‫زﺑﺎنﺷﻨﺎﺧﺖ‪ ،‬ﭘﮋوﻫﺸﮕﺎه ﻋﻠﻮم اﻧﺴﺎﻧﯽ و ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت ﻓﺮﻫﻨﮕﯽ‬

‫ﺳﺎل ﻫﺸﺘﻢ‪ ،‬ﺷﻤﺎرة اول‪ ،‬ﺑﻬﺎر و ﺗﺎﺑﺴﺘﺎن ‪56 -39 ،1396‬‬

‫ﻣﻘﺎﯾﺴﮥ ﻗﺎﻟﺐ ﮔﻔﺘﻤﺎﻧﯽ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت در اﯾﻨﺘﺮﻧﺖ و ﻣﺠﻼت ﻓﺎرﺳﯽزﺑﺎن‬

‫*‬
‫ﺟﻠﯿﻞاﷲ ﻓﺎروﻗﯽ ﻫﻨﺪواﻻن‬
‫***‬
‫ﻋﻠﯽ ﻋﻠﯿﺰاده**‪ ،‬ﻧﯿﻠﻮﻓﺮ ﻫﺎﺷﻤﺰاده‬

‫ﭼﮑﯿﺪه‬
‫ﻫﺪف ﭘﮋوﻫﺶ ﺣﺎﺿﺮ ﺑﺮرﺳـﯽ و ﻣﻘﺎﯾﺴـﻪ ﻗﺎﻟـﺐ ﮔﻔﺘﻤـﺎﻧﯽ ﺗﺒﻠﯿﻐـﺎت در اﯾﻨﺘﺮﻧـﺖ و‬
‫ﻣﺠﻼت ﻓﺎرﺳﯽزﺑﺎن از ﺣﯿﺚ وﯾﮋﮔﯽﻫﺎي ﮐﻼﻣﯽ و ﻏﯿﺮ ﮐﻼﻣﯽ ﻣـﯽﺑﺎﺷـﺪ‪ .‬در ﺑﺨـﺶ‬
‫ﮐﻼﻣﯽ ﺑﻪ ﺑﺮرﺳﯽ وﯾﮋﮔﯽﻫﺎي ﻧﺤﻮي و واژﮔﺎﻧﯽ ﻣﻬﻢﺗﺮ و ﺑﺮﺟﺴﺘﻪﺗﺮ و در ﺑﺨﺶ ﻏﯿـﺮ‬
‫ﮐﻼﻣﯽ ﺗﺤﻠﯿﻞ رﻧﮓ‪ ،‬ﺗﮑﻨﯿﮏ ﻃﺒﻘـﻪﺑﻨـﺪي ﭘﻨﻬـﺎن‪ ،‬ﺑﺮﺟﺴـﺘﻪﺳـﺎزي‪ ،‬ﻓﺮازﺑـﺎن‪ ،‬ﺟـﺬب‬
‫ﻣﺨﺎﻃﺐ از ﻃﺮﯾﻖ ﺑﺮﻗﺮاري ﺗﻤﺎس ﭼﺸﻤﯽ و ﻣﻮازات ﺗﺼﻮﯾﺮي در ﺗﺼـﺎوﯾﺮ ﺗﺒﻠﯿﻐـﺎت‬
‫ﺻﻮرت ﭘﺬﯾﺮﻓﺖ‪ .‬ﭘﺲ از ﺗﺤﻠﯿﻞ دادهﻫﺎ ﻣﺸﺨﺺ ﮔﺮدﯾﺪ ﮐﻪ ﻗﺎﻟﺐ ﮔﻔﺘﻤـﺎﻧﯽ ﺗﺒﻠﯿﻐـﺎت‬
‫در دو رﺳﺎﻧﻪ ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ داراي ﺗﻔﺎوتﻫﺎ و ﺷﺒﺎﻫﺖﻫﺎﯾﯽ ﺑﺎ ﯾﮑﺪﯾﮕﺮ ﻣﯽﺑﺎﺷﻨﺪ‪ .‬از ﺣﯿﺚ‬
‫وﯾﮋﮔﯽﻫﺎي ﮐﻼﻣﯽ اﯾﻦ ﺗﻔﺎوتﻫﺎ ﺷﺎﻣﻞ ﮐﺎرﺑﺮد اﻧﺪك ﺳﺎﺧﺖ ﭘﺮﺳﺸﯽ و ﺑﻪﮐـﺎرﮔﯿﺮي‬
‫ﺑﯿﺸﺘﺮ ﻟﻐﺎت ﺑﯿﮕﺎﻧﻪ و ﻧﺎﻣﺄﻧﻮس در ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﻣﺠﻼت ﻧﺴﺒﺖ ﺑـﻪ اﯾﻨﺘﺮﻧـﺖ ﺑـﻮد‪ .‬ﮐـﺎرﺑﺮد‬
‫ﺳﺎﺧﺖ اﻣﺮي‪ ،‬ﻧﺤﻮ ﮔﺴﺴﺘﻪ‪ ،‬اﺳﺘﻔﺎده از ﺳﺒﮏ رﺳﻤﯽ و ﻧﻮﺷﺘﺎري و ﻧﯿـﺰ ﺑـﻪﮐـﺎرﮔﯿﺮي‬
‫ﺻﻔﺎت ﻣﻄﻠﻖ در ﻫﺮ دو ﮔﺮوه ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ ﺟﺰو ﺷﺒﺎﻫﺖﻫﺎي ﻣﺸـﺎﻫﺪهﺷـﺪه در‬
‫ﻗﺴﻤﺖ وﯾﮋﮔﯽﻫﺎي ﮐﻼﻣﯽ ﺑﻮدﻧﺪ‪ .‬ﺑﺮ اﺳﺎس وﯾﮋﮔﯽﻫﺎي ﻏﯿﺮ ﮐﻼﻣﯽ‪ ،‬ﻣﺸﺎﻫﺪه ﮔﺮدﯾـﺪ‬
‫ﮐﻪ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت اﯾﻨﺘﺮﻧﺘﯽ و ﻣﺠﻼت از ﻟﺤﺎظ ﮐﺎرﺑﺮد رﻧﮓﻫﺎي ﮔﺮم و ﺳﺮد‪ ،‬و ﺑﻬـﺮهﮔﯿـﺮي‬
‫از ﻣﻮازات ﺗﺼﻮﯾﺮي ﺑﺎ ﻫﻢ ﻣﺘﻔﺎوت ﻫﺴﺘﻨﺪ؛ اﻣﺎ ﻫﺮ دو ﮔﺮوه ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ در ﺑﻪ‪-‬‬
‫ﮐﺎرﮔﯿﺮي ﺗﮑﻨﯿﮏ ﻃﺒﻘﻪﺑﻨﺪي ﭘﻨﻬﺎن‪ ،‬ﻓﺮازﺑﺎن در ﻧﻮﺷﺘﺎر‪ ،‬ﺑﺮﺟﺴﺘﻪﺳـﺎزي در ﺗﺼـﺎوﯾﺮ و‬
‫ﺑﺮﻗﺮاري ﺗﻤﺎس ﭼﺸﻤﯽ ﺑﺎ ﻣﺨﺎﻃﺐ ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﺸﺎﺑﻪ ﻋﻤﻞ ﻣﯽﮐﻨﻨﺪ‪.‬‬

‫‪jfaroughi@birjand.ac.ir‬‬ ‫* ﻋﻀﻮ ﻫﯿﺌﺖ ﻋﻠﻤﯽ و داﻧﺸﯿﺎر زﺑﺎنﺷﻨﺎﺳﯽ‪ ،‬داﻧﺸﮕﺎه ﺑﯿﺮﺟﻨﺪ‪،‬‬

‫‪alalizadeh@um.ac.ir‬‬ ‫** ﻋﻀﻮ ﻫﯿﺌﺖ ﻋﻠﻤﯽ و داﻧﺸﯿﺎر زﺑﺎنﺷﻨﺎﺳﯽ‪ ،‬داﻧﺸﮕﺎه ﻓﺮدوﺳﯽ ﻣﺸﻬﺪ‪،‬‬
‫ﻣﺴﺌﻮل(‪n.hashemzadeh@uu.nl ،‬‬ ‫*** داﻧﺸﺠﻮي دﮐﺘﺮي زﺑﺎنﺷﻨﺎﺳﯽ‪ ،‬داﻧﺸﮕﺎه ﺳﯿﺴﺘﺎن و ﺑﻠﻮﭼﺴﺘﺎن )ﻧﻮﯾﺴﻨﺪة‬
‫ﺗﺎرﯾﺦ درﯾﺎﻓﺖ‪ ،1396/2/28 :‬ﺗﺎرﯾﺦ ﭘﺬﯾﺮش‪1396/4/30 :‬‬
 ‫‪ 40‬ﻣﻘﺎﯾﺴﮥ ﻗﺎﻟﺐ ﮔﻔﺘﻤﺎﻧﯽ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت در اﯾﻨﺘﺮﻧﺖ و ﻣﺠﻼت ﻓﺎرﺳﯽزﺑﺎن‬

‫ﮐﻠﯿﺪواژهﻫﺎ‪ :‬ﮔﻔﺘﻤﺎن ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت‪ ،‬اﯾﻨﺘﺮﻧﺖ‪ ،‬ﻣﺠﻼت‪ ،‬وﯾﮋﮔﯽﻫﺎي ﮐﻼﻣـﯽ‪ ،‬وﯾﮋﮔـﯽﻫـﺎي‬

‫ﻏﯿﺮ ﮐﻼﻣﯽ‬

‫‪ .1‬ﻣﻘﺪﻣﻪ‬
‫ﯾﮑﯽ از ﻣﻬﻢﺗﺮﯾﻦ اﺑﻌﺎد ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﺟﻬﺎﻧﯽ‪ ،‬ﺗﺠﺎرت ﺑﯿﻦ ﺟﻮاﻣﻊ و ﻣﻠﻞ ﮔﻮﻧﺎﮔﻮن اﺳـﺖ‪ .‬در اﯾـﻦ‬
‫راﺳﺘﺎ ﺷﺎﯾﺪ ﺑﺘﻮان ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت را ﯾﮑﯽ از ﺑﺎاﻫﻤﯿﺖﺗﺮﯾﻦ اﺑﺰار ﺟﻬﺖ ﻧﯿﻞ ﺑـﻪ ﺗﺠـﺎرت ﻣﻮﻓـﻖ ﺑـﯿﻦ‪-‬‬
‫اﻟﻤﻠﻠﯽ ﺧﻮاﻧﺪ‪ .‬ﺷﻨﺎﺳﺎﻧﺪن و ﻣﻌﺮﻓﯽ ﮐﺎﻻ ﯾﺎ ﺧﺪﻣﺎت از ﻧﻘﻄﻪاي ﺑﻪ ﻧﻘﻄﻪي دﯾﮕـﺮ ﺟﻬـﺎن ﺑـﺪون‬
‫ﺑﻬﺮهﮔﯿﺮي از ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت اﻣﮑﺎنﭘﺬﯾﺮ ﻧﯿﺴﺖ و ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ رﺷﺪ ﺗﻮﻟﯿﺪ و در ﻧﺘﯿﺠﻪ رﻗﺎﺑﺖ در ﺑـﺎزار‪،‬‬
‫ﭼﻪ در ﺳﻄﺢ داﺧﻠﯽ و ﭼﻪ در ﺳﻄﺢ ﺟﻬﺎﻧﯽ‪ ،‬اﻫﻤﯿﺖ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت روز ﺑﻪ روز اﻓﺰاﯾﺶ ﻣﯽﯾﺎﺑﺪ‪ .‬ﺑـﺎ‬
‫ﮔﺬر زﻣﺎن و ﻓﺮاﮔﯿﺮ ﺷﺪن ﻫﺮﭼﻪ ﺑﯿﺸﺘﺮ رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي ﺗﻌﺎﻣﻠﯽ و دوﺳﻮﯾﻪاي ﭼﻮن اﯾﻨﺘﺮﻧﺖ‪ ،‬ﮔﺮاﯾﺶ‬
‫ﺗﻮﻟﯿﺪﮐﻨﻨﺪﮔﺎن و ﺗﺒﻠﯿﻎﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﻪ اﺳﺘﻔﺎده از آن ﺑﯿﺸـﺘﺮ و ﺑﯿﺸـﺘﺮ ﻣـﯽﮔـﺮدد؛ ﺑـﻪ ﮔﻮﻧـﻪاي ﮐـﻪ‬
‫ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت اﯾﻨﺘﺮﻧﺘﯽ ﺑﻪ رﻗﯿﺒﯽ ﺟﺪي ﺑﺮاي ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت در رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي ﺳـﻨﺘﯽ ﺗﺒـﺪﯾﻞ ﺷـﺪه اﺳـﺖ‪ .‬در‬
‫ﻣﻘﺎﯾﺴﻪ ﺑﺎ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺳﻨﺘﯽ‪ ،‬ﺗﺒﻠﯿﻎ در اﯾﻨﺘﺮﻧﺖ از ﻣﺰاﯾﺎﯾﯽ ﭼﻮن اﯾﺠﺎد ارﺗﺒﺎط دوﻃﺮﻓﻪ ﺑﺎ ﻣﺨﺎﻃـﺐ‪،‬‬
‫ﺗﻮاﻧﺎﯾﯽ ﻫﺪﻓﮕﯿﺮي اﯾﺴﺘﺎ و ﭘﻮﯾﺎي ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن‪ ،‬دﺳﺘﺮﺳـﯽ ﺟﻬـﺎﻧﯽ و ﺷـﺒﺎﻧﻪروزي و ﻫﺰﯾﻨـﻪي ﺑـﻪ‬
‫ﻣﺮاﺗﺐ ﮐﻤﺘﺮ ﺑﺮﺧﻮردارﻧﺪ‪.‬‬
‫ﺗﺎﮐﻨﻮن ﺗﺤﻘﯿﻘﺎت ﺑﺴﯿﺎري در زﻣﯿﻨﻪ ﺑﺮرﺳﯽ وﯾﮋﮔﯽﻫﺎي زﺑـﺎنﺷـﻨﺎﺧﺘﯽ ﺗﺒﻠﯿﻐـﺎت در زﺑـﺎن‬
‫ﻓﺎرﺳﯽ ﺗﻮﺳـﻂ اﻓـﺮادي ﭼـﻮن ﻋﺒﺎﺳـﯽ )‪ ،(1375‬وﻫﺎﺑﯿـﺎن )‪ ،(1376‬اﺳـﺪي )‪ ،(1380‬اﻣﯿـﺮي‬
‫)‪ ،(1384‬ﮐﺎﻣﺮان )‪ ،(1386‬ﺣـﺎﺟﯽ ﻣﺤﻤـﺪي )‪ (2011‬و اﻣﯿﻨـﯽ )‪ (1387‬اﻧﺠـﺎم و ﺑـﻪ ﺑﺮرﺳـﯽ‬
‫ﻣﻮاردي ﭼﻮن وﯾﮋﮔﯽﻫـﺎي ﻧﺤـﻮي‪ ،‬آواﯾـﯽ و ﻣﻌﻨـﺎﯾﯽ زﺑـﺎن ﺗﺒﻠﯿﻐـﺎت ﮔﻔﺘـﺎري و ﻧﻮﺷـﺘﺎري‪،‬‬
‫ﻓﺮآﯾﻨﺪﻫﺎي ﻣﺒﺘﺪاﺳﺎزي در ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺑﺎزرﮔﺎﻧﯽ ﻧﻮﺷﺘﺎري ﻓﺎرﺳﯽ‪ ،‬ﮐﺎرﮐﺮد زﺑﺎن آﮔﻬﯽﻫﺎ از دﯾﺪﮔﺎه‬
‫ﮐﺎرﺑﺮدﺷﻨﺎﺧﺘﯽ‪ ،‬ﻧﺸﺎﻧﻪﺷﻨﺎﺳﯽ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت و ﺑﺮرﺳﯽ ﮔﻔﺘﻤﺎن ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت از دﯾﺪﮔﺎه اﻧﺘﻘـﺎدي ﭘﺮداﺧﺘـﻪ‪-‬‬
‫اﻧﺪ‪ .‬اﻣﺎ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﯽرﺳﺪ ﺗﺎﮐﻨﻮن ﭘﮋوﻫﺸﯽ ﮐﻪ در آن ﮔﻔﺘﻤﺎن ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت در اﯾﻨﺘﺮﻧﺖ و رﺳﺎﻧﻪ ﻫـﺎي‬
‫ﺳﻨﺘﯽ ﺑﺎ ﯾﮑﺪﯾﮕﺮ ﻣﻘﺎﯾﺴﻪ ﺷﺪه ﺑﺎﺷﻨﺪ‪ ،‬اﻧﺠﺎم ﻧﺸـﺪه اﺳـﺖ‪ .‬ﻣﻘﺎﻟـﻪ ﺣﺎﺿـﺮ ﺑـﻪ ﻣﻘﺎﯾﺴـﻪ ﮔﻔﺘﻤـﺎن‬
‫ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت در رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي ﻫﻤﻪﮔﯿﺮي ﭼﻮن اﯾﻨﺘﺮﻧﺖ و ﻣﺠﻼت ﭘﺮداﺧﺘﻪ و آﻧﻬﺎ را از دو ﺑﻌﺪ ﮐﻼﻣﯽ‬
‫و ﺗﺼﻮﯾﺮي ﻣﻮرد ﺑﺤﺚ و ﺗﺤﻠﯿﻞ ﻗﺮار داده اﺳﺖ ﺗـﺎ ﺷـﺒﺎﻫﺖﻫـﺎ و ﺗﻔـﺎوتﻫـﺎي ﮔﻔﺘﻤـﺎن در‬
‫ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت اﯾﻨﺘﺮﻧﺘﯽ و رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي ﺳﻨﺘﯽ را ﻣﺸﺨﺺ ﺳﺎزد‪.‬‬
‫در ﭘﮋوﻫﺶ ﺣﺎﺿﺮ‪ ،‬ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت از ﺳﻪ ﮔﺮوه "ﻟﻮازم ﺧﺎﻧﮕﯽ"‪" ،‬ﻟـﻮازم آراﯾﺸـﯽ –زﯾﺒـﺎﯾﯽ" و‬
‫"ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺑﻬﺪاﺷﺘﯽ" از ﻣﺠﻠﻪ ﻫﺎي "روزﻫﺎي زﻧﺪﮔﯽ"‪" ،‬ﺳﯿﺐ ﺳﺒﺰ"‪" ،‬زﻧﺪﮔﯽ اﯾـﺪهآل" و‬
‫ﺟﻠﯿﻞاﷲ ﻓﺎروﻗﯽ ﻫﻨﺪواﻻن و دﯾﮕﺮان ‪41‬‬

‫"ﻫﻤﺸﻬﺮي ﺟﻮان" و ﻧﯿﺰ از ﺳﺎﯾﺖ ﻫﺎي ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت اﯾﻨﺘﺮﻧﺘﯽ اﻧﺘﺨﺎب ﮔﺮدﯾﺪﻧـﺪ‪ .‬ﺗﻤـﺎﻣﯽ ﺗﺒﻠﯿﻐـﺎت‬
‫ﺑﺪون در ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺘﻦ ﻧﻈﺮﯾﻪاي ﺧﺎص و از ﭘﯿﺶ ﺗﻌﯿﯿﻦﺷـﺪه و از ﺳـﻪ ﮔـﺮوه ﯾﺎدﺷـﺪه از ﻣﯿـﺎن‬
‫ﺗﺒﻠﯿﻐﺎﺗﯽ ﮐﻪ ﺑﺎ اﻫﺪاف و ﺗﻘﺴﯿﻢﺑﻨﺪيﻫﺎي اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ ﻫﻤﺨﻮاﻧﯽ داﺷﺘﻨﺪ‪ ،‬ﻣﺸﺨﺺ ﺷﺪﻧﺪ‪ .‬ﭘﺲ‬
‫از اﯾﻦ ﻣﺮﺣﻠﻪ‪ ،‬ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺑﻪ دو ﺑﺨﺶ ﮐﻼﻣﯽ و ﻏﯿـﺮ ﮐﻼﻣـﯽ ﺗﻘﺴـﯿﻢ ﺷـﺪﻧﺪ ﺳـﭙﺲ در ﺑﺨـﺶ‬
‫ﮐﻼﻣﯽ ﺑﻪ ﺑﺮرﺳﯽ آن دﺳﺘﻪ وﯾﮋﮔﯽﻫﺎي ﻧﺤﻮي و واژﮔﺎﻧﯽ ﮐﻪ در ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﻣﻬﻢﺗﺮ و ﺑﺮﺟﺴﺘﻪﺗـﺮ‬
‫ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﯽرﺳﯿﺪﻧﺪ‪ ،‬ﭘﺮداﺧﺘﻪ ﺷﺪ‪ .‬در ﻗﺴﻤﺖ وﯾﮋﮔﯽﻫـﺎي ﻧﺤـﻮي ﺑﺮرﺳـﯽ ﮐـﺎرﺑﺮد ﺳـﺎﺧﺘﻬﺎي‬
‫اﻣﺮي‪ ،‬ﺳﺎﺧﺘﻬﺎي ﭘﺮﺳﺸﯽ و ﻧﺤـﻮ ﮔﺴﺴـﺘﻪ )‪ (disjunctive syntax‬و در ﻗﺴـﻤﺖ وﯾﮋﮔـﯽﻫـﺎي‬
‫واژﮔﺎﻧﯽ اﺳﺘﻔﺎده از ﺳﺒﮏ رﺳﻤﯽ و ﻣﺤﺎورهاي‪ ،‬ﻟﻐﺎت ﺑﯿﮕﺎﻧﻪ و ﻧﺎﻣـﺄﻧﻮس و ﻫﻤﭽﻨـﯿﻦ ﺻـﻔﺎت‬
‫اﻧﺠﺎم ﺷﺪ‪ .‬در ﺑﺨﺶ ﻏﯿﺮ ﮐﻼﻣﯽ ﻧﯿﺰ ﺗﺠﺰﯾﻪ و ﺗﺤﻠﯿﻞ ﺑﺮﺧﯽ از ﻣﺸﺨﺼﺎت ﺑﺮﺟﺴﺘﻪ ﺗﺼـﺎوﯾﺮ از‬
‫ﻗﺒﯿــﻞ رﻧــﮓ‪ ،‬ﺗﮑﻨﯿــﮏ ﻃﺒﻘــﻪﺑﻨــﺪي ﭘﻨﻬــﺎن )‪ ،(covert taxonomy‬ﺑﺮﺟﺴــﺘﻪﺳــﺎزي‪ ،‬ﻓﺮازﺑــﺎن‬
‫)‪ ،(paralanguage‬ﺟﺬب ﻣﺨﺎﻃﺐ از ﻃﺮﯾﻖ ﻧﮕﺎه ﻣﺴﺘﻘﯿﻢ ﺷﺮﮐﺖﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﺗﺒﻠﯿـﻎ ﺑـﻪ دورﺑـﯿﻦ و‬
‫ﻣﻮازات ﺗﺼﻮﯾﺮي )‪ (pictorial parallelism‬ﺻﻮرت ﮔﺮﻓﺖ‪.‬‬

