CASE STUDY

Chiến dịch truyền cảm hứng “Canvas of Pride” giữa Covid-19

của Biti’s Hunter

CHƯƠNG 7: Quan hệ công chúng

BỐI CẢNH

Những ngày đầu năm tết 2020, đại dịch Covid-19 bất ngờ xuất hiện. Giữa sự thay đổi
chóng mặt ấy, đại dịch COVID-19 đã giáng xuống cú đánh không kịp trở tay với nền
kinh tế Việt Nam nói chung, và thương hiệu Biti’s nói riêng, khi nhóm thức ăn, nhu
yếu phẩm, sản phẩm vệ sinh… thuộc nhóm hàng ưu tiên. Tin tức tiêu cực khắp thế
giới dồn dập và liên tiếp xuất hiện, nền kinh tế dường như đóng băng với những hệ
lụy tới an sinh xã hội.

Đứng trước thử thách khủng hoảng, Biti’s đối mặt với thái độ bình tĩnh. Doanh nghiệp
vẫn tiếp tục duy trì hoạt động, song chuyển sang tập trung vào việc nâng cao hình ảnh
thương hiệu trong mắt người tiêu dùng, tạo đà để đứng dậy mạnh mẽ khi kinh tế phục
hồi. Biti’s sẽ đem tới cho người tiêu dùng với những thông điệp truyền cảm hứng cho
người trẻ và sự chuyển mình ấn tượng về thiết kế, Biti’s Hunter đang dần đưa Biti’s
trở lại vị thế thương hiệu giày quốc dân, một thương hiệu mạnh mẽ.

Đặc biệt trong nửa cuối năm 2019, nửa đầu năm 2020. Với mục đích ấy, sự ra đời của
phiên bản Biti’s Hunter Street cùng với nền tảng chiến dịch #ProudlyMadeInVietnam,
tôn vinh vẻ đẹp “ không-cần-hoàn-hảo” của con người và phong cách đường phố Việt
Nam đã đưa Biti’s trở thành thương hiệu nổi bật của làn sóng khơi dậy niềm tự hào
“người Việt dùng hàng Việt”.

MỤC TIÊU

Với tình hình Biti’s đứng trước thách thức đối phó với khủng hoảng:

● Duy trì được hoạt động kinh doanh

● Tăng doanh số
● Tăng nhận biết thương hiệu
● Tạo đà để thương hiệu bật trở lại khi nền kinh tế phục hồi

INSIGHT

Ta có thể thấy, khi mà COVID-19 ảnh hưởng đến nền kinh tế toàn thế giới, khiến
không quốc gia nào tránh khỏi. Điều đó đã tạo nên xu hướng ủng hộ tiêu dùng nội địa
ở mọi quốc gia. Hiểu rõ được điều đó, Biti’s đã nhấn mạnh vào sự tự hào của dân tộc
chung tay đoàn kết chống đại dịch ở chiến dịch lần này. Với tầm nhìn và sứ mệnh
khơi gợi lại lòng tự hào dân tộc của nhân dân ta, Biti’s Hunter đem lòng tự hào dân
tộc đánh mạnh vào slogan “Người tiêu dùng Việt sẽ ủng hộ hàng Việt”.

Trong năm 2020, sự tự hào về dân tộc chưa bao giờ đạt được mức cao đến thế trong
10 năm qua ở toàn bộ các tầng lớp xã hội. Thời điểm này là cơ hội để nhìn lại những
giá trị tích cực và đáng tự hào của dân tộc Việt Nam đã tỏa sáng rực rỡ, trong chính
lòng tự trọng của mỗi người dân Việt Nam và trong sự đánh giá của bạn bè quốc tế.
Việt Nam – một đất nước nhỏ – đã vững vàng đứng lên, khiến cả thế giới phải ngả mũ
và thán phục, #MadeinVietnam không chỉ mang hàm ý người Việt dùng hàng Việt mà
còn là lời khẳng định cho những câu chuyện về lòng nhân ái, nghị lực, sự lạc quan,
đoàn kết của người dân Việt đã cùng nhau góp sức trong cuộc chiến chống Covid. Đó
là câu chuyện về bánh mì thanh long, là những em bé góp sức vào việc lớn, là trí tuệ
Việt Nam, đó là những sự hi sinh và cống hiến hết mình của đội ngũ y tế, quân đội, là
lòng bao dung đón những đứa con xa xứ trở về đất mẹ. Chưa bao giờ những đôi chân,
trái tim Việt lại vững bước và hòa cùng một nhịp đập với tình yêu thương và sự tích
cực, sự lạc quan lan tỏa khắp nơi đến thế.

THÔNG ĐIỆP

Thông điệp mà chiến dịch “Proudly Made in Vietnam” muốn truyền tải đến khán giả
về đường phố Việt Nam đó là: “Ừ thì không hoàn hảo, nhưng vẫn tự hào”. Vì Biti’s
Hunter luôn tin những trải nghiệm với chính những sự không hoàn hảo đó đã tạo nên
văn hoá đường phố Việt Nam đậm chất riêng biệt.

