‫إﻏواء اﻟﻌﻘل اﻟﺑﺎطن‬

‫إﻏواء اﻟﻌﻘل اﻟﺑﺎطن‬

‫ﺳﯾﻛوﻟوﺟﯾﺔ اﻟﺗﺄﺛﯾر اﻟﻌﺎطﻔﻲ ﻓﻲ اﻟدﻋﺎﯾﺔ واﻹﻋﻼن‬

‫ﺗﺄﻟﯾف‬
‫روﺑرت ھﯾث‬

‫ﺗرﺟﻣﺔ‬
‫ﻣﺣﻣد ﻋﺛﻣﺎن‬

‫ﻣراﺟﻌﺔ‬
‫ھﺎﻧﻲ ﻓﺗﺣﻲ ﺳﻠﯾﻣﺎن‬
‫‪Seducing the‬‬ ‫إﻏواء اﻟﻌﻘل اﻟﺑﺎطن‬
‫‪Subconscious‬‬

‫‪Robert Heath‬‬ ‫روﺑرت ھﯾث‬

‫اﻟطﺑﻌﺔ اﻷوﻟﻰ ‪٢٠١٦‬م‬

‫رﻗم إﯾداع ‪٢٠١٥ / ٢٠٦٣٣‬‬
‫ﺟﻣﯾﻊ اﻟﺣﻘوق ﻣﺣﻔوظﺔ ﻟﻠﻧﺎﺷر ﻣؤﺳﺳﺔ ھﻧداوي ﻟﻠﺗﻌﻠﯾم واﻟﺛﻘﺎﻓﺔ‬
‫اﻟﻣﺷﮭرة ﺑرﻗم ‪ ٨٨٦٢‬ﺑﺗﺎرﯾﺦ ‪٢٠١٢ / ٨ / ٢٦‬‬
‫ﻣؤﺳﺳﺔ ھﻧداوي ﻟﻠﺗﻌﻠﯾم واﻟﺛﻘﺎﻓﺔ‬
‫إن ﻣؤﺳﺳﺔ ھﻧداوي ﻟﻠﺗﻌﻠﯾم واﻟﺛﻘﺎﻓﺔ ﻏﯾر ﻣﺳﺋوﻟﺔ ﻋن آراء اﻟﻣؤﻟف وأﻓﻛﺎره‬
‫وإﻧﻣﺎ ﯾﻌﱢﺑر اﻟﻛﺗﺎب ﻋن آراء ﻣؤﻟﻔﮫ‬
‫‪ ٥٤‬ﻋﻣﺎرات اﻟﻔﺗﺢ‪ ،‬ﺣﻲ اﻟﺳﻔﺎرات‪ ،‬ﻣدﯾﻧﺔ ﻧﺻر ‪ ،١١٤٧١‬اﻟﻘﺎھرة‬
‫ﺟﻣﮭورﯾﺔ ﻣﺻر اﻟﻌرﺑﯾﺔ‬
‫ﻓﺎﻛس‪+ ٢٠٢ ٣٥٣٦٥٨٥٣ :‬‬ ‫ﺗﻠﯾﻔون‪+ ٢٠٢ ٢٢٧٠٦٣٥٢ :‬‬
‫اﻟﺑرﯾد اﻹﻟﻛﺗروﻧﻲ‪hindawi@hindawi.org :‬‬
‫اﻟﻣوﻗﻊ اﻹﻟﻛﺗروﻧﻲ‪http://www.hindawi.org :‬‬

‫ھﯾث‪ ،‬روﺑرت‪.‬‬
‫إﻏواء اﻟﻌﻘل اﻟﺑﺎطن‪ :‬ﺳﯾﻛوﻟوﺟﯾﺔ اﻟﺗﺄﺛﯾر اﻟﻌﺎطﻔﻲ ﻓﻲ اﻟدﻋﺎﯾﺔ واﻹﻋﻼن‪/‬ﺗﺄﻟﯾف روﺑرت‬
‫ھﯾث‪.‬‬
‫ﺗدﻣك‪٩٧٨ ٩٧٧ ٧٦٨ ٤٣٣ ٠ :‬‬
‫‪ -١‬ا ﻹ ﻋ ﻼ ن – د ﻋ ﺎ ﯾ ﺔ‬
 ‫ اﻟﻌﻧوان‬-‫أ‬
٦٥٩٫١

.‫ وﻓﺎء ﺳﻌﯾد‬:‫ﺗﺻﻣﯾم اﻟﻐﻼف‬

‫ُﯾﻣَﻧﻊ ﻧﺳﺦ أو اﺳﺗﻌﻣﺎل أي ﺟزء ﻣن ھذا اﻟﻛﺗﺎب ﺑﺄﯾﺔ وﺳﯾﻠﺔ ﺗﺻوﯾرﯾﺔ أو إﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ أو‬
‫ وﯾﺷﻣل ذﻟك اﻟﺗﺻوﯾر اﻟﻔوﺗوﻏراﻓﻲ واﻟﺗﺳﺟﯾل ﻋﻠﻰ أﺷرطﺔ أو أﻗراص‬،‫ﻣﯾﻛﺎﻧﯾﻛﯾﺔ‬
‫ ﺑﻣﺎ ﻓﻲ ذﻟك ﺣﻔظ اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت‬،‫ﻣﺿﻐوطﺔ أو اﺳﺗﺧدام أﯾﺔ وﺳﯾﻠﺔ ﻧﺷر أﺧرى‬
.‫ دون إذن ﺧطﻲ ﻣن اﻟﻧﺎﺷر‬،‫واﺳﺗرﺟﺎﻋﮭﺎ‬
Arabic Language Translation Copyright © 2016 Hindawi
.Foundation for Education and Culture
Seducing the Subconscious
.Copyright © 2012 Robert Heath
.All rights reserved
Authorised translation from the English language edition
published by John Wiley & Sons Limited. Responsibility
for the accuracy of the translation rests solely with
Hindawi Foundation for Education and Culture and is
not the responsibility of John Wiley & Sons Limited. No
part of this book may be reproduced in any form without
the written permission of the original Copyright holder,
.john wiley & Sons Limited
‫إﻟﻰ ﺑﯾﱠﺑﺎ‬
 ‫ﺗﻣﮭﯾد‬

‫ﺻف اﻹﻋﻼن ﺑﺄﱠﻧﮫ ﻋﻠم اﺧﺗطﺎف ﻋﻘل اﻹﻧﺳﺎن ﻟﻔﺗرٍة ﻛﺎﻓﯾٍﺔ‬

‫ﯾﻣﻛن َو ْ‬
‫ﻻﺳﺗﻧزاف اﻟﻣﺎل ﻣﻧﮫ‪.‬‬

‫ﺳﺗﯾﻔن ﺑﺗﻠر ﻟﯾﻛوك‬

‫»ﻛﺗﺎب اﻻﻗﺗﺑﺎﺳﺎت اﻟﺳﯾﺎﺳﯾﺔ«‪،‬‬

‫ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻛراون ﻟﻠﻧﺷر )‪(١٩٨٢‬‬

‫ﻟو أﱠﻧك ﺳﺄﻟَت َﻣن ﺣوﻟك ﻋن اﻹﻋﻼﻧﺎت‪ ،‬ﻟوﺟدَت ﻓﻲ أﻏﻠب اﻷﺣﯾﺎن أﻧﮭم َﯾِﺟدون‬

‫ﺻﻌوﺑًﺔ ﻛﺑﯾرًة ﻓﻲ ﺗذﱡﻛر إﻋﻼن واﺣد ﻣﻧﮭﺎ‪ ،‬وإن أﻟﺣْﺣَت ﻋﻠﯾﮭم‪ ،‬ﻓﺈﻧﮭم ﻋﺎدًة ﻣﺎ‬

‫ت إﻋﻼﻧﯾًﺔ ﻗدﯾﻣًﺔ وﻣﺷﮭورًة ﻣن ﻗﺑﯾل ﺣﻣﻠﺔ إﻋﻼﻧﺎت ﻛوﻛﺎﻛوﻻ‬

‫ﯾذﻛرون ﺣﻣﻼ ٍ‬

‫اﻟﺗﻲ ﻛﺎن ﺷﻌﺎرھﺎ »أوﱡد أن أﺷﺗري ﻟﻠﻌﺎﻟم ﻛوﻛﺎﻛوﻻ …« أو ﺣﻣﻠﺔ ﺑطﺎﻗﺔ‬

‫أﻣرﯾﻛﺎن إﻛﺳﺑرﯾس »ﻻ ﺗﻐﺎدر ﻣﻧزﻟك ﻣن دوﻧﮭﺎ«‪ ،‬أو راﻋﻲ اﻟﺑﻘر اﻟﺷﮭﯾر اﻟذي‬

‫اﺳﺗﻌﺎﻧت ﺑﮫ ﻣﺎرﻟﺑورو‪ ،‬أو اﻟﻌﻣﻼق اﻷﺧﺿر اﻟذي اﺳﺗﺧدﻣْﺗﮫ ﺷرﻛﺔ »ﺟرﯾن‬

‫ﺟﺎﯾﻧت« ﻟﻠﻣواد اﻟﻐذاﺋﯾﺔ ﻓﻲ ﺣﻣﻼﺗﮭﺎ‪ .‬أﻣﺎ ﻓﻲ ﺑرﯾطﺎﻧﯾﺎ‪ ،‬ﻓﺈﻧﮭم ﯾذﻛرون إﻋﻼَن‬

‫ﻛﺎدﺑوري اﻟﺷﮭﯾر ﺑﺷﺧﺻﯾﺎﺗﮫ ﻣن أھل اﻟﻣرﯾﺦ‪ ،‬وراﻛَب اﻷﻣواج ﻓﻲ إﻋﻼن ِﺟَﻌﺔ‬

‫ﺟﯾﻧﯾس‪ ،‬واﻟﻌﺑﺎرَة اﻟﺷﮭﯾرَة ﻓﻲ إﻋﻼن ِﺟَﻌﺔ ھﯾﻧﻛﯾن »أﻧﻌش اﻷﺟزاء اﻟﺗﻲ ﻻ‬

‫ب آَﺧُر ﻓﻲ ﺟﺳدك«‪ ،‬واﻟزوﺟﯾن ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت ﻗﮭوة »ﺟوﻟد ﺑﻠﯾﻧد«‬

‫ﯾﻧﻌﺷﮭﺎ ﻣﺷرو ٌ‬
 ‫ﺳرﯾﻌﺔ اﻟﺗﺣﺿﯾر‪.‬‬

‫واﻟطﺑﯾﻌﻲ ﺑﻌد ﺗﻠك اﻷﺳﺋﻠﺔ أن ﺗﺗﺣﱠول دﱠﻓﺔ اﻟﻧﻘﺎش إﻟﻰ ﻣدى ﺗﺄﺛﯾر اﻹﻋﻼﻧﺎت‬

‫ﻋﻠﯾﻧﺎ‪ .‬ﯾرى أﻏﻠﺑﻧﺎ أﻧﮭﺎ ﻻ ﺗؤﱢﺛر ﻓﯾﻧﺎ إﻻ إذا ﻛﱠﻧﺎ ﻋﻠﻰ درﺟﺔ اﻟﺳذاﺟﺔ اﻟﺗﻲ ُﺗﺗﯾﺢ‬

‫ﻟﮭﺎ ذﻟك؛ وھذا ﻷﻧﻧﺎ ﻧﻔﺗرض أن اﻹﻋﻼن ﯾﻠﻌب ﻋﻠﻰ وﺗر اﻹﻗﻧﺎع‪ ،‬واﻹﻗﻧﺎع‬

‫ﻣرﺗﺑط ﻟدﯾﻧﺎ ﺑﻣﺣﺎوﻟﺔ اﻟَﻐْﯾر )اﻵﺑﺎء ﻏﺎﻟًﺑﺎ( إﺟﺑﺎَرَﻧﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻘﯾﺎم ﺑﺷﻲء ﻻ ﻧرﻏب‬

‫ﻓﻲ اﻟﻘﯾﺎم ﺑﮫ‪ .‬واﻹﻗﻧﺎع ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺷﻔﮭﯾﺔ ﻋﻘﻼﻧﯾﺔ‪ ،‬وھﻛذا ﻟن ﯾﻛون ﻣن اﻟﻣﻣﻛن‬

‫إﻗﻧﺎﻋﻧﺎ ﻣن دون أن ﻧﺗذﱠﻛر أو ﻧﺳﻣﻊ إﺣدى اﻟرﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ‪.‬‬

‫وﯾﱠﺗﻔق اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟﺧﺑراء ﻋﻠﻰ أن اﻹﻋﻼن ﻟﯾس ﻣﻘﻧًﻌﺎ ﺑﺎﻟدرﺟﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﻌﺗﻘدھﺎ‬

‫ﺻ ﱠﻧ ﺎ ﻋ ﮫ ‪ .‬ﯾﻘول ﻣﺎﯾﻛل ﺷدﺳون ﻓﻲ أ ُوَﻟﻰ ﻓﻘرات ﻛﺗﺎﺑﮫ »اﻹﻋﻼن‪ :‬اﻹﻗﻧﺎع‬

‫ُ‬
‫اﻟﺻﻌب«‪:‬‬

‫اﻹﻋﻼﻧﺎت أﻗل ﺗﺄﺛﯾًرا ﺑﻛﺛﯾٍر ﻣﻣﺎ ﯾﱠدﻋﻲ اﻟﻣﻌﻠﻧون وﻧﺎﻗدو اﻹﻋﻼﻧﺎت‪،‬‬

‫واﻟرﺳﺎﺋل اﻟﺗﻲ ﺗﻘﱢدﻣﮭﺎ وﻛﺎﻻت اﻟدﻋﺎﯾﺔ واﻹﻋﻼن ﺗﻘوم ﻋﻠﻰ اﻟﺗﺧﻣﯾن‬

‫واﻟﻣﺧﺎطرة أﻛﺛر ﻣﻣﺎ ﺗﻘوم ﻋﻠﻰ اﻟﺗﺣﻠﯾل اﻟدﻗﯾق ﻟﻠوﻋﻲ اﻟﺟﻣﻌﻲ‪.‬‬

‫)ﺷدﺳون‪ ،١٩٨٤ ،‬ﺗﻣﮭﯾد(‬

‫أَﱠﺗﻔق ﻓﻲ اﻟرأي ﻣﻊ ﺷدﺳون؛ ﻓﺑﻌد أن َﻋِﻣﻠ ُ‬

‫ت ﻓﻲ ﺗﺳﻊ وﻛﺎﻻ ٍ‬
‫ت إﻋﻼﻧﯾﺔ ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‬

‫ﻋﻠﻰ ﻣدار ‪ ٢٣‬ﻋﺎًﻣﺎ‪ ،‬ﯾﻣﻛﻧﻧﻲ أن أﻋﺗرف ﺑﺄن ﺻﻧﺎﻋﺔ اﻟﺣﻣﻼت اﻟدﻋﺎﺋﯾﺔ اﻟﻛﺑرى‬
 ‫ﺗﻌﺗﻣد ﻛﺛﯾًرا ﻋﻠﻰ اﻟﺣظ واﻟﻣﺻﺎدﻓﺔ واﻟﻣﻐﺎﻣرة‪ .‬رﺑﻣﺎ ﯾرﻏب اﻟﻣﻌﻠﻧون ﻓﻲ أن‬

‫َﯾظَﮭروا ﺑﻣظﮭر اﻟﺧﺑراء ﻓﻲ ﻓن اﻹﻗﻧﺎع‪ ،‬ﻟﻛﻧﮭم ﻓﻲ اﻟﺣﻘﯾﻘﺔ ﻟﯾﺳوا ﺳوى‬

‫ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟُﮭواة اﻟﻣوھوﺑﯾن‪ ،‬ﺑل ﻻ أﺗرﱠدد ﻓﻲ أن أﻗول إن أي ﺷﺎب ﻋﺎدي‬

‫ﻓﻲ ﻣوﻋد ﻏراﻣﻲ ﺳﯾﻛون أﻛَﺛَر ﻟﺑﺎﻗﺔ وﻣﮭﺎرة ﻓﻲ ﻓن اﻹﻗﻧﺎع ﻣن ﻓرﯾق إﺑداﻋﻲ‬

‫ﻣﺗوﺳط اﻟﻘدرات ﻓﻲ وﻛﺎﻟﺔ إﻋﻼﻧﯾﺔ‪.‬‬

‫ت اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻏﯾر ﻣؤﱢﺛرٍة ھﻛذا ﻓﻲ إﻗﻧﺎﻋﻧﺎ‪ ،‬ﻓﻣﺎ اﻟذي ﯾﺟﻌل اﻟﺷرﻛﺎت‬

‫ﻟﻛن ﻣﺎ داﻣ ِ‬

‫اﻟﺗﻲ ﺗﺳﺗﻌﯾن ﺑﺎﻹﻋﻼﻧﺎت ھﻲ اﻷﻛﺛر ﻧﺟﺎًﺣﺎ ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟﻌﺎﻟم؟ اﻟﺗﻔﺳﯾر ﻓﻲ‬

‫رأﯾﻲ ھو أن ﻟﻺﻋﻼن ُطُرًﻗﺎ ﻟﻠﺗﺄﺛﯾر ﻟﺳﻧﺎ ﻋﻠﻰ َوْﻋﻲٍ ﺑﮭﺎ‪ ،‬وھذه اﻟﱡطرق ﻻ ﺗﺗﺿﻣن‬

‫ﺿﺎ؛ ﻓرﻏم ﺗﺄﻛﯾده‬

‫اﻹﻗﻧﺎع‪ .‬وﻻ ﯾوﺟد ﺧﻼف ﺑﯾﻧﻲ وﺑﯾن ﺷدﺳون ﻓﻲ ھذا اﻟﺻدد أﯾ ً‬
‫ﻋﻠﻰ أن اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻟﯾﺳت ﻋﻠﻰ ﻗْدر ﻛﺑﯾر ﻣن اﻹﻗﻧﺎع‪ ،‬ﻓﺈﻧﮫ ﯾﻘول‪:‬‬

‫ﻻ ﯾﻌﻧﻲ ھذا أن اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺗﻔﺗﻘر إﻟﻰ اﻟﻔﻌﺎﻟﯾﺔ‪ .‬ﻓﻲ اﻟﺣﻘﯾﻘﺔ … ﻗد ﺗﻛون‬

‫اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﯾﺔ أﻗوى ﺑﻛﺛﯾر؛ ﻷن اﻟﻣﺷﺎھدﯾن ﻗﱠﻠﻣﺎ ﯾﻠﺗﻔﺗون إﻟﯾﮭﺎ؛‬

‫وﻣن َﺛﱠم ﻻ ﺗﻧﺗﺑﮫ ﻟﮭﺎ َﻣَﻠﻛﺎت اﻟدﻓﺎع اﻟﻧﻘدي ﻟدﯾﮭم‪) .‬ﺷدﺳون‪(١٩٨٤ ،‬‬

‫ﯾﻌﺗﻣد ﺷدﺳون ﻓﻲ ﻓﻛرﺗﮫ ﻋﻠﻰ وﺟﮭﺔ ﻧظر ﻋﺎﻟِم اﻟﻧﻔس ھﯾرب ﻛروﺟﻣﺎن‪ .‬أﺛﺎرْت‬

‫ﻧظرﯾﺎت ﻛروﺟﻣﺎن ﺟدًﻻ ﺧﻼل ﺳﺑﻌﯾﻧﯾﺎت اﻟﻘرن اﻟﻣﺎﺿﻲ؛ ﻷﻧﮭﺎ أﺷﺎرت إﻟﻰ أن‬

‫اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻻ ﺗﻠَﻘﻰ ﺳوى اﻟﻘﻠﯾل ﻣن اھﺗﻣﺎم اﻟﻣﺷﺎھدﯾن‪ .‬وﺑطﺑﯾﻌﺔ‬

 ‫اﻟﺣﺎل ﻟم ﺗﻛن ﺻﻧﺎﻋﺔ اﻟدﻋﺎﯾﺔ واﻹﻋﻼن ﻟﺗﺗﻘﱠﺑل ھذا اﻟرأي ﺑﺳﮭوﻟﺔ‪ ،‬وﺗﻌﱠرﺿت‬
‫أﻓﻛﺎر ﻛروﺟﻣﺎن ﻟﻠﺗﺟﺎھل ﺣﺗﻰ ﺑداﯾﺎت اﻟﻘرن اﻟﺣﺎدي واﻟﻌﺷرﯾن‪ ،‬ﺣﯾﻧﻣﺎ ﻛﺗﺑ ُ‬
‫ت‬

‫دراﺳﺔ ﺑﻌﻧوان »اﻟﻘوة اﻟﻛﺎﻣﻧﺔ ﻟﻺﻋﻼن« )ھﯾث‪.(٢٠٠١ ،‬‬

‫وﻗد اﻋﺗﻣد ُ‬
‫ت ﻓﻲ ﺗﻠك اﻟدراﺳﺔ ﻋﻠﻰ ﻓﻛرة ﻛروﺟﻣﺎن اﻟﻘﺎﺋﻠﺔ إن اﻹﻋﻼن‬

‫اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﻲ ﻗد ﯾؤﱢﺛر ﻋﻠﯾﻧﺎ ﺣﺗﻰ وإن ﺗﻠﱠﻘْﯾﻧﺎه دون اﻧﺗﺑﺎه‪ .‬وﻣﻧذ ﻧﺷر اﻟدراﺳﺔ ﻋﺎم‬

‫‪ ،٢٠٠١‬ﺗﻧﺎَﻣﻰ ﻧطﺎق ﻗﺑول ﻓﻛرة أن اﻹﻋﻼن اﻟﺧﺎﺿﻊ ﻟﻠﻘﻠﯾل ﻣن اﻻﻧﺗﺑﺎه ﻗد ﯾﻛون ﻓﱠﻌﺎًﻻ‪.‬‬

‫وﻣﻊ ذﻟك‪ ،‬ﻻ ﯾزال ﻛﺛﯾرون ﻓﻲ ﺻﻧﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ﯾﺻﱡرون ﻋﻠﻰ أن اﻹﻋﻼن ﯾؤﺗﻲ‬

‫ﺛﻣﺎره ﻓﺣﺳب ﻋن طرﯾق اﻹﻗﻧﺎع‪ ،‬وأﻧﮫ ﯾﻛون أﻛﺛر ﻓﻌﺎﻟﯾﺔ ﻋﻧدﻣﺎ َﯾﺣَظﻰ ﺑﻘْدر‬

‫ﻛﺑﯾر ﻣن اﻻﻧﺗﺑﺎه‪.‬‬

‫وﻣﻊ أن دراﺳﺗﻲ ﺗﺳﺗﻧد ﻓﻲ اﻷﺳﺎس إﻟﻰ ﻋﻠم اﻟﻧﻔس‪ ،‬ﻓﺈن اﻟوﺳط اﻷﻛﺎدﯾﻣﻲ ﻟم‬
‫ﯾﺟْدَھﺎ دﻗﯾﻘًﺔ ﺑﺎﻟﻘْدر اﻟﻛﺎﻓﻲ‪ ،‬وﻟﻛﻲ أﺗﻐﱠﻠب ﻋﻠﻰ ھذه اﻟﻣﺷﻛﻠﺔ‪ ،‬ﻗﱠرر ُ‬
‫ت أن أﻧﺗﻣَﻲ‬
‫ﺑدوري إﻟﻰ اﻟوﺳط اﻷﻛﺎدﯾﻣﻲ‪ ،‬ﻓﺎﻧﺧرْط ُ‬
‫ت ﻓﻲ اﻟدراﺳﺔ وﻧﻠ ُ‬
‫ت درﺟﺔ اﻟدﻛﺗوراه‪،‬‬
‫ت ﻣﻘﺎﻻت ﻓﻲ اﻟدورﯾﺎت اﻷﻛﺎدﯾﻣﯾﺔ‪ .‬ﻟﻛن ﻛﱠﻠﻣﺎ ﺑﺣﺛ ُ‬
‫ت ﻓﻲ اﻟﻣوﺿوع‪،‬‬ ‫ت وﻛ ﺗ ﺑ ُ‬
‫وﻗرأ ُ‬

‫ﺗﺑﱠﯾن ﻟﻲ أن اﻟطرﯾﻘﺔ »اﻷﺧرى« ﻟﺗﺄﺛﯾر اﻹﻋﻼن — أي اﻟطرﯾﻘﺔ اﻟﺑدﯾﻠﺔ ﻟﻺﻗﻧﺎع‬

‫— ھﻲ ﻓﻲ اﻷﻏﻠب أﺷد ﺗﺄﺛﯾًرا ﻣن اﻹﻗﻧﺎع‪ .‬أﻋرب اﻟﻛﺛﯾرون ﻋن ﻗﻠﻘﮭم ﻣن‬

‫ﻛﯾﻔﯾﺔ ﺗﺄﺛﯾر اﻹﻋﻼن ﻋﻠﯾﻧﺎ دون ﻣﻌرﻓﺗﻧﺎ‪ ،‬وﻣن أﻧﮫ »ﯾﺗﻼﻋب« ﺑﺳﻠوﻛﻧﺎ ﻻ‬
 ‫ﺷﻌورًّﯾﺎ؛ واﻵن ﺻر ُ‬
‫ت أﻋﻠم أن ھذه اﻟﻣﺧﺎوف ﻟم ﺗﺄ ِ‬
‫ت ﻣن ﻓراغ‪.‬‬

‫ھذه اﻵﻟﯾﺔ اﻟﺑدﯾﻠﺔ ﻟﺗﺄﺛﯾر اﻹﻋﻼن ھﻲ ﻣﺎ أ ُطﻠُِق ﻋﻠﯾﮫ »إﻏواء اﻟﻌﻘل اﻟﺑﺎطن«‪،‬‬

‫وﻋﻠﱠﻲ أن أؤﻛد أﻧﮫ ﻻ ﻋﻼﻗﺔ ﻟﮭذا ﺑﺎﻟﺗﺄﺛﯾرات دون اﻟواﻋﯾﺔ اﻟﺗﻲ ذﻛرھﺎ ﻓﺎﻧس‬

‫ﺑﺎﻛﺎرد ﻓﻲ ﻛﺗﺎﺑﮫ اﻟﺷﮭﯾر »اﻟﻣْﻘِﻧﻌون اﻟﻣﺳَﺗِﺗرون«‪ .‬ﺑَﻧﻰ ﺑﺎﻛﺎرد زﻋَﻣﮫ ﺑﺷﺄن‬

‫اﻟرﺳﺎﺋل اﻟﺗﻲ ﺗﺗﻛ ﱠ‬
‫ﺷف دون ﺣدود اﻹدراك اﻟﺣﺳﻲ ﻋﻠﻰ ﺧدﻋﺔ‪ ،‬وﻻ ﯾوﺟد دﻟﯾل‬

‫ﻋﻠﻰ اﻹطﻼق ﻋﻠﻰ أن اﻹﻋﻼن ﯾؤﺛر ﻓﯾﻧﺎ ﺑﮭذه اﻟطرﯾﻘﺔ‪ ،‬ﺑل اﻷﻛﺛر إﺛﺎرة ﻟﻠﻘﻠق‬

‫أن ﻗُْدرة اﻹﻋﻼن ﻋﻠﻰ إﻏواء اﻟﻌﻘل اﻟﺑﺎطن ﺗﻘوم ﻋﻠﻰ اﺳﺗﺧدام ﻋﻧﺎﺻر ﺗﺣت‬

‫ﺳﻣﻌﻧﺎ وﺑﺻرﻧﺎ وﯾﺳﮭل ﻋﻠﯾﻧﺎ ﺗﻣﯾﯾزھﺎ‪ .‬واﻹﺷﻛﺎﻟﯾﺔ ھﻲ أﻧﻧﺎ ﻧﺧﺗﺎر ﺗﺟﺎھل ﺗﻠك‬

‫اﻟﻌﻧﺎﺻر رﻏم ﻗدرﺗﻧﺎ ﻋﻠﻰ ﺗﻣﯾﯾزھﺎ واﻻﻧﺗﺑﺎه إﻟﯾﮭﺎ‪.‬‬

‫وھﻛذا ﻓﺈن ﻗدرة اﻹﻋﻼن ﻋﻠﻰ اﻟﺗﺄﺛﯾر ﺑﮭذه اﻟطرﯾﻘﺔ إﻧﻣﺎ ﺗﺧﺗﻠف ﻋن ﻓﻛرة‬

‫ﺗﻌﱡرض اﻟﻌﻘل اﻟﺑﺎطن )ﺗﮭﱡﯾؤه ﻟﻠﺗﺄﱡﺛر( ﻟﺷﻲء ﻧﺳﺗطﯾﻊ ﻣﻘﺎوﻣﺗﮫ أو و ْ‬

‫ﺿﻊ ﺣﱟد ﻟﮫ‪،‬‬

‫وأﺣد أﺳﺑﺎب ﺣدوث ذﻟك ھو اﻵﻟﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻌﻣل ﺑﮭﺎ ﻋﻘوﻟﻧﺎ‪ ،‬واﻟﺳﺑب اﻵﺧر‬

‫اﻟطرﯾﻘﺔ اﻟﺗﻲ ﻧﺗﺧذ ﺑﮭﺎ ﻗراراﺗﻧﺎ‪ .‬وھذا ﯾﻌﻧﻲ أن ﺗﻔﺳﯾر ﻧﻣوذج إﻏواء اﻟﻌﻘل‬

‫اﻟﺑﺎطن ﻟﯾس ﺑﺎﻷﻣر اﻟﯾﺳﯾر؛ ﻓﮭو ﯾﺗﺿﻣن ﺗﺟﻣﯾَﻊ ودراﺳَﺔ أﻓﻛﺎٍر ُﻣرﱠﻛﺑﺔ ﺗﺗﻌﻠق‬

‫ﺑﺂﻟﯾﺎت اﻹدراك اﻟﺣﺳﻲ واﻟﺗﻔﻛﯾر واﻟﺷﻌور واﻟﺗذﱡﻛر واﻟﻧﺳﯾﺎن‪ .‬ﻟم ُﺗطَرح ﺗﻠك‬

‫اﻷﻓﻛﺎر إﱠﻻ ﻓﻲ اﻟَﻌﻘَدْﯾن اﻷﺧﯾرﯾن ﻣن ﻗَِﺑل أﻛﺎدﯾﻣﯾﯾن أﻣﺛﺎل‪ :‬أﻧطوﻧﯾو داﻣﺎﺳﯾو‪،‬‬

‫وداﻧﯾﺎل دﯾﻧﯾت‪ ،‬وداﻧﯾﺎل ﺷﺎﻛﺗر‪ ،‬وﺟوزﯾف ﻟودو‪ ،‬وﺳﺗﯾﻔﯾن روز‪ .‬ورﻏم ﻣﺎ ﺗﱠﺗﺳم‬

‫ت ﻗﺻﺎرى ﺟﮭدي ﻓﻲ ﺗوﺻﯾﻔﮭﺎ ﺑﻠُﻐﺔ‬

‫ﺑﮫ ھذه اﻷﻓﻛﺎر ﻣن ﺗﻌﻘﯾد‪ ،‬ﻓﺈﻧﻧﻲ ﻗد ﺑذﻟ ُ‬

‫ت إﻟﻰ ﺗﺟﱡﻧب اﻟوﻗوع ﻓﻲ ﻣواﻗف ﻻ أﺟد ﻓﻲ‬

‫ﯾﺳﮭل ﻋﻠﻰ اﻟﺟﻣﯾﻊ ﻓﮭﻣﮭﺎ‪ .‬وﺳﻌﯾ ُ‬

‫وﺻﻔﮭﺎ أﻓﺿل ﻣن ﺗﻌﻠﯾق ﺻدﯾﻘﻲ اﻟﻌزﯾز اﻟراﺣل أﻧدرو إرﯾﻧﺑرج‪» :‬ﻻ ﯾوﺟد‬

‫ﺷﻲء ﻓﻲ اﻟﻌﺎﻟم ﺑﺎﻟِﻎ اﻟﺗﻌﻘﯾد ﻟدرﺟﺔ أﻧﮫ ﻻ ﯾﻣﻛن أن ﯾﺻﺑﺢ ﺑﻌدھﺎ أﻛﺛر ﺗﻌﻘﯾًدا‬

‫ﻋﻧد دراﺳﺔ ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﻌﺑﺎﻗرة ﻟﮫ‪«.‬‬

‫إﻧﻧﻲ َﻣِدﯾٌن ﺑﺎﻟﺷﻛر ﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻷﺷﺧﺎص اﻟذﯾن ﺳﺎﻋدوﻧﻲ ﻓﻲ ﺗﺄﻟﯾف ھذا اﻟﻛﺗﺎب‪،‬‬

‫ص ﺑﺎﻟﺷﻛر ﺑول ﻓﻠدوﯾك وﺟون ھﺎورد اﻟﻠَذْﯾن أَْﻟَﮭَﻣْت أﻓﻛﺎُرھﻣﺎ ﺑﺣﺛﻲ‪،‬‬

‫وأﺧ ﱡ‬
‫ﺿﺎ — دون ﺗرﺗﯾب ﻣﺣدد — ﺗﯾم أﻣﺑﻠر‪ ،‬ودﯾﻔﯾد ﺑراﻧت‪ ،‬وﺟﯾرﯾﻣﻲ‬
‫وأﺷﻛر أﯾ ً‬
‫ﺑوﻟﻣور‪ ،‬ووﯾﻧدي ﺟوردون‪ ،‬وآرﺛر ﻛوﻓر‪ ،‬وأﺟﻧﯾس ﻧﯾرن‪ ،‬ودوﺟﻼس وﯾﺳت‪،‬‬
‫وﻏﯾرھم ﻛﺛﯾرﯾن ﻣﱠﻣن ﺳﺎھﻣوا ﻣﺳﺎھﻣﺎ ٍ‬
‫ت ﻏﯾر ﻣﺑﺎﺷرة ﻓﻲ ھذا اﻟﻛﺗﺎب‪ .‬أَوﱡد ﻗﺑل‬

‫أي ﺷﻲء أن أ ُﻋِرب ﻋن اﻣﺗﻧﺎﻧﻲ وﺣﺑﻲ ﻟزوﺟﺗﻲ وﺻدﯾﻘﺗﻲ وﻣﺣررﺗﻲ‬

‫ﻓراﻧﺳﯾس ﻟﯾﺎردﯾﮫ‪ ،‬اﻟﺗﻲ ﻣن دون ﻣﺳﺎﻧدﺗﮭﺎ ﻣﺎ ﻛﺎن ﻟﻲ أن أﻛون ﻛﺎﺗًﺑﺎ ﻋﻠﻰ‬

‫اﻹطﻼق‪.‬‬
 ‫ﻣﻘدﻣﺔ‬

‫أظن أﻧﻲ ﻟن أرى أﺑًدا‬

‫إﻋﻼًﻧﺎ أﺷد ﺟﺎذﺑﯾﺔ ﻣن ﺷﺟرة‪،‬‬
‫ﻟﻛن إن أردَت ﺑﯾﻊ ﺷﺟرة‪،‬‬
‫ﻓﻠن ﯾﻛون ﻟك ﻏًﻧﻰ ﻋن إﻋﻼن!‬

‫ﺟﯾف آي رﯾﺗﺷﺎردز‬
‫رًّدا ﻋﻠﻰ أوﺟدن ﻧﺎش )‪1(١٩٩٥‬‬

‫اﻹﻋﻼن ﺻﻧﺎﻋﺔ ﻻ ُﯾﺳﺗﮭﺎن ﺑﮭﺎ‪ ،‬وﻗﺻﺔ ﻧﺟﺎح ھﺎﺋﻠﺔ‪ .‬ﻛل ﻣﺎ ﻋﻠﯾك ھو أن ُﺗﻠﻘِﻲ‬

‫ﻧظرة ﻋﻠﻰ ﻋﺎﺋدات اﻟﺷرﻛﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﺳﺗﻌﯾن ﺑﺎﻹﻋﻼﻧﺎت ﺑﺻورة ﻣﻛﱠﺛﻔﺔ )ﺑروﻛﺗر‬

‫آﻧد ﺟﺎﻣﺑل‪ ،‬وول ﻣﺎرت‪ ،‬ﯾوﻧﯾﻠﯾﻔر‪ ،‬ﻛراﻓت‪ ،‬ﻧﺳﺗﻠﮫ‪ ،‬ﺟوﻧﺳون آﻧد ﺟوﻧﺳون‪،‬‬

‫رﯾﻛﯾت ﺑﻧﻛﯾزر … إﻟﺦ( ﻟُﺗدرك أن اﻻﺳﺗﺛﻣﺎر ﻓﻲ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﯾؤﺗﻲ ﺛﻣﺎره إﻟﻰ ﺣﱟد‬

‫ﻛﺑﯾر‪.‬‬

‫ﻏﯾر أﻧك ﺗﺟد ﺻﻌوﺑﺔ ﺑﺎﻟﻐﺔ إن ﺣﺎوﻟَت اﻟﺑﺣث ﻓﻲ »ﺳﺑب« ھذه اﻟﻔﻌﺎﻟﯾﺔ اﻟﺗﻲ‬

‫ﺗﺗﻣﯾز ﺑﮭﺎ اﻹﻋﻼﻧﺎت‪ ،‬أﺣد أﺳﺑﺎب ﺗﻠك اﻟﺻﻌوﺑﺔ أن اﻟﺷرﻛﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﺳﺗﻌﯾن‬

‫ﺑﺎﻹﻋﻼﻧﺎت ﻟﺑﯾﻊ ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭﺎ ﻟن ﯾﻛون ﻟدﯾﮭﺎ أي داﻓﻊ ﻹْطﻼع اﻵَﺧرﯾن ﻋﻠﻰ ﻣدى‬

‫ﻓﻌﺎﻟﯾﺔ ﺗﻠك اﻹﻋﻼﻧﺎت‪ .‬وﺑطﺑﯾﻌﺔ اﻟﺣﺎل‪ ،‬ﯾﻛون ﻟوﻛﺎﻻت اﻹﻋﻼﻧﺎت داﻓﻊ ﻟﻧﺷر‬
 ‫ﻧﺟﺎﺣﮭﺎ واﻟﺗﻌرﯾف ﺑﮫ؛ ﻷن اﻹﻋﻼن ھو إﻋﻼن ﻟﮭﺎ‪ ،‬إذا ﺟﺎز اﻟﺗﻌﺑﯾر‪ ،‬ﻟﻛﻧﮭﺎ‬

‫ﻣﻠَزﻣﺔ ﺑﺑﻧود اﻟﺳرﯾﺔ ﻓﻲ ﻋﻘودھﺎ اﻟُﻣﺑَرﻣﺔ ﻣﻊ اﻟﺷرﻛﺎت ﺻﺎﺣﺑﺔ اﻹﻋﻼﻧﺎت‪ ،‬وﻣﻊ‬

‫ﺿل إﺑﻘﺎء اﻟﻧﺟﺎح‬

‫ﺟﮭﺎت اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺗﻲ ﺗدﻓﻊ أﺗﻌﺎﺑﮭﺎ‪ ،‬وﺟﮭﺎت اﻟﺗﺳوﯾق ھذه ﺗﻔ ﱢ‬
‫ﺻل ﻣﻧﺎﻓﺳوھﺎ ﻋﻠﻰ‬
‫أو اﻟﻔﺷل طﱠﻲ اﻟﻛﺗﻣﺎن‪ .‬أﺣد أﺳﺑﺎب ذﻟك أﻧﮫ ﻓﻲ ﺣﺎل ﺗﺣ ﱠ‬
‫ﻣﻌﻠوﻣﺎت ﺣول اﻷﺳﺎﻟﯾب اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ اﻟﻔﱠﻌﺎﻟﺔ وﻏﯾر اﻟﻔﻌﺎﻟﺔ‪ ،‬ﻓﻌﻧدﺋٍذ ﻟن ﯾﻛون ﻋﻠﻰ‬

‫ھؤﻻء اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن ﺳوى ﻣﺣﺎﻛﺎة اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻲ أﺛﺑﺗت ﻧﺟﺎًﺣﺎ‪.‬‬

‫ھذه اﻟﺣﺎﻟﺔ ﻣن اﻟﺑﺎراﻧوﯾﺎ اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ ﻣﻧﺗﺷرة ﻋﻠﻰ وﺟﮫ اﻟﺧﺻوص ﻓﻲ اﻟوﻻﯾﺎت‬

‫ﺻﺻﺔ ﻟﻠدﻋﺎﯾﺔ ﻣﺛﯾﻼﺗﮭﺎ ﻓﻲ أي ﻣﻛﺎن آﺧر‬

‫اﻟﻣﺗﺣدة؛ ﺣﯾث ﺗﻔوق اﻟﻣﯾزاﻧﯾﺎت اﻟﻣﺧ ﱠ‬
‫ﻓﻲ اﻟﻌﺎﻟم‪ .‬وإذا ﺳﺄﻟَت إﺣدى وﻛﺎﻻت اﻹﻋﻼن اﻷﻣرﯾﻛﯾﺔ ﻋن ﺣﺟم إﻧﻔﺎق أﺣد‬

‫ﻋﻣﻼﺋﮭﺎ ﻋﻠﻰ ﺣﻣﻠﺔ إﻋﻼﻧﯾﺔ‪ ،‬أو ﻋن ﺣﺟم اﻟﻌﺎﺋد اﻟذي ﻋﺎد ﻋﻠﯾﮫ ﻣن ھذه‬

‫اﻟﺣﻣﻠﺔ‪ ،‬ﻓﻠن ﺗﺣﺻل ﻋﻠﻰ إﺟﺎﺑﺔ ﺷﺎﻓﯾﺔ‪ ،‬وإن ﺣﺻل وﻧﺟﺣَت ﻓﻲ اﻟﺗو ﱡ‬
‫ﺻل إﻟﻰ‬

‫ﺷﺧص ﯾﻣﻛﻧﮫ ﺗزوﯾدك ﺑﺗﻠك اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت‪ ،‬ﻓﺎﻷﻏﻠب أﻧك ﺳﺗﺣﺻل ﻋﻠﻰ ﺗﺣذﯾر ﻣن‬

‫ي ﻣن ﺗﻠك اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت‪.‬‬ ‫ﻧ ْ‬
‫ﺷر أ ﱟ‬

‫ﻋﻠﻰ أن اﻷﻣر ﻻ ﯾﺧﻠو ﻣن ﺑﺿﻌﺔ اﺳﺗﺛﻧﺎءات‪ ،‬ﻓﺑرﻧﺎﻣﺞ ﺟواﺋز دﯾﻔﯾد أوﺟﯾﻠﻔﻲ‬

‫اﻟﺗﺎﺑﻊ ﻟﻣؤﺳﺳﺔ أﺑﺣﺎث اﻟدﻋﺎﯾﺔ واﻹﻋﻼن ﯾﻧﺷر ﺳﻧوًّﯾﺎ ﺳﻠﺳﻠﺔ ﻣن دراﺳﺎت‬

‫اﻟﺣﺎﻟﺔ ﺗﻌطﻲ اﻟﻣﺗﺎﺑﻊ ﻓﻲ ﺑﻌض اﻷﺣﯾﺎن ﻟﻣﺣًﺔ ﻋن ﻣدى ﻧﺟﺎح إﺣدى اﻟﺣﻣﻼت‬
 ‫اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ‪ ،‬ﻟﻛن اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت ﺗﻛون ﻋﺎﻣﺔ ﻓﻲ ﻣﺿﻣوﻧﮭﺎ‪ .‬ﺳﺗﺧﺑرك ﺗﻠك اﻟدراﺳﺎت‬
‫ﺑﺣﺟم ﻣﺎ ﺻﻧَﻌْﺗﮫ اﻟﺣﻣﻠﺔ ﻣن ﺗﻌرﯾ ٍ‬
‫ف وﺗوﻋﯾٍﺔ أو ﺑﻌدد اﻷﺷﺧﺎص اﻟذﯾن ﺳﱠﺟﻠوا‬

‫إﻋﺟﺎﺑﮭم ﺑﮭﺎ‪ ،‬ﺑل ﻗد ﺗﺟد ﻓﯾﮭﺎ ﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻋن ﻣﻘدار زﯾﺎدة اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﺧﻼل ﻓﺗرة‬

‫زﻣﻧﯾﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ‪ ،‬أو إﻟﻰ أي ﺣﱟد َﻧَﻣْت ﺣﺻﺔ اﻟﺷرﻛﺔ ﺻﺎﺣﺑﺔ اﻹﻋﻼن ﻓﻲ اﻟﺳوق‪.‬‬

‫ﻟﻛن ﻣن اﻟﻧﺎدر أن ﺗﺟد إﺣﺻﺎًء ﻣﺣﱠدًدا ﺣول ﻣﺎ ﺣﻘَﻘْﺗﮫ اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﺑﺎﻟﻔﻌل‪.‬‬

‫ﻓﱢﻛر — ﻋﻠﻰ ﺳﺑﯾل اﻟﻣﺛﺎل — ﻓﻲ ﺣﻣﻠﺔ »اﻟﺟﻣﺎل اﻟﺣﻘﯾﻘﻲ« اﻟﺗﻲ أطﻠَﻘْﺗﮭﺎ دوف‬

‫ﻋ ﺎ م ‪ 2 .٢٠٠٩‬ﺗﻘول دراﺳﺔ اﻟﺣﺎﻟﺔ اﻟﻣﻧﺷورة ﻓﻲ ﺗﻘرﯾر ﺟواﺋز أوﺟﯾﻠﻔﻲ‪ :‬إن‬

‫»اﻟﺗﻔﺎﻋل« ﻗد زاد ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ ،٪١٢‬ﻟﻛن ھذا ﻻ ﯾﺧﺑرﻧﺎ ﺑﺎﻟﻛﺛﯾر ﻷﻧﮫ ﻻ أﺣد ﯾﻌرف ﻣﺎ‬

‫ﺿﺎ إن اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻗد‬

‫اﻟﻣﻘﺻود ﺑﻛﻠﻣﺔ »ﺗﻔﺎﻋل« ھﻧﺎ‪ .‬وﺗﻘول اﻟدراﺳﺔ أﯾ ً‬
‫زادت ﻣن ﺣﺻﺔ اﻟﺷرﻛﺔ ﻓﻲ اﻟﺳوق ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ ٪٣٣‬ﻓﻲ ﻛل ﱟ ﻣن اﻟوﻻﯾﺎت اﻟﻣﺗﺣدة‬

‫اﻷﻣرﯾﻛﯾﺔ واﻟﻣﻣﻠﻛﺔ اﻟﻣﺗﺣدة وأﻟﻣﺎﻧﯾﺎ‪ ،‬ﻟﻛن ذﻟك ﻛﺎن ﻋﻠﻰ ﻣدى ‪ ٤‬ﺳﻧوات ﻣﺎ ﺑﯾن‬

‫ﻋﺎﻣﻲ ‪ ٢٠٠٣‬و‪ ،٢٠٠٧‬وﻛﺎن ﻟﺟﻣﯾﻊ اﻷﻧﺷطﺔ اﻟﺗﻲ اﺳﺗﻣرت ﺧﻼل ھذه اﻟﻔﺗرة‬

‫)أي ﺣﻣﻼت اﻟﺗروﯾﺞ‪ ،‬ﻣﺣﱢﻔزات اﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﺣواﻓز اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‪ ،‬ﻧﺷﺎط اﻟﻌﻼﻗﺎت‬

‫اﻟﻌﺎﻣﺔ … إﻟﺦ(‪ .‬واﻟﺷﻲء اﻟذي ﻟن ﺗﺧﺑرك ھذه اﻟدراﺳﺔ ﺑﮫ أﺑًدا ھو ﺣﺟم ﻣﺎ‬

‫ﺟﻠﺑﮫ اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﻲ ﻣن ﻋﺎﺋدات‪.‬‬

‫أﻣﺎ ﻓﻲ اﻟﻣﻣﻠﻛﺔ اﻟﻣﺗﺣدة ﻓﺈن اﻟﺟﮭﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ أﻛﺛر ﻣروﻧًﺔ ﻓﯾﻣﺎ ﯾﺗﻌﱠﻠق ﺑﺎﻟﻛﺷف‬
 ‫ﻋن ﺑﯾﺎﻧﺎت أﻋﻣﺎﻟﮭﺎ‪ ،‬ﻛﻣﺎ أن ﺟﺎﺋزة ﻓﻌﺎﻟﯾﺔ اﻟدﻋﺎﯾﺔ واﻹﻋﻼن اﻟﺑرﯾطﺎﻧﯾﺔ )آي ﺑﻲ‬

‫إﯾﮫ( ﺗﻘﱢدم ﻣﺎ ھو ﺑﻣﺛﺎﺑﺔ ﻛﻧز ﻣن اﻷدﻟﺔ اﻟﻣوﱠﺛﻘﺔ ﺣول ﻣدى ﻓﻌﺎﻟﯾﺔ اﻟﺣﻣﻼت‬

‫اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ‪ 3.‬ﻟﮭذا اﻟﺳﺑب ﺳﺗﺟدﻧﻲ أﻧﻘل ﻋن دراﺳﺎت اﻟﺣﺎﻟﺔ اﻟﺑرﯾطﺎﻧﯾﺔ ﺑﻘْدٍر أﻛﺑر‬

‫ﺑﻛﺛﯾر ﻣن ﻧﻘﻠﻲ ﻋن ﻣﺛﯾﻼﺗﮭﺎ اﻷﻣرﯾﻛﯾﺔ ﻓﻲ ھذا اﻟﻛﺗﺎب؛ ﻓﮭﻧﺎك اﻟﻛﺛﯾر ﻣن‬

‫اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛن ﻟﻲ اﻟﻌﻣل ﻋﻠﯾﮭﺎ‪ ،‬وھﻲ ﺗﻣﺛل ﻧﻣﺎذَج أوﺿَﺢ ﻛﺛﯾًرا ﻋﻧد‬

‫اﻟﺣدﯾث ﻋن اﻟﻔﻌﺎﻟﯾﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ‪.‬‬

‫ﻏﯾر أن ھﻧﺎك ﺳﺑًﺑﺎ آَﺧر وراء ﺧﺷﯾﺔ ﺷرﻛﺎت اﻟدﻋﺎﯾﺔ واﻟﺗﺳوﯾق ﻣن اﻟﻛﺷف‬

‫ﻋن أﺳﺑﺎب ﻧﺟﺎح إﻋﻼﻧﺎﺗﮭﺎ‪ ،‬وھو أﻧﮭﺎ ھﻲ ﻧﻔﺳﮭﺎ ﻻ ﺗﻌرف ﺗﻠك اﻷﺳﺑﺎب ﻓﻲ‬

‫أﻏﻠب اﻷﺣﯾﺎن‪ .‬وﺗﺣﺿرﻧﻲ ھﻧﺎ ﻣﻘوﻟﺔ ﻟرﺟل اﻟﺻﻧﺎﻋﺔ اﻟﺷﮭﯾر ﺟون واﻧﺎﻣﯾﻛر‪:‬‬

‫ﺳًدى‪ ،‬وﻟﻛﻧﻧﻲ ﻻ أﻋرف أي ﻧﺻف ﻣﻧﮭﺎ ھو اﻟذي‬

‫»ﻧﺻف إﻋﻼﻧﺎﺗﻲ ﺿﺎﻋت ُ‬
‫ﺳﺎ‬
‫ﺿﺎع‪ «.‬وﻗد ﻻ ﯾﻌرف ﻛﺛﯾرون أن ﻧﯾل ﻓﯾﺗزﺟﯾراﻟد‪ ،‬اﻟذي ﻛﺎن ﺣﯾﻧذاك رﺋﯾ ً‬
‫ﻟﺷرﻛﺔ ﯾوﻧﯾﻠﯾﻔر‪ ،‬ﻗد ﻗﺎل ﻓﻲ ﺣوار‪» :‬ﻟو ﺟﺎء أﺣدھم وﺳﺄﻟﻧﻲ أﻧﺎ‪ ،‬وﻟﯾس أﺣًدا‬
‫ﻣﱠﻣن ﺳﺑﻘوﻧﻲ ﻓﻲ ھذا اﻟﻣﻧﺻب‪ ،‬ﻋن أي ﻧﺻ ٍ‬
‫ف ﻣن إﻋﻼﻧﺎﺗﻲ ھو اﻟذي راح‬
‫ھدًرا ﻟﻘُﻠ ُ‬
‫ت ﻟﮫ ﺑل ‪ ٪٩٠‬ﻣﻧﮭﺎ راﺣت ھدًرا‪ ،‬وﻟﻛﻧﻧﻲ ﻻ أﻋرف أي ‪) «.٪٩٠‬ﻻﻧون‪،‬‬

‫‪ (١٩٩٨‬أَﻻ ﺗﺟد ﻓﻲ ھذا ﻏراﺑﺔ؟ أن ﯾﻛون وﺻول اﻹﻧﺳﺎن إﻟﻰ اﻟﻘﻣر وﺗﺟوﻟﮫ ﻋﻠﻰ‬

‫ﺳطﺣﮫ أﺳﮭل ﺑﻛﺛﯾر ﻣن اﻟﺗﯾﱡﻘن ﻣن ﻧﺟﺎح ﺣﻣﻠﺔ إﻋﻼﻧﯾﺔ ﻣن ﻋدﻣﮫ‪ ،‬واﻟدﻟﯾل ھو‬
 ‫ﻛﻼم رﺋﯾس ﺛﺎﻧﻲ أﻛﺑر ﺷرﻛﺔ ُﻣﻌﻠِﻧﺔ ﻓﻲ اﻟﻌﺎﻟم‪.‬‬

‫ﻗد ﯾﻛون ﻣن ﺑﯾن ﺗﻔﺳﯾرات ھذا اﻻرﺗﺑﺎك أﱠن ﻣن ﺻﻔﺎت أداء اﻹﻋﻼن أﻧﮫ‬

‫ﯾﺳﺗﻌﺻﻲ ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧطق ﻓﻲ ﻛﺛﯾر ﻣن اﻷﺣﯾﺎن‪ .‬ﻓﻣﺛًﻼ‪ ،‬ﻣن اﻟﻣﻌﺗﻘدات اﻟﺳﺎﺋدة ﻓﻲ‬

‫ﺻﻧﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن أن اﻹﻋﻼن اﻟذي ﯾﻌﺟﺑﻧﺎ ﯾﻛون أﻛﺛر ﻓﻌﺎﻟﯾﺔ ﻣن اﻹﻋﻼن اﻟذي ﻻ‬

‫ُﯾﻌﺟﺑﻧﺎ؛ ﻷن اﻟﻣﺷﺎھدﯾن ﯾﻛوﻧون أﻛﺛر اﺳﺗﻌداًدا ﻟﻣﺷﺎھدﺗﮫ )ﺑﯾل‪ .(١٩٩٠ ،‬إذن‪،‬‬

‫ﻛﯾف ﯾﻣﻛﻧك ﺗﻔﺳﯾر ﻣﺎ ﺳﺄﻋرض ﻟﮫ ﻓﯾﻣﺎ ﯾﻠﻲ؟‬

‫ﻧﺣب أم ﻧﻛره؟‬

‫ﻋﻠﻰ ﻣدار اﻷﻋوام اﻟﻘﻠﯾﻠﺔ اﻟﻣﺎﺿﯾﺔ‪َ ،‬ﻧَﻣْت ﻓﻲ اﻟﻣﻣﻠﻛﺔ اﻟﻣﺗﺣدة ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻛﺑﯾرة‬

‫ﻣﻣﺎ ُﯾﻌَرف ﺑﻣواﻗﻊ ﻣﻘﺎرﻧﺔ اﻷﺳﻌﺎر‪ ،‬وﺗﻣﱢﻛﻧك ھذه اﻟﻣواﻗﻊ ﻣن اﻟﺗﺣﱡﻘق ﻣن‬
‫اﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ أﻓﺿل اﻟﺧدﻣﺎت ﻓﻲ ﻣﺟﺎﻻ ٍ‬
‫ت ﻛﺎﻟطﺎﻗﺔ واﻻﺗﺻﺎﻻت واﻟﺗﺄﻣﯾن‬

‫ﺑﺄرﺧص اﻷﺳﻌﺎر‪ .‬وﯾﺄﺗﻲ ﺣﺟم اﻟﻣرور ﻓﻲ ھذه اﻟﻣواﻗﻊ ﻣدﻓوًﻋﺎ ﺑﺎﻟﻛﺎﻣل‬

‫ﺑﺎﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﯾﺔ؛ وﻣن َﺛﱠم ﻓﮭﻲ ﺗﻣﺛل ﻣﻛﺎًﻧﺎ ﺟﯾًدا ﻻﺧﺗﺑﺎر ﻧﺟﺎح أو ﻓﺷل‬

‫أﻧواع اﻹﻋﻼﻧﺎت واﻟدﻋﺎﯾﺔ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪.‬‬

‫ﻓﻲ ﯾوم اﻟﺳﺑت اﻟﻣواﻓق ‪ ١٦‬ﯾﻧﺎﯾر ‪ ،٢٠١٠‬وﻓﻲ ظل اﻟوﺿﻊ اﻻﻗﺗﺻﺎدي‬

‫اﻟﻣﺗرﱢدي اﻟذي أھﻠك اﻟﻘﺳم اﻷﻋظم ﻣن أرﺑﺎح أﻛﺑر ﻗﻧوات اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬
 ‫ﻓﻲ ﺑرﯾطﺎﻧﯾﺎ‪ ،‬ﻧﺷرت ﺻﺣﯾﻔﺔ »اﻟﺟﺎردﯾﺎن« اﻟﺑرﯾطﺎﻧﯾﺔ ﻣﻘﺎًﻻ ﺑﻌﻧوان‪» :‬ﻛﯾف‬

‫ﻧﻧﻘذ ﺻﻧﺎﻋﺔ اﻟدﻋﺎﯾﺔ واﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﻲ؟ ﺷﻲء ﺑﺳﯾط! أرﺳﻠوا اﻟﻣﯾرﻛﺎت‬

‫ﻣوﻗﻊ ‪Compare-the-‬‬ ‫إﻟﻰ‬ ‫اﻟﻣﻘﺎﻟﺔ‬ ‫أﺷﺎر ِ‬

‫ت‬ ‫وﻗد‬ ‫أﻟﯾﻛﺳﺎﻧدر‪4«.‬‬

‫اﻟذي اﺑﺗﻛر ﻣوﻗًﻌﺎ ﺧﯾﺎﻟًّﯾﺎ اﺳﻣﮫ »ﻗﺎرن اﻟﻣﯾرﻛﺎت«‬ ‫‪،Market.com‬‬

‫‪ .Compare the Meerkat‬وﻗد ﻣﱠﯾز اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ذات اﻟﺷﻌﺑﯾﺔ‬

‫اﻟﺿﺧﻣﺔ ﺣﯾوان »ﻣﯾرﻛﺎت« )ﺣﯾوان ﻣن ﻓﺻﯾﻠﺔ اﻟﺳﻣورﯾﺎت( ﻣﺟﺳم ﻓﻲ ﺻورة‬

‫ﺑﺷرﯾﺔ أ ُطﻠِق ﻋﻠﯾﮫ اﺳم »أﻟﯾﻛﺳﺎﻧدر« وﯾﺗﺣﺳر ﻋﻠﻰ أن اﻟﻧﺎس ﯾﺧﻠطون ﺑﯾن‬

‫ﻣوﻗﻌﮫ ﻣﯾرﻛﺎت اﻟﺧﺎص ﺑﺎﻟﻣواﻋدة ﺑﯾن اﻟﺟﻧﺳﯾن وﺑﯾن ﻣوﻗﻊ ‪Compare-‬‬

‫‪ the-Market‬اﻟذي ﯾﻣﻛﻧك ﻣن ﺧﻼﻟﮫ ﺷراء ﺗﺄﻣﯾن رﺧﯾص ﻟﻠﺳﯾﺎرات‪.‬‬

‫وﻗد أﻋﻠﻧ ِ‬
‫ت اﻟﺟﺎردﯾﺎن أن »ﻛﺛﯾًرا ﻣن اﻟﻧﺎس ﻗد ﻓﺎﺟﺄھم ﺣﺟم اﻟﻧﺟﺎح اﻟذي ﺣﻘﻘﮫ‬

‫أﻟﯾﻛﺳﺎﻧدر‪ «.‬وﻗد أﺷﺎرت اﻟﻣﻘﺎﻟﺔ إﻟﻰ أن »أﻟﯾﻛﺳﺎﻧدر أورﻟوف«‪ ،‬وھو اﻻﺳم‬

‫اﻟﻣﻧﺳوب ﻟﻠﻣﯾرﻛﺎت‪ ،‬ﻗد ﻧﺎل ﺳﯾًﻼ ﻣن اﻟﻣﺗﺎﺑﻌﯾن ﻋﻠﻰ ﻛل ﱟ ﻣن ﺗوﯾﺗر وﻓﯾﺳﺑوك‪،‬‬

‫وﺑﺎت ھو اﻟﻠﻌﺑﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺗوق اﻷطﻔﺎل ﻻﻗﺗﻧﺎﺋﮭﺎ ﻓﻲ اﺣﺗﻔﺎﻻﺗﮭم ﺑﺄﻋﯾﺎد اﻟﻛرﯾﺳﻣﺎس‬

‫‪ .٢٠٠٩‬وﻗد ُﻧﻘل ﻋن ﺟﯾري ﺑوﯾل‪ ،‬اﻟرﺋﯾس اﻟﺗﻧﻔﯾذي ﻟﻌﻣﻼق ﺷراء اﻟوﺳﺎﺋط اﻹﻋﻼﻣﯾﺔ‬

‫زﯾﻧﯾث أوﺑﺗﯾﻣﯾدﯾﺎ‪ ،‬ﻗوﻟﮫ‪» :‬إن اﻟﻧﺟﺎح اﻟﻛﺑﯾر اﻟذي ﺣﻘَﻘْﺗﮫ ھذه اﻟﺣﻣﻼت ﻓﻲ ﻟﻔت‬

‫اﻧﺗﺑﺎه اﻟﺟﻣﮭور ﻗد أﺛﺑت أن ﻣﺎ ﯾﻘوﻟﮫ َﻣن ﯾزﻋﻣون أن اﻟدﻋﺎﯾﺔ اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻓﻲ‬

 ‫ﺳﺑﯾﻠﮭﺎ ﻟﻼﺣﺗﺿﺎر أﻣر ﻋﺎٍر ﻣن اﻟﺻﺣﺔ‪«.‬‬

‫إذن‪ ،‬ﻣﺎ ﺣﺟم اﻟﻧﺟﺎح اﻟذي ﺣﻘَﻘْﺗﮫ دﻋﺎﯾﺔ اﻟﻣﯾرﻛﺎت؟ ﻓﻲ ھذا اﻟﺻدد ﺗﻘول‬

‫اﻟﺟﺎردﯾﺎن‪ ،‬ﻧﻘًﻼ ﻋن ﻣﯾﻧﺗل‪ ،‬إن دﻋﺎﯾﺔ اﻟﻣﯾرﻛﺎت ﻗد »أﻋطت دﻓﻌﺔ« ﻟﻣوﻗﻊ‬

‫‪ Compare-the-Market.com‬اﻧﺗﻘل ﺑﻌدھﺎ ﻣن ﻣﺟرد ﻣوﻗﻊ ﻟﺻﻐﺎر‬

‫اﻟﻣراھﻘﯾن إﻟﻰ راﺑﻊ أﺷﮭر ﻣوﻗﻊ ﻟﻣﻘﺎرﻧﺔ اﻷﺳﻌﺎر ﻓﻲ ﺑرﯾطﺎﻧﯾﺎ‪ ،‬وذﻟك ﺑﻌد‬

‫‪ MoneySupermarket.com‬و‪ .www.Confused.com‬ھذا‬

‫ﺿﺎ ﻓﻲ ﻣرﺗﺑﺔ ﻣﺗﺄﱢﺧرة ﻋن‬

‫ﯾﺑدو أﻣًرا طﱢﯾًﺑﺎ‪َ ،‬ﺑْﯾَد أن اﻟﻣﺷﻛﻠﺔ أن ھذا ﻗد وﺿﻌﮭﺎ أﯾ ً‬
‫ﻣوﻗﻊ ذي ﺣﻣﻠﺔ إﻋﻼﻧﯾﺔ ﺗﺗﻣﺗﻊ ﺑﻣﺳﺗوى اﻟﺗوﻋﯾﺔ اﻟﻣرﺗﻔﻊ ﻧﻔﺳﮫ‪ ،‬وھو‬

‫‪.GoCompare.com‬‬

‫وﻷﻏراض اﻟدﻋﺎﯾﺔ‪ ،‬اﺑﺗﻛر ﻣوﻗﻊ ‪ GoCompare.com‬ﺷﺧﺻﯾﺔ ُﺗدَﻋﻰ‬

‫»ﺟﯾو ﻛوﻣﺑﺎرﯾو«‪ ،‬وھو ﻣﻐﱢﻧﻲ أوﺑرا ﯾﻘطﻊ ﻋﻠﻰ اﻟﻧﺎس اﻧﻐﻣﺎﺳﮭم ﻓﻲ أﻧﺷطﺗﮭم‬

‫ﺿﮭم ﻋﻠﻰ »اﻟذھﺎب ﻟﻠﻣﻘﺎرﻧﺔ« ﺑﺻوت أوﺑراﻟﻲ ﺻﺎدح‪ .‬وﻗد ﺣﱠطم‬

‫اﻟﺗرﻓﯾﮭﯾﺔ ﺑﺣ ﱢ‬
‫»ﺟﯾو ﻛوﻣﺑﺎرﯾو« ﺑﻌض اﻷرﻗﺎم اﻟﻘﯾﺎﺳﯾﺔ ﻓﻲ ﻋﺎم ‪ ٢٠٠٩‬ﺑﻌد أن ﺗﱠﻣْت ﺗﺳﻣﯾﺗﮫ‬

‫ﺑﺎﻟﺣﻣﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ اﻷﻛﺛر إﺛﺎرة ﻟﻠﺳﺧط ﻓﻲ اﻟﻣﻣﻠﻛﺔ اﻟﻣﺗﺣدة ﻟﻠﻌﺎم اﻟﺛﺎﻧﻲ ﻋﻠﻰ‬

‫ي ﻣن ھﺎﺗﯾن اﻟﺣﻣﻠﺗﯾن — اﻟﻣﯾرﻛﺎت أو ﺟﯾو‬

‫ﺿﺢ أﺣٌد أ ﱞ‬
‫اﻟﺗواﻟﻲ‪ .‬وﻟم ﯾو ﱢ‬
‫ﻛوﻣﺑﺎرﯾو — ﻗد ﻧﺎل أﻛﺑر ﻗدر ﻣن اﻧﺗﺑﺎه اﻟﺟﻣﮭور‪َ ،‬ﺑْﯾَد أﻧﮫ ﻟم ﯾﻛن ھﻧﺎك ﺷﱞك‬
 ‫ﺣول أﯾﮭﻣﺎ ﻛﺎن أﻛﺛر ﻣﺎ أﺣﱠﺑﮫ اﻟﻧﺎس وأﯾﮭﻣﺎ ﻛﺎن أﻗل‪.‬‬

‫ﺷﺎ أﻧﮫ ﺣدث ﺑﻌدھﺎ ﺑﻌﺎم أو أﻛﺛر ﻗﻠﯾًﻼ أْن أﻋﻠﻧت‬

‫إن ﻣﺎ ﯾﺟﻌل اﻷﻣر أﻛﺛر إدھﺎ ً‬

‫ﺻﺣﯾﻔﺔ »ﺻﺎﻧداي ﺗﺎﯾﻣز« اﻟﺑرﯾطﺎﻧﯾﺔ أن »اﻹﻧﻔﺎق ﻋﻠﻰ اﻟدﻋﺎﯾﺔ … ﻗد دﻓﻊ ﺑ‬

‫‪ GoComapare‬إﻟﻰ ﻣوﻗﻊ اﻟﺗﻣﱡﯾز ﻓﯾﻣﺎ ﯾﻌﺗﺑر اﻵن ﻣﻌرﻛﺔ رﺑﺎﻋﯾﺔ ﺑﯾن‬

‫ﻣ و ا ﻗ ﻊ ‪ Confused‬و‪ MoneySupermarket‬و‪Compare the‬‬

‫‪ .«Market‬وﻣن اﻟواﺿﺢ‪ ،‬وﺑرﻏم أﻧﮭﺎ أﺛﺎرت ازدراء اﻷﻣﺔ ﺑﺄﻛﻣﻠﮭﺎ‪ ،‬أن‬

‫د ﻋ ﺎ ﯾ ﺔ ‪ Gio Compario‬ﺣﻘﻘت ﻧﺟﺎًﺣﺎ ﻛﺑﯾًرا‪ .‬وﺑﺗﻌﺑﯾر آﺧر‪ ،‬ﻛﺎﻧت ھذه‬

‫اﻟدﻋﺎﯾﺔ أﻛﺛر اﻟدﻋﺎﯾﺎت اﺳﺗﺟﻼًﺑﺎ ﻟﻠﻛراھﯾﺔ ﻓﻲ ﺑرﯾطﺎﻧﯾﺎ َﺑْﯾَد أﻧﮭﺎ ﻛﺎﻧت ﻓﻲ اﻟوﻗت‬

‫ذاﺗﮫ أﻛﺛر ﻓﻌﺎﻟﯾﺔ ﺑﻛﺛﯾر ﻣن أﻛﺛر اﻟﺣﻣﻼت اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﺷﻌﺑﯾﺔ ﻓﻲ ﺑرﯾطﺎﻧﯾﺎ‪.‬‬

‫ﺿﺣﮫ ھذه اﻟﻘﺻﺔ أن ﻣؤﺷرا ٍ‬

‫ت ﺑﺳﯾطﺔ ﻣﺛل ﺣب أو ﻛراھﯾﺔ اﻹﻋﻼﻧﺎت‬ ‫إن ﻣﺎ ﺗو ﱢ‬
‫ﻻ ﯾﻣﻛن اﻟوﺛوق ﺑﮭﺎ ﻟﻠﺗﻧﺑؤ ﺑﻔﻌﺎﻟﯾﺔ اﻹﻋﻼن‪ .‬ﻗد ﯾﺑدو ﻣﻧطﻘًّﯾﺎ أن اﻹﻋﻼن اﻟذي‬

‫ﺗﺣﺑﮫ أﻓﺿل ﻣن اﻹﻋﻼن اﻟذي ﺗﻛرھﮫ‪َ ،‬ﺑْﯾَد أن اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺧﺑﯾرة ﻓﻲ ﺗﺣﱢدي‬

‫اﻟﻣﻧطق‪ .‬وإﻟﯾك ﻣﺛﺎًﻻ آَﺧر ﻣﺳﺗﻣًّدا ﻣن اﻟﻣﻧطق اﻟﺣدﺳﻲ‪ .‬ﻣن اﻟﻣؤﻛد أن أي‬

‫إﻋﻼن ﻟن ﯾﺣﻘق ﻧﺟﺎﺣﮫ اﻟﻣﻧﺷود إذا ﻟم ﯾﺳﺗِطْﻊ أﺣٌد أن ﯾﺗذﻛر اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻟﺗﻲ‬

‫ﯾﺣﺎول ﺗوﺻﯾﻠﮭﺎ‪ ،‬أﻟﯾس ﻛذﻟك؟‬

‫ﻟﻐز »أو ﺗو«‬

 ‫ُﺗﺷَﺗﮭر اﻟﺳوق اﻟﺑرﯾطﺎﻧﯾﺔ ﻟﺷﺑﻛﺎت اﻟﮭﺎﺗف اﻟﻣﺣﻣول ﺑﻛوﻧﮭﺎ ﻣن أﻛﺛر أﺳواق‬

‫اﻟﻌﺎﻟم ﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ‪ ،‬وﻣﻊ اﻧﺗﺷﺎر ﻣواﻗﻊ ﻣﻘﺎرﻧﺔ اﻷﺳﻌﺎر‪ ،‬ﻛﺎﻧت اﻟدﻋﺎﯾﺔ ھﻲ اﻟﻣﺣرك‬

‫اﻟداﺋم ﻟﻠﻧﺟﺎح؛ ﻓﺧﻼل ﺗﺳﻌﯾﻧﯾﺎت اﻟﻘرن اﻟﻌﺷرﯾن‪ ،‬ھﯾﻣﻧت ﺣﻣﻠﺗﺎن إﻋﻼﻧﯾﺗﺎن ﻋﻠﻰ‬

‫اﻟﺳوق‪ :‬اﻷوﻟﻰ ھﻲ »أوراﻧﺞ« ﺑﻌﺑﺎرﺗﮭﺎ اﻟﺷﮭﯾرة »اﻟﻣﺳﺗﻘﺑل ﺳﺎطﻊ‪ ،‬اﻟﻣﺳﺗﻘﺑل‬

‫ھو أوراﻧﺞ«‪ ،‬واﻟﺛﺎﻧﯾﺔ ھﻲ ﺣﻣﻠﺔ »وان ﺗو وان« ﺑرﺳﺎﻟﺗﮭﺎ اﻟﻣﻣﯾزة اﻟواردة‬

‫ﻋﻠﻰ ﻟﺳﺎن اﻟﺷﺧﺻﯾﺎت اﻟﺷﮭﯾرة »ﻣﻊ َﻣن ﺗﺣب أن ﺗﺳﺗﺧدم وان ﺗو وان؟«‬

‫وإﻟﻰ ﺟﺎﻧب ھﺎﺗﯾن اﻟﻌﻼﻣﺗﯾن اﻟﺷﮭﯾرﺗﯾن‪ ،‬ﻛﺎﻧت ھﻧﺎك ﻋﻼﻣﺗﺎن أﺧرﯾﺎن‬

‫ﺗﺳﺗرﻋﯾﺎن اﻧﺗﺑﺎه اﻟﺟﻣﮭور‪ :‬اﻷوﻟﻰ ﻛﺎﻧت ﻓوداﻓون‪ ،‬واﻷﺧرى ﻋﻼﻣﺔ »ﺳﯾﻠﻧت«‬

‫اﻟﻣﻣﻠوﻛﺔ ﻟﻣﺷﻐل اﻟﺧطوط اﻷرﺿﯾﺔ اﻟﺑرﯾطﺎﻧﯾﺔ ﺑرﯾﺗﯾش ﺗﯾﻠﯾﻛوم‪.‬‬

‫وﻓﻲ ﻧﮭﺎﯾﺔ ﺗﺳﻌﯾﻧﯾﺎت اﻟﻘرن اﻟﻌﺷرﯾن‪ ،‬أﺣدﺛت ﻓوداﻓون ﺗﺣﱡوًﻻ ﻓﻲ ﻣﺻﯾرھﺎ‬

‫ﺑﺷراﺋﮭﺎ ﻟﺳﻠﺳﻠﺔ ﻣن اﻟﺷرﻛﺎت )ﻣن ﺑﯾﻧﮭﺎ أوراﻧﺞ( وأﺻﺑﺣت أﻛﺑر ﻣﺷﱢﻐل‬

‫ﻟﺷﺑﻛﺎت اﻟﻣﺣﻣول‪ ،‬ھذا ﻓﻲ اﻟوﻗت اﻟذي ﻟم ﺗﺻﺎدف ﺳﯾﻠﻧت ﻓﯾﮫ ﺣًّظﺎ ﻣﻣﺎﺛًﻼ‪.‬‬

‫وﻓﻲ ﺳﻧﺔ ‪ ،٢٠٠١‬ﺗﱠﻣت إﻋﺎدة ﺗﻧظﯾم اﻟﺷﺑﻛﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻌﺎﻧﻲ ﺳوء اﻷوﺿﺎع وأ ُﻋﯾد‬

‫إطﻼﻗﮭﺎ ﺗﺣت اﺳم »أو ﺗو«‪ .‬وﻟﺳﻧوات أطﻠﻘت اﻟﺷرﻛﺔ اﻟﺟدﯾدة ﺣﻣﻠًﺔ إﻋﻼﻧﯾًﺔ‬
‫ﺧﺎﻟﯾًﺔ ﻣن اﻟﺗﻛﻠﱡف وُﺗظِﮭر ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎﺗﮭﺎ أﺣﯾﺎًﻧﺎ ﻟﻘطﺎ ٍ‬
‫ت ﻟطﯾور اﻟﺣﻣﺎم وھﻲ ﺗﻧطﻠق‬

‫ﻟﻸﻋﻠﻰ ﻓﯾﻣﺎ ﯾرﻗص ﺑﻌض اﻟﻧﺎس‪ ،‬إﱠﻻ أن أﻏﻠب ﻟﻘطﺎﺗﮭﺎ ﺗﺿﱠﻣﻧْت ﻣﯾﺎًھﺎ زرﻗﺎء‬
 ‫وﻓﻘﺎﻋﺎت ﺗﺗﺷﻛل ﻓﯾﮭﺎ وﺑﻌض اﻟﻣوﺳﯾﻘﻰ اﻟَﻣِرﺣﺔ ﻓﻲ اﻟﺧﻠﻔﯾﺔ‪ .‬وﻛﺎﻧت اﻟرﺳﺎﻟﺔ‬

‫اﻟﻣوﺟزة ﻣن وراء ذﻟك ﻓﻲ اﻟﻧﮭﺎﯾﺔ ھﻲ »أو ﺗو‪ ،‬اﻧظر ﻣﺎ ﺗﺳﺗطﯾﻊ ﻓﻌﻠﮫ«‪.‬‬

‫وﻗد أﻧﻔﻘت »أو ﺗو« اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻟﻣﺎل ﻋﻠﻰ ھذه اﻟﺣﻣﻠﺔ‪ ،‬ورﻏم ِﻋﻠم اﻟﻧﺎس‬

‫ي ﻣﻧﮭم أن ﯾﺗذﱠﻛر ﻣﺎذا ﻛﺎﻧت ﺗرﻏب »أو ﺗو« ﻓﻲ ﻗوﻟﮫ‬

‫ﺑﺈﻋﻼﻧﺎﺗﮭﺎ‪ ،‬ﻟم ﯾﺳﺗطﻊ أ ﱞ‬
‫ﻟﮭم ﺑﮭذه اﻹﻋﻼﻧﺎت؛ وﯾرﺟﻊ ذﻟك ﻓﻲ ﺟﺎﻧب ﻣﻧﮫ إﻟﻰ أن رﺳﺎﻟﺔ »اﻧظر ﻣﺎ‬

‫ﺗﺳﺗطﯾﻊ ﻓﻌﻠﮫ« ﻟم ﺗﻛن ﺗﺣﻣل ﻣﻌًﻧﻰ ﻷﺣد‪ ،‬وﻷﻧﮫ ﻟم ﯾﻛن ھﻧﺎك ﺷﻲء ُﯾﻣﱢﯾز اﻟﺣﻣﻠﺔ‬

‫ﻣن أﺳﻌﺎر أو ﻋروض أو ﻣﻧﺗﺟﺎت ﺟدﯾدة ﺟﱠذاﺑﺔ ﺗﺳﺗﺣق أن ﯾﺗذﻛرھﺎ أﺣد‪.‬‬

‫اﻟﺣﻘﯾﻘﺔ أن اﻟﻣﺎء اﻷزرق واﻟﻔﻘﺎﻋﺎت ﻟﯾﺳت اﻟﺳﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛن أن ﯾﺑﺣث اﻟﻣرء‬

‫ﻋﻧﮭﺎ ﻓﻲ أي ھﺎﺗف ﻣﺣﻣول‪.‬‬

‫ﻟذا‪ ،‬ﺑﺣﻠول ﻋﺎم ‪ ،٢٠٠٥‬ھل ﺗﺳﺗطﯾﻊ أن ﺗﺧﱢﻣن ﻣﺎ آل إﻟﯾﮫ ﺣﺎل ﻛل ﻋﻼﻣﺔ ﻣن‬

‫ھذه اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﻣﻣﻠﻛﺔ اﻟﻣﺗﺣدة؟ إﻟﯾك اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬ﻟﻘد اﺳﺗﺣوَذْت ﺷرﻛﺔ‬

‫»ﺗﻲ ﻣوﺑﺎﯾل« ﻋﻠﻰ ﺷرﻛﺔ »وان ﺗو وان« وﺻﺎر ﻟدﯾﮭﺎ ‪ ١١٫٢‬ﻣﻠﯾون ﻋﻣﯾل‬

‫ﺑرﯾطﺎﻧﻲ‪ .‬أﻣﺎ ﺷرﻛﺔ ﻓوداﻓون اﻻﺳﺗﺣواذﯾﺔ ﻓﻘد ﺻﺎر ﻟدﯾﮭﺎ ‪ ١٤٫٨‬ﻣﻠﯾون ﻋﻣﯾل‪.‬‬

‫وﻗد ﺟﻠب اﻹﻋﻼن اﻟﺷﮭﯾر ﻟﺷرﻛﺔ أوراﻧﺞ ﻧﺣو ‪ ١٤٫٩‬ﻣﻠﯾون ﻋﻣﯾل‪.‬‬

‫وﻟﻛن ﻣﺎذا ﺣﻘق إﻋﻼن اﻟﻣﺎء واﻟﻔﻘﺎﻋﺎت ﻋدﯾم اﻟﻣﻌﻧﻰ ﻟ »أو ﺗو«؟ ﺣﺳًﻧﺎ‪ ،‬ﻟﻘد‬

‫ﺗرﱠﺗب ﻋﻠﯾﮫ أن ھذه اﻟﺷﺑﻛﺔ اﻟﺗﻲ ﻛﺎﻧت ﻋﻠﻰ وﺷك اﻟزوال ﻗد أﺻﺑﺣت أﻛﺑر‬
‫ﺷرﻛﺔ ھواﺗف ﻓﻲ ﺑرﯾطﺎﻧﯾﺎ‪ ،‬ﺑﻘﺎﻋدة ﻋﻣﻼء ﯾﺑﻠﻎ ﺣﺟﻣﮭﺎ ﻧﺣو ‪ ١٧‬ﻣﻠﯾون ﻋﻣﯾل‪.‬‬

‫ﻻ‪ ،‬ھذا ﻟﯾس ﺧطﺄ ً ﻣطﺑﻌًّﯾﺎ! ﻟﻘد أﺻﺑﺣت »أو ﺗو« ﻓﻲ ﻏﺿون ‪ ٤‬ﺳﻧوات ﻓﻘط‬

‫راﺋدة اﻟﺳوق‪ .‬اﻷﻛﺛر إﺛﺎرة ﻓﻲ ھذه اﻟﻘﺻﺔ أﻧﮭﺎ ﺣﱠﻘﻘت ھذا اﻟﻧﺟﺎح ﺑدون ﺗﻘﻠﯾل‬

‫أﺳﻌﺎرھﺎ ﻋن اﻟﺷرﻛﺎت اﻷﺧرى‪ ،‬وﺑدون أن ﺗﺗﻣﱠﺗﻊ ﺑﺄي ﻣزﯾﺔ ﻓﻧﯾﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ‪ ،‬وﺑدون‬

‫اﻟﻠﺟوء ﻷي ﻧﺷﺎط اﺳﺗﺛﻧﺎﺋﻲ ﻓﻲ اﻟدﻋﺎﯾﺔ واﻹﻋﻼن‪ .‬ﯾﺑدو أن »أو ﺗو« ﻗد ﺣﻘﻘت‬

‫رﯾﺎدﺗﮭﺎ ﻓﻲ اﻟﺳوق ﺑﻔﻌل ﻣﺎ ھو أﻛﺛر ﻣن ﻣﺟرد إﻋﻼن اﻟﻣﺎء واﻟﻔﻘﺎﻋﺎت‪.‬‬

‫ﻛﯾف ﺣدث ذﻟك؟ ﻛﯾف اﺳﺗطﺎﻋت اﻟدﻋﺎﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﻟم َﺗﻘُم ﺑﺗوﺻﯾل رﺳﺎﻟﺔ ذات ﻣﻌًﻧﻰ‬

‫أن ﺗدﻓﻊ ﺑﻌﻼﻣﺔ ﺗﺟﺎرﯾﺔ إﻟﻰ اﻟرﯾﺎدة ﻓﻲ ﺳوق ﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ ﻛﺗﻠك؟ ﺑﻣواﺻﻠﺗك اﻟﻘراءة‬

‫ﺿﺎ ﻛﯾف اﺳﺗطﺎﻋت ﺷرﻛﺎت أﺧرى ﻛﺛﯾرة أن‬

‫ﺳﺗﻌرف اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﺳﺗﻌرف أﯾ ً‬
‫ﺗﻔﻌل اﻟﻣﺛل‪ .‬اﻟﺳﺑب ھو ﻧظرﯾﺗﻲ ﻓﻲ أن أﻛﺛر اﻟﺣﻣﻼت اﻟدﻋﺎﺋﯾﺔ ﻧﺟﺎًﺣﺎ ﻓﻲ اﻟﻌﺎﻟم‬

‫ﻟﯾﺳت ﺗﻠك اﻟﺗﻲ ﻧﺣﺑﮭﺎ أو ﻧﻛرھﮭﺎ‪ ،‬أو ﺗﻠك اﻟﺗﻲ ﺗﺣﻣل رﺳﺎﺋل ﺟدﯾدة أو ﻣﺛﯾرة‪،‬‬

‫إﻧﮭﺎ ﺗﻠك اﻟﺣﻣﻼت ﻋﻠﻰ ﻏرار ﺣﻣﻠﺔ »أو ﺗو« اﻟﻘﺎدرة — وﺑدون ﻛﺛﯾر ﻣن‬

‫اﻟﺟﮭد — أن ﺗﺟﻌل اﻷﺷﯾﺎء ﺗﻣر ﺗﺣت أﻋﯾﻧﻧﺎ دون أن ﻧﻧﺗﺑﮫ‪ ،‬وأن ﺗؤﱢﺛر ﻋﻠﻰ‬

‫ﺳﻠوﻛﻧﺎ دون أن ُﻧدِرك أﺻًﻼ أﻧﮭﺎ ﻓﻌﻠت ذﻟك‪ .‬واﻟطرﯾﻘﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻌﻣل ﺑﮭﺎ ھذه‬

‫اﻟﺣﻣﻼت اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ واﻟﺗﻲ ﺗﺑدو ﻣﺳﺎﻟِﻣﺔ ظﺎھرًّﯾﺎ ھﻲ »إﻏواء« ﻋﻘﻠﻧﺎ اﻟﺑﺎطن‪.‬‬

‫وﻟﺳوء اﻟﺣظ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟطرﯾﻘﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻧﺟﺢ ﺑﮭﺎ اﻟدﻋﺎﯾﺔ ﻓﻲ إﻏواء ﻋﻘﻠﻧﺎ اﻟﺑﺎطن‬
 ‫ﻟﯾﺳت ﺑﺎﻷﻣر اﻟَﮭﱢﯾن‪ ،‬ﺣﯾث ﯾﺗﺑﱠﯾن ﻟﻧﺎ أﻧﮭﺎ ﺗﻣﻠك ﻗدرﺗﮭﺎ ﺗﻠك ﻋﻠﻰ اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﯾﻧﺎ‬

‫ﺑﮭذه اﻟطرﯾﻘﺔ ﻷﻧﻧﺎ ﻛﺑﺷر ﻧﺗﺄﺛر ﺑطرﯾﻘﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﺑﺑﻌض أﻧواع اﻟﺗواﺻل‪ .‬وھذه‬

‫اﻟﻘﺎﺑﻠﯾﺔ ﻟﻠﺗﺄﱡﺛر ﻧﺎﺑﻌﺔ ﻣن اﻟطرﯾﻘﺔ اﻟﺗﻲ ﺗطورت ﺑﮭﺎ ﻋﻘوﻟﻧﺎ‪ ،‬وﻋﻠﯾﮫ ﻓﻠﻛﻲ ﻧﻔﮭم ﻣﺎ‬

‫ﯾﺟري‪ ،‬ﻣن اﻟﻼزم أن ﻧﺗﻌرف ﻋﻠﻰ اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻷﻓﻛﺎر اﻟﺟدﯾدة ﻓﻲ ﻋﻠم اﻟﻧﻔس‪.‬‬

‫ﻟﮭذا اﻟﺳﺑب ﺗﻧﺎوﻟ ُ‬

‫ت اﻟﻣوﺿوع ﺑﺎﻟﻌﻘﻠﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛن أن ﯾﺗﻧﺎوﻟﮫ ﺑﮭﺎ ﻣﮭﻧدس‪ .‬وﻗد‬
‫ت ﺑﺗﺷرﯾﺢ ﻧﻣﺎذج اﻟدﻋﺎﯾﺔ اﻟراھﻧﺔ إﻟﻰ أﺟزاء ﺛم أﻋد ُ‬
‫ت ﺑﻧﺎءھﺎ ﻓﻲ ﻣراﺣل‬ ‫ﺑدأ ُ‬

‫وﺻوًﻻ ﺑﮭﺎ إﻟﻰ ﻧﻣوذج »إﻏواء اﻟﻌﻘل اﻟﺑﺎطن« اﻟﺟدﯾد‪ .‬وﻓﻲ أﺛﻧﺎء ذﻟك‬
‫اﺳﺗﺧدﻣ ُ‬
‫ت ﻋﻠم اﻟﻧﻔس اﻟﻣﻌرﻓﻲ وﻋﻠم اﻟﻧﻔس اﻟﺳﻠوﻛﻲ واﻟﺑﯾوﻟوﺟﯾﺎ اﻟﻌﺻﺑﯾﺔ‬
‫واﻟﻔﻠﺳﻔﺔ ﻛﻌﻧﺎﺻر ﻓﻲ ھذا اﻟﺑﻧﺎء‪ .‬وﻓﻲ ﺳﻌﯾﻲ ﻟذﻟك ﺣﺎوﻟ ُ‬
‫ت ﺗوﺿﯾﺢ ﻛل ﻣرﺣﻠﺔ‬
‫وﺷرﺣﮭﺎ ﺑﻌدد ﻣن دراﺳﺎت اﻟﺣﺎﻟﺔ ﻓﻲ ﻣﺟﺎل اﻟدﻋﺎﯾﺔ‪ ،‬وﻓﻲ ﻧﻘﺎط ﻣﺗﻌددة أورد ُ‬
‫ت‬

‫رﺳوًﻣﺎ ﺗﺧطﯾطﯾﺔ ﻟﻠطرﯾﻘﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺗطور ﺑﮭﺎ ھذا اﻟﻧﻣوذج‪.‬‬

‫إﻧﻧﻲ أﻋﺗذر إن ﻛﻧﺗم ﺗﺟدون ﻓﻲ ھذه اﻟﻣﻘﺎرﺑﺔ اﻟﺟدﯾدة إﻓراًطﺎ ﻓﻲ اﻟﺗﺣﻠﯾل‪َ ،‬ﺑْﯾَد‬

‫أﻧﻧﻲ أرى أن اﻷﻣر ﯾﻘﺗﺿﯾﮫ ﺑﺷدة؛ ذﻟك أن اﻟﻛﺛﯾرﯾن ﻣﱠﻧﺎ ﻓﻲ اﻟﻧﮭﺎﯾﺔ ﻟﮭم ﻣﺻﻠﺣﺔ‬

‫أﻛﯾدة ﻓﻲ إﺛﺑﺎت ﺧطﺄ ﻧﻣوذج »إﻏواء اﻟﻌﻘل اﻟﺑﺎطن«؛ ﻓﻘد ﺑَﻧﻰ اﻟﺑﻌض أﻧﺷطﺗﮭم‬

‫اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻧﻣوذج اﻟﻘدﯾم‪ ،‬ﻓﯾﻣﺎ ﯾﻌﺗﻘد اﻟﺑﻌض اﻵﺧر اﻋﺗﻘﺎًدا ﺟﺎﻣًﺣﺎ ﺑﺄن‬

‫اﻟدﻋﺎﯾﺔ واﻹﻋﻼن ﻟﯾﺳﺎ إﻻ ﻣﻧظوﻣﺔ ﻣن اﻟﺷﱢر واﻟِﺧداع … َﺑْﯾَد أن اﻟدﻋﺎﯾﺔ ﻟﯾﺳْت‬

 ‫أًّﯾﺎ ﻣن ھذﯾن؛ ﻓﮭﻲ أﻛﺛر ﺗﻌﻘﯾًدا ﺑﻛﺛﯾر ﻣﱠﻣﺎ ﯾﺗﺧﱠﯾﻠﮫ اﻟﻛﺛﯾرون ﻣﱠﻧﺎ‪.‬‬

‫ف ﻣوَﺟٌز ﻟﻛل ﱟ ﻣﻧﮭﺎ‪:‬‬

‫ﺻ ٌ‬
‫ﺳﻣﻧﺎ ھذا اﻟﻛﺗﺎب إﻟﻰ ﺧﻣﺳﺔ أﺟزاء‪ ،‬وﻓﯾﻣﺎ ﯾﻠﻲ َو ْ‬
‫ﻟﻘد ﻗ ﱠ‬

‫اﻟﺟزء اﻷول‪ :‬ﺗﺣﻠﯾل اﻹﻋﻼن‬

‫ﯾﺑدأ اﻟﻔﺻل اﻷول ﺑوﺻف ﻧﻣوذج اﻹﻗﻧﺎع اﻟﺗﻘﻠﯾدي‪ ،‬وﺳرﻋﺎن ﻣﺎ ﯾﺗﺿﺢ أﻧﮫ ﺣﺗﻰ‬

‫اﻟﻌﺎﻣﻠون ﻓﻲ ﻣﺟﺎل اﻹﻋﻼن ﻓﺿًﻼ ﻋن ﻏﯾرھم ﻟﯾﺳوا ﺑﺎﻟﺿرورة ﻋﻠﻰ دراﯾﺔ‬

‫ﺻل ﻧوًﻋﺎ‬
‫ﺑﻛﯾﻔﯾﺔ ﺗﺄﺛﯾر اﻹﻋﻼن ﻋﻠﯾﻧﺎ؛ ﻓﺎﻟﻔﻛرة اﻟﻣﺷﮭورة ﻋن اﻹﻋﻼن أﻧﮫ ﯾو ﱢ‬
‫ﻣن اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟُﻣﻘِﻧﻌﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻘوم ﺑَدْورھﺎ ﺑﺗوﺟﯾﮭﻧﺎ وأﺧذ اﻟﻘرار ﻓﯾﻣﺎ ﻧرﯾد‬

‫ﺷراءه‪.‬‬

‫ﯾﺳﺗﻌرض اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻧﻲ اﻷﻓﻛﺎر اﻟﺑدﯾﻠﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﻘﱢدﻣﮭﺎ َﻣن ﯾﻌﻣﻠون ﻓﻲ اﻟﻣﺟﺎل‪،‬‬

‫ﺿﺎ َﻣن ﯾﻌﻣﻠون ﻓﻲ ﻣﺟﺎﻻت ذات ﺻﻠﺔ ﻣﺛل اﻟﻣﺟﺎل اﻟﻧﻔﺳﻲ‪ .‬ﻗﱠدم أول ھذه‬
‫وأﯾ ً‬
‫اﻷﻓﻛﺎر اﻻﺧﺗﺻﺎﺻﱡﻲ اﻟﻧﻔﺳﱡﻲ واﻟﺗر دﯾل ﺳﻛوت ﻣﻧذ ﻣﺎﺋﺔ ﻋﺎم‪ ،‬ﻋﻧدﻣﺎ ﻛﺎن‬

‫اﻹﻋﻼن اﻟﻣطﺑوع واﻹﻋﻼن اﻟﺧﺎرﺟﻲ ھﻣﺎ وﺳﯾﻠﺔ اﻹﻋﻼن اﻟوﺣﯾدة ﺣﯾﻧذاك‪.‬‬

‫وﻛﻣﺎ أرى ﻓﺈن ﺳﻛوت ﯾرى أن اﻹﻋﻼن ﯾﺳﺗطﯾﻊ ﺗﺣﻔﯾز اﻟﻌﻘل اﻟﺑﺎطن ﻟﻠﻌﻣﯾل‪.‬‬

‫وﻟﻛن ﻣﻊ اﻷﺳف‪ ،‬ﺑﺎﻟرﻏم ﻣن أن اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻟُﻣﻌﻠِﻧﯾن أﺷﺎدوا ﺑﺄﻓﻛﺎره ﻓﻲ ذﻟك‬

‫اﻟوﻗت‪ ،‬ﻓﺈن ﺗﻠك اﻷﻓﻛﺎر ﻻ ﺗﺗﻔق ﻣﻊ اﻟﻘﺎﺋﻣﯾن ﻋﻠﻰ اﻹﻋﻼم‪ .‬وﻟﻠﻌﻠم ﻓﺈن ﻣﻌظم‬
 ‫أﺳﺎطﯾن اﻹﻋﻼم ﻛﺎﻧوا ﻣوظﻔﻲ ﻣﺑﯾﻌﺎت ﺳﺎﺑﻘﯾن ﻣﱠﻣن َﯾَرْون اﻟﻌرض اﻟﺗﻘدﯾﻣﻲ‬

‫ﻟﻸﺳﺑﺎب اﻟُﻣﻘِﻧﻌﺔ ﺷﻌﺎر ﻧﺟﺎﺣﮭم؛ ﻟذا ﻟم ﯾﻛن ﺗﺟﱡﻧب أﻓﻛﺎر ﺳﻛوت اﻟﺛورﯾﺔ‬

‫وﻧﺳﯾﺎﻧﮭﺎ أﻣًرا ﻣﻔﺎﺟًﺋﺎ‪.‬‬

‫ﻟم ﯾﺣدث ﺛﺎﻧﻲ أﻛﺑر ھﺟوم ﻋﻠﻰ ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻹﻗﻧﺎع إﻻ ﺑﻌد ﻣرور أﻛﺛر ﻣن ‪ ٦٠‬ﻋﺎًﻣﺎ‪،‬‬

‫وھذا دﻟﯾل ﻋﻠﻰ أن اﻻﺗﺟﺎه اﻟﻣﺣﺎﻓظ ﻛﺎن ھو اﻟﺳﺎﺋد ﻓﻲ ﻣﺟﺎل اﻹﻋﻼن‪ .‬ھذه‬

‫اﻟﻣرة ﻛﺎن اﻟﮭﺟوم ﻣن ﺟﺎﻧب اﺧﺗﺻﺎﺻﱟﻲ ﻧﻔﺳﻲ ُﯾدَﻋﻰ ھﯾرب ﻛروﺟﻣﺎن‪ ،‬وﻛﺎن‬

‫ھﺟوﻣﮫ ﻋﻠﻰ اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﻲ‪ .‬ﻻ ﯾﺳﺗطﯾﻊ ﻛروﺟﻣﺎن ﺗﻔﺳﯾر ﻛﯾف أن ﺗﻠك‬

‫اﻟﻣواد اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ اﻟﺗﺎﻓﮭﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻣﱢﺛل ﻣﻌظم إﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون ﺑﺈﻣﻛﺎﻧﮭﺎ إﻗﻧﺎع أي‬

‫ﺷﺧص ﺑﺷراء ﻣﻧﺗﺞ‪ ،‬ﻓَﺑﺎَدر إﻟﻰ إﺛﺑﺎت أن اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﯾﺔ ُﺗﺷﺎَھد‬

‫»ﺑﻣﺳﺗًوى ﻣﻧﺧﻔض ﻣن اﻟﺗرﻛﯾز« إذا ﻣﺎ ﻗورﻧت ﺑﺎﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﻣطﺑوﻋﺔ‪ .‬وﻣﱠﻣﺎ‬

‫زاد ﻣن أﻓﻛﺎره أھﻣﯾًﺔ ﺟﮭوُد أﺣد ﺧﺑراء اﻹﺣﺻﺎء‪ ،‬وُﯾدَﻋﻰ أﻧدرو إرﯾﻧﺑرج‪ ،‬اﻟذي‬

‫أﺛﺑت أﻧﮫ ﻣن اﻟُﻣﺳﺗﺑَﻌد ﺑﺷدة أن ُﺗﻐﱢﯾر اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺳﻠوﻛﯾﺎت أي ﺷﺧص؛ وِﻣن َﺛﱠم‬

‫ﯾﻛون ﻣن اﻟﻣﺳﺗﺑﻌد ﺟًّدا أن ﺗﻛون ﺗﻠك اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻣﻘِﻧﻌﺔ‪.‬‬

‫ﺛﻣﺔ ُﻣﺷِﻛﻠﺔ ﺿﺧﻣﺔ ﺗﺗﻌﱠﻠق ﺑﻣﺟﺎل اﻹﻋﻼن‪ ،‬وﺗﺗﺻل ﺑﻣدى ﺗﻘﱡﺑﻠﮫ ﻟﻔﻛرة أﻧﻧﺎ ﻻ‬

‫ﻧﻧﺗﺑﮫ إﻟﻰ اﻹﻋﻼﻧﺎت وأﻧﮭﺎ ﻻ ُﺗﻐﱢﯾر ﺳﻠوﻛﯾﺎﺗﻧﺎ‪ .‬وﻟم ﯾﻛن ﻣﺳﺗﻐَرًﺑﺎ أن ﻛﺎﻧت‬

‫اﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺔ ﻷﻓﻛﺎر ﻛروﺟﻣﺎن إرﯾﻧﺑرج — ﻣﺛﻠﻣﺎ ﻛﺎن اﻟﺣﺎل ﻣﻊ ﺳﻛوت — ھﻲ‬

 ‫اﻟﺗﻌﺑﯾر ﻋن اھﺗﻣﺎم ﺑﺎﻟِﻎ ﺑﺗﻠك اﻷﻓﻛﺎر ﺛم ﺗﺟﺎُھﻠﮭﺎ ﺑﺄﺳﻠوب ﻣﮭﱠذب‪.‬‬

‫ﻟﻛن ﯾﺑدو أﻧﮫ ﻻ ﯾﻣﻛن إﻧﻛﺎر ﺣﻘﯾﻘﺔ أﻧﻧﺎ ﻻ ﻧﻧﺗﺑﮫ ﻛﺛﯾًرا إﻟﻰ اﻹﻋﻼﻧﺎت‪ ،‬وﺑدأ ُ‬
‫ت ﻓﻲ‬

‫ت إﻟﻰ أﻧﻧﺎ ﻗد ﻧﻘﺿﻲ وﻗًﺗﺎ أﻛﺑر‬

‫ﺻﻠ ُ‬
‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻟث ﻓﻲ ﺗدﻋﯾم ذﻟك ﺑﺎﻷدﻟﺔ‪ ،‬وﺗو ﱠ‬
‫ﺑﻌﯾًدا ﻋن اﻹﻋﻼﻧﺎت‪ ،‬وﺧﺎﺻﺔ إﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون‪ ،‬أﻛﺛر ﻣن ﻗﺿﺎء اﻟوﻗت ﻓﻲ‬

‫ﻣﺷﺎھدﺗﮭﺎ‪ ،‬وﻟدﯾﻧﺎ اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻷﺳﺑﺎب اﻟﺗﻲ ﺗدﻋم ﺗﺻﱡرﻓﻧﺎ ھذا؛ ﻓﺄوًﻻ‪ :‬ﻧﺣن‬

‫ُﻣﺣﺎطون ﺑﺈﻋﻼﻧﺎت طﯾﻠﺔ اﻟوﻗت ﻓﻲ ﺣﯾﺎﺗﻧﺎ؛ وِﻣن َﺛﱠم ﻟم َﺗُﻌْد ﺷﯾًﺋﺎ ﻣﺑﺗﻛًرا‪ .‬وﺛﺎﻧًﯾﺎ‪:‬‬

‫ﻟزﯾﺎدة ﺣﺟم اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ ھذه اﻷﯾﺎم‪ ،‬ﻧرى أن ﻣﺎ ﺳوف ﯾﻘوم ﺑﮫ ﻣﻌظم اﻟﻣﻌﻠﻧﯾن ھو‬

‫ﺗﺄﻛﯾد أن ﻋﻼﻣﺎﺗﮭم اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ھﻲ اﻷﻓﺿل ﻣن ﺑﺎﻗﻲ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ .‬وﺛﺎﻟًﺛﺎ‪:‬‬

‫ﻷن »ﺟﻣﯾﻊ« اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ذات ﺟودة ﻋﺎﻟﯾﺔ ﻓﻼ ﺣﺎﺟﺔ إﻟﻰ ﻛﺛرة‬

‫اﺳﺗﻌراض ﺟودﺗﮭﺎ‪ .‬ﺑﻣﻌًﻧﻰ آﺧر‪ ،‬ﻧﺣن ﻻ ﻧﻧﺗﺑﮫ إﻟﻰ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻷﻧﻧﺎ ﻻ ﻧﺗوﻗﻊ ﻣﻧﮭﺎ‬

‫أي ﺷﻲء ﺟدﯾد أو ﻣﻣﺗﻊ‪ ،‬وﻓﻲ اﻟواﻗﻊ ﻟدﯾﻧﺎ ﻣن اﻷﺷﯾﺎء ﻣﺎ ھو أﻓﺿل ﻟﻠﻘﯾﺎم ﺑﮫ‬

‫ﻓﻲ ﺣﯾﺎﺗﻧﺎ‪.‬‬

‫ﺑﺎﻟﺗﺄﻛﯾد ﻋن طرﯾق ﺗﺟﺎھل اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻻ ﻧرى ﻟﮭﺎ أي ﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﯾﻧﺎ‪ .‬وﻓﻲ اﻟﺟزء‬

‫اﻟﺛﺎﻧﻲ ﻣن اﻟﻛﺗﺎب ﺳﺄﺑدأ ﻓﻲ إﺛﺑﺎت ﻣﺎ إذا ﻛﺎﻧت ﺗﻠك ﺣﻘﯾﻘﺔ أم ﻻ‪.‬‬

‫اﻟﺟزء اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬ﺳﯾﻛوﻟوﺟﯾﺔ اﻟﺗواﺻل‬

 ‫ﻓﯾﻣﺎ ﯾﺗﻌﻠق ﺑﺎﻟطرﯾﻘﺔ اﻟﺗﻲ ﻧﺗواﺻل ﺑﮭﺎ‪ ،‬ﯾﺑدو ﻟﻌﻘﻠﻧﺎ أن ﻛل ﺷﻲء أﻛﺛر ﺗﻌﻘﯾًدا‬

‫ﺑﻛﺛﯾر ﻣﻣﺎ ﻧﺗوﻗﻊ‪ .‬ﯾﺳﺗﻌرض اﻟﻔﺻل اﻟراﺑﻊ ﻛﯾف ﯾﺗﻔﺎﻋل اﻟﺗﻌﻠﱡم واﻻﻧﺗﺑﺎه ﻋﻧد‬

‫ﻣﺷﺎھدة إﻋﻼن‪ .‬ﻓﻘد أﺻﺑﺢ ﻣن اﻟﺿروري أﺧذ اﻟوﺟﮭﺔ اﻟﺗﻲ ﻧرﱢﻛز ﻋﻠﯾﮭﺎ‬

‫ﺿﺎ‬
‫اﻧﺗﺑﺎھﻧﺎ ﻓﻲ اﻻﻋﺗﺑﺎر‪ ،‬وﻟﯾس ھذا ﻓﺣﺳب‪ ،‬ﺑل ﯾﻧﺑﻐﻲ أن ﻧﺿﻊ ﻓﻲ اﻟﺣﺳﺑﺎن أﯾ ً‬
‫ﻛﱠم اﻻﻧﺗﺑﺎه اﻟذي ﻧﻣَﻧﺣﮫ ﻓﻲ ﻛل ﻣرة‪ .‬أﻧﺎﻗش ﻛذﻟك ﻧظﺎم اﻟذاﻛرة اﻟﺗﻲ ﺗﻣﱢﻛﻧﻧﺎ ﻣن‬

‫اﻟﺗﻌﻠﱡم ﺣﺗﻰ ﻣﻊ »ﻋدم اﻻﻧﺗﺑﺎه ﺗﻣﺎًﻣﺎ« ﻷ ﱟ‬

‫ي ﻣن اﻟدﻋﺎﯾﺔ‪ ،‬وھﻲ آﻟﯾﺔ ُﺗﻌَرف ﺑﺎﺳم‬

‫اﻟﺗﻌﻠﱡم اﻟﺿﻣﻧﻲ‪.‬‬

‫ﯾﺳﺗﻌرض اﻟﻔﺻل اﻟﺧﺎﻣس ﻛﯾف ﯾﺣدث اﻟﺗﻔﺎﻋل ﺑﯾن ﺗﻌﻠﱡﻣﻧﺎ ﻣن اﻟﺗواﺻل وأﻧظﻣﺔ‬

‫ذاﻛرﺗﻧﺎ‪ ،‬ﻓِﻣن اﻟواﺿﺢ أن ذاﻛرﺗﻧﺎ اﻟﺻرﯾﺣﺔ — ﺗﻠك اﻟﺗﻲ ﻧﺳﺗﺧدﻣﮭﺎ ﻟﺗذﱡﻛر‬

‫اﻷﺷﯾﺎء — ِﺳﻌُﺗﮭﺎ ﻣﺣدودة؛ ﻟذﻟك ﻧﺟد ﺻﻌوﺑًﺔ ﻓﻲ ﺗذﱡﻛر اﻹﻋﻼﻧﺎت وﺳﮭوﻟًﺔ ﻓﻲ‬

‫ﺿﺎ ﻟدﯾﻧﺎ ذاﻛرة ﺿﻣﻧﯾﺔ ﺗﱠﺗﺳم ﺑﺎﻟﻘوة واﻻﺳﺗﻣرارﯾﺔ‪ .‬ﯾﺗم إدﺧﺎل‬

‫ﻧﺳﯾﺎﻧﮭﺎ‪ ،‬وﻟﻛن أﯾ ً‬
‫اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﺿﻣﻧﯾﺔ إﻟﻰ اﻟذاﻛرة اﻟﺿﻣﻧﯾﺔ وھﻲ ﺗﺧﱢزن أﻏﻠب اﻷﺷﯾﺎء اﻟﺗﻲ‬

‫ﺿﺎ ﻗﺎدرة ﻋﻠﻰ رﺑط ھذه اﻷﺷﯾﺎء اﻟﺗﻲ ﻧراھﺎ ﺑﺎﻟذاﻛرة اﻟدﻻﻟﯾﺔ‬
‫ﻧراھﺎ‪ ،‬وھﻲ أﯾ ً‬
‫ﺣﯾث ﻧﺧﱢزن اﻟﻣﻌﺎﻧﻲ‪ .‬ھذه اﻟﺧطوة ﻣﮭﻣﺔ ﻟﻠﻐﺎﯾﺔ ﻓﻲ ﺗوﺿﯾﺢ ﻛﯾف أن اﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ‬

‫اﻹﻋﻼن ﺑﻣﺳﺗًوى ﻣﻧﺧﻔض أو ﻣﻧﻌِدم ﻣن اﻻﻧﺗﺑﺎه ﻗد ﯾؤﱢﺛر ﻋﻠﯾﻧﺎ‪.‬‬

‫ﯾﺳﺗﻌرض اﻟﻔﺻل اﻟﺳﺎدس طرﯾﻘًﺔ ﺟدﯾدًة ﻟﺗﺻﻧﯾف ﺗﻌﻠﱡﻣﻧﺎ ﻣن اﻟﺗواﺻل‪ ،‬ﻗ ﱠ‬

‫ﺳﻣُﺗﮭﺎ‬
‫إﻟﻰ ﺛﻼﺛﺔ أﻧواع ﻣن اﻟﻧﺷﺎط اﻟدﻣﺎﻏﻲ‪ :‬اﻹدراك‪ ،‬واﻟﺗﺻﱡور‪ ،‬واﻟﺗﺣﻠﯾل‪ .‬ﺗﻧﺷط ھذه‬

‫ﺳْﻠﺑﻲ‪،‬‬
‫اﻟﻌﻧﺎﺻر اﻟﺛﻼﺛﺔ ﺧﻼل ﺛﻼﺛﺔ أﻧواع ﻣن اﻟﺗﻌﻠﱡم‪ :‬اﻟﺗﻌﻠﱡم اﻟﱠﻧِﺷط‪ ،‬واﻟﺗﻌﻠﱡم اﻟ ﱠ‬

‫واﻟﺗﻌﻠﱡم اﻟ ﱢ‬
‫ﺿْﻣﻧﻲ‪ .‬ﺗﺳﺎﻋدﻧﺎ ھذه اﻟﺗﺻﻧﯾﻔﺎت ﻓﻲ زﯾﺎدة ﻓﮭم اﻟﻛﯾﻔﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﻧﺗﻌﺎﻣل‬

‫ﺑﮭﺎ ﻣﻊ اﻹﻋﻼن وﻛﯾف ﻧﺧﱢزن ﻣﺎ ﻧﺗﻌﺎﻣل ﻣﻌﮫ‪ .‬أھم اﻛﺗﺷﺎف ﺗم اﻟﺗوﺻل إﻟﯾﮫ أن‬

‫اﻟﺗﻌﻠم اﻟﺿﻣﻧﻲ ھو أﻛﺛر اﻟطرق ﺷﯾوًﻋﺎ ﻓﻲ اﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ اﻹﻋﻼن‪ ،‬وَﯾﻠِﯾﮫ ﻓﻲ‬

‫اﻟﻣرﺗﺑﺔ اﻟﺗﻌﻠم اﻟﺳﻠﺑﻲ‪ ،‬ﺑﯾﻧﻣﺎ ﻗﱠﻠﻣﺎ ﯾﺣدث اﻟﺗﻌﻠم اﻟﱠﻧِﺷط‪ .‬ﻓﻲ ھذا اﻟﻔﺻل‪ ،‬أﻧﺎﻗش‬

‫ﺿﺎ ﺗﻌﱡرض اﻟﻌﻘل اﻟﺑﺎطن )ﺗﮭﱡﯾؤه ﻟﻠﺗﺄﱡﺛر( اﻟذي ﻻ ﻋﻼﻗﺔ ﻟﮫ ﻣطﻠًﻘﺎ ﺑﺎﻟطرﯾﻘﺔ‬
‫أﯾ ً‬
‫اﻟﺗﻲ ﯾؤﱢﺛر ﺑﮭﺎ اﻹﻋﻼن ﻋﻠﯾﻧﺎ‪ ،‬ﻛﻣﺎ أﻧﺎﻗش ﻣوﺿوًﻋﺎ أﻛﺑر أھﻣﯾﺔ ﺑﻛﺛﯾر ﯾﺗﻌﱠﻠق‬

‫ﺑﺎﻟﺗﻌﱡرض اﻟﻌﺎﺑر اﻟذي ﻟﮫ ﻋﻼﻗﺔ »ﻛﺑﯾرة« ﺑﺎﻟطرﯾﻘﺔ اﻟﺗﻲ ﯾؤﺛر ﺑﮭﺎ اﻹﻋﻼن‬

‫ﻋﻠﯾﻧﺎ‪.‬‬

‫ﯾﺑﺣث اﻟﻔﺻل اﻟﺳﺎﺑﻊ اﻟﻣﺷﻛﻼت اﻟﺗﻲ ﺗﺣدث ﻋﻧد ﻣﺣﺎوﻟﺔ اﻟﻣﻌﻠﻧﯾن إﻗﻧﺎَﻋﻧﺎ ﺑﺄن‬

‫ﻧﻧﺗﺑﮫ‪ .‬إﺣدى اﻟﻌراﻗﯾل ھﻲ أﻧﮫ ﻛﻠﻣﺎ زاد اﻧﺗﺑﺎھﻧﺎ إﻟﻰ اﻹﻋﻼﻧﺎت زادت ﻗدرﺗﻧﺎ ﻋﻠﻰ‬

‫»ﻣﻌﺎرﺿﺔ« رﺳﺎﺋﻠﮭﺎ وﻗل ﱠ اﻗﺗﻧﺎﻋﻧﺎ ﺑﺎﱢدﻋﺎءاﺗﮭﺎ‪ ،‬ﺑل إن ھﻧﺎك ِﺳﻣﺔ ُﻣرِﺑﻛﺔ أﺧرى‬

‫ﺗﺗﻣﺛل ﻓﻲ أﻧﻧﺎ ﻣزﱠودون ﺑﺂﻟﯾٍﺔ ُﺗدَﻋﻰ »اﻟﺗﺻﻔﯾﺔ اﻟﻌﻘﻠﯾﺔ« ﻟﺗﻣَﻧﻊ ﻋﻘوَﻟﻧﺎ ﻣن‬

‫اﻟﺗﺷﱡﺗت‪ ،‬ﺑﺣﯾث ﺗﻣﱢﻛﻧﻧﺎ ﺗﻠك اﻟﺧﺎﺻﯾﺔ ﻣن ﺗﺟﺎھل اﻟﻌﻧﺎﺻر اﻟﺗﻲ ﻻ ﻧرﯾد اﻻﻧﺗﺑﺎه‬

‫إﻟﯾﮭﺎ‪ .‬ھذا ﯾﻌﻧﻲ ﺑﺎﻟﺗﺄﻛﯾد أﻧﻧﺎ إْن ﻟم ﻧﻛن ﻧﺗوﱠﻗﻊ أﻧﻧﺎ ﺳﻧﺗﻌﻠم ﺷﯾًﺋﺎ ﻣن إﻋﻼن‬
‫ﻣﻌﯾن‪ ،‬ﻓﻣن اﻟﻣﻣﻛن أن ﻧوﱢﺟﮫ ﻋﻘوﻟﻧﺎ ﻟﻠﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ُﯾﻣﱢﺗﻌﻧﺎ ﻣﻧﮫ وﻧﺳﺗﺑﻌد ﻣﺎ ﻻ‬

‫ﯾﻣﱢﺗﻌﻧﺎ )ﻣﺛل اﻟرﺳﺎﻟﺔ واﺳم اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﮭﺎ(‪.‬‬

‫ﻟﻛن ھﻧﺎك ﻋﻧﺎﺻر ﻓﻲ اﻹﻋﻼن ھﻲ اﻟﺗﻲ ﺗﺿﱢﻠل آﻟﯾﺎت اﻟدﻓﺎع ﺗﻠك‪ ،‬أﺑرزھﺎ ﺗﻠك‬

‫اﻟﻌﻧﺎﺻر اﻟﺗﻲ ﺗﺗﺻل ﺑﺎﻟﻌواطف‪ .‬ﯾﺳﱢﻠط اﻟﺟزء اﻟﺛﺎﻟث اﻟﺿوء ﻋﻠﻰ اﻟﻛﯾﻔﯾﺔ اﻟﺗﻲ‬

‫ﻧﺗﻌﺎﻣل ﺑﮭﺎ ﻣﻊ اﻟﻌواطف وﻛﯾف ﯾﻌﻣل اﻟﻌﻘل اﻟواﻋﻲ واﻟﻼوﻋﻲ‪.‬‬

‫اﻟﺟزء اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬اﻟﻌﺎطﻔﺔ واﻟوﻋﻲ‬

‫ت ﻗرﯾ ٍ‬
‫ب إﻟﻰ ﺣﱟد ﻣﺎ ﻛﺎن ﻋﻠﻣﺎء اﻟﻧﻔس ﯾﻌﺗﻘدون أن اﻟﻌواطف ھﻲ ﻧﺗﺎج‬ ‫ﺣﺗﻰ وﻗ ٍ‬

‫ﺿﺢ أن اﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ ھﻲ أول — وﻟﯾﺳت‬

‫ﺗﻔﻛﯾرﻧﺎ‪ .‬ﻓﻲ اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻣن أو ﱢ‬
‫آِﺧر — ﻣﺎ ﻧﻔﻌﻠﮫ‪ .‬ﻓﻲ اﻟواﻗﻊ‪ ،‬ﯾﺗﺑﱠﯾن أن اﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ ھﻲ وظﯾﻔﺔ ﺟزء‬

‫ﻏرﯾزي ﻓﻲ أدﻣﻐﺗﻧﺎ ﯾﺳﺑق اﻟﺗﻔﻛﯾر اﻹدراﻛﻲ ﺑﻛﺛﯾر؛ وﻟذﻟك ﯾﺟب أن ﯾﻌﻣل ﺗﻠﻘﺎﺋًّﯾﺎ‬

‫وﻻ ﺷﻌورًّﯾﺎ‪.‬‬

‫وﺣﺗﻰ ﻧﺳﺗوﻋب ذﻟك‪ ،‬ﯾﺻﺑﺢ ﻣن اﻟﺿروري أن َﻧﺳُﺑر أﻏوار ﻣﺎ َﻧﻌِﻧﯾﮫ ﺑﺎﻟﻼوﻋﻲ‬

‫وَدْوره‪ ،‬وﻧﺗﻧﺎول ذﻟك ﻓﻲ اﻟﻔﺻل اﻟﺗﺎﺳﻊ ﺣﯾث إﻧﮫ ﻗد ﯾﻛون أﻛﺛر اﻷﻓﻛﺎر اﻟﺗﻲ‬

‫ﻧﻘﺎﺑﻠﮭﺎ ﺗﻌﻘﯾًدا‪ .‬اﻟﻛﺛﯾرون ﻣﱠﻣن ﯾدرﺳون اﻟوﻋﻲ ﯾﺗﻘﱠﺑﻠون ﺣﺎﻟًّﯾﺎ ﻓﻛرة أن ﻛل ﻣﺎ‬

‫ﻧﻔﻌﻠﮫ ﺑﻌﻘوﻟﻧﺎ ﯾﺗم ﻓﻲ ﻣﺳﺗوى اﻟﻼوﻋﻲ‪ ،‬وأن »اﻟوﻋﻲ« ﻟﯾس إﻻ ﻣﺟرد ﻣراﻗِب؛‬
 ‫إذن ﻓﻌﻘﻠﻧﺎ اﻟواﻋﻲ ﻻ ﯾﻌﻣل ﻛﺎﻟﺣﺎﺳوب‪ ،‬وﻟﻛﻧﮫ أﺷﺑﮫ ﺑﺷﺎﺷﺔ اﻟﺣﺎﺳوب‪ .‬ﯾﺣدث‬

‫ﺗﻔﻛﯾرﻧﺎ ﻓﻲ اﻟﻼوﻋﻲ وﺟزء ﺻﻐﯾر ﻣﻧﮫ — ﻣﺎ ﯾﻣﻛن ﻟﻌﻘﻠﻧﺎ اﻟﺗﺄﻗﻠم ﻋﻠﯾﮫ ﺑﻔﻌﺎﻟﯾﺔ‬

‫— ﯾﺗم ﺗوﺻﯾﻠﮫ إﻟﻰ ھذه اﻟﺷﺎﺷﺔ ﺣﺗﻰ ﻧﺳﺗطﯾﻊ اﻟﻧظر إﻟﯾﮫ؛ ﻟذا ﺣﯾن ﯾﺑدو اﻷﻣر‬

‫وﻛﺄﻧﻧﺎ ﻧﺗﻧﺎﻗش ﻣﻊ أﻧﻔﺳﻧﺎ ﻓﺈن ﻣﺎ »ﻧدرﻛﮫ« ﻧﺣن ھو أن ﻋﻘوﻟﻧﺎ ُﺗﺑﱢﻠﻎ ﻋن‬

‫ﻣﻧﺎﻗﺷٍﺔ أو ﺟدٍل ﺣَدَث ﻓﻲ اﻟﻼوﻋﻲ أو اﻟﻌﻘل اﻟﺑﺎطن ﻓﻲ وﻗ ٍ‬
‫ت ﻣﺎ ﻗﺑل َ ھذا‪.‬‬

‫ھل ﺗﺟد ھذا ﻏرﯾًﺑﺎ؟ إﻧﮫ ﻟﯾس ﻏرﯾًﺑﺎ ﺣًّﻘﺎ‪ .‬أﺟد أن ھذه اﻟطرﯾﻘﺔ اﻟﺗﻲ ﻧﻧظر ﺑﮭﺎ‬

‫ﻷﻧﻔﺳﻧﺎ ﺗﺣﱢررﻧﺎ ﻋﻠﻰ ﻧﺣو ُﻣذِھل‪ ،‬ﻓﮭﻲ ﺗو ﱢ‬

‫ﺿﺢ ﻟﻣﺎذا ﯾﻣﻛﻧﻧﺎ ﻓﻌل أﺷﯾﺎء ﻋﻠﻰ ﻧﺣو‬

‫ﺟﯾد دون اﻟﺗﻔﻛﯾر ﻓﯾﮭﺎ — ﻛﺄن ﻧﺳﺎرع ﺗﻠﻘﺎﺋًّﯾﺎ ﻣﺛًﻼ وُﻧﻣﺳك ﺑﻛوب ﺳﻘط ﻗﺑل‬

‫ﺳر ﻟﻣﺎذا اﻷﺷﯾﺎء اﻟﺗﻲ ﻧﻼﺣظﮭﺎ أو ﻧدرﻛﮭﺎ أﻛﺛر‬

‫وﺻوﻟﮫ إﻟﻰ اﻷرض — وھذا ُﯾﻔ ﱢ‬
‫ﺿﺎ أن ﺑداﺧﻠﻧﺎ ﻗﺎﺑﻠﯾﺔ ﻛﺑﯾرة ﻟﻠﺗﺄﺛر ﺑﺄﻧواع ﻣﻌﯾﻧﺔ‬
‫ﺑﻛﺛﯾر ﻣﻣﺎ ﻧﺗﺧﯾل‪ .‬ﻛﻣﺎ ﯾﻔﺳر أﯾ ً‬
‫ﻣن اﻟﺗواﺻل‪ ،‬وأوﺿﺣﮭﺎ اﻹﻋﻼن‪.‬‬

‫ﺳر ﺳﺑب ﻋدم ﻧﺟﺎح‬

‫ﯾﺗﻧﺎول اﻟﻔﺻل اﻟﻌﺎﺷر اﻟﺗﻔﺎﻋل ﺑﯾن اﻻﻧﺗﺑﺎه واﻟﻌﺎطﻔﺔ‪ ،‬وﯾﻔ ﱢ‬
‫اﻟﻧﻣﺎذج اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ اﻟﻣﻌﺗِﻣدة ﻋﻠﻰ اﻹﻗﻧﺎع‪ .‬ﯾﻌﺗﻘد اﻟﻌﺎﻣﻠون ﺑﻣﺟﺎل اﻹﻋﻼن أن‬

‫إﺑداﻋﮭم ﯾﺟﻌﻠﻧﺎ ﻧﺣب اﻹﻋﻼﻧﺎت أﻛﺛر وُﻧﺑِدي ﻣزﯾًدا ﻣن اﻻھﺗﻣﺎم ﺑﮭﺎ‪ ،‬وﻟﻛْن ﯾﺑدو‬

‫أن ﻣﺎ ﯾﺣدث ﻓﻌﻠًّﯾﺎ ھو اﻟﻌﻛس؛ ﻛﻠﻣﺎ ﺣﺎول اﻟُﻣﻌﻠِﻧون إﻏواَءﻧﺎ ﻻ ﺷﻌورًّﯾﺎ‬

‫ﺑﺎﻹﺑداع‪ ،‬زاد إﻋﺟﺎﺑﻧﺎ ﺑﺎﻹﻋﻼﻧﺎت وﻗل ﱠ ﺷﻌورﻧﺎ ﺑﺧطرھﺎ »وﻗل ﱠ« ﺷﻌورﻧﺎ ﺑﺄھﻣﯾﺔ‬
 ‫اﻻﻧﺗﺑﺎه ﻟﮭﺎ؛ ﻟذا ﻛﻠﻣﺎ ﻛﺎﻧت اﻹﻋﻼﻧﺎت أﻛﺛر إﺑداًﻋﺎ‪ ،‬ﻗل ﱠ اﻧﺗﺑﺎھﻧﺎ ﻟﮭﺎ‪ ،‬وﻗل ﱠ ﺗذﱡﻛرﻧﺎ‬

‫ﻟﻠرﺳﺎﻟﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺣﺎول ﺗوﺻﯾﻠﮭﺎ ﻟﻧﺎ‪.‬‬

‫وﻟﻛن اﻟﻧﻘطﺔ اﻟُﻣِﮭﱠﻣﺔ ھﻲ أﻧﮫ ﻛﻠﻣﺎ ﻗل ﱠ اﻧﺗﺑﺎھﻧﺎ‪ ،‬أﺻﺑﺢ إﻏواء اﻟﻌﻘل اﻟﺑﺎطن أو‬

‫اﻟﻼوﻋﻲ أﻛﺛر ﻓﻌﺎﻟﯾﺔ‪ .‬ﺑﻣﻌًﻧﻰ آﺧر‪ ،‬ﺑﺗﻘﻠﯾل اﻧﺗﺑﺎھﻧﺎ َﻧﻣَﻧﺢ اﻟُﻣﻌﻠِﻧﯾن اﻹْذَن ﺑﺎﻟﺗﺄﺛﯾر‬

‫ﻋﻠﻰ ﻋﻘﻠﻧﺎ اﻟﺑﺎطن وﺑﻔﻌﺎﻟﯾﺔ ﻛﺑﯾرة‪.‬‬

‫اﻟﺟزء اﻟراﺑﻊ‪ :‬اﻟﻘرارات واﻟﻌﻼﻗﺎت‬

‫ﺣﺗﻰ ﻧﺗﻔﱠﮭم ﺗﻣﺎًﻣﺎ ﻛﯾف ﺗﺗﺄﺛر ﺳﻠوﻛﯾﺎﺗﻧﺎ ﺑﺎﻟﻌﺎطﻔﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼﻧﺎت‪ ،‬ﻧﺣﺗﺎج أوًﻻ ﻓﮭم‬

‫ﻛﯾﻔﯾﺔ اﺗﺧﺎذﻧﺎ ﻟﻠﻘرارات‪ .‬ﯾﺗﻧﺎول اﻟﻔﺻل اﻟﺣﺎدي ﻋﺷر ﺑﺎﻟﺗﻔﺻﯾل اﻷﻣوَر اﻟﺗﻲ‬

‫ﯾﺗﻘﱠﺑﻠﮭﺎ ﻋﻠﻣﺎء اﻟﻧﻔس ﻓﻲ اﻟوﻗت اﻟﺣﺎﻟﻲ‪ ،‬وھﻲ أن ﻋواطﻔﻧﺎ ﺗﻌﻣل ﻛﻣراﻗِب ﻋﻠﻰ‬

‫ﻛﺎﻓﺔ ﻗراراﺗﻧﺎ‪ .‬ﻓﻲ اﻟواﻗﻊ‪ ،‬ﺗﺄﺛﯾر ﻋواطﻔﻧﺎ ﻗوي ﻟﻠﻐﺎﯾﺔ ﺑﺣﯾث إﻧﻧﺎ ﻻ ﻧﺳﺗطﯾﻊ‬

‫اﱢﺗﺧﺎذ ﻗرار إﱠﻻ إذا ﺗدﱠﺧﻠْت ﻓﯾﮫ ﻋواطﻔﻧﺎ‪ .‬وإذا ﻟم ﯾﻛن ﻟدﯾﻧﺎ اﻟوﻗت اﻟﻛﺎﻓﻲ ﻟﻠﺗﻔﻛﯾر‬

‫ﻓﻲ ﻗرار ﻣﺎ ﻓﺳﺗؤﱢدي ﻋواطﻔﻧﺎ ھذا اﻷﻣر ﺑﺎﻟﻧﯾﺎﺑﺔ ﻋﱠﻧﺎ ﻋْﺑَر اﻟَﺣْدس أو اﻟﺑدﯾﮭﺔ‪.‬‬

‫ھذا ﺑﺎﻟطﺑﻊ ﯾﻌﻧﻲ أن اﻟﻌواطف ﻓﻲ ﻣﺟﺎل اﻹﻋﻼن ﻗﺎدرة ﻋﻠﻰ اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ ﺳﻠوﻛﻧﺎ‬

‫أﻛﺛر ﻣﻣﺎ ﯾﻣﻛن ﻷي ﺷﺧص أن ﯾﺗﺧﯾل‪.‬‬

‫ﺿﺎ ھﻲ اﻟﺗﻲ ﺗﺷﱢﻛل‬

‫ھﻧﺎك اﻟﻣزﯾد؛ ﻓﻔﻲ اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻧﻲ ﻋﺷر ﻧﻌرف أن اﻟﻌواطف أﯾ ً‬
 ‫ﻋﻼﻗﺎﺗﻧﺎ ﻣن ﺧﻼل ﻣﺎ ُﯾﻌَرف ﺑﺎﻟﺗواﺻل اﻟﻔوﻗﻲ‪ .‬ﻗد ﯾﻧدھش ﺑﻌﺿﻛم إذا أدرﻛﺗم أن‬

‫ھﻧﺎك ﻋﻼﻗﺎت ﺑﯾﻧﻧﺎ وﺑﯾن اﻟﻛﯾﺎﻧﺎت اﻟﺟﺎﻣدة ﻛﺎﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ ،‬إﱠن ھذه اﻟﻌﻼﻗﺎت‬

‫ﻣوﺟودة ﺑﺎﻟﻔﻌل؛ ھؤﻻء اﻟذﯾن ﺷﮭدوا اﻟﺣب واﻻھﺗﻣﺎم اﻟﱠﻠَذﯾن ُﯾوﻟِﯾﮭﻣﺎ ﺑﻌض‬

‫اﻟﻧﺎس ﺑﺳﺧﺎء ﻟﺳﯾﺎراﺗﮭم ﺳﯾﻌرﻓون ﺑﺎﻟﺿﺑط ﻣﺎ أﺗﺣدث ﻋﻧﮫ‪.‬‬

‫ﯾﻘدم ﻟﻧﺎ اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻟث ﻋﺷر ﻧﻣوذج إﻏواء اﻟﻌﻘل اﻟﺑﺎطن ﺑﺷﺄن اﻟﻛﯾﻔﯾﺔ اﻟﺗﻲ‬

‫ﺗؤﺛر ﺑﮭﺎ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻋﻠﯾﻧﺎ‪ .‬ﯾﻧﺎﻗش ھذا اﻟﻔﺻل ﺑﻌض اﻟﺗﺄﺛﯾرات اﻟﺳﯾﺎﻗﯾﺔ اﻟﺗﻲ‬

‫ﺗوﱢﺟﮫ ﺣﯾواﺗﻧﺎ ﺣﺎﻟًّﯾﺎ‪ ،‬وھو َﯾﻘِرن ﺗﻠك اﻟﺗﺄﺛﯾرات ﺑﺎﻟﺗﻌﻠم اﻟﻧﻔﺳﻲ ﻓﻲ اﻷﺟزاء ﻣن‬

‫‪ ٢‬إﻟﻰ ‪ .٤‬أﺟد أن ھﻧﺎك طرﯾﻘﺗﯾن ﻣﮭﻣﺗﯾن ﺗﺳﺗطﯾﻊ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻋن طرﯾﻘﮭﻣﺎ اﻟﺗﺄﺛﯾر‬

‫ﻓﻲ ﺳﻠوﻛﯾﺎﺗﻧﺎ ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟﻼوﻋﻲ؛ أ ُوﻟﻰ ھذه اﻟطرق ھﻲ اﻟﺗﻛﱡﯾف اﻟﺗراﺑطﻲ‬

‫اﻟﻼواﻋﻲ‪ ،‬وﺗﺣدث ھذه اﻟطرﯾﻘﺔ ﺣﯾن َﯾﺳَﺗِﺛﯾر ﺷﻲء ﻣﺎ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن اﺳﺗﺟﺎﺑًﺔ‬

‫ﻋﺎطﻔﯾًﺔ‪ ،‬وﺑُﻣ ِ‬
‫ﺿﱢﻲ اﻟوﻗت ﯾﻘوم ﺑﻧْﻘل ھذه اﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺔ اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ ﻻ ﺷﻌورًّﯾﺎ إﻟﻰ‬

‫اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ .‬اﻟطرﯾﻘﺔ اﻟﺛﺎﻧﯾﺔ ھﻲ اﻟﺗﻼﻋب ﺑﺎﻟﻌﻼﻗﺎت ﻻ ﺷﻌورًّﯾﺎ‪ ،‬وﯾﺣدث‬

‫ذﻟك ﺣﯾن ﯾؤﺛر اﻹﺑداع ﻓﻲ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻻ ﺷﻌورًّﯾﺎ ﻋﻠﻰ طﺑﯾﻌﺔ ﺷﻌورك إزاء‬

‫اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ .‬اﻟﻧﻣوذج اﻟذي َﯾظَﮭر ﻓﻲ ھذا اﻟﻔﺻل ﻣﺎ زال ﻣﻌﱠﻘًدا إﻟﻰ ﺣﱟد ﻣﺎ‪،‬‬

‫ت ﻣن ﻗﺑل ُ‪ ،‬ﻟﯾﺳْت ﺗﻠك ﺣﺎﻟﺔ ﺑﺳﯾطﺔ ﻧﺗﻌﺎﻣل ﻣﻌﮭﺎ‪.‬‬

‫وﻟﻛْن‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﻗﻠ ُ‬

‫اﻟﺟزء اﻟﺧﺎﻣس‪ :‬ﺗﻧﺎول اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻣن ﻣﻧظور ﺟدﯾد‬

 ‫ﻓﻲ اﻟﻘﺳم اﻷﺧﯾر ﻣن اﻟﻛﺗﺎب أﺑدأ ﻓﻲ اﻟﻛﺷف ﻋن اﻵﺛﺎر اﻟُﻣﺗرﱢﺗﺑﺔ ﻋﻠﻰ ﻧﻣوذج‬

‫إﻏواء اﻟﻌﻘل اﻟﺑﺎطن‪ .‬ﯾﻣﻧﺣﻛم اﻟﻔﺻل اﻟراﺑﻊ ﻋﺷر ﻓﻛرًة ﻋن ﻣدى ﺳذاﺟﺗﻧﺎ‬

‫ﺟﻣﯾًﻌﺎ‪ ،‬وﻣدى ﺳﮭوﻟﺔ ﺗﺄﺛﯾر اﻟﻣﺛﯾرات اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ ﻣﮭﻣﺎ ﻛﺎن ﻧوﻋﮭﺎ ﻋﻠﯾﻧﺎ؛ ﻋﻠﻰ‬

‫ﺳﺑﯾل اﻟﻣﺛﺎل‪ ،‬إﺷﺎرﺗﻧﺎ أو ھﱡزﻧﺎ ﻟرءوﺳﻧﺎ أﺛﻧﺎء اﻻﺳﺗﻣﺎع ﯾﻣﻛن أن ُﺗﻐﱢﯾر رأﯾﻧﺎ ﻛﻣﺎ‬

‫أن أﺑﺳط ﺗﺻﱡرف ﻧﻘوم ﺑﮫ‪ ،‬ﻛَﻣلِْء اﺳﺗﺑﯾﺎن ﻣﺎ ﺑﻘﻠم ذي ﻟون ﻣﺣدد‪ ،‬ﯾﻣﻛن أن‬

‫ﺿﺎ ﻛﯾف أﻧﻧﺎ ﻧﺧﱢﺑﺊ ﻓﻲ ﻋْﻘﻠﻧﺎ اﻟﺑﺎطن‬

‫ﯾؤﱢﺛر ﻓﯾﻣﺎ ﻧﺷﺗرﯾﮫ‪ .‬ﯾﻔﺳر ھذا اﻟﻔﺻل أﯾ ً‬
‫ﻛﺛﯾًرا ﻣن اﻟﻣﻌرﻓﺔ ﻋن »ﺗﻔﺎﺻﯾل« اﻹﻋﻼن أﻛﺛر ﻣﻣﺎ ﻧرﻏب ﻓﻲ أن ﯾﻛون ﻟدﯾﻧﺎ‬

‫ﻏﺎﻟًﺑﺎ‪ .‬واﻷﻛﺛر ﻣن ذﻟك ھو ﺑﺳﺑب أن ھذه اﻟﻣﻌرﻓﺔ ﺗﺗواﺟد ﻓﻲ ﻋﻘﻠﻧﺎ اﻟﺑﺎطن‪ ،‬ﻓﻼ‬

‫ﯾوﺟد أي طرﯾﻘﺔ ﻧﺳﺗطﯾﻊ إﺧراﺟﮭﺎ ﺑﮭﺎ‪.‬‬

‫ﻛﺛﯾر ﻣن اﻷﻣﺛﻠﺔ اﻟﺗﻲ َﺗﻌﺎَﻣﻠﻧﺎ ﻣﻌﮭﺎ ﺣﺗﻰ اﻵن ﻣن اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون‪ .‬ﯾﻧﺎﻗش اﻟﻔﺻل‬

‫اﻟﺧﺎﻣس ﻋﺷر ﻛﯾف ﺗؤﱢﺛر اﻟوﺳﺎﺋط اﻹﻋﻼﻣﯾﺔ اﻟﺟدﯾدة‪ ،‬وﺧﺎﺻﺔ اﻹﻧﺗرﻧت‪ ،‬ﻓﯾﻧﺎ‪.‬‬

‫ﺿﺎ ﻣﺎ ﻗد ﯾﺣﺗﻣل أن ﯾﻛون أﻛﺛر أﻧواع اﻹﻏراءات ﻟﱠﻼوﻋﻲ ﻓﻲ ﻛل‬

‫ﻛﻣﺎ أﺗﻧﺎول أﯾ ً‬
‫اﻟوﺳﺎﺋط اﻹﻋﻼﻣﯾﺔ‪ ،‬وھو دﻓﻊ ﻣﺑﺎﻟﻎ ﻣﺎﻟﯾﺔ ﻣﻘﺎﺑل ﻋرض اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﻓﻲ ﺑرﻧﺎﻣﺞ‬

‫ﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﻲ‪.‬‬

‫ﻛل ﻣﺎ ﺳﺑق ﯾدﻋوﻧﺎ ﻟﻧﺗﺳﺎءل ﻋﱠﻣﺎ إذا ﻛﺎن اﻟﺳﻣﺎح ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت ﺑﺄن ﺗؤﱢﺛر ﻓﯾﻧﺎ أﻣًرا‬

‫ﺻﺣﯾًﺣﺎ أم ﻻ‪ .‬ھذا اﻟﺳؤال ُﯾﺟﺎب ﻋﻧﮫ ﻓﻲ اﻟﻔﺻل اﻟﺳﺎدس ﻋﺷر‪ .‬وﯾﺗﺿﺢ ﻟﻧﺎ أن‬
‫اﻟﺳؤال ﯾﺟب أن ﯾﻛون ﻋﻠﻰ اﻟﻧﺣو اﻟﺗﺎﻟﻲ‪» :‬ھل ھﻧﺎك ﻣﺎ ﯾﻣﻛﻧﻧﺎ ﻓﻌﻠﮫ ﺑﺷﺄن ﻣدى‬

‫ﺗﺄﺛﯾر اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻋﻠﯾﻧﺎ؟« واﻹﺟﺎﺑﺔ ھﻲ »اﻟﻘﻠﯾل ﺟًّدا«‪ .‬ﯾﻣﻛﻧﻧﺎ أن ﻧﻣﻧﻊ اﻹﻋﻼﻧﺎت‬

‫اﻟﻣﺗﻌﱢﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﺿرﻧﺎ وﻧﻘوم ﺑذﻟك ﻓﻌﻠًّﯾﺎ — ﺑرﻏم أن ذﻟك ﻟم ﯾﺣدث‬

‫ﺑﺎﻟﺳرﻋﺔ اﻟﻣطﻠوﺑﺔ وﻓﻲ اﻟﻌدد اﻟﻛﺎﻓﻲ ﻣن اﻟﺑﻠدان — ﻟﻛن اﻟﻣﺷﻛﻠﺔ اﻟﻛﺑرى ھﻲ‬

‫أﻧﮫ إذا ﻣﻧﻌﻧﺎ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻣن إﺣدى وﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼم ﻓﺳﻧﺟدھﺎ َﺗظَﮭر ﻓﻲ وﺳﺎﺋل‬

‫أﺧرى‪ ،‬وإذا ﻣﻧﻌﻧﺎھﺎ ﺗﻣﺎًﻣﺎ ﻓﺳَﺗظَﮭر ﻓﻲ أﻣﺎﻛن ﻻ ﯾﻣﻛن ﻣراﻗﺑﺗﮭﺎ واﻟﺗﺣﻛم ﻓﯾﮭﺎ‬

‫ﻋﻠﻰ اﻹطﻼق؛ ﻟذﻟك ﻓﻣن أﺟل ﻣﺻﻠﺣﺔ اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ رﺑﻣﺎ ﯾﻛون ﻣن اﻷﻓﺿل أن‬

‫ﻧﺗرﻛﮭﺎ ُﻣﻌَﻠﻧﺔ ﺑوﺿوح ﻟﻠﻌﺎﻣﺔ وﻓﻲ ذات اﻟوﻗت ﻧﺿﻊ أﻋﯾﻧﻧﺎ ﻋﻠﯾﮭﺎ وﻧراﻗﺑﮭﺎ‪ ،‬ﻛﻣﺎ‬

‫ھﻲ اﻟﺣﺎل ﻣﻊ اﻟﻣﺷروﺑﺎت اﻟﻛﺣوﻟﯾﺔ‪.‬‬

‫ﻓﻲ اﻟﻔﺻل اﻟﺳﺎﺑﻊ ﻋﺷر‪ ،‬أﺷرح ﻛﯾف ﯾﻣﻛﻧﻛم ﻛﺷف اﻷﻣر ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﺗم إﻏواؤﻛم ﻻ‬
‫ﺷﻌورًّﯾﺎ ﺑﺎﻹﻋﻼﻧﺎت‪ .‬ﻓﻲ أرﺑﻊ دراﺳﺎت ﺣﺎﻟﺔ أ ُظِﮭر ﻛﯾف أﺻﺑﺣ ِ‬
‫ت اﻟﻌﻼﻣﺎت‬

‫ت ﺗﺟﺎرﯾًﺔ ﻓﺎﺋﻘًﺔ ﺑﺳﺑب اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻲ‬

‫اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻋﻠﻰ ﺟﺎﻧَﺑﻲِ اﻷطﻠﺳﻲ ﻋﻼﻣﺎ ٍ‬

‫ﺗﺣﻣل رﺳﺎﺋل ﺧﻔﯾﺔ‪ ،‬وأﺑﺎدر ﻷﻗول إﻧﮫ ﻻ ﯾوﺟد ﺷﻲء ﺳﱢﯾﺊ ﺑﺷﺄﻧﮭﺎ ﻋﻠﻰ وﺟﮫ‬

‫اﻟﺧﺻوص‪ ،‬ﺑل إﻧﮭﺎ ﻣﺟرد ﻣﮭﺎرة ﻓﺎﺋﻘﺔ‪.‬‬

‫وﻓﻲ اﻟﻧﮭﺎﯾﺔ‪ ،‬أﻧﺗﮭﻲ ﺑﺎﻟﺗﺳﺎؤل ﻋن اﻟﮭدف ﻣن ﻛل ھذا‪ .‬ﻟن ﯾدھﺷك اﻷﻣر إذا‬

‫ﻋرﻓَت أﻧﻧﻲ أھﺗم اھﺗﻣﺎًﻣﺎ ﺧﺎ ًّ‬

‫ﺻﺎ ﺑﻣدى ﺗﺄﺛﯾر إﻏواء اﻟﻌﻘل اﻟﺑﺎطن ﻋﻠﻰ أطﻔﺎﻟﻧﺎ‪،‬‬
 ‫ﺿﺎ أﺗﺳﺎءل ﻋن ﺳﺑب ﻋدم اﺳﺗﺧدام ھذه اﻵﻟﯾﺔ ﻓﺎﺋﻘﺔ اﻟﺗﺄﺛﯾر ﺑﺻورة‬
‫وﻟﻛﻧﻲ أﯾ ً‬
‫واﺳﻌﺔ اﻟﻧطﺎق ﻓﻲ اﻟﻧﺷرات اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ ﺣﯾث ﺳﺗﻛون أﻛﺛر ﻧﻔًﻌﺎ ﻟﻧﺎ‪.‬‬

‫ﻟذا‪ ،‬أدﻋوﻛم ﻟﻠﺑدء ﻓﻲ ھذه اﻟرﺣﻠﺔ ﻓﻲ ﻣﺟﺎل اﻹﻋﻼن‪ ،‬وأﻋﺗﻘد أﻧﻛم ﺑﻣﺟرد‬

‫إﻧﮭﺎﺋﮭﺎ ﺳﺗﻧدھﺷون ﻟﻣدى ﺗﺄﺛﯾر اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻋﻠﻰ ﺳﻠوﻛﯾﺎﺗﻛم اﻟﯾوﻣﯾﺔ‪ ،‬وﻗد‬

‫ﺗﻧدھﺷون أﻛﺛر ﺑﻘﻠﺔ إدراﻛﻛم ﻟﺣﻘﯾﻘﺔ أن ھذا ﯾﺣدث ﺑﺎﻟﻔﻌل‪.‬‬

‫ھواﻣش‬
‫)‪http://financial-portal.com/articles/article229.ht (1‬‬
‫‪.ml#Selling‬‬

‫)‪Advertising Research Foundation David Ogilvy (2‬‬

‫‪.Awards on www.warc.com‬‬

‫)‪Institute of Practitioners in Advertising, www.ip (3‬‬

‫‪.a.co.uk‬‬

‫)‪http://www.guardian.co.uk/media/2010/jan/16/al (4‬‬
‫‪.eksander-orlov-price-comparison-ads‬‬
‫اﻟﺟزء اﻷول‬
‫ﺗﺣﻠﯾل اﻹﻋﻼن‬
 ‫اﻟﻔﺻل اﻷول‬
‫ﻧﻣوذج اﻹﻗﻧﺎع‬
‫… َﻣن ُﯾﺣﺎول اﻹﻗﻧﺎع ﻻ ﯾﻔﻌل ذﻟك ﺧﻔﯾًﺔ؛ ﻓﺎﻹﻋﻼن ﯾﻣﺎرس ﺗﺄﺛﯾره‬

‫ﺑوﺿوح ﺗﺣت ﺿوء ﺷﻣس ﺳﺎطﻊ ﻻ ﯾرﺣم‪.‬‬

‫روﺳر رﯾﻔز‬

‫»اﻟواﻗﻌﯾﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼﻧﺎت« )‪(١٩٦١‬‬

‫ﻧظﱡن ﺟﻣﯾًﻌﺎ أﻧﻧﺎ ﻋﻠﻰ دراﯾﺔ ﺑﺂﻟﯾﺔ ﻋﻣل اﻹﻋﻼن‪ ،‬ﻓﻼ ﯾوﺟد ﺑﮭﺎ ﻣﺎ ھو ﺷدﯾد‬

‫اﻟﺑراﻋﺔ أو اﻟﺧﺻوﺻﯾﺔ‪ ،‬ﺑل ھﻲ ﻓﻲ اﻟﺣﻘﯾﻘﺔ آﻟﯾﺔ ﻓﻲ ﻏﺎﯾﺔ اﻟﺑﺳﺎطﺔ‪ .‬وﻓﻲ رأﯾﻲ‬

‫ﻓﺈن ھذا ھو ﻣﺎ ﯾﺻﯾﺑﻧﺎ ﺑﻐﺿب ﺷدﯾد ﻛﻠﻣﺎ ﺳﻣﻌﻧﺎ ﻋن اﻟرواﺗب اﻟﺿﺧﻣﺔ اﻟﺗﻲ‬

‫ﯾﺗﻘﺎﺿﺎھﺎ رﺟﺎل اﻹﻋﻼﻧﺎت واﺳﺗﻣﺗﺎﻋﮭم دوًﻣﺎ ﺑﺣﻔﻼت اﻟﻐداء اﻟﺑﺎذﺧﺔ؛ وھذا ﻷﻧﻧﺎ‬

‫ﺿْون أﻣواًﻻ ﻣﻘﺎﺑل ﻋﻣٍل ﺗﺎﻓٍِﮫ‪.‬‬

‫ﻧرى أﻧﮭم ﯾﺗﻘﺎ َ‬

‫وﻣﻧطﻠق اﻹﻋﻼن ﻓﻲ اﻟﻐﺎﻟب ھو رﻏﺑﺔ ﺷرﻛﺔ ﻓﻲ إﻗﻧﺎﻋﻧﺎ ﺑﺷراء ﻣﻧﺗﺟﮭﺎ‪ ،‬وأﻧﺎ‬

‫أﻗول »ﻓﻲ اﻟﻐﺎﻟب«؛ ﻷﻧﻧﺎ ﻧﺷﺎھد ﺑﯾن اﻟﺣﯾن واﻵﺧر اﻟﺣﻛوﻣﺎت وھﻲ ﺗﻌﻠن ﻋن‬

‫أﻣور ﺗرﯾد ﻣﱠﻧﺎ أن ﻧﻘوم ﺑﮭﺎ‪ ،‬وﻟﻛﻧﻧﻲ ﻓﻲ ھذا اﻟﻛﺗﺎب ﻟن أﺗﻧﺎول ﺳوى اﻹﻋﻼﻧﺎت‬

‫اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﻣﻧﺗﺟﺎت أو ﺧدﻣﺎت ذات اﺳم ﺗﺟﺎري ﺗرﻏب اﻟﺷرﻛﺎت ﻓﻲ ﺑﯾﻌﮭﺎ ﻟﻧﺎ‪.‬‬
‫ﯾﻌود ھذا اﻟﺷﻛل اﻹﻋﻼﻧﻲ؛ أي اﻹﻋﻼن ﻋن ﺳﻠﻊ ﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ ،‬إﻟﻰ ﻣﺎ ﻗﺑل ‪٢٥٠٠‬‬

‫ﻋﺎم ﻋﻠﻰ اﻷﻗل )ﻓﻠﯾﺗﺷر‪ ،(١٩٩٩ ،‬ﻏﯾر أن اﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻌﮫ ﻋﻠﻰ أﻧﮫ ﺿﻣن ﻧﺷﺎط‬

‫ُﻣَﻣﻧﮭﺞ ﻟﻌﻣﻠﯾﺎت اﻟﺑﯾﻊ ﻟم ﯾﺗم ﻋﻠﻰ اﻟﻧﺣو اﻟذي ﻧﻌرﻓﮫ إﻻ ﻣﻧذ ﻧﺣو ‪ ١٠٠‬ﻋﺎم‬

‫ﻓﺣﺳب‪ .‬وﯾﻌود اﻟﻔﺿل ﻓﻲ ذﻟك اﻟﻧﮭﺞ اﻟﺟدﯾد إﻟﻰ ﺳﺎﻧت إﻟﻣو ﻟوﯾس‪ ،‬رﺟل‬

‫ﻣﺑﯾﻌﺎت ﻣن ﺷرﻛﺔ ﻧﺎﺷوﻧﺎل ﻛﺎش رﯾﺟﺳﺗر؛ ﻓﻣﻊ ﻧﮭﺎﯾﺎت اﻟﻘرن اﻟﺗﺎﺳﻊ ﻋﺷر‬

‫و ﺿ ﻊ اﻟﺳﯾد ﻟوﯾس ﻧﮭًﺟﺎ ﻟﻠﺑﺎﺋﻌﯾن اﻟﻣﺗﺟﱢوﻟﯾن ﺑﯾن اﻟﻣﻧﺎزل ﯾﺗﻛون ﻣن أرﺑﻊ‬

‫ﺧطوات‪:‬‬

‫اﻻﺳﺗﺣواذ ﻋﻠﻰ »اﻻﻧﺗﺑﺎه«‪.‬‬

‫إﺛﺎرة »اﻻھﺗﻣﺎم«‪.‬‬

‫ﺧﻠق »اﻟرﻏﺑﺔ«‪.‬‬

‫وأﺧﯾًرا‪ ،‬اﻟﻔوز ﺑ »اﺳﺗﺟﺎﺑﺔ« ﻋن طرﯾق إﺗﻣﺎم ﺻﻔﻘﺔ اﻟﺑﯾﻊ‪.‬‬

‫أﱠدى اﻧﺗﺷﺎر ھذا اﻟﻧﮭﺞ اﻟذي ﯾرﱢﻛز ﻋﻠﻰ أرﺑﻌﺔ ﻋﻧﺎﺻر )اﻻﻧﺗﺑﺎه‪ ،‬اﻻھﺗﻣﺎم‪،‬‬

‫اﻟرﻏﺑﺔ‪ ،‬اﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺔ( إﻟﻰ ﺑزوغ أول ﻧﻣوذج ﺗطﺑﯾﻘﻲ رﺳﻣﻲ ﻟﻺﻋﻼن )ﺑﺎري‬

‫وھﺎورد‪ ،(١٩٩٠ ،‬وﻻ ﯾزال ﯾؤﻣن اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻟﺷرﻛﺎت اﻟُﻣﻌﻠِﻧﺔ ﻓﻲ ﻋﺻرﻧﺎ أن‬

‫ﺻﻧﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ﺗﻘوم ﻋﻠﻰ أﺳﺎس ھذا اﻟﻧﻣوذج‪.‬‬

‫وِﻣن َﺛﱠم‪ ،‬وﻋودًة ﻟﻠﺣدﯾث ﻋﱠﻣﺎ ﺗرﯾد اﻟﺷرﻛﺔ أن َﺗِﺑﯾﻌﮫ‪ ،‬ﺗﻛﻣن اﻟﺧطوة اﻷوﻟﻰ ﻓﻲ‬

‫ﺗﻠك اﻟﻌﻣﻠﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﺗﻔﻛﯾر ﻓﻲ اﻟرﺳﺎﻟﺔ أو اﻻﻗﺗراح اﻟذي ﻗد ﯾﻐﱢﯾر ﻣﻌﺗﻘداﺗﻧﺎ‬

‫ﺑﺧﺻوص اﻟﻣﻧﺗﺞ اﻟﻣﻌروض وﯾدﻓﻌﻧﺎ ﻟﺷراﺋﮫ‪ .‬ﻣن اﻟﺿروري أن ﺗﻛون ﺗﻠك‬

‫اﻟرﺳﺎﻟﺔ ﻗﺎدرًة ﻋﻠﻰ إﻗﻧﺎﻋﻧﺎ ﺑﺄن اﻟﻣﻧﺗﺞ اﻟﻣﻌروض أﺟود‪ ،‬أو أﻓﺿل‪ ،‬أو أﺣدث‪،‬‬

‫أو أذﻛﻰ‪ ،‬أو أﻛﺛر إﺛﺎرة ﻣن ﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن‪ ،‬وأﻧﺎ ﻋﻠﻰ ﯾﻘﯾن ﻣن ﻓﮭﻣﻛم ﻟﮭذه‬

‫اﻟﻧﻘطﺔ ﺗﺣدﯾًدا‪ .‬ﺗﺳﺗﻧﺑط اﻟﺷرﻛﺔ ﺗﻠك اﻟرﺳﺎﻟﺔ ﺑﺎﻟﺗﻌﺎون ﻣﻊ وﻛﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼن‪ ،‬وﻟدى‬

‫اطﻣﺋﻧﺎن اﻟﺟﻣﯾﻊ ﺑﺄن اﻟرﺳﺎﻟﺔ ﺗﺗﺿﻣن ﺟﻣﯾﻊ اﻟﻣﻣﯾزات اﻟﺗﻲ ﯾﱠﺗﺳم ﺑﮭﺎ اﻟﻣﻧﺗﺞ‬

‫اﻟﻣﻌروض‪ ،‬ﯾﺗوﺟﮭون إﻟﻰ ﻣﺟﻣوﻋﺔ أﻛﺛر أھﻣﯾﺔ داﺧل وﻛﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼن وُﯾطَﻠق‬

‫ﻋﻠﯾﮭﺎ اﺳم »اﻟﻔرﯾق اﻹﺑداﻋﻲ« )ﻻ ﺑد أن ھذا اﻟﻔرﯾق ﻋﻠﻰ ﻗْدر ﺑﺎﻟِﻎ ﻣن‬

‫ﺿﮫ ﻓﻲ اﻟﻣﺳﻠﺳل اﻷﻣرﯾﻛﻲ »رﺟﺎل ﻣﺟﺎﻧﯾن«‪،‬‬

‫اﻷھﻣﯾﺔ؛ ﻷﻧﮫ‪ ،‬ﻣﺛﻠﻣﺎ ﺗﱠم ﻋر ُ‬
‫ﯾﺣﺻل ﻋﻠﻰ ﻣﺑﺎﻟﻎ ﻣﺎﻟﯾﺔ ﻛﺑﯾرة ﻣﻘﺎﺑل َ ﻣﺟرد اﻟﺗواﺟد ﻓﻲ اﻟﻣﻛﺎن وﺗﻘدﯾم اﻟﻘﻠﯾل‬

‫ﺟًّدا ﻣن اﻟﻌﻣل(‪.‬‬

‫ﯾﺑﺗﻛر ھذا اﻟﻔرﯾق ﻓﻛرًة إﺑداﻋﯾًﺔ ﻟﺗﺳوﯾﻎ ﻣﺎ ﺗﺣﺻل ﻋﻠﯾﮫ اﻟوﻛﺎﻟﺔ ﻣن اﻟﻌﻣﯾل ﻣن‬
‫ﻣﺑﺎﻟﻎ ﻛﺑﯾرة )وأﺗﻣﱠﻧﻰ أن ﺗﻌذروا ﺳﺧرﯾﺗﻲ؛ ﻓﻠﻘد ﻋﻣﻠ ُ‬
‫ت ﻓﻲ ﺻﻧﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن‬

‫ﻟﻔﺗرٍة طوﯾﻠٍﺔ »ﺟًّدا«(‪ .‬ﻻ ﺗوﺟد أي ﻋﻼﻗﺔ ﺑﯾن ﺗﻠك اﻟﻔﻛرة اﻹﺑداﻋﯾﺔ وﻣﺎ ﯾﺗم‬

‫اﻹﻋﻼن ﻋﻧﮫ‪ ،‬وﻓﻲ ﺑﻌض اﻷﺣﯾﺎن ﻻ ﺗوﺟد أي ﻋﻼﻗﺔ ﺑﯾﻧﮭﺎ وﺑﯾن اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻟﺗﻲ‬
 ‫ﺗرﻏب اﻟﺷرﻛﺔ ﻓﻲ ﺗوﺻﯾﻠﮭﺎ‪ .‬ﻋﻠﻰ أي ﺣﺎل‪ ،‬ﻣﺎ ﯾﮭﱡم ھو أﻧﮫ ﻟدى ﺷﻌور اﻟﺟﻣﯾﻊ‬

‫ﺑﺎﻟﺳﻌﺎدة ﺑﺗﻠك اﻟﻔﻛرة اﻹﺑداﻋﯾﺔ‪ ،‬ﯾﻣﻛﻧﮭم ﺑﺳﮭوﻟﺔ اﺳﺗﻧﺑﺎط اﻟرﺳﺎﻟﺔ ﻣﻧﮭﺎ‪ ،‬وﻋﻠﯾﮫ‬

‫ُﯾﺻِﺑﺢ اﻹﻋﻼن ﺟﺎھًزا ﻟﻠﻌرض؛ وِﻣن َﺛﱠم ﯾﺗﱡم ﻋرض اﻹﻋﻼن ﻋﻠﻰ ﺷﺎﺷﺔ‬

‫اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون أو ﺑﺄي ﺟرﯾدة أو أي وﺳﯾﻠﺔ إﻋﻼﻣﯾﺔ أﺧرى‪ ،‬وﻓور إﺗﻣﺎم ھذه‬

‫اﻟﺧطوة‪ ،‬ﯾﺟﻠﺳون ﻣﻧﺗظرﯾن اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ … أﻣٌر ﺑﺳﯾط‪.‬‬

‫ھذه ﻓﻛرة ﺗﻘﻠﯾدﯾﺔ ﺟًّدا ﻟدرﺟٍﺔ ﻗد ﺗﺟﻌﻠﻛم ﺗﺗﺳﺎءﻟون ﻋن اﻟﺳﺑب وراء ﺗﺄﻟﯾﻔﻲ‬
‫ﻟﻛ ﺗ ﺎ ٍ‬
‫ب ﻛﺎﻣٍل ﻋﻧﮭﺎ‪ ،‬ﺑل إن ﻛﻠود ھوﺑﻛﯾﻧز — وھو أﺣد ُرﱠواد ﺻﻧﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن —‬

‫أﱠﻟف ﻛﺗﺎًﺑﺎ ﻋﺎم ‪ ١٩٢٣‬ﻓﻲ ھذا اﻟﻣوﺿوع‪ ،‬وﻗد أﱠﻛد أن »ﺻﻧﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻲ‬

‫ﻛﺎﻧت ﻓﻲ وﻗت ﻣن اﻷوﻗﺎت ﻧوًﻋﺎ ﻣن اﻟُﻣﻘﺎَﻣرة‪ ،‬أﺻﺑﺣْت ﺑﻣﺛﺎﺑﺔ ﻣﺷﺎرﯾﻊ ﺗﺟﺎرﯾﺔ‬

‫آﻣﻧﺔ« )ھوﺑﻛﯾﻧز‪ .(١٩٩٨ ،‬ﻧظر »ھوﺑﻛﯾﻧز« إﻟﻰ اﻟﺑﯾﻊ ﻋن طرﯾق اﻹﻋﻼن‬

‫ﺑﺎﻋﺗﺑﺎره ﻋﻣﻠﯾﺔ ﻋﻘﻼﻧﯾﺔ ﻗﺎﺋﻣﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت‪ ،‬وﻻ ﻣﺟﺎل ﻓﯾﮭﺎ ﻟﻠَﮭْزل أو‬

‫اﻟﺧروج ﻋن اﻟﻣﺄﻟوف‪.‬‬

‫وﻟﻛن‪ ،‬وﻋﻠﻰ ﻏرار اﻟﻣﺷﺎرﯾﻊ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻛﺎﻓﺔ‪ ،‬وَﻓْور اﺑﺗﻛﺎرك ﻟﺷﻲٍء ﻣﺎ‪ ،‬ﺳَﯾظَﮭر‬

‫ﺷﺧص ﻣﺎ ﻓﺟﺄًة ﻟﺗﻘﯾﯾم ﻣﺎ اﺑﺗﻛرَﺗﮫ‪ .‬وﻓﻲ ھذه اﻟﺣﺎﻟﺔ‪ ،‬ﻛﺎن ھذا اﻟﺷﺧص ھو‬

‫داﻧﯾﺎل ﺳﺗﺎرك‪ ،‬وﻛﺎن ﺗﻘﯾﯾﻣﮫ ﻗﺎﺋًﻣﺎ ﻋﻠﻰ ﻋرض ﻧﺳﺧﺔ ﻣن ﺟرﯾدٍة ﻣﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻧﺎس‬

‫ﺗﺣﺗوي ﻋﻠﻰ إﻋﻼٍن ﺑداﺧﻠﮭﺎ‪ ،‬وﺳؤال اﻟﻧﺎس إذا ﻛﺎﻧوا ﻗد ﻗرءوا اﻹﻋﻼن‪ ،‬ﺛم‬
 ‫ﺳؤاﻟﮭم ﻋﱠﻣﺎ »ﻻﺣظوه« ﺑﺷﺄﻧﮫ‪ .‬ﻛﺎن اﻟﻘﺻد ﻣن ﻧظﺎم ﺳﺗﺎرك ﺻﺎﺣب ﻧظﺎم‬

‫»اﻟﻘراءة واﻟﻣﻼﺣظﺔ« ھو إﯾﺿﺎح إﻟﻰ أي ﻣًدى أﺻﺑﺢ دﻓﻌﻧﺎ ﻟﻼﻧﺗﺑﺎه ﻟﻺﻋﻼن‬

‫أﻛﺛر أھﻣﯾﺔ ﺑﻛﺛﯾر‪.‬‬

‫وﻟﺣل ﱢ ﻣﻌﺿﻠﺔ ﻋدم اﻻﻧﺗﺑﺎه‪ ،‬ﻗﱠرر اﻟﻘﺎﺋﻣون ﻋﻠﻰ وﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼم ﻓﻲ ﻋﺷرﯾﻧﯾﺎت‬

‫اﻟﻘرن اﻟﻌﺷرﯾن ﺗﻌﯾﯾن ﺧﺑراء ﻟﻛﺗﺎﺑﺔ إﻋﻼﻧﺎت ﻟﻌﻣﻼﺋﮭم‪ ،‬وھﻧﺎ أ ُﺟﱢدد اﻟﻘول ﺑﺄن‬

‫ھذا اﻷﻣر ﻟم ﯾﻛن ﯾﻣﺛل ﻓﻛرًة ﺟدﯾدًة ﺗﻣﺎًﻣﺎ‪ .‬ﺗﺄﻣل ﻋﻠﻰ ﺳﺑﯾل اﻟﻣﺛﺎل ﻣﺎ ذﻛره‬

‫رﯾﺗﺷﺎرد أدﯾﺳون ﻓﻲ ﻛﺗﺎب »ﺗﺎﺗﻠر«‪:‬‬

‫ﺗﻛﻣن ﻋظﻣﺔ ﻓن ﻛﺗﺎﺑﺔ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻓﻲ اﻛﺗﺷﺎف اﻟطرﯾﻘﺔ اﻟﻣﻧﺎﺳﺑﺔ ﻟﺟذب‬

‫اﻧﺗﺑﺎه اﻟﻘﺎرئ‪ ،‬اﻟﺗﻲ ﺑدوﻧﮭﺎ ﯾﻣﻛن أن ﯾﻣﱠر ﻋﻠﻰ اﻟﻘﺎرئ ﺷﻲء ﺟﯾد دون‬

‫أن ﯾﻼﺣظﮫ‪) .‬ﻓﻠﯾﺗﺷر‪(١٩٩٩ ،‬‬

‫رﺑﻣﺎ ﺗﺷﻌرون ﺑﺎﻟدھﺷﺔ ﻋﻧدﻣﺎ ﺗﻌﻠﻣون أن أدﯾﺳون ﻟم َﯾﻘُلْ ھذا اﻟﻛﻼم ﻓﻲ‬

‫ﻋﺷرﯾﻧﯾﺎت اﻟﻘرن اﻟﻌﺷرﯾن أو اﻟﺗﺎﺳﻊ ﻋﺷر‪ ،‬ﺑل ﻗﺎﻟﮫ ﻓﻲ ﻋﺎم ‪١٧١٠‬؛ أي ﻗﺑل َ‬
‫ﺿْت‪ .‬وﺑﻌَدھﺎ ﺑﻘﻠﯾل‪ ،‬ﻗﺎل ﺻﻣوﯾل ﺟوﻧﺳون اﻟﺷﮭﯾر‪:‬‬
‫ﺛﻼﺛﺔ ﻗروٍن َﻣ َ‬

‫ﻓﻲ ھذه اﻷﯾﺎم ھﻧﺎك اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻲ ﻻ َﺗﻠَﻘﻰ اھﺗﻣﺎم اﻟﻧﺎس إﻻ‬

‫ﻣﺎ ﻧدر؛ وﻟذا ﺻﺎر ﻣن اﻟﺿروري أن ﺗﺟذب اﻧﺗﺑﺎه اﻟﻧﺎس ﻣن ﺧﻼل‬

‫ﺿﮭﺎ ﻓﺎﺋًﻘﺎ واﻟﺑﻌض اﻵَﺧر‬

‫وﻋوٍد ھﺎﺋﻠﺔ‪ ،‬وﻋن طرﯾق اﻹﺑداع‪ُ ،‬ﯾﺻِﺑﺢ ﺑﻌ ُ‬
 ‫ﺷَﻔﻘﺔ‪) .‬ﻓﻠﯾﺗﺷر‪(١٩٩٩ ،‬‬
‫ﻣﺛﯾًرا ﻟﻠ ﱠ‬

‫واﻵن ﯾﻣﻛﻧﻛم ﻣﻼﺣظﺔ اﻟدور اﻟذي ﯾﻠﻌﺑﮫ اﻟﻔرﯾق اﻹﺑداﻋﻲ ﺑﺎﻟﺟﻠوس طﯾﻠﺔ اﻟﯾوم‬

‫دون ﺑذل ﻛﺛﯾر ﺟﮭد‪ .‬ﻟطﺎﻟﻣﺎ ﻛﺎﻧت اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻲ ﻻ ُﺗﻘَرأ ﺑﻌﻧﺎﯾﺔ — أو ﺑﻌﺑﺎرة‬

‫أﺧرى‪ ،‬ﺗﻠك اﻟﺗﻲ ﻻ ُﯾﻠَﺗَﻔت إﻟﯾﮭﺎ ﻛﺛﯾًرا — ﻣﺷﻛﻠًﺔ ﻛﺑﯾرًة ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﺷرﻛﺎت‬

‫اﻟُﻣﻌﻠِﻧﺔ‪ ،‬وﻟطﺎﻟﻣﺎ ﻛﺎن »اﻹﺑداع« )اﻟذي ﯾﺗﻣﱠﺛل ﻓﻲ اﻟﻔﻛرة اﻟﻣﺑﺗﻛرة اﻟﺗﻲ َﯾﺧُرج‬

‫ﺑﮭﺎ اﻟﻔرﯾق اﻹﺑداﻋﻲ( ھو اﻟﺣل اﻷﻛﯾد‪.‬‬

‫ﺑطﺑﯾﻌﺔ اﻟﺣﺎل‪ ،‬ﻟم ﯾﻛن ﯾﻣﱢﺛل ھذا ﻣﺷﻛﻠًﺔ ﻛﺑﯾرًة ﻋﻧدﻣﺎ ﻛﺎﻧت اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺗﻘﺗﺻر‬

‫ﻋﻠﻰ اﻟﺟراﺋد ﻓﻘط‪ .‬وﻗد ﺣدث ﺗﻐﯾﯾر ﻓﻲ ﻛل ﺷﻲء ﻧﺗﯾﺟﺔ ﺑزوغ ﻋﺻر اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون‬

‫اﻟﺗﺟﺎري ﻓﻲ اﻟوﻻﯾﺎت اﻟﻣﺗﺣدة اﻷﻣرﯾﻛﯾﺔ ﻓﻲ ﻣﻧﺗﺻف ﺧﻣﺳﯾﻧﯾﺎت اﻟﻘرن‬

‫اﻟﻌﺷرﯾن؛ ﻓﻔﺟﺄة وﺑدون ﻣﻘدﻣﺎت‪ ،‬ﺻﺎرت ﻣﯾزاﻧﯾﺎت ﺻﻧﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ﺗﺟﺎرًة‬

‫ﻛﺑﯾرة‪ ،‬وﺻﺎرت وﻛﺎﻻت اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻲ ُﺗﺻﱢﻣم وُﺗﻧﺗﺞ ﺗﻠك اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻣﺷﺎرﯾَﻊ‬

‫ﺗﺟﺎرﯾًﺔ ﺿﺧﻣﺔ‪ .‬أدى اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون اﻟﺗﺟﺎري — اﻟذي أﺗﻰ ﺑﺎﻟﺳﯾﻧﻣﺎ إﻟﻰ ﻏرف‬

‫ﻣﻌﯾﺷﺗﻧﺎ — إﻟﻰ ﺣدوث ﺛورة ﻋﺎرﻣﺔ ﻓﻲ اﻟﻔَُرص اﻹﺑداﻋﯾﺔ اﻟﺗﻲ أ ُﺗﯾﺣت ﻟوﻛﺎﻻت‬

‫اﻹﻋﻼﻧﺎت؛ وِﻣن َﺛﱠم ﺻﺎر دﻓﻊ اﻟﻧﺎس إﻟﻰ اﻻﻧﺗﺑﺎه ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت ﻓﺟﺄًة ھو ﻣﺻﱠب‬

‫اھﺗﻣﺎم »اﻟﺟﻣﯾﻊ«‪.‬‬

‫ﺣﺳًﻧﺎ‪ ،‬ﻛﺎن ﻻ ﺑد أن ﯾﺣدث ھذا؛ ﻓﻘد ﻛﺎن اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون اﻟﺗﺟﺎري ﯾﱠﺗﺳم ﺑﺗﻛﻠﻔٍﺔ‬
 ‫ﺑﺎھظﺔ‪ ،‬وﻗد ظﮭر ﻓﻲ اﻷﺳﺎس ﺑﮭدف ﺗﺣﻘﯾق ﻋﺎﺋد ﻣن اﻹﻋﻼﻧﺎت؛ وﻟذا ﻛﺎن‬

‫ﻟَِزاًﻣﺎ أن ﯾﻌرض ھذا اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون ﺷﯾًﺋﺎ ﻣﺎ ﯾﺗﻣﱠﯾز ﺑﺎﻻﺧﺗﻼف‪ .‬ﻛﺎن ﻣﺎ ﻋرﺿﮫ ذﻟك‬

‫اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون ھو أن ﯾﺻﺎﺣب ﻋرض اﻟرﺳﺎﻟﺔ ﻣوﺳﯾﻘﻰ وﺣرﻛﺔ ودراﻣﺎ وﻣﺷﺎھﯾر‪،‬‬

‫وھﻲ أﻣور أﺻﺑﺣت ﻣﺄﻟوﻓﺔ ﻟﻧﺎ ﻓﻲ أﯾﺎﻣﻧﺎ ھذه‪ .‬ﻋﻧدﻣﺎ ظﮭر اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون اﻟﺗﺟﺎري‬

‫ﻷول ﻣرة‪ ،‬اْﻟَﺗ ﱠ‬

‫ف اﻟﻧﺎس ﺣول أﺟﮭزة اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون وھم ﻓﻲ أﻋﻠﻰ درﺟﺎت اﻻﻧﺗﺑﺎه‪،‬‬

‫ﻣﺛﻠﻣﺎ ﯾﻛون ﺣﺎل اﻷطﻔﺎل اﻟﯾوم اﻟذﯾن ﻟم َﯾﺳِﺑق ﻟﮭم ﻣﺷﺎھدة اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون ﻣن ﻗﺑل ُ‪.‬‬
‫ﺷﮭدْت ﺻﻧﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ﻧﺟﺎًﺣﺎ ﺗﺣﱠﻘق ﺑﯾَن َﻋِﺷﱠﯾﺔ وﺿﺣﺎھﺎ‪ ،‬وﺣﺻﻠ ِ‬
‫ت اﻟﺷرﻛﺎت‬

‫اﻟﺗﻲ اﺳﺗﺛﻣرت أﻣواﻟﮭﺎ ﻓﻲ ﺗﻠك اﻟﺻﻧﺎﻋﺔ ﻋﻠﻰ أرﺑﺎح ﺧﯾﺎﻟﯾﺔ‪ .‬وﺑطﺑﯾﻌﺔ اﻟﺣﺎل‪ ،‬ﻟم‬

‫َﯾُدِم اﻓﺗﺗﺎﻧﻧﺎ ﺑﺎﻟﺟﮭﺎز ذي اﻟﺷﺎﺷﺔ اﻟﺻﻐﯾرة طوﯾًﻼ‪ ،‬وھو ﻣﺎ زاد ﻣن أھﻣﯾﺔ َدْور‬

‫اﻹﺑداع‪.‬‬

‫وﻟﻛﱠن اﻟﻧﺟﺎح اﻟﺳرﯾﻊ ﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون ﯾﻌﻧﻲ أﻧﮫ ﻗد ﻧﺟﺢ ﻓﻲ ﺟذب اﻧﺗﺑﺎه‬

‫ﺟﻣﯾﻊ اﻟﻔﺋﺎت ﻣﻣن ﯾرﻏﺑون ﻓﻲ رﻛوب ھذه اﻟﻣوﺟﺔ اﻟﻧﺎﺟﺣﺔ‪ ،‬وﻛﺎن ِﻣن ﺑﯾﻧﮭم‬

‫ﻋﻠﻣﺎء وﻣﺗﺧﺻﺻون ﻓﻲ ﻋﻠم اﻟﻧﻔس ﻣﻣن ﯾﻌﺗﻘدون أن ﺑﺈﻣﻛﺎﻧﮭم ﺻﻧﻊ إﻋﻼن‬

‫أﻛﺛر إﻗﻧﺎًﻋﺎ ﻋن طرﯾق ﻣﺧﺎطﺑﺔ ﺗطﻠﻌﺎﺗﻧﺎ ﻣن ﺧﻼﻟﮫ؛ وِﻣن َﺛﱠم ﻓﻘد أﺛﺎروا اھﺗﻣﺎم‬

‫اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻣﻣن ﻻ ﯾﮭﺗﻣون ﺑﺎﻟﻣﺎل اﻟﻣﻣﻛن ﺗﺣﻘﯾﻘﮫ ﻣن ﺧﻼل اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﯾﺔ‪،‬‬

‫ﺑل ﯾﮭﺗﻣون ﺑﺎﻷﺧﻼﻗﯾﺎت اﻟﺗﻲ ﻗد ﯾﻘﱢدﻣﮭﺎ ﻟﻧﺎ‪ ،‬وﻟم ﯾﻛن ھﻧﺎك ﻣﻔﱞر ِﻣن اﻟُﻣواَﺟَﮭﺔ‪.‬‬
 ‫ﻣﺎ ﺗﺳﱠﺑب ﻓﻲ ھذه اﻟﻣواﺟﮭﺔ ھو ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻛﺎﻧت ﺗرﱢﻛز ﻋﻠﻰ ﻣﺎ أ ُطﻠق ﻋﻠﯾﮫ‬

‫»أﺑﺣﺎث اﻟﺗﻌﻠﯾل« اﻟﺗﻲ ﻛﺎن ﯾرأﺳﮭﺎ ﻋﺎﻟِم اﻟﻧﻔس إﯾرﻧﺳت دﯾﺷﺗر‪ .‬ﺣﺎوﻟْت ھذه‬

‫اﻟﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﺑﺎﺣﺛﯾن ﺗﺣﻠﯾل ﺳﻠوك اﻟﻌﻣﯾل ﻣن ﺧﻼل دراﺳﺔ ﺟواﻧب ﻣﺗﻌﱢددة؛‬

‫ﻣﻧﮭﺎ اﻟرﻣز واﻻﺳﺗﻌﺎرة واﻟﻌﻘل اﻟﺑﺎطن ﺑﻣﻧظور ﻓروﯾد‪ .‬ﻛﺎﻧت اﻟﻧﺗﯾﺟﺔ اﻟﺗﻲ‬

‫ﺗوﺻﻠوا إﻟﯾﮭﺎ ھﻲ ﻛﺗﺎًﺑﺎ ﻧﺷره ﻣدﯾر ﻗﺳم اﻷﺑﺣﺎث ﺑﺟرﯾدة »ﺷﯾﻛﺎﺟو ﺗرﯾﺑﯾون«‬

‫ﺑﯾﯾر ﻣﺎرﺗﯾﻧو ﻋﺎم ‪ .١٩٥٧‬أﺗﺎح ﻣﺎرﺗﯾﻧو اﻟﻔرﺻﺔ أﻣﺎم ﻛل اﻟُﻣﻌﻠِﻧﯾن ﻹﻗﻧﺎع اﻟﻧﺎس‬

‫ﺑﺷراء ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭم ﻟﯾس ﻓﻘط ﻋن طرﯾق ﺗﻘدﯾم اﺣﺗﯾﺎﺟﺎت ﻋﻣﻠﯾﺔ ﻓﻌﻠﯾﺔ‪ ،‬وﻟﻛن‬

‫ﺿﺎ ﻋن طرﯾق اﺳﺗﺧدام اﻻﺣﺗﯾﺎﺟﺎت اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ اﻟﺧﺎﺻﺔ واﻟﻛﺎﻣﻧﺔ؛ ﺗﻠك‬

‫أﯾ ً‬
‫اﻻﺣﺗﯾﺎﺟﺎت اﻟﺗﻲ ﻟم ﯾﻛن اﻟﻧﺎس ﻋﻠﻰ َوْﻋﻲ ﺣﺗﻰ ﺑﺄﻧﮭم ﯾﻣﺗﻠﻛوﻧﮭﺎ ﻓﻲ اﻟﻛﺛﯾر ﻣن‬

‫اﻷﺣﯾﺎن‪.‬‬

‫أﱠدت أﻧﺷطﺔ اﻟﻘﺎﺋﻣﯾن ﻋﻠﻰ أﺑﺣﺎث اﻟﺗﻌﻠﯾل إﻟﻰ ﻧﺷر ﻛﺗﺎ ٍ‬

‫ب ﻛﺗﺑﮫ ﻓﺎﻧس ﺑﺎﻛﺎرد وھو‬

‫ﺻﺣﻔﻲ‪ ،‬وﺻﺎر ﻛﺗﺎب ﺑﺎﻛﺎرد »اﻟُﻣْﻘِﻧﻌون اﻟُﻣﺳَﺗِﺗرون« ﻣن أﻓﺿل اﻟﻛﺗب ﻣﺑﯾًﻌﺎ‪،‬‬

‫وﺳرﻋﺎن ﻣﺎ ﺣﱠﻘق رواًﺟﺎ‪ ،‬وﻻ ﯾزال ﯾﺣﻘق رواًﺟﺎ إﻟﻰ ﯾوﻣﻧﺎ ھذا‪ .‬ﻓﻲ اﻟﻔﻘرة‬

‫اﻻﻓﺗﺗﺎﺣﯾﺔ ﻛﺗب ﺑﺎﻛﺎرد ﯾﻘول‪:‬‬

‫ھذا اﻟﻛﺗﺎب ﺑﻣﺛﺎﺑﺔ ﻣﺣﺎوﻟﺔ ﻟﻛﺷف ﻣﺟﺎل ﺟدﯾد وﻏﯾر ﻣﺄﻟوف وﻏرﯾب‬

‫ﻋﻠﻰ اﻟﺣﯾﺎة اﻟﺣدﯾﺛﺔ‪ ،‬وھو ﻋن اﻟطرﯾﻘﺔ اﻟﺗﻲ ﺑﮭﺎ ﯾﺗم اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﯾﻧﺎ‬
 ‫واﻟﺗﻼﻋب ﺑﻧﺎ — ﺑﻣﺎ ﯾﻔوق إدراﻛﻧﺎ — ﻓﻲ ﺣﯾﺎﺗﻧﺎ اﻟﯾوﻣﯾﺔ‪ .‬ھذه اﻟﺟﮭود‬

‫ﺗﺣدث ﺑﺷﻛل ﻋﺎم ﺗﺣت ﻣﺳﺗوى َوْﻋِﯾﻧﺎ؛ وِﻣن َﺛﱠم ﻏﺎﻟًﺑﺎ ﻣﺎ ﺗﻛون اﻟرﺳﺎﺋل‬

‫اﻟﺗﻲ ﺗﺣﱢرﻛﻧﺎ »ﺧﻔﯾًﺔ«‪) .‬ﺑﺎﻛﺎرد‪(١٩٥٧ ،‬‬

‫ﻛﺎن ﻣوﺿوع ﺑﺎﻛﺎرد ﯾﺗﻣرﻛز ﺣول اﺳﺗﻐﻼل ﺷرﻛﺎت اﻹﻋﻼن اﻷﻣرﯾﻛﯾﺔ ﺑﻼ ﺧﺟٍل‬

‫اﻷﺳﺎﻟﯾَب اﻟﺗﻲ ﻗﱠدﻣﮭﺎ ﻣﺎرﺗﯾﻧو ﻣن أْﺟل أن َﺗِﺑﯾﻊ ﻟﻧﺎ ﻣﻧﺗﺟﺎت ﻟم ﻧﻛن ﻧرﯾدھﺎ ﻓﻌﻠًّﯾﺎ‪.‬‬

‫وﺻف ﺑﺎﻛﺎرد أﺑﺣﺎث اﻟﺗﻌﻠﯾل اﻟﺗﻲ ﻣن ﺧﻼﻟﮭﺎ ﺗﺳﺑر ھذه اﻟﺷرﻛﺎت أﻏوار أدﻣﻐﺗﻧﺎ‬

‫ﺑﺄﻧﮭﺎ »ﻋﻣل ﺿد اﻹﻧﺳﺎﻧﯾﺔ«‪ :‬ﻓﻲ اﻟواﻗﻊ‪ ،‬ھذا اﻣﺗﮭﺎن ﻟﺣﻘوﻗﻧﺎ ﻛﺂدﻣﯾﯾن‪.‬‬

‫ﻓﻘد وﺻف ﺑﺎﻛﺎرد ﻣﺎرﺗﯾﻧو ودﯾﺷﺗر ﺑﺄھم ﻧﺻﯾرﯾن ﻷﺑﺣﺎث اﻟﺗﻌﻠﯾل ھذه‪ ،‬وﻟﻛﻧﮫ‬

‫رﺑط ﺿﻣﻧًّﯾﺎ ﻣﺟﺎل ﺻﻧﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ﺑﺄﻛﻣﻠﮫ ﺑﺗﻠك اﻟﻣؤاﻣرة اﻟﻣﻔﺗرﺿﺔ ﻋﻠﻰ‬

‫إرادﺗﻧﺎ‪ .‬ﻟﱠﺧص اﻟﻣﺷﻛﻠﺔ اﻟﺗﻲ طرﺣﮭﺎ اﻗﺗﺑﺎس ﻧﻘﻠﮫ ﻋن دﯾﻔﯾد أوﺟﯾﻠﻔﻲ‪:‬‬

‫ت ﺑﺎﻟدھﺷﺔ ﻋﻧدﻣﺎ اﻛﺗﺷﻔ ُ‬

‫ت أن اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻟُﻣﻌﻠِﻧﯾن … ﯾﻌﺗﻘدون أن‬ ‫ﺷﻌر ُ‬

‫ﺿل ﺷراء ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺟﺎرﯾﺔ‬

‫اﻟﻣرأة ﯾﻣﻛن إﻗﻧﺎﻋﮭﺎ ﺑﺎﻟﻣﻧطق واﻟَﺟَدل ﻛﻲ ﺗﻔ ﱢ‬
‫ﻋﻠﻰ أﺧرى‪ ،‬ﺣﺗﻰ ﻋﻧدﻣﺎ ﺗﺗطﺎﺑق اﻟﻌﻼﻣﺗﺎن اﻟﺗﺟﺎرﯾﺗﺎن ﻣن اﻟﻧﺎﺣﯾﺔ‬

‫اﻟﻔﻧﯾﺔ‪ .‬ﻛﻠﻣﺎ زاد اﻟﺗﺷﺎﺑﮫ ﺑﯾن اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‪ ،‬ﺗﺿﺎءل اﻟﱠدْور اﻟذي َﯾﻠَﻌﺑﮫ‬

‫ﺿﻠﺔ ﺑﯾن اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪) .‬ﺑﺎﻛﺎرد‪(١٩٥٧ ،‬‬

‫اﻟﻣﻧطق ﻓﻲ اﻟُﻣﻔﺎ َ‬

‫ﺷﻌر ﺑﺎﻛﺎرد أن اﻟﺗﻼﻋب ﺑﻣﺷﺎﻋر اﻟﻌﻣﯾل ﻣن ﺟﺎﻧب اﻟُﻣﻌﻠِﻧﯾن ﺑﻣﺛﺎﺑﺔ اﺳﺗﻐﻼل ﻓﯾﮫ‬
 ‫ظﻠم ﻟﮫ‪ ،‬وﻟﻛن ﻣن اﻟﻌﺟﯾب أﱠن ذﻟك ﻟم ﯾﻛن اﻟﺳﺑب وراء اﻟﺗﺄﺛﯾر اﻟﻛﺑﯾر اﻟذي‬

‫ﺣﱠﻘﻘﮫ اﻟﻛﺗﺎب‪ .‬ﻓﻲ اﻟﻔﺻل اﻟراﺑﻊ ﻣن اﻟﻛﺗﺎب‪ ،‬أﺷﺎر ﺑﺎﻛﺎرد إﻟﻰ ﺑﺣث ﻛﺷف ﻋن‬

‫ﺳﺑب اﺧﺗﯾﺎر ﺷﺧص ﻣﺎ ﻟطراز ﻣﻌﱠﯾن ﻣن اﻟﺳﯾﺎرات ﻋﻠﻰ ﻧﺣو ﻣﺗﻛرر‪ ،‬وﻛﯾف أﻧﮫ‬

‫ﺗﺣت ﺗﺄﺛﯾر اﻟﺗﻧوﯾم اﻟﻣﻐﻧﺎطﯾﺳﻲ »اﺳﺗطﺎع ﺗﻛرار إﻋﻼٍن ﻗرأه ﻣﻧذ ﻣﺎ ﯾزﯾد ﻋن‬

‫ﻋﺷرﯾن ﻋﺎًﻣﺎ ﻛﻠﻣﺔ ﺑﻛﻠﻣﺔ« )ﺑﺎﻛﺎرد‪ .(١٩٥٧ ،‬وﺑﻌد أن أﺛﺎر ﻣﺧﺎوﻓﻧﺎ ﺑﺷﺄن‬

‫ﺿﻌﻔﻧﺎ أﻣﺎم ﻛل ﱟ ﻣن اﻹﻋﻼﻧﺎت وأﺳﺎﻟﯾب اﻟﺗﻼﻋب ﺑﺎﻟﻌﻘول ﺑﻣﺎ ﻓﯾﮭﺎ اﻟﺗﻧوﯾم‬

‫اﻟﻣﻐﻧﺎطﯾﺳﻲ‪ ،‬ﯾﺷﯾر ﺑﺎﻛﺎرد إﻟﻰ ﺗﺟرﺑﺔ ﻧﺷرْﺗﮭﺎ ﺻﺣﯾﻔﺔ »ﺻﻧداي ﺗﺎﯾﻣز«‬

‫اﻟﻠﻧدﻧﯾﺔ‪ .‬ﺗﱠﻣت ھذه اﻟﺗﺟرﺑﺔ ﻓﻲ ﺳﯾﻧﻣﺎ ﻧﯾوﺟﯾرﺳﻲ وﺗﺿﱠﻣﻧْت ﺻوًرا ﻵﯾس ﻛرﯾم‬

‫ﺗم ﻋرﺿﮭﺎ »ﺗﺣت ﻋﺗﺑﺔ اﻹﺣﺳﺎس« )أي ﺗﺣت ﻣﺳﺗوى اﻹدراك اﻟواﻋﻲ(‪.‬‬

‫وﻛﺎﻧت اﻟﻧﺗﯾﺟﺔ »زﯾﺎدة ﻣﻠﺣوظﺔ وﻏﯾر ﻗﺎﺑﻠﺔ ﻟﻠﺗﻔﺳﯾر ﻓﻲ ﻣﺑﯾﻌﺎت اﻵﯾس ﻛرﯾم«‬

‫)ﺑﺎﻛﺎرد‪ .(١٩٥٧ ،‬ھذه اﻟﺗﺟرﺑﺔ ﻛﺎﻧت ﺗﻣﱢﺛل أول إﻋﻼن ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟﻼوﻋﻲ‬
‫ُﯾﻧ َ‬
‫ﺷر ﻋﻠﻰ ﻧطﺎق واﺳﻊ‪.‬‬

‫ﻧﻌﻠم اﻵن أن زﯾﺎدة ﻣﺑﯾﻌﺎت اﻵﯾس ﻛرﯾم ﻛﺎﻧت ﺑﺳﺑب اﻟﻣﻧﺎخ ﺷدﯾد اﻟﺣرارة‪،‬‬

‫وﻧﻌﻠم ﻛذﻟك أﻧﮫ ﺗم اﻟﺧﻠط ﺑﯾن ﺗﻘرﯾر ﺑﺎﻛﺎرد وﺗﺟرﺑﺔ ﺛﺎﻧﯾﺔ ﻗﱠدﻣﮭﺎ ﺟﯾﻣس ﻓﯾﻛﯾري‬

‫ﻓﻲ اﻟﺳﻧﺔ ﻧﻔﺳﮭﺎ‪ ،‬ﺣﯾث ُﻋرﺿت ﻓﯾﮭﺎ ﺑﺳرﻋﺔ ‪ ٠٫٣‬ﻣﱢﻠﻲ ﺛﺎﻧﯾﺔ ﺟﻣﻠﺗﺎ »اﺷرب‬

‫ﻛوﻛﺎﻛوﻻ« و»ﺟوﻋﺎن؟ ﺗﻧﺎول ﻓﺷﺎًرا«‪ ،‬وﻗﯾل إن ﻧﺳﺑﺔ اﻻﺳﺗﮭﻼك ﻟﮭذﯾن‬

 ‫اﻟُﻣﻧَﺗَﺟﯾن زادت ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ ٪١٨‬و‪ ٪٥٩‬ﻋﻠﻰ اﻟﺗواﻟﻲ‪.‬‬

‫اﻋﺗرف ﻓﯾﻣﺎ ﺑﻌد »ﻓﯾﻛﯾري« ﺑﺄﻧﮭﺎ ﻛﺎﻧت ﺣﯾﻠًﺔ دﻋﺎﺋﯾًﺔ ﻣن ﺷرﻛﺗﮫ اﻟﺟدﯾدة‬

‫ﺿﺎ‬
‫ﺳﺎﺑﻠﯾﻣﯾﻧﺎل ﺑروﺟﻛﺷن ﻛوﻣﺑﺎﻧﻲ )ﻧﺷر ﻓﻲ »ﺑوﯾﺳﻲ« ‪ .(٢٠٠٢‬ﻛﻣﺎ ﻧﻌﻠم أﯾ ً‬
‫ﻣن واﻗﻊ ﺧﺑراﺗﻧﺎ أن اﻟدﻋﺎﯾﺔ اﻟﺧﻔﯾﺔ — وھﻲ رﺳﺎﺋل ُﺗﻌرض ﺑﻣﻌدل ﺗﻛرار ﯾﻘل‬

‫ﻋن ‪ ٤٠‬ﻣﱢﻠﻲ ﺛﺎﻧﯾﺔ ﺗﻘرﯾًﺑﺎ — ﻟﯾس ﻟﮭﺎ أي ﻗوة ﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ ﺗﺻرﻓﺎﺗﻧﺎ‪ ،‬وﺑﺎﻟطﺑﻊ‬

‫ﻟﯾس ﺑﺈﻣﻛﺎﻧﮭﺎ ﺗﺣﻘﯾق ﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ اﻟﻣدى اﻟطوﯾل ﻋﻠﻰ اﺧﺗﯾﺎراﺗﻧﺎ ﻟﻠﻌﻼﻣﺎت‬

‫ت ﺳﺎﺑًﻘﺎ‪ ،‬ﺳﺎدْت ﺗﻠك اﻟﻔﻛرة‪ ،‬وھﻲ ﻻ ﺗزال ﺳﺎﺋدة ﺣﺗﻰ‬

‫اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ .‬وﻟﻛن‪ ،‬ﻛﻣﺎ ذﻛر ُ‬

‫ﯾوﻣﻧﺎ ھذا‪ .‬وﺑﺎﻟرﻏم ﻣن ﺣظر اﻟدﻋﺎﯾﺔ اﻟﺧﻔﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﻣﻣﻠﻛﺔ اﻟﻣﺗﺣدة واﻟوﻻﯾﺎت‬

‫اﻟﻣﺗﺣدة ﻣﻧذ ﻋﺎم ‪ ،١٩٥٨‬ﻓﺈن ﻓﺗرة اﻧﺗﺧﺎﺑﺎت اﻟوﻻﯾﺎت اﻟﻣﺗﺣدة ﻋﺎم ‪ ٢٠٠٠‬ﻗد‬
‫ﺷﮭد ِ‬
‫ت اﻧﺷﻐﺎل اﻟﺻﺣف ﺑﺈﻋﻼن ﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﻲ ﻗﺎم ﺑﮫ ﻣرﺷﺢ اﻟﺣزب اﻟﺟﻣﮭوري‬
‫آﻧذاك )ﺟورج دﺑﻠﯾو ﺑوش( ﻣﺳﺗﮭِدًﻓﺎ ﺑﮫ ﻣر ﱠ‬
‫ﺷﺢ اﻟﺣزب اﻟدﯾﻣﻘراطﻲ )آل ﺟور(‪،‬‬

‫وُزِﻋم أن ﻛﻠﻣﺔ »ﻓﺄر« ُد ﱠ‬

‫ﺳت ﻓﻲ اﻹﻋﻼن ﻟﺗوﺻﯾل رﺳﺎﻟﺔ ﺧﻔﯾﺔ )ھﯾث‪،‬‬

‫‪.(٢٠٠١‬‬

‫ﻋودًة ﺑﺎﻟزﻣن إﻟﻰ اﻟوراء‪ ،‬وﺑﺎﻟﺗﺣدﯾد إﻟﻰ ﻋﺎم ‪ ،١٩٥٧‬ﻛﺎن ﻟﻛﺗﺎب ﺑﺎﻛﺎرد ﺗﺄﺛﯾر‬

‫ھﺎﺋل ﻋﻠﻰ ﺻﻧﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن‪ .‬ﺗزاﻣن ذﻟك ﻣﻊ اﻧﺗﺷﺎر ﻧظرﯾﺎت اﻟﻣؤاﻣرة اﻟﻣﻠﺗﺻﻘﺔ‬

‫ﺑﺎﻟﺷﯾوﻋﯾﺔ‪ ،‬وﻟﯾس ﻣن اﻟﻣﺳﺗﻐرب ﻓﻲ ذﻟك اﻟوﻗت أن ﻛﺎﻧت ھﻧﺎك ﻣﺣﺎوﻻت‬

‫ﻣﺿﻧﯾﺔ ﻣن ﺟﺎﻧب اﻟﻘﺎﺋﻣﯾن ﻋﻠﻰ ﺻﻧﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ﻟدﺣض ﻣﺎ ﻛﺎن ُﯾظن أن ﺑﺎﻛﺎرد‬

‫ﻗد ﻛﺷﻔﮫ‪ .‬أوﺿﺢ روﺳر رﯾﻔز‪ ،‬رﺋﯾس ﻣﺟﻠس إدارة وﻛﺎﻟﺔ ﺗﯾد ﺑﯾﺗس ﻟﻺﻋﻼن‪،‬‬

‫ورﺟل ﺻﻧﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن اﻷﻛﺛر ﺗﺄﺛﯾًرا داﺧل اﻟوﻻﯾﺎت اﻟﻣﺗﺣدة اﻷﻣرﯾﻛﯾﺔ ﻓﻲ ﺗﻠك‬

‫اﻟﺣﻘﺑﺔ‪ ،‬آراءه ﻓﻲ ﻛﺗﺎﺑﮫ »اﻟواﻗﻌﯾﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼﻧﺎت«‪ ،‬وﻗد ذﻛر ﻓﻲ ﻓﺻل ﯾﺣﻣل‬

‫اﺳم »ﺧدﻋﺔ ﻓروﯾدﯾﺔ« ﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬

‫… َﻣن ﯾﺣﺎول اﻹﻗﻧﺎع ﻻ ﯾﻔﻌل ذﻟك ﺧﻔﯾﺔ؛ ﻓﺎﻹﻋﻼن ﯾﻣﺎرس ﺗﺄﺛﯾره‬

‫ﺑوﺿوح ﺗﺣت ﺿوء ﺷﻣس ﺳﺎطﻊ ﻻ ﯾرﺣم‪) .‬رﯾﻔز‪(١٩٦١ ،‬‬

‫ﻛﺎن »رﯾﻔز« ﯾؤﻣن إﯾﻣﺎًﻧﺎ ﻗوًّﯾﺎ ﺑﺿرورة اﻟﺗﺣﱢﻠﻲ ﺑﺎﻷﻣﺎﻧﺔ ﻓﻲ ﺻﻧﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن‪،‬‬

‫وﻛﺎن إﯾﻣﺎﻧﮫ ھذا ﻧﺎﺑًﻌﺎ ﻣن اﻻﻋﺗﻘﺎد واﺳﻊ اﻟﻧطﺎق ﺑﯾن ﻋﻣوم اﻟﻘﺎﺋﻣﯾن ﻋﻠﻰ‬

‫ﺻﻧﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ﺑﺄﻧﮭم ﺟﻣﯾًﻌﺎ َﯾﺳَﻌْون ﺳْﻌًﯾﺎ ﺣﺛﯾًﺛﺎ وراء ﻣﻣﺎرﺳﺔ ﻧوٍع ﺻﺎدٍق ﻣن‬

‫ﺗﺟﺎرة إرﺳﺎل رﺳﺎﺋل ﻣﻘﻧﻌﺔ ﻟﻌﺎﻣﺔ اﻟﻧﺎس‪ ،‬وأﻧﮫ ﻻ وﺟود ﻷي ﺧداع ﻓﻲ ﻋﻣﻠﮭم‪.‬‬

‫ﺑﺣﻠول ﻋﺎم ‪ ،١٩٩٩‬ذﻛر أﺣد رﺟﺎل ﺻﻧﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ﻓﻲ ﻛﺗﺎب »زﻣن اﻹﻋﻼن«‬

‫أن ﺻﻧﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ﻻ َﺗﺧُرج ﻋن ﻛوﻧﮭﺎ »ﺗواﺻًﻼ أﺣﺎد ﱠ‬

‫ي اﻻﺗﺟﺎه‪ :‬اﺑﺗﻛﺎر‬

‫ي ﺧطﺄ ﻓﻲ ھذا؟‬
‫وإرﺳﺎل اﻟرﺳﺎﺋل« )دﻧﻛﺎن وﻣورﯾﺎرﺗﻲ‪ .(١٩٩٩ ،‬ﻓﺄ ﱡ‬

‫ﺑﺎﻟطﺑﻊ‪ ،‬اﺑﺗﻛﺎر وإرﺳﺎل اﻟرﺳﺎﺋل ھﻣﺎ وﺟﮭﺎن ﻟﻌﻣﻠﺔ واﺣدة‪ .‬وﺑﺎﻟطرﯾﻘﺔ ﻧﻔﺳﮭﺎ‬

‫اﻟﺗﻲ رﱠﻛز ﺑﮭﺎ اﻟﻘﺎﺋﻣون ﻋﻠﻰ ﺻﻧﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ﻋﻠﻰ ﺟذب اﻧﺗﺑﺎھﻧﺎ ﺣﺗﻰ ﻧﮭﺎﯾﺔ‬
 ‫ﺧﻣﺳﯾﻧﯾﺎت اﻟﻘرن اﻟﻌﺷرﯾن‪ ،‬اﻧﺻﱠب ﺗرﻛﯾز اﻟﻘﺎﺋﻣﯾن ﻋﻠﻰ ﺻﻧﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ﻓﻲ‬

