PRISTUPNI RAD

PREDMET : GLOBALNI MARKETING

TEMA : GLOBALIZACIJA, TURIZAM I IDENTITET

MALIH DRŽAVA

Mentor : Student:

prof. dr Andriela Vitić-Ćetković Ljubanović Tijana 25-T/2020

Kotor, decembar 2020.

 SADRŽAJ

UVOD……………………………………………………………………………….…………3

I IDENTITET KROZ GLOBALIZACIJSKU POJAVU TURIZMA……………….…………4

1.1. Identitet turista……………………………………………………………..……………6
1.2. Identitet lokalnog stanovništva……………………………………………………….…7
1.3. Rezultati interakcije kulturne baštine i turizma……………………………………..…..8
1.4. Upravljanje identitetom destinacije……………………………………………………10

II POZICIONIRANJE DRŽAVA KAO SREDSTVO ZA POSTIZANJE

KONKURENTNOSTI………………………..………………………………………………11
2.1. Svrha pozicioniranja turističke destinacije…………………..…………………………11
2.2. Vrste pozicioniranja turističke destinacije…………...…………………………………
14
2.3. Proces pozicioniranja turističke
destinacije…………………………………………….16

III KONCEPT BREND MENADŽMENTA MALIH DRŽAVA U TURIZMU NA

PRIMJERU CRNE
GORE…………………………………………………………………………………19
3.1. Planiranje identiteta brenda turizma Crne Gore………………………………...……19
3.2. Crna Gora – Montenegro Wild beauty…………………………………………………22
3.3. Pozicioniranje Crne Gore kao turističke destinacije……………………………………
24
3.4. Uticaj sezonalnosti na koncept brend menadžmenta – primjer Crna Gora…………...…
25

ZAKLJUČAK………………………………………………………………………….……..26

LITERATURA………………………………………………………………………………..27
 UVOD

Identitet turističkog prostora je vrlo važan faktor u turizmu neke zemlje i predstavlja skup
karakteristika pomoću kojih se neki prostor može prepoznati. Različite karakteristike
određenog geografskog područja utiču na odluke turista o putovanju i posjeti tog područja
odnosno destinacije. Svaka zemlja bi trebala pojedinačno ulagati u izgradnju identiteta
određenog područja koji kao privlačni faktor za posjetitelje i/ili turiste može svojim
karakteristikama pozitivno ali i negativno uticati na dolaske turista, a samim time i na razvoj
cijele države.

Turizam je pojava nezaobilaznoga kulturnog kontakta koja ima svoje pozitivne i negativne
posljedice. Kontakt dvaju različitih identiteta, turista i domaćina, donosi brojne promjene
kako u samoj lokalnoj zajednici, tako i u turističkom shvatanju odredišta. Pritom su česte
pojave stereotipiziranja, propitkivanja autentičnosti te izmišljanja tradicije. Opasnosti koje
takve pojave kriju, ukoliko nisu prepoznate i eventualno uklonjene, mogu imati izuzetno
negativan utjecaj na razne aspekte turističkog poslovanja (ekonomski, socijalni, kulturni,
psihološki).

Brend jedne zemlje predstavlja apstraktan pojam koji ne stvara funkcionalnu korist za ciljna
tržišta, već emocionalnu korist. Kada zemlja poseduje snažan brend, automatski dolazi do
pozitivnih efekata koji se odražavaju na brojne aspekte života i rada jednog društva. Ovi
pozitivni efekti odražavaju se pre svega na povećan priliv turista, stručnjaka, rast stranih
direktnih investicija, rast izvoza, osnaživanje javne diplomatije i dr.

Na globalnom turističkom tržištu gdje destinacije "ratuju" za turiste, brend povećava

prepoznatljivost destinacije, privlači veći broj turista posebno sa novih tržišta, garancija je
kvalitetu proizvoda i usluga koje se nude u destinaciji, najkvalitetnija i najjeftinija vrsta
propagande i postizanja pozitivnog imidža.Iako još uvijek u razvojnoj fazi životnog ciklusa,
turističkim destinacijama Crnoj Gori je neophodno obezbjediti olakšano odvijanje procesa
razmjene kroz adekvatno istraživanje turističkog tržišta i nedvosmislenu potrebu kvalitetnog
strategijskog upravljanja marketing instrumentima i aktivnostima, posebno u funkciji
izgradnje i unaprijeđenja turističkog brenda i domenu specifičnih i integrisanog turističkog
proizvoda.

Brending turističkih destinacija regiona nužno je odvijati u skladu sa fazama strategijskog

brend menadžmenta, prije svega planiranjem identiteta i pozicioniranjem destinacije u skladu
sa segmentacijom turističkog tržišta kako bi se kombinacijom elemenata brenda destinacije
implementirala adekvatna brend strategija destinacije, a vrijednost turističkog brenda bila
prihvaćena, uvijek vitalna, održavana i tržišno kontrolisana.

3
 I IDENTITET KROZ GLOBALIZACIJSKU POJAVU TURIZMA

Kulturni kontakt, koji je sastavni dio turizma, izuzetna je prigoda za upoznavanje kultura
različitih od vlastite. Rezultati tog kontakta, odnosno identiteti koji se pri tom susretu ističu ili
stvaraju, su problemi kojima se u posljednjih dvadesetak godina, tačnije od sistemskog
akademskog pristupa kulturnom turizmu, a zbog sve snažnijeg uticaja globalizacije, pridaje
posebna pažnja.

Kulturni identitet odgovara na pitanje o čovjekovom mjestu u svijetu. I lokalni stanovnik i

turista svjesni su vlastitog identiteta, a iz njihovog susreta, potencijalno se stvaraju novi
identiteti. Taj susret može obnoviti veze s tradicijskim korijenima, dakle s prošlošću, ali i
uvesti nova znanja o drugim kulturama i izraz je moderniteta. Turista obično ima povlaštenu
poziciju u tom kontaktu, jer ima ono što drugi nemaju: slobodu putovanja, slobodno vrijeme i
finansijsku moć.

U naučnim i stručnim tekstovima dominira mišljenje da turizam stvara harmoniju kultura, ali
za to postoji vrlo malo dokaza (Tourism and Culture: Rethinking the Mix, 1999). No, sve je
više i tekstova koji turizam sagledavaju kroz prizmu kulturnih konflikata (Boissevain, 1997;
Robinson, 1999). Tipologija tih konflikata, prema Robinsonu jest sljedeća:

 konflikt turist – domaćin;

 konflikt međunarodni operatori u turizmu – receptivna zemlja;
 konflikt koji proizlazi iz loše reklame; i
 konflikt između različitih sektora receptivne zemlje.

Najočigledniji konflikt proizlazi iz odnosa ‘turist–domaćin’, a razlog tome djelimično leži u

osnovnoj razlici u ciljevima te dvije strane. Dok je turista na odmoru, domaćin radi. Dok
turista dolazi s velikim očekivanjima, mnogi domaćini ne znaju što mogu očekivati.

Idući izvor konflikta proizlazi iz odnosa ekonomski jakih ulagača i operatora međunarodne
turističke industrije i zemlje domaćina. Turizam može lokalnu kulturu pretvoriti u predmete
potrošnje, tako da se broj religioznih rituala, etničkih rituala i festivala smanjuje/povećava ili
prilagođava ukusima odnosno očekivanjima turista, rezultirajući tako ili rekonstruiranim
etnicitetom (iako to nije nužno) ili, drastično, odbacivanjem turizma kao mogućnosti
privređivanja lokalne zajednice.

Dio konflikata potiče iz činjenice da ‘pakovanje’ kulture počinje mnogo prije same posjete
kulturnom lokalitetu. Kulture se redukuju na dvodimenzionalni svijet predstavljen u sjajnim

4
brošurama koje prikazuju idilične lokalitete i redukuju distinktivne kulture na površne i
zamjenjive naracije.

Takođe, vidljiv je i konflikt između različitih sektora receptivne zemlje. Na primjer, lokalno
stanovništvo koje je zaposleno u turističkoj industriji može imati drugačije ciljeve od
stanovništva koje se bavi poljoprivredom u toj istoj zajednici. Iako su često privredni sektori
povezani, odnosno u službi su turizma te često imaju koristi od njega, konflikt ipak može
postojati. Naime, zaposlenici u turizmu u zemljama u razvoju načelno imaju više plate od
ostalih članova zajednice, a pristup tom zaposlenju mogu imati pojedine društvene ili etničke
grupe (Robinson, 1999:22).

