Professional Documents
Culture Documents
Belanja Online Di Masa Pandemi Covid-19: Studi Kasus Ibu-Ibu Rumah Tangga Di Makassar
Belanja Online Di Masa Pandemi Covid-19: Studi Kasus Ibu-Ibu Rumah Tangga Di Makassar
Abstract
In early 2020 the world was shocked by the outbreak of a new type of virus (SARS-CoV-2)
known as Corona virus disease 2019 (abbreviated as Covid-19), whose first case was
discovered at the end of December 2019 in Wuhan, China. The outbreak of the Covid-19
was known to have entered Indonesia in mid-March 2020, resulting in Indonesia entering
the Disaster Emergency Period. The entry of Covid-19 in Indonesia prompted the
government to adopt a Large-Scale Social Restriction (PSBB) policy to stop the wider
spread of Covid-19. With this policy, people's activities outside the home are limited, and
more people's activities are diverted at home, including shopping online through
applications. In this context, the ease of shopping online may resulted in consumptive
behavior when one can't control him/herself.
This research was conducted between September and November 2020 in the city of
Makassar City. Makassar was chosen because based on online observations, many
housewives in the Makassar area tend to behave consumptively during the outbreak
Covid-19. This can be seen from the habit of shopping online which is supported by
technology and the ease of accessing online applications. Data was collected through in-
depth interviews and observation. Those who participated in this study were ten
housewives who had a history of routine shopping online using a shopping application.
The study indicates that the Covid-19 pandemi has limited people's mobility, one of
which is social restriction policies issued by the government which has changed many
aspect of human life, including their shopping method. This shopping method has
changed from direct shopping through which human interaction occurs to more often
online shopping, using online shopping applications. Housewives perceive online
shopping in various ways, from relating it to the simplicity of shopping; transaction
process using advanced technology; to shopping by using online shopping applications.
The reasons why online shopping is in favour among housewives during the Covid-19
pandemi are the availability of a variety of offered goods, its convenience and
practicality, its safety and comfort, and its discount offers. During the Covid-19 pandemi,
this way of shopping intensifies. In addition to its advantages, online shopping also has
weaknesses, namely the discrepancy between the appearance of the goods ordered and
the reality of the goods received; the purchased goods cannot be received directly
because it requires delivery time; vulnerability to damage to goods in the shipping
process, and vulnerability to fraud. Therefore, consumers must consider the needs and
desires in order to be able to control themselves in shopping because not all the desired
items are needed items. In addition, fraud is vulnerable in online shopping. Thus
consumers not only have to question the goods to be purchased in as much detail as
37
Belanja Online di Masa Pandemi Covid-19: Studi Kasus Ibu-ibu Rumah Tangga di Makassar
possible; selective in choosing online stores; but also one must identify the track record
of intended online store.
Keywords: Covid-19, housewives, online shopping, online store, and social media.
1 2
http://www.hukumonline.com/pusatdata, diakses https://www.antaranews.com/covid-19, diakses
tanggal 27 September 2020. tanggal 29 Mei 2021.
38
Jurnal Emik, Volume 4 Nomor 1, Juni 2021
berbelanja secara online, terutama dimasa Yang kedua merujuk pada perilaku konsumen
PSBB.3 yang mudah terbujuk oleh iming-iming diskon
Pandemi Covid-19 membuat semua atau marketing dari suatu produk tanpa
kegiatan yang dilakukan di luar rumah dibatasi, mengedepankan aspek kebutuhan atau
baik itu kegiatan belajar-mengajar, beribadah, kegunaan (Sumarni dkk. 2020:7).
