Romaniszyn o Sile Konsumpcjonizmu 2011

Rozdział 1
Krystyna Romaniszyn
O sile konsumpcjonizmu
Wprowadzenie
Celem tego rozdziału jest nakreślenie kontekstu dla szczegółowych problemów

podejmowanych w niniejszej książce. Szkic rozpoczynam od przedstawienia
czynników, które doprowadziły do powstania społeczeństwa konsumpcyjnego
– z właściwą mu centralną rolą konsumpcji – a następnie opisuję istotę i kon-
sekwencje dokonanej zmiany, poświęcając uwagę kulturze tego społeczeństwa.
Koncentruję się w szczególności na zespole cech kultury społeczeństwa kon-
sumpcyjnego określanych mianem konsumpcjonizmu. Stanowią one przed-
miot licznych krytycznych analiz, do których się w tym rozdziale odwołuję,
pytając o istnienie i o istotę siły konsumpcjonizmu. Obserwowanym, cenio-
nym i stale rosnącym możliwościom wyboru produktów i stylów życia towa-
rzyszy również nieustannie rozszerzający się zakres celowego i coraz bardziej
doskonalonego oddziaływania na ludzką świadomość i zmysły. Stwarza to
możliwości, nie tylko potencjalne, wyrafinowanego i skutecznego manipulo-
wania ludźmi, i już samo to skłania do namysłu nad sposobami i siłą działania
konsumpcjonizmu.
Myślą przewodnią niniejszego rozdziału jest, podzielane przeze mnie, prze-
konanie, że idee stanowią siłę historiotwórczą, ponieważ „są siłą motoryczną
społecznego świata” (Gawor 2009: 62)1 i mocą logicznej konsekwencji „żad-
na idea nie zejdzie z widowni świata, dopóki nie wyczerpie całej zawartości
swojej, ze wszystkimi jej skutkami” (Zdziechowski 1922: 85). Oznacza to, że
1
Są to, cytowane przez autora, słowa Mariana Zdziechowskiego.
16 Krystyna Romaniszyn
człowiek, wcielając w życie idee – które następnie w toku procesu historycz-

nego rozwijają się i „wyczerpują swoją zawartość” – może sam im ulegać. Tezę
tę poddaję analizie na przykładzie społeczeństwa konsumpcyjnego, rozpoczy-
nając od prezentacji idei stojącej u jego początków, badając jej sukcesywny
rozwój prowadzący do sytuacji, w której nasze dzieło, jakim jest społeczeństwo
konsumpcyjne, stopniowo zaczyna sobie podporządkowywać ludzi, swoich
twórców.
Społeczeństwo konsumpcyjne
Konsumpcja służąca zaspokajaniu potrzeb to wartość i cel zabiegów każdego

człowieka oraz podstawowy fakt społeczny i gospodarczy. Tym, co w ostat-
nich dekadach uczyniło konsumpcję przedmiotem tak wielu studiów, pole-
mik i analiz krytycznych w socjologii i naukach pokrewnych, jest ranga, jaką
konsumpcja uzyskała w zamożnych społeczeństwach zachodnich oraz wią-
zane z nią negatywne zjawiska. Wśród nadawanych tym społeczeństwom
imion „społeczeństwo konsumpcyjne” odnosi się właśnie do faktu zasadniczej
w nich roli konsumpcji, którą uzyskała ona wraz z uznaniem, że konsumo-
wanie, określane mianem popytu wewnętrznego, jest jednym z ważniejszych
czynników rozwoju gospodarczego kraju.
Społeczeństwo konsumpcyjne nie pojawiło się przypadkowo, zaistniało
w określonym czasie i miejscu, a złożyło się na to kilka okoliczności. Owym
miejscem były Stany Zjednoczone, gdzie po raz pierwszy – za pośrednictwem
innowacji technologicznych dotyczących produkcji (taśmy produkcyjnej)2
i organizacji pracy (naukowego nią zarządzania) – wprowadzono w życie ideę
masowej produkcji z przeznaczeniem dla masowej konsumpcji oraz zasto-
sowano marketing i reklamę jako powszechną zachętę do nabywania dóbr.
Nowa metoda produkcji i nowy system pracy, upowszechniany nie bez trudu
z powodu oporu pracowników protestujących przeciw dehumanizacji pracy,
umożliwiły masową produkcję z przeznaczeniem dla masowej konsumpcji
„dzięki ilości i dostępności, również finansowej, produkowanych dóbr, a tak-
że dzięki wprowadzanemu systemowi kredytowemu” (Romaniszyn 2007: 98).
Innowacja, jaką stanowiły karty kredytowe, wprowadzone w tym samym cza-
sie, w sposób trudny do przecenienia umożliwiły masową konsumpcję, uto-
rowały drogę do zasadniczej zmiany w sposobie pojmowania związku między
2
Początkiem masowej produkcji była zmiana technologii i organizacji pracy wprowadzona
w zakładach Henry’ego Forda w 1914 roku, polegająca na wprowadzeniu zautomatyzowanej
taśmy produkcyjnej, ośmiogodzinnego dnia pracy i dobrego wynagrodzenia.
O sile konsumpcjonizmu 17
konsumpcją i pracą3 oraz do usytuowania konsumpcji w centrum uwagi i ak-

tywności jednostek. Ostatnia z wymienionych cech społeczeństwa konsump-
cyjnego objawia szczególny paradoks polegający na tym, że w społeczeństwie
obfitości i dostępności dóbr, jakim ono bez wątpienia jest, konsumowanie ab-
sorbuje uwagę większości nie mniej niż w społeczeństwach ubogich, których
członkowie są zmuszeni do ciągłego zabiegania o dobra pozwalające zaspokoić
ich potrzeby i, w rezultacie, przeżyć. Oczywiście, potrzeby – poza egzysten-
cjalnymi – są w tych społeczeństwach diametralnie różne, podobnie jak różny
jest poziom zaspokojenia podstawowych potrzeb, uderzające podobieństwo
polega jednak na stopniu zaabsorbowania konsumpcją i jej centralnym usy-
tuowaniu w życiu jednostek.
Omawiane zmiany w dziedzinie gospodarki umożliwiła przemiana w sfe-
rze aksjologii, ponieważ „tym, co przede wszystkim kształtuje gospodarkę, są
idee, wartości, wyobrażenia, a także teorie i doktryny dotyczące gospodaro-
wania” (Romaniszyn 2007: 9)4. W omawianym przypadku wartości budują-
ce etykę protestancką, czyli oszczędność, skromność, ograniczanie potrzeb,
odkładanie gratyfikacji, skutkowały ascetycznym stosunkiem do dóbr i życia
w ogóle i z tej racji stanowiły poważną przeszkodę dla masowego produkowa-
nia z przeznaczeniem dla masowej konsumpcji, uniemożliwiały także kształ-
towanie nowych potrzeb. Aksjonormatywną barierę na drodze do powstania
społeczeństwa masowej produkcji i równie masowej konsumpcji należało
usunąć, co uczyniono stopniowo, zniechęcając do ascezy jako wartości i prze-
konując do nowej wartości hedonizmu pojmowanego jako jej przeciwieństwo,
czyli idącego w parze z kultem wartości materialnych i nieskrępowanego uży-
wania dóbr5. Przewartościowanie, którego dokonano w społeczeństwie ame-
rykańskim, oznaczało porzucenie etosu twórców kapitalizmu amerykańskie-
go (Ostendorf 1997: 163) i zastąpienie go materialistycznym hedonizmem,
który otworzył nową epokę hedonizmu (Bell 1987: 109–110). Jest to równo-
cześnie epoka, w której nastąpiło oddzielenie czasu pracy i czasu wolnego
w ten sposób, że czas pracy łączy się z ograniczeniem swobody i zdolności
twórczych człowieka, podporządkowaniem urządzeniom czy coraz bardziej
3
Analizuję tę kwestię w innej publikacji (Romaniszyn 2007).
4
Badania i studia z zakresu antropologii gospodarczej pokazują, że rzeczywistość go-
spodarcza, kulturowa i społeczna nie są wobec siebie autonomiczne, gospodarka kształtowa-
na przez wyobrażenia i teorie o gospodarowaniu, czyli kulturę symboliczną, jest osadzona na
gruncie instytucji społecznych, które ze swej strony podlegają działaniu reguł przyjmowanych
w obszarze gospodarowania (por. Romaniszyn 1994). Przemiana społeczeństw przemysłowych
w konsumpcyjne potwierdza tę teorię, co staram się w tym rozdziale pokazać.
5
Odmiennie pojmowany hedonizm, obecny w programach różnych systemów etycznych,
oznacza pomyślność jednostek lub największej liczby osób w społeczeństwie.
zaawansowanej technologii i narzuconej organizacji pracy6, a dopiero czas

wolny daje swobodę i możliwości samospełnienia, przede wszystkim za po-
średnictwem konsumpcji. W każdym z tych dwóch „czasów” działania pod-
porządkowane są też odmiennym i przeczącym sobie wartościom: w czasie
pracy samoograniczeniu i dyscyplinie, a w czasie wolnym materialistycznemu
hedonizmowi. Daniel Bell (1987) nazwał to zjawisko kulturowymi sprzecz-
nościami kapitalizmu.
Wskazane przemiany w kulturze symbolicznej społeczeństwa prowadzi-
ły dalej do stopniowego uwiądu czy też erozji kapitalistycznego etosu pracy
i narodzin nowego hedonistycznego etosu konsumpcji (Romaniszyn 2007:
96). Ten pierwszy uczył, że praca i konsumowanie to dwie czynności dopeł-
niające się w taki sposób, że konsumowanie jest korzystaniem z rezultatów
własnej pracy i nagrodą za nią, wykluczał też akceptację dla konsumowania
na poczet przyszłej pracy i przyszłych zarobków. Powstały etos konsumpcji,
którego podstawową wartość stanowi materialistyczny hedonizm, anuluje za-
sadę, że konsumpcja jest godziwym zwieńczeniem pracy, i ustanawia prymat
konsumpcji nad pracą:
Uznanie prymatu konsumpcji sprawia, że wysiłek pracy ma sens tylko wtedy, gdy
pozwala zrealizować dążenia konsumpcyjne. Z tego powodu praca liczy się wyłącz-
nie ze względu na wynagrodzenie i zainteresowanie budzi wyłącznie praca wyna-
gradzana w sposób pozwalający realizować konsumpcyjne aspiracje i zamierzenia
(Romaniszyn 2007: 151).
Kapitalistyczny etos pracy był jednocześnie etosem konsumowania pod-

porządkowanego pracy i wynikającego z niej w wyżej opisany sposób. Hedo-
nistyczny etos konsumpcji, stawiając konsumpcję przed i ponad pracą, depre-
cjonuje tę ostatnią i skłania do jej instrumentalnego traktowania. Praca staje
się środkiem do realizowania celu, którym jest konsumowanie. Hedonistyczny
etos konsumowania również łączy konsumpcję i pracę, lecz w odwrotnym upo-
rządkowaniu. W hedonistycznym etosie konsumpcji wartości hedonistyczne są
i wartościami-celami, i wartościami-normami określającymi właściwy sposób
postępowania prowadzącego do realizacji uznanych celów konsumpcyjnych.
Opisane przemiany etosowe, postępując stopniowo w społeczeństwie amery-
kańskim, wpierw objęły bogacącą się amerykańską klasę średnią (Bell 1987).
Z czasem, ściślej: po II wojnie światowej, przemiany te objęły całe zamożne
społeczeństwa po obydwu stronach Atlantyku. Promotorami hedonistyczne-
go etosu konsumpcji stali się specjaliści od reklamy i marketingu, którzy od
6
Dopiero od niedawna w niektórych zakładach stosuje się nowe zasady organizacji pro-
dukcji stwarzające pracownikom spory margines swobody w sposobie realizacji powierzonego
im zadania.
tamtej pory za pośrednictwem masowych mediów i wespół z nimi zbudowali

potężny przemysł reklamowy niemal na całym świecie. Stał się on i pozostaje
„najważniejszym środkiem transmisji i uczenia wzorów konsumowania i kre-
owania nowych potrzeb konsumpcyjnych” (Romaniszyn 2007: 100).
Przemiany dokonujące się w sferze pracy i jej etosu pokazują siłę wpły-
wu nowych reguł działania przyjętych w sferze produkcji i konsumpcji, czyli
w sferze gospodarczej, na reguły działania przyjęte i obowiązujące w społe-
czeństwie, lecz się w nich nie wyczerpują. Kolejna społeczna zmiana, będą-
ca pochodną nowych reguł działania w gospodarce, to demokratyzacja kon-
sumpcji dotycząca dóbr, które określam mianem statusowych. Jest to kategoria
dóbr luksusowych, społecznie zastrzeżonych przez niepisane, lecz obowiązu-
jące i przestrzegane społeczne normy, które w przeszłości określały kategorie
osób uprawnionych do ich konsumowania (Romaniszyn 2007: 100). Nabywa-
nie i używanie dóbr statusowych umożliwiał – oprócz posiadanych środków
– również posiadany status społeczny. W społeczeństwach konsumpcyjnych
owe niepisane, lecz uprzednio obowiązujące i dla wszystkich oczywiste normy
określające kategorie społeczne uprawnione do nabywania dóbr statusowych
stopniowo przestały obowiązywać. Wraz z ich zanikiem dobra statusowe zosta-
ły już tylko dobrami luksusowymi, do których dostępność reguluje zasobność
portfeli. Demokratyzacja zaistniała w sferze konsumpcji oznacza zniknięcie
zastrzeżonych dóbr statusowych. Zasada ekskluzywności dóbr statusowych
ustąpiła zasadzie umasowienia konsumpcji również dóbr sprzedawanych
w aurze ich rzekomej lub faktycznej luksusowości. Możliwość posiadania dóbr
luksusowych, do których dostępu nie bronią już społeczne normy, powoduje
ich stałą dewaluację w miarę poszerzania się kręgu nabywców. Dewaluujące się
dobra luksusowe natychmiast są zastępowane kolejnymi, reklamowanymi jako
luksusowe. Nietrudno spostrzec, że nowa zasada nabywania tej kategorii dóbr
współgra z zasadą umasowienia konsumpcji. Dobra statusowe miały określo-
ne i zamknięte grono nabywców, dobra luksusowe i ich repliki sprzedawane
w aurze luksusowości, wspomaganej celowymi zabiegami marketingowymi7,
mają przyciągać i przyciągają kolejnych klientów gotowych nabyć w nich
ogłoszony przez reklamę „prestiż”. Jest to „prestiż” do kupienia, dostępny dla
każdego, kto ma pieniądze i potrzebę jego nabycia. Pokazuje to kolejną cechę
omawianej demokratyzacji. Pierwszą jest zniesienie społecznych zasad powo-
dujących ekskluzywność konsumpcji pewnej kategorii dóbr, drugą – tworze-
nie iluzji niwelowania nierówności społecznych poprzez możliwość masowe-
go nabywania dóbr reklamowanych jako prestiżowe. Mimo to demokratyzację
7
Należy do nich nazywanie tych dóbr „prestiżowymi”.
w sferze konsumpcji możemy uznać za rzeczywiste poszerzenie posiadanego