Idealni model kontakta ‘turist–domaćin’ često je narušen neravnotežom u susretu između

bogatih posjetilaca i siromašnog lokalnog stanovništva. Turizam, isto tako, može izazvati
nemir i nelagodu u svakodnevnom životu lokalne populacije kada se prioritet daje
infrastrukturama i funkcijama namijenjenim turistima. Kulturni šok pojačava se i razlikom u
životnim standardima gosta i domaćina, a može čak predstavljati i prijetnju kulturnim
identitetima. Turizam, dakle, može biti prijevozno sredstvo te prijetnje ili, naprotiv, može
pomoći zajednicama da učvrste vlastite kulturne identitete i daju priliku drugima da ih
upoznaju.

Kako bismo mogli proučavati socio-kulturne aspekte turizma, svakako moramo uzeti u obzir
sve učesnike koji se javljaju u turizmu. Pri kulturnom kontaktu važno je razlikovati lokalno
stanovništvo i njihovu kulturu; turiste i turističku kulturu (zajedničku većini turista);
rezidualnu kulturu (jedinstvenu svakom turističkom tržištu); radnike u turizmu (koji pružaju
usluge turistima i djeluju kao posrednici između domaćinske i gostujuće populacije) i njihovu
menadžersku i poslovnu kulturu itd. (Brown & Jafari, 1990:80). U turizmu se miješaju ljudi i
kulture, oblici i snage jedinstvene svakoj pojedinačnoj lokalnoj zajednici, odnosno turistima, a
bolje razumijevanje tih kultura dovest će nas do shvatanja turizma kao faktora promjene u
samoj zajednici, ali i izvan nje.

Rasprave o lokalnoj i turističkoj kulturi često se vode oko toga koja od njih pobjeđuje ili na
koji način jedna djeluje na drugu, i obratno. Međutim, i lokalnu i turističku kulturu potrebno
je proučavati u odnosu na rezidualnu kulturu koja, u tom slučaju, može objasniti kako se
turisti iz različitih kultura ponašaju na različite načine (Jafari, 1987:157). Često se
pretpostavlja da je kultura koju turisti sa sobom ‘donesu’ na godišnji odmor njihova vlastita
kultura, odnosno kultura njihove zemlje, a kultura s kojom su u kontaktu, kultura
zemlje/države u kojoj borave. Takvo pojednostavljeno shvatanje tada vodi do stvaranja
stereotipa.

Ponašanje svih učesnika turističkog procesa možemo označiti pojmom ‘turističke kulture’.
Prema tome, turista će se, prije, za vrijeme i poslije putovanja ponašati u skladu s turističkom

5
kulturom. Tour-operator, vodič, službenik u turističkoj agenciji ili konobar, na primjer,
ponašat će se svaki radni dan kao da je na godišnjem odmoru, u skladu s turističkom
kulturom. Ponašanje tour-operatora ili konobara uslovljeno je prisutnošću turista koja onda to
ponašanje i oblikuje. Taj isti konobar možda bi se ponašao potpuno drukčije u odsutnosti
turista; konačno, možda ne bi ni bilo potrebe za tim radnim mjestom, budući da je ono
uslovljeno turizmom.

1.1. Identitet turista

Univerzalni identitet turista ne postoji u obliku formule prema kojoj bismo mogli odrediti
njegovo ponašanje u svakom datom trenutku u periodu trajanja turističkog putovanja odnosno
boravka u destinaciji. Takođe, ne postoji ni formula prema kojoj bismo mogli izjednačiti
identitete svih turista. Ipak, većina se naučnika slaže da je identitet turista promijenjen,
odnosno uslovljen turističkim procesom (Boissevain, 1997; Jafari, 1987; MacCannell, 1998).
Turista se, prema tome, često upoređuje sa učesnikom u maškarama. Drugim riječima, turista
skriva dio svog ‘starog’ identiteta i ponašanja i prihvata ‘novi’, privremeni identitet dok je na
godišnjem odmoru (Boissevain, 1997:4). Taj ‘novi’ identitet naziva se i ‘promijenjenim
stanjem svijesti’ (Jafari, 1987:157) ili se sugeriše da turisti postaju turistima upravo zato što se
njihova iskustva na godišnjem odmoru razlikuju od rutine (MacCannell, prema Boniface, 19-
98:747). Aludira se, dakle, na kvalitetu razlike (od svakodnevnog života) koju turisti očekuju
kad su na godišnjem odmoru.

Mnoge su neformalne definicije turizmu davale karakteristike ‘bijega od stvarnosti’.

Putovanja su se rukovodila motivom bijega iz običnog, svakodnevnog, iz rutine pa je i
identitet turista tome analogan. Turizam kao ‘bijeg od stvarnosti’ posebno se razvio 1950-ih
godina, odnosno u doba procvata masovnog turizma, ali je takva karakterizacija putovanja
primijećena još i u prethodnici pravih turističkih putovanja kada ona nisu bila tako česta. Tako
već u 16. vijeku, Michel de Montaigne bilježi sljedeće: ‘Onima koji me pitaju zašto putujem,
obično kažem da znam od čega bježim, ali ne znam što tražim.’ (De Montaigne, prema
Tourism and Culture: Rethinking the Mix, 1999:44).

Taj novi identitet koji turista prihvata za vrijeme godišnjeg odmora dopušta mu slobodnije
ponašanje: on može biti grub, pijan, agresivan. On se ležerno oblači i brzo vozi. Olakotna
okolnost u takvoj situaciji za turistu jest funkcija maskiranja koju pruža anonimnost budući da
lokalno stanovništvo ne poznaje ‘normalnu’ personu turista. Prema tome, turisti je omogućeno
da sakrije svoj svakodnevni status i privremeno postane neko ‘drugi’. Stoga njegovo
ponašanje često postaje ekstravagantno, ako ne i ilegalno (Boissevain, 1997:4). Posljedično,
takvo agresivno ponašanje turista može uvrijediti lokalno stanovništvo koje je naviklo na
svoje dnevne rutine i tradiciju. Neobičnoj odjeći turista i njegovim oslabljenim inhibicijama

6
često je pridruženo i ponašanje koje bi kod kuće bilo potpuno neprihvatljivo. Upravo stoga,
mnogi turisti nisu uvijek poželjni dio migracijske populacije u lokalnoj zajednici, ali se ona
često, budući da je finansijski zavisna od njihove prisutnosti, mora nositi s takvim ponašanjem
turista pa se čak i povinovati njihovim često bizarnim željama i potrebama.

Turisti sa sobom donose gužvu, nemir, zastoje u saobraćaju, nestašicu vode, namirnica i sl., a
nelagoda koju izaziva gužva uzrokovana turizmom češće se osjeća u mjestima gdje je masa
turista neproporcionalna lokalnoj populaciji. Situacija je u načelu još gora ako je turistička
destinacija slabo naseljen i periferan lokalitet.

Među zaposlenicima i istraživačima turističkog sektora često se vode rasprave o tome ko je

kriv što je turizam krenuo u pogrešnom smjeru. Neki krive nekontrolisani razvoj industrije,
neki neodgovorne investitore, neki korumpirane birokrate, preveliki razdor između bogatih i
siromašnih, a neki krive upravo turiste, posebno strane. Često je tačno da su turisti skloni
kulturnoj nesenzitivnosti kada se nađu izvan vlastite okoline; žele proći što jeftinije te bez
ikakvih osjećaja razbijaju tabue, a lokalno stanovništvo sâmo kapitalizira tu slabost (budući da
je finansijski zavisi od turističkog tržišta, osmišljava sve što je moguće prodati kako bi
aludiralo na njihove niske instinkte). Ovime se otvara tema autohtonosti u turizmu odnosno
opravdanosti korištenja tradicije.

1.2. Identitet lokalnog stanovništva

Mijenjanje vlastitog identiteta u turističkom procesu nije samo specifikum turista. I lokalno se
stanovništvo, posebno ono koje je zaposleno u uslužnim djelatnostima, ponaša drugačije što je
uslovljeno prisutnošću turista. Čest je slučaj da ta prisutnost uslovljava idealno prikazivanje
same populacije odnosno destinacije, što obično ne odgovara stvarnom stanju.

Identitet turista odnosno lokalne populacije u turističkom su procesu neodvojivi jer su

promjene i na jednoj i na drugoj strani međusobno zavisne. Prema tome, prethodno opisan
promijenjeni identitet turista često ima dvojaki uticaj:

1. stimuliše neke pozitivne osobine lokalnog ponašanja: afirmiše samosvijest, ponos,

samopouzdanje i solidarnost među lokalnim stanovništvom; ili
2. izaziva negodovanje zbog turistove prisutnosti: vodi do osjećaja dosade, opozicije pa
čak i mržnje prema turistima.

