biblioteka

Denis Mek Kvejl

Masovne komunikacije
i društvo

Uvod u
sociologiju
urednik
Radojko Mrlješ

recenzenti masovnih
komunikacija
dr Ratko Božović
dr Toma Đorđević

prevod
mr Miroljub Radojković

oprema
L. W. Gadomski

naziv orginala
Denis McQuail
Tovvards a Sociology
of Mass Communications

Copyright ©
Collier-Macmillan Publishers, 1969
Predgovor pisca
za jugoslovensko izdanje

Mogućnost da napišem predgovor za prevod knjige

» U v o d u sociologiju masovnih komunikacija« pričinjava
mi veliko zadovoljstvo. Zadatak je da se kritički pre­
ispita pozicija ovog dela u svetlu istraživanja i teorij­
skih postavki koje su se pojavile od vremena njegovog
prvog objavljivanja. Sociologija masovnog komunicira­
nja se naglo razvila u tom vremenskom intervalu i neki
od problema i rasprava koje su bile aktuelne u vreme
kada je knjiga napisana više ne privlače istu pažnju, bar
ne među sociolozima. K a o primer može se navesti bav­
ljenje masovnim društvom i masovnom kulturom i s tim
u vezi upozorenja o tome kako bi masovni mediji mogli
da izazovu još nepovoljnije i društveno dezintegrišuće
aspekte modernog društva, ili u najmanju ruku njego­
vog zapadnog i urbanizovanog oblika. Mada to još uvek
može da brine vlade i odgovorne za politiku medija, ovaj
problem više nije u žarištu pažnje naučnika koji ispitu­
ju masovno komuniciranje.
Ako prvo pogledamo osnovne linije empirijskog is­
traživanja, koje je sprovedeno od vremena prvog objav­
ljivanje knjige, 1969. godine, naći ćemo donekle retro-
spektivnu potvrdu onog što je tada smatrano za »nove
pravce u istraživanju« (glava I V ) . Rascvetalo se istraži­
vanje organizacija masovnih medija i istraživanje uti-
caja procesa proizvodnje na sadržaj (na primer: Tun-
stall 1 ) E l l i o t t 2 ) Cantor 3 ) Cohen and Y o u n g 4 ) Halloran i
5
saisadnici ) što .nas je primoralo da usvojimo donekle
drugačiji pogled tia to šta je u stvari proces masovnog
6
komuniciranja (vidi takođe Chanev ). Drugo, sve više

5
se stavlja naglasak na tehnike ispitivanja sadržaja i nji­
hovu alternativnu primenu (Gerbner i saradnici 7 ) Hol-
s t i 8 ) . Do izvesne granice semiologija i strukturalizam is-
kovali su most između lingvističkog i literarnog pristu­
pa istraživanju kulture i pristupa sociologa, mada ostaje
potreba da se ispita valjanost te veze ( v i d i Mc Q u a i l 9 ) .
Treće, napredak u ispitivanju medija putem metode »ko­
risti i zadovoljstva« očito se održava, i dokaz može da
se nađe u knjizi Blumler and K a t z 1 0 ) kao i u nekim di­
sidentskim pogledima. Konačno, nije smanjeno zanima­
nje za veze između masovnog komuniciranja i »mode­
rnizacije« zemalja u razvoju, uprkos pojavi razočarano-
sti praktičnim rezultatima i povećanog kriticizma prema
ranijim teorijama modernizacije (na primer Golding 1 1 )-
Empirijsko istraživanje je, dakle, vredno proširiva­
lo granice poznatog o procesu masovnog komuniciranja
i dovodilo je u pitanje neke ideje prihvaćene pre nekoli­
ko godina. Sistem ranijih ideja, ipak, je dovoljno sna­
žan da opravda dalje upućivanje na ovu knjigu, ali va­
žno je spomenuti i nove trendove. Prvo, sve više nezado­
voljstva izaziva zaključak da masovni mediji imaju di­
rektne posledice i to samo one koje pojačavaju već po­
stojeće stavove (vidi Noelle-Neumann 1 2 ). Na masovne
medije sada se gleda kao na sredstva koja izazivaju va­
žne posledice zbog toga što imaju moć da oblikuju naše
predstave o kulturnim normama i vrednostima i našu
predstavu o svetu i strukturu našeg znanja o svetu. Ono
što mediji čine to je uspostavljanje baš tih predstava,
koje »uzete kao gotove« formiraju pozadinu i kontekst
neposrednom ličnom iskustvu. U tom neprestanom pre­
ispitivanju moći medija ključni napredak je učinjen sa
povećanjem pažnje prema »kognitivnim« posledicama,
što znači posledicama po informisanost i znanje pre ne­
go na stavove i ponašanje. Ne iznenađuje da preispiti­
vanje posledica masovnih medija prati i nov pristup pi­
tanju društvene moći. Važno je da se zna čije poruke,
čije znanje teku komunikacionim kanalima i ko posedu-
je ili kontroliše te kanale. Bavljenje tim pitanjima pri-
mećuje se u više različitih oblasti istraživanja, na pri­
mer: u radovima posvećenim kulturnom imperijalizmu,
6 7
saodlučivanju proizvođača programa ili publike, biro­
kratskim crtama organizacija masovnih medija.
Razvitak sociologije masovnog komuniciranja u je­
dnom broju zemalja podstaknut je težnjom da se maso­
vni mediji usmere ka pozitivnim društvenim ciljevima,
za razliku od tradicionalnih pokušaja da se samo ogra­
niče kako ne bi izazvali suviše štete. Ovu tendenciju ak-
tuelizira brz tehnološki razvitak koji dovodi u pitanje
neke već uspostavljene strukture i institucije masovnih
medija. Prema objavljenim radovima, još uvek je su­
više rano da se uoče mnogi bitni rezultati tog razvitka,
ali opšta je tendencija, izgleda, da se sociolozi masov­
nog komuniciranja sve više uključuju i interesuju za
razvoj društvene teorije i politike. To je oblast kojom
se ova knjiga ne bavi, jer bi u svakom slučaju u razli­
čitim društvima nju različito tretirali. Što se tiče opšte
sociološke teorije masovnog komuniciranja, nije učinjen
veliki napredak od 1969. godine do danas, mada drugo
izdanje knjige Defleur-a 13 zaslužuje da se spomene zbog
vrednog osvrta na teorije o posledicama masovnih me­
dija. I pored toga, ostvarene su promene u sociološkoj
misli koje bi tek trebalo da se inkorporiraju u ponovni
pregled pristupa mestu masovnih medija u društvu, i
zato bi poslednja glava knjige trebalo da se tretira do­
nekle sa rezervom. Posebno je dovedeno u sumnju miš­
ljenje da društveni sistem i funkcionalistička teorija
obezbeđuju odgovarajući radni okvir za ono što je poz­
nato o procesu masovnog komuniciranja. Ta teorija, na
primer, teži da prenaglasi racionalnost, povezanost i
»prirodnost« aktivnosti uključenih u taj proces pri če­
mu nedovoljno uzima u obzir niz alternativnih pogleda
različitih sudionika — originalnih komunikacija, maso­
vnih »posrednika«, članova publike. Međutim, pristup
putem društvenog sistema još uvek može da se koristi
kao koherentna i logična polazna tačka za empirijsko
istraživanje.
Denis Mc Quail
Univerzitet u Sautemptonu
Decembar 1975.

Pomenuti radovi:
1. Tunstall J. »Journalist at Work«, Constable, London, 1972
2. Elliott P. »The Making of a Television Series«, Constable,
London, 1972
3. Cantor M. »The Hollywood Television Producer«, Basic Bo­
oks New York, 1971
4. Cohen s. and Young J. »The Manufacture of News«, Consta­
ble, London, 1973
5. Halloran J. Elliott P. and Murdock G. »Demonstrations and
Communications«, Penguin, Haaimondsworth, 1970
6. Chaney D. »Processes of Mass Communication, Macmillan,
London, 1972
7. Gerbner G. and Krippendorf K. »The Analysis of Communi­
cation Content«, Wiley, New York, 1969
8. Holsti O. »Content Analysis for the Social Sciences and
Humanities«, Addition Wesley, 1969
9. Mc Quail D. (ured.) »Sociology of Mass Communication,
Penguin, 1972
10. Blumler J. B. and Katz E. (ured.) »The Uses of Mass Com­
munication, Sage, 1975
11. Goldiing G. »Communication and Modernization, Journal of
Communication, Summer, 1974
12. Noelle-Neomaon E. »Return to the concept of powerful mas
media«, Studies of Broadcasting, 1973
13. Defleur M. »Theories of Mass Communication, McKay, New
York, 1970
8 9
GLAVA I
Masovni mediji i
moderno društvo
Masovne komunikacije su karakteristična odlika
modernog društva. Njihov razvitak prati porast slože­
nosti društvenih aktivnosti i uređenja, brze socijalne
promene, tehničke inovacije, porast ličnog standarda i
kvaliteta života, i opadanje nekih tradicionalnih formi
kontrole i vlasti. Stepen i pravac povezivanja masovnih
medija i društvenih promena neutvrđenog su intenziteta
a veza je očigledno nešto više od puke vremenske koin­
cidencije. Uvod u sociologiju masovnog komuniciranja
može uspešno da se usmeri baš na ovu oblast neizvesno-
sti. Mnoge od posledica, bile one nepoželjne ili povoljne,
a pripisuju se masovnim komunikacijama, svakako su
uzrok drugim pojavama u društvu; a masovne komuni­
kacije same po sebi isto toliko su posledica koliko i
uzrok promena. Donedavno sociološka analiza se prime-
njivala na masovne medije na nesistematičan i fragme­
ntaran način, bila je suviše često koncentrisana na tra­
ganje za vidovima direktnih komunikacionih »posledi­
c a « i često je proizvodila jednostrane i uzajamno protiv-
rečne interpretacije značaja masovnih komunikacija.
Cilj ove knjige je da podigne stepen razumevanja veze
između društva i njegovog komunikacionog sistema, raz­
matrajući razvitak koji je do sada učinjen i izdvajajući
oblast istraživanja kojom bi trebalo da se bavi sociolo­
gija masovnih komunikacija.
Termini »masovni mediji« i »masovne komunikaci­
j e « naizmenično će se upotrebljavati bez ikakve dalje
diskusije o brojnim, prilično važnim značenjima koje
može imati reč »masovan«. Oba termina su skraćenice
za »masovne medije komuniciranja« i odnose se na te­
leviziju, radio, visokotiražnu štampu, film i u nekim
uslovima — gramofonske ploče. Normalno, termin ma­
sovni medij ukazuje na celokupan sistem u kome se
poruke proizvode, odvajaju, prenose, primaju i na njih
se odgovara.
Dakle, na ovom mestu ne mogu se postaviti pre­
cizna pravila za razlikovanje masovne komunikacije i
drugih oblika društvene komunikacije; skupna defini­
cija koju je formulisao Janowitz (1968) ukazaće na
termine povodom kojih će se razviti diskusija o karak­
teristikama medija. »Masovne komunikacije sastoje se
od institucija i tehnika pomoću kojih specijalizovane
grupe, koristeći tehnička sredstva (štampu, radio, fil­
move i t d . ) , rasprostiru simboličke sadržaje na brojne,
heterogene i prostorno široko rasejane primaoce.« U
nastavku Janowitz dodaje: »Istraživanje masovnih ko­
munikacija u društvenim naukama zahvata objektivno
razumevanje onih institucija koje uobličavaju masovne
komunikacije i posledica komunikacije i mnenja po
ljudsko društvo«.
Pre nego što proširimo diskusiju o osobinama ma­
sovnih medija, biće korisno da se detaljnije ispitaju
empirijske činjenice koje podupiru stav da postoji ve­
za između modernog društva i masovnih komunikacija.
Pre svega, masovni mediji su se razvili pre nešto više
od jednog veka, počevši sa visokotiražnom štampom i do-
bijajući sa svakim novim medijem rapidno rastuću
krivu rasprostiranja; svaki nov medij širio se brže ne­
go njegov prethodnik. Ova konstatacija važi za većinu
zemalja koje su prošle kroz period brzog ekonomskog
razvitka u istom periodu. U SAD, na primer, ukupan
tiraž dnevnih listova konstantno je rastao od jednog
primerka na svako peto domaćinstvo godine 1750, pre­
ko dva, gotovo tri domaćinstva 1890, do skoro više od
jednog primerka po domaćinstvu 1919, od kada tiraž
stagnira pa i polako opada ( v i d i De Fleur, 1966, str.
20). Bioskop se komercijalizovao na prelomu vekova i
1922. godine posećivanje bioskopa u SAD je dostiglo
prosečan nivo od 1,5 posete po domaćinstvu nedeljno
dostižući kulminaciju od blizu tri posete nedeljno 1936,
10
sa strmim padom koji se pojavio dvanaestak godina
kasnije. Broj vlasnika radio-aparata rastao je brže, do­
stižući nivo od jednog aparata po domaćinstvu 1936,
nivo posedovanja koji se do sada utrostručio (isto, str.
66), mada je upotreba radija opala. Broj vlasnika te­
levizijskih aparata i u Britaniji i u SAD rastao je goto­
vo do tačke zasićenja u periodu od 1948. do 1960. go­
dine, i televizija je sada postala dominantan masovni
medij u gotovo svim industrijskim razvijenim zemlja­
ma. Kako se svaki novi medij razvijao, upotreba posto­
jećih je opadala ili se prilagođavala specijalizovanijim
funkcijama, ali do danas je tendencija — stalni porast
u količini vremena koja se svakodnevno posvećuje pos-
matranju i slušanju masovnih komunikacija.
Međusobna zavisnost masovnih medija i industrij­
ski razvijenog društva ponovo se nameće prilikom
detaljnijeg razmatranja pojedinih crta upotrebe ma­
sovnih medija. Dve činjenice su posebno važne: visok
prosečan nivo individualne izloženosti uticaju masovnih
medija i jaka subjektivna podložnost ovom obliku do­
kolice. Belson (1967, str. 223—224) je pokazao na os­
novu podataka službe za istraživanje programa BBC
da je gledanje televizije 1959. godine u Britaniji dos­
tiglo prosečan dnevni nivo od 2,5 časa po osobi, nivo
za koji se smatra da se zadržao do danas. Istraživanje
svih dnevnih aktivnosti u obliku vremenskog budžeta
pokazalo je da je 1962. u Britaniji prosečna količina
vremena koje se svakog dana u nedelji koristi za po-
smatranje televizije 2,2 časa sa daljih 37 minuta posve­
ćenih čitanju štampe i odlasku u bioskop (Abrams,
1964). Budući da postoje manjine koje izbegavaju kon­
takt sa masovnim medijima i manjine koje percipiraju
nenormalno velike količine, generalni uzorak pokazuje
normalnu distribuciju. Sada zbog toga ima smisla da se
umeren stepen izloženosti uticaju masovnih medija u
najmanju ruku proglasi za obeležje pripadnika savre-
menih društava. Zaista, kao oblik dokolice, posmatra-
nje televizije je danas »normalnije« u smislu da se
sreće šire i učestanije nego provođenje vremena kroz
plaćena zadovoljstva, jer je njegova zastupljenost isto
tako velika i unutar grupa koje ne rade.
 Budući da je poznato da se nenormalno visok nivo
upotrebe masovnih medija posmatra kao devijantno
ponašanje, isto je tako istina da se izbegavanje kon­
takta sa masovnim medijima smatra devijantnim, a
utvrđene su i neke, empirijske veze između niskog ni­
voa upotrebe medija i drugih priznatih »devijantnih«
stanja — izrazitog siromaštva, neposedovanja stalnog
mesta boravka, bolesti, neučestvovanja u politici i druš­
tvene izolacije.
Velika važnost koja se pridaje posmatranju televi­
zije, kao aktivnosti, izgleda da konačno daje podršku
stanovištu da je upotreba masovnih medija postala
neodvojiv deo svakodnevnog života u modernom društ­
vu. Zaključak o važnosti televizije možemo izvesti iz
veoma brzog porasta broja vlasnika televizijskih apa­
rata, stavci na koju se izdvajalo približno 10 odsto go­
dišnjeg industrijskog prihoda u Velikoj Britaniji pede­
setih godina. Anketa sprovedena među američkom
televizijskom publikom dala je još izrazitije činjenice,
jer je oko 50 odsto ispitanika smatralo da je tri ili više
časova dnevnog posmatranja »sasvim normalno« za
prosečnog odraslog čoveka, a čak 60 odsto ljudi i žena
smatra televiziju pronalaskom koji je u poslednjih 25
godina učinio život »boljim za uživanje, prijatnijim ili
interesantnijim« (Steiner, 1963, str. 76 i 22). Zaključak
do koga je došao Wilensky (1964, str. 195) »da je tele­
vizija postala glavni način provođenja dokolice na sva­
kom nivou« sada nam izgleda nediskutabilan i nema
razloga da se to proglasi za trenutnu ili lokalnu poja­
vu. Masovni mediji su i suviše dugo široko pristupačni
u Americi i Evropi da bismo ih posmatrali kao novinu,
i nema znakova o bilo kakvom smanjivanju njihovog
korišćenja, bez obizira na sve veći broj alternativnih
aktivnosti i porast u nivou ličnih prihoda. To je naj­
manje slučaj na prvi pogled za izvlačenje besplatnih
zadovoljstava koja se nude putem masovnih medija i
funkcija koje oni imaju za pojedince, što nam više ne­
go slučajnost govori da su mediji povezani sa uslovima
koji vladaju u modernom društvu.
Iskustvo zemalja u razvoju takođe je veoma zna­
čajno za problem o kome govorimo, jer su ekonomske
12
i društvene promene u tim zemljama usko povezane
sa razvitkom sistema masovnih komunikacija.
Prvo, razlike između zemalja u stepenu ekonomske
razvijenosti merene metodom dohotka po glavi stanov­
nika, paralelne su sa razlikama u mogućnosti korišće­
nja masovnih medija. Schramm (1964, str. 95) je po-
redio tri najnerazvijenija regiona sveta (Afriku, Aziju
i Južnu Ameriku) sa četiri najrazvijenija regiona ( S A D ,
Japan, Zapadna Evropa i Australoazija) koristeći po­
datke iz 1961. godine i pokazao da su ove druge imale
na sto stanovnika 600 odsto više novina, 970 odsto više
radio-aparata, 690 odsto više bioskopskih sedišta i 18
puta veći broj televizijskih prijemnika.
Drugo, rasprostranjenost masovnih medija u te-
snoj je korelacionoj vezi sa nekoliko pokazatelja raz­
vijenosti: stopom pismenosti, urbanizacijom, dohotkom
po stanovniku i industralizacijom (Lerner, 1960;
UNESCO, 1964; Farace, 1965).
Treće, unutar zemalja u razvoju postoje dokazi o
tesnoj vezi između upotrebe masovnih medija i običa­
ja, ponašanja i posedovanja informacija važnih za druš­
tvene promene. Na primer, Deutschmann (1963) je
pokazao da je u okviru neškolovane populacije jednog
sela u Andima visoka izloženost medijima bila pove­
zana sa prihvatanjem novih metoda u obradi zemlje,
višim političkim znanjem i boljim odgojem dece. Gra­
nica do kojih komunikacije deluju kao pokretači u
procesu modernizacije ostaju nerešen problem (o tome
će biti više reči kasnije) ali neporeciva je činjenica o
tesnoj međuzavisnosti.
Do izvesne tačke dovođenje u vezu modernizacije
i porasta masovnih medija može se razumeti kao odraz
potrebe za određenim neophodnim preduslovima za
rasprostiranje masovnih komunikacija. Među njima pr­
vo mesto zauzimaju ekonomski faktori: mora da se
obezbedi ulaganje kapitala u prenosni sistem, mora da
postoji mreža komunikacija koja će dozvoliti distribu­
ciju novina i elektronskih aparata, sposobnost za ek­
sploataciju napredne tehnologije, tehnički obrazovan
kadar, određeni višak prihoda koji će dozvoliti poje-
13
dincima da ga potroše na novine, radio, odlazak u bio­
skop. U društveno-kulturne faktore mogu da se ubroje
određeni stepen pismenosti i obrazovanja, široko ras­
prostranjen zajednički jezik i kultura, sklonost da se
novac i vreme utroše na korišćenje masovnih medija i,
konačno, neka mera individualne slobode i otvorenosti
u društvu. Masovni mediji kreiraju svima pristupačne
poruke koje podležu nekim ograničenjima jer su u sta­
nju da ugroze autoritet i norme u čvrsto stratifikovanim
ili jako kontrolisanim društvenim strukturama. Nedavna
analiza uzajamnih odlika medija i društvenih preduslo-
va, pokazala je pomoću podataka za 115 zemalja da
postoje, na primer, važne veze između pristupačnosti
i stepena kontrole masovnih medija i aspekata društve­
ne strukture. Tako, ako je društvo demokratičnije po
pravilu raspolaže sa više bioskopskih sedišta; gde je
kraći životni vek i brži prirast stanovništva tu postoji
i veća kontrola štampe; a stepen kontrole štampe sam
po sebi je predznak tiraža, jer porast ograničenja
štampe prati opadanje tiraža (Farace, 1965).
Poslednja opaska koja potvrđuje zaključak o me­
đuzavisnosti masovnih medija i modernog društva, od­
nosi se na osobene crte sadržaja masovnih medija. Upr-
kos mnogih značajnih razlika između sadržaja i oblika
masovnih medija u raznim društvima, postoji visok
stepen sličnosti u zadacima koji su im povereni. Tako
su osnovne strukture — uloga štampe, filma i elektron­
skih medija upadljivo identične u najvećem delu sveta,
a mnogi pojedinačni sadržaji gotovo univerzalno se
prihvataju uprkos postojećim kulturnim razlikama. Za
ovu pojavu mogao bi da se smatra odgovornim kultur­
ni imperijalizam Zapada i zavisnost nerazvijenih zema­
lja od evropske tehnologije, ali na ovo pitanje potreban
je studiozniji odgovor.
I u razvijenijim društvima razvitak masovnih me­
dija može da se objasni pomoću drugih promena. Te­
hnološki razvitak učinio je medije mogućim; proširenje
robnih tržišta usko je povezano sa stvaranjem njihove
publike; nosioci reklamnih aktivnosti koriste ga za pod-
sticanje potrošnje; pismenost koju je stvorilo opšte ob­
razovanje već samo po sebi delimično odgovara eko-
14
nomskim potrebama — pismenost stvara čitaoce po­
pularne štampe a ovo je opet pomoglo širenju pisme­
nosti; politički sistemi koji preovladavaju u svetu imaju
potrebe koje mogu da zadovolje samo masovni mediji
— potrebe za bržom komunikacijom između vladalaca
i podanika, za informisanom javnošću, za novim obli­
cima konsenzusa koji se izražavaju u formi javnog
mnenja. Na pitanja koja nisu dotaknuta ne može se
lako odgovoriti posmatranjem istorijskih činjenica ili
statističkih podataka o upotrebi i difuziji masovnih me­
dija. Ona se odnose na nezavisan doprinos masovnih
medija društvenim, ekonomskim i političkim promena-
ma, granice do koje bitne crte modernog društva pro-
ističu iz njegovog sistema masovnih komunikacija, po-
sledice promena koje se događaju posle promena u
sistemu masovnih komunikacija. U osnovi, najelemen-
tarnije pitanje koje mora da se postavi, kao što je to
učinio Charles Wright, je: »Kakve posledice nastaju u
društvu kada su njegove osnovne komunikacione aktiv­
nosti poverene masovnim komunikacijama pre nego
drugim sredstvima komuniciranja« (Charles Wright,
1960, str. 97). Da bismo odgovorili na ovo pitanje, po­
treban nam je, pre svega, jasniji i razumljiviji pregled
osobenih karakteristika masovnih komunikacija.
1. Karakteristike masovne komunikacije
( I ) Masovne komunikacije obično zahtevaju kom­
pleksne formalne organizacije za njihovo funkcionisa-
nje. Proizvodnja novina ili televizijskog programa
obuhvata upotrebu kapital-sredstava i stoga finansijsku
kontrolu; to zahteva angažovanje visokostručnog kad­
ra i prema tome menadžment; on uključuje prihvatanje
i primenu normativne kontrole i prema tome mehani­
zam odgovornosti prema spoljnoj vlasti i publici koja
se opslužuje. Mora postojati i unutrašnja raspodela
vlasti i struktura koja osigurava kontinuitet i koopera­
ciju. Takve zahteve može da zadovolji samo postojanje
uobličene organizacije, a masovne komunikacije po
15
ovom stanovištu trebalo bi da se razlikuju od neuobli-
čene, nestruktuirane i interpersonalne komunikacije.
( I I ) Masovni mediji su usmereni na veliku publiku.
To proističe iz primene tehnologije u cilju masovne
proizvodnje i širokog rasprostiranja i iz ekonomike
masovnih komunikacija. Tačan obim publike ili grupe
čitalaca koji su potrebni da komunikacija postane ma­
sovna ne može da se odredi, ali on mora da bude ve­
lik u odnosu na publiku drugih sredstava komunicira­
nja (na primer predavanja ili pozorišni komad) i velik
u odnosu na broj komunikatora. To nije samo zbog
toga što obim kolektiva može da bude važna socio-psi-
hološka dimenzija ( B r o w n , 1954, str. 833) nego su i
tendencije ka standardizaciji i stereotipnosti u sadrža­
ju medija, takođe, povezane sa velikim obimom pu­
blike.
( I I I ) Masovne komunikacije su javne — sadržaj je
otvoren svima i rasprostiranje je relativno neslužbeno.
Kada se štampa, film, radio ili televizija upotrebljavaju
privatno ili unutar zatvorenih organizacija, oni se ne
mogu zbog tog razloga smatrati za masovne komunika­
cije. Sasvim otvorena dostupnost masovnim medijima
može se retko naći zbog delom nametnutih a delom
proisteklih ograničenja iz društvene strukture. Kontro­
la dostupnosti može da se sprovodi organizovano raz­
ličitim sredstvima: prodajnom cenom, ograničenjem
prodaje elektronskih aparata, upotrebom žičanih releja
umesto radio talasa, pravnim zabranama koje se poseb­
no tiču komunikacija izvan nacionalnih granica. Nepla­
nirana ograničenja proističu iz razlika u jeziku, kulturi,
prihodima, društvenim, klasnim i tehničkim ograniče­
njima. Veća upotreba audiovizuelnih sredstava, tehnič­
ki pronalasci za komuniciranje na velikoj udaljenosti
i proširivanje pismenosti, sve je to doprinelo usmerava-
nju ka većoj otvorenosti. Zato što osnova ljudske ko­
munikacije leži u deljenju zajedničkih značenja i
očekivanja ( v i d i Mead, 1934, str. 253) otvorena komu­
nikacija pretpostavlja postojanje normi i vrednosti
zajedničkih komunikatorima i članovima publike.
( I V ) Publika masovnih komunikacija je heteroge­
na po sastavu. Kombinacija velikog obima publike i
16
neograničena dostupnost izgleda da daju takav rezultat,
a ovo stanovište potvrđeno je i empirijskim dokazima
0 publici i slaže se sa teorijskim pretpostavkama o pri­
rodi »mase« kao kolektiviteta. Prema Wright-u (1948)
»Masa se sastoji od različitih članova i obuhvata ljude
koji žive pod najrazličitijim uslovima, u veoma različi­
tim kulturama, dolaze iz nejednakih društvenih slojeva,
sa različitim zanimanjima i zbog toga imaju različite
interese, životni standard i stepen prestiža, moći i uti-
caja«. Mada podaci o čitaocima štampe pokazuju u ve­
likoj meri grupisanje prema ekonomskim i obrazovnim
kriterijumima, ispitivanje publike radija i televizije
potvrđuje zaključak o heterogenosti. Studija Lazarfeld-a
(1948) o američkoj radio-publici zaključuje da radio:
»Više nego drugi mediji dopire do svih grupa jedno­
obrazno«. Skorija ispitivanja televizije (Steiner 1963;
Wilensky 1964; Blumler 1968) takođe su pokazala da
različito rangirane grupe u društvu gledaju mnogo istu
količinu i tip televizijskog materijala. Paradoks očigled­
ne heterogenosti publike masovnih komunikacija je u
tome da bilo koja grupa publike mora da ima najma­
nje neki zajednički interes u masovnom mediju u odre­
đenom obliku sadržaja, i mora da poseduje zajednički
model kulturnog razumevanja i kulturnih vrednosti.
Da li je postojanje homogenosti u tim vidovima više ili
manje značajno od razlike u podlogama i individualnim
okolnostima, otvoreno je pitanje.
( V ) Masovni medij može da omogući istovremen
kontakt sa mnogobrojnim ljudima, udaljenim od izvora
i međusobno prostorno odvojenim. Radio i televizija
postižu taj rezultat potpunije nego štampani medij, jer
se ovaj drugi čita u različito vreme i upotrebljava se-
lektivnije. Dve crte neposrednosti ovog kontakta su
značajne: prva bi bila veća brzina difuzije i neposred­
nost reakcija koje su verovatne. Drugo, istovremenost
dovodi do veće jednoobraznosti u selekciji i interpre­
taciji poruka. U nedostatku masovnih komunikacija,
samo veoma jednostavne poruke nepromenjene će se
prenositi od osobe do osobe a mogućnosti za reinter­
pretaciju, selektivnu percepciju i odbacivanje daleko su
veće (Schramm, 1964, str. 7 7 ) . Masovne komunikacije
2 Uvod u sociologiju
17
ne eliminišu selekciju i interpretaciju poruka iz proce­
sa komuniciranja, ali su te aktivnosti rezervisane za
fazu »enkodiranja« kada ih stvaraju komunikatori. Stav
o potpuno jednoobraznom uticaju masovnih komuni­
kacija vodio bi u najmanju ruku u pogrešnom pravcu,
s obzirom na dokaze da ih članovi publike selektivno
percipiraju, interpretiraju i odbacuju (Klapper, 1960;
Belson, 1958).
( V I ) U masovnoj komunikaciji, odnos između ko-
munikatora i publike je bezličan, pošto se anonimnoj
publici obraćaju ličnosti poznate samo u svojim javnim
ulogama kao komunikatori. Anonimnost proističe de­
lom iz tehnologije masovnog rasprostiranja a delom iz
nekih zahteva koje postavlja uloga javnog komunika-
tora. To obuhvata, na primer, zahtev da se bude objek­
tivan i ostane po strani i u selekciji »vesti« i u ruko­
vanju sadržajima koji imaju normativno značenje.
Masovni mediji su organizovani da omoguće ko­
munikacioni tok u jednom smeru i »proporcija izlaznih
prema ulaznim uticajima publike veoma je velika«
(Larsen, 1964).
Međutim, postoje formalni mehanizmi za smanje­
nje neizvesnosti u odnosu komunikator-publika: speci­
jalna istraživanja publike, korespondencija, evidencija
o prodajnom tiražu i podaci o prodaji ulaznica. Takođe,
postoje i neformalni procesi koji u sebi nose i jasniju
definiciju uloge komunikatora, privlačnost komunikato-
ra za pojedine članove publike kojima su komunika­
tori poznati ili značajni ( M c Quail, 1969; Burns, 1969;
Bauer, 1958). Čak i tada nepostojanje potpuno delot-
vornih mehanizama da se utvrdi reakcija publike i
nadalje ostaje bitna odlika masovnih medija.
( V I I ) Konačno, publika masovnih komunikacija je
kolektivitet sjedinjen sa nekoliko osobenih crta moder­
nog društva. To je skupina individua koje ujedinjuje
zajedničko polje interesovanja, upražnjavanje iden­
tičnog oblika ponašanja i otvorenost ka aktivnostima
usmerenim na zajedničke ciljeve; pošto se obuhvaćeni
pojedinci međusobno ne poznaju, oni imaju samo og­
raničeno polje interakcije, ne orijentišu svoju delatnost
jedni prema drugima i samo su labavo organizovani ili
18
potpuno bez organizacije. Sastav publike neprekidno se
menja, ona nema vodstva ili osećanje identiteta. To je
ta bitna crta koja je navela istraživače kolektivnog po­
našanja da publiku identifikuju kao primer » m a s e « .
Mada je ovakvo opisivanje publike masovnih komuni­
kacija bilo dovedeno u pitanje (na primer: Ennis, 1961.
koji smatra da publika ima neke osobine grupe; i Fri-
edson, 1953, koji posmatra lokalnu publiku kao bitno
različitu od nacionalne publike), ono sadrži dovoljan
broj objektivnih elemenata da bi bilo prihvaćeno kao
valjano barem za veoma velike nacionalne publike ma­
sovnih medija.
2. Skala »masovnosti«
Mnoge, ako ne i sve malopre navedene karakteris­
tike biće prisutne u različitim stepenima u situaciji ma­
sovnog komuniciranja. Da bismo povezali ove tačke
trebalo bi da se razmotri jedna skala »masovnosti« duž
koje će biti raspoređeni primeri masovnog komunicira­
nja; različita mesta na skali ukazuju na stepen do ko­
ga su nabrojane karakteristike prisutne. Ako bi na pri­
mer, trebalo da rangiramo komunikacione situacije
prema gore izloženom kriterijumu: obim publike, hete­
rogenost publike, istovremenost kontakta, stepen ra-
zuđenosti publike, postojanje ili nepostojanje povratne
sprege, stepen otvorenosti, stepen formalne organizova-
nosti, odnos broja emitora i recipijenata komunikacije
— tada bi zbir vrednosti mesta rangiranja za svaku
komunikacionu situaciju otkrivao njenu poziciju na
skali i, takođe, ukazivao na stepen do koga se odigrava
masovna komunikacija. Na jednom polu skale samo
elektronski mediji dozvoljavaju da svi uslovi budu raz­
vijeni do maksimuma. Tako u Britaniji, televizijski
prenos krunisanja, ili izveštaj o rezultatima opštih iz­
bora, ili istupanja na televiziji kada je nacija u krizi,
događaji su od kojih svaki može da dovede u velikoj
meri da celokupna populacija ima jednu žižu intereso­
vanja, u isto vreme, bez mogućnosti direktne reakcije
ili učešća u događaju koji se prenosi. Na nekoj srednjoj
2«
19
poziciji na skali, predmet pažnje može biti članak o
kriminalnom događaju u visokotiražnoj dnevnoj štam­
pi. Grupa čitalaca biće manja, određena prema intere-
sovanju i zanimanju; kontakt će biti manje istovremen,
stepen pažnje niži, reakcija raznovrsnija. Na nisku po­
ziciju na skali moglo bi da se postavi čitanje članaka
u lokalnim novinama. Ovde bi publika bila relativno
mala, njen sastav homogeniji, mnogi od njenih članova
mogli bi se poznavati međusobno a sadržaj članka do­
ticao bi se ličnog iskustva mnogih od njih, a i komuni-
kator bi, takođe, velikom broju bio poznat. Zbog toga,
i zbog nižeg omera primalaca i odašiljača komunikaci­
je, postojaće veće šanse za odgovor i individualnu re­
akciju.
Iz izloženih primera jasno je da se različit karak­
ter komunikacione situacije ne sme izvoditi samo niti
uglavnom iz određujućih crta sredstava koje je prime-
njeno u komunikaciji. Masovni mediji nisu sami po
sebi odgovorni za pojavljivanje fenomena masovnosti,
jer je ova veza različitih žarišta interesovanja uslovlje-
na postojećom strukturom društva i preovladavajućim
očekivanjima, motivacijama i društvenim institucijama.
Masovni mediji utiču samo na način na koji se intere-
sovanje i pažnja pokreću i pri tom bi trebalo da se ču­
vamo od pripisivanja društvenih posledica direktno
medijima komuniciranja. K a o što je Wirth primetio:
»Činjenica da sredstva masovnih komunikacija deluju u
situacijama već pripremljenim za njihovu pojavu mogla
bi da nas navede na pogrešan utisak da ona ili sadržaj
i simboli koje ona rasprostiru čine čuda. Pre je to kon-
senzusna osnova koja već postoji u društvu, koja ma­
sovnim komunikacijama pozajmljuje njihovu delotvor-
nost« (Wirth, 1948).
3. Neke implikacije po moderno društvo
Sa o v o m opomenom na umu, možemo bolje zaklju­
čivati o posledicama po društvo u kome su načini ko­
municiranja sa ovim karakteristikama dominantni i
usmereni na zamenjivanje privatnijih, ličnijih i sporijih
20
oblika komunikacije. Navodi koji će slediti mogu imati
vrednost hipoteze pre nego potpuno dokazanih nalaza,
ali sve što će biti rečeno ima delimično osnovu u em­
pirijskim činjenicama.
Pre svega, masovni mediji utiču na porast novih
kompleksa aktivnosti »koji se odnose na manipulaciju
simbolima« (Larsen, 1966, str. 351). Ovo uključuje re­
klamu, javne odnose (public relations), istraživanje tr­
žišta i publike i, možda najznačajnije, odnosi se na
javno mnenje. Masovni mediji obezbeđuju zajedničku
osnovu vestima i informacijama što, u stvari, dozvolja­
va da ispitivanje javnog mnenja ima smisla kao akti­
vnost, a izveštavajući o tim rezultatima mediji im obez­
beđuju značaj i širu primenu. Masovni mediji neizbežno
zadobijaju položaj i autoritet jer poseduju kontrolu
nad izvorima istine, nad javnim mnenjem; oni su često
u mogućnosti da dodeljuju ili oduzimaju prestiž i le­
gitimnost, i jako utiču na ponašanje u sferi zabave,
dokolice i lične potrošnje. Masovni mediji očigledno
teže da oforme svoju sopstvenu institucionalnu oblast,
sa nezavisnim strukturama vlasti, normi i kontrole.
Sledeća posledica je prilagođavanje postojećim in­
stitucionalnim uređenjima. Masovni mediji mogu da iz-
begnu kanale komuniciranja i strukturu vlasti u sfera­
ma politike, religije, obrazovanja, porodičnih odnosa i
ekonomije, uspostavljajući »direktan« kontakt sa poje­
dincima. Na primer, mogu da rasprostiru političke ili
religiozne ideje bez institucionalne kontrole, a na polju
obrazovanja i socijalizacije, roditelji i nastavnici ne
mogu da spreče lak pristup mladih sadržajima masov­
nih medija koji su namenjeni odraslima. Dok je u po­
četku postojao snažan otpor prema upadima medija u
autonomnost postojećih institucija, sada se događa
postepen preokret u pravcu prilagođavanja i iskorišća-
vanja novih medija što je često propraćeno postepenim
i pritajenim adaptiranjem u praksi. Religioznoj radio-
-televiziji očigledno nedostaje klasno-grupna opredelje-
nost, mada je u slučaju britanske politike televizija
znatno uticala na vrednosti i procedure u sistemu: lo­
kalna osnova partijske politike još više je podlokana,
uloga partijskog vođe stekla je veću važnost a konflikt
21
društvenih klasa bio je premalo istaknut, tu i tamo se
samo spominje.
Možda se najvažnije posledice odnosa na društvenu
kontrolu, jer masovni mediji obezbeđuju i sredstva za
uticaj na ljude mnogo snažnije i fleksibilnije od bilo
kojeg poznatog. Zbog te sposobnosti razvijaju se for­
malni i neformalni mehanizmi za kontrolu nad onim
koji rukovode masovnim komunikacijama i učestvuju
u odabiranju i uređivanju sadržaja. Rezultat toga je
osiguravanje da se ti procesi pridržavaju vladajućih za­
konskih i društvenih normi, i opšte pretvaranje samih
masovnih medija u sredstva kontrole koja pojačavaju
dominantne kulturne i institucionalne modele. Mediji
nisu podvrgnuti kontroli samo zbog ključne pozicije u
društvenom sistemu, već i zbog toga što kao komunika­
ciona sredstva moraju da postignu i neke neposrednije
ciljeve: zaradu, zadovoljavanje publike, sprovođenje ja­
vnih usluga. Ovi ciljevi nameću im sopstvene modele
ograničenosti koji načelno pojačavaju bilo kakav vid
kontrole nametnut » o d o z g o « .
U društvu koje je prožeto masovnim komunikaci­
jama verovatno će postojati jake tendencije ka unifor­
mnosti, jer će većina posedovati veliku i brzo promen-
ljivu količinu informacija proisteklu iz malog broja
komunkacionih izvora, koji deluju u skladu sa određe­
nom politikom selekcije. Homogenost prvenstveno po­
tiče iz suočavanja različitih grupa sa relativno jedno­
obraznom slikom sveta. Ona se razlikuju od
uniformnosti koja je mogla da postoji u tradicionalnim
društvima kao rezultat internalizovanja i usvajanja
tradicionalnih vrednosti i stavova, jer nova homogenost
je zavisna od osnovnog toka informacija i u određenom
smislu je nestabilna. Ipak, može da se tvrdi da sposob­
nost modernih društava da preživljavaju brze društve­
ne i ekonomske promene bez većih poremećaja delom
treba pripisati postojanju centralizovanog sistema ma­
sovnih komunikacija koji ima integrativno dejstvo u
periodu diferenciranja i kidanja odnosa.
Iz dosadašnjeg izlaganja jasno je da razvitak ma­
sovnih komunikacija ima posledice na nekoliko veoma
važnih oblasti društvenog života — one koje se odnose
22
na slobodu i kontrolu, konsenzus, strukturu vlasti u
društvu i na društvene promene. Stoga nije čudno da
su pitanja o masovnim komunikacijama privlačila paž­
nju sociologa, čak i kada je ta pažnja bila sporadična,
a zaključci do kojih se ponekad dolazilo nedosledni.
Broj specifičnih pogleda na masovne komunikacije raz­
likuju se prema tome koji od aspekata najviše odgo­
vara glavnom interesu sociologa. Kratak osvrt na glavne
pravce predstavlja završni deo ovog poglavlja.
Doprinos masovnih medija održavanju konsenzusa
i kontinuiteta u društvu naglašen je u radovima neko­
licine američkih sociologa u ranoj fazi ovog veka, spe­
cijalno onih koji su bili povezani sa Čikaškim univer­
zitetom, i taj pristup crpi teorijsku potporu iz socijalne
psihologije Cooley (1909) i Mead-a (1934). Stavljajući
naglasak na pozitivne društvene funkcije masovnih me­
dija nastao je jedan optimistički i demokratski pogled
kao i neposredno interesovanje za probleme integrisa-
nja velikog broja doseljenika u američko društvo. T i m
doseljenicima nisu bili strani samo kultura i jezik Se-
verne Amerike, oni su u najvećem broju slučajeva bili
seljaci koji su iznenada morali da se prilagode napred­
nom urbanom industrijskom društvu. Prema Park-u
popularna štampa, uprkos tome što je bila usmerena
na takvo društvo ponudila je doseljenicima »prozor u
širi svet izvan tesnih dvorišta doseljeničke zajednice u
kojima su bili primorani da žive« (Park, 1923). Na
drugom mestu, Park je primetio da komunikacija »uk­
ljučuje pretvaranje individualnih i privatnih iskustava
u iskustvo koje je zajedničko i javno ( i ) takvo zajed­
ničko iskustvo postaje osnova za zajedničku i javnu
egzistenciju« (Park, 1921, str. 37). Cilj štampe, sa ovog
stanovišta je da » u gradu reprodukuje u granicama
mogućnosti uslove života na selu« (Park, 1923). Načine
na koje se to može postići pokazala je sjajna studija
štampe Čikaške zajednice koju je izveo Janowitz (Jano­
witz, 1952). Wirth (Wirth, 1948) je, takođe, pripisivao
masovnim komunikacijama veoma snažne uticaje na
integraciju modernog društva, uticaje podjednake oni­
ma koje stvara podela rada i politički postignut demo-
23
kratski konsenzus. Kako su masovni mediji postajali
sve više predmet dilema, počeo je da se ispituje njihov
doprinos socijalizaciji. Chinoy (1961, str. 335) primećuje
da »u savremenom društvu masovni mediji, takođe, do­
prinose socijalizaciji deteta i neprestanoj socijalizaciji
odraslih«. Za većinu, masovni mediji su ti koji nude
obrasce ponašanja, uče o društvenim ulogama, obezbe-
đuju veštačka iskustva o nedoživljenim situacijama i
pomažu toj većini da se prilagodi očekivanjima drugih.
Sociolozi koji su ispitivali sisteme vrednosti izražene
u sadržaju masovnih medija, skloni su da zaključe da
se u njima dominantne društvene vrednosti pojačavaju,
a devijantne ili one koje bi unosile razdor »filtriraju«.
Donekle suprotan pogled na masovne medije nas­
tao je među sociolozima koji se bave društvenim pro­
blemima i društvenom patologijom i, verovatno, je bli­
ži mišljenju koje postoji u javnosti. Jednostrana
predstava o masovnim medijima koji integrišu i ujedi­
njavaju različite elemente u masovnom društvu, prika­
zuje ih kao faktor koji doprinosi raspadanju primarnih
veza i slabljenju prijanjanja uz društvene norme i
vrednosti. Na masovne medije se gleda kao na sredstva
koja doprinose razaranju osnove i izolaciji u urbanoj
sredini, stvaraju iluziju o uklopljenosti u složeno dru­
štvo a smanjuju stvarnu participaciju. Ti pretpostav­
ljeni uticaji povezani sa mnogo opasnijim uticajima,
kao što su opisivanje zločina i nasilja i glorifikovanje
materijalnih vrednosti, bili su snažan podsticaj istraži­
vanjima i raspravama i doveli su do toga da se masovni
mediji prvenstveno povezuju sa društvenom dezorgani-
zacijom (vidi Wilson, 1961; Larsen, 1968).
U neo-marksističkoj kritici razvijenog industrijskog
društva masovnim medijima je dodeljena ključna uloga.
Prema Marcuse-u (1964), na primer, masovni mediji
predstavljaju sredstva za podržavanje jednog oblika to­
talitarizma koji se ne oslanja na teror nego deluje kroz
stvaranje i manipulisanje »lažnim potrebama« — za
zabavom, odmorom, informacijom i ličnom potrošnjom.
Kaže se da su ove potrebe supernametnute individuama
kroz podsvesne interese i njihovo postojanje služi da
podupre propisane stavove i običaje. One služe i da
24
apsorbuju potencijalne sukobe klasa u stanje nekritič­
nog prihvatanja »status quo«-a. Mada je ova tema ob­
rađena u razvijenijoj formi u spisima C. W. Mills-a
(1956) Marcuse (1964) joj pripisuje još veći značaj. On,
u stvari, misli (strane 192 i 193) da je izgleda jedini
korak koji može da oslobodi ljude od dominacije laž­
nih potreba i da im dozvoli da uvede i slede alternative,
ukidanje reklame i »indoktrinirajućih medija informa­
cije i zabave«. Markuse kaže »nefunkcionisanje televi­
zije i srodnih medija moglo bi da počne da ostvaruje
ono što unutrašnje protivrečnosti kapitalizma nisu os­
tvarile — dezintegraciju sistema«.
Sociolozi političkog života gledali su na razvoj ma­
sovnih medija sa dva do tri odvojena stanovišta. Za
neke je najznačajnija crta masovnih komunikacija po­
rast mogućnosti da se oblikuje mnenje i da se nametne
volja malih grupa koje drže vlast ili pojedinačnih de­
magoga. Još 1909. godine, Graham Wallas je uvideo i
signalizirao mogućnost bogate upotrebe propagandnih
tehnika za manipulisanje javnim mnenjem u korist tak­
vih grupa, a posle toga totalitarni režimi u Evropi po­
kazali su efektivnost kojom masovni mediji mogu da
se primene da bi se suprotni pogledi ugušili. Tenden­
cije ka monopolskoj ili centralizovanoj kontroli masov­
nih komunikacija u parlamentarnim demokratijama
takođe, su privlačile kritičku pažnju (Mills, 1956; Korn-
hauser, 1960; Key, 1961). Sa jednog drugog stanovišta
masovni mediji su izuzetno važni samo zbog doprinosa
informisanosti birača i zbog uticaja koji imaju na us-
meravanje demokratske politike ( K e y 1961; Lang i Lang
1968). Konačno, zanimanje za persuazivne uticaje ma­
sovnih komunikacija u izbornim kampanjama stvorio
je poseban pravac u modernoj političkoj sociologiji
(Lasarsfeld 1944 a; Berelson, 1954; Trenaman, 1961;
Blumler, 1968 i t d ) .
Sociolozi koji su se bavili društvenim i ekonom­
skim razvitkom pripisivali su veliku važnost masovnim
medijima, nastavljajući tradiciju koja je potekla 30-tih
godina sa studijama rasprostiranja novih metoda u
obradi zemlje (vidi Rogers, 1962). Masovni mediji, na­
ročito radio i televizija, posmatrani su prvenstveno kao
25
 pogodno sredstvo za širenje informacija i stvaranje sta­ posebne sociologije masovnih komunikacija, koja bi
vova ka prihvatanju inovacija a kasnije i kao podstre- mogla da pomogne da se sistematizuju bitne činjenice,
kači promena u društvima u razvoju. Jer, mediji hrabre rezultati i pitanja koja neprekidno iskrsavaju u prou­
ličnu potrošnju, obezbeđuju modele tržišnog ponašanja, čavanju modernog društva, što je do sada imalo malo
podstiču učešće u političkom i ekonomskom životu i uticaja jer je bilo veoma raštrkano ili bez valjanog sa­
rast svesti o nacionalnoj pripadnosti ( P y e 1963; Schr­ držaja. Pitanje, zašto se sociologija masovnih komuni­
amm 1964; Lerner 1958). Ovaj pravac bio je usmeren kacija razvija ovako kasno, zahteva šire objašnjenje.
najdirektnije na načine na koje nova sredstva komu­ Izgleda da, pored velikog broja mogućih pristupa, od­
niciranja spolja unose uticaje koji potiskuju tradicio­ govor leži u neodoljivoj prevlasti dveju tema ili orijen­
nalne modele mišljenja i ponašanja. tacija; jedne, povezane sa masovnim društvom, njego­
Konačno, mogu se spomenuti dve druge istraživač­ v o m politikom i kulturom i, druge, koja proističe iz
ke oblasti — sociologije umetnosti i kulture, sociologija ogromnih izdataka za empirijska istraživanja direktnih
rada — koje su razvile različite poglede o masovnim posledica masovnih komunikacija na mišljenja, stavo­
komunikacijama. U slučaju prve od njih, glavna su bila ve, informisanost i ponašanje pojedinaca koji su im
dva pitanja: kako se preovladavajuća društvena struk­ izloženi.
tura odražava u svojim kulturnim dobrima, uključujući
tu i sadržaj masovnih medija i kako se popularna kul­
tura, koju rasprostiru masovni mediji, odnosi prema
»visokoj« umetnosti ili kulturi i kako na obe vrste uti­
ču klasna razlika, obrazovanje i društvena pozicija?
Prvo pitanje mnogo se pretresalo analizom sadržaja a
drugo je povezano sa zabrinutošću koja je dugo postoja­
la za sudbinu tradicionalne kulture i sa doprinosom
koji masovni mediji mogu da daju za razvitak jedinst­
vene kulture (vidi posebno Willams, 1958). Industrijski
sociolozi, naročito u Francuskoj (Friedmann, 1961;
Dumazadier, 1967), posvetili su mnogo pažnje vezi iz­
među rada i dokolice u modernom društvu. Savremena
dokolica uveliko je nastala promenom industrijskog
radnog vremena i promenom zahteva koje je stvorio
rad, (vidi Wilensky, 1964; Dumazadier, 1967; Burns
1967). U periodu povećanja slobodnog vremena postalo
je sve važnije da se ispita međuzavisnost velike potroš­
nje masovnih oblika zabave, karakterističnih crta rada
i strukture zanimanja u industrijskom društvu.
Ovaj niz različitih prilaza sociologiji masovnih ko­
munikacija svedoči nam bar o bitnoj važnosti ispitiva­
nja veze između društva i njegovog komunikacionog
sistema. On, takođe, ukazuje na nedostatak sklada i
fragmentarnost učinjenih napora. Jedan od ciljeva ove
knjige je da ukaže da sada postoji osnova za razvitak

