PRISTUPNI RAD

PREDMET : GLOBALNI MARKETING

TEMA : GLOBALIZACIJA I KRIZNI MENADŽMENT U

TURIZMU

Mentor : Student:

prof. dr Andriela Vitić-Ćetković Pavićević Sara

Kotor, decembar 2020.

 SADRŽAJ

UVOD………………………………………………………………………………………….3

I UTICAJ KRIZA NA RAZVOJ TURIZMA U SVIJETU………………..…………………..4

1.1. Turizam kao globalni fenomen…………………………..…………..………………….4
1.2. Vrste kriza u turizmu…………………………………………………………………….6
1.2.1. Uticaj terorističkih napada na turizam………………………………………………7
1.2.2. Uticaj političkih kriza na turizam……………………………………………………9
1.2.3. Uticaj zdravstvenih kriza na turizam………………………………………………...9
1.2.4. Uticaj prirodnih katastrofa na turizam……………………………………………..10
1.2.5. Uticaj Svjetske ekonomske krize na turizam………………………………………11
1.2.6. Mjere za ublažavanje negativnih efekata kriza na turizam………………………...12

II KRIZNI MENADŽMENT U PROCESU GLOBALIZACIJE…………………………….15

2.1. Pojmovno određenje kriznog menadžmenta u međunarodnom turizmu……………….15
2.2. Faze kriznog menadžmenta…………………………………………………………….16
2.2.1. Faza prevencije i planiranja………………………………………………………..16
2.2.2. Faza primjene tj. implementacije…………………………………………………..17
2.2.3. Faza vrednovanja tj. evauacije……………………………………………………..17
2.3. Odnosi sa javnošču u kriznim situacijama……………………………………………..18

III KRIZNI MENADŽMENT NA PRIMJERU CUNAMIJA NA TAJLANDU…………….19

3.1. Karakteristike nastanka katastrofe……………………………………………………..19
3.2. Napori tajlandske vlade kao odgovor na katastrofu cunamija…………………………20
3.2.1. Napori vlade za vrijeme katastrofe………………………………………………...20
3.2.2. Napori vlade nakon katastrofe……………………………………………………..20
3.3. Značaj edukacije zaposlenih u turizmu o rizicima……………………………………..22

ZAKLJUČAK………………………………………………………………………………...23

LITERATURA………………………………………………………………………………..25
 UVOD

U uslovima globalnog turističkog poslovanja, turizam se neprekidno suočava sa krizama koje

utiču na njegov razvoj. Početkom XXI vijeka, nekoliko značajnih kriza, imalo je negativan
efekat na svjetsku turističku privredu, počev od terorističkih napada na SAD, epidemija,
Svjetske ekonomske krize, prirodnih katastrofa, političkih kriza, itd. Turizam je za posljedicu
imao pad turističkog prometa i prihoda, sa manjim ili većim uticajima na svjetska turistička
kretanja. Najveći, negativni efekti, ostvareni su, pod uticajem Svjetske ekonomske krize, kada
su indikatori turističkog razvoja bili nepovoljni u cijelom svijetu. Za adekvatno upravljanje
krizama u turizmu, date su određene mjere kojima se preventivno djeluje na mogućnost
izbijanja krize i ublažavaju negativni efekti nakon izbijanja. Bez obzira na vrstu i vrijeme
trajanja kriznih događaja, turizam je do sada pokazao izuzetnu sposobnost oporavka.

Turistička kretanja i turistički promet u svijetu poprimaju masovni karakter, u periodu nakon
Drugog svjetskog rata, zahvaljujući pozitivnom dejstvu određenih faktora, prije svega,
političkih, ekonomskih, demografskih, socijalnih i tehnoloških. Sredinom XIX vijeka, dolazi
do razvoja saobraćajne i smještajne infrastrukture potrebne za razvoj turizma. Pojavljuju se
nove turističke destinacije, kao i veći broj turističkih organizacija, a države se direktnije
uključuju u razvoj turizma. Rast nacionalnog dohotka, povećanje slobodnog vremena, kroz
plaćene godišnje odmore, pravo na skraćeno radno vrijeme, porast kulturnog i obrazovnog
nivoa stanovništva, promjene u stavovima potrošača i drugi faktori, uticali su na povećanu
potrošnju ljudi koji učestvuju u turističkim kretanjima.

Krizni menadžment je aktivnost usmjerena na ovladavanje situacijom koja je opasna za

opstanak preduzeća te planiranje i provođenja mjera za osiguranje temeljnih ciljeva
preduzeća. Svjetska turistička organizacija (UNWTO, 2011) definiše krizni menadžment u
turizmu navodeći kako „obuhvataa strategije, procese i mjere koje se planiraju primijeniti u
cilju sprečavanja izbijanja krize i savladavanja njenih posljedica.“ Zbog specifičnosti turizma
kao djelatnosti i složenog funkcionisanja turističke destinacije, čine da se pojedini akteri
manifestuju na poseban način, što ujedno i upravljanje u kriznim situacijama čini specifičnim.
Poseban značaj upravljanju krizama na nivou turističkih destinacija daje činjenica da se turista
vođen osnovnim razlozima boravka u destinaciji uobičajeno nalazi u stanju specifične
opuštenosti koja može rezultovati time da dođe do svojevrsnog smanjenja sposobnosti za
predviđanje mogućih rizika, uočavanje opasnosti i spremnosti za samozaštitu.

3
 I UTICAJ KRIZA NA RAZVOJ TURIZMA U SVIJETU

Proučavanje uticaja kriza na razvoj turizma dobija na značaju početkom XXI vijeka, kada se
svijet suočio sa događajima koji su bitno uticali na pad turističkog prometa u svijetu, kao što
su rat u Persijskom zalivu, teroristički napad na Svjetski trgovinski centar, epidemije (SARS i
H1N1), cunami u Jugoistočnoj Aziji i Svjetska ekonomska kriza. U periodu, prije ere
masovnog turizma, turizam je bio ugrožen, pojavom Velike depresije iz 1929. godine.
Turizam, kao najbrže rastući sektor privrede, često je bio pogođen događajima, koji su imali
negativne uticaje na bezbjednost turista, životnu sredinu, imidž destinacije, itd.

1.1. Turizam kao globalni fenomen

Globalizacija je fenomen koji dramatično obilježava duh vremena na početku novog

milenijuma i najznačajnije oblikuje politiku, ekonomiju i društveni život svijeta, mada
nejednako i sa različitim posljedicama. Brojne promjene nastale tokom posljednjih decenija,
prouzrokovane procesom globalizacije, dovele su do toga da svijet danas poznaje globalnu
ekonomiju, globalno tržište, pravila globalnog poslovanja, globalni turizam, odnosno da
živimo u globalnom poslovnom okruženju. Radi se o procesu intenzivnog ekonomskog,
tehnološkog, političkog, idejnog, kulturnog i vojnog povezivanja ljudi, naroda i zemalja po
modelu zapadne civilizacijske paradigme, sa sve izraženijom tendencijom da sve sfere
individualne i kolektivne egzistencije ljudi budu obuhvaćene. Globalizacija donosi svijet u
kome državne granice imaju sve manji značaj i u kome se otvaraju neslućene mogućnosti
tehnološkog i demokratskog razvoja života ljudi na zemlji. U isto vrijeme, globalizacija
polarizuje, ugrožava i poništava, tradicionalne i autentične vrijednosti društva, njihovu kulturu
i nasljeđe, promoviše interese jednih i marginalizuje interese drugih društvenih grupa i
pojedinaca.1

Za turizam, globalizacija je veoma relevantna pojava, jer utiče na njegov razvoj i planetarno
širenje. Međutim, turizam povratno djeluje na globalizaciju, tako što kao agens globalizacije
doprinosi njenom širenju. To znači da se odnos između turizma i globalizacije, može označiti
kao sinergetski. Globalizacija, između ostalog, obuhvata stalni izvoz i uvoz kultura. Ovaj
proces, koji se obavlja posredstvom kretanja informacija, robe i ljudi, asimetričan je, što znači
da ima onih zemalja, čiji je izvozno-uvozni bilans pozitivan, kao i onih sa negativnim
bilansom.
1
Radovanović, D. (2012), Globalizacija, svetska globalna kriza i globalni turizam, Međunarodni naučni skup-
Mediteranski dani, Turizam: izazovi i mogućnosti, Tematski zbornik radova, Ekonomski institut Beograd, str. 54.