przez jednostkę obszaru wolności w sferze nabywania i konsumowania dóbr.
Zmiana w obrębie struktury społecznej stanowi kolejną dziedzinę,
w której ujawnia się wpływ nowych reguł obowiązujących w sferze produk-
cji i konsumpcji na rzeczywistość społeczną. Konsumpcja, zarówno masowa,
jak i niszowa, skutkuje powstawaniem nowych rodzajów pracy, tym samym
konsumpcja ma swój udział w procesie kształtowania struktury zawodowej i,
konsekwentnie, staje się czynnikiem zmiany struktury społecznej. Strukturo-
twórcza funkcja konsumpcji wynika z wpływu, jaki zyskała ona na rzeczywi-
stość pracy. Innymi słowy,
nowa rola konsumowania w rzeczywistości pracy implikuje jego nową, społeczną
rolę – współczynnika zmiany struktury zawodowej, a w następstwie tego struktury
społecznej. [...] Jednocześnie, poprzez zyskanie nowej roli w rzeczywistości pra-
cy, konsumowanie jest dzięki temu zarówno czynnikiem strukturyzacji, jak i – na
mocy swojej tradycyjnej funkcji – czynnikiem utrwalania i manifestowania struk-
tury (Romaniszyn 2007: 145).
Strukturotwórcza funkcja konsumpcji jest jej nową społeczną funkcją

nabytą w społeczeństwie konsumpcyjnym dzięki roli uzyskanej w rzeczywi-
stości pracy, uzupełniającą posiadane już funkcje społeczne. Uznane i opisa-
ne społeczne funkcje konsumpcji dotyczą zarówno makro-, jak i mikroska-
li. W pierwszym przypadku, jak argumentowali Thorstein Veblen i Pierre
Bourdieu, konsumowanie jako czynność społeczna podejmowana w relacji
do innych jest jednocześnie ekskluzywna i inkluzywna, łączy tak samo kon-
sumujących i odróżnia ich od konsumujących w inny sposób8. Jest też czyn-
nością wyrażającą i utrwalającą stratyfikację społeczną (Veblen) oraz utrwala
dystynkcje pomiędzy klasami społecznymi, służąc reprodukcji struktury kla-
sowej (Bourdieu). Z drugiej strony konsumowanie jako społeczna czynność
służy podtrzymywaniu i rozbudowywaniu przez jednostkę jej mikroświata,
co dokonuje się przy udziale współkonsumujących i wspólnych temu gronu
rytuałów konsumowania (Douglas, Isherwood 1996). W świecie „tak samo
konsumujących” nie znajdą stałego miejsca osoby pozbawione obowiązującej
w danym kręgu umiejętności i wiedzy dotyczącej konsumowania9 i niepodzie-
lające powstałych w jej toku wspólnych znaczeń. Konsumpcja widziana z tej
perspektywy okazuje się czynnikiem budującym strukturę towarzyskiego mi-
8
Na marginesie warto wspomnieć o powstałej siatce pojęć służących badaniu konsump-
cji jako czynności społecznej. Obejmuje ona m.in. kategorie: wzorów konsumpcji i ich dyfuzji,
grup wzorotwórczych, grup odniesienia, stylu życia i habitusu.
9
Wiedzy nabytej w toku socjalizacji i kształcenia składającej się na to, co Pierre Bourdieu
nazwał kapitałem kulturowym.
krokosmosu czy kręgów towarzyskich. Jak pokazałam wyżej, w społeczeństwie

konsumpcyjnym strukturotwórcza funkcja konsumpcji dotyczy też makroska-
li, obejmując strukturę zawodową, a za jej pośrednictwem strukturę społeczną.
Konsumpcja jako czynność społeczna jest – za sprawą swoich społecznych
funkcji: dotychczasowych i nowej, uzyskanej w społeczeństwie konsumpcyj-
nym – czynnikiem budującym i stabilizującym system społeczny. Z tych sa-
mych powodów może się też stać czynnikiem destabilizującym ów system,
gdy możliwości konsumowania dóbr ogranicza bądź chroniczny niedobór ich
podaży, bądź powszechny brak środków na konsumpcję, bądź jedno i drugie.
Pouczającego przykładu dostarcza historia PRL, w której wskazane przeszkody
powodowały stałą i chroniczną patologię konsumpcji i był to jeden z głównych
czynników niezadowolenia i odrzucenia systemu w referendum w czerwcu
1989 roku (Romaniszyn 2007: 31–39). Przypomniany casus uświadamia zna-
czenie konsumpcji dla stabilności systemu społecznego. Jest ono nie mniejsze,
lecz większe w społeczeństwie konsumpcyjnym, w którym konsumpcja jest
uważana za czynnik rozwoju gospodarczego i rozszerzeniu uległy jej funkcje
społeczne.
Wyrazem podporządkowania rzeczywistości społecznej i kulturowej regu-
łom przyjętym w gospodarce jest triumf kategorii ilościowej, czyli fetysz ilo-
ści10. Triumf ten objawia się rosnącym zdominowaniem myślenia i działania
w kolejnych dziedzinach życia przez kategorię ilościową. W społeczeństwie
masowej produkcji i masowej konsumpcji fetysz ilości staje się oczywistością.
Przenikliwe umysły już u zarania tego społeczeństwa trafnie przewidywały nie-
uchronność stopniowego eliminowania kategorii jakościowej przez kategorię
ilościową. Wbrew powszechnej fascynacji erą industrializacji Marian Zdzie-
chowski (2009: 109) konstatował w latach dwudziestych ubiegłego wieku:
Maszyny będą coraz doskonalsze, wytwarzać będą coraz więcej, coraz szybciej,
kosztem coraz krótszego czasu i coraz mniejszego wysiłku, dawać więc będą rzeczy
coraz lichsze, tandetę; żadna cywilizacja nie powstrzyma ich furii i tandetą zaleją
one świat, „jakość upadnie pod ciosami ilości”.
Dziś, obserwując postępujący zalew świata masowo produkowaną tande-

tą, wypada tylko podziwiać trafność tych spostrzeżeń i dalekowzroczność ich
autora. Istotnie, na to, by kategoria ilości stała się podstawową miarą działania
w gospodarce i społeczeństwie, „pracowały przynajmniej dwa wieki historii
społecznej, gospodarczej, kulturalnej” (Tyszka 1993: 18). W kulturze społe-
czeństwa konsumpcyjnego ilość staje się wartością kultywowaną nie tylko
10
Określenie Andrzeja Tyszki (1993: 17) oddające rosnącą w społeczeństwie rangę katego-
rii ilościowej.
w gospodarce, lecz w kolejnych dziedzinach rzeczywistości zarówno społecz-

nej, jak i kulturowej. Porzucenie kultu ilości, tożsame z powstaniem „nowej
koncepcji postępu w duchu jakościowym będzie wymagało nowej metody
myślenia, a także nowej odmiany wartościowania” (Tyszka 1993: 19). Porzu-
cenie kultu ilości nie wydaje się możliwe w tym społeczeństwie, odejście od
niego znamionowałoby gruntowną zmianę społeczną i, nieuchronnie, zmianę
w sferze gospodarczej. Obserwujemy wprawdzie pojawienie się przeciwwa-
gi dla będącej fetyszem kategorii ilości: jest nią kategoria jakości. Wszelako
w społeczeństwie masowej produkcji i masowej konsumpcji pozostanie ona
alternatywną dla wybranych, nie dla mas, ponieważ jest nie do pogodzenia
z rządzącą tym społeczeństwem zasadą i praktyką masowości produkowania
i zużywania dóbr. Z tezą o masowości konsumpcji pośrednio polemizuje Co-
lin Campbell (1998: 142), twierdząc, że masowość konsumpcji wynika głów-
nie z bardzo wysokiego poziomu i dynamiki indywidualnej konsumpcji, a nie
z faktu, że konsumują masy. Wydaje się, że obydwa czynniki są w społeczeń-
stwie konsumpcyjnym jednakowo ważne, głos Campbella przypomina jednak
o zróżnicowaniu poziomu konsumpcji w tym społeczeństwie, co łatwo umyka
naszej uwadze, a o czym stale winniśmy pamiętać.
Kwestia kultu ilości prowadzi nas wprost do kolejnej cechy społeczeń-
stwa konsumpcyjnego – będącej wyrazem przenikania reguł obowiązujących
w gospodarce do rzeczywistości społecznej i kulturowej – jest nią postępujące
urynkowienie wciąż nowych dziedzin życia: edukacji, opieki zdrowotnej, in-
stytucji kultury, transportu, komunikacji, sportu etc.
Urynkowienie społeczeństwa oznacza przede wszystkim stopniowe anek-
towanie poszczególnych dziedzin życia przez rynek, którego reguły stają się
w nich podstawowe i obowiązujące. W naszej polskiej rzeczywistości na włas-
nej skórze doświadczamy tego, jak
rynek dąży do własnej absolutyzacji. Niełatwo też współistnieje z instytucjami dzia-
łającymi według sprzecznych z nim zasad – szkołami i uniwersytetami, gazetami
i czasopismami, stowarzyszeniami dobroczynnymi, rodzinami. Prędzej czy później
rynek chce je wszystkie wchłonąć. Poddaje presji niemal nie do odparcia wszystkie
działania, uzasadniając je w jedynych kategoriach, jakie uznaje – biznesowej propo-
zycji, samofinansowania, wydolności ekonomicznej. Z wiadomości tworzy rozryw-
kę, z uczoności – karierowiczostwo, z pracy socjalnej – naukowe zarządzanie biedą.
W nieunikniony sposób przerabia każdą instytucję na swoje własne podobieństwo
(Lasch 1997: 99–100).
W społeczeństwie konsumpcyjnym, paradoksalnie, znikają usługi świad-

czone na rzecz obywateli, nazywane ongiś usługami dla ludności, ich miejsce
zajmuje rynek. Na przykład w Polsce w dziedzinie komunikacji oznacza to, że
państwową kolej zastąpił – z bolesnymi dla podróżujących obywateli skutkami
– „rynek przewozów pasażerskich”, rządzący się imperatywem maksymaliza-

cji zysku zarządów kolejnych spółek kolejowych kosztem wygody pasażerów.
Nasze doświadczenia pokazują również, że rynek, anektując krok po kroku
całe społeczeństwo, przemienia je w przedsiębiorstwo, a ściślej w przedsiębior-
stwa powstające w każdej dosłownie dziedzinie. Tak powstają nowe przemy-
sły: rozrywkowy, medialny, reklamowy, edukacyjny – w tym uniwersytecki,
zdrowotny, sportowy etc. rządzące się prawami rynku i fetyszem ilości. Nowe
przemysły zastępują ubywające przedsiębiorstwa produkcyjne, w których
przedmiotem obróbki były rzeczy. Zasadnicza różnica pomiędzy ubywają-
cymi przedsiębiorstwami a nowo powstającymi przemysłami polega na tym,
że przedmiotem obróbki tych ostatnich jest człowiek, jego ciało bądź umysł,
bądź jedno i drugie. Powstające nowe przemysły na swoją modłę modelują
także nasz krajobraz, czego wyrazem jest jego upstrzenie wszechobecnymi
billboardami czy blaszanymi barakami różnego rodzaju składów, hurtowni lub
sklepów wielkopowierzchniowych. Inwazji tych szpetnych znaków społeczeń-
stwa konsumpcyjnego, na które dawno daliśmy przyzwolenie, zaczynamy już
nie dostrzegać.
W urynkowionym społeczeństwie wszelkie relacje międzyludzkie zaczy-
nają się w coraz większym stopniu sprowadzać do rzeczowej wymiany usług,
czyli nabierają rynkowego charakteru i sensu. Wszyscy jesteśmy raz usługo-
biorcami, a raz usługodawcami w kolejnych dziedzinach życia. To oznacza, że
w relacjach międzyludzkich coraz rzadziej możemy traktować siebie i innych
jak „człowieka całościowego” – mówiąc językiem Marcela Maussa. Urynko-
wionemu społeczeństwu
nie jest potrzebny człowiek całościowy, rozwinięty jednocześnie fizycznie, emocjo-
nalnie, intelektualnie i moralnie. Potrzebny i kształtowany jest człowiek zaabsor-
bowany sobą, żądny wrażeń, niedojrzały, konsumujący wszystko, co mu zostanie
podane, przekonany o niezależności swoich wyborów i zachowań, gdy w istocie jest
on mniej lub bardziej bezwolnym przedmiotem wielorakiej manipulacji (Romani-
szyn 2009, w druku).
Tak powstało i rozwija się społeczeństwo konsumpcyjne ufundowane na

założycielskiej idei masowej produkcji dla masowej konsumpcji i dla maksy-
malnego zysku, zbudowane na kanwie wartości materialnych, w którym zysk
jest najważniejszy. Maksymalizacji zysku podporządkowany jest człowiek ze
swoimi potrzebami i Ziemia z jej zasobami. Postępująca stopniowo gruntow-
na zmiana rzeczywistości społecznej – wynikająca z rozprzestrzeniania się
reguł działania przyjętych w gospodarce i dotyczących produkowania i kon-
sumowania dóbr – została zapoczątkowana w pierwszej połowie XX wieku
w Stanach Zjednoczonych i do końca II wojny światowej ograniczała się do
tego społeczeństwa. Dopiero powojenny porządek polityczny umożliwił jej

rozprzestrzenienie na społeczeństwa Europy Zachodniej11, co dokonało się za
pośrednictwem planu Marshalla i inwestycji kapitału amerykańskiego, które
uzupełniała doktryna gospodarcza zakładająca: masową produkcję, masową
konsumpcję, stały wzrost gospodarczy i ograniczone bezrobocie. Doktryna
ta, przyjęta i realizowana w wolnym świecie12, zapewniała polityczny konsen-
sus, spokój społeczny, demokrację, wzrost gospodarczy, pełne zatrudnienie,
rozwój państwa opiekuńczego i w rezultacie powszechny dobrobyt, którego
wskaźnikiem stał się rosnący poziom konsumpcji w gospodarstwach domo-
wych. Jego nieprzerwany wzrost umożliwiały niemałe i pewne – w sytuacji
niskiego bezrobocia – dochody ze stałej, etatowej pracy. Masowa konsumpcja
i jej postępujący wzrost w gospodarstwach domowych to wizytówka systemu
gospodarczego nazywanego kapitalizmem konsumpcyjnym13, czyli ustroju
społeczno-gospodarczego, w którym zasady rządzące sferą gospodarki i kon-
sumpcji są stopniowo przenoszone na rzeczywistość społeczną i kulturową14.
Zasada urynkowienia nie omija też obywateli, o czym dalej.
Zapoczątkowana zmiana społeczna i gospodarcza pochodna implementacji
idei umasowienia konsumpcji, skutkująca „umasowieniem” i urynkowieniem
całej rzeczywistości społecznej, tak że każda z jej dziedzin ma przynosić zysk
lub się przynajmniej samofinansować, postępuje nadal. Na naszych oczach do-
konują się dalsze przeobrażenia, których głównym motorem jest imperatyw
kategoryczny maksymalizacji zysku. Za sprawą globalizacji ekonomicznej,
z jej fragmentaryzacją produkcji, czyli rozmieszczaniem elementów produkcji
danego towaru w różnych krajach bądź przenoszeniem całej produkcji w coraz
to nowe lokalizacje i do innych krajów, masowa produkcja jest przestrzennie
rozproszona. Masowa konsumpcja zaś, stale uznawana za czynnik rozwoju
gospodarczego, nie wyklucza tendencji równoległej, którą jest poszukiwanie
i tworzenie nisz na rynku konsumentów, polegające na adresowaniu danego
produktu do wybranej kategorii osób, wśród której jest on szczególnie inten-
sywnie promowany. Na ogół owe nisze nie są stanowione przez małe grupy,
11
Dalsze rozprzestrzenienie, na Europę Środkową i Wschodnią, uniemożliwiła na kilka na-
stępnych dekad żelazna kurtyna.
12
Doktryna powstała nie bez związku z ekspansją ZSRS skutkującą powstaniem tzw. bloku
wschodniego i wzmożoną ofensywą ideologiczną prowadzoną na skalę światową.
13
Znamienny i współgrający z tym systemem jest sposób obliczania PKB, o którego wiel-
kości w stopniu malejącym decyduje produkcja towarów, a w rosnącym – konsumpcja towarów
i usług.
14
Myśl tę przedstawił George Ritzer (1997), tworząc termin „makdonaldyzacja” i poddając
szczegółowej analizie społeczeństwo organizowane wedle zasad, na jakich działa bar szybkiej
obsługi, czyli kalkulacyjności, efektywności, możliwości sterowania i przewidywalności. W na-
szym tomie koncepcja Ritzera jest podstawą analizy przeprowadzonej w rozdziale 2.
liczba klientów pozostaje miarą opłacalności produkowania „niszowego”.