‫ف آَﺧر‪ ،‬وھو َﺟْﻌﻠُﻧﺎ »ﻧﺗذﻛر«‬

‫ﺳﺗﯾﻧﯾﺎت اﻟﻘرن اﻟﻌﺷرﯾن وﻣﺎ ﺑﻌدھﺎ ﻋﻠﻰ ھد ٍ‬

‫اﻟﺷﻲء اﻟذي اﻧﺗﺑﮭﻧﺎ إﻟﯾﮫ‪.‬‬

‫ﻛﺎن رﯾﻔز ﯾﻌﻲ ﺟﯾًدا ﻣدى أھﻣﯾﺔ ھذا اﻷﻣر‪ ،‬ﻓﻘد ذﻛر ﻓﻲ ﻛﺗﺎﺑﮫ أن »اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك‬

‫ﻏﺎﻟًﺑﺎ ﻣﺎ ﯾﺗذﻛر ﺷﯾًﺋﺎ واﺣًدا ﻓﻘط ﻣن اﻹﻋﻼن؛ ﻛﺄن ﯾﺗذﻛر اﱢدﻋﺎًء ﻗوًّﯾﺎ واﺣًدا أو‬

‫ﻣﻔﮭوًﻣﺎ ﻗوًّﯾﺎ واﺣًدا« )رﯾﻔز‪ .(١٩٦١ ،‬وﻟﻠﺗﻐﻠﱡب ﻋﻠﻰ ھذه اﻟﻣﺷﻛﻠﺔ‪ ،‬اﺑﺗﻛر رﯾﻔز‬

‫»وﻋد اﻟﺑﯾﻊ اﻟﻔرﯾد« وھو »اﻟﺷﻲء اﻟوﺣﯾد اﻟذي ﺳﯾدﻓﻊ اﻟﻧﺎس ﻟﺷراء‬

‫ﻣﻧﺗﺟك«‪ ،‬وﻣﺎ زال »وﻋد اﻟﺑﯾﻊ اﻟﻔرﯾد« ﻣﺳﺗﺧدًﻣﺎ ﻓﻲ ﺟﻣﯾﻊ ﺷرﻛﺎت اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫اﻟراﺋدة‪ ،‬وﻟﻛن‪ ،‬وﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣن اﺳﺗﻣرار اﺳﺗﺧدام ھذا اﻷﺳﻠوب‪ ،‬ﺻﺎر اﺳم‬

‫روﺳر رﯾﻔز طﱠﻲ اﻟﻧﺳﯾﺎن ھذه اﻷﯾﺎم ﻣﺗﻘﮭﻘًرا َﺧْﻠف اﺳٍم أﻛﺛر ﺷﮭرة ﺑﻛﺛﯾر وھو‬

‫ﺟوردون ﺑراون‪.‬‬

‫ﯾﻘول اﻟﺑﻌض إن ﺟوردون ﺑراون ﻗد ﺻﺎر اﻻﺳم اﻷﻛﺛر ﺗﺄﺛﯾًرا ﻓﻲ ﺗﺎرﯾﺦ‬

‫ﺻﻧﻌﮫ أو ﻛﺗﺎﺑﺗﮫ ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت أو‬

‫اﻹﻋﻼن‪ ،‬وﻻ ﯾﻌود اﻟﺳﺑب ﻓﻲ ھذه اﻟﺷﮭرة إﻟﻰ ُ‬
‫إدارﺗﮫ ﻹﺣدى وﻛﺎﻻت اﻹﻋﻼن‪ ،‬وﻟﻛن ﻷﻧﮫ ﺷﺎرك ﻓﻲ ﺗﺄﺳﯾس ﺷرﻛﺔ اﻷﺑﺣﺎث‬

‫اﻟﺑرﯾطﺎﻧﯾﺔ ﻣﯾﻠوارد ﺑراون‪ .‬ﻛﺎن ﻧظﺎم ﺗﺗﱡﺑﻊ إﻋﻼﻧﺎت ﺷرﻛﺔ ﻣﯾﻠوارد ﺑراون‬

‫ﻣﺳﺋوًﻻ ﻋن ﻧﺷر اﺳﺗﺧدام »اﻟﺗوﻋﯾﺔ ﺑﺎﻹﻋﻼن ﻋن طرﯾق اﻷﺳﻣﺎء اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ«‬

 ‫وھﻲ أداة ﺑﺣﺛﯾﺔ ﯾﺗم اﺳﺗﺧداﻣﮭﺎ ﻓﻲ ﺗﻘﯾﯾم ﻓﻌﺎﻟﯾﺔ اﻹﻋﻼن ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟﻌﺎﻟم‪.‬‬

‫وﻟﻛن ﻛﯾف ﺣدث ھذا؟ ﻟﻘد اﻗﺗﻧﻊ ﺟوردون ﺑراون ﺑﺄن اﻟﺗذﱡﻛر اﻟﻌﻔوي اﻟﺣﻘﯾﻘﻲ‬

‫ﻟﻺﻋﻼن ﻟم َﯾُﻌد ذا ﻗﯾﻣﺔ ﻛﺑﯾرة ﻓﻲ ﻋﺎﻟٍم ﺻﺎرت أرﻛﺎﻧﮫ َﺗﺻَدح ﺑﺻﻧﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن‪.‬‬

‫وﺑﻌﯾًدا ﻋن أي أﻣٍر آَﺧر‪ ،‬ﺻﺎر اﻟﻧﺎس أﻛﺛر ُﻋْرﺿﺔ ﻟﻠﻛﺛﯾر ﻣن اﻹﻋﻼﻧﺎت إﻟﻰ ﺣﱟد‬

‫ﺻْﻌب ﻣﻌﮫ ﺗذﱡﻛرھﺎ ﺟﻣﯾًﻌﺎ ﻣرًة واﺣدة؛ ﻟذﻟك طرح ﺑراون ﺳؤاًﻻ أﻛﺛر‬
‫ﺻﺎر ِﻣن اﻟ ﱠ‬
‫دﻗﺔ ﻟﻠﺗﺄﻛﯾد ﻋﻠﻰ اﻟﺗذﱡﻛر إذ ﻗﺎل‪» :‬ﻧﺣن ﻧﻌرض ﻗﺎﺋﻣﺔ ﻣن اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬

‫ي ﻣن ﺗﻠك اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ رأﯾﺗﻣوھﺎ ُﺗﻌَرض ﻋﻠﻰ ﺷﺎﺷﺔ‬

‫وﻧﺳﺄل اﻟﻧﺎس‪ :‬أ ﱞ‬
‫اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون ﻣؤﺧًرا؟« )ﺑراون‪ .(١٩٨٥ ،‬ﺻﺎَﺣَب ﺗﻘﯾﯾَم اﻟﺗوﻋﯾﺔ ﺑﺎﻹﻋﻼن ﻋن‬

‫طرﯾق اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﺳؤال ٌ ﻛﺎن ُﯾطَرح ﻋﻠﻰ اﻟﻧﺎس ﺑﺧﺻوص ﺑﻌض‬

‫اﻟﺗﻔﺎﺻﯾل اﻟﺗﻲ ﯾﺗذﻛروﻧﮭﺎ ﻣن اﻹﻋﻼن‪ .‬واﻟﺟﻣﻊ ﺑﯾن ھذﯾن اﻟﻣﻘﯾﺎﺳﯾن‪ ،‬ﺣﱠﻔز ﻋﻠﻰ‬

‫ﺗﺷﱡﻛل رؤﯾﺔ ﻣﺑﺳطﺔ أﺧرى ﻟﻔﻌﺎﻟﯾﺔ اﻹﻋﻼن‪ ،‬ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺑﯾل اﻟﻣﺛﺎل‪ ،‬ﯾﺻف ﺑراون‬

‫اﻹﻋﻼن اﻟذي ﯾﻔﺷل ﻓﻲ اﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ ﻧﺳﺑﺔ ﺗذﱡﻛر ﻋﺎﻟﯾﺔ ﺑﺄﻧﮫ »ﻛﺎرﺛﺔ«‪ ،‬وﯾﺻف‬

‫اﻹﻋﻼن اﻟذي ﯾﻧﺟﺢ ﻓﻲ اﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ ﻧﺳﺑﺔ ﺗذﱡﻛر ﻋﺎﻟﯾﺔ ﺑﻛﻠﻣﺔ »اﻧﺗﺻﺎر«‬

‫)ﺑراون‪ .(١٩٨٥ ،‬وﻛﺎﻧت اﻟﻧﺗﯾﺟﺔ ﺑﻛل ﺗﺄﻛﯾد أن ﺻﺎر اﻹﺑداع اﻟذي ُوﺟد ﻓﻲ‬
‫اﻷﺳﺎس ﻣن أﺟل ﺟْذب اﻧﺗﺑﺎھﻧﺎ ﻟﻺﻋﻼن ﻣطﻠًﺑﺎ أﺳﺎﺳًّﯾﺎ ﺟﻧًﺑﺎ إﻟﻰ ﺟﻧ ٍ‬
‫ب ﻣﻊ دﻓﻌﻧﺎ‬

‫ﻟﺗذﱡﻛر اﻟرﺳﺎﻟِﺔ وﺟزٍء ﻣن اﻹﻋﻼن اﻟذي ﻋرض ﺗﻠك اﻟرﺳﺎﻟﺔ‪.‬‬

‫ﺳﺎ ﻣن ﻣﻌظم اﻟﻘﺎﺋﻣﯾن ﻋﻠﻰ ﺻﻧﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن‪،‬‬
‫إذن ھذا ھو ﻧﻣوذج اﻹﻗﻧﺎع‪ ،‬واﻗﺗﺑﺎ ً‬
‫ﻓﺈن اﻹﻋﻼن ﯾﺗﻣﺣور ﺣول ﺗوﺻﯾل رﺳﺎﺋل ﺑﺳﯾطﺔ وﻣﻘﻧﻌﺔ وﻣﻧطﻘﯾﺔ ﻗد ﺗؤدي‬

‫ﺑدورھﺎ إﻟﻰ ﺗﻐﯾﯾر ﻣﻔﺎھﯾﻣﻧﺎ وﺗدﻓﻌﻧﺎ إﻟﻰ ﺷراء اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ .‬ﯾﻛﻣن اﻹﺑداع ﻓﻲ دﻓﻌﻧﺎ‬

‫إﻟﻰ اﻻﻧﺗﺑﺎه إﻟﻰ ﺗﻠك اﻟرﺳﺎﺋل‪ ،‬ﺣﯾث ﯾؤدي ارﺗﻔﺎع درﺟﺔ اﻻﻧﺗﺑﺎه إﻟﻰ ﻧﺳﺑﺔ ﺗذﱡﻛر‬

‫ﺿﺎ ﺑوﺿﻊ ﺷﻲء ﺑﺎرٍع أو اﺳﺗﺛﻧﺎﺋﻲ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن؛ ﻷن ھذا‬

‫أﻛﺑر‪ .‬ﯾرﺗﺑط اﻹﺑداع أﯾ ً‬
‫اﻷﻣر ﺳﯾؤدي إﻟﻰ زﯾﺎدة ﻓَُرص اﻟﺗذﱡﻛر وﻟو ﺟزًءا واﺣًدا ﻣن اﻹﻋﻼن‪ .‬ﻻ ﯾوﺟد‬

‫ﻣﻛﺎن ﻟﺧدﻋٍﺔ ﻣﺎ‪ ،‬أو ﺣﯾﻠٍﺔ ﺑﺎرﻋﺔ‪ ،‬أو ﺣﺗﻰ ﺗﻼﻋب‪ ،‬ﻓﻛل اﻷﻣور واﺿﺣﺔ وﺟﻠﯾﺔ‬

‫ﺗﺣت أﻧظﺎر اﻟﺟﻣﯾﻊ‪.‬‬

‫إن ﻛﺎن ھذا ھو اﻟﺣﺎل — ﺑﻣﻌﻧﻰ أﱠن ﺻﻧﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ﺗﺣﺎول ﺗوﺻﯾل رﺳﺎﻟﺔ‬

‫ﺑﺳﯾطﺔ وﻣﻘﻧﻌﺔ‪ ،‬وأﱠن ﻛل ﻣﺎ ﯾﺣﺎول اﻹﺑداع ﻓﻌﻠﮫ ھو أن ﯾﺟﻌﻠﻧﺎ ﻧﻧﺗﺑﮫ إﻟﻰ ھذه‬

‫اﻟرﺳﺎﻟﺔ وﻧﺗذﻛرھﺎ — ﻓﺈﻧﻧﺎ ﻛﻌﺎﻣﺔ اﻟﻧﺎس ﺑﻣﻘدورﻧﺎ أﱠﻻ ُﻧﻠﻘَِﻲ ﻟﻺﻋﻼن ﺑﺎًﻻ ﻷﻧﻧﺎ‬

‫إذا ﻧﺳﯾﻧﺎ أو اﺧﺗرﻧﺎ أن ﻧﺗﺟﺎھل رﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼن‪ ،‬ﻓﻠن ﯾﻛون ﻟﮭذا اﻹﻋﻼن أدﻧﻰ‬

‫ﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﯾﻧﺎ‪.‬‬

‫وﻟﻛﻧﻲ أ ُوِﻣن ﺑﺄن ﻧﻣوذج اﻹﻗﻧﺎع ھذا ﻣﺿﱢﻠل‪ ،‬ﻻ أﻗول إن اﻹﻋﻼن ﻏﯾر ﻗﺎدر اﻟﺑﺗﺔ‬

‫ﻋﻠﻰ إﻗﻧﺎﻋﻧﺎ؛ ﻷﻧﮫ ﯾﺳﺗطﯾﻊ أن ﯾﻔﻌل ذﻟك ﻓﻲ ﺑﻌض اﻷﺣﯾﺎن‪ ،‬وﻟﻛْن إْن ﻛﺎن ھذا‬

‫ھو ﻛل ﻣﺎ ﯾﻔﻌﻠﮫ اﻹﻋﻼن ﻓﻲ واﻗﻊ اﻷﻣر‪ ،‬ﻓﺈﻧﻧﺎ ﻧﺳﺗطﯾﻊ أن ﻧﻧﻌت إﻋﻼن ﺷرﻛﺔ‬
 ‫أو ﺗو »ﻋدﯾم اﻟرﺳﺎﻟﺔ« ﺑﺎﻟﻔﺷل‪ ،‬وﻛذﻟك اﻟﺣﺎل ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻺﻋﻼن اﻟﻣذﻛور ﻓﻲ‬

‫دراﺳﺔ اﻟﺣﺎﻟﺔ اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ ﻋن اﻟﺳﯾﺎرة رﯾﻧو ﻛﻠﯾو‪.‬‬

‫دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ‪ :‬اﻟﺳﯾﺎرة رﯾﻧو ﻛﻠﯾو‬

‫ﻓﻲ ﻋﺎم ‪ ،١٩٩٢‬ﻋﺎﻧت ﺑرﯾطﺎﻧﯾﺎ ﻣن ﻣوﺟﺔ رﻛود ﻧﺟﻣت ﻋن اﻟﺗﺿﺧم وﻣﺷﻛﻼ ٍ‬

‫ت‬

‫ﺗﻌﱠرﺿت ﻟﮭﺎ ُﻋﻣﻠﺗﮭﺎ‪ ،‬وﺗﺻﺎدف أن ﻛﺎﻧت ﺷرﻛﺔ رﯾﻧو ﻟﻠﺳﯾﺎرات ﻗد اﺧﺗﺎرت ذﻟك‬

‫اﻟﻌﺎم ﺗﺣدﯾًدا ﻹطﻼق ﺳﯾﺎرﺗﮭﺎ ﺻﻐﯾرة اﻟﺣﺟم‪ ،‬واﻟﺗﻲ أطﻠﻘت ﻋﻠﯾﮭﺎ اﺳم »ﻛﻠﯾو«‪.‬‬

‫ﻛﺎن ﺟﺎﻧب اﻟﺗﻣﱡﯾز اﻟذي رأْﺗﮫ رﯾﻧو ﻓﻲ ﺳﯾﺎرﺗﮭﺎ ﻛﻠﯾو ﯾﺗﻣﱠﺛل ﻓﻲ أﻧﮭﺎ ﺗﺟﻣﻊ ﺑﯾن‬

‫ﻓﺧﺎﻣﺔ اﻟَﻣظَﮭر اﻟﺗﻲ ُﺗﺿﺎِھﻲ اﻟﺳﯾﺎرات اﻷﻛﺑر ﺣﺟًﻣﺎ وﺑﯾن ﻣﺎ ﺗﺗﻣﯾز ﺑﮫ اﻟﺳﯾﺎرات‬

‫اﻟﺻﻐﯾرة ﻣن طﺎﺑﻊ ﻋﻣﻠﻲ وﻗدرة ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺎورة أﺛﻧﺎء اﻟﺳﯾر‪ .‬ﻗد ﻻ ﺗﺷﻌر اﻟﯾوم‬

‫ﺑﺄن ھﻧﺎك ﺷﯾًﺋﺎ ﺟدﯾًدا أو ﻣﺛﯾًرا ﻓﻲ ھذا‪ ،‬وﻟﻛﻧﮫ ﻛﺎن أﻓﺿل ﻣﺎ أﻣﻛﻧﮭﺎ اﻟﺗوﺻل‬

‫إﻟﯾﮫ‪.‬‬

‫أوﻛﻠت رﯾﻧو إﻟﻰ وﻛﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻲ ﺗﺗﻌﺎﻣل ﻣﻌﮭﺎ ﻣﻧذ أﻣد طوﯾل‪ ،‬واﺳﻣﮭﺎ‬

‫ﺑﺑﻠﯾﺳﯾز‪ ،‬ﻣﮭﻣﺔ اﺑﺗﻛﺎر إﻋﻼﻧﺎت ﺗﻧﺎﺳب ھذه اﻟﺳﯾﺎرة اﻟﺟدﯾدة؛ ﻓﺗوﺻﻠت ﺑﺑﻠﯾﺳﯾز‬

‫إﻟﻰ ﻓﻛرة ﻣﺑﺗﻛرة ﺗﺻﱢور أًﺑﺎ واﺑﻧﺗﮫ ﻣن اﻟﻔرﻧﺳﯾﯾن اﻷرﺳﺗﻘراطﯾﯾن‪ ،‬وﻛل ﱞ ﻣﻧﮭﻣﺎ‬

‫ﯾﺳﺗﻘل ﱡ اﻟﺳﯾﺎرة ﻓﻲ أﺟواء اﻟرﯾف اﻟﻔرﻧﺳﻲ وُﯾﻐﺎِزل ﻋﺷﯾَﻘﮫ‪ ،‬وﺑدا أن رﯾﻧو ﻟم‬

‫َﯾُرْق ﻟﮭﺎ ھذا اﻟﺗﺻوﯾر اﻟﻧﻣطﻲ ﻟﻠﻔرﻧﺳﯾﯾن‪ .‬وﻛﺎﻧت ھﻧﺎك ﻓﻛرة ﺗر ﱠ‬

‫ﺳﺧت ﻓﻲ ذﻟك‬
 ‫اﻟوﻗت ﻓﻲ أذھﺎن اﻟﺑرﯾطﺎﻧﯾﯾن ﻣﻔﺎدھﺎ أن ﻗﯾﺎدة اﻟﻔرﻧﺳﯾﯾن ﻟﺳﯾﺎراﺗﮭم ﺗﻧطوي‬

‫ﻋﻠﻰ ﻗْدر ﻛﺑﯾر ﻣن اﻟﺧطورة؛ وﻟذﻟك ﻛﺎﻧت ﺷرﻛﺎت اﻟﺳﯾﺎرات اﻟﺑرﯾطﺎﻧﯾﺔ ﺗﺗﻌﱠﻣد‬

‫أﱠﻻ ﺗﻘوم ﺑﺗﺻوﯾر أي إﻋﻼن ﻟﮭﺎ ﻓﻲ ﻓرﻧﺳﺎ‪ ،‬ﻋﻼوًة ﻋﻠﻰ ذﻟك ﻻ ﯾﻣﻛﻧك أن‬

‫ﺗﻌرض إﻋﻼًﻧﺎ ﺑﮫ أرﺳﺗﻘراطﯾون ﻓرﻧﺳﯾون ﺑﯾﻧﻣﺎ طراز اﻟﺳﯾﺎرة ﻣﻧﺧﻔض اﻟﺳﻌر‬

‫وﯾﺳﺗﮭدف ﺑﺎﻟﺗﺄﻛﯾد اﻷﺷﺧﺎص اﻟﻌﺎدﯾﯾن ﻣن ﻋﺎﻣﺔ اﻟﺷﻌب‪ .‬وھﻛذا طﻠﺑت رﯾﻧو ﻣن‬

‫وﻛﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼن ﺗﺻﻣﯾم إﻋﻼن ﯾﺗﺳم ﺑﺎﻟﺑﺳﺎطﺔ اﻟﺷدﯾدة وﺗوﺻﯾل رﺳﺎﻟﺔ ﻣﻔﺎدھﺎ‬

‫أن اﻟﺳﯾﺎرة رﯾﻧو ﻛﻠﯾو ﺳﯾﺎرة ﺻﻐﯾرة وﻋﻣﻠﯾﺔ وﻓﺧﻣﺔ‪.‬‬

‫أﻋﺗﻘد أن ھذا اﻹﻋﻼن اﻟذي طﻠﺑْﺗﮫ رﯾﻧو اﺳﺗﻣﱠر ُﯾﻌَرض ﻟﺛﻼﺛﺔ أﺷﮭر‪ ،‬وﻟﻛن‬

‫ﻣﺑﯾﻌﺎت اﻟﺳﯾﺎرة ﻛﺎﻧت ﻛﺎرﺛﺔ ﺑﻛل اﻟﻣﻘﺎﯾﯾس‪ .‬واﻧﺗﺷرت رواﯾﺔ ﻓﺣواھﺎ أن رﯾﻧو‬

‫ﻗررت ﺑﺳﺑب ذﻟك أﱠﻻ ﺗﻌرض ﻛًّﻣﺎ ﻛﺑﯾًرا ﻣن اﻟﻣودﯾل ﻛﻠﯾو ﺑﺳﺑب ﻣوﺟﺔ اﻟرﻛود‪،‬‬

‫وأﻧﮭﺎ ﺳﻣﺣت ﻟﺑﺑﻠﯾﺳﯾز أن ُﺗﻧِﺗﺞ إﻋﻼﻧﮭﺎ اﻟذي اﺑﺗﻛرْﺗﮫ ﻓﻲ اﻟﺑداﯾﺔ وأن ﺗﻌرﺿﮫ‪.‬‬

‫ﯾﺑدأ اﻹﻋﻼن ﺑﻠﻘطﺔ ُﺗظِﮭر اﻷب واﺑﻧﺗﮫ اﻷرﺳﺗﻘراطﱠﯾْﯾن ﺟﺎﻟ َ‬

‫ﺳْﯾن ﺗﺣت أﺷﻌﺔ‬

‫اﻟﺷﻣس ﻋﻠﻰ ﻛرﺳﯾﯾن ﺧﺷﺑﯾﯾن ﺧﺎرج اﻟﻣﻧزل‪َ .‬ﯾظَﮭر اﻷب وﻗد ﻏﻠﺑﮫ اﻟﻧﻌﺎس‪،‬‬

‫وَﺗظَﮭر اﺑﻧﺗﮫ اﻟﺻﻐﯾرة اﻟﻔﺎﺗﻧﺔ )ﻧﯾﻛول( ﺗﺗﺳﱠﻠل ﻣن ﺟﺎﻧﺑﮫ — ﺑﻌدﻣﺎ ﺗﺗﺄﻛد ﻣن أﻧﮫ‬

‫ﻧﺎﺋم — ﻟﺗﺳﺗﻘل ﱠ اﻟﺳﯾﺎرة رﯾﻧو ﻛﻠﯾو )ﺑﯾﻧﻣﺎ ﯾراﻗﺑﮭﺎ اﻟﺳﺎﺋق ﻓﯾﻐض اﻟطرف‬

‫ﻋﻧﮭﺎ(‪ ،‬وﺗﻧطﻠق ﻟﺗﻠﺗﻘﻲ ﺣﺑﯾﺑﮭﺎ‪ ،‬ﻏﯾر أن اﻷب ﻟم ﯾﻛن ﻧﺎﺋًﻣﺎ‪ .‬وﺑﻣﺟرد أْن ﯾرى‬
 ‫اﺑﻧﺗﮫ ﺗﻧطﻠق ﺑﺎﻟﺳﯾﺎرة ﯾﺄﻣر اﻟﺳﺎﺋق ﺑﺄن ﯾﺣﺿر ﺳﯾﺎرﺗﮫ رﯾﻧو ﻛﻠﯾو اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﮫ؛‬

‫وِﻣن َﺛﱠم ﯾﻘوم )رﻏم اﻟﺿﯾق اﻟﺑﺎدي ﻋﻠﻰ وﺟﮫ اﻟﺳﺎﺋق اﻟذي ﯾظن أن ﻋﻠﯾﮫ ھو أن‬

‫ﯾﻘود اﻟﺳﯾﺎرة ﺑﺳﯾده( ﺑﻘﯾﺎدة اﻟﺳﯾﺎرة ﺑﻧﻔﺳﮫ ﻟﯾﻠﺗﻘﻲ ھو ﺑدوره ﺣﺑﯾﺑﺗﮫ‪ ،‬وﻗد ﺟﻠب‬

‫ﻟﮭﺎ ﺑﺎﻗﺔ ﻣن اﻟورد اﻷﺣﻣر اﻟﺟﻣﯾل‪.‬‬

‫ﺑﯾﻧﻣﺎ ﻧﺷﺎھد ﺗﻠك اﻟﻣﺷﺎھد ﻧﺳﺗﻣﻊ إﻟﻰ ﺻوت رﺧﯾم ﻣﻌﱢﻠًﻘﺎ‪» :‬رﺑﻣﺎ ﺗﺑﺣث ﻋن‬

‫ﺿﺎ‪ .‬ھﺎ‬
‫ﺳﯾﺎرة ﺻﻐﯾرة ﻋﻣﻠﯾﺔ‪ ،‬وﻟﻛﻧك ﺗرﻏب ﻓﻲ أن ﺗﻛون ﺗﻠك اﻟﺳﯾﺎرة ﻓﺧﻣﺔ أﯾ ً‬
‫ﻧﺣن ﻧﻘدﻣﮭﺎ ﻟك‪ :‬ﻛﻠﯾو ﺻﻐﯾرة اﻟﺣﺟم‪ ،‬ﻓﺧﻣﺔ وﻣﺛﺎﻟﯾﺔ اﻟﺗﺻﻣﯾم‪«.‬‬

‫ﯾﻧﺗﻘل ﺑﻧﺎ اﻟﻣﺷﮭد إﻟﻰ ﻧﯾﻛول وھﻲ ﻋﺎﺋدة ﻻﺣًﻘﺎ ﻟﺗﺟد اﻷب وھو ﻻ ﯾزال ﻧﺎﺋًﻣﺎ ﻓﻲ‬

‫اﻟظﺎھر‪ ،‬ﻓﺗﺟﻠس إﻟﻰ ﺟواره وﺗﻧﺎدﯾﮫ ﺑﺑراءة‪» :‬أﺑﻲ؟« ﻓﯾﺟﯾﺑﮭﺎ اﻷب ﺑﻧﻔس‬

‫اﻟﻧﺑرة اﻟﺑرﯾﺋﺔ »ﻧﯾﻛول؟« ﻋﻧدﺋٍذ ﻧﺷﺎھد اﻟﻠﻘطﺔ اﻷﺧﯾرة ﻟﻠﺳﯾﺎرة ﺑﺻﺣﺑﺔ اﻟﻣﻌﻠق‬

‫رﺧﯾم اﻟﺻوت‪» :‬رﯾﻧو ﻛﻠﯾو اﻟﺟدﯾدة‪«.‬‬

‫ﻗد ﺗﺟده إﻋﻼًﻧﺎ ﻟطﯾًﻔﺎ ﺳﺎذًﺟﺎ إﻟﻰ ﺣﱟد ﻣﺎ‪ ،‬وﻟﻛن َدْﻋﻧﺎ ﻧﻘُم ﺑﺗﺣﻠﯾﻠﮫ َوْﻓق ﻧﻣوذج‬

‫اﻹﻗﻧﺎع اﻟﻣﺗﻌﺎرف ﻋﻠﯾﮫ ﻓﻲ ﻣﺟﺎل اﻹﻋﻼن؛ ﻓﺎﻟرﺳﺎﻟﺔ )اﻟﺟﻣﻊ ﺑﯾن اﻟطﺎﺑﻊ اﻟﻌﻣﻠﻲ‬

‫ﻟﻠﺳﯾﺎرة اﻟﺻﻐﯾرة وﻓﺧﺎﻣﺔ ﺗﺻﻣﯾم اﻟﺳﯾﺎرة اﻟﻛﺑﯾرة( واﺿﺣﺔ ﻣن ﺧﻼل اﻟﻣﻌﻠق‬

‫ﻋﻠﻰ اﻹﻋﻼن‪ ،‬وﻣﺻﱠورة ﺑﺷﻛل ﻟطﯾف ﻣن ﺧﻼل اﻻﺳﺗﻣﺗﺎع اﻟواﺿﺢ ﻋﻠﻰ اﻷب‬

‫واﺑﻧﺗﮫ ﺑﻘﯾﺎدة اﻟﺳﯾﺎرة‪ .‬ﻛﻣﺎ أن اﻻﺳﺗﻌﺎﻧﺔ ﺑﺎﻷﺟواء اﻟروﻣﺎﻧﺳﯾﺔ واﻟﻠﻘﺎء اﻟﻣﺧﺗَﻠس‬

‫ﺑﯾن اﻟﻣﺣﱢﺑﯾن َﯾﻠﻔِت اﻧﺗﺑﺎه اﻟُﻣﺷﺎِھد‪ ،‬وِﻣن اﻟﻣﻔﺗرض أن اﻻﻧﺗﺑﺎه إﻟﻰ اﻟﺷﻲء ﯾؤﱢدي‬

‫إﻟﻰ ﻋدم ﻧﺳﯾﺎﻧﮫ ﺑﺳﮭوﻟﺔ؛ وِﻣن َﺛﱠم ﻓﺈن اﻟﻔﻛرة اﻟﻣﺑﺗﻛرة ﺗﻌﻧﻲ أن اﻟُﻣﺷﺎِھد‬

‫ﯾﺳﺗطﯾﻊ ﺗذﱡﻛر اﻟرﺳﺎﻟﺔ ﺟﯾًدا‪ ،‬أﻣر واﺿﺢ إن ﻓﻛرَت ﻓﯾﮫ‪.‬‬

‫ﻛﺎﻧت ﻋﻣﻠﯾﺔ طرح اﻟﺳﯾﺎرة رﯾﻧو ﻛﻠﯾو ﻣدروﺳﺔ ﺑﻌﻧﺎﯾﺔ‪ ،‬وﻛذﻟك أداء اﻟﺣﻣﻠﺔ‬

‫اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ‪ ،‬وﻣﺎ إْن ﺗﱠﻣْت إذاﻋﺔ اﻹﻋﻼن ﺣﺗﻰ ﺻﺎدف إطﻼق اﻟﺳﯾﺎرة ﻧﺟﺎًﺣﺎ‬

‫ﻛﺑﯾًرا؛ ﻓﻔﻲ اﻟﻌﺎم اﻷول وﺣده ﺗﺟﺎوزت ﻣﺑﯾﻌﺎت اﻟﺳﯾﺎرة اﻟﻧﺳﺑﺔ اﻟﻣﺳﺗﮭدﻓﺔ‬

‫ﺑﻣﻘدار ‪ ،٪٣٢‬وﺣﱠﻘﻘت ﺣﺻﺔ ﺳوﻗﯾﺔ َﻗْدرھﺎ ‪ ٪٧‬ﻣن ﺳوق اﻟﺳﯾﺎرات اﻟﺻﻐﯾرة‪.‬‬

‫ﺿل ﻓﻲ‬ ‫وﻋﻧد اﻻﺳﺗﻌراض اﻟﺷﺎﻣل ﻟﻌﻣﻠﯾﺔ إطﻼق اﻟﻣودﯾل‪ ،‬أرﺟﻌ ِ‬

‫ت اﻟﺷرﻛﺔ اﻟﻔ ْ‬
‫ﻧﺟﺎح اﻟﺳﯾﺎرة إﻟﻰ اﻹﻋﻼن‪ ،‬واﻟذي اﺳﺗﻣر ُﯾﻌَرض ﻟﻣدة ‪ ٦‬ﺳﻧوات ﺗﺎﻟﯾﺔ وﺣﱠﻘق‬

‫ﻟﺷرﻛﺔ رﯾﻧو ﻣﺎ إﺟﻣﺎﻟﱡﯾﮫ ‪ ٥٩‬ﻣﻠﯾون ﺟﻧﯾﮫ اﺳﺗرﻟﯾﻧﻲ ﻣن اﻟﻌﺎﺋدات طﯾﻠﺔ ﺗﻠك‬

‫اﻟﻔﺗرة )ﺗﺷﺎﻧدي آﻧد ذﯾرﺳﺑﻲ ﺑﯾﻼم‪ .(١٩٩٣ ،‬واﻋﺗﺑر ﻗطﺎع ﺗﺟﺎرة اﻟﺳﯾﺎرات ﻓﻲ‬

‫ﺑرﯾطﺎﻧﯾﺎ ﻋﻣﻠﯾﺔ طرح ﻛﻠﯾو ھﻲ اﻷﻧﺟﺢ ﻋﻠﻰ اﻹطﻼق ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻔﺋﺔ اﻟﺳﯾﺎرات‬

‫اﻟﺻﻐﯾرة‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ أن طرﺣﮭﺎ ﻛﺎن ﻓﻲ ظل اﻟرﻛود‪ .‬وﯾﺗذﻛر اﻟﺟﻣﯾﻊ اﻹﻋﻼن؛ ﻓﻲ‬

‫اﻟواﻗﻊ‪ ،‬اﻋﺗﺎد اﻟﻧﺎس آﻧذاك اﻟﺗﻌﻠﯾق ﻋﻠﻰ ﻛﺛرة ﻋرﺿﮫ وﻛم ﻛﺎن ذﻟك ﻣزﻋًﺟﺎ ﻟﮭم‪.‬‬

‫ﺗﺑﻘﻰ اﻟﻣﺷﻛﻠﺔ اﻟوﺣﯾدة‪ ،‬وھﻲ أن اﻟﺑﺎﺣﺛﯾن ﺣﯾﻧﻣﺎ ﺳﺄﻟوا اﻟﻣﺷﺎِھدﯾن ﻋﱠﻣﺎ‬

‫ﯾﺗذﱠﻛروﻧﮫ ﻣن اﻹﻋﻼن‪ ،‬ﻟم ﯾﺟدوا ﻣﻧﮭم َﻣن ﯾذﻛر رﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻲ ﯾﻔﺗرض‬
‫ﻛوﻧﮭﺎ ﻣﻘِﻧﻌﺔ؛ »اﻟﺟﻣﻊ ﺑﯾن اﻟطﺎﺑﻊ اﻟﻌﻣﻠﻲ ﻟﻠﺳﯾﺎرة اﻟﺻﻐﯾرة وﻓﺧﺎﻣﺔ ﺗﺻﻣﯾم‬

‫اﻟﺳﯾﺎرة اﻟﻛﺑﯾرة«‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﻟم ﯾﻛن أﺣٌد ﻣﻘﺗِﻧًﻌﺎ ﺑﺄن ﻛﻠﯾو ﺗﻣﺗﻠك ﺗﻠك اﻟﻣﻣﯾزات‪.‬‬

‫واﻟﺷﻲء اﻟوﺣﯾد اﻟذي ﻛﺎﻧوا ﯾﺗذﻛروﻧﮫ ھو ﻣﻐﺎﻣرة »اﻷب« و»ﻧﯾﻛول«‪.‬‬

‫ﻛﯾف إذن ﯾﻣﻛن اﻋﺗﺑﺎر ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟطرح اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ھذه ھﻲ اﻷﻧﺟﺢ‪ ،‬ﺑﯾﻧﻣﺎ ﻻ أﺣد‬

‫ﯾﺗذﻛر رﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼن؟ ﻣن ھذا ﯾﺗﺿﺢ ﻟﻧﺎ أن اﻟﻔﻛرة اﻟﻘﺎﺋﻠﺔ ﺑﺄن اﻹﻋﻼن ﻟﯾس‬

‫ﺳوى ﻧﻘل ﻟرﺳﺎﻟﺔ ﻣﻘِﻧﻌﺔ ﻓﻛرة ﻣﻧﻘوﺻﺔ ﻻ ﺗﺣﯾط ﺑﺎﻟﻣوﺿوع ﻛﻠﮫ‪ ،‬ﻓﻼ ﺑد أن‬

‫ھﻧﺎك ﻋواﻣل أﺧرى ﻓﺎﻋﻠﺔ‪.‬‬

 ‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻧﻲ‬
‫أﻓﻛﺎر ﺑدﯾﻠﺔ‬
‫ﻋﻘوﻟﻧﺎ ﺗﺧﺿﻊ ﺑﺎﺳﺗﻣرار ﻟﻣؤﱢﺛرات ﻧﺟﮭﻠﮭﺎ ﺗﻣﺎًﻣﺎ‪.‬‬

‫واﻟﺗر دﯾل ﺳﻛوت‬

‫»ﺳﯾﻛوﻟوﺟﯾﺎ اﻹﻋﻼن ﻓﻲ اﻟﻧظرﯾﺔ واﻟﺗطﺑﯾق« )‪(١٩٠٣‬‬

‫ﻛﻣﺎ رأﯾﻧﺎ ﻓﻲ اﻟﻔﺻل اﻷﺧﯾر‪ ،‬ﻛﺎن اﻟﺗﺄﻛﯾد ﻋﻠﻰ ﺧراﻓﺔ أن اﻹﻋﻼن ﻟﯾس ﺳوى‬

‫ﺗواﺻٍل ﺑرﺳﺎﻟٍﺔ ﻣﻘِﻧﻌٍﺔ ﻣطﻣَﺢ اﻟﻛﺛﯾرﯾن ﻣن اﻟﻌﺎﻣﻠﯾن ﻓﻲ ﻣﺟﺎل اﻹﻋﻼن‬

‫واﻟﺗﺳوﯾق‪ .‬وﻟﻛن إﻟﻰ ﺟﺎﻧب ھذه اﻷﻏﻠﺑﯾﺔ ﻛﺎﻧت ھﻧﺎك ﻗِﱠﻠﺔ ﻗﻠﯾﻠﺔ ﻣن اﻟرﱠواد اﻟذﯾن‬

‫ﯾﻌﺗﻘدون ﺧﻼف ذﻟك‪ ،‬وﻣن ﺑﯾن ھؤﻻء اﻟرﱠواد واﻟﺗر دﯾل ﺳﻛوت‪ ،‬اﻟرﺟل اﻟذي‬

‫ﯾرﺟﻊ إﻟﯾﮫ اﻟﻔﺿل ﻓﻲ وﺿﻊ »أول دراﺳﺔ أﻛﺎدﯾﻣﯾﺔ ﺟﺎدة ﻋن آﻟﯾﺔ اﻟدﻋﺎﯾﺔ‬

‫واﻹﻋﻼن« )ﻓﻠدوﯾك‪.(٢٠٠٩ ،‬‬

‫واﻟﺗر دﯾل ﺳﻛوت‬

‫اﻟﻣﻛﺎن‪ :‬ﻧﺎدي أﺟﯾت ﻓﻲ ﺷﯾﻛﺎﺟو‪ ،‬وھو ﻧﺎٍد ﻣرﻣوق ﻟرﺟﺎل اﻷﻋﻣﺎل‪ .‬اﻟزﻣﺎن‪:‬‬

‫ﻋﺎم ‪١٩٠١‬؛ ﺣﯾث ﺗﱠﻣت دﻋوة واﻟﺗر دﯾل ﺳﻛوت‪ ،‬اﻷﺳﺗﺎذ اﻟﻣﺳﺎﻋد ﻓﻲ ﻋﻠم‬

‫اﻟﻧﻔس ﻓﻲ ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻧورث وﺳﺗرن‪ ،‬ﻟُﯾﻠﻘِﻲ ﻛﻠﻣﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن رﺟﺎل اﻷﻋﻣﺎل‬
 ‫ﺻﻠﺔ ﺑﺻﻧﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻵِﺧذة ﻓﻲ اﻟﻧﻣو‪ .‬ﺗﺿﱠﻣﻧت ﻛﻠﻣﺔ‬
‫اﻟﺑﺎرزﯾن ﻣن ذوي اﻟ ﱢ‬
‫ﺳﻛوت ﺑﺎﻟﺗﺄﻛﯾد ﻣﻘوﻟﺗﮫ اﻟﺗﻲ أوردﻧﺎھﺎ ﻓﻲ ﺑداﯾﺔ ھذا اﻟﻔﺻل واﻟﺗﻲ ﻧﻘﻠﻧﺎھﺎ ﻋن‬

‫ﻋﻣﻠﮫ اﻟﻣزﻣﻊ ﺻدوره وﻗﺗذاك‪» :‬ﺳﯾﻛوﻟوﺟﯾﺔ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻓﻲ اﻟﻧظرﯾﺔ واﻟﺗطﺑﯾق«‬

‫)ﺳﻛوت‪.(١٩٠٣ ،‬‬

‫أﺷﺎرت اﻟﺗﻘﺎرﯾر اﻟﺗﻲ ُﻛﺗﺑت ﻋن ھذا اﻻﺟﺗﻣﺎع إﻟﻰ أن رﺟﺎل اﻷﻋﻣﺎل ﻛﺎﻧوا‬

‫ﺳﻌداء ﺑﻣﺎ ﻗﺎﻟﮫ ﺳﻛوت ﻟﮭم‪ ،‬وﻟﻛﻧﮭم ﻛﺎﻧوا ﻓﻲ ﻣطﻠﻊ اﻟﻘرن اﻟﻌﺷرﯾن‪ ،‬وﻛﺎن‬

‫واﺿًﺣﺎ أن ﺻﻧﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ﻻ ﺗزال ﻓﻲ ﻣﮭدھﺎ‪ .‬وﻛﺎن ﻻ ﯾزال ھﻧﺎك أﺣد ﻋﺷر‬

‫ﻋﺎًﻣﺎ أﺧرى ﻗﺑل أن ُﯾَﮭْﯾِﻣن ﻧﻣوذج )اﻻﻧﺗﺑﺎه‪ ،‬اﻻھﺗﻣﺎم‪ ،‬اﻟرﻏﺑﺔ‪ ،‬اﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺔ( ﻋﻠﻰ‬

‫اﻟﻔﻛر اﻹﻋﻼﻧﻲ؛ ﻟذﻟك رﱠﺑﻣﺎ ﻛﺎن ﻣﻣﺛﻠو ھذه اﻟﺻﻧﺎﻋﺔ اﻟوﻟﯾدة أﻛﺛر اﻧﻔﺗﺎًﺣﺎ ﻣﻣن‬

‫ﺟﺎءوا ﺑﻌدھم‪.‬‬

‫ﺗﻣﱠﺛل رأي ﺳﻛوت ﻓﻲ اﻹﻋﻼن ﻓﻲ ﻛوﻧﮫ أداة ﻣﺑﯾﻌﺎت ﺗﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ اﻹﻏراء‪ ،‬وﻗد‬

‫ت ﻣن ﻛﻠﻣﺗﮫ ﺗﻠك ﻻﺣًﻘﺎ ﻓﻲ ﻣﻘﺎل ﻧﺷرْﺗﮫ ﻣﺟﻠﺔ »أﺗﻼﻧﺗﯾك«‪ ،‬وﻣﻧﮭﺎ‬

‫ﺳﱠﺟل ﻣﻘﺗطﻔﺎ ٍ‬

‫ھذا اﻟﺗوﺻﯾف‪:‬‬

‫ﻗﱠدر أﺣدھم ذات ﻣرة أن ﺧﻣﺳﺔ وﺳﺑﻌﯾن ﻓﻲ اﻟﻣﺎﺋﺔ ﻣن ﻣﺟﻣل اﻹﻋﻼﻧﺎت‬

‫ﻻ ﺗﺣﱢﻘق اﻟﻣرﺟﱠو ﻣﻧﮭﺎ؛ وﻣﻊ ذﻟك ﻓﺈن ﻧﺳﺑﺔ اﻟﺧﻣﺳﺔ واﻟﻌﺷرﯾن ﻓﻲ‬

‫اﻟﻣﺎﺋﺔ اﻟﻣﺗﺑﻘﯾﺔ ﺗﺣﱢﻘق اﻟﻣرﺟﱠو ﻣﻧﮭﺎ ﻋﻠﻰ ﻧﺣو ﺟﯾد ﻟدرﺟﺔ ﺗﺟﻌﻠك ﻻ َﺗِﺟد‬
 ‫ﺿﻰ أن َﯾﻘِ َ‬
‫ف ﻣﺗﻔﱢرًﺟﺎ وﻣﻧﺎﻓﺳوه ﯾرﱢوﺟون ﻷﻧﻔﺳﮭم‬ ‫رﺟل أﻋﻣﺎل َﯾر َ‬
‫ﺑﺎﻹﻋﻼﻧﺎت‪) .‬ﺳﻛوت‪(١٩٠٤ ،‬‬

‫ﻻﺣظ ھﻧﺎ أن اﻹﻋﻼن ﻓﻲ ذﻟك اﻟوﻗت ﻟم ﯾﻛن ﯾﻌﺗﺑر أداًة ﻟﻠﺗﺳوﯾق‪ ،‬ﻓﻠم َﯾظَﮭر‬

‫ﻣﺻطﻠﺢ »اﻟﺗﺳوﯾق« إﻻ ﺑﻌد ذﻟك ﺑﺧﻣس ﺳﻧوات‪ ،‬وﻋﻧدﻣﺎ ظﮭر ﻛﺎن ﺑﻣﺛﺎﺑﺔ أداة‬

‫اﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ ﺗﮭدف إﻟﻰ ﻣﺳﺎﻋدة اﻟﻣزارﻋﯾن ﻓﻲ ﺗﺣﻘﯾق اﻹﻧﺗﺎﺟﯾﺔ اﻟﻣطﻠوﺑﺔ ﻋﻠﻰ‬

‫ﻧﺣو أﻛﺛر ﻓﻌﺎﻟﯾﺔ‪ .‬وﻣن اﻟﻣؤﻛد أن ھذا ﻟم ﺗﻛن ﻟﮫ ﻋﻼﻗﺔ ﺑﺄﻧﺷطﺔ اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت وﻣﻧﮭﺎ‬

‫اﻹﻋﻼن‪.‬‬

‫أﻣﺎ ﻣﺎ ﯾﻣﯾز ﺳﻛوت ﻋن اﻟﺟﻣﯾﻊ ﻓﮭو أﻧﮫ ﻓﮭم ﺑوﺿوح أن اﻹﻋﻼن »ﯾﺗﻼﻋب«‬

‫ﺑﻌﻘول اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن؛ ﺣﯾث ﻗﺎل ﻓﻲ ﻣﺣﺎﺿرﺗﮫ ﺗﻠك‪:‬‬

‫أﻧﺗم — اﻟُﻣﻌﻠِﻧﯾن — ﺗوﱢﺟﮭون ﻛل ﺟﮭودﻛم إﻟﻰ إﺣداث ﺗﺄﺛﯾرات ﻣﻌﯾﻧﺔ‬

‫ﻋﻠﻰ ﻋﻘول اﻟﻌﻣﻼء اﻟﻣﺣﺗﻣﻠﯾن‪ .‬وﻋﻠم اﻟﻧﻔس‪ ،‬ﺑﺻﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ‪ ،‬ھو ﻋﻠم‬

‫اﻟﻌﻘل‪ .‬واﻟﻔن ھو اﻟﻔﻌل‪ ،‬أﻣﺎ اﻟﻌﻠم ﻓﮭو ﻓﮭم ﻛﯾﻔﯾﺔ اﻟﻔﻌل‪ ،‬أو ﺷرح ﻣﺎ ﺗﱠم‬

‫ﻓﻌﻠُﮫ‪ ،‬ﻓﺈذا ﻛﱠﻧﺎ ﻗﺎدرﯾن ﻋﻠﻰ اﻟﺗﻌﺑﯾر ﻋن اﻟﻘواﻧﯾن اﻟﺳﯾﻛوﻟوﺟﯾﺔ اﻟﺗﻲ‬

‫ﯾﺳﺗﻧد ﻓن اﻹﻋﻼن إﻟﯾﮭﺎ‪ ،‬ﻓﻌﻧدﺋٍذ ﻧﻛون ﻗد ﺣﱠﻘﻘﻧﺎ ﺗﻘﱡدًﻣﺎ ﻣﺗﻣﱢﯾًزا؛ وھذا‬

‫ﻷﻧﻧﺎ ﻧﻛون ﻗد أﺿْﻔَﻧﺎ اﻟﻌﻠم إﻟﻰ ﻓن اﻹﻋﻼن‪) .‬ﺳﻛوت‪(١٩٠٤ ،‬‬

‫وﻓﻲ اﻟﻣﻘﺎل ﻧﻔﺳﮫ‪ ،‬ﺗوﱠﻗﻊ ﺳﻛوت أن »ُﯾﻌرف اﻟُﻣﻌﻠِن اﻟﻧﺎﺟﺢ ﺑﺄﻧﮫ اﻟُﻣﻌﻠِن اﻟﺧﺑﯾر‬
‫ﺑﻌﻠم اﻟﻧﻔس‪ «.‬وﺣﱠدد ﻋﻠﻰ وﺟﮫ اﻟﺧﺻوص اﻟﻛﯾﻔﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛن ﺑﮭﺎ ﻟﻺﻋﻼن أن‬

‫ﯾؤﱢﺛر ﻋﻠﻰ ﻻوﻋﻲ اﻟُﻣﺗﻠﱢﻘﻲ ﻣن ﺧﻼل ﻣﺎ وﺻﻔﮫ ﺑ »اﻹﯾﺣﺎء«‪ .‬وﯾروي ﻓﻲ ﻛﺗﺎﺑﮫ‬

‫ﻗﺻﺔ ﺧﯾﺎط ﺷرع ﻓﯾﻣﺎ ﺳﱠﻣﺎه ﺣﻣﻠﺔ إﻋﻼﻧﯾﺔ »ﻗوﯾﺔ« ﻓﻲ ﺷﯾﻛﺎﺟو‪ .‬ﯾﻘول‪» :‬ﻟم‬

‫أﻛن أﺗﺻﱠور أن ﯾﻛون ﻹﻋﻼﻧﮫ أي ﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﱠﻲ أﻧﺎ ﺷﺧﺻًّﯾﺎ«‪ ،‬وﻟﻛن »ﺑﻌد ﺑﺿﻌﺔ‬

‫أﺷﮭر ﻣن ﺑدء اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ وﺟدُﺗﻧﻲ أﺗوﱠﺟﮫ إﻟﻰ ﻣﺣل ﱢ اﻟﺧﯾﺎط وأطﻠب ﺗﻔﺻﯾل‬

‫ﺑدﻟﺔ‪ «.‬ودﺧل ﺳﻛوت ﻓﻲ ﺣوار ﻣﻊ ﺻﺎﺣب اﻟﻣﺣل‪ ،‬اﻟذي ﺳﺄﻟﮫ إذا ﻛﺎن ﺻدﯾٌق‬

‫ﻟﮫ ﻗد زﱠﻛﻰ ﻟﮫ ھذا اﻟﻣﺣل‪ ،‬ﻓﺄﺟﺎﺑﮫ أن اﻷﻣر ﻛذﻟك ﺑﺎﻟﻔﻌل‪ .‬وﻻﺣًﻘﺎ‪ ،‬وﺟد أﻧﮫ ﻻ‬

‫ﯾﺗذﻛر أن أﺣًدا ﻣن أﺻدﻗﺎﺋﮫ ﻗد أوﺻﺎه ﺑﺎﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ اﻟﻣﺣل‪ ،‬وأدرك أﻧﮫ ﻗد ﺗﺄﺛر‬

‫ﺑﺎﻹﻋﻼن ﻣن دون وﻋﻲ ﻣﻧﮫ‪:‬‬

‫ت ﻗد رأﯾ ُ‬
‫ت اﻹﻋﻼﻧﺎت )اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﻣﺣل اﻟﺧﯾﺎط( ﻋﻠﻰ ﻣدى ﺷﮭور‪،‬‬ ‫ﻛﻧ ُ‬

‫وﻣﻧﮭﺎ ﺗﺷﱠﻛﻠْت ﻟد ﱠ‬
‫ي ﻓﻛرة ﻋن اﻟﻣﺣل‪ .‬وﻓﻲ وﻗت ﻻﺣق‪ ،‬ﻧﺳﯾ ُ‬
‫ت ﻣﺻدر‬
‫ﻣﻌﻠوﻣﺎﺗﻲ وﺗﺻﱠور ُ‬
‫ت أﻧﮭﺎ ﺗزﻛﯾﺔ ﺻدﯾق‪) .‬ﺳﻛوت‪(١٩٠٣ ،‬‬

‫ي‬ ‫واﻟﻼﻓت أن ﺳﻛوت أﺷﺎر ﻗﺎﺋًﻼ‪» :‬أﺷﱡك ﻛﺛﯾًرا ﻓﻲ أن أﻛون ﻗد ﻗرأ ُ‬

‫ت ﻣﺣﺗوى أ ﱟ‬
‫ﻣن اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺳوى اﻟﻌﻧوان‪ «.‬وھﻛذا ﻧرى أن اﻟﻌﻧوان وﺣده ﻛﺎن ﻛﺎﻓًﯾﺎ ﻟدﻓﻌﮫ‬

‫ﻟﻠذھﺎب إﻟﻰ اﻟﻣﺣل واﺑﺗﯾﺎع ﺑدﻟﺔ‪.‬‬

‫وﻓﻲ ﺟزء آَﺧر ﻣن اﻟﻛﺗﺎب‪ ،‬ﻓﻲ ﻓﺻل ﻋﻧواﻧﮫ »ﺗﺄﺛﯾر اﻟﻼوﻋﻲ ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت‬
 ‫اﻟﺗرام«‪ ،‬ﯾﻘﱢدم ﻟﻧﺎ ﺳﻛوت ﻣﺎ ﯾﻣﻛﻧﻧﺎ وﺻﻔﮫ ﺑﺄﻧﮫ أﺷﮭر ﻣﻼﺣظﺎﺗﮫ‪:‬‬

‫ﺻﻘ ﺎ ت‬ ‫أﻛدْت ﻟﻲ ﺳﯾدة ﺷﺎﺑﺔ أﻧﮭﺎ ﻟم ُﺗﻣِﻌن اﻟﻧظر أﺑًدا ﻓﻲ أ ﱟ‬

‫ي ﻣن اﻟُﻣﻠ َ‬
‫اﻟﻣوﺟودة ﻋﻠﻰ ﻋرﺑﺎت اﻟﺗرام اﻟﺗﻲ اﻋﺗﺎدْت ﻟﺳﻧوات أن ﺗﺳﺗﻘﱠﻠﮭﺎ‪.‬‬

‫ت أﻧﮭﺎ َﺗﻌِرف ﻋن ظﮭر ﻗﻠب ﻛل‬ ‫وﻋﻧدﻣﺎ أْﻟَﺣﺣ ُ‬

‫ت ﻋﻠﯾﮭﺎ ﻓﻲ اﻟﺳؤال‪ ،‬وﺟد ُ‬

‫اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻲ َﺗظَﮭر ﻋﺑر ﺧط اﻟﺗرام … وأﻧﮭﺎ ﻛﺎﻧت ﺗﻘﱢدر ﻛﺛﯾًرا ﻧوﻋﯾﺔ‬

‫اﻟﺑﺿﺎﺋﻊ واﻟﺳﻠﻊ اﻟﺗﻲ ﯾﺗم اﻹﻋﻼن ﻋﻧﮭﺎ؛ ﻓﮭﻲ ﻻ ﺗدرك ﺣﻘﯾﻘﺔ أﻧﮭﺎ ﻛﺎﻧت‬

‫ﺗﺗﺄﻣل اﻹﻋﻼﻧﺎت‪ ،‬واﺳﺗﺎءت ﺗﻣﺎًﻣﺎ ﻣن ﺗﻌرﯾﻔﻲ ﻟﮭﺎ ﺑﺄﻧﮭﺎ ﻗد ﺗﺄﱠﺛرْت ﺑﮭﺎ‪.‬‬

‫)ﺳﻛوت‪(١٩٠٣ ،‬‬

‫ﺗﻛﻣن أھﻣﯾﺔ ھذا اﻻﻗﺗﺑﺎس ﻓﻲ ﻛوﻧﮫ ُﯾﺑﱢﯾن — وﻋن َﻗ ْ‬

‫ﺻٍد ﻓﯾﻣﺎ ُﯾﻔﺗرض — أن‬

‫اﻹﻋﻼن ﻗﺎدر ﻋﻠﻰ اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟﻧﺎس ﻣن دون أن َﯾﻔَطﻧوا إﻟﻰ أﻧﮫ‬

‫ﯾﻔﻌل ﺑﮭم ذﻟك‪ .‬رﺑﻣﺎ ﻟم ﯾﻛن ﻓﻲ ھذا اﻟرأي اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻟﻐراﺑﺔ ﻓﻲ ﻋﺎم ‪١٩٠٣‬؛‬

‫ﻓﻘد ﻛﺎن اﻹﻋﻼن وﻗﺗذاك ﻣﻘﺗﺻًرا ﻋﻠﻰ اﻟﺻﺣف وﻟوﺣﺎت اﻹﻋﻼﻧﺎت واﻟﻣﻠﺻﻘﺎت‬

‫اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﻓﻲ ﻋرﺑﺎت اﻟﺗرام‪ ،‬وأﻧﺎ ﻣﺗﺄﻛد ﻣن أﻧﮭﺎ ﻛﺎﻧت َﺗﺣَظﻰ ﺑﺎھﺗﻣﺎٍم ﻣﺣدوٍد‬

‫ﻛﻣﺎ ھو اﻟﺣﺎل اﻟﯾوم ﻣﻊ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﻣطﺑوﻋﺔ‪.‬‬

‫وﺑﺎﻟرﻏم ﻣﱠﻣﺎ َﺣِظَﻲ ﺑﮫ ﺳﻛوت ﻓﻲ ﻧﺎدي أﺟﯾت ﻣن ﺗﺣﱡﻣس ﻛﺑﯾر ﻷﻓﻛﺎره‪ ،‬ﻓﺈن‬

‫ﺻﻧﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻓﻲ ﻋﻣوﻣﮭﺎ ﺗﺟﺎھﻠت أﻓﻛﺎره اﻟﻣذھﻠﺔ ﻋن اﻟﺗﺄﺛﯾرات‬

 ‫ﺿﺎ ﻋن ذﻟك‪ ،‬ﻧﺎﺻروا وﺟﮭﺔ ﻧظر ﺟون ﻛﯾﻧﯾدي‬
‫اﻟﻼﺷﻌورﯾﺔ ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت‪ .‬وﻋو ً‬
‫اﻟﻘﺎﺋﻠﺔ ﺑﺄن اﻹﻋﻼن ﻋﺑﺎرة ﻋن »ﻓن اﻟﺑﯾﻊ اﻟﻣطﺑوع« )ﺟوﻧﺗر‪ .(١٩٦٠ ،‬وﺑﻌد‬
‫ﻣرور ﺳﻧوات ﻗﻠﯾﻠﺔ‪ ،‬وﺗﺣدﯾًدا ﻓﻲ ﻋﺎم ‪ ،١٩١٠‬ﺗﺑﱠﻧ ِ‬
‫ت اﻟﺻﻧﺎﻋﺔ ﻧﻣوذج )اﻻﻧﺗﺑﺎه‪،‬‬

‫اﻻھﺗﻣﺎم‪ ،‬اﻟرﻏﺑﺔ‪ ،‬اﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺔ( ﻣﻊ اﻻﺳﺗﻌﺎﺿﺔ ﻋن ﻛﻠﻣﺔ »اﻟرﻏﺑﺔ« ﺑﻛﻠﻣﺔ‬

‫»اﻻﻗﺗﻧﺎع« )ﺑرﯾﻧﺗرز إﻧك‪.(١٩١٠ ،‬‬

‫ﻛﺎن اﻟﺗﻧﺎﻗض ﻛﺑﯾًرا ﺑﯾن ﻣﻼﺣظﺎت ﺳﻛوت ﺣول ﺗﺄﺛﯾٍر ﻣﻣﻛٍن ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت ﻋﻠﻰ‬

‫اﻟﻼوﻋﻲ واﻟﺗﺻﻧﯾف اﻟﺻﺎرم اﻟذي ﯾﺗﺿﻣﻧﮫ ﻧﻣوذج )اﻻﻧﺗﺑﺎه‪ ،‬اﻻھﺗﻣﺎم‪ ،‬اﻻﻗﺗﻧﺎع‪،‬‬

‫اﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺔ( ﻟﻣراﺣل اﻹﻋﻼن واﻋﺗﺑﺎره ﻗﺎﺋًﻣﺎ ﻋﻠﻰ اﻻﻧﺗﺑﺎه واﻹﻗﻧﺎع‪ .‬وﻟﻛن‬

‫ﺻﻧﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ﻓﻲ ﻋﺎم ‪ ١٩١٠‬ﻛﺎﻧت ُﺗدار ﻓﻲ اﻷﺳﺎس ﻣن ﻗَِﺑل ﻣدﯾري ﻣﺑﯾﻌﺎت‬

‫ح ﻏﻔﻠَﺔ اﻟﻌﻣﻼء ﻋﻧﮭم ﻣرادًﻓﺎ ﻟﻠﻔﺷل‪ .‬ﺗﺗﺿﺢ ﻟﻧﺎ‬

‫ﺳﺎﺑﻘﯾن ﻛﺎﻧوا ﯾﻌﺗﺑرون ﺑوﺿو ٍ‬
‫ﻋﺻﺑﯾﺔ ھذه اﻟﺻﻧﺎﻋﺔ ﺗﺟﺎه وﺟﮭﺔ اﻟﻧظر اﻟﺟدﯾدة ﻣن ﻛﺗﺎﺑﺎت ﻛﻠود ھوﺑﻛﯾﻧز‪،‬‬

‫رﺋﯾس ﺷرﻛﺔ ﻟورد آﻧد ﺗوﻣﺎس‪ ،‬اﻟوﻛﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ اﻷﻛﺛر ﻧﺟﺎًﺣﺎ ﻓﻲ اﻟﻌﺎﻟم آﻧذاك؛‬

‫ﻓﻘد ﻗﺎم ھوﺑﻛﯾﻧز‪ ،‬ﻓﻲ ﻣﺣﺎوﻟﺔ ﻣﻧﮫ ﻟﻣﺣﺎﻛﺎة ﻧﺟﺎح ﻛﺗﺎب ﻓرﯾدرﯾك ﺗﺎﯾﻠور »اﻹدارة‬

‫اﻟﻌﻠﻣﯾﺔ«‪ ،‬وھو اﻟﻛﺗﺎب اﻷﻛﺛر ﻣﺑﯾًﻌﺎ ﻓﻲ ﻋﺎم ‪ ،١٩١٧‬ﺑﻧﺷر ﻛﺗﺎب ﺑﻌﻧوان‬

‫»اﻹﻋﻼن اﻟﻌﻠﻣﻲ« ﻓﻲ ﻋﺎم ‪ .١٩٢٣‬ﻛﺎن ھوﺑﻛﯾﻧز ﯾؤﻣن ﺑﺄن »اﻹﻋﻼن ھو ﻓن‬

‫اﻟﺑﯾﻊ‪ ،‬وﻛﺗﺎﺑﺗﮫ ﺑﺄﺳﻠوب ﺑﻠﯾﻎ ﺗﻣﱢﺛل ﻋﯾًﺑﺎ ﻓﯾﮫ؛ ﻓﻼ أﺣد ﯾﻘرأ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻋﻠﻰ أﻧﮭﺎ‬
 ‫ص أدﺑﻲ ﻣﻣِﺗﻊ‪ .‬ﻋﻠﯾك أن ﺗﻌﺗﺑر ﻗُﱠراء اﻹﻋﻼن ﻋﻣﻼء ﯾﻘﻔون أﻣﺎﻣك‪ ،‬وﯾﺳَﻌْون‬
‫ﻧ ﱞ‬
‫ﻟﻠﺣﺻول ﻋﻠﻰ ﻣﻌﻠوﻣﺎت‪ .‬ﻋﻠﯾك أن ﺗﻣﻧﺣﮭم ﻣﺎ ﯾﻛﻔﻲ ﻣن اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت ﺣﺗﻰ ﺗﺗم‬

‫ﻣﻌﮭم ﺻﻔﻘﺔ اﻟﺑﯾﻊ« )ھوﺑﻛﯾﻧز‪ .(١٩٢٣ ،‬وﺑﻌﺑﺎرة أﺧرى‪ ،‬ﻋﻧدﻣﺎ ﺗﻛون ﺑﺻدد‬

‫ﻛﺗﺎﺑﺔ أﺣد اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻓﻌﻠﯾك أن ﺗﺗﻘﱠﻣص ﺷﺧﺻﯾﺔ اﻟﺑﺎﺋﻊ اﻟﻣﺗﺟﱢول‪.‬‬

‫ھﻛذا ُطوﯾْت ﺻﻔﺣﺔ أﻓﻛﺎر ﺳﻛوت‪ ،‬وﺻﺎر ِ‬

‫ت اﻟﻐﻠﺑﺔ ﻟﻔﻛرة »اﻻﻧﺗﺑﺎه« طوال ﺳﺗﯾن‬

‫ﻋﺎًﻣﺎ‪ ،‬ﺑل وزادت أھﻣﯾًﺔ ﻣﻊ ظﮭور اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﯾﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ )ﺑﺎري‬

‫ﺿَﺣﻰ اﻹﻋﻼن ظﺎھرًة وطﻧﯾًﺔ ﻓﻲ‬

‫وھﺎورد‪ .(١٩٩٠ ،‬وﺑطﺑﯾﻌﺔ اﻟﺣﺎل‪ ،‬ﻣﺎ إْن أ ْ‬
‫اﻟوﻻﯾﺎت اﻟﻣﺗﺣدة ﺣﺗﻰ ﺻﺎر اﻷﻣر ﻣﺳﺄﻟﺔ وﻗت ﻗﺑل أن َﺗظَﮭر اﻟﺛﻐرات ﻓﻲ ذﻟك‬

‫ﺳﺧﮫ رﺟﺎل اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﻵﻟﯾﺔ ﻋﻣل اﻟدﻋﺎﯾﺔ‪.‬‬

‫اﻟﺗﻔﺳﯾر اﻷﻧﯾق اﻟذي ر ﱠ‬

‫ظﮭرت أوﻟﻰ ﺗﻠك اﻟﺛﻐرات ﻓﻲ ﻋﺎم ‪ ،١٩٦٢‬وذﻟك ﻓﻲ ﻣﻘﺎل ﻧﺷرْﺗﮫ ﻣﺟﻠﺔ‬

‫ت اﻓﺗﺗﺎﺣﯾﺔ اﻟﻌدد ﻟُﺗﻌﻠِن أن »]ﺟون[‬

‫»ﺟورﻧﺎل أوف أدﻓرﺗﯾزﻧﺞ«‪ .‬ﺣﯾث ظﮭر ِ‬

‫ﻣﺎﻟوﻧﻲ ﯾﻘﱢدم أدﱠﻟﺔ ُﻣدِھﺷﺔ ﺿﱠد وﺟﮭﺔ اﻟﻧظر اﻟﺗﻘﻠﯾدﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻘول ﺑﺄن اﻹﻋﻼن ﻻ‬

‫ﺑد أن َﯾﺣَظﻰ ﺑﺎﻟﺗﺻدﯾق ﻗﺑل أن ﯾﺗﺳﱠﻧﻰ ﻟﮫ اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ ﻣواﻗف أو ﺳﻠوك‬

‫اﻟﻣﺗﻠﱢﻘﻲ« )ﻣﺎﻟوﻧﻲ‪ .(١٩٦٢ ،‬ﻛﺎن ھذا ﻓﻲ اﻟواﻗﻊ ھو ﻣﺎ ﺗو ﱠ‬

‫ﺻل إﻟﯾﮫ ﻣﺎﻟوﻧﻲ‪،‬‬

‫اﻟﺑﺎﺣث ﻓﻲ ﻣؤﺳﺳﺔ ﻟﯾو ﺑورﻧﯾت‪ ،‬وﻋﱠززه ﺑﺎﻷدﻟﺔ‪.‬‬

‫ﺿﺢ اﻟﻔﺎرق ﺑﯾن اﻟﺗوﺟﮭﺎت واﻟﻣﻌﺗﻘدات‪ .‬ﺗﻧﺷﺄ اﻟﻣﻌﺗﻘدات‬

‫وﯾﺟدر ﺑﻲ ھﻧﺎ أن أو ﱢ‬
 ‫ت ﻗِﯾﻠت ﻟﻧﺎ ﻋن اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت واﻟﺧدﻣﺎت‪ ،‬وﻣﻧﮭﺎ ﺗﻧﺷﺄ اﻟﺻﻔﺎت اﻟﺗﻲ‬
‫ﻣن ﻣﻌﻠوﻣﺎ ٍ‬

‫ﻧﻌزوھﺎ ﻟﺗﻠك اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت واﻟﺧدﻣﺎت‪ .‬وھﻛذا‪ ،‬ﻓﺈﻧﮫ ﻗد ﯾﻧﺷﺄ ﻟدﯾﻧﺎ اﻋﺗﻘﺎد ﻣﺛًﻼ ﻋن‬

‫طرﯾق اﻹﻋﻼن ﺑﺄن ﺳﯾﺎرة ﻓﯾراري اﻟرﯾﺎﺿﯾﺔ ﯾﻣﻛن أن ﺗﻧطﻠق ﺑﺳرﻋﺔ ‪١٦٣‬‬

‫ﻣﯾًﻼ ﻓﻲ اﻟﺳﺎﻋﺔ‪ ،‬أو أن ﻣﺳﺣوق اﻟﻐﺳﯾل »ﺑوﻟد« ﯾﻐﺳل أﻛﺛر ﺑﯾﺎ ً‬

‫ﺿﺎ ﻣن ﻏﯾره‪.‬‬

‫ﺗﻛﻣن اﻹﺷﻛﺎﻟﯾﺔ ھﻧﺎ ﻓﻲ أﻧﻧﺎ ﻻ ﻧﺷﺗري ﺑداﻓﻊ ﺗﻠك اﻟﻣﻌﺗﻘدات؛ ﻷن اﻟﻣﻌﺗﻘدات ﻻ‬

‫ﺗﻠﱢﺑﻲ اﺣﺗﯾﺎﺟﺎﺗﻧﺎ‪ ،‬ﻓﻧﺣن ﻻ ﻧﺷﺗري ﺳﯾﺎرة ﻓﯾراري ﻷن ﺳرﻋﺗﮭﺎ ‪ ١٦٣‬ﻣﯾًﻼ ﻓﻲ‬

‫اﻟﺳﺎﻋﺔ‪ ،‬ﺑل ﻧﺷﺗرﯾﮭﺎ ﻷﻧﻧﺎ ﺑﺣﺎﺟﺔ إﻟﻰ ﺳﯾﺎرة ُﻣِﺛﯾرة ﺗﻛون ﻣﺛﺎر إﻋﺟﺎب اﻟﻔﺗﯾﺎت‬

‫ﺿﺎ؛ ﺑل‬
‫أو اﻟﺟﯾران‪ .‬وﻧﺣن ﻻ ﻧﺷﺗري اﻟﻣﺳﺣوق ﺑوﻟد ﻷﻧﮫ ﯾﻐﺳل أﻛﺛر ﺑﯾﺎ ً‬
‫ﻧﺷﺗرﯾﮫ ﻷﻧﻧﺎ ﺑﺣﺎﺟﺔ إﻟﻰ أن َﺗظَﮭر ﻣﻼﺑﺳﻧﺎ ﻧظﯾﻔﺔ‪ ،‬وﺗﻠك اﻷﻓﻛﺎر اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ ذات‬

‫اﻟﺻﻠﺔ ﺑﺎﻟرﻏﺑﺎت واﻟﺣﺎﺟﺎت ھﻲ ﻣﺎ ﻧﺳﻣﯾﮫ ﺑﺎﻟﺗوﺟﮭﺎت‪ .‬اﻟﻣﮭم ھﻧﺎ أن ﻧﻌرف أن‬

‫اﻹﻋﻼن ﻻ ﯾؤﺛر ﻋﻠﯾﻧﺎ ﻋن طرﯾق ﺗﻐﯾﯾر اﻟﻣﻌﺗﻘدات‪ ،‬ﺑل ﯾﻛﻣن ﺗﺄﺛﯾره ﻓﻲ ﻗدرﺗﮫ‬

‫ﻋﻠﻰ ﺗﻐﯾﯾر ﺗوﺟﮭﺎﺗﻧﺎ‪.‬‬

‫ﻓﻣﺎ ﻗﺻده ﻣﺎﻟوﻧﻲ ھو أن اﻟﻣﻌﺗﻘدات ﻗد ﺗﻐﱢﯾر ﺗوﺟﮭﺎت اﻟﻧﺎس‪ ،‬ﺣﺗﻰ ﻟو ﻛﺎﻧوا ﻻ‬

‫ﯾؤﻣﻧون ﺑﮭﺎ‪ ،‬ﻛل ﱡ ﻣﺎ ﻋﻠﯾك ھو أن ﺗﻔﱢﻛر ﻓﻲ َﺗِﺑﻌﺎت ذﻟك‪ .‬ﯾﺑدو اﻟرأي اﻟﻘﺎﺋل ﺑﺄن‬

‫اﻹﻋﻼن ﯾﻣﻛن أن ﯾؤﺛر ﺣﺗﻰ ﻣن دون اﻟﺣﺎﺟﺔ إﻟﻰ ﺗﺻدﯾﻘﮫ رأًﯾﺎ ﺳﺎذًﺟﺎ‪ ،‬وﻟﻛن‬

‫إذا ﻟم ﺗﻛن ﻓﻌﺎﻟﯾﺔ رﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼن ﺗﺗﺄﺛر ﺑﻌدم ﺗﺻدﯾق اﻟﻧﺎس ﻟﮭﺎ‪ ،‬ﻓﺈن ھذا ﯾﻌﻧﻲ‬
 ‫أن ﻋﻧﺻر »اﻻﻗﺗﻧﺎع« ﻓﻲ ﻧﻣوذج )اﻻﻧﺗﺑﺎه‪ ،‬اﻻھﺗﻣﺎم‪ ،‬اﻻﻗﺗﻧﺎع‪ ،‬اﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺔ( ﻻ‬

‫ﻣﻌﻧﻰ ﻟﮫ‪ ،‬أﻟﯾس ﻛذﻟك؟ وِﻣن َﺛﱠم ﻓﺈن اﻧﺗﻔﺎء »اﻻﻗﺗﻧﺎع« ﯾﻌﻧﻲ اﻧﺗﻔﺎء اﻟﻧﻣوذج‬

‫ﺿﺎ أن اﻹﻋﻼن ﯾﻣﺛل ﺷﯾًﺋﺎ أﻛﺑر ﻣن ﻣﺟرد ﻛوﻧﮫ‬

‫وﻋدم ﺻﺣﺗﮫ‪ ،‬وھذا ﯾﻌﻧﻲ أﯾ ً‬
‫»ﻓًّﻧﺎ ﻣن ﻓﻧون اﻟﺑﯾﻊ«‪.‬‬

‫ﺑﻌد ﻋﺎﻣﯾن ﻣن ﻣﻘﺎل ﻣﺎﻟوﻧﻲ‪ ،‬ﻗﱠدم ﺟﺎك ھﺎﺳﻛﯾﻧز أدﻟًﺔ أﻛﺛر إﺛﺎرة ﻟﻠﺟدل ﻋﻠﻰ‬

‫ﻗﺻور ﻓﻛرة أن اﻹﻋﻼن ﻓن ﻣن ﻓﻧون اﻟﺑﯾﻊ؛ ﺣﯾث اﻛﺗﺷف ھﺎﺳﻛﯾﻧز‪ ،‬ﻣدﯾر‬

‫اﻷﺑﺣﺎث ﻓﻲ ﺷرﻛﺔ ﻓورد‪ ،‬أن اﻟرﺳﺎﺋل »اﻟواﻗﻌﯾﺔ – اﻟﻌﻘﻼﻧﯾﺔ – اﻟﻣﻧطﻘﯾﺔ«‬

‫ﻛﺎﻧت »أﻗل ﱠ« ﻓﻌﺎﻟﯾﺔ ﻓﻲ ﺗﻐﯾﯾر اﻟﺗوﺟﮭﺎت ﻣﻘﺎرﻧًﺔ ﺑﺎﻟرﺳﺎﺋل اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ أو ﻏﯾر‬

‫ﺿﺎ أن »ﻣﻘﺎﯾﯾس اﻟﺗذﻛر واﻧطﺑﺎع اﻹﻋﻼن ﻓﻲ اﻟذھن ﺗﺑدو‪،‬‬

‫اﻟواﻗﻌﯾﺔ‪ .‬ﻛﻣﺎ وﺟد أﯾ ً‬
‫ﻓﻲ أﺣﺳن اﻷﺣوال‪ ،‬ﻏﯾر ذات ﺻﻠﺔ ﻓﻲ ﺗﻐﯾﯾر اﻟﺗوﺟﮫ واﻟﺳﻠوك« )ھﺎﺳﻛﯾﻧز‪،‬‬

‫‪ .(١٩٦٤‬وﺑﻌﺑﺎرة أﺧرى‪ ،‬ﻓﺈن اﻟرﺳﺎﺋل اﻟﻌﻘﻼﻧﯾﺔ ﻻ ﺗﻛون ﻣن ﺗﻠﻘﺎء ﻧﻔﺳﮭﺎ ﻋﻠﻰ ﻗْدر‬

‫ﻛﺑﯾر ﻣن اﻟﺗﺄﺛﯾر‪ ،‬وﻻ أھﻣﯾﺔ ﻟﺗذﻛر ﺗﻠك اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﻣن اﻷﺳﺎس‪ .‬ھذا‬

‫ﯾﺷﺑﮫ إﻟﻰ ﺣد ﻛﺑﯾر اﻟﻘول‪» :‬ﻻ أھﻣﯾﺔ ﻟﻣﺎ ﯾﻘوﻟﮫ اﻟﺑﺎﺋﻊ‪ ،‬اﻟﻣﮭم ھو ﻣظﮭره‪«.‬‬

‫وھذا‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﺳﻧرى‪ ،‬أﻗرب ﻛﺛﯾًرا إﻟﻰ اﻟﺣﻘﯾﻘﺔ ﻣن أي رأي آﺧر ﻓﻲ ﺗﻠك اﻷﯾﺎم‪.‬‬

‫إﻻ أن ﻣﺎﻟوﻧﻲ وھﺎﺳﻛﯾﻧز ﻟم ﯾﺣﱢﻘﻘﺎ ﻧﺟﺎًﺣﺎ ﻓﻲ ﺗﺣدي اﻟﻧﻣوذج اﻟذي ﯾؤﻣن ﺑﺈﺛﺎرة‬

‫اﻻﻧﺗﺑﺎه‪ ،‬وﻟﻛن ﻣﺎ ھﻲ إﻻ ‪ ٣‬أﻋوام ﺣﺗﻰ ﺑدأت ﻣوﺟﺔ ھﺟوم أﻛﺛر ﺟدﯾﺔ‪ ،‬وﻛﺎﻧت‬
 ‫ھذه اﻟﻣرة ﻣن ھرﺑرت ﻛروﺟﻣﺎن‪ ،‬وھو ﻋﺎﻟم ﻧﻔس آﺧر‪.‬‬

‫ھرﺑرت ﻛروﺟﻣﺎن‬

‫ﺑدأ ھرﺑرت ﻛروﺟﻣﺎن ﻣﺳﯾرﺗﮫ ﻓﻲ ﻣﺟﺎل ﻋﻠم اﻟﻧﻔس ﻓﻲ اﻟﻘوات اﻟﺟوﯾﺔ‬

‫اﻷﻣرﯾﻛﯾﺔ‪ ،‬ﺛم أﻣﺿﻰ ﻓﺗرًة أﺳﺗﺎًذا ﻓﻲ ﺟﺎﻣﻌﺎت ﯾﯾل وﺑرﯾﻧﺳﺗون وﻛوﻟوﻣﺑﯾﺎ‪.‬‬

‫وﻋﻠﻰ ﻋﻛس ﺳﻛوت‪ ،‬ﻋﻣل ﺑﺎﺣًﺛﺎ ﻣﺗﺧﺻ ً‬

‫ﺻﺎ ﻓﻲ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻓﻲ وﻛﺎﻟﺔ ﺗﯾد ﺑﯾﺗس‬

‫ﻟﻠدﻋﺎﯾﺔ واﻹﻋﻼن‪ ،‬وﻛذﻟك ﺑﺎﺣًﺛﺎ ﺗﺳوﯾﻘًّﯾﺎ ﻟﺷرﻛﺔ ﻣﺎرﺑﻼن ﻟﻸﺑﺣﺎث‪ .‬وﻗد اﻛﺗﺳب‬

‫ﻛروﺟﻣﺎن ﺷﮭرﺗﮫ ﻣن ﺧﻼل أﺑﺣﺎث اﻟرأي اﻟﻌﺎم‪ ،‬وﻣن اﻟﻣؤﻛد أن ﻋﻼﻗﺗﮫ‬

‫اﻟﻣﺑﺎﺷرة ﺑﺟﻣﮭور اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن ھﻲ اﻟﺗﻲ ﻣﱠﻛﻧْﺗﮫ ﻣن أن ُﯾﺻﱢرح ﺑﺗﺻرﯾﺣﮫ اﻷول‬

‫اﻟذي ﻛﺎن ُﯾَﻌﱡد ﻣﻔﺎﺟﺄة؛ ﻓﻔﻲ ﻋﺎم ‪ ،١٩٦٥‬وﻣن ﺧﻼل ﻣﻘﺎل ﻓﻲ دورﯾﺔ »ﺑﺎﺑﻠﯾك‬

‫أوﺑﯾﻧﯾون ﻛوارﺗرﻟﻲ«‪ ،‬ﺷﱠﻛك ﻓﻲ ﻓﻌﺎﻟﯾﺔ وﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼم‪ ،‬واﺻًﻔﺎ ﺗﺄﺛﯾر اﻹﻋﻼن‬

‫اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﻲ ﺑﺄﻧﮫ »ﻣﺣدود«‪ ،‬وأﺷﺎر إﻟﻰ أن »اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون وﺳﯾط َﯾِﻌﯾﺑﮫ ﻣﺣدودﯾﺔ‬

‫اﻟﺗﻔﺎﻋل ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎﻟوﺳﺎﺋط اﻟﻣطﺑوﻋﺔ« )ﻛروﺟﻣﺎن‪.(١٩٧١ ،‬‬

‫ﯾﻣﻛﻧك أن ﺗﺗﺧﯾل رﱠد ﻓْﻌل ﻗﺎدة اﻹﻋﻼن ﻓﻲ ﻣﺎدﯾﺳون ﺳﻛوﯾر ﻋﻠﻰ ھذا اﻟﻛﻼم‪،‬‬

‫ﻓﺗﻠك اﻟﺟﻣﻠﺔ‪ ،‬اﻟﺗﻲ ﺗﻘﺗرح أن اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون وﺳﯾط ﻗﺎﺻر ﻣﻘﺎرﻧًﺔ ﺑﺎﻟﻣﻧﺎﻓس اﻟﻠدود‪:‬‬

‫اﻟﺻﺣﺎﻓﺔ واﻹﻋﻼن اﻟﻣطﺑوع‪ ،‬ﻗد وﻗﻔت ﻓﻲ وﺟوھﮭم ﻣﺛل ﻣﺟﻧوٍن ﯾﺣﻣل ﺳﻛﯾًﻧﺎ‬

‫ﺣﺎًّدا وﯾﮭدد ﺑذْﺑﺢ اﻟدﺟﺎﺟﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺑﯾض ذھًﺑﺎ‪ .‬وﻟﻛﱠن ﻋﻠﻣﺎء اﻟﻧﻔس اﻵَﺧرﯾن أﱠﯾدوا‬
‫ﻛروﺟﻣﺎن ﻓﻲ أن اﻟﺗﺟﺎوب ﻣﻊ اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﻲ ﻟم ﯾﻛن ﻋﻠﻰ اﻟﻧﺣو اﻟذي‬

‫ﺗﺗوﻗﻌﮫ ﻣن اﻟﺗواﺻل اﻟﻣﻘﻧﻊ اﻟﺗﻘﻠﯾدي‪ ،‬ﻓﻌﻧدﻣﺎ ُطِرح ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺷﺎرﻛﯾن ﺳؤال ٌ ﺣول‬

‫ﺗﺄﺛﯾر اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﻲ‪ ،‬ذﻛروا )ﻋﻠﻰ ﻏرار »ﻓﺗﺎة« واﻟﺗر دﯾل ﺳﻛوت( أﻧﮭم‬

‫»ﻗﱠﻠﻣﺎ ﺷﻌروا أﻣﺎﻣﮫ ﺑﺎﻟﺗﻔﺎﻋل أو اﻻﻗﺗﻧﺎع« )ﻛروﺟﻣﺎن‪ .(١٩٦٥ ،‬ﻋﻼوة ﻋﻠﻰ‬

‫ذﻟك‪ ،‬ﻓﺈن ﻣﺣﺗوى اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﻲ — ﻟطﺑﯾﻌﺗﮫ اﻟﺧﺎﺻﺔ — ﯾﺑدو ﺗﺎﻓًﮭﺎ‬

‫وﺳﺧﯾًﻔﺎ وﻻ ﯾرﺗﻘﻲ إﻟﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟﺗواﺻل اﻟﻣﻘﻧﻊ‪ .‬ﯾﻘول ﻛروﺟﻣﺎن‪:‬‬

‫أﯾﻌﻧﻲ ھذا أﱠﻧﻧﺎ ﻓﻲ ﺣﺎل أﻣﱠدﻧﺎ اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون ﺑﻣﺎ ﯾﻛﻔﻲ ﻣن اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت‬

‫اﻟﺑﺳﯾطﺔ ﻋن اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﺳﻧﻘﺗﻧﻊ وﻧﺻﱢدق؟ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻛس ﻣن ذﻟك‪ ،‬ﻓﮭذا‬

‫ُﯾﺷﯾر إﻟﻰ أن اﻹﻗﻧﺎع ﻋﻠﻰ ھذا اﻟﻧﺣو … ﻏﯾر ﻓﺎﻋل ﻋﻠﻰ اﻹطﻼق‪ ،‬وأن‬

‫ِﻣن اﻟﺧطﺄ أن ﻧﻧظر إﻟﻰ اﻷﻣر … وﻛﺄﻧﮫ اﺧﺗﺑﺎر ﻟﺗﺄﺛﯾر اﻹﻋﻼن‪.‬‬

‫)ﻛروﺟﻣﺎن‪(١٩٦٥ ،‬‬

‫ﻟﻛﱠن ﻣﻘﺎل ﻛروﺟﻣﺎن ﻟم ُﯾِﺛْر ذﻟك اﻟﻘْدر ﻣن اﻻھﺗﻣﺎم ﻓﻲ أوﺳﺎط ﻣﺟﺗﻣﻊ اﻹﻋﻼن؛‬

‫ﻓﮭو ﻓﻲ ﻧﮭﺎﯾﺔ اﻷﻣر ﻣﺟرد ﺑﺎﺣث ﺗﺳوﯾﻘﻲ‪ ،‬وﻟﻛن ﺑﻌد ﻋﺎﻣﯾن ﺻﺎر ﻛروﺟﻣﺎن‬

‫ﻣدﯾر ﻗﺳم ﻋﻼﻗﺎت اﻟرأي اﻟﻌﺎم ﻓﻲ ﺷرﻛﺔ ﺟﻧرال إﻟﻛﺗرﯾك‪ ،‬وھﻲ أﻛﺑر اﻟﺷرﻛﺎت‬

‫اﻟُﻣﻌﻠِﻧﺔ ﻓﻲ اﻟوﻻﯾﺎت اﻟﻣﺗﺣدة‪ ،‬وھذا ﯾﻌﻧﻲ أﻧﮫ أﺿﺣﻰ اﻵن ﯾﻌﻣل ﻟﺣﺳﺎب ﻋﻣﯾل‪،‬‬

‫وھو ﻣﺎ ﯾﻌﻧﻲ أن ﺗؤﺧذ أﻓﻛﺎره ﺑﺟدﯾﺔ أﻛﺛر‪.‬‬

 ‫ﻛﺎﻧت ﺧطوة ﻛروﺟﻣﺎن اﻟُﻣﻘِﺑﻠﺔ ھﻲ اﻟﺷروع ﻓﻲ ﺗﻧﻔﯾذ ﺳﻠﺳﻠﺔ ﻣن اﻟﺗﺟﺎرب‬

‫اﻟﻣﻌﻣﻠﯾﺔ ﻋﻠﻰ آﻟﯾﺎت ﺣواس »اﻟﻧظر واﻟﺗﻔﻛﯾر واﻻﻧﺗﺑﺎه واﻻﺳﺗرﺧﺎء«‪ .‬وﻗﺎم‬

‫ﺑﺗﻧﻔﯾذ ﻋﻣﻠﮫ اﻷﱠوﻟﻲ ﺑﺎﺳﺗﺧدام ﺗﻘﻧﯾﺔ ﺗﺳﺟﯾل ﺣرﻛﺔ اﻟﻌﯾن ﻟﻘﯾﺎس ﻣﻘدار ﺗﺣدﯾق‬

‫اﻟﻌﯾن ﻓﻲ ﻛل إﻋﻼن‪ ،‬واﻟﻔﻛرة ھﻲ أﻧﮫ ﻛﻠﻣﺎ زادت ﻣدة ﺗﺣدﯾق اﻟﻌﯾن زاد ﻣﻘدار‬

‫اﻟﺗﻌﻠﱡم اﻟﱠﻧِﺷط‪ .‬وﻟﻛﻧﮫ ﺳرﻋﺎن ﻣﺎ واﺟﮫ ﻣﻔﺎرﻗﺔ؛ ﻓرﻏم أﻧﮫ ﻛﺎن ﻣن اﻟﺻﺣﯾﺢ —‬

‫ﻋﻠﻰ أﺳﺎس ﻛل ﺣﺎﻟﺔ ﻣن ﺣﺎﻻت اﻟﻣﺷﺎرﻛﯾن — أن ﻓﺗرة اﻟﺗﺣدﯾق اﻷﻛﺛر ﺗﻌﻧﻲ‬

‫ﻗْدَر ﺗذﱡﻛٍر أﻛﺑر ﻟﻣﺣﺗوى اﻹﻋﻼن‪ ،‬ﻓﻘد ظﮭر ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى »اﻟﻌﱢﯾﻧﺔ« ﻛﻛل أن‬

‫اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻲ ﻛﺎن ﻣﻘدار اﻟﺗﺣدﯾق ﻓﯾﮭﺎ »أﻗل« ھﻲ اﻟﺗﻲ ﺗذﱠﻛرھﺎ اﻟﻣﺷﺎرﻛون‬

‫ﺑﺻورة أﻓﺿل )ﻛروﺟﻣﺎن‪.(١٩٦٨ ،‬‬

‫وﺣﺗﻰ َﯾﻌُﺛر ﻋﻠﻰ ﺗﻔﺳﯾر ﻟﮭذه اﻟﻣﻔﺎرﻗﺔ‪ ،‬ﻟﺟﺄ ﻛروﺟﻣﺎن إﻟﻰ ﻛﺗﺎﺑﺎت وﯾﻠﯾﺎم‬

‫ﺟﯾﻣس‪ ،‬أﺳﺗﺎذ ﻋﻠم اﻟﻧﻔس اﻟﺷﮭﯾر ﻓﻲ ﺟﺎﻣﻌﺔ ھﺎرﻓﺎرد )ﺟﯾﻣس‪ ،(١٨٩٠ ،‬وﻗد‬

‫ﻋﱠرف ﺟﯾﻣس ﻧوﻋﯾن ﻣن اﻻﻧﺗﺑﺎه‪ :‬اﻻﻧﺗﺑﺎه اﻟطوﻋﻲ وﻏﯾر اﻟطوﻋﻲ‪ ،‬وأﱠﻛد أن‬

‫اﻻﻧﺗﺑﺎه اﻟطوﻋﻲ ﻻ ﯾﻣﻛن أن ﯾﺳﺗﻣر ﻷﻛﺛر ﻣن ﺑﺿﻊ ﺛواٍن ﻓﻲ ﻛل ﻣرة‪ ،‬وأن‬

‫ﻣﺳﺗوﯾﺎت اﻻﻧﺗﺑﺎه اﻟﻌﺎﻟﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺳﺗﻣر ﻟﻣدة أطول ﻣن ذﻟك ﻛﺎﻧت »ﺗﺗﺣول إﻟﻰ‬

‫ﺗﻛرار ﺟﮭود ﻣﺗﻌﺎﻗﺑﺔ ﺗﺳﺗﺣﺿر اﻟﻣوﺿوع إﻟﻰ اﻟذھن ﻣرة أﺧرى«‪ .‬واﻗﺗرﺣت‬

‫ﺗﺟﺎرب ﻛروﺟﻣﺎن أن اﻟﻣﺗﻠﱢﻘﻲ ﻗد ﯾﺳﺗوﻋب ﺑﺎﻟﻔﻌل أﺷﯾﺎء أﻛﺛر ﻣن اﻹﻋﻼﻧﺎت‬

 ‫ﺿﻊ اﺳﺗرﺧﺎٍء وﺑﻌﻘٍل ﺧﺎﻣٍل )اﻧﺗﺑﺎه ﻏﯾر طوﻋﻲ(‬
‫اﻟﺗﻲ ﯾﺷﺎھدھﺎ وھو ﻓﻲ َو ْ‬
‫ﻣﻘﺎرﻧًﺔ ﺑﺗﻠك اﻟﺗﻲ ﺗﺳﺗﮭدف اﺳﺗﺛﺎرة ﺣواﺳﮫ واﻟﻣﺷﺎھدة ﺑﻌﻘل ﺣﺎﺿر َﻧِﺷط‬
‫)اﻧﺗﺑﺎه طوﻋﻲ ﻣﺗﻛﱢرر(‪ .‬وﻛﺎن ھذا ﯾﺗﻣﺎ َ‬
‫ﺷﻰ ﻣﻊ ﻧﺗﺎﺋﺞ ﺗﺟرﺑٍﺔ أﺟراھﺎ ﻓﺳﺗﯾﻧﺟر‬

‫وﻣﺎﻛوﺑﻲ ﻋﺎم ‪.١٩٦٤‬‬

‫ﻓﻘد وﺟد ﻓﺳﺗﯾﻧﺟر وﻣﺎﻛوﺑﻲ أﻧﮫ إذا ﺗم ﺗﺷﻐﯾل رﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﻲ‬

‫ﻧﻔﺳﮭﺎ ﻋﻠﻰ ﺷرﯾط ﺻوﺗﻲ ﯾﺻﺎﺣب ﻣﻘطﻊ ﻓﯾدﯾو ﻏﯾر ذي ﺻﻠﺔ ﺑﺗﻠك اﻟرﺳﺎﻟﺔ‬

‫ﻓﺈن اﻟطﻼب — ﻣوﺿوع اﻟﺗﺟرﺑﺔ — ﯾﺣﻔظوﻧﮭﺎ ﺑﺻورة أﻓﺿل ﻣﱠﻣﺎ إذا ﺗم‬

‫ﺗﺷﻐﯾل اﻟﺷرﯾط ﻣﻊ ﻣﻘطﻊ ﻓﯾدﯾو ﻟﮫ ﺻﻠﺔ ﺑﺎﻹﻋﻼن )ﻓﺳﺗﯾﻧﺟر وﻣﺎﻛوﺑﻲ‪،‬‬

‫‪.(١٩٦٤‬‬

‫ﯾﻘول ﻛروﺟﻣﺎن‪» :‬ﯾﺑدو أن اﻹﻟﮭﺎء اﻟﻧﺎِﺟم ﻋن ﻣﺷﺎھدة ﺷﻲء ﻻ ﻋﻼﻗﺔ ﻟﮫ‬

‫ﺑﺎﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻟﺻوﺗﯾﺔ ﻗد ﻗﱠﻠل ﻣن ﻣﻘﺎوﻣﺔ اﻟﻌﻘل ﻟﻣﺿﻣون اﻟرﺳﺎﻟﺔ« )ﻛروﺟﻣﺎن‪،‬‬

‫‪ .(١٩٦٥‬وﻟﻣزﯾد ﻣن اﻟﺑﺣث ﻓﻲ ھذا اﻟﻣوﺿوع‪ ،‬ﻗﺎم ﻛروﺟﻣﺎن ﺑﺗﻧﻔﯾذ ﺗﺟرﺑﺔ ﻓﻲ ﻋﺎم‬

‫‪ ١٩٦٩‬ﺑﺎﻟﺗﻌﺎون ﻣﻊ اﻟﻣﺧﺗﺑر اﻟﻌﺻﺑﻲ اﻟﻧﻔﺳﻲ ﻓﻲ ﻧﯾوﯾورك‪ .‬وﻛﺎن اﻟﮭدف ھو اﻟﺑﺣث‬

‫ﻓﻲ اﻻﺧﺗﻼف ﺑﯾن اﻟطرﯾﻘﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺗﻌﺎﻣل اﻟﻣﺦ ﺑﮭﺎ ﻣﻊ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﯾﺔ‬

‫واﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺻﺣﻔﯾﺔ‪ .‬وﻣﱠﻣﺎ ﯾﻛﺷف اﺗﺟﺎھﺎت ﺻﻧﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ﻓﻲ ذﻟك اﻟوﻗت أن‬

‫ھذه ﻟم ﺗﻛن ﺳوى اﻟﻣﻘﺎﻟﺔ اﻟﺛﺎﻧﯾﺔ ﻣن ﻣﻘﺎﻻت ﻛروﺟﻣﺎن اﻟﺗﻲ وﺟدت طرﯾﻘﮭﺎ‬
 ‫ﻟﻠﻧﺷر ﻓﻲ دورﯾﺔ ﺑﺣﺛﯾﺔ إﻋﻼﻧﯾﺔ )ﻛروﺟﻣﺎن‪.(١٩٧١ ،‬‬

‫ﻛﺎن ﻣﺎ ﻓﻌﻠﮫ ﻛروﺟﻣﺎن ﺑﺎﻷﺳﺎس ھو إﺧﺿﺎع اﻟﻌﯾﻧﺔ ﻟﺟﮭﺎز رﺳم ﻣوﺟﺎت اﻟﻣﺦ؛‬

‫وﻣن َﺛﱠم ﻗﯾﺎس ﻧوع اﻟﻣوﺟﺎت اﻟﻣﻧﺑﻌﺛﺔ أﺛﻧﺎء ﻗراءة ﻣﺟﻠﺔ وﺗﻠك اﻟﺗﻲ َﺗظَﮭر أﺛﻧﺎء‬

‫ﺳم ﻣوﺟﺎت اﻟﻣﺦ إﻟﻰ ﺛﻼث ﻓﺋﺎت‪:‬‬

‫ﻣﺷﺎھدة اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﯾﺔ‪ .‬وﻗد ﻗ ﱠ‬
‫ﻣوﺟﺎت أﻟﻔﺎ‪ ،‬اﻟﺗﻲ ُﺗِﺷﯾر إﻟﻰ اﻻﺳﺗرﺧﺎء‪ ،‬وﻣوﺟﺎت ﺑﯾﺗﺎ »اﻟﺳرﯾﻌﺔ«‪ ،‬اﻟﺗﻲ ُﺗﺷﯾر‬

‫إﻟﻰ اﻟﯾﻘظﺔ واﻟﻧﺷﺎط واﻻﺳﺗﺛﺎرة‪ ،‬وﻣوﺟﺎت دﻟﺗﺎ وﺛﯾﺗﺎ »اﻟﺑطﯾﺋﺔ«‪ ،‬اﻟﺗﻲ ﺗﺷﯾر‬

‫إﻟﻰ اﻟَﻣَﻠل‪ .‬واﻓﺗرض ﻛروﺟﻣﺎن أن اﻻﺧﺗﻼف ﺑﯾن اﻧﺑﻌﺎﺛﺎت ﻣوﺟﺎت اﻟﻣﺦ‬

‫»اﻟﺑطﯾﺋﺔ« و»اﻟﺳرﯾﻌﺔ« ﯾﺑﯾن ﻣﺳﺗوى اھﺗﻣﺎم اﻟﻣﺷﺎرك ﺑﺎﻟوﺳﯾط اﻹﻋﻼﻣﻲ‬

‫اﻟذي ﺗﻌﱠرض ﻟﮫ؛ ﻓﻛﻠﻣﺎ ﻛﺎﻧت اﻟﻣوﺟﺎت أﺳرع‪ ،‬ﻛﺎن اﻟﺗﻔﺎﻋل أﻛﺛر ﻧﺷﺎًطﺎ وﯾﻘظﺔ‪،‬‬

‫واﻟﻌﻛس‪ ،‬ﻛﻠﻣﺎ ﻛﺎﻧت اﻟﻣوﺟﺎت أﺷد ُﺑْطًﺋﺎ ﻛﺎن اﻟﺗﻔﺎﻋل ﺳﻠﺑًّﯾﺎ ﺑﻼ اﻧﺗﺑﺎه‪.‬‬

‫ﻛﺎﻧت اﻟﻌﯾﻧﺔ اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﻓﻲ اﻟﺗﺟرﺑﺔ ﺳﻛرﺗﯾرة ﺗﺑﻠﻎ ﻣن اﻟﻌﻣر ‪ ٢٣‬ﻋﺎًﻣﺎ‪ ،‬وﺑﻌد‬

‫اﻟﺳﻣﺎح ﻟﮭﺎ ﺑﻘراءة ﺑﻌض اﻟﻣﺟﻼت‪ ،‬ﻋرض ﻛروﺟﻣﺎن ﻋﻠﯾﮭﺎ ﺛﻼﺛﺔ إﻋﻼﻧﺎت‬

‫ﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﯾﺔ‪ ،‬وھو ﯾﻘوم طوال اﻟوﻗت ﺑﻘﯾﺎس اﻧﺑﻌﺎﺛﺎت ﻣوﺟﺎت اﻟﻣﺦ‪ .‬وﺟد ﺗﻐﱡﯾًرا‬

‫طﻔﯾًﻔﺎ ﻓﻲ ﻣوﺟﺎت أﻟﻔﺎ؛ ﻣﱠﻣﺎ ُﯾﺷﯾر إﻟﻰ أﻧﮭﺎ ﻛﺎﻧت ﻣﺳﺗرﺧﯾﺔ ﺑﺷﻛل ﻋﺎم طوال‬

‫ﻓﺗرة اﻻﺧﺗﺑﺎر‪ ،‬إﻻ أﻧﮫ وﺟد ﻓﺎرًﻗﺎ ﻛﺑﯾًرا ﺑﯾن اﻟﻣوﺟﺎت اﻟﺑطﯾﺋﺔ واﻟﺳرﯾﻌﺔ اﻟﺗﻲ‬

‫ﺗﻧﺑﻌث أﺛﻧﺎء اﻟﺗﻌرض ﻟﻠوﺳﯾطﯾن اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﯾن؛ ﻓﺑﯾﻧﻣﺎ ﻛﺎﻧت ﺗﻘرأ اﻟﻣﺟﻠﺔ‪ ،‬ﻛﺎﻧت‬
‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ﺑﯾن اﻟﻣوﺟﺎت اﻟﺳرﯾﻌﺔ واﻟﺑطﯾﺋﺔ ﺗﺑﻠﻎ ﻧﺣو ‪١ : ٤‬؛ ﻣﻣﺎ ﯾدل ﻋﻠﻰ أﻧﮭﺎ ﻛﺎﻧت‬

‫ﻣﺗﻧﱢﺑﮭﺔ وﻣﮭﺗﱠﻣﺔ‪ .‬وﻟﻛن ھذه اﻟﻧﺳﺑﺔ ﺗﺣوﻟت ﻟﺗﻛون ﻣﺗﺳﺎوﯾﺔ ﺗﻘرﯾًﺑﺎ ﺧﻼل‬

‫ﻣﺷﺎھدة إﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون؛ ﻣﻣﺎ ﯾﺷﯾر إﻟﻰ أن ﻣﺳﺗوى اﻟﯾﻘظﺔ ﻟدﯾﮭﺎ ﻛﺎن أﻗل ﱠ‬
‫ﺑﻛﺛﯾر أﺛﻧﺎء ﻗراءﺗﮭﺎ اﻟﻣﺟﻼت‪ .‬وﻛﺎﻧت ھذه اﻟﺗﺟرﺑﺔ ﺗدﻋﯾًﻣﺎ ﻣﻣﺗﺎًزا ﻟرأﯾﮫ ﺑﺄن‬

‫ﺗﻔﺎﻋل اﻟﻣﺗﻠﱢﻘﻲ ﻣﻊ اﻟﻣﺣﺗوى اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﻲ ھو ﻓﻲ اﻟواﻗﻊ أﻗل ﱡ ﺑﻛﺛﯾر ﻣن ﺗﻔﺎﻋﻠﮫ‬

‫ﻣﻊ اﻟوﺳﺎﺋط اﻟﻣطﺑوﻋﺔ‪.‬‬

‫ﻏﯾر أن ﺗﺟرﺑﺔ ﻛروﺟﻣﺎن ﺣﻔﻠت ﺑﺎﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟﻌﯾوب اﻟﻣﻧﮭﺟﯾﺔ اﻟﺻﺎرﺧﺔ؛ ﻓﺄوًﻻ‪:‬‬

‫ﻟم ُﯾﺟِر ﻛروﺟﻣﺎن اﻟﺗﺟرﺑﺔ إﻻ ﻋﻠﻰ ﺷﺧص واﺣد‪ .‬وﺛﺎﻧًﯾﺎ‪ :‬أن ﺟﮭﺎز رﺳم‬

‫ﻣوﺟﺎت اﻟﻣﺦ ﻻ ﯾﻘﯾس ﺳوى ﻧﺷﺎط اﻟﻣﻧطﻘﺔ اﻟﺧﻠﻔﯾﺔ ﻟﻘﺷرة اﻟﻣﺦ؛ ﻟذﻟك ﻟن ﯾﺗم‬

‫ﺗﺳﺟﯾل أي ﻧﺷﺎط ﻋﺻﺑﻲ َﯾﺟِري ﻓﻲ ﻣﻧطﻘٍﺔ أﻋﻣق ﻓﻲ اﻟﻣﺦ‪ .‬وﺛﺎﻟًﺛﺎ‪ :‬ھﻧﺎك ﻋدم‬

‫دﻗﺔ ﻓﻲ ﺳﯾﺎق ﻗﯾﺎس ﻣوﺟﺎت اﻟﻣﺦ؛ ﺣﯾث إن ﻗﯾﺎس ﺗﺄﺛﯾر اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﻣطﺑوﻋﺔ‬

‫ﻗد ﺷﻣل ﻗراءة اﻟﻣﺟﻠﺔ ﻛﻠﮭﺎ‪ ،‬وﻟﯾس ﻓﻘط ﻣﺎ ﺑﮭﺎ ﻣن إﻋﻼﻧﺎت‪ ،‬ﺑﯾﻧﻣﺎ ﺗم ﻋرض‬

‫إﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون ﺑﻣﻌزل ﻋن أي ﺑراﻣﺞ ﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﯾﺔ‪ .‬وراﺑًﻌﺎ‪ :‬ﻛﺎﻧت اﻟﻌﯾﻧﺔ‬

‫ﺗﺟﻠس ﻓﻲ ﻣﺧﺗﺑر‪.‬‬

‫ت ﺳﺎﺑًﻘﺎ‪ ،‬ﻟم ﯾﻛن اﻟﻣﻌﻠﻧون ﯾﺷﻌرون ﺑﻛﺛﯾر ارﺗﯾﺎح ﻷﻓﻛﺎر ﻛروﺟﻣﺎن؛‬

‫وﻛﻣﺎ ﻗﻠ ُ‬

‫ﺿﺎ‪ .‬وﻟﻛﻧﻧﻲ ﻗﻣ ُ‬
‫ت ﺑﻧﻔﺳﻲ‬ ‫ﻟذﻟك ﻟم ﯾﻘﺗﻧﻌوا ﺑﻛﺛﯾر ﻣﻣﺎ اﺳﺗﻧﺗﺟﮫ ﻓﻲ ھذه اﻟﺗﺟرﺑﺔ أﯾ ً‬
 ‫ﺑﺈﺟراء ﺗﺟرﺑﺔ ﻛروﺟﻣﺎن ﻣﺳﺗﻌﯾًﻧﺎ ﺑﻌدد ﻣن اﻟﻣﺷﺎرﻛﯾن‪ ،‬وﺑﻣﻘﯾﺎس أﻛﺛر دﻗﺔ‬

‫ﻟﻣﺳﺗوى اﻻﻧﺗﺑﺎه‪ ،‬وﻓﻲ ظل ﺳﯾﺎق ﻣﺗوازن وأﻛﺛر ﺗﻣﺛﯾًﻼ‪ ،‬وﻓﻲ ﺑﯾﺋﺔ أﻛﺛر راﺣﺔ‪،‬‬

‫وﻟﻛن اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ ﺟﺎءت ﻣﺗطﺎﺑﻘﺔ ﺗﻣﺎًﻣﺎ ﻣﻊ ﺗﺟرﺑﺔ ﻛروﺟﻣﺎن )ھﯾث‪(٢٠٠٩ ،‬؛ أي‬

‫إن ﺗﻔﺎﻋل اﻟﻣﺗﻠﱢﻘﻲ ﻣﻊ اﻟﻣﺣﺗوى اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﻲ ھو ﻓﻲ اﻟواﻗﻊ أﻗل ﱡ ﺑﻛﺛﯾر ِﻣن ﺗﻔﺎﻋﻠﮫ‬

‫ﻣﻊ اﻟوﺳﺎﺋط اﻟﻣطﺑوﻋﺔ‪.‬‬

‫ﻛﺎن ﺗﺄﻛﯾد ﻛروﺟﻣﺎن ﺗﻔﻧﯾًدا ﻗﺎطًﻌﺎ ﻟﻘﻧﺎﻋﺎت اﻟﻣﻌﻠﻧﯾن ﻓﻲ ذﻟك اﻟﻌﺻر‪ ،‬واﻟذي‬

‫ﻣﻔﺎده أن ﻣﺷﺎھدة اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون ﻧﺷﺎط ﯾﺳﺗﻠزم ﻗْدًرا ﻛﺑﯾًرا ﻣن اﻻﻧﺗﺑﺎه‪ ،‬أﻋﻠﻰ‬

‫ﺑﺎﻟﺗﺄﻛﯾد ﻣن ﻗراءة إﻋﻼن ﻣطﺑوع؛ ﺣﯾث ﻛﺎﻧوا َﯾَرْون أن ﻣﺷﺎھدة اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون‬

‫ﺗﺣﺗﺎج إﻟﻰ ﺣﺎﺳﺗﯾن — اﻟﻧظر واﻟﺳﻣﻊ — وﻟﯾس ﺣﺎﺳﺔ واﺣدة ﻓﻘط؛ وِﻣن َﺛﱠم‬

‫ﺗﺗﺿﺎﻋف ﻋﻧﺎﺻر ﺟْذب اﻧﺗﺑﺎه اﻟﻣﺷﺎھد‪ .‬وﻟﻛﱠن ﻟﻧﺗﺎﺋﺞ ﻛروﺟﻣﺎن ﻣﻧطَﻘَﮭﺎ؛ ﻓﻣن‬

‫اﻟﺳﮭل ﻧﺳﺑًّﯾﺎ أن ُﺗوﻟِﻲ اھﺗﻣﺎًﻣﺎ ﻋﻧدﻣﺎ ﺗﻘرأ ﻧ ًّ‬

‫ﺻﺎ‪ ،‬ﻷﻧك ﺗﺗﺣﻛم ﻓﻲ زﻣن ﺗﻧﻔﯾذ ھذه‬

‫اﻟﻣﮭﻣﺔ — ﯾﻣﻛﻧك أن ﺗﻣﺳﺢ اﻟﺻﻔﺣﺔ ﺑﻧﺎظرﯾك — وأن ُﺗوﻟِﻲ اﻟﻣزﯾد ﻣن‬

‫اﻻﻧﺗﺑﺎه إﻟﻰ اﻷﺟزاء اﻟﺗﻲ ﺗﮭﺗم ﺑﮭﺎ‪ ،‬واﻧﺗﺑﺎًھﺎ أﻗل ﱠ إﻟﻰ اﻷﺟزاء اﻟﺗﻲ ﻻ ﺗﮭﻣك‪،‬‬

‫ﺑﯾﻧﻣﺎ ﯾﻌﺗﻣد ﺗﻠﻘﯾن اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻓﻲ اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون ﻛﻠًّﯾﺎ ﻋﻠﻰ اﻟطرﯾﻘﺔ اﻟﺗﻲ ﺗم ﺗﻧﻔﯾذ‬

‫اﻹﻋﻼن ﺑﮭﺎ‪ ،‬ﻓﻼ ﺳﯾطرة ﻟك ﻋﻠﯾﮫ‪ ،‬وﻟﯾس ﻟدﯾك )إﻻ إذا ﻛﻧَت ﻗد ﺷﺎھدَت اﻹﻋﻼن‬

‫ي ﻓﻛرة ﺣﻘﯾﻘﯾﺔ ﺣول ﻣدى اﺳﺗﺣواذه ﻋﻠﻰ اھﺗﻣﺎﻣك‪ .‬وھﻛذا ﯾﺻﺑﺢ‬

‫ﻣن ﻗﺑل ُ( أ ﱡ‬
‫اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون ﺗﺟرﺑﺔ ﺷﺎﻣﻠﺔ؛ ﻓﻼ ﯾﻣﻛﻧك أن »ﺗﻣﺳﺢ« اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت ﺑﺷﻛل اﻧﺗﻘﺎﺋﻲ؛ وِﻣن‬

‫َﺛﱠم ﻣن اﻟﺳﮭل ﺟًّدا ﻋﻠﯾﻧﺎ أن ﻧﻌﺗﻘد — ﻛﻣﺎ ﺗﻧﱠﺑﺄ ﺟﯾﻣس ﻓﻲ ﻋﺎم ‪ — ١٨٩٠‬أن‬

‫اﻟُﻣﺷﺎِھد ﯾﻧزﻟق إﻟﻰ ﺣﺎﻟﺔ ﺧﺎﻣﻠﺔ ﻣﺗدﻧﯾﺔ اﻻﻧﺗﺑﺎه ﺗﺟﺎه ﻣﺎ ﯾﺷﺎھده‪.‬‬

‫ﻟم ﺗﻛن ﺣﻘﯾﻘﺔ أن اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون ﻛﺎن وﺳﯾًطﺎ ﯾﻌﺎﻧﻲ ﻣن ﻣﺣدودﯾﺔ اﻟﺗﻔﺎﻋل ھﻲ‬

‫اﻻﻛﺗﺷﺎف اﻟدراﻣﺎﺗﯾﻛﻲ اﻟوﺣﯾد ﻟﺗﺟرﺑﺔ ﻛروﺟﻣﺎن؛ ﻓﻘد ﻛﺎﻧت اﻟﻧظرﯾﺔ اﻟﺳﺎﺋدة ﻓﻲ‬

‫ﺗﻠك اﻷﯾﺎم ھﻲ أن اﻻھﺗﻣﺎم ﺑﺎﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﯾزداد ﻛﻠﻣﺎ ازدادت ﻣﱠرات‬

‫ﻋرﺿﮫ؛ ﺣﯾث إن اﻟُﻣﺷﺎِھد ﻗد ﻻ ُﯾﺑِدي اﻧﺗﺑﺎًھﺎ ﻛﺑﯾًرا ﻟﻠﻌرض اﻷول‪ ،‬وﻟﻛن ﻓﻲ ﻛل‬

‫ﻣرة أﺧرى ﺗزداد ﺳﮭوﻟﺔ ﺗﻔﺎﻋل اﻟﻣﺷﺎھد ﻣﻊ اﻹﻋﻼن واﻻﻧﺗﺑﺎه إﻟﯾﮫ‪ .‬وﻷﺟل‬

‫اﺧﺗﺑﺎر ھذه اﻟﻔرﺿﯾﺔ‪ ،‬ﻗﺎم ﻛروﺟﻣﺎن ﺑﻌرض ﺛﻼﺛﺔ إﻋﻼﻧﺎت ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺷﺎرﻛﯾن‬

‫ﺛﻼث ﻣرات‪ ،‬ووﺟد ﻓﻲ ﻛل ﺣﺎﻟﺔ أن ﻧﺷﺎط ﻣوﺟﺔ اﻟﻣﺦ »ﯾﺗﺿﺎءل« ﻣﻊ ﻛل ﻣرة‬

‫ﻋرض؛ أي إن اﻧﺗﺑﺎه اﻟﻌﯾﻧﺔ »ﯾﻘل«‪ ،‬وذﻟك ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻛس ﻣن اﻻﻓﺗراض اﻟﻘﺎﺋل‬

‫ﺑﺄن اﻻﻧﺗﺑﺎه »ﯾزﯾد« ﻣﻊ ﻛل ﺗﻛرار ﻟﻠﻌرض‪ .‬ﻟﯾس ھذا وﺣﺳب‪ ،‬وإﻧﻣﺎ ﺗﺑدو ھذه‬

‫اﻟﻧﺗﯾﺟﺔ ﺻﺣﯾﺣﺔ ﺑﻐض اﻟﻧظر ﻋن ﻣدى أھﻣﯾﺔ اﻹﻋﻼن ﻟﻠﻣﺗﻠﻘﻲ‪ .‬وﻣرة أﺧرى‪،‬‬

‫ﺗم ﺗﻛرار ﺗﺟرﺑﺔ ﻛروﺟﻣﺎن واﻟﺗﺣﻘق ﻣن ﺻﺣﺔ اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ )ھوﺗون وآﺧرون‪،‬‬

‫‪.(٢٠٠٦‬‬

‫ﺻل إﻟﻰ أن اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﻲ ﻻ ﯾﺣظﻰ‬

‫وھﻛذا ﻧرى أن ﻛروﺟﻣﺎن ﻗد ﺗو ﱠ‬
‫ﺑﺎﻻﻧﺗﺑﺎه‪ ،‬وأن اﻻھﺗﻣﺎم ﺑﮫ ﯾﺗﺿﺎءل ﻣﻊ ﺗﻛرار اﻟﻣﺷﺎھدة‪ .‬وﻣن اﻟﻣﺛﯾر ﻟﻼھﺗﻣﺎم‬

‫أﻧﮫ ﻟم ﯾﻌﺗﺑر ذﻟك ﻗﺻوًرا ﻓﻲ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﯾﺔ وﻟﻛن اﻋﺗﺑره ﻣوطن ﻗوة‬

‫ﻣﺣﺗﻣًﻼ؛ ﻓﻘد ﺧﻠص إﻟﻰ أن اﻟﺗﻌﻠم ﯾﺣدث‪ ،‬وﻟﻛﻧﮫ ﻟﯾس ﺗﻌﻠﱡًﻣﺎ ﺑﺎﻟﻣﻌﻧﻰ اﻟﺗﻘﻠﯾدي‬

‫ﻟﻠﻛﻠﻣﺔ‪.‬‬

‫ﯾﺗﺑﯾن ﻣن اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت اﻷوﻟﯾﺔ اﻟﺗﻲ اﺳﺗﺧﻠﺻﻧﺎھﺎ ﻣن ﺟﮭﺎز رﺳم ﻣوﺟﺎت‬

‫اﻟﻣﺦ أن اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون ﻟﯾس ﻛﻣﺎ ﻛﱠﻧﺎ ﻧﻌﺗﻘد وﺳﯾﻠﺔ ﺗواﺻل ﺗﻘﻠﯾدﯾﺔ؛ ﺣﯾث إن‬

‫اﻟﻌﯾﻧﺔ اﻟﺗﻲ ﺧﺿﻌت ﻟﻠﺗﺟرﺑﺔ ﻛﺎﻧت ﺗﺑذل ﺟﮭًدا ﺣﺗﻰ ﺗﺗﻌﻠم ﺷﯾًﺋﺎ ﻣن‬

‫اﻹﻋﻼن اﻟﻣطﺑوع‪ ،‬ﺑﯾﻧﻣﺎ ﻟم ﺗﻘم ﺑﺄي ﺟﮭد ﻣﻊ اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون‪ ،‬ﻓﮭﻲ ﻣﻊ‬

‫اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون ﻛﺎﻧت أﻗرب إﻟﻰ َﻣن ﯾﺟﻠس إﻟﻰ أرﯾﻛﺔ ﻓﻲ ﻣﺗﻧﱠزٍه وﯾﺗﺄﱠﻣل‬

‫اﻟﻣﻧﺎظر ﻣن ﺣوﻟﮫ‪ .‬وﻣﻊ ذﻟك ﯾﺑﻘﻰ اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون أداة ﺗواﺻل‪.‬‬

‫ﺻٍل ﯾﻧﻘُل — ﻣن دون ﺟﮭد ُﯾذَﻛر —‬

‫وﯾﻣﻛﻧﻧﺎ اﻟﻘول ﻋﻧﮫ إﻧﮫ وﺳﯾُط ﺗوا ُ‬
‫إﻟﻰ اﻟﻣﺦ َﻛًّﻣﺎ ھﺎﺋًﻼ ﻣن اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﻻ ُﯾﻌﺎﻟﺟﮭﺎ أﺛﻧﺎء اﻟﻌرض‪ ،‬وﻟﻛن‬

‫اﻟﻛﺛﯾر ﻣﻧﮭﺎ ﯾﺑﻘﻰ ﻣﺗﺎًﺣﺎ ﻻﺳﺗرﺟﺎع اﻟﻣﺦ ﻟﮫ ﻻﺣًﻘﺎ‪) .‬ﻛروﺟﻣﺎن‪(١٩٧١ ،‬‬

‫ﻛﻣﺎ أﻧﮫ ﻟم ﯾَر ﻓﻲ ﻧﺗﺎﺋﺟﮫ ﻣﺎ ُﯾﺷﯾر إﻟﻰ أن ﻧوﻋﯾﺔ اﻟﺗﻌﻠﯾم »اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ« ھذه‬

‫واﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﻓﻲ اﻟﺗواﺻل اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﻲ أﻗل ﻓﻌﺎﻟﯾﺔ ﻣن ﻣﺛﯾﻠﺗﮭﺎ ﻓﻲ اﻟﺻﺣﺎﻓﺔ‪.‬‬

‫وﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﺳؤال »أﯾﮭﻣﺎ أﻓﺿل؟« ﻓﺈن ﻣﺎ ﯾﻌوﻗﻧﺎ ھو اﻋﺗﯾﺎدﻧﺎ اﻟﻛﺑﯾر‬

 ‫ﻋﻠﻰ أﻧواع اﻟﺗﻌﻠﱡم اﻟﱠﻧِﺷط؛ ﺣﯾث إن ﻓﮭﻣﻧﺎ ﻵﻟﯾﺔ اﻟﺗﻌﻠﱡم اﻟﺳﻠﺑﻲ ﻻ ﯾزال‬

‫ﺻﺎ‪ ،‬وﻟﺳﻧﺎ ﻣﺗﺄﻛدﯾن ﺑﻌُد ﻣن ﻛﯾﻔﯾﺔ ﻗﯾﺎس ﻓﻌﺎﻟﯾﺗﮫ ﺑطرﯾﻘﺔ ﻋﺎدﻟﺔ‪.‬‬

‫ﻧﺎﻗ ً‬

‫وﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣن اﻟﺗﻧﺑﯾﮫ إﻟﻰ اﻟﺣﺎﺟﺔ إﻟﻰ ﻣزﯾد ﻣن اﻟدراﺳﺔ ﻟﻣوﺟﺎت‬

‫اﻟﻣﺦ‪ ،‬ﻓﺈﻧﮫ ﯾﻧﺑﻐﻲ اﻟﺗﺄﻛﯾد ﻋﻠﻰ أﻧﮫ ﻻ ﯾوﺟد أي دﻟﯾل أو اﺳﺗدﻻل ﯾﻘطﻊ‬

‫ﺑﺄن اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون وﺳﯾط أﻓﺿل ﻣن اﻟﻌﻣل اﻟﻣطﺑوع أو اﻟﻌﻛس‪ ،‬أو أن‬

‫ﺿﺎ‬
‫ﻣوﺟﺎت اﻟﻣﺦ اﻷﺳرع »أﻓﺿل« ﻣن ﺗﻠك اﻟﺑطﯾﺋﺔ أو اﻟﻌﻛس‪ .‬وﻋو ً‬
‫ﻋن ذﻟك‪ ،‬ﻓﺈن ﻟدﯾﻧﺎ ﺣﺎﺟﺔ ﻛﺑﯾرة ﺟًّدا ﻟﻔﮭم اﻻﺧﺗﻼﻓﺎت ﺑدرﺟﺔ أﻓﺿل‪،‬‬

‫ورﺑﻣﺎ ﻓﮭم دﻻﻟﺔ ﻣوﺟﺎت اﻟﻣﺦ اﻟﺑطﯾﺋﺔ ﻋﻠﻰ وﺟﮫ اﻟﺧﺻوص‪.‬‬

‫)ﻛروﺟﻣﺎن‪(١٩٧١ ،‬‬

‫ﺻﺎ ﻓﻲ ﻋﻠم اﻟﻧﻔس وﺑﺎﺣًﺛﺎ ﻓﻲ اﻟﻣﻘﺎم اﻷول‪ ،‬ورﺑﻣﺎ ﺑﺳﺑب‬

‫ﻛﺎن ﻛروﺟﻣﺎن ﻣﺗﺧﺻ ً‬
‫ھذا ﻟم َﯾْﺳَﻊ َﻗﱡط ﻟﺗﺻﻣﯾم ﻧﻣوذج ﻣن ﺷﺄﻧﮫ أن ﯾﺳﺎﻋد اﻟﻣﻌﻠﻧﯾن ﻻﺳﺗﻐﻼل ﻣﺎ ﺳﱠﻣﺎه‬

‫اﻟﺗﻔﺎﻋل اﻟﻣﺗدﱢﻧﻲ‪ ،‬وﻟﻛﻧﮫ أﻋطﻰ اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻷدﻟﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﯾﻧﺑﻐﻲ أن ﯾﺳﺗﻧد إﻟﯾﮫ‬

‫ھذا اﻟﻧﻣوذج‪ .‬ﻓﺑداﯾًﺔ‪ ،‬اﺳﺗﺑﻌد ﻓﻛرة أن ﯾﺳﺗﻧد إﻟﻰ ﻣﻔﺎھﯾم ﻛﻼﻣﯾﺔ ﺑﺣﺗﺔ‪ ،‬وﻗﺎل‬

‫ﺑﺄن اﻟﻧﻣوذج اﻟﺗﻘﻠﯾدي »ھو ذاك اﻟﻠﻔظﻲ اﻟَﺣِذر »اﻟﻌﻘﻼﻧﻲ« أو اﻟﻣﻧطﻘﻲ‪ .‬أﻣﺎ‬

‫ﻣﺳﺗﻘﺑل ﻧظرﯾﺔ اﻟﺗﻔﺎﻋل اﻟﻣﺗدﱢﻧﻲ ﻓﯾﻛﻣن ﻓﻲ اﻟﺟﺎﻧب ﻏﯾر اﻟﻠﻔظﻲ« )ﻛروﺟﻣﺎن‪،‬‬

‫ﺿﺎ أھﻣﯾﺔ ﺗﻛرار اﻟﻌرض ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺗﻠﱢﻘﻲ‪» :‬ﺗؤﱢﻛد ﻧظرﯾﺔ اﻟﺗﻔﺎﻋل‬

‫‪ .(١٩٧٧‬ﻛﻣﺎ ﻓﮭم أﯾ ً‬
‫اﻟﻣﺗدﱢﻧﻲ ﻋﻠﻰ أﱠن ﻟﺗﻛرار اﻟﻌرض ﺗﺄﺛﯾًرا ﻟﯾس ﺑﺎدًﯾﺎ ﻟﻠﻌﯾﺎن ﻓوًرا وﻻ َﯾظَﮭر إﻻ ﻋﻧد‬

‫ﺗﺣﻔﯾز اﻟﺳﻠوك« )ﻛروﺟﻣﺎن‪ .(١٩٧٧ ،‬وأﺧﯾًرا‪ ،‬ﻓﮭم اﻷھﻣﯾﺔ اﻟﻛﺑﯾرة ﻟﻠﺗﻣﯾﯾز‬

‫ﺑﯾن ﻣﺎ ﺳﱠﻣﺎه ﺑﺎﻟﺗﻌﱡرض وﺑﯾن اﻹدراك‪ .‬ﯾﻘول‪:‬‬

‫ﻗد ﯾﻛون ﻣن اﻟﻣﻔﯾد أن ﻧﻧظر أوًﻻ ﻓﻲ ﻣﻔﮭوﻣﯾن ﻣرﺗﺑطﯾن‪ ،‬وھﻣﺎ‪ :‬اﻟﻧظر‬

‫واﻟرؤﯾﺔ؛ ﺣﯾث ﯾﺳﻣﺢ ھذان اﻟﻣﺗﻐﯾران ﺑﺗﺻﻧﯾف رﺑﺎﻋﻲ )أي إن ﺑوﺳﻊ‬

‫اﻟﻣرء أن ﯾﻧظر وأن ﯾرى‪ ،‬وأن ﯾﻧظر وﻟﻛن ﻻ ﯾرى‪ ،‬وأﱠﻻ ﯾﻧظر أو َﯾرى‪،‬‬

‫ورﺑﻣﺎ أن ﯾرى ﻣن دون أن ﯾﻧظر(‪.‬‬

‫ﺗﻧطوي اﻟرؤﯾﺔ ﻣن دون اﻟﻧظر ﻋﻠﻰ ظﺎھرَﺗﻲِ اﻟرؤﯾﺔ اﻟﻌﺎﺑرة واﻟرؤﯾﺔ‬

‫اﻟواﻋﯾﺔ‪ ،‬ﻓﺎﻟﻧظر إﻟﻰ اﻟﺷﻲء ﻻ ﯾﺗﺣﻘق إﻻ ﻓﻲ إطﺎر ﻗوس ﻣن ﺛﻼث‬

‫درﺟﺎت؛ ﺣﯾث ﻻ ﯾﺗوﺟب أن ﺗﻛون واﻋًﯾﺎ ﻟﻠﺷﻲء اﻟذي ﺗراه ﻋﻠﻰ ﻧﺣو‬
‫ﻋﺎﺑٍر‪ ،‬ﻓﺄﻧت ﺣﯾﻧﺋٍذ ﻻ ﺗﻌرف أﻧك ﻗد رأﯾَت‪ ،‬وﻗد ُﺗﻧِﻛر ﻓﻲ وﻗ ٍ‬
‫ت ﻻﺣٍق أﻧك‬

‫ﻗد رأﯾَت‪ .‬وﻛﺛﯾر ﻣﱠﻣﺎ ﯾﺳﱢﻣﯾﮫ اﻟﻧﺎس ﺑﺎﻹدراك اﻟﻼواﻋﻲ ھو ﻣﺟرد رؤﯾﺔ‬

‫ﻋﺎﺑرة؛ أي رؤﯾﺔ ﻣن دون ﻧظر‪ ،‬وﻣن دون أن ﻧدرك أن اﻟرؤﯾﺔ ﻗد‬

‫ﺣدﺛت‪) .‬ﻛروﺟﻣﺎن‪(١٩٧٧ ،‬‬

‫أﺟد ھﻧﺎ أن ﻣﻘدرة ﻛروﺟﻣﺎن ﻏﯾر ﻋﺎدﯾﺔ ﻓﻲ ﺗﺻﱡور ھذه اﻷﻓﻛﺎر اﻟﺗﻲ ﺳﺑق ﺑﮭﺎ‬

‫ﻋ ﺻ ر ه ‪ ،‬وﻛﻣﺎ ﺳﻧرى ﻓﻲ اﻟﻔﺻل اﻟﺳﺎدس‪ ،‬ﻓﺈن ﻓﻛرَﺗُﮫ اﻟﺗﻲ ﻣﻔﺎدھﺎ أﱠن ﻣن‬
‫اﻟﻣﻣﻛن اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻓﯾﻧﺎ ﺑﺎﻹﻋﻼن اﻟذي ُﯾﻌَرض ﻋﻠﯾﻧﺎ ﺑﺷﻛل ﻋﺎﺑر وﻣن دون ﻣﻌﺎﻟﺟﺔ‬

‫ﺗﻔﺎﻋﻠﯾﺔ ﻣﻌﮫ؛ ﻟم َﺗَﻧلْ ﻣﺎ ﺗﺳﺗﺣﻘﮫ ﻣن اﻻﻋﺗراف واﻟﺗطﺑﯾق إﻻ ﺑﻌد ‪ ٢٠‬ﻋﺎًﻣﺎ‪ ،‬ﺑل‬

‫ﺻْﻧﻊ‬
‫إن ھذه اﻟرؤﯾﺔ اﻟﻣﺳﺗﻘﺑﻠﯾﺔ ﺗﺻل إﻟﻰ ﻣﺎ ھو أﺑﻌد ﻣن ﻋﺎﻟم اﻹﻋﻼن؛ ﻣﺟﺎل ُ‬
‫اﻟﻘرار‪ .‬ﻓﻔﻲ ﺑﺣﺛﮫ اﻟذي ﻧﺷره ﻷول ﻣرة ﻋﺎم ‪ ،١٩٦٥‬اﻋﺗﺑر أن ﻋدم وﺟود أدﻟﺔ‬

‫ﻋﻠﻰ أن اﻹﻋﻼن ﯾﻐﱢﯾر اﻟﺗوﺟﮭﺎت ھو ﻧﻘطﺔ اﻟﺿﻌف اﻟرﺋﯾﺳﯾﺔ واﻟوﺣﯾدة ﻋﻧد‬

‫ﻣﺣﺎوﻟﺔ إﻗﻧﺎع اﻟﻧﺎس ﺑﻔﻌﺎﻟﯾﺔ ھذا اﻟوﺳﯾط‪:‬‬

‫اﻷﺛر اﻻﻗﺗﺻﺎدي ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻛﺑﯾر وﻣوﱠﺛق‪ ،‬وﻟﻛﱠن اﻻﻓﺗﻘﺎر‬

‫إﻟﻰ ﺗﺳﺟﯾل ﺗﺎرﯾﺧﻲ ﻟﻠﺣﺎﻻت اﻟﺗﻲ ﺗرﺑط اﻹﻋﻼن ﺑﺎﻟﻣواﻗف اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻣن‬

‫اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ھو اﻟذي ﯾﻘف ﺣﺎﺟًزا أﻣﺎم اﻟﺑﺎﺣﺛﯾن وﯾﻣﻧﻌﮭم ﻣن اﺳﺗﻧﺗﺎج أن‬

‫اﻻﺳﺗﺧدام اﻟﺗﺟﺎري ﻟﮭذا اﻟوﺳﯾط ﯾﺣﱢﻘق ﻧﺟﺎًﺣﺎ‪ .‬وﻧﺣن ﻧواﺟﮫ وﺿًﻌﺎ‬

‫ﻏرﯾًﺑﺎ ﯾﺗﻣﱠﺛل ﻓﻲ ﻣﻌرﻓِﺗَﻧﺎ أن اﻹﻋﻼن ﻟﮫ ﺗﺄﺛﯾر وﻋﺟِزَﻧﺎ ﻓﻲ ذات اﻟوﻗت‬

‫ﻋن ﺷرح اﻟﺳﺑب‪) .‬ﻛروﺟﻣﺎن ‪(١٩٦٥‬‬

‫ﻻﺣًﻘﺎ ﯾطرح ﻛروﺟﻣﺎن ﻣﺎ وﺻﻔﮫ اﻟﻣﺣرر ﻓﻲ ﻣﻘدﻣﺔ اﻟﻣﻘﺎل ﺑ »اﻟطرح اﻟﻼﻓت«‪:‬‬

‫ﺳب ﺑﺎﻟﺗﻛرار وُﺗﻧ َ‬

‫ﺳﻰ ﺑﺎﺳﺗﻣرار ﺛم‬ ‫ﺑﻣﺎ أن اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﺑﺳﯾطﺔ ُﺗﻛَﺗ َ‬

‫ُﯾﻛَﺗ َ‬
‫ﺳب اﻟﻣزﯾد ﻣﻧﮭﺎ ﺑﺎﻟﺗﻛرار‪ ،‬إذن ﻣن اﻟﻣﺣﺗﻣل أن ﯾﺣدث ﺷﯾﺋﺎن‪(١) :‬‬

‫»ﻓرط ﺗﻌﻠﱡم« ﯾﻌﻣل ﻋﻠﻰ ﻧﻘل ﺑﻌض اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت إﻟﻰ ُﻧُظم ذاﻛرة طوﯾﻠﺔ‬
 ‫اﻷﻣد‪ ،‬و)‪ (٢‬اﻟﺳﻣﺎح ﺑﺗﻌدﯾﻼت ﻛﺑﯾرة ﻓﻲ ھﯾﻛل إدراﻛﻧﺎ اﻟﻼواﻋﻲ ﻟﻌﻼﻣﺔ‬

‫ﺗﺟﺎرﯾﺔ أو ﻣﻧﺗﺞ ﻻ ﺗﺻل إﻟﻰ ﺣد اﻹﻗﻧﺎع أو ﺗﻐﯾﯾر اﻟﺗوﺟﮭﺎت‪.‬‬

‫)ﻛروﺟﻣﺎن‪(١٩٦٥ ،‬‬

‫ﻓﻣﺎ ﯾطرﺣﮫ ﻓﻲ واﻗﻊ اﻷﻣر ھو أن اﻹﻋﻼن ﯾﻛون ﻣؤﺛًرا ﻣن ﺧﻼل اﺳﺗﻐﻼل ﻧﻣٍط‬

‫ﻣن أﻧﻣﺎط »اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟﻼوﻋﻲ«‪ .‬وھو ﯾوِﺟز ﻓﯾﻣﺎ ﯾﻠﻲ ھذا اﻟطرح‪:‬‬

‫ﻟﻘد ﺣﺎوﻟ ُ‬
‫ت أن أﻗول إن اﻟﺟﻣﮭور ُﯾﺧ ِ‬
‫ﺿﻊ ﻧﻔﺳﮫ ﻟﻠﺗﺄﺛﯾر اﻟﺗﺟﺎري اﻟﻣﺗﻛرر‬

‫ﻟﻠﺗﻠﯾﻔزﯾون‪ ،‬وإﻧﮫ ُﯾﻐﱢﯾر وﺑﺳﮭوﻟٍﺔ ﻣن أﺳﺎﻟﯾب إدراﻛﮫ ﻟﻠﻣﻧﺗﺟﺎت‬

‫واﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ وﻣن ﺳﻠوﻛﮫ اﻟﺷراﺋﻲ ﻣن دون اﻟﺗﻔﻛﯾر ﻛﺛﯾًرا ﻓﻲ‬

‫ھذا اﻷﻣر أﺛﻧﺎء ﻣﺷﺎھدة إﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون أو ﻓﻲ أي وﻗت ﺳﺎﺑق ﻋﻠﻰ‬

‫ﻗرار اﻟﺷراء‪ ،‬وﻣن دون أن ُﯾﻐﱢﯾر ﻣن اﺗﺟﺎھﺎﺗﮫ اﻟﺗﻲ ﺗم اﻟﺗﻌﺑﯾر ﻋﻧﮭﺎ‬

‫ﻟﻔظًّﯾﺎ ﺣﺗﻰ ذﻟك اﻟﺣﯾن‪) .‬ﻛروﺟﻣﺎن‪(١٩٦٥ ،‬‬

‫وﻛﻣﺎ ﺳﺑق أن ذﻛر ُ‬

‫ت‪ ،‬ﻓﻘد ﻛﺎن ﻣن اﻟﺳﮭل ﻋﻠﻰ ﺻﻧﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن أن ﺗﺗﺟﺎھل‬

‫أﻓﻛﺎر ﻛروﺟﻣﺎن اﻟﺗﻲ ﺳﺑﻘْت ﻋﺻرھﺎ‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ وأﻧﮭﺎ ُﻧﺷرْت ﻓﻲ دورﯾﺔ »ﺑﺎﺑﻠﯾك‬

‫أوﺑﯾﻧﯾون ﻛوارﺗرﻟﻲ« اﻟﺗﻲ ﻻ ﯾﻌرﻓﮭﺎ ﺳوى اﻟﻣﺗﺧﺻﺻﯾن‪ .‬ﻏﯾر أن ﺑﺎﺣًﺛﺎ آَﺧر‬

‫ﺻل إﻟﻰ أدﻟﺔ ﻗﺎطﻌﺔ أﺛﺑﺗت أوﺟﮫ‬

‫ﻓﻲ ﺑرﯾطﺎﻧﯾﺎ ﻛﺎن ﯾﺑﺣث ﻓﻲ اﻟﻣﺳﺄﻟﺔ ذاﺗﮭﺎ‪ ،‬وﺗو ﱠ‬
‫اﻟﻘﺻور ﻓﻲ ﻧﻣوذج اﻹﻗﻧﺎع‪ ،‬وﻛﺎن ھذا اﻟﺷﺧص ھو أﻧدرو إرﯾﻧﺑرج‪.‬‬
 ‫أﻧدرو إرﯾﻧﺑرج‬

‫ﺗدﱠرب أﻧدرو إرﯾﻧﺑرج ﻓﻲ ﻣﺟﺎل اﻹﺣﺻﺎء اﻟرﯾﺎﺿﻲ وﻋﻣل ﻋﻠﻰ ﺗطوﯾر ﻟوﺣﺔ‬
‫ﺑﯾﺎﻧﺎ ٍ‬
‫ت ﻟﻠﻣﺳﺗﮭﻠك‪ ،‬ﺗﻘﱢﯾم ﻟوﺣﺔ اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت ﻣﺎ ﯾطﻠب اﻟﻧﺎس ﺷراءه وﺗﺳﱢﺟل ﻣﺎ‬

‫اﺷﺗراه اﻟﻧﺎس ﺑﺎﻟﻔﻌل‪ .‬وﺟد إرﯾﻧﺑرج أﱠن ﻣن اﻟﺻﻌب اﻟﺗوﻓﯾق ﺑﯾن ھذﯾن‬

‫اﻟﻣﻘﯾﺎﺳﯾن‪ ،‬ﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣن ﺗﺷﺎُﺑِﮭﮭﻣﺎ‪ ،‬ﻓﻲ ﻋﺎﻟٍم ﻣﺛﺎﻟﻲ‪.‬‬

‫ﻓﻲ ذﻟك اﻟوﻗت‪ ،‬ﻟم ﯾﻛن إرﯾﻧﺑرج ﯾﮭﺗم ﻛﺛﯾًرا ﺑﺻﻧﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن واﱠدﻋﻰ أﻧﮫ ﻟم‬

‫ﯾﺄﺧذ اﻟﻣﺟﺎل ﺑﺟﱢدﱠﯾﺔ ﻗﺑل ﻋﺎم ‪ ١٩٧٠‬ﻋﻧدﻣﺎ ﺗم ﺗﻌﯾﯾﻧﮫ ﻓﻲ ﻛﻠﯾﺔ ﻟﻧدن ﻟﻸﻋﻣﺎل‬

‫ﻛﺄﺳﺗﺎذ ﻓﻲ ﻣﺟﺎل اﻟﺗﺳوﯾق واﻟﺗواﺻل‪ ،‬ﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣن ﻋدم اﱢطﻼﻋﮫ ﻋﻠﻰ أ ﱟ‬

‫ي ﻣن‬

‫اﻟﻣوﺿوﻋﯾن ﺣﺳﺑﻣﺎ ﻛﺎن ﯾﻘول )إرﯾﻧﺑرج‪ .(٢٠٠٤ ،‬إﻻ أﻧﮫ ﻓﻲ ﻋﺎم ‪١٩٧٤‬‬

‫ﻧﺷر ﺑﺣًﺛﺎ ﻋﻠﻣًّﯾﺎ ﺗﻣﻛن ﻣن ﺧﻼﻟﮫ ﻣن ﺗﺣرﯾك اﻟﻣﯾﺎه اﻟراﻛدة ﻓﻲ ﻣﺟﺎل اﻹﻋﻼن‪،‬‬

‫وإن ﻟم ُﯾﺣدث اﻧﻘﻼًﺑﺎ‪.‬‬

‫َﺗِﺑﻊ إرﯾﻧﺑرج ﻛروﺟﻣﺎن ﻓﻲ اﻹﯾﻣﺎن ﺑﺄن ﺻﻧﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻗﺎدرة ﻋﻠﻰ اﻻﺳﺗﻣرار‬

‫ﻓﻲ ﻧﺷﺎطﮭﺎ دون ﺗﻐﯾﯾر اﻟﻣواﻗف أو اﻟﺳﻠوﻛﯾﺎت‪ .‬رأى إرﯾﻧﺑرج أﱠن ﻟﻠﻣﺳﺗﮭﻠك‬

‫ﺧﺑرًة ﻛﺑﯾرًة‪ ،‬وﻓﻲ ﻣﻌظم اﻟﺣﺎﻻت ﯾﺗﻣﱠﺗﻊ ﺑﻣﻌرﻓﺔ واﺳﻌﺔ وﺗوﱡﺟﮭﺎت راﺳﺧﺔ‬

‫ﺑﺧﺻوص ﻛﺎﻓﺔ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺗﻲ ﯾﺗم ﺗداوﻟﮭﺎ‪ .‬ﺗﺣدى إرﯾﻧﺑرج اﻟﻌﻘﯾدة اﻟﺗﻘﻠﯾدﯾﺔ‬

‫اﻟﻘﺎﺋﻣﺔ ﻋﻠﻰ ﻓﻛرة ﻗدرة ﺻﻧﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻋﻠﻰ ﺗﻐﯾﯾر اﻟﻣواﻗف واﻟﺳﻠوﻛﯾﺎت‬
 ‫وإﻗﻧﺎع اﻟﻌﻣﯾل‪ ،‬ﻣؤﻛًدا ﻋﻠﻰ أن »اﻟدور اﻟﻣﺣوري ﻟﺻﻧﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﯾﻛﻣن ﻓﻲ‬

‫ﺗﻌزﯾز اﻟﺷﻌور ﺑﺎﻟرﺿﺎ ﻋن اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣﺗداوﻟﺔ« )إرﯾﻧﺑرج‪.(١٩٧٤ ،‬‬

‫ﻓﻲ اﻟوﻗت ﻧﻔﺳﮫ اﻟذي ُﻧﺷر ﻓﯾﮫ ﺑﺣث إرﯾﻧﺑرج اﻟﻌﻠﻣﻲ‪ ،‬ظﻠت ﻧﻣﺎذج اﻟﺗﺳﻠﺳل‬

‫اﻟﮭرﻣﻲ ﻟﻠﻣؤﺛرات اﻟﻘﺎﺋﻣﺔ ﻋﻠﻰ اﻹﻗﻧﺎع ﻣﺛل ﻧﻣوذج )اﻻﻧﺗﺑﺎه‪ ،‬اﻻھﺗﻣﺎم‪ ،‬اﻟرﻏﺑﺔ‪،‬‬

‫اﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺔ( ﺗﻣﺎِرس ﺗﺄﺛﯾرھﺎ‪ .‬ﺣﱠدد إرﯾﻧﺑرج ﻧﻘﺎط اﻟﺿﻌف اﻷرﺑﻊ ﻓﻲ ﺗﻠك اﻟﻧﻣﺎذج‬

‫ﻛﺎﻟﺗﺎﻟﻲ‪:‬‬

‫ﻧدرة اﻷدﻟﺔ اﻟﺗﺟرﯾﺑﯾﺔ ﻋﻠﻰ ﺣدوث زﯾﺎدة ﻓﻲ اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﻧﺗﯾﺟًﺔ ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت‪.‬‬

‫ﺻﻣود اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻟﺻﻐﯾرة واﻟﻣﺗوﺳطﺔ ﻓﻲ وﺟﮫ ﺣﻣﻼت اﻹﻋﻼﻧﺎت‬

‫اﻟﮭﺎﺋﻠﺔ اﻟﺗﻲ ُﺗﻣﱢوﻟﮭﺎ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻟﻛﺑﯾرة‪.‬‬

‫ﺣﻘﯾﻘﺔ أن اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﺗﺻﻣد ﺣﺗﻰ ﻣﻊ ﺗوﻗف ﺗﻣوﯾل اﻹﻋﻼﻧﺎت‪.‬‬

‫ﻣﻌدل اﻟﻔﺷل اﻟﻛﺎرﺛﻲ ﻟﻠﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺟدﯾدة‪.‬‬

‫ﺻل إرﯾﻧﺑرج إﻟﻰ ﺗﻠك اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ ﻣﺳﺗﺧدًﻣﺎ ﻟوﺣﺔ اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت ﻹﺛﺑﺎت أن ﻣﻌظم‬
‫ﺗو ﱠ‬
‫ا ﻷ ﺳ و ا ق ﺗﺗﻣﺗﻊ ﺑﺎﻟﻘﻠﯾل ﻣن اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن اﻷوﻓﯾﺎء ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ ٪١٠٠‬وأن ﻣﻌظم‬

‫اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن ﯾﺷﺗرون أﻛﺛر ﻣن ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺟﺎرﯾﺔ واﺣدة‪ .‬أوﺿﺢ إرﯾﻧﺑرج أن‬

‫ﻣﺳﺗﺧدﻣﻲ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻟدﯾﮭم ﺗوﺟﮭﺎت ﺗﻛون أﻗوى ﻋﻠﻰ ﻧﺣو داﺋم ﻣﻘﺎرﻧﺔ‬
‫ﺑﻐﯾرھم‪ ،‬ﻻ ﺳﯾﻣﺎ اﻟﺗوﺟﮭﺎت اﻟﺗﻘﯾﯾﻣﯾﺔ‪ ،‬وﻟﻛﱠﻧﮫ ﻟم ﯾﺗﻣﻛن ﻣن اﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ ﺗﻔﺳﯾر‬

‫ﻣﻧطﻘﻲ ﻟﺗﻐﱡﯾر ﺗﻠك اﻟﺗوﺟﮭﺎت‪ .‬دﻓﻌﮫ ھذا اﻷﻣر إﻟﻰ اﻟﺗﺷﻛﯾك ﺑﺎﻟﻔرﺿﯾﺔ اﻟﻣﺣورﯾﺔ‬

‫ﻟﻧﻣﺎذج اﻟﺗﺳﻠﺳل اﻟﮭرﻣﻲ ﻟﻠﻣؤﺛرات ﺑﺄن ﺗﻐﱡﯾر اﻟﺗوﺟﮭﺎت ﯾﺳﺑق وﯾﺣﱢﻔز ﺗﻐﱡﯾر‬

‫اﻟﺳﻠوك‪ .‬وﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣن ﺗﻘﱡﺑل إرﯾﻧﺑرج ﻟﻔﻛرة أن ﻣﺗﺗﺎﺑﻌﺔ »اﻟوﻋﻲ ←‬

‫ﺳﺎ ﺑدﯾﮭًّﯾﺎ‪ ،‬ﻓﺈﻧﮫ وﺟد اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻷﻣﺛﻠﺔ‬

‫اﻟﺗوﺟﮭﺎت ← اﻟﺳﻠوك« ﻗد وﱠﻟدت إﺣﺳﺎ ً‬
‫ﻋﻠﻰ ھذه اﻟﻣﺗﺗﺎﺑﻌﺔ‪ ،‬ﺣﯾث أدى اﻟﺳﻠوك — وھو ﺷراء اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻧﻔﺳﮫ — إﻟﻰ‬

‫ﺗوﻋﯾﺔ ﺑﺎﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﯾﺗﻌرض ﻟﮭﺎ اﻟﻔرد ﻋﺎدًة؛ ﻣﻣﺎ ﯾؤدي ﻓﻲ اﻟﻧﮭﺎﯾﺔ إﻟﻰ‬

‫ﺗﻐﱡﯾر اﻟﺗوﺟﮭﺎت )إرﯾﻧﺑرج‪ .(١٩٧٤ ،‬ﻛﺎن ھذا اﻷﻣر ﺑﻣﺛﺎﺑﺔ ﺗﺣﱟد ﻟﻠُﻌْرف اﻟﺳﺎﺋد‬

‫واﻟﻘﺎﺋم ﻋﻠﻰ أن اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن ﯾﻘﺗﻧﻌون ﻋﺎدًة ﺑﺎﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﻐﱢﯾر آراءھم‬

‫ووﻻءھم إزاء ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ‪.‬‬

‫وﻛﺑدﯾل ﻟﻧﻣوذج )اﻻﻧﺗﺑﺎه‪ ،‬اﻻھﺗﻣﺎم‪ ،‬اﻟرﻏﺑﺔ‪ ،‬اﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺔ(‪ ،‬طﱠور إرﯾﻧﺑرج ﻧظرﯾًﺔ‬

‫ﺟدﯾدًة أطﻠق ﻋﻠﯾﮭﺎ اﺳم )اﻟوﻋﻲ – اﻟﺗﺟرﺑﺔ – اﻟﺗﻌزﯾز(‪ .‬ﯾﻧﺑﻐﻲ أن ﻧﻼﺣظ أﻧﮫ‬

‫ﻛﺎن ﯾﺷﯾر ھﻧﺎ إﻟﻰ اﻟوﻋﻲ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ وﻟﯾس اﻟوﻋﻲ ﺑﺎﻹﻋﻼن‪ .‬ﺣﺻل ھذا‬

‫اﻟﻧﻣوذج ﻋﻠﻰ ﺷﮭرة ﺟﯾدة ﺑﯾن وﻛﺎﻻت اﻹﻋﻼن ﻓﻲ وﻗت ﻛﺎن ﯾﻧظر ﻓﯾﮫ‬

‫اﻟﻛﺛﯾرون إﻟﻰ ﺗﺄﺛﯾر اﻹﻋﻼن ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﻋﻠﻰ أﻧﮫ أﻣر ﯾﺻﻌب ﺗﻣﯾﯾزه ﺣﺗﻰ ﺑﻌد‬

‫ﺣدوﺛﮫ؛ وﻣن َﺛﱠم ﯾﻛﺎد ﯾﻛون ﻣﺳﺗﺣﯾًﻼ اﻟﺗﻧﺑؤ ﺑﮫ‪ .‬أﺷﺎر ﻧﻣوذج إرﯾﻧﺑرج إﻟﻰ أن‬
 ‫ﺻﻧﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ﻗد ﺗﻛون ﻗﺎدرة ﻋﻠﻰ ﺻﻧﺎﻋﺔ‪ ،‬أو إﯾﻘﺎظ‪ ،‬أو ﺗﻌزﯾز اﻟوﻋﻲ‬

‫ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ ،‬وﻗد ﺗﻛون أﺣد اﻟﻌواﻣل اﻟﺗﻲ ﺗﺳﮭل ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺷراء اﻟﺗﺟرﯾﺑﻲ‪.‬‬

‫ﺗوﱠﻗﻊ إرﯾﻧﺑرج أﯾ ً‬
‫ﺿﺎ دوًرا ﺟوھرًّﯾﺎ ﺗﻠﻌﺑﮫ ﺻﻧﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ﻓﻲ ﺗﺣوﯾل اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن‬

‫ﺿﺎ أن اﻹﻋﻼن اﻟﻣﺗﻛرر‬

‫اﻟﻣﺟﱢرﺑﯾن إﻟﻰ ﻋﻣﻼء راﺿﯾن وداﺋﻣﯾن‪ .‬ورأى أﯾ ً‬
‫ﻟﻠﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻟﻘوﯾﺔ دﻓﺎﻋﱞﻲ ﻓﻲ اﻷﺳﺎس‪ ،‬وﯾﻠﻌب دوًرا ﻓﻲ ﺗﻌزﯾز ﻋﺎدات‬

‫اﻟﺷراء اﻟﻣوﺟودة ﺑﺎﻟﻔﻌل ﻟدى اﻟﻌﻣﻼء‪.‬‬

‫ﻓﻲ ﻣﻘﺎل ﻻﺣق‪ ،‬أدﺧل ﺑرﻧﺎرد وإرﯾﻧﺑرج )‪ (١٩٩٧‬ﺗﺣﺳﯾﻧﺎ ٍ‬

‫ت ﻋﻠﻰ ﻧﻣوذج‬

‫)اﻟوﻋﻲ – اﻟﺗﺟرﺑﺔ – اﻟﺗﻌزﯾز( ﻟﯾﺗﻧﺎﺳب ﻣﻊ ﻣﺎ أطﻠﻘوا ﻋﻠﯾﮫ اﺳم »اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛون‬

‫ذوو اﻟﺗوﺟﮭﺎت اﻟﻣﺗﻌددة« )اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛون اﻟذﯾن ﯾﺷﺗرون ﺑﺎﻧﺗظﺎم أﻛﺛر ﻣن ﻋﻼﻣﺔ‬

‫ﺗﺟﺎرﯾﺔ واﺣدة(‪ ،‬وھﻧﺎ ﯾﻛﻣن دور ﺻﻧﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ﻓﻲ »دﻓﻊ« ھؤﻻء‬

‫اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن إﻟﻰ ﻣزﯾد ﻣن اﻹﻗﺑﺎل ﻋﻠﻰ ﺷراء ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ‪.‬‬

‫وﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣن ذﻟك‪ ،‬ﻟم ﯾﺣَظ ذﻟك اﻟﻧﻣوذج ﺑﺗﺣﱡﻣس ﻛﺑﯾر ﻣن ﺟﺎﻧب ﻋﻣوم‬

‫اﻟﻣﺳﱢوﻗﯾن‪ .‬ﺗﺣﱠدث أﺣد ﻣﻌﺎﺻري إرﯾﻧﺑرج — وھو ﺟون ﻓﯾﻠﯾب ﺟوﻧز — ﻋن‬

‫ﺷﻌﺑﯾﺔ ﻧﻣﺎذج اﻹﻗﻧﺎع ﻓﻲ اﻟوﻻﯾﺎت اﻟﻣﺗﺣدة اﻷﻣرﯾﻛﯾﺔ‪ ،‬ﻣﺳﻠًطﺎ اﻟﺿوء ﻋﻠﻰ‬

‫اﻹﻗﻧﺎع ﻋﻠﻰ اﻟﻧﺣو اﻟﺗﺎﻟﻲ‪:‬‬

‫اﻹﻗﻧﺎع ھو اﻟرؤﯾﺔ اﻟﺗﻘﻠﯾدﯾﺔ ﻟﻺﻋﻼن‪ ،‬وُﯾﻧظر دوًﻣﺎ إﻟﻰ اﻹﻋﻼن ﻓﻲ‬

 ‫اﻟوﻻﯾﺎت اﻟﻣﺗﺣدة اﻷﻣرﯾﻛﯾﺔ ﺑﺎﻋﺗﺑﺎره اﻟﻘوة اﻟداﻓﻌﺔ ﻟﻠطﻠب‪ ،‬ﻟﯾﺳت‬

‫ت ﻛﺎﻣﻠٍﺔ ﻣن‬
‫اﻟﻘﺎدرة ﻓﻘط ﻋﻠﻰ زﯾﺎدة ﻣﺑﯾﻌﺎت اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ ،‬ﺑل وﻓﺋﺎ ٍ‬

‫ﺿﺎ‪) .‬ﺟوﻧز‪(١٩٩٠ ،‬‬

‫اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت أﯾ ً‬

‫ﻟم ﯾﻛن ﺟوﻧز ﯾﺗﻘﱠﺑل ﻓﻛرة ﻋدم ﻗْدرة اﻹﻋﻼن ﻋﻠﻰ ﺗﻐﯾﯾر اﻟﺗوﱡﺟﮭﺎت؛ إذ ﯾﻘول‪:‬‬

‫»ﺗزﯾد ﺻﻧﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن اﻹﻗﻧﺎﻋﻲ ﻣن ﻣﻌرﻓﺔ اﻟﻧﺎس وُﺗﻐﱢﯾر ﺗوﺟﮭﺎﺗﮭم‪ ،‬ﻋﻼوًة‬

‫ﻋﻠﻰ ﻗْدرﺗﮭﺎ ﻋﻠﻰ إﻗﻧﺎع اﻟﻧﺎس اﻟذﯾن ﻟم ﯾﺷﺗروا ﻣن ﻗﺑل ُ ﻣﻧﺗًﺟﺎ ﻣﺎ ﺑﺷراﺋﮫ ﻣرًة‬

‫ﺗﻠو اﻷﺧرى« )ﺟوﻧز ‪.(١٩٩٠‬‬

‫ﻣن اﻟظﺎھر ﻟَدْﯾﻧﺎ أن ﻧظرة ﺟوﻧز ﻟﻠطرﯾﻘﺔ اﻟﺗﻲ ﺑﻠﻐْت ﺑﮭﺎ ﺻﻧﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ذﻟك ﻗد‬

‫ﺗﻐﱠﯾرت ﻗﻠﯾًﻼ ﻋن ﻧظرة اﻟﺑﺎﺣﺛﯾن اﻟﺗﺣﻔﯾزﯾﯾن إﱠﺑﺎن ﺳﺗﯾﻧﯾﺎت اﻟﻘرن اﻟﻌﺷرﯾن‪.‬‬

‫س« اﻟﻣزﯾد ﻣن‬

‫وﺻف ﺟوﻧز ﺻﻧﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ﺑﺎﺳﺗﺧدام اﻟﻘْدرة اﻹﺑداﻋﯾﺔ ﻓﻲ »د ﱢ‬
‫اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻓﻲ ﻋﻘول »اﻟﻣﺳﺗﮭﻠِﻛﯾن اﻟﺑﺳطﺎء واﻟَﺣْﻣَﻘﻰ ﻋن طرﯾق اﺳﺗﻐﻼل‬

‫اﻷﺳﺎﻟﯾب اﻟﻧﻔﺳﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺣﱢطم ﻗدرات اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن اﻟﻔﻛرﯾﺔ‪ ،‬وﻓﻲ ﺑﻌض اﻷﺣﯾﺎن‬

‫ﻻ ﺗﺗﻣﻛن ھذه اﻷﺳﺎﻟﯾب ﻣن اﻗﺗﺣﺎم ﻋﻘول اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن« )ﺟوﻧز‪ ،(١٩٩٠ ،‬وھو‬

‫ﻣﺎ ﯾﺗﻧﺎﻗض ﺗﻣﺎًﻣﺎ ﻣﻊ ﻧظرة إرﯾﻧﺑرج ﻟﻠﻣﺳﺗﮭﻠك‪:‬‬

‫ﻣن اﻟطﺑﯾﻌﻲ أﱠﻻ ﯾﻛون اﻟﻣﺳﺗﮭﻠِﻛون ﺟﺎھﻠﯾن ﺑﺎﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺗﻲ ﯾﺷﺗروﻧﮭﺎ‬

‫ﻛﺛﯾًرا‪ ،‬ﻓﮭم ﯾﺗﻣﺗﻌون ﺑﺧﺑرة ﻛﺑﯾرة ﺗﺗﻌﻠق ﺑﺎﺳﺗﺧدام ﺗﻠك اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‪ ،‬وِﻣن‬
 ‫َﺛﱠم ﯾﮭﱡﻣون ﺑﺷراﺋﮭﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻔور‪ .‬وﻛﻣﺎ أوﺿﺣﻧﺎ ﺳﺎﺑًﻘﺎ‪ ،‬ﯾﺗﻣﺗﻊ‬

‫اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛون ﺑﺗﺟرﺑﺔ ﻣﺑﺎﺷرة ﺗﺗﻌﻠق ﺑﺎﺳﺗﺧدام أﻛﺛر ﻣن ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺟﺎرﯾﺔ‬

‫واﺣدة ﻋﻼوًة ﻋﻠﻰ ﺗﺟﺎرب ﻏﯾر ﻣﺑﺎﺷرة ﻧﻘﻠوھﺎ ﻋن آﺧرﯾن‪ُ .‬ﺗَﻌﱡد رﱠﺑﺎت‬

‫اﻟﺑﯾوت ھن اﻷﻛﺛر ﺧﺑرة ﻓﻲ ﺷراء اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻻﻋﺗﯾﺎدﯾﺔ ﻣﻘﺎرﻧًﺔ‬

‫ﺑﻣﺳﺗﮭﻠﻛﻲ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺻﻧﺎﻋﯾﺔ اﻟذﯾن ﯾﺷﺗرون ﻣﺣطﺔ طﺎﻗﺔ ذرﯾﺔ ﻋﻠﻰ‬

‫ﺳﺑﯾل اﻟﻣﺛﺎل )إرﯾﻧﺑرج‪.(١٩٧٤ ،‬‬

‫وﺑطﺑﯾﻌﺔ اﻟﺣﺎل ﻛﺎن ﺟوھر اﻟﺧﻼف ﺑﯾن ﺟوﻧز وإرﯾﻧﺑرج ﯾﺗﻣﺛل ﻓﻲ ﺗﻐﯾﯾر‬

‫ﺳﺎ ﻋﻠﻰ ﺗﻐﯾﯾر‬

‫اﻟﺗوﺟﮭﺎت‪ ،‬ﻓﻛﺎن ﺟوﻧز ﯾرى أن ﺻﻧﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻗﺎﺋﻣﺔ أﺳﺎ ً‬
‫اﻟﺗوﺟﮭﺎت‪ ،‬وھو ﻣﺎ ﯾؤدي إﻟﻰ ﺗﻐﯾﯾر اﻟﺳﻠوك‪ .‬وﻟﻛن إرﯾﻧﺑرج ﻛﺎن ﯾرﻓض‪ ،‬ﻛﻣﺎ‬

‫ت ﺳﺎﺑًﻘﺎ‪ ،‬اﻟﻔﻛرة اﻟﻘﺎﺋﻠﺔ ﺑﺄن ﺗﻐﯾﯾر اﻟﺗوﺟﮭﺎت ﻻ ﺑد أن ﯾﺳﺑق ﻋﻣﻠﯾﺔ‬

‫أو ﺿ ﺣ ُ‬

‫اﻟﺷراء‪:‬‬

‫ﯾﺑدو أن ھﻧﺎك اﺗﻔﺎًﻗﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻔرﺿﯾﺔ اﻟﻘﺎﺋﻠﺔ ﺑﺄن ﺗﺣﺳﯾن ﺗوﺟﮭﺎت ﻏﯾر‬

‫اﻟﻣﺳﺗﻔﯾدﯾن ﻣن ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ ﯾﺟب أن ﯾﺟﻌﻠﮭم ُﯾﻘِﺑﻠون ﻋﻠﻰ‬

‫اﺳﺗﺧداﻣﮭﺎ أو ﻋﻠﻰ اﻷﻗل ﯾﻛوﻧون أﻛﺛر ﻣﯾًﻼ ﻻﺳﺗﺧداﻣﮭﺎ‪ .‬وﻟﻛن ھذه‬

‫اﻟﻔرﺿﯾﺔ ﺗﻌﻧﻲ أن ﺗوﺟﮭﺎت اﻟﻧﺎس أو آراءھم ﺑﺧﺻوص ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺟﺎرﯾﺔ‬

‫ﻣﻌﯾﻧﺔ ﻗﺎﺑﻠﺔ ﻟﻠﺗﻐﯾﯾر‪ ،‬وأن ھذه اﻟﺗوﺟﮭﺎت ﯾﺟب أن ﺗﺳﺑق اﻟﺗﻐﯾﯾر‬

 ‫اﻟﻣرﻏوب ﻓﻲ اﻟﺳﻠوك؛ وﻣن َﺛﱠم ﻗﱠﻠﻣﺎ ﺗوﺟد — أو ﻗد ﻻ ﺗوﺟد ﻣطﻠًﻘﺎ —‬

‫أدﻟﺔ ﺗدﻋم ﺗﻠك اﻟﻔرﺿﯾﺎت‪) .‬إرﯾﻧﺑرج‪(١٩٧٤ ،‬‬

‫ﯾﺟدر اﻟﻘول ھﻧﺎ ﺑﺄن ﺻﻧﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ﻻ ﺗﻘﺗﺻر ﻓﻘط ﻋﻠﻰ أﻓﻛﺎر ﻛروﺟﻣﺎن‬
‫وإرﯾﻧﺑرج؛ ﻓﻔﻲ ﻋﺎم ‪ ،١٩٩٩‬ظﮭر ﺑﺣ ٌ‬
‫ث ﻋﻠﻣﱞﻲ ﯾدرس آﻟﯾﺔ ﻋﻣل اﻹﻋﻼن‪ ،‬وﺗﱠم‬

‫ﻧﺷره ﻓﻲ أﻛﺑر ﻣﺟﻼت اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟﻌﺎﻟم‪ ،‬وﻗد رﱠﻛز ھذا اﻟﺑﺣث‬

‫اﻟﻌﻠﻣﻲ ﻋﻠﻰ »اﻟﻧظرﯾﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﺗﺑﱠﻧﻰ وﺟﮭﺎت ﻧظر ﻣﻌﻠوﻣﺎﺗﯾﺔ ﻓﻘط«‪ ،‬وأﱠﻛد اﻟﺑﺣث‬

‫ﺿﺎ أﻧﮫ »ﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣن اﻟﻣﺣﺗوى واﻷﺳﻠوب اﻟﻣﱠﺗَﺑَﻌﯾن‪ ،‬ﻓﺈن ﻣﻌظم رﺳﺎﺋل‬
‫أﯾ ً‬
‫ف واﺣد‪ ،‬وھو إﻗﻧﺎع اﻟﻣﺳﺗﮭﻠِﻛﯾن اﻟﻣﺳﺗﮭَدﻓﯾن‬
‫اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺗﺗﺷﺎرك ﺟﻣﯾًﻌﺎ ﻓﻲ ھد ٍ‬

‫ﺑﺷراء ﻣﻧﺗﺞ‪ ،‬أو ﺧدﻣﺔ‪ ،‬أو ﻓﻛرة ﻣﻌﯾﻧﺔ« )ﻣﺎﯾرز ﻟﯾﻔﻲ وﻣﺎﻟﯾﻔﯾﺎ ‪.(١٩٩٩‬‬

‫ﻟﺗﻔﺳﯾر ﻣدى ﺿﯾق أﻓق وﺟﮭﺎت اﻟﻧظر اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎﺗﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻘوم ﻓﻲ اﻷﺳﺎس ﻋﻠﻰ‬
‫اﻹﻗﻧﺎع‪ ،‬ﯾرﺟﻰ اﻻﱢطﻼع ﻋﻠﻰ دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﻣﺳﺗﻘﺎة ﻣن ﺑﺣ ٍ‬
‫ث ﻋﻠﻣﱟﻲ ﻗﻣ ُ‬
‫ت ﺑﮫ ﻓﻲ‬

‫ﻋﺎم ‪ ٢٠٠٨‬ﻣﻊ ﺑول ﻓﻠدوﯾك‪ ،‬واﻧﺗﮭﻰ ﺑﺎﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ ﺟﺎﺋزة‪ُ .‬ﺗرﱢﻛز ﺗﻠك اﻟدراﺳﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻣﺗﺧﺻﺻﺔ ﻓﻲ اﻟ ﱠ‬
‫ﺷﻌِرﯾﺔ ﺳرﯾﻌﺔ اﻟﺗﺟﮭﯾز )اﻟﻧودﻟز(‪.‬‬

‫دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ‪ :‬ﺗﻠﻣﺎ ﻧودﻟز‬

‫ﻓﻲ ﻋﺎم ‪ ،١٩٩٩‬ﻗﱠررت ﺷرﻛﺔ اﺳﻣﮭﺎ ﺑﺳت ﻓودز طرح ﻣﻧﺗﺞ ﻏذاﺋﻲ ﺧﻔﯾف‬
 ‫ﯾﺳﺗﮭدف ﻓﺋﺔ اﻟﻣراھﻘﯾن ﻓﻲ إﺳراﺋﯾل‪ ،‬وﺳﱠﻣْﺗﮫ »ﺗﻠﻣﺎ ﻧودﻟز«‪ .‬واﺑﺗﻛرْت وﻛﺎﻟﺔ‬

‫اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻲ اﺗﻔﻘت اﻟﺷرﻛﺔ ﻣﻌﮭﺎ ﻓﻛرَة إﻋﻼن ﯾﺻﱢور أﻏﻧﯾﺔ ﻣن أﻏﺎﻧﻲ اﻟﺑوب‬

‫ذات ﻛﻠﻣﺎت ﻻ ﻣﻌﻧﻰ ﻟﮭﺎ‪ ،‬وﯾﺻﺎﺣب اﻷﻏﻧﯾﺔ أﺣﯾﺎًﻧﺎ ﺳﻠﺳﻠﺔ ﻣن اﻟﻣﺷﺎھد‬

‫اﻟﺳرﯾﺎﻟﯾﺔ اﻟﻐرﯾﺑﺔ‪ ،‬ﻓﻲ ﻛل ﻣﺷﮭد ﻣن ﺗﻠك اﻟﻣﺷﺎھد َﯾظَﮭر ﺷﺧص ﯾﺗﻧﺎول اﻟﻣﻧﺗﺞ‪،‬‬

‫وﻟﻛن ﻷن ﻛﻠﻣﺎت اﻷﻏﻧﯾﺔ ﺑﻼ ﻣﻌًﻧﻰ ﻓﻼ ﯾﻣﻛن اﻟﻘول ﺑﺄن اﻹﻋﻼن ﯾﺣﺗوي ﻋﻠﻰ ﻣﺎ‬

‫ﯾﻣﻛن اﻋﺗﺑﺎره رﺳﺎﻟﺔ ﻣﻘﻧﻌﺔ ﺑﺷﺄن اﻟﻣﻧﺗﺞ‪.‬‬

‫وﻗد أ ُﺟِر َ‬
‫ي ﺑﺣث ﺣول ھذا اﻹﻋﻼن ﺑﯾن اﻟﻣراھﻘﯾن ﻗﺑل أن ﯾﺗم ﻋرﺿﮫ‪ ،‬وﻛﺎﻧت‬

‫ﻣﺟﻣوﻋﺔ اﻷﺳﺋﻠﺔ اﻟﻣطروﺣﺔ ھﻲ ﺗﻠك اﻟﺷﺎﺋﻌﺔ ﻓﻲ ذاك اﻟوﻗت؛ ﻣن َﻗِﺑﯾل‪» :‬ھل‬

‫ﯾزﱢودك ھذا اﻹﻋﻼن ﺑﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻛﺎﻓﯾﺔ ﺣول اﻟﻣﻧﺗﺞ؟« و»ھل ﺗﻌﺗﻘد أن اﻟُﻣﺷﺎِھد‬

‫ﺳﯾﺟد ھذا اﻹﻋﻼن ﺳﮭل اﻟﻔﮭم؟« وﻋﻠﻰ أﺳﺎس ھذه اﻷﺳﺋﻠﺔ‪ ،‬ﻛﺎن ﯾﺗم وﺿﻊ‬

‫درﺟﺎت ﻟﻛل ﱟ ﻣن اﻟﻣواﺻﻔﺎت اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪» :‬ﺳﮭوﻟﺔ اﻟﻔﮭم«‪ ،‬و»ﻗﺎﺑﻠﯾﺔ اﻟﺗﺻدﯾق«‪،‬‬

‫و»اﻟﻣﻼءﻣﺔ«‪ ،‬و»اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ«‪ ،‬و»اﻹﻗﻧﺎع«‪ .‬وﺣﯾث إن اﻹﻋﻼن ﻛﻛل‬

‫ﻏﯾر ﻣﻔﮭوم‪ ،‬ﻓﻘد ﻛﺎﻧت اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﻣﺳﱠﺟﻠﺔ ﻟﻛل ھذه اﻟﻣواﺻﻔﺎت ﺳﯾﺋﺔ ﻟﻠﻐﺎﯾﺔ‪ ،‬وﻟم‬

‫ﯾﻛن ھذا ﻣﺳﺗﻐرًﺑﺎ‪ .‬وﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ذﻟك‪ ،‬أظﮭر اﻟﺑﺣث أن اﻷﻏﻧﯾﺔ ﻟم ﺗﻠَق ﻗﺑوًﻻ‬

‫ﻣن ﻋدد ﻛﺑﯾر ﻣن اﻟﻣﺷﺎرﻛﯾن وﺗﻧﺗﻘص ﻣن ﻗﯾﻣﺔ اﻟﻣﻧﺗﺞ؛ ﻓﺎﻗﺗرﺣت وﻛﺎﻟﺔ‬

‫اﻷﺑﺣﺎث أﱠﻻ ﺗﺗم اﻻﺳﺗﻌﺎﻧﺔ ﺑﮭذا اﻹﻋﻼن‪ ،‬واﻗﺗرﺣت أﻧﮫ »رﺑﻣﺎ ﯾﻛون ﻣن اﻷﺟدى‬
 ‫اﻻﺳﺗﻌﺎﻧُﺔ ﺑﺄﺳﻠوب أﻛﺛر ﺑﺳﺎطﺔ ﯾرﻛز ﺑوﺿوح ﻋﻠﻰ اﺳم اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬

‫وﻓواﺋد اﻟﻣﻧﺗﺞ« )ھﯾث وﻓﻠدوﯾك‪.(٢٠٠٨ ،‬‬

‫ﯾﺻف ھﯾث وﻓﻠدوﯾك ﻟﻧﺎ ﻣﺎ ﺟرى ﻋﻘب ذﻟك‪:‬‬

‫اﻟﻐرﯾب ﻓﻲ ھذه اﻟﺣﺎﻟﺔ ﻟم ﯾﻛن ﯾﺗﻣﱠﺛل ﻓﻲ أﺳﻠوب اﻟﺑﺣث‪ ،‬وﻟﻛن ﻛﺎن‬

‫ﯾﺗﻣﱠﺛل ﻓﻲ أن اﻟُﻣﻌﻠِن ﻗﱠرر — ﻷﺳﺑﺎ ٍ‬
‫ب ﺗﺗﻌﻠق ﺑﺎﻟﺗوﻗﯾت — أن ُﯾِذﯾﻊ‬

‫اﻹﻋﻼن‪ ،‬وﻛﺎﻧت اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ اﺳﺗﺛﻧﺎﺋﯾﺔ؛ ﻓﻘد أﺻﺑﺢ ھذا اﻹﻋﻼن اﻷﻛﺛر ﺷﻌﺑﯾﺔ‬

‫ﺑﯾن اﻟﻣراھﻘﯾن؛ ﺣﯾث أﺑدى ‪ ٪٩٣‬ﻣﻧﮭم إﻋﺟﺎﺑﮭم ﺑﺎﻹﻋﻼن‪ ،‬ﻻ ﺳﯾﻣﺎ‬

‫اﻷﻏﻧﯾﺔ‪ .‬واﻷھم ﻣن ذﻟك‪ ،‬أن اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻟﮭذا اﻟﻣﻧﺗﺞ اﻛﺗﺳﺑت‬

‫ﺣﺻﺔ ﻛﺑﯾرة ﻣن اﻟﺳوق‪) .‬ھﯾث وﻓﻠدوﯾك‪(٢٠٠٨ ،‬‬

‫ھﻛذا ﻧرى أن ﻟدﯾﻧﺎ إﻋﻼًﻧﺎ ﻻَﻗﻰ ﺷﻌﺑﯾﺔ اﺳﺗﺛﻧﺎﺋﯾﺔ‪َ ،‬ﺑْﯾَد أن اﻟﻔﺎرق ھو أن إﻋﻼن‬

‫ﺗﻠﻣﺎ ﻻ ﯾﺗﺿﻣن أي رﺳﺎﻟﺔ ﺗﺗﻌﱠﻠق ﺑﺎﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ ﺗﺄﻣﯾن ﺑﺄﻗﺳﺎط رﺧﯾﺻﺔ ﻋﻠﻰ‬

‫اﻟﺳﯾﺎرة؛ ﻻ ﺗوﺟد رﺳﺎﻟﺔ ﻋﻠﻰ اﻹطﻼق‪ ،‬ﻷن اﻹﻋﻼن ﯾﻌرض ﻷﻏﻧﯾﺔ ﻛﻼﻣﮭﺎ ﺑﻼ‬

‫ﻣﻌًﻧﻰ اﻟﺑﺗﺔ‪ .‬وُﯾَﻌﱡد ھذا ﻣﺛﺎًﻻ ﻣﻣﺗﺎًزا ﻋﻠﻰ ﻧﻣوذج ﻛروﺟﻣﺎن ﻟﻺﻋﻼن اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﻲ‬

‫»اﻟﺗﺎﻓﮫ واﻟﺳﺧﯾف«‪ ،‬وﻟﻛن ﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣن ﻋدم وﺟود رﺳﺎﻟﺔ إﻋﻼﻧﯾﺔ‪ ،‬ﻓﺈﻧﮫ‬

‫ﺣﱠول اﻟﻣﻧﺗﺞ إﻟﻰ ﻗﺻﺔ ﻧﺟﺎح ﺣﻘﯾﻘﯾﺔ‪.‬‬

‫أھﻣﯾﺔ دراﺳﺔ اﻟﺣﺎﻟﺔ اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﺗﻠﻣﺎ ھﻲ أﻧﮭﺎ ﺗﺳﱢﻠط اﻟﺿوء ﻋﻠﻰ واﺣدة ﻣن‬
 ‫اﻻﻧﺷﻘﺎﻗﺎت اﻟﻛﺑﯾرة ﺑﯾن وﻛﺎﻻت اﻹﻋﻼن ووﺟﮭﺎت اﻟﺗﺳوﯾق؛ ﺣﯾث ﺗرﻓض‬

‫وﻛﺎﻻت اﻹﻋﻼن ﺗﻣﺎًﻣﺎ ﻓﻛرة ﻛروﺟﻣﺎن اﻟﻘﺎﺋﻠﺔ ﺑﺄن اﻟﻧﺎس ﻻ ﺗوﻟﻲ اھﺗﻣﺎًﻣﺎ‬

‫ﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون؛ ﻷن اﻻﻧﺗﺑﺎه اﻟﻣﺗدﱢﻧﻲ ﯾﻌﻧﻲ أن ﯾذھب ﻋﻣﻠﮭم اﻟراﺋﻊ ُ‬

‫ﺳًدى‬

‫ﻣن دون أن ﯾﺗذﻛره أﺣد‪ .‬وھﻛذا َﯾِﺟدون ﻓﻲ إﻋﻼن ﻣﺛل إﻋﻼن ﺗﻠﻣﺎ‪ ،‬وﻣﺎ ﺣﱠﻘﻘﮫ‬

‫ﻣن ﺷﮭرة وإﻋﺟﺎب‪ ،‬اﻧﺗﺻﺎًرا ﻹﺑداﻋﮭم‪ .‬ﺑﯾﻧﻣﺎ ﺗرﻓض ﺷرﻛﺎت اﻟﺗﺳوﯾق ﻓﻛرة‬

‫إرﯾﻧﺑرج اﻟﻘﺎﺋﻠﺔ ﺑﺄن اﻹﻋﻼن ﻻ ُﯾﻐﱢﯾر ﻣن ﺗوﺟﮭﺎت اﻟﻣﺗﻠﱢﻘﻲ؛ ﻷن ﻋدم ﺗﻐﯾﯾر‬

‫اﻟﺗوﺟﮫ ﯾﻌﻧﻲ اﻧﺗﻔﺎء وﺟود ﻣﺎ ﯾﻣﻛن ﻗﯾﺎﺳﮫ واﻧﺗﻔﺎء أي دﻟﯾل ﻋﻠﻰ أن اﻹﻋﻼن ﻗد‬

‫ﺣﱠﻘق أي ﺷﻲء ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ ،‬وھﻛذا ﯾﻌﺗﺑرون إﻋﻼن ﺗﻠﻣﺎ‪ ،‬اﻟذي ﻻ ﯾﺣوي‬

‫أي رﺳﺎﻟﺔ‪َ ،‬ﻣﺿَﯾﻌًﺔ ﻟﻠﻣﺎل‪.‬‬

‫وﻣﻊ ھذا ﻓﻘد ﺣﱠﻘق اﻟﻧﺟﺎح‪ ،‬وﻛﺎن طرح اﻟﻣﻧﺗﺞ اﻟﺟدﯾد ﻧﻣوذًﺟﺎ ُﯾﺣَﺗَذى ﺑﮫ‪ ،‬وﻛﺎن‬

‫ﺑوْﺳﻊ اﻟوﻛﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ أن ﺗﺳﺗﻐل ﱠ ھذه اﻟﺣﺎﻟﺔ ﻟﺗﱠدﻋﻲ أن اﻟﺗذﱡﻛر ھو اﻟﺷﻲء‬

‫اﻷﻛﺛر أھﻣﯾﺔ‪ ،‬وأْن ﻻ أھﻣﯾﺔ ﻟﺗﻐﯾﯾر اﻟﺗوﱡﺟﮫ‪ .‬وﯾﻣﻛﻧك أن ﺗﺗﺑﯾن اﻵن ﺳﺑب ﺷﮭرة‬

‫ﻧﻣوذج إرﯾﻧﺑرج )اﻟوﻋﻲ – اﻟﺗﺟرﺑﺔ – اﻟﺗﻌزﯾز( ﻟدى وﻛﺎﻻت اﻹﻋﻼن؛ ﻓﮭو‬

‫ﯾﻌﻧﻲ أن ﺑوﺳﻌﮭم أن ﯾﺗوﱠﻗﻔوا ﻋن اﻟﻘﻠق ﺑﺷﺄن ﺗوﺻﯾل اﻟرﺳﺎﻟﺔ‪ ،‬وأن ﯾرﱢﻛزوا‬

‫أﻛﺛر ﻋﻠﻰ اﻟﻔﻛرة اﻹﺑداﻋﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺻﯾر ﺣدﯾث اﻟﻧﺎس‪.‬‬

‫ﺳﱠذج‪ ،‬وھذا ﻣﺎ أﺷﺎر إﻟﯾﮫ إرﯾﻧﺑرج‬

‫ﻟﻛﱠن اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن ﻟﯾﺳوا ﻣﺟﻣوﻋﺎت ﻣن اﻟ ﱡ‬
‫وھو ُﻣِﺣﱞق ﻓﻲ ذﻟك‪ ،‬وأﻧﺎ ﻋﻠﻰ ﯾﻘﯾن ِﻣن أن اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن اﻹﺳراﺋﯾﻠﯾﯾن ﻟم ﯾﺗﺣﱠدﺛوا‬

‫ﺑﻌﺿﮭم إﻟﻰ ﺑﻌض ﻋن اﻹﻋﻼن ﻗﺎﺋﻠﯾن‪» :‬ھل ﺷﺎھدﺗم إﻋﻼن ﺗﻠﻣﺎ ﺑﺎﻷﻣس؟ إﻧﮫ‬

‫ھراء؛ وﻣن َﺛﱠم ﻓﺈﻧﻧﻲ أﻓﻛر ﻓﻲ أن أ ُﺟﱢرب ھذا اﻟﻣﻧﺗﺞ«‪ ،‬وھذا ﻷﻧﻧﺎ ﻓﻲ اﻟﻌﺎدة ﻻ‬

‫ﻧﺗﺣدث ﻋن اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻋﻠﻰ اﻹطﻼق ﻓﻲ ﻣﺣﺎدﺛﺎﺗﻧﺎ اﻟﯾوﻣﯾﺔ‪ .‬وﻛﺎن ﻛروﺟﻣﺎن‬

‫ﻣﺣًّﻘﺎ ﻓﻲ رأﯾﮫ ﺑﺄﻧﻧﺎ ﻻ ُﻧوﻟِﻲ اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻻﻧﺗﺑﺎه ﻟﻺﻋﻼن اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﻲ‪ ،‬واﻟﺣﻘﯾﻘﺔ‬

‫أﻧﻧﺎ ﻻ ُﻧﺑِدي اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻻﻧﺗﺑﺎه ﻷي إﻋﻼن ﻣﮭﻣﺎ ﻛﺎن ﻧوﻋﮫ‪ ،‬وﯾﺗﺿﻣن اﻟﻔﺻل‬

‫اﻟﺗﺎﻟﻲ ﺗﻔﺳﯾًرا ﻟﮭذا‪.‬‬

 ‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻟث‬
‫ﻟﻣﺎذا ﻻ ﻧﻧﺗﺑﮫ إﻟﻰ اﻹﻋﻼﻧﺎت؟‬

‫ﻻ ﯾرﻏب اﻟﻣﺷﺎِھد ﻓﻲ ﻣﺷﺎَھدة إﻋﻼﻧﺎت؛ ﻓﮭو ﻻ ﯾرﯾد أن ﯾﻘطﻊ أ ﱡ‬

‫ي ﺷﻲء‬

‫ﻣﺗﻌَﺔ اﻟﻣﺷﺎھدة اﻟﺗﻲ ﯾﺳﺗﻐرق ﻓﯾﮭﺎ؛ ﻟذﻟك ﯾﻘﺎوم ﻋﻘﻠُﮫ اﻹﻋﻼن‬

‫اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﻲ‪.‬‬

‫آرﺛر ﻛوﻓر‬

‫»دورﯾﺔ أﺑﺣﺎث اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك« )‪(١٩٩٥‬‬

‫ت ﺣول آﻟﯾﺔ ﻋﻣل اﻹﻋﻼن‪ ،‬ﺣﯾث ﯾؤﱢﻛد‬

‫ﺛﺑت ﻟدﯾﻧﺎ ﺣﺗﻰ اﻵن أن ھﻧﺎك اﺧﺗﻼﻓﺎ ٍ‬

‫ﻧﻣوذج اﻹﻗﻧﺎع اﻟﺗﻘﻠﯾدي‪ ،‬واﻟذي َﯾِﻣﯾل إﻟﯾﮫ ﻛﺛﯾرون ﻓﻲ ﺻﻧﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن‪ ،‬ﻋﻠﻰ أن‬

‫اﻟﻐرض ﻣن اﻹﻋﻼن ھو ﺟذب اﻻﻧﺗﺑﺎه وﺗﻘدﯾم رﺳﺎﻟﺔ ﻣﻘﻧﻌﺔ ﺗﺣﱢﻘق ﺗﻐﯾﯾًرا ﻓﻲ‬

‫اﺗﺟﺎھﺎت اﻟﻣﺗﻠﻘﻲ‪ .‬وﺗرى وﻛﺎﻻت اﻹﻋﻼن ﻓﻲ اﻻﻧﺗﺑﺎه أﻛﺑر ﻋﺎﺋق ﯾﺗوﺟب اﻟﺗﻐﻠب‬

‫ﻋﻠﯾﮫ‪ ،‬وﺗﻌﺗﺑر ﺗذﱡﻛَر اﻹﻋﻼن اﻟﻣﻘﯾﺎ َ‬

‫س اﻷھم‪ ،‬ﺑﯾﻧﻣﺎ ﺗرى ﺷرﻛﺎت اﻟﺗﺳوﯾق أن‬

‫ﻣﮭﻣﺔ ﺗوﺻﯾل اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ھﻲ اﻟﻌﺎﺋق اﻷﻛﺑر‪ ،‬وأن إﺣداث ﺗﻐﯾﯾر ﻓﻲ‬

‫اﻟﺗوﺟﮫ ھو اﻟﻣﻘﯾﺎس اﻷھم‪ .‬ﺛم ھﻧﺎك اﻵراء اﻟﻣﻌﺎِرﺿﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻘول ﺑﺄن اﻹﻗﻧﺎع‬

‫ﻧﻣوذج ﻣﻐﻠوط‪ ،‬وأن اﻹﻋﻼن ﻣؤﺛر ﻣن دون ﻟْﻔت اﻻﻧﺗﺑﺎه وﻣن دون أن ُﯾﻐﱢﯾر‬

‫اﻟﺗوﺟﮭﺎت‪ .‬ﻏﯾر أن ھﻧﺎك ﻣﺳﺄﻟﺔ أﺧرى ﺗرﺗﺑط ﺑﺟﻣﯾﻊ ھذه اﻵراء اﻟﻣﺗﺿﺎرﺑﺔ‪ :‬ﻣﺎ‬
 ‫ھو ﻛﱡم اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﻘﺎِدر ﻋﻠﻰ دﻓﻌﻧﺎ إﻟﻰ اﻻﻧﺗﺑﺎه ﻟﮭﺎ؟‬

‫ﻟو رﺟﻌﻧﺎ إﻟﻰ اﻷﺳﺎﺳﯾﺎت ﺳرﯾًﻌﺎ ﻓﺳﻧﺟد أﻧﮫ ﻻ ﺧﻼف ﻋﻠﻰ أن اﻟﺷرﻛﺎت ﺗﻠﺟﺄ‬

‫ﻟﻺﻋﻼن؛ ﻷن ﻟدﯾﮭﺎ ﻣﻧﺗﺟﺎت أو ﺧدﻣﺎت ﺗرﯾد ﺑﯾﻌﮭﺎ ﻟﻧﺎ‪ .‬ﺛم ﺗوﺻﻠﻧﺎ ﺑﻌد ذﻟك إﻟﻰ‬

‫ﺣﻘﯾﻘﺔ أن اﻟﺟﻣﮭور — ﻣﻧذ ﺑداﯾﺔ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻓﻲ اﻟﻘرن اﻟﺛﺎﻣن ﻋﺷر — ﻟم ﯾﻛن‬

‫ُﯾﺑِدي أ ﱠ‬
‫ي اﺳﺗﻌداد ﻟﻼﻧﺗﺑﺎه ﻟﺗﻠك اﻟرﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ‪ ،‬ﺛم ﺟﺎء ﻋﺻر اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون‪،‬‬

‫واﻓﺗرض اﻟﻛل أن اﻟﺻورة ﺳﺗﺗﻐﯾر‪ ،‬واﻟﺳﺑب ﺑﺑﺳﺎطﺔ أﻧك ﺑدًﻻ ﻣن أن ﺗﺧرج‬

‫ﻟﺗﺷﺗري ﺟرﯾدة‪ ،‬ﺛم ﺗﺗﺻﻔﺣﮭﺎ ﺑﺣًﺛﺎ ﻋن إﻋﻼن‪ ،‬ﻓﺈن ﻛل ﻣﺎ ﻋﻠﯾك ھو أن ﺗﺟﻠس‬

‫ﻓﻲ ﻣﻘﻌدك وﺳوف ﺗﺻﻠك اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻓﻲ ﻓواﺻل ﺑﯾن اﻟﺑراﻣﺞ اﻟﺗﻲ ﺗﺷﺎھدھﺎ‪.‬‬

‫ض ﻣﺛﯾر ﻛﻠﮫ ﺣرﻛﺔ‬

‫واﻷﻛﺛر ﻣن ھذا أﻧﮭﺎ ﻟن ﺗﻛون ﻣﺟرد ﺻور ﺛﺎﺑﺗﺔ‪ ،‬ﺑل ﻋر ٌ‬
‫وﺻوت‪ .‬ﻓﻔﻲ اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون ﻋﻧﺎﺻر ﺗﺷوﯾق أﻛﺛر ﻣن اﻟوﺳﯾط اﻟﻣطﺑوع‪ ،‬وھﻛذا‬

‫ﯾﻘول اﻟﻣﻧطق إن اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﺳﺗﻛون — ﺑدﯾﮭًّﯾﺎ — أﻛﺛر ﺟﺎذﺑﯾﺔ‪.‬‬

‫ﺗﺑدو ﻧظرﯾًﺔ ﺟﯾدًة‪ ،‬ﻟﻛن ﻟﻸﺳف ﻟم َﺗﺛُﺑت وﺟﺎھُﺗَﮭﺎ؛ ﻓﻔﻲ ﻓﺑراﯾر ‪ ٢٠٠٣‬ﻧﺷرت‬

‫ﺻﺣﯾﻔﺔ »اﻹﻧدﺑﻧدﻧت« ﺑﯾﺎًﻧﺎ ﺻﺣﻔًّﯾﺎ ﻣن ﻛﻠﯾﺔ ﻟﻧدن ﻟﻸﻋﻣﺎل ﺣول ﺑﺣث ﻗﺎﻣوا‬

‫ﺑﺗﻧﻔﯾذه ﺑﺎﺳﺗﺧدام ﻛﺎﻣﯾرات وﺿﻌوھﺎ ﻓﻲ اﻟﻣﻧﺎزل‪ ،‬وﻛﺎن ﻋﻧوان اﻟﺑﯾﺎن ﻛﺎﻟﺗﺎﻟﻲ‪:‬‬

‫»ﺗﻘرﯾر ﺣدﯾث ﻣن ﻛﻠﯾﺔ ﻟﻧدن ﻟﻸﻋﻣﺎل ﯾﻘﱢدم ﺗﺣﻠﯾًﻼ ﻟﻣﺎ ﯾﻘوم ﺑﮫ ﻣﺷﺎھدو‬

‫اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون أﺛﻧﺎء اﻟﻔواﺻل اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ‪ .‬وﻣن اﻟﻣؤﺳف أن ﻧﻘول ﻟﺷرﻛﺎت اﻟﺗﺳوﯾق‬

 ‫إﻧﮫ ﻗد ﺛﺑت أن اﻟﻣﺷﺎھدﯾن ﻧﺎدًرا ﻣﺎ ﯾﺷﺎھدون ﺗﻠك اﻹﻋﻼﻧﺎت‪«.‬‬

‫ورﻏم أن ھذا اﻟﺑﺣث أ ُﺟِري ﻋﻠﻰ ﻋدد ﻣﺣدود ﻣن اﻟﻌﺎﺋﻼت‪ ،‬ﻓﺈن أﺑﺣﺎًﺛﺎ أﺧرى‬

‫أﻛدت ﻋﻠﻰ دﻗﺔ ﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﺑﺣث اﻟذي أَْﺟرْﺗﮫ اﻟﻛﻠﯾﺔ‪ ،‬ﺑل ذﻛرْت أن ذﻟك اﻟﺑﺣث ﻗد‬

‫ﺿﻊ ﻋﻠﻰ ﻧﺣٍو أﻗل ﱠ ﻣﱠﻣﺎ ھو ﺣﺎدث ﺑﺎﻟﻔﻌل؛ ﻓﻘد ﺗﺑﱠﯾن ﻓﻲ أواﺋل ﺛﻣﺎﻧﯾﻧﯾﺎت‬
‫ﺻﱠور اﻟو ْ‬
‫اﻟﻘرن اﻟﻌﺷرﯾن أن ﻣﺎ ﺑﯾن ‪ ٪٢٠‬إﻟﻰ ‪ ٪٤٠‬ﻣن اﻟﻣﺷﺎھدﯾن ﯾﻐﺎدر اﻟﻐرﻓﺔ ﻋﻧد ﺑداﯾﺔ‬

‫اﻟﻔﺎﺻل اﻹﻋﻼﻧﻲ )ﺳوﻟﻲ‪ ،(١٩٨٤ ،‬وﺗﺑﱠﯾن ﻓﻲ ﺗﺳﻌﯾﻧﯾﺎت اﻟﻘرن ذاﺗﮫ أن ﺛﻠﺛﻲ‬

‫اﻟﻣﺷﺎھدﯾن ﯾﻧﺷﻐل ﺑﻧﺷﺎط آَﺧر أﺛﻧﺎء ﻣﺷﺎھدة اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون )ﻛﻼﻧﺳﻲ‪.(١٩٩٤ ،‬‬

‫وﺑﺣﻠول ﻋﺎم ‪ ،١٩٩٤‬ذﻛرت دراﺳﺔ أن ﻧﺻف ﻋدد اﻟﻣﺷﺎھدﯾن ﻻ ﯾرﻏب ﻓﻲ‬

‫اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﯾﺔ )ﻣﯾﺗﺎل‪ .(١٩٩٤ ،‬أﻣﺎ ﻓﻲ اﻟﻘرن اﻟﺟدﯾد‪ ،‬ﻓﻘد أظﮭرت‬

‫دراﺳﺔ أن َﻣن ﯾﺷﺎھدون اﻟﺑراﻣﺞ اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﯾﺔ اﻟﻣﺳﱠﺟﻠﺔ ﺳﺎﺑًﻘﺎ َﯾﻌِﻣدون إﻟﻰ‬

‫ﺗﺟﺎھل اﻟﻔواﺻل اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﺗﻣﺎًﻣﺎ واﻻﻧﺗﻘﺎل ﺑﺎﻟﻣؤﺷر إﻟﻰ ﻣﺎ ﺑﻌد اﻟﻔﺎﺻل‬

‫)ﺟوﺗزل‪(٢٠٠٦ ،‬؛ أْي إﻧﻧﺎ ﻗد َﻧﮭَوى ﻣﺷﺎَھدة اﻟﺑراﻣﺞ اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﯾﺔ‪ ،‬ﺑل ورﺑﻣﺎ‬

‫ﺿل أﻛﺛر اﻟدردﺷﺔ ﻣﻊ أﻓراد‬

‫ﻧﺣب ﺑراﻣﺞ ﺗﺗﺣدث ﻋن ﺻﻧﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن‪ ،‬وﻟﻛﻧﻧﺎ ﻧﻔ ﱢ‬
‫اﻟﻌﺎﺋﻠﺔ‪ ،‬أو ﻋﻣل اﻟﺷﺎي‪ ،‬أو ﺗﻔﱡﻘد اﻟﺑرﯾد اﻹﻟﻛﺗروﻧﻲ‪ ،‬أو ﻣداﻋﺑﺔ ﻛﻠب‪ ،‬ﻋﻠﻰ‬

‫ﻣﺷﺎھدة اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻧﻔﺳﮭﺎ‪.‬‬

‫ﻓﻣﺎ ھو ﺗﻔﺳﯾر ﻋدم رﻏﺑﺗﻧﺎ ﻓﻲ اﻟﺗﻔﺎُﻋل ﻣﻊ اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﻲ؟ أﺛﻧﺎء إﺻرار‬

 ‫ﺻﻧﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ﻋﻠﻰ رﻓض أﻓﻛﺎر ﻛروﺟﻣﺎن وإرﯾﻧﺑرج‪ ،‬طرح أﻛﺎدﯾﻣﱡﯾو ﻋﻠم‬

‫اﻟﻧﻔس ﺗﻔﺳﯾًرا ﻣﺧﺗﻠًﻔﺎ؛ ﻓﻔﻲ ﻋﺎم ‪ ،١٩٨٢‬أﺷﺎر اﺛﻧﺎن ﻣن ﻋﻠﻣﺎء اﻟﻧﻔس ﺑﺟﺎﻣﻌﺔ‬

‫أوھﺎﯾو‪ ،‬وھﻣﺎ رﯾﺗﺷﺎرد ﺑﯾﺗﻲ وﺟون ﻛﺎﺗﺷوﺑو‪ ،‬إﻟﻰ أن ﻣدى اﻻھﺗﻣﺎم ﺑﻣﺟﺎل‬

‫ﻣﻧﺗﺞ ﻣﺎ ھو اﻟﻣﺳﺋول ﻋن اﻟطرﯾﻘﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺗﻌﺎﻣل ﺑﮭﺎ اﻟﻣﺗﻠﱢﻘﻲ ﻣﻊ اﻹﻋﻼن‪ ،‬وھو‬

‫اﻷﻣر اﻟذي أﱠدى إﻟﻰ ﺻﯾﺎﻏﺔ ﻣﺎ ُﯾَﻌﱡد »اﻹﺳﮭﺎم اﻟﻧظري اﻷﻛﺛر ﺗﺄﺛﯾًرا« )ﺑﯾرد‪،‬‬

‫‪ (٢٠٠٢‬ﻟﻸوﺳﺎط اﻷﻛﺎدﯾﻣﯾﺔ اﻟﻣﻌﻧﯾﺔ ﺑﺎﻹﻋﻼن‪ ،‬وھو »ﻧﻣوذج اﺣﺗﻣﺎﻟﯾﺔ اﻻﺳﺗﻐراق«‪.‬‬

‫ﻧﻣوذج اﺣﺗﻣﺎﻟﯾﺔ اﻻﺳﺗﻐراق‬

‫ﻣﻔﺎد ھذا اﻟﻧﻣوذج ھو أن ھﻧﺎك ﻣﺳﺎرﯾن ﻣﺧﺗﻠﻔﯾن ﯾﻣﻛن ﻟﻺﻋﻼن ﻣن ﺧﻼﻟﮭﻣﺎ‬

‫ﺗﺣﻘﯾق ﺗﻐﯾﯾر ﻓﻲ ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﮭﻠِك‪ ،‬وأن ھذﯾن اﻟﻣﺳﺎرﯾن ﯾﺧﺗﻠﻔﺎن َوْﻓَق »ﻣدى‬