26 27
GLAVA II
Masovno društvo,
masovna kultura, masovni mediji
U nameri da procenimo posledice koncepta o ma­
sovnom društvu na proučavanje novih formi društvene
komunikacije, potrebno je da bliže upoznamo teorijske
uticaje i istorijske okolnosti pod kojima se pojavio.
Postavke, stavovi i teorija koji podvlače značaj analize
široke skale masovnih fenomena imali su, takođe, uti-
caja na formiranje pogleda na novije masovne medije
— film, radio i televiziju; i posebno tri koncepta —
»masovno društvo«, »masovna kultura« i »masovno po­
našanje« — predstavljaju ključ da se u odnos među­
zavisnosti postave ideje o modernom društvu koje su
u njih inkorporirane. Cilj ove glave je da podvuče zna­
čaj povezivanja sa tim konceptima i da ispita njihov
uticaj na ispitivanje masovnih komunikacija.
Zajednički termin u svakom od ova tri koncepta,
reč »masovan« uprkos širokoj primeni u sociološkim
delima nema precizirano značenje, i postaje razumljiva
jedino ako se upotrebi u specifičnom kontekstu i u od­
nosu na određenu vrstu ponašanja, institucija i struk­
tura. Hardmanovo mišljenje (Hardman, 1933) da je to-
»Elastičan epitet lišen preciznog naučnog sadržaja i da
više otkriva stanovište onog ko ga upotrebljava nego
što objašnjava fenomen o kome je r e č « , još uvek izgle­
da upotrebljivo. Na primer, videćemo da pokušaj uči­
njen u prvoj glavi, da se »masovnim« komunikacijama
da specifično značenje kako bi se razlikovale od drugih
tipova komunikacionih procesa, nije sasvim u saglas-
nosti sa uobičajenom interpretacijom reči »masa«. Zbog
toga nije iznenađujuće što se ispitivanja masovnih fe-
28
nomena ne odlikuju jasnoćom, i što su polemike i dis­
kusije često završavane u ćorsokaku.
Najpostojaniji element prilikom upotrebe reči
»masa« izgleda da je bio povezan sa nepoželjnim pro-
menama u strukturi društva i sa patološkim društve­
nim uslovima. K a o što je jasno pokazao Bramson
(Bramson, 1960) pojava ideje o masi duboko je bila
pod uticajem političkih borbi tokom 19. veka i reč se
prvenstveno upotrebljavala kao pežorativ za novu trgo­
vačku srednju klasu (na primer po J. S. Mill-u), a kas­
nije za organizacije gradskih industrijskih radnika.
Potpunije razvijen koncept masovnog društva koji se
sada upotrebljava zadržao je u sebi nešto od tog rani­
jeg značenja. Kornhauser (Kornhauser, 1960) je pisao
0 masovnom društvu kao o uslovu u kome su demok­
ratske institucije u opasnosti a totalitarizam je u po­
četnom stadijumu. On je pokušao da ustanovi neke ob­
jektivne okolnosti pod kojima se stvaraju te tendencije;
masovno društvo je ono »u kome su mnoge ili većina
institucija organizovane za rad sa skupinama ljudi i u
kojima postoji sklonost da se na sličnosti u stavovima
1 ponašanjima gleda kao na važniju odliku nego na
razlike u njima«. Za društva ili institucije organizovane
na takav način kaže se da su »masovnog karaktera« a
za život pojedinaca u takvim društvima kaže se da će
biti usmeren masovnim odnosima« (Kornahauser,
1968). Kritičkija ocena Daniel-a Bell-a (1961, strane 21
— 2 2 ) postavlja glavne postulate »teorije masovnog dru­
štva«: uprkos većoj međuzavisnosti stvorenoj podelom
rada, ljudi su više otuđeni jedni od drugih i veze u po­
rodici ili zajednici su labavije; autoritet obrazovanih
elita i moralnih lidera je nagrizen kroz propadanje tra­
dicionalnih religioznih uverenja; u društvu u kome do­
miniraju borba za status i tenzije, stvaraju se novi
lideri i nova uverenja. Međutim, bilo je mišljenja ( K o -
ser, 1960) da do sada još nije izložena teorija o masov­
nom društvu i da je Bell samo na jednom mestu saku­
pio nekoliko odvojenih teza da bi konstituisao teoriju.
U stvari teorije o masovnom društvu bile su poprišta
žučnih sukoba između zastupnika i kritičara, što je,
opet, ostavilo negativne posledice na ispitivanje masov-
29
 nih komunikacija. Međutim, analiza masovnog društva
crpi svoju osnovu iz dubokih korena u istoriji sociolo­
gije i odnosi se na nekoliko najvažnijih preokupacija
ove nauke. Najvažnija je, svakako, dugotrajno tretira­
nje posledica industrijalizacije, urbanizacije, raspadanje
određenih bezbednih zajednica pod pritiskom porasta
stanovništva i brzih društvenih promena. Fabrika i
grad postali su predominantan okvir za rad i život za­
padnog čoveka na mesto poljoprivrednih zajednica iz 19.
veka, a institucije koje su upravljale društvenim vezama
bile su veoma mukotrpno zamenjene. Radovi većine ra­
nih sociologa (Maine, Comte, Spencer, Durkheim, We­
ber, Tonnies i Simmel) izražavaju takve teme u manje
ili više razvijenoj formi (vidi De Fleur, 1966, strana 99).
Nisbet (1967, strana 47) je nedavno opisivao ideju o za­
jednici kao najfundamentalniju i najdalekosežniju od
svih zajedničkih ideja u sociologiji. » P o n o v o otkriće za­
jednice« — piše on — »nije najistaknutiji, bespogovorni
uspeh društvene misli tokom 19. v e k a « . Klasičan izraz
za ovaj problem nalazi se u Tonnies-ovom razlikovanju
dva »idealna tipa« društvene organizacije — zajednice
(Gemeinschaft) na bazi usvojenih tradicija i verovanja
koji povezuju ljude na njihovom lokalitetu, i društva
koje se pojavljuje (Gesellschaft) u kome su ljudi od­
vojeni od svojih rodnih lokaliteta i gde su ugovorni i
tržišni odnosi zamena za veze ranije zasnovane na
srodstvu, ličnoj odanosti i deljenju istih vrednosti. Po­
jedinac je u Gesellschaft-u izolovan i usamljen, u borbi
sa drugim pripadnicima društva i postavljen u sistem
koji je anoniman i nepersonalan. Usmerenost na šire,
industrijalizovano društvo se postiže ali po cenu nesi­
gurnosti, neukorenjenosti i otuđenja. Kako pokazuje
Bramson (1960) ove rane perspektive su bile pod veli­
kim uticajem nemačkog romantizma što se odrazilo i
na urbanu sociologiju nastalu u SAD na prekretnici ve-
kova. Povećanje prostora i skale aktivnosti u moder­
nom društvu bili su posmatrani kao podstrek čovekovoj
izolaciji i neuklopljenosti i urbana sociologija se do
sada veoma mnogo bavila problemom ponovnog uspos­
tavljanja zdravih odnosa koji su postojali nekada u za­
jednici, sada u uslovima nepovoljne urbane sredine.
30
Jedna druga crta modernog društva, koja naglaša­
va element »masovnosti«, je razvitak masovnih organi­
zacija koje struktuiraju mnoge oblasti ljudskog pona­
šanja. Kompleksnost i široka skala ekonomskih i
političkih aktivnosti zahtevaju da se na nov način
urede odnosi za usmeravanje i formalizovanje, što ima
za posledicu proširivanje nepersonalizovanih birokrat­
skih organizacija. K a o što primećuje Kornahauser
(1968), upotreba masovnih organizacija rezultira »rela­
tivno neposredovanim i depersonalizovanim odnosom
između članstva i organizacije«. Velikim delovima za­
jednice vladaju ili upravljaju u gotovo svim njihovim
aktivnostima elitne grupe, koje su udaljene i odvojene
i lišene mogućnosti lične interakcije. Pojedinci ne mo­
gu lako da razumeju delovanje celokupnog sistema ili
da uvide veze između različitih aktivnosti. Kao rezultat
toga obeshrabruje se učešće u društvu kao celini i poja­
čava se mogućnost manipulisanja odozgo.
Teze o masovnom društvu, zaista, su se odnosile na
političke posledice ovakvih tendencija. Smatralo se da
su nove mogućnosti eksploatacije nastale izumiranjem
tradicionalnih oblika autoriteta i pojavom velikog broja
ljudi bez jakih veza i privrženosti. Prema Kornhauser-u
(1968) »postojanje velikog broja samo labavo organi-
zovanih i privrženih ljudi prosto daje snagu liderima da
ih mobilišu i njima manipulišu«. Mills (1956) je ocrtao
opadanje demokratije u SAD uporedo sa razvijanjem no­
vih centara ekonomske i političke moći. On suprotstav­
lja »javnost« demokratske teorije pojavi masovnog dru­
štva u savremnoj Americi u kome je individualna au­
tonomija nedopustivo ograničena. Podela ogovornosti
za takvo stanje nije mimoišla ni masovne medije što je
jasno iz kriterijuma koje Mills primenjuje da bi razli­
kovao masu od javnosti: u masi, daleko manji broj lju­
di izražava mišljenje nego što ga prima; preovlađujući
komunikatori su tako organizovani da pojedinci veoma
teško mogu da upute odgovor; pretvaranje mišljenja u
akciju nadgledaju autoriteti koji kontrolišu i kanale za
akciju, i »zastupnici autoritarizovanih institucija pene­
triraju se u masu, smanjujući svaku autonomnost koju
bi mogla da ima u stvaranju mnenja putem diskusije«
31
(Mills, 1956, str. 304). U analizama masovnog društva
nalazimo neobičan paradoks da se liberalni i radika­
lni autori ujedinjuju sa konzervativnim u kritičkoj reak­
ciji na egalitarnost koja sama po sebn omogućava ek­
sploataciju. Citirajmo ponovo Kornhausera (1968):
»aristokratski kriticizam društvenog razvitka u 19. veku
u osnovi je uticao na demokratski kriticizam 20. veka.
Dok je prvi bio usmeren ka intelektualnoj odbrani eli­
tnih vrednosti protiv porasta masovne participacije, dru­
gi se razvio kao odbrana demokratskih vrednosti pro­
tiv porasta totalitarizma«. Ovo je više nego interesantan
događaj u istoriji ideja, jer kurs koji je uzet u ispitiva­
nju masovnih komunikacija kao i u procenjivanju nji­
hovih uticaja, dosta je pod uplivom dileme koja se sa­
drži u tom paradoksu, dileme onih čije su političke i
kulturne vrednosti u opasnosti da budu odbačene od ne­
obrazovane ili zavedene većine.
1. Masovna kultura
Koncept masovne kulture odnosi se na sveukupnost
popularnih aktivnosti i umetničkih činjenica — na polju
zabave, spektakla, muzike, knjiga, filmova — ali počeo
je da se identifikuje i kao tipičan sadržaj masovnih me­
dija, posebno sa fiktivnim, dramatičnim i zabavnim ma­
terijalom koji oni obezbeđuju. Masovna kultura se pre­
poznaje prema dve glavne crte: prema širokoj popular­
nosti i pretežnom obraćanju radnim klasama u indu­
strijskim društvima; i prema masovnoj proizvodnji i
rasprostiranju. Ista važnost mogla bi, možda, da se do-
deli i trećoj karakteristici — njenoj razlici u odnosu na
kulturu obrazovanih elita, jer standardi ove druge kul­
ture, primenjeni na literaturu, muziku i vizuelne umet-
nosti, postavljeni su u nameri da je izdvoje od masovne
kulture. Tako je Wilensky (1964. strana 176) sumirao
glavne razlike na sledeći način: »visoka kultura će ima­
ti dve karakteristike svojih proizvoda: ( 1 ) kreiraju je
samostalno ili kao glavni nadzornik kulturne elite pri-
menjujući neke literarne, estetičke ili naučne tradici­
j e . . . ( 2 ) na nju se sistematski primenjuju kritički stan-
32
dardi nezavisni od potrošača kulturnog proizvoda . . . To
znači da će se »masovna kultura« odnositi na kulturne
proizvode namenjene isključivo masovnom tržištu. Os­
tale karakteristike, nebitne za definiciju su standardiza­
cija proizvoda i masovno ponašanje prilikom njihove
upotrebe.«
Prihvatajući ovakvo razlikovanje uočljiva je jaka
veza sa istim uticajima koji su oblikovali teoriju o ma­
sovnom društvu. Sa propadanjem uređenog, na zajedni­
ci zasnovanog društvenog života prošlosti, nestala je i
narodna umetnost stabilnijeg i hijerarhijski uređenog
društva. Porast broja, bogatstva i političkog uticaja ur­
banih srednjih a kasnije radnih slojeva, nije doveo sa­
mo u pitanje političko i društveno uređenje nego i do­
minantnu aristokratsku ili visoku buržoasku kulturu —
njenu literaturu, umetnost, muziku i arhitekturu. Rus­
tične umetnosti, koje su se uvek razlikovale od obrazova­
ne i kosmopolitske kulture dvora, gradova i univerziteta
potpuno su bile nesposobne da prežive radikalne prome-
ne. Na to je uticao čitav niz faktora: proširenje pisme­
nosti, porast ličnih prihoda i porast slobodnog vremena
što je omogućilo onima koji zarađuju u najamnom rad­
nom odnosu da tokom 19. veka povećaju tražnju kultu­
rnih proizvoda. Ovakva potražnja pobrinula se za kon-
stituisanje tržišta koje je izazvalo masovnu proizvodnju
kulturnih dobara. Ta proizvodnja je daleko premašivala
onu kada se stvaralo prema tradicionalnim standardima.
Kulturna »inferiornost« bila je osigurana kroz tri aspek­
ta nove proizvodnje. Širok izbor proizvoda za tržište
uključio je minimalizaciju cena, standardizaciju i stereo­
tipnu proizvodnju, i prema tome nedostatak originalnos­
ti. Drugo, nedostatak obrazovanja i kritičkog rasuđivanja
većine »potrošača« učinili su da stari standardi sjajnog
i lošeg postanu neupotrebljivi, jer su predstavljali pre­
preku popularnoj i masovnoj proizvodnji. Treće, kva-
litet pisane kulture bio je pod uticajem potrošnje veli­
kog broja ljudi, koji su živeli i radili pod moralno i fi­
zički opresivnim uslovima sa odgovarajućim sukobima
oko obezbeđenja odmora, zabave i sigurnosti. Ova ori­
jentacija na potrošnju opisivana je i kao istorijski nova
i »antikulturna« jer »svaki je objekt kulturan do određe-
3 Uvod u sociologiju
33
nih granica do kojih može da opstane i ova postojanost
sasvim je suprotna njegovoj funkcionalnosti« (Arendt,
1961, strana 51).
Uticaj na kulturu koje su imali industrijalizacija, ko-
mercijalizacija i popularizacija ispitivani su duže i pre
nego što su se pojavili masovni mediji, a kritika maso­
vne kulture ima mnogo izvora — estetski, moralni, po­
litički, psihološki. T o k o m 19. veka, Carlyle, Arnold, Rus-
kin i William Morris pomogli su da se postave temelji
mnogih stavova koji se sada primenjuju i na masovne
medije. Dok su masovni mediji sticali moderan oblik,
tradicija kriticizma nastavila se u Engleskoj u radovi­
ma F. R. Leavis-a i nekih njegovih saradnika i sledbeni-
ka (Thomson, 1964; Q. Leavis, 1932) koji, kao i Ray­
mond Williams (1958, 1961), povezuje analizu kulture
sa kritikom ekonomskog i društvenog uređenja; ta tra­
dicija nastavlja se i u SAD kroz paralelne, labavo ujedi­
njene grupe kritičara od kojih su mnogi emigrirali iz
Evrope 30-tih godina. Leavis je verovao u primedbu da
će kultura u Engleskoj 20. veka biti čak očajnija nego
što je bila u doba Matthew Arnold-a, naročito zbog novih
medija komuniciranja. Smatrajući da merodavno ispiti­
vane literature i umetnosti uvek zavise od veoma uskih
manjina, Leavis je verovao da će autonomija i prava
egzistencija ovih manjina biti ugroženi »spuštanjem ni­
v o a « zbog standardizacije, masovne proizvodnje i ori­
jentacije kinematografije i beletristike na izazivanje »jef­
tinih emocionalnih zahteva« (Leavis, 1930). Navedena
stanovišta Leavis-a o masovnoj kulturi srodna su sa mi­
šljenjima konzervativnih kritičara popularnih trendova,
kao što su Ortega Y Gasset (1932), ili T. S. Eliot (1948),
koji je dokazivao »da bitan uslov da kultura bude kva­
litetna znači da bi trebalo i dalje da bude kultura ma­
njine«. Iz ove perspektive kultura masovnih medija au­
tomatski je isključena iz zaista vrednih kulturnih do­
bara.
U SAD kritičari masovne kulture su bili ako ništa
drugo ono otvoreniji, možda delom zbog toga što je ta­
mo problem izražen naglašenije i delom zbog toga što su
ostali verni demokratskim vređnostima. Sa tog stano­
višta, prezir prema tradicionalnim kulturnim vrednosti-
34
ma doveo je do ponižavan ja i do ofanzivnih rezultata,
i sve reakcije američkih intelektualaca nastale su iz ra­
zočarenja »što univerzalno obrazovanje, smanjivanje fi­
zičke misterije, kretanje ka jednakosti nisu sobom do-
neli i to produbljivanje i obogaćivanje misli kome su
težili liberali i revolucionari« (Shils, 1957 a, strana 587),
pa i do ekstremnijih zaključaka, da »predstava dostojna
poštovanja o veoma ugnjetenim i deprivatizovanim ali
nevinim ljudima je upravo ono što izaziva porast ma­
sovne kulture. Mnogo od onoga što egalitarist gornje
klase želi za sebe, običan čovek ne želi — posebno pis­
menost« (Fiedler, 1957, strana 546). U nekoliko napada
na kritičare masovne kulture u Americi, Shils (1957a)
je tvrdio da je to antikapitalistički »i kada se multipli­
cira, antiamerički stav« grupe prominentnih emigranata
iz Evrope, koji su se po prvi put suočili sa masovnom
kulturom i da se treba više pozabaviti tom ekstrem­
nom pozicijom koja je počela da uzima mah. Otpori
prema američkoj masovnoj kulturi veoma su dobro za­
stupljeni u zborniku Rosenberg-a i White-a pod nazivom
Mass Culture. Zajednička tema je ustoličenje mediokri-
tetstva: »Masovna kultura . . . ruši stare klasne granice,
granice tradicije i ukusa i rastvara sve kulturne razlike.
Ona se meša i provlači kroz sve, proizvodeći nešto što
bi se moglo nazvati homogeniziranom kulturom« (Mc­
Donald, 1957, strana 26). Ona ohrabruje »kult sreće«
(Tumin, 1957, strana 554), lažno verovanje u rešenje
svih teškoća ( V a n den Haag, 1957). »I što je još g o r e « ,
piše Rosenberg, (1957, strana 9) »masovna kultura ne
samo da preti da kretenizira naš ukus i da brutalizira
naša čula nego utire i put ka totalitarizmu«. U ovom
drugom delu citata koncept masovne kulture je kon­
vergentan sa teorijom o masovnom društvu i postaje po-
dložniji onoj vrsti kritike koju je Shils (1957 a) izrazio
ovako: ukratko, to je posledica jednostrane kritike dru­
štva, posebno američkog društva.
Međutim, dilema o masovnoj kulturi kako su je po­
stavili demokrati ukazujući na njene neprijatne činje­
nice tek bi trebalo da se reši. Izvestan napredak ka re-
šenju učinio je Raymond Williams (1958, 1961) koji je
35
naveo nekoliko razloga zbog kojih delimično povoljni
uslovi, kao univerzalna literatura i pristupačnost novim
izborima komunikacija, nisu doveli do posledica kojima
smo se nadali. On dokazuje da nije tačno mišljenje da
kultura većine obavezno mora da bude niskog ukusa:
prvo, na osnovu toga što su nivoi upućenosti i razume-
vanja za većinu još uvek nejednaki; drugo, zato što su
ocene o tome šta je kulturno dobro dosta pod uticajem
preovladavajuće literarne kulture manjina; treće, zato
što nismo u stanju da prepoznamo kvalitet jer je on za
svakog nešto drugo i najvažnije, zato što distribucija
kulturnih vrednosti odražava deo društvene strukture u
kojoj manjina kontroliše komunikacione medije i eksplo-
atiše većinu. Ovo se prvenstveno odnosi na ekonomsku
strukturu masovnih medija, koja dovodi do pritisaka
da se uveća publika i koja dozvoljava da se o kvalitetu
masovno komunicirane kulture odlučuje prema mišlje­
nju veoma malog broja ljudi zasnovanog na ukusu veći­
ne. Karakter masovne kulture, zaista nam govori direkt-
nije o njenim stvaraocima nego o njenim potrošačima.
K a o što Shils (1957, str. 603) komentariše, uz odbija­
nje da upotrebi analizu sadržaja kao ključ za razume-
vanje mišljenja članova publike (a kao što su to činili
kritičari) »ka boljem razumevanju razloga koji se tiču
masovne kulture išli bismo kada bi sociolozi, psiholozi
i kritičari ispitivali stvaraoce dela masovne kulture«.
Međutim, prepreka bržoj promeni sadašnjeg stanja pro-
ističe iz mnogo hitnijih uzroka nego što je to ekonom­
sko uređenje. K a o što je primetio Mannheim (1958,
strana 184) »čovekovi stavovi« prema kulturnim objek­
tima slede obrazac njegovih osnovnih društvenih odnosa.
Gde se političko i društveno uređenje u osnovi bazira
na razlici između »viših« i »nižih« tipova ljudi, analo­
gna razlika se uspostavila i između saznajnih objeka­
ta i estetskog uživanja«. Očigledno odbacivanje kulture
od strane masa koje su kasnije dobile građanska prava
postaje iz ove perspektive jednostavna mera nesavr­
šenosti pokreta za jednakost i političku slobodu u pos-
lednjih 150 godina.
Debata o masovnoj kulturi zbog toga se odlikova­
la žučnim diskusijama, konfuzijom i nejasnoćom termi-
36
na (kao što je primetio Halloran, 1964 b, strana 41) i
propustom oponenata da se konačno sastanu i pokušaju
da uspostave zajedničku osnovu (kao što tvrdi Berel-
son, 1961). Međutim, uprkos razlikama u interpretaciji
i vrednovanju počinju da se pojavljuju neke crte kon­
senzusa koje se odnose na izvore mosovne kulture u us-
lovima modernog društva — njenu vezu sa urbanizaci­
j o m i industrijalizacijom — i na empirijske činjenice
koje govore o njenoj upotrebi. Validnost veza uspostav­
ljenih između masovnog društva i njegove kulture ispi-
taćemo kasnije.
2. Masovno ponašanje
Ispitivanje kolektivnog ponašanja, u kome se kao
podvrsta podrazumeva masovno ponašanje, imalo je po­
seban uticaj i na sociologiju masovnih komunikacija. I
tu je ponovo naglasak na razdornim i nezdravim ele­
mentima u teoriji i analizi masovnog ponašanja ono naj­
važnije za ovu diskusiju. Bramson (1960) daje lucidan
pregled izvora koncepta o masovnom ponašanju. Kao što
on pokazuje, ovaj koncept je u vezi sa upozorenjem o
ponašanju revolucionarnih masa tokom 19. veka, upozo­
renjem koje je veoma uočljivo u spisima Le Bon-a i Mc
Dougall-a o gomili i kolektivnom ponašanju. Prenošenje
interesovanja za ponašanje gomile u SAD pripisuje se
Robert-u Park-u u vreme njegovog povratka iz Evrope
na Čikaški univerzitet. Mišljenje Le Bon-a o neizbežnosti
veze između ponašanja gomile i društvene dezorganiza-
cije bilo je neprihvatljivo za Park-a koji je kolektivno
ponašanje posmatrao kao jednostavan ishod društvene
interakcije, i kao sredstvo pomoću koga mogu da nas­
tanu nove ili modifikovane institucije u normalnom pro­
cesu društvene promene. Međutim, Park-ovoj formula­
ciji »društvenog nemira« pripisuje se značenje »najele-
mentarnije forme kolektivnog ponašanja« (vidi Park,
1967, strana 226) i, u zavisnosti od toga kako je neko
opredeljen prema postojećem uređenju otvoren je put
za povezivanje masovnih fenomena sa nepoželjnim druš­
tvenim razdorom.
37
 Najodređeniji pogled na polju kolektivnog ponaša­
nja je onaj koji je postavio Park-ov učenik Herbert Blu-
mer, koji je ovekovečio izjednačavanje masovnih feno­
mena sa nemirom i neracionalnošću. »Priroda kolektiv­
nog ponašanja navodi na ispitivanje takvih tema kao
što su gomila, rulja, panika, manija, pomama, stampedo,
masovno ponašanje, javno mnenje, propaganda, moda,
hirovi, društveni pokreti, revolucije i reforme« (Blu-
mer 1939, strana 167).
Blumer razlikuje tri tipa kolektivnosti: javnost, go­
milu i masu, od kojih je samo prvi predstavljao, ekspli-
citno ili implicitno nešto zdravo. Javnost čini grupa lju­
di koji su spontano stupili u diskusiju o nekim javnim
problemima i koji dolaze do kolektivne odluke ili raz­
vijaju kolektivno mišljenje. Gomili, prema Blumer-ovim
recima, nedostaju... važne odlike društvenosti, kao
što bi bila neka uspostavljena društvena organizacija . . .
neka struktura uspostavljenih uloga, vidljivo vodstvo, si­
stem normi, sistem moralnih regulativa, osećanje sop-
stvenog identiteta .. . Umesto da deluje na bazi usposta­
vljenih pravila ona stupa u akciju na osnovu podstaknu-
tih impulsa. K a o što je u tom smislu antikulturna gru­
pa, tako je i antimoralna grupa. U svetlosti ove činje­
nice, nije teško razumeti da akcije gomile mogu biti ču­
dne, opasne i ponekad divljačke« ( i b i d e m ) .
Blumer posmatra masu na veoma sličan način sa
dodatnom karakteristikom da su u njoj pojedinci »od­
vojeni, udaljeni, anonimni«. Masovno ponašanje nastaje
kroz konvergenciju individualnih linija akcije kada se
veliki broj izolovanih pojedinaca, prema njihovim sop-
stvenim interesima i potrebama, usmeri na neki objekt
pažnje ili interes koji su obično van njihovog ličnog is­
kustva. K a o i gomili, masi nedostaje organizacija, pra­
vila, ritual i vodstvo. Blumer, takođe, podvlači porast
značaja masovnog ponašanja za moderni svet: » P o d us-
lovima modernog urbanog i industrijskog života, maso­
vno ponašanje sve više dobija u znamenitosti i važno­
sti. Ovo je prvenstveno posledica delovanja faktora koji
su razdvojili ljude od njihovih lokalnih kultura i lokal­
nih grupnih okvira. Migracije, promene mesta stanova­
nja, novine, filmovi, radio, obrazovanje — sve je delova-
38
lo u pravcu razdvajanja ljudi od njihovih uobičajenih
»sidrišta« i otiskivanju u širi svet. Suočeni sa njim, po­
jedinci su morali da se ravnaju na osnovu brojnih jed­
nostranih selekcija. Međusobno približavanje njihovih
selekcija dalo je ogroman uticaj masi. Ponekad, pona­
šanje mase je približno jednako ponašanju gomile, po­
sebno pod uslovima razdraženosti. U takvim periodima
verovatno će biti izazvana razdražujućim apelima ako
se oni upućuju putem štampe ili radija-apelima koji ig­
raju na kartu primitivnih impulsa, antipatija i tradici­
onalnih mržnji«. (Blumer, 1939, strana 187—188).
Dok Blumer priznaje pozitivne aspekte razdvojeno­
sti od narodne ili lokalne kulture, preovladavajući tok
diskusije o masovnom ponašanju zalaže se za neodobra­
vanje takvog stava. Postojanost ovog pežorativnog poj­
movnog značenja podupiru napomene socijalnog psiho­
loga Roger-a Brown-a, date u uvodu diskusije o masov­
nim fenomenima: »Ljudi u celini imaju reputaciju i do­
bra i zla. U našem dobrom karakteru mi smo ljudi a u
našem lošem karakteru — masa ( B r o w n , 1954, strana
833). Postoje objektivni razlozi za ovakvo ujedinjavanje
ideja i reči: najgnusniji zločini u istoriji, ratovi, genocidi,
nastupi rasne mržnje, obično se ne pripisuju pojedinci­
ma nego ljudima koji su očigledno izgubili humanost i
svaki smisao u bezumničkim, zajedničkim aktivnostima.
Ova empirijski uspostavljena asocijacija opravdava oce-
nu da: »kolektivno ponašanje . . . nije institucionalizo-
vano ponašanje« (Smelser, 1962, strana 8 ) , i nije podlo­
žno spoljnoj kontroli. Međutim, Bramson smatra da: »U
naglašavanju destruktivnog aspekta masovnog ponašanja
može da se nazre uticaj evropske teorije o masovnom
društvu« (1960, strana 66). Ako je to tačno, to pretposta­
vlja da stavovi o masi — za razliku od stabilnijih, ma­
njih i poželjnijih kolektiviteta (zajednice, javnosti gru­
p e ) — nisu u potpunosti zasnovani na objektivnoj ana­
lizi kolektivnih aktivnosti. Ma šta da je razlog, hipoteze
o posledicama masovnih medija veoma često su bile
pod uticajem ovog predominantnog pogleda na maso­
vno ponašanje i pod uticajem autorove privrženosti vre-
dnosnoj orijentaciji ograničene vrste.
39
3. Posledice na masovne medije i moderno društvo
Predstava o modernom društvu, koja je nastala iz
obilnih diskusija o konceptima, ekstrat je veoma nepo­
željnih elemenata — nesigurnosti, bezličnosti, otuđenja,
trivijalizacije, manipulacije — i, razumljivo, posledice
koje se pripisuju tipičnom komunikacionom sistemu ta­
kvog društva pretežno su nehumane. Masovni mediji su
povezani sa nepoželjnim društvenim tendencijama, sa
kulturom koja ima malo zastupnika i sa oblicima pona­
šanja koji nemaju veze sa idealima racionalnosti i in­
dividualnosti. Stavovi prema masovnim medijima prvo
su se formirali a kasnije polarizovali pod uticajem tak­
vog kriticizma i kao posledica, delokrug ispitivanja ma­
sovnih medija uobličen je i ograničen pod tim uticajem.
Osvrt na hipoteze o nekim najvažnijim posledicama ma­
sovnih medija koje su izvučene iz »masovnih« formula­
cija, pokazaće do koje mere je kritička orijentacija pre-
ovladala nad optimističkim stanovištem.
U Blumer-ovoj analizi masovnog ponašanja, postoji
eksplicitno pripisivanje uticaju masovnih medija takvih
posledica kao što su: razdvajanje pojedinca od njegovih
primarnih grupa i lokalne zajednice i na usredsređiva-
nje njihove pažnje na stvari iznad normativne kontrole
grupa kojima pripadaju. U industrijskom društvu jed­
na od posledica je smanjivanje sile grupnih veza da bi
se stimulisalo doseljavanje u gradske centre jer se pu­
blici prikazuju najprivlačniji aspekti gradskog života i
mogućnosti materijalnog prosperiteta. Za one koji žive
u gradovima mediji samo pojačavaju privatizaciju i izo­
laciju koje su nastale u gradskom životu. Pojedinac ili
mala porodična grupa može da zadovolji svoje društve­
ne potrebe bez interakcije sa susedima. Mogu da se for­
miraju mišljenja, mogu da se dobiju informacije, a obez-
beđeni su i relaksacija i zabava sa minimumom perso­
nalnih kontakata izvan kuće. Razdvojenost koja karak-
teriše gradske društvene odnose omogućena je masov­
nim medijem, a usamljenost je podnošljivi ja medij ati-
zovanim društvenim opštenjem koje je obezbeđeno iden­
tifikacijom sa popularnim herojima i ličnostima iz sveta
zabave.
40
Očekivane posledice po uživanje kulture posred­
stvom masovnog medija gotovo uvek su nepovoljne: Ma­
sovna kultura razara ili istiskuje i tradicionalno visoku
kulturu i narodnu kulturu seoskog društva i njegovih
pripadnika; ona niveliše i homogenizuje ukus popula­
cije, ohrabruje mediokritetstvo, konformizam, pasivnost
i eskampizam*,i konačno dehumanizuje, jer utire put ka
totalitarnoj vladavini. Za glavne crte masovne kulture
kaže se da proističu iz priroda industrijskog društva i,
obratno, masovna kultura pojačava neke dominantne ten­
dencije u takvim društvima. Van den Haag (1957, strana
504-508) povezuje razvoj masovne kulture sa masovnom
proizvodnjom, sa povećanjem mukotrpnog rada na in­
dustrijskoj traci, standardizacijom, nenalaženjem zado­
voljstva u radu i rastućom separatizacijom života, sa
radom kao sredstvom i igrom kao ciljem. Slično njemu,
Irving H o w e je opisao masovnu kulturu kao sadržai slo­
bodnog vremena industrijskog radnika i sredstvo da se
obezbedi »oslobađanje od radne monotonije, ali ne u
tolikoj meri da bi povratak na posao bio nepodnošljiv«
( H o w e 1957, strana 497). Masovna kultura znači obez-
beđuje neku vrstu nagrade za monotoniju života, neku
stazu za bekstvo koja ne narušava postojeće uređenje
već doprinosi njegovoj stabilnosti, neki narkotik koji
sprečava efektivnu društvenu akciju.
Prema Mills-u (1956, strana 315) » K a k o su sada or-
ganizovani i kako deluju mediji. . . oni su glavni uzrok
za transformaciju Amerike u masovno društvo«. Masov­
nim medijima pripisana je uloga u kreiranju novih ob­
lika zavisnosti, i u stvaranju veće mogućnosti da kontro­
la i usmeravanje potpuno budu u rukama elita vlasti.
Pre ostalog, ljudi postaju »ranjivi« jer objektivni, »stvar­
ni« svet mogu da razumeju jedino kroz medije komu­
niciranja. Budući da mediji, kao što je rečeno, obezbe-
đuju (ono što Peterson, 1956, strana 23 naziva) »pseudo-
-životnu sredinu«, ona može da se upotrebi kao sredstvo
pojačane društvene kontrole. I kao što kaže Mills (1951,
strana 333) »Između svesti i egzistencije nalaze se komu-
* Vidi »Leksikon« Vujaklija
41
 niciranje, koje utiče na svest što je ljudi imaju o svo­
j o j egzistenciji.« Masovni mediji selektivno osvetljavaju
društvo i Mills dokazuje da izvan granice do koje ljudi
žive u direktnim kontaktima oni moraju da žive u svetu
koji su stvorili masovni mediji. Taj svet se tipično sas­
toji od stereotipa koji podržavaju verovanja i mišljenja
o datom svetu društva. Mada će stepen »ranjivosti« va­
rirati sa preovladavajućom politikom onih koji kontroli-
šu medije, u svakom složenom, modernom društvu mo­
gućnosti za manipulisanje i kontrolu moraju biti veoma
velike jer je razumevanje velikih ideoloških problema
ili svetskih događaja izvan granica sposobnosti većine
pojedinaca. M o ć kontrole koja se pripisuje masovnim
medijima proističe koliko iz finoće novih tehnika propa­
gande, toliko i iz njihove delotvornosti. Mills, na primer,
uviđa kako masovni mediji pomažu stvaranje »psiholo­
ške nepismenosti« — uslova pod kojima pojedinac do­
bij a usmerenost i identitet iz masovnih medija u isto
vreme sa tehnikama za postizanje ovih ciljeva ili alter­
nativnih kompenzacija za doživljene neuspehe (Mills,
1956, strana 314).
Drugo, zavisnost pojedinca je uvećana jer mora da
se povezuje sa drugim pojedincima i organizacijama ko­
ji nemaju recipročne dužnosti prema njemu, i koji mo­
gu da se rukovode i suprotnim vrednostima od njegovih
sopstvenih. Autoritet i visok status koji se obično dode-
ljuju masovnim medijima ohrabruju razvitak takve vrste
odnosa u društvu, i gotovo monopolski uslovi u koji­
ma deluju mediji komuniciranja pojačavaju podložnost
kontroli iz jednog centra vlasti. Poslednji stupanj u kre­
tanju ka masovnom društvu predočava se kao stupanj
totalitarne vladavine, a masovni mediji mogu da potpo­
mognu takav ishod. Prvo, povećavajući izolaciju i nespo­
sobnost pojedinaca da pruže otpor (na već pomenute
načine); drugo, dozvoljavajući da poruke grupa koje žu­
de za vlašću dopru do masa a da se alternativni pogledi
eliminišu; treće obezbeđujući sredstva za prenošenje li­
čne dominacije karizmatskog lidera i konačno, osigura­
vanjem totalitarne vladavine kada se ona jednom uspo­
stavi, umešnom upotrebom propagande i stvaranjem
kompletnog monopola nad komunikacionim kanalima.
42
Međutim, čak i unutar okvira kojeg obezbeđuje te­
za o masovnom društvu, postoji prostor za pozitivno
ocenjivanje masovnih medija. Louis Wirth je izuzetak,
jer upotrebljava koncept »masovnog društva« da bi opi­
sao uslove za veću integraciju na osnovu veće brojnosti:
»Masovna društva su . . . agregati ljudi koji u mnogo ve­
ćem stepenu učestvuju u zajedničkom životu« (Wirth,
1948). Prema Wirt-u upravo masovna komunikacija je
veoma odgovorna za konsenzus koji »okuplja ljude u
društvo«. Ovde je najmanje jedna posledica saglasna i
sa postulatima teorije o masovnom društvu ali se ne
posmatra kao patološka. Lloyd Warner (1962, strana
249-250) je, izgleda, izvukao sličan zaključak iz svoje
studije o upotrebi masovnih medija u američkom živo­
tu: »Pronalazak novih tehnologija komuniciranja, uklju­
čujući i takozvane »masovne medije«, bio je od primar­
nog i bitnog značaja za integraciju različitih, posebnih
svetova modernih ljudi u saglasnost i jedinstvo«. Sa
ovog stanovišta, na masovne medije, se gleda kao na do­
prinos međuzavisnosti i kao na protivtežu dezintegraciji
odnosa i slamanju uređenja što prete da izazovu novi
ekonomski i društveni uslovi.
Očigledno, potpuna nesaglasnost između ovog pog­
leda i onog koga zastupaju Mills i drugi proističe iz ne­
dovoljne pažnje prema pokretačkoj sili u svakoj odre­
đenoj društvenoj i ekonomskoj strukturi. Teoretičari
masovnog društva težili su da naglase koncentraciju
kontrole nad masovnim medijima u mali broj ruku i
opasnost od moći koja na taj način nastaje ako se njom
podupru interesi grupa na vlasti ili grupa koje teže da
osvoje vlast. Sa ovog stanovišta, mogućnost masovnih
medija da unaprede razumevanje između ljudi i povise
kulturni i obrazovni nivo većine, tretira se kao nevažna
ili iluzorna. Na kraju, pitanje se može postaviti i obrnu­
to: da li je neko pristalica »konfliktnog« ili »konsenzu-
snog« modela društva (vidi Cohen, 1968, strana 166) ali
ostaje nepobitno da su analize masovnog društva koje
podupiru kritiku suviše uverljive, i suviše optužujuće i
suviše autoritativne da bi mogle lako da se napuste ili
same sebe opovrgnu. Ovo, takođe, ima čvrste temelje u
objektivno postojećim okolnostima industrijskog đruš-
43
tva. Međutim, neke primedbe i protivargumenti moraju
da se uvaže ako smo već u prvoj glavi ove knjige rekli
da teorija o masovnom društvu nije dovoljna ideja vo­
dilja sociologiji masovnog komuniciranja.
Sa najmanje tri stanovišta formulacija »masovan«
ima određenih slabosti. Prvo, postoji osnova za ispitiva­
nje vrednosti teorije o masovnom društvu i objektivno­
sti jakih argumenata koji je prate. Drugo, postoje deli-
mični nedostaci koji smanjuju pogodnost ove teorije za
ispitivanje masovnih komunikacija i, treće, postoji vid­
ljiva nesaglasnost između činjenica o masovnim komu­
nikacijama i važnih zaključaka ili stanovišta teorije o
masovnom društvu.
Čitav teorijski i istraživački aparat koji ističe kon­
cept masovnog društva i masovne kulture podleže sum­
nji, ako se postavi pitanje da li treba usvojiti uzročnu
vezu između prirode modernog života i masovnih feno­
mena. Uopšte nije sigurno da se moderno društvo izra­
zito razlikuje od drugih ili ranijih oblika društava ili da
su njegove najznačajnije odlike ono što navodi teorija
o masovnom društvu. Shils (1957b, strana 139) nudi
alternativno shvatanje: » K a k o ga ja vidim, moderno
društvo nije usamljena gomila niti horda izbeglica koji
beže od slobode. Ono nije Gesellschaft, bez duše, ego­
istično, bez ljubavi, bez vere, krajnje bezlično i bez ika­
kvih integrativnih sila osim interesa ili prinude«. Ako
stvarnost modernog društva nije korektno osvetljena u
konceptima koje smo prodiskutovali ( k a o što tvrdi Bell,
1961, strana 38) tada naša pažnja niie usmerena na naj­
istaknutije posledice masovnih medija. Određenije, ne
možemo da steknemo uvid u doprinos masovnih medi­
ja ukidanju ili pojačavanju postojećih mehanizama in
tegracije i kontrole.
Mada analize društva s mukom mogu da se izvode
bez vrednosnog predubeđenja, vrednosti koje podupiru
analizu masovnog društva nisu uvek dovoljno eksplicit-
ne, niti se alternativna vrednosna pozicija priznaje. U
mnogim primedbama na masovnu kulturu i na indus­
trijsko društvo probija se romantizam, pogled u proš­
lost, u zlatno doba koje je iščezlo; robuje se idealima
44
zajednice, stabilnosti, i tradicionalnim estetskim stan­
dardima. Oponenti su otkrili zajednički »elitistički stav«
među teoretičarima različitih političkih pravaca: »Na­
ša je s u m n j a . . . da teoretičari masovnog društva ne
vide koristi već nesvesno uzimaju kao zlo poboljšanje
popularnog ukusa« (Bauer, 1960) i dalje »došli smo
d o . . . gorkog zaključka da najvažniji problem koji uz-
nemirava teoretičare masovnog društva jeste egalitar-
nost modernog društva« (isto, strana 65). Sličan kri­
ticizam ispoljili su Bell (1961), Shils (1957a) i Bram­
son ( I 9 6 0 ) . Takvi pogledi trebalo bi da budu protivteža
podršci racionalnosti, individualnoj slobodi i dostojan­
stvu koji, bez sumnje, motivišu kritičare masovnog
društva i njegove kulture. Bilo bi iluzorno da se očeku­
je neutralnost povodom stvari koja je najprisnije pove­
zana sa podelom i primenom vlasti u društvu, ali anali­
za masovnog društva suviše pati i od svoje sopstvene
pristrasnosti. Hipotezama o masovnim komunikacijama
nedostaje bitna odlika, dopuštanje suprotnog stanoviš­
ta i, kao što je jedan komentator pokazao, kriticizam
povodom posledica masovne kulture vodi tautologiji j e r
se posmatranja selektivno interpretiraju tako da »do­
kažu« osnovne polazne postavke (Blum, 1961).
Mogu da se ustanove i neke specifičnije slabosti u
raspravama o masovnim komunikacijama koje su pod-
staknute analizom masovnog društva. Prvo, težnja je da
se masovni mediji posmatraju kao potpuno nova pojava
a ne samo kao nov način da se zadovolje odavno poz­
nate društvene potrebe. O medijima se govori kao o
društvenim dodacima koji društvo rasparčavaju pre
nego o sredstvima da se zadovolje bitne funkcije, mož­