Automatski, stvara se niz binarnih opozicija:

7
  mi i oni,
 domaćini i gosti,
 posjećeni i posjetioci,
 insajderi i autsajderi.

Pozitivnost kontakta za lokalno stanovništvo ogleda se u osjećaju ponosa, obogaćivanju kroz

raznolikost kultura te ponovnom otkrivanju te očuvanju vlastitog (često zaboravljenog)
identiteta odnosno tradicije. Zaboravljena znanja o vlastitim korijenima te ponos na vlastitu
baštinu često puta mogu upravo turizmu zahvaliti za svoju ponovnu upotrebu odnosno
održanje. Na taj način, turizam dobija izuzetno važnu ulogu u očuvanju baštine.

Po pitanju negativnih aspekata kontakta u turističkom procesu, opšte je mišljenje da masovni

turizam učvršćuje identitet domaćina, a dehumanizuje posjetioce i prikazuje ih bezličnim i
zamjenjivim u očima lokalnog stanovništva, a tradicionalnu gostoljubivost pretvara u
servilnost. Poznate su, međutim, i reakcije lokalne populacije koje se ogledaju u povećanim
cijenama proizvoda vezanih uz turizam, a tako i usluga. Uobičajeni odgovor na takvu situaciju
ogleda se u iskrivljenim vrijednostima kao što su prijevara, rast cijena za turiste, grubost,
ravnodušnost. Podjela na insajdere i autsajdere vrlo je dinamična. U većini zemalja ta podjela
dobila je i legitimitet pa su tako cijene noćenja u hotelu više za turiste iz stranih zemalja, a
niže za turiste iz zemlje destinacije. Takvo se formiranje cijena donosi na nivou hotela, čitave
destinacije ili je to jednostavno državna politika. Često takva politika i nema veze s
negodovanjem prema turistima, već je u vezi s mogućnošću brze i lake zarade za što manje
rada.

Ekonomska zavisnost od turizma izaziva određene frustracije kod lokalne populacije koja,
osim prethodno navedenih reakcija, često rezultira i izbjegavanjem turista. Stoga se često
primjećuju strogo odijeljeni prostori za turiste (prenapučene plaže, pizzerije i sl.), odnosno za
domaće stanovništvo (teško dostupne plaže ili čak izbjegavanje kupanja, posebni ugostiteljski
objekti i sl.). Pored toga, turisti su često i predmet poruge (glupi, nesnalažljivi, naivni) što
lokalnom stanovništvu osigurava samopotvrdu i dignitet. Upravo iz nejednakosti položaja te
dvije strane koje u turističkom procesu dolaze u kontakt, rađaju se opšta mjesta koja su
pogotovo u vijeme procvata masovnog turizma postala njegovo obilježje.

1.3. Rezultati interakcije kulturne baštine i turizma

Baština je označena pojmom stabilnosti, odnosno kontinuiteta. No, produbljivanjem

proučavanja odnosa turizma i baštine, vidljivo je kako turizam mijenja takav pogled na
baštinu. Budući da turizam nije statički fenomen, nego ga odlikuje dinamika, on utiče na samu

8
tradiciju, baštinu odnosno kulturu. U nekim se zajednicama tradicija čak i mijenja upravo radi
turizma; ona se izmišlja ili stvara. Moderno društvo prisiljava ljude na stvaranje vlastitih
tradicija, a jedna od najsnažnijih modernih tradicija upravo i jest turizam (Richards,
1996:263).

Kulturna baština govori o tradiciji kulturnog krajolika, o tradiciji života na određenom tlu, o
tradiciji određenih tehnoloških i organizacionih oblika. Ta se tradicija nasljeđuje samim
životom u određenoj sredini. Ona prima i amalgamira uticaje, a na kraju pridonosi potpunijoj
slici nacionalnog identiteta na osnovi kulturnog identiteta. Kulturi jednog naroda pripada sve
ono što je u nju došlo, što je preostalo i sačuvalo se na teritoriju na kome on živi. A kultura ne
poznaje granica. Ona nema nacionalnih granica jer kulturni identitet može biti znatno širi od
granica jedne sredine. Kultura čovječanstva nije fizički zbroj nacionalnih kultura.
Specifičnosti nacionalnih kultura tek su doprinosi široj svjetskoj kulturi. Tradicija jednog
naroda i jedne sredine uključuje sve to, pripadnost širim kulturnim krugovima i civilizacijama
koje su živjele, stvarale i razvijale se na njegovom tlu kroz čitavu njegovu prošlost (Maroević,
1986:57). Dakle, kulturna tradicija neke sredine, odnosno zajednice ili naroda rezultat je
različitih interakcija u prošlosti, ali i sadašnjosti.

Kontakt najmanje dviju zajednica postoji ili je postojao u prošlosti, no njegovih rezultata
često nismo niti svjesni. Odnos je kulturne baštine i turizma dinamičan i kontinuirano se
mijenja objedinjujući i prilike za razvoj i prijetnje razvoju. Danas je turizam jedna od
najmoćnijih savremenih tradicija, kako kaže Richards, tj. najmoćnije sredstvo uticaja na
tradiciju. On je prilika za kontakt raznih naroda i kultura, a budući da je ekonomski gotovo
uvijek poželjan za lokalnu zajednicu, ona će se često poslužiti svim sredstvima kako bi turista
‘namamila’, ali i zadržala. Stoga smo često svjedoci ‘preuređivanja’ lokalne tradicije, a sve u
svrhu turističke promocije.

Primjeri izmjene tradicije vidljivi su u cijelom svijetu, a prisutni su i u nas. Tako su, na
primjer, neka mjesta jadranske obale, ako ne izmislila, a onda barem promijenila tradiciju: u
Novom se Vinodolskom i Senju maškare održavaju i ljeti. Taj je događaj vezan uz crkveni
kalendar pa se u skladu s njime održava zimi i ima svoju tačno određenu ulogu prije korizme,
tj. doba suzdržavanja od jela i pića. U ljeti maškare gube tu funkciju, ali dobijaju novu,
turističku. Idući je primjer iz Toskane, italijanske regije vrlo velike turističke posjećenosti.
Naime, tamo su u posljednjih dvadesetak godina mnoge lokalne zajednice organizirale
nebrojeni niz javnih manifestacija koje su, navodno, na ovim prostorima prisutne još iz
srednjeg vijeka. Ta srednjovjekovna tendencija otkriva izbor koji je lokalna zajednica
namijenila svom stilu života, neku vrstu prilagođavanja istorije koja predstavlja posebnost
Toskane, a to je izmišljanje tradicije (Clemente, 1997:148).

9
Dakle, tradicija se, baština, odnosno kultura mijenja u skladu s potrebama turizma. Koliki je
udio izvornosti uslijed promjene koju uzrokuje turizam, pitanje je koje se mora istraživati od
slučaja do slučaja. Treba nastojati da težnje budu usmjerene što izvornijem obliku tradicije
kako bi se prezentovala što vjerodostojnija tradicija receptivne zemlje. Upravo
vjerodostojnost i izvornost tradicijskog prikaza u turizmu receptivnoj zemlji osiguravaju
kvalitet turističke ponude, čineći je drugačijom od ostalih.

Čest je, međutim, slučaj da tradicijska ponuda teži ‘modernizaciji’ uslijed turizma. Tada
govorimo o slučajevima interpretacije, posuđivanja i izmišljanja tradicije što može rezultirati
negativnostima po receptivnu zemlju jer se oslanja na tradicije koje nisu živjele na tom
teritoriju, tuđe su ili ne pripadaju nikome, potpuno su nove tj. izmišljene.

Mijenjanje tradicije karakteristika je našeg vremena, a je li pojava loša ili dobra, doznajemo
od slučaja do slučaja kroz njenu primjenu. Kuriozitet budućih istraživanja predstavlja udio
kreativnosti koji učestvuje u izmišljanju tradicije u odnosu na tačnu prezentaciju onoga što se
u turizmu nudi.

1.4. Upravljanje identitetom destinacije

Identitet objedinjuje sve resurse destinacije koji se koriste pri formiranju istog. S obzirom da
se imidž gradi na identitetu, njegov je odraz, bitno je da destinacija ulaže u svaku sastavnicu
identiteta. Ti resursi mogu biti atrakcije, arhitektura, kultura, istorija, događaji, legende i
mitovi, gastronomija, geografski položaj, prirodna okolina, lokalno stanovništvo, lokalni
proizvodi, fizički atributi i slično. Bitno je da destinacija u svaku sastavnicu ulaže jednake
napore kako bi se vjerodostojno prikazao identitet temeljen na autentičnosti i istinitosti.