‫ﻣﺎ ﯾﻧﺟم ﻣن ﺗﻐﱡﯾر ﻓﻲ اﻟﺗوﱡﺟﮫ … ﺑﻔﻌل اﻟﺗﻔﻛﯾر اﻟﻧِﺷط« )ﺑﯾﺗﻲ وﻛﺎﺗﺷوﺑو‪،‬‬

‫‪ .(١٩٩٦‬وﺟوھر ﻣﻘﺗرح ﺑﯾﺗﻲ وﻛﺎﺗﺷوﺑو ھو أن اﻟﺟﻣﮭور اﻟﻣرﺗﺑط واﻟﻣﺗﺎﺑﻊ ﻟﻠﻣﺟﺎل‬

‫اﻟﺧﺎص ﺑﺎﻟﻣﻧﺗﺞ ﯾﻔﻛر ﺑﻘْدر أﻋﻣق )أي ﯾﺳﺗﻐرق( ﻓﻲ اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﻘﱢدﻣﮭﺎ ﻟﮫ‬

‫اﻹﻋﻼن‪ ،‬أﻣﺎ ﺧﻼف ھذا اﻟﺟﻣﮭور ﻣن اﻟﻣﺷﺎھدﯾن ﻓﻠن ُﯾﺑُدوا ذﻟك اﻟَﻘْدر ﻣن‬

‫اﻻھﺗﻣﺎم ﺗﺟﺎھﮫ‪ .‬وھذان اﻟﻣﺳﺎران ھﻣﺎ — ﻛﻣﺎ اﱡﺗﻔق ﻋﻠﻰ اﻟﺗﺳﻣﯾﺔ — »اﻟﻣﺳﺎر‬

‫اﻟﻣرﻛزي« و»اﻟﻣﺳﺎر اﻟﻣﺣﯾطﻲ«‪ .‬أﻣﺎ اﻟﻣﺳﺎر اﻟﻣرﻛزي ﻓﮭو ﻣﺎ ﯾﻣﻛﻧﻧﺎ أن‬

‫ﻧﻌﺗﺑره أﺳﻠوب اﻹﻗﻧﺎع اﻟﺗﻘﻠﯾدي‪ ،‬اﻟذي ﯾﻛون ﻓﯾﮫ اﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ‬
‫ﻋﻣﻠﯾﺔ »ﻣﺣﻛوﻣﺔ وﻋﻣﯾﻘﺔ وﻣﻧﮭﺟﯾﺔ وﺗﺗطﻠب ﺟﮭًدا«‪ .‬وﯾﻘﱢدم اﻟﻣؤﻟﻔﺎن اﻟوﺻف‬

‫اﻟﺗﺎﻟﻲ‪:‬‬

‫ﻋﻧدﻣﺎ ﺗﻌﱢزز اﻟظروف ﻣن داﻓﻌﯾﺔ اﻟﺟﻣﮭور وﻗدرﺗﮫ ﻋﻠﻰ اﻟﺗﻔﻛﯾر ﻓﻲ‬

‫اﻷﻣر‪ ،‬ﯾﻛون ﻣﺳﺗوى »اﺣﺗﻣﺎﻟﯾﺔ اﻻﺳﺗﻐراق« ﻋﺎﻟًﯾﺎ‪ ،‬وھو ﻣﺎ َﯾﻌِﻧﻲ أﻧﮫ‬

‫ﯾﻛون ﻣن اﻟﻣرﱠﺟﺢ أن ﯾﺗم اﻻﻧﺗﺑﺎه إﻟﻰ اﻟرﺳﺎﻟﺔ؛ ﻛﻣﺎ ﺗزداد اﺣﺗﻣﺎﻻت‬

‫ﻣﺣﺎوﻟﺔ ﻣﻌﺎﻟﺟﺔ ﻣﺎ ﯾﺗﺻل ﺑذﻟك ﻣن ارﺗﺑﺎطﺎت وﺻور وﺧﺑرات‬

‫ﻣﺳﺗرﺟﻌﺔ ﻣن اﻟذاﻛرة‪) .‬ﺑﯾﺗﻲ وﻛﺎﺗﺷوﺑو‪(١٩٨٦ ،‬‬

‫وﻋﻠﻰ اﻟﻧﻘﯾض ﻣن ذﻟك‪ ،‬ﻓﺈﻧﮭﻣﺎ ﯾﺻﻔﺎن اﻟﻣﺳﺎر اﻟﻣﺣﯾطﻲ ﺑﻛوﻧﮫ »ﺗﻠﻘﺎﺋًّﯾﺎ‪ ،‬وﻏﯾر‬

‫ﻋﻣﯾق‪ ،‬وﻏﯾر ﻣﻧﮭﺟﻲ‪ ،‬وﻏﯾر ﻣﻧطﻘﻲ« و»ﯾﺳﺗﻧد إﻟﻰ ﺗداﻋﯾﺎت وﺟداﻧﯾﺔ أو‬

‫اﺳﺗدﻻﻻت ﺑﺳﯾطﺔ ﻣﺗﺻﻠﺔ ﺑﺈﺷﺎرات ﻏﯾر ﻣرﻛزﯾﺔ« )ﺑﯾﺗﻲ وﻛﺎﺗﺷوﺑو‪(١٩٨٦ ،‬؛‬

‫ف ﻏﯾُر ﻣﻘِﻧٍﻊ وُﻣﺷﺎِﺑٌﮫ ﻧوًﻋﺎ ﻣﺎ ﻟذﻟك اﻟذي وﺻﻔﮫ‬

‫ﺑﻣﻌﻧﻰ أﻧﮫ ﻣﺳﺎٌر ﺿﻌﯾ ٌ‬
‫ﻛروﺟﻣﺎن وإرﯾﻧﺑرج‪.‬‬

‫وﻗد ﻋﱠزز ﺑﯾﺗﻲ وﻛﺎﺗﺷوﺑو ﻧظرﯾﺗﮭﻣﺎ ﺑﺄْن ﻗﺎﻣﺎ ﺑﺈﺟراء ﺛﻼث ﺗﺟﺎرب ﻣﻊ طﻼب‬

‫اﻟﺟﺎﻣﻌﺔ؛ ﺣﯾث اﻗﺗرﺣﺎ ﻣوﺿوًﻋﺎ ﻟﻠﻣﻧﺎﻗﺷﺔ ﺣول ﻣرﺣﻠﺔ اﺧﺗﺑﺎرات ﺟدﯾدة‪ ،‬وھﻣﺎ‬

‫ﯾﻌرﻓﺎن أن ِﻣن ﺷﺄن ھذا اﻟﻣوﺿوع أن ُﯾِﺛﯾر اھﺗﻣﺎم اﻟطﻼب وﯾدﻓﻌﮭم إﻟﻰ‬

‫اﻟﻣﺷﺎرﻛﺔ‪ ،‬ﺑل واﻻﺧﺗﻼف ﺣوﻟﮫ‪ .‬ووﺟدا ﻓﻲ اﻟﺗﺟرﺑﺔ اﻷوﻟﻰ أن اﻟطﻼب اﻟﻣﻌﻧﱢﯾﯾن‬

 ‫ﺑﺎﻟﻣوﺿوع ﻗد ﺗﺄﱠﺛروا أﻛﺛر ﺑوﺟﺎھﺔ اﻻﻗﺗراح اﻟَﺟَدﻟﻲ ذاﺗﮫ اﻟذي ﯾﺗم ﻋرﺿﮫ‪،‬‬

‫ﺑﯾﻧﻣﺎ ﻛﺎن أﻛﺛر ﻣﺎ أﱠﺛر ﻓﻲ ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻏﯾر اﻟﻣﻌﻧﯾﯾن ﺑﺎﻟﻣوﺿوع ھو ﺷﻛل وھﯾﺋﺔ‬

‫ﺻل إﻟﯾﮭم اﻻﻗﺗراح اﻟﺟدﻟﻲ ھذا‪ .‬أﻣﺎ ﻓﻲ اﻟﺗﺟرﺑﺔ اﻟﺛﺎﻧﯾﺔ‬

‫اﻟﺷﺧص اﻟذي ﻛﺎن ﯾو ﱢ‬
‫ﻓوﺟدا أن اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ ﻣﺟﻣوﻋﺔ اﻟﻣﻌﻧﱢﯾﯾن ﺑﺎﻟﻣوﺿوع ﺣدث ﻣﻊ ﻋرض ھذا‬

‫اﻻﻗﺗراح اﻟﺟدﻟﻲ ﻣرة واﺣدة‪ ،‬وﻟﻛن ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻏﯾر اﻟﻣﻌﻧﱢﯾﯾن ﺑﺎﻟﻣوﺿوع اﺣﺗﺎﺟت‬

‫إﻟﻰ ﺗﻛرار ﻋرض ھذا اﻻﻗﺗراح ﻗﺑل اﺗﺧﺎذھم ﻗراًرا ﺑﺷﺄﻧﮫ‪ .‬وﻓﻲ اﻟﻧﮭﺎﯾﺔ‪ ،‬وﺟدا‬

‫أن ﺗﻐﱡﯾر اﻟﺗوﱡﺟﮫ اﻟﻧﺎﺗﺞ ﻋن ﻋرض اﻻﻗﺗراح اﻟﻣﺧﺗَﻠف ﻋﻠﯾﮫ ﺑﯾن اﻟﻣﺟﻣوﻋﺔ‬

‫اﻟﻣﻌﻧﱠﯾﺔ ﺑﺎﻟﻣوﺿوع ﯾﻛون داﺋًﻣﺎ وطوﯾل اﻷﻣد‪ ،‬ﺑﯾﻧﻣﺎ ﺗﻐﱡﯾر اﻟﺗوﱡﺟﮫ ﻟدى‬

‫اﻟﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻏﯾر اﻟﻣﻌﻧﱠﯾﺔ ﯾﻛون ﻣؤﻗًﺗﺎ وﻗﺻﯾر اﻷﻣد ﻧﺳﺑًّﯾﺎ‪.‬‬

‫ﻟﯾس ﻣن اﻟﻣﺳﺗﻐرب أن َﯾِﺟد ﺑﯾﺗﻲ وﻛﺎﺗﺷوﺑو أن اﻟﻣﺳﺎر اﻟﻣرﻛزي اﻟذي ﯾﱠﺗﺳم‬

‫ﺑﺎﻟﺗﻔﻛﯾر اﻟﻧِﺷط واﻻھﺗﻣﺎم اﻟﻛﺑﯾر أﻛﺛُر ﻓﻌﺎﻟﯾًﺔ ﻣن اﻟﻣﺳﺎر اﻟﻣﺣﯾطﻲ ﻣﻧﺧﻔض‬

‫اﻻھﺗﻣﺎم‪ .‬وﻗد اﻓﺗرﺿﺎ أن ﺗﻐﯾﯾر اﻟﺗوﺟﮫ ﺿروري ﺣﺗﻰ ﯾﻛون اﻹﻋﻼن ﻓﱠﻌﺎًﻻ‪،‬‬

‫ﺻَﻔﺎ ﻣﺎ وﺟداه‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺣﱢد ﺗﻌﺑﯾرھﻣﺎ‪ ،‬ﺑﺄن »ﺗﻐﱡﯾرات اﻟﺗوﱡﺟﮫ ﻣن ﺧﻼل اﻟﻣﺳﺎر‬
‫وَو َ‬
‫اﻟﻣرﻛزي ﺗﻛون أﻛﺛر ﺛﺑﺎًﺗﺎ وﻣﻘﺎوﻣًﺔ وأﻛﺛر ﺗﻧﺑًؤا ﺑﺎﻟﺳﻠوك ﻣﻘﺎرﻧًﺔ ﺑﺎﻟﺗﻐﱡﯾرات‬

‫اﻟﻧﺎﺟﻣﺔ ﻋن اﻟﻣﺳﺎر اﻟﻣﺣﯾطﻲ« )ﺑﯾﺗﻲ وﻛﺎﺗﺷوﺑو‪ .(١٩٨٦ ،‬وﻟﻛن ھذه اﻟﻧﺗﯾﺟﺔ‬

‫ﺗﺗﻣﺎﺷﻰ ﺗﻣﺎًﻣﺎ ﻣﻊ ﺗﻔﻛﯾر ﻛروﺟﻣﺎن وإرﯾﻧﺑرج‪ ،‬ﺣﯾث ﺗﻘﺗرح ﻧظرﯾﺎﺗﮭﻣﺎ أن‬

‫اﻹﻋﻼن ﻋﺎﺟز ﻋن إﺣداث ﺗﺣوﻻت طوﯾﻠﺔ اﻷﻣد ﻓﻲ اﻟﺗوﺟﮭﺎت‪ .‬ﻋﻠﻰ أن اﻟﻔﺎرق‬

‫ﺑﺎﻟطﺑﻊ ھو أن ﻛروﺟﻣﺎن وإرﯾﻧﺑرج ﻗد َرأََﯾﺎ ﻓﻲ اﻟُﻣﻌﺎَﻟﺟﺔ اﻟﻣﺣﯾطﯾﺔ اﻟطرﯾﻘَﺔ اﻟﺗﻲ‬

‫ﯾﺗم ﺑﮭﺎ اﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ »ﻣﻌظم« اﻹﻋﻼﻧﺎت‪ ،‬واﻋﺗﺑراھﺎ وﺳﯾﻠﺔ دﻋﺎﯾﺔ ﺟﯾدة ﺗﻣﺎًﻣﺎ‬

‫ﻟﻠﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻠوك‪.‬‬

‫ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺳﺗوى اﻷﺳﺎﺳﻲ‪ ،‬ھﻧﺎك وﺟﺎھﺔ ﻟﻧﻣوذج اﺣﺗﻣﺎﻟﯾﺔ اﻻﺳﺗﻐراق؛ ﻓﻧﺣن‬

‫ﻧﻌﺗﻘد ﻋﻣوًﻣﺎ أﻧﻧﺎ ُﻧوﻟِﻲ اﻟﻣزﯾد ﻣن اﻻﻧﺗﺑﺎه ﻟﻸﺷﯾﺎء اﻟﺗﻲ ﺗﺣﱢﻔزﻧﺎ وﺗدﻓﻌﻧﺎ إﻟﻰ‬

‫اﻟﻣﺷﺎرﻛﺔ‪ ،‬وﯾﻘل اﻧﺗﺑﺎھﻧﺎ إﻟﻰ اﻷﺷﯾﺎء اﻟﺗﻲ ﻻ ﻧﮭﺗﱡم ﺑﮭﺎ‪ .‬وﻟﻛن اﻷدﻟﺔ اﻟﺗﻲ ﻟدﯾﻧﺎ‬

‫ﻣن دراﺳﺔ ﻛﻠﯾﺔ ﻟﻧدن ﻟﻸﻋﻣﺎل ﺗﺷﯾر إﻟﻰ أن اﻻھﺗﻣﺎم ﺑﺎﻟﺳوق ﻻ ﯾﻔﺳر ﻓﻲ‬

‫اﻟواﻗﻊ ﺳﻠوﻛﻧﺎ ﺗﺟﺎه اﻹﻋﻼن‪ ،‬ﻓﺈذا ﻧﺣن أْوَﻟْﯾﻧﺎ اﻟﻣزﯾد ﻣن اﻻﻧﺗﺑﺎه إﻟﻰ اﻹﻋﻼﻧﺎت‬

‫اﻟﺗﻲ ﺗﺗﻧﺎول أﺷﯾﺎء ﺗﮭﱡﻣﻧﺎ‪ ،‬ﻓﺳوف ﯾﱠﺗﺻف ﺳﻠوك اﻟﻣﺷﺎھدة اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﺑﺗذﺑُذب‬

‫ﻣﺳﺗوﯾﺎت اﻻﻧﺗﺑﺎه‪ .‬ﺑﺑﺳﺎطﺔ‪ ،‬ﯾﺗوﻗف اﻧﺗﺑﺎھﻧﺎ أو ﺗﺟﺎھﻠﻧﺎ ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت ﻋﻠﻰ ﻣدى‬

‫اھﺗﻣﺎﻣﻧﺎ ﺑﺎﻷﺷﯾﺎء اﻟُﻣﻌَﻠن ﻋﻧﮭﺎ‪.‬‬

‫ﺻل إﻟﯾﮫ ﺑﺎﺣﺛو اﻟﻛﻠﯾﺔ‪ ،‬ﻓﻘد وﺟدوا أن اﻟﻧﺎس ﻓﻲ اﻟﻐﺎﻟب‬

‫وﻟﻛن ھذا ﻟم ﯾﻛن ﻣﺎ ﺗو ﱠ‬
‫ﯾﺗﺟﱠﻧﺑون اﻹﻋﻼﻧﺎت‪ ،‬وﺧﺎﺻًﺔ إذا ﻛﺎن ھﻧﺎك أﻛﺛر ﻣن ﺷﺧص واﺣد ﻓﻲ اﻟﻐرﻓﺔ‪.‬‬

‫واﻟﻔﺗرة اﻟوﺣﯾدة اﻟﺗﻲ ُﯾﺷﺎِھد ﻓﯾﮭﺎ اﻟﻣﺷﺎھد اﻹﻋﻼﻧﺎت ھﻲ ﺧﻼل اﻟﺳﺎﻋﺎت‬

‫اﻟﻣﺗﺄﱢﺧرة ﻣن اﻟﻠﯾل ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﻛون ُﻣﺗَﻌًﺑﺎ ﺟًّدا وَﯾﻛ َ‬

‫ﺳل ﻓﻲ ﺗرك اﻟﻐرﻓﺔ‪ .‬وﻓﻲ ﺑﺣﺛﻲ‬
 ‫ت أن اﻻھﺗﻣﺎم ﺑﺎﻟُﻣﻧَﺗﺞ ﻻ ُﯾﺣِدث ﻓﻲ اﻟواﻗﻊ أ ﱠ‬
‫ي ﻓﺎرق ﻓﻲ ﻣﺳﺗوى اﻻﻧﺗﺑﺎه‬ ‫وﺟد ُ‬

‫ﻟﻺﻋﻼن اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﻲ؛ ﻓﻔﻲ ظل ظروف ﻣﺻﱠﻣﻣﺔ ﺑﻌﻧﺎﯾﺔ ﺑﺣﯾث ﺗﺣﺎﻛﻲ ﺗﺟرﺑﺔ‬

‫اﻟﻣﺷﺎھدة اﻟطﺑﯾﻌﯾﺔ‪ ،‬وﺟد ُ‬
‫ت أن ﻣﺳﺗوﯾﺎت اﻻﻧﺗﺑﺎه ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت ﻋن اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‬

‫واﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺳﺗﺧدﻣﮭﺎ اﻟﻣﺷﺎرك )اﻟذي ُﯾﻔَﺗَرض أن ﯾﻛون — ﺑﻧﺎًء‬

‫ﻋﻠﻰ ذﻟك — أﻛﺛَر ﺗﻔﺎﻋًﻼ ﻣﻌﮭﺎ( ﻟم ﺗﺧﺗﻠف ﺗﻣﺎًﻣﺎ ﻋن ﻣﺳﺗوﯾﺎت اﻻﻧﺗﺑﺎه‬

‫ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت ﻋن اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت واﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﻟم َﯾﺳِﺑق ﻟﮫ اﺳﺗﺧداﻣﮭﺎ‬

‫)ھﯾث وآﺧرون‪.(٢٠٠٩ ،‬‬

‫واﻷﻣر ھﻧﺎ ﯾﻌﺗﻣد ﺟزﺋًّﯾﺎ ﻋﻠﻰ اﻟطرﯾﻘﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺗﺑﻌﮭﺎ وﻛﺎﻻت اﻹﻋﻼن ﻋﻧد ُ‬
‫ﺻﻧﻊ‬

‫اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﯾﺔ؛ ﻓﻔﻲ ﻛﺛﯾر ﻣن اﻷﺣﯾﺎن ﯾﻛون ﻣن اﻟﺻﻌب اﻟﺗﻌﱡرف ﻋﻠﻰ‬

‫اﻟﻣﺎرﻛﺔ أو ﺣﺗﻰ ﻣﺟﺎل اﻟﻣﻧﺗﺞ إﻻ ﻣﻊ ﻧﮭﺎﯾﺔ اﻹﻋﻼن‪ .‬واﻟﻔﻛرة ھﻲ أﻧﮫ طﺎﻟﻣﺎ أﻧك‬

‫َﺗﺟَﮭل اﻟﻣﻧﺗﺞ اﻟذي ﯾﻌرﺿﮫ اﻹﻋﻼن ﻓﺈﻧك ﺳوف ﺗﺷﺎھده ﺑﻌﻧﺎﯾﺔ أﻛﺑر ﻣن أْﺟل‬

‫ﻣﻌرﻓﺔ ذﻟك‪ ،‬وﻟﻛن إذا ﻛﺎن اﻟﻣﺷﺎِھد ﻣﺗﺟﺎِھًﻼ ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت ﺑوْﺟﮫ ﻋﺎم ﻓﺈن ھذا‬

‫اﻟﻧﮭﺞ ﯾﺄﺗﻲ ﺑﻧﺗﺎﺋﺞ ﻋﻛﺳﯾﺔ ﺗﻣﺎًﻣﺎ؛ ﻓﮭو إﱠﻣﺎ أْن ُﯾﻐﱢﯾر اﻟﻘﻧﺎة ﻗﺑل أن ﯾﻧﺗﮭﻲ‬

‫اﻹﻋﻼن‪ ،‬أو ﺑﺑﺳﺎطﺔ ﯾﺗﺟﺎھل ﻣﺷﺎھدة اﻹﻋﻼن ﻣن اﻷﺻل‪.‬‬

‫ﻋﻠﻰ أن ھﻧﺎك ﺳﺑًﺑﺎ أﻗوى ﻣن ذﻟك ﺑﻛﺛﯾر وراء ﻋدم ﻣﺷﺎھدة اﻹﻋﻼﻧﺎت‪ ،‬وھو‬

‫ب ﻟﮫ ﻋﻼﻗﺔ ﺑﻣﺎ ﻧﻧﺗظر أن ﻧﺗﻌﱠﻠﻣﮫ ﻣﻧﮭﺎ؛ ﻓﻘد ﻛﺎن ﻣوﺿوع اﻟﻣﻧﺎﻗﺷﺔ ﻓﻲ‬
‫ﺳﺑ ٌ‬
 ‫ﺗﺟﺎرب ﺑﯾﺗﻲ وﻛﺎﺗﺷوﺑو أﺧﺑﺎًرا ﺗﺗﻌﻠق ﺑﺎﺧﺗﺑﺎر ﺟدﯾد‪ ،‬وھو ﻣوﺿوع ﯾﻌرﻓﺎن أﻧﮫ‬

‫ﺳﯾﻛون ﻣﮭًّﻣﺎ ﺟًّدا ﻟﻠطﻼب اﻟﻣﻧﺗظر أن ﯾﺧﺿﻌوا ﻟذﻟك اﻻﺧﺗﺑﺎر‪ .‬اﻟﻣؤﺳف أن‬

‫ﺷرﻛﺎت اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺣدﯾﺛﺔ ﻧﺎدًرا ﻣﺎ ﺗﻣﺗﻠك ﻓرﺻﺔ إدراج ﻋﻧﺎﺻر ﺑﻣﺛل ھذا اﻟﻘْدر‬

‫ﻣن اﻟﺟﺎذﺑﯾﺔ ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎﺗﮭﺎ؛ ﻓﺎﻟﺗطور اﻟُﻣذِھل ﻓﻲ اﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺎ اﻟﺣدﯾﺛﺔ ﯾﺟﻌل‬

‫اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻓﻲ أﻏﻠب اﻷﺣﯾﺎن ﻗﺎدرة ﻋﻠﻰ اﺳﺗﯾﻌﺎب أي أﻓﻛﺎر ﺟدﯾدة ﻓﻲ‬

‫وﻗت أﻗل ﻣﱠﻣﺎ ﯾﺳﺗﻐرﻗﮫ ﺻﻧﻊ إﻋﻼن ﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﻲ‪ ،‬ﻓﻣﻌظم اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﯾﺔ‬

‫ﺗﻘﱢدم رﺳﺎﻟﺔ إﻟﻰ اﻟُﻣﺷﺎِھد وھو ﯾﻌرف ﻣﺣﺗواھﺎ ﺳﺎﺑًﻘﺎ؛ ﻓﻣﺎ اﻟﺣﺎﻓز اﻟذي ﯾدﻓﻌﮫ‬

‫إﻟﻰ اﻻﻧﺗﺑﺎه إﻟﻰ ﺗﻠك اﻟرﺳﺎﻟﺔ إذن؟‬

‫ﺑطﺑﯾﻌﺔ اﻟﺣﺎل‪ ،‬ﻛﻠﻣﺎ أﺻﺑﺣْت ﺷرﻛﺔ اﻟﺗﺳوﯾق أﻛﺛر ﻗدرة ﻋﻠﻰ ﻣواﻛﺑﺔ اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن‬

‫وﺗﺣﺳﯾن اﻟﻣﻧﺗﺞ َﺗواَﻓر ﻟﮭﺎ ﻧطﺎق اﺧﺗﯾﺎر أﻛﺑر‪ .‬وﻗد ﺗظن أن ھذا ﻣن ﺷﺄﻧﮫ أن‬

‫ﯾﺷﱢﺟﻌﻧﺎ ﻋﻠﻰ أن ﻧﻛون »أﻛﺛر« اﻧﺗﺑﺎًھﺎ ﻟﻺﻋﻼن اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﻲ‪ ،‬وﻟﻛن اﻟواﻗﻊ‬

‫اﻟﻌﻣﻠﻲ ُﯾﺛِﺑت اﻟﻌﻛس‪.‬‬

‫اﺳﺗﺑداد اﻻﺧﺗﯾﺎر‬

‫ﺻﺎغ دﯾﻔﯾد ﻣﯾك — اﻟﺑﺎﺣث ﻓﻲ اﻷﻋﻣﺎل اﻷﺧﻼﻗﯾﺔ ﻓﻲ ﻓﯾرﺟﯾﻧﯾﺎ — ﻣﺻطﻠﺢ‬

‫»ﻓرط اﻟﺧﯾﺎرات« ﻟوﺻف اﻟﺣﺎﻟﺔ اﻟذھﻧﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻧﺗﺎب اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن‪ .‬ﻛﺗب دﯾﻔﯾد‬

‫ﻗﺎﺋًﻼ‪:‬‬
 ‫ﺗﻧﺗﺷر أﯾدﯾوﻟوﺟﯾﺔ اﻻﺳﺗﮭﻼك ﻓﻲ وﻗﺗﻧﺎ اﻟﺣﺎﻟﻲ ﻓﻲ ﺟﻣﯾﻊ أﻧﺣﺎء اﻟﻌﺎﻟم‪،‬‬

‫وﻣن ﺑﯾن أ ُ ُ‬
‫ﺳس ھذه اﻷﯾدﯾوﻟوﺟﯾﺔ إﺗﺎﺣﺔ اﻟﺧﯾﺎرات أﻣﺎم اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك‪ .‬ﻏﯾر‬

‫أﻧﮫ ﻓﻲ اﻻﻗﺗﺻﺎدات اﻟﻣﺗﻘﱢدﻣﺔ اﻟﯾوم‪ ،‬ﺗﺣدث ﻋﻣﻠﯾﺎت اﻟﺷراء اﻟﺗﻲ ﺗﺗزاﯾد‬

‫ﯾوًﻣﺎ ﺑﻌد ﯾوم ﻓﻲ ظل زﯾﺎدة اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺟدﯾدة واﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬

‫واﻟﺗوﺳﻌﺎت ﻓﻲ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ ،‬وذﻟك ﻓﻲ ﺧﺿم اﻟطﻠﺑﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﺗزاﯾد‬

‫ﯾوًﻣﺎ ﺑﻌد ﯾوم وزﻣن اﺗﺧﺎذ اﻟﻘرار اﻟﺷراﺋﻲ اﻟذي ﯾﺗﺿﺎءل ﻋﻠﻰ ﻧﺣو‬

‫داﺋم‪) .‬ﻣﯾك وآﺧرون‪(٢٠٠٤ ،‬‬

‫ﯾرى ﻣﯾك وﻓرﯾﻘﮫ أن ﻓرط اﻟﺧﯾﺎرات ﯾرﺑك اﻟﻧﺎس‪ ،‬وﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣن أن ﻛﺛرة‬
‫اﻟﺧﯾﺎرات ﺗﻛون ﺟذاﺑﺔ ﻓﻲ اﻟﺑداﯾﺔ‪ ،‬ﻓﺈﱠﻧﮭﺎ ﺗﻛون »ﻏﯾر ُﻣر ِ‬
‫ﺿﯾﺔ ﻓﻲ ﻧﮭﺎﯾﺔ‬

‫اﻟﻣطﺎف‪ ،‬وﻟﮭﺎ ﺗﺄﺛﯾر ﻣرِھق ﻣن اﻟﻧﺎﺣﯾﺔ اﻟﻧﻔﺳﯾﺔ« )ﻣﯾك وآﺧرون‪،(٢٠٠٤ ،‬‬

‫وﻟﻛن اﻷھم ھو اﻟﺗﺄﺛﯾر اﻟذي ُﯾﺣِدﺛﮫ ذﻟك ﻋﻠﻰ اﺳﺗﻌداد اﻟﻧﺎس ﻻﺗﺧﺎذ ﻗرار‪.‬‬

‫وﻋﻣوًﻣﺎ‪ ،‬ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﻛون ھﻧﺎك ﻋدد ھﺎﺋل ﻣن اﻟﺧﯾﺎرات‪» ،‬ﯾﻘل ﱡ« ﺗرﻛﯾزﻧﺎ ﻓﻲ‬

‫اﻟﻐﺎﻟب ﻋﻧد ﻓﺣﺻﻧﺎ ﻟﮭذه اﻟﺧﯾﺎرات‪.‬‬

‫رﺑﻣﺎ ﺗﺟد ﺻﻌوﺑًﺔ ﻓﻲ ﻗﺑول ذﻟك‪ ،‬ﻓﻧﺣن ﺟﻣﯾًﻌﺎ ﻧﺣب أن ﻧوﺻف ﺑﺄﻧﻧﺎ ﻧﱠﺗﺳم‬

‫ﺻﺎ ﻓﯾﻣﺎ ﯾﺗﻌﻠق‬

‫ﺑﺎﻟﯾﻘظﺔ واﻟﺣرص ﻋﻧد اﺧﺗﯾﺎر اﻷﺷﯾﺎء اﻟﺗﻲ ﻧﺷﺗرﯾﮭﺎ‪ ،‬ﺧﺻو ً‬

‫ﺑﺎﻟﺳﻠﻊ اﻟﻣﻛﱢﻠﻔﺔ‪ ،‬وﺑﻌﺿﻧﺎ ﯾﱠﺗِﺳم ﺑذﻟك ﻓﻌًﻼ‪ .‬ﻣن ﺑﯾن أﺻدﻗﺎﺋﻲ زوﺟﺎن َﻗ َ‬
‫ﺿَﯾﺎ‬
 ‫أﺳﺎﺑﯾﻊ ﯾﺗﻧﺎﻗﺷﺎن ﻟﯾل َ ﻧﮭﺎَر ﻋن ﻣﻧَﺗﺞ آَﺧر ﺑدﯾٍل ﻟﺳﯾﺎرﺗﮭﻣﺎ اﻟﺛﺎﻧﯾﺔ اﻟﻘدﯾﻣﺔ‪ .‬ﻛﺎﻧﺎ‬

‫ﯾﺗﺳﺎءﻻن إذا ﻣﺎ ﻛﺎن ﯾﻧﺑﻐﻲ ﻋﻠﯾﮭﻣﺎ ﺷراء ﺳﯾﺎرة ﺻﺎﻟون ﺑﺣﯾث ﯾﺳﺗﺧدﻣﺎﻧﮭﺎ‬

‫ﺑدﯾًﻼ ﻟﺳﯾﺎرة اﻷﺳرة ﺣﺎل ﺗﻌﱡطﻠﮭﺎ أم ﺳﯾﺎرة ھﺎﺗﺷﺑﺎك ﯾﻣﻛﻧﮭﻣﺎ اﺳﺗﺧداﻣﮭﺎ ﻓﻲ‬

‫ﻧﻘل اﻟﺑﺿﺎﺋﻊ ﻣن اﻟﻣﺗﺟر‪ .‬وﻓﻲ أﺛﻧﺎء ﻧﻘﺎﺷﮭﻣﺎ‪ ،‬ﺗﻌﱠطﻠْت ﻏ ﱠ‬

‫ﺳﺎﻟﺗﮭﻣﺎ‪ ،‬وﻓﻲ ﻏﺿون‬

‫ﺳﺎﻋﺔ ذھﺑﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻔور إﻟﻰ ﻣﺗَﺟر واﺷَﺗَرَﯾﺎ ﻏﺳﺎﻟﺔ ﺟدﯾدة ﺗﺣﻣل اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬

‫»ﺑوش« )اﻟﺳﺑب ﺳﯾﺗﺿﺢ ﻓﯾﻣﺎ ﺑﻌد(‪ .‬اﻟﺣﻘﯾﻘﺔ اﻟواﺿﺣﺔ ﺗﺗﻣﱠﺛل ﻓﻲ أﻧﮫ ﻋﻠﻰ‬

‫اﻟرﻏم ﻣن أﻧﮭﻣﺎ ﻛﺎﻧﺎ ﯾﻌﺗﺑران ﻧﻔﺳﯾﮭﻣﺎ ﻣن اﻟذﯾن ﯾﺣرﺻون ﻋﻠﻰ ﻓْﺣص ﺟﻣﯾﻊ‬

‫ﺻل إﻟﻰ أﻓﺿل ﺧﯾﺎر‪،‬‬

‫اﻟﺧﯾﺎرات وﯾﺳﺗﺧدﻣون اﻟﻣﻧطق ﺟﺎھدﯾن ﻣن أْﺟل اﻟﺗو ﱡ‬
‫ﻓﺈﻧﮭﻣﺎ ﻓﻲ ھذه اﻟﺣﺎﻟﺔ ﻟم ﯾﺳﺗﺧدﻣﺎ ﺳوى ﺣدﺳﮭﻣﺎ واﺷﺗرﯾﺎ أول ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺟﺎرﯾﺔ‬

‫ﻣﻘﺑوﻟﺔ ﺻﺎدَﻓْﺗﮭﻣﺎ‪.‬‬

‫ﻣﻌظﻣﻧﺎ ﯾﻔﻌل ذﻟك ﻋﻧدﻣﺎ »ُﯾﺿَطﱡر« إﻟﻰ اﺗﺧﺎذ ﻗرار ﺳرﯾﻊ ﺑﺷﺄن ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺷراء‬

‫ﻣﻌﯾﻧﺔ‪ ،‬وﻟﻛْن ﺣﻘﯾﻘًﺔ ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﺗﻌﻠق اﻷﻣر ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻧﺎ ﻧﺧﺗﺻر‬

‫ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺻﻧﻊ اﻟﻘرار ﺣﺗﻰ ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﻛون ﻟدﯾﻧﺎ ُﻣﱠﺗﺳﻊ ﻣن اﻟوﻗت ﻟﻠﺗﻔﻛﯾر ﻓﯾﻣﺎ‬

‫ﻧﺷﺗرﯾﮫ‪ .‬أظﮭرْت دراﺳﺔ ﺑﺣﺛﯾﺔ أﺟراھﺎ ﻓﺎن أوﺳﯾﻠﯾر وأﻟﺑﺎ — أﺷرﺣﮭﺎ ﺑﻣزﯾد‬

‫ﻣن اﻟﺗﻔﺻﯾل ﻓﻲ اﻟﻔﺻل اﻟﺧﺎﻣس ﻋﺷر — أن ھؤﻻء اﻟذﯾن ُﻋرﺿت ﻋﻠﯾﮭم‬

‫ﺧﺻﺎﺋص اﻟﻣﻧﺗﺞ وﻣﻣﯾزات اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻻ ﯾﻧﺷﻐﻠون ﺑﻔﺣص ﺧﺻﺎﺋص‬

 ‫اﻟﻣﻧﺗﺞ ﺑﺗﻌﱡﻣق؛ ﻓُﮭم ﺑﺑﺳﺎطﺔ ﯾﻧظرون إﻟﻰ أﻛﺑر ﻋدد ﻣﻣﻛن ﻣن اﻟﺧﺻﺎﺋص‬

‫ﺿﻠوﻧﮭﺎ‪ ،‬ﺛم ﯾﺗظﺎَھرون ﺑﺄن اﻟﺑﻘﯾﺔ‬

‫اﻟﺿرورﯾﺔ ﻟﺗﻌزﯾز اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﻔ ﱢ‬
‫ﻏﯾر ﻣوﺟودة‪.‬‬

‫َوْﻟﻧﺿرْب ﻣﺛًﻼ ﻟﺗوﺿﯾﺢ اﻷﻣر‪ :‬اﻓﺗرض أﻧك ﺗﺷﺗري ﺟﮭﺎز ﻛﻣﺑﯾوﺗر ﻣﺣﻣوًﻻ‪،‬‬

‫وﻓﻲ ﻏﯾﺎب أي ﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻋن اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ ،‬ﻟدﯾك ‪ ٢٦‬ﻣن اﻟﺳﻣﺎت ﻟﺗﻔﺣﺻﮭﺎ‬

‫)ﺧﺻﺎﺋص اﻟﻣﻧﺗﺞ( وھﻲ‪ :‬اﻟﺳﻌر‪ ،‬وﺣﺟم اﻟﺷﺎﺷﺔ‪ ،‬وﺟودة ﻟون اﻟﺷﺎﺷﺔ‪ ،‬وﻧﺳﺑﺔ‬

‫اﻻرﺗﻔﺎع )ﻧﺳﺑﺔ ﻋرض اﻟﺻورة إﻟﻰ ارﺗﻔﺎﻋﮭﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﺷﺎﺷﺔ(‪ ،‬وﻛﺛﺎﻓﺔ اﻟﺷﺎﺷﺔ‪،‬‬

‫وذاﻛرة اﻟﻘُْرص اﻟﺛﺎﺑت‪ ،‬وذاﻛرة اﻟُﻣﻌﺎﻟِﺞ‪ ،‬وطراز اﻟُﻣﻌﺎﻟِﺞ‪ ،‬وُﻋْﻣر اﻟﺑطﺎرﯾﺔ‪،‬‬

‫ﺳْﻣك‪ ،‬وﻋدد‬
‫واﻟﻔﺗرة اﻟﺗﻲ ﺗﺳﺗﻐرﻗﮭﺎ اﻟﺑطﺎرﯾﺔ ﻓﻲ إﻋﺎدة اﻟﺷﺣن‪ ،‬واﻟوزن‪ ،‬واﻟ ﱡ‬
‫ﻣﻧﺎﻓذ اﻟﯾو إس ﺑﻲ‪ ،‬وﻣﺣﱢرك اﻟﻘُْرص اﻟﻣﺿﻐوط اﻟُﻣﺛﱠﺑت أو اﻟﺧﺎرﺟﻲ‪ ،‬واﻟواي‬

‫ﺳْﻠﻛﻲ‪ ،‬واﻟﺿوﺿﺎء اﻟﺗﻲ ُﺗﺣِدﺛﮭﺎ‬

‫ﻓﺎي اﻟُﻣﺛﱠﺑت أو اﻟﺧﺎرﺟﻲ‪ ،‬واﻻﺗﺻﺎل اﻟ ﱢ‬
‫اﻟﻣروﺣﺔ‪ ،‬وﻧظﺎم اﻟﺻوت‪ ،‬واﻟﻣﯾﻛروﻓون اﻟﻣﺛﱠﺑت‪ ،‬وﻧوع اﻟﻣﺎوس اﻟﻣﺛﱠﺑت‪،‬‬

‫واﻟﺳﻌر‪ ،‬واﻟﻠون‪ ،‬وﻣدة اﻟﺿﻣﺎن‪ ،‬واﻟﻣوﺛوﻗﯾﺔ‪ ،‬واﻟﻣﻣﯾزات اﻷﺧرى اﻟﺗﺷﻐﯾﻠﯾﺔ‪.‬‬

‫ﻋﻧد اﺳﺗﻌراﺿك ﻟﻛل ذﻟك‪ ،‬ﺳﺗﺣﺳم اﻷﻣر ﺳرﯾًﻌﺎ وﺗﻘﱢرر أﱠن ﺗﺳﻊ ﺧﺻﺎﺋص‬

‫ﻟﻠﻣﻧﺗﺞ )اﻟﺳﻌر‪ ،‬وﺣﺟم اﻟﺷﺎﺷﺔ‪ ،‬وﺟودة ﻟون اﻟﺷﺎﺷﺔ‪ ،‬وذاﻛرة اﻟﻘرص اﻟﺻﻠب‪،‬‬

‫وذاﻛرة اﻟﻣﻌﺎﻟِﺞ‪ ،‬وطراز اﻟﻣﻌﺎﻟِﺞ‪ ،‬واﻟوزن‪ ،‬واﻟﻣﯾﻛروﻓون اﻟﻣﺛﱠﺑت‪ ،‬وﻋدد ﻣﻧﺎﻓذ‬

 ‫اﻟﯾو إس ﺑﻲ( ﻛﺎﻓﯾﺔ وُﺗِﺗﯾﺢ ﻟك اﺗﺧﺎذ ﻗرار ﺑﺷﺄن اﻟﻛﻣﺑﯾوﺗر اﻟﻣﺣﻣول اﻟذي‬

‫ﺗرﯾده‪ ،‬وﻟن ﺗﺷﻐل ﺑﺎﻟك ﻓﻲ اﻟﺗﻔﻛﯾر ﻓﻲ اﻟﺧﺻﺎﺋص اﻟﺳﺑﻊ ﻋﺷرة اﻷﺧرى‪.‬‬

‫وﻟﻛن ﻋﻠﻰ أرض اﻟواﻗﻊ‪ ،‬ﻓﺈﱠن ﻣن اﻟﻣرﱠﺟﺢ أن ﺗذھب إﻟﻰ اﻟﻣﺗﺟر اﻟﻣﺣﻠﻲ اﻟذي‬

‫ﺗﻌﺗﺎد ﻋﻠﯾﮫ واﻟﺧﺎص ﺑﺄﺟﮭزة اﻟﻛﻣﺑﯾوﺗر‪ ،‬واﻟذي َﯾِﺑﯾﻊ ﻣﻧﺗﺟﺎت ﺳوﻧﻲ‬

‫وﺳﺎﻣﺳوﻧﺞ وﺗوﺷﯾﺑﺎ وھوﻟﯾت ﺑﺎﻛﺎرد وﺑﺎﻛﺎرد ﺑﯾل وﺑﺿﻊ ﻋﻼﻣﺎت ﺗﺟﺎرﯾﺔ‬

‫أﺧرى‪ ،‬وَﺗِﺟد أن ﻻب ﺗوب ﺗوﺷﯾﺑﺎ ﻟدﯾﮫ ذاﻛرة ﻛﺎﻓﯾﺔ وﺧﻔﯾف ﻣﺛل ﺳوﻧﻲ‪ ،‬وﻟﻛﻧﮫ‬

‫ﺑﻧﺻف اﻟﺛﻣن ﻟوﺟود ﻋرض‪ .‬ﺗﺷﺗرﯾﮫ ﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣن أﻧك ﻟم ﺗﻌﺗﻣد إﱠﻻ ﻋﻠﻰ‬

‫ِﺗْﺳٍﻊ ﻣن ﺧﺻﺎﺋص اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻓﻲ اﺗﺧﺎذ ﻗرارك‪ ،‬ﻓﻣﺎ اﻟﺳﺑب؟ ﯾرﺟﻊ اﻟﺳﺑب ﻓﻲ ذﻟك‬

‫إﻟﻰ أن ﺗوﺷﯾﺑﺎ ﻣن اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻟﺗﻲ َﺗﺣَظﻰ ﺑ ُ‬

‫ﺳْﻣﻌﺔ ﺟﯾدة وﻣوﺛوﻗﯾﺔ‬

‫وﺗﺣدﯾث ﺗﻘﻧﻲ ﻣﻌﻘول وإﻗﺑﺎل‪ ،‬ﺛم إﻧك ﺗﱠدﺧر ﺑﻌض اﻟﻣﺎل‪ ،‬وھذا ﻟﯾس ﺳﱢﯾًﺋﺎ أﺑًدا‪.‬‬

‫ھذه طرﯾﻘﺔ ﺗﻔﻛﯾرﻧﺎ ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﺗﻌﻠق اﻷﻣر ﺑﺎﺧﺗﯾﺎر اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪.‬‬

‫واﻟﺳؤال اﻟذي ﻟم َﺗْطَرﺣﮫ ﻋﻠﻰ ﻧﻔﺳك ﻓﻲ أي وﻗت ﺧﻼل ھذه اﻟﻌﻣﻠﯾﺔ‪ :‬ھل ھﻧﺎك‬

‫ي ﺷﻲء رﺑﻣﺎ ﺗﻛون ﻗد رأﯾَﺗﮫ ﻓﻲ أﺣد اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻋن اﻟﻣﻧﺗﺞ وﺳﺎﻋدك ﻓﻲ اﺗﺧﺎذ‬

‫أ ﱡ‬
‫اﻟﻘرار؟ ﺗوﺟد أﺳﺑﺎب ﻋدﯾدة ﻟﻌدم طرﺣك ھذا اﻟﺳؤال ﻓﻲ اﻷﻏﻠب ﻋﻠﻰ ﻧﻔﺳك؛‬

‫أوًﻻ‪ :‬إﱠﻧك — ﻛﻣﺎ ھو اﻟﺣﺎل ﻣﻌﻧﺎ ﺟﻣﯾًﻌﺎ — ﻻ ﺗﻧﺗﺑﮫ إﻟﻰ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻷﻧك‬

‫ﺗﻔﺗرض أﻧﮭﺎ ﻟن ُﺗﺧِﺑرك ﺑﺎﻟﻣزﯾد‪ .‬ﺛﺎﻧًﯾﺎ‪ :‬ﻷﻧك ﻟم ﺗﻧﺗﺑﮫ إﻟﻰ أي إﻋﻼن ﻣن‬
 ‫اﻹﻋﻼﻧﺎت‪ ،‬ﻓﺄﻧت ﻣن َﺛﱠم ﻟن ﺗﺗﻣﻛن ﻣن ﺗذﱡﻛر أي إﻋﻼن ﻟﺗوﺷﯾﺑﺎ‪ .‬ﺛﺎﻟًﺛﺎ‪ :‬ﻟم ﺗﻛن‬

‫ﻓﻲ ﺣﺎﺟﺔ إﻟﻰ أي ﻣﻌﻠوﻣﺎت إﺿﺎﻓﯾﺔ ﻣن أْﺟل أن ﺗﺧﺗﺎر ﺧﯾﺎًرا ﻣﻌﯾًﻧﺎ‪ ،‬وھذا ُﯾﺑﱢرر‬

‫ﺗﻣﺎًﻣﺎ ﻋدم إرھﺎق ﻧﻔﺳك ﺑﺎﻻﻧﺗﺑﺎه إﻟﻰ اﻹﻋﻼن‪.‬‬

‫وﺑﺎﻟطﺑﻊ‪ ،‬اﻟﺷﻲء اﻟذي ﻧﺳﯾﺗﮫ ھو أﻧﮫ ﻋﻧدﻣﺎ اﺧﺗرَت ﺗوﺷﯾﺑﺎ ﻓﻌﻠَت ذﻟك ﻷﻧك‬

‫ﺗﻌرف اﻟﺳﻣﻌﺔ واﻟﻣوﺛوﻗﯾﺔ اﻟﻠﺗﯾن ﺗﺗﻣﺗﻊ ﺑﮭﻣﺎ ھذه اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ .‬واﻟﺳﺑب‬

‫ﻓﻲ ھذه اﻟﺳﻣﻌﺔ واﻟﻣوﺛوﻗﯾﺔ أﱠﻧك ﻋﻠﻰ ﻣدار أﺷُﮭر وﺳﻧوات رأﯾَت »اﻟﻌدﯾد« ﻣن‬

‫إﻋﻼﻧﺎت ﺗوﺷﯾﺑﺎ ﻓﻲ اﻟﺗﻠﻔﺎز واﻟﺟراﺋد‪ ،‬وأﻧك ﻧﺳﯾَت ﻛل ﺗﻠك اﻹﻋﻼﻧﺎت‪ ،‬ﺗﻣﺎًﻣﺎ ﻛﻣﺎ‬

‫ھو اﻟﺣﺎل ﻣﻊ واﻟﺗر دﯾل ﺳﻛوت وزﯾﺎرﺗﮫ ﻟﻠﺧﯾﺎط‪ .‬ﻓﺈذا أﻟﱠﺢ ﻋﻠﯾك أﺣدھم ﻓﻲ‬

‫ﻣﻌرﻓﺔ اﻟﺳﺑب وراء اﺧﺗﯾﺎرك ﻟﺗوﺷﯾﺑﺎ‪ ،‬ﻓﻣن اﻟﻣﺣﺗﻣل أن ُﺗﺧِﺑَره أن ﻟدﯾك ﺻدﯾًﻘﺎ‬

‫اﺷﺗراه‪ ،‬وﻟﻛن اﻟﺣﻘﯾﻘﺔ أﻧك ﺗﺄﺛرت ﺑﺗﻠك اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻓﻲ ﻋﻘﻠك اﻟﻼواﻋﻲ ﻋﻠﻰ‬

‫اﻟرﻏم ﻣن أﻧك ﻻ ُﺗدِرك ﺗﺄﱡﺛرك ﺑﮭﺎ‪.‬‬

‫ﻣﻣﺎ ﻻ ﺷك ﻓﯾﮫ أﻧك اﻧﺗﺑﮭَت إﻟﻰ إﻋﻼﻧﺎت ﺗوﺷﯾﺑﺎ وﺳوﻧﻲ وأﺑل وﺳﺎﻣﺳوﻧﺞ‬

‫وھوﻟﯾت ﺑﺎﻛﺎرد ودﯾل‪ ،‬وﻗد ﯾﻛون ﻣوﻗﻔك أﻓﺿل ﻓﻲ إﺟراء اﺧﺗﯾﺎر ﻣﻧطﻘﻲ وﻏﯾر‬

‫ﻣﺗﺣﱢﯾز ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ ،‬وﻟﻛﻧﻲ أرى أﻧك ﺳﺗﻔﻌل ذﻟك ﻋﻠﻰ اﻷرﺟﺢ إذا ﻛﻧَت‬

‫ﺗﻌﻣل ﻓﻲ اﻟﺗﺳوﯾق أو اﻹﻋﻼﻧﺎت‪ ،‬أو ﻓﻲ ﻣﺗﺟر ﻣﺛل ﺑﻲ ﺳﻲ وورﻟد‪ .‬أﻣﺎ ﺑﻘﯾﺔ‬

‫اﻟﻧﺎس »اﻟﻌﺎدﯾﯾن«‪ ،‬ﻓﻠدﯾﮭم أﺷﯾﺎء أﺧرى أﻓﺿل ﯾﻘﺿون ﻓﯾﮭﺎ أوﻗﺎﺗﮭم‪.‬‬

 ‫وﻟﺗوﺿﯾﺢ ﻛﯾف ُﯾﻣﻛن ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت أن ﺗؤﱢﺛر ﻋﻠﯾﻧﺎ ﺑﺳﮭوﻟﺔ ﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣن أﻧﻧﺎ ﻻ‬

‫ﻧﻧﺗﺑﮫ إﻟﯾﮭﺎ‪ ،‬ﻧﺳﺗﻌرض دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﻣﺷﱢوﻗﺔ ﻧﺧﺗﺗم ﺑﮭﺎ ھذا اﻟﻔﺻل‪.‬‬

‫دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ‪ :‬ﺷرﻛﺔ أوراﻧﺞ‬

‫ﻓﻲ ﯾﻧﺎﯾر ‪ ،٢٠٠١‬ﻓﻲ وﻗت ﻗرﯾب ﻣن وﻗت ﺗدﺷﯾن ﺷرﻛﺔ أو ﺗو‪ ،‬أذاﻋ ِ‬
‫ت اﻟﻌﻼﻣﺔ‬

‫اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻟﺷرﻛﺔ أوراﻧﺞ ﺗﯾﻠﯾﻛوم ﻓﻲ اﻟﻣﻣﻠﻛﺔ اﻟﻣﺗﺣدة إﻋﻼًﻧﺎ ﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧًّﯾﺎ ﺑﺎﻷﺑﯾض‬

‫واﻷﺳود ﻋن ﺧدﻣﺎت ﻧظﺎم اﻟﺗطﺑﯾﻘﺎت اﻟﻼﺳﻠﻛﯾﺔ )اﻟواب( اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﮭﺎ‪ .‬ﻋرض‬

‫ھذا اﻹﻋﻼن ﻣﺟﻣوﻋًﺔ ﻣﺗﻧوﻋًﺔ ﻣن اﻟﻧﺎس ﯾﻧظرون إﻟﻰ ﻛﺎﻣﯾرا وأﻓﻛﺎرھم ﯾﻧﻘﻠﮭﺎ‬

‫ﻟﻧﺎ ﺻوت اﻟﻣﻌﱢﻠق‪ ،‬وُﺗﺧِﺑرﻧﺎ أﻓﻛﺎرھم ھذه ﺑدورھﺎ أﻧﮭم ﯾﻣﻛﻧﮭم ﻓﻌل أﺷﯾﺎء ﻋدﯾدة‬

‫ﻣﻧﮭﺎ اﻟﺗﻧﺑؤ ﺑوﻗت ھطول اﻟﻣطر وﻣﻌرﻓﺔ أﻣﺎﻛن اﻻﺧﺗﻧﺎﻗﺎت اﻟﻣرورﯾﺔ‪ ،‬وﻛل ذﻟك‬

‫ﻣن ﺧﻼل ﺷﺑﻛﺔ أوراﻧﺞ‪ .‬أﻗول إن اﻹﻋﻼن ﻛﺎن ﺑﺎﻷﺑﯾض واﻷﺳود‪ ،‬وﻟﻛن ﻛﺎن‬

‫ھﻧﺎك ﺷﻲء ﯾﻣﱢﯾزه وھو أن ﺟﻣﯾﻊ َﻣن َظَﮭر ﻓﯾﮫ ﻛﺎن ﻟدﯾﮫ ﻣرﱠﺑﻊ ﺑرﺗﻘﺎﻟﻲ ﻓﻲ‬

‫راﺣﺔ ﯾده؛ ﻣﻣﺎ ﯾدل ﻋﻠﻰ أﻧﮫ ﻣﻊ أوراﻧﺞ ﺗﺻﺑﺢ ﻛل ھذه اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻓﻲ ﻣﺗﻧﺎول‬

‫ﺿﺎ ﺷﺧص‬
‫ﯾدك‪ .‬وﻗد ﺗم دﻋم اﻹﻋﻼن ﻣن ﺧﻼل ﺣﻣﻠﺔ ﻣﻠﺻﻘﺎت َﯾظَﮭر ﻓﯾﮭﺎ أﯾ ً‬
‫ﻟدﯾﮫ ﻣرﺑﻊ ﺑرﺗﻘﺎﻟﻲ ﻓﻲ ﯾده‪ ،‬وﻗد ﻛﺎﻧت ﺣﻣﻠًﺔ ﻣؤﺛرًة ﺑﻛل اﻟﻣﻘﺎﯾﯾس‪ .‬وأظﮭرت‬

‫اﻷﺑﺣﺎث أن أﻛﺛر ﻣن ﺛﻠﺛﻲ اﻟﻧﺎس زﻋﻣوا أﻧﮭم ﺷﺎھدوا إﻋﻼﻧﺎت ﻟﺷرﻛﺔ أوراﻧﺞ‬

‫ﻋﻠﻰ ﺷﺎﺷﺔ اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون ﻣؤﺧًرا‪ ،‬وھو ﻣﺎ ﯾﻌﺎدل ﻧﺣو ﺿﻌﻔﻲ َﻣن زﻋﻣوا ذﻟك ﻗﺑل‬
 ‫ﺗدﺷﯾن ﺣﻣﻠﺔ اﻟﻣﻠﺻﻘﺎت‪.‬‬

‫أذاﻋت ﺷرﻛﺔ أوراﻧﺞ إﻋﻼًﻧﺎ آَﺧر ﺑﻌد ﺳﺗﺔ أﺷﮭر ﻟﺗﻧﺷر ﻣن ﺧﻼﻟﮫ ﺧﺑًرا ﻣﻔﺎده‬

‫أﻧﮫ ﺗم ﺗﺻﻧﯾﻔﮭﺎ رﻗم واﺣد ﻣن ﺟدﯾد ﻓﯾﻣﺎ ﯾﺗﻌﻠق ﺑﺧدﻣﺔ اﻟﻌﻣﻼء ﻓﻲ اﻻﺳﺗﺑﯾﺎن‬

‫اﻟﺳﻧوي اﻟذي ُﺗﺟِرﯾﮫ ﺷرﻛﺔ ﺟﯾﮫ دي ﺑﺎور اﻟﻣﺗﺧﺻﺻﺔ ﻓﻲ أﺑﺣﺎث اﻟﺳوق‪ .‬ﻛﺎن‬

‫ھذا اﻹﻋﻼن ﻏرﯾًﺑﺎ إﻟﻰ ﺣﱟد ﻛﺑﯾر؛ ﻓﻘد ﺗﺿﱠﻣن ِﻋﱠدة ﻣﺷﺎھد ﻗﺻﯾرة ﻛﺎرﺛﯾﺔ‪ ،‬ﻣﺛل‬

‫ﺗدﺣُرج زھرﯾﺔ ﺿﺧﻣﺔ ﻋﻠﻰ ﺳﻠم وﺗﺣﱡطﻣﮭﺎ‪ ،‬وﺗﺑ ﱡ‬

‫ﺳم ﺳﯾدة رﻏم ﺗدﻓق اﻟﻣﺎء ﻋﻠﻰ‬

‫ﺟدران ﻣﻧزﻟﮭﺎ‪ .‬وﺗﻠﱠﺧﺻت اﻟﻔﻛرة ﻓﻲ أن اﻷﺷﺧﺎص اﻟذﯾن ﺗﻌرﺿوا ﻟﺗﻠك‬

‫اﻟﻛوارث ﻛﺎﻧوا ﺳﻌداء ﻷن أوراﻧﺞ ﻛﺎﻧت ﺷرﻛﺔ اﻟﮭﺎﺗف اﻟﻣﺣﻣول اﻟﺗﻲ ﯾﺗﻌﺎﻣﻠون‬

‫ﻣﻌﮭﺎ‪.‬‬

‫واﻵن‪ ،‬ﯾﺗﻌﯾن ﻋﻠﻰ اﻟﻣرء اﻟﺗﺳﻠﯾم ﺑﺄن ﻓﻛرة إﻋطﺎء ھﺎﺗﻔك اﻟﻣﺣﻣول أھﻣﯾﺔ ﻛﺑﯾرة‬

‫ﺑﺣﯾث ﯾﻣﻛﻧك اﻟﺗﻐﺎﺿﻲ ﻋن ﻏرق ﻣﻧزﻟك ﻓﻛرة ﻣﺳﺗﺑَﻌدة‪ .‬وﻟﻛن‪ ،‬ﻣن ﻧﺎﺣﯾﺔ‬

‫أﺧرى‪ ،‬ﻓﺈن ﺣﻘﯾﻘﺔ أن أوراﻧﺞ ﻗد ﻓﺎزت ﻓﻲ اﺳﺗﺑﯾﺎن ﺟﯾﮫ دي ﺑﺎور ﻟﻌﺎﻣﯾن ﻋﻠﻰ‬

‫اﻟﺗواﻟﻲ ھﻲ ﻣﺳﺄﻟﺔ ﻣﺛﯾرة ﻟﻺﻋﺟﺎب ﺑﻛل ﺗﺄﻛﯾد‪ .‬ﻟم ﺗﻛن ﻣﺷﻛﻠﺔ ھذا اﻹﻋﻼن ﻓﻲ‬

‫أن اﻟرﺳﺎﻟﺔ ﺗﻔﺗﻘر إﻟﻰ اﻟﻣﺻداﻗﯾﺔ‪ ،‬وﻟﻛن ﻛﺎﻧت ﺗﺗﻣﺛل ﻓﻲ أن اﻹﻋﻼن ذاﺗﮫ ﻛﺎن‬

‫ﯾﻔﺗﻘر إﻟﻰ اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﯾﺑدو‪ .‬وﻟم ﯾﺗﻐﯾر ﻋدد اﻷﺷﺧﺎص اﻟذﯾن ﻗﺎﻟوا إن‬

‫أوراﻧﺞ أذاﻋت إﻋﻼﻧﺎت ﻋﻠﻰ ﺷﺎﺷﺔ اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون ﻣؤﺧًرا ﻋﻠﻰ اﻹطﻼق‪ .‬واﻷﻛﺛر‬
 ‫ص ِﻣن ﺗذﱡﻛر أي ﺷﻲء ﻋن اﻹﻋﻼن ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﯾﺑدو‪،‬‬
‫ي ﺷﺧ ٍ‬
‫ﻣن ذﻟك‪ ،‬ﻟم ﯾﺗﻣﻛن أ ﱡ‬
‫وﻟم ﯾﻛن ھﻧﺎك أي ﺗﺄﺛﯾر إﺿﺎﻓﻲ ﻟﻺﻋﻼن ﻓﻲ ﻣﺟﻣل اﻟﺻورة اﻟﻛﻠﯾﺔ اﻟﻣﺗﺻورة‬

‫ﻋن ﺷرﻛﺔ أوراﻧﺞ‪ .‬وﺑﺎﺧﺗﺻﺎٍر‪ ،‬ﯾﻣﻛﻧك اﻟﻘول إن اﻹﻋﻼن ﻛﺎن إھداًرا ﺗﺎًّﻣﺎ ﻟﻠﻣﺎل‪.‬‬

‫ت أﻋﻣل ﻣﻊ ﺷرﻛﺔ أﺑﺣﺎث أﺧرى‪ ،‬ﻗﱠررﻧﺎ أن ُﻧﺟِري ﺑﻌض اﻷﺑﺣﺎث ﻓﯾﻣﺎ‬

‫ﻋﻧدﻣﺎ ﻛﻧ ُ‬

‫ﯾﺗﻌﻠق ﺑﺈﻋﻼن أوراﻧﺞ اﻟﺗﻲ أذاﻋْت ﻓﯾﮫ ﺧﺑر ﺣﺻوﻟﮭﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻣرﺗﺑﺔ اﻷوﻟﻰ ﻓﻲ‬

‫اﺳﺗﺑﯾﺎن ﺟﯾﮫ دي ﺑﺎور‪ .‬وﻣﺎ أردﻧﺎ ﻣﻌرﻓﺗﮫ ﻟم ﯾﻛن ﻋدد اﻷﺷﺧﺎص اﻟذﯾن ﯾﻣﻛﻧﮭم‬

‫ﺗذﱡﻛر ﻣﺎ إذا ﻛﺎﻧت أوراﻧﺞ ﺗﻌرض إﻋﻼﻧﺎت ﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻟﮭﺎ ﻓﻲ ذﻟك اﻟوﻗت أم ﻻ‪،‬‬

‫وﻟﻛن أردﻧﺎ ﻣﻌرﻓﺔ ﻋدد اﻷﺷﺧﺎص اﻟذﯾن ﺷﺎھدوا اﻹﻋﻼن ﺑﺎﻟﻔﻌل‪ .‬وﻗد ﻋرﻓﻧﺎ‬

‫ذﻟك ﺑﺑﺳﺎطﺔ ﻋن طرﯾق ﻋرض اﻹﻋﻼن ﻋﻠﻰ اﻟﻧﺎس وﺳؤاﻟﮭم إذا ﻣﺎ ﻛﺎﻧوا ﻗد‬

‫ﺷﺎھدوه ﻣن ﻗﺑل ُ أم ﻻ‪ .‬ﻛﻣﺎ ﺳﻧرى ﻻﺣًﻘﺎ‪ ،‬اﻟﺗﻌﱡرف ﻧظﺎم ذاﻛرة ﻗوي ﺟًّدا؛ ﻟذﻟك‬

‫إذا ﻗﺎل اﻟﻧﺎس إﻧﮭم ﺳﺑق ﻟﮭم أن ﺷﺎھدوا إﻋﻼًﻧﺎ ﻣﻌﯾًﻧﺎ‪ ،‬ﻛﱠﻧﺎ ﻧﻌﻠم أﻧﮭم ﯾﻘوﻟون‬

‫اﻟﺣﻘﯾﻘﺔ ﻋﻠﻰ اﻷرﺟﺢ‪.‬‬

‫ﺷﻌرﻧﺎ ﺑﺎﻟدھﺷﺔ ﻋﻧدﻣﺎ اﻛﺗﺷﻔﻧﺎ أن أﻛﺛر ﻣن ﻧﺻف اﻷﺷﺧﺎص اﻟذﯾن ﺗﺣﱠدﺛﻧﺎ إﻟﯾﮭم‬

‫ﺗﻌﱠرﻓوا ﻋﻠﻰ اﻹﻋﻼن ﻋﻧدﻣﺎ ﺗم ﻋرﺿﮫ ﻋﻠﯾﮭم؛ وِﻣن َﺛﱠم ﻟم ﺗﻛن اﻟﻣﺷﻛﻠﺔ ﻓﻲ‬

‫ﻋرض اﻹﻋﻼن‪ .‬اﻷﻣر اﻟﺳﱢﯾﺊ أن أﻗل ﱠ ِﻣن رﺑﻊ أوﻟﺋك اﻟذﯾن ﺗﻌرﻓوا ﻋﻠﻰ اﻹﻋﻼن‬

‫ﻋرﻓوا أﻧﮫ ﻛﺎن ﯾﺧص ﺷرﻛﺔ أوراﻧﺞ‪.‬‬

 ‫وﻟﻛن ھل ﻛﺎن ﯾﻌﻧﻲ ذﻟك أن اﻹﻋﻼن ﻟم ﯾؤﱢﺛر ﻋﻠﻰ ﻣواﻗﻔﮭم ﺗﺟﺎه أوراﻧﺞ؟ ِﻣن‬

‫أْﺟل ﻣﻌرﻓﺔ ذﻟك‪ ،‬طرﺣﻧﺎ ﻋﻠﯾﮭم ﺑﻌض اﻷﺳﺋﻠﺔ اﻟﻣﺗﻌﱢﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺻورة اﻟذھﻧﯾﺔ اﻟﺗﻲ‬

‫ﯾﺣﻣﻠوﻧﮭﺎ ﻋن اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻷﺧرى اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ ﻓﻲ ﺳوق اﻟﮭﺎﺗف اﻟﻣﺣﻣول‬

‫ي ﻣﻧﮭم‪ .‬وﻗد ﻣﱠﻛﻧﻧﺎ ذﻟك ﻣن ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺗﻘﯾﯾﻣﺎت‬

‫ﻗﺑل أن ﻧﻌرض اﻹﻋﻼن ﻋﻠﻰ أ ﱟ‬
‫أوﻟﺋك اﻟذﯾن ﺗﻌﱠرﻓوا ﻋﻠﻰ اﻹﻋﻼن ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ أوراﻧﺞ ﺑﺗﻘﯾﯾﻣﺎت ھذه‬

‫اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻣن ﺟﺎﻧب أوﻟﺋك اﻟذﯾن ﻟم ﯾﺗﻌرﻓوا ﻋﻠﻰ اﻹﻋﻼن )وِﻣن َﺛﱠم ﺷﺑﮫ ﻣؤﻛد‬

‫أﻧﮭم ﻟم ﯾﺳﺑق ﻟﮭم ﻣﺷﺎھدﺗﮫ(‪ .‬وﺗﺟﱡﻧًﺑﺎ ﻟﻠﺷك‪ ،‬ﻟم ﻧﺄﺧذ ﻓﻲ اﻻﻋﺗﺑﺎر ﺳوى اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ‬

‫اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﺄوﻟﺋك اﻟذﯾن »ﻟم« ﯾﻛوﻧوا ﻣن ﺑﯾن ﻋﻣﻼء أوراﻧﺞ اﻟﺣﺎﻟﯾﯾن‪.‬‬

‫وھﻧﺎ ﻛﺎﻧت اﻟﻣﻔﺎﺟﺄة اﻟﺛﺎﻧﯾﺔ‪ .‬ﺗذﱠﻛر أن ﺛﻼﺛﺔ أرﺑﺎع اﻟذﯾن ﺗﻌرﻓوا ﻋﻠﻰ اﻹﻋﻼن ﻟم‬

‫ﯾﻛن ﻟدﯾﮭم أي ﻓﻛرة ﻋن ﺻﺎﺣب اﻹﻋﻼن‪ ،‬وﻋﻼوة ﻋﻠﻰ ذﻟك وﺟدﻧﺎ أﻧﮫ ﺑﺎﻟرﻏم‬

‫ﻣن أن ﻣﻌظﻣﮭم ﻟم ﯾﻛوﻧوا ﻋﻠﻰ دراﯾﺔ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺗم اﻹﻋﻼن ﻋﻧﮭﺎ‪،‬‬

‫ﻓﺈﻧﮭم أﻋَطْوا ﺑﺎﺳﺗﻣرار ﺷرﻛﺔ أوراﻧﺞ ﺗﻘﯾﯾًﻣﺎ أﻋﻠﻰ ﻣن أوﻟﺋك اﻟذﯾن ﻟم ﯾﺗﻌرﻓوا‬

‫ﻋﻠﻰ اﻹﻋﻼن‪ .‬وﻟم ﯾﻛن اﻟﻔﺎرق ﺑﺳﯾًطﺎ؛ أﻋطﻰ اﻟﻣﺗﻌﱢرﻓون ﻋﻠﻰ اﻹﻋﻼن ﺷرﻛﺔ‬

‫أوراﻧﺞ ﺗﺻﻧﯾًﻔﺎ أﻋﻠﻰ ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ ٪٥٠‬ﻣن ﻏﯾر اﻟﻣﺗﻌرﻓﯾن ﻋﻠﻰ اﻹﻋﻼن ﻓﻲ ﺟواﻧب‬

‫»اﻻھﺗﻣﺎم ﺑﺎﻟﻌﻣﻼء« وﻛذﻟك »ﺳﮭوﻟﺔ اﻻﺳﺗﺧدام«‪ ،‬وأﻛﺛر ﺑﺿﻌﻔﯾن ﻓﻲ اﻟﺟواﻧب‬

‫اﻟﺗﻲ ﺗﺗﻌﻠق ﺑ »ﺗﻌﺎون ﻣوظﻔﻲ ﺧدﻣﺔ اﻟﻌﻣﻼء« و»اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻟﻣوﺻﻰ‬

 ‫ﺑﮭﺎ«‪.‬‬

‫ﺑﻌﺑﺎرة أﺧرى‪ ،‬ﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣن ﻗِﱠﻠﺔ ﻋدد اﻟذﯾن ﺗﻣﱠﻛﻧوا ﻣن ﺗذﱡﻛر أي ﺷﻲء ﻋن‬

‫اﻹﻋﻼن‪ ،‬وﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣن أن اﻟﻐﺎﻟﺑﯾﺔ اﻟﻌظﻣﻰ ﻣن أوﻟﺋك اﻟذﯾن ﺷﺎھدوه ﻋﻠﻰ‬

‫ﺷﺎﺷﺔ اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون ﻟم ﯾﻌرﻓوا اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺗﺣدث اﻹﻋﻼن ﻋﻧﮭﺎ‪ ،‬ﺑدا‬

‫أن ھذا اﻹﻋﻼن ﻗد ﺗﻣﻛن ﻣن اﻟﺗﺄﺛﯾر ﺑﺷﻛل إﯾﺟﺎﺑﻲ ﻋﻠﻰ آراء اﻟذﯾن ﺗم ﻋرﺿﮫ‬

‫ﻋﻠﯾﮭم‪ .‬وﯾﺑدو أن اﻹﻋﻼن أﺣدث أﺛًرا ﻟﯾس ﻓﻘط ﻣن دون ﺗذﱡﻛر اﻟرﺳﺎﻟﺔ‪ ،‬وﻟﻛن‬

‫ﺿﺎ ﻣن دون ﺗذﱡﻛر اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ أو أي ﺷﻲء ﻓﻲ اﻹﻋﻼن‪.‬‬

‫أﯾ ً‬

‫ﯾﺑدو ھذا اﻷﻣر ﻣﺳﺗﺑَﻌًدا‪ ،‬وﻟﻛﱠن ھﻧﺎك دراﺳَﺗْﯾن ﺗﱠم ﻧﺷرھﻣﺎ — واﺣدة ﻋن‬

‫اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻷﻏذﯾﺔ اﻟﺣﯾواﻧﺎت اﻷﻟﯾﻔﺔ »ﺑوﺗﺷرز دوج« ﻓﻲ اﻟﻣﻣﻠﻛﺔ‬

‫اﻟﻣﺗﺣدة‪ ،‬واﻷﺧرى ﻋن اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻟﺷرﻛﺔ ﺳﺗﺎﻧدارد ﻻﯾف ﻟﻠﺗﺄﻣﯾن ﻋﻠﻰ‬

‫اﻟﺣﯾﺎة ﻓﻲ اﻟﻣﻣﻠﻛﺔ اﻟﻣﺗﺣدة — أظﮭرﺗﺎ ﻧﺗﺎﺋﺞ ﺗﻛﺎد ﺗﻛون ﻣﺗطﺎﺑﻘﺔ )ھﯾث‬

‫وھﺎﯾدر(‪ .‬ﻓﻲ ﻛﻠﺗﺎ اﻟﺣﺎﻟﺗﯾن‪ ،‬ﺗﻣﱠﻛﻧ ِ‬
‫ت اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻣن زﯾﺎدة اﺳﺗﺣﺳﺎن اﻟﻌﻼﻣﺔ‬

‫اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﺑﯾن أوﻟﺋك اﻟذﯾن ﻻ ﯾﺗذﻛرون ﺗﻠك اﻹﻋﻼﻧﺎت‪ .‬ﻓﻲ اﻟواﻗﻊ‪ ،‬أﺷﺎرت‬

‫اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ إﻟﻰ أن زﯾﺎدة اﻻﺳﺗﺣﺳﺎن ﻗد ﺗﻛون أﻛﺑر ﺑﯾن أوﻟﺋك اﻟذﯾن ﻟم ﯾﺗذﻛروا‬
‫اﻹﻋﻼن ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺄوﻟﺋك اﻟذﯾن ﺗذﻛروه‪ .‬وأﻓﺧر ﺑﺄْن أ ُﺑﻠﻐﻛم أن اﻟﺑﺣث اﻟذي َﻧﺷر ُ‬
‫ت‬

‫ﻓﯾﮫ ھذه اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ أﻧﺎ وﺑﺎم ھﺎﯾدر ﻣن ﺷرﻛﺔ ﺳﺗﺎﻧدارد ﻻﯾف ﻗد ﺣﺎز ﻋﻠﻰ أرﻓﻊ‬
 ‫ﺟﺎﺋزﺗﯾن ﻣن ﺟﻣﻌﯾﺔ أﺑﺣﺎث اﻟﺳوق ﻓﻲ اﻟﻣﻣﻠﻛﺔ اﻟﻣﺗﺣدة‪ ،‬وﻛﺎن اﻟﺑﺣَث اﻟوﺣﯾَد‬

‫اﻟذي ﺣﻘق ذﻟك‪.‬‬

‫ﻟذا أرﺟو أن أﻛون ﻗد أﻗﻧﻌُﺗﻛم ﺑﺄن ﺟواﻧب اﻹﻋﻼن ﻻ ﺗﻧﺣﺻر ﻓﻲ اﻹﻗﻧﺎع‪ ،‬ﻓﺈذا‬

‫ﻛﺎن ﻣن اﻟﻣﻣﻛن أن ﯾؤﺛر ﻋﻠﯾﻧﺎ إﻋﻼن ﻣن دون أي رﺳﺎﻟﺔ‪ ،‬وﻣن دون أن ﻧﮭﺗم‬

‫ض اﻟﻧظر‬
‫ﺑﺎﻟرﺳﺎﻟﺔ أو ﻧﺗذﻛرھﺎ‪ ،‬وﻣن دون أن ﻧﮭﺗم ﺑﺎﻹﻋﻼن أو ﻧﺗذﻛره‪ ،‬وﺑﻐ ﱢ‬
‫ﻋﱠﻣﺎ إذا ﻛﱠﻧﺎ ﻧﺣب اﻹﻋﻼن أو ﻧﻛرھﮫ‪ ،‬ﻓﻼ ﺑد أن ﯾﻛون ھﻧﺎك ﺷﻲء آﺧر ﯾﺣدث‪.‬‬

‫وﻟﻛن ﻟﻠوﺻول إﻟﻰ ﺟوھر ھذا اﻟﻠﻐز‪ ،‬ﻋﻠﯾﻧﺎ أوًﻻ أن َﻧﻔَﮭم اﻟﻣزﯾد ﻋن‬

‫ﺳﯾﻛوﻟوﺟﯾﺔ اﻟﺗواﺻل‪ ،‬وﻋﻠﻰ وﺟﮫ اﻟﺧﺻوص ﻧﺣن ﻧﺣﺗﺎج إﻟﻰ ﻓﮭم اﻟﻛﯾﻔﯾﺔ اﻟﺗﻲ‬

‫ﻧﺗﻌﻠم ﺑﮭﺎ‪ ،‬وأﯾن ﻧﺧﱢزن ﻣﺎ ﻧﺗﻌﻠﻣﮫ‪ ،‬وﻛﯾف ﯾرﺗﺑط اﻻﻧﺗﺑﺎه ﺑﮭذه اﻟﻌﻣﻠﯾﺔ ﺑُرﱠﻣﺗﮭﺎ‪.‬‬

‫وھذا ھو ﻣوﺿوع اﻟﻘﺳم اﻟﺗﺎﻟﻲ ﻣن ھذا اﻟﻛﺗﺎب‪.‬‬

‫ﻣوﺟز‪ :‬ﺗﺣﻠﯾل اﻹﻋﻼن‬

‫ﺗﻧﺎوﻟﻧﺎ ﺣﺗﻰ اﻵن أرﺑﻌﺔ ﻧﻣﺎذج ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻟﻺﻋﻼن‪ :‬اﻹﻗﻧﺎع – اﻟﺗﻔﺎﻋل اﻟﻣﺗدﱢﻧﻲ –‬

‫اﻟﺗﻌزﯾز – ﻧﻣوذج اﺣﺗﻣﺎﻟﯾﺔ اﻻﺳﺗﻐراق‪ .‬ﯾﻘدم اﻟﺷﻛل ‪ ١-٣‬رﺳًﻣﺎ ﺗﺧطﯾطًّﯾﺎ ﻟﺗﻠك‬

‫اﻟﻧﻣﺎذج‪.‬‬
 ‫ﺷﻛل ‪ :١-٣‬رﺳم ﺗﺧطﯾطﻲ ﻣوَﺟز – ﺗﺣﻠﯾل اﻹﻋﻼن‪.‬‬

‫ﻧﻣوذج اﻹﻗﻧﺎع اﻟﺗﻘﻠﯾدي ھو ذﻟك اﻟﻧﻣوذج اﻟذي َﯾﺣَظﻰ ﻣن ﺧﻼﻟﮫ اﻹﻋﻼن‬

‫ﺑﺎﻻھﺗﻣﺎم وﯾﻘدم رﺳﺎﻟﺔ واﺣدة أو ﻋدة رﺳﺎﺋل ﻣﻘِﻧﻌﺔ‪ .‬وُﺗﻐﱢﯾر ﺗﻠك اﻟرﺳﺎﺋل ﻣن‬

‫أﻓﻛﺎر اﻟﻣﺗﻠﱢﻘﻲ ﻋن اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ ،‬وھو ﻣﺎ ﯾﺧﻠق ﺑدوره ﺗوﱡﺟﮭﺎت ذات ﺻﻠﺔ‬

‫ﺑﮭذه اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ ،‬وﯾﻧﺟم ﻋن ذﻟك ﺗﺟﺎوب ﺳﻠوﻛﻲ ﻋﻘﻼﻧﻲ ﻣن َﻗِﺑﯾل اﻟﻘﯾﺎم‬

‫ﺑﺷراء اﻟُﻣﻧَﺗﺞ‪ .‬وﻧرﻣز ﻟﮭذا اﻟﻧﻣوذج ﻓﻲ اﻟﺷﻛل ‪ ١-٣‬ﺑﺎﻟﺧط اﻟﻣﺗﺻل‪.‬‬

‫ﺑﯾﻧﻣﺎ ُﯾِﺷﯾر ﻧﻣوذج اﻟﺗﻔﺎﻋل اﻟﻣﺗدﱢﻧﻲ ﻟﻛروﺟﻣﺎن إﻟﻰ أن اﻟﻣﺗﻠﱢﻘﻲ ﯾﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ‬
‫اﻹﻋﻼن ﺑﻣﺳﺗوﯾﺎت اﻧﺗﺑﺎه ﻣﺗدﻧﯾﺔ‪ ،‬وﻣن اﻟﻣﺳﺗﺑَﻌد أن ﯾﺗﻣﻛن ﻣن اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻣن ﺧﻼل‬

‫ﺗوﺻﯾل رﺳﺎﻟﺔ ﻣﻘﻧﻌﺔ‪ .‬وﻧرﻣز إﻟﻰ ھذا اﻟﻧﻣوذج ﻓﻲ اﻟﺷﻛل ‪ ١-٣‬ﺑﺎﻟﺧط اﻟﻣﺗﻘﱢطﻊ‪.‬‬

‫إﺷﻛﺎﻟﯾﺔ ھذا اﻟﻧﻣوذج ھﻲ أﻧﮫ ﻓﻲ ﺣﺎل ﻋدم وﺟود رﺳﺎﻟﺔ‪ ،‬ﻻ ﯾوﺿﺢ اﻟﻧﻣوذج‬

‫ي‬
‫ﺑﺎﻟﻔﻌل »اﻟﻛﯾﻔﯾﺔ« اﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛن أن ُﯾﻐﱢﯾر ﺑﮭﺎ إﱠﻣﺎ اﻟﻣﻌﺗﻘد وإﱠﻣﺎ اﻟﺗوﱡﺟﮫ‪ .‬ﻛﻣﺎ أن أ ﱠ‬
‫ﺗﻐﱡﯾر ﯾﺣدث ﻓﻲ اﻟﺗوﱡﺟﮫ ﯾﻛون ﻓﻲ اﻟﻐﺎﻟب ﻣﺣدوًدا‪.‬‬

‫وﯾؤﻛد ﻧﻣوذج اﻟﺗﻌزﯾز اﻟﺧﺎص ﺑﺈرﯾﻧﺑرج ﻋﻠﻰ أن أي ﺗﻐﯾﯾر ﺟوھري ﻓﻲ اﻟﺗوﺟﮫ‬

‫ﯾﺣدث ﺑﻌد اﺳﺗﺧدام اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ أو اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ ،‬ﻓﻣن ﻏﯾر اﻟﻣﺗوﱠﻗﻊ ﻟﻧﻣوذﺟﮫ أن‬

‫ﯾظﮭر أي ﺗﻐﯾﯾر ﻛﺑﯾر ﻓﻲ اﻟﻣﻌﺗﻘدات اﻟﻣرﺗﺑطﺔ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ واﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‪،‬‬

‫وھﻛذا ﯾﻛون اﻹﻋﻼن ﻣؤﺛًرا ﻋﻧد ﻣﺳﺗوﯾﺎت اﻻﻧﺗﺑﺎه اﻟﻣﻧﺧﻔﺿﺔ ﻧﺳﺑًّﯾﺎ‪ .‬وﻟﻛن‬

‫ﻧﻣوذﺟﮫ ﯾظﮭر أن اﻹﻋﻼن ﯾﻌﻣل ﻋﻠﻰ ﺗﻌزﯾز اﻟﺗوﺟﮭﺎت اﻟﻣرﺗﺑطﺔ ﺑﺎﻟﻣﻧﺗﺞ‪،‬‬

‫وﻧﺣن ﻧرﻣز ﻟﮭذا ﻓﻲ اﻟﺷﻛل ‪ ١-٣‬ﺑﺎﻟﺧط اﻟﻣﻧﱠﻘط‪.‬‬

‫أﻣﺎ ﻧﻣوذج اﺣﺗﻣﺎﻟﯾﺔ اﻻﺳﺗﻐراق ﻟﻛل ﱟ ﻣن ﺑﯾﺗﻲ وﻛﺎﺗﺷوﺑو ﻓﮭو ﻣزﯾﺞ ﻣن‬

‫ﻧﻣوذﺟﻲ اﻹﻗﻧﺎع واﻟﺗﻔﺎﻋل اﻟﻣﺗدﻧﻲ؛ ﺣﯾث ُﺗﺷِﺑﮫ آﻟﯾُﺔ اﻟﻣﺳﺎر اﻟﻣرﻛزي آﻟﯾَﺔ‬

‫اﻹﻗﻧﺎع )ﻧرﻣز إﻟﯾﮫ ﺑﺎﻟﺧط اﻟﻣﺗﺻل(؛ ﻣﻣﺎ ُﯾﺣِدث ﺗﻐﯾﯾرات ﻛﺑﯾرة ﻓﻲ اﻟﺗوﺟﮭﺎت‬

‫واﻟﻣﻌﺗﻘدات‪ .‬ﺑﯾﻧﻣﺎ ﺗﺷﺑﮫ آﻟﯾُﺔ اﻟﻣﺳﺎر اﻟﻣﺣﯾطﻲ آﻟﯾَﺔ ﻧﻣوذج اﻟﺗﻔﺎﻋل اﻟﻣﺗدﻧﻲ‬

‫ﻟﻛروﺟﻣﺎن )اﻟﺧط اﻟﻣﺗﻘطﻊ(؛ ﻣﻣﺎ ﯾﻧﺟم ﻋﻧﮫ ﺗﻐﱡﯾرات ﻣﺣدودة ﻗﺻﯾرة اﻷﻣد ﻓﻲ‬
 ‫اﻟﺗوﺟﮭﺎت‪.‬‬

‫وُﯾﺑرز ھذا اﻟرﺳم اﻟﺗﺧطﯾطﻲ إﺷﻛﺎﻟﯾًﺔ ُﻣﻔﺎدھﺎ أﻧﮫ ﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣن ﻗدرة ﻧﻣوذج‬

‫اﻹﻗﻧﺎع )اﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ اﻟﻣرﻛزﯾﺔ( اﻟﻛﺑﯾرة ﻋﻠﻰ ﺗﻐﯾﯾر اﻟﺗوﺟﮭﺎت‪ ،‬ﻓﺈن ھذا اﻟﻧﻣوذج‬

‫ﻏﯾر داﺋم؛ ﻓﻧﺣن ﻻ ﻧﻧﺗﺑﮫ ﻟﻺﻋﻼن ﺑﺎﻟﻘْدر اﻟﻛﺎﻓﻲ اﻟذي ُﯾِﺗﯾﺢ ﻟﻧﺎ ﺗﻔﺳﯾَر رﺳﺎﺋﻠﮫ‬

‫وﺣﻔَظَﮭﺎ ﺑﺄذھﺎﻧﻧﺎ ﻋﻠﻰ ﻧﺣو ﻓﱠﻌﺎل‪ .‬وﻟﻛﱠن ﻧﻣوذَﺟﻲِ اﻟﺗﻔﺎﻋل اﻟﻣﺗدﱢﻧﻲ )اﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ‬

‫اﻟﻣﺣﯾطﯾﺔ( واﻟﺗﻌزﯾز )إرﯾﻧﺑرج( ﻟﯾﺳﺎ »أﻛﺛر« ﻓﻌﺎﻟﯾﺔ ﻣن ﻧﻣوذج اﻹﻗﻧﺎع‬

‫اﻟﺗﻘﻠﯾدي ﻣن اﻟﻧﺎﺣﯾﺔ اﻟﺟوھرﯾﺔ؛ وﻟﮭذا اﻟﺳﺑب ﻟم َﯾﻌِﻣد اﻟﻣﻌﻠﻧون واﻟﻣﺳﱢوﻗون‬

‫إﻟﻰ ﺗﺑﱢﻧﯾﮭﻣﺎ ﺑﺟدﯾﺔ‪ .‬وﺑدًﻻ ﻣن ذﻟك اﻧﺻﱠب ﺗرﻛﯾزھم ﻋﻠﻰ ﻣﮭﻣٍﺔ ﺗﺗﺿﺎءل ﺟدواھﺎ؛‬

‫أَﻻ وھﻲ اﺳﺗﻐﻼل اﻹﺑداع ﻓﻲ ﻣﺣﺎوﻻت ﺗﺷﺟﯾﻊ اﻟُﻣﺷﺎِھد ﻋﻠﻰ أن ُﯾوﻟَِﻲ اﻹﻋﻼَن‬

‫ﻣزﯾًدا ﻣن اﻻﻧﺗﺑﺎه‪ .‬أﻣﺎ ﺳﺑب وﺻﻔﻲ ﻟﮭذه اﻟﻣﮭﻣﺔ ﺑﻛوﻧﮭﺎ ﺑﻼ ﺟدوى‪ ،‬ﻓﮭذا‬

‫ﻣوﺿوع اﻟﻔﺻل اﻟﺗﺎﻟﻲ‪.‬‬

 ‫اﻟﺟزء اﻟﺛﺎﻧﻲ‬
‫ﺻل‬
‫ﺳﯾﻛوﻟوﺟﯾﺔ اﻟﺗوا ُ‬
 ‫اﻟﻔﺻل اﻟراﺑﻊ‬
‫اﻟﺗﻌﻠﱡم واﻻﻧﺗﺑﺎه‬
‫ﻗد ﻻ ﯾﻛون اﻟﻌﻘل ﻋﻠﻰ ذﻟك اﻟﻘْدر ﻣن اﻟﻧﻘﺎء اﻟذي ﯾظﱡﻧﮫ وﯾﺗﻣﱠﻧﺎه أﻏﻠﺑﻧﺎ‪.‬‬

‫أﻧطوﻧﯾو داﻣﺎﺳﯾو‬

‫»ﺧطﺄ دﯾﻛﺎرت« )‪(١٩٩٤‬‬

‫ﺑﺎﻟطرﯾﻘﺔ ﻧﻔﺳﮭﺎ اﻟﺗﻲ ﻧظﱡن ﺑﮭﺎ ﺟﻣﯾًﻌﺎ أﻧﻧﺎ ﻋﻠﻰ دراﯾﺔ ﺑﺂﻟﯾﺔ ﻋﻣل اﻹﻋﻼﻧﺎت‪،‬‬
‫ﻧظﱡن ﺟﻣﯾًﻌﺎ أﻧﻧﺎ ﻋﻠﻰ دراﯾﺔ ﺑﺂﻟﯾﺔ ﺗﻌﻠﱡﻣﻧﺎ‪ .‬وﯾرﺟﻊ ھذا — ﻓﻲ ﺟﺎﻧ ٍ‬
‫ب ﻣﻧﮫ — إﻟﻰ‬

‫أﱠن أول ﺷﻲء ﯾوﱢﺟﮭﻧﺎ إﻟﯾﮫ ﻧظﺎم ﺗﻌﻠﯾﻣﻧﺎ اﻟﻐرﺑﻲ ھو اﻻﻧﺗﺑﺎه؛ وِﻣن َﺛﱠم ﻓﻘد ُﻏِرس‬

‫ت ﺳﺎﺑًﻘﺎ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻧﺎ‬
‫ﺑداﺧﻠﻧﺎ اﻻﻋﺗﻘﺎد ﺑﺄﻧﻧﺎ إْن ﻟم ﻧْﻧَﺗِﺑﮫ ﻓﻠن ﻧﺗﻌﻠم ﺷﯾًﺋﺎ‪ .‬وﻛﻣﺎ أوﺿﺣ ُ‬

‫ﻧﻔﺗرض ﺑداھًﺔ أﻧﻧﺎ إْن ﻟم ﻧﻧﺗﺑﮫ ﻟﻺﻋﻼن ﻓﺈﻧﻧﺎ ﻟن ﻧﺗﻌﻠم ﻣﻧﮫ أي ﺷﻲء؛ وإن ﻟم‬

‫ﻧﺗﻌﻠم أي ﺷﻲء ﻣن اﻹﻋﻼن ﻓﮭذا ﺑدوره ﯾﻌﻧﻲ أﻧﻧﺎ ﻻ ﯾﻣﻛن أن ﻧﺗﺄﺛر ﺑﮭذا‬

‫اﻹﻋﻼن‪.‬‬

‫ﯾﻌود اﻟﻔﺿل ﻓﻲ ھذه اﻟرؤﯾﺔ ﻋن اﻟﺗﻌﻠﱡم إﻟﻰ ھﯾرﻣﺎن إﺑﯾﻧﺟﮭﺎوس ﻓﻲ ﻛﺗﺎﺑﮫ‬

‫»ﺣول اﻟذاﻛرة« اﻟﺻﺎدر ﻓﻲ ﻋﺎم ‪ .١٨٨٥‬اﺷُﺗﮭر إﺑﯾﻧﺟﮭﺎوس ﺑﺄﻋﻣﺎﻟﮫ ﻋن‬

‫ﺻل إﻟﻰ »ﻣﻧﺣﻧﻰ اﻟﻧﺳﯾﺎن« اﻟﺷﮭﯾر اﻟذي ﯾﺑﱢﯾن أن اﻟﺗذﱡﻛر ﺧﺎﺻﯾﺔ‬

‫اﻟﻧﺳﯾﺎن‪ ،‬وﺗو ﱠ‬
 ‫ﺻل ﻛذﻟك إﻟﻰ أن ﻗوة‬
‫ﺗﻧﱡم ﻋن ﻗوة اﻟذاﻛرة واﻟزﻣن‪ .‬وﻟﻛن إﺑﯾﻧﺟﮭﺎوس ﺗو ﱠ‬
‫اﻟذاﻛرة ﺗﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ اﻻﻧﺗﺑﺎه واﻻھﺗﻣﺎم‪ ،‬وﯾﻘول‪» :‬ﯾﻌﺗﻣد اﻟﺗذﱡﻛر واﻻﺳﺗرﺟﺎع إﻟﻰ‬

‫ﺣﱟد ﻛﺑﯾر ﻋﻠﻰ ﻣدى ﺷدة اﻻﻧﺗﺑﺎه واﻻھﺗﻣﺎم اﻟﻠذﯾن ﯾرﺗﺑطﺎن ﺑﺎﻟﺣﺎﻻت اﻟذھﻧﯾﺔ‬

‫ﻟﻠﻣرء ﻋﻧد أول ﻣرة َﺗظَﮭر ﻓﯾﮭﺎ« )إﺑﯾﻧﺟﮭﺎوس ‪ .(١٨٨٥‬وھﻛذا ﯾﻘول‬

‫إﺑﯾﻧﺟﮭﺎوس ﺑﺄﻧك إذا رﻏﺑَت ﻓﻲ ﺗذﱡﻛر ﺷﻲء ﻟﺳَت ﻣﮭﺗًّﻣﺎ ﺑﮫ اھﺗﻣﺎًﻣﺎ ﺧﺎ ًّ‬
‫ﺻﺎ ﻓﺈن‬

‫أﻓﺿل طرﯾﻘﺔ ﺗﻔﻌل ﺑﮭﺎ ذﻟك ھﻲ أن ﺗﻧﺗﺑﮫ ﻟﮫ‪.‬‬

‫اﻹﺷﻛﺎﻟﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﻧواﺟﮭﮭﺎ ھﻧﺎ ھﻲ أن اﻹﻋﻼن ﻻ ﯾﺗﺑﻊ ﻗواﻋد إﺑﯾﻧﺟﮭﺎوس‪ .‬ﻟو أﻧك‬
‫ﺗﺗذﻛر‪ ،‬إﻧﻧﻲ ﻗد أﺷر ُ‬
‫ت ﻓﻲ اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻧﻲ إﻟﻰ ﺗﺟرﺑﺔ ﻓﺳﺗﯾﻧﺟر وﻣﺎﻛوﺑﻲ‬

‫ﺻﻼ ﻣن ﺧﻼﻟﮭﺎ إﻟﻰ أن ﻋرض ﻓﯾدﯾو »ﻏﯾر ذي ﺻﻠﺔ«‬

‫)‪ ،(١٩٦٤‬اﻟﺗﻲ ﺗو ﱠ‬
‫ﺑﻣوﺿوع اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﻲ ﯾؤدي ﻓﻲ اﻟﺣﻘﯾﻘﺔ إﻟﻰ ﺗﻌزﯾز ﺗﻌﻠﱡم اﻟرﺳﺎﻟﺔ‬

‫ﻣﻘﺎرﻧًﺔ ﺑﻌرض ﻓﯾدﯾو »ﻟﮫ ﺻﻠﺔ« ﺑﻣوﺿوع اﻹﻋﻼن‪ .‬وﻗد وﺟدﻧﺎ ﻓﻲ ﻧﮭﺎﯾﺔ‬

‫اﻟﻔﺻل اﻟﺳﺎﺑق أن َﻣن ﻟم ﯾﺗذﻛروا اﻹﻋﻼن )وِﻣن َﺛﱠم ﻟم ﯾﻧﺗﺑﮭوا ﻛﺛﯾًرا ﻋﻠﻰ‬

‫اﻷرﺟﺢ إﻟﻰ اﻹﻋﻼن( ﻗد ﺗﺄﺛروا ﺑﮫ — ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﯾﺑدو — أﻛﺛَر ﻣﱠﻣن ﺗذﻛروا‬

‫اﻹﻋﻼن )وِﻣن َﺛﱠم »ﻛﺎﻧوا« ﻗد اﻧﺗﺑﮭوا إﻟﯾﮫ ﻋﻠﻰ اﻷرﺟﺢ(‪ .‬ﯾﺑدو اﻷﻣر ﻛﻣﺎ ﻟو أﻧﻧﺎ‬

‫ﻧﺗﻌﻠم رﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼن وﻋﺑﺎراﺗﮫ اﻟﻣﻣﯾزة ﺑﺻورة أﻓﺿل ﺣﯾﻧﻣﺎ ﻧﻛون ﻏﯾر‬

‫ﻣﻧﺗﺑﮭﯾن إﻟﯾﮫ ﻻ ﺣﯾﻧﻣﺎ ﻧﻛون ﻓﻲ ذروة اﻧﺗﺑﺎھﻧﺎ‪ ،‬ﻓﻛﯾف ﯾﺣدث ذﻟك؟‬

 ‫أﺣد اﻷﺳﺑﺎب ھو أن ﺗﻌﻠﱡم أﺷﯾﺎء ﻋن اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ أﻣر ﯾﺧﺗﻠف ﻋن ﺗﻌﻠﱡم‬

‫ﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻓﻲ اﻟﻣدرﺳﺔ‪ ،‬واﻟﻣﺻطﻠﺢ اﻟذي ﻗد ﯾﺑدو ﺑﺳﯾًطﺎ »ﻣﻌرﻓﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ‬

‫اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ« ﯾﺣﺗﺎج إﻟﻰ أن ﯾﺷﻣل ﻣﺎ ھو أﻛﺛر ﻣن اﻟﺷﻌﺎرات وﺧﺻﺎﺋص اﻟﻣﻧﺗﺞ‬

‫وﻣزاﯾﺎه؛ ﻓﮭو ﺑﺣﺎﺟﺔ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺳﺑﯾل اﻟﻣﺛﺎل‪ ،‬إﻟﻰ أن ﯾﺷﻣل ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻛﺑﯾرة وﻛﺎﻣﻠﺔ‬

‫ﻣن اﻷﻓﻛﺎر واﻹﺷﺎرات اﻟﻣﺗﻧﱢوﻋﺔ‪ ،‬ﺑدًءا ﻣن راﺋﺣٍﺔ أو طﻌٍم ﻓرﯾٍد ﻟﻌﻼﻣﺔ ﺗﺟﺎرﯾﺔ‬

‫ﻣﻌﯾﻧﺔ‪ ،‬ووﺻوًﻻ إﻟﻰ ﺷﻛل وأﻟوان اﻟﻌﺑوة أو اﻟﺷﻌﺎر‪ .‬ﻛل ھذه أﻣﺛﻠﺔ ﻋن‬

‫اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﻧﺗﻠﱠﻘﺎھﺎ واﻟﺗﻲ ﺗﺳﺎﻋدﻧﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻼﻣﺎت‪ .‬ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺑﯾل‬

‫اﻟﻣﺛﺎل‪ ،‬ﻧﺟد أن اﻟﻠون اﻷﺣﻣر ﻣﮭﯾﻣن ﻋﻠﻰ إﻋﻼﻧﺎت ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﺑﯾﻧﻣﺎ اﻷزرق ھو‬

‫ﺿل ﻟدى ﺷرﻛﺔ ﺑﯾﺑﺳﻲ ﻓﻲ ﻋﻠب ﻣﺷروﺑﺎﺗﮭﺎ‪ ،‬وھذه ﻓﻲ ﺣد ذاﺗﮭﺎ‬

‫اﻟﻠون اﻟﻣﻔ ﱠ‬
‫»رﺳﺎﺋل« ﺗزﯾد ﻣن ﻣﻌرﻓﺗﻧﺎ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ ،‬ﺣﺗﻰ وﻟو ﻛﺎن ﻣﻌﻧﻰ ﺗﻠك‬

‫اﻟرﺳﺎﺋل ﻏﯾر واﺿﺢ‪.‬‬

‫وﻣن ﻣﻧطﻠق ھذا اﻟﺗﻌرﯾف‪ ،‬ﯾﻛون ﻣن اﻟواﺿﺢ أﻧﻧﺎ ُﻋرﺿﺔ ﻓﻲ ﻛل ﯾوم إﻟﻰ آﻻف‬

‫اﻟرﺳﺎﺋل اﻟﺗﻲ ﺗﻌﱢرﻓﻧﺎ ﺑﻌﻼﻣﺎت ﺗﺟﺎرﯾﺔ؛ ﻓﻣﺛًﻼ ﻋﻧدﻣﺎ ﻧدﺧل اﻟﺣﻣﺎم ﺻﺑﺎًﺣﺎ وﻧﻠﺗﻘط‬

‫ﻣﻌﺟون اﻷﺳﻧﺎن ﻓﺈﻧﻧﺎ طواﻋﯾًﺔ ﻧﺗﻠﻘﻰ رﺳﺎﺋل ﻋن ھذا اﻟﻣﻌﺟون‪ .‬ﻓﺣﺗﻰ ﻟو ﻧظرﻧﺎ‬

‫إﻟﻰ اﻟﻣﻧﺗﺞ ﺑﻼ ﺗرﻛﯾز ﻓﺳوف ﻧﺗذﻛر ﺷﻌﺎر اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ وأﻟوان اﻟﻌﺑوة ورﺑﻣﺎ‬

‫ﻋﻧﺻًرا أو اﺛﻧﯾن ﻣن ﻋﻧﺎﺻر اﻟﺗﺻﻣﯾم‪ .‬وأﺿف إﻟﻰ ذﻟك ﺑﻘﯾﺔ اﻟﻌﺑوات اﻟﺗﻲ ﻗد‬
‫ﺗﻛون ظﺎھرة ﻓﻲ اﻟﺣﻣﺎم‪ ،‬وﺗﻠك اﻟﺗﻲ ﻗد ﻧراھﺎ ﻓﻲ اﻟﻣطﺑﺦ ﻋﻧد ﺗﻧﺎول اﻹﻓطﺎر‪،‬‬

‫وﺗﻠك اﻟﺗﻲ ﻧراھﺎ ﻓﻲ واﺟﮭﺎت اﻟﻣﺣﺎل ﱢ ﻓﻲ طرﯾﻘﻧﺎ إﻟﻰ اﻟﻌﻣل أو وﻧﺣن ﻧﺗﺳﱠوق‪.‬‬

‫وھﻛذا ﻧرى أﻧﻧﺎ ﻣﺣﺎطون ﺑﺎﺳﺗﻣرار ﺑﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻋن اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪،‬‬

‫وﻣﻌظﻣﮭﺎ ﻻ ُﯾﻌَﺗَﺑر طﺑًﻌﺎ ذا أھﻣﯾﺔ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻧﺎ‪ .‬أﻋﻧﻲ‪ ،‬ھل ﺣًّﻘﺎ ﯾﮭﻣك وﯾﺷﻐل‬

‫ﺑﺎﻟك ﻟون ﻋﻠﺑﺔ اﻟﻣﯾﺎه اﻟﻐﺎزﯾﺔ؟‬

‫ﻟﻘد ﻗﱠدم ﻛروﺟﻣﺎن‪ ،‬ﻓﻲ ﺑﺣﺛﮫ ﻋﺎم ‪ ،١٩٦٥‬وﺟﮭﺔ ﻧظر ﻣﻔﺎدھﺎ أن اﻟﺗواﺻل‬

‫اﻹﻋﻼﻧﻲ‪ ،‬ﻓﻲ ﺧﺿﱢم ھذا اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﮭﺎﺋل ﻣن اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ ،‬ﻻ ﯾﻣﱢﺛل أي‬

‫ﻓﺎرق أو أھﻣﯾﺔ‪ .‬واﻟﻧﺗﯾﺟﺔ ھﻲ أن ﺗﻌﻠﱡﻣﻧﺎ ﯾﻛون أﻗرب إﻟﻰ طرﯾﻘﺔ ﺗﻌﻠﱡم اﻷﺷﯾﺎء‬

‫اﻟﺗﻲ ﻻ ﻣﻌﻧﻰ ﻟﮭﺎ ﻛﻣﺎ ﯾﻘول إﺑﯾﻧﺟﮭﺎوس‪ ،‬ﻓﻘد وﺟد إﺑﯾﻧﺟﮭﺎوس أﻧﻧﺎ ﻋﻧدﻣﺎ‬

‫ﻧﺣﺎول ﺗﻌﻠم أﺷﯾﺎء ﻻ ﺗﻣﺛل أھﻣﯾﺔ ﻟﻧﺎ ﻓﺈﻧﻧﺎ ﻧﻣﯾل إﻟﻰ أن ﻧﺗذﻛر أول وآﺧر ﺷﻲء‬

‫ﺗﻌرﺿﻧﺎ ﻟﮫ ﻋﻠﻰ ﻧﺣو أﻓﺿل ﺑﻛﺛﯾر ﻣن اﻷﺷﯾﺎء اﻟﺗﻲ ﻛﺎﻧت ﺑﯾن ھذﯾن اﻟﺷﯾﺋﯾن‬

‫)إﺑﯾﻧﺟﮭﺎوس ‪ .(١٩٠٢‬وﻟﻛن اﻟواﻗﻊ ﯾﻘول إن طرﯾﻘﺔ ﺗﻌﻠﱡﻣﻧﺎ ﻣن اﻹﻋﻼن أﺷد‬

‫ﺗﻌﻘﯾًدا ﺣﺗﻰ ﻣن ھذا‪.‬‬

‫وﻟﻛن‪ ،‬وﻗﺑل أن ﻧﺷرَع ﻓﻲ إﯾﺟﺎد ﺗﻔﺳﯾٍر‪ ،‬أرى أن ﻣن اﻟﻣﮭم أن أﻗوم ﺑﺗﻘدﯾم‬

‫ﺗﻌرﯾف واﺿﺢ ﻟﻛل ﻣﺻطﻠﺢ ﻣن اﻟﻣﺻطﻠﺣﺎت اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ اﻟﺗﻲ ﺳوف أﺳﺗﺧدﻣﮭﺎ‪.‬‬

‫وﺳﺄﺑدأ ﺑﻣﺻطﻠﺢ »اﻻﻧﺗﺑﺎه«‪.‬‬

 ‫اﻻﻧﺗﺑﺎه‬

‫ﯾﻌﱢرف ﻣﻌﺟم أﻛﺳﻔورد اﻟﻣوﺟز )‪» (١٩٩٦‬اﻻﻧﺗﺑﺎَه« ﺑﺄﱠﻧﮫ »ﻗُْدرة اﻟﻣرء ﻋﻠﻰ‬

‫ﺗرﻛﯾز ﻋﻘﻠﮫ‪ «.‬ﻏﯾر أن اﻟﻌﻘل ﻓﻲ اﻷﺳﺎس ﯾﺷﺗﻣل ﻋﻠﻰ اﻟوﻋﻲ واﻟﻼوﻋﻲ واﻟﻌﻘل‬

‫اﻟﺑﺎطن؛ وِﻣن َﺛﱠم ﯾﻣﻛن اﻟﻘول ﺑﺄن اﻻﻧﺗﺑﺎه ُﯾَﮭْﯾِﻣن ﻋﻠﻰ ﻛل ﻣﺎ »ﯾﻣﻛﻧﻧﺎ« إدراﻛﮫ‬

‫ﺣﺳًّﯾﺎ‪ .‬وﻟﺗﺟﱡﻧب اﻻرﺗﺑﺎك‪ ،‬ﻧورد ﺗﻌرﯾف ﻋﺎﻟِم اﻟﻧﻔس وﯾﻠﯾﺎم ﺟﯾﻣس‪» :‬اﻧﺷﻐﺎل‬

‫اﻟﻌﻘل‪ ،‬ﺑﺻورة ﺻﺎﻓﯾﺔ وﻗوﯾﺔ‪ ،‬ﺑواﺣٍد ﻣن ﻋدة أﺷﯾﺎء أو أﻓﻛﺎر ﻣﺗزاﻣﻧﺔ«‬

‫)ﺟﯾﻣس‪ .(١٨٩٠ ،‬وﻣن ﻣﻧطﻠق ھذا اﻟﺗﻌرﯾف‪ ،‬ﻓﺈن ﻛﺎن اﻟﺷﻲء ﻗﺎﺑًﻼ ﻹدراﻛﮫ‬

‫ﺣﺳًّﯾﺎ )أي ﻛﺎن ﻓﻲ ﻧطﺎق اﻟﺳﻣﺎع أو ﻋﻠﻰ اﻷﻗل ﻓﻲ ﻧطﺎق اﻟرؤﯾﺔ اﻟﻣﺣﯾطﯾﺔ(‪،‬‬

‫وﻟﻛﻧك ﻟﺳَت »واﻋًﯾﺎ« ﺑﻛوﻧك ﺗدرﻛﮫ ﺣﺳًّﯾﺎ‪ ،‬ﻓﺈﻧك ﻋﻧدﺋٍذ ﺗﻛون ﻏﯾر ﻣﻧﺗﺑﮫ ﻟﮫ‪.‬‬

‫وﺑﺑﺳﺎطﺔ ﻧﻘول إن اﻻﻧﺗﺑﺎه ﯾﺳﺎوي اﻹدراك اﻟﺣﺳﻲ »اﻟواﻋﻲ«‪.‬‬

‫ھﻧﺎك طرﯾﻘﺗﺎن ﻣﺧﺗﻠﻔﺗﺎن ﻟﺗﻌرﯾف اﻻﻧﺗﺑﺎه‪ :‬اﻷوﻟﻰ ﻣﺎ أ ُﺳﱢﻣﯾﮫ ﺑﺎﻟﺗﻌرﯾف‬

‫»اﻻﺗﺟﺎھﻲ«‪ ،‬وھو ﻣﻌﻧﱞﻲ ﺑﻣﺎ ﺗﻧظر أو ﺗﺳﺗﻣﻊ إﻟﯾﮫ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺑﯾل اﻟﻣﺛﺎل‪ ،‬إذا ﻛﻧَت‬

‫ﺗﻧظر ﺑﻌﯾًدا ﻋن اﻟﺷﻲء‪ ،‬ﻓﻌﻧدﺋٍذ ﺗﻛون »ﻏﯾر« ﻣﻧﺗﺑﮫ ﻟﮫ‪.‬‬

‫وﻻ ﯾﻛون اﻟﺗﻌرﯾف اﻻﺗﺟﺎھﻲ ﻟﻼﻧﺗﺑﺎه ﻣﻔﯾًدا ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼن‪ ،‬ﻟﻛوﻧﮫ ﻏﯾر ﻣرﺗﺑط‬

‫ﺑﻣﻘدار ﻣﺎ ﻧﺗﻌﻠﻣﮫ‪ .‬أﻣﺎ اﻟطرﯾﻘﺔ اﻟﺛﺎﻧﯾﺔ ﻟﺗﻌرﯾف اﻻﻧﺗﺑﺎه ﻓﮭﻲ ﻣﺎ أ ُﺳﱢﻣﯾﮫ »ﻣﺳﺗوى‬

‫اﻻﻧﺗﺑﺎه«‪ ،‬وھذا اﻟﺗﻌرﯾف ُﯾﺟِدي ﻣﻊ اﻹﻋﻼﻧﺎت؛ ﺣﯾث ﯾرﺗﺑط ﻣﺳﺗوى اﻻﻧﺗﺑﺎه ﺑ‬

‫»ﻣﻘدار« ﻣﺎ ُﺗوﻟِﯾﮫ ﻣن اﻧﺗﺑﺎه ﻟﻠﺷﻲء‪ .‬وﯾﺗﺣدد ﻣﺳﺗوى اﻻﻧﺗﺑﺎه ﺑﻧﺎًء ﻋﻠﻰ ﻣﻘدار‬

‫ﻣﺎ ﻧﻘوم ﺑﮫ ﻣن ﺗﻔﻛﯾر‪ ،‬ﻓﺈذا ﻛﻧَت ﻣﺳﺗﻐِرًﻗﺎ ﻓﻲ اﻟﺗﻔﻛﯾر ﻓﻲ إﻋﻼن ﻣﻌﯾن ﻓﺄﻧَت‬

‫ﺑذﻟك وﺻﻠَت إﻟﻰ ﻣﺳﺗًوى ﻋﺎٍل ﻣن اﻻﻧﺗﺑﺎه‪ ،‬أﱠﻣﺎ إذا ﻛﻧَت ﻻ ﺗﻔﻛر ﻓﯾﮫ إﻻ ﻗﻠﯾًﻼ‬

‫ﻓﻌﻧدﺋٍذ ﯾﻛون ﻣﺳﺗوى اﻻﻧﺗﺑﺎه ﻣﺗدﱢﻧًﯾﺎ؛ وﻟﮭذا اﻟﺳﺑب‪ ،‬ﯾﺗﺳﺎوى ﻣﺳﺗوى اﻻﻧﺗﺑﺎه‬

‫ﻣﻊ ﻗْدر ﻣﺎ ﻧﻣﺎرﺳﮫ ﻣن ﺗﻌﻠﱡم واٍع‪.‬‬

‫ﻣﺳﺗوى اﻻﻧﺗﺑﺎه‬

‫ﺣﱠدد ﺟﯾﻣس ﻣﺳﺗوﯾﯾن ﻟﻼﻧﺗﺑﺎه‪َ :‬ﻧِﺷًطﺎ وﺧﺎﻣًﻼ‪ .‬ﻓﺎﻻﻧﺗﺑﺎه اﻟﱠﻧِﺷط ﯾﺣدث ﺣﯾﻧﻣﺎ‬

‫ﯾﻛون ﻣﺳﺗوى اﻻﻧﺗﺑﺎه ﻋﺎﻟًﯾﺎ واﻟﺗرﻛﯾز ﻣﺗﻌﱠﻣًدا وﺧﺎﺿًﻌﺎ ﻟﺳﯾطرة اﻟﻔرد‪ .‬وﻧﺣن‬

‫اﻟﯾوم ﻧﺳﺗﺧدم ﻣﺻطﻠﺢ »اﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ ﻣن اﻟﻌﺎم إﻟﻰ اﻟﺧﺎص« ﻟﻺﺷﺎرة إﻟﻰ ﻧﺷﺎٍط‬

‫ﻣﺛل ھذا ُﺗﺣﱢرﻛﮫ أھداف ﺑﻌﯾﻧﮭﺎ )أﯾزﻧك وﻛﯾن‪ .(٢٠٠٠ ،‬وﻣن اﻷﻣﺛﻠﺔ ﻋﻠﻰ‬
‫اﻻﻧﺗﺑﺎه اﻟﻧِﺷط ﻋﻧدﻣﺎ ﺗرﻛز ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﯾﺷرﺣﮫ اﻟﻣﻌﱢﻠم أو اﻟُﻣﺣﺎ ِ‬
‫ﺿر ﻓﻲ اﻟﻔﺻل؛‬

‫وھذا ﻷﻧك ﺗﺗﺟﺎوب ﻣﻊ ھدف ﯾﺗﻣﺛل ﻓﻲ أن ﺗﺗﻌﻠم إﻟﻰ درﺟﺔ ﺗﻣﻛﻧك ﻣن اﻟﻧﺟﺎح‬

‫ﻓﻲ اﻻﺧﺗﺑﺎرات‪.‬‬

‫وﻷن اﻻﻧﺗﺑﺎه اﻟﻧﺷط »إرادي« )أي إﻧﮫ ﯾﺗم ﻋن ﻗﺻد( ﻓﻣن اﻟﺻﻌب ﻋﻠﯾﻧﺎ‬

‫اﻻﺳﺗﻣرار ﻓﯾﮫ ﻟﻔﺗرات طوﯾﻠﺔ‪ .‬وﻻ ﯾﺻف ﺟﯾﻣس اﻻﻧﺗﺑﺎه اﻟﻧﺷط ﻋﻠﻰ أﻧﮫ ﻋﻣﻠﯾﺔ‬

‫ﻣﺗواﺻﻠﺔ‪ ،‬ﺑل ھو أﻗرب إﻟﻰ ﻣوﺟﺔ ﺑﮭﺎ ﻣراﺣل ﻣﺗﻛررة ﻣن اﻻﻧﺗﺑﺎه اﻟﻌﺎﻟﻲ ﻓﻲ‬
 ‫ﻣوﻗف ﻣﺎ‪.‬‬

‫ﻧﻘﯾض اﻻﻧﺗﺑﺎه اﻟﻧﺷط ھو اﻻﻧﺗﺑﺎه اﻟﺧﺎﻣل‪ ،‬وھذا ﯾﺣدث ﺣﯾﻧﻣﺎ ﯾﻛون ﻣﺳﺗوى‬

‫اﻻﻧﺗﺑﺎه ﻣﺗدﻧًﯾﺎ‪ ،‬وﯾﻛون اﻟﺗرﻛﯾز ﻏﯾر ﻣوﺟود وﻏﯾر ﺧﺎﺿﻊ ﻟﺳﯾطرة اﻟﻔرد‪ .‬وھو‬

‫ﻣﺎ ﯾﺗﻣﺎﺷﻰ ﻣﻊ ﻣﺎ ﺳﱠﻣﯾﻧﺎه »اﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ ﻣن اﻟﺧﺎص إﻟﻰ اﻟﻌﺎم«‪ ،‬ﺣﯾث إﻧﮫ ﻧﺷﺎط‬

‫ﯾﺣﺗﺎج إﻟﻰ ﻣﺛﯾرات ﺧﺎرﺟﯾﺔ )أﯾزﻧك وﻛﯾن‪ .(٢٠٠٠ ،‬وﻣﺛﺎل ﻋﻠﻰ ذﻟك ﺣﯾﻧﻣﺎ‬

‫ُﺗوﻟِﻲ اﻧﺗﺑﺎھك إﻟﻰ ذﺑﺎﺑﺔ ﺗطن داﺧل ﺣﺟرة اﻟدراﺳﺔ ﺛم ﺗﻧﺗﺑﮫ ﻓﺟﺄة أﻧك ﻻ ﺗدري‬

‫ﻣﺎ اﻟذي ﻛﺎن اﻟﻣﻌﻠم ﯾﺗﺣدث ﻋﻧﮫ‪.‬‬

‫طرﯾﻘﺔ أﺧرى ﻟﻠﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ ھذﯾن اﻟﺣدﯾن ﺗﺗﻣﺛل ﻓﻲ اﻟﻠﺟوء إﻟﻰ ﻓﻛرة ﻛرﯾك‬

‫وﻟوﻛﮭﺎرت )‪ (١٩٧٢‬اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﻣﺎ ﺳﱠﻣﯾﺎه »ﻋﻣق اﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ«‪ .‬وﯾﺷﯾر ھذا‬

‫اﻟﻣﺻطﻠﺢ إﻟﻰ ﻣﻘدار اﻻﻧﺗﺑﺎه وﻣﻘدار اﻟﺟﮭد اﻹدراﻛﻲ اﻟﻠذﯾن ﯾﺗم ﺑذﻟﮭﻣﺎ؛ ﺣﯾث‬

‫ﺗﺣدث اﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ اﻟﻌﻣﯾﻘﺔ ﻋﻧد اﻟﺣد اﻷﻗﺻﻰ ﻣن اﻻﻧﺗﺑﺎه اﻟﻧﺷط وﻣﻊ ﺑذل أﻗﺻﻰ‬

‫ﻗْدر ﻣﻣﻛن ﻣن اﻟﺟﮭد اﻹدراﻛﻲ‪ .‬وﻋﻠﻰ اﻟﻌﻛس ﻣن ذﻟك ُﺗِﺣﯾﻠﻧﺎ »اﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ‬

‫اﻟﺿﺣﻠﺔ« إﻟﻰ ﻣواﻗف ﻧﺳﺗﻌﯾن ﻓﯾﮭﺎ ﺑﻣﻌرﻓﺔ إدراﻛﯾﺔ ﻣﺣدودة )أﯾزﻧك وﻛﯾن‪،‬‬

‫‪ .(٢٠٠٠‬وھذه اﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ اﻟﺿﺣﻠﺔ ھﻲ ﻣﺎ ﻗﺻدھﺎ ﺑﯾﺗﻲ وﻛﺎﺗﺷوﺑو ﻋﻧدﻣﺎ ﺗﺣﱠدﺛﺎ ﻋن‬

‫»اﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ اﻟﻣﺣﯾطﯾﺔ«؛ وِﻣن َﺛﱠم ﯾﻣﻛن ﺗﺣدﯾد ﻣﺳﺗوى اﻻﻧﺗﺑﺎه ﺑﻛوﻧﮫ ﻣﻘدار ﻣﺎ‬

‫ﺗﻣﺎرﺳﮫ ﻣن ﺗﻔﻛﯾر ﻧﺷط‪ ،‬أو ﻣﻘدار ﻣﺎ ﺗﺑذﻟﮫ ﻣن ﺟﮭد إدراﻛﻲ ﻓﻲ أي ﻣوﻗف‪.‬‬

 ‫وﯾﻛﺗﺳب ﺗﻌرﯾﻔﺎ اﻻﻧﺗﺑﺎه أھﻣﯾًﺔ ﻛﺑرى ﻋﻧدﻣﺎ ﻧﺷرع ﻓﻲ اﻟﺗﻔﻛﯾر ﻓﻲ آﻟﯾﺔ ﻣﻌﺎﻟﺟﺔ‬

‫اﻹﻋﻼن‪ .‬ﺗﺧﯾل ﻣﺛًﻼ أﻧك ﺟﺎﻟس أﻣﺎم ﺷﺎﺷﺔ اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون ﺗﺷﺎھد ﻣﺑﺎراة ﻛرة ﻗدم‬

‫وﻗد وﺿﻌَت ﻋﻠﻰ ِرْﺟﻠﯾك ﺟﮭﺎز ﻛﻣﺑﯾوﺗر ﻣﺣﻣوًﻻ‪ ،‬وﺧﻼل دﻗﯾﻘﺔ ُﺗوﻟِﻲ اﻧﺗﺑﺎًھﺎ‬

‫اﺗﺟﺎھًّﯾﺎ ﻋﺎﻟًﯾﺎ إﻟﻰ اﻟﺷﺎﺷﺔ وﺗﺑذل ﻣﺳﺗوﯾﺎت ﻋﺎﻟﯾﺔ ﻣن اﻟﺟﮭد اﻹدراﻛﻲ‪ ،‬وﺧﻼل‬

‫اﻟدﻗﯾﻘﺔ اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ ﯾﺄﺗﻲ ﻓﺎﺻل إﻋﻼﻧﻲ ﻓﺗﺻرف ﻧﺎظرﯾك ﻋن اﻟﺷﺎﺷﺔ وﺗﻧﺗﻘل ﻟﺗَﻔﱡﻘد‬

‫ﺑرﯾدك اﻹﻟﻛﺗروﻧﻲ‪ .‬وھﻛذا ﯾﮭﺑط ﻣﺳﺗوى اﻧﺗﺑﺎھك ﻟﻠﺷﺎﺷﺔ اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻓوًرا إﻟﻰ‬

‫اﻟﺻﻔر‪.‬‬

‫اﻵن ﺗﺧﯾل أن اﻟﻛﻣﺑﯾوﺗر ﻟﯾس ﻣﻌك‪ ،‬ﻋﻧد ظﮭور اﻟﻔﺎﺻل اﻹﻋﻼﻧﻲ ﺗﺳﺗﻣر ﻓﻲ‬

‫اﻟﻧظر إﻟﻰ ﺷﺎﺷﺔ اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون‪ ،‬وﻟﻛﱠن ﻋﻘﻠك ﻏﯾر ﺣﺎﺿر‪ ،‬ﻓرﺑﻣﺎ ﺗﻔﻛر ﻓﻲ آِﺧر‬

‫ھدف ﺗم ﺗﺳﺟﯾﻠﮫ‪ ،‬أو ﻓﻲ اﻟﻣﻛﺎن اﻷﻧﺳب ﻟﻘﺿﺎء اﻟُﻌطﻠﺔ‪ .‬وﻓﻲ ھذا اﻟﻣوﻗف ﯾﻛون‬

‫اﻻﻧﺗﺑﺎه اﻻﺗﺟﺎھﻲ ﻋﺎﻟًﯾﺎ وﻟﻛﱠن ﻣﻘدار اﻟﺟﮭد اﻹدراﻛﻲ اﻟذي ﺗﺑذﻟﮫ إزاء اﻹﻋﻼن‬

‫ﻣﻧﺧﻔض ﺟًّدا‪ .‬وھﻛذا ﻻ ﯾﺗﻠﱠﻘﻰ اﻹﻋﻼن ﺳوى ﻣﺳﺗًوى ﻣﺗدﱟن ﻣن اﻻﻧﺗﺑﺎه‪.‬‬

‫ﻟِﻧﺗﻧﺎوِل اﻵن ﻣوﻗًﻔﺎ ﺛﺎﻟًﺛﺎ‪ :‬ھذه اﻟﻣرة ﻣﻌك اﻟﻛﻣﺑﯾوﺗر اﻟﻣﺣﻣول‪ ،‬وﺗﺻرف ﻧﺎظرﯾك‬

‫ﻋن ﺷﺎﺷﺔ اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون وﻗت اﻟﻔﺎﺻل اﻹﻋﻼﻧﻲ‪ ،‬وﻟﻛﻧك ھذه اﻟﻣرة ﺗﺳﻣﻊ ورﺑﻣﺎ‬

‫ﺗﻠﻣﺢ ﺑﯾن اﻟﺣﯾن واﻵﺧر ﻣﺎ ُﯾﻌَرض ﻣن إﻋﻼﻧﺎت‪ ،‬ﺣﺗﻰ ﻻ ﺗﻔوﺗك ﺑداﯾﺔ اﻟﻣﺑﺎراة‪.‬‬

‫ﻓﻲ ھذا اﻟﻣوﻗف ﯾﻛون اﻻﻧﺗﺑﺎه اﻻﺗﺟﺎھﻲ ﻣﺿطرًﺑﺎ وﻣﺳﺗوى اﻟﺟﮭد اﻹدراﻛﻲ‬
 ‫ﻣﺗوﺳًطﺎ‪ .‬وﻗد ﯾﺑدو اﻷﻣر ﻣﻌﻘًدا ﺟًّدا‪ ،‬وﻟﻛن ھذا ھو اﻟواﻗﻊ اﻟذي ﻋﻠﯾﻧﺎ أن ﻧﺗﻌﺎﻣل‬

‫ﻣﻌﮫ ﺣﯾﻧﻣﺎ ﻧﻔﻛر ﻓﻲ آﻟﯾﺔ اﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ اﻹﻋﻼن‪.‬‬

‫وﻻ ﺑد ﻣن اﻹﺷﺎرة إﻟﻰ أن ﻛًّﻼ ﻣن ﻛرﯾك وﻟوﻛﮭﺎرت — ﻋﻠﻰ ﻏرار إﺑﯾﻧﺟﮭﺎوس‬

‫— ﯾؤﻛدان ﻓﻲ اﻷﺻل ﻋﻠﻰ أن اﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ اﻟﻌﻣﯾﻘﺔ ﯾﻧﺟم ﻋﻧﮭﺎ دوًﻣﺎ ذﻛرﯾﺎت أﻛﺛر‬

‫وﺿوًﺣﺎ وﺛﺑﺎًﺗﺎ‪ ،‬وﯾوردان اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟﺗﺟﺎرب‪ ،‬وﻣﻧﮭﺎ ﺗﺟرﺑﺔ ﻋﺎم ‪ ١٩٦٤‬اﻟﺗﻲ‬

‫أﺟراھﺎ ﺗرﯾﺳﻣﺎن‪ ،‬وﻓﺣواھﺎ »إذا ﻛﺎن ھﻧﺎك اﻧﺗﺑﺎه ﻟﻠرﺳﺎﻟﺔ‪ ،‬ﻓﻌﻧدﺋٍذ ﯾﻣﻛن ﻣﻌﺎﻟﺟﺔ‬

‫اﻟﻣزﯾد ﻣن اﻟﻣواد اﻟﻣﮭﻣﺔ ذات اﻟﻣﻌﻧﻰ؛ وِﻣن َﺛﱠم اﻻﺣﺗﻔﺎظ ﺑﮭﺎ ﻟﻔﺗرة أطول«‬

‫)ﻛرﯾك وﻟوﻛﮭﺎرت‪ .(١٩٧٢ ،‬ﻋﻠﻰ أن أﯾزﻧك ﺗﺣﱠدى ھذا اﻟﺗﺄﻛﯾد ﺑﻌد ذﻟك ﺑﺳﱢت‬

‫ﺳﻧوات )‪ ،(١٩٧٨‬ﻓﻛﺎن ﻋﻠﯾﮭﻣﺎ اﻟﻘﺑول ﺑﺄن »ﻓﻛرة اﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ اﻟﻌﻣﯾﻘﺔ ﻓﻲ ﺣد‬

‫ذاﺗﮭﺎ ﻏﯾر ﻛﺎﻓﯾﺔ ﻟﻣﻧﺣﻧﺎ ﺗوﺻﯾًﻔﺎ ﻣﻧﺎﺳًﺑﺎ ﻟﻌﻣﻠﯾﺎت اﻟذاﻛرة« )ﻟوﻛﮭﺎرت وﻛرﯾك‪،‬‬

‫‪ .(١٩٧٨‬وﻓﯾﻣﺎ ﺑﻌد‪ ،‬راﺟﻊ ﻟوﻛﮭﺎرت وﻛرﯾك وﺟﮭﺔ ﻧظرھﻣﺎ اﻟﻘﺎﺋﻠﺔ ﺑﺄن اﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ‬

‫اﻟﺿﺣﻠﺔ ﺗؤدي إﻟﻰ اﻟﻧﺳﯾﺎن اﻟﺳرﯾﻊ‪ ،‬وﺳﱠﻠﻣﺎ ﺑﺄن اﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ اﻟﺿﺣﻠﺔ ﻟﻠﻣﻌﻠوﻣﺎت‬

‫اﻟﺣﺳﯾﺔ ﻗد ﺗﺳﺗﻣر »ﻟﺳﺎﻋﺎت‪ ،‬وﻟدﻗﺎﺋق‪ ،‬ﺑل وﺣﺗﻰ ﻟﺷﮭور« )ﻟوﻛﮭﺎرت وﻛرﯾك‪،‬‬

‫‪ .(١٩٩٠‬وأﻧﺎ أذﻛر ھذا ﻷن ﻋﻠم اﻟﻧﻔس ﺑﺗﻌرﯾﻔﮫ ﯾﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ ﺗﺄﻛﯾدات ﻋن اﻟﻌﻘل ﺗﺷﻛل‬

‫اﻟﺣس اﻟﺳﻠﯾم‪ ،‬وﻟﻛن ﻣن اﻟﺻﻌب إﺛﺑﺎﺗﮭﺎ‪ ،‬وﻛﺛﯾًرا ﻣﺎ ﯾﺗﺿﺢ ﻟﻧﺎ أن ﻣﺎ ﯾﺑدو أﻧﮫ‬

‫ِﺣ ﱞ‬
‫س ﺳﻠﯾم ھو ﻣﻧطق ﺧﺎطﺊ ﻓﻲ واﻗﻊ اﻷﻣر‪.‬‬
 ‫اﻟﺗﻌﻠﱡم ﻣن اﻟﺗوا ُ‬
‫ﺻل‬

‫إن اﻻﻧﺗﺑﺎه ﻟﯾس آﻟﺔ ﯾﻣﻛن ﺗﺷﻐﯾﻠﮭﺎ وإﯾﻘﺎﻓﮭﺎ‪ ،‬وﻗد ﻧﻧﺗﺑﮫ ﻓﻲ أي وﻗت إﻟﻰ ﺷﻲء‬

‫ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗًوى ﺑﯾن اﻟﱠﻧِﺷط واﻟﺳﻠﺑﻲ‪ ،‬وﻧﺗﻌﺎﻣل ﻣﻌﮫ ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗًوى ﺑﯾن اﻟﻌﻣﯾق‬

‫واﻟﺿﺣل‪ .‬وﻛﻣﺎ وﺟد إﺑﯾﻧﺟﮭﺎوس‪ ،‬ﻓﺈن ﻗْدَر أو ﻣﺳﺗوى اﻻﻧﺗﺑﺎه اﻟذي ُﻧوﻟِﯾﮫ ﻓﻲ‬

‫وﻗت ﻣﻌﯾن ﯾؤﺛر ﻋﻠﻰ ﻧوع اﻟﺗﻌﻠم اﻟﻘﺎﺋم‪.‬‬

‫وﯾﻣﻛﻧﻧﺎ ﺗﻌرﯾف اﻟﺗﻌﻠم اﻟذي ﯾﺟري ﻋﻧدﻣﺎ ﺗﺗم اﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ اﻟﻣﻧﺗﺑﮭﺔ اﻟﻌﻣﯾﻘﺔ ﺑﻧﺷﺎط‬

‫وﻋﻧدﻣﺎ ُﯾﺳﺗﻐل اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻟﺟﮭد اﻹدراﻛﻲ ﺑﻛوﻧﮫ »ﺗﻌﻠﱡًﻣﺎ َﻧِﺷًطﺎ«‪ ،‬وﯾﺳﻣﯾﮫ‬

‫إﺑﯾﻧﺟﮭﺎوس »اﻟﺗﻌﻠم اﻟﻘوي«‪ ،‬وﯾﺗﻣﺎﺷﻰ ﻣﻊ اﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ ﻣن اﻟﻌﺎم إﻟﻰ اﻟﺧﺎص اﻟﺗﻲ‬

‫ﯾ ﺣ ر ﻛ ﮭ ﺎ اﻟﮭدف‪ .‬وﻻ ﯾﻧﺣﺻر ھدﻓﮭﺎ ﻓﻲ ﺗﺳﺟﯾل اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت‪ ،‬ﺑل »ﻓﮭﻣﮭﺎ«‬

‫وﺗﺻﻧﯾﻔﮭﺎ ورﺑطﮭﺎ ﺑطرﯾﻘﺔ ﻣﺎ ﺑﺄﻓﻛﺎر أﺧرى ﺗﻌﱠﻠﻣﻧﺎھﺎ ﻓﻲ اﻟﻣﺎﺿﻲ‪ .‬ﺗﺻف ﻟﻧﺎ‬

‫رﯾﺗﺎ ﻛﺎرﺗر ھذا ﺑﺑﻼﻏﺔ ﺑﻘوﻟﮭﺎ إن »ﺗﻔﺎﺻﯾل ودﻗﺎﺋق اﻟﺗﻔﻛﯾر ﺗﺗﻣﺛل ﻓﻲ اﻻﺣﺗﻔﺎظ‬

‫ﺑﺎﻷﻓﻛﺎر ﻓﻲ اﻟذھن وﻣﻌﺎﻟﺟﺗﮭﺎ« )ﻛﺎرﺗر‪ .(١٩٩٨ ،‬ﻛﻣﺎ ﯾوﺻف ﻓﻲ ﻣواﺿﻊ أﺧرى‬

‫ﺑﻛوﻧﮫ »اﺳﺗﻐراًﻗﺎ إدراﻛًّﯾﺎ« )ﺟرﯾﻧواﻟد وﻟﯾﻔﯾت‪ .(١٩٨٤ ،‬وﯾوﺟز ﺑﯾﺗﻲ وﻛﺎﺗﺷوﺑو‬

‫اﻻﺳﺗﻐراق ﻋﻠﻰ اﻟﻧﺣو اﻟﺗﺎﻟﻲ‪:‬‬

‫ﯾﻧﺗﺑﮫ ﻣﺗﻠﱢﻘﻲ اﻟرﺳﺎﻟﺔ إﻟﻰ ﻣﺎ ﺗﺣﺗوي ﻋﻠﯾﮫ ﻣن ُﺣَﺟﺞ‪ ،‬وﯾﺣﺎول أن‬

‫ﯾﻔﮭﻣﮭﺎ‪ ،‬ﺛم ﯾﻘوم ﺑﺗﻘﯾﯾﻣﮭﺎ‪ .‬ﻋﻘب ذﻟك ﯾدﻣﺞ اﻟﻣﺗﻠﱢﻘﻲ ﻛﺎﻓﺔ اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت‬
 ‫ﺑطرﯾﻘﺔ ﻣﻧطﻘﯾﺔ ﻣﺗﻣﺎﺳﻛﺔ‪) .‬ﺑﯾﺗﻲ وﻛﺎﺗﺷوﺑو‪(١٩٩٦ ،‬‬

‫ﻋﻠﻰ اﻟﺟﺎﻧب اﻵﺧر‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﺗﻌﻠﱡم اﻟذي ﯾﺣدث ﻋﻧد اﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ اﻟﻣﻧﺗﺑﮭﺔ اﻟﺿﺣﻠﺔ‬

‫واﺳﺗﺧدام ﺟﮭد إدراﻛﻲ ﻣﺣدود ﻟﻠﻐﺎﯾﺔ ﯾﺳﱠﻣﻰ »اﻟﺗﻌﻠﱡم اﻟﺳﻠﺑﻲ«‪ ،‬وھو ﯾﻌﺗﺑر‬

‫ﻋﻣوًﻣﺎ ﺷﻛًﻼ ﻣن أﺷﻛﺎل اﻟﺗﻌﻠﱡم اﻟﺿﻌﯾف ﻧﺳﺑًّﯾﺎ وﯾﺗﻣﺎﺷﻰ ﻣﻊ اﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ ﻣن‬

‫اﻟﺧﺎص إﻟﻰ اﻟﻌﺎم اﻟﺗﻲ ﯾﺣرﻛﮭﺎ اﻟﻣﺛﯾر‪ .‬وﯾﻣﻛﻧﻧﺎ أن ﻧﻔﺗرض أن ھذا ﻣﺎ ﻛﺎن ﺑﯾﺗﻲ‬

‫وﻛﺎﺗﺷوﺑو ﯾﺷﯾران إﻟﯾﮫ ﻋﻧدﻣﺎ ﻛﺎﻧﺎ ﯾﺳﺗﺧدﻣﺎن ﻣﺻطﻠﺢ »اﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ اﻟﻣﺣﯾطﯾﺔ«‪.‬‬

‫وﯾﺗﻌﺎﻣل اﻟوﻋﻲ ﻣﻊ ﻣﺎ ﯾﺗﱡم ﺗﻌﻠﱡﻣﮫ ﺧﻼل اﻟﺗﻌﻠﱡم اﻟﺳﻠﺑﻲ‪ ،‬وﻟﻛن ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗًوى‬

‫ﻣﻧﺧﻔض ﻧﺳﺑًّﯾﺎ‪ .‬وﺳوف أ ُوِرد ھﻧﺎ ﻣﺛﺎًﻻ ﺑﺳﯾًطﺎ ﯾوﺿﺢ ھذا ﺑﺷﻛل ﻋﻣﻠﻲ‪.‬‬

‫ﺗﺧﯾل أﻧك ﺗﻘود ﺳﯾﺎرﺗك ﻓﻲ ﺷﺎرع ﻣزدﺣم‪ ،‬ﺑﯾﻧﻣﺎ أﻧت ﻣﻧدﻣﺞ ﻓﻲ ﺣوار ﻣﻊ رﻓﯾق‬

‫ﯾرﻛب ﻣﻌك‪ ،‬وَھْب أﻧك ﺻﺎدﻓَت ﺣﺎﻓﻠﺔ ﺗﻌطﻲ إﺷﺎرة ﺗﻧﺑﯾﮫ‪ ،‬أو أن اﻟﺳﻣﺎء ﺑدأْت‬

‫ﺗﻣطر‪ .‬ھل ﺳﺗﺗوﻗف ﻋن اﻟﻛﻼم ﻓﻲ أي ﻣوﻗف ﻣن اﻟﻣوﻗﻔﯾن؟ ﻟﯾس ﺑﺎﻟﺿرورة‪.‬‬

‫وﻟﻛن ﻛل ﻣوﻗف ﻣﻧﮭﻣﺎ ﯾﺳﺗدﻋﻲ أن ُﺗﺻِدر ﺣﻛًﻣﺎ ﻣﻌﯾًﻧﺎ‪ ،‬وھو اﻷﻣر اﻟذي ﺳﯾﻛون‬

‫ﻋﻠﯾك أداؤه إدراﻛًّﯾﺎ؛ ﻓﺎﻧطﻼق اﻟﺣﺎﻓﻠﺔ ﻣوﻗف ﯾﺗطﻠب ﻣﻧك أن ﺗﻘرر ﻣﺎ إذا ﻛﻧَت‬

‫ﺳﺗﺳﺗﻣر ﻓﻲ اﻟﻘﯾﺎدة وﺗﺗﺟﺎوزھﺎ أو أﻧﮭﺎ ُﻣﺳِرﻋﺔ ﻟدرﺟﺔ ﺗﺳﺗدﻋﻲ ﻣﻧك اﻟﺗوﻗف‬

‫وﺗرﻛﮭﺎ ﺗﻣر أوًﻻ‪ .‬ﻛﻣﺎ أن اﻟﻣطر ﯾﻘﺗﺿﻲ ﻣﻧك أن ﺗﺣدد ﻣﺎ إذا ﻛﺎن ﻏزﯾًرا ﺑﻣﺎ‬
‫ﺳﺎﺣﺎت أم ﻻ‪ .‬وﺑﺎﻟﻣﺛل ﯾﻣﻛﻧك أن َﺗﻣ ِ‬
‫ﺿﻲ ﻓﻲ طرﯾﻘك‬ ‫ﯾﺳﺗدﻋﻲ ﺗﺷﻐﯾل اﻟﻣ ﱠ‬
 ‫ﺑﺎﻟﺳﯾﺎرة‪ ،‬وﺗﺗوﻗف ﻋﻧد اﻹﺷﺎرات وأﻣﺎﻛن ﻋﺑور اﻟﻣﺷﺎة‪ ،‬وُﺗﻌﱢدل ﻣن ﺳرﻋﺔ‬

‫اﻟﺳﯾﺎرة‪ ،‬وﺗﻘوم ﺑﻐﯾر ذﻟك ﻣن اﻟﻣﮭﺎﱢم اﻹدراﻛﯾﺔ‪ ،‬وﻛل ھذا ﻣن دون أن ﯾﺑﺗﻌد‬

‫ﻋﻘﻠك ﻋن اﻟﺣوار اﻟداﺋر‪.‬‬

‫اﻟﺷﻲء اﻟﻣﮭم اﻟذي أوﱡد ﻣﻧك أن ﺗﺄﺧذه ﻓﻲ اﻻﻋﺗﺑﺎر ھو أﻧك ﻋﻧد اﻻﻧﺗﮭﺎء ﻣن‬

‫ھذه اﻟرﺣﻠﺔ ووﻓق ﺟﻣﯾﻊ اﻻﺣﺗﻣﺎﻻت ﻟن ﺗﺗذﻛر أًّﯾﺎ ﻣن ﺗﻠك اﻟﻘرارات اﻟﺗﺎﻓﮭﺔ‬

‫ﻧﺳﺑًّﯾﺎ اﻟﺗﻲ اﺗﺧذَﺗﮭﺎ‪ .‬واﻟﻣؤﻛد أﻧك ﺳوف ﺗﻛون ﻗﺎدًرا ﻋﻠﻰ ﺗذﻛر اﻟﺣوار‪ ،‬أو ﻋﻠﻰ‬

‫أﻗل ﺗﻘدﯾٍر اﻟﻧﻘﺎط اﻟرﺋﯾﺳﯾﺔ ﻟذﻟك اﻟﺣوار‪ ،‬وﻟﻛن ﺳواء ﺗﺟﺎوزَت اﻟﺣﺎﻓﻠﺔ أم ﻻ‪ ،‬أو‬

‫ﺳﺎﺣﺎت‪ ،‬أو ﺗوﻗﻔَت ﻟﺗﺳﻣﺢ ﻟﻠﻣﺷﺎة ﺑﻌﺑور اﻟطرﯾق ﻓﮭﻲ ﻛﻠﮭﺎ أﺷﯾﺎء‬
‫ﺷﻐﻠَت اﻟﻣ ﱠ‬
‫ﻟﺳت ﺑﺣﺎﺟﺔ إﻟﻰ أن ﺗﺗذﻛرھﺎ؛ وِﻣن َﺛﱠم ﺳوف ﺗﻧﺳﺎھﺎ ﻋﻠﻰ اﻷرﺟﺢ‪ ،‬ﺑﻧﻔس‬

‫اﻟطرﯾﻘﺔ اﻟﺗﻲ ﻧﻧﺳﻰ ﺑﮭﺎ ﻣﻌظم اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻲ ﻧﺗﻌرض ﻟﮭﺎ‪.‬‬

‫ﻟﻘد ﺗﺟﺎھﻠْت ﺻﻧﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ﻓﻲ ﻋﻣوﻣﮭﺎ اﻟﺗﻌﻠم اﻟﺳﻠﺑﻲ؛ وھذا ﻷﻧﮫ اﻋُﺗِﺑر —‬

‫ﻛ ﻣ ﺎ ﻋرﻓﻧﺎ ﻓﻲ اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻟث — ﻋﺎﺟًزا ﻋن ﺗﻐﯾﯾر اﻟﺗوﺟﮭﺎت ﻋﻠﻰ اﻟﻣدى‬

‫اﻟطوﯾل‪ .‬ووﻓق ﻣﺎ ﯾﻘول ﺑﯾﺗﻲ وﻛﺎﺗﺷوﺑو‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﺗﻌﻠم اﻟﻧﺷط )اﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ‬

‫اﻟﻣرﻛزﯾﺔ( ﯾؤدي إﻟﻰ ﺗﻐﯾﯾر ﻣدروس ﻓﻲ اﻟﺗوﺟﮫ‪ ،‬وھو ﻣﺎ ﻗد ﯾﻧﺟم ﻋﻧﮫ ﻧﺗﯾﺟﺔ‬

‫ﻣن اﺛﻧﺗﯾن‪ :‬إﱠﻣﺎ أن ﯾﻘﺗﻧﻊ اﻟﺷﺧص ﺑﺎﻟﺣﺟﺔ وﯾﻐﱢﯾر ﻣن ﺗوﱡﺟﮭﮫ ﻟﺻﺎﻟﺢ اﻟﻌﻼﻣﺔ‬

‫اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ ،‬وإﱠﻣﺎ أن ﯾرﻓض اﻟﺣﺟﺔ؛ وھو ﻣﺎ ﯾﺳﻣوﻧﮫ ﻓﻲ ھذا اﻟﻣﺟﺎل »ﺗﺄﺛﯾر‬

‫ﺑوﻣﯾراﻧﺞ«‪ .‬وﻟﻛن ﻓﻲ اﻟﺗﻌﻠم اﻟﺳﻠﺑﻲ )اﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ اﻟﻣﺣﯾطﯾﺔ( ﺗﻛون ﻣﺳﺗوﯾﺎت‬

‫اﻻﻧﺗﺑﺎه ﻣﻧﺧﻔﺿﺔ وﻗْدر اﻟﺗﻔﻛﯾر اﻟﻣﻧطﻘﻲ اﻟﻘﺎﺋم ﻣﺣدوًدا‪ .‬وﯾؤﻛد ﺑﯾﺗﻲ وﻛﺎﺗﺷوﺑو‬

‫ﻋﻠﻰ أن اﻟﺗﻐﯾر ﻓﻲ اﻟﺗوﱡﺟﮫ ﯾﻧﺷﺄ وﻓق ظروف ﻣﻌﯾﻧﺔ‪:‬‬

‫ﻻ ﻧرى وﺟﺎھًﺔ ﻓﻲ اﻟﺻورة اﻟﺗﻲ ﺗرﺳﻣﮭﺎ ﺗﻠك اﻟﻣﻘﺎرﺑﺎت اﻟﻣﺣﯾطﯾﺔ‬

‫ت اﻟرﺳﺎﻟﺔ ﻣرﺗﺑطﺔ ﺑﻣﺻدر ﺟﱠذاب‪ ،‬ﻓﺈﻧﮭﺎ َﺗﻠَﻘﻰ‬

‫ﻟﻌﻣﻠﯾﺔ اﻹﻗﻧﺎع‪ .‬ﻓﺈذا ﻛﺎﻧ ِ‬

‫ت اﻟرﺳﺎﻟﺔ ﻣوﻗًﻔﺎ ﻣﺗﺿﺎرًﺑﺎ ﻟﻠﻐﺎﯾﺔ ﻓﺈﻧﮭﺎ ﺗﻛون‬

‫اﻟﻘﺑول‪ ،‬أﱠﻣﺎ إذا اﺗﺧَذ ِ‬

‫ض اﻟﻧظر ﻋن ﻗوة ُﺣﺟﺗﮭﺎ‪) .‬ﺑﯾﺗﻲ وﻛﺎﺗﺷوﺑو‪(١٩٩٦ ،‬‬

‫ﻣرﻓوﺿﺔ ﺑﻐ ﱢ‬

‫ﻋﻣﻠًّﯾﺎ‪ ،‬ھﻣﺎ َﯾﻌِﻧﯾﺎن أن اﻟﺗﻌﻠم اﻟﺧﺎﻣل ﻻ ﯾﻣﻛن أن ﯾؤﺛر ﻓﻲ ﺗﻐﯾﯾر اﻟﺗوﺟﮫ إﱠﻻ إذا‬

‫ﻛﺎن اﻟﺷﺧص ﻣﱠﯾﺎًﻻ ﺑﺎﻟﻔﻌل إﻟﻰ ھذا اﻟﺗﻐﯾﯾر ﺑطرﯾﻘﺔ أو ﺑﺄﺧرى‪ ،‬ﺑل وأﻛﺛر ﻣن‬

‫ذﻟك‪ ،‬ﯾزﻋﻣﺎن أن ھذا اﻟﺗﻐﯾﯾر ﻓﻲ اﻟﺗوﺟﮫ ﻻ ﯾﻛون ﺑﻧﻔس ﻗوة وﺛﺑﺎت اﻟﺗﻐﯾﯾر‬

‫اﻟﻧﺎﺟم ﻋن اﻟﺗﻌﻠم اﻟﻧﺷط‪.‬‬

‫إْن ﻟم ﯾﻛن ﻟدﯾﻧﺎ اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﺳﺎﺑﻘﺔ‪ ،‬أو ﻟم ﻧﺟد أن اﻟﻣوﺿوع‬

‫ذو ﺻﻠﺔ وﺛﯾﻘﺔ ﺑﻧﺎ‪ ،‬ﻓﻌﻧدﺋٍذ ﯾﻣﻛن ﻟﻠﻣﻘﺎرﺑﺔ اﻟﻣﺣﯾطﯾﺔ أن ﺗﺣﻘق ﻧﺟﺎًﺣﺎ‪.‬‬

‫ﻋﻠﻰ أن ھذا اﻟﻧﺟﺎح ﯾﻛون ﻗﺻﯾر اﻷﻣد؛ وِﻣن َﺛﱠم ﯾﻛون ﻣن اﻟﺿروري‬

‫ﻟَﻣن ﯾﺣﺎول إﻗﻧﺎﻋﻧﺎ أن ﯾﻌﻣل ﺑﺎﺳﺗﻣرار ﻋﻠﻰ ﺗذﻛﯾرﻧﺎ ﺑﻣﻔﺗﺎح ھذا اﻹﻗﻧﺎع‪.‬‬

‫)ﺑﯾﺗﻲ وﻛﺎﺗﺷوﺑو‪(١٩٩٦ ،‬‬

 ‫ﯾﺣدث ﻛل ﱞ ﻣن اﻟﺗﻌﻠﱡم اﻟﻧِﺷط واﻟﺳﻠﺑﻲ ﻋﻧدﻣﺎ ُﻧِوﻟﻲ ﻗدًرا ﻣﺎ ﻣن اﻻﻧﺗﺑﺎه‪ ،‬وﻋﻧدﻣﺎ‬

‫ﻧﻛون »ﻣدرﻛﯾن« ﻟﻌﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﻌﻠم اﻟﻘﺎﺋﻣﺔ‪ .‬وﻟﻛﻧك ﻗد ﺗﻧدھش ﻋﻧدﻣﺎ ﺗﻛﺗﺷف أﻧﮫ‬

‫ﺿﺎ أن ﺗﺗﻌﻠم ﻣن دون أن ﺗﻧﺗﺑﮫ ﻋﻠﻰ اﻹطﻼق إﻟﻰ ھذه اﻟﻣﮭﻣﺔ‪.‬‬

‫ﻣن اﻟﻣﻣﻛن أﯾ ً‬
‫ﯾﻘول أﯾزﻧك وﻛﯾن‪» :‬ﯾﻣﻛن ﻣﻌﺎﻟﺟﺔ اﻟﻣﻌﻧﻰ ﻣن دون وﻋﻲ« )أﯾزﻧك وﻛﯾن‪،‬‬

‫‪ .(٢٠٠٠‬وﯾﻌرف اﻟﺗﻌﻠم اﻟذي ﯾﺣدث ﻣن دون أن ﺗﻛون ﻋﻠﻰ دراﯾﺔ ﺑﺄﻧك ﺗﺗﻌﻠم ﺑﺎﺳم‬

‫»اﻟﺗﻌﻠم اﻟﺿﻣﻧﻲ« )أﯾزﻧك وﻛﯾن‪.(٢٠٠٠ ،‬‬

‫اﻟﺗﻌﻠم اﻟﺿﻣﻧﻲ‬

‫إﻟﯾك ﻣﺛﺎًﻻ ﺑﺳﯾًطﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﺗﻌﻠم اﻟﺿﻣﻧﻲ‪ :‬ﻟَﻧُﻌْد إﻟﻰ اﻟﻣوﻗف اﻟذي ﻛﻧَت ﻓﯾﮫ ﺗﻘود‬

‫ﺳﯾﺎرﺗك وأﻧت ﺗﺣﺎور رﻓﯾﻘك‪ ،‬ﻟﻧﻔﺗرض أن أﺣد اﻟﻣﺎﱠرة ھﱠم ﺑﺎﻟﻌﺑور ﻣن أﻣﺎم‬

‫اﻟﺳﯾﺎرة‪ .‬ﻣن اﻟﻣؤﻛد أﻧك ﺳُﺗﺑﺎِدر ﺑرد ﻓﻌل ﻓوري‪ ،‬ﻓﺗﺿﻐط ﺑﻘوة ﻋﻠﻰ اﻟﻔراﻣل‪،‬‬

‫ورﺑﻣﺎ ﺗﻧﺣرف ﺑﺎﻟﺳﯾﺎرة ﻟﺗﺗﻔﺎداه‪ ،‬ورﺑﻣﺎ ﺗﺻرخ ﻓﯾﮫ ﺑﻌﺑﺎرات ﻏﯾر ﻻﺋﻘﺔ ﻟﻌدم‬

‫ﯾﻘظﺗﮫ ﻟﻠطرﯾق‪ .‬وﻟﻛْن ﻧظًرا ﻷﻧك ﻣﻧﺧرط ﻓﻲ ﺣوار‪ ،‬وﺗراﻗب اﻟﺣﺎﻓﻼت وھﻲ‬

‫ﺗﻧطﻠق ﺑﺟوارك‪ ،‬وﺗﺗرﻗب اﻟطﻘس ﺗﺣﺳًﺑﺎ ﻟﮭطول اﻟﻣطر‪ ،‬وﻣﺎ إﻟﻰ ذﻟك‪ ،‬ﻓﻛﯾف‬

‫ﯾﺗﺳﱠﻧﻰ ﻟك وﺳط ﻛل ھذا أن ﺗرى ھذا اﻟﻌﺎﺑر ﻓﻲ اﻟوﻗت اﻟﻣﻧﺎﺳب ﻟﺗﺗوﻗف‬

‫ﺑﺎﻟﺳﯾﺎرة؟‬

‫اﻟﺣﻘﯾﻘﺔ ھﻲ أﻧك طوال اﻟوﻗت اﻟذي ﺗﻘود ﻓﯾﮫ اﻟﺳﯾﺎرة‪ ،‬أو ﺗﻘوم ﺑﺄي ﻋﻣل‪ ،‬ﯾﻛون‬
 ‫ﻋﻘﻠك ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ ﻣﻌﺎَﻟﺟﺔ ﻣﺳﺗﻣرة ﻟﻛل ﺗﻔﺻﯾﻠﺔ ﻣن ﺗﻔﺎﺻﯾل ﻣﺎ ﯾﺟري ﻣن ﺣوﻟك‪،‬‬

‫وھذا ﻣن دون وﻋﻲ ﻣﻧك؛ ﻓﺄﻧت ﻟﯾس ﻟدﯾك أي ﻓﻛرة ﻋﱠﻣﺎ ﯾﻘوم ﺑﮫ ﻋﻘﻠك؛ ﻷن‬

‫ھذه اﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ ﺗﻠﻘﺎﺋﯾﺔ ﺗﻣﺎًﻣﺎ وﺗﺗم ﻻ ﺷﻌورًّﯾﺎ‪ .‬وأھﻣﯾﺔ ھذا اﻟﻧوع ﻣن اﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ‬

‫اﻟﺗﻠﻘﺎﺋﯾﺔ أﻣر ﻣﺳﱠﻠم ﺑﮫ‪ ،‬وھﻲ اﻟﺳﺑب ﻓﻲ ﺑﻘﺎء اﻟﺟﻧس اﻟﺑﺷري؛ ﻓﺈذا ﻟم ﯾﻛن ﻟدى‬

‫أﺟدادﻧﺎ ﻣﺛل ھذا اﻟﻧظﺎم اﻟذي ﺳﻣﺢ ﻟﮭم ﺑﺎﻟﺗﻣﯾﯾز ﺑﯾن وْﻗﻊ أﻗدام ﻧﻣر ﻣﻔﺗرس‬

‫واﻟﺻوت اﻟﺻﺎدر ﻣن ﺣﻔﯾف اﻟﻌﺷب ﺑﻔﻌل اﻟرﯾﺢ‪ ،‬ﻓﻠرﺑﻣﺎ ﻟﻘُوا ﺟﻣﯾًﻌﺎ ﺣْﺗَﻔﮭم‬

‫س ﻣن ﻗﺑِل أن ﯾﻧﺗﮭﻲ اﻟﻌﺻر اﻟﺣﺟري‪.‬‬

‫ﻓراﺋ َ‬

‫وﻗد ﺳﱠﻣﻰ ﻋﻠﻣﺎء اﻟﻧﻔس ھذا اﻟﻧوع ﻣن اﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ اﻟﺗﻠﻘﺎﺋﯾﺔ ﻏﯾر اﻟﻣﻧﺗﺑﮭﺔ‬

‫»ﻣﻌﺎﻟﺟﺔ ﻣﺎ ﻗﺑل اﻻﻧﺗﺑﺎه« )ﺑرودﺑﻧت‪(١٩٥٨ ،‬؛ ﻷﻧﮭم ﯾﻌﺗﻘدون أن اﻟذاﻛرة ﻻ‬

‫ﺗﺳﱢﺟل ﻣن ھذه اﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ أي ﺷﻲء‪ ،‬وأن اﻟوظﯾﻔﺔ اﻟوﺣﯾدة ﻟﮭذا اﻟﻧوع ﻣن‬
‫اﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ ھﻲ ﺗﻧﺑﯾﮭﻧﺎ اﻟﻔوري إﻟﻰ ﺿرورة أن ﻧﻧﺗﺑﮫ‪َ .‬ﯾ ِ‬
‫ﺻف ﺟﯾب ﻓراﻧزﯾن‪ ،‬ﻋﻠﻰ‬

‫ﺳﺑﯾل اﻟﻣﺛﺎل‪ ،‬ﻣﻌﺎَﻟﺟﺔ ﻣﺎ ﻗﺑل َ اﻻﻧﺗﺑﺎه ﻋﻠﻰ اﻟﻧﺣو اﻟﺗﺎﻟﻲ‪:‬‬

‫ﻧﺣن ﻧﻘوم ﺑﺎﺳﺗﻣرار ﺑﻌﻣﻠﯾﺔ ﻣْﺳﺢ ﻟﻣﺎ ُﯾﺣﯾط ﺑﻧﺎ‪ ،‬ﺑﺻورة ﺗﻠﻘﺎﺋﯾﺔ ﻏﯾر‬

‫واﻋﯾﺔ‪ ،‬ﺣﺗﻰ ﻧﺣدد ﻣﺎ إذا ﻛﺎن ھﻧﺎك ﻣﺎ ﯾﺳﺗﺣق أن ُﻧوﻟَِﯾﮫ اﻧﺗﺑﺎھﻧﺎ وﻛل‬

‫ﺗرﻛﯾزﻧﺎ‪ .‬واﻟﻌﻣل اﻟذھﻧﻲ اﻟوﺣﯾد اﻟذي ﻧؤﱢدﯾﮫ ھو ﺗﺣدﯾد ﻋﻼﻗﺗﻧﺎ ﺑﻣﺎ‬

‫ﻧدرﻛﮫ ﺣﺳًّﯾﺎ ﺣوﻟﻧﺎ‪ ،‬وﻻ ﻧﺗﻌﺎﻣل ﺑﻣﺎ ھو أﻛﺛر ﻣن ذﻟك ﻣﻊ ﻣﺎ ﻧﻘوم‬

 ‫ﺑﺗﺟﻣﯾﻌﮫ ﻣن ﺑﯾﺎﻧﺎت؛ ﻷن ﻛل ﻛﻠﻣﺔ وﺻورة ﺗﺣﺗوي ﻋﻠﻰ ﻣﻌﻠوﻣﺎت ﺗﻔوق‬

‫ﺑﻛﺛﯾر ﻣﺎ ﻟدﯾﻧﺎ اﺳﺗﻌداد ﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺗﮫ ﻓﻲ ھذه اﻟﻣرﺣﻠﺔ‪) .‬ﻓراﻧزﯾن‪(١٩٩٩ ،‬‬

‫إن اﻟﻧظرﯾﺎت اﻟﺳﯾﻛوﻟوﺟﯾﺔ اﻟﺣدﯾﺛﺔ ﺗﺳﱢﻠم اﻵن ﺑﺄﻧﻧﺎ ﻧﺗﻌﻠم ﻋﻧد ﻣﺳﺗوﯾﺎت اﻧﺗﺑﺎه‬

‫ﻣﺗدﻧﯾﺔ أو ﻣن دون اﻧﺗﺑﺎه‪ ،‬وﻟﻛﻧﮭﺎ ﺗدرج ھذا اﻟﺗﻌﻠم ﻓﻲ ﻓﺋﺎت ﻣﻌﺎﻟﺟﺔ أﺧرى‪.‬‬

‫ﻓﻣﺛًﻼ‪ ،‬ﻧﺟد أن ﻧظرﯾﺔ ﻧورﻣﺎن وﺷﺎﻟﯾس‪ ،١٩٨٦) ،‬ﻓﻲ أﯾزﻧك وﻛﯾن‪(٢٠٠٠ ،‬‬

‫ﺗﺗﺣدث ﻋن ﺣﺎﻟﺔ اﺳﻣﮭﺎ »اﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ اﻟﺗﻠﻘﺎﺋﯾﺔ اﻟﺟزﺋﯾﺔ« ﺑﯾن اﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ اﻟﺗﻠﻘﺎﺋﯾﺔ‬

‫اﻟﻛﺎﻣﻠﺔ واﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ اﻟﻣﻧﺗﺑﮭﺔ اﻟﻛﺎﻣﻠﺔ‪ .‬واﻟﻐرض ﻣن ھذه اﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ اﻟﺗﻠﻘﺎﺋﯾﺔ‬

‫اﻟﺟزﺋﯾﺔ ھو اﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ اﻟﺗﺿﺎرب؛ أي اﻟﺗوﻓﯾق ﺑﯾن اﻷﺷﯾﺎء اﻟﻣﺗﺿﺎرﺑﺔ ﻣﺛل ﺗﻠك‬

‫اﻟﺗﻲ ﺗﻧﺷﺄ ﻋﻧدﻣﺎ ﺗزﯾد ﺣﺎﻓﻠﺔ ﻣن ﺳرﻋﺗﮭﺎ أﻣﺎم ﺳﯾﺎرﺗك‪.‬‬

‫ﯾﻘدم أﯾزﻧك وﻛﯾن أﻓﺿل ﺗﺣﻠﯾل ﻟﻠﻣﻌﺎﻟﺟﺎت اﻟﺗﻠﻘﺎﺋﯾﺔ اﻟﻧِﺷطﺔ ﻓﻲ اﻟﺗﻌﻠم اﻟﺿﻣﻧﻲ‬
‫ﺣﯾث َﯾ ِ‬
‫ﺻﻔﺎﻧﮭﺎ ﺑﺄﻧﮭﺎ‪:‬‬

‫)أ( ﺳرﯾﻌﺔ ﺟًّدا‪.‬‬

‫)ب( ﻣن ﻏﯾر اﻟﻣﻣﻛن ﺗﺟﱡﻧﺑﮭﺎ )أي إﻧﮭﺎ ﻓﺎﻋﻠﺔ ﺳواء أﻛﺎن ھﻧﺎك ﻣﺛﯾر ﺿﻣن‬

‫ﻣﺟﺎل اﻻﻧﺗﺑﺎه أم ﻻ(‪.‬‬

‫)جـ( ﻻ ﺗؤﺛر ﺳﻠًﺑﺎ ﻋﻠﻰ ﻣﮭﺎﱠم أﺧرى )أي ﻻ ﺗﺳﺗدﻋﻲ أي اﻧﺗﺑﺎه(‪.‬‬

 ‫)د( ﻏﯾر ﻣوﺟودة ﻓﻲ ﻧطﺎق اﻟوﻋﻲ‪.‬‬

‫وﻟﻛن ﺑوﺳﻌﻧﺎ إﺿﺎﻓﺔ ﺻﻔﺔ ﺧﺎﻣﺳﺔ إﻟﻰ اﻟﺻﻔﺎت اﻟﺗﻲ وﺿﻌﮭﺎ أﯾزﻧك وﻛﯾن‪ ،‬أَﻻ‬

‫وھﻲ أن اﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ اﻟﺗﻠﻘﺎﺋﯾﺔ »ﻣﺗواﺻﻠﺔ«؛ ﻓﮭﻲ ﻻ ﺗﺗوﻗف أﺑًدا‪ ،‬وإﱠﻻ ﻓﻛﯾف‬

‫ﯾﺗﺳﱠﻧﻰ ﻟواﻟٍد ﻧﺎﺋٍم أن ﯾﺳﺗﯾﻘظ ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﺻل إﻟﻰ أذﻧﯾﮫ ﺑﻛﺎء اﺑﻧﮫ ﻟﯾًﻼ؟‬

‫ﯾﻣﻛن ﻟﻣﻌظﻣﻧﺎ أن َﯾﻘَﺑل ﺑﺄن اﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ ﺗﺗواﺻل ﻋﻧد ﻣﺎ ﯾﻣﻛﻧﻧﺎ ﺗﺳﻣﯾﺗﮫ ﺑﻣﺳﺗوﯾﺎت‬

‫إدراك »ﺷﺑﮫ واﻋﯾﺔ«‪ .‬وﯾﺣدث ھذا اﻟﻧوع ﻣن اﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ ﺣﯾﻧﻣﺎ ﻻ ﺗﻛون اﻟظروف‬

‫ﻣﮭﻣﺔ ﺑﻣﺎ ﯾﻛﻔﻲ ﻟﺗﺳﺗدﻋﻲ اﻻﻧﺗﺑﺎه »اﻟﻛﺎﻣل«‪ ،‬وﻻ ﺗﻛون ﻏﯾر ﻣﮭﻣﺔ ﻟدرﺟﺔ أﻧﮭﺎ‬

‫ﻻ ﺗﺳﺗدﻋﻲ أي اﻧﺗﺑﺎه‪ .‬وھذا ﻣﻣﺎﺛل ﻟﻠﺗﻌﻠم اﻟﺳﻠﺑﻲ‪ ،‬وھو ﺗﺣدﯾًدا اﻟﻣوﻗف اﻟذي‬

‫ﻧواﺟﮭﮫ ﻣﻊ اﻟﺗواﺻل ﺑرﺳﺎﻟﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻣﺛل اﻹﻋﻼﻧﺎت‪ .‬ﻓﻧﺣن ﻻ ﻧرﯾد أن‬

‫ﻧﺗﺟﺎھﻠﮭﺎ ﺗﻣﺎًﻣﺎ؛ ﻷن ﻋﻠﯾﻧﺎ‪ ،‬ﺷﺋﻧﺎ أم أَﺑْﯾﻧﺎ‪ ،‬اﺗﺧﺎذ ﻗرارات ﻧﺣدد ﻣن ﺧﻼﻟﮭﺎ‬

‫اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﻧﻔﺿﻠﮭﺎ‪ .‬وﻟﻛن ﺧﺑرﺗﻧﺎ ﻗﺎدْﺗﻧﺎ ﻟﻧدرك أن ﺗﻠك اﻟرﺳﺎﻟﺔ ﻗﱠﻠﻣﺎ‬

‫ﺗزﱢودﻧﺎ ﺑﺷﻲء ذي أھﻣﯾﺔ ﺣﻘﯾﻘﯾﺔ؛ ﻟذﻟك ﻧﺟد أن ﻻ ﺣﺎﺟﺔ ﺑﻧﺎ إﻻ أن ﻧوﻟﯾﮭﺎ‬

‫اﻧﺗﺑﺎھﻧﺎ اﻟﻛﺎﻣل‪.‬‬

‫ﺗﻠَﻘﻰ ﻓﻛرة اﻟُﻣﻌﺎَﻟﺟﺔ اﻟﺿﺣﻠﺔ )أي اﻟﺗﻌﻠم اﻟﺳﻠﺑﻲ واﻟﺿﻣﻧﻲ( ﻗﺑوًﻻ ﺟﯾًدا ﻓﻲ ﻋﻠم‬

‫اﻟﻧﻔس‪ .‬أﻣﺎ ﻓﻲ ﺻﻧﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ﻓﮭﻲ ﻣﺳﺄﻟﺔ ﺧﻼﻓﯾﺔ ﻛﺑﯾرة‪ .‬ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺑﯾل اﻟﻣﺛﺎل‪،‬‬

‫ﯾ ﻘ ﱢر ر ﻣﺎﻛس ﺳﺎذرﻻﻧد وأﻟﯾس ﺳﯾﻠﻔﺳﺗر‪ ،‬ﻓﻲ ﻛﺗﺎﺑﮭﻣﺎ »اﻹﻋﻼن وﻋﻘل‬

 ‫اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك«‪ ،‬ﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬

‫اﻹﻋﻼن اﻟذي َﯾﺣَظﻰ ﺑﻣﻌﺎَﻟﺟﺔ ﺿﺣﻠﺔ — واﻟذي ﯾﻔﺗﻘر إﻟﻰ اﻟﻘدرة ﻋﻠﻰ‬

‫إﺣداث ﺗﺄﺛﯾر ﻛﺑﯾر — ﯾﻛون ﻋﻠﻰ اﻷرﺟﺢ ﻣﻔﺗﻘًرا إﻟﻰ اﻟﻔﻌﺎﻟﯾﺔ واﻟﺗﺄﺛﯾر‬

‫ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎﻹﻋﻼن اﻟذي َﯾﺣَظﻰ ﺑﻣﻌﺎَﻟﺟﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟوﻋﻲ‪) .‬ﺳﺎذرﻻﻧد‬

‫وﺳﯾﻠﻔﺳﺗر ‪ ،٢٠٠٠‬ﻓﻲ ھﯾث ‪(٢٠٠١‬‬

‫أﻋرب ﻣﺎﻛس ﺑﻼﻛﺳﺗون‪ ،‬ﻣن ﺷرﻛﺔ رﯾﺳﯾرش إﻧﺗرﻧﺎﺷﯾوﻧﺎل‪ ،‬ﻋن رأيٍ ﻣﻣﺎﺛل‬

‫ﺑل وأﻛﺛر ﺟزًﻣﺎ‪ ،‬وذﻟك ﻓﻲ ﻣﻌرض رﱢده ﻋﻠﻰ أﺣد ﻣﻘﺎﻻﺗﻲ‪» :‬ﺗﺣﻔﯾز اﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ‬

‫اﻟﻧﺷطﺔ ﺿرورة ﻟﻔﻌﺎﻟﯾﺔ اﻹﻋﻼن« )ﺑﻼﻛﺳﺗون‪.(٢٠٠٠ ،‬‬

‫ھﻧﺎك اﻟﻌدﯾد ﻣن ﺷرﻛﺎت اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺗﻲ ﺗرﱢﺣب ﺑﻣﺎ ﺳﺑق ﻣن آراء‪ ،‬ﻓﮭو اﻟﺧﯾﺎر‬

‫اﻵﻣن ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﮭﺎ ﻓﻲ ﻧﮭﺎﯾﺔ اﻟﻣطﺎف‪ .‬ﻓﺈذا ﻛﺎن اﻹﻋﻼن َﯾﺣَظﻰ ﺑﻣﻌﺎَﻟﺟﺔ ﻧِﺷطﺔ‬

‫ﻓﻼ ﺑد أن ﻟﮫ ﻓرﺻﺔ أﻓﺿل ﻹﻗﻧﺎع اﻟﻣﺗﻠﱢﻘﻲ — ﻣﺷﺎھًدا ﻛﺎن أم ﻣﺳﺗﻣًﻌﺎ —‬

‫ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﻣﺎ إذا ﻛﺎن ﯾﻔﺗﻘر إﻟﻰ ھذا اﻟﻧوع ﻣن اﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ‪.‬‬

‫وﻟﻛن ﺗﺄﻛﯾد ﺑﻼﻛﺳﺗون ﯾﻛﺎد ﯾﻛون اﻟﻧﻘﯾض اﻟﺗﺎم ﻵراء آﻻن ھﯾدﺟز‪:‬‬

‫ﻣن اﻟﻐطرﺳﺔ واﻟﻼواﻗﻌﯾﺔ أن ﻧﻔﺗرض أن ﻧﺳﺑًﺔ ﺿﺋﯾﻠًﺔ ﻣن اﻟرﺳﺎﺋل‬

‫اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﯾﺗم اﺧﺗﯾﺎرھﺎ ﻋﻠﻰ أﺳﺎس اﻻﻧﺗﺑﺎه واﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ اﻟواﻋﯾﺔ‪ .‬اﻷرﺟﺢ‬

 ‫أن اﻹﻋﻼن »ﯾؤﺛر« ﺑوﺟﮫ ﻋﺎم ﻣن دون أن ﺗﺗم ﻣﻌﺎﻟﺟﺗﮫ ﻣن ﺧﻼل‬

‫ﻣﺳﺗوﯾﺎت ﻋﺎﻟﯾﺔ ﻣن َﻣَﻠَﻛﺎﺗﻧﺎ اﻟﻌﻘﻠﯾﺔ‪) .‬ھﯾدﺟز‪(١٩٩٨ ،‬‬

‫إﻧﻧﻲ أﻗﺑل ﺗﻣﺎًﻣﺎ ﺑﺄﻧﮫ ﻣن اﻟﺻﻌب ﻋﻠﯾﻧﺎ أن ﻧﺗﺑﱠﯾن آﻟﯾﺔ ﺣدوث ﺗﻠك اﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ‬

‫اﻟﺑﻌﯾدة ﻋن اﻟوﻋﻲ وﻛﯾف أﻧﮭﺎ ُﺗﺳِﮭم ﻓﻲ ﺗﻛوﯾن ﻣﻌرﻓﺗﻧﺎ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪.‬‬

‫ﯾﻔﺗرض ﻛﺛﯾرون أﻧﮫ إذا ﻟم ﯾﻛن اﻟﺗﻌﻠم اﻟﺿﻣﻧﻲ ﯾﺳﮭم ﻓﻲ اﻟذاﻛرة اﻟﺗﻲ‬

‫ﻧﺳﺗرﺟﻌﮭﺎ؛ ﻓﻣن َﺛﱠم ﻻ ﯾﻣﻛن أن ﯾﻛون ﻟﮫ دور ﻛﺑﯾر ﻓﻲ اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺗﻠﻘﻲ‪.‬‬

‫ﻏﯾر أن ھذا اﻟﻣﻧطق ﻣﻐﻠوط وﯾﻣﻛن اﻟرد ﻋﻠﯾﮫ ﺑطرﯾﻘﺗﯾن؛ اﻷوﻟﻰ‪ :‬أن اﻹﻋﻼن‬
‫— ﻛﻣﺎ أوﺿﺣ ُ‬
‫ت ﻣن ﻗﺑل ُ — ﻗﺎدٌر »ﺑﺎﻟﻔﻌل« ﻋﻠﻰ أن ﯾؤﺛر ﻓﯾﻧﺎ ﺣﺗﻰ وإن ﻟم‬

‫ﻧﻛن ﻧﺗذﻛره‪ .‬واﻟﺛﺎﻧﯾﺔ‪ :‬أن اﻟﺗﻌﻠم اﻟﺿﻣﻧﻲ ﯾﺳﮭم ﺑﺎﻟﻔﻌل ﻓﻲ ﺗﻛوﯾن اﻟذاﻛرة طوﯾﻠﺔ‬

‫اﻷﻣد ﺑطرﯾﻘﺔ ﻻ ُﯾﺳﺗﮭﺎن ﺑﮭﺎ‪ .‬وﺣﺗﻰ ﻧﺣﯾط ﺑﺎﻟﻛﯾﻔﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻣﱢﻛﻧﮫ ﻣن ذﻟك ﯾﻧﺑﻐﻲ‬

‫ﻋﻠﯾﻧﺎ أوًﻻ أن ﻧﺳﺗﻌرض َدْور اﻟذاﻛرة ﻓﻲ ﺗﺧزﯾن ﻣﺎ ﻧﺗﻌﻠﻣﮫ ﻣن اﻟﺗواﺻل‪.‬‬

 ‫اﻟﻔﺻل اﻟﺧﺎﻣس‬
‫دور اﻟذاﻛرة‬
‫ﻣن اﻟواﺿﺢ أن اﻟﻣﺦ ﯾﻣﺗﻠك أﻧظﻣﺔ ذاﻛرة ﻣﺗﻌددة‪ ،‬ﯾﻛون ﻛل ﱞ ﻣﻧﮭﺎ‬

‫ﺻﺎ ﻷﻧواع ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻣن وظﺎﺋف اﻟﺗﻌﻠﱡم واﻟﺗذﱡﻛر‪.‬‬

‫ﻣﺧﺻ ً‬

‫ﺟوزﯾف ﻟودو‬

‫»اﻟﻣﺦ اﻟﻌﺎطﻔﻲ« )‪(١٩٩٨‬‬

‫أود أن أﺑدأ ھذا اﻟﻔﺻل ﺑﺗﻘدﯾم اﻋﺗذارﯾن‪ :‬اﻻﻋﺗذار اﻷول ﻟﻸﺷﺧﺎص اﻟذﯾن‬
‫درﺳوا ﻋﻠم اﻟﻧﻔس‪ :‬أﻋﺗذر إذا ﻗﻣ ُ‬
‫ت ﺑﺗﻛرار اﻷﻓﻛﺎر اﻟﺗﻲ ﺗﻌرﻓوﻧﮭﺎ ﺑﺎﻟﻔﻌل‪.‬‬

‫واﻻﻋﺗذار اﻟﺛﺎﻧﻲ ﻟﻸﺷﺧﺎص اﻟذﯾن ﻟم ﯾدرﺳوا ﻋﻠم اﻟﻧﻔس‪ :‬أﻋﺗذر ﻋن اﺳﺗﺧدام‬

‫اﻟﻣﺻطﻠﺣﺎت اﻟﻔﻧﯾﺔ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ اﻟﺗﻲ ﻗد ﺗﺑدو ﻏرﯾﺑﺔ‪ .‬واﻟﺣﻘﯾﻘﺔ اﻟﺗﻲ ﻻ ﯾﻣﻛن‬

‫إﻧﻛﺎرھﺎ أن ﻋﻠم ﻧﻔس اﻟذاﻛرة‪ ،‬ﻣﺛل ﻋﻠم ﻧﻔس اﻹﻋﻼن‪ ،‬ﻣﻌﱠﻘد ﻟﻠﻐﺎﯾﺔ‪.‬‬

‫ﻣﺎ اﻟﻣﻘﺻود ﺑﺎﻟذﻛرﯾﺎت؟ ﻛﺎن اﻻﻋﺗﻘﺎد اﻟﺳﺎﺋد ھو أن اﻟذﻛرﯾﺎت ﻋﺑﺎرة ﻋن ﺻور‬

‫ﻛﺎﻣﻠﺔ وﺗﺎﻣﺔ ﻧﺣﺗﻔظ ﺑﮭﺎ ﻓﻲ ﻋﻘوﻟﻧﺎ ﻟﺟﻣﯾﻊ اﻷﺷﯾﺎء واﻷﺣداث اﻟﺗﻲ ﻣرت ﻋﻠﯾﻧﺎ‪.‬‬

‫وﻟﻛن إذا ﻛﺎن اﻷﻣر ﻛذﻟك‪ ،‬ﻓﻘد َﺗﻧَﻔد ﺳﻌﺔ اﻟذاﻛرة ﻓﻲ اﻟﺧﻼﯾﺎ اﻟﻌﺻﺑﯾﺔ اﻟﻣﺳﺋوﻟﺔ‬

‫ﻋن ﺗﺷﻛﯾل أدﻣﻐﺗﻧﺎ واﻟﺑﺎﻟِﻎ ﻋددھﺎ ‪ ١٠‬ﻣﻠﯾﺎرات ﺧﻠﯾﺔ ﻋﺻﺑﯾﺔ ﻗﺑل وﺻوﻟﻧﺎ إﻟﻰ‬
‫ﻣرﺣﻠﺔ اﻟﺑﻠوغ ﺑوﻗت طوﯾل‪ .‬وﺗﻔﺗﻘر اﻟذﻛرى ﻟﻠﻛﻣﺎل‪ ،‬وھﻲ ﻻ ﺗرﺗﺑط ﻓﺣﺳب‬
‫ﺿﺎ ﻋﻠﻰ اﻟطرﯾﻘﺔ اﻟﺗﻲ ﻧﺳﺗرﺟﻊ ﺑﮭﺎ‬
‫ﺑﺎﻟﺷﻲء اﻟذي ﻧﻘوم ﺑﺗﺧزﯾﻧﮫ وﻟﻛن ﺗﻌﺗﻣد أﯾ ً‬
‫ھذا اﻟﺷﻲء‪ .‬ﻛﺗب ﺟوزﯾف ﻟودو ﯾﻘول‪:‬‬

‫ﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣن أن اﻟذﻛرﯾﺎت ﻗد ﺗﻛون ﻗوﯾﺔ وﺣﺎﺿرة‪ ،‬ﻓﺈﻧﮭﺎ ﻻ ﺗﻛون‬

‫ض اﻟﻧظر ﻋن ﺗﺿﻣﯾﻧﺎﺗﮭﺎ‬
‫دﻗﯾﻘﺔ ﺑﺎﻟﺿرورة؛ ﻓﺎﻟذﻛرﯾﺎت اﻟﺻرﯾﺣﺔ‪ ،‬ﺑﻐ ﱢ‬
‫ﺳًﺧﺎ ﻛرﺑوﻧﯾﺔ ﻣن اﻟﺗﺟﺎرب اﻟﺗﻲ ﺷﱠﻛﻠْﺗﮭﺎ‪) .‬ﻟودو‪،‬‬
‫اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ‪ ،‬ﻻ ُﺗﻌَﺗَﺑر ُﻧ َ‬
‫‪(١٩٩٨‬‬

‫ﻟﻘد ﺗﺧﱠﻠﻰ ﻋﻠم اﻟﻧﻔس طوﯾًﻼ ﻋن ﻓﻛرة أن اﻟذﻛرﯾﺎت ُﺗﺧﱠزن ﺑﻌﺿﮭﺎ ﻣﻊ ﺑﻌض ﻓﻲ‬

‫ﺳﻘﺔ وﻣﺗﻣﺎﯾزة ﺗوﺟد ﻓﻲ ﻣﻧﺎطق ﺧﺎﺻﺔ ﻣن اﻟﻣﺦ‪ .‬وُﯾﻌﺗﻘد ﺣﺎﻟًّﯾﺎ أن‬

‫ُﺣ َز م ﻣﻧ ﱠ‬
‫اﻟذﻛرﯾﺎت ُﺗوﱠزع ﻓﻲ ﺟﻣﯾﻊ أﻧﺣﺎء اﻟﻣﺦ وﺗرﺗﺑط ﻣًﻌﺎ ﺑواﺳطﺔ ﺷﺑﻛﺎت ﻣن‬

‫اﻟوﺻﻼت اﻟﻌﺻﺑﯾﺔ‪ .‬وﻗد وﺻف ﺷﺎﻛﺗر ﻧظﺎم اﻟﺷﺑﻛﺔ ھذا ﻋﻠﻰ اﻟﻧﺣو اﻟﺗﺎﻟﻲ‪:‬‬

‫ﺗﺳﺗﻧد ﻧﻣﺎذج اﻟﺷﺑﻛﺔ اﻻﺗﺻﺎﻟﯾﺔ أو اﻟﻌﺻﺑﯾﺔ إﻟﻰ ﻣﺑدأ أن اﻟﻣﺦ ﯾﻘوم‬

‫ﺑﺎﻟﺗﺧزﯾن )ﺷﺑﻛﺎت اﻟذاﻛرة( ﻋن طرﯾق زﯾﺎدة ﻗوة اﻟرواﺑط ﺑﯾن اﻟﺧﻼﯾﺎ‬

‫اﻟﻌﺻﺑﯾﺔ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺷﺎرك ﻓﻲ ﺗﺷﻔﯾر اﻟﺗﺟرﺑﺔ‪) .‬ﺷﺎﻛﺗر‪(١٩٩٦ ،‬‬

‫ﯾﺳﺗﺧدم ﺷﺎﻛﺗر ﻣﺻطﻠﺢ »إﻧﺟرام« )وﯾﻌﻧﻲ اﻷﺛر اﻟداﺋم ﻓﻲ اﻟﻔﺳﯾوﻟوﺟﯾﺎ‬

‫اﻟﻌﺻﺑﯾﺔ وﻋﻠم اﻟﻧﻔس( ﻟوﺻف ھذه اﻟﺷﺑﻛﺎت اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟذاﻛرة‪ .‬وﺗﻛﻣن أھﻣﯾﺔ‬
 ‫ھذه اﻟﻧظرﯾﺔ ﻓﻲ أن اﻟذﻛرﯾﺎت‪ ،‬ﺑﺧﻼف ﺗﻠك اﻟﺗﻲ ﺗﺗﺷﱠﻛل ﻟدﯾﻧﺎ ﻋﻧدﻣﺎ ﻧﻛون‬

‫ﺻﻐﺎًرا‪ ،‬ﻻ ﺗﺗﺷﻛل ﻣن ﻧﻘطﺔ اﻟﺻﻔر ﻛل ﻣرة‪ ،‬وﻟﻛﻧﮭﺎ ﺗرﺗﺑط ﺑﺎﻟﺷﺑﻛﺎت اﻟﻘﺎﺋﻣﺔ‬

‫وﺗﺗﺄﻗﻠم ﻣﻌﮭﺎ؛ ﻟذﻟك ﻻ ﯾﺗﺻل اﻹﻧﺟرام اﻟﺧﺎص ﺑﺈﺣدى اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻣﻊ‬

‫اﻹﻧﺟرام اﻟﺧﺎص ﺑدﻋﺎﯾﺗﮭﺎ ﻓﺣﺳب‪ ،‬ﺑل ﻣﻊ اﻹﻧﺟرام اﻟﺧﺎص ﺑﺎﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟﻌﻼﻣﺎت‬

‫اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ واﻹﻋﻼﻧﺎت اﻷﺧرى‪ ،‬ﻹﻧﺗﺎج ﺷﺑﻛﺔ واﺳﻌﺔ ﻣن اﻟذﻛرﯾﺎت اﻟﻣﺗداﺧﻠﺔ‬

‫واﻟﻣﺗراﺑطﺔ‪.‬‬

‫ﺿﺎ ﻋﻠﻰ اﻋﺗﻘﺎداﺗﻧﺎ اﻟﻣﺗﻌﻠﻘﺔ ﺑﮭذه‬

‫ﯾﺣﺗوي اﻹﻧﺟرام اﻟﺧﺎص ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ أﯾ ً‬
‫اﻟﻌﻼﻣﺔ وﻣواﻗﻔﻧﺎ ﻣﻧﮭﺎ‪ .‬وﻛﻣﺎ أوﺿﺣ ُ‬
‫ت ﻓﻲ اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ ،‬ﻓﺈن ھذه اﻷﺷﯾﺎء ﻻ‬

‫ﺗﺗﺷﺎﺑﮫ؛ ﻓﺎﻻﻋﺗﻘﺎدات ھﻲ اﻟﺧﺻﺎﺋص اﻟﺗﻲ ﻧﻌﺗﻘد أن اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﺗﻣﺗﻠﻛﮭﺎ‪،‬‬

‫واﻟﻣواﻗف ھﻲ طرﯾﻘﺔ ﺷﻌورﻧﺎ »ﻧﺣن« ﺗﺟﺎه ھذه اﻟﻌﻼﻣﺔ‪ .‬واﻟﺗﻣﯾﯾز ﺑﯾن ھذﯾن‬

‫اﻷﻣرﯾن ُﯾَﻌﱡد أﻣًرا ﻣﮭًّﻣﺎ ﺟًّدا؛ ﻷﻧﮫ ﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣن أن اﻻﻋﺗﻘﺎدات ﯾﻣﻛن أن ﺗؤﺛر‬

‫ﻋﻠﻰ اﻟﻣواﻗف‪ ،‬ﻓﺈﻧﮭﺎ »ﻻ ﺗﺳﺗطﯾﻊ« أن ﺗؤﺛر ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻠوك؛ ﻓﺎﻟﻣواﻗف ﻓﻘط ھﻲ‬

‫اﻟﻘﺎدرة ﻋﻠﻰ ذﻟك‪.‬‬

‫ﯾﺗم اﻟوﺻول إﻟﻰ اﻹﻧﺟراﻣﺎت اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻣن ﺧﻼل اﻟوﺻﻼت‬

‫اﻟﻛﮭرﺑﺎﺋﯾﺔ اﻟﻣﻌروﻓﺔ ﺑﺎﺳم اﻟﻣﺳﺎرات‪ .‬وﺑﺳﺑب ﻧظﺎم اﻻﺗﺻﺎل ﻗد ﯾﻛون ھﻧﺎك ﻋدد‬

‫ﻣن اﻟﻣﺳﺎرات اﻟﺗﻲ ﺗﻘودك إﻟﻰ إﻧﺟرام واﺣد ﺧﺎص ﺑﻌﻼﻣﺔ ﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻣﺎ‪ ،‬وﻗد‬
 ‫ﺗﺣﺻل ﻋﻠﯾﮫ ﻋن طرﯾق ﻣﻧَﺗﺞ آَﺧر ﻓﻲ اﻟﺳوق ﻧﻔﺳﮫ‪ ،‬أو ﻋن طرﯾق ﻣﻧَﺗﺞ آَﺧر‬

‫ﺗﻘﱢدﻣﮫ اﻟﺷرﻛﺔ ﻧﻔﺳﮭﺎ‪ ،‬أو ﻋن طرﯾق اﻟﺣﺎﺟﺔ اﻟﻣﺎﺳﺔ اﻟﻣرﺗﺑطﺔ ﺑﮭذا اﻟﻣﻧﺗﺞ‬

‫ﺗﺣدﯾًدا‪ ،‬أو ﻋن طرﯾق ﺗذﱡﻛر اﻟدﻋﺎﯾﺔ اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﮫ‪ ،‬أو ﻋن طرﯾق ﺑﻌض اﻟﻌﻧﺎﺻر‬

‫اﻟﻣوﺟودة ﺿﻣن ھذه اﻟدﻋﺎﯾﺔ‪ .‬ﺗﻛون اﻟﻣﺳﺎرات اﻟﺗﻲ ﺗﻘودك إﻟﻰ إﺣدى اﻟﻌﻼﻣﺎت‬

‫اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻟﻣﺄﻟوﻓﺔ ﻣﺣدودة‪ ،‬وﻟﻛن ﻋﻧد ﻣﺣﺎوﻟﺔ ﻋﱢدھﺎ ﻓﺈﻧﮭﺎ ﺗﺗﺣول إﻟﻰ ﻋدد ﻛﺑﯾر‬

‫»ﺟًّدا«‪.‬‬

‫ھﻧﺎك ﺣﻘﯾﻘﺔ ﻣﮭﻣﺔ ﺣول ھذه اﻟﻣﺳﺎرات‪ ،‬وھﻲ أﻧﮫ ﻓﻲ ﻛل ﻣرة ﺗﺳﺗﺧدم ھذه‬

‫اﻟﻣﺳﺎرات ﻓﺈﻧﮭﺎ ﺗﺻﺑﺢ أﻛﺛر دﻗﺔ ووﺿوًﺣﺎ وﺗزداد اﺣﺗﻣﺎﻻت اﺳﺗﺧداﻣﮭﺎ ﻓﻲ‬

‫ﺳْﯾر ﻓﻲ‬
‫اﻟﻣﺳﺗﻘﺑل‪ ،‬وھذا ھو ﻣﺎ ُﯾﻌَرف ﺑﺎﺳم »اﻟﺗرﺳﯾﺦ«‪ .‬ھذا ﯾﺷﺑﮫ ﻧوًﻋﺎ ﻣﺎ اﻟ ﱠ‬
‫ﺣﻘل ﻣن اﻷﻋﺷﺎب؛ ﻓﻛﻠﻣﺎ زاد ﻋدد ﻣﺳﺗﺧدﻣﻲ طرﯾق ﻣﻌﯾن‪ ،‬ﺗزداد ﻓرص أن‬

‫َﺗﺑَﻠﻰ ھذه اﻷﻋﺷﺎب‪ ،‬وﯾزداد وﺿوح ﻣﻌﺎﻟم اﻟطرﯾق‪ ،‬وﯾزداد اﺳﺗﺧدام اﻷﺷﺧﺎص‬

‫اﻵﺧرﯾن ﻟﮫ وھﻠﱠم ﺟًّرا‪ .‬وﻓﻲ ﻧﮭﺎﯾﺔ اﻟﻣطﺎف‪ُ ،‬ﯾﺻِﺑﺢ ﻣﺎ ﻛﺎن ﻣﺟرد ﻋﻼﻣﺔ ﺑﺎھﺗﺔ‬

‫ﻓﻲ اﻷﻋﺷﺎب ﻓﻲ اﻟﻧﮭﺎﯾﺔ ﺷرﯾًطﺎ ﻣن اﻷرض واﺿﺢ اﻟﻣﻌﺎﻟِم‪ ،‬ﯾﺳﺗﺧدﻣﮫ اﻟﺟﻣﯾﻊ‬

‫ﻛطرﯾق ﻓﻲ اﻟﻣﺳﺗﻘﺑل‪.‬‬

‫ﻋﻠﻰ ﺳﺑﯾل اﻟﻣﺛﺎل‪ ،‬ﺳﯾﻛون ﻟدى ﻣﻌظﻣﻧﺎ رﺑط ﻗوي ﺟًّدا ﺑﯾن اﻹﻧﺟرام اﻟﺧﺎص‬

‫ﺑﻣﻧﺗﺞ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ وذﻟك اﻟﺧﺎص ﺑﻣﻧﺗﺞ ﺑﯾﺑﺳﻲ؛ ﻷن ﻛﻠﯾﮭﻣﺎ ﻣﺷروب ﻣﯾﺎه ﻏﺎزﯾﺔ‪،‬‬
 ‫وﻷﻧﮫ ﻏﺎﻟًﺑﺎ ﻣﺎ ﯾﺗم وﺿﻌﮭﻣﺎ ﻋﻠﻰ اﻷرﻓف ﺑﻌﺿﮭﻣﺎ ﺑﺟﺎﻧب ﺑﻌض؛ ﻟذﻟك ﻓﻲ ﻛل‬

‫ﻣرة ﻧﺷﺗري أﺣد ھذﯾن اﻟﻣﺷروﺑﯾن ﻧرى اﻵَﺧر وﯾﺗﻌﱠزز اﻟﻣﺳﺎر اﻟواﻗﻊ ﺑﯾﻧﮭﻣﺎ‪.‬‬

‫وﻋﻠﻰ اﻟﻧﻘﯾض‪ ،‬ﻗد ﯾﻛون ﻟدﯾﻧﺎ ﻣﺳﺎر أﻗل ﻗوة ﺑﯾن ﻛوﻛﺎﻛوﻻ وﺳﺑراﯾت‪ ،‬أو‬

‫ﻛوﻛﺎﻛوﻻ وﺗﺎﻧﺟو؛ ﻷن ھذه اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻗﻠﯾًﻼ ﻣﺎ ﺗوﺿﻊ ﻣًﻌﺎ ﻋﻠﻰ اﻷرﻓف‪.‬‬

‫ﺗﻧﺷﺄ ھذه اﻟﺷﺑﻛﺎت واﻟﻣﺳﺎرات ﻣن ﺧﻼل ﻋﻣﻠﯾﺔ ُﺗﻌَرف ﺑﺎﺳم اﻟﺗﺷﻔﯾر‪ .‬ﻓﺈذا‬

‫ﺗﻌرﻓﻧﺎ ﻋﻠﻰ إﺣدى اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻣن ﺧﻼل اﻟدﻋﺎﯾﺔ اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﮭﺎ‪ ،‬ﻓﺣﯾﻧﺋٍذ‬

‫ﺳﯾﺗم ﺗﺷﻔﯾر اﻟﻣﺳﺎر إﻟﻰ اﻹﻧﺟرام اﻟﺧﺎص ﺑﮭذه اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻋن طرﯾق‬

‫اﻹﻋﻼن‪ .‬وﺑﻣﺟرد ﺣدوث ذﻟك‪ ،‬ﯾﻣﻛن أن ﯾﻌﻣل اﻟﻣﺳﺎر ﺑﻌد ذﻟك ﻓﻲ ﻛﻼ‬

‫اﻻﺗﺟﺎھﯾن؛ ﻓﯾﻣﻛن أن ﯾﺑﻌث ﺗذﻛر اﻹﻋﻼن ﻋﻠﻰ ﺗذﻛر ھذه اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪،‬‬

‫وﺑﺎﻟﻣﺛل ﯾﻣﻛن أن ﯾﺑﻌث ﺗذﻛر ھذه اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻋﻠﻰ ﺗذﻛر اﻹﻋﻼن‪.‬‬

‫ﯾﺧﺗﻠف اﻟﺗﺷﻔﯾر ﺑﺎﺧﺗﻼف أﻧواع ﻧظﺎم اﻟذاﻛرة‪ ،‬وھذا اﻟﻧوع ﻣن اﻟﺗﺷﻔﯾر اﻟذي ﯾﺗم‬

‫ﺧﻼل اﻟﺗﻌﻠم اﻟﻧﺷط ﯾﺗطﻠب ﻣﻌﺎﻟﺟﺔ اﻷﻓﻛﺎر وﺗﻘﯾﯾﻣﮭﺎ‪ ،‬وأﺣﯾﺎًﻧﺎ إﻋﺎدة ﺗﻔﺳﯾرھﺎ‬

‫ﺑﺷﻛل ﻛﺎﻣل‪ ،‬وﯾﺗم ذﻟك ﻋن طرﯾق ﻣﺎ ﯾﻌرف ﺑﺎﺳم اﻟذاﻛرة اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ‪.‬‬

‫اﻟذاﻛرة اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ‬

‫ﻋﺎدًة ﻣﺎ ﺗﻧﻘﺳم اﻟذاﻛرة إﻟﻰ ذاﻛرة طوﯾﻠﺔ اﻟﻣدى )وھﻲ اﻷﺷﯾﺎء اﻟﺗﻲ »ﻧﺣﺗﻔظ«‬
 ‫ﺑﮭﺎ ﻟوﻗت ﻻﺣق(‪ ،‬وذاﻛرة ﻗﺻﯾرة اﻟﻣدى )وھﻲ اﻷﺷﯾﺎء اﻟﺗﻲ ﻧﺗذﻛرھﺎ ﻋﻧد‬

‫ﻣرورﻧﺎ ﺑﮭﺎ‪ ،‬وﻟﻛن ﻻ ﯾﺗم ﺗﺧزﯾﻧﮭﺎ(‪ .‬رﺑﻣﺎ ﯾﺟول ﺑﺧﺎطرﻧﺎ أﻧﻧﺎ ﻧﺳﺗﺧدم اﻟذاﻛرة‬

‫ﻗﺻﯾرة اﻟﻣدى ﻹﺟراء ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ ﺧﻼل اﻟﺗﻌﻠم اﻟﻧﺷط‪ .‬وﻟﻛن ﺟورج ﻣﯾﻠر‬

‫)‪ (١٩٥٦‬أﻛد أن اﻟذاﻛرة ﻗﺻﯾرة اﻟﻣدى اﻟﺣﻘﯾﻘﯾﺔ ﻻ ﺗﺗﺳﻊ إﱠﻻ ﻟﺧﻣ ٍ‬

‫س إﻟﻰ ﺗﺳﻊ‬

‫ﻣﻌﻠوﻣﺎت‪ ،‬وﻟذﻟك وﻣن أْﺟل اﻟﺗﻐﻠب ﻋﻠﻰ ھذا اﻟﺗﻘﯾد ﻧﺳﺗﺧدم ﻧظﺎًﻣﺎ إﺿﺎﻓًّﯾﺎ ﻣن‬

‫اﻟذاﻛرات اﻟﻣؤﻗﺗﺔ اﻟﺧﻔﯾﺔ اﻟﻣﻌروف ﺑﺎﺳم اﻟذاﻛرة اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ‪.‬‬

‫ﻛﺎن آﻻن ﺑﺎدﻟﻲ ھو أول َﻣن وﺿﻊ ﻣﻔﮭوم اﻟذاﻛرة اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ ﻓﻲ أواﺋل ﺳﺑﻌﯾﻧﯾﺎت‬

‫ا ﻟ ﻘ ر ن اﻟﻌﺷرﯾن )ﺑﺎدﻟﻲ وھﯾﺗش‪ .(١٩٧٤ ،‬وﻗد ﻋﱠرف ﺑﺎدﻟﻲ اﻟذاﻛرة اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ‬

‫ﺑﺄﻧﮭﺎ ذاﻛرة ﺗﺗﻛون ﻣن ﻧظﺎم »ﺗﻧﻔﯾذي ﻣرﻛزي« ﯾﻘوم ﺑﺎﻟﺗﻔﻛﯾر‪ ،‬ﻣدﻋوًﻣﺎ‬

‫ﺑﻧظﺎﻣﯾن ﻣن أﻧظﻣﺔ اﻟﺗﺧزﯾن اﻟﻣؤﱠﻗﺗﺔ اﻟﻣﺗﺧ ﱢ‬

‫ﺻﺻﺔ؛ أﺣدھﻣﺎ ﻻﺳﺗﯾﻌﺎب اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت‬

‫اﻟﻣﺳﺗَﻣﱠدة ﻣن اﻟﻛﻼم‪ ،‬واﻵﺧر ﻟﻠﺗﺷﻔﯾر اﻟﺑﺻري‪ .‬وﺗﺗﺳﺎوى اﻟذاﻛرة اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ ﻣﻊ‬

‫اﻟذاﻛرة اﻟﻘﺻﯾرة اﻟﻣدى ﻓﻲ ھﺷﺎﺷﺗﮭﺎ‪ .‬ﯾﺻف ﺷﺎﻛﺗر ھذا اﻷﻣر ﻋﻠﻰ اﻟﻧﺣو‬

‫اﻟﺗﺎﻟﻲ‪:‬‬

‫ﺟﻣﯾﻌﻧﺎ ُﯾدِرك طرﯾﻘﺔ ﻋﻣل اﻟذاﻛرة اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ ﻣن ﺧﻼل اﻟﺗﺟﺎرب اﻟﺗﻲ‬