W innych przypadkach sposobem pogodzenia produkcji niszowej i masowej,
uzupełniających się, a nie wykluczających wzajemnie, jest zaawansowana tech-
nologia pozwalająca tanio i szybko zmieniać parametry, tak by podstawowy
i przeznaczony do masowej konsumpcji produkt zindywidualizować na po-
trzeby klientów danej niszy lub, za stosowną cenę, klientów indywidualnych.
Tym, co nie ulega zmianie, jest imperatyw maksymalizowania zysku.
Kultura społeczeństwa konsumpcyjnego
Kultura jest kultem wartości15 – to lapidarne zdanie oddaje sedno każdej kultu-
ry, również konsumpcyjnej16, w której kultywuje się wartości materialne, obiek-
tywnie niższe od wartości duchowych17. Bliższe człowiekowi są te pierwsze:
człowiek mocniej, bardziej bezpośrednio odczuwa to, co materialne, to, co podpada
pod zmysły i przynosi mu zadowolenie. Tym się właśnie tłumaczy siła wartości ma-
terialnych w człowieku jako podmiocie – ich siła subiektywna. Wartości duchowe
nie mają takiej siły bezpośredniej, nie zdobywają człowieka z taką łatwością i nie
przyciągają z taką mocą (Wojtyła 1983: 76).
Wzajemne wykluczanie się obydwu kategorii wartości sprawia, że zwycię-

stwo w życiu człowieka jednej z nich jest klęską drugiej, zwycięstwo wartości
materialnych jest równoznaczne z klęską wartości duchowych: „klęska taka to
klęska człowieka” (Wojtyła 1983: 77). Nazywam ją samozniewoleniem przez
kult wartości materialnych. Ponieważ każda kultura jest „ustrojem i konfigu-
racją wartości” (Tyszka 1993: 8), jest nią także kultura konsumpcyjna. W kul-
turze tej doszło do relatywizacji wartości absolutnych i absolutyzacji warto-
ści względnych, co oznacza wypieranie wartości duchowych, czyli wyższych,
przez wartości materialne i utylitarne, czyli niższe18. W omawianej kulturze
dokonała się aksjologiczna transformacja polegająca na odwróceniu hierarchii
wartości, tak że na jej szczycie lokują się wartości niższe. Powstały ustrój war-
tości, charakterystyczny dla kultury społeczeństwa konsumpcyjnego, orien-
tuje myślenie i działanie na cele i sprawy materialne, kosztem celów i spraw
15
Nawiązuję do tak zatytułowanej książki Andrzeja Tyszki (1993).
16
Określeniem „kultura konsumpcyjna” nazywam kulturę społeczeństwa konsumpcyjne-
go. W literaturze przedmiotu pojawia się też określenie: cywilizacja konsumpcyjna.
17
Odwołuję się do klasyfikacji wartości stosowanej przez Karola Wojtyłę (1983).
18
Odwołuję się do ustaleń Maxa Schelera (1977) dotyczących kultury, którą nazywał on
mieszczańską.
wyższych, duchowych, co dotyczy zarówno życia jednostkowego, jak i życia

zbiorowego.
Pochodną kultu wartości materialnych jest upowszechniający się w spo-
łeczeństwie konsumpcyjnym modus posiadania – jak Erich Fromm (1995)
określa istotę współczesnego „fenomenu konsumpcyjnego kupowania”19.
Modus posiadania wyraża się przede wszystkim w traktowaniu kupowanego
przedmiotu jako symbolu statusu dającego poczucie siły, podbudowującego
ego20, odpowiadającego potrzebie zrobienia dobrego interesu i doświadczania
nowych bodźców, „gdyż stare po krótkim czasie wyczerpują swoją atrakcyj-
ność, a ich monotonia nuży” (Fromm 1995: 128–129). Co ważniejsze, modus
posiadania jest przenoszony na relacje międzyludzkie i różne dziedziny życia,
wyrażają to powszechnie używane zwroty: „mój” lekarz, dentysta, kuracja, die-
ta etc. (Fromm 1995: 129). W ten sposób modus posiadania staje się w kul-
turze konsumpcyjnej niemal modus operandi. Za jego przeciwieństwo uznał
Fromm modus bycia21, pojawiający się przede wszystkim w zachowaniach
konsumpcyjnych młodych ludzi i wyrażający się w „prawdziwej radości, jaką
czerpie się z wykonywania rzeczy lubianych bez oczekiwania w zamian cze-
goś »stałego«” (Fromm 1995: 130)22. W kulturze konsumpcyjnej pojawia się
jeszcze inna możliwość, na którą Fromm nie zwrócił uwagi, to jest zniesienie
przeciwieństwa między „mieć” i „być”, które przestają być alternatywą, stając
się koniunkcją w ten sposób, że „być”, czyli radość z posiadania i wykonywania
rzeczy lubianych, szybko przeradza się w „mieć”, czyli w znużenie nimi, co
skłania do dającej chwilową radość zamiany starego modelu na nowy. I tak
w koło.
Czynnikiem utrwalającym kulturę konsumpcyjną, będącym równocześ-
nie jej wyrazem, są nowe środki konsumpcji. Tym ogólnym określeniem
jego autor, George Ritzer, nazywa mnożące się z zawrotną szybkością miej-
sca, „które umożliwiają nabywanie mnóstwa towarów i usług, zachęcają do
tego, a nawet zmuszają” (Ritzer 2001: 15). Nowe środki konsumpcji – czyli
między innymi centra handlowe, sklepy internetowe, bary szybkich dań, parki
tematyczne, statki wycieczkowe, kasyna, obiekty sportowe – „odgrywają istot-
ną rolę w takim przekształcaniu naszego sposobu myślenia (i działania), że
nasze życie w coraz większym stopniu toczy się wokół konsumpcji” (Ritzer
19
Autor opisał modus posiadania na przykładzie posiadania prywatnego samochodu, naj-
bardziej dla niego czytelnego wyrazu fenomenu konsumpcyjnego kupowania.
20
Jak czytamy: „Nabywając samochód, w istocie nabywa się nowy element własnego ja”
(Fromm 1995: 128).
21
Zdaniem Fromma (1995: 132–133), modus bycia, przyjmujący się głównie wśród osób
młodych, może wskazywać kierunek rozwoju historii.
22
W niniejszym tomie wątek ten został podniesiony w rozdziale 3.
2001: 306–307). Środki te powstają w kulturze konsumpcyjnej nie przypadko-

wo, lecz dlatego, że jest ona nastawiona na kult wartości materialnych, na co
te miejsca wskazują, służąc jednocześnie podtrzymywaniu rzeczonego kultu.
Nowe środki konsumpcji przez nagromadzenie w jednym miejscu mnogości
dóbr odsłaniają następną cechę kultury konsumpcyjnej, czyli multiplikację
możliwości wyboru produktów. Wedle obliczeń „przeciętny amerykański su-
permarket oferuje dziś średnio 48 750 artykułów, czyli pięć razy więcej niż
w 1975 r. brytyjskie Tesco” (Ucieczka od mętliku 2010). Wybór możliwości
rośnie także w sferze porad i usług „wdzierających się” niemal w każdą sferę
życia i dotyczących tak ważnych spraw, jak na przykład: miejsce zawarcia ślu-
bu, miejsce rozwodu, miejsce przedłużania i, ostatnio także, skracania życia,
kwestia nieposiadania lub posiadania dziecka. Rosnąca wielość dóbr i usług
stawiająca konsumentów przed dylematami wyboru to rezultat spotęgowanej
konkurencji, która powoduje też działania przeciwne, czyli celowe minimali-
zowanie przez producentów oferty do kilku produktów, a także personalizo-
wanie produktów, czyli zachęcanie klientów do projektowania i zamawiania
własnej ich wersji. To ostatnie jest – z pozoru – działaniem orientowanym na
klienta, na jego gust, preferencje i inwencję, ma też mu zapewnić poczucie wy-
jątkowości. W istocie prosumpcja, jak nazwano tę praktykę, stwarza tylko po-
zory indywidualizacji23 i ma na celu przyniesienie producentom konkretnych
finansowych korzyści. Należą do nich, oprócz zbytu „zindywidualizowanych”
produktów, także oszczędności związane z projektowaniem ich kolejnych wer-
sji, ponieważ pracę tę wykonują sami zainteresowani, a także, czy może przede
wszystkim, lojalność, przywiązanie klientów do danej marki i firmy realizują-
cej ich pomysły. Konsumenci, chcąc sobie poradzić z koniecznością wyboru
wśród wielu podobnych produktów, stosują kilka metod: wybierają uznaną
przez siebie markę, naśladują innych lub ograniczają zakupy. Niezdecydowani
cierpią z powodu lęku przed złym wyborem (por. Ucieczka od mętliku 2010),
a ci bardziej zamożni, pragnący się ponadto wyróżnić z masy tak samo kon-
sumujących, wybierają wspomnianą wyżej „indywidualizację”, za którą zwykle
trzeba zapłacić więcej niż za produkt standardowy. Z naszego punktu widzenia
najważniejsza jest związana z wszystkimi wymienionym wyborami koniecz-
ność ciągłego analizowania ofert, czyli ciągłe zajmowanie się konsumpcją.
Kultura konsumpcyjna – która jak każda kultura nie jest bytem, lecz atry-
butem konkretnych ludzi będących jej nosicielami – by mogła istnieć i się
rozwijać, potrzebuje ludzi akceptujących ją i podtrzymujących. Wskazując
kierunek przemiany ludzi stających się nosicielami kultury konsumpcyjnej,
23
Co to za indywidualizacja, gdy na przykład popularne obecnie bransoletki Lilou, czyli
sznurki z zawieszką, różnią się tylko zamówionym napisem na zawieszce?
można się odwołać do znanych ustaleń Riesmana, który charakteryzując czło-

wieka zewnątrzsterownego, twierdził, że nie umie on „wyobrazić sobie dobra,
które mogłoby zaabsorbować go na dłuższy czas. Wyjątkiem może być płeć”
(Riesman 1971: 202). Człowiek ten, w przeciwieństwie do swego poprzedni-
ka z epoki wewnątrzsterownej, skupia się nie na pracy, lecz na przyjemności
i konsumpcji (Riesman 1971: 160). Jest też, można dodać, bardziej pochło-
nięty sobą, swoimi potrzebami, swoimi zachciankami i swoją samorealizacją
poprzez konsumpcję. Poszukując zewnętrznych, obiektywnych powodów
zwrócenia się ludzi ku sobie samym, warto odwołać się do spostrzeżeń Georga
Simmela, który w eseju o mentalności mieszkańców wielkich miast, napisa-
nym na początku ubiegłego wieku, stwierdza:
Życie staje się z jednej strony niezmiernie łatwe, gdyż podniety, zainteresowania,
sposoby wypełniania czasu i świadomości narzucają się ze wszystkich stron i jak
gdyby unoszą osobowość z prądem, w którym nie trzeba nawet samemu się poru-
szać, ażeby utrzymać się na powierzchni. Z drugiej strony jednak życie składa się
w coraz większym stopniu z tych nieosobistych treści i sugestii, które zmierzają do
stłumienia autentycznego, nieporównywalnego kolorytu osobowości. Aby urato-
wać swą osobowość, jednostce nie pozostaje nic innego jak wykazać maksimum
cech swoistych i odrębnych, przejaskrawiając je, aby w rozgwarze wielkiego miasta
móc dosłyszeć samą siebie (Simmel 1975: 529).
Tym, co od czasu napisania cytowanych zdań uległo zmianie, jest wyłącz-

nie kwantyfikator: współcześnie takim życiem żyją już nie tylko mieszkańcy
wielkich miast.
Społeczeństwo złożone z opisanych wyżej jednostek zdradza podobieństwo
do obrazu odmalowanego, na potrzeby zupełnie innego kontekstu, przez Ale-
xisa de Tocqueville’a:
Kiedy próbuję sobie wyobrazić ten nowy rodzaj despotyzmu zagrażający światu,
widzę nieprzebrane rzesze identycznych i równych ludzi, nieustannie kręcących
się w kółko w poszukiwaniu małych i pospolitych wzruszeń, którymi zaspokajają
potrzeby swego ducha. Każdy z nich żyje w izolacji i jest obojętny wobec cudzego
losu; ludzkość sprowadza się dla niego do rodziny i najbliższych przyjaciół; innych
współobywateli, którzy żyją tuż obok, w ogóle nie dostrzega; ociera się o nich, ale
tego nie czuje. Człowiek istnieje tylko w sobie i dla siebie i jeżeli nawet ma jeszcze
rodzinę, to na pewno nie ma już ojczyzny (de Tocqueville 1996: 329).
Można dodać, że tę ostatnią zamienił na drobne przy udziale wyznawa-

nego kultu wartości materialnych, wypierającego kult wartości wyższych.
Rezultatem jest absolutna bezideowość, która „delikatniej nazywa się rzeczo-
wością” (Zdziechowski 2009: 168). Obraz społeczeństwa odmalowany przez
de Tocqueville’a pokazuje nie co innego jak amorficzną masę tworzoną przez
monady zajęte sobą, powodowane egoizmem. Ta ostatnia cecha, nadto przece-
niana w utylitaryzmie i liberalizmie gospodarczym, miała wbrew obiegowemu

przekonaniu umiarkowanych entuzjastów w szkockim oświeceniu:
wcześni entuzjaści rynku – na przykład Adam Smith – uważali, że egoizm jest za-
letą tylko wtedy, gdy ogranicza się do sfery wymiany. Nie głosili – ani nawet nie
wyobrażali sobie – sytuacji, w której każdy etap życia zorganizowany byłby zgodnie
z zasadami rynku (Lasch 1997: 104).
Urynkowienie kolejnych dziedzin rzeczywistości społecznej staje się tym-

