PRISTUPNI RAD

PREDMET : GLOBALNI MARKETING

TEMA : GLOBALIZACIJA I RAZVOJ

ZDRAVSTVENOG TURIZMA

Mentor : Student:

prof. dr Andriela Vitić-Ćetković Kralj Milica

Kotor, decembar 2020.

 SADRŽAJ

UVOD………………………………………………………………………………….………3

I ZDRAVSTVENI TURIZAM KAO BITAN FAKTOR NA SVJETSKOM TURISTIČKOM

TRŽIŠTU…………………………………………………………………………………..…..4
1.1. Istorijski razvoj zdravstvenog turizma……………………………………….………….4
1.2. Pojmovno određenje zdravstvenog turizma……………………………….…………….6
1.3. Vrste zdravstvenog turizma……………………………………………….…………….8
1.3.1. Wellness turizam…………………………………………………………………….8
1.3.2. Lječilišni turizam……………………………………………………………………9
1.3.3. Medicinski turizam………………………………………………………………...10
1.4. Prednosti i nedostaci zdravstvenog turizma………………….…………………………11

II SAVREMENI TRENDOVI U RAZVOJU ZDRAVSTVENOG TURIZMA………..……13

2.1. Trendovi finansijske potrošnje…………………………………………………………14
2.2. Trendovi turističkih destinacija……………………………………..………………….15
2.3. Trendovi u wellness turizmu………………………………………………………..….16

III ZDRAVSTVENI TURIZAM KAO POSLJEDICA GLOBALIZACIJE…………………18

3.1. Tržište zdravstvenog turizma…………………………………………………………..19
3.2. Poznate destinacije zdravstvenog turizma……………………………………………..21
3.3. Najtraženije usluge zdravstvenog turizma……………………………………………..25
3.4. Plastična hirurgija kao motiv putovanja u druge destinacije…………..………………26

ZAKLJUČAK………………………………………………………………...………………28

LITERATURA……………………………………………………………….……………….29
 UVOD

Turizam je jedna od najmasovnijih društvenih pojava, a zdravlje je temeljni preduslov

funkcionisanja svakog čovjeka. Još za vrijeme Antičke Grčke i Rimskog Carstva ljudi su
putovali motivisani izlječenjem ili pronalaskom lijeka. Savremeno društvo današnjim
radnim/životnim procesima sve je češće motivisano za odlazak u destinacije radi revitalizacije
duha i tijela, u objektima ugostiteljske i zdravstvene namjene. Slijedom navedenog razvija se i
zdravstveni turizam kao selektivna vrsta turizma, odnosno zdravstveno-turistička ponuda
destinacija. Razlog zbog kojeg ljudi putuju izrazito je teško odrediti, ali većina naučnika slaže
se kako su glavni motivi koji pokreću ljude na putovanja bijeg od rutine svakodnevice,
odnosno odmor, očuvanje zdravlja i želja za novim doživljajima.

Zdravstveni turizam je jedan od najstarijih specifičnih oblika turizma u svijetu. Njegov cilj je
poboljšati kvalitet i unaprijediti život, koji je danas, zbog brzine življenja, sve stresniji.
Zdravlje čovjeka je načeto lošim vanjskim faktorima i uticajima te zdravstveni turizam
preuzima veliku i značajnu ulogu u revitalizaciji i očuvanju čovjekovog zdravlja. Čovjekovo
psihičko i fizičko zdravlje kroz zdravstveni turizam može biti očuvano. Svjetska populacija,
nažalost, postaje sve starija te se zdravstveni turizam nameće kao jedan od vodećih turističkih
kretanja u budućnosti.

Globalizacija ima dvostruki učinak: bogatijima otvara nove mogućnosti, a siromašnijima nove
restrikcije. Za našu, pa i evropsku zdravstvenu tradiciju to predstavlja kulturnu mijenu,
odnosno promjenu koja se temelji na ekonomskim interesima, te zanemarivanju socijalnih,
društvenih, duhovnih i zdravstvenih potreba čovjeka.

Putovanja s ciljem medicinskog tretmana postaje sve popularnije. Osnovna premisa

zdravstvenog turizma je da ista njega ili čak bolji kvalitet njege može biti dostupna i u drugim
zemljama po nižim cijenama negoli u zemlji prebivališta. Spajanje potrebe za zdravstvenom
uslugom i želje za putovanjem učinilo je brojne svjetske destinacije puno posjećenijima.
Destinacije bogate prirodnim resursima, poput termalnih voda, svojim su strateškim
planovima razvile ovaj oblik turizma u zasebnu kategoriju, ali i učinile ga načinom
produžetka turističke sezone ili privlačenja drugačije strukture turista. Potencijal zdravstvenog
turizma je velik i sve se više povećava procesima globalizacija, poskupljivanja zdravstvenog
sistema, ali i opštim političkim previranjima širom svijeta.

3
 I ZDRAVSTVENI TURIZAM KAO BITAN FAKTOR NA SVJETSKOM
TURISTIČKOM TRŽIŠTU

Zdravstveni turizam je vrsta turizma u kojem se pod nadzorom stručnih kadrova koriste
prirodni ljekoviti činioci, postupci fizikalne medicine i programirane fizičke aktivnosti s
ciljem očuvanja i unaprjeđenja zdravlja, podizanja kvaliteta života kao i podizanja motivacije,
zadovoljstva samim sobom i postizanja unutrašnjeg blagostanja. Takođe je jedan od
najstarijih specifičnih oblika turizma. Smatra se kompleksnim turističkim proizvodom koji
unutar svoje ponude sadrži specijalizovane primarne i sekundarne sadržaje.

Zdravstveni turizam smatra se graničnim područjem medicine i turizma, odnosno zajedničkim

područjem zdravstva i turizma u kojem dvije privredne grane postižu određenu simbiozu što
ukazuje na dihotomiju.

Posebnost zdravstvenog turizma ogleda se u njegovoj komplementarnosti s obzirom na to da

zdravstveni turizam kao specifični oblik turizma nije sezonskog karaktera. Navedeno
omogućava kompenzaciju izvansezonskih rupa turističke ponude, gdje turistički sektor sadrži
sezonalni karakter. Zdravstveno-turistička ponuda omogućava ravnomjeran te konstantan
priliv turista i izletnika tokom cijele poslovne godine čime se smanjuju rizici od opasnosti s
kojima se sezonski turizam suočava.

S druge strane, zdravstveni turizam predstavlja zahtjevnu turističku granu. Navedeno se

odnosi na infrastrukturu i stručne medicinske kadrove. Generalno se radi o finansijski
zahtjevnim sadržajima: infrastruktura koja uključuje nekretnine, tehničke uređaje i sporednu
opremu, stručno edukovano osoblje, savremenu promocijsku kampanju kao i potreba za
konstantnim ulaganjem u razvoj novih sadržaja i unaprjeđenje postojeće infrastrukture.1

1.1. Istorijski razvoj zdravstvenog turizma

Početak razvoja zdravstvenog turizma započinje u dalekoj prošlosti, sve od vremena antičkih
Grka i Egipćana koji su putovali prema izvorima tople ljekovite vode i kupkama kako bi
poboljšali svoje zdravlje. Neki od prvih zabilježenih oblika zdravstvenog turizma datira iza
4000. godina prije Krista, kada su Sumerani gradili zdravstvene komplekse oko izvora
termalnih voda. Poznata su i putovanja starih Grka s Mediterana u Epidauriju, malo područje
Saronskog zaliva.

1
Hitrec T., 1996. Zdravstveni turizam – pojmovni i koncepcijski okvir, https://hrcak.srce.hr/index.php?
show=clanak&id_clanak_jezik=268962 (14.11.2020.)

4
Mit govori kako je ovo malo područje svetište Asklepiosa, boga liječenja. Stoga se u istoriji
zdravstvenog turizma često upravo ovo područje navodi kao početna destinacija njegovog
daljnjeg razvoja. Azija takođe ima dugu istoriju zdravstvenog turizma, posebno Indija i Japan.
Joga i ajurvedska medicina postali su poznati u Indiji prije više od 5000 godina, kada su
brojni turisti i duhovno nastrojene grupacije ljudi putovale kako bi isprobale brojne
alternativne metode liječenja. Japanski izvori termalnih voda poznatih pod nazivom 'Onsen'
vijekovima su poznato i omiljeno odredište turista.

Tokom 16. vijeka bogata evropska elita ponovno je otkrila rimske kupelji i počela putovati u
mjesta poput St. Mortiza, Ville d'Eauxa, Baden Badena, Aachena i Batha u Engleskoj s kojim
je započeo snažan trend putovanja u 18. vijeku upravo prema Engleskoj. Te su destinacije
gotovo uvijek u središtu imale izvor termalnih voda jer se vjerovalo da mineralima bogata
voda pomaže u izlječenju svih vrsta bolesti. S rastom troškova zdravstva tokom 1980.-ih i
1990.-ih godina, američki su pacijenti počeli istraživati druge zemlje i njihove zdravstvene
sisteme. U to vrijeme, Kuba je započela s programima privlačenja turista, vidjevši u tome
veliku priliku za razvoj turizma i cjelokupne ekonomije.