‫ﻧﺧوﺿﮭﺎ ﻓﻲ ﺣﯾﺎﺗﻧﺎ اﻟﯾوﻣﯾﺔ‪ .‬ﺗﺧﱠﯾل أﻧك ﻓﻲ ﺣﺎﺟﺔ ﻟﻠﺑﺣث ﻋن رﻗم‬

‫ﺻدﯾق ﻓﻲ دﻟﯾل اﻟﮭﺎﺗف‪ .‬ﺗﺟد اﻟرﻗم‪ ،‬ﺛم ﺗﺳﯾر ﻓﻲ أﻧﺣﺎء اﻟﻐرﻓﺔ ﺑﺣًﺛﺎ ﻋن‬
 ‫اﻟﮭﺎﺗف ﻹﺟراء اﻟﻣﻛﺎﻟﻣﺔ‪ ،‬وﻓﻲ ھذه اﻷﺛﻧﺎء ﺗردد اﻷﻋداد اﻟﻣﻛﱢوﻧﺔ ﻟﻠرﻗم‬

‫ﻋﻠﻰ ﻧﻔﺳك ﺑﺗرﻛﯾز ﺷدﯾد وﺑﺄﺳرع ﻣﺎ ﯾﻣﻛن‪ .‬إذا اﻧﺷﻐﻠَت ﻟِﻠﺣظﺔ واﺣدة‬

‫أﺛﻧﺎء ﺳﯾرك ﻧﺣو اﻟﮭﺎﺗف‪ ،‬ﻓﺳﺗﺣﺗﺎج إﻟﻰ اﻟرﺟوع إﻟﻰ اﻟدﻟﯾل ﻣرة أﺧرى‪،‬‬

‫وإذا ﻧﺟﺣَت ﻓﻲ طﻠب اﻟرﻗم‪ ،‬ﻓرﺑﻣﺎ ﺗﻧﺳﺎه ﺑﻌد ذﻟك ﻋﻠﻰ اﻟﻔور‪) .‬ﺷﺎﻛﺗر‪،‬‬

‫‪(١٩٩٦‬‬

‫ﻛذﻟك ﯾﺗم ﻧﻘل اﻟذﻛرﯾﺎت ﻣن اﻟذاﻛرة اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ إﻟﻰ اﻟذاﻛرة اﻟطوﯾﻠﺔ اﻟﻣدى ﻣن ﺧﻼل‬

‫اﻟﺗﺷﻔﯾر‪ .‬وﻟﻛﻲ ﻧﺗذﻛر أﺣد اﻷﺷﯾﺎء ﻋﻣًدا‪ ،‬ﻧﺳﺗﺧدم ﺗﻘﻧﯾًﺔ ُﺗﻌَرف ﺑﺎﺳم »اﻟﺗﺷﻔﯾر‬

‫اﻟدﻗﯾق«‪ .‬ﯾﻘول ﺷﺎﻛﺗر‪:‬‬

‫إذا ﻛﱠﻧﺎ ﻧرﻏب ﻓﻲ ﺗﺣﺳﯾن اﺣﺗﻣﺎﻻت ﺗذﱡﻛرﻧﺎ ﺣﺎدﺛًﺔ ﻣﺎ أو ﺗﻌﻠﱡم ﺣﻘﯾﻘٍﺔ ﻣﺎ‪،‬‬

‫ﻓﺈﻧﻧﺎ ﺑﺣﺎﺟﺔ ﻟﻠﺗﺄﱡﻛد ﻣن أﻧﻧﺎ ﻧﻘوم ﺑﺎﻟﺗﺷﻔﯾر اﻟدﻗﯾق ﻋن طرﯾق اﻟﺗﺄﻣل ﻓﻲ‬
‫اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت ورﺑطﮭﺎ ﺑﺄﺷﯾﺎء ﻧﻌرﻓﮭﺎ ﺑﺎﻟﻔﻌل‪ .‬وﻗد أظﮭر ِ‬
‫ت اﻟدراﺳﺎت‬

‫اﻟﻣﺧﺗﺑرﯾﺔ أن ﻣﺟرد وﺟود اﻟﻧﯾﺔ ﻟﺗذﻛر ﺷﻲء ﻣﺎ ﻻ ﯾﻛون ﻣﻔﯾًدا ﻋﻠﻰ‬

‫اﻷرﺟﺢ‪) .‬ﺷﺎﻛﺗر‪(١٩٩٦ ،‬‬

‫أﺣد اﻷﻣﺛﻠﺔ اﻟﺷﺎﺋﻌﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺗﺷﻔﯾر اﻟدﻗﯾق ھو ﻛﺗﺎﺑﺔ اﻷﺷﯾﺎء؛ ﻓﻘد ﺛﺑت أن ھذا‬

‫اﻷﻣر ﯾزﯾد ﻣن ﺗﻌﻠﻣﻧﺎ ﻟﻸﺷﯾﺎء ﺑﻣﺎ ﯾﺻل إﻟﻰ أرﺑﻊ ﻣرات‪ ،‬ﺣﺗﻰ إذا ﻟم ﻧﻘرأ ﻣﺎ‬

‫ﻛﺗﺑﻧﺎه ﻣرة أﺧرى‪ .‬وُﯾﻌﺗﻘد أن اﻟﺳﺑب وراء ذﻟك ھو أن اﻟﻛﺗﺎﺑﺔ ﺗزﯾد ﻣن اﻻﺗﺻﺎل‬
 ‫ﺳن ﻣن اﻟﻘدرة ﻋﻠﻰ اﻟﺗذﱡﻛر‪.‬‬
‫ﻣﻊ اﻹﻧﺟراﻣﺎت اﻷﺧرى‪ ،‬وﺗﺣ ﱢ‬

‫وﺑﺎﻟطﺑﻊ ﺗﻛون ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﺷﻔﯾر ھذه ﻋﺑﺎرًة ﻋن اﻟﺗﻔﻛﯾر اﻟدﻗﯾق اﻟذي أﺷﺎر إﻟﯾﮫ‬

‫ﺑﯾﺗﻲ وﻛﺎﺗﺷوﺑو ﻓﻲ ﻧﻣوذج اﺣﺗﻣﺎﻟﯾﺔ اﻻﺳﺗﻐراق اﻟذي وﺿﻌﺎه‪ ،‬وﯾﻣﻛن ﻟﻠﻣرء أن‬

‫ﯾدرك اﻟﺳﺑب وراء اﻻﻧﺟذاب اﻟﺷدﯾد ﻣن ﺟﺎﻧب ﺻﻧﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ﻟﮭذا اﻟﻧﻣوذج‪.‬‬

‫ﻓﺈذا اﺳﺗطﺎع اﻹﻋﻼن إﻗﻧﺎع ﺷﺧص ﻣﺎ ﺑﺄن ﯾﻔﻛر ﻓﻲ اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻟﻌﻘﻼﻧﯾﺔ اﻟﺗﻲ‬

‫ﯾﺣﺎول اﻹﻋﻼن ﺗوﺻﯾﻠﮭﺎ وﯾﺷﱢﻔرھﺎ‪ ،‬ﻓﺳﯾﺗم ﺗﻌﻠم ھذه اﻟرﺳﺎﻟﺔ ﻋﻠﻰ ﻧﺣو أﻛﺛر‬

‫ﻛﻔﺎءة وﺣﺗًﻣﺎ ﺳﯾﻛون ﺗذﻛرھﺎ أﻛﺛر ﺳﮭوﻟﺔ‪ .‬واﻟﻣﺷﻛﻠﺔ اﻟﺗﻲ ﺗواﺟﮫ ھذه اﻟطرﯾﻘﺔ‬

‫ﺿﺎ أﻗل‬
‫ﻓﻲ اﻟﻧظر إﻟﻰ اﻷﻣور ھﻲ أﻧﮭﺎ ﺗﻔﺗرض أن اﻷﻧظﻣﺔ اﻷﺧرى ﺗﻛون أﯾ ً‬
‫ﻓﻌﺎﻟﯾﺔ؛ ﻷﻧﮭﺎ ﺗﻛون أﻗل ﻛﻔﺎءة‪.‬‬

‫ﻟﻔﮭم ﻛﯾف ﯾﻣﻛن ﻟﻧظﺎم اﻟﺗﻌﻠﱡم اﻷﻗل ﻛﻔﺎءة ﻓﻌﻠًّﯾﺎ أن ﯾﻛون أﻛﺛر ﻓﻌﺎﻟﯾﺔ ﻣن اﻟﻧظﺎم‬

‫اﻷﻛﺛر ﻛﻔﺎءة‪ ،‬ﻓﺈﻧﻧﻲ ﺑﺣﺎﺟﺔ إﻟﻰ ﺷرح ﻛﯾﻔﯾﺔ ﺗﻘﺳﯾم اﻟذاﻛرة اﻟطوﯾﻠﺔ اﻟﻣدى‪.‬‬

‫أﻧظﻣﺔ اﻟذاﻛرة اﻟطوﯾﻠﺔ اﻟﻣدى‬

‫ﯾﻣﻛن ﺗﻘﺳﯾم اﻟﻣﻌرﻓﺔ اﻟﻌﻘﻠﯾﺔ اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﻧﺎ‪ ،‬ﻓﻲ أﺑﺳط ﺻورھﺎ‪ ،‬إﻟﻰ ﻧوﻋﯾن‬

‫أﺳﺎﺳﯾﯾن‪» :‬اﻟذاﻛرة اﻹﺟراﺋﯾﺔ« و»اﻟذاﻛرة اﻟﺗﻘرﯾرﯾﺔ«‪.‬‬

‫ﺗﻐطﻲ اﻟذاﻛرة اﻹﺟراﺋﯾﺔ ﻣﺧﺗﻠِف اﻟﻣﮭﺎﱢم اﻟﺗﻲ ﻧﺗﻌﱠﻠم اﻟﻘﯾﺎم ﺑﮭﺎ‪ ،‬ﺑدًءا ﻣن ﺳﻠق‬
 ‫اﻟﺑﯾض وﺣﺗﻰ رﻛوب اﻟدراﺟﺎت‪ .‬وﯾﻌﺗﻘد اﻟﺑﻌض أن ھذه اﻟذاﻛرة ﺗﺳﺗﻘر ﻓﻲ‬

‫ﻧظﺎﻣﮭﺎ اﻟﺧﺎص‪ ،‬ﺣﯾث ﺗﻛون ﻗﺎدرة ﻋﻠﻰ ﺗزوﯾدﻧﺎ ﺗﻠﻘﺎﺋًّﯾﺎ ﺑﺎﻟﻣﻌرﻓﺔ اﻟﻼزﻣﺔ‬

‫ﻟﻠﺗﻣﱡﻛن ﻣن أداء ھذه اﻟﻣﮭﺎم‪ ،‬دون أن »ﻧطﻠﺑﮭﺎ« أو ﻧﻔﻛر ﻓﻌﻠًّﯾﺎ ﻓﯾﮭﺎ ﻋﻠﻰ‬

‫اﻹطﻼق‪ .‬واﻟذاﻛرة اﻹﺟراﺋﯾﺔ ھﻲ ﻣﺎ ﻧﺳﺗﺧدﻣﮫ ﻹدارة اﻟﺟﺎﻧب اﻟﻌﻣﻠﻲ اﻟﻣﺗﻌﻠق‬

‫ﺑﻘﯾﺎدة اﻟﺳﯾﺎرة )ﺗﻐﯾﯾر ﻧﺎﻗل اﻟﺣرﻛﺔ‪ ،‬اﻟﺿﻐط ﻋﻠﻰ اﻟدﺑرﯾﺎج‪ ،‬اﺳﺗﺧدام اﻟﻔراﻣل‪،‬‬

‫زﯾﺎدة اﻟﺳرﻋﺔ … إﻟﺦ( أﺛﻧﺎء اﻻﻧﺗﺑﺎه إﻟﻰ اﻟﻣﺣﺎدﺛﺔ اﻟﺗﻲ ُﻧﺟِرﯾﮭﺎ ﻣﻊ َﻣن ﯾرﻛب‬

‫ﻣﻌﻧﺎ وﻣراﻗﺑﺔ اﻟﺣﺎﻓﻼت‪.‬‬

‫إذن ﺗﺷﻣل اﻟذاﻛرة اﻹﺟراﺋﯾﺔ »ﻓﻌل« اﻷﺷﯾﺎء‪ ،‬وﯾﻣﻛن اﻛﺗﺳﺎﺑﮭﺎ ﺑﺷﻛل ﺻرﯾﺢ أو‬

‫ﺿﻣﻧﻲ‪ .‬وﻓﻲ اﻟﻣﻘﺎﺑل ﺗﺷﻣل اﻟذاﻛرة اﻟﺗﻘرﯾرﯾﺔ »ﻣﻌرﻓﺔ« اﻷﺷﯾﺎء؛ وِﻣن َﺛﱠم —‬

‫وﺑﺣﻛم ﺗﻌرﯾﻔﮭﺎ — ﻓﺈﻧﮭﺎ ﺗﻛون ﺻرﯾﺣﺔ‪ .‬وُﯾﻌﱢرف ﻛوھﯾن اﻟذاﻛرة اﻟﺗﻘرﯾرﯾﺔ‬

‫ﺑﺄﻧﮭﺎ‪:‬‬

‫ﻧظﺎم ﺗﺗم ﻓﯾﮫ ﻣﻌﺎﻟﺟﺔ اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت أوًﻻ‪ ،‬وﺗﺷﻔﯾرھﺎ ﺛم ﺗﺧزﯾﻧﮭﺎ ﻓﻲ ﺷﻛل‬

‫ﯾﻣﻛن اﻟوﺻول إﻟﯾﮫ ﺑﺷﻛل ﺻرﯾﺢ ﻻﺳﺗﺧداﻣﮭﺎ ﻻﺣًﻘﺎ ﺛم اﺳﺗرﺟﺎﻋﮭﺎ ﻓﻲ‬

‫ﻧﮭﺎﯾﺔ اﻟﻣطﺎف ﻋﻧد اﻟطﻠب‪) .‬ﻛوھﯾن‪(١٩٨٤ ،‬‬

‫ﺗﻧﺷﺄ اﻟﻣﻌرﻓﺔ اﻟﺗﻘرﯾرﯾﺔ ﻣن ﻧظﺎﻣﯾن ﻣﺧﺗﻠﻔﯾن ﻟﻠذاﻛرة ُﯾﻌَرﻓﺎن ﺑﺎﺳم اﻟذاﻛرة‬

‫اﻟدﻻﻟﯾﺔ واﻟذاﻛرة اﻟﻌرﺿﯾﺔ‪ .‬اﻟذاﻛرة اﻟﻌرﺿﯾﺔ ھﻲ اﻟذاﻛرة اﻟﺗﻲ ﺗرﺗﺑط ﺑﺗﺟرﺑﺔ‬

 ‫ذاﺗﯾﺔ؛ واﻟذاﻛرة اﻟدﻻﻟﯾﺔ ھﻲ اﻟذاﻛرة اﻟﺗﻲ ُﺗﺧﱢزن اﻟﻘواﻋد واﻹﺷﺎرات اﻟﻣرﺟﻌﯾﺔ‬

‫واﻟﻣﻌﺎﻧﻲ دون ﻣﻌرﻓﺔ ﻣﺗﻰ وﻛﯾف اﻛُﺗﺳﺑت ھذه اﻟﻘواﻋد؛ ﻟذﻟك‪ ،‬وﻋﻠﻰ ﺳﺑﯾل‬

‫اﻟﻣﺛﺎل‪ ،‬ﻓﺈن »ﻣﻌرﻓﺗك« ﺑﺗﺟرﺑﺔ ﺗﺗﻌﻠق ﺑﺎﻧزﻻﻗك وﻗرب اﺻطداﻣك ﺑﺄﺣد‬

‫اﻷﺷﺧﺎص ﻗد ﺗدﺧل ﺿﻣن اﻟذاﻛرة اﻟﻌرﺿﯾﺔ؛ ﻷﻧﮭﺎ ﺗرﺗﺑط ﺑوﻗ ٍ‬
‫ت وﻣﻛﺎٍن ﻻ‬

‫ُﯾﻣَﺣﯾﺎن ﻣن اﻟﻌﻘل‪ .‬وﻗد ﺗدﺧل ﻛﺛﯾًرا »ﻣﻌرﻓﺔ« أن ﻗﯾﺎدة اﻟﺳﯾﺎرة ﺗﻛون أﻓﺿل إذا‬

‫ﻗﻣَت ﺑﺗﻐﯾﯾر ﻧﺎﻗل اﻟﺣرﻛﺔ ﺿﻣن اﻟذاﻛرة اﻟدﻻﻟﯾﺔ؛ ﻷﻧﮫ ﻣن ﻏﯾر اﻟﻣﺣﺗﻣل أن‬

‫ﺗﺗذﻛر ﻣﺗﻰ أو ﺣﺗﻰ ﻛﯾف اﻛﺗﺷﻔَت ھذا اﻷﻣر‪.‬‬

‫ﺗﺣﺗﺎج اﻟذاﻛرة اﻟﻌرﺿﯾﺔ إﻟﻰ ﺗﺷﻔﯾٍر أﻛﺛر دﻗًﺔ ﻣن ﺗﺷﻔﯾر اﻟذاﻛرة اﻟدﻻﻟﯾﺔ‪،‬‬

‫وأﻋﺗﻘد أن ھذا ھو ﻣﺎ ﯾﻔﺳر اﻟﺳﺑب وراء ﺻﻌوﺑﺔ ﺗذﱡﻛر اﻹﻋﻼﻧﺎت؛ ﻓﺎﻹﻋﻼن‬

‫اﻟذي ﻧﺷﺎھده ﻟﻠﻣرة اﻷوﻟﻰ ﻣن اﻟﻣﺳﺗﺑَﻌد أن ﯾﻛون ﻣﺄﻟوًﻓﺎ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻧﺎ؛ وِﻣن َﺛﱠم‬

‫ﻓﮭو ُﯾَﻌﱡد ذﻛرى ﺟدﯾدة‪ .‬وﻟﻛﻲ ﻧﺗذﻛره ﯾﺟب أن ﻧﻛون ﻗد ﻗﻣﻧﺎ ﺑﺗﺷﻔﯾره ﺑدﻗﺔ ﻛﺎﻓﯾﺔ‬

‫ﻟﻛﻲ ﺗﻛون ھﻧﺎك »ﺻورة« ﻓﻲ أذھﺎﻧﻧﺎ ﻟﺟزء ﻣﻧﮫ‪ ،‬ورﺑﻣﺎ ﻓﻛرة ﻋن وﻗت‬

‫ﺿﺎ إﻟﻰ ﻣﺳﺎرات راﺳﺧﺔ ﺗﺻل إﻟﻰ‬

‫ﻣﺷﺎھدﺗﻧﺎ ﻟﮫ أو ﺳﻣﺎﻋﻧﺎ إﯾﺎه‪ .‬إﻧﻧﺎ ﺑﺣﺎﺟﺔ أﯾ ً‬
‫اﻹﻧﺟرام اﻟﺧﺎص ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺟري اﻹﻋﻼن ﻋﻧﮭﺎ؛ ﻟذﻟك ﺗﻛون‬

‫اﻟذاﻛرة اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ھﻲ اﻟﻣﻛﺎﻓﺊ ﻟﻠذاﻛرة اﻟﻌرﺿﯾﺔ اﻟﺟدﯾدة اﻟﻣﻌﻘدة ﻟﻠﻐﺎﯾﺔ‪ ،‬وﻣﺛل‬

‫أي ذاﻛرة ﻋرﺿﯾﺔ‪ ،‬ﯾﻣﻛن طﻣس اﻟﻣﺳﺎرات أو ﻓﻘداﻧﮭﺎ ﺑﺎﻟﻛﺎﻣل ﺑﺳﮭوﻟﺔ ﺗﺎﻣﺔ‪.‬‬
 ‫وھذا ھو اﻟﺳﺑب وراء أﻧﻧﺎ ﻏﺎﻟًﺑﺎ ﻣﺎ ﻧﺗﻣﻛن ﻣن ﺗذﻛر أﺣد ﻣﻛوﻧﺎت اﻹﻋﻼن‪،‬‬

‫وﻟﯾس اﻹﻋﻼن ﻧﻔﺳﮫ‪ .‬أو ﯾﻣﻛﻧﻧﺎ ﺗذﻛر اﻹﻋﻼن‪ ،‬وﻟﯾس اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻟﺗﻲ‬

‫ﯾﻌﻠن ﻋﻧﮭﺎ‪.‬‬

‫وھذا اﻷﻣر ﻟﯾس ﺑﺎﻟﺿرورة ﺻﺣﯾًﺣﺎ ﻓﯾﻣﺎ ﯾﺧص »اﻟﺗﺄﺛﯾر« اﻟذي ﻗد ﯾﻣﺎرﺳﮫ‬

‫اﻹﻋﻼن ﻋﻠﯾﻧﺎ؛ ﻓﺎﻹﻋﻼن ﯾﻣﻛن أن ﯾؤﺛر ﻋﻠﻰ اﻋﺗﻘﺎداﺗﻧﺎ اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﻌﻼﻣﺔ ﺗﺟﺎرﯾﺔ‬

‫ﻣﻌﯾﻧﺔ‪ ،‬وھذه اﻻﻋﺗﻘﺎدات ﺑدورھﺎ ﯾﻣﻛن أن ﺗؤﺛر ﻋﻠﻰ ﻣواﻗﻔﻧﺎ ﺗﺟﺎه ﺗﻠك اﻟﻌﻼﻣﺔ‪.‬‬

‫وھذه اﻻﻋﺗﻘﺎدات واﻟﻣواﻗف ھﻣﺎ ﻣﺎ ﯾﻌﺎدﻻن »اﻟﻘواﻋد واﻟﻣﻌﺎﻧﻲ«؛ وِﻣن َﺛﱠم‬

‫ﻓﺈﻧﮭﻣﺎ ﺳﺗﻛوﻧﺎن ﻣﻔﺎھﯾم ﺑﺳﯾطﺔ ﻧﺳﺑًّﯾﺎ ﯾﺗم ﺗﺧزﯾﻧﮭﺎ ﻓﻲ اﻟذاﻛرة اﻟدﻻﻟﯾﺔ‪.‬‬

‫وﺑطﺑﯾﻌﺔ اﻟﺣﺎل‪ ،‬ﻓﺈﻧﮭﻣﺎ ﺗظﱠﻼن ﺑﺣﺎﺟﺔ إﻟﻰ ﻣﺳﺎرات ﺗرﺑطﮭﻣﺎ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪،‬‬

‫وﻟﻛن ﻋﻧد ﻣﻘﺎرﻧﺗﮭﻣﺎ ﺑﺎﻹﻋﻼﻧﺎت ﻓﺈﻧﮫ ﯾﺳﮭل ﺟًّدا ﺗﺷﻔﯾرھﻣﺎ‪.‬‬

‫وﻟﻛْن ﻣرة أﺧرى ﻧﺟد ﻓﺎرًﻗﺎ ﻣﮭًّﻣﺎ ﺑﯾن اﻻﻋﺗﻘﺎدات واﻟﻣواﻗف‪ .‬وﺑﺎﻟﻌودة إﻟﻰ‬

‫اﻟﺳﯾﺎرات اﻟرﯾﺎﺿﯾﺔ اﻟﺗﻲ ذﻛرُﺗﮭﺎ ﻓﻲ اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ ،‬ﻣن ﻏﯾر اﻟﻣﺣﺗﻣل إﻟﻰ ﺣﱟد‬

‫ﻛﺑﯾر أن ﺗﻛون ھﻧﺎك أي ﺳﯾﺎرة أﺧرى ﺗﺳﯾر ﺑﺳرﻋﺔ ‪ ١٦٣‬ﻣﯾًﻼ ﻓﻲ اﻟﺳﺎﻋﺔ؛‬

‫وِﻣن َﺛﱠم ﺳﯾﻛون ھذا اﻻﻋﺗﻘﺎد ﺑﻣﺛﺎﺑﺔ ذﻛرى ﺟدﯾدة‪ .‬وھذا ﯾﻌﻧﻲ أﻧﮫ ﯾﺟب ﻋﻠﯾﻧﺎ‬

‫ﺗﺷﻔﯾر اﻟﻣﺳﺎر اﻟذي ﯾرﺑط اﻻﻋﺗﻘﺎد أو اﻟﻔﻛرة اﻟﺗﻲ ﻟدﯾﻧﺎ ﻋن اﻟﺳﯾﺎرة اﻟﻔﯾراري‪،‬‬

‫إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ﺗﺷﻔﯾر ھذا اﻻﻋﺗﻘﺎد أو ﺗﻠك اﻟﻔﻛرة ﻧﻔﺳﮭﺎ‪ .‬وﻣﻊ ذﻟك‪ ،‬ﻓﺈن ﻣﻌظم‬
 ‫اﻟﻣواﻗف ﺗﺗواﺟد ﺑﺎﻟﻔﻌل وﺑﺷﻛل ﻋﺎم ﺑﺎﻋﺗﺑﺎرھﺎ ﻣﻔﺎھﯾم ﻓﻲ ذاﻛرﺗﻧﺎ — ﺳﻧﻌرف‬

‫ﺑﺎﻟﻔﻌل ﻣﺎ اﻟﻣﻘﺻود ﻣن ﻛون اﻟﺷﻲء ﻣﺛﯾًرا أو ﻣﺷﱢوًﻗﺎ — ﻟذا ﻓﺈن ﻛل ﻣﺎ ﻋﻠﯾﻧﺎ‬

‫ﻓﻌﻠﮫ ھو ﺗﺷﻔﯾر ﺣﻠﻘﺔ وﺻل ﺑﯾن اﻟﻣوﻗف اﻟﺣﺎﻟﻲ واﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻓﯾراري‪.‬‬

‫وھذه اﻟﻣﮭﻣﺔ ﻻ ُﺗرِھق أدﻣﻐﺗﻧﺎ ﻛﺛﯾًرا ﻋﻧد أداﺋﮭﺎ‪.‬‬

‫وﻣن ﺧﻼل ﺗﺟﻣﯾﻊ أﻧظﻣﺔ اﻟذاﻛرة ﻣﺛل اﻟذاﻛرة اﻟﻌرﺿﯾﺔ واﻟدﻻﻟﯾﺔ ﻣًﻌﺎ ﺗﺣت راﯾﺔ‬

‫اﻟذاﻛرة اﻟﺗﻘرﯾرﯾﺔ ﻓﮭذا ﯾﻌﻧﻲ ﺿﻣًﻧﺎ أﻧﮭﺎ ﺟﻣﯾًﻌﺎ ﻗﺎدرة ﻋﻠﻰ أن ﺗﻛون »ﻣﻌﻠﻧﺔ«‬

‫)أي ﯾﺗم ﺗذﱡﻛرھﺎ ووﺻﻔﮭﺎ(‪ .‬وأﻋﺗﻘد أن ھذا ﺧطﺄ ﻛﺑﯾر؛ ﻷﻧﮫ ﯾﻌﻧﻲ أن أﻧواع‬

‫اﻟذاﻛرة اﻟﻣﮭﻣﺔ ھذه ﯾﻣﻛن أن ﺗﺗﺷﻛل ﺑﺷﻛل ﺻرﯾﺢ »ﻓﻘط«؛ أي ﻋﻧدﻣﺎ »ﻧﻌﻲ«‬

‫أﻧﻧﺎ ﻧﺗﻌﻠم ﺷﯾًﺋﺎ ﻣﺎ‪ .‬وﯾﺗﺿﺢ أن اﻟﺣﺎل ﻟﯾﺳت ﻛذﻟك‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﺳﻧرى ﻋﻧد دراﺳﺔ‬

‫اﻟﺗﻧﺎﻗض ﺑﯾن اﻟذاﻛرة اﻟﺻرﯾﺣﺔ واﻟذاﻛرة اﻟﺿﻣﻧﯾﺔ‪.‬‬

‫اﻟذاﻛرة اﻟﺿﻣﻧﯾﺔ‬

‫اﻟذاﻛرة اﻟﺿﻣﻧﯾﺔ ھﻲ اﻟﺗﻲ ﻧﺧزن ﻓﯾﮭﺎ ﺿﻣﻧًّﯾﺎ )أي ﺗﻠﻘﺎﺋًّﯾﺎ( اﻟﻣﻌرﻓﺔ‪ .‬وﯾﺷرح‬

‫أﯾزﻧك وﻛﯾن اﻟذاﻛرة اﻟﺿﻣﻧﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻧﺣو اﻟﺗﺎﻟﻲ‪:‬‬

‫ﺗﺧﺗﻠف اﻟذاﻛرة اﻟﺿﻣﻧﯾﺔ ﻋن اﻟذاﻛرة اﻟﺻرﯾﺣﺔ ﻓﻲ أﻧﮭﺎ ﻻ ﺗﺣﺗوي ﻋﻠﻰ‬

‫ﺗذﱡﻛر واٍع‪ ،‬وﺗﺗﺿﻣن اﻟﻣﻘﺎﯾﯾس اﻟﺗﻘﻠﯾدﯾﺔ اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟذاﻛرة )ﻣﺛل اﻹدراك‬

 ‫واﻟﺗذﱡﻛر اﻟﺣر واﻟﺗذﱡﻛر ﺑﺎﻟﺗﻠﻣﯾﺢ( اﺳﺗﺧدام ﺗﻌﻠﯾﻣﺎت ﻣﺑﺎﺷرة ﻻﺳﺗرﺟﺎع‬

‫ﻣﻌﻠوﻣﺎت ﺣول ﺧﺑرات ﻣﺣددة؛ وِﻣن َﺛﱠم ﯾﻣﻛن اﻋﺗﺑﺎرھﺎ ﺟﻣﯾًﻌﺎ اﻟﻣﻘﺎﯾﯾس‬

‫اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟذاﻛرة اﻟﺻرﯾﺣﺔ‪ .‬وﺗﺗﻛﺷف اﻟذاﻛرة اﻟﺿﻣﻧﯾﺔ ﻋﻧد ﺗﺳﮭﯾل أداء‬

‫إﺣدى اﻟﻣﮭﺎم ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ ﻏﯾﺎب اﻟﺗذﱡﻛر اﻟواﻋﻲ‪) .‬آﯾزﻧك وﻛﯾن‪(٢٠٠٠ ،‬‬

‫ﺗﺧﺗﻠف اﻟذاﻛرة اﻟﺿﻣﻧﯾﺔ ﻋن اﻟذاﻛرة اﻟﺻرﯾﺣﺔ ﻣن ﻧﺎﺣﯾﺗﯾن ﻣﮭﻣﺗﯾن أﺧرﯾﯾن‪:‬‬

‫اﻟﻧﺎﺣﯾﺔ اﻷوﻟﻰ ھﻲ أن ﺳﻌﺗﮭﺎ ﺗﻛون أﻛﺑر ﺑﻛﺛﯾر‪ ،‬وﯾﺟب أن ﺗﻛون ﻛذﻟك ﻷﻧﮭﺎ‬

‫ﺗﺣﻣل ﺟﻣﯾﻊ اﻟﻣﻌرﻓﺔ اﻹﺟراﺋﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﻧﺳﺗﺧدﻣﮭﺎ ﻓﻲ ﺣﯾﺎﺗﻧﺎ‪ .‬ﻓﺈذا ﻛﺎن ﻻ ﺑد ﻣن‬

‫ﺳﻰ ﻛﯾﻔﯾﺔ اﻟﺗﻧﱡﻔس أو ﻛﯾﻔﯾﺔ اﻻﺳﺗﯾﻘﺎظ ﻣن اﻟﻧوم ﻓﻲ‬

‫ﻣلء ذاﻛرﺗﻧﺎ اﻟﺿﻣﻧﯾﺔ ﻓﻘد ﻧﻧ َ‬
‫اﻟﺻﺑﺎح‪.‬‬

‫وﻗد ﺗم ﺗﺳﻠﯾط اﻟﺿوء ﻋﻠﻰ ﺳﻌﺔ اﻟذاﻛرة اﻟﺿﻣﻧﯾﺔ ﻓﻲ ﺳﺑﻌﯾﻧﯾﺎت اﻟﻘرن اﻟﻌﺷرﯾن‬

‫ﻣن ﺧﻼل ﺗﺟرﺑﺔ ﺷﮭﯾرة ﻗﺎم ﺑﮭﺎ ﻟﯾوﻧﯾل ﺳﺗﺎﻧدﯾﻧﺞ )‪ .(١٩٧٣‬ﻓﻘد اﺳﺗﺧدﻣت‬

‫ﺗﺟرﺑﺔ ﺳﺗﺎﻧدﯾﻧﺞ اﻹدراك‪ ،‬ووظﯾﻔﺔ اﻹدراك إﺣدى وظﺎﺋف اﻟذاﻛرة اﻟﺗﻠﻘﺎﺋﯾﺔ اﻟﺗﻲ‬

‫ﺗﺻل ﻣﺑﺎﺷرة إﻟﻰ اﻟذاﻛرة اﻟﺿﻣﻧﯾﺔ‪ .‬وﻗد ُﻋرض ﻋﻠﻰ اﻷﺷﺧﺎص اﻟﺧﺎﺿﻌﯾن‬

‫ﻟﻠﺗﺟرﺑﺔ ﻣﺟﻣوﻋﺔ أوﻟﯾﺔ ﻣن اﻟﺻور‪ ،‬وﺑﻌد ﻣرور ﯾوﻣﯾن ُﻋرض ﻋﻠﯾﮭم‬

‫ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﺛﺎﻧﯾﺔ ﻣن اﻟﺻور‪ .‬ﺗﺗﻛون اﻟﻣﺟﻣوﻋﺔ اﻟﺛﺎﻧﯾﺔ ﻣن أزواج ﻣن اﻟﺻور‪،‬‬

‫ﻛل زوج ﯾﺣﺗوي ﻋﻠﻰ ﺻورة واﺣدة ﻛﺎﻧوا ﻗد رأَْوھﺎ ﻓﻲ اﻟﻣﺟﻣوﻋﺔ اﻷوﻟﻰ‪،‬‬
‫واﻟﺻورة اﻷﺧرى ﻟم َﯾَرْوھﺎ ﻣن ﻗﺑل ُ‪ .‬وُطﻠب ﻣن اﻟﻣﺷﺎرﻛﯾن ﺗﺣدﯾد اﻟﺻورة اﻟﺗﻲ‬

‫رأَْوھﺎ ﻣن ﻗﺑل ُ‪ .‬ﻓﺈذا ﻛﺎن أداؤھم ﻓﻲ ﺗﺣدﯾد اﻟﺻور اﻟﺗﻲ ُﻋرﺿت ﻋﻠﯾﮭم ﻓﻲ‬

‫اﻟﻣﺟﻣوﻋﺔ اﻷوﻟﻰ أﻓﺿل ﻣن اﻟﻣﺗوﺳط‪ ،‬زﯾد ﻋدد اﻟﺻور‪ .‬وﻓﻲ ﻧﮭﺎﯾﺔ اﻟﻣطﺎف‬
‫َﻧﻔَِد اﻟﺗﻣوﯾل اﻟﺧﺎص ﺑﺳﺗﺎﻧدﯾﻧﺞ ﻋﻧدﻣﺎ ﺑﻠﻐ ِ‬
‫ت اﻟﻣﺟﻣوﻋﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺗم ﻋرﺿﮭﺎ ﺑﺷﻛل‬

‫أوﻟﻲ إﻟﻰ ‪ ١٠‬آﻻف ﺻورة‪ ،‬واﺳﺗﻣر أداء اﻟﻣﺷﺎرﻛﯾن ﻋﻧد ھذا اﻟﻣﺳﺗوى أﻓﺿل‬

‫ﻣن اﻟﻣﺗوﺳط ﻓﻲ ﺗﺣدﯾد اﻟﺻور اﻟﺗﻲ ُﻋرﺿت ﻋﻠﯾﮭم ﻷول ﻣرة‪.‬‬

‫ﯾﺗﻌﺎرض ھذا اﻷﻣر ﻣﻊ اﻋﺗﻘﺎد ﻣﻌظﻣﻧﺎ )ﺑﻣﺎ ﻓﻲ ذﻟك اﻟﻣﺳﱢوﻗون( أن ﺗﻠك اﻟذاﻛرة‬

‫اﻟﺻرﯾﺣﺔ ھﻲ ﻣﺧزن اﻟذاﻛرة اﻷﻛﺛر ﺳﻌﺔ؛ ﻓﻔﻲ اﻟواﻗﻊ‪ ،‬ﺗﻛون اﻟذاﻛرة اﻟﺻرﯾﺣﺔ‬

‫ﻣﺣدودة ﻟﻠﻐﺎﯾﺔ‪ .‬وﻗد اﻛﺗﺷف ﺳﺗﯾﻔن روز )‪ ،(١٩٩٢‬ﻣﺳﺗﺷﮭًدا ﺑﻠﻌﺑﺔ اﻟﺗذﱡﻛر‬

‫اﻟﺗﻲ ﺗﺧﺗﺑر اﻟذاﻛرة اﻟﺻرﯾﺣﺔ وﺗﺳﻣﻰ ﻟﻌﺑﺔ ﻛﯾم‪ ،‬أن اﻷﺷﺧﺎص اﻟﺧﺎﺿﻌﯾن‬

‫ﻟﻠﺗﺟرﺑﺔ اﻟذﯾن ُﻋرﺿت ﻋﻠﯾﮭم ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻷﺷﯾﺎء اﻟﻌﺷواﺋﯾﺔ ﻟﻣدة دﻗﯾﻘﺗﯾن‬

‫وُطﻠب ﻣﻧﮭم ﺣﻔظﮭﺎ ﯾﻣﻛﻧﮭم ﺗذﱡﻛر ﻧﺣو ‪ ١٨‬ﺷﯾًﺋﺎ ﻓﻘط ﻓﻲ اﻟﻣﺗوﺳط‪ ،‬وﻧﺎدًرا ﻣﺎ‬

‫ﯾﻣﻛﻧﮭم ﺗذﻛر ﻣﺎ ﯾزﯾد ﻋن ‪ ٢٥‬ﺷﯾًﺋﺎ ﻣﺎ ﻟم ﯾﺗﻠﱠﻘْوا ﺗدرﯾًﺑﺎ ﺧﺎ ًّ‬

‫ﺻﺎ ﻋﻠﻰ ھذه اﻟﻣﮭﻣﺔ‪.‬‬

‫اﻟﻧﺎﺣﯾﺔ اﻟﺛﺎﻧﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺧﺗﻠف ﻣﻧﮭﺎ اﻟذاﻛرة اﻟﺿﻣﻧﯾﺔ ﻋن اﻟذاﻛرة اﻟﺻرﯾﺣﺔ ھﻲ أن‬

‫اﻷوﻟﻰ ﺗﻛون أﻛﺛر ﺛﺑﺎًﺗﺎ وأطول أﻣًدا‪ .‬وﻗد اﻛﺗﺷف أﻟﯾن ورﯾﺑر )‪ (١٩٨٠‬ھذا‬

‫اﻷﻣر ﻷول ﻣرة ﻓﻲ اﺧﺗﺑﺎر ﺗﻌﻠﱡم ﻗواﻋد اﻟﻠﻐﺔ اﻻﺻطﻧﺎﻋﻲ‪ .‬وﻗد ﺛﺑت أﻧﮫ ﺑﻌد‬
‫ﺳﻰ اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟﻘواﻋد اﻟﺗﻲ ﺗم ﺗﻌﻠﱡﻣﮭﺎ ﺑﺷﻛل ﺟﯾد‪ ،‬ﻟﻛن اﻟﺳﻠوك‬
‫ﻣرور ﻋﺎﻣﯾن‪ُ ،‬ﺗﻧ َ‬
‫اﻟﻧﺣوي اﻟذي ﺗم ﺗﻌﻠﱡﻣﮫ ﺗﻠﻘﺎﺋًّﯾﺎ و»ﺿﻣﻧًّﯾﺎ« ﯾﺳﺗﻣر ﺗواﺟده ﻓﻲ اﻟذاﻛرة وﯾﻣﻛن أن‬

‫ﯾواﺻل ظﮭوره ﺑﻌد ﻣرور ﻋﺎﻣﯾن‪.‬‬

‫وﻗد ﺗﺄﻛد ﻻﺣًﻘﺎ اﻟدور اﻟذي ﯾﻠﻌﺑﮫ اﻟﺗﻌﻠﱡم اﻟﺿﻣﻧﻲ ﻓﻲ ھذا اﻟﺻدد ﻣن ﺧﻼل‬

‫اﺧﺗﺑﺎرات اﺳﺗﻛﻣﺎل أﺟزاء اﻟﻛﻠﻣﺎت اﻟﺗﻲ أﺟراھﺎ ﺗوﻟﻔﯾﻧﺞ وآﺧرون )‪،(١٩٨٢‬‬

‫وﯾﺻف داﻧﯾﺎل ﺷﺎﻛﺗر )‪ (١٩٩٦‬ھذه اﻻﺧﺗﺑﺎرات ﻋﻠﻰ اﻟﻧﺣو اﻟﺗﺎﻟﻲ‪ :‬ﺗم ﻋرض‬

‫ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﻛﻠﻣﺎت ﻋﻠﻰ اﻷﺷﺧﺎص اﻟﺧﺎﺿﻌﯾن ﻟﻼﺧﺗﺑﺎر ﻣﺛل »ﻗﺎﺗل«‪،‬‬

‫»أﺧطﺑوط«‪» ،‬أﻓوﻛﺎدو«‪» ،‬ﻏﻣوض«‪» ،‬ﻋﻣدة اﻟﻣدﯾﻧﺔ«‪» ،‬ﻣﻧﺎخ«‪ ،‬ﺛم ﺗﱠﻣْت‬

‫دﻋوﺗﮭم ﻣرة أﺧرى وُﻋرض ﻋﻠﯾﮭم ﻗﺎﺋﻣﺔ أﺧرى ﺗﺣﺗوي ﻋﻠﻰ ﺑﻌض اﻟﻛﻠﻣﺎت‬

‫اﻷﺻﻠﯾﺔ وﺑﻌض اﻟﻛﻠﻣﺎت اﻟﺟدﯾدة‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺳﺑﯾل اﻟﻣﺛﺎل‪» :‬أﺧطﺑوط«‪» ،‬ﻏﺳق«‪،‬‬

‫ﺳﺋﻠوا ﻋن اﻟﻛﻠﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﯾﺗذﻛروﻧﮭﺎ‪ ،‬وﻗد ﻗﺎس ھذا‬

‫»دﯾﻧﺎﺻور«‪» ،‬ﻏﻣوض« و ُ‬
‫اﻻﺧﺗﺑﺎر اﻟوﻋﻲ واﻟذاﻛرة اﻟﺻرﯾﺣﺔ‪ .‬ﺑﻌد ذﻟك ُﻋرض ﻋﻠﯾﮭم أﺟزاء ﻣن اﻟﻛﻠﻣﺎت‪،‬‬

‫ﺑﻌﺿﮭﺎ ﻣن اﻟﻘﺎﺋﻣﺔ اﻟﺗﻲ ﺗم ﻋرﺿﮭﺎ ﺳﺎﺑًﻘﺎ وﺑﻌﺿﮭﺎ ﻟم ﯾﻛن ﺑﺎﻟﻘﺎﺋﻣﺔ‪ .‬وﯾﺳﻣﺢ‬

‫ھذا اﻻﺧﺗﺑﺎر ﺑﻔﺣص ذاﻛراﺗﮭم اﻟﺿﻣﻧﯾﺔ‪.‬‬

‫وﻛﺎﻧت اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ ﺑﻣﺛﺎﺑﺔ ﻣﻔﺎﺟﺄة ﻛﺑﯾرة ﻋﻠﻰ ﺣد وﺻف ﺷﺎﻛﺗر‪:‬‬

‫اﺧﺗﺑرﻧﺎ اﻷﺷﺧﺎص ﺑﻌد ﻣرور ﺳﺎﻋﺔ وﺑﻌد ﻣرور أﺳﺑوع ﻋﻠﻰ دراﺳﺗﮭم‬
 ‫ﻟﻠﻘﺎﺋﻣﺔ‪ .‬ﺑﺎﻟطﺑﻊ ﻛﺎﻧت اﻟذاﻛرة اﻟواﻋﯾﺔ ﺑﻌد ﻣرور أﺳﺑوع أﻗل دﻗﺔ ﺑﻛﺛﯾر‬

‫ﻣﻧﮭﺎ ﺑﻌد ﻣرور ﺳﺎﻋﺔ‪ ،‬وﻟﻛن ﻛﺎن ھﻧﺎك ﺗﻣﱡﯾز ﻓﻲ اﺧﺗﺑﺎر اﺳﺗﻛﻣﺎل أﺟزاء‬

‫اﻟﻛﻠﻣﺎت ﺑﻌد ﻣرور أﺳﺑوع ﻛﻣﺎ ﻛﺎن ﺑﻌد ﺳﺎﻋﺔ‪ .‬وﻗد ﻛﺎن ﻣﺿﻣون ھذه‬

‫اﻟﻧﺗﯾﺟﺔ راﺋًﻌﺎ‪ :‬ﺛﻣﺔ ﺷﻲء ﺑﺧﻼف اﻟذاﻛرة اﻟواﻋﯾﺔ ﻟرؤﯾﺔ اﻟﻛﻠﻣﺔ ھو‬

‫اﻟﻣﺳﺋول ﻋن اﻟﺗﻣﱡﯾز ﻓﻲ اﺧﺗﺑﺎر اﺳﺗﻛﻣﺎل أﺟزاء اﻟﻛﻠﻣﺎت‪) .‬ﺷﺎﻛﺗر‪،‬‬

‫‪(١٩٩٦‬‬

‫ﻛﺎﻧت ھذه اﻟﻧﺗﯾﺟﺔ ﺑﻣﺛﺎﺑﺔ ﻣﻔﺎﺟﺄة؛ ﻷن اﻟﺣس اﻟﺳﻠﯾم ﯾﻘول إن »ﺗﻌﻠﱡم« اﻷﺷﯾﺎء‬

‫ﺳﺧﮭﺎ ﻓﻲ اﻟذاﻛرة ﺑﺷﻛل أﻛﺛر ﻗوة ﻣن »اﻛﺗﺳﺎﺑﮭﺎ« ﺿﻣﻧًّﯾﺎ‪ .‬ﻓﻲ‬

‫ﺑﻔﻌﺎﻟﯾﺔ ﯾر ﱢ‬
‫اﻟواﻗﻊ‪ ،‬ﯾﺑدو اﻟﻌﻛس ﺻﺣﯾًﺣﺎ؛ ﻓﮭذه اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ ﺗﺗﻌﺎرض ﻣﺟدًدا ﺑﺷﻛل ﻣﺑﺎﺷر ﻣﻊ‬

‫اﻻﻓﺗراﺿﺎت اﻟﺗﻲ أدﻟﻰ ﺑﮭﺎ اﻟﻣﺗﻣﺳﻛون ﺑﻧﻣوذج اﻹﻗﻧﺎع اﻟدﻋﺎﺋﻲ‪ ،‬وھﻲ أن‬

‫اﻟرﺳﺎﺋل اﻟﺗﻲ ﺗﺗم ﻣﻌﺎﻟﺟﺗﮭﺎ ﺑﺎھﺗﻣﺎم ﺗدوم طوﯾًﻼ‪ ،‬وأن اﻟﻣﺣﺗوى اﻟذي ﺗﺗم‬

‫ﻣﻌﺎﻟﺟﺗﮫ ﺑﺈھﻣﺎل ﯾﺳﺎھم ﺑﺷﻛل ﺿﺋﯾل أو ﯾﻧﻌدم ﺗﺄﺛﯾره ﻋﻠﻰ اﻟﻣدى اﻟطوﯾل ﻓﻲ‬

‫اﻟﻘرارات اﻟﻣﺗﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪.‬‬

‫ﻻ ﯾوﺟد ﺗﻔﺳﯾر ﻧﻔﺳﻲ ﻣﻘﺑول ﻟﻠﺳﺑب اﻟذي ﯾﻛﻣن وراء ﻗﻠﺔ ﺛﺑﺎت اﻟﺗﻌﻠﱡم اﻟﻧﺷط‬

‫ﻓﻲ اﻟذھن ﻋن اﻟﺗﻌﻠﱡم اﻟﺿﻣﻧﻲ؛ ﻷﻧﮫ ﻻ ﯾوﺟد ﺣﺗﻰ اﻵن ﺗﻔﺳﯾر ﻋﺎم ﺣول ﻛﯾﻔﯾﺔ‬

‫ﻧﺳﯾﺎن ﻣﺎ ﺗم ﺗﻌﻠﱡﻣﮫ‪ .‬ﯾﺷﯾر ﺷﺎﻛﺗر إﻟﻰ أن اﻟﻧﺳﯾﺎن ھو ﻧﺗﯾﺟﺔ اﻟﺗداﺧل اﻟﻧﺎﺗﺞ ﻋن‬
 ‫اﻻزدﺣﺎم اﻟﻣﺗزاﯾد ﺑﺎﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت‪:‬‬

‫ﻣﻊ ﻣرور اﻟوﻗت‪ ،‬ﻧﻘوم ﺑﺗﺷﻔﯾر وﺗﺧزﯾن اﻟﺧﺑرات اﻟﺟدﯾدة اﻟﺗﻲ ﺗﺗداﺧل‬

‫ﻣﻊ ﻗدرﺗﻧﺎ ﻋﻠﻰ ﺗذﱡﻛر ﺳﺎﺑﻘﺎﺗﮭﺎ‪ .‬أﺳﺗطﯾﻊ أن أﺗذﻛر ﻣﺎ ﺗﻧﺎوﻟُﺗﮫ ﺧﻼل وﺟﺑﺔ‬

‫اﻹﻓطﺎر اﻟﯾوم‪ ،‬وﻟﻛن ﻻ أﺳﺗطﯾﻊ أن أﺗذﻛر ﻣﺎ ﺗﻧﺎوﻟُﺗﮫ ﺧﻼل وﺟﺑﺔ اﻹﻓطﺎر‬

‫ﻓﻲ اﻟﯾوم ﻧﻔﺳﮫ ﻣن اﻟﻌﺎم اﻟﻣﺎﺿﻲ؛ ﻷﻧﻧﻲ ﻣررت ﺑﺎﻟﻌدﯾد ﻣن وﺟﺑﺎت‬

‫اﻹﻓطﺎر ﻣﻧذ ذﻟك اﻟوﻗت اﻟﺗﻲ ﺗﺗداﺧل ﻣﻊ ﻗدرﺗﻲ ﻋﻠﻰ اﺧﺗﯾﺎر وﺟﺑﺔ‬

‫واﺣدة ﻣن وﺳط ھذا اﻟﻌدد اﻟﻛﺑﯾر ﻣن اﻟوﺟﺑﺎت‪ .‬وﯾﺑدو أﻧﮫ ﻣﻊ ﻣرور‬

‫اﻟوﻗت‪ ،‬ﺳﯾؤدي اﻟﺗداﺧل اﻟﻧﺎﺗﺞ ﻋن اﻟﺧﺑرات اﻟﺟدﯾدة ﺗدرﯾﺟًّﯾﺎ إﻟﻰ زﯾﺎدة‬

‫ﺿﺎ‬
‫ﺻﻌوﺑﺔ اﻟﻌﺛور ﻋﻠﻰ إﺷﺎرة اﺳﺗرﺟﺎع ﺗﺳﺗﻧﺗﺞ اﻹﻧﺟرام اﻟﻐﺎﻣض ﻏﻣو ً‬
‫ﻣﺗزاﯾًدا‪) .‬ﺷﺎﻛﺗر‪(١٩٩٦ ،‬‬

‫وﺑﺎﺳﺗﺧدام اﻟﺻورة اﻟﺗﻣﺛﯾﻠﯾﺔ اﻟﺗﻲ أوردﻧﺎھﺎ ﻣن ﻗﺑل ُ‪ ،‬ﻓﺈن ﻣﺎ ُﯾﺷﯾر إﻟﯾﮫ ﺷﺎﻛﺗر‬

‫ھو أﻧﮫ ﻛﻠﻣﺎ زاد ﻋدد اﻟﻣﺳﺎرات اﻷﺧرى اﻟﺗﻲ ﯾﺗم إﻧﺷﺎؤھﺎ ﻋﺑر ﺣﻘل اﻷﻋﺷﺎب‪،‬‬

‫زادت ﺻﻌوﺑﺔ رؤﯾﺔ اﻟﻣﺳﺎر اﻷﺻﻠﻲ واﺗﺑﺎﻋﮫ‪.‬‬

‫ﻗد ﯾﻔﺳر ھذا اﻷﻣر اﻟﺳﺑب وراء زﯾﺎدة ﺛﺑﺎت اﻟذاﻛرة اﻟﺿﻣﻧﯾﺔ ﻓﻲ اﻟذھن‪ ،‬ﻓﺣﻔظ‬

‫ﺷﻲء ﻣﺎ ﻓﻲ اﻟذاﻛرة اﻟﺻرﯾﺣﺔ ُﯾَﻌﱡد ﻋﻣًﻼ واﻋًﯾﺎ؛ ﻟذﻟك ﯾﻣﻛﻧك »ﺗذﱡﻛر« ﻛل ﻣﺎ‬

‫ﺗرﯾد ﺗذﱡﻛره‪ ،‬ﻓﺄﻧت ﺗﻣﺗﻠك ﻓﻌﻠًّﯾﺎ اﻟﺳﯾطرة ﻋﻠﻰ اﻟﺣﻘل وﯾﻣﻛﻧك ﺿﺑط اﻟﻣﺳﺎرات‬
 ‫واﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﯾﮭﺎ ﺑﻘْدر ﻣﺎ ﺗﺷﻌر ﺑﺄھﻣﯾﺗﮫ‪ .‬وﻟﻛْن ﻷن اﻟذاﻛرة اﻟﺻرﯾﺣﺔ ﺗﻛون‬

‫أﺻﻐر ﻣن اﻟذاﻛرة اﻟﺿﻣﻧﯾﺔ‪ ،‬ﯾﻛون اﻟﺣﻘل أﻛﺛر ﻣﺣدودﯾﺔ‪ ،‬وھذا ﯾﻌﻧﻲ أﱠن ﻣن‬

‫اﻟﺳﮭل ﻧﺳﺑًّﯾﺎ ﺣﺟَب اﻟﻣﺳﺎرات اﻟﻘﺎﺋﻣﺔ‪ ،‬وھذا ھو اﻟﺳﺑب ﻓﻲ أن ﻣن اﻟﺳﮭل‬

‫ﻧﺳﺑًّﯾﺎ ﻧﺳﯾﺎَن ﺑﻌض اﻷﺷﯾﺎء ﻣﺛل اﻹﻋﻼﻧﺎت أو اﻻﻋﺗﻘﺎدات‪ ،‬وﻟﻛن اﻟذاﻛرة‬

‫اﻟﺿﻣﻧﯾﺔ ﻻ ﺗﻛﺎد ﺗﻧﺿب وھﻲ ﻟﯾﺳت واﻋﯾﺔ‪ ،‬وھذا ﯾﻌﻧﻲ أن اﻟﺣﻘل ﯾﻛون أﻛﺑر‬

‫ﺑﻛﺛﯾر وﻻ ﺗﻣﻠك اﻟﺳﯾطرة ﻋﻠﯾﮫ؛ ﻟذﻟك ﺳﺗﺑﻘﻰ اﻟﻣﺳﺎرات ﻛﻣﺎ ھﻲ ﺣﺗﻰ ﯾﺗﺻﺎدف‬

‫ظﮭور ﺷﻲء آﺧر واﺳﺗﺧدام ھذا اﻟﺟزء ذاﺗﮫ ﻣن اﻟﺣﻘل‪.‬‬

‫أ ُﺟِرَﯾْت ﺗﺟﺎرب ﺷﺎﻛﺗر وﺗوﻟﻔﯾﻧﺞ ﻓﻲ أوﺿﺎٍع اﺳﺗطﺎع ﻓﯾﮭﺎ اﻷﺷﺧﺎص‬

‫اﻟﺧﺎﺿﻌون ﻟﻠﺗﺟرﺑﺔ إﯾﻼء أﻛﺑر ﻗْدر ﻣن اﻻﻧﺗﺑﺎه ﻛﻣﺎ أرادوا؛ ﻟذﻟك ﻟم ﯾﻛوﻧﺎ‬

‫ﻗﺎدَرْﯾن ﻋﻠﻰ اﺧﺗﺑﺎر ﻣﻘدار اﻻﻧﺗﺑﺎه اﻟذي ﺗم إﯾﻼؤه‪ .‬وﻣﻊ ذﻟك‪ ،‬ﻓﻘد ﺗﻛررت ھذه‬

‫اﻟﺗﺟﺎرب ﻓﻲ ﺑﯾﺋﺔ ذات اﻧﺗﺑﺎه ﻛﺎﻣل وﺑﯾﺋﺔ ذات اﻧﺗﺑﺎه ﻣﺷﱠﺗت )ﺟﺎﻛوﺑﻲ وآﺧرون‪،‬‬

‫‪ .(١٩٩٣‬وﻟﻛن اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ ﻛﺎﻧت ﺑﻣﺛﺎﺑﺔ ﻣﻔﺎﺟﺄة أﺧرى‪ ،‬ﺣﯾث أظﮭرْت أن اﻻﻧﺗﺑﺎه ﻓﻲ وﻗت‬

‫اﻟﺗﻌﻠﱡم ﯾﻣﻛن أن ﯾﻛون ذا أھﻣﯾﺔ ﺣﺎﺳﻣﺔ ﻟﻠﺗذﱡﻛر اﻟواﻋﻲ اﻟﻼﺣق‪ ،‬وﻟﻛﻧﮫ ﻻ ﯾﺗﻌﻠق‬

‫ﺑﺎﻟذاﻛرة اﻟﺿﻣﻧﯾﺔ‪.‬‬

‫ﻣﺎ ھﻲ آﻟﯾﺔ ﻋﻣل اﻟذاﻛرة اﻟﺿﻣﻧﯾﺔ؟‬

‫واﻵن ﻣﺎ ھو ﻧوع اﻟﻧظﺎم اﻟذي ﺗﺳﺗﺧدﻣﮫ اﻟذاﻛرة اﻟﺿﻣﻧﯾﺔ؟ ﻛﺎﻧت اﻟﺗﮭﯾﺋﺔ اﻟﺗﻲ‬
‫ﺗﻣت ﻓﻲ اﻻﺧﺗﺑﺎرات اﻷﺻﻠﯾﺔ ﻟﺷﺎﻛﺗر وﺗوﻟﻔﯾﻧﺞ ھﻲ ﻣﺎ ُﺗﻌَرف ﺑﺎﺳم اﻟﺗﮭﯾﺋﺔ‬

‫اﻹدراﻛﯾﺔ؛ ﻓﻠم ُﯾﺿَطﱠر اﻷﺷﺧﺎص اﻟﺧﺎﺿﻌون ﻟﻠﺗﺟﺎرب إﻟﻰ ﻓﮭم ﻣﺎ ُﯾﻌَرض ﻋﻠﯾﮭم‬

‫ﻣن أْﺟل ﺗﮭﯾﺋﺔ اﻹدراك‪ .‬واﻧطﻼًﻗﺎ ﻣن ﺗﺟرﺑﺗﮭﻣﺎ اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﺗﮭﯾﺋﺔ اﻟﻛﻠﻣﺎت‪ ،‬ﻓﻘد ﺑدآ‬

‫ﺿﺎ‪ .‬وﻻﺧﺗﺑﺎر ھذه‬

‫ﻓﻲ اﻟﺑﺣث ﻣن أْﺟل ﻣﻌرﻓﺔ ﻣدى ﻧﺷﺎط ﺗﮭﯾﺋﺔ اﻷﺷﯾﺎء أﯾ ً‬
‫اﻟﻔرﺿﯾﺔ ﻓﻘد ﻋرﺿﺎ ﻋﻠﻰ اﻟطﻼب رﺳوﻣﺎت ﺧطﯾﺔ ﺗﺣﺗوي ﻋﻠﻰ ﻧوﻋﯾن ﻣﺧﺗﻠﻔﯾن‬

‫ﻣن اﻷﺷﯾﺎء‪:‬‬

‫أﺷﯾﺎء ﻣﻣﻛﻧﺔ‪ ،‬ﯾﻣﻛن أن ﺗﺗواﺟد ﻓﻲ اﻟواﻗﻊ‪.‬‬

‫أﺷﯾﺎء ﻣﺳﺗﺣﯾﻠﺔ )ﻛﺗﻠك اﻟﺗﻲ ﺻﱠﻣﻣﮭﺎ إم ﺳﻲ إﯾﺷر( ﻻ ﯾﻣﻛن أن ﺗﺗواﺟد ﻓﻲ‬

‫اﻟواﻗﻊ‪.‬‬

‫أﺳﻔرْت ھذه اﻟﺗﺟﺎرب ﻋن أن اﻷﺷﯾﺎء اﻟﻣﻣﻛﻧﺔ ﺗﮭﱢﯾﺊ اﻹدراك ﺗﻣﺎًﻣﺎ ﻛﻣﺎ ﻓﻌﻠ ِ‬
‫ت‬

‫اﻟﻛﻠﻣﺎت‪ ،‬وﻟﻛن اﻷﺷﯾﺎء اﻟﻣﺳﺗﺣﯾﻠﺔ ﻻ ﺗﻔﻌل ذﻟك‪ .‬وﻣن ھذا اﻟﻣﻧطﻠق ﻓﻘد وﺿﻌﺎ‬

‫ﻧظرﯾًﺔ ﻣﻔﺎدھﺎ أن اﻟﺗﮭﯾﺋﺔ ﺗﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ ﻧظﺎم اﻟذاﻛرة اﻟﻘﺎﺋم ﻋﻠﻰ اﻹدراك اﻟذي‬

‫ﯾﺧﱢزن اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﺧﺎﺻﺔ »ﺑﺎﻟﺑﻧﯾﺔ« اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻟﻸﺷﯾﺎء‪ ،‬ﻓﻼ ﯾﻣﻛن ﻟﻠﻧظﺎم ﺗﺧزﯾن‬

‫اﻷﺷﯾﺎء اﻟﻣﺳﺗﺣﯾﻠﺔ ﻧظًرا ﻟﻌدم وﺟود ﺑﻧﯾﺔ ﻋﺎﻣﺔ واﺣدة ﯾﻣﻛن ﺗﺧزﯾﻧﮭﺎ‪.‬‬

‫وﺑﺎﺳﺗﺧدام ھذه اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ‪ ،‬اﺳﺗطﺎع ﺷﺎﻛﺗر وﺗوﻟﻔﯾﻧﺞ اﺳﺗﻧﺗﺎج اﻟﻧوع اﻟﺧﺎص ﺑﻧظﺎم‬

‫ﺳﱠﻣَﯾﺎ ھذا اﻟﻧظﺎم ﺑﺎﺳم ﻧظﺎم‬

‫ا ﻟذ ا ﻛ ر ة اﻟذي ﺗﺳﺗﺧدﻣﮫ اﻟذاﻛرة اﻟﺿﻣﻧﯾﺔ‪ .‬وﻗد َ‬
 ‫اﻟﺗﻣﺛﯾل اﻹدراﻛﻲ‪:‬‬

‫ﯾﺳﻣﺢ ﻟﻧﺎ ﻧظﺎم اﻟﺗﻣﺛﯾل اﻹدراﻛﻲ ﺑﺗﺣدﯾد اﻷﺷﯾﺎء اﻟﻣﺗواﺟدة ﻓﻲ ﺑﯾﺋﺗﻧﺎ‬

‫اﻟﯾوﻣﯾﺔ‪ ،‬واﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ اﻟﻛﻠﻣﺎت اﻟﻣﺄﻟوﻓﺔ؛ ]ﻓﮭو[ ﻣﺗﺧﺻص ﻓﻲ اﻟﺗﻌﺎﻣل‬

‫ﻣﻊ ﺷﻛل اﻟﻛﻠﻣﺎت واﻷﺷﯾﺎء وﺑﻧﯾﺗﮭﺎ‪ ،‬وﻟﻛﻧﮫ ﻻ »ﯾﻌرف« أي ﺷﻲء ﺣول‬

‫ﻣﺎ ﺗﻌﻧﯾﮫ اﻟﻛﻠﻣﺎت أو اﺳﺗﺧداﻣﺎت اﻷﺷﯾﺎء‪ .‬ﯾﺗم اﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ اﻻرﺗﺑﺎطﺎت‬

‫ذات اﻟدﻻﻟﺔ ﻣن ﺧﻼل اﻟذاﻛرة اﻟدﻻﻟﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺗﻌﺎون ﺑﺷﻛل وﺛﯾق ﻣﻊ ﻧظﺎم‬

‫اﻟﺗﻣﺛﯾل اﻹدراﻛﻲ‪) .‬ﺷﺎﻛﺗر‪(١٩٩٦ ،‬‬

‫ﺿﻊ ھذا اﻷﻣر ﻓﻲ اﻻﻋﺗﺑﺎر إﻟﻰ ﺟﺎﻧب ﻣﺎ ﺗﻌﻠﻣﻧﺎه ﻣن ﻗﺑل ُ ﻋن اﻟذاﻛرة‬

‫وﻣﻊ و ْ‬
‫ﺿﻊ ﻧﻣوذج ﯾﻣﻛن أن ﻧطﱢﺑﻘﮫ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬
‫اﻟﺿﻣﻧﯾﺔ‪ ،‬ﯾﺗم اﻟﺑدء ﻓﻲ و ْ‬
‫واﻹﻋﻼن‪ ،‬ﻓﻠدﯾﻧﺎ ھﻧﺎ ﻧظﺎم ﯾﻌﻣل ﺑﺷﻛل ﺟﯾد ﻋﻧد ﻣﺳﺗوﯾﺎت اﻻﻧﺗﺑﺎه اﻟﻣﻧﺧﻔﺿﺔ أو‬

‫اﻟﻣﺷﺗﺗﺔ‪ ،‬وﯾﻧﺗﺞ ﻋﻧﮫ وﺟود ذﻛرﯾﺎت ﺗﺗﺿﻣن ﻣﻌﻠوﻣﺎت ھﯾﻛﻠﯾﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﺑﻛﻠﻣﺎت‬

‫وأﺷﯾﺎء ﻋﻠﻰ ﻧﺣو ﻣدھش‪ ،‬وﻟﻛﻧﮫ ﻻ ﯾﻌرف ﺑﺎﻟﺿرورة أي ﺷﻲء ﻋﻣﺎ ﺗﻌﻧﯾﮫ ھذه‬

‫اﻟﻛﻠﻣﺎت واﻷﺷﯾﺎء‪ .‬وﯾﺷﯾر ذﻟك إﻟﻰ أن اﻟذاﻛرة اﻟﺿﻣﻧﯾﺔ ھﻲ ﻧظﺎم ﯾﻣﻛن أن‬

‫ﯾﺷﱢﻛل ارﺗﺑﺎطﺎت ﻗوﯾﺔ ﻟﻠﻐﺎﯾﺔ ﺑﯾن اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ واﻟﻌﻧﺎﺻر اﻟﻣﻠﻣوﺳﺔ ﻓﻲ‬

‫اﻹﻋﻼن‪ ،‬وﻟﻛن دون ﻓﮭم اﻟﻣزﯾد ﻋن أھﻣﯾﺗﮭﺎ‪.‬‬

‫ﺗﻛﻣن اﻟﻣﺷﻛﻠﺔ اﻟﻣﺗﻌﻠﻘﺔ ﺑﮭذا اﻷﻣر ﺑُرﱠﻣﺗﮫ ﻓﻲ أﻧﮫ ﯾﻌﱢزز آراء ﺳﺎذرﻻﻧد‬
‫وﺳﯾﻠﻔﺳﺗر وﺑﻼﻛﺳﺗون‪ ،‬اﻟﻘﺎﺋﻠﺔ ﺑﺄن اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﺗم ﻣﻌﺎﻟﺟﺗﮭﺎ ﺑﺷﻛل ﺳطﺣﻲ‪،‬‬

‫وﺑﻣﺳﺗوﯾﺎت ﻣﻧﺧﻔﺿﺔ أو ﻣﻌدوﻣﺔ ﻣن اﻻﻧﺗﺑﺎه‪ ،‬ﻻ ﺗرﺗﺑط ﺑﺄي »ﻣﻌًﻧﻰ«؛ وﻣن َﺛﱠم‬

‫ﺗﻛون ﻏﯾر ﻗﺎدرة ﻋﻠﻰ ﺗﺣﻘﯾق أي ﺷﻲء ﻣﮭم ﻟﻠﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻠوك‪ .‬ﻟﻛن ﺷﺎﻛﺗر‬

‫وﺗوﻟﻔﯾﻧﺞ ﻗﺎﻣﺎ ﺑﺗﺟرﺑﺔ أﺧﯾرة دﺣﺿت ھذه اﻟﻔﻛرة؛ ﻓﻘد ﻛﺎﻧت ھذه اﻟﺗﺟرﺑﺔ ﻋﺑﺎرة‬

‫ﻋن اﺧﺗﺑﺎر ﻟﻣﻌرﻓﺔ ﻣﺎ إذا ﻛﺎن اﻟﺗﻌﻠﱡم اﻟﺿﻣﻧﻲ ﯾﻣﻛن أن ﯾﺗﺻل ﺑﺎﻟذاﻛرة‬

‫اﻟﻣﻔﺎھﯾﻣﯾﺔ أم ﻻ‪.‬‬

‫اﻟذاﻛرة اﻟﻣﻔﺎھﯾﻣﯾﺔ‬

‫اﻟذاﻛرة اﻟﻣﻔﺎھﯾﻣﯾﺔ ھﻲ ﺟزء ﻣن اﻟذاﻛرة اﻟدﻻﻟﯾﺔ‪ ،‬وﯾﻣﻛن ﺗﻌرﯾف اﻟﻣﻔﺎھﯾم‬

‫ﺑﺑﺳﺎطﺔ ﺑﺄﻧﮭﺎ اﻷﻓﻛﺎر اﻟﺗﻲ ﺗرﺑط اﻟﻣﻌﻧﻰ ﺑﺄي ﺷﻲء ﯾﻣﻛن أن ﻧدرﻛﮫ ﺑﺣواﺳﻧﺎ‪.‬‬

‫إﻧﻧﺎ ﻧﺑدأ ﻓﻲ ﺗﻌﻠم اﻟﻣﻔﺎھﯾم ﻣﻧذ اﻟَﻣْﮭد‪ ،‬وھﻲ ﺗﺷﱢﻛل ﺟزًءا ﻣﮭًّﻣﺎ ﻣن ﻗْدرﺗﻧﺎ ﻋﻠﻰ‬

‫اﻟﺣﻛم ﻋﻠﻰ ﻗﯾﻣﺔ اﻷﺷﯾﺎء ﻣن ﺣوﻟﻧﺎ‪ .‬وﻷن اﻟﻣﻔﺎھﯾم ﺗرﺗﺑط ﺑﺗﺧزﯾن اﻟﻘواﻋد‬

‫واﻹﺷﺎرات اﻟﻣرﺟﻌﯾﺔ واﻟﻣﻌﺎﻧﻲ‪ ،‬ﻓﺈﻧﮭﺎ ﺑُﺣﻛم ﺗﻌرﯾﻔﮭﺎ ﺗﻧدرج ﺿﻣن اﻟذاﻛرة‬

‫اﻟدﻻﻟﯾﺔ‪.‬‬

‫ﻛﺎن ﺷﺎﻛﺗر وﺗوﻟﻔﯾﻧﺞ ُﯾدِرﻛﺎن أن اﻟﻔﻛرة اﻟراﺳﺧﺔ ﻋن اﻟﺗﻌﻠﱡم اﻟﺿﻣﻧﻲ ﺗﺗﻣﺣور‬

‫ﺣول ﻛوﻧﮫ ﺗﻌﻠﱡًﻣﺎ إدراﻛًّﯾﺎ ﺑﺣًﺗﺎ ﻻ ﯾﻣﻛن أن ﯾﺗﻔﺎﻋل ﻣﻊ اﻟذاﻛرة اﻟدﻻﻟﯾﺔ أو ﯾﺳﺎھم‬

‫ﺑﺄي ﺷﻲء ﻓﯾﮭﺎ؛ ﻟذﻟك ﻓﻘد ﻗﱠررا اﺧﺗﺑﺎر ھذه اﻟﻔﻛرة واﻟﺗﺄﻛد ﻣﻣﺎ إذا ﻛﺎن ﺑﺈﻣﻛﺎن‬
 ‫اﻟذاﻛرة اﻟﺿﻣﻧﯾﺔ اﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ اﻟﺗﮭﯾﺋﺔ »اﻟﻣﻔﺎھﯾﻣﯾﺔ« أم ﻻ‪ .‬وﻟﻠﻘﯾﺎم ﺑذﻟك ﻓﻘد‬

‫ﺻﺎ ﻣﺻﺎﺑﯾن ﺑﻔﻘدان اﻟذاﻛرة؛ ﻷن ھﻧﺎك أدﻟﺔ ﻋﻠﻰ أن ﻓﻘدان‬

‫اﺳﺗﺧدﻣﺎ أﺷﺧﺎ ً‬
‫اﻟذاﻛرة ﯾدﻣر اﻟذاﻛرة اﻟﺻرﯾﺣﺔ وﻟﯾس اﻟذاﻛرة اﻟﺿﻣﻧﯾﺔ )ﺷﺎﻛﺗر‪.(١٩٩٦ ،‬‬

‫ﻗﺎﻣﺎ ﺑﻌرض ُﺟَﻣل ﻻ ﺗﺣﻣل أي ﻣﻌًﻧﻰ ﻋﻠﻰ ﻣرﺿﻰ ﻣﺻﺎﺑﯾن ﺑﻔﻘدان اﻟذاﻛرة‪ ،‬وﻣن‬

‫ﺑﯾن ﺗﻠك اﻟﺟﻣل اﻟﺟﻣﻠﺔ اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪» :‬ﻛﺎﻧت اﻟﻧﻐﻣﺎت ردﯾﺋﺔ ﻷن ﺣﺎﺷﯾﺔ اﻟﻘﻣﺎش ﻗد‬

‫ﺿﺎ ﻋﻠﯾﮭم ﻛﻠﻣﺔ دﻟﯾﻠﯾﺔ‪ ،‬وﻗد ﻛﺎﻧت ﻓﻲ ھذه اﻟﺣﺎﻟﺔ ﻛﻠﻣﺔ »ﻣزﻣﺎر‬
‫ﺗﻔﻛﻛت‪ «.‬ﺛم َﻋَر َ‬
‫اﻟﻘرﺑﺔ اﻻﺳﻛﺗﻠﻧدي«‪ .‬وﻗد وﺟدا أﻧﮫ ﻋﻧدﻣﺎ ُﻋرﺿت اﻟُﺟَﻣل ﺑﻣﻔردھﺎ‪ ،‬اﺳﺗطﺎع‬

‫اﻟﻣرﺿﻰ اﻟﻣﺻﺎﺑون ﺑﻔﻘدان اﻟذاﻛرة ﻓﻲ اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻷﺣﯾﺎن ﺗذﱡﻛر اﻟﻛﻠﻣﺔ اﻟدﻟﯾﻠﯾﺔ‬

‫ﺣﺗﻰ ﺑﻌد ﻣرور ﻋدة أﯾﺎم‪ ،‬وذﻟك ﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣن ﻧْﻔِﯾﮭم اﻟﻣﺗﻛﱢرر ﻟرؤﯾﺔ اﻟﺟﻣﻠﺔ أو‬

‫اﻟﻛﻠﻣﺔ اﻟدﻟﯾﻠﯾﺔ ﻣن ﻗﺑل ُ‪.‬‬

‫ﻛرر ﻓﯾدﯾﺎ وآﺧرون )‪ (١٩٩٥‬ھذه اﻟﺗﺟﺎرب ﻟﺗوﺿﯾﺢ اﻟﺗﺣوﻻت اﻷرﺑﻌﺔ ﺟﻣﯾﻌﮭﺎ‬

‫اﻟﺗﻲ طرأت ﻋﻠﻰ اﻟﻣرﺿﻰ اﻟﻣﺻﺎﺑﯾن ﺑﻔﻘدان اﻟذاﻛرة‪ :‬اﻹﺷﺎرات اﻟﻣﻔﺎھﯾﻣﯾﺔ‬

‫واﻹدراﻛﯾﺔ اﻟﺿﻣﻧﯾﺔ واﻹﺷﺎرات اﻟﻣﻔﺎھﯾﻣﯾﺔ واﻹدراﻛﯾﺔ اﻟﺻرﯾﺣﺔ‪ .‬وﻗد ﻛﺎن أداء‬

‫ﻣرﺿﻰ ﻓﻘدان اﻟذاﻛرة ﺳﱢﯾًﺋﺎ ﻓﻲ اﺧﺗﺑﺎَريِ اﻹﺷﺎرات اﻟﺻرﯾﺣﺔ ﻛﻠﯾﮭﻣﺎ‪ ،‬وﺟﯾًدا ﻓﻲ‬

‫اﺧﺗﺑﺎَريِ اﻹﺷﺎرات اﻟﺿﻣﻧﯾﺔ ﻛﻠﯾﮭﻣﺎ‪.‬‬

‫ﻗد ﯾﺑدو ھذا اﻷﻣر أﺑﻌَد ﻣﺎ ﯾﻛون ﻋن ﻣوﺿوع اﻹﻋﻼن‪ ،‬وﻟﻛﻧﮫ ﻓﻲ اﻟواﻗﻊ ﻗد‬
 ‫ﯾﻛون أھم اﻟﺗﺟﺎرب اﻟﻧﻔﺳﯾﺔ اﻟﻣذﻛورة ﻓﻲ ھذا اﻟﻛﺗﺎب ﺑﺄﻛﻣﻠﮫ‪ .‬وﻛﻣﺎ ﻗﻠﻧﺎ ﺳﺎﺑًﻘﺎ‪،‬‬

‫ﺗﺣﺗﺎج اﻟﺗﮭﯾﺋﺔ اﻟﻣﻔﺎھﯾﻣﯾﺔ إﻟﻰ اﻟوﺻول إﻟﻰ اﻟذاﻛرة اﻟدﻻﻟﯾﺔ ﻣن أْﺟل اﻟﺳﻣﺎح ﻟﻧﺎ‬

‫ﺿﺢ اﻵﺛﺎر اﻟﻣﺗرﺗﺑﺔ ﻋﻠﻰ ھذه اﻟﺗﺟﺎرب أن اﻟذاﻛرة‬

‫ﺑﻔﮭم »ﻣﻌﻧﻰ« اﻹﺷﺎرة‪ .‬وﺗو ﱢ‬
‫اﻟﺿﻣﻧﯾﺔ ﻻ ﺗﻌﻣل داﺧل اﻟﻧطﺎق »اﻹدراﻛﻲ« ﻟﻧظﺎم اﻟﺗﻣﺛﯾل اﻹدراﻛﻲ اﻟذي وﺿﻌﮫ‬

‫ﺿﺎ داﺧل اﻟﻣﺟﺎل اﻟﻣﻔﺎھﯾﻣﻲ ﻟﻠذاﻛرة اﻟدﻻﻟﯾﺔ‪.‬‬

‫ﺷﺎﻛﺗر ﻓﺣﺳب‪ ،‬ﺑل أﯾ ً‬

‫وﯾؤﺛر ذﻟك ﺗﺄﺛﯾًرا ﻣﻠﺣوًظﺎ ﻋﻠﻰ اﻟطرﯾﻘﺔ اﻟﺗﻲ ﻧﺳﺗﺧدﻣﮭﺎ ﻓﻲ ﻣﻌﺎﻟﺟﺔ اﻹﻋﻼن‪.‬‬

‫وﻛﻣﺎ ﺗرى‪ ،‬ﻓﺈن ﻣواﻗﻔﻧﺎ ﺗﺟﺎه اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﺗﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻔﺎھﯾم اﻟﺗﻲ‬

‫ﺗﻌطﯾﮭﺎ ﻣﻌًﻧﻰ‪ ،‬ﻓﻠن ﺗﺷﺗري ﺳﯾﺎرة ﻓﯾراري ﻟﻠﺗﻣﱡﺗﻊ ﺑﺈﺛﺎرة اﻟﻘﯾﺎدة إذا ﻟم ﯾﻛن ﻟدﯾك‬

‫»ﺷﻌور« ﺑﻣﻌﻧﻰ اﻹﺛﺎرة‪ .‬وﻟﻛﻧﻧﺎ اﻵن ﻗد ﺣددﻧﺎ اﻟطرﯾﻘﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛن ﻣن ﺧﻼﻟﮭﺎ‬

‫ﻟﻠﺗﻌﻠﱡم اﻟﺿﻣﻧﻲ اﻟﻐﺎﻓل اﻟﻼواﻋﻲ‪ ،‬اﻟذي ﯾرﺗﺑط ﺑﺎﻟذاﻛرة اﻟﺿﻣﻧﯾﺔ‪ ،‬أن ُﯾﺧﱢزن‬

‫اﻷﺷﯾﺎء اﻟُﻣدَرﻛﺔ ﺣﺳًّﯾﺎ‪ ،‬وﻛذﻟك »اﻟﻣﻌﻧﻰ« اﻟﻣوﺟود ﻓﻲ أذھﺎﻧﻧﺎ‪ .‬وﻗد اﻛﺗﺷﻔﻧﺎ‬

‫ﺑﺎﻟﻔﻌل آﻟﯾﺔ ﻋﻘﻠﯾﺔ ﻗد ﯾﻛون اﻹﻋﻼن ﻣن ﺧﻼﻟﮭﺎ ﻗﺎدًرا ﻋﻠﻰ اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﯾﻧﺎ دون أن‬

‫ﯾﻛون ﻟدﯾﻧﺎ أدﻧﻰ ﻓﻛرة ﻋن ﻗﯾﺎﻣﮫ ﺑذﻟك‪.‬‬

 ‫اﻟﻔﺻل اﻟﺳﺎدس‬
‫آﻟﯾﺔ اﻟﺗواﺻل‬
‫ﺣﺗﻰ ﯾﺗﺳﻧﻰ ﻟﻲ ﻛﺗﺎﺑﺔ ھذه اﻟُﺟَﻣل ﻋﻠﻰ ﺟﮭﺎز اﻟﻛﻣﺑﯾوﺗر‪ ،‬ﯾﺗوﺟب ﻋﻠﱠﻲ‬

‫اﺳﺗرﺟﺎع اﻟﻛﻠﻣﺎت واﻟﻘواﻋد اﻟﻧﺣوﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻌﻠﻣُﺗﮭﺎ ﻣﻧذ أَﻣٍد ﺑﻌﯾد‪ ،‬وﻣﻊ‬

‫ھذا ﻓﺈﻧﻲ ﻻ أﻣﺗﻠك أي ذﻛرى ﺗﺗﻌﻠق »ﺑﺗذﱡﻛرھﺎ«‪.‬‬

‫داﻧﯾﺎل ﺷﺎﻛﺗر‬

‫»اﻟﺑﺣث ﻋن اﻟذاﻛرة« )‪(١٩٩٦‬‬

‫ﺣﱠددﻧﺎ ﻓﻲ اﻟﻔﺻل اﻟراﺑﻊ ﺛﻼﺛﺔ أﻧواع ﻟﻠﺗﻌﻠﱡم؛ اﻟﱠﻧِﺷط‪ :‬اﻟذي ﯾﺗطﱠﻠب درﺟﺔ اﻧﺗﺑﺎه‬

‫ﻋﺎﻟﯾﺔ‪ ،‬واﻟﺳﻠﺑﻲ‪ :‬اﻟذي ﻻ ﯾﺳﺗدﻋﻲ ﺳوى اﻧﺗﺑﺎه ﻣﺣدود‪ ،‬واﻟﺿﻣﻧﻲ‪ :‬اﻟذي ﻻ‬

‫ﯾﺗطﱠﻠب أي اﻧﺗﺑﺎه‪ .‬وأﱠﻛدﻧﺎ ﻓﻲ اﻟﻔﺻل اﻟﺳﺎﺑق أﻧﮭﺎ ﺗﺗﻔﺎﻋل ﻣﻊ ﻣﺧﺗﻠف أﻧواع‬

‫أﻧظﻣﺔ اﻟذاﻛرة‪ ،‬ﻛﻣﺎ اﻛﺗﺷﻔﻧﺎ أن اﻟذاﻛرة اﻟﺿﻣﻧﯾﺔ — أي ﻣﻧظوﻣﺔ اﻟذاﻛرة اﻟﺗﻲ‬

‫ﯾﱠﺗﺻل اﻟﺗﻌﻠﱡم اﻟﺿﻣﻧﻲ ﺑﮭﺎ — ﻗﺎدرة ﻋﻠﻰ ﺗﺧزﯾن ﻛل ﱟ ﻣن اﻹدراﻛﺎت اﻟﺣﺳﯾﺔ‬

‫واﻟﻣﻔﺎھﯾم‪.‬‬

‫وإذا ﻣﺎ أردﻧﺎ أن ﻧﻔﮭم اﻵﻟﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺗم ﺑﮭﺎ ﻣﻌﺎﻟﺟﺔ اﻟﺗواﺻل ﻣن أي ﻧوع ﻓﺈن‬

‫ﻋﻠﯾﻧﺎ أوًﻻ اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻣﻠﯾﺎت اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺷﱢﻛل ھذه اﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ‪ .‬رﺑﻣﺎ ﯾﺑدو‬
 ‫ھذا اﻟﻛﻼم ﺑﻼ ﻣﻌًﻧﻰ‪ ،‬وﻟﻛﱠن ﻣﺎ أﺣﺎول َﻗوﻟﮫ ھو أﻧﮫ ﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣن أن اﻷﻣر‬
‫ﯾﺑدو وﻛﺄﻧﻧﺎ ﻧﻘوم ﺑﻣﻌﺎﻟﺟﺔ اﻟﺗواﺻل ﻛﻛل ﱟ ﻛﺣدث واﺣد‪ ،‬ﻓﺈن ھﻧﺎك ﻣن اﻟﻧﺎﺣﯾﺔ‬

‫اﻟﻌﻣﻠﯾﺔ أﻧواًﻋﺎ ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻣن اﻟﻧﺷﺎط اﻟﻌﻘﻠﻲ‪ ،‬وھﻲ ﺗﺗواﺻل ﻣﻊ أﺟزاء ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻣن‬

‫ذاﻛرﺗﻧﺎ‪ .‬وأول أﻧواع ھذا اﻟﻧﺷﺎط اﻟﻌﻘﻠﻲ ھو اﻹدراك اﻟﺣﺳﻲ‪.‬‬

‫اﻹدراك اﻟﺣﺳﻲ‬

‫ﯾرى ﺷﺎﻛﺗر ﻓﯾﻣﺎ ﯾﺗﻌﱠﻠق ﺑﻧظﺎم اﻟﺗﻣﺛﯾل اﻹدراﻛﻲ أن أول ﻓﻌل ﻋﻘﻠﻲ ﻓﻲ أي‬

‫ﻣﻌﺎَﻟﺟﺔ ﻟﻠﺗواﺻل ھو إدراك اﻟﺷﻲء ﺣﺳًّﯾﺎ‪ ،‬ﻓﻧﺣن ُﻧدِرك اﻟظواھر اﻟﺗﻲ ﺗﺣﯾط ﺑﻧﺎ‬

‫ﺿﺎ ﻋن طرﯾق‬
‫ﻣن ﺧﻼل ﺣواﺳﻧﺎ‪ ،‬ﻣن ﺧﻼل رؤﯾﺗﮭﺎ‪ ،‬واﻻﺳﺗﻣﺎع ﻟﮭﺎ‪ ،‬وأﯾ ً‬
‫َﻟْﻣﺳﮭﺎ‪ ،‬وﺗذﱡوﻗﮭﺎ‪ ،‬وﺷﱢﻣﮭﺎ‪ ،‬أﻣﺎ اﻟﺣﺎﺳﺗﺎن اﻟﻣﺗﺻﻠﺗﺎن ﺑﺎﻹﻋﻼن ﻓﮭﻣﺎ اﻟﺑﺻر‬

‫واﻟﺳﻣﻊ‪ .‬وﻻﺣظ أن ﻛﻠﻣﺔ »إدراك« ﻻ ﯾﺗم اﺳﺗﺧداﻣﮭﺎ ﺑﻣﻌﻧﻰ اﻟﺗﺣﱡوط أو اﻟَﺣَذر‬

‫أو اﻟﺗﯾﱡﻘظ‪ ،‬وﻟﻛن ُﯾﻘﺻد ﺑﮭﺎ أﺑﺳط ﻣﻌﺎﻧﯾﮭﺎ‪ ،‬وھو »إدراك« اﻟظواھر ﺣﺳًّﯾﺎ‪.‬‬

‫ﻟﺗﺳﻠﯾط اﻟﺿوء ﻋﻠﻰ اﻹدراك اﻟﺣﺳﻲ دﻋﻧﻲ أﺗﺣدث ﻋن ﻗﺻﺔ أﺧرى ﺗﺗﻌﱠﻠق‬

‫ﺑﻘﯾﺎدة اﻟﺳﯾﺎرة‪ :‬ﺗﺧﱠﯾل أﻧك ﺗﻘود ﺳﯾﺎرﺗك ﻋﻠﻰ اﻟطرﯾق اﻟﺳرﯾﻊ وأﺿﺎءت‬

‫ﻣﺻﺎﺑﯾﺢ اﻟﻔراﻣل ﻓﻲ اﻟﺳﯾﺎرة اﻟﺗﻲ أﻣﺎﻣك‪ ،‬إن ﻣﻼﺣظﺔ ھذه اﻟﻣﺻﺎﺑﯾﺢ ﺗﻌﺗﺑر‬

‫إدراًﻛﺎ ﺣﺳًّﯾﺎ‪ .‬ﻻِﺣْظ أﻧﻧﻲ ﻟم أﻗُلْ إن اﻟﺳﯾﺎرة اﻟﺗﻲ أﻣﺎﻣك ﺑﺻدد اﻟﺗوﱡﻗف‪ ،‬ﺣﯾث ﻻ‬

‫ﯾﻣﻛﻧك أن ﺗرى اﻟﻔراﻣل وھﻲ ﺗﻌﻣل‪ .‬أﻧت ﻓﻲ اﻟواﻗﻊ ﺗﻌﺟز ﻋن ﺗﺑﱡﯾن ﻧﺗﯾﺟﺔ‬
 ‫ﺗﺷﻐﯾل اﻟﻔراﻣل ﻣﺎ ﻟم ُﺗدِرك اﻟﺳﯾﺎرَة ﺣﺳًّﯾﺎ )أي ﺗراھﺎ( وھﻲ ﺗﺗﺑﺎطﺄ ﺑﺳرﻋﺔ أو‬

‫ﺗﺗوﻗف‪.‬‬

‫ﻣن اﻟﻣﮭم ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟك أن ﺗﻔﮭم أن اﻹدراك اﻟﺣﺳﻲ ﻋﻠﻰ ھذا اﻟﺷﻛل ﻋﻣﻠﯾﺔ‬

‫ﺗﻠﻘﺎﺋﯾﺔ وﻟﺣظﯾﺔ ﺑﺎﻟﻛﺎﻣل؛ وﻟذﻟك ﯾﺟب أن ﯾﺗم ﻣن ﺧﻼل اﻟﺗﻌﻠﱡم اﻟﺿﻣﻧﻲ‪ .‬واﻷﻣر‬

‫ﻧﻔﺳﮫ ﻋﻧدﻣﺎ ﺗﺳﻣﻊ ﺻوًﺗﺎ‪ ،‬ﻣﺛل طﺎﺋرة ﺗﺣﱢﻠق ﻓﻲ اﻟﺳﻣﺎء ﻓوﻗك‪ ،‬ﻓﻠﺳَت ﺑﺣﺎﺟﺔ‬

‫إﻟﻰ أن ﺗﻧﱢﺑﮫ ﻋﻘﻠك إﻟﻰ إدراك أﺿواء اﻟﻔراﻣل أو ﺻوت طﺎﺋرة‪ ،‬ﻓﮭو ﯾﻘوم ﺑذﻟك‬

‫وﺣﺳب‪.‬‬

‫ﻓﺎﻷﺻل ﻓﻲ اﻹدراك اﻟﺣﺳﻲ ھو أﻧﮫ ﺗﻠﻘﺎﺋﻲ ﺗﻣﺎًﻣﺎ ﻟﻣْﻧﻌﻧﺎ ﻣن اﻟوﻗوع ﻓﻲ‬

‫ﻣﺷﻛﻼت‪ .‬ﻓﺈذا ﻛﺎن اﻹدراك ﻏﯾر ﺗﻠﻘﺎﺋﱟﻲ ﻟﺳﻘْطَﻧﺎ ﻓﻲ ﺣﻔرة ﻻ ﻧراھﺎ ﻓﻲ اﻟرﺻﯾف‪،‬‬

‫وﻟدھﺳْﺗﻧﺎ ﺳﯾﺎرات ﻟم ﻧﺳﻣﻌﮭﺎ وھﻲ ﺗﻣر‪ ،‬وَﻟُﻛﱠﻧﺎ ُﻋرﺿًﺔ ﻟﻣﺧَﺗﻠِف أﻧواع اﻟﻣﺂﺳﻲ‪.‬‬

‫وأي ﺷﺧص ارَﺗَطم رأﺳﮫ ﺑﻌﺎرﺿﺔ ﻣﻧﺧﻔﺿﺔ ﻷﻧﮫ ﻓﺷل ﻓﻲ إدراﻛﮭﺎ ﺣﺳًّﯾﺎ‬

‫)رؤﯾﺗﮭﺎ( وھو ﻓﻲ ﻣﻧزل ﻗدﯾم ﺳوف ﯾﻌرف ﺑﺎﻟﺿﺑط ﻣﺎ أﺗﺣدث ﻋﻧﮫ ھﻧﺎ‪.‬‬

‫ﻟﻧﻌد إذن إﻟﻰ اﻟﻣﺛﺎل‪ ،‬ﻓﻠﻘد أدرك اﻟﻣﺦ أﺿواء اﻟﻔراﻣل ﻓﻲ اﻟﺳﯾﺎرة اﻷﻣﺎﻣﯾﺔ‪ ،‬وﻣﺎ‬

‫ﺿﺎ وھو أﻧﻧﺎ ﻧﻘوم »ﺑﺎﻟﺗﺻور«‪ .‬وﺑﻌﺑﺎرة أﺧرى‪ ،‬ﻧﺣن‬

‫ﯾﺣدث ﺑﻌد ذﻟك ﺗﻠﻘﺎﺋﻲ أﯾ ً‬
‫ﻧرﺑط ﻣﻌﺎﻧَﻲ ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻋدﯾدة ﺑﺎﻹدراك اﻟﺣﺳﻲ‪.‬‬
 ‫اﻟﺗﺻﱡور‬

‫ﻛذﻟك ﯾﺗﺣﻘق اﻟﺗﺻﱡور ﺗﻠﻘﺎﺋًّﯾﺎ‪ ،‬ﺑﺎﻟﺗوازي ﻣﻊ اﻹدراك اﻟﺣﺳﻲ‪ .‬وﻛﻣﺎ ﻧﺎﻗﺷﻧﺎ ﻓﻲ‬

‫اﻟﻔﺻل اﻟﺳﺎﺑق‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﻣﻔﺎھﯾم ﺗﺗواﺟد ﻓﻲ اﻟذاﻛرة اﻟدﻻﻟﯾﺔ‪ ،‬وﯾﻣﻛن ﺗﻌرﯾﻔﮭﺎ ﺑﺄﻧﮭﺎ‬

‫أﻓﻛﺎر ُﺗﺿﻔِﻲ اﻟﻣﻌﻧﻰ ﻋﻠﻰ ﻛل ﱢ ﻣﺎ ﯾﺗم إدراﻛﮫ ﺣﺳًّﯾﺎ‪ ،‬ﻓﻼ ﺑد ﻣن ﺗوﻟﯾدھﺎ آﻧًّﯾﺎ‪ ،‬وإﻻ‬

‫ﻓﻠن ﺗﻛون ھﻧﺎك ﻓﺎﺋدة ﻣن اﻹدراك اﻟﺣﺳﻲ‪ ،‬ﻓﻼ ﺟدوى ﻣن إدراك وﺟود ﺣﻔرة‬

‫ﻓﻲ اﻟرﺻﯾف إن ﻟم ﻧﻛن — ﻓﻲ اﻟوﻗت ﻧﻔﺳﮫ — ﻧﺗﺻﱠور وﻗوﻋﻧﺎ ﻓﯾﮭﺎ‬

‫وإﺻﺎﺑﺗﻧﺎ‪.‬‬

‫إذن ﻋﻧدﻣﺎ ﻧدرك أﺿواء اﻟﻔراﻣل ﺣﺳًّﯾﺎ؛ أي ﻧراھﺎ وھﻲ ُﺗﺿﻲء ﻓﻲ اﻟﺳﯾﺎرة‬

‫اﻟﺗﻲ أﻣﺎﻣﻧﺎ ﻋﻠﻰ اﻟطرﯾق اﻟﺳرﯾﻊ‪ ،‬ﻣﺎ اﻟﻣﻔﺎھﯾم اﻟﺗﻲ ﺗﺗوﻟد ﻟدﯾﻧﺎ؟ اﻟﻣﻔﮭوم اﻷول‬
‫ھو اﻟﺧطر؛ ﻓﺗﻠك اﻷﺿواء ﻟم ُﺗ ِ‬
‫ﺿﺊ ﺑﺎﻟﻠون اﻷﺣﻣر دون ﺳﺑب‪ .‬وﻧﺣن ﺟﻣﯾًﻌﺎ‬

‫ﻧﺗﺻور اﻟﻠون اﻷﺣﻣر ﻋﻠﻰ أﻧﮫ ﺑﻣﺛﺎﺑﺔ ﺗﺣذﯾر‪ ،‬ﻓﻌﻧدﻣﺎ ﻧرى ﺷﯾًﺋﺎ أﺣﻣر ﻧﻧﺗﺑﮫ‬

‫ﺑﺷﻛل ﻏرﯾزي ﻻ ﺷﻌورًّﯾﺎ إﻟﻰ ﻣﺷﻛﻼت ﻣﺣﺗﻣﻠﺔ‪.‬‬

‫أﻣﺎ اﻟﻣﻔﮭوم اﻵﺧر اﻟذي ﯾﻣﻛن أن ﯾﺗوﱠﻟد ﻣن اﻹدراك اﻟﺣﺳﻲ )اﻟرؤﯾﺔ( ﻷﺿواء‬

‫اﻟﻔراﻣل اﻟﺣﻣراء ﻓﻲ اﻟﺳﯾﺎرة اﻟﺗﻲ أﻣﺎﻣﻧﺎ ﻓﮭو أﻧﮭﺎ إﻣﺎ »ﺗﺗﺑﺎطﺄ« وإﻣﺎ‬

‫»ﺗﺗوﻗف«‪ .‬أﻣﺎ ﺣدوث ھذا ﻣن ﻋدﻣﮫ ﻓﯾﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ ﺧﺑرﺗك ﻓﻲ اﻟﻘﯾﺎدة‪ ،‬ﻓﺈذا ﻛﻧَت‬

‫ﺳﺎﺋًﻘﺎ ﺧﺑﯾًرا ﻓﻌﻧدﺋٍذ ﯾﻛون ھذا اﻟﺗﺑﺎطؤ ﻓﻛرة ﺿﻣﻧﯾﺔ ﻓﻲ ذاﻛرﺗك اﻟدﻻﻟﯾﺔ ﻣرﺗﺑطﺔ‬
 ‫ﺑﺎﻹدراك اﻟﺣﺳﻲ ﻷﺿواء اﻟﻔراﻣل اﻟﺣﻣراء ﻋﻠﻰ ﺳﯾﺎرة ﺗﺗﺣرك‪.‬‬

‫اﻟﻣﮭم ھو أن ھذا ﻛﻠﮫ ﯾﺣدث دون اﺗﺧﺎذ أي إﺟراء ﻣن ﺟﺎﻧﺑﻧﺎ‪ ،‬ﻓﻛل ﱞ ﻣن اﻹدراك‬

‫اﻟﺣﺳﻲ واﻟﺗﺻور ﻧﻣوذج ﻋﻠﻰ اﻟﺗﻌﻠﱡم اﻟﺿﻣﻧﻲ اﻟذي ﯾﺣدث ﺗﻠﻘﺎﺋًّﯾﺎ وﻋﻠﻰ اﻟﻔور‪،‬‬

‫وﻟﯾس ﻟﻧﺎ ﺳﯾطرة ﻋﻠﯾﮭﻣﺎ وﻻ ﺳﺑﯾل ﻟﻧﺎ ﻟﻣﻧﻊ ﺣدوﺛﮭﻣﺎ؛ ﻓﮭﻣﺎ ﯾﺣدﺛﺎن ﺳواء‬

‫أردﻧﺎ أم ﻟم ﻧرد‪ .‬ﻋﻠﻰ أن ﻣﺎ ﯾﺣدث ﺑﻌد ذﻟك »ﯾﻛون« ﺗﺣت ﺳﯾطرﺗﻧﺎ‪.‬‬

‫ا ﻟ ﺗ ﺣ ﻠ ﯾل‬

‫ﻣﺻطﻠﺢ »اﻟﺗﺣﻠﯾل« ھو اﻟﻣﺻطﻠﺢ اﻟذي أﺳﺗﺧدﻣﮫ ﻷﺻف ﻣﺎ ﻧﺳﱢﻣﯾﮫ ﻋﻣوًﻣﺎ‬

‫ﺑﺎﻟﺗﻔﻛﯾر‪ .‬وﺗﻌرﯾف اﻟﺗﺣﻠﯾل ھو »ﻓﺣص اﻟﻌﻧﺎﺻر ﺗﻔﺻﯾًﻼ« )ﻣﻌﺟم أﻛﺳﻔورد‬

‫ض اﻟﻧظر ﻋن ﻣدى ﻛوﻧﮫ ﻋﺎﺑًرا أو ﺳرﯾًﻌﺎ‪،‬‬

‫اﻟﻣوﺟز‪ .(١٩٩٦ ،‬وھذا اﻟﻔﺣص‪ ،‬ﺑﻐ ﱢ‬
‫ﯾﺳﺗﻠزم ﻣﱠﻧﺎ داﺋًﻣﺎ ﺗوظﯾف ﻧوع ﻣن اﻟﺟﮭد اﻹدراﻛﻲ ﻣﺛل اﻟذاﻛرة ﻟﻠﺗﻔﻛﯾر ﻓﯾﻣﺎ‬

‫أدرﻛﻧﺎه ودراﺳﺔ أي ﺗﺻورات ﺗﺷﱠﻛﻠت؛ وِﻣن َﺛﱠم ﻓﮭو إدراك ﻣﻌرﻓﻲ ﻧﺑﺎدر ﺑﮫ‬

‫وﻧﺗﺣﻛم ﻓﯾﮫ‪ .‬ﻓﻼ ﯾﻣﻛﻧك »ﻓﺣص« اﻟﺷﻲء ﺗﻠﻘﺎﺋًّﯾﺎ ﺑﺎﻟﻛﺎﻣل )ﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣن أﻧك‬

‫ﺗﺳﺗطﯾﻊ‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﺳﻧرى أدﻧﺎه‪ ،‬ﻓﺣص اﻟﺷﻲء ﻋﻠﻰ ﻧﺣو ﺷﺑﮫ ﺗﻠﻘﺎﺋﻲ(‪.‬‬

‫ﻟذﻟك أﻧت أدرﻛَت أﺿواء اﻟﻔراﻣل اﻟﺣﻣراء ورﺑطَﺗﮭﺎ ﺑﻣﻔﮭوم اﻟﺧطر أو اﻟﺗﺑﺎطؤ‪.‬‬

‫وإذا أدرﻛَت‪ ،‬ﻓﻲ اﻟوﻗت ﻧﻔﺳﮫ‪ ،‬أن اﻟﺳﯾﺎرة اﻟﺗﻲ أﻣﺎﻣك ﺗﺑﻌد ﻛﺛﯾًرا ﻋﻧك‪ ،‬ورﺑطَت‬
‫ﺿﻊ ﻗد ﯾؤدي إﻟﻰ أﱠﻻ‬
‫ذﻟك ﺑﻣﻔﮭوم »ﻋدم وﺟود ﺗﮭدﯾد ﻓوري«‪ ،‬ﻓﺈن ﺗﺣﻠﯾﻠك ﻟﻠو ْ‬
‫ﺗﻔﻌل ﺷﯾًﺋﺎ‪ ،‬أو ﺗزﯾد ﻣن ﺳرﻋﺔ ﺳﯾﺎرﺗك ﺑﻘْدر ﻣﺎ‪ ،‬وﯾﻣﻛﻧك أن ﺗﻔﻌل ھذا ﺑﺎﻟﻘﻠﯾل‬

‫ﺟًّدا ﻣن اﻟﺗﻔﻛﯾر‪ .‬واﻟواﻗﻊ ﯾﺟﻌﻠك ﺗظن أﻧك ﺗﻔﻌل ھذا ﻣن دون أي ﺗﻔﻛﯾر ﻋﻠﻰ‬

‫اﻹطﻼق‪ .‬وﻟﻛﻧك ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗًوى ﻣﺎ ﺗﻛون ﺑﺣﺎﺟﺔ إﻟﻰ ﺗﺣﻠﯾل اﻟوﺿﻊ و»اﻟﺗﻔﻛﯾر«‬

‫ﻓﻲ طﺑﯾﻌﺔ اﻹﺟراءات اﻟﺗﻲ ﯾﺟب اﺗﺧﺎذھﺎ‪.‬‬

‫ﻟﻣﺎذا ﻧﻌرف أن ھذا ﯾﺗﺿﻣن ﺗﻔﻛﯾًرا؟ ﺣﺳًﻧﺎ‪ ،‬ﻟﻧﻔﺗرض أن اﻟﺳﯾﺎرة ﻗرﯾﺑﺔ ﺟًّدا‪ ،‬أو‬

‫ﻟﻧﻔﺗرض أن اﻟطرﯾق رطﺑﺔ ﻣﺑﺗﱠﻠﺔ‪ ،‬أو ﻟﻧﻔﺗرض أﻧك ﺗرى ﺻًّﻔﺎ طوﯾًﻼ ﻣن‬

‫اﻟﺳﯾﺎرات أﻣﺎم ﺳﯾﺎرﺗك‪ ،‬أو ﻟﻧﻔﺗرض أن ﻓراﻣل ﺳﯾﺎرﺗك ﻟﯾﺳْت ﻋﻠﻰ ﻗْدر ﻋﺎٍل‬

‫ﻣن اﻟﺟودة‪ ،‬ﺳﯾﻘودك ﺗﺣﻠﯾﻠك ﻓﻲ ﺗﻠك اﻟﺣﺎﻻت إﻟﻰ ﻣﺳﺎر ﻓﻌل ﻣﺧﺗﻠف ﺗﻣﺎًﻣﺎ؛‬

‫ﻓرﺑﻣﺎ ﻗﻣَت ﺑﺎﻟﺿﻐط ﻋﻠﻰ دواﺳﺔ اﻟﻔراﻣل ﻟﺗﺑدأ ﺳﻠﺳﻠﺔ ﻣن اﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺎت اﻟﻌﻘﻠﯾﺔ‬

‫ت اﻟﺳﯾﺎرة أﻣﺎﻣك ﻗرﯾﺑﺔ ﺟًّدا ﻓرﺑﻣﺎ ﺗﻘرر‬

‫اﻟﻣﻣﺎﺛﻠﺔ ﻟدى اﻟﺳﺎﺋق ﺧﻠﻔك‪ .‬وإذا ﻛﺎﻧ ِ‬

‫اﻻﻧﺣراف ﻗﻠﯾًﻼ ﻟﺗﻔﺎدي اﻻﺻطدام ﺑﮭﺎ‪ .‬وھذه ﺟﻣﯾﻌﮭﺎ أﺣﻛﺎم ﺗﺣﺗﺎج ﻧوًﻋﺎ ﻣن‬

‫اﻟﺗﻔﻛﯾر اﻟﺗﺣﻠﯾﻠﻲ ﺣﺗﻰ ﯾﺗﺳﱠﻧﻰ ﺗﻧﻔﯾذھﺎ‪.‬‬

‫ﻟﻛن ھذا ﻻ ﯾﻌﻧﻲ أن ھذا اﻟﺗﺣﻠﯾل ﯾﺳﺗدﻋﻲ اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻻﻧﺗﺑﺎه‪ .‬ﯾﺟري اﻟﺗﻔﻛﯾر ﻓﻲ‬

‫أي ﻧﻘطﺔ ﻋﻠﻰ طﯾف اﻻﻧﺗﺑﺎه اﻟﻧﺷط‪-‬اﻟﺳﻠﺑﻲ‪ ،‬ﻓﺈذا ﻛﺎن اﻟوﺿﻊ ﻻ ﯾﻧطوي ﻋﻠﻰ‬

‫ﺗﮭدﯾد‪ ،‬ﻓﻌﻧدﺋٍذ ﯾﺟري اﻟﺗﻔﻛﯾر ﻣن دون أي اﻧﺗﺑﺎه ﻋﻠﻰ اﻹطﻼق‪ .‬وﻣن ﻧﺎﺣﯾﺔ‬
‫أﺧرى‪ ،‬إذا ﻛﺎن اﻟﻣوﻗف َﯾﺣﺗﻣل أن ﯾﻧطوي ﻋﻠﻰ ﺧطورة ﻓﻌﻧدﺋٍذ ﻗد ﯾﻛون اﻟﺗﻔﻛﯾر‬

‫ﻣﻧﺗﺑًﮭﺎ ﺟًّدا‪ ،‬وﻛﺄﻧك ﺗﻘول ﻟﻧﻔﺳك‪» :‬ﯾﺎ إﻟﮭﻲ! إﻧﻧﻲ ﻋﻠﻰ وﺷك أن أﺻطدم‬

‫ﺑﻣؤﺧرة اﻟﺳﯾﺎرة اﻟﺗﻲ أﻣﺎﻣﻲ‪«.‬‬

‫ﻛﻣﺎ أن ھذا اﻟﺗﺣﻠﯾل ﻻ ﯾﺗم ﺑﺎﻟﺿرورة ﺑوﻋﻲ ﻛﺎﻣل‪ ،‬وھذا ﺟﺎﻧب ﻣﻌﱠﻘد‪ ،‬وﺳوف‬

‫أﺗﻧﺎول ﻓﻲ وﻗت ﻻﺣق ﻣﺳﺄﻟﺔ اﻟوﻋﻲ ﺑرﱠﻣﺗﮭﺎ ﺑﻣزﯾد ﻣن اﻟﺗﻔﺎﺻﯾل‪ .‬أﻣﺎ اﻵن‬

‫ﻓﯾﻣﻛﻧك اﻓﺗراض أن اﻟﺗﺣﻠﯾل ﯾﺟري ﻋﻧد ﻣﺳﺗًوى ﻣن ﺷﺑﮫ اﻟوﻋﻲ ﻋﻠﻰ اﻷﻗل‪.‬‬

‫ﻧظرﯾﺔ ﻣﻧﱠﻘﺣﺔ ﻵﻟﯾﺔ اﻟﺗواﺻل‬

‫إذن ﻟدﯾﻧﺎ ﺛﻼﺛﺔ أﻧواع ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻣن اﻟﻧﺷﺎط اﻟﻌﻘﻠﻲ — اﻹدراك اﻟﺣﺳﻲ واﻟﺗﺻور‬

‫واﻟﺗﺣﻠﯾل — ﺗﺗﻔﺎﻋل ﻣﻊ ﺛﻼﺛﺔ أﻧواع ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻣن اﻟﺗﻌﻠﱡم — اﻟﻧِﺷط واﻟﺳﻠﺑﻲ‬

‫واﻟﺿﻣﻧﻲ — وﺗﺗﻔﺎﻋل ﻣﻊ ﻧوﻋﯾن ﻋﻠﻰ اﻷﻗل ﻣن أﻧواع اﻟذاﻛرة ھﻣﺎ اﻟﺻرﯾﺣﺔ‬

‫واﻟﺿﻣﻧﯾﺔ‪ ،‬ﻓﻛﯾف ﯾﺣدث ﺗﻧﺎﻏم ﺑﯾن ﻛل ھذا؟ دﻋﻧﺎ ﻧﺑدأ ﻣﻊ أﻧواع اﻟﺗﻌﻠﱡم اﻟﺛﻼﺛﺔ‬

‫اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪ ،‬وﺣﺗﻰ ﯾﺳُﮭل ﻋﻠﯾك اﻟرﺟوع إﻟﯾﮭﺎ ﻓﻘد أدرﺟُﺗﮭﺎ ﻓﻲ اﻟﺟدول ‪.١-٦‬‬

‫ﺟدول ‪ :١-٦‬ﻣوﺟز ﻋن اﻻﻧﺗﺑﺎه واﻟذاﻛرة‬

‫واﻟﺗﻌﻠﱡم‪.‬‬

‫اﻟ ﺛ ﺑ ﺎ ت‬ ‫اﻟوظﯾﻔﺔ‬ ‫اﻟﺗﻌﻠم‬ ‫اﻟﺳﻌﺔ‬ ‫ﻧوع‬ ‫اﻻﻧﺗﺑﺎه‬ ‫اﻟوﻋﻲ‬

 ‫اﻟذاﻛرة‬

‫ﻻ‬ ‫ﻋﺎٍل‬
‫اﻟﺗﺣﻠﯾل‬ ‫ﻧﺷط‬ ‫ﺻﻐﯾرة‬ ‫ﻋﺎﻣﻠﺔ‬ ‫ﺻرﯾﺢ‬
‫ﯾوﺟد‬ ‫ﺟًّدا‬

‫ﻧﺷط ‪+‬‬
‫ﺿﻌﯾف‬ ‫اﻟﺗﺣﻠﯾل‬ ‫ﻣﺗوﺳطﺔ‬ ‫ﻋرﺿﯾﺔ‬ ‫ﻋﺎٍل‬ ‫ﺻرﯾﺢ‬
‫ﺳﻠ ﺑ ﻲ‬

‫ﻧﺷط ‪+‬‬
‫ﻣﺗوﺳط‬ ‫اﻟﺗﺣﻠﯾل‬ ‫ﻛﺑﯾرة‬ ‫دﻻﻟﯾﺔ‬ ‫ﻣﺗدﱟن‬ ‫ﺻرﯾﺢ‬
‫ﺳﻠ ﺑ ﻲ‬

‫ﺟﯾ د‬
‫ﻣﻔﺎھﯾم‬ ‫ﺿﻣ ﻧ ﻲ‬ ‫ﺿﺧﻣﺔ‬ ‫دﻻﻟﯾﺔ‬ ‫ﻣﻧﻌدم‬ ‫ﺿﻣ ﻧ ﻲ‬
‫ﺟًّدا‬

‫ﻣﻣﺗﺎز‬ ‫ﻣﻔﺎھﯾم‬ ‫ﺿﻣ ﻧ ﻲ‬ ‫ھﺎﺋﻠﺔ‬ ‫إﺟراﺋﯾﺔ‬ ‫ﻣﻧﻌدم‬ ‫ﺿﻣ ﻧ ﻲ‬

‫ﻛﻣﺎ ﺗرى ﻓﻲ اﻟﺟدول ‪ ،١-٦‬ﻓﺈن اﻟﺗﻌﻠﱡم اﻟﺿﻣﻧﻲ ﺗﻠﻘﺎﺋﱞﻲ ﺑﺎﻟﻛﺎﻣل وﻣﺳﺗﻘل ﱞ ﻋن‬

‫اﻻﻧﺗﺑﺎه‪ ،‬وھو ﻣﺎ ﯾﻌﻧﻲ ﻓﻲ اﻷﺳﺎس أﻧﮫ ﻻ ﯾﺳﺗﻌﯾن ﺑَﻣَﻠﻛﺎت »اﻟﺗﻔﻛﯾر اﻟواﻋﻲ«‬

‫ﻟدﯾﻧﺎ؛ أي ﻣﺎ ﻧﺳﻣﯾﮫ ﺟﮭدﻧﺎ اﻹدراﻛﻲ )داﻣﺎﺳﯾو‪ .(٢٠٠٣ ،‬واﻟﺗﻌﻠﱡم اﻟﺿﻣﻧﻲ‬

‫ﯾﻛون َﻧِﺷًطﺎ طوال ﻓﺗرة ﯾﻘظﺗﻧﺎ‪ ،‬وإﻟﻰ ﺣﱟد ﻣﺎ ﻋﻧدﻣﺎ ﻧﻛون ﻧﺎﺋﻣﯾن ﻛذﻟك؛ ﻟذا‬

‫ﻧﺗﻣﻛن ﻣن إدراك اﻷﺷﯾﺎء ﺣﺳًّﯾﺎ ﻓﻲ ﺑﯾﺋﺗﻧﺎ‪ ،‬ﻛﻣﺎ أﻧﻧﺎ — ﺗﻣﺷًﯾﺎ ﻣﻊ أﺑﺣﺎث‬

‫ﺗ و ﻟ ﻔ ﯾ ﻧ ﺞ وﺷﺎﻛﺗر — ﻧرﺑط ھذه اﻟﺗﺻورات ﺑﺎﺳﺗﻣراٍر ﺑﺎﻟذاﻛرة اﻟدﻻﻟﯾﺔ ﻟدﯾﻧﺎ‬

‫وﺗوﻟﯾد اﻟﻣﻔﺎھﯾم ﻣﻧﮭﺎ‪ .‬أﻣﺎ ﻣﺎ »ﻻ« ﻧﻘوم ﺑﮫ ﺑﺎﺳﺗﻣرار ﻓﮭو اﻟﺗﺣﻠﯾل؛ ﺣﯾث‬

‫ﯾﺳﺗدﻋﻲ اﻟﺗﺣﻠﯾل ﻋﻠﻰ اﻷﻗل درﺟﺔ ﻣن اﻻﻧﺗﺑﺎه وﺟزًءا ﻣن اﻟﺟﮭد اﻹدراﻛﻲ‪،‬‬

‫واﻟﺗﻌﻠم اﻟﺿﻣﻧﻲ ﻣﺳﺗﻘل ﻋن ھذا وذاك‪ .‬وﻻ ُﯾﺳِﮭم ھذا اﻟﻧوع ﻣن اﻟﺗﻌﻠم‬
 ‫اﻟﺿﻣﻧﻲ‪ ،‬ﺣﺳﺑﻣﺎ ﺗرى ﺻﻧﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن‪ ،‬ﻓﻲ ﺷﻲء ذي ﻗﯾﻣﺔ ﻋﻧد اﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ‬
‫اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ‪.‬‬

‫إن اﻟﺗﻌﻠم اﻟﺳﻠﺑﻲ ﺗﻌﻠم ﯾﻧطوي ﻋﻠﻰ ﻗْدر ﻣن اﻻﻧﺗﺑﺎه ﻛذﻟك‪ ،‬وﻟﻛن ﻣﺳﺗوﯾﺎت‬

‫اﻻﻧﺗﺑﺎه ﻓﯾﮫ ﺗﻛون ﻣﻧﺧﻔﺿﺔ‪ .‬ﻓﮭذا اﻟﻧوع ﻣن اﻟﺗﻌﻠم ﺷﺑﮫ ﺗﻠﻘﺎﺋﻲ‪ ،‬وھو اﻟﺣﺎﻟﺔ‬

‫اﻻﻓﺗراﺿﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻛون ﻋﻠﯾﮭﺎ ﺣﯾﻧﻣﺎ ﻻ ﺗﻛون ﻣﻧﮭﻣًﻛﺎ ﻓﻲ ﺗﻌﻠﱡم ﻧﺷط‪ .‬وﻧﺣن ﻓﻲ‬

‫وﺿﻊ اﻟﺗﻌﻠم اﻟﺳﻠﺑﻲ ﻻ ﻧﺳﺗﺧدم اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻟﺟﮭد اﻹدراﻛﻲ‪ ،‬وھو ﻣﺎ ﯾﻌﻧﻲ أﻧﻧﺎ‬

‫ﺳﻧﻧﱢﻔذ ﻗْدًرا ﻣن اﻟﺗﺣﻠﯾل ﻟﻺدراﻛﺎت اﻟﺣﺳﯾﺔ واﻟﻣﻔﺎھﯾم اﻟﻧﺎﺟﻣﺔ ﻋن اﻟﺗﻌﻠم‬

‫اﻟﺿﻣﻧﻲ‪ ،‬وﻟﻛن ﻟﯾس اﻟﻛﺛﯾر ﺟًّدا ﻣﻧﮫ‪ .‬ﻛﻣﺎ أن أي ﺗﺣﻠﯾل ﻧﻘوم ﺑﮫ ﻟن ﯾﻛون ﻓﱠﻌﺎًﻻ‪،‬‬

‫ﺳْﻛر؛ ﻓﺄﻧت ﺗﻌﺗﻘد‬

‫واﻷﻣر أﺷﺑﮫ ﺑﺎﻻﺳﺗﻣﺎع إﻟﻰ ﻣﺣﺎﺿرة ﻋﻧدﻣﺎ ﺗﻛون ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ ُ‬
‫أﻧك ﺗﻔﮭم وﺗﺗذﻛر ﻣﺎ ُﯾﻘﺎل‪ ،‬وﻟﻛﻧك ﺑﻌد ذﻟك ﻻ ﺗدري ھل ﻓﮭﻣَت ﻓﻌًﻼ ﻛل ﺷﻲء‬

‫وﻋﻠﻰ ﻧﺣو ﺻﺣﯾﺢ أم ﻻ‪.‬‬

‫ﻗد ﯾﻔﺳر ھذا ﺳﺑب ﻧظرة ﺻﻧﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن إﻟﻰ اﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ اﻟﻣﺣﯾطﯾﺔ )أي اﻟﺗﻌﻠم‬

‫اﻟﺳﻠﺑﻲ( ﻋﻠﻰ أﻧﮭﺎ ذات ﺗﺄﺛﯾر ﻣﺣدود طوﯾل اﻷﻣد ﻋﻠﻰ اﻟﺗوﺟﮭﺎت؛ وِﻣن َﺛﱠم ھﻲ‬

‫ﺑﻣﺛﺎﺑﺔ وﺳﯾﻠﺔ ﺳﯾﺋﺔ ﯾﺗم اﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣن ﺧﻼﻟﮭﺎ ﻣﻊ اﻹﻋﻼن )ﺑﯾﺗﻲ وﻛﺎﺗﺷوﺑو‪،‬‬

‫‪ .(١٩٩٦‬وﻻ ﯾﻌﻧﻲ ھذا أن اﻟﺗﻌﻠم اﻟﺳﻠﺑﻲ ﻻ ﯾﻐﯾر اﻟﺗوﺟﮭﺎت؛ ﻷﻧﮫ ﺑﺎﻟﺗﺄﻛﯾد ﻗﺎدر ﻋﻠﻰ‬

‫ﺗﻐﯾﯾرھﺎ‪ ،‬وﻟﻛْن ﻧظًرا ﻷﻧﮫ ﺿﻌﯾف ﻓﻲ اﻟﺗﺣﻠﯾل‪ ،‬ﻓﺈﻧﮫ ﻋﻠﻰ اﻷرﺟﺢ ﻻ ﯾﻐﱢﯾر ﺗﻠك‬
‫اﻟﻧوﻋﯾﺔ ﻣن اﻷﻓﻛﺎر واﻟﺗوﺟﮭﺎت اﻟﻣﻌﻠﻧﺔ اﻟﺗﻲ ﺗرﺗﺑط ﺑﺎﻹﻗﻧﺎع اﻟذي ﯾﻛون ﻣدﻓوًﻋﺎ‬

‫ﺑﺎﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ‪.‬‬

‫ﻏﯾر أن اﻟﺗﻌﻠم اﻟﺳﻠﺑﻲ »ﻣﻔﯾد« ﻓﻲ اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ .‬ﻓﺎﻟﻣﻌﺗﺎد ﻓﻲ‬

‫اﻹﻋﻼن أن ﺗﺳﺗﻌﯾن اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﺑرﻣز أو ﺷﻌﺎر ﻣﻌﯾن ﻟﺗﻣﯾﯾز ﻧﻔﺳﮭﺎ‪ ،‬وھذا‬

‫ُﯾﺳﱢﮭل ﻣن ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺗﺣﻠﯾﻠﮭﺎ واﻟﺗﻌرف ﻋﻠﯾﮭﺎ ﻧﺳﺑًّﯾﺎ‪ .‬ﺑﺎﻟطﺑﻊ ھذا أﻣر ﻣﮭم ﺟًّدا ﻓﯾﻣﺎ‬

‫ﯾﺗﻌﻠق ﺑﺎﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ اﻹﻋﻼن‪ ،‬ﺣﯾث ﻻ ﯾﻛون اﻹﻋﻼن ﻓﻌﺎًﻻ إﻻ ﻋﻧدﻣﺎ ﺗﻛون ُﻣدِرًﻛﺎ‬

‫ﻋﻧد ﻣﺳﺗًوى ﻣﻌﯾن ﻟﻣﺎھﯾﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺗم اﻹﻋﻼن ﻋﻧﮭﺎ‪.‬‬

‫أﻣﺎ اﻟﺗﻌﻠﱡم اﻟﻧﺷط ﻓﯾﺳﺗدﻋﻲ درﺟﺔ ﻋﺎﻟﯾﺔ ﻣن اﻻﻧﺗﺑﺎه‪ ،‬وﺗﺣﻔزه اﻟرﻏﺑﺔ ﻓﻲ ﺟﻣﻊ‬

‫اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت؛ وﻟذﻟك ﯾﺳﺗﻐل ﻣﺳﺗوﯾﺎت ﻋﺎﻟﯾﺔ ﻣن اﻟﺟﮭد اﻹدراﻛﻲ‪ ،‬ﻓﻧﺣن ﻓﻲ ﺣﺎل‬

‫اﻟﺗﻌﻠم اﻟﻧﺷط ﻧﻘوم ﺑﺗﺣﻠﯾل ﻣﺎ ﻧدرﻛﮫ ﺣﺳًّﯾﺎ‪ ،‬وﻛذﻟك اﻟﻣﻔﺎھﯾم ﺑﺷﻛل ﻣﺳﺗﻔﯾض‬

‫وﺑﻔﻌﺎﻟﯾﺔ ﻛﺑﯾرة‪ .‬وﻷن اﻟﺗﻌﻠم اﻟﻧﺷط ﯾﻘﺗﺿﻲ وﺟود إرادة اﻟﺗﻌﻠم ﻓﺈﻧﮫ ﻻ ﯾﺣدث‬

‫ﻛﺛﯾًرا‪ ،‬وﻋﻧدﻣﺎ ﯾﺣدث ﻓﺈﻧﮫ ﻻ ﯾﺳﺗﻣر طوﯾًﻼ ﻋﺎدًة‪.‬‬

‫أي إن اﻟﺗﻌﻠم اﻟﻧﺷط ھو ﻧوع اﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﻌﺗﺑرھﺎ ﻣﻌظم اﻟﻌﺎﻣﻠﯾن ﻓﻲ ﺻﻧﺎﻋﺔ‬

‫اﻹﻋﻼن ﺿرورة ﻟﻔﻌﺎﻟﯾﺔ اﻹﻋﻼن‪ ،‬وﻟﻛن اﻟواﻗﻊ ﯾﻘول إن ﻓَُرص ﺗﺣﻘق ذﻟك‬

‫ﻣﺣدودة‪ .‬ﻓﻣﺎ ﻟم ﺗﻛن ﺗﻌﻣل ﻓﻲ ﺻﻧﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﺗﻌﻠم اﻟﻧﺷط ھو اﻟطرﯾﻘﺔ‬

‫اﻷﻗل اﺳﺗﺧداًﻣﺎ ﻋﻧد ﺗﻌﺎﻣﻠﻧﺎ ﻣﻊ اﻹﻋﻼﻧﺎت‪ .‬أﻣﺎ اﻟﺗﻌﻠم اﻟﺳﻠﺑﻲ ﻓﮭو اﻟطرﯾﻘﺔ اﻟﺗﻲ‬
‫ُﺗﺳﺗﺧدم ﻛﺛﯾًرا ﻧوًﻋﺎ ﻣﺎ‪ ،‬ﻷﻧﮫ ﯾﺣدث ﻓﻲ ﻛل ﻣرة ﻧﺷﺎھد أو ﻧﺳﺗﻣﻊ ﻓﯾﮭﺎ إﻟﻰ أﺣد‬

‫اﻹﻋﻼﻧﺎت‪ .‬وﺑﺎﻟطﺑﻊ ﻓﺈن ﻧوع اﻟﺗﻌﻠم اﻷﻛﺛر ﺷﯾوًﻋﺎ ﻋﻧد اﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ اﻹﻋﻼﻧﺎت‬

‫— اﻟﻧوع اﻟذي ﯾﺣدث داﺋًﻣﺎ وﻣن دون ﺗوﻗف — ھو اﻟﺗﻌﻠم اﻟﺿﻣﻧﻲ‪.‬‬

‫اﻵن وﻗد أوﺿﺣ ُ‬

‫ت آﻟﯾﺔ ﻋﻣل ھذه اﻷﻧواع اﻟﺛﻼﺛﺔ ﻣن اﻟﺗﻌﻠم‪ ،‬ﻗد ﺗﻌﺗﻘد أن اﻷﻣر‬

‫ﻛﻠﮫ ﺑﺳﯾط وﻣﺑﺎﺷر ﻧﺳﺑًّﯾﺎ‪ ،‬ﻟﻛن اﻟﻣؤﺳف أﻧك ﻋﻠﻰ ﺧطﺄ؛ ﻓﮭﻧﺎك ﻋدد ﻣن اﻷﻣور‬

‫اﻟﺗﻲ ﺗﺟﻌل اﻟﻌﻣﻠﯾﺔ أﻛﺛر ﺗﻌﻘﯾًدا‪ ،‬وأھﻣﮭﺎ ﻣﺳﺄﻟﺗﺎن‪ :‬ﻣﺟرد اﻟﺗﻌرض )وﯾﻌرف‬

‫أﺣﯾﺎًﻧﺎ ﺑﺎﺳم ﻣﺟرد اﻟﺗﻌرض اﻟﻼﺷﻌوري( واﻟﺗﻌرض اﻟﻣﺣﯾطﻲ‪.‬‬

‫ﻣﺟرد اﻟﺗﻌرض‬

‫ﺻﺎغ ﺑوب زاﯾوﻧﺗس )‪ (١٩٦٨‬ﻣﺻطﻠﺢ ﻣﺟرد اﻟﺗﻌرض ﻟﻺﺷﺎرة إﻟﻰ ﻓرﺿﯾﺔ‬

‫ﻣﻔﺎدھﺎ أن ﻣﺟرد اﻟﺗﻌرض ﻟﻠﺷﻲء ﻗد ﯾﻐﱢﯾر ﻣن ﻣوﻗﻔك ﺗﺟﺎھﮫ‪ ،‬وﺑﻌد ﺑﺿﻊ‬

‫ﺳﻧوات ﺗوﺳﻌت ھذه اﻟﻧظرﯾﺔ ﻟﺗﺷﻣل اﻟﺗﻌرض ﻋﻧد ﻣﺳﺗوﯾﺎت ﻻ ﯾﻣﻛﻧﻧﺎ ﺑﻌدھﺎ‬

‫إدراك أي ﺷﻲء ﺣﺳًّﯾﺎ‪ .‬وُوﺻﻔت ھذه اﻟﻣﺳﺗوﯾﺎت‪ ،‬وھﻲ ﻋﺎدًة ﻣﺎ ﺗﻛون أﻗل ﻣن‬

‫‪ ٤٠‬ﻣﱢﻠﻲ ﺛﺎﻧﯾﺔ‪ ،‬ﺑﺎﻟﻼﺷﻌورﯾﺔ‪.‬‬

‫ﻓﻲ ﺗﺟرﺑﺔ ﺷﮭﯾرة‪ ،‬ﻗﺎم ﻛوﻧﺳت وﯾﻠﺳون وزاﯾوﻧﺗس )‪ (١٩٨٠‬ﺑﻌرض أﺷﻛﺎل‬

‫ﻏﯾر ﻣﻧﺗظﻣﺔ ﻣﺗﻌددة اﻷﺿﻼع ﻋﻠﻰ ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻷﺷﺧﺎص ﻟﻔﺗرات زﻣﻧﯾﺔ إن‬
 ‫ﻗﻠت ﯾﻣﻛن إدراك ﺗﻠك اﻷﺷﻛﺎل ﺣﺳًّﯾﺎ‪ ،‬وھو ﻣﺎ ﯾﻌﻧﻲ أن أي ﻣﻌﺎﻟﺟﺔ ﺟﺎرﯾﺔ ﻣن‬

‫ﺷﺄﻧﮭﺎ أن ﺗﺣدث ﻓﻲ اﻷﺳﺎس ﻋﻧد ﻣﺳﺗوﯾﺎت اﻟﺻﻔر ﻣن اﻻﻧﺗﺑﺎه اﻟواﻋﻲ‬

‫وﻣﺳﺗوﯾﺎت اﻟﺻﻔر ﻣن اﻟوﻋﻲ‪ .‬وﻣن اﻟﻣدھش أن ﺗﻠك اﻟﺗﺟرﺑﺔ أظﮭرْت أن‬

‫ﺑﻣﻘدور اﻟﻣﺷﺎرﻛﯾن إﺑداء ﺗﻔﺿﯾل ﻟﺗﻠك اﻷﺷﻛﺎل ﻏﯾر اﻟﻣﻧﺗظﻣﺔ رﻏم أﻧﮭم ﻣن‬

‫اﻟﻣﻔﺗرض ﻏﯾر ﻗﺎدرﯾن ﻋﻠﻰ إدراﻛﮭﺎ ﺣﺳًّﯾﺎ‪ .‬وﯾﻌرف ھذا اﻟﺗﺄﺛﯾر ﺑﺎﺳم‬

‫»اﻟﺗﮭﯾﺋﺔ«‪ ،‬وھﻲ اﻵﻟﯾﺔ ﻧﻔﺳﮭﺎ اﻟﺗﻲ اﺳﺗﺧدﻣﮭﺎ ﻣن ﻗﺑل ُ ﻛل ﱞ ﻣن ﺷﺎﻛﺗر وﺗوﻟﻔﯾﻧﺞ‬

‫ﻓﻲ اﻟﺗﺟﺎرب اﻟﺗﻲ ﺗﻧﺎوﻟﻧﺎھﺎ ﻓﻲ اﻟﻔﺻل اﻟﺳﺎﺑق ﻹﯾﺿﺎح ﻗوة اﻟذاﻛرة اﻟﺿﻣﻧﯾﺔ‪.‬‬

‫ھل ﯾﻌﻧﻲ ھذا أن ﻓﺎﻧس ﺑﺎﻛﺎرد رﺑﻣﺎ ﻛﺎن ﻋﻠﻰ ﺻواب ﻋﻧدﻣﺎ ﺣﱠذر اﻟﺟﻣﮭور‬

‫اﻷﻣرﯾﻛﻲ ﻣن أﺧطﺎر اﻹﻋﻼن اﻟﻼﺷﻌوري؟ إن اﻟﺟواب ھو ﺑﺷﻛل ﻗﺎطﻊ ﻻ؛ ﻓﻠﻘد‬

‫ظﮭر أن اﻹﻋﻼن اﻟذي ﯾﻌﻣل ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗًوى أﻗل ﻣن ﻋﺗﺑﺔ اﻟﻔﮭم ﯾﻛون ﺿﻌﯾًﻔﺎ ﻓﻲ‬

‫أﺣﺳن اﻷﺣوال‪ ،‬وﻏﯾر ﻣؤﺛر ﺑوﺟﮫ ﻋﺎم )ﻣور‪ ،(١٩٨٢ ،‬وھذه ﺧﻼﺻﺔ ﯾدﻋﻣﮭﺎ‬

‫اﻟﺗﺣﻠﯾل اﻟﻔوﻗﻲ ﻟ ‪ ٢٣‬دراﺳًﺔ أﺟراھﺎ ﺗراﺑﻲ اﻟذي ﺑﱠﯾن أن »ﺗﺄﺛﯾر اﻟﻣﺛﯾرات‬

‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﻼﺷﻌورﯾﺔ ﻋﻠﻰ ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن ﻓﻲ ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻻﺧﺗﯾﺎر ھو ﺗﺄﺛﯾر‬

‫ﯾﻣﻛن إھﻣﺎﻟﮫ« )ﺗراﺑﻲ‪ .(١٩٩٦ ،‬ﻟﻛن ھذا ﻻ ﯾﻌﻧﻲ أن اﻟﺗﻌرض اﻟﻼﺷﻌوري‬

‫ﻟﯾس ﻟﮫ ﺗﺄﺛﯾر‪ ،‬ﻓﯾﺑدو أن ﺗﺟﺎرب أ ُﺟِرَﯾت ﻣؤﺧًرا أظﮭرْت أن اﻟﻛﻠﻣﺎت اﻟﺗﻲ ُﺗﻌَرض‬

‫ﺑﺷﻛل ﻻ ﺷﻌوري‪ ،‬ﺣﺗﻰ إْن ﻟم ﯾﺗم إدراُﻛﮭﺎ ﺣﺳًّﯾﺎ‪ ،‬ﯾﻣﻛن ﺗﺻﱡورھﺎ‪ ،‬وﯾﻣﻛن أن‬
 ‫َﺗﺟَﻌَﻠﻧﺎ ُﻧﺑدي اﻟﻣﺷﺎﻋر ﻧﻔ َ‬
‫ﺳﮭﺎ اﻟﺗﻲ ﻛﱠﻧﺎ ﺳُﻧﺑِدﯾﮭﺎ إذا ُﻋرﺿت ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوﯾﺎت‬
‫طﺑﯾﻌﯾﺔ؛ ﻟذا‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺳﺑﯾل اﻟﻣﺛﺎل‪ ،‬إذا ُﻋرﺿت ﻋﻠﯾﻧﺎ ﻛﻠﻣﺔ »ﻣﻐﺗ ِ‬
‫ﺻب« ﻋﻠﻰ‬

‫ﻣﺳﺗًوى ﻻ ﺷﻌوري‪ ،‬ﻓﺈﻧﮫ ﯾﻣﻛن أن ﯾﺗﺑﱠﯾن أﻧﻧﺎ ﻧوﻟد اﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺔ اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ ذاﺗﮭﺎ‬

‫اﻟﺗﻲ ﻛﱠﻧﺎ ﺳﻧﺷﻌر ﺑﮭﺎ ﻟو أن اﻟﻛﻠﻣﺔ ﻛﺎﻧت ﻣرﺋﯾﺔ‪ ،‬إﻻ أن اﻻﺧﺗﻼف ھو أن‬

‫اﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺎت ﺗﻛون ﺿﻌﯾﻔﺔ ﺟًّدا‪ ،‬ﻣﺛﻠﻣﺎ ﻛﺎﻧت اﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺔ ﻟﻠﺗﻌرض اﻟﻼﺷﻌوري‬

‫ﻟﻺﻋﻼن‪.‬‬

‫ﻣﺎ ُﯾﺑﱢﯾﻧﮫ ھذا ھو أﻧﮫ ﺑﺎﻹﻣﻛﺎن اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﯾﻧﺎ ﺑﺳﮭوﻟﺔ ﺷدﯾدة ﻣن ﺧﻼل ﻣﺎ ﯾﻣﻛن‬

‫ﺿﺎ »ﻋرﺿًّﯾﺎ«‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺑﯾل اﻟﻣﺛﺎل‪ ،‬ﻓﻲ ﺳﻠﺳﻠﺔ ﻣن اﻟﺗﺟﺎرب ﻧوﻗﺷت‬

‫ﺗﺳﻣﯾﺗﮫ ﺗﻌﱡر ً‬
‫ﺑﺗﻔﺻﯾل أﻛﺛر ﻓﻲ اﻟﻔﺻل اﻟﺧﺎﻣس ﻋﺷر‪ ،‬ﺗﻣﱠﻛن ﺑﯾرﺟر وﻓﯾﺗزﺳﯾﻣوﻧز ﻣن ﺗﺑﯾﺎن‬

‫أن اﻟﻣواﻗف ﺗﺟﺎه اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ذات اﻟﻠون اﻟﺑرﺗﻘﺎﻟﻲ ﻣﺛل اﻟﻣﺷروﺑﺎت اﻟﻐﺎزﯾﺔ‬

‫اﻟﺑرﺗﻘﺎﻟﯾﺔ ﺗﻌﱠززت أﺛﻧﺎء ﻋﯾد اﻟﻘدﯾﺳﯾن‪ ،‬ﺣﯾث ﺛﻣﺎر اﻟﻘرع اﻟﺑرﺗﻘﺎﻟﯾﺔ اﻟﻠون ﺗﻛون‬

‫ﺷﺎﺋﻌﺔ‪ ،‬واﻟﻣﺷﺎرﻛون اﻟذﯾن اﺳﺗﻌﻣﻠوا َﻗَﻠًﻣﺎ ﺑرﺗﻘﺎﻟًّﯾﺎ أو أﺧﺿر ﻹﻛﻣﺎل اﺳﺗﺑﯾﺎن‬

‫اﺧﺗﺎروا ﻣﻧﺗﺟﺎت ﺑرﺗﻘﺎﻟﯾﺔ أو ﺧﺿراء أﻛﺛر ﻣن ﻏﯾرھم )ﺑﯾرﺟر وﻓﯾﺗزﺳﯾﻣوﻧز‪،‬‬

‫‪.(٢٠٠٧‬‬

‫اﺳﺗطﺎع ﻋﺎﻟِم اﻟﻧﻔس روﺑرت ﺑورﻧﺳﺗﯾن ﺗﻔﺳﯾر ﻧﺗﺎﺋﺞ ﻣﺛل ھذه‪ ،‬وﻧﺗﺎﺋﺞ ﻣﺟرد‬

‫اﻟﺗﻌرض‪ ،‬ﺑﺎﺳﺗﻌﻣﺎل ﻣﺎ ﺳﱠﻣﺎه ﻧﻣوذج اﻟطﻼﻗﺔ اﻹدراﻛﯾﺔ اﻟﺣﺳﯾﺔ‪ .‬وﻋﻠﻰ ﺣد‬

 ‫ﻗوﻟﮫ‪» :‬ﯾؤدي اﻹدراك اﻟﺣﺳﻲ اﻟذي ﯾﺣدث دون وﻋﻲ إﻟﻰ أ ُْﻟﻔﺔ ﻻ ُﯾﻣﻛن‬

‫ﺗﻔﺳﯾرھﺎ‪ ،‬ﺗزﯾد ﺑدورھﺎ درﺟﺔ اﻷﻓﺿﻠﯾﺔ« )ﺑورﻧﺳﺗﯾن‪.(١٩٩٢ ،‬‬

‫ﻟذا‪ ،‬ﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣن أﻧﻧﺎ ﯾﻣﻛن أن ﻧﻘﱢﻠل ﻣن أھﻣﯾﺔ اﻟﺗﻌرض اﻟﻼﺷﻌوري‬

‫ﻟﻺﻋﻼن‪ ،‬ﻣن اﻟﺟدﯾر ﺑﺎﻟﻣﻼﺣظﺔ أن ﺗﻔﺳﯾر اﻟطﻼﻗﺔ اﻹدراﻛﯾﺔ اﻟﺣﺳﯾﺔ ﻟﺑورﻧﺳﺗﯾن‬

‫ﺿﺎ ﻋﻠﻰ ﻣﺟرد اﻟﺗﻌرض »اﻟﻼﺷﻌوري«‪ .‬وأﺣد اﻷﺷﻛﺎل اﻷﻛﺛر ﺷﯾوًﻋﺎ‬

‫ﯾ ﻧ ط ﺑق أ ﯾ ً‬
‫ﻣن اﻟﺗﻌرض اﻟﻼﺷﻌوري ھو اﻟﺗﻌرض اﻟﻣﺣﯾطﻲ‪.‬‬

‫اﻟﺗﻌﱡرض اﻟﻣﺣﯾطﻲ‬

‫اﻟﺗﻌرض اﻟﻣﺣﯾطﻲ ﯾدل ﻋﻠﻰ اﻟطرﯾﻘﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻌﻣل ﺑﮭﺎ ﻋﯾوﻧﻧﺎ‪ .‬أﺛﻧﺎء ﻟﺣظﺎت‬

‫ﺗﺛﺑﯾت اﻟﻧظر‪ ،‬ﯾﻣﻛن ﻟﻠﻌﯾﻧﯾن اﻟوﺻول إﻟﻰ ﺛﻼث ﻣﻧﺎطق ﻟﻠﻧظر‪ :‬اﻟﻣﻧطﻘﺔ‬

‫»اﻟﱡﻧْﻘِرﯾﺔ«‪ ،‬وُﺗﻌَرف ﺑﺄﻧﮭﺎ اﻟﻣﻧطﻘﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻛون ﻓﯾﮭﺎ اﻟﺗﻔﺎﺻﯾل ﻣرﺋﯾﺔ‪ ،‬وھﻲ‬

‫داﺋرة ﺣول ﻧﻘطﺔ اﻟﺗﺛﺑﯾت ﺗﻘﺎﺑل زاوﯾﺔ ﻣﻘدارھﺎ ﻧﺣو درﺟﺗﯾن ﻓﻲ اﻟﻌﯾن‪ .‬ھذه‬

‫اﻟﻣﻧطﻘﺔ ﻗﺎدرة ﻋﺎدة ﻋﻠﻰ ﺗﻣﯾﯾز ﻧﺣو ‪ ٨–٦‬أﺣرف‪ .‬واﻟﻣﻧطﻘﺔ »اﻟﻣﺟﺎورة‬

‫ﻟﻠﻧﻘرة«‪ ،‬وھﻲ ﻣﻧطﻘﺔ ﺗﻘﺎﺑل زاوﯾﺔ ﻣﻘدارھﺎ ‪ ٥‬درﺟﺎت ﺗﻘرﯾًﺑﺎ‪ ،‬ﺗﻛﺎﻓﺊ ‪٢٠–١٥‬‬

‫ﺣرًﻓﺎ‪ .‬وﯾﻣﻛن ﺑﺳﮭوﻟﺔ ﺗﻣﯾﯾز اﻷﺟﺳﺎم واﻟﻛﻠﻣﺎت ﻓﻲ اﻟﻣﻧطﻘﺔ اﻟﻣﺟﺎورة ﻟﻠﻧﻘرة‬

‫واﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻌﮭﺎ‪ .‬وﺗﻌرف اﻟﻣﻧطﻘﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻘﻊ ﺧﺎرج اﻟﻣﻧطﻘﺔ اﻟﻣﺟﺎورة ﻟﻠﻧﻘرة‬

‫ﺑﺎﻟﻣﻧطﻘﺔ اﻟﻣﺣﯾطﯾﺔ‪.‬‬
 ‫اﻟﺗﻌرف ﻣﻣﻛن داﺧل اﻟﻣﻧطﻘﺔ اﻟﻣﺣﯾطﯾﺔ‪ ،‬ﻟﻛﻧﮫ ﻣن اﻟﺻﻌب إْن ﻟم ﯾﻛن ﻣن‬

‫اﻟﻣﺳﺗﺣﯾل أن ُﻧوﻟَِﻲ اﻧﺗﺑﺎًھﺎ ﻧﺷًطﺎ إﻟﻰ أي ﺷﻲء ُﯾَرى ﻣﺣﯾطًّﯾﺎ‪ .‬ﯾﻣﻛﻧك أن ﺗﺟﱢرب‬

‫ﺑﻧﻔﺳك ﺑﺄن ﺗﻣﺳك ﺑﺻﺣﯾﻔﺔ أﻣﺎم وﺟﮭك‪ ،‬ﺛم ﺗﺣرﻛﮭﺎ ﺑﺿﻌﺔ ﺳﻧﺗﯾﻣﺗرات إﻟﻰ‬

‫اﻟﺟﺎﻧب دون ﺗﺣرﯾك ﻋﯾﻧﯾك؛ ﺳﺗﺟد أﻧك إن ﺣرﻛَﺗﮭﺎ ﻧﺣو ‪ ٥‬ﺳﻧﺗﯾﻣﺗرات‪ ،‬ﺳﯾظل‬

‫ﺑﺈﻣﻛﺎﻧك اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ اﻷﺷﻛﺎل ﻓﯾﮭﺎ‪ ،‬ﻟﻛن ﻋﻧد ﺗﺣرﯾﻛﮭﺎ أﻛﺛر ﻣن ‪١٠‬‬

‫ﺳﻧﺗﯾﻣﺗرات‪ ،‬ﻟن ﯾﻣﻛﻧك ﻓﻌﻠًّﯾﺎ ﺗﻣﯾﯾز أي ﺷﻲء‪ .‬رﻏم ذﻟك ﻟﯾس ھﻧﺎك ﺷك ﻓﻲ أﱠن‬

‫إدراًﻛﺎ ﺣﺳًّﯾﺎ ﻣن ﻧوٍع ﻣﺎ ﻻ ﯾزال ﯾﺗم‪ .‬ﻣدى ﺟودة ھذا اﻹدراك اﻟﺣﺳﻲ ﺗﻌﺗﻣد‬

‫ﻛﺛﯾًرا ﻋﻠﻰ ﻛﯾﻔﯾﺔ ﺗﻌﺎﻣل دﻣﺎﻏﻧﺎ ﻣﻊ ﺗﻠك اﻟﻣﻧطﻘﺔ‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﯾﻣﻛن ﺑﯾﺎﻧﮫ ﺑﺎﻟﻘﺻﺔ‬

‫اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪:‬‬

‫ﻗﺑل ﺑﺿﻊ ﺳﻧوات‪ ،‬أَﺟَرْﯾ ُ‬

‫ت ﺗﺟرﺑًﺔ ﻟﺑﺣث اﻟﻛﯾﻔﯾﺔ اﻟﺗﻲ َﯾﻘَرأ ﺑﮭﺎ اﻟﻧﺎس اﻟﺻﺣف‪،‬‬
‫وﻟﻛﻲ أﻗوم ﺑﮭذا‪ ،‬طﻠﺑ ُ‬
‫ت ﻣن اﻟﻣﺷﺎرﻛﯾن ﻓﻲ اﻟﺑﺣث ارﺗداء آﻟﺔ ﺗﺻوﯾر ﻋﯾﻧﯾﺔ‬

‫ﺧﻔﯾﻔﺔ اﻟوزن ﻣﺛﺑﺗﺔ ﻋﻠﻰ اﻟرأس وﻣﺗﺻﻠﺔ ﺑﺷﺎﺷﺔ ﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﯾﺔ‪ .‬وﻣن ﺧﻼل ﻣﺗﺎﺑﻌﺔ‬

‫اﻟﺧطﯾن اﻟﻣﺗﻌﺎﻣدﯾن اﻟظﺎھرﯾن ﻋﻠﻰ اﻟﺷﺎﺷﺔ واﻟداﱠﻟْﯾن ﻋﻠﻰ ﻣوﺿﻊ ﺗرﻛﯾز ﻛل‬

‫ﻣﺷﺎرك‪ ،‬أﻣﻛن ﺗﺣدﯾد أي ﺟزء ﻣن اﻟﺻﺣﯾﻔﺔ ﺑﺎﻟﺿﺑط ﯾرﻛزون ﻋﻠﯾﮫ أﺑﺻﺎرھم‬

‫وھم ﯾﺗﺻﻔﺣوﻧﮭﺎ‪.‬‬

‫ت ﺷﯾًﺋﺎ‬
‫ﻛﺎﻧْت إﺣدى اﻟﻣﺷﺎِرﻛﺎت ﻓﻲ أواﺋل اﻷرﺑﻌﯾﻧﯾﺎت ﻣن ﻋﻣرھﺎ‪ ،‬وﻗد ﻻﺣظ ُ‬
‫ﻏرﯾًﺑﺎ ﺟًّدا ﻓﻲ ﺳﻠوك ﻗراءﺗﮭﺎ؛ ﻛﺎﻧْت ﺗرﱢﻛز ﻋﻠﻰ ﻋﻧوان اﻟﻣﻘﺎﻟﺔ‪ ،‬ﺛم ﺗﻧظر ﻧﺣو ‪٦‬‬

‫ﺑوﺻﺎت إﻟﻰ اﻟﯾﺳﺎر وﺗﺑدأ ﻓﻲ اﻟﺗﺗﺑﻊ إﻟﻰ أﺳﻔل ﻛﻣﺎ ﻟو ﻛﺎﻧت ﺗﻘرأ اﻟﻣﻘﺎﻟﺔ‪.‬‬

‫اﻟﻣﺷﻛﻠﺔ اﻟوﺣﯾدة ﺗﻣﱠﺛﻠْت ﻓﻲ أﻧﮫ ﻟم ﯾﻛن ھﻧﺎك ﺷﻲء ﺗﻘرأه ﺣﯾث ﻛﺎﻧت ﺗﻧظر‪.‬‬

‫اﺳﺗﻣرت ﻓﻲ ﻓْﻌل ھذا ﺣﺗﻰ اﻧﺗﮭْت ﻣن ﻗراءة اﻟﺻﺣﯾﻔﺔ‪ ،‬ﺛم ﺳﺄﻟُﺗﮭﺎ ﻋﻣﺎ إذا ﻛﺎﻧْت‬

‫ُﺗﻌﺎِﻧﻲ ﻣن أي ﻣﺷﻛﻠﺔ ﻓﻲ ﻋﯾﻧﯾﮭﺎ‪ .‬أﺟﺎﺑْت أﻧﮭﺎ أ ُﺻﯾﺑْت ﻓﻲ وﻗت ﻣﺑﱢﻛر ﺑﺷْﻛل ﻣن‬

‫أﺷﻛﺎل اﻟﺗﻧﻛس اﻟﺑﻘﻌﻲ‪ ،‬ﺣﯾث اﻟﻣﺳﺗﻘﺑﻼت ﻓﻲ اﻟﻣﻧطﻘﺗﯾن اﻟﱡﻧْﻘِرﯾﺔ واﻟﻣﺟﺎورة‬

‫ﻟﻠﻧﻘرة )أي أﺟزاء اﻟﻌﯾن اﻟﻘﺎدرة ﻋﻠﻰ رؤﯾﺔ اﻟﺗﻔﺎﺻﯾل( ﺗوﱠﻗﻔْت ﻋن اﻟﻌﻣل‪ .‬وﻛﺎن‬

‫ﻣﻌﻧﺎه أﻧﮫ ﯾﻣﻛﻧﮭﺎ ﺗﺑﱡﯾن اﻟﻛﻠﻣﺎت اﻟﻛﺑﯾرة ﺑﺎﻟﻧظر إﻟﯾﮭﺎ ﻣﺑﺎﺷرة ﻓﻘط‪ ،‬ﻓﻛﺎن ﻋﻠﯾﮭﺎ‬

‫أن ُﺗﻌﱢﻠم ﻧﻔ َ‬
‫ﺳﮭﺎ ﻗراءة اﻟﻛﻠﻣﺎت اﻟﺻﻐﯾرة ﺑﺎﺳﺗﺧدام اﻟرؤﯾﺔ اﻟﻣﺣﯾطﯾﺔ‪.‬‬

‫ﻣﺎ َﯾﻌِﻧﯾﮫ ھذا أﻣر ﻣدھش ﺟًّدا؛ ﻓﻌﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣن أﻧﻧﺎ »ﻧﻌﺗﻘد« أن ﻗدرة اﻟرؤﯾﺔ‬

‫اﻟﻣﺣﯾطﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ ﺿﻌﯾﻔﺔ‪ ،‬ﯾﺗﺿﺢ ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﯾﺑدو ﻣﻣﺎ اﺳﺗطﺎﻋت ھذه‬

‫اﻟﻣرأة ﻓﻌﻠﮫ أن ھذا ﻣﺟرد ﺷﻲء ﺗﺧﺑرﻧﺎ ﺑﮫ أدﻣﻐﺗﻧﺎ‪ ،‬ﻓﻣن اﻟﻣﺣﺗﻣل ﺟًّدا أﻧﻧﺎ‬

‫ﻗﺎدرون ﻋﻠﻰ إدراك اﻷﺷﯾﺎء ﺣﺳًّﯾﺎ ﻋﻠﻰ ﻧﺣو ﺟﯾد ﺟًّدا ﻓﻲ ﻧطﺎق رؤﯾﺗﻧﺎ‬

‫اﻟﻣﺣﯾطﯾﺔ‪ ،‬ﻟﻛن أدﻣﻐﺗﻧﺎ ُﺗوِھﻣﻧﺎ ﺑﺄﻧﻧﺎ ﻋﺎﺟزون ﻋن ذﻟك ﻟﻛﻲ ﺗﻣﱢﻛﻧﻧﺎ ﻣن أن‬

‫ﺳن ﻣن درﺟﺔ ﺗرﻛﯾزﻧﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﺗﻔﺎﺻﯾل ﻓﻲ اﻟﻣﻧطﻘﺗﯾن اﻟﱡﻧْﻘِرﯾﺔ واﻟﻣﺟﺎورة‬

‫ُﻧﺣ ﱢ‬
‫ﻟﻠﻧﻘرة‪.‬‬
 ‫وﺑﺎﻟﻣﻧﺎﺳﺑﺔ‪ ،‬ھذه واﺣدة ﻓﻘط ﻣن ﻋدد ﻣن اﻟﺧدع واﻷوھﺎم اﻟﺗﻲ ﺗﻣﺎرﺳﮭﺎ‬

‫أدﻣﻐﺗﻧﺎ ﻋﻠﯾﻧﺎ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺑﯾل اﻟﻣﺛﺎل‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﺳﻧﻧﺎﻗش ﻻﺣًﻘﺎ‪ ،‬ﺗﺗﺣرك ﻋﯾوﻧﻧﺎ ﻋﺑر ﻣﺟﺎل‬

‫رؤﯾﺗﻧﺎ ﻓﻲ ﺣرﻛﺎت ﺳرﯾﻌﺔ ﺗﺳﻣﻰ رﻣﺷﺎت‪ ،‬ﻟﻛن أدﻣﻐﺗﻧﺎ ﺗﻌوض ھذه اﻟﻘﻔزات‬

‫وﺗﺟﻌل اﻷﻣر ﯾﺑدو وﻛﺄﻧﻧﺎ ﻧﺣرﻛﮭﻣﺎ ﺑﺳﻼﺳﺔ‪ .‬ﻛذﻟك ُﺗظِﮭر ﻋﯾوﻧﻧﺎ ﻛل ﺷﻲء أﯾ ً‬
‫ﺿﺎ‬

‫ﻋﻠﻰ ﺷﺑﻛﯾﺔ أﻋﯾﻧﻧﺎ ﻣﻘﻠوًﺑﺎ‪ ،‬وﯾﻌﻛس اﻟدﻣﺎغ اﻟﺻورة ﺗﻠﻘﺎﺋًّﯾﺎ ﻟﺗظﮭر ﻓﻲ وﺿﻌﮭﺎ‬

‫اﻟﺻﺣﯾﺢ‪.‬‬

‫ﻋﻠﻰ أﯾﺔ ﺣﺎل‪ ،‬ﺳﺑب أھﻣﯾﺔ ذﻟك اﻟﺗﻌرض اﻟﻣﺣﯾطﻲ ھو أﻧﮫ ُﯾﺑﱢﯾن أﱠن ﺑﻣﻘدورﻧﺎ‬

‫ﻣﻌﺎﻟﺟﺔ اﻹدراك اﻟﺣﺳﻲ ﻓﻲ رؤﯾﺗﻧﺎ اﻟﻣﺣﯾطﯾﺔ أﻓﺿل ﺑﻛﺛﯾر ﻣﱠﻣﺎ ﻧﻌﺗﻘد أﻧﻧﺎ ﻗﺎدرون‬
‫ﻋﻠﯾﮫ‪ .‬وﻛﻣﺎ ذﻛر ُ‬
‫ت ﻓﻲ اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ ،‬ﻻﺣظ ھﯾرب ﻛروﺟﻣﺎن أھﻣﯾﺔ اﻟﺗﻌرض‬

‫اﻟﻣﺣﯾطﻲ ﻋﻧدﻣﺎ أﺷﺎر أﻧﻧﺎ ﻻ ﻧﻌﻲ ﺑﺎﻟﺿرورة ﺗﻠك اﻷﺷﯾﺎء اﻟﺗﻲ ﻧراھﺎ ﻓﻲ ﻧطﺎق‬

‫رؤﯾﺗﻧﺎ اﻟﻣﺣﯾطﯾﺔ‪ ،‬وأن ﻛﺛﯾًرا ﻣﱠﻣﺎ ﯾدﻋوه اﻟﻧﺎس إدراًﻛﺎ ﺣﺳًّﯾﺎ ﻻ ﺷﻌورًّﯾﺎ ھو ﻓﻲ‬

‫اﻟﺣﻘﯾﻘﺔ ﻣﺟرد رؤﯾﺔ ﻣﺣﯾطﯾﺔ‪.‬‬

‫وﻟﻣﺳﺎﻋدﺗك ﻋﻠﻰ ﻓﮭم ﺳﺑب ﻛون ھذا اﻷﻣر ﻣﮭًّﻣﺎ ﻟﻠﻐﺎﯾﺔ‪ ،‬إﻟﯾك وﺻًﻔﺎ ﻟﺗﺟرﺑﺔ‬

‫ﻣﺛﯾرة‪.‬‬

‫ﻗوة اﻟﺗﻌﱡرض اﻟﻣﺣﯾطﻲ‬

 ‫ﻓﻲ ﻋﺎم ‪ ،١٩٩٧‬ﻗﱠرر ﻓرﯾٌق ﺗﺣت ﻗﯾﺎدة ﺳﺗﯾوارت ﺷﺎﺑﯾرو ﺑﺣث ﺗﺄﺛﯾر اﻟﺗﻌرض‬

‫اﻟﻌرﺿﻲ ﻟﻺﻋﻼن ﻋﻠﻰ اﺧﺗﯾﺎر اﻟﻣﻧﺗﺞ )ﺷﺎﺑﯾرو وآﺧرون‪ .(١٩٩٧ ،‬ﺗﺿﱠﻣن‬

‫اﻹﻋﻼن اﻟذي ﺗﺿﻣﻧْﺗﮫ اﻟﺗﺟرﺑﺔ ﺻورًة ﺧطﯾﺔ ﻟﺟزرة‪ ،‬ﻣﺻﺣوﺑﺔ ﺑﺎﻟﺷﻌﺎر‬

‫»ُزرﻋت ﺑطرﯾﻘﺔ طﺑﯾﻌﯾﺔ وﻋﺿوﯾﺔ ﻟﺗﻛون ﺛﻣرة ﻟذﯾذة وآﻣﻧﺔ‪ «.‬ﻛذﻟك أ ُِﻋﱠد إﻋﻼٌن‬

‫ﻣﺷﺎِﺑٌﮫ ﻟﻔﱠﺗﺎﺣﺔ ﻋﻠب‪ .‬أ ُِﻋﱠدت ﻣﻘﺎﻟﺔ ﻣن ﻋﻣودﯾن ﻣﺄﺧوذة ﻣن إﺣدى اﻟﻣﺟﻼت ﻋﻠﻰ‬

‫ﺷﺎﺷﺔ ﺣﺎﺳوب وُوﺿﻊ اﻹﻋﻼﻧﺎن اﻟﺳﺎﺑﻘﺎن ﻓﻲ ﻋﻣود ﺛﺎﻟث ﻋﻠﻰ ﯾﺳﺎر اﻟﻣﻘﺎﻟﺔ‬

‫اﻟﻣذﻛورة‪.‬‬

‫ﻛﺎﻧت اﻟﺧطوة اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ ھﻲ إﺣﺿﺎر ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﻣﺗطوﻋﯾن وإﺑﻼﻏﮭم ﺑﺄن ﯾؤدوا‬

‫اﺧﺗﺑﺎًرا ﻣﻌﯾًﻧﺎ‪ُ .‬طﻠب ﻣن ھذه اﻟﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻗراءة اﻟﻌﻣود اﻷوﺳط واﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋن‬

‫ﺑﻌض اﻷﺳﺋﻠﺔ اﻟﻣﺗﻌﻠﻘﺔ ﺑﮫ‪ .‬وﻟﺿﻣﺎن ﻗﯾﺎﻣﮭم ﺑﮭذا‪ ،‬ﺗﱠﻣْت ﻣﺳﺎﻋدﺗﮭم ﺑﻣؤﺷر‬

‫ﯾﻧﺗﻘل ﻋﺑر اﻟﻌﻣود اﻷوﺳط ﺑﺣﯾث ﯾﺗﯾﺢ ﻟﮭم ﻗراءﺗﮫ ﺑﺎﻟﺳرﻋﺔ اﻟﻣﻧﺎﺳﺑﺔ ﻟﮭم‪.‬‬

‫ﺗﻌﺎﻣﻠت اﻟﻣﺟﻣوﻋﺔ اﻟﺗﺟرﯾﺑﯾﺔ ﻣﻊ اﻟﻌﻣود اﻟذي ﯾﺣﺗوي ﻋﻠﻰ إﻋﻼﻧﺎت ﺑﯾﻧﻣﺎ‬

‫ﺗﻌﺎﻣﻠت ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﺿﺎﺑطﺔ ﻣﻊ اﻟﻌﻣود اﻟذي ﻻ ﯾﺣﺗوي ﻋﻠﻰ إﻋﻼﻧﺎت‪ .‬وﻗﺎﻣت ﻛﻠﺗﺎ‬

‫اﻟﻣﺟﻣوﻋﺗﯾن ﺑﻣﮭﻣٍﺔ ﻟﺗﺷﺗﯾت اﻻﻧﺗﺑﺎه ﻣدﺗﮭﺎ ‪ ٥‬دﻗﺎﺋق ﻗﺑل اﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋن ﻋدد ﻣن‬

‫اﻷﺳﺋﻠﺔ ﺣول ﻣدى اﺣﺗﻣﺎل ﺷراﺋﮭم ﻟﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪.‬‬

‫ﻛﺎﻧت اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ ﻣذھﻠﺔ‪ .‬وﺟد اﻟﺑﺎﺣﺛون أﻧﮫ ﻓﻲ اﻟﻣﺟﻣوﻋﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻌﺎﻣﻠت ﻣﻊ اﻟﻌﻣود‬
 ‫اﻟذي ﯾﺣﺗوي ﻋﻠﻰ إﻋﻼﻧﺎت‪ ،‬ﻛﺎن اﺣﺗﻣﺎل ﺷراء اﻟﺟزر وﻓﱠﺗﺎﺣﺔ اﻟﻌﻠب أﻋﻠﻰ‬

‫ﺑﻛﺛﯾر‪ ،‬ﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣن أن اﻹﻋﻼﻧﺎت ُﻋرﺿت ﻓﻲ ﻧطﺎق رؤﯾﺗﮭم اﻟﻣﺣﯾطﯾﺔ ﻓﻘط‪.‬‬

‫وﻟﻠﺗﺄﱡﻛد ﻣن أن ھؤﻻء اﻟﻣﺷﺎرﻛﯾن ﻟم ﯾﺧﺗﻠﺳوا اﻟﻧظر إﻟﻰ اﻹﻋﻼﻧﺎت‪ ،‬ﺗم ﻋرﺿﮭﺎ‬

‫ﻋ ﻠ ﯾ ﮭ م ﻓﯾﻣﺎ ﺑﻌُد وﺗﱠم اﻟﺗﺄﱡﻛد ﻣن ﻣﺳﺗوى اﻟﺗﻌﱡرف ﻋﻠﯾﮭﺎ ﻣن ﺧﻼل اﻻﺳﺗﻌﺎﻧﺔ‬

‫ﺑﺎﻟﻣﺟﻣوﻋﺔ اﻟﺗﻲ ﻟم ُﺗﻌرض ﻋﻠﯾﮭﺎ اﻹﻋﻼﻧﺎت وﻣﻘﺎرﻧﺗﮭم ﺑﮭﺎ‪ .‬ﻟم ﯾﻛن ھﻧﺎك‬

‫اﺧﺗﻼف‪ ،‬وﻛﺎﻧت اﻟﺧﻼﺻﺔ ﺣﺳب ﺗﻌﺑﯾر اﻟﺑﺎﺣﺛﯾن أﻧﻔﺳﮭم ﻋﻠﻰ اﻟﻧﺣو اﻟﺗﺎﻟﻲ‪:‬‬

‫ﺗﺷﯾر ﻧﺗﺎﺋﺟﻧﺎ إﻟﻰ أن اﻹﻋﻼن ﻟﮫ إﻣﻛﺎﻧﯾﺔ اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ ﻗرارات اﻟﺷراء‬

‫اﻟﻣﺳﺗﻘﺑﻠﯾﺔ ﺣﺗﻰ وإن ﻟم ﯾﺗﻌﺎﻣل اﻷﺷﺧﺎص‪ ،‬اﻟﻣﺷﻐوﻟون ﺑﻣﮭﻣﺔ أﺧرى‪،‬‬

‫ﻣﻊ اﻹﻋﻼن ﺑﯾﻘظﺔ‪ ،‬وﺑﮭذا ﻻ ﯾﺗذﻛرون ﻗط أﻧﮭم رأَوا اﻹﻋﻼن‪) .‬ﺷﺎﺑﯾرو‬

‫وآﺧرون‪(١٩٩٧ ،‬‬

‫ﻣﺎ اﻟذي ﯾﻔﺳر ھذه اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ اﻻﺳﺗﺛﻧﺎﺋﯾﺔ؟ ھل أن اﻟﻣواد أ ُدرﻛت ﺣﺳًّﯾﺎ ﻋﻠﻰ ﺳﺑﯾل‬

‫اﻟﻣﺻﺎدﻓﺔ ﻓﻲ ﻧطﺎق اﻟرؤﯾﺔ اﻟﻣﺣﯾطﯾﺔ‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﻓﻲ اﺧﺗﺑﺎر ﻣﺟرد اﻟﺗﻌرض‪ ،‬وأن ھذا‬

‫اﻹدراك اﻟﺣﺳﻲ زاد أ ُْﻟَﻔَﺗﮭم‪ ،‬اﻟﺗﻲ ﺑدورھﺎ زادت درﺟﺔ اﻟﺗﻔﺿﯾل ﻟدﯾﮭم؟ أم أﻧﮫ ﺗم‬

‫اﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻰ اﻹﻋﻼﻧﺎت واﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻌﮭﺎ‪ ،‬ﻟﻛن اﻟﺗﻌرض ﻛﺎن ﺧﺎطًﻔﺎ إﻟﻰ ﺣﱢد أﻧﮭﺎ‬

‫ُﻧﺳﯾت ﺑﺎﻟﻛﺎﻣل؟ ﻣن اﻟﻣﺣﺗﻣل أن اﻹﺟﺎﺑﺔ ﻣزﯾﺞ ﻣن اﻻﺛﻧﯾن‪ ،‬ﻟﻛْن أًّﯾﺎ ﻛﺎن‬

‫اﻟﺗﻔﺳﯾر‪ ،‬ھذا اﻻﺧﺗﺑﺎر ﯾﺑﱢﯾن أن ﻣﺎ ﯾﻣﻛن أن ﯾؤﺛر ﻋﻠﻰ ﺳﻠوﻛك ﻻ ﯾﻘﺗﺻر ﻋﻠﻰ‬
 ‫اﻷﺷﯾﺎء اﻟﺗﻲ ﺗﻧظر إﻟﯾﮭﺎ »ﻣﺑﺎﺷرة« ﻓﻲ إﻋﻼن ﻣﺎ‪.‬‬

‫أﺧﺗﺗم ھذا اﻟﻔﺻل ﺑﺎﻗﺗﺑﺎس اﻟﺳطر اﻷول ﻣن ﺧﻼﺻﺔ ھذا اﻟﺑﺣث‪ ،‬ﻓﻘد ﻗﺎل‬

‫اﻟﺑﺎﺣﺛون‪» :‬ﻻ ﺑد أن ﺗﻛون ﻧﺗﺎﺋﺞ ھذه اﻟدراﺳﺔ ﻣﺷﱢﺟﻌﺔ ﺟًّدا ﻟﺷرﻛﺎت‬

‫اﻹﻋﻼﻧﺎت‪) «.‬ﺷﺎﺑﯾرو وآﺧرون‪ (١٩٩٧ ،‬وﻧﺣن ﻧﺗوﻗﻊ ھذا‪ .‬ﻟﻛن ھذه اﻟﺗﺟرﺑﺔ‪ ،‬اﻟﺗﻲ‬

‫ُﻧﺷرت ﻓﻲ ﻣﺟﻠﺔ ﻋﺎﻟﻣﯾﺔ ﺷﮭﯾرة‪ ،‬ﻟم ُﯾﻌﻠِْﻧﮭﺎ اﻟﻘﺎﺋﻣون ﻋﻠﻰ ﺻﻧﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ﻗط‪،‬‬

‫وﻋﻠﻰ ﺣﺳب ﻋﻠﻣﻲ ﻟم ﯾﺗم ﺗﻛرارھﺎ أﺑًدا‪ .‬ﻟﻣﺎذا؟ ﻷن ﺻﻧﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ﺗﺗﻣﺳك‬

‫ﺑﺎﻋﺗﻘﺎدھﺎ أن اﻟﻧوع اﻷﻛﺛر ﯾﻘظﺔ ﻓﻘط ﻣن أﻧواع اﻟﺗواﺻل اﻟﺛﻼﺛﺔ — اﻟﻧوع‬

‫اﻟﺧﺎص ﺑﺎﻟﺗﻌﻠم اﻟﻧﺷط — ھو اﻟذي ﯾﺗﻣﺗﻊ ﺑﺄھﻣﯾﺔ ﻓﻌﻠﯾﺔ‪ .‬وأﺣد أﺳﺑﺎب ﺗﻣﺳﻛﮭم‬

‫ﺑﮭذا اﻟﺧط ھو أن وﻛﺎﻻت اﻹﻋﻼﻧﺎت َﺑَﻧْت ﺳﻣﻌَﺗﮭﺎ ﻋﻠﻰ ﻛوﻧﮭﺎ ﻗﺎدرة ﻋﻠﻰ‬

‫ﺗﺷﺟﯾﻌﻧﺎ ﻋﻠﻰ إﯾﻼء اﻟﻣﺳﺗوﯾﺎت اﻟﻌﺎﻟﯾﺔ ﻣن اﻻﻧﺗﺑﺎه اﻟﺿرورﯾﺔ ﻟﺗﺳﮭﯾل اﻟﺗﻌﻠم‬

‫ﺿﺢ‬
‫اﻟﻧﺷط‪ .‬وھم ﯾﻔﻌﻠون ھذا ﺑﺎﺳﺗﺧدام ﻗدرﺗﮭم اﻹﺑداﻋﯾﺔ‪ ،‬وﻓﻲ اﻟﻔﺻل اﻟﻘﺎدم أو ﱢ‬
‫ﻟﻣﺎذا ھم ﻟﯾﺳوا ﻧﺎﺟﺣﯾن ﺑﺎﻟﻘدر اﻟذي ﯾﻌﺗﻘدوﻧﮫ‪.‬‬
 ‫اﻟﻔﺻل اﻟﺳﺎﺑﻊ‬
‫إﺷﻛﺎﻟﯾﺎت ﺟذب اﻻﻧﺗﺑﺎه‬
‫ﻧﺣن ﻧﻣﺗﻠك أﺟﮭزَة َﺣْﺟ ٍ‬
‫ب وﺗﻧﻘﯾٍﺔ ﻣﺗطورٍة ﻟﻠﻐﺎﯾﺔ ﻟﻣﻧﻊ اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت‬

‫اﻟﺟدﯾدة ﻣن اﻟﺗﻛﱡدس داﺧل ذاﻛرﺗﻧﺎ‪.‬‬

‫ﺳﺗﯾﻔن روز‬

‫»ﺻﻧﺎﻋﺔ اﻟذاﻛرة« )‪(١٩٩٢‬‬

‫ﻟﻌﻠك ﺗﺗذﻛر أﻧﻧﺎ أﱠﻛدﻧﺎ ﻓﻲ اﻟﻔﺻل اﻟراﺑﻊ أن اﻷﺷﺧﺎص ﻻ ُﯾوﻟُون اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﻛﺛﯾَر‬

‫ﻣن اﻻﻧﺗﺑﺎه‪ ،‬ﺧﺎﺻًﺔ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﯾﺔ‪ .‬وﺗرى وﻛﺎﻻت اﻹﻋﻼﻧﺎت أن ﻣﮭﻣﺗﮭﺎ‬

‫اﻟرﺋﯾﺳﯾﺔ ﺗﺗﻣﺛل ﻓﻲ »ﺟذب« اﻧﺗﺑﺎه اﻷﺷﺧﺎص ﻟﻺﻋﻼن ﻋن طرﯾق اﻹﺑداع‪،‬‬

‫ﻓﻛﯾف ﺗﻘوم اﻟوﻛﺎﻻت ﺑﮭذه اﻟﻣﮭﻣﺔ ﻋﻠﻰ وﺟﮫ اﻟﺗﺣدﯾد؟ واﻷھم ﻣن ذﻟك‪ ،‬ﻟﻣﺎذا‬

‫ﺗﺑدو ھذه اﻟﻣﮭﻣﺔ ﻏﯾر ﻓﻌﺎﻟﺔ؟‬

‫رﺑﻣﺎ ﯾﻛون آرﺛر ﻛوﻓر اﻷﻛﺎدﯾﻣﻲ اﻟوﺣﯾد اﻟذي أﻋرف أﻧﮫ ﯾﻣﺗﻠك اﻟﺷﺟﺎﻋﺔ‬

‫اﻟﻛﺎﻓﯾﺔ ﻟﻠذھﺎب إﻟﻰ وﻛﺎﻟﺔ إﻋﻼن وإﺟراء ﻟﻘﺎء ﻣﻊ اﻟﻔَِرق اﻹﺑداﻋﯾﺔ اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ‬

‫ھﻧﺎك‪ .‬ھؤﻻء ھم اﻷﺷﺧﺎص اﻟذﯾن ذﻛرﻧﺎھم ﻓﻲ اﻟﻔﺻل اﻷول واﻟذﯾن ﯾﺑﺗﻛرون‬

‫ﺗﻠك اﻷﻓﻛﺎر اﻟَﺑْﻠﮭﺎء اﻟﺗﻲ ﻏﺎﻟًﺑﺎ ﻣﺎ ﻻ ﺗﺗﺻل ﻛﺛﯾًرا ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﯾﺑدو ﺑﺎﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻟﺗﻲ‬
 ‫ﺗرﻏب ﺷرﻛﺗﮭم ﻓﻲ ﺗوﺻﯾﻠﮭﺎ‪ .‬وﺑﺷﻛل ﻋﺎم ﯾوﺟد ﻧوﻋﺎن ﻣن اﻷﺷﺧﺎص ﻓﻲ‬
‫اﻟﻔرﯾق اﻹﺑداﻋﻲ‪ :‬ﻣؤﱢﻟف اﻹﻋﻼن‪ ،‬اﻟذي ﯾﺗﺧﯾل اﻟﻛﻠﻣﺎت وﯾﻛﺗﺑﮭﺎ‪ ،‬واﻟﻣﺧرج‬

‫اﻟﻔﻧﻲ اﻟذي ﯾﮭﺗم ﺑﺎﻟﺻور اﻟﺑﺻرﯾﺔ‪ .‬أﺟرى ﻛوﻓر ﻟﻘﺎًء ﻣﻊ ﻣؤﱢﻟﻔﻲ اﻹﻋﻼﻧﺎت‪،‬‬

‫ﻷﻧﮫ ﻋﺎدًة ﻣﺎ ُﯾﻧظر إﻟﯾﮭم ﺑﺎﻋﺗﺑﺎرھم أﻋﺿﺎء اﻟﻔرﯾق اﻷﻛﺛر ﺗﺄﺛﯾًرا‪) .‬وﻣن واﻗﻊ‬

‫ﺿﺎ‪ ،‬ﻋﺎدًة ﻣﺎ ﯾﻛوﻧون أﻛﺛر وﺿوًﺣﺎ واﺳﺗﻌداًدا ﻟﻠﺗواﺻل ﻣن‬

‫ﺧﺑراﺗﻲ أﯾ ً‬
‫اﻟﻣﺧرﺟﯾن اﻟﻔﻧﯾﯾن!(‬

‫ﻣﺎ أراد ﻛوﻓر ﻣﻌرﻓﺗﮫ ھو رأي اﻟﻔرﯾق اﻹﺑداﻋﻲ ﻓﯾﻣﺎ ﯾﺗﻌﻠق ﺑﺎﻹﺑداع وأھداﻓﮫ‪ .‬ﻟم‬

‫ﺗﻛن ﻧﺗﺎﺋﺞ ھذا اﻟﺑﺣث‪ ،‬اﻟذي ُﻧﺷر ﻣرة أﺧرى ﻓﻲ إﺣدى اﻟﻣﺟﻼت اﻷﻛﺎدﯾﻣﯾﺔ‬

‫اﻟراﺋدة ﻓﻲ اﻟﻌﺎﻟم‪ ،‬ﺗﺣﻣل اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻟﻣﻔﺎﺟﺄة ﻷي ﻓرد ﯾﻌﻣل ﻓﻲ ﻣﺟﺎل اﻟدﻋﺎﯾﺔ‬

‫واﻹﻋﻼن؛ ﻓﻘد أﻛد ﻣؤﻟﻔو اﻹﻋﻼﻧﺎت أن اﻟدور اﻟرﺋﯾﺳﻲ اﻟذي ﯾﻘوم ﺑﮫ اﻹﺑداع‬

‫ھو ﺟذب اﻻﻧﺗﺑﺎه واﻟدور اﻟﺛﺎﻧوي ھو ﺗوﺻﯾل اﻟرﺳﺎﻟﺔ‪.‬‬

‫ﻛﺎﻧت اﻟﻧظرﯾﺎت اﻟﺿﻣﻧﯾﺔ ﻟﻺﻋﻼن ﻣن وﺟﮭﺔ ﻧظر ﻣؤﻟﻔﻲ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺗﻘول إن‬

‫ھﺎﺗﯾن اﻟﺧطوﺗﯾن ﻣﺗﺗﺎﺑﻌﺗﺎن؛ أوًﻻ‪ :‬ﻋﻠﯾﮭم اﻟﻧﺟﺎح ﻓﻲ ﺟذب اﻻﻧﺗﺑﺎه؛ ﺛﺎﻧًﯾﺎ‪ :‬ﻋﻠﯾﮭم‬

‫ﺗوﺻﯾل اﻟرﺳﺎﻟﺔ )ﻛوﻓر‪ .(١٩٩٥ ،‬وﻛﺎن اﻷﻣر اﻷﻛﺛر إﺛﺎرة ﻟﻼھﺗﻣﺎم ھو »اﻟﻛﯾﻔﯾﺔ«‬

‫اﻟﺗﻲ ﯾﻌﺗﻘدون أﻧﮭم ﯾﻣﻛﻧﮭم ﺟذب اﻻﻧﺗﺑﺎه ﺑﮭﺎ‪ ،‬ﻻ ﺳﯾﻣﺎ اﻻﻧﺗﺑﺎه إﻟﻰ اﻹﻋﻼﻧﺎت‬

‫اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﯾﺔ‪ ،‬ﺑﺎﻋﺗﺑﺎرھﺎ ﻧوﻋﯾﺔ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺳﺎﺋدة ﻓﻲ ذﻟك اﻟوﻗت‪ .‬وﯾذﻛر ﻛوﻓر‬

 ‫أﻧﮫ ﻛﺎﻧت ھﻧﺎك طرﯾﻘﺗﺎن ﯾﻌﺗﻘد ﻣؤﻟﻔو اﻹﻋﻼﻧﺎت أن ﺑﻣﻘدورھم ﻓﻌل ذﻟك ﻣن‬

‫ﺧﻼﻟﮭﻣﺎ‪.‬‬

‫ﺑﺷﻛل ﻋﺎم ظﮭرْت طرﯾﻘﺗﺎن ﻟﺟذب اﻻﻧﺗﺑﺎه‪ :‬اﻟﺗﺄﺛﯾر اﻟﻌﺎطﻔﻲ واﻹﺟﺑﺎر‪.‬‬

‫وُﯾﻘﺻد ﺑﺎﻟﺗﺄﺛﯾر اﻟﻌﺎطﻔﻲ ﻋرض اﻷﺷﯾﺎء اﻟُﻣرِﺑﻛﺔ أو اﻟﺳﺎﺣرة؛ اﻷﺷﯾﺎء‬

‫ﻏﯾر اﻟﻣﺗوﱠﻗﻌﺔ ﺑﻣﺎ ﯾﻛﻔﻲ ﻻﺧﺗراق ﺣﺎﺟز ﻋدم اﻻﻛﺗراث ﺧﻠﺳﺔ‪ .‬وُﯾﻘﺻد‬

‫ﺑﺎﻹﺟﺑﺎر دﻓﻊ اﻟﻣﺷﺎھدﯾن إﻟﻰ ﻣﻧﺢ ﺑﻌض اﻻھﺗﻣﺎم اﻷوﻟﻲ‪ ،‬ﺑﺣﯾث ﻻ َﯾَرى‬

‫اﻟﻣﺷﺎھد اﻷﺷﯾﺎء ﻏﯾر اﻟﻣﺗوﱠﻗﻌﺔ وﻻ ﯾﺳﻣﻌﮭﺎ‪) .‬ﻛوﻓر‪(١٩٩٥ ،‬‬

‫اﻟطرﯾﻘﺔ اﻷﻛﺛر ﺷﯾوًﻋﺎ ﻣن ھﺎﺗﯾن اﻟطرﯾﻘﺗﯾن ﻓﻲ اﻟوﻗت اﻟﺣﺎﻟﻲ ھﻲ طرﯾﻘﺔ‬

‫اﻟﺗﺄﺛﯾر اﻟﻌﺎطﻔﻲ؛ ﻓﺎﻟﻣﻌﻠﻧون ﯾﺳﺗﺧدﻣون ﻛﻠﻣﺎت ﻣﺛل »ُﻣﺑِﮭﺞ«‪» ،‬ﺳﺎﺣر«‪،‬‬

‫»ُﻣْﻐٍر« ﻟوﺻف إﺑداع اﻟﺗﺄﺛﯾر اﻟﻌﺎطﻔﻲ‪ ،‬اﻟذي ﯾﻘوي اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﺎﻟﻣﺣﺗوى اﻻﻧﻔﻌﺎﻟﻲ‬

‫أو اﻟﻌﺎطﻔﻲ‪ .‬وﺗﺿم اﻷﻣﺛﻠﺔ ﻋﻠﻰ اﻹﻋﻼن اﻟﻘﺎﺋم ﻋﻠﻰ اﻟﺗﺄﺛﯾر اﻟﻌﺎطﻔﻲ‪ ،‬اﻟﺣﻣﻼت‬

‫اﻟدﻋﺎﺋﯾﺔ اﻟﺧﺎﺻﺔ »ﺑطﻔل« إطﺎر ﻣﯾﺷﻼن‪ ،‬وﺟرو ﻗطوﻧﯾل )ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺟﺎرﯾﺔ‬

‫ﻷوراق اﻟﺗواﻟﯾت( ﻓﻲ اﻟوﻻﯾﺎت اﻟﻣﺗﺣدة‪ ،‬و»اﻟدﻋﺎﯾﺔ اﻟﻐذاﺋﯾﺔ« ﻟﺳﻠﺳﻠﺔ ﻣﺗﺎﺟر‬

‫ﻣﺎرﻛس آﻧد ﺳﺑﻧﺳر ﻓﻲ اﻟﻣﻣﻠﻛﺔ اﻟﻣﺗﺣدة‪ .‬وﻟﻛن رﺑﻣﺎ ﯾﻛون اﻟﻧﮭﺞ اﻷﻛﺛر ﻧﺟﺎًﺣﺎ‬

‫ﻓﻲ ﻟﻔت اﻻﻧﺗﺑﺎه ھو اﻹﺟﺑﺎر‪ ،‬ﺣﯾث إن ھﻧﺎك ﻧوًﻋﺎ ﻣن اﻟﺻدﻣﺔ ﻏﺎﻟًﺑﺎ ﻣﺎ ﯾزﯾد ﻣن‬

‫ﻓَُرص ﺟْذب اﻧﺗﺑﺎھﻧﺎ‪ ،‬ﺷﺋﻧﺎ أم أَﺑْﯾﻧﺎ‪ .‬وﻣن اﻷﻣﺛﻠﺔ ﻋﻠﻰ طرﯾﻘﺔ اﻹﺟﺑﺎر إﻋﻼن‬
 ‫ﺷرﻛﺔ آﺑل اﻟﺷﮭﯾر ﻋﺎم ‪١٩٨٤‬؛ ﻓﻔﻲ ﺳﯾﻧﻣﺎ ﻣﻠﯾﺋﺔ ﺑرﺟﺎل أﺷﺑﺎه ﻣوﺗﻰ‪َ ،‬ﺗﺟِري‬

‫ﻻﻋﺑﺔ رﯾﺎﺿﯾﺔ ُﯾطﺎردھﺎ ﺑﻌض اﻟُﺣﱠراس ﺛم ﺗﻘوم ﺑﻘْذف ﻣطرﻗﺔ ﻓﻲ وﺳط ﺷﺎﺷﺔ‬

‫اﻟﺳﯾﻧﻣﺎ اﻟﻛﺑﯾرة ﻟﺗﺣﱢرر ھؤﻻء اﻟرﺟﺎل ﻣن ﻗﺑﺿﺔ اﻷﺷﺧﺎص اﻟذﯾن ﯾﺳﯾطرون‬

‫ﻋﻠﯾﮭم‪ .‬وھﻧﺎك ﻣﺛﺎل آَﺧر وھو ﺻدﯾﻘﻧﺎ اﻟﻘدﯾم ﺟﯾو ﻛوﻣﺑﺎرﯾو‪.‬‬

‫ﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣن أن إﺑداع اﻹﺟﺑﺎر ﯾﺳﺗطﯾﻊ أن ﯾﺟذب اﻻﻧﺗﺑﺎه‪ ،‬ﻗﺎل ﻋﻧﮫ ﺑﻌض‬

‫ﻣؤﻟﻔﻲ اﻹﻋﻼﻧﺎت إﻧﮫ ﯾﻔﻘد ﺗﺄﺛﯾره وﯾﺻﻌب ﺗطوﯾره ﺑﻣرور اﻟوﻗت‪ ،‬ﻓﻛﻠﻣﺎ زاد‬

‫اﺳﺗﺧداﻣك ﻟﮫ‪ ،‬اﻋﺗﺎد اﻟﻣزﯾد ﻣن اﻷﺷﺧﺎص ﻋﻠﯾﮫ وﻓَﻘَد ﺗﺄﺛﯾره‪ .‬ﻛﺗب ھوﻓر ﯾﻘول‪:‬‬

‫ﯾدرك ﻣؤﻟﻔو اﻹﻋﻼﻧﺎت أن اﻹﺟﺑﺎر ﯾزداد ﺻﻌوﺑًﺔ‪ ،‬ﻓﻌﻧدﻣﺎ ﯾﺳﺗﺧدم‬

‫اﻹﻋﻼن )أو أي رﺳﺎﻟﺔ إﻋﻼﻣﯾﺔ أﺧرى( طرﯾﻘﺔ إﺟﺑﺎر اﻟﻣﺗﻠﱢﻘﻲ ﻋﻠﻰ أن‬

‫ﯾﻧﺗﺑﮫ‪ ،‬ﯾﺻﺑﺢ اﻹﻋﻼن اﻟﺗﺎﻟﻲ أو اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ أﻛﺛر ﺻﻌوﺑﺔ‬

‫ﺑﻛﺛﯾر‪ ،‬ﺳواء ﻓﯾﻣﺎ ﯾﺗﻌﻠق ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻧﻔﺳﮭﺎ أو أي ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺟﺎرﯾﺔ‬

‫أﺧرى‪) .‬ﻛوﻓر‪(١٩٩٥ ،‬‬

‫وﺑﺎﻟطﺑﻊ‪ ،‬ﺑﻣﺟرد أن ﯾﻧﺟﺢ أﺳﻠوب »اﻟﺗﺄﺛﯾر اﻟﻌﺎطﻔﻲ« أو »اﻹﺟﺑﺎر« ﻓﻲ ﺟذب‬

‫اﻧﺗﺑﺎه ﻣﺷﺎھد اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون إﻟﻰ اﻹﻋﻼن‪ ،‬ﯾﺗﻌﯾن ﺗوﺻﯾل اﻟرﺳﺎﻟﺔ‪ .‬وﯾﻌﺗﻘد ﻣؤﻟﻔو‬

‫اﻹﻋﻼﻧﺎت أن أﻓﺿل طرﯾﻘﺔ ﻟﺗوﺻﯾل اﻟرﺳﺎﻟﺔ ھﻲ ﺑدء ﻧوع ﻣن اﻟﺣوار ﻣﻊ‬

‫اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك‪.‬‬
 ‫ﻛﻲ ﺗﺻل اﻟرﺳﺎﻟﺔ‪ ،‬ﯾﺟب أن ﺗﻛون ﻣرﺗﺑطﺔ ﺑﺣﯾﺎة اﻟﻣﺷﺎھدﯾن‬

‫واﺣﺗﯾﺎﺟﺎﺗﮭم‪ .‬وﻣن أْﺟل ﺗﺣﻘﯾق ھذا اﻻرﺗﺑﺎط‪ ،‬ﯾﺻوغ اﻟﻣؤﻟف اﻟرﺳﺎﻟﺔ‬

‫ﺑﺗﺧﱡﯾل ﺷﺧص ﻣﺳﺗﮭَدف ﯾﺗﺣﺎَورون ﻣﻌﮫ ﺑﺷﺄﻧﮭﺎ إﻟﻰ أن ﺗﺻﺑﺢ اﻟرﺳﺎﻟﺔ‬

‫ﻣﻘﺑوﻟﺔ ﻟﮭذا اﻟﺷﺧص اﻻﻓﺗراﺿﻲ‪) .‬ﻛوﻓر‪(١٩٩٥ ،‬‬

‫أﻋﺗﻘد أن اﻟﻠﻐﺔ اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ھﻧﺎ ﺗﻛﺷف ﻟﻧﺎ اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻷﻣور‪ .‬ﻻﺣظ ﻛﯾف ُﯾﻧَظر‬

‫إﻟﻰ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﺑﺎﻋﺗﺑﺎره ھدًﻓﺎ ﻗﻠﯾل اﻟﺣﯾﻠﺔ‪ ،‬ﯾﺗم ﺟذب اﻧﺗﺑﺎھﮫ ﺛم ُﺗﻌرض ﻋﻠﯾﮫ‬

‫رﺳﺎﻟﺔ »ﺗرﺗﺑط« ﺑﺣﯾﺎﺗﮫ‪ .‬ﯾوﺣﻲ ھذا اﻟﺗوﺟﮫ إزاء اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﺑﺄن ﻣؤﻟﻔﻲ‬

‫اﻹﻋﻼﻧﺎت ﯾﻧظرون إﻟﯾﻧﺎ ﺑﺎﻋﺗﺑﺎرﻧﺎ — ﻛﻣﺎ ﯾﺻف ﺟون ﻓﯾﻠﯾب ﺟوﻧز — ﻓﺎﺗري‬

‫اﻟﺷﻌور وأﻏﺑﯾﺎء ﻧوًﻋﺎ ﻣﺎ‪ ،‬وﺑﺄن اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت ُﺗَد ﱡ‬

‫س إﻟﯾﻧﺎ ﻋن طرﯾق اﺳﺗﺧدام‬

‫اﻷﺳﺎﻟﯾب اﻟﻧﻔﺳﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗدﻣر دﻓﺎﻋﺎﺗﻧﺎ ﻛﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن‪.‬‬

‫ﻟﻛﻧﻧﺎ ﻛﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن‪ ،‬ﻣﺛل ﻛل اﻟﺑﺷر‪ ،‬ﻟﺳﻧﺎ ﻟﻌﺑﺔ ﻓﻲ أﯾدي اﻟُﻣﻌﻠِﻧﯾن ﻟَﯾﻔﻌﻠوا ﺑﻧﺎ ﻣﺎ‬

‫ﯾﺷﺎءون‪ ،‬ﻓﻠدﯾﻧﺎ آﻟﯾﺎت دﻓﺎع ﻣﺗطورة ﺟًّدا ﺗﺣﻣﯾﻧﺎ ﻣن أن ﯾﺗم اﺳﺗﻐﻼﻟﻧﺎ ﻋن‬

‫طرﯾق ھذه اﻷﺳﺎﻟﯾب اﻟﻧﻔﺳﯾﺔ‪ .‬وإﺣدى آﻟﯾﺎت اﻟدﻓﺎع اﻟﺗﻲ ﻛﺎﻧت ﻣﻌروﻓﺔ ﻗﺑل‬

‫إﺟراء اﻟﺑﺣث اﻟﺧﺎص ﺑﻛوﻓر ﺑﺑﺿﻊ ﺳﻧﯾن ھﻲ اﻟﻣﻌﺎرﺿﺔ‪ ،‬أو ﻛﻣﺎ ُﯾطﻠق ﻋﻠﯾﮫ‬

‫ﻓﻲ ﻋﻠم اﻟﻧﻔس‪ :‬اﻟﺣﺟﺔ اﻟﻣﺿﺎدة‪.‬‬

‫اﻟﺣﺟﺔ اﻟﻣﺿﺎدة‬
‫ﻓﻲ ﻋﺎم ‪ ،١٩٨٤‬وﺿﻊ ﺑروك وﺷﺎﻓﯾت ﻣﺎ ُﯾﺳﱠﻣﻰ ﺑﻧﻣوذج اﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺔ اﻟﻣﻌرﻓﯾﺔ‬

‫ﺿﺎ أن ﻗْدرة اﻟﺗواﺻل ﻋﻠﻰ إﻗﻧﺎع اﻟﻔرد ﻻ ﺗﻛﻣن‬

‫ﻟﻺﻗﻧﺎع‪ .‬وﻓﻲ ھذا اﻟﻧﻣوذج اﻓﺗر َ‬
‫ﻓﻲ ﻣﺟرد ﺗذﻛر اﻟرﺳﺎﻟﺔ‪ ،‬وﻟﻛن ﻓﻲ ﺗﻔﺳﯾرھﺎ ﺑﺄﺳﻠوﺑﮫ اﻟﺧﺎص وﺗﻛرارھﺎ ﻓﻲ‬

‫ذھﻧﮫ ﺛم ﺗذﱡﻛره ﻟﻣﺎ ﻛﱠرره‪ .‬وﺗﺷﯾر وﺟﮭﺔ ﻧظرھﻣﺎ إﻟﻰ أن‪:‬‬

‫ﺗﺄﺛﯾر اﻟﺗواﺻل ﻋﻠﻰ اﻹﻗﻧﺎع ﯾﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ ﻣدى ﻗدرة اﻟﻔرد ﻋﻠﻰ اﻟﺗﻌﺑﯾر‬

‫ﻋن أﻓﻛﺎره ﺑوﺿوح وﺗﻛرارھﺎ ﻓﻲ ذھﻧﮫ‪) .‬ﺑروك وﺷﺎﻓﯾت‪(١٩٨٣ ،‬‬

‫وﺑﻌﺑﺎرة أﺧرى‪ُ ،‬ﯾﻌَﺗَﺑر ﺗﻛرار اﻟﻣرء ﻷﻓﻛﺎره اﻟﺧﺎﺻﺔ ﻓﻲ ذھﻧﮫ ﻋﻧﺻًرا أﻛﺛر‬

‫ﺣﺳًﻣﺎ ﻓﻲ اﺳﺗﻣرار ﺣﺎﻟﺔ اﻹﻗﻧﺎع ﻣن ﻣﺟرد اﺳﺗﺣﺿﺎر اﻟﺣﺟﺞ اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟرﺳﺎﻟﺔ‬

‫ﻓﻲ ذھﻧﮫ‪ .‬وﺑﺎﻟطﺑﻊ ﯾﺗطﻠب ھذا اﻷﻣر ﺗوﺟﯾﮫ اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻻﻧﺗﺑﺎه ﻟﻺﻋﻼن واﻟﻔﮭم‬

‫اﻟﺗﺎم ﻟﻠرﺳﺎﻟﺔ واﻻﺳﺗﻐراق ﻓﯾﮭﺎ‪ .‬واﻵن‪ ،‬ﻗد ﺗﺳﺄل أﯾن ھﻲ آﻟﯾﺔ اﻟدﻓﺎع ﻓﻲ ھذا‬

‫اﻷﻣر؟‬

‫اﻟﺟواب ﺑﺳﯾط ﻋﻠﻰ ﻧﺣٍو ﯾدﻋو ﻟﻠدھﺷﺔ‪ ،‬ﻓﺎﻟﻣﺷﻛﻠﺔ اﻟﺗﻲ اﻛﺗﺷﻔﮭﺎ ﺑروك وﺷﺎﻓﯾت‬

‫ﺑﺧﺻوص ھذا اﻟﻣﺳﺗوى اﻟﻌﺎﻟﻲ ﺟًّدا ﻣن اﻻﻧﺗﺑﺎه ھﻲ أﻧﮫ ﯾﻣﻛن أن ﯾؤدي‬

‫ﺑﺳﮭوﻟﺔ ﺟًّدا ﻟظﮭور اﻟﺣﺟﺔ اﻟﻣﺿﺎدة‪ .‬ﺑﺑﺳﺎطﺔ‪ ،‬ﻛﻠﻣﺎ ﻓﻛرَت أﻛﺛر ﻓﻲ اﻻﱢدﻋﺎء‬

‫اﻟذي ﯾطرﺣﮫ اﻹﻋﻼن ﺑﺧﺻوص ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ‪ ،‬ﺳُﮭل ﻋﻠﯾك أﻛﺛر‬

‫ﻣﻌﺎرﺿﺔ ھذا اﻻدﻋﺎء‪.‬‬

 ‫ﻟﻧﺄﺧذ ﻋﻠﻰ ﺳﺑﯾل اﻟﻣﺛﺎل اﻻﱢدﻋﺎء ﺑﺄن ﻛرﯾﻣﺎت اﻟﺑﺷرة ﺗﺧﱢﻔف ﺗﺟﺎﻋﯾد اﻟﻣرأة‬

‫وﺗﺟﻌﻠﮭﺎ ﺗﺑدو أﻛﺛر ﺷﺑﺎًﺑﺎ‪ .‬ﯾﻘوُدك اﻟﺗﻔﻛﯾر ﻟﺑﺿﻊ دﻗﺎﺋق إﻟﻰ إدراك ﺣﻘﯾﻘﺔ أﻧﮫ ﻟو‬

‫ﻛﺎن ھذا اﻷﻣر ﺻﺣﯾًﺣﺎ‪ ،‬ﻟﺗﱠﻣْت إذاﻋﺗﮫ ﻓﻲ ﺟﻣﯾﻊ وﻛﺎﻻت اﻷﻧﺑﺎء ﺑﺎﻋﺗﺑﺎره إﻧﺟﺎًزا‬

‫ﻋﻠﻣًّﯾﺎ ﻣذھًﻼ‪ .‬وﻣن ﻧﺎﺣﯾﺔ أﺧرى‪ ،‬ﻓﺈن وﺿﻊ اﻟﻣرأة أي ﻛرﯾم ﻗدﯾم ﻋﻠﻰ وﺟﮭﮭﺎ‬

‫وﻓرﻛﮫ ﻗد ﯾﺟﻌل ﺑﺷرﺗﮭﺎ أﻛﺛر ﻣروﻧﺔ وﻟﯾوﻧﺔ‪ ،‬وﻗد ﯾزﯾل اﻟﺗﺟﺎﻋﯾد ﻣؤﻗًﺗﺎ؛ ﻟذﻟك‪،‬‬

‫ﺳواء ﻛﺎن اﻷﻣر ﺻﺣﯾًﺣﺎ أم ﻻ‪ ،‬ھﻧﺎك ﺳﺑﺑﺎن ﻗوﯾﺎن ﻟﻠﻐﺎﯾﺔ ﻟﻌدم ﺗﺻدﯾق ﻣﺎ‬

‫ﯾﱠدﻋﯾﮫ اﻟﻣﻌﻠﻧون‪.‬‬

‫وﻣﻊ ذﻟك‪ ،‬ﻓﺈن ھذا ﻻ ﯾﻣﻧﺣﻧﺎ — ﻧﺣن اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن اﻟﻣﺣﺎﺻرﯾن — ﻣﺳﺗًوى‬

‫ﻛﺎﻓًﯾﺎ ﻣن اﻻرﺗﯾﺎح؛ ﺣﯾث إﻧﮫ‪ ،‬ﻣن أْﺟل اﺳﺗﺧدام اﻟﺣﺟﺔ اﻟﻣﺿﺎدة ﻷﺣد‬

‫اﻻﱢدﻋﺎءات‪ ،‬ﻻ ﯾﺗوﱠﺟب ﻋﻠﯾﻧﺎ اﻟﺳﻣﺎح ﻷﻧﻔﺳﻧﺎ ﺑﺗﻔﺻﯾل وﺗﻔﺳﯾر ﺟﻣﯾﻊ اﻟرﺳﺎﺋل‬

‫اﻟﻣﻘدﻣﺔ إﻟﯾﻧﺎ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن ﻓﺣﺳب‪ ،‬وﻟﻛن ﯾﺟب ﻋﻠﯾﻧﺎ ﺑﻌد ذﻟك ﻗﺿﺎء اﻟﻣزﯾد ﻣن‬