Ý TƯỞNG LỚN

“ Canvas of Pride - Vẽ lên niềm tự hào Việt Nam”

Dự án Cùng vẽ lên niềm tự hào Việt Nam – You x Biti’s Hunter x VietMax, đã mở
ra một nền tảng để thế hệ trẻ Việt đồng lòng cùng Biti’s Hunter hướng đến niềm tin về
một vẻ đẹp Việt Nam đong đầy những giá trị tinh thần đoàn kết, nhân văn, tích cực
nhất trong đại dịch Covid-19.
Biti’s quyết định khơi dậy nền tảng chiến dịch #ProudlyMadeInVietnam của mình,
biến những đôi giày #ProudlyMadeInVietnam trở thành trang giấy trắng, cùng cả
nước vẽ, cũng như ghi lại và tôn vinh những câu chuyện tích cực. Bằng cách kêu gọi
cộng đồng sáng tạo cùng Biti’s vẽ nên câu chuyện tự hào với một cách tiếp cận mới
mẻ, sáng tạo, hợp thời và trên hết là đậm chất giá trị tinh thần đoàn kết, lạc quan của
người Việt Nam, Biti’s đã thuyết phục người tiêu dùng, định nghĩa lại nhu cầu và lí
giải "tại sao tôi phải mua những sản phẩm thời trang như Biti’s vào thời điểm này".
Biti's đã mang đến cho họ một lý do, một ý nghĩa lớn hơn với câu chuyện phong cách
trước đây.

THỰC THI

Biti’s mở đầu chiến dịch khi cho ra mắt 3 tác phẩm “Vẽ lên niềm tự hào Việt Nam”
của VietMax để tôn vinh “Điệu nhảy rửa tay” và “Những chuyến bay #Điđểtrởvề”.
Chiến dịch mở đầu đã nhanh chóng khơi dậy lên làn sóng sáng tạo và hưởng ứng nhiệt
tình từ cộng đồng Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ. Hàng trăm những câu chuyện khác
nhau, nét vẽ khác nhau được gửi đến cho Biti’s. Mỗi cá nhân tham gia đều muốn góp
phần nhỏ vào cuộc chiến chống dịch và lan tỏa tinh thần Việt Nam.

Ngoài ra, Biti’s cũng cho ra mắt BST “Vietnamese Canvas of Pride” lấy cảm hứng từ
tinh thần lạc quan, mạnh mẽ của người Việt trong đại dịch lần này. Với câu chuyện
bánh mì thanh long hay vũ điệu rửa tay, sự hy sinh của đội ngũ y tế, quân đội đều
được truyền tải qua các sản phẩm Hunter Street. Từ đó, mỗi tác phẩm sẽ được mô
phỏng lên đôi giày Biti's Hunter Street Black Line và mở pre-order trên trang website
của Biti’s. 4 thiết kế được pre-order nhiều nhất sẽ được sản xuất thực tế để câu chuyện
mang niềm tự hào Việt Nam đi xa hơn trên mỗi bước chân đi.

Thêm vào đó, 10% doanh thu từ sản phẩm sẽ được dùng để đóng góp thêm vào Quỹ
sẵn có 1 tỉ VNĐ của Biti's, nhằm hỗ trợ các đơn vị trực tiếp tiếp xúc với người mắc
bệnh, hỗ trợ người bị nhiễm bệnh và nghi nhiễm.

● Social
Thương hiệu liên tục đẩy mạnh các bài đăng trên fanpage Biti's Hunter với hình ảnh
các tranh vẽ từ cộng đồng cũng như các bộ sản phẩm đến từ sự hưởng ứng của các
thương hiệu khác.

● Website

Biti's kết hợp với trang thương mại điện tử Shopee ra mắt bộ sưu tập Vẽ lên tự hào
Việt Nam, hội tụ các sản phẩm từ chiến dịch của Biti’s và các thương hiệu đồng hành:
https://shopee.vn/m/ProudlyMadeInVietNam

● PR

Biti's đã đẩy mạnh các bài viết truyền thông trên nhiều mặt báo chính thống giúp lan
tỏa thông tin chiến dịch như Người Lao Động, Tuổi Trẻ, Sài Gòn Giải Phóng, Tiền
Phong… Cùng với sự ủng hộ của đông đảo các đầu báo ngoài nước. Tiêu biểu có thể
kể đến Branding in Asia, Cision, SCJournal…
 ● CSR

Như đã nói ở trên, Biti’s đã sử dụng 10% doanh thu từ sản phẩm thực tế sẽ được dành
để đóng góp thêm vào Quỹ sẵn có 1 tỉ VNĐ, nhằm hỗ trợ con người và các hoạt động
trong dịch bệnh Covid-19.