Rane islamske civilizacije takođe su poznate po svojem doprinosu razvoju zdravstvenog

turizma. Jedno od najpoznatijih je Mansuri lječilište u Kairu, nastalo 1248. godine nakon
Krista. S ukupnim kapacitetom od 8000 turista, Mansuri ne samo da je bilo najveće lječilište u
to vrijeme, već je posjedovao i napredni zdravstveni centar. Kompleks je sadržavao odjele za
žene, apoteku, biblioteku i brojne kongresne sale. Postojali su zasebni odjeli za hirurgiju i
očne bolesti, a glavni motiv rada bio je ne pustiti nikoga izvan lječilišta dok on nije postigao
puni oporavak. Sve troškove snosilo je samo lječilište, bilo da je riječ o turistima ili lokalnom
stanovništvu, siromašnom ili bogatom, bez obzira o kakvom se zdravstvenom stanju radilo.

Postoje i brojni zapisi lječilišta u Bagdadu i širom Sirije koji su primali putnike iz dalekih
krajeva, a poznati su po svojim velikim kapacitetima pod nazivom Bimaristani. Često su
zaprimali donacije od prinčeva i plemstva koji su bili inspirirani islamskim načelima
dobročinstva.2

Pojavom masovnosti u drugoj polovini 20. vijeka prirodni ljekoviti činioci koriste se u
promociji turističkih paket aranţmana (ljetovališnih i zimovališnih). Stacionirani, odmarališni
turizam još uvijek ne uključuje savremene zdravstvene usluge i programe, već se zdravlje
koristi u promociji sportskih i rekreativnih aktivnosti tokom odmora. Razvojem medicine,
tehnologije te pojavom postmodernog turista raste ponuda i potražnja za savremenim
zdravstvenim sadržajima.

1.2. Pojmovno određenje zdravstvenog turizma

2
Kazemi, Z., Study of the effective factors for attracting medical tourism in Iran, Luleå University of Technology,
2007., str.25-27.

5
Zdravstveni turizam je teško jednoznačno definisati, različitost definisanja ove selektivne
vrste proizlazi iz činjenice da ga stručnjaci medicine i turizma često različito percipiraju.
Unutar zdravstvenog turizma stvorene su niše poput lječilišnog, wellness i medicinskog
turizma koje mnogi autori i izdvajaju kao zasebne selektivne vrste.

Globalni rast u protoku pacijenata i zdravstvenih radnika, kao i medicinske tehnologije,

finansiranje kapitala i regulatornih režima preko nacionalnih granica doveo je do novih
obrazaca potrošnje i proizvodnje zdravstvenih usluga u posljednjih nekoliko decenija.

Pod pojmom medical tourism se podrazumeva pružanje široke palete specifičnih i

visokokvalitetnih medicinskih usluga (usluga koje su nedostupne medicinskim turistima u
svojim državama). Medicinski turizam postaje profitabilni biznis i ubrzano se razvija u
mnogim turističkim zemljama svijeta. Industrija medicinskog turizma vrijedna je 60 milijardi
dolara godišnje, na svjetskom nivou, a ta vrijednost iz godine u godinu kontinuirano raste.

Prije nego što je nastala medicina kao nauka, postojala je povezanost zdravlja i turizma jer je
zdravlje jedan od najstarijih, trajnih i najjačih motiva turističkog kretanja, tako da turizam u
svim svojim oblicima uvijek vrši i zdravstvenu funkciju. Medicinski turizam nije nova nauka,
već postoji još od prije nove ere, kada su postojala odmarališta sa ljekovitim termalnim
banjama. Medicinski turizam predstavlja savremeni oblik zdravstvene zaštite koji omogućava
osobama, čije je zdravlje ugroženo zbog iscrpljenosti radom ili kao posljedica neke bolesti, da
privremenom promjenom mjesta njihovog stalnog boravka provedu liječenjem i rekreacijom
uz primjenu prirodnih ljekova i potrebne terapije.3

Zdravstveni turizam (Spa & Wellness) je proizvod s izuzetnim potencijalom razvoja, jer može
zadovoljiti rastuću međunarodnu tražnju za specijalizovanim zdravstvenim tretmanima.

‘Zdravstveni turizam, kao grana turističke djelatnosti, stručno i pod nadzorom koristi prirodne
ljekovite činioce i/ili postupke fizikalne medicine i rehabilitacije u cilju očuvanja i
unapređenja zdravlja i/ili poboljšanja vrsnoće života.’

‘Zdravstveni turizam je turizam povezan s putovanjem u lječilišta ili druge destinacije čija je
primarna svrha poboljšanje fizičkog stanja turista, kroz režim fizičkog vježbanja i terapije te
kontrolu prehrambenih i medicinskih usluga relevantnih za održavanje zdravlja.’

S obzirom na to da zdravstveni turizam u širem smislu pronalazimo u većini masovnih i

selektivnih vrsta turizma bilo bi ispravnije posmatrati ga u užem kontekstu. Uži kontekst
zdravstvenog turizma posmatramo u pogledu korištenja kontrolisanih zdravstvenih usluga i
3
Dunn, H. (1959), High level wellness for man and cosiety, American Journal of pubilc Health

6
preventivnih programa. Vodeći se opšteprihvaćenom definicijom turizma i užim
posmatranjem zdravstvenog turizma isti je moguće definisati kao skup odnosa i pojava koje
proizlaze iz putovanja turista izvan uobičajene sredine (u trajanju dužem od 24 sata i kraćem
od 365 dana) gdje preovladava motiv zdravlja, korištenja zdravstvenih te preventivnih usluga
pod stručnim nadzorom.

Tabela 1 Tipovi zdravstvenog turizma

Tipovi zdravstvenog turizma

Wellness Medicinski

Opuštanje i Medicinski Medicinski Medicinski

Holistički
rekreacija wellness (terapeutski) (hirurški)

Terapeutska Rehabilitacija Plastična

Duhovni Tretmani lepote
rekreacija (bolest) hirurgija

Joga i Rehabilitacija Lečenje i

Sport i fitness Stomatlogija
meditacija (stil života) oporavak

Wellness novog Okupacioni

Nega Operacije
doba wellness

Talaso terapija

Nutricionistički i detoks program

Tipovi ustanova zdravstvenog turizma

Lečilišta Banje Bolnice i klinike

Ašrami Hoteli i odmarališta

Festivali Centri za opuštanje

Krstarenja

Izvor: Smith M., et al.,(2009), Health and Wellness Tourism, Oxford, str.7.

Prema Smitu i Pucku medicinski turizam – Podrazumijeva putovanje u inostranstvo isključivo

u medicinske svrhe, tačnije radi jeftinijeg i bržeg lečenja. Liječenja koja su najaktuelnija su u
vidu plastične hirurgije, raznih vrsta operacija (srčanog zalistka, ugradnje vještačkih
implantata, angioplastike itd.). U motive turista za medicinskim turizmom spadaju
potencijalna ušteda, kraća lista čekanja, hirurški zahvati, oporavak nakon operacije, kvalitet,
ekskluzivni aranžmani i smještaj. U zemlje izbora za ovaj vid turizma spadaju Tajland, Indija,
Singapur, Mađarska.4
4
Hitrec T., (1996), Zdravstveni turizam – pojmovni i koncepcijski okvir, I međunarodni simpozijum, Opatija

7
 1.3. Vrste zdravstvenog turizma

Vrsta načina liječenja te odabir ljekovitih činilaca zavisi od potreba i želja korisnika usluge te
se na temelju njih formira konkretna ponuda primarnog i sekundarnog sadržaja. Zbog lakše
diversifikacije ponude, zdravstveni turizam dijeli se na 3 podgrupe (Institut za turizam, 2014):

 wellness-turizam,
 lječilišni turizam,
 medicinski turizam.

1.3.1. Wellness turizam

Wellness-turizam podvrsta je zdravstvenog turizma koji se fokusira na postizanje tjelesne i

duševne ravnoteže. Postoje dvije vrste wellnessa: medicinski i holistički. Medicinski wellness
sprovodi organizovane i isplanirane programe zdravstveno-preventivnih te kurativnih
karakteristika. Programi se formiraju za bolesti srca te krvnih sistema, bolesti disajnih organa,
bolest probavnih organa, uranjenu menopauzu i dijabetes. (Institut za turizam, 2014)
Temeljna svrha medicinskog wellnessa je prevencija određenih bolesti kao i unaprjeđenje
zdravlja, uz nadzor stručnih kadrova kao što su doktori, fizioterapeuti, kineziolozi i
nutricionisti. Programi se sprovode putem konvencionalnih metoda tradicionalne medicine.
Medicinski wellness osigurava mjerljive te fizički vidljive rezultate što podrazumijeva početni
i završni liječnički pregled s nalazom konačnih rezultata.5

S druge strane, holistički wellness podrazumijeva programe suprotnih karakteristika.

Holistički pristup podrazumijeva ispitivanje psihičkih, moralnih, duhovnih te intelektualnih
karakteristika individualne osobe pritom koristeći nekonvencionalne metode. Kod holističkog
wellnessa najveći trend rasta imaju holističke masaže porijeklom iz Kine i Indije. Programi se
sprovode s ciljanim i specifičnim pokretima kako bi se proizveo efekat punjenja i pražnjenja
akupresurne tačke i meridijana.

Postoji nekoliko dimenzija wellnessa koje je potrebno uskladiti kako bi se postigli maksimalni
rezultati. Temelj wellness-kulture je zdravlje čovjeka kao i zadovoljstvo samim sobom kako
bi težio ka svakodnevnom unaprjeđenju svojih sposobnosti, zdravlja te života uopšte.

