STRATEGIJE CIJENA

I BRENDIRANJA U
HOTELIJERSTVU
KRISTINA PEKOVIĆ
 UVOD
Turizam je jedna od najbrže rastućih i najprofitabilnijih industrija
današnjice. Poslovanje na turističkom tržištu koje je pretežno tržište
usluga, te kojeg karakterišu visoka konkurentnost i sezonalnost,
poprilično je teško bez primjene djelotvornog marketinga, kojeg je
potrebno prilagoditi specifičnom turističkom tržištu.

Na globalnom turističkom tržištu na kojem dominiraju zahtjevi

turista, a konkurencija među hotelskim preduzećima je sve jača,
neophodno je kreiranje strategije hotelskog preduzeća temeljene na
koncepciji izgradnje brenda. Uloga brenda postaje sve značajnija pri
donošenju odluke potencijalnog turiste o izboru hotela u kojem će
boraviti na svom turističkom itinereru. S druge strane, brend stvara
vrijednost koja pouzdano omogućuje finansijsku dobit hotelskom
preduzeću i predstavlja moćni alat za stvaranje konkurentskih
prednosti odnosno stvara strateško oružje za siguran poslovni razvoj.
Temeljni tržišni odnosi uspostavljeni između kupaca i proizvođača
različitih proizvoda i usluga odražavaju se i na formiranje cijena tih
proizvoda i usluga. Veća ponuda od potražnje za tim proizvodima i
uslugama vodi ka snižavanju cijena i obratno.
I POLITIKA FORMIRANJA CIJENA
U HOTELSKOJ INDUSTRIJI

Politika cijena podrazumijeva

formiranje različitih nivoa cijena za isti
Značenje cijene je drugačije za kupca, a
ili sličan proizvod i njihovu primjenu u
drugačije za organizaciju koja stvara i
različitom vremenu i prema različitim
prodaje proizvod. Cijena je za kupca
tržišnim segmentima. Kao dio opšte
iznos koji hoće ili može platiti za
strategije preduzeća usklađuje se s
proizvode ili usluge koje slobodno bira
politikom i strategijom ostalih
na tržištu i koje mu predstavljaju neku
marketinških elemenata kojima se
vrijednost. Za hotelsko preduzeće
funkcioniše na tržištu radi ostvarivanja
cijena je jedini marketinški element
projektovanog profita. Sprovođenje
kojim se ostvaruje prihod i profit. Cijena
cjenovne strategije primjenom
je neodvojivi dio proizvoda, pa prema
cjenovnih taktika temelji se na politici
tome i distribucije i promocije, što znači
cijena, pa je određivanje i primjena
da se u formiranju cijena moraju
cijena u svakom profitnom poslovanju
obuhvatiti i planovi ostalih marketinških
(a često i u neprofitnom) rezultat vrlo
elemenata.
složenih procesa na raznim nivoima
poslovnog odlučivanja.
 1.1. Cijena kao instrument marketing miksa u
hotelijerstvu
Imamo i nekoliko metoda za formiranje cijena, a to su:

 Metod na osnovu posebnosti; zahtijeva saradnju sa ostalim

elementima marketing miksa;
 Metod 'skidanja kajmaka'; primjenjuje se u slučajevima kada je
proizvod nov na tržištu, a konkurencija izuzetno slaba;
 Penetracija tržišta; utvrđivanje niže ceijne prilikom uvođenja
proizvoda na tržište sa ciljem da privuče kupca i obezbijedi dobru
reputaciju kroz razne vidove propagande;
 Diferenciranje cijena; podrazumijeva da različiti tržišni segmenti su
zainteresovani da plate različitu cijenu za isti ili sličan proizvod;
 Formiranje cijena u cilju preživljavanja; javlja se u slučajevima
konkurencija na tržištu pritiska na ostvarivanje značajnog priliva
gotovine u kratkom razdoblju u cilju prevazilaženja problema
likvidnosti;
 Metod ubiranja plodova; jeste sticanje koristi na osnovu
marketinških ulaganja kada proizvod ulazi u fazu opadanja;
 Formiranje cijena u cilju sprječavanja ulaska konkurenata na
tržište; cijena je uglavnom niska kako bi se spriječio ulazak
konkurenata na potencijalno tržište.
 1.2. Percipirana vrijednost proizvoda i njegova cijena

