3.

1 วิเคราะห์ประวัติ การพัฒนาและการเจริญเติบโตของ บริษัท เอก-ชัย ดิสทริบิวชั่น ซิทเทม จากัด

ธุรกิจห้างสรรพสินค้าประเภทค้าปลีกขนาดใหญ่ในประเทศไทยต้องเผชิญกับภาวการณ์แข่งขันที่เพิ่มขึ้น
สืบเนื่องจากการภาครัฐมีการเปิดเสรีในด้านการค้าและการลงทุน ส่งผลให้นักลงทุนในต่างประเทศเข้ามาลงทุน
เพิ่ ม มากขึ้ น เกิ ด การแข่ ง ขั น ในประเทศที่ เ พิ่ ม สู ง ขึ้ น ประกอบกั บ การขยายตั วของธุ ร กิ จ ในด้ า นต่ า ง ๆ
ภายในประเทศ ซึ่งรวมถึงธุรกิจห้างสรรพสินค้าประเภทค้าปลีกขนาดใหญ่ที่ต้องพยายามพัฒนากลยุทธ์เพื่อให้
สามารถแข่งขันกับคู่แข่งขันได้อย่างมีประสิทธิภาพรวมถึงการที่ต้องรักษามาตรฐานและสถานภาพการแข่งขัน
ของตนเองให้อยู่ในระดับที่เหนือกว่าคู่แข่ง ขัน ในปัจจุบันธุรกิจประเภทค้าปลีกขนาดใหญ่ของประเทศไทยมี
ผู้ประกอบการรายใหญ่จานวน 3 ราย ได้แก่ เทสโก้ โลตัส, บิ๊กซี และแม็คโคร โดยอันดับหนึ่งคือ เทสโก้ โลตัส มี
จานวน 140 สาขา และอีก 7 สาขาที่เป็นเทสโก้ โลตัส เอ็กซ์ตร้า โดยเทสโก้ โลตัส มีจานวนสาขามากที่สุดใน
ตลาดและยังมีแผนในการเปิดสาขาใหม่ๆ ในอนาคตและให้ความสาคัญกับการขยายสาขาของเทสโก้ โลตัส
เอ็กซ์เพรส มากที่สุด อันดับที่สองคือ บิ๊กซี และบิ๊กซี เอ็กซ์ตร้า ที่มีสาขารวมกัน 114 สาขา ในประเทศไทย โดย
ที่มินิ บิ๊กซี เป็นรูปแบบแรกที่ต้องการเพิ่มจานวนสาขาในปี พ.ศ. 2556 และในอนาคตบิ๊กซี ซูเปอร์เซ็น -เตอร์ มี
แผนที่จะเปิดมินิ บิ๊กซี จานวน 50–70 สาขา ในสถานีบริการน้ามันบางจากทั่วประเทศไทยในปี พ.ศ. 2556
และยังมีแผนที่จะเพิ่มจานวนสาขาในสถานีบริการน้ามันบางจากให้มากถึง 500 สาขาภายในปี พ.ศ. 2559
และประมาณ 950 สาขาในปี พ.ศ. 2561 และอันดับที่สามคือ แม็คโคร มีจานวน 57 สาขา โดยปัจจุบัน ซีพี
ออลล์ เป็นเจ้าของและมีแผนการลงทุนในการขยายสาขาของแม็คโคร โดยมีเป้าหมายที่ 7–10 สาขาต่อปีใน
ประเทศไทย และยังมีแผนในการขยายไปยังประเทศอื่น ๆ ในอาเซียนในปี พ.ศ. 2558 ซึ่งแสดงให้เห็นว่าตลาด
ในส่วนนี้ยังไม่อิ่มตัวสามารถขยายกิจการและสร้างเม็ดเงินในธุรกิจนี้ได้อีก (คอลลิเออร์ส อินเตอร์เนชั่นแนล ,
2556)
ซึ่งในปัจจุบันธุรกิจห้างสรรพสินค้าประเภทค้าปลีกขนาดใหญ่ของไทยที่เป็นคู่แข่งในระดับใกล้เคียงกัน
และมีการแข่งขันสูงคือ ห้างสรรพสินค้าเทสโก้ โลตัส และบิ๊กซี ซึ่งต่างก็มีจุดเด่นเฉพาะแบรนด์และเป็นที่รู้จักของ
ผู้บริโภคอย่างแพร่หลายในประเทศ มีรูปแบบการลักษณะดาเนินงานที่ใกล้เคียงกันคือ การเน้นการสร้างจุดขาย
ด้วยการจาหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภคที่มีคุณภาพและราคาประหยัดจึงทาให้มีกลุ่มเป้าหมายที่ใกล้เคียงกัน ดังนั้น
หนึ่งในกลยุทธ์ที่สาคัญที่นามาใช้ในการสร้างและรักษาความเจริญก้าวหน้าในการดาเนินธุรกิจของตน นั่นก็คือ
กลยุทธ์ในการสร้างให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจในคุณภาพของสินคาหรือบริการของตน