4
Turizam je medij globalne kulture, u kojoj dolazi do direktne komunikacije, licem u lice,
između pripadnika različitih kultura. Rezultat toga je proces akulturacije, u kome dolazi do
razmene vrijednosti ideja i životnih stilova, što dovodi do približavanja, prožimanja i spajanja
kultura.2

Izuzetan rast turističkih aktivnosti, u proteklim decenijama, jasno definiše turizam kao
najznačajniji ekonomski i društveni fenomen. Broj međunarodnih turista pokazuje rast sa 25,
3 miliona 1950. godine, na nevjerovatnih 1133 miliona u 2014. godini. Ukupna turistička
potrošnja u 2014. godini, iznosila je 1245 milijardi. 3 Prema podacima Svjetskog savjeta za
putovanje i turizam, ukupan doprinos turističke djelatnosti u svjetskom BDP-u, u 2014.
godini, iznosio je 9,8%. Svako jedanaesto radno mjesto, u svijetu, spada u turističku
djelatnost. 4 Ovakav razvoj međunarodnog turizma, uticao je na to da se uloga turizma, u
ukupnom ekonomskom razvoju većine zemalja, širom svijeta, stalno povećava svijetu, spada
u turističku djelatnost (WTTC, Travel & Tourism Economic Impact 2015). Ovakav razvoj
međunarodnog turizma, uticao je na to da se uloga turizma, u ukupnom ekonomskom razvoju
većine zemalja, širom svijeta, stalno povećava.

U raspodjeli međunarodnog turizma u svijjetu, dominantno mjesto zauzimaju tri glavna

regiona: Evropa, Amerika i područje Azije i Pacifika. Ova tri regiona su u 2014. godini
apsorbovala 90% ukupnog svjetskog turističkog prometa, odnosno 93% ukupnih prihoda,
realizovanih u međunarodnom turizmu. Evropa je najposjećenija destinacija (581, 8 miliona
međunarodnih turista) ispred azijsko-pacifičkog regiona (263, 3 miliona međunarodnih
turista) i američkog regiona (181 milion međunarodnih turista). Posljednjih godina, primjetan
je rast turizma u afričkoj regiji i na Srednjem Istoku, kao posljedica promjene turističke
tražnje u odnosu na tradicionalne destinacije Evrope i Amerike. Kada je reč o učešću
pojedinih regija u ostvarenim prihodima od turizma, Evropa zauzima prvo mjesto sa 509
milijardi USD prihoda, slijede azijsko-pacifička regija sa 377 milijardi USD, kao i američka
regija sa 274 milijardi USD prihoda (UNWTO Tourism Highlights, 2015).

U svojoj publikaciji, Tourism Towards 2030, Svjetska turistička organizacija iznosi određene
prognoze, kad je riječ o budućem razvoju turizma u svijetu, u narednih 15 godina. Predviđa se
da će turizam nastaviti da se razvija umjerenim tempom, po prosječnoj stopi od 3,8%, dok će
se broj međunarodnih turista povećavati za oko 43 miliona godišnje. Ukupan broj turista u
svijetu, do 2030. godine, dostićiće 1.8 milijardi, a učešće zemalja u razvoju, u svjetskom
turističkom prometu, nadmašiće učešće razvijenih zemalja.

2
Čomić, Đ., Kosar, Lj. (2000), Turizam u procesu globalizacije, Turizam, br. 4., str.19.
3
UNWTO Tourism Highlights, 2015 Edition, http://www.e-unwto.org/doi/pdf/10.18111 /9789284416899,
(20.10.2015).
4
WTTC, Travel & Tourism Economic Impact 2015, http://www.wttc.org/-/media/ files/reports/economic
%20impact%20research/regional%202015/world2015.pdf, (10.12.2020).

5
Neće se bitnije promeniti percepcije turista u vezi sa načinom provođenja odmora. I dalje će
glavni motivi biti rekreacija i odmor, zdravstveni i religiozni turizam, poslovna putovanja, itd.
Povećavaće se broj putovanja u avio industriji, kao i intraregionalni turistički promet.
Predviđanja eksperata Svjetske turističke organizacije, po pitanju budućeg razvoja turizma,
dijelom su ostvarena, dok su pojedina promašena.5

Važnu grupu turista, u budućem razvoju turizma, činiće i učesnici brojnih međunarodnih,
političkih, naučnih, kulturnih, sajamskih, sportskih i drugih skupova. Dominantno učešće, u
broju turista, i dalje će predstavljati turisti sa srednjim i relativno nižim prihodima. Ovi turisti
će sve više koristiti paket aranžmane i automobil u individualnom turističkom prometu, uz
povećanje zahtjeva ovih turista, u pogledu kvaliteta turističkog boravka u destinacijama, i
spremnost da za to plate i veću cijenu.6

1.2. Vrste kriza u turizmu

Kada se radi o krizama koje su pogodile turizam, njih možemo definisati kao neočekivani
događaj, koji može uticati na putnikovo povjerenje u destinaciju i koji ometa mogućnost
normalnog odvijanja poslovanja. Uslovi u kojima se turizam danas odvija, nameću potrebu
pripreme za neočekivani događaj, i odgovor koji zahteva solidarnost, fleksibilnost i stručnost.
Marketing turističke destinacije zavisi prije svega od percepcije koju turista ima o njoj, i
stepena rizika koji ona može da podnese. Ukoliko je veći rizik, sigurnost i neizvjesnost u
turističkoj destinaciji, manja je tražnja za njom.7

Politički činioci koji za posljedicu imaju krizu, ispoljavaju se kroz konflikte, anarhiju,
nestabilnost, a sve to utiče na položaj destinacije na tržištu. Prirodni faktori koji stvaraju krize,
mogu biti prirodne katastrofe (zemljotresi, poplave, uragani, itd.), klimatske promjene i
degradacija životne sredine izazvane ljudskim aktivnostima (ispuštanje ugljen-dioksida u
atmosferu). Tehnološki i poslovni faktori koji stvaraju krize, odnose se na pojave kriminala
putem tehnologije (sajber kriminal) i dešavanja u poslovnom svijetu pojedinih kompanija koja
otežavaju turistička kretanja, poput štrajkova ili propadanja preduzeća uključenih u turizam.
Socio-kulturni konflikti su karakteristični za zemlje sa izraženim društvenim nejednakostima,
i manifestuju se raznim oblicima kriminala i napada na turiste.

5
UNWTO, Tourism Towards 2030, 2012, http://media.unwto.org/sites/all/files/
pdf/unwto_2030_ga_2011_korea.pdf, (10.12.2020).
6
Unković, S. (2002), Karakteristike i perspektive kretanja na međunarodnom turističkom tržištu, u Savremena
kretanja na turističkom tržištu (urednici Unković, S., Čačić, K., Bakić, O.), Ekonomski fakultet u Beogradu, str. 34.
7
Gondlez-Hmero, A., Pratt, C. (1998), Communication Marketing Crisis in Tourism: Strategies in the United
States and Spain, Public Relationed Review., p.13.