Na odluke o kupovini više utiče kvalitet hotelskog proizvoda, a znatno

manje njegova cijena, a to znači da je:
• cijena usko povezana s percepcijom kvaliteta,
• vrijednost važnija od cijene,
• značajniji uticaj obilježja destinacije od uticaja cijena,
• cjenovna percepcija subjektivna stvarnost korisnika,
• cjenovna osjetljivost različita prema različitim zemljama,
• zahtjevnost za kvalitetom veća od cjenovne kod pojedinih zemalja (Njemačka, Japan)
jer je uticaj ranijih putovanja na percepciju kvaliteta i cijene vrlo jak,
• osjetljivost bogatijih i starijih korisnika manja na cijenu a veća na kvalitet,
• uticaj troškova dolaska u destinaciju na odabir cijena pojedinih usluga u destinaciji vrlo
veliki zbog njihovog uticaja na ukupnu cijenu putovanja,
• važnost cijene veća kada se turisti odlučuju koje će aktivnosti i usluge koristiti i što će
kupovati na odmoru i putovanju,
• cjenovna osjetljivost i očekivanja kvaliteta veća kod potencijalnih korisnika,
• kvalitet usluge osnovni razlog ponovnog posjećivanja destinacije.
1.3. Formiranje cijena hotelskog proizvoda

Na potražnju hotelskog proizvoda izravno utiču

privlačnosti, znamenitosti i pogodnosti lokaliteta u
Ograničenost se kapaciteta potvrđuje u sezonskim
kojem se hotel nalazi. Mnogi se faktori privlačnosti
špicama odnosno u periodima visoke potražnje koja
(more, sunce i si.) mijenjaju tokom sezona (mjeseca
povoljno djeluje na prosječnu stopu popunjenja, ali
i sedmica) i na njih hotel ne može djelovati niti ih
je kapacitet nemoguće povećavati. Efikasnost
mijenjati. Međutim, kada hotelska ponuda
korištenja ograničenog kapaciteta zavisi od
obuhvata, na primjer kongresne usluge visokog
sposobnosti menedžmenta koji cijenu formira kao
kvaliteta ili razne specifične usluge (programi za
instrument za podsticanje i razvoj potražnje izvan
podmlađivanje i si.), ona može postati faktorom
sezonskih špica.
privlačnosti lokaliteta pa takvi hoteli mogu ostvariti
direktnu potražnju.
 II BRENDIRANJE HOTELA U FENOMENU
GLOBALIZACIJE I STRATEGIJA BRENDIRANJA
U FUNKCIJI POZICIONIRANJA

2.1. Nastanak i prvobitna upotreba brenda u turizmu i

hotelijerstvu

• Brend u hotelijerstvu je, dakle, odraz nastojanja hotelijera da

brendiranjem hotela u svijesti potencijalnih gostiju stvore
sliku o hotelu koji nudi standardizovanu i kvalitetnu uslugu, te
se tako razlikuje od konkurencije. Njen nastanak se povezuje
uz nastanak hotelskih lanaca. To je sistem povezanih hotela s
prepoznatljivim imenom i zagarantovanim standardom, iza
kojega stoji tržišno poznato ime (brend). Fenomen hotelskog
lanca je nastao u SADu sredinom prošlog vijeka osnivanjem
Holiday Inna, lanca motela građenih uz američke autoputeve.
Od tada do danas se razvilo stotine raznovrsnih hotelskih
lanaca širom svijeta, pa savremena hotelska praksa poznaje
nekoliko temeljnih vrsta hotelskih lanaca koji se razlikuju u
zavisnosti od interesa razvoja i udruživanja, a to su vlasničke
kompanije, hotelske menadžment kompanije i hotelski
konzorciji, odnosno marketinške alijanse. Praćenjem razvoja
brenda tokom istorije mogu se uočiti promjene njenih
funkcija. Na početku XXI vijeka brend se, uglavnom, više ne
koristi kao alat za diferencijaciju proizvoda i usluga, ali je
postala važan faktor uspjeha poslovnog subjekta. Hotelska
preduzeća sve više shvataju značenje brenda, pa turističko
tržište obilježava ekspanzija novih hotelskih brendova.
2.2. Uloga i važnost brenda hotela u tržišnom
pozicioniranju
Dobrim pozicioniranjem hoteli stvaraju preduslove za izgradnju
privrženosti (lojalnosti) brendu. Zadovoljstvo gosta nije uvijek jedini
motiv ponovnom dolasku u hotel. Zbog toga hoteli trebaju pažljivo
odabrati načine kojima će se razlikovati od svoje konkurencije. Razlika
treba zadovoljavati sljedeće kriterijume da bi je bilo vrijedno uvesti:
• važna – daje pogodnost visoke vrijednosti za ciljne kupce. Na primjer, lična sigurnost može biti
važna razlika u vrijeme kada je sigurnost turista ugrožena terorističkim napadima,
• zvučna – konkurenti ne nude razliku ili je hotel može ponuditi na istaknuti način,
• superiorna – razlika je superiorna u odnosu na druge načine kojima gosti mogu postići istu
pogodnost,
• vidljiva – razlika se može objaviti i vidljiva je gostima,
• pretkupovna – odnosi se na pravo kupovine iz prve ruke; konkurentni ne mogu lako kopirati
razliku,
• priuštiva – gosti mogu priuštiti plaćanje razlike,
• profitabilna – uvođenje razlike rezultira profitom.
 2.3. Identitetska obilježja
hotelskog brenda