czasem faktem w społeczeństwie konsumpcyjnym, o czym już była mowa.
Prawom rynku podlega też kultura popularna.
Fakt komercjalizacji kultury popularnej trudno kwestionować. Dokonuje
się komercyjna produkcja kultury obliczona na szybki zysk, powstająca pod
dyktando popytu. Jest to równoznaczne z poddaniem tej kultury zasadom pro-
dukcji przemysłowej i prawom rynku, co nie pozostaje bez wpływu na sam
produkt. Masowy i przemysłowy sposób produkcji kultury popularnej i jej
cel, którym jest szybkie zdobycie możliwie największego zysku, sprawiają, że
kryterium wartości kultury – traktowanej jak produkt i towar – jest jej zdol-
ność do realizowania założonego celu, czyli generowania zysku. Odbywa się to
kosztem wartości artystycznej dzieł i ich zbieżności z kanonem estetycznym.
W krytyce komercjalizacji kultury popularnej podkreśla się także jej ukryty
cel, jakim jest manipulowanie odbiorcami. Oponenci tego poglądu wytykają
lewicowość i moralizatorski ton krytyków, przeczący poznawczej neutralno-
ści, oraz zapoznawanie: faktu wielości przemysłów produkujących „wartości
z sobą sprzeczne i wzajemnie się znoszące”, faktu produkowania kultury po-
pularnej nie tylko przez przemysł kulturowy, lecz także przez małych nieza-
leżnych producentów i przypadków budzenia przez tę kulturę sprzeciwu wo-
bec systemu (Krajewski 2003: 20–30). Najpoważniejszy z wymienionych, czyli
zarzut ideologicznego nachylenia i braku poznawczej neutralności, w niczym
nie zmienia faktu, że zasada masowej, poddanej prawom rynku produkcji kul-
tury popularnej oznacza jej komercjalizację i nie pozostaje bez negatywnego
wpływu na wartość wytworzonych „produktów”. Produkty te nie mają na celu
kształtować (bodaj gustu) oraz rozwijać intelektualnie i moralnie odbiorców
i w skali masowej takiego rezultatu nie przynoszą, sprzyjają natomiast infanty-
lizacji konsumentów.
Skomercjalizowana kultura popularna wydatnie potęguje infantylizację,
ponieważ „ruguje tajemnicę, ale również wątpienie, a zatem »znosi problemy«
i stara się przesłonić dramatyczną wizję świata”, w ich miejsce oferuje treści
spłycone i mitopodobne (Tyszka 1993: 39). W opinii Benjamina Barbera (2008:
53–55, 129) proces infantylizowania konsumentów jest dziełem „kultury za-
chłannej konsumpcji”, w której konsument „chłonie świat produktów, dóbr
i rzeczy” i „próbuje zawłaszczyć sobie rynek, nawet gdy jest przez ten rynek
zniewalany”, przy tym „obnosi się z fałszywą władzą konsumenta, wyrzekając
się jednocześnie prawdziwej władzy obywatela”24 i ostatecznie „zachowuje się
bardziej jak impulsywne dziecko niż jak dorosły”. Symptomem infantylizacji,
oprócz skoncentrowania na sobie samym, jest odmowa dojrzałości, skłonność
do „gromadzenia zabawek”, traktowanie świata i życia jak zabawy25. Przymus
zabawy, dla Ritzera (1997: 215 i n.) jeden ze wskaźników makdonaldyzacji
społeczeństwa, stanowi, jego zdaniem, wyraz „amerykańskiej obsesji na punk-
cie rozrywki”. Niestety obsesja ta przekracza granice Stanów Zjednoczonych.
Podatność na infantylizowanie i poddawanie się mu wskazuje na jeszcze jed-
ną cechę kultury konsumpcyjnej, którą jest budowanie iluzji odpowiadające
pragnieniu życia w iluzji. Infantylizacja nie jest zjawiskiem, by tak rzec, samo-
istnym, raczej należy ją uznać za zjawisko towarzyszące potrzebie i praktyce
uciekania od rzeczywistości, które pojawiają się w społeczeństwie konsump-
cyjnym. „Infantylizm może być w istocie formą ucieczki przed rzeczywistoś-
cią, którą sami tworzymy”, a najważniejszym dobrem konsumowanym w stylu
ciągłej dobrej zabawy jest własny czas, czyli własne życie (Romaniszyn 2007:
131). Zinfantylizowani konsumenci nie są bezwolnymi ofiarami „kultury za-
chłannej konsumpcji” – ulegają jej, ponieważ sami poszukują sposobu uciecz-
ki od rzeczywistości. Konsumpcja okazuje się bardzo pomocna w realizowaniu
tej potrzeby. Chyba do żadnego innego społeczeństwa – poza społeczeństwem
schyłku cesarstwa rzymskiego i omawianym społeczeństwem konsumpcyj-
nym – nie stosuje się stara rzymska maksyma: Mundus vult decipi, ergo deci-
piatur, świat chce być oszukiwany, niech więc będzie. Być może poszukiwanie
przyjemności przez konsumpcję dla oderwania się od rzeczywistości stanowi
również „niezgodę na zaakceptowanie porażki, frustracji, niepewności, nie-
jednoznaczności i sprzeczności” (Aldridge 2005: 97). Produkowana masowo
kultura wnosi swój wydatny wkład zarówno w proces infantylizowania oby-
wateli, jak i w zaspokajanie ich potrzeby ucieczki w świat iluzji. Dzieje się tak,
ponieważ kultura produkowana masowo utrwala to, co B. Barber (2008: 135
i n.) nazywa etosem infantylizmu i co wyraża się w przedkładaniu łatwego nad
trudne, prostego nad złożone, szybkiego nad powolne. Nietrudno spostrzec,
że wymienione trzy cechy – łatwe, proste, szybkie – upowszechniają się z za-
dziwiającą prędkością, właśnie, i zaczynają obowiązywać jako kryteria dzia-
24
Kwestia różnic dzielących obywateli i konsumentów, zasługująca na uwagę i rzeczywiście
absorbująca wielu autorów, wykracza jednak poza ramy niniejszego rozdziału.
25
Dzieje cesarstwa rzymskiego uczą, że zorganizowanie życia jednostkowego i społecznego
tak, by najlepiej zaspokoiło kompulsywną potrzebę zabawy, nowych wrażeń i ucieczki od rze-
czywistości, jest najlepszą receptą na bardzo brutalne zderzenie z rzeczywistością, i to w obu
wymiarach – jednostkowym i społecznym.
łania i jego oceny w kolejnych dziedzinach życia społecznego. To zaś oznacza

triumf etosu infantylizmu w społeczeństwie konsumpcyjnym.
W omawianym społeczeństwie także kultura polityczna ulega utowarowie-
niu i urynkowieniu, co wyraża „fetysz brandingu”: „branding stał się podsta-
wą polityki wyborczej i partyjnej [...] [, a] demokracja przestaje być systemem
rządów, staje się ponętnym logo marki” (Barber 2008: 311–312). Zaraza bran-
dingu bardzo szybko się rozprzestrzenia zarówno wertykalnie, co przejawia
się w redukowaniu do marki nawet całego kraju i „oznacza umieszczenie wi-
zerunku przed treścią” (Barber 2008: 316), jak i horyzontalnie, co oznacza re-
dukowanie do marki kolejnych krajów. Również w naszym kraju coraz częściej
słyszymy o potrzebie wypromowania Polski jako marki26 i o braku „programu
budowania marki – Polski” (Olins 2005):
W ten sposób ideologia i rzeczywistość masowego konsumowania, obliczona po-
czątkowo na zapewnienie rozwoju gospodarczego, powszechnego dobrobytu, spo-
łecznego konsensusu i umocnienie demokracji, okazała wielką moc oddziaływania
i przyniosła skutki zgoła nieoczekiwane, anektując z wolna sferę polityki (Romani-
szyn 2007: 106).
Utowarowienie i urynkowienie kultury politycznej czyni z obywatela

konsumenta produktów urynkowionej polityki. Obywatele niepoddający
się przeróbce w konsumentów przeszkadzają władzy i, na ile to możliwe, ich
poglądy i działania są komercjalizowane albo zaczynają być traktowani jak
wrogowie systemu. W takim przypadku, wbrew retoryce o społeczeństwie
obywatelskim, w obywateli, którzy nie chcą być biernymi konsumentami pro-
duktów oferowanych przez władzę, ciska się różnymi obelgami, a tym, któ-
rzy posługują się kategorią wspólnoty narodowej czy politycznej, przypisuje
się tożsamość plemienną, a bywa, że i faszyzm. W państwie utowarowionej
kultury politycznej prawo bytu mają radośni konsumenci życia i sprzedawa-
nych im przez różne przemysły produktów. W takich idealnych konsumen-
tów niezmordowanie przekształcają nas specjaliści od marketingu. Idealny
konsument, którego potrzebuje społeczeństwo konsumpcyjne, jego gospo-
darka i polityka, ma się odznaczać następującymi cechami: ma być impul-
sywny, pewny siebie, narcystyczny, egoistyczny, ma się kierować emocjami,
żądać natychmiastowej gratyfikacji, być skupiony na sprawach prywatnych,
na teraźniejszości i na zabawie, zdecydowanie niepożądane są: racjonalność,
wiedza, rozwaga, obowiązkowość, odpowiedzialność, altruizm, skupienie na
26
Fetysz marki nie oszczędza niczego w kulturze. Jak się dowiadujemy, Państwowy Zespół
Ludowy Pieśni i Tańca „Mazowsze” „jest jedną z najbardziej znanych polskich marek poza gra-
nicami kraju”; por. Po pierwsze infrastruktura, „Rzeczpospolita”, 7.10.2010, s. B11.
sprawach publicznych, myślenie w kategoriach wspólnoty27. Jak łatwo zauwa-

żyć, niepożądane cechy konsumenta należą do podstawowych cnót obywate-
la, lecz ten społeczeństwu konsumpcyjnemu i jego utowarowionej kulturze
politycznej nie jest potrzebny. Gdy jednak w odpowiedzi na zapotrzebowania
tego społeczeństwa i jego kultury zdobywamy cnoty pożądanego konsumen-
ta, zamieniamy się nieuchronnie w marionetkowych obywateli. Ta zmiana nie
dokonuje się więc bez naszego udziału. Benjamin Barber twierdzi wręcz, że
sami rezygnujemy z faktycznej wolności, jaką daje status obywatela, na rzecz
złudnej wolności, jaką mami nas rynek. Pierwszym krokiem na tej drodze
jest przyzwolenie na modelowanie nas przez specjalistów od marketingu na
idealnych konsumentów.
Właściwe kulturze konsumpcyjnej stałe tworzenie potrzeb, wspomagają-
ce przemienianie nas z obywateli w konsumentów, jest sprawą fundamental-
ną, ponieważ zaspokajanie owych potrzeb to warunek reprodukcji tej kultury
(Slater 1997). W parze z tą idzie kolejna cecha omawianej kultury. Jest nią stałe
podsycanie pragnień wywołujące ciągły niedosyt, poczucie niespełnienia, cią-
głą pogoń za czymś nowym (Berger 2004). Jednocześnie sam proces tworzenia
kultury jest poddany prawom rynku (Featherstone 1991), czyli treści nieznaj-
dujące nabywców ustępują tym, które można sprzedać, a same dobra zyskują
w tej kulturze „wartość znakową” (Baudrillard 1998). Można powiedzieć, że
kultura konsumpcyjna jest podwójnie urynkowiona: przez zorientowanie na
konsumpcję i przez uzależnienie od konsumpcji (por. Romaniszyn 2009).
Na wskroś materialistyczna kultura konsumpcyjna jest inspirowana przez
„hałaśliwą religię postępu”, która „zapomina o duchowych podstawach życia,
o Bogu i rzeczach wiecznych i używanie stawiając sobie za cel, prowadzi za
sobą degradację moralną i umysłową”, świat zewnętrzny, nad którym triumfu-
je geniusz wiedzy i techniki, nigdy „nie miał takiej jak dziś władzy nad duszą
człowieka” (Zdziechowski 2009: 117, 168). Władztwo to kształtuje ludzi mięk-
kich, podatnych na indoktrynację i manipulację, co wyjaśnia łatwość, z jaką
ludzie poddają się infantylizacji. Władztwo to kształtuje też charakter, przez
Ericha Fromma (1995: 225–226) nazwany merkantylnym, który cechuje brak
„swojego ja”, traktowanie siebie „jednocześnie jako sprzedawcę i towar, któ-
ry należy sprzedać”28 i brak uczuć, ponieważ te „zakłócają urzeczywistnianie
głównych celów charakteru merkantylnego – sprzedawania i wymiany”. Oso-
bowości merkantylne, uwielbiając kupowanie i sprzedawanie, jednocześnie
27
Wskazany indeks pożądanych i niepożądanych cech idealnego konsumenta sporządzi-
łam w odwołaniu do ustaleń B. Barbera (2008) dotyczących infantylizowania obywateli w spo-
łeczeństwie konsumpcyjnym.
28
Ponieważ w społeczeństwie, w którym żyją, „sukces zależy w znacznej mierze od tego,
w jaki sposób uda się sprzedać własną osobowość” (Fromm 1995: 225).
mało uwagi poświęcają temu, co kupują, bowiem przedmioty też są im obojęt-

ne; „znaczenie ma tylko prestiż lub komfort, jaki dają rzeczy, lecz przedmio-
ty per se nie mają istnienia” (Fromm 1995: 227). Niemożność „emocjonalnej
reakcji na świat” jest stopniowalna i oznacza pogrążanie się w izolacji; w ten
sposób przestajemy być panami techniki i przeradzamy się w jej niewolników
(Fromm 1995: 232). W mocy pozostaje także przestroga, że „maszyna żąda
przeistoczenia człowieka w nienasycone zwierzę” (Zdziechowski 2009: 109).
Paradoks polega na tym, że – jak dowodził Max Weber – nowoczesny po-
rządek ekonomiczny „z jego mechaniczno-maszynową produkcją”, który bez
reszty zawładnął ludźmi, został zbudowany dzięki cnocie ascezy, jej „duch”
opuścił wszelako powstały system29. Ostatni ludzie tej formacji będą to „fa-
chowcy bez ducha, sybaryci bez serca” (Weber 1994: 182), ludzie urynkowieni,
nieprzypominający nawet człowieka całościowego.
Kultura konsumpcyjna ze wskazanymi cechami, od kultu wartości mate-
rialnych poczynając, dotarła do nas w latach dziewięćdziesiątych XX wieku,
zastając – po długich latach PRL – Polaków głodnych wszelkich dóbr i na-
szą kulturę wyjałowioną z odniesień do wartości wyższych, co Andrzej Tysz-
ka (1993: 9) nazwał luką aksjologiczną i deficytem wartości. Te ostatnie nie
powstały samorzutnie, lecz były wynikiem celowych działań władzy30, które
warto za autorem przypomnieć, ponieważ niektóre z nich są z powodzeniem
stosowane w naszym początkującym społeczeństwie konsumpcyjnym. W re-
pertuarze działań PRL-owskich przeciw wartościom znalazły się między inny-
mi: ich relatywizacja, deformacja, rozmywanie i odwracanie sensu wartości,
podmiana wartości przez ich atrapy i fetysze, przechwytywanie i zawłaszczanie
symboli, ich rozmyślna dewaluacja i eliminowanie z życia społeczno-kultu-
ralnego, zmiana hierarchii wartości, próby absolutyzacji wartości witalnych
oraz podstawianie potrzeb w miejsce wartości (Tyszka 1993: 109 i n.). Ostatnie
z wymienionych działań było nader skuteczne:
Wytrwałe podstawianie potrzeb w miejsce wartości było najbardziej niszczącym
procederem zarówno wobec myślenia prywatnego, jak i działań publicznych. Prze-
29
Jak czytamy: „przez to, że asceza wzięła na siebie zadanie przebudowy tego świata i za-
częła na niego wywierać swój wpływ, zewnętrzne dobra świata zdobywały sobie coraz większą
władzę nad człowiekiem i w końcu opanowały go całkowicie, jak nigdy dotąd w historii. Dziś jej
duch – nie wiadomo czy ostatecznie – opuścił cały system. Zwycięski kapitalizm w każdym razie
nie potrzebuje takiej podpory od czasu, gdy oparł się na mechanicznych podstawach” (Weber
1994: 181).
30
W PRL „Totalna władza nad procesami społeczno-kulturowymi była przeniknięta ideą
manipulowania i deformowania podstawowego zasobu symboli, ideałów i pojęć. Intencjonal-
nie wprowadzono w obieg społeczny zmistyfikowane kategorie światopoglądowe, estetyczne
i etyczne” (Tyszka 1993: 110).
niknięta tym procederem była cała polityka socjalno-opiekuńcza, ekonomiczna,