3.2 วิเคราะห์ SWOT

จุดแข็ง Strengths
1. มีช่องทางการจัดจาหน่ายทั่วถึง
2. มีสินค้าให้เลือกซื้อทุกประเภท
3. สินค้าคุณภาพในราคาย่อมเยาว์
4. แบรนด์ของห้างเป็นที่รู้จักกันโดยทั่วไป
5. มีการสร้างแบรนด์โลตัสให้กับสินค้าบางประเภท ซึ่งทาให้ราคาถูก
จุดอ่อน Weakness
1. บริษัทมีขนาดใหญ่ ยากต่อการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ของธุรกิจ
2. การควบคุมคุณภาพการให้บริการทาได้ยากเนื่องจากมีจานวนพนักงานมาก
3. มีสาขาจานวนมากทาให้การสื่อสารจากสานักงานใหญ่ต้องใช้เวลาหรือคลาดเคลื่อนได้
4. การกระจายสินค้าไม่ทั่วถึง สินค้าบางอย่างมีเป็นบางสาขา
โอกาส Opportunities
1. มีภาพลักษณ์ที่ดีจากการทาสีอโฆษณา ให้ผู้บริโภคจดจาได้
2. พฤติกรรมผู้บริโภคนิยมซื้อสินค้าในร้านทีมีสินค้าหลากหลาย
อุปสรรค Threats
1. มีคู่แข่งทีมีศักยภาพเท่าเทียมกันมากขึ้น
2. มีความผันผวนของเศรษฐกิจ
3. ความก้าวหน้าด้านเทคโนโลยี ทาให้มีการแข่งขันกันมากขึ้น