5
Isailović G., Matić B., (2010), Wellness u Srbiji, Happy Fitness studio, Beograd

8
 Tabela 2 Vrste wellness centara

GRADSKI WELLNESS Tretmani koji se uklapaju u dnevni ritam ili vikend

KLUPSKI WELLNESS Vezan uz sportske i fitness-klubove
POSLOVNI WELLNESS Tretmani za opuštanje od poslovnog stresa
REZIDENCIJALNI WELLNESS Rezidencijalna naselja s sopstvenim wellness centrom
HOTELSKI WELLNESS Cilj je podizanje kvaliteta usluge hotela i produžetak sezone
TERAPEUTSKI WELLNESS Odvija se u rehabilitacionim i medicinskim centrima u
svrhu umanjivanja posljedica medicinskih intervencija
HOLISTIČKI WELLNESS Shiatsu-masaža, bioenergetski tretmani
RESORT WELLNESS Turistička naselja s wellness-sadržajima
WELLNESS PRIRODNOG LOKALITETA Wellness centri u sklopu nacionalnih parkova
BRDSKI WELLNESS Wellness centri prilagođeni brodskim uslovima

1.3.2. Lječilišni turizam

Lječilišni turizam definiše se kao vrsta složene zdravstvene i turističke aktivnosti koja se
sprovodi u prirodnim lječilištima, u kojima ključno mjesto zauzima liječenje i rehabilitacija
različitih bolesti i bolesnih stanja, oporavak i sprječavanje bolesti uz stručnu primjenu
prirodnih ljekovitih činilaca i postupaka fizikalne medicine i rehabilitacije.

Lječilišni turizam podrazumijeva planirano i stručno korištenje ljekovitih činilaca kao i

fizikalne terapije s temeljnim ciljem unaprjeđenja i očuvanja zdravlja. Fokus se stavlja na
podizanje životnog standarda korisnika usluge. Programi se formiraju individualno za svaku
osobu u odnosu na njihovu dijagnozu, psihičke i fizičke sposobnosti kao i krajnje ciljeve
terapije. Naglasak se stavlja na revitalizaciju psihofizičkih sposobnosti putem specifičnih
kinezioloških pokreta, kvalitetne i uravnotežene prehrane te specijalnih tretmana oporavka.
(Institut za turizam, 2014)

Veoma je čest slučaj nerazlikovanja zdravstvenog i lječilišnog turizma. Lječilišni turizam

predstavlja jednu od podvrsta, odnosno grana zdravstvenog turizma. Korisnici usluga
zdravstvenog turizma uglavnom su zdravi individualci. Temeljni cilj usluga zdravstvenog
turizma kao npr. wellnessa ili medicinskog turizma nije liječenje, već odmor, opuštanje,
relaksacija i unaprjeđenje zdravlja.

S druge strane, sadržaji medicinskog turizma služe djelimično za rehabilitaciju i oporavak

nakon operativnog zahvata, ali generalno se ta stavka ne ubraja pod liječenje već
rehabilitaciju. Kod lječilišnog turizma, turisti i izletnici ne predstavljaju zdrave osobe, već
osobe koje se liječe od određenih bolesti, nepravilnosti i nedostatka sposobnosti. Korištenjem

9
ljekovitih činilaca liječe se bolesti i poremećaji, ali isključivo pod nadzorom stručnih
medicinskih kadrova.

Lječilišni turizam, kao i sve ostale grane zdravstvenog turizma, nema sezonski karakter te
time omogućuje produžetak turističke sezone te popunjavanje receptivnih kapaciteta izvan
turističke sezone. Takođe, omogućava ravnomjeran te konstantan priliv turista te samim time i
finansijskih sredstava tokom cijele godine čime se eliminišu rizici sezonskog turizma.

Zbog prirode zdravstvenog turizma, potrebna su konstantna ulaganja u infrastrukturu,

modernu opremu te edukaciju stručnih medicinskih kadrova. Lječilišni aspekt predstavlja
najveći stepen rizika budući da se radi o liječenju bolesti individualca. Redovnim ulaganjem
rizici i opasnosti za pacijenta se smanjuju. Lječilišni turizam odvija se u lječilištima i
specijalnim bolnicama.

1.3.3. Medicinski turizam

Medicinski turizam zbirni je pojam koji obuhvata putovanja primarno motivisana korištenjem
medicinske usluge (većeg ili manjeg stepena složenosti) – stomatološke, hirurške,
rehabilitacijske i sl.

Medicinski turizam u svojoj srži podrazumijeva ostvarivanje preventivne zdravstvene zaštite.

Programi se sastoje od parcijalnih hirurških, stomatoloških, kozmetičkih zahvata, uključujući
sekundarne sadržaje kao i popratne sadržaje oporavka i rehabilitacije nakon operativnog
zahvata. Medicinski turizam sadrži najveće trendove izvandomicilnog putovanja. Razlog se
nalazi u činjenici kako konkurentne zdravstveno-turističke destinacije nude kvalitetniju
zdravstvenu uslugu uz niže troškove zahvata i tretmana nego što to nude domicilne države
turista (Institut za turizam, 2014).

Medicinski turizam je kombinacija medicinskih i turističkih usluga. Sadržaj se temelji na

kombinovanju zdravstvenih tretmana i hotelskih usluga. Predstavlja zbirni pojam koji
obuhvata putovanja primarno motivisana korištenjem medicinskih usluga: stomatološke,
hirurške, rehabilitacijske i sl.

Medicinski turizam obuhvata širok spektar usluga koje se kombinuju s više elemenata
aktivnosti. Medicinske usluge predstavljaju primarni sadržaj te razlog turističkog putovanja,
dok slobodno vrijeme, zabava i wellness predstavljaju sekundarne, odnosno dodatne elemente
aktivnosti koji nadopunjuju sadržaj.

10
Prilikom definisanja medicinskih turista, dolazi se do nekoliko različitih definicija. Načelno se
radi o osobama koje putuju u drugu državu odnosno destinaciju u potrazi za medicinskom
rehabilitacijom ili zdravstvenom zaštitom. Zbog geografskih karakteristika određenih zemalja,
smatra se da definicija medicinskog turista, ali i turista uopšte nije adekvatna. Primarni razlog
leži npr. u činjenici koncentracije zdravstvenih ustanova u većim gradskim središtima. Stoga
se fenomen medicinskog turizma posmatra na način da se medicinskim turistima smatraju
osobe koje radi medicinske usluge putuju van svog prebivališta, pritom ostvarujući minimalno
jedno noćenje.

Medicinski turizam odvija se u medicinskim ordinacijama i poliklinikama kao i specijalnim

bolnicama.

1.4. Prednosti i nedostaci zdravstvenog turizma

Danas se tržište zdravstvenog turizma sastoji od sve većeg broja zemalja u konkurenciji
pružanja pacijentima široku paletu medicinskih, hirurških ili stomatoloških usluga. Pacijenti,
suočeni sa sve većim troškovima zdravstva, prisiljeni su potražiti alternativne lokacije
liječenja. Međutim, ovaj oblik turizma takođe ima svoje prednosti i mane. Česta zabrinutost
javlja se prilikom analize kvaliteta njege u drugoj zemlji, kulturalne i jezične barijere, post
hirurška njega i potpuni troškovi smještaja. 6 Najveći izazov destinacije jest uvjeriti turistu da
je zdravstvena njega u relativno ekonomsko nestabilnoj zemlji uporedna s nivoom koju ima u
zemlji stanovanja.

Kako bi se nadišli problemi ove prirode, osnovana je Internacionalna komisija (JCI) koja
sertifikuje bolnice i lječilišta širom svijeta te se brine o određenom standardu koji mora
postojati. Takođe, razvojem interneta i njegovim širenjem u najdalje dijelove svijeta, ljudi se
sve lakše informišu i dobijaju recenzije o kvalitetu medicinske usluge koju je neko već
isprobao. Internet koriste i pružaoci usluga na način da oglašavanjem dolaze do turista.
Mađarska promoviše svoje medicinske usluge u magazinima koji se dijele na letovima kao i u
vladinim turističkim publikacijama zbog pretpostavke da bi turisti koji su već na putu prema
destinaciji mogli donijeti odluku i o korištenju određene medicinske usluge.7

6
Birschel, D., Medical Tourism. Benefits, Quarterly. Brookfield, Vol. 25, Iss. 2; 2009., str. 67.
7
Connell, J., Medical tourism: Sea, sun, sandand …surgery, Tourism Management, 27, 2006., str. 1093- 1100.

11
Globalne marketinške kampanje su u trendu rasta, uzrokujući partnerstva između lječilišta i
putničkih agencija s ciljem daljnje promocije prednosti kompletnog paketa usluga. Globalni
zdravstveni turizam broji nekoliko miliona ljudi godišnje koji na razne usluge potroše
najmanje 20 milijardi dolara.

Među uslugama koje pacijenti traže najčešće su stomatologija (oko 60 posto), 25 posto odnosi
se na estetsko-korektivne zahvate, a ostalo na ortopediju, rehabilitaciju, oftalmologiju i
medicinski wellness.

Prilikom izbora neke inostrane zdravstvene institucije u kojoj se namjerava obaviti neki
liječnički zahvat, osim same cijene, prije svega vodi se računa o stručnoj akreditaciji te
ustanove, iskustvu doktora i postotku uspješnih izlječenja ili sprovedenih zahvata, ali i
osiguranju doktora u matičnoj zemlji za eventualne postoperativne komplikacije.