Veliki broj destinacija kapitaliziralo je svoje istorijsko nasljeđe ponovno otkrivši svoje
istorijske ličnosti i događaje i tako dobili prepoznatljiv identitet, dok su neke destinacije
identitet bazirale na ekonomskom nasljeđu (Petrić, 2006).

Dinamičnost na turističkom trţištu zahtjeva stalno ulaganje i održavanje identiteta pozitivnim,

a to se postiže kontinuiranim praćenjem i upravljanjem sastavnicama. Kombinovanim
resursima koji čine srž turističkog proizvoda potrebno je dodati neke posebne karakteristike ili
koristi kojima će se turistički proizvod obogatiti, a koje će istovremeno služiti za
diferencijaciju od konkurencije (Križman Pavlović, 2008).

10
 II POZICIONIRANJE DRŽAVA KAO SREDSTVO ZA POSTIZANJE
KONKURENTNOSTI

Pozicija turističke destinacije se može definisati kao predstava, koju u svojoj svijesti
imaju potrošači, o destinaciji i njenom mjestu u odnosu na konkurenciju. 1 Odnosno, pozicija
destinacije na tržištu je način na koji destinaciju vide potencijalni i sadašnji posjetioci u
smislu iskustava i potencijalnih koristi koje ona pruža u odnosu na konkurentske destinacije.2

Koncept pozicioniranja turističkih destinacija zasnovan je na činjenici da turističke

destinacije imaju određeni imidž, odnosno posebnu vrstu opažanja sa kojom ih poistovjećuju
postojeći i potencijalni potrošači. Pozicija koju destinacija zauzima u svijesti potrošača
predstavlja jedan od osnovnih razloga za izbor konkretne turističke destinacije i njome
se direktno anticipira djelovanje konkurencije i utvrđuje slobodan prostor na tržištu za
konkretan proizvod destinacije.3

2.1. Svrha pozicioniranja turističke destinacije

Koncept pozicioniranja vodi porijeklo od ekonomske analize tržišnih struktura i analize

konkurentske pozicije. Razvoj marketinga je doprinjeo usavršavanju ovog procesa uvođenjem
analize tržišnog učešća i predviđanja prodaje, dok se u savremenom procesu pozicioniranja
uvode i psihološke kategorije kao što su imidž, percepcija i preferencija, kao i
multivarijacione statističke metode tržišnih analiza.

U žiži procesa pozicioniranja je istovremena analiza potrošača i konkurenata. Cilj procesa je

da se na osnovu informacija dobijenih od potrošača formira slika o turističkoj destinaciji
koja će je učiniti prepoznatljivom u odnosu na konkurente. Pozicija destinacije se

1
Reich, A. Z. (1999): Positioning of Tourist Destinations, Champaign: Sagamore Publishing, p. 1.
2
Ritchie J.R.B, Crouch, G.I. (2003): The Competitive Destination – A Sustainable Tourism Perspective, Oxon:
CABI Publishing, p. 200.
3
Popesku, J. (2009): Marketing u turizmu, Beograd: Visoka turistiĉka škola strukovnih studija, p. 68.

11
može posmatrati i kao razlog zbog koga je ciljni segment turista zainteresovan za izbor
konkretne destinacije.

Strategija pozicioniranja je usmjerena ka usklađivanju pozicije destinacije sa potrebama

ciljnog tržišta. Potrebno je sve elemente marketing miksa – proizvod, cijene, distribuciju
i promociju – povezati na takav način da odabrana kombinacija najviše odgovara
ciljnom tržištu.

Pozicioniranje koristi donosiocima odluka u sledećim važnim oblastima: 4

 pokazuje odnos stepena zadovoljenja potreba potrošača i karakteristika destinacije

u odnosu na konkurenciju,
 pomaže da se prepoznaju nove tržišne mogućnosti,
 vrši usaglašavanje ponude proizvoda i usluga sa onim što se traži na ciljnim tržištima
(kroz odabir odgovarajućih strategija),
 komunicira sa ciljnim tržištima putem ličnih kontakata i medija prenoseći poruku
o ponudi destinacije kao jedinstvenoj i privlačnijoj od ponude konkurenata.

Mjesto turističke destinacije u svijesti njenih potrošača zasniva se na:

 odabiru strategijske pozicije destinacije,

 funkcionalnim strategijama koje su odabrane da bi se uobličila strategija
pozicioniranja,
 uspjehu s kojim su funkcionalne strategije sprovedene i komunicirane,
 stepenu zadovoljena tražnje kod ciljne grupe potrošača koje je posljedica
pozicioniranja i funkcionalne strategije konkurencije.

Krajnji cilj pozicioniranja je postizanje održive konkurentske prednosti, koju karakteriše

ponuda koja je atraktivna ciljnim grupama potrošača, koja je u prednosti u odnosu na
konkurenciju i koja može biti zadržana u dužem vremenskom razdoblju.

Elementi koji su bitni za uspjeh procesa pozicioniranja su:

 Jasnoća – ideja pozicioniranja mora biti jasna i u smislu komuniciranja sa ciljnim

tržištem i u smislu jasnog isticanja konkurentske prednosti,
4
Reich, A. Z. (1999): Positioning of Tourist Destinations, Champaign: Sagamore Publishing, p. 5.

12
  Konzistentnost – neophodna je upornost i insistiranje pri komuniciranju osnovne ideje
u porukama koje se emituju potrošačima,
 Uoĉljivost – konkurentska prednost destinacije mora biti lako uočljiva kako bi
pronašla svoje mjesto u svijesti potrošača na ciljnom tržištu,
 Konkurentnost - osnova za konkurentsku prednost mora biti relevantna za potrošače
na ciljnom tržištu i takva da je konkurenti ne mogu lako imitirati niti joj parirati.

Jedan od najvećih izazova sa kojim se suočavaju upravljači turističkim destinacijama je jasno

razumijevanje faktora koji motivišu potrošače da se odluče za jednu određenu destinaciju u
situaciji kad imaju bezbrojne druge mogućnosti. Osnovni faktori, odnosno resursi i atrakcije,
koji utiču na stvaranje želje za putovanjem u određenu destinaciju su:5

 Fiziografija destinacije, a posebno izgled predjela, scenografija i klima - u suštini,

vizuelna i osećajna zadovoljstva koja proizlaze iz ovih elemenata daju osnovu
za fizičko uživanje koje pruža turizam.
 Kultura i istorija destinacije - proizvode intelektualno zadovoljenje posjetilaca.
 Broj i raznovrsnost aktivnosti koje se nude u destinaciji - osnov su kako fizičke, tako i
emocionalne stimulacije turista.
 Različiti posebni događaji koji se nude u destinaciji - unose dosta dinamike i
jedinstvenosti koje čine destinaciju nezaboravnom.
 Različite komponente destinacijske suprastrukture - ono što posjetioci percipiraju kao
osnovnu karakteristiku turizma destinacije.
 Razne vrste zabavnih aktivnosti - esto osmišljene kao dodatak različitim aktivnostima
i događajima koji se nude u destinaciji, dok je za neke destinacije zabava njihova
najvažnija ponuda.
 Jačina profesionalnih i ličnih veza - često ima ulogu glavnog katalizatora za posjetu
destinaciji.

Da bi destinacija bila u mogućnosti da navedene faktore, odnosno resurse i atrakcije,

ponudi turističkom tržištu, potrebno je da postoji sledeće: 6

 Odgovarajuća infrastruktura u destinaciji,

 Dostupnost destinacije glavnim emitivnim tržištima,
 Ljudski resursi, znanje i kapital,

5
Ritchie J.R.B, Crouch, G.I. (2003): The Competitive Destination – A Sustainable Tourism Perspective, Oxon:
CABI Publishing, p. 210-211.
6
Isto, p..131.

13
  Gostoljubivost stanovništva i pozitivan stav prema turizmu,
 Turistička preduzeća/pružaoci usluga,
 Politička volja i podrška za razvoj turizma.

2.2. Vrste pozicioniranja turističke destinacije

Pozicija destinacije može se posmatrati iz dvije glavne perspektive: 7

 strategijska pozicija (poznatija kao subjektivna pozicija) – eksplicitna ili implicitna

izjava o pozicioniranju, i
 objektivna pozicija – opšte mišljenje o destinaciji na ciljnom tržištu.