3.3 ประเมินผลการวิเคราะห์ SWOT

ความพึงพอใจของลูกค้าในการเลือก ซื้อสินค้าในซุปเปอร์มาร์เก็ตใน Lithuania โดยศึกษาเกี่ยวกับ
ภาพลักษณ์ของร้านค้า ความคาดหวัง 6 ของลูกค้า การรับรู้ในด้านคุณภาพของสินค้าและราคา พบว่า ลูกค้าเป็น
หนึ่งในความสาเร็จหลักของ การขับเคลื่อนสาหรับองค์กร ความพึงพอใจของลูกค้าจะก่อให้เกิดการซื้อ ซ้าและ
แนะต่อไปยังผู้อื่น และจากการศึกษาพบว่า ภาพลักษณ์ของร้านค้า ความคาดหวังของลูกค้า การรับรู้ ในด้าน
คุณภาพ ของสินค้าและราคาเป็นปัจจัยที่อิทธิพลต่อความพึงพอในของลูกค้า และ Nanda, Kuruvilla & Murty
(2013) ได้ทาการศึกษาเรื่องบทบาทของนวัตกรรมการบริการในการสร้างความพึงพอใจ ของลูกค้าและความ
จงรักภักดีของลูกค้าโดยศึกษาเกี่ยวกับความสัมพันธ์ระหว่างคุณภาพ นวัตกรรม การบริการ และความ
ภักดีของลูกค้า พบว่า ลูกค้ามีแนวโน้มที่จะเข้ามาใช้บริการในห้างสรรพสินค้า ประเภทค้าปลีกบ่อยและต่อเนื่อง
เมื่อมีการส่งมอบบริการที่ลูกค้าคาดหวังด้วยนวัตกรรมการบริการ และมีบทบาท สาคัญในการทาให้ลูกค้ามี
ส่วนร่วม และสามารถรักษาลูกค้าให้คงอยู่อย่างยั่งยืน และ Khare, Mukerjee & Goyal (2013) ได้
ทาการศึกษาเรื่องอิทธิพลต่อสังคมและการตลาดสีเขียว: การศึกษาโดยการสารวจผู้บริโภคในอินเดีย โดยศึกษา
เกี่ยวกับค่านิยมและอิทธิพลของสังคมที่มีต่อ พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคเกี่ยวกับสินค้าเพื่อปกป้องสิ่งแวดล้อม
พบว่า ค่านิยมบรรทัดฐานของ สังคมและกลุ่มผู้บริโภคสินค้าเพื่อปกป้องสิ่งแวดล้อมมีผลต่อพฤติกรรมการซื้อของ
ผู้บริโภค และยัง สามารถช่วยองค์กรในการสร้างการรับรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เพื่อปกป้องสิ่งแวดล้อม และทาให้
องค์กร มีกาไรที่สูงขึ้น

3.4 วิเคราะห์กลยุทธ์ระดับองค์การ
เมื่อดูด้านส่วนแบ่งการตลาด เทสโก้ โลตัส มุ่งเน้น
1. การเจริญเติบโต มุ่งเน้น การเจาะตลาดเดิม การขยายสู่การตลาดใหม่
2. ความได้เปรียบทางการแข่งขัน ต่อรองกับ supplier ให้ได้สินค้าราคาต่าสุดและส่วนลดมากที่สุด พร้อม
ทั้งเพิ่มประสิทธิภาพเทคโนโลยีที่ทันสมัย
3. การตลาด มีศูนย์กระจายสินค้าทันสมัยรวดเร็วและมีสาขาครอบคลุมพื้นที่ เป็นผู้นาทางการตลาดจาก
ยอดขายทีสูงกว่าคู่แข่ง
3.5 วิเคราะห์กลยุทธ์ระดับธุรกิจ
กลยุทธ์ที่ใช้กับคู่แข่ง
1. สินค้ามีราคาถูกทุกวัน คุณภาพดีและมีสินค้าแบบ One Stop Shopping ซึ่งแวะที่เดียวได้สินค้าครบ
ทุกอย่าง
2. ครอบคลุมพื้นที่ตามความต้องการของลูกค้า
3. มีโกดังสินค้าที่สะดวกและรวดเร็วในการขนถ่ายสินค้า
จากกลยุทธ์ที่ทางบริษัท ใช้กับคู่แข่ง สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างมีคุณภาพและ
ครอบคลุมรวมทั้งการขนส่งที่สะดวกและรวดเร็วทาให้บริษัทมีความได้เปรียบคู่แข่ง ทีล่ ้าช้า