6
Osim što kriza utiče na povjerenje konzumenata turističkih proizvoda i usluga, dolazi i do
promjena trendova u turističkim zahtevima uslijed povećanog straha od putovanja i brige za
bezbjednost. Smanjuje se broj međunarodnih dolazaka, odsijedanje u hotelima, ishrana u
restoranima, posjete turističkim atrakcijama, iznajmljivanje automobila, kupovina, itd.
Skraćuje se vrijeme trajanja putovanja, izbjegavaju se problematične, a biraju bliže, i
dostupnije destinacije i transportna sredstva koja se smatraju sigurnim, tj. radije se putuje
individualnim prevoznim sredstvima, umjesto sredstava masovnog transporta. 8 Krize se
mogu podijeliti prema tome ko je uzročnik, prirodna ili ljudska aktivnost. Krize koje uzrokuje
događaj u prirodi su: cunami, uragani, poplave, zemljotresi, itd. U krize koje su uzrokovane
ljudskim aktivnostima spadaju teroristički napadi, kriminalne aktivnosti, itd. Postoje i one
koje su kombinovanog karaktera, koje su po svojoj pojavi prirodne, a uzrokovane ljudskom
aktivnošću, kao npr. zagađenje životne sredine, ili u obrnutom smjeru, kao što su epidemije.
Sa stanovišta faze u kojoj se kriza nalazi, a s obzirom na to da se radi o procesu koji traje
određeni vremenski period, mogu se razlikovati potencijalna, latentna i akutna kriza.9

Ono što je zajedničko svim ovim događajima jeste ogroman negativan uticaj na živote
građana u pogođenim oblastima, a posebno na ekonomiju i turizam, kao treću, najznačajniju,
ali i najdinamičniju ekonomsku granu ukupne svjetske privrede. Destinacija ili poslovni brend
mogu da pretrpe veliku štetu. Percipirana vrijednost sektora putovanja može da bude
marginalizovana, bar na kratak rok. Nacionalni imidži mogu da budu dovedeni u pitanje.
Ljudi mogu da izgube osjećaj samopoštovanja i sopstvene vrijednosti. Čitave kulture mogu da
budu kompromitovane.10

1.2.1. Uticaj terorističkih napada na turizam

Teroristički napadi, iako politički motivisani, ne mogu se okarakterisati kao političke krize.
Teroristički napadi su događaji koji se javljaju iznenada, kratko traju i odmah privlače pažnju
javnosti. Političke krize, sa druge strane, odlikuju se time da, čak iako nemaju uvijek isti
stepen pažnje medija, imaju produžen negativan efekat na putovanja u pogođena područja, i
mogu stvoriti trajne prepreke međunarodnom turizmu. Terorizam ugrožava čitavo
čovječanstvo. Kada je u pitanju turizam, na meti su transportni sistemi (vodeni, kopneni,
vazdušni), hotelsko-ugostiteljski kapaciteti, kongresi, festivali, karnevali, sportske priredbe,
itd. Cilj je nanošenje materijalne štete i ljudske žrtve.

8
Keković, Z., Kešetović, Ž. (2011), Turistička privreda i rizik od terorizma, Teme, vol. 35, no. 2.
9
Glaesser, D. (2003), Crisis Management in the Tourism Industry, Elsevier, Oxford.
10
Pindžo, P., Petrović, S. (2012), Krizne komunikacije kao element upravljanja rizicima, Međunarodni naučni
skup-Mediteranski dani, Turizam-izazovi i mogućnosti, Tematski zbornik radova, Ekonomski institut Beograd,
str. 23.

7
Prema Štetić (2005), teroristički napadi se odlikuju sledećim karakteristikama:

 njihovi ciljevi su što veći broj ljudi zbog publiciteta i upoznavanja javnosti sa borbom
koju vode;
 izražena je politička pozadina napada (tzv. model Robin Hud);
 žrtve nisu važne, bitan je postignut cilj;
 što se daje veći publicitet događaju, to je veći značaj njihove ideje;
 teroristi ne biraju ni vrstu turizma (domaći, međunarodni), ni vrstu oružja (hemijsko,
vatreno), itd.;
 statistički podaci o žrtvama su vrlo važan podatak i pokazatelj snage terorista, pa je
njihovo ponavljanje u medijima za njih veoma važno;
 teroristima je potrebna reklama, a turizam ima mogućnost velikog publiciteta;
 turizam i njegova masovnost su idealni za infiltraciju terorista;
 pored štete koju nanosi turizmu, ima uticaja i na djelatnosti koje su povezane sa
turizmom.

Teroristički napadi na SAD, nisu u značajnoj mjeri, uticali na pad turističkog prometa u
svijetu. Najveću štetu je pretrpjela američka regija gdje je zabilježen pad prometa od 6,1% i
pad prihoda od turizma za 9,9%. Ostale turističke regije su zabilježile manji pad prometa i
prihoda od turizma, izuzev Afrike koja je imala pozitivne rezultate. Posmatrajući globalno,
može se reći da je nakon terorističkih napada na SAD, ukupan svjetski turistički promet imao
pad za samo 0,5% i 1% manje prihoda od turizma (Sekulović, 2012).

Analitičari smatraju, da je nakon 11. septembra 2001. godine, bezbjednost državnih

institucija, naročito ambasada i konzulata, podignuta na daleko viši nivo, što je natjeralo
stratege i operativce Al Kaide da biraju lakše mete. Upravo veliki internacionalni hoteli,
naročito oni luksuzni, sa pet zvjezdica, militantnim islamistima, predstavljaju ciljnu grupu
lako ranjivih i poželjnih meta. Napadom na mete ove kategorije, teroristi mogu sa malim
brojem operativaca i bez veće logističke podrške, da postignu razorne efekte. Ako bi izabrali
povoljan trenutak, u vrijeme održavanja nekog međunarodnog skupa na visokom nivou, hoteli
bi bili puni najviših državnika, diplomata, stranih novinara i poslovnih ljudi. Ovakva vrsta
skupa sama po sebi izaziva veliku medijsku pažnju, a ekstremistima koji bi izvršili bombaški
napad, obezbjeđuje sigurnu medijsku ekskluzivu (Ljubojević, 2015)

8
 1.2.2. Uticaj političkih kriza na turizam

Kao i terorizam, politička nestabilnost (ratovi, državni udari, demonstracije, štrajkovi, itd.),
može povećati percepciju rizika destinacije. Radi se o situaciji kada su mehanizmi upravljanja
i vladavine, kao i politički legitimitet vlasti, suočeni sa faktorima koji djeluju van regularnih
okvira političkog sistema. Rat i politička nestabilnost, takođe, mogu da imaju uticaj na
susjedne zemlje koje nisu direktni učesnici konflikta. Kao primjer, može se uzeti 1989.
godina, kada je uslijed demonstracija na Trgu nebeskog mira u Pekingu, oko 11.500 turista
otkazalo posjetu Pekingu. Rat u Persijskom zalivu, doveo je do ogromnog preusmjeravanja
turističke tražnje, do te mjere da su hoteli u Izraelu korišćeni za smiještanje ruskih emigranata
umjesto turista. Za vrijeme političkih kriza u Grčkoj, tokom 1964. godine, 1988. godine i
1991. godine, zabilježeni su znatno manji dolasci turista u tu zemlju. 11

Političke krize ne moraju, neminovno, imati negativne efekte na turistička kretanja. Primjer je
pad Berlinskog zida, kada je efekat krize bio povećanje slobode kretanja ljudi i vizna
liberalizacija, što je imalo pozitivan uticaj na razvoj turizma. Kada se radi o negativnim
efektima, oni se, prije svega, odnose na loš imidž destinacije, pad prometa, izgubljen prihod i
poremećeni razvojni planovi.

Najnoviji uticaj političkih kriza na turizam predstavlja talas nemira koji je pogodio dva
regiona: Srednji Istok i Sjevernu Afriku, tzv. „Arapsko proljeće“, koje je dovelo do stagnacije
i pada prometa u zemljama ovih regiona, ali nije bitnije uticalo na svjetska turistička kretanja.
Nakon ove krize, turizam se vrlo brzo oporavio, što je rezultiralo porastom turističkog
prometa, u skoro svim zemljama pogođenim krizom.12

1.2.3. Uticaj zdravstvenih kriza na turizam

Zdravstvene krize, i njihov uticaj na domaći i međunarodni turizam, uvijek izazivaju pažnju
istraživača iz raznih naučnih oblasti. Najveće probleme koje stvaraju ove krize odnose se na
zdravlje ljudi i bezbjednost hrane. Posljednjih godina, nekoliko ozbiljnih kriza je uticalo na
razvoj turizma u svijetu, kao što su epidemije H1N1, SARS itd.

Epidemija SARS, koja se proširila iz Kine, predstavlja primjer kako epidemija može imati
negativne efekte na turizam, a efekti su bili sledeći (Maditinos, Vassiliadis, 2008):
11
Maditinos, Z., Vassiliadis, C. (2008), Crises and Disasters in Tourism Industry: Happen locally-Affect globally,
University of Macedonia, Thessaloniki, Greece, p. 16.
12
Sekulović, N. (2012), Turizam u uslovima delovanja kriza, doktorska disertacija, Univerzitet Singidunum,
Beograd, str. 34.

9
  smanjenje broja međunarodnih dolazaka za 1,2% i znatno smanjenje broja putovanja u
avio-saobraćaju;
 pad prometa u azijsko-pacifičkom regionu za 9%;
 otkazivanje Svjetskog prvenstva u ženskom fudbalu 2003. godine i premiještanje
organizacije u SAD;
 ogroman pad prometa u restoranima u Kini, kao i u kineskim restoranima u Sjevernoj
Americi.