‫‪ .2‬ﺑﺮرﺳﯽ و ﺗﺤﻠﯿﻞ دادهﻫﺎ‬

‫در اﯾﻦ ﺑﺨﺶ ﺑﻪ ﺑﺤﺚ و ﺑﺮرﺳﯽ وﯾﮋﮔﯽﻫﺎي ﮐﻼﻣﯽ و ﻏﯿﺮ ﮐﻼﻣﯽ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﻣﯽﭘﺮدازﯾﻢ‪.‬‬

‫‪ 1.2‬وﯾﮋﮔﯽﻫﺎي ﮐﻼﻣﯽ‬
‫وﯾﮋﮔﯽﻫﺎي ﮐﻼﻣﯽ در دو ﺑﺨﺶ ﻧﺤﻮي و واژﮔﺎﻧﯽ ﻣﻮرد ﺑﺮرﺳﯽ ﻗﺮار ﻣﯽﮔﯿﺮد‪.‬‬

‫‪ 1.1.2‬وﯾﮋﮔﯽﻫﺎي ﻧﺤﻮي‬
‫ﺑﺮ اﺳﺎس ﻧﻈﺮ ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮاﻧﯽ ﭼﻮن دﻟﯿﻦ )‪ (Delin‬و ﺗﻮﻻن )‪ ،(Toolan‬ﺳﺎﺧﺖ ﻫﺎي ﻧﺤـﻮي ﮐـﻪ‬
‫ﺗﻘﺮﯾﺒﺎ در ﻫﻤﻪي ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺑﻪ ﮐﺎر ﻣﯽروﻧﺪ‪ ،‬ﺷـﺎﻣﻞ ﺳـﺎﺧﺖ اﻣـﺮي‪ ،‬ﭘﺮﺳﺸـﯽ و ﻧﺤـﻮ ﮔﺴﺴـﺘﻪ‬
‫ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ .‬در اﯾﻦ ﺑﺨﺶ ﺑﻪ ﺑﺮرﺳﯽ اﯾﻦ ﺳﻪ ﻣﻘﻮﻟﻪ ﭘﺮداﺧﺘﻪ ﻣﯽﺷﻮد‪.‬‬

‫‪ 1.1.1.2‬ﺳﺎﺧﺖ اﻣﺮي‬
‫ﯾﮑﯽ از ﺳﺎﺧﺖ ﻫﺎي ﻧﺤﻮي ﭘﺮﮐﺎرﺑﺮد در ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت اﺳـﺘﻔﺎده از ﺳـﺎﺧﺖ اﻣـﺮي اﺳـﺖ‪ .‬اﻣـﺎ‬
‫ﺟﻤﻼت اﻣﺮي ﮐﻪ در ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺑﻪ ﮐﺎر ﻣﯽروﻧﺪ‪ ،‬داراي ﻧﻘﺶ ﻣﻌﻨﺎﯾﯽ ﺑﯿﺎن ﻓﺮﻣﺎن ﻧﯿﺴﺘﻨﺪ و ﺗﺒﻠﯿﻎ‪-‬‬
‫ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از آﻧﻬﺎ ﻗﺼﺪ اﻣﺮ و ﻧﻬﯽ ﺑﻪ ﻣﺨﺎﻃﺐ را ﻧﺪارﻧﺪ‪ .‬در واﻗـﻊ ﻗﺼـﺪ آﻧﻬـﺎ از ﺑـﻪ‪-‬‬
 ‫‪ 42‬ﻣﻘﺎﯾﺴﮥ ﻗﺎﻟﺐ ﮔﻔﺘﻤﺎﻧﯽ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت در اﯾﻨﺘﺮﻧﺖ و ﻣﺠﻼت ﻓﺎرﺳﯽزﺑﺎن‬

‫ﮐﺎرﮔﯿﺮي ﺟﻤﻼت اﻣﺮي اﯾﺠﺎد ﺗﻌﺎﻣﻞ و ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺨﺎﻃﺐ ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ زﯾﺮا ﺗﺮﻏﯿﺐ ﻣﺨﺎﻃﺐ ﯾﮑﯽ‬
‫از ﮐﺎرﮐﺮدﻫﺎي اﺻﻠﯽ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت اﺳﺖ و ﻫﺪف ﻧﻬﺎﯾﯽ ﺗﺒﻠﯿﻎﮐﻨﻨـﺪﮔﺎن ﺑـﺮاﻧﮕﯿﺨﺘﻦ ﻣﯿـﻞ و اﺷـﺘﯿﺎق‬
‫ﺧﺮﯾﺪاران ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﮐﺎﻻ و ﺧﺮﯾﺪ آن اﺳﺖ؛ ﺑـﻪ ﻫﻤـﯿﻦ دﻟﯿـﻞ اﺳـﺖ ﮐـﻪ در ﺗﺒﻠﯿﻐـﺎت ﮐـﺎرﺑﺮد‬
‫ﺳﺎﺧﺖ اﻣﺮي‪ ،‬ﺑﺠﺎ و ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﯽرﺳﺪ و ﻧﻪ ﺗﻨﻬﺎ ﻣﻮﺟﺐ ﻧـﺎراﺣﺘﯽ ﻣﺨﺎﻃـﺐ ﻧﻤـﯽﺷـﻮد‬
‫ﺑﻠﮑﻪ او را ﺑﻪ ﮐﺎﻻ ﯾﺎ ﺧﺪﻣﺎت ﺗﺒﻠﯿﻎﺷﺪه ﻋﻼﻗﻤﻨﺪ ﻣﯽﮐﻨﺪ‪ .‬ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﺜﺎل ﺗﺒﻠﯿﻎ "آﻟﻔـﺎ را ﻫﻤﯿﺸـﻪ‬
‫در دﺳﺘﺮس داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﯿﺪ" )ﭘﻤﺎد آﻟﻔﺎ‪ /‬ﻣﺠﻠﻪ روزﻫﺎي زﻧﺪﮔﯽ‪ -‬ﺷـﻤﺎره ‪ (392‬از ﻟﺤـﺎظ ﻣﻘﻮﻟـﻪ‬
‫دﺳﺘﻮري‪ ،‬اﻣﺮي اﺳﺖ‪ ،‬اﻣﺎ ﺧﻮاﻧﻨﺪه آن را داراي ﻧﻘﺶ ﻣﻌﻨﺎﯾﯽ ﺑﯿﺎن ﻓﺮﻣﺎن ﻗﻠﻤـﺪاد ﻧﻤـﯽﮐﻨـﺪ‪ .‬از‬
‫آﻧﺠﺎﯾﯽ ﮐﻪ اﯾﻦ ﭘﻤﺎد ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ درﻣﺎن ﺿﺎﯾﻌﺎت ﭘﻮﺳﺘﯽ‪ ،‬ﺟﺮاﺣﺎت و ﺳﻮﺧﺘﮕﯽﻫـﺎ اﺳـﺖ‪ ،‬اﯾـﻦ‬
‫اﺣﺴﺎس ﺑﻪ ﻣﺨﺎﻃﺐ دﺳﺖ ﻣﯽدﻫﺪ ﮐﻪ ﺗﺒﻠﯿـﻎﮐﻨﻨـﺪه ﻧﮕـﺮان ﺳـﻼﻣﺘﯽ او اﺳـﺖ و ﻣـﯽﺧﻮاﻫـﺪ‬
‫ﻫﻤﯿﺸﻪ ﺳﺎﻟﻢ ﺑﺎﺷﻨﺪ و ﺑﻪ ﻫﻤﯿﻦ دﻟﯿﻞ ﺑﻪ او ﭘﯿﺸﻨﻬﺎد داده از اﯾﻦ ﭘﻤﺎد اﺳﺘﻔﺎده ﮐﻨـﺪ‪ .‬در ﺗﺒﻠﯿﻐـﺎت‬
‫اﯾﻨﺘﺮﻧﺘﯽ ﻧﯿﺰ وﺿﻊ ﺑﻪ ﻫﻤﯿﻦ ﻣﻨﻮال اﺳﺖ‪ .‬ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻧﻤﻮﻧﻪ در ﺗﺒﻠﯿـﻎ اﯾﻨﺘﺮﻧﺘـﯽ" ﻫﺰﯾﻨـﻪي ﮔـﺰاف‬
‫ﺟﻬــﺖ ﺟــﺮمﮔﯿــﺮي دﻧــﺪان را در ﺟﯿــﺐ ﺧــﻮد ﺑﮕﺬارﯾــﺪ" )دﺳــﺘﮕﺎه ﺳــﻔﯿﺪﮐﻨﻨﺪه دﻧــﺪان‪/‬‬
‫‪ (www.pasajma.com‬ﺗﺒﻠﯿﻎﮐﻨﻨﺪه ﺑﻪ ﻃﻮر ﻏﯿﺮ ﻣﺴﺘﻘﯿﻢ ﻫـﺪف ﺧـﻮد را از اراﺋـﻪ اﯾـﻦ ﻣﺤﺼـﻮل‬
‫ﭘﺲاﻧﺪاز ﺷﺪن ﭘﻮل ﻣﺨﺎﻃﺒﯿﻦ ﺑﯿﺎن ﻣﯽﮐﻨﺪ و ﻧﻤﯽﺧﻮاﻫﺪ ﻫـﺪف اﺻـﻠﯽ ﺧـﻮد را ﮐـﻪ ﻓـﺮوش‬
‫ﮐﺎﻻﺳﺖ‪ ،‬ﻣﺴﺘﻘﯿﻤﺎً ﺑﯿﺎن ﮐﻨﺪ‪ .‬در واﻗـﻊ ﺟﻤـﻼت اﻣـﺮي در ﺗﻤـﺎﻣﯽ ﻣﺜﺎﻟﻬـﺎي ﻣـﺬﮐﻮر‪ ،‬ﮐـﺎرﮐﺮد‬
‫ﭘﯿﺸﻨﻬﺎدي دارﻧﺪ‪.‬‬

‫‪ 2.1.1.2‬ﺳﺎﺧﺖ ﭘﺮﺳﺸﯽ‬
‫اﻟﮕﻮي دﯾﮕﺮي ﮐﻪ در ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺑﻪ ﮐﺎر ﻣﯽرود‪ ،‬ﺳﺎﺧﺖ ﭘﺮﺳﺸﯽ اﺳﺖ‪ .‬ﺑﺮاي ﺗﻮﺻﯿﻒ ﻋﻠﺖ‬
‫ﮐﺎرﺑﺮد ﺟﻤﻼت ﭘﺮﺳﺸﯽ در ﺗﺒﻠﯿﻐـﺎت‪ ،‬ﻟـﯿﭻ )‪ (Leech‬دو ﮐـﺎرﮐﺮد اﺻـﻠﯽ ﺟﻤـﻼت ﺳـﺆاﻟﯽ را‬
‫ﺗﻮﺿﯿﺢ ﻣﯽدﻫﺪ‪ .‬ﺑﻪ ﻧﻈﺮ او از دﯾﺪﮔﺎه روانﺷﻨﺎﺳﯽ‪ ،‬ﺟﻤﻼت ﭘﺮﺳﺸﯽ ﻓﺮاﯾﻨﺪ درﯾﺎﻓﺖ اﻃﻼﻋـﺎت‬
‫ﺗﻮﺳﻂ ﻣﺨﺎﻃﺐ را ﺑﻪ دو ﻣﺮﺣﻠﻪ ﺗﻘﺴﯿﻢ ﻣﯽﮐﻨﻨﺪ ﮐﻪ ﻣﺮﺣﻠﻪ اول‪ ،‬ﻃﺮح ﺳـﺆال و ﻣﺮﺣﻠـﻪي دوم‪،‬‬
‫ﭘﺎﺳﺦ ﺑﻪ آن اﺳﺖ‪ .‬ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ اﯾﻦﮔﻮﻧﻪ ﺟﻤﻼت درﯾﺎﻓﺖ ﻣﻨﻔﻌﻞ و ﺻـﺮف اﻃﻼﻋـﺎت را ﺑـﻪ ﯾـﮏ‬
‫درك ﻓﻌﺎل ﺗﻮﺳﻂ ﻣﺨﺎﻃﺐ ﺗﺒﺪﯾﻞ ﻣﯽﮐﻨﻨﺪ‪ .‬از دﯾـﺪﮔﺎه زﺑﺎﻧﺸﻨﺎﺳـﯽ‪ ،‬ﺟﻤـﻼت ﭘﺮﺳﺸـﯽ ﻣﯿـﺰان‬
‫ﺳﺨﺘﯽ و ﻏﯿﺮ ﻗﺎﺑﻞ درك ﺑﻮدن ﻧﺤﻮي را ﮐﺎﻫﺶ ﻣﯽدﻫﻨﺪ‪ .‬زﯾﺮا اﻏﻠـﺐ ﺑـﻪ ﺻـﻮرت ﮐﻮﺗـﺎه در‬
‫ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺑﻪ ﮐﺎر ﻣﯽروﻧﺪ )‪.(Leech, 1966‬‬
‫ﻧﮕﺎﻫﯽ ﺑﻪ ﮐﺎرﺑﺮد ﻓﺮاوان ﺟﻤﻼت ﭘﺮﺳﺸﯽ در ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت اﯾﻨﺘﺮﻧﺘﯽ و ﮐﺎرﺑﺮد ﺑﺴـﯿﺎر اﻧـﺪك آن‬
‫در ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﻣﻮﺟﻮد در ﻣﺠﻼت ﻧﺸﺎن ﻣﯽدﻫﺪ ﮐﻪ ﺗﺒﻠﯿﻎﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﺗﻤﺎﯾﻞ زﯾﺎدي ﺑﻪ اﺳﺘﻔﺎده از اﯾﻦ‬
‫ﺳﺎﺧﺘﺎر در ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﻣﺠﻼت ﻧﺪارﻧﺪ‪ .‬اﻣﺎ در ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت اﯾﻨﺘﺮﻧﺘـﯽ از ﺟﻤـﻼت ﭘﺮﺳﺸـﯽ ﺑـﻪ وﻓـﻮر‬
‫ﺟﻠﯿﻞاﷲ ﻓﺎروﻗﯽ ﻫﻨﺪواﻻن و دﯾﮕﺮان ‪43‬‬

‫اﺳﺘﻔﺎده ﻣﯽﺷﻮد و ﺑﺮاي ﻫﺮ ﭘﺮﺳﺶ ﺑﻪ راﺣﺘﯽ ﻣﯽﺗﻮان ﭘﺎﺳـﺦ ﻫـﺎي ﺣﺘـﯽ ﺑﺴـﯿﺎر ﻃـﻮﻻﻧﯽ در‬
‫ﺗﻮﺻﯿﻒ ﻣﺰاﯾﺎي ﻣﺤﺼﻮل و ﺑﺴﯿﺎري ﻣﻮارد دﯾﮕﺮ اراﺋﻪ داد‪ .‬اﯾﻦ اﻣﺮ ﻣﯽﺗﻮاﻧـﺪ ﺑـﻪ دﻟﯿـﻞ ﺳـﺒﮏ‬
‫ارﺗﺒﺎﻃﯽ دوﻃﺮﻓﻪ‪ ،‬ﻫﺰﯾﻨﻪي ﮐﻤﺘﺮ و ﻓﻀﺎي ﺑﯿﺸﺘﺮ ﻣﺤﯿﻂ اﯾﻨﺘﺮﻧﺖ ﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﺣﺘﯽ ﻧﻮع ﭘﺮﺳﺶ ﻧﯿﺰ ﺑـﺎ‬
‫ﭘﺮﺳﺶﻫﺎي ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت اﯾﻨﺘﺮﻧﺘﯽ ﻣﺘﻔﺎوت اﺳﺖ‪ .‬ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﺜﺎل‪ ،‬ﺟﻤﻠﻪ ﭘﺮﺳﺸﯽ "ﭼﺸﻤﺎﻧﯽ ﻣﺘـﻮرم؟‬
‫ﭘﻠﮏﻫﺎي ﺗﯿﺮه؟" )روﺷﻦﮐﻨﻨﺪه ﭼﺸﻢ ﮔﺎرﻧﯿﻪ‪ /‬ﻣﺠﻠﻪ زﻧـﺪﮔﯽ اﯾـﺪهآل‪ -‬ﺷـﻤﺎره ‪ (94‬ﻓﺎﻗـﺪ ﻓﻌـﻞ‬
‫اﺳﺖ و ﺑﻪ ﮐﻮﺗﺎهﺗﺮﯾﻦ ﺻﻮرت ﻣﻤﮑﻦ ﻧﻮﺷﺘﻪ ﺷﺪه اﺳﺖ؛ اﯾﻦ ﺗﺒﻠﯿـﻎ ﺑـﺎ وﺟـﻮد اﯾـﻦﮐـﻪ ﯾـﮏ‬
‫ﺻﻔﺤﻪ ﮐﺎﻣﻞ را ﺑﻪ ﺧﻮد اﺧﺘﺼﺎص داده اﺳﺖ‪ ،‬اﻣﺎ ﺑﻪ ﺧﻮﺑﯽ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت اﯾﻨﺘﺮﻧﺘﯽ ﻧﻤـﯽﺗـﻮان در آن‬
‫ﺑﻪ اﻧﻮاع ﻣﺰاﯾﺎي ﻣﺤﺼﻮل و ﮐﺎرﺑﺮد ﺗﺼﺎوﯾﺮ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺟﻬﺖ ﺗﺒﯿﯿﻦ ﺑﻬﺘﺮ و ﻣـﺆﺛﺮﺗﺮ ﮐـﺎرﮐﺮد ﮐـﺎﻻ‬
‫ﭘﺮداﺧﺖ‪ .‬در ﻋﻮض‪ ،‬ﺟﻤﻠﻪ ﺳﺆاﻟﯽ ﺑﻪﮐﺎر رﻓﺘﻪ در ﺗﺒﻠﯿﻎ اﯾﻨﺘﺮﻧﺘﯽ "آﯾﺎ از ﻃﻌﻢ ﭼﺎي دم ﻧﮑﺸـﯿﺪه‬
‫ﺧﺴﺘﻪ ﺷﺪهاﯾﺪ؟" )ﭼﺎيﺳﺎز و ﻗﻬﻮهﺳﺎز ﻫﻤﺮاه‪ (www.mellimarket.biz /‬ﻃﻮﻻﻧﯽ اﺳﺖ و ﻓﻌـﻞ‬
‫و ﮐﻠﻤﻪي ﭘﺮﺳﺸﯽ در آن ﺣﺬف ﻧﺸﺪه اﺳﺖ‪.‬‬