maupun bekerja. Hal ini juga memengaruhi Ibu rumah tangga merupakan salah satu
aktivitas-aktivitas lainnya, termasuk kegiatan kelompok shopper personas atau kelompok
berbelanja kebutuhan sehari-hari, di antaranya pebelanja yang memiliki perilaku unik dan
kebutuhan pangan, sehingga terjadi dianggap memiliki porsi yang signifikan
peningkatan dalam belanja online itu sendiri. terhadap total konsumen, khususnya di
Proses berbelanja online tersebut dapat Indonesia. Insight terbaru Snapcart bertajuk
dilakukan dengan cara memesan barang yang “Housewives Persona Deep Dive” merinci
diinginkan melalui vendor atau produsen serta kebiasaan berbelanja ibu rumah tangga
reseller dengan menggunakan teknologi mengenai kategori produk yang sering dibeli
internet melalui ponsel pintar (smartphone). seperti pakaian, assesoris dan skincare. Pihak
Selanjutnya, pembayaran dilakukan dengan cara Snapcart dalam rilis resminya mengungkapkan,
mentransfer via bank, e-bank, ataupun bahwa data yang didasarkan pada analisa
membayar di tempat saat barang diantarkan, 505.000 struk belanja periode antara bulan
yang diistilahkan sebagai Cash on Delivery Januari 2016 dan Februari 2017, salah satu
(COD). Dengan kemudahan-kemudahan yang temuannya menunjukkan bahwa ketika ibu
dimilikinya, hal ini dapat membuat orang rumah tangga berbelanja di ritel modern, 55,1%
menjadi konsumtif karena mereka berbelanja dari mereka melakukannya di mini market,
berdasarkan pada keinginan ketimbang 30,46% di supermarket, dan 12,78% di
kebutuhan (Astuti 2013:80), dan tindakan ini hypermarket.4
jika tidak dapat mengontrol diri, maka akan Studi-studi tentang perilaku konsumtif
menyebabkan seseorang berprilaku konsumtif. telah banyak dilakukan, terutama terkait
Menurut Setiaji (1995), perilaku konsumtif dengan mahasiswa (Thohiroh 2015; Rusli dkk.
adalah kecenderungan seseorang berperilaku 1998; Aeni 2019; Anggreini dan Maryanti 2014).
secara berlebihan dalam membeli sesuatu atau Studi Thohiroh (2015) tentang perilaku
membeli secara tidak terencana, seringkali tak konsumtif di kalangan mahasiswi menunjukkan
terkendali dan menjadi tidak rasional. bahwa perilaku berbelanja konsumtif telah
Pada dasarnya, perilaku konsumen menjadi gaya hidup mahasiswi dan mereka
secara umum dibagi atas dua, yaitu perilaku berbelanja hanya karena kesenangan,
konsumen yang bersifat rasional dan irrasional. pembelian impulsif (suatu pembelian yang
Yang pertama merujuk pada perilaku konsumen secara tiba-tiba tanpa adanya niat sebelum
dalam pembelian suatu barang dan jasa yang belanja). Mereka bahkan rela menjual barang-
mengedepankan aspek-aspek seperti kebutuhan barang berharga, seperti assesoris emas,
mendesak, kebutuhan utama/primer, serta daya kamera, handphone dan merelakan diri makan
guna produk itu sendiri terhadap pembelinya.
4
https://femaleradio.co.id/female-info/female-
3
https://tirto.id/jumlah-pelanggan-e-commerce- lifestyle/6284-infografis-kebiasaan-belanja-ibu-
tercatat-meningkat-383-selama-pandemi-f1eP, rumah-tangga, diakses tanggal 12 April 2021.
diakses tanggal 9 Desember 2020.
39
Belanja Online di Masa Pandemi Covid-19: Studi Kasus Ibu-ibu Rumah Tangga di Makassar
seadanya hanya untuk membeli barang yang memilih belanja secara online. Bagian ketiga
diinginkan, terutama pakaian demi menunjang diskusi dititikberatkan pada kelemahan dalam
penampilan mereka. berbelanja secara online.
Ini berbeda dengan berbelanja di
kalangan ibu-ibu rumah tangga berdasarkan Metode Penelitian
kajian Rusli dkk. (1998) yang menggambarkan Penelitian ini menggunakan pendekatan
bahwa ibu-ibu rumah tangga yang berbelanja kualitatif dan dilakukan antara bulan September
pada pasar-pasar tradisional yang umumnya dan November 2020 di Kota Makassar. Lokasi ini
berbelanja berdasarkan kebutuhan dan manfaat dipilih karena berdasarkan dari hasil
suatu barang yang dibeli, dan kualitas belum pengamatan secara langsung terhadap ibu-ibu
menjadi pertimbangan utama. Yang rumah tangga di kota Makassar yang sering
memengaruhi perilaku belanja tersebut menggunakan aplikasi belanja online, seperti
terutama nilai-nilai sosial budaya terkait Shopee dan Lazada. Selain kedua aplikasi
berbelanja yang menganggap bahwa berbelanja belanja online tersebut, berbelanja di media
yang terbaik adalah jika berbelanja dengan sosial seperti Facebook juga seringkali menjadi
pertimbangan utama karena kebutuhan dan salah satu media alternatif dalam berbelanja
manfaat bukan karena hasrat dan keinginan secara online.