Ubrzo nakon izbijanja Svjetske ekonomske krize, dogodila se pandemija H1N1, koja je imala
uticaja na turistički promet u američkoj regiji. Meksiko je najviše pogođen ovom
pandemijom, kada je broj dolazaka turista, u prvim mjesecima, nakon izbijanja krize smanjen
za oko 30%. Odgovor meksičke vlade bio je da ponudi besplatno zdravstveno osiguranje
turistima, što nije dalo velike rezultate, imajući u vidu recesiju sa kojom se zemlja suočavala.
Turistički promet, u Centralnoj Americi, znatno je opao i za oko 6% je zabilježeno smanjenje
broja turista u 2009. godini. Značajan pad prometa, dogodio se i zbog restriktivnih carinskih
propisa od strane SAD, koji su smanjili broj noćenja turista za oko 10% u Meksiku (UNWTO,
World Tourism Barometer, 2009). Interesantno je, da za vrijeme pandemije H1N1 iz 2009.
godine, Svjetska zdravstvena organizacija nije donijela odluku da ograniči putovanja, uz
obrazloženje, da bi to imalo velike posljedice na globalnu ekonomiju i da to ne bi u značajnoj
mjeri uticalo na prenošenje virusa (UNWTO, Tourism and Crisis Management, 2011).

1.2.4. Uticaj prirodnih katastrofa na turizam

Ono što je karakteristično za prirodne katastrofe jeste to da su one učestalije u današnje

vrijeme nego ranije. Nekoliko takvih događaja, poput poplava, požara, zemljotresa i uragana,
pogodilo je turističke destinacije i predstavljaju primjere koji ukazuju na njihov značaj u
pogledu uticaja na turizam. Obično se problemi koje uzrokuju prirodne katastrofe odnose na
zabrinutost turista vezano za njihovu bezbjednost. Utiču na formiranje stavova o tome koje su
destinacije povezane sa ovakvim događajima. 13

Ovakva vjerovanja mogu biti ublažena adekvatnim reagovanjem od strane turističkih

organizacija koje upravljaju razvojem turizma. Druga negativna strana ovih pojava je
uništavanje infrastrukture koja je ključna za razvoj turizma u pogođenoj oblasti, kao što su
saobraćajnice, bolnice, turističke atrakcije, itd. Ukoliko prirodna katastrofa nanese štetu

13
Regester, M. (1989). Crisis Management: What to do when the unthinkable happens, London, Century
Hutchinson, p.36.

10
aerodromu, onda to dovodi do izmjene avio letova od strane avio kompanija i
preusmjeravanje turističke tražnje ka drugim destinacijama (Maditinos, Vassiliadis, 2008).
Cunami u Indijskom okeanu, koji se desio krajem 2004. godine, usmrtio je 275.000 ljudi i
razorio obalu nanijevši veliku štetu, od Indonezije sve do Somalije u Africi, što ga čini jednim
od najsmrtonosnijih prirodnih katastrofa u modernoj istoriji. Među žrtvama je bio i veliki broj
turista i turističkih radnika. Posljedice ove prirodne katastrofe na razvoj turizma, vidjele su se
već naredne godine. Maldivi su, na primjer, zabilježili pad turista za skoro 36% u 2005.
godini. 14

U martu 2012. godine, katastrofalan Tohoku cunami, pogodio je Japan, a to je ujedno, bila i
najveća nuklearna katastrofa nakon incidenta u Černobilju. Kriza se manifestovala kroz
dramatičan pad broja inostranih turista za oko 62% u aprilu 2011. godine. Postojala je
prijetnja da se uslijed nuklearne katastrofe u Fukušimi, izgubi povjerenje turista na duži
period. Već u narednoj godini, domaća turistička tražnja je povećana, prije svega kroz
povećanje učešća mladih japanskih turista u putovanjima, a ubrzo je došlo i do rasta broja
inostranih turista.15

1.2.5. Uticaj Svjetske ekonomske krize na turizam

Svjetska ekonomska kriza imala je razmjere koje nisu viđene još od vremena Velike depresije
i pogodila je većinu privrednih oblasti, uključujući i turizam. Posebno je bilo zabrinjavajuće
to, što je kriza pogodila najrazvijenije zemlje svijeta, koje ujedno predstavljaju i najznačajnije
izvore tražnje, kada je u pitanju međunarodni turizam. Na efekte djelovanja Svjetske
ekonomske krize, koja je dovela do rasta nezaposlenosti, rasta nepovjerenja stanovništva i
nepovjerenja u pogledu daljih otpuštanja, kao i u smanjenju prihoda kompanija, nadovezala se
kriza izazvana pojavom gripa H1N1, što je dodatno uticalo na pad međunarodnog turističkog
prometa.

Kriza je najviše uticala na pad kupovne moći turista, ali i na štednju kompanija koje su
izdvajale sredstva za poslovna putovanja.

Takođe, države nisu bile zainteresovane da podrže turistička putovanja, kroz stimulativne
pakete. To je za posljedicu imalo to da su mnoge privredne djelatnosti funkcionisale pod
pritiskom. Poslovanje vodećih turoperatora, obilježio je visok pad prodaje turističkih
aranžmana. Turoperatori-specijalisti za pojedina putovanja, bili su manje pogođeni efektima

14
UNWTO Tourism Highlights 2006 Edition, http:// www.unwto.org/facts/eng/pdf/highlights/
highlights_06_eng_hr.pdf(10.12.2020).
15
WTCC, The Tohoku Pacific Erthquake and Tsunami, 2012, http://www.wttc.org/-/media/files/reports/special
%20and%20perio dic%20reports/japan_report_rgb_-sept_ 2011.pdf, (10.12.2020).

11
krize, jer su njihovi ciljni segmenti bili potrošači sa većim budžetom za putovanja. U
hotelijerstvu, kriza se najviše više odrazila na tražnju koja je bila orijentisana na poslovna
putovanja.16

Od šoka izazvanog Svjetskom ekonomskom krizom, svjetski turizam se mnogo brže oporavio,
nego što se očekivalo, pa su rezultati za 2010. i 2011. godinu bili više nego zadovoljavajući.
Zabilježen je povećan broj dolazaka u međunarodnom turizmu, u gotovo svim destinacijama,
a negdje je to povećanje iskazano i dvocifrenim brojevima. Dodatne probleme i negativan
uticaj na turizam izazvala su vojno-politička dešavanja na Srednjem Istoku i u Sjevernoj
Africi. Različite brzine oporavka, u razvijenim zemljama sporije (+5%), a u zemljama u
razvoju i u novoindustrijalizovanim zemljama brže (+8%), rezultat su odnosa globalne
ekonomske situacije čiji će se uticaj osjećati i dalje.17

1.2.6. Mjere za ublažavanje negativnih efekata kriza na turizam

Sve krize u turizmu zahtijevaju radikalnu upravljačku akciju, kao odgovor na događaje, koji
su izvan interne kontrole organizacije, što iziskuje hitan odgovor marketinga i operativne
prakse, kako bi se povratilo povjerenje zaposlenih ili potrošača u održivost turističke
destinacije ili preduzeća. Pod kriznim menadžmentom turističke destinacije, podrazumijeva se
stalni integrisani i sveobuhvatni napor, koji turistička destinacija efektivno uspostavlja, u
pokušaju da, najprije, shvati i spriječi krizu, i efektivno upravlja onim krizama, koje se
dogode, uzimajući u obzir i interese stejkholdera, u svakoj fazi planiranja i obuke. Poseban
značaj upravljanju krizama, u turističkim destinacijama, daje činjenica, da se turista vođen
osnovnim razlozima boravka u destinaciji, uobičajeno nalazi u stanju specifične opuštenosti,
koja može učiniti da dođe do svojevrsnog smanjenja sposobnosti za predviđanje mogućih
rizika, uočavanja opasnosti i spremnosti za samozaštitu (Popesku, 2011).

U svim etapama krize, naglasak se stavlja na uspješnu komunikaciju zasnovanu na principima

iskrenosti i transparentnosti.