Razlike između ove dvijje pozicije imaju veliki uticaj na destinaciju. Ukoliko je razlika
velika, pretpostavka je da je to posljedica loše osmišljene strategije ili lošeg sprovođenja
dobre strategije. Najuspješnije destinacije imaju relativno poklapanje strategijske i
objektivne pozicije.

Pozicioniranje turističke destinacije se mora zasnivati na profesionalnoj objektivizaciji

sledećih faktora koji dominantno utiču na uspjeh i brzinu učvršćivanja pozicije na turističkom
tržištu:

 objektivnom sagledavanju i interpretaciji osnovnih elemenata ponude u oblasti resursa

i atrakcija, odnosno strateških potencijala,
 analizi i ocjeni oekivanih aktuelnih kretanja na strani turističke tražnje i
procjeni realnih šansi za tržišnu penetraciju destinacije,
 analizi konkurencije koja obuhvata strukturno i procesno poznavanje stanja u realnom
konkurentskom krugu.

U strategiji pozicioniranja je moguće odabrati sledeće opcije:

 sprovođenje aktivnosti u cilju osnaživanja trenutne pozicije destinacije u

svijesti potrošača,
 sprovoenje aktivnosti u cilju zauzimanja slobodnog područja, odnosno tržišnog
segmenta, koji još nije zauzet od strane konkurenata a za koje postoji poslovna
opravdanost da se zauzme,

7
Reich, A. Z. (1999): Positioning of Tourist Destinations, Champagn: Sagamore Publishing, p.3.

14
  sprovođenje aktivnosti u cilju repozicioniranja, odnosno zauzimanje povoljnije
pozicije.

Strategija pozicioniranja se formuliše uzimajući u obzir: -

 kriterijume koristi koje turisti imaju u vidu prilikom odabira destinacije, ukljuujući i
relativni značaj kriterijuma,
 okvir do koga i kako se turistička destinacija diferencira od svojih konkurenata,
 ograničenja konkurentskih destinacija u pogledu zadovoljavanja potreba i želja
potrošača.

Prilikom razmatranja o tome na kojim konkurentskim prednostima destinacije treba insistirati

u procesu pozicioniranja, postavlja se i pitanje koliko tih prednosti je potrebno
naglašavati. Poslednjih godina preovladava mišljenje da se treba usredsrediti isključivo
na jednu konkurentsku prednost i intenzivno je promovisati. Za ovakav pristup koristi se
koncept jedinstvenog destinacijskog argumenta, odnosno jedinstvenog destinacijskog
predloga (unique destination proposition). Jedinstveni destinacijski argument/predlog je
zasnovan na suštinskim i istinitim vrijednostima destinacije, odnosno zemlje u cjelini, iz kojih
se za potrebe pozicioniranja na turističkom tržištu kreira prednost koja mora biti
motivišuća, istinita, diferentna i jednostavna za komunikaciju.8

Ukoliko destinacija nema jedinstveni destinacijski predlog, sledeća mogućnost je

grupisanje ili pakovanje sličnih proizvoda kako bi se stvorio posebni (specijalni) destinacijski
predlog. Jedinstveni destinacijski predlog sve češće se posmatra kao jedinstveni emocionalni
predlog (unique emotional proposition). 9 Emocije po kojima se razlikuju turistička iskustva
predstavljaju istinsku korist za potrošače i u direktnoj su vezi sa proizvodom destinacije.

Jedinstveni emocionalni predlog za destinaciju je: -

 pojedinačni predlog koji predstavlja emocionalni „okidač’,

 nešto što konkurentske destinacije ne nude ili nisu u stanju da ponude,
 nešto za šta samo data destinacija ima sposobnost da ponudi na pravi naĉčin i
time prevaziđe očekivanja klijenata,
 dovoljno snažan da pretvori one koji tragaju za načinom provođenja odmora u one koji
odmor u destinaciji rezervišu,
 temelj konkurentske strategije i komunikacije sa tržištem.

8
Pride, R (2002): ‗‘Brand Wales: Natural revival‘‘, in Morgan, N. Et al. ed, Destination Branding, Oxford:
Butterworth-Heinemann, p.114.
9
UNWTO, (2007) A Practical Guide to Tourism Destination Management”, Madrid: UNWTO, p. .42-43.

15
Izbor strategije pozicioniranja obezbjeđuje jedinstven koncept uloge svakog od
instrumenata marketing miksa u formulisanju i sprovođenju strategije.

2.3. Proces pozicioniranja turističke destinacije

Turistička destinacija donosi odluku o strategiji pozicioniranja na osnovu sagledavanja

strategijskih opcija koje joj stoje na raspolaganju:

1. Opcija usklađivanja – podrazumijeva usklađivanje internih snaga sa

eksternim mogućnostima i rezultira stvaranjem sposobnosti za suočavanje sa
izazovima tržišta.
2. Opcija konvergencije – podrazumijeva prevođenje slabosti u snage i
opasnosti u mogućnosti, tj. sprovođenje strategija zaokreta radi očuvanja i/ili
ojačanja pozicije na trţištu.
3. Opcija minimiziranja internih slabosti i izbjegavanje eksternih opasnosti –
sprovodi se kada nije moguće sprovesti opciju konvergencije.

Meu teoretičarima koji se bave pitanjima strategijskog planiranja postoji saglasnost da je

pozicioniranje prije strateško nego funkcionalno ili operativno pitanje, ali ne postoji
saglasnost oko toga koji dio organizacije treba da bude odgovoran za pozicioniranje –
menadžment ili marketing. Međutim, sama definicija pozicioniranja – predstava u
svijesti potrošača u odnosu na kokurenciju - upućuje na orijentaciju ka marketingu. U
suštini, marketing određuje poziciju, a menadžment određuje da li pozicija odgovara datoj
poslovnoj situaciji. Strateški posmatrano, marketinške informacije su primarni izvor za
strateško planiranje i donošenje odluka.

Da bi se efikasno pozicionirala destinacija na tržištu, potrebno je sprovesti proces

pozicioniranja koji čine sledeći koraci:10

 odrediti kombinaciju karakteristika koje su poželjne kod ciljne grupe potrošača,

 odrediti trenutnu poziciju destinacije u odnosu na tražnju i na ponudu konkurentskih
destinacija,
 analizirati trenutnu poziciju i odrediti željenu poziciju,
 odlučiti se za odgovarajući nivo strateških aktivnosti koje su neophodne za postizanje
željene pozicije,
 odabrati strategiju pozicioniranja ili repozicioniranja.

10
Reich, A. Z. (1999): Positioning of Tourist Destinations, Champagn: Sagamore Publishing, p.78-79.

16
Određivanje pozicije destinacije u odnosu na tražnju i na ponudu konkurentskih
destinacija određuje se modelom tržišne pozicije destinacije. Ovaj model je napravljen
u skladu sa linearnim pozicioniranjem, jer postoji tendencija da se tržišna pozicija
destinacije linearno pomijera unaprijed i unazad. Takođe postoji direktna (linearna) veza
između imidža destinacije (i primarnih komponenti imidža kao što su kvalitet i cijena
proizvoda) i njenog finansijskog uspjeha.

Pozicije se mogu klasifikovati na sledeći način:

Pozicija 1 – Liderska pozicija - Ovu poziciju zauzima veoma proaktivna ili inovativna
destinacija koja je pronašla veliku prazninu na tržištu - nezadovoljene potrebe koje se
ponekad mogu vidjeti i kao zadovoljavanje buduće tražnje, odnosno otkrivanje onog što će
potrošači željeti u budućnosti i pružanje tih proizvoda/usluga u sadašnjosti.

Pozicija 2 – Pozicija uspješnog zadovoljavanja tražnje - Destinacije na ovoj poziciji u velikoj

mjeri zadovoljavaju povećane potrebe potrošača, ali nisu lideri u inovacijama. Mnoge
destinacije iz ove pozicije jednostavno reaguju na uspešne strategije konkurenata,
obično lidera u datom segmentu, i ugledaju se na njih.

Pozicija 3 – Pozicija prosječnog zadovoljavanja tražnje - Destinacije u ovoj poziciji

zadovoljavaju trenutnu tražnju na tržištu pružajući prosječjne usluge po prosečnim cijenama.
Ovo može biti početna pozicija destinacije, ili prelazak iz pozicije 2 zbog nedovoljnog
prilagođavanja promjenama u okruženju.