‫‪ 3.1.1.2‬ﺳﺎﺧﺖ ﻧﺤﻮي ﮔﺴﺴﺘﻪ‬

‫ﯾﮑﯽ دﯾﮕﺮ از ﺧﺼﻮﺻﯿﺎت ﻣﻬﻢ زﺑﺎن ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت‪ ،‬اﺳﺘﻔﺎده از ﺳﺎﺧﺖ ﻧﺤﻮ ﮔﺴﺴﺘﻪ اﺳﺖ‪ .‬اﯾـﻦ‬
‫اﺻﻄﻼح ﺗﻮﺳﻂ ﻟﯿﭻ )‪ (Leech, 1996‬اﺑﺪاع ﺷﺪ و ﺑﻪ ﻣﻌﻨﺎي ﺗﻤﺎﯾﻞ ﺗﺒﻠﯿﻎﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﻪ ﮐﻮﺗﺎه ﮐـﺮدن‬
‫ﺟﻤﻼت‪ ،‬ﺣﺬف ﻓﻌﻞ از آﻧﻬﺎ و ﺑﻪ ﻃﻮر ﮐﻠﯽ‪ ،‬ﺗﻘﺴﯿﻢ ﮐﺮدن آﻧﻬﺎ ﺑﻪ ﺑﺨﺶﻫـﺎي ﮐﻮﭼـﮏ اﺳـﺖ‬
‫)‪ .(Kim, 2006‬دﻟﯿﻦ )‪ (2000‬دﻻﯾﻞ اﺣﺘﻤﺎﻟﯽ ﺑﻪﮐﺎرﮔﯿﺮي ﻧﺤﻮ ﮔﺴﺴﺘﻪ را اﯾﻦ ﮔﻮﻧﻪ ﺑﯿﺎن ﻣﯽﮐﻨﺪ‪:‬‬
‫اﻃﻼﻋﺎﺗﯽ ﮐﻪ ﺑﻪ ﺑﺨﺶﻫﺎي ﮐﻮﭼﮑﺘﺮ ﺗﻘﺴﯿﻢ ﻣﯽﺷـﻮﻧﺪ‪ ،‬ﯾـﺎدآور ﺳـﺒﮏ ﻣﮑﺎﻟﻤـﻪاي ﻫﺴـﺘﻨﺪ؛‬
‫ﺑﺪﯾﻦ ﻣﻌﻨﺎ ﮐﻪ از ﻧﻮﺑﺖﮔﯿﺮيﻫﺎي ﮐﻮﺗﺎه و ﻣﻌﻤﻮل ﮐﻪ در ﻣﮑﺎﻟﻤﺎت رودررو ﺑﻪ ﮐـﺎر ﺑـﺮده ﻣـﯽ‪-‬‬
‫ﺷﻮﻧﺪ‪ ،‬ﺗﻘﻠﯿﺪ ﻣﯽﮐﻨﻨﺪ‪.‬‬
‫‪ .1‬اﻃﻼﻋﺎﺗﯽ ﮐﻪ ﺑﻪ اﯾﻦ ﻃﺮﯾﻖ اراﺋﻪ ﻣﯽﺷﻮﻧﺪ‪ ،‬داراي ارزش ﺻﺪق ﯾﺎ ﮐـﺬب ﻧﯿﺴـﺘﻨﺪ‪ .‬ﯾﻌﻨـﯽ‬
‫ﻧﻤﯽﺗﻮان ﮔﻔﺖ ﮐﻪ ﻟﺰوﻣﺎ درﺳﺖ ﯾﺎ ﻏﻠﻂ ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ .‬اﻣـﺎ در ذﻫـﻦ ﻣﺨﺎﻃـﺐ داراي ارزش ﺻـﺪق‬
‫ﺗﻠﻘﯽ ﻣﯽﺷﻮﻧﺪ‪.‬‬
‫‪ .2‬ﻫﺮ ﺑﺨﺶ ﮐﻮﭼﮏ در ﻧﺤﻮ ﮔﺴﺴﺘﻪ ﺣﺎوي ﻫﺴﺘﻪ اﻃﻼﻋﺎﺗﯽ ﺟﺪاﮔﺎﻧﻪاي اﺳﺖ‪ .‬در ﻧﺘﯿﺠـﻪ‬
‫ﻫﺮﭼﻪ ﺗﻌﺪاد ﺑﺨﺶﻫﺎي ﮐﻮﭼﮏ ﺑﯿﺸﺘﺮ ﺑﺎﺷـﺪ‪ ،‬اﻃﻼﻋـﺎت ﺑﯿﺸـﺘﺮي در ﺗﺒﻠﯿـﻎ وﺟـﻮد ﺧﻮاﻫـﺪ‬
‫داﺷﺖ‪.‬‬
‫ﻧﺤﻮ ﮔﺴﺴﺘﻪ در ﮔﺮوهﻫﺎي اﺳﻤﯽ‪ ،‬ﺣﺮف اﺿﺎﻓﻪاي‪ ،‬ﺻﻔﺘﯽ و ﮔﺮوهﻫﺎي ﻗﯿﺪي ﮐـﺎرﺑﺮد دارد‪.‬‬
‫ﺑﺮرﺳﯽ دادهﻫﺎي ﭘﮋوﻫﺶ‪ ،‬ﻣﺆﯾﺪ ﺑﻬﺮهﮔﯿﺮي از ﻧﺤﻮ ﮔﺴﺴﺘﻪ در ﻫﺮ دو ﮔﺮوه ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت اﯾﻨﺘﺮﻧﺘﯽ و‬
 ‫‪ 44‬ﻣﻘﺎﯾﺴﮥ ﻗﺎﻟﺐ ﮔﻔﺘﻤﺎﻧﯽ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت در اﯾﻨﺘﺮﻧﺖ و ﻣﺠﻼت ﻓﺎرﺳﯽزﺑﺎن‬

‫ﻣﺠﻼت ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ و در اﯾﻦ ﻣﯿﺎن‪ ،‬ﮐﺎرﺑﺮد ﮔﺮوهﻫﺎي اﺳـﻤﯽ ﺑـﯿﺶ از ﺳـﺎﯾﺮ ﮔـﺮوهﻫـﺎ ﻣﺸـﺎﻫﺪه‬
‫ﮔﺮدﯾﺪ‪ .‬ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﯽرﺳﺪ دﻟﯿﻞ اﯾﻦ اﻣﺮ ﻗﺎﺑﻠﯿﺖ ﮔﺴﺘﺮشﭘﺬﯾﺮي اﺳﻢ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻫﺴﺘﻪ ﮔﺮوه اﺳـﻤﯽ‬
‫از ﻃﺮﯾﻖ اﻓﺰودن اﻧﻮاع واﺑﺴﺘﻪﻫﺎي ﭘﺴﯿﻦ و ﭘﯿﺸﯿﻦ ﺑﻪ اﺳﻢ ﻫﺴﺘﻪ ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﺑﻪ ﻋﻨـﻮان ﻧﻤﻮﻧـﻪ‪ ،‬در‬
‫ﺗﺒﻠﯿﻎ "ﺑﻬﺘﺮﯾﻦ ﻣﺎﺳﺎژور ﺑﺮاي رﻓﻊ ﺧﺴـﺘﮕﯽ" )ﻣﺎﺳـﺎژور ﭼﺸـﻢ‪ (www.pasajma.com /‬واژهي‬
‫"ﻣﺎﺳﺎژور" ﮐﻪ ﻫﺴﺘﻪ ﮐﻞ ﮔﺮوه اﺳﻤﯽ اﺳﺖ‪ ،‬ﯾﮏ واﺑﺴﺘﻪي ﭘﯿﺸﯿﻦ ]ﺑﻬﺘﺮﯾﻦ[ ﺑﻪ ﻋﻨـﻮان ﺻـﻔﺖ‬
‫ﻋﺎﻟﯽ و ﯾﮏ واﺑﺴﺘﻪي ﭘﺴﯿﻦ ﮐﻪ زﻧﺠﯿﺮه ]ﺑﺮاي رﻓﻊ ﺧﺴﺘﮕﯽ ﭼﺸﻢ[ ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ را ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﮔـﺮوه‬
‫ﺣﺮف اﺿﺎﻓﻪدار ﭘﺬﯾﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ‪ .‬در ﻣﺜﺎل "ﺗﺤـﻮﻟﯽ ﺑـﺰرگ در ﺟﻠـﻮﮔﯿﺮي از روﻧـﺪ ﭘﯿـﺮ ﺷـﺪن‬
‫ﭘﻮﺳﺖ" )ﮐﺮم اﯾﺞ ﻟﻮﺟﯿﮏ ﺳﻠﻮﻟﺮ ﺑﺪن ﮔﯿﻨﻮ‪ /‬ﻣﺠﻠﻪ زﻧـﺪﮔﯽ اﯾـﺪهآل‪ -‬ﺷـﻤﺎره ‪ (94‬ﻧﯿـﺰ واژهي‬
‫"ﺗﺤﻮل" ﻫﺴﺘﻪي ﮐﻞ ﮔﺮوه اﺳﻤﯽ ﺑﻮده و ﺳﻪ واﺑﺴﺘﻪي ﭘﺴﯿﻦ ﭘﺬﯾﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ‪ .‬اﯾـﻦ واﺑﺴـﺘﻪﻫـﺎ‬
‫ﻋﺒﺎرﺗﻨﺪ از‪] :‬ي[ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﺣﺮف ﺗﻌﺮﯾﻒ ﻧـﺎﻣﻌﯿﻦ‪] ،‬ﺑـﺰرگ[ ﺑـﻪ ﻋﻨـﻮان ﺻـﻔﺖ و زﻧﺠﯿـﺮه ]در‬
‫ﺟﻠﻮﮔﯿﺮي از روﻧﺪ ﭘﯿﺮ ﺷﺪن ﭘﻮﺳﺖ[ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﮔﺮوه ﺣـﺮف اﺿـﺎﻓﻪاي‪ .‬ﺳـﺎﯾﺮ ﻧﻤﻮﻧـﻪ ﻫـﺎ ﻧﯿـﺰ‬
‫ﻧﺸﺎﻧﮕﺮ ﺑﺴﻂ ﻫﺴﺘﻪ در ﮔﺮوهﻫﺎي اﺳﻤﯽ ﺗﻮﺳﻂ واﺑﺴﺘﻪﻫـﺎي ﭘﯿﺸـﯿﻦ و ﭘﺴـﯿﻦ ﻣـﯽﺑﺎﺷـﻨﺪ‪ .‬ﺑـﻪ‬
‫ﻋﻘﯿﺪهي ﻟﯿﭻ )‪ (171 :1966‬اﺳﺘﻔﺎده وﯾﮋه از ﮔﺮوهﻫﺎي اﺳﻤﯽ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﺟﻤﻼت ﻣﺴﺘﻘﻞ و ﻏﯿـﺮ‬
‫واﺑﺴﺘﻪ ﺗﺎ ﺣﺪودي ﺑﻪ ﺗﻤﺎﯾﻞ ﺗﺒﻠﯿﻎﮐﻨﻨﺪه ﺑﻪ ﭘﺲاﻧﺪاز ﭘﻮل و ﺣﻔﻆ ﻣﮑﺎن ﺑﺎز ﻣﯽﮔﺮدد‪.‬‬

‫‪ 2.1.2‬وﯾﮋﮔﯽﻫﺎي واژﮔﺎﻧﯽ‬
‫ﺑﺮ اﺳﺎس داده ﻫﺎي ﭘﮋوﻫﺶ‪ ،‬ﺗﺒﻠﯿﻎ ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﺎ ﮐﺎرﺑﺮد ﻣﺎﻫﺮاﻧﻪ واژﮔﺎن و اﺳﺘﻔﺎده از ﻗﺪرت آﻧﻬﺎ‪،‬‬
‫در ﺟﻠﺐ ﺗﻮﺟﻪ ﻣﺨﺎﻃﺒﯿﻦ ﺑﺴﯿﺎر اﺳﺘﻔﺎده ﻣﯽﮐﻨﻨﺪ‪ .‬ﺑﺮﺧﯽ از ﺑﺮﺟﺴﺘﻪﺗﺮﯾﻦ وﯾﮋﮔﯽﻫـﺎي واژﮔـﺎن‬
‫ﮐﻪ ﺑﺮرﺳﯽ آﻧﻬﺎ در ﻣﺘﻮن ﺗﺒﻠﯿﻐﺎﺗﯽ ﺣﺎﺋﺰ اﻫﻤﯿﺖ اﺳﺖ‪ ،‬ﻋﺒﺎرﺗﻨﺪ از‪ :‬ﮐﺎرﺑﺮد واژهﻫﺎي ﻏﯿﺮ رﺳـﻤﯽ‬
‫و ﻣﺤﺎورهاي‪ ،‬ﺑﻬﺮهﮔﯿﺮي از ﺻﻔﺎت و ﺑﻪﮐﺎرﮔﯿﺮي ﻟﻐﺎت ﺑﯿﮕﺎﻧﻪ و ﻧﺎﻣﺄﻧﻮس‪ .‬در ذﯾﻞ‪ ،‬ﺑﻪ ﻫﺮ ﯾـﮏ‬
‫از اﯾﻦ ﻣﻮارد ﺑﻪ ﺻﻮرت ﺟﺪاﮔﺎﻧﻪ ﭘﺮداﺧﺘﻪ ﻣﯽﺷﻮد‪.‬‬

‫‪ 1.2.1.2‬واژهﻫﺎي رﺳﻤﯽ و ﺳﺒﮏ ﻧﻮﺷﺘﺎري‬

‫ﺑﺎ ﺑﺮرﺳﯽ دادهﻫﺎي ﭘﮋوﻫﺶ ﻣﺒﻨﯽ ﺑﺮ اﺳﺘﻔﺎده از واژﮔـﺎن و ﺳـﺒﮏ رﺳـﻤﯽ و ﻧﻮﺷـﺘﺎري در‬
‫ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت‪ ،‬اﯾﻦﮔﻮﻧﻪ اﺳﺘﻨﺒﺎط ﮔﺮدﯾﺪ ﮐﻪ در ﻫﺮ دو ﮔﺮوه‪ ،‬ﮔـﺮاﯾﺶ ﺑﯿﺸـﺘﺮ ﺑـﻪ ﺳـﻤﺖ اﺳـﺘﻔﺎده از‬
‫ﺳﺒﮏ رﺳﻤﯽ و ﻧﻮﺷﺘﺎري ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ و ﮐﻤﺘﺮ از ﺳﺒﮏ ﻣﮑﺎﻟﻤﻪاي و ﻏﯿﺮ رﺳﻤﯽ اﺳﺘﻔﺎده ﻣﯽﺷـﻮد‪.‬‬
‫ﺷﺎﯾﺪ ﺑﺘﻮان ﻋﻠﺖ ﮐﻤﺘﺮ ﺑﻪ ﮐﺎر رﻓﺘﻦ ﺳﺒﮏ ﻏﯿﺮ رﺳﻤﯽ در ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت را ﺑﺎ ﺑﺮرﺳﯽ ﻧﻈﺮﯾـﻪي ادب‬
‫)‪ (politeness theory‬ﺑﺮاون و ﻟﻮﯾﻨﺴﻮن )‪ (Brown and Levinson‬و ﺑﻪ ﮐـﺎر ﺑﺴـﺘﻦ آن در زﺑـﺎن‬
‫ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺗﻮﺟﯿﻪ ﮐﺮد‪".‬در ﻣﺪل ﺑﺮاون و ﻟﻮﯾﻨﺴﻮن‪ ،‬ادب ﻋﺒﺎرت اﺳﺖ از ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ وﺟﻬﻪ ﺷﻨﻮﻧﺪه‬
‫ﺟﻠﯿﻞاﷲ ﻓﺎروﻗﯽ ﻫﻨﺪواﻻن و دﯾﮕﺮان ‪45‬‬

‫و ﺑﻪﮐﺎرﮔﯿﺮي راﻫﺒﺮدﻫﺎﯾﯽ ﺑﻪ ﻣﻨﻈـﻮر ﮐـﺎﻫﺶ ﻣﯿـﺰان ﺗﻬﺪﯾـﺪ آن" )ﺣﺴـﯿﻨﯽ‪ .(81 :1388 ،‬ادب‬
‫اﯾﺠﺎﺑﯽ ﺑﻪ ﻣﻌﻨﺎي ﻣﯿﻞ ﺑﻪ ﺗﺄﯾﯿﺪ ﺷﺪن ارزشﻫﺎ و ﺧﻮاﺳﺘﻪﻫﺎي ﻓﺮد و ادب ﺳﻠﺒﯽ ﺑﻪ ﻣﻌﻨـﺎي ﻣﯿـﻞ‬
‫ﻓﺮد ﺑﻪ آزادي ﻋﻤﻞ در اﺟﺘﻤﺎع و ﺣﻔـﻆ ﻓﺎﺻـﻠﻪ ﺑـﺎ دﯾﮕـﺮان اﺳـﺖ )‪ .(Kim, 2006‬ﺑـﻪ اﻋﺘﻘـﺎد‬
‫ﻫﺎردﯾﻦ )‪ (Hardin, 2001‬در ﺗﺒﻠﯿﻐﺎﺗﯽ ﮐﻪ در آﻧﻬﺎ از اﺳﺘﺮاﺗﮋي ادب اﯾﺠﺎﺑﯽ اﺳـﺘﻔﺎده ﻣـﯽﺷـﻮد‪،‬‬
‫ﺗﺒﻠﯿﻎﮐﻨﻨﺪه و ﻣﺨﺎﻃﺐ ﻣﻌﻤﻮﻻً داراي آرزوﻫﺎ و ﺧﻮاﺳﺘﻪﻫﺎي ﯾﮑﺴـﺎﻧﯽ ﻧﺸـﺎن داده ﻣـﯽﺷـﻮﻧﺪ و‬
‫ﺗﺒﻠﯿﻎﮐﻨﻨﺪه ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از درﺧﻮاﺳﺖﻫﺎي دوﺳﺘﺎﻧﻪ‪ ،‬ﻣﺨﺎﻃﺐ را ﺗﺸﻮﯾﻖ ﻣﯽﮐﻨﺪ ﮐﻪ در ﭘﯿﺎم ﺗﺒﻠﯿـﻎ‬
‫ﺷﺮﯾﮏ ﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﺗﺒﻠﯿﻐﺎﺗﯽ ﮐﻪ از اﺳﺘﺮاﺗﮋي ادب اﯾﺠﺎﺑﯽ در آﻧﻬﺎ اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪه اﺳﺖ‪ ،‬ﻣﻌﻤﻮﻻً ﺷـﺎﻣﻞ‬
‫ﺗﻤﻠﻖﮔﻮﯾﯽ ﻣﺨﺎﻃﺐ و ﯾﺎ ﺧﻄﺎب ﻗﺮار دادن وي ﺑﻪ ﺻﻮرت ﺷﺨﺼـﯽ و دوﺳـﺘﺎﻧﻪ اﺳـﺖ و ﺑـﻪ‬
‫ﻃﻮر ﮐﻠﯽ ﺗﻼش ﺑﺮ اﯾﻦ اﺳﺖ ﮐﻪ ﻣﺨﺎﻃﺐ ﺑﺎ ﺗﺒﻠﯿﻎﮐﻨﻨﺪه و ﭘﯿﺎم ﺗﺒﻠﯿﻎ اﺣﺴﺎس ﻧﺰدﯾﮑﯽ ﮐﻨـﺪ‪ .‬از‬
‫ﺳﻮي دﯾﮕﺮ‪ ،‬ﺗﺒﻠﯿﻐﺎﺗﯽ ﮐﻪ در آﻧﻬﺎ از اﺳﺘﺮاﺗﮋي ادب ﺳـﻠﺒﯽ اﺳـﺘﻔﺎده ﻣـﯽﺷـﻮد‪ ،‬ﻏﺎﻟﺒـﺎ رﺳـﻤﯽ‬
‫ﻫﺴﺘﻨﺪ و ﺑﻪ وﺟﻬﻪ ﺧﻮاﻧﻨﺪه ﺗﻌﺪي ﻧﻤﯽﮐﻨﻨﺪ‪ .‬در اﯾﻦﮔﻮﻧﻪ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت‪ ،‬ﻗﺪرت و ﺑﺮﺗﺮي ﺳـﺨﻨﮕﻮي‬
‫ﺗﺒﻠﯿﻎ و ﻣﯿﻞ وي ﺑﻪ ﺗﻌﺪي ﻧﮑﺮدن ﺑﻪ ﻣﺨﺎﻃﺐ و ﻧﺮﻧﺠﺎﻧﺪن وي آﺷﮑﺎر اﺳﺖ )اراﺋـﻪ اﻃﻼﻋـﺎت‬
‫ﻣﺴﺘﻘﯿﻢ و درﺳﺖ درﺑﺎره ﻣﺤﺼﻮل ﮐﻪ ﺗﺼﻤﯿﻢﮔﯿـﺮي ﻧﻬـﺎﯾﯽ درﺑـﺎرهي ﻣﻔﯿـﺪ ﺑـﻮدن ﯾـﺎ ﻧﺒـﻮدن‬
‫ﻣﺤﺼﻮل ﯾﺎ ﺧﺪﻣﺎت ﺑﻪ ﺧﻮاﻧﻨﺪه واﮔﺬار ﻣﯽﮔﺮدد(‪.‬‬
‫از دﯾﺪﮔﺎه ﻧﻈﺮﯾﻪ ادب و ﺑﺮ اﺳﺎس ﭘﮋوﻫﺶ ﮐﯿﻢ )‪ (2006‬ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﻣﯽﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑـﻪ ﻋﻨـﻮان‬
‫ﯾﮏ ﮐﻨﺶ ﺗﻬﺪﯾﺪﮔﺮ وﺟﻬﻪ ﺑﻪ ﺷﻤﺎر آﯾﻨﺪ‪ .‬زﯾﺮا در ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت از ﺗﻘﺎﺿـﺎ و ﺟﻤـﻼت اﻣـﺮي و‬
‫دﺳﺘﻮري ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻣﺴﺘﻘﯿﻢ و ﻏﯿﺮ ﻣﺴﺘﻘﯿﻢ اﺳـﺘﻔﺎده و ﺑـﻪ ﮔﻮﻧـﻪاي ﺧﺮﯾـﺪ ﻣﺤﺼـﻮل ﺑـﻪ‬
‫ﻣﺨﺎﻃﺐ ﺗﺤﻤﯿﻞ ﻣﯽﺷﻮد‪ .‬در اﯾﻦ راﺳﺘﺎ و از آﻧﺠﺎﯾﯽ ﮐﻪ ﻋﮑﺲاﻟﻌﻤﻞ اﺣﺘﻤﺎﻟﯽ ﻣﺨﺎﻃﺐ ﺑـﻪ‬
‫ﭼﻨﯿﻦ ﮐﻨﺶﻫﺎي ﺗﻬﺪﯾﺪﮔﺮ وﺟﻬﻪاي ﺗﻮﺟﻪ ﻧﮑﺮدن و رد ﺷﺪن از ﺗﺒﻠﯿﻎ و در ﻧﺘﯿﺠﻪ ﺷﮑﺴﺖ‬
‫ﻓﺮوش ﻣﺤﺼﻮل اﺳﺖ‪ ،‬ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ ﺗﺒﻠﯿﻎﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﺳﻌﯽ ﻣﯽﮐﻨﻨﺪ ﺑﺎ ﺑﻪﮐﺎرﮔﯿﺮي اﻧﻮاع راﻫﮑﺎرﻫﺎ‬
‫ﺑﻪ ﺣﻔﻆ وﺟﻬﻪي ﻣﺨﺎﻃﺐ ﮐﻤﮏ ﮐﻨﻨﺪ‪ .‬ﭼﻨﺪ ﻧﻤﻮﻧﻪ از ﮐﺎرﺑﺮد ﺳﺒﮏ رﺳﻤﯽ ﻋﺒﺎرﺗﻨﺪ از‪ :‬آﯾـﺎ‬
‫در ﺻــﺤﺒﺖ و ارﺗﺒﺎﻃــﺎت ﻧﺰدﯾــﮏ ﺑــﺎ اﻓــﺮاد دﭼــﺎر ﺗﺮدﯾــﺪ ﻫﺴــﺘﯿﺪ؟ )ﻣﺴــﻮاك زﺑــﺎن‪/‬‬
‫‪(www.pasajma.com‬؛ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﻃﻼ زﯾﺒﺎﯾﯽ ﺧﻮد را دوﭼﻨﺪان ﮐﻨﯿﺪ )ﻣﺤﺼﻮﻻت اﺗـﻖ‪-‬‬
‫ﺑﻞ‪ /‬ﻣﺠﻠﻪ ﺳﯿﺐ ﺳﺒﺰ‪ -‬ﺷﻤﺎره ‪.(39‬‬
‫ﻣﯽﺗﻮان اﯾﻦﮔﻮﻧﻪ ﻧﺘﯿﺠﻪﮔﯿﺮي ﻧﻤﻮد ﮐﻪ در ﺑﯿﺸﺘﺮ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﻣﺠﻼت و ﻧﯿﺰ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت اﯾﻨﺘﺮﻧﺘـﯽ‪،‬‬
‫ﺗﺒﻠﯿﻎﮐﻨﻨﺪﮔﺎن از اﺳﺘﺮاﺗﮋي ادب ﺳﻠﺒﯽ در اراﺋﻪ ﭘﯿﺎم زﺑﺎﻧﯽ آﮔﻬﯽﻫﺎي ﺑﺎزرﮔﺎﻧﯽ و ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺧﻮد‬
‫اﺳﺘﻔﺎده ﻣﯽﮐﻨﻨﺪ‪ .‬در ﺣﻘﯿﻘﺖ آﻧﻬﺎ ﺑﺎ ﺑﻪﮐﺎرﮔﯿﺮي اﺳﺘﺮاﺗﮋي ادب ﺳـﻠﺒﯽ ﻗﺼـﺪ دارﻧـﺪ ﻓﺎﺻـﻠﻪي‬
‫ﺧﻮد را ﺑﺎ ﻣﺨﺎﻃﺐ ﺣﻔﻆ ﮐﺮده و ﺑﻪ ﻣﯿﻞ وي اﺣﺘﺮام ﺑﮕﺬارﻧﺪ‪.‬‬
 ‫‪ 46‬ﻣﻘﺎﯾﺴﮥ ﻗﺎﻟﺐ ﮔﻔﺘﻤﺎﻧﯽ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت در اﯾﻨﺘﺮﻧﺖ و ﻣﺠﻼت ﻓﺎرﺳﯽزﺑﺎن‬