Navedeni principi stvaraju kredibilitet, koji je posebno važno postići za vrijeme krize.
Kredibilitet je veoma važan da bi se prebrodila kriza i stoga se uvijek mora govoriti istina.
Krize se ne mogu riješiti bez stalne saradnje sa partnerima u svim fazama sprovođenja
promotivnih aktivnosti. Saradnja je potrebna i u pogledu sigurnosti između javnog sektora i

16
Baron, R., Zielke, N., Zintel, M. (2009), Tourism industry in turbulent times, Arthur D. Little,
http://www.adlittle.com/downloads/ tx_adlreports/ADL_Tourism_industry_ in_turbulent_times_01.pdf (10.12.
2020.)
17
UNWTO, World Tourism Barometer, Volume 13, 2015, http://dtxtq4w60xqpw.cloudfront.
net/sites/all/files/pdf/unwto_barom15_05_ october_excerpt_.pdf, (10.12.2020)

12
privatnih preduzeća. Za prevazilaženje kriznih situacija, važno je da svaki poslovni subjekt i
sve organizacije u turizmu djeluju u skladu sa važećim zakonodavstvom, u cilju stvaranja
sigurne destinacije. Potrebno je da javni i privatni sektor usklade sve aktivnosti, i kroz njih
postupaju preventivno i korektivno. Kriza u turizmu mora biti rukovođena sa značajnom
brigom, jer turizam zavisi od troškova potrošača i njihovih namjera da borave u turističkoj
destinaciji, odnosno da se ponovo vrate u nju.18

Na osnovu principa i preporuka koje je donijela Svjetska turistička organizacija, a koje su

pojedine zemlje usvojile i primijenile, mogu se izdvojiti osam kategorija osnovnih mjera za
ublažavanje negativnih efekata kriza na turizam, i to su: fiskalne mjere, monetarne mjere,
marketinške mjere, ljudski resursi, javno-privatno partnerstvo, regionalna saradnja, mjere
zaštite životne sredine i olakšavanje putovanja (Unković, Sekulović, 2010):

 Fiskalne mjere su primijenjene kako bi se smanjio pritisak na privredu i na same

potrošače (smanjenje poreza i naknada u ugostiteljstvu i hotelijerstvu, smanjenje
naknada za aerodromske usluge kao što su landing i handling fee, porezi u vezi avio
saobraćaja, pospješivanje direktnih investicija, itd.).

 Monetarne mjere su primijenjene, kako bi se povećala likvidnost, i kako bi se

obezbijedio pristup finansijskim sredstvima (posebne kreditne linije, mikro krediti,
finansijski podsticaji za avio i pomorske prevoznike, investicioni podsticaji, itd.).

 Ljudski resursi u turizmu su veoma važni, a primijenjene mjere, uticale su na

olakšavanje zapošljavanja u turizmu, zapošljavanje manjinskih grupa poput studenata,
mladih, obrazovanja zaposlenih, formiranja kvalifikovane radne snage, itd.

 Marketinške aktivnosti su se odnosile na povećanje budžeta za promociju, kao i razvoj

i primjenu, posebnih kampanja usmerenih ka posebnim tržištima, posebno ka
domaćim destinacijama.

 Pojednostavljenje putnih regulativa, kroz smanjenje taksi za vize, lakši ulazak, pa čak i
ukidanje viza, bitno utiču na povjerenje potrošača i poslovnih ljudi (Grčka je npr.
pojednostavila procedure za izdavanje viza, u cilju privlačenja kineskih državljana).

 Javno-privatno partnerstvo, kao model koji dobro funkcioniše u vremenima krize,

odnosi se na saradnju sa hotelima, restoranima, turističkim agencijama, prije svega,
kroz aktivnosti usmjerene ka emitivnim tržištima. Radi se o popustima ili posebnim

18
Jovanović, D. (2012), Krizni menadžment i posledice terorističkih napada na turističku privredu, Međunarodni
naučni skup-Mediteranski dani, Turizam: izazovi i mogućnosti, Tematski zbornik radova, Ekonomski institut
Beograd, str. 32.

13
 ponudama nacionalnih proizvoda, za odmorišne aktivnosti, restorane, turističke
atrakcije, zatim finansijska podrška turističkim kompanijama u inostranstvu, itd.
(Dobar je primjer Njemačke, koja je vodećim turoperatorima i domaćim avio-
kompanijama organizovala promotivne kampanje fokusirane na emitivna tržišta).

 Regionalna saradnja je značajna, kako bi se ostvarila sinergija između određenih

susjednih zemalja, u cilju razvoja i promocije multi-destinacija, uspješnijoj
organizaciji prekograničnih događaja, kao i razmjeni informacija. Zaštita životne
sredine će imati veliki uticaj u budućem turističkom razvoju. Mjere koje se
preduzimaju u tom smislu, odnose se na razvoj smještajnih kapaciteta koji su
energetski efikasni, eco-friendly turističku infrastrukturu, programe smanjenja emisije
ugljen-dioksida u okviru turizma, podršku transportu koji koristi obnovljive izvore
energije, organizaciju i promociju događaja koji nemaju negativnih efekata po prirodu,
kao što su biciklistički festivali ili pješački maratoni, finansiranje razvoja zelenih
turističkih proizvoda i usluga, kao što su planinarenje, biciklističke ture, ekoturizam i
seoski turizam. Poseban pravac djelovanja odnosi se na razvoj društvene svijesti
turističkih poslenika i turista u vezi sa zaštitom prirode, klimatskim promjenama i
obnovljivim izvorima energije kroz seminare, obrazovne programe, itd.

II KRIZNI MENADŽMENT U PROCESU GLOBALIZACIJE

Pojam „krizni menadžment“ počeo se koristiti još 1960-ih godina za opisivanje procesa
rješavanje sukoba i diplomacije. Postoji više definicija kriznog menadžmenta. Fink (1986)
ističe kako krizni menadžment predstavlja umijeće uklanjanja rizika i neizvjesnosti kako bi se

14
mogla postići veća kontrola nad vlastitom sudbinom. Santana (2004) definiše krizni
menadžment kao „kontinuriani, integrisani i sveobuhvatni napor kojeg organizacije koriste u
namjeri da, prije svega, razumiju i spriječe te učinikovito upravljaju krizama, uzimajući u
obzir interes svojih učesnika prilikom svakog koraka u procesu planiranja i obuke. Sličnu
definiciju daje i Okumus (2005), za kojeg je krizni menadžment proces utvrđivanja i
planiranja što i kako da se odgovori na krizu, kao i postupaka i planova ako se kriza dogodi.

2.1. Pojmovno određenje kriznog menadžmenta u međunarodnom turizmu

Stručnjaci Svjetske turističke organizacije (UNWTO, 2011) definišu krizni menadžment u

turizmu navodeći kako „obuhvata strategije, procese i mjere koje se planiraju primijeniti u
cilju sprečavanja izbijanja krize svladavanja njenih posljedica.“ Zbog stalno prisutne
opasnosti od izbijanja krize i katastrofe, menadžeri u turizmu moraju stalno prikupljati
podatke, posmatrati postoje li neke naznake da bi se kriza mogla dogoditi , utvrditi njihove
uzroke , izraditi marketinške krizne planove, formirati krizne timove i uspostaviti dobre veze
sa službama javnog priopštavanja i medijima. Dwyer (2009) naglašava kako je temeljni
zadatak menadžera u savremenom turizmu identifikovanje i razumijevanje megatrendova i
promjena te proaktivno djelovanje, a ne reaktivno.

Avraham (2015) naglašava da specifičnosti turizma kao privredne djelatnosti i

društvenoekonomske pojave, kao i složenost funkcionisanja turističke destinacije, uzrokuju da
se pojedini od faktora manifestuju na poseban način, čineći proces upravljanja kriznim
situacijama u turističkim destinacijama specifičnim. Poseban značaj upravljanju krizama na
nivoima turističkih destinacija daje činjenica da se turist vođen osnovnim razlozima boravka u
destinaciji uobičajeno nalazi u stanju specifične opuštenosti koja može rezultirati time da
dođe do svojevrsnog smanjenja sposobnosti za predviđanje mogućih rizika, uočavanje
opasnosti i spremnosti za samozaštitu.19

Kako će se destinacija nastaviti razvijati nakon krize , zavisi od strategije kriznog

menadžmenta. Primjenom potonje mogu se ostvariti brojni pozitivni efekti. Neke se
potencijalne opasnosti mogu potpuno izbjeći ili minimalizovati. Nadalje, mogu se izbjeći
stanja konfuzije i dodatnog napora za savladavanje krize. Konačno, mogu se izbjeći
potencijalne opasnosti od panike i stresa primjenom kriznog komunikacijskog plana, koji je
ključni element strategije kriznog menadžmenta.