3.6 วิเคราะห์กลยุทธ์ระดับปฏิบัติ
ด้านการตลาด
1. ราคา ขายสินค้าราคาถูกบนช่องทางการจัดจาหน่ายที่มีมาตรฐาน
2. มีการส่งเสริมการขายที่มีหลายรูปแบบและกว้างขวาง
3. มีการสร้างศูนย์กระจายสินค้าไปตามพื้นที่สาขาต่างๆ เพื่อการจัดส่งสินค้าที่รวดเร็ว
ด้านการผลิต
1. นาระบบการจัดซื้อสินค้า EDI เพื่อติดต่อซื้อสินค้าโดยตรงกับผู้ขาย ทาให้เทสโก้ โลตัสสามารถบริหาร
สต๊อกสินค้า ได้มีประสิทธิภาพ
2. มีการจัดการสินค้าหมุนเวียนของสินค้าคงคลังที่มีประสิทธิภาพ
ด้านการบริหารจัดการ
มีการบริหารจัดการทีไม่ควบคุมมากเกินไป มีความยืดหยุ่น และมีการกระจายอานาจไปยังผู้บริหาร
ระดับล่าง ๆ
ด้านบุคลากร
มีการจัดตั้งสมาคมพนักงาน เพื่อรวมกลุ่มพนักงานของเทสโก้โลตัส ในการระดมความคิดด้านต่างๆ
ฝึกฝนทักษะการขาย และแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสารในองค์กร เพื่อส่งเสริมการขายและกระตุ้นยอดขาย
โดยการให้รางวัลและแบ่งผลกาไรแก่พนักงานที่ผลงานดีเด่น นอกจากนี้ยังเปิดกว้างให้พนักงานสามารถ
แลกเปลี่ยนข้อมูลกับฝ่ายบริหารได้

3.7 วิเคราะห์โครงสร้างองค์การ และระบบควบคุม

ผู้ประกอบการควรให้ความสาคัญในกระบวนการการคัดเลือกและรับพนักงาน เนื่องจากพนักงานขาย
เป็นผู้ที่จะต้องเจอกับลูกค้าโดยตรง พนักงานจะต้องมีอัธยาศัยที่ดี มีมนุษย์สัมพันธ์ที่ดี มีการกล่าวต้อนรับทักทาย
ลูกค้าอย่างเป็นมิตร พูดจาดีกับผู้ที่มาใช้บริการ มีความ กระตือรือร้นในการบริการ สามารถตอบสนองความ
ต้องการของลูกค้าในเบื้องต้นได้ เช่นลูกค้า ต้องการให้ช่วยเหลือในการหาสินค้า ก็สามารถรู้ ว่าสินค้าที่ลูกค้า
ต้องการนั้นอยู่บริเวณจุดขายตาแหน่ง ใด รวมไปถึงต้องสามารถตอบข้อซักถามของลูกค้าเกี่ยวกับตัวสินค้า ให้ได้
ครบถ้วนถูกต้อง และให้ ข้อมูลที่เป็นประโยชน์แก่ลูกค้า อีกทั้งต้องมีการอบรมพนักงานในส่วนของบุคลิกภาพ
การแต่งกาย ภายนอกให้แต่งกายสุภาพ ภาพลั กษณ์ภายนอกดูดีน่าเชื่อถือ อีกทั้งควรมีการฝึกอบรมพนักงาน
แคชเชียร์ให้คิดราคาสินค้าถูกต้อง เพื่อเพิ่มความมั่นใจในเทสโก้ โลตัส (Tesco Lotus) กับลูกค้าที่มา ใช้บริการ
และนอกเหนือไปจากการคิดราคาสินค้าที่ถูกต้องแล้วยังต้องฝึกอบรมพนักงานให้คิดราคา สินค้า
รวดเร็ว อาจเพิ่มช่องทางการชาระสินค้าให้เพิ่มขึ้น เพื่อความสะดวกรวดเร็วในการชาระสินค้า ของลูกค้าที่มาใช้
บริการ
ควรให้ความสาคัญกับการสร้างความประทับใจต่อลูกค้าในด้านกายภาพ เนื่องจากเป็นสิ่งที่สามารถทาได้
ง่ายกว่าการฝึกอบรมพนักงานหรือบุคลากร และเป็นภาพลักษณ์ที่ ลูกค้าจะได้เข้ามาสัมผัสเป็นสิ่งแรกเมื่อมาใช้
บริการ โดยควรจัดบรรยากาศภายในร้านให้มีความ สะอาด สวยงาม มีการจัดตารางพนักงานที่ทาความสะอาด
ให้ทาความสะอาดเป็นเวลา เพื่อให้เทสโก้ โลตัส (Tesco Lotus) มีความสะอาดอยู่เสมอ อีกทั้งควรมีการจัดร้าน
ให้สวยงามเข้ากับเทศกาล เพื่อ ดึงดูดใจลูกค้า ให้มาบริการเนื่องจากส่วนใหญ่ช่วงเทศกาลลูกค้าจะมีการจับจ่าย
ใช้สอยเพิ่มมากขึ้น อีก ทั้งบรรยากาศอื่นๆ ภายในร้านไม่ว่าจะเป็นแสงสว่างที่พอเหมาะ ไม่มืดหรือสว่างจนเกินไป
อากาศ ถ่ายเทได้ดี เสียงภายในร้านมีความเหมาะสม ไม่ดังหรือเบาจนเกินไป และกลิ่นภายในร้านโดยเฉพาะ
บริเวณขายอาหารสด ควรทาความสะอาดอยู่เสมอและอาจต้องมีการติดน้าหอมปรับอากาศ เพื่อกาจัด กลิ่นไม่ถึง
ประสงค์ภายในร้าน อีกทั้งการปรับอากาศและอุณหภูมิภายในให้มีความเหมาะสม การจัดเรียง สินค้าสวยงาม
ดึงดูดใจลูกค้า และการจัดวางสินค้าให้เป็นหมวดหมู่ชัดเจนมองหาลูกค้ามองหาสินค้าได้ ง่ายเพื่ออานวยความ
สะดวกซึ่งก่อให้เกิดความสะดวกสบายแก่ผู้บริโภคและสร้างความประทับใจต่อ การใช้บริการ