‫اﻟوﻗت ﻓﻲ دراﺳﺗﮭﺎ ورﻓﺿﮭﺎ‪ .‬وﺑﺻراﺣﺔ‪ ،‬ﻻ ﯾرﻏب اﻟﻛﺛﯾرون ﻣن اﻷﺷﺧﺎص‬

‫ﻋدا أوﻟﺋك اﻟذﯾن ﯾﻌﻣﻠون ﻓﻲ ﺻﻧﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن‪ ،‬ﻓﻲ ﻗﺿﺎء أوﻗﺎﺗﮭم ﻓﻲ اﻟﺗﻔﻛﯾر ﻓﻲ‬

‫اﻟدﻋﺎﯾﺔ واﻹﻋﻼن ﺑﮭذا اﻟﻘْدر اﻟﻛﺑﯾر ﻣن اﻟﺗﻔﺎﺻﯾل‪.‬‬

‫وﻟُﺣﺳن اﻟﺣظ‪ ،‬زﱠودْﺗﻧﺎ أدﻣﻐﺗﻧﺎ دون ﻋﻧﺎء ﻣﻧﮭﺎ ﺑﺂﻟﯾﺔ دﻓﺎﻋﯾﺔ أﺧرى ﺗﺳﻣﺢ ﻟﻧﺎ‬

‫ﺑﺗﺟﻧب اﻟﻘﯾﺎم ﺑذﻟك‪ .‬ھذه اﻵﻟﯾﺔ اﻟدﻓﺎﻋﯾﺔ ھﻲ اﻟﺗﺻﻔﯾﺔ اﻹدراﻛﯾﺔ اﻟﺣﺳﯾﺔ‪.‬‬

 ‫اﻟﺗﺻﻔﯾﺔ اﻹدراﻛﯾﺔ اﻟﺣﺳﯾﺔ‬

‫ﻛﻣﺎ ﻋﻠﻣﻧﺎ ﺳﺎﺑًﻘﺎ‪ ،‬ﻓﺈن أﻋﯾﻧﻧﺎ وآذاﻧﻧﺎ وأﻧوﻓﻧﺎ — ﺧﺎﺻﺔ ﻓﻲ ھذه اﻟﻣﺳﺄﻟﺔ —‬

‫ﺗﺻﱢور ﻛل ﻣﺎ ﯾﺟري ﻣن ﺣوﻟﻧﺎ‪ ،‬ﻓﺈذا ﻛﺎن ﻻ ﺑد وأن ﺗﻐذي ھذه اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت‬

‫ﻋﻘوﻟﻧﺎ اﻟواﻋﯾﺔ دﻓﻌﺔ واﺣدة ﻓﺈن ﻗدراﺗﻧﺎ اﻟﻌﻘﻠﯾﺔ ﺳرﻋﺎن ﻣﺎ ﺳﺗﺻﺎب ﺑﺎﻹرھﺎق‬

‫وﺗﺗوﻗف ﻋن اﻟﻌﻣل ﻋﻠﻰ ﻧﺣو ﻣﻼﺋم‪ .‬وﻟﻣﻧﻊ ﺣدوث ذﻟك ﯾﻘوم اﻟﻌﻘل ﺑﺎﻟﺗﺻﻔﯾﺔ‬

‫اﻟﺗﻠﻘﺎﺋﯾﺔ ﻟﻣﺎ ﯾﻌﺗﺑره إدراﻛﺎت ﺣﺳﯾﺔ ﻻ ﺻﻠﺔ ﻟﮭﺎ ﺑﺎﻟﻣوﺿوع وﻻ ﯾﺳﻣﺢ إﱠﻻ ﺑﻣرور‬

‫ﻋدد ﻗﻠﯾل ﻣﻧﮭﺎ ﻟﻣزﯾد ﻣن اﻟﺗﻔﻛﯾر ﻓﯾﮭﺎ‪ .‬وﯾﺗﺟﺎھل اﻟﻌﻘل اﻟواﻋﻲ أي ﺷﻲء آﺧر‪.‬‬

‫وﯾﺗﺿﺢ ذﻟك ﺗﻣﺎًﻣﺎ ﻣن ﺧﻼل ﻣﺎ ُﯾﻌَرف ﺑﺎﺳم ﻣﺗﻼِزﻣﺔ ﺣﻔل اﻟﻣﺷروﺑﺎت‪ .‬وﯾﺻف‬

‫ﺳﺗﯾﻔن روز ھذا اﻷﻣر وﺻًﻔﺎ ﺟﯾًدا ﺑﻘوﻟﮫ‪:‬‬

‫اﻟﺗﺻﻔﯾﺔ اﻹدراﻛﯾﺔ اﻟﺣﺳﯾﺔ ﺗﺿﻣن أﻧﮫ‪ ،‬ﻣن ﺑﯾن ﺟﻣﯾﻊ اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﺗﻲ‬

‫ﺗﺻل إﻟﻰ ﻋﯾَﻧﻲِ اﻟﻔرد أو أذﻧﯾﮫ ﻓﻲ أي وﻗت ﻣن اﻷوﻗﺎت‪ ،‬ﯾﺗم ﻓﻌﻠًّﯾﺎ‬

‫ﺿﺎ‪ .‬وﻣن اﻷﻣﺛﻠﺔ‬

‫ﺗﺳﺟﯾل ﻧﺳﺑﺔ ﺻﻐﯾرة ﻓﻘط ﺑل وﺗذﻛرھﺎ ﻟﻔﺗرة وﺟﯾزة أﯾ ً‬
‫ﻋﻠﻰ ذﻟك ﺑﺎﻟطﺑﻊ اﻟظﺎھرة اﻟﺷﮭﯾرة اﻟﻣﻌروﻓﺔ ﺑﺎﺳم ﻣﺗﻼِزﻣﺔ ﺣﻔل‬

‫اﻟﻣﺷروﺑﺎت‪ ،‬ﻓﻣن ﺧﻼﻟﮭﺎ ﯾﻣﻛن ﻟﻠﻔرد ﻓﻲ ﻏرﻓﺔ ﻣﻠﯾﺋﺔ ﺑﺎﻟﺛرﺛرة اﻟﺗرﻛﯾز‬

‫— ﺑدرﺟﺔ ﻣﺎ — ﻋﻠﻰ ﺻوت ﺷﺧص ﯾﺗﺣدث إﻟﻰ أﺣد اﻷﺷﺧﺎص‪،‬‬

‫وﻟﻛﻧﮫ ﯾﻣﻛن أن ﯾﺗﺣﱠول وﻓَق إرادﺗﮫ إﻟﻰ ﻣﺣﺎدﺛﺔ أﺧرى ﻣن اﻟﻣﺣﺎدﺛﺎت‬

 ‫اﻟداﺋرة ﻣن ﺣوﻟﮫ‪ .‬وﻟﻛن ھذا ﻻ ﯾﻌﻧﻲ أﻧﻧﺎ ﺻَﻣْﻣﻧﺎ آذاﻧﻧﺎ ﻋن اﻟﻣﺣﺎدﺛﺎت‬

‫اﻷﺧرى‪ ،‬ﻓِﻣن اﻟﺳﮭل أن ُﯾﻘَﺣم ﺷﻲء ﻣن ھذه اﻟﻣﺣﺎدﺛﺎت ﻋﻠﻰ اﻟﻔرد‬

‫دون أن ُﯾِرﯾد ذﻟك‪ ،‬ﻛﺄْن ﯾﺳﻣﻊ ﻣﺛًﻼ أﺣد اﻷﺷﺧﺎص اﺳﻣﮫ وھو ُﯾذﻛر ﻓﻲ‬

‫أي ﻣﻛﺎن آَﺧر ﻓﻲ اﻟﻐرﻓﺔ؛ وِﻣن َﺛﱠم ﻓﺈن اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟواردة إﻟﯾﻧﺎ‪ ،‬ﺳواء‬

‫ﻋن طرﯾق اﻟﺳﻣﻊ أم اﻟرؤﯾﺔ‪ ،‬ﺗدﺧل أدﻣﻐﺗﻧﺎ وھﻧﺎك َﯾﺟري ﺗﺻﻔﯾﺗﮭﺎ‬

‫ﺣﺳب أھﻣﯾﺗﮭﺎ ﺑواﺳطﺔ اﻟﻌﻣﻠﯾﺎت اﻟﺗﻲ ﻻ ﻧدرﻛﮭﺎ ﺑوﻋﯾﻧﺎ إﻟﻰ ﺣﱟد ﻛﺑﯾر‪.‬‬

‫)روز‪(١٩٩٢ ،‬‬

‫ﻣﺎ اﻟذي ُﯾﺛِﺑﺗﮫ ھذا اﻷﻣر؟ أوًﻻ‪ :‬ﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣن ﺗرﻛﯾزك ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺣﺎدﺛﺔ اﻟﺗﻲ‬

‫ﺗﺷﺎرك ﻓﯾﮭﺎ‪ ،‬ﻻ ﺑد أﻧك ﻛﻧَت ﺗﻼﺣظ ﻓﻲ اﻟوﻗت ذاﺗﮫ »ﺟﻣﯾﻊ« اﻟﻣﺣﺎدﺛﺎت اﻷﺧرى‬

‫اﻟﺗﻲ ﺗﺟري ﻓﻲ اﻟﻐرﻓﺔ‪ .‬ﺛﺎﻧًﯾﺎ‪ :‬ﻷﻧك ﻟم ﺗﻛن َﺗِﻌﻲ أﻧك ﻛﻧَت ﺗﺗﺎﺑﻊ ھذه اﻟﻣﺣﺎدﺛﺎت‬

‫اﻷﺧرى‪ ،‬ﻓﺑﺎﻟﺗﺄﻛﯾد ﻛﻧَت ﺗﻘوم ﺑﮭذا اﻷﻣر ﺑﺷﻛل ﺿﻣﻧﻲ )اﻟﺗﻌﻠم اﻟﺿﻣﻧﻲ ھو أن‬

‫ﺗﺗﻌﻠم دون أن ﺗدري أﻧك ﺗﺗﻌﻠم(‪.‬‬

‫وﺑﺎﻟﻣﻧﺎﺳﺑﺔ‪ ،‬ﻧظًرا ﻷن اﻟﺗﻌﻠم اﻟﺿﻣﻧﻲ ﯾرﺗﺑط ﺑﺎﻟﻣﻔﺎھﯾم اﻟواردة ﻓﻲ اﻟذاﻛرة‬

‫اﻟدﻻﻟﯾﺔ‪ ،‬ﻓﻘد ﺗﻛون أدرﻛَت ﺣﺳًّﯾﺎ ﻧﺑرة اﻟﺻوت اﻟﺗﻲ ﻛﺎﻧت ﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﻓﻲ ھذه‬

‫اﻟﻣﺣﺎدﺛﺎت اﻷﺧرى ووﺿﻌَت ﺗﺻﱡوًرا ﻟﮭﺎ؛ ﻟذﻟك إذا ﻟم َﺗﻔَﮭم أًّﯾﺎ ﻣن اﻷﺣﺎدﯾث‬

‫اﻟﺗﻲ ﻛﺎﻧْت ﺗدور ﺣوﻟك‪ ،‬ﻓرﺑﻣﺎ ﺗﻣﻛﻧَت ﻣن ﻣﻌرﻓﺔ ﻣﺎ إذا ﻛﺎن اﺳﻣك ﻗد ﺗﱠم ذﻛره‬
 ‫ﻓﻲ ﺳﯾﺎق ﻟطﯾف أو ﻓﻲ ﺳﯾﺎق ﺳﱢﯾﺊ‪.‬‬

‫ﻣﺎ ﻋﻼﻗﺔ ﻛل ھذه اﻷﻣور ﺑﺻﻧﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن؟ ﻟﻛﻲ ﻧﻔﮭم ھذا اﻟﻣوﺿوع‪ ،‬دﻋوﻧﻲ‬

‫أذﱢﻛرﻛم أوًﻻ ﺑﻣﺎ ذﻛرُﺗﮫ ﻓﻲ ﺑداﯾﺔ اﻟﻔﺻل اﻟﺳﺎﺑق؛ ﻓﻌﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣن أﻧﻧﺎ ﻧﺗﻌﺎﻣل‬

‫ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﯾﺑدو ﻣﻊ اﻹﻋﻼن ﺑﺎﻋﺗﺑﺎره ﺗﺟرﺑﺔ ﺷﻣوﻟﯾﺔ واﺣدة‪ ،‬ﻓﺈﻧﮫ ﯾﺿم ﻓﻲ اﻟواﻗﻊ‬

‫ﻋدًدا ﻣن اﻟﻌﻧﺎﺻر اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ اﻟﺗﻲ ُﺗدار ﻓﻲ وﻗت واﺣد‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺑﯾل اﻟﻣﺛﺎل‪ ،‬ﺗوﺟد‬

‫داﺋًﻣﺎ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ ،‬وﻋﺎدًة ﻣﺎ ﺗﻛون ھﻧﺎك رﺳﺎﻟﺔ ﺗﺗﻌﻠق ﺑﮭذه اﻟﻌﻼﻣﺔ‬

‫اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ ،‬وھذه اﻟرﺳﺎﻟﺔ ﻗد ﺗﻛون رﺳﺎﻟﺔ ﻣﻧطوﻗﺔ أو ﻣﻛﺗوﺑﺔ‪ .‬وﺑﻌد ذﻟك ﻗد‬

‫ﯾﻛون ھﻧﺎك ﻗﺻﺔ ﺳردﯾﺔ ﻣﺻﺎﺣﺑﺔ ﻟﻠرﺳﺎﻟﺔ‪ ،‬ورﺑﻣﺎ ﺗﻘوم ﺑﻌض اﻟﺷﺧﺻﯾﺎت‬

‫اﻟﻣوﺟودة ﻓﻲ اﻹﻋﻼن ﺑﺗﻣﺛﯾل ھذه اﻟﻘﺻﺔ‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﻗد ﯾﺗﺿﻣن اﻹﻋﻼن زﻣﻛﺎًﻧﺎ أو‬

‫ﻣﺷﺎِھد‪ .‬وﺑﺎﻟطﺑﻊ ﻗد ﺗﻛون ھﻧﺎك ﺑﻌض اﻟﻣوﺳﯾﻘﻰ اﻟﻣﺻﺎﺣﺑﺔ‪.‬‬

‫ﯾﻣﻛن اﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ ﺟﻣﯾﻊ ھذه اﻟﻣﻛوﻧﺎت اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻟﻺﻋﻼن ﺑﻣﺳﺗوﯾﺎت ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻣن‬

‫اﻻﻧﺗﺑﺎه‪ ،‬ﺑﺎﺳﺗﺧدام ﻧوع ﻣﺧﺗﻠف ﻣن اﻟﺗﻌﻠم‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺑﯾل اﻟﻣﺛﺎل‪ ،‬ﻗد ﺗﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ‬

‫اﻟﻘﺻﺔ واﻟﺷﺧﺻﯾﺎت ﻋﻠﻰ ﻧﺣو ﻧِﺷط )ﻋن طرﯾق اﻟﺗﻌﻠم اﻟﻧﺷط(‪ ،‬ﺑﯾﻧﻣﺎ ﺗﺗﻌﺎﻣل‬

‫ﻣﻊ ﻣﺷﮭد اﻟﺧﻠﻔﯾﺔ ﻋﻠﻰ ﻧﺣو ﺳﻠﺑﻲ )ﻋن طرﯾق اﻟﺗﻌﻠم اﻟﺳﻠﺑﻲ(؛ وﻗد ﺗﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ‬

‫ﻣوﺳﯾﻘﻰ اﻟﺧﻠﻔﯾﺔ ﻋﻠﻰ ﻧﺣو ﺿﻣﻧﻲ وﺗﺳﺗﺧﻠص اﻟرﺳﺎﻟﺔ ﺑﺈدراك ﺣﺳﻲ‪ .‬ﻏﺎﻟًﺑﺎ ﻣﺎ‬

‫ﯾﺣدث ھذا اﻷﻣر إذا ﻛﺎن ﻟﻺﻋﻼن ﺣﺑﻛﺔ دراﻣﯾﺔ ُﻣِﺛﯾرة ﻟﻼھﺗﻣﺎم‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﻛﺎن اﻟﺣﺎل‬
‫ﻓﻲ ﺣﻣﻠﺔ ﺳﯾﺎرات رﯾﻧو ﻛﻠﯾو اﻟﺗﻲ ﻧﺎﻗﺷﻧﺎھﺎ ﺳﺎﺑًﻘﺎ‪ .‬وﺑﺎﻟطﺑﻊ‪ ،‬إذا ﻛﻧَت ﺷﺎًّﺑﺎ وﻣن‬

‫ﻣﺣﱢﺑﻲ أﻏﺎﻧﻲ اﻟﺑوب ﻓﻘد ﺗﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ اﻟﻣوﺳﯾﻘﻰ ﻋﻠﻰ ﻧﺣو ﻧِﺷط واﻟﺷﺧﺻﯾﺎت‬

‫ﻋﻠﻰ ﻧﺣو ﺳﻠﺑﻲ‪ ،‬وھو اﻷﻣر اﻟذي ﻗد ﺣدث ﻣﻊ إﻋﻼﻧﺎت ﺗﻠﻣﺎ ﻧودﻟز‪ .‬وﻗد ﺗﺗﻌﺎﻣل‬

‫ﻣﻊ اﻹﻋﻼن ﺑﺎﻟﻛﺎﻣل ﻋﻠﻰ ﻧﺣو ﺳﻠﺑﻲ وﺗﺳﺗﺧﻠص اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﺑواﺳطﺔ‬

‫اﻹدراك اﻟﺣﺳﻲ‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﻛﺎن اﻟﺣﺎل ﻣﻊ دراﺳﺔ اﻟﺣﺎﻟﺔ اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﺷرﻛﺔ أوراﻧﺞ اﻟﺗﻲ‬

‫ذﻛرﻧﺎھﺎ ﻓﻲ اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻟث‪ .‬وھﻧﺎك ﻣزاوﺟﺎت ﻣﺛل ھذه ﻻ ﺣﺻر ﻟﮭﺎ ﻓﻲ ھذا‬

‫اﻟﺻدد‪ ،‬وﻟﻛن اﻟﺷﻲء اﻟﻣﮭم اﻟذي ﯾﺟب وﺿﻌﮫ ﻓﻲ اﻻﻋﺗﺑﺎر أﻧﮫ ﻛﻠﻣﺎ زاد ﺗﺄﺛﯾر‬

‫أﺣد اﻟﻌﻧﺎﺻر اﻟﻣﻛﱢوﻧﺔ ﻟﻺﻋﻼن ﻓﻲ ﺟْذب اﻻﻧﺗﺑﺎه‪ ،‬زاد اﻧﺟذاب اﻻﻧﺗﺑﺎه إﻟﯾﮫ أﻛﺛر‬

‫ﻣن اﻟﻌﻧﺎﺻر اﻷﺧرى اﻷﻗل إﺛﺎرة )ﻣﺛل اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ أو اﻟرﺳﺎﻟﺔ(‪.‬‬

‫ﺑﺎﻟطﺑﻊ‪ ،‬إذا ﻛﻧَت ﺗﻌﻣل ﻓﻲ ﻣﺟﺎل اﻹﻋﻼن أو اﻟﺗﺳوﯾق‪ ،‬ﻓﺎﻷرﺟﺢ أﻧك ﺳﺗﺗﻌﺎﻣل‬

‫ﻣﻊ اﻹﻋﻼن ﺑﺎﻟﻛﺎﻣل ﻋﻠﻰ ﻧﺣو ﻧِﺷط ﺑﻣﺎ ﯾﺷﻣل اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ واﻟرﺳﺎﻟﺔ‬

‫واﻟﻘﺻﺔ واﻟﺷﺧﺻﯾﺎت واﻟﻣوﺳﯾﻘﻰ‪ .‬ﻟﻣﺎذا؟ ﻷن ھذه ھﻲ اﻟطرﯾﻘﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻛﺳب‬

‫ﻣﻧﮭﺎ ﻗوت ﯾوﻣك‪ .‬وھذا ھو أﺣد اﻷﺳﺑﺎب اﻟﺗﻲ ﺗﺟﻌل اﻷﺷﺧﺎص اﻟﻌﺎﻣﻠﯾن ﻓﻲ‬

‫ﺻﻧﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ﯾﺟدون أن ﻓﻛرة اﻟﺗﺻﻔﯾﺔ اﻹدراﻛﯾﺔ اﻟﺣﺳﯾﺔ ھﻲ ﻓﻛرة ﯾﺻﻌب‬

‫ﺗﻘﱡﺑﻠﮭﺎ إﻟﻰ ﺣﱟد ﻣﺎ‪ .‬وھذا اﻷﻣر ﻻ ﯾﮭدد ﻓﻘط ﻧﻣوذﺟﮭم اﻟﺧﺎص ﺑﺂﻟﯾﺔ اﻹﻋﻼن‬

‫ﺻف ﻛوﻓر(‪ ،‬وﻟﻛﻧﮫ ﺑﺑﺳﺎطﺔ ﻟﯾس ﺷﯾًﺋﺎ ﯾﻔﻌﻠوﻧﮫ ﺑﺄﻧﻔﺳﮭم ﻋﻧدﻣﺎ‬

‫)ﻋﻠﻰ ﺣد و ْ‬
 ‫ﯾﺗﻌﺎﻣﻠون ﻣﻊ اﻹﻋﻼن‪.‬‬

‫ﻻ ﯾﻌﻧﻲ ذﻟك أن ﺑﻌض اﻟﻣﻌﻠﻧﯾن اﻟذﯾن ﯾﺗﻣﱠﺗﻌون ﺑﺎﻟذﻛﺎء ﻻ ُﯾدِرﻛون اﻟَﻣَﺧﺎطر اﻟﺗﻲ‬

‫ﺗﺷﱢﻛﻠﮭﺎ ﻣﺣﺎوﻟﺔ ﺟذب اﻻﻧﺗﺑﺎه ﻹﻋﻼﻧﺎﺗﮭم ﺑطرﯾﻘﺔ ﻣﺻطﻧﻌﺔ‪ .‬ﻓﻲ أواﺋل ﺳﺗﯾﻧﯾﺎت‬

‫اﻟﻘرن اﻟﻌﺷرﯾن‪ ،‬اﺑُﺗِﻛرت طرﯾﻘﺔ ﺑﺻرﯾﺔ ﻟﻼﺳﺗﺣواذ ﻋﻠﻰ اﻻﻧﺗﺑﺎه ﻋﻠﻰ ﺣﺳﺎب‬

‫ﻓﮭم اﻟرﺳﺎﻟﺔ‪ ،‬ﺣﯾث ﯾﺗم اﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻰ ﻋﻧﺻر ﺛﺎﻧوي ﻣن ﻋﻧﺎﺻر اﻹﻋﻼن‪ .‬وﻗد‬

‫ذاع ﻋن ﺟون ﻛﺎﺑﻠز ﻗوﻟﮫ‪» :‬ﺑدًﻻ ﻣن ﻋرض ﺻورة ﻛﺑﯾرة ﻟﻠﺳﯾﺎرة اﻟﻣﻌﻠن‬

‫ﻋﻧﮭﺎ‪َ ،‬ﺗظَﮭر ﻟك ﺻورة ﻛﺑﯾرة ﻟﻣﺎرﻟﯾن ﻣوﻧرو وﺻورة ﺻﻐﯾرة ﻟﻠﺳﯾﺎرة‪ ،‬ﻓﺈذا ﻟم‬

‫ُﺗﻔﻠِﺢ ھذه اﻟطرﯾﻘﺔ‪ ،‬ﯾﺗم ﺧﻠﻊ ﺑﻌض ﻣﻼﺑﺳﮭﺎ‪«.‬‬

‫وﺑﺎﻟﻣﺛل ﻧﻘل دﯾﻔﯾد أوﺟﯾﻠﻔﻲ ﺗﻌﻠﯾًﻘﺎ ﻛﺎن ﻗد أدﻟﻰ ﺑﮫ اﻟﻣﺧرج اﻟﻔﻧﻲ اﻟذي ﻋﻣل‬

‫ﻣﻌﮫ‪ ،‬وُﯾدَﻋﻰ دﯾﻔﯾد ﺳﻛوت‪» :‬ﻋﻧدﻣﺎ أ ُرﯾد ﺗﺣﻘﯾق ﻧﺗﯾﺟﺔ ﺟﯾدة ﻓﯾﻣﺎ ﯾﺗﻌﻠق ﺑﺗذﱡﻛر‬

‫اﻟﻣﺷﺎھدﯾن ﻟﻺﻋﻼن‪ ،‬ﻓﺈن ﻛل ﻣﺎ ﻋﻠﱠﻲ ﻓﻌﻠﮫ ھو إظﮭﺎر ﻏورﯾﻼ ﺗرﺗدي ﺣزاًﻣﺎ‬

‫واﻗًﯾﺎ ﻟﻸﻋﺿﺎء اﻟﺗﻧﺎﺳﻠﯾﺔ« )أوﺟﯾﻠﻔﻲ‪ .(١٩٨٣ ،‬ﻣﺎ ﯾﻌرﻓﮫ ﻛل ﱞ ﻣﻧﮭﻣﺎ‪ ،‬وﻟﻛﻧﮭﻣﺎ‬

‫ﻟم ﯾذﻛراه‪ ،‬ھو أﻧﮫ إذا ﻛﻧَت ﺗﺿم ﻓﻲ إﻋﻼﻧك ﻣﻣﱢﺛﻠﺔ ﻓﺎﺋﻘﺔ اﻟﺟﻣﺎل ﺷﺑﮫ ﻋﺎرﯾﺔ أو‬

‫ﻏورﯾﻼ ﺗرﺗدي ﺣزاًﻣﺎ واﻗًﯾﺎ ﻟﻸﻋﺿﺎء اﻟﺗﻧﺎﺳﻠﯾﺔ‪ ،‬ﻓﺳوف َﺗﻠﻔِت اﻟﻛﺛﯾر ﻣن‬

‫اﻻﻧﺗﺑﺎه‪ ،‬وﺳﯾﺗذﻛرھﻣﺎ اﻟﻣﺷﺎھدون‪ ،‬وﻟﻛن ﻟن ﯾﺗذﱠﻛر أﺣٌد أﺷﯾﺎء أﺧرى ﻛﺛﯾرة‪.‬‬

‫وﻣن ﺑﯾن دراﺳﺎت اﻟﺣﺎﻟﺔ اﻟﺗﻲ ﺗوﺿﺢ ھذا اﻷﻣر ﺟﯾًدا اﻹﻋﻼن ﻋن إطﻼق‬
 ‫اﻟﺳﯾﺎرة ﺳﯾﺗروﯾن زارا‪.‬‬

‫دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ‪ :‬ﺳﯾﺎرات ﺳﯾﺗروﯾن زارا‬

‫أطﻠﻘْت ﺳﯾﺗروﯾن ﺣﻣﻠﺔ إﻋﻼﻧﯾﺔ ﻟﺳﯾﺎرﺗﮭﺎ زارا ُﻋرﺿْت ﻋْﺑَر ﺷﺎﺷﺎت اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون‬

‫ﻟﻠﻣرة اﻷوﻟﻰ ﻓﻲ ﺑرﯾطﺎﻧﯾﺎ ﻋﺎم ‪ .٢٠٠١‬وُﯾظِﮭر اﻹﻋﻼن ﻛﻠودﯾﺎ ﺷﯾﻔر‪ ،‬ﻋﺎرﺿﺔ‬

‫اﻷزﯾﺎء اﻟﺷﮭﯾرة‪ ،‬وھﻲ ﺗرﺗدي ﻓﺳﺗﺎًﻧﺎ أﻧﯾًﻘﺎ ذھﺑﻲ اﻟﻠون وﺗﮭﺑط َدَرج اﻟﺳﻠم‬

‫اﻟﺣﻠزوﻧﻲ ﻓﻲ ﻣﻧزل ﻓﺧم ﻓﻲ ﺣرﻛﺎت ﻛﻠﮭﺎ إﻏراء‪ ،‬وﺗﺻﺎﺣب ھذه اﻟﻠﻘطﺎت‬

‫ﻣوﺳﯾﻘﻰ ﺻﺎﺧﺑﺔ‪ ،‬وﺑﯾﻧﻣﺎ ھﻲ ﺗﮭﺑط اﻟﱠدَرج َﺗﺧَﻠﻊ ﻋﻧﮭﺎ اﻟﺟزء اﻟﺳﻔﻠﻲ ﻣن‬

‫اﻟﻔﺳﺗﺎن‪ ،‬وﺗرﻛل اﻟﺣذاء ﻋن ﻗدﻣﮭﺎ‪ ،‬وﺗﻔﱡك ﻋﻘدة ﺷﻌرھﺎ‪ ،‬ﺛم ﺗﺧﻠﻊ اﻟﺟزء‬

‫اﻟﻣﺗﺑﱢﻘﻲ ﻣن اﻟﻔﺳﺗﺎن‪ ،‬وﺗﺳﺗﻛﻣل ھﺑوط اﻟدرج وھﻲ ﻻ ﺗرﺗدي ﺳوى ﻣﻼﺑﺳﮭﺎ‬

‫اﻟداﺧﻠﯾﺔ‪ .‬ﺛم ﯾﻧﺗﻘل ﺑﻧﺎ اﻟﻣﺷﮭد إﻟﻰ ﺑﺎب اﻟﻣﻧزل وھﻲ ﺗﺧرج ﻣﻧﮫ وﺗﺗﺟﮫ ﺻوب‬

‫اﻟﺳﯾﺎرة‪ ،‬ﺑﯾﻧﻣﺎ ﯾﻌﻠق ﺻوت رﺟل‪» :‬ﺳﯾﺎرة ﺳﯾﺗروﯾن زارا ﻛوﺑﯾﮫ اﻟﺟدﯾدة‪،‬‬

‫اﻟﺷﻲء اﻟوﺣﯾد اﻟذي ﻻ ﯾﻣﻛﻧك أن ﺗﺗﺧﱠﻠﻰ ﻋﻧﮫ‪ «.‬وﺑﯾﻧﻣﺎ ﯾﻘول اﻟﻣﻌﻠق ھذا ﻧﺷﺎھد‬

‫ﺷﯾﻔر وھﻲ ﺗﻣﺳﺢ ﺑﯾدھﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﺳﯾﺎرة‪ ،‬ﺛم ﺗﻔﱡك ﺣﱠﻣﺎﻟﺔ ﺻدرھﺎ‪ ،‬ﺛم ﻧﺷﺎھدھﺎ ﺗﻣﱡد‬

‫ﯾَدھﺎ وھﻲ داﺧل اﻟﺳﯾﺎرة ﻟُﺗﻠﻘِﻲ ﺳرواﻟﮭﺎ اﻟداﺧﻠﻲ ﻋﻠﻰ اﻷرض ﻋﺑر اﻟﻧﺎﻓذة‪ .‬ﺛم‬

‫ﺗﻧﺗﻘل اﻟﻛﺎﻣﯾرا إﻟﻰ زاوﯾﺔ أﺧرى ﺣﯾث ﻧراھﺎ ﺟﺎﻟﺳﺔ ﻓﻲ اﻟﺳﯾﺎرة‪ ،‬وﻧﺣن ﻧﻔﮭم‬

‫أﻧﮭﺎ ﻗد ﺻﺎرْت ﻋﺎرﯾﺔ ﺗﻣﺎًﻣﺎ‪ ،‬وﺗﺗﺣدث إﻟﻰ اﻟﻛﺎﻣﯾرا ﺑﻠﻛﻧﺔ أﻟﻣﺎﻧﯾﺔ‪» :‬ﻟﻣﺎذا أرﺗدي‬
 ‫أي ﺷﻲء آﺧر؟«‬

‫ﻟك أن ﺗﺗﺧﱠﯾل اﻻھﺗﻣﺎم اﻟﻛﺑﯾر اﻟذي ﺣﺎزه ھذا اﻹﻋﻼن‪ ،‬وﻟﯾس ﻣن اﻟﻣﺳﺗﻐرب أﻧﮫ‬

‫ﺳب ﺗذﱡﻛر ﻋﺎﻟﯾﺔ ﺟًّدا ﺑﯾن اﻟﻣﺷﺎھدﯾن‪ .‬وأﻗﺻد ﺑﺎﻟﺗذﱡﻛر ھﻧﺎ أﻧك ﻟو ﺳﺄﻟَت‬
‫ﺣﻘق ِﻧ َ‬
‫ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﻧﺎس ﻓﻲ ذﻟك اﻟوﻗت إذا ﻣﺎ ﻛﺎﻧوا ﺷﺎھدوا إﻋﻼن ﺳﯾﺗروﯾن زارا‪،‬‬

‫ﻓﺈن ﻧﺳﺑﺔ ﻛﺑﯾرة ﻣﻧﮭم ﺳُﺗﺟﯾﺑك ﺑ »َﻧَﻌم«‪ .‬وﻟﻛن اﻷھم ھﻧﺎ‪ ،‬ﻣﺎ ھو اﻟذي‬

‫ﯾﺗذﱠﻛروﻧﮫ ﻋﻠﻰ وْﺟﮫ اﻟﺗﺣدﯾد؟ ﻟﻘد أ ُﺗﯾﺣت ﻟﻲ ﻓرﺻُﺔ ﺗﺑﱡﯾِن ھذه اﻟﻣﺳﺄﻟﺔ وﻗت أن‬

‫ت ورﻗﺔ ﺑﺣﺛﯾﺔ إﻟﻰ أﺣد اﻟﻣؤﺗﻣرات ُﺑَﻌْﯾد إذاﻋﺔ ھذا اﻹﻋﻼن ﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧًّﯾﺎ ﻓﻲ‬
‫ﻗﱠدﻣ ُ‬

‫ﺑرﯾطﺎﻧﯾﺎ‪.‬‬

‫ﻛﺎن اﻟﻣؤﺗﻣر ﯾﺗﻣﺣور ﺣول اﻷﺑﺣﺎث اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ؛ وِﻣن َﺛﱠم ﻛﺎن ﺣﺿوره — ﻗراﺑﺔ‬
‫‪ ٦٠٠‬ﺷﺧص — ﻣﮭﺗﱢﻣﯾن ﺑﺎﻹﻋﻼن إﻟﻰ ﺣﱟد ﻛﺑﯾر‪ .‬طﻠﺑ ُ‬
‫ت ﻣن اﻟﺣﺿور ﺧﻼل ﻋرض‬

‫ي إﻋﻼﻧﺎت ﺗﺧص ﺳﯾﺗروﯾن‬

‫ورﻗﺗﻲ اﻟﺑﺣﺛﯾﺔ رﻓﻊ أﯾدﯾﮭم إْن ﻛﺎﻧوا ﻗد ﺷﺎھدوا أ ﱠ‬
‫ﺻﺎ رﻓﻌوا أﯾدﯾﮭم‪ ،‬ﻓﺳﺄﻟُﺗﮭم إذا ﻣﺎ ﻛﺎﻧوا‬ ‫زارا ﻣؤﱠﺧًرا‪ .‬وﺟد ُ‬
‫ت أن ‪ ٥٥٠‬ﺷﺧ ً‬
‫ﯾﺗذﻛرون اﻹﻋﻼن اﻟذي ظﮭرْت ﻓﯾﮫ ﻛﻠودﯾﺎ ﺷﯾﻔر وھﻲ َﺗﮭِﺑط اﻟدرج وﺗﺧﻠﻊ‬

‫ﺻﺎ رﻓﻌوا أﯾدﯾﮭم ﻣن ﺟدﯾد‪ ،‬ﻋﻧدﺋٍذ ﺳﺄﻟُﺗﮭم‬ ‫ﻣﻼﺑﺳﮭﺎ‪ ،‬ﻓوﺟد ُ‬

‫ت أن ﻧﺣو ‪ ٥٥٠‬ﺷﺧ ً‬
‫إذا ﻣﺎ ﻛﺎﻧوا ﯾﻌرﻓون ﺳﺑب ﻗﯾﺎﻣﮭﺎ ﺑﺧﻠﻊ ﻣﻼﺑﺳﮭﺎ‪ ،‬وھﻧﺎ ُرﻓﻌْت ﺳ ﱡ‬
‫ت أﯾﺎٍد ﻓﻘط‪.‬‬

‫ﻣﺎ ﺣدث ھﻧﺎ أﻣر واﺿﺢ وﺑدﯾﮭﻲ‪ ،‬ﻓﻣﺛﻠﻣﺎ ﺗﱠم ﻓﻲ ﺣﻣﻠﺔ اﻟﺳﯾﺎرة رﯾﻧو ﻛﻠﯾو‬
 ‫اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ‪ُ ،‬رﺑطت ﻗﺻﺔ اﻹﻋﻼن ﺑﺎﻟﺟﻧس‪ ،‬وھو ﻣﺎ ﺟﻌﻠﮫ ُﻣِﺛﯾًرا ﻟﻼھﺗﻣﺎم ﺑﺷدة‪،‬‬

‫وھذه اﻟﺣﺎﻟﺔ ﻛﺎﻧت أوﺿﺢ ﻣﻊ اﻟرﺟﺎل اﻟذﯾن ﻓﺣﺻوا اﻹﻋﻼن ﺟﯾًدا ﻟﻠﺗﺄﱡﻛد ﻣﱠﻣﺎ إذا‬

‫ﻛﺎﻧت ﻛﻠودﯾﺎ ﺷﯾﻔر ﻗد ﻛﺷﻔْت ﺑﺎﻟﻔﻌل ﻋن أﺟزاء ﺟﺳدھﺎ‪ .‬وﻋﻧدﻣﺎ ُ‬

‫ﺳﺋل اﻟرﺟﺎل‪،‬‬

‫أﻗﱡروا ﺻراﺣًﺔ ﺑﺄﻧﮭم‪ ،‬ﻓﻲ اﻟﻣﻘطﻊ ﻗﺑل اﻷﺧﯾر ﻣن اﻹﻋﻼن‪ ،‬ﻋﻧدﻣﺎ ﺗﺟﻠس ﺷﯾﻔر‬

‫ﻓﻲ اﻟﺳﯾﺎرة ﻋﺎرﯾﺔ‪ ،‬ﺗﻣﱠﻛﻧوا ﻣن رؤﯾﺔ ﻧﮭَدْﯾﮭﺎ اﻟﻌﺎرَﯾْﯾن‪ ،‬وﺑﺎﻟرﻏم ﻣن أﻧﮭﻣﺎ ﻗد‬

‫أ ُﺧﻔِﯾﺎ ﺑﻌﻧﺎﯾﺔ ﺧﻠف ﺑﺎب اﻟﺳﯾﺎرة وﺑواﺳطﺔ ذراﻋﮭﺎ‪ ،‬أﻗﺳم ﻟﻲ رﺟﺎل ﻛﺛﯾرون أﻧﮭم‬

‫ﺷﺎھدوھﻣﺎ‪ .‬وھﻛذا أﻋﺗﻘد أن ﺑﺈﻣﻛﺎﻧﻧﺎ أن ﻧﻔﺗرض أﻧﮭم ﻛﺎﻧوا ُﯾِﻌﯾرون اﻹﻋﻼن‬

‫ﻣﺳﺗوﯾﺎت اﻧﺗﺑﺎه ﻣرﺗﻔﻌﺔ ﻟﻠﻐﺎﯾﺔ‪.‬‬

‫ت اﻟﺳﯾدات ﻧوًﻋﺎ ﻣن اﻹﺳﺎءة ﻓﻲ ﻓﻛرة أن ﺗﺗﺧﱠﻠﻰ‬

‫ﻋﻠﻰ اﻟﺟﺎﻧب اﻵﺧر‪ ،‬وﺟد ِ‬

‫ﻛﻠودﯾﺎ ﺷﯾﻔر ﻋن ﻣﻼﺑﺳﮭﺎ ﻷْﺟل أن ُﺗﺳﺎِھم ﻓﻲ زﯾﺎدة ﻣﺑﯾﻌﺎت ﺳﯾﺎرة‪ .‬وﻗد أََﻋْرَن‬

‫اﻧﺗﺑﺎھﮭن ﻟﻺﻋﻼن ﻣن واﻗﻊ دھﺷﺗﮭن ﻣن اﻻﺳﺗﻣرار ﻓﻲ اﺳﺗﺧدام ھذا اﻷﺳﻠوب‬

‫اﻟﻘدﯾم ﻓﻲ اﻟﻘرن اﻟﺣﺎدي واﻟﻌﺷرﯾن‪.‬‬

‫ي ﻣن ھذا اﻻﻧﺗﺑﺎه ﻟﻠﺳﯾﺎرة ذاﺗﮭﺎ؛ وِﻣن َﺛﱠم ﻟم ُﯾَﻌر أ ﱞ‬

‫ي ﻣﻧﮫ ﻟﻠرﺳﺎﻟﺔ‬ ‫ﻟﻛن ﻟم ُﯾَﻌْر أ ﱞ‬
‫اﻟﺗﻲ ﻛﺎن اﻟﻣﻌﻠﻧون َﯾﺳَﻌْون ﻹﯾﺻﺎﻟﮭﺎ‪ ،‬وﻣﻔﺎدھﺎ أن اﻟﺳﯾﺎرة أﻛﺛر ﺟﺎذﺑﯾﺔ وﺗﺄﻟﱡًﻘﺎ‬

‫ﻣن ﻣﻼﺑس ﻋﺎرﺿﺔ اﻷزﯾﺎء اﻷﺷﮭر‪.‬‬

‫رﺑﻣﺎ ﻻ ﺗﻧدھش ﻛﺛﯾًرا ﻋﻧدﻣﺎ ﺗﻌﻠم أن ﺣﻣﻠﺔ ﺗدﺷﯾن اﻟﺳﯾﺎرة ﻟم ﺗﺣﱢﻘق اﻟﻧﺟﺎح‬
‫اﻟﺗﺟﺎري اﻟذي ﻛﺎﻧت ﺗرﺟوه ﺳﯾﺗروﯾن‪ .‬أﺳﱠر ﻟﻲ أﺣد ﻣدﯾري اﻹﺑداع اﻟدﻧﻣﺎرﻛﯾﯾن‬

‫أن ﺳﯾﺗروﯾن ﻟم ﺗﻔﮭم ﺳﺑب ﺗﺣﻘﯾق اﺳﺗﻐﻼل ﻋﻧﺻر اﻟﺟﻧس ﻓﻲ ﺑﯾﻊ اﻟﺳﯾﺎرة‬

‫رﯾﻧو ﻛﻠﯾو ﻛل ھذا اﻟﻧﺟﺎح‪ ،‬ﺑﯾﻧﻣﺎ ﻟم ﯾﺗﺣﻘق ھذا اﻟﻘْدر ﻣن اﻟﻧﺟﺎح ﻣﻊ اﻟﺳﯾﺎرة‬

‫ﺳﯾﺗروﯾن ﺑﺎﻟرﻏم ﻣن اﺳﺗﻐﻼل اﻟﻌﻧﺻر ﻧﻔﺳﮫ‪ .‬وﻣن اﻟﻣﺣزن ﺑل واﻟﻣﺳﺗﮭَﺟن أن‬

‫ﯾﻌﺟز اﻟﻣﺳﱢوﻗون ﻋن ﺗﻣﯾﯾز اﻟﻔﺎرق ﻓﻲ ردة ﻓﻌل اﻟﺟﻣﮭور ﺑﯾن ﺣﻛﺎﯾﺔ ﺧﯾﺎﻟﯾﺔ‬

‫ﻟﻣﻐﺎزﻟﺔ راﻗﯾﺔ‪ ،‬وﺑﯾن رؤﯾﺔ واﺣدة ﻣن اﻟﻣﺷﺎھﯾر اﻟﺣﻘﯾﻘﯾﯾن وھﻲ ﺗﺗﻌﱠرى ﻗطﻌﺔ‬

‫ﻗطﻌﺔ ﺑﻛل ﺳﺧف‪.‬‬

‫رﺑﻣﺎ ﯾﻛون إﻋﻼن ﺳﯾﺗروﯾن زارا اﺳﺗﺛﻧﺎًء‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ وأن ﻣﺷﮭد ﺧﻠﻊ اﻟﻧﺳﺎء‬

‫ﻣﻼﺑﺳﮭن ﻟﯾس ﺷﺎﺋًﻌﺎ ﻓﻲ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﯾﺔ اﻟﺑرﯾطﺎﻧﯾﺔ‪ ،‬وﻏﯾر ﻣﺳﺑوق ﻓﻲ‬

‫ﺿﺎ ﺣﻣﻠﺔ إﻋﻼﻧﺎت اﻟﺧطوط اﻟﺟوﯾﺔ‬

‫اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻷﻣرﯾﻛﯾﺔ‪ .‬وﻣن اﻷﻣﺛﻠﺔ اﻟﻼﻓﺗﺔ أﯾ ً‬
‫اﻟﺑرﯾطﺎﻧﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﻔﺗرة ﻣﺎ ﺑﯾن ﻋﺎﻣﻲ ‪ ١٩٩٢‬و‪ .٢٠٠٦‬ھذه اﻟﺣﻣﻠﺔ‪ ،‬وﻓﻲ‬

‫اﺧﺗﻼف واﺿﺢ ﻟﻠﻐﺎﯾﺔ ﻋن إﻋﻼﻧﺎت ﺳﯾﺗروﯾن زارا‪ ،‬اﺳﺗﻐﻠت اﻹدراك اﻟﺣﺳﻲ‬

‫ﻟﺻﺎﻟﺣﮭﺎ‪.‬‬

‫دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ‪ :‬اﻟﺧطوط اﻟﺟوﯾﺔ اﻟﺑرﯾطﺎﻧﯾﺔ‬

‫ﻓﻲ ﻋﺎم ‪ ،١٩٨٤‬ﻗﱠدﻣت ﺷرﻛﺔ اﻟﺧطوط اﻟﺟوﯾﺔ اﻟﺑرﯾطﺎﻧﯾﺔ ﺣﻣﻠﺔ إﻋﻼﻧﯾﺔ‬

‫ﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﺟدﯾدة ﻹطﻼق ﺧدﻣﺔ درﺟﺔ »ﺳوﺑر ﻛﻠوب ﻛﻼس« ﻋﻠﻰ طﺎﺋراﺗﮭﺎ‪.‬‬
 ‫ﻛﺎﻧت اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﻣن ﺗﻧﻔﯾذ ﺳﺎﺗﺷﻲ آﻧد ﺳﺎﺗﺷﻲ وإﺧراج اﻟﻣﺧرج اﻟﺷﮭﯾر‬

‫ﺗوﻧﻲ ﺳﻛوت‪ ،‬وﻓﻲ ھذه اﻟﺣﻣﻠﺔ ﺗم ﺗﺻوﯾر طﺎﺋرة ﻣن طراز ﺟﺎﻣﺑو اﻟﻧﻔﺎﺛﺔ‬

‫اﻟﺗﺎﺑﻌﺔ ﻟﺷرﻛﺔ اﻟﺧطوط اﻟﺟوﯾﺔ اﻟﺑرﯾطﺎﻧﯾﺔ ﻣن اﻟداﺧل‪ ،‬وھذه اﻟطﺎﺋرة ﻛﺎن ﻣن‬

‫اﻟﻣزﻣﻊ ﺗرﻛﯾب ﻣﻘﺎﻋد درﺟﺔ »ﺳوﺑر ﻛﻠوب ﻛﻼس« اﻟﺟدﯾدة ﻓﯾﮭﺎ‪ ،‬ﻓﮭﻲ أوﺳﻊ‬

‫اﻟﻣﻘﺎﻋد ﻓﻲ اﻟﻌﺎﻟم‪.‬‬

‫َﺟَرْت َﻣ َ‬
‫ﺷﺎِھد اﻹﻋﻼن داﺧل ﻛﺎﺑﯾﻧﺔ اﻟطﺎﺋرة اﻟﺟﺎﻣﺑو‪ .‬ﻛﻣﺎ ﺷﺎھدﻧﺎ‪ ،‬ﯾﻧﻔﺗﺢ ﺳﻘف‬

‫اﻟﺟﺎﻣﺑو ﻋﻠﻰ ﻧﺣو ُﯾِﺛﯾر اﻟدھﺷﺔ‪ ،‬وﺗﺑدأ ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﻣﻘﺎﻋد اﻟﻣزدوﺟﺔ ﺗدرﯾﺟًّﯾﺎ‬

‫ﻓﻲ اﻟﮭﺑوط إﻟﻰ داﺧل اﻟﻛﺎﺑﯾﻧﺔ‪ .‬وﻓﻲ ﺗﻠك اﻷﺛﻧﺎء ﯾﻌﱢﻠق ﺻوت رﺟل ﻗﺎﺋًﻼ‪» :‬ھذه‬

‫ھﻲ ﻣﻘﺎﻋد درﺟﺔ »ﺳوﺑر ﻛﻠوب ﻛﻼس«‪ ،‬أوﺳﻊ ﻣﻘﺎﻋد ﻋﻠﻰ أي طﺎﺋرة‪.‬‬

‫وﻟﻛوﻧﮭﺎ اﻷوﺳﻊ ﻋﻠﻰ اﻹطﻼق‪ ،‬ﻟم ﯾﻛن ﻣن اﻟﺳﮭل إدﺧﺎﻟﮭﺎ ﻣن اﻟﺑﺎب‪ .‬ﺑدًءا ﻣن‬

‫اﻷول ﻣن ﻣﺎﯾو ﻋﻠﻰ ﻣْﺗن ﺟﻣﯾﻊ رﺣﻼﺗﻧﺎ اﻟطوﯾﻠﺔ‪ ،‬ﺳﺗﻛون ھذه اﻟﻣﻘﺎﻋد ھﻲ‬

‫اﻷوﺳﻊ ﻓﻲ اﻟﻌﺎﻟم‪«.‬‬

‫ﻋﻧدﺋٍذ ﯾﻧﻐﻠق اﻟﺳﻘف وﻧرى أن طﺎﺋًرا ﺻﻐﯾًرا ﻗد طﺎر إﻟﻰ داﺧل اﻟﻛﺎﺑﯾﻧﺔ‪ ،‬ﻓﯾﻧﻔﺗﺢ‬

‫اﻟﺳﻘف ﻣﺟدًدا ﻟﯾﺳﻣﺢ ﻟﻠطﺎﺋر ﺑﺎﻟﺧروج‪ ،‬ﺑﯾﻧﻣﺎ ﯾﺗﺎﺑﻊ اﻟﻣﻌﱢﻠق ﻗﺎﺋًﻼ‪» :‬ﻣن ﺷرﻛﺔ‬

‫اﻟطﯾران اﻟﺗﻲ ﺗرﻋﻰ ﺟﻣﯾﻊ اﻟﻣﺳﺎﻓرﯾن ﺟًّوا وﻛل ﻣﺎ َﯾِطﯾر‪ .‬اﻟﺧطوط اﻟﺟوﯾﺔ‬

‫اﻟﺑرﯾطﺎﻧﯾﺔ اﻟﻣﻔﺿﻠﺔ ﻓﻲ اﻟﻌﺎﻟم‪«.‬‬

 ‫رﺑﻣﺎ ﯾﻛون ﻗد ﺗم اﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ ھذا اﻹﻋﻼن ﺑُطُرق ﺷﱠﺗﻰ‪ .‬ﻓرﺑﻣﺎ ﺟذب اﻧﻛﺷﺎف‬

‫ﺳﻘف اﻟﻛﺎﺑﯾﻧﺔ اﻻﻧﺗﺑﺎه‪ ،‬وﻟﻛن إذا ﺗم اﺳﺗﺧدام اﻻﻧﺗﺑﺎه اﻟﻧﺷط‪ ،‬ﻓﺈن ھذا ﻗد ﯾؤدي‬

‫إﻟﻰ ﺟدل ﻣﺿﺎد ﻣﻔﺎده أﻧﮫ إذا ﻛﺎن ﻣن اﻟﻣﻣﻛن إزاﻟﺔ اﻟﺳﻘف ﺑﮭذه اﻟطرﯾﻘﺔ‪ ،‬ﻓﺈن‬

‫ھذا ﯾﻣﻛن أن ُﯾﻌﱢرض ھﯾﻛل اﻟطﺎﺋرة ﻟﻠﺧطر‪ ،‬ﻣﺎ ﯾؤدي إﻟﻰ ﺗﺣطﻣﮭﺎ ﻓﻲ اﻟﮭواء‪.‬‬

‫وﻗد ﺗﻛون ﻣﻘﺎﻋد درﺟﺔ »ﺳوﺑر ﻛﻠوب ﻛﻼس« ﻋرﺿًﺔ ﻟﺗدﻗﯾق َﯾﻘِظ ﻣن‬

‫اﻟﻣﺳﺎﻓرﯾن اﻟذﯾن اﻋﺗﺎدوا اﻟﺳﻔر ﻋﻠﻰ درﺟﺔ »ﻛﻠوب ﻛﻼس«‪ ،‬وﻟﻛﻧﮭﺎ ﻓﻲ ذات‬

‫اﻟوﻗت ﻟم ﺗﻛن ﻟﺗﺣظﻰ ﻋﻠﻰ اﻷرﺟﺢ إﱠﻻ ﺑﻧظرة ﺳرﯾﻌﺔ ﻏﯾر ﻣدﻗﻘﺔ ﻣن اﻟﻐﺎﻟﺑﯾﺔ‬

‫اﻟﻌظﻣﻰ ﻣن اﻟﻣﺷﺎھدﯾن اﻟذﯾن ﯾﻌﺗﺑر اﻟﺳﻔر ﻋﻠﻰ درﺟﺔ »ﻛﻠوب« ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﮭم‬

‫ﺣﻠًﻣﺎ ﺑﻌﯾد اﻟﻣﻧﺎل‪ .‬رﺑﻣﺎ َﺣِظﻲ ﺗﻌﻠﯾق »أوﺳﻊ ﻣﻘﻌد ﻋﻠﻰ ﻣﺗن أي طﺎﺋرة« ﺑﺑﻌض‬

‫اﻻﻧﺗﺑﺎه‪ ،‬وﻟﻛن ﻣن اﻟﻣؤﻛد أن ھذا اﻻﱢدﻋﺎء ﻗوﺑل ﺑﺟدل ﻣﺿﺎد ﯾﺳﺗﻧد إﻟﻰ أﻧﮫ ﻣن‬

‫ﻏﯾر اﻟﻣﻌﻠوم ھل ﻛﺎن ھذا اﻻﱢدﻋﺎء ﺻﺣﯾًﺣﺎ أم ﻻ‪ .‬وﻣن اﻟﻣؤﻛد أن ذﻟك اﻟطﺎﺋر‬

‫اﻟﺻﻐﯾر ھو اﻟذي ﺳوف ﯾﺳﺗﺣوذ ﻋﻠﻰ أﻋﻠﻰ درﺟﺔ ﻣن اﻻﻧﺗﺑﺎه‪ ،‬ﺣﺗﻰ ﻣﻊ ﺣﻘﯾﻘﺔ‬

‫أن ﺗﻔﻛﯾر اﻟﻣﺷﺎھد ﺑﻌﻣق ﻓﯾﻣﺎ ﯾراه ﺳﯾؤدي ﺑﮫ إﻟﻰ أن ُﯾدِرك أﻧﮫ ﻗد ﻛﺎن ﻣن‬

‫اﻟﻣﻣﻛن وﺑﺳﮭوﻟﺔ إﺧراج اﻟطﺎﺋر ﻣن ﺑﺎب اﻟطﺎﺋرة‪.‬‬

‫وﻓﻲ اﻟﻣﺟﻣل‪ ،‬ﯾﺑدو ﻣن اﻟﻣﺳﺗﺑَﻌد ﺟًّدا أن ﯾﻛون اﻟﻣﺷﺎھد ﻗد اﻋﺗﺑر ھذا اﻟﺳرد‬

‫دﻟﯾًﻼ ﻋﻠﻰ أن اﻟﺧطوط اﻟﺟوﯾﺔ اﻟﺑرﯾطﺎﻧﯾﺔ »َﺗرَﻋﻰ ﺟﻣﯾﻊ اﻟﻣﺳﺎﻓرﯾن ﺟًّوا«‬

 ‫ﺑﺣق؛ ﺣﯾث إن اﻟﻣﻧطق ﯾﻘول إن اﻟﻣﺷﺎھد ﺳﯾﺷﻌر ﺑﺄن اﻟﺷرﻛﺔ ﺗرﻋﻰ رﺟﺎل‬

‫اﻷﻋﻣﺎل اﻟذﯾن ﯾدﻓﻌون ﻣﺑﺎﻟﻎ ﺑﺎھظﺔ ﻟﻠﺳﻔر ﻋﻠﻰ درﺟﺔ »ﻛﻠوب ﻛﻼس«‪ .‬ﻏﯾر أن‬

‫اﻹﻋﻼن ﻧﺟﺢ ﺑدرﺟﺔ ﻛﺑﯾرة ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﯾﺑدو‪ ،‬وأﺳﮭم ﻓﻲ زﯾﺎدة ﺷﻌﺑﯾﺔ اﻟﺷرﻛﺔ ﺑﯾن‬

‫اﻟﺟﻣﯾﻊ‪.‬‬

‫ﻓﻲ اﻋﺗﻘﺎدي‪ِ ،‬ﺳﱡر ھذا اﻟﻧﺟﺎح ﯾﻌود إﻟﻰ ﻋﻧﺻٍر ﻟم أذﻛره ﺑﻌُد‪ ،‬وھو ﻋﻧﺻر َﻧِﻣﯾل‬

‫ﺟﻣﯾﻌﻧﺎ إﻟﻰ اﺳﺗﺑﻌﺎده ﻣن ﻧﺎﺣﯾﺔ اﻹدراك اﻟﺣﺳﻲ‪ ،‬وذﻟك ﻋﻧدﻣﺎ ُﻧﺷﺎِھد إﻋﻼﻧﺎت‬

‫اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون‪ ،‬وھذا اﻟﻌﻧﺻر ھو اﻟﻣوﺳﯾﻘﻰ اﻟﺗﺻوﯾرﯾﺔ؛ ﻓﻘد ﻗﺎﻣت وﻛﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼن‬

‫ﻓﻲ ﻣرﺣﻠﺔ ﻻﺣﻘﺔ — ﺣدث ھذا ﻓﻲ اﻟواﻗﻊ ﻗﺑل ﺑﱢث اﻹﻋﻼن ﺑﺛﻼﺛﺔ أﺳﺎﺑﯾﻊ —‬

‫ﺑﺈﺿﺎﻓﺔ ﺧﻠﻔﯾﺔ ﻣوﺳﯾﻘﯾﺔ‪ ،‬وﻛﺎﻧت اﻟﻣوﺳﯾﻘﻰ اﻟﺗﻲ اﺧﺗﺎرْﺗﮭﺎ اﻟوﻛﺎﻟﺔ ﻋﺑﺎرة ﻋن‬

‫دوﯾﺗو إﯾﻘﺎﻋﻲ ﺟﻣﯾل ﻣن أوﺑرا »ﻻﻛﻣﻲ« ﻟدﻟﯾﺑﺎس‪ ،‬وﻣﺎ ﻛﺎن ﻷﺣد ﻣن‬

‫اﻟﻣﺷﺎھدﯾن أن ُﯾوﻟَِﻲ اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻻﻧﺗﺑﺎه اﻟﻧﺷط ﻟﮭذه اﻟﻣوﺳﯾﻘﻰ؛ وذﻟك ﻷن ﻣﺣور‬

‫اﻹﻋﻼن ھو اﻟﻣﻘﺎﻋد اﻟﺟدﯾدة‪ ،‬وﻟﻛن ﻣن اﻟﻣﻣﻛن أن ﯾﻛون ﻗد ﺣدث ﺗﺄﱡﺛر ﺿﻣﻧﻲ‬

‫ﻻ واٍع ﺑﮭﺎ‪ ،‬ﺗﻣﺎًﻣﺎ ﻣﺛل ﻛل اﻟﻣﻧﺎﻗﺷﺎت ﻓﻲ ﻣﺗﻼِزﻣﺔ ﺣﻔل اﻟﻣﺷروﺑﺎت‪.‬‬

‫أﻣﺎ اﻵن ﻓﻌﻧدي دﻟﯾل ﻋﻠﻰ أن ﻟﮭذه اﻟﻣوﺳﯾﻘﻰ ﺗﺄﺛﯾًرا ﻛﺑﯾًرا ﻋﻠﻰ ﺷﻌور‬

‫اﻟﻣﺷﺎھدﯾن إزاء اﻟﺳﻔر ﻋﻠﻰ ﻣﺗن اﻟﺧطوط اﻟﺟوﯾﺔ اﻟﺑرﯾطﺎﻧﯾﺔ‪ ،‬وھذا اﻟدﻟﯾل‬

‫ت ﺧﻼَﻟﮭﺎ ﺑﺗﺷﻐﯾل اﻟﻣوﺳﯾﻘﻰ‬

‫ﻣﺳﺗَﻣﱞد ﻣن أﻛﺛر ﻣن ﻣﺎﺋﺔ ﺟﻠﺳﺔ وﻧدوة ﻗﻣ ُ‬
 ‫اﻟﺗﺻوﯾرﯾﺔ ﻟﮭذا اﻹﻋﻼن‪ ،‬وﻛﻧ ُ‬
‫ت أطﻠب ﻣن اﻟﺣﺎﺿرﯾن أن ُﯾﺧﺑروﻧﻲ ﺑﺷﻌورھم‬

‫ﺗﺟﺎه ﺗﻠك اﻟﻣوﺳﯾﻘﻰ‪ .‬وﻓﻲ ﻛل ﻣرة ﻛﺎن اﻟﺣﺎﺿرون ﯾﺧﺑروﻧﻧﻲ ﺑﺄﻧﮭﺎ ﺗﺟﻌﻠﮭم‬

‫ﯾﺷﻌرون ﺑﺎﻻرﺗﯾﺎح واﻻﺳﺗرﺧﺎء‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﻟو أﻧﮭم ﯾﺣﱢﻠﻘون ﻓﻲ اﻟﮭواء ﺑﻛل ﺣرﯾﺔ‬

‫وأن ھﻧﺎك َﻣن ﯾرﻋﺎھم وﯾﻌﺗﻧﻲ ﺑﮭم‪.‬‬

‫ﻧﺣن ﻋﻧدﻣﺎ ﻧﺷﺎھد اﻹﻋﻼن ﻻ ﻧﺳﺟل ﺗﻠك اﻟﻣﺷﺎﻋر ﻋن وﻋﻲ؛ وھذا ﻷن‬

‫اﻟﻣوﺳﯾﻘﻰ ﺗوﱢﻟدھﺎ ﺗﻠﻘﺎﺋًّﯾﺎ ﻣن ﻣﻔﺎھﯾم ﻣﺧﺗزﻧﺔ ﻓﻲ ذاﻛرﺗﻧﺎ اﻟدﻻﻟﯾﺔ‪ ،‬وھذا ﺑﺎﻟطﺑﻊ‬

‫ﯾﻌﻧﻲ أﻧﮫ ﻣن ﻏﯾر اﻟﻣﻣﻛن ﻣﻌﺎرﺿﺗﮭﺎ‪ ،‬ﺑل ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻛس‪ ،‬ﻓﺑﻌد اﻟﺗﻌﱡرض ﻟﻺﻋﻼن‬

‫ﻋدة ﻣرات ﺳﯾﺻﺑﺢ اﻹدراك اﻟﺣﺳﻲ ﻟﻠﻣوﺳﯾﻘﻰ ﻣرﺗﺑًطﺎ ﻻ ﺷﻌورًّﯾﺎ ﺑﺎﻟﺧطوط‬

‫اﻟﺟوﯾﺔ اﻟﺑرﯾطﺎﻧﯾﺔ‪ ،‬واﻟﻘَِﯾم اﻟﻣﻔﺎھﯾﻣﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺣﱢﻔزھﺎ ﺳﺗﺗﺣول إﻟﻰ اﻟﺷرﻛﺔ ﻣن‬

‫ﺧﻼل ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺗﺳﱠﻣﻰ »اﻟﺗﮭﯾﺋﺔ« اﻟﺗﻲ ﺳوف أﺗﻧﺎوﻟﮭﺎ ﺑﻣزﯾد ﻣن اﻟﺗﻔﺻﯾل ﻓﻲ‬

‫ﺳﺦ ﻟدﯾﮭم‬
‫اﻟﻔﺻل اﻟﺗﺎﻟﻲ‪ ،‬وﻟﻛن اﻵن دﻋوﻧﺎ ﻧﻘﺑل ﻓﻘط ﺑﺄن اﻟﻣﺷﺎھدﯾن ﻗد ﺗر ﱠ‬
‫إﺣﺳﺎس ﺑﺄن اﻟﺧطوط اﻟﺟوﯾﺔ اﻟﺑرﯾطﺎﻧﯾﺔ وﺳﯾﻠﺔ راﺋﻌﺔ وﻣرﯾﺣﺔ ﻟﻠطﯾران‪ ،‬وﻟﻛن‬

‫دوﻧﻣﺎ أدﻧﻰ ﻓﻛرة ﻋن ﺳﺑب ھذا اﻟﺷﻌور‪.‬‬

‫اﺳﺗﺧدﻣت اﻟﺧطوط اﻟﺟوﯾﺔ اﻟﺑرﯾطﺎﻧﯾﺔ ھذه اﻟﻣﻘطوﻋﺔ اﻟﻣوﺳﯾﻘﯾﺔ ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎﺗﮭﺎ‬

‫ﻟﻧﺣو ‪ ٢٠‬ﻋﺎًﻣﺎ‪ ،‬ﺑل ﻗﺎﻣت ﺣﺗﻰ ﺑﺑﱢﺛﮭﺎ ﻓﻲ ﻛﺑﺎﺋﻧﮭﺎ أﺛﻧﺎء ﺻﻌود اﻟرﻛﺎب اﻟطﺎﺋرة‪.‬‬

‫وﻣﻊ ﻣرور اﻟوﻗت‪ ،‬رﺑط اﻟﺟﻣﯾﻊ ﺑﯾن أوﺑرا »ﻻﻛﻣﻲ« واﻟﺷرﻛﺔ‪ ،‬وﺑﮭذه اﻟطرﯾﻘﺔ‬
 ‫ﺻﺎرت ﻣﺛﺎًﻻ ﻣﻣﺗﺎًزا ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﺳوف ﻧﺳﱢﻣﯾﮫ ﻻﺣًﻘﺎ »اﻻرﺗﺑﺎط اﻟﻌﺎطﻔﻲ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ‬

‫اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ«‪ .‬وﻣﻊ ذﻟك‪ ،‬ﻟم ﺗﻌﺗرف اﻟوﻛﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ أﺑًدا ﺑﻣﻘدرة ھذه اﻟﻣوﺳﯾﻘﻰ‬

‫ﻋﻠﻰ ﺗﺷﻛﯾل رأي ﻋﺎم ﺗﺟﺎه ﺷرﻛﺔ اﻟطﯾران‪ ،‬ﺣﺗﻰ إن ﻛﻠﻣﺔ »ﻣوﺳﯾﻘﻰ« ﻟم َﺗِرد‬
‫وﻟو ﻣرة واﺣدة ﻓﻲ اﻟﻣرﺗﯾن اﻟﻠﺗﯾن ُر ﱢ‬
‫ﺷﺣت ﻓﯾﮭﻣﺎ اﻟوﻛﺎﻟﺔ ﻟﻠﻔوز ﺑﺟﺎﺋزة ﻓﻌﺎﻟﯾﺔ‬

‫اﻟدﻋﺎﯾﺔ واﻹﻋﻼن اﻟﺗﻲ ﯾﻣﻧﺣﮭﺎ ﻣﻌﮭد ﻣﻣﺎرﺳﻲ اﻹﻋﻼن )ﻣﺎﻛﺟﯾل وﻧودل‪،‬‬

‫‪١٩٩٥‬؛ داي وآﺧرون‪ .(٢٠٠٥ ،‬ﻓﺎﻟوﻛﺎﻟﺔ ﻟم َﯾﺧُطر ﺑﺑﺎﻟﮭﺎ أن ﻣوﺳﯾﻘﻰ اﻹﻋﻼن ﺗﻣﺗﻠك‬

‫ھذا اﻟﻘْدر ﻣن اﻟﺗﺄﺛﯾر‪.‬‬

‫ﻓﻣﺎ اﻟﺳﺑب؟ أﺣد اﻷﺳﺑﺎب ھو أن اﻟﻣوﺳﯾﻘﻰ ﻟم َﺗﺣَظ ﺑﺄي اﻧﺗﺑﺎه ﻧِﺷط‪ ،‬وھو ﻣﺎ‬

‫ﯾﻌﻧﻲ أﻧﮭﺎ ﻟم ﯾﺗذﻛرھﺎ أﺣد أﺛﻧﺎء اﻟﺑﺣث؛ ﻟذﻟك ﻛﺎن ﻣن ﺷﺑﮫ اﻟﻣﺳﺗﺣﯾل »إﺛﺑﺎت«‬

‫دورھﺎ ﻓﻲ ﺗﻐﯾﯾر اﻵراء‪ ،‬وﻛﺎن ﻣن اﻟﺳﮭل ﻧﺳﯾﺎﻧﮭﺎ ﺗﻣﺎًﻣﺎ‪ .‬وﻟﻛﻧﻧﻲ أرى أن ھﻧﺎك‬

‫ﺳﺑًﺑﺎ أﻛﺛر وﺟﺎھﺔ‪ ،‬ﻓﺈذا ﻟم ﯾﻌﺗرف أﺣد ﺑَﻣَدى ﻓﻌﺎﻟﯾﺔ ﻋﻧﺻر ﻻ ﯾﺗذﻛره أﺣد ﻓﻲ‬

‫ﺗﻐﯾﯾر اﻟﻣوﻗف ﺗﺟﺎه ﺷرﻛﺔ اﻟطﯾران‪ ،‬ﻓﺈﻧﮫ ﯾﺟﻌل ﻧﻔﺳﮫ ﻋرﺿﺔ ﻷن ُﯾﱠﺗﮭم ﺑﺎﻟﺗﺄﺛﯾر‬

‫ﻋﻠﻰ ﻣﺷﺎﻋر اﻟﻧﺎس ﻣن دون دراﯾﺔ ﻣﻧﮭم‪ .‬وھذا‪ ،‬ﺑطﺑﯾﻌﺔ اﻟﺣﺎل‪ ،‬آِﺧر ﻣﺎ ﺗرﻏب‬

‫ﺻﻧﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ﻓﻲ أن ﯾﻌرﻓﮫ أﺣد ﻋﻧﮭﺎ‪.‬‬

‫ﻟذﻟك‪ ،‬ﻣن وﺟﮭﺔ ﻧظر ﺻﻧﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن‪ ،‬ﯾظل دور ھذه اﻟﻣوﺳﯾﻘﻰ اﻟﺳﺎﺣرة ﻓﻲ‬

‫ﺗﺣﻘﯾق ﺷرﻛﺔ اﻟﺧطوط اﻟﺟوﯾﺔ اﻟﺑرﯾطﺎﻧﯾﺔ ھذا اﻟﻧﺟﺎح اﻟﻣﺳﺗﻣر ﻣﺣض ﺗﻛﱡﮭﻧﺎت‪،‬‬
 ‫وﻟﻛن ﻋﻧدﻣﺎ ﻗررت اﻟﺷرﻛﺔ اﻟﺗوﻗف ﻋن اﺳﺗﺧدام ھذه اﻟﻣوﺳﯾﻘﻰ ﻓﻲ ﻋﺎم‬

‫‪ ،٢٠٠٧‬ﺑﻌد ‪ ١٥‬ﻋﺎًﻣﺎ ﻣن ﻛوﻧﮭﺎ اﻟﻧﺎﻗل اﻟوطﻧﻲ اﻟوﺣﯾد اﻟذي ﯾﺣﻘق رﺑًﺣﺎ ﻣﺳﺗﻣًّرا‬

‫وﯾﺗﻣﯾز ﻋﻠﻰ ﺧطوط اﻟطﯾران اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ اﻷﺧرى‪ ،‬ﺑدأت ﺳﻣﻌﺗﮭﺎ ﺗﺗراﺟﻊ؛ ﻣﱠﻣﺎ‬

‫ﯾدﻓﻊ اﻟﻣرء إﻟﻰ أن ﯾﺗﺳﺎءل إذا ﻣﺎ ﻛﺎن ھذا ﻗد ﺣدث ﺑﺎﻟﻣﺻﺎدﻓﺔ اﻟﺑﺣﺗﺔ‪.‬‬

‫وﻟﻛن اﻟطرﯾﻘﺔ اﻟوﺣﯾدة اﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛن ﺑﮭﺎ ﺑﻧﺎء رؤﯾﺔ ﻣﻘِﻧﻌﺔ ﻋن دور اﻟﻣوﺳﯾﻘﻰ ﻓﻲ‬

‫ﺻﻌود وﺗراﺟﻊ اﻟﺧطوط اﻟﺟوﯾﺔ اﻟﺑرﯾطﺎﻧﯾﺔ ھﻲ ﺗﺣدﯾد اﻟﻛﯾﻔﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺗم ﺑﮭﺎ‬

‫اﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ اﻟﻌﻧﺎﺻر اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺷﻣل اﻟﻣوﺳﯾﻘﻰ؛ وﻣن َﺛﱠم إظﮭﺎر َﻣَدى‬

‫ﻗدرﺗﮭﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻓﯾﻧﺎ‪ .‬وھذا ھو اﻟﺟزء اﻟﺗﺎﻟﻲ ﻣن اﻟﻘﺻﺔ‪.‬‬

‫ﻣوﺟز‪ :‬ﺳﯾﻛوﻟوﺟﯾﺔ اﻟﺗواﺻل‬

‫ﻛﻣﺎ ﻧرى ﻓﻲ اﻟﺷﻛل ‪ ١-٧‬ﻓﺈن اﻟﻧﻣوذج أﺻﺑﺢ أﻛﺛر ﺗﻌﻘﯾًدا‪.‬‬

‫اﻟﻧﺻف اﻟﻌﻠوي ﻣن اﻟرﺳم اﻟﺗﺧطﯾطﻲ ھو ﻣﻧطﻘﺔ اﻟُﻣﻌﺎَﻟﺟﺔ اﻟﻣﻧﺗِﺑﮭﺔ اﻟواﻋﯾﺔ‪،‬‬

‫واﻟﻧﺻف اﻟﺳﻔﻠﻲ ھو ﻣﻧطﻘﺔ اﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ ﻏﯾر اﻟﻣﻧﺗﺑﮭﺔ اﻟﺗﻠﻘﺎﺋﯾﺔ‪ .‬وﻣﺎ ﺑﯾن ھﺎﺗﯾن‬

‫اﻟﻣﻧطﻘﺗﯾن ﺗوﺟد ﺛﻼث طرق ﺗﻌﻠﱡم ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪.‬‬

 ‫ﺷﻛل ‪ :١-٧‬رﺳم ﺗﺧطﯾطﻲ ﻣوﺟز ﻟﺳﯾﻛوﻟوﺟﯾﺔ اﻟﺗواﺻل‪.‬‬

‫اﻟﺣد اﻷﻋﻠﻰ ﻟﻠﻣﻌﺎﻟﺟﺔ اﻟﻣﻧﺗِﺑﮭﺔ ھو اﻟﺗﻌﻠم اﻟﻧﺷط‪ ،‬وھو ﻓﺎﻋل ﻋﻧد ﻣﺳﺗوﯾﺎت‬

‫ﻋﺎﻟﯾﺔ ﻣن اﻻﻧﺗﺑﺎه‪ ،‬وﯾﺳﺗﻐل ﻣﺳﺗوﯾﺎت ﻋﺎﻟﯾﺔ ﻣن اﻟﺟﮭد اﻹدراﻛﻲ‪ ،‬وھو ﺟﯾد ﺟًّدا‬

‫ﻓﻲ ﺗﺣﻠﯾل وﺗﻔﺳﯾر اﻷﺷﯾﺎء‪ .‬وﻣﻊ ذﻟك‪ ،‬ﻓﺈﻧﮫ ﯾﺗطﻠب إرادة ﻟﺗﺣﻘﯾﻘﮫ؛ وِﻣن َﺛﱠم ﻓﮭو‬

‫ﻻ ُﯾﺳﺗﺧدم ﻛﺛﯾًرا ﻓﻲ اﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ اﻹﻋﻼﻧﺎت‪.‬‬

‫ﻓﻲ اﻟطرف اﻵﺧر ﻣن طﯾف اﻟﺗﻌﻠم اﻟﻣﻧﺗﺑﮫ‪ ،‬ﻓﻲ ﻣﻧﺗﺻف اﻟﺷﻛل ‪ ،١-٧‬ﯾوﺟد اﻟﺗﻌﻠﱡم‬

‫اﻟﺳﻠﺑﻲ‪ ،‬وھو ﻓﺎﻋل ﻋﻧد ﻣﺳﺗوﯾﺎت ﻣﻧﺧﻔﺿﺔ ﻣن اﻻﻧﺗﺑﺎه‪ ،‬وﯾﺳﺗﻐل ﻣﺳﺗوﯾﺎت‬

‫ﻣﻧﺧﻔﺿﺔ ﻣن اﻟﺟﮭد اﻹدراﻛﻲ‪ ،‬وھو ﻟﯾس ﺟﯾًدا إﻟﻰ ﺣﱟد ﻛﺑﯾر ﻓﻲ ﺗﺣﻠﯾل اﻷﺷﯾﺎء؛‬

‫وﻟذﻟك ﻻ ﯾﺑدو أﻧﮫ ُﯾﻔﯾد ﻛﺛﯾًرا ﻓﻲ ﺗﻐﯾﯾر اﻟﻣواﻗف ﻋﻠﻰ اﻟﻣدى اﻟطوﯾل‪ .‬وھو ﻓﻲ‬

‫واﻗﻊ اﻷﻣر ﻻ ُﯾﻔﯾد ﻛﺛﯾًرا ﻓﻲ ﺗﺣﻠﯾل ﻧوﻋﯾﺔ اﻟﻣﻌﺗﻘدات واﻟﻣواﻗف اﻟﺗﻲ ﺗرﺗﺑط‬

‫ﺑﺎﻹﻗﻧﺎع اﻟﻘﺎﺋم ﻋﻠﻰ اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ‪.‬‬

‫اﻟﺗﻌﻠم اﻟﺳﻠﺑﻲ ھو اﻟﺣﺎﻟﺔ اﻻﻓﺗراﺿﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﻧﻛون ﻋﻠﯾﮭﺎ ﻣﺎ ُدْﻣﻧﺎ واﻋﯾن؛ ﻟذﻟك‬

‫ﻓﮭذا اﻟﻧوع ﻣن اﻟﺗﻌﻠم ﻏﺎﻟًﺑﺎ ﻣﺎ ﯾﻛون ﺑﻣﺛﺎﺑﺔ اﻟطرﯾﻘﺔ اﻟﺗﻲ ﻧﺗﻌﺎﻣل ﺑﮭﺎ ﻣﻊ‬

‫اﻹﻋﻼﻧﺎت دون أن ُﻧﺑِدي »أي اﻧﺗﺑﺎه ﻋﻠﻰ اﻹطﻼق«‪ .‬وﯾﻛون اﻟﺗﻌﻠم اﻟﺿﻣﻧﻲ‬

‫ﻓﺎﻋًﻼ ﺑﻐ ﱢ‬
‫ض اﻟﻧظر ﻋن اﻻﻧﺗﺑﺎه‪ ،‬وﻻ ﯾﺗوﻗف أﺑًدا‪ .‬وﻟﻛن ﻧﻘطﺔ ﺿﻌﻔﮫ ھﻲ أﻧﮫ ﻏﯾر‬

‫ﻣﺗﺻل ﺑﺎﻟذاﻛرة اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ؛ وِﻣن َﺛﱠم ﻻ ﯾﻣﻛﻧﮫ ﺗﻔﺳﯾر أو ﺗﺣﻠﯾل أي ﺷﻲء‪.‬‬

‫ﺿﺎ ﺛﻼﺛﺔ أﻧواع ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻣن اﻟﻧﺷﺎط اﻟﻌﻘﻠﻲ ﺗﺣدث ﻋﻧدﻣﺎ ﻧﺗﻌﻠم‪ ،‬ﻓﮭﻧﺎك‬
‫ھﻧﺎك أﯾ ً‬
‫اﻹدراك اﻟﺣﺳﻲ اﻟذي ﯾﺳﱢﺟل ﻛل اﻟظواھر اﻟﺗﻲ ﻧدرﻛﮭﺎ ﺣﺳًّﯾﺎ‪ ،‬وھﻧﺎك اﻟﺗﺻور‪،‬‬

‫اﻟذي ﯾرﺑط ھذه اﻟظواھر ﺑﺎﻟﻘَِﯾم اﻟﻣﺧﺗزﻧﺔ ﻓﻲ أذھﺎﻧﻧﺎ ﺧﻼل ﺣﯾﺎﺗﻧﺎ‪ ،‬وھﻧﺎك‬

‫اﻟﺗﺣﻠﯾل‪ ،‬ﺣﯾث ﯾﻣﻛﻧﻧﺎ ﺗﻔﺳﯾر وﺗﺣﻠﯾل ھذه اﻟظواھر‪ .‬واﻟﺗﻌﻠم اﻟﺿﻣﻧﻲ ﯾﺗﺿﻣن‬

‫إدراًﻛﺎ ﺣﺳًّﯾﺎ وﺗﺻوًرا‪ ،‬وﻟﻛﻧﮫ ﻻ ﯾﺗﺿﻣن أي ﺗﺣﻠﯾل‪.‬‬

‫وﻣن أْﺟل أن ﯾﻛون اﻹﻋﻼن ﻓﻌﺎًﻻ ﻋﻠﻰ ﻧﺣو ﻣﻘِﻧﻊ ﯾﻠزم أن ﯾﻛون اﻟﺗﺣﻠﯾل ﺷﺎﻣًﻼ‪،‬‬

‫وھو ﻣﺎ ﯾﺗطﻠب اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻟﺟﮭد اﻹدراﻛﻲ؛ ﻣﻣﺎ ﯾﻌﻧﻲ أن ﯾﺗم اﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ رﺳﺎﻟﺔ‬
 ‫اﻹﻋﻼن ﺑﺎﻻﺳﺗﻌﺎﻧﺔ ﻋﻠﻰ اﻷﻗل ﺑﺷﻲء ﻣن اﻟﺗﻌﻠم اﻟﻧﺷط‪ .‬وُﯾﺷﺎر إﻟﻰ اﻹﻗﻧﺎع‬

‫ﺑﺎﻟﺧط اﻟﻣﺗﺻل ﻓﻲ اﻷﻋﻠﻰ‪.‬‬

‫ﻣن ﻧﺎﺣﯾﺔ أﺧرى‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ ﻧوﻋﯾﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻣﮭﻣﺔ ذھﻧﯾﺔ‬

‫ﺑﺳﯾطﺔ ﻧﺳﺑًّﯾﺎ؛ وﻟذﻟك ﯾﻣﻛن أن ﯾﺗم ﺑﺎﺳﺗﺧدام اﻟﺗﻌﻠم اﻟﺳﻠﺑﻲ ﻓﻘط‪ .‬وﯾﺷﺎر إﻟﻰ ھذا‬

‫ﺑﺧط ﻣﺗﻘطﻊ ﻓﻲ اﻟوﺳط‪.‬‬

‫وﯾﺗﺻف ھذان اﻟﻧﺷﺎطﺎن — ﺗﻔﺳﯾر اﻟرﺳﺎﻟﺔ وﺗﺣدﯾد اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ —‬

‫ﺑﻛوﻧﮭﻣﺎ ﻋرﺿﺔ ﻟﻠﺗﺻﻔﯾﺔ اﻹدراﻛﯾﺔ‪ .‬وﻋﻧدﻣﺎ ﺗﺣدث اﻟﺗﺻﻔﯾﺔ اﻹدراﻛﯾﺔ ﻣن‬

‫اﻟﻣﻣﻛن أن ﺗﺑطل ﻓﻌﺎﻟﯾﺔ اﻹﻗﻧﺎع أو ﺗﺗﺳﺑب ﻓﻲ ﻋدم ﺗﺳﺟﯾل اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬

‫اﻟﺗﻲ ﯾﺗم اﻹﻋﻼن ﻋﻧﮭﺎ‪ .‬وﻛﺛﯾًرا ﻣﺎ ﯾﺣدث اﻷﻣران ﻣًﻌﺎ‪.‬‬

‫وﺑﺎﻓﺗراض ﻋدم ﺣدوث اﻟﺗﺻﻔﯾﺔ اﻹدراﻛﯾﺔ‪ ،‬ﻓﺈن اﻹﻋﻼن ﯾﻛون ﺣﯾﻧﺋٍذ ﻗﺎدًرا ﻋﻠﻰ‬

‫اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻓﻲ أﻓﻛﺎر اﻟُﻣﺷﺎِھد وﻗﻧﺎﻋﺎﺗﮫ اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ ،‬وھو ﻣﺎ ﯾؤﺛر‬

‫ﺿﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻣواﻗف‬

‫ﺑدوره ﻋﻠﻰ ﻣوﻗﻔﮫ ﻣﻧﮭﺎ‪ .‬وﻣﻊ ذﻟك‪ ،‬ﯾﻣﻛن ﻟﻺﻋﻼن أن ﯾؤﺛر أﯾ ً‬
‫ﻣﺑﺎﺷرة‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﯾﺑﯾن اﻟﺧط اﻟﻣﺗﻘطﻊ‪.‬‬

‫وﻟﻛن‪ ،‬ﺣﺗﻰ ﻟو ﺗﻐﻠب اﻟﺗواﺻل ﻋﻠﻰ ﻛل ھذه اﻟﻌﻘﺑﺎت‪ ،‬ﻓﺈن ھﻧﺎك آﻟﯾﺔ دﻓﺎع أﺧﯾرة‬

‫ﯾﻣﻛﻧﻧﺎ أن ﻧﺳﺗﺧدﻣﮭﺎ‪ ،‬أَﻻ وھﻲ ﺗﻘدﯾم اﻟﺣﺟﺔ اﻟﻣﺿﺎدة‪ .‬ﻓﻣﺛل اﻟﺗﺻﻔﯾﺔ اﻹدراﻛﯾﺔ‪،‬‬

‫ﺗﺑطل اﻟﺣﺟﺔ اﻟﻣﺿﺎدة ﻓﻌﺎﻟﯾﺔ اﻹﻗﻧﺎع‪ .‬إﻻ أن ھذا ﯾﺳﺗﻠزم ﻗْدًرا ﻛﺑﯾًرا ﻧﺳﺑًّﯾﺎ ﻣن‬
 ‫اﻻﻧﺗﺑﺎه ﻟﻣﻌﺎرﺿﺔ رﺳﺎﻟﺔ ﻣﺎ؛ وِﻣن َﺛﱠم ﻓﺈن اﻟﺣﺟﺔ اﻟﻣﺿﺎدة ﻧﺎدًرا ﻣﺎ ﺗﻌوق‬

‫ﺗﺄﺛﯾرات ﺗﻐﯾﯾر اﻟﺗوﺟﮫ اﻟﻘﺎﺋم ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻻﻧﺗﺑﺎه اﻟﻣﺗدﱢﻧﻲ‪.‬‬

‫ُﯾﺷﺎر إﻟﻰ اﻟﺗﻌﻠم اﻟﺿﻣﻧﻲ ﺑﺧﱟط ﻣﻧﱠﻘط‪ .‬واﻟﺗﻌﻠم اﻟﺿﻣﻧﻲ ﻣﺗواﺻل ﺑﻼ اﻧﻘطﺎع؛‬

‫وِﻣن َﺛﱠم ﻻ ﯾﻣﻛن أن ﯾﺧﺿﻊ ﻟﻠﺗﺻﻔﯾﺔ اﻹدراﻛﯾﺔ‪ ،‬وﻷﻧﮫ ﻻ واٍع ﻻ ﯾﻣﻛﻧﻧﺎ ﻣﻌﺎرﺿﺗﮫ‬

‫ﺑﺣﺟﺔ ﻣﺿﺎدة‪ ،‬وﻟﻛﻧﻧﺎ ﻟم ﻧﺗﺣﻘق ﺑﻌُد ﻣن اﻟﻛﯾﻔﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾؤﱢﺛر ﺑﮭﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻣواﻗف‬

‫واﻟﺳﻠوك‪ ،‬ﻛﻣﺎ أﻧﻧﺎ‪ ،‬ﻓﻲ ھذه اﻟﻣﺳﺄﻟﺔ‪ ،‬ﻟم ﻧﺗﻣﻛن ﻣن ﺗﺣدﯾد آﻟﯾﺔ ﺗﻔﺎﻋل ھذه‬

‫اﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ ﻣﻊ اﻟوﻋﻲ‪ .‬وھذان ﻣوﺿوﻋﺎن ﻣطروﺣﺎن ﻟﻠﻧﻘﺎش ﻓﻲ اﻟﺟزء اﻟﺛﺎﻟث‪.‬‬

 ‫اﻟﺟزء اﻟﺛﺎﻟث‬
‫اﻟﻌﺎطﻔﺔ واﻟوﻋﻲ‬
 ‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻣن‬
‫اﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ‬
‫ُﺗﻣﺎِرس ﺟﻣﯾُﻊ اﻷﺳﺎﻟﯾب اﻟﺗﻲ ﺗﺳﺗﺛﯾر اﻟﻌﺎطﻔﺔ ﺗﺄﺛﯾًرا ﺗﻠﻘﺎﺋًّﯾﺎ ﻓﯾﻧﺎ ﻋﻠﻰ‬

‫ﻣﺳﺗوى اﻟﻼﺷﻌور‪.‬‬

‫أﻧطوﻧﯾو داﻣﺎﺳﯾو‬

‫»اﻹﺣﺳﺎس ﺑﻣﺎ ﯾﺣدث« )‪(٢٠٠٠‬‬

‫ﯾﺗﻔق ﺟﻣﯾﻊ َﻣن ﻓﻲ ﺻﻧﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ﻋﻠﻰ أن اﻟﻌﺎطﻔﺔ ﺗﺣﺗل ﱡ ﻣوﻗًﻌﺎ ﻣﮭًّﻣﺎ ﻓﻲ‬

‫اﻹﻋﻼن‪ ،‬وﻗد ﺛﺎر اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻟﺟدل ﺣول »ﺳﺑب« ﺗﻠك اﻷھﻣﯾﺔ‪.‬‬

‫ﯾﻧظر اﻟﻣﺑِدﻋون إﻟﻰ اﻟﻌﺎطﻔﺔ ﺑﺎﻋﺗﺑﺎرھﺎ ﻣﻛوًﻧﺎ ﻣﮭًّﻣﺎ ﻣن ﻣﻛوﻧﺎت اﻹﺑداع‪ ،‬ﺑل‬

‫وُﺗَﻌﱡد اﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺔ اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ ﻷﺣد اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺟزًءا ﺣﯾوًّﯾﺎ ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﯾﺑدو ﻓﻲ ﻋﻣﻠﯾﺔ‬

‫اﻟﺗواﺻل اﻟﻧﺎﺟﺢ )ﻛوﻓر‪ .(١٩٩٥ ،‬وﺑﺎﻟﻧظر إﻟﻰ أﺳﻠوَﺑْﻲ ﻛوﻓر اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﯾن ﻓﻲ‬

‫ﺟْذب اﻻﻧﺗﺑﺎه — ﺑﺎﻹﺟﺑﺎر ﺗﺎرًة وﺑﺎﻟﺗﺄﺛﯾر اﻟﻌﺎطﻔﻲ ﺗﺎرًة أﺧرى — ﯾﺻﺑﺢ ﻣن‬

‫اﻟﺟﻠﱢﻲ أن ِﻛَﻼ اﻷﺳﻠوﺑﯾن ﯾﻌﺗﻣدان ﻓﻲ اﻷﺻل ﻋﻠﻰ اﻟﻌﺎطﻔﺔ ﻓﻲ ﻧﺟﺎﺣﮭﻣﺎ‪ .‬وﻟﻛن‪،‬‬

‫ﻛﯾف ﻧﺗﻌﺎﻣل ﺑﺎﻟﺿﺑط ﻣﻊ اﻟﻣﺿﻣون اﻟﻌﺎطﻔﻲ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن؟‬

‫ﻗﺑل ﺧﻣﺳﺔ وﺛﻼﺛﯾن ﻋﺎًﻣﺎ‪ ،‬ﻛﺎن ﻋﻠﻣﺎء اﻟﻧﻔس ﯾظﻧون أﻧﻧﺎ ﻧﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ ﻣﺷﺎﻋرﻧﺎ‬
 ‫ﻣن ﺧﻼل أﻓﻛﺎرﻧﺎ‪ ،‬وأن اﻟﺷﻌور واﻟﻌﺎطﻔﺔ ﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﯾﻌﻘﺑﺎن اﻟﻣﻌرﻓﺔ )ﺷﺎﻛﺗر‬
‫ح‪ ،‬ﯾﺑدو ھذا اﻷﻣر ﻣﻧطﻘًّﯾﺎ إﻟﻰ ﺣﱟد ﻛﺑﯾر‪،‬‬
‫وﺳﯾﻧﺟر‪ .(١٩٦٢ ،‬وﻣن ﻋدة ﻧوا ٍ‬
‫ﻓﺎﻷﻓﻛﺎر ھﻲ اﻟﺗﻲ ﺗﺟﻌل اﻹﻧﺳﺎن واﻋًﯾﺎ ﺑﻣﺎ ﯾﺷﻌر ﺑﮫ ﻓﻲ أي وﻗت؛ ﻟذﻟك ﻓِﻣن‬

‫اﻟﻣﻔﺗرض أن اﻷﻓﻛﺎر ھﻲ اﻟﺗﻲ ﺗﻧﺷﺄ أوًﻻ‪.‬‬

‫وﻟﻛن ﯾﺗﺿﺢ أن ﻣﺎ ﯾﺣدث ﻓﻌﻠًّﯾﺎ ﯾﺧﺗﻠف ﻋن ھذا ﺗﻣﺎًﻣﺎ‪ ،‬ﻓﻔﻲ ﻋﺎم ‪ ١٩٨٠‬أﺗﻰ‬

‫أول ﺗﺣﱟد ﻟﻼﻋﺗﻘﺎد اﻟﻘﺎﺋل ﺑﺄن اﻟﻌﺎطﻔﺔ ﺗﻠﻲ اﻟﻣﻌرﻓﺔ ﻣن ﻗَِﺑل زاﯾوﻧﺗس )‪.(١٩٨٠‬‬

‫ذھب زاﯾوﻧﺗس ﻓﻲ ﺑﺣﺛﮫ اﻟراﺋد إﻟﻰ وﺟود ﻋدٍد ﻣن اﻷﺳﺑﺎب اﻟﺗﻲ ﺗدﺣض‬

‫اﻻﻋﺗﻘﺎد اﻟﻘﺎﺋل ﺑﺄن اﻟﻌﺎطﻔﺔ ﺗﻌﻘب اﻟﻣﻌرﻓﺔ‪.‬‬

‫ﻓﻲ ﺑﺎدئ اﻷﻣر‪ ،‬أوﺿﺢ زاﯾوﻧﺗس أن اﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺎت اﻟوﺟداﻧﯾﺔ )اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ( أوﻟﯾﺔ‬

‫ﺑطﺑﯾﻌﺗﮭﺎ‪ ،‬ﺑﻣﻌﻧﻰ أﻧﮭﺎ أول ﻣﺎ ﯾﻧﺷﺄ ﻓﻲ أي ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺗﻔﻛﯾر؛ ﻓﻘد أﺷﺎر إﻟﻰ أﻧﮫ‬

‫»ﻋﻧدﻣﺎ ﻧﺣﺎول ﺗذﱡﻛر أو ﻓﮭم أو اﺳﺗرﺟﺎع ﺣدث أو ﺷﺧص أو ﻣﻘطوﻋﺔ‬

‫ﻣوﺳﯾﻘﯾﺔ أو ﻗﺻﺔ أو اﺳم أو أي ﺷﻲء‪ ،‬ﺗﻛون اﻟﺳﻣﺔ اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ ﻟﻠﻣدﺧل اﻷﺻﻠﻲ‬

‫أول ﻋﻧﺻر َﯾظَﮭر« )زاﯾوﻧﺗس‪ .(١٩٨٠ ،‬ﻣﺛًﻼ‪ ،‬أﺗذﱠﻛر أﻧﮫ ﻣﻧذ ﻧﺣو ﺳﺗﯾن ﻋﺎًﻣﺎ‬

‫ت ﻓًّظﺎ ﻣﻊ اﻟﺑﺳﺗﺎﻧﻲ اﻟذي ﻛﺎن ﯾﻌﻣل ﻓﻲ ﺣدﯾﻘﺔ واﻟدي‪.‬‬

‫ت ﻟﻠﺗوﺑﯾﺦ ﻷﻧﻧﻲ ﻛﻧ ُ‬
‫ﺗﻌرﺿ ُ‬

‫ت أذﻛر إﻟﻰ اﻵن اﻟﺷﻌور ﺑﺎﻟِﺧْزي‬

‫ت ﺑﮫ‪ ،‬وﻟﻛﻧﻲ ﻣﺎ زﻟ ُ‬
‫ﻻ أﻋﻠم ﺑﺎﻟﺿﺑط ﻣﺎ ﺗﻔﱠوھ ُ‬

‫واﻟﱡذل ﱢ اﻟذي ﺻﺎﺣب اﻟﻣوﻗف‪.‬‬

 ‫ﺿﺎ إﻟﻰ أن اﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺎت اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ ﻻ ﯾﻣﻛن ﺗﺟﱡﻧﺑﮭﺎ »ﻓﻘد ﯾﺗﻣﻛن‬
‫أﺷﺎر زاﯾوﻧﺗس أﯾ ً‬
‫اﻟﺑﻌض ﻣن اﻟﺗﺣﻛم ﻓﻲ اﻟﺗﻌﺑﯾر ﻋن ﻣﺷﺎﻋره‪ ،‬وﻟﻛن ﻻ ﯾﻣﻛﻧﮫ ﺗﺟﱡﻧب اﻹﺣﺳﺎس‬

‫ﺑﮭﺎ ﻋﻠﻰ اﻹطﻼق« )زاﯾوﻧﺗس‪ .(١٩٨٠ ،‬ﻟو ﻓﻛرﻧﺎ ﻓﻲ اﻷﻣر ﻟَِﻠﺣظﺔ ﻟﺗﺄﻛدﻧﺎ ﻣن ﺻﺣﺔ‬

‫ذﻟك‪ .‬ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺑﯾل اﻟﻣﺛﺎل‪ ،‬إْن ذھﺑَت إﻟﻰ ﺟﻧﺎزة أﺣد أﺻدﻗﺎﺋك وﺳﻣﻌَت ﺧطﺑًﺔ ﻋن‬

‫اﻟﻣﺗوﱠﻓﻰ‪ ،‬ﻓﻼ ﯾﻣﻛﻧك اﻟﺗﺣﱡﻛم ﺑﻣﺎ ﯾﻧﺗﺎﺑك ﻣن ﺣزن ﺣﺗﻰ وإن اﺳﺗطﻌَت ﻣْﻧﻊ ﻧﻔﺳك‬

‫ﻓﻌﻠًّﯾﺎ ﻣن اﻟﺑﻛﺎء‪ .‬وﺑﺎﻟﻣﺛل‪ ،‬ﻋﻧدﻣﺎ ﺗﺳﺗﻣﻊ إﻟﻰ ﻧﻛﺗٍﺔ ظرﯾﻔٍﺔ وﻟﻛن ﻏﯾر ﻣﮭﱠذﺑﺔ‬

‫ﻧوًﻋﺎ ﻣﺎ‪ ،‬ﻓرﺑﻣﺎ ﺗﻛون ﻗﺎدًرا ﻋﻠﻰ ﻣﻧﻊ ﻧﻔﺳك ﻣن اﻟﺿﺣك‪ ،‬ﺑل رﺑﻣﺎ ﺗﻛون ﻗﺎدًرا‬

‫ﻋﻠﻰ إﺧﺑﺎر ﻧﻔﺳك ﺑﻌد ذﻟك ﺑﺄن اﻟﻧﻛﺗﺔ ﻟم ﺗﻛن ُﻣﺿِﺣﻛﺔ ﺑﺎﻟﻔﻌل‪ ،‬وﻟﻛﻧك ﻻ ﺗﺳﺗطﯾﻊ‬

‫أن ﺗﻣﻧﻊ ﻧﻔﺳك ﻣن اﻟﺷﻌور ﺑﺄﻧﮭﺎ ﻣﺿﺣﻛﺔ ﻓﻲ اﻟﻣرة اﻷوﻟﻰ اﻟﺗﻲ ﺳﻣﻌَﺗﮭﺎ ﻓﯾﮭﺎ‪.‬‬

‫ﺛﺎﻟًﺛﺎ‪ :‬أوﺿﺢ زاﯾوﻧﺗس أن اﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺎت اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ ﯾﺻﻌب اﻟﺗﻌﺑﯾر ﻋﻧﮭﺎ ﻟﻔظًّﯾﺎ‪،‬‬

‫ﻓﮭﻲ ﺗﻌﺗﻣد ﻋﻣوًﻣﺎ ﻋﻠﻰ وﺳﺎﺋل اﻟﺗﻌﺑﯾر ﻏﯾر اﻟﻠﻔظﯾﺔ )زاﯾوﻧﺗس‪ .(١٩٨٠ ،‬ﻓﻌﻠﻰ‬

‫ﺳﺑﯾل اﻟﻣﺛﺎل‪ ،‬ﻋﻧدﻣﺎ ُﺗﻘﺎِﺑل أﺣًدا ﻓﺈﻧك ﺗﻌﻠم ﻋﻠﻰ اﻟﻔور إن ﻛﻧَت ﺗﺣب ھذا‬

‫اﻟﺷﺧص أم ﻻ‪ ،‬وﻟﻛن ﯾﻛﺎد ﯾﻛون ﻣن اﻟﻣﺳﺗﺣﯾل أن ﺗﻔﮭم »ﻣن اﻟﻧﺎﺣﯾﺔ‬

‫اﻹدراﻛﯾﺔ« ﺳﺑب ﺣﺑك ﻟﮫ‪ .‬وإن ﺳﺄﻟك أﺣٌد ﻟَِم ﺗﺣب ھذا اﻟﺷﺧص؟ ﻓﺈن اﻹﺟﺎﺑﺔ‬

‫ص »ﻟطﯾف« أو »َﻣِرح« أو »ُﻣِﺛﯾر ﻟﻼھﺗﻣﺎم«‪.‬‬ ‫ﺗﺗﻠﱠﺧص ﻓﻲ ﺻﻔﺎ ٍ‬

‫ت ﻣﺛل أﻧﮫ ﺷﺧ ٌ‬
‫وﻟﻛن ﺑﻧﺎًء ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﺟﺎء ﻋﻠﻰ ﻟﺳﺎن زاﯾوﻧﺗس‪» ،‬ﻓﺈن ﺗﻠك اﻟﺻﻔﺎت ﺗوﺿﺢ ردود‬
 ‫ﺻف اﻟﺷﺧص ﻧﻔﺳﮫ‪ ،‬وﻻ ُﺗَﻌﱡد ﺗﻠك اﻟﺻﻔﺎت‬
‫أﻓﻌﺎﻟﻧﺎ إزاء ھذا اﻟﺷﺧص وﻻ َﺗ ِ‬

‫وﺳﺎﺋل ﻟﻔظﯾﺔ دﻗﯾﻘﺔ ﻟﻠﺗﻌﺑﯾر ﻋن »ﺳﺑب« إﻋﺟﺎﺑﻧﺎ ﺑﺑﻌض اﻷﺷﺧﺎص واﻷﺷﯾﺎء‬

‫وﻣﺎ ﯾﻌﺟﺑﻧﺎ ﻓﯾﮭﺎ« )زاﯾوﻧﺗس‪.(١٩٨٠ ،‬‬

‫ﺿﺎ ﺑﻌض اﻟﻣﻼﺣظﺎت ﺑﺧﺻوص ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗواﺻل‪ ،‬ﻓﺄﺷﺎر ﻋﻠﻰ‬

‫أﺑدى زاﯾوﻧﺗس أﯾ ً‬
‫ﺳﺑﯾل اﻟﻣﺛﺎل إﻟﻰ أن »اﻟﻔﺷل اﻟذرﯾﻊ ﻓﻲ ﺗﺣﻘﯾق ﺗﻐﯾﯾٍر ﻣﻠﻣوس ﻓﻲ اﻟﺳﻠوك ﻣن‬

‫ﺷًرا إﻟﻰ أن اﻟﻌﺎطﻔﺔ ﻣﺳﺗﻘﱠﻠﺔ‬

‫ﺧﻼل اﻷﻧﻣﺎط اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻟﻠﺗواﺻل أو اﻹﻗﻧﺎع ُﯾَﻌﱡد ﻣؤ ﱢ‬

‫إﻟﻰ ﺣﱟد ﻛﺑﯾر وﻻ ﺗﺗﺄﺛر ﺑﺎﻟﻣﻌرﻓﺔ ﻓﻲ أﻏﻠب اﻟظروف« )زاﯾوﻧﺗس‪.(١٩٨٠ ،‬‬

‫واﺧﺗﺗم زاﯾوﻧﺗس ﻣﻼﺣظﺎﺗﮫ ﺑﺎﻹﺷﺎرة إﻟﻰ أن اﻟﻣﻌرﻓﺔ واﻟﻌﺎطﻔﺔ ﺗﻌﺗﻣدان ﻋﻠﻰ‬

‫أﺟﮭزٍة ﻧﻔﺳﯾﺔ وﺑﯾوﻟوﺟﯾﺔ ﻣﻧﻔﺻﻠﺔ‪ .‬ﺻﻘل ﺟوزﯾف ﻟودو )‪ (١٩٨٨‬ﺗﻠك اﻟﻔﻛرة‬

‫ﻻﺣًﻘﺎ‪ ،‬ﻓﺎﻓﺗرض أن ھﻧﺎك داﺋرﺗﯾن ﻋﺎطﻔﯾﺗﯾن ﺗﻌﻣﻼن ﻓﻲ ﺣﺎﻟٍﺔ ﻣن اﻟﺗوﺗر؛‬

‫أوﻻھﻣﺎ‪ :‬اﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺔ اﻟﺳرﯾﻌﺔ اﻟﺗﺄﺛﯾر اﻟﺗﻲ ﺗﻣر ﺑﺟوار ﻗﺷرة اﻟدﻣﺎغ اﻟﻣﺳﺋوﻟﺔ‬

‫ﻋن ﺟزء »اﻟﻣﻌرﻓﺔ« وﺗﺳﻣﺢ ﻟﻧﺎ ﺑﺎﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺔ اﻟﺳرﯾﻌﺔ ﻓﻲ اﻟﻣواﻗف اﻟﺗﻲ ﺗﻧطوي‬

‫ﻋﻠﻰ أي ﺗﮭدﯾد‪ .‬وﺛﺎﻧﯾﺗﮭﻣﺎ‪ :‬داﺋرة اﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺔ ﺑطﯾﺋﺔ اﻟﺗﺄﺛﯾر اﻟﺗﻲ ﺗﻣر ﻣن ﺧﻼل‬

‫ﺻًﻼ ﻋن اﻟﻣﻌﻧﻰ اﻟﻌﺎطﻔﻲ ﻟﻠﻣوﻗف وﺗﺳﻣﺢ ﻟﻧﺎ‬

‫ﻗﺷرة اﻟدﻣﺎغ وﺗﻧﺗﺞ ﺗﻘﯾﯾًﻣﺎ ﻣﻔ ﱠ‬
‫ﺿﺎ ﺑﺎﻟﺗﺻرف ﻓﻲ ﺗﻠك اﻟﻣواﻗف ﻋﻠﻰ اﻟﻧﺣو اﻷﻧﺳب‪.‬‬
‫أﯾ ً‬

‫ﺻﺎ‬ ‫ﺳر ﻟودو اﻟﻧظﺎﻣﯾن ﻣن ﺧﻼل ﺷرح رﱢد ﻓﻌل أﺣد اﻷﺷﺧﺎص إْن َ‬
‫ﺷﺎَھَد ﻋ ً‬ ‫ﻓ ﱠ‬
 ‫وﺣِﺳَﺑﮭﺎ ﺛﻌﺑﺎًﻧﺎ ﻋﻠﻰ ﻣﻣر ﻓﻲ اﻷدﻏﺎل‪ ،‬ﻓﺎﻟﺻدﻣﺔ اﻷوﻟﻰ ﺗوﱢﻟد اﺳﺗﺟﺎﺑﺔ ﺳرﯾﻌﺔ‬

‫اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻣﺗﻣﱢﺛﻠﺔ ﻓﻲ اﻟﻘﻔز إﻟﻰ اﻟوراء واﻟﺗﺻﺑب ﻋرًﻗﺎ‪ .‬ﺛم ﺗﺗﻌرف اﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺔ‬

‫ﺻﺎ وَﯾﮭَدأ روع ھذا اﻟﺷﺧص‪.‬‬

‫اﻟﻣﻌرﻓﯾﺔ ﺑطﯾﺋﺔ اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ اﻟﺷﻲء ﺑﺎﻋﺗﺑﺎره ﻋ ً‬
‫ُﯾﻼﺣظ أن ﻛﻠﺗﺎ اﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺗﯾن ﯾﻣﻛن أن ﺗوﺻﻔﺎ ﺑﺄﻧﮭﻣﺎ ﻧوع ﻣن »اﻹﺛﺎرة«‪ ،‬وﻟﻛن‬

‫اﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺔ اﻷوﻟﻰ ﻏرﯾزﯾﺔ ﺑطﺑﯾﻌﺗﮭﺎ واﻟﺛﺎﻧﯾﺔ ﯾدﻓﻌﮭﺎ اﻹدراك أو اﻟﻣﻌرﻓﺔ‪.‬‬

‫ﯾﺳﺗﺷﮭد اﻟﻘﺎﺋﻣون ﻋﻠﻰ ﺻﻧﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ﺑﺄﻓﻛﺎر ﻟودو ﻋﻠﻰ ﻧطﺎق واﺳﻊ‪ ،‬وﻟﻛن‬

‫ﺻﻰ ﻟﺗوﺿﯾﺢ اﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺎت‬ ‫ﺟدﯾٌر ﺑﺎﻟذﻛر أﻧﮫ ﻗد ﺗم ﺗطوﯾر ھذا اﻟﻧﻣوذج ِﺧ ﱢ‬

‫ﺻﯾ َ‬
‫اﻟﻣرﺗﺑطﺔ ﺑﺎﻟﺗوﺗر‪ .‬ﺗﻧﺷﺄ ھذه اﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺎت ﻟﻠﻌﺎطﻔﺔ اﻟﺷدﯾدة اﻟوطﺄة ﻣن آٍن ﻵَﺧر‬

‫ﻓﻲ ﺑﻌض أﻧواع اﻹﻋﻼﻧﺎت )ﻣﺛل إﻋﻼﻧﺎت اﻟﺧدﻣﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ(‪ ،‬ﻟﻛن ﻗﱠﻠﻣﺎ ﯾﻛون ذﻟك‬

‫اﻟﻣﺿﻣون اﻟﻌﺎطﻔﻲ اﻟﺷدﯾد ﺣﺎﺿًرا ﻓﻲ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﻌﻼﻣﺎت ﺗﺟﺎرﯾﺔ‪.‬‬

‫اﻟﻌﺎطﻔﺔ واﻟﺷﻌور‬

‫ﯾﻧظر ﻣﻌظم اﻟﻧﺎس إﻟﻰ ﻛﻠﻣﺗﻲ »اﻟﻌﺎطﻔﺔ« و»اﻟﺷﻌور« ﺑﺎﻋﺗﺑﺎرھﻣﺎ ﻟﻔظﺗﯾن‬

‫ﻣﺗرادﻓﺗﯾن‪ ،‬وﻋﻧدﻣﺎ ﯾﺗﻌرض اﻟﻧﺎس ﻟﺿﻐط ﻏﺎﻟًﺑﺎ ﻣﺎ ﯾﻘوﻟون إن ﻣﺷﺎﻋرھم ھﻲ‬

‫اﻟﺳﺑب ﻓﻲ اﺳﺗﺟﺎﺑﺎﺗﮭم اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ‪ .‬أﻣﺎ ﻓﻲ ﻋﻠم اﻟﻧﻔس‪ ،‬ﻓﺎﻟﻌﻛس ﺻﺣﯾﺢ‪،‬‬

‫ﻓﺎﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺎت اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ ھﻲ اﻟﺗﻲ ﺗﻘود ﻣﺷﺎﻋرﻧﺎ‪.‬‬

‫ﯾرﺟﻊ اﻟﻔﺿل ﻷﻧطوﻧﯾو داﻣﺎﺳﯾو ﻓﻲ ﻓﮭم اﻟﻔرق ﺑﯾن اﻟﻌواطف واﻟﻣﺷﺎﻋر ﻟﻣﺎ‬
 ‫ﺑذﻟﮫ ﻣن ﺟﮭوٍد ﺟﱠﺑﺎرٍة ﻓﻲ ھذا اﻟﺻدد‪ .‬اﻧﺗﻘل داﻣﺎﺳﯾو اﻟﺑرﺗﻐﺎﻟﻲ اﻟﻣوﻟد إﻟﻰ‬

‫اﻟوﻻﯾﺎت اﻟﻣﺗﺣدة اﻷﻣرﯾﻛﯾﺔ ﻟﯾﻠﺗﺣق ﺑﺎﻟﻌﻣل ﻓﻲ ﻣرﻛز أﺑﺣﺎث أﻓﯾﺟﺎ ﻓﻲ ﺑوﺳطن‪،‬‬

‫ﺿﻰ ﺑﻌَدھﺎ ‪ ٢٩‬ﻋﺎًﻣﺎ ﻣن اﻟﻌﻣل ﺑﺟﺎﻣﻌﺔ آﯾوا‪ .‬وھﻧﺎك ﺗوﺻل داﻣﺎﺳﯾو إﻟﻰ‬
‫وأْﻣ َ‬
‫ﻓﮭٍم ﻣوﺿوﻋﱟﻲ ﻟﻠﻛﯾﻔﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺗم ﺑﮭﺎ اﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ اﻟﻌواطف واﻟدور اﻟذي ﺗؤﱢدﯾﮫ‬

‫ﻓﻲ ﺣﯾﺎﺗﻧﺎ‪.‬‬

‫ﯾرى داﻣﺎﺳﯾو أن اﻟﻌﺎطﻔﺔ ھﻲ رﱡد ﻓﻌٍل ﺑﯾوﻟوﺟﻲ ﻋﺻﺑﻲ‪ ،‬وﻗد أوﺿﺢ ﺗﻠك‬

‫اﻷﻓﻛﺎر ﻓﻲ إﺣدى ﻣﺣﺎﺿراﺗﮫ ﻓﻲ ﻋﺎم ‪ ٢٠٠٣‬ﻓﻲ ﻣرﻛز ﺳﻣﺑﺳون ﺑﺟﺎﻣﻌﺔ‬

‫واﺷﻧطن‪ 1.‬ﻗﺎل إن اﻟﻌﺎطﻔﺔ ُﺗَﻌﱡد ﻣﻛﱢوًﻧﺎ ﺷدﯾد اﻷھﻣﯾﺔ ﻟﯾس ﻓﻘط ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ إﻟﻰ‬

‫ﺿﺎ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ إﻟﻰ‬

‫اﻟطرﯾﻘﺔ اﻟﺗﻲ ﻧﺗﺻرف ﺑﮭﺎ ﻧﺣن اﻟﺑﺷر‪ ،‬وﻟﻛﻧﮫ ﺷدﯾد اﻷھﻣﯾﺔ أﯾ ً‬
‫اﻟطرﯾﻘﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺗﺻرف ﺑﮭﺎ اﻟﺣﯾﺎة ﺑﺄﻛﻣﻠﮭﺎ )داﻣﺎﺳﯾو‪ .(١٩٩٤ ،‬ﻓﯾﻣﻛن اﻟﺗﻌرف‬

‫ﻋﻠﻰ ردود اﻷﻓﻌﺎل اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ ﻓﻲ أي ﺷﻛل ﻣن أﺷﻛﺎل اﻟﺣﯾﺎة‪ ،‬ﺑل ﯾﻣﻛﻧك ﺣﺗﻰ‬

‫ﻣﻼﺣظﺔ اﻟﺳﻠوك اﻟﺷﺑﯾﮫ ﺑﺎﻟﻌﺎطﻔﺔ ﻓﻲ اﻟﻛﺎﺋﻧﺎت اﻟوﺣﯾدة اﻟﺧﻠﯾﺔ‪ ،‬واﻟﺗﻲ إْن‬

‫ﺗﻌرﺿْت ﻟﻠﺗﮭدﯾد ﺗﺷرع ﻓﻲ اﻟﮭروب أو اﻻﻧﻛﻣﺎش ﻣﺛﻠﻣﺎ ﯾﺗﺻرف أي ﺣﯾواٍن‬

‫ﯾﻣﺗﻠك ﻣًّﺧﺎ؛ وِﻣن َﺛﱠم ﯾﺑدو أن اﻟﻣﻛوﻧﺎت اﻷﺳﺎﺳﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺷﻛل اﻟﻌﺎطﻔﺔ ﺗواﺟدت‬

‫ﻓﻲ اﻟﺣﯾﺎة ﻗﺑل أن ﯾﺗطور اﻟﻌﻘل ذاﺗﮫ ﺑوﻗت طوﯾل‪.‬‬

‫إذن ﻟﻣﺎذا ﻧﻣﺗﻠك ﻋﺎطﻔًﺔ؟ ﺑداﯾًﺔ‪ ،‬ﺗﻠﻌب اﻟﻌﺎطﻔﺔ دوًرا ھﺎًّﻣﺎ ﻓﻲ ﺑﻘﺎﺋﻧﺎ‪ ،‬ﻓﺑدوﻧﮭﺎ ﻟن‬
 ‫ﻧﻣﺗﻠك آﻟﯾﺔ رﺻد أي ﺗﮭدﯾٍد‪ ،‬وﻟن ﻧﻣﺗﻠك أي ﺷﻲء ﯾوﱢﻟد ﻟدﯾﻧﺎ رﻏﺑﺔ ﻓﻲ اﻟﮭرب‬

‫ﻣن ھذا اﻟﺗﮭدﯾد‪ .‬ﺑدون اﻟﻌﺎطﻔﺔ ﻻ ﯾﻣﻛﻧك اﻛﺗﺷﺎف إﺣﺳﺎﺳك ﺑﺎﻟﺟوع وﺿرورة‬

‫اﻟﺑﺣث ﻋن اﻟﻐذاء‪ ،‬وﻟن ﺗﺻﺑﺢ ﻗﺎدًرا ﻋﻠﻰ اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ أﺣد أﻓراد اﻟﺟﻧس اﻵﺧر‬

‫واﻟﺗزاوج‪ .‬ﺑﻛل ﺑﺳﺎطﺔ‪ ،‬ﻻ ﯾﻣﻛﻧﻧﺎ أن ﻧﺑﻘﻰ ﺑدون ﻋواطف‪.‬‬

‫ﯾرى داﻣﺎﺳﯾو أن أھﻣﯾﺔ اﻟﻌﺎطﻔﺔ ﻻ ﺗﻘف ﻋﻧد ﺗﻧظﯾم أﺟﺳﺎدﻧﺎ‪ ،‬ﺑل ﺗﻣﺗد ﻟﺗﺻل إﻟﻰ‬

‫ﺳﻼﻣﺔ اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ ورﻓﺎھﯾﺗﮫ؛ ﻓﻧﺣن ﻧﻣﺗﻠك ﻗدرة ﺧﺎﺻﺔ ﺗﻣﻛﻧﻧﺎ ﻣن رﺻد ﻋواطف‬

‫اﻵﺧرﯾن‪ ،‬ﺑل وﯾﺻل اﻷﻣر أﺣﯾﺎًﻧﺎ إﻟﻰ أن ﻧﺧﺑر ﺷﺧ ً‬

‫ﺻﺎ ﻣﺎ ﺑﻣﺷﺎﻋره ﻣن ﺗﻌﺑﯾر‬

‫وﺟﮭﮫ ﻗﺑل أن ﯾﻌﻠم ﺑﮭﺎ ھذا اﻟﺷﺧص ﻧﻔﺳﮫ‪ .‬ﺗﻠﻌب ھذه اﻟﻘدرة اﻟرﺻدﯾﺔ دوًرا‬

‫ﻣﺣورًّﯾﺎ ﻓﻲ ﺗﻧظﯾم ﺳﻠوﻛﻧﺎ‪ .‬ﻓﺈن ﻟﻣﺳَت أَﻟًﻣﺎ — ﻋﻠﻰ ﺳﺑﯾل اﻟﻣﺛﺎل — ﻓﻲ وْﺟﮫ‬

‫أﺣدھم‪ ،‬ﻓﺈﻧك ﺗﻌرف ﻓﻲ اﻟﺣﺎل أﻧﮫ ُﯾﻌﺎِﻧﻲ ﻣن إﺻﺎﺑﺔ ﻣﺎ‪ ،‬وإن ﻟﻣﺳَت ﺧوًﻓﺎ‪ ،‬ﻓﺈﻧك‬

‫ﺿﺎ ﺗﻌرف أﻧﮫ ﯾﺷﻌر ﺑﺗﮭدﯾد أو ﺑﺧطر ﻣﺎ‪ ،‬وإن ﻟﻣﺳَت ﻏﺿًﺑﺎ ﻣن ﺟﺎﻧب ﺷﺧص‬
‫أﯾ ً‬
‫ﻣﺎ‪ ،‬ﻓﻘد ﺗﺳﺗﻧﺗﺞ أﻧﮫ ﯾﻧﺑﻐﻲ ﻋﻠﯾك اﻟﺗوﻗف ﻋﻣﺎ ﺗﻔﻌﻠﮫ‪ ،‬وإن ﻟﻣﺳَت ﺳﻌﺎدًة أو‬

‫ﻧﺷوًة ﻟدﯾﮫ‪ ،‬ﻓرﺑﻣﺎ ﺗدرك أﻧﮫ ﯾﻧﺑﻐﻲ ﻋﻠﯾك اﻻﺳﺗﻣرار ﻓﯾﻣﺎ ﺗﻔﻌل‪.‬‬

‫ُﺗﺑرز ردود اﻷﻓﻌﺎل اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ دوًﻣﺎ ﻧوًﻋﺎ ﻣن اﻟﺗﻐﯾر اﻟﺑﯾوﻟوﺟﻲ ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺗﻧﺎ‬

‫اﻟﺳﻠوﻛﯾﺔ‪ ،‬وﺣﺗﻰ إن ﻟم ﺗرﺻد ﻋﺎطﻔًﺔ ﻓﻲ وﺟﮫ ﺷﺧ ٍ‬

‫ص ﻣﺎ‪ ،‬ﯾﻣﻛﻧك ﺑﻛل ﺑﺳﺎطﺔ‬

‫ﻣﻼﺣظﺔ ردود أﻓﻌﺎﻟﮫ اﻟﺑﯾوﻟوﺟﯾﺔ ﺑﺎﺳﺗﺧدام وﺳﺎﺋل ﻣﺧﺗﺑرﯾﺔ‪ .‬وﻟﻛﻧﻧﺎ ﻻ َﻧﻘِدر ﻋﻠﻰ‬
‫رؤﯾﺔ وﺟوھﻧﺎ؛ وِﻣن َﺛﱠم ﻻ ﯾﻣﻛﻧﻧﺎ رﺻد ﺣﺎﻟﺗﻧﺎ اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﻹطﻼق‪ .‬وھﻧﺎ ﯾﺄﺗﻲ‬

‫دور اﻟﻣﺷﺎﻋر اﻟﺗﻲ ﻋﱠرﻓﮭﺎ داﻣﺎﺳﯾو ﺑﺄﻧﮭﺎ اﻹدراك اﻟﺣﺳﻲ اﻟﻌﻘﻠﻲ ﻟﻠﺗﻐﯾر‬

‫اﻟﺳﻠوﻛﻲ اﻟﻧﺎﺗﺞ ﻋن »اﻟﻌﺎطﻔﺔ«‪.‬‬

‫ھذا ﯾﻌود ﺑﻧﺎ ﻣرًة أﺧرى إﻟﻰ اﻟﺳؤال ﻧﻔﺳﮫ‪» :‬أﯾﮭﻣﺎ ﯾﺣدث أوًﻻ؟« ﻣن ﺟدﯾد‪،‬‬

‫ﯾﺟﯾب داﻣﺎﺳﯾو إﺟﺎﺑﺔ ﻗﺎطﻌﺔ إذ ﯾﻘول إﻧﮫ ﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣن أﻧﻧﺎ ﻗد ﻧﻌﺗﻘد أن‬

‫اﻟﺷﻌور ﯾﺳﺑق اﻟﻌﺎطﻔﺔ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﻌﻛس ﺻﺣﯾﺢ؛ ﻓﺎﻟﻣﺷﺎﻋر اﺳﺗﺟﺎﺑﺔ ﻟﻠﻌﺎطﻔﺔ‪،‬‬

‫وداﺋًﻣﺎ ﺗﺳﺑق اﻟﻌﺎطﻔﺔ اﻟﻣﺷﺎﻋر‪.‬‬

‫ﻛﯾف ﺗﺗوﻟد اﻟﻌﺎطﻔﺔ؟‬

‫ﯾﻣﻛن أن ﺗﺗوﻟد اﻟﻌﺎطﻔﺔ ﻧﺗﯾﺟًﺔ ﻟﻌدٍد ﻣن اﻟُﻣِﺛﯾرات اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪ ،‬ﻓﻘد ﺗﻛون اﺳﺗﺟﺎﺑﺔ‬

‫ﻟُﻣِﺛﯾر ﻓﯾﺳﯾوﻟوﺟﻲ ﻣﺛل اﻟﻌﻘﺎﻗﯾر أو اﻷﻗراص اﻟدواﺋﯾﺔ أو ﻟُﻣﺛﯾر ذھﻧﻲ ﻣﺛل ﻧﻛﺗﺔ‬

‫أو ﻗﺻﺔ‪ .‬ﺑل إﻧﮫ ﻻ ُﯾﺷﺗرط ﻟﺗوﻟﱡد اﻟﻌﺎطﻔﺔ أن ﯾﻛون ھﻧﺎك ﺳﺑب ﺧﺎرﺟﻲ‪ ،‬ﻓﻣن‬

‫اﻟﺳﮭل أن ُﺗﺳﺗﺛﺎر ﻋواطﻔﻧﺎ ﺑﻣﺟرد ﺗذﻛر ﺷﻲٍء ﻣﺎ أو ﻣن ﺧﻼل ﺗوﻗﻊ ﺣدوث أﻣٍر‬

‫ﻣﺎ؛ ﻟذا ﻗد ﺗؤدي اﻷﺣﻼم اﻟﻌﺎدﯾﺔ أو أﺣﻼم اﻟﯾﻘظﺔ‪ ،‬اﻟﺧﯾﺎﻟﯾﺔ ﺗﻣﺎًﻣﺎ واﻟﻣﺧَﺗَﻠﻘﺔ‬

‫داﺧل ﻋﻘل اﻹﻧﺳﺎن‪ ،‬إﻟﻰ ﺗوﻟﱡد اﺳﺗﺟﺎﺑﺔ ﻋﺎطﻔﯾﺔ ﻟدﯾﮫ‪.‬‬

‫ﯾﺳﺗﺧدم داﻣﺎﺳﯾو ﻣﺻطﻠﺢ »اﻟﻣﺛﯾر اﻟﻣؤﱢﺛر ﻋﺎطﻔًّﯾﺎ« ﻟوﺻف أي ﺷﻲٍء ﺧﺎرﺟﻲ‬

 ‫ﻗد ﯾؤدي إﻟﻰ اﺳﺗﺟﺎﺑﺔ ﻋﺎطﻔﯾﺔ‪ .‬وأوﺿﺢ أن ھﻧﺎك ﻧوﻋﯾن ﻣن اﻟﻣﺛﯾرات‬

‫اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ‪ :‬اﻟﻧوع اﻷول ﯾﺷﻣل ﻣﺛﯾرات ﻣﺛل اﻷﺻوات اﻟﻌﺎﻟﯾﺔ‪ ،‬واﻟﮭﱠزة اﻟﺗﻲ‬

‫ُﺗﺣِدﺛﮭﺎ اﻟزﻻزل‪ ،‬وﻧﺋﯾم اﻟﻔﮭد‪ ،‬وﺟﻣﯾﻌﮭﺎ ُﻣِﺛﯾرات ﺗوﱢﻟد ﺧوًﻓﺎ ﻟدﯾك‪ ،‬ﺣﺗﻰ وإْن ﻟم‬

‫ﺗﻛن ﻗد ﺳﻣﻌَﺗﮭﺎ ِﻣن ﻗﺑل ُ‪ .‬ﯾوﻟد اﻹﻧﺳﺎن ﺑﺣﺳﺎﺳﯾﺔ ﻟﮭذا اﻟﻧوع اﻷول ﻣن اﻟﻣﺛﯾرات‬

‫اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ ﻷن رد اﻟﻔﻌل اﻟﻌﺎطﻔﻲ ﺗﺷﱠﻛل ﺑداﺧﻠﻧﺎ أﺛﻧﺎء ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗطور‪ .‬وأﻣﺎ اﻟﻧوع‬

‫اﻟﺛﺎﻧﻲ ﻓﯾﺷﻣل ﻣﺛﯾرات ﻣﺛل اﻟﻣوﺳﯾﻘﻰ واﻟرﺳم‪ ،‬اﻋﺗْدﻧﺎ ﻋﻠﻰ أن َﯾﺻدر ﻋﱠﻧﺎ‬

‫إزاءھﺎ اﺳﺗﺟﺎﺑﺔ ﻋﺎطﻔﯾﺔ ﻣن ﺧﻼل رﺻدﻧﺎ ردود أﻓﻌﺎل اﻵﺧرﯾن‪ .‬ﻓﻲ ﺑﻌض‬

‫اﻷﺣﯾﺎن ﺗﻛون اﻟﻣﺛﯾرات اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ ﻣزﯾًﺟﺎ ﻣن ردود اﻷﻓﻌﺎل اﻟﻔطرﯾﺔ واﻟﻣﻛﺗﺳﺑﺔ‪.‬‬

‫ﯾطرح داﻣﺎﺳﯾو ﻣﺛﺎًﻻ ﻓﻲ ھذا اﻟﺻدد وھو ﺻﻐﺎر اﻟﻘردة اﻟﺗﻲ ﺗرﺗﻌد ﺧوًﻓﺎ إْن‬

‫رأْت ﺛﻌﺑﺎًﻧﺎ‪ ،‬وﻟﻛﻧﮭﺎ ﺗرﺗﻌد ﺧوًﻓﺎ أﯾ ً‬

‫ﺿﺎ إن ﺷﺎھدْت واﻟدﺗﮭﺎ ﺗرى ﺛﻌﺑﺎًﻧﺎ‪ .‬ﺑل وﻣن‬

‫ﺿﺎ أﻧﮭﺎ إْن ﻟم َﺗَر — وھﻲ ﻓﻲ ﻣرﺣﻠﺔ اﻟرﺿﺎﻋﺔ — واﻟدﺗﮭﺎ‬

‫اﻟُﻣﺛﯾر ﻟﻼﻧﺗﺑﺎه أﯾ ً‬
‫ﺗرﺗﻌد ﺧوًﻓﺎ ﻋﻧد رؤﯾﺗﮭﺎ ﺛﻌﺑﺎًﻧﺎ‪ ،‬ﻓﺈن ھذه اﻟﺻﻐﺎر ﻟن ﺗﻛﺗﺳب رد اﻟﻔﻌل ھذا أﺑًدا‪.‬‬

‫ﻣن اﻟﺿروري أن ُﯾؤَﺧذ ﺑﻌﯾن اﻻﻋﺗﺑﺎر أن اﻟُﻣِﺛﯾرات اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ ﻟﯾﺳت ﺷرًطﺎ ﻟﺗوﻟﱡد‬

‫ﺿﺎ اﺳﺗدﻋﺎؤھﺎ‬
‫ﻋﺎطﻔﺔ ﻣﺎ‪ ،‬ﻓﻣن اﻟﻣﻣﻛن أن ﺗﺗوﻟد ﻋﻠﻰ اﻟﻔور‪ ،‬وﻣن اﻟﻣﻣﻛن أﯾ ً‬
‫ﻣن اﻟذاﻛرة اﻟﻌرﺿﯾﺔ‪.‬‬

‫ﯾﻣﻛن اﺳﺗدﻋﺎء ﺣﺎدﺛٍﺔ وﻗﻌْت ﻟك ﻣﻧذ ﺳﻧوات وﺗﺳﱠﺑﺑت ﻓﻲ إﺧﺎﻓﺗك ﻣن‬

 ‫اﻟذاﻛرة ﻓﯾﻧﺗﺎﺑك ﺷﻌور ﺑﺎﻟﺧوف ﻣن ﺟدﯾد‪ .‬وﺳواء ﻛﺎﻧت ﺗﻠك اﻟﺣﺎدﺛﺔ‬

‫وﻗﻌْت ﻟك ﻟﻠﻣرة اﻷوﻟﻰ أو اﺳﺗدﻋﯾَﺗﮭﺎ ﻣن اﻟذاﻛرة‪ ،‬ﯾظل ﻟﮭﺎ اﻟﺗﺄﺛﯾر‬

‫ﻧﻔﺳﮫ‪) .‬داﻣﺎﺳﯾو‪(٢٠٠٣ ،‬‬

‫وﻣن َﺛﱠم ﻓﺈن اﻟﺗﻌﱡرض ﻟﻣﺛﯾرات ﻣؤﺛرة ﻋﺎطﻔًّﯾﺎ ﻗد ﯾﻛون ﻟﮫ ﺗﺄﺛﯾر ﻣؤﱠﺟل‪ ،‬وھذا‬

‫أﻣر ﻟﮫ أھﻣﯾﺗﮫ ﻓﯾﻣﺎ ﯾﺗﻌﻠق ﺑﺎﻹﻋﻼن‪.‬‬

‫ﻛﯾف ﺗﺗﺣول اﻟﻌواطف إﻟﻰ ﻣﺷﺎﻋر؟ ﯾرى داﻣﺎﺳﯾو أن اﺳﺗﺟﺎﺑﺗﻧﺎ ﻟُﻣﺛﯾر ﻣؤﱢﺛر‬

‫ﻋﺎطﻔًّﯾﺎ ﺗﻣر ﺑﻌدة ﻣراﺣل ﻣﻌﻘدة‪ :‬اﻟﻣرﺣﻠﺔ اﻷوﻟﻰ ھﻲ اﻟﺗﻘﯾﯾم‪ ،‬وھذا ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﯾﺑدو‬

‫ﻧوٌع ﻣن اﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺔ اﻟﻣﻌرﻓﯾﺔ اﻟﻌﻘﻼﻧﯾﺔ ﯾﺣدث ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟﺷﻌور‪ ،‬وھو ﻋﻠﻰ‬

‫ﺳر ﻣدى ﺻﻌوﺑﺔ اﻻﻗﺗﻧﺎع ﺑﻔﻛرة أن اﻟﻌﺎطﻔﺔ ﺗﺳﺑق‬

‫اﻷرﺟﺢ أﺣد اﻷﺳﺑﺎب اﻟﺗﻲ ﺗﻔ ﱢ‬
‫اﻟﻣﻌرﻓﺔ‪ .‬وﻟﻛن اﻟﺣﻘﯾﻘﺔ ھﻲ أﻧﮫ ﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣن إﻣﻛﺎﻧﯾﺔ ﺣدوث ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺗﻘﯾﯾم‬

‫اﻟﻣﺛﯾر اﻟﻣؤﺛر ﻋﺎطﻔًّﯾﺎ ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟﺷﻌور‪ ،‬ﻓﺈﻧﮫ ﻓﻲ ﻛﺛﯾر ﻣن اﻷﺣﯾﺎن ﺗﺣدث‬

‫ھذه اﻟﻣرﺣﻠﺔ اﻷوﻟﻰ ﺗﻠﻘﺎﺋًّﯾﺎ ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟﻼوﻋﻲ‪.‬‬

‫ﺑطرﯾﻘﺔ أو ﺑﺄﺧرى‪ ،‬ﻓُﺳرت ﻓﻛرة اﻟﺗﻘﯾﯾم ﺗﻔﺳﯾًرا ﺣرﻓًّﯾﺎ ﻟﻠﻐﺎﯾﺔ ﻟﻠدﻻﻟﺔ‬

‫ﻋﻠﻰ اﻟﺗﻘﯾﯾم اﻟواﻋﻲ‪ ،‬وﻛﺄن اﻟﻣﮭﻣﺔ اﻟراﺋﻌﺔ ﻟﺗﻘﯾﯾم ﻣوﻗف ﻣﺎ واﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺔ‬

‫ﺗﻠﻘﺎﺋًّﯾﺎ ﻟﮫ ُﺗَﻌﱡد إﻧﺟﺎًزا ﺑﯾوﻟوﺟًّﯾﺎ ﺛﺎﻧوًّﯾﺎ‪) .‬داﻣﺎﺳﯾو‪(٢٠٠٣ ،‬‬

‫اﻟﺳﺑب واﺿﺢ‪ ،‬وھو أﻧﮫ إِن اﻧﺗظرﻧﺎ إﻟﻰ أن ﯾﺻﺑﺢ ﻋﻘﻠﻧﺎ ﻗﺎدًرا ﻋﻠﻰ إﺟراء ﺗﻘﯾﯾم‬
 ‫واٍع ﻟﻣﺛﯾر ﻣؤﺛر ﻋﺎطﻔًّﯾﺎ ﯾﮭددﻧﺎ‪ ،‬ﻓﻠن ﯾﻛون ھﻧﺎك وﻗ ٌ‬
‫ت ﻛﺎ ٍ‬
‫ف ﻟﻠﮭرب أو اﻟدﻓﺎع‬

‫ﻋن أﻧﻔﺳﻧﺎ أو ﻏﯾر ذﻟك‪ .‬ﺗﻌﻠﯾًﻘﺎ ﻋﻠﻰ ﻓﻛرة اﻟﺗﻘﯾﯾم‪ ،‬ﻛﺗب داﻣﺎﺳﯾو ﯾﻘول‪» :‬ﻻ‬

‫ﯾﺷﺗرط ﻟظﮭور ﻋﺎطﻔﺔ ﻣﺎ أن ﯾﺗم ﺗﺣﻠﯾل اﻟﺷﻲء اﻟﻣوﱢﻟد ﻟﺗﻠك اﻟﻌﺎطﻔﺔ ﻋﻠﻰ‬

‫ﻣﺳﺗوى اﻟوﻋﻲ‪ ،‬ﻧﺎھﯾك ﻋن ﺗﻘﯾﯾم اﻟﻣوﻗف اﻟذي َﯾظَﮭر ﻓﯾﮫ ھذا اﻟﺷﻲء«‬

‫)داﻣﺎﺳﯾو‪.(٢٠٠٣ ،‬‬

‫إن أﻓﺿل طرﯾﻘﺔ ﻟﻔﮭم ﻣﺳﺄﻟﺔ اﻟﺗﻘﯾﯾم ھذه ﺗﻛﻣن ﻓﻲ ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﻌﻣﻠﯾﺎت‬

‫اﻟﺗرﺷﯾﺣﯾﺔ ﯾﺗم ﺧﻼﻟﮭﺎ اﻟﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﯾن اﻟﻣﺛﯾر اﻟﻣؤﺛر ﻋﺎطﻔًّﯾﺎ وﺑﯾن ردود اﻷﻓﻌﺎل‬

‫اﻟﻔطرﯾﺔ واﻟﻣﻛﺗﺳﺑﺔ اﻟﻣﺧزﻧﺔ ﻓﻲ اﻟذاﻛرة اﻟدﻻﻟﯾﺔ‪ .‬ﺗﻛﻣن أھﻣﯾﺔ ﺗﻠك اﻟﻌﻣﻠﯾﺔ ﻓﻲ‬

‫أﻧﮭﺎ ﺗؤﻛد أن اﻟﻌﺎطﻔﺔ ﻗد ﺗﺗوﻟد ﻟدﯾك ﻓﻲ أي وﻗت ﻧﺗﯾﺟﺔ ﺗﻌرﺿك ﻷﺣد اﻟُﻣِﺛﯾرات‬

‫اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ ﻣﻊ »ﻋدم« وْﻋِﯾك ﺑﺄﻧك ﺗﻌﯾش ھذه اﻟﻌﺎطﻔﺔ أو ذﻟك اﻟﺷﻌور‪.‬‬

‫أﻣﺎ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﻣرﺣﻠﺔ اﻟﺛﺎﻧﯾﺔ ﻣن اﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺔ‪ ،‬ﻓُﯾطﻠِق ﻋﻠﯾﮭﺎ داﻣﺎﺳﯾو اﺳم‬

‫»اﻹﺛﺎرة«‪ ،‬وﻓﻲ ھذه اﻟﻣرﺣﻠﺔ ﺗﺗﻔﺎﻋل ﻣﺧﺗﻠف أﺟزاء اﻟﻣﺦ ﻟﺗﺳﺗﺟﯾب وُﺗﺻِدر‬

‫ﻋﺎطﻔﺔ أو اﻧﻔﻌﺎًﻻ‪ .‬ﻣرًة أﺧرى‪ ،‬ھذه ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺗﻠﻘﺎﺋﯾﺔ ﺗﻣﺎًﻣﺎ‪ ،‬وھﻲ ُﺗﻣﺎِﺛل ﺗوﻟﱡد‬

‫اﻟﻣﻔﺎھﯾم ﻣن اﻟذاﻛرة اﻟدﻻﻟﯾﺔ ﻛﻣﺎ أوﺿﺣﻧﺎ ﻓﻲ اﻟﻘﺳم اﻟﺳﺎﺑق‪ .‬واﻟﻌﺎطﻔﺔ — ﻣﺛل‬

‫اﻟذاﻛرة اﻟدﻻﻟﯾﺔ — ﻻ ﺗوﺟد ﻓﻲ ﺟزٍء واﺣٍد ﻓﻘط ﻣن اﻟﻣﺦ‪ ،‬ﻓﺎﻟﻣواﺿﻊ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‬

‫ﻣن اﻟﻣﺦ ﺗﺛﯾر ﻋواطف ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪ ،‬وﺗﺣدث اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻟﻌﻣﻠﯾﺎت اﻟﺗرﺷﯾﺣﯾﺔ‬

 ‫واﻟﺗﺣوﯾﻠﯾﺔ ﺑﯾن أﺟزاء اﻟﻣﺦ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪ .‬وﺑﺎﻟطﺑﻊ إْن ﻗررْت ﺗﻠك اﻟﻌﻣﻠﯾﺎت‬

‫اﻟﺗرﺷﯾﺣﯾﺔ اﻟﺗﻠﻘﺎﺋﯾﺔ أن اﻟﻣﺛﯾر اﻟﻣؤﺛر ﻋﺎطﻔًّﯾﺎ ﻟﯾس ﻣﮭًّﻣﺎ أو ﻣﮭدًدا أو ﺟﱠذاًﺑﺎ‪،‬‬

‫ﻓﻘد ﺗﺑَﻘﻰ ﻏﯾر ُﻣدِرك ﺑﺄن ﻋﺎطﻔﺔ ﻣﺎ ﺗﻧﺗﺎﺑك ﻣﺛل ﻣﺎ ﯾﺣدث ﻋﻧدﻣﺎ ﺗﺑﻘﻰ ﻣﺻﺎﺑﯾﺢ‬

‫ﻓراﻣل اﻟﺳﯾﺎرة ﻣﺿﯾﺋﺔ دون أن ﺗﻔﻌل ﺷﯾًﺋﺎ‪.‬‬

‫أﻣﺎ اﻟﻣرﺣﻠﺔ اﻟﺛﺎﻟﺛﺔ ﻓﯾﺄﺗﻲ دورھﺎ ﻋﻧدﻣﺎ ﺗﺗوﻟد اﻟﻌﺎطﻔﺔ ذاﺗﮭﺎ ﻓﻲ ﻧﮭﺎﯾﺔ اﻟﻣطﺎف‬

‫)أي ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﺻﺑﺢ ﻟﮭﺎ ﺗواﺟد ﻓﻌﻠﻲ ﺑﻔﻌل اﻟوطﺎء أو ﺟذع اﻟدﻣﺎغ(‪ ،‬وﺣﺳﺑﻣﺎ‬

‫ﯾﻘول داﻣﺎﺳﯾو‪ ،‬ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﺣدث ھذا ﻧﺑدأ ﻓﻲ اﻹﺣﺳﺎس ﺑﺎﻟﻣﺷﺎﻋر‪.‬‬

‫ﻟﻣﺎذا ﻧﻣﺗﻠك ﻣﺷﺎﻋر؟‬

‫ﯾﻣﻛن ﻟﻼﺳﺗﺟﺎﺑﺎت اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ واﻟﺳﻠوك أن ُﯾﻧﻘِذا ﺣﯾﺎﺗك وُﯾﺳﺎِﻋداك ﻋﻠﻰ اﻗﺗﻧﺎص‬

‫اﻟﻔَُرص اﻟﻣﺗﺎﺣﺔ أﻣﺎﻣك‪ ،‬وﻟﻛﻧﮭﻣﺎ ﻻ ُﯾﻌِطﯾﺎﻧك اﻟﻔرﺻﺔ ﻟﺗﺄﱡﻣل ﺣﻘﯾﻘﺔ أن أﺷﯾﺎء‬

‫ﻣﻌﯾﻧﺔ ﺗﺗﺳﺑب ﻓﻲ اﻟﺷﻌور ﺑﺎﻟﺣزن أو اﻟﻔرح وﻏﯾرھﻣﺎ‪ ،‬وﻻ ﯾﻌطﯾﺎﻧك اﻟﻔرﺻﺔ‬

‫ﺿﺎ ﻓﻲ اﺳﺗﺧدام اﻟﺗﺄﻣل ﻓﻲ ﺗﺷﻛﯾل »اﻧﺷﻐﺎل« ﻋﻘﻠﻲ ﺑﺄﺣد اﻷﺷﯾﺎء أو‬

‫أﯾ ً‬
‫اﻟﻣواﻗف‪ .‬وﻻ ﯾﺗم ھذا اﻷﻣر إﱠﻻ ﻣن ﺧﻼل ﺗﺣوﯾل ﻋﺎطﻔﺗك إﻟﻰ ﺷﻌور‪.‬‬

‫ُﺗَﻌﱡد اﻟﻣﺷﺎﻋر — ﻣﺛل اﻟﻌواطف — ﺟزًءا أﺳﺎﺳًّﯾﺎ ﻣن ﺑﺷرﯾﺗﻧﺎ‪ .‬وﻓﻘط ﻣن ﺧﻼل‬

‫ﺗﺣول ﻋواطﻔﻧﺎ إﻟﻰ ﻣﺷﺎﻋر‪ ،‬ﻧﺳﺗطﯾﻊ أن ﻧﺷﻛل ﻋﺎﻟًﻣﺎ َﻧِﻌﻲ ﻓﯾﮫ ﺣﻘﯾﻘﺔ أن ھﻧﺎك‬
‫أﺷﯾﺎء ﺗوﱢﻟد ﻟدﯾﻧﺎ وﻟدى اﻵﺧرﯾن ﺣﺎﻻت ﻣن اﻟﻔرح واﻟﺣزن وﻣﺎ إﻟﻰ ذﻟك‪ .‬وھذه‬

‫ﺑدورھﺎ ﺧطوة ﻣﮭﻣﺔ ﺗﺳﺎﻋدﻧﺎ ﻋﻠﻰ اﻻھﺗﻣﺎم ﺑﺎﻵﺧرﯾن وﻋﻠﻰ وﺿﻊ أﺳﺎﻟﯾب‬

‫وﺗﻘﺎﻟﯾد ﺗﺟﱢﻧﺑﻧﺎ وﺗﺟﱢﻧب اﻵﺧرﯾن اﻟﻣﻌﺎﻧﺎة‪.‬‬

‫ﻟذا ﻓﺎﻟﻣﺷﺎﻋر ُﺗِﺗﯾﺢ ﻟﻠﺷﺧص اﻻھﺗﻣﺎم اﻟذي ﯾﻛﻔﻲ ﻹﺛﺎرة ﺣﺎﻟﺔ ﻣن اﻟﻔرح ﻟدى‬

‫اﻵﺧرﯾن وﻣﻧﻊ اﻷﻟم ﻋﻧﮭم‪ .‬وھذه اﻟﻣﺷﺎﻋر ﺗوﱢﻟد ﻟدﯾﻧﺎ أﯾ ً‬

‫ﺿﺎ ﻧوًﻋﺎ ﻣن اﻟﺷﻔﻘﺔ‬

‫واﻟﺗﻌﺎطف ﻋﻧد ﺣزن اﻵﺧرﯾن‪ ،‬واﻟﻣﺷﺎرﻛﺔ اﻟوﺟداﻧﯾﺔ ﻋﻧد ﻓرﺣﮭم‪ .‬أوﺿﺢ‬

‫داﻣﺎﺳﯾو أن ﻣﺷﺎﻋر ﻣﺛل اﻻھﺗﻣﺎم واﻟﺗﻌﺎطف ﻻ ﺗﻛون ﻣﻛﺗﺳﺑﺔ ﺑﺎﻟﺿرورة ﻷﻧﮭﺎ‬

‫َﺗظَﮭر ﺗﻠﻘﺎﺋًّﯾﺎ ﻓﻲ اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻷﺣﯾﺎن؛ ﺑﻣﻌﻧﻰ أﻧﮫ ﺧﻼل ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺗطورﻧﺎ‪ ،‬ظﮭرت‬

‫ﺻﺎ ﻣﺎ ﯾﻌﺎﻧﻲ‪،‬‬
‫ﻟدﯾﻧﺎ ﺑﻌض أﻧﻣﺎط ردود اﻷﻓﻌﺎل ﻣﺛل اﻟﺗﻌﺎطف ﻋﻧدﻣﺎ ﺗرى ﺷﺧ ً‬
‫واﻻﺳﺗﯾﺎء أﺧﻼﻗًّﯾﺎ ﻋﻧد ﻣﻣﺎرﺳﺔ أﺣد اﻟﻐش‪ .‬وﺑﺎﻟطﺑﻊ إْن ﻟم ﻧﻛن ﻧﻌرف ﻣﺷﺎﻋر‬

‫ﻣﺛل اﻟﻔرح واﻟﺣزن واﻻﺳﺗﯾﺎء واﻟﺧوف‪ ،‬ﻓﺈن وﺟودﻧﺎ ﺳﯾﻛون »ﺣﯾﺎدًّﯾﺎ« ﺟًّدا‪.‬‬

‫ﻏﺎﻟًﺑﺎ ﻣﺎ ﻧﻛون ﻋﻠﻰ وﻋﻲ ﺑﻣﺷﺎﻋرﻧﺎ‪ ،‬وﻋﻧدﻣﺎ ﯾﺣدث ھذا اﻟوﻋﻲ ﺗﻛون ﺗﻠك‬

‫ﺿﺎ ﻟﮫ دور‬
‫اﻟﻣﺷﺎﻋر ﻗﺎدرة ﻋﻠﻰ ﻣﻣﺎرﺳﺔ أﻛﺑر ﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﯾﻧﺎ‪ ،‬وﻟﻛن ھذا اﻟوﻋﻲ أﯾ ً‬
‫ﻓﻲ ﺻﻧﻊ اﻟﺗوازن‪ ،‬ﻓﻘد أظﮭر ﺑﺣ ٌ‬
‫ث ﻋﻠﻣﻲ أﺟراه روﺑرت ﺑورﻧﺳﺗﯾن )‪(١٩٩٢‬‬

‫ﺣﻘﯾﻘﺔ أﻧﮫ ﻓﻲ ﺣﺎل وﻋﯾﻧﺎ »اﻟﻣﻔرط« ﺑﺎﻟﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ ﻣﺷﺎﻋرﻧﺎ‪ ،‬ﻓﺈن ھذا اﻟﺗﺄﺛﯾر‬

‫ﯾﺗﺿﺎءل‪ .‬وﯾﻛﻣن اﻟﺳﺑب ﻓﻲ ذﻟك أﻧﻧﺎ ﺣﯾﻧﻣﺎ ﻧﻌﻠم أن ﻣﺷﺎﻋرﻧﺎ ﯾﺗم اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﯾﮭﺎ‪،‬‬
 ‫ﻓﺈﻧﻧﺎ ﯾﻣﻛن أن ﻧﻌﺎرض ھذا اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻋﻘﻼﻧًّﯾﺎ وُﻧﺿِﻌف ﻣن رد اﻟﻔﻌل اﻟﻧﺎﺗﺞ ﻋﻧﮫ‬

‫)ﻛﯾﻠﺳﺗروم‪ .(١٩٨٧ ،‬ﻋﻠﻰ ﺳﺑﯾل اﻟﻣﺛﺎل‪ ،‬إن ﻋﻠﻣَت أن أﺣد اﻷﺷﺧﺎص ﯾﺣﺎول‬

‫أن ُﯾﻧﺎﻓِﻘك‪ ،‬ﻓﺈﻧك ﺳﺗﻛون ُﻣﺳﺗِﻌًّدا ﻟﻠدﻓﺎع ﻋن ﻧﻔﺳك إن ﻛﺎﻧت ﻟدﯾك اﻟرﻏﺑﺔ‪ .‬وﻟﮭذا‬

‫اﻷﻣر ﻋﻼﻗﺔ وطﯾدة ﺑﺻﻧﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ﻛﻣﺎ ﺳﯾﺗﺿﺢ ﻟﻧﺎ ﻻﺣًﻘﺎ‪.‬‬

‫ﻟذا ﻓﻧﺣن ﻧﻛون أﻛﺛر ﻋرﺿﺔ ﻟﻠﺗﺄﺛر ﻓﻘط ﻋﻧدﻣﺎ ﻧﻛون ﻣدرﻛﯾن ﻋﻠﻰ ﻧﺣو ﻣﺑﮭم‬

‫ﻏﯾر واﺿﺢ أن ﻋواطﻔﻧﺎ ﯾﺗم اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﯾﮭﺎ‪ ،‬وﯾزداد ﺗﻌرﺿﻧﺎ ﻟﻠﺗﺄﺛر ﻋﻧدﻣﺎ ﻻ‬

‫ﯾﻛون ﻟدﯾﻧﺎ أي ﻓﻛرة أن ﺗﺄﺛﯾًرا ﻣﺎ ُﯾﻣﺎَرس ﻋﻠﻰ ﻋواطﻔﻧﺎ‪ .‬ﯾﺷﯾر داﻣﺎﺳﯾو إﻟﻰ أن‬

‫ﻣﻌظم اﻟﻧﺎس ﯾﻔﺗرﺿون أﻧﮫ ﻓﻲ ﺣﺎل وﺟود ﻣﺷﺎﻋر ﻓﻼ ﺑد أﻧﻧﺎ ﺳﻧﻛون ﻋﻠﻰ‬

‫وﻋﻲ ﺑﮭﺎ‪ ،‬وﻟﻛن ﻟﯾﺳت ﺗﻠك ھﻲ اﻟﺣﺎل دوًﻣﺎ‪.‬‬

‫أﻻ ﺗدل اﻟﺣﺎﻟﺔ اﻟﺷﻌورﯾﺔ ﺣﺗًﻣﺎ ﻋﻠﻰ أن ﺻﺎﺣﺑﮭﺎ واٍع ﺗﻣﺎًﻣﺎ ﺑﺎﻟﻌﺎطﻔﺔ‬

‫واﻟﺷﻌور اﻟﻠذﯾن َﯾظَﮭران ﻟدﯾﮫ؟ أرى أﻧﮭﺎ ﻻ ﺗدل ﻋﻠﻰ ذﻟك‪ ،‬ﻓﻼ ﯾوﺟد‬

‫دﻟﯾل ﻋﻠﻰ أﻧﻧﺎ ﻧدرك ﻛﺎﻓﺔ ﻣﺷﺎﻋرﻧﺎ‪ ،‬وھﻧﺎك اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻷﻣﺛﻠﺔ اﻟﺗﻲ‬

‫ُﺗﻌﱢزز رأﯾﻲ‪ .‬ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺑﯾل اﻟﻣﺛﺎل‪ ،‬ﻏﺎﻟًﺑﺎ ﻣﺎ ﻧدرك ﻋﻠﻰ ﻧﺣو ﻣﻔﺎﺟﺊ أﻧﻧﺎ‬

‫ﻧﺷﻌر ﺑﺎﻟﻘﻠق أو ﻋدم اﻻرﺗﯾﺎح أو اﻟﺳﻌﺎدة أو ھدوء اﻷﻋﺻﺎب‪ ،‬وﻣن‬

‫اﻟواﺿﺢ أن ﺗﻠك اﻟﺣﺎﻟﺔ اﻟﺷﻌورﯾﺔ ﻟم ﺗﻛن ﺑدأت ﻓﻲ ﻟﺣظﺔ اﻟدراﯾﺔ ﺑﮭﺎ ﺑل‬

‫ﻗﺑﻠﮭﺎ‪ .‬وﻟم ﺗﻛن اﻟﺣﺎﻟﺔ اﻟﺷﻌورﯾﺔ واﻟﻌﺎطﻔﺔ اﻟﻠﺗﺎن أﱠدَﺗﺎ إﻟﻰ ﺗﻠك اﻟﺣﺎﻟﺔ‬
 ‫اﻟﺷﻌورﯾﺔ اﻟﺟدﯾدة ﻗد ﺗوﱠﻟدﺗﺎ ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى »اﻟوﻋﻲ«‪) .‬داﻣﺎﺳﯾو‪،‬‬

‫‪(٢٠٠٠‬‬

‫ﻣن ﺟدﯾد‪ ،‬ھذا اﻷﻣر ﻟﮫ أھﻣﯾﺔ ﺑﺎﻟﻐﺔ ﻓﯾﻣﺎ ﯾﺗﻌﻠق ﺑﺻﻧﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن‪ ،‬وﯾﻣﻛن أن‬

‫أوﺿﺣﮭﺎ ﺑﺎﻟﻌودة إﻟﻰ اﻟﻣﺛﺎل اﻟﺧﺎص ﺑﻣوﺳﯾﻘﻰ اﻟﺧطوط اﻟﺟوﯾﺔ اﻟﺑرﯾطﺎﻧﯾﺔ‪ .‬ﻟﻘد‬

‫ت ﻣن ﻗﺑل إﻟﻰ أن اﻟﻣوﺳﯾﻘﻰ ُﺗَﻌﱡد ﻣﺛﯾًرا ﻋﺎطﻔًّﯾﺎ ﻣؤﺛًرا ﯾﻧﺗﺞ ﻋﻧﮫ ﻣﺷﺎﻋر‬
‫أﺷر ُ‬

‫ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻛﺎﻟﺷﻌور ﺑﺎﻻرﺗﯾﺎح واﻟﺳرور وھدوء اﻷﻋﺻﺎب‪ .‬ﻛﻣﺎ أوﺿﺣت أن‬

‫ﻣﺷﺎھدي اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻻ ﯾدرون ﻋﻣوًﻣﺎ ﺑﺎﻟﻣوﺳﯾﻘﻰ اﻟﺗﻲ ﺗﻌزف ﻓﻲ‬

‫ﺧﻠﻔﯾﺔ اﻹﻋﻼن‪ ،‬وﻓﻲ أﻓﺿل اﻷﺣوال ﯾﺗﻌﺎﻣﻠون ﻣﻌﮭﺎ ﺑﻣﺳﺗوﯾﺎت ﻣﻧﺧﻔﺿﺔ ﺟًّدا‬

‫ﻣن اﻻﻧﺗﺑﺎه‪ .‬ﺑﺎﺳﺗﺧدام ﻧﻣوذج داﻣﺎﺳﯾو ﻟﻠﻣﻌﺎﻟﺟﺔ اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ‪ ،‬ﻣن اﻟﻣؤﻛد أن‬

‫ﻋواطف ھؤﻻء اﻟﻣﺷﺎھدﯾن ﺗﻣت إﺛﺎرﺗﮭﺎ ﺑﺎﻟﻣوﺳﯾﻘﻰ‪ ،‬وﻣن اﻟﻣرﺟﺢ ﺟًّدا أن ذﻟك‬

‫ب ﻋﻠﻰ ﺷﻲٍء آَﺧر‪،‬‬

‫أدى إﻟﻰ ﺗوﻟﯾد ﻣﺷﺎﻋر ﻟدﯾﮭم‪ .‬وﻟﻛن ﻧظًرا ﻷن اﻧﺗﺑﺎھﮭم ﻣﻧﺻ ﱞ‬
‫ﻓﻣن ﻏﯾر اﻟوارد أن ﺗﻛون ﺗﻠك اﻟﻣﺷﺎﻋر ﻗد ﺗم اﻟﻣرور ﺑﮭﺎ ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗًوى آَﺧر‬

‫ﺑﺧﻼف اﻟﻣﺳﺗوى ﻧﺻف اﻟواﻋﻲ‪.‬‬

‫إذن ﻣﺎ اﻟذي ﯾﺣدث ﻟﻠﻣﺷﺎﻋر »ﻧﺻف اﻟواﻋﯾﺔ«؟ ﺑﻧﺎًء ﻋﻠﻰ اﻟﻧﺳﺑﺔ اﻟﮭﺎﺋﻠﺔ ﻣن‬

‫اﻟﻧﺎس اﻟذﯾن أدرﻛوا أن اﻟﻣوﺳﯾﻘﻰ اﻟﺗﻲ ﺗم ﻋزﻓﮭﺎ ھﻲ ﻣوﺳﯾﻘﻰ اﻟﺧطوط اﻟﺟوﯾﺔ‬

‫اﻟﺑرﯾطﺎﻧﯾﺔ‪ ،‬ﯾﺗﺿﺢ أن ھذه اﻟﻣوﺳﯾﻘﻰ ﺑﺎﻗﯾﺔ ﻓﻲ ذاﻛرﺗﮭم‪ .‬وﻣن اﻟﻣرﺟﺢ أن‬

 ‫اﻟﻣﺷﺎﻋر اﻟﺗﻲ أﺛﺎرْﺗﮭﺎ اﻟﻣوﺳﯾﻘﻰ ظﻠت ﻣﺧزﻧﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗًوى ﺿﻣﻧﻲ ﻣﺎ داﺧل‬

‫ﺿﺎ‪ .‬وﻟﻛن‪ ،‬ھل ﺗرﺗﺑط ﺗﻠك اﻟﻣﺷﺎﻋر ﺑﺷﻛل أو ﺑﺂﺧر ﺑﺎﻟﺧطوط‬

‫اﻟذاﻛرة اﻟدﻻﻟﯾﺔ أﯾ ً‬
‫اﻟﺟوﯾﺔ اﻟﺑرﯾطﺎﻧﯾﺔ؟‬

‫ﻋﻧدﻣﺎ ﺗﺷﺎھد اﻹﻋﻼن وﺗﺳﻣﻊ اﻟﻣوﺳﯾﻘﻰ ﻟﻠﻣرة اﻷوﻟﻰ‪ ،‬ﻓﻣن اﻟﻣﺣﺗﻣل أﱠﻻ ﯾﻛون‬

‫ﻟذﻟك ﺗﺄﺛﯾر ﻛﺑﯾر ﻋﻠﯾك‪ ،‬وﻟﻛن ﯾﺗراوح ﻣﺗوﺳط ﻋدد ﻣرات ﻣﺷﺎھدة إﻋﻼن‬

‫ﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﻲ ﺑﯾن ﺛﻼث ﻣرات إﻟﻰ ﺛﻼﺛﯾن ﻣرة؛ وﻣن َﺛﱠم ﯾﺻﺑﺢ اﻟﺳؤال اﻷﻛﺛر‬

‫أھﻣﯾﺔ ھو‪ :‬ﻣﺎ اﻟذي ﯾﺣدث ﺑﻌد ﻣﺷﺎھدة إﻋﻼن اﻟﺧطوط اﻟﺟوﯾﺔ اﻟﺑرﯾطﺎﻧﯾﺔ‬

‫ﺧﻣس ﻋﺷرة ﻣرة ﻣﺛًﻼ؟ اﻹﺟﺎﺑﺔ أﻧﮫ ﯾﻛون ﻗد ﺗم »ﺗﻛﯾﯾﻔك« ﻋﻠﻰ ﻣﺷﺎھدة‬

‫اﻹﻋﻼن‪.‬‬

‫اﻹﺷراط اﻟﻌﺎطﻔﻲ‬

‫ُﯾَﻌﱡد اﻹﺷراط )اﻟﺗﻛﯾﯾف( ﻣن اﻟظواھر اﻟﻣﻌروﻓﺔ‪ ،‬وأﻏﻠﺑﻧﺎ ﺳﻣﻊ ﻋن ﺗﺟرﺑﺔ‬

‫ﺑﺎﻓﻠوف اﻟﺷﮭﯾرة‪ ،‬ﺣﯾث ﻛﺎن ﯾدق اﻟﺟرس ﻗﺑل أن ﯾرش ﻣﺳﺣوق اﻟﻠﺣم ﻋﻠﻰ‬

‫أﻓواه اﻟﻛﻼب‪ .‬وﻣﺳﺣوق اﻟﻠﺣم ﻛﺎن ُﯾِﺳﯾل اﻟﻠﻌﺎب‪ ،‬وﻗد اﻛﺗﺷف أﻧﮫ ﺑﻌد ﺗﻛرار‬

‫ھذه اﻟﺗﺟرﺑﺔ ﻋدة ﻣرات ﻛﺎن ﻟﻌﺎب اﻟﻛﻼب ﯾﺳﯾل ﻟدى ﺳﻣﺎﻋﮭﺎ رﻧﯾن اﻟﺟرس‬

‫ﺣﺗﻰ وإْن ﻟم ﯾﺗم رش ﻣﺳﺣوق اﻟﻠﺣم ﻋﻠﻰ أﻓواھﮭﺎ )ﺳوﻟوﻣون‪.(٢٠٠٦ ،‬‬

 ‫اﻹﺷراط ﻓﻲ اﻷﺳﺎس ھو ﺗﺣوﯾل اﺳﺗﺟﺎﺑﺔ ﻣن ﻣﺛﯾر ﺷرطﻲ إﻟﻰ ﻣﺛﯾر ﻏﯾر‬

‫ﺷرطﻲ‪ .‬وﻣﺳﺣوق اﻟﻠﺣم ﻣن اﻟﻣﺛﯾرات ﻏﯾر اﻟﺷرطﯾﺔ ﻷﻧﮫ ﺑطﺑﯾﻌﺔ اﻟﺣﺎل ﻗﺎدر‬

‫ﻋﻠﻰ ﺟﻌل اﻟﻛﻠب ﯾﺳﺗﺟﯾب ﺑﺳﯾﻼن ﻟﻌﺎﺑﮫ‪ ،‬أﻣﺎ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﺟرس ﻓﺈﻧﮫ ﻣن اﻟﻣﺛﯾرات‬

‫اﻟﺷرطﯾﺔ ﻷﻧﮫ ارﺗﺑط ارﺗﺑﺎًطﺎ وﺛﯾًﻘﺎ ﺑﻣﺳﺣوق اﻟﻠﺣم وﺳﯾﻼن اﻟﻠﻌﺎب‪.‬‬

‫ُﯾﻌﺗﻘد أن اﻵﻟﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺳﺗﻧد إﻟﯾﮭﺎ اﻹﺷراط اﻟﻛﻼﺳﯾﻛﻲ — أو اﻟﺗﻌﻠم اﻟﺗراﺑطﻲ ﻛﻣﺎ‬

‫ُﯾطﻠق ﻋﻠﯾﮫ أﺣﯾﺎًﻧﺎ — ﺗﺗﺿﻣن ﺧﻼﯾﺎ ﻋﺻﺑﯾﺔ ﻣرآﺗﯾﺔ )رﯾﺗﺳوﻻﺗﻲ وﻛرﯾﺟﯾرو‪،‬‬

‫‪ .(٢٠٠٤‬ﻋﻧدﻣﺎ »ﯾﻔﻌل« اﻟﺣﯾوان ﺷﯾًﺋﺎ ﻣﺎ‪ ،‬ﺗﻧطﻠق ﺧﻼﯾﺎ ﻋﺻﺑﯾﺔ ﻣﺗﻧوﻋﺔ ﻓﻲ دﻣﺎﻏﮫ‬

‫ﻟﺗﻣﻛﯾﻧﮫ ﻣن أداء ھذا اﻟﺷﻲء‪ .‬وﻗد اﺗﺿﺢ ﻓﻲ اﻟرﺋﯾﺳﯾﺎت أﻧﮫ إن راﻗب أﺣد‬

‫اﻟرﺋﯾﺳﯾﺎت ﻛﺎﺋًﻧﺎ آﺧر ﻣن اﻟرﺗﺑﺔ ﻧﻔﺳﮭﺎ وھو ﯾﻔﻌل ﺷﯾًﺋﺎ ﻣﺎ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﺧﻼﯾﺎ اﻟﻌﺻﺑﯾﺔ‬

‫ﻧﻔﺳﮭﺎ ﺗﻧطﻠق ﻓﻲ دﻣﺎغ اﻟﻛﺎﺋن »اﻟﻣراﻗِب« ﻛﻣﺎ ﯾﺣدث ﻓﻲ دﻣﺎغ اﻟﻛﺎﺋن‬

‫»اﻟﻣؤدي« ﻟﻠﻔﻌل‪ .‬ﺑﻣﻌًﻧﻰ آَﺧر‪» ،‬ﺗﻌﻛس« اﻟﺧﻼﯾﺎ اﻟﻌﺻﺑﯾﺔ ﻟدى اﻟﻛﺎﺋن اﻟﻣراﻗِب‬

‫اﻟﺧﻼﯾﺎ اﻟﻌﺻﺑﯾﺔ ﻟدى اﻟﻛﺎﺋن اﻟﻣؤدي ﻟﻠﻔﻌل‪.‬‬

‫وُﯾﻌﺗَﻘد ﺑﺄن اﻟﻌﻣﻠﯾﺔ ﻧﻔﺳﮭﺎ ﺗﺣدث ﻣﻊ اﻟﺑﺷر؛ ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺑﯾل اﻟﻣﺛﺎل‪ ،‬ﻋﻧدﻣﺎ ﻧرى‬

‫ﺻﺎ ﯾﺑﻛﻲ‪ ،‬ﺗﻘوم اﻟﺧﻼﯾﺎ اﻟﻌﺻﺑﯾﺔ اﻟﻣرآﺗﯾﺔ ﻟدﯾﻧﺎ ﺑﻣﺣﺎﻛﺎة ھذا اﻟﻔﻌل وﻧﺷﻌر‬
‫ﺷﺧ ً‬
‫ﻧﺣن أﻧﻔﺳﻧﺎ ﺑﺎﻟﺣزن‪ ،‬وﻋﻧدﻣﺎ ﻧﺷﺎھد اﻷب وﻧﯾﻛول ﯾﻘوﻣﺎن ﺑﺗﺻرﻓﺎت ﻣﺛﯾرة ﻓﻲ‬

‫إﻋﻼن ﺳﯾﺎرة رﯾﻧو ﻛﻠﯾو‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﺧﻼﯾﺎ اﻟﻌﺻﺑﯾﺔ اﻟﻣرآﺗﯾﺔ ﺗﻧطﻠق ﻓﻲ أدﻣﻐﺗﻧﺎ‬
 ‫ﻟﺗﺳﻣﺢ ﻟﻧﺎ ﺑﺗﺧﱡﯾل »اﻟﺗﺟرﺑﺔ« اﻟﺗﻲ ﯾُﻣﱠران ﺑﮭﺎ‪.‬‬

‫ﻟﻠﺗﻛرار أھﻣﯾﺔ ﻛﺑﯾرة ﻓﻲ ﺣدوث ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻹﺷراط‪ ،‬ﻷﻧﮫ وﻓًﻘﺎ ﻟﻣﺎ ﯾﻘوﻟﮫ ﺳوﻟوﻣون‬

‫»ﺗ ز ﯾ د ﺣﺎﻻت اﻟﺗﻌرض اﻟﻣﺗﻛررة ﻣن ﻗوة ارﺗﺑﺎطﺎت اﻟﻣﺛﯾرات واﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺎت‬

‫وﺗﻣﻧﻊ اﺿﻣﺣﻼل ﺗﻠك اﻻرﺗﺑﺎطﺎت ﻓﻲ اﻟذاﻛرة« )ﺳوﻟوﻣون‪ .(٢٠٠٦ ،‬وﻷن‬

‫اﻟﺧﻼﯾﺎ اﻟﻌﺻﺑﯾﺔ اﻟﻣرآﺗﯾﺔ ﺗﻧطﻠق ﻏرﯾزًّﯾﺎ وﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟﻼوﻋﻲ‪ ،‬ﻏﺎﻟًﺑﺎ ﻣﺎ‬

‫ﻧﻛون ﻏﯾر ﻣدرﻛﯾن ﻟﻌﻣﻠﯾﺔ اﻹﺷراط‪ .‬ﯾﺗوﻗﻊ داﻣﺎﺳﯾو أن ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻹﺷراط ﯾﻣﻛن‬

‫أن ﺗﺣدث ﺑﯾن اﻟﻣﺷﺎﻋر واﻷﺷﯾﺎء‪ ،‬وﻗد ﻻ ﯾﻛون ﻟدى اﻟﻣرء أي ﻓﻛرة ﻋن‬

‫اﻟﺳﺑب‪:‬‬

‫ﺑﯾﻧﻣﺎ ﺗﺗطور اﻟﻛﺎﺋﻧﺎت وﺗﺗﻔﺎﻋل‪ ،‬ﺗﻛﺗﺳب ﺧﺑرات واﻗﻌﯾﺔ وﻋﺎطﻔﯾﺔ ﻣن‬

‫ﺧﻼل ﺗﻌﺎﻣﻠﮭﺎ ﻣﻊ اﻷﺷﯾﺎء واﻟﻣواﻗف اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ وﺗﻛون ﻟدﯾﮭﺎ ﻓرﺻٌﺔ ﻟرﺑط‬

‫اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻷﺷﯾﺎء واﻟﻣواﻗف اﻟﻣﺣﺎﯾدة ﻋﺎطﻔًّﯾﺎ ﻣﻊ اﻷﺷﯾﺎء واﻟﻣواﻗف‬

‫اﻟﺗﻲ ُﯾﻌَرف ﻋﻧﮭﺎ أﻧﮭﺎ ُﺗِﺛﯾر اﻟﻌواطف‪ .‬ﺛﻣﺔ ﺷﻛل ﻣن أﺷﻛﺎل اﻟﺗﻌﻠﱡم ُﯾﻌرف‬

‫ﺑ »اﻹﺷراط« وھو أﺣد اﻟطرق اﻟﺗﻲ ﯾﺗم ﺑﮭﺎ ﺗﺣﻘﯾق ھذا اﻻرﺗﺑﺎط؛ وﻣن‬

‫َﺛﱠم ﻓﺈن وﺟﮫ ﺷﺧص راﺋﻊ ﻻ ﺗﻌرﻓﮫ ﯾﺷﺑﮫ وﺟﮫ ﺷﺧص ﻣﺎ ﯾرﺗﺑط ﺑﺣدث‬

‫ﻣﺧﯾف ﻗد ﯾﺳﺑب ﻟك ﺷﻌوًرا ﺑﻌدم اﻻرﺗﯾﺎح أو اﻟﺗوﺗر‪ ،‬وﻗد ﻻ ﺗدري ﻣﺎ‬

‫اﻟﺳﺑب أﺑًدا‪) .‬داﻣﺎﺳﯾو‪(٢٠٠٠ ،‬‬

 ‫ھذا ﺑﺎﻟﺿﺑط ﻣﺎ ﯾﺣدث ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ ﻣوﺳﯾﻘﻰ إﻋﻼن اﻟﺧطوط اﻟﺟوﯾﺔ اﻟﺑرﯾطﺎﻧﯾﺔ‪،‬‬

‫ﺣﯾث إن اﻟﻌواطف اﻟﺗﻲ ُﺗﺛﺎر ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟﻼوﻋﻲ ﻋن طرﯾق اﻻﺳﺗﻣﺎع إﻟﻰ‬

‫ﻣوﺳﯾﻘﻰ اﻹﻋﻼن ﺗﺻﯾر ﻣﺷﺎﻋر‪ ،‬وھذه اﻟﻣﺷﺎﻋر ﯾﺗم رﺑطﮭﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺳﺗوى‬

‫ﻧﺻف اﻟواﻋﻲ ﺑﺎﻟﺧطوط اﻟﺟوﯾﺔ اﻟﺑرﯾطﺎﻧﯾﺔ؛ ﻟذا ﻓﻧﺣن ﻓﻲ ﻧﮭﺎﯾﺔ اﻟﻣطﺎف‪ ،‬ﻧﻛون‬

‫ﻗد ﺗﻛﱠﯾﻔﻧﺎ ﻋﻠﻰ اﻟرﺑط ﺑﯾن إﻋﻼن اﻟﺧطوط اﻟﺟوﯾﺔ اﻟﺑرﯾطﺎﻧﯾﺔ وﻣﺷﺎﻋر اﻻرﺗﯾﺎح‬

‫وھدوء اﻷﻋﺻﺎب واﻟﺳﻌﺎدة‪ ،‬وﻟﻛن ﻛﻣﺎ ﻗﺎل داﻣﺎﺳﯾو‪ ،‬ﻗد ﻻ ﻧدري أﺑًدا ﺳﺑب‬

‫ذﻟك‪.‬‬

‫دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ‪ :‬أﻧدرﯾﻛس‬

‫ﻣن ﺿﻣن اﻷﻣﺛﻠﺔ اﻟﺟﯾدة ﻋﻠﻰ اﻹﺷراط اﻟﻌﺎطﻔﻲ ﺣﻣﻠﺔ أﻧدرﯾﻛس ﺑوﺑﻲ ﻓﻲ‬

‫اﻟﻣﻣﻠﻛﺔ اﻟﻣﺗﺣدة‪ُ .‬ﺗﻌد أوراق اﻟﺗواﻟﯾت أﻧدرﯾﻛس ﻣن ﺿﻣن أﻛﺛر اﻟﻌﻼﻣﺎت‬

‫اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻧﺟﺎًﺣﺎ ﻓﻲ اﻟﻣﻣﻠﻛﺔ اﻟﻣﺗﺣدة‪ ،‬وﻗد اﻋﺗﺎدت ﻓﻲ ﻣرﺣﻠﺔ ﻣﺎ أن ﺗﺗﻔوق ﻓﻲ‬

‫ﻣﺑﯾﻌﺎﺗﮭﺎ ﻋﻠﻰ أﻗرب ﻣﻧﺎﻓﺳﯾﮭﺎ‪ ،‬ﻛﻠﯾﻧﯾﻛس‪ ،‬ﺑﻧﺗﯾﺟﺔ ‪ ٣‬ﻣﻘﺎﺑل ‪ ١‬ﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣن‬

‫أﻧﮭﺎ أﻏﻠﻰ ﺛﻣًﻧﺎ‪ .‬وﺣﺗﻰ ﻓﻲ اﻟوﻗت اﻟﺣﺎﻟﻲ‪ ،‬ﺗﮭﯾﻣن ھذه اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻟﻧﺎﺟﺣﺔ‬

‫ھﯾﻣﻧﺔ ﻛﺎﻣﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﻛﺎﻓﺔ ﻣﺗﺎﺟر اﻟﻣﻣﻠﻛﺔ اﻟﻣﺗﺣدة‪.‬‬

‫أوﺿﺣت ﺑﻌض دراﺳﺎت اﻟﺣﺎﻟﺔ ﺑﻣﻌﮭد ﻣﻣﺎرﺳﻲ اﻹﻋﻼن أن ِﺳﱠر ﻧﺟﺎح أﻧدرﯾﻛس‬

‫ﯾﻛﻣن ﻓﻲ ﺣﻣﻠﺗﮭﺎ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ طوﯾﻠﺔ اﻷﻣد اﻟﺗﻲ ﺗزﻋم دوًﻣﺎ أن ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭﺎ »ﻧﺎﻋﻣﺔ‪،‬‬
 ‫وﻗوﯾﺔ‪ ،‬وﺗدوم ﻟﻔﺗرة طوﯾﻠﺔ«‪ .‬ﺑﺎﻟﻣﻧﺎﺳﺑﺔ‪ ،‬ﻻﺣظ أن اﻟﺷرﻛﺔ ﻟم ﺗﱠدِع أﺑًدا أن‬

‫ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭﺎ »أﻧﻌم‪ ،‬وأﻗوى‪ ،‬وﺗدوم ﻟﻔﺗرة أطول«؛ ﻷن ﺗﻠك اﻟﻣزاﯾﺎ ﻟم ﺗﻛن‬

‫ﻣوﺟودة‪ .‬ﻓﺎﻟﻣﻧﺎدﯾل ﺗﺣﺗوي ﻋﻠﻰ ﻋدد اﻟورﻗﺎت ﻧﻔﺳﮫ اﻟﻣوﺟود ﻓﻲ ﻛﻠﯾﻧﯾﻛس‪،‬‬

‫وﻗد أﺛﺑﺗت اﻻﺧﺗﺑﺎرات أن ﻣﻧﺎدﯾل ﻛﻠﯾﻧﯾﻛس ﻛﺎﻧت أﻧﻌم ﻣن أﻧدرﯾﻛس‪ .‬إذن ﻛﯾف‬

‫ﻛﺎن ﻟﺣﻣﻠﺔ أﻧدرﯾﻛس اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ھذا اﻟﺗﺄﺛﯾر اﻟﮭﺎﺋل ﻋﻠﻰ ﻧﺟﺎح اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ؟‬

‫ﺳﱢري اﻟذي ﻣﱠﯾز إﻋﻼن أﻧدرﯾﻛس ﻋﻠﻰ ﻣدى أﻛﺛر ﻣن ﻋﺷرﯾن‬

‫ﻛﺎن اﻟﻣﻛﱢون اﻟ ﱢ‬
‫ﻋﺎًﻣﺎ ھو ﺟرو ﻟﺑرادور ذھﺑﻲ اﻟﻠون‪ ،‬ﻓﻛﺎن ﯾﺗﻣﯾز ﺑﺎﻟﻘْدرة ﻋﻠﻰ ﻓﻌل اﻟﻛﺛﯾر ﻣن‬

‫اﻷﺷﯾﺎء اﻟﻠطﯾﻔﺔ ﻣﺛل اﻟﻧوم ﻓﻲ أوراق اﻟﺗواﻟﯾت أو ﺳرﻗﺗﮭﺎ ﻣن طﻔل ﺻﻐﯾر‬

‫ﯾﺟﻠس ﻓﻲ دورة اﻟﻣﯾﺎه‪ .‬وﻟﻛن ﻻ أظن أن ھذه اﻷﻓﻌﺎل اﻟﻠطﯾﻔﺔ ھﻲ ﻣﺎ ﺟﻌﻠت‬

‫اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﻧﺎﺟﺣﺔ ﻋﻠﻰ ھذا اﻟﻧﺣو؛ ﻓﺑﺎﺳﺗﺧدام ﻣﺎ ﺗﻌﱠﻠﻣﻧﺎه ﻋن اﻟﻌﺎطﻔﺔ‪،‬‬

‫أﻋﺗﻘد أﻧﻧﻲ ﻗﺎدر ﻋﻠﻰ إﺛﺑﺎت أن أﻛﺛر ﻋﻧﺻر ﻣؤﺛر ﻓﻲ ھذه اﻟﺣﻣﻠﺔ ھو اﻹﺷراط‬

‫اﻟﻌﺎطﻔﻲ‪.‬‬

‫إﻟﯾك وﺟﮭﺔ ﻧظري؛ أي ﺷﺧص وﺿﻊ ﯾده ﻋﻠﻰ ﺟرو ﻟﺑرادور )وھو اﻟﻧوع اﻷﻛﺛر‬

‫ﺷﻌﺑﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﻣﻣﻠﻛﺔ اﻟﻣﺗﺣدة( ﯾﻌﻠم أن ﻓروه ﺷدﯾد اﻟﻧﻌوﻣﺔ‪ .‬ﻋﻼوًة ﻋﻠﻰ ذﻟك‪،‬‬

‫ُﺗﺷَﺗَرى اﻟِﺟَراء اﻟﺻﻐﯾرة ﻋﺎدة ﻛﮭداﯾﺎ ﻟﻸطﻔﺎل وُﯾﻌﺗﻘد أن ھذه اﻟِﺟَراء ﺗﻌﺑﯾر ﻋن‬

‫ﻗَِﯾم اﻷﺳرة اﻟﺳﻌﯾدة؛ وﻣن َﺛﱠم ﻓﺈﻧﻧﻲ أﻋﺗﻘد أن اﻟرﺑط ﺑﯾن اﻟﺟرو وأوراق‬
 ‫اﻟﺗواﻟﯾت أﻧدرﯾﻛس ﻗد أﱠدى إﻟﻰ ﺗﻛﱡﯾﻔﻧﺎ ﻋﻠﻰ ﻓﻛرة أن أوراق اﻟﺗواﻟﯾت أﻧدرﯾﻛس‬

‫ﻟﯾﺳت ﻣﺟرد ﻣﻧﺎدﯾل ﻧﺎﻋﻣﺔ ﺑل ﻣﻧﺗﺞ ﻟﺷرﻛﺔ ﺗﺣرص ﻋﻠﻰ ﺳﻌﺎدة اﻷﺳرة‪.‬‬

‫ﻻ ﯾوﺟد ﺷﺧص ﻓﻲ اﻟﻣﻣﻠﻛﺔ اﻟﻣﺗﺣدة ﻻ ﯾﻌرف ﺟرو أﻧدرﯾﻛس‪ ،‬ﻻ ﺳﯾﻣﺎ وأن‬

‫ﺻورﺗﮫ َﺗظَﮭر ﻋﻠﻰ وﺟﮫ اﻟﻌﺑوة اﻟﺗﻲ ﺗﺳﯾطر ﻋﻠﻰ ﻛﺎﻓﺔ ﻣﺗﺎﺟر اﻟﻣﻣﻠﻛﺔ اﻟﻣﺗﺣدة‬

‫ت ﺳﺎﺑًﻘﺎ‪ .‬وﻟﻛن اﻟﻣﺛﯾر ﻟﻼھﺗﻣﺎم أﻧك إذا ﺳﺄﻟَت أﺣًدا إذا ﻣﺎ ﻛﺎن ﯾﺷﺗري‬
‫ﻛﻣﺎ أﺷر ُ‬

‫أوراق اﻟﺗواﻟﯾت أﻧدرﯾﻛس ﺑﺳﺑب ھذا اﻟﺟرو‪ ،‬ﻓﺈﻧﮫ ُﯾﻧِﻛر ذﻟك ﺗﻣﺎًﻣﺎ‪ .‬ﻻ ﻋﺟب ﻣن‬

‫ھذا اﻟﺟواب‪ ،‬ﻓﻼ أﺣد ﯾرﯾد أن َﯾظَﮭر ﺑﻣظﮭر اﻟﺳﺎذج إْن ھو ﻗﺎل إﻧﮫ اﺷﺗرى‬

‫أوراق اﻟﺗواﻟﯾت أﻧدرﯾﻛس ﻟﻣﺟرد اﺷﺗﻣﺎل اﻹﻋﻼن ﻋﻠﻰ ﺟرو‪ .‬ﻣﺎ ﯾﻘوﻟﮫ اﻟﻧﺎس‬

‫ھو أﻧﮭم ﯾﺷﺗرون أوراق اﻟﺗواﻟﯾت أﻧدرﯾﻛس؛ ﻧظًرا ﻷﻧﮭﺎ أﻋﻠﻰ ﺟودة أو أﻓﺿل‬

‫ﻗﯾﻣﺔ أو ﺑﺳﺑب ﺗﻔﺿﯾل اﻟزوج أو اﻷطﻔﺎل ﻟﮭﺎ‪ ،‬أو ﻷي أﺳﺑﺎب ﻋﻘﻼﻧﯾﺔ أﺧرى‪.‬‬

‫ﺳِﺋﻠَت إذا ﻣﺎ ﻛﻧَت ﺗﺷﺗري ورق ﺗواﻟﯾت ذا ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ ﻷن‬
‫ﺑﺎﻟطﺑﻊ إن ُ‬
‫اﻹﻋﻼن ﻋﻧﮭﺎ ﯾﺗﺿﻣن ﺟرًوا‪ ،‬ﻓرﺑﻣﺎ ﺗﻔﻛر ﺑطرﯾﻘﺔ أﻛﺛر ﻋﻘﻼﻧﯾﺔ ﻓﯾﻣﺎ ﺗﻔﻌﻠﮫ‪ .‬رﺑﻣﺎ‬

‫ﺳﺗدﱢﻗق أﻛﺛر ﻓﻲ اﻷﺳﻌﺎر أو ﺣﺗﻰ ﺗﺟﱢرب ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺟﺎرﯾﺔ أﺧرى ﻟﺗرى إذا ﻣﺎ ﻛﺎﻧت‬

‫أْﻧَﻌم أو أﻗوى‪ .‬وﻟﻛن إﻟﻰ أن ُﺗَﺗﺣرى ﻣﺳﺄﻟﺔ ﺗﺄﺛﯾر اﻟﺟرو‪ ،‬ﯾظل اﻹﺷراط ﻣؤﺛًرا‬

‫ﺿﺎ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻧﺣو ﻏﺎﻣض وﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟﻼوﻋﻲ‪ .‬ﺑﻣﻌﻧﻰ أﻧك ﺗﺷﺗري اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻣﻔﺗِر ً‬
‫ﺑطرﯾﻘﺔ أو ﺑﺄﺧرى أﻧﮫ اﻷﻓﺿل ﻣن ﻧوﻋﮫ وأﻧت ﺟﺎھل ﺗﻣﺎًﻣﺎ أﻧﮫ »ﺧﻠف‬
‫اﻟﻛواﻟﯾس« ﯾﺗم اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ ﻗرارك ﺑواﺳطﺔ اﻟﻘَِﯾم اﻟﻣرﺗﺑطﺔ ﺑﺎﻟﺟرو؛ وﻣن َﺛم إن‬

‫ﻟم ﯾﺗم طرح اﻟﺳؤال ﻋﻠﻰ اﻹطﻼق‪ ،‬ﻓﺳوف ﺗﺳﺗﻣر ﻓﻲ ﺷراء اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ ،‬وﻛﻣﺎ ﯾﻘول‬

‫داﻣﺎﺳﯾو‪ ،‬ﻗد ﻻ ﺗﻌرف أﺑًدا ﺳﺑب ذﻟك‪.‬‬

‫ھواﻣش‬
‫)‪http://depts.washington.edu/uwch/katz/2002200 (1‬‬
‫‪.3/antonio_damasio.html‬‬
 ‫اﻟﻔﺻل اﻟﺗﺎﺳﻊ‬
‫اﻟﻼوﻋﻲ اﻟﺗﻛﱡﯾﻔﻲ‬
‫ﻛﺎﻧت وﺟﮭﺔ ﻧظر ﻓروﯾد اﻟﻘﺎﺋﻠﺔ ﺑﺄن اﻟوﻋﻲ ھو ﻗﻣﺔ ﺟﺑل اﻟﺟﻠﯾد اﻟﻌﻘﻠﻲ‬

‫ﻏﯾر دﻗﯾﻘﺔ … ﻓﺣﺟﻣﮫ ﻻ ﯾﺗﻌﱠدى ﺣﺟم ﻛرة ﺛﻠﺞ ﻋﻠﻰ ﻗﻣﺔ ھذا اﻟﺟﺑل‪.‬‬

‫ﺗﯾﻣوﺛﻲ وﯾﻠﺳون‬

‫»ﻏرﺑﺎء ﻋن أﻧﻔﺳﻧﺎ« )‪(٢٠٠٢‬‬

‫ت ﻗد أوﺿﺣ ُ‬
‫ت وﺻف داﻣﺎﺳﯾو ﻟﻠﻌﺎطﻔﺔ ﺣﺎل ﻣﻌﺎﻟﺟﺗﮭﺎ‬ ‫ﻓﻲ اﻟﻔﺻل اﻟﺳﺎﺑق ﻛﻧ ُ‬

‫ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟﻼوﻋﻲ‪ .‬وﻧظًرا ﻷﻧﻧﺎ ﻧﺑﺣث ﻋن ﺗﻔﺳﯾٍر ﻟﻠطرﯾﻘﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛن ﺑﮭﺎ‬

‫ﻟﻠﺗﻌﻠم اﻟﺿﻣﻧﻲ ﻣن اﻹﻋﻼن اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﯾﻧﺎ‪ ،‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ اﻟﻛﯾﻔﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﻣﺎرس‬

‫ﺑﮭﺎ اﻟﺗﻌﻠم اﻟﺿﻣﻧﻲ ﺗﺄﺛﯾره ﺗﻠﻘﺎﺋًّﯾﺎ وﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟﻼوﻋﻲ‪ ،‬ﯾﺻﺑﺢ ﻣن اﻷھﻣﯾﺔ‬

‫ﺑﻣﻛﺎن اﻟوﺻول إﻟﻰ ﻓﻛرة واﺿﺣﺔ ﻋن ﻛﯾﻔﯾﺔ ﻋﻣل ﻋﻘوﻟﻧﺎ اﻟواﻋﯾﺔ واﻟﻼواﻋﯾﺔ‬

‫ﻣًﻌﺎ‪.‬‬

‫ﯾﺗﺑﱠﻧﻰ داﻣﺎﺳﯾو اﻟﻔﻛرة اﻟﺛورﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﻣﻔﺎدھﺎ أن ھﻧﺎك ﺗﻣﺛﯾًﻼ ﻷﺟﺳﺎﻣﻧﺎ داﺧل‬

‫أدﻣﻐﺗﻧﺎ‪ ،‬وﻗد أطﻠق ﻋﻠﻰ ھذا اﻟﺗﻣﺛﯾل اﺳم اﻟذات اﻟﺑدﺋﯾﺔ‪ ،‬وﯾﺻﻔﮭﺎ ﺑﺄﻧﮭﺎ ﻣﺟﻣوﻋﺔ‬

‫ﻣن اﻟﺧراﺋط اﻟﺗﻲ ﺗﺻﱢور أﺟﺳﺎﻣﻧﺎ ﺑطرﯾﻘﺔ ﻣﻔﻛﻛﺔ إﻟﻰ ﺣﱟد ﻣﺎ‪ .‬ﻧﺣن ﻻ ﻧدرك ﺗﻣﺎًﻣﺎ‬
 ‫وﺟود ھذه »اﻟﺧراﺋط« ﻷﻧﻧﺎ ﻧﻧﺗﺑﮫ ﻓﻘط إﻟﻰ اﻟﺻورة اﻟﻣرﻛﺑﺔ — إﺣﺳﺎﺳﻧﺎ‬
‫ﺑﺎﻟﻌﺎﻓﯾﺔ أو اﻟراﺣﺔ أو اﻟﺗوﱡﻋك أو اﻟﯾﺄس أو أي ﺷﻌور آَﺧر ﻗد ﺗﻛون ﻋﻠﯾﮫ ﺣﺎﻟﺗﻧﺎ‬

‫اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ ﻛﻛل‪.‬‬

‫واﻟﻣﻘﺻود ﺑذﻟك ھو أﻧﻧﺎ ﻧﺗﺻرف ﻛﻣﺎ ﻟو أﻧﻧﺎ ﻧﻣﺗﻠك ﺟﺳدﯾن؛ أﺣدھﻣﺎ ﻻ ﻧدرﻛﮫ‬

‫ﺗﻣﺎًﻣﺎ )اﻟذات اﻟﺑدﺋﯾﺔ( واﻵَﺧر ﻧدرﻛﮫ‪ ،‬واﻟذي ُﯾطﻠِق ﻋﻠﯾﮫ داﻣﺎﺳﯾو اﺳم اﻟوﻋﻲ‬

‫اﻷﺳﺎﺳﻲ‪ .‬وﯾﻘﱢدم داﻣﺎﺳﯾو أدﻟًﺔ ﻋﻠﻰ أن اﻟﻌواطف واﻟﻣﺷﺎﻋر ﺗﺗﺷﻛل ﻓﻲ اﻟذات‬

‫اﻟﺑدﺋﯾﺔ ﺑﯾﻧﻣﺎ ﺗﺗﺷﻛل اﻷﻓﻛﺎر ﻓﻲ اﻟوﻋﻲ اﻷﺳﺎﺳﻲ‪ .‬وﻧظًرا ﻷن اﻟﻧﺷﺎط اﻟﺣﺎدث ﻓﻲ‬

‫اﻟذات اﻟﺑدﺋﯾﺔ داﺋًﻣﺎ ﻣﺎ ﯾﺳﺑق اﻟﻧﺷﺎط اﻟﺣﺎدث ﻓﻲ اﻟوﻋﻲ اﻷﺳﺎﺳﻲ ﻓﺈن ذﻟك ﯾﻌﻧﻲ‬

‫أن اﻟﻌواطف واﻟﻣﺷﺎﻋر داﺋًﻣﺎ ﻣﺎ ﺗﺗﺷﻛل ﻗﺑل اﻟﻣﻌرﻓﺔ وﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟﻼوﻋﻲ‬

‫)داﻣﺎﺳﯾو‪.(٢٠٠٠ ،‬‬

‫ﻋﺎدًة ﻣﺎ ﯾﺳﺗﺧدم ﻋﻠﻣﺎء اﻟﻧﻔس ﻣﺻطﻠﺢ »اﻟﻼوﻋﻲ« ﻟوﺻف اﻟﻧﺷﺎط اﻟﻌﻘﻠﻲ‬

‫اﻟذي ﯾﺣدث دون ﻣﺳﺗوى اﻟوﻋﻲ‪ .‬ﻓﻘد ﺗﺣدث اﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ اﻟﻼواﻋﯾﺔ ﻋﻧدﻣﺎ ﺗﻛون‬

‫ﻣﺳﺗﯾﻘًظﺎ )واﻋًﯾﺎ( أو ﻧﺎﺋًﻣﺎ )ﻻ واﻋًﯾﺎ( ﻋﻠﻰ ﺣﱟد ﺳواء‪ ،‬وھذا ﯾﺣﻣل ﺷﯾًﺋﺎ ﻣن‬

‫اﻟﺗﻧﺎﻗض ﺑﻌض اﻟﺷﻲء‪ .‬ﻟﻛﻧﻧﻲ أﻗﺗﺻر ﻓﻲ اﺳﺗﺧداﻣﻲ ﻟﻣﺻطﻠﺢ اﻟﻼوﻋﻲ ھﻧﺎ‬

‫ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺣدث دون ﻣﺳﺗوى اﻟوﻋﻲ ﻋﻧدﻣﺎ ﻧﻛون ﻣﺳﺗﯾﻘظﯾن‪.‬‬

‫واﻟﺳﺑب وراء ذﻟك ھو أﻧﻧﻲ ﻻ أﻋﺗﻘد ﻓﻲ واﻗﻊ اﻷﻣر أن اﻹﻋﻼن ﯾﻣﻛن أن ﯾؤﺛر‬
 ‫ﻋﻠﯾﻧﺎ ﻋﻧدﻣﺎ ﻧﻛون ﻧﺎﺋﻣﯾن‪.‬‬

‫وﻗد أﱠﻛْدﻧﺎ ﺑﺎﻟﻔﻌل أن ﺑﻌض ﺟواﻧب اﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ ﺗﺣدث ﺗﻠﻘﺎﺋًّﯾﺎ ودون ﻣﺳﺗوى‬

‫اﻟوﻋﻲ‪ .‬ووﻓًﻘﺎ ﻟﺗﯾﻣوﺛﻲ وﯾﻠﺳون‪ ،‬اﻷﺳﺗﺎذ ﺑﺟﺎﻣﻌﺔ ھﺎرﻓﺎرد‪ ،‬ﻓﻘد ﻻﺣظ ﻛﺎرﺑﻧﺗر‬

‫وﻻﯾﻛوك ﻓﻲ ﻋﺎم ‪ ١٨٦٥‬أن اﻟﻧظﺎم اﻹدراﻛﻲ اﻟﺣﺳﻲ اﻟﺑﺷري ﯾﻌﻣل ﻓﻲ اﻷﺳﺎس‬

‫ﺧﺎرج إدراﻛﻧﺎ اﻟواﻋﻲ‪ .‬وﺑﻌد ﻣرور ‪ ٩‬ﺳﻧوات ﻓﻘط أﻛد ﻛﺎرﺑﻧﺗر أن‪:‬‬

‫ﻣﺷﺎﻋرﻧﺎ ﺗﺟﺎه اﻷﺷﺧﺎص واﻷﺷﯾﺎء ﻗد ﺗﻣﱡر ﺑﻣﻌظم اﻟﺗﻐﯾرات اﻟﻣﮭﻣﺔ‬

‫دون أن ﯾﻛون ﻟدﯾﻧﺎ أدﻧﻰ درﺟﺔ ﻣن اﻟوﻋﻲ‪ ،‬ﺣﺗﻰ ﯾﺗم ﺗوﺟﯾﮫ اﻧﺗﺑﺎھﻧﺎ‬

‫إﻟﻰ اﻟﺗﻐﱡﯾر اﻟذي ﺣدث ﻓﯾﮭﺎ‪) .‬وﯾﻠﺳون‪(٢٠٠٢ ،‬‬

‫وﺑﻌﺑﺎرة أﺧرى‪ ،‬ﻓﻘد ﺗﻧﱠﺑﺄ ﻛﺎرﺑﻧﺗر ﺑﺎﻛﺗﺷﺎﻓﺎت داﻣﺎﺳﯾو اﻟﻣﺗﻌﻠﻘﺔ ﺑﻛﯾﻔﯾﺔ ﺣدوث‬

‫اﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟﻼوﻋﻲ ﻣﻧذ وﻗت طوﯾل ُﯾﻘﱠدر ﺑ ‪ ١٥٠‬ﻋﺎًﻣﺎ‪.‬‬

‫وﺣﻘﯾﻘﺔ أن اﻹدراك اﻟﺣﺳﻲ واﻟﺗﺻور اﻟﻌﺎطﻔﻲ ﻣﺳﺗﻘﻼن ﻋن اﻟوﻋﻲ ﻻ ﺗﮭدد‬

‫ﻓﻌﻠًّﯾﺎ اﻟرأي اﻟﻣؤﻛد ﻋن ﻛﯾﻔﯾﺔ ﺻﻧﻌﻧﺎ ﻟﻠﻘرار‪ .‬وﯾﻘر داﻣﺎﺳﯾو ﻧﻔﺳﮫ ﺑﺄن اﻟﻌواطف‬

‫ﻻ ﺗﺻﻧﻊ ﻗرارات ﺑﻣﻔردھﺎ )داﻣﺎﺳﯾو‪ .(٢٠٠٠ ،‬واﻟرأي اﻟﻣؤﻛد ھو أن‬

‫اﻹدراﻛﺎت اﻟﺣﺳﯾﺔ واﻟﻣﻔﺎھﯾم ﺗﻌزز ﺑﺑﺳﺎطﺔ ﻗدراﺗﻧﺎ اﻟﻌﻘﻠﯾﺔ اﻟﻌﻠﯾﺎ وأن ھذه‬

‫اﻟﻘدرات اﻟﻌﻘﻠﯾﺔ اﻟﻌﻠﯾﺎ ھﻲ اﻟﺗﻲ ﺗﺗﺧذ اﻟﻘرارات ﻓﯾﻣﺎ ﺑﻌد‪ .‬وﯾﻔﺗرض ھذا اﻟرأي‬

‫أن ﻋﻘوﻟﻧﺎ ﺗﻌﻣل ﺑﺷﻛل ﯾﺷﺑﮫ اﻟﻣﺣﻛﻣﺔ؛ ﺣﯾث ﯾﺗم ﺗﻘدﯾم اﻟﺗﺻورات واﻟﻣﻔﺎھﯾم‬
 ‫واﻟﺗﺣﻠﯾل إﻟﻰ اﻟﻣﺣﻛﻣﺔ ﺛم ﯾﻘرر اﻟﻘﺎﺿﻲ وھﯾﺋﺔ اﻟﻣﺣﻠﻔﯾن )ﻧوع ﻣﺎ ﻣن اﻟﻣﮭﺎم‬

‫»اﻟﺗﻧﻔﯾذﯾﺔ« اﻟواﻋﯾﺔ اﻟﻌﻠﯾﺎ( ﻣﺎ ﺳوف ﯾﺣدث‪.‬‬

‫ﻟﻛن ﻛﻣﺎ ﺳﻧرى‪ ،‬ﻓﺈن ھذا اﻟرأي اﻟﻣؤﻛد رﺑﻣﺎ ﻻ ﯾﻣﺛل اﻟﻛﯾﻔﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻌﻣل ﺑﮭﺎ‬