Najveća prijetnja korištenja medicinskih usluga u drugoj zemlji za korisnika je moguća

nesigurnost, odnosno mogućnost dobijanja neadekvatne zdravstvene usluge u odnosu na
očekivanu. Brojni doktori koji su zaposleni u klinikama u manje razvijenim zemljama, proveli
su dio svog obrazovanja ili dio radnog iskustva u razvijenim zemljama.8

8
Puczkò L., (2009), Health and Wellness Tourism, Oxford Elsevier, Butterworth- Heinemann

12
 II SAVREMENI TRENDOVI U RAZVOJU ZDRAVSTVENOG
TURIZMA

Savremeni zdravstveni turizam razvija se pod uticajem međunarodne hipermobilnosti i

trendova turističke potražnje, upotrebi prirodnih ljekovitih činilaca te savremenih dostignuća
u medicini. Na globalnom nivou 2016. je putovalo 1,23 milijarde stranih turista. Prema
podacima UNWTO-a (2015.) u nadolazećem periodu očekuje se stabilna stopa rasta turizma
od 4% godišnje. Zdravstveni turizam raste 4 do 5 puta brže od turizma na globalnom nivou te
se procjena rasta kreće od 15% do 20% godišnje.

Trendovi zdravstvenog turizma promijenili su se unazad nekoliko godina. Ključni faktori

promjene nalaze se u razvoju moderne tehnologije, globalizaciji, političko-društvenoj
situaciji, demografskim trendovima te porastu nominalnog dohotka što je dovelo do porasta
potrošnje. Turistička putovanja prerasla su iz luksuznog u primarno dobro koje konzumira sve
širi krug ljudi.

Nadalje, globalni faktori utiču na oba segmenta turista. Liberalizacija i razvoj niskotarifnih
aviokompanija kao i medicinski sertifikati kvaliteta stvorili su konkurentsko tržište te
omogućili turistima kvalitetan izbor paket-aranžmana. Faktor s najvećim uticajem na razvoj
potražnje te tržišta uopšte je negativan demografski trend. Ljudska populacija sve je starija.
Primarna ciljna grupa turista nalazi se u dobi između 25 i 65 godina starosti. Nadalje, do
2025. godine ukupan broj stanovnika koji spadaju u navedenu ciljnu skupinu stagnirat će, dok
će se nakon 2025. ukupan udio početi smanjivati. Posljedično, to će dovesti do porasta udjela
stanovnika koji spadaju u ciljnu grupu iznad 65 godina starosti. Turisti starije životne dobi
putuju do 50 % manje, ali se posljedično odlučuju za udaljenije turističke destinacije, troše
veća finansijska sredstva te njihovi turistički odmori generalno traju duže.

Ljudi su oduvijek bili povezani s prirodom i njezinim ljekovitim činiocima koje su koristili u
zdravstvene svrhe. U razvijenom svijetu holistički shvaćeno zdravlje, kao fizičko, mentalno i
duševno blagostanje ima sve veću cijenu. Održavanje i unaprjeđenje tako shvaćenog zdravlja
putem oporavka, odmora i postizanja vrhunske forme, posebno uz primjenu prirodnih
ljekovitih činilaca, posebnih postupaka i liječničkog nadzora, pruža mogućnost turističkoj
privredi da na turističko tržište, ali i na tržište zdravlja stavi odgovarajuće turističke
proizvode. Karakteristike tih proizvoda iskazuju se sintagmom „zdravstveni turizam“.
Turistički se putuje u potrazi za zdravljem, preventivno i kurativno, unutar vlastite zemlje i u
inostranstvo.

13
Megatrendovi koji danas karakterišu razvijene svjetske ekonomije doprinoseći i i snažnom
rastu zdravstvenog turizma su starenje populacije, rast životnog standarda i društvene
vrijednosti koje pridaju veliki značaj zdravom stilu života.

2.1. Trendovi finansijske potrošnje

Sagledavajući trendove potrošnje turista u destinaciji, najveći udio imaju stanovnici Kine.
Kinezi su 2015. godine potrošili ukupno 137.000.000,00 $ na konzumaciju turističkih
sadržaja. Na drugom mjestu su stanovnici Sjedinjenih Američkih Država sa 101.000.000,00 $,
dok su Nijemci na trećem mjestu s potrošnjom od 74.400.000,00 $. Potrebno je napomenuti
kako navedeni podaci podrazumijevaju potrošnju na isključivo primarne turističke sadržaje.
Potrošnja finansijskih sredstava na sekundarne sadržaje nije uračunata.

Tabela 3 Turistička potrošnja po državama

POTROŠNJA POTROŠNJA
POVEĆANJE
RANG DRŽAVA 2015 (u mlrd. 2025 (u mlrd.
(%)
$) $)
1. Kina 137.0 255.4 86%
2. SAD 101.0 134.1 33%
3. Njemačka 74.4 97.6 31%
Ujedinjeno
4. 61.3 96.9 58%
Kraljevstvo
5. Rusija 22.6 49.1 118%
6. Singapur 22.5 44.9 99%
7. Francuska 37.4 47.9 17%
8. Brazil 18.3 37.8 106%
9. Južna Koreja 21.1 34.3 63%

Procjenjuje se da će potrošnja kineskih turista imati tendenciju konstantnog rasta, te bi ona

2025. godine trebala iznositi 255.400.000.000,00 $, što predstavlja povećanje od 86 %. Kina
će i dalje predstavljati glavno emitivno turističko tržište te je realno očekivati dodatna
ulaganja u marketinške kampanje fokusirane na to tržište. Na godišnjem nivou ukupno 60.000
kineskih turista putuje u ostale receptivne države u svrhu korištenja usluga medicinskog i
lječilišnog turizma. Najčešće korištene usluge su terapije protiv starenja, tretman za hronične
bolesti i tretmani za liječenje tumora.

Takođe je zanimljiva činjenica kako se velik broj kineskih turistkinja odlučuje na porod u
drugim destinacijama. Nadalje, Kina je veliko tržište za luksuzni zdravstveni turizam. Ukupno
66 % od 1,18 miliona kineskih milionera spremno je otputovati u druge destinacije kako bi

14
izvršili zdravstvene tretmane, što potencijalno može predstavljati priliku za formiranje
unikatne ponude za navedenu grupu.

Gotovo sva emitivna turistička tržišta bilježit će rast potrošnje. Navedeni podatak je očekivan
uzimajući u obzir trendove povećanja cijena pružalaca turističkih usluga, ali i trend rasta
vlastitog dohotka. Inflacija je takođe ključan faktor koji će imati velik uticaj na daljnji rast
potrošnje. Nadalje, uzimajući u obzir činjenicu kako broj stanovnika raste bez obzira na
negativnu demografsku politiku te nedavne trendove migracije u države zapadne Europe, uz
stabilnu sociopolitičku situaciju, postoji mogućnost većeg rasta potrošnje od prognoziranog.

2.2. Trendovi turističkih destinacija

Turizam je kompleksna privredna grana osjetljiva na tržišne, političke te kulturno-socijalne

promjene. Turističko tržište konstantno se mijenja zbog novih trendova koji su uglavnom
kratkoročnih osobina. Kako se trendovi mijenjaju, tako se mijenja i potražnja turista. Ako
destinacija ne prilagođava ponudu aktuelnim trendovima, turisti će pronaći supstitucijsku
destinaciju. Kontinuirano ulaganje u infrastrukturu, stručne kadrove, promociju te primarne i
sekundarne sadržaje imperativ je za postizanje i održavanje konkurentnosti na tržištu.

Velika Britanija zahvaljujući svojoj ponudi, razvijenom standardu kvaliteta te infrastrukturi

predstavlja najpopularniju zdravstveno-turističku destinaciju u Evropi. Velik broj turista
odlazi u Veliku Britaniju na specijalističke medicinske preglede zbog kvalitetnih stručnih
kadrova. Britancima je osigurana besplatna zdravstvena skrb u sklopu Nacionalnog
zdravstvenog sistema, ali postoji privatni zdravstveni sektor koji prvenstveno koriste turisti iz
drugih država.9

Njemačka je druga najkonkurentnija evropska medicinska destinacija. Ukupno 250.000 turista

iz 177 država putuje u Njemačku u svrhu obavljanja određenog medicinskog tretmana ili
usluge. Njih 100.000 tretmane obavlja u bolnicama. Država sveukupno ostvaruje prihode od
1.000.000,00 € koje ponovo investira u razvoj ponude, infrastrukture i usavršavanje stručnih
kadrova. Njemačka posjeduje izrazito visok standard kvaliteta pružanja medicinskih usluga te
ima ukupno 380 doktora na 1000 stanovnika što predstavlja veći prosjek od SAD-a i Kanade.
Glavna emitivna tržišta Njemačke su Poljska, Holandija, Francuska, Saudijska Arabija te
Katar.

Španiju kao destinaciju karakterišu moderna infrastruktura, stručno osoblje kao i povoljne
cijene medicinskih zahvata. Sjedinjene Američke Države te Ujedinjeno Kraljevstvo glavna su

9
Voigt C., (2008), Insights Into Wellness Tourists: Segmentaton by Benefits. University of South Australia

15
emitivna tržišta. Prema WHO-u, Španiju na godišnjoj bazi posjeti oko 4 miliona turista s
primarnim fokusom korištenja medicinskih, zdravstvenih i wellness-usluga. U Španiji je
aktivan SpainCares program koji omogućava saradnju javnih i privatnih klinika u svrhu
poboljšanja usluge uz istovremeno smanjivanje cijena.