a również propagandowa, oświatowa i ideologiczna. Preferowała ona „potrzeby”
jako główną kategorię myślenia potocznego nie obok wartości, ale zamiast nich.
Sztucznie nagłaśniane aspiracje awansowe i sztucznie windowane ambicje płaco-
we, apetyty konsumpcyjne i rozbudzone oczekiwania dobrobytu – wszystko to było
wyrażone nie w języku wartości, ale potrzeb. [...] Jeden z wielu eksponentów tego
oświeconego hedonizmu potrzeb pisał na fali wczesnogierkowskiego entuzjazmu:
„Konsumpcja wszystkiego, co jest rezultatem wzrastającej zamożności i rozwoju
cywilizacji (lodówka i książka, podróż i szkoła), prawdziwie stwarza dzisiejszego
człowieka (J. Urban)” (Tyszka 1993: 116–117).
Już wtedy w naszym społeczeństwie, spragnionym konsumpcji „takiej, jak

na Zachodzie”, władza za pomocą wyliczonego wyżej repertuaru „operacji na
wartościach” usiłowała usuwać poza obręb życia kulturalnego i publicznego
wartości duchowe i święte. Eliminacji tych wartości towarzyszyło absolutyzo-
wanie wartości witalnych realizowane przez propagowanie „życia i zdrowia”
jako wartości jednoznacznie priorytetowej i czynienie z niej korony „całego
panteonu wartości nadrzędnych” (Tyszka 1993: 117–118). Wskazane zabiegi
przygotowały bardzo podatny grunt do przyjęcia w naszym społeczeństwie
kultury konsumpcyjnej z jej szerzącym się – również u nas – kultem wartości
materialnych. Jak dotąd nie wyparł on kultu wartości wyższych, duchowych,
ma jednak miejsce skuteczna rywalizacja między nimi, szczególnie widoczna
w okresie Bożego Narodzenia i w dniu św. Mikołaja – nazywanym już po-
wszechnie mikołajkami i sprowadzanym do mikołajek, których symbolikę co-
raz śmielej i nachalniej zawłaszcza rynek, przy aplauzie konsumentów.
Konsumpcjonizm31
Konsumpcjonizm to, po stronie systemu, wspomniane wyżej utowarowienie

wraz z urynkowieniem wszystkiego, co się da, i po stronie konsumenta, roz-
kręcona spirala nigdy niekończących się pragnień, powodująca zaabsorbowa-
nie nabywaniem i konsumpcją wciąż nowych towarów i usług. Dwie wskazane
cechy konsumpcjonizmu dopełniają się. Niekończące się pragnienia konsu-
mentów i oczekiwanie ich spełnienia za pomocą konsumpcji stają się – po
stronie systemu – bodźcem do wynajdowania kolejnych obiektów możliwych
do utowarowienia, urynkowienia i sprzedania pożądliwym konsumentom, co
31
Określenie „konsumpcjonizm” stosuję dla wydobycia i podkreślenia specyficznych cech
rozwijających się w obrębie kultury konsumpcyjnej. Opis konsumpcjonizmu stanowi więc kon-
tynuację charakterystyki kultury konsumpcyjnej.
u tych ostatnich tylko podsyca dalsze pragnienia nowych produktów i usług

oraz związanych z nimi nowych wrażeń.
Konsumpcjonizm, czyli powodowane chęcią pomnożenia zysku (przez
jednych) i „pomnożenia wrażeń” (przez drugich) dążenie do utowarowienia
i urynkowienia wszystkiego, co przynosi zysk oraz zaspokaja głód doznań, pro-
wadzi do przyśpieszonego zużywania i niszczenia dostępnych zasobów: Ziemi,
kultury symbolicznej i zasobów ludzkich. Określenie „konsumpcjonizm” do-
brze to oddaje: nastawienie na zużywanie wszystkiego. Powodowana chęcią
mnożenia zysku rabunkowa eksploatacja zasobów Ziemi jest coraz powszech-
niej znana i uświadamiana. Koszty konsumpcjonizmu ponoszone przez śro-
dowisko rosną w zastraszającym tempie. Na przykład, jak podaje ONZ, masa
samych tylko elektrośmieci rośnie w skali świata o 40 mln ton rocznie. Eks-
ploatacja środowiska nie wynika z nieuwagi czy lekkomyślności, lecz z logiki
systemu, w którym imperatywem kategorycznym jest maksymalizacja zysku.
Temu celowi lepiej służą produkty nietrwałe i jednorazowe, przeznaczone
do możliwie najszybszej wymiany, wytwarzane rosnącym kosztem środowi-
ska. Jak to ujął właściciel firmy specjalizującej się w obrocie sprzętem RTV:
„z punktu widzenia producenta bez sensu jest produkcja trwałego sprzętu”
(por. Błaszczak 2011: E5)32. Rabunkowa eksploatacja Ziemi ukazuje paradoks
sukcesu konsumpcjonizmu. Polega on na tym, że niczym nieograniczona i po-
wodowana chęcią zysku swoboda utowarowienia świata i odpowiadająca temu
hiperkonsumpcja33, prowadząc do nadmiernego zużywania wszystkich do-
stępnych środków i zasobów Ziemi, w nieodległej przyszłości będą skutkować
radykalnym ograniczeniem konsumpcji i obniżeniem jej jakości.
Z prawdziwej przesłanki o nadmiernej eksploatacji zasobów naszej plane-
ty bywają wyprowadzane fałszywe wnioski, łatwe do zagospodarowania przez
różne gremia z pobudek zgoła nieekologicznych i dla celów dalekich od troski
o środowisko34. Należy do nich obwinianie antropologii judeochrześcijańskiej
lub wprost chrześcijaństwa o eksploatację naszej planety. W myśl tej argumen-
tacji – przedstawianej w sposób mniej lub bardziej zawoalowany, w postaci na
przykład zdefiniowanej jako szkodliwa idei antropocentryzmu – jedynym ra-
tunkiem dla Ziemi i człowieka jest stworzenie nowej, proekologicznej kultury
wraz z nową etyką i moralnością, pozostającej de facto w opozycji do chrześ-
32
A jeszcze w kapitalizmie i społeczeństwie przemysłowym zasadą była produkcja towarów
trwałych, obliczonych „na lata”, stanowiła ona także podstawowe kryterium konsumenckich
wyborów.
33
Ma ona miejsce w wybranych krajach i regionach świata.
34
Trudno nie dostrzec wykorzystywania słusznych postulatów dotyczących ochrony śro-
dowiska jako bardzo wygodnego argumentu i parawanu w walkach i ofensywach politycznych
z ekologią niemających nic wspólnego i dotyczących sfer wpływu, władzy i wielkich pieniędzy.
cijaństwa. Zapowiadana kultura ma być kultem wartości ekologicznych, czyli

współczesną mutacją starego, pogańskiego kultu Gai, Ziemi-Matki35. Zwolenni-
cy nowej, proekologicznej kultury zdają się nie zauważać tego, że antropologia
judeochrześcijańska, oskarżana przez nich o dewastację planety, jest gwaran-
tem wielu praw, którymi się cieszą, w tym prawa do posiadania dowolnej liczby
potomstwa. Obalenie wskazanej antropologii i jej religijnej podstawy otworzy
drogę gremiom, już obecnie zaniepokojonym przyrostem ludności na świecie,
do podjęcia bardziej zdecydowanych i radykalnych kroków na rzecz ograni-
czenia jej liczby. Wówczas, ku zdziwieniu wyznawców kultu Ziemi, może się
okazać, że zostaną oni skłonieni do cieszenia się tym właśnie kultem, a nie włas-
nym liczniejszym potomstwem36. Byłaby to logiczna konsekwencja, niejedyna
zresztą, odebrania człowiekowi wyjątkowej pozycji na Ziemi. Naiwnością jest
też przekonanie, że eksploatację naszej planety powstrzyma osadzona na kulcie
wartości ekologicznych nowa etyka i moralność, po jej triumfie we wszystkich
społeczeństwach i umysłach. Obecnie ów triumf jest wątpliwy nawet w orga-
nizacjach i środowiskach ekologów, gotowych – za stosowną cenę – odstąpić
od swoich postulatów ochrony Ziemi37. W mniej przychylnej interpretacji owe
poczynania organizacji ekologicznych należałoby uznać za wyraz powstającego
ekologicznego biznesu prowadzonego pod hasłem nowej, proekologicznej kul-
tury. Wnioskiem płynącym z prawdziwej przesłanki o nadmiernej eksploatacji
Ziemi jest uznanie, że pogoń za zyskiem anulowała moralność i rozum38. Tech-
nika, a także zysk i materialistyczny hedonizm otrzymały pierwszeństwo przed
etyką. Warunkiem zaprzestania rabunkowej eksploatacji zasobów jest powrót
do właściwej relacji między wskazanymi elementami, czyli do prymatu etyki.
Prymat ten wyraża sens panowania człowieka na Ziemi i czynienia jej sobie
poddaną, zgodne z nim postępowanie wystarczy do uniemożliwienia eksplo-
atacji planety39. Dochodzi do niej, ponieważ rozwój techniki nie idzie w parze
z postępem moralnym, czego jednym z wyrazów jest konsumpcjonizm. Ten
brak stanowi pierwszą przyczynę eksploatacji pozostałych zasobów.
35
Znaczące jest w tym kontekście pisanie słowa Ziemia czy Planeta wielką literą, wynikają-
ce nie tylko z zasad ortografii.
36
Konsekwentne rozumowanie w kategoriach kultu Ziemi prowadzi do uznania, że ochro-
nie naszej planety znacznie lepiej służy radykalne ograniczenie liczby posiadanych dzieci lub
całkowita rezygnacja z ich posiadania niż stosowanie pieluch wielokrotnego użycia. O tych
m.in. kwestiach jest mowa w rozdziale 5.
37
Na przykład niemieccy ekolodzy przestali protestować przeciwko budowie rurociągu na
dnie Bałtyku natychmiast po otrzymaniu od Gazpromu 10 mln euro na swoją fundację.
38
Co nie omija również ekologów i kompromituje nową, proekologiczną kulturę.
39
Wynikający z Biblii sens panowania człowieka w świecie widzialnym „leży w pierwszeń-
stwie etyki przed techniką, leży w prymacie osoby w stosunku do rzeczy, leży w pierwszeństwie
ducha wobec materii” (Jan Paweł II 2010: 27).
Zużywanie zasobów kultury symbolicznej dokonuje się przez ich komody-

fikację i komercjalizację. Proces ten uderza w porządek kultury i jej wartości
naczelne i z tego powodu jest groźniejszy od wskazanego poprzednio uryn-
kowienia kultury popularnej. Praktyka wpierw utowarowienia, a następnie
komercjalizacji symboli i wartości prowadzi do ich trywializacji i dewaluacji,
czy – jak trafnie powiedział Postman – do „drenażu symboli”. Odbiera ona
moc i sens symbolom czerpiącym znaczenie z „kontekstów tradycyjnych lub
religijnych” (Postman 2004: 199). Zdarza się też, że prowadzi do profanacji
tych ostatnich. Drenaż symboli zagraża porządkowi kultury, ponieważ niszczy
właściwą jej narrację i skłania do poszukiwania innych; dzieje się tak szcze-
gólnie wówczas, gdy niszczone są symbole i narracja religijna stanowiąca cen-
trum kultury, bez którego kultura „skazana jest na zagładę” (Postman 2004:
205–207). Mniej drastycznym przykładem drenażu symboli jest praktyka re-
dukowania dzieł kultury do poziomu znaku firmującego towar, notabene po-
kazująca całkowitą swobodę komodyfikowania kultury wysokiej przez prze-
mysł reklamowy. Towarzyszy jej praktyka utowarowienia twórców kultury,
a także innych osób, których wizerunki reprodukowane na przedmiotach, na
przykład torbach, balonikach, talerzach etc. same stają się towarem wystawio-
nym na sprzedaż. Komodyfikacja kultury symbolicznej znajduje dopełnienie
w komodyfikacji zarówno ludzkiego ciała, jak i samego człowieka, czyli go-
dzi w podmiot kultury, co nazwałam wyżej zużywaniem zasobów ludzkich.
Łagodne formy komodyfikacji ciała wynikają wprost z kultu wartości wital-
nych, młodości, sprawności, młodego ciała, siły. Ich przykładem są mnożą-
ce się i znajdujące rosnącą liczbę konsumentów mocno reklamowane usłu-
gi „modelowania” własnego ciała: „tylko w roku 2008 w Ameryce dokonano
2,5 mln zastrzyków z botoksu, 355 671 implantów piersi, 314 144 liposukcji
i 195 104 korekcji powiek (Ucieczka od mętliku 2011). W tym kraju wskaza-
nym zabiegom poddają się coraz młodsze osoby. Spektakularnego przykładu
dostarcza ośmioletnia dziewczynka, której matka wstrzykuje botoks, „dziew-
czynka opowiada, że po zabiegach »wygląda o wiele lepiej«” (Przybylski 2011:
A14)40. Namacalne sukcesy przemysłu reklamowego w inspirowanym przez
wszechobecny imperatyw zysku zachęcaniu do „modelowania” ciała pokazują,
że kultywowane są nie tylko wartości witalne, a wraz z nimi kult ciała, lecz
i to, że konsumenci konsumują wszystko, co im zostało podane do skonsumo-
wania, nie wyłączając samych siebie. Drastycznym wyrazem utowarowienia
ciała ludzkiego, sprawiającym, że ostatecznie staje się ono przedmiotem han-
dlu, jest erotyzacja czy seksualizacja sfery publicznej, co Ostendorf (1997: 156)
40
Dziecko powiedziało dziennikarce m.in.: „Każdego wieczora sprawdzam, czy nie mam
zmarszczek, i jeśli jakieś widzę, proszę o nowe zastrzyki”.
nazywa zdominowaniem kultury przez chuć. Towarzyszy jej pornografizacja