‫ﻋﻘوﻟﻧﺎ ﻋﻠﻰ اﻹطﻼق‪.‬‬

‫ﺗﻌرﯾف اﻟﺗﻔﻛﯾر اﻟواﻋﻲ‬

‫ﺟزء ﻣن اﻟﻣﺷﻛﻠﺔ ﯾﺗﻣﱠﺛل ﻓﯾﻣﺎ ﯾﻣﱢﺛﻠﮫ اﻟوﻋﻲ وﻣﺎ ﻻ ﯾﻣﱢﺛﻠﮫ‪ ،‬واﻟﺧطوة اﻷوﻟﻰ‬

‫اﻟﻣﮭﻣﺔ ھﻲ إدراك أن اﻟﺗﻔﻛﯾر اﻷﻛﺛر ﺗﻌﻘﯾًدا ﻻ ﯾﺗم ﺑﺎﺳﺗﺧدام اﻟﻛﻠﻣﺎت‪ ،‬ﻋﻠﻰ‬

‫ﻋﻛس ﻣﺎ ﯾﺣدث ﻓﻲ ﻗﺎﻋﺔ اﻟﻣﺣﻛﻣﺔ‪ .‬ذات ﻣرة ﻗﺎل اﻟﻌﺎﻟِم اﻟﻛﺑﯾر أﯾﻧﺷﺗﺎﯾن إن‬

‫اﻟﻛﻠﻣﺎت واﻟﻠﻐﺔ‪ ،‬ﻓﻲ ﺻورَﺗْﯾﮭﻣﺎ اﻟﻣﻛﺗوﺑﺔ واﻟﻣﻧطوﻗﺔ‪ ،‬ﻟم ﯾﻛن ﻟﮭﻣﺎ دور ﻋﻠﻰ ﻣﺎ‬

‫ﯾﺑدو ﻓﻲ آﻟﯾﺔ ﺗﻔﻛﯾره )ھﯾدﻣﺎن ‪.(١٩٤٥‬‬

‫واﻟﺗﻔﻛﯾر ﻟﻠﺣظﺔ ﯾﺟﻌل اﻟﻣرء ﯾدرك أﻧﻧﺎ رﺑﻣﺎ ﻻ ﯾﻣﻛﻧﻧﺎ »اﻟﺗﻔﻛﯾر« ﺑﺎﻟﻛﻠﻣﺎت‪،‬‬

‫و ذ ﻟ ك ﻟﺳﺑب ﺑﺳﯾط؛ وھو أﻧﮭﺎ ﺗﻛون ﺷدﯾدة اﻟﻣﺣدودﯾﺔ واﻟﻐﻣوض‪ .‬وﻛﻣﺎ ﯾﻘول‬

‫ﺳﺗﯾﻔن ﺑﯾﻧﻛر‪:‬‬

‫ت وُﺟﻣًﻼ إﻧﺟﻠﯾزﯾﺔ‪ ،‬ﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣن‬

‫ﻻ ﯾﻣﻛن أن ﺗﻛون اﻷﻓﻛﺎر ﻛﻠﻣﺎ ٍ‬

‫اﻻﻋﺗﻘﺎد اﻟﺧﺎطﺊ اﻟﺷﺎﺋﻊ ﺑﺄﻧﻧﺎ ﻧﻔﻛر ﺑﻠﻐﺗﻧﺎ اﻷم‪ .‬ﺗﺣﱢﻘق اﻟﺟﻣل اﻹﯾﺟﺎز ﻣن‬
 ‫ﺧﻼل إھﻣﺎل أي ﻣﻌﻠوﻣﺎت ﯾﻣﻛن ﻟﻠﻣﺳﺗﻣﻊ َﻣْﻠُؤھﺎ ﻋﻘﻠًّﯾﺎ ﻣن ﺧﻼل‬

‫اﻟﺳﯾﺎق‪ .‬وﻓﻲ اﻟﻣﻘﺎﺑل‪ ،‬ﯾﻣﻛن أﱠﻻ ﺗﺗرك »ﻟﻐﺔ اﻟﺗﻔﻛﯾر« اﻟﺗﻲ ﺻﯾﻐت ﺑﮭﺎ‬

‫اﻟﻣﻌرﻓﺔ أي ﺷﻲء ﻟﻠﺧﯾﺎل؛ ﻷﻧﮭﺎ ھﻲ اﻟﺧﯾﺎل‪) .‬ﺑﯾﻧﻛر‪(١٩٩٧ ،‬‬

‫اﻟﻣﺷﻛﻠﺔ اﻟﺛﺎﻧﯾﺔ اﻟﺗﻲ ُﻧواِﺟﮭﮭﺎ ﻓﻲ ﻣﺣﺎوﻟﺔ ﻓْﮭم اﻟَوْﻋﻲ ھﻲ أﻧﮫ ﺑﻣﺟرد أن ﺗﺳﺄل‬

‫ﺻﺎ ﻣﺎ ﻋﱠﻣﺎ ُﯾﻔﱢﻛر ﻓﯾﮫ‪ ،‬ﯾﻣﻛﻧك »ﺗﻐﯾﯾر« ﻣﺎ ُﯾﻔﱢﻛر ﻓﯾﮫ‪ .‬ﻛﻣﺎ ھو اﻟﺣﺎل ﻓﻲ‬
‫ﺷﺧ ً‬
‫دراﺳﺔ اﻟﺣﺎﻟﺔ اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﺟرو أﻧدرﯾﻛس‪ ،‬ﻓﺎﻟﺳؤال ﻓﻲ ﺣﱢد ذاﺗﮫ ﯾدﻓﻊ اﻷﺷﺧﺎص‬

‫إﻟﻰ ﺗﻌدﯾل ﺗﻔﻛﯾرھم إﻟﻰ »اﻟﺗﻔﻛﯾر« أﻛﺛر وﻋﻠﻰ ﻧﺣو ﻣﺧﺗﻠف‪.‬‬

‫ﻟﺗوﺿﯾﺢ ھذا اﻷﻣر‪ ،‬ﺗﺄﱠﻣل ﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪ :‬ﻋﻧدﻣﺎ ﺗﻘوم ﺑﺈﻋداد ﻛوب ﻣن اﻟﺷﺎي ﻣﺿﺎًﻓﺎ‬

‫إﻟﯾﮫ اﻟﺣﻠﯾب‪ ،‬ﻓﺈﻧك ﺗﺣﺗﺎج إﻟﻰ اﻟﺗﺄﻛد ﻣن إﺿﺎﻓﺔ اﻟﻛﻣﯾﺔ اﻟﻣﻧﺎﺳﺑﺔ ﻣن اﻟﺣﻠﯾب‬

‫ﻟﻠﺣﺻول ﻋﻠﻰ اﻟﺗرﻛﯾز أو »اﻟﻠون« اﻟﻣﻧﺎﺳب ﻟﻠﺷﺎي‪ .‬إذن ھﻧﺎ ﯾﻠﻌب ﻛل ﱞ ﻣن‬

‫اﻟﺣﻛم واﻟﻘرار دوًرا‪ ،‬وﻟﻛﻧك ﺗﺗﺧذ ھذه اﻷﺣﻛﺎم واﻟﻘرارات ﻓﻲ ﻛل ﻣرة ُﺗِﻌﱡد ﻓﯾﮭﺎ‬

‫اﻟﺷﺎي‪.‬‬

‫ﻛذﻟك ﺗﺧﯾل ﻟو أﻧﻧﻲ ﺳﺄﻟُﺗك ﻋﻧد ﻣرﺣﻠﺔ ﺻﱢب اﻟﺣﻠﯾب ﻋﱠﻣﺎ ﺗﻔﱢﻛر ﻓﯾﮫ‪ .‬ﺳﺗﻘول ﻟﻲ‬

‫إﻧك ﺗﻔﻛر ﻓﻲ اﻟﻣﻘدار اﻟذي ﯾﺟب إﺿﺎﻓﺗﮫ ﻟﻠﺣﺻول ﻋﻠﻰ اﻟﻠون اﻟﻣﻧﺎﺳب‪ ،‬وﻣن‬

‫ذﻟك ﯾﻣﻛﻧﻧﺎ أن ﻧﺳﺗﻧﺗﺞ أن ھذا اﻟﻌﻣل ﻗد ﺗﱠم ﺑﺷْﻛل ﻣﺗﻌﱠﻣد وﻣرﱠﻛز وواٍع ﺗﻣﺎًﻣﺎ‪،‬‬

‫ﺑﺎﺳﺗﺧدام اﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ اﻟﻧِﺷطﺔ‪ .‬وھذا ﺻﺣﯾﺢ؛ ﻷﻧك ﻣن ﺧﻼل طرِﺣﻲ اﻟﺳؤال ﻗد‬
 ‫»ﺣﱠوﻟَﺗﮫ« إﻟﻰ ﻋﻣل ﯾﺗم ﺑﺷﻛل ﻣﺗﻌﱠﻣد وﻣرﱠﻛز وواٍع ﺗﻣﺎًﻣﺎ‪ ،‬ﺑﺎﺳﺗﺧدام اﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ‬

‫اﻟﻧﺷطﺔ‪ .‬ﻓﺈذا ﻟم أطرح ھذا اﻟﺳؤال ﻓرﺑﻣﺎ ﻗﻣَت ﺑﺻﱢب اﻟﺣﻠﯾب ﺗﻠﻘﺎﺋًّﯾﺎ دون ﺗﻔﻛﯾر‬

‫ﻧِﺷط ﻋﻠﻰ اﻹطﻼق‪ ،‬وﺳﯾﺗم أي ﺣﻛم اﺗﺧذَﺗﮫ ﺣول اﻟﻠون ﻓﻲ ﺣﺎﻟٍﺔ ﯾﻣﻛن اﻋﺗﺑﺎرھﺎ‬

‫ﻋﻠﻰ أﻗﺻﻰ ﺗﻘدﯾر ﺣﺎﻟﺔ ﻧﺻف وﻋﻲ‪.‬‬

‫ﻧظرﯾﺔ اﻟﻣﺳودات اﻟﻣﺗﻌددة‬

‫ﯾﺻف داﻧﯾﺎل دﯾﻧﯾت اﻟﻣﺷﻛﻠﺔ ﻓﻲ ﻛﺗﺎﺑﮫ »ﺗﻔﺳﯾر اﻟوﻋﻲ« )‪ .(١٩٩٣‬وﺗﺗﻠﺧص‬

‫ﻧظرﯾﺔ دﯾﻧﯾت ﻓﻲ أن ﻋﻘوﻟﻧﺎ ﺗﺻﯾﻎ ﻣﺎ ﯾﺳﻣﯾﮫ ﻣﺳودات ﻣﺗﻌددة ﺑﺎﺳﺗﻣرار‪ .‬وھذه‬

‫اﻟﻣﺳودات ﻋﺑﺎرة ﻋن ﻣﺟﻣوﻋﺎت ﻣن اﻷﻓﻛﺎر‪ ،‬ﺑﻌﺿﮭﺎ ﻓﻘط »ﯾﺻﻧﻊ« ﻣﺎ ﻧطﻠق‬

‫ﻋﻠﯾﮫ اﻟوﻋﻲ؛ ﻟذﻟك‪ ،‬وﻓﻲ اﻟﺣﺎﻟﺔ اﻟﻣذﻛورة أﻋﻼه‪ ،‬إذا ﻟم ﯾﺳﺄﻟﻧﺎ أﺣد ﻋﱠﻣﺎ ﻧﻔﱢﻛر‬

‫ﻓﯾﮫ‪ ،‬ﻓﻣن اﻟﻣﺣﺗﻣل ﺟًّدا أن ﯾﺗم ﺗﻧﻔﯾذ اﻟﻌﻣل اﻟﺧﺎص ﺑﺈﺿﺎﻓﺔ اﻟﺣﻠﯾب دون وﺟود‬

‫ﺷﻲء ﯾﺗم ﻧﻘﻠﮫ ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﯾﺑدو إﻟﻰ ﻋﻘوﻟﻧﺎ اﻟواﻋﯾﺔ‪.‬‬

‫وﺑﺎﻟطﺑﻊ‪ ،‬إذا ﻛﻧَت ﺗﺗﺻور أن ﻟون اﻟﺷﺎي ﻛﺎن داﻛًﻧﺎ ﺟًّدا‪ ،‬وھو ﺗﺻﱡور ﯾرﺗﺑط‬

‫ﺑﻣﻔﮭوم ﻣذاق اﻟﺷﺎي اﻟذي ﯾﻛون ُﻣًّرا وﻗوًّﯾﺎ ﺟًّدا‪ ،‬ﻓﺈﻧك ﻗد ﺗرﻓﻊ أﯾ ً‬
‫ﺿﺎ ھذه‬

‫اﻟﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻷﻓﻛﺎر إﻟﻰ ﻣﺳﺗًوى أﻋﻠﻰ ﻣن اﻟوﻋﻲ‪ ،‬ﻣﻊ إﯾﻼﺋﮭﺎ اﻟﻣزﯾد ﻣن‬

‫اﻻھﺗﻣﺎم‪ ،‬وإﺿﺎﻓﺔ اﻟﻣزﯾد ﻣن اﻟﺣﻠﯾب ﺑﺣرص؛ ﻟذا ﻓﻣﺎ اﻟذي ﯾﻘرر أي ﻣﺟﻣوﻋﺔ‬

‫ﻣن اﻷﻓﻛﺎر ﺗﺣﻘق اﻟوﻋﻲ‪ ،‬وﻣﺎ ھو ﻣﺳﺗوى اﻻﻧﺗﺑﺎه اﻟواﻋﻲ اﻟذي ﺗﺗﻠﻘﺎه ھذه‬
 ‫اﻟﻣﺟﻣوﻋﺎت ﻣن اﻷﻓﻛﺎر؟‬

‫ﻛﻣﺎ أوﺿﺣﻧﺎ ﺳﺎﺑًﻘﺎ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟرأي اﻟﺛﺎﺑت ھو أن ھﻧﺎك ﻣﮭﻣﺔ ﺗﻧﻔﯾذﯾﺔ ﻣن ﻧوٍع ﻣﺎ‬

‫ﺗﺗم ﻓﻲ ﻋﻘوﻟﻧﺎ‪ ،‬وھﻲ ﺗﺣدد ﻣﺎ إذا ﻛﱠﻧﺎ ﺳﻧﻧﻘل ﺷﯾًﺋﺎ ﻣﺎ إﻟﻰ اﻟوﻋﻲ أم ﺳﻧﺗرﻛﮫ ﻓﻲ‬

‫اﻟﻼوﻋﻲ‪ .‬ﯾﻌﺗﻘد دﯾﻧﯾت أن ھذا »اﻟﻣﻛﺎن اﻟذي ﯾﺗم ﻓﯾﮫ اﻟﺗﻔﻛﯾر وﯾﺣدث ﻓﯾﮫ‬

‫اﻟوﻋﻲ« ﺑﺷﻛل اﻓﺗراﺿﻲ )دﯾﻧﯾت‪ (١٩٩٣ ،‬ﯾﺷﺑﮫ اﻟﻣﺳرح اﻟدﯾﻛﺎرﺗﻲ )ﻣرﺣﻠﺔ ﻣﺎ‬

‫ﺑﻌد دﯾﻛﺎرت اﻟذي اﻋﺗﺑر اﻟﺗﻔﻛﯾر ﺑﻣﺛﺎﺑﺔ اﻟﻧﺷﺎط اﻟﻣﻣﯾز ﻟﻠﺑﺷر(‪ .‬وﻓﻲ رأي دﯾﻧﯾت‬

‫ﻓﺈن ھذا اﻟﻣﺳرح اﻟدﯾﻛﺎرﺗﻲ ﺑﺑﺳﺎطﺔ ﻟﯾس ﻟﮫ وﺟود‪ .‬وﻛﻣﺎ ﻗﺎل دﯾﻧﯾت‪» :‬إن ﻓﻛرة‬

‫وﺟود ﻣرﻛز ﺧﺎص ﻓﻲ اﻟدﻣﺎغ ھﻲ ﻓﻛرة ﺳﯾﺋﺔ وﻣﺳﺗﻌﺻﯾﺔ ﺗﻔﺳد ﻣﺣﺎوﻻﺗﻧﺎ‬

‫ﻟﻠﺗﻔﻛﯾر ﻓﻲ اﻟوﻋﻲ‪) «.‬دﯾﻧﯾت‪ (١٩٩٣ ،‬وﻗﺎل ﻻﺣًﻘﺎ‪ :‬إﻧﮫ »ﻻ ﯾوﺟد ﻣﺎ ُﯾﺳﱠﻣﻰ‬

‫ﺑﺎﻟﻣﺳرح اﻟدﯾﻛﺎرﺗﻲ« )دﯾﻧﯾت‪.(١٩٩٣ ،‬‬

‫ﻣﺎ ﯾؤﻣن دﯾﻧﯾت ﺑﺣدوﺛﮫ ھو أن اﻟﻌﻘل اﻟﻼواﻋﻲ ُﯾِدﯾر ﺟﻣﯾﻊ ﺟواﻧب ﻧﺷﺎطﻧﺎ‬

‫اﻟذھﻧﻲ وُﯾﺻِدر ﺟﻣﯾﻊ ﻗراراﺗﻧﺎ‪ ،‬وﻻ ﯾﺗم إﻻ ﻋرض ﺑﺿﻌٍﺔ ﻣن ﺗﻠك اﻟﻘرارات ﻋﻠﻰ‬

‫ﺗﻔﻛﯾرﻧﺎ اﻟواﻋﻲ ﺑﻌد ذﻟك‪ .‬وھﻛذا ﯾﺻف دﯾﻧﯾت اﻷﻣر‪:‬‬

‫ﻻ ﯾوﺟد »ﺗﯾﺎر وﻋﻲ« واﺣد ﻣﺣدد؛ ﻷﻧﮫ ﻻ ﯾوﺟد ﻣﻛﺎن ﻣرﻛزي وﻻ‬

‫ﻣﺳرح دﯾﻛﺎرﺗﻲ »ﺗﺣدث ﻓﯾﮫ ﺟﻣﯾﻊ ﻋﻣﻠﯾﺎت اﻟﺗﻔﻛﯾر«‪ .‬وﺑدًﻻ ﻣن وﺟود‬

‫ﺗﯾﺎر واﺣد‪ ،‬ﺗوﺟد ﻗﻧوات ﻣﺗﻌددة ﺗﺣﺎول ﻓﯾﮭﺎ دواﺋر ﺧﺎﺻﺔ‪ ،‬ﻓﻲ ﺻﺧب‬
 ‫ﻣواٍز‪ ،‬أن ﺗﻘوم ﺑﺎﻷﺷﯾﺎء اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ اﻟﻣﺗﻌﻠﻘﺔ ﺑﮭﺎ‪ ،‬وﺻﯾﺎﻏﺔ ﻣﺳودات‬

‫ﻣﺗﻌددة ﻓﻲ ﻏﺿون ذﻟك‪ .‬وﺗﻠﻌب ﻣﻌظم ھذه اﻟﻣﺳودات اﻟﻣﺟﱠزأة أدواًرا‬

‫ﻗﺻﯾرة اﻷﺟل ﻓﻲ ﺗﻌدﯾل اﻟﻧﺷﺎط اﻟﺣﺎﻟﻲ‪ ،‬وﻟﻛن ﺑﻌﺿﮭﺎ ﯾرﺗﻘﻲ ﻟﻣزﯾد ﻣن‬

‫اﻷدوار اﻟوظﯾﻔﯾﺔ‪) .‬دﯾﻧﯾت‪(١٩٩٣ ،‬‬

‫إذن ﻓﺈن اﻻﻓﺗراض اﻟذي اﻓﺗرﺿﮫ دﯾﻧﯾت ھو أن ﻣﺎ ﯾﺣﱢرك ﺗﻔﻛﯾرﻧﺎ وأﻓﻌﺎﻟﻧﺎ ﻟﯾس‬

‫اﻟوﻋﻲ وﻟﻛن ﻋﻘﻠﻧﺎ اﻟﺑﺎطن )اﻟﻼوﻋﻲ(‪ .‬ﻓﻌﻠﻰ اﻷرﺟﺢ ﻻ ﯾﻛون وﻋﯾﻧﺎ أﻛﺛر ﻣن‬

‫ﻣﺟرد »دﻟﯾل« ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗًوى أﻋﻠﻰ ﻣن اﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ اﻟﻣﺳﺗﻣرة داﺧل أذھﺎﻧﻧﺎ‪.‬‬

‫وﯾﻣﻛﻧك ﺗﺷﺑﯾﮫ ذﻟك ﺑﺟﮭﺎز ﻛﻣﺑﯾوﺗر ﻣزﱠود ﺑﺷﺎﺷﺔ‪ .‬ﻓﺟﮭﺎز اﻟﻛﻣﺑﯾوﺗر ﯾﻘوم‬

‫ﺑﺟﻣﯾﻊ ﻋﻣﻠﯾﺎت اﻟﺗﻔﻛﯾر واﻟﺣﺳﺎب واﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ وﺑﻌض ﻣن ھذه اﻷﺷﯾﺎء ﯾﺗم‬

‫ﻋرﺿﮫ ﻋﻠﻰ اﻟﺷﺎﺷﺔ‪ ،‬وﻟﻛﱠن اﻟﺷﺎﺷﺔ ﻻ ﺗﺗﺧذ ﻓﻌﻠًّﯾﺎ أي ﻗرارات أو ﺗﻘوم ﺑﺗﻧﻔﯾذ‬

‫أي ﻣﮭﺎم‪.‬‬

‫أﻓﻛﺎر دﯾﻧﯾت ﻟﯾﺳت ﺟدﯾدة ﺗﻣﺎًﻣﺎ؛ ﻓﻘﺑل ﺑﺿﻊ ﺳﻧﯾن‪ ،‬أﺟرى ﺑﻧﺟﺎﻣﯾن ﻟﯾﺑﯾت‬

‫ﺳﻠﺳﻠﺔ ﻣن اﻟﺗﺟﺎرب ﻋﻠﻰ ﻋدد ﻣن اﻟﻣرﺿﻰ‪ ،‬وھذه اﻟﺗﺟﺎرب ﻛﺎﻧت ﺗﺑﺣث اﻟﻔﻛرة‬

‫اﻟﻛﺎﻣﻠﺔ اﻟﻣﺗﻌﻠﻘﺔ ﺑطرﯾﻘﺔ ﻋﻣل ﻋﻘوﻟﻧﺎ )ﻟﯾﺑﯾت وآﺧرون‪ .(١٩٧٩ ،‬وﻗد اﻛﺗﺷف‬

‫ﻟﯾﺑﯾت أﻧﮫ ﻣن ﺧﻼل إﺛﺎرة ﺟزء ﻣﻌﯾن ﻣن اﻟدﻣﺎغ ﯾﻣﻛن أن ﯾﺗوﻟد ﻟدﯾك ﺷﻌور ﺑ‬

‫ﺿﺎ أﻧﮫ ﯾﻣﻛﻧك اﻟﺷﻌور ﺑﺗﻧﻣﯾل ﻣﻣﺎﺛل ﻣن ﺧﻼل‬

‫»ﺗﻧﻣﯾل« ﻓﻲ ﯾدك‪ ،‬واﻛﺗﺷف أﯾ ً‬
 ‫إﺛﺎرة اﻟﯾد ﻛﮭرﺑﺎﺋًّﯾﺎ ﻋﻠﻰ ﻧﺣو ﻣﺑﺎﺷر؛ وِﻣن َﺛم ﻓﻘد ﻣﱠﻛﻧﮫ ھذا اﻷﻣر ﻣن ﻣﻘﺎرﻧﺔ‬

‫اﺳﺗﺟﺎﺑﺔ اﻟﯾد اﻟﺗﻲ ﺗﻣت إﺛﺎرﺗﮭﺎ ﻣﺑﺎﺷرة ﺑﺎﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺔ اﻟﻧﺎﺗﺟﺔ ﻋن إﺛﺎرة اﻟدﻣﺎغ‪.‬‬

‫وﻗد ﻓُ ﱢ‬
‫ﺳر ھذا اﻷﻣر ﺑﺄﻧﮫ ﻧظًرا ﻷن اﻟُﻣﺛﯾر اﻟذي أﺛﺎر اﻟﯾد ﻗد اﺣﺗﺎج وﻗًﺗﺎ ﻟﻼﻧﺗﻘﺎل‬

‫إﻟﻰ اﻟدﻣﺎغ وإﺧﺑﺎره ﺑﺎﻷﻣر‪ ،‬ﯾﻧﺑﻐﻲ أن ﯾﺳﺗﻐرق ﻣﺛﯾر اﻟﯾد وﻗًﺗﺎ أطول ﻗﻠﯾًﻼ )ﻧﺣو‬

‫‪ ٥٠٠‬ﻣﱢﻠﻲ ﺛﺎﻧﯾﺔ( ﻣن ﻣﺛﯾر اﻟدﻣﺎغ اﻟﻣﺑﺎﺷر‪.‬‬

‫ت اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ أن ِﻛَﻼ اﻟُﻣﺛﯾَرْﯾن ﻟوﺣظ أﻧﮭﻣﺎ‬

‫وﻟﻛن ﻟﯾس ھذا ھو ﻣﺎ ﺣدث‪ ،‬ﻓﻘد أظﮭر ِ‬

‫ﺣدﺛﺎ ﻓﻲ اﻟوﻗت اﻟذي ﺗﻣت ﻓﯾﮫ إﺛﺎرة اﻟﯾد‪ .‬وﻟﯾس ﻣن اﻟﻣﺳﺗﻐرب أن ﯾﻛون‬

‫اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ اﻟﻌﻠﻣﻲ ﻗد ﻧظر إﻟﻰ ھذه اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ ﺑﺎﻋﺗﺑﺎرھﺎ ﺣﺎﻟﺔ ﺷﺎذة‪ .‬وﻛﻣﺎ ﯾﺻف‬

‫دﯾﻧﯾت ذﻟك اﻷﻣر‪ ،‬ﻓﺈﻧﮫ ﯾﺷﺑﮫ إﻟﻰ ﺣﱟد ﻣﺎ وﺻول ﻣﺳﺎﻓر ﻗﺎدم ﻣن اﻟﺿواﺣﻲ إﻟﻰ‬

‫اﻟﻣدﯾﻧﺔ ﺗﻣﺎًﻣﺎ ﻓﻲ وﻗت وﺻول أﺣد اﻷﺷﺧﺎص اﻟﻘﺎطﻧﯾن ھﻧﺎك ﺑﺎﻟﻔﻌل‪ .‬وﻗد ﻗﺎم‬

‫اﻟﻌﻘل ﺑطرﯾﻘﺔ ﻣﺎ ﺑﺈﻋﺎدة ُﻣﺛﯾر اﻟدﻣﺎغ اﻟﻣﺑﺎﺷر زﻣﻧًّﯾﺎ إﻟﻰ اﻟوراء ﻟﻠﻧﻘطﺔ اﻟﺗﻲ‬

‫ﻛﺎﻧت ﺳﺗﺗم ﻋﻧدھﺎ إﺛﺎرة اﻟﯾد ﺣﺎل إﺛﺎرﺗﮭﺎ‪ .‬وھذا ﺑﺎﻟطﺑﻊ ﻟم ﯾﺣدث أﺑًدا‪.‬‬

‫اﻗﺗرح ﻟﯾﺑﯾت أن اﻟﺗﻧﻣﯾل ﻗد ﺣدث ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟﻼوﻋﻲ وﺑﻌد ذﻟك ﺗﻣت إﻋﺎدﺗﮫ‬

‫إﻟﻰ اﻟوﻋﻲ ﺑﺟﺎﻧب إطﺎر زﻣﻧﻲ ﺗﺻﺣﯾﺣﻲ ﺟﻌﻠﮫ ﯾﺑدو وﻛﺄﻧﮫ ﻣﺗﺻل ﺑﺎﻟﻣﺛﯾر‬

‫اﻟﻣﻔﺗرض ﻟﻠﯾد‪ .‬ﯾﻘول ﻟﯾﺑﯾت ﻧ ًّ‬

‫ﺻﺎ‪» :‬ﯾﺑدو أن اﻟﺷروع ﻓﻲ ﺗﻧﻔﯾذ ﻋﻣل إرادي ﺣر‬

‫ﯾﺑدأ ﻣن اﻟدﻣﺎغ ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟﻼوﻋﻲ‪ ،‬ﻗﺑل أن ﯾﻌرف اﻟﺷﺧص ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى‬
 ‫اﻟوﻋﻲ أﻧﮫ ﯾرﯾد اﻟﻘﯾﺎم ﺑﮫ‪) «.‬ﻟﯾﺑﯾت‪(١٩٩٩ ،‬‬

‫ھذا اﻷﻣر ﻟﯾس ﻏرﯾًﺑﺎ ﻛﻣﺎ ﻗد ﯾﺑدو؛ ﻷﻧﻧﺎ ﻧﻌﻠم أن ﻋﻘوﻟﻧﺎ ﺗﻛون ﻗﺎدرة ﻋﻠﻰ اﻟﻘﯾﺎم‬

‫ﺑﺟﻣﯾﻊ أﻧواع اﻟوظﺎﺋف اﻟﺗﺻﺣﯾﺣﯾﺔ‪ .‬ھل ﺗﺗذﻛر ﻣن اﻟﻔﺻل اﻟﺳﺎدس ﻣﺎ ﺗﻔﻌﻠﮫ‬

‫أدﻣﻐﺗﻧﺎ ﻓﻲ ﺑﺻرﻧﺎ‪ ،‬ﺣﯾث ﺗﺳﱢﮭل اﻟرﻣﺷﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﻘوم ﺑﮭﺎ أﻋﯾﻧﻧﺎ وﺗﻌدل ﻛل ﺷﻲء‬

‫ﺗﻌﻛﺳﮫ اﻟﻌﯾن ﻋﻠﻰ اﻟﺷﺑﻛﯾﺔ ﻓﻲ وﺿﻊ ﻣﻘﻠوب؟ وﻣﻊ ذﻟك ﻓﻘد ﺗﺳﱠﺑﺑت ﺗﺟرﺑﺔ‬

‫ﻟﯾﺑﯾت ﻓﻲ إﺛﺎرة ﺟﻣﯾﻊ أﻧواع اﻟﺟدل ﻣﻊ اﱢدﻋﺎء ﺑﻌض اﻟﻣﻌﱢﻠﻘﯾن أﻧﮭﺎ ﺗﺗﺣدى‬

‫ﻣﻔﮭوم اﻹرادة اﻟﺣرة ﺑﺄﻛﻣﻠﮫ‪ .‬وﻟﻛن ﻣن وﺟﮭﺔ ﻧظر دﯾﻧﯾت‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﺗﻲ‬
‫ﺻل إﻟﯾﮭﺎ ﺗﺗﻣﺎ َ‬
‫ﺷﻰ ﺗﻣﺎًﻣﺎ ﻣﻊ ﻧﻣوذج اﻟﻣﺳودات اﻟﻣﺗﻌددة‪ :‬ﻓﻣﺎ ﯾﻔﻌﻠﮫ اﻟدﻣﺎغ‬ ‫ﺗو ﱠ‬
‫ھو ﺗﺷﻔﯾر اﻟﻣﺛﯾر ﺑﻣﺎ ﯾﺗواﻓق ﻣﻊ اﻟﻣﻧطق ﻗﺑل أن ﯾﻌرﺿﮫ ﻋﻠﻰ اﻟوﻋﻲ‪.‬‬

‫وﻗد اﻋﺗﺑر دﯾﻧﯾت ﺗﺟرﺑﺔ ﻟﯾﺑﯾت َﻣِﻌﯾﺑﺔ؛ ﻷن اﻷﺷﺧﺎص اﻟذﯾن ﺧﺿﻌوا ﻟﻠﺗﺟرﺑﺔ‬

‫ﻛﺎن ﻋﻠﯾﮭم إﺻدار ﺣﻛم ﺻﻌب ﺣول وﻗت ﺣدوث اﻹﺷﺎرة‪ .‬ﻛﻣﺎ أﻧﮭم ﻟم ﯾﻔﻌﻠوا أي‬

‫ﺷﻲء ﻓﻲ اﻟﺣﻘﯾﻘﺔ‪ ،‬وﻟﻛﻧﮭم اﺳﺗﺟﺎﺑوا ﻓﺣﺳب ﻟﻠﻣﺛﯾر اﻟذي ﺳﱠﺑﺑﮫ ﺷﺧص آَﺧر‪.‬‬

‫وﯾﺳﺗﺷﮭد دﯾﻧﯾت ﺑﺗﺟرﺑﺔ أﻛﺛر أھﻣﯾﺔ وإﺛﺎرة ﻟﻼھﺗﻣﺎم ُﺗﻌرف ﺑﺎﺳم ﻧﺎﻗل ﺟراي‬

‫واﻟﺗر اﻟداﺋري ﻟﻠﻣﻌرﻓﺔ اﻟﻣﺳﺑﻘﺔ‪.‬‬

‫ﺗﺟرﺑﺔ ﺟراي واﻟﺗر وﻣﺎ ﻗﺑل اﻟﻣﻌرﻓﺔ‬

‫ﺻﺎ ﻓﻲ اﻟﻔﺳﯾوﻟوﺟﯾﺎ اﻟﻌﺻﺑﯾﺔ‪ ،‬وﻗد ُوﻟد ﻓﻲ وﻻﯾﺔ‬
‫ﺻ ً‬
‫ﻛﺎن وﯾﻠﯾﺎم ﺟراي واﻟﺗر ﻣﺗﺧ ﱢ‬
‫ﻛﺎﻧﺳﺎس ودرس ﻓﻲ ﻛﺎﻣﺑرﯾدج وﻋﻣل طوال ﺣﯾﺎﺗﮫ ﻓﻲ اﻟﻣﻣﻠﻛﺔ اﻟﻣﺗﺣدة )ﺟراي‬

‫واﻟﺗر‪ .(١٩٦٣ ،‬ﻛﺎن ﻣن أواﺋل ﻣﺳﺗﺧدﻣﻲ ﺗﺧطﯾط ﻛﮭرﺑﯾﺔ اﻟدﻣﺎغ ﻟﺗﺣدﯾد ﻣﻛﺎن‬

‫أورام اﻟدﻣﺎغ‪ .‬وﻓﻲ إﺣدى ﻣراﺣل ﻋﻣﻠﮫ ﻣﻊ اﻟﻣرﺿﻰ ﻛﺎن ﯾﻛﺷف ﻟﮭم أﺟزاًء ﻣن‬

‫اﻟدﻣﺎغ — اﻷﻣر ﻟﯾس ﻣرﱢوًﻋﺎ ﻛﻣﺎ ﻗد ﺗظن؛ ﻓﺎﻟدﻣﺎغ ﻻ ﯾﺣﺗوي ﻋﻠﻰ أي أﻋﺻﺎب‬

‫وﻻ ﯾﺷﻌر ﺑﺄي أﻟم‪.‬‬

‫وأﺛﻧﺎء ﻗﯾﺎﻣﮫ ﺑﻌﻣﻠﮫ ﻗرر أن ﯾﺣﺎول إﺟراء ﺗﺟرﺑﺔ ﻣﺛل ﻟﯾﺑﯾت‪ .‬ﻗﺎم ﺑﺈﻋطﺎء‬

‫اﻟﻣرﺿﻰ ﺟﮭﺎًزا ﻟﻌرض اﻟﺷراﺋﺢ ﻣزﱠوًدا ﺑﻧﺎﻗل داﺋري ﻟﻠﺷراﺋﺢ‪ ،‬وطﻠب ﻣﻧﮭم أن‬

‫ﯾﺗﺻﱠﻔﺣوا اﻟﺷراﺋﺢ ﻓﻲ أوﻗﺎت ﻓراﻏﮭم‪ .‬وﻗد ﻛﺎﻧت ﻟﮭم ﺣرﯾﺔ ﺗﺣرﯾك اﻟﺷراﺋﺢ‬

‫ﻣﺗﻰ أرادوا‪ ،‬ﺑﺎﺳﺗﺧدام زر ﺿﻐط ﺑﺳﯾط‪.‬‬

‫وﻟﻛن ﻛﺎﻧت ھﻧﺎك ﺧدﻋﺔ‪ ،‬وھﻲ أﻧﮫ ﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣن أن اﻟﻧﺎﻗل اﻟداﺋري ﻛﺎن‬

‫ﻣزﱠوًدا ﺑزر ﯾﺑدو ﻋﺎدًّﯾﺎ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﮭم ﻛﻲ ﯾﺿﻐطوا ﻋﻠﯾﮫ ﻣن أْﺟل ﺗﺣرﯾك‬

‫اﻟﺷراﺋﺢ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﺷﻲء اﻟذي »ﻟم« ﯾﺗم إﺧﺑﺎرھم ﺑﮫ ھو أن اﻟزر ﻛﺎن وھﻣًّﯾﺎ‪ .‬ﻛﺎن‬

‫اﻟﻧﺎﻗل اﻟداﺋري ﻣﮭﯾﺄ ً ﺑﺎﻟﻔﻌل ﺑﺣﯾث ﯾﺗﺣرك ﻋن طرﯾق إﺷﺎرة ﻣﻛﱠﺑرة ﺗﺻدر ﻣن‬

‫اﻟﻘﺷرة اﻟﺣرﻛﯾﺔ داﺧل أدﻣﻐﺗﮭم )ﺟراي واﻟﺗر‪ ،١٩٦٣ ،‬ﻓﻲ دﯾﻧﯾت‪.(١٩٩٣ ،‬‬

‫إذا ﻛﺎن اﻟﻔﻛر اﻟواﻋﻲ ﻓﻲ ﻣﻔﮭوم اﻟﻣﺳرح اﻟدﯾﻛﺎرﺗﻲ ھو ﻣﺎ ﯾﺑدأ ﻓﻲ إﺣداث‬

‫اﻟﻔﻌل‪ ،‬ﻓﻘد ﻛﺎن ﯾﻧﺑﻐﻲ ﻟﻠﻣرﺿﻰ ﻋدم ﻣﻼﺣظﺔ أي ﺷﻲء ﺑﺧﻼف اﻟﺷراﺋﺢ اﻟﺗﻲ‬

‫رﺑﻣﺎ ﻛﺎﻧت ﺗﺗﺣرك ﺟزﺋًّﯾﺎ ﻗﺑل أن ﯾﺿﻐط إﺑﮭﺎﻣﮭم ﺑﺎﻟﻔﻌل ﻋﻠﻰ اﻟزر‪ .‬وﻓﻲ اﻟواﻗﻊ‪،‬‬

‫ﻟم ﯾﻛن ھذا ﻣﺎ ﻻﺣظﮫ ﺟراي واﻟﺗر‪ .‬وﻣﺎ ﺣدث ھو أن اﻟﺷراﺋﺢ ﺑدت وﻛﺄﻧﮭﺎ‬

‫ﺗﺗﺣرك ﻗﺑل أن ﯾﺗﺧذ اﻟﺧﺎﺿﻌون ﻟﻠﺗﺟرﺑﺔ »ﻗرارھم« ﺑﻧﻘﻠﮭﺎ‪ .‬ﯾﻘول دﯾﻧﯾت‪:‬‬

‫ﯾﻣﻛن ﻟﻠﻣرء اﻓﺗراض أن اﻟﻣرﺿﻰ ﻟن ﯾﻼﺣظوا أي ﺷﻲء ﺧﺎرج ﻋن‬

‫اﻟﻣﺄﻟوف‪ ،‬وﻟﻛﻧﮭم ﻓﻲ اﻟواﻗﻊ ﺗﻔﺎﺟﺋوا ﺑﻔﻌل اﻟﺗﺄﺛﯾر‪ ،‬ﻷﻧﮫ ﺑدا ﻟﮭم وﻛﺄن‬

‫ﺟﮭﺎز ﻋرض اﻟﺷراﺋﺢ ﻛﺎن ﯾﺗوﻗﻊ ﻗراراﺗﮭم‪ .‬وﻗد ذﻛروا أﻧﮭم ﻋﻧدﻣﺎ‬

‫ﻛﺎﻧوا »ﻋﻠﻰ وﺷك« اﻟﺿﻐط ﻋﻠﻰ اﻟزر‪ ،‬ﻛﺎن ﺟﮭﺎز ﻋرض اﻟﺷراﺋﺢ‬

‫ﯾﺣرﻛﮭﺎ ﻗﺑل أن ﯾﻘرروا اﻟﻘﯾﺎم ﺑذﻟك ﻓﻌﻠًّﯾﺎ‪ ،‬وﯾﺟدون أﻧﻔﺳﮭم ﯾﺿﻐطون‬

‫ﻋﻠﻰ اﻟزر وھم ﯾﺗﺧوﻓون أن ﯾﺣرك اﻟﺟﮭﺎز اﻟﺷرﯾﺣﺔ ﻣرﺗﯾن‪) .‬دﯾﻧﯾت‪١٩٩٣ ،‬‬

‫ﻟﺗوﺿﯾﺢ ھذا اﻷﻣر‪ ،‬اﻧظر إﻟﻰ ﻣﺎ ﯾﺣدث ﻣﻊ ﻻﻋﺑﻲ اﻟﺗﻧس‪ .‬ﺳُﯾﺧﺑرك أي ﺷﺧص‬

‫ﯾﻠﻌب ﺗﻧس اﻟدرﺟﺔ اﻷوﻟﻰ أﻧﮫ ﻻ ﯾﻣﻛن أن ﺗﻠﻌب ﺟﯾًدا إذا ﺣﺎوﻟت اﻟﺗﻔﻛﯾر ﻓﻲ ﻛل‬

‫ﺗﺳدﯾدة‪ ،‬ﻓﺑﺑﺳﺎطﺔ أﻧت ﻻ ﺗﻣﺗﻠك اﻟوﻗت ﻻﺳﺗﻧﺑﺎط طرﯾﻘﺔ ﺿرﺑك ﻟﻠﻛرة‪ ،‬وﻻ ﺗﻣﺗﻠك‬

‫اﻟﻘدرة اﻟﻌﻘﻠﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺗﻔﻛﯾر ﻓﻲ ﺟﻣﯾﻊ اﻟﺣرﻛﺎت اﻟﻣﻌﻘدة اﻟﻼزﻣﺔ ﻟرأﺳك‬

‫وذراﻋﯾك وﻗدﻣﯾك‪ .‬وﯾﻘر ﻻﻋﺑو اﻟﺗﻧس اﻟﻣﺣﺗرﻓون أﻧﮫ ﻓﻘط ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﺻﺑﺢ اﻟﻠﻌب‬

‫ﻏرﯾزة ﺗﺻﺑﺢ ﻗﺎدًرا ﻋﻠﻰ اﻟﻠﻌب ﺟﯾًدا‪.‬‬

 ‫وﻟﻛن ﻟﯾس ھﻧﺎك ﺷك ﻓﻲ أن ﻟﻌب اﻟﺗﻧس ھو ﻧﺷﺎط ﻣﻌرﻓﻲ‪ ،‬ﻓﻌﻠﯾك ﻣراﻗﺑﺔ‬

‫وﺣﺳﺎب اﻟﻣوﻗف واﻟﺳرﻋﺔ وﻣﺳﺎر اﻟﻛرة ﻣن ﺗﺣرﻛﺎت ﺧﺻﻣك وﺗوﺟﯾﮫ ذراﻋﯾك‬

‫وﻗدﻣﯾك وﺟذﻋك ﻟﻠرد وﻓًﻘﺎ ﻟذﻟك‪ .‬وﺑطﺑﯾﻌﺔ اﻟﺣﺎل‪ ،‬ﻋﻧد ﻣﺳﺗًوى ﻣﻌﯾن‪ ،‬ﺗﻛون‬

‫ﻋﻠﻰ دراﯾﺔ — أو ﺑﺎﻷﺣرى‪ ،‬ﯾﺗم ﺟﻌﻠُك ﻋﻠﻰ دراﯾﺔ — ﺑﻣﺎ ﻗﻣَت ﺑﮫ‪ .‬وﻻ ﯾﻛﻔﻲ‬

‫ﺗﻣﻛﯾﻧك ﻣن »اﻟﺗﻔﻛﯾر« ﻓﯾﻣﺎ ﯾﺟب ﻋﻠﯾك اﻟﻘﯾﺎم ﺑﮫ ﺑﻌد ذﻟك‪ ،‬وﻟﻛن ﯾﻛﻔﻲ ﺗﻣﻛﯾﻧك‬

‫ﻣن ﺗﺧزﯾن »ﺻورة« ﻋﻘﻠﯾﺔ ﻣن ﺣرﻛﺎﺗك ﻟدراﺳﺗﮭﺎ ﻻﺣًﻘﺎ‪ ،‬رﺑﻣﺎ ﻋﻧد اﻧﺗﮭﺎء‬

‫اﻟﻧﻘطﺔ‪.‬‬

‫ﻓﻲ اﻟواﻗﻊ‪ ،‬ﻣﺎ ﯾﺣدث ھو أن ﻋﻘﻠك ﯾﻠﻌب اﻟﻠﻌﺑﺔ ﻣن أﺟﻠك ﺛم ُﯾﻌﯾد إﻟﯾك ﻣﻘﺗطﻔﺎت‬

‫ﻣﺧﺗﺎرة ﻣﻣﺎ ﺣدث؛ ﻓﮭو ﯾﺗﺻرف ﺗﻣﺎًﻣﺎ ﻣﺛل ﺟﮭﺎز اﻟﻛﻣﺑﯾوﺗر‪ ،‬ﻓﯾﻘوم ﺑﺄداء‬

‫اﻟﻌﻣﻠﯾﺎت اﻟﺣﺳﺎﺑﯾﺔ اﻟﻣﻌﻘدة وإرﺟﺎع ﻧﺑذة ﻣن اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت ﺣول ﻣﺎ ﯾﻘوم ﺑﮫ ﻋن‬

‫طرﯾق ﺷﺎﺷﺔ اﻟﻌرض‪.‬‬

‫ت ﺳﺎﺑًﻘﺎ‪ ،‬رﺑﻣﺎ ﯾﻛون ﻣن اﻷﻓﺿل اﻋﺗﺑﺎره ﺗﻘرﯾًرا‬

‫إذن ﻓﺎﻟوﻋﻲ‪ ،‬ﻛﻣﺎ ذﻛر ُ‬

‫ﻟﻣﺳﺗًوى أﻋﻠﻰ ﻟﻠﻧﺷﺎط اﻟﻌﻘﻠﻲ‪ ،‬ﺗﻣﺎًﻣﺎ ﻣﺛﻠﻣﺎ ﯾﻛون اﻟﺗﻐﯾﯾر اﻟذي ﯾﺣدث ﻋﻠﻰ‬

‫اﻟﺷﺎﺷﺔ ھو ﺗﻘرﯾًرا ﻟﻠﻧﺷﺎط داﺧل ﺟﮭﺎز اﻟﻛﻣﺑﯾوﺗر‪ .‬ﻓﻲ ﻟﻌﺑﺔ اﻟﺗﻧس‪ ،‬ﻟﯾس ھﻧﺎك‬

‫وﻗت ﻟﻣراﻗﺑﺔ ﻣﺎ إذا ﻛﺎن رﱡد ﻓﻌﻠك ﻋﻠﻰ اﻟﻠﻌب ﯾﺄﺗﻲ أﺛﻧﺎء أو ﺑﻌد اﻟﻠﻌب ﻧﻔﺳﮫ‪،‬‬

‫ﻷن ﻋﻘﻠك ﯾﻛون ﻣﺷﻐوًﻻ ﺟًّدا‪ .‬إﻻ أن ﻋﻘول اﻟﻣرﺿﻰ ﻓﻲ ﺗﺟرﺑﺔ ﺟراي واﻟﺗر ﻟم‬
 ‫ﺗﻛن ﻣﺷﻐوﻟﺔ؛ ﻟذﻟك ﻓﻘد ﺗﻣﱠﻛﻧوا ﻣن ﻣﻼﺣظﺔ اﻟﻔرق ﺑﯾن أﻋﻣﺎﻟﮭم اﻟﻔﻌﻠﯾﺔ‬

‫واﻟﺗﻘرﯾر اﻟﻌﻘﻠﻲ ﻷﻓﻌﺎﻟﮭم‪ .‬وﻣﺎ ﻻﺣظوه ھو أن اﻟﺗﻘرﯾر اﻟﻌﻘﻠﻲ اﻟذي ﺗم إرﺳﺎﻟﮫ‬

‫إﻟﻰ وﻋﯾﮭم ﻋن اﺳﺗﻌدادھم ﻟﻠﺿﻐط ﻋﻠﻰ اﻟزر ﻗد ﺑدا ﻓﻌًﻼ أﻧﮫ ﺣدث ﺑﻌد اﺗﺧﺎذ‬

‫ﻋﻘوﻟﮭم ﺑﺎﻟﻔﻌل ﻗرار اﻟﺿﻐط ﻋﻠﻰ اﻟزر‪.‬‬

‫وﺑﺎﻷﺣرى ﻓﺈن ھذا اﻷﻣر ﯾﺷﺑﮫ ﺷﺎﺷًﺔ ﺗﺳﺗﻐرق وﻗًﺗﺎ ﻟﻌرض ﻣﺎ ﻗﺎم ﺑﮫ ﺟﮭﺎز‬

‫اﻟﻛﻣﺑﯾوﺗر ﺑﺎﻟﻔﻌل‪ .‬واﻟﻔرق ھو أﻧﻧﺎ ﻧﻘَﺑل ﻓﻛرة أن اﻟﺷﺎﺷﺔ ﺗﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ اﻟطرﯾﻘﺔ‬

‫اﻟﺗﻲ ﯾﻌﻣل ﺑﮭﺎ ﺟﮭﺎز اﻟﻛﻣﺑﯾوﺗر‪ ،‬ﻟﻛﻧﻧﺎ ﻧﻔﺗرض أن أﻓﻌﺎﻟﻧﺎ ﺗﻌﻣل ﻓﻲ اﻻﺗﺟﺎه‬

‫اﻟﻣﻌﺎﻛس‪ ،‬وﯾﺣرﻛﮭﺎ اﻟﺗﻔﻛﯾر اﻟواﻋﻲ‪ .‬وﻣﺎ ﺗؤﻛده ﺗﺟرﺑﺔ ﺟراي واﻟﺗر ھو أن‬

‫اﻟوﻋﻲ ﯾﻘوم ﻓﻘط ﺑﻣراﻗﺑﺔ اﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ اﻟﺗﺣﻠﯾﻠﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺣدﺛت ﺑﺎﻟﻔﻌل ﻋﻠﻰ ﻧﺣو ﻻ‬

‫ﺷﻌوري‪.‬‬

‫ﯾﻣﻛﻧك ﻓﻲ ھذه اﻟﻣرﺣﻠﺔ أن ﺗﺗﺳﺎءل ﻋن ﻋﻼﻗﺔ ذﻟك ﺑﺎﻟطرﯾﻘﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺗم اﻟﺗﻌﺎﻣل‬

‫ﺑﮭﺎ ﻣﻊ اﻹﻋﻼﻧﺎت‪ .‬ﺗﻛﻣن اﻟﻧﻘطﺔ اﻟﻣﮭﻣﺔ ﻓﻲ أﻧﮫ ﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣن أن ھذه اﻟذاﻛرة‬

‫اﻟواﻋﯾﺔ ﺗدل ﻋﻠﻰ وﺟود ﻧﺷﺎط ﺗﺣﻠﯾﻠﻲ‪ ،‬ﯾﺷﯾر ﻧﻣوذج اﻟﻣﺳودات اﻟﻣﺗﻌددة اﻟذي‬

‫وﺿﻌﮫ دﯾﻧﯾت إﻟﻰ أن »ﻋدم وﺟود ذاﻛرة واﻋﯾﺔ ﻻ ﯾﻌﻧﻲ ﺑﺎﻟﺿرورة ﻋدم ﺣدوث‬

‫أي ﻧﺷﺎط ﺗﺣﻠﯾﻠﻲ‪ «.‬وﺑﻌﺑﺎرة أﺧرى‪ ،‬ﻗد ﻧﻛون ﻗﺎدرﯾن ﻋﻠﻰ ﻣﻌﺎﻟﺟﺔ إﻋﻼﻧﺎت‬

‫أﻛﺛر ﻣن ﻗدرﺗﻧﺎ ﻋﻠﻰ ﺗذﻛرھﺎ وﺳردھﺎ‪.‬‬

 ‫ھﻧﺎك ﻣﺛﺎل آَﺧر ﻗد ُﯾﺳﱢﮭل ﻋﻠﯾﻧﺎ أﯾ ً‬
‫ﺿﺎ ﻓﮭم ھذا اﻷﻣر‪ .‬ﯾﺻف دﯾﻧﯾت‪ ،‬ﻛﻣﺎ وﺻﻔ ُ‬
‫ت‬

‫ﺳﺎﺑًﻘﺎ‪ ،‬ﻋﻣﻠﯾﺔ ﻗﯾﺎدة اﻟﺳﯾﺎرة‪.‬‬

‫رﺑﻣﺎ ﺗﻛون ﻗد ﺧﺿَت ﺗﺟرﺑﺔ اﻟﻘﯾﺎدة ﻷﻣﯾﺎل أﺛﻧﺎء اﻧﮭﻣﺎﻛك ﻓﻲ ﻣﺣﺎدﺛﺔ‬

‫)أو ﻓﻲ ﻣﻧﺎﺟﺎة ﺻﺎﻣﺗﺔ( ﺛم اﻛﺗﺷﻔَت أﻧك ﻻ ﺗﺗذﻛر اﻟطرﯾق واﻟﻣرور‬

‫واﻟﺧطوات اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﻘﯾﺎدة ﺳﯾﺎرﺗك ﻋﻠﻰ اﻹطﻼق‪ .‬وﻟﻛن ھل ﻛﻧَت ﻏﯾر‬

‫واٍع ﺣًّﻘﺎ ﺑﻛل ﺗﻠك اﻟﺳﯾﺎرات اﻟﻣﺎرة وأﺿواء اﻹﯾﻘﺎف واﻻﻧﺣﻧﺎءات‬

‫اﻟﻣوﺟودة ﻓﻲ اﻟطرﯾق؟ ﺗﻌﺗﺑر ظﺎھرة »اﻟﻘﯾﺎدة اﻟﻼوﻋﯾﺔ« ﻋﻠﻰ أﻓﺿل‬

‫ﺗﻘدﯾٍر ﺣﺎﻟًﺔ ﻣن اﻟوﻋﻲ اﻟﻣﺗﻘﻠب ﻣﻊ ﻓﻘدان ﺳرﯾﻊ ﻟﻠذاﻛرة‪) .‬دﯾﻧﯾت‪،‬‬

‫‪(١٩٩٣‬‬

‫وﺑﻌﺑﺎرة أﺧرى‪ ،‬ﺗدﻋم ﻧظرﯾﺔ اﻟﻣﺳودات اﻟﻣﺗﻌددة اﻟﺗﻲ وﺿﻌﮭﺎ دﯾﻧﯾت ﻓﻛرة أن‬

‫ﻣﺧﺗﻠف أﺷﻛﺎل اﻟﻌﻣﻠﯾﺎت اﻟﻣﻌرﻓﯾﺔ ﯾﻣﻛن أن ﺗﺣدث ﻓﯾﻣﺎ ﯾﻣﻛن أن ﻧﺳﱢﻣﯾﮫ ﻣﺳﺗوى‬

‫»اﻟوﻋﻲ اﻟﻣﺗﻘﻠب« دون أن ﻧدرك أﻧﮭﺎ ﺣدﺛت؛ ﻟذﻟك ﻓﺈن ﺣﻘﯾﻘﺔ أﻧﻧﺎ ﻻ ُﻧِﻌﯾر‬

‫ﻣﺳﺗوﯾﺎت ﻋﺎﻟﯾﺔ ﻣن اﻻﻧﺗﺑﺎه ﻟﻺﻋﻼن‪ ،‬وأﻧﻧﺎ ﻻ ﻧدرك أن ھذا اﻹﻋﻼن ُﯾﻌَرض‬

‫ﻋﻠﯾﻧﺎ‪ ،‬ﻻ ﺗﻌﻧﻲ أﻧﻧﺎ ﻟم ﻧﺗﺄﺛر ﺑﮭذا اﻹﻋﻼن وﻟم ﻧﺳﺗﺧرج أي رﺳﺎﻟﺔ أو ﻣﻌًﻧﻰ ﻣﻧﮫ‪.‬‬

‫وھﻛذا ﯾﺿﯾف ﻧﻣوذج دﯾﻧﯾت ﺑطرﯾﻘﺔ ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ إﻟﻰ ﻣﺎ ﺳﺑق أن اﻹﻋﻼن ﯾﻣﻛن أن‬

‫ﯾؤﺛر ﻋﻧد ﻣﺳﺗًوى ﻣﻧﺧﻔض ﻣن اﻻﻧﺗﺑﺎه‪ .‬ﻓﻼ ﯾﻣﻛﻧﻧﺎ ﻓﺣﺳب اﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ اﻟﻌﻧﺎﺻر‬
‫ﺿﺎ أن ﻧﻘوم ﺑﺎﻟﻣﮭﺎﱢم‬
‫اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن ﻋﻠﻰ ﻧﺣو ﻻ ﺷﻌوري‪ ،‬وﻟﻛن ﯾﻣﻛﻧﻧﺎ أﯾ ً‬
‫اﻟﺗﺣﻠﯾﻠﯾﺔ ﻋﻠﯾﮫ ﻋﻧد ﻣﺳﺗوى اﻟوﻋﻲ اﻟﻣﺗﻘﱢﻠب‪ ،‬ﺗﺎرﻛﯾن أﻧﻔﺳﻧﺎ دون ذاﻛرة ﻧِﺷطﺔ‬

‫ودون إدراك أﻧﻧﺎ ﻗد ﻧﻛون أْوَﻟْﯾﻧﺎ أي اھﺗﻣﺎم ﻋﻠﻰ اﻹطﻼق‪.‬‬

‫وﺗﺗواﻓق ﻧظرﯾﺔ اﻟﻣﺳودات اﻟﻣﺗﻌددة اﻟﺗﻲ وﺿﻌﮭﺎ دﯾﻧﯾت ﻋﻠﻰ ﻧﺣو ﺟﯾد ﻣﻊ رأي‬

‫ﺳر ذﻟك اﻟﺳﺑَب وراء‬

‫داﻣﺎﺳﯾو اﻟﺧﺎص ﺑﺎﻟذات اﻟﺑدﺋﯾﺔ واﻟوﻋﻲ اﻷﺳﺎﺳﻲ‪ .‬وﯾﻔ ﱢ‬
‫إﻣﻛﺎﻧﯾﺔ أن ﯾؤﺛر اﻟﺗﻌﻠم اﻟﺿﻣﻧﻲ واﻟذاﻛرة اﻟﺿﻣﻧﯾﺔ إدراﻛًّﯾﺎ وﻣﻔﺎھﯾﻣًّﯾﺎ ﻋﻠﻰ‬

‫ﻣﺳﺗوى اﻟﻼوﻋﻲ‪ .‬ﻛﻣﺎ أﻧﮫ ﯾﻔﺳر اﻟﻛﯾﻔﯾَﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛن ﺑﮭﺎ أن ﯾﺗﻔﺎﻋل اﻟﺗﻌﻠم‬

‫ﺿﺎ اﻟﻛﯾﻔﯾﺔ اﻟﺗﻲ‬

‫اﻟﺿﻣﻧﻲ ﻣﻊ اﻟذاﻛرة اﻟدﻻﻟﯾﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟﻼوﻋﻲ‪ .‬وﯾﻔﺳر أﯾ ً‬
‫ﯾﻣﻛن ﺑﮭﺎ أن ﺗرﺗﺑط اﻟﻌﻧﺎﺻر اﻟُﻣدَرﻛﺔ ﺣﺳًّﯾﺎ ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟﻼوﻋﻲ‪ ،‬ﻣﺛل اﻟرﺑط‬

‫اﻟﻼواﻋﻲ ﺑﯾن ﻣوﺳﯾﻘﻰ اﻟﺧطوط اﻟﺟوﯾﺔ اﻟﺑرﯾطﺎﻧﯾﺔ وﺷرﻛﺔ اﻟﺧطوط اﻟﺟوﯾﺔ‬

‫اﻟﺑرﯾطﺎﻧﯾﺔ دون ﺗذﻛر ھذا اﻻرﺗﺑﺎط اﻟذي ﺣدث‪ ،‬وﯾﻔﺳر اﻟﻛﯾﻔﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺗم ﺑﮭﺎ‬

‫إﺛﺎرة اﻟﻌواطف ﻻ ﺷﻌورًّﯾﺎ وﻧﻘﻠﮭﺎ ﻋﺑر ﺗﻛﯾﯾﻔﻧﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻟﺷرﻛﺔ‬

‫اﻟﺧطوط اﻟﺟوﯾﺔ اﻟﺑرﯾطﺎﻧﯾﺔ‪ ،‬ﻣﻊ ﻋدم ﺗذﻛر أي ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺗﻛﯾﯾف ﻗد ﺣدﺛت ﻟﻧﺎ‪.‬‬

‫وﺑﺎﺧﺗﺻﺎر‪ ،‬ﻓﺈﻧﮫ ﯾوﺿﺢ اﻟﻛﯾﻔﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛﻧﻧﺎ ﺑﮭﺎ أن »ﻧﻌرف« اﻷﺷﯾﺎء‬

‫و»ﻧﺷﻌر« ﺑﮭﺎ‪ ،‬ﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣن ﻋدم إدراﻛﻧﺎ اﻟواﻋﻲ ﻟﻌﻣﻠﯾﺔ ﺗﻌﻠﻣﻧﺎ ﻟﮭﺎ‪.‬‬

‫ﻗد ﺗﻛون ﻻﺣظَت أﻧﮫ ﻓﻲ اﻟﻔﻘرة اﻟﺳﺎﺑﻘﺔ ﺗﻘﻊ اﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﯾﺑدو ﺑﯾن اﻟوﻋﻲ‬
 ‫واﻟﻼوﻋﻲ ﺑطرﯾﻘﺔ ﻋﺷواﺋﯾﺔ ﻧوًﻋﺎ ﻣﺎ‪ .‬واﻟﺳﺑب وراء ذﻟك ھو أﻧﮫ ﻣن اﻟﺻﻌب‬

‫ﻓﻌﻠًّﯾﺎ اﻟﺗﺣدﯾد اﻟدﻗﯾق ﻷﺣد ﻣﺳﺗوَﯾﻲِ اﻟوﻋﻲ ھذﯾن اﻟذي ﯾﺟري اﺳﺗﺧداﻣﮫ ﻓﻲ أي‬
‫وﻗت ﻣﺣدد‪ .‬ﻓﮭل ﯾﻌﻧﻲ ذﻟك أن اﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ أﺻﺑﺣ ِ‬
‫ت اﻵن ﻓوﺿوﯾﺔ؟‬

‫ﻋﻠﻰ اﻹطﻼق‪ .‬ﻓﺈذا ﺳﱠﻠﻣﻧﺎ ﺑﻧظرﯾﺔ اﻟﻣﺳودات اﻟﻣﺗﻌﱢددة اﻟﺗﻲ وﺿﻌﮭﺎ دﯾﻧﯾت‪ ،‬ﻓﺈن‬

‫اﻟﺗﻣﯾﯾز ﺑﯾن ﻣﻌﺎﻟﺟﺔ »اﻟوﻋﻲ اﻟﻣﺗﻘﻠب« وﻣﻌﺎﻟﺟﺔ »اﻟﻼوﻋﻲ« ﯾﺻﺑﺢ ﻏﯾر‬

‫ﻣﻧﺎﺳب ﻟﺟﻣﯾﻊ اﻟﻣﻘﺎﺻد واﻷﻏراض‪ .‬وﻓﻲ ﻧﻣوذج دﯾﻧﯾت‪ ،‬ﺗﺣدث ﺟﻣﯾﻊ ﻋﻣﻠﯾﺎت‬

‫اﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ ﻻ ﺷﻌورًّﯾﺎ واﻟﻔرق اﻟوﺣﯾد ھو أن ﺑﻌﺿﮭﺎ ﺗﺗم إﻋﺎدﺗﮫ ﻻﺣًﻘﺎ إﻟﻰ‬

‫اﻟوﻋﻲ‪ .‬وﻟﻛن ﺣﺗﻰ إذا ﺗﱠﻣت إﻋﺎدﺗﮫ إﻟﻰ اﻟوﻋﻲ ﻓﻣن اﻟﻣﺣﺗﻣل ﺟًّدا أﻧﮫ ﺳوف‬

‫ﺳﻰ ﻋﻠﻰ اﻟﻔور‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﻓﻲ »اﻟوﻋﻲ اﻟﻣﺗﻘﻠب ﻣﻊ اﻟﻔﻘدان اﻟﺳرﯾﻊ ﻟﻠذاﻛرة«‪.‬‬

‫ُﯾﻧ َ‬
‫وﻋﻠﻰ أي ﺣﺎل‪ ،‬ﻟن ﯾﻛون ھﻧﺎك اﺧﺗﻼف ﻓﻌﻠﻲ ﻓﯾﻣﺎ ﯾﺗﻌﻠق ﺑﺎﻟﺗواﺻل اﻟذي ﺗﻣت‬

‫ﻣﻌﺎﻟﺟﺗﮫ ﻻ ﺷﻌورًّﯾﺎ‪.‬‬

‫إن ﻣﺎ ﯾﺣدث ھﻧﺎ ھو أن اﻟﺗﻣﯾﯾز ﺑﯾن ﻣﻌﺎﻟﺟﺔ اﻟوﻋﻲ اﻟﻣﺗﻘﻠب وﻣﻌﺎﻟﺟﺔ اﻟﻼوﻋﻲ‬

‫ﯾﺻﺑﺢ ﻏﯾر ﻣﻧﺎﺳب‪ .‬ﯾﻧظر ﺑﻌض ﻋﻠﻣﺎء اﻟﻧﻔس إﻟﻰ ھذا اﻷﻣر ﺑﺎﻋﺗﺑﺎره ھرطﻘﺔ؛‬

‫ﻷﻧﮭم ﻣﺗﺷﱢﺑﺛون ﺑﻔﻛرة أن أي ﺷﻲء ﺗﺗم ﻣﻌﺎﻟﺟﺗﮫ ﻻ ﺷﻌورًّﯾﺎ ﻻ ﯾﻣﻛن أن ﯾدﺧل‬

‫ﺿﻣن اﻟذاﻛرة اﻟطوﯾﻠﺔ اﻟﻣدى‪ .‬وﻟﻛﻧﻧﺎ ﻧﻌرف أن اﻷﻣر ﻟﯾس ﻛذﻟك؛ ﻓﻘد أظﮭر‬

‫اﻟﻌﻣل اﻟﺗﺟرﯾﺑﻲ اﻟﺧﺎص ﺑﺷﺎﻛﺗر ﺑوﺿوح ﺗﺎم أن اﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ اﻟﺿﻣﻧﯾﺔ )اﻟﺗﻲ ﻣن َﺛﱠم‬
‫ﺗﻛون ﻻ واﻋﯾﺔ ﻓﻲ اﻷﺳﺎس( ﺗرﺗﺑط ﺑﺎﻟذاﻛرة اﻟدﻻﻟﯾﺔ‪ .‬وﻓﻲ ﻧﻣوذج دﯾﻧﯾت‪ ،‬ﻻ ﺑد‬

‫أن ﺗﻛون ﺗﻠك ھﻲ اﻟﺣﺎل ﻷن »ﺟﻣﯾﻊ« ﻋﻣﻠﯾﺎت اﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ ﺗﺗم ﻻ ﺷﻌورًّﯾﺎ‪.‬‬

‫وﻟذﻟك ﯾﺗﻣﺣور اﻟﻧﻘﺎش ﻓﻲ واﻗﻊ اﻷﻣر ﺣول ﻣﺎ إذا ﻛﺎن اﻟﺗواﺻل اﻟﻣﻌﺎَﻟﺞ ﻻ‬

‫ﺷﻌورًّﯾﺎ أو ﺑوﻋﻲ ﻣﺗﻘﱢﻠب ﯾﻛون ﺑطرﯾﻘﺔ أو ﺑﺄﺧرى أﻗل ﱠ ﺷﺄًﻧﺎ أو ﺗﺄﺛﯾًرا ﻣﻘﺎرﻧﺔ‬

‫ﺑﺎﻟﺗواﺻل اﻟﻣﻌﺎَﻟﺞ ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗًوى أﻋﻠﻰ ﻣن اﻟوﻋﻲ وﺑﻣزﯾد ﻣن اﻻﻧﺗﺑﺎه‪ .‬رﺑﻣﺎ‬

‫َﻧِﻣﯾل إﻟﻰ طرح ھذا اﻟﺳؤال ﺟﺎﻧًﺑﺎ ﺑﺎﻹﺷﺎرة إﻟﻰ أﻧﮫ ﻓﻲ اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻟث ﻛﱠﻧﺎ ﻗد‬

‫أﱠﻛْدﻧﺎ ﻋﻠﻰ أﻧﮫ‪ ،‬ﺧﺎرج اﻟﺻﻧﺎﻋﺔ ﻧﻔﺳﮭﺎ‪ ،‬ﻻ ﯾﻛﺎد ﯾﻛون ھﻧﺎك أي ﺷﺧص ُﯾرِھق‬

‫ﺳﮫ ﺑﺄن ُﯾِﻌﯾر أﻛﺛر ﻣن اﻟﻣﺳﺗوى اﻷدﻧﻰ ﻣن اﻧﺗﺑﺎھﮫ ﻟﻺﻋﻼن‪ .‬وﻟﻛﻧﻧﻲ ﺳﺄﺗﻧﺎول‬
‫ﻧﻔ َ‬
‫اﻟﻣﺳﺄﻟﺔ ﺑطرﯾﻘﺔ أﻛﺛر ﻣﻧﮭﺟﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﻔﺻل اﻟﺣﺎدي ﻋﺷر ﻋﻧدﻣﺎ ُﻧﻠﻘِﻲ ﻧظرة ﻋﻠﻰ‬

‫ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺻﻧﻊ اﻟﻘرار‪.‬‬

‫دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ‪ :‬ﺳﯾﺟﺎر ھﺎﻣﻠت‬

‫ﻟﺗﻠﺧﯾص ھذا اﻷﻣر ﺑرﻣﺗﮫ ﺳﺄطرح ﻋﻠﯾﻛم ﻣﺛﺎًﻻ ﯾﺗﻌﻠق ﺑﺣﻣﻠﺔ إﻋﻼﻧﯾﺔ ﻛﺎﻧت ﻓﱠﻌﺎﻟﺔ‬

‫ﻋﻠﻰ ﻧﺣو ﻣذھل‪.‬‬

‫ﺑﯾن ﻋﺎﻣﻲ ‪ ١٩٦٦‬و‪ ،١٩٩٧‬ﻋﻧدﻣﺎ ﻛﺎن اﻹﻋﻼن ﻋن اﻟﺳﯾﺟﺎر ﻋﻠﻰ ﺷﺎﺷﺔ‬

‫اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون ﻓﻲ اﻟﻣﻣﻠﻛﺔ اﻟﻣﺗﺣدة ﻻ ﯾزال ﻣﺳﻣوًﺣﺎ ﺑﮫ‪ ،‬ﺣﱠﻘﻘْت إﺣدى اﻟﻌﻼﻣﺎت‬

 ‫اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ — وﺗﺳﱠﻣﻰ ھﺎﻣﻠت — ﻧﺟﺎًﺣﺎ ھﺎﺋًﻼ‪ .‬ﻓﻘد ﻛﺎن ﺳﯾﺟﺎًرا ﺻﻐﯾًرا‪ ،‬ﻟﯾس‬

‫طوﯾًﻼ ﻛﺎﻟﺳﯾﺟﺎر اﻟرﻓﯾﻊ اﻟطوﯾل ﻣﺛل ﺳﯾﺟﺎر ﻛﺎﺳﺗﯾﻼ أو ﺑﻧﻣﺎ‪ ،‬وﻟﯾس ﻗﺻﯾًرا‬

‫ﻛﺎﻟﺳﯾﺟﺎر اﻟﺻﻐﯾر ﻣﺛل ﺑﯾﻛﺎدور أو ﻛﺎﻓﯾﺔ ﻛرﯾم‪ .‬وﻟﻛن اﻟﺷﻲء اﻟﻐرﯾب ﻓﻲ ﺳﯾﺟﺎر‬

‫ھﺎﻣﻠت ھو أﻧﮫ ﯾﺳﯾطر ﺗﻣﺎًﻣﺎ ﻋﻠﻰ ھذه اﻟﻔﺋﺔ ﻣن اﻟﺳﯾﺟﺎر اﻟﺻﻐﯾر‪ ،‬وﻗد ﻛﺎﻓﺣت‬

‫اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻷﺧرى ﻟﻠﺣﺻول ﻋﻠﻰ ﻣوطﺊ ﻗدم ﻓﻲ ھذا اﻟﻘطﺎع‪.‬‬

‫ﺣﻘق ﺳﯾﺟﺎر ھﺎﻣﻠت ھذا اﻟﻣرﻛز اﻟﻣﮭﯾﻣن ﺑﺎﺳﺗﺧدام ﺣﻣﻠﺔ دﻋﺎﺋﯾﺔ ﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﯾﺔ‬

‫ﺗﺣﻣل ﺷﻌﺎر »ﺳﯾﺟﺎر ھﺎﻣﻠت ھو ﻣﻔﺗﺎح اﻟﺳﻌﺎدة«‪ .‬وﻋﺎدًة ﻣﺎ ﻛﺎﻧت َﺗﻌِرض‬

‫ﺻﺎ ُﯾﻌﺎِﻧﻲ أزﻣﺔ ﻣن ﻧوع ﻣﺎ ﺛم ﯾواﺳﻲ ﻧﻔ َ‬

‫ﺳﮫ‬ ‫إﻋﻼﻧﺎت اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ھذه ﺷﺧ ً‬
‫ﺑﺳﯾﺟﺎر ھﺎﻣﻠت‪ .‬وﻛﺎن أﺣد أﻓﺿل ھذه اﻹﻋﻼﻧﺎت ھو اﻹﻋﻼن اﻟذي ﺗﱠﻣت إذاﻋﺗﮫ‬

‫ﻋﺎم ‪ ،١٩٧٩‬واﻟذي ﺗم ﺗﺻوﯾره ﻓﻲ ﻣﻠﻌب ﻟﻠﺟوﻟف‪.‬‬

‫وﻣﺎ أَوﱡد ﻓﻌَﻠﮫ ھو أْن أﺻَﺣَﺑﻛم ﻓﻲ ﺟوﻟﺔ ﻟﺗﺣﻠﯾل ھذا اﻹﻋﻼن‪ ،‬واﺻًﻔﺎ اﻟﻌﻣﻠﯾﺎت‬

‫اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ اﻟﺗﻲ أﻋﺗﻘد أﻧﮭﺎ ﺗﺣدث‪ .‬وأوﱡد أن أﻓﺗرض أﻧﻛم ﻣﺛل ﻣﻌظم اﻷﺷﺧﺎص ﻻ‬

‫ُﺗوﻟُون اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻻﻧﺗﺑﺎه ﻟﻺﻋﻼن‪ ،‬وأن ﻟدﯾﻛم ﻣﻌرﻓﺔ ﻣﺑدﺋﯾﺔ ﺑرﯾﺎﺿﺔ اﻟﺟوﻟف‪.‬‬

‫وھﻛذا ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﺑدأ اﻹﻋﻼن ﺗرى ﻣﺳﱠطًﺣﺎ أﺧﺿر ﻣن اﻟﻌﺷب وﺗﺿﻊ ذاﻛرﺗك‬

‫اﻟدﻻﻟﯾﺔ ﺗﺻوًرا ﻟﮭذا اﻟﻣﺳطﺢ ﺑﺎﻋﺗﺑﺎره ﻣﻠﻌًﺑﺎ ﻟﻠﺟوﻟف ﻣﻊ وﺟود ﻓﺦ رﻣﻠﻲ ﻓﻲ‬

‫اﻟﺟﺎﻧب‪ .‬ﯾﺣدث ذﻟك ﺗﻠﻘﺎﺋًّﯾﺎ وﻻ ﺷﻌورًّﯾﺎ ﺑﺷﻛل ﺷﺑﮫ ﻣؤﻛد‪ ،‬وﻟﻛن إذا ﻛﻧَت ﺗﻠﻌب‬
‫اﻟﺟوﻟف ﻓﻘد ُﺗﺛﺎر ﻟدﯾك ﻣﻔﺎھﯾم إﺿﺎﻓﯾﺔ‪ ،‬ﻣﺛل اﻟﺳرور أو اﻹﺣﺑﺎط أو ﺣﺗﻰ اﻟﻐﺿب‬

‫ﻋﻧدﻣﺎ ﺗﺗذﻛر اﻟﻣﺑﺎراة اﻷﺧﯾرة اﻟﺗﻲ ﻟﻌﺑَﺗﮭﺎ‪ ،‬وﺑﻌض ﺳﻼﺳل اﻷﻓﻛﺎر ھذه ﻗد ﺗﻧﺟﺢ‬

‫ﻓﻲ اﻻﻧﺗﻘﺎل إﻟﻰ اﻟوﻋﻲ ﻟدﯾك‪.‬‬

‫ﺗرﻛز اﻟﻛﺎﻣﯾرا ﻋﻠﻰ اﻟﻔﺦ اﻟرﻣﻠﻲ‪ ،‬وﺗدرك ﺣﺳًّﯾﺎ أن ھﻧﺎك ﺷﺧ ً‬

‫ﺻﺎ ﻣﺎ ﺑداﺧﻠﮫ‪.‬‬

‫ﯾﻣﻛﻧك ﻗول ذﻟك ﻷﻧﮫ ﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣن أﻧك ﻻ ﺗﺳﺗطﯾﻊ رؤﯾﺔ اﻟﺷﺧص ﻓﻌﻠًّﯾﺎ‪ ،‬ﻓﺈﻧﮫ‬

‫ﯾﻣﻛﻧك أن ﺗرى ﻣﺿرب اﻟﺟوﻟف اﻟﺧﺎص ﺑﮫ ﺣﯾث ﯾرﻓﻌﮫ ﻟﺗﺻوﯾب ﺗﺳدﯾدة‪ .‬ﻛذﻟك‬

‫ﻓﺈﻧك ﺗﺳﻣﻊ اﻟﺻوت اﻟﺧﺎص ﺑﺎﻟﻣﺿرب وھو ﯾﺿرب اﻟرﻣﺎل ﺑﺷﻛل ﻣﺗﻛرر‪،‬‬

‫وﺗرى زﺧﺎت اﻟرﻣﺎل ﺗطﯾر ﻓﻲ اﻟﮭواء‪ .‬وﻟﻛﻧك »ﻻ« ﺗرى ﻛرة َﺗظَﮭر ﻋﻠﻰ‬

‫اﻟﻣﺳطﺢ اﻷﺧﺿر‪ .‬ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى ﺗﺻورك‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﻔﺦ اﻟرﻣﻠﻲ ﻋﻣﯾق ﺟًّدا )ﻓﻼ‬

‫ﯾﻣﻛﻧك أن ﺗرى رأس ﻻﻋب اﻟﺟوﻟف(‪ ،‬وإن ھذا اﻟﻼﻋب ﯾواﺟﮫ اﻟﻛﺛﯾر ﻣن‬

‫اﻟﺻﻌوﺑﺎت ﻓﻲ إﺧراج اﻟﻛرة‪ ،‬وﺑﺎﻟطﺑﻊ ﺳﯾﺻﺑﺢ ﻣﺣَﺑًطﺎ ﻟﻠﻐﺎﯾﺔ‪ .‬وﻗد ُﯾﺳﱢﺟل ذﻟك‬

‫ﺿﺎ ﻓﻲ وﻋﯾك اﻟﺧﺎص‪ ،‬وﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻌدد ﻗﻠﯾل ﻣن اﻷﺷﺧﺎص ﻗد ﯾﻛون ﻣن اﻟﻣﺛﯾر‬

‫أﯾ ً‬
‫ﻟﻼھﺗﻣﺎم إﺟراء اﻟﻘﻠﯾل ﻣن اﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ اﻟﻧﺷطﺔ‪.‬‬

‫ﺛم ﺗرى ﻗﺑل اﻟﺗﺳدﯾدة اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ ﻣﺿرب اﻟﺟوﻟف وھو ﯾﮭﺗز ﻓﻲ اﻟﮭواء‪ .‬ﺗﻌطﯾك‬

‫ھذه اﻟﺣرﻛﺔ اﻻھﺗزازﯾﺔ ﻟﻠﻣﺿرب ﻓﻛرة ﻋن ﻏﺿب ﻻﻋب اﻟﺟوﻟف ورﺑﻣﺎ ﺗﮭدﯾده‬

‫ﻟﻛرﺗﮫ‪ .‬ﺗﻧطﻠق اﻟﺧﻼﯾﺎ اﻟﻌﺻﺑﯾﺔ اﻟﻣرآﺗﯾﺔ ﻓﻲ دﻣﺎﻏك وﺗﺷﻌر ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى‬

‫اﻟﻼوﻋﻲ ﺑﺎﻹﺣﺑﺎط اﻟﺷدﯾد اﻟذي ﯾﺷﻌر ﺑﮫ ﻻﻋب اﻟﺟوﻟف‪ ،‬وﻗد ﯾﻧﺗﻘل ھذا اﻹﺣﺑﺎط‬

‫ﻣرة أﺧرى إﻟﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟوﻋﻲ ﻟدﯾك‪ ،‬وﻗد ﺗﺷﻌر أن ھذه ھﻲ اﻟﺿرﺑﺔ اﻟﺑﺎﺋﺳﺔ‬

‫اﻷﺧﯾرة؛ ﻓﺗﻘوم ﺑﺗﺣﻠﯾل ﻓوري وواٍع ﻟﻼﺧﺗﻔﺎء اﻟﻣﺳﺗﻣر ﻟﻠﻛرة ﺑﺎﻋﺗﺑﺎره إﺷﺎرة‬

‫إﻟﻰ إدراك ﻻﻋب اﻟﺟوﻟف أﺧﯾًرا أﻧﮫ ﻻ ﺗوﺟد وﺳﯾﻠﺔ ﺗﻣﻛﻧﮫ ﻣن إﺧراج اﻟﻛرة‪.‬‬

‫واﻟﺷﻲء اﻟﺗﺎﻟﻲ اﻟذي ﺳوف ﺗدرﻛﮫ ﺣﺳًّﯾﺎ ھو اﻟﺻﻣت وﺻوت إﺷﻌﺎل ﻋود ﺛﻘﺎب‪،‬‬

‫وﺑدء اﻟﻣﻌزوﻓﺔ اﻟﻣوﺳﯾﻘﯾﺔ اﻟﺟﻣﯾﻠﺔ ﻟﺑﺎخ »آﯾر أون إﯾﮫ ﺟﻲ ﺳﺗرﯾﻧﺞ«‪ .‬ﺛم ﺗرﺗﻔﻊ‬

‫ﺳﺣﺎﺑﺔ دﺧﺎن ﻣن اﻟﻔﺦ اﻟرﻣﻠﻲ وﺗدرك ﻋن وﻋﻲ أن ھذا ھو إﻋﻼن ﺳﯾﺟﺎر‬

‫ھﺎﻣﻠت‪ .‬ﺳﺗدرك ذﻟك ﻷن إﻋﻼﻧﺎت ھﺎﻣﻠت داﺋًﻣﺎ ﻣﺎ ﺗﺳﺗﺧدم ھذه اﻟﻣوﺳﯾﻘﻰ‪،‬‬

‫وﻷن اﻟﻣوﺳﯾﻘﻰ ﺗﻛون ﻣﻣﯾزة ﺟًّدا‪ ،‬ﻓﺈﻧﮭﺎ ﻻ ﺗﺣﺗﺎج إﻟﻰ اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻻﻧﺗﺑﺎه ﻹﺟراء‬

‫ھذا اﻟرﺑط‪ .‬وﺗﻧطﻠق اﻟﺧﻼﯾﺎ اﻟﻌﺻﺑﯾﺔ اﻟﻣرآﺗﯾﺔ ﻓﻲ دﻣﺎﻏك وﺗﺣس ﺑﺎﻟﺳﻛون‬

‫اﻟﻠﺣظﻲ ﻧﻔﺳﮫ اﻟذي ﯾﺷﻌر ﺑﮫ ﻻﻋب اﻟﺟوﻟف‪ ،‬وﺗﺳﺗﺷﻌر ﻣواﺳﺎة اﻟﺳﯾﺟﺎر ﻟﮫ‪.‬‬

‫وﻗد ﺗﺷﱠﻛل ﻓﻲ ﻋﻘﻠك ﺑﺷﻛل واٍع وﻟﺣظﻲ ﺻورة ﻟﮫ ﻛﺄﻧك ﺗراه ﻣن اﻟﺟﺎﻧب اﻵﺧر‬

‫ﺳﺎ ﻋﻠﻰ اﻟرﻣﺎل ﯾدﺧن اﻟﺳﯾﺟﺎر‪ .‬وﻓﻲ اﻟوﻗت‬

‫ﻣن اﻟﻔﺦ اﻟرﻣﻠﻲ‪ ،‬وھو ﯾﺟﻠس ﺗﻌﯾ ً‬
‫ﻧﻔﺳﮫ‪ ،‬ﺗﺗﺄﺛر ﻋواطﻔك ﺑﺳﻣﺎع ﻣﻌزوﻓﺔ ﺑﺎخ اﻟﮭﺎدﺋﺔ اﻟﻌذﺑﺔ‪ ،‬وﺗﺷﻌر أﻧت ﺷﺧﺻًّﯾﺎ‬

‫ﺑﺷﻌور ﻛﺑﯾر ﻣن اﻟﮭدوء واﻟﺳﻛﯾﻧﺔ‪.‬‬

‫واﻟﺷﻲء اﻟﺗﺎﻟﻲ اﻟذي ﺗراه ھو اﻟﻛرة وھﻲ َﺗظَﮭر ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺳﱠطﺢ اﻷﺧﺿر‪ ،‬ﻓﺗﻘوم‬
 ‫ﺑﺗﺣﻠﯾل ھذا اﻷﻣر ﻋﻠﻰ أن ﻻﻋب اﻟﺟوﻟف ﻗد اﺳﺗﺳﻠم وﻗذف اﻟﻛرة إﻟﻰ اﻟﺧﺎرج‪.‬‬

‫وﯾﺿﻊ ھذا اﻷﻣر ﺗﺻوًرا ﺑﺄن ھذا اﻟﺷﺧص وﺻل إﻟﻰ ﻣﺳﺗًوى ﻣن اﻹﺣﺑﺎط ﺣﯾث‬

‫ﻋﺑر اﻟﺣﱠد اﻟﺻﺎرم ﻟﻠﺳﻠوك اﻟﺟﯾد اﻟذي ﯾﺷﻛل ﻟﻌﺑﺔ اﻟﺟوﻟف ﺛم ﻣﺎرس اﻟﻐش‪.‬‬

‫وﻟﻛن ﻓﻲ اﻟوﻗت ﻧﻔﺳﮫ ُﯾﺛﺎر ﻣﻔﮭوﻣﺎن آﺧران‪ :‬اﻷول ھو اﻟﺗﺳﻠﯾﺔ‪ ،‬اﻟذي ﯾرﺗﺑط‬

‫ﺑﺳﯾﺟﺎر ھﺎﻣﻠت‪ ،‬وھو ﺷﻌور ﺑﺄن اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻟدﯾﮭﺎ ﺷﺧﺻﯾﺔ ذﻛﯾﺔ وﺑﺎرﻋﺔ‬

‫ﺗﺟﻌﻠك ﺗﺣﺑﮭﺎ ﻟﻠﻐﺎﯾﺔ؛ واﻵﺧر ھو أن ﺗﻘوم ﺑﺗﺣﻠﯾل ﻟﺣظﻲ ﻟﻠﻔﺦ اﻟرﻣﻠﻲ ﺑﺄﻧﮫ ﻻ ﺑد‬

‫أن ﯾﻛون ﺷدﯾد اﻻﻧﺣدار وﻣن اﻟﻣﺳﺗﺣﯾل ﻋﻠﻰ أي ﺷﺧص ﻋﺎدي اﻟﺧروج ﻣﻧﮫ؛‬

‫وِﻣن َﺛم ﯾﺣق ﻟﮫ أن ﯾﺗﺻرف ﺑﺎﻟطرﯾﻘﺔ ﻧﻔﺳﮭﺎ‪ .‬ﻣن اﻟﻧﺎﺣﯾﺔ اﻷﺧﻼﻗﯾﺔ‪ ،‬ﺗﺗﻌﺎطف‬

‫ﻣﻊ ﻻﻋب اﻟﺟوﻟف وﯾﺗوﻟد ﻟدﯾك ﺷﻌور ﺑﺎﻟﻣواﻓﻘﺔ ﻋﻠﻰ ﻓﻌﻠﮫ‪ .‬وﺗﺿطرم اﻟﺧﻼﯾﺎ‬

‫اﻟﻌﺻﺑﯾﺔ اﻟﻣرآﺗﯾﺔ وﯾﺗوﻟد ﻟدﯾك إﺣﺳﺎس ﻻ ﺷﻌوري ﺑﺎﻻرﺗﯾﺎح واﻟﺳﻌﺎدة ﻷن‬

‫ﻣﺣﻧﺗﮫ )وﻣﺣﻧﺗك‪ ،‬إﻟﻰ ﺣﱟد ﻣﺎ( ﻗد اﻧﺗﮭت‪ .‬وﻓﻲ ھذه اﻟﻠﺣظﺔ ﺗﺳﻣﻊ وﺗرى ﺗﻌﻠﯾًﻘﺎ‬

‫ﯾﺣﻣل ﻋﺑﺎرة »ﺳﯾﺟﺎر ھﺎﻣﻠت ھو ﻣﻔﺗﺎح اﻟﺳﻌﺎدة«‪ ،‬وﯾرﺗﺑط ﺳﯾﺟﺎر ھﺎﻣﻠت أو‬

‫ﯾﻘﺗرن ﺑﺎﻟﻣﻌﻧﻰ اﻟﻣﺎدي ﻟﻼرﺗﯾﺎح واﻟﺳﻌﺎدة اﻟﻠذﯾن ﺗﺷﻌر ﺑﮭﻣﺎ‪ .‬وﻗد ﯾﺣدث ذﻟك‬

‫ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟوﻋﻲ‪ ،‬وإذا ﻣﺎ ﺣدث ذﻟك ﻓﻘد ﺗﻛون ﻗﺎدًرا ﻋﻠﻰ ﻣﻌﺎرﺿﺔ ﻣﺎ‬

‫ﯾﱠدﻋﯾﮫ اﻹﻋﻼن وﺗﻔﻧﯾده‪ .‬ﻟﻛن اﻟﻣرﺟﺢ أﻧﮫ ﯾﺣدث ﻻ ﺷﻌورًّﯾﺎ؛ وِﻣن َﺛﱠم إﻣﺎ أن ﺗﺑدأ‬

‫ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺗﻛﯾﯾف ﻟك أو ﺗﺗواﺻل ھذه اﻟﻌﻣﻠﯾﺔ إذا ﻛﻧَت ﻗد ﺷﺎھدَت إﻋﻼﻧﺎت ﺳﯾﺟﺎر‬

‫ھﺎﻣﻠت ﻣن ﻗﺑل‪.‬‬
 ‫اﻧﺗﮭﻰ ھذا اﻹﻋﻼن وُﻋرض إﻋﻼن آَﺧر‪ .‬ﺗﻣﺎًﻣﺎ ﻛﻣﺎ ﻓﻲ ﻣﺛﺎل اﻟﻘﯾﺎدة ﻏﯾر‬

‫اﻟواﻋﯾﺔ اﻟذي ﺿرﺑﮫ دﯾﻧﯾت‪ ،‬اﻷرﺟﺢ أن ُﺗﻧ َ‬

‫ﺳﻰ ﺑﺳرﻋﺔ ﻣﻌظم اﻟذﻛرﯾﺎت اﻟواﻋﯾﺔ‬

‫اﻟﺗﻲ ﺗم ﺗﺷﻛﯾﻠﮭﺎ‪ .‬وﻣﺎ ﯾﺗﺑﱠﻘﻰ ھو ﺷﻌور ﻏﯾر واٍع ﺑﺄن ﺳﯾﺟﺎر ھﺎﻣﻠت ھو ﻋﻼﻣﺔ‬

‫ﺗﺟﺎرﯾﺔ ذﻛﯾﺔ وﺑﺎرﻋﺔ‪ ،‬وﺷﻌور ﺑﺗﻛﯾﯾﻔك ﻣﺑدﺋًّﯾﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﺳﯾﺟﺎر‪ ،‬ورﺑط ذﻟك‬

‫ﺑﺎﻟﮭدوء واﻟﺳﻼم واﻟﺳﻛﯾﻧﺔ واﻟﻣواﺳﺎة واﻻرﺗﯾﺎح واﻟﺳﻌﺎدة‪.‬‬

‫ﻛﯾف ﯾﺷﺟﻌك ذﻟك ﻋﻠﻰ ﺷراء ﺳﯾﺟﺎر ھﺎﻣﻠت؟ ﺳﯾﺗم اﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ ھذا اﻷﻣر ﺑﻣزﯾد‬

‫ﻣن اﻟﺗﻌﱡﻣق ﻓﻲ اﻟﺟزء اﻟراﺑﻊ‪ .‬وﻟﻛن ﺣﺎﻟًّﯾﺎ دﻋﻧﺎ ﻧﻔﺗرض أﻧك ﺗدﺧن اﻟﺳﯾﺟﺎر ﻣن‬

‫ﺣﯾن ﻵﺧر‪ ،‬أو ﻋﻠﻰ اﻷﻗل ﻻ ﺗﻛره ﺗدﺧﯾن اﻟﺳﯾﺟﺎر‪ .‬ﺑﻌد أن ﺗرى ھذا اﻹﻋﻼن‬

‫ﻋدة ﻣرات‪ ،‬ﺳﺗﺑدأ ﻓﻲ اﻟﺗﻛﱡﯾف ﻋﻠﻰ رﺑط ﺗدﺧﯾن اﻟﺳﯾﺟﺎر ﺑﺎﻟﮭدوء واﻟﺳﻼم‬

‫واﻟﺳﻛﯾﻧﺔ واﻟﻣواﺳﺎة واﻟﺳﻌﺎدة‪ .‬إذن ﻓﻲ اﻟﻣرة اﻟﻘﺎدﻣﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻣر ﻓﯾﮭﺎ ﺑﻔﺗرة ﻣن‬

‫اﻟﻐﺿب واﻹﺣﺑﺎط‪ ،‬أَﻻ ﯾﺟﻌﻠك ھذا اﻹﻋﻼن ﺗﺷﻌر أن أﻓﺿل وﺳﯾﻠﺔ ﻟﻣواﺳﺎة‬

‫ﻧﻔﺳك ھﻲ ﺗدﺧﯾن ﺳﯾﺟﺎر؟‬

‫ﺿﺎ‬
‫ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻻﺧﺗﯾﺎرك ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ ،‬ﻣﺷﺎھدة ھذا اﻹﻋﻼن ﻋدة ﻣرات أﯾ ً‬
‫ﺳﺗﺟﻌﻠك ﺗﺗﻛﯾف ﻋﻠﻰ رﺑط ھذه اﻟﻣﺷﺎﻋر ﺑﻌﻼﻣﺔ ﺗﺟﺎرﯾﺔ واﺣدة ﻋﻠﻰ وﺟﮫ‬

‫اﻟﺧﺻوص‪ :‬وھﻲ ﺳﯾﺟﺎر ھﺎﻣﻠت‪ .‬وﻧظًرا ﻷن ﺳﯾﺟﺎر ھﺎﻣﻠت ﺗم رﺑطﮫ ﺑﺷﺧﺻﯾﺔ‬

‫ﺿﺎ ﻣن اﻟﺳﮭل ﺗﻘﱡﺑل اﻟﻣﻐﺎﻟطﺔ اﻟﺷﺎﺋﻌﺔ‬

‫ﺑﺎرﻋﺔ وذﻛﯾﺔ ﺗﺷﻌر أﻧﮭﺎ ﺟذاﺑﺔ‪ ،‬ﻗد ﺗﺟد أﯾ ً‬
 ‫اﻟﺗﻲ ﺗﻘول ﺑﺄن اﻟﺳﯾﺟﺎر ﻟﯾس ﺑﺿرر اﻟﺳﺟﺎﺋر ﻧﻔﺳﮫ‪ ،‬وأﻧﮫ ﻻ ﯾﺳﺑب اﻹدﻣﺎن‪.‬‬

‫ﻟذﻟك ﺗﻘوم ﺑﺷراء زﺟﺎﺟﺔ ﺑﯾرة وﺳﯾﺟﺎر ھﺎﻣﻠت‪ ،‬ﺛم ﺗﺷﻌل ھذا اﻟﺳﯾﺟﺎر‬

‫وﺗﺟﻠس؛ وﯾﺎ ﻟﻠﻌﺟب! ﻋﻧدﻣﺎ ﯾدﺧل اﻟﻧﯾﻛوﺗﯾن إﻟﻰ رﺋﺗﯾك‪ ،‬ﺗﺷﻌر ﺷﻌوًرا راﺋًﻌﺎ‬

‫ﺑﺎﻟﮭدوء واﻟﺳﻼم واﻟﺳﻌﺎدة! ﯾﺣدث ﻛل ذﻟك دون أن ﺗﺣﺗﺎج إﻟﻰ أن ﺗﻛون ﻣدرًﻛﺎ‬

‫أو ﻣﺗذﻛًرا ﻹﻋﻼن ﺳﯾﺟﺎر ھﺎﻣﻠت‪.‬‬

‫وﺗﻛون اﻟﻧﺗﯾﺟﺔ اﻟﺳﯾﺋﺔ وﻏﯾر اﻟﻣﺗوﱠﻗﻌﺔ أﱠﻻ ﯾﻛون ﻟدﯾك أي ﺳﺑب ﻋﻘﻼﻧﻲ ﻟﻌدم‬

‫إﺳﻌﺎد ﻧﻔﺳك ﺑﺗدﺧﯾن ﺳﯾﺟﺎر ھﺎﻣﻠت‪ ،‬وﯾﻛون ﻟدﯾك ﺣﺎﻓز ﻋﺎطﻔﻲ ﻗوي ﻟﻠﻘﯾﺎم‬

‫ض اﻟﻧظر ﻋن اﻟطﺑﯾﻌﺔ اﻹدﻣﺎﻧﯾﺔ‬

‫ﺑذﻟك ﻋﻧدﻣﺎ ﺗﺣﺗﺎج إﻟﻰ ﺑﻌض اﻟﺳﻠوى‪ .‬وﺑﻐ ﱢ‬
‫ﻟﻠﺳﯾﺟﺎر ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎﻟﺳﺟﺎﺋر‪ ،‬ﻣن اﻟﺳﮭل ﻓﻲ ھذه اﻟظروف أن ﯾﺻﺑﺢ ﺗدﺧﯾن‬

‫اﻟﺳﯾﺟﺎر ﻋﺎدة ﻟدﯾك‪ .‬وﺑﻌد ﻣرور ‪ ١٥‬أو ‪ ٢٠‬ﻋﺎًﻣﺎ ﻗد ﺗﺟد أﻧك‪ ،‬ﻣﺛل ﺻدﯾﻘﻲ‬
‫اﻟذي ﯾدﺧن ﺳﯾﺟﺎر ھﺎﻣﻠت‪ ،‬ﻗد أ ُ ِ‬
‫ﺻﺑَت ﺑﺳرطﺎن اﻟﺣﻠق‪ .‬وإذا ﻛﻧَت ﻣﺣظوًظﺎ‪،‬‬

‫ﻣﺛﻠﮫ‪ ،‬ﻓﻘد ﺗﻧﺟو ﻣﻧﮫ‪.‬‬

 ‫اﻟﻔﺻل اﻟﻌﺎﺷر‬
‫اﻟﻌﺎطﻔﺔ واﻻﻧﺗﺑﺎه‬
‫ﺗﺷﯾر ﻛﺎﻓﺔ اﻷدﻟﺔ اﻟﻣﺗﻌﻠﻘﺔ ﺑوﺟود رﺳﺎﺋل ﻋﺎطﻔﯾﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼﻧﺎت إﻟﻰ‬

‫دورھﺎ اﻟﻣﺣوري ﻓﻲ ﺟذب اﻻﻧﺗﺑﺎه‪.‬‬

‫إﯾرﯾك دو ﺑﻠﯾﺳﻲ‬

‫»اﻟﻌﻘل واﻹﻋﻼن« )‪(٢٠٠٥‬‬

‫آﻣل أن أﻛون ﻗد ﺗﻣﱠﻛﻧ ُ‬

‫ت إﻟﻰ اﻵن ﻣن ﺗﻛوﯾن ﻗﺿﯾﺔ ﻣﻘِﻧﻌﺔ ﺑﺧﺻوص ﻓﻛرة أن‬
‫اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻗﺎدرة ﻋﻠﻰ اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ ﻋواطﻔﻧﺎ ﻋﻧد ﻣﺳﺗوﯾﺎ ٍ‬
‫ت ﻣﻧﺧﻔﺿﺔ ﻣن‬

‫اﻻﻧﺗﺑﺎه‪ ،‬ورﺑط ھذا اﻟﺗﺄﺛﯾر ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ .‬وﻟﻛﻧﻧﺎ ﻧواﺟﮫ ﻣﺷﻛﻠًﺔ ﻓﻲ ھذا‬

‫اﻟﺻدد؛ أﻓﺎدْت ﺑﻌض اﻷﺑﺣﺎث ﺑﺄن اﻟﻣﺳﺗوﯾﺎت اﻟﻣرﺗﻔﻌﺔ ﻟﻠرﺳﺎﺋل اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ ﻓﻲ‬

‫اﻟﺗواﺻل »ﺗزﯾد« ﻣن ﻣﻘدار اﻻﻧﺗﺑﺎه اﻟذي ُﻧﻌﯾره إﱠﯾﺎھﺎ‪.‬‬

‫إن ﻛﺎن ھذا اﻷﻣر ﯾﻧطﺑق ﻋﻠﻰ ﺻﻧﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ﻛﻣﺎ ﯾﻌﺗﻘد اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻟﻧﺎس‪ ،‬ﻓﺈن‬

‫اﻟﺷك َﯾﻌَﺗِري ﻓﻛرة أن اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺗؤﱢﺛر ﻋﻠﯾﻧﺎ ﻋﺎطﻔًّﯾﺎ ﻋﻧد ﻣﺳﺗوﯾﺎت ﻣﻧﺧﻔﺿﺔ ﻣن‬

‫اﻻﻧﺗﺑﺎه‪ .‬ﺑﺑﺳﺎطﺔ‪ ،‬إذا زادت اﻟﻌﺎطﻔﺔ ﻓﻲ اﻟﺗواﺻل ﻣن ﻣﺳﺗوى اﻻﻧﺗﺑﺎه‪ ،‬ﻓﺈن‬

‫اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﺣﻣل ﻟﻠُﻣﺷﺎھد ﻣﺣﺗًوى ﻋﺎطﻔًّﯾﺎ ﻛﺑﯾًرا َﺗﺣَظﻰ ﻋﻠﻰ اﻷرﺟﺢ ﺑﻧﺳﺑﺔ‬
 ‫أﻛﺑر ﻣن اﻻﻧﺗﺑﺎه‪ .‬وإْن ﺣدث ھذا اﻷﻣر‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﻣﺣﺗوى اﻟﻌﺎطﻔﻲ ﻓﻲ اﻹﻋﻼﻧﺎت‬
‫ﺳﺗﺗم ﻣﻌﺎﻟﺟﺗﮫ ﻋﻠﻰ ﻧﺣٍو َﻧِﺷط وﻟﯾس اﻟﻌﻛس‪ .‬ھذا ﯾﮭدم اﻻﻋﺗﻘﺎد ﺑﺄن اﻟﻌﺎطﻔﺔ‬

‫ﻗﺎدرة ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻣل ﻻ ﺷﻌورًّﯾﺎ‪ ،‬ﺑﻣﻌﻧﻰ أن اﻟﻣﺣﺗوى اﻟﻌﺎطﻔﻲ ﻟم ﯾﻛن ﻟَِﯾﺣَظﻰ ﺑﮭذا‬

‫ت ﻣﻧﺧﻔﺿﺔ ﻣن اﻻﻧﺗﺑﺎه؛ ﻷﻧﮫ ﻻ ﯾﻣﻛن أن ﯾﺗﻠﱠﻘﻰ أﺑًدا‬

‫اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﯾﻧﺎ ﻋﻧد ﻣﺳﺗوﯾﺎ ٍ‬

‫ﻣﺳﺗوﯾﺎت ﻣﻧﺧﻔﺿﺔ ﻣن اﻻﻧﺗﺑﺎه‪.‬‬

‫ﺗﺗذﻛر ﻣن ﺑﺣث ﻛوﻓر اﻟوارد ﻓﻲ اﻟﻔﺻل اﻟﺳﺎﺑﻊ أن اﻟذﯾن َﯾﻌَﻣﻠون ﻓﻲ ﻣﺟﺎل‬

‫اﻹﻋﻼن ﯾﻌﺗﻘدون أن اﻟﻣﺣﺗوى اﻟﻌﺎطﻔﻲ َﯾِزﯾد اﻻﻧﺗﺑﺎه‪ ،‬وﻣﻧطﻘُﮭم ﻓﻲ ھذا ﯾﺗﻣﱠﺛل‬

‫ﻓﻲ أن اﻹﺑداع ھو ﻣﺎ ُﯾﻣﱢﻛن اﻹﻋﻼن ﻣن َﻧْﯾل اﻻﻧﺗﺑﺎه‪ ،‬وﯾﺗﺷﱠﻛل اﻹﺑداع ﻓﻲ‬

‫اﻷﺳﺎس ﻣن اﻟﻣﺣﺗوى اﻟﻌﺎطﻔﻲ؛ وِﻣن َﺛم َﯾﺣَظﻰ اﻟﻣﺣﺗوى اﻟﻌﺎطﻔﻲ ﺑﺎﻻﻧﺗﺑﺎه‪.‬‬

‫وﻛﻣﺎ ھو اﻟﺣﺎل ﻓﻲ أﻏﻠب اﻷﺣﯾﺎن‪ ،‬ھم ُﻣِﺣﱡﻘون ﻓﻲ ﺟﺎﻧب وﻣﺧطﺋون ﻓﻲ ﺟﺎﻧب‬

‫أھم‪ ،‬وﻓﻲ ھذا اﻟﻔﺻل ﺳوف أ ُﺣﺎول أن أَ ِ‬
‫ﺻل إﻟﻰ ﻋﻣق ھذا اﻟﺗﻧﺎﻗض اﻟواﺿﺢ‪.‬‬

‫اﻹﺛﺎرة واﻻﻧﺗﺑﺎه‬

‫ﺻل ﺑﻧﺎًء ﻋﻠﯾﮭﺎ إﻟﻰ‬

‫ﻣن اﻟﻣﻧطﻘﻲ أن ﻧﺑدأ ﻓﻲ اﻟﻧظر إﻟﻰ اﻷﺑﺣﺎث اﻟﺗﻲ ﺗم اﻟﺗو ﱡ‬
‫ھذه اﻟﻧﺗﯾﺟﺔ‪ .‬وﻟﻣﻌرﻓﺔ ھذا‪ ،‬ﺳﻧﻌود ﺑﺎﻟزﻣن إﻟﻰ ﻓﺗرة ﺳﺗﯾﻧﯾﺎت اﻟﻘرن اﻟﻌﺷرﯾن‬

‫ﺣﯾث اﻟﺑﺣث اﻟذي أﺟراه داﻧﯾﺎل إﻟﯾس ﺑﯾرﻟﯾن‪ .‬ﻛﺎن اﻟﻣوﺿوع اﻷﺳﺎﺳﻲ ﻟﺑﺣث‬

‫ﺑﯾرﻟﯾن ھو َدْور اﻟﻌﺎطﻔﺔ واﻟﺗﺣﻔﯾز واﻟﺗﻌﻠم‪ ،‬وﻗد اﺳﺗﻧﺗﺞ أن اﻟﺗﻌﻠم ﻗﺎﺋٌم ﻓﻲ‬
 ‫اﻷﺳﺎس ﻋﻠﻰ اﻟﻔﺿول اﻟذي ﺗﺣﱢرﻛﮫ اﻟﻔروق ﺑﯾن اﻷﺷﯾﺎء اﻟﺗﻲ ﻧﺗﻌﻠﻣﮭﺎ؛ ﻓﻔﻲ‬

‫اﻷﺳﺎس‪ ،‬ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﻛون ﺷﻲء ﻣﺎ واﺿًﺣﺎ وﺑدﯾﮭًّﯾﺎ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻧﺎ ﻻ ﻧﺿﯾﻊ اﻟﻛﺛﯾر ﻣن‬

‫اﻟوﻗت ﻓﻲ اﻟﺗﻔﻛﯾر ﻓﯾﮫ‪ ،‬ﺑل ﯾﻛون اﻷﻣر ﻏﯾر اﻟواﺿﺢ ھو ﻣﺎ ُﯾِﺛﯾر ﻓﺿوَﻟﻧﺎ وَﯾﺄِﺳر‬

‫اﻧﺗﺑﺎھﻧﺎ‪.‬‬

‫ﺗﻛﻣن أھﻣﯾﺔ ﺑﺣث ﺑﯾرﻟﯾن ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ إﻟﻰ اﻟﻣوﺿوع اﻟذي ﻧﻧﺎﻗﺷﮫ ﻓﻲ ﻣﺳﺄﻟﺔ‬

‫اﻹﺛﺎرة؛ ﻓﻘد ﻋﱠرف ﺑﯾرﻟﯾن اﻹﺛﺎرة ﺑﻘﯾﺎس ﻣﺳﺗوى »اﻟﯾﻘظﺔ وﺟﺎھزﯾﺔ رد اﻟﻔﻌل‬

‫ﻟدى اﻟﻔرد« )ﺑﯾرﻟﯾن‪ .(١٩٦٠ ،‬وﺑﺎﺳﺗﺧدام ﺗﺟﺎرب اﻟدراﺳﺔ اﻟﻠﻔظﯾﺔ‪ ،‬اﻛﺗﺷف ﺑﯾرﻟﯾن‬

‫أن اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯾن اﻟﺗﻌﻠم واﻹﺛﺎرة ﻋﻼﻗﺔ ﻋﻛﺳﯾﺔ‪ ،‬وأﻓﺎد ﺑﺄﻧﮫ‪:‬‬

‫ُﯾﻌَﺗَﻘد أن درﺟًﺔ ﻣﺎ ﻣن درﺟﺎت اﻹﺛﺎرة ﺗﻛون ﺣﺎﺳﻣﺔ‪ ،‬ﺣﯾث إن درﺟﺔ‬

‫اﻹﺛﺎرة اﻟﻣﻧﺧﻔﺿﺔ ﻗد ﺗﺳﺗﺑﻌد اﻟﺗﻌﻠم‪ ،‬إﻻ أن ﺗﻠك اﻟدراﺳﺎت اﻟﻠﻔظﯾﺔ ُﺗِﺷﯾر‬

‫ﺑﻘوة إﻟﻰ أن درﺟﺔ اﻹﺛﺎرة اﻟﻌﺎﻟﯾﺔ ﻗد ُﺗِﻌﯾق اﻟﺗذﱡﻛر أﺛﻧﺎء اﻟﻣراﺣل اﻷوﻟﻰ‬

‫ﻟﻠﺗﻌﻠم‪) .‬ﺑﯾرﻟﯾن‪(١٩٦٤ ،‬‬

‫إذن وﺻوًﻻ إﻟﻰ ﻣﺎ ﯾﻣﻛن أن ُﻧطﻠِق ﻋﻠﯾﮫ اﻟﻣﺳﺗوى »اﻷﻣﺛل« ﻣن اﻹﺛﺎرة‪ ،‬ﯾزﯾد‬

‫اﻧﺗﺑﺎھﻧﺎ وﺗﺻﺑﺢ ﻗدراﺗﻧﺎ اﻟﻣﻌرﻓﯾﺔ أﻗوى وﯾﺗﺣﺳن ﺗﻌﻠﱡﻣﻧﺎ وﺗذﱡﻛرﻧﺎ‪ .‬وإذا ﺗﺟﺎوزﻧﺎ‬

‫ھذا اﻟﻣﺳﺗوى اﻷﻣﺛل ﻟﻺﺛﺎرة‪ ،‬ﺗﺗﻧﺎﻗص ﻗدرﺗﻧﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﺗرﻛﯾز واﻟﺗﻌﻠﱡم واﻟﺗذﱡﻛر‪.‬‬

‫ﺑﻌﺑﺎرة أﺧرى‪ ،‬ﺣﺗﻰ ﻣﺳﺗًوى ﻣﻌﯾن‪ ،‬ﺗدﻓﻌﻧﺎ اﻹﺛﺎرة إﻟﻰ أن ﻧﻛون أﻛﺛر ﺗﺣﱡﻔًزا‬
 ‫وداﻓﻌﯾًﺔ وﯾﻘظًﺔ‪ ،‬وﻛذﻟك ﺗﺟﻌﻠﻧﺎ أﻛﺛر اﺳﺗﻌداًدا ﻟﻠﻔﮭم واﻟﺗﻌﻠم‪ .‬وﻟﻛْن إْن ﺗﻌرﺿﻧﺎ‬

‫ﻟﻺﺛﺎرة اﻟزاﺋدة )اﻹﺛﺎرة اﻟزاﺋدة ﻋن اﻟﺣد أو اﻟﺗﺣﻔﯾز اﻟﻣﺑﺎَﻟﻎ ﻓﯾﮫ(‪ ،‬ﻓﺈن ﻣﻧﺣَﻧﻰ‬

‫إدراﻛﻧﺎ اﻟﺣﺳﻲ وﺗﻌﻠﻣﻧﺎ ﯾﺑدأ ﻓﻲ اﻟﮭﺑوط‪ .‬وﻣﺛﺎل ﻋﻠﻰ ذﻟك ﻋﻧدﻣﺎ ﺗﻘود ﺳﯾﺎرﺗك‬

‫ﺑﺳرﻋٍﺔ‪ ،‬ﻓﻛﻠﻣﺎ زادت اﻟﺳرﻋﺔ زادت درﺟﺔ إﺛﺎرﺗك‪ ،‬وارﺗﻔﻊ ﻣﺳﺗوى اﻧﺗﺑﺎھك‪،‬‬

‫وأﺻﺑﺣَت أﻛﺛر ﺗرﻛﯾًزا‪ .‬وﻟﻛْن إذا ﻛﻧَت ﺗﻘود ﺳﯾﺎرﺗك ﺑﺳرﻋٍﺔ زاﺋدٍة ﻋن اﻟﺣد‪،‬‬

‫ﻓﺈﻧك ُﺗﺻﺑﺢ ُﻣﺛﺎًرا إﻟﻰ ﺣﱟد ُﻣﺑﺎَﻟﻎ ﻓﯾﮫ‪ ،‬وﺗﺑدأ ﻗْدرﺗك ﻋﻠﻰ اﻟﺗﻌﻠم ﻓﻲ اﻻﻧﮭﯾﺎر‪ ،‬وھو‬

‫ﻣﺎ ﻗد ﯾدﻓﻌك إﻟﻰ ﻓﻘدان اﻟﺗﺣﻛم واﻟﺗﻌرض ﻟﺣﺎدث‪ ،‬وﺑﻌد وﻗوع اﻟﺣﺎدث ﺳﺗﺟد‬

‫ﻧﻔﺳك ﻏﯾر ﻗﺎدر ﻋﻠﻰ ﺗذﻛر ﺗﻔﺎﺻﯾل ﻣﺎ ﺣدث‪.‬‬

‫ﺗﺿﱠﻣﻧت ﻧظرﯾﺔ ﺑﯾرﻟﯾن ﻓﻛرة أن اﻹﺛﺎرة ﻻ ﺗﺣرﻛﮭﺎ ﻓﺣﺳب اﻟﻣﺗﻐﯾرات اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ‬

‫اﻟﺳﻠﺑﯾﺔ )ﻣﺛل اﻟﺧوف أو اﻟﺻدﻣﺔ أو ﻏﯾرھﻣﺎ(‪ ،‬وﻟﻛن اﻟﺗﺣﻔﯾز اﻟﻌﺎطﻔﻲ اﻹﯾﺟﺎﺑﻲ‬

‫واﻟﻣﺛﯾرات اﻟﺗﻲ ﺗﻧطوي ﻋﻠﻰ ﻧوع ﻣن اﻹﺛﺎﺑﺔ ﯾزﯾدان ﻣن درﺟﺔ اﻹﺛﺎرة‪ ،‬وﻗد‬

‫ﺻل إﻟﻰ ھذه اﻟﻧﺗﯾﺟﺔ ﻓﯾرﻧر ﻛروﺑر رﯾل‪ ،‬أﺣد أﺳﺎﺗذة اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺑﺎرزﯾن ﻓﻲ‬
‫ﺗو ﱠ‬
‫ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺳﺎرﻻﻧد‪ .‬واﻧطﻼًﻗﺎ ﻣن ﻧظرﯾﺔ ﺑﯾرﻟﯾن اﻟﺗﻲ ُﺗﻔﯾد ﺑﺄن اﻹﺛﺎرة اﻟﻧﺎﺗﺟﺔ ﻋن‬

‫اﻟﻣﺛﯾرات ﺗﺣدد ﻣﻘدار اﻻﻧﺗﺑﺎه اﻟذي ُﯾﻣَﻧﺢ ﻟﺗﻠك اﻟﻣﺛﯾرات‪ ،‬اﻓﺗرض ﻛروﺑر رﯾل أن‬

‫اﻟﻣﺣﺗوى اﻟﻌﺎطﻔﻲ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن ﻣن ﺿﻣن ﻣﺣﻔزات اﻻﻧﺗﺑﺎه‪ .‬وُﺗﻔﯾد ﻧظرﯾﺗﮫ‬

‫اﻟﻣﻌروﻓﺔ ﺑﺎﺳم »ﻧظرﯾﺔ اﻟﺗﻧﺷﯾط« ﺑﺄن اﻟﻣﺣﺗوى اﻟﻌﺎطﻔﻲ ﻟُﻣﺛﯾٍر ﻣﺎ ُﯾﺣﱢﻔز‬

‫اﻟﺗﻧﺷﯾط »اﻟﻣرﺣﻠﻲ« )اﻹﺛﺎرة( وﯾﻌزز اﻟﺗﻧﺷﯾط ﻣﻌﺎﻟﺟﺔ اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت )ﻛروﺑر رﯾل‪،‬‬

‫‪.(١٩٨٠‬‬

‫وﻻﺧﺗﺑﺎر ﺗﻠك اﻟﻧظرﯾﺔ‪ ،‬اﻋﺗﻣد ﻛروﺑر رﯾل ﻋﻠﻰ ﺑﺣث دراﺳﻲ ﻟﺗﺗﱡﺑﻊ ﺣرﻛﺔ اﻟﻌﯾن‬

‫ُﯾﻘﱢﯾم ﻣﺳﺗوى اﻻﻧﺗﺑﺎه ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت اﻟﻣطﺑوﻋﺔ اﻟﺗﻲ ﺗم ﺗﻌدﯾﻠﮭﺎ ﺑﺣﯾث ُﺗﻌِطﻲ‬

‫ﻣﺳﺗوﯾﺎت ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻣن اﻟﻣﺣﺗوى اﻟﻌﺎطﻔﻲ‪ .‬وﺑﺣﺳب ﻛروﺑر رﯾل‪ ،‬ﻓﺈن »ﺗرﻛﯾز‬

‫اﻟﻌﯾن ﯾﻌﻣل ﻛﻣﻘﯾﺎس ﺳﻠوﻛﻲ ﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت« )ﻛروﺑر رﯾل‪ .(١٩٨٠ ،‬وﻛﻣﺎ‬
‫أﱠﻛد ُ‬
‫ت ﻓﻲ اﻟﻔﺻل اﻟﺳﺎدس‪ ،‬ﻓﺈن أﻋﯾﻧﻧﺎ ﻻ ﺗﺗﺣرك ﺑﺷﻛٍل ﺳﻠس ﻓﻲ ﻣﺟﺎل اﻟرؤﯾﺔ‪،‬‬

‫وﻟﻛﻧﮭﺎ ﺗﺛﺑت ﺗرﻛﯾزھﺎ ﻋﻠﻰ ﻧﻘﺎط ﻣﺗﺗﺎﻟﯾﺔ ﻓﻲ ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﺣرﻛﺎت اﻟﺳرﯾﻌﺔ‬

‫ُﺗﻌرف ﺑﺎﺳم »رﻣﺷﺎت« )ھﯾوي‪ .(١٩٦٨ ،‬وأﺛﻧﺎء ﺣرﻛﺔ ﺗﺛﺑﯾت اﻟﺗرﻛﯾز ھذه‬

‫ﯾﻣﻛﻧﻧﺎ اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ ﺟﻣﯾﻊ اﻟﺗﻔﺎﺻﯾل ﻓﻲ اﻟﻣﻧﻘطﺔ اﻟﻣرﻛزﯾﺔ ﻓﻘط‪ ،‬وإذا أراد اﻟﻣﺦ‬

‫اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ اﻟﻣزﯾد ﻣن اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت‪ ،‬ﻓﺈﻧﮫ ﯾﺄﻣر اﻟﻌﯾن ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟﻼوﻋﻲ‬

‫ﺑﺟﻌل اﻟرﻣﺷﺎت أﺳرع وﺑﺟﻌل زﻣن ﺗﺛﺑﯾت ﺗرﻛﯾز اﻟﻌﯾن أﻗﺻر؛ وﻣن َﺛﱠم ﻓﺈن ﻋدد‬

‫ﻣرات ﺗﺛﺑﯾت اﻟﺗرﻛﯾز ﻓﻲ اﻟﺛﺎﻧﯾﺔ اﻟواﺣدة ُﯾَﻌﱡد ﻣؤﺷًرا دﻗﯾًﻘﺎ ﻟﻛﻣﯾﺔ اﻟﺟﮭد اﻟﻣﻌرﻓﻲ‬

‫ﺿﺎ أن ھذا اﻟﻌدد ﺑﻣﺛﺎﺑﺔ ﻣؤﺷر‬

‫اﻟذي ﯾﺗم ﺑذﻟﮫ داﺧل أدﻣﻐﺗﻧﺎ‪ ،‬وھو ﻣﺎ ﯾﻌﻧﻲ أﯾ ً‬
‫دﻗﯾق ﻟﻣﺳﺗوى اﻻﻧﺗﺑﺎه؛ ﻓﺎﻟﻌدد اﻷﻋﻠﻰ ﻣن اﻟﺗﺛﺑﯾﺗﺎت )اﻷﻗﺻر زﻣًﻧﺎ( ﯾﺷﯾر إﻟﻰ‬

‫ﻣﺳﺗًوى أﻋﻠﻰ ﻣن اﻻﻧﺗﺑﺎه واﻟﻌدد اﻷدﻧﻰ ﻣن اﻟﺗﺛﺑﯾﺗﺎت )اﻷطول زﻣًﻧﺎ( ﯾدل ﻋﻠﻰ‬
 ‫ﻣﺳﺗًوى ﻣﻧﺧﻔض ﻣن اﻻﻧﺗﺑﺎه )رﯾﻧر‪.(١٩٩٨ ،‬‬

‫أﻛدت ﺗﺟﺎرب ﻛروﺑر رﯾل أن اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﻣطﺑوﻋﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺗﺿﻣن ﻣﺣﺗًوى ﻋﺎطﻔًّﯾﺎ‬

‫أﻛﺑر َﺗﺣَظﻰ ﺑﻣﺳﺗًوى أﻋﻠﻰ ﻣن اﻻﻧﺗﺑﺎه‪ ،‬وﯾﺗم ﺗذﱡﻛرھﺎ ﻋﻠﻰ ﻧﺣو أﻓﺿل ﻣن‬
‫اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻲ ﻻ ﺗﺗﺿﻣن ﻣﺣﺗًوى ﻋﺎطﻔًّﯾﺎ )ﻛروﺑر رﯾل‪ .(١٩٧٩ ،‬وﻛﻣﺎ أﺷر ُ‬
‫ت‬

‫ﺳﺎﺑًﻘﺎ‪ ،‬ﻓﺈن ﻧﺗﺎﺋﺟﮫ ﺗدﻋم اﻟﻔﻛرة اﻟﺳﺎﺋدة ﺑﯾن اﻟﺷرﻛﺎت اﻟﻣﻌﻠﻧﺔ واﻟﺗﻲ ﻣﻔﺎدھﺎ أن‬

‫اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن ﻟﯾﺳوا ﺑﺣﺎﺟﺔ إﻟﻰ ﻣﺷﺎھدة اﻹﻋﻼﻧﺎت وأن اﻟﺟﺎﻧب اﻟﻌﺎطﻔﻲ ﻣن‬

‫اﻹﺑداع ھو ﻣﺎ ﯾﺣﻔزھم ﻷن ﯾﻧﺗﺑﮭوا وﯾﺗﻠﱠﻘوا اﻟرﺳﺎﻟﺔ‪.‬‬

‫وﻷن اﻟﻔﻛرة اﻟﻘﺎﺋﻠﺔ ﺑﺄن »اﻟﻌﺎطﻔﺔ ﺗؤدي إﻟﻰ اﻹﺛﺎرة« وأن »اﻹﺛﺎرة ﺗؤدي إﻟﻰ‬

‫اﻻﻧﺗﺑﺎه« ﺗﺑدو ﻣﻧطﻘﯾﺔ‪ ،‬ﻓﺈﻧﮭﺎ ﺗﺣوﻟت ﻣن ﻣﺟرد ﻧظرﯾﺔ إﻟﻰ ﻓﻛرة ﺷﺎﺋﻌﺔ ﺟًّدا؛‬

‫ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺑﯾل اﻟﻣﺛﺎل‪ ،‬ﯾرى راي وﺑﺎﺗرا أن »اﻟﻧﺎس ﯾوﱢﺟﮭون اﻧﺗﺑﺎھﮭم إﻟﻰ اﻹﻋﻼن‬

‫اﻟذي ﯾﻧطوي ﻋﻠﻰ ﻣﺿﻣون ﻋﺎطﻔﻲ« وأن »اﻟﻌﺎطﻔﺔ ﺗﻌزز درﺟﺔ اﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ أو‬

‫اﻟﺗﺄﺛر ﺑﺎﻹﻋﻼن« )راي وﺑﺎﺗرا‪ .(١٩٨٣ ،‬وﯾزﻋم ﺑﯾل أن اﻟﻌﺎطﻔﺔ ﺑﻣﺛﺎﺑﺔ ﻣﺣﱢﻔز ﻟﺗﻛرار‬

‫اﻟﻣﺷﺎھدة‪» :‬اﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺔ اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ ﻟﻺﻋﻼن ﺗﺣﻛم ﻗرار اﻟﺗﺄﺛر ﺑﮫ أﻛﺛر« )ﺑﯾل‪،‬‬

‫‪ .(١٩٩٠‬ﺗﺑﱠﻧﻰ ﺑﯾﺗر دوﯾل رؤﯾﺔ ﻣﺷﺎﺑﮭﺔ ﻟوﺟﮭﺔ ﻧظر ﺑﯾل‪ ،‬وأﻛد أﻧﮫ »إذا أﺛﺎر اﻹﻋﻼن‬

‫ﻟدى اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن ﻣﺷﺎﻋر ﺳﻠﺑﯾﺔ أو ﻣﺣﺎﯾدة‪ ،‬ﻓﺈﻧﮭم ﺳﯾﺗﺟﻧﺑون ﻣﺷﺎھدﺗﮫ«‬

‫)دوﯾل‪ .(١٩٩٤ ،‬ورﺑﻣﺎ ﻛﺎن أﺷﮭر َﻣن ﺗﺑﱠﻧﻰ ھذه اﻟرؤﯾﺔ إﯾرﯾك دو ﺑﻠﯾﺳﻲ اﻟذي‬
 ‫اﻓﺗرض أن »اﻟﻌﺎطﻔﺔ ﺗﺣﻛم ﺳﻠوﻛﻧﺎ وﺗﺣدد ﻣﺎ ﯾﺻﯾر ﺿﻣن اﻟﻌﻘل اﻟواﻋﻲ«‪،‬‬

‫وأﻓﺎد ﺑﺄن »اﻟﻌﺎطﻔﺔ ﺗﻠﻌب دوًرا ﻣﺣورًّﯾﺎ ﻓﻲ ﺗوﺟﯾﮫ اﻧﺗﺑﺎھﻧﺎ« )دو ﺑﻠﯾﺳﻲ‪٢٠٠٥ ،‬‬

‫وﻟﻛن‪ ،‬ھل ﻛل ھؤﻻء ﻋﻠﻰ ﺻواب؟ ھل ﺗﺣﱢﻔز اﻟﻌﺎطﻔﺔ اﻻﻧﺗﺑﺎه وﺗﻧ ﱢ‬

‫ﺷط اﻟذاﻛرة‬

‫ﻓﯾﻣﺎ ﯾﺧص اﻹﻋﻼن؟ أﻋﺗﻘد أن اﻹﺟﺎﺑﺔ ھﻲ »ﻻ« ﻷن اﻷﺑﺣﺎث اﻟﺗﻲ اﺳﺗﻧدْت‬

‫إﻟﯾﮭﺎ ﺗﻠك اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ ﻻ ﺗﻧطﺑق ﻋﻠﻰ ﺻﻧﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن‪.‬‬

‫ﻋﯾوب أﺑﺣﺎث اﻻﻧﺗﺑﺎه‬

‫إن ﺗﺣدﯾد ﻣﺳﺗوﯾﺎت اﻻﻧﺗﺑﺎه ﺑﺷﻛل آﻧﱟﻲ ُﺗَﻌﱡد ﻣﮭﻣﺔ ﺻﻌﺑﺔ‪ ،‬ﻟﯾس ﻓﻘط ﻷن‬

‫ﻣﺳﺗوﯾﺎت اﻻﻧﺗﺑﺎه ﺗﺧﺗﻠف ﺑﺳرﻋﺔ ھﺎﺋﻠﺔ‪ ،‬وﻟﻛن ﻷن اﻟﻧﺎس ﻻ ﯾﻠﺣظون ﺑوﻋﻲٍ ﻣﺎ‬

‫ﯾﻧﺗﺑﮭون إﻟﯾﮫ‪ .‬وﺑﺎﻟطﺑﻊ ھﻧﺎك أدﻟﺔ ﻣوﱠﺛﻘﺔ ﻋﻠﻰ أن اﻟﻧﺎس ﻓﻲ ﻣﻌظم اﻷﺣﯾﺎن ﻻ‬

‫ُﯾدِرﻛون ﻣﺎ ﯾﻧﺗﺑﮭون إﻟﯾﮫ أو ﻣﻘدار اﻻﻧﺗﺑﺎه اﻟذي ﯾﻌﯾروﻧﮫ ﻓﻲ ﻟﺣظﺔ ﻣن اﻟﻠﺣظﺎت‬

‫)دﯾﻧﯾت‪ .(١٩٩٣ ،‬وﻟﮭذا اﻟﺳﺑب‪ ،‬اﺳﺗﺧدﻣت دراﺳﺎت ﻋدﯾدة ﻣﻘﺎﯾﯾس ﻏﯾر دﻗﯾﻘﺔ‬

‫ﻟﺗﻘﯾﯾم ﻣﺳﺗوﯾﺎت اﻻﻧﺗﺑﺎه؛ ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺑﯾل اﻟﻣﺛﺎل‪ ،‬أﺣد اﻟﻛﺗب اﻷﻛﺎدﯾﻣﯾﺔ اﻟﺷﮭﯾرة‬

‫اﺳﺗﺷﮭد ﺑﺑﺣث ﯾﺷﯾر إﻟﻰ أن »ﻧﺳﺑﺔ ﻓﻘدان اﻻﻧﺗﺑﺎه ﺗﺻل إﻟﻰ ‪ ،«٪١٧‬ﻓﻲ ﺣﯾن‬

‫ﻛﺎﻧت اﻟدراﺳﺔ ﺗﻘﯾس ﻓﻲ واﻗﻊ اﻷﻣر ﻧﺳﺑﺔ اﻟﺗذﻛر واﻹﻗﻧﺎع )روﺳﯾﺗر وﺑﯾرﺳﻲ‪،‬‬

‫‪ ،(١٩٩٨‬وأﻛدت دراﺳﺔ أﺧرى ﻓﻲ ﺛﻘﺔ أن »اﻻﻧﺗﺑﺎه ُﯾﺳِﮭم إﺳﮭﺎًﻣﺎ ﻣﺑﺎﺷًرا ﻓﻲ زﯾﺎدة‬

‫اﻟرﻏﺑﺔ ﻓﻲ اﻟﺷراء«‪ ،‬ﻓﻲ ﺣﯾن ﻛﺎﻧت اﻟدراﺳﺔ ﺗﺣدد ﻣﺎ إذا ﻛﺎن اﻟﻧﺎس‬
 ‫»ﯾﻌﺗﻘدون« أن اﻹﻋﻼﻧﺎت ﯾﻣﻛن أن ﺗﺟذب اﻧﺗﺑﺎھﮭم )ﻛراﻣﻔورن‪.(٢٠٠٦ ،‬‬

‫ﺿﺎ ذﻟك اﻻﻓﺗراض ﺑﺄن اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯾن اﻻﻧﺗﺑﺎه وﻧﻣط واﺣد ﻣن‬
‫وﻣن أﺑرز اﻟﻌﯾوب أﯾ ً‬
‫اﻟﻌﺎطﻔﺔ ﺗﻧطﺑق ﻋﻠﻰ ﻛﺎﻓﺔ أﻧﻣﺎط اﻟﻌﺎطﻔﺔ‪ ،‬ﻓﻘد أوﺿﺣْت ﺗﺟﺎرب ﻋﻠم اﻟﻧﻔس أن‬

‫اﻷﺣداث اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ اﻟﺻﺎدﻣﺔ َﺗﺣَظﻰ ﺑﻧﺳﺑﺔ ﺗذﱡﻛر ﻣرﺗﻔﻌﺔ‪ ،‬وﺗزﯾد اﻟوﺟوه اﻟﻣﺧﯾﻔﺔ‬

‫ﻣﺳﺗوى اﻹدراك اﻟﺣﺳﻲ‪ ،‬وﺗﺳﺗﺣوذ اﻟوﺟوه اﻟﻐﺎﺿﺑﺔ ﻋﻠﻰ اﻧﺗﺑﺎٍه أﻋﻠﻰ ﻣن‬

‫اﻟوﺟوه اﻟﺳﻌﯾدة )ﻛرﯾﯾﺳﺗﯾﺎﻧﺳن‪ ،١٩٩٢ ،‬ھﺎﻧﺳﯾن وھﺎﻧﺳﯾن‪ ،١٩٩٤ ،‬ﻓﯾﻠﺑس‬

‫وآﺧرون‪ .(٢٠٠٥ ،‬وﻟﻛﱠن ِﻣْﺛل ﺗﻠك اﻟﻌواطف اﻟﺳﻠﺑﯾﺔ ﻗﻠﻣﺎ ﺗﺟده ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت‬

‫أﺧرى ﺑﺧﻼف إﻋﻼﻧﺎت اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ؛ ﻓﺈﻋﻼﻧﺎت اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﺗﺳﺗﺧدم‬

‫اﻟﻣﺣﺗوى اﻟﻌﺎطﻔﻲ اﻹﯾﺟﺎﺑﻲ ﻓﻘط‪.‬‬

‫ھﻧﺎك ﻋﯾب ﻣﻣﺎﺛل ﻓﻲ اﻻﻓﺗراض ﻣﻔﺎده أن اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯾن اﻟﻌﺎطﻔﺔ واﻻﻧﺗﺑﺎه ﺗظل‬

‫ﻛﻣﺎ ھﻲ ﺑﻐض اﻟﻧظر ﻋن ﻣﻘدار اﻟﻣﺣﺗوى اﻟﻌﺎطﻔﻲ‪ .‬ﻋزز ﻛروﺑر رﯾل اﻟذي‬

‫اﺳﺗﺧدم ﻓﻲ ﺗﺟرﺑﺗﮫ ﻧظﺎم ﺗﺗﱡﺑٍﻊ ﻟﻠﻌﯾن ﻋﻠﻰ ﻗْدٍر ﻋﺎٍل ﻣن اﻟﻣوﺛوﻗﯾﺔ ﻟﻘﯾﺎس‬

‫اﻻﻧﺗﺑﺎه ﻣﺛﯾراﺗﮫ ﺑﺎﺳﺗﺧدام ﺻور ﺷﮭواﻧﯾﺔ ﺷﺑﮫ ﻋﺎرﯾﺔ‪ ،‬وھﻲ ﺷﻲء ﯾؤدي إﻟﻰ‬

‫اﻹﺛﺎرة ﻋﻠﻰ ﻧﺣو ﺷﺑﮫ ﻣؤﻛد‪ .‬وﻟﻛن اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻓﻲ اﻟوﻻﯾﺎت اﻟﻣﺗﺣدة اﻷﻣرﯾﻛﯾﺔ‬

‫واﻟﻣﻣﻠﻛﺔ اﻟﻣﺗﺣدة ﻣﻣﻧوﻋﺔ ﻣن اﺳﺗﺧدام ﺻور ﻋﺎرﯾﺔ وﺗﺗﺟﱠﻧب اﺳﺗﺧدام ﻣﺣﺗًوى‬

‫ﺿﺎ‪ .‬ﺗﻣﯾل اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﻣﻌﺎﺻرة إﻟﻰ اﺳﺗﺧدام ﻋﻧﺎﺻر ﻣﻌﯾﻧﺔ ﻣﺛل‬

‫ﻋﺎطﻔﱟﻲ ُﻣﻔِرط أﯾ ً‬
 ‫ﺑﻌض اﻟﺷﺧﺻﯾﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﻌﺑر ﻋن ﻣﺳﺣﺔ ﻋﺎطﻔﯾﺔ ﺧﻔﯾﻔﺔ )ﺣﻧو‪ ،‬إﺛﺎرة‪ ،‬اﻧﻔﻌﺎل‪،‬‬

‫ﻣﻠل‪ ،‬ﻓﺿول‪ ،‬ﺗرﻓﯾﮫ … إﻟﺦ( وﻣواﻗف ھزﻟﯾﺔ وﻣؤﺛرة وﻣﺛﯾرة ﻟﻠﻣﺷﺎﻋر‪،‬‬

‫وﻟﻘطﺎت ﺑﺻرﯾﺔ ﻣﺻﱠﻣﻣﺔ ﺑﺄﺳﻠوب ﺟﻣﯾل واﺣﺗراﻓﻲ‪ ،‬وﻣوﺳﯾﻘﻰ ﺗرﻓﻊ اﻟروح‬

‫اﻟﻣﻌﻧوﯾﺔ أو ُﺗﺳِﻌد َﻣن ﯾﺳﻣﻌﮭﺎ‪ .‬ﺑﺎﻟﺗﺄﻛﯾد ﻛل ھذه وﺳﺎﺋل ﻻ ﺗﺣﱢﻔز اﻟﺟﻣﮭور ﻋﻠﻰ‬

‫اﻟﺗﺟﺎوب ﻣﻊ اﻹﻋﻼن ﺑﻘْدر ﻣﺎ ﺗﺣﱢﻔزه اﻟﺻور اﻟﺷﮭواﻧﯾﺔ‪.‬‬

‫راﺑًﻌﺎ‪ :‬اﻻﻓﺗراض ﺑﺄن اﺳﺗﺟﺎﺑﺔ اﻟﻌﺎطﻔﺔ‪-‬اﻻﻧﺗﺑﺎه ﺳﺗظل ﻋﻠﻰ ﺣﺎﻟﮭﺎ ﺑﻐض اﻟﻧظر‬

‫ﻋن اﻟﺳﯾﺎق أو اﻟﻣوﻗف‪ .‬وﻟﻘد أظﮭرْت ﺑﻌض اﻟﺗﺟﺎرب أن وﺟود أھداف‬

‫اﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ »ﻣن اﻟﻌﺎم إﻟﻰ اﻟﺧﺎص« ﺗﺳﺎھم ﻓﻲ زﯾﺎدة درﺟﺔ اﻻﻧﺗﺑﺎه‪ ،‬وﻟﻛن ﺑﻌض‬

‫ﺗﺟﺎرب اﻟﻌﺎطﻔﺔ‪-‬اﻻﻧﺗﺑﺎه ﺗﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ ردود أﻓﻌﺎل اﻟﻧﺎس ﻋﻠﻰ اﻷﺣداث اﻟﻣﻌروﺿﺔ‬

‫ﻓﻲ ﻧﺷرات اﻷﺧﺑﺎر واﻷﻓﻼم اﻟوﺛﺎﺋﻘﯾﺔ‪ ،‬وھﻲ ﻣواد إﻋﻼﻣﯾﺔ َﺗﺣَظﻰ ﺑدرﺟﺔ اﻧﺗﺑﺎه‬

‫أﻋﻠﻰ ﺑﻛﺛﯾر ﻣﻣﺎ َﺗﺣَظﻰ ﺑﮫ اﻹﻋﻼﻧﺎت‪.‬‬

‫ﻓﻲ اﻟواﻗﻊ ﺟﻣﯾﻊ اﻷﺑﺣﺎث اﻟﻧﻔﺳﯾﺔ اﻟﺗﺟرﯾﺑﯾﺔ ﺗﻘرﯾًﺑﺎ ﺗﺣدث ﻓﻲ أﺟواٍء ﻣﻌﻣﻠﯾﺔ‬

‫ﻣﻌروف ﻋﻧﮭﺎ أﻧﮭﺎ ﺗﺛﯾر درﺟﺔ ﻋﺎﻟﯾﺔ ﻣن اﻻﻧﺗﺑﺎه واﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ ﻣن »اﻟﻌﺎم إﻟﻰ‬

‫ﺿﺎ أن اﻟﻧﺎس ُﯾِﻌﯾرون ﻗدًرا أﻛﺑر ﻣن اﻻﻧﺗﺑﺎه‬

‫اﻟﺧﺎص«‪ .‬وﻣن اﻟﻣﺗﻌﺎرف ﻋﻠﯾﮫ أﯾ ً‬
‫ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ ﺗﺣﻔﯾزھم ﻟﻠﻣﺷﺎرﻛﺔ ﻓﻲ اﻟﺗﺟرﺑﺔ‪.‬‬

‫وﻋﻠﻰ اﻟﻧﻘﯾض‪ ،‬ﺗﺷﺎھد اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون ﻓﻲ ﻣﻧزﻟك ﺑﺎﻷﺳﺎس رﻏﺑًﺔ ﻓﻲ اﻻﺳﺗرﺧﺎء‬

 ‫واﻻﺳﺗﻣﺗﺎع )ﺑﺎواﯾز وإرﯾﻧﺑرج‪ .(١٩٩٨ ،‬ﻻ َﯾﻔِرض ﻋﻠﯾك أﺣد أن ﺗﻧﺗﺑﮫ‪،‬‬

‫وﺑﺎﻟﺗﺄﻛﯾد ﻻ ﯾﻔرض ﻋﻠﯾك أﺣد أن ُﺗِﻌﯾر اﻧﺗﺑﺎھك ﻟﻺﻋﻼن‪ .‬وھو ﻣﺎ ﯾطرح ﻓﻲ ھذا‬

‫اﻟﺻدد ﺳؤاًﻻ ﻣﮭًّﻣﺎ‪ :‬ھل ُﯾِﻌﯾر ﻣﺷﺎھدو اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون ﻗدًرا ﻣن اﻻﻧﺗﺑﺎه ﯾﻛﻔﻲ ﻷن‬

‫ﺗﺗم إﺛﺎرﺗﮭم ﺣﺗﻰ ﻣن ﺧﻼل اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻲ ﺗرﻛز أﱠﯾﻣﺎ ﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻰ اﻟﺟﺎﻧب‬

‫اﻟﻌﺎطﻔﻲ؟ ﺗﺷﯾر دراﺳﺎت ﺣدﯾﺛﺔ إﻟﻰ أﻧﮫ »ﻟﯾس ھﻧﺎك دﻟﯾل ﻋﻠﻰ ﺿرورة ظﮭور‬
‫ﺗﺄﺛﯾرات ﻣﻧﺗظﻣﺔ ﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ أھداف اﻻﻧﺗﺑﺎه ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت ﻓﻲ ظل ظرو ٍ‬
‫ف ﻋﺎدﯾﺔ«‬

‫)ﺑﯾﺗرز ووﯾدل‪.(٢٠٠٧ ،‬‬

‫وﻋﻧدﻣﺎ ﺗﻔﺗﻘر اﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ ﻷي ﺗﺣﻔﯾٍز أو ھدف‪ ،‬ﺗﺻﺑﺢ ﺣرة )أي ﻻ ﺗدﻓﻌﮭﺎ أي‬

‫ﻣﺛﯾرات(‪ .‬وﻗد اﺗﺿﺢ أن ھذا اﻷﻣر ﯾرﺗﺑط ﺑﻣﺳﺗوﯾﺎت اﻧﺗﺑﺎه »ﻣﻧﺧﻔﺿﺔ« ﻋﻠﻰ‬

‫ﻧﺣو ﯾﻔوق اﻟﻣﺷﺎھدة اﻟﻣوﺟﮭﺔ ﺑﺎﻟﮭدف؛ وﻣن َﺛﱠم إن ﻟم ﺗﻛن ﺗﻌﻣل ﻓﻲ ﺻﻧﺎﻋﺔ‬

‫ﺻﺎ اﻟﻣﻌروﺿﺔ‬
‫اﻹﻋﻼن‪ ،‬ﻓﺈن اﻟطرﯾﻘﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺗﻌﺎﻣل ﺑﮭﺎ ﻣﻊ اﻹﻋﻼﻧﺎت وﺧﺻو ً‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون ﺳﺗﻛون ﻋﻠﻰ اﻷرﺟﺢ ﻣﻔﺗﻘرة ﻷي ﺗﺣﻔﯾز‪ ،‬وﺳﺗﻛون ﻣﻌﺎﻟﺟﺔ‬

‫»ﺣرة« ﻣدﻓوﻋﺔ ﺑﺎﻟﻣﺛﯾر‪ .‬وﻟﻛن ﻟم ﯾﺗم إﺟراء أي ﺗﺟﺎرب ﻧﻔﺳﯾﺔ ﺗﺑﺣث اﻟطرﯾﻘﺔ‬

‫اﻟﺗﻲ ﯾﺳﺗﺟﯾب ﺑﮭﺎ اﻟﻧﺎس ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﯾﺔ اﻟواﻗﻌﯾﺔ اﻟﺗﻲ ُﺗﻌرض ﻋﻠﯾﮭم‬

‫ﻓﻲ ﺑراﻣﺞ ﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﯾﺔ واﻗﻌﯾﺔ ﻓﻲ ظروف ﻣﺷﺎھدة واﻗﻌﯾﺔ؛ وﻣن َﺛﱠم ﻓﺈن اﻟﻧظرﯾﺔ‬

‫اﻟﻘﺎﺋﻠﺔ ﺑﺄن اﻟﻣﺣﺗوى اﻟﻌﺎطﻔﻲ ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت ﯾزﯾد ﻧﺳﺑﺔ اﻻﻧﺗﺑﺎه ﻟم ﯾﺗم اﺧﺗﺑﺎرھﺎ‬
 ‫ﻋﻣﻠًّﯾﺎ ﻋﻠﻰ اﻹطﻼق‪.‬‬

‫ﻟذا‪ ،‬ﻗرر ُ‬
‫ت ﻓﻲ ﻋﺎم ‪ ٢٠٠٣‬أن أﻗوم ﺑﺎﻟﺗﺟرﺑﺔ ﺑﻧﻔﺳﻲ ﻛﺟزء ﻣن رﺳﺎﻟﺔ‬

‫اﻟدﻛﺗوراه‪.‬‬

‫ﻗﯾﺎس ﺗﺄﺛﯾر اﻟﻣﺣﺗوى اﻟﻌﺎطﻔﻲ ﻋﻠﻰ اﻻﻧﺗﺑﺎه‬

‫ﻛﺎﻧت اﻟﺧطوة اﻷوﻟﻰ ﺗﺗﻣﱠﺛل ﻓﻲ ﻣﻌرﻓﺔ اﻟﻛﯾﻔﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺗم ﺑﮭﺎ ﻗﯾﺎس اﻻﻧﺗﺑﺎه ﺑدﻗﺔ‬

‫وﻋﻠﻰ ﻧﺣو ﻓوري‪ ،‬وﻛﺎن اﻟﺣل ﻣﺗﻣﺛًﻼ ﻓﻲ طرﯾﻘﺔ ﻛروﺑر رﯾل ﺑﺎﺳﺗﺧدام ﻗﯾﺎس‬

‫ﺗﺛﺑﯾت اﻟﻌﯾن‪ .‬اﻟﻛﺎﻣﯾرات اﻟﺣدﯾﺛﺔ ﻟﺗﺗﱡﺑﻊ ﺣرﻛﺔ اﻟﻌﯾن ﺻﻐﯾرة اﻟﺣﺟم وﺧﻔﯾﻔﺔ‬

‫اﻟوزن ﺑﺣﯾث ﯾﻣﻛن إﺧﻔﺎؤھﺎ‪ ،‬وھﻲ ﺗﺳﻣﺢ ﺑﺗﺻوﯾر وﻗﯾﺎس ﻋدد ﻣرات ﺗﺛﺑﯾت‬

‫اﻟﻌﯾن ﻣﻊ ﻛل ﺛﺎﻧﯾﺔ ﺑدرﺟﺔ ﻛﺑﯾرة ﻣن اﻟدﻗﺔ‪.‬‬

‫اﻟﺳؤال اﻟﺛﺎﻧﻲ اﻟذي أوﱡد طرَﺣﮫ ﯾﺗﻌﻠق ﺑﺣﻘﯾﻘﺔ وﺟود أي ﺧﻠﻔﯾﺔ ﻧظرﯾﺔ ﺗﺷﯾر إﻟﻰ‬
‫طﺑﯾﻌﺔ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯾن اﻻﻧﺗﺑﺎه واﻟﻌﺎطﻔﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﯾﺔ‪ .‬وﻛﻣﺎ أوﺿﺣ ُ‬
‫ت‬

‫ﺳﺎﺑًﻘﺎ‪ ،‬أﻓﺎد داﻣﺎﺳﯾو أن اﻟﻌواطف ﺗﺗم ﻣﻌﺎﻟﺟﺗﮭﺎ ﻗﺑل اﻟﻣﻌرﻓﺔ ﻻ ﺷﻌورًّﯾﺎ وھﻲ‬

‫ﻣﺳﺗﻘﻠﺔ ﻋن اﻟذاﻛرة اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ‪ .‬وھﻧﺎك آَﺧرون ﯾدﻋﻣون ﺗﻠك اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ إﻟﻰ ﺣﱟد ﻛﺑﯾر؛‬
‫ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺑﯾل اﻟﻣﺛﺎل‪ ،‬ھﻧﺎك ﺑﺣ ٌ‬
‫ث ﻋﻠﻣﻲ أﺷرف ﻋﻠﯾﮫ ‪ ١٢‬ﻣن ﻋﻠﻣﺎء اﻟﻧﻔس‬

‫اﻟﺑﺎرزﯾن ﺑرﺋﺎﺳﺔ ﺟﺎﻓﺎن ﻓﯾﺗزﯾﻣوﻧز ﺣدد ﺛﻼﺛﺔ أﻧﻣﺎط ﻟﻼﺳﺗﺟﺎﺑﺔ اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ‪:‬‬

 ‫اﻟﺗﻘﯾﯾم واﻟﺣﺎﻟﺔ اﻟﻣزاﺟﯾﺔ واﻟﻌﺎطﻔﺔ‪ .‬وﯾﺿﯾف ﻓﯾﺗزﯾﻣوﻧز أن »ھﻧﺎك أدﻟﺔ ﻛﺛﯾرة‬

‫ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻣﻠﯾﺎت اﻟﻼﺷﻌورﯾﺔ ﺿﻣن ﻛل ﻓﺋﺔ ﻣن اﻟﻔﺋﺎت اﻷﺳﺎﺳﯾﺔ ﻟﻼﺳﺗﺟﺎﺑﺎت‬

‫اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ« )ﻓﯾﺗزﯾﻣوﻧز وآﺧرون‪.(٢٠٠٢ ،‬‬

‫ﺿﺎ ﻣﻊ ﻧﻣﺎذج اﺳﺗﺧدام اﻟﺟﮭد اﻟﻣﻌرﻓﻲ اﻟﺗﻲ ﺗﺗوﻗﻊ أن‬

‫وﺗﺗﺳق ﻧﺗﺎﺋﺞ داﻣﺎﺳﯾو أﯾ ً‬
‫ﺗﻘﯾﯾم اﻟﻌﺎطﻔﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن ﯾﻣﻛن أن ﯾﺣدث ﻓﻘط ﻓﻲ ﺣﺎل وﺟود ﻣﺳﺗوﯾﺎ ٍ‬
‫ت‬

‫ﻣﻧﺧﻔﺿٍﺔ إﻟﻰ ﻣﺗوﺳطﺔ ﻣن اﻟﻘدرة اﻟﻣﻌرﻓﯾﺔ )ﻣﺎﻛﯾﻧﯾس وﯾﺎﻓورﺳﻛﻲ‪،١٩٨٩ ،‬‬

‫ﻣﺎﯾرز‪-‬ﻟﯾﻔﻲ وﺑﯾراﻛﯾو‪ .(١٩٩٢ ،‬ھذا ﯾوﺣﻲ ﺑﺄن اﻟﻣﺣﺗوى اﻟﻌﺎطﻔﻲ ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت‬

‫اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻟﻣﺗﻠﻔزة واﻟﻣﻌروﺿﺔ ﻓﻲ ظروف ﻣﺷﺎھدة طﺑﯾﻌﯾﺔ ھﺎدﺋﺔ‬

‫ﯾﺟب أن ﺗﺗم ﻣﻌﺎﻟﺟﺗﮫ دون اﺳﺗﺧدام اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻟﺟﮭد اﻟﻣﻌرف؛ أي ﺑﻣﺳﺗوﯾﺎت‬

‫اﻧﺗﺑﺎه ﻣﻧﺧﻔﺿﺔ‪.‬‬

‫وﻗد ﺳﻣﺢ ھذا اﻷﻣر ﺑﺗﻘدﯾم ﺗﻔﺳﯾٍر ﺑدﯾل ﺑﻧﺎًء ﻋﻠﻰ ﻧظرﯾﺔ ﻣطﺎﺑﻘﺔ اﻟﺟﮭد‬

‫اﻟﻣﻌرﻓﻲ )ﺑﯾراﻛﯾو وﻣﺎﯾرز‪-‬ﻟﯾﻔﻲ ‪ ،١٩٩٧‬ﺗﺷو وﻣﺎﯾرز‪-‬ﻟﯾﻔﻲ ‪ .(٢٠٠٥‬وﻗد ﺗﻧﱠﺑﺄ‬

‫ھذا اﻟﺗﻔﺳﯾر ﺑﺄﻧﮫ ﻣﺎ ﻟم ﯾﻛن اﻟﺗﺣﻔﯾز ﻧﺎﺗًﺟﺎ ﻋن ﻋواﻣل أﺧرى )ﻛﻌﻣﻠك ﺑﺻﻧﺎﻋﺔ‬

‫اﻹﻋﻼن ﻣﺛًﻼ(‪ ،‬ﻓﺳﯾﺗم اﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﺑﺎﻋﺗﺑﺎرھﺎ ﻣﺛﯾرات‬

‫وﺑدون وﺟود ﺗوﱡﺟﮫ ﺑﮭدف ﻣﻌﯾن ذي ﻣﺳﺗًوى أﻋﻠﻰ‪ .‬وﻓﻲ ھذه اﻟﺣﺎﻟﺔ‪ ،‬ﯾﻘرر‬

‫اﻟﻣﺦ أن اﻹﻋﻼن اﻟذي ﺗﺿﻣن اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻟﻣﺣﺗوى اﻟﻌﺎطﻔﻲ ﯾﺣﺗﺎج إﻟﻰ اﻟﻘﻠﯾل‬
 ‫ﻣن اﻟﺟﮭد اﻟﻣﻌرﻓﻲ ﻛﻲ ﯾﺗﻌﺎﻣل ﻣﻌﮫ؛ وﻣن َﺛﱠم ﯾﺗم ﻋﻠﻰ اﻷرﺟﺢ ﺑذل ﻣﺳﺗوﯾﺎت‬

‫ﻣﻧﺧﻔﺿﺔ ﻧﺳﺑًّﯾﺎ ﻣن اﻟﺟﮭد اﻟﻣﻌرﻓﻲ )اﻻﻧﺗﺑﺎه(‪ .‬واﻟﻣوﻗف اﻟﻣﻌﺎﻛس ھو أن ﯾﻘرر‬

‫اﻟﻣﺦ أن اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻲ ﻻ ﺗﻧطوي ﻋﻠﻰ ﻣﺣﺗًوى ﻋﺎطﻔﻲ ﺗﺣﺎول ﺗوﺻﯾل رﺳﺎﻟﺔ‬

‫ﻋﻘﻼﻧﯾﺔ ﻣﺎ؛ وﻣن ﺛم ﻗد ﺗﻛون ھﻧﺎك ﺣﺎﺟﺔ إﻟﻰ ﺑذل ﺟﮭد ﻣﻌرﻓﻲ أﻛﺑر ﻧﺳﺑًّﯾﺎ‬

‫)اﻻﻧﺗﺑﺎه(‪.‬‬

‫ﻟذا‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﻔرﺿﯾﺗﯾن اﻟﻠﺗﯾن اﺧﺗﺑرُﺗﮭﻣﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻧﺣو اﻟﺗﺎﻟﻲ‪:‬‬

‫إن ﻛﺎﻧ ِ‬
‫ت اﻟرؤﯾﺔ اﻟﺗﻘﻠﯾدﯾﺔ ﺻﺣﯾﺣﺔ‪ ،‬ﻓﺳﺗﻛون ﻣﻌﺎﻟﺟﺔ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﯾﺔ‬

‫ﻣﻧﮭﺟﯾﺔ وﻣوﱠﺟﮭﺔ ﺑﺎﻟﮭدف؛ وﻣن َﺛﱠم ﻻ ُﯾﻌﯾر اﻟﻣﺷﺎِھدون درﺟﺔ اﻧﺗﺑﺎه ﻋﺎﻟﯾﺔ‬

‫ﻟﻺﻋﻼن اﻟذي ﯾﺗﺿﻣن ﻣﺣﺗًوى ﻋﺎطﻔًّﯾﺎ أﻗل ﱠ‪ ،‬وُﯾﻌﯾرون اﻧﺗﺑﺎًھﺎ أﻛﺑر ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت‬

‫اﻟﺗﻲ ﺗﺗﺿﻣن ﻣﺣﺗًوى ﻋﺎطﻔًّﯾﺎ أﻛﺑر ﻋﻠﻰ اﻋﺗﺑﺎر أن اﻷﺧﯾرة ﺗﻛون أﻛﺛر إﺑداًﻋﺎ‬

‫وأﻛﺛر »ﻣﺷﺎھدة«‪.‬‬

‫وﻟﻛن إن ﻛﺎﻧت اﻟرؤﯾﺔ اﻟﻘﺎﺋﻣﺔ ﻋﻠﻰ أﺳﺎس ﻋﻠم اﻟﻧﻔس — واﻟﺗﻲ ﺗﻘﺿﻲ‬

‫ﺑﺄن اﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺗﻠﻘﺎﺋﯾﺔ ﻓﻲ اﻷﺳﺎس ﻣدﻓوﻋﺔ‬

‫ﺑﺎﻟﻣﺛﯾرات — ﺻﺣﯾﺣﺔ‪ ،‬ﻓﺈن ﻣﺳﺗوﯾﺎت اﻻﻧﺗﺑﺎه ﺗﺗﺣدد ﺑﺎﻟﺟﮭد اﻟﻣﻌرﻓﻲ اﻟﻼزم‬

‫ﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ اﻟُﻣﺛﯾر أو اﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻌﮫ‪ .‬وﻓﻲ ھذه اﻟﺣﺎﻟﺔ‪ ،‬ﻓﺈن اﻹﻋﻼﻧﺎت ذات اﻟﻣﺣﺗوى‬

‫اﻟﻌﺎطﻔﻲ اﻷﻋﻠﻰ ﺳوف َﺗﺣَظﻰ ﺑﺎﻧﺗﺑﺎه أﻗل ﱠ ﻣن اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻷدﻧﻰ ﻓﻲ ﻣﺣﺗواھﺎ‬

 ‫اﻟﻌﺎطﻔﻲ؛ وﻣن ﺛم ُﯾﻧظر إﻟﯾﮭﺎ ﺑﺎﻋﺗﺑﺎرھﺎ ﺗرﻛز أﻛﺛر ﻋﻠﻰ اﻟﺗواﺻل اﻟﻌﻘﻼﻧﻲ‪.‬‬

‫وﻟﺟﻌل اﻟﺗﺟرﺑﺔ ذات ﻣﺻداﻗﯾﺔ‪ ،‬ﺗﻌﱠﯾن ﻋﻠﱠﻲ ﺗﮭﯾﺋﺔ ظروف ﻣﺷﺎھدة أﻗرب إﻟﻰ‬
‫اﻟواﻗﻌﯾﺔ ﻗْدر اﻹﻣﻛﺎن؛ وﻣن َﺛم اﺧﺗر ُ‬
‫ت ﺣﻠﻘﺔ ﻣن اﻟﻣﺳﻠﺳل اﻟﻛوﻣﯾدي اﻟﺷﮭﯾر‬
‫ت ﺑﺈﺿﺎﻓﺔ ‪ ١٢‬إﻋﻼًﻧﺎ ﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧًّﯾﺎ ﺑطرﯾﻘﺔ ﺣرﻓﯾﺔ ﻓﻲ ﺛﻼث ﻓﻘرا ٍ‬
‫ت‬ ‫»ﻓرﯾزر«‪ ،‬وﻗﻣ ُ‬

‫إﻋﻼﻧﯾﺔ ﺿﻣن اﻟﻣﺳﻠﺳل‪ .‬ﺗﱠم ﻗﯾﺎس اﻟﻣﺣﺗوى اﻟﻌﺎطﻔﻲ ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت ﻓﻲ اﺧﺗﺑﺎٍر‬

‫ﻣﻧﻔﺻل‪ ،‬ﺣﯾث ﺗم ﻋرض ‪ ٢٦‬إﻋﻼًﻧﺎ ﻛﺎﻧت ُﺗذاع ﻓﻲ ﺗﻠك اﻟﻔﺗرة ﻋﻠﻰ ﻋﯾﻧﺔ ﻣن‬

‫ﺑﻌض اﻟطﻼب اﻟﺟﺎﻣﻌﯾﯾن‪ ،‬وﺗم ﻗﯾﺎس اﻟﻣﺣﺗوى اﻟﻌﺎطﻔﻲ ﺑﺎﺳﺗﺧدام ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن‬

‫اﻟﻣﻘﺎﯾﯾس اﻟﻣﺄﺧوذة ﻣن دراﺳﺔ أﻣرﯾﻛﯾﺔ واﺳﻌﺔ اﻟﻧطﺎق )ھوﻟﺑروك وﺑﺎﺗرا‪،‬‬

‫‪ .(١٩٨٧‬وأﺧﯾًرا ﺗم اﺧﺗﯾﺎر اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺳت ذات اﻟﻣﺣﺗوى اﻟﻌﺎطﻔﻲ اﻷﻋﻠﻰ واﻹﻋﻼﻧﺎت‬

‫اﻟﺳت ذات اﻟﻣﺣﺗوى اﻟﻌﺎطﻔﻲ اﻷﻗل ﻣن أْﺟل ﺑﺣﺛﻧﺎ‪.‬‬

‫ﻛﺎن ﻣن اﻟﻣﮭم أﱠﻻ ُﯾدرك أ ﱞ‬

‫ي ﻣن اﻟﻌﱢﯾﻧﺎت اﻟﻣﺷﺎرﻛﺔ ﻓﻲ اﻟدراﺳﺔ اﻟﺑﺣﺛﯾﺔ اﻟرﺋﯾﺳﯾﺔ‬

‫أﻧﻧﺎ ﻣﮭﺗﻣون ﺑﺎﻹﻋﻼن‪ .‬ﻛﺎن اﻟﻣﺷﺎرﻛون ﻓﻲ اﻷﺑﺣﺎث اﻷﺧرى ﻗد ﺗم ﺗﻌرﯾﻔﮭم‬

‫ﺑﮭذا اﻻھﺗﻣﺎم‪ ،‬وھذا اﻟﺗﻌرﯾف ﯾزﯾد ﻓﻲ اﻟﻐﺎﻟب ﺑﺷﻛل ﻣﺻطﻧﻊ ﻧﺳﺑَﺔ اﻻﻧﺗﺑﺎه‬

‫ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت )ﺷﻣﯾت‪ .(١٩٩٤ ،‬وﻟﻌدم ﺗﻌرﯾف اﻟﻣﺷﺎرﻛﯾن ﺑﺎھﺗﻣﺎﻣﻧﺎ ﺑﺎﻹﻋﻼن‪ ،‬ﺗم‬

‫ﺟﻣﻌﮭم ﻋﺑر رﺳﺎﻟﺔ إﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ أرﺳﻠﮭﺎ إﻟﯾﮭم ﻗﺳم اﻟﺻﯾدﻟﺔ ﯾطﻠب ﻓﯾﮭﺎ ﻣﻧﮭم‬

‫اﻟﻣﺷﺎرﻛﺔ ﻓﻲ إﺣدى اﻟدراﺳﺎت ﻻﺧﺗﺑﺎر ﺗﺄﺛﯾر ﻣﺷﺎھدة اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون ﻋﻠﻰ اﻟﻌﯾن‪.‬‬

 ‫ﺗم ﺗزوﯾد ﻛل ﻓرد ﻣﺷﺎرك ﻓﻲ اﻟﺗﺟرﺑﺔ ﺑﻛﺎﻣﯾرا ﺗﺗﱡﺑﻊ ﻟﻠﻌﯾن ﺧﻔﯾﻔﺔ اﻟوزن ُﺗرﱠﻛب‬

‫ﻋﻠﻰ اﻟرأس‪ ،‬وُطﻠب ﻣﻧﮭم اﻟﺟﻠوس ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺎﻓﺔ ﻣن اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون َﯾَرْوﻧﮭﺎ ﻣﻧﺎِﺳﺑﺔ‪.‬‬

‫ﻟم ﯾﺗم إﻋطﺎؤھم أي ﺗﻌﻠﯾﻣﺎت أﺧرى‪ ،‬وﻛﺎﻧت ﻟدﯾﮭم اﻟﺣرﯾﺔ ﻓﻲ ﺗﺣرﯾك اﻟرأس‬

‫واﻟﺟﺳم ﻛﻣﺎ ﯾرﯾدون‪ .‬ﻓﻲ اﻟواﻗﻊ‪ ،‬ﻓﺿًﻼ ﻋن ذﻟك ُطﻠب ﻣﻧﮭم ارﺗداء ﻗﻠﻧﺳوة‬

‫ﺿﯾﻘﺔ ﺧﻔﯾﻔﺔ اﻟوزن وارﺗداء ﻋدﺳﺔ ﺷﻔﺎﻓﺔ ﻋﺎﻛﺳﺔ ﻓﻲ اﻟﻣﺣﯾط اﻟﺳﻔﻠﻲ ﻣن‬

‫اﻟﻌﯾن اﻟﯾﺳرى‪ ،‬وذﻟك ﻟﺟﻌل اﻟﻣﺷﺎرﻛﯾن ﯾﺷﻌرون وﻛﺄﻧﮭم ﻓﻲ اﻟﻣﻧزل‪.‬‬

‫وﺑﺧﻼف اﻟﻣﺣﺗوى اﻟﻌﺎطﻔﻲ‪ ،‬ﻛﺎن ھﻧﺎك ﻋدٌد ﻣن اﻟﻌواﻣل ُﯾﻌﺗﻘد أﻧﮭﺎ ﺗؤﺛر ﻋﻠﻰ‬

‫ﻣﺳﺗوى اﻻﻧﺗﺑﺎه ﻟﻺﻋﻼن‪:‬‬

‫ﻣﺷﺎھدة اﻹﻋﻼن ﻣن ﻗﺑل ُ‪ ،‬وھﻲ اﻷﻣر اﻟذي ﻛﺎن ﻣن اﻟﻣﺗوﱠﻗﻊ أن ُﯾﻘﱢﻠل ﻣن‬

‫ﻣﺳﺗوى اﻻﻧﺗﺑﺎه ﻟﻺﻋﻼن ﻋﻧد ﻣﺷﺎھدﺗﮫ ﻣرة أﺧرى )ﻛروﺟﻣﺎن‪،١٩٧٢ ،‬‬

‫ﺑﯾراﻛﯾو وﻣﺎﯾرز‪-‬ﻟﯾﻔﻲ‪.(١٩٩٧ ،‬‬

‫اﺳﺗﺧدام اﻟﻣﻧﺗﺞ أو اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﮭﺎ‪ ،‬وھو اﻷﻣر اﻟذي ﻛﺎن ﻣن‬

‫اﻟﻣﺗوﻗﻊ أن ﯾزﯾد ﻣﺳﺗوى اﻟﺗﺟﺎوب؛ وِﻣن َﺛﱠم ﯾزﯾد ﻣﺳﺗوى اﻻﻧﺗﺑﺎه ﻟﻺﻋﻼن‬

‫)ﺑﯾﺗﻲ وﻛﺎﺗﺷوﺑو‪ ،١٩٨٦ ،‬ﻣﺎﻛﯾﻧﯾس ﯾﺎﻓورﺳﻛﻲ‪.(١٩٨٩ ،‬‬

‫اﻹﻋﺟﺎب ﺑﺈﻋﻼن ﻣﺣدد‪ ،‬وھو اﻷﻣر اﻟذي ﻛﺎن ﻣن اﻟﻣﺗوﱠﻗﻊ أن ﯾزﯾد ﻣﺳﺗوى‬

‫اﻻﻧﺗﺑﺎه )ﺑﯾل‪ ،١٩٩٠ ،‬دو ﺑﻠﯾﺳﻲ‪.(٢٠٠٥ ،‬‬

 ‫ﺗﻌﱠﯾن ﻋﻠﱠﻲ اﻟﺗﺄﻛد ﻣن ﻋدم ﺗداﺧل ھذه اﻟﻌواﻣل ﻣﻊ اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ؛ وِﻣن ﺛﱠم ﺗﱠم ﻗﯾﺎس‬

‫اﻟﻌواﻣل اﻟﺛﻼﺛﺔ )ﻣﺷﺎھدة اﻹﻋﻼن ﻣن ﻗﺑل‪ ،‬واﺳﺗﺧدام ﻧوﻋﯾﺔ اﻟﻣﻧﺗﺞ اﻟﻣﻌﻠن‬

‫ﻋﻧﮫ‪ ،‬واﻹﻋﺟﺎب ﺑﺈﻋﻼن ﻣﺣدد( ﺑﻌد ﻣﺷﺎھدة اﻟﻣﺷﺎرﻛﯾن ﻟﻠﺑرﻧﺎﻣﺞ اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﻲ‬

‫ﺿﺎ ﻗﻣ ُ‬
‫ت ﺑﺈﻋﺎدة ﺗﻘﯾﯾم‬ ‫وﻗﯾﺎس ﺗﺛﺑﯾﺗﺎت اﻟﻌﯾن ﻣﻊ ﻛل ﺛﺎﻧﯾﺔ‪ .‬وأﺛﻧﺎء ھذه اﻟﺧطوة أﯾ ً‬
‫رأي اﻟﻣﺷﺎرﻛﯾن ﻓﻲ اﻟﻣﺣﺗوى اﻟﻌﺎطﻔﻲ ﻟﻛل إﻋﻼن ﻣﻌروض‪.‬‬

‫وﻟﻛن ﻛﯾف ﻛﺎﻧت اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ؟ أوﺿﺣت اﻟﺗﺟرﺑﺔ أن ھﻧﺎك ﻋﻼﻗﺔ ﺑﯾن اﻟﻣﺳﺗوﯾﺎت‬

‫اﻟﻣرﺗﻔﻌﺔ ﻟﻠﻣﺣﺗوى اﻟﻌﺎطﻔﻲ واﻧﺧﻔﺎض ﻟﻣﺳﺗوﯾﺎت اﻻﻧﺗﺑﺎه ﯾﺑﻠﻎ ﻣﺗوﺳطﮫ ‪.٪٢٠‬‬

‫ﺑﻣﻌًﻧﻰ آَﺧر‪ ،‬اﱠﺗ َ‬

‫ﺿﺢ أن اﻻﻓﺗراض اﻟﻌﺎم ﺑﺄن اﻟﻣﺣﺗوى اﻟﻌﺎطﻔﻲ ُﯾﺳﺎِھم ﻓﻲ ارﺗﻔﺎع‬

‫ﻧﺳﺑﺔ اﻻﻧﺗﺑﺎه ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﯾﺔ ھو ﺑﺑﺳﺎطﺔ اﻓﺗراض ﺧﺎطﺊ‪ ،‬ﺑل ﻋﻠﻰ‬

‫اﻟﻌﻛس‪ ،‬وﻛﻣﺎ ﺗﺗﻧﺑﺄ ﻧظرﯾﺔ ﻋﻠم اﻟﻧﻔس‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﻣﺣﺗوى اﻟﻌﺎطﻔﻲ ﯾﻘﻠل ﻣن ﻧﺳﺑﺔ‬

‫اﻻﻧﺗﺑﺎه ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﯾﺔ )ھﯾث وآﺧرون‪.(٢٠٠٩ ،‬‬

‫ﺗﺳﱢﻠط ھذه اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﺿوء ﻋﻠﻰ ﻧﻘطﺔ ﻣﮭﻣﺔ ﺗﺗﻣﺛل ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ اﻟﻌﻘل أﺛﻧﺎء ﻣﺷﺎھدة‬

‫اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﺑﺷﻛل طﺑﯾﻌﻲ‪ .‬اﻋﺗﻣد اﻟﻘﺎﺋﻣون ﻋﻠﻰ ﺻﻧﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼﻧﺎت‬

‫ﻟﺳﻧوات ﻋﻠﻰ اﻻﻓﺗراض اﻟﻘﺎﺋل ﺑﺄن اﻟﺟﻣﮭور اﻟﻣﺳﺗﮭَدف )أﻧت وأﻧﺎ( ﯾﺗم ﺗﺣﻔﯾزه‬

‫ﻣن ﺧﻼل ﺣﺎﺟﺗﻧﺎ ﻟﻠﻣﺷﺎھدة وﻣﺣﺎوﻟﺔ اﻟﻔﮭم وﻟو ﻟﺟزء ﺑﺳﯾط ﻣﻣﺎ ﻧراه ﻋﻧدﻣﺎ‬

‫ﻧﺷﺎھد اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﯾﺔ‪ .‬وﻟﻛن ﯾﺑدو أﻧﮫ ﻓﻲ ظل ظروف اﻟﻣﺷﺎھدة اﻟﻌﺎدﯾﺔ‬

 ‫ﻟم ﯾﻛن ﻟدى اﻟﻣﺷﺎرﻛﯾن ھذا اﻟﻧوع ﻣن اﻟﺗﺣﻔﯾز ﻓﯾﻣﺎ ﯾﺗﻌﻠق ﺑﺗﻠﺑﯾﺔ اﺣﺗﯾﺎﺟﺎﺗﮭم‪.‬‬

‫أﻣﺎ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﻣﺗﻐﯾرات اﻷﺧرى‪ ،‬ﻓﻠم ﯾﻛن ﻟدﯾﮭم ﻗْدر ﻣن اﻻﻧﺗﺑﺎه ﻹﻋﻼﻧﺎت‬

‫اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ أو اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺗﻲ ﯾﺳﺗﺧدﻣوﻧﮭﺎ أﻛﺑر ﻣن اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻲ‬

‫َﺗﻌِرض اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ أو اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺗﻲ ﻻ ﯾﺳﺗﺧدﻣوﻧﮭﺎ‪ .‬ھم ﻛﺎﻧوا ُﯾﻌﯾرون‬

‫اﻟﻣﺳﺗوى ﻧﻔﺳﮫ ﻣن اﻻﻧﺗﺑﺎه ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻲ أﻋﺟﺑْﺗﮭم واﻟﺗﻲ ﻟم ﺗﻌﺟﺑﮭم‪ .‬وﻋﻧدﻣﺎ‬

‫ﺷﺎھدوا إﻋﻼﻧﺎت ﻛﺎﻧوا ﻗد ﺷﺎھدوھﺎ ﻣن ﻗﺑل ُ‪ ،‬ﻟم ﺗﻧﺧﻔض درﺟﺔ اﻻﻧﺗﺑﺎه ﻛﺛﯾًرا‪.‬‬

‫وﻟﻛن اﻷﻣر اﻷھم أﻧﮫ ﻋﻧدﻣﺎ ﻛﺎﻧت اﻹﻋﻼﻧﺎت إﺑداﻋﯾﺔ وﺗﺿﱠﻣﻧْت ﻣﺣﺗًوى ﻋﺎطﻔًّﯾﺎ‪،‬‬

‫ﻟم ُﯾِﻌﯾروھﺎ اﻧﺗﺑﺎًھﺎ أﻛﺑر ﺑل أﻗل ﱠ‪.‬‬

‫إن اﻟﺗﻔﺳﯾر اﻟﻣﻧطﻘﻲ اﻟوﺣﯾد ﻟﺗﻠك اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ ھو أن اﻟﻣﺷﺎھدﯾن اﻟذﯾن ﯾﻛوﻧون ﻓﻲ‬

‫ﺣﺎﻟﺔ اﺳﺗرﺧﺎء ﻋﻧد ﻣﺷﺎھدﺗﮭم اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﯾﻣﯾﻠون ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﯾﺑدو إﻟﻰ‬

‫اﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ اﻟﻣدﻓوﻋﺔ ﺑﺎﻟﻣﺛﯾرات‪ ،‬وﻟﯾس اﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ اﻟﻣوﺟﮭﺔ ﺑﺎﻷھداف‪ .‬وﺑﺎﻟطﺑﻊ‪،‬‬

‫ﻟﮭذ اﻷﻣر ﺗﺄﺛﯾٌر ﻣﮭم ﻋﻠﻰ اﻟطرﯾﻘﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺗم ﺑﮭﺎ اﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ اﻹﻋﻼﻧﺎت‪ .‬وﻷﻧﻧﺎ‬

‫ُﻧﻌﯾر اﻧﺗﺑﺎًھﺎ أﻗل ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت ذات اﻟﻣﺣﺗوى »اﻹﺑداﻋﻲ« اﻟﻌﺎطﻔﻲ‪ ،‬ﻓﺈن ﻗدرﺗﻧﺎ‬

‫ﺗﻛون أﻗل ﻋﻠﻰ ﻣﻌﺎرﺿﺗﮭﺎ‪ ،‬وھذا ﯾﻌﻧﻲ أﻧﻧﺎ ﻧﻛون أﻛﺛر اﺳﺗﻌداًدا ﻟﻘﺑول ﺟزء‬

‫اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻟذي ﻧﺗﻌﺎﻣل ﻣﻌﮫ ﺑﺎﻟﻔﻌل‪ .‬وﺑﺎﻟﻣﺛل ﻓﺈن اﻟﻣﺣﺗوى اﻟﻌﺎطﻔﻲ ذاﺗﮫ — اﻟذي‬

‫ﺳﺗﺗم ﻣﻌﺎﻟﺟﺗﮫ ﺑﺄﻛﻣﻠﮫ )ﻷن اﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ ﺗﺣدث ﺗﻠﻘﺎﺋًّﯾﺎ وﻋﻠﻰ اﻟﻔور ودون‬
 ‫اﻟﺣﺎﺟﺔ ﻷي اﻧﺗﺑﺎه( — ﺳﯾدﺧل ﺣﯾز اﻟﻼوﻋﻲ دون أي ﻣﻌوﻗﺎت‪ ،‬ﻓﺎﻟدور اﻟذي‬

‫ﯾﻠﻌﺑﮫ اﻹﺑداع ﻻ ﯾﺟﻌﻠﻧﺎ ﯾﻘظﯾن وﻣﻧﺗﺑﮭﯾن ﺑل ﯾﺟﻌﻠﻧﺎ »أﻗل« اﻧﺗﺑﺎًھﺎ و»أﻛﺛر«‬

‫ﺗﺄﺛًرا‪.‬‬

‫دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ‪ :‬أودﯾﺳﺎ ﻟﯾﻔﺎﯾز‬

‫ﺧﺗﺎًﻣﺎ ﻟﮭذا اﻟﻔﺻل‪ ،‬أوﱡد أن أ ُﺧﺑرﻛم ﺑﺗﺟرﺑٍﺔ أﺧرى ﻗﻣ ُ‬

‫ت ﺑﮭﺎ ﺗﺗﻌﻠق ﺑﻘﯾﺎس ﻣدى‬
‫اﻧﺗﺑﺎھﻧﺎ ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت‪ .‬وﻓﻲ ھذه اﻟﻣرة‪ ،‬ﺗﻣﻛﻧ ُ‬
‫ت ﻣن اﻟﺗوﺻل ﻟﻌﻼﻗٍﺔ ﻣﺑﺎﺷرٍة ﺑﯾن‬

‫اﻧﺧﻔﺎض ﻣﺳﺗوى اﻻﻧﺗﺑﺎه واﻟﻧﺟﺎح ﻓﻲ اﻟﻌﻣل‪.‬‬

‫اﺷُﺗﮭرت وﻛﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼن اﻟﺑرﯾطﺎﻧﯾﺔ ﺑﺎرﺗل ﺑوﺟل ھﯾﺟﺎرﺗﻲ ﺑﺗﺻﻣﯾﻣﮭﺎ إﻋﻼًﻧﺎ‬

‫ﻣﺑدًﻋﺎ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻟﯾﻔﺎﯾز ﻟﺑﻧطﻠوﻧﺎت اﻟﺟﯾﻧز‪ .‬ﻓﻣﻊ ﺑداﯾﺔ اﻷﻟﻔﯾﺔ اﻟﺟدﯾدة‪،‬‬

‫ت اﻟﺷرﻛﺔ ﺣﻣﻠﺔ إﻋﻼﻧﯾﺔ ﺗﻌرض ﺷﺎًّﺑﺎ وﺷﺎﺑﺔ ﯾرﺗدﯾﺎن ﻣﻼﺑس ﻣﮭﻠﮭﻠﺔ‬

‫أ ط ﻠﻘ ِ‬

‫وﯾﺧﺗرﻗﺎن ﻓﻲ ﺻﻣ ٍ‬
‫ت اﻟﺟدران واﻟطواﺑق وﻓﻲ اﻟﻧﮭﺎﯾﺔ ﯾﺻﻌدان اﻷﺷﺟﺎر‪،‬‬

‫وﯾطﯾران‪ ،‬ﺑﯾﻧﻣﺎ ُﺗﺳَﻣﻊ ﻣﻘطوﻋﺔ ﻣوﺳﯾﻘﯾﺔ ﻛﻼﺳﯾﻛﯾﺔ ﻓﻲ ﺧﻠﻔﯾﺔ اﻹﻋﻼن‪ .‬ﯾﺑدو‬

‫اﻟﻣﺷﮭد ﻏرﯾًﺑﺎ‪ ،‬وﻟﻛﻧﮫ ﯾﺷﺑﮫ ﻣﺷﮭًدا ﻓﻲ ﻓﯾﻠم »ﻣﺎﺗرﯾﻛس« اﻟذي ُﻋرض ﻣﻧذ‬

‫ﻓﺗرة‪ .‬وﻗد ﺣﻣل اﻹﻋﻼن ﺷﻌﺎًرا َﯾظَﮭر ﻟﺑﺿﻊ ﺛواٍن ﻓﻘط‪» :‬ﺑﻧطﺎل ﻟﯾﻔﺎﯾز …‬

‫ﻣﺻﱠﻣم ﻟﺣرﱠﯾﺗك‪«.‬‬
 ‫ﺟدول ‪ :١-١٠‬اﺧﺗﺑﺎر ﻛﺎﻣﯾرا ﺗﺗﱡﺑﻊ اﻟﻌﯾن ﻟﻘﯾﺎس ﻣدى اﻻﻧﺗﺑﺎه ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت‬

‫اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﯾﺔ‪.‬‬

‫ﺣﺎﻻت ﺗﺛﺑﯾت اﻟﻌﯾن ﻟﻛل‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ اﻟﻣﺋوﯾﺔ إﻟﻰ اﻟﺑرﻣﺟﺔ‬ ‫اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ‬
‫ﺛﺎﻧﯾﺔ‬

‫‪٪١٦٣‬‬ ‫‪٢٫٤٠‬‬ ‫ﻓﯾرﺳت داﯾرﻛت ﺑﻧك‬

‫‪٪١٦٣‬‬ ‫‪٢٫٤٠‬‬ ‫ﺳﯾﺗروﯾن ﺳﻲ ‪٣‬‬

‫‪٪١٣٣‬‬ ‫‪١٫٩٦‬‬ ‫ﺻﻠﺻﺔ ﻟوﯾد ﺟروﺳﻣﺎن‬

‫ﻋدﺳﺎت ﺑوﺗس ﻛوﻧﺗﺎﻛت‬

‫‪٪١٢٩‬‬ ‫‪١٫٩٠‬‬
‫ﻟﯾﻧﺳﯾز‬

‫‪٪١٢٨‬‬ ‫‪١٫٨٨‬‬ ‫ﻣزﯾل اﻟﻌرق ﻟﯾﻧﻛس‬

‫‪٪١١٤‬‬ ‫‪١٫٦٧‬‬ ‫ﺟ ﯾ ﻧ ﯾ س ﻓ وﻟ ﻛ ﺎ ﻧ و‬

‫‪٪١١٢‬‬ ‫‪١٫٦٥‬‬ ‫ﻓوﻟﻛس ﻓﺎﺟن ﺑﺎﺳﺎت‬

‫‪٪١١٢‬‬ ‫‪١٫٦٥‬‬ ‫أودي ‪١٠٠‬‬

‫‪٪١٠٠‬‬ ‫‪١٫٤٧‬‬ ‫ﻓرازﯾر )ﺑرﻧﺎﻣﺞ(‬

‫‪٪٧٦‬‬ ‫‪١٫١٢‬‬ ‫أودﯾﺳﺎ ﻟﯾﻔﺎﯾز‬

‫أ ُﺧﺑر ُ‬
‫ت أن ھذه اﻟﺣﻣﻠﺔ ﺣﻘﻘْت ﻧﺟﺎًﺣﺎ ﻛﺑﯾًرا وأدت إﻟﻰ ﻗﻔزة ﻣﮭوﻟﺔ ﻓﻲ ِﻧ َ‬
‫ﺳب‬
‫ﻣﺑﯾﻌﺎت اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻟﯾﻔﺎﯾز‪ ،‬وﻋﻧدﻣﺎ ﻋرﺿ ُ‬
‫ت ھذا اﻹﻋﻼن ﻋﻠﻰ اﻟطﻼب‪،‬‬

‫اﺗﻔﻘوا ﺟﻣﯾًﻌﺎ ﻋﻠﻰ أن اﻹﻋﻼن ﻣؤﺛر ﻟﻠﻐﺎﯾﺔ وﻣﻣﺗﻊ ﻓﻲ ﻣﺷﺎھدﺗﮫ‪ .‬وﯾﻣﻛن ﻟﻠﻣرء‬
 ‫أن ﯾﺳﺗﻧﺗﺞ أن ﻣﺛل ھذا اﻹﻋﻼن ﯾﺣظﻰ ﺑﻣﺳﺗوﯾﺎت ﻋﺎﻟﯾﺔ ﻣن اﻻﻧﺗﺑﺎه‪.‬‬

‫ﺣدث وأن اﺧﺗﺑر ُ‬

‫ت ھذا اﻹﻋﻼن ﺑﻧظﺎم ﻗﯾﺎس ﺗﺛﺑﯾﺗﺎت اﻟﻌﯾن ﻛدﻟﯾل ﻟﺗﺟرﺑﺔ رﺳﺎﻟﺔ‬
‫ت إﻟﯾﮭﺎ ﻓﻲ ھذا اﻟﻔﺻل‪ .‬وﻗد ﺗوﻗﻌ ُ‬
‫ت أن ﺗﻛون ﻧﺳﺑﺔ اﻻﻧﺗﺑﺎه‬ ‫اﻟدﻛﺗوراه اﻟﺗﻲ أﺷر ُ‬

‫ﻣرﺗﻔﻌﺔ ﻟﻠﻐﺎﯾﺔ‪ ،‬ﺑﺷﻛٍل ﯾﻔوق ﺑﺎﻗﻲ اﻹﻋﻼﻧﺎت‪ ،‬وﻟﻛﻧﻲ ﺗﻔﺎﺟﺄ ُ‬

‫ت ﻋﻧدﻣﺎ اﺗﺿﺢ أن‬

‫اﻟﻌﻛس ﺻﺣﯾﺢ‪ .‬اﻟﺟدول ‪ ١-١٠‬اﻟﻣﺑﯾن أدﻧﺎه ﯾﻌرض اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ‪.‬‬

‫ﻛﻣﺎ َﺗَرْون‪ ،‬ﻋدد ﻣرات ﺗﺛﺑﯾت اﻟﻌﯾن ﻟﻛل ﺛﺎﻧﯾﺔ أو ﻣﻘدار اﻻﻧﺗﺑﺎه اﻟﻣﻣﻧوح ﻹﻋﻼن‬

‫ف‬
‫ﻟﯾﻔﺎﯾز ﻛﺎن »اﻷدﻧﻰ« ﺑﯾن ﻛل اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻲ ﺧﺿﻌت ﻟﻼﺧﺗﺑﺎر؛ ﺣﯾث ﺑﻠﻎ ﻧﺻ َ‬
‫ﻣﻘدار اﻻﻧﺗﺑﺎه اﻟذي ﺣﺻل ﻋﻠﯾﮫ إﻋﻼن ﻓﯾرﺳت داﯾرﻛت ﺑﻧك‪ ،‬وﺛﻼﺛَﺔ أرﺑﺎع‬

‫اﻻﻧﺗﺑﺎه اﻟذي ﺣﺻل ﻋﻠﯾﮫ اﻟﺑرﻧﺎﻣﺞ اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﻲ‪ .‬وﻟﻛن ﻣﺎ ﻣﻌﻧﻰ ھذه اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ؟‬

‫ت ﺳﺎﺑًﻘﺎ‪ ،‬ﯾﻘﯾس ﻋدد ﻣرات ﺗﺛﺑﯾت اﻟﻌﯾن ﻟﻛل ﺛﺎﻧﯾﺔ ﻣﻘدار اﻟﺟﮭد‬
‫ﻛﻣﺎ أﺷر ُ‬

‫اﻟﻣﻌرﻓﻲ اﻟﻣﺑذول‪ ،‬وھو ﻣﺎ ﯾﻌﺎدل ﻣﺳﺗوى اﻻﻧﺗﺑﺎه اﻟﻣﻣﻧوح‪ .‬وﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ إﻋﻼن‬

‫ﻟﯾﻔﺎﯾز‪ ،‬ﻟم ﺗﻛن ھﻧﺎك ﺣﺎﺟﺔ إﻟﻰ ﺗﻔﻛﯾر ﻧﺷط ﻟﻣﺷﺎھدة اﻹﻋﻼن؛ ﻓﻠم ﺗﻛن ھﻧﺎك أي‬

‫ﺣوارات أو ﺗﻌﻠﯾﻘﺎت أو أﺳﻌﺎر وﻻ ﺣﺗﻰ ﺗﺣدﯾد ﻟﻠﻣﻧﺗﺞ اﻟﻣﻌروض إﻻ ﺑﻧﮭﺎﯾﺔ‬

‫اﻹﻋﻼن‪ .‬وﻷﻧﮫ ﻟم ﯾﻛن ﻣن »اﻟﺿروري« ﺑذل اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻟﺟﮭد اﻟﻣﻌرﻓﻲ‪ ،‬ﻟم‬

‫ﯾﻔﻌل أﺣد ذﻟك‪ .‬واﻧﺳﺟﺎًﻣﺎ ﻣﻊ ﻧظرﯾﺔ ﻣطﺎﺑﻘﺔ اﻟﺟﮭد اﻟﻣﻌرﻓﻲ‪ ،‬اﺣﺗﻔظ اﻟﻣﺷﺎھدون‬

‫ﺑﺟﮭدھم اﻟﻣﻌرﻓﻲ‪ ،‬وﻟم ُﯾِﻌﯾروا أي اﻧﺗﺑﺎه‪ .‬ﻛل ﻣﺎ ھﻧﺎﻟك أﻧﮭم اﺳﺗرَﺧْوا واﺳﺗﻣﺗﻌوا‬
 ‫ﺑﺎﻹﻋﻼن‪.‬‬

‫ﺑطﺑﯾﻌﺔ اﻟﺣﺎل‪ ،‬ھذا ﻟم ﯾﺟﻌل اﻹﻋﻼن أﻗل ﻓﻌﺎﻟﯾﺔ‪ ،‬ﺑل ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻛس ﺗﻣﺎًﻣﺎ؛ ﻓﻣن‬

‫ﺧﻼل اﻻﻧﺗﺑﺎه اﻻﺗﺟﺎھﻲ )أي اﻟﻧظر إﻟﻰ اﻟﺷﺎﺷﺔ( وﻟﻛن ﺑﻣﺳﺗًوى »ﻣﻧﺧﻔض« ﻣن‬

‫اﻻﻧﺗﺑﺎه‪ ،‬ﺗﻣت ﻣﻌﺎﻟﺟﺔ اﻟﻣﺣﺗوى اﻟﻌﺎطﻔﻲ ﻟﻺﻋﻼن ﻋﻠﻰ ﻧﺣو أﻛﺛر ﻓﻌﺎﻟﯾﺔ وﺑﻘْدر‬

‫أﻗل ﻣن اﻟﻣﻌﺎرﺿﺔ‪ ،‬وھو ﻣﺎ ﺟﻌل اﻟﻣﺣﺗوى اﻟﻌﺎطﻔﻲ أﻛﺑر ﺗﺄﺛﯾًرا ﺑﻛﺛﯾر‪.‬‬

‫وھذا ﯾوﺻﻠﻧﺎ إﻟﻰ اﻟﻣرﺣﻠﺔ اﻟﺛﺎﻧﯾﺔ ﻣن رﺣﻠﺗﻧﺎ‪ .‬ﻗﻠﻧﺎ إن اﻹﺑداع اﻟﻌﺎطﻔﻲ ﯾﻣﻛن‬

‫ت ﻣﻧﺧﻔﺿٍﺔ ﻣن اﻻﻧﺗﺑﺎه‪.‬‬
‫ﺑﺳﮭوﻟﺔ — وﻋﺎدة ﻣﺎ ﺗﺗم — ﻣﻌﺎﻟﺟﺗﮫ ﺑﻣﺳﺗوﯾﺎ ٍ‬

‫وﺑﻔرض أن ﺗﻠك اﻟﻘَِﯾم اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ ﯾﻣﻛن ﻧﻘﻠﮭﺎ إﻟﻰ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ و»ﺗﻛﯾﯾﻔﮭﺎ«‪،‬‬

‫ﻛﯾف ﯾﻘﻧﻌﻧﺎ ھذا ﺑﺷراء اﻟﻣﻧﺗﺞ؟ ھذا ﻣﺎ ﺳﯾﺗم ﻋرﺿﮫ ﻓﻲ اﻟﺟزء اﻟراﺑﻊ‪.‬‬

‫ﻣوﺟز‪ :‬اﻟﻌﺎطﻔﺔ واﻟوﻋﻲ‬

‫ﺗﺄﻛدﻧﺎ ﻣن أن اﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ ﺗﺣدث ﺿﻣًﻧﺎ وﻗﺑل اﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ اﻟﻧﺷطﺔ واﻟﺧﺎﻣﻠﺔ‪.‬‬

‫وھذا ﯾﻌﻧﻲ أﻧﻧﺎ ﺣددﻧﺎ اﻵن دور اﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ اﻟﺗﻠﻘﺎﺋﯾﺔ واﻟﺗﻌﻠم اﻟﺿﻣﻧﻲ؛ ﻓﮭذان ھﻣﺎ‬

‫ا ﻟ ﻣ ﺳ ﺋ و ﻻ ن ﻋن ﻣﻌﺎﻟﺟﺔ اﻟﻌﺎطﻔﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن واﻟﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ ﻣﺷﺎﻋرﻧﺎ ﺗﺟﺎه‬

‫اﻹﻋﻼن‪ .‬وﻧﻣﺛل ھذا ﺑﺎﻟﺧط اﻟﻣﻧﻘط ﻓﻲ اﻟﺷﻛل ‪.١-١٠‬‬

 ‫ﺷﻛل ‪ :١-١٠‬رﺳم ﺗﺧطﯾطﻲ ﻣوﺟز ﻟﺳﯾﻛوﻟوﺟﯾﺔ اﻟﺗواﺻل‪.‬‬

‫ﻛذﻟك ﻧﺳﺗطﯾﻊ أن ُﻧظِﮭر اﻟﻛﯾﻔﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺗﻔﺎﻋل ﺑﮭﺎ اﻟوﻋﻲ ﻣﻊ اﻟﺗﻌﻠم‪ ،‬ﻓﻣن ﺧﻼل‬

‫ﻧظرﯾﺔ »اﻟﻣﺳودات اﻟﻣﺗﻌددة« ﻟدﯾﻧﯾت ﯾﻣﻛﻧﻧﺎ اﻵن ﺗﺻور طﯾف اﻻﻧﺗﺑﺎه واﻟوﻋﻲ‬

‫اﻟذي ﯾﻣﺗد ﻣن أﻋﻠﻰ اﻟرﺳم اﻟﺑﯾﺎﻧﻲ إﻟﻰ أﺳﻔﻠﮫ‪.‬‬

‫ﻓﻲ اﻟﺟزء اﻟﻌﻠوي ﻟدﯾﻧﺎ اﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ اﻟواﻋﯾﺔ ﺗﻣﺎًﻣﺎ واﻟﻣﻧﺗﺑﮭﺔ ﻋﻠﻰ ﻧﺣو ﻛﺑﯾر‪،‬‬

‫واﻟﺗﻲ ﻣن اﻟﺻﻌب اﻟﺣﻔﺎظ ﻋﻠﻰ اﺳﺗﻣرارﯾﺗﮭﺎ‪ ،‬وﻧﺎدًرا ﻣﺎ ﺗﺗم ﻣﻊ اﻹﻋﻼن‪.‬‬

‫ﻓﻲ اﻟﺟزء اﻟﺳﻔﻠﻲ ﻟدﯾﻧﺎ ﻣﻌﺎﻟﺟﺔ اﻟﻼوﻋﻲ اﻟﺗﻠﻘﺎﺋﯾﺔ ﺗﻣﺎًﻣﺎ‪ ،‬واﻟﺗﻲ ﺗﻌﻣل ﺑﺷﻛل‬
 ‫ﻣﺳﺗﻣر وﻣن دون ﺗوﻗف‪ .‬وھﻲ ﻻ ﺗﻌﺎﻟﺞ إﻻ اﻹدراﻛﺎت اﻟﺣﺳﯾﺔ وﺗرﺗﺑط‬

‫ﺑﺎﻟﺗﺻور‪.‬‬

‫ﻟدﯾﻧﺎ اﻵن ﻓﻲ ﻣﻧﺗﺻف اﻟرﺳم اﻟﺑﯾﺎﻧﻲ ﻣﻧطﻘﺔ ﺗﻘﺎﺑل ﺷﺑﮫ اﻟوﻋﻲ‪ ،‬ﺣﯾث اﻟﺗﻌﻠم‬

‫اﻟﺳﻠﺑﻲ‪ .‬وﯾﻣﻛﻧﻧﺎ اﻵن إﻋﺎدة ﺗﻔﺳﯾر ھذا ﺑﻛوﻧﮫ »وﻋًﯾﺎ ﻣﺗﻘﻠًﺑﺎ ﻣﻊ ﻧﺳﯾﺎن‬

‫ﺳرﯾﻊ« وھو ﻣﺎ ﯾﻔﺳر ﻟﻧﺎ ﻣﻧطﻘًّﯾﺎ ﻋدم ﻗدرة اﻟﺗﻌﻠم اﻟﺳﻠﺑﻲ ﻋﻠﻰ اﻟﺗﺣﻠﯾل اﻟﻔﻌﺎل‪.‬‬

‫ﻷن ﻣﻌﺎﻟﺟﺔ اﻟﻌﺎطﻔﺔ ﺗﺣدث ﺗﻠﻘﺎﺋًّﯾﺎ ﻓﺈﻧﮭﺎ ﻻ ﺗﺗﺄﺛر ﺑﺎﻟﺗﺻﻔﯾﺔ اﻹدراﻛﯾﺔ اﻟﺣﺳﯾﺔ‬

‫واﻟﺟدل اﻟﻣﺿﺎد‪ .‬ﺣﯾث ﺗؤدي اﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ أﺣﯾﺎًﻧﺎ إﻟﻰ إﺛﺎرة ﻣﺷﺎﻋر ﻻ‬

‫ﯾﻣﻛن اﺳﺗﺑﻌﺎدھﺎ أو رﻓﺿﮭﺎ )ﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣن إﻣﻛﺎﻧﯾﺔ ﻛْﺑت اﻟﺗﻌﺑﯾر ﻋن ھذه‬

‫اﻟﻣﺷﺎﻋر(‪ .‬وﻟﻛن ﻣﺎ ﻟم ﻧﺗﻣﻛن ﻣن اﻟﺗﺛﱡﺑت ﻣﻧﮫ ﺣﺗﻰ اﻵن ھو وﺟود أي راﺑط ﺑﯾن‬

‫اﻟﻌواطف واﻟﻣﺷﺎﻋر وﺗﻐﯾﯾر اﻟﻣواﻗف وﺗﻐﯾﯾر اﻟﺳﻠوك‪ .‬وھو ﻣﺎ ﺳوف ﻧﺗﻧﺎوﻟﮫ‬

‫ﻓﻲ اﻟﺟزء اﻟراﺑﻊ‪ ،‬اﻟذي ﯾﺗﻧﺎول ﺻﻧﻊ اﻟﻘرار واﻟﻌﻼﻗﺎت‪.‬‬

 ‫اﻟﺟزء اﻟراﺑﻊ‬
‫اﻟﻘرارات واﻟﻌﻼﻗﺎت‬
 ‫اﻟﻔﺻل اﻟﺣﺎدي ﻋﺷر‬
‫ﺻﻧﻊ اﻟﻘرار‬
‫ُ‬
‫ﺷَرك اﻟﻣﻌﺗﺎد ھو اﻓﺗراﺿﻧﺎ ﺑﺄن اﻟﺣﺎﻻت اﻟﻧﺎدرة ﻧﺳﺑًّﯾﺎ ﻣن اﻟﺗﻔﻛﯾر‬
‫واﻟ ﱠ‬

‫ج ﺟﯾد ﻟﻠﺣﺎﻻت اﻟﺗﻲ ﺗﻧﺑﻊ ﻓﯾﮭﺎ أﻓﻌﺎﻟﻧﺎ اﻟﻣﺗﻌﻣدة‬

‫اﻟﻌﻣﻠﻲ اﻟواﻋﻲ ھﻲ ﻧﻣوذ ٌ‬
‫ﻣن ﻋﻣﻠﯾﺎ ٍ‬
‫ت ﻻ وﻋﻲ ﻟﻧﺎ ﺑﮭﺎ‪.‬‬

‫داﻧﯾﺎل دﯾﻧﯾت‬

‫»ﺗﻔﺳﯾر اﻟوﻋﻲ« )‪(١٩٩٣‬‬

‫ﺷﮭدت اﻟﺳﻧوات اﻟﻘﻠﯾﻠﺔ اﻟﻣﺎﺿﯾﺔ ظﮭور ﻣؤﱠﻟﻔﺎت ﻋﻠﻣﯾﺔ أﻛﺛر ﺷﻌﺑﯾﺔ رﱠﻛزت ﻋﻠﻰ‬

‫ﻣوﺿوع ﺻﻧﻊ اﻟﻘرار أﻛﺛر ﻣن ﺗرﻛﯾزھﺎ ﻋﻠﻰ أي ﻣوﺿوٍع آَﺧر‪ ،‬ﺣﯾث ﺷﻣﻠت‬

‫ﻗﺎﺋﻣﺔ ھذه اﻟﻣؤﻟﻔﺎت إﺳﮭﺎﻣﺎت ﻣن ﻣﺎﻟﻛوﻟم ﺟﻼدوﯾل )»اﻟوﻣﯾض«(‪ ،‬وﺛﺎﻟر‬

‫وﺳﻧﺷﺗﺎﯾن )»اﻟوﻛزة«(‪ ،‬وﺑﺎﻛو أﻧدرھﯾل )»ﻟﻣﺎذا ﻧﺷﺗري؟«(‪ ،‬وﺟوﻧﺎ ﻟﯾرر‬

‫)»اﻟﻠﺣظﺔ اﻟﺣﺎﺳﻣﺔ«(‪ ،‬ودان أرﯾﯾﻠﻲ )»ﻻﻋﻘﻼﻧﯾﺔ ﻣﺗوﻗﻌﺔ«(‪ ،‬وﺳﺗﯾوارت‬

‫ﺳﺎذرﻻﻧد )»اﻟﻼﻋﻘﻼﻧﯾﺔ«(‪ ،‬وروﺑرت ﺷﯾﻠدﯾﻧﻲ )»اﻟﺗﺄﺛﯾر«(‪ ،‬وداﻧﯾﺎل ﺑﯾﻧك‬

‫)»اﻟداﻓﻊ«(‪ ،‬وأوري ورون ﺑراﻓﻣﺎن )»اﻻﻧﺣراف«(‪ ،‬وﺟون ﻛﺎي‬

‫)»اﻻﻋوﺟﺎج«(‪ ،‬وﻛﺛﯾرﯾن ﻏﯾرھم‪ُ .‬ﺗَﻌﱡد ھذه اﻟﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن ﺑﯾن أﺷﮭر اﻟﻣؤﱠﻟﻔﺎت‬