Kao potencijalno konkurentna zdravstveno-turistička destinacija ističe se Belgija. Naime,

Holandija prema ECHI-ju ima jedan od najbolji zdravstvenih sistema u Europi zbog kvaliteta
infrastrukture, stručnih kadrova te kvaliteta obavljenih zahvata. Temeljni problem holandskog
sistema su liste čekanja koje su ispod prosjeka Evropske unije. Iz navedenog razloga, velik
broj Holanđana odlazi u Belgiju na liječenje te obavljanje drugih zdravstvenih zahvata.
Najpopularniji zahvati u Belgiji su ortopedski zahvati, operacije srca te carski rezovi.

Zahvati se najviše odrađuju u Bruxellesu, Antwerpenu, Brugesu i Ghentu.

2.3. Trendovi u wellness turizmu

Wellness-turizam unazad nekoliko godina bilježi tendenciju linearnog rasta te je u 2017.

uprihodio 4.200.000.000.000,00 $ što predstavlja porast od 12,8 % u odnosu na 2015. godinu,
odnosno 6,4 % na godišnjem nivou. Wellness-industrija čini ukupno 5,3 % globalnog
ekonomskog outputa (GWI, 2018).

Vrijednost tržišta rada wellness-industrije procjenjuje se na 47.500.000.000,00 $ što

predstavlja relativno malu brojku u poređenju s ekonomskim teretom i troškovima zajedno s
gubitkom produktivnosti koju uzrokuje loša politika zapošljavanja.

Sagledavajući konkretno turistički sektor, wellness-turizam narastao je za 6,5 % godišnje što

je dvostruko veći rast od sveukupne turističke industrije koja je narasla za 3,2 %. Evidentirano
je 830.000.000 putovanja wellness-turista u 2017. godini što je porast od ukupno 139.000.000
putovanja te predstavlja 17 % ukupnih turističkih putovanja. Najveći udio rasta odnosi se na
tržišta Srednje Azije, Bliskog istoka te Sjeverne Afrike, koji su zabilježili porast od 57 % u
odnosu na 2015. godinu. Kina i Indija su pritom zabilježile najveći rast putovanja. Indija je
ostvarila porast od 17.000.000 wellness-putovanja dok je Kina ostvarila 12.000.000 putovanja
(GWI, 2018).10

SPA industrija takođe bilježi trendove rasta. Ostvarena je potrošnja od 118.800.000.000,00 $.

Navedeno uključuje prihode SPA objekata, edukativnih programa, konsultacijskog i

10
Thomas R., (2005), Marketing Health Service. Health Administration Press, Chicago

16
marketinškog sektora. Ukupan broj SPA objekata narastao je s 121.595 u 2015. godini na
150.000 u 2017. godini. SPA industrija zapošljava ukupno 2.600.000 kadrova. S druge strane,
ukupan broj termalnih i mineralnih izvora narastao je s 27.507 na 34.057 što je generisalo
1.800.000 radnih mjesta (GWI, 2018).

SPA industrija je zajedno s wellness-turizmom zabilježila najveći porast što se podudara s

ostalim trendovima u turističkom i medicinskom sektoru. Fitnes je zajedno s brigom o izgledu
i zdravlju takođe doživio porast što je posljedično uzrokovalo porast novootvorenih fitnes i
SPA centara te broj novootvorenih poslova.

To je rezultat konstantnog ulaganja u nove sadržaje, kadrove te infrastrukturu. Nadalje, već

prethodno navedeni faktor starenja populacije kao i pozitivnih ekonomskih trendova takođe
imaju presudnu ulogu.

III ZDRAVSTVENI TURIZAM KAO POSLJEDICA GLOBALIZACIJE

17
Globalizacija, kao proces, uticala je na dalji razvoj liberalizacije tržišta, njegovog povezivanja
i integracije. Jedno od tržišta na koje globalizacija ima značajan uticaj jeste tržište rada, kako
u smislu obrazovanja profila za tržište rada, stimulacije nastanka novih zanimanja kroz
različite vidove interakcije, tako i veće fluktuacije zaposlenih. Osim toga što ima značajan
uticaj na zaposlene u zdravstvu, ljekare, medicinsko osoblje — globalizacija se odražava i na
pacijente. Dakle, i tu je prepoznata ponuda i potražnja usluga (u ovom slučaju u smislu
pružanja medicinske njege, zdravstvenih servisa), pa tako postoji i liberalizacija u sektoru
pružanja medicinskih usluga (odnosno pružaoca usluga). Kako se smisao medicinskog
turizma zasniva na činjenici da se „na nekom drugom kraju svijeta“ pružaju (cjenovno)
jeftinije usluge zdravstvene zaštite, pacijenti nalaze za shodno da reaguju na ovakvu
geografsku diversifikaciju i odlaze na udaljena mjesta kako bi zadovoljili svoje potrebe. To je
relativno česta pojava za pacijente iz Sjedinjenih Američkih Država, gde su cijene u sistemu
zdravstvene zaštite izrazito visoke, a paketi osiguranja koji pokrivaju potrebne usluge često
nedostižni. Sa druge strane, važan je i kvalitet pružanja usluga, pa se medicinski turizam za
pacijente iz SAD često odvija u okviru neke od zemalja Evropske unije, jer je kvalitet usluge
približan a cijene nekada i dvostruko niže. 11 Ovaj trend identifikovan je kao posledica
globalizacije, i rastući je, posebno za zemlje poput Indije, u kojoj su cijene pružanja usluga
zdravstvene zaštite i po deset puta niže od onih u zapadnoevropskim zemljama, a posebno u
poređenju sa SAD.12

Takođe, primjer Tunisa je interesantan u pogledu razmatranja medicinskog turizma jer ova
država ima strukturisanu strategiju za privlačenje medicinskih turista. 13 Odziv je izuzetno
dobar, jer je za korisnike zdravstvenih usluga porijeklom iz zemalja Zapadne Evrope ili
Sjedinjenih Američkih Država „računica“ jasna — cijene su neuporedivo niže u poređenju sa
cijenama zdravstvene zaštite u zemljama porijekla.

Iako je dobijanje zdravstvene zaštite pravo svih stanovnika, u praksi to često nije izvodljivo
usled različitih razloga. Takođe, Svjetska zdravstvena organizacija definiše univerzalizam kao
milenijumski cilj koji treba dostići. Sve veći broj pacijenata odlučuje se na put u inostranstvo
kako bi zadovoljio svoje potrebe u smislu pružanja adekvatne medicinske usluge. Taj problem
nije u dovoljnoj mjeri pravno regulisan.

Sve su češće pritužbe na kvalitet pruženih usluga pacijentima u inostranstvu, a takođe i na

pravnu regulaciju odšteta koje se vezuju za ovakve probleme. Sa aspekta ekonomije,
11
Mareckova, M. “Exodus of Czech doctors leaves gaps in health care. Hospital draw up crisis plans to prepare
for May 1 easing of migration restrictions” (Lancet, No 363, 2004): str. 1407—1414.
12
Woodward, D., Drager, N. & Lipson, d. “Globalization and Health: a framework for analysis and action“,
Bulletin of the World Health Organization, Vol. 79 (2001): str. 875—881.
13
Romanow, R. “Globalization and Canada’s healthcare system“, Commission on the Future of Health Care in
Canada (Montreal: Canadian Health Services Research Foundation, 2002), str. 1—13.

18
globalizacija je omogućila medicinski turizam kao oblik poslovanja. On može predstavljati
šansu za zemlje u razvoju i nerazvijene zemlje u kojima su cijene pružanja zdravstvenih
usluga niske a kvalitet usluga je adekvatan.

3.1. Tržište zdravstvenog turizma

U savremenom svijetu zdravstveni turizam je termin koji se striktno koristi da opiše praksu
ljudi koji putuju u drugu zemlju da bi dobili medicinsku pažnju, bilo da je hirurgija srca, kuka,
koljena, dentalna hirurgija i slično. Ova grana turizma stiče sve veću popularnost među visoko
industrijalizovanim zemljama poput SAD, Njemačke, Francuske, kao i zemljama poput
Tajlanda, Argentine, Bolivije, Brazila, Kolumbije, Indije, itd. Zdravstveni turizam se danas
često naziva ‘liječenje bogatih po cijenu siromašnih’, jer turisti obavljaju hirurške i druge
zdravstvene intervencije po znatno nižim cijenama u zemljama trećeg svijeta. Preko 50
zemalja u svijetu je identifikovalo zdravstveni turizam kao nacionalnu industriju. Međutim,
akreditacija i druge mjere kvaliteta variraju širom svijeta, a neke destinacije mogu postati
opasne za medicinske turiste.

Turistički sistem predstavlja okvir koji identifikuje turizam, a sastavljen je od niza

komponenata koji uključuju turiste, turističke regione, rute, destinacije i turističku industriju.
U specifičnom kontekstu zdravstvenog turizma postoji određeni sistem. U tom sistemu se
nalazi poslovno okruženje, industrijski posrednici (turistički agent ii li turistički operatori),
regioni zdravstvenog turizma, medicinske turističke destinacije, institucije za pružanje
zdravstvene njege… Turistička destinacija je medicinska turistička destinacija, ne bilo koja
zdravstvena institucija, nego destinacija koja pruža turistima osjećaj kao da su na pravom
odmoru gdje mogu da uživaju uz prirodu i kulturno nasljeđe određene zemlje, da uživaju u
smještaju u bogatstvima određene zemlje.