Pozicija 4 - Pozicija nedovoljnog zadovoljavanja tražnje - Na ovoj poziciji se nalaze na neki

način zastarjele destinacije, koje ne drže korak sa onim što potrošači traže niti sa onim šta
konkurenti nude.

Pozicija 5 – Neuspješna pozicija - Na ovoj poziciji su destinacije koje su ozbiljno zastarjele.

Zbog loše pozicije destinacije, i preduzeća u njoj posluju sa gubicima.

Kada menadžment odredi trenutnu poziciju destinacije, mora se donijeti odluka o

odgovarajućem nivou strateških aktivnosti (nivou promjene) potrebnom da bi se
dostigla željena pozicija. Destinacije koje nemaju čak ni najmanju jedinstvenost u
poređenju sa konkurencijom biće pozicionirane iza konkurencije ukoliko ne sprovedu
neku od strateških aktivnosti, koje mogu biti sledeće:

a) Proaktivne strateške aktivnosti - Proaktivnost se može definisati kao procenjivanje

budućih mogućnosti i prijetnji koje dolaze iz okruženja, određivanje koje od njih

17
 mogu biti podrška ili prijetnja na putu ka rastu i povećanju profita, i djelovanje u
skladu sa ovom procjenom prije konkurenata.
b) Reaktivne strateške aktivnosti - Najveći broj destinacija bira reaktivne strategije,
koje podrazumijevaju reakciju na vidljive proaktivne strategije ili njihovo praćenje.
c) Pasivne strateške aktivnosti - Pasivne destinacije, uglavnom one na poziciji 4 i 5,
jednostavno rade ono što su uobičajeno radile, uz vrlo malo ili nikakvo obraćanje
pažnje na ono što se dešava u njihovom konkurentskom okruženju.
d) Adaptivne strateške aktivnosti - Sprovodeći ove aktivnosti, destinacije biraju da budu
fleksibilne kako bi se prilagodile svom relativno stabilnom okruženju.
e) Disonantne strateške aktivnosti - One nisu stvar odluke, već nastaju kao posljedica
loših rezultata. Disonantne destinacije u načelu imaju potrebu za zaokretom, ali
nažalost može se desiti da to ne shvate prije nego što bude kasno.

Kroz prethodno opisane koncepte linearnog pozicioniranja i strateške agresivnosti,

postiže se:

a) uspostavljanje hijerarhijskog odnosa sa primarnim konkurentima,

b) uočavanje kako su se ovi odnosi mijenjali u prošlosti i kako se mogu promijeniti u
budućnosti, i
c) pomoć menadžmentu da odredi ukupno potreban nivo promjena neophodnih za
dostizanje idealne pozicije destinacije.

18
 III KONCEPT BREND MENADŽMENTA MALIH DRŽAVA U
TURIZMU NA PRIMJERU CRNE GORE

Savremeno poslovno okruženje postaje sve turbulentnije i kompleksnije. Čitav ovaj proces
dovodi do zaoštravanja konkurentske borbe između kompanija, ali i između samih zemalja.
Kompanije nastoje da privuku što veći broj potrošača, prodaju što više proizvoda i ostvare
veće profite. Može se reći da i države nastoje ostvariti sličan cilj. Naime, države pokušavaju
da privuku što više turista i stranih investitora, da stimulišu izvoz, razviju jaka međunarodna
partnerstva i dr. Da bi ostvarila taj cilj, zemlja mora da izgradi svoj imidž, identitet i jasno se
diferencira u odnosu na ostale zemlje. S tim u vezi, javlja se i potreba za brendiranjem zemlje,
kao potreba novog doba.

3.1. Planiranje identiteta brenda turizma Crne Gore

Elementi ili identifikatori brenda predstavljaju sve ono što služi njegovoj identifikaciji i
diferenciranju. Glavni elementi brenda su: ime, logo, zaštitni znak, dizajn, slogan i ličnost.
Suština elemenata brenda nije samo da postoje, već da se vežu za pamćenje posjetilaca
destinacije. Iako je brendiranje fizičkih dobara mnogo jednostavniji zadatak nego brendiranje
turističkog proizvoda, svakako, i destinacije prolaze sve faze planiranja ideniteta.

Prethodni logo ''Montenegro'' imao je jednostrano usmjerenje na primorski turizam i nije

prenosio poruku o integralnom turističkom potencijalu Crne Gore, dakle onom koji postoji i u
drugim interesantnim područjima, pored primorskog. Dopadljivi dizajn ''logoa'' Montenegro,
nije bio pogodan da razlikuje Crnu Goru od drugih turističkih ponuda, i da u svijesti
posjetilaca zauzme ''monopolsko'' mjesto. Pri tome, stari logo Crne Gore više nije odgovarao
modernoj vizuelnoj prezentaciji, kao ni brend asocijacijama koje su orijentisane na kupališni
turizam, potencirajući samo standardni odmor.

''Kupovinom'' destinacijskog brenda potencijalni turista poklanja destinaciji povjerenje u

odnosu na odmor i niz usluga koje od nje očekuje. Aspekt povjerenja kod odmora i putovanja
igra značajnu ulogu u razmišljanju posjetilaca, tako da je kreiranje i održavanje zaštitnog
znaka (TM) ''Montenegro'', krucijalno važno polazište planiranja brend identiteta. U vezi sa
tim, u prvom planu moraju biti sljedeće odrednice (asocijativnosti) koncepta zaštitnog znaka:

19
  povjerenje – kako u turističke usluge, doživljaje i iskustva u destinaciji, tako i na svim
drugim nivoima turističkog proizvoda (npr. bezbjednost, medicinska zaštita),
 obećanje – kroz usluge i kroz identitet zaštitnog znaka ''Montenegro'',
 identitet zaštitnog znaka – kroz set vrijednosti, koje definišu poželjno doimanje znaka
i imaju zadatak da promptno istaknu konkurentske prednosti putem audio-vizuelne
profilacije i diferencijacije ponude.

Stvarajući monopolsku poziciju u svijesti posjetilaca tj. potrošača turističkog brenda i brenda
države, razvijane su četiri važne pretpostavke kojima se gradi novi logo i destinacijsli brend
identitet:

a) diferenciranje – novi zaštitni znak Crne je drugačiji, sa imperativom da se razlikuje u

odnosu na konkurentske destinacije i izdvaja se iz mase sličnih, ''kupališnih'' logoa,
treba da bude posebno prihvaćen od strane potrošača,
b) relevantnost – karakteristike zaštitnog znaka moraju biti od posebne važnosti za
potrošača kako bi ih on mogao ponaosob registrovati u svojoj svijesti,
c) ugled – kroz kontinuirano ostvarivanje učinaka zaštitni znak vremenom stiče ugled, i
d) povjerenje – ponovnom kupovinom tj. ponovnim dolaskom u destinaciju, zaštitni znak
gradi dugoročno povjerenje.

Pored djelovanja zaštitnog znaka na ciljno tržište treba raditi na stvaranju domaće svijesti
kako bi se i kod stanovništva država regiona stvorio adekvatan odnos prema znaku tj. svijest o
kvalitetu, njegovanje ekološke sredine, gostoprimljiv nastup, i korektan odnos izmedju cijene
i usluge u ponudama.

Naziv ''Montenegro'' je riječ koja u jednom nizu ima neobičnu dužinu koja se ne može skratiti,
pa podjela na dvije riječi tj. dva pojma ''MONTE'' i ''NEGRO'' doprinosi lakšem čitanju. Riječ
se doima kao italijanskog i španskog etimološkog značenja, a ne slovenskog, što je velika
prednost u izgradnji naziva brenda.

Polazeći od pretpostavke da logo ''Montenegro'' treba da čine riječ i slike zajedno, te da riječ
Montenegro ima znatnu dužinu, nije dobro da se toj riječi doda još neki naknadni znak ili
logo. Štaviše, ova činjenica nudi mogućnost da se od ove ''mane'' napravi konstruktivno-
strategijska prednost pretvarajući pri tome samu tu riječ u zaštitni znak (bez dodatnog znaka),
pa tako jedan znak riječ-slika čini zaštitni znak od riječi i slike ''Montenegro''.

20
 Slika 1 Dvoredni logo 'Montenegro' sa znakom podržavanja

Kao temelj izgradnje kvalitetnog brend identiteta Crne Gore polazi se od četiri unikata (USP)
na maloj površini, izuzetno velike raznovrsnosti predjela i atraktivnosti, a to su: (a) Ulcinjska
plaža, (b) Boka Kotorska, (c) Skadarsko jezero, i (c) divlji romantični svijet planina. Ovi
unikati čine suštinski iskaz zaštitnog znaka Crne Gore, i s jedne strane su veliki okvir za
turistički razvoj Crne Gore, a s druge strane dodatno nude i potreban potencijal za
razlikovanje Crne Gore od drugih turističkih regija sažimajući vrijednoste destinacijskog
brenda u jedno i jedinstveno odmjereno obećanje!