3.๘ ข้อเสนอแนะ บริษัท เอก-ชัย ดีสทริบิวชั่น ซิสเทม จากัด (Tesco Lotus)

1. บริษัท เอก-ชัย ดีสทริบิวชั่น ซิสเทม จากัด (Tesco Lotus) มีจุดเด่นในด้านแบรนด์ที่เป็นที่รู้จักโดย
แพร่หลาย มีจุดขายที่เป็นสินค้าราคาถูก และการใส่ใจการบริการ แต่ บริษัทฯ ควรจัดโปรโมชั่น สิทธิพิเศษต่างๆ
รวมถึงการสมาชิกบิ๊กการ์ด ให้ลูกค้าสามารถใช้หมายเลขบัตรประชาชน แทนการถือบัตรได้ เพื่อความสะดวกของ
ผู้ใช้บริการ
2. บริษัทฯ ควรเพิ่มช่องทางการเข้าถึงแหล่งลูกค้า เพื่อสร้างฐานธุรกิจ โดยใช้เทคโนโลยีสมัยใหม่ หรือ
สื่อ Social media เช่น Facebook line application มาโปรโมทสินค้าให้มากขึ้น
3. การโฆษณาโปรโมชั่นต่างๆ ของบริษัทฯ ควรทาอย่างต่อเนื่องและทั่วถึง เช่น การให้ผู้ค้ารายย่อยใน
ชุมชน มาขายสินค้าในพื้นที่ของห้าง โดยไม่เก็บค่าเช่าพื้นที่ เพื่อเพิ่มความหลากหลายของสินค้าและสร้างรายได้
ให้กับชุมชน
4. บริษัทฯ ควรพัฒนาศักยภาพพนักงานให้มีความรู้ ความพร้อมในการให้บริการ สามารถตอบสนอง
ความต้องการของลูกค้าได้ทุกมิติ และควรเพิ่มช่องทางการชาระเงิน เพื่อให้ลูกค้าได้ใช้บริการที่สะดวกรวดเร็ว
เช่น ในช่วงเทศกาลต่างๆ เป็นต้น