Faktori koji čine industriju zdravstvenog turizma drugačijom su:

 U zdravstvu nema monopola, već su to oligopoli koji dominiraju na tržištu. Kupci

zdravstvenih usluga su često limitirani u svojim izborima medicinskog osoblja ili
institucije.
 Zdravstvo se razlikuje od ostalih sektora u ekonomiji u pogledu ciljeva organizacije.
Primarni cilj zdravstvene industrije je da se fokusira na zdravstveni problem pacijenta
i da ih izliječi. Zdravstveni problem su jedinstveni kod svakog pacijenta i svaki od
njih bi trebao biti liječen.
 Zdravstvene organizacije su u obavezi da prime pacijenta iako oni nemaju mogućnosti
da plate. Zdravstvo je regulisano zakonom, što većinu bolnica i ne interesuje, ali

19
 posebna odjeljenja za hitne slučajevemoraju primate pacijente koji su životno
ugroženi.
 Zdravstvena industrija je manje organizovana nego druge industrije. Postoji manji broj
kontrole nego kod drugih organizacija.
 Što se tiče plaćanja, kod većine industrija plaćanje se vrši na određeni način, dok se
kod zdravstva plaćanje vrši preko određenih agencija za osiguranje ili privatnih
aencija za osiguranje, fondova, itd.
 Što se tiče ponude i ttražnje, ona se ne može primijeniti na zdravstvenom tržištu. Ako
raste potreba za zdravstvenim uslugama, ne mora da znači da će to rezultirati u većim
cijenama, ili obrnuto.

Poneki američki medicinski turisti traže niže cijene za tretmane koji nisu pokriveni
osiguranjem, kao što su plastične operacije. Medicinski turisti koji nisu osigurani plaćaju
iznos iz svog džepa, zato što bolnice u Americi ponekad dodatno naplaćuju za svoje pacijente
koji nisu osigurani i ta cijena može biti dosta visoka.

Tabela 4 Razlozi zbog kojih pacijenti traže medicinske usluge na drugim destinacijama

Nema osiguranja ili nema adekvatnog

osiguranja (posebno za pacijent iz SAD-a),
Niske cijene Plastične i estetske operacije, Promjena
pola, Stomatološke usluge, Vještačka
oplodnja..
Zemlje sa nacionalnim zdravstvenim
Izbjegavanje liste čekanja osiguranjem, posebno pacijenti iz Velike
Britanije i Kanade.
Određene procedure nisu dozvoljene kao što
Procedure nisu dostupne u matičnoj je zamjena zglobova, terapije sa stem
zemlji ćelijama, transplatacija organa, vještačka
oplodnja…
Luksuzni smještaj i ostale usluge, kao i
Turizam i odmor
egzotične destinacije.
Privatnost i pouzdanost Pacijenti ne moraju da brinu o privatnosti.

Zdravstveni turizam nudi velike prednosti štednje novca i dobijanja tretmana bez čekanja, dok
u isto vrijeme možete da obiđete određenu destinaciju u zemljama u kojima nikada do sad
niste bili. Tržište zdravstvenog turizma se sve vrijeme razvija i raste, nove zemlje ulaze u
Evropsku uniju, a politička i ekonomska situacija se mijenja širom svijeta. Otvaraju se nove
destinacije koje nude konkurentske cijene kako bi se probile na turističko tržište. Međutim,
turisti moraju jako dobro da razmisle kada hoće da obave tretman u drugim zemljama i da

20
stave pozitivne i negativne stvari na papir. Međutim, ukoliko se turisti odluče da žele da
odrade tretman ili zahvat u drugoj zemlji moraju dobro da razmisle o milino stvari.

Niske cijene su glavni razlozi zašto turisti odlaze van svojih zemalja u druge zemlje, pa čak i
preko okeana, kako bi odradili medicinski zahvat ili neku proceduru. Cijene su čak niže i za
20%, ako govorimo na primjer o Velikoj Britaniji. Međutim, turisti moraju voditi računa i o
cijenama kada biraju turističku destinaciju. Puna cijena tretmana ne pokriva samo troškove
operacije nego troškove čitavog putovanja: leta, transfera, hotelskog smještaja, hrane i
osiguranja. Prave cijene variraju u zavisnosti od tretmana i u zavisnosti od turističke
destinacije.

Kada turisti hoće da izvrše određeni tretman, jako je važno da znaju što tačno sve ulazi u
cijenu tog tretmana. Uvijek moraju da pitaju za dodatne troškove i da budu sigurni Koliko to
sve košta i što sve uključuje. Cijene variraju od klinike do klinike, a uglavnom uključuju
troškove operacije, troškove bolnice, troškove medicinskog tipa, hranu u bolnici,
laboratorijske testove, anesteziju, implate (ukoliko su neophodni), sve konsultacije, transfer i
ljekove koji se piju nakon operacije. Turisti moraju da budu sigurni ko sve plaća ako nešto
krene lošim putem. Sve ove tretmane turista može da obezbijedi sam, međutim, postoje i
medicinski turistički agenti koji mogu sve da srede za samog turistu. Smatra se da je mnogo
jeftinije unajmiti medicinskog agenta da sve ispita i sve odradi umjesto samog turiste.

3.2. Poznate destinacije zdravstvenog turizma

Neke destinacije su se markirale kao gradovi medicinskog turizma, kao što je Biomedical City
u Singapuru, koji je od 2001. godine promovisan kao centar za biomedicinske i biotehnološke
aktivnosti. Osim Singapura, Ujedinjeni Arapski Emirati su se takođe pojavili, kao što je
DHCC Dubai Health Care u poslednjih nekoliko godina. Ovaj centar pokušava da privuče što
veći broj turista na Srednji Istok, a ključ prodaje medicinskih usluga su DHCC je kvalitet i
manji troškovi nego troškovi u Internacionalnom insititutu Harvard. DHCC je mnogo više od
destinacije za medicinske turiste, jer nudi klinike, određene centre za hitne slučajeve, istažne
jedinice i sektore za obrazovanje.

Zemlje traže mogućnost da razviju medicinski turizam kako bi se njihov zdravstveni servis
poboljšao i kako bi provukli investitore u svoju zemlju. Individualne bolnice mogu da razviju
dobre odnose sa turističkim agencijama ili brokerskim kompanijama. Bolnice postaju
popularnije za medicinske turiste i njihova reputacija je bazirana na mnogim faktorima, ne

21
samo na kvalitetu usluga. Klinike i ustanove medicinskog turizma ponekad igraju ciljano na
određenu grupu turista, kao što je npr. Bumrungrad koji cilja na pacijente sa Bliskog Istoka.

Ukoliko pričamo o medicinskim turistima iz Amerike, ono uglavnom traže tretmane koji se
nalaze u Meksiku ili u Latino-Američkim zemljama. Razne klinike u Brazilu i Argentini nude
povoljne cijene plastičnih operacija godinama unazad. Indija i Tajland danas nudi bolnice
koje se bave ozbiljnim medicinskim zahvatima, kao što su zamjene kuka ili zamjena kolena.
Ostale destinacije uključuju Singapur, Belgiju i Južnu Afriku. Mnogi turisti sa sjevera ili
zapada Evrope putuju u Centralnu ili Istočnu Evropu za povoljne stomatološke usluge.

Za Amerikance je nepraktično da putuju na daleke destinacije kao što su Tajland i Indija za

velike medicinske zahvate, tako da se većina njih odlučuje na Meksiko ili bilo gdje u
Latinskoj Americi. Prema istaživanju, cijene u Meksiku su za oko 40% manje nego bilo gdje
u Americi i neosigurani Amerikanci plaćaju mnogo manje i dobijaju razne povlastice koje ne
bi dobili u svojim bolnicama. Jedna od zanimljivosti jeste da komune u Arizoni imaju
regularne bus ture za rezidente koji prelaze meksičku granicu samo za recepte određenih
ljekova; takođe, postoje i zdravstveni planovi u Južnoj Kaliforniji koji nude niže premije za
svoje pacijente koji koriste provajdere preko granice za pribavljanje lekova, a iz tog razloga
su i izgrađeni medicinski objekti u preko meksičke granice da bi imali prednost u okviru ovih
planova.14

Iako je Indija daleka destinacija, ujedno predstavlja i jednu od najpopularnijih destinacija

medicinskog turizma na svijetu. Ono što privlači turiste u Indiju jesu niski troškovi i visok
kvalitet medicinskih usluga, i ono što je glavno jeste da se engleski uglavnom priča u Indiji.
Nekoliko bolnica je akreditovano od institucija kao što je Joint Commission International i u
bolnicama postoje visoko obrazovani bolničari i ljekari koji su profesionalci u svom poslu.
Postoje određeni paketi medicinskih usluga, i na osnovu njih su određene cijene, gdje u
okviru nekih paketa postoji i hotelski smještaj.

Druga popularna destinacija je Tajland koja prestavlja rival Indiji u niskim cijenama i po
kvalitetu pruženih medicinskih usluga. Tajland ima bolju infrastrukturu i manju stopu
siromaštva od Indije, jer je kao destinacija posjećenija i ima mnogo više turista. Ono što je
drugačije od usluga u Indiji, jeste da cijene ponekad nisu niske kao u Indiji i da bolnice na
Tajlandu ne nude fiksne cijene. Procenjuje se da su hrana i smještaj jeftiniji nego u Indiji i
zbog toga je ova destinacija privlačnija za turiste.

Bumrungrad je svjetski opremljena privatna bolnica na Tajlandu za bogate, mada više od 1/3
pacijenata predstavlju stranci. Singapur je jedna od poželjnih destinacija za medicinske
turiste, jer se, kao i u Indiji, u Singapuru govori engleski jezik i udaljen je oko 1.000 milja od

14
Babu B P., et al., (2007), Medical Tourism: An Analysis with Special Reference to India. Journal of Hospitality
Application and Research (JOHAR), Vol. 2., Br. 1.