19
Popesku, J. (2011), Menadžment turističke destinacije, Univerzitet Singidunum, Beograd, str. 120.

15
 2.2. Faze kriznog menadžmenta

U strateškom upravljanju krizama u turizmu Ritchie (2004) razlikuje tri faze kriznog
menadžmeta u kojima se sprovode odgovarajuće mjere i aktivnosti: faza prevencije i
planiranja, faza primjene i faza vrednovanja efekata.

2.2.1. Faza prevencije i planiranja

Faza prevencije i planiranja obuhavata dvije glavne aktivnosti. Prva aktivnost je proaktivno
planiranje i formulisanje strategije kriznog menadžmenta. Druga aktivnost je skeniranje za
planiranje radi izrade planova kriznog menadžmenta. Što je ova faza razrađenija manje su
posljedice krize.

Prva aktivnost uključuje više radnji. Potrebno je za početak , sprovesti prognoze rasta na
analizi kvantitativnih podataka i kvalitativnih trendova. Zatim kreće planiranje mogućih
incidenata, odnosno izrada alternativnih planova u slučaju kriznih situacija. Nakon toga,
važno je analizirati neke aktualne probleme , razraditi scenarije razvoja , odnosno hipotetske
pretpostavke nekih promjena i trendova koje dovode do određenih odluka , a te odluke mogu
se razraditi u konkretne planove hitnih intervencija.

Druga aktivnost, preslikavanje sličnih situacija zbog izrade planova kriznog menadžmenta,
najčešće se primjenjuje za prirodne katastrofe za koje postoje konkretni operativni planovi.
Postoje dvije metode unutar ove aktivnosti. Jedna je analiza rizika i preslikavanje opasnosti
budući da se neke prirodne katastrofe ponavljau češće u nekim regijama, a druga uključuje
planove za hitne slučajeve.

2.2.2. Faza primjene tj. implementacije

U fazi primjene, odnosno implementacije kriznog menadžmenta u turizmu primjenjuju se

četiri glavne aktivnosti: vrednovanje i odabiranje odgovarajuće strategije upravljanja,

16
komunikacijska strategija i kontrola medija, upravljanje resursima te saradnja s učesnicima
javnog i privatnog sektora na nivou destinacije.

Vrednovanje i odabiranje odgovarajuće strategije upravljanja omogućava brzo donošenje

odluka i uspostavljanje kontrole nad krizom. Odluke se moraju donositi jako brzo, dok još
nisu sagledane sve posljedice kriznog događaja, a menadžeri su primorani djelovati i
odlučivati pod izuzetnim vremenskim pritiskom. Ako i postoje nekakvi strateški planovi
djelovanja u slučaju krize treba ih prilagoditi nastaloj situaciji.

Razvoj krizne komunikacijske strategije i kontrola medija podrazumijeva kontrolu kriznog

izvještavanja u medijima, imenovanje glasnogovornika o incidentu , korištenje medija za
oporavak od krize te uspostavljanje kratkoročnih i dugoročnih ciljeva komunikacijske
strategije.

Upravljanje resursima odnosi se na pribavljanje finansijskih sredstava za uspostavljanje i

koordinaciju timova kriznog menadžmenta kao i za podršku za žrtve i medije. Uspjeh dobre
strategija zavisi u većini slučajeva od kvalifikovanih menadžera.

Saradnja s učesnicima privatnog i javnog sektora na nivou destinacije ostvaruje se ssradnjom

unutar i izvan organizacije. Saradnja je neophodna između raznih organizacija, vladinih
ureda, interventnih timova , medija i ostalih učesnika.

2.2.3. Faza vrednovanja tj. evauacije

U fazi evaluacije nakon krize slijedi dug oporavak i uključuje dvije osnovne aktivnosti. Prva
aktivnost je uspostavljanje normalnog stanja kao prije izbijanja krize. Glavni cilj organizacije
ili destinacije je vratiti kontrolu nad krizom ili katastrofom i smanjiti ozbiljnost njenih
efekata. Druga aktivnost je iskustveno učenje, odnosno bilježenje svih postupaka kao temelj
za buduće krizne situacije.

2.3. Odnosi sa javnošču u kriznim situacijama

17
Odnosi s javnošću (eng. Public Relationship – PR) mogu se definisati kao upravljanje
komunikacijama i odnosima radi izgradnje ugleda organizacije i međusobnog razumijevanja
između organizacije i javnosti. Cilj upravljanja odnosima s javnošću je stvaranje pozitivnog
imidža i uspostavljanje identiteta organizacije u svijesti određene ciljne javnosti. Sam značaj
PR- a je još veći kad su u pitanju komunikacije u kriznim situacijama. Ako organizacija sama
unaprijed ne odgovori na ključna pitanja : Što se dogodilo? Što će organizacija učiniti u vezi s
time? Kako će se to na nju odraziti?, javnost će tada sama ispričati priču i moguće donijeti
pogrešne zaključke.

Savremena naučna literatura s područja kriznog komuniciranja naglašava da se ne smije

dopustiti da nastane informacijska praznina , to jest, treba stalno održavati vezu s novinarima,
davati im svježe informacije i biti dostupan. Proces komunikacije prolazi kroz težak test u
kriznim situacijama sa visokim stupnjem neizvjesnosti. U takvim situacijama, može se javiti
manjak provjerenih informacija o tome što se događa ili što se dogodilo. To navodi ljude da
aktivnije tragaju za informacijama i postaju više zavisni od medija u pogledu informacija.
Samim time je pritisak na orgaizaciji da što brže reaguje tačnim i potpunim informacijama.
Način reagovanja organizacije u prva 24 sata, kako tvrde stručnjaci, često uslovljava da li će
situacija ostati na nivou incidenta ili prerasti u krizu. 20 Krizno komuniciranje je usko vezano
za PR program i strateški plan u odnosima s javnošću. Glavnu riječ vodi PR menadžer koji
mora izgraditi povjerenje kako u svojoj organizaciji tako i u medijskim redakcijama. Dobar
odnos sa medijima uključuje sljedeće smjernice: izbjegavanje „neslužbenih“ i
„neimenovanih“ izvora, direktno pitanje zahtijeva direktan odgovor, korištenje riječi „ne
znam“ uz obećanje da će organizacija pribaviti odgovor, navođenje najvažnije činjenice na
početku, govor sa gledišta javnog interesa te organizovanje konferencije za novine samo ako
organizacija ima poruku koju će novinari smatrati viješću.

III KRIZNI MENADŽMENT NA PRIMJERU CUNAMIJA NA

TAJLANDU

20
Gondlez-Hmero, A., Pratt, C. (1998), Communication Marketing Crisis in Tourism: Strategies in the United
States and Spain, Public Relationed Review., p.34.

18
 3.1. Karakteristike nastanka katastrofe

Tajland je zemlja koja se nalazi u južnom dijelu Azije. Sastoji se od kontinentalnog i

ostrvskog dijela. Puket je najsjajniji biser u ostrvskoj ponudi Tajlanda. Izgradivši reputaciju
egzotične destinacije, sa izuzetno ljubaznim stanovništvom, a uz sve to i finansijski više nego
priuštive, Puket je postao izuzetno tražena destinacija, sa preko četiri miliona turista godišnje.
26. decembra 2004. ovo ostrvo pogodio je snažan cunami. Po riječima generalnog sekretara
svjetske turističke organizacije Frančeska Frangialija (Francesco Frangialli) ovo je bila
„najveća katastrofa ikada zabilježena u industriji turizma“.21

Turizam na Tajlandu je počeo da se razvija zahvaljujući prelijepoj obali, gostoljubivom

narodu, mnoštvu prirodnih, kulturnih i istorijskih vrijednosti. Do 1980. godine Puket je bio
poznat po ribarstvu, plantažama i riži. Međutim, skromne gostione i jeftine bungalove
vremenom su zamijenili luksuzni hoteli, klubovi i drugi moderni turistički objekti i sadržaji.
Izgradnja aerodroma na Puketu 1976. godine, učinila je ostrvo daleko pristupačnijim.
Snimanje filmova: „Čovjek sa zlatnim pištoljem“ – Džejms Bonda (James Bond) 1974.
godine i „Plaža“ sa Leonardom di Kaprijem (Leonardo Di Caprio) 2000. godine, fokusiranih
na plaže bijelog pijeska, okean tirkizno plave boje i vodene aktivnosti, popularizovali su
ovo ostrvo. Svjesni očekivanja povezanih sa ovim slikama, smještajne jedinice, i mnogi
turistički servisi su izgrađeni na samim plažama.