da na gori način a možda i bolje nego što je to bilo u
prošlosti. Lowenthal je, na primer, locirao izvore ma­
sovne zabave u periodu daleko pre pojave masovnih
medija, nalazeći ih u težnji za zabavom i promenom u
postfeudalnom društvu. (Lowenthal, 1950). Drugo, po­
stoji težnja da se ne pokloni dovoljna pažnja adaptiv­
nim procesima, stepenu do koga se primenjuju norma­
tivna i regulativna kontrola u novim medijima komu­
nikacije što ograničava njihove razorne posledice i
usmerava upotrebu ka konstruktivnim ciljevima. Treće,
45
 isključiv interes za »masovne« aspekte novih medija
komuniciranja dovodi do zanemarivanja drugih, poten­
cijalno značajnih odlika za društvo — kao što su na
primer: veća dostupnost i brzina komuniciranja, veća
otvorenost, mogućnost upoznavanja sa vestima o uda­
ljenim događajima što sve može da učini demokratsku
raspravu argumentovanijom na osnovu bolje informi-
sanosti. Mogućnost da se poveća uključivanje i parti­
cipacija ljudi preko klasnih granica, granica starosnih
grupa i nacija što McLuhan (1964) navodi kao posledi­
ce novih elektronskih medija, zaslužuje pažnju koja se
neće pokloniti ako se držimo samo formulacija o ma­
sovnom društvu. Četvrto, teorije o masovnom društvu
ne obezbeđuju okvir za istraživanje individualne akcije
i ponašanja. Privlačnost upotrebe masovnih medija
kao aktivnosti za ispunjavanje dokolice ne može da se
objasni samo kao vid društvene patologije. Ako se pra­
ćenje masovnih medija posmatra kao racionalna, svr­
sishodna aktivnost, tada mora da postoji određen
broj pozitivnih prednosti koje iz toga nastaju, ili poje­
dinci kao korisnici medija veruju da će do tih prednos­
ti doći. Formulacije koje smo ranije opisali izgleda da
ne dozvoljavaju mogućnost zadovoljavanja takvih po­
treba. Peto, koncept masovne kulture pretpostavlja jas­
nu granicu između dobrog i lošeg u kulturi — što je
otvoreno pitanje — a upotreba samo jednog kriteriju-
ma za određivanje kulturnih ukusa ograničava broj in­
terpretacija koje se mogu zasnovati povodom tipičnih
modela materijala izabranog za masovne medije; ohrab­
ruje objašnjenje koje polazi od društvene klase, statusa
ili obrazovanja a isključuju druge determinante (vidi
Lang, 1957; McQuail, 1970). Konačno, svi sistemi ma­
sovnih medija u svim društvima se obično ispituju za­
jedno i podređuju tezi o masovnom društvu, kada se
analizira društveni konteks i istorija organizacije poje­
dinih medija. Ispitivanje organizacija masovnih medija
u »dubinu« i putem među-kulturnih studija njihovih
institucija nije potpomagalo teoriju u kojoj su sve or­
ganizacije bile tretirane tako da pokazuju istovetne,
dominantne karakteristike i isti način povezivanja sa
društvenom strukturom. Sada je poznato da je rasko-
46
rak između činjenica i teorija u odnosu na masovne ko­
munikacije velik, i o ovim razlikama će biti više reči
u narednoj glavi. Uprkos velikog broja ispitivanja u
različitim zemljama, teze o nepoželjnim društvenim i
individualnim posledicama masovnih medija još uvek
nisu dokazane i jedan broj teorijskih zaključaka o nji­
hovom uticaju sada je podložan preispitivanju. Prihva-
tanje teze o velikoj persuazivnoj moći masovnih medija
mora da se dokaže veoma strogo i nepristrasno. Skoro
da ne postoje dokazi da masovni mediji stvaraju apa­
tiju ili pasivnost, niti da imaju razorne posledice po
društvenost i porodični život, niti o tome da stimulišu
kriminal i nasilje. Prihvatanje teze o direktnom, nepo-
sredovanom kontaktu između masovnih komunikatora
i pojedinaca veoma je ugroženo uporedo sa razaranjem
predstave o individualiziranoj i anemičnoj publici. Sa-
vremena ispitivanja pobijaju dominirajuću predstavu o
veoma klasno izdiferenciranom modelu upotrebe ma­
sovnih medija (vidi, na primer, Wilensky, 1964), što
takođe dovodi u sumnju neke osnovne stavove o masov­
noj kulturi.
Uzete zajedno, ove primedbe pomažu da se objasni
zašto se sociologija masovnih komunikacija nije mnogo
razvila pod senkom teorije o masovnom društvu. Ne
samo da su nebitna pitanja bila istaknuta u prvi plan
a ostale mogućnosti obeshrabrivane, nego je i velika
intelektualna i ideološka težina ovih teorija odvraćala
oponente i primoravala ih da se predstavljaju u svetlu
apologeta postojećeg društvenog uređenja, zagovornika
kapitalizma i komercijalne eksploatacije i totalitarizma
koji se tek pomalja.
47
GLAVA I I I
Empirijska tradicija sociologije
masovnih komunikacija
Svaka oblast ispitivanja u sociologiji ima svoje ka­
rakteristične predrasude koje nastaju delom iz društve­
ne i intelektualne sredine u kojoj se obavljaju ispitiva­
nja a delom iz nagomilavanja činjenica u određenom
vremenskom periodu koji predmetu daje njegov iden­
titet i stvara predstavu o tome šta je on, u stvari, ili bi
to trebalo da bude. Sociologija masovnih komunikacija
nije izuzetak što će pokazati osvrt na glavne linije em­
pirijskih ispitivanja u ranom periodu istraživanja ko­
munikacija. Mada se ispitivanje komunikacija može
povezivati sa veoma različitim sociolozima kao rodona-
čelnicima — Kurt Lewin, Harold Lasswell, Paul Lazars-
feld i Carl Hovland (vidi Schramm, 1963a, strana 2—5)
korpus nalaza o masovnim komunikacijama nosi pečat
potpunog praktičnog odnosa u dva pravca: sumiranje
i opis publike i merenje direktnih posledica na one koji
su izloženi komunikaciji. Među sobom, ova dva po­
duhvata zaokupljala su najviše istraživačkih snaga u
dve ili tri decenije tokom 30-tih, 40-tih i najvećim de­
lom 50-tih godina ovog veka. S druge strane, ovo se
može razumeti i kao zadovoljavanje određenih praktič­
nih pritisaka: operativnih potreba novih medija, speci­
jalnog interesa vlada, poslovne reklame i potencijalnih
propagandista, prirode javne radoznalosti o novim me­
dijima i više narcisoidnog interesa onih koji rade u
masovnim medijima.
Zahtev za visokim stepenom istraživačke aktivnosti
na polju merenja publike i uticaja komunikacija lako
može da se razume. Mada štampa i bioskopi mogu da
48
funkcionišu bez ispitivanja publike, oslanjajući se u
svom delovanju na podatke o tiražu i poseti, neka is­
traživanja su u praksi neizbežna ako se želi da se u
potpunosti iskoristi tržište, naročito u veoma konku­
rentskim uslovima. Povezivanje dnevnih i periodičnih
listova sa poslovnom propagandom dovelo je, takođe,
do novih istraživanja o društvenom sastavu čitalačkih
grupa. Dnevna štampa sada može da posluje jedino ako
su joj dostupne detaljne i svakodnevne informacije o
razmeštaju, interesima i visini prihoda njenih čitalaca.
Ove informacije su u elektronskim medijima još neop-
hodnije, jer bez istraživanja ne postoje drugi podaci ni
0 samom postojanju publike da za sada ostavimo njene
interese i sastav. Bilo da se ovi podaci upotrebljavaju
u cilju reklame ili da bi se obezbedile bolje javne uslu­
ge i potpomoglo ispunjavanje odgovorne uloge, ili jed­
nostavno da bi se obezbedio »feedback« koji je bitan
za komunikatore (vidi McQuail, 1969), zahtevi za is­
traživanjima se nisu mogli izbeći. Vlade i druge javne
institucije, takođe, su se uključile iz različitih razloga.
Pripisivanje velike persuazivne moći masovnim mediji­
ma na širokoj skali posledica stvorilo je potrebu da se
u interesu javne politike organizacije za masovno ko­
municiranje kontrolišu, i da im se aktivnosti usmere
ka društveno priznatim ciljevima. Uokviravanje politi­
ke kontrole i iskorišćavanje komunikacionih medija u
cilju zadovoljenja obrazovnih i informativnih društve­
nih potreba, dovelo je do aktivnosti koje su, kao što
smo videli, uticale na istraživačku tradiciju kojom se
bavimo.
Ispitivanje publike i istraživanje komunikacionih
posledica po akademskim standardima veoma je skupo
1 istraživači su morali da se obrate ili vladinim ili pos­
lovnim institucijama radi finansiranja, ili da svoje pre­
težno teorijske interese nakaleme na poduhvate koji su
imali praktičniju svrhu. De Fleur i Larsen (1958, strana
12) primetili su da: »Verovatno ni jedna druga grupa
istraživača nije uvek tako svesna posledica istraživanja
koja sponzorišu klijenti, kao što su to istraživači ma­
sovnih komunikacija. Akumulirani fond činjenica o de­
lovanju i posledicama procesa masovnog komunicira-
4 Uvod u sociologiju
49
nja stvoren je zahvaljujući veoma mnogo zahtevima da
se odgovori na »praktične« probleme postavljene od
strane klijenata koji su bili voljni da snose troškove
istraživanja«. Robert Merton (1957, str. 452) je učinio
istu opasku, koja je, verovatno, posebno istinita u
SAD, dok posleratni bum u ispitivanju televizije u Bri­
taniji više može da se pripiše posredovanju vlade, in­
dustrije i javnih tela koji su stvorili fondove za poma­
ganje društvenih istraživanja koja bi mogla imati
veoma važne političke posledice. Efekti su bili i dobri
i loši; najbolji, što su omogućena vredna istraživanja
koja bi u drugačijim uslovima bila neizvodljiva a naj­
lošiji zbog povećanja opasnosti da se kritička oštrica
istraživanja otupi. Gerbner (1958), pozivajući se na
razliku koju je dao Lazarsfeld, smatra da »administra­
tivna« istraživanja teže da preovladaju »kritička« i pri-
mećuje da »sve više ovih (komunikacionih) istraživanja,
izgleda, podležu istoj sudbini kao i sam sadržaj ma­
sovnih komunikacija, da su implicite skrojeni po speci­
fikaciji industrijskih i tržišnih operacija«. Dugoročne
posledice ove vrste nije lako ustanoviti, ali svakako je
postojao jedan broj neposrednijih posledica na socio­
logiju masovnih komunikacija koje ćemo razmotriti
pošto skiciramo glavne crte empirijske istraživačke
tradicije. Te odlike se mogu svrstati u tri grupe — is­
traživanja koja se bave ponašanjem, interesima i struk­
turom publike; istraživanja o uticajnosti ili persuaziv-
noj moći mediia; i istraživanja koja se bave opštim
društvenim posledicama masovnih medija.
1. Istraživanje publike
Primenjena istraživanja izvedena od strane štampe
i radio-televizijskih organizacija, ili za njih, u potpu­
nosti pretežu nad drugim vrstama istraživanja. Odgo­
varajući osvrt na rezultate nije moguće dati samo na
osnovu objavljenih radova. Zbog toga će se komentar
oslanjati na baštinu nezavisnih istraživanja, sprovede-
nih u SAD tokom 30-tih godina i otpočetih u Britaniji
u posleratnom periodu. Podstrek ka istraživanju često
50
je proisticao iz zanimanja za porast nove moćne sile u
društvu i iz želje da se uspostavi nadzor nad njenim
delovanjem, ali i iz interesa planera u medijima koji
su imali određenog uticaja prilikom izbora predmeta
istraživanja. Verovatno prvi uočljiv primer nezavisnog
istraživanja usmerenog na publiku masovnih medija je
studija radija Allport-a i Cantril-a (1935) koju je sledi­
la grupa impresivnih i lucidnih studija radija, štampe
i filma pod rukovodstvom Lazarsfeld-a i drugih, tokom
40-tih godina (1940, 1946, 1948b); i važna serija ispitiva­
nja radija sprovedena u istom periodu pod rukovod­
stvom Lazarsfeld-a i Stanton-a (1941, 1944b, 1949). Re­
lativno ignorisanje filmske publike, kao predmeta ispi­
tivanja, ostaje zagonetno i, čini se, da postoji samo
jedno uporedivo delo o filmu, koje je napisao Handel
(1950). Međutim, oslanjanje na broj prodatih ulaznica
kao na oblik direktnog fidbeka publike, pomaže da se
razume očigledna nezainteresovanost filmske industrije
da potpomaže istraživanja (neobjavljeni radovi o film­
skoj publici S. L. Bernstein-a u Britaniji i Mayer-a, 1948
su izuzeci). Uvođenje televizije podstaklo je nove obli­
ke istraživanja u tradiciji radio-istraživanja (Bogart,
1956; Steiner, 1963; Belson, 1967).
Ova ispitivanja publike, koja su bila deskriptivna,
posmatrala su publiku o njenom društvenom okruže­
nju i pokušavala da prikažu najvažnije crte njenog po­
našanja, interesa i mnenja. K a o što Merton (1957) do­
kazuje, tržišne potrebe koje su oblikovale instrumente
za merenje publike takođe su štetno delovale na kon­
cepte i kategorije primenjene na publiku. Stratifikacije
prema prihodima, polu, dobu starosti i zanimanju, te­
žile su da postanu glavna područja u analizi ponašanja
publike, ali kao što primećuje Merton (ibidem, strana
451) ove kategorije »takođe su odgovarale nekim glav­
nim statusnim pozicijama u društvenoj strukturi... ( i )
. . . procedure za merenje publike koje su razvili istraži­
vači masovnih komunikacija bile su takođe od nepo­
srednog interesa za sociologe«. Mada se rezultati ne
mogu lako sumirati, jedan broj zaključaka o publici u
Velikoj Britaniji i SAD pojavio se u periodu koji sad
opisujemo i u njima postoji određen stepen saglasnosti.
4*
51
 Pre svega, kao što smo videli (str. 3) postoji sa-
glasnost o tome da je vreme koje se provodi u kontaktu
sa masovnim medijima opšte uzeto veliko, i ovaj nalaz
se pojavljuje pre ere televizije, jer Cantril (1935) po­
kazuje da je prošek slušanja radio-programa bio izme­
đu dva i tri časa dnevno. Količina vremena za praćenje
televizije u Britaniji je sada oko tog nivoa (Belson,
1967) i verovatno nešto veća u SAD (Steiner, 1963).
Osim toga, čitanje oduzima u Britaniji još pola sata od
prosečnog dana odraslih osoba (Abrams, 1964). Strm
pad u broju posetilaca bioskopa od 1946. godine naova­
mo u Britaniji i SAD, u osnovi nije smanjio vreme koje
prosečna osoba provodi u dodiru sa masovnim komu­
nikacijama, mada je čak 1947. godine svega 24 odsto
ispitanika u jednoj američkoj studiji odgovorilo da ide
u bioskop najmanje jedanput nedeljno (Lazarsfeld,
(1948b, strana 2 ) . Mayer (1948, strana 253) je dobio u
istom tipu istraživanja 1943. godine 32 odsto ovakvih
odgovora. Drugi opšti zaključak oko koga postoji sa-
glasnost, odnosi se na raspodelu korišćenja masovnih
medija, koja (kao što smo već videli na str. 3) bi po­
kazivala oblik izdužene krive posebno uočljive kada se
radi o televiziji. Treće, ispitivanja publike podupiru
mišljenje da postoji preklapanje u upotrebi masovnih
medija i da veća izloženost jednom komunikacionom
izvoru pretpostavlja i veću verovatnoću izloženosti dru­
gima. Lazarsfeld i Kendal (1948b. strana 7) došli su
do opšteg zaključka da » j e ljubitelj radija verovatno i
pristalica bioskopa i redovan čitalac magazina«. Handel
(1950) je takođe, pisao o modelu međuzavisnosti izme­
đu slušanja radija, odlaska u bioskop i čitanja novina.
Kada se radi o zamenjivanju jednog medija drugim iz­
gleda da se od novog medija traži isti tip sadržaja. Čini
se da je bila veoma ispravna pretpostavka da se čitanje
zamenjuje gledanjem televizije, jer su, na primer, deca
težila da gledaju onaj isti tip televizijskog programa
koji vole i u drugim medijima (Berelson i Steiner,
1964). Meyersohn (1968) intrigira veoma interesantnu
diskusiju, p o v o d o m pitanja posledica preklapanja u
upotrebi medija i o proširenom mišljenju da masovni me­
diji obezbeđuju izvore zabave pretežno za siromašne i lju-
52
de lišene kulture. On zaključuje pretežno, na osnovu po­
novne analize podataka, koje je sakupio Steiner (1963)
da siromašni ne gledaju televiziju samo zato što nema­
ju drugih mogućnosti da plate razonodu. Oni gledaju
televiziju ipak manje nego što bi se iz tog moglo oče­
kivati, i to zato što nemaju stimuluse za drugom vrs­
tom zabave koji su kod ostalih proistekli iz njihovih
širih interesovanja i aktivnosti (uključujući i korišće-
nje drugih m e d i j a ) . Njegov nalaz potvrđuje mišljenje
da se interesi za razonodom međusobno pojačavaju i
da je posmatranje televizije srazmerno drugim porivi­
ma za aktivnom razonodom.
Četvrto, postoji činjenica o razvitku dosta stabil­
nih stavova i očekivanja prema različitim masovnim
medijima. Prema Bareison-u i Steiner-u (1964, strana
540) »Stavovi prema masovnim medijima izgleda da
prevazilaze njihov specifičan kontekst: oni rastu delom
izvan fizičkih i društvenih zahteva koje mediji nameću
publici«. Masovni mediji su postali prisvojen i cenjen
deo svakodnevnog života (prema Steiner-u 1963, Men-
delsohn-u 1964) njihova nedostupnost smatra se neus-
pehom (Berelson, 1949) i u različitom stepenu ljudi
imaju poverenja u njih kao u sredstva za informisanje
i prosvećivanje što zavisi od kvaliteta medija i stava
prema izvoru (Steiner, 1963; Blumler, 1968; Silvey,
1963). Peto, jedan dosledan model o težnjama publike
i njenim interesima razvio se delom na bazi iskustva
o tome šta je bilo obezbeđivano putem medija u proš­
losti a delom na osnovu nečeg što bi se m o g l o interpre­
tirati kao potrebe publike. Sklonosti prema određenim
tipovima materijala u medijima najviše su ispitivane u
slučaju televizije, i dve savremene studije u Britaniji i
Americi ( B B C , 1959, Steiner, 1963) slažu se u zaključ­
ku da postoji nadmoćan zahtev, prvo za igrama i dra­
mama, drugo za komedijama i varijeteima i zatim za
vestima i informacijama. Konačno, postoji određen broj
veza između karakteristika pojedinaca kao članova pu­
blike i količine i vrste medija koji upotrebljava a koje
su, izgleda, nastale tokom dužeg vremena. Među najzna­
čajnijima su: predominantnost mladih u filmskoj pub­
lici (prema Lazarsfeldu, 1948b) tendencija da stariji
53
svet i žene više gledaju televiziju, a muškarci opet više
nego žene i da stariji više čitaju novine nego mladi
(Abrams, 1964); tipični kompleks veza između pola i
tipa sadržaja — na primer, težnja muškarca da se od­
luče za zabavu koja sadrži nasilje i više uzbuđenja
(Handel, 1950; McQuail, 1970). Ove i mnoge druge veze
koje su bile utvrđene nije uvek lako pripisati medijima,
budući da one delom odražavaju različite podkulturne
modele nastale grupisanjem na bazi pola i doba staros­
ti, a delom podelom potreba koje zadovoljavaju ma­
sovni mediji (Lang, 1957; McQuail, 1970).
Veza između modela korišćenja medija i kulturnih
razlika nikada nije bila sistematski istražena, uprkos
veoma privlačnim fragmentarnim činjenicama koje su
na videlo slučajno iznele ispitivanje publike. Carey-ov
(1966) nalaz o različitom načinu posmatranja televizije
američkih Crnaca dobar je primer šta se sve može do­
segnuti tokom ispitivanja na ovaj način. On smatra da
Crnci više vole programe koji su tako pravljeni da ih
gleda pojedinac a ne porodica; da više vole drame koje
se odnose na konfliktne teme; i da vole komedije fizič­
ki agresivnog tipa. Ove sklonosti Carey interpretira kao
posledice okolnosti pod kojima Crnci žive i mesta koje
Crnci zauzimaju u američkom društvu. Verovatno naj-
kompleksnija međuzavisnost programa i individualnih
karakteristika odnosi se na tip zanimanja i obrazova­
nje. Očigledno najjednostavnije činjenice obuhvataju:
težnju bolje obrazovanih i ljudi sa višim statusom da
provedu manje vremena nego drugi slušajući radio u
dokolici (Cantril, 1935) kasnije se na isti način ova
težnja ponavlja kada se radi o televiziji ( B B C , 1959;
Steiner, 1963); srednja klasa gaji sklonost ka obrazo­
vnom programu, vestima i informacijama (Steiner,
1963); vezu između višeg društveno-ekonomskog statu­
sa i povoljnijih stavova prema štampi i televiziji (Ste­
iner, 1963; Blumler, 1968) i paralelno tome vezu sa ni­
žim vrednovanjem televizije kao dela svakodnevnog
života kod ljudi iz radničke klase. U prilog ovim veza­
ma postoji i veliki broj činjenica koje pokazuju da se
srednja klasa i radnička klasa razlikuju u izboru poje­
dinačnih novina i televizijskog kanala. Ovaj nalaz odra-
54
žava brojne uticaje koje je veoma teško razdvajati —
razlike u mogućnostima, u količini slobodnog vremena,
u dostupnosti medija, u kulturnoj pozadini, u sticanju
stavova i vrednosti koji se odnose na masovne medije.
Nijedno pojedinačno obrazloženje ne može da se uzme
kao najhitnije, posebno u svetlu činjenice da su stvarne
razlike u ponašanju grupa iz različitih društvenih klasa
manje značajne nego što to verbalne izjave o sklonosti­
ma i stavovima pokazuju (Steiner, 1963, strana 234 i
235, Wilensky, 1964, strana 193, Bogart, 1956, strana
9 1 ) . Samo detaljno ispitivanje svih načina provođenja
slobodnog vremena, rada i društvene podloge u kojima
se upotrebljavaju mediji dozvolilo bi da se izvuče ta-
čan zaključak i uprkos vrednim radovima u tom pravcu
(kao Steiner, 1963; Wilensky, 1964; Cauter, 1954; Me-
yersohn, 1968), ovaj cilj još uvek nije postignut.
Dve druge vrste istraživanja, koje potpadaju pod
kategoriju ispitivanja publike, zaslužuju da se ovde
spomenu, mada je njihovo pojavljivanje bilo sporadič­
no i svaku ćemo kasnije detaljnije prodiskutovati. Prva
se sastoji od istraživanja doživljavanja masovnih me­
dija kao što ga subjektivno interpretiraju članovi pub­
like. Ispituju se motivi koji se nalaze u pozadini čita­
nja, slušanja i gledanja kao i zadovoljstva koja ljudi
stiču ili očekuju iz upotrebe masovnih medija. Tipičan
predstavnik ove orijentacije u istraživanju su američke
studije o zadovoljstvu koje doživljavaju slušaoci radio-
-opera sponzorisanih od strane velikih kompanija za
proizvodnju sapuna (radio soap operas), (Herzog, 1944;
Warner, 1948). Valjanost ovih, takozvanih studija »ko­
risti i zadovoljstva« (uses and gratifications) leži u nji­
hovoj mogućnosti da objasne ponašanje masovnih me­
dija bolje nego što to nudi konvencionalno ispitivanje
navika, sklonosti i stavova — što je prednost proistek­
la iz njihove usmerenosti na značenje doživljaja poje­
dinačne upotrebe masovnih medija u određenoj društ­
venoj situaciji. Ukoliko čitavu istraživačku tradiciju
povezujemo sa imenom Paul Lazarsfeld-a to nije mnogo
vredno ako se ne vodi računa da je on uporno (kao
1963) naglašavao potrebu da se sakupljanje statističkih
podataka o publici poveže sa ispitivanjem želja i potre-
55
ba koje leže ispod površine (upotrebe masovnih medi­
j a ) i koje jedino mogu da daju smisao podacima (de­
taljnija diskusija ovog polja istraživanja biće data
kasnije).
Konačno, deo pažnje u istraživanju publike bio je
posvećen strukturi publike i modeliranju interpersonal-
nih odnosa u kojima se primaju poruke masovne komu­
nikacije. Merton-ova studija (1949) o modelima uticaja
u maloj zajednici bila je jedna od prvih u čitavom nizu
ispitivanja u kojima se tok komunikacije posmatrao u
odnosu prema postojećoj strukturi personalnih odno­
sa. Pionirsko delo Lazarsveld-a (i ostalih autora, 1944a)
stvorilo je put ka potpuno novom uglu posmatranja
procesa masovnog komuniciranja i u njemu se rodila
hipoteza o »dvostepenoj komunikaciji« ili hipoteza o
»vođi mnenja«. Mada je društveni konteks u kome se
upotrebljava masovna komunikacija bio povremeno
dotican u brojnim istraživanjima publike, značaj dobi-
jenih nalaza bio je olako zanemarivan. Friedson (1953)
je sproveo u delo vredan zadatak koji se sastojao u
upoređivanju podataka o publici bioskopa i radija i u
navedenim slučajevima revidiranju koncepcije o upot­
rebi masovnih medija, prema kojoj ona treba da se
posmatra kao čisto individualno i društveno nestruktui-
rano ponašanje; on je utvrdio da je to grupna aktivnost
koja obuhvata dejstvo porodice, prijatelja i lokalne za­
jednice. Dosta kasnije, Ennis (1961) je dodao još jedan
jak dokaz da se sistem publike posmatra kao društve­
na grupa sa većinom važnih svojstava koja se grupi
obično pripisuju — granicama uticaja, osećanjima, in­
terakcijom, sistemom normativne kontrole. Prelaskom
na ispitivanje uzoraka velikih populacija kao nov metod
istraživanja počeo je da se relativno zanemaruje ovaj
aspekt publike. Takva ispitivanja apstrahuju pojedinca
od njegove grupne uklopijenosti i daju istraživaču druš­
tveno nestruktuirane agregate primalaca poruka umes-
to stvarno lokalizovane grupe publike sa njenim (ranije
uspostavljenim) modelom odnosa ( v i d i Galtung, 1967,
strana 148—160). Ennis (1961) nudi dodatno objašnje­
nje koje proističe iz predominantnosti primenjenih
istraživanja. On tvrdi da su, verovatno, naručioci istra-
56
živanja o medijima upućivali na probleme koji su bitni
za pojedinačne članove publike i »oseća« da » j e navika
američkog biznisa da razmišlja o problemima publike-
-potrošača na psihološki ili personalan način gotovo
neznatno doprinela stimulaciji alternativnog načina mi­
šljenja«. Bez obzira šta je razlog, tradicija istraživanja
publike do sada je bila donekle osiromašena zato što
je zanemarivala ove (alternativne) pristupe.
2. Delotvornost i persuazivna moć masovnih medija
Uprkos čestim komentarima da štampa, film i ra­
dio imaju moć da menjaju mišljenje i utiču na pona­
šanje, pokušaji da se meri uticaj masovnih komunika­
cija pomoću naučnih sredstava zaostajali su za naslu-
ćivanjima. Nedavno, tek 1953, godine moglo je da se
kaže: »zbog promenljivosti i složenosti uticaja komuni­
kacija ova tema, verovatno, predstavlja najzanemareni-
ju oblast u istraživanju« (Berelson 1953, strana 395).
Budući da u preostalih 20 godina do danas nije došlo
do poplave istraživanja, brižljive procene dostupnih
podataka dovele su do ograničenog broja generalizacije
o uslovima pod kojima će se verovatno pojaviti uticaj
masovnih medija. Sada znamo kako da formulišemo
pitanja o takvim uticaj ima pa možemo da bolje pred­
vidimo odgovor. Zapostavljenost istraživanja uticaja
masovnih medija u istoj je vezi sa složenošću problema
koje obuhvata, jer gotovo da nepostoje utvrđene tačke
kao kriterijumi. I kada je istraživanje posebno usmere-
no na kampanju posredstvom masovnih medija, plani­
ranu da izazove promene u stavovima ili ponašanju,
dakle na situaciju koja je sama po sebi prikladna za
formulisanje preciznih i proverljivih hipoteza, još uvek
se nailazilo na teškoće. K a o reakciju na ove probleme
Berelson (1948, strana 172) je predložio okvir u vidu
niza odgovora na pitanja o uticaju masovnih komuni­
kacija, koji ukazuju na najmanje pet faktora o kojima
se mora voditi računa: »Određene vrste komunikacija
povodom određenih spornih pitanja pridobijaju pažnju
određene vrste ljudi i pod određenim uslovima imaju
57
 određenu vrstu uticaja«. Berelson-ova razrada ove teze
pokazala se kasnije kao praktično uputstvo da se izbeg-
nu zamke u istraživanju manje kao savet nastao iz
očajanja. Na primer, on pokazuje važnost razlikovanja
medija prema specifičnim karakteristikama i prema
specifičnim vrstama sadržaja; pokazuje da će se uticaj
razlikovati zavisno od postojećih mišljenja o spornim
pitanjima; podseća nas da se ljudi razlikuju prema na­
činu upotrebe medija i prema svojim predispozicijama
(i mi sada imamo dokaze da su neki ljudi više podložni
persuaziji nego drugi — vidi Berelson i Steiner, 1964,
strana 548—549); on pokazuje da su monopolizam,
konkurencija ili usmerenost i drugi uslovi izvanredno
važni; konačno, on zapaža brojne razlike u tipu i ste-
penu uticaja koji može da se pojavi kao posledica ma­
sovnih komunikacija. Uticaji se održavaju na stupnju
informisanosti, na ponašanje i različito dejstvo medija
na stavove i mišljenja. Klapper (1960) pokazuje, na
primer, da komunikacija može da vodi ka pojačavanju,
ka odbacivanju, ka većem ili manjem prilagođavanju
stavova, ka dugotrajnim ili kratkotrajnim posledicama,
ka onima koje nisu očekivane, kao i onima koje su pla­
nirane.
Nikakav kratak prikaz ne može da se adekvatno
pozabavi bogatstvom istraživačkih nalaza koji sada po­
stoje i zato upućujemo čitaoca na neke veoma korisne
osvrte na istraživačke rezultate o posledicama masov­
nih medija: Berelson, 1948; Hovland, 1953 i 1954; Kla­
pper, 1960; Cox, 1961, Berelson i Steiner, 1964; Hallor-
an, 1964; Belson, 1967. Za one koji žele jednostavan
odgovor o moći masovnih medija on bi morao da bude
odrečan. Takav odgovor, mada po mnogim kriterijumi-
ma netačan, mogao bi da se potkrepi većinom dostup­
nih činjenica. Najbrižljivija istraživanja i eksperimenti
patili su od dokazivanja različitih zahteva postavljenih
po nalogu masovnih medija ili zbog straha kritičara
masovnih komunikacija. Prvo istraživanje o posledica­
ma političke kampanje (američki predsednički izbori
1940), dovelo je do zaključka da izloženost štampi i
radiju nema merljivih posledica na individualne izborne
odluke, najviše zbog toga što su oni koji su najviše iz-
58
loženi mogućem uticaju medija već ranije bili dobro
informisani i jasno opredeljeni (Lazarsfeld, 1944a).
Merton-ova studija Kate Smith W a r Bond Drive (serija
maratonskih radio-prenosa koje je vodila popularna
pevačica Kate Smith, kreirana sa namerom da popula­
rise prodaju ratnih obveznica Amerikancima tokom
drugog svetskog rata), mada je pružila dokaze o uspehu
kampanje, pokazala je da je uticaj pre bio usmerava-
nje već postojećeg ponašanja i već postojećih delatnih
predispozicija i namera. (Merton 1946). Serije ispitiva­
nja timske propagande upotrebljene u obučavanju
američkih vojnika u drugom svetskom ratu obezbeđuju
očigledno dokaze o tome da su dostignuti ciljevi infor­
mativnog uticaja, ali bez očekivane promene u mišlje­
njima i bazičnim stavovima (Hovland, 1949). Nalazi Co-
oper-a i Dinerman-a (1951) o uticaju filma pripremljenog
da suzbije rasne predrasude, i oni koje su dobili Star i
Hughes (1950) o rezultatima jedne propagandne kam­
panje po nalogu Ujedinjenih nacija, takođe podupiru
ranije iznet zaključak. I u Britaniji se pokazalo da se
uticaji masovnih medija tokom izbornih kampanja pre­
težno sastoje u pružanju političkih informacija bez pra­
tećih posledica na političke stavove (Trenman, 1961;
Blumler, 1968). Zaista, postoji nepobitan dokaz da su
izmerene promene u stavovima i mišljenjima, kao pos­
ledica persuazivnog sadržaja emitovanog putem radija,
filma, televizije i štampe, verovatno male. Velika koli­
čina prikupljenih, detaljnih podataka formulisana je od
strane Klapper-a (1960, strana 8) u sistem generaliza­
cija od kojih najvažnija može da se opiše ovako: »Ma­
sovne komunikacije po pravilu ne služe kao dovoljan i
neizbežan uzrok za uticaj na publiku već su pre jedna
od komponenti u čitavoj seriji posrednih uticaja«. Ova
važna činjenica mogla bi da bude zavodljiva ako bi ne­
girala očiglednost da se odnosi više na težnju da se uti­
caj usko definiše kao promena direktno zavisna isklju­
čivo od nekog specifičnog komunikacionog iskustva.
Činjenica da su mediji sigurno moćni na neki veoma
izgledan način lako može da se izgubi iz vida. Oni su
uticaj ni zato što monopolišu najveći deo slobodnog vre­
mena i zbog svoje popularne privlačnosti. U velikoj
59
meri odgovorni su za kreiranje javnog mnenja, za brzi­
nu i količinu informacionih tokova u modernim druš­
tvima i za podsticanje potrošnje što obezbeđuje savre-
mena reklama. Ispitivanja uticajnosti medija težila su
da usmere pažnju na brze (short-term) i merljive uti-
caje i na marginalne posledice ma kakve promene u
modelu ili količini upotrebljavanja masovnih medija.
Sigurno je da nalazi većine istraživača o uticaju ma­
sovnih medija zahtevaju bolju i strožiju kontrolu i
uvek bi trebalo da se vrednuju u svetlosti specifičnih
pitanja koja su tretirala.
Verovatno najvredniji dugoročan doprinos istraži­
vanju persuazivnih komunikacija sastoji se u utvrđiva­
nju uslova pod kojima može da se pojavi uticaj i u
bližem određenju posrednih faktora koji, takođe, dej-
stvuju. Mogli bi da se ukratko spomenu neki opšti re­
zultati od sociološkog značaja. Prvo, postoji saglasnost
da uticaji, tamo gde se pojavljuju, najčešće imaju takav
oblik koji pojačava postojeće stavove i mnenja. Jer
»ispitivanje komunikacija potvrđuje da će persuazivna
masovna komunikacija verovatno pojačavati postojeća
mnenja svoje publike pre nego što će ga menjati« (Kla-
pper, 1960, strane 49—50). Ovaj zaključak se slaže i
delom proističe iz činjenica koje pokazuju: ( a ) da
»ljudi teže da posmatraju i slušaju komunikacije koje
su u skladu ili srodne njihovim predispozicijama«
(Berelson i Steiner, 1964, str. 529) i ( b ) da »ljudi od­
govaraju na persuazivnu komunikaciju u skladu sa svo­
j i m predispozicijama, od kojih direktno zavisi i prome-
na ili otpornost prema promenama« (ibidem, strana
540). Najviše zbog tih razloga političke kampanje imaju
za cilj da obuhvate politički zainteresovane i opredelje-
ne (Lazarsfeld, 1944a; Blumler, 1968) i zbog toga se, na
primer, kampanja medija protiv rasnih predrasuda po­
kazala kao neuspešna (Cooper i Dinerman, 1951; Ken­
dall i W o l f u knjizi Lazarsfeld 1949, strana 163). Drugo,
jasno je da se uticaj menja prema prestižu ili vredno­
vanju koje uživa komunikacioni izvor (Hovland, 1954,
strana 1071—1072), ili kako su to objasnili Berelson i
Steiner (1964, strana 537): »Što se više veruje da je
komunikator pouzdan, dostojan poverenja i prestižan,
60
utoliko se manje smatra da mu je namera manipulativ-
na i utoliko je veća neposredna sklonost da se prihva­
te njegovi zaključci«. Treće, ukoliko je kompletniji mo­
nopol masovne komunikacije utoliko je verovatnije da
će se postići promena mišljenja u željenom pravcu
(Klapper, 1960, strana 299). Četvrto, važnost predmeta
spora ili opredeljenja za publiku štetno će delovati na
verovatnoću uticaja: »Masovna komunikacija može da
bude uticaj na u stvaranju promene povodom nepozna­
tih emocionalno slabo natopljenih, perifernih predmeta
— onih koji nemaju mnogo veze ili nisu povezani sa
sklonostima publike« (Berelson i Steiner, 1964, strana
542). Ova generalizacija je, na primer, korisna za razu­
mevanje činjenice, koja je uočena u izbornoj kampanji
u Velikoj Britaniji 1964. godine: na manje politički za­
interesovane birače televizijski nastup predstavnika
manje poznate političke partije (Liberalna partija) čija
je reputacija bila manje uvržena u dubokim, bazičnim
stavovima, uticao je da se više birača opredeli za nju.
Peto, selekcija i interpretacija sadržaja koje obavlja
publika nalazi se pod uticajem postojećih mnenja, in­
teresa i grupnih normi (Riley, 1951; Katz, 1955, strana
25—30). Konačno, postalo je jasno da struktura inter-
personalnih odnosa u publici posreduje tok komunika­
cionog sadržaja, ograničava ga i predodređuje kakav će
se uticaj pojaviti: »Izgleda da ideje iz radija i štampe
teku do vođa mnenja (opinion leaders) i od njih ka-
manje aktivnim delovima populacije« ( K a t z , 1955, stra­
na 32). To je u osnovi postavilo hipotezu o »dvostepe-
noj komunikaciji« o kojoj će se kasnije više govoriti.
Rasprava o istraživanju uticajnosti medija bila bi
nekompletna ako ne bismo spomenuli dve druge vrste
ispitivanja, koje imaju prava da se tretiraju kao istra­
živačke tradicije sa sopstvenom istorijom — one koje
se odnose na obrazovnu i informativnu moć novih me­
dija i na rasprostiranje inovacije. Istraživanje doprino­
sa filma, radija i televizije obrazovanju rascvetalo se
posle rane studije Freeman-a (1924) o učenju putem
filma i do sada je bilo pretežno u vezi sa detaljnim ek­
sperimentalnim ocenjivanjem relativne pogodnosti raz­
ličitih medija. Zbog toga je neposredan interes sociolo-
61
ga prema tim istraživanjima ograničen, mada postoje
mnogi uplivi na društvene i kulturne promene tokom
primene radio i televizijskog programa za obrazovanje
odraslih ( v i d i Trenaman, 1967) i o procesu ljudske ko­
munikacije mnogo se može naučiti iz sjajnih već spro-
vedenih studija (vidi Holan, 1951; May, 1958). Područje
ispitivanja rasprostiranja inovacija, budući da se pr­
venstveno bavi ruralnim sredinama i usmereno je više
na strukturalne determinante usvajanja nego na široku
skalu uticaja masovnih medija u industrijskim društvi­
ma, veoma je važno za temu o kojoj je reč. K a o što
Rogers (1962) pokazuje u svom sjajnom osvrtu na de-
latnost medija u rasprostiranju inovacija, opšti nalazi
istraživanja o posledicama masovnih komunikacija bili
su potvrđeni a posebno je dokazana važnost »dvostepe-
n o g « ili »višestepenog« komunikacionog toka.
K a o zaključak, moglo bi se reći da su očekivanja o
velikoj persuazivnoj moći novih medija bila veoma ne-
tačna pretpostavka. Greška delom počiva na propustu
da se uoči da će selekcija komunikacionog sadržaja —
bez obzira kojim se komunikacionim sredstvom ras­
prostire — i njegov značaj za publiku uvek biti usmeren
postojećim mehanizmima društvene kontrole, a drugim
delom počiva na tendenciji da se član publike posmat­
ra kao apstraktan i izdvojen iz društvenog miljea. Iz
prvog propusta sadržaj se pogrešno zamišlja kao dis-
kontinuitet i novotarija a zbog drugog je nastala ne-
tačna koncepcija o podložnosti pojedinca masovnoj
persuaziji.
3. Opšte društvene posledice masovnih komunikacija
Po svojoj javnoj reputaciji istraživanje masovnih
komunikacija je, možda, najtešnje povezano sa zabri­
nutošću nad mogućim, lošim posledicama na društvo
koje će izazivati mediji pojavljujući se jedan za dru­
gim. Najnaglašenija je bila briga za ugroženost dece
koja ne mogu da se zaštite od sadržaja namenjenih od­
raslima u bioskopu, na radiju ili televiziji. Nagao i na­
oko nekontrolisan porast upotrebe masovnih medija
62
bio je već sam po sebi dovoljan znak za uzbunu. Izgle­
dalo je da se sa inventivnošću novih medija menja či­
tav model ljudske aktivnosti, jer oni kombinuju mak­
simum moći »penetracije« sa neverovatno popularnom
privlačnošću. Veoma se sumnjalo da bi neke važne
društvene promene mogle da proisteknu iz revolucije u
komunikacijama i da bi mogle da budu van kontrole
čuvara društvenog morala. Međutim, istraživanja koja
smo navodili povodom ovih pitanja, bila su, načelno
govoreći, poražavajuća za one koji bi voleli da iz njih
izvuku zaključak o neophodnosti političke kontrole ili
reforme uprkos tendencioznosti nekih od hipoteza na
kojima su se zasnivala istraživanja.
Očekivanje da će masovni mediji podsticati nasilje
i kriminal proističe u prvoj instanci iz dobro dokumen-
tovane tvrdnje da sadržaj masovnih medija teži preko-
mernom portretisanju kriminalnih nasilnih činova ( v i d i
Head, 1954; Himmelweit, 1958, strana 179, 191). Neke
od posledica različito su se naslućivale: može da se do­
godi da ljubitelji masovnih medija prihvate kriminal i
nasilje kao »normalne« i zbog toga sankcionisane; mo­
gli bi da nauče tehničke kriminale; da imitiraju ono što
vide ili o čemu čitaju ili da prihvate niže oblike nasilja
kao sredstava za postizavanje svojih ciljeva. Svaka od
ovih pretpostavki ima teorijsku ili empirijsku osnovu i
zajedno sačinjavaju moćni povod za ispitivanje.
Prvo stvarno istraživanje o uticaju filma preduzeto
je u SAD već 30-tih godina. Rezultati su, donekle neu-
bedljivo, ukazivali na postojanje nekih posledica na
stavove (Peterson, 1933), emocionalnog pridobijanja za
kriminal i pokazuju veću omiljenost kriminalističkih