‫اﻟﻌﻠﻣﯾﺔ اﻟﺷﺎﺋﻌﺔ‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﺟﺎءْت ﺳﺗﺔ ﻣؤﱠﻟﻔﺎت ﻣﻧﮭﺎ ﻋﻠﻰ اﻷﻗل ﺿﻣن ﻗﺎﺋﻣﺔ اﻟﻛﺗب‬
 ‫اﻷﻛﺛر ﻣﺑﯾًﻌﺎ‪.‬‬

‫ﺗﻌﻠن ﺟﻣﯾﻊ ھذه اﻟﻣؤﱠﻟﻔﺎت ﻓﻲ ﺳﻌﺎدة أن ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺻﻧﻊ اﻟﻘرار اﻟﺗﻲ اﻋﺗﻘدﻧﺎ داﺋًﻣﺎ‬

‫ﺑﺄﻧﮭﺎ ﻓﻌل ﻋﻘﻼﻧﻲ واٍع‪ ،‬ھﻲ ﻋﻠﻰ اﻟﻧﻘﯾض ﻣن ذﻟك ﺗﻣﺎًﻣﺎ‪ .‬وﻗد اﺳﺗﺷﮭد ﻣﻌظﻣﮭﺎ‬

‫ﺑﻌﻣل ﻋﺎﻟَِﻣْﻲ ﻋﻠم اﻟﻧﻔس اﻹﺳراﺋﯾﻠﯾﯾن‪ ،‬ﻋﺎﻣوس ﺗﻔﯾرﺳﻛﻲ وداﻧﯾﺎل ﻛﺎﻧﻣﺎن‪،‬‬

‫ﺣﯾث ﻗﺎﻣﺎ ﺧﻼل ﺣﻘﺑﺔ اﻟﺳﺑﻌﯾﻧﯾﺎت ﻣن اﻟﻘرن اﻟﻌﺷرﯾن ﺑوﺿﻊ »ﻧظرﯾﺔ‬

‫اﻻﺣﺗﻣﺎل«‪ ،‬وھﻲ ﻋﺑﺎرة ﻋن ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻷﻓﻛﺎر اﻟﻣﻌرﻓﯾﺔ اﻟﻣﺣﯾطﺔ ﺑﻌﻣﻠﯾﺔ‬

‫ﺻﻧﻊ اﻟﻘرار‪ ،‬اﻟﺗﻲ ﺗﺿﻣﻧت ﻋواﻣل ﻣﺛل اﻟﻣﻧﮭﺞ اﻟﺗﺟرﯾﺑﻲ )اﻟﻣؤﺛرات‬

‫اﻟﺗﺟرﯾﺑﯾﺔ(‪ ،‬واﻟﺗرﺳﯾﺦ )ﻣرادف ﻟﻛﻠﻣﺔ »ﺗﻛﯾﯾف«(‪ .‬ﺣﺻل ﻛﺎﻧﻣﺎن ﻋﻠﻰ ﺟﺎﺋزة‬

‫ﻧوﺑل ﻓﻲ اﻻﻗﺗﺻﺎد ﻋن ﻋﻣﻠﮫ ﻓﻲ »ﻧظرﯾﺔ اﻻﺣﺗﻣﺎل« ﻓﻲ ﻋﺎم ‪ ،٢٠٠٢‬وﻟم‬

‫ﺳﻣﮭﺎ ﻣﻌﮫ ﺣﯾث ﻛﺎن ﻗد ُﺗوﱢﻓﻲ ﻗﺑل ذﻟك ﺑﺳت‬

‫ﯾﺗﻣﻛن ﺗﻔﯾرﺳﻛﻲ ﻟﻸﺳف ﻣن ﺗﻘﺎ ُ‬
‫ﺳﻧوات‪.‬‬

‫وﺧﻼل ﺣﻘﺑﺔ ﺛﻣﺎﻧﯾﻧﯾﺎت اﻟﻘرن اﻟﻌﺷرﯾن‪ ،‬ﺗﻌﺎون ﻛل ﱞ ﻣن ﻛﺎﻧﻣﺎن ورﯾﺗﺷﺎرد ﺛﺎﻟر‬

‫ﻟﯾﺗﻣﱠﻛﻧﺎ ﻣًﻌﺎ ﻣن وﺿﻊ ﻧظرﯾﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎد اﻟﺳﻠوﻛﻲ‪ ،‬اﻟﺗﻲ ُﺗﻔِﯾد ﺑﺄن اﻟﻌﻘل ﻟدﯾﮫ‬

‫طرﯾﻘﺗﺎن ﻟﺻﻧﻊ اﻟﻘرار‪ ،‬ھﻣﺎ‪ :‬اﻟﻧظﺎم اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ ،‬أو اﻟﻧظﺎم اﻟﺗﺄﻣﻠﻲ‪ ،‬وﯾﺗﻣﺛل ﻓﻲ‬

‫اﻟطرﯾﻘﺔ اﻟﺗﻘﻠﯾدﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﻧﻌﺗﻘد أﻧﻧﺎ ﻧﺗﺧذ ﺑﮭﺎ ﻗراراﺗﻧﺎ‪ .‬وﯾﺗﻣﯾز ھذا اﻟﻧوع ﺑﺄﻧﮫ‬

‫ﺑطﻲء وﻣﺣﻛوم وواٍع‪ ،‬ﻛﻣﺎ أﻧﮫ اﺳﺗدﻻﻟﻲ ﻋﻠﻰ ﻧﺣو ﻣﻧطﻘﻲ‪ .‬ﻓﻲ اﻟﻣﻘﺎﺑل‪ ،‬ﯾﺗﺳم‬
 ‫اﻟﻧظﺎم اﻷول‪ ،‬أو ﻣﺎ ُﯾﻌَرف ﺑﺎﻟﻧظﺎم اﻟﺗﻠﻘﺎﺋﻲ‪ ،‬ﺑﺄﻧﮫ ﺳرﯾﻊ وﻏﯾر ﻣﺣﻛوم وﻏﯾر‬

‫واٍع وﺣدﺳﻲ ﻋﻠﻰ ﻧﺣو ﻏﯾر ﻣﻧطﻘﻲ )ﺛﺎﻟر وﺳﻧﺷﺗﺎﯾن‪ .(٢٠٠٨ ،‬ﻟﺗوﺿﯾﺢ ھذا‬

‫أﻛﺛر‪ ،‬ﯾﺗﺟﱠﻠﻰ أﻗوى دواﻓﻊ اﻟﻧظﺎم اﻟﺛﺎﻧﻲ ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﺗوﻓر ﻟدى اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ دﻟﯾل‬

‫ُﯾﺛِﺑت أﻧﮭﺎ أﻓﺿل ﻣن ﻧظﯾراﺗﮭﺎ؛ ﻓﻲ ﺣﯾن ﯾﺗﺟﱠﻠﻰ أﻗوى دواﻓﻊ اﻟﻧظﺎم اﻷول إذا‬

‫اﺳﺗﺧدم اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﺷﺧص ﻧﻌرﻓﮫ‪.‬‬

‫ﺛﻣﺔ أﺳﻣﺎء ﻛﺛﯾرة وﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻟﻠﺗﻔﻛﯾر ﺑﺎﻟﻧظﺎم اﻷول؛ ﻓﻧﺟد أن ﻣﺎﻟﻛوﻟم ﺟﻼدوﯾل‬

‫ﺻف اﻟذي أطﻠﻘﮫ ﺟﯾﺟرﯾﻧزر وھو اﻟﺗﻔﻛﯾر »اﻟﺳرﯾﻊ واﻟﺑﺳﯾط«‬

‫ﺿل ا ﻟو ْ‬
‫ُﯾﻔ ﱢ‬
‫ب أ ُﻋﯾد ﻧﺷره ﻓﻲ‬
‫)ﺟﻼدوﯾل‪ .(٢٠٠٦ ،‬ﺑﯾﻧﻣﺎ اﺳﺗﺧدم ﺳﺗﯾوارت ﺳﺎذرﻻﻧد ﻓﻲ ﻛﺗﺎ ٍ‬

‫ﻋﺎم ‪٢٠٠٧‬؛ أي ﺑﻌد وﻓﺎﺗﮫ ﺑﺗﺳﻊ ﺳﻧوات‪ ،‬ﻣﺻطﻠﺢ »اﻟﻼﻋﻘﻼﻧﯾﺔ« )ﺳﺎذرﻻﻧد‪،‬‬

‫‪ ،(٢٠٠٧‬ﻛﻣﺎ ﺗﺣدث دان أرﯾﯾﻠﻲ )‪ (٢٠٠٨‬ﻋن »اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻋدﯾم اﻟﺻﻠﺔ«‪ .‬ورﺑطﮫ ﺟوﻧﺎ‬

‫ﻟﯾرر »ﺑﺎﻟﻣﺷﺎﻋر اﻟطﺎﺋﺷﺔ« و»اﻟﻐراﺋز«؛ وﯾﺻﻔﮫ ﺟون ﻛﺎي )‪ (٢٠١٠‬ﺑﺻﻧﻊ‬

‫اﻟﻘرارات ﻋﻠﻰ ﻧﺣو ﻏﯾر ﻣﺑﺎﺷر‪ .‬وﻣن اﻟﻣﺛﯾر أن اﻟﻧظﺎم اﻷول ﻟﻠﺗﻔﻛﯾر ﻟم َﯾﺣُدث‬
‫إﻗﺑﺎل ﺷدﯾد ﻋﻠﻰ اﻟﻧﺷر ﻓﯾﮫ إﻻ ﺑﻌد ُﻣ ِ‬
‫ﺿﻲ ﻋدة ﺳﻧوات ﻋﻠﻰ ظﮭوره‪.‬‬

‫ووﻓًﻘﺎ ﻟﺛﺎﻟر وﺳﻧﺷﺗﺎﯾن‪ ،‬ﻓﺈن »أﻧﺷطﺔ اﻟﻧظﺎم اﻟﺗﻠﻘﺎﺋﻲ )اﻟﻧظﺎم اﻷول( ﻣﻘﺗرﻧﺔ‬

‫ﺑﺎﻷﺟزاء اﻷﻗدم ﻣن أدﻣﻐﺗﻧﺎ؛ اﻷﺟزاء اﻟﺷﺑﯾﮭﺔ ﺑﺗﻠك اﻟﻣوﺟودة ﻓﻲ اﻟﺳﺣﺎﻟﻲ«‬

‫)ﻛﺎي‪ .(٢٠١٠ ،‬وھﻣﺎ ُﯾرِﺟﻌﺎن ھذه اﻟﻣﻌﻠوﻣﺔ إﻟﻰ ﻣﺻﺎدر ﯾﻌود ﺗﺎرﯾﺧﮭﺎ إﻟﻰ ﻣﺎ‬
 ‫ﺑﯾن ﻋﺎﻣﻲ ‪ ١٩٩٨‬و‪ ،٢٠٠٢‬وﻟﻛن ھذه اﻟﻔﻛرة ﺗﱠم ﻧﺷرھﺎ ﻓﻲ اﻟواﻗﻊ ﺑواﺳطﺔ‬

‫أﻧطوﻧﯾو داﻣﺎﺳﯾو‪ ،‬ﻗﺑل ذﻟك ﻓﻲ ﻋﺎم ‪ .١٩٩٤‬ﻛﻣﺎ أوﺿﺢ داﻣﺎﺳﯾو ﺑﺎﻟﺗﻔﺻﯾل‬

‫اﻟﻧﻣوذج اﻟﻧﻔﺳﻲ ﻟﻧﻣوذج ﺻﻧﻊ اﻟﻘرار ذي اﻟﺟزأﯾن ﻓﻲ ﻋﺎم ‪ ،٢٠٠٣‬اﻟذي ﻣن‬

‫ﻏﯾر اﻟﻣﺳﺗﻐرب أﻧﮫ ﺗﺿﻣن دور اﻟﻌﺎطﻔﺔ‪ .‬ﻛﻣﺎ ﻗﺎم ﺑﺗطوﯾر ھذا ﻋن طرﯾق‬

‫اﺳﺗﺧدام ﻗﺻﺔ ﺣﺎدﺛﺔ اﻟﻣﻧﺟم اﻟﺷﮭﯾرة اﻟﺗﻲ وﻗﻌت ﻋﺎم ‪.١٨٤٨‬‬

‫ﻗﺻﺔ ﻓﯾﻧﯾﺎس ﺟﯾﺞ )داﻣﺎﺳﯾو‪(١٩٩٤ ،‬‬

‫ﺳﺎ ﻟﻠﻌﻣﺎل اﻟﻣﻛﱠﻠﻔﯾن‬

‫ﻛﺎن ﻓﯾﻧﯾﺎس ﺟﯾﺞ‪ ،‬اﻟﺑﺎﻟﻎ ﻣن اﻟﻌﻣر ‪ ٢٥‬ﻋﺎًﻣﺎ‪ ،‬ﯾﻌﻣل رﺋﯾ ً‬
‫ﺑﺗﻔﺟﯾر اﻟﺻﺧور ﻓﻲ أﺣد اﻟﻣﺣﺎﺟر‪ ،‬وذﻟك أﺛﻧﺎء إﻋداد طرﯾق ﺳﻛﺔ ﺣدﯾد روﺗﻼﻧد‬

‫وﺑرﻟﯾﻧﺟﺗون ﺧﺎرج ﻣدﯾﻧﺔ ﻛﺎﻓﻧدﯾش‪ ،‬ﺑوﻻﯾﺔ ﻓﯾرﻣوﻧت اﻷﻣرﯾﻛﯾﺔ‪ .‬ﻛﺎن ﯾﺗﺳم‬

‫ﺑﺎﻷﻧﺎﻗﺔ واﻟذﻛﺎء‪ ،‬وﺗرﻛز دوره ﻓﻲ ﺗﺣدﯾد ﻣﺳﺎر اﻟطرﯾق وﺗﻔﺟﯾر اﻟﺻﺧور‬

‫ﻟﻠﺣﺻول ﻋﻠﻰ طرﯾق ﻣﺳﺗﻘﯾم ﻗْدر اﻹﻣﻛﺎن‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﻗﺎم ﺟﯾﺞ ﺑﺎﻹﺷراف ﻋﻠﻰ ﺣﻔر‬

‫ﺛﻘوب ﻓﻲ اﻟﺻﺧور‪ ،‬ﻟﯾﻘوم ﺑﻌد ذﻟك ﺑﻧﻔﺳﮫ ﺑﺣﺷو ﻗﺿﯾب ﺣدﯾدي ﺑﻣﺳﺣوق ﻣواد‬

‫ﻣﺗﻔﺟرة وﻓﺗﯾل ورﻣﺎل‪ ،‬ﺣﯾث ﺑﻠﻎ ﻗطر ھذا اﻟﻘﺿﯾب اﻟﺣدﯾدي ﺑوﺻﺔ ورﺑﻊ‬

‫اﻟﺑوﺻﺔ‪ ،‬وﻗُﱢدر طوﻟﮫ ﺑﻧﺣو ‪ ٣‬أﻗدام و‪ ٧‬ﺑوﺻﺎت‪.‬‬

‫وﻓﻲ اﻟﺛﺎﻟث ﻋﺷر ﻣن ﺳﺑﺗﻣﺑر ﻋﺎم ‪ ،١٨٤٨‬ﻓﻲ ﺗﻣﺎم اﻟﺳﺎﻋﺔ ‪ ٤:٣٠‬ﺑﻌد اﻟظﮭر‪،‬‬
‫وﻗﻊ ﺣﺎد ٌ‬
‫ث ﻣرﱢوع‪ ،‬وذﻟك ﻋﻧدﻣﺎ دﻓﻊ ﺟﯾﺞ اﻟﻘﺿﯾب اﻟﺣدﯾدي اﻟﻣﺣﺷﱠو ﺑﺎﻟﻣواد‬
‫اﻟﻣﺗﻔﺟرة إﻟﻰ داﺧل اﻟﺣﻔرة اﻟﻣﺟﮭزة ﺑﺎﻟﻔﻌل‪ ،‬ﻓﺎﻧﻔﺟر اﻟﻣﺳﺣوق اﻟﻣﺗﻔﱢﺟر‪ ،‬ﻟﯾرﺗﱠد‬

‫اﻟﻘﺿﯾب اﻟﺣدﯾدي ﻣن داﺧل اﻟﺛﻘب ﻣﺧﺗرًﻗﺎ رأس ﺟﯾﺞ ﻋﻧد اﻟﻌظﻣﺔ اﻟوﺟﻧﯾﺔ‬

‫ﺿﺎ ﻋﻠﻰ ُﺑﻌد ‪١٠٠‬‬

‫أﺳﻔل ﻋﯾﻧﮫ اﻟﯾﺳرى‪ ،‬ﻟﯾﺧرج ﻣن أﻋﻠﻰ رأﺳﮫ‪ ،‬وﯾطرﺣﮫ أر ً‬
‫ﻗدم وھو »ﻣﮭ ﱠ‬
‫ﺷم اﻟرأس وﻏﺎرق ﻓﻲ دﻣﺎﺋﮫ«‪.‬‬

‫ﺳﻘط ﺟﯾﺞ ﻋﻠﻰ ظﮭره‪ ،‬ﻟﻛﱠن اﻟﻣﻔﺎﺟﺄة أﻧﮫ ﻟم ﯾْﻠَق ﺣﺗَﻔﮫ‪ .‬وﻣن ﺧﻼل ﻣﻘﺗطﻔﺎ ٍ‬
‫ت‬

‫اﻗﺗﺑﺳﮭﺎ داﻣﺎﺳﯾو ﻣن ﻣﺟﻠﺔ »ﺑوﺳطن ﻣﯾدﯾﻛﺎل آﻧد ﺳﯾرﺟﯾﻛﺎل ﺟورﻧﺎل«‪ ،‬أﺷﺎر‬

‫إﻟﻰ ظﮭور »اﻟﻘﻠﯾل ﻣن اﻟﺣرﻛﺎت اﻟﺗﺷﻧﺟﯾﺔ« ﻋﻠﯾﮫ‪ ،‬ﻛﻣﺎ أﻧﮫ »ﺗﺣدث ﺧﻼل ﺑﺿﻊ‬

‫دﻗﺎﺋق«‪ُ .‬ﺣﻣل ﺟﯾﺞ ﺑﻌد ذﻟك ﺑواﺳطﺔ ُﻋﱠﻣﺎﻟﮫ إﻟﻰ اﻟطرﯾق ﺣﯾث ﻛﺎﻧت ﺑﺎﻧﺗظﺎره‬

‫ﻋرﺑﺔ ﯾﺟﱡرھﺎ ﺛور أﻗﱠﻠْﺗﮫ إﻟﻰ اﻟﻔﻧدق‪ ،‬ﺣﯾث »ﺟﻠس ﻓﯾﮭﺎ ﻣﻧﺗﺻًﺑﺎ« ﻟﻣﺳﺎﻓﺔ ﺛﻼﺛﺔ‬

‫أرﺑﺎع ﻣﯾل‪» ،‬وﺧرج ﻣن اﻟﻌرﺑﺔ ﺑﻧﻔﺳﮫ ﺑﻣﺳﺎﻋدة ﺑﻌض رﺟﺎﻟﮫ« )داﻣﺎﺳﯾو‪،‬‬

‫‪.(١٩٩٤‬‬

‫ﺑﻌد ذﻟك‪ ،‬ﺗﻣﺎَﺛل ﺟﯾﺞ ﺗﻣﺎًﻣﺎ ﻟﻠﺷﻔﺎء ﻋﻠﻰ اﻟﺻﻌﯾد اﻟﺟﺳدي‪ ،‬ﺑﺎﺳﺗﺛﻧﺎء ﺑﻌض‬

‫اﻟﺗﺷﱡوه اﻟذي ﺗﺳﺑب ﻓﯾﮫ اﻟﺟرح‪ ،‬ﻛﻣﺎ أﻧﮫ ﻟم ُﯾﻌﺎِن ﻣن أي ﺷﻠل وﻟم ﯾﻔﻘد أًّﯾﺎ ﻣن‬

‫ﺣواﺳﮫ ﺑﺎﺳﺗﺛﻧﺎء ﻓﻘداﻧﮫ ﻟﻠرؤﯾﺔ ﺑﻌﯾﻧﮫ اﻟﯾﺳرى‪ .‬ﻟﻛن ﻟﻸﺳف ﻟم ﯾﻛن اﻷﻣر ﻛذﻟك‬

‫ﻋﻠﻰ ﺻﻌﯾد ﺣﺎﻟﺗﮫ اﻟﻌﻘﻠﯾﺔ‪ ،‬ﻓﻘد ﺗﻐﱠﯾرت ﻟﻐﺗﮫ ﻟﺗﺻﺑﺢ ﺑذﯾﺋﺔ إﻟﻰ ﺣﱢد أن »اﻟﻧﺳﺎء‬

‫ﺻْﺣَن ﺑﻌدم اﻟﻣﻛوث طوﯾًﻼ ﻓﻲ ﺣﺿوره«‪ ،‬وﻓﯾﻣﺎ ﺑﻌُد اﺗﺿﺢ أﻧﮫ ُﯾﻌﺎﻧﻲ ﻣن‬
‫ُﻛﱠن ُﯾﻧ َ‬
 ‫ﺣﺎﻟﺔ ﺻرع ﻣﺗﻘدﻣﺔ‪ .‬ﻛﻣﺎ أﻧﮫ ﻟم َﯾُﻌْد ﻗﺎدًرا ﻣطﻠًﻘﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻣل ﻣﺟدًدا‪ ،‬وﺑﻌد ﺣﯾﺎٍة‬

‫ﻏﯾر ﻣﺳﺗﻘرة وﻣﺗﻘﱢﻠﺑﺔ‪ ،‬ﺗﺿﻣﻧت ﻋﻣﻠﮫ ﻟﻔﺗرٍة ﻗﺻﯾرة ﻓﻲ اﻟﺳﯾرك ﺑﻣﺗﺣف ﺑﺎرﻧوم‬

‫ﻓﻲ ﻧﯾوﯾورك‪ ،‬ﺗوﱢﻓﻲ ﺟﯾﺞ ﺑﻌد ﻣﻌﺎﻧﺎﺗﮫ ﻣن ﺳﻠﺳﻠﺔ ﻣن اﻟﺗﺷﻧﺟﺎت ﻓﻲ ﺳﺎن‬

‫ﻓراﻧﺳﯾﺳﻛو ﻋن ﻋﻣر ﻧﺎھز ‪ ٣٨‬ﻋﺎًﻣﺎ‪.‬‬

‫ﻟم ﯾﻛن اﻟﻣﺑﱢرر اﻟذي ﺣدا ﺑداﻣﺎﺳﯾو إﻟﻰ أن َﯾروي ھذه اﻟﻘﺻﺔ اﻟﺑﺷﻌﺔ ھو إﺿﻔﺎء‬

‫ﻣﺳﺣﺔ دراﻣﯾﺔ ﻋﻠﻰ ﻛﺗﺎﺑﮫ اﻟﻣﺗﻣﯾز »ﺧطﺄ دﯾﻛﺎرت«‪ ،‬وﻟﻛﱠن اﻟﺳﺑب اﻟذي دﻓﻌﮫ‬

‫ﻟذﻟك ھو أن اﻹﺻﺎﺑﺎت اﻟﺗﻲ ﻋﺎَﻧﻰ ﻣﻧﮭﺎ ﻓﯾﻧﯾﺎس ﺟﯾﺞ أﺳﻔرْت ﻋن ﺣدوث ﺗﻐﱡﯾٍر‬

‫ﺻﺎ ﻛﻔًﺋﺎ وﻗﺎدًرا وﻟدﯾﮫ اﻟﻘْدرة ﻋﻠﻰ‬

‫ﺷدﯾد اﻷھﻣﯾﺔ ﻓﻲ ﺳﻠوﻛﮫ؛ ﻓﺑﻌد أن ﻛﺎن ﺷﺧ ً‬
‫اﻟﺗرﻛﯾز اﻟﺷدﯾد‪ ،‬أﺻﺑﺢ »ﻣﺗﻘﻠًﺑﺎ وﻣﺗذﺑذًﺑﺎ« وﻏﯾر ﻗﺎدر ﺗﻣﺎًﻣﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻔﮭم أو‬

‫ص ﻟﯾﺳت ﻟدﯾﮫ اﻟﻘدرة‬

‫اﻟﺗﺣﻛم ﻓﻲ ﻋواطﻔﮫ‪ .‬اﻷھم ﻣن ذﻟك ﻛﻠﮫ أﻧﮫ ﺗﺣول إﻟﻰ ﺷﺧ ٍ‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﺗﺧطﯾط ﻟﻣﺳﺗﻘﺑﻠﮫ ﻛﻛﺎﺋٍن اﺟﺗﻣﺎﻋﻲ‪ ،‬ﺑﻌد أن ﻛﺎن »ﻣﻔﻌًﻣﺎ ﺑﺎﻟطﺎﻗﺔ واﻟﻧﺷﺎط‬

‫وﻟدﯾﮫ اﻹﺻرار ﻋﻠﻰ ﺗﻧﻔﯾذ ﺟﻣﯾﻊ ﺧططﮫ اﻟﻌﻣﻠﯾﺔ« )داﻣﺎﺳﯾو‪ .(١٩٩٤ ،‬ﻛﻣﺎ أن‬

‫اﻟﺟرح اﻟذي أﺻﺎﺑﮫ‪ ،‬ﻓﻲ اﻟﺣﻘﯾﻘﺔ‪ ،‬ﻗد ﺟﱠرده ﻣن اﻟﻘدرة ﻋﻠﻰ اﺗﺧﺎذ اﻟﻘرار‪.‬‬

‫ﺿﺎ‬
‫اﺳﺗﻧد داﻣﺎﺳﯾو إﻟﻰ ﺗﺟرﺑﺔ ﻣﱠر ﺑﮭﺎ أﺣد ﻣرﺿﺎه )إﻟﯾوت(‪ ،‬اﻟذي ﻓﻘَد ھو أﯾ ً‬
‫ﻗدرﺗﮫ ﻋﻠﻰ اﻟﺗﺣﻛم ﻓﻲ ﻋواطﻔﮫ وﻋﻠﻰ اﺗﺧﺎذ اﻟﻘرار ﻧظًرا ﻹﺻﺎﺑﺗﮫ ﺑورم‪،‬‬

‫ﻟﯾﺳﺗﻧﺗﺞ أن ﻣﺎ ﺣدث ﻟﻛل ﱟ ﻣن إﻟﯾوت وﺟﯾﺞ ﻟم ﯾﻛن ﻧﺗﯾﺟًﺔ ﻟﻔﻘدان ﻣﺎ ﻗد ُﯾطَﻠق‬

 ‫ﻋﻠﯾﮫ اﻟوظﯾﻔﺔ اﻟﻣﻌرﻓﯾﺔ‪ ،‬أو »اﻟذﻛﺎء«؛ ﻓﻔﻲ ﻛﻠﺗﺎ اﻟﺣﺎﻟﺗﯾن‪ ،‬ﻟم ﯾﺗﺿرر ﺳوى‬

‫ﺟزء ﺿﺋﯾل ﻟﻠﻐﺎﯾﺔ ﻣن اﻟدﻣﺎغ‪ ،‬وھو اﻟﻣﺎدة اﻟﺑﯾﺿﺎء اﻟﺗﻲ ﻻ ﺗﻣﱢﺛل أ ﱠ‬

‫ي أھﻣﯾﺔ‬

‫ﺿﺎ ﺑﻔﺣص ‪ ١٢‬ﺣﺎﻟﺔ‬

‫ﺧﺎﺻﺔ ﻟﻠوظﺎﺋف اﻟﺗﻲ ﻧﻘوم ﺑﮭﺎ ﻛﺑﺷر‪ .‬ﻗﺎم داﻣﺎﺳﯾو أﯾ ً‬
‫ﻣرﺿﯾﺔ أﺧرى ُﺗﻌﺎِﻧﻲ ﻣن اﻟﺗﻠف اﻟدﻣﺎﻏﻲ ﻧﻔﺳﮫ‪ ،‬ووﺟد أن ﺟﻣﯾﻌﮭﺎ ﻛﺎن ُﯾﻌﺎﻧﻲ‬

‫ﻣن »ﻗﺻور ﻓﻲ اﻟﻘْدرة ﻋﻠﻰ ﺻﻧﻊ اﻟﻘرار وﺿﻌف اﻟﻌﺎطﻔﺔ واﻟﺷﻌور«‬

‫)داﻣﺎﺳﯾو‪.(١٩٩٤ ،‬‬

‫ﺿﻊ ﺗﻔﺳﯾر ﻟﮭذا‪ ،‬ﺗﺑﱠﻧﻰ داﻣﺎﺳﯾو ﻓﻛرة وﺟود ﺟﮭﺎٍز »ﺣوﻓﻲ«‬

‫وﺧﻼل ﺳْﻌِﯾﮫ ﻟو ْ‬
‫ﺿَﻌﮫ ﺑول ﻣﺎﻛﻠﯾن )‪ (١٩٥٢‬ﻟﺗﻣﺛﯾل اﻟدﻣﺎغ اﻷﺻﻠﻲ‬
‫ﻓﻲ اﻟﻣﺦ‪ ،‬وھو ﺗﺻﱡوٌر و َ‬
‫ﻟﻠﺛدﯾﯾﺎت‪ .‬ﯾﻘﻊ ھذا اﻟﺟﮭﺎز اﻟﺣوﻓﻲ ﺗﺣت اﻟﻘﺷرة اﻟدﻣﺎﻏﯾﺔ اﻟﺟدﯾدة اﻷﺣدث‬

‫ﺗطوًرا‪ ،‬وھﻲ ذﻟك اﻟﺟزء ﻣن اﻟﻘﺷرة اﻟدﻣﺎﻏﯾﺔ اﻟذي ﺗطور ﻟﯾﻣﻧﺣﻧﺎ ﻗوى اﻟﺗﻔﻛﯾر‬

‫ﺿﺎ ﺑﺎﻟدﻣﺎغ »اﻟﺣﺷوي«‪،‬‬

‫اﻟﻔرﯾدة‪ .‬ﻛﻣﺎ أن ھذا اﻟﺟﮭﺎز اﻟﺣوﻓﻲ اﻟذي ُﯾﻌرف أﯾ ً‬
‫ﻛﺎن ﻣﺳﺋوًﻻ ﻓﻲ اﻷﺳﺎس ﻋن اﻟوظﺎﺋف اﻟﻐرﯾزﯾﺔ وﺗﻠك اﻟﻣﺗﻌﱢﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺑﻘﺎء ﻋﻠﻰ ﻗﯾد‬

‫اﻟﺣﯾﺎة )ﻋﻠﻰ ﺳﺑﯾل اﻟﻣﺛﺎل‪ ،‬اﻟﺧوف‪ ،‬واﻟداﻓﻊ اﻟﺟﻧﺳﻲ‪ ،‬واﻟﺟوع(‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﯾﺿم ھذا‬

‫اﻟﺟزء ﻣن اﻟدﻣﺎغ ﻣرﻛز ﻣﻌﺎﻟﺟﺔ اﻟﻣﺷﺎﻋر‪ .‬وﻧظًرا ﻷﻧﮫ ﻧﺷﺄ ﻓﻲ اﻷﺳﺎس‬

‫ﺑﺎﻋﺗﺑﺎره ﺟزًءا ﻣن اﻟﺟﮭﺎز اﻟدﻓﺎﻋﻲ ﻟﻠﺟﺳم‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﺟﮭﺎز اﻟﺣوﻓﻲ ﯾﻌﻣل ﺑطرﯾﻘٍﺔ‬

‫اﺳﺗﺑﺻﺎرﯾﺔ وآﻟﯾﺔ‪ ،‬وإذا ﻟم ﯾﻔﻌل ذﻟك‪ ،‬ﻓرﺑﻣﺎ اْﻟَﺗَﮭَﻣْﺗﻧﺎ اﻟﺣﯾواﻧﺎت اﻟﻣﻔﺗرﺳﺔ‬

 ‫وﺗﻌرﺿﻧﺎ ﻟﻼﻧﻘراض ﻣﻧذ وﻗت طوﯾل‪.‬‬

‫ج ﻣﻔﺎده أن اﻟﺗﻠف اﻟذي ﺣدث ﻟﻠﻣﺎدة اﻟﺑﯾﺿﺎء اﻟﺗﻲ‬

‫ﺻل داﻣﺎﺳﯾو إﻟﻰ اﺳﺗﻧﺗﺎ ٍ‬
‫ﺗو ﱠ‬
‫ﺗ ﺑ د و ﻏﯾر ﻣﮭﻣﺔ ﻗد أﱠدى إﻟﻰ ﻗطﻊ اﻻﺗﺻﺎل ﺑﯾن اﻟﻘﺷرة اﻟدﻣﺎﻏﯾﺔ اﻟﺣوﻓﯾﺔ‬

‫واﻟﻘﺷرة اﻟدﻣﺎﻏﯾﺔ اﻟﺟدﯾدة‪ ،‬وﻛﺎﻧت اﻟﻧﺗﯾﺟﺔ أن اﻟﻣرﺿﻰ — ﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣن‬

‫اﺳﺗطﺎﻋﺗﮭم ﻣواﺻﻠﺔ اﻟﺗﻔﻛﯾر ﻋن طرﯾق ﻗﺷرﺗﮭم اﻟدﻣﺎﻏﯾﺔ اﻟﺟدﯾدة‪ ،‬واﻟﺗﻌﺑﯾر‬

‫ﻋن ﻣﺷﺎﻋرھم ﻣن ﺧﻼل اﻟﻘﺷرة اﻟﺣوﻓﯾﺔ — ﻟم ﯾﺗﻣﱠﻛﻧوا ﻣن »اﻟﺗﺣﱡﻛم« ﻓﻲ‬

‫ﺗﻔﻛﯾرھم أو ﻣﺷﺎﻋرھم ﻧظًرا ﻷن ھذﯾن اﻟﺟزأﯾن ﻣن اﻟدﻣﺎغ ﻟم ﯾﻌودا ﻗﺎدَرْﯾن‬

‫ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻣل ﻣًﻌﺎ‪ .‬ﺟﻌل ھذا داﻣﺎﺳﯾو ﯾﺳﺗﻧﺗﺞ ﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬

‫ﯾﺑدو أن اﻟﺟزء اﻟﻣﺳﺋول ﻋن اﻟﻌﻘﻼﻧﯾﺔ اﻟذي ُﯾﻔﺗرض وﺟوده ﺿﻣن‬

‫اﻟﻘﺷرة اﻟدﻣﺎﻏﯾﺔ اﻟﺟدﯾدة‪ ،‬ﻻ ﯾﻌﻣل ﺑدون اﻟﺗﻧظﯾم اﻟﺣﯾوي‪ ،‬اﻟذي ﻣن‬

‫اﻟﻣﻔﺗرض وﺟوده ﻓﯾﻣﺎ ﺗﺣت اﻟﻘﺷرة اﻟدﻣﺎﻏﯾﺔ‪) .‬داﻣﺎﺳﯾو‪(١٩٩٤ ،‬‬

‫ُﯾَﻌﱡد ھذا اﻻﻛﺗﺷﺎف راﺋًﻌﺎ؛ ﻓﻣن ﻧﺎﺣﯾﺔ‪ ،‬ﯾوﺿﺢ أن ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﺣﻛم ﻓﻲ اﻟﻌواطف‬
‫واﻟﻣﺷﺎﻋر‪ ،‬ﺗﻠك اﻟﻌﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﻲ ُﺗﻌَﺗَﺑر أﺣَد أھم اﻟﺟواﻧب ﻓﻲ وظﯾﻔﺗﻧﺎ ﻛﻣﺧﻠوﻗﺎ ٍ‬
‫ت‬

‫اﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‪َ ،‬ﺗﻧُﺗﺞ ﻋن ﺗطور اﻟﻘﺷرة اﻟدﻣﺎﻏﯾﺔ اﻟﺟدﯾدة‪ ،‬وﻟﻛن اﻷھم ﻣن وﺟﮭﺔ‬

‫اﻟﻧظر ھذه‪ ،‬ھو أﻧﮫ ُﯾﺷﯾر إﻟﻰ أن ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺻﻧﻊ اﻟﻘرار‪ ،‬اﻟﺗﻲ ُﯾﻔﺗرض أﻧﮭﺎ ﻧﺷﺎط‬

‫»ﺗﻔﻛﯾر« ﻋﻘﻼﻧﻲ‪ ،‬ﺗﺗوﻗف إﻟﻰ ﺣﱟد ﻛﺑﯾر ﻋﻠﻰ ﻣﺷﺎﻋرﻧﺎ وﻋواطﻔﻧﺎ‪ .‬وﻓﻲ ﺿوء‬
 ‫وﺟﮭﺔ اﻟﻧظر اﻟﺗﻲ ﯾطرﺣﮭﺎ داﻣﺎﺳﯾو‪ ،‬ﻓﺈن وظﺎﺋﻔﻧﺎ اﻟﻣﻌرﻓﯾﺔ ﯾﺗﺄﺛر ﻋﻣﻠﮭﺎ ﺗﺄﱡﺛًرا‬

‫ﻛﺑﯾًرا ﺑﻌواطﻔﻧﺎ وﻣﺷﺎﻋرﻧﺎ‪.‬‬

‫ھذا ﻻ ﯾﻌﻧﻲ أن اﻟﻌواطف ھﻲ اﻟﺗﻲ ﺗﻔﻛر ﻟﻧﺎ أو ﺗﺻﻧﻊ ﻗراراﺗﻧﺎ؛ ﻓﻔﻲ ﻋﻣٍل ﻻﺣق‪،‬‬

‫أوﺿﺢ داﻣﺎﺳﯾو ﻗﺎﺋًﻼ‪» :‬إﻧﻧﻲ ﻟم أﻗُلْ إن اﻟﻌواطف ھﻲ ﺑدﯾل ﻟﻠﺗﻔﻛﯾر أو إﻧﮭﺎ‬

‫ﺗﺻﻧﻊ ﻗراراﺗﻧﺎ‪) «.‬داﻣﺎﺳﯾو‪ (٢٠٠٠ ،‬وﻟﻛن ﻟﮭﺎ ﺗﺄﺛﯾٌر ﻗوي وﺗﻘوم ﺑدور‬

‫»اﻟﻣراﻗب« ﻋﻠﻰ اﻟﻘرارات‪ ،‬ﻣن ﺧﻼل آﻟﯾﺔ وﺻﻔﮭﺎ داﻣﺎﺳﯾو ﺑﻔرﺿﯾﺔ اﻟواﺳﻣﺎت‬

‫اﻟﺟﺳدﯾﺔ‪.‬‬

‫اﻟواﺳﻣﺎت اﻟﺟﺳدﯾﺔ‬

‫ﺗﺧﯾل أﻧك طﻔل ٌ ﺻﻐﯾر‪ ،‬ﺗﺳﯾر وﺳط ﺷﺎرٍع ﻣزدﺣم ﻣﻊ واﻟدﺗك‪ ،‬وﺑﯾﻧﻣﺎ أﻧت ﺗﻌﺑر‬

‫اﻟطرﯾق‪ُ ،‬ﺗﺷﱢدد واﻟدﺗك ﻋﻠﻰ أھﻣﯾﺔ اﻟﻧظر إﻟﻰ ِﻛَﻼ اﻻﺗﺟﺎھﯾن ﻟﻠﺗﺄﻛد ﻣن ﻋدم ﻗدوم‬

‫أي ﺳﯾﺎرات‪ .‬أﻧت ُﺗﺻِﻐﻲ ﻟﮭﺎ وﺗﺗذﻛر ﻣﺎ ﺗﻘوﻟﮫ ﻟك‪ ،‬ﻟﻛﻧﮭﺎ ﻟم ﺗﺗرك اﻻﻧطﺑﺎع‬

‫ﺳﻰ أن ﺗﻧظر إﻟﻰ اﻟطرﯾق وأﻧت ﺗﻌُﺑُره ﻣﺛﻠﻣﺎ‬

‫اﻟﻘوي ﻟدﯾك‪ ،‬وﺗﻣر اﻷﯾﺎم ﻟﺗﻛﺑر وﺗﻧ َ‬
‫ﻛﻧَت ﺗﻔﻌل‪ ،‬وﻻ ﺗﻼﺣظ اﻗﺗراب ﺳﯾﺎرة ﻣﻧك‪ .‬ﯾﻌﻠو ﺻوت ﺑوق اﻟﺳﯾﺎرة ﺑﺷدة‬

‫ﻟﺗﺗوﻗف ﻋﻠﻰ ﻣﻘرﺑﺔ ﺷدﯾدة ﻣﻧك‪ ،‬ﻓﺗﻘﻔز وﺗﺿطرب ﻣﺷﺎﻋرك ﺑﺷدة‪ ،‬وﺗﺗﻣﱠﻠﻛك‬

‫ﺣﺎﻟٌﺔ ﻣن اﻟرﻋب‪ ،‬وﺗﺗﺻﱠﺑب ﻋرًﻗﺎ ﻟﺗﻌود ﻣﺳرًﻋﺎ إﻟﻰ اﻟرﺻﯾف‪ .‬ﺗواﺻل اﻟﺳﯾﺎرة‬

‫ﺳﻰ ھذا اﻟﺣﺎدث‪ ،‬وﯾﻌود ﻛل ﺷﻲء إﻟﻰ طﺑﯾﻌﺗﮫ ﻋﻠﻰ ﻣﺎ‬

‫ﺳﯾرھﺎ‪ ،‬وﺑﻌد ﻣدة ﺗﻧ َ‬
 ‫ﯾﺑدو‪.‬‬

‫ﻟﻛن ﻛل ﺷﻲء ﻻ ﯾﻌود إﻟﻰ طﺑﯾﻌﺗﮫ ﻓﻌﻠًّﯾﺎ‪ .‬ﺳوف ﺗﺟد ﻧﻔﺳك ﺗﺗوﻗف ﺗﻠﻘﺎﺋًّﯾﺎ وﺗﻧظر‬

‫ﻋن ﻛَﺛب وأﻧت ﺗﻌﺑر اﻟطرﯾق‪ .‬ﻗد ﺗﺗذﻛر ﺣﺎدث اﻟﺗﺻﺎدم اﻟوﺷﯾك ھذا‪ ،‬أو ﻗد ﯾﻣر‬

‫ﺑﺧﺎطرك ﻟﻔﺗرٍة وﺟﯾزة — ﻋﻠﻰ ﺣﺳب وﺻف دﯾﻧﯾت‪ ،‬ﯾدرﻛﮫ اﻟوﻋﻲ ﻟﻣدٍة‬

‫ﻗﺻﯾرة‪ ،‬ﻟﯾﺗم ﻧﺳﯾﺎﻧﮫ ﺳرﯾًﻌﺎ — أو رﺑﻣﺎ ﻻ ﺗﺗذﻛره ﻋﻠﻰ اﻹطﻼق‪ .‬وﻟﻛن اﻟﺳﺑب‬

‫وراء ﺗوﻗﻔك واﻟﻧظر ﺑﻌﻧﺎﯾﺔ‪ ،‬ﺳواء ﻛﻧت ﻣدرًﻛﺎ ﺣدوث ذﻟك أم ﻻ‪ ،‬ﯾﺗﻣﺛل ﻓﻲ أن‬

‫اﻟﺣﺎدﺛﺔ ﻗد ﺟﻌﻠت »ﺟﺳدك« ﯾﺻﻧﻊ »واﺳًﻣﺎ« ﯾؤﱢﺛر ﻋﻠﻰ ﺳﻠوﻛﯾﺎﺗك اﻟﻣﺳﺗﻘﺑﻠﯾﺔ‬

‫أﺛﻧﺎء ﻋﺑور اﻟطرﯾق‪.‬‬

‫أطﻠق داﻣﺎﺳﯾو ﻋﻠﻰ اﻟواﺳﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﻧﺷﺄْت ﺑﻔﻌل ھذا اﻟﻧوع ﻣن اﻟﺗﺟﺎرب‬

‫و ا ﻟ ﺧ ﺑ ر ا ت اﻻﺳﺗدﻻﻟﯾﺔ اﺳم اﻟواﺳﻣﺎت »اﻟﺟﺳدﯾﺔ«‪ ،‬ﺣﯾث إﻧﮭﺎ ﻣﺳﺗَﻣﱠدة ﻣن‬

‫اﻟﻛﻠﻣﺔ اﻹﻏرﯾﻘﯾﺔ »ﺳوﻣﺎ« وﺗﻌﻧﻲ اﻟﺟﺳد‪ .‬ﺟدﯾر ﺑﺎﻟذﻛر أﻧﮫ اﻋﺗرف ﺑﺎﺳﺗﺧداﻣﮫ‬

‫ھذا اﻟﻣﺻطﻠﺢ ﻟﻠﺗﻌﺑﯾر ﻋن اﻟﺟﺳد ﺑﻣﻔﮭوﻣﮫ اﻟﺷﺎﻣل‪ ،‬ﺑﻣﺎ ﻓﻲ ذﻟك »اﻟﻌﻘل«‪.‬‬

‫وﻓﯾﻣﺎ ﯾﻠﻲ وﺻﻔﮫ ﻟﻠواﺳﻣﺎت اﻟﺟﺳدﯾﺔ‪:‬‬

‫ُﺗَﻌﱡد اﻟواﺳﻣﺎت اﻟﺟﺳدﯾﺔ ﻣﺛﺎًﻻ ﺧﺎ ًّ‬

‫ﺻﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺷﺎﻋر اﻟﺗﻲ ﺗم رﺑطﮭﺎ ﻋﺑر‬
‫اﻟﺗﻌﻠم ﺑﺎﻟﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﻣﺳﺗﻘﺑﻠﯾﺔ اﻟﻣﺗوﱠﻗﻌﺔ ﻓﻲ ﺳﯾﻧﺎرﯾوھﺎ ٍ‬
‫ت ﻣﺣددة‪ .‬ﻋﻧدﻣﺎ‬

‫ﯾرﺗﺑط واﺳٌم ﺟﺳدي ﺳﻠﺑﻲ ﺑﻧﺗﯾﺟﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ ﻓﻲ اﻟﻣﺳﺗﻘﺑل‪ ،‬ﻓﺈن ھذا اﻟرﺑط‬
 ‫ﯾﺻﺑﺢ ﺑﻣﺛﺎﺑﺔ ﺟرس إﻧذار‪ ،‬وﻋﻧدﻣﺎ ﯾﻛون اﻻرﺗﺑﺎط ﺑواﺳم ﺟﺳدي‬

‫إﯾﺟﺎﺑﻲ‪ ،‬ﯾﺻﺑﺢ ھذا اﻻرﺗﺑﺎط ﺑﻣﺛﺎﺑﺔ ﺷﻌﻠﺔ ﻟﻠﺗﺣﻔﯾز‪) .‬داﻣﺎﺳﯾو‪(١٩٩٤ ،‬‬

‫ﯾﻌﺗﻘد داﻣﺎﺳﯾو أﻧﻧﺎ ُﻧﻧﺷﺊ ھذه اﻟواﺳﻣﺎت ﻋﻠﻰ ﻧﺣو ﻣﺳﺗﻣر طوال ﺣﯾﺎﺗﻧﺎ‪ ،‬وﻟﻛﻧﻧﺎ‬

‫داﺋًﻣﺎ ﻻ ﻧدرﻛﮭﺎ أو ﻧدرك ﺗﺄﺛﯾرھﺎ‪» .‬ﺗﻌﻣل اﻟواﺳﻣﺎت اﻟﺟﺳدﯾﺔ أﺣﯾﺎًﻧﺎ ﻋﻠﻰ ﻧﺣو‬

‫ﺧﻔﻲ )دون أن ﺗﺗوارد إﻟﻰ اﻟوﻋﻲ(‪ ،‬أو ﻗد ﺗﺳﺗﺧدم اﺳﺗﺟﺎﺑﺔ ﺟﺳدﯾﺔ ﺗﻘدﯾرﯾﺔ«‬

‫)داﻣﺎﺳﯾو‪ .(١٩٩٤ ،‬ﺑﻌﺑﺎرٍة أﺧرى‪ ،‬ﻣن اﻟﻣﻣﻛن ﺟًّدا أن ﺗﻧظر ﺑﻌﻧﺎﯾﺔ ﻛﺑﯾرة‬

‫وأﻧت ﺗﻌﺑر اﻟطرﯾق ﺑﻌد وﻗوع ﺣﺎدث ﺗﺻﺎدم ﻟك‪ ،‬وﻟﻛن ﺑﻌد ﻓﺗرة ﺳوف ﺗﻧﺳﻰ‬

‫»ﺳﺑب« ﻗﯾﺎﻣك ﺑﮭذا‪ ،‬أو أﻧك ﺗﻘوم ﺑﮫ أﺻًﻼ‪.‬‬

‫اﻟﺳؤال اﻟذي ﯾطرح ﻧﻔﺳﮫ اﻵن‪ :‬ﻣﺎ ھﻲ اﻟﺻﻠﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛن أن ﺗﺗواﺟد ﺑﯾن‬

‫ﻓرﺿﯾﺔ اﻟواﺳﻣﺎت اﻟﺟﺳدﯾﺔ واﺧﺗﯾﺎر اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ واﻹﻋﻼن؟ أﺳﺗطﯾﻊ اﻟﻘول‬

‫ﺑﺄﻧﮭﺎ »ﺻﻠﺔ ﻗوﯾﺔ« ﻓﻧﺣن ﻓﻲ ﻣﺳﺎر ﺣﯾﺎﺗﻧﺎ ﻗد ﺗﻌرﺿﻧﺎ ﻟﻣﺋﺎت اﻵﻻف ﻣن‬

‫اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﻣﺗﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ ،‬وإْن ﺻﱠﺢ ﻣﺎ ﯾﻘوﻟﮫ داﻣﺎﺳﯾو ﻓﺈن ﻛل‬
‫ﻣﻌﻠوﻣﺔ ﻣن ھذه اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻗد َﻧَﻘ َ‬
‫ﺷْت ﻓﻲ وﺟداﻧﻧﺎ أﻟواًﻧﺎ ﺷﱠﺗﻰ ﻣن اﻟﻌﻼﻣﺎت‬

‫اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ‪ ،‬ﺣﯾث ﯾﻛون ﻣﻧﮭﺎ اﻟﺗﺎﻓﮫ ﻣن اﻟﻧﺎﺣﯾﺔ اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ اﻟذي ﻗد ﯾﻛون ﻟﮫ ﺗﺄﺛﯾر‬

‫ﺑﺳﯾط أو ﻻ ُﯾذَﻛر ﻋﻠﻰ ﺳﻠوﻛﻧﺎ‪ ،‬وﻣﻧﮭﺎ ﻣﺎ ﯾﺣﺗل ﱡ أھﻣﯾﺔ ﻋﺎطﻔﯾﺔ ﻛﺑﯾرة وﯾﺗرك‬

‫اﻧطﺑﺎًﻋﺎ داﺋًﻣﺎ ﻓﻲ وﺟداﻧﻧﺎ‪.‬‬

 ‫وﻧﺗﻧﺎول ﻓﯾﻣﺎ ﯾﻠﻲ ﺑﻌض اﻷﻣﺛﻠﺔ‪ .‬إذا اﻓﺗرﺿﻧﺎ أﻧك ﺗﻌﯾش ﻓﻲ اﻟﻣﻣﻠﻛﺔ اﻟﻣﺗﺣدة‪،‬‬

‫ﻓﻘد ﺗرى أن اﺗﺟﺎھﺎت اﻟﻣوﺿﺔ اﻟﻔرﻧﺳﯾﺔ ھﻲ اﻷﻓﺿل واﻷﻛﺛر أﻧﺎﻗﺔ ﻣن ﺣﯾث‬

‫اﻟﻣﻼﺑس واﻟﻌطور وﻣﺎ إﻟﻰ ذﻟك‪ ،‬واﻷرﺟﺢ أﻧك ﻻ ﺗﻌﻠم ﺳﺑب اﻋﺗﻘﺎدك ھذا‪ .‬رﺑﻣﺎ‬

‫ﯾﺗﻣﺛل اﻟﺳﺑب ﻓﻲ أن ﻣﻌظم ﺑﯾوت اﻷزﯾﺎء اﻟﻣﺷﮭورة ﺗﺣﻣل أﺳﻣﺎء ﻓرﻧﺳﯾﺔ وﻟﮭﺎ‬

‫ﻣﻘرات ﻓﻲ ﺑﺎرﯾس‪ ،‬ورﺑﻣﺎ ﯾﺗﻣﺛل ﻓﻲ أﻧﮫ ﻛﻠﻣﺎ وﻗﻌت ﻋﯾﻧﺎك ﻋﻠﻰ اﻟﻔرﻧﺳﯾﯾن‬

‫وﺟدَﺗﮭم ﻣﺗﺄﱢﻧﻘﯾن‪ ،‬أو ﻓﻲ أن اﻟﻣﻼﺑس واﻟﻌطور اﻟﻔرﻧﺳﯾﺔ ھﻲ اﻷﻏﻠﻰ ﺛﻣًﻧﺎ؛ وﻣن‬

‫ﺛم ﺗﺟﻌﻠك ﺗﻌﺗﻘد أﻧﮭﺎ ﻻ ﺑد أن ﺗﻛون اﻷﻓﺿل‪ ،‬وﻗد ﯾرﺟﻊ اﻷﻣر إﻟﻰ ﻣﻌﻠوﻣﺔ‬

‫أَﺧَﺑَرك ﺑﮭﺎ أﺑواك‪ ،‬وﻟﻛْن أًّﯾﺎ ﻛﺎن اﻟﺳﺑب ﻓﮭﻧﺎك ﺷﻲء ﻣﺎ ُﻣﺧﺗَزن ﻣن اﻟﻣﺎﺿﻲ‬

‫أوﺟد ھذا »اﻟواﺳم« ﻓﻲ وﺟداﻧك اﻟذي ﯾﻌﻧﻲ أﻧك ﺗﺗوﻗﻊ أن ﺗﻛون اﻟﻣوﺿﺔ‬

‫اﻟﻔرﻧﺳﯾﺔ ھﻲ اﻷﻓﺿل ﻋﻠﻰ اﻹطﻼق‪.‬‬

‫أطرح ﻋﻠﯾك ﻣﺛﺎًﻻ آﺧر‪ ،‬ھل ﺳﺄﻟَت ﻧﻔﺳك ﯾوًﻣﺎ ﻣﺎ ﻟَِم ُﺗَﻌﱡد أﺳﻌﺎر اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‬

‫اﻷﻟﻣﺎﻧﯾﺔ ﻣن ﻏﺳﺎﻻت وﻣﻼﺑس وﺳﯾﺎرات وأدوات ﻛﮭرﺑﺎﺋﯾﺔ أﻋﻠﻰ ﻣن ﻏﯾرھﺎ؟‬

‫ﺳك ھذا اﻟﺳؤال اﻵن وﺳوف ﺗﺗوﺻل ﻋﻠﻰ ﻧﺣو ﺷﺑﮫ ﻣؤﱠﻛد إﻟﻰ ﻓﻛرة‬
‫ﺳ ل ْ ﻧﻔ َ‬
‫َ‬
‫ﻣﻔﺎدھﺎ أﻧك ﺗﻌَﺗﻘِد ﺑطرﯾﻘﺔ أو ﺑﺄﺧرى أن ﺗﻠك اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت أﻓﺿل ﻣن ﻏﯾرھﺎ ﻣن‬

‫ﺣﯾث اﻟﺗﺻﻧﯾﻊ وﻗوة اﻟﺗﺣﻣل و»اﻟﺗﺻﻣﯾم« ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﻐﯾرھﺎ ﻣن اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‪ .‬وﻻ ﺑد‬

‫أﻧﮭﺎ ﻛذﻟك‪ ،‬وإﻻ َﻟَﻣﺎ أْﻗَﺑل اﻟﻧﺎس ﻋﻠﻰ ﺷراﺋﮭﺎ رﻏم ارﺗﻔﺎع ﺛﻣﻧﮭﺎ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﻐﯾرھﺎ‪.‬‬
 ‫ھذا أﻣٌر ﺑدﯾﮭﻲ‪.‬‬

‫ﻟﻛن ﻣن أﯾن أَﺗْت ﻓﻛرة أن اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻷﻟﻣﺎﻧﯾﺔ أﻓﺿل ﻣن ﻏﯾرھﺎ ﻣن ﺣﯾث‬

‫اﻟﺗﺻﻧﯾﻊ وﻗوة اﻟﺗﺣﻣل؟ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻲ ﻓﺈﻧﻧﻲ أﺗذﱠﻛر واﻟدي وھو ﯾﻘول ﻟﻲ إﻧﻧﺎ ﻗُْﻣﻧﺎ‬

‫ﺑﺈﻋﺎدة ﺑﻧﺎء ﻛﺎﻓﺔ اﻟﻣﺻﺎﻧﻊ اﻷﻟﻣﺎﻧﯾﺔ ﻟﻸﻟﻣﺎﻧﯾﯾن‪ ،‬وھو اﻷﻣر اﻟذي ﯾﻌﻧﻲ أﻧﮭم‬

‫اﺳﺗﻔﺎدوا ﻣن أﻓﺿل اﻟﺗﻘﻧﯾﺎت اﻟﻣﺗﺎﺣﺔ‪ ،‬وﻟﻛن ھذا اﻷﻣر ﻗد ﺣدث ﻣﻧذ أﻛﺛر ﻣن‬

‫ﺧﻣﺳﯾن ﻋﺎًﻣﺎ‪ ،‬وھو ﻣﺎ ﯾﻌﻧﻲ أن ﻣﻌظم اﻟﻧﺎس ﻓﻲ أﯾﺎﻣﻧﺎ ھذه ﻟم ﯾﺳﻣﻌوا ﺑﮭذه‬

‫اﻟﻘﺻﺔ‪.‬‬

‫ﺻﻧﻊ )ﻣﺛل أﻧظﻣﺔ اﻟﮭﺎي‬

‫اﻷﻣر ﻧﻔﺳﮫ ﯾﻧطﺑق ﻋﻠﻰ اﻷﺟﮭزة اﻹﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ اﻟﯾﺎﺑﺎﻧﯾﺔ اﻟ ﱡ‬
‫ﻓﺎي وأﺟﮭزة اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون وﻏﯾرھﺎ(‪ ،‬ﻓﺎﻟﻛل ﯾﻌﺗﻘد أﻧﮭﺎ اﻷﻓﺿل‪ ،‬وﻟﻛﻧﻧﻲ أﺷﱡك ﻓﻲ‬

‫أن أﺣًدا ﻣﻧﮭم ﯾدرك )أو ﯾﺗذﻛر‪ ،‬ﻛﻲ أﻛون أﻛﺛر دﻗﺔ( اﻟﺳﺑب اﻟﺣﻘﯾﻘﻲ وراء ھذا‬

‫اﻻﻋﺗﻘﺎد‪ .‬اﻟواﻗﻊ ھو أﻧﻧﺎ ﻧﺳﯾﻧﺎ ﻣﻧذ ﻓﺗرة طوﯾﻠﺔ ﺗﻠك اﻟواﺳﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﻛﺎﻧت اﻟﺳﺑب‬

‫ﻓﻲ اﻋﺗﻘﺎدﻧﺎ أن أﻧواع اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ھذه ﻣن ﺗﻠك اﻟدول ھﻲ اﻷﻓﺿل‪ ،‬وأﺻﺑﺣْت ﺗﻠك‬

‫اﻟواﺳﻣﺎت ﺗؤﱢﺛر ﻓﯾﻧﺎ ﻋﻠﻰ ﻧﺣو ﻣﺳﺗﺗر‪.‬‬

‫ُﯾﺳﱢﻠط اﻟﺿوَء ﻋﻠﻰ ﻣدى ﺗﺄﺛﯾر ﺗﻠك اﻟواﺳﻣﺎت اﻟﺧﻔﯾﺔ ﻗﺻُﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬

‫ﻟﻣﺟﻣوﻋﺔ دﯾﻛﺳوﻧز‪-‬ﻛﺎرﯾس‪ .‬دﯾﻛﺳوﻧز ھﻲ ﺳﻠﺳﻠﺔ ﻣن اﻟﻣﺣﻼت اﻟﺗﻲ ﺗﻌﻣل ﻓﻲ‬

‫ﻣﺟﺎل اﻟﺗﺻوﯾر اﻟﻔوﺗوﻏراﻓﻲ‪ ،‬واﻟﺗﻲ اﺳﺗﺣوذْت ﻋﻠﻰ ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻛﺎرﯾس‬

 ‫ﻟﻠﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻛﮭرﺑﺎﺋﯾﺔ ﻓﻲ دﯾﺳﻣﺑر ﻣن ﻋﺎم ‪ .١٩٨٤‬ﻛﺎن ﻟﻛﺎرﯾس ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺟﺎرﯾﺔ‬

‫ُﺗدَﻋﻰ ﺳﺎﯾﺷو وﻛﺎﻧت اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻟدﯾﻛﺳوﻧز ُﺗدَﻋﻰ ﻟوﺟﯾك‪ .‬وﻗد ﻗررت‬

‫اﻟﻣﺟﻣوﻋﺔ دﻣﺞ اﻟﻌﻼﻣﺗﯾن وأْﺟَرْت ﺑﺣًﺛﺎ ﻟﺗﺣدﯾد أﻓﺿل اﺳم ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬

‫اﻟﺟدﯾدة‪ .‬ﻗﺎﻣت اﻟﻣﺟﻣوﻋﺔ ﺑﺎﻗﺗراح وﺑﺣث ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣﺗﻧوﻋﺔ ﻣن أﺳﻣﺎء‬

‫اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ ،‬وﻛﺎن ﻣن ﺑﯾﻧﮭﺎ اﺳم ﯾﺎﺑﺎﻧﻲ رﻧﺎن وھو ﻣﺎﺗﺳوي ُطِرح ﻓﻲ‬

‫اﻟﻠﺣظﺔ اﻷﺧﯾرة‪.‬‬

‫وأظﮭر ِ‬
‫ت اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ أﻓﺿﻠﯾﺔ ﺳﺎﺣﻘﺔ ﻟﮭذا اﻻﺳم ﻣﺎﺗﺳوي‪ ،‬وﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣن أن‬

‫ﻣﻌظم اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺗﻲ ُﺗﺑﺎع ﺑﺎﺳم ھذه اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻛﺎﻧت ُﺗﺻﻧﻊ ﻓﻲ وﯾﻠز‪ ،‬ﻟم‬

‫ﯾﻛن أﻣﺎم اﻟﺷرﻛﺔ ﻣن ﺧﯾﺎر ﺳوى ھذا اﻻﺳم اﻟذي أﺻﺑﺢ ﺑﻌد ذﻟك ﻣن اﻟﻌﻼﻣﺎت‬

‫اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻟﻧﺎﺟﺣﺔ ﻧﺟﺎًﺣﺎ ﻣذھًﻼ ﻓﻲ ﺣﱢد ذاﺗﮭﺎ‪ ،‬وﻻ ﺗزال ﺗﺳﺗﺧدﻣﮭﺎ اﻟﻣﺟﻣوﻋﺔ‬

‫ﻓﻲ ﺑﯾﻊ أﺟﮭزة اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون واﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻛﮭرﺑﺎﺋﯾﺔ اﻷﺧرى‪.‬‬

‫ﻧﻣوذج ﺻﻧﻊ اﻟﻘرار ﻟداﻣﺎﺳﯾو‬

‫دﻣﺞ داﻣﺎﺳﯾو ﻓﻛرة اﻟواﺳﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﺷرﺣﻧﺎھﺎ ﻓﻲ ﻧﻣوذج ﺻﻧﻊ اﻟﻘرار‪ ،‬وﯾوﺿﺢ‬

‫ھذا اﻟﻧﻣوذج اﻟﺷﻛل ‪ ١-١١‬اﻟذي ﯾﺳﺗﻧد إﻟﻰ رﺳم ﺗﺧطﯾطﻲ ورد ﻓﻲ ﻛﺗﺎب ﻟداﻣﺎﺳﯾو‬

‫ﺑﻌﻧوان »اﻟﺑﺣث ﻋن ﺳﺑﯾﻧوزا« )داﻣﺎﺳﯾو‪.(٢٠٠٣ ،‬‬

 ‫ﯾﺑدأ اﻟﻧﻣوذج ﺑﻧﻣوذج اﻟﺗﻔﻛﯾر اﻟﺗﻘﻠﯾدي اﻟﺑﺳﯾط وھو اﻟﻣﺳﺎر »أ«‪ ،‬ﺣﯾث ﯾدﺧل‬

‫اﻟُﻣﺛﯾر )وھو اﻹﻋﻼن ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺗﻧﺎ ھذه( ﻓﻲ »ﻣرﺑﻊ اﻟﺗﻔﻛﯾر« اﻟذي ﺗﺗﻔﺎﻋل ﻓﯾﮫ‬

‫اﻟﺣﻘﺎﺋق واﻟﺧﯾﺎرات اﻟﻣطروﺣﺔ ﻟﺻﻧﻊ اﻟﻘرار وﺗﻣﺛﯾﻼت اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﻣﺳﺗﻘﺑﻠﯾﺔ‬

‫ﺑﻌﺿﮭﺎ ﻣﻊ ﺑﻌض ﻟﺣﯾن اﻟوﺻول إﻟﻰ ﻗرار ﻣﺎ‪ .‬وﯾﺗم ﺗﻔﻌﯾل أﺣد ھذه اﻟﺧﯾﺎرات‬

‫ﻟﯾﺻﺑﺢ ھو اﻟﻘرار‪.‬‬

‫ﻓﻲ ھذا اﻟﻧﻣوذج‪ ،‬ﻧﺟد أن داﻣﺎﺳﯾو ﻗد أﺿﺎف ﻟﻣرﺑﻊ »اﻟﺣﻘﺎﺋق« آﻟﯾﺔ ﻟﻠﺗﻧظﯾم‬

‫واﻟﻔرز ﺳﱠﻣﺎھﺎ »اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﻔﻛﯾر«‪ ،‬وﻟﻛن ھذا اﻟﺟﺎﻧب ﻣن ﺟواﻧب ﺻﻧﻊ‬

‫اﻟﻘرار ﻻ ﯾزال ﻣﻧطﻘًّﯾﺎ‪ .‬ﻣﺎ ﯾوﺿﺣﮫ داﻣﺎﺳﯾو ھو أن ھﻧﺎك ﻣﺳﺎًرا آَﺧر ﯾﻌﻣل‬

‫ﺑﺎﻟﺗوازي ﻣﻊ ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺻﻧﻊ اﻟﻘرار اﻟﻌﻘﻼﻧﯾﺔ‪ ،‬وھو ﻣﺎ ُﯾطَﻠق ﻋﻠﯾﮫ اﻟﻣﺳﺎر »ب«‪.‬‬

‫وُﯾﺳَﻠك ھذا اﻟﻣﺳﺎر ﺗﻠﻘﺎﺋًّﯾﺎ ﻓﻲ ﻛﺎﻓﺔ ﻣواﻗف ُ‬

‫ﺻﻧﻊ اﻟﻘرار‪ ،‬وﻣﺎ ﯾﻔﻌﻠﮫ ھو أﻧﮫ‬

‫ُﯾﻧﺷط ﻋﻠﻰ ﻧﺣو ﺧﻔﻲ »اﻟﺗﺣﯾزات اﻟﻣرﺗﺑطﺔ ﺑﺗﺟﺎرب ﻋﺎطﻔﯾﺔ ﺳﺎﺑﻘﺔ ﻓﻲ ﻣواﻗف‬

‫ﻣﺷﺎﺑﮭﺔ« )داﻣﺎﺳﯾو‪ .(٢٠٠٣ ،‬ﻣن ھذا اﻟﻣﻧطﻠق ﻧﺟد أﻧﮫ إذا ﻣﱠر ﺑك ﻣوﻗف‬

‫ﻣﻣﺎﺛل ﻣن ﻗﺑل وَﻧَﻘ َ‬

‫ش ﻧوًﻋﺎ ﻣن اﻟواﺳﻣﺎت اﻟﺟﺳدﯾﺔ ﻓﻲ وﺟداﻧك‪ ،‬ﻓِﻣن اﻟﻣؤﱠﻛد‬

‫أﻧﮫ ﺳﯾؤﱢﺛر ﻓﯾك ﻻ ﺷﻌورًّﯾﺎ ﻓﻲ ھذا اﻟﻣوﻗف اﻟﺟدﯾد‪.‬‬

 ‫ﺷﻛل ‪ :١-١١‬ﻧﻣوذج ﺻﻧﻊ اﻟﻘرار )وﻓًﻘﺎ ﻟداﻣﺎﺳﯾو‪.(٢٠٠٣ ،‬‬

‫ُﯾﻌﱢرف داﻣﺎﺳﯾو اﻟﻣﺳﺎر »ب« ﻋﻠﻰ أﻧﮫ »اﻟﺷﻌور اﻟﻐرﯾزي« أو »اﻟﺣدس«‪.‬‬

‫اﻟﺗﻔﻛﯾر ﻓﻲ اﻷﻣر ﻟﺑﺿﻊ ﻟﺣظﺎت ُﯾظِﮭر أن ھذا أﻣر ﺷﺎﺋﻊ اﻟﺣدوث‪ ،‬ﻓﻛم ﻣن ﻣرة‬

‫رأﯾَت ﻓﯾﮭﺎ إﻋﻼًﻧﺎ ﻋن ﻣﻧﺗﺞ وﺷﻌرت ﻣن داﺧﻠك ﺑﺄﻧك ﻻ َﺗِﺛق ﺑﮫ‪ ،‬اﻟﺳﺑب ﻓﻲ‬

‫ﺣدوث ذﻟك ھو أﻧك ﻣررَت ﻓﻲ وﻗت ﻣﺎ ﻓﻲ اﻟﻣﺎﺿﻲ ﺑﺗﺟرﺑﺔ ﻣﻊ إﻋﻼن ﻣﻔرط ﻓﻲ‬

‫اﻻﱢدﻋﺎء أو ﻣﺿﱢﻠل‪ .‬ﻟﻛن وﺟود اﻟﻣﺳﺎر »ب« ﻟﯾس ھو اﻟﺷﻲء اﻟﻣﮭم‪ .‬اﻟﻣﮭم ھو‬

‫ﻣدى ﺗﺄﺛﯾره‪.‬‬

‫ﺑذل داﻣﺎﺳﯾو ﺟﮭًدا ﻛﺑﯾًرا ﻟﺗوﺿﯾﺢ أن اﻹﺷﺎرة اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ ﻟﯾﺳت ﺑدﯾﻠﺔ ﻋن‬

‫اﻟﺗﻔﻛﯾر‪ ،‬وﻟﻛﻧﮭﺎ ُﯾﻣﻛن أن ﺗزﯾد ﻣن »ﻛﻔﺎءة اﻟﺗﻔﻛﯾر وﺗﺟﻌﻠﮫ أﺳرع«‪ .‬ﻟﻛﻧﮫ ﯾﺷﯾر‬

‫ﺿﺎ إﻟﻰ أﻧﮫ‪:‬‬

‫أﯾ ً‬

‫ﻓﻲ ﺑﻌض اﻷﺣﯾﺎن ﻗد ﺗﺟﻌل اﻟﻌﺎطﻔﺔ ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﻔﻛﯾر ﻏﯾر ﺿرورﯾﺔ‪ ،‬ﻣﺛﻠﻣﺎ‬
 ‫ﻧرﻓض ﻋﻠﻰ اﻟﻔور أﺣد اﻟﺧﯾﺎرات اﻟﺗﻲ ﻗد ﺗؤدي إﻟﻰ ﻛﺎرﺛﺔ‪ ،‬أو ﻧﻘﻔز إﻟﻰ‬

‫ﻓرﺻﺔ ﺟﯾدة ﺑﻧﺎًء ﻋﻠﻰ اﺣﺗﻣﺎﻟﯾﺔ ﻛﺑﯾرة ﻟﻠﻧﺟﺎح‪) .‬داﻣﺎﺳﯾو ‪(٢٠٠٣‬‬

‫إذن‪ ،‬ﻣﺎ ﯾﻘوﻟﮫ داﻣﺎﺳﯾو ھو أﻧﮫ ﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣن أن اﻟﻘرار ﻻ ﯾزال ﯾﺄﺗﻲ ﻣن‬

‫ﻋﻘﻠﻧﺎ اﻟرﺷﯾد‪ ،‬ﻓﺈﻧﮫ ﯾﺗم ﺗوﺟﯾﮭﮫ ﻓﻌﻠًّﯾﺎ ﺑواﺳطﺔ ﻋﺎطﻔﺗﻧﺎ‪ .‬ﻋﻼوة ﻋﻠﻰ ذﻟك‪ ،‬ﻓﺈن‬

‫ﺳﺎ ﻛﻲ َﯾظَﮭر‪ ،‬وإﻧﻣﺎ ﯾﻛون‬

‫ھذا اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻻ ﯾﺳﺗﺧدم ﺑﺎﻟﺿرورة »ﺷﻌوًرا« ﻣﻠﻣو ً‬
‫ﺧﻔًّﯾﺎ ﻋﻠﻰ ﻧﺣو ﺷﺑﮫ داﺋم‪:‬‬

‫أوًﻻ‪ :‬ﻣن اﻟﻣﻣﻛن أن ﺗﺻدر ﻣﺷﺎﻋر ﻏرﯾزﯾﺔ دون اﻻﺳﺗﺧدام اﻟﻔﻌﻠﻲ‬

‫ﻟﻠﺟﺳم ﻣﻊ اﻻﻋﺗﻣﺎد ﺑدًﻻ ﻣن ذﻟك ﻋﻠﻰ اﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺔ اﻟﺟﺳدﯾﺔ اﻟﺗﻘدﯾرﯾﺔ‬

‫]أي اﻟﺧﻼﯾﺎ اﻟﻌﺻﺑﯾﺔ اﻟﻣرآﺗﯾﺔ[‪ .‬ﺛﺎﻧًﯾﺎ )واﻷﻛﺛر أھﻣﯾﺔ(‪ :‬إن اﻹﺷﺎرة‬

‫اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ ُﯾﻣﻛن أن ﺗﻌﻣل ﺑﺎﻟﻛﺎﻣل ﺑﻣﻧﺄ ًى ﻋن اﻟوﻋﻲ ﻛﻣﺎ ُﯾﻣﻛن أن ُﺗﺣِدث‬

‫ﺗﺣوﻻت ﻓﻲ اﻟذاﻛرة اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ واﻻﻧﺗﺑﺎه واﻟﺗﻔﻛﯾر ﺑﺣﯾث ﺗﻧﺣﺎز ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺻﻧﻊ‬

‫اﻟﻘرار ﻧﺣو اﺧﺗﯾﺎر اﻹﺟراء اﻟذي ﻣن اﻟﻣرﱠﺟﺢ أن ﯾؤدي ﻷﻓﺿل اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ‪.‬‬

‫)داﻣﺎﺳﯾو‪(٢٠٠٣ ،‬‬

‫ھذا اﻟﺳﻠوك ﯾﺣدث ﻋﻠﻰ ﻧﺣو ﻣﺗﻛرر ﻓﻲ اﻷوﻗﺎت اﻟﺗﻲ ﯾﻛون ﻓﯾﮭﺎ اﻟﻣﻧطق أﻗل‬

‫ﻓﻌﺎﻟﯾﺔ وﯾﻛون »اﻟﺗﻔﻛﯾر« ﻓﻲ اﻟﻘرار أﻣًرا ﺻﻌًﺑﺎ‪ .‬ﯾﻘول داﻣﺎﺳﯾو‪:‬‬

‫ﻓﻲ ﺑﻌض اﻷﺣﯾﺎن ُﯾﻣﻛن أن ﯾؤدي اﻟﻣﺳﺎر »ب« إﻟﻰ ﻗرار ﻣﺎ ﻋﻠﻰ ﻧﺣو‬
 ‫ﻣﺑﺎﺷر‪ ،‬ﻣﺛﻠﻣﺎ ُﯾﺛﯾر اﻟﺷﻌور اﻟﻐرﯾزي اﺳﺗﺟﺎﺑﺔ ﻓورﯾﺔ‪ .‬أﻧﻣﺎط اﻟﻘرار‬

‫اﻟﻣﺛﯾرة اﻟﺗﻲ وﺻﻔﮭﺎ داﻧﯾﺎل ﻛﺎﻧﻣﺎن وﻋﺎﻣوس ﺗﻔﯾرﺳﻛﻲ ﺗﻛون ﻋﻠﻰ‬

‫اﻷرﺟﺢ ﻧﺎﺗﺟﺔ ﻋن ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺎر »ب«‪) .‬داﻣﺎﺳﯾو‪(٢٠٠٣ ،‬‬

‫اﻟﺣﺎﻟﺔ اﻟﻛﻼﺳﯾﻛﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺗﺄﺛر ﻓﯾﮭﺎ ﻋﻣﻠﯾﺔ اﺗﺧﺎذﻧﺎ ﻟﻘرار ﻋﻘﻼﻧﻲ ﺗﺣدث ﻋﻧدﻣﺎ ﻻ‬
‫ﯾﻛون ﻟدﯾﻧﺎ وﻗت ﻛﺎ ٍ‬
‫ف؛ ﻋﻠﻰ ﺳﺑﯾل اﻟﻣﺛﺎل‪ ،‬ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﺗﺻل ﺷﺧص ﻣﺎ ﺑﺎﻣرأة ﻻ‬

‫ﺗﻌرﻓﮫ ﻣن أْﺟل ُﻣواَﻋدة ﻓﻲ اﻟﻣﺳﺎء‪ ،‬ﻓﺎﻷرﺟﺢ أﻧﮫ ﻻ ﯾﻛون ھﻧﺎك ﻣﺗﺳﻊ ﻣن‬

‫اﻟوﻗت أﻣﺎم اﻟﻣرأة »ﻟﺗﻔﱢﻛر« إﻟﻰ أي ﻣًدى ھﻲ َﺗِﺛق ﺑﮭذا اﻟﺷﺧص؛ ﻟذﻟك ﻓﺈن‬

‫ﺣدﺳﮭﺎ ُﯾَﻘﱢﯾم ﺷﻌوَرھﺎ إزاء ھذا اﻟﺷﺧص واﻟﺗﺟﺎرب اﻟﺳﺎﺑﻘﺔ اﻟﺗﻲ ﺧﺎﺿْﺗﮭﺎ ھﻲ‬

‫أو إﺣدى ﺻدﯾﻘﺎﺗﮭﺎ ﻋﻧدﻣﺎ َﻗِﺑْﻠَن ﻣواﻋدات ﻣن ﻏﯾر ﺗرﱟو ودون اﺳﺗﻌداد؛ وﻣن ﺛم‬

‫ﺗﺗﺧذ ﻗراًرا ﻓورًّﯾﺎ إﻣﺎ ﺑﺎﻟﻘﺑول وإﻣﺎ ﺑﺎﻟرﻓض )وھو اﻷﻛﺛر ﺷﯾوًﻋﺎ(‪ .‬ﺑﺎﻟطﺑﻊ ﯾﻣﻛن‬

‫أن ﺗﺗﻌﱠﻠل ھذه اﻟﻣرأة ﻗﺎﺋﻠﺔ‪» :‬آﺳﻔﺔ‪ ،‬أﻧﺎ ﻣﺷﻐوﻟﺔ‪/‬ﻋﻧدي َﻣوِﻋد آَﺧر ھذا اﻟﻣﺳﺎء‪/‬‬

‫ﺳوف أﺧرج ﻓﻲ ﻧزھﺔ ﻣﻊ ﻛﻠﺑﻲ«‪ ،‬أو أي ﻣﺑﱢرر آَﺧر ﻏﺎﻟًﺑﺎ ﻣﺎ ﯾﻛون ﻏﯾر ُﻣﻘِﻧﻊ‪.‬‬

‫ﺗوﺿﺢ إﺣدى اﻟﺗﺟﺎرب اﻟﺗﻲ ُﻧﺷرت ﻋﺎم ‪ ١٩٩٩‬ﻛﯾف أن ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺎر »ب«‬

‫ﯾؤﺛر ﻋﻠﻰ اﻟﻘرارات اﻟﯾوﻣﯾﺔ اﻟﺑﺳﯾطﺔ )ﺷﯾف وﻓﯾدورﯾﻛﯾن‪ .(١٩٩٩ ،‬أﻋطﻰ‬

‫ﺿ ﺎ ﻋ ﻠ ﯾﮭ م‬
‫ﺷﯾف وﻓﯾدورﯾﻛﯾن اﻟطﻼب ﻣﮭﻣﺔ ﻏﯾر ذات ﺻﻠﺔ ﻟﯾؤﱡدوھﺎ‪ ،‬وَﻋَر َ‬
‫ﺟﺎﺋزة؛ إﻣﺎ ﻛﯾك اﻟﺷوﻛوﻻﺗﺔ أو ﺳﻠطﺔ اﻟﻔواﻛﮫ‪ُ .‬طﻠب ﻣن ﻧﺻف اﻟﻌﯾﻧﺔ أن‬
‫ﯾﺧﺗﺎروا ﻗﺑل ﺑدء اﻟﻣﮭﻣﺔ )ﻣﻘﯾدة ﺑوﻗت(‪ ،‬وأ ُﺧﺑر اﻟﻧﺻف اﻵﺧر ﺑﺄﻧﮭم ﯾﺳﺗطﯾﻌون‬
‫اﺗﺧﺎذ ﻗرارھم ﺑﻌد إﻧﺟﺎز اﻟﻣﮭﻣﺔ )ﻏﯾر ﻣﻘﯾدة ﺑوﻗت(‪ .‬أظﮭر ِ‬
‫ت اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ أﻧﮫ ﻓﻲ‬

‫ﺣﺎﻟﺔ اﻟﻣﮭﻣﺔ اﻟﻣﻘﯾدة ﺑوﻗت‪ ،‬ﻛﺎن اﻟطﻼب‪ ،‬أﻛﺛر ﻣﯾًﻼ ﺑﻛﺛﯾر ﻟﺗﻔﺿﯾل ﻛﯾك‬

‫اﻟﺷوﻛوﻻﺗﺔ اﻷﻛﺛر ﺟْذًﺑﺎ ﻣن اﻟﻧﺎﺣﯾﺔ اﻟﺷﻌورﯾﺔ ﻋﻠﻰ ﺳﻠطﺔ اﻟﻔواﻛﮫ اﻷﻛﺛر ﺟْذًﺑﺎ‬

‫ﻣن اﻟﻧﺎﺣﯾﺔ اﻟﻌﻘﻼﻧﯾﺔ‪ ،‬واﻟﻌﻛس ﺻﺣﯾﺢ‪.‬‬

‫ﺗﻛررت اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ ﻋﻧدﻣﺎ ﻛﺎن اﻟﺟﮭد اﻟﻣﻌرﻓﻲ ﻣﺣدوًدا‪ ،‬ﻋﻧدﻣﺎ ُطﻠب ﻣن اﻟﻣﺷﺎرﻛﯾن‬

‫أن ﯾﺗذﻛروا إﻣﺎ ﻋدًدا ﻣﻛوًﻧﺎ ﻣن ﺳﺑﻌﺔ أرﻗﺎم أو رﻗﻣﯾن‪ُ .‬ﯾﺷﯾر ھذا إﻟﻰ أﻧﮫ ﻋﻧدﻣﺎ‬

‫ﯾﺗﺧذ اﻟﻣرء ﻗراًرا وﻋﻘﻠﮫ ﻣﻧﺷﻐل ﺑﺷﻲء آﺧر )ﻋﻠﻰ ﺳﺑﯾل اﻟﻣﺛﺎل‪ ،‬اﻟﺗﺳوق ﻓﻲ‬

‫ﻣﺗﺟر ﻣزدﺣم ﻣﻊ اﻷطﻔﺎل(‪ ،‬ﻓﺈن ھذا اﻟﻘرار ﺳﯾﻛون ﻣﺗﺄﺛًرا ﺑﺎﻟﻌﺎطﻔﺔ إﻟﻰ ﺣﱟد‬

‫ﻛﺑﯾر‪.‬‬

‫ﻛﺎﻧت ھﻧﺎك ﻣﻼﺣظﺗﺎن ﻣﺛﯾرﺗﺎن ﻟﻼھﺗﻣﺎم؛ ﺗﺗﻣﺛل اﻷوﻟﻰ ﻓﻲ أن ھذه اﻻﺧﺗﻼﻓﺎت‬

‫ﻟم َﺗظَﮭر ﻋﻧدﻣﺎ اﺳُﺗﺧدﻣت ﺻور ﻧوﻋﻲ اﻟﺣﻠوﯾﺎت‪ .‬ﯾوﺣﻲ ھذا ﺑﺄن اﻟﺳﻠوك‬

‫اﻟﺑدﯾﮭﻲ ﯾﺗطﻠب اﻹﺣﺳﺎس »اﻟداﺧﻠﻲ« ﺑﺎﻟﻌﺎطﻔﺔ )ﺑﺎﺳﺗﺧدام ﻣﺻطﻠﺣﺎﺗﻧﺎ اﻟﺳﺎﺑﻘﺔ‪،‬‬

‫ﯾﺗطﻠب اﻷﻣر اﻧطﻼق اﻟﺧﻼﯾﺎ اﻟﻌﺻﺑﯾﺔ اﻟﻣرآﺗﯾﺔ ﻓﻲ دﻣﺎﻏك ﻋﻠﻰ اﻟﻔور( ﻗﺑل أن‬

‫ﯾﺻﺑﺢ اﻟﺗﺄﺛﯾر اﻟﻌﺎطﻔﻲ ﻓﱠﻌﺎًﻻ‪ .‬ﻗد ﯾﻛون ھذا اﻟﺳﺑب ﻓﻲ أن »ﻗَِﯾم اﻹﻧﺗﺎج« ﻓﻲ‬

‫اﻹﻋﻼن )أي اﻟﺟودة واﻻھﺗﻣﺎم اﻟﻠذﯾن ُﯾﻧَﺗﺞ اﻹﻋﻼن ﺑﮭﻣﺎ( ُﯾﻣﻛن أن ﺗﻛون‬
 ‫ﺿرورﯾﺔ ﺟًّدا ﻛﻲ ﯾﻛون اﻹﻋﻼن ﻓﻌﺎًﻻ‪.‬‬

‫اﻟﻣﻼﺣظﺔ اﻟﺛﺎﻧﯾﺔ ھﻲ أن اﻷﺷﺧﺎص اﻷﻛﺛر اﻧدﻓﺎًﻋﺎ ھم ﻓﻘط َﻣن ﺗﻔﺎﻋﻠوا ﻣﻊ‬

‫ﻋواطﻔﮭم؛ ﻣﻣﺎ ﯾوﺣﻲ ﺑﺄن اﻟﻣﺳﺎر »ب« ﻻ ﯾﻧطﺑق ﻋﻠﻰ ﻧﺣو ﻣﺗﻣﺎﺛل ﻋﻠﻰ ﺟﻣﯾﻊ‬

‫اﻷﺷﺧﺎص ﻓﻲ ﺟﻣﯾﻊ اﻟﻣواﻗف‪ .‬ﻗد ُﯾﻔﺳر ھذا اﻟﺳﺑب ﻓﻲ أن اﻹﻋﻼن ﻻ ﯾﻛون‬

‫ﻣؤﺛًرا ﻣن اﻟﻧﺎﺣﯾﺔ اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ ﻋﻠﻰ ﺟﻣﯾﻊ اﻷﺷﺧﺎص‪ ،‬وﻛذﻟك اﻟﺳﺑب ﻓﻲ أن اﻟﻧﺎس‬

‫ﺧﻼل اﻟﺑﺣث ﯾﺟدون ﺳﮭوﻟﺔ ﻛﺑﯾرة ﻓﻲ إﺧﻔﺎء ﻗﺎﺑﻠﯾﺗﮭم ﻟﻠﺗﺄﺛر ﻋﺎطﻔًّﯾﺎ‪.‬‬

‫ض اﻟﻧظر ﻋن ﻗﺎﺑﻠﯾﺗﻧﺎ ﻟﻠﺗﺄﺛر ﻋﺎطﻔًّﯾﺎ‪ ،‬ﻓﺈن وﺟود واﺳﻣﺎت ﺑداﺧل ﻋﻘﻠﻧﺎ‬

‫وﻟﻛن‪ ،‬ﺑﻐ ﱢ‬
‫اﻟﺑﺎطن ﯾؤدي ﻓﻌﻠًّﯾﺎ إﻟﻰ ﺗﺄﱡﺛرﻧﺎ ﺟﻣﯾًﻌﺎ ﺑﺎﻹﻋﻼن دون أن ُﻧدِرك ذﻟك‪ .‬أﻋﺗﻘد أن‬

‫دراﺳﺔ اﻟﺣﺎﻟﺔ أدﻧﺎه ﻋن ﺷرﻛﺔ أودي ﺗوﺿﺢ ھذا اﻷﻣر ﺟﯾًدا‪.‬‬

‫دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ‪ :‬أودي‬

‫ﻓﻲ ﻋﺎم ‪ ،١٩٨٢‬ﻋﻧدﻣﺎ ﺑدأ ﺟون ﺑﺎرﺗل وﻧﺎﯾﺟل ﺑوﺟل وﺟون ھﯾﺟﺎرﺗﻲ وﻛﺎﻟﺗﮭم‬

‫اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ )ﺑﻲ ﺑﻲ إﺗش(‪ ،‬ﻛﺎﻧت ﺷرﻛﺔ ﺻﻧﺎﻋﺔ اﻟﺳﯾﺎرات اﻷﻟﻣﺎﻧﯾﺔ أودي ﻣن‬

‫أواﺋل ُﻋَﻣﻼﺋﮭﺎ‪ .‬وﻋﻧدﻣﺎ ﻛﺎن ﯾزور ﻣدﯾر اﻹﺑداع اﻟُﻣﻠﮭم‪ ،‬ﺟون ھﯾﺟﺎرﺗﻲ‪ ،‬ﻣﺻﻧﻊ‬

‫أودي ﻓﻲ أﻟﻣﺎﻧﯾﺎ ﻻﺣظ اﻟﺷﻌﺎر »ﻓورﺳﺑروﻧﺞ دورش ﺗﻛﻧﯾك«‪ ،‬اﻟﺗرﺟﻣﺔ اﻟﺣرﻓﯾﺔ‬

‫ﻟﮭذا اﻟﺷﻌﺎر ھﻲ »اﻟﺗﻘدم ﻣن ﺧﻼل اﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺎ«‪ ،‬وﻟﻛن ﺑﻌﻛس ﻣﺎ ﻧﺻﺣﮫ ﺑﮫ‬

‫اﻟﺟﻣﯾﻊ‪ ،‬ﻗرر ھﯾﺟﺎرﺗﻲ اﺳﺗﺧدام اﻟﺷﻌﺎر ﺑﻠﻐﺗﮫ اﻷﻟﻣﺎﻧﯾﺔ اﻷﺻﻠﯾﺔ ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت‬

‫ﺑرﯾطﺎﻧﯾﺔ‪ .‬وﺣﺳب وﺻف ﺻﺣﯾﻔﺔ اﻟﺟﺎردﯾﺎن ﻓﻲ ﻣﻘﺎﻟﺔ ُﻧﺷرت ﻓ ﻲ ‪ ٢٢‬ﯾﻧﺎﯾر‬

‫‪ ،٢٠١٠‬ﻓﺈﻧﮫ »ﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣن اﻟﺷﻛوك اﺳﺗﺟﺎب ھﯾﺟﺎرﺗﻲ ﻟﺷﻌوره اﻟﻐرﯾزي‪،‬‬

‫ت ھذه اﻟﻌﺑﺎرة أﺣد أﺷﮭر اﻟﺷﻌﺎرات وأﻛﺛرھﺎ اﺳﺗﺧداًﻣﺎ ﻓﻲ اﻹﻋﻼﻧﺎت‪1«.‬‬
‫وأﺻﺑﺣ ْ‬

‫ُﻋرض أول إﻋﻼن ﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﻲ ﻷودي ﻋﺎم ‪ .١٩٨٣‬ﻛﺎن اﻟﻣﻌﱢﻠق ﻋﻠﻰ اﻹﻋﻼن ھو‬

‫اﻟﻣﻣﺛل اﻟﺑرﯾطﺎﻧﻲ ﺟﯾﻔري ﺑﺎﻟﻣر‪ ،‬وُﯾظِﮭر اﻹﻋﻼن ﺛﻼث أ ُ َ‬

‫ﺳر أﻟﻣﺎﻧﯾﺔ ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‬

‫ﺗﻘود ﺳﯾﺎراﺗﮭﺎ ﻓﻲ طرﯾﻘﮭﺎ إﻟﻰ اﻟﺑﺣر اﻟﻣﺗوﺳط ﻟﻘﺿﺎء اﻟﻌطﻠﺔ اﻟﺻﯾﻔﯾﺔ‪،‬‬

‫وﯾوﺿﺢ اﻹﻋﻼن أن ﺧﺎﺻﯾﺗﻲ اﻟدﯾﻧﺎﻣﯾﻛﯾﺔ اﻟﮭواﺋﯾﺔ واﻟﻛﻔﺎءة ﻓﻲ اﺳﺗﮭﻼك‬

‫اﻟوﻗود اﻟﻠﺗﯾن ﺗﺗﻣﺗﻊ ﺑﮭﻣﺎ أودي ‪ ١٠٠‬ﺟﻌﻠﺗﺎھﺎ ﺗﺻل ﻗﺑل اﻟﺳﯾﺎرات اﻷﺧرى‬

‫ﺑوﻗت طوﯾل‪ .‬ﯾﻧﺗﮭﻲ اﻹﻋﻼن ﺑﺎﻟﺷﻌﺎر‪ ،‬وﯾﻧطق ﺑﺎﻟﻣر اﻟﺷﻌﺎر ﺑﺻوﺗﮫ اﻟرﺧﯾم‬

‫ﻗﺎﺋًﻼ ﻋن اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪»» :‬ﻓورﺳﺑروﻧﺞ دورش ﺗﻛﻧﯾك«‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﯾﻘوﻟون‬

‫ﺑﺎﻷﻟﻣﺎﻧﯾﺔ‪«.‬‬

‫ﻟﻘد ﻛﺎن ھﻧﺎك اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻟﺗﻌﻠﯾﻘﺎت ﻓﻲ ﻣﺟﺎل اﻹﻋﻼن ﺑﺷﺄن ﻏراﺑﺔ اﻟﻘرار اﻟذي‬

‫اﺗﺧذْﺗﮫ وﻛﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﺎت »ﺑﻲ ﺑﻲ إﺗش« ﺑﻌدم ﺗرﺟﻣﺔ اﻟﺷﻌﺎر‪ .‬ﺑﻌد ﺣﯾن ﺧﻣدت‬

‫اﻹﺛﺎرة وأﺻﺑﺢ اﻟﺷﻌﺎر ﻣﺄﻟوًﻓﺎ وﺗم ﺗﺟﺎھﻠﮫ إﻟﻰ ﺣﱟد ﻣﺎ‪ .‬وﻟم ﯾﻛن اﻟﺣﺎل ﻛذﻟك‬

‫ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ إﻟﻰ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ أودي‪ ،‬اﻟﺗﻲ اﺳﺗﻣرت ﻟﺗﺻﺑﺢ واﺣدًة ﻣن أﻛﺛر‬
‫اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﻣﻣﻠﻛﺔ اﻟﻣﺗﺣدة ﺗﻣﯾًزا‪ ،‬ﺣﯾث اﻗﺗرﺑْت ﻓﻲ طﻣوﺣﮭﺎ ﻣن ﺑﻲ‬

‫إم دﺑﻠﯾو وﻣرﺳﯾدس‪.‬‬

‫ﺿﱢﻲ ‪ ٢٩‬ﻋﺎًﻣﺎ‪ ،‬إذا ﺳﺄﻟَت أﺣًدا ﻣﺎ ھو اﻹﻋﻼن اﻟذي‬

‫اﻟﻣﺛﯾر ﻓﻲ اﻷﻣر أﻧﮫ ﺑﻌد ُﻣ ِ‬

‫ُﯾﻣﻛن أن ﯾﺗذﻛره ﻋن أودي ﻓﺈﻧﮫ ﻻ ﯾﻛﺎد ﯾذﻛر إﻋﻼًﻧﺎ واﺣًدا‪ ،‬وﻟﻛن اﻟﻛﺛﯾرﯾن‬

‫ﯾﺗذﻛرون اﻟﺷﻌﺎر »ﻓورﺳﺑروﻧﺞ دورش ﺗﻛﻧﯾك«‪ .‬وإذا ﺳﺄﻟَﺗﮫ ﻋن ﻣﻌﻧﻰ اﻟﺷﻌﺎر‪،‬‬

‫ﺳﯾﺑدو ﻋﻠﯾﮫ ﻋدم اﻟﻔﮭم وﯾرد ﻋﻠﯾك ﻗﺎﺋًﻼ‪» :‬ﻟﯾس ﻟد ﱠ‬

‫ي أدﻧﻰ ﻓﻛرة‪ ،‬إﻧﮫ‬

‫ﺑﺎﻷﻟﻣﺎﻧﯾﺔ‪ «.‬ﺑﻧﺎًء ﻋﻠﻰ ھذا ﻓﺈﻧك ﻟن ُﺗﻼم ﻋﻠﻰ اﻋﺗﻘﺎدك ﺑﺄن اﻟﺷﻌﺎر ﻟم ﯾﻛن ﻟﮫ‬

‫دور ﻛﺑﯾر ﻓﻲ ﺑﻧﺎء ﺳﻣﻌﺔ أودي اﻟطﻣوﺣﺔ‪.‬‬

‫وﻟﻛن ﺑﺎﺳﺗﺧدام ﻣﺎ ﺗﻌﻠﻣﻧﺎه ﺣول اﻟواﺳﻣﺎت اﻟﺟﺳدﯾﺔ ﻟداﻣﺎﺳﯾو‪ ،‬ﻓﺈﻧﮫ ﻣن اﻟﻣﻣﻛن‬

‫اﻟﻘول ﺑﺄن ھذا اﻟﺷﻌﺎر ﻏﯾر اﻟﻣﻔﮭوم رﺑﻣﺎ ﻛﺎن واﺣًدا ﻣن »أﻛﺛر« اﻟﻌﻧﺎﺻر‬

‫ت ﺛﻼﺛﺔ ﻣﮭﻣﺔ ﺟًّدا‪.‬‬

‫ﺗﺄﺛﯾًرا ﻓﻲ إﻋﻼن أودي‪ .‬ﺑﺳﺑب إﺛﺎرﺗﮫ ﻟواﺳﻣﺎ ٍ‬

‫ﻣﻌظﻣﻛم ﺳﯾﺗﻌرف ﻋﻠﻰ اﻟواﺳم اﻷول ﻓﻲ اﻟﺣﺎل‪ ،‬ﻓﻘد ﺗﺣدﺛﻧﺎ ﺑﺎﻟﻔﻌل ﻋن ﺣﻘﯾﻘﺔ‬

‫ﺗﺻﻧﯾف أﻟﻣﺎﻧﯾﺎ ﺑﺄﻧﮭﺎ أﻓﺿل ﻣن ﺟﻣﯾﻊ اﻟدول ﺗﻘرﯾًﺑﺎ ﻓﻲ ھﻧدﺳﺗﮭﺎ‪ ،‬وﻣن اﻟواﺿﺢ‬

‫أن ﻋﺑﺎرة »ﻓورﺳﺑروﻧﺞ دورش ﺗﻛﻧﯾك« أﻟﻣﺎﻧﯾﺔ‪ ،‬وﯾﻌﻧﻲ ھذا أن أودي أﻟﻣﺎﻧﯾﺔ‬

‫اﻟﺟﻧﺳﯾﺔ؛ وﻟذﻟك ﻓﮭﻲ ﺗﺳﺗﻔﯾد ﻣن ﺟودة اﻟﮭﻧدﺳﺔ اﻷﻟﻣﺎﻧﯾﺔ‪.‬‬

‫وﺑﺎﻟﺳﮭوﻟﺔ ﻧﻔﺳﮭﺎ ﺗﻘرﯾًﺑﺎ ﯾﻣﻛن ﺗﺣدﯾد اﻟواﺳم اﻟﺛﺎﻧﻲ؛ ﻓﻛﻠﻣﺔ »ﺗﻛﻧﯾك« ﻣﺷﺎﺑﮭﺔ‬
 ‫ﺟًّدا ﻟﻠﻛﻠﻣﺔ اﻹﻧﺟﻠﯾزﯾﺔ »ﺗﻛﻧﯾﻛﺎل« ﺑﻣﻌﻧﻰ ﺗﻘﻧﻲ وﻛﻠﻣﺔ »ﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺎ«‪ ،‬وﺗدل‬

‫ﺻ ﻧﻌ ت‬
‫ﺑوﺿوح ﻋﻠﻰ أن ﺳﯾﺎرات أودي ﺳﯾﺎرات ﻣﺗطورة ﻣن اﻟﻧﺎﺣﯾﺔ اﻟﻔﻧﯾﺔ و ُ‬
‫ﺑﺎﺳﺗﺧدام اﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺎ اﻟﺣدﯾﺛﺔ‪ .‬وھذا ُﯾﺷﯾر إﻟﻰ أن اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﺗﮭﺗم ﺑﺎﻟﻌﻠم‬

‫أﻛﺛر ﻣن اھﺗﻣﺎﻣﮭﺎ ﺑﺟﻣﺎل اﻟﺗﺻﻣﯾم أو اﻟﺷﻛل‪.‬‬

‫وﯾﻣﻛﻧﻧﻲ اﻟﻘول إن اﻟواﺳم اﻟﺛﺎﻟث ھو أﻛﺛر اﻟواﺳﻣﺎت ﺗﺄﺛﯾًرا‪ ،‬وﻣﻊ ذﻟك ﻗﱠﻠﻣﺎ‬

‫ﯾﺗﻧﱠﺑﮫ إﻟﯾﮫ اﻟﻣرء ﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣن أﻧﮫ واﺿﺢ وﺿوح اﻟﺷﻣس‪ .‬إﻧﮫ اﻟواﺳم اﻟذي‬

‫ﻧﺷﺄ ﻣن ﻗرار ھﯾﺟﺎرﺗﻲ ﺑﻌدم ﺗرﺟﻣﺔ اﻟﺷﻌﺎر؛ ﻓﻌن طرﯾق ﺗرك اﻟﺷﻌﺎر ﺑﺎﻟﻠﻐﺔ‬

‫اﻷﻟﻣﺎﻧﯾﺔ اﻷﺻﻠﯾﺔ دون ﺗرﺟﻣﺗﮫ‪ ،‬أﻛد ھﯾﺟﺎرﺗﻲ ﻋﻠﻰ اﻟﮭوﯾﺔ اﻷﻟﻣﺎﻧﯾﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ‬

‫اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪.‬‬

‫ﺣﺎوﻟْت ﻣﻌظم اﻟﺳﯾﺎرات اﻷﺟﻧﺑﯾﺔ ﻓﻲ ﺛﻣﺎﻧﯾﻧﯾﺎت اﻟﻘرن اﻟﻌﺷرﯾن اﻟﺗﻘﻠﯾل ﻣن‬

‫أھﻣﯾﺔ ﻛوﻧﮭﺎ أﺟﻧﺑﯾﺔ اﻟﻣﻧﺷﺄ‪ ،‬واﺳﺗﺧدﻣت اﻟﺷرﻛﺎت اﻟﻣﻌﻠِﻧﺔ ﺷﻌﺎرات إﻧﺟﻠﯾزﯾﺔ‬

‫ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎﺗﮭﺎ ﻛﻲ ُﺗظِﮭر أن ﺳﯾﺎراﺗﮭﺎ ذات طﺎﺑﻊ إﻧﺟﻠﯾزي‪ .‬اﺳﺗﺧدﻣت ﺑﻲ إم‬

‫دﺑﻠﯾو ﺷﻌﺎر »اﻟﺳﯾﺎرة اﻷﻓﺿل«‪ ،‬واﺳﺗﺧدﻣت رﯾﻧو ﻋﺎم ‪ ١٩٩٢‬ﻓﻲ إﻋﻼﻧﮭﺎ ﻋن‬

‫اﻟﺳﯾﺎرة ﻛﻠﯾو ﺷﻌﺎر »طراز ﻣﺗﻣﯾز«‪ ،‬واﺳﺗﺧدﻣت ﻓوﻟﻛس ﻓﺎﺟن ﺷﻌﺎر »ﻟﯾت ﻛل‬

‫ﺷﻲء ﻓﻲ اﻟﺣﯾﺎة ُﯾﻌﺗﻣد ﻋﻠﯾﮫ ﻣﺛل ﻓوﻟﻛس ﻓﺎﺟن!« ﻓﻲ اﻹﻋﻼن اﻹﺑداﻋﻲ اﻟذي‬

‫ﺣﻣل ﻋﻧوان »اﻷﻣﯾرة دﯾﺎﻧﺎ« ﻋن ﺳﯾﺎرة ﻓوﻟﻛس ﻓﺎﺟن ﺟوﻟف‪ .‬وﻟﻛن أودي‬
 ‫ﺳﻛﮭﺎ ﺑرﺳﺎﻟﺗﮭﺎ اﻷﻟﻣﺎﻧﯾﺔ اﻷﺻﻠﯾﺔ أﻋطْت ﻓﻌﻠًّﯾﺎ رﺳﺎﻟﺔ ﻓﺎﺋﻘﺔ اﻟﺛﻘﺔ ُﺗﻔِﯾد ﺑﺄن‬
‫ﺑﺗﻣ ﱡ‬
‫ﺳﯾﺎراﺗﮭﺎ أﻟﻣﺎﻧﯾﺔ وأﻧﮭﺎ ﻓﺧورة ﺑذﻟك‪ ،‬وأﻧﮭﺎ ﻟﯾس ﻟدﯾﮭﺎ اﺳﺗﻌداد ﻷن ﺗﻘدم‬

‫ﺗﻧﺎزﻻت ﺑﺷﺄن ھذه اﻟﮭوﯾﺔ اﻷﻟﻣﺎﻧﯾﺔ‪ .‬إذا أراد اﻟﻧﺎس ﺳﯾﺎرة ھﺟﯾﻧﺔ ﺗم ﺗﻌدﯾﻠﮭﺎ‬

‫ﺑﺣﯾث ﺗﺗﻧﺎﺳب ﻣﻊ اﻟﺳوق اﻟﻣﺣﻠﻲ ﻓﻌﻠﯾﮭم أن ﯾﺷﺗروا إﺣدى اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬

‫اﻷﺧرى‪ ،‬وﻟﻛن إذا أرادوا اﻟﺷﻲء اﻷﺻﻠﻲ ﻓﻌﻠﯾﮭم ﺷراء ﺳﯾﺎرة أودي‪.‬‬

‫ﺑﺎﻟطﺑﻊ أﻧت ﻻ »ﺗﻔﻛر« ﻓﻲ ﺷﻲء ﻣن ھذا ﻋﻧدﻣﺎ ﺗرى ﺷﻌﺎر »ﻓورﺳﺑروﻧﺞ‬

‫دورش ﺗﻛﻧﯾك«‪ .‬إﻧك ﻻ ﺗﻔﻛر ﻗﺎﺋًﻼ‪» :‬ﯾﺎ إﻟﮭﻲ! ﺗﻠك ﺣﯾﻠﺔ ذﻛﯾﺔ ﻣن ﺷرﻛﺔ أودي؛‬

‫ﻓﻌن طرﯾق ﻋدم ﺗرﺟﻣﺔ اﻟﺷﻌﺎر‪ ،‬ﺗﺧﺑرﻧﻲ اﻟﺷرﻛﺔ ﺑﺄﻧﮭﺎ ﻟﯾﺳْت ﻋﻠﻰ اﺳﺗﻌداد ﻷن‬

‫ﺗﻘدم ﺗﻧﺎزﻻت ﺑﺷﺄن ﺗﺻﻣﯾﻣﮭﺎ ﻣن أﺟﻠﻧﺎ ﻧﺣن اﻟﺑرﯾطﺎﻧﯾﯾن‪ «.‬أﻧت ﻻ ﺗﻔﻛر ﻋﻠﻰ‬

‫ھذا اﻟﻧﺣو ﻷﻧﮫ ﺷﻌﺎر‪ ،‬وﺑوﺟﮫ ﻋﺎم ﻧﺣن ﻻ ﻧﻔﻛر ﻓﻲ اﻟﺷﻌﺎرات اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﻛﺛﯾًرا‪.‬‬

‫ﻓﻲ اﻟواﻗﻊ‪ ،‬إذا اﺟﺗﮭدَت ﻓﻲ اﻟﺗﻔﻛﯾر ﻓﻲ ﺷﻌﺎر أودي ﻓﺈﻧﮫ ﺳﯾﻔﻘد ﺗﺄﺛﯾره ﻓﻲ‬

‫اﻟﺣﺎل؛ ﻷﻧك ﺳرﻋﺎن ﻣﺎ ﺗﻌﺗرض ﻗﺎﺋًﻼ إن ﺳﯾﺎرات أودي ﺗم ﺗﻌدﯾﻠﮭﺎ ﺑﺣﯾث‬

‫ﺗﻧﺎﺳب اﻟﺳوق اﻟﺑرﯾطﺎﻧﯾﺔ ﻣﺛﻠﮭﺎ ﻣﺛل اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻷﻟﻣﺎﻧﯾﺔ‬

‫اﻷﺧرى‪.‬‬

‫إذن ﻣﺎذا ﯾﺣدث ﻋﻧدﻣﺎ ﺗرى ھذا اﻟﺷﻌﺎر؟ اﻹﺟﺎﺑﺔ ھﻲ أﻧك ﻻ ﺗﻔﻛر ﻓﯾﮫ‪ ،‬وﻟﻛن‬

‫ﯾﻧﺗﺎﺑك »ﺷﻌور« ﻣﺎ ﺑﺷﺄﻧﮫ‪ .‬إﻧك ﺗدرك ﺣﺳًّﯾﺎ اﻻﺳم أودي واﻟﺷﻌﺎر اﻷﻟﻣﺎﻧﻲ‪،‬‬
 ‫وﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟﻼوﻋﻲ‪ ،‬ﯾطﻠق ھذا اﻹدراك اﻟﺣﺳﻲ اﻟواﺳم اﻟﻣرﺗﺑط ﺑﺎﻟﺷﻌور‬

‫ﺑﺄن اﻷﻟﻣﺎن ھم اﻷﻓﺿل ﻓﻲ اﻟﻣﺟﺎل اﻟﮭﻧدﺳﻲ ﻋﺎﻟﻣًّﯾﺎ‪ ،‬وﯾﻘوم أﯾ ً‬

‫ﺿﺎ ﺑﺈطﻼق‬

‫اﻟواﺳم اﻟذي ﯾﺟﻌﻠك ﺗﺷﻌر ﺑﺄن اﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺎ اﻟﻣوﺟودة ﻓﻲ ﺳﯾﺎرة ﻣﺎ ھﺎﻣﺔ ﺟًّدا‪،‬‬

‫واﻷھم ﻣن ذﻟك أﻧﮫ ﯾطﻠق اﻟواﺳم اﻟذي ﯾﺟﻌﻠك ﺗﺷﻌر ﺑﺄن أودي ھﻲ أﻛﺛر‬

‫اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﺗﻣﺳًﻛﺎ ﺑﺎﻟﮭوﯾﺔ اﻷﻟﻣﺎﻧﯾﺔ وﻓﺧًرا ﺑﮭﺎ‪ ،‬وأﻧﮫ ﻻ ﺑد وأن اﻟﺷرﻛﺔ‬

‫ﺑﻠﻐْت ﻣن اﻟﺛﻘﺔ واﻟﻧﺟﺎح ﻣﺑﻠًﻐﺎ ﺑﺣﯾث ﻻ ﯾؤﱢﺛر ﻓﯾﮭﺎ ﻋدم ﺗرﺟﻣﺗﮭﺎ اﻟﺷﻌﺎر‪ُ .‬ﺗﺧزن‬

‫ﺟﻣﯾﻊ ھذه اﻟﻣﺷﺎﻋر اﻹﯾﺟﺎﺑﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﻼوﻋﻲ ﻟدﯾك اﻟذي ﯾرﺗﺑط ﺑﺎﺳم أودي‪،‬‬

‫وﻷﻧﮭﺎ ﻣﺧزﻧﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟﻼوﻋﻲ وﻷﻧك ﻻ ﺗدرك أﻧﮭﺎ ﻣوﺟودة‪ ،‬ﻓﻼ ﺗوﺟد‬

‫طرﯾﻘﺔ ﺗﺗﻣﻛن ﺑﮭﺎ ﻣن ﻣﺣوھﺎ أو ﻣن إﯾﻘﺎف ﺗﺄﺛﯾرھﺎ ﻋﻠﯾك‪.‬‬

‫ھواﻣش‬
‫)‪http://guardian.co.uk/media/2010/jan/22/audi-vo (1‬‬
‫‪.rsprung-durch-technik-trademark‬‬
 ‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻧﻲ ﻋﺷر‬
‫ﺗﺄﺛﯾر اﻟﺗواﺻل ﻏﯾر اﻟﻣﺑﺎﺷر‬
‫ﻣن اﻟﻣﺄﻟوف ﺟًّدا أن ُﯾﻌﻣﯾﻧﺎ »ﻣﺣﺗوى« أي وﺳﯾﻠﺔ إﻋﻼﻣﯾﺔ ﻋن طﺑﯾﻌﺔ‬

‫اﻟوﺳﯾﻠﺔ ﻧﻔﺳﮭﺎ‪.‬‬

‫ﻣﺎرﺷﺎل ﻣﺎﻛﻠوان‬

‫»ﻓﮭم وﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼم« )‪(١٩٦٤‬‬

‫ﻓﻲ اﻟﻔﺻل اﻟﺳﺎﺑق‪ ،‬ذﻛرﻧﺎ أن اﻟﻌﺎطﻔﺔ ﺑﻣﺛﺎﺑﺔ ﺣﺎرس ﻋﻠﻰ اﻟﻘرارات‪ ،‬وأﻧﮭﺎ‬

‫ﯾﻣﻛن أن ﺗؤﺛر ﻋﻠﻰ أي ﻗرارات ﺗﺗﺧذھﺎ دون أن ﺗدرك ذﻟك‪ .‬وﻗد ﺗﻛون ﻋﻠﻰ‬

‫اﺳﺗﻌداد ﻷن ﺗﺗﻘﱠﺑل ﻓﻛرة أن اﻟﻣﺣﺗوى اﻟﻌﺎطﻔﻲ ﻓﻲ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻗد ﯾؤﺛر ﻋﻠﻰ‬

‫ﻣﺷﺗرﯾﺎﺗﻧﺎ اﻟﯾوﻣﯾﺔ ﻣن اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺑﺿﺎﺋﻊ اﻟﺗﻲ ﻧﺷﺗرﯾﮭﺎ ﻣن اﻟﻣﺣﻼت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪،‬‬

‫ﺑل رﺑﻣﺎ ﺗﻛون ﻋﻠﻰ اﺳﺗﻌداد ﺣﺗﻰ ﻷن ﺗﺗﻘﱠﺑل ﻓﻛرة أن اﻟﻣﺣﺗوى اﻟﻌﺎطﻔﻲ ﻓﻲ‬

‫اﻹﻋﻼﻧﺎت ﯾﻣﻛن أن ُﯾﻐرﯾك وﯾﺟذﺑك إﻟﻰ ﻣﻌرض ﺳﯾﺎرات‪ .‬ﻟﻛﻧﻧﻲ أﺷك ﻓﻲ أن‬

‫ﻟدﯾك اﺳﺗﻌداًدا ﻷن ﺗﺗﻘﱠﺑل ﻓﻛرة أن ھذا اﻟﻣﺣﺗوى اﻟﻌﺎطﻔﻲ ذاﺗﮫ ﯾﻣﻛن ﻓﻌًﻼ أن‬

‫ﯾﻠﻌب أي دور ﻓﻲ اﻟﻘرار اﻟﻧﮭﺎﺋﻲ اﻟﻣﺗﻌﻠق ﺑﻧوﻋﯾﺔ اﻟﺳﯾﺎرة اﻟﺗﻲ ﺗﺷﺗرﯾﮭﺎ‪.‬‬

‫ﺑﺎﻟﺗﺄﻛﯾد ﻗرار ﻣﮭم ﻣﺛل ھذا اﻟﻘرار ﻣن ﺷﺄﻧﮫ أن ﯾﻛون ﻣدﻓوًﻋﺎ ﻣن اﻟﺟزء‬

‫اﻟﻣرﺗﺑط ﺑﺎﻟﺗﻔﻛﯾر اﻟﻌﻘﻼﻧﻲ ﻓﻲ دﻣﺎﻏك‪ ،‬أﻟﯾس ﻛذﻟك؟‬

 ‫ﻗد ﯾﺗﻔق اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻷﻛﺎدﯾﻣﯾﯾن واﻟُﻣﻌﻠِﻧﯾن ﻣﻌك‪ ،‬ﻓﻘد أظﮭر ِ‬
‫ت اﻷﺑﺣﺎث — ﻋﻠﻰ‬

‫ﺳﺑﯾل اﻟﻣﺛﺎل — أﻧﮫ ﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣن أن ﺻﻧﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن َﺗﻌَﺗِﺑر اﻹﻋﺟﺎب ﺑﺈﻋﻼن‬

‫ﻣﺎ أﺣد أھم ﻣؤﺷرات ﻧﺟﺎح ھذا اﻹﻋﻼن ﻋﻧد اﺧﺗﺑﺎر اﻹﻋﻼﻧﺎت‪ ،‬ﻓﺈن ﺗﺄﺛﯾره‬

‫ﯾﻛون ﻓﻲ اﻟواﻗﻊ ﺿﺋﯾًﻼ إْن ُوﺟد )ﺑﯾرﻛﻔﯾﺳت وروﺳﯾﺗر‪ .(٢٠٠٨ ،‬وﻗﯾﺎ ً‬

‫ﺳﺎ ﻋﻠﻰ‬

‫اﻟﻘول اﻟﻣﺄﺛور‪» :‬ﺗﺳﺗطﯾﻊ أن ﺗﺄﺧذ اﻟﺣﺻﺎن إﻟﻰ اﻟﻧﮭر وﻟﻛن ﻻ ﯾﻣﻛﻧك أن ُﺗﺟِﺑره‬

‫ﻋﻠﻰ اﻟﺷرب«‪ُ ،‬ﺗﺷﯾر ھذه اﻟدراﺳﺔ إﻟﻰ أن اﻟﻣﺣﺗوى اﻟﻌﺎطﻔﻲ ﻓﻲ إﻋﻼن ﻣﺎ‬

‫ﯾﻣﻛن أن ﯾﺟذب اﻟﻧﺎس إﻟﻰ اﻟﻣﻌرض‪ ،‬ﻏﯾر أﻧﮫ ﻻ ﯾﻣﻛن أن ُﯾﺟﺑرھم ﻋﻠﻰ‬

‫اﻟﺷراء‪.‬‬

‫أم إﻧﮫ ﯾﻣﻛن أن ﯾﺟﺑرھم ﻋﻠﻰ ذﻟك؟ ﺑﺎﻟﺗﺄﻛﯾد ﻻ ﺗوﺟد أدﻟﺔ ﻋﻠﻰ أن ﻣﺟرد‬

‫اﻹﻋﺟﺎب ﺑﺈﻋﻼن ﻣﺎ ﯾﻣﻛن أن ﯾﻘﻧﻌك ﺑﺷراء اﻟﺳﻠﻌﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺣﻣل اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬

‫اﻟُﻣﻌَﻠن ﻋﻧﮭﺎ‪ .‬وﻟﻛن ﺛﻣﺔ أدﻟﺔ ﻗوﯾﺔ ﺗﺷﯾر إﻟﻰ أن اﻟﺷﻌور ﺑﺎﻟَﻣْﯾل ﻋﻠﻰ ﻧﺣو‬

‫إﯾﺟﺎﺑﻲ ﺗﺟﺎه ﺷرﻛﺔ ﻣﺎ ﻗد ﯾدﻓﻌك ﻟﺷراء ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭﺎ؛ وﻛﻣﺎ ﻧﻌﻠم ﻗد ﯾدﻓﻌك »ﻋدم«‬

‫ﺿﺎ‪ ،‬ﺗﻌﺗﺑر أي ﺷرﻛﺔ‬

‫اﻹﻋﺟﺎب ﺑﺷرﻛﺔ ﻣﺎ إﻟﻰ »ﻋدم« ﺷراء ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭﺎ‪ .‬أﯾ ً‬
‫ﺳﯾﺎرات — ﻓﻲ اﻟواﻗﻊ — ﺑﻣﺛﺎﺑﺔ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ ،‬وﯾوﺟد أدﻟﺔ ﺗﺛﺑت أن‬

‫اﻟﻣﺣﺗوى اﻟﻌﺎطﻔﻲ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن ﯾﻣﻛن أن ﯾﺟﻌﻠك ﺗﺷﻌر ﺑﺎﻹﻋﺟﺎب ﺗﺟﺎه ﻋﻼﻣﺔ‬

‫ﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ .‬وﯾﻧﺑﻊ ھذا اﻟدﻟﯾل ﻣن ﻋﻠم اﻟﻧﻔس اﻟﺳﻠوﻛﻲ وﺳﯾﻛوﻟوﺟﯾﺔ اﻟﻌﻼﻗﺎت ﺑﯾن‬
 ‫اﻟﻧﺎس )ﻓﻠدوﯾك‪.(٢٠٠٩ ،‬‬

‫اﻟﺗواﺻل اﻟﻌﺎطﻔﻲ واﻟﻌﻼﻗﺎت ﻣﻊ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬

‫ﯾﮭﺗم ﻋﻠم اﻟﻧﻔس اﻟﺳﻠوﻛﻲ ﻓﻲ اﻷﺳﺎس ﺑﺎﻟﻌﻼج اﻟﻧﻔﺳﻲ واﻟﺳﻠوك اﻟﻣرﺗﺑط‬

‫ﺿﺎ ﻣن اﻟﺿوء اﻟﻣﮭم ﻟﻠﻐﺎﯾﺔ ﻋﻠﻰ ﻛﯾﻔﯾﺔ ﺗﻔﺎﻋل‬

‫ﺑﺎﻟﻌﻼﻗﺎت ﺑﯾن اﻟﻧﺎس‪ ،‬وﯾﻠﻘﻲ ﺑﻌ ً‬
‫اﻟﺗواﺻل اﻟﻌﺎطﻔﻲ ﻣﻊ اﻟﻌﻼﻗﺎت‪ .‬وﯾﻌﺗﺑر ﻋﻣل ﺑول ﻓﺎﺗﺳﻼﻓﯾك أﺣد اﻟﻧﺻوص‬

‫ﺳﺳﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺳﺗﺧدﻣﮭﺎ أوﻟﺋك اﻟذﯾن ﯾدرﺳون اﻟﺗواﺻل ﺑﯾن اﻷﺷﺧﺎص‪ ،‬ﺣﯾث‬
‫اﻟﻣؤ ﱢ‬
‫رﺳﺦ ﻓﺎﺗﺳﻼﻓﯾك وآﺧرون )‪ (١٩٦٧‬ﺧﻣس ﺑدﯾﮭﯾﺎت أو ﻗواﻋد ﻟﻠﺗواﺻل؛ ُﺗﻌَﺗَﺑر‬

‫اﻟﺛﻼﺛﺔ اﻟﺑدﯾﮭﯾﺎت اﻷوﻟﻰ ﻣﻧﮭﺎ اﻷﻛﺛر اﻧطﺑﺎًﻗﺎ ﻋﻠﻰ اﻹﻋﻼن‪.‬‬

‫ﺗﻧص ﺑدﯾﮭﯾﺔ ﻓﺎﺗﺳﻼﻓﯾك اﻷوﻟﻰ ﻋﻠﻰ أن اﻟﺗواﺻل ﺑﯾن اﻷﺷﺧﺎص ﯾﺣدث داﺋًﻣﺎ‬

‫ﺣﯾث ﯾﻘول‪ :‬إﻧﮫ »ﻻ ﯾﻣﻛن ﻟﻠﻣرء ﻋدم اﻟﺗواﺻل« )ﻓﺎﺗﺳﻼﻓﯾك وآﺧرون‪،‬‬

‫‪ .(١٩٦٧‬وﻗد أﺛﺑت ﻓﺎﺗﺳﻼﻓﯾك أﻧﮫ ﺣﺗﻰ ﻣﻊ ﻋدم ﺗﺣدث أي ﺷﺧﺻﯾن ﺑﻌﺿﮭﻣﺎ إﻟﻰ‬

‫ﺑﻌض‪ ،‬ﯾﻛوﻧﺎن ﻣﻧﺧرطﯾن ﻓﻲ ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺗواﺻل ﻋﺑر ﻟﻐﺔ ﺟﺳدﯾﮭﻣﺎ ﻛﻣﺎ أن‬

‫اﺣﺗﻔﺎظﮭﻣﺎ ﺑﺎﻟﺻﻣت ُﯾَﻌﱡد ﺷﻛًﻼ ﻣن أﺷﻛﺎل اﻟﺗواﺻل‪ .‬واﻟﺷﻲء ﻧﻔﺳﮫ ﯾﻣﻛن أن‬

‫ُﯾﻘﺎل ﻋن ﺻﻔﺣﺔ ﻓﺎرﻏﺔ ﻓﻲ ﺻﺣﯾﻔﺔ ﺗﺣﻣل اﺳم ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺟﺎرﯾﺔ؛ ﻓﺣﻘﯾﻘﺔ أن‬

‫اﻟﺻﻔﺣﺔ ﻓﺎرﻏﺔ ھﻲ ﻓﻲ ﺣد ذاﺗﮭﺎ ﺟزء ﻣن اﻟﺗواﺻل‪.‬‬

 ‫إن اﻟﺳﺑب ﻓﻲ ﺣدوث اﻟﺗواﺻل — ﺣﺗﻰ ﻣﻊ ﻋدم اﻟﺗﻔﱡوه ﺑﺄي ﺷﻲء — ﯾﺑدو‬

‫واﺿًﺣﺎ ﻓﻲ ﺑدﯾﮭﯾﺔ ﻓﺎﺗﺳﻼﻓﯾك اﻟﺛﺎﻧﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻧص ﻋﻠﻰ أن »ﻟﻛل ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺗواﺻل‬

‫ﻣﺣﺗًوى وﺟﺎﻧًﺑﺎ ﻋﻼﺋﻘًّﯾﺎ ﺑﺣﯾث ﯾﺻﻧف اﻟﺟﺎﻧب اﻟﻌﻼﺋﻘﻲ اﻟﻣﺣﺗوى؛ وﻣن ﺛم ﯾﻛون‬

‫ﺿرًﺑﺎ ﻣن ﺿروب اﻟﺗواﺻل ﻏﯾر اﻟﻣﺑﺎﺷر‪) «.‬ﻓﺎﺗﺳﻼﻓﯾك وآﺧرون‪(١٩٦٧ ،‬‬

‫وﻓﻲ رأﯾﮫ‪» ،‬اﻟﺗواﺻل« ھو ﻣﺎ ﯾﻘﺎل‪ ،‬وﻟﻛن ﻧﺑرة اﻟﺷﺧص اﻟﻣﺗواﺻل وﻟﻐﺔ‬

‫ﺟﺳده ﺗﻐﱢﯾران وﺗﻌﱢدﻻن ﻣن طﺑﯾﻌﺔ ھذا اﻟﺗواﺻل؛ وھذا ﻣﺎ أطﻠق ﻋﻠﯾﮫ ﻓﺎﺗﺳﻼﻓﯾك‬

‫»اﻟﺗواﺻل ﻏﯾر اﻟﻣﺑﺎﺷر«‪ .‬وﺑﺎﻟطرﯾﻘﺔ ﻧﻔﺳﮭﺎ ﺗﻣﺎًﻣﺎ‪ ،‬ﯾﻣﻛن أن ﯾﻛون ﻟﻛل إﻋﻼن‬

‫رﺳﺎﻟﺔ أو رأي ﻣﻛﺗوب أو ﺷﻔﮭﻲ‪َ ،‬ﺑْﯾَد أن اﻟﺣﺎﻟﺔ اﻟﻣزاﺟﯾﺔ واﻟﻧﺑرة وﻏﯾرھﻣﺎ ﻣن‬

‫اﻟﻌﻧﺎﺻر اﻟﺗﻲ ﯾﺗﺄﻟف ﻣﻧﮭﺎ اﻹﺑداع ﻓﻲ اﻹﻋﻼن ﺗﻐﱢﯾر ھذه اﻟرﺳﺎﻟﺔ؛ ﻟذﻟك ﻓﺈن‬

‫اﻹﺑداع — ﻓﻲ ﻣﺟﺎل اﻹﻋﻼن — ھو اﻟذي ﯾﺗﺿﻣن ﺗواﺻًﻼ ﻏﯾر ﻣﺑﺎﺷر‪.‬‬

‫ﯾﻣﱢﺛل ھذا اﻷﻣر أھﻣﯾﺔ ﻛﺑﯾرة إذا أردﻧﺎ ﻓْﮭم اﻟﻛﯾﻔﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗؤﺛر ﺑﮭﺎ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻓﮭًﻣﺎ‬

‫واﺿًﺣﺎ‪ ،‬ﻓﻠﯾس ﻣن ﻏﯾر اﻟﻣﺄﻟوف ﻓﻲ ھذه اﻟﺻﻧﺎﻋﺔ أن ﺗﺳﻣﻊ ﻋﻣﻼَء ﯾﻘوﻟون‬

‫أﺷﯾﺎء ﻣن َﻗِﺑﯾل »أرﯾد ﻓﻘط إﻋﻼًﻧﺎ ﯾوﺻل اﻟﺣﻘﺎﺋق‪ ،‬وﻟﯾس أﻛﺛر ﻣن ذﻟك«‪ .‬وﻣﺎ‬

‫ﻻ ُﯾدرﻛوﻧﮫ ھو أن اﻟﻣرء ﻻ ﯾﻣﻛن أن ﯾوﺻل اﻟﺣﻘﺎﺋق ﻓﺣﺳب؛ ﻓﻠﻛل إﻋﻼن —‬

‫ﻣﮭﻣﺎ ﺑﻠﻐت ﺑﺳﺎطﺗﮫ — ﺗواﺻل ﻣﺑﺎﺷر وﻏﯾر ﻣﺑﺎﺷر‪.‬‬

‫ﻓﻠﻧﺄﺧذ اﻟﺻﻔﺣﺔ اﻟﻔﺎرﻏﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺗﺿﱠﻣن اﺳم اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻣﺛﺎًﻻ‪ ،‬ھﻧﺎ ﻋﻣﻠﯾﺔ‬
‫ﺿﻊ اﺳم‬
‫اﻟﺗواﺻل دون ﺷك ﻣﻌﻧﯾﺔ ﻓﻲ اﻷﺳﺎس ﺑﺎﺳم اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ ،‬وﻟﻛﱠن و ْ‬
‫اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻓﻲ ﺻﻔﺣﺔ ﻓﺎرﻏﺔ ﯾوﺻل »رﺳﺎﻟﺔ ﺧﻔﯾﺔ« ﻣﻔﺎدھﺎ‪» :‬ﻻ ﯾوﺟد‬

‫ﺿﺎ رﺳﺎﻟﺔ أﺧرى ﻏﯾر‬

‫ﺷﻲء أﻛﺛر ﻣن ذﻟك ﺗﺣﺗﺎج ﻟﻣﻌرﻓﺗﮫ ﻋﻧﻲ«‪ ،‬وﯾوﺻل أﯾ ً‬
‫ﻣﺑﺎﺷرة ﻣﻔﺎدھﺎ‪» :‬إﻧﻧﻲ أﺗﻣﺗﻊ ﺑﻣﺎ ﯾﻛﻔﻲ ﻣن اﻟﺛﻘﺔ واﻟﺛراء ﻟﺷراء ﺻﻔﺣﺔ ﻛﺎﻣﻠﺔ‬
‫ﻓﻲ ھذه اﻟﺻﺣﯾﻔﺔ دون أن أذﻛر ﺷﯾًﺋﺎ ﻓﯾﮭﺎ‪ «.‬ﻟذا‪ ،‬ﻛﻣﺎ ذﻛر ُ‬
‫ت ﻓﻲ وﻗت ﺳﺎﺑق‪ ،‬ﻻ‬

‫ﯾﻣﻛن أن ﯾﺧﻠو اﻹﻋﻼن ﻣن رﺳﺎﺋل ﺧﻔﯾﺔ أو ﻏﯾر ﻣﺑﺎﺷرة‪.‬‬

‫وﻓﻲ اﻟﺑدﯾﮭﯾﺔ اﻟﺛﺎﻟﺛﺔ ﻟﮫ‪ ،‬ﻋﻘد ﻓﺎﺗﺳﻼﻓﯾك ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﯾن ھذﯾن اﻟﻧوﻋﯾن ﻣن‬

‫اﻟﺗواﺻل وﻣﻔﮭوم اﻟﻣﺣﺗوى »اﻟرﻗﻣﻲ« ﻣﻘﺎﺑل اﻟﻣﺣﺗوى »اﻟﺗﻣﺎﺛﻠﻲ«‪ ،‬ﺣﯾث ﯾرى‬

‫ﻓﺎﺗﺳﻼﻓﯾك »اﻟﺗواﺻل« رﺳﺎﻟًﺔ رﻗﻣﯾًﺔ ﻋﻘﻼﻧﯾًﺔ واﺿﺣًﺔ وﻻ ﻟﺑس ﻓﯾﮭﺎ‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﯾﻣﻛن‬

‫ﺗﺣﻠﯾﻠﮭﺎ وﺗﺻﻧﯾﻔﮭﺎ ﺑﺳﮭوﻟﺔ‪ ،‬وﻏﺎﻟًﺑﺎ ﻣﺎ ﺗﻔﺗﻘر إﻟﻰ اﻟﻘَِﯾم اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ‪ .‬وﻓﻲ اﻟﻣﻘﺎﺑل‪،‬‬

‫ﯾرى أن اﻟﺗواﺻل اﻟﺧﻔﻲ أو ﻏﯾر اﻟﻣﺑﺎﺷر ﯾﻛون ﻋﺎطﻔًّﯾﺎ ﺟًّدا ﻓﻲ طﺑﯾﻌﺗﮫ‪ ،‬وﻏﺎﻟًﺑﺎ‬

‫ﺿﺎ وﺧﻔًّﯾﺎ‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﯾﻛون ﻣن اﻟﺻﻌب ﺗﺻﻧﯾﻔﮫ ﺑل ﯾﺻﻌب ﺣﺗﻰ ﻓﻲ‬

‫ﻣﺎ ﯾﻛون ﻏﺎﻣ ً‬
‫ﺑﻌض اﻷﺣﯾﺎن اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﯾﮫ‪ .‬وﻻ ﯾﺣﺗﺎج اﻷﻣر ﻣﱠﻧﺎ ﺳوى اﻟﻘﻠﯾل ﻣن اﻟﺗﺧﱡﯾل ﻟﻧرى‬

‫ﺻف ﻓﺎﺗﺳﻼﻓﯾك ﻟﻠﺗواﺻل ﺑﯾن اﻷﺷﺧﺎص ُﯾﺷِﺑﮫ اﻟﻣﺻطﻠﺣﺎت اﻟﺗﻲ‬

‫أن و ْ‬
‫ﯾﺳﺗﺧدﻣﮭﺎ ﻣﺣﺗرﻓو اﻹﻋﻼن ﻋﻧد وﺻف اﻹﻋﻼن‪ :‬ﺣﯾﺛﻣﺎ ﯾﺗﺣدث ﻓﺎﺗﺳﻼﻓﯾك ﻋن‬

‫»اﻟﺗواﺻل اﻟرﻗﻣﻲ اﻟﻌﻘﻼﻧﻲ«‪ ،‬ﯾﺗﺣدث ﻣﺣﺗرﻓو اﻹﻋﻼن ﻋن »اﻟرﺳﺎﻟﺔ«؛‬

 ‫وﺣﯾﺛﻣﺎ ﯾﺻف ﻓﺎﺗﺳﻼﻓﯾك »اﻟﺗواﺻل اﻟﻌﺎطﻔﻲ ﻏﯾر اﻟﻣﺑﺎﺷر«‪ ،‬ﯾﺗﺣدث ﻣﺣﺗرﻓو‬

‫اﻹﻋﻼن ﻋن »اﻹﺑداع«‪.‬‬

‫ﺣﺗﻰ اﻵن‪ ،‬ﯾﺑدو اﻷﻣر ﺟﯾًدا ﻟﻠﻐﺎﯾﺔ‪ .‬وﻟﻛن ﻣﺎ ﻋﻼﻗﺔ ھذا ﺑﻛﯾﻔﯾﺔ ﺗﺄﺛﯾر اﻟﻣﺣﺗوى‬

‫اﻟﻌﺎطﻔﻲ اﻟذي ﺗﺗﺿﻣﻧﮫ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻋﻠﻰ ﺳﻠوﻛﻧﺎ اﻟﺷراﺋﻲ؟ ﯾﻛﻣن ﺗﻔﺳﯾر ھذا اﻷﻣر‬

‫ﻓﻲ اﻟطرﯾﻘﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺗم ﺑﮭﺎ ﺑﻧﺎء اﻟﻌﻼﻗﺎت‪ ،‬واﻟطرﯾﻘﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺗم ﺑﮭﺎ ﺗﻔﻛﯾك ھذه‬

‫اﻟﻌﻼﻗﺎت‪.‬‬

‫رﻛز ﺑﺣث ﻓﺎﺗﺳﻼﻓﯾك ﻋﻠﻰ اﻟطرﯾﻘﺔ اﻟﺗﻲ ﻧﺑﻧﻲ ﺑﮭﺎ اﻟﻌﻼﻗﺎت‪ ،‬ﺣﯾث رﺻد ﻓﻲ‬

‫اﻷﺳﺎس أزواًﺟﺎ ﻛﺎن ﻟدﯾﮭم ﻣﺷﻛﻼت‪ ،‬ودﱠرﺑﮭم ﻋﻠﻰ اﺳﺗﺧدام طرق ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‬

‫ﻟﻠﺗﻐﻠب ﻋﻠﻰ ھذه اﻟﻣﺷﻛﻼت‪ .‬وﻓﻲ أﺛﻧﺎء اﻟﻘﯾﺎم ﺑﮭذا‪ ،‬اﻛﺗﺷف ﺷﯾًﺋﺎ ﻣﮭًّﻣﺎ ﺟًّدا‪:‬‬
‫وﺟد أﻧﮫ ﻋﻧدﻣﺎ ﻛﺎﻧ ِ‬
‫ت اﻟﻌﻼﻗﺎت ﺑﯾن اﻟزوﺟﯾن ﻋﻠﻰ وﺷك اﻻﻧﮭﯾﺎر‪ ،‬ﻛﺎن ﻣﺳﺗوى‬

‫»اﻟﺗواﺻل« ﻏﺎﻟًﺑﺎ ﻣﻌﻘوًﻻ وﻣﻘﺑوًﻻ ﻋﻠﻰ ﻧﺣو ﻣﺛﺎﻟﻲ‪َ ،‬ﺑْﯾَد أن اﻟﺗواﺻل ﻏﯾر‬

‫اﻟﻣﺑﺎﺷر ھو اﻟذي ﻛﺎن ﺳﺑًﺑﺎ ﻓﻲ اﻻﻧﮭﯾﺎر‪ .‬ﺑﻌﺑﺎرة أﺧرى‪ ،‬ﻛﺎن اﻟﻧﺎس ﯾﻘوﻟون‬

‫أﺷﯾﺎء ﺟﯾدة‪ ،‬ورﻏم ذﻟك‪ ،‬ﻛﺎﻧت »اﻟطرﯾﻘﺔ« اﻟﺗﻲ ُﺗﻘﺎل ﺑﮭﺎ ھذه اﻷﺷﯾﺎء ھﻲ اﻟﺗﻲ‬

‫ﺗﺳﱢﺑب اﻟﻧزاع واﻟﺳﻠﺑﯾﺔ؛ ﻟذﻟك ﻓﺈن ﻣﺟرد ﺗﺣﺳﯾن »اﻷﺷﯾﺎء« اﻟﺗﻲ ﯾﻘوﻟﮭﺎ اﻟﻧﺎس‬

‫ﺑﻌﺿﮭم ﻟﺑﻌض ﻟﯾس ﻟﮫ ﺗﺄﺛﯾر ﻛﺑﯾر ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻓﯾﻣﺎ ﺑﯾﻧﮭم‪.‬‬

‫وﺟد ﻓﺎﺗﺳﻼﻓﯾك أﻧﮫ إذا ﻛﻧَت ﻗﺎدًرا ﻋﻠﻰ ﺗﺻﺣﯾﺢ اﻟﺗواﺻل ﻏﯾر اﻟﻣﺑﺎﺷر‪ ،‬ﯾﻣﻛﻧك‬
‫ﺣﯾﻧﮭﺎ ﺑﺳﮭوﻟﺔ ﻧﺳﺑًّﯾﺎ رأب اﻟﺻدع اﻟذي أﺻﺎب اﻟﻌﻼﻗﺔ‪ .‬ﻓﻲ اﻟواﻗﻊ‪ ،‬ﻛﺎن ﺗﺣﺳﯾن‬
‫اﻟﺗواﺻل ﻏﯾر اﻟﻣﺑﺎﺷر ﻧﺎﺟًﺣﺎ ﻟدرﺟﺔ ﻣﱠﻛﻧ ِ‬
‫ت اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣن اﻻﺳﺗﻣرار واﻟﺑﻘﺎء ﺣﺗﻰ‬

‫ﻋﻧدﻣﺎ ﻛﺎن ﯾﺗﻔﱠوه اﻟزوﺟﺎن ﺑﺄﺷﯾﺎء ﻣدﱢﻣرة وﺳﻠﺑﯾﺔ‪.‬‬

‫وﻗد ﺧﻠص ﻓﺎﺗﺳﻼﻓﯾك ﻣن ھذا اﻷﻣر إﻟﻰ أن ھذا اﻟﺟﺎﻧب ﻣن اﻟﺗواﺻل ﻏﯾر‬
‫اﻟﻣﺑﺎﺷر ھو اﻟﻣﺣرك اﻟرﺋﯾﺳﻲ ﻟﻠﻌﻼﻗﺎت‪ .‬وﺑﻌﺑﺎرات ﺑﺳﯾطﺔ‪ ،‬ﻟﯾﺳ ِ‬
‫ت »اﻷﺷﯾﺎء«‬

‫اﻟﺗﻲ ﺗﻘوﻟﮭﺎ ھﻲ اﻟﺗﻲ ﺗﺑﻧﻲ اﻟﻌﻼﻗﺎت‪ ،‬ﺑل »اﻟطرﯾﻘﺔ« اﻟﺗﻲ ﺗﻘوﻟﮭﺎ ﺑﮭﺎ‪.‬‬

‫ھذا ﯾﻌﻧﻲ اﻟﻛﺛﯾر ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻣﺟﺎل اﻹﻋﻼن‪ .‬ﻓﻣﺎ ُﯾﺷﯾر إﻟﯾﮫ ﺑﺣث ﻓﺎﺗﺳﻼﻓﯾك ھو أن‬

‫اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻟﻌﻘﻼﻧﯾﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن ﻟﯾﺳْت ھﻲ ﻣﺎ ﯾﺑﻧﻲ ارﺗﺑﺎًطﺎ أو ﻋﻼﻗﺔ ﺑﻌﻼﻣﺔ‬

‫ﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ‪ ،‬وﻟﻛن اﻹﺑداع اﻟﻌﺎطﻔﻲ اﻟذي ُﯾِﺣﯾط ﺑﺗﻠك اﻟرﺳﺎﻟﺔ ھو ﻣﺎ ﯾﺑﻧﻲ ﺗﻠك‬

‫اﻟﻌﻼﻗﺔ‪ .‬وھذا ﯾﻌﻧﻲ أن ﺗوﺻﯾل اﻟرﺳﺎﻟﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن — اﻟذي ﯾﺷﻐل ‪ ٪٩٠‬ﻣن‬

‫وﻗت وﺟﮭد اﻟﻣﻌﻠﻧﯾن واﻟﻣﺳﱢوﻗﯾن — ﻗد ﻻ ﯾﻛون ﻟﮫ ﻓﻲ واﻗﻊ اﻷﻣر ﺳوى أھﻣﯾﺔ‬

‫ﺿﺋﯾﻠﺔ ﻧﺳﺑًّﯾﺎ ﻓﯾﻣﺎ ﯾﺗﻌﻠق ﺑﺎﻻﺣﺗﻔﺎظ ﺑﻧﺟﺎح اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻣدى اﻟطوﯾل‪.‬‬

‫وﻋﻠﻰ اﻟﻧﻘﯾض‪ ،‬ﻗد ﯾﺻﺑﺢ اﻹﺑداع — اﻟذي ُﯾْﺗَرك ﻋﻣوًﻣﺎ وﺑﺎﻟﻛﻠﯾﺔ ﻷھواء‬

‫اﻟﻣﺑِدﻋﯾن اﻟذﯾن ﯾﻌﻣﻠون ﺑﺣﻣﺎس ﻓﻲ وﻛﺎﻻﺗﮭم اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ — اﻟﺷﻲء اﻟوﺣﯾد‬

‫اﻟﺑﺎﻟﻎ اﻷھﻣﯾﺔ اﻟذي ﯾرﺗﺑط ﺑﻧﺟﺎح اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻣدى اﻟطوﯾل‪ .‬وﺑﻌﺑﺎرة‬

‫ﺳﺎ ﻋﻠﻰ ﻋﻘب‪.‬‬

‫أﺧرى‪ ،‬ﻗد ﺗﻧﻘﻠب ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺻﻧﻊ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺑرﻣﺗﮭﺎ رأ ً‬
 ‫ﻛﺎﻧت ﻟدى ﻣﺎرﺷﺎل ﻣﺎﻛﻠوان — اﻟذي اﻓُﺗﺗﺢ ھذا اﻟﻔﺻل ﺑﻣﻘوﻟﺗﮫ — اﻟﻔﻛرة‬

‫ﻧﻔﺳﮭﺎ إﻟﻰ ﺣﱟد ﻛﺑﯾر‪ .‬أﺷﮭر ﻣﺎ ﻗﺎﻟﮫ ﻣﺎﻛﻠوان ھو‪» :‬أﺣﯾﺎًﻧﺎ ﯾﻧﺗﺎﺑﻧﺎ إﻟﻰ ﺣد ﻣﺎ ﻧوع‬

‫ﻣن اﻟﺻدﻣﺔ ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﺗم ﺗذﻛﯾرﻧﺎ ﺑﺄن اﻟوﺳﯾﻠﺔ اﻹﻋﻼﻣﯾﺔ — ﻓﻲ اﻟواﻗﻊ اﻟﻌﻣﻠﻲ‬

‫واﻟﺗطﺑﯾﻘﻲ — ھﻲ اﻟرﺳﺎﻟﺔ« )ﻣﺎﻛﻠوان‪ .(١٩٦٤ ،‬وھذه اﻟﻣﻘوﻟﺔ ُﺗﻠِﻣﺢ إﻟﻰ‬

‫ﻓﻛرة أن ﻧﺎﻗل اﻟرﺳﺎﻟﺔ ﯾﻛون أﻛﺛر ﺗﺄﺛﯾًرا ﻣن اﻟرﺳﺎﻟﺔ ﻧﻔﺳﮭﺎ‪ .‬وﻟﻛْن ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﻘول‬

‫ﻣﺎﻛﻠوان‪» :‬ﻣن اﻟﺷﺎﺋﻊ ﺟًّدا أن ُﯾﻌﻣﯾﻧﺎ »ﻣﺣﺗوى« أي وﺳﯾﻠﺔ إﻋﻼﻣﯾﺔ ﻋن طﺑﯾﻌﺔ‬

‫ھذه اﻟوﺳﯾﻠﺔ ﻧﻔﺳﮭﺎ« )ﻣﺎﻛﻠوان‪ ،(١٩٦٤ ،‬ﻓﻣن اﻟواﺿﺢ ﺟًّدا أﻧﮫ ﯾﺗﺣدث ﻋن‬

‫اﻟﺗواﺻل اﻟذي ُﯾﻌﻣﯾﻧﺎ ﻋن اﻟﺗﺄﺛﯾر اﻟذي ﯾﻣﺎرﺳﮫ اﻟﺗواﺻل ﻏﯾر اﻟﻣﺑﺎﺷر ﻋﻠﯾﻧﺎ‪.‬‬

‫ھذا ھو ﻣﺎ ﯾﺣدث ﻓﻲ اﻹﻋﻼن ﻓﻲ ﻛﺛﯾر ﻣن اﻷﺣﯾﺎن؛ ﻧﻠﺣظ اﻟرﺳﺎﻟﺔ وﻧﻌﺎرﺿﮭﺎ‪،‬‬

‫وﻟﻛن‪ ،‬ﻋﻧد اﻟﻘﯾﺎم ﺑذﻟك‪ ،‬ﯾﻧﺳﺣب اﻧﺗﺑﺎھﻧﺎ ﺑﻌﯾًدا ﻋن اﻟﺗواﺻل اﻟﻌﺎطﻔﻲ ﻏﯾر‬

‫اﻟﻣﺑﺎﺷر ﻟﻺﺑداع وﯾدﺧل ھذا دون أن ﻧدري ﻓﻲ ﻋﻘﻠﻧﺎ اﻟﺑﺎطن‪ .‬وﻷﻧﻧﺎ ﻟﺳﻧﺎ ﻋﻠﻰ‬

‫دراﯾﺔ ﺑﮫ‪ ،‬ﻻ ﯾﻣﻛﻧﻧﺎ ﺗﻘدﯾم ُﺣَﺟﺞ ﻣﻌﺎرﺿﺔ ﻟﮫ؛ وِﻣن َﺛﱠم‪ ،‬ﻧﻛون ﻏﯾر ﻗﺎدرﯾن ﻋﻠﻰ‬

‫ﺗﺧﻔﯾف ﺗﺄﺛﯾره ﻓﯾﻣﺎ ﯾﺗﻌﻠق ﺑﻌﻼﻗﺗﻧﺎ ﻣﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪.‬‬

‫ﻗد ﺗﺑدو ﻓﻛرة إﻗﺎﻣﺔ »ﻋﻼﻗﺔ« ﻣﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻣﺳﺗﺑَﻌدة إﻟﻰ ﺣﱟد ﻣﺎ ﻟدى‬

‫اﻟﺑﻌض ﻣﻧﻛم‪ ،‬ﻓﺎﻟﺷرﻛﺎت واﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻣﺎ ھﻲ إﻻ أﺷﯾﺎء ﺟﺎﻣدة‪.‬‬

‫وﺑﺎﻟﺗﺄﻛﯾد‪ ،‬ﻻ ُﻧِﻛﱡن ﻟﮭﺎ اﻟﻧوع ﻧﻔﺳﮫ ﻣن اﻟﻣﺷﺎﻋر اﻟﺗﻲ ُﻧِﻛﱡﻧﮭﺎ ﻷزواﺟﻧﺎ وآﺑﺎﺋﻧﺎ‬
 ‫وأطﻔﺎﻟﻧﺎ وأﺻدﻗﺎﺋﻧﺎ‪.‬‬

‫ﻓﻲ اﻟواﻗﻊ‪ ،‬ھﻧﺎك اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻷدﻟﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺛﺑت أﻧﻧﺎ ﻻ ﻧﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ اﻟﺷرﻛﺎت‬

‫واﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﺑﺎﻋﺗﺑﺎرھﺎ »ﺟزًءا ﻣن ﻋﺎﺋﻠﺗﻧﺎ«‪ ،‬ﻓﻣﻘدار اﻟﺗﻌﻠﱡق ﺑﮭﺎ أﻗل‬

‫ﻛﺛﯾًرا ﻣن ﻣﻘدار ﺗﻌﻠﻘﻧﺎ ﺑﺎﻟﻧﺎس‪ ،‬ﻟﻛن ﺗرﺑطﻧﺎ ﺑﮭﺎ ﻣﺷﺎﻋر ﻣﻊ ذﻟك‪ .‬ﺣﺳًﻧﺎ‪ ،‬ﻻ‬

‫ﯾﱠدﻋﻲ أﺣد أﻧك ﻗد َﺗَﻘﻊ ﻓﻲ ﻏرام ﻣﻧظف اﻟﻣرﺣﺎض اﻟﺧﺎص ﺑك‪ ،‬وﻟﻛْن أَﻻ ﻧﺷﻌر‬

‫ﺑﺎﻻرﺗﺑﺎط ﻋﺎطﻔًّﯾﺎ ﺑﺳﯾﺎراﺗﻧﺎ ودﱠراﺟﺎﺗﻧﺎ اﻟﺑﺧﺎرﯾﺔ اﻟﺗﻲ ھﻲ ﻣن اﻟﺟﻣﺎدات؟ ﯾﻛﻔﯾك‬

‫أن ﺗدﺧل ﻋﻠﻰ ﺷﺑﻛﺔ اﻹﻧﺗرﻧت ﻟَﺗِﺟد ﻣﺟﻣوﻋﺎت ھﺎﺋﻠﺔ ﻣن اﻟﻧﺎس ﯾﻛﱢرﺳون‬

‫ﺣﯾﺎﺗﮭم ﺑﺎﻟﻛﺎﻣل ﻟﻌﻼﻣﺎت ﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻣﺛل أﻟﻔﺎ روﻣﯾو وﻓوﻟﻛس ﻓﺎﺟن وھﺎرﻟﻲ‬

‫دﯾﻔﯾدﺳون ودوﻛﺎﺗﻲ وﻏﯾرھﺎ‪ .‬ﻓﻲ اﻟواﻗﻊ‪ ،‬ھذه اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻣؤﱢﺛرة ﺟًّدا‬

‫ﻟدرﺟﺔ أن ھؤﻻء اﻟﮭواة أﺻﺑﺣوا ھدًﻓﺎ ﻟﻧﺷﺎط ﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻛﺑﯾر )وﻏﯾر ﻧﺎﺟﺢ ﻓﻲ‬

‫أﻏﻠﺑﮫ(‪ .‬وﯾﻣﻛن أن ﻧﺟد اﻟﻧوع ﻧﻔﺳﮫ ﻣن اﻟﺗﻌﻠق ﻓﻲ أﺳواق ﻣﺗﻧوﻋﺔ ﻣﺛل أﺳواق‬

‫اﻟﻣزﻟﺟﺎت واﻷﺣذﯾﺔ اﻟرﯾﺎﺿﯾﺔ واﻟﺧﻣور واﻟﻣﻼﺑس واﻟﻔﯾﺗﺎﻣﯾﻧﺎت واﻟﻣﺷروﺑﺎت‬

‫اﻟﻐﺎزﯾﺔ وأﺟﮭزة اﻟﻛﻣﺑﯾوﺗر‪ .‬ﺗﺣﱠدْث ﻓﻘط ﻣﻊ أﺣد اﻟﻣﺗﺣﱢﻣﺳﯾن ﻟ »آﺑل« ﻟﺑﺿﻊ‬

‫دﻗﺎﺋق وﺳﺗﺟد ﻓﻲ اﻟﻐﺎﻟب أن ﻟدﯾﮫ ارﺗﺑﺎًطﺎ ﻋﺎطﻔًّﯾﺎ ﻓﻌﻠًّﯾﺎ ﺑﺄﺟﮭزة آﺑل‪ .‬وﯾﻣﻛن أن‬

‫ﻧﺟد ھذا اﻻرﺗﺑﺎط اﻟﻌﺎطﻔﻲ ﻧﻔﺳﮫ ﺑﯾن أوﻟﺋك اﻟذﯾن ﯾﺷﺗرون ﻣﺳﺎﺣﯾق اﻟﻐﺳﯾل‬

‫اﻟﺣﯾوﯾﺔ ﻣﺛل إﯾﻛوﻓر‪ ،‬ﺣﺗﻰ وإن ﺑدا ﺣﻣﺎﺳﮭم ﻏﯾر واﺿﺢ ﻧﺳﺑًّﯾﺎ؛ ﻟذﻟك ﻓﻧﺣن‬
 ‫»ﻧرﺗﺑط« — ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗًوى ﻣﺎ — ﺑﻛل اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﻧﺷﺗرﯾﮭﺎ‬

‫ﺑﺎﻧﺗظﺎم‪ ،‬ﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣن أﻧﻧﺎ ﻻ ﻧدرك داﺋًﻣﺎ وﺟود ھذه اﻟﻌﻼﻗﺎت‪.‬‬

‫وﻟﻛن ﺣﺗﻰ إن ﻗﺑﻠَت ﻓﻛرة أﻧك ﻗد ﺗﺷﻌر ﺑﺎﻟﺗﻌﻠق ﺑﻌﻼﻣﺎﺗك اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻟﻣﻔ ﱠ‬
‫ﺿﻠﺔ‪ ،‬ﻓﻣﺎ‬

‫ھﻲ اﻷدﻟﺔ اﻟﺗﻲ ُﺗﺛِﺑت أن ﻧظرﯾﺎت ﻓﺎﺗﺳﻼﻓﯾك ﺗﻧطﺑق ﻋﻠﯾﮭﺎ؟ ﺑﺎﻟﺗﺄﻛﯾد‪ ،‬إذا ﻛﺎن‬

‫ﻟدﯾﻧﺎ ﺗﻌﻠﱡق ﺑﺷﻲء ﻣﺎ‪ ،‬ﻓﻘد ﯾﻛون ھذا اﻟﺗﻌﻠق ﻋﻘﻼﻧًّﯾﺎ وﻣﺳﺗﻣًّدا ﻣن أداء اﻟﻣﻧﺗﺞ‬

‫وﻟﯾس ﻣﺳﺗﻣًّدا ﻣﻣﺎ ﻧﺷﻌر ﺑﮫ ﺣﯾﺎل ذﻟك اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ .‬وﻗد ﯾؤﺛر اﻟﺗواﺻل ﻏﯾر اﻟﻣﺑﺎﺷر‬

‫اﻟذي ﯾﺣدث ﻓﻲ ﺳﯾﺎق اﻟﺗواﺻل اﻹﻧﺳﺎﻧﻲ ﻋﻠﻰ ﻋﻼﻗﺎﺗﻧﺎ اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ ﺑﻌﺿﻧﺎ ﻣﻊ‬

‫ﺑﻌض‪ ،‬وﻟﻛن ﻣﺎ اﻟدﻟﯾل ﻋﻠﻰ أﻧﮫ ﯾﻣﻛن ﻟﻠﺗواﺻل ﻏﯾر اﻟﻣﺑﺎﺷر ﻓﻲ اﻹﻋﻼﻧﺎت‬

‫اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ ﻋﻼﻗﺎﺗﻧﺎ ﻣﻊ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ؟ اﻟﺟواب اﻟﻣﺧﺗﺻر ھو أﻧﮫ ﻟم ﯾﻛن‬

‫ھﻧﺎك اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻷدﻟﺔ ﺣﺗﻰ ﻗرر ُ‬
‫ت أﻧﺎ واﺛﻧﺎن ﻣن زﻣﻼﺋﻲ اﺧﺗﺑﺎر ذﻟك ﺑﺄﻧﻔﺳﻧﺎ‪.‬‬

‫وإﻟﯾﻛم ﻣﺎ ﺗوﺻﻠﻧﺎ إﻟﯾﮫ‪.‬‬

‫اﺧﺗﺑﺎر ﻧظرﯾﺔ ﻓﺎﺗﺳﻼﻓﯾك‬

‫ﻣن أﺟل اﺧﺗﺑﺎر ﻣﺎ إذا ﻛﺎﻧت ﻧظرﯾﺔ ﻓﺎﺗﺳﻼﻓﯾك ﺗﻧطﺑق ﻋﻠﻰ اﻹﻋﻼﻧﺎت أم ﻻ‪ ،‬ﻛﱠﻧﺎ‬

‫ﺑﺣﺎﺟﺔ إﻟﻰ اﻟﻘﯾﺎم ﺑﺄﻣرﯾن‪ :‬اﻷﻣر اﻷول أﻧﮫ ﻛﺎن ﻋﻠﯾﻧﺎ أن ﻧﺟد طرﯾﻘﺔ ﻣﺎ ِﻣن أْﺟل‬

‫اﻟﻘﯾﺎس اﻟﻛﱢﻣﻲ ﻟﻘوة اﻟﻌﻼﻗﺔ — أو اﻟﺗﻌﻠق إذا ﻛﻧَت ﺗﻔﺿل أن ُﺗطﻠِق ﻋﻠﯾﮫ ذﻟك‬

‫— اﻟﺗﻲ ﺗﻧﺷﺄ ﺑﯾن اﻟﻧﺎس واﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ .‬واﻷﻣر اﻟﺛﺎﻧﻲ أﻧﮫ ﻛﺎن ﻋﻠﯾﻧﺎ أن‬
 ‫ﻧﺟد طرﯾﻘﺔ ﻣﺎ ﻟﻘﯾﺎس اﻟﺗواﺻل اﻟﻣﺑﺎﺷر وﻏﯾر اﻟﻣﺑﺎﺷر‪.‬‬

‫ﻣن اﻟﺳﮭل ﻧﺳﺑًّﯾﺎ ﻗﯾﺎس اﻟﻌﻼﻗﺎت ﻣﻊ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ ،‬وُﯾﻌَﺗَﺑر اﻟﻣﻘﯾﺎس‬

‫اﻟﺑﺳﯾط ﻟﻠﺗﻌﻠق ھو ﻣﻘدار اﻻﺳﺗﺣﺳﺎن اﻟذي ﯾﻌﱢﺑر ﻋﻧﮫ ﺷﺧص ﻣﺎ ﺣﯾﺎل اﻟﻌﻼﻣﺔ‬

‫ﺳﺎ ﯾﻣﻛن ﺗطﺑﯾﻘﮫ ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﯾن‬

‫اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ .‬وﻻ ﯾﻌﺗﺑر ھذا اﻻﺳﺗﺣﺳﺎن ﻣﻘﯾﺎ ً‬
‫ﺿﺎ ﻗﯾﺎﺳﮫ ﺑﺳﮭوﻟﺔ‬
‫وﻏﯾر اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﯾن ﻋﻠﻰ ﺣد ﺳواء ﻓﺣﺳب‪ ،‬ﺑل ﯾﻣﻛن أﯾ ً‬
‫ﺳﺎ ﺑﺳﯾًطﺎ ﯾﺗﻛون ﻣن ‪١٠‬‬
‫ﺑﺎﺳﺗﺧدام ﻣﻘﯾﺎس دﻻﻟﻲ ﻣوﺳﻊ‪ .‬وﻗد اﺳﺗﺧدﻣﻧﺎ ﻣﻘﯾﺎ ً‬
‫ﺳن ﺗﻣﺎًﻣﺎ«‪.‬‬
‫ﺳن ﻟﻠﻐﺎﯾﺔ« وﺗﻧﺗﮭﻲ ﺑ »ﻏﯾر ﻣﺳﺗﺣ َ‬
‫ﻧﻘﺎط ﺗﺑدأ ﻣن »ﻣﺳﺗﺣ َ‬

‫ﻛﺎن اﻟﻘﯾﺎس اﻟﻛﻣﻲ ﻟﻠﺗواﺻل اﻟﻣﺑﺎﺷر وﻏﯾر اﻟﻣﺑﺎﺷر ﻓﻲ اﻹﻋﻼن أﻛﺛر ﺗﻌﻘﯾًدا‬

‫ﻧوًﻋﺎ ﻣﺎ‪ ،‬ووﺻف ﻓﺎﺗﺳﻼﻓﯾك ورﻓﺎﻗﮫ اﻟﺗواﺻل اﻟﻣﺑﺎﺷر ﺑﺄﻧﮫ ﻋﻘﻼﻧﻲ ﻓﻲ‬

‫اﻷﺳﺎس‪ ،‬ﻛﻣﺎ وﺻﻔوا اﻟﺗواﺻل ﻏﯾر اﻟﻣﺑﺎﺷر ﺑﺄﻧﮫ ﻓﻲ اﻷﺳﺎس ﻋﺎطﻔﻲ ﻓﻲ‬

‫طﺑﯾﻌﺗﮫ؛ ﻟذﻟك ﻓﺈن ﻣﺳﺗوى اﻟﺗواﺻل ﻓﻲ إﻋﻼن ﻣﺎ ﺳوف ﯾﻌﻛس ﺣﺟم‬

‫»اﻟرﺳﺎﻟﺔ« اﻟﻌﻘﻼﻧﯾﺔ اﻟﺗﻲ ُﯾرى أﻧﮭﺎ وردت ﻓﯾﮫ‪ .‬وﻋﻠﻰ اﻟﻧﻘﯾض‪ ،‬ﺳوف ﯾﻌﺎدل‬

‫ﻣﺳﺗوى اﻟﺗواﺻل ﻏﯾر اﻟﻣﺑﺎﺷر اﻟﻛم اﻟُﻣدَرك ﻣن اﻟﻣﺣﺗوى اﻟﻌﺎطﻔﻲ أو اﻹﺑداع‬

‫اﻟﻣوﺟود ﻓﻲ اﻹﻋﻼن‪ .‬واﻟﻣﺷﻛﻠﺔ اﻟوﺣﯾدة ھﻲ أﻧك ﻻ ﺗﺳﺗطﯾﻊ ﻓﻲ اﻟواﻗﻊ أن‬

‫ﺻﺎ ﻣﺎ ﻣﺑﺎﺷرة ﻋن ﺣﺟم اﻟرﺳﺎﻟﺔ أو ﻛﱢم اﻹﺑداع اﻟذي ﯾﻌﺗﻘد أﻧﮫ ﯾوﺟد‬
‫ﺗ ﺳ ﺄل ﺷ ﺧ ً‬
‫ﻓﻲ إﻋﻼن ﻣﻌﯾن ﺣﯾث إﻧﮫ ﻗد ﯾﻧظر إﻟﯾك ﺣﯾﻧﮭﺎ ﻛﻣﺎ ﻟو ﻛﻧَت ﻣﺟﻧوًﻧﺎ‪.‬‬
‫ﻛﺎن ﺣل ﱡ ھذه اﻟﻣﺷﻛﻠﺔ أن ﻧﺳﺗﺧﻠص ھذه اﻟﻣﻘﺎﯾﯾس ﻣن ﺧﻼل طرح ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن‬

‫اﻷﺳﺋﻠﺔ ﻏﯾر اﻟﻣﺑﺎِﺷرة ﻋن اﻟﻣﺣﺗوى اﻹﻋﻼﻧﻲ‪ .‬وﻟُﺣْﺳن اﻟﺣظ‪ ،‬ﺗم اﻟﻘﯾﺎم ﺑذﻟك‬

‫ﻓﻌﻠًّﯾﺎ ﻋن طرﯾق ﻧظﺎم ﻣﺗﺧﺻص ﻓﻲ أﺑﺣﺎث اﻹﻋﻼﻧﺎت ُﯾطَﻠق ﻋﻠﯾﮫ اﺧﺗﺑﺎر‬

‫»اﻟﻘوة اﻹدراﻛﯾﺔ اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ«‪.‬‬

‫وﻗد ﺗم إﻋداد اﺧﺗﺑﺎر اﻟﻘوة اﻹدراﻛﯾﺔ اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ ﻛﺟزء ﻣن ﻧظﺎم اﻻﺧﺗﺑﺎرات‬

‫اﻟﻘﺑﻠﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﻹﻧﺗرﻧت ﻟﻠﻣﺳﺎﻋدة ﻓﻲ ﺗﻘﯾﯾم اﻟﻣﺳﺗوﯾﺎت اﻟﻣطﻠﻘﺔ واﻟﻧﺳﺑﯾﺔ‬

‫ﻟﻠﻣﺣﺗوى اﻟﻌﺎطﻔﻲ واﻟﻌﻘﻼﻧﻲ ﻓﻲ اﻹﻋﻼﻧﺎت‪ .‬ﻓﻌن طرﯾق اﺳﺗﺧدام ﻣﺟﻣوﻋﺔ‬

‫اﺧﺗﺑﺎرات ﺗﺗﺄﱠﻟف ﻣن ‪ ١٠‬ﻋﺑﺎرات‪ ،‬ﺣدد اﺧﺗﺑﺎر اﻟﻘوة اﻹدراﻛﯾﺔ اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ اﺛﻧﯾن‬

‫ﻣن اﻟﻣﻔﺎھﯾم‪ :‬اﻟﻘوة اﻹدراﻛﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻘﯾس ﻗوة اﻟرﺳﺎﻟﺔ واﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﻌﻘﻼﻧﯾﺔ‬

‫اﻟواردة ﻓﻲ اﻹﻋﻼن‪ ،‬واﻟﻘوة اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻘﯾس ﻗوة اﻟﻣﺣﺗوى اﻟﻌﺎطﻔﻲ‬

‫اﻟﻣوﺟود ﻓﻲ اﻹﻋﻼن‪ .‬ھذان اﻟﻣﻔﮭوﻣﺎن ﯾوازﯾﺎن ﻋن ﻛﺛب اﻟﺗواﺻل اﻟﻣﺑﺎﺷر‬

‫وﻏﯾر اﻟﻣﺑﺎﺷر ﻋﻧد ﻓﺎﺗﺳﻼﻓﯾك؛ ﻟذﻟك إذا ﺗﱠم ﺗطﺑﯾق ﺑدﯾﮭﯾﺎت ﻓﺎﺗﺳﻼﻓﯾك ﻓﻲ ﻣﺟﺎل‬

‫اﻹﻋﻼن‪ ،‬ﯾﻧﺑﻐﻲ أن ﺗﻛون اﻟﻘوة اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ ﺣﯾﻧﮭﺎ ھﻲ اﻟﺗﻲ ﺗﺗﺻل ﺑﺎﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻘوﯾﺔ‬

‫اﻟﺗﻲ ﺗﺟﻣﻌﻧﺎ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ ،‬وﻟﯾس اﻟﻘوة اﻹدراﻛﯾﺔ‪.‬‬

‫أﺟَرْﯾﻧﺎ ﻋَﻣَﻠﻧﺎ اﻟﺗﺟرﯾﺑﻲ ﻓﻲ ﻋﺎم ‪ ٢٠٠٥‬وُﻧِﺷَر ﻓﻲ »ﺟورﻧﺎل أوف أدﻓرﺗﯾزﻧﺞ‬

‫رﯾﺳﯾرش« )ھﯾث وآﺧرون‪ .(٢٠٠٦ ،‬وﻗد ُﻧﱢﻔذت أول ﺗﺟرﺑﺔ أﺟَرْﯾﻧﺎھﺎ ﻋن‬
 ‫طرﯾق اﺛﻧﯾن ﻣن اﻻﺳﺗﺑﯾﺎﻧﺎت ﺗﱠم ﻧﺷُرھﻣﺎ ﻋﻠﻰ اﻹﻧﺗرﻧت ﻓﻲ اﻟوﻻﯾﺎت اﻟﻣﺗﺣدة‬

‫اﻷﻣرﯾﻛﯾﺔ‪ .‬وﻗد اﺧَﺗْرﻧﺎ ﻓﻲ اﻻﺳﺗﺑﯾﺎن اﻷول ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن ‪ ٢٣‬إﻋﻼًﻧﺎ ﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧًّﯾﺎ‬

‫ﯾﺗم ﺑﱡﺛﮭﺎ ﺣﺎﻟًّﯾﺎ ﻓﻲ اﻟوﻻﯾﺎت اﻟﻣﺗﺣدة اﻷﻣرﯾﻛﯾﺔ ﻟﻌدد ﻣن اﻟﻔﺋﺎت اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻣن‬

‫اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‪ ،‬وﻗﻣﻧﺎ ﺑﻌرض ھذه اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻋﻠﻰ ﻋﯾﻧﺔ ﻋﺎﻣﺔ ﻣن اﻷﻓراد‪ .‬وﺑﻌدھﺎ‬

‫طرﺣﻧﺎ اﻷﺳﺋﻠﺔ اﻟﻣوﺟودة ﻓﻲ اﺧﺗﺑﺎر اﻟﻘوة اﻹدراﻛﯾﺔ اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ‪ ،‬وﻗﻣﻧﺎ ﺑﺈﻋداد‬

‫اﻟﺗﻘﯾﯾﻣﺎت اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻘوة اﻹدراﻛﯾﺔ واﻟﻘوة اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ ﻟﻛل إﻋﻼن‪.‬‬

‫ﺟدول ‪ :١-١٢‬ﻣﻌﺎﻣﻼت اﻻرﺗﺑﺎط ﻓﻲ اﻟوﻻﯾﺎت اﻟﻣﺗﺣدة اﻷﻣرﯾﻛﯾﺔ )ھﯾث‬

‫وآﺧرون‪.(٢٠٠٦ ،‬‬

‫اﻟﺗﺣول ﻓﻲ‬
‫ﻋﺎطﻔﻲ‬ ‫إدراﻛﻲ‬ ‫ ‬ ‫ ‬
‫اﻷﻓﺿﻠﯾﺔ‬

‫ارﺗﺑﺎط‬ ‫اﻟﻘوة‬
‫ ‬ ‫ ‬ ‫‪١‬‬
‫ﺑﯾرﺳون‬ ‫اﻹدراﻛﯾﺔ‬

‫ﻣﻠﺣوظ‬
‫ ‬ ‫ ‬ ‫ ‬ ‫)اﺧﺗﺑﺎر‬ ‫ ‬
‫ﺛ ﻧ ﺎ ﺋ ﻲ اﻟ ذ ﯾ ل (‬

‫ ‬ ‫ ‬ ‫‪٢٣‬‬ ‫ن‬ ‫ ‬

‫ارﺗﺑﺎط‬ ‫اﻟﻘوة‬
‫ ‬ ‫‪١‬‬ ‫‪٠٫٤٠٣‬‬
‫ﺑﯾرﺳون‬ ‫اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ‬

‫ﻣﻠﺣوظ‬
 ‫ ‬ ‫ ‬ ‫‪٠٫٠٥٧‬‬ ‫)اﺧﺗﺑﺎر‬ ‫ ‬
‫ﺛ ﻧ ﺎ ﺋ ﻲ اﻟ ذ ﯾ ل (‬

‫ ‬ ‫‪٢٣‬‬ ‫‪٢٣‬‬ ‫ن‬ ‫ ‬

‫‪*٠٫٥٣٢‬‬ ‫ارﺗﺑﺎط‬ ‫اﻟﺗﺣول ﻓﻲ‬

‫‪١‬‬ ‫‪٠٫٢٩١‬‬
‫ﺑﯾرﺳون‬ ‫اﻷﻓﺿﻠﯾﺔ‬

‫ﻣﻠﺣوظ‬
‫ ‬ ‫‪٠٫٠٠٩‬‬ ‫‪٠٫١٧٨‬‬ ‫)اﺧﺗﺑﺎر‬ ‫ ‬
‫ﺛ ﻧ ﺎ ﺋ ﻲ اﻟ ذ ﯾ ل (‬

‫‪٢٣‬‬ ‫‪٢٣‬‬ ‫‪٢٣‬‬ ‫ن‬ ‫ ‬

‫* اﻻرﺗﺑﺎط ﻣﻠﺣوظ ﻋﻧد ﻣﺳﺗوى ‪) ٠٫٠١‬اﺧﺗﺑﺎر ﺛﻧﺎﺋﻲ اﻟذﯾل(‪.‬‬

‫وﻣن أْﺟل ﻗﯾﺎس ﻣدى ﺗﺄﺛﯾر ﻛل إﻋﻼن ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﺗم إﻗﺎﻣﺗﮭﺎ ﻣﻊ‬

‫اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ ،‬ﺗم ﺗوظﯾف ﻋﯾﻧﺔ ﻋﺎﻣﺔ أﺧرى ﻣن اﻷﻓراد ﻋﻠﻰ اﻹﻧﺗرﻧت‪ .‬ﻓﻲ‬

‫اﻟﺑداﯾﺔ‪ ،‬ﻟم ﯾﻛن اﻟﻣﺷﺎرﻛون ﻗد ﺷﺎھدوا اﻹﻋﻼﻧﺎت وﻟم ُﯾطَﻠب ﻣﻧﮭم ﺳوى ﺗﻘﯾﯾم‬

‫ﻛل اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻟواردة ﻋﻠﻰ أﺳﺎس اﻷﻓﺿﻠﯾﺔ‪ ،‬وذﻟك ﻣن ﺧﻼل اﺳﺗﺧدام‬

‫ض ﻋﻠﯾﮭم ﺑﻌض ﻣن اﻟﻣﻘﺎطﻊ اﻟﻣﺧﺗﺎرة ﻣن‬

‫ﻣﻘﯾﺎس ﻋﺷر اﻟﻧﻘﺎط‪ .‬وﺑﻌد ذﻟك‪ُ ،‬ﻋِر َ‬
‫ﺳﺋﻠوا ﻋﱠﻣﺎ إذا ﻛﺎﻧوا ﻗد ﺷﺎھدوا ھذه اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻣن‬
‫ﻛل إﻋﻼن ﻣن اﻹﻋﻼﻧﺎت و ُ‬
‫ﻗﺑل ﻋﻠﻰ ﺷﺎﺷﺔ اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون أم ﻻ‪ .‬وھذا ﯾﻌﻧﻲ أﻧﮫ ﺑﺈﻣﻛﺎﻧﻧﺎ اﻵن ﺗﻘﺳﯾم درﺟﺎت‬

‫أﻓﺿﻠﯾﺔ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﺑﯾن أوﻟﺋك اﻟذﯾن ﺗﻌرﻓوا ﻋﻠﻰ اﻹﻋﻼﻧﺎت‪ ،‬وأوﻟﺋك‬

‫اﻟذﯾن ﻟم ﯾﺗﻌرﻓوا ﻋﻠﯾﮭﺎ‪ .‬وﻗد أﺣدث ھذا اﻷﻣر »ﺗﺣوًﻻ« ﻓﻲ اﻷﻓﺿﻠﯾﺔ؛ اﻷﻣر‬
 ‫ﺳﻧ ِ‬
‫ت اﻹﻋﻼﻧﺎت درﺟﺔ اﻟﺗﻌﻠق ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬ ‫ي ﻣًدى ﺣ ﱠ‬
‫اﻟذي أظﮭر إﻟﻰ أ ﱢ‬
‫ﻟدى ھؤﻻء اﻟﻣﺷﺎرﻛﯾن ﻋﻧدﻣﺎ ﻛﺎن اﻹﻋﻼن ُﯾﻌَرض ﻋﻠﻰ اﻟﮭواء‪ .‬وﻗد ﺗم اﻟﺗﺣﻛم‬

‫ﻓﻲ ﻣﺳﺗوﯾﺎت اﻻﺳﺗﺧدام ﻟﺿﻣﺎن ﻋدم وﺟود أي ﺗﺣﱡﯾز ﻗد ﯾﺣدث ﺑﺳﺑب زﯾﺎدة‬

‫ﻋدد اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﯾن ﺑﺷﻛل ﻛﺑﯾر ﻓﻲ ﻋﱢﯾﻧﺎت َﻣن ﺗﻌرﻓوا ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ وَﻣن‬

‫ﻟم ﯾﺗﻌرﻓوا ﻋﻠﯾﮭﺎ ﻋﻠﻰ ﺣﱟد ﺳواء‪.‬‬

‫وﻗد َﺟَﻌَﻠﻧﺎ ﻛل ﱞ ِﻣن ھذﯾن اﻻﺧﺗﺑﺎرﯾن ﻗﺎِدِرﯾن ﻋﻠﻰ دراﺳﺔ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯾن اﻟﺗﺣول ﻓﻲ‬

‫اﻷﻓﺿﻠﯾﺔ ﻓﯾﻣﺎ ﯾﺗﻌﻠق ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ واﻟﻘوة اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ واﻟﻘوة اﻹدراﻛﯾﺔ ﻓﻲ‬

‫ﺿﻌﺔ‪ ،‬وﻟﻛﱠﻧﮭﺎ ذات‬

‫اﻹﻋﻼن‪ .‬وﻣﺎ ﺧﻠﺻﻧﺎ إﻟﯾﮫ ھو وﺟود ﻋﻼﻗﺔ إﯾﺟﺎﺑﯾﺔ ﻣﺗوا ِ‬

‫ﻣﻐًزى‪ ،‬ﺑﯾن اﻟﻘوة اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ واﻟﺗﺣول ﻓﻲ اﻷﻓﺿﻠﯾﺔ‪ .‬وﻟﻛن ﻟم ﯾﻛن ﺛﻣﺔ أي ﻋﻼﻗﺔ‬

‫ذات دﻻﻟﺔ ﺑﯾن اﻟﻘوة اﻹدراﻛﯾﺔ واﻟﺗﺣول ﻓﻲ اﻷﻓﺿﻠﯾﺔ‪ .‬وَﺗظَﮭر ھذه اﻹﺣﺻﺎءات‬

‫ﻓﻲ اﻟﺟدول ‪ ١-١٢‬أﻋﻼه‪.‬‬

‫أظﮭرت ھذه اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ — ﻛﻣﺎ ﺗوﱠﻗﻌﻧﺎ — أن اﻟﻘوة اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ وﺣدھﺎ ﻓﻲ اﻹﻋﻼﻧﺎت‬

‫ھﻲ اﻟﺗﻲ ارﺗﺑطت ﺑﺗﺣﺳﯾن أﻓﺿﻠﯾﺔ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ .‬وﻛﻣﺎ أظﮭر ﺑﺣث‬

‫ﻓﺎﺗﺳﻼﻓﯾك‪ ،‬ﻛﺎن ﻟﻠﻘوة اﻹدراﻛﯾﺔ )أو اﻟرﺳﺎﻟﺔ( ﺗﺄﺛﯾر ﺿﺋﯾل‪ ،‬إْن ُوﺟد ﻣن‬

‫اﻷﺳﺎس‪.‬‬

‫وﻣن أْﺟل ﻣﻌرﻓﺔ إذا ﻣﺎ ﻛﺎﻧت اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ ﺗﻧطﺑق ﻓﻘط ﻋﻠﻰ اﻟوﻻﯾﺎت اﻟﻣﺗﺣدة‬
‫اﻷﻣرﯾﻛﯾﺔ أم ﻻ‪ ،‬أ ُﺟرﯾت ﺗﺟرﺑﺔ ﻣﻣﺎﺛﻠﺔ أﺧرى ﻓﻲ اﻟﻣﻣﻠﻛﺔ اﻟﻣﺗﺣدة ﺗم ﻓﯾﮭﺎ‬

‫اﺳﺗﺧدام ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﺑﻠﻎ ﻋددھﺎ ‪ ٢٠‬إﻋﻼًﻧﺎ ﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧًّﯾﺎ‬

‫ﯾﺟري ﺑﱡﺛﮭﺎ ﺣﺎﻟًّﯾﺎ ﻓﻲ اﻟﻣﻣﻠﻛﺔ اﻟﻣﺗﺣدة‪ .‬وُﯾظِﮭر اﻟﺟدول ‪ ٢-١٢‬اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ‪.‬‬

‫وﻛﻣﺎ ھو واﺿﺢ‪ ،‬أظﮭرت اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت اﻟﺑرﯾطﺎﻧﯾﺔ وﺟود ﻋﻼﻗﺔ إﯾﺟﺎﺑﯾﺔ ذات دﻻﻟﺔ‬

‫أﻛﺛر وﺿوًﺣﺎ ﺑﯾن اﻟﻘوة اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ واﻟﺗﺣول ﻓﻲ اﻷﻓﺿﻠﯾﺔ‪ .‬وﻓﻲ ھذه اﻟﺣﺎﻟﺔ‪ ،‬ﺗم‬

‫اﻟﻌﺛور ﻋﻠﻰ ﻋﻼﻗﺔ »ﻋﻛﺳﯾﺔ« ﺿﺋﯾﻠﺔ ﺑﯾن اﻟﻘوة اﻹدراﻛﯾﺔ واﻟﺗﺣول ﻓﻲ‬

‫اﻷﻓﺿﻠﯾﺔ‪ ،‬وھذا ﯾﻌﻧﻲ ﺿﻣﻧًّﯾﺎ أﻧﮫ ﻛﻠﻣﺎ ﻛﺎﻧت اﻟرﺳﺎﻟﺔ أﻛﺛر وﺿوًﺣﺎ ﻓﻲ اﻹﻋﻼﻧﺎت‬
‫اﻟﺑرﯾطﺎﻧﯾﺔ‪ ،‬ﻗﱠﻠ ِ‬
‫ت »اﺣﺗﻣﺎﻻت« ﺗﺄﺛﯾرھﺎ ﻋﻠﻰ اﻷﻓﺿﻠﯾﺔ ﺗﺟﺎه اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ؛‬

‫ﻟذﻟك ﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣن اﻻﺧﺗﻼﻓﺎت ﻓﻲ اﻷﺳﺎﻟﯾب اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﺑﯾن اﻟوﻻﯾﺎت اﻟﻣﺗﺣدة‬

‫اﻷﻣرﯾﻛﯾﺔ واﻟﻣﻣﻠﻛﺔ اﻟﻣﺗﺣدة‪ ،‬ﺟﺎءت اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ ﻣﱠﺗﺳﻘﺔ ﺑﺷﻛل ﻣﻠﺣوظ‪ ،‬وأظﮭر ِ‬
‫ت‬

‫اﻟﻘوة اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ وﺟود ﻋﻼﻗﺔ ﺧطﯾﺔ ذات دﻻﻟﺔ ﻣﻊ اﻟﺗﺣول ﻓﻲ اﻷﻓﺿﻠﯾﺔ ﻓﻲ ﺣﯾن‬

‫ﻟم ُﺗظِﮭر اﻟﻘوة اﻹدراﻛﯾﺔ وﺟود ﻋﻼﻗﺔ ذات ﻣﻐًزى‪.‬‬

‫ﺗوﺿﺢ ھذه اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ أن ﻧظرﯾﺔ ﻓﺎﺗﺳﻼﻓﯾك ﯾﻣﻛن ﺗطﺑﯾﻘﮭﺎ ﻓﻲ ﻣﺟﺎل اﻹﻋﻼن؛ ﺣﯾث‬

‫ﯾﺑدو أﻧﮫ ﻟﯾس ﻟﻠرﺳﺎﻟﺔ اﻟﻌﻘﻼﻧﯾﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن ﺳوى ﺗﺄﺛﯾر ﺿﺋﯾل — إْن ُوﺟد‬

‫أﺻًﻼ — ﻋﻠﻰ ﻋﻼﻗﺎﺗﻧﺎ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﺗﻣﺎًﻣﺎ ﻣﺛﻠﻣﺎ أن اﻟﺗواﺻل اﻟﻌﻘﻼﻧﻲ‬

‫ﺑﯾن اﻟﻧﺎس ﻟﯾس ﻟﮫ ﺳوى ﺗﺄﺛﯾر ﺿﺋﯾل — إْن ُوﺟد أﺻًﻼ — ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻼﻗﺎت‬
 ‫اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ ﺑﯾن اﻷﻓراد‪ .‬وﻋﻠﻰ اﻟﻧﻘﯾض‪ ،‬ﯾﺑدو اﻟﺗواﺻل ﻏﯾر اﻟﻣﺑﺎﺷر اﻟﻌﺎطﻔﻲ‬

‫»اﻹﺑداﻋﻲ« ﻓﻲ اﻹﻋﻼن ﻗﺎدًرا ﻋﻠﻰ ﺑﻧﺎء ﻋﻼﻗﺎت ﻗوﯾﺔ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬

‫ﻣﺛﻠﻣﺎ أن ھذا اﻟﺗواﺻل اﻟﻌﺎطﻔﻲ ﻏﯾر اﻟﻣﺑﺎﺷر ﻓﻲ اﻟﺗواﺻل ﺑﯾن اﻷﻓراد ﻗﺎدر‬

‫ﻋﻠﻰ ﺑﻧﺎء ﻋﻼﻗﺎت ﺷﺧﺻﯾﺔ ﻗوﯾﺔ؛ ﻟذﻟك ﻓﺈن اﻷﻓﻛﺎر اﻹﺑداﻋﯾﺔ اﻟﻐرﯾﺑﺔ اﻟﺗﻲ‬

‫ﻧﺎﻗﺷﻧﺎھﺎ ﻓﻲ اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻧﻲ — واﻟﺗﻲ ﻏﺎﻟًﺑﺎ ﻣﺎ ﯾﺑدو أﻧﮫ ﻟﯾس ﺑﯾﻧﮭﺎ وﺑﯾن ﻣﺎ ﯾﺗم‬

‫اﻹﻋﻼن ﻋﻧﮫ أي ﻋﻼﻗﺔ — َﺗَﺑﱠﯾَن ﻓﺟﺄة أﻧﮫ رﺑﻣﺎ ﯾﻛون ﻟﮭﺎ ﺗﺄﺛﯾر ﻣﺑﺎﺷر ﻋﻠﻰ‬

‫ﻣدى ﺗﻌﻠﻘﻧﺎ وارﺗﺑﺎطﻧﺎ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪.‬‬

‫ﺟدول ‪ :٢-١٢‬ﻣﻌﺎﻣﻼت اﻻرﺗﺑﺎط ﻓﻲ اﻟﻣﻣﻠﻛﺔ اﻟﻣﺗﺣدة )ھﯾث وآﺧرون‪،‬‬

‫‪.(٢٠٠٦‬‬

‫اﻟﺗﺣول ﻓﻲ‬
‫ﻋﺎطﻔﻲ‬ ‫إدراﻛﻲ‬ ‫ ‬ ‫ ‬
‫اﻷﻓﺿﻠﯾﺔ‬

‫ارﺗﺑﺎط‬ ‫اﻟﻘوة‬
‫ ‬ ‫ ‬ ‫‪١‬‬
‫ﺑﯾرﺳون‬ ‫اﻹدراﻛﯾﺔ‬

‫ﻣﻠﺣوظ‬
‫ ‬ ‫ ‬ ‫ ‬ ‫)اﺧﺗﺑﺎر‬ ‫ ‬
‫ﺛ ﻧ ﺎ ﺋ ﻲ اﻟ ذ ﯾ ل (‬

‫ ‬ ‫ ‬ ‫‪٢٠‬‬ ‫ن‬ ‫ ‬

‫ارﺗﺑﺎط‬ ‫اﻟﻘوة‬
‫ ‬ ‫‪١‬‬ ‫‪٠٫٢٤١−‬‬
‫ﺑﯾرﺳون‬ ‫اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ‬
 ‫ﻣﻠﺣوظ‬
‫ ‬ ‫ ‬ ‫‪٠٫٣٠٧‬‬ ‫)اﺧﺗﺑﺎر‬ ‫ ‬
‫ﺛ ﻧ ﺎ ﺋ ﻲ اﻟ ذ ﯾ ل (‬

‫ ‬ ‫‪٢٠‬‬ ‫‪٢٠‬‬ ‫ن‬ ‫ ‬

‫‪*٠٫٥٨٧‬‬ ‫ارﺗﺑﺎط‬ ‫اﻟﺗﺣول ﻓﻲ‬

‫‪١‬‬ ‫‪٠٫٢٧٥−‬‬
‫ﺑﯾرﺳون‬ ‫اﻷﻓﺿﻠﯾﺔ‬

‫ﻣﻠﺣوظ‬
‫ ‬ ‫‪٠٫٠٠٦‬‬ ‫‪٠٫٢٤٠‬‬ ‫)اﺧﺗﺑﺎر‬ ‫ ‬
‫ﺛ ﻧ ﺎ ﺋ ﻲ اﻟ ذ ﯾ ل (‬

‫‪٢٠‬‬ ‫‪٢٠‬‬ ‫‪٢٠‬‬ ‫ن‬ ‫ ‬

‫* اﻻرﺗﺑﺎط ﻣﻠﺣوظ ﻋﻧد ﻣﺳﺗوى ‪) ٠٫٠١‬اﺧﺗﺑﺎر ﺛﻧﺎﺋﻲ اﻟذﯾل(‪.‬‬

‫وﻟﻛن ھل ھﻧﺎك أي دﻟﯾل ُﯾﺛﺑت أن ھذا اﻟﻧوع ﻣن اﻹﺑداع اﻹﻋﻼﻧﻲ ﻟﮫ أي ﺗﺄﺛﯾر‬

‫ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻠوك أﻛﺛر ﻣن ﻣﺟرد ﺗﺄﺛﯾر ﺑﺳﯾط؟ ﺣﺳًﻧﺎ‪ ،‬ﺗذﻛر دراﺳﺔ اﻟﺣﺎﻟﺔ اﻟﺧﺎﺻﺔ‬

‫ﺑﺗﻠﻣﺎ ﻧودﻟز اﻟﺗﻲ ﻧوﻗﺷت ﻓﻲ اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻟث‪ .‬ﻟﻘد ذﻛرﻧﺎ ﻓﻲ اﻟﺳﺎﺑق ھذا اﻹﻋﻼن‬

‫اﻟذي ﻟم ﺗﻛن ﻟﮫ رﺳﺎﻟﺔ ﻋﻠﻰ اﻹطﻼق‪ ،‬وﻣﻊ ذﻟك ﻧﺗﺞ ﻋﻧﮫ ﺑطرﯾﻘﺔ أو ﺑﺄﺧرى‬

‫ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺟﺎرﯾﺔ ﺣﻘﻘت ﻧﺟﺎًﺣﺎ ﻣذھًﻼ‪ .‬وﻧﺿﻊ اﻵن ﺑﯾن ﯾدﯾك دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ أﺧرى‬

‫أﻛﺛر ﺷﮭرة ﺷﮭدْﺗﮭﺎ اﻟﻣﻣﻠﻛﺔ اﻟﻣﺗﺣدة ﻗﺑل أﻛﺛر ﻣن ‪ ٣‬أﻋوام ﻣﺿت‪.‬‬

‫دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ‪ :‬إﻋﻼن ﻏورﯾﻼ ﻛﺎدﺑوري‬

 ‫أطﻠﻘت اﻟوﻛﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ اﻟﺟدﯾدة ﻟﺷرﻛﺔ اﻟﺷوﻛوﻻﺗﺔ اﻟﺑرﯾطﺎﻧﯾﺔ »ﻛﺎدﺑوري«‬

‫إﻋﻼًﻧﺎ ﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧًّﯾﺎ ﻏرﯾًﺑﺎ ﻟﺷوﻛوﻻﺗﺔ ﻛﺎدﺑوري دﯾري ﻣﯾﻠك ﻓﻲ ‪ ٣١‬أﻏﺳطس‬

‫‪ .٢٠٠٧‬وُﯾْظِﮭر اﻹﻋﻼن ﻣﺎ ﯾﺑدو أﻧﮭﺎ ﻏورﯾﻼ )ﻛﺎﻧت ﻓﻲ اﻟواﻗﻊ اﻟﻣﻣﺛل ﺟﺎرون ﻣﺎﯾﻛل‬

‫ﻣرﺗدًﯾﺎ ِرَداًء ﻣﻛﱢﻠًﻔﺎ ﻟﻠﻐﺎﯾﺔ ﺗم ﺗﻔﺻﯾﻠﮫ ﻋﻠﻰ ﺷﻛل ﻏورﯾﻼ ﺗﺷﺑﮫ ﻛﺛﯾًرا اﻟﻐورﯾﻼ‬

‫اﻟﺣﻘﯾﻘﯾﺔ( ﺗﻘرع اﻟطﺑول ﻓﻲ أﻏﻧﯾﺔ ﻓﯾل ﻛوﻟﯾﻧز اﻟﻧﺎﺟﺣﺔ »ﻓﻲ اﻟﮭواء اﻟﻠﯾﻠﺔ«‪.‬‬

‫وﻗد ﺗم إطﻼق ھذا اﻹﻋﻼن ﻓﻲ أﺣد اﻟﻔواﺻل اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﻣﺳﻠﺳل اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﻲ‬

‫اﻟﺷﮭﯾر ﺟًّدا »اﻷخ اﻷﻛﺑر«‪ ،‬وﺻﺣب ذﻟك ﻧﺷﺎط واﺳﻊ اﻟﻧطﺎق ﻟﻠﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‪.‬‬

‫وﻓﻲ ﻏﺿون ﺑﺿﻌﺔ أﯾﺎم ﻣن ﻋرﺿﮫ ﻟﻠﻣرة اﻷوﻟﻰ‪ ،‬ﻗﱠﻠﻣﺎ ُوﺟد ﺷﺧص ﻟم ﯾﺳﻣﻊ‬

‫ﺑﺈﻋﻼن ﻏورﯾﻼ ﻛﺎدﺑوري‪.‬‬

‫وﻋﻧدﻣﺎ ﻧﺣﺎول وﺻف ذﻟك اﻷﻣر‪ ،‬ﻻ ﯾﺑدو اﻹﻋﻼن راﺋًﻌﺎ أو ﻻﻓًﺗﺎ ﻟﻠﻧظر‪ .‬ﻓﻲ‬

‫اﻟواﻗﻊ‪ ،‬أﻋﺗﻘد أن ﻣﻌظم اﻟﻧﺎس ﺳوف ﯾﻧظرون إﻟﻰ ھذا اﻹﻋﻼن ﻋﻠﻰ أﻧﮫ ﻟﯾس‬

‫أﻛﺛر ﻣن ھراء ﻣﺳل ﱟ؛ ﺣﯾث ﺗﻣﱡر ﻧﺣو ‪ ٦٠‬ﺛﺎﻧﯾﺔ ﻣن اﻹﻋﻼن اﻟذي ﺗﺑﻠﻎ ﻣدﺗﮫ ‪٩٠‬‬

‫ﺛﺎﻧﯾﺔ ﻓﻲ ﻟﻘطﺎت ﻣﻘرﺑﺔ ﻣن اﻟﻐورﯾﻼ وھﻲ ﺗﺗرﻗب اﻟﻠﺣظﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛﻧﮭﺎ ﻓﯾﮭﺎ ﻗرع‬

‫اﻟطﺑول‪ ،‬وﯾﻧﺗﮭﻲ اﻹﻋﻼن ﺑﻌد وﻗت ﻗﺻﯾر ﻣن ﺑدء اﻟﻼزﻣﺔ اﻟﻣﻣﯾزة اﻟﺗﻲ ﺗﺗﻛون‬

‫ﻣن ‪ ١٠‬ﺿرﺑﺎت‪ .‬وﻻ َﺗظَﮭر اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻟوﺣﯾدة إﱠﻻ ﻓﻲ آﺧر ‪ ٥‬ﺛواٍن‪ ،‬ﻋﻧدﻣﺎ ﺗرى‬

‫ﻋﻠﻰ اﻟﺷﺎﺷﺔ ﻋﺑﺎرة »ﻛوب وﻧﺻف ﻣن اﻟﺑﮭﺟﺔ«‪ .‬وھذا ﻛل ﻣﺎ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن‪.‬‬

 ‫ﻣن اﻟﺻﻌب أن ﻧﻔﮭم ﻣﺎ اﻟذي ﯾرﯾد ھذا اﻹﻋﻼن ﺗوﺻﯾﻠﮫ ﺣول اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ .‬إذا ﻛﻧَت‬

‫ﺳﱢن ﻣن اﻟﻣﺷﺎھدﯾن ﻣﺛﻠﻲ‪ ،‬ﻓﻘد ﺗﺗذﻛر أن ﻛﺎدﺑوري دﯾري ﻣﯾﻠك‬

‫واﺣًدا ﻣن ﻛﺑﺎر اﻟ ﱢ‬
‫طﺎﻟﻣﺎ زﻋﻣْت أﻧﮭﺎ ﺗﺣﺗوي ﻋﻠﻰ »ﻛوب وﻧﺻف ﻣن اﻟﻠﺑن ﻛﺎﻣل اﻟدﺳم« وﻟﻛن‬

‫َﯾَظل ﱡ ﻣن اﻟﺻﻌب ﺟًّدا ﻣﻌرﻓﺔ ﻛﯾﻔﯾﺔ ارﺗﺑﺎط ذﻟك ﺑﺎﻟﻐورﯾﻼ اﻟﺗﻲ ﺗﻘرع اﻟطﺑول‪ .‬ﻗد‬

‫ﺗﻛون وﻛﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼن )ﻓﺎﻟون ﻟﻧدن( ﻧﻔﺳﮭﺎ ﺗﻌﺗﻘد أن اﻟﻧﺎس ﺳوف ﺗﻌﺗﺑر ھذا‬

‫»دﻗﯾﻘﺔ وﻧﺻًﻔﺎ ﻣن اﻟﺳﻌﺎدة« ﺗﻘدﻣﮭﺎ ﻟﮭم ﻛﺎدﺑوري‪ ،‬وﻟﻛن ﻷﻧﮫ ﻟﯾس ھﻧﺎك أي‬

‫إﺷﺎرة ﻋﻠﻰ اﻹطﻼق ﻟﻣدة اﻹﻋﻼن اﻟﺑﺎﻟﻐﺔ ‪ ٩٠‬ﺛﺎﻧﯾﺔ‪ ،‬ﻻ ﯾﺟب أن ﺗﺄﺧذ ھذا ﻋﻠﻰ‬

‫ﻣﺣﻣل اﻟﺟد‪ .‬إن ھذا اﻹﻋﻼن ﻣن ﻛﺎﻓﺔ اﻟﻧواﺣﻲ إﻋﻼن ﺑﻼ رﺳﺎﻟﺔ ﻣﺛﻠﮫ ﻣﺛل‬

‫إﻋﻼن ﺗﻠﻣﺎ ﻧودﻟز‪.‬‬

‫وﻣﻊ ذﻟك‪ ،‬ﻛﺎن ﺗﺄﺛﯾر اﻹﻋﻼن ھﺎﺋًﻼ‪ .‬ووﻓًﻘﺎ ﻟ »وﯾﻛﯾﺑﯾدﯾﺎ«‪:‬‬

‫رﻏم اﻟﺗﺣﻔظﺎت ﻣن أن ﻓﻛرة اﻟﺣﻣﻠﺔ ﻗد ﺗﻛون ﺑﺎﻟﻐﺔ اﻟﺗﺟرﯾد وﻟﯾس ﻟﮭﺎ‬

‫ﺳ و ى ﺗﺄﺛﯾر ﺿﺋﯾل‪ ،‬ذﻛرت ﻛﺎدﺑوري أن ﻣﺑﯾﻌﺎت دﯾري ﻣﯾﻠك ﻗد زادت‬

‫ﺑ ﻧ ﺳ ﺑ ﺔ ‪ ٪٩‬ﻋن اﻟﻔﺗرة ﻧﻔﺳﮭﺎ ﻣن ﻋﺎم ‪ .٢٠٠٦‬وﻗد أظﮭرْت ﻗﯾﺎﺳﺎت‬

‫اﻹدراك اﻟﺣﺳﻲ اﻟﻌﺎم ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ واﻟﺗﻲ أﺟرْﺗﮭﺎ ﺷرﻛﺔ »ﯾوﺟوف«‬

‫ﻷﺑﺣﺎث اﻟﺳوق أن ﻧﺳﺑﺔ َﻣن ﯾﻧظرون إﻟﻰ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﺑﺎﺳﺗﺣﺳﺎن‬

‫زادت ﺑﻣﻘدار ‪ ٪٢٠‬ﺑﻌد طرح اﻹﻋﻼن ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﻣﺎ ﻛﺎن ﻋﻠﯾﮫ اﻟﺣﺎل ﻓﻲ‬
 ‫اﻟﻔﺗرة اﻟﺳﺎﺑﻘﺔ‪1 .‬‬

‫ﯾﺑدو ﻛل ذﻟك ﻣدھ ً‬

‫ﺷﺎ‪ ،‬ﻟﻛن اﻷﻣر ﻓﻲ اﻟواﻗﻊ ﻟم ﯾﻘف ﻋﻧد ھذا اﻟﺣد؛ ﻓﻔﻲ وﻗت‬

‫ﻻﺣق‪ ،‬ﺗﺑﱠﯾن أن ﺗﺄﺛﯾر اﻹﻋﻼن ﻋﻠﻰ ﻣﺑﯾﻌﺎت ﻛﺎدﺑوري دﯾري ﻣﯾﻠك ﻟم ﯾﻛن‬

‫اﺳﺗﺛﻧﺎﺋًّﯾﺎ ﻧظًرا ﻷن ھذه اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﺧﺿﻌت ﻟدﻋم ﺗﺳوﯾﻘﻲ واﺳﻊ اﻟﻧطﺎق‬

‫ﺳﺑق إطﻼق اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻟﺟدﯾدة‪ .‬وﻟﻛن ﻣﺎ ﻛﺎن ﻣﺛﯾًرا ﺣًّﻘﺎ ھو أن ﻛﺎدﺑوري ﺷﮭدت‬