• Kreiranje identiteta brenda (engl. brand identity) je veoma važan korak u

brendiranju. Samo jedinstveni identitet čini marku kreiranom. Šest je
glavnih koraka u kreiranju hotelskog brenda:

 vođenje strateške analize brenda,

 izgradnja identiteta brenda,
 odabir imena brenda,
 kreiranje simbola brenda,
 kreiranje verbalne poruke brenda,
 zaposleni je sastavni dio brenda.
 2.4. Izbor strategije hotelskog brenda

Strategija standardizacije
hotelskog Brenda je
najprepoznatljivija strategija, jer
Strategija intenziviranja napora je
obuhvata naglašen pristup
u prvom redu usmjerena ka jačanju
fokusiranja na zadovoljstvu
postojećih hotelskih brendova.
potreba pozicioniranja na tržištu. Strategijom diversifikacije hotelski
Rezultat je nastojanja hotelskih
Ova strategija je doprinijela nagloj lanci nastoje uvođenjem različitih
lanaca da maksimalno iskoriste
ekspanziji hotelskih lanaca, brendova za različite potrebe
pogodnosti s kojima raspolažu i
povećanju profita i privlačnosti korisnika osigurati privlačnost
ojačaju intenzitet postojećeg
hotelskih lanaca sa strane korisnika svojih hotelskih kapaciteta za
poslovanja. Potpuno intenziviranje
hotelskih usluga. Globalnu različite ciljne grupe korisnika, i
postiže se objedinjavanjem
dimenziju standardizacije moguće time osigurati rast hotelskog lanca.
strategija penetracije i razvoja
je posmatrati i kao svojevrsnu
tržišta i razvoja hotelskog
unifikaciju hotelske ponude, jer
proizvoda.
omogućava pružanje jedinstvene i
visoko kvalitetne usluge nezavisno
od lokacije.
2.5. Proces hotelskog brendiranja i formiranje imidža
hotelskog brenda

Monolitni model koristi jedan Kompozitni model je model

naziv i jednu vizuelnu ideju
koja je bazirana isključivo na
korporativnom imidžu.
Najpoznatija kompanija koja
koristi ovaj model
formniranja imidža jeste
Global Hyatt Corporation
koja objedinjuje hotelske
brendove Park Hyatt, Hyatt
Palace, Hyatt Hotel and
Resorts, Hyatt Summerfield
Suites, Hyatt Vacation Club.
Dualni model kojim se svi
elementi identiteta brenda
(logo, ime, boja) prenose na
sve hotele vezane uz
odredjene globalne lance i na
taj način objedinjuju hotel sa
markom. Jedan od primjera
je kompanija Accor koja
svojim hotelskim brendovima
poput Sofitela i Mercure-a
pruža vjerodostojnost.
kojim se razgraničava marka
od brenda i gdje nastupaju na
tržištima kao pojedinačni
hotelski brendovi i potpuno
nezavisno posluju pod
jedinstvenom markom. Jedan
od primjera je IHG koja ima
više samostalnih i nezavisnih
brendova kao što su Holiday
inn, Hotel Indigo, Stay Bridge
Suites, Crowne Plaza, Inter
Continental,...
 Sa gledišta ponude hotelskog objekta, hotelski proizvod čini grupa
pogodnosti, usluga, sadržaja i robe, koju objekti nude gostima u
određeno vrijeme i po utvrđenoj cijeni, dok sa gledišta potražnje
gostiju, hotelski proizvod čine vrijednosti usluga, pogodnosti sadržaja
i robe koje su gosti koristili i platili te zadovoljni napustili objekt u
2.6. Koncept kojem su privremeno boravili. Ponuda hotelskog objekta kao
cjelovitog hotelskog proizvoda strukturisana je od više pojedinačnih,
proizvoda u segmentovanih dijelova i to: pogodnosti ambijenta, hotelskih soba,
jela i poslastica, pića i napitaka, zabavnih programa, sportskih
sadržaja, dopunskih usluga, trgovačke robe i dr.
strategiji
hotelskog Brend ima koristi za sve učesnike u lancu vrijednosti hotelskog
proizvoda. Potencijalnim gostima hotela ona govori o kvalitetu
brenda hotelskog proizvoda. Odlučujući se za određeni hotelski brend gosti
su sigurni da će svaki put dobiti isti kvalitet hotelskog proizvoda.
Hotelski brend usmjerava pozornost gosta na nove hotelske usluge
koje može koristi. Marriott International, na primjer, nudi trideset
različitih brendova kako bi potencijalni gosti razlikovali proizvode koje
nude: “od luksuznih hotela s potpunom uslugom i odmarališta,
hotela s apartmanima, do povoljnih smještajnih objekata uz put”.
S aspekta hotelskog preduzeća, uspješan brend je bitan jer:
• olakšava izgradnju dugoročnih i stabilnih odnosa s gostima i, po toj osnovi
dugoročnu potražnju i lojalnost gosta,
• olakšava razlikovanje i prepoznatljivost u odnosu na konkurentske proizvode,
• štiti od agresivne konkurencije i predstavlja barijeru ulaska na tržište onima koji
nisu sposobni konkurisati jakim brendovima,
• povećava atraktivnost preduzeća i afirmiše ga kao tržišno poznatog aktera u
odnosu na druge poslovne partnere,
• povećava pregovaračku moć hotelskog preduzeća, posebno u pregovorima s
dobavljačima,
• smanjuje uticaj marketing krize, i relativizira akcije konkurencije,
• reakcije gostiju na povećanje cijena su neelastičnije, a elastičnije na sniženje,
• marketing komunikacije su efikasnije.