filmova među mladim delikventima (Blumer, 1933) ali
nisu konačno doveli do »osude« niti do »oslobađanja«
— što je ishod koji se nekoliko puta ponovio i u sluča­
ju televizije. Tako ni istraživanje koje su u Britaniji
sproveli Himmelweit i drugi, posle uvođenja komerci­
jalne televizije, nije dovelo do nekih određenih zaklju­
čaka o posledicama koje kriminal i nasilje na televiziji
imaju na decu. Bilo je zaključeno da »nije verovatno
da televizija prouzrokuje agresivno ponašanje mada
63
može da ga podstiče kod malog broja dece koja su
emocionalno rastrojena« (Himmelweit, 1958, strana
20). Jedna novija američka studija o istim problemima
uveliko je potvrdila britanske nalaze, primećujući da:
»Koreni delikvencije su . . . mnogo dublji i složeniji ne­
go samo praćenje televizije« (Schramm, 1961, strana
166). Da li deca uče nasilje posredstvom televizije ili
ne, veoma zavisi od toga što dete dovodi ka svesti iz
programa (ibidem, strana 161—163). Dok je Halloran
(1964) dokazivao, sa jakim osloncem na empirijske či­
njenice (prema Berkowitz-u 1963), da je verovatnije da
opisivanje nasilja podstiče nego da slabi agresivno po­
našanje, Klapper-ov opšti zaključak o takvim uticajima
još uvek bi mogao da se prihvati: »Istraživanja komu­
nikacija ukazuju veoma jako na prikazivanje nasilja i
kriminala nisu osnovni pokretači takvog ponašanja. Iz­
gleda da sadržaj pre pojačava ili upotpunjuje postoje­
će ili na drugi način izaziva tendencije u ponašanju
(Klapper, 1960, strana 157).
Jedna druga proširena pretpostavka o masovnim
medijima, a posebno o televiziji, očekuje da će oni pos-
pešiti neke opšte nepoželjne tendencije uključujući:
»pasiviziranje«, »eskampizam«, nedruštvenost, gubitak
kreativnosti. Postoje i dobro dokumentovana posma-
tranja koja podupiru takva mišljenja: masovni mediji
su popularni i oduzimaju vreme, njihov sadržaj je us-
meren izvan realnosti i prema fantaziji. Uprkos teško­
ćama u definisanju i merenju jedan broj empirijskih
studija vodio je u pravcu opšte hipoteze da preterano
uživanje u fantaziji može da smanji sposobnost ljudi
da delaju u realnosti i da uživaju u posrednom doživ­
ljaju koje obezbeđuju masovni mediji može da bude
uzrok gubljenja inicijative i odustajanja od akcije i
društvenog opštenja. Dok su uticaji na decu bili podvr­
gnuti najvećem broju ispitivanja, Belson (1967) navodi
i studije koje su se isključivo bavile odraslima. Uprkos
zavodljivosti pomenutih hipoteza, istraživački nalazi ni­
su bili ni sa dokaznom snagom ni negativni, što je re­
zultat koji više nego odražava složenost istraživačkog
problema. Na primer, Himmelweit (1958, strane 26—
27) smatra da televizija u Britaniji niti je izazvala pa-
64
sivnost niti podstakla ljudsku radoznalost. Rezultati
američkih istraživanja u osnovi su se poklapali sa za­
ključcima o posledicama televizije na aktivnosti i inte-
resovanje dece, a Schramm (1961) i drugi već tada su
podvukli element interakcije između deteta i aparata
tako da bilo kakav uticaj zavisi od potreba i karakte­
ristika gledaoca-pojedinca. Prema istim istraživanjima,
televizija jednostavno »velikim delom stvara već posto­
jeću »fantaziju'«. Ona koristi slabost težnje prema fan­
taziji. »Ona doprinosi ali je malo verovatno da je samo
proizvodi« (ibidem, strana 168). Činjenice o malom
smanjenju prvobitnih »interesa« i inicijativa kod dela
» n o v i h « odraslih gledalaca televizije u Britaniji objavio
je Belson (1967); a Hamilton i Lawless (1956) na osno­
vu daleko slabije razrađenog istraživanja izveštaju o
gotovo istim nalazima o televiziji u jednoj maloj ame­
ričkoj zajednici. Klapper ( I 9 6 0 ) zaključuje, međutim,
da nemamo nikakvih dokaza da je televizija uzrok,
društvene apatije (strana 205) niti »pasivnosti« (strana
248). Konačno, dalji rad Belson-a o pitanju uticaja te­
levizije na porodični život i društvenost u Britaniji isto
tako je bio bez dokazne snage uprkos temelinosti istra­
živanja, i njegovi nalazi daju podršku mišljenjima da
ukoliko se posledice uopšte pojave biće ili male ili ne­
postojane, ili obe vrste istovremeno.
4. Komentar povodom tradicije empirijskog istraživanja
Doskora je nesumnjivo postojala identifikacija is­
traživanja masovnih komunikacija sa temeljnim ispiti­
vanjem neposrednih »posledica« na one »koji su izlože­
n i « komunikacionim izvorima. K a o što su primetili Katz
i Lazarsfeld (1955, strane 18—19) »prvenstven interes
studija masovnih komunikacija je u ispitivanju efekti-
vnosti pokušaja da se putem masovnih medija utiče na
— obično promene — mišljenja i stavova u vrlo kratkom
vremenu«. I, kao što oni pokazuju, očigledno nezavisne
oblasti istraživanja, kao što su utvrđivanje broja i opis
publike ili klasifikovanje sadržaja, bile su u većini pod­
ređene ciljevima merenja uticaja zato što su bile upo-
5 Uvod u sociologiju 65
 trebljavane kao sredstva pomoću kojih se posledice mo­
gu imputirati masovnim medijima. Ovi autori preokupi-
ranost »posledicama« medija smatraju za posledicu us-
merenosti na model društva i masovnih medija koji je
preovladavao odmah posle uvođenja radija 20-tih godi­
na. Predstava o procesu masovnog komuniciranja »bila
je, pre svega, predstava o milionskoj, atomiziranoj masi
čitalaca, slušalaca i posetilaca bioskopa, spremnih da
prime poruku; i drugo . . . svaka poruka (se zamišljala)
kao direktan i moćan stimulans ka delovanju koji će
izmamiti neposrednu reakciju (ibidem, strana 16). Veza
sa teorijama o masovnom društvu je veoma uočljiva:
klasična sociologija evropske škole 19-og veka naglaša­
vala je raspad interpersonalnih odnosa i opasnost novih
oblika nevidljive, bezlične, društvene kontrole (ibidem,
strana 17). Ovom objašnjenju mogao bi se dodati veli­
ki uticaj »mehanicističke Stimulus-Response teorije« u
psihologiji ( D e Fleur, 1966, strana 115), u periodu ne­
posredno posle prvog svetskog rata. Upotreba propa­
gande u ratu i potreba da se civilno stanovništvo uklju­
či u ratne napore razvili su interesovanje za persuazivno
komuniciranje. De Fleur piše o »stimulus-respons« teo­
riji kao prvoj teoriji o masovnim komunikacijama i bra­
ni je od kritičara koji su je proglasili za neodgovaraju­
ći model komunikacionih uticaja: »Poklanjajući pažnju
univerzalnoj prirodi čoveka sa naglaskom na neracional­
ne procese, plus sa pogledom na društveno uređenje kao
na masovno društvo, mehanicistička S—R teorija o me­
dijima kao sredstvima moći izgledala je potpuno vredna«
(ibidem, str. 116). Celovitije objašnjenje za preokupaci­
ju, uticajem masovnih medija mora da se pozabavi i mo­
tivima onih koji su snosili troškove istraživanja ili pos­
tavljali probleme. Nagrade su bile obezbeđene za »kori­
sne« informacije — za iznalaženje pravila za efektivniju
upotrebu informativnih i persuazivnih tehnika, ili za
ocenjivanje uspeha određenih kampanja. Široko intere­
sovanje relativno neobrazovane publike i potrebe vlada
za podacima na kojima bi se zasnivale promene u politi­
ci kontrole, takođe su stimulisali potrebu za jednostav­
nim, direktnim odgovorima na pitanje o uticaju maso­
vnih medija.
66
Kakve su posledice ove predominantne orijentacije
u istraživanju masovnih komunikacija? Jedan od njih
bila je tendencija da se postavljaju veoma slična pitanja
o promenama posle pojave svakog novog medija. Budu­
ći da postoje razlike između filma, radija i televizije, po­
sebno u različitim periodima i različitim društvenim kon­
tekstima, odgovorima je obično nedostajala teorijska
podloga. Neprekidni zahtevi za neposrednim podacima o
upotrebi i uticaju medija radili su protiv bilo kakvog te­
orijskog napretka. Među ostalim posledicama zaposta­
vljene su i studije koje nisu lako mogle da se smeste u
okvir merljivih uzročno-posledičnih odnosa ili koje su
podstrekavale metodološke probleme neobične vrste.
Zbog toga su ispitivanja kratkoročnih posledica preovla-
davala nad ispitivanjem dugoročnih uticaja. Ispitivanja
zasnovana na promenama kod pojedinaca takođe su bi­
la omiljenija od studija strukture i institucionalnih mo­
dela koji znatno mogu da budu pod uticajem masovnih
medija, ali za koje nisu postojali merni instrumenti. K o ­
načno, koncentracija na ispitivanje uticaja i tipičnih mo­
tiva koji ga omogućuju, ohrabrivala je pojednostavljeno,
dosta nekritičko stanovište o faktorima koji su bili uk­
ljučeni. Zbog toga su uloga komunikatora, priroda sadr­
žaja i karakteristike pripadnika publike bile uzete svaka
ponaosob kao date činjenice, kao neproblematične. Pub­
lika je bila shvaćena kao »meta ili tržište koji će reago-
vati na komunikacioni sadržaj i vitalna pitanja — o od­
nosu publike i komunikatora, komunikatora i šire zajed­
nice i između sadržaja medija i društvene i kulturne sredi­
ne koje ga proizvode — bila su zanemarena. Samo nekoli­
cina nosilaca troškova istraživanja pokazala je intere­
sovanje za takve probleme a tipični metodi istraživanja
masovnih medija — ispitivanje uzorka ili mali eksperi­
ment — nisu mogli da omoguće njihovo otkriće. Smvthe
(1953) je veoma oštro kritikovao tradiciju istraživanja
komunikacija, njen »scijentizam«, njen zanos podacima
dobijenim iz kontrolisanih eksperimenata, nedostatak
istorijske perspektive i zapostavljanje institucionalnih
posmatranja. Iz kritičnosti prema metodološkim postav­
kama ispitivača uticaja masovnih medija, on zaključuje:
»Sada je postalo važno da se postave hipoteze o potre-
5' 67
bama pripadnika publike, o strukturi osobina članova
publike, o institucionalnom sklopu u kome postoji pub­
lika« (1953, strana 28).
Međutim, bilans tradicije nije tako jednostran. Tra­
diciji istraživanja koja je do sada bila kritikovana mo­
raju se pripisati i određeni uspesi. K a o što smo videli,
uprkos nemogućnosti da se nađu dokazi o direktnim po­
sledicama na stavove i ponašanja, mnogo je naučeno o
faktorima koji posreduju između komunikacionih utica­
ja i o uslovima pod kojima će se verovatno pojaviti ne­
ke određene vrste posledica. Drugo, pod okriljem istra­
živanja orijentisanih na posledice stvoreni su i mnogi,
potencijalno interesantni pravci ispitivanja — sadržaja,
komunikatora, interesa i ukusa publike i procesa raspro­
stiranja poruka. Sve oblasti istraživanja koje sada izgle­
daju plodonosne imaju svoja izvorišta u tim prošlim da­
nima kada je interes za masovne medije nastao iz dru­
gih razloga. Treće, podstrek ka metodološkim inovacija­
ma nije bio omogućen samo zahvaljujući materijalnim
sredstvima datim za istraživanje publike, već i zahvalju­
jući privlačnosti i složenosti problema merenja i objaš­
njenja uočenih u istraživanje komunikacija. Pokazano je
mnogo oštroumnosti u kvantifikaciji komunikacionog
sadržaja u bližem objašnjenju i merenju intervenišućih
varijabli koje posreduju »izloženost« i uticaj, i u vero-
dostojnom merenju malih, individualnih promena (vidi
Nafziger, 1963, za razradu istraživačkih problema i teh­
nika).
5. Tradicija empirijskih istraživanja i teorija o masov­
nom društvu
Na prvi pogled veza između teorije o masovnom
društvu i empirijske tradicije je neposredna, kao što su
ukazale primedbe Katz-a i Lazarsfeld-a (1955, vidi str.
75). Interesovanje za persuazivnu moć medija, za mere­
nje velikih publika, za iznalaženje nepovoljnih posledi­
ca, u skladu je ako ne i direktno inspirisan teorijom o
masovnom društvu. Predstava o izolovanim pojedincima
ostavljenim na milost i nemilost masovnim medijima,
68
zajednička je obema tradicijama. Neki istraživački na­
lazi, takođe, su srodni sa teorijom o masovnom društvu
— podaci o visokom stepenu zavisnosti prema mediji­
ma, velika popularnost kulturno-inferiornog sadržaja,
preo vlada van je programa koji se bave kriminalom i na­
siljem. Međutim, veza je više prividna nego stvarna jer
je veliki deo empirijskih radova, koje smo komentari-
sali, bio isto toliko jako usmeren na pomoć propagan­
distima da delotvorno upotrebe masovnu komunikaciju,
kao i na otkrivanje i bavljenje nepoželjnim društvenim
posledicama.
Međutim, razdvajanje ovih tradicija je nastalo kas­
nije kada su se nalazi empirijskih istraživanja suprot­
stavili valjanosti teorije o masovnom društvu. Prema
Bramson-u (1960) »Istraživanje na polju masovnih ko­
munikacija . . . obezbedilo je glavni kontekst za preis­
pitivanje teorije o masovnom društvu« i ovo stanovište
su potpuno kasnije razradili Raymond i Alice Bauer (Ba­
uer, 1960). K a o što smo videli ispitivanja persuazivne
moći masovnih medija ne dokazuju stanovište da ma­
sovni mediji mogu neposredno da kontrolišu i manipu-
lišu društvom. Istovremeno, nedostaju nam dokazi o
bilo kakvoj proistekloj društvenoj dezorganizaciji, apa­
tiji ili usamljenosti. Možda najjači argument protiv te­
orije o masovnom društvu proističe iz činjenice da ma­
sovni mediji nisu tipično povezani sa izolovanim, bespo­
moćnim pojedincem koga izlažu spoljnim uticaj ima od­
vajajući ga od njegovih lokalnih privrženosti i grupnih
veza. Postepeno nagomilane činjenice empirijskih istra­
živanja pokazuju da grupna struktura posreduje između
izvora masovne komunikacije i pojedinca, obezbeđujući
referentni okvir i norme prema kojima se interpretiraju
i ocenjuju poruke. Važnost grupe, kao posrednika maso­
vne komunikacije, prvi put je uočena u Lazarsfeldovoj
(1944a) studiji predsedničkih izbora 1940. godine i kas­
nijim radovima Merton-a (1949) i Katz-a i Lazarsfeld-a
(1955) koji su potvrdili i proširili osnovnu hipotezu. U
tim radovima je uočeno da lanac personalnih komunika­
cija koga struktuiraju postojeći grupni odnosi i dalje
postoji uz bok sistema masovnog komuniciranja. Čak
pod uslovima masovnog komuniciranja u modernom
69
društvu primarna grupa i uticaj lokalne sredine igraju
važnu ulogu u oblikovanju mnenja i posredovanju spo-
ljnih uticaja. Do određene granice ova »zaštita« je ob­
jašnjenje za očigledan nedostatak posledica masovnih
medija.
Podrška ovoj verziji saznanja o prirodi masovnih
medija dolazi, takođe, iz ispitivanja ponašanja publike.
Friedson (1953) spominje, na primer, da upotreba maso­
vnih medija nije izlovano, individualizovano ponašanje
već neodvojivo od društvenog života u grupi. Njegovi
argumenti se zasnivaju, prvo, na podacima istraživanja
publike koji pokazuju da »selekcija« sadržaja medija ja­
ko zavisi od društvenih običaja i da je korišćenje naj­
većeg broja medija pre grupna nego pojedinačna aktiv­
nost. Handel (1950, strana 113) navodi, na primer, po­
datak iz istraživanja u Americi 1943. godine da među
posetiocima bioskopa svega 30 odsto muškaraca i 14 od­
sto žena odlaze u bioskop sami. Drugo, Friedson doka­
zuje sa određenom verodostojnošću da su masovni me­
diji tipično »apsorbovani u model lokalnog života i da
postaju samo jedan od velikog broja žarišnih tačaka oko
kojih članovi grupe organizuju aktivnosti u provođenju
slobodnog vremena«. Studije o tome kako deca upotre­
bljavaju medije, koje su sproveli Riley i Flowerman
(1951) ili Riley i Riley (1951), poduprle su mišljenje da
grupa dosta utiče na izbor materijala iz medija i reakci­
ju na njega. Prema drugom istraživanju ( R i l e y i R i l e y )
proizlazi da »Jednaki članovi grupe (peer-group mem­
bers) . . . ocenjuju medije upotrebljavajući kriterijum
koji bismo mogli nazvati »društvena korisnost« kako bi
odabrali materijale iz medija koji će na neki način od­
mah biti korisni za život grupe«. Postoje činjenice koje
pokazuju da je posmatranje televizije obično porodična
aktivnost i pod uticajem interpersonalnih odnosa unu­
tar grupe gledalaca, a Belson (1967, strana 323) je, na
primer, pokazao da posmatranje televizije u potpunosti
pre podupire nego što razara porodično ponašanje — os­
tajanje u kući. Ukratko, empirijske činjenice idu u pri­
log stavu da je upotreba masovnih medija veoma često
propraćena personalnim kontaktima sa drugim pojedin­
cima i podređena grupnim normama i sankcijama.
70
Bilo bi pogrešno ako bi se ovi nalazi tumačili kao
upečatljiva pobeda »optimista« nad »pesimistima«, ili
kao dovoljni za opovrgavanje teorije o masovnom dru­
štvu. U stvari, empirijska istraživanja su imala veoma
mali uticaj na teoriju o masovnom društvu, pretežno
zbog toga (prema Bramson-u, 1960) što je ona »svetska
perspektiva«, »posebna ideologija« koja se ne može opo­
vrći jer se u osnovi uopšte ne oslanja na naučne činje­
nice. U svakom slučaju, činjenice omogućavaju više ob­
jašnjenja a ne samo jedno. Mada su neki od opisanih po­
stulata teorije o masovnom društvu neprihvatljivi, op­
šte ocene o prirodi modernog društva koje ona sadrži
još uvek mogu da budu tačne. Mala grupa ne samo da
»štiti« člana, ona ga i kontroliše ali je i sama u datim
okolnostima podvrgnuta kontroli i manipulaciji. N o v e
informacije, koje su obezbedila istraživanja masovnih
medija, mogu da se primene u cilju delotvornije upotre­
be propagande i persuazije (bez sumnje takav je slučaj
sa ekonomskim propagandistima koji plasiraju poruke
vođama mnenja i koji su veoma sposobni da uobliče po­
ruke koje postižu ciljeve bez sukobljavanja sa grupnim
normama i grupnom privrženošću). C. Wright Mills, u
stvari, smatra, da je upotreba takvih tehnika od strane
reklamera i propagandista znak za raspoznavanje »ma­
nipulacije« u masovnom društvu. On tvrdi da »gospoda­
ri mnenja« koje su razočarali početni neuspesi propa­
gande, stoga ovako rezonuju: »Moramo da dopremo do
ljudi u njihovom životnom kontekstu i kroz druge ljude
njihove svakodnevne poznanike, kroz one kojima veru-
j u : moramo da ih pridobijemo nekom vrstom »perso­
nalne« persuazije. Ne sraerao da direktno pokažemo pe­
snicu; umesto da jedino savetujemo ili komandujemo,
moramo da manipulišemo« (Mills, 1956, strana 316).
Čak i oni koji su daleko od toga da imaju razumevanja
za teoriju o masovnom društvu nisu spremni da priku­
pljene empirijske činjenice uzmu »zdravo za g o t o v o « .
Zato Wilensky (1961) smatra da je apsorpcija medija,
u normalni redovni tok života porodice ili zajednice ve­
oma promenljiva u zavisnosti od vitalnosti lokalnih
grupa i kultura, i da je moć medija veoma velika samo
71
povodom novih ili nepoznatih predmeta rasprave ili
onih koji su složene tehničke vrste. On opominje da »le­
žerno, neprestano ponavljanje slogana o dvostepenoj ko­
munikaciji i samo — selektivnosti publike teži da us­
pava naša čula u odnosu na druge činjenice o životu« i
dodaje poseban »amanet« o neizvesnosti dugoročnih
promena koje izazivaju masovni mediji.
Uopšte nije čudno da su sukobi činjenica i teorij­
skih tvrdnji i odbijanje teoretičara o masovnom druš­
tvu da prilagode svoja stanovišta empirijskim podacima,
bili veoma štetni za razvijanje plodne društvene teorije
na ovom polju. Postojale su dugotrajne ali veoma »aka­
demske« rasprave, a empirijska istraživanja su bila osi­
romašena nedostatkom usmeravajuće teorije. Suviše du­
go vredni uvidi u prirodu modernog društva, koji su po­
budili tezu o masovnom društvu, zanemarivani su zbog
nedostataka doslednosti u formulacijama i zbog nemo­
gućnosti bilo da se proglase za valjane ili da se odbace
kao netačni.
72
GLAVA I V
Novi pravci u izučavanju
masovnih komunikacija
Istraživanje masovnih komunikacija nikada se nije
bavilo jedino pitanjem posledica masovnih medija i, to­
kom poslednjih 10 ili 15 godina, ono je obogaćeno sa
nekoliko linija istraživanja koje dosta obećavaju. Zada­
tak ove glave je da uspostavi ravnotežu u kriticizmu,
raspravljajući o nekim grupama istraživanja koje su
obuhvatile primenu socioloških ideja i metoda i dale
svoj doprinos ispitivanju društva. Izbor oblasti istraži­
vanja kojima će se pokloniti posebna pažnja manje je
proizvoljan nego što bi se na prvi pogled moglo reći.
U stvari, studije koje će biti opisane zaista imaju važne
zajedničke elemente, što odražava veliki stepen konver­
gencije između različitih tipova istraživačkih aktivnosti.
Konvergentnost se najviše može pripisati porastu razu-
mevanja za dve centralne činjenice o masovnim komu­
nikacijama. Ukratko, te dve činjenice su: prvo, masovne
komunikacije deluju istovremeno sa već postojećim ka­
nalima i modelima komuniciranja uslovljenim mestom
pojedinaca i grupa u određenoj društvenoj strukturi i,
drugo, akcije komunikatora i recipijenata u sistemu ma­
sovnih komunikacija uslovijene su njihovom pozicijom
u društvenom sistemu kao celini. To znači da su oba
subjekta podvrgnuta ograničenjima i sloboda izbora dru­
gog ili odluke prvog uvek podležu oblikovanju i kon­
troli. Ove polazne pozicije podrazumevaju da selekcije,
koje obavlja publika između dostupnih alternativa, mo­
raju da se posmatraju unutar društvenog konteksta nje­
nog svakodnevnog života, i da sam sadržaj mora da se
interpretira vodeći računa o društvenim okolnostima
73
njegove proizvodnje. Iz ugla posmatranja, koji nude ove
rukovodeće ideje, pažnja je skrenuta sa ispitivanja di­
rektnih posledica medija i usmerena ka pitanjima o
kompleksnom modelu interakcije i međuzavisnosti po­
jedinaca i komunikacione situacije. Prioritet je posebno
dat pitanju uloge komunikatora: kako društvene vred­
nosti, norme i potrebe oblikuju sadržaj masovnih komu­
nikacija; kakav je uticaj predispozicija pojedinca i dru­
štveno uslovljenih potreba na njegovu akciju i reakciju;
koji interpersonalni faktori utiču na širenje poruka i na
stepen prihvatanja ili dobijanja sadržaja komunikcije.
Ono što razdvaja i daje neko jedinstvo grupama ispiti­
vanja o kojima će se izlagati u ovoj glavi u vezi je sa
o v i m pitanjima i, konačno, ponovo upućuje na ranije
navedene rukovodeće principe.
1. Masovne komunikacije u ekonomskom i društvenom
razvitku
Delovanje masovnih medija u uslovima zemalja u
razvoju pokazuje važan i često veoma evidentan stepen
interakcije sa postojećom društvenom strukturom i in­
stitucijama. Recimo, prvo, postoji potencijalan nesklad
između vrednosti i stavova komunikatora i onih koje
poseduje većina članova tradicionalnog društva. Komu-
nikatori sačinjavaju izrazitu manjinu sa visokim nivo­
om obrazovanja i posebnom umešnošću. Tehnologija ko­
ja omogućava štampanje novina ili elektronsko emito-
vanje programa i sama je proizvod strane, »evropske«
kulture. U savremenim sadržajima masovnih medija, kao
što je pokazao Schramm (1964, strana 61) predominan-
tni su materijali iz visokorazvijenih delova sveta —
Severne Amerike, Evrope, Sovjetskog Saveza. Standar­
dni načini ponašanja, koje promovišu masovni mediji,
takođe su često strani i nerazumljivi kulturi primitivni­
jih društava ( D o b b 1961; Schramm 1964). Drugo, mode­
li komuniciranja i vlasti veoma se razlikuju od onih u
modernim društvima; komunikacije su pretežno usme­
na reč od pojedinca do pojedinca, dok pripadnici lokal­
nih elita, veliki zemljoposednici i seoske poglavice teže
74
da budu izvori vlasti i prestiža, pre nego zastupnici cen­
tralne vlade i uobičajili su da poseduju kontrolu nad
kanalima informisanja i persuazije. Razvoj masovnih
medija predstavlja izazov svim ovim preovladavajućim
modelima i obezbeđuje sociolozima koji ispituju maso­
vne komunikacije u tim uslovima brojne prirodne eks­
perimente u kojima mogu da se posmatraju posledice
promena u modelu komuniciranja jasnije nego u eko­
nomski razvijenijim društvima, gde su urbanizacija, in­
dustrijalizacija i gotovo potpuna pismenost prethodili
pojavi modernih, masovnih komunikacija. Mogu da se
uoče tri nedefinisane i preklapajuće oblasti interesova-
nja: ona koja se bavi delotvornošću kampanja masov­
nih medija na unapređivanje tehnika u zemljoradnji, ob­
razovanju, zdravstvu; ona koja se bavi ulogom medija
u ohrabrivanju onoga što Lerner (1958) naziva »stanjem
svesti«, »duha savremenosti«; i ona koja se bavi dopri­
nosom masovnih medija razvoju predstavničkih politi­
čkih institucija u novim nacijama i na novim teritorija­
lna oslobođenim od kolonijalnih ili tradicionalnih obli­
ka vladavine.
Masovni mediji se sada široko primenjuju u pose­
bne svrhe za unapređenje novih proizvodnih postupaka
i potpomaganje obrazovanja. Dok pitanje uspešnosti
ovih napora prevazilazi okvire ove rasprave (ali vidi
Schramm 1964), same kampanje su vođene na različite
načine što je veoma značajno. Ovde se, takođe, mora
skrenuti pažnja na istoriju istraživanja o širenju inova­
cija koju je opisao Rogers (1962). Najvažnije tačke se
odnose na otpor prema inovacijama, koji nastaje zbog
tradicionalnih vrednosti i normi (vidi Špicer, 1952) i,
drugo, na veliku važnost ličnog kontakta u modelima
komuniciranja ruralnih ili tradicionalnih zajednica. Ro­
gers (1962) navodi jedan primer komunikacionog pro­
blema, opisujući neuspeh kampanje preduzete u cilju
upotrebe vreie vode u jednom peruanskom selu, jer je
postojala kulturna asocijacija između kuvane ili barene
hrane i bolesti. Prema Rogers-u (1962), ispitivanja pri-
menjena na ruralne zajednice takođe su anticipirala na­
laze Katza i ostalih o važnosti personalnog uticaja u ma­
sovnom komunikacionom toku. K a o što je i Eisenstadt
75
(1955) pokazao, struktura komunikacija u zajednicama
koje preživljavaju prelazni period ka modernom druš­
tvu, veoma zavisi od postojećeg nivoa izdiferenciranosti
društva i vrednosnih orijentacija različitih društvenih
sfera.
Tamo gde se odigralo razdvajanje personalnog nivoa
ili kanala komuniciranja od nivoa i kanala masovnih
medija, verovatno je raskol mnogo dublji nego u moder­
nim društvima. Na primer, prema Pye-u (1963, strana 26)
»Strukturalistički, ključna opaska (transmisionog komu­
nikacionog procesa) je njihova razvijenost i frag­
mentarna priroda, zbog čega obično u različitom stepe-
nu prvi uključuje sistem koji se zasniva na modernoj
tehnologiji, usmeren je na grad i doseže do više »zapad­
njačkih delova populacije a drugi je, takođe, poseban,
složen sistem koji u različitom stepenu odgovara tradi­
cionalnim sistemima, zavisi od odnosa »licem-u-lice« i
teži da sledi modele društvenog i lokalnog života«. Ćak
i tamo gde može da se uspostavi uspešan međuodnos
ova dva sistema komunikacija, uvođenje modernih na­
čina proizvodnje putem kampanja preko masovnih me­
dija može da se izvrši samo ako se vodi računa o inter-
personalnim odnosima. Mada su zahvaljujući masovnim
medijima napredni pojedinci upoznati sa novim nači­
nom obavljanja posla, »istinsko prihvatanje . . . zahteva
ili lično nagovaranje (persuaziju) ili lični primer pošto­
vanog vođe mnenja. Zbog toga rasprostiranje inovacija
može da se p r a t i . . . od mlađih, dobro obrazovanih, do­
nekle otuđenih i relativno kosmopolskih pojedinaca u
jednoj zajednici, ka starijima, veoma poštovanim nat-
prosečno obrazovanim pojedincima sa kojima su prvi
u dodiru, i tada konačno ka drugim članovima zajedni­
ce koji slede lidere« ( P y e , 1963). Publikovani podaci u
cilju potvrde ove generalizacije su oskudni, ali su veoma
doprineli otpočinjanju istraživanja (Rogers, 1962) i na­
laze se u radovima koji okružuju hipotezu o dvostepe-
noj komunikaciji ( K a t z , 1957). Teškoća da se dokaže da
postoji bilo kakav uzročni podsticaj zahvaljujući masov­
nim komunikacijama proističe iz pozitivne korelacije iz­
među stepena izloženosti masovnim medijima i višeg ni­
voa obrazovanja i dohotka i stepena urbanizacije, odli-
76
ka za koje je dokazano da ponaosob podupiru usvaja­
nje inovacija (vidi Mosel, 1963, strana 109). Upotreba
masovnih medija sama je po sebi nova praksa koja mo­
ra da se filtrira kroz iste strukture koje će kasnije mo­
rati da probiju inovacione poruke. Zbog toga je retko
moguće da se uvide nezavisni uticaji masovnih komuni­
kacija na prosec rasprostiranja inovacija.
Uprkos ovoj teškoći, opširna literatura koja opisu­
je proces modernizacije, podvlači značaj doprinosa ma­
sovnih medija u uvođenju promena. Međuuticajnu, bit­
nu prirodu odnosa je opisao Schramm (u Pye, 1963,
strane 30—50), a o međuzavisnosti korišćenja medija
i pismenosti i urbanizacije raspravljao je Lerner (1958).
Uprkos tome što nailazimo na pitanje — šta je starije
— jaje ili kokoška — Schramm dokazuje da komunika­
cije znatno doprinose stvaranju nekolicine »preduslova
za uzletanje« kako ih naziva W. W. Rostow: one donose
glas nacije u selo dajući smisao radu ka zajedničkim
ekonomskim i nacionalnim ciljevima; one šire pisme­
nost i nove kvalifikacije; one razvijaju stavove koji do­
prinose ekonomskom razvitku što uključuje veru u bu­
dući prosperitet i odustajanje od trenutnih zahteva.
U nekoliko tretmana masovnih komunikacija ak­
cent je stavljen na poslednju tačku — razvitak pogod­
nih stavova i mobilizaciju onih pojedinaca koji imaju
preduzimačke sklonosti. Dok je za takve akcente delom
odgovorna ideologija privatnog preduzetništva, u teo­
riji koja podvlači ovo stanovište ono je prihvatljivo,
posebno u uslovima gde se veliki deo ekonomskog raz­
vitka finansira iz privatnih izvora i zavisi od ekonom­
skih odluka pojedinaca. Najuočljiviji doprinos ovom
predmetu je Lerner-ov izveštaj u nizu studija o procesu
industrijalizacije na Bliskom istoku tokom 1940—tih i
1950-tih godina (Lerner, 1958). Najhitnije za Lerner-ovu
teoriju modernizacije je otkrivanje pojedinaca koji po-
seduju »empatičku sposobnost« što proširuje njihove
horizonte izvan utvrđenih okvira tradicionalnog društva.
»Glavna hipoteza ovog istraživanja je da je empatička
sposobnost preovladavajući stil života samo u moder­
n o m društvu koje je izrazito industrijsko, urbano, pis-
77
 meno i reprezentativno« (Lerner, 1958, strana 5 0 ) . On
kasnije piše o empatiji koja obdaruje određenu osobu:
»Sposobnošću da zamisli samog sebe kao vlasnika veće
piljarske prodavnice u gradu, kako se lepo oblači i živi
u lepoj kući, zainteresovan je šta se događa u svetu i
,hoće da izađe iz svoje j a z b i n e « (strana 412). Lerner u
velikoj meri pripisuje pojavljivanje ovog novog stila ži­
vota uticaju masovnih medija (novina, filma, radija)
koji podstiču ljude da raskinu sa tradicionalnim nači­
nom mišljenja i ponašanja, da učestvuju u politici, ima­
ju mišljenje, presele se iz provincije u gradove. K a o
što on ističe, mnogo veći broj ljudi neposredno je pod-
staknut da migrira kroz masovne medije, nego napret­
kom u saobraćaju. Lerner-ovi podaci obezbeđuju jaku
osnovu shvatanju da masovni mediji ( k o j e on naziva
»umnoživači pokretljivosti«) privlače pažnju potencijal­
nih »empatičnih« pojedinaca u tradicionalnim društvi­
ma i stvaraju promene u pravcu koji žele zapadno in-
spirisani ili kontrolisani masovni mediji.
Značaj masovnih komunikacija za razvitak novih
političkih institucija u delovima Azije i Afrike odmah
je uočen. K a o što Pye (1963) primećuje »postoji poseb­
no tesna veza između političkog i komunikacionog pro­
cesa«. On, takođe, ustanovljava određen broj važnih
funkcija koje u ovoj vezi ima komunikacija. Zbog og­
raničene mogućnosti svakog pojedinca da upozna svoju
društvenu sredinu, komunikacije mu obezbeđuju sred­
stva da shvati sadržaj politike u bilo koje dato vreme.
Drugo, proces komuniciranja obavlja »funkciju pojača­
vanja«, obezbeđujući širom društva publicitet akcijama
ključnih pojedinaca. Treće, zajednički fond informacija,
bitan za racionalizaciju masovne politike, obezbeđen je
masovnim komunikacijama. Isto tako obezbeđeni su
standardi prema kojima se mogu procenjivati političke
akcije i zajednički referentni okvir koji ujedinjuje
vladare i one kojima se vlada u ( j e d n o j ) demokratskoj
političkoj strukturi. Lerner-ovi istraživački podaci o
bliskoistočnim zemljama potvrđuju mišljenje da ma­
sovno komuniciranje doprinosi kreiranju javnog mne­
nja i stoga pripremanju osnovnog preduslova za pred­
stavnički politički sistem: »ljudi participiraju« u jav-
78
nom životu svojih zemalja pretežno formirajući mne­
nja o mnogim stvarima koje ih se ne tiču dok su izo-
lovani u tradicionalnom društvu. Pojedinac koji parti­
cipira u javnom životu stvara mnenje povodom mnogih
predmeta rasprave i situacije koje, možda, nikada neće
doživeti neposredno . . . Posedujući i izražavajući mne­
nje povodom takvih pitanja, pojedinac se uključuje u
mrežu javne komunikacije« (ibidem, strana 412). Prih­
vatljive generalizacije vrve od ukazivanja na odnos iz­
među masovnih komunikacija i političkog razvitka i
njihov broj nadmašuje broj detaljnih empirijskih stu­
dija, mada se dosta njih nalazi u radu koji je povodom
ove teme izdao Pye (1963) — na primer, istraživanje
Frey-a o povezanosti posebnih tipova konfiguracije mo­
ći i određenih oblika komunikacione strukture, ili M o -
sel-ov rad o političkoj socijalizaciji i komunikacionim
modelima u Tajlandu. Mnoga pitanja koja su na ovom
polju ostala bez odgovora odnose se u istoj meri na
razvijanje društva, naročito ona o uticaju promena u
komunikacionim sistemima na političke strukture i insti­
tucije. U razvijenim društvima ona su veoma zanemare­
na zbog veće privlačnosti ispitivanja uticaja masovnih
medija u izbornim kampanjama.
2. Organizacije za masovno komuniciranje
Mada su istorija, ekonomske i organizacione struk­
ture industrije masovnog komuniciranja često bili ve­
oma podrobno istraživani (vidi, na primer, Schramm
1960; ili Peterson 1965. kao uvod u literaturu), i danas
se velika pažnja poklanja unutrašnjem načinu rada ko­
munikacionih organizacija. Tu postoji veliki broj inte­
resantnih pitanja o formalnim strukturama koje se razvi­
jaju, o mehanizmima kontrole koji deluju kada ne pos­
toji službena cenzura, o prirodi komunikacionih uloga
i sredstvima pomoću kojih se one definišu. Porast
interesovanja za ove oblasti konvergentan je sa razvit­
kom sociologije organizacija ali ima svoj nezavisan
izvor u istraživanju masovnih komunikacija. Jezgro, oko
79
koga se odvija većina objavljenih radova, je ideja o »ču­
varima prolaza« (gatekeepers), termina koga je prvi
skovao Lewin (1947) a proistekao je iz njegove opaske
da svaka vest mora da teče određenim kanalima i da
pojedina mesta duž ovih kanala mogu da služe kao
»prolazi« kroz koje data vest može, ali ne mora da bu­
de propuštena. »Čuvar prolaza« poseduje pravo da od­
luči da li će jedna vest biti transmitovana ili ponovo
emitovana u istom ili drugačijem obliku, i kao što
Schramm primećuje (1949) »ni jedan aspekt komunici­
ranja nije toliko impresivan kao ogroman broj izbora i
odbacivanja koji mora da se obavi tokom uobličavanja
simbola u svesti komunikatora i pojavljivanja istorod­
nog simbola u svesti recipijenta«. Primena ovog kon­
cepta, uglavnom, se odnosi na »vesti«, posebno u štam­
pi, ali isto tako se primenjuje i na druge medije, zabavu
ili kulturni materijal.
T o k o m 1950-tih i 1960-tih godina nekoliko studija
je bilo usmereno na utvrđivanje uticaja koji determini-
šu aktivnosti »čuvara prolaza«. Pokazalo se da u njih
spadaju: vlast i sankcije poslodavaca; norme i etika
profesije; personalne vrednosti i društvena pozadina
pojedinca »čuvara prolaza«; neformalni uticaj kolega;
zahtevi i reagovanje publike; pritisci spoljne zajednice
i društvene strukture; druge referntne grupe koje po­
nekad uključuju izvore informacija. Warren Breed-ovo
(1955) ispitivanje načina na koji se politika izdavača
pretvara u komunikacioni uticaj, uprkos tome što ne
mora da sadrži ni jednu otvorenu izjavu o politici ili
mehanizam za nasilno nametanje, obezbeđuje izvanre­
dan uvod u ovu oblast ispitivanja. Intervjui sa 120 no­
vinara iz listova srednje veličine pokazuju da su komen­
tatori i reporteri putem više neformalnih metoda bili
primorani da se prilagode politici izdavača. »Namešte-
nici«, to jest reporteri, urednici, umnoživači — za razli­
ku urednika egzekutivca — piše Breed »moraju da se
posmatraju u uslovima njihovog statusa i aspiracija,
strukture organizacije redakcije i šireg društva«. Kon­
trola proističe, pre svega, kroz socijalizaciju pridošlog
novinara sa normama politike lista i urednikovih oče­
kivanja. Tada se devijacije obeshrabruju ili sprečavaju
80
putem šest faktora: upotrebom formalne vlasti ili san­
kcijama, šansom da se polemične teme daju »sigurnim«
ljudima da pišu o njima; osećanjem obaveze i poštova­
nja prema višima po položaju; željom novinara da na­
preduju u karijeri; nepostojanjem bilo kakve alterna­
tivne grupne lojalnosti koja bi podržavala devijante; na­
gradama za privrženost grupa i, konačno, uobličava se
svest prema politici organizacije što postaje vrednost
sama po sebi. K a o rezultat, nov nameštenik »konformi-
še se sa normama politike organizacije pre nego sa bilo
kakvim ličnim uverenjima ili etičkim idealima koje sa
sobom donosi na posao«. Štaviše, prema Breed-u, po­
sledica je podržavanje postojećih odnosa moći u druš­
tvu jer »politika (masovnih medija) obično štiti svojin-
ski i klasni interes«. Breed vidi samo dve mogućnosti
za promenu — razvoj snažnije profesionalne etike i
kodeksa, i drugačiju usmerenost na potrebe publike —
ali oseća da je redakcijska grupa u odnosu na pojedin­
ca isuviše moćna i da se putem nje posreduju protiv-
uticaji eventualnim željama da se izvedu promene.
Druge studije došle su do rezultata koji se u osnovi
slažu sa sklopom uticaja koji je ranije naveden, ali u
nekim detaljima se razlikuju od Breed-ovih zaključaka.
T a k o je White (1950) u svojoj ranoj studiji o ponaša­
nju urednika vesti sa teleksa u američkim novinama
srednje veličine zaključio da se u selekciji vesti koja
propušta samo desetinu svog materijala sa teleksa ovaj
»čuvar prolaza« oslanjao na veoma subjektivne vred­
nosti procene, zasnovane na njegovom sopstvenom is­
kustvu, stavovima i očekivanjima. White zaključuje da
»u poziciji »čuvara prolaza« urednik u novinama uviđa
da će zajednica slušati samo one činjenice za koje no­
vinar, kao predstavnik njene kulture, veruje da su is­
t i n i t e « . Gieber-ov izveštaj (1956) o delovanju više ame­
ričkih urednika teleks vesti slaže se sa White-ovim,
mada on zaključuje da najmoćniji faktor nije procenje-
na priroda vesti već puka potreba da se novine štam­
paju. K a o što Gieber (1964) primećuje, subjektivnost
u selekciji vesti ograničena je birokratskim pritiscima
i, na osnovu ispitivanja uloge reportera o vestima iz
domena građanskih sloboda i prava, on, takođe, zaklju-
6 Uvod u sociologiju 81
čuje da je nezavisnost reportera višestruko ograničena
njegovom usmerenošću na užu grupu kolega — novinara,
politikom lista i » i z v o r i m a « vesti: »Sudbina lokalne
vesti nije uslovijena potrebama publike niti vrednosti-
ma simbola koje sadrži. Vest kontroliše birokratska