semata. Artikel ini lebih terfokus pada ibu-ibu Informan dalam penelitian ini adalah
rumah tangga yang berbelanja secara online. ibu-ibu rumah tangga yang sering melakukan
Meskipun berbelanja secara online bukan hal kegiatan berbelanja secara online, dan mereka
baru di antara ibu-ibu rumah tangga, cara semakin intensif berbelanja online selama
berbelanja seperti ini semakin intensif di masa pandemi Covid-19. Mereka berjumlah sepuluh
pandemi Covid-19. orang yang bervariasi berdasarkan umur (antara
Pembahasan dalam artikel ini dibagi 23 dan 47 tahun) dan mereka berasal dari status
atas tiga bagian. Bagian pertama membahas sosial yang relatif sama (kelas menengah),
tentang persepsi ibu rumah tangga tentang sebagaimana dijabarkan pada Tabel 1 di bawah
belanja online. Bagian kedua, pembahasan ini.
difokuskan pada alasan ibu rumah tangga
40
Jurnal Emik, Volume 4 Nomor 1, Juni 2021
41
Belanja Online di Masa Pandemi Covid-19: Studi Kasus Ibu-ibu Rumah Tangga di Makassar
ibu rumah tangga. Bagaimana persepsi ibu-ibu menggunakan aplikasi belanja online untuk
rumah tangga tentang belanja online? berbelanja.
Umumnya mereka mempersepsikan
belanja online dalam hubungannya dengan Alasan Berbelanja Online
simplisitas jual belinya, sebagaimana yang Berbagai alasan dikemukakan oleh ibu rumah
dikemukakan oleh Nindi (29 tahun), bahwa tangga di kota Makassar dalam kaitan dengan
belanja online merupakan suatu bentuk kenapa berbelanja secara online menjadi pilihan
perdagangan eletronik yang banyak mereka di masa pandemi Covid-19 ini. Alasan-
menyimpelkan orang dalam berbelanja. Bagi alasan tersebut mencakup ketersediaan
Nindi, belanja online merupakan pilihan terbaik beraneka ragam barang, kemudahan dan
untuk mencari produk yang ingin dibeli tanpa kepraktisan, keamanan dan kenyamanan, dan
harus keluar rumah, terutama di masa pandemi tawaran diskon.
Covid-19, dimana orang tidak saja membatasi
diri untuk berinteraksi secara langsung, tapi juga Ketersediaan Beraneka Ragam Barang
menghindari kerumunan. Ia Ketersediaan beraneka ragam barang
mengekspresikannya dengan sebuah frasa: merupakan daya tarik tersendiri bagi konsumen
“Selagi bisa di rumah aja, ngapain harus capek- untuk berbelanja secara online apalagi di tengah
capek keluar”. Nindi merupakan pelanggan pandemi Covid-19, ketika keluar rumah untuk
setia dari salah satu aplikasi belanja online berbelanja berupaya dihindari. Pada dasarnya,
(Sophee) nomor satu di Indonesia. belanja online—sebagaimana belanja secara
Ada pula yang mempersepsikan belanja offline—juga menyediakan berbagai macam
online dalam kaitan dengan prosesnya dalam produk, baik kebutuhan sandang maupun
bertransaksi yang dikaitkan dengan kemajuan pangan, dari fashion, skincare, perawatan
teknologi. Uni (39 tahun), misalnya, badan, kosmetik, assesori, makanan dan
mengemukakan, bahwa kemajuan teknologi minuman, dll.