Polazeći od USP-a zaključujemo da je Crna Gora višeslojna, razuđena zemlja sa ekstremnom

topografijom i velikim bogatstvom ambijenta na najmanjem prostoru koja se sastoji od
''mnogo različitih komponenti'', koje zajedno djeluju, zajedno pripadaju i tako čine brend
''Montenegro'' predstavljajući ga i vizuelno kao izvoran, lijep i jednostavan, ali i dinamičan i
obećavajući.

Opšti dizajn zaštitnog znaka ''Montenegro'' kao važna vizuelna konstanta koja se ponavlja i
pod kojom je ovaj znak identifikovan u svakom tržišnom nastupu, prihvata se kako kroz
konsekventne i dugoročne procese kao nešto što se uvijek ponovo vraća i uvijek je isto, tako i
kao oslobođen kratkoročnih modnih pojava, a ipak vrlo efikasan u svom obliku
prilagođavanja.

Opšti izraz (brend mantra) crnogorskog turističkog brenda se koncentriše na opis unikatnih
predjela u dvijema riječima ''Divlja ljepota'', pa tako način na koji je prikazan logo, a slogan
ispisan, postaju obećanje (Crna Gora, dakle, ''Divlja ljepota''). Izraz divlja ljepota je adekvatan
u svakom trenutku – i danas, i sjutra, i za budućnost. Ako se odnosi na sadašnjost, divlju
ljepotu Crne Gore treba otkriti, za nekoliko godina će se ove turističke usluge doživljavati kao
21
unikat, a kasnije će se u Crnoj Gori uživati kao u destinacijama sa gotovo nenadmašnim
raznovrsnostima.

3.2. Crna Gora – Montenegro Wild beauty

Globalizacija ekonomskih procesa, razvijanje i nastajanje novih tehnologija, komunikološki

bum, uticali su na promjenu principa, na kojima se oslanja savremena marketing paradigma.
Tradicionalni marketing primarno teži zadovoljavanju potreba kupaca, dok se novija
marketinška shvatanja okreću, pored materijalnog i funkcionalnog zadovoljenja potreba
potrošača, emocionalnoj brizi i održavanju dugoročne komunikacije sa potrošačem, nastojeći
očuvati njegovu lojalnost. Na relativno malom tržištu, kao što je naše, jasno izdiferenciran
koncept pretvara odreñenu ideju u gotov vid usluga, koji se nude krajnjim korisnicima.
Turizam, kao jedna od najvažnijih oblasti u spoljnoj komunikaciji sa svijetom, pruža
kompleksnu sliku o zemlji, putem turističkih poruka, koje uključuju: geografsku poziciju,
prirodne, kulturne i naučne vrijednosti, tradiciju, istoriju, nova dostignuća, mentalitet i
kreativnost nacije. Imajući u vidu da turizam ima najšire komunikacijske potencijale, za
stvaranje slike o zemlji i naciji, dobro postavljen i prepoznatljiv brend, može značajno da
pomogne opšoj slici i poziciji zemlje, u cilju povećanja izvoza, privlačenja investicija, razvoja
zemlje i prosperiteta turizma. Učinci brendiranja vidljivi su u jačoj potražnji za proizvodima i
uslugama, porastu cijena nekretnina, te boljim turističkim rezultatima u brendiranom
odredištu (destinaciji). Stoga je izbor strategije profilacije i dobrog pozicioniranja Crne Gore,
kao turističke destinacije, ključan za ekonomski prosperitet države.11

Termin brand se često pogrešno koristi i razumije. Brend destinacije je njen konkurentni
identitet. To je ono što destinaciju čini različitom od drugih i nezaboravnom. To je osnov za
međunarodnu konkurentnost destinacije.

Brend počiva na svim marketing aktivnostima. To je ono što udiše život. Destinacije u svojoj
promociji koriste sve skuplje metode, od spotova na CNN-u i luksuznih priloga u vodećim
svjetskim časopisima, do pojavljivanja u filmovima visoke gledanosti ili organizovanja
posjeta poznatih ličnosti. Države i regije se susreću sa potrebom stvaranja jedinstvenog
identiteta kako bi se što više meñusobno razlikovale jedne od drugih i ponudile nešto
autentičnije i drugačije. Težište se sa klasične promocije pomjerilo na upravljanje identitetom
i imidžom destinacije. Turizam zahtijeva stvaranje imidža i kreiranje brenda, koje se zasniva

11
Veljković, S. - Marketing usluga, Izdavač: Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu.

22
na stvarnoj situaciji mjesta, odnosno zemlje, kako promocija ne bi bila u raskoraku sa
stvarnošću i kako ne bi došlo do razočarenja posjetilaca.12

Dakle, na turističkom tržištu nadmoć će imati ne bogatije destinacije, već kreativnije, odnosno
one koje će ponuditi originalniji i drukčiji doživljaj. Da bi bila konkurentna, zemlja mora da
zna što želi prodati i kome. Dobra turistička promocija može imati i efekta na druge izbore,
uključujući velike investicione odluke.

Imajući u vidu raspoloživi budžet i postojeći broj zaposlenih kadrova koji su trenutno
angažovani u NTO CG, možemo konstatovati da se sistem promotivnih aktivnosti na
nacionalnom niovu koje sprovodi NTO CG, prije svega, u sradnji sa Ministarstvom održivog
razvoja i turizma, u dijelu koji se odnosi na prezentiranje crnogorske turističke ponude na
globalnim mrežama, i LTO-ima, realizuje u skladu sa planom i da je postignut značajan
napredak u promovisanju Crne Gore kao destinacije koja se nalazi u fazi razvoja. Aktivnosti u
pravcu pozicioniranja brenda Montenegro neophodno je nastaviti na način da se razvije
percepcija o Crnoj Gori kao turističkoj destinaciji visokog kvaliteta i vrijednosti, što se
postiže koordiniranom promocijom i prezentacijom prirodnih, kulturnih i istorijskih
vrijednosti Crne Gore i promocijom Crne Gore kao ekološke države.

Neophodno je u svrhu promocije uključiti poznate ličnosti koje se vezuju za prostor Crne
Gore, kao što su umjetnici (Marina Abramović, Miloš Karadaglić…), glumci (Milla
Jovovich…) sportisti (Miloš Raonić, Stevan Jovetić, Mirko Vučinić,…).

Opšta ‘image’ promocija:

 Izrada strateškog i akcionog plan krovnog tržišnog komuniciranja na nivou Crne Gore
u koji će biti uključena ponuda destinacije;
 Kod krovnih promotivnih aktivnosti djelovati istvremeno vrlo ciljno i koncentrisano i
za podršku opredijeljenom pozicioniranju brenda;
 Nadograditi aktivnosti u okviru postojeće turističke promocije;
 Ojačati odnose sa ciljnim javnostima na nivou krovne promocije;
 Povećati broj medijskih nastupa u obliku različitih članaka, dokumentarnih filmova,
koji dostižu ciljnu populaciju gostiju;
 Podsticanje svih aktera na području turizma na teritoriji destinacije, da oblikuju nove
sadržaje, proizvode, dogañaje, manifestacije – i zatim ih uklopiti u zajedničku
turističku ponudu destinacije.

12
Akcioni plan za pripremu turističkih sezona- Agenda reformi u oblasti turizma -Ministarstvo turizma I odrzivog
razvoja - Podgorica, mart 2013. godine

23
Konkretna prodajna promocija:

 Uskladiti plan krovnog tržišnog komuniciranja i pospješivanja prodaje destinacije sa

planom pojedinačnih aktera te postići sinergijske efekte;
 Razviti aktivno lično komuniciranje sa posrednicima u prodajnom sistemu (turističke
agencije, organizatori putovanja, prevoznici) i organizovanim kupcima (društva,
klubovi, udruženja, …), istovremeno i kroz PR aktivnosti;
 Aktivna uloga diplomatsko konzularnih predstaništava na promociji turističke ponude.
 Oblikovanje ažurnih internet stranica u funkciji konkretnog informisanja i plasmana (u
pravom smislu internet marketinga);
 Razviti snažan turističko-informacioni centar;
 Uspostaviti kontakte sa organizatorima putovanja i ponuñačimća te pripremiti
konkretne programe (unutar Crne Gore kao i sa susednim zemljama);
 Pripremiti nove promotivne aktivnosti sa aktivnim oglašavanjem uz put, gdje teku
glavni tranzitni pravci i unaprijed obavještavati posjetioce o mogućnostima ponude na
području (leci, info panoi itd);
 Podsticati kvalitetan sistem informisanja posjetioca i stacioniranih turista o dogañanju
u destinaciji.