kultury popularnej, czyli wzrost obecności i dostępności – przez cytaty i na-
wiązania – pornografii, co z kolei McNair (2004) nazywa „porno-szykiem”. Nie
bez związku z seksualizacją i pornografizacją pozostaje dynamiczny rozwój
przemysłu pornograficznego, stale wchłaniającego tysiące ludzkich ciał płci
obojga, sprzężony z procederem handlu ludźmi, przede wszystkim kobietami,
i z rozkwitem prostytucji, angażującej rosnącą liczbę osób nieletnich, również
z naszego kraju. Nie ma przesady w dramatycznym stwierdzeniu: „świat, jaki
w wolnej Polsce stworzyliśmy – na naszych oczach, za naszą milczącą zgodą –
zamienia tysiące naszych dzieci w k... [wykropkowanie – K.R.]”, jest to sprawa
„której nasze pokolenie będzie się wstydzić do końca świata” (Pawlicki 2011:
46). Z badań przeprowadzonych przez Jacka Kurzępę u schyłku lat dziewięć-
dziesiątych XX wieku wynika, że już wówczas w okolicach berlińskiej stacji
Zoologischer Garten prostytuowało się tygodniowo od 150 do 200 polskich
chłopców, „są to młodzieńcy w wieku od 13 lat wzwyż, podobnie rzecz się ma
na Jebenstrasse. [...] Ścieżka prostytuującego się chłopaka zaczyna się często
w WC-ecie (2001: 355–356)”41.
Przeniknięta pornografią kultura popularna społeczeństwa konsumpcyj-
nego została określona mianem „kultury obnażania”, bowiem jej istotą jest
fizyczny i emocjonalny ekshibicjonizm (McNair 2004: 164). Zarówno samo
ciało, jak i jego wizerunek są w tej kulturze traktowane jako forma kapitału
i przedmiot konsumpcji (Baudrillard 1998). Podmiot rzeczonej kultury
jest kształtowany tak, by był sprawny i szybki w stałym zużywaniu dóbr wszelkich,
materialnych, symbolicznych i samego siebie z ciałem i duszą. Jest traktowany jak
przedmiot mający „zużywać” i „przerabiać” masy produktów, bo to przynosi zysk
i jest elementem przyjętego ładu gospodarczego. W stworzonej rzeczywistości ma,
oczywiście, miejsce wyrafinowana konsumpcja, o której piszą Lash i Urry (1994),
lecz nie jest ona udziałem komodyfikowanych mas, a udziałem tych, którzy zbierają
zyski z owej komodyfikacji (Romaniszyn 2007: 131).
Trudnym do przecenienia czynnikiem rozwoju konsumpcjonizm są środki

masowego przekazu z telewizją na czele oraz przemysł reklamowy42. Odrealnia-
41
Prostytuujące się młodociane autor dzieli na trzy kategorie: Lolitki, Świnki, Mewki, po-
daje on również, że: „rocznie dochody z działalności agencji towarzyskich w Polsce wynoszą
20 mld zł”, w naszym kraju „działa 200 tys. prostytutek, w tym 60 tys. cudzoziemek”, a następne
„200 tys. to panie uprawiające nierząd okazjonalnie”, ponadto „zorganizowały się grupy cyber-
prostytutek, osób, które oferują swoje usługi przez Internet” (Kurzępa 2001: 335, 337). Powstały
właśnie film Świnki Roberta Glińskiego pokazuje tylko mały fragment świata, w którym żyją
najmłodsi obywatele naszego, początkującego społeczeństwa konsumpcyjnego.
42
Prowadzone w Polsce badania nad przekazem reklamowym z lat dziewięćdziesiątych
XX wieku wykazały dominację w nim wartości hedonistycznych (Jawłowska 2002), obecność
ją one rzeczywistość, tworząc hiperrzeczywistość funkcjonującą na poziomie

całkowicie mitycznym i znakowym (Ostendorf 1997: 166). Odpowiada to na-
szemu, wcześniej wskazanemu, pragnieniu życia w iluzji. Władza nad kulturą,
którą posiadły media i reklama, nie wzięła się jednak znikąd, została im poda-
rowana łącznie z autonomicznością względem kultury i jej podmiotu (Roma-
niszyn 2007: 137). Przemysł reklamowy, jak każdy inny, jest zorientowany na
osiąganie zysku; w kulturze konsumpcyjnej środkiem służącym realizacji tego
celu jest, oprócz odbiorców, także kultura symboliczna, czyli sam trzon porząd-
ku kulturowego, trywializowana i rozmieniana na drobne, co wszakże dla twór-
ców reklam oznacza zdecydowanie duże pieniądze (Romaniszyn 2007: 134).
Powyższe ustalenia pokazują, jak konsumpcjonizm przyczynia się do de-
konstrukcji zastanego ładu kulturowego, w którego środowisku powstał43.
Zużywanie przez konsumpcjonizm kultury, w której się rozwija, dezaktuali-
zuje „twierdzenie Mary Douglas, iż konsumpcja jest areną, na której kultu-
ra znajduje potwierdzenie i jest formowana. W powstałym porządku mamy
do czynienia nie z potwierdzaniem i utrwalaniem, lecz niszczeniem kultury”
(Romaniszyn 2007: 137). Dopuszczenie w kulturze społeczeństwa masowej
konsumpcji do utowarowienia, urynkowienia i spieniężenia symboli, wartości
i podmiotu kultury jest równoznaczne z przyzwoleniem na stopniową dekon-
strukcję systemu. To uzasadnia twierdzenie, że praktyka nazwana konsump-
cjonizmem jest systemową patologią właściwą społeczeństwu konsumpcyjne-
mu44. Z przedstawionych ustaleń wynika również, że siła – dodajmy: niszcząca
– konsumpcjonizmu polega na zużywaniu systemu kultury i jej podmiotu.
Właściwe dla konsumpcjonizmu utowarowienie człowieka dokonuje się
przy jego udziale i za jego zgodą, do której prowadzi i którą ułatwia kult war-
tości materialnych. Jest on równoznaczny z ignorowaniem wartości i celów
wyższych, ich miejsce zajmują cele inspirowane przez kultywowane wartości
materialne, same w sobie godziwe, ale niewarte absolutyzowania. Ów samo-
zniewalający kult może być praktykowany również przy ograniczonych środ-
kach, wówczas – przy stałej orientacji na konsumowanie – nabywanie dóbr
ustępuje miejsca ciągłemu ich pożądaniu, czego wyrazem jest między innymi
„zwiedzanie” w czasie wolnym miejsc handlowych, bez zamiaru kupienia cze-
gokolwiek i, przede wszystkim, bez środków na zakupy. Ów kult oznacza zog-
„dyskursu hedonistycznego” i dyskursu związanego z gospodarką rynkową (Lisowska-Mag-

dziarz 2001: 69). Wartością naczelną, często ukrytą za innymi wartościami prezentowanymi
w przekazach, jest konsumpcja (Jawłowska 2002).
43
Przez wzgląd na występowanie całego zespołu cech charakterystycznych dla konsump-
cjonizmu nazwałam go, w innym miejscu, syndromem konsumpcjonizmu (Romaniszyn 2007).
44
Warto rozważyć, czy nie należałoby włączyć zjawiska konsumpcjonizmu do socjologicz-
nych interpretacji współczesności jako świata postludzkiego.
niskowanie życia na kupowaniu i zużywaniu produktów. Innymi słowy, w cen-

trum uwagi stawia dobra materialne, z wszystkimi tego faktu konsekwencjami:
„ekonomia jako treść życia oznacza śmiertelną chorobę. [...] Jeśli chce się do-
kładnej opisać tę chorobę, to można powiedzieć, iż podobna jest do nałogu – na
przykład alkoholizmu czy narkomanii” (Schumacher 1981: 96). Oprócz wska-
zanego uzależnienia od kupowania i zużywania dóbr kult wartości material-
nych prowadzi bądź do odwrócenia się od wartości duchowych inspirujących
do celów wyższych, bądź do ich marginalizowania w swoim życiu. Jeśli dzieje
się to w skali masowej, kategorie te stają się puste empirycznie albo wegetują
(jeszcze) w kulturze jako coraz mniej zrozumiałe lub żałośnie śmieszne. Co
oczywiste, wartości są fundamentalne w ludzkim życiu, określają bowiem jego
wektor, mniej doceniana jest zależność odwrotna, czyli uzależnienie obecno-
ści danych wartości w kulturze od ich akceptacji przez człowieka. Tymczasem
„wartości są kruche bez stałego wysiłku człowieka i człowiek jest kruchy bez
stałego wysiłku urzeczywistniania wartości”45. Ignorowane wartości znikają
z kultury. W kulturze konsumpcyjnej, w której rozwija się konsumpcjonizm,
są nimi wartości duchowe: bez nich człowiek staje się kruchy, kruszeje także
system kultury. Konsumpcjonizm jest groźny nie tylko z powodów uprzednio
wymienionych, lecz i dlatego, że wyplenia niezgodne z nim wartości duchowe
w ten sposób wyjaławiając kulturę.
Również dla człowieka kultywowanie wartości materialnych stanowi pułap-
kę. Jest nią przyznanie pierwszeństwa zmysłom i popędom, co wystawia nas na
ryzyko łatwego ulegania manipulacji, stale i systematycznie intensyfikowanej.
Jej przejawem jest omówiona poprzednio infantylizacja, jednak manipulacja
i zagrożenie nią stają się szczególnie widoczne w działaniach marketingowych
odwołujących się do zmysłów i eksploatujących je dla nakłonienia do zakupów
i konsumowania polecanych czy wystawianych dóbr i usług. Podstawowym
zmysłem wykorzystywanym we wskazanych celach jest wzrok, co nie dziwi
w kulturze nazywanej wizualną. Znaczenia obrazu, a przez to i zmysłu wzro-
ku, dowodzi między innymi rozwój przemysłu reklamowego i turystycznego,
które specjalizują się w tworzeniu wizerunków produktów i usług zachęcają-
cych do ich zakupu i konsumpcji. Od kilku dekad aktywnie eksploatowany
jest też zmysł słuchu. W placówkach handlowych dźwięk, muzyka ma przede
wszystkim inspirować do zakupów. W działaniach marketingowych stanowi
ona tło i czynnik reklamy, jest też sposobem przekazywania znaczeń, których
z różnych powodów nie można wyrazić słowami (Blake 1997: 232, 234). Wy-
razem rosnącego zaangażowania słuchu w proces nabywania i konsumpcji jest
nie tylko obecność muzyki w supermarketach (Urry 2009: 145, 129), lecz także
45
Słowa Jana Strzeleckiego cytowane przez A. Tyszkę (1993: 97).
wydzielenie salek ze specjalnym programem muzycznym w kawiarniach Star-

bucks czy wybór głosu popularnego aktora jako „głosu firmy”, praktykowany
między innymi przez brytyjski oddział BMW46. Coraz większego znaczenia
w sferze konsumpcji nabiera zmysł powonienia. Przykładu działań marketin-
gowych odwołujących się do niewykorzystywanego dotąd powszechnie zmy-
słu zapachu dostarcza promocja limuzyny Renault Latitude, której wnętrze
promowane jest zapachem. Lista przykładów pokazujących sposoby i rodzaje
wprzęgnięcia zmysłów w działania marketingowe jest długa. Dźwięki, wonie,
obrazy są produkowane po to, by działając na zmysły, skłaniały do konsumpcji
i stale nią absorbowały. Zjawisko to narasta. Nieustannie rozwijana praktyka
celowego działania na zmysły potencjalnych konsumentów – zmierzająca do
eksploatowania wszystkich zmysłów, nie tylko słuchu i wzroku, jak było do tej
pory – jest obecnie uzupełniona idącymi dalej praktykami nazywanymi mar-
ketingiem sensorycznym47. Polegają one na celowym oddziaływaniu na rejony
mózgu odpowiadające za doznania, lecz niepowiązane ze świadomą refleksją
i oceną. Celem jest sterowanie konsumentami w pożądany sposób, czyli po-
zostający poza ich świadomością i kontrolą. Obecnie są prowadzone badania
dowodzące „istnienia zapachu podnoszącego tolerancję na ryzyko. W jego
obecności, na przykład w sklepie z elektroniką, szybciej i chętniej zdecyduje-
my się na kredyt” (Janusz-Lorkowska 2011: E10–11). Zaangażowani w tę nową
i udoskonaloną formę oddziaływania na zmysły uchylają się od uznania jej za
manipulację, faktycznie jednak została przekroczona kolejna granica w proce-
sie uprzedmiotowienia ludzi i manipulowania nimi. Marketing sensoryczny
uczy, jak sterować klientem bez potrzeby bezpośredniego kontaktu, wystar-
czy, że klient „znajdzie się w otoczeniu zapachu i już będzie można na niego
oddziaływać” (Janusz-Lorkowska 2011: E10–11). Trudno się powstrzymać od
retorycznego pytania: jeśli takie działania nie są manipulacją, to co nią jest?
Nie są one jednak wyjątkowe, przeciwnie – mogą się wydać czymś oczywistym
w czasach wzmożonej przemocy sensorycznej, w których żyjemy. Ich począ-
tek łączy się z nowoczesnością, urbanizacją i industrializacją skutkującą rady-
kalnym wzrostem natężenia i liczby bodźców nerwowych, stresu i cielesnych
zagrożeń wynikających z plagi miejskiego hałasu i szalonego tempa życia, „do
którego doprowadziły nowe, szybkie środki transportu, napięte harmonogra-
my nowoczesnego kapitalizmu i stale wzrastająca prędkość taśmy montażo-
wej” (Singer 2009: 148–149, 154). Należy stwierdzić, że z upływem czasu prze-
46
Jak pokazują badania prowadzone przez OBOP, lokale z dobrą muzyką są chętniej wybie-
rane i polecane innym.
47
Marketing sensoryczny ma, zdaniem jego popularyzatorów, prowadzić do stworzenia
głębokiej emocjonalnej więzi między klientami a daną marką i jej produktami. Temu celowi
służy wywoływanie doznań angażujących wszystkie pięć zmysłów.
moc ta stopniowo się rozszerza, obejmując swym zasięgiem także dziedzinę

konsumpcji, co wyraża się w wielokierunkowym, profesjonalnym i stale udo-
skonalanym działaniu na zmysły konsumentów dla osiągnięcia oczekiwanych
rezultatów, czyli wzmożonego nabywania i zużywania.
To wszystko prowadzi nas do drugiej wymienionej poprzednio cechy kon-
stytutywnej konsumpcjonizmu, związanej z samymi konsumentami, jaką jest
spirala niekończących się pragnień powodująca zaabsorbowanie nabywaniem
i konsumpcją stale nowych towarów i usług. Zasadnicze jest pytanie o przyczy-
nę owego ciągu pragnień. W jakim stopniu tkwi ona po stronie systemu kultu-
ry konsumpcyjnej, tworzącej nowych ludzi i konsumentów, których działania
i oczekiwania stają się zwrotnie współczynnikiem konsumpcjonizmu, a w ja-
kim po stronie samego podmiotu? I w tej kwestii zdania są podzielone. Colin
Campbell (1998: 142) kieruje uwagę ku podmiotowi tej kultury, podkreślając
naszą, jak ją nazywa, wręcz magiczną skłonność do tworzenia nowych prag-
nień natychmiast po zaspokojeniu starych. Ta cecha ma też w zasadniczy spo-
sób różnić nas od tradycyjnego konsumenta i tradycyjnej konsumpcji. Trady-
cyjny konsument posiadał stałe, określone potrzeby i one, a nie brak środków,
określały jego konsumpcję, my zaś, w przeciwieństwie do niego, mamy nie-
kończące się pragnienia, a naszą konsumpcję dyktują nasze kolejne zachcianki
(Campbell 1998: 142). O jakościowej różnicy pomiędzy konsumentem trady-
cyjnym i współczesnym decyduje ciągłe kreowanie przez tego ostatniego no-
wych pragnień, te z kolei są pochodną nieustannego pożądania nowych pro-
duktów i usług, z którymi nie jesteśmy jeszcze obznajomieni (Campbell 1998:
142). W tej interpretacji przyczyną rozkręcenia spirali pragnień jest nasza nie-
ustanna pogoń za nowością i natychmiastowe znudzenie dobrami i usługami
już nabytymi i znanymi. Stanowi ono jeszcze jedno potwierdzenie kilkakrotnie
podkreślanego spostrzeżenia o naszym stałym zaabsorbowaniu konsumowa-
niem – przede wszystkim tego, czego pragniemy, a nie tego, co już posiadamy.
Notabene, nastawienie na poszukiwanie nowych wrażeń za pomocą nowych
przedmiotów lub usług służy anulowaniu przeszłości i teraźniejszości. Gdy
dziś nabyta rzecz wypiera wczorajszą i wprost proporcjonalne do tempa na-
bywania rośnie znużenie nabytymi produktami czy usługami, nie ma miejsca
ani czasu na radość z rzeczy, nie tylko wczoraj, ale i dziś nabytych, bowiem
pędzimy już ku następnym.
Pogoń za nowością i rozkręcona spirala pragnień to, zdaniem Campbel-
la (1998: 143–144), przynajmniej w części skutek naszego hedonizmu, czyli
zorientowania na przyjemność i używanie. Nie ma ona nic wspólnego z po-
trzebami, o których traktuje ekonomiczna teoria zaspokojenia potrzeb. Na-
stawienie na przyjemności i ich poszukiwanie oznacza otwarcie na stymulacje
w oczekiwaniu na doznania. To ich pragniemy i poszukujemy, można dodać,
niekiedy wręcz kompulsywnie. Co więcej, jeśli o zaspokojeniu bądź niezaspo-