memudahkan orang untuk berbelanja secara Tersedianya beraneka ragam barang
online. Menurutnya, belanja online merupakan pada aplikasi belanja online (seperti Shopee dan
proses transaksi berupa jual beli yang dilakukan Lazada) dan media sosial (seperti Facebook)
tanpa bertatap muka. yang dijadikan sebagai wadah memosting
Rina (23 tahun) mempersepsikan barang dan produk yang sangat diminati juga
belanja online sebagai cara berbelanja dengan menjadi salah satu daya tarik bagi para
menggunakan aplikasi belanja (seperti Shoopee, konsumen untuk berbelanja secara online.
dll.). Sebelum Covid-19 mewabah, Rina (23 Selain itu, jenis barang, pilihan merek, ukuran,
tahun) tidak terbiasa berbelanja secara online, warna, model hampir semuanya tersedia di situs
ia biasanya berbelanja di toko-toko besar yang belanja online. Misalnya, ketika seseorang
tidak jauh dari rumahnya. Namun, karena mencari suatu barang seperti baju batik, namun
pandemi Covid-19 yang membatasi mobilitas tidak menemukan barang yang sesuai dengan
masyarakat dengan kebijakan PSBB yang apa yang dicarinya, maka ia dapat mencari
dikeluarkan pemerintah, ia beralih berbelanja kebutuhan di toko online lainnya, tanpa harus
secara online. Hampir semua produk yang mengunjungi tokonya langsung secara fisik.
dibutuhkannya dibeli secara online. Hingga saat Apalagi di masa pandemi Covid-19 banyak
ini, meskipun situasi semakin kondusif, ia tetap penjual yang membuat akun pada aplikasi
42
Jurnal Emik, Volume 4 Nomor 1, Juni 2021
43
Belanja Online di Masa Pandemi Covid-19: Studi Kasus Ibu-ibu Rumah Tangga di Makassar
menjadi mudah, tapi juga praktis, terutama Anti (43 Tahun), misalnya, menyatakan bahwa
karena ia memiliki anak bayi yang cukup belanja online memang tempat belanja yang
merepotkan jika harus keluar untuk berbelanja, aman, dan nyaman. Gambar 1 menunjukkan
apalagi di masa pandemi Covid-19. bagaimana proses pengiriman pembelian hingga
tiba di tangan konsumen, sehingga konsumen
Keamanan dan Kenyamanan tidak perlu takut akan penipuan karena
Keamanan dan kenyamanan dalam berbelanja semuanya terpantau oleh aplikasi, dan telah
adalah aspek lainnya yang menjadi digunakan oleh banyak pengguna di Indonesia.
pertimbangan dalam berbelanja secara online.
Dalam kaitan dengan pandemi Covid-19, tersebut Anti paling tidak merasa aman dan
Anti menjelaskan pengalamannya ketika nyaman jika berbelanja secara online.
berbelanja secara online. Menurut pengirimnya,
barang yang dipesan telah disemprot Tawaran Diskon
desinfektan terlebih dahulu sebelum dilakukan Minat beli seringkali digunakan untuk
pengiriman. Anti sendiri, sebagai penerima menganalisa dan melihat perilaku konsumen
paket, juga menyemprot paket tersebut dengan sebelum melakukan tindakan dengan membeli
cairan desinfektan sebelum membukanya. produk atau jasa. Menurut Assael (1998) minat
Kemudian iapun menggunakan hand sanitizer pembelian merupakan perilaku yang muncul
setelahnya. Dengan menjalankan protokol sebagai respon terhadap obyek yang
menunjukkan keinginan pelanggan untuk
44
Jurnal Emik, Volume 4 Nomor 1, Juni 2021
melakukan pembelian. Selain itu, pembeli juga fungsi tertentu, seperti penjualan, penyimpanan
mempertimbangkan beberapa hal saat dan record keeping.
melakukan transaksi, di antaranya potongan Meskipun ada berbagai alasan kenapa
harga (discounted price). Diskon merupakan orang membeli barang, namun diskon
potongan harga yang diberikan untuk menarik berpengaruh sangat signifikan terhadap perilaku
minat beli konsumen dan ini juga menjadi salah berbelanja ibu-ibu rumah tangga yang
satu daya tarik orang berbelanja secara online. berpartisipasi dalam penelitian ini. Jika merujuk
Ketika menggunakan jasa aplikasi pada keempat bentuk diskon di atas, maka
belanja online, terkadang konsumen tidak menurut Rina (23 tahun) daya belinya
memerhatikan dengan teliti toko online yang dipengaruhi dan didorong oleh diskon kuantitas,
dikunjungi dan tidak menyimak review dari yang biasanya diistilah sebagai belanja grosir.