3.3. Pozicioniranje Crne Gore kao turističke destinacije

Značaj pozicioniranja destinacije potrebno je posebno analizirati. „Pozicioniranje turističke

destinacije je sistematski proces analiziranja i donošenja odluka koji vodi menadžere ka
pronalaženju najpogodnijeg i najprofitabilnijeg položaja destinacije u svijesti potrošača u
odnosu na konkurenciju. 13 Na osnovu infrormacija koje se marketinški plasiraju formira se
slika o turističkoj destinaciji koja će je učiniti prepoznatljivom u odnosu na konkurente.

Strategija pozicioniranja se formuliše s obzirom na:

 kriterijume koristi koje turisti imaju u vidu prilikom odabira destinacije, uključujući i
relativni značaj kriterijuma;
 okvir do koga i kako se turistička destinacija diferencira od svojih konkurenata;
ograničenja konkurentskih destinacija u pogledu zadovoljavanja potreba i želja
potrošača.14

13
Jovanov Z., Popesku J., Uloga instrumenata marketing miksa u pozicioniranju turističke destinacije,
Univerzitet Singidunum, Beograd, 2010., str. 94.
14
Ibid., str. 98.

24
Pozicioniranje imidža destinacije u svijesti ciljnih grupa potrošača je glavna aktivnost
destinacijskih menadžment organizacija, uključujući i nacionalne turističke organizacije širom
svijeta. S obzirom da troškovi marketinških aktivnosti stalno rastu, neophodno je da svaka od
tih aktivnosti ima najveći mogući uticaj na ciljno tržište.

Brend destinacije je ime, simbol, logo ili drugi grafički prikaz koji identifikuje i diferencira
destinaciju. Štaviše, on prenosi obećanje o nezaboravnom turističkom iskustvu koje je
isključivo u vezi sa datom destinacijom, a služi i kao sredstvo za sređivanje i jačanje prijatnih
uspomena na iskustvo doživljeno u destinaciji.

Crna Gora se nastoji se pozicionirati kao autentična, sa sloganom „Wild Beauty“ i brendirana
na stranim tržištima u okruženju. Njena prepoznatljivost na tržištima širom svijeta ostaje
zapamćena po divljoj ljepoti i po nezaboravnom iskustvu koje se pruža posjetiocima, a sve je
to predstavljeno različitim promotivnim aktivnostima.

3.4. Uticaj sezonalnosti na koncept brend menadžmenta – primjer Crna Gora

Turističke destinacije, posmatrano na dnevnoj, sedmičnoj, mjesečnoj, kvartalnoj ili godišnjoj

osnovi, suočavaju se sa određenom vrstom disbalansa u kretanju svojih fizičkih (turistički
dolasci i noćenja) i finansijskih (turistička potrošnja) agregata. Taj fenomen se označava kao
sezonalnost, te posmatrano u opštem smislu, podrazumijeva takve promjene u određenoj
veličini posmatranja koje se ponavljaju, po pravilu, u isto vrijeme i, po pravilu, u istom smjeru
u toku godine.

Uz bazične karakteristike, kako prostorne tako i resursne, Crna Gora predstavlja zaokruženu,
zasebnu i tržišno relativno prepoznatljivu turističku destinaciju, koja je snažno oslonjena na
tzv. kupališni turizam, te koja na godišnjem nivou generiše gotovo milion ipo turistički
klasifikovanih dolazaka i preko devet miliona turistički klasifikovanih noćenja. Dakle,
najprije je nužno kvantifikovanje nivoa sezonske koncentracije na nivou Crne Gore kao
turističke destinacije, te nakon toga sagledavanje mogućeg uticaja koji nivo sezonskog
disbalansa ima na koncept brend menadžment u turizmu Crne Gore.

Naime, sezonalnost u crnogorskom turizmu, izražena brojem dolazaka, ima svoj vrhunac
tokom jula i avgusta. Suprotno od toga, veoma je vidljivo da period vansezone u crnogorskom
turizmu zahvata više od pola godine. Preciznije rečeno sedam mjeseci – januar, februar, mart,
april, oktobar, novembar, kao i decembar. Ostatak godine se odnosi na periode pred i post-
sezone.

25
 ZAKLJUČAK

Globalizacija i kapitalizam kao pojave današnjice, izdigle su pojam konkurencije na jedan

novi nivo. Na savremenom globalnom tržištu nadmeću se proizvodi i usluge za naklonost
potrošača ali i zemlje za naklonost turista, investitora i dr. U cilju što boljeg diferenciranja i
pozicioniranja, zemlje moraju pristupiti procesu nacionalnog brendiranja. Brendiranje zemlje
je izuzetno težak i spor proces čiji su rezultati teško merljivi. Bez obzira na tu činjenicu, može
se slobodno reći da ovaj proces sve manje postaje izbor. Upravo suprotno, nacionalno
brendiranje se danas postavlja kao neminovnost.

Svijest o razlikama između kultura koje se susreću čvrsto je ukorijenjena, a razlike se

uglavnom odnose na mentalitet, običaje i obrazovanost. Smatra se da turisti više cijene
tradicijske običaje i više vole prirodu što je izazvalo promišljanje o vlastitoj tradiciji i
identitetu te o prirodnoj baštini koju posjedujemo. Na taj način posrednom edukacijom
podignuta je svijest o potrebi očuvanja tradicije zbog njihove estetske, odnosno turističke
vrijednosti.

Nezaobilazan kontakt kultura koji se zbiva pri turističkoj aktivnosti naglašava različitosti,
odnosno sličnosti identiteta u dodiru koji često puta rezultiraju fuzijom određenih kulturnih
elemenata, ali i konfliktnim situacijama, stereotipiziranjem i negativnim posljedicama za
materijalnu baštinu.

Destinaciju "Crna Gora" ne karakterišu diferencirana stanja eksploatacije i izraženosti

stadijuma razvoja jer je još uvijek u fazi otkrivanja i postupnog stasavanja, neki njeni
turistički klasteri i gradovi dostigli su zrelost, pa i propadanje tj. starenje.

''Kupovinom'' destinacijskog brenda potencijalni turista poklanja destinaciji povjerenje u

odnosu na odmor i niz usluga koje od nje očekuje. Aspekt povjerenja kod odmora i putovanja
igra značajnu ulogu u razmišljanju posjetilaca, tako da je kreiranje i održavanje zaštitnog
znaka (TM) (naročito za brend ''Montenegro'') krucijalno važno polazište planiranja
crnogorskog brend identiteta koje integriše povjerenje, obećanje i identitet. Opšti izraz (brend
mantra) turističkog brenda treba da se koncentriše na opis unikatnih predjela u 2-3 riječi, a
sloga - turistički izraz bude adekvatan u svakom trenutku – i danas, i sjutra, i za budućnost.

26
 LITERATURA

1. Akcioni plan za pripremu turističkih sezona- Agenda reformi u oblasti turizma

-Ministarstvo turizma I odrzivog razvoja - Podgorica, mart 2013. godine.

2. Cicvarić, S. (2006) Brend, kreiranje, pozicioniranje i održavanje, Beograd, Z. Andrejević

3. Jovanov Z., Popesku J., Uloga instrumenata marketing miksa u pozicioniranju turističke
destinacije, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2010.

4. Ministry of Tourism (2001) Touristic Masterplan for Montenegro, The Government of

Montenegro & DEG – German Investment and Development Company

5. Popesku, J. (2009): Marketing u turizmu, Beograd: Visoka turistiĉka škola strukovnih

studija.

6. Pride, R (2002): ‗‘Brand Wales: Natural revival‘‘, in Morgan, N. Et al. ed, Destination
Branding, Oxford: Butterworth-Heinemann.

7. Reich, A. Z. (1999): Positioning of Tourist Destinations, Champaign: Sagamore

Publishing

8. Ritchie J.R.B, Crouch, G.I. (2003): The Competitive Destination – A Sustainable Tourism
Perspective, Oxon: CABI Publishing.

9. UNWTO, (2007) A Practical Guide to Tourism Destination Management”, Madrid:

UNWTO.

10. Veljković, S. - Marketing usluga, Izdavač: Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu.

27