22
Tajlanda. Singapur nudi moderne i dobro opremljene bolnice, gdje su cijene više nego u Indiji
i na Tajlandu, ali su cijene dosta niže nego u SAD-u.

Centralna i Južna Amerika su jedne od poželjnih turističkih destinacija za medicinski turizam.

Jedna od pomenutih jeste i Meksiko, a Latino-Američke zemlje koje nude svoje usluge su
Kosta Rika (stomatološke usluge), Kolumbija (plastična hirurgija), Argentina i Brazil
(plastična hirurgija). Plenitas je klinika u Buenos Airesu koja organizuje usluge medicinskog
putovanja, a od zahvata koje nudi su najviše u oblasti plastične hirurgije. Što se tiče evropskih
zemalja, kao što je već pomenuto, većina turista sa sjevera i zapada Evrope idu na istok ili jug
Evrope zbog stomatoloških usluga koje su dosta povoljnije u Poljskoj, Mađarskoj, itd.

Od zemalja Evrope, Turska je jedna od zemalja u kojoj se razvija medicinski turizam. Što se
tiče zdravstvenog sistema u ovoj zemlji, zdravstvena infrastruktura je na visokom evropskom
standardu i postoji veliki broj privatnih bolnica u ovoj državi. Univerzalni zdravstveni fond
podržava zdravstveni sistem, a privatne bolnice nude bolji standard od državnih, gdje su dosta
kraće liste čekanja. Što se tiče medicinskih usluga, prema podacima, turisti su najviše bili
zainteresovani za transplataciju kose, liposukciju, liječenje raka i za ortopedske usluge, a
najveći broj turista se odnosi na turske državljanje koji žive u inostranstvu. Neki smatraju da
je Turska glavna destinacija medicinskog turizma u Zapadnoj Aziji jer je posjećuju pacijenti
iz Sirije, Iraka, Irana, Libije, Kuvajta i Katara kao najbogatijih arapskih država Zaliva. Zbog
niskih cijena, Tursku posjećuju i turisti iz Amerike koji se najviše liječe u privatnim
bolnicama. Zanimljivo je da je Turska specijalizovana i za dugoročno staranje o starijim
osobama, a klijenti koji dolaze su iz Danske, Švedske i Norveške zbog specijalnih termalnih
spa tretmana koje privlače mnoge turiste. Istraživanja su pokazala da je Turska, ako govorimo
o medicinskom turizmu, vodeća destinacija medicinskog turizma za transplataciju kose, a
pored toga, turisti se odlučuju i na estetske zahvate, ortopedske usluge, stomatološke usluge,
ginekološke i urološke zahvate, liječenje problema sa krajnicima, zahvati vezani za uho, grlo i
nos, i slično. Najpopularnije destinacije u Turskoj za obavljanje medicinskih zahvata su
Ankara, Kocaeli, Istanbul, Antalya i Mugla. Još jedan od razloga zašto je Turska popularna
kao destinacija za medicinske turiste jeste to što se medicina zasniva na američkim modelima
i modelima Zapada, pa se zbog toga smatra da je u Turskoj i mnogo veći kvalitet medicinskih
usluga nego u drugim zemljama u regionu.

Pored Turske, tu je i Velika Britanija, gdje je takođe razvijen zdravstveni sistem zemlje,
mada, za razliku od Turske gdje se više pažnje obraća na privatni sektor, u Velikoj Britaniji
postoji kombinacija i privatnih i javnih usluga zdravstvene zaštite. Sistem zdravstvene zaštite
je vođen od strane Sistema nacionalne zaštite koji postoji od 2013. godine.

A od 2015. godine se svim turistima kojima je potrebna zdravstvena zaštita se naplaćuju

usluge koje pruža Sistem zdravstvene zaštite, jedino ako nisu u pitanju hitni slučajevi gdje je
usluga besplatna. Istraživanja su pokazala da je medicinski turizam počeo da se razvija
23
ulaskom u novi milenijum, ali da je stagnirao početkom Globalne ekonomske krize od 2008.
godine. Turisti koji koriste medicinske usluge su najčešće Arapi i Rusi i da biraju bolnice više
po kvalitetu i stručnosti, nego po niskim cijenama. Istraživanja su pokazala da većina turista
plaća samostalno svoje tretmane, a da drugi dio dobija finansijska sredstva od različitih
zdravstvenih osiguranja. Najpopularniji medicinski zahvati su estetski i stomatološki zahvati.
Ono što je zanimljivo jeste da Britanci putuju u druge zemlje kako bi obavili medicinske
zahvate i to na Tajland, Tursku i Češku Republiku.

Još jedna od evropskih zemalja koja je popularna za medicinski turizam jeste Švajcarska.
Smatra se da je ova zemlja jedna od namodernih i najboljih u svijetu što se tiče zdravstvene
zaštite, a kombinuju se javni, privatni subvencionisani i potpuno privatni zdravstveni sistem
koji je visoko decentralizovan. Što se tiče medicinskog turizma, turisti koji posjećuju
Švajcarsku su turisti iz Njemačke, Italije i Francuske, ali se smatra da sve više klijenat dolazi
iz Rusije i Kine, Egipta, Sirije i Grčke. Za razliku od drugih zemalja, gdje su medicinske
usluge jako jeftine, u Švajcarskoj su cijene jako visoke, ali turiste motiviše visoki standard,
medicinske usluge koje nisu dostupne u drugim zemljama, kao i spa i velnes turizam koji
posjeduje ova zemlja.

Portugal se smatra jednom od jako atraktivnih zemalja za medicinske turiste jer nudi bogatu
istoriju i veliku tradiciju, a samim tim nalazi se na jako dobro geografskom mjestu. Portugal
ima jako dobar izgrađen zdravstveni sistem poznat kao i Servico Nacional de Saude (SNS)
koji daje posebna zdravstvena osiguranja i jako dobre privatne bolnice. Za medicinske radnike
je potrebno 6 godina da se obuče plus specijalizacija kako bi mogli da postanu eksperti u
svojoj oblasti rada. U ovoj zemlji, od onkologije do dematologije, kardiologije i drugih
tretmana, postoji veliki broj tretmana koji su visoko kvalitetni, a uz to, medicinske usluge su
jeftine. Bolnice nude komunikacione programe gdje turisti mogu da komuniciraju na svom
maternjem jeziku i postavljaju pitanje prije i poslije tretmana ili zahvata, što je velika prednost
za ovu zemlju. Od turističkih destinacija, turisti mogu da uživaju u glavnom gradu, Lisabonu,
i da posjete veliki broj kulturnih i istorijskih spomenika, a pored toga mogu posjetiti sve
gradove koje krasu ovu državu.

Za 2015. godinu najpopularnija turistička destinacija za medicinske turiste je Malezija. Ova

zemlja je osvojila nagradu od časopisa International Medical Travel Journal (IMTJ) kao
zemlja sa visoko kvalitetnom uslugom. Privatne bolnice su uzele 5 od 11 nagrada vezano za
obavljanje medicinskih usluga. Ono što je dovelo ovu destinaciju na I mesto jeste: visoko
obrazovni kadar, medicinske institucije koje su jako dobro opremljene, niske cijene,
ljubaznost osoblja i građana, etički standardi, fascinantna zemlja.

3.3. Najtraženije usluge zdravstvenog turizma

24
Potražnja za uslugama zdravstvenog turizma u Europi koncentrisana je na nekoliko
specijalnosti iako podaci o značaju pojedinih usluga variraju u zavisnosti od izvora.
Stomatologija i estetska hirurgija najtraženije su medicinske usluge, a tretmani tijela i fitness
najpopularniji su segmenti wellnessa.

Tabela 5 Najtraženije usluge zdravstvenog turizma u Evropi

MEDICINSKI TURIZAM WELLNESS TURIZAM

Najpopularniji tradicionalni programi:
 Tretmani tijela
 Sport i fitness
 Saune
 Stomatologija 30%-50%  Joga i meditacija
 Estetska hirurgija 25%-34%  Nutricionizam i detoks
 Ortopedska hirurgija 7% Popularni programi ‘nove generacije’:
 Tretmani gojaznosti 7%  Holistički ‘tijelo-um-duh’ program
 IVF tretmani 3%-6%  Programi učenja o zdravoj ishrani,
 Oftalmološka hirurgija 3% rastu, kvalitetu života i sl.
 Fizički izazov (npr. triathlon, cross-
fit, i sl.)

Faktori koji utiču na odluku o putovanju u drugu zemlju radi liječenja najčešće uključuju
bitno niže cijene zahvata, dugačke liste čekanja u zemlji porijekla te rizik od niskog kvaliteta
medicinske usluge ili nedostatak kvalitetnih zdravstvenih institucija u zemlji domicila.15

Potražnja za wellnessom motivisana je sistemom vrijednosti u kojem je posebno važna briga o

zdravlju, kao i održavanje fizičke i psihičke sposobnosti, učenje o unaprjeđenju i promjeni
stila života.

Postoje određene procedure koje se ne mogu odraditi u određenim zemljama, počev od onih
najbanalnijih kao što su analize krvi, test opterećenja srca ( test za ispitivanje mišića srca),
testovi za ispitivanje kostiju, ispitivanje masti u organizumu, ekg. Postoje i procedure vezano
za wellness i to u spa centrima, liječenje biljkama, joga, akunpunktura...