kojeniu potrzeb decyduje konkretna rzecz czy usługa, to pragnienia można
zaspokoić, biorąc rzecz czy usługę za to, za co chcemy ją wziąć. Tradycyjny
hedonizm, kontynuuje Campbell, angażując zmysły, był związany więc z kon-
kretnymi doznaniami i różnymi konkretnymi przyjemnościami, gdy nowo-
czesny hedonizm, angażując emocje, jest oderwany od konkretnych doznań
i ogólnie zorientowany na „przyjemność” i „doznanie”, jest też łatwy i możliwy
do zaspokojenia przez iluzje, ponieważ wspiera go skłonność do marzyciel-
stwa (Campbell 1998: 145). Uzupełnieniem tej charakterystyki są spostrzeże-
nia Ericha Fromma. Zauważył on, że „przyjemności radykalnych hedonistów,
zaspokojenie każdej nowej zachcianki [...] dają różne stopnie podniecenia”,
prócz radości, i to jej brak „prowadzi z konieczności do poszukiwania coraz
to nowych, coraz bardziej podniecających rozkoszy”, ostatecznie i tak prowa-
dzących do smutku (1995: 186)48. Należy jednak stwierdzić, że hedonizm, jak-
kolwiek go nazwiemy: radykalnym (Fromm) czy nowoczesnym (Campbell),
nie jest nam dany, lecz wynika z naszego kultu wartości materialnych, czyli
jest naszym wyborem, który – jak wcześniej wspomniałam – zastawia na nas
pułapkę, co potwierdzają przedstawione argumenty.
Colin Campbell upatruje istoty lub przynajmniej współczynnika kon-
sumpcjonizmu w cechach właściwych współczesnym konsumentom, w ich
emocjonalności, marzycielstwie49 i wynikającej z nich wiecznej tęsknocie za
czymś nowym i lepszym, połączonej z niezadowoleniem z tego, co się posiada,
i znudzeniem tym. Emocje z całą pewnością stanowią nie tylko ważny, lecz
wręcz podstawowy – co nie znaczy: wystarczająco doceniony – bodziec na-
szych działań50. Tak było zawsze. Musiały zatem powstać okoliczności sprzyja-
jące ich rozwinięciu, pobudzeniu, wręcz emancypacji w społeczeństwie kon-
sumpcyjnym, co ostatecznie posłużyło powstaniu konsumpcjonizmu. Na tę
okoliczność wskazują krytycy kultury konsumpcyjnej51, ją właśnie – a nie jej
podmiot – obarczając odpowiedzialnością za stałe kreowanie potrzeb i podsy-
canie pragnień, wywołujące poczucie ciągłego niedosytu. Poszukując systemo-
wego podłoża obsesji na punkcie wrażeń, czyli pogoni za bodźcami pobudza-
48
Jak czytamy: „przyjemność i dreszcz wiodą do smutku [...] przyjemność została przeżyta,
jednak naczynie duszy nie powiększyło objętości. Nasze wewnętrzne zdolności nie rozwinęły
się” (Fromm 1995: 186).
49
Omawiając tę cechę, autor zwraca uwagę na ważną kwestię: marzycielstwo rodzi stałą
dyspozycję do niezadowolenia z życia i tęsknotę za „czymś lepszym” (Campbell 1998: 146).
50
Jak utrzymuje Arlie Hochschild (2009: 32–33, 280), emocje to najważniejszy ze zmysłów.
Pełnią one funkcję sygnalizacyjną i są ważną wskazówką dla jednostki, ukazując „często pod-
świadomy punkt widzenia, jaki przyjmujemy, patrząc na świat”.
51
Między innymi D. Slater (1997) i A. Berger (2004), o czym wspominam wyżej, w podroz-
dziale poświęconym kulturze konsumpcyjnej.
jącymi emocje, stanowiącej współczynnik rozwoju konsumpcjonizmu, należy

wskazać na stale narastającą hiperstymulację miejskiego życia właściwą erze
wzmożonej przemocy sensorycznej. To hiperstymulacja przyczyniła się do
rozpowszechnienia – wśród coraz szerszych kręgów społeczeństwa, poczyna-
jąc od pracowników biurowych i gwałtownie rosnącej miejskiej klasy pracują-
cej – obsesji na punkcie wrażeń i narastającej pogoni za „sensacją i wstrząsem
w popularnej rozrywce” (Singel 2009: 174, 182). Nadmiar bodźców w życiu
wielkomiejskim i odpowiadająca mu coraz bardziej masowa pogoń za sensa-
cją w dużym stopniu spowodowały także postępującą komercjalizację sensacji,
która jest „estetycznym odpowiednikiem nadmiaru bodźców w nowoczesnej
metropolii”, co mocą zwrotnego oddziaływania stało się dodatkowym elemen-
tem stymulacji (Singel 2009: 182). Odpowiadając na zadane wyżej pytanie
o przyczynę powstania stale rozkręcającej się spirali pragnień, można uznać,
że i w tym przypadku zachodzi sprzężenie zwrotne. Spiralę wprawiła w ruch
hiperstymulacja właściwa erze wzmożonej przemocy sensorycznej, z kolei
rozkręcająca się spirala pragnień, skutkująca zaabsorbowaniem nabywaniem
i konsumpcją stale nowych towarów i usług, staje się współczynnikiem roz-
woju konsumpcjonizmu. W odpowiedzi na owe pragnienia doskonalone są
bowiem sposoby oddziaływania na konsumentów przez pobudzanie ich zmy-
słów i angażowanie czy pobudzanie emocji na zasadzie bodziec–reakcja. Na-
leży pamiętać, że pogoń za sensacją, czyli poszukiwanie emocjonujących wra-
żeń, nie musi iść w parze z emocjonalnością. Jest raczej przeciwnie, pogoń za
emocjonującymi wrażeniami prowadzi do emocjonalnego otępienia i stanowi
jego wyraz. Może również dowodzić braku rozwoju emocjonalnego, co tłuma-
czy pozorną sprzeczność pomiędzy twierdzeniem E. Fromma o charakterze
merkantylnym pozbawionym uczuć i niezdolnym do „emocjonalnej reakcji
na świat” i twierdzeniem C. Campbella o emocjonalności współczesnych kon-
sumentów. W rzeczy samej chodzi tu o dwie kwestie, które należy rozróżnić,
a mianowicie o niezdolność do budowania więzi emocjonalnych (Fromm)
i o manipulację ludźmi poprzez celowe oddziaływanie na ich emocje na za-
sadzie bodziec–reakcja (Campbell). Poszukiwanie przez konsumentów coraz
silniejszych bodźców do pobudzenia emocji wskazuje na problem związany
z ich rozwojem emocjonalnym, ściślej: z brakiem tegoż rozwoju. Również etos
infantylizmu, o którym była wcześniej mowa, informuje o braku emocjonal-
nej dojrzałości osób, które go akceptują i realizują w swoim życiu. O emo-
cjonalnym niedorozwoju świadczy też narcystyczne skupienie na sobie i brak
potrzeby nawiązywania i pielęgnowania więzi z innymi. Społeczeństwo kon-
sumpcyjne stwarza warunki do powstawania postawy narcystycznej i emocjo-
nalnej niedojrzałości, ponieważ potrzebuje ludzi stale żądnych nowych wrażeń
i bodźców, nienawiązujących trwałych relacji z nikim i nieprzywiązujących się
do niczego. Są to jednocześnie ludzie podatni na manipulację, która stanowi

zagrożenie, lecz nie jest nieuchronna. Opór wobec uruchomionych mecha-
nizmów manipulacji wymaga oprócz oczywistego wysiłku także nonkon-
formizmu i przezwyciężania instynktu stadnego. Nie jest to droga dla wielu.
W rezultacie w społeczeństwie, w którym rozwija się konsumpcjonizm, ludzie
oscylują pomiędzy dwoma ekstremami: znudzeniem tym, co mają, i pogonią
za tym – usługą, towarem, przeżyciem – co jest im ukazywane bądź co sobie
sami ukazują jako obiekt wart zabiegów52. W parze z pogonią za wrażeniami
i zabawą idzie traktowanie wszystkiego jak gry. Nietrudno zaobserwować, jak
w kolejnych dziedzinach życia – gospodarczej, społecznej, politycznej, kultu-
ralnej i osobistej – działania i relacje są identyfikowane jako gra. Pokazuje to
także nagminnie stosowana retoryka „gry”, „gracza”, „drużyny” etc.
Posługując się w opisie konsumpcjonizmu metaforą klatki, można powie-
dzieć, że zaprasza do niej obietnica i iluzja bytowania lekkiego i przyjemnego,
życia zabawą i rozrywką, bez odpowiedzialności, bez lojalności, bez zobo-
wiązań. Zniewalająca moc konsumpcjonizmu tkwi więc także w uwodzeniu.
W krąg jej oddziaływania prowadzi kult wartości materialnych. Jak każdy kult
nie jest on przymusem, lecz wyborem będącym wszelako funkcją naszej kon-
dycji moralnej i intelektualnej. Z opisanych poprzednio powodów w społe-
czeństwie konsumpcyjnym osadzonym na kulcie wartości materialnych ich
odrzucenie przez jednostki wymaga wysiłku. Konformizm jest wyborem ła-
twiejszym, tym bardziej że wartości materialne przyciągają człowieka i zdo-
bywają go z większą mocą niż wartości duchowe53. Można przyjąć, że działa
prawo ciążenia ku temu, co łatwiejsze i wygodniejsze. Ceną za to, wygórowaną,
jest podporządkowanie się rzeczom, emocjom, zmysłom, iluzjom oraz podat-
ność na mechanizmy manipulowania nami za pośrednictwem tychże emocji,
zmysłów, iluzji. Można to uznać za formę niewoli przez uwiedzenie. Dajemy
na nią przyzwolenie:
wraz z olbrzymim postępem w opanowaniu przez człowieka świata rzeczy, człowiek
gubi istotne wątki swego wśród nich panowania, na różne sposoby podporządko-
wuje im swoje człowieczeństwo, sam staje się przedmiotem wielorakiej – czasem
bezpośrednio nieuchwytnej – manipulacji (Jan Paweł II 2009: 26–27).
Wszelkie postaci zniewolenia wynikające z podporządkowania się rze-

czom, emocjom, zmysłom, iluzjom są pochodną niekontrolowanej etycznie
52
Obserwowane: wzrost przemocy, sadyzmu, przyzwolenia na agresję, dewiacje seksualne,
podatność na pornografię, zwrot ku okultyzmowi, mentalny i psychiczny eskapizm powstają
nie tylko „w oparach nudy”, jak utrzymuje Nisbet (2006: 622–623), lecz także w oparach iluzji
i pogoni za podnietami.
53
Nawiązuję do cytowanych wcześniej słów K. Wojtyły.
konsumpcji, w wymiarze jednostkowym i społecznym. Jesteśmy jak uczeń

czarnoksiężnika, stworzyliśmy i wcieliliśmy w życie gospodarcze i społeczne
ideę masowej produkcji dla masowej konsumpcji i dla rosnących zysków, któ-
ra rozwijając się i przekształcając rzeczywistość gospodarczą, społeczną i kul-
turową, prawem swych logicznych następstw podporządkowuje sobie ucznia.
A przy tym odsłania swoją zawartość.
Podsumowując, „duchem” konsumpcjonizmu rozwijającego się na gruncie
kultury konsumpcyjnej jest kult wartości materialnych. Sprawia on, że postę-
puje dyktowane przez imperatyw pomnażania zysku utowarowienie i uryn-
kowienie kolejnych obszarów rzeczywistości społecznej. Uprzedmiotowieniu
podlega również człowiek, który – poddawany hiperstymulacji – daje przy-
zwolenie na to, by władały nim zmysły, emocje i iluzje, i powodowany nimi nie
ustaje w poszukiwaniu wciąż nowych wrażeń. Pozwala się uwieść, dzięki cze-
mu trwa konsumpcjonizm, władny zamienić w towar wszystko, z człowiekiem
włącznie. Jego zniewalająca moc polega na uwodzeniu, a następnie utowaro-
wieniu człowieka i jego kultury. Utowarowienie i eksploatacja wszystkich zaso-
bów aktualizuje kwestię zła moralnego. To właśnie ono jest przedmiotem tylu
krytycznych ocen konsumpcjonizmu, nazywanego w literaturze przedmiotu
różnymi imionami. Nie może być inaczej, ponieważ świat człowieka „jest sam
w sobie światem dobra i zła moralnego” (Jan Paweł II 2010: 26) i spod tego
prawa nie jest wyłączona konsumpcja ani społeczeństwo konsumpcyjne. Jego
krytyka nie jest, jak się niekiedy stwierdza, moralizatorstwem, ponieważ z na-
tury rzeczywistości społecznej wynika, że kwestia obecnego w niej dobra i zła
moralnego nie może zostać w opisie i analizie pominięta.
Krytyka konsumpcjonizmu
nie powinna przesłonić faktu – oczywistego dla osób doświadczonych przez so-
cjalizm – że konsumowanie bez wynaturzeń, których wyrazem i umocnieniem
jest syndrom konsumpcjonizmu, nie jest złem czy egzystencjalną wyłącznie ko-
niecznością, przeciwnie: jest ono dobrem. Jednostkom pozwala żyć, rozwijać się,
konstruować i wyrażać tożsamość oraz budować własny społeczny mikrokosmos
(Romaniszyn 2007: 138)54.
Konsumpcja jako zaspokajanie potrzeb jest egzystencjalnym wymogiem,

jest także godziwą i należną gratyfikacją za wykonaną pracę, jednym ze źródeł
radości. Problemem jest uczynienie z konsumpcji celu i sensu życia, a w skali
54
Nie mylił się H. Marcuse (1987: 403), twierdząc: „człowiek nie może rozwijać swego ja
bez zdobywania dla siebie i troszczenia się o jakiś własny stan posiadania, kształtowany wyłącz-
nie przez jego własną wolę i rozum. Stan posiadania tak osiągnięty i kultywowany staje się inte-
gralną częścią jego własnej »natury«. Człowiek wyprowadza przedmioty swej domeny ze stanu,
w którym je zastał, i czyni je namacalnymi manifestacjami swej indywidualnej pracy i interesu”.
społecznej – uczynienie z niej sposobu manipulowania ludźmi i podporządko-

wanie imperatywowi maksymalizacji zysku, kosztem wszystkich dostępnych
zasobów.
Zakończenie
Rozwój społeczeństwa konsumpcyjnego i powstanie na gruncie jego kultury