‫‪ 2.2.1.2‬ﻟﻐﺎت ﺑﯿﮕﺎﻧﻪ و ﻧﺎﻣﺄﻧﻮس‬

‫در ﺑﺮﺧﯽ از ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت‪ ،‬ﻟﻐﺎﺗﯽ ﺑﻪ ﮐﺎر ﺑﺮده ﻣـﯽﺷـﻮﻧﺪ ﮐـﻪ از دﯾـﺪ اﮐﺜـﺮ ﻣﺨـﺎﻃﺒﯿﻦ ﺑﯿﮕﺎﻧـﻪ و‬
‫ﻧﺎﻣﺄﻧﻮس ﺟﻠﻮه ﻣﯽﮐﻨﻨﺪ‪ .‬ﺣﺠﻢ زﯾﺎدي از اﯾﻦ ﻧﻮع ﻟﻐﺎت در ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﻓﺎرﺳـﯽ را واژﮔـﺎن زﺑـﺎن‬
‫اﻧﮕﻠﯿﺴﯽ ﺗﺸﮑﯿﻞ ﻣﯽدﻫﻨﺪ ﮐﻪ ﻣﻤﮑﻦ اﺳﺖ ﻗﺎﺑﻞ درك و ﻓﻬﻢ ﺑﺮاي ﻋﻤﻮم ﻣـﺮدم ﻧﺒﺎﺷـﺪ‪ .‬ﺷـﺎﯾﺪ‬
‫دﻟﯿﻞ اﺳﺘﻔﺎده از ﻟﻐﺎت ﺑﯿﮕﺎﻧﻪ اﯾﻦ ﺑﺎﺷﺪ ﮐﻪ ﺗﻤﺎﯾﻠﯽ در ﻧﺰد اﯾﺮاﻧﯿﺎن ﺑﻪ اﺳﺘﻔﺎده از ﮐﺎﻻي ﺧـﺎرﺟﯽ‬
‫ﺑﻪ ﺟﺎي ﻧﻮع اﯾﺮاﻧﯽ آن ﺑﻪ دﻟﯿﻞ ﺑﺎ ﮐﯿﻔﯿﺖ داﻧﺴﺘﻦ ﺟﻨﺲ ﺧﺎرﺟﯽ وﺟﻮد دارد‪ .‬ﮐﺎرﺑﺮد اﯾﻦﮔﻮﻧـﻪ‬
‫ﻟﻐﺎت ﻣﯽﺗﻮاﻧﺪ ﺑﺮ ارزش ﻣﺤﺼﻮل ﻧﺰد ﻣﺨﺎﻃﺐ ﺑﯿﻔﺰاﯾﺪ و ﺑﺎﻋﺚ ﺷﻮد ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن‪ ،‬ﺗﺼﻮري ﻓﺮاﺗـﺮ‬
‫از ﮐﺎرﮐﺮد واﻗﻌﯽ ﮐﺎﻻ داﺷﺘﻪ و در ﻧﺘﯿﺠﻪ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺧﺮﯾﺪ آن ﻣﺸﺘﺎقﺗﺮ ﺷﻮﻧﺪ‪.‬‬
‫ﺑﺮ اﺳﺎس داده ﻫﺎي ﭘﮋوﻫﺶ‪ ،‬ﮐﺎرﺑﺮد اﯾﻦ ﻗﺒﯿﻞ واژﮔﺎن در ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﻣﻮﺟﻮد در ﻣﺠـﻼت در‬
‫ﻣﻘﺎﯾﺴﻪ ﺑﺎ اﯾﻨﺘﺮﻧﺖ ﻣﺘﻔﺎوت اﺳﺖ‪ .‬در ﺣﺎﻟﯽ ﮐﻪ در ﻣﺠﻼت‪ ،‬واژه ﺑﯿﮕﺎﻧﻪ ﻋﯿﻨﺎً آورده ﻣﯽﺷـﻮد در‬
‫ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت اﯾﻨﺘﺮﻧﺘﯽ ﻏﺎﻟﺒﺎ اﯾﻦ واژه ﻫﺎ ﺑﺎ اﻟﻔﺒﺎي زﺑﺎن ﻓﺎرﺳﯽ آواﻧﮕـﺎري ﻣـﯽﺷـﻮﻧﺪ‪ .‬ﭼﻨـﺪ ﻧﻤﻮﻧـﻪ‪:‬‬
‫"‪ Peptide Solution‬ﺳﻨﺘﺰﮐﻨﻨﺪه ﮐﻼژن و ﺿﺪ ﭼـﺮوك ﻗـﻮي )ﮐـﺮم دور ﭼﺸـﻢ اﻻرو‪ /‬ﻣﺠﻠـﻪ‬
‫زﻧـﺪﮔﯽ اﯾــﺪهآل‪ -‬ﺷــﻤﺎره ‪(103‬؛ داراي آﻧــﺰﯾﻢ ‪ GOD‬ﺑــﺪون ﺗــﺪاﺧﻞ داروﯾــﯽ ) ﻣﺤﺼــﻮﻻت‬
‫اﻧﺪازهﮔﯿﺮي ﻗﻨﺪ ﺧﻮن ﺑﺎﯾﻮﻧﯿﻢ‪ /‬ﻣﺠﻠﻪ زﻧﺪﮔﯽ اﯾﺪهآل‪ -‬ﺷﻤﺎره ‪(95‬؛ ﺑﺎ ﺑﻬﺮهﮔﯿـﺮي از ﺗﮑﻨﻮﻟـﻮژي‬
‫ﻧﺎﻧﻮ )دﺳﺘﮕﺎه ﺗﺼـﻔﯿﻪ آب ﺧـﺎﻧﮕﯽ‪(www.kharid-interneti.com /‬؛ ﻃﺮاﺣـﯽ ﻣـﺪرن از ﺟـﻨﺲ‬
‫اﺳﺘﻨﻠﺲ اﺳﺘﯿﻞ )آﺑﻤﯿﻮهﮔﯿﺮي ﭘﺮو وي ﺟﻮﯾﺴﺮ‪.(www.pasajma.com /‬‬
‫ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﯽرﺳﺪ ﭼﻪ در ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﻣﺠﻼت و ﭼﻪ در ﺗﺒﻠﯿﻐـﺎت اﯾﻨﺘﺮﻧﺘـﯽ‪ ،‬ﺗﺒﻠﯿـﻎﮐﻨﻨـﺪﮔﺎن در‬
‫ﺗﻼشاﻧﺪ ﮐﻪ ﮐﺎﻻ را )ﺣﺘﯽ اﮔﺮ ﺳﺎﺧﺖ اﯾﺮان ﺑﺎﺷﺪ( ﺧﺎرﺟﯽ ﺟﻠﻮه داده و در ﻧﺘﯿﺠﻪ‪ ،‬ﺟﺬﺑـﻪ آن‬
‫را ﻧﺰد ﻣﺨﺎﻃﺒﯿﻦ اﻓﺰاﯾﺶ دﻫﻨﺪ و آﻧﻬﺎ را ﺗﺮﻏﯿﺐ ﺑﻪ ﺧﺮﯾﺪ ﻧﻤﺎﯾـﺪ‪ .‬در ﮐﺎﻻﻫـﺎي ﺳـﺎﺧﺖ اﯾـﺮان‪،‬‬
‫ﻣﻌﻤﻮﻻ ﻧﺎم ﻋﻼﻣﺖ ﺗﺠﺎري و ﺑﺨﺸﯽ از اﻃﻼﻋﺎت ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﮐـﺎﻻ روي ﯾـﮏ روﯾـﻪ ﺑـﻪ زﺑـﺎن‬
‫ﻓﺎرﺳﯽ و در روﯾﻪ دﯾﮕﺮ ﺑﻪ زﺑﺎن اﻧﮕﻠﯿﺴﯽ ﻧﻮﺷﺘﻪ ﻣﯽﺷﻮد‪ .‬در اﯾﻦﮔﻮﻧﻪ ﻣﻮارد‪ ،‬ﮐﺎﻻ را ﺑﻪ ﮔﻮﻧـﻪ‪-‬‬
‫اي ﻗﺮار ﻣﯽدﻫﻨﺪ ﮐﻪ روﯾﻪ اﻧﮕﻠﯿﺴﯽ آن رو ﺑﻪ ﻣﺨﺎﻃﺐ ﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬

‫‪ 3.2.1.2‬ﺑﻬﺮهﮔﯿﺮي از ﺻﻔﺎت در ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت‬

‫ﮐﺎرﮐﺮد اﺻﻠﯽ و اوﻟﯿﻪ ﺻﻔﺖ‪ ،‬ﺗﻮﺻﯿﻒ اﺳﻢ اﺳﺖ‪ .‬در ﻧﺘﯿﺠﻪ اﺳﺘﻔﺎده از ﺻﻔﺎت در ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت‬
‫ﺟﻬﺖ ﺗﻮﺻﯿﻒ و ﺑﯿﺎن ﻓﻮاﯾﺪ ﻣﺤﺼﻮل ﯾﺎ ﺧﺪﻣﺎت اراﺋﻪﺷﺪه‪ ،‬اﻣﺮي ﺿـﺮوري و اﺟﺘﻨـﺎبﻧﺎﭘـﺬﯾﺮ‬
‫ﺑﻪ ﺷﻤﺎر ﻣﯽرود‪ .‬ﺑﻪ اﻋﺘﻘﺎد دﻟﯿﻦ )‪ (Delin, 2000‬ﺻﻔﺎت در ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﻧﻘﺸﯽ ﮐﻠﯿﺪي اﯾﻔﺎ ﻣﯽﮐﻨﻨﺪ؛‬
‫ﺑﻪ اﯾﻦ دﻟﯿﻞ ﮐﻪ ﻣﻌﻤﻮﻻً ﺣﺎوي ﻣﻌﻨﺎي ﻣﺆﺛﺮ ﻣﻨﻔﯽ ﯾﺎ ﻣﺜﺒﺖ ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ .‬ﺗﺒﻠﯿﻎﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﺎ ﺑﻪﮐﺎرﮔﯿﺮي‬
‫ﺟﻠﯿﻞاﷲ ﻓﺎروﻗﯽ ﻫﻨﺪواﻻن و دﯾﮕﺮان ‪47‬‬

‫ﻣﺎﻫﺮاﻧﻪي ﺻﻔﺎت‪ ،‬در ﺟﻬﺖ اﯾﺠﺎد ﺗﻤﺎﯾﻞ و اﺷﺘﯿﺎق در ﻣﺨﺎﻃﺐ ﻧﺴﺒﺖ ﺑـﻪ ﺧﺮﯾـﺪ ﮐـﺎﻻ اﻗـﺪام‬
‫ﻣﯽﻧﻤﺎﯾﻨﺪ و ﺗﻘﺮﯾﺒﺎً در ﺗﻤﺎﻣﯽ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت از ﺗﺄﺛﯿﺮ ﺻﻔﺎت ﺑﺮاي ﻧﺸﺎن دادن وﯾﮋﮔـﯽﻫـﺎي ﻣﺤﺼـﻮل‬
‫ﺑﻬﺮه ﻣﯽﺑﺮﻧﺪ‪.‬‬
‫ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ دادهﻫﺎي ﭘﮋوﻫﺶ‪ ،‬ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﯽرﺳﺪ ﮐﻪ ﺻﻔﺎت ﻣﻄﻠﻖ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺻﻔﺎت ﺗﻔﻀـﯿﻠﯽ‬
‫و ﺑﻮﯾﮋه ﺻﻔﺎت ﻋﺎﻟﯽ ﮐﺎرﺑﺮد ﺑﯿﺸﺘﺮي در ﻫﺮ دو ﮔﺮوه ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت دارﻧﺪ‪ .‬ﭼﻨﯿﻦ ﺗﺼﻮر ﻣﯽﺷﻮد ﮐـﻪ‬
‫دﻟﯿﻞ ﮐﻤﺘﺮ ﺑﻪ ﮐﺎر رﻓﺘﻦ ﺻﻔﺎت ﺗﻔﻀﯿﻠﯽ و ﻋـﺎﻟﯽ اﺟﺘﻨـﺎب ﺗﺒﻠﯿـﻎﮐﻨﻨـﺪﮔﺎن از ﻣﻘﺎﯾﺴـﻪ ﻧﻤـﻮدن‬
‫ﻣﺤﺼﻮل ﺑﺎ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻣﺸﺎﺑﻪ ﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬
‫ﻧﻤﻮﻧـﻪﻫـﺎﯾﯽ از ﮐـﺎرﺑﺮد ﺻـﻔﺖ در ﺗﺒﻠﯿﻐـﺎت‪" :‬ﻃﺮاﺣـﯽ زﯾﺒـﺎ و ﻣﻨﺤﺼـﺮﺑﻪ ﻓـﺮد )ﻣﺎﺷـﯿﻦ‬
‫ﻇﺮﻓﺸﻮﯾﯽ رﯾﺘﻮن‪ /‬ﻣﺠﻠﻪ زﻧﺪﮔﯽ اﯾﺪهآل‪ -‬ﺷﻤﺎره ‪(130‬؛ ﺑﺎورﻧﮑﺮدﻧﯽ اﻣﺎ واﻗﻌﯽ )ﭼـﺎي ﻻﻏـﺮي‬
‫ﺳﯿﻨﻠﺲ‪(www.azarsell.com /‬؛ دﻧﺪانﻫﺎﯾﯽ ﺳﻔﯿﺪﺗﺮ‪ ...‬در ﻟﺤﻈﻪ )ﺧﻤﯿﺮدﻧﺪان ﻫﻤﺸﻬﺮي ﺟـﻮان‪/‬‬
‫ﻣﺠﻠﻪ ﻫﻤﺸﻬﺮي ﺟﻮان‪ -‬ﺷﻤﺎره ‪(390‬؛ ﮐﻢﺻـﺪاﺗﺮﯾﻦ ﻇﺮﻓﺸـﻮﯾﯽ )ﻣﺎﺷـﯿﻦ ﻇﺮﻓﺸـﻮﯾﯽ ﺑـﻮش‪/‬‬
‫ﻣﺠﻠﻪ زﻧﺪﮔﯽ اﯾﺪهآل‪ -‬ﺷﻤﺎره ‪(130‬‬

‫‪ 2.2‬وﯾﮋﮔﯽﻫﺎي ﻏﯿﺮ ﮐﻼﻣﯽ‬

‫در اﯾﻦ ﺑﺨﺶ ﺑﻪ ﺗﺤﻠﯿﻞ و ﺑﺮرﺳﯽ ﺑﺮﺧﯽ وﯾﮋﮔﯽﻫﺎي ﻏﯿﺮ ﮐﻼﻣﯽ ﻣﻮﺟـﻮد در ﺗﺒﻠﯿﻐـﺎت‪ ‬ﮔﺮﻓﺘـﻪ‬
‫ﺷﺪه از ﻣﺠﻼت و ﻣﺤﯿﻂ اﯾﻨﺘﺮﻧﺖ ﭘﺮداﺧﺘﻪ ﻣﯽﺷﻮد‪ .‬ﻣﺮاد از وﯾﮋﮔﯽﻫﺎي ﻏﯿـﺮ ﮐﻼﻣـﯽ‪ ،‬وﯾﮋﮔـﯽ‬
‫ﻋﮑﺲﻫﺎ و ﺗﺼﺎوﯾﺮ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت‪ ،‬ﺟﺪا از زﺑﺎن و ﻣﺘﻮن ﺑﻪﮐﺎررﻓﺘﻪ در آﻧـﺎن اﺳـﺖ‪ " .‬ﺗﺼـﺎوﯾﺮ ﻣـﯽ‪-‬‬
‫ﺗﻮاﻧﻨﺪ اﻧﺴﺎنﻫﺎ‪ ،‬ﻣﮑﺎنﻫﺎ و اﺷﯿﺎ را ﺑﻪ ﮔﻮﻧﻪاي اراﺋﻪ دﻫﻨﺪ ﮐﻪ ﮔﻮﯾﯽ واﻗﻌﯽ ﻫﺴﺘﻨﺪ و ﯾﺎ ﺑﻪ ﮔﻮﻧـﻪ‪-‬‬
‫اي ﮐﻪ ﺧﯿﺎﻟﯽ و ﻓﺎﻧﺘﺰي ﺑﻪ ﻧﻈﺮ آﯾﻨﺪ‪ .‬در ﺗﺼﺎوﯾﺮ ﻧﯿﺰ‪ ،‬ﻗﻀـﺎوﺗﻬﺎﯾﯽ ﮐـﻪ ﺗﻮﺳـﻂ اﻓـﺮاد در ﻣـﻮرد‬
‫واﻗﻌﯿﺖ ﻣﯽﺷﻮد‪ ،‬اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﻫﺴﺘﻨﺪ؛ ﯾﻌﻨﯽ ﺑﺴﺘﮕﯽ ﺑﻪ اﯾﻦ دارد ﮐﻪ آن ﮔﺮوه از اﻓﺮاد ﮐـﻪ ﺗﺼـﻮﯾﺮ‬
‫ﺑﺮاي آﻧﺎن در ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺷﺪه اﺳﺖ‪ ،‬ﺗﺎ ﭼﻪ ﺣﺪ آن را واﻗﻌﯽ و ﯾﺎ ﺧﯿـﺎﻟﯽ ﻣـﯽﺑﯿﻨﻨـﺪ‪ .‬آﻧﭽـﻪ ﺑـﻪ‬
‫ﻋﻨﻮان واﻗﻌﯿﺖ ﭘﻨﺪاﺷﺘﻪ ﻣﯽﺷـﻮد‪ ،‬ﺑﺴـﺘﻪ ﺑـﻪ ﺗﻌﺮﯾـﻒ از واﻗﻌﯿـﺖ آن دﺳـﺘﻪ از اﻓـﺮاد و ﮔـﺮوه‬
‫اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺧﺎص دارد ﮐﻪ ﺗﺼﻮﯾﺮ ﺑﺮاي آﻧﺎن در ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺷﺪه اﺳـﺖ‪ .‬ﺗﮑﻨﻮﻟـﻮژي ﻧﯿـﺰ ﻧﻘـﺶ‬
‫ﻣﻬﻤﯽ در ﺗﻌﺮﯾﻒ واﻗﻌﯿﺖ اﯾﻔﺎ ﻣﯽﮐﻨﺪ‪ .‬ﺑﺮاي ﻣﺜﺎل‪ ،‬ﺗﻐﯿﯿﺮ ﺗﺼﺎوﯾﺮ و ﻋﮑﺲﻫﺎ و ﺑـﻪ ﻃـﻮر ﮐﻠـﯽ‪،‬‬
‫ﺗﻌﺎﻣﻼت و ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﺑﺼﺮي از ﺳﯿﺎه و ﺳﻔﯿﺪ ﺑﻪ رﻧﮕﯽ‪ ،‬ﻧﺸﺎندﻫﻨﺪه اﯾـﻦ اﺳـﺖ ﮐـﻪ ﭘﯿﺸـﺮﻓﺖ‬
‫ﺗﮑﻨﻮﻟﻮژي ﺗﺎ ﭼﻪ ﺣﺪ ﺑﺮ ﺗﻌﺮﯾﻒ اﻧﺴﺎن از واﻗﻌﯿﺖ‪ ،‬ﺗﺎﺛﯿﺮﮔﺬار اﺳﺖ‪ .‬ﺑﻪ ﻋﺒﺎرت دﯾﮕـﺮ‪ ،‬اﻣـﺮوزه‬
‫ﻣﻌﯿﺎر اﺻﻠﯽ ﺑﺮاي واﻗﻌﯽ ﭘﻨﺪاﺷﺘﻦ ﭼﯿﺰي‪ ،‬اﯾﻦ اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﯿﻦ ﯾﮏ ﺷﯽء در ﯾﮏ ﻣﺤﯿﻂ ﺧﺎص و‬
‫واﻗﻌﯽ و ﻫﻤﺎن ﺷﯽء در ﯾﮏ ﻧﻤﻮد و ﺑﺎزﻧﻤﺎﯾﯽ ﺗﺼﻮﯾﺮي ﺗﺎ ﭼﻪ ﺣﺪ ﺷـﺒﺎﻫﺖ وﺟـﻮد دارد‪ .‬ﺑـﻪ‬
 ‫‪ 48‬ﻣﻘﺎﯾﺴﮥ ﻗﺎﻟﺐ ﮔﻔﺘﻤﺎﻧﯽ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت در اﯾﻨﺘﺮﻧﺖ و ﻣﺠﻼت ﻓﺎرﺳﯽزﺑﺎن‬