struktura čiji je član komunikator« (Gieber, 1964, stra­
na 178). Stoga izgleda da Breed-ovi nalazi nisu neosno­
vani.
Mada ove studije govore o maloj važnosti odnosa
novinara prema publici, važnost tog faktora kao usme-
ravajućeg fenomena mora da se ceni. To znači da se
pod publikom ne podrazumeva obavezno čitavo telo po­
tencijalnih čitalaca nekog lista, već samo oni koji su
za komunikatora bitni. K a o što Pool i Shulman (1959)
pokazuju » t o je publika o kojoj razmišlja komunika­
t o r « , koja je važna i oblikuje njegove akcije. Ovi autori
predstavljaju publicistu kao komunikatora orijentisa-
nog prema zamišljenoj publici, bilo kritičara, bilo pri­
stalica. Predviđanje tačnih reakcija publike može oiti
izvodljivo jedino ako je poznat sastav referentne grupe,
a on mora da se odredi empirijski za svaki slučaj po­
naosob.
Potreba za ponovnim izvođenjem takvih ispitivanja
posle promena vrste komunikacionih organizacija je
očita, i zato postoji veoma malo uporedivih činjenica
za radio i televiziju. Jedna skora studija na bazi pos-
matranja sa učestvovanjem o novinarima političkih te­
levizijskih programa u Velikoj Britaniji, (Blumler, 1969)
pokazuje da u ovoj zemlji deluje isti model prisile uz
dodatak konkurentskog pritiska, proisteklog iz ustroj­
stva vlasti i politike, iz » i z v o r a « vesti (u o v o m slučaju
političara), iz praćenja potreba i interesa publike, i iz
ličnih stavova stvaralaca programa prema događajima
koje moraju da pokrivaju. Prema ovom istraživanju,
stvaraoci televizijskog programa teže da steknu veliki
uticaj na opštu politiku kao i na odluke koje se donose
iz dana u dan; a razvitak uloge komunikatora sa defi-
nisanim profesionalnim standardima i shvatanje odgo­
vornosti prema publici veoma se slaže sa očigledno ve­
likim opsegom autonomije. Verovatno je to pokolebalo
Breed-a (1955) kao neizbežnost, ali nije verovatno da
82
će se isti razvoj odigrati i u slučaju televizije u Velikoj
Britaniji.
Ova diskusija bila je usmerena na sasvim usku ob­
last ispitivanja, gde su dostupne neke činjenice i poda­
ci. Jasno je da postoji potreba da se sistematski istraži
uticaj promena u strukturalnom kontekstu na rad ko­
munikatora a, takođe, i potreba za studijama spoljnih,
političkih, ekonomskih i društvenih pritisaka na orga­
nizacije za masovno komuniciranje. I na ovom područ­
ju, tradicija istraživanja je ostala empirijska a ponu­
đene teorije ostale su »ad hoc« i fragmentarne.
3. Sadržaj masovnih komunikacija
Usko povezano sa studijama organizacija masovnih
komunikacija je ispitivanje njihovog proizvoda — »sa­
držaja« masovnih komunikacija, što je isto tako značaj­
na i nova pojava u ljudskom društvu kao što su to
tehnologije koje se upotrebljavaju za njegovo rasprosti­
ranje. Dok se o masovnim medijima često raspravljalo
i čak su ispitivani bez ikakve detaljne analize njihovog
sadržaja, dotle postoji prećutna saglasnost o tipičnoj
strukturi simbola i tema koja odgovara različitim zem­
ljama i različitim vremenskim periodima. K a o što L l o y d
Warner piše: »Mada su mediji različiti, simbolične te­
me, publika i odnosi između tema često su isti ili veo­
ma slični« (1962, strana 253). Uprkos uobičajenom
podređivanju ispitivanja sadržaja ciljevima merenja
uticaja komunikacija, oni mogu da imaju čitav spektar
drugih ciljeva. U ispitivanju komunikacionih uticaja
analiza sadržaja bila je izvor za hipoteze (prema Him-
melweitu, 1958); ona se upotrebljavala kao podatak
o kulturi u kojoj se proizvodio i upotrebljavao određen
sadržaj (Leites and Wolfenstein, 1947); analiza sadr­
žaja ima bitno mesto u studijama o interesovanju i
sklonosti publike (Warner, 1962); ona može da se upo­
trebi kao podatak o namerama, stavovima i vrednosti-
ma tvorca sadržaja (Kracauer, 1949); i bila je korišće-
na u uporednim ispitivanjima različitih kultura i nacio­
nalnosti ( M c Granahan, 1948). Razlozi privlačnosti sa-
6*
83
držaja masovnih medija kao istraživačkog materijala za
sociologe bili su njegova laka dostupnost i izvodljivost
veoma objektivnih i kvantitativnih podataka. On se jav­
lja u standardizovanim oblicima koji se ne menjaju to­
kom relativno dugog vremena; pogodan je, takođe, za
komparativnu analizu više nego većina kulturnih insti­
tucija i oblika i na njegovo spoljno značenje može lakše
da se osloni kao na materijal za analizu.
Verovatno najvažniji pojedinačni problem sociolo­
gije masovnih komunikacija, koji zahteva primenu ana­
lize sadržaja, je veoma obuhvatno pitanje odnosa izme­
đu vladajućih stavova i vrednosti jednog društva i ono­
ga što Warner (1962, starna 249) naziva njegovim
»javnim simboličkim sistemom«. Ukratko, da li se u
sadržaju masovnih medija ogledaju društvene vrednosti
i vladajuće društvene strukture ili on nezavisno proiz­
vodi promene? Mogu da se navedu različite vrste ispiti­
vanja sadržaja koje se bavi ovim centralnim pitanjem:
one koje pružaju dokaze o kontrastu između »slike re­
alnosti«, koju stvaraju masovni mediji, i »realnosti«
društva kome je proizveden sadržaj; one koje isleđuju
promene u vrednosnoj orijentaciji određenih kategori­
ja sadržaja tokom vremena; i one koje teže da dovedu
u odnos karakteristike »poruke« sa karakteristikama
publike.
Head-ova alarmantna studija sadržaja njujorške tele­
vizije tokom ranih 1950-tih godina je dobar primer za
prvu vrstu (Head, 1954). »Cilj kvantitativnog opisiva­
nja« u ovoj studiji je prema njegovim recima »da omo­
gući otkrivanje karakterističnog, zakamufliranog uticaja
koji masovni medij ima na sadržaj«. U odgovoru na pi­
tanje »koliko verno, fiktivno društvo prikazano u televi­
zijskim dramama, održava stvarno društvo?«, Head za
ključuje »da što se tiče objektivnih činjenica o društvu,
televizijske drame predstavljaju vidno, grubo izvrtanje«.
Ne samo da postoji velika težnja ka portretisanju grupa
mlađih ljudi i onih u poslovima koji zahtevaju više ob­
razovanje, nego i »najhitniji događaji svakodnevnog
stvarnog života — rođenje, zdravlje, neuspesi i prirodna
smrt — gotovo se sasvim ignorišu u dramama«. Mada
se na ovo gleda i delom kao na povlađivanje željama i
84
potrebama publike, Head veruje da razlika između
stvarnosti i onoga što se prikazuje na televiziji »može da
se smatra kao znak privrženosti vrednosnim normama.
Televizija se pojavljuje kao veoma pogodan medijum
za konvencionalne, konzervativne n o r m e « . Ova ocena je,
izgleda, bila u osnovi potvrđena analizama televizijskih
drama prikazanih u Engleskoj u gotovo istom periodu
(Himmelweit, 1958, strane 221—227), analizama Berel-
son-a i Salter-a (1946) o lažnoj sredini koju su opisivale
kratke priče u američkim masovnim periodičnjacima u
1937. i 1943. godini, obezbeđujući dalje dokaze o nepre­
stanom izvrtanju činjenica koje je ugrađeno u sadržaj
masovnih medija, naročito kada se bave etičkim ili re­
ligioznim manjinama. Utvrđeno je da je opisivanje be-
lih, u Americi rođenih protestanata, uvek daleko povolj­
nije nego »odmeravanje« Crnaca, Jevreja i tek pridoš­
lih nordijskih imigranata. Autori zaključuju da »priroda
ovih priča . . . ima za cilj da ovekoveči mit o »stoprocen-
tnom Amerikancu«, mada autori smatraju da je to
manje posledica promišljene namere a više posledica
pritisaka da se sadržaj standardizuje, stvori stereotip
i kreiraju poželjni heroji sa kojima će se identifikovati
čitalac. Osnovna činjenica o nepromenljivom modelu
selektivnog predstavljanja u sadržaju medija bila je po­
tvrđena mnogobrojnim kasnijim ispitivanjima sadržaja
(kao Smythe, 1954; Kracauer, 1946; Dale, 1933).
Analiza promena u sadržaju tokom vremena dove­
la je takođe do grupe nalaza o uslovijenosti promena u
sadržaju i promena u društvu, koji se slažu sa ispitiva­
njem »slike realnosti«. Jedna analiza promena vrednosti
u izmišljenim pričama američkih periodičn jaka između
dva rata koju su izveli Heine i Gerth (1949) nalazi po­
navljanje tema što »ukazuje da jednom ustaljene teme
izražavaju nacionalne tradicije i vrednosti koje svi pre-
ćutno odobravaju«. Oni zaključuju da »otvorenost i op­
timizam posle prvog svetskog rata, koji su se dugo
identifikovali kao prototipske nacionalne osobine, to­
kom tridesetih godina ustupaju mesto tradicionalnijim
vrednostima verovatno pod uticajem ekonomske depre­
sije, s jedne, i političke depresije, s druge strane«. Ova
studija je ostavila bez odgovora pitanje: da li sadržaj
85
komunikacija određuje ili održava trendove promena,
mada rezultati u celini teže drugom od ovih odgovora,
dodajući mu »uticaj« masovnih medija koji vodi ka
konzervaciji i utvrđivanju postojećeg stanja. Razlozi za
ovakav stav delom se nalaze u slobodnim, tržišnim us­
lovima delovanja medija. Model koji predlažu Parsons
i White (1960), u kome je sistem masovnih medija
povezan sa ekonomskim i političkim sistemom američ­
kog društva, doprinosi ovakvom načinu povezivanja
(kao i modei koga je dao De Fleur, 1966), mada zahte­
va dalja objašnjenja, jer su tendencije ka konzervaciji
i odbrani postojećih vrednosti isto tako uočljive u ma­
sovnim medijima Sovjetskog Saveza i drugih socijalis­
tičkih zemalja.
Bez preteranog pripisivanja kohezione društvene
funkcije masovnim medijima, što ne bi bilo od velike po­
moći, izgleda da najodrživije objašnjenje tendencije
masovnih medija da ističu vladajuće vrednosti leži, kao
što smo već nagovestili, u reakciji na ono što se veruje
da su želje publike. Zahtev za masovnim rasprostira­
njem poruka je zahtev najšire publike, a percipiranje
interesa i vrednosti dominantnih grupa koje predstav­
ljaju »metu« medija i leže unutar opšte publike, vero­
vatno je ono ograničeno područje koje određuje šta će
se komunicirati. Ovu hipotezu je postavio Kracauer
(1946), a dobro su je dokumentovali Martel i Mc Call
(1964) u analizi promena sadržaja u pričama američkih
magazina i promena sastava grupa čitalaca. Uvidelo se
da je sadržaj u skladu sa pretpostavljenim željama či­
talaca, i odlika članaka u magazinima je težnja da is­
taknu crte za koje se veruje da su u određeno vreme
prominantne u čitalačkoj grupi. K a o što Martel i Mc
Call pokazuju, iskrivljavanje stvarnosti »mora da se ra­
zume i kao posledica interesovanja pretpostavljene pu­
blike i posledica ekonomske i organizacione strukture
u kojoj je stvoren sadržaj medija«.
Ovaj zaključak ukazuje sociolozima na potencijal­
nu vrednost analize sadržaja, pored njene upotrebe kao
oruđa za opisivanje kulturnog proizvoda i mnogostruko
ograničenog doprinosa kao osnove za ukazivanje na
»uticaje« medija. »Analiza (sadržaja)«, piše Gerbner
86
»koja tretira sadržaj kao društveni događaj prevazilazi
okvire individualnog ponašanja. Njeno traganje je us-
mereno na društvene determinante i moguće posledice
i po individualne i po društvene pokretačke sile koje se
održavaju u kulturnim proizvodima« (1958). Gerbner
nastavlja: »Ukoliko zahtevi i uticaji posebnog sistema
industrijskih i tržišnih o d n o s a . . .nisu potpuno shvaćeni,
analiza sadržaja masovnih medija ostaje površna. Uska
povezanost sa specifičnim industrijskim marketing sis­
temom iz koga potiču, daje materijalima masovnih me­
dija njihovu institucionalnu autonomiju, njihovu impli­
citnu ulogu društvene vrednosti ili značenje, i ukazuje
na referentni okvir koji podupiru«. Mada je pišući ovo
autor imao na umu američke masovne medije, citat se
brižljivo može primeniti na bilo koji komunikacioni
sistem. Za sociologa, značaj svakog posebnog dela sadr­
žaja zavisi od uslova njegove proizvodnje. On zavisi od
načina na koji se sadržaj upotrebljava i interpretira, od
značenja koje nosi i njegovog mesta u opštem modelu
komunikacija koje prima pojedinac. Ovaj zaključak
služi kao prilaz novoj oblasti ispitivanja koja spaja
analizu sadržaja sa ispitivanjem potreba i sklonosti pu­
blike, od čega opet zavisi upotreba određenih materija­
la masovnih medija.
4. Pristup »koristi i zadovoljstva« u ispitivanju
masovnih medija
Propust većine istraživača da pruži dokaze o nepo­
srednim posledicama na one koji su izloženi masovnim
komunikacijama odveo je u potragu za novim strategi­
jama ispitivanja, od kojih je jedna, kao što smo videli,
bila usmerena na pristup grupi kao varijabli koja je
uticajna na proces komuniciranja. Druga je bila u vezi
sa naglašavanjem »funkcija« masovnih medija za one
koji ih upotrebljavaju, i težila je da obrazloži visoke ste-
pene »potrošnje« medija očigledno bez adekvatnog objaš­
njenja i bez merljivih posledica. U izlaganju značaja no­
vog pristupa Katz (1959) je dokazao potrebu da se pažnja
više koncentriše na to što ljudi čine sa medijima, a
87
manje na to što mediji čine sa ljudima. Takav pristup
podrazumeva »da . . . čak ni najmoćniji sadržaj masov­
nih medija obično ne može da utiče na pojedinca koji
od njega nema nikakve »koristi« u društvenom i psiho­
loškom kontekstu u kome živi. Pristup »korisnosti« pod­
razumeva da ljudske vrednosti, interesi, udruživanja,
društvene uloge, poseduju veću moć, i da ljudi selektiv­
no prema ovim interesima »oblikuju« šta će posmatrati
i slušati« ( K a t z , 1959). Davison je pokazao da mnogi
istraživački rezultati dobijaju mnogo više smisla ako
se komunikacija interpretira kao veza između čoveka i
njegove sredine, i predlaže da se njeni uticaji objasne
»u smislu uloge koju ima u omogućavanju da ljudi us­
postave zadovoljavajuće odnose između sebe i sveta
koji ih okružuje« (Davison, 1959). Ovakav pristup zbog
toga ima dve glavne prednosti — pomaže razumevanju
važnosti i značenju upotrebe medija i uvodi čitavu ska­
lu intervenišućih faktora koje je potrebno uzeti u obzir
kada se traga za posledicama medija.
Dok je razočarenje tradicionalnim »stimulus — re-
spons« modelom delovanja masovnih medija pomoglo
okretanju ka ovim uverenjima, ideje koje ih podupiru
nisu nove i postoji dugačka lista radova gde su valjano
primenjene. Studije o čitanju, kao društvenom procesu,
koje je izveo Waples sa saradnicima 1940, naglašavale
su ulogu čitaočevih sklonosti koja je bitna za bilo ka­
kav eventualni uticaj. Oni su postavili dva uputna pita­
nja povodom ispitivanja posledica čitanja: » P r v o je —
ko je čitalac, čime se bavi i šta misli da dobije? Drugo
je — kako i na koji način publikacija doprinosi njego­
vim željama?« (Waples, 1940, strana 64). »Sklonosti
čitaoca« pišu autori »predstavljaju najmanje shvaćen i,
verovatno, najvažniji od četiri glavna faktora čijoj kom­
binaciji mi pripisujemo društvene posledice čitanja«
(ibidem, strana 100). Motivi, koje su oni predložili,
uključuju želju za prestižom, za relaksacijom, za iden­
tifikacijom, za sigurnošću i umirenjem i za uživanjem
u estetskim vrednostima. Pre dvadeset godina Fearing
je podvukao slične ideje povodom filma: » F i l m nije uč­
vršćen model značenja i ideja koje prima pasivna svest.
Ono što je pojedinac »dobija« više zavisi od njegove
88
pozadine i njegovih potreba. On uzima iz filma ono što
je za njega upotrebljivo ili što će mu služiti u životu . . .
Ovo je konceptualni okvir unutar koga se moraju obav­
ljati značajne analize uticaja filma i drugih masovnih
medija komuniciranja« (Fearing, 1947, strana 70).
Iz velikog broja akumuliranih istraživanja sada je
jasno da se ovi principi veoma delotvorno mogu prime-
niti. Opširan pregled takvih radova ovde nije moguć,
ali korisno je da se barem razlikuju tri grupe studija i
spomenu reprezentativni primeri. Prva od ovih grupa
sastoji se u ispitivanju nivoa zadovoljstava stečenih, ili
očekivanih od određenih vrsta materijala masovnih me­
dija. Jedan od prvih primera je Herzog-ova studija
(1944) žena, ljubitelja dnevnih radio-serija. Pokazalo
se da su one sticale određen broj zadovoljstava koja
su varirala u skladu sa njihovim ličnim uslovima i pro­
blemima. One su slušanjem pribavljale emocionalno
opuštanje i stimuluse i neke lažne kompenzacije za sop-
stvene tegobe nalazeći sapatnike u ličnostima iz radio-
-serija. Serije su im kao nagradu omogućile identifika­
ciju sa uzbudljivim načinom života i pružile neke pre­
poruke za rešavanje realnih problema. Warner i Henry
su potvrdili ove nalaze ukazujući da radio-serije veliča­
ju i cene ženu i majku, pomažu da se smanji njeno
osećanje ništavnosti, poveća osećaj sigurnosti i njena
društvena uloga postane cenjenija (Warner, 1948). Be-
relson-ova (1949) studija reakcija na štrajk štampe
Njujorka i Mendelsohn-ovo (1964) sumiranje funkcija
radio-programa, bili su slični opisi posebnih razloga
zbog kojih su korisnici pratili ove medije. Ispitivanje
kako deca upotrebljavaju masovne medije predstavlja
drugu kategoriju radova koji osvetljavaju i opisuju uz­
roke potreba i sklonosti i podupiru ovu metodu. W o l f
i Fiske (1949) zapažuju tri funkcije stripova za malu
decu — da im obezbede »bajku o Alisi u zemlji čuda«,
nepobedivog junaka za identifikaciju i informacije o
stvarnom svetu — od kojih svaka odgovara dostignu­
tom stupnju razvitka i povezana je sa posebnim potre­
bama razvoja. Oni zaključuju da je preterana upotreba
stripova u vezi sa neurotičnim tendencijama i fizičkom
nesposobnošću dece. Bailyn (1959) je, takođe, tvrdio da
89
postoji više veza između osobina porodične podloge i
velike upotrebe sklikovnih medija, a posebno čežnja
određenog tipa dece da »pobegnu« iz represivne poro­
dične sredine putem identifikacije sa sadržajima u koji­
ma postoji »agresivni h e r o j « . Maccoby (1954) je poka­
zao da frustracije porodičnog života kod dece iz srednje
klase vode ka većem stepenu posmatranja televizije, a
Riley i Riley (1959) nalaze da varijacije u upotrebi raz-
ličnih vrsta sadržaja medija zavise od čvrstine veze sa
porodicom ili grupom vršnjaka. Konačno, iscrpna studi­
ja Schramm-a (1961) o tome kako deca upotrebljavaju
televiziju, postavlja ključnu razliku između dobitaka
koji deci nude sadržaji »fantazije« i sadržaji »realnos­
t i « , od kojih su prvi povezani sa neposrednim a drugi
sa odloženim zadovoljstvima, i obe vrste su u vezi sa
normama društvenih klasa. Uprkos očigledne razlike
između društvene situacije dece i odraslih, izrazita slič­
nost između osnovnih procesa kod upotrebe masovnih
medija u obe grupe čini podatke o deci veoma značaj­
nim za širu raspravu. Još jedna grupa studija pruža do­
kaze o izvorima i posledicama zadovoljstva koje odrasli
traže u masovnim medijima. Perlin (1959) izveštava da
je u uzorku američkih gledalaca televizije posmatranje
» p o d pritiskom« »radi eskampizma« a ne radi upozna­
vanja »realnosti«. Skorija Hazard-ova (1967) studija
slično zaključuje da »velika teskoba vodi ka posmatra-
nju ( T V ) fantazije prvenstveno kod onih koji su na
dnu kulturne, participacije i društvenih statusa«. Katz
i Lazarsfeld (1955, strana 378) su, takođe, pokazali da
je visoka izloženost popularnim fikcijama u vezi sa
subjektivnim osećanjem depresije i niskim stepenom
uključenosti u društvenu sredinu. Autori zaključuju
(strana 380): »Ukratko, sadržaj medija koji smo ozna­
čili kao popularna fikcija, izgleda da služi potrebama
koje su u vezi sa potkulturom grupa nižeg statusa; sa
nižim stepenima društvene aktivnosti i sa elementima
teskobe u ličnosti«. Konačno, kao primer primenjene
upotrebe razlikovanja motiva i potreba u ispitivanju
uticaja medija, može da se navede istraživanje politič­
kih uticaja televizije koje su sproveli Blumler i Mc Qu­
ail (1968). Autori su našli da stepen pažnje posvećen
90
političkim programima na televiziji i neke posledice na
stavove koje su se pojavile, zavise od tipa motiva zbog
kojeg je medij upotrebljen i od čitavog nivoa motivisa-
nosti kojim se odlikuje gledalac.
K a o primedba može da se navede da je dosadašnji
uspeh napora duž ovih linija bio ograničen i usredsre-
đen na to da ukaže da ljudi pristupaju masovnim me­
dijima sa svojim potrebama i da se usmeravaju u po-
smatranju, slušanju ili čitanju kompleksom očekivanja
ili zadovoljstvima kojima teže; da pokaže da ove pot­
rebe delom nastaju u ličnosti, delom u društvenim
okolnostima; i da smatra da je opravdano da se u sva­
kom ispitivanju uticaja masovnih medija vodi računa
o potrebama publike. Tačno je da su studije koje smo
naveli posebni slučajevi koji se odnose na ograničenu
vrstu materijala masovnih medija i sprovedene u sa­
mo dva društva, te da ne dosežu vrednost opštih zaklju­
čaka o upotrebi masovnih medija. Međutim, stepen sa-
glasnosti do koga su došli različiti istraživači zaista je
veoma simptomatičan, što se naročito odnosi na priro­
du i podelu zadovoljstava koja je u radovima primenji-
vana. Zadovoljstva koja su najčešće obelodanjena u
hrojnim, različitim studijama o upotrebi masovnih me­
dija uključuju: sticanje informacija i vesti o široj ili
neposrednoj sredini koja okružuje čoveka; olakšanje
teskobe, usamljenosti, napetosti, ličnih nevolja ili obez-
beđenje puteva eskampizma obično u pravcu sveta
fantazije, često putem mehanizma identifikacije sa ju­
nakom ili junakinjom; davanje podrške; sigurnosti i
povećanje samopoštovanja; potpomaganje društvene in­
terakcije time što nude teme za razgovor itd; obezbeđi-
vanje ritualnog izvođenja dnevnih aktivnosti koje danu
daju posebnost, uspostavljanje raspoloženja, podržava­
nje porodične sredine. Opšte je poznato da je veoma
teško povući granice između ovih formulacija i postoji
velika dilema o nekim primenjenim konceptualizacija­
ma (vidi na primer Katz i Fouikes, 1962, povodom raz­
ličitog shvatanja eskampizma). Međutim, prisutnost
jedne grupe ovakvih motiva, koji stalno iznova izranja­
ju u različitim uzorcima i u odnosu na razne vrste sa­
držaja, postavlja kao neizbežno pitanje njihovih izvo-
91
rišta. U kakvom su odnosu ove potrebe prema društve­
nim okolnostima? Do koje mere se uočeni modeli upo­
trebe medija mogu objasniti kao posledica postojanih
potreba koje se, verovatno, neće promeniti dok se ne
promene uslovi na kojima počivaju. U najgorem sluča­
ju, verovatnije je da će se »javni sistem simbola« jed­
nog društva potpunije razumeti ako se u istraživanju
prihvati kao rukovodeće načelo da je ponašanje medija,
da upotrebimo Schrammovu frazu »uraslo u taj sistem,
jer oni su izlazili ili pokušavali da izađu u susret pot­
rebama u prošlosti, pa se očekuje da će zadovoljiti i
sadašnje potrebe« (Schramm, 1961).
5. Masovni mediji i masovno društvo — traganje za
alternativnim objašnjenjem
U glavi koja se bavila davanjem predloga i opisi­
vanjem napretka moralo se priznati da je namera svih
savremenih pokušaja bila da reše problem koji preos-
taje — kakav je odnos masovnih medija i modernog
društva. Zašto se smatra da takve crte modernog društ­
va — urbanizacija, rutinizacija rada, politička apatija
ili razočarenje, opadanje religioznog verovanja i, vero­
vatno, slabljenje veza u zajednici — moraju da budu
direktno i značajno povezane sa kulturom masovnih
komunikacija koja se pretežno sastoji od materijala
kreiranih da relaksiraju, povećaju ličnu potrošnju, za­
bave i obezbede lažno ushićenje ili eskampizam u ovak­
voj ili onakvoj formi? K o j i uslovi modernog društva
dovode do visokog stepena upotrebe medija i determi-
nišu njegov karakterističan oblik? Teorija o masovnom
društvu sa svojom prognozom da će se razviti nov to­
talitarizam, svojom odanošću elitističkim standardima
i u raskoraku sa većinom podataka, izgleda, ne obezbe-
đuje zadovoljavajući odgovor. Međutim, do sada nije
ponuđen ni jedan drugi celovit odgovor, već samo po­
stoje znaci da je učinjen napredak ka jednom novom
pristupu.
Pre svega, postoje dobro došla uopštavanja dostup­
nih činjenica. Postalo je jasno, na primer, da preterana
92
upotreba medija u cilju zabave nije jednostavno zavis­
no promenljiva prema niskom stepenu obrazovanja ili
podređenom društvenom statusu. Willensky (1964) je
ispitivao komunikaciono ponašanje ljudi različitih za­
nimanja u Americi i pokazao da su razlike u pozivu i
obrazovanju veoma nepouzdani predskazatelji »kvalite­
ta« upotrebe masovnih medija a naročito televizije,
prema kriterijumima koji se obično upotrebljavaju da
se razlikuje »visoka« od »masovne« kulture. »Postoji
veoma maio sumnje« piše on » . . . da i obrazovaniji slo­
jevi . . . postaju puni participanti u masovnoj kulturi«
(strana 195). Ove rezultate je potvrdio Steiner (1963)
i sudeći prema istraživačkim činjenicama, sa istom sna­
gom primenljivi su i na Britaniju (prema Abrams-u,
1959). Zaista, rani opisi kulture masa izgleda da se ne
pozivaju toliko na razlike u stvarnom ponašanju, koli­
ko počivaju na razlikama u stavovima i mnenjima iz­
među društvenih grupa. Sada izgleda kao tačan zaklju­
čak da u »eri televizije« industrijsko društvo zaista
poseduje nešto kao što je zajednička kultura koju stva­
raju mediji u cilju zabave. Stoga, problem koji postav­
lja postojanje masovne kulture možda i nije problem
zapostavljanja obrazovanja i opismenjavanja masa, ili
njihova eksploatacija od strane nekolicine, već možda
proističe iz potrebe zajedničke svim članovima indus­
trijskog društva za čije zadovoljenje se postarala teh­
nologija masovnih komunikacija.
K a k o mogu da se identifikuju faktori koji su stvo­
rili postojeći model upotrebe masovnih medija? Wilens­
ky (1964) predlaže da potražimo nove indikatore »stila
života« nezavisno od tradicionalnih kao što su obrazo­
vanje i društvene klase, i smatra da se mora više voditi
računa o religiji, vrsti obrazovanja, zanimanja i karije­
re. Njegovi sopstveni podaci, na primer, pokazali su da
je među aspektima radnog iskustva skraćivanje radne
nedelje bio dobar predznak za ono što on naziva —
siromašan kvalitet upotrebe medija. Jasno je da pris­
tup »koristi i zadovoljstva« otvara interesantne moguć­
nosti, jer se zasniva na koncepciji o upotrebi medija
kao odgovora na pritisak društvene sredine, što je dob­
ro potkrepljeno podacima. Iz studija koje su koristile
93
rišta. U kakvom su odnosu ove potrebe prema društve­
nim okolnostima? Do koje mere se uočeni modeli upo­
trebe medija mogu objasniti kao posledica postojanih
potreba koje se, verovatno, neće promeniti dok se ne
promene uslovi na kojima počivaju. U najgorem sluča­
ju, verovatnije je da će se »javni sistem simbola« jed­
nog društva potpunije razumeti ako se u istraživanju
prihvati kao rukovodeće načelo da je ponašanje medija,
da upotrebimo Schrammovu frazu »uraslo u taj sistem,
jer oni su izlazili ili pokušavali da izađu u susret pot­
rebama u prošlosti, pa se očekuje da će zadovoljiti i
sadašnje potrebe« (Schramm, 1961).
5. Masovni mediji i masovno društvo — traganje za
alternativnim objašnjenjem
U glavi koja se bavila davanjem predloga i opisi­
vanjem napretka moralo se priznati da je namera svih
savremenih pokušaja bila da reše problem koji preos-
taje — kakav je odnos masovnih medija i modernog
društva. Zašto se smatra da takve crte modernog društ­
va — urbanizacija, rutinizacija rada, politička apatija
ili razočarenje, opadanje religioznog verovanja i, vero­
vatno, slabljenje veza u zajednici — moraju da budu
direktno i značajno povezane sa kulturom masovnih
komunikacija koja se pretežno sastoji od materijala
kreiranih da relaksiraju, povećaju ličnu potrošnju, za­
bave i obezbede lažno ushićenje ili eskampizam u ovak­
voj ili onakvoj formi? K o j i uslovi modernog društva
dovode do visokog stepena upotrebe medija i determi-
nišu njegov karakterističan oblik? Teorija o masovnom
društvu sa svojom prognozom da će se razviti nov to­
talitarizam, svojom odanošću elitističkim standardima
i u raskoraku sa većinom podataka, izgleda, ne obezbe-
đuje zadovoljavajući odgovor. Međutim, do sada nije
ponuđen ni jedan drugi celovit odgovor, već samo po­
stoje znaci da je učinjen napredak ka jednom novom
pristupu.
Pre svega, postoje dobro došla uopštavanja dostup­
nih činjenica. Postalo je jasno, na primer, da preterana
92
upotreba medija u cilju zabave nije jednostavno zavis­
no promenljiva prema niskom stepenu obrazovanja ili
podređenom društvenom statusu. Willensky (1964) je
ispitivao komunikaciono ponašanje ljudi različitih za­
nimanja u Americi i pokazao da su razlike u pozivu i
obrazovanju veoma nepouzdani predskazatelji »kvalite­
ta« upotrebe masovnih medija a naročito televizije,
prema kriterijumima koji se obično upotrebljavaju da
se razlikuje »visoka« od »masovne« kulture. »Postoji
veoma malo sumnje« piše on » . . . da i obrazovaniji slo­
jevi . . . postaju puni participanti u masovnoj kulturi«
(strana 195). Ove rezultate je potvrdio Steiner (1963)
i sudeći prema istraživačkim činjenicama, sa istom sna­
gom primenljivi su i na Britaniju (prema Abrams-u,
1959). Zaista, rani opisi kulture masa izgleda da se ne
pozivaju toliko na razlike u stvarnom ponašanju, koli­
ko počivaju na razlikama u stavovima i mnenjima iz­
među društvenih grupa. Sada izgleda kao tačan zaklju­
čak da u »eri televizije« industrijsko društvo zaista
poseduje nešto kao što je zajednička kultura koju stva­
raju mediji u cilju zabave. Stoga, problem koji postav­
lja postojanje masovne kulture možda i nije problem
zapostavljanja obrazovanja i opismenjavanja masa, ili
njihova eksploatacija od strane nekolicine, već možda
proističe iz potrebe zajedničke svim članovima indus­
trijskog društva za čije zadovoljenje se postarala teh­
nologija masovnih komunikacija.
Kako mogu da se identifikuju faktori koji su stvo­
rili postojeći model upotrebe masovnih medija? Wilens­
ky (1964) predlaže da potražimo nove indikatore »stila
života« nezavisno od tradicionalnih kao što su obrazo­
vanje i društvene klase, i smatra da se mora više voditi
računa o religiji, vrsti obrazovanja, zanimanja i karije­
re. Njegovi sopstveni podaci, na primer, pokazali su da
je među aspektima radnog iskustva skraćivanje radne
nedelje bio dobar predznak za ono što on naziva —
siromašan kvalitet upotrebe medija. Jasno je da pris­
tup »koristi i zadovoljstva« otvara interesantne moguć­
nosti, jer se zasniva na koncepciji o upotrebi medija
kao odgovora na pritisak društvene sredine, što je dob­
ro potkrepljeno podacima. Iz studija koje su koristile
93
ovo stanovište pojavila se nekolicina novih hipoteza o
vezi između modernog društva i njegove kulture. Moglo
bi da se doda i da je otkrivena strategija za upotrebu
već dugo postojećih hipoteza kao i konceptualni okvir
za empirijska istraživanja u kojima sada mogu da se
uzmu u obzir uzajamni uticaji osobina sadržaja medi­
ja, tipičan model upotrebe, zadovoljstvo koje se tražilo
ili obezbedilo iz masovnog medija i određena struktura
društvenih okolnosti ( v i d i kasnije).
Konačno, potrebno je obratiti pažnju i na jedan
poseban pristup ka razumevanju kulture masovnog
društva. On proističe iz opažanja da je moderna druš­
tvena struktura tako uređena da većina ne mogu da
steknu visoke materijalne prihode i nesposobne su da
dopru do ciljeva koje nameće ekonomska aktivnost. U
takvoj situaciji iluzorno zadovoljavanje može da se
postigne identifikacijom sa »zvezdama« i ličnostima iz
sveta zabave i lažnim uključivanjem u njihov, uspešan
način života. Neki od elemenata ove teze bili su veoma
dugo u upotrebi, ulazeći, na primer, u mnoge formula­
cije »eskampizma« i »lažne identifikacije« kao funkcija
masovne zabave, ali ideja je veoma skoro vaskrsla, sa
naglaskom postavljenim na strukturni kontekst što j o j
daje značaj. Tako se Burns (1967) poziva na rad Alber-
roni-ja i Pizzorno-a navodeći da zvezde i ličnosti iz sve­
ta zabave stvaraju elitu bez vlasti koja ne pobuđuje
zavist i klasnu mržnju već stvara referentan stil života
van lokalne zajednice: » . . . masovna zabava je ukratko,
otvor za bekstvo iz lokalne zajednice kao i od nepo­
srednih društvenih pritisaka, i ulaz u širok svet u kome
može da se participira, u koji je svako dobro došao i
u kome se može, i u zaobilaznom ali i u smislu koji
ima značaja — združiti sa e l i t o m « . Burns smatra da su
moderna zabava i aktivnosti slobodnog vremena u sva­
kodnevnom životu zamena za ritualne elemente koji su
mu u prošlosti davali značaj. »Postoji isti smisao u ak­
tivnostima dokolice u savremenom društvu utoliko što
one predstavljaju pokušaj da se ponovo pridobije, ma­
da kroz prefabrikaciju uz punu svest o tom cilju, isti
kvalitet značenja svakodnevnog života danas«.
94
Ovaj stav je veoma sličan sa Morin-ovom koncep­
cijom o »mitološkoj« funkciji masovne zabave. Na kul­
turnu industriju se gleda kao na stvaraoca modernog
ekvivalenta za teme mitova i romantike koje su obez-
beđivale prototipske modele za usmeravanje ljudskog
duha (Morin, 1960). Mada su ova mišljenja jedva pro-
verljive hipoteze, ona barem nisu u raskoraku sa dos­
tupnim istraživačkim podacima o zadovoljavanju pub­
like koji su prikupljeni do sada. Ljudi, zaista, teže da
iluzorno participiraju u uzbudljivijem i čarobnijem
načinu života, mada ta potreba ne mora obavezno da
bude na nivou fantazije ( v i d i Gans, 1968); oni, zaista,
čeznu da pobegnu iz sumorne realnosti koja ih sputava
i u kontaktu sa masovnim medijima, takođe, nalaze
porodični ritual koji obezbeđuje veću sigurnost, društ­
venost i smisao života.
6. Zaključna primedba
U kritičkom osvrtu ove različite oblasti ispitivanja
mogu da se posmatraju ne samo kao usmerene jedna
na drugu, već i kao zavisne jedna od druge. One veoma
bitno prevazilaze okvire traganja za neposrednim pos­
ledicama na pojedinca i sve su pod uplivom koncepci­
je koja gleda na masovne medije »kao na sredstva koja
deluju unutar širih socioloških okvira, kulture, društve­
ne strukture i društvenih grupa« (Halloran, 1946b,
strana 2 8 ) . Sve dok budu zastupljene u savremenim
pravcima u istraživanju masovne komunikacije, one
pojačavaju zahteve da sociologija pruži veći doprinos
onome što je u osnovi interdisciplinarno polje istraživa­
nja, i daju dodatnu snagu zahtevu da ozbiljnije prou­
čavanje masovnog komuniciranja u svoje ruke uzmu so­
ciolozi.
95
GLAVA V
Ka sociologiji
masovnih komunikacija
K a o što je pokazao prethodni osvrt na nove oblasti
istraživanja, dominantni pravci koji su se bavili tra­
ganjem za posledicama masovnih medija na pojedince,
i teorije o masovnom društvu veoma su izgubili oslonac.
Cilj ove glave je da opiše glavne crte skiciranog polja
istraživanja koje se sve više prihvata kao sociologija
masovnih komunikacija; da proceni teorijski razvitak i
konceptualizacije koje su do sada izvršene; i da ukaže
na neke rukovodeće principe za budući empirijski i te­
orijski rad. K a o prvi korak ka ovim ciljevima trebalo
bi da ponovo formulišemo ono što izgleda da su najzna­
čajniji problemi nastali nastupanjem masovnih komuni­
kacija i neposredno se tiču sociologa. N j i h bismo mo­
gli da sažmemo u: pitanje međusobnih odnosa, pitanje
pokretačkih sila i pitanje kontrole.
Prvo, kakve su uticaje pretrpeli međuljudski odnosi
zbog upotrebe masovnih medija kao sredstva društvene
komunikacije? Komunikacije usmerene na velik broj
ljudi kontroliše mala grupa a ljudi se usmeravaju u
ponašanju i stvaranju ideja primanjem celine informa­
tivnog i simboličkog sadržaja iz centralizovanog izvora.
Izgleda da se uz pomoć masovnih komunikacija može
postići slabljenje međusobnih veza ali ne i društvena
dezintegracija. Kakve su posledice po društvenu organi­
zaciju i njegove institucije nastale upotrebom masovnih
komunikacija, zbog njihove sposobnosti da zaobiđu po­
stojeće kanale uticaja i da uspostave konkurentske iz­
vore vlasti? Kako deluju jedna na drugu mreža inter-
personalne i međugrupne komunikacije i kanali masov-
96
nih komunikacija, koliko su odvojene a koliko se
prožimaju. K o j i procesi u društvenom životu su nag­
lašeni ili sprečeni kao posledica zadovoljavanja komu­
nikacionih društvenih potreba uvođenjem masovnih
medija? Konačno, da bismo upotpunili kratko traganje
za međusobnim vezama, ponovo bi trebalo da naglasi­
mo da masovne komunikacije trpe uticaj društva isto
toliko koliko na njega utiču, i da razumemo da razlike
u upotrebi masovnih medija, u komunikacionom sadr­
žaju, i u organizaciji medija i kontrole, zavise od vlada-
juće društvene strukture.
Promene u modelu aktivnosti masovnih komunika­
cija neprestano se pojavljuju i mogli bismo donekle
da identifikujemo pokretačke sile koje se ponekad po-
tiru, a ponekad vode ka novim promenama. Među po­
kretačkim silama tehnološki faktori izgledaju posebno
važni, jer su tehnički pronalasci u prvoj instanci od­
govorni za revolucionisanje komunikacionog modela
društva. Svaka inovacija ili usavršavanje mogućnosti
medija povećali su delotvornost i elastičnost javne ko­
munikacije, podstičući dugoročne organizacione prome­
ne. Unutar organizacionih struktura koje obezbeđuju
delovanje masovne komunikacije takođe je utvrđeno
postojanje čitave skale sila. Ona uključuje razvoj profe­
sionalne uloge komunikatora u pravcu samoregulisanja
i autonomije; uz to je povezan misionarski cilj ka pro­
širivanju delokruga aktivnosti organizacije; povećanje
specijalizacije i diferencijacije; konačno, postoje eko­
nomski mehanizmi koji u mnogim zemljama služe us­
postavljaju veze komunikacije sa širim društvom. Os­
tale sile koje deluju odnose se na publiku koja pokazuje
svoju moć kroz sposobnost da izabere ili izbegne, izrazi
sklonosti, i reaguje na ono što joj se nudi.
Posmatranje mehanizma kontrole odvojeno od po­
kretača aktivnosti masovnog komuniciranja je veoma
proizvoljno, jer kontrola predstavlja i pritisak i ograni­
čenje, ali uvek služi određenoj svrsi. K a o što smo videli
i teorija o masovnom društvu i istraživanje direktnih
posledica medija ignorisali su ili potcenjivali značaj
kontrole koja postoji nad masovnim komunikacijama
i koja određuje kako će one delovati i šta će ljudi sa
7 Uvod u sociologiju
97
njima činiti. Mogli bismo da iz procesa komuniciranja
apstrahujemo nekolicinu tačaka u kojima je delotvorna
ta kontrola: postoje službena pravila koja usmeravaju
izdavanje dozvole za rad i delovanje komunikacionih
sredstava; uređivanje i selekcija sadržaja podređeni su
normama organizacije, personalnim vrednostima, etici
i kodeksu rada komunikatora; tamo gde vladaju tržišni
uslovi postoji ekonomska kontrola; konačno, publika
uživa pravo kontrole putem selekcije, koja zauzvrat za­
visi od vrednosti, normi i uticaja grupe. Moć kontrole
koju ima publika proističe iz potrebe komunikatora da
stupi u odnos sa publikom i iz slobode pripadnika pub­
like da selektiraju i izbegnu komunikacije. Uzete zajed­