III ANALIZA POLITIKE
CIJENA I STRATEGIJE
BRENDA NA PRIMJERU
HOTELSKOG
PREDUZEĆA 'ASTORIA'
U KOTORU I
TEMATSKIH HOTELA U
SVIJETU
3.1. Politike cijena hotelskog
preduzeća ‘Astoria’
Kod oblikovanja cijena hotel „Astoria“ uzima u obzir spoljašnje i unutrašnje
faktore presudne za oblikovanje pravovremene cijene. Sagledavaju se troškovi,
potražnja, konkurencija te kvalitet i inovativnost ponude usluge ili proizvoda. Svaki
od ovih faktora ima važan uticaj na oblikovanje cijene. Vrlo je važno i stanje na
tržištu u određenom vremenskom periodu, zavisno o kojem će se planirane cijene
promjeniti. Svako preduzeće kako bi uspješno odredilo cijenu mora razmatrati
određene varijable, jer određivanje cijena bez plana je isto kao stvaranje prihoda
bez prodaje, ovo može biti pogubno za bilo koje preduzeće. Kod hotela „Astoria“
koristi se metoda kodom se pokušava ustvariti veći prihod tokom ljetnih mjeseci,
odnosno tokom glavne sezone.
Cijene variraju zavisno od doba godine. Tako,na primjer u glavnoj sezoni potražnja
vrlo često nadilazi kapacitete hotela „Astoria“ pa su u tom periodu i cijene
najveće, dok u ostalim dijelovima godine, cijene su niže. Ovom metodom hotel
„Astoria“ pokušava pokriti troškove koji su proizašli iz nepopunjenosti soba kroz
ostatak godine, te stvoriti prihode za pokrivanje osnovnih tekućih troškova
poslovanja.
Potražnju za hotelskim smještajem određuju i različiti novi trendovi na tržištu. Na
primjer, većinu gostiju hotela „Astoria“ čine tranzitni turisti, oni su vrlo specifični
segment turističkog tržišta jer su samo kratki period u hotelu, zadržavaju se dan ili
dva i u tom periodu hotel i hotelsko osoblje hotela „Astoria“ mora ostaviti što bolji
utisak, kako bi osigurao njihov ponovni dolazak u hotel. Sa ovim problemom hotel
„Astoria“ se bori na način da stalno uvodi inovativna i nova jela iz svjetske kuhinje,
uvodi nove oblike masaže i wellnessa, itd. Hotel „Astoria“ se uvijek brine da
njihovo hotelsko osoblje bude stručno i ljubazno prema hotelskim gostima.
 3.2. Analiza strategije hotelskih brendova u
svijetu