pembeli-pembeli sebelumnya. Ini penting Semakin banyak barang yang dibeli, semakin
karena itu berkaitan dengan validitas dan banyak diskon yang diperoleh, sehingga ini
professional tokonya, serta berassosiasi dengan menjadi daya tarik tersendiri untuk
rekam jejak penjualannya. membuatnya membeli barang dalam jumlah
Menurut Kotler (2003) ada empat banyak dan ini memang menjadi target penjual.
bentuk diskon. Pertama, diskon kuantitas, Ini berbeda dari Andi Chandra (47
merupakan potongan harga yang diberikan tahun), Uni (39 tahun), dan Lilis (34 tahun) yang
untuk menstimulasi konsumen agar membeli cenderung berbelanja ketika sedang ada diskon
dalam jumlah yang lebih banyak, sehingga yang diberikan oleh aplikasi belanja online di
meningkatkan volume penjualan secara waktu-waktu tertentu (diskon musiman) dan ini
keseluruhan. Kedua, diskon musiman, sangat menggiurkan, sehingga membuat
merupakan potongan harga yang diberikan mereka makin bersemangat untuk berbelanja.
hanya pada masa-masa tertentu saja. Ini Kadang diskonnya dalam bentuk diskon harga
digunakan untuk mendorong konsumen agar barang, dan kadang juga berupa diskon berupa
membeli barang-barang yang sebenarnya baru bebas ongkos kirim (ongkir). Diskon membuat
akan dibutuhkan beberapa waktu mendatang. orang yang awalnya hanya browsing dan tidak
Dengan demikian, diskon musiman memberikan bermaksud berbelanja, akhirnya berbelanja
pengaruh yang cukup besar terhadap pola karena ketertarikan akan diskon tersebut.
pembelian konsumen, sehingga fungsi Dalam konteks ini, diskon seperti stimulan yang
persediaan atau penyimpanan bergeser ke membuat orang berbelanja.
tangan konsumen. Ketiga, diskon tunai (cash Diskon musiman seperti ini, menurut
discount), merupakan potongan harga yang Anti (25 tahun) memengaruhi jumlah barang
diberikan kepada pembeli yang membayar yang dibeli, yang seringkali tidak begitu
secara tunai barang-barang yang dibelinya atau dibutuhkan dan dibeli secara berlebihan. Ini
membayarnya dalam jangka waktu tertentu membuatnya menjadi boros. Menurut Rina (23
sesuai dengan perjanjian transaksi. Keempat, Tahun) selama masa pandemi ia merasa bahwa
trade (functional) discount, yaitu potongan jumlah belanjanya meningkat hingga 50%.
harga yang diberikan oleh produsen kepada Sebelumnya ia tidak terbiasa dengan belanja
penyalur (distributor) yang terlibat dalam online, bahkan dalam satu bulannya hanya
pendistribusian barang dan pelaksanaan fungsi- mencapai dua sampai tiga kali pembelian
barang secara online. Namun, karena pandemi
45
Belanja Online di Masa Pandemi Covid-19: Studi Kasus Ibu-ibu Rumah Tangga di Makassar
46
Jurnal Emik, Volume 4 Nomor 1, Juni 2021
47
Belanja Online di Masa Pandemi Covid-19: Studi Kasus Ibu-ibu Rumah Tangga di Makassar
pengiriman seringkali terlambat karena dalam sebuah boks berukuran kecil. Ia telah
banyaknya pembatasan-pembatasan yang harus menjadi korban penipuan.
dipatuhi oleh jasa pengiriman, sehingga Berbagai kemudahan yang diberikan
pengiriman barang menjadi terlambat. dalam berbelanja secara online menyebabkan
Berbelanja secara online memerlukan konsumen—jika tidak dapat mengontrol diri—
waktu hingga barang diterima karena melalui sangat berpotensi untuk menjadi konsumtif. Uni
proses pengiriman, apalagi jika barang yang (39 tahun), yang merupakan pelanggan tetap
dibeli adalah barang yang rapuh (fragile). dari salah satu aplikasi belanja online terbesar di
Menurut Nindi (29 tahun), ia pernah memesan Indonesia (yaitu Shopee), mengakui adanya
barang berupa tripod melalui sebuah aplikasi perbedaan yang signifikan terhadap jumlah
belanja online. Namun ketika barang datang ia belanjanya sebelum pandemi dan selama
sangat kecewa karena bukan hanya kemasannya pandemi Covid-19.