Najpopularnije procedure predstavljaju (Paffhausen, et al., 2011, 41):

 Stomatološke usluge – rekonstrukcija i kozmetičke procedure;

 Estetska hirurgija – rekonstrukcija grudi, rekonstrukcija lica i liposukcija;
15
Krajnović, A., et al., (2013), Medicinski turizam–neki marketinški i etički aspekti. Oeconomica
Jadertina, Vol. 3., No. 1.

25
  Kardiologija i operacije na srcu – bajpas koronarnih arterija i zamjena srčanih
valvula;
 Ortopedija – operacija na koljenu i koštanim zglobovima;
 Gastrointestinalne intervencije – gastrični bajpas, laparoskpsko savijanje želuca;
 Reproduktivni sistem – vještačka oplodnja, histerektomija, intervencije na
prostati, zamjena pola;
 Transplatacija organa i tkiva – transplatacija koštane srži, transplatacija ćelija;
 Operacije oka i
 Tretmani za liječenje kancera.

Najpopularniji zahvati u nerazvijenim zemljama su stomatološke i estetske korekcije, kao i

(korekcija kapaka i presađivanje kose) koji su dosta jefitini u manjim zemljama, ako se
posmatraju druge zemlje medicinskog turizma, kao što je Indija, Tajland, Dubai... U manjim
zemljama, ljekari su ograničeni zakonom za određene procedure i zahvate koji stranci traže.

3.4. Plastična hirurgija kao motiv putovanja u druge destinacije

Estetska hirurgija industrija je u SAD vrijedna 16 milijardi dolara sa 17,5 miliona

kozmetičkih i minimalno invazivnih postupaka obavljenih 2017. godine, prema statistikama
Američkog društva plastičnih hirurga. U Sjedinjenim Državama se radi više postupaka
estetske hirurgije nego u bilo kojoj drugoj zemlji. Putujući u inostranstvo, ljudi mogu uštedjeti
od 40 do 80 procenata na plastičnoj hirurgiji, u zavisnosti od postupka i zemlje. Brazil, Japan,
Italija i Meksiko su među najboljim međunarodnim destinacijama izbora estetske hirurgije, a
prvih deset zaokružuju Rusija, Indija, Turska, Njemačka i Francuska, prema Međunarodnom
društvu za estetsku plastičnu hirurgiju (ISAPS).

Medicinski turizam, koji pokriva sve vrste postupaka, uključujući elektivnu plastičnu
hirurgiju, raste širom svijeta po proceni od 15 do 25 procenata, prema Pacijentima izvan
granica, uvaženoj istraživačkoj firmi i klirinškoj kući za podatke i informacije o industriji
zdravstvenih putovanja.

Organizacija procenjuje da približno 1,4 miliona Amerikanaca godišnje putuje u drugu zemlju
zbog svega, od operacije koljena do zubnih krunica. Mnogi Amerikanci koji nikada ne bi
pomislili da odu u inostranstvo zbog novog koljena, ne ustručavaju se da putuju na estetsku
operaciju. ISAPS je izvijestio da je tokom 2014. godine širom svijeta obavljeno preko 20
miliona kozmetičkih hirurških i nehirurških postupaka.

26
Postoje i potencijalni nedostaci odlaska na plastičnu hirurgiju u inostranstvo. Studija u
aprilskom izdanju Plastične i rekonstruktivne hirurgije izvijestila je da su se komplikacije
poput infekcija, problema sa zarastanjem rana, bola i hospitalizacije dogodile nakon što se
neki pacijenti vrate kući. Skupa postoperativna njega nije uvijek pokrivena osiguranjem
pacijenta, što se turistima može brzo pretvoriti u finansijsku noćnu moru.

Žene često putuju u inostranstvo radi povećanja dojki, što je i dalje najpopularniji svjetski
kozmetički postupak, praćen liposukcijom, operacijom kapaka, rinoplastikom (zahvati nosa),
abdominoplastikom (uvlačenje stomaka) i podizanjem dojki, navodi ISAPS. U 2016. godini
labijaplastika (smanjenje dužine malih usana) porasla je za 45 procenata, a podizanje donjeg
dijela tijela za 29 procenata. Ali nisu samo žene koje putuju u inostranstvo da bi dobile
kozmetička poboljšanja. Muškarci su činili 13,8 posto kozmetičkih pacijenata, a njihov
omiljeni postupak bila je operacija kapaka praćena ginekomastijom (smanjenje muških dojki),
rinoplastikom, liposukcijom i transplantacijom kose.

ZAKLJUČAK

Zdravstveni turizam selektivna je vrsta turizma koja će zbog starenja populacije, stresnog
životnog ritma i trenda zdravoga načina života u budućnosti rasti. Kraći i češći odmori uticat
će na povećanje potražnje za wellness sadržajima. Wellness sadržaji nastavit će se razvijati
unutar niše wellnessa, ali i niše lječilišnog turizma nudeći na tržištu atraktivan turistički
proizvod. Potražnja za medicinskim turizmom nastavit će se kretati u smjeru zemalja s
povoljnijom cijenom medicinskih zahvata, a konkurencija će uticati na nastavak procesa

27
specijalizacije u pojedinoj medicinskoj usluzi i stvaranje centara izvrsnosti. Želja za
stvaranjem tržišne prepoznatljivosti uticat će na porast akreditiranih ustanova od strane
renomiranih akreditacijskih agencija. Zemlje s visokokvalitetnom zdravstvenom zaštitom i
dalje će ostati receptivna tržišta zdravstvenog turizma, a svoj će receptivni potencijal temeljiti
na istraživanju i razvoju, inovacijama i tehnologiji te eksperimentalnoj medicini.

Zdravstveni turizam jedan je od najbrže rastućih specifičnih oblika turizma u svijetu s

tendencijom rasta i razvoja u budućnosti. Tržište zdravstvenog turizma svake godine širi svoj
tržišni obim, stoga konkurentnost na tržištu zdravstvenog turizma zahtijeva konstantna
unapređenja.

Prirodni ljekoviti činioci čine resursnu osnovu zdravstvenog turizma jer je zbog njihovog
korištenja potrebno putovati izvan uobičajene životne sredine, to jest, u zdravstveno-turističku
destinaciju. Aktuelna klasifikacija zdravstveno-turističkih destinacija razlikuje: odmorišna
turistička mjesta, lječilišna turistička mjesta (klimatsko (morska) primorska, klimatsko
planinska), gradska i ostala turistička mjesta. U medicini, prema vrsti korištenih prirodnih
ljekovitih činilaca, razlikujemo tri načina liječenja: klimatoterapiju, balneoterapiju i
talasoterapiju.

U određenim zemljama ne postoje zakonske regulative ili regulative ne dozvoljava da se

pacijenti podvrgnu određenim zahvatima ili su ti zahvati jako skupi, što dovodi do razvoja
turističkih destinacija kao što su zemlje Bliskog Istoka. Turističke destinacije koje nude
usluge medicinskog turizma pružaju medicinskim turistima usluge po nižim cijenama, turisti
ne moraju da čekaju duge redove, uživaju u dalekim destinacijama i luksuzu koje one pružaju.
Najpopularnije procedure su: stomatološke usluge, estetska hirurgija, kardiologija i operacije
na srcu, ortopedija, gastrointestinalne intervencije, reproduktivni sistem, transplatacija organa
i tkiva – transplatacija koštane srži, transplatacija ćelija, operacije oka i tretmani za liječenje
kancera.

LITERATURA

1. Babu B P., et al., (2007), Medical Tourism: An Analysis with Special Reference to India.
Journal of Hospitality Application and Research (JOHAR), Vol. 2., Br. 1.
2. Birschel, D., Medical Tourism. Benefits, Quarterly. Brookfield, Vol. 25, Iss. 2; 2009.
3. Connell, J., Medical tourism: Sea, sun, sandand …surgery, Tourism Management, 27,
2006.

28
4. Dunn, H. (1959), High level wellness for man and cosiety, American Journal of pubilc
Health
Hitrec T., 1996. Zdravstveni turizam – pojmovni i koncepcijski okvir,
https://hrcak.srce.hr/index.php?show=clanak&id_clanak_jezik=268962 (14.11.2020.)
5. Isailović G., Matić B., (2010), Wellness u Srbiji, Happy Fitness studio, Beograd
6. Kazemi, Z., Study of the effective factors for attracting medical tourism in Iran, Luleå
University of Technology, 2007.

7. Krajnović, A., et al., (2013), Medicinski turizam–neki marketinški i etički aspekti.

Oeconomica Jadertina, Vol. 3., No. 1.

8. Mareckova, M. “Exodus of Czech doctors leaves gaps in health care. Hospital draw up
crisis plans to prepare for May 1 easing of migration restrictions” (Lancet, No 363, 2004).
9. Puczkò L., (2009), Health and Wellness Tourism, Oxford Elsevier, Butterworth-
Heinemann
10. Romanow, R. “Globalization and Canada’s healthcare system“, Commission on the
Future of Health Care in Canada (Montreal: Canadian Health Services Research Foundation,
2002).
11. Thomas R., (2005), Marketing Health Service. Health Administration Press, Chicago
12. Voigt C., (2008), Insights Into Wellness Tourists: Segmentaton by Benefits. University of
South Australia
13. Woodward, D., Drager, N. & Lipson, d. “Globalization and Health: a framework for
analysis and action“, Bulletin of the World Health Organization, Vol. 79 (2001).

29