‫ﻋﻨﻮان ﻣﺜﺎل‪ ،‬ﯾﮏ ﺷﯽء در ﯾﮏ ﺗﺼﻮﯾﺮ‪ ،‬ﻫﻨﮕﺎﻣﯽ در ﻧﻈﺮ ﻣﺎ واﻗﻌﯽ ﺟﻠﻮه ﻣﯽﮐﻨﺪ ﮐﻪ ﺑﺎ رﻧﮓﻫﺎي‬
‫اﺻﻠﯽ ﻫﻤﺎن ﺷﯽء در ﺟﻬﺎن واﻗﻊ‪ ،‬ﻣﻄﺎﺑﻘﺖ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ" )‪.(Kress and Van Leeuwen, 2000‬‬
‫در اﯾﻦ راﺳﺘﺎ وﯾﮋﮔﯽﻫﺎي ﻏﯿﺮ ﮐﻼﻣﯽ ﺑﺮرﺳﯽ ﺷﺪه در اﯾﻦ ﺗﺤﻘﯿﻖ ﺑﻪ ﻫﻔـﺖ دﺳـﺘﻪ ﺗﻘﺴـﯿﻢ‬
‫ﺷﺪهاﻧﺪ ﮐﻪ ﻋﺒﺎرﺗﻨﺪ از‪ :‬رﻧﮓﻫﺎ‪ ،‬ﻃﺒﻘﻪﺑﻨﺪي ﭘﻨﻬﺎن‪ ،‬ﺑﺮﺟﺴﺘﻪﺳﺎزي در ﺗﺼﺎوﯾﺮ‪ ،‬ﻓﺮازﺑﺎن‪ ،‬ﺑﺮﻗـﺮاري‬
‫ﺗﻤﺎس ﭼﺸﻤﯽ ﺑﺎ ﻣﺨﺎﻃﺐ و ﻣﻮازات ﺗﺼﻮﯾﺮي در ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت‪ .‬ﻫﺮ ﯾﮏ از اﯾﻦ ﻣﻮارد ﺑـﻪ ﺻـﻮرت‬
‫ﺟﺪاﮔﺎﻧﻪ‪ ،‬ﺑﺤﺚ و ﺗﺤﻠﯿﻞ ﺧﻮاﻫﺪ ﺷﺪ‪.‬‬

‫‪ 1.2.2‬رﻧﮓ‬
‫رﻧﮓ ﯾﮑﯽ از ﻣﻬﻢﺗﺮﯾﻦ ﻋﻨﺎﺻﺮ ارﺗﺒﺎﻃﯽ و ﻫﻨﺮي اﺳﺖ و ﺑﯿﺶ از ﻫﺮ ﻋﻨﺼﺮ ارﺗﺒﺎﻃﯽ دﯾﮕـﺮ‪ ،‬ﺑـﺎ‬
‫اﺣﺴﺎﺳﺎت و ﻋﻮاﻃﻒ اﻧﺴـﺎن‪ ،‬ﻧﺰدﯾﮑـﯽ و ﻫﻤﺨـﻮاﻧﯽ دارد‪ .‬رﻧـﮓ ﺣﺎﻣـﻞ ﭘﯿـﺎم‪ ،‬اﻃﻼﻋـﺎت و‬
‫اﺣﺴﺎﺳﺎت ﮔﻮﻧﺎﮔﻮﻧﯽ اﺳﺖ؛ از اﯾﻦ رو در ﻃﺮاﺣﯽ آرمﻫﺎ‪ ،‬ﻧﺸﺎﻧﻪﻫﺎ و ﻫـﺮ ﻧـﻮع ﮐـﺎر ﺑﺼـﺮي و‬
‫ارﺗﺒﺎط ﻏﯿﺮ ﮐﻼﻣﯽ‪ ،‬ﻋﻨﺼﺮ ﺑﺴﯿﺎر ﻣﻬﻤﯽ ﺑﻪ ﺷﻤﺎر ﻣﯽرود‪ .‬در ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ و ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﻧﯿﺰ ﺑـﻪ ﻣﯿـﺰان‬
‫ﻗﺎﺑﻞ ﺗﻮﺟﻬﯽ از روانﺷﻨﺎﺳﯽ رﻧﮓﻫﺎ و ﺗﺎﺛﯿﺮات آﻧﻬﺎ ﺑﺮ اﻧﺴﺎن اﺳﺘﻔﺎده ﻣﯽﮔﺮدد‪ .‬ﻣﯽﺗﻮان ﮔﻔـﺖ‬
‫ﮐﻪ رﻧﮓﻫﺎ ﻫﻤﻮاره در ﺗﻼش ﺑﺮاي اﯾﺠﺎد اﺣﺴﺎس ﮔﺮﺳﻨﮕﯽ در ﻣﺮدم‪ ،‬ﺑﻪ وﺟـﻮد آوردن ﺣـﺲ‬
‫ﻣﺜﺒﺖ ﯾﺎ ﻣﻨﻔﯽ‪ ،‬ﺟﻠﺐ اﻋﺘﻤﺎد‪ ،‬اﻟﻘﺎي اﻧﺮژي و ﺷـﻮر و ﻫﯿﺠـﺎن ﯾـﺎ آراﻣـﺶ و ﻣـﻮارد ﺑـﯽﺷـﻤﺎر‬
‫دﯾﮕﺮي ﺑﻪ ﮐﺎر ﺑﺮده ﻣﯽﺷﻮﻧﺪ و اﮐﺜﺮ ﻣﺪﯾﺮان ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ و ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺑﺮ اﯾﻦ ﻋﻘﯿﺪهاﻧـﺪ ﮐـﻪ ﮐﺴـﺐ‬
‫داﻧﺶ و ﺳﭙﺲ اﺳﺘﻔﺎده از ﺗﺎﺛﯿﺮات رواﻧﯽ رﻧﮓﻫﺎ‪ ،‬ﺑﺴﯿﺎر ﻣﺆﺛﺮ اﺳﺖ‪“.‬رﻧﮓ اوﻟﯿﻦ ﻧﻤﺎدي اﺳـﺖ‬
‫ﮐﻪ ﻣﻮﺟﺐ ﺟﻠﺐ ﺗﻮﺟﻪ ﻣﺨﺎﻃﺐ ﻣﯽﺷﻮد و ﺷﮑﻞ و ﻧﻮﺷﺘﻪ ﺑـﻪ ﺗﺮﺗﯿـﺐ ﺑﻌـﺪ از رﻧـﮓ‪ ،‬ﺳـﺒﺐ‬
‫ﺟﺬب ﯾﺎ دﻓﻊ ﻣﺸﺘﺮي ﻣﯽﮔﺮدﻧﺪ” )ﻧﺠﻔﯿﺎن و ﮐﺘﺎﺑﯽ‪.(2011 ،‬‬
‫رﻧﮓﻫﺎ را ﻣﯽﺗﻮان ﺑﻪ دو دﺳﺘﻪ ﺳﺮد و ﮔﺮم ﺗﻘﺴﯿﻢ ﮐﺮد؛ "زرد‪ ،‬زرد ﻧﺎرﻧﺠﯽ‪ ،‬ﻧﺎرﻧﺠﯽ‪ ،‬ﻗﺮﻣﺰِ‬
‫ﻧﺎرﻧﺠﯽ و ﻗﺮﻣﺰ ﺑﻪ ﮔﺮﻣﯽ ﺗﻤﺎﯾﻞ دارﻧﺪ و از ﺧﺎﻧﻮاده رﻧﮓﻫﺎي ﮔﺮم ﺑﻪ ﺷﻤﺎر ﻣﯽآﯾﻨﺪ و از ﻧﻈـﺮ‬
‫رواﻧﯽ‪ ،‬ﺗﺤﺮك و اﻧﮕﯿﺰه اﯾﺠﺎد ﻣﯽﮐﻨﻨﺪ‪ .‬اﯾﻦ رﻧﮓﻫﺎ ﻣﺤﺮك ﺳﯿﺴﺘﻢ ﻋﺼﺒﯽ ﺑـﻮده و اﺣﺴﺎﺳـﺎت‬
‫را ﺗﺸﺪﯾﺪ ﻣﯽﮐﻨﻨﺪ‪ .‬از ﻃﺮف دﯾﮕﺮ‪ ،‬زرد‪ ‬ﺳﺒﺰ‪ ،‬ﺳﺒﺰ‪ ،‬ﺳﺒﺰِ آﺑﯽ‪ ،‬آﺑﯽ‪ ،‬آﺑﯽِ ﺑـﻨﻔﺶ و ﺑـﻨﻔﺶ رﻧـﮓ‪-‬‬
‫ﻫﺎي ﺳﺮد ﻫﺴﺘﻨﺪ ﮐﻪ آراﻣﺶ و ﺣﺎﻟﺖ ﺳﮑﻮن ﻣﯽآﻓﺮﯾﻨﻨﺪ و اﻧﺴﺎن ﺑﺎ دﯾﺪن آﻧﻬﺎ ﺳﺮدي را ﺣـﺲ‬
‫ﻣﯽﮐﻨﺪ" )اﯾﺘﻦ‪" .(1387 ،‬رﻧﮓﻫﺎي ﮔﺮم ﻣﻌﻤﻮﻻً در ﻣﺤﯿﻂﻫﺎﯾﯽ ﮐﻪ در آﻧﻬﺎ ﺣﺮﮐﺖ‪ ،‬ﻓﻌﺎﻟﯿـﺖ و‬
‫ﺗﻌﺎﻣﻞ اﻧﺴﺎﻧﯽ وﺟﻮد دارد و رﻧﮓﻫﺎي ﺳﺮد در ﻓﻀﺎﻫﺎﯾﯽ ﮐﻪ ﻫﺪف‪ ،‬اﺳﺘﺮاﺣﺖ و اﯾﺠﺎد آراﻣﺶ‬
‫اﺳﺖ‪ ،‬اﺳﺘﻔﺎده ﻣﯽﮔﺮدﻧﺪ‪ .‬رﻧﮕﻬـﺎي ﺳـﻔﯿﺪ‪ ،‬ﺳـﯿﺎه و ﺧﺎﮐﺴـﺘﺮي ﻧﯿـﺰ ﺟـﺰو رﻧـﮓﻫـﺎي ﺧﻨﺜـﯽ‬
‫ﻣﺤﺴﻮب ﻣﯽﺷﻮﻧﺪ" )ﻓﺮزان‪.(1375 ،‬‬
‫ﺟﻠﯿﻞاﷲ ﻓﺎروﻗﯽ ﻫﻨﺪواﻻن و دﯾﮕﺮان ‪49‬‬

‫در ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﻣﺠﻼت‪ ،‬ﯾﮏ و ﯾﺎ دو رﻧﮓ ﮔﺮم ﯾﺎ ﺳﺮد ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺳﺎﯾﺮ رﻧﮓ ﻫﺎ ﺑﺮﺟﺴـﺘﻪ ﺗـﺮ‬
‫ﻫﺴﺘﻨﺪ و ﻣﻌﻤﻮﻻً ﻧﻮع رﻧﮓ ﺑﺎ ﻫﺪف ﺗﺒﻠﯿﻎ ﻫﻢ راﺳﺘﺎ اﺳﺖ‪ .‬ﺑـﻪ ﻋﻨـﻮان ﻣﺜـﺎل در ﺗﺼـﻮﯾﺮي ﮐـﻪ‬
‫ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻣﺮاﻗﺒﺖ از ﭘﻮﺳﺖ اﺳﺖ‪ ،‬رﻧﮓﻫﺎي زرد و ﻃﻼﯾﯽ ﺑﺴﯿﺎر زﯾﺎد ﺑـﻪ ﭼﺸـﻢ‬
‫ﻣﯽﺧﻮرد‪".‬ﺻﻔﺎت اﺻﻠﯽ رﻧﮓ زرد ﻋﺒﺎرﺗﻨﺪ از روﺷﻨﯽ‪ ،‬ﺑﺎزﺗﺎب‪ ،‬ﮐﯿﻔﯿﺖ درﺧﺸـﺎن و ﺷـﺎدﻣﺎﻧﯽ‪.‬‬
‫زرد از ﻟﺤﺎظ ﻧﻤﺎدي ﺷﺒﺎﻫﺖ ﺑﻪ ﮔﺮﻣﺎي دﻟﭙﺬﯾﺮ ﻧﻮر آﻓﺘﺎب‪ ،‬ﺧﻮشﺑﺨﺘﯽ و روﺣﯿـﻪ ﺷـﺎد دارد"‬
‫)‪ .(Luscher, 1374: 90-91‬ﻧﮑﺘﻪ ﻗﺎﺑﻞ ﺗﻮﺟﻪ اﯾﻦ اﺳﺖ ﮐﻪ در ﺑﺴﺘﻪﺑﻨﺪي اﯾﻦ ﻣﺤﺼـﻮﻻت ﻧﯿـﺰ از‬
‫رﻧﮓﻫﺎي زرد و ﻃﻼﯾﯽ اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪه و از آنﺟـﺎﯾﯽ ﮐـﻪ ﮐـﺎراﯾﯽ ﻋﻤـﺪهي اﯾـﻦ ﻣﺤﺼـﻮﻻت‪،‬‬
‫ﺟﻮاﻧﺴﺎزي ﭘﻮﺳﺖ و ﺟﻠﻮﮔﯿﺮي از ﭼﯿﻦ و ﭼﺮوك اﺳﺖ‪ ،‬رﻧﮓ زرد ﮐﻪ ﻧﻤـﺎد ﺷـﺎداﺑﯽ اﺳـﺖ‪،‬‬
‫ﻣﯽﺗﻮاﻧﺪ ﺗﺪاﻋﯽﮐﻨﻨﺪه ﯾﮏ ﭘﻮﺳﺖ ﺷﺎداب و ﻋﺎري از ﭼﯿﻦ و ﭼﺮوك در ذﻫﻦ ﻣﺨﺎﻃﺐ ﺷﻮد‪.‬‬
‫در ﺗﺒﻠﯿﻎ دﯾﮕﺮي ﮐﻪ ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﯾﮏ ﺑﺮﻧﺰه ﮐﻨﻨﺪه اﺳﺖ‪ ،‬رﻧﮓﻫﺎي ﻗﻬﻮهاي و ﻧـﺎرﻧﺠﯽ ﺑﺴـﯿﺎر‬
‫ﭼﺸﻤﮕﯿﺮ ﻫﺴﺘﻨﺪ‪" .‬از ﻣﯿـﺎن رﻧـﮓﻫـﺎ رﻧـﮓ ﻧـﺎرﻧﺠﯽ داراي ﺣـﺪ اﻋـﻼي ﮔﺮﻣﺎﺳـﺖ و داراي‬
‫درﺧﺸﺶ ﺧﻮرﺷﯿﺪ اﺳﺖ‪ .‬اﺳﺘﻔﺎده از آن در ﺗﺒﻠﯿﻎ ﻣـﯽﺗﻮاﻧـﺪ ﮔﺮﻣـﺎي ﺧﻮرﺷـﯿﺪ ﺗﺎﺑﺴـﺘﺎن و در‬
‫ﻧﺘﯿﺠﻪ ﭘﻮﺳﺘﯽ ﺑﺮﻧﺰه و زﯾﺒﺎ را در ذﻫﻦ ﻣﺨﺎﻃﺐ ﺗﺪاﻋﯽ ﮐﻨﺪ" )اﯾﺘﻦ‪ .(1387 ،‬از ﻃﺮف دﯾﮕﺮ‪ ،‬ﺑـﻪ‬
‫دﻟﯿﻞ اﯾﻦ ﮐﻪ رﻧﮓ ﻗﻬﻮهاي ﻧﺸﺎﻧﻪاي از زﻣﯿﻦ اﺳﺖ و در ﻣـﺘﻦ ﺗﺒﻠﯿـﻎ‪ ،‬ﻋﺒـﺎرت "ﻣـﻮاد ﻣﻌـﺪﻧﯽ‬
‫ﻏﻨﯽ" ﻧﯿﺰ ﺑﻪ ﮐﺎر رﻓﺘﻪ اﺳﺖ‪ ،‬ﮐﺎرﺑﺮد رﻧﮓ ﻗﻬﻮهاي ﻣﯽﺗﻮاﻧﺪ ﺗﻼﺷﯽ از ﺳﻮي ﺗﺒﻠﯿﻎﮐﻨﻨﺪه ﺟﻬﺖ‬
‫اﯾﺠﺎد اﯾﻦ ﺑﺎور در ذﻫﻦ ﻣﺨﺎﻃﺐ ﺑﺎﺷﺪ ﮐﻪ اﯾﻦ ﻣﺤﺼﻮل از ﻣـﻮاد ﻣﻌـﺪﻧﯽ و ﻏﻨـﯽ ﻣﻮﺟـﻮد در‬
‫زﻣﯿﻦ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺷﺪه و در ﻧﺘﯿﺠﻪ ﻣﺤﺼﻮﻟﯽ ﻃﺒﯿﻌﯽ اﺳﺖ‪ .‬ﺿﻤﻨﺎً اﯾﻦ رﻧـﮓ ﺑـﺎ رﻧـﮓ ﺑﺮﻧـﺰه ﮐﻨﻨـﺪه‬
‫ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ ﻫﻤﺎﻫﻨﮓ اﺳﺖ‪.‬‬
‫ﻋﻼوه ﺑﺮ رﻧﮓ ﻫﺎي ﮔﺮم ﮐﻪ ﻧﻤﻮﻧﻪ ﻫﺎﯾﯽ از ﮐﺎرﺑﺮد آﻧﻬﺎ در ﻣﺠﻼت ذﮐﺮ ﺷـﺪ در ﺗﺒﻠﯿﻐـﺎت‬
‫ﻣﺠﻼت‪ ،‬ﺗﺼﺎوﯾﺮي ﺑﺎ رﻧﮓ ﻏﺎﻟﺐ ﺳﺮد ﻧﯿﺰ وﺟﻮد دارد‪ .‬در ﯾﮑﯽ از اﯾﻦ ﺗﺼﺎوﯾﺮ ﮐﻪ ﻣﺮﺑﻮط ﺑـﻪ‬
‫ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻣﺮاﻗﺒﺖ از ﻣﻮ اﺳﺖ‪ ،‬رﻧﮓ ﺳﺒﺰ ﺑﯿﺶ از ﺳﺎﯾﺮ رﻧﮓﻫﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﻣﺨﺎﻃـﺐ را ﺑـﻪ ﺧـﻮد‬
‫ﺟﻠﺐ ﻣﯽﮐﻨﺪ‪ .‬ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﯾﻦ ﮐﻪ رﻧﮓ ﺳﺒﺰ‪ ،‬رﻧﮓ ﻃﺒﯿﻌﺖ اﺳﺖ و در اﯾﻦ ﺗﺒﻠﯿﻎ‪ ،‬ﺗﺄﮐﯿﺪ زﯾﺎدي‬
‫ﺑﺮ ﮔﯿﺎﻫﯽ ﺑﻮدن ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺷﺪه و در ﻻﯾـﻪ ﮐﻼﻣـﯽ آن ﻧﯿـﺰ ﻋﺒـﺎرت "ﺣـﺎوي ﻋﺼـﺎره ﻓﻌـﺎل‬
‫ﮔﯿﺎﻫﺎن" ﺑﻪ ﭼﺸﻢ ﻣﯽﺧﻮرد‪ ،‬ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ اﺳﺘﻔﺎده از رﻧﮓ ﺳﺒﺰ ﻣﯽﺗﻮاﻧﺪ ﺑﻪ دﻟﯿـﻞ اﯾﺠـﺎد ﻫﻤـﺎﻫﻨﮕﯽ‬
‫ﺑﯿﻦ اﯾﻦ ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﻃﺒﯿﻌﺖ ﺑﺎﺷﺪ‪ .‬در واﻗﻊ‪ ،‬ﻫـﺪف ﺗﺒﻠﯿـﻎﮐﻨﻨـﺪه از اﺳـﺘﻔﺎده از رﻧـﮓ ﺳـﺒﺰ‪،‬‬
‫ﺗﻼش ﺑﺮاي ﺑﺎوراﻧﺪن ﻫﺮﭼﻪ ﺑﯿﺸﺘﺮ ﻃﺒﯿﻌﯽ ﺑﻮدن اﯾﻦ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺑﻪ ﻣﺨﺎﻃﺐ ﺑﺎﺷﺪ‪ .‬در ﺗﺼـﻮﯾﺮ‬
‫دﯾﮕﺮي ﮐﻪ ﻣﺘﻌﻠﻖ ﺑﻪ ﺗﺒﻠﯿﻎ ﻣﺎﺷﯿﻦ ﻇﺮﻓﺸﻮﯾﯽ ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ‪ ،‬از رﻧﮓﻫﺎي آﺑﯽ و ﺳﺒﺰ اﺳـﺘﻔﺎده ﺷـﺪه‬
‫اﺳﺖ‪ .‬ﮐﺎرﺑﺮد رﻧﮓ آﺑﯽ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان رﻧﮓ ﭘﯿﺶزﻣﯿﻨﻪ ﺑﻪ ﻣﺮاﺗﺐ ﺑﯿﺸﺘﺮ و ﭼﺸﻤﮕﯿﺮﺗﺮ از رﻧﮓ ﺳـﺒﺰ‬
 ‫‪ 50‬ﻣﻘﺎﯾﺴﮥ ﻗﺎﻟﺐ ﮔﻔﺘﻤﺎﻧﯽ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت در اﯾﻨﺘﺮﻧﺖ و ﻣﺠﻼت ﻓﺎرﺳﯽزﺑﺎن‬