Chiến dịch này khiến hàng loạt thương hiệu hàng đầu nhiệt tình hưởng ứng cùng như
Canifa, Boo, Minh Long, Thiên Long, VinID… . Và doanh thu từ những sản phẩm
thuộc khuôn khổ chiến dịch cũng được góp vào quỹ chung, giúp tạo nên một tác động
cộng hưởng mạnh mẽ.

● Viral Clip

Tự Hào Việt Nam (Proudly Made in Vietnam) | Bích Ngọc (BN) x Thanh Bùi x
Benjamin James

Điểm nhấn của chiến dịch lần này là MV ca khúc “Tự hào Việt Nam” (Proudly Made
in Vietnam) do nhạc sĩ Thanh Bùi và ca sĩ Bích Ngọc thể hiện. Bài hát với mong
muốn lan tỏa câu chuyện tự hào Việt Nam trong mùa dịch Covid-19 đến tất cả mọi
người dân Việt Nam, đặc biệt là các bạn trẻ để đoàn kết vượt qua đại dịch này thông
qua giai điệu mạnh mẽ đầy tự hào. Với thông điệp ý nghĩa, ca khúc nhận được sự
hưởng ứng nhiệt tình từ cộng đồng mạng.

KẾT QUẢ

● Chiến dịch “Proudly Made in Vietnam” đã ngay lập tức nhận được sự quan tâm
và thu hút từ phía truyền thông Việt Nam và thế giới, với hơn 380 tin bài từ
những kênh thông tin uy tín trong nước và toàn cầu: Người Lao Động, Tuổi
Trẻ, Sài Gòn Giải Phóng, Tiền Phong, Bloomberg, Business Insider, Yahoo
Finance News, BBC, Campaign Brief Asia…
 ● Theo số liệu từ công cụ Social Listening SMCC.vn, chiến dịch Canvas of Pride
đã tạo ra 6.740 đề cập, 122.868 tương tác và tiếp cận ước tính 1.296.464 người.
Đạt được hơn 50,000 pre-order trong chưa đầy 2 tuần, dành cho hơn 100 tác
phẩm từ hơn 30 nghệ sĩ và cộng đồng sáng tạo khắp Việt Nam.
● Nhận được sự hưởng ứng tham gia của 12 thương hiệu lớn, hơn 100 thương
hiệu Việt Nam vừa và nhỏ – đoàn kết và đồng lòng trong làn sóng dâng cao
hơn bao giờ hết của niềm tự hào Việt Nam và niềm hi vọng cho thương hiệu
Việt.
● Sau 3 tuần, riêng Biti’s ghi nhận hơn 7.000 đơn đặt hàng trước, trong khi lượng
đơn hàng của tất cả các thương hiệu tham gia lên tới hơn 50.000 đơn.

KẾT LUẬN

Có thể thấy rằng, chiến dịch Canvas of Pride đã rất thành công và trở thành một trong
muôn vàn câu chuyện đầy cảm hứng #ProudlyMadeInVietnam, lan toả năng lượng
tích cực, niềm hy vọng và truyền lửa cho nhân Việt Nam trong khủng hoảng Covid-
19. Với chiến thuật bài bản cùng cách định hướng tinh tế, Biti’s xứng đáng là thương
hiệu “giày dép quốc dân” tiên phong trong những chiến dịch nhân văn vì cộng đồng.
Sự thành công của Biti’s đem lại sự tự hào và yêu thích cho mọi người về sức mạnh
và sự trở của một thương hiệu giày dép Việt.

CÂU HỎI

1. Theo bạn, tại sao chiến dịch Canvas of Pride lại mang đến cho thương hiệu Biti’s sự
thành công rất lớn, mà không làm cho cộng đồng nghĩ đây là chiến dịch Biti’s lợi
dụng khủng hoảng Covid-19 để Pr thương hiệu ?

2. Thông thường người dùng sẽ có xu hướng chỉ quan tâm tới câu chuyện mà
Campaign thương hiệu mang lại, mà bỏ quên sản phẩm thương hiệu cũng như vai trò
của thương hiệu trong câu chuyện đó. Theo bạn, điều gì tạo nên sự thành công trong tỉ
lệ đề cập nhắc trực tiếp về Biti’s và các sản phẩm của Biti’s vẫn rất cao trong chiến
dịch này ?

3. Vậy chúng ta học được những bài học, kinh nghiệm gì từ chiến dịch Canvas of
Pride lần này của Biti’s Hunter ?

mục lục tham khảo

https://marketingai.vn/case-study-hoc-duoc-gi-tu-hanh-trinh-truyen-cam-hung-
proudly-made-in-vietnam-cua-bitis-hunter-giua-bao-covid-19/
https://www.brandsvietnam.com/campaign/432-Bitis-Canvas-of-Pride-nbspTu-hao-
Made-in-Vietnam#prettyPhoto