Iako je položaj Tajlanda izložen potencijalnoj opasnosti cunamija, prije ovog događaja 2004.
godine nije bilo značajnijih događaja ovakve vrste, makar ne u sećanjima sadašnjih
stanovnika. Za razliku od Tajlanda, obale Japana, Filipina i Solomonskih ostrva, imali su
negativna iskustva ove vrste. Tajland je ignorisao rizik i znakove opasnosti. U septembru
2004. godine, svega tri mjeseca prije pojave cunamija, organizacija Geografsko-naučna
Australija (Geoscience Australia) iskazalo je potrebu za sistemom upozorenja cunamija za
Indijski Okean, sličan onom u Pacifičkom Centru za upozorenja. Međutim, ova ideja nije
naišla na veću podršku i razumijevanje. Čak i onoga dana kada se desio cunami, Tajlandska
vlada je dobila znake upozorenja od stanica u Pacifiku. Međutim, ova upozorenja su bila
izignorisana. Naime, smatralo se da je bolje, dok se ne istraži ova najava o predstojećoj
opasnosti, ne dizati uzbunu među turistima, jer u slučaju nepojavljivanja cunamija, imidž bi
bio prilično narušen.

Prvi udar cunamija desio se u ranim jutarnjim satima, u 7:59, jutro nakon Božića. Mnogi
stanovnici i turisti su osjetili podrhtavanje zemlje. Međutim, s’ obzirom na to da se nije
radilo o velikom udaru, ljudi su ga izignorisali. Bez ikakvog upozorenja, u 9:30 strašni udar
okeana porušio je sve pred sobom. Talasi su dostizali i do 5 metara visine, protežući se i
21
www.wto.com (10.12.2020)

19
kilometar u nizijskim djelovima, rušeći sve pred sobom. Na hiljade ljudi je bilo povređeno,
ostalo bez ikakvog materijalnog posedstva. Momentalno su nestali voda, struja, a
telekomunikacije su prekinute. Mobilna telefonija bila je preopterećena. Zavladao je haos
među ljudima.

Tajlandska vlada je pola godine nakon izbijanja ove katastrofe, 20.06.2005. objavila da je
5.395 ljudi stradalo, 8.457 povređeno, a 2.817 se smatralo i dalje nestalim.

3.2. Napori tajlandske vlade kao odgovor na katastrofu cunamija

3.2.1. Napori vlade za vrijeme katastrofe

Tajlandska vlada, iako bez iskustva u ovakvoj vrsti katastrofe, momentalno je odreagovala.
Spasilački timovi bili su organizovani u roku od par sati. Njihov posao bio je otežan zbog
blokiranih puteva, od tijela žrtava, mnoštva otpada itd. Medicinska pomoć bila je
najneophodnija. Bolnice su bile spremne, ali je manjkalo zdravstvenih radnika. Turisti su se
prijavljivali za volontere svih mogućih poslova, pa i pružanja medicinskih usluga.

Centar za hitne operacije je bio u gradu Puketu, glavnom gradu ostrva, koji nije bio zahvaćen
cunamijem. Osnovan da centralizuje i koordinira zvaničnim odgovorima. Pokrajnsko vijeće
postalo je fokus interesa: stranih ambasada, pomažući u izdavanju identifikacija, nudeći
internet, telefon, hranu, vodu, tende, nudeći besplatne letove za Bankok, aviona koji su sletali
na Puket donoseći pomoć, a vraćali ljude koji su želeli što prije otići. Svi preživjeli, posebno
familije žrtava, su bili obezbijeđeni smještajem, vodom i hranom. Manji operativni centri su
bili osnovani u drugim provincijama.

3.2.2. Napori vlade nakon katastrofe

Iako cunami nikada nije tretiran kao potencijalno veliki rizik, Departman za Prevenciju
Katastrofe posjedovao je adekvatne vještine, iskustvo i fleksibilnost u koordinaciji hitnog
odgovora.

Organizovana je hitna mreža vojske, policije, forenzičkih timova, i lokalnih kontakata, koji su
bili mobilisani kao asistencija sa žrtvama. U roku od nedjelju dana formirana je i raširena
baza podataka sa relevantnim kontakt brojevima koji su informisali i vodili zainteresovane

20
strane kroz adekvatne akcije. Volonteri i prevodioci su takođe bili na raspolaganju na
aerodromima, u koordinacijskim centrima. Dovedene su strane forenzičke ekipe. Tajlandska
vlada je ugovorila mnoge strane laboratorije. Od tada su održani mnogi memorijali u čast
stradalih sa naglaskom donacija koje su skupljene. Vlada je puno donirala novčaniim
sredstvima i drugim materijalnim sredstvima: kampovi, obnavljanje infrastrukture škola,
puteva i kuća.

Post cunami pokušaji su sprovedeni u cilju otklanjanja eventualnih takvih aktivnosti i u

budućnosti. Možda je najviše pažnje bilo usmereno na plan izgradnje uz samu obalu. Vlada je
donela seriju regulativa sa ciljem održivosti i smanjenja ranjivosti. Promjene u zonskim
planovima su značile da će sve buduće izgradnje morati biti na 100 metara udaljenosti sa
park zonama koje bi predstvaljale prirodnu barijeru između okeana i zgrada. Sve
infrastrukture moraće da ispune minimum bezbjednosnih standarda. Dok je prvobitna ideja
bila da plaže moraju biti potpuno prazne, napravljen je kompromis da manje štetne plastične
stolice i suncobrani mogu da se nađu na plaži u posebno označenim djelovima. Sa posebnim
poštovanjem prema prirodnom okruženju vlada je posvetila više pažnje regulaciji bespravne
gradnje, nasipu i konzervaciji.

Na nivou zajednice, vlada je uvela kompenzacije, ukinula takse i obezbijedila sredstva za

privatna preduzeća i ugrožene porodice. Većina ih nije bila osigurana. Kralj je pozvao
brokere da ne odugovlače u isplatama onih koji su bili osiguranici. S’ obzirom da je većina
njih radila na plaži, došlo je do kooperacije između vlade, turističkih vlasti javnog i privatnog
sektora, koji su zajedno razvili planove otpornosti.

Nakon prvog talasa turisti su moljeni da se vrate, sponzorisane su posjete slavnih ličnosti,
turističkih agenata, novinara, pravljeni su razni intrernacionalni događaji i konvencije i
promovisani trenutni uslovi na ostrvu. Napravljeni su veliki popusti. Prva meta bili su domaći
turisti i turisti iz regiona. Plaćene su kuće koje se bave odnosima za javnost u cilju
poboljšanja brenda. Uz veliki publicitet aktiviranja internacionalnog sistema za upozorenja u
Indijskom Okeanu, lokalne vlasti su takođe aktivirale lokalne sisteme u cilju obezbjeđenja
veće bezbjednosti lokalne zajednice.

3.3. Značaj edukacije zaposlenih u turizmu o rizicima

21
Najpodržavanija rezolucija bila je potreba za regionalnim sistemom za upozorenja. Dok je
potencijalna vrijednost takvog sistema bezpogovorna, istraživanja i iskustva su pokazala da su
upozorenja jedino efikasna ukoliko javnost razumije i zna kako da odgovori adekvatno.

Na jednoj od plaža Puketa desetogodišnja britanska devojčica spasla je više života,

prepoznajući predznake cunamija, što je učila na nedavnom času iz geografije. Očekivalo bi
se da ovakvo znanje posjeduju deca iz oblasti koji su potencijalno rizične. Iako se odmah
nije primijetilo, bilo je znakova koji su nagoveštavali. Mnogi mediji objavili su kasnije kako
su prije katastrofe životinje pokušavale da se sklone od obale.