‫زﯾﺎدة ﻓﻲ ﻣﺑﯾﻌﺎت »ﺟﻣﯾﻊ« ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭﺎ؛ زﯾﺎدة ﻻ ﯾﻣﻛن أن ﺗﻌزوھﺎ إﻻ إﻟﻰ إﻋﻼن‬

‫دﯾري ﻣﯾﻠك‪.‬‬

‫ﻟذﻟك‪ ،‬ﻓﺈﻧﻧﺎ أﻣﺎم إﻋﻼن ﻟﯾﺳت ﻟﮫ رﺳﺎﻟﺔ ﺣﻘﯾﻘﯾﺔ أﺣدث زﯾﺎدة ﻓﻲ ﻣﺑﯾﻌﺎت ﺟﻣﯾﻊ‬

‫اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻟﺷرﻛﺔ ﯾﺑﻠﻎ ﻋﻣرھﺎ ‪ ١٨٦‬ﻋﺎًﻣﺎ‪ .‬ﯾﺑدو أن اﻟﺗﻔﺳﯾر اﻟوﺣﯾد‬

‫ﻟﮭذا اﻷﻣر أن ﺗﻌﻠﱡق اﻟﻧﺎس ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻟ »ﻛﺎدﺑوري« ﻗد ﺗﺄﺛر ﺑﺎﻹﻋﻼن‪،‬‬

‫وﺗدﻋم ﻧﺗﺎﺋﺞ اﺳﺗطﻼع ﯾوﺟوف — اﻟذي أظﮭر زﯾﺎدة ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ ٪٢٠‬ﻓﻲ ﺗﻔﺿﯾل‬

‫اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻟ »ﻛﺎدﺑوري« — ھذا اﻻﺳﺗﻧﺗﺎج‪.‬‬

‫ﺑﻌد ﻣرور ﺳﺗﺔ أﺷﮭر‪ ،‬أطﻠﻘت ﻓﺎﻟون إﻋﻼًﻧﺎ آَﺧر ﺗﱠم ﺑﱡﺛﮫ ﻓﻲ أﺣد اﻟﻔواﺻل‬

‫اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﻟﻠﻣﺳﻠﺳل ﻧﻔﺳﮫ‪ ،‬وﻟﻛن ھذه اﻟﻣرة ﻣﻊ ﻣزﯾد ﻣن اﻟدﻋﺎﯾﺔ‪ .‬وﻗد ﺗﺿﻣن‬

‫ھذا اﻹﻋﻼن اﻟﺟدﯾد ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن ﺷﺎﺣﻧﺎت اﻟﻣطﺎر ﺗﺗﺳﺎﺑق ﻋﻠﻰ َﻣْدَرج اﻟطﯾران‬

‫ﻋﻠﻰ أﻧﻐﺎم ﻣوﺳﯾﻘﻰ أﻏﻧﯾﺔ ﻛوﯾن اﻟﻧﺎﺟﺣﺔ »وﻗًﺗﺎ ﻣﻣﺗًﻌﺎ«‪ .‬وﻟﻛن ھذا اﻹﻋﻼن ﺑﺎء‬
‫ﺑﻔﺷل ذرﯾﻊ؛ ﺣﯾث ﻟم ﺗﺷﮭد ﻣﺑﯾﻌﺎت اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ واﻟﺷرﻛﺔ أي زﯾﺎدة وأ ُوﻗف‬

‫ﻋرض اﻹﻋﻼن ﺗﻣﺎًﻣﺎ‪.‬‬

‫إذن ﻣﺎ ھو اﻟﺳﺑب اﻟﺣﻘﯾﻘﻲ ﻓﻲ ﻧﺟﺎح إﻋﻼن اﻟﻐورﯾﻼ؟ ﻓﺎﻟون ﻧﻔﺳﮭﺎ — ﻛﻣﺎ‬

‫ﯾﺑدو — ﻟم ﺗﻛن ﺗﻌﻠم؛ ﺣﯾث اﺗﺻﻠوا ﺑﻲ ﻓﻲ ﻋﺎم ‪ ٢٠٠٨‬ﻟﯾﺳﺄﻟوﻧﻲ إذا ﻣﺎ ﻛﺎن‬

‫ﺑﺈﻣﻛﺎﻧﻲ ﻣﺳﺎﻋدﺗﮭم ﻓﻲ ﻓﮭم ﺳﺑب ﻓﺷل اﻹﻋﻼن اﻟﺛﺎﻧﻲ؛ ﻓﻣن وﺟﮭﺔ ﻧظر اﻟﺷرﻛﺔ‬

‫َﻋَرض ِﻛَﻼ اﻹﻋﻼﻧﯾن أﻣوًرا ﻏﯾر ﻣﺗوﱠﻗﻌﺔ‪ ،‬وﺗﺿﱠﻣن ﻛﻼھﻣﺎ ﻣوﺳﯾﻘﻰ اﻟﺑوب‬

‫اﻟﻣﻣﯾزة‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﺗم إطﻼق ﻛﻼ اﻹﻋﻼﻧﯾن ﻋﻠﻰ ﺣﱟد ﺳواء ﻣﻊ واﺑل ﻣن اﻟدﻋﺎﯾﺔ‪ .‬وﻣﻊ‬

‫ذﻟك‪ ،‬ﺣﻘق أﺣدھﻣﺎ ﻧﺟﺎًﺣﺎ ﻣﻧﻘطﻊ اﻟﻧظﯾر ﻓﻲ ﺣﯾن ﻓﺷل اﻷﺧر ﻓﺷًﻼ ذرﯾًﻌﺎ‪.‬‬

‫اﺳﺗﻧﺎًدا إﻟﻰ ﻣﺎ ﺗﻌﻠﻣﻧﺎه ﺣﺗﻰ اﻵن‪ ،‬ﻣن اﻟﻣﻣﻛن ﺗﻛوﯾن ﺗﻔﺳﯾر ﻣﻌﻘول ﺟًّدا ﻋن‬

‫ﺳﺑب ﻧﺟﺎح اﻹﻋﻼن اﻷول وﻓﺷل اﻵﺧر‪ .‬ﻻ ﺑد ﻣن اﻻﻋﺗراف ﺑﺄن اﻟﻛﺛﯾر ﻣﱠﻧﺎ ﻻ‬

‫ُﯾﺿِﻣر ﻓﻲ ﻧﻔﺳﮫ رﻏﺑﺔ ﻟﻘﯾﺎدة ﺷﺎﺣﻧﺔ ﻋﻠﻰ َﻣْدَرج اﻟطﯾران ﻣﺗﺳﺎﺑًﻘﺎ ﻣﻊ ﻣﺟﻣوﻋﺔ‬

‫ﻣن ﺷﺎﺣﻧﺎت اﻟﻣطﺎر اﻷﺧرى؛ وﺣﺗﻰ ﻟو ﻛﱠﻧﺎ ﻧﺿﻣر ﻓﻲ أﻧﻔﺳﻧﺎ رﻏﺑﺔ ﻓﻲ ذﻟك‪ ،‬ﻻ‬

‫ﻧﺳﺗطﯾﻊ أن ﻧرى ﻗﺎﺋِدي اﻟﺳﯾﺎرات اﻟﻔﻌﻠﯾﯾن ﻓﻲ اﻹﻋﻼن؛ ﻟذﻟك ﻻ ﺗوﺟد ﺗﻌﺑﯾرات‬

‫وﺟﮭﯾﺔ ﯾﻣﻛن أن ﻧﺳﺗﺧدﻣﮭﺎ ﻟﺗﺣرﯾك اﻟﺧﻼﯾﺎ اﻟﻌﺻﺑﯾﺔ اﻟﻣرآﺗﯾﺔ وﺧﻠق ﻣﺷﺎﻋر‬

‫اﻹﺛﺎرة اﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛن أن ﻧرﺑطﮭﺎ ﺑﺎﻹﻋﻼن‪ .‬ﻓﻌﻠًّﯾﺎ‪ ،‬ﻟم ﺗﻛن اﻷﺷﯾﺎء اﻟﺗﻲ وردت ﻓﻲ‬

‫اﻹﻋﻼن ﺳوى ﻣرﻛﺑﺎت ﻣﺗﺣرﻛﺔ‪ ،‬وﻟﯾس ﻣن اﻟﺳﮭوﻟﺔ ﺑﻣﻛﺎن أن ﺗﺷﻌر ﺑﺄي ﻧوع‬
 ‫ﻣن أﻧواع اﻟﺗﻘﺎرب ﻣﻊ ﺷﺎﺣﻧﺔ ﻛرﺗوﻧﯾﺔ ﻣﺗﺣرﻛﺔ إﻻ إذا ﻛﻧَت طﻔًﻼ ﺻﻐﯾًرا‪.‬‬

‫ﻣن ﻧﺎﺣﯾﺔ أﺧرى‪ ،‬ﯾﺣﻣل ﻣﻌظﻣﻧﺎ ﺑداﺧﻠﮫ ﺟزًءا ﺿﺋﯾًﻼ ﯾُﺗوق إﻟﻰ اﻟﺗﺻرف ﻣﺛل‬

‫اﻟﺣﯾواﻧﺎت اﻟﺑرﯾﺔ‪ ،‬ﻛﻣﺎ أﻧﮫ ﯾوﺟد داﺧل ﻋدد ﻟﯾس ﺑﺎﻟﻘﻠﯾل ﻣﱠﻧﺎ ﺟزء آَﺧر ﺿﺋﯾل‬

‫ﯾﺗوق ﻟَﻘْرع اﻟطﺑول ﻣﺛﻠﻣﺎ ﻓﻌل ﻓﯾل ﻛوﻟﯾﻧز ﻓﻲ أﻏﻧﯾﺗﮫ ﻓﻲ اﻟﮭواء‪ .‬وﺑوﺿﻊ ھذﯾن‬

‫اﻟﱡطﻣوَﺣْﯾن اﻟﻣﺣﱠﺑﺑﯾن إﻟﻰ ﻗﻠوﺑﻧﺎ ﺑﻌﺿﮭﻣﺎ ﺑﺟﺎﻧب ﺑﻌض‪ ،‬ﯾﻛون إﻋﻼن اﻟﻐورﯾﻼ ﻗد‬

‫ﺟﻣﻊ ﺑﺎﻟﻔﻌل ﺑﯾن اﺛﻧﺗﯾن ﻣن أﻋﻣق اﻟرﻏﺑﺎت اﻷﺳﺎﺳﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﻧﺗوق إﻟﻰ ﺑﻠوﻏﮭﺎ‪.‬‬

‫ﻋﻼوة ﻋﻠﻰ ذﻟك‪ُ ،‬وﱢﺟﮭت اﻟﺗﻌﺑﯾرات اﻟوﺟﮭﯾﺔ ﻟﻠﻐورﯾﻼ ﺗوﺟﯾًﮭﺎ ﺟﯾًدا ﻟدرﺟﺔ‬

‫ﻣﱠﻛﻧت ﺧﻼﯾﺎﻧﺎ اﻟﻌﺻﺑﯾﺔ اﻟﻣرآﺗﯾﺔ ﻣن اﺳﺗﺧداﻣﮭﺎ ﻟﺗﺣرﯾك اﻟﺷﻌور ﻧﻔﺳﮫ ﺑﺎﻟﺗرﻗب‬

‫واﻹﺛﺎرة اﻟذي ﻛﺎﻧت ﺗﺷﻌر ﺑﮫ اﻟﻐورﯾﻼ‪ .‬وﯾﻣﻛن ﻟﻠﻣرء أن ﯾﺗوﻗﻊ ﻷي ﺷرﻛﺔ‬

‫ﺗﺗﻣﺗﻊ ﺑﻣﺎ ﯾﻛﻔﻲ ﻣن اﻟذﻛﺎء ﻷﺧذ ﻛل ھذا ﻓﻲ اﻋﺗﺑﺎرھﺎ أن ﺗﻛون ﺷرﻛﺔ ﺟدﯾرة‬

‫ﺑﺎﻻﺣﺗرام واﻹﻋﺟﺎب‪.‬‬

‫أود أن أﻗول إن ھذا اﻻﺣﺗرام واﻹﻋﺟﺎب اﻟﻣﺗزاﯾد ﻟ »ﻛﺎدﺑوري« وﻣﺎ ﺗرﱠﺗب‬

‫ﺳن ﻣﻠﺣوظ ﻓﻲ ﻋﻼﻗﺔ اﻟﻧﺎس ﺑﺎﻟﺷرﻛﺔ ﺳﯾﻛون ﻛﺎﻓًﯾﺎ ﺟًّدا ﻟرﻓﻊ‬

‫ﻋﻠﯾﮭﻣﺎ ﻣن ﺗﺣ ﱡ‬
‫ﻣﺑﯾﻌﺎت اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺗﻲ ﻏﺎﻟًﺑﺎ ﻣﺎ ﯾﺗم ﺷراؤھﺎ ﺑﺎﻧدﻓﺎع‪ .‬وﻛﻣﺎ ﻧﻌرف‪ ،‬ﺗﺄﺛرت‬

‫اﻟﺷرﻛﺔ ﺑﺄﻛﻣﻠﮭﺎ إﯾﺟﺎﺑًّﯾﺎ ﺑﺎﻹﻋﻼن ﺣﯾث ارﺗﻔﻌت ﻣﺑﯾﻌﺎت ﺟﻣﯾﻊ ﻣﻧﺗﺟﺎت ﻛﺎدﺑوري‪.‬‬

‫وﺑطﺑﯾﻌﺔ اﻟﺣﺎل‪ ،‬ﻟو ﺳﺄﻟﻧﻲ ﺷﺧص ﻣﺎ ﻋﱠﻣﺎ إذا ﻛﺎن إﻋﻼن اﻟﻐورﯾﻼ ﻗد زاد ﻣن‬
 ‫ﻣﺳﺗوى اﻷﻓﺿﻠﯾﺔ ﻋﻧدي ﺗﺟﺎه ﻛﺎدﺑوري وﺟﻌﻠﻧﻲ أﺷﺗري اﻟﻣزﯾد ﻣن ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭﺎ‪،‬‬
‫ت ﻣﻧﮫ وأﻧﻛر ُ‬
‫ت ذﻟك ﺑﺷدة؛ ﻓرﻏم ﻛل ﺷﻲء‪ ،‬ﻣﮭﻣﺎ ﻛﺎﻧت اﻟﻐورﯾﻼ اﻟﺗﻲ‬ ‫ﻟﺳﺧر ُ‬

‫ﺗﻘرع اﻟطﺑول ﻣﺳﱢﻠﯾﺔ‪ ،‬ﻻ أرﻏب ﻓﻲ أن ُﯾﻧَظر إﻟﱠﻲ ﻋﻠﻰ أﻧﻧﻲ ﺗﺄﺛر ُ‬
‫ت ﺑﻣﺛل ھذا‬

‫اﻟﮭراء اﻟﺗﺎﻓِﮫ‪.‬‬

‫ھواﻣش‬
‫)‪http://en.wikipedia.org/wiki/Gorilla_(advertisem (1‬‬
‫)‪.ent‬‬
 ‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻟث ﻋﺷر‬
‫ﻧﻣوذج ﺧداع اﻟﻼوﻋﻲ‬
‫ﺗﻣﺎرس اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺳﺣرھﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﺟﻣﮭور ﻏﯾر اﻟﻣﻧﺗﺑﮫ‪.‬‬

‫ﻣﺎﯾﻛل ﺷودﺳون‬

‫»اﻹﻋﻼن‪ :‬اﻹﻗﻧﺎع اﻟﺻﻌب« )‪(١٩٨٤‬‬

‫ﺑﻌد ﻋرض اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﻣﺳﺗﺣدﺛﺔ ﻋن اﻟﻛﯾﻔﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛن أن ﺗؤﺛر‬

‫ج‬
‫ﺑﮭﺎ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻋﻠﯾﻧﺎ‪ ،‬رﺑﻣﺎ ﺗﺗﺳﺎءل ﻋن اﻟﺳﺑب اﻟذي ﯾدﻓﻌﻧﺎ ﻹﻧﺷﺎء ﻧﻣوذ ٍ‬
‫ﺿﺎ ﻋن اﻟﺳﺑب اﻟذي ﯾﻣﻧﻌﻧﺎ ﻣن ﺗطﺑﯾق ﻣﺎ ﺣﺻﻠﻧﺎ ﻋﻠﯾﮫ‬
‫ﺟدﯾد‪ .‬ﻟرﺑﻣﺎ ﺗﺗﺳﺎءل أﯾ ً‬
‫ﻣن ﻣﻌﻠوﻣﺎ ٍ‬
‫ت وﻣواﱠد ﻋﻠﻰ ﻧﻣوذج اﻹﻗﻧﺎع اﻟﺣﺎﻟﻲ‪ .‬أﻗول إن اﻟﺳﺑب اﻟذي ﯾدﻓﻌﻧﺎ‬

‫ج ﺟدﯾد ھو أن ﺑﯾﺋﺔ اﻟﺷراء ﻗد ﺗﻐﯾرت ﺑﺎﻟﻛﺎﻣل ﻓﻲ اﻟﻌﻘود اﻷﺧﯾرة‬

‫ﻹﻧﺷﺎء ﻧﻣوذ ٍ‬
‫اﻟﻣﺎﺿﯾﺔ‪ .‬ﻓﻠدﯾﻧﺎ أﺳﺎﻟﯾب ﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺔ ﺟدﯾدة‪ ،‬وُطُرق ﺗﻔﺎﻋل ﺣدﯾﺛﺔ‪ ،‬وزﯾﺎدة ھﺎﺋﻠﺔ‬

‫ﻓﻲ ﻋدد اﻟﻘرارات اﻟﺗﻲ ﯾﺗﻌﯾن ﻋﻠﯾﻧﺎ اﺗﺧﺎذھﺎ ﯾوﻣًّﯾﺎ‪.‬‬

‫ﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺎ ﺣدﯾﺛﺔ‬

‫ﻟﯾس ھﻧﺎك ﺟدوى ﻣن اﻟﺗظﺎھر ﺑﺄن اﻟﻌﺎَﻟم ﻻ ﯾزال ﻋﻠﻰ ﺣﺎﻟﮫ؛ ﻓﺎﻷﻓﻼم ﻋﻠﻰ ﺳﺑﯾل‬

‫اﻟﻣﺛﺎل ﻛﺎﻧت اﻟدﻋﺎﻣﺔ اﻷﺳﺎﺳﯾﺔ ﻟﻠﺑث اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﻲ؛ ﺣﯾث ﺗﺟﺗﻣﻊ اﻷﺳرة أﻣﺎم‬
 ‫اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون ﻋﻧد اﻟظﮭﯾرة أو اﻟﻣﺳﺎء ﻟﻣﺷﺎھدة أﺣد اﻷﻓﻼم‪ .‬وھذا ﻗﱠدم اﻟﻔرﺻﺔ‬
‫ﻟﻠﺷرﻛﺎت اﻟُﻣﻌﻠِﻧﺔ ﻛﻲ َﺗﻌِرض إﻋﻼﻧﺎﺗﮭﺎ ﻋﻠﻰ ﺟﻣﮭور اﻟﻣﺷﺎھدﯾن‪.‬‬

‫وﻟﻛن اﻟﺣﺎل اﺧﺗﻠف اﻵن‪ ،‬إذ ﯾﻣﻛﻧﻧﺎ ﺷراء اﻷﻓﻼم ﻋﻠﻰ أﻗراص دي ﻓﻲ دي ﻣن‬

‫ﻣﺣﻼت ﻛﺑﯾرة أو ﺷرﻛﺎت ﻣﺛل »ﻻف ﻓﯾﻠم«‪ ،‬ﻓﯾﻣﻛن ﻟﻠﻣﺷﺎھد اﻻﺳﺗﻣﺗﺎع ﺑﺎﻟﻔﯾﻠم‬

‫أﯾﻧﻣﺎ ﺷﺎء )ﻓﻲ ﻏرﻓﺔ اﻟﻧوم أو اﻟﺳﯾﺎرة أو اﻟﻣطﺑﺦ( ووﻗﺗﻣﺎ ﺷﺎء )أﺛﻧﺎء ﺗﻧﺎول‬

‫اﻟﻐداء أو ﻣﺳﺎًء أو ﺣﺗﻰ ﻓﻲ وﻗت ﻣﺗﺄﺧر ﻣن اﻟﻠﯾل(‪ .‬وﻓﻲ ﺑﻌض اﻟﺣﺎﻻت اﻟﻧﺎدرة‬

‫ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﺗم ﻋرض ﻓﯾﻠم ﻟم ُﯾﻌرض ﻣن ﻗﺑل ُ‪ ،‬ﯾﻘوم أﺣدھم ﺑﺗﺳﺟﯾﻠﮫ وﺗﺷﻐﯾﻠﮫ ﻣن‬

‫ﺟدﯾد ﻓﻲ وﻗت ﻓراﻏﮫ‪ ،‬وﺣﯾﻧﮭﺎ ﯾﻛون ﻣﺗﺎًﺣﺎ ﻟﮫ ﺧﯾﺎر ﺗﺧﱢطﻲ اﻹﻋﻼﻧﺎت‪ .‬وﻟﺳﻧﺎ‬

‫ﻣﺿطرﯾن ﺣﺗﻰ ﻟﻣﺷﺎھدة اﻷﻓﻼم ﻋﻠﻰ ﺷﺎﺷﺔ اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون ﻣﻊ اﻵﺧرﯾن‪ ،‬ﺑل ﯾﻣﻛن‬

‫ﻷي ﻓرٍد أن ﯾﺷﺎھد أي ﻓﯾﻠٍم ﯾﻌﺟﺑﮫ وﺣده أو ﻋﻠﻰ ﺷﺎﺷﺔ اﻟﻛﻣﺑﯾوﺗر‪ .‬وﺑرﻏم‬

‫اﻟﺷﺎﺷﺎت اﻟﻌرﯾﺿﺔ واﻟﺷﺎﺷﺎت اﻟﻣﺳطﺣﺔ )وﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺎ اﻟﺻور ﺛﻼﺛﯾﺔ اﻷﺑﻌﺎد(‪،‬‬

‫ﻓﺈن ﻣﺷﺎھدة اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون ﻓﻲ ﺟﻣﺎﻋﺔ ﺻﺎر إﻟﻰ ﺣﱟد ﻛﺑﯾر ﺷﯾًﺋﺎ ﻣن اﻟﻣﺎﺿﻲ‪.‬‬

‫إﻻ أن اﻟﻣﺳﻠﺳﻼت اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﯾﺔ وﺑراﻣﺞ ﺗﻠﯾﻔزﯾون اﻟواﻗﻊ ﻻ ﺗزال ﻛﺛﯾرة‪ ،‬ﺑل‬

‫ﺿﺎ ﻓرﺻًﺔ ﻛﺑﯾرة ﻟﻠﻘﺎﺋﻣﯾن ﻋﻠﻰ ﺻﻧﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ﻟﻠﺣﺻول ﻋﻠﻰ ﺟﻣﮭوٍر‬
‫وﺗﻘدم أﯾ ً‬
‫ﺻﺎ ﻣﺷﮭورﯾن ﻏﯾر ذوي ﺷﺄن ُﯾﺿَطﱡرون ﻓﻲ‬
‫ﺟﯾد‪ .‬وﻟﻛﱠن ﺟﻣﮭوًرا ﯾﺷﺎھد أﺷﺧﺎ ً‬
‫اﻟﻐﺎﺑﺎت ﻷﻛل اﻟﺣﺷرات ﻟﯾس ﻣﺛل أﻓراد أﺳرة ﯾﺟﻠﺳون ﻓﻲ اﺳﺗرﺧﺎء ﻣًﻌﺎ أﻣﺎم‬
 ‫اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون ﻟﻣﺷﺎھدة ﻓﯾﻠم ﺟﯾد‪ .‬واﻟﺣﻘﯾﻘﺔ اﻟُﻣﺣِزﻧﺔ ھﻲ أن اﻟﺷرﻛﺎت اﻟُﻣﻌﻠِﻧﺔ ﻟم‬

‫َﺗُﻌْد ﺗﺿﻣن ﻋرض إﻋﻼﻧﺎﺗﮭﺎ ﻓﻲ ﺑﯾﺋٍﺔ ﺗرﻓﯾﮭﯾٍﺔ ﻋﺎﻟﯾﺔ اﻟﻣﺳﺗوى ﻟﺟﻣﮭوٍر ﻣﺳﺗر ٍ‬
‫خ‬

‫ﺳﮭل اﻻﻧﻘﯾﺎد‪.‬‬

‫اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ اﻟﺟدﯾدة‬

‫ﺑﻣوازاة اﻟﺗﻐﯾر ﻓﻲ اﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺎ‪ ،‬ﺗﻐﯾرت ﺑﺎﻟﻔﻌل اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ اﻟﺗﻲ ُﺗﻣﺎِرس‬

‫ﻓﯾﮭﺎ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺗﺄﺛﯾرھﺎ‪ ،‬ﻓﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟَﻣن ﯾﻌﯾش ﻓﻲ اﻟﻐرب‪ ،‬ﻟم َﺗُﻌِد اﻹﻋﻼﻧﺎت‬

‫اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﺑذﻟك اﻟﺑرﯾق اﻟذي ﺗﻣﯾزت ﺑﮫ ﻋﻧدﻣﺎ ظﮭرت ﻷول ﻣرة‪ .‬وﺑﺎﻟﺗﺄﻛﯾد‬

‫َﻣن ُوﻟد ﻓﻲ اﻟﯾوم اﻟذي ُﻋرض ﻓﯾﮫ اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﻲ ﻟﺳﺎﻋﺎت ﺑوﻟوﻓﺎ ﻓﻲ‬

‫اﻟوﻻﯾﺎت اﻟﻣﺗﺣدة اﻷﻣرﯾﻛﯾﺔ )‪ ١‬ﯾوﻟﯾو ‪ (١٩٤١‬ﺑﻠﻎ ﻣن اﻟﻌﻣر ﺳﺑﻌﯾن ﻋﺎًﻣﺎ ﻓﻲ‬

‫‪ .٢٠١١‬وﻗد ﺗم ﻋرض اﻹﻋﻼن اﻷول ﻋﻠﻰ ﺷﺎﺷﺔ اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون ﻓﻲ ﺑرﯾطﺎﻧﯾﺎ ﻓﻲ ‪٢١‬‬

‫ﺳﺑﺗﻣﺑر ‪ ١٩٥٥‬وﻛﺎن ﯾﺗﻌﻠق ﺑﻣﻌﺟون أﺳﻧﺎن »ﺟﯾﺑس إس آر«؛ ﻟذا ﻓَﻣن ُوﻟد‬

‫ﻓﻲ ھذا اﻟﯾوم ﺑﻠﻎ ﻣن اﻟﻌﻣر ‪ ٥٦‬ﻋﺎًﻣﺎ ﻓﻲ ‪ .٢٠١١‬ھﻧﺎك ﻗﻠﺔ ﻗﻠﯾﻠﺔ ﻣن اﻟﻧﺎس ﻗد‬

‫ت ﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﯾﺔ‪ ،‬وﯾﺗﺟﱠﻠﻰ ھذا ﻓﻲ اﻟطرﯾﻘﺔ اﻟﺗﻲ ﻧﺗﺟﺎھﻠﮭﺎ‬

‫ﺷﮭدت ﻋﺎَﻟًﻣﺎ دون إﻋﻼﻧﺎ ٍ‬

‫ﺑﮭﺎ‪ .‬ﯾﺷﯾر ﻣﺎﯾﻛل ﺷودﺳون ﻓﻲ ﻣﻘوﻟﺗﮫ اﻟواردة ﻓﻲ ﺑداﯾﺔ ھذا اﻟﻔﺻل إﻟﻰ أﻧﮫ ﻓﻲ‬

‫اﻟﺣدﯾث ﻋن ﺻﻧﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن‪ ،‬ﻻ ﺳﯾﻣﺎ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﯾﺔ‪ ،‬ﻻ ُﺗﻌﯾر اﻷﻏﻠﺑﯾﺔ‬

‫اﻟﺳﺎﺣﻘﺔ ﻣن اﻟﻧﺎس ﺳوى ﻗدر ﺿﺋﯾل ﻣن اﻻﻧﺗﺑﺎه ﻟﮭذه اﻹﻋﻼﻧﺎت‪ ،‬وھو ﻣﺎ‬
 ‫ﯾﺣدث ﻋﻣوًﻣﺎ‪.‬‬

‫ﺿﺎ إﻧﻛﺎر أن ﺑﯾﺋﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺗﻲ ﺗﻌﻣل ﻣن ﺧﻼﻟﮭﺎ ﺻﻧﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن‬

‫وﻻ ﯾﻣﻛﻧﻧﺎ أﯾ ً‬
‫ﻗد ﺗﻐﯾرت‪ .‬ﻟﻘد اﻧﺗﮭﻰ ﺗﻘرﯾًﺑﺎ اﻟزﻣن اﻟذي ﻛﺎن ُﯾِذﯾﻊ ﻓﯾﮫ اﻟُﻣﻌﻠِﻧون ﺗﻔﺎﺻﯾل‬

‫ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭم اﻟﺟدﯾدة ﻋﻠﻰ ﺷﺎﺷﺔ اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون؛ ﻓﺎﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون وﺳﯾﻠﺔ إﻋﻼﻣﯾﺔ ﻣﻛﱢﻠﻔﺔ‬

‫ﻟﻠﻐﺎﯾﺔ إذا أردَت اﻟﺧوض ﻓﻲ ﺗﻔﺎﺻﯾل ﻣﻧﺗﺞ ﻣﻌﯾن‪ .‬وﻓﺿًﻼ ﻋن ذﻟك‪ ،‬ﻓﺈن أي‬

‫ﻓﻛرة أﺻﻠﯾﺔ ﻟﻣﻧﺗﺞ ﺟدﯾد ﻏﺎﻟًﺑﺎ ﻣﺎ ﯾﻘﱢﻠدھﺎ اﻟﻣﻧﺎﻓﺳون ﻓﻲ وﻗت أﻗل ﺑﻛﺛﯾر ﻣن‬

‫اﻟوﻗت اﻟذي ﯾﻣﻛن أن ُﯾﺳﺗﻐرق ﻓﻲ ﺻﻧﻊ إﻋﻼن ﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﻲ‪ .‬وُﺗَﻌﱡد اﻟﻣﻛﻧﺳﺔ‬

‫اﻟﻛﮭرﺑﺎﺋﯾﺔ داﯾﺳون دي ﺳﻲ وان ﻣﺛﺎًﻻ ﺣًّﯾﺎ ﻋﻠﻰ ذﻟك؛ ﻓﻘد ُطرﺣت ھذه اﻟﻣﻛﻧﺳﺔ‬

‫اﻟﻛﮭرﺑﺎﺋﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﺳوق ﻋﺎم ‪ ١٩٩٣‬وﻛﺎﻧت ﻣزﱠودة ﺑﻧظﺎم ﺷﻔﺎف ﻻ ﯾﺣﺗوي ﻋﻠﻰ‬

‫ﺣﻘﯾﺑﺔ وﯾﺳﻣﺢ ﺑرؤﯾﺔ اﻷﺷﯾﺎء اﻟﺗﻲ ﯾﺗم اْﻟِﺗﻘﺎطﮭﺎ ﻣن أرﺿﯾﺔ ﻣﻧزﻟك ﺧﻼل ﻋﻣﻠﯾﺔ‬

‫اﻟﺗﻧظﯾف‪ .‬ﺑﺎﻟطﺑﻊ ﻛﺎن ُﯾﻧَظر إﻟﻰ ذﻟك ﺑﺎﻋﺗﺑﺎره ﻓﻛرة ﻋﺑﻘرﯾﺔ‪ ،‬وﻟﻛن ﻓﻲ ﻏﺿون‬

‫ﺳﺗﺔ أﺷﮭٍر ﻓﻘط‪ ،‬وھو ﺗﻘرﯾًﺑﺎ اﻟوﻗت اﻟﻣﺳﺗﻐرق ﻓﻲ ﻛﺗﺎﺑﺔ إﻋﻼن ﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﻲ‬

‫ت ﺗﺟﺎرﯾًﺔ ﻋﻠﻰ‬
‫وإﺟراء ﺑﺣث ﺑﺷﺄﻧﮫ واﻟﺗﺧطﯾط ﻟﮫ وإطﻼﻗﮫ‪ُ ،‬ﯾﻘﺎل إن أرﺑﻊ ﻋﻼﻣﺎ ٍ‬

‫اﻷﻗل ﻟﻣﻛﺎﻧس ﻛﮭرﺑﺎﺋﯾﺔ ﺷﻔﺎﻓﺔ ﺑﻼ ﺣﻘﯾﺑﺔ ظﮭرت ﻓﻲ اﻟﺳوق‪.‬‬

‫ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﻛون ﻣن اﻟﻣﻣﻛن ﺗﻘﻠﯾد اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣﺑﺗﻛرة ﺑﮭذه اﻟﺳرﻋﺔ‪ ،‬ﻣﺎ اﻟداﻋﻲ إذن‬

‫ﻻﺳﺗﺧدام وﺳﯾﻠﺔ إﻋﻼﻣﯾﺔ ﻣﻛﱢﻠﻔﺔ ﻛﺎﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون ﻟﻺﻋﻼن ﻋن أي أﻓﻛﺎر ﺟدﯾدة‬

 ‫ﺳوى ﺗﻠك اﻷﻓﻛﺎر اﻟﺗﻲ ﻣن ﺷﺄﻧﮭﺎ أن ُﺗﺣِدث ﺗﺣوًﻻ ﻓﻌﻠًّﯾﺎ ﻓﻲ اﻟﻣﺟﺎل؟ وﻣن ﺛم‬

‫اﻟﻧﺗﯾﺟﺔ اﻟﻣﺑﺎﺷرة اﻟﻣﺗرﺗﺑﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺳرﻋﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺗﻣﻛن ﺑﮭﺎ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻣن‬

‫ﻣﺳﺎﯾرة أداء اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ ﻟﮭﺎ؛ ﺗﺗﻣﺛل ﻓﻲ أن اﻹﻋﻼﻧﺎت‬

‫اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻻ ُﺗﺳﺗﺧدم ھذه اﻷﯾﺎم ﻣن أْﺟل ﺑﯾﻊ اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ ،‬وإﻧﻣﺎ ﺑﮭدف ﺧﻠق‬

‫ﻣواﻗف إﯾﺟﺎﺑﯾﺔ ﺗﺟﺎه اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ وإﻗﺎﻣﺔ ﻋﻼﻗﺎت إﯾﺟﺎﺑﯾﺔ ﻣﻌﮭﺎ‪ .‬وإذا أردَت‬

‫ﺗﻔﺎﺻﯾل ﻋن اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻓﯾﻣﻛﻧك أن ﺗﺟدھﺎ ﻋﻠﻰ اﻹﻧﺗرﻧت‪.‬‬

‫رﺑﻣﺎ ﯾﺟدر ﺑﻧﺎ أن ﻧذﱢﻛر أﻧﻔﺳﻧﺎ ﺑﺎﻟﮭدف اﻟذي ﻧﺷﺄت ﻣن أﺟﻠﮫ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪،‬‬

‫ﻓﻘد ظﮭرت ﻓﻲ اﻷﺳﺎس ﺑﺎﻋﺗﺑﺎرھﺎ طرﯾﻘﺔ ﻟﻠﺗﻣﯾﯾز ﺑﯾن أﺑﻘﺎر ﻣزرﻋﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ‬

‫وأﺑﻘﺎر ﻣزرﻋﺔ أﺧرى أﻗل ﺟودة‪ ،‬وﺗﺣوﻟت إﻟﻰ طرﯾﻘﺔ ﻟﻠﺗﻣﯾﯾز ﺑﯾن ﻣﻧﺗﺟﺎت‬

‫ﺷرﻛﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ وﻣﻧﺗﺟﺎت ﺷرﻛﺔ أﺧرى أﻗل ﺟودة‪ .‬ﻟﻛن اﺗﺿﺢ ﺑﻌد ذﻟك أﻧﮫ ﺑﻌﯾًدا‬

‫ﻋن ﻛون اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ وﺳﯾﻠﺔ ﺑﺳﯾطﺔ ﻟﻠﺗﻣﯾﯾز‪ ،‬أﻣﻛن اﺳﺗﺧداﻣﮭﺎ رﻣزًّﯾﺎ‬

‫ﻟﺗوﺳﯾﻊ ﻧطﺎق ﻣﺎ ﺗﻘدﻣﮫ اﻟﺷرﻛﺔ وﺗﻌزﯾزه‪ .‬وﻗد أﺻﺑﺢ ھذا ﻣﻔﯾًدا ﻣن ﻧﺎﺣﯾﺗﯾن؛‬

‫ﻷﻧﻧﺎ ﻛﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن وﺟدﻧﺎ أﻧﻧﺎ ﻧﺳﺗطﯾﻊ اﺳﺗﺧدام اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻛوﺳﯾﻠﺔ‬

‫ﻻﺧﺗﺻﺎر اﻟﻣﮭﻣﺔ ﻏﯾر اﻟﺳﮭﻠﺔ اﻟﻣﺗﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﺗﺧﺎذ ﻗرار ﺑﺷﺄن ﻣﺎ ﻧﺷﺗرﯾﮫ‪.‬‬

‫وﯾوﺿﺢ ھذه اﻟﻣﻼﺣظﺔ ﺟﻠًّﯾﺎ اﻟﺗﺟرﺑﺔ اﻟﺗﻲ أْﻟَﻣْﺣ ُ‬

‫ت إﻟﯾﮭﺎ ﻓﻲ اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻟث‪،‬‬

‫واﻟﺗﻲ أ ُﺟرﯾت ﻋﺎم ‪ ٢٠٠٠‬ﻋﻠﻰ ﯾد ﺷﺗﺎﯾن ﻓﺎن أوﺳﯾﻠﯾر وﺟوزﯾف أﻟﺑﺎ‬

 ‫ج ﻣن اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻟﺧﯾﺎﻟﯾﺔ ﻟﻘوارب‬
‫)‪ .(٢٠٠٠‬ﻓﻘد ﻗﺎﻣﺎ ﻣًﻌﺎ ﺑﺎﺑﺗﻛﺎر زو ٍ‬
‫اﻟﻧﻔﺦ‪ ،‬وﺗﺗﻣﯾز ﻛل ﱞ ﻣﻧﮭﻣﺎ ﺑﺧﺻﺎﺋص ﻣﻣﯾزة ﻋن اﻷﺧرى‪ .‬ﺑﻌد ذﻟك ﻋرض‬
‫ت ﻣﺧﺗﻠﻔٍﺔ ﻣﻣﺎ أﻋطﺎھم ﻣؤ ﱢ‬
‫ﺷًرا ﻋﻠﻰ‬ ‫اﻟﺑﺎﺣﺛﺎن ﺧﺻﺎﺋص اﻟﻣﻧﺗﺟﯾن ﻋﻠﻰ ﻣﺟﻣوﻋﺎ ٍ‬

‫اﻟﻛﯾﻔﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺗﺻرف ﺑﮭﺎ اﻟﻧﺎس ﻋﻧد ﺷراء ﻣﻧﺗٍﺞ ﻻ ﯾﺣﻣل ﻋﻼﻣًﺔ ﺗﺟﺎرﯾًﺔ‪ .‬وﻗد‬

‫ﺗوﺻﻼ إﻟﻰ أن اﻟطﻼب ﻓﺣﺻوا ﺧﺻﺎﺋص اﻟﻣﻧﺗﺟﯾن ﺣﺗﻰ ﺗﺄﱠﻛدوا ﺗﻣﺎم اﻟﺗﺄﻛد أي‬

‫ﻣن اﻟﻣﻧﺗﺟﯾن ﯾرﻣز إﻟﻰ اﻟﺟودة ﺛم ﺗﺟﺎھﻠوا اﻟﻣﻧﺗﺞ اﻵﺧر ﻛﻣﺎ ھو ﻣﺗوﱠﻗﻊ ﺑﺎﻟﻔﻌل‪.‬‬

‫وﺑﻌد ذﻟك‪ ،‬ﻓﺣص اﻟﺑﺎﺣﺛﺎن رد ﻓﻌل اﻟطﻼب ﺑﻌد ﻋرض اﻟﻘوارب اﻟﺗﻲ ﺗﺣﻣل‬

‫ﻋﻼﻣﺎت ﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﻟطﻼب أوًﻻ‪ .‬وﻛﺎﻧت وﺟﮭﺔ ﻧظرھم أن اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬

‫»ﻣؤﺷر« ﻋﻠﻰ اﻟﺟودة‪ ،‬وﻟﻛﻧﮭﺎ ﻻ »ُﺗﺛِﺑت« ﺗﻠك اﻟﺟودة؛ وﻟذﻟك ﻋﻧدﻣﺎ ﺗﻛون‬

‫ﺧﺻﺎﺋص اﻟﻣﻧﺗﺞ اﻟﺗﻲ ﺗﺛﺑت اﻟﺟودة ﻣﺗﺎﺣﺔ‪ ،‬ﯾﺗﺟﺎھل اﻟﻧﺎس اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬

‫وﯾﻌودون إﻟﻰ دراﺳﺔ ﺧﺻﺎﺋص اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ ،‬ﻟﻛن ﻣﺎ ﺣدث ﺑﺧﻼف ھذا‪ .‬ﻋﻧد ﻋرض‬

‫اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ أوًﻻ‪ ،‬ﺳرﻋﺎن ﻣﺎ َﺗﺷﱠﻛل ﻟدى اﻟطﻼب ﺗﻔﺿﯾل ﻣﺎ‪ ،‬وﺑﻌد ذﻟك‬

‫ﺑدًﻻ ﻣن ﻓﺣص ﺧﺻﺎﺋص اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻟﻣﻌرﻓﺔ اﻟﺧﺎﺻﯾﺔ أو اﻟﺳﻣﺔ اﻟﺗﻲ ﺗدل ﻋﻠﻰ‬

‫ﺟودﺗﮫ‪ ،‬اﻛﺗَﻔْوا ﺑﻣﺟرد ﻓﺣص اﻟﺧﺎﺻﯾﺔ أو اﻟﺳﻣﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻛﻔﻲ ﻟدﻋم ﺗﻔﺿﯾﻠﮭم‬

‫ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ .‬ﻟﻘد ُﻏ ﱠ‬

‫ض اﻟطرف ﻋن ﺟﻣﯾﻊ ﺧﺻﺎﺋص اﻟﻣﻧﺗﺞ اﻷﺧرى‪.‬‬

‫وﻣن َﺛﱠم ﯾﺑدو أن اﻟﻔﻛرة اﻟﻘﺎﺋﻠﺔ ﺑﺄن ﻣﺟرد وﺟود اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﻧﺗﺞ‬
 ‫ﻣﻌﯾن ﯾﻌوق ﺳﻠوﻛﻧﺎ اﻟﺗﻌﻠﯾﻣﻲ ﺗﺑدو ﻏﯾر ﺻﺣﯾﺣﺔ ﺑﮭذه اﻟطرﯾﻘﺔ‪ ،‬ﻓﻧﺣن ﻧوﱡد أن‬

‫ﺳﺎ ﯾﺗﺻرﻓون ﺑﻣﻧطق وﻋﻘﻼﻧﯾٍﺔ‪ ،‬وﻟﻛن اﻟﻣﺷﻛﻠﺔ ﺗﺗﻣﺛل ﻓﻲ‬

‫ﻧﺑدَو دوًﻣﺎ وأﺑًدا أﻧﺎ ً‬
‫أﻧﻧﺎ ﻻ ﻧﻌﯾش ﻓﻲ ﻋﺎَﻟٍم ﯾﻣﻧﺣﻧﺎ وﻗًﺗﺎ ﻛﺎﻓًﯾﺎ ﻟﻧﺗﺣﱠﻠﻰ ﺑذﻟك اﻟﻣﻧطق وﺗﻠك اﻟﻌﻘﻼﻧﯾﺔ؛‬

‫ﻓﻣﻌظم َﻣن ﯾﻌﯾﺷون ﻓﻲ ﺑﻠداٍن ﻣﺗﻘدﻣﺔ ﯾﻌﯾﺷون ﺣﯾﺎًة ﯾﻣﻠؤھﺎ اﻻﻧﺷﻐﺎل‪ ،‬ﺣﯾث‬

‫ﯾﻛون اﻟﺗﺳوق ﻣﺟرد ﻧﺷﺎط ﺿﻣن أﻧﺷطﺔ أﺧرى ﻛﺛﯾرة ﻣﺛل اﻻھﺗﻣﺎم ﺑﺎﻟزوج‪،‬‬

‫واﻷوﻻد‪ ،‬واﻟﻣﻧزل‪ ،‬ووﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼم اﻻﺳﺗﮭﻼﻛﯾﺔ‪ .‬وﻟﻛن ﻣﺎ ﯾﻌﱢﻘد ﻣن ﻣﺷﻛﻼﺗﻧﺎ‬

‫ت ﻣﺗﻛﺎِﺛرة‬
‫ﺻِرﯾن ﺑﯾن ﻣﻧﺗﺟﺎ ٍ‬
‫ھو أﻧﻧﺎ ﻋﻧدﻣﺎ ﻧﻘﱢرر ﺷراء ﺷﻲٍء ﻣﺎ ﻧﺟد أﻧﻔﺳﻧﺎ ﻣﺣﺎ َ‬
‫ﻻ ﺣﺻَر ﻟﮭﺎ ﯾﺗﻌﱠﯾن ﻋﻠﯾﻧﺎ اﻻﺧﺗﯾﺎر ﻣن ﺑﯾﻧﮭﺎ‪.‬‬

‫دﯾﻛﺗﺎﺗورﯾﺔ اﻻﺧﺗﯾﺎر‬

‫ت أﺗذﱠﻛر رﻓوف ﻋﺑوات ﺳﻣك اﻟﺗوﻧﺔ اﻟﻣﻌﱠﻠب ﻓﻲ ﻣﺗﺟر ﺳﻧﺳﺑري اﻟﻛﺑﯾر ﻓﻲ‬
‫ﻣﺎ زﻟ ُ‬

‫ﺷَﻐَﻠْت ھذه اﻟرﻓوف ﻧﺣو ﻋﺷرﯾن ﻗدًﻣﺎ ﻣن‬

‫ﻣدﯾﻧﺔ ﺟرﯾﻧﻔورد ﻓﻲ ﻋﺎم ‪َ .١٩٩٩‬‬

‫اﻟﻣﺗﺟر واﺣﺗوْت ﻋﻠﻰ ﻋﺑوا ٍ‬

‫ت ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ اﻷﺷﻛﺎل واﻷﺣﺟﺎم‪ ،‬ﻓﻣﻧﮭﺎ اﻟﻌﺑوات اﻟﻛﺑﯾرة‬

‫اﻟﻣﺳﺗدﯾرة‪ ،‬واﻟﻌﺑوات اﻟﺻﻐﯾرة اﻟﻣﺳﺗدﯾرة‪ ،‬واﻟﻌﺑوات اﻟﺻﻐﯾرة اﻟﺑﯾﺿﺎوﯾﺔ‪،‬‬

‫واﻟﻌﺑوات اﻟﻛﺑﯾرة اﻟﺑﯾﺿﺎوﯾﺔ‪ .‬اﻣﺗﻸت ﺗﻠك اﻟﻌﺑوات ﺑﺄﺻﻧﺎف ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻣن ﺳﻣك‬

‫اﻟﺗوﻧﺔ‪ ،‬ﻓﻣﻧﮫ اﻟﻘَِطﻊ اﻟﻛﺑﯾرة‪ ،‬وﻣﻧﮫ اﻟﻘَِطﻊ اﻟﺻﻐﯾرة‪ ،‬وﻣﻧﮫ اﻟﺷراﺋﺢ‪ ،‬وﻣﻧﮫ اﻟﻘَِطﻊ‬

‫اﻟَﻣﺧﻠِﯾﺔ‪ .‬وﻗد اﺧﺗﻠف اﻟﻧوع ﻧﻔﺳﮫ ﻣن أﺳﻣﺎك اﻟﺗوﻧﺔ اﻟﻌﺎدﯾﺔ إﻟﻰ أﺳﻣﺎك اﻟﺗوﻧﺔ‬
‫اﻟوﺛﺎﺑﺔ‪ ،‬وأﺳﻣﺎك اﻟﺗوﻧﺔ اﻵﺳﯾوﯾﺔ وأﺳﻣﺎك اﻟﺗوﻧﺔ ذات اﻟزﻋﻧﻔﺔ اﻟﺻﻔراء‪ .‬وﻣن‬

‫ھذه اﻷﻧواع ﻣﺎ ُﻧﻘِﻊ ﻓﻲ ﻣﺣﻠوٍل ﻣﻠﺣﻲ‪ ،‬وﻣﻧﮭﺎ ﻣﺎ ُوﺿﻊ ﻓﻲ زﯾت َدﱠوار اﻟﺷﻣس‪،‬‬

‫وﻣﻧﮭﺎ ﻣﺎ ُوﺿﻊ ﻓﻲ زﯾت اﻟزﯾﺗون‪ ،‬وﻣﻧﮭﺎ ﻣﺎ ُوﺿﻊ ﻓﻲ ﺻوص اﻟطﻣﺎطم‪ ،‬وﻣﻧﮭﺎ‬

‫ﻣﺎ ُوﺿﻊ ﻓﻲ ﺻوص اﻟﻣﺎﯾوﻧﯾز‪ ،‬وﻣﻧﮭﺎ ﻣﺎ ُوﺿﻊ ﻓﻲ ﺻوص اﻟﻣﺳطردة وﻏﯾر‬

‫ذﻟك‪ .‬ﻛل ھذه اﻷﻧواع ﻋﻠﻰ اﺧﺗﻼﻓﮭﺎ ﻛﺎﻧت ﺗﺣﻣل ﻋﻼﻣﺎت ﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻷرﺑﻊ أو ﺧﻣس‬

‫ﺷرﻛﺎت‪.‬‬

‫ت أن أﻧﱢﻔذ اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾًﺔ ﺑﺳﯾطﺔ‪ ،‬وذﻟك‬

‫ت ﺑﺄن اﻻﺧﺗﯾﺎر ﺻﻌب‪ ،‬ﻗرر ُ‬
‫وﻋﻧدﻣﺎ ﺷﻌر ُ‬

‫ﻣن ﺧﻼل اﺧﺗﯾﺎر ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ َﺗ ِ‬

‫ﺻف ﻧﻔﺳﮭﺎ ﺑﺄﻧﮭﺎ »ﺻدﯾﻘﺔ ﻟﻠدﻻﻓﯾن«‪،‬‬
‫وﻣﻊ ذﻟك وﺟد ُ‬
‫ت أن ﻛل اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻷﺧرى ﺗﺣﻣل ﻧﻔس اﻟﺷﻌﺎر وﺗﻧﺳﺑﮫ‬

‫ﻟﻧﻔﺳﮭﺎ‪ ،‬وھﻲ ﻣﺷﻛﻠٌﺔ أﺧرى‪ ،‬ﻓﻣﻌظم اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﺗﻘرﯾًﺑﺎ ﺗﻌرض اﻟﺷﻲء‬

‫ﻧﻔﺳﮫ وﻟﻛن ﻓﻲ ُﺣﱠﻠٍﺔ ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪.‬‬

‫وﻣن َﺛﱠم ﯾﺟد اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﻧﻔﺳﮫ ﻓﻲ ﺣﺎﻟٍﺔ ﺷدﯾدٍة ﻣن اﻟﺣﯾرة واﻻﺳﺗﻧزاف اﻟﻧﻔﺳﻲ‬

‫… ﻧظًرا ﻟ »ﻓرط ﻋدد اﻟﺧﯾﺎرات« ﻛﻣﺎ ھو ﻣﺑﱠﯾن ﻓﻲ اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻟث‪ .‬وھذا‬

‫ﺑﺎﻟﺿﺑط ﻣﺎ ﺟﻌل ﻓﺎن أوﺳﯾﻠﯾر وأﻟﺑﺎ ﯾﻛﺗﺷﻔﺎن أن اﻟطﻼب ﯾﺧﺗﺎرون اﻟﻌﻼﻣﺎت‬

‫ض اﻟﻧظر ﻋن ﺧﺻﺎﺋص اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ .‬ﻟﻘد ﺻﺎر اﻷﻣر طﺑﯾﻌًﺔ إﻧﺳﺎﻧﯾًﺔ‬

‫اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﺑﻐ ﱢ‬
‫ﻣﺳﺗﺣدﺛﺔ؛ ﺣﯾث أﺻﺑﺣﻧﺎ ﻧﺑﺣث ﻋن أﺳﮭل اﻟطرق وأﻗﺻرھﺎ ﺣﻔﺎًظﺎ ﻋﻠﻰ اﻟوﻗت‬
 ‫واﻟﺟﮭد‪ .‬وﻻ ﯾﻘﺗﺻر اﻟﺣﺎل ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺑﺳﯾطﺔ‪ ،‬ﺑل ﯾﻣﺗد إﻟﻰ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‬

‫اﻟﻛﺑﯾرة واﻟﻣﮭﻣﺔ؛ ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺑﯾل اﻟﻣﺛﺎل‪ُ ،‬ﯾﻘﺎل إﱠن ﺗﻌﱡطل اﻟﻐﺳﺎﻟﺔ اﻟﻛﮭرﺑﺎﺋﯾﺔ ﻣن‬

‫أﻛﺛر اﻟﻣﺷﻛﻼت اﻟﺗﻲ ﻧواﺟﮭﮭﺎ إرھﺎًﻗﺎ )ﺑﻌد اﻟطﻼق وﺷراء ﻣﻧزل(؛ ﻟذا ﺻﺎر ﻣن‬

‫اﻟﻣﻧطﻘﻲ أن ﯾﺑﺣث اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛون ﻋن أﻛﺛر اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت واﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬

‫ﻣوﺛوﻗﯾﺔ‪ .‬وﻟﻛن ﺣﺎِولْ أن ﺗذھب إﻟﻰ أﺣد اﻷﺳواق‪ ،‬وﺳﺗﺟد ﻧﻔﺳك ﻓﻲ َﺣْﯾرة ﻣن‬

‫أﻣرك ﻟﻠﻣﻔﺎﺿﻠﺔ ﺑﯾن ﻋﻼﻣﺎت ﺗﺟﺎرﯾﺔ ﺗﺧﺗﻠف ﻓﯾﻣﺎ ﺑﯾﻧﮭﺎ ﻣن ﺣﯾث ﺑراﻣﺞ‬

‫اﻟﺗﺷﻐﯾل‪ ،‬وﺳرﻋﺔ اﻟدوران‪ ،‬وﻛوﻧﮭﺎ ﺻدﯾﻘﺔ ﻟﻠﺑﯾﺋﺔ ﻣن ﻋدﻣﮫ‪ ،‬وأﺳﻌﺎرھﺎ‪ ،‬وﻟن‬

‫ﺗﺟد دﻟﯾًﻼ واﺣًدا ﯾرﺷدك إﻟﻰ أي اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت أو اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ أﻛﺛر ﻣﺻداﻗﯾﺔ‪.‬‬

‫وﻟﯾس ﻣن اﻟﻣﺳﺗﻐرب أن ﺟﯾرارد ﺗﯾﻠﯾس ﯾرى أﻧﮫ »ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻛس ﺗﻣﺎًﻣﺎ ﻣن‬

‫اﻟﺗﺻور اﻟﺷﺎﺋﻊ‪ ،‬ﻓﺈن أﻛﺛر اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن ﻻ ﯾﺑذﻟون ﺟﮭًدا ﻛﺎﻓًﯾﺎ ﻓﻲ اﻟﺑﺣث اﻟﺟﺎد‪،‬‬

‫ﺣﺗﻰ إْن ﺗﻌﻠق اﻷﻣر ﺑﻣﻧﺗﺟﺎت ذات ﺗﻛﻠﻔﺔ ﻣرﺗﻔﻌﺔ أو ﯾﺷﺗروﻧﮭﺎ ﻋﻠﻰ ﻓﺗرات‬

‫ﻣﺗﺑﺎﻋدة« )ﺗﯾﻠﯾس‪.(١٩٩٨ ،‬‬

‫ب ﻓﻲ ھذا اﻟﻌﺎَﻟم اﻟﻣﺣﻛوم ﺑﻔرط اﻟﺧﯾﺎرات؟‬

‫واﻵن‪ ،‬ﻛﯾف ﻧﺧرج ﺑﻘراٍر ﻣﻧﺎﺳ ٍ‬

‫اﻹﺟﺎﺑﺔ ھﻲ أﻧﻧﺎ ﻧﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ اﻟﺧطﺔ اﻻﺣﺗﯾﺎطﯾﺔ اﻟﺗﻲ وﺿﻌﮭﺎ داﻣﺎﺳﯾو‪ ،‬أو ﻣﺎ‬

‫ﺳﱠﻣﺎه »اﻟﺗﻔﻌﯾل اﻟﺧﻔﻲ ﻟﻠﺗﺣﱡﯾزات اﻟﻣرﺗﺑطﺔ ﺑﺗﺟﺎرب ﻋﺎطﻔﯾﺔ ﺳﺎﺑﻘﺔ ﻓﻲ ﻣواﻗف‬

‫ﻣﺷﺎﺑﮭﺔ«‪ ،‬أو ﻣﺎ ُﯾطَﻠق ﻋﻠﯾﮫ اﺳم »اﻟﺷﻌور اﻟﻐرﯾزي« أو »اﻟﺣدس«‪.‬‬

 ‫اﻟﺣدس‬

‫ُﺗﻌﱠرف ﻛﻠﻣﺔ »اﻟﺣدس« ﻓﻲ ﻗﺎﻣوس أﻛﺳﻔورد ﻟﻠﻐﺔ اﻹﻧﺟﻠﯾزﯾﺔ »ﺑﺎﻟﻘدرة ﻋﻠﻰ‬

‫ﻓﮭم اﻷﻣور ﻏرﯾزًّﯾﺎ دون اﻟﺣﺎﺟﺔ إﻟﻰ ﺗﻔﻛﯾر واٍع‪ 1«.‬ھذا ﺑﺎﻟﺿﺑط ﻣﺎ ُﯾﺧﺎﻟِﺟﻧﺎ‬

‫ﻋﻧدﻣﺎ ﻧﺳﺗﺧدم اﻟﺣدس‪ ،‬ﻓﻌﻧد اﺳﺗﺧداﻣﮫ ﻧﻔﮭم ﺟﯾًدا أي اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﺳﻧﻘوم ﺑﺷراﺋﮫ‬

‫ب ﻋﻘﻼﻧﻲ ﻟذﻟك‪ .‬ﻓﻲ اﻟواﻗﻊ‪ ،‬اﻟﺳﺑب ﻓﻲ اﻋﺗﻘﺎدﻧﺎ أﻧﻧﺎ‬

‫ﺣﺗﻰ وﻟو ﻟم ﯾﻛن ھﻧﺎك ﺳﺑ ٌ‬
‫ت وﺟداﻧﯾًﺔ ﺗﻛﻣن‬
‫ﻧﻌرف اﻟﺷﻲء اﻟذي ﺳﻧﻘوم ﺑﺷراﺋﮫ ھو أﻧﻧﺎ وﺿﻌﻧﺎ ﻣؤﺷرا ٍ‬

‫اﻵن ﻓﻲ ﻋﻘﻠﻧﺎ اﻟﻼواﻋﻲ وﺗﺣﺗﻣل اﻟﺗﻔﻌﯾل اﻟﺧﻔﻲ‪.‬‬

‫دﻋوﻧﺎ ُﻧﻌِط ﻣﺛﺎًﻻ ﯾو ﱢ‬

‫ﺿﺢ طﺑﯾﻌﺔ اﻟﺣدس‪ :‬ﻗد ُﯾﺧِﺑرﻧﺎ أﺣد أﺻدﻗﺎﺋﻧﺎ ﻓﻲ وﻗت ﻣﺎ‬

‫ﻣن ﺣﯾﺎﺗﻧﺎ أن ﻏﺳﺎﻟﺗﮫ اﻟﻛﮭرﺑﺎﺋﯾﺔ ﻗد ﺗﻌﱠطﻠت‪ ،‬وﯾﻠوم ﻧﻔﺳﮫ ﻋﻠﻰ أﻧﮫ اﺷﺗرى‬

‫ﻏﺳﺎﻟﺔ رﺧﯾﺻﺔ ﻣﺻﻧوﻋﺔ ﻓﻲ ﺑﻠٍد ﻣﺎ‪ .‬وﺑﻌد ﻓﺗرٍة ﻣن اﻟزﻣن ﯾﻧ َ‬

‫ﺳﻰ َﻣن ﺳﻣﻊ‬

‫اﻟﻘﺻﺔ أﺣداﺛﮭﺎ ﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣن ﺗﺷﱡﻛل ﺑﻌض اﻟﻣؤﺷرات داﺧل اﻟﻌﻘل اﻟﻼواﻋﻲ‬

‫اﻟﺗﻲ ﺗدﻓﻌك ﻟﻼﺑﺗﻌﺎد ﻋن ﺷراء اﻟﻐﺳﺎﻻت اﻟﻛﮭرﺑﺎﺋﯾﺔ اﻟرﺧﯾﺻﺔ اﻟﻣﺻﻧوﻋﺔ ﻣن‬

‫ذﻟك اﻟﺑﻠد ﺗﺣدﯾًدا؛ وﻣن َﺛﱠم‪ ،‬ﻋﻧدﻣﺎ ﺗُﮭﱡم ﺑﺷراء ﻏﺳﺎﻟﺔ ﻛﮭرﺑﺎﺋﯾﺔ ﺟدﯾدة‪ ،‬ﻓﺈﻧك‬

‫ﺗﺗﺟﻧب ﺷراء اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻟرﺧﯾﺻﺔ وﺗﻠك اﻟﻣﺻﻧوﻋﺔ ﻓﻲ ذﻟك اﻟﺑﻠد‪.‬‬

‫ﻓﻲ اﻟواﻗﻊ‪ ،‬وﻛﻣﺎ ھو اﻟﺣﺎل ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟطﻼب ﻓﺎن أوﺳﯾﻠﯾر وأﻟﺑﺎ‪ ،‬ﻓﺈﻧك ﻻ ﺗﻌﺑﺄ‬

‫ﻛﺛﯾًرا ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻷﺧرى؛ ﻷﻧك »ﺗﺷﻌر« ﺑﺄﻧك ﺗرﯾد أن ﺗﺷﺗري اﻟﻌﻼﻣﺔ‬
 ‫اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻷﻟﻣﺎﻧﯾﺔ »ﺑوش«‪ .‬وﻟﻛن ﻟﻣﺎذا ﺗرﯾد ﺣدﺳًّﯾﺎ أن ﺗﺷﺗري ﻣﻧﺗًﺟﺎ ﯾﺣﻣل‬

‫ھذه اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﺗﺣدﯾًدا؟ ﻷن ھﻧﺎك ﻣؤﺷًرا ﻻ واﻋًﯾﺎ ﺑداﺧﻠك ﯾؤﻛد ﻟك أن‬

‫اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻷﻟﻣﺎﻧﯾﺔ ھﻲ اﻷﻓﺿل ﺻﻧًﻌﺎ ﻓﻲ اﻟﻌﺎﻟم؛ وﻣن ﺛم ھﻲ اﻷﻛﺛر ﻣوﺛوﻗﯾﺔ؛‬

‫وِﻣن َﺛﱠم ﯾﻘﻊ اﺧﺗﯾﺎرك ﻋﻠﻰ »ﺑوش«‪.‬‬

‫ﺑطﺑﯾﻌﺔ اﻟﺣﺎل‪ ،‬ﻛون اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻷﻟﻣﺎﻧﯾﺔ »ﺑوش« أﻏﻠﻰ ﺛﻣًﻧﺎ ﻋﻠﻰ ﻧﺣو‬

‫ﺑﺳﯾط ﻟﮫ دور ﻓﻲ ﻗرار اﻟﺷراء‪ .‬ﻟﻣﺎذا؟ ﻷن اﻟﻣؤﺷر اﻟﻣوﺟود داﺧل ﻋﻘﻠك‬

‫ﯾﺧﺑرك ﺑﺄﱠﻻ َﺗِﺛق ﻓﻲ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟرﺧﯾﺻﺔ‪ ،‬وھو ﻣﺎ ﯾﺟﻌﻠك َﺗِﺛق ﻓﻲ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‬

‫ﻏﺎﻟﯾﺔ اﻟﺛﻣن‪ .‬وإﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ذﻟك‪ ،‬ﺗﺟد أن ھﻧﺎك ﺧﺻًﻣﺎ ﺑﻘﯾﻣﺔ ‪ ٪١٠‬ﻋﻠﻰ ﺳﻌر‬

‫اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻷﻟﻣﺎﻧﯾﺔ‪ ،‬وھو ﻣﺎ ﯾﺟﻌﻠﮭﺎ أﻏﻠﻰ ﻣن اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻷﺧرى ﺑﻧﺳﺑﺔ‬

‫ﺑﺳﯾطﺔ؛ وﻣن َﺛﱠم ُﯾﺻﺑﺢ اﻹﻗﺑﺎل ﻋﻠﯾﮭﺎ أﻛﺛر‪ .‬اﻧﺗﺑﮫ إﻟﻰ ﺣﻘﯾﻘﺔ أن ﻧﺳﺑﺔ اﻟﺧﺻم ﻻ‬

‫ﺗﺗﻌﱠدى ‪ ٪١٠‬ﻷن ﻣﻌظم اﻟﻣﺳﺗﮭﻠِﻛﯾن اﻵَﺧرﯾن ُﯾﺷِﺑﮭوﻧك ﻓﻲ أﺳﻠوب ﺗﻔﻛﯾرك؛‬

‫وﻣن ﺛم ﯾﺧﺗﺎرون اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻷﻟﻣﺎﻧﯾﺔ »ﺑوش« ﺣدﺳًّﯾﺎ‪.‬‬

‫ﺻﻧﻊ اﻟﻘرار ﺑﺎﻟﺣدس ﯾﺣدث ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟﻼوﻋﻲ‪ ،‬وھو‬

‫ﻓﻲ أﻏﻠب اﻷﺣﯾﺎن‪ُ ،‬‬
‫ﺳﻠوٌك ﻋﺎدي وﻟﯾس اﺳﺗﺛﻧﺎﺋًّﯾﺎ‪ .‬وﻟﻛن ﻻ ﯾﻌﻧﻲ ذﻟك أن ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق ﺗﻘﺑل‬

‫ﺑﻔﻛرة أن ھذا ھو ﻣﺎ ﯾﺣدث داﺋًﻣﺎ‪ .‬ﯾﻘول ﺟون ﺑﺎرج‪:‬‬

‫ﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣن اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﺗﻲ ﺗوﺻﻠْت إﻟﯾﮭﺎ اﻷﺑﺣﺎث اﻻﺳﺗﮭﻼﻛﯾﺔ ﻓﻲ‬

 ‫اﻟﻌﻘد اﻷﺧﯾر‪ ،‬واﻟﺗﻲ رﱠﻛزت ﺑدورھﺎ ﻋﻠﻰ اﺣﺗﻣﺎﻟﯾﺔ وﺟود اﺧﺗﯾﺎرا ٍ‬
‫ت أو‬
‫ﺳ ﻠو ﻛ ﯾ ﺎ ٍ‬
‫ت ﺗﻠﻘﺎﺋﯾﺔ أو ﻻ ﺷﻌورﯾﺔ ﻟدى اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك‪ ،‬ﻓﺈن اﻷﺳﺎﻟﯾب اﻟﻣﻌرﻓﯾﺔ‬

‫ﻣﺎ زاﻟْت ُﺗَﮭْﯾﻣن ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺟﺎل‪ ،‬ﺣﯾث ﯾﺗم اﺗﺧﺎذ اﻟﻘرارات واﻟﻘﯾﺎم ﺑﺎﻷﻓﻌﺎل‬

‫ﻋن ﻗﺻد‪) .‬ﺑﺎرج‪(٢٠٠٢ ،‬‬

‫وﻣن ﺛم‪ ،‬ﻓﺈن ﻧوﻋﯾﺔ اﻟﻘرارات اﻟﺗﻲ ﻧﺗﺧذھﺎ واﻟﺗﻲ ﺗﺗﻌﻠق ﺑﺷراء ﻏﺳﺎﻟﺔ‬

‫ﻛﮭرﺑﺎﺋﯾﺔ؛ ﻗد ﺗﻛون اﱡﺗﺧذت ﺑﺎﻟﻔﻌل ﻗﺑل أن َﺗَطﺄ ﻗدﻣﻧﺎ اﻟﻣﺗﺟر‪ ،‬وھذا ھو ﻧطﺎق‬

‫ﺧﺿوﻋﻧﺎ ﻟﻠﻣؤﺛرات اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ‪ .‬وﺑﺎﻟطﺑﻊ ﻟم ﯾﻠﻌب اﻹﻋﻼن دوًرا ﻓﻌﻠًّﯾﺎ ﻓﻲ‬

‫ﺳﯾﻧﺎرﯾو اﻟﻐﺳﺎﻟﺔ اﻟﻛﮭرﺑﺎﺋﯾﺔ ھذا‪ ،‬وﻟﻛن ﻣن اﻟﺳﮭل أن ﻧﻌرض ﻟﻛم ﻛﯾف ﯾﻣﻛن‬

‫أن ﯾﻛون ﻟﮫ دور ﻓﻌﻠﻲ‪.‬‬

‫اﻵن ﯾﺄﺗﻲ دور اﻹﻋﻼن …‬

‫ﻟﻧﻔرض أﻧك ﺟﺎﻟس أﻣﺎم ﺷﺎﺷﺔ اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون ﻟﺗﺷﺎھد ﺣﻠﻘًﺔ ﻣﻌﺎدًة ﻣن ﻣﺳﻠﺳل‬

‫»اﻷﺻدﻗﺎء« أو »ﻧﺳﺎء ﺣﺎﺋرات« أو أي ﻣﺳﻠﺳٍل آَﺧر ﺣﯾن ﺑدأ ﻋرض ﻓﻘرة‬

‫إﻋﻼﻧﯾﺔ‪ .‬دﻋﻧﺎ ﻧﻔﺗرض أﻧك ﻟن ﺗﻧﮭض ﻣن ﻣﻛﺎﻧك ﻹﻋداد ﻛو ٍ‬
‫ب ﻣن اﻟﺷﺎي أو ﻟن‬

‫ﺳﺎ‪ .‬ﻟﻠﺗﻠﯾﻔزﯾون أﺛٌر ﺑﺎﻟٌﻎ ﻓﻲ ﺟﻌل اﻟﻣﺷﺎھد ﯾﺟﻠس‬

‫ﺗﻐﱢﯾر اﻟﻘﻧﺎة‪ ،‬وﺳﺗظل ﺟﺎﻟ ً‬
‫ﻣﺗﺳﱢﻣًرا أﻣﺎﻣﮫ ﺗﻣﺎًﻣﺎ ﻛﻣﺎ ﻟو ﻛﺎن ﺧﺎﺿًﻌﺎ ﻟﺗﻧوﯾم ﻣﻐﻧﺎطﯾﺳﻲ‪ .‬أﺗذﻛر روس‬

‫ﺟورﻟﯾش‪ ،‬ﻓﻲ دﻓﺎﻋﮫ ﻋن أﺣد اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﯾﺔ اﻟذي ﻟم ﯾﺳﺗﻐرق أﻛﺛر ﻣن‬
‫‪ ٣٠‬ﺛﺎﻧﯾﺔ وھو ﯾﻘول‪» :‬ھﻧﺎك اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن اﻟذﯾن ﯾﻌودون إﻟﻰ ﻣﻧﺎزﻟﮭم‬

‫ﻓﻲ اﻟﻣﺳﺎء‪ ،‬وُﯾﻠﻐون ﻋﻘوﻟﮭم ﺗﻣﺎًﻣﺎ‪ ،‬وﯾﺗﺳﱠﻣرون أﻣﺎم اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون‪ 2«.‬ھذا ھو‬

‫اﻟﮭدف اﻷﺳﺎﺳﻲ ﻣن ﻣﺷﺎھدة اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون؛ أن ﻧﺳﺗرﯾﺢ وﻻ ﻧﻔﻛر ﻓﻲ أي ﺷﻲٍء‬

‫ﻋﻠﻰ اﻹطﻼق‪.‬‬

‫وﻋﻧدﻣﺎ ﯾﻛون اﻟﻣﺷﺎھد ﻓﻲ ھذه اﻟﺣﺎﻟﺔ ﻣن اﻟَﻛ َ‬

‫ﺳل واﻻﺳﺗرﺧﺎء أﻣﺎم اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون‪،‬‬

‫ﻓﺈن ﻣﺳﺗوى اﻧﺗﺑﺎھﮫ ﻟن ﯾﻛون ﻓﻲ أﻓﺿل ﺣﺎﻻﺗﮫ‪ .‬وﺑﺎﻋﺗﺑﺎر أﻧﻧﺎ ﻻ ﻧﺗوﱠﻗﻊ أن‬

‫ﻧﺗﻌﻠم ﺷﯾًﺋﺎ ذا أھﻣﯾﺔ ﻛﺑﯾرة ﻣن إﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون‪ ،‬ﻓﺈﻧﮫ ﻟن ﯾﻛون ھﻧﺎك أي‬

‫ﺗﺣﻔﯾز ﻟزﯾﺎدة ﻣﺳﺗوى اﻻﻧﺗﺑﺎه ﻋﻧدﻣﺎ ﺗﺑدأ اﻟﻔﻘرة اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ‪ .‬ﻟﻛن ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﺑدأ‬

‫اﻹﻋﻼن‪ ،‬ﻓﺈﻧك ﺳﺗﻌرف ﻣﺎ إذا ﻛﻧَت ﺷﺎھدَﺗﮫ ﻣن ﻗﺑل ُ أم ﻻ … )ﺗذﱠﻛر وﺻف‬

‫ﻟﯾوﻧﯾل ﺳﺗﺎﻧدﯾﻧﺞ ﻟﻘدراﺗﻧﺎ اﻹدراﻛﯾﺔ ﺑﺎﻟﺗﻔرد ﻣن ﺧﻼل ﺗﺟﺎرﺑﮫ اﻟﻣﻌﺗﻣدة ﻋﻠﻰ‬

‫اﻟﺻور( ﻓﺈْن أدرﻛَت أﻧك ﺷﺎھدَت ذاك اﻹﻋﻼن ﻣن ﻗﺑل ُ‪ ،‬ﻓﺳوف ﯾﻘل ﱡ ﻣﺳﺗوى‬

‫اﻧﺗﺑﺎھك أﻛﺛر ﻷﻧك ﺗﻌﻠم ﺗﻣﺎم اﻟﻌﻠم أﻧﮫ ﻟﯾس ھﻧﺎك ﺟدﯾد‪.‬‬

‫واﻵن دﻋﻧﺎ ﻧﻔﺗرض أﻧك ﻟم ﺗﺗﻌرف ﻋﻠﻰ اﻹﻋﻼن وأﻧﮫ ﻻ ﯾرﱢوج ﻟﺷﻲء ﺗرﻏب‬

‫ﻓﻲ ﺷراﺋﮫ ﺑﺷدة‪ .‬ﺧﻼل ﻋرض اﻹﻋﻼن‪ ،‬ﻓﺈﻧك ﺗﺳﺟل ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻵراء‬

‫اﻟﺣﺳﯾﺔ‪ ،‬وھذه ﺑدورھﺎ ُﺗطﻠِق ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﺗﺻورات‪ ،‬ﻛل ذﻟك ﯾﺣدث ﺗﻠﻘﺎﺋًّﯾﺎ‬

‫وﻻ ﺷﻌورًّﯾﺎ‪ .‬وﻓﻲ ﺑﻌض اﻷﺣﯾﺎن ﺗﺷﺎھد أو ﺗﺳﻣﻊ ﺷﯾًﺋﺎ ﯾﺳﺗرﻋﻲ اﻧﺗﺑﺎھك وﻟو‬
‫ﻗﻠﯾًﻼ‪ ،‬وﻗد ﺗﻘوم ﻓﻌﻠًّﯾﺎ ﺑﺷﻲء ﻣن اﻟﺗﺣﻠﯾل‪ .‬ﻣن اﻷﺷﯾﺎء اﻟﺗﻲ ُﺗﻌﯾرھﺎ ﻋﺎدة ﺷﯾًﺋﺎ‬

‫ﻣن اﻧﺗﺑﺎھك ُھوﱠﯾُﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺗم اﻹﻋﻼن ﻋﻧﮭﺎ )أﻻﺣظ أﻧﻧﻲ أﻗول‬

‫»ھوﯾﺔ«؛ ﻷﻧﮭﺎ ﻏﺎﻟًﺑﺎ ﻣﺎ ﺗﻛون ﺷﻌﺎًرا وﻟﯾﺳت اﺳًﻣﺎ ﯾﻠﻔت اﻧﺗﺑﺎھﻧﺎ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ‬

‫اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻟﻔﻌﻠﯾﺔ(‪ .‬وﻟﻛن ﻓﻲ ھذه اﻟﺣﺎﻟﺔ‪ ،‬ﻟﻣﺎذا ﯾﺗوﺟب ﻋﻠﯾﻧﺎ اﻻﻧﺗﺑﺎه إﻟﻰ ذﻟك؟‬

‫ﺑﺑﺳﺎطﺔ ﻷﻧﮫ ﺑﺣﻛم ﻏرﯾزﺗﻧﺎ ﻧﺣن ﻧرﻏب أن ﻧﻔﱠك ﺷﻔرة ﻣﺎ ﺗراه أﻋﯾﻧﻧﺎ وﺗﺳﻣﻌﮫ‬

‫آذاﻧﻧﺎ‪ ،‬وﻧﻌﻠم أن اﻹﻋﻼن ﻻ ﯾﻛون ﻟﮫ ﻣﻌًﻧﻰ ﻣﺎ ﻟم َﻧﻌِرف ھدﻓﮫ وﺑﺄي ﺷﻲء‬

‫ﯾﺗﻌﻠق‪ .‬وﻟﻛن ﺑﻧﺎًء ﻋﻠﻰ ﻓرﺿﯾﺔ دﯾﻧﯾت‪ ،‬ﻓﺈن ھﻧﺎك اﺣﺗﻣﺎﻟﯾﺔ أن ﺗﻛون ﻓﺗرة‬

‫اﻻﻧﺗﺑﺎه ﻗﺻﯾرة وَﯾﻠَﺗﻘِط اﻟوﻋُﻲ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻟﻔﺗرة وﺟﯾزة ﺛم ﺳرﻋﺎن ﻣﺎ‬

‫ُﺗﻧ َ‬
‫ﺳﻰ‪.‬‬

‫أﻋﺗﻘد أن وﻛﺎﻻت اﻹﻋﻼن ﺗﺗﺳم ﺑﺎﻟﻐﺑﺎء ﻓﯾﻣﺎ ﯾﺗﻌﻠق ﺑﻣوﺿﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬
‫ﻣن اﻹﻋﻼن‪ ،‬ﻓﺗﻠك اﻟوﻛﺎﻻت َﺗﺧ َ‬
‫ﺷﻰ وﺿﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻓﻲ ﺑداﯾﺔ اﻹﻋﻼن‬

‫ﻓُﺗدِرك أﻧت ﻛﻣﺷﺎھد ھدف اﻹﻋﻼن وﺻﺎﺣﺑﮫ؛ وِﻣن َﺛﱠم ﺗﻧﺻرف ﻋﻧﮫ ذھﻧًّﯾﺎ؛ ﻟذا‬

‫ﻓﺈﻧﮭﺎ ﻏﺎﻟًﺑﺎ ﻣﺎ ﺗﺿﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻓﻲ ﻧﮭﺎﯾﺔ اﻹﻋﻼن ظًّﻧﺎ ﻣﻧﮭﺎ أﻧﻧﺎ ﺳُﻧﺗﺎﺑﻊ اﻹﻋﻼن‬

‫إﻟﻰ اﻟﻧﮭﺎﯾﺔ ﻟﻧﺗﻌرف ﻋﻠﻰ ﺻﺎﺣﺑﮫ‪ .‬ﻟﻛﱠن اﻟﻣؤﺳف ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﮭﺎ أن ﻣﻌظﻣﻧﺎ‬

‫ﺳرﻋﺎن ﻣﺎ ﺳﯾﻧﺻرف ﻋن اﻹﻋﻼن إذا ﻟم ﻧﻌرف ﺑﺳرﻋﺔ اﻟﮭدف ﻣﻧﮫ وﻣﺎ اﻟذي‬

‫ُﯾﻌﻠِن ﻋﻧﮫ‪ .‬وﺑﺣﻠول اﻟوﻗت اﻟذي َﺗظَﮭر وﺗﺗﺿﺢ ﻓﯾﮫ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻓﻲ‬
 ‫اﻟﻧﮭﺎﯾﺔ‪ ،‬ﺳﻧﻛون ﻋﻠﻰ اﻷرﺟﺢ ﻗد َﻧِﺳﯾﻧﺎ اﻟﻘْدر اﻟﺿﺋﯾل اﻟذي اﺳﺗوﻋﺑﻧﺎه ﺑﺷﺄن ﻣﺎ‬

‫ﻛﺎن ﯾﺣﺎول اﻹﻋﻼن أن ﯾﻘوﻟﮫ ﻋن ﺗﻠك اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪.‬‬

‫ﻣن وﻗت ﻵَﺧر‪ ،‬ﯾﻘودﻧﺎ ﻓﺿوﻟﻧﺎ إﻟﻰ ﻣﺣﺎوﻟﺔ ﻓﮭم رﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼن‪ .‬وﻋﻧدﻣﺎ ﯾﺣدث‬

‫ذﻟك‪ ،‬ﻓﺈن اﻟرﺳﺎﻟﺔ ﺳﺗﺣﻘق أﺣد ﺷﯾﺋﯾن‪ :‬إﻣﺎ أن ﺗوﱢﻟد ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻷﻓﻛﺎر اﻟﺗﻲ‬

‫ﺑدورھﺎ ﺳﺗﻐﱢﯾر ِﻣن َﻣَواﻗِﻔﻧﺎ‪ .‬إْن ﻟم ﯾﻛن ھﻧﺎك ﺣﺎﻓِز ﻟﻧﺗذﱠﻛر ﺗﻠك اﻟﺗﻐﯾﯾرات )ﻛﺄن‬

‫ﺗﻛون ﻣﺗوﱠﻗﻌﺔ‪ ،‬أو ﻣﺑﺗَذﻟﺔ‪ ،‬أو ﺑﺑﺳﺎطﺔ ﻏﯾر ُﻣﺛﯾرة(‪ ،‬ﻓﺈﻧﻧﺎ ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻹدراك‬

‫اﻟﺣﺳﻲ ﻧﺳﺗﺑﻌدھﺎ وﻧﻧﺳﺎھﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻔور‪ .‬وإﻣﺎ أن ُﻧوﻟﯾﮭﺎ اھﺗﻣﺎًﻣﺎ ﻛﺑﯾًرا‪ ،‬وﻓﻲ ﺗﻠك‬

‫اﻟﺣﺎﻟﺔ ﺳوف ﻧﻔﱢﻧدھﺎ وﻧﻘﱢرر أﻧﮭﺎ ھراء‪.‬‬

‫إذا اﺳﺗطﺎع اﻹﻋﻼن إﯾﺻﺎل رﺳﺎﻟﺔ ُﻣﺛﯾرة ﻟﻼھﺗﻣﺎم إﻟﻰ ﻋﻘوﻟﻧﺎ وأﺣدث ﺗﻐﯾﯾًرا ﻓﻲ‬

‫ﻣواﻗﻔﻧﺎ‪ ،‬ﻓﺳوف ﯾﻛون ھﻧﺎك زﯾﺎدة ﻓﻲ اﺣﺗﻣﺎﻻت ﺷراﺋﻧﺎ ﻟﻣﻧﺗﺞ ﯾﺣﻣل ﺗﻠك‬

‫اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻓﻲ وﻗت ﻣﻌﯾن ﻓﻲ اﻟﻣﺳﺗﻘﺑل‪ .‬وﻟﻛن ﻣن ﺧﻼل اﻟﺗﺻﻔﯾﺔ‬

‫اﻹدراﻛﯾﺔ اﻟﺣﺳﯾﺔ واﻟﺟدل اﻟﻣﺿﺎد واﻟﺧﻣول اﻟﻌﺎم‪ ،‬ﻟن ﺗﺗﻣﻛن ﻣﻌظم اﻹﻋﻼﻧﺎت‬

‫ﻣن ﺗﺳﺟﯾل أي رﺳﺎﻟﺔ ﻋﻘﻼﻧﯾﺔ ﻷﻛﺛر ﻣن ﺛواٍن ﻣﻌدودٍة ﺑﻌد اﻧﺗﮭﺎﺋﮭﺎ‪.‬‬

‫ت ﺳﺎﺑًﻘﺎ‪ ،‬إْن ﺷﺎَھَد اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك اﻹﻋﻼن ﻣن ﻗﺑل ُ‪ ،‬ﻓﺈن ھﻧﺎك اﺣﺗﻣﺎًﻻ‬

‫وﻛﻣﺎ أوﺿﺣ ُ‬

‫ﻛﺑﯾًرا ﻷن ﯾﻛون ﻣﺳﺗوى اﻧﺗﺑﺎھﻧﺎ أﻗل ﻣﻣﺎ ﻛﺎن ﻋﻠﯾﮫ ﻓﻲ اﻟﻣرة اﻷوﻟﻰ؛ وِﻣن َﺛم‬

‫ﻓﺈن ﻗدراﺗﻧﺎ اﻟﺗﺣﻠﯾﻠﯾﺔ ﺳوف ﺗﻛون أﻗل ﻧﺷﺎًطﺎ‪ ،‬وﺳوف ﺗﻘل اﺣﺗﻣﺎﻻت ﻗﯾﺎﻣﻧﺎ‬
‫ﺑﺗﻔﺳﯾر أو ﺗذﻛر رﺳﺎﻟﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ … ﺑﺎﻟطﺑﻊ إذا ﻛﺎن اﻹﻋﻼن ﯾذﻛر ﺷﯾًﺋﺎ »ﺟدﯾًدا«‬

‫ﺑﺎﻟﻔﻌل؛ وﻣن ﺛم ﻣﺛﯾًرا ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻧﺎ )ﻛﺳﻌٍر ﻣﻣﯾٍز ﻟﺳﯾﺎرة أو أرﯾﻛﺔ أو إﺟﺎزة أو‬

‫ﻣوﻗﻊ إﻟﻛﺗروﻧﻲ ُﻣﺛﯾر ﻟﻼھﺗﻣﺎم أو ُﻣِﮭم … إﻟﺦ(‪ ،‬ﻓﺳوف ﯾﻛون ھﻧﺎك اﺣﺗﻣﺎل‬

‫أﻛﺑر ﻷن ﻧﺗذﻛره‪ .‬وﻟﻛن ﺑوﺟﮫ ﻋﺎم ﻻ ﯾوﺟد اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﯾﺔ‬

‫اﻟﺗﻲ ﺗﺣﱢﻔز اﻧﺗﺑﺎھﻧﺎ ﻟﻧوﻋﯾﺔ اﻟرﺳﺎﺋل اﻟﻌﻘﻼﻧﯾﺔ اﻟﻣﺗوﱠﻗﻌﺔ‪ .‬ﻣن اﻟﺳﮭل أن ﯾﺗﺟﺎھل‬

‫اﻟﻌﻘل اﻻﱢدﻋﺎءات اﻟﺗﺎﻓِﮭﺔ ﻣن َﻗِﺑﯾل »ﻣﻧﺗﺟﻧﺎ ھو اﻷﻓﺿل ﻓﻲ اﻟﺳوق«‪ ،‬أو‬

‫»ﯾﺗﻣﯾز ﻣﻧﺗﺟﻧﺎ ﺑطﻌٍم ﺟﯾد ﻷﻧﻧﺎ ﻻ ﻧﺳﺗﺧدم ﺳوى أﻓﺿل اﻟﻣﻛوﻧﺎت اﻟطﺑﯾﻌﯾﺔ«‪ ،‬أو‬

‫»ﻧﺣن ﻧﺿﻣن ﻟﻛم ﺧدﻣﺔ ﻣﺗﻣﯾزة‪ ،‬وإﱠﻻ ﯾﻣﻛﻧﻛم اﺳﺗرداد ﻧﻘودﻛم‪«.‬‬

‫وﻟﻛن ھﻧﺎك ﺑﻌض اﻟﻌﻧﺎﺻر اﻟﺗﻲ ﺗﺗم ُﻣﻌﺎَﻟَﺟُﺗﮭﺎ ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟوﻋﻲ وﺗﻣﺗﻠك‬

‫ﻓرﺻًﺔ أﻓﺿل ﻷن َﺗﻌَﻠق ﻓﻲ اﻟذاﻛرة‪ .‬إِن اﻋﺗﻣد اﻹﻋﻼن ﻋﻠﻰ اﺳﺗﺧدام اﻟﺷﻌﺎر‬

‫ﺑﺛﺑﺎت واﺳﺗﻣرار‪ ،‬أو ﻋﻠﻰ ﺷﺧﺻﯾﺔ ﺷﮭﯾرة‪ ،‬أو ﻋﻠﻰ رﺳم أو ﺗﺻﻣﯾم ﻓرﯾد ﻣن‬

‫ﻧوﻋﮫ‪ ،‬أو ﻋﻠﻰ ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻷﺣداث اﻟﻣﺗﺳﻠﺳﻠﺔ‪ ،‬ﻓﺳوف ﺗرﺑط ﺣﺗﻰ وإْن ﻛﻧَت‬
‫ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ اﺳﺗرﺧﺎء ﺑﯾن اﻹﻋﻼن واﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﺑُﻣ ِ‬
‫ﺿﱢﻲ اﻟوﻗت‪ .‬ﻣن ﺿﻣن‬

‫اﻷﻣﺛﻠﺔ اﻟﻣﺄﻟوﻓﺔ ﻋﻠﻰ ذﻟك »رﻧﯾن إﻧﺗل«‪ ،‬ﺣﯾث ﯾﺗﻣﯾز اﻹﻋﻼن ﺑﺄرﺑﻊ ﻧﻐﻣﺎت‪:‬‬

‫اﻷوﻟﻰ واﻟﺛﺎﻟﺛﺔ ﻣﺗﻣﺎﺛﻠﺗﺎن‪ ،‬واﻟﺛﺎﻧﯾﺔ أﻋﻠﻰ‪ ،‬واﻟراﺑﻌﺔ أﻋﻠﻰ ﻣن اﻟﺛﺎﻧﯾﺔ‪ .‬ﺗﻘرﯾًﺑﺎ ﻟن‬

‫ﺻﺎ ﻓﻲ اﻟﻌﺎﻟم ﻻ ﯾﻌرف ھذا اﻟرﻧﯾن ﻷﻧﮫ ﯾﺻدر ﻓﻲ أي إﻋﻼن ﻋن ﺟﮭﺎز‬

‫ﺗﺟد ﺷﺧ ً‬
 ‫ﻛﻣﺑﯾوﺗر ﯾﺳﺗﺧدم ُﻣﻌﺎﻟِﺞ إﻧﺗل‪.‬‬

‫وﻟﮭذه اﻻرﺗﺑﺎطﺎت طﺑﯾﻌﺔ طوﯾﻠﺔ اﻷﻣد‪ ،‬ﺣﯾث ﻣﺎ زال اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻟﻧﺎس ﻓﻲ‬

‫اﻟﻣﻣﻠﻛﺔ اﻟﻣﺗﺣدة ﺣﺗﻰ اﻵن ﯾﺗذﻛرون ﺷﻌﺎرات‪» :‬ﻻ ﺗدع ﺷﯾًﺋﺎ ﯾوﻗﻔك ﻣﻊ ﺷﯾل«‪،‬‬

‫و»اﺑدأ ﯾوم ﻋﻣﻠك ﺑﺑﯾﺿﺔ«‪ ،‬و»ﺟﯾﻧﯾس ﻣﻧﺎﺳﺑﺔ ﻟك« ﺣﺗﻰ ﺑﻌدﻣﺎ ﻣﱠر ﻋﻠﯾﮭﺎ‬

‫ﻧﺻف ﻗرٍن ﻣن اﻟزﻣﺎن‪.‬‬

‫وﻣن أﺟل أن ﺗﻔﮭم ذﻟك‪ ،‬اﺧﺗﺑر ﻧﻔﺳك وﺣﺎول أن ﺗﻌرف اﺳم اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬

‫ﻓﻲ ھذه اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻷﻣرﯾﻛﯾﺔ‪) !Just do it :‬ﻓﻘط اﻓﻌﻠﮭﺎ!(‪ ،‬و‪we try‬‬

‫‪) harder‬ﻧﺣن ﻧﺣﺎول أﻛﺛر(‪ ،‬و‪) That’ll do nicely‬ھذا ﻛﺎ ٍ‬
‫ف ﻋﻠﻰ ﻧﺣو‬

‫ﻣﻧﺎﺳب(‪ .‬وإذا ﻛﻧَت ﻣن ﺳﻛﺎن اﻟﻣﻣﻠﻛﺔ اﻟﻣﺗﺣدة‪ ،‬ﻓﺟﱢرب‪Beanz meanz :‬‬

‫)اﻟﻔﺎﺻوﻟﯾﺎ ﺗﻌﻧﻲ(‪ ،‬و‪) … I bet he drinks‬أراھن ﻋﻠﻰ أﻧﮫ ﯾﺷرب …(‪،‬‬

‫ي أدﻧﻰ ﺷﱟك أﻧك‬

‫و‪) Liquid Engineering‬اﻟﮭﻧدﺳﺔ اﻟﺳﺎﺋﻠﺔ(‪ .‬ﻟﯾس ﻟد ﱠ‬
‫ﺳَﺗِﺟد اﻷﻣر ﺳﮭًﻼ ﻋﻠﻰ ﻧﺣو ﻣذھل‪.‬‬

‫ﻣﺎ اﻟذي ﺗﺣﱢﻘﻘﮫ ھذه اﻟﺷﻌﺎرات ﻛﻲ َﺗﻔَﮭم أﻧﮫ ﯾﺗﻌﯾن ﻋﻠﯾﻧﺎ ﺗرك اﻟوﻋﻲ واﻻﻟﺗﻔﺎت‬

‫ﺛﺎﻧﯾًﺔ إﻟﻰ اﻟﻼوﻋﻲ؟‬

‫اﻟﺗﻛﱡﯾف اﻟﺗراﺑطﻲ اﻟﻼواﻋﻲ‬

 ‫دﻋوﻧﺎ ﻧُﻌْد ﻣﺟدًدا إﻟﻰ ﺗدﱡﻓق اﻟﺗﺻورات واﻟﻣﻔﺎھﯾم اﻟذي َﯾﺟِري ﻋﻧدﻣﺎ ُﯾﺷﺎِھد‬

‫اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﯾﺔ‪ .‬وﻛﻣﺎ أوﺿﺣﻧﺎ ﺳﺎﺑًﻘﺎ‪ ،‬ﯾﺣدث ھذا اﻟﺗدﱡﻓق ﺧﻼل‬

‫ﻣﺷﺎھدة اﻹﻋﻼن ﻷﻧﻧﺎ ﺑﺑﺳﺎطﺔ ﻻ ﻧﺳﺗطﯾﻊ ﻣﻘﺎوﻣﺔ ﺗﻠك اﻟﺗﺻورات واﻟﻣﻔﺎھﯾم؛‬

‫وﻣن ﺛم ﻓﺈن أي ﻋﻧﺻر ﻣن ﻋﻧﺎﺻر اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﯾﺟد ﻟﮫ ﻣﻛﺎًﻧﺎ وﻣوﻗًﻌﺎ‬

‫داﺧل اﻟﻌﻘل ﯾﺟﻠب ﻣﻌﮫ ﺗدﱡﻓًﻘﺎ ﻣن اﻟﺗﺻورات واﻟﻣﻔﺎھﯾم‪ .‬وﺑﺎﻟطﺑﻊ ھذا اﻷﻣر‬

‫ﺑدﯾﮭﻲ‪ ،‬ﺣﯾث أﻛد ﻓﺎﺗﺳﻼﻓﯾك أن »ﻛل« ﻋﻧﺻر ﺗواﺻل »رﻗﻣﻲ« ﻟﮫ ﻣﻔﮭوم‬

‫»ﺗﻧﺎظري« وراء ﺗواﺻﻠﻲ‪.‬‬

‫ھﻧﺎك ﺑﻌض اﻟﺗﺻورات اﻟﺗﻲ ﺗﻔﺗﻘر إﻟﻰ اﻟﺟﺎﻧب اﻟﻌﺎطﻔﻲ؛ ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺑﯾل اﻟﻣﺛﺎل‪،‬‬

‫»رﻧﯾن إﻧﺗل« ُﯾَﻌﱡد ﺷﻌﺎًرا ﺗﺟﺎرًّﯾﺎ ﺑﺣًﺗﺎ‪ ،‬وﻻ ﯾﺑﻌث ﺑﺎﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻟﻘَِﯾم اﻟﻣﻔﺎھﯾﻣﯾﺔ‪.‬‬

‫وﺑﺎﺳﺗﺧدام ﻣﺻطﻠﺣﺎت داﻣﺎﺳﯾو‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﻣﺛﺎل اﻟﻣﺑﱠﯾن ﺳﺎﺑًﻘﺎ ُﯾَﻌﱡد ارﺗﺑﺎًطﺎ »ﻏﯾر‬

‫ﻓﱠﻌﺎل« ﻣن اﻟﻧﺎﺣﯾﺔ اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ‪ ،‬ﻟﻛﱠن ﻣﻌظم اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺗﻧﻘل اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻟﻘَِﯾم‬

‫اﻟﻣﻔﺎھﯾﻣﯾﺔ ھذه؛ ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺑﯾل اﻟﻣﺛﺎل ُﺗِﺛﯾر ﻧﯾﻛول وواﻟدھﺎ ﻓﻲ إﻋﻼن ﺳﯾﺎرة‬

‫»رﯾﻧو ﻛﻠﯾو« اﻹﺣﺳﺎس ﺑﺎﻷﺳﻠوب اﻟراﻗﻲ واﻹﻏراء اﻟﺟﻧﺳﻲ‪ .‬وﻣن ﺿﻣن‬

‫اﻷﻣﺛﻠﺔ اﻷﺧرى ﺟرو ورق ﺗواﻟﯾت أﻧدرﯾﻛس اﻟذي ُﯾطﻠِق أﻓﻛﺎر اﻟﻘَِﯾم اﻷ ُﺳرﯾﺔ‬

‫واﻟﱡرﻗِﻲ ﻓﻲ اﻟﺗﻌﺎﻣل‪ ،‬أﻣﺎ ﻣوﺳﯾﻘﻰ ﺧطوط اﻟطﯾران اﻟﺑرﯾطﺎﻧﯾﺔ‪ ،‬ﻓﺈﻧﮭﺎ ﺗﺛﯾر أﻓﻛﺎر‬

‫اﻻﺳﺗرﺧﺎء واﻟﺳرور‪ ،‬وأﻣﺎ ﻏورﯾﻼ إﻋﻼن »ﻛﺎدﺑوري« اﻟﺗﻲ ﺗطرق اﻟطﺑول‬

 ‫ﺳﺎ ﺑﺎﻟﺣرﯾﺔ‪ ،‬وأﻣﺎ ﻣوﺳﯾﻘﻰ »ﺳﯾﺟﺎر ھﺎﻣﻠت« ﻓﺗﺛﯾر ﻣﺷﺎﻋر‬
‫ﻓﺗﺛﯾر إﺣﺳﺎ ً‬
‫اﻟﻣواﺳﺎة‪ .‬وﻓﻲ ﻛل ﺣﺎﻟﺔ ﻣن ھذه اﻟﺣﺎﻻت اﻟﻣﺑﱠﯾﻧﺔ‪ ،‬ﺗﻌﻣل اﻻرﺗﺑﺎطﺎت اﻟﻔﻌﺎﻟﺔ‬

‫ﻋﺎطﻔًّﯾﺎ اﻟﺗﻲ ﻧﺗﻌرض ﻟﮭﺎ ﺑﺷﻛل ﻣﺗﻛرر ﻋﻠﻰ ﺗﮭﯾﺋﺗﻧﺎ ﻟﻠﺷﻌور ﺑﺄن اﻟﻌﻼﻣﺔ‬

‫اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺗم اﻹﻋﻼن ﻋﻧﮭﺎ ﺗﺣﻣل اﻟﻘَِﯾم اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ ﻧﻔﺳﮭﺎ‪.‬‬

‫وﺑﯾن اﻟَﻔْﯾﻧﺔ واﻟَﻔْﯾﻧﺔ‪ ،‬ﻧﺻﺑﺢ أﻛﺛر وﻋًﯾﺎ ﺑﺗﻠك اﻻرﺗﺑﺎطﺎت اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ اﻟﻣﻔﺎھﯾﻣﯾﺔ‬

‫)ﻋﻠﻰ ﺳﺑﯾل اﻟﻣﺛﺎل‪ ،‬ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﺳﺄﻟﻧﺎ ﺷﺧص ﯾﻧﺗﻣﻲ ﻹﺣدى ﺷرﻛﺎت أﺑﺣﺎث اﻟﺳوق‬

‫ﻋﱠﻣﺎ ُﯾِﺛﯾره ﺟرو أوراق ﺗواﻟﯾت أﻧدرﯾﻛس ﻟدﯾﻧﺎ ﻣن أﻓﻛﺎر(‪ .‬وﻓﻲ ﻣﻌظم اﻟﺣﺎﻻت‬

‫ﺗﺑَﻘﻰ ﺗﻠك اﻻرﺗﺑﺎطﺎت اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ ﻗﺎﺑﻌًﺔ ﻓﻲ اﻟﻌﻘل اﻟﺑﺎطن‪ ،‬وھﻧﺎك ﺗﻣﺎِرس ﺗﺄﺛﯾرھﺎ‬

‫ﺑﺎﻟطرﯾﻘﺔ ﻧﻔﺳﮭﺎ اﻟﺗﻲ ُﺗﻣﺎِرس ﺑﮭﺎ ﻣؤﺷرات داﻣﺎﺳﯾو ﺗﺄﺛﯾرھﺎ؛ إذ إﻧﮫ ﻋﻧدﻣﺎ ﻧرﯾد‬

‫اﺗﺧﺎذ ﻗرار ﻣﺎ‪ ،‬ﯾﻛون ﻟﺗﻠك اﻟﻣؤﺷرات اﻟﺟﺳدﯾﺔ ﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ اﻟﻛﯾﻔﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﻧﺻﻧﻊ‬
‫ﺿﺎ ﻛﻣراﻗ ٍ‬
‫ب ﻻ واٍع ﻋﻧدﻣﺎ ﻧﺣﺎول أن ﻧﺗﺧذ ﻗراًرا‬ ‫ﺑﮭﺎ اﻟﻘرار‪ .‬إﻧﮭﺎ ﺗﻌﻣل أﯾ ً‬
‫ﯾﺗﻌﺎرض ﻣﻌﮭﺎ‪ .‬وإذا ﻛﱠﻧﺎ ﻓﻲ ﻋﺟﻠﺔ ﻣن أﻣرﻧﺎ ﻻﺗﺧﺎذ ﻗرار ﻣﻌﯾن‪ ،‬ﻓﺈﻧﮭﺎ ﯾﻣﻛن أن‬

‫ﺗوﱢﺟﮫ ﺣدﺳﻧﺎ وﺗﺻﻧﻊ اﻟﻘرار ﺑﻔﻌﺎﻟﯾﺔ ﻣن أﺟﻠﻧﺎ‪ .‬ﯾﻣﻛﻧﻧﺎ إﯾﺿﺎح اﻷﺛر اﻟﻧﺎﺗﺞ ﻋن‬

‫ﺗﻠك اﻻرﺗﺑﺎطﺎت ﺑﺎﺳﺗﺧدام دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﺣﻣﻠﺔ طﻔل ﻣﯾﺷﻼن اﻟﺷﮭﯾرة‪.‬‬

‫دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ‪ :‬ﺣﻣﻠﺔ طﻔل ﻣﯾﺷﻼن‬

‫ﻓﻲ ﻋﺎم ‪ ،١٩٨٤‬ﻛﱠﻠﻔت ﺷرﻛُﺔ ﻣﯾﺷﻼن وﻛﺎﻟَﺔ دوﯾل دﯾن ﺑﯾرﻧﺑﺎك ﺑﺗﺻﻣﯾم إﻋﻼن‬
 ‫ﻟﮭﺎ‪ ،‬واﺑﺗﻛرت اﻟوﻛﺎﻟﺔ ﺣﯾﻧﮭﺎ ﻓﻛرة اﺳﺗﺧدام اﻷطﻔﺎل ﻓﻲ اﻹﻋﻼن ﺗﺣت ﺷﻌﺎر‬

‫»ﻣﻊ ﻣﯾﺷﻼن‪ ،‬ﺳﺗﺣَظﻰ ﺑﺄﻋﻠﻰ درﺟﺎت اﻷﻣﺎن«‪ .‬ﻗدﻣت اﻟﺷرﻛﺔ إﻋﻼﻧﺎت ﺗﻌرض‬

‫أطﻔﺎًﻻ ﻟﻣدة ‪ ١٧‬ﻋﺎًﻣﺎ‪ ،‬وذﻟك ﺣﺗﻰ أﺷﺎر أﺣد اﻷﺷﺧﺎص اﻟﻌﺎﻣﻠﯾن ﻟَدْﯾﮭم ﺑﻘﺳم‬

‫ﺳِﺋﻣوا ﺗﻠك اﻟﻔﻛرة‪ ،‬أو أن ھذه اﻟﻧوﻋﯾﺔ ﻣن‬

‫اﻟﺗﺳوﯾق أن اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن ﻗد َ‬
‫اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻟم َﺗذُﻛر اﻟﻘْدَر اﻟﻛﺎﻓﻲ ﻣن اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻋن إطﺎرات ﻣﯾﺷﻼن )وھو‬

‫اﻷرﺟﺢ(‪ .‬وﺳواء ﻛﺎن اﻟﺳﺑب ھذا أم ذاك‪ ،‬ﺗﱠم َرْﻓﻊ ﺗﻘرﯾر ﺑﮭذا اﻷﻣر ﻟﻺدارة ﻓﻲ‬

‫ﻓﺑراﯾر ‪ ،٢٠٠١‬وﺧﺳرت وﻛﺎﻟﺔ دوﯾل دﯾن ﺑﯾرﻧﺑﺎك اﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ ﺷرﻛﺔ ﻣﯾﺷﻼن‪.‬‬

‫ُﻋرض اﻹﻋﻼن اﻷﺧﯾر اﻟذي ﯾﻌرض أطﻔﺎًﻻ ﻓﻲ أﺑرﯾل ‪ ،٢٠٠١‬ﺣﯾث أ ُذﯾﻊ ﻓﯾﮫ ﻧﺑﺄ‬

‫ﻓوز اﻟﺷرﻛﺔ ﺑﺟﺎﺋزة اﻟﺗﻣﯾز ﻓﻲ ﺧدﻣﺔ اﻟﻌﻣﻼء اﻟﺗﻲ ﺗﻣﻧﺣﮭﺎ ﺷرﻛﺔ ﺟﯾﮫ دي ﺑﺎور‬

‫اﻟﻣﺗﺧﺻﺻﺔ ﻓﻲ أﺑﺣﺎث اﻟﺳوق‪.‬‬

‫وﻣن ﺿﻣن اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻷﻛﺛر ﺗﺄﺛﯾًرا إﻋﻼٌن ﯾﻌرض طﻔًﻼ ﯾﺟﻠس داﺧل إطﺎر‬

‫ﺳﯾﺎرة وﻣﻌﮫ ﻛﻠب أﺷﻌث ﯾﺟﻠس إﻟﻰ ﺟواره‪ .‬ﻓﻲ اﻟﺧﻠﻔﯾﺔ َﺗظَﮭر ﻧﺷرة أﺣوال‬

‫ﺟوﯾﺔ ﻣﺻطﻧﻌﺔ ﺗﺗوﱠﻗﻊ ﺟًّوا داﻓًﺋﺎ ﻗد ﯾﺗﺣول إﻟﻰ ﻋواﺻف رﻋدﯾﺔ ﺷدﯾدة‬

‫وﻓﯾﺿﺎﻧﺎت ﺛم إﻟﻰ ﺟﻠﯾد ﯾﺗﺣول إﻟﻰ ﻣطر ﻣﺗﺟﻣد‪ .‬وﺑﯾﻧﻣﺎ ﻧﺳﻣﻊ ذﻟك‪ ،‬ﯾﺧﺗﻔﻲ‬

‫اﻟﻛﻠب ﻋن اﻟﺷﺎﺷﺔ وﯾﻌود ﻣرﺗدًﯾﺎ ﻣﻌطًﻔﺎ أﺻﻔر اﻟﻠون وﺣﺎﻣًﻼ أﺣد ِﺟَراﺋﮫ )اﻟذي‬

‫ﯾرﺗدي ھو اﻵﺧر ﻣﻌطًﻔﺎ(‪ُ .‬ﯾدِﺧل اﻟﻛﻠب ﺟرَوه اﻟﺻﻐﯾر ﺑرﻓٍق داﺧل اﻹطﺎر إﻟﻰ‬
 ‫ﺟﺎﻧب اﻟطﻔل اﻟذي ﺗﺑدو ﻋﻠﯾﮫ اﻟﺣﯾرة‪.‬‬

‫أ ُذﯾﻌْت إﻋﻼﻧﺎت اﻷطﻔﺎل ﺗﻠك ﺧﻼل ﻋﻘدﯾن ﻣن اﻟزﻣن وﻗد ﻋﱠززت ﺻورة اﻟﻌﻼﻣﺔ‬

‫ﺿﺎ ﺑﯾن‬
‫اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻣﯾﺷﻼن ﻟﯾس ﻓﻘط ﺑﯾن اﻷﻣﮭﺎت اﻟﻼﺋﻲ ﻟدﯾﮭن أطﻔﺎل ﺑل أﯾ ً‬
‫اﻟﻧﺎس ﻋﻣوًﻣﺎ‪ ،‬وﻟﻛن ﻛﯾف ﺣدث ذﻟك؟ اﻷﻣر ﺑﺳﯾط؛ ﻓرؤﯾﺔ اﻟطﻔل ﻻ ﺗﻌطﻲ ﻓﻘط‬

‫ﺳﺎ ﺑﺎﻟﻠﱡطف واﻟﺑراءة‪ ،‬ﺑل اﻹﺣﺳﺎس ﺑﺎﻟﺿﻌف أﯾ ً‬

‫ﺿﺎ‪ ،‬وھو ﻣﺎ ﯾﺛﯾر اﻟﺣﺎﺟﺔ‬ ‫إ ﺣﺳ ﺎ ً‬
‫إﻟﻰ اﻟﺳﻼﻣﺔ؛ وﻣن ﺛم ﻓﺈﻧﮫ دون اﻟﺣﺎﺟﺔ إﻟﻰ اﱢدﻋﺎءات ﻋﻘﻼﻧﯾﺔ ﺑﺷﺄن أداء‬

‫اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ ،‬ﺗﻣﱠﻛن اﻟطﻔل اﻟﺻﻐﯾر ﻣن ﺗﻛﯾﯾف اﻟﻣﺷﺎھدﯾن ﻋﻠﻰ اﻟرﺑط ﺑﯾن إطﺎرات‬
‫ﻣﯾﺷﻼن واﻟﺳﻼﻣﺔ‪ .‬وﻓﻲ ظل ﻏﯾﺎب أي ﺳﺑ ٍ‬
‫ب ﻋﻘﻼﻧﻲ ﯾدﻓﻊ اﻟﻌﻣﯾل ﻟﺷراء‬

‫اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ ،‬ﯾﻛون ﻟﮭذا اﻟﻣؤﺷر اﻟﻌﺎطﻔﻲ أﺛٌر ﻛﺑﯾٌر ﻓﻲ اﺧﺗﯾﺎرﻧﺎ ﻟﻺطﺎر؛ وﻣن َﺛﱠم‬

‫ﺿل ﻣﯾﺷﻼن ﻋﻠﻰ أي ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺟﺎرﯾﺔ أﺧرى‪.‬‬

‫ﯾ ﺟ ﻌ ﻠ ﻧ ﺎ ﻧﻔ ﱢ‬

‫وﻟﻛن اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﻻ ﯾﺷﺗري إطﺎًرا ﺟدﯾًدا إﻻ ﺑﻌد اﻧﻔﺟﺎر إطﺎر ﺳﯾﺎرﺗﮫ أو ﻋﻧدﻣﺎ‬

‫ﻧﻌرف أن اﻹطﺎرات اﻟﺗﻲ ﻧﻣﻠﻛﮭﺎ ﻟم َﺗُﻌْد ﺻﺎﻟﺣﺔ ﻟﻠطرﯾق ﻣن اﻟﻧﺎﺣﯾﺔ اﻟﻘﺎﻧوﻧﯾﺔ‪.‬‬

‫ھذا ﻣﺎ ُﯾطﻠق ﻋﻠﯾﮫ اﻷﺳﻠوب اﻟُﻣﺳﱠﻣﻰ ﺑ »اﻟﺷراء اﻟﻘﺎﺋم ﻋﻠﻰ ﺣدوث ﻣﺷﻛﻠﺔ«؛‬

‫وﻣن َﺛﱠم ﯾﺟب اﱢﺗﺧﺎذ اﻟﻘرار ھﻧﺎ ﺑﺳرﻋﺔ‪ .‬ﻓﻔﻲ ﻣوﻗف ﻛﮭذا‪ ،‬ﯾﺗوﱠﻗﻊ داﻣﺎﺳﯾو أن‬

‫ﺣدﺳﻧﺎ ﺳﯾوﱢﺟﮫ ﻋﻠﻰ ﻧﺣو ﻣﺑﺎﺷر ﻋﻣﻠﯾﺔ اﺗﺧﺎذ اﻟﻘرار‪ ،‬وﻟﻛن ﻣﺎ اﻟذي ُﯾﺛﯾر‬

‫ﺣدﺳﻧﺎ؟ إﻧﮫ ﻣؤﺷر اﻟطﻔل اﻟذي ﯾﻛﱢﯾﻔﻧﺎ ﻟﺗﺻدﯾق أن إطﺎرات ﻣﯾﺷﻼن ھﻲ اﻷﻛﺛر‬
 ‫أﻣﺎًﻧﺎ … ھذا ھو اﻟﺳﺑب اﻟذي ﯾدﻓﻌﻧﺎ ﻟﺷراﺋﮭﺎ‪.‬‬

‫ھذا اﻟﺗﻛﱡﯾف اﻻرﺗﺑﺎطﻲ اﻟﻼواﻋﻲ ﻗد ﯾﻛون ﻟﮫ أﺛٌر طوﯾل اﻷﻣد‪ ،‬وﯾرﺟﻊ ذﻟك ﻓﻲ‬

‫ﺟزء ﻣﻧﮫ إﻟﻰ أﻧﮫ ﯾﺣدث ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟﻼوﻋﻲ؛ وﻣن ﺛم ﻻ َﯾﻠَﻘﻰ أي ﻣﻌﺎرﺿﺔ‬

‫أو ﺟدل ﻣﺿﺎد‪ .‬وﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ إطﺎرات ﻣﯾﺷﻼن‪ ،‬ذﻛرت دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﺟودﯾﯾر اﻟﺗﻲ‬

‫ُﻛِﺗﺑت ﺑﻌد اﻧﺗﮭﺎء ﺣﻣﻠﺔ اﻟطﻔل ھذه ﺑﺳت ﺳﻧوات أﻧﮫ‪:‬‬

‫ﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣن ﺗوﱡﻗف ﻋرض ﺣﻣﻠﺔ اﻟطﻔل اﻟﺗﺎﺑﻌﺔ ﻟﺷرﻛﺔ ﻣﯾﺷﻼن‬

‫ت‪ ،‬رﺑطت ھذه اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻟﻠﺷرﻛﺔ ﺑﺎﻟﺳﻼﻣﺔ‪ .‬ﻓوﻓًﻘﺎ‬

‫ﻟﺳﻧوا ٍ‬

‫ﻟﻧظﺎم ﺗﺗﱡﺑﻊ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻟﻣﯾﻠوارد ﺑراون‪ ،‬ﻓﺈن إطﺎرات ﻣﯾﺷﻼن ﻗد‬

‫ﺳﺑﻘت ﺟودﯾﯾر ﻓﻲ ﻋ ﺎ م ‪ ٢٠٠٦‬ﻣن ﻧﺎﺣﯾﺔ اﻟرأي وﻣﻧظور اﻟﺷراء‪ ،‬ﺑل‬

‫ﺿﺎ ﻋﻠﻰ ﺗﻘدﯾرات أﻋﻠﻰ ﻓﻲ ﺑﻌض اﻟﺳﻣﺎت اﻟﻣﮭﻣﺔ ﻣﺛل‬

‫و ﺣ ﺻ ﻠت أ ﯾ ً‬
‫ﻛوﻧﮭﺎ ﻋﻼﻣًﺔ ﺗﺟﺎرﯾًﺔ ﺣﺎزت ﻋﻠﻰ ﺛﻘﺔ ﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾﮭﺎ وﺗﻣﱡﺗﻌﮭﺎ ﺑﺟودة ﻋﺎﻟﯾﺔ‪3.‬‬

‫ﻟذا‪ ،‬ھﻧﺎك طرﯾﻘﺔ ﯾﻣﻛن ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﯾﺔ أن ﺗؤﺛر ﺑﮭﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن‬

‫ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ اﻻﺳﺗرﺧﺎء ﻣن ﺧﻼل اﻟﺗﻛﱡﯾف اﻻرﺗﺑﺎطﻲ اﻟﻼواﻋﻲ‪ .‬وﻟﻛن ھﻧﺎك طرﯾﻘﺔ‬

‫أﺧرى ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﯾﻣﻛن أن ﺗؤﺛر ﺑﮭﺎ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن ﻋﻠﻰ‬

‫ﻣﺳﺗوى اﻟﻼوﻋﻲ‪ ،‬وذﻟك ﻣن ﺧﻼل اﻟﺗﻼﻋب ﺑﻌﻼﻗﺗﻧﺎ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ ،‬وھو ﻣﺎ‬

‫ﯾﺣدث ﺑﺎﻟﺿﺑط ﻣﻊ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﯾﺔ‪.‬‬

 ‫اﻟﺗﻼﻋب ﺑﻌﻼﻗﺔ اﻟﻼوﻋﻲ‬

‫ﻣﻌظﻣﻧﺎ ﻻ ُﯾﻣﺎِﻧﻊ ﻣﺎ ُﯾﻌَرض ﻋﻠﻰ ﺷﺎﺷﺔ اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون ﻣن إﻋﻼﻧﺎت‪ ،‬ﻓُﻣﻌَظم ﺗﻠك‬

‫اﻹﻋﻼﻧﺎت ُروِﻋَﻲ ﻓﯾﮭﺎ أﱠﻻ ﺗﺣو َ‬

‫ي ﺷﯾًﺋﺎ ﻣﺳﯾًﺋﺎ‪ ،‬وﺑﺎﻟطﺑﻊ ﻻ ﻧﺟد ﺑﺎﻟﺿرورة ﺗﻠك‬

‫اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻣﺳﱢﻠﯾﺔ‪ ،‬ﺣﯾث ُﺗﺑﱢﯾن اﻷﺑﺣﺎث أن ﻣﻘدار اﻟﺗﺳﻠﯾﺔ ﻓﯾﮭﺎ ﺗراَﺟﻊ ﺑﻣﻌﱠدل‬

‫اﻟﻧﺻف ﺗﻘرﯾًﺑﺎ ﻋﻠﻰ ﻣدار اﻟﻌﺷرﯾن ﺳﻧﺔ اﻟﻣﺎﺿﯾﺔ‪ .‬وﻟﻛﻧﻧﺎ ﻻ ﻧﻌﺗﺑر اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻓﻲ‬

‫أﻏﻠب اﻷﺣﯾﺎن ﻋﻠﻰ درﺟﺔ ﻛﺑﯾرة ﻣن اﻹزﻋﺎج؛ ﻓﻧﺣن ﻧﻌﻠم ﺗﻣﺎم اﻟﻌﻠم أن‬

‫ﺿﻠﺔ ﻟدﯾﻧﺎ‪ ،‬وأﻧﮫ ﯾﺟب‬

‫اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﯾﺔ ھﻲ ﻣﺎ ﺗدﻓﻊ ﻓﺎﺗورة اﻟﻘﻧوات اﻟﻣﻔ ﱠ‬
‫ﻋﻠﯾﻧﺎ أﱠﻻ ﻧﺷﻛو أو ﻧﺗذﱠﻣر ﻣﻧﮭﺎ ﻋﻠﻰ اﻹطﻼق‪.‬‬

‫وﻷﻧﻧﺎ ﻻ ﻧﻣﺎﻧﻊ ﻓﻲ أن ُﺗﻌرض ﻋﻠﯾﻧﺎ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﯾﺔ‪ ،‬وﻻ ﻧﺗوﻗﻊ أﯾ ً‬

‫ﺿﺎ أن‬

‫ﺗﺧﺑرﻧﺎ ﺑﺎﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻷﺷﯾﺎء اﻟﺟدﯾدة اﻟﻣﮭﻣﺔ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻧﺎ ﻧﻛون ﻋﻠﻰ اﺳﺗﻌداد‬

‫ﻟﻣﺷﺎھدﺗﮭﺎ دون اﺷﻣﺋزاز أو إﻋراض‪ .‬ھﻧﺎك ﺑﻌض اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﻣﺻﱠﻣﻣﺔ ﺑطرﯾﻘﺔ‬

‫ﺟﻣﯾﻠﺔ‪ ،‬أو ﺗﺻﺎﺣﺑﮭﺎ ﻣوﺳﯾﻘﻰ ﺟﱠذاﺑﺔ‪ ،‬أو ﺗﻌرض ﻟﻧﺎ ﻗﺻ ً‬

‫ﺻﺎ ﻟطﯾﻔﺔ‪ ،‬أو ُﺗﺑِرز‬

‫اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻟﻣﺷﺎھد اﻟطﺑﯾﻌﯾﺔ‪ .‬وُﺗﻌَرض ﻣن وﻗت ﻵﺧر إﻋﻼﻧﺎت ﺧﻔﯾﻔﺔ اﻟظل‬

‫وﻣﺳﻠﯾﺔ‪ ،‬وﻟﻛن ﺑﻣﺎ أﻧﻧﺎ ﻻ َﻧَدُع أﻧﻔﺳﻧﺎ َﻧَﻘﻊ ﻓرﯾﺳﺔ ﻟﻠرﺳﺎﺋل اﻟﺗﻲ ﺗوﺟﮭﮭﺎ ھذه‬

‫اﻹﻋﻼﻧﺎت‪ ،‬ﻓﻣﺎ اﻟﻌﯾب ﻓﻲ أن ﻧﺷﺎھدھﺎ إذن؟‬

‫ﻟﯾس ھﻧﺎك ﻋﯾب ﻓﻲ ذﻟك ﺑﺷرط أﱠﻻ ُﺗﻣﺎِﻧﻊ ﻓﻲ أن ﺗﺧﺿﻊ ﻋﻼﻗﺗك ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ‬
 ‫اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻟﻠﺗﻼﻋب اﻟﻼواﻋﻲ وأن ﯾزداد ﺗﻌﻠﱡﻘك ﺑﮭﺎ ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟﻼوﻋﻲ؛ وذﻟك‬

‫ﻷن ھذا ھو ﻣﺎ ﯾﺣدث ﻓﻲ أﻏﻠب اﻷﺣﯾﺎن‪ .‬وُﯾَﻌﱡد إﻋﻼن دوف ﺳوﺑر ﺑﺎول ﻣﺛﺎًﻻ‬

‫ﻋﻠﻰ ذﻟك‪.‬‬

‫دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ‪ :‬إﻋﻼن دوف ﺳوﺑر ﺑﺎول‬

‫ُﺗﻌرف دوف دوًﻣﺎ ﺑﺣﻣﻼﺗﮭﺎ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ اﻟﺟرﯾﺋﺔ‪ ،‬ﻓﺣﻣﻠﺗﺎ »اﻟﺟﻣﺎل اﻟﺣﻘﯾﻘﻲ«‬

‫و»اﻟﻌودة ﺑﺎﻟزﻣن« ھﻣﺎ ﻣﺟرد ﻣﺛﺎﻟﯾن ﻋﻠﻰ ذﻟك‪.‬‬

‫ﻓﻲ ﻋﺎم ‪ ،٢٠٠٦‬وﻛﺟزء ﻣن ﺣﻣﻠﺗﮭﺎ اﻟﻣﺷﮭورة »اﻟﺟﻣﺎل اﻟﺣﻘﯾﻘﻲ«‪ ،‬ﻗررت‬

‫ﺷرﻛﺔ دوف أن ُﺗﻧِﺷﺊ ﺻﻧدوًﻗﺎ أطﻠﻘْت ﻋﻠﯾﮫ اﺳم »ﺻﻧدوق دوف ﻟﺗﻘدﯾر‬

‫اﻟذات«‪ ،‬ﻟﯾﻛون ﺑﻣﺛﺎﺑﺔ ﻋﺎﻣل ﻣﮭم ﻓﻲ ﺗﻌﻠﯾم اﻟﺑﻧﺎت اﻟﺻﻐﺎر واﻟﻔﺗﯾﺎت ﻣﻔﮭوًﻣﺎ‬
‫أﺷﻣل ﻟﻠﺟﻣﺎل‪ 4.‬ودﻋًﻣﺎ ﻟﺗﻠك اﻟﺧطوة اﻟطﻣوﺣﺔ‪ ،‬ﻗﱠدﻣ ِ‬
‫ت اﻟﺷرﻛﺔ إﻋﻼًﻧﺎ ﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧًّﯾﺎ‬

‫ُﻋِرض ﺧﻼل ﻣﺑﺎرﯾﺎت اﻟﺳوﺑر ﺑﺎول ﻓﻲ ﻋﺎم ‪ .٢٠٠٦‬وﺑﺎﺳﺗﺧدام أﻏﻧﯾﺔ اﻟﻣطرﺑﺔ‬

‫ﺳﯾﻧدي ﻟوﺑر »ﺗرو ﻛﻠرز« )أﻟوان ﺣﻘﯾﻘﯾﺔ( اﻟﺷﮭﯾرة ﻛﺧﻠﻔﯾﺔ ﻟﻺﻋﻼن‪ ،‬ﻋرﺿت‬
‫ت ﺗﺗراوح أﻋﻣﺎرھن ﺑﯾن ‪ ٧‬و‪ ١٠‬ﺳﻧوات ُﻛﱠن َﯾﺑدوَن ﯾﺎﺋﺳﺎ ٍ‬
‫ت‬ ‫اﻟﺷﺎﺷﺔ ﻓﺗﯾﺎ ٍ‬

‫ﻣﻛﺗﺋﺑﺎت‪ ،‬ﺛم َﯾظَﮭْرَن ﻓﻲ اﻹﻋﻼن ﺳﻌﯾدات وُﻣﻔَﻌَﻣﺎت ﺑﺎﻟﺣﯾوﯾﺔ وواﺛﻘﺎت‪.‬‬

‫ﻛﺛﯾر ﻣن اﻟﻧﺎس ﯾﺳﺧرون ﺟًّدا ﻣن إﻋﻼﻧﺎت ﻛﮭذه‪ ،‬وﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟوﻋﻲ‬

 ‫ﯾﻌﺗرﺿون ﻋﻠﻰ ﻓﻛرة اﻹﻋﻼن وﯾﺷﱢﻛﻛون ﻓﻲ ﻣدى ﺟدواه ﻓﻲ إﺛﺎرة اھﺗﻣﺎم‬

‫اﻟُﻣﺷﺎھد‪ ،‬وﻗد ﯾﻘول أﺣدھم ﺷﯾًﺋﺎ ﻣن َﻗِﺑﯾل‪» :‬أراھن ﻋﻠﻰ أن اﻟﺷرﻛﺔ أﻧﻔﻘت ﻣﺎًﻻ‬

‫ﻋﻠﻰ ﻋرض ھذا اﻹﻋﻼن ﺿﻣن ﻣﺑﺎرﯾﺎت اﻟﺳوﺑر ﺑﺎول أﻛﺛر ﻣﻣﺎ أﻋطت ﻟدﻋم‬
‫ت ﺑ ﺎ ﺋﺳ ﺎ ٍ‬
‫ت إﻟﻰ‬ ‫ﺿﺢ اﻟﺗﺣول ﻣن ﻓﺗﯾﺎ ٍ‬
‫ھؤﻻء اﻷطﻔﺎل‪ «.‬وﻟﻛن اﻹﻋﻼن اﻟذي ﯾو ﱢ‬
‫ت وﺗﺻﺎﺣﺑﮫ ﻣوﺳﯾﻘﻰ ﺟﻣﯾﻠﺔ‪ ،‬ھو إﻋﻼن ﻣؤﱢﺛر وَﯾﺑَﻌث ﻋﻠﻰ‬
‫ت ﺳﻌﯾدا ٍ‬
‫ﻓﺗﯾﺎ ٍ‬

‫اﻟﺷﻌور ﺑﺎﻟرﺿﺎ واﻻطﻣﺋﻧﺎن‪ .‬وھﻧﺎك ﺑﻌض اﻷﺑﺣﺎث اﻟﻌﻠﻣﯾﺔ اﻟﺗﻲ أﱠﻛدت ﺻﺣﺔ أﻧﮫ‬

‫ﺑﻌﻛس اﻷﻏﻠﺑﯾﺔ اﻟﻛﺎﺳﺣﺔ ﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺳوﺑر ﺑﺎول‪ ،‬رأى ‪ ٪٩٢‬ﻣن اﻟﻧﺎس أن ﺗﻠك‬

‫اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺟﯾدة‪ ،‬ورأى ‪ ٪٩٣‬أﻧﮭﺎ ﻣﺣﱢرﻛﺔ ﻟﻠﻣﺷﺎﻋر‪.‬‬

‫وِﻣن َﺛم‪ ،‬ﺑﻐ ﱢ‬

‫ض اﻟﻧظر ﻋن ﻣدى رﻓﺿك ﻟدواﻓﻊ اﻹﻋﻼن أو ﺑواﻋﺛﮫ ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى‬

‫اﻟوﻋﻲ‪ ،‬ﻓﺈﻧﮫ ﯾﺟﻌﻠك ﺗﺷﻌر ﺑﺎﻟﻔﻌل ﺑﺎﻟرﺿﺎ ﻋن دوف‪ ،‬وﺳوف ﯾﻘﱢوي ﺗﻌﻠﱡَﻘك‬

‫ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ .‬ﻟﯾس ﻟدﯾك أي اﺧﺗﯾﺎر ﻷن اﻟوﺳﯾﻠﺔ اﻟدﻓﺎﻋﯾﺔ اﻟوﺣﯾدة ھﻲ‬

‫ﺣﺟﺗك اﻟﻌﻘﻼﻧﯾﺔ اﻟﻣﺿﺎدة‪ .‬اﻷﻣر أﺷﺑﮫ ﺑﻣﺷﺎھدة ﺷﺧص ﻣﺎ ﯾﺑﻛﻲ ﻓﻲ ﻓﯾﻠم‪،‬‬

‫ض اﻟﻧظر ﻋن إﺧﺑﺎرك ﻟﻧﻔﺳك أﻧك ﺗﺷﺎھد ﻓﯾﻠًﻣﺎ‪ ،‬ﻓﺈن ﺧﻼﯾﺎك اﻟﻌﺻﺑﯾﺔ‬

‫ﻓ ﺑﻐ ﱢ‬
‫اﻟﻌﺎﻛﺳﺔ ﺳوف ﺗﺟﻌﻠك ﺗﺷﻌر ﺑﺎﻟﺣزن‪.‬‬

‫ﺿﺎ‪ :‬اﻷول ھو أﻧك ﺳﺗرﻓض‬

‫وھﻧﺎك أﻣران آﺧران ﯾﺟب أﺧذھﻣﺎ ﺑﻌﯾن اﻻﻋﺗﺑﺎر أﯾ ً‬
‫إﻋﻼن ﺻﻧدوق دوف ﻟﺗﻘدﯾر اﻟذات ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟوﻋﻲ ﻓﻘط إِن اﻧﺗﺑﮭَت ﻟﮫ‬
‫ﺑﺎﻟﻘْدر اﻟﻛﺎﻓﻲ‪ .‬واﻟﺛﺎﻧﻲ ھو أن ﻋﻘﻠك اﻟواﻋﻲ ﯾﻛون ﻣﺷﻐوًﻻ ﺑﺣق وﻻ ﯾﻛون ﻋﻠﻰ‬

‫درﺟﺔ ﻛﺑﯾرة ﻣن ﺟﺎھزﯾﺔ اﻻﺳﺗﻘﺑﺎل؛ ﻟذا‪ ،‬وﻛﻣﺎ أوﺿﺣﻧﺎ ﻓﻲ اﻟﻔﺻل اﻟﺧﺎﻣس‪،‬‬

‫ﯾﺑدو أن اﻟوﺻﻼت اﻟﻣؤﱢدﯾﺔ إﻟﻰ إﻧﺟرام رﻓض اﻟﺣﺟﺔ اﻟﻣﺿﺎدة ﺳوف ُﺗﻧ َ‬
‫ﺳﻰ‬

‫ﺳرﯾًﻌﺎ وُﺗﺳَﺗﺑَدل ﺑوﺻﻼت ﺟدﯾدة‪ .‬وﻟﻛن اﻟﻣﺷﺎﻋر اﻟﺗﻲ ﺗﺗوﱠﻟد ﺑﺧﺻوص اﻟﻌﻼﻣﺔ‬

‫اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﺳﯾﺗم ﺗﺧزﯾﻧﮭﺎ داﺧل اﻟﻌﻘل اﻟﺑﺎطن ﻓﻲ ذاﻛرٍة ﺿﻣﻧﯾﺔ ﻻ َﺗﻧَﻔد‪ ،‬وﻻ ﯾﻣﻛن‬

‫ﺗﺟدﯾد اﻟوﺻﻼت اﻟﻌﺻﺑﯾﺔ؛ وِﻣن َﺛﱠم ﺳﯾﺑﻘﻰ اﻟﺗﺣ ﱡ‬

‫ﺳن ﻓﻲ ﻋﻼﻗﺗك ﻣﻊ ﻣﻧﺗﺞ دوف‬
‫ﺑداﺧﻠك دوًﻣﺎ أو ﺣﺗﻰ ظﮭور ﻣؤﺷرا ٍ‬
‫ت ﺳﻠﺑﯾﺔ ﺗﺟﻌﻠك ﺗﺷﻌر ﺑﻣﺷﺎﻋر ﺳﯾﺋﺔ ﺗﺟﺎه‬

‫اﻟﻣﻧﺗﺞ‪.‬‬

‫ﻣﺎ ﯾﺗﺿﺢ ھﻧﺎ ھو أن اﻹﻋﻼن — ﻣن ﺧﻼل ﻋرض اﻟﻣﺣﺗوى اﻟﻌﺎطﻔﻲ اﻟذي‬

‫ض ﺳرﯾٍﻊ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻋﻠﯾﻧﺎ — ﯾؤﱢﺛر ﻓﻲ‬

‫ُﯾﺷِﻌرﻧﺎ ﺑﺎﻟرﺿﺎ إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ﻋر ٍ‬
‫ﺗﻌﻠﱡﻘﻧﺎ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ .‬وﻻ ﯾﺟب أن ﯾﻛون ھذا اﻟﻣﺣﺗوى اﻟﻌﺎطﻔﻲ ﺷﯾًﺋﺎ ﯾﺟﻌﻠﻧﺎ‬

‫ﻧﺿﺣك أو ﻧﺑﻛﻲ‪ ،‬ﻓِﻣن اﻟﻣﻣﻛن أن ﯾﻛون ھذا اﻟﻣﺣﺗوى اﻟﻌﺎطﻔﻲ ﻣوﺳﯾﻘﻰ ُﺗﻌَزف‬

‫ﺳﺎ ُﯾﻌﱢﺑرون ﻋن ﻣﺷﺎﻋرھم )اﻟﺣب‪،‬‬

‫ﻓﻲ اﻟﺧﻠﻔﯾﺔ ﺗﻛون ﺟﻣﯾﻠﺔ وﺗﺣﻔﯾزﯾﺔ أو أﻧﺎ ً‬
‫اﻟﻐﺿب‪ ،‬اﻹﺛﺎرة‪ ،‬اﻟَﻣَﻠل‪ ،‬اﻟﻔﺿول‪ ،‬اﻟﺗﻘدﯾر‪ ،‬اﻻﺳﺗﻣﺗﺎع … إﻟﺦ(‪ ،‬أو ﻣواﻗف‬

‫ﺳﺎﺧرة‪ ،‬أو ﻣﺛﯾرة ﻟﻠﻌواطف‪ ،‬أو دراﻣﯾﺔ‪ ،‬أو ُﻣﺑِﮭرة‪ ،‬أو ﺣﺗﻰ ﻣﺟرد ﻣﺷﮭد‬

‫ﻣﺻﱠور ﺑطرﯾﻘﺔ ﺟﻣﯾﻠﺔ وﺑﻘَِﯾم إﻧﺗﺎﺟﯾﺔ ﻋﺎﻟﯾﺔ‪.‬‬

 ‫وﻟﻛن ﻣﺎ أھﻣﯾﺔ ذﻟك اﻷﻣر؟ ﻻ ﯾﮭم ﻛﺛﯾًرا أن ﺗﻛون ﻛل ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻣﻌروﺿﺔ‬

‫ﻋﻠﻰ أرﻓف اﻟﻣﺗﺎﺟر ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ اﺧﺗﻼًﻓﺎ ﺑﱢﯾًﻧﺎ ﻋن ﺑﺎﻗﻲ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻷﺧرى‪.‬‬

‫وإن ﻛﺎن اﻟﺣﺎل ھﻛذا‪ ،‬ﻓﺈن اﺧﺗﯾﺎراﺗﻧﺎ ﻟن ﺗﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﻧﺣﻣﻠﮫ ﻣن ﺷﻌوٍر ﺗﺟﺎه‬

‫اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ .‬وﻟﻛن‪ ،‬وﻛﻣﺎ أوﺿﺣﻧﺎ ﺳﺎﺑًﻘﺎ ﻓﻲ ھذا اﻟﻔﺻل‪ ،‬ﻻ ﯾوﺟد اﺧﺗﻼف ﻛﺑﯾر ﺑﯾن‬

‫اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ ،‬وﻧﺳﺗطﯾﻊ اﻟﻘول ﺑﺄن ﻛل اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﺗﻠﱢﺑﻲ اﺣﺗﯾﺎﺟﺎﺗﻧﺎ ﻋﻠﻰ ﻧﺣو‬

‫ﺟﯾد‪ .‬وﻓﻲ ظل ھذه اﻟظروف‪ ،‬ﯾﻣﻛن أن ﺗﻛون ﻣﺷﺎﻋرﻧﺎ ھﻲ اﻟﻣﺳﺋوﻟﺔ ﻋن‬

‫ﺗﻔﺿﯾﻠﻧﺎ ﻋﻼﻣًﺔ ﺗﺟﺎرﯾًﺔ ﻋﻠﻰ أﺧرى‪.‬‬

‫ﺣﺗﻰ وإن ﻛﺎﻧت اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﺑﻌﺿﮭﺎ ﻋن ﺑﻌض اﺧﺗﻼًﻓﺎ ﻣﮭًّﻣﺎ‪ ،‬ﻓﺈﻧﮫ‬
‫َﯾ ِ‬
‫ﺻﯾر ﻟزاًﻣﺎ ﻋﻠﯾﻧﺎ أن ﻧﺄﺧذ ﺑﻌﯾن اﻻﻋﺗﺑﺎر ﻧﻣوذج داﻣﺎﺳﯾو ﻻﺗﺧﺎذ اﻟﻘرار اﻟذي‬

‫أوﺿﺢ ﻟﻧﺎ ﻛﯾف ﺗؤدي ﻣﺷﺎﻋرﻧﺎ دور اﻟﻣراﻗب ﻓﻲ اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ ﻗراراﺗﻧﺎ‪ ،‬ﻓﻧﺣن‬
‫ﺑﻛل ﺑﺳﺎطﺔ ﻏﯾر ﻗﺎدرﯾن ﻋﻠﻰ اﺗﺧﺎذ ﻗرارا ٍ‬
‫ت ﻋﻘﻼﻧﯾﺔ دون اﻟﺗﻔﺎﻋل ﻣﻊ‬

‫ﻣﺷﺎﻋرﻧﺎ؛ وﻣن َﺛﱠم ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﺗﻌﯾن ﻋﻠﯾﻧﺎ اﻻﺧﺗﯾﺎر ﺑﯾن ﻋﻼﻣٍﺔ ﺗﺟﺎرﯾٍﺔ ﻟﯾﺳت ﻟﮭﺎ‬

‫س ﺟﯾد‪ ،‬ﺳﻧﺧﺗﺎر ﻋﻠﻰ اﻷرﺟﺢ اﻟﺛﺎﻧﯾﺔ‪.‬‬

‫ﺳﻣﺔ ﻣﻣﯾزة وأﺧرى ﻧﺷﻌر ﺣﯾﺎﻟﮭﺎ ﺑﺈﺣﺳﺎ ٍ‬
‫ﺑﺎﺧﺗﺻﺎر‪ ،‬ﺟﻣﯾﻊ ﺗﻠك اﻟﺻور اﻟﺣﻣﯾدة اﻟﺗﻲ ﻧراھﺎ ﻓﻲ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﯾﺔ ھﻲ‬

‫ﻣﺎ ﺗوﱢﺟﮫ ﺳﻠوﻛﻧﺎ‪.‬‬

‫ﻧﻣوذج ﺧداع اﻟﻌﻘل اﻟﺑﺎطن‬

 ‫إﻟﯾك وﺻﻔﺗﻲ ﻟﻠطرﯾﻘﺔ اﻟﺑدﯾﻠﺔ اﻟﺗﻲ ﺗؤﱢﺛر ﺑﮭﺎ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻋﻠﯾﻧﺎ ﻓﻲ‬

‫اﻟﻘرن اﻟﺣﺎدي واﻟﻌﺷرﯾن‪:‬‬

‫ﺗﺑدأ اﻟوﺻﻔﺔ ﺑﺎﻟﻣﺣﺗوى اﻟﻌﺎطﻔﻲ وراء اﻟﺗواﺻﻠﻲ‪ .‬ھذا اﻟﻣﺣﺗوى اﻟﻌﺎطﻔﻲ ﻗد‬

‫ﯾﻛون ﻋﺎطﻔًﺔ ﺣﺎﺿرة ﺧﻼل اﻹﻋﻼن ﻧﻔﺳﮫ وﺗؤﱢﺛر ﻓﻲ اﻟطرﯾﻘﺔ اﻟﺗﻲ ﻧﺷﻌر ﺑﮭﺎ‬

‫ﺣﯾﺎل اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ )ﻛﻣﺎ ھو اﻟﺣﺎل ﻓﻲ ﺻﻧدوق دوف ﻟﺗﻘدﯾر اﻟذات(‪ ،‬أو ﻗﯾًﻣﺎ‬

‫ﻋﺎطﻔﯾﺔ ﺗرﺗﺑط ﺑﻌﻧﺻر ﻣن ﻋﻧﺎﺻر اﻹﻋﻼن وﺗﺻﺑﺢ ﻣﻘﺗرﻧﺔ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ؛‬

‫وﻣن ﺛم ُﺗﻛﱢﯾﻔُﮭﺎ ﺑﺣﯾث ﯾﻛون ﻟﮭﺎ اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ ﻧﻔﺳﮭﺎ )ﻛﻣﺎ ھو اﻟﺣﺎل ﻓﻲ‬

‫أطﻔﺎل إطﺎرات ﻣﯾﺷﻼن وﺟرو ورق ﺗواﻟﯾت أﻧدرﯾﻛس(‪.‬‬

‫ﻋﻣوًﻣﺎ ﻧﺣن ﻧﺣب اﻟﻣﺣﺗوى اﻟﻌﺎطﻔﻲ اﻹﯾﺟﺎﺑﻲ‪ ،‬وَﻧِﺛق ﻓﯾﻣﺎ ﻧﺣب‪ .‬وﻧﺣن أﯾ ً‬
‫ﺿﺎ ﻻ‬

‫َﻧِﻣﯾل إﻟﻰ اﻻﻧﺗﺑﺎه ﻛﺛﯾًرا ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت )وﺧﺻو ً‬

‫ﺻﺎ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﯾﺔ(‪ ،‬وﻣن‬

‫ﺿﻣن اﻷﺳﺑﺎب اﻟرﺋﯾﺳﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺟﻌﻠﻧﺎ ﻧﺷﻌر ﺑﺣﺎﺟﺔ ﻓﻌﻠﯾﺔ إﻟﻰ اﻻﻧﺗﺑﺎه أﻧﻧﺎ ﻧرﯾد‬

‫أﺣﯾﺎًﻧﺎ أن ﻧﻌﺗرض ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ُﯾﺧِﺑروﻧﻧﺎ ﺑﮫ‪ .‬وﻛﻠﻣﺎ أﺣﺑﺑﻧﺎ ووﺛﻘﻧﺎ ﻓﻲ إﻋﻼٍن ﻣﺎ‪ ،‬ﻗل ﱠ‬
‫اھﺗﻣﺎﻣﻧﺎ ﺑﻣﻧﺎﻗﺷﺔ اﻟﻔﻛرة اﻟﺗﻲ ﯾﻌرﺿﮭﺎ وﻣﻌﺎرﺿﺗﮭﺎ‪ ،‬وﻗل ﱠ اﻧﺗﺑﺎھﻧﺎ ﻟﮫ‪.‬‬

‫وﻛﻣﺎ أﻛد ﺑورﻧﺳﺗﯾن‪ ،‬ﻛﻠﻣﺎ ﻗل ﱠ ﻣﺳﺗوى اﻧﺗﺑﺎھﻧﺎ ﻟﻺﻋﻼن أو ﻣﺣﺗواه‪ ،‬اﻧﺣدرت‬

‫ﻗدرﺗﻧﺎ ﻋﻠﻰ ﻣﻧﺎﻗﺷﺗﮫ أو ﻣﻌﺎرﺿﺔ ﻣﺣﺗواه؛ وﻣن َﺛم ﯾﻛون اﻹﻋﻼن أﻛﺛر ﻗْدرة‬

‫ﻋﻠﻰ اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻓﻲ ﻣﺷﺎﻋرﻧﺎ‪.‬‬

 ‫وﻛﻠﻣﺎ زاد ﺗﺄﺛﯾر اﻹﻋﻼن ﻓﻲ ﻣﺷﺎﻋرﻧﺎ‪ ،‬زادت ﻗدرﺗﮫ ﻋﻠﻰ ﺗﻛﯾﯾف اﻟﻌﻼﻣﺔ‬

‫اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﺑﺣﯾث ﺗﺻﺑﺢ ﻣﻐﱠﻠﻔﺔ ﺑﮭذه اﻟﻣﺷﺎﻋر وﺗوﻟﯾد ﻋﻼﻗﺎت إﯾﺟﺎﺑﯾﺔ ﺑﺗﻠك‬

‫اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ .‬ﺗﻠك اﻻرﺗﺑﺎطﺎت اﻟﺗﻛﯾﻔﯾﺔ واﻟﻌﻼﻗﺎت اﻹﯾﺟﺎﺑﯾﺔ ھﻣﺎ ﻣﺎ ﯾﺟﻌﻼﻧﻧﺎ‬

‫أﻛﺛر رﻏﺑﺔ ﻓﻲ ﺷراء اﻟﻣﻧﺗﺞ‪.‬‬

‫ﺻل إﻟﯾﮭﺎ ﻓﺎﺗﺳﻼﻓﯾك أﻧﮫ ﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣن‬

‫ﻛﺎن ﻣن ﺑﯾن اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟرﺋﯾﺳﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗو ﱠ‬
‫أن ﻣﺣﺗوى اﻟﺗواﺻل )أي اﻟرﺳﺎﺋل اﻟﻣوﺟودة ﻓﻲ اﻹﻋﻼن( ﯾﺗﻼ َ‬
‫ﺷﻰ وﯾﻧﺗﮭﻲ‬

‫ﺳرﯾًﻌﺎ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﻣواﻗف اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ اﻟﺧﻔﯾﺔ إزاء ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ‪ ،‬واﻟﺗﻲ ﯾوﱢﻟدھﺎ‬

‫اﻟﺗواﺻل وراء اﻟﻌﺎطﻔﻲ ﻏﯾر اﻟﻣﺑﺎﺷر‪ُ ،‬ﺗﺣَﻔظ ﻓﻲ اﻟذاﻛرة اﻟﺿﻣﻧﯾﺔ ﻟﺗظل ﱠ ھﻧﺎك‬

‫ﻓﺗرًة طوﯾﻠﺔ ﺟًّدا‪.‬‬

‫وﻣن َﺛﱠم ﻓﺈﻧﮫ ﻓﻲ ﺑﻌض اﻷوﻗﺎت ﻓﻲ اﻟﻣﺳﺗﻘﺑل‪ ،‬وﺣﯾن اﱢﺗﺧﺎذ ﻗرار ﺷراء ﻣﻧﺗﺞ‬

‫ﺻﺎ ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ وﻗوع اﻻﺧﺗﯾﺎر ﺑﯾن‬

‫ﯾﺣﻣل إﺣدى اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ ،‬وﺧﺻو ً‬
‫ﻋﻼﻣﺗﯾن ﺗﺟﺎرﯾﺗﯾن ﻣﺗﻘﺎرﺑﺗﯾن ﺟًّدا‪ ،‬ﻓﺈﻧﻧﺎ ﺳﻧﺧﺗﺎر ﺣدﺳًّﯾﺎ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻟﺗﻲ‬

‫ﺿﻠﮭﺎ‪ .‬وﻧظًرا ﻷﻧﻧﺎ ﻻ ﻧﺗذﱠﻛر ﻛﯾف ﺷﱠﻛﻠﻧﺎ واﻣﺗﻠْﻛﻧﺎ ﺗﻠك اﻟﻣواﻗف واﻟﻣؤﺷرات‬
‫ﻧﻔ ﱢ‬
‫اﻟﺗﻲ أوﺟدت ھذا اﻟﺷﻌور اﻟﺣدﺳﻲ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻧﺎ ﻻ ﯾﻣﻛﻧﻧﺎ ﺑﺳﮭوﻟﺔ ﻣﻧﻌﮭﺎ ﻣن اﻟﺗﺄﺛﯾر‬

‫ﻓﯾﻧﺎ‪.‬‬

‫ﺿﺎ اﻟﺳﺑب ﻓﻲ أﻧﻧﺎ ﻧﺟد ﺻﻌوﺑﺔ ﻛﺑﯾرة ﻓﻲ ﺗذﱡﻛر ﺑﻌض‬

‫وھو ﻣﺎ ﯾوﺿﺢ أﯾ ً‬
 ‫اﻹﻋﻼﻧﺎت‪ ،‬وذﻟك ﻷن ﺗﻔﺎﺻﯾل اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺗﺗﻼ َ‬
‫ﺷﻰ ﺑﺳرﻋﺔ؛ ﻷﻧﮭﺎ ﻛﻠﮭﺎ ذﻛرﯾﺎت‬

‫ﻣﻌﱠﻘدة ﻋرﺿﯾﺔ زاﺋﻔﺔ ﻻ ﺗﻠﺑث أن ﺗﺧﺗﻔﻲ ﻟﺗﺣل ﱠ ﻣﺣﱠﻠﮭﺎ ﻏﯾرھﺎ‪ .‬وﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ وﺟود‬

‫ﻣﺣﺗًوى ﻋﻘﻼﻧﻲ ﯾﺗم ﻋرﺿﮫ ﻣن ﺧﻼل إﻋﻼٍن ﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﻲ — اﺗﻔﻘﻧﺎ ﻋﻠﻰ أﻧﻧﺎ ﻻ‬

‫ﺿﺎ ﻟن َﺗِﺟَد‬
‫ُﻧﻌﯾره اھﺗﻣﺎًﻣﺎ ﻛﺑﯾًرا ﻋﻠﻰ أي ﺣﺎل — ﻓﺈن ﺗﻔﺎﺻﯾل ھذا اﻟﻣﺣﺗوى أﯾ ً‬
‫ﻟﮭﺎ ﻣﻛﺎًﻧﺎ داﺧل اﻟذاﻛرة؛ ﻷن ذﻛرى اﻹﻋﻼن ﻧﻔﺳﮭﺎ ﺗﺗﻼ َ‬
‫ﺷﻰ‪ .‬وﻟﻛن ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ‬

‫ﻟﻠذﻛرﯾﺎت اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ وراء اﻟﺗواﺻﻠﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗؤﱢﺛر ﻋﻠﻰ ﻣﺷﺎﻋرﻧﺎ ﺗﺟﺎه اﻟﻌﻼﻣﺔ‬

‫اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ ،‬ﻓﺈﻧﮭﺎ ﺳﺗﺑَﻘﻰ طوﯾًﻼ‪ .‬ورﺑﻣﺎ ﻻ ﯾﻛون ﻟدﯾﻧﺎ أدﻧﻰ دﻟﯾل ﻋﻠﻰ وﺟودھﺎ‪.‬‬

‫ﻣوﺟز‪ :‬اﻟﻘرار واﻟﻌﻼﻗﺔ‬

‫ﻟدﯾﻧﺎ اﻵن رﺳم ﺑﯾﺎﻧﻲ ﻣﺗﻛﺎﻣل ﻟﻧﻣوذج ﺧداع اﻟﻼوﻋﻲ اﻟﺟدﯾد )ﺷﻛل ‪ ،(١-١٣‬وھو‬

‫ُﯾظِﮭر ﻋدًدا ﻣن اﻹﺿﺎﻓﺎت اﻟﮭﺎﻣﺔ‪ .‬ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺑﯾل اﻟﻣﺛﺎل‪ ،‬ﯾﺗم ﺗﻣﯾﯾز اﻟﻣواﻗف‬

‫اﻟﻣرﺗﺑطﺔ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻵن وﻓًﻘﺎ ﻟَﻛْوﻧﮭﺎ ﻋﻠﻧﯾﺔ )أي ﺗﻠك اﻟﺗﻲ ُﻧدِرﻛﮭﺎ‬

‫وﻧﻛون ﻗﺎدرﯾن ﻋﻠﻰ ﺗذﱡﻛرھﺎ(‪ ،‬أو ﻏﯾر ﻋﻠﻧﯾﺔ )أي اﻟﺗﻲ ﻻ ﻧدرﻛﮭﺎ وﻧﺟد ﺻﻌوﺑﺔ‬

‫ﻓﻲ ﺗذﻛرھﺎ(‪ .‬ﻛﻣﺎ ﯾﺗم اﻵن ﺗﻣﯾﯾز ﺗﻐﯾر اﻟﺳﻠوك وﻓًﻘﺎ ﻟﻛون اﻟﺳﻠوك ﻋﻘﻼﻧًّﯾﺎ )أي‬

‫ﯾﺳﺗﻧد ﻓﻲ ﻣﻌظﻣﮫ إﻟﻰ ﻣﻧطق(‪ ،‬أو ﺣدﺳًّﯾﺎ )أي ﯾﺳﺗﻧد إﻟﻰ ﻣﺷﺎﻋر أو ﻣؤﺷرات‬

‫ﻣﺧﺗزﻧﺔ ﻓﻲ اﻟﻌﻘل ﻣن ﺧﺑرات ﺳﺎﺑﻘﺔ ﻣﻣﺎﺛﻠﺔ(‪.‬‬

 ‫ﺷﻛل ‪ :١-١٣‬ﻧﻣوذج ﺧداع اﻟﻼوﻋﻲ‪.‬‬

‫أول ﻣﺎ ُﻧﺷﯾر إﻟﯾﮫ ھو أن ﺧطوط »اﻟﻌﺎطﻔﺔ« اﻟﻣﻧﻘطﺔ ﺗﺗﺻل اﻵن ﺑﺧط‬

‫»اﻹﻗﻧﺎع« ﻓﻲ ﺗوﺟﯾﮫ اﻟﺳﻠوك اﻟﻌﻘﻼﻧﻲ‪ .‬وھو ﻣﺎ ﯾﻌﻛس َدْور اﻟﻌﺎطﻔﺔ ﺑﺎﻋﺗﺑﺎرھﺎ‬

‫»اﻟﻣراﻗب« ﻓﻲ ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺻﻧﻊ اﻟﻘرار‪ .‬وﻛﻣﺎ رأﯾﻧﺎ ﻓﻲ اﻟﻔﺻل اﻟﺣﺎدي ﻋﺷر‪ ،‬ﻻ‬

‫ﯾﻣﻛﻧﻧﺎ اﺗﺧﺎذ ﻗرارات ﻻ ﺗﺗواﻓق ﻋواطﻔﻧﺎ ﻣﻌﮭﺎ‪.‬‬

‫اﻟﺷﻲء اﻟﺛﺎﻧﻲ ھو أن اﻟﺗﻐﯾﯾرات اﻟﻌﻠﻧﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﻣوﻗف واﻟﺳﻠوك اﻟﻌﻘﻼﻧﻲ ﻗﺎدرة‬

‫ﻋﻠﻰ ﺗﻘدﯾم اﻟُﺣَﺟﺞ اﻟﻣﺿﺎدة‪ .‬وھذا ﯾﻌﻧﻲ أن اﻟﻧﺻف اﻟﻌﻠوي ﻣن اﻟﻧﻣوذج ﯾﺻور‬
 ‫ﺣﺎﻟﺔ ﺗﺗﯾﱠﻘظ ﻓﯾﮭﺎ وﺳﺎﺋﻠﻧﺎ اﻟدﻓﺎﻋﯾﺔ إزاء اﻹﻋﻼن‪ .‬وﻋﻠﻰ اﻟﻌﻛس ﻣن ذﻟك‪ ،‬ﻓﺈن‬

‫اﻟﻧﺻف اﻟﺳﻔﻠﻲ ﻣن اﻟﻧﻣوذج ﯾﺻور ﺣﺎﻟﺔ ﺗﻘل ﱡ ﻓﯾﮭﺎ وﺳﺎﺋﻠﻧﺎ اﻟدﻓﺎﻋﯾﺔ أو ﺗﻧﻌدم‬

‫إزاء اﻹﻋﻼن‪ .‬وﯾﻛﺎد ﯾﻛون ﻣن اﻟﻣﺳﺗﺣﯾل أن ﻧداﻓﻊ ﻋن أﻧﻔﺳﻧﺎ ﺿد اﻟﺗﻐﯾر ﻏﯾر‬

‫اﻟﻌﻠﻧﻲ ﻓﻲ اﻟﻣوﻗف واﻟﺳﻠوك اﻟﻣدﻓوع ﺑﺎﻟﺣدس‪ .‬وﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ اﻟﺗﻐﯾر ﻏﯾر اﻟﻌﻠﻧﻲ‬

‫ﻓﻲ اﻟﻣوﻗف‪ ،‬ﯾﻛون ﻣن اﻟﻣﺳﺗﺑَﻌد أن ﻧﺻﺑﺢ ﻋﻠﻰ دراﯾﺔ ﺑﺄن ﺗوﺟﮭﺎﺗﻧﺎ ﻗد ﺗﻐﱠﯾرْت‬
‫ﻣﺎ ﻟم ُﯾﺧ ِ‬
‫ﺿﻌﻧﺎ أﺣُدھم ﻟﻠﺗﻧوﯾم اﻟﻣﻐﻧﺎطﯾﺳﻲ‪ ،‬وﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ اﻟﺳﻠوك اﻟﻣدﻓوع ﺑﺎﻟﺣدس‬

‫ﯾﻛون ﻣن اﻟﻣﺳﺗﺑَﻌد أن ﻧﻌرف ﻋﻠﻰ وﺟﮫ اﻟﺗﺣدﯾد ﻣﺣرك ھذا اﻟﺣدس‪.‬‬

‫وِﻣن َﺛﱠم ﻓﺈن ﻛل ﺷﻲء ﯾﻌﻣل ﻓﻲ اﺗﺟﺎه اﻟﺟزء اﻟﺳﻔﻠﻲ ﻣن اﻟﻧﻣوذج ﺳوف ﯾﻛون‬

‫ﻗﺎدًرا ﻋﻠﻰ ﻣﻣﺎرﺳﺔ ﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﯾﻧﺎ ﯾﺻﻌب ﻋﻠﯾﻧﺎ ﻣﻘﺎوﻣﺗﮫ‪ .‬وأول ﺗﺄﺛﯾرات‬

‫»اﻟﻣﺳﺗوى اﻷدﻧﻰ« ھذه ھو اﻟﻣرﺑﻊ اﻟﻣﻣﯾز ﺑﻌﺑﺎرة »اﻻرﺗﺑﺎطﺎت اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ‬

‫ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ«‪.‬‬

‫وھﻧﺎك ﺛﻼﺛﺔ ﺗﺄﺛﯾرات — اﻟوﻋﻲ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ ،‬اﻟﻣﺷﺎﻋر‪ ،‬اﻟﻌواطف —‬

‫ﯾﻐﱢطﯾﮭﺎ ھذا اﻟﻣرﺑﻊ اﻟﻣﻣﯾز ﺑﻌﺑﺎرة »اﻻرﺗﺑﺎطﺎت اﻟوﺟداﻧﯾﺔ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ«‪،‬‬

‫وھو أﻋﻠﻰ ﻗﻠﯾًﻼ ﻣن اﻟﺟزء اﻟﺳﻔﻠﻲ‪ .‬وﺳﺑب وﺟوده ھﻧﺎ ھو أن ھﻧﺎك ﻛﯾﺎﻧﺎت‪،‬‬

‫ﻣﺛل »ﺟرو أﻧدرﻛس« و»ﻛﺎوﺑوي ﻣﺎرﻟﺑورو«‪ ،‬ﻟﯾﺳت ِﺳﱢرﱠﯾﺔ ﻓﻲ ﺣد ذاﺗﮭﺎ‪،‬‬

‫وﻟﻛﻧﮭﺎ ﻣﻌﻠوﻣﺔ وﻛﺛﯾًرا ﻣﺎ ﯾﺗم ﺗذﻛرھﺎ ﺟﯾًدا ﺑﺎﻋﺗﺑﺎرھﺎ ﻣرﺗﺑطﺔ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ‬

 ‫اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ .‬ﻋﻠﻰ أن ﻣﺎ ﻻ ﻧﻌرﻓﮫ ﺑﺻورة ﺟﯾدة ھو أن ﺗﻠك اﻟوﺳﺎﺋل ﻣﺛﯾرا ٌ‬
‫ت ﻣؤﺛرة‬

‫ﻋﺎطﻔًّﯾﺎ ُﺗطﻠِق اﻟﻣﻔﺎھﯾم واﻟﺗﺻورات اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ اﻟﻘوﯾﺔ ذات اﻟﺻﻠﺔ‪ ،‬وﻣن ﺧﻼل‬

‫اﻟﺗﻌرض اﻟﻣﺗﻛرر ﻟﮭﺎ ﺗﻘوم ھذه اﻟﻣﺛﯾرات ﺑ »ﺗﻛﯾﯾﻔﻧﺎ« ﺣﺗﻰ ﻧﺷﻌر ﺑﺄﱠن ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ‬

‫اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻟﻘﯾﻣَﺔ اﻟﻌﺎطﻔﯾَﺔ ﻧﻔﺳﮭﺎ اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻛﯾﺎن‪ .‬وھﻛذا ﯾدﻓﻌﻧﺎ »ﺟرو‬

‫أﻧدرﻛس« إﻟﻰ اﻟﺷﻌور ﺑﺄن أﻧدرﻛس ﺗﻣﺗﻠك ﺻﻔﺗﯾن‪ :‬ﻧﺎﻋﻣﺔ وﻋﺎﺋﻠﯾﺔ‪ .‬وﯾدﻓﻌﻧﺎ‬

‫ﻛﺎوﺑوي ﻣﺎرﻟﺑورو‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﺳﻧرى ﻓﻲ اﻟﻔﺻل اﻟﺳﺎدس ﻋﺷر‪ ،‬إﻟﻰ اﻟﺷﻌور ﺑﺄﻧﻧﺎ إذا‬

‫ﻗﻣﻧﺎ ﺑﺗدﺧﯾن ﻣﺎرﻛﺔ ﻣﺎرﻟﺑورو ﻓﺈن َﻣن ﺣوَﻟﻧﺎ ﺳﯾﻌﺗﺑروﻧﻧﺎ أﻗوﯾﺎء وﻣﺳﺗﻘﱢﻠﯾن‪.‬‬

‫وﺑﮭذه اﻟطرﯾﻘﺔ ُﺗﻐﱠﯾر ﺗوﺟﮭﺎﺗﻧﺎ ﻧﺣو اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﺑﻛﯾﻔﯾﺔ ﻏﯾر ُﻣﻌَﻠﻧﺔ‪ ،‬وﻣن‬

‫دون أن ﻧدرك أﻧﮭﺎ ﻓﻌﻠْت ذﻟك‪.‬‬

‫ﻓﻲ أﺳﻔل اﻟﻧﻣوذج ﯾوﺟد ﻣرﺑﻊ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ .‬واﻻﺑﺗﻛﺎر ﻓﻲ اﻹﻋﻼن‬

‫ﻗﺎدر ﻋﻠﻰ اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ ﻋواطﻔﻧﺎ‪ ،‬وھﻲ ﺑدورھﺎ ﺗؤﺛر ﻋﻠﻰ ﻋﻼﻗﺗﻧﺎ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ‬

‫اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻣن ﺧﻼل ﻗوة اﻟﺗواﺻل ﻏﯾر اﻟﻣﺑﺎﺷر‪ .‬وھذا ﯾﺣدث ﻣرة أﺧرى ﺑﺻورة‬

‫ﻏﯾر ﻣﻌﻠﻧﺔ ﻓﻲ اﻟﻐﺎﻟب؛ ﻓﻣﻌظﻣﻧﺎ ﻻ ُﯾدِرك ﺣًّﻘﺎ أن ﻟدﯾﻧﺎ ﻣﺷﺎﻋر ﺗﺟﺎه اﻟﻌﻼﻣﺎت‬

‫اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ ،‬ﻧﺎھﯾك ﻋن أن ﻣﻘطوﻋﺔ ﻣوﺳﯾﻘﯾﺔ ﯾﺳﺗﺧدﻣﮭﺎ اﻹﻋﻼن‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺳﺑﯾل‬

‫اﻟﻣﺛﺎل‪ ،‬ﻛﻔﯾﻠﺔ ﺑﺎﻟﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﯾﮭﺎ‪ .‬وھذا ﻟﯾس ﻣن اﻷﻣور اﻟﺗﻲ ﻧﻣﯾل إﻟﻰ اﻟﺗﻔﻛﯾر ﻓﯾﮭﺎ‬

‫أو اﻟﺗﺣﱡدث ﻋﻧﮭﺎ‪.‬‬

 ‫ واﻷﻣر اﻷﻛﺛر أھﻣﯾﺔ ھو ﻣدى اﻟﺗﺄﺛﯾر اﻟﻔﻌﻠﻲ‬.‫ھذا اﻟﻧﻣوذج ﻣن اﻷﻣور اﻟﻣﮭﻣﺔ‬

ُ ‫ وھو اﻟﺳؤال اﻟذي أ ُﺟﯾ‬.‫ﻟذﻟك ﻋﻠﯾﻧﺎ‬

.‫ب ﻋﻧﮫ ﻓﻲ اﻟﺟزء اﻷﺧﯾر ﻣن ھذا اﻟﻛﺗﺎب‬

‫ھواﻣش‬
http://www.oxforddictionaries.com/definition/int (1)
.uition?view=uk

Verbatim quote by Bruce Goerlich, Executive (2)

Vice President of Zenith Optimedia, at the
lunchtime panel of the Advertising Research
.Foundation (ARF) Conference, April 17, 2007

http://www.s3.amazonaws.com/thearf-org-aux-a (3)
ssets/awards/ogilvy-cs/Ogilvy_08_Case_Study_Go
.odYear.pdf

http://www.dove.co.uk/cfrb/self-esteem-fund/ab (4)
.out.html
 ‫اﻟﺟزء اﻟﺧﺎﻣس‬
‫اﻟﻧظر إﻟﻰ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻣن ﻣﻧظور ﺟدﯾد‬
 ‫اﻟﻔﺻل اﻟراﺑﻊ ﻋﺷر‬
‫ﺧﺎرج داﺋرة اﻟﺿوء‬
‫ﻋﻠﯾك أن ﺗﻘوﻟﮭﺎ ﻋﻠﻰ ﻧﺣو ﯾﺟﻌل اﻟﻧﺎس ﯾﺷﻌرون ﺑﮭﺎ داﺧﻠًّﯾﺎ؛ ﻷﻧﮭم إْن‬

‫ﻟم ﯾﺷﻌروا ﺑﮭﺎ‪ ،‬ﻓﺈﱠن ﺷﯾًﺋﺎ ﻟن ﯾﺣدث‪.‬‬

‫وﯾﻠﯾﺎم ﺑﯾرﻧﺑﺎك‬

‫»ﻣﺄﺛورات وﯾﻠﯾﺎم ﺑﯾرﻧﺑﺎك« )‪(١٩٨٩‬‬

‫رﺑﻣﺎ ﯾﺷﻌر ﺑﻌﺿﻛم ﺑﺄﻧﻧﻲ ﺑﺎﻟﻐ ُ‬

‫ت ﻓﻲ طرح اﻟﻘﺿﯾﺔ‪ ،‬وأﻧﮫ ﻟﯾس ﻟﻺﻋﻼن‪ ،‬ﻋﻠﻰ‬

‫اﻟرﻏم ﻣن ﻗدرﺗﮫ ﻋﻠﻰ اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﯾﻧﺎ ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟﻼوﻋﻲ‪ ،‬ﺗﺄﺛﯾر ﺣﻘﯾﻘﻲ ُﯾذﻛر‬

‫ﻋﻧد اﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻌﮫ ﺑﮭذه اﻟطرﯾﻘﺔ‪ .‬إﻧﻧﻲ أﻓﺗرض أﻧك ﻗد ﺗﻌﺗﻘد أن اﻷﻣر ﯾﺗﻌﻠق ﺑﻧﺎ‬

‫إذا ﻛﱠﻧﺎ ﻧﺣن »اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن اﻷﻏﺑﯾﺎء اﻟﻼﻣﺑﺎﻟﯾن اﻟذﯾن ھم ﻋرﺿﺔ ﻟﻸﺳﺎﻟﯾب‬

‫اﻟﺳﯾﻛوﻟوﺟﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗدﻣر دﻓﺎﻋﺎﺗﻧﺎ« ﻋﻠﻰ ﺣد وﺻف ﺟون ﻓﯾﻠﯾب ﺟوﻧز‬

‫)‪(١٩٩٠‬؛ أم ﻛﱠﻧﺎ ﻣﺛل رﺑﺔ اﻟﻣﻧزل »اﻷﻛﺛر ﺧﺑرة وﺣﻧﻛﺔ ﻓﻲ ﺷراء ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭﺎ‬

‫اﻟﻌﺎدﯾﺔ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎﻟﻣﺷﺗري اﻟﺻﻧﺎﻋﻲ اﻟذي ﯾﺷﺗري ﻣﺣطﺔ طﺎﻗﺔ ذرﯾﺔ« ﻋﻠﻰ ﺣد‬

‫وﺻف إرﯾﻧﺑرج )‪.(١٩٧٤‬‬

‫اﻟﻣؤﻛد أن اﻟﺟواب ھو ﻣزﯾﺞ ﺑﯾن ھذا وذاك‪ .‬ﻻ ﻧزاع ﻓﻲ أﻧﻧﺎ ﻣﺛﻘﻔون‪َ ،‬ﺑْﯾَد أﻧﻧﺎ‬
 ‫ﺿﺎ ﻻ ُﻧﻌِﻣل ﻓﻛَرﻧﺎ ﻛﺛﯾًرا ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﺗﻌﻠق اﻷﻣر ﺑﺷراء اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‪ .‬وﻓﻲ‬
‫أﯾ ً‬
‫ﺑﻌض اﻷﺣﯾﺎن — ﻛﻣﺎ اﺗﺿﺢ ﻣن اﻟﺗﺟرﺑﺔ اﻟﺗﻲ ﺳﺄﻋرﺿﮭﺎ ﻓﯾﻣﺎ ﺑﻌُد — ﯾﻣﻛن‬

‫أن َﻧِﺟد أﻧﻔﺳﻧﺎ وﻗْﻌﻧﺎ ﻓرﯾﺳﺔ ﻷﺳﺎﻟﯾب ﺳﯾﻛوﻟوﺟﯾﺔ ﺗﺟﻌﻠﻧﺎ ﻧﺑدو أﻏﺑﯾﺎء ﻟﻠﻐﺎﯾﺔ‪.‬‬

‫ﻣﺎ ﻣدى ﺳﮭوﻟﺔ ﺗﺄﺛرﻧﺎ؟‬

‫أﺟرى ھذه اﻟﺗﺟرﺑﺔ ﻛل ﱞ ﻣن ﺟﺎري وﯾﻠز ورﯾﺗﺷﺎرد ﺑﯾﺗﻲ )‪ ،(١٩٨٠‬وﻗد َﺟَﻣَﻌﺎ‬

‫ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟطﻼب ﻣًﻌﺎ زﻋًﻣﺎ أﻧﮭﻣﺎ ﯾرﯾدان ﻣﻧﮭم اﺧﺗﺑﺎر ﻧوع ﺟدﯾد ﻣن‬

‫ﺳﻣﺎﻋﺎت اﻟرأس ﻟﻼﺳﺗﺧدام أﺛﻧﺎء رﻛوب اﻟدراﺟﺔ‪ .‬وﻗد ﻣر اﻟطﻼب ﺑﻣﺟﻣوﻋﺔ‬

‫ﻣﺗﻧوﻋﺔ ﻣن اﻻﺧﺗﺑﺎرات؛ ﻛﺎن أﺣد ھذه اﻻﺧﺗﺑﺎرات اﻟﺟﻠوس واﻻﺳﺗﻣﺎع إﻟﻰ ﻣﺎ‬

‫ث إذاﻋﻲ‪ .‬وﻗد ُطﻠب ﻣن ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟطﻼب ﺗﺣرﯾك رءوﺳﮭم ﺑﻘوة‬

‫ﺑدا ﻛﺄﻧﮫ ﺑ ﱞ‬

‫إﻟﻰ أﻋﻠﻰ وأﺳﻔل أﺛﻧﺎء اﻻﺳﺗﻣﺎع‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﻟو ﻛﺎﻧوا ﯾرﻛﺑون دراﺟﺔ ﻋﻠﻰ طول طرﯾق‬

‫وﻋر‪ .‬وُطﻠب أﯾ ً‬
‫ﺿﺎ ﻣن ﻣﺟﻣوﻋﺔ أﺧرى ﺗﺣرﯾك رءوﺳﮭم ﺑﻘوة ﻛﻣﺎ ﻟو ﻛﺎﻧوا‬

‫ﯾرﻛﺑون دراﺟﺔ‪ ،‬وﻟﻛن ھذه اﻟﻣرة ﯾﻣﻧﺔ وﯾﺳرة ﻣن ﺟﺎﻧب إﻟﻰ آﺧر وُطﻠب ﻣن‬

‫اﻟﻣﺟﻣوﻋﺔ اﻟﺛﺎﻟﺛﺔ اﻟﺿﺎﺑطﺔ اﻹﺑﻘﺎء ﻋﻠﻰ رءوﺳﮭم ﺛﺎﺑﺗﺔ‪.‬‬

‫اﺣﺗوى اﻟﺑث اﻹذاﻋﻲ اﻟذي اﺳﺗﻣﻊ إﻟﯾﮫ اﻟطﻼب ﻋﻠﻰ ﺑﻌض اﻟﻣﻘطوﻋﺎت‬

‫ﺿﺎ ﻋﻠﻰ ﻧﻘﺎش ﺣول اﻟرﺳوم اﻟدراﺳﯾﺔ‪ .‬واﺳﺗﻣﻊ ﻧﺻف‬

‫اﻟﻣوﺳﯾﻘﯾﺔ ﻛﻣﺎ اﺣﺗوى أﯾ ً‬
‫ﻛل ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﻣﺟﻣوﻋﺎت إﻟﻰ ﻣﻧﺎﻗﺷﺔ ﺣول زﯾﺎدة ﻣﻘﺗرﺣﺔ ﻟﻠرﺳوم‬
 ‫اﻟدراﺳﯾﺔ إﻟﻰ ‪ ٧٥٠‬دوﻻًرا أﻣرﯾﻛًّﯾﺎ ﻓﻲ ﺣﯾن اﺳﺗﻣﻊ اﻟﻧﺻف اﻵَﺧر ﻣن ﻛل‬

‫ﻣﺟﻣوﻋﺔ إﻟﻰ ﻣﻧﺎﻗﺷﺔ ﺣول ﺗﺧﻔﯾض اﻟرﺳوم اﻟدراﺳﯾﺔ إﻟﻰ ‪ ٤٠٠‬دوﻻر‬

‫ﺳﺋل اﻟطﻼب أﺳﺋﻠﺔ ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻋن ﻣدى إﻋﺟﺎﺑﮭم‬

‫أﻣرﯾﻛﻲ‪ .‬وﻓﻲ ﻧﮭﺎﯾﺔ اﻻﺧﺗﺑﺎر‪ُ ،‬‬
‫ﺑﺎﻟﻣوﺳﯾﻘﻰ وﻋن اﻟﻧﺳﺑﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﻧﺑﻐﻲ أن ﺗﺗﻐﯾر ﺑﮭﺎ اﻟرﺳوم اﻟدراﺳﯾﺔ‪.‬‬

‫وﻛﺎﻧت اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ ُﻣدِھﺷﺔ؛ ﻓﻣن ﺑﯾن اﻟﻌﯾﻧﺔ اﻟﺗﻲ اﺳﺗﻣﻌت إﻟﻰ اﻟﻣﻧﺎﻗﺷﺔ اﻟداﺋرة‬

‫ﺣول زﯾﺎدة اﻟرﺳوم اﻟدراﺳﯾﺔ‪ ،‬اﻗﺗرح أوﻟﺋك اﻟذﯾن ﻛﺎﻧوا ﯾﺣرﻛون رءوﺳﮭم ﻣن‬

‫ﺟﺎﻧب إﻟﻰ آﺧر ﯾﻣﻧﺔ وﯾﺳرة ﻣﺗوﺳط زﯾﺎدة ﻟﻠرﺳوم اﻟدراﺳﯾﺔ ﯾﻘل ﱡ ﺑﻣﻘدار ‪٪٢٠‬‬

‫ﻋن اﻟﻣﺗوﺳط اﻟذي اﻗﺗرﺣْﺗﮫ اﻟﻣﺟﻣوﻋﺔ اﻟﺿﺎﺑطﺔ‪ ،‬أﻣﺎ أوﻟﺋك اﻟذﯾن ﻛﺎﻧوا‬

‫ﯾﺣرﻛون رءوﺳﮭم إﻟﻰ أﻋﻠﻰ وأﺳﻔل ﻓﻘد اﻗﺗرﺣوا زﯾﺎدة ﺑﻣﻘدار ‪ ٪١٠‬ﻋن‬

‫اﻟزﯾﺎدة اﻟﺗﻲ اﻗﺗرﺣْﺗﮭﺎ اﻟﻣﺟﻣوﻋﺔ اﻟﺿﺎﺑطﺔ‪ .‬وﻣن ﺑﯾن أوﻟﺋك اﻟذﯾن ﻛﺎﻧوا‬

‫ﯾﺳﺗﻣﻌون إﻟﻰ اﻟﻧﻘﺎش اﻟداﺋر ﺣول ﺧﻔض اﻟرﺳوم اﻟدراﺳﯾﺔ‪ ،‬اﻗﺗرح أوﻟﺋك اﻟذﯾن‬

‫ﻛﺎﻧوا ﯾﺣرﻛون رءوﺳﮭم ﻣن ﺟﺎﻧب إﻟﻰ آﺧر ﯾﻣﻧﺔ وﯾﺳرة ﺧﻔض اﻟرﺳوم‬

‫اﻟدراﺳﯾﺔ ﺑﻣﻘدار ﯾزﯾد ﻋن اﻟﻣﺟﻣوﻋﺔ اﻟﺿﺎﺑطﺔ ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ ،٪٣‬أﻣﺎ أوﻟﺋك اﻟذﯾن‬

‫ﻛﺎﻧوا ﯾﺣرﻛون رءوﺳﮭم إﻟﻰ أﻋﻠﻰ وأﺳﻔل ﻓﻘد اﻗﺗرﺣوا ﺧﻔض اﻟرﺳوم ﺑﻣﻘدار‬

‫ﯾﻘل ﱡ ﻋن اﻟﻣﺟﻣوﻋﺔ اﻟﺿﺎﺑطﺔ ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪٪١٨‬؛ ﻟذﻟك ﻓﺈن أوﻟﺋك اﻟذﯾن ﻛﺎﻧوا ﯾوﻣﺋون‬

‫ﺑرءوﺳﮭم اﺗﻔﻘوا ﺑﻧﺳﺑﺔ أﻛﺑر ﻣﻊ اﻟﻧﻘﺎش اﻟداﺋر‪ ،‬ﻓﻲ ﺣﯾن اﺗﻔق أوﻟﺋك اﻟذﯾن‬
 ‫ﻛﺎﻧوا ﯾﮭزون رءوﺳﮭم ﺑﺎﺳﺗﻣراٍر ﺑﻧﺳﺑﺔ أﻗل ﻣﻊ اﻟﻧﻘﺎش‪.‬‬

‫ﯾﺷﯾر ھذا إﻟﻰ أن ﺣرﻛﺔ اﻹﯾﻣﺎء اﻟﺑﺳﯾطﺔ أو ھز رءوﺳﻧﺎ‪ ،‬رﻏم أﻧﮫ ﻟﯾس ﻟﮭﺎ‬

‫ﻋﻼﻗﺔ ﺑﺎﻷﻣر ﻋﻠﻰ اﻹطﻼق‪ ،‬ﯾﻣﻛن أن ﺗﻐﱢﯾر ﺑﺎﻟﻔﻌل ﻣواﻗﻔﻧﺎ ﺣول ﻣوﺿوع ﻣﻌﯾن؛‬

‫ﻟذا اﺳﺄل ﻧﻔﺳك ھذا اﻟﺳؤال‪ :‬إذا ﻛﺎن ﺗﺣرﯾك رءوﺳﻧﺎ ﯾﻣﻛن أن ﯾؤﺛر ﻋﻠﻰ‬

‫ﻣﺷﺎﻋرﻧﺎ ﻋﻠﻰ ھذا اﻟﻧﺣو اﻟﻛﺑﯾر‪ ،‬ﻓﻸي درﺟﺔ ﯾﻣﻛن أن ﯾؤﺛر ﻋﻠﯾﻧﺎ اﻟﺗﺄﺛﯾر‬

‫اﻟﻌﺎطﻔﻲ اﻟﻼواﻋﻲ اﻟﻣﺣﺳوب ﻟﻺﻋﻼن؟‬

‫أ ُﺟرﯾت دراﺳﺔ وﯾﻠز وﺑﯾﺗﻲ ﻗﺑل أﻛﺛر ﻣن ﺛﻼﺛﯾن ﻋﺎًﻣﺎ ﻣﺿت؛ ﻟذﻟك رﺑﻣﺎ ﺗﻌﺗﻘد‬

‫أﻧﻧﺎ أﺻﺑﺣﻧﺎ ﺟﻣﯾًﻌﺎ أﻛﺛر ذﻛﺎًء اﻵن‪ .‬ﻟذا‪ ،‬ھل ﯾوﺟد أي أدﻟﺔ ﺣدﯾﺛﺔ إﺿﺎﻓﯾﺔ ﻋﻠﻰ‬

‫ﺗﺄﺛﯾر ھذه اﻷﻧواع ﻣن اﻹﺷﺎرات اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ ﻋﻠﻰ ﺳﻠوﻛﻧﺎ اﻟﺷراﺋﻲ اﻟﻔﻌﻠﻲ؟ ﺣﺳًﻧﺎ‪،‬‬

‫إﻟﯾك ﻣﺟﻣوﻋﺔ أﺧرى ﻣن اﻟﺗﺟﺎرب‪ ،‬وھذه اﻟﻣرة ﻣن ﻋﺎم ‪ .٢٠٠٧‬أﺟرى ﻛل ﱞ ﻣن‬

‫ﺟوﻧﺎ ﺑﯾرﺟر وﺟروﻧﯾﺎ ﻓﯾﺗزﺳﯾﻣوﻧز )‪ (٢٠٠٨‬ﺳت دراﺳﺎت ﻋﻠﻰ آﺛﺎر اﻹﺷﺎرات‬

‫اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ اﻟﻣرﺗﺑطﺔ إدراﻛًّﯾﺎ أو ﻣﻔﺎھﯾﻣًّﯾﺎ ﻋﻠﻰ اﺧﺗﯾﺎرﻧﺎ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪.‬‬

‫ﻓﻲ ﺗﺟرﺑﺗﮭﻣﺎ اﻷوﻟﻰ‪ ،‬اﺧﺗﺑرا اﻟﻣﺳﺗﮭﻠِﻛﯾن ﺧﺎرج ﻣرﻛز ﺗﺟﺎري ﻣﺣﻠﻲ ﺧﻼل ﻓﺗرة‬

‫ﻋﯾد اﻟﮭﺎﻟوﯾن وﺑﻌدھﺎ‪ .‬وﻛﺎن ﺳﺑب اﺧﺗﯾﺎر ھذه اﻟﻔﺗرة اﻟزﻣﻧﯾﺔ أﻧﮫ ﺧﻼل ﻋﯾد‬

‫ﺿﺎ ﻟﻠﺑﯾﻊ‪ ،‬وﺑﻌد‬

‫اﻟﮭﺎﻟوﯾن ﻛﺎن ﺛﻣﺔ ﻋدد ﻛﺑﯾر ﻣن اﻟﻘرع اﻟﺑرﺗﻘﺎﻟﻲ اﻟﻠون ﻣﻌرو ً‬
‫ﺿﺎ ﻣﻧﮫ‪ .‬وﻣﺎ اﺳﺗﻧﺗﺟﺎه ھو أن‬
‫اﻧﻘﺿﺎء ﻓﺗرة اﻟﻌﯾد‪ ،‬ﻟم ﯾﻛن ھﻧﺎك أي ﺷﻲء ﻣﻌرو ً‬
 ‫ﻗَِطﻊ اﻟﺷوﻛوﻻﺗﺔ واﻟﻣﺷروﺑﺎت اﻟﻐﺎزﯾﺔ اﻟﺑرﺗﻘﺎﻟﯾﺔ اﻟﻠون ذﻛرھﺎ اﻟﻣﺗﺳﱢوﻗون‬

‫ﺑﻣﻌدل ﯾزﯾد ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ ٪٥٠‬أﻛﺛر ﻣﱠﻣﺎ ذﻛروھﺎ »ﻗﺑل« ﻋﯾد اﻟﮭﺎﻟوﯾن‪ ،‬ﻋﻧدﻣﺎ ﻛﺎﻧت‬

‫إﺷﺎرات اﻟﻘرع اﻟﺑرﺗﻘﺎﻟﻲ ﻓﻲ ﻛل ﻣﻛﺎن‪ ،‬ﻋﻣﺎ ﻛﺎن ﻋﻠﯾﮫ اﻟﺣﺎل »ﺑﻌد« ذﻟك‪.‬‬

‫ﺑطﺑﯾﻌﺔ اﻟﺣﺎل‪ ،‬ﻛل ذﻟك أظﮭر أن اﻟﺑﯾﺋﺔ ﺑﺈﻣﻛﺎﻧﮭﺎ أن ﺗؤﺛر ﻋﻠﻰ ﻣواﻗﻔﻧﺎ؛ ﻟذﻟك ﻓﻲ‬

‫اﻟﺗﺟرﺑﺔ اﻟﺛﺎﻧﯾﺔ‪ ،‬أﻋطﯾﺎ اﻷﻓراد أﻗﻼًﻣﺎ ﻣﻠوﻧﺔ ﺑﺄﻟوان ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ )اﻟﺑرﺗﻘﺎﻟﻲ‬

‫واﻷﺧﺿر( ﻹﻛﻣﺎل اﻻﺳﺗﺑﯾﺎن ﺑﮭﺎ‪ .‬وﺑﻌد ذﻟك‪ ،‬طﻠﺑﺎ ﻣﻧﮭم أن ﯾﺧﺗﺎروا ﻣﺎ ﺑﯾن ‪٢٠‬‬

‫زوًﺟﺎ ﻣن اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻌﺎدﯾﺔ )طﻌﺎم وﺷراب وﻣﻧظﻔﺎت … إﻟﺦ(‪ ،‬ﻛﺎن ﺑﻌض ھذه‬

‫اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﺑرﺗﻘﺎﻟًّﯾﺎ وﺑﻌﺿﮭﺎ أﺧﺿر‪ ،‬واﻟﺑﻌض اﻵﺧر ذا أﻟوان أﺧرى‪َ .‬ﻧَﻌْم‪،‬‬

‫ﺗﻔﻛﯾرك ﻓﻲ ﻣﺣﻠﮫ؛ ﻟﻘد وﺟدا أن أوﻟﺋك اﻟذﯾن اﺳﺗﺧدﻣوا اﻷﻗﻼم اﻟﺑرﺗﻘﺎﻟﯾﺔ ﻹﻛﻣﺎل‬

‫اﻻﺳﺗﺑﯾﺎن ﻛﺎﻧوا أﻛﺛر ﻣﯾًﻼ إﻟﻰ اﺧﺗﯾﺎر اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺑرﺗﻘﺎﻟﯾﺔ‪ ،‬وأوﻟﺋك اﻟذﯾن‬

‫اﺳﺗﺧدﻣوا اﻷﻗﻼم اﻟﺧﺿراء ﻛﺎﻧوا أﻛﺛر ﻣﯾًﻼ إﻟﻰ اﺧﺗﯾﺎر اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺧﺿراء‪.‬‬

‫ﺣﺳًﻧﺎ‪ ،‬رﺑﻣﺎ ﻷن اﻷﻣر ﯾﺗﻌﻠق ﺑﻣﺷﺗرﯾﺎت ﺑﺳﯾطﺔ ﻣﺛل ھذه اﻟﻣﺷﺗرﯾﺎت ﻓﺈﻧﻧﺎ ﯾﻣﻛن‬

‫أن ﻧﺗﺄﺛر ﺑﺳﮭوﻟﺔ أﻛﺑر‪ .‬ﻣﺎذا ﻋن اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻷﻛﺛر أھﻣﯾﺔ؟ ﻓﻲ اﻟﺗﺟرﺑﺗﯾن‬

‫اﻟﻣﻘﺑﻠﺗﯾن‪ ،‬درﺳﺎ ﺷراء ﻣﺷﱢﻐل ﻣوﺳﯾﻘﻰ رﻗﻣﻲ‪ .‬ﻓﻲ اﻟدراﺳﺔ اﻷوﻟﻰ اﺧﺗﺎرا‬

‫ﻣﺟﻣوﻋﺗﯾن ﻣن اﻟطﻼب‪ :‬ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣﻧﮭم ﻛﺎﻧت ﻗد ﺳﺎﻓرت ﻣؤﺧًرا‪ ،‬وﻣﺟﻣوﻋﺔ‬

‫أﺧرى ﻟم ﺗﻛن ﻗد ﺳﺎﻓرت‪ .‬وأظﮭرا ﻟﻠﻣﺟﻣوﻋﺗﯾن ﺷﻌﺎًرا ﯾرﺑط ﻣﺷﻐل اﻟﻣوﺳﯾﻘﻰ‬

 ‫اﻟﺟدﯾد ﺑﺎﻷﻣﺗﻌﺔ‪ .‬وﻛﺎﻧت اﻟﻣﻔﺎﺟﺄة أن وﺟدا أن أوﻟﺋك اﻟذﯾن ﺳﺎﻓروا ﻓﻲ اﻟﺳﺎﺑق‬

‫)وِﻣن َﺛﱠم‪ ،‬ﻋﻠﻰ اﺗﺻﺎل وﺛﯾق ﺑﺎﻷﻣﺗﻌﺔ( ﻛﺎﻧوا أﻛﺛر ﻣﯾًﻼ ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ ٪٤٠‬ﻻﺧﺗﯾﺎر ﻣﺷﻐل‬

‫اﻟﻣوﺳﯾﻘﻰ اﻟﺟدﯾد‪ ،‬وﻛﺎﻧوا ﻋﻠﻰ اﺳﺗﻌداد ﻟدﻓﻊ ‪ ٪٥٠‬أﻛﺛر ﻛﻣﻘﺎﺑل ﻟذﻟك‪ .‬وﻓﻲ‬

‫اﻟدراﺳﺔ اﻟﺛﺎﻧﯾﺔ‪ ،‬ﻋرﺿﺎ اﻟﺷﻌﺎرات ﻋﻠﻰ ﺻواٍن‪ ،‬ووﺟدا أن أوﻟﺋك اﻟذﯾن‬

‫ﯾﺗﻧﺎوﻟون اﻟطﻌﺎم ﻓﻲ اﻟﻛﺎﻧﺗﯾﻧﺎت اﻟﺗﻲ اﺳﺗﺧدﻣت ﺻواﻧَﻲ ﺗﺄﺛروا ﻋﻠﻰ ﻧﺣو‬

‫ﻣﺷﺎﺑﮫ‪ ،‬ﻣﻘﺎرﻧًﺔ ﺑﺄوﻟﺋك اﻟذﯾن ﺗﻧﺎوﻟوا اﻟطﻌﺎم ﻓﻲ ﻣطﺎﻋم ﻟم ﺗﺳﺗﺧدم ﺻواﻧﻲ‪.‬‬

‫ﯾﺑدو ﻛﺄﻧﮫ ِﺳْﺣر! أﻟﯾس ﻛذﻟك؟ وﻟﻛن ﺗؤﻛد ﻛل ھذه اﻟﺗﺟﺎرب ﺑﺎﻟﻔﻌل أﱠن ﻣن‬

‫اﻟﺳﮭوﻟﺔ ﺑﻣﻛﺎن ﻟﻠﻣﻌﻠِﻧﯾن اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﯾﻧﺎ ﻣن ﺧﻼل اﺳﺗﮭداف اﻟﻌﻘل اﻟﺑﺎطن‪.‬‬

‫وﻛﺎﻧت اﻟﺗﺟرﺑﺔ اﻟﺧﺎﻣﺳﺔ ﻋن ﺗﻧﺎول اﻟﻔﺎﻛﮭﺔ واﻟﺧﺿراوات‪ ،‬واﺳُﺗﺧِدﻣت ﻣرة‬

‫أﺧرى ﺷﻌﺎرات إﻣﺎ ﻣرﺗﺑطﺔ ﺑﺎﻟﺻواﻧﻲ أو ﻏﯾر ﻣرﺗﺑطﺔ ﺑﮭﺎ‪ .‬وﻛﺎن ﻟﻠﺷﻌﺎرات‬

‫ذاﺗﮭﺎ اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻧﻔﺳﮫ ﻋﻠﻰ اﺳﺗﮭﻼك اﻟﻔﺎﻛﮭﺔ واﻟﺧﺿراوات‪ ،‬ﻏﯾر أن ﻛﻣﯾﺔ اﻟﻔواﻛﮫ‬

‫واﻟﺧﺿراوات اﻟﺗﻲ ﺗﱠم ﺗﻧﺎوﻟﮭﺎ ﻓﻲ اﻟﻛﺎﻧﺗﯾن اﻟذي اﺳﺗﺧدم اﻟﺻواﻧﻲ ﻛﺎﻧت أﻛﺑر‬

‫ﻛﺛﯾًرا ﺑﯾن أوﻟﺋك اﻟذﯾن رأوا ﺷﻌﺎًرا ﻣرﺗﺑًطﺎ ﺑﺎﻟﺻواﻧﻲ‪ ،‬ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﻣﻊ أوﻟﺋك اﻟذﯾن‬

‫رأوا ﺷﻌﺎرات ﻏﯾر ﻣرﺗﺑطﺔ ﺑﺎﻟﺻواﻧﻲ‪.‬‬

‫وﻓﻲ اﻟﻧﮭﺎﯾﺔ‪ ،‬ﻓﻲ ﺗﺟرﺑﺗﮭﻣﺎ اﻟﺳﺎدﺳﺔ اﻟﻣﮭﻣﺔ ﻟﻠﻐﺎﯾﺔ‪ ،‬أﺟرﯾﺎ دراﺳﺗﯾن ﻻ ﻋﻼﻗﺔ‬

‫ﻟ ﮭ ﻣ ﺎ ظﺎھرًّﯾﺎ ﺑﻌﺿﮭﻣﺎ ﺑﺑﻌض‪ .‬ﻓﻲ إﺣداھﻣﺎ‪ ،‬ﻋرﺿﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻧﺎس ﺻور ﻛﻼب‪،‬‬
‫وﻓﻲ اﻟدراﺳﺔ اﻷﺧرى‪ُ ،‬طﻠب ﻣن اﻟﻧﺎس أﻧﻔﺳﮭم ﺗﻘﯾﯾم اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬

‫ﻟﻸﺣذﯾﺔ‪ ،‬وﻗد ﺗم ﻓﺣص اﻟﻣوﺿوﻋﺎت اﻟﺑﺣﺛﯾﺔ ﻟﻠﺗﺄﻛد ﻣن أﻧﮭم ﻟم َﯾَرْوا أي ﻋﻼﻗﺔ‬

‫ﺑﯾن اﻟدراﺳﺗﯾن‪ .‬وﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣن ذﻟك‪ُ ،‬وﺟد أﻧﮫ ﻛﻠﻣﺎ ُﻋرﺿت ﻋﻠﻰ اﻟﻧﺎس ﺻور‬

‫أﻛﺛر ﻟﻠﻛﻼب ﻓﻲ إﺣدى اﻟدراﺳﺗﯾن‪ ،‬ﻛﺎن ﺗﻘﯾﯾﻣﮭم ﻷﺣذﯾﺔ »ﺑوﻣﺎ« ‪Puma‬‬

‫)وﻣﻌﻧﺎھﺎ اﻟﻛوﺟر( أﻛﺛر إﯾﺟﺎﺑﯾﺔ ﻓﻲ اﻟدراﺳﺔ اﻷﺧرى‪ .‬واﺳُﺗدل ﻣن ذﻟك ﻋﻠﻰ أن‬

‫اﻟﻛﻼب ﺗرﺗﺑط ﺑﺎﻟﻘطط‪ ،‬واﻟﻘطط ﺗرﺗﺑط ﺑﺎﻟﻛوﺟر؛ ﻟذﻟك إذا ُﻋرﺿت ﺻور اﻟﻛﻼب‬

‫ﻋﻠﯾﮭم‪ ،‬ﻓﺳﯾﻛون اﻟﻧﺎس أﻛﺛر ﻣﯾًﻼ ﻻﺧﺗﯾﺎر أﺣذﯾﺔ ﺑوﻣﺎ‪.‬‬

‫ﻟم ﯾﻛن ﺑﯾرﺟر وﻓﯾﺗزﺳﯾﻣوﻧز أول َﻣن ﺣدد ﻛﯾﻔﯾﺔ ﺗﺄﱡﺛر ﺳﻠوﻛﻧﺎ ﺑﻣﺎ ﯾﺣﯾط ﺑﻧﺎ؛‬

‫ﺿﺎ أن »ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﯾﺗﺄﺛر ﺑﻘوة ﺑﺎﻹﺷﺎرات‬

‫ﺣﯾث وﺟد آب داﯾﻛﺳﺗرھوس أﯾ ً‬
‫اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ اﻟﺧﻔﯾﺔ« )داﯾﻛﺳﺗرھوس وآﺧرون‪َ .(٢٠٠٥ ،‬ﺑْﯾَد أن دراﺳﺔ ﺑﯾرﺟر‬

‫وﻓﯾﺗزﺳﯾﻣوﻧز رﺑﻣﺎ ﺗﻛون اﻷوﻟﻰ اﻟﺗﻲ أظﮭرت أدﻟﺔ داﻣﻐﺔ ﻋﻠﻰ ﻣدى ﺗﻌرض‬

‫ﻋﻘﻠﻧﺎ اﻟﺑﺎطن ﻟﮭذه اﻟﻣؤﺛرات اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ‪ .‬وﻋﻠﻰ ﺣد ﺗﻌﺑﯾرھﻣﺎ‪» :‬ﺗدﻋم ھذه‬

‫اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﻔرﺿﯾﺔ اﻟﻘﺎﺋﻠﺔ ﺑﺄن اﻵﺛﺎر اﻷوﻟﯾﺔ اﻟﺗﺻورﯾﺔ ﯾﻣﻛن أن ﯾﻛون ﻟﮭﺎ ﺗﺄﺛﯾر‬

‫ﻗوي ﻋﻠﻰ أﺣﻛﺎم اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك اﻟﻔﻌﻠﯾﺔ« )ﺑﯾرﺟر وﻓﯾﺗزﺳﯾﻣوﻧز‪.(٢٠٠٨ ،‬‬

‫وﺳوف أﺳرد ﻟﻛم ﻣﺛﺎًﻻ ﺷﺧﺻًّﯾﺎ أﺣدث اﺳﺗوﺣﯾُﺗﮫ ﻣن إﻋﺟﺎﺑﻲ ﺑﻌروض ﻋﻠﺑﺔ‬
‫اﻟﺗوﻧﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻌرﺿ ُ‬
‫ت ﻟﮭﺎ ﻓﻲ اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻟث ﻋﺷر‪ ،‬وﯾوﺿﺢ ﻛﯾف أﻧﮫ ﯾﻣﻛن أن‬
 ‫ﻧﺗﻌرض ﻟﻠﺗﺿﻠﯾل واﻟﺗﺄﺛﯾر ﺑﺳﮭوﻟﺔ ﻓﺎﺋﻘﺔ‪ .‬ﻛﻧ ُ‬
‫ت ﻓﻲ اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻷﺣﯾﺎن‪ ،‬ﻧظًرا‬

‫ﻟﻛوﻧﻲ داﺋًﻣﺎ ﻣﺎ أﺑﺗﺎع اﻟﺗوﻧﺔ اﻟﻣﻌﻠﺑﺔ‪ ،‬أذھب إﻟﻰ اﻟﻌروض اﻟﺗﻲ ﺑﮭﺎ أرﺑﻊ ﻋﻠب‬

‫ﺗوﻧﺔ ﻣﺟﱠﻣﻌﺔ ﻣًﻌﺎ‪ .‬وﻣﺟﻣوﻋﺔ اﻟﻌﻠب ھذه داﺋًﻣﺎ ﻣﺎ ﺗﺣﻣل ﺑطﺎﻗﺔ ﺗﻌﻠن أن ھذا‬

‫اﻟﻌرض ﺑﮫ ﻗﯾﻣﺔ إﺿﺎﻓﯾﺔ ﻣﺎ ﺑطرﯾﻘﺔ أو ﺑﺄﺧرى‪ .‬وھذا ﯾﻌﻧﻲ أن ﻣﺛل ھذه‬

‫اﻟﻌروض ﺗﺣل ﱡ ﻣﺷﻛﻠﺔ ﺑﺣث اﻟﻌﻣﯾل ﻋن اﻟﻣﻧﺗﺞ اﻟﻣﻧﺎﺳب واﺗﺧﺎذ ﻗرار ﺑﺷراﺋﮫ‪،‬‬

‫ﻷﻧﮭﺎ ﺗوﱢﻓر ﻟﮫ اﻟﻣﺎل ﻋﻠﻰ اﻷﻗل‪.‬‬

‫ت أن ھذه اﻟﻌﻠب اﻟﻣﺟﱠﻣﻌﺔ ﺑﻌﺿﮭﺎ ﻣﻊ ﺑﻌض ﺑدأْت ﻓﻲ اﺣﺗﻼل ﻣﻛﺎن‬

‫ت ﻗد ﻻﺣظ ُ‬
‫ﻛﻧ ُ‬

‫ﻛﺑﯾر ﻣن ﻣﺳﺎﺣﺔ اﻟرف‪ .‬وﻓﻲ أﺣد اﻷﯾﺎم‪ ،‬ﻗرر ُ‬

‫ت‪ ،‬ﺑداﻓﻊ ﻣن أﺣد أﺻدﻗﺎﺋﻲ‪ ،‬أن‬

‫أﺗﺣﱠﻘق ﻣن ﺳﻌر إﺣدى ھذه اﻟﻌﻠب اﻟﻣﺟﱠﻣﻌﺔ‪ ،‬واﻟﺗﻲ ﺗﺣﻣل ﺑطﺎﻗًﺔ ﻣﻛﺗوًﺑﺎ ﻋﻠﯾﮭﺎ‬

‫ﺑﺷﻛل واﺿﺢ ﺑﺎﻟﻠون اﻷﺻﻔر »