no, sve one kontrolišu strukturu komunikacionog pro­
cesa i predstavljaju organičenje za posledice koje mogu
da postignu komunikacije. Pitanja o razlikama u snazi
ovih kontrola, o načinima primene i njihovim posledi­
cama, krucijalna su za adekvatnu sociologiju masovnih
komunikacija.
Problematičan oblik u kome su date ove postavke
ne izražava nepostojanje odgovora, što bi trebalo da bu­
de jasno iz već prodiskutovanih istraživačkih podataka.
Mada treba više da zahvali srećnim okolnostima nego
nameri, sociologija masovnih komunikacija je veoma
dobro snabdevena čitavim nizom empirijskih podataka
i odlikuje se strogošću i pronicljivošću metoda koje su
primenjivane u istraživanjima. Iz dana u dan, takođe,
raste broj teorija i konceptualizacija što je do sada bila
najveća slabost većine istraživanja. Naravno, napredak
nije ravan put, ali ako se prethodna analiza uzme kao
izjava o prioritetnim ciljevima, tendencije koje su se
pojavile izgleda da vode u dobrom pravcu. Najviše paž­
nje je poklonjeno dvostrukoj potrebi da se u međuso­
ban odnos dovedu različiti elementi komunikacionog
procesa i da se aktivnosti masovnog komuniciranja po­
vezu sa širom društvenom strukturom. K a o ni u većini
drugih grana sociologije, ni ovde ne postoji ujedinjuju-
će teorijsko jezgro nego čitav niz opštih uglova posmat-
ranja i orijentacija sa nekolicinom teorija i konceptu­
alizacija srednjeg obima. Među teorijama mogu da se
posebno istaknu — teorija o masovnom društvu, teori-
98
ja »društvenih sistema« kao pristup masovnim komuni­
kacijama, i primena funkcionalne analize. Mada se u
opštoj sociologiji druga i treća teorija veoma poklapaju,
dogodilo se da se upravo u ovoj oblasti istraživanja
one razlikuju, pa se funkcionalna analiza masovnih me­
dija sprovodila i sprovodi bez pozivanja na teoriju
društvenih sistema.
Na ovom mestu će biti manje govora o teoriji o
masovnom društvu, jer je ona već dosta podrobno us­
put prodiskutovana. K a o interpretacija modernog druš­
tva ona je donekle uverljiva, ali nije izvesno da je njena
primena unapredila ispitivanje masovnih komunikacija.
Mada se ova teorija služi opštim pretpostavkama, one
nisu dokazane empirijskim istraživanjem a nekolicina
pitanja o masovnim komunikacijama je olako bila tre­
tirana u njenim okvirima. Ovo se posebno odnosi na
pitanja poriva koji dovode do upotrebe masovnih medi­
ja. Suprotno formulisane teorije o publici masovnih me­
dija koje su postavili Friedson (1953) i Ennis (1961),
na primer, takođe su ugrozile neke od bazičnih postav­
ki teorija o masovnom društvu. Na strani doprinosa
mora joj se priznati da pruža veoma upotrebljivu os­
novu za kritiku korišćenja medija u »administrativne«
i manipulativne svrhe i pomaže da se dovede u vezu
razvitak masovnih komunikacija sa promenama u rav­
noteži moći društvenih grupa u modernoj državi.
Primena teorije »društvenih sistema« kao pristupa
u ispitivanju masovnih komunikacija češće je bila pre­
poručivana nego sprovođena, ali je moguće navesti naj­
manje tri sažeta, savremena primera njene upotrebe.
Riley i Riley (1959) smatraju da je korisno da se brojni
nalazi komunikacionih istraživanja integrišu u okvire
koji obezbeđuju relevantne teorije o društvenim sistemi­
ma. Oni pretresaju činjenice koje pokazuju da na reci-
pijenta u komuniciranju utiču: njegova sredina, veza sa
primarnim grupama, sekundarnim i drugim referent­
nim grupama a preko njih utiču i šire društvene struk­
ture. U isto vreme i komunikator »se pojavljuje kao
element šireg modela, odašiljajući svoje poruke saglas-
no očekivanjima i akcijama drugih osoba i grupa u ok­
viru istog sistema« (Riley i Riley, 1959, str. 567) i stupa u
7*
99
vezu sa recipijentom. Autori su predložili model koji svodi
njihova zapažanja, u kome komunikator i recepijent
uokvireni širom društvenom strukturom sastavljenom
od njihovih odvojenih referentnih grupa (sekundarnih
i primarnih), uspostavljaju dvosmeran proces komu­
niciranja unutar opšteg društvenog sistema. Riley su
predložili listu pitanja za dalju razradu: » K a k o uklopiti
proces masovnog komuniciranja u širi društveni pro­
ces? U kojim tačkama je njegov tok dopunjen interper-
sonalnim tokom komuniciranja; da li, na primer, raz-
menom novca i dobara ili, pak, kretanjem ljudi? Kakve
funkcije obavljaju masovne komunikacije za društveni
sistem kao celinu?« (ibidem, strana 577). Oni zaklju­
čuju uz primedbu: »Konačno, ukoliko se više rezultata
ujedini, masovne komunikacije bi se, zaista, mogle po-
smatrati kao sastavni deo društvenog sistema« (stra­
na 578).
Prilično umereni predloži Riley-ovih za dalji razvi­
tak radnog modela nisu, na žalost, bili prihvaćeni, a u
ovakvoj formi, kako su ga oni dali, model nije na nivou
teorije o masovnim komunikacijama. Donekle precizni­
ju, mada veoma sažetu teorijsku postavku o mestu ma­
sovnih medija u američkom društvu, postavili su Par­
sons i White (1960), koji smatraju da bi sistem masov­
nih komunikacija trebalo posmatrati »kao poseban
društveni sistem u istom smislu kao ekonomski ili po­
litički sistem, koji je neophodan u veoma diferencira­
nom (društvu) američkog tipa. U njemu se podrazume-
va isti red specijalizovanih funkcija između »proizvod­
nih« i »potrošačkih« delova i — što je najvažnije —
između različitih vrsta komunikacionog dobitka. On,
takođe, obuhvata relativnu koncentraciju dohotka u
rukama velikih p r o i z v o đ a č a . . . Naravno, dovodi i do
»alijenacije« recipijenata od kontrole nad izvorima ko­
munikacija, čemu ne treba dodati da to znači i od
formalnih i neformalnih mehanizama kontrole, od ko­
jih su najvažniji institucionalizovani«. Parsons i White,
takođe, smatraju da se strukturalne promene pojavljuju
na sličan način kao one nastale u ekonomskom i poli­
tičkom sistemu, sa tri posebne posledice — veći obim
ili veća pristupačnost kulturnom materijalu; diferenci-
100
ranje ili povećanje broja dostupnih medija i veći stepen
specijalizacije: podizanje na viši stupanj ili poboljšanje
kvaliteta već postojećih medija. Ovaj model promena u
sistemu masovnih medija toliko je tesno povezan sa
okolnostima u kojima tržište vlada nad masovnim me­
dijima da bi njegova primena bilo gde van SAD bila
dubiozna. Uprkos tome, on ukazuje na mogućnosti za
primenu iskustava stečenih analiziranjem društvenih
sisteme na saznanja o masovnim komunikacijama.
De Fleur-ovo (1966) tretiranje masovnih medija
kao društvenog sistema ima mnogo sličnosti sa pristu­
pom Parsons-a i White-a, i podleže istim ograničenjima.
Prema De Fleur-u »jedno od najizazovnijih (teorijskih)
pitanja u vezi sa o v i m medijima je njihova sposobnost
da opstanu i da u dugom vremenskom periodu obez­
beđuju svojoj publici sadržaje koje su umetnički senzi-
tivnije elite otvoreno proglasile neupotrebljivim, za loš
ukus ili čak očiglednu opasnost« (strana 141). Da bi
resio problem vitalnosti sadržaja »niskog ukusa«, on
predlaže da se takav materijal tretira kao osnovni ele­
ment u društvenom sistemu medija koji bi trebalo do­
vesti u vezu sa sastavnim delovima publike, mehaniz­
mima ispitivanja, proizvođačima, finansijskom pozadi­
nom, reklamnim agencijama i drugim podsistemima
koji poseduje m o ć kontrole. Sadržaj niskog ukusa »dr­
ži celokupan kompleks na okupu. Neprestanim izlaže-
njem u susret ukusu onih koji sačinjavaju najbrojniji
deo tržišta omogućava se finansijska stabilnost sistema«
(strana 156). On zaključuje: »Funkcija onoga što smo
nazvali sadržaj niskog ukusa je da održava finansijsku
ravnotežu veoma institucionalizovanog društvenog sis­
tema koji je blisko integrisan sa celinom američkih
ekonomskih institucija«. Mada ova formulacija dopri­
nosi razumevanju pritisaka koje stvaraju nametnuti
uslovi delovanja u određenom društvu ili širem socijal­
nom sistemu, ona nije plodna ni za kakvu hipotezu o
posledicama koje proističu iz promena u spoljašnjim
uslovima, i u vezi je sa samo jednim pitanjem: razli­
kom između sadržaja »visokog« i »niskog« ukusa, o
čemu se raspravlja u terminima koji su sami po sebi
problematični ( v i d i kasnije). K a o ispravan zaključak,
101
čini nam se da teorije masovnih medija u vidu društve­
nih sistema ne mogu da napreduju dok ne reši sopstve-
ne probleme, posebno one koji se odnose na pokretačke
sile društvenih sistema. Dok su se Parsons i White i
De Fleur pozivali na sile tržišta da bi objasnili prome­
ne, Riley-jev nacrt za »radni model« samo svojom mo­
gućnošću da se dalje primeni do sada nije doprineo
otkrivanju pokretačkih sila.
Načelno govoreći, pokretačke sile društvenog sis­
tema svakako su odgovorne za stvaranje i ispunjavanje
potreba delom kod pojedinca ili grupe ili čitavog društ­
va, a ispitivanje ovih potreba upravo je cilj funkcional­
ne analize. Primena funkcionalne analize na masovne
komunikacije nije u posebnoj vezi sa nekim autorom,
ali ona je eksplicitno ili prećutno inspirisala veliki broj
istraživačkih studija i značajnih rasprava na ovom
polju.
U razvoju funkcionalističkog pristupa uočljivo je
razdvajanje dva pravca: jedan od njih proističe iz po-
smatranja objektivnih posledica masovnih medija na
društvo a drugi iz ispitivanja subjektivnih motiva i in­
terpretacija tih motiva kod individualnih korisnika.
Svaki ugao posmatranja ima posebnu istoriju, mada se
sada pojavljuje izvesna tendencija ka spajanju. Prvi
suštinski predlog za funkcionalnu analizu masovnih ko­
munikacija nalazi se u Lasswell-ovom radu »Struktura
i funkcija komunikacija u društvu« u kome on razliku­
je tri zadatka komunikacija: » 1 . N a d z o r nad okolinom
2) usmeravanje reakcija društvenih delova na okolinu
3) prenošenje društvene baštine sa jedne generacije na
drugu« (Lasswell, 1948, strana 3 8 ) . Prva od ovih funk­
cija obuhvata sakupljanje vesti, druga uređivačke pro­
cese, a treća obrazovanje. Specifičniju usmerenost fun­
kcionalne analize na masovne medije pokazali su Mer­
ton i Lazarsfeld (1948) koji postavljaju pitanje: »Kak­
va uloga može da se pripiše masovnim medijima na
temelju činjenice da su neophodni?« i kao odgovor
predlažu sledeće njihove funkcije: moralizatorska uloga
— ili podražavanje društvenih normi pomoću publicite­
ta; funkcija dodeljivanja statusa — na osnovu činjeni-
102
ce da masovni mediji automatski legalizuju i podižu
status pojedinaca i grupa kojima poklanjaju pažnju.
Mediji su nadalje i optuženi za obavljanje narkotizira-
juće disfunkcije — pri čemu se autori pozivaju na ten­
denciju medija ka stvaranju iluzije o participaciji i
kontaktu sa političkom realnošću kroz poplavu infor­
macija. Pošto na taj način obezbeđuju zamenu za druš­
tvenu akciju, mediji deluju kao »društveni narkotik«.
Ni ova ni Laswell-ova analiza nisu težile da budu iscrp­
no obrađene niti sistematizovane i zaista je za ove i
slične studije tipično gotovo proizvoljno nabrajanje
funkcija čak i tamo gde postoji više empirijskih činje­
nica koje ih potvrđuju. Jedna ranija analiza funkcija
štampe koju je izveo W i l e y (1942), u stvari, navodi
šest funkcija: informativnu, uređivačku, objašnjavanje
konteksta, zabavnu, reklamnu i »enciklopedijsku«. Berel­
son (1949) je u svojoj studiji o tome šta su izgubili či­
taoci tokom štrajka njihovog lista nameravao »da . . .
konstruiše tipologiju . . . uloga ili funkcija štampe« i
sačini listu funkcija koje pokazuju šta je čitalac očeki­
vao i šta je obezbedio čitanjem novina. Drugačija pri­
mena funkcionalne analize sastojala se u diferenciranju
»funkcija« konkurentskih medija i na temelju toga, ob­
jašnjavanju opstanka novina. Ovakvi primeri uključuju
studiju lokalne štampe u Čikagu — Janowitz (1952)
koja je ukazala na vredan doprinos životu u zajednici i
Mendelsohn-ovu (1964) analizu o funkcijama slušanja
radija, koja je ukazala da je to pre komplementarno
nego u konkurenciji sa upotrebom drugih medija.
Pretpostavka na koju se poziva većina ovih studija
polazi od toga da društvo stvara određene osnovne po­
trebe u želji da normalno funkcioniše — potrebe za in­
formacijama, za kontrolom, za kontinuitetom normi i
vrednosti. Peterson opisuje ovaj pristup kao »objektiv­
nu teoriju« za razliku od »normativne teorije«. Prema
objektivnoj teoriji »mediji se posmatraju kao oblik
društvene interakcije različitih vrsta: između pojedina­
ca, između pojedinaca i institucionalnog društvenog
uređenja i između samih institucija. Svi oni stupaju u
interakciju putem simboličkog prenošenja značenja,
vrednosti, verovanja. Karakteristično je za medije da
103
ostvaruju duh društva u kome deluju. Oni čak obezbe­
đuju sredstva za reakciju ili potencijalno ugrožavanje
tog društvenog u r e đ e n j a . . . a koja od ovih tendencija
će biti jača u datom momentu, zavisi od stabilnosti ili
nestabilnosti društvene strukture vlasti« (Peterson,
1965, strana 120). Interpretacija masovnih medija u vi­
du njihovih subjektivnih društvenih posledica naginje
u pravcu pogleda na medije kao pojačivače vladajućih
normi i vrednosti (Lazarsfeld, 1948 a; Peterson, 1965)
i, zaista, većina empirijskih činjenica o sadržaju, orga­
nizaciji i posledicama masovnih medija može da se uk­
lopi u interpretativni okvir ove vrste.
Ispitivanje masovnih medija u vidu subjektivno
doživljenih motiva i zadovoljstava njihovog korisnika
ima, takođe, dugu istoriju. Ova tradicija, kao što zapa-
ža Klapper, bila je usko povezana sa konceptom upot­
rebe medija u cilju eskampizma: »Ispitivanje »posledi­
ca« na one koji izbegavaju realnost bilo je donekle
netipično za istraživanje komunikacija uopšte . . . Istra­
živanje je bilo više usmereno na već poznate potrošače
eskampističkog materijala, ispitujući zašto su oni bili
fanatični ljubitelji i u čemu se razlikuju od neljubi-
telja ovakvog materijala, i stoga je prenaglašavalo fun­
kcije kojima ovakav materijal služi a zapostavljalo je
pretpostavljene . . . »posledice« (1960, strana 172). Ovaj
citat mogao bi da se primeni u potpunosti i na druga
ispitivanja usmerena na pojedinca, koja nisu obavezno
u vezi sa »eskampističkim« sadržajem. Mada su ona ne­
posredno usmerena na pojedinca a manje na društveni
sistem, razliku između dva pristupa je teško uočiti, i'er
se često pokazalo da potrebe koje oseća korisnik medija
nastaju pod društvenim uticajima.
Ova dva pristupa, mada se povezuju sa različitim
autorima, više se uzajamno podupiru nego što se razli­
kuju, jer se i opšte društvene funkcije manifestuju
kroz akcije pojedinaca. Na primer, uočena tendencija
medija da podržavaju postojeće društveno uređenje
može delom da se objasni iz činjenice da pojedinci ko­
riste medije da bi resili svoj problem, da bi izbegli iz
opresivne društvene realnosti i da bi našli kompenzaci­
ju za društvenu zapostavljenost. Možda najuočljiviji
104
korak u pravcu funkcionalističke teorije koja kombinu-
je orijentaciju na društvo i orijentaciju na pojedinca,
predstavlja Wright-ov (1964) koji teži da reorganizuje
hipoteze u funkcionalističkim terminima u svojevrstan
»funkcionistički inventar«. Pozivajući se na Merton-
-ov (1957) obrazac funkcionalističke analize, Wright
postavlja načelno pitanje o masovnim komunikacijama:
»Kakve posledice po pojedinca, podgrupe, društveni i
kulturni sistem — ima oblik komunikacije koji je us-
meren na velike, heterogene publike, koji je javan i
brz i koristi kompleksnu i skupu organizaciju?« (stra­
na 9 5 ) . Bitan, početni korak mora da uspostavi »inven­
tar funkcija aktivnosti masovne komunikacije«. Koris­
teći Laswell-ovu trostruku postavku o funkcijama
komunikacije ( v i d i ranije) i dodajući »zabavu« kao
novu kategoriju, Wright je došao do osnovne formule
za kompilaciju inventara: o tome šta su a) proklamo-
vane i b) latentne funkcije i disfunkcije onoga što se
masovno komunicira — 1) nadzor 2) korelacija 3) kul­
turna transmisija i 4) zabava — za I) društvo I I ) pod­
grupe I I I ) individuu i I V ) kulturni sistem. Kao što je
Wright pokazao, veliki deo podataka morao bi da se
preformuliše da bi obezbedio odgovore na ova pitanja
i on se zalaže za njegovu dalju upotrebu kao sredstva
za reorganizovanje rezultata i novih hipoteza o posle­
dicama masovnih komunikacija.
U ovakvom pristupu postoji određen broj privlač­
nosti. Merton-ovo razlikovanje (1957) proklamovanih i
latentnih funkcija može veoma uspešno da se primeni
na masovne komunikacije, jer ciljevi određenih komu­
nikacija su retko poznati ili jednostavni, i konceptuali-
zacija koja priznaje ove različite vrste komunikacija
mora da uvidi različite posledice po pojedince, grupe i
društvo kao celinu i to je putokaz koji je dobro došao.
Isto tako, izgleda da se koncept o »disfunkcijama« po­
sebno uspešno može primeniti na pitanje o navodno
»štetnim« posledicama materijala za koji se verovalo
da će biti od koristi. Wright-ov radni okvir posebno je
pogodan da se veoma različite vrste podataka — o sa­
držaju, posledicama i organizacijama za komuniciranje
— na skladan način povezu i predstavlja vredan dopri-
105
nos području u kome su izolovane studije pravilo. Ko­
načno, možda nenamerno, izgleda da terminologija
funkcionalističke analize spaja mnoge načine mišljenja
onih koji se bave masovnim komunikacijama.
Osnovnu primedbu na funkcionalnu analizu izneo
je Wright: »Sve posledice masovne komunikacije ne
podležu funkcionalnoj analizi, već samo one koje su
značajne i relevantne da bi sistem koji se analizira mo­
gao da nastavi da funkcioniše normalno« (1964, strana
104). Nesigurnost oko toga šta predstavlja njegovo
»normalno« delovanje ostaje glavni nedostatak i ove
teorije, i njene primene. Korisnost kao rukovodeće na­
čelo može da navede istraživača da društvenu funkciju
pronađe i tamo gde možda uopšte ne postoji, što ima
za posledicu dokazivanje u krug: primećuje se regular­
nost u modelu sadržaja masovnih medija, ona se pove­
zuje sa datom konfiguracijom društvenih i individual­
nih potreba koja stvara ovakav model, i tada je moguće
»objasniti« masovnu komunikaciju u svetlu tih potreba.
•Ovo se, možda, najviše odnosi na funkcionalistički re­
ferentni okvir, koji uprkos savremenim poboljšanjima
i očiglednoj privlačnosti ostaje prema oceni Max-a We-
ber-a »pogodan za ciljeve praktične ilustracije i privre­
mene orijentacije«.
Na manje opštem nivou, ispitivanja masovnih ko­
munikacija dovela su do određenog broja teorijskih
formulacija koje objašnjavaju ograničen broj podata­
ka, i izazivaju nove hipoteze. Ovim ispitivanjima smo se
bavili u prethodnim glavama, ali kratak osvrt na naj­
hitnije postulate služiće kao podsetnik na neke od njih
koja su najvaljanija za sociologiju masovnih komunika­
cija. Hipoteza o dvostepenom toku komuniciranja i
teorija o interpersonalnim odnosima koja se na nju
nadovezuju predstavljaju prvi takav primer (vidi La­
zarsfeld, 1944a; Katz 1955; Merton 1949; Katz 1957).
P o r e d empirijskog istraživanja uticaja masovnih medi­
ja one su razvile shvatanje da su interpersonalni odno­
si faktor koji interveniše između komunikacije i »na­
r o d a « . K a o što izveštavaju Katz i Lazarsfeld (1955,
strane 44—45) bitni postulati ideje o vođi mnenja su:
1) da interpersonalni odnosi i grupna pripadnost služe
106
da se učvrste mnenja, stavovi, ponašanje i vrednosti
na koje žele da utiču mediji; 2) postoje mreže komuni­
kacije obezbeđene u interpersonalnim odnosima koje
su povezane sa mrežom masovnih medija, tako da odre­
đeni pojedinci relativno više izloženi masovnim medi­
jima prosleđuju ono što su pročitali, videli ili čuli,
onima koji su manje izloženi i, drugo, postojanje ovih
paralelnih mreža može ili da pojača ili da deluje protiv
poruka masovnih medija. Opisani model je do sada bio
veoma u skladu sa teorijama o rasprostiranju informa­
cija ( v i d i Katz, 1960; i Rogers, 1962) i potvrđen u ve­
likom broju empirijskih studija.
Problemi odnosa komunikatora i publike pružili su
dodatni podsticaj za napredak u teoriji jer su rezultati
osvetlili načine na koje je publika uticala na komunika­
tora, koji opet uvek žele da saznaju njenu reakciju. Coo-
ley-jeva (1909) koncepcija o »imaginarnom sabesedni-
ku« i Mead-ovi (1934) radovi o komunikaciji, kao i sa-
vremenija dostignuća u teoriji referentne grupe, obez-
bedili su osnovu za novu konceptualizaciju uloge komu­
nikatora. Raymond Bauer (1958) je predložio tri skice
o sledećim aspektima uloge komunikatora: 1) publika
određuje način na koji će komunikator organizovati no­
ve informacije, 2) jednom uspostavljena komunikacija
egzistira i nezavisno od onoga ko ju je kreirao — ona
mora da bude poravnata sa drugim oblicima njihovog
ponašanja i, shodno tome, publika pomaže da se ta sa-
glasnost pojača, 3) »retke su komunikacije usmerene ka
određenoj i proklamovanoj publici. U njoj se obično sa­
drže ili pretpostavljaju sekundarne publike ili referen­
tne grupe koje, su, takođe, važni »ciljevi« komunikacije
1 mogu da ponekad imaju presudnu ulogu u komunika­
cionom toku«. Ovi postulati imaju posebnu primenu u
ispitivanju organizacije medija, a najmanje jedna od
takvih studija ( P o o l and Shulman, 1959) jasno ih je po­
tvrdila. Ista polazna osnova izgleda da, takođe, obezbe-
đuje ključ za razumevanje uočenih odnosa između sa­
držaja masovnih medija i postojećih ili pretpostavljenih
osobina grupa publike. Tako su Martel i Mac Sall (1964)
pokazali da u uslovima slobodnog tržišta čitaoci priča
u magazinima utiču i na proizvođače, i na urednike, i
107
na pisce, i na kontrolore putem selekcije, jer je sadržaj
tako oblikovan da se dopadne podgrupama koje bi mo­
gle da se sa njim indentifikuju. Oni su zaključili da » o v e
priče moramo da posmatramo kao poseban oblik komu­
nikacije u društvu; usmerene su na određene »podgru-
p e « i relativno isključuju druge »spoljne grupe« (1964,
strana 315). Uprkos ograničenjima kojima podleže ovaj
zaključak, on obezbeđuje načelno objašnjenje veoma če­
stih nalaza o »izvrtanju stvarnosti« u sadržaju medija
i osvetljava veze između publike kao sistema i komuni­
kacione organizacije.
Dalji primer doprinosa teoriji predstavljaju studije
publike koje usmeravaju pažnju na koristi koje pojedi­
nci dobijaju iz materijala masovnih medija ( v i d i rani­
j e ) . Mada je ovakav rad bio usmeren, uglavnom, ka br­
zom klasifikovanju publike ili u cilju identifikovanja
»koristi« koje pojedinci mogu da izvuku iz sadržaja me­
dija sa posebnim osvrtom na obezbeđivanje boljih po­
kazatelja posledica, on pruža osnovu za teoriju koja bi
mogla da obrazloži i stepen korišćenja masovnih medi­
ja i tipično modeliranje njihovog sadržaja. Postoje oči­
gledne sličnosti sa radnim referentnim okvirom u soci­
ologiji koji je već opisan (Parsons, 1951, strana 53), kao
kanceptualne šeme za analiziranje ljudskog ponašanja
koji » o v o ponašanje zamišlja kao usmereno ka posti­
zanju određenih ciljeva u svakoj situaciji, uz pomoć sred­
stava sa normativno određenim utroškom energije«.
Primena ovog referentnog okvira uključuje uzimanje u
obzir potreba, motiva, vrednosnih orijentacija i subjek­
tivne interpretacije situacije na koju je delom uticao
pojedinac (ili zajednica). Studije »koristi i zadovoljstva«
više ili manje implicitno podrazumevaju takav pristup —
naglašavajući da društvena sredina stvara određene »po­
trebe« koje tada dovode do specifične upotrebe masov­
nih medija. Na primer Davison-ov (1959) pogled na ko-
munikologiju kao vezu sa sredinom ( v i d i kasnije) po­
čiva na tri postavke: da su sve ljudske akcije usmerene
ka zadovoljenju želja i potreba; da potrebe i želje mogu
da se zadovolje jedino postupanjem u skladu ili prila-
gođavanjem sredini; i da je ponašanje selektivno, da su
potrebe različito važne i da će komunikacija biti razli-
108
čito upotrebljiva u cilju obezbeđenja rešenja. Ove ideje
su osnova za radni okvir pristupa »koristi i zadovolj­
stva« koji se u osnovi sastoji od sledećih postulata: po­
jedinci ili grupe izloženi su određenim principima svoje
društvene sredine; ovi principi stvaraju potrebe koje se
subjektivno osećaju (na primer za informacijama, es-
kampizam, osiguravanje, udruživanje kompenzaciju
i t d ) a one zauzvrat izazivaju ponašanje usmereno na
njihovo zadovoljavanje; u ponašanje se uključuje i upo­
treba masovnih medija. Ova formulacija sadrži zajedni­
čke ideje koje su bile osnova bitno različitih studija i
predstavlja izvor nove hipoteze za sistematsko istraživa­
nje upotrebe masovnih medija. Za našu raspravu je zna­
čajno da se spomene jedan od najinteresantnijih posto­
jećih modela procesa komuniciranja ( v i d i takođe Sch­
ramm, 1954. Gerbner, 1956; i za generalni pregled Hal-
loran, 1969) — koji su postavili Westley i Mac Lean
(1957). Oni smatraju da bi dobavljanje i selekcija »po­
ruka« koje među dostupnim masovnim medijima obav­
ljaju pojedinci trebalo razumeti kao izražavanje opštih
potreba društvenih sistema (pojedinaca, grupa ili čita­
vog sistema) da se orijentišu prema svom okruženju.
Njihov model obuhvata tri glavna elementa: zastupni­
čku (advocacy) ulogu ili komunikatore koji su stupili
u »svrsishodnu« komunikaciju sa sredinom usmerenu ka
tačno određenoj publici; uloge kanala — ovde sredstva
masovnih komunikacija — koja se bez cilja bave selek­
cijom i ponovnim transmitovanjem takvog sadržaja koji
bi mogao da zadovolji potrebe publike; i na kraju, sa­
mu publiku koja ima samo ograničen pristup događaji­
ma u spoljnoj sredini i koja često nije otvorena za ne-
neposredan kontakt sa »ciljnim« komunikatorima. Fun­
kcija masovnih komunikacija kako je ovaj model pred­
stavlja, je da omoguće zadovoljavanje potreba publike i
da prošire životnu sredinu svakog individualnog recipi-
jenta. Među prednostima ovog modela na prvom mestu
je priznanje činjenice da većina sadržaja koje prenose
masovne komunikacije ne podrazumeva nikakav pose­
ban cilj u komunikacionim sredstvima osim zadovolja­
vanja potreba publike; drugo, to je njihova sposobnost
109
 da se ovi predloži upotrebe i primene i u slučaju spe­
cijalističkih komunikacija i manjinskih publika. Svaki
model selekcije koji primenjuje publika može da se ra­
zume u skladu sa razlikama u stepenu do koga pojedin­
ci dele zajedničke probleme.
Zaključak
Jedna zajednička tema provlači se kroz sve fragmen­
tarne teorijske pravce — to je pokušaj da se dovedu u
međusobnu vezu odvojeni elementi u procesu masovnog
komuniciranja — i pravci kojima se uopšte polazilo zbog
toga su korisni za pružanje odgovora na pitanja koja
smo postavili na početku ove glave. Međutim istraživa­
nja masovnih komunikacija u prošlosti su veoma trpela
zbog dileme ( d e l o m metodološke) koju je izazvala pot­
reba da se ispita međuzavisnost delova i šireg društve­
nog sistema i potrebe da se dođe do rezultata o nezavis­
nim slučajevima i pojedinim sastavnim delovima. Posto­
jala je opšta tendencija da se na recima izrazi potreba
uvida u međuzavisnost delova i celine a zatim da se izo-
lovano ispituje publika, sadržaj ili posledice komunika­
cije. Stoga su u različitim periodima sadržaji masovnih
komunikacija uzeti kao dati i nepromenljivi, ekonomske
i političke sile nisu bile uzete u obzir, ili su ukusi, inte­
resi i svojstva publike bili posmatrani kao nezavisni od
strukture komunikacija k o j o m se služilo u to vreme.
Međutim, sada se stiglo do tačke u kojoj istraživanja i
istraživački problemi mogu da se formulišu na način ko­
ji prevazilazi neke od ovih teškoća. Predloži opštih is-
straživačkih načela koji slede, zajedno sa sadržajem u
glavi IV i sa primedbama na početku ove glave mogu da
se uzmu kao sfera u kojoj se konstituiše aktivnost soci­
ologije masovnih komunikacija.
K a o alternativa pitanjima o masovnim medijima,
postavljenim u vidu direktnih posledica na uzorak poje­
dinaca, uočavaju se dva povezana problema od šireg
značaja za društvene posledice masovnih komunikacija,
od kojih svaki zahteva nove koncepte i nove istraživačke
strategije. Jedan od njih odnosio bi se na Wirth-ovu
110
(1948) polaznu postavku da su masovna društva »sku­
pine ljudi koji participiraju u daleko većem stepenu u
zajedničkom životu« javno dolaze do konsenzusa što se
delom može pripisati masovnim komunikacijama. Da bi­
smo testirali ovu pretpostavku trebalo bi da ispitamo
uticaje masovnih komunikacija na pripadnike manjin­
skih grupa, uticaje organizacije i veza gde se masovne
komunikacije bave stvarima od posebnog interesa za
njih i nadmeću se sa privatnim ili interpersonalnim ka­
nalima komuniciranja koji podupiru manjinsko grupisa-
nje. Ovakvi primeri bi obuhvatali pripadnike sindikata
tamo gde se izveštava o industrijskoj akciji, policije —
tamo gde se javno raspravlja o policijskim akcijama ili
religioznih grupa — tamo gde crkvena učenja privlače
pažnju javnosti. Članovi ovih grupa su u jedinstvenom
položaju u odnosu na masovne medije — njihova je pa­
žnja pojačana, oni postaju svesni stavova koje javnost
ima o njima, ali oni bi mogli da steknu oprečne i iz-
menjene informacije iz svojih specijalizovanih izvora.
Rešenje bilo kojeg unakrsnog pritiska i konflikta koji
na taj način proistekne, doprinosi nivou konsenzusa u
društvu i, zaista, u ovakvim kritičnim situacijama istin­
ski značaj masovnih komunikacija u masovnom društvu
je najlakše uočiti.
Paralelna situacija može da nastane u slučaju orga­
nizacija i institucionalnih struktura. K a o što smo videli,
masovni mediji konkurišu komunikacionim mrežama
drugih institucionalnih uređenja i mogu da ih promene
ili prilagode. Na primer, pojava televizije uticala je na
demokratsku politiku na brojne načine, mada ne menja
ravnotežu sastavnih sila.Ona potpomaže centralizaciju,
nacionalni problemi zamenjuju lokalne i povećava se
konsenzus prevazilaženjem partijskih linija u najmanju
ruku putem otvorene, javne debate. Postoje i manje vre-
dni argumenti — televizija povećava javnu odgovornost
političara; povećava prednosti javnog nastupa kao go­
vornika ili diskutanta; povećava usmerenost pažnje na
nacionalnog vođu; povećava važnost tehnika za »izgra­
đivanje predstava« i javne odnose (public relations). Ta­
kve promene koje su primećene u posleratnoj evropskoj
i američkoj politici mogle bi da dovedu i do nekih pos-
111
ledica na politički sistem koje je teško proceniti, ali koje
sigurno podrazumevaju određene promene u praksi i
normativi u vođenju politike. Najhitnije posledice maso­
vnih komunikacija u modernom društvu verovatno se
nalaze u oblasti institucionalnih promena i dugoročnog
preuređivanja odnosa između ljudi u okviru institucio­
nalnih sistema, i izgleda da one natkriljuju bilo koje ne­
posredno merljive promene mnenja, stavova ili znanja.
Zadatak sociologije je da iskuje koncepte i istraživačke
strategije za analiziranje takvih posledica.
Treća oblast istraživanja u kojoj se sada povećava
broj radova obuhvata ispitivanje samih komunikacionih
organizacija. Broj ključnih problema proizlazi ili iz na­
pretka na ovom polju ili iz ispitivanja organizacija na
drugim područjima. Svi napori su na neki način usme-
reni na institucionalni kontekst unutar koga se stvara
sadržaj masovne komunikacije. Prvo, postoji potreba da
se ispita tip i struktura i interne i eksterne vlasti što
predodređuje stepen autonomnosti koji poseduje komu-
nikator, od čega, pak, zavise odluke koje se odnose na
sadržaj. Drugo, unutrašnja konkurencija između delova
(odseka, programa) i između pojedinaca u komunikaci­
onoj organizaciji mora, takođe, da se ispita jer i ona
utiče na ravnotežu sadržaja i stila proizvodnje (vidi
Blumler, 1969). Odnosi konkurencije ili kooperacije iz­
među medija i njihovih organizacija mogu da budu isto
toliko važni kao spoljni uticaji. Treću žižnu oblast inte-
resovanja izazvao je razvitak profesionalnih referentnih
grupa čija je »funkcija da obezbede standarde za prosu­
đivanje i rukovođenje isto kao i da budu podrška životu
i radu prema ovim standardima« (Blau and Scott, 1963).
Konačno, postoji rasprava o odnosu između organizacija
medija i publike, koja bi mogla da bude presudna za ce-
linu ciljeva i uticajnog delovanja sistema masovnih medi­
ja ali koja je bila potpuno zanemarena, čak više nego što
je čitav problem odnosa organizacija — klijent bio zapo­
stavljen u sociologiji organizacija. Verovatno ova pitanja
ne bi trebalo odvojeno pretresati, i u skoro] Gerbner-ovoj
studiji (1969) on se, zaista, bavi ispitivanjem čitavog ni­
za institucionalnih, »internih« i »spoljnih« pritisaka koji
utiču na rad organizacije. Konačni cilj, prema Gerbner-u,
112
bi bio osvetijavanje »kompleksnog spleta uloga moći
koji upravlja kolektivnim stvaranjem predstave o jednoj
kulturi« (1969, strana 247).
Na kraju, problemi masovne kulture i masovnog dru­
štva mogu sada da se preispitaju bez uticaja pretežno og­
raničavajućih stavova koji su bili tako dominantni u pro­
šlosti. Oni su obuhvatali: oštro razlikovanje »ozbiljne« i
»neozbiljne« komunikacije ( v i d i Lowenthal, 1950) ili iz­
među umetnosti i popularne kulture; pretpostavku o ne-
izbežnoj stratifikaciji publike prema pripadnosti društve­
noj klasi ili stepenu obrazovanja što je bio predmet em­
pirijskih istraživanja (vidi ranije). U industrijskim druš­
tvima sada postoji istovetan model upotrebe masovnih
medija, zajednički svim društvenim slojevima i procene
o tome šta je » d o b r o « a šta »loše« su zamagljene. Proble­
mi koje bi trebalo ispitati u odnosu masovne kulture i
društva postoje na više odvojenih nivoa. Na jednom od
njih simbolički sadržaj medija mogao bi da se posmatra
kao odraz preovladavajućih vrednosti i struktura društva.
Na drugom, neophodan je rigorozniji pokušaj da se opi­
šu potrebe koje su stvorili ili posebno istakli tipični us­
lovi modernog društva, koje mogu da budu u vezi sa
zahtevom za određenim vrstama sadržaja masovnih me­
dija. U ove uslove mogli bismo da ubrojimo rutiniranu
prirodu rada, postepeno smanjivanje broja radnih ča­
sova, žestinu društvenih promena, veću socijalnu pokret­
ljivost i samu društvenu stratifikaciju. Izgleda da je u
pristupu »koristi i zadovoljstva« kod ispitivanja publike
masovnih medija stvoren komplet metoda i koncepata za
bavljenje takvim pitanjima. Na trećem planu analize
postoji potreba da se sistematičnije otkriju veze između
tipičnih modela snabdevanja informacijama putem ma­
sovnih medija i političkog, socijalnog i ekonomskog si­
stema jednog društva, po mogućstvu i na internacional­
noj osnovi. Da sada u toj oblasti imamo samo izolovane
pretpostavke i zapažanja ali ne i opšti ili potvrđen pri­
kaz ograničenja koja proističu iz glavnih elemenata dru­
štvene strukture. Diskusije o poboljšanju ili promeni na­
čina snadbevanja informacijama putem masovne komu­
nikacije teže, kao rezultat toga, da se odigraju u nečemu
što je sociološki vakuum, sa usmeravanjem pažnje na
8 Uvod u sociologiju 113
»kapacitet« i postojeće interese pojedinaca čak i ako
oni predstavljaju ograničenja mogućnostima.
Uprkos napretku koji je učinjen ili je u izgledu, ve­
za između masovnih komunikacija i modernog društva
ostala je problematična. To se deiom može pripisati kon­
fuznosti još uvek uticajnih teza o masovnom društvu ko­
je masovne komunikacije dovode u vezu sa otuđenjem
i totalitarizmom. U stvari, čini se da bi masovne komu­
nikacije mogle i da umanje neracionalnost i učine veliki
broj društava manje ili više povoljnim za život pojedina­
ca koji ne poseduju vlast. Određeni vidovi delovanja ma­
sovnih medija, zaista, ugrožavaju totalitarnu vladavinu,
kao što su pokazali događaji u Čehoslovačkoj 1968. godi­
ne. Postoje totalitarni načini organizovanja masovnih me­
dija i načini koji su usmereni da pridonesu otvorenosti i
prihvatljivim oblicima integracije. Uticaji masovnih me­
dija na pojedince, grupe, društvene institucije i društve­
ne odnose veoma zavise od toga kako se mediji upotreb­
ljavaju i kontrolišu — a o v o zauzvrat zavisi od spoljnih
uslova. Neki uslovi povezani sa masovnim komunikacija­
ma daju im u njihovom sadašnjem obliku tendenciju ka
stabilizaciji ili konzerviranju postojećeg društva — one
nastoje da uzmu srednji put i da deluju u skladu sa vla-
dajućim vrednostima i normama. Međutim, ovo je tačno
samo za jednu strukturu opskrbljivanja informacijama i
jednu konfiguraciju odnosa društva, komunikatora i pu­
blike. U drugim mogućim uređenjima ovog odnosa, ele­
menti uticaja publike mogli bi da budu dominantni, ili
oni koji poseduiu medije mogu da ih upotrebljavaju za
postizanje određenih ciljeva, ili interesi i vrednosti ko­
munikatora i komunikacione organizacije mogu da budu
odlučujući. Ako ovi stavovi i objašnjenja ne mogu da is­
pune drugu svrhu, oni bi u najmanju ruku trebalo da
potvrde vrednost sociološkog ugla posmatranja za razu­
mevanje masovnih komunikacija i ukazu na doprinos
koji ova oblast ispitivanja može zauzvrat da učini — u
razumevanju društva.
114
Pogovor
Knjiga Denisa Mek Kvejla (Denis Mc Quail) »Uvod
u sociologiju masovnih komunikacija« jedan je od ve­
likog broja naslova koji se godinama pojavljuju u zem­
ljama engleskog govornog područja, najviše u SAD i
Velikoj Britaniji. Mada je napisana 1969. godine, u naj­
manje dva vida pripada određenoj manjini. Prvo, autor
se sam prihvatio zadatka da napiše knjigu. To je, kao
i u ostalim oblastima naučne literature, danas na Zapa­
du sve veći izuzetak. Duboko specijalizovani i » d o guše«
uključeni u empirijska istraživanja, anketne listiće i kom­
pjuterske kartice, tamošnji autori preferiraju uređivanje
a ne pisanje knjiga. Sakupljaju materijal drugih pisaca
ili ih lično angažuju da napišu pojedine delove izdanja
— hrestomatije. U takvim knjigama često su unutar je­
dnih korica sasvim oprečna stanovišta i urednik je su­
očen s teškim zadatkom da disonantne delove poveže
kratkim predgovorima. Denis Mek Kvejl je istupio sa
sopstvenim, integralnim tekstom, što je svakako teži ali
za čitaoca plodotvorniji put.
U drugom smislu knjiga » U v o d u sociologiju maso­
vnih komunikacija« pomalo je izuzetna svojom sadrži-
nom. K a o što je maločas rečeno, specijalizacija je zahva­
tila i sociologe masovnog komuniciranja. K a o rezultat
toga sve češće se iza privlačnih, obuhvatnih naslova ug­
lavnom prezentiraju rezultati konkretnih istraživanja po­
jedinih aspekata procesa komuniciranja bez stabilnog,
teorijskog oslonca. U poplavi naslova koji na ovaj ili
onaj način nagoveštavaju raspravu o celovitom sociolo­
škom tretmanu komuniciranja, malo je teorijskog na-
8* 115