yang rusak, tapi juga barang pesanannya ikut Jika sebelum pandemi Covid-19, ia lebih
rusak. Meskipun ia dapat melakukan komplen sering berbelanja secara langsung di toko/mall,
kepada toko online tersebut, ini tidak seperti pakaian, tas, assesori yang sebelum
dilakukannya karena ia tidak mau dibuat stres pandemi Covid-19 tidak setiap bulan, maka
dengan proses yang ribet. Ia hanya akan berpikir sejak Covid-19 mewabah, kesempatannya untuk
dua kali di masa yang akan datang untuk berbelanja online semakin intensif. Dalam
memesan barang-barang yang fragile. Untuk sebulan ia dapat berbelanja selembar pakaian,
mengantisipasi kerugian atas kerusakan barang, maka di masa pandemi Covid-19, pembelian
maka penjual seringkali menawarkan barang ini meningkat secara signifikan, hingga
pengiriman dengan asuransi. Namun ongkos tiga kali lipat per bulan. Seringkali ia membeli
kirim plus biaya asuransi cukup mahal, sehingga produk yang sama dengan warna yang berbeda
jarang menjadi pilihan konsumen. karena harga diskon yang ditawarkan secara
Penipuan sangat potensil terjadi dalam online. Meskipun ia menyadari bahwa ia belanja
transaksi belanja online. Tidak sedikit korban berlebihan, diskon yang tawarkan sangat
penipuan belanja online yang menggiurkan, yang membuatnya sulit untuk
mengatasnamakan brand tertentu atau toko menahan diri dari godaan berbelanja.
online yang menjanjikan barang akan segera
dikirim setelah transaksi dilakukan, padahal Kesimpulan dan Rekomendasi
barang tidak pernah sampai kepada Awal kemunculan Covid-19 menjadi sebuah hal
pembelinya. Bahkan ada pembeli yang berniat yang menggemparkan sekaligus mengejutkan
untuk menipu pemilik toko online dengan cara bagi semua orang di berbagai belahan dunia,
mengirimkan bukti transfer palsu. Artinya, termasuk Indonesia, apalagi Indonesia termasuk
penipun dapat terjadi dari dua sisi, dari penjual, dalam salah satu negara dengan kasus
maupun pembeli. penularan Covid-19 yang tinggi. Hal ini
Tyas (26 tahun) pernah menjadi salah membuat pemerintah mengeluarkan himbauan
seorang korban penipuan ketika ia memesan Pembatasan Sosial Berskala Besar (PSBB).
sebuah dompet berbahan kulit, namun saat Himbauan pemerintah untuk melakukan PSBB
barang tersebut sampai, isi dari paket yang membuat sebagian besar kegiatan yang
diterimanya adalah sebuah bubble wrap yang dilakukan di luar rumah dialihkan menjadi ke
dibentuk sedemikian rupa lalu dimasukan ke dalam rumah. Perubahan ini membuat banyak
48
Jurnal Emik, Volume 4 Nomor 1, Juni 2021
49
Belanja Online di Masa Pandemi Covid-19: Studi Kasus Ibu-ibu Rumah Tangga di Makassar
50
Jurnal Emik, Volume 4 Nomor 1, Juni 2021
x.php/Manajemen/article/view/1186,
diakses tanggal 9 Desember 2020.
Thohiroh, A. Q. dan Yuwono, S. 2015. Perilaku
Konsumtif Melalui Online Shopping
Fashion Pada Mahasiswi Fakultas
Psikologi Universitas Muhammadiyah
Surakarta. Skripsi, Universitas
Muhammadiyah Surakarta, Surakarta.
WHO. 2019. Coronavirus Disease (Covid-19).
https://www.who.int/emergencies/dise
ases/novel-coronavirus-2019, diakses
tanggal 9 Desember 2020.
51