‫اﺳﺖ‪ .‬در ﯾﮏ ﻃﺮف ﺗﺒﻠﯿﻎ‪ ،‬ﺗﺼـﻮﯾﺮ ﺗﻌـﺪادي ﻇـﺮوف ﻧﺸﺴـﺘﻪ‪ ،‬دﺳـﺘﮑﺶ آﺷـﭙﺰﺧﺎﻧﻪ و ﻣـﺎﯾﻊ‬
‫ﻇﺮﻓﺸﻮﯾﯽ ﻗﺮار دارد ﮐﻪ ﯾﺎدآور ﺣﺲ ﺷﺴﺘﺸﻮي ﻇﺮوف ﺑﺎ دﺳﺖ و در ﻧﺘﯿﺠﻪ ﺧﺴﺘﮕﯽ ﺣﺎﺻـﻞ‬
‫از اﯾﻦ ﻋﻤﻞ ﻧﺰد ﻣﺨﺎﻃﺐ اﺳﺖ و در ﻃﺮف دﯾﮕﺮ ﺗﺼـﻮﯾﺮ ﻣﺎﺷـﯿﻦ ﻇﺮﻓﺸـﻮﯾﯽ ﻗـﺮار دارد ﮐـﻪ‬
‫ﻋﺎﻣﻠﯽ اﺳﺖ رﻫﺎﯾﯽ ﺑﺨﺶ از زﺣﻤﺎت و اﻟﻘﺎ ﮐﻨﻨﺪه ﺣﺲ آراﻣﺶ در ﻣﺨﺎﻃـﺐ‪ .‬ﺑﻨـﺎﺑﺮاﯾﻦ دﻟﯿـﻞ‬
‫اﺳﺘﻔﺎده از رﻧﮓ آﺑﯽ در اﯾﻦ ﺗﺒﻠﯿﻎ‪ ،‬اﯾﺠﺎد ﺣﺲ آراﻣﺶ و آﺳﻮدﮔﯽ ﺧﯿﺎل در ﺧﺮﯾﺪار اﺳﺖ ﮐـﻪ‬
‫ﺑﺎ ﺧﺮﯾﺪ اﯾﻦ ﮐﺎﻻ ﻋﺎﯾﺪش ﻣﯽﺷﻮد‪.‬‬
‫ﺑﺮ اﺳﺎس ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺟﻤﻊآوريﺷﺪه از اﯾﻨﺘﺮﻧﺖ و ﺑﺮرﺳﯽ آﻧﻬﺎ از ﻧﻈـﺮ ﻣﯿـﺰان ﺑـﻪ ﮐـﺎرﮔﯿﺮي‬
‫رﻧﮓﻫﺎي ﮔﺮم و ﺳﺮد‪ ،‬ﻣﺸﺨﺺ ﮔﺮدﯾﺪ در ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت اﯾﻨﺘﺮﻧﺘـﯽ از رﻧـﮓﻫـﺎي ﮔـﺮم و ﺳـﺮد ﺑـﻪ‬
‫ﺻﻮرت ﻫﻤﺰﻣﺎن اﺳﺘﻔﺎده ﻣﯽﺷﻮد و ﮐﺎرﺑﺮد ﺧﺎﺻﯽ ﻣﺒﻨـﯽ ﺑـﺮ ﻏﻠﺒـﻪ ﯾﮑـﯽ از اﯾـﻦ دو‪ ،‬در آﻧﻬـﺎ‬
‫ﻣﺸﺎﻫﺪه ﻧﺸﺪ‪.‬‬
‫ﺑﺮ اﺳﺎس ﺗﺤﻠﯿﻞﻫﺎي ﻓﻮق ﻣﯽﺗﻮان اﯾﻦﮔﻮﻧﻪ اﺳﺘﻨﺒﺎط ﮐﺮد ﮐﻪ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت در ﻣﺠﻼت ﺑﯿﺸـﺘﺮ از‬
‫ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت اﯾﻨﺘﺮﻧﺘﯽ ﺳﻌﯽ در ﺑﺮاﻧﮕﯿﺨﺘﻦ اﺣﺴﺎﺳﺎت ﻣﺨﺘﻠـﻒ در ﻣﺨﺎﻃـﺐ از ﻃﺮﯾـﻖ اﺳـﺘﻔﺎده از‬
‫رﻧﮓﻫﺎي ﮔﺮم و ﺳﺮد دارﻧﺪ‪.‬‬
‫از رﻧﮓﻫﺎي ﺧﻨﺜﯽ ﮐﻪ ﺷﺎﻣﻞ رﻧﮓﻫﺎي ﺳﯿﺎه‪ ،‬ﺳﻔﯿﺪ و ﺧﺎﮐﺴﺘﺮي ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ‪ ،‬ﺑﻪ ﻋﻨﻮان رﻧﮓ‪-‬‬
‫ﻫﺎي زﻣﯿﻨﻪاي در ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت اﺳﺘﻔﺎده ﻣﯽﺷﻮد و در ﻫﻤﻪ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﻣـﻮرد ﺑﺮرﺳـﯽ در اﯾـﻦ ﺗﺤﻘﯿـﻖ‬
‫ﻋﻤﻮﻣﺎ ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻫﻤﺎﻧﻨﺪ ﻣﻮرد ﺑﻬﺮهﺑﺮداري ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻪ و ﺗﻔﺎوت ﻣﻌﻨﯽداري در ﻧـﻮع اﺳـﺘﻔﺎده‬
‫در دو ﻣﺤﯿﻂ ﻣﻮرد ﺑﺮرﺳﯽ ﭘﯿﺪا ﻧﺸﺪ‪ .‬ﺑﻪ ﻃﻮر ﮐﻠﯽ‪ ،‬اﯾﻦ ﻧـﻮع رﻧـﮓﻫـﺎ ﮐﻤﺘـﺮ داراي ﭼﯿـﺪﻣﺎن‬
‫ﻣﻌﻨﺎداري در اﻧﺘﻘﺎل ﭘﯿﺎم ﺑﻮده و ﺑﯿﺸﺘﺮ در ﻃﺮحﺑﻨﺪي و ﺷـﮑﻞﮔﯿـﺮي ﺗﺒﻠﯿﻐـﺎت دﯾـﺪاري ﻣـﻮرد‬
‫اﺳﺘﻔﺎده ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻪ اﻧﺪ‪.‬‬

‫‪ 2.2.2‬ﻃﺒﻘﻪﺑﻨﺪي ﭘﻨﻬﺎن‬
‫و ﺑﺎزﻧﻤﺎﯾﯽ ﺳﺎﺧﺘﺎرﻫﺎي ﺑﺼﺮي ﻣﯽﺗﻮاﻧﻨـﺪ رواﯾـﯽ )‪ (narrative‬ﯾـﺎ ﻣﻔﻬـﻮﻣﯽ )‪(conceptual‬‬ ‫اراﺋﻪ‬
‫ﺑﺎﺷﻨﺪ‪ .‬در ﻧﻤﻮدﻫﺎي رواﯾﯽ‪ ،‬اﻋﻤﺎل و وﻗﺎﯾﻊ آﺷﮑﺎر‪ ،‬ﻓﺮآﯾﻨﺪﻫﺎي ﺗﻐﯿﯿـﺮ و ﻧﯿـﺰ آراﯾـﺶ و ﻃﺒﻘـﻪ‪-‬‬
‫ﺑﻨﺪيﻫﺎي ﻓﻀﺎﯾﯽ ﻣﻮﻗﺖ و ﻧﺎﭘﺎﯾﺪار و در ﻧﻤﻮدﻫﺎي ﻣﻔﻬﻮﻣﯽ‪ ،‬ﺷﺮﮐﺖ ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﺎ ﻣﺎﻫﯿﺖ ﮐﻠـﯽ‪-‬‬
‫ﺗﺮ‪ ،‬ﮐﻢ و ﺑﯿﺶ ﺛﺎﺑﺖﺗﺮ و ﺑﻪ ﺻﻮرت ﮔﺮوﻫﯽ اراﺋﻪ ﻣﯽﺷﻮﻧﺪ‪ .‬ﻧﺸـﺎﻧﻪ ﮔـﺰارهﻫـﺎ و ﺳـﺎﺧﺘﺎرﻫﺎي‬
‫ﺑﺼﺮي رواﯾﯽ‪ ،‬وﺟﻮد ﯾﮏ ﺑﺮدار )‪ (vector‬ﯾﺎ ﺧﻄﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ ﻧﺸﺎندﻫﻨﺪه ﻣﺴﯿﺮ و ﺟﻬﺖ ﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬
‫ﺑﺪﯾﻦ ﻣﻌﻨﺎ ﮐﻪ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺗﺼﻮﯾﺮ ﺑﻪ ﮔﻮﻧﻪاي اراﺋﻪ ﻣﯽﺷﻮﻧﺪ ﮐﻪ در ﺣﺎل اﻧﺠﺎم دادن ﮐﺎري ﯾﺎ ﭼﯿـﺰي‬
‫ﺑﺮاي ﯾﮑﺪﯾﮕﺮ ﯾﺎ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﯾﮑﺪﯾﮕﺮ ﻫﺴـﺘﻨﺪ‪ .‬ﻓﺮاﯾﻨـﺪﻫﺎي ﻃﺒﻘـﻪﺑﻨـﺪي ﺟـﺰو ﮔـﺮوه دوم ﯾﻌﻨـﯽ‬
‫ﺟﻠﯿﻞاﷲ ﻓﺎروﻗﯽ ﻫﻨﺪواﻻن و دﯾﮕﺮان ‪51‬‬

‫ﻧﻤﻮدﻫﺎي ﻣﻔﻬﻮﻣﯽ ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ .‬ﻓﺮاﯾﻨﺪﻫﺎي ﻃﺒﻘﻪﺑﻨﺪي‪ ،‬ﺷﺮﮐﺖﮐﻨﻨـﺪﮔﺎن و ﻋﻨﺎﺻـﺮ ﺗﺼـﻮﯾﺮ را ﺑـﻪ‬

‫ﮔﻮﻧﻪاي ﺑﻪ ﻫﻢ ﻣﺮﺗﺒﻂ ﻣﯽﺳﺎزﻧﺪ ﮐﻪ ﺣﺪاﻗﻞ دﺳﺘﻪاي از ﻋﻨﺎﺻﺮ ﻧﻘﺶ ﺗﺎﺑﻊ را ﻧﺴﺒﺖ ﺑـﻪ ﺣـﺪاﻗﻞ‬
‫ﯾﮏ ﺷﺮﮐﺖﮐﻨﻨﺪه دﯾﮕﺮ )ﻋﻨﺼﺮ ارﺷﺪ( اﯾﻔﺎ ﻣﯽﮐﻨﻨﺪ‪ .‬ﻃﺒﻘﻪﺑﻨﺪي ﭘﻨﻬﺎن‪ ،‬ﻧﻮﻋﯽ ﻓﺮاﯾﻨﺪ ﻃﺒﻘﻪﺑﻨـﺪي‬
‫اﺳﺖ ﮐﻪ در آن ﺑﯿﻨﻨﺪه‪ ،‬ﻋﻨﺼﺮ ارﺷﺪ را از ﺷﺒﺎﻫﺖﻫﺎي ﺑﯿﻦ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺗﺎﺑﻊ ﯾﺎ از ﻣﺘﻦ ﻫﻤﺮاه ﺗﺼﻮﯾﺮ‪،‬‬
‫ﺗﺸﺨﯿﺺ ﻣﯽدﻫﺪ‪ .‬ﯾﮑﯽ از ﺧﺼﻮﺻﯿﺎت ﻣﻬﻢ در ﺗﺸﺨﯿﺺ و ﺗﻌﯿﯿﻦ ﻃﺒﻘﻪﺑﻨﺪي ﭘﻨﻬـﺎن‪ ،‬ﺑﺮاﺑـﺮي‬
‫ﻣﻮﺟﻮد ﻣﯿﺎن ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺗﺎﺑﻊ اﺳﺖ؛ ﺑﺪﯾﻦ ﺻﻮرت ﮐﻪ اﯾﻦ ﻋﻨﺎﺻﺮ در ﻓﻮاﺻـﻞ ﯾﮑﺴـﺎن از ﯾﮑـﺪﯾﮕﺮ‬
‫ﻗﺮار ﻣﯽﮔﯿﺮﻧﺪ و اﻧﺪازه و ﺳﺎﯾﺰ ﻣﺸﺎﺑﻬﯽ دارﻧﺪ‪ .‬اﯾﻦ ﺗﮑﻨﯿﮏ ﻃﺒﻘﻪﺑﻨﺪي از ﻣﺎﻫﯿﺘﯽ ﺛﺎﺑﺖ و ﭘﺎﯾـﺪار‬
‫ﺑﺮﺧﻮردار اﺳﺖ و ﺑﻪ ﻫﻤﯿﻦ ﺟﻬﺖ‪ ،‬ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻏﻠﺐ ﺑﻪ ﺻﻮرت ﮐﻢ و ﺑﯿﺶ ﻋﯿﻨﯽ و ﻗﺎﺑﻞ ﻣﺸـﺎﻫﺪه‬
‫ﻧﻤﺎﯾﺶ داده ﻣﯽﺷﻮﻧﺪ‪ ،‬ﭘﯿﺶزﻣﯿﻨﻪ ﺛﺎﺑﺖ اﺳﺖ و ﻣﻌﻤﻮﻻ در ﻓﻀﺎي ﺗﺼﻮﯾﺮ‪ ،‬ﮐﻠﻤﺎﺗﯽ دﯾـﺪه ﻣـﯽ‪-‬‬
‫ﺷﻮﻧﺪ )‪.(Kress and Van Leeuwen, 2000‬‬
‫ﺗﮑﻨﯿﮏ ﻃﺒﻘﻪﺑﻨﺪي ﭘﻨﻬﺎن اﻏﻠﺐ در ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت اﺳﺘﻔﺎده ﻣﯽﺷﻮد؛ ﺑﻪ ﮔﻮﻧﻪاي ﮐﻪ ﭼﻨـﺪﯾﻦ ﻧﻤﻮﻧـﻪ‬
‫از ﻣﺤﺼﻮﻻت ﯾﮏ ﮐﻤﭙﺎﻧﯽ ﯾﺎ ﻋﻼﻣﺖ ﺗﺠﺎري ﺧﺎص در ﺗﺼﻮﯾﺮ آﻣﺪه ﯾﺎ اﯾﻦﮐﻪ ﭼﻨﺪﯾﻦ ﻧﻔـﺮ در‬
‫ﺣﺎل اﺳﺘﻔﺎده از ﻣﺤﺼﻮل ﯾﺎ ﺧﺪﻣﺎت ﺗﺒﻠﯿﻎﺷﺪه ﻧﺸﺎن داده ﻣﯽﺷﻮﻧﺪ‪ .‬ﺑﻪ ﻋﻨـﻮان ﻧﻤﻮﻧـﻪ در ﺗﺒﻠﯿـﻎ‬
‫ﺻﺎﺑﻮن ‪ ،‬ﭼﻨﺪﯾﻦ ﺻﺎﺑﻮن از ﻧﻮﻋﯽ ﺧﺎص ﺑﺎ راﯾﺤﻪﻫﺎي ﻣﺘﻔﺎوت در ﮐﻨﺎر ﻫﻢ ﻗﺮار داده ﺷﺪهاﻧـﺪ‪.‬‬
‫در ﺗﺒﻠﯿﻎ دﯾﮕﺮي ﺑﺮاي ﯾﺨﭽﺎل ﭼﻨﺪﯾﻦ ﻣﺤﺼﻮل دﯾﮕـﺮ ﯾـﮏ ﻧﺸـﺎن ﺗﺠـﺎري از ﻗﺒﯿـﻞ ﻣﺎﺷـﯿﻦ‬
‫ﻟﺒﺎﺳﺸﻮﯾﯽ و ﻣﺎﺷﯿﻦ ﻇﺮﻓﺸﻮﯾﯽ ﻧﯿﺰ در ﺗﺼﻮﯾﺮ در ﮐﻨﺎر ﻫﻢ آورده ﺷﺪهاﻧﺪ‪ .‬در ﺗﺒﻠﯿﻎ دﯾﮕﺮي ﮐـﻪ‬
‫ﺗﺒﻠﯿﻎ آﺑﻤﯿﻮهﮔﯿﺮي و ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ اﯾﻨﺘﺮﻧﺖ اﺳﺖ‪ ،‬ﭼﻨﺪﯾﻦ ﻓﺮد ﻣﺨﺘﻠﻒ در ﺣﺎل اﺳﺘﻔﺎده از آﺑﻤﯿـﻮه‪-‬‬
‫ﮔﯿﺮي و ﻧﻮﺷﯿﺪن آﺑﻤﯿﻮه ﻧﺸﺎن داده ﺷﺪهاﻧﺪ‪.‬‬

‫‪ 3.2.2‬ﺑﺮﺟﺴﺘﻪﺳﺎزي در ﺗﺼﺎوﯾﺮ‬
‫در ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت‪ ،‬ﺑﺮاي اﯾﻦ ﮐﻪ ﻣﺤﺼﻮل ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ ﺑﯿﺶ از ﺳﺎﯾﺮ ﺑﺨﺶﻫﺎ‪ ،‬ﻣﻮرد ﺗﻮﺟﻪ ﺑﯿﻨﻨـﺪه ﻗـﺮار‬
‫ﮔﯿﺮد‪ ،‬ﻣﻌﻤﻮﻻً آن ﻣﺤﺼﻮل ﺑﻪ ﺻﻮرت ﺑﺮﺟﺴﺘﻪ ﻧﺸﺎن داده ﻣﯽﺷﻮد‪ .‬در ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت‪"،‬ﺑﺮﺧﯽ ﻋﻨﺎﺻـﺮ‬
‫در ﺗﺼﻮﯾﺮ ﺑﻪ ﮔﻮﻧﻪاي ﻗﺮار ﻣﯽﮔﯿﺮﻧﺪ ﮐﻪ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﯿﻨﻨﺪه را ﺑﺎ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻦ در ﭘﯿﺶزﻣﯿﻨـﻪ ﯾـﺎ ﭘـﺲ‪-‬‬
‫زﻣﯿﻨﻪ‪ ،‬ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻦ در ﻣﺮﮐﺰ ﺗﺼﻮﯾﺮ‪ ،‬دارا ﺑﻮدن اﻧﺪازهي ﻣﺘﻔﺎوت ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﻣﺠﺎور‪ ،‬ﺗﻀﺎد‬
‫رﻧﮕﯽ ﺑﺎ ﺳﺎﯾﺮ ﺑﺨﺶﻫﺎي ﺗﺼﻮﯾﺮ و ‪ ...‬ﺑﯿﺶ از ﺳﺎﯾﺮ ﺑﺨﺶﻫﺎي ﺗﺼﻮﯾﺮ ﺟﺬب ﻣﯽﮐﻨﻨﺪ" ‪Kress‬‬
‫& ‪ .( Van Leeuwen, 2001: 177‬ﭘﺲ ﺑﺮرﺳﯽ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ دادهﻫﺎي ﺟﻤﻊآوري ﺷﺪه‪ ،‬اﯾـﻦ روش‬
‫در ﻫﺮ دو ﮔﺮوه ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ ﻣﺸﺎﻫﺪه ﮔﺮدﯾﺪ‪ .‬ﺑﺮاي ﻣﺜﺎل‪ ،‬در ﯾﮑـﯽ از ﺗﺒﻠﯿﻐـﺎت‪ ،‬ﺗﺼـﻮﯾﺮ‬
‫ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﻣﺴﻮاك و دﺳﺖ دﻧﺪاﻧﭙﺰﺷﮑﯽ ﮐﻪ آن را ﻧﮕﺎه داﺷﺘﻪ اﺳﺖ‪ ،‬ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺑﺮﺟﺴـﺘﻪ ﻫﺴـﺘﻨﺪ‪.‬‬
 ‫‪ 52‬ﻣﻘﺎﯾﺴﮥ ﻗﺎﻟﺐ ﮔﻔﺘﻤﺎﻧﯽ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت در اﯾﻨﺘﺮﻧﺖ و ﻣﺠﻼت ﻓﺎرﺳﯽزﺑﺎن‬