konsumpcjonizmu odbiega od stworzonej przez Alvina Tofflera, w latach sie-
demdziesiątych ubiegłego wieku, futurologicznej wizji ery postindustrialnej,
którą nazwał trzecią falą. Antycypując ten okres, Toffler (1974: 158 i n.) za-
powiadał koniec produkcji masowej, zastąpienie standaryzacji wytwarzaniem
przedmiotów zindywidualizowanych na zamówienie klienta, co doprowadzi do
zatarcia się granicy między produkcją a konsumpcją, tak że konsumenta zastą-
pi prosument będący zarówno producentem, jak i konsumentem. Notabene,
ostatnia ze wskazanych zmian sugeruje radykalną przemianę w podziale pracy
w społeczeństwie. Oddzielenie produkcji i konsumpcji było wynikiem pogłę-
biającego się podziału pracy, ich ponowne połączenie, gdyby nastąpiło, ozna-
czałoby kolejną zmianę w tej sferze, co skądinąd warte jest pogłębionej refleksji.
W wizji Tofflera jest także mowa o odmasowieniu społeczeństwa, wyrażającym
się w wielości stylów życia zaświadczającej o odstąpieniu od standaryzacji za-
chowań. „Trzecia fala” ma przynieść konsumentom wyzwolenie z opresji – po-
wodowanej przez standaryzację, unifikację, podporządkowanie producentom,
jakiej byli oni poddani w okresie przemysłowym. Czas pokazał utopijność
przedstawionej wizji55. Dla mas nadal produkuje się masowo, chociaż często
na antypodach, ponieważ służy to pomnożeniu zysków; masy są nadal podpo-
rządkowane producentom. Oferowana przez niektóre firmy możliwość zamó-
wienia zindywidualizowanej wersji masowego produktu z reguły jest dostępna
dla konsumentów posiadających na to dodatkowe środki. Konsument nadal
pozostaje konsumentem, staje się producentem dóbr na własny użytek zwykle
z braku środków na zakup potrzebnych lub pożądanych produktów. Co powie-
dziawszy, należy przyznać, że istnieją współcześnie możliwości – zapośredni-
czone głównie przez Internet – lokalnego i globalnego komunikowania się i wy-
miany informacji dotyczących produktów i usług i są one przez konsumentów
faktycznie wykorzystywane. Niezaprzeczalnie możliwość kontaktu, wymiany
informacji i współdziałania konsumentów stanowi siłę przez producentów nie-
55
Nie zraża to zwolenników Tofflerowskiej wizji, nadal lokujących jej ucieleśnienie w przy-
szłości, bliżej nieokreślonej, oraz politycznych futurologów obiecujących – pod dalszymi swoi-
mi rządami – piękne czasy zmaterializowania „trzeciej fali”.
lekceważoną, nie prowadzi ona jednak do skutków zakładanych przez Tofflera.

Te jednak próbuje się tropić, czego wyrazem jest chociażby stwierdzenie faktu
masowej personalizacji56, polegającej na możliwości wpływania współczesnych
konsumentów na procesy produkcyjne (Tapscott 1998). Spośród wskazanych
przez Tofflera zmian zachodzi ta dotycząca pluralizmu stylów życia. Wpłynęło
na nią wiele czynników związanych i ze sferą konsumpcji, i sferą pracy, i z po-
stępującą dekonstrukcją systemu kultury. Podporządkowanie producentom,
standaryzacja i unifikacja produktów klasyfikowane przez autora jako opresja
pozostało w nieco zmienionej postaci, zaś o nowych formach opresji decyduje
przede wszystkim komodyfikacja podmiotu wraz z powstałymi sposobami ma-
nipulowania nim przez celowe działanie na zmysły i emocje.
Z przedstawionej w tym rozdziale analizy wynika, że konsumpcjonizm –
niebezwarunkowo – zastawia na nas pułapkę zniewolenia. W krąg oddziały-
wania zniewalającej mocy konsumpcjonizmu wprowadza kult wartości mate-
rialnych. Działaniu mocy konsumpcjonizmu poddają nas dozwolone w nim
praktyki i mechanizmy manipulowania konsumentami, ich zmysłami i emo-
cjami. Potencjalnie zniewalająca moc konsumpcjonizmu, oprócz sfery zmy-
słów i emocji, dotyczy także sfery mentalnej, czyli horyzontów zainteresowania
celowo ograniczanych do wartości i dóbr materialnych. Wyrazem przemożnej
mocy konsumpcjonizmu jest nakłonienie ludzi do ciągłego zaabsorbowania
konsumpcją oraz do przedmiotowego i instrumentalnego traktowania wszyst-
kiego, łącznie z własnym ciałem. Warunkiem oddziaływania mocy konsump-
cjonizmu jest nasza jej nieświadomość, oprócz naszej orientacji na wartości
materialne. Poddanie się wpływom konsumpcjonizmu jest równoznaczne
z nieuświadamianym samoograniczaniem obszaru posiadanej wolności doty-
czącej naszych władz, naszych wyborów i ostatecznie naszej życiowej orien-
tacji. Warunkiem odzyskiwania wolności we wszystkich wskazanych sferach
jest uświadomienie sobie istnienia i siły oddziaływania konsumpcjonizmu,
a następnie odrzucenie kultu wartości materialnych i chronienie siebie przed
zabiegami marketingowymi. W społeczeństwie konsumpcyjnym z jego opi-
sanymi mechanizmami musi to być wybór świadomy. Nie jest on łatwy ani
masowy. Drogę pośrednią między bezmyślnym i bezwolnym uleganiem prze-
mysłom od manipulacji i próbą emancypacji od nich, skazującą nas na ży-
cie współczesnych anachoretów, stanowią zachowania, które możemy nazwać
„twórczą konsumpcją”, polegające na podjęciu własnej gry z przedmiotami
i usługami57. Stanowi ona wyraz celowej, po części także twórczej indywiduali-
56
„Masowa personalizacja” to oksymoron sugerujący bezradność poszukiwaczy ucieleśnie-
nia wizji Tofflerowskiej.
57
W niniejszej książce kwestia ta została podjęta we wszystkich rozdziałach, w każdym
jednak z odmiennej perspektywy.
zacji konsumowania58. Wraz z utrwalaniem się kultury indywidualizmu może

być to droga najbardziej uczęszczana. Spotkamy na niej konsumenta, który bę-
dzie się odznaczał niektórymi z poniższych cech, czyli będzie: globalny, aktyw-
ny w poszukiwaniu informacji i samodzielny w tworzeniu używanych przez
siebie produktów, interaktywny, kreatywny, poszukujący informacji i dobrze
poinformowany, świadomy swoich potrzeb, zindywidualizowany, bo uparcie
i konsekwentnie poszukujący odpowiedzi na swoje pytania, wymagający, inno-
wacyjny i wpływowy, bo współtworzący wizerunek producentów, produktów
i usług59. Konsumenta posiadającego wymienione cechy można nazwać pro-
sumentem, jak jednak nietrudno zauważyć, nie jest to wizerunek, lecz raczej
typ idealny, i to konsumenta nieprzeciętnego, a nie masowego. Możemy uznać,
że jest to typ idealny konsumenta „trzeciej drogi”, podejmującego swoją grę
z przedmiotami i usługami, próbującego indywidualizować swoją konsumpcję
i tak radzącego sobie ze zniewalającą mocą kultury konsumpcjonizmu. Kon-
sument trzeciej drogi, realizując swą wolność do rozwijania indywidualnych
upodobań i potrzeb, tym samym zagospodarowuje wolność możliwą do zdo-
bycia w konsumpcjonizmie. Jego istnienie i działanie wskazuje na możliwość
ograniczania zniewalającej siły konsumpcjonizmu. Trzeba jednak pamiętać,
że indywidualizowanie własnej konsumpcji, znamionujące prosumenta czy
konsumenta „trzeciej drogi”, nie uchyla – właściwego konsumpcjonizmowi
– postępującego procesu urynkowienia społeczeństwa. Nie sposób bowiem
indywidualnie zapobiec temu, byśmy nie byli traktowani jako klienci powsta-
jących przemysłów: edukacji, ochrony zdrowia etc. lub, z drugiej strony, jako
ich pracownicy, byśmy – z konieczności – nie byli oferentami „usług” tych
przemysłów. Nie sposób też odizolować się od ogłuszającego zgiełku informa-
cji i, ogólnie, od hiperstymulacji dzień po dniu bombardującej nasze zmysły
i angażującej emocje. Istnieje zatem możliwość ograniczenia, lecz nie uchyle-
nia siły oddziaływania konsumpcjonizmu.
Do omawianych tu kwestii stosuje się, zadane w innym kontekście, py-
tanie von Hayeka (1996: 14): „zasadniczą sprawą jest, dokąd, podążając tak,
dotrzemy?”. Z pewnością kresem naszej drogi nie będzie świat społeczeństw
jednakowo sytych, o wysokim i stale podnoszonym poziomie indywidualnej
konsumpcji. I z pewnością konsumpcjonizm dojdzie do swego kresu. Zade-
cyduje o tym, oprócz kurczących się zasobów Ziemi i wyeksploatowania kul-
tury symbolicznej oraz znużenia ludzi, także poziom zamożności przeciętych
obywateli. Jest on warunkiem trwania kapitalizmu konsumpcji i powstałego
na jego fundamencie społeczeństwa konsumpcyjnego, tym trudniejszym do
58
Jest o niej mowa w rozdziale 4.
59
Indeks tych cech skonstruowałam w odwołaniu do ustaleń M. Samka (2010: 67).
spełnienia, im bardziej pogłębiają się nierówności ekonomiczne społeczeństw.

Skutkują one polaryzacją społeczeństw, czyli powstawaniem i utrzymywaniem
się obszarów niezamożności i biedy i, na przeciwległym biegunie, fantastycz-
nych fortun nielicznych. Przedłużający się kryzys ekonomiczny tę sytuację
utrwala i może okazać się pierwszym zwiastunem głębokich przemian obec-
nego społeczeństwa konsumpcyjnego i jego kultury. Powrotu do przeszłości,
czyli do kapitalizmu i społeczeństwa przemysłowego, nie ma, zaś droga, którą
kroczymy, zdaje się zmierzać do swojego kresu. Jak powiedziano na początku
tego rozdziału, siłą historiotwórczą są idee. Wcielona w życie w ubiegłym wie-
ku idea masowej produkcji i konsumpcji dla rosnących zysków wyczerpuje
swoją zawartość. Niewykluczone, że nowa historiotwórcza idea będzie, przez
przeciwieństwo, czerpać nie z wartości materialnych, lecz duchowych, i da po-
czątek nowej aksjologicznej transformacji.

Romaniszyn o Sile Konsumpcjonizmu 2011

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Romaniszyn o Sile Konsumpcjonizmu 2011

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Rozdział 1

Celem tego rozdziału jest nakreślenie kontekstu dla szczegółowych problemów

człowiek, wcielając w życie idee – które następnie w toku procesu historycz-

Konsumpcja służąca zaspokajaniu potrzeb to wartość i cel zabiegów każdego

konsumpcją i pracą3 oraz do usytuowania konsumpcji w centrum uwagi i ak-

zaawansowanej technologii i narzuconej organizacji pracy6, a dopiero czas

Kapitalistyczny etos pracy był jednocześnie etosem konsumowania pod-

tamtej pory za pośrednictwem masowych mediów i wespół z nimi zbudowali

w sferze konsumpcji możemy uznać za rzeczywiste poszerzenie posiadanego

Strukturotwórcza funkcja konsumpcji jest jej nową społeczną funkcją

krokosmosu czy kręgów towarzyskich. Jak pokazałam wyżej, w społeczeństwie

Dziś, obserwując postępujący zalew świata masowo produkowaną tande-

w gospodarce, lecz w kolejnych dziedzinach rzeczywistości zarówno społecz-

W społeczeństwie konsumpcyjnym, paradoksalnie, znikają usługi świad-

– „rynek przewozów pasażerskich”, rządzący się imperatywem maksymaliza-

Tak powstało i rozwija się społeczeństwo konsumpcyjne ufundowane na

tego społeczeństwa. Dopiero powojenny porządek polityczny umożliwił jej

liczba klientów pozostaje miarą opłacalności produkowania „niszowego”.

Kultura społeczeństwa konsumpcyjnego

Wzajemne wykluczanie się obydwu kategorii wartości sprawia, że zwycię-

wyższych, duchowych, co dotyczy zarówno życia jednostkowego, jak i życia

2001: 306–307). Środki te powstają w kulturze konsumpcyjnej nie przypadko-

można się odwołać do znanych ustaleń Riesmana, który charakteryzując czło-

Tym, co od czasu napisania cytowanych zdań uległo zmianie, jest wyłącz-

Można dodać, że tę ostatnią zamienił na drobne przy udziale wyznawa-

niana w utylitaryzmie i liberalizmie gospodarczym, miała wbrew obiegowemu

Urynkowienie kolejnych dziedzin rzeczywistości społecznej staje się tym-

łania i jego oceny w kolejnych dziedzinach życia społecznego. To zaś oznacza

Utowarowienie i urynkowienie kultury politycznej czyni z obywatela

sprawach publicznych, myślenie w kategoriach wspólnoty27. Jak łatwo zauwa-

mało uwagi poświęcają temu, co kupują, bowiem przedmioty też są im obojęt-

niknięta tym procederem była cała polityka socjalno-opiekuńcza, ekonomiczna,

Już wtedy w naszym społeczeństwie, spragnionym konsumpcji „takiej, jak

Konsumpcjonizm to, po stronie systemu, wspomniane wyżej utowarowienie

u tych ostatnich tylko podsyca dalsze pragnienia nowych produktów i usług

cijaństwa. Zapowiadana kultura ma być kultem wartości ekologicznych, czyli

Zużywanie zasobów kultury symbolicznej dokonuje się przez ich komody-

nazywa zdominowaniem kultury przez chuć. Towarzyszy jej pornografizacja

Trudnym do przecenienia czynnikiem rozwoju konsumpcjonizm są środki

ją one rzeczywistość, tworząc hiperrzeczywistość funkcjonującą na poziomie

„dyskursu hedonistycznego” i dyskursu związanego z gospodarką rynkową (Lisowska-Mag-

niskowanie życia na kupowaniu i zużywaniu produktów. Innymi słowy, w cen-

wydzielenie salek ze specjalnym programem muzycznym w kawiarniach Star-

moc ta stopniowo się rozszerza, obejmując swym zasięgiem także dziedzinę

niekiedy wręcz kompulsywnie. Co więcej, jeśli o zaspokojeniu bądź niezaspo-

jącymi emocje, stanowiącej współczynnik rozwoju konsumpcjonizmu, należy

do niczego. Są to jednocześnie ludzie podatni na manipulację, która stanowi

Wszelkie postaci zniewolenia wynikające z podporządkowania się rze-

konsumpcji, w wymiarze jednostkowym i społecznym. Jesteśmy jak uczeń

Konsumpcja jako zaspokajanie potrzeb jest egzystencjalnym wymogiem,

społecznej – uczynienie z niej sposobu manipulowania ludźmi i podporządko-

Rozwój społeczeństwa konsumpcyjnego i powstanie na gruncie jego kultury

lekceważoną, nie prowadzi ona jednak do skutków zakładanych przez Tofflera.

zacji konsumowania58. Wraz z utrwalaniem się kultury indywidualizmu może

spełnienia, im bardziej pogłębiają się nierówności ekonomiczne społeczeństw.

You might also like