• Savremeni trendovi koji se razvijaju u svjetskoj hotelskoj industriji, naglašavaju važnost specifičnog
područja koje se odnosi na međusobnu povezanost modnog dizajna kao savremenog trenda i hotelijerstva.
Klijenti savremene modne industrije često koriste usluge hotela-ugostiteljskih objekata, otvorenih od strane
poslovnih institucija određenog modnog brenda. Klijenti su im osobe visoke kupovne moći koji mogu
priuštiti luksuzan način života. Savremeni čovjek danas putuje mnogo više nego što je putovao u prošlosti.
Modni su dizajneri počeli otvarati hotele kao dio proširene ponude postojećeg brenda. Osim što dizajniraju
odjeću, dizajniraju i područja u kojima živimo i radimo, restorane i hotele za odmor. Pod dizajnerskim se
logom dobro prodaje gotovo sve. Nova generacija ”modnih žrtava” nastala je kao posljedica potrošačkog
društva u kojemu sve treba biti etiketirano kako bi bilo opšte prihvaćeno. Isto vrijedi i za modno brendirane
hotele. Postaju hit u svijetu zbog uspješnog upravljanja, a kapaciteti su im puni tokom cijele godine.
Renomirane se marke planiraju proširiti otvarajući lanac hotela u najvećim svjetskim metropolama. Neki od
primjera prvootvorenih su: Versace i Palazzo Versace na Zlatnoj obali u Australiji i Dubaiju, Bulgari u
Milanu i Baliju te restoranom u Tokiju, Giorgio Armani u Dubaiju (Burj Dubai) i u Milanu, Ferragamo u
Firenci pod oznakom Lungarno i u Rimu, itd. Savremeni hoteli danas su više od mjesta u kojima turisti mogu
ugodno provesti noć i svoje slobodno vrijeme. Oni svojim klijentima nude i razne programe usmjerene
ispunjenju njihovih želja, potreba i sklonosti.

• Hoteli su namjenski stvoreni kako bi nudili specifične programe namijenjene posebnim posjetiocima, ili su
njihovi objekti postavljeni na određenim lokacijama koje privlače ciljane klijente. U posljednje vrijeme, pod
uticajem popularnih modnih brendova, otvaraju se hoteli s poznatim logotipima ili se određeni brendovi
koriste u uređenju enterijera hotela. Takođe, svjetski poznati hotelski lanci sve češće sarađuju s određenim
modnim brendovima. Svaki novi hotel predstavlja daljnji korak u razvoju brand korporacije. Otvaranje
takvog hotela nastavak je promocije određene robne marke, u korist „modnih žrtava“.
 ZAKLJUČAK
• Cijena je novčani izraz za vrijednost koju potrošači mijenjaju za korist posjedovanja ili korištenja proizvoda ili usluga. Preduzeća prilikom određivanja
cijena trebaju dobro razmisliti koji cilj žele postići cijenom. Cijena proizvoda mora biti takva da zadovolji nosioca ponude i korisnika turističkog proizvoda.

• Turistički potrošači postaju sve zahtjevniji i traže nove načine provođenja odmora. U sistemu novih tržišnih vrijednosti i oštre konkurencije, poslovna
strategija hotelskih preduzeća mora se stalno prilagođavati promjenama na turističkom tržištu, odnosno pratiti trendove, želje i zahtjeve turističkih potrošača.

• Promjene na tržištu uticale su i na promjenu funkcija brenda. Oni se sve manje koriste za diferenciranje proizvoda, ali su postali važan faktor uspjeha
poslovnog subjekta. Poslovni model fokusiran je na brend. Brend ima višestruke funkcije, a koristi od nje imaju i hotelijeri i korisnici hotelskih proizvoda.
Brend je u hotelijerstvu odraz nastojanja hotelijera da brendiranjem hotela u svijesti potencijalnih gostiju stvore sliku o hotelu koji nudi standardizovanu i
kvalitetnu uslugu, te se tako razlikuje od konkurencije. Brend hotela u svijesti potencijalnog turiste treba kreirati sliku o hotelu koji će ispuniti njihova
očekivanja i pružiti im obećano. Izgradnjom identiteta brenda hotelska preduzeća stvaraju imidž kojim utiču na percepciju potencijalnog turiste o hotelskom
objektu. Imidž brenda je, dakle, slika koju sadašnji i potencijalni hotelski gost ima o hotelu. Ona je odraz identiteta brenda.

• Kako bi omogućila pozicioniranje brenda na turističkom tržištu u skladu sa zacrtanim ciljevima definisanim strategijom razvoja, hotelska preduzeća definišu
strategiju brenda. Strategija breda treba doprinijeti ekonomskoj efikasnosti i efektivnosti. Njome se definišu modaliteti uspostavljanja komunikacije s ciljnim
segmentima turističkog tržišta.
HVALA NA
PAŽNJI!