‫دﻧﺪاﻧﭙﺰﺷﮏ ﺑﺎ ﮔﺮﻓﺘﻦ اﯾﻦ ﻣﺴﻮاك ﺑﻪ ﻃﺮف ﻣﺨﺎﻃﺐ‪ ،‬ﻧﻮﯾﺪ داﺷـﺘﻦ دﻧـﺪانﻫـﺎﯾﯽ ﺳـﺎﻟﻢ را ﺑـﻪ‬
‫ﻣﺨﺎﻃﺒﯿﻦ ﻣﯽدﻫﺪ‪ .‬ﻧﮑﺘﻪ ﺣﺎﺋﺰ اﻫﻤﯿﺖ در اﯾﻦ ﺗﺼﻮﯾﺮ‪ ،‬ﺣﺬف ﭼﺸـﻤﺎن دﻧﺪاﻧﭙﺰﺷـﮏ و ﻧﻤـﺎﯾﺶ‬
‫دادن ﻟﺒﺨﻨﺪ وي اﺳﺖ‪ .‬در واﻗﻊ‪ ،‬ﺗﺄﮐﯿﺪ ﺑﺮ داﺷﺘﻦ دﻧﺪانﻫﺎﯾﯽ ﺳﺎﻟﻢ اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﺎ اﺳـﺘﻔﺎده از اﯾـﻦ‬
‫ﻣﺴﻮاك ﻋﺎﯾﺪ اﻧﺴﺎن ﻣﯽﺷﻮد‪ .‬ﻫﺪف ﺗﺒﻠﯿﻎﮐﻨﻨﺪه از ﺣﺬف ﭼﺸﻤﺎن ﻓﺮد ﺣﺎﺿﺮ در ﺗﺼﻮﯾﺮ‪ ،‬ﺗﻮﺟﻪ‬
‫دادن ﻣﺨﺎﻃﺐ ﺑﻪ ﻟﺒﺨﻨﺪ دﻧﺪاﻧﭙﺰﺷﮏ ﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ‪ ،‬دﻧﺪاﻧﭙﺰﺷﮏ ﺑـﺎ ﮔـﺮﻓﺘﻦ اﯾـﻦ ﻣﺴـﻮاك ﺑـﻪ‬
‫ﻃﺮف ﻣﺨﺎﻃﺐ‪ ،‬ﻧﻮﯾﺪ داﺷﺘﻦ دﻧﺪانﻫﺎﯾﯽ ﺳﺎﻟﻢ را ﻣﯽدﻫﺪ‪ .‬در ﺗﺼﻮﯾﺮ دﯾﮕﺮي ﮐﻪ ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﮐﺮم‬
‫ﮐﻮﭼﮏ ﮐﻨﻨﺪه ﺑﯿﻨﯽ ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ‪ ،‬ﺑﯿﻨﯽ ﺷﺨﺺ ﺣﺎﺿﺮ در ﺗﺼـﻮﯾﺮ درون ﮐـﺎدر و ﺑـﻪ ﻧـﻮﻋﯽ ﻣـﻮرد‬
‫ﺗﺄﮐﯿﺪ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ‪ .‬ﻗﺼﺪ ﺗﺒﻠﯿﻎ ﮐﻨﻨﺪه اﺛﺒﺎت اﯾﻦ اﻣﺮ اﺳﺖ ﮐﻪ ﻣﺼﺮف اﯾﻦ ﻣﺤﺼﻮل ‪ ،‬ﯾـﮏ‬
‫ﺑﯿﻨﯽ ﮐﻮﭼﮏ و زﯾﺒﺎ را ﻋﺎﯾﺪ ﻣﺨﺎﻃﺐ ﻣﯽﮐﻨﺪ‪.‬‬

‫‪ 4.2.2‬ﻓﺮازﺑﺎن در ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت‬
‫" در ارﺗﺒﺎﻃﺎت رودررو‪ ،‬ﻣﻌﺎﻧﯽ از ﻃﺮﯾﻖ ﺗﻤﺎس ﭼﺸﻤﯽ‪ ،‬ﮐﯿﻔﯿﺖ ﺻﺪاي ﮔﻮﯾﻨﺪه‪ ،‬ﻣﯿـﺰان زﯾـﺮ و‬
‫ﺑﻤﯽ‪ ،‬ﺣﺮﮐﺎت ﺑﺪن‪ ،‬ﻧﻮع ﻟﺒﺎس‪ ،‬وﺿﻌﯿﺖ ﺑﺪن‪ ،‬ﺧﻨﺪه و ﻏﯿﺮه ﺑـﻪ ﻣﺨﺎﻃـﺐ اﻟﻘـﺎ ﻣـﯽﺷـﻮﻧﺪ‪ .‬در‬
‫ﻧﻮﺷﺘﺎر ﻧﯿﺰ ﻣﻌﺎﻧﯽ زﺑﺎﻧﯽ ﻣﻤﮑﻦ اﺳﺖ از ﻃﺮﯾﻖ ﻧﻮع ﮐﺎﻏﺬ‪ ،‬اﻧﺪازه ﺣﺮوف‪ ،‬ﺳﺒﮏ ﻧﻮﺷﺘﻦ و ﻏﯿﺮه‬
‫ﺗﻌﺪﯾﻞ ﯾﺎ ﺗﻘﻮﯾﺖ ﺷﻮﻧﺪ ﯾﺎ اﯾﻨﮑﻪ ﻣﻌﺎﻧﯽ دﯾﮕﺮي ﭘﯿﺪا ﮐﻨﻨﺪ‪ .‬اﯾـﻦ ﻣـﻮارد ﻣﺜـﺎلﻫـﺎﯾﯽ از ﻓﺮازﺑـﺎن‬
‫ﻫﺴﺘﻨﺪ” )‪.(Cook, 2001‬‬
‫در ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺗﻠﻮﯾﺰﯾﻮﻧﯽ و رادﯾﻮﯾﯽ ﮐﻪ از ﮔﻔﺘﺎر اﺳﺘﻔﺎده ﻣﯽﺷﻮد‪ ،‬ﻓﺮازﺑﺎن ﻧﻘﺶ ﻣﻬﻤـﯽ را در‬
‫اﻟﻘﺎي ﭘﯿﺎم ﺑﻪ ﻣﺨﺎﻃﺐ اﯾﻔﺎ ﻣﯽﮐﻨﺪ‪ .‬اﻣﺎ در ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﻣﺠﻼت و ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت اﯾﻨﺘﺮﻧﺘﯽ ﺑﻪ دﻟﯿﻞ ﻣﺎﻫﯿـﺖ‬
‫ﻧﻮﺷﺘﺎريﺷﺎن ﮐﻤﺘﺮ ﻣﯽﺗﻮان از ﻓﺮازﺑﺎن ﺑﻬﺮه ﺑﺮد‪ .‬در ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ دادهﻫﺎي ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ‪،‬‬
‫ﺗﮑﻨﯿﮏﻫﺎي ﺷﻤﺎﯾﻞﺳﺎزي ﺑﺎ واژﮔﺎن )‪ ،(iconicity with words‬ﺷﻤﺎﯾﻞﺳﺎزي ﺑـﺎ ﺷـﮑﻞ ﺣـﺮوف‬
‫)‪ (iconicity with letter shapes‬و ﻧﯿﺰ ﺧﻂﺷﻨﺎﺳﯽ ﻧﻤﺎدي )‪ (indexical graphology‬ﮐـﻪ ﻧﻤﻮﻧـﻪ‪-‬‬
‫ﻫﺎﯾﯽ از ﻓﺮازﺑﺎن در ﻧﻮﺷﺘﺎر ﻫﺴﺘﻨﺪ در ﻫﺮ دو ﮔﺮوه ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﻣﺸﺎﻫﺪه ﮔﺮدﯾﺪ‪.‬‬
‫در ﯾﮑﯽ از ﺗﺼﺎوﯾﺮ ﮐﻪ از ﺗﮑﻨﯿﮏ ﺷﻤﺎﯾﻞﺳﺎزي ﺑـﺎ واژﮔـﺎن اﺳـﺘﻔﺎده ﺷـﺪه اﺳـﺖ ﻋﺒـﺎرت‬
‫"ﺟﻮانﺗﺮ‪ ،‬زﯾﺒﺎﺗﺮ‪ ،‬روﺷﻦﺗﺮ ﻓﻘﻂ ﺑﺎ ﺳﯽ ﮔﻞ" ﺑﻪ ﺻﻮرت داﯾـﺮه وار در اﻃـﺮاف ﭼﺸـﻢ ﻧﻮﺷـﺘﻪ‬
‫ﺷﺪه اﺳﺖ و از آﻧﺠﺎﯾﯽ ﮐﻪ اﯾﻦ ﮐﺮم ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ دور ﭼﺸﻢ اﺳﺖ‪ ،‬اﺳﺘﻔﺎده از اﯾﻦ ﺗﮑﻨﯿـﮏ ﻣـﯽ‪-‬‬
‫ﺗﻮاﻧﺪ ﺑﻪ ﺗﻘﻮﯾﺖ ﮐﺎرآﯾﯽ اﯾﻦ ﻣﺤﺼﻮل در ذﻫﻦ ﻣﺨﺎﻃﺐ ﮐﻤﮏ ﮐﻨـﺪ‪ .‬از ﺗﮑﻨﯿـﮏ ﺧـﻂﺷﻨﺎﺳـﯽ‬
‫ﻧﻤﺎدي ﻧﯿﺰ در ﺗﺒﻠﯿﻎ اﯾﻨﺘﺮﻧﺘﯽ" ﺑﺎ ﻧﻮﺷﯿﺪن آب آﻟﻮده ﺳﻼﻣﺘﯽ ﺧﻮد و ﺧﺎﻧﻮادهﺗﺎن را ﺑـﻪ ﺧﻄـﺮ‬
‫ﻧﯿﻨﺪازﯾﺪ" ﮐﻪ ﺑﻪ ﺷﮑﻞ دﺳﺘﺨﻂ ﻣﻌﻤﻮﻟﯽ اﻧﺴﺎن ﻧﻮﺷﺘﻪ ﺷﺪه اﺳﺘﻔﺎده ﺷـﺪه اﺳـﺖ‪ .‬اﯾـﻦ ﺗﺼـﻮﯾﺮ‬
‫ﺟﻠﯿﻞاﷲ ﻓﺎروﻗﯽ ﻫﻨﺪواﻻن و دﯾﮕﺮان ‪53‬‬

‫ﻣﯽﺗﻮاﻧﺪ اﻟﻘﺎﮐﻨﻨﺪهي اﯾﻦ ﺣﺲ در ﺑﯿﻨﻨﺪه ﺑﺎﺷﺪ ﮐﻪ ﻣﺎ )ﺗﺒﻠﯿﻎﮐﻨﻨﺪﮔﺎن( ﺑﺎ ﺷﻤﺎ دوﺳـﺖ ﻫﺴـﺘﯿﻢ و‬

‫ﺳﻼﻣﺘﯽ ﺷﻤﺎ دﻟﻤﺸﻐﻮﻟﯽ ﻣﺎ اﺳﺖ‪.‬‬

‫‪ 5.2.2‬ﺑﺮﻗﺮاري ﺗﻤﺎس ﭼﺸﻤﯽ ﺑﺎ ﻣﺨﺎﻃﺐ‬

‫ﻧﻮع ﻧﮕﺎه در ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﻣﯽﺗﻮاﻧﺪ ﻣﻌﻨﯽ دار ﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﻧﮕﺎه ﻣﺴﺘﻘﯿﻢ اﻓﺮاد ﺣﺎﺿﺮ در ﺗﺒﻠﯿﻎ ﺑـﻪ دورﺑـﯿﻦ‬
‫ﻣﯽﺗﻮاﻧﺪ اﯾﻦ اﺣﺴﺎس را ﮐﻪ ﺗﺒﻠﯿﻎ ﺗﻮﺳﻂ ﯾﮏ ﻣﻨﺒﻊ اﻃﻼﻋﺎﺗﯽ ﺑﺎ ﻗﺪرت ﺑﺎﻻﺗﺮ ﻧﻮﺷﺘﻪ ﺷﺪه اﺳﺖ‬
‫را از ﺑﯿﻦ ﺑﺮده و ﺑﻪ اﯾﺠﺎد ﺣﺲ ﺑﺮاﺑﺮي و ﺑﺮﺗﺮي ﻧﺪاﺷﺘﻦ ﺗﺒﻠﯿﻎﮐﻨﻨـﺪﮔﺎن ﻧﺴـﺒﺖ ﺑـﻪ ﻣﺨـﺎﻃﺒﯿﻦ‬
‫ﮐﻤﮏ ﮐﻨﺪ‪" .‬اﺷﺨﺎﺻﯽ ﮐﻪ در ﺗﺼﺎوﯾﺮ ﺣﻀﻮر دارﻧﺪ‪ ،‬ﻣﻤﮑﻦ اﺳﺖ ﺑﻪ دورﺑﯿﻦ ﻧﮕﺎه ﮐﻨﻨﺪ؛ ﮔﻮﯾﯽ‬
‫در ﺣﺎل ﺑﺮﻗﺮاري ارﺗﺒﺎط ﻣﺴﺘﻘﯿﻢ ﺑﺎ ﻣﺨﺎﻃﺒﯿﻦ ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ .‬در اﯾﻦﮔﻮﻧﻪ ﻣﻮارد‪ ،‬ﻧﻮﻋﯽ ﺣـﺲ ﺗﻌﺎﻣـﻞ‪،‬‬
‫دوﺳﺘﯽ و ﺻﻤﯿﻤﯿﺖ ﺑﯿﻦ آن اﺷﺨﺎص و ﻣﺨﺎﻃﺐ ﺑﺮﻗﺮار ﻣﯽﺷـﻮد" ) ‪Kress & Van Leeuwen,‬‬
‫‪ .(2001‬ﻋﻼوه ﺑﺮ اﯾﻦ‪ ،‬اﻓﺮادي ﮐﻪ در ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﻫﺴـﺘﻨﺪ‪ ،‬ﻣﻌﻤـﻮﻻ ﺧﻮﺷـﺤﺎل و داراي اﺣﺴﺎﺳـﯽ‬
‫ﺧﻮب ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﺨﺎﻃﺐ ﻣﯽرﺳﻨﺪ؛ ﮔﻮﯾﯽ ﺑﺎ ﻧﮕﺎه ﺧﻮد در ﺣﺎل ﻓﺨﺮﻓﺮوﺷﯽ ﺑﻪ ﺧﺎﻃﺮ ﻣﻮاﻫﺒﯽ ﮐﻪ‬
‫از ﻣﺼﺮف ﮐﺎﻻ ﻋﺎﯾﺪﺷﺎن ﺷﺪه اﺳﺖ‪ ،‬ﻫﺴﺘﻨﺪ‪ .‬ﻣﺨﺎﻃﺐ ﻣﯽداﻧﺪ ﮐﻪ اﺣﺴﺎس ﺧﻮب‪ ،‬ﺳـﺮزﻧﺪﮔﯽ‪،‬‬
‫آراﻣﺶ و ﻣﺎﻧﻨﺪ آن را ﻧﻤﯽﺗﻮان ﺑﺎ ﭘﻮل ﺧﺮﯾﺪ اﻣﺎ ﻣﯽﺗﻮان ﮐﺎﻻ را ﺟﺎﯾﮕﺰﯾﻦ اﺣﺴﺎس ﻣـﻮرد ﻧﻈـﺮ‬
‫داﻧﺴﺖ و ﺑﺎ ﺧﺮﯾﺪ ﮐﺎﻻ از اﯾﻦ اﻣﺘﯿﺎزات ﺑﻬﺮهﻣﻨﺪ ﺷﺪ‪ .‬اﺳﺘﻔﺎده از اﯾﻦ ﺗﮑﻨﯿـﮏ در ﻫـﺮ دو ﮔـﺮوه‬
‫ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ ﯾﺎﻓﺖ ﻣﯽﺷﻮد‪.‬‬

‫‪ 6.2.2‬ﻣﻮازات ﺗﺼﻮﯾﺮي‬
‫آﺧﺮﯾﻦ وﯾﮋﮔﯽ ﻏﯿﺮ ﮐﻼﻣﯽ ﺗﺤﻘﯿﻖ ﺣﺎﺿـﺮ ﻣـﻮازات ﺗﺼـﻮﯾﺮي اﺳـﺖ‪ .‬ﻣـﻮازات ﺗﺼـﻮﯾﺮي در‬
‫ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺑﻪ ﻣﻌﻨﺎي ﻫﻤﺴﺎن ﻧﺸﺎن دادن ﮐﺎﻻي ﺗﺒﻠﯿﻎﺷﺪه ﺑﺎ ﯾﮏ ﺷﯽء دﯾﮕﺮ ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر ﺗﺄﺛﯿﺮﭘﺬﯾﺮي‬
‫ﻫﺮﭼﻪ ﺑﯿﺸﺘﺮ و ﻣﺎﻧﺪﮔﺎر ﮐﺮدن آن ﮐﺎﻻ در ذﻫﻦ ﻣﺨﺎﻃﺐ اﺳﺖ‪".‬ﻣﻮازات ﻣﻤﮑﻦ اﺳﺖ در ﺗﻤﺎﻣﯽ‬
‫ﺳﻄﻮح ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت از ﻗﺒﯿﻞ آواﯾﯽ‪ ،‬ﻧﻮﺷﺘﺎري‪ ،‬واژﮔﺎﻧﯽ و ﻧﺤﻮي ﯾﺎﻓﺖ ﺷﻮد" )‪.(Cook, 2001: 140‬‬
‫ﭼﻨﺪﯾﻦ ﻣﻮرد ﺑﻬﺮهﮔﯿـﺮي از اﯾـﻦ ﺗﮑﻨﯿـﮏ در ﺗﺒﻠﯿﻐـﺎت ﻣﺠـﻼت ﻣﺸـﺎﻫﺪه ﮔﺮدﯾـﺪ اﻣـﺎ در‬
‫ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت اﯾﻨﺘﺮﻧﺘﯽ ﻣﻮردي ﻣﺸﺎﻫﺪه ﻧﺸﺪ‪ .‬در ﯾﮑﯽ از ﺗﺼﺎوﯾﺮ ﮐـﻪ ﺗﺒﻠﯿـﻎ ﻣﺤﺼـﻮل ﺿـﺪ ﺗﻌﺮﯾـﻖ‬
‫اﺳﺖ‪ ،‬ﺑﻪ ﺟﺎي ﺗﺼﻮﯾﺮ ﺧﻮد ﻣﺤﺼﻮل‪ ،‬ﺗﺼﻮﯾﺮ ﯾﮏ ﮔﻞ ﺳﺮخ آورده ﺷﺪه اﺳـﺖ‪" .‬ﮔـﻞ ﺳـﺮخ‬
‫ﻧﺸﺎﻧﻪي ﮐﻤﺎل ﺗﺎم و ﺗﻤﺎﻣﯿﺖ ﺑﺪون ﻧﻘﺺ اﺳﺖ‪ .‬ﮔﻞ ﺳﺮخ ﻧﻤـﺎد ﺟـﺎم زﻧـﺪﮔﯽ‪ ،‬روح‪ ،‬ﻗﻠـﺐ و‬
‫ﻋﺸﻖ اﺳﺖ و ﺑﻪ ﺧﺎﻃﺮ زﯾﺒﺎﯾﯽ ﺷـﮑﻞ و ﺧﻮﺷـﯽ ﻋﻄـﺮش ﻧـﺎمآور اﺳـﺖ" )ﺷـﻮاﻟﯿﻪ‪.(1385 ،‬‬
‫اﺳﺘﻔﺎده از آن ﻣﯽﺗﻮاﻧﺪ در راﺳﺘﺎي ﺗﻼش ﺗﺒﻠﯿﻎﮐﻨﻨﺪه در ﺟﻬـﺖ ﺑﺮاﺑـﺮ ﻧﺸـﺎن دادن ﻣﺤﺼـﻮل و‬
 ‫‪ 54‬ﻣﻘﺎﯾﺴﮥ ﻗﺎﻟﺐ ﮔﻔﺘﻤﺎﻧﯽ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت در اﯾﻨﺘﺮﻧﺖ و ﻣﺠﻼت ﻓﺎرﺳﯽزﺑﺎن‬