čina mišljenja što ne može da nadomesti blistavost pri-
menjenih istraživačkih metoda. Denis Mek Kvejl nije,
ovom knjigom isključivo obogatio teoriju, ali nije ni
propustio da dotakne brojne aspekte teorijskih proble­
ma u odnosu na masovno komuniciranje. U knjizi su su­
mirani i podrobno opisani najuticajniji pravci, koncepti
i teorijska uopštavanja naučne misli koja se da svrstati
u polje sociologije masovnog komuniciranja. Ako mu se
nešto može zameriti, u osnovi je to nedostatak odgovo­
ra na pitanje, koje s obzirom na dugu tradiciju bavlje­
nja masovnim komuniciranjem na Zapadu tamo već tre­
ba da dobije odgovor: Šta je, ili šta bi trebalo da bude
sociologija masovnog komuniciranja?
Danas je među ljudima koji se njome bave u nas
preovladalo mišljenje da je sociologija masovnog ko­
municiranja naučna karika koja spaja više socioloških
grana, socijalnu psihologiju i psihologiju. Paradoksalno
je, ali izgleda kao tačno, da je na Zapadu njen istraživa­
čki razmah potisnuo u pozadinu pokušaj traženja odgo­
vora na postavljeno pitanje. Kako je istraživanje pro-
diralo u društveno tkivo prema uzrocima i posledicama
upotrebe savremenih sredstava »industrije svesti« — ka­
ko ih naziva Enzensberger — javili su se razumljivi ot­
pori. Uvidelo se da je nemoguće jedan društveno rele­
vantan sistem — sistem informisanja čiji kičmeni stub
jesu masovni mediji — izolovati i razmatrati odvojeno
od njegovog socijalno-klasnog okruženja. Došlo se do
tačke sa koje se uviđa da svi društveni sistemi modeli­
raju tip upotrebe i vrste posledica masovnih medija. Ka­
da je trebalo učiniti korak dalje, istraživači komunici­
ranja su došli do pitanja: Šta je onda modelator druš­
tvenih sistema? Gotovo bez izuzetka oslonjeni na fun-
kcionalizam ili bihejviorizam, oni nikako nisu definisali
odgovore koji bi proistekli iz takve opšte sociološke pod­
loge. Možda je kraj naporima bio 1960. godine, kada je­
dan od pionira istraživanja masovnog komuniciranja
zaključuje: »Sociologija masovnog komuniciranja je ve­
lika raskrsnica koju mnogi prolaze ali se malo njih za­
država. Prema njoj se treba pre odnositi kao prema is­
traživačkom polju nego kao prema naučnoj disciplini«.
( W i l b u r Schramm u knjizi L. A. Dexter i D. M. White —
116
»People, Society and Mass Communication«). Teorijska
misao je time bila obeshrabrena, sociologija masovnog
komuniciranja »definisana«, a broj onih koji ne znaju
kuda dalje s tog raskršća rastao j e .
U potrazi za odgovorom doprinos mogu da pruže i
druge nauke. Tako je Lasvel u oblast komuniciranja
»prizvao« političku nauku. On smatra da su korak na-
pred preduzeli politikolozi. »Oni su obezbedili jedinstve­
nu skicu ove oblasti koja je specijaliste sa mnogih pod­
ručja dovela do iznenadnog saznanja o postojanju je­
dinstvenog referentnog okvira« (u knjizi » T h e Future
and Political S c i e n c e « ) . U dobrom pravcu je napredo­
vala i grupa autora koji su pokušali da empirijski demi-
stifikuju političku stvarnost u zapadnim demokratija-
ma. Njihovi radovi (na čelu sa Milsom detaljno se raz­
matraju u knjizi) poznati i kao teorija o masovnom dru­
štvu, dali su neke veoma upotrebljive derivate za bolje
razumevanje procesa masovnog komuniciranja. Među­
tim, većina ostalih sociologa pokazala je otpor i hrpom
empirijskih podataka pokušala da sasvim opozove ovu
teoriju. Takva je bila situacija u vremenu kada je na­
pisan » U v o d u sociologiju masovnih komunikacija«. Su­
deći po predgovoru pisca za jugoslovensko izdanje, taj
sukob više nije u žarištu pažnje. Iz njega se, takođe, vidi,
da je kao posledica sukoba ojačalo interesovanje za ve­
zu masovnog komuniciranja i društvene moći. Sve češ­
će se ispituje čije znanje, čije poruke i pogled na svet
transportuju oficijelni komunikacioni kanali.
Sve što je do sada rečeno načelno predstavlja i opis
naučne klime, stanja duha u čijim je okvirima mesto
radu » U v o d u sociologiju masovnih komunikacija«. No­
seći u sebi pečat te klime knjiga je podložna izrečenoj
najopštijoj kritičkoj primedbi, koja »an b l o c « može da
važi za sve do sada napisane radove. To u isto vreme
znači da kao jedna, postarija jedinica ipak poseduje i
vrednosti zbog kojih je upravo i doživela jugoslovenski
debi.
Pojavu ove knjige posle prevoda u Španiji, Italiji, i
SR Nemačkoj trebalo bi pozdraviti iz više razloga. Ona
popunjava sve veću prazninu između konstantnog po­
rasta interesovanja za masovno komuniciranje u našoj
117
zemlji i nedostatka literature koja se tim bavi. Pojava
knjige » U v o d u sociologiju masovnih komunikacija« uz
radove nekolicine domaćih autora treba da doprinese
hvatanju koraka sa drugim zemljama koje su na ovom
području odmakle. Ova konstatacija ne odnosi se samo
na SAD i Veliku Britaniju, zemlje sa najdužom tradici­
j o m naučnog interesa za masovno komuniciranje. Zah­
valjujući u prvom redu radovima Maršala Mekluana i
projektima Dalasa Smajta istraživanje masovnog komu­
niciranja veoma se proširilo u Kanadi. Plejada autora
koji se bave javnim mnenjem, publicističkom i žurnali-
stičkom naukom u Nemačkoj ( N o j m a n , Malecke, Prake,
Enzensberger, Langenbuher, i t d ) svrstala je ovu zemlju
uz bok SAD i Engleske. Zahvaljujući najviše aktivnosti
Karla Nordenštrenga i Finska je postala poznata u svet-
skim razmerama. Mlađi, neafirmisani autori veoma su
aktivni u Švedskoj, Norveškoj možda najviše u Holandi-
ji. Visoko u Evropi su besumnje Italija i Francuska (Fri-
dman, Moren, Štecel, Eskarpi, Eko, i t d ) . Najznačajni­
ji koraci u nas svakako su ekspanzija teorijske obuke
novinara na fakultetima političkih nauka, uvođenje po-
slediplomskih studija iz sociologije masovnog komuni­
ciranja i afirmacija domaćih stručnjaka u međunarod-
dnim organizacijama i projektima. Povećan broj radova
iz ove oblasti kao i usklađenije organizaciono i teorijsko
nastupanje preduslov su za značajniji jugoslovenski do­
prinos u svetskim razmerama.
Knjiga Denisa Mek Kvejla »Uvod u sociologiju ma­
sovnih komunikacija« poseduje i dobre strane (suviše
oštar kritičar bi rekao nedostatke) jednog uvodnog
rada. Pretenzija je da čitaocu pruži opštu informaciju
i uputi ga u lepezu mogućnosti u oblasti kojoj je pos­
većena. Veoma bogata bibliografija od oko 240 jedinica,
pokazuje sa kakvom studioznošću je autor prionuo na
posao. Mada njihovu vrednost ne bi trebalo precenji-
vati, široka bibliografija je upravo potrebna ovakvoj
vrsti uvodnog dela. Svaki čitalac koji želi da se podrob­
nije upozna sa temama koje će ga posebno zanimati
ima tu dobre putokaze za odbir literature, na žalost
još uvek samo na stranim jezicima.
118
Iznenađujući je i krug potencijalnih interesenata
za ovakvu, relativno malu knjigu. Ako se pažljivo i na­
dasve kritički razmotre autorove opservacije i odabra­
ni citati u tom krugu ne nalaze se samo tek ponikle
generacije studenata, istraživači i naučnici s ovog po­
dručja sociologije. Različita tumačenja koncepta ma­
sa, masovne kulture i zakona pojavljivanja tipičnih sa­
držaja masovnih medija interesuju i sociologe kulture
i umetnosti. One koji se bave urbanom i ruralnom sre­
dinom trebalo bi stvaralački da provocira opisivanje
mesta i uloge koje masovni mediji mogu da imaju u
rasprostiranju novih vrednosti, tehničkih inovacija i
integrisanju imigranata i seoskog življa u gradsku sre­
dinu. Uloga malih grupa i njihovih normi i vrednosti
u procesu komuniciranja opisani su generalizacijom
istraživačkih rezultata socijalne psihologije. Krugu či­
talaca svakako bi trebalo dodati profesionalce u masov­
nim medijima komuniciranja, zatim naročito one čiji
je posao da prate i ocenjuju sadržaj najpromimentnijih
medija — kritičare. Knjiga » U v o d u sociologiju masov­
nih komunikacija« neće biti nerazumljiva ni svim osta­
lim čitaocima koji razmišljaju o »čarobnim mašinama«
i kada su one neme ili zatamnjenog ekrana, i koji bi
u njihov program trebalo da unesu duh društvene od­
govornosti i blagotvornosti.
U svim glavama svoje knjige Denis Mek Kvejl je
uložio truda da ukaže na dublje korene pojedinih kri­
tičkih pristupa. Prva glava, posvećena masovnim medi­
jima u savremenom društvu, sistematski je prikaz onog
što i u svakodnevnom životu osećamo kao spontanu
potrebu da kroz medije »učestvujemo« u svetu. Oni su,
dokazuje autor, postali ne samo potreba nego i bitan
sastavni deo modernog društva. Šteta je što je materi­
jal o delovanju i posledicama masovnih medija — dat
u drugoj glavi — oblikovan na zamenjenoj tezi koja
masovno društvo želi da »ugura« isključivo u pojavni
oblik fašističke prakse u buržoaskim političkim siste­
mima. K a o što je i autor primetio, ovo je delom rezul­
tat ličnih iskustava čitave plejade evropskih naučnika
koji su emigrirali s kontinenta pred talasom fašističke
najezde. Prikaz glavnih linija empirijskih istraživanja
119
masovnog komuniciranja pruža treća glava. Opšti je maćenim« terminima u ovoj oblasti naučne literature,
utisak da kritičari zastupnika teorije o masovnom ali i zbog bogatstva stila, figurativnosti koje je prime-
društvu kao savremenom društvu buržoaske demokrati- nio Mek Kvejl. Na više mesta prevod je bukvalan jer
je, izoštrivši svoja pera u cilju reanalize odnosa mediji- bi upotreba figura našeg jezika mogla da proširi ili su­
-društvo nisu istu dozu sumnje i oštrine primenili i na zi značenje onog što je pisac zaista želeo da kaže. Nje­
sopstvena polazna stanovišta. Oni su ipak učinili dosta gova lična objašnjenja i uputstva umnogome su olakša­
da se pojednostavljena slika koja pojavu masovnih fe­ la ovaj, zaista, zahvalan posao.
nomena pripisuje isključivo upotrebi mas medija pod­ Mr Miroljub Radojković
vrgne preispitivanju. Neki istraživački rezultati opisani
u ovoj i narednoj glavi mogu pomoći ispravljanju pre­
težno negativnog« bilansa« društvenih posledica masov­
nog komuniciranja. Za nas može biti od značaja opis
metode istraživanja poznate kao »metod koristi i za­
dovoljstva«, koja po svedočenju pisca u predgovoru
postaje sve popularnija. Ako se ona u uslovima buržo-
askih predstavničkih sistema pokazala kao sredstvo za
najdublji » r e z « u pravcu otkrivanja društvene uslovlje-
nosti i ideološke opredeljenosti masovnog komunicira­
nja, mora j o j se u našim radovima posvetiti više kri­
tičke pažnje. N j u ne bismo smeli olako da prihvatimo
i primenimo bez kometara. Jer, jedino je ispitanik, recipi-
jent čija je uloga u strukturi vlasti razapeta na relaciji
građanin — birač, a drugo je član društva čija je uloga
ne samo normativno već i sve više stvarno na relaciji
samoupravljač — delegat. U poslednjoj glavi Denis Mek
Kvejl je pokušao da se opredeli između nekolicine siste­
matskih pristupa, koji po njegovim rečima još ne tvore
gotove teorije već osrednje dokazane teze: pristup kroz
analizu društvenih sistema, funkcionalističku analizu i
pristup »koristi i zadovoljstva«. Baš u času kada se oče­
kivala barem pristupna definicija same sociologije ma­
sovnog komuniciranja, autor je i sopstvenu dilemu ot­
krio ostavljajući sva, pa i ovo pitanje otvorenim za dalju
raspravu. Predgovor pokazuje da rasprava traje, da me-
nja ključna opredeljenja ali i postepeno bogati fond zna­
nja iz sociologije masovnog komuniciranja.