Rijetko koja destinacija može očekivati da će svi turisti biti svjesni adekvatnog odgovora u
rizičnim situacijama. Turisti su zapravo daleko ranjiviji od lokalnog stanovništva iz razloga
njihove relaksiranosti i ne pridavanja važnosti gotovo ničemu. Ta ranjivost je još jača u
zemljama gdje postoji i jezička barijera. Na Tajlandu, odsustvo ikavog znanja i
razumijevanja o posljedicama cunamija izazvale su haos, paniku i konfuziju.

Ispravan menadžment preporučuje da iza bezbjednosnih standarda pružaoci usluga moraju

biti spremni i informisani o svakom potencijalnom lokalnom riziku. Oni su obavezni da
obrazuju turiste o potencijalnim rizicima. Iako postoje neke sumnje indutrije turizma da ovo
isticanje potencijalnih rizika može odvući turiste, treba uzeti u obzir činjenicu da oni imaju
pravo da znaju za potencijalni rizik. Rastući trend avanturističkih aktivnosti i putovanja
demonstrira da rizik ne mora nužno da smanji samopouzdanje turiste.

ZAKLJUČAK

22
Iako su pojedine krize imale veliki globalni uticaj na razvoj turizma, ono što je uvijek pratilo
takve pojave, jeste činjenica da je turizam uvijek pokazao izuzetnu sposobnost oporavka.
Početak XXI vijeka, obilježilo je nekoliko kriza globalnih razmjera, od terorističkih napada na
SAD, pandemija H1N1 i SARS, kao i pojava Svjetske ekonomske krize. Bezbjednost
turističke destinacije, preduslov je razvoja turizma, i to je danas aktuelnije nego ikad.
Ujedinjene nacije su davno razvile parolu da je turizam „pasoš mira“, i zbog toga su stalni
napori terorističkih organizacija da svoje ciljeve ostvare kroz napade na turistička odredišta.
Ratovi i konflikti su uvijek potencijalne smetnje razvoju, i do sada su imali kratkoročan uticaj
na turizam. Takođe, zdravstvene krize pokazuju određenu učestalost posljednjih godina,
pandemije su česte i mogu da utiču na negativnu percepciju turista o destinaciji. Prirodne
katastrofe su odraz klimatskih promjena i mogu imati neviđene razmjere, poput onih koje su
bile viđene na Haitiju 2010. godine, kada je razoran zemljotres pogodio ovu zemlju. Dokaz da
ekonomske krize imaju snažno dejstvo na turistički promet i prihode, viđen je na primjeru
Velike depresije u prošlom vijeku, a skoriji primjer je Svjetska ekonomska kriza iz 2008.
godine. Danas se Evropska unija suočava sa krizom javnog duga Grčke, koja može da ugrozi
zajedničku evropsku valutu – evro.

Svaka kriza, zahtijeva adekvatan i pravovremen odgovor, kako bi se prevazišla. U takvim

okolnostima, dolazi do izražaja sposobnost turističkih poslenika da nađu načina, da odgovore
na izazove sa kojima se suočavaju i ponovo pokrenu razvoj turističke privrede koja doprinosi
i razvoju drugih djelatnosti. Najčešće se turističke organizacije oslanjaju na marketinške
aktivnosti i ekonomske mjere, kroz pojačavanje propagande, davanjem određenih subvencija,
privrednim subjektima u turizmu, olakšavanjem putovanja putem vizne liberalizacije,
smanjenjem poreskih dažbina, investicionim aktivnostima, poboljšavanjem kvaliteta ponude u
turističkom sektoru, itd.

Danas se u turizmu susreću brojne krizne situacije koje stvaraju problem u poslovanju
turističkih destinacija. Temeljni problem koji se pritom javlja nije sama činjenica da se većina
tih događaja ne može predvidjeti, već i nesnalaženje na novonastale situacije kao posljedica
nedostatka znanja o kriznom menadžmentu, odnosno znanja o upravljanju krizama. Zbog
pojačane pojave raznih vrsta kriza i katastrofa u savremenom društvu jedini način da se ublaži
njihov negativan efekat je poznavanje i uvođenje kriznog menadžmenta.

Iz studije slučaja ovog rada možemo zaključiti da je, prije cunamija, Puket iskusio stabilnost i
prosperitet. Sa malim obaziranjem na direktnu izloženost i ranjivost opasnostima iz okeana,
razvoj se mogao nastaviti. Iako je cunami bio neizbježan, ljudske tragedije i opustošenost bi
se svakako smanjili da je bilo neke vrste upozorenja kao i izgrađene svesti o mogućnosti
cunamija.

Svaki sektor turizma bi trebao biti pripremljen da otkloni opasnosti. Iskustvo sa Puketa
pokazuje i da efikasan krizni menadžment zahtijeva koordinaciju sa zajednicom,
23
stejkholderima, medijima, agencijama za hitne odgovore i svim nivoima vlade. Razvoj
turizma se pojavljuje u širem kontekstu zajednice. Tako i planiranje, razvoj i menadžment
trebaju biti instituisani iz takve perspektive. Iako nespremni na cunami, vlada Tajlanda je
pokazla vrijednost prethodno organizovane mreže. Velika integracija, holistički pristup i
održivost su ključ uspješnog i efikasnog kriznog menadžmenta.

Zaključci koje su tajlandske vlasti izvele nakon ove katastrofe, a u cilju toga da se više ne
ponovi, odnosno da se odreaguje spremno na eventualni budući rizik su:

 Prihvaćena svijest o postojanju rizika,

 Primjena sistema upozorenja za Indijski Okean,
 Edukacija zaposlenih u turizmu o adekvatnom reagovanju u slučaju krize,
 Važnost pravovremene komunikacije kao presudno za dalji tok komunikacije,
 Važnost holističkog pristupa,
 Važnost pro-aktivnog menadžmenta,
 Važnost jačanja otpornosti: alternativna zaposlenja (manja zavisnost od isključivo
turističkog sektora), održivost, osiguranje itd.

LITERATURA

24
1. Baron, R., Zielke, N., Zintel, M. (2009), Tourism industry in turbulent times, Arthur D.
Little,
http://www.adlittle.com/downloads/tx_adlreports/ADL_Tourism_industry_in_turbulent_times
_01.pdf (10. 12. 2020.)

2. Glaesser, D. (2003), Crisis Management in the Tourism Industry, Elsevier, Oxford.

3. Gondlez-Hmero, A., Pratt, C. (1998), Communication Marketing Crisis in Tourism:

Strategies in the United States and Spain, Public Relationed Review.

4. Jovanović, D. (2012), Krizni menadžment i posledice terorističkih napada na turističku

privredu, Međunarodni naučni skup-Mediteranski dani, Turizam: izazovi i mogućnosti,
Tematski zbornik radova, Ekonomski institut Beograd.

5. Keković, Z., Kešetović, Ž. (2011), Turistička privreda i rizik od terorizma, Teme, vol. 35,
no. 2.

6. Ljubojević, P. (2015), Turistički objekti kao mete savremenog terorizma, HiT menadžment,
god. 3(1).

7. Maditinos, Z., Vassiliadis, C. (2008), Crises and Disasters in Tourism Industry: Happen
locally-Affect globally, University of Macedonia, Thessaloniki, Greece.

8. Milićević, S., Jovanović, D., Podovac, M. (2013), Uticaj svetske ekonomske krize na razvoj
turizma, sa posebnim osvrtom na banjski turizam Srbije, Četvrti naučni skup sa
međunarodnim učešćem Univerziteta Edukons u Sremskoj Kamenici „Globalna ekonomska
kriza i poslovna ekonomija – Izazovi teorije i prakse”, Sremska Kamenica.

9. Pindžo, P., Petrović, S. (2012), Krizne komunikacije kao element upravljanja rizicima,
Međunarodni naučni skup-Mediteranski dani, Turizam-izazovi i mogućnosti, Tematski
zbornik radova, Ekonomski institut Beograd.

10. Popesku, J. (2011), Menadžment turističke destinacije, Univerzitet Singidunum, Beograd.

11. UNWTO Tourism Highlights, 2015 Edition, http://www.e-unwto.org/doi/pdf/10.18111

/9789284416899, (10.12.2020).

12. WTTC, Travel & Tourism Economic Impact 2015, http://www.wttc.org/-/media/

files/reports/economic%20impact%20research/regional%202015/world2015.pdf,
(10.12.2020)

25
26