‫ﻓﻮاﯾﺪ و ﺧﻮاص اﺳﺘﻔﺎده از آن ﺑﺎ ﮔﻞ ﺳﺮخ ﻧﺰد ﻣﺨﺎﻃﺐ ﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﺑﺪﯾﻦ ﻣﻌﻨﺎ ﮐﻪ ﻣﺨﺎﻃﺐ ﺑﺎ دﯾـﺪن‬
‫ﮔﻞ ﺳﺮخ و ﺗﺼﻮر ﻋﻄﺮ و زﯾﺒﺎﯾﯽ آن ﺑﺮاي ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺤﺼﻮل وﺳﻮﺳﻪ ﻣﯽﺷﻮد و اﯾﻦ ﺑﺎور ﮐـﻪ ﺑـﺎ‬
‫ﻣﺼﺮف اﯾﻦ ﻣﺤﺼﻮل‪ ،‬ﻧﺰد ﺳﺎﯾﺮﯾﻦ ﺑﻬﺘﺮ ﺟﻠﻮه ﻣﯽﮐﻨﺪ و دﯾﮕﺮان اﺣﺴﺎس ﺧﻮﺑﯽ ﻧﺴﺒﺖ ﺑـﻪ وي‬
‫ﺧﻮاﻫﻨﺪ داﺷﺖ‪ ،‬او را ﻧﺎﺧﻮدآﮔﺎه ﺑﻪ اﺳـﺘﻔﺎده از اﯾـﻦ ﻣﺤﺼـﻮل ﺗﺮﻏﯿـﺐ ﻣـﯽﻧﻤﺎﯾـﺪ‪ .‬در ﺗﺒﻠﯿـﻎ‬
‫دﯾﮕﺮي‪ ،‬ﮐﺮم وﯾﺘﺎﻣﯿﻦ ‪ c‬ﺳﯽ ﮔﻞ ﺑﺎ ﮐﭙﺴﻮل وﯾﺘﺎﻣﯿﻦ ‪ c‬ﺗﻮﺳﻂ ﻋﻼﻣﺖ‪ ‬ﻣﺴﺎوي )=( ﺑﺮاﺑﺮ ﻧﺸـﺎن‬
‫داده ﺷﺪه اﺳﺖ؛ ﺑﺪﯾﻦ ﻣﻌﻨﺎ ﮐﻪ ﺑﻪ ﮐﺎر ﺑﺮدن اﯾﻦ ﮐﺮم دﻗﯿﻘﺎً ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﮐﭙﺴﻮل داروﯾﯽ وﯾﺘﺎﻣﯿﻦ‬
‫ﺳﯽ ﮐﻪ ﺣﺎوي ﺧﻮاص ﻣﺮﮐﺒﺎﺗﯽ ﭼﻮن ﭘﺮﺗﻘﺎل اﺳﺖ‪ ،‬ﺑﺮاﺑﺮ ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﯽرﺳﺪ اﯾﻦ روش‪،‬‬
‫روﺷﯽ ﻣﻔﯿﺪ ﺑﺮاي ﺑﯿﺎن و ﺗﻮﺻﯿﻒ ﺣﺪاﮐﺜﺮ ﺧﻮاص ﻣﺤﺼﻮل ﺑﻪ ﺣﺪاﻗﻞ ﺻﻮرت ﻣﻤﮑﻦ ﺑﺎﺷﺪ‪.‬‬

‫‪ .3‬ﻧﺘﯿﺠﻪﮔﯿﺮي‬
‫ﻫﺪف ﭘﮋوﻫﺶ ﺣﺎﺿﺮ ﻣﻘﺎﯾﺴﻪ ﻗﺎﻟﺐ ﮔﻔﺘﻤﺎﻧﯽ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت در اﯾﻨﺘﺮﻧﺖ و ﻣﺠﻼت ﻓﺎرﺳﯽزﺑﺎن ﺑـﻮده‬
‫اﺳﺖ و ﮐﺸﻒ ﻧﻘﺎط اﻓﺘﺮاق در اﯾﻦ دو رﺳﺎﻧﻪ ﭘﺮﻣﺨﺎﻃﺐ ﺑﻮده اﺳﺖ‪ .‬ﻧﺘﯿﺠﻪي ﮐﻠﯽ ﺑﻪدﺳﺖآﻣﺪه‬
‫ﭘﺲ از ﺗﻘﺴﯿﻢﺑﻨﺪي وﯾﮋﮔﯽﻫﺎي ﮔﻼﻣﯽ و ﻏﯿﺮ ﮐﻼﻣﯽ ﺑﻪ ﺑﺨﺶﻫﺎي ﮐﻮﭼﮑﺘﺮ ﺑﺮ اﺳﺎس ﻋﻮاﻣـﻞ‬
‫ﻣﻬﻢﺗﺮ و ﺑﺮﺟﺴﺘﻪﺗﺮ ﻣﻮﺟﻮد در ﻣﺘﻦ و ﺗﺼﺎوﯾﺮ ﺗﺒﻠﯿﻐـﺎت اﯾـﻦ ﺑـﻮد ﮐـﻪ ﻣﯿـﺎن ﻗﺎﻟـﺐ ﮔﻔﺘﻤـﺎﻧﯽ‬
‫ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت اﯾﻨﺘﺮﻧﺘﯽ و ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﻣﺠﻼت‪ ،‬ﻋﻼوه ﺑﺮ ﺗﻔﺎوتﻫﺎ‪ ،‬ﺷﺒﺎﻫﺖﻫﺎﯾﯽ ﻧﯿﺰ وﺟﻮد دارد‪.‬‬
‫از ﺣﯿﺚ وﯾﮋﮔﯽﻫﺎي ﮐﻼﻣﯽ اﯾﻦ ﺗﻔﺎوتﻫﺎ ﺷﺎﻣﻞ ﮐﺎرﺑﺮد اﻧـﺪك ﺟﻤـﻼت ﺳـﺆاﻟﯽ و ﺑـﻪ‪-‬‬
‫ﮐﺎرﮔﯿﺮي ﺑﯿﺸﺘﺮ ﻟﻐﺎت ﺑﯿﮕﺎﻧﻪ و ﻧﺎﻣﺄﻧﻮس در ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﻣﺠـﻼت ﻧﺴـﺒﺖ ﺑـﻪ اﯾﻨﺘﺮﻧـﺖ ﻣـﯽﺷـﻮد‪.‬‬
‫ﮐﺎرﺑﺮد ﺟﻤﻼت اﻣﺮي‪ ،‬ﻧﺤﻮ ﮔﺴﺴﺘﻪ‪ ،‬ﺗﻤﺎﯾﻞ ﺑﻪ اﺳﺘﻔﺎده از ﺳﺒﮏ رﺳﻤﯽ و ﻧﻮﺷـﺘﺎري ﺑـﻪ ﺟـﺎي‬
‫ﺳﺒﮏ ﻏﯿﺮ رﺳﻤﯽ و ﻣﺤﺎورهاي و ﻧﯿﺰ ﺑﻪﮐﺎرﮔﯿﺮي ﺻﻔﺎت ﻣﻄﻠﻖ در ﻫﺮ دو ﮔﺮوه ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﻣـﻮرد‬
‫ﻧﻈﺮ ﺟﺰو ﺷﺒﺎﻫﺖﻫﺎي ﻣﺸﺎﻫﺪهﺷﺪه در ﻗﺴﻤﺖ وﯾﮋﮔﯽﻫﺎي ﮐﻼﻣﯽ ﺑﻮدﻧﺪ‪.‬‬
‫در ﺑﺨﺶ وﯾﮋﮔﯽﻫﺎي ﻏﯿﺮ ﮐﻼﻣﯽ اﯾﻦ ﻧﺘﯿﺠﻪ ﺣﺎﺻﻞ ﺷﺪ ﮐﻪ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت اﯾﻨﺘﺮﻧﺘﯽ و ﻣﺠﻼت از‬
‫ﻟﺤﺎظ ﮐﺎرﺑﺮد رﻧﮓﻫﺎي ﮔﺮم و ﺳﺮد‪ ،‬و ﺑﻬﺮهﮔﯿﺮي از ﻣﻮازات ﺗﺼﻮﯾﺮي ﺑﺎ ﻫﻢ ﻣﺘﻔﺎوت ﻫﺴـﺘﻨﺪ؛‬
‫ﺑﺪﯾﻦ ﺻﻮرت ﮐﻪ در ﺗﺼﺎوﯾﺮ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت اﯾﻨﺘﺮﻧﺘﯽ ﺑﺮ ﺧﻼف ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﻣﻮﺟﻮد در ﻣﺠـﻼت از اﯾـﻦ‬
‫ﺳﻪ ﺗﮑﻨﯿﮏ اﺳﺘﻔﺎده ﻧﻤﯽﺷﻮد‪ .‬اﻣﺎ ﻫﺮ دو ﮔﺮوه ﺗﺒﻠﯿﻐـﺎت ﻣـﻮرد ﻧﻈـﺮ در ﺑـﻪﮐـﺎرﮔﯿﺮي ﺗﮑﻨﯿـﮏ‬
‫ﻃﺒﻘﻪﺑﻨﺪي ﭘﻨﻬﺎن‪ ،‬ﺑﻬـﺮهﮔﯿـﺮي از ﺟﺬﺑـﻪي ﮐـﺎﻻي ﺧـﺎرﺟﯽ‪ ،‬اﺳـﺘﻔﺎده از ﻓﺮازﺑـﺎن در ﻧﻮﺷـﺘﺎر‪،‬‬
‫ﺑﺮﺟﺴﺘﻪﺳﺎزي در ﺗﺼﺎوﯾﺮ و ﺑﺮﻗﺮاري ﺗﻤﺎس ﭼﺸﻤﯽ ﺑﺎ ﻣﺨﺎﻃﺐ ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﺸﺎﺑﻪ ﻋﻤـﻞ ﮐـﺮده و‬
‫از آﻧﻬﺎ در ﺗﺼﺎوﯾﺮ ﺧﻮد ﺑﻬﺮه ﻣﯽﺑﺮﻧﺪ‪.‬‬
‫ﺟﻠﯿﻞاﷲ ﻓﺎروﻗﯽ ﻫﻨﺪواﻻن و دﯾﮕﺮان ‪55‬‬

‫ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﯾﮏ ﻧﺘﯿﺠﻪي ﮐﻠﯽ ﻣﯽﺗﻮان ﭼﻨﯿﻦ ﮔﻔﺖ ﮐﻪ از آﻧﺠﺎﯾﯽ ﮐﻪ اﺻـﻮل ﮐﻠـﯽ ﺣـﺎﮐﻢ ﺑـﺮ‬
‫ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﯾﮑﺴﺎن اﺳﺖ‪ ،‬ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﻣﻮﺟـﻮد در اﯾﻨﺘﺮﻧـﺖ و رﺳـﺎﻧﻪﻫـﺎي ﺳـﻨﺘﯽ از ﺣﯿـﺚ‬
‫ﺑﺮﺧﯽ وﯾﮋﮔﯽﻫﺎي ﮐﻼﻣﯽ و ﻏﯿﺮ ﮐﻼﻣﯽ ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﺸﺎﺑﻪ ﻋﻤﻞ ﻣﯽﮐﻨﻨﺪ‪ .‬اﻣﺎ ﻣﻤﮑﻦ اﺳﺖ ﺗﻔـﺎوت‪-‬‬
‫ﻫﺎي ﻣﻮﺟﻮد ﻣﯿﺎن ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت در اﯾﻦ دو ﻧﻮع رﺳﺎﻧﻪ ﺑﻪ دﻟﯿﻞ ﺗﻔﺎوت در اﻣﮑﺎﻧﺎت رﺳـﺎﻧﻪاي ﺑﺎﺷـﺪ‪.‬‬
‫ﺑﺪﯾﻦ ﻣﻌﻨﺎ ﮐﻪ ﮐﺎرﺑﺮد ﻫﻤﻪ وﯾﮋﮔﯽﻫﺎي ﮐﻼﻣﯽ و ﻏﯿﺮ ﮐﻼﻣـﯽ ﻣـﻮرد ﻧﻈـﺮ در ﻫـﺮ دو رﺳـﺎﻧﻪي‬
‫ﻣﺬﮐﻮر‪ ،‬ﻣﻘﺪور ﻧﻤﯽﺑﺎﺷﺪ‪ .‬ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﺜﺎل‪ ،‬اﺳﺘﻔﺎده از ﺟﻤﻼت ﭘﺮﺳﺸﯽ در ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﻣﺠـﻼت ﺑـﻪ‬
‫دﻟﯿﻞ ﻣﺤﺪودﯾﺖ ﻓﻀﺎ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ اﯾﻨﺘﺮﻧﺖ ﮐﻤﺘﺮ ﻣﺸﺎﻫﺪه ﻣﯽﺷﻮد و اﯾﻨﺘﺮﻧﺖ ﻧﺴـﺒﺖ ﺑـﻪ ﻣﺠـﻼت‬
‫داراي ﻣﺤﺪودﯾﺖﻫﺎي ﮐﻤﺘﺮي اﺳﺖ‪ .‬ﻋﻠﺖ دﯾﮕـﺮ وﺟـﻮد ﺗﻔـﺎوت ﻣﯿـﺎن ﺗﺒﻠﯿﻐـﺎت اﯾﻨﺘﺮﻧﺘـﯽ و‬
‫ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﻣﺠﻼت ﻣﯽﺗﻮاﻧﺪ دﯾﺪﮔﺎهﻫﺎي ﻣﺘﻌﺎرف ﺗﺒﻠﯿﻎﮐﻨﻨﺪﮔﺎن و اﻧﺘﻈﺎرات ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن ﻧﺴـﺒﺖ ﺑـﻪ‬
‫ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت در رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺑﺎﺷﺪ؛ ﺑﺪﯾﻦ ﻣﻌﻨﺎ ﮐﻪ ﮐﺎرﮔﺰاران ﺗﺒﻠﯿﻎ ﺳﻌﯽ ﻣﯽﮐﻨﻨﺪ آﮔﻬﯽﻫـﺎي‬
‫ﺗﺒﻠﯿﻐﺎﺗﯽ را ﻣﻄﺎﺑﻖ ﺑﺎ اﻧﺘﻈﺎرات ﻣﺮدم اراﺋﻪ ﮐﻨﻨـﺪ و در اﯾـﻦ راﺳـﺘﺎ از ﺗﮑﻨﯿـﮏﻫـﺎ و روشﻫـﺎي‬
‫ﻣﻌﻤﻮل و ﻣﻄﺎﺑﻖ ﺑﺎ ﺧﻮاﺳﺘﻪﻫﺎي ﻣﺨﺎﻃﺐ ﺑﻬﺮه ﻣﯽﺑﺮﻧﺪ‪.‬‬

‫ﮐﺘﺎبﻧﺎﻣﻪ‬
‫اﺳﺪي‪ ،‬ﻣﺴﻌﻮد )‪ .(1380‬ﻣﻘﺎﯾﺴﻪ آﮔﻬﯽﻫﺎي ﺑﺎزرﮔﺎﻧﯽ ﮔﻔﺘﺎري و ﻧﻮﺷﺘﺎري ﻓﺎرﺳﯽ‪ .‬رﺳﺎﻟﻪ ﮐﺎرﺷﻨﺎﺳـﯽ ارﺷـﺪ‬
‫زﺑﺎنﺷﻨﺎﺳﯽ ﻫﻤﮕﺎﻧﯽ‪ .‬داﻧﺸﮕﺎه ﻋﻼﻣﻪ ﻃﺒﺎﻃﺒﺎﯾﯽ‪.‬‬
‫اﻣﯿﺮي‪ ،‬ﺑﻬﺪاد )‪ .(1384‬ﺑﺮرﺳﯽ و ﻣﻘﺎﯾﺴﻪ آﮔﻬـﯽﻫـﺎي ﺗﺠـﺎري و ﻏﯿﺮﺗﺠـﺎري روزﻧﺎﻣـﻪاي ﻓﺎرﺳـﯽ‪ .‬رﺳـﺎﻟﻪ‬
‫ﮐﺎرﺷﻨﺎﺳﯽ ارﺷﺪ زﺑﺎنﺷﻨﺎﺳﯽ ﻫﻤﮕﺎﻧﯽ‪ .‬داﻧﺸﮕﺎه ﻋﻼﻣﻪ ﻃﺒﺎﻃﺒﺎﯾﯽ‪.‬‬
‫اﯾﺘﻦ‪ ،‬ﺟﻮﻫﺎﻧﺰ )‪ .(1387‬ﮐﺘﺎب رﻧﮓ‪ .‬ﺗﺮﺟﻤﻪي دﮐﺘﺮ ﻣﺤﻤﺪﺣﺴﯿﻦ ﺣﻠﯿﻤﯽ‪ .‬ﺗﻬﺮان‪ :‬ﺳﺎزﻣﺎن ﭼﺎپ و اﻧﺘﺸﺎرات‬
‫وزارت ﻓﺮﻫﻨﮓ و ارﺷﺎد اﺳﻼﻣﯽ‪.‬‬
‫ﺣﺴﯿﻨﯽ‪ ،‬ﺳﯿﺪ ﻣﺤﻤﺪ )‪ .(1388‬ادب و ﻗﺪرت‪ :‬ﻧﺸﺎﻧﮕﺮﻫﺎي زﺑﺎﻧﯽ ﻣﺨﺎﻟﻔﺖ در ﺟﻠﺴﺎت دﻓـﺎع از ﭘﺎﯾـﺎنﻧﺎﻣـﻪ‪،‬‬
‫ﭘﮋوﻫﺶﻫﺎي زﺑﺎنﺷﻨﺎﺳﯽ‪.79-100 ،(1)1 ،‬‬
‫ﺷﻮاﻟﯿﻪ‪ ،‬ژان؛ ﮔﺮﺑﺮان‪ ،‬آﻟﻦ )‪ .(1385‬ﻓﺮﻫﻨﮓ ﻧﻤﺎدﻫﺎ )ﺟﻠﺪ ﭼﻬﺎرم(‪ .‬ﺗﺮﺟﻤﻪ ﺳﻮداﺑﻪ ﻓﻀﺎﯾﻠﯽ‪ .‬ﺗﻬﺮان‪ :‬اﻧﺘﺸﺎرات‬
‫ﺟﯿﺤﻮن‪.‬‬
‫ﻋﺒﺎﺳﯽ‪ ،‬ﻧﺎدر )‪ .(1375‬ﺑﺮرﺳﯽ زﺑﺎن ﺗﺒﻠﯿﻎ‪ .‬رﺳﺎﻟﻪ ﮐﺎرﺷﻨﺎﺳﯽ ارﺷﺪ زﺑﺎنﺷﻨﺎﺳﯽ ﻫﻤﮕـﺎﻧﯽ‪ .‬ﭘﮋوﻫﺸـﮕﺎه ﻋﻠـﻮم‬
‫اﻧﺴﺎﻧﯽ و ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت ﻓﺮﻫﻨﮕﯽ‪.‬‬
‫ﻓﺮزان‪ ،‬ﻧﺎﺻﺮ )‪ .(1375‬رﻧﮓ و ﻃﺒﯿﻌﺖ‪ :‬داﻧﺶ رﻧﮓﻫﺎ‪ .‬ﺗﻬﺮان‪ :‬اﻧﺘﺸﺎرات ﺗﻬﺮان‪.‬‬
‫ﮐﺎﻣﺮان‪ ،‬اﻓﺴﺎﻧﻪ )‪ .(1386‬ﻧﺸﺎﻧﻪﺷﻨﺎﺳﯽ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺷﻬﺮي در اﯾﺮان ) ﺑﺎ ﺗﺎﮐﯿﺪ ﺑﺮ ﺑﯿﻠﺒﻮردﻫﺎي ﺳﻄﺢ ﺷﻬﺮ ﺗﻬﺮان(‪،‬‬
‫ﻧﺸﺮﯾﻪ ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت ﻓﺮﻫﻨﮕﯽ و ارﺗﺒﺎﻃﺎت‪.79-113 ،3 (8) ،‬‬
 ‫ ﻣﻘﺎﯾﺴﮥ ﻗﺎﻟﺐ ﮔﻔﺘﻤﺎﻧﯽ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت در اﯾﻨﺘﺮﻧﺖ و ﻣﺠﻼت ﻓﺎرﺳﯽزﺑﺎن‬56

.‫ اﻧﺘﺸﺎرات درﺳﺎ‬:‫ ﺗﻬﺮان‬.‫ ﺗﺮﺟﻤﻪي وﯾﺪا اﺑﯽزاده‬.‫ روانﺷﻨﺎﺳﯽ رﻧﮓﻫﺎ‬.(1374) ‫ ﻣﺎﮐﺲ‬،‫ﻟﻮﺷﺮ‬

‫ رﺳـﺎﻟﻪ ﮐﺎرﺷﻨﺎﺳـﯽ ارﺷـﺪ‬.‫ ﺑﺮرﺳـﯽ زﺑـﺎن ﺗﺒﻠﯿﻐـﺎت از دﯾـﺪﮔﺎه زﺑـﺎنﺷﻨﺎﺳـﯽ‬.(1376) ‫ ﻣﻬﺮاﻧﮕﯿـﺰ‬،‫وﻫﺎﺑﯿﺎن‬
.‫ داﻧﺸﮕﺎه ﻋﻼﻣﻪ ﻃﺒﺎﻃﺒﺎﯾﯽ‬.‫زﺑﺎنﺷﻨﺎﺳﯽ ﻫﻤﮕﺎﻧﯽ‬

Cook, G. (2001). The discourse of advertising (2nd ed.). London & New York: Routledge.
Delin, J. (2000). The language of everyday life. London: Sage.
Hardin, K. J. (2001). Pragmatics in persuasive discourse of Spanish television advertising.
Dallas, TX: SIL Internation & the University of Texas & Arlington.
Kim, M. (2006). Discourse variation in American magazine advertisements. Ph. D thesis.
Indiana University. Department of Linguistics.
Kress, G. & Leeuwen, T. (2006). Reading images: The grammar of visual design (2nd ed.).
London & New York: Routledge.
Leech, G. (1966). English in advertising. London: Longman.
Najafian, M. & Ketabi, S. (2011). Advertising social semiotic representation: A critical
approach. Journal of Industrial Marketing, 1(1), pp. 63-78.