Na kraju, pisac ovih redova pozabavio se i prevo-

dom knjige, te bi želeo da skrene pažnju na teškoće
samog prevoda. One su iskrsavale kada se radilo o »odo-

120 121

Bibliografija citiranih radova
ABRAMS M. (1959) »The Mass Media and Social Class in Great
Britain«, Paper presented at the Fuorth World Congress of
Sociology, Stesa, Italy
A B R A M S M. (1964) »The Newspaper Reading Public of Tomo-
rrow« London, Odhams Press Ltd.
A L B E R T P. S. (1957) »The Role of the Mass Media and the
Effect of Aggressive Film Content upon Children's Aggressive
Responses and Identification Choices«, Genetic Psychology Mo-
nographs, 55
ALBRECHT M. C. (1954) »The Relationship of Literature and
Society«, American Jurnal of Sociology, 59
ALBRECHT M. C. (1956) »Does Literature Reflect Common
Values?« American Sociological Review 21 ( 6 )
A R E N D T H. (1961) »Society and Sulture« in JACOBS, 1961
A R N H E I M R. (1944) »The World of the Daytime Serial« in
LAZARSFELD, 1944b, K A T Z , 1954 and in SCHRAMM, 1960
B A I L Y N L. (1959) »Mass Media and Children: a Study of
Exposure Habits and Cognitive Effects«, Psychological Mono-
graph, 73
BARNETT J. H. (1959) »The Sociology of Art« in MERTON,
BROOM, COTTRELL »Sociology Today«, N e w York, Basic
Books.
BAUER R. A. (1958) »The Communicator and the Audience«,
Journal of Conflict Resolution, 2(1)
BAUER R. A.; BAUER ALICE (1960) »America, Mass Society
and Mass Media«, Journal of Social Issues, 16 (3)
BBC (1959) »The Public and the Programmes*, London, BBC
BECKER S. L. (1969) »The Impact of the Mass Media on So-
ciety* in W I M A N and M E I E R H E N R Y »Educational Media:
Theory into Practice«, Columbus, Ohio: Charles E. Merrill
Publishing Co.
B E L L D. (1961) »The End of Ideologv«, New York, Collier
Books
122
BELSON W. A. (1967) »The Impact of Television«, London,
Crosby Lockwood
BERELSON B; SALTER P. (1964) »Majority and Minority
Americans: an Analysis of Magazine Fiction«, Public Opinion
Quarterly, 10 (2)
BERELSON B. (1948) »Communications and Public Opinion«
in SCHRAMM, 1948
BERELSON B. (1949) »What Missing the Newspaper Means«
in LAZARSFELD, 1949 also in KATZ, 1954
BERELSON B. (1952) »Content Analysis in Communication
Research« Glencoe, Free Press
BERELSON B; JANOWITZ M. (1953) »Reader in Public Opi-
nion and Communication* Glencoe, Free Press
BERELSON B; LAZARSFELD P. F; MCPHEE W. N. (1954)
»Voting: A Study of Opinion Formation in a Presidential Cam-
paing«, Chikago, University of Chicago Press
BERELSON B. (1959) »The State of Communication Research«,
Public Opinion Quarterly, 23 (1)
BERELSON B. (1961) »The Great Debate on Cultural Demo-
c r a c y , in BARRETT »Values in America«, University of Notre
Dame Press
BERELSON B; S T E I N E R G. (1964) »Mass Communications«
in »Human Behaviour: An Inventory of Scientific Findings«,
New York, Harcourt Brace and World Inc.
BERKOWITZ L. (1963) »Film Violence and Subsequent Aggre-
ssive Tendencies*, Public Opinion Quarterly, 27 (2)
BLAU P. M; SCOTT W. R. (1963) »Formal Organizations*, Lon-
don, Routledge and Kegan Paul
BLUM A. F. (1961) »Popular Culture and the Image of Gesell-
schaft« Studies in Public Communication, 3
B L U M E R H; HAUSER P. M. (1933) »Movies Deliquency and
Crime«, New York, Macmillan
BLUMER H. (1933) »Movies and Conduct«, New York, Macmi-
llan
BLUMER H. (1939) »The Mass, the Public and Public Opinion«,
in LEE »new Outlines of the Principles of Sociology*, New
York, Barnes and Noble, 2-nd rev. ed. 1951
BLUMLER J. G; MCQUAIL D. (1968) »Television and Politics:
its Uses and Influence«, London, Faber and Faber
BLUMER J. G. (1969) »Producers' Attitudes towards Television
Coverage of an Election Campaign«, The Sociological Review
Monograph, 13
BOGART L. (1956) »The age of Television«, New York, Frede-
rick Ungar Publishing Co.
BRAMSON L. (1960) »The Political Context of Sociology*, Prin-
centon, Princenton University Press
123

GALTUNG J. (1967) »Theorv and Method of Social Research«,
London, Allen and Unwin Ltd.
GANS H. J. (1966) »Popular Arts in America: Social Problem
in a Mass Society or Social Asset in a Pluralist Society?«, in
BECKER »Social Problems«, N e w Y o r k « , John Wiley and Sons
Inc.
GANS H. J. (1957) »The Creator-Audience Relationship in the
Mass Media: an Analysis of Movie-making« in ROSENBERG,
1957
GANS H. J. (1968) »The Uses of Television and their Educati-
onal Implications: Preliminary findings from a survey of adult
and adolescent viewers«, N e w York, Centre for Urban Educa-
tion
GEIGER K; SOKOL R. (1959) »Social Norms in Television
Watching« American Journal of Sociology, 65 (3)
GERBNER G. (1956) »Towards a General Model of Communi-
cation*, Audiovisual Communication Review, 14
GERBNER G. (1958) »On Content Analysis and Critical Rese-
arch in Mass Communications«, Audiovisual Communication
Review, 16 (3)
GERBNER G. (1969) »Institutional Pressures upon Mass Com-
municators*, The Sociological Review Monograph, 13
GIEBER W. (1956) »Across the Desk: A Study of 16 Telegraph
Editors«, Journalism Quarterly, 33
GIEBER W. (1964) »News is What Newspapermen Make i t « in
DEXTER, 1964
HALLORAN J. D. (1964a) »Television and Violence«, Twentieth
Century, Winter 1964-65, also in LARSEN, 1968
H A L L O R A N J. D. (1964b) »The Effects of Mas Communication:
with special reference to television«, Television Research Com-
mittee Working Paper N o . l , Leicester, Leicester University
Press
H A L L O R A N J. D. (1969) »The Communicator in Mass Commu-
nication Research«, The Sociological Review Monograph, 13
H A M I L T O N R. V; LAWLESS R. H. (1956) »Television Within
the Social Matrix«, Public Opinion Quarterly, 20 (2)
H A N D E L L. (1950) »Hollywood Looks at its Audience«, Urba-
na, University of Illinois Press
HARDMAN J. S. B. (1933) »Masses« in »Encyclopedia of the
Social Sciences«, N e w York, Macmillan, vol. 10
HAZARD W. R. (1967) »Anxiety and preference for Television
Fantasy«, Journalism Quarterly, 44 ( 3 )
HEAD S. W. (1954) »Content Analysis of Television Drama
Programmes«, Quarterly of Film, Radio and Television, 9
H E N R Y N. B. (1954) »Mass Media and Education«, Chicago,
University of Chicago Press
126
HERZOG H. (1944) »What do we Really Know About Day-timt
Serial Iisteners?«, in LAZARSFELD 1944B and in B E R E L S O N ,
1953
H I M M E L W E I T H. T.; O P P E N H E I M A. (1958) »Television and
the Child«, London, Oxford University Press
H O B A N C. F; V A N ORMER E. B. (1951) »Instructional Film
Research« (Rapid Mass Lerning), 1918-50. Technical Report No.
SDC269-7-19 Washington, Office of Technical Services
HOVLAND C. I; LUMSDAINE A. A; SHEFFIELD F. D. (1949)
»Experiments in Mass Communication*, Princenton, Princen-
ton University Press
HOVLAND C. I; JANIS I. L; K E L L E Y H.H. (1953) »Communi-
cations and Persuasion: psychological studies of opinion chan-
g e « , New Haven, Yale University Press
H O V L A N D C. I. (1954) »Effects of the Mass Media of Com-
munication« in L I N Z E Y »Handbook of Social Psychology*,
vol. I I , Cambridge, Mass., Addison-Wesley
HOWE I. (1957) »Notes on Mass Culture« in ROSENBERG,
1957
HUACO G. A. (1965) »The Sociology of Film and Art«, N e w
York, Basic Books
I N G L I S R. A. (1938) »An objective Approach to the Relations-
hip Between Fiction and Society«, American Sociological Re-
view, 3 (3)
I N K E L E S A. (1950) »Public Opinion in Soviet Russia«, Cam-
bridge, Mass., Harvard University Press
JACOBS N. (1961) »Culture of the Millions? Mass Media in
modern society«, Princenton, N e w Jersey, D. Van Nostrand
Company Inc.
JANOWITZ M. (1952) »The Community Press in an Urban
Setting«, Glencoe, Free Press
JANOWITZ M. (1968) »The Study of Mass Communication* in
»International Encuclopedia of the Social Sciences«, N e w
York, Macmillan and Free Press, vol. 3
JOHNS + H E I N E P; GERTH H. (1949) »Values in Mass Pe-
riodical Fiction 1921—1940«, Public Opinion Quarterly, 13
JONES D. B. (1942) »Quantitative Analysis of Motion Picture
Content«, Public Opinion Quarterly, 6 ( 3 )
K A T Z D; CARTWRIGHT D; ELDERSVELD S; LEE A. M. (1954)
»Public Opinion and Propaganda«, New York, Holt Rinehart
and Winston
K A T Z E; LAZARSFELD P. F. (1955) »Personal Influence; the
part played by people in the flow of mass Communications«,
Glencoe, Free Press
127
K A T Z E. (1957) »The Two-step Flow of Communications Public
Opinion Quarterly, 21 also in SCHRAMM, 1960
KATZ E. (1959) »Mass Communication Research and the Stu-
dy of Culture«, Studies in Public Communication, 2
K A T Z E. (1960) »Communications Research and the Image of
Society: Convergence of T w o Traditions«, American Journal
of Sociology, 65 (5)
K A T Z E; FOULKES D. (1962) »On the Use of the Mass Media
as »Escape«: Clarification of a Concept«, Public Opinion Quar-
terly, 26 (3)
K E Y V. O. JR. (1961) »Public Opinion and American Democ-
racy*, New York, Alfred A. Knopf
K L A P P E R J. T. (1954) »Mass Media and Persuasion« in SCH-
RAMM, 1954
K L A P P E R J. T. (1960) »The Effects of Mass Communication*,
N e w York, Free Press
KORNHAUSER W. (1960) »The Politics of Mass Society«, Lon-
don, Routledge and Kegan Paul
KORNHAUSER W. (1968) »The Theory of Mass Society« in
»International Encyclopedia of the Social Sciences«, New York,
Macmillan and Free Press, vol. 10
KRACAUER S. (1964) »Hollywood s Terror Films: Do Thev
Reflect an American State of Mind?«, Commentary, 2
KRACAUER S. (1949) »National Types as Holywood Presents
Them«, Public Opinion Quarterly, 13 also in ROSENBERG,
1957
L A N G K; LANG G. E. (1953) »The Unique Perspective of TV
and its Effect: A Pilot Study«, American Sociological Review,
18 (1) LANG K. (1957) »Mass Appeal and Minority Tastes« in
ROSENBERG, 1957
L A N G K; LANG G. E. (1959) »The Mass Media and Voting« in
BURDICK and BRODBECK (edts) »American Voting Behavio-
ur«, New York, Free Press
LANG K; LANG G. E. (1968) »Politics and Television«, New
York, Quadrangle Books
LARSEN O. N. (1964) »Social Effects of Mass Communication*
in FARIS »Handbook of Modern Sociology*, Chicago, Rand
Mc Nally
L A R S E N O. N. (1968) »Violence and the Mass Media«, New
York, Harper and Row
LASSWELL H. D. (1948) »The Structure and Function of Com-
munication in Society« in BRYSON, 1948; SCHRAMM, 1960;
BERELSON and JANOWITZ, 1966
LASSWELL H. D. (1948) »Attention Structure and Social Struc-
ture« in BRYSON, 1948
128
LAZARSFELD P. F. (1940) »Radio and the Printed Page«, New
York, Duell, Sloan and Pearce
LAZARSFELD P. F; STANTON F. (1941) »Radio Research
1941«, N e w York, Duell, Sloan and Pearce
LAZARSFELD P. F; BERELSON B; GAUDET H. (1944a) »The
Peoples Choice: How the voter makes up his mind in an pre-
sidential campaign«, N e w York, Duell, Sloan and Pearce
LAZARSFELD P. F; STANTON F. (1944b) »Radio Research
1942-43«, New York, Duell, Sloan and Pearce
LAZARSFELD P. S. F; FIELD H. (1946) »The People Look at
Radio«, Chapel Hill, University of N. Carolina Press
LAZARSFELD P. F; M E R T O N R. K. (1948a) »Mass Communi-
cation, Popular Taste and Organized Social Action« in BRY-
SON, 1948; ROSENBERG, 1957; SCHRAMM, 1960
LAZARSFELD P. F; K E N D A L P. (1948b) »Radio Listening in
America« New York, Prentice Hall
LAZARSFELD P. F; STANTON F. (1949) »Communications
Research 1948-9« New York, Harper and Bros
LAZARSFELD P. F. (1963) »Some Reflections on Past and Fu-
ture Research on Broadcasting«, an Afterword in S T E I N E R
»The Poeple Look at Television«, New York, Alfred A. Knopf,
1963
LEAVIS F. R. (1930) »Mass Civilization and Minority Culture«,
Cambridge, Minority Press
L E A V I S Q. D. (1932) »Fiction and the Reading Public«, Lon-
don, Chatto and Windus
L E R N E R D. (1958) »The Passing of Tradicional Cociety; mo-
dernizing the Middle East«, New York, Free Press
L E R N E R D. (1960) »Communication Systems and Social Sys-
tems*, in SCHRAMM, 1960
L E R N E R D. (1963) »Towards a Communication Theory of Mo-
dernization*, in P Y E , 1963
L E W I N K. (1947) »Channels of Group Life«, Human Relations
1 (2)
L O W E N T H A L L. (1944) »Biographies in Popular Magazines«,
in LAZARSFELD, 1944b
L O W E N T H A L L. (1950) »Historical Perspectives of Popular
Culture«, American Journal of Sociology, 55 also in ROSEN-
BERG, 1957
L O W E N T H A L L. (1961) »Literature, Popular Culture and Soci-
ety*, Englewood Cliffs, N. J. Prentice Hall
MACCOBY E. E. (1951) »Television: Its Impact on School Chil-
dern«, Public Opinion Quarterly, 15 (3)
MACCOBY E. E. (1954) »Why Do Children Watch Television«,
Public Opinion Quarterly, 18 (3)
9 Uvod u sociologiju 129
MACDONALD D. (1957) »A Theory of Mass Culture« in RO-
SENBERG, 1957
MACLUHAN M. (1964) »Understanding Media«, London, Rout-
ledge and Kegan Paul
MCQUAIL D. (1969) »Uncertanity about the Audience and the
Organization of Mass Communications«, The Sociological Re-
view Monograph, 13
MCQUAIL D. (1970) »The Audience for Television Plays« in
TUNSTALL »Media Sociology«, London, Constable
M A N N H E I M K. (1956) »Essays on the Sociology of Culture«,
London, Routledge and Kegan Paul
MARCUSE H. (1964) »One Dimensional Man«, London, Rout-
ledge and Kegan Paul
MARTEL M. U; MCCALL G. J. (1964) »Reality-Orientation and
the Pleasure Principle: a Study of American Mass Periodical
Fiction 1890—1955« in DEXTER, 1964
M A Y M. A; LUMSDAINE A. A. (1958) »Learning from Films«,
New Haven, Yale University Press
M A Y M. A; ARONS L. (1963) »Television and Human Behavi-
our: Tomorrow's Research in Mass Communications«, New
York, Applenton Century, Crofts
M A Y E R J. P. (1948) »British Cinemas and Their Audiences«,
London, Dennis Dobson Ltd.
MEAD G. H. (1934) »Mind, Self and Society«, Chicago, Univer-
sity of Chicago Press
MENDELSOHN H. (1963) »Socio-Psychological Perspectives on
the Mass Media and Public Anxiety«, Journalism Quarterly, 40
MENDELSOHN H. (1964) »Listening to Radio« in DEXTER,
1964
M E R T O N R. K; F I S K E M; CURTIS A. (1946) »Mass Persuasi-
on«, New York, Harper and Bros
M E R T O N R. K. (1949) »Patterns of Influence: a Study of In-
terpersonal Influence and Communications Behaviour in a Lo-
cal Community« in LAZARSFELD, 1949 also in MERTON, 1957
M E R T O N R. K. (1957) »Social Theory and Social Structure«,
Glencoe, Free Press
M E Y E R S O H N R. (1968) »Television and the Rest of Leisure«,
Public Opinion Quarterly, 32 (1)
M I L L S C. W. (1951) »White Collar«, New York, Oxford Univer-
sity Press
MILLS C. W. (1956) »The Power Elite«, New York, Oxford
University Press
M O R I N E. (1960) »The Stars«, New York, Grove Press Inc.
MOSEL J. N. (1963) »Communication Patterns and Political
Socialization in Transitional Thailand« in P Y E , 1963
130
NAFZIGER R. O; WHITE D. M. (1963) »Intruduction to Mass
Communications Research«, Baton Rouge, Louisiana State Uni-
versity Press
NEWCOMB T. M. (1953) »An Approach to the Study of Com-
municative Acts«, Psychological Review, 60
NISBET R. A. (1967) »The Sociological Tradition«, London,
Heinemann
ORTEGA Y GASSET J. (1932) »The Revolt of the Masses«,
New York, W. W. Norton
PARK R. E; BURGESS E. W. (1921) »Introducion to the Sci-
ence of Sociology«, Chicago, University of Chicago Press
PARK R. E. (1923) »The Natural History of the Newspaper«,
American Journal of Sociology, 29 (3) also in PARK, 1955
PARK R. E. (1955) »Society« vol. I l l of the Collected Papers
of R. E. Park, Glencoe, Free Press
PARK R. E. (1967) »On Social Control and Collective Behavi-
our«, Selected Papers, edited and with an introduction by R.
H. Turner, Chicago, University of Chicago Press
PARSONS T; S H I L S E. A. (1951) »Toward a General Theory
of Action« Harvard University Press
PARSONS T; W H I T E W. (1960) »The Mass Media and the
Structure of American Society«, Journal of Social Issues, 16 (3)
P E A R L I N L. (1959) »Social and Personal Stress and Escape
Television Viewing«, Public Opinion Quarterly, 23 (2)
PETERSON R. C; THURSTONE L. L. (1933) »Motion Pictures
and Social Attitudes«, New York, Macmillan
PETERSON T; JENSEN J. W; R I V E R S W. L. (1965) »The Mass
Media and Modern Society«, N e w York, Holt, Rinahart and
Winston
POOL I. DE SOLA; SHULMAN I. (1959) »Newsmen's Fantasies,
Audiences and Newswriting«, Public Opinion Quarterly, 23 ( 2 )
also in DEXTER, 1964
P Y E L. W. (1963) »Communications and Political Development
Princenton University Press
R I L E Y M. W; FLOWERMAN S. (1951) »Group Relations as a
Variable in Communication Research«, American Sociological
Review, 16
R I L E Y M. W; R I L E Y J. W. (1951) »A Sociological Approach to
Communications Research«, Public Opinion Quarterly, 15 (3)
R I L E Y J, W; R I L E Y M. W. (1959) »Mass Communication and
the Social System« in MERTON, BROOM and COTTRELL »So-
ciology Today«, Nev York, Basic Books
ROGERS E. (1962) »The Diffusion of Innovations«, Glencoe,
Free Press
9» 131
ROSENBERG B; W H I T E D. M. (1957) »Mass Culture — The
Popular Arts in America«, New York, Free Press
ROSTEN L. C. (1937) »The Washington Corespodents«, New
York, Harcourt Brace
ROSTEN L. C. (1941) »Hollywood: The Movie Colony, The Movie
Makers«, New York, Harcourt Brace
SHRAMM W. (1948) »Communications in Modern Society«, Ur-
bana, University of Illinois Press
SCHRAMM W. (1954) »The Process and Effects of Mass Com-
munication* Urbana, University of Illinois Press
SCHRAMM W. (1960a) »Mass Communications«, Urbana, Univer-
sity of Illinois Press
SCHRAMM W. (1960b) »The Impact of Educational Television«,
Urbana, University of Illinois Press
SCHRAMM W; L Y L E J; PARKER E. (1961) »Television in the
Lives of Our Children«, London, Oxford University Press
SCHRAMM W. (1963a) »The Science of Human Communicati-
on*, New York, Basic Books
SCHRAMM W. (1963b) »Communication, Development and the
Developmant Process« in P Y E , 1963
SCHRAMM W. (1964) »Mass Media and National Development*,
Stanford, Stanford University Press/Paris UNESCO
SHILS E. A. (1957a) »Daydreams and Nightmares: Reflections
on the Criticism of Mass Culture«, The Sewanee Review, 65 (4)
SHILS E. A. (1957b) »Primordial, Personal, Sacred and Civil
Ties«, British Journal of Sociology, 8
SHILS E. A. (1961) »Mass Society and its Culture« in JACOBS,
1961
SIEBERT F. S; PETERSON T; SCHRAMM W. (1956) »Four
Theories of the Press«, Urbana, University of Illinois Press
S I L V E Y R; EMMETT B. (1963) »What Makes Television Vie-
wers Choose?«, New Society, 1 (24)
SMELSER N. J. (1962) »Theory of Collective Behaviour«, Lon-
don, Routledge and Kegan Paul
S M I T H B; LASSWELL H. D; CASEY R. (1946) »Propaganda,
Communication and Public Opinion«, Princenton, Princenton
Univer. Press S M Y T H E D. W. (1954a) »Reality as Presented by
Television«, Public Opinion Quarterly, 18 (2)
S M Y T H E D. W. (1954b) »Three Years of New Y o r k Television«,
Chicago, University of Chicago Press
S M Y T H E D. W. (1954c) »Some Observations on Communicati-
on Theory«, Audiovisual Communication Review, 12
SPICER E. H. (1952 »Human Problems in Technological Chan-
g e « , New York, John Wiley and Sons
132
STAR S. A; HUGEES H. M. (1950) »Report on an Educational
Campaign; The Cincinnati Plan for United Nations«, American
Journal of Sociology, 55 (4)
S T E I N E R G. (1963) »The People Look at Television«, New
York, Alfred Knopf
STERNBERG B; SULLEROT E. (1966) »Aspects Sociaux de la
Radio et de la Television«, Paris, Mouton and Cie
STYCOS J. N. (1952) »Patterns of Communication in a small
Greek Village«, Public Opinion Quarterly, 16
THOMSON D. (1964) »Discrimination and Popular Culture«. Lon-
don, Penguin Books
T R E N A M A N J. M; MCQUAIL D. (1961) »Television and the
Political Image«, London, Methuen
T R E N A M A N J. M. (1967) »Communications and Comprehensi-
on*, London, Longmans
T U M I N M. (1957) »Popular Culture and the Open Society«, in
ROSENBERG, 1957
UNESCO (1964) »World Communications«, Paris, UNESCO
V A N DEN HAAG E. (1957) »Of Happiness and Despair We Ha-
ve No Measure« in ROSENBERG, 1957
WAPLES D; BERELSON B; BRADSHAW F. R. (1940) »What
Reading Does to People«, Chicago, University od Chicago Press
WARNER W. L; H E N R Y W. E. (1948) »The Radio Daytime Se-
rial: A Symbolic Analysis«, Genetic Psichology Monographs,
37:7—13 and 55—64
W A R N E R W. L. (1962) »Mass Media: a Social and Psuchological
Analysis« in »American Life«, Chicago, University of Chicago
Press
W E S T L E Y B. H; MACLEAN S. (1957) »A Conceptual Model for
Communications Research«, Journalism Quarterly, 34 (4):31—8
W H I T E D. M. (1950) »The Gatekeeper«: A Case Study in the
Selection of News*, Journalism Quarterly, 27 (4)
W H I T E R. K. (1947) »Black Boy: A Value Analysis«, Journal of
Abnarmal and Social Psychology, 42
W I E B E G. D. (1952) »Responses to the Televised Hearings«, Pu-
blic Opinion Quarterly, 16 (2)
W I L E N S K Y H. L. (1961) »Social Structure, Popular Culture and
Masse Behaviour: Some Research Implications*, Studies in Pu-
blic Communication, 3
W I L W N S K Y H. L. (1964) »Mass Society and Mass Culture: In-
terdependence or Independence ?«, American Sociological Revi-
ew, 29 (2) W I L E Y M. (1942) »The Functions of the Newspa-
133
pers«, Annals of the American Academy of Political and Social
Scince, 219
W I L L I M S R. (1958) »Culture and Society 1780—1950«, London,
Chatto and Windus
W I L L I A M S R. (1961) »The Long Revolution«, London, Chatto and
Windus
W I L L I M S R. (1958) »Culture and Society 1780—1950«, London,
Chatto and Windus
W I L S O N B. (1961) »Mass Media and the Public Attitude to SADRŽAJ
Crime«, Criminal Law Review, June 1961
W I R T H LOUIS (1948) »Consensus and Mass Communication«,
American Sociological Review, 13 also in SCHRAMM, 1960
WOLF K. M; F I S K E M. (1949) »Why They Read Comics« in LA­
ZARSFELD, 1949 Predgovor pisca 5
W O L F E N S T E I N M; L E I T E S N. (1947) »An Analysis of Themes
and Plots in Motion Pictures«, Annals of the American Acade­
my of Political and Social Scince, 254 also in SCHRAMM, 1960 I GLAVA
W R I G H T C. R. (1959) »Mass Communications: A Sociological
Perspective«, New York, Random House Inc. MASOVNI MEDIJI I MODERNO DRUŠTVO 9
W R I G H T C. R. (1960) »Functional Analysis and Mass Comuni- 1. Karakteristike masovne komunikacije 15
cation« Public Opinion Quarterly, 24
2. Skala »masovnosti« 19
3. Neke implikacije po moderno društvo 20

II GLAVA

MASOVNO DRUŠTVO, MASOVNA KULTURA I MASOVNI

MEDIJI 28
1. Masovna kultura 32
2. Masovno ponašanje 37
3. Posledice na masovne medije i moderno društvo . . . 40

III GLAVA

EMPIRIJSKA TRADICIJA SOCIOLOGIJE MASOVNIH

KOMUNIKACIJA 48
1. Istraživanje publike 50
2 . Delotvornost i persuazivna moć masovnih medija . . . 57
3 . Opšte društvene posledice masovnih komunikacija . . . 62
4. Komentar povodom tradicije empirijskog istraživanja . 65
5. Tradicija empirijskih istraživanja i teorija o masovnom
društvu 68

134
IV GLAVA

N O V I PRAVCI U ISTRAŽIVANJU MASOVNIH KOMUNI­

KACIJA 73
1. Masovne komunikacije u ekonomskom i društvenom
razvitku 74
2. Organizacije za masovno komuniciranje 79
3. Sadržaj masovnih komunikacija 83
4. Pristup koristi i zadovoljstva u ispitivanju masovnih
medija 87
5. Masovni mediji i masovno društvo — traganje za alter­
nativnim objašnjenjem 92 Denis McQuail
6. Zaključna primedba 95 Towards a Sociology of Mass Communications
Collier — Macmillan, London, 1969.

V GLAVA izdaje
GLAS, Štamparsko — izdavačko preduzeće
K A SOCIOLOGIJI MASOVNIH KOMUNIKACIJA . . . . 96 Beograd, Vlajkovićeva 8
Pogovor 115
štampa
Bibliografija 122
PROSVETA, Đure Đakovića 21

tiraž
2500

Predato na slaganje 20. aprila 1976. godine.

Rad na knjizi završen 15. juna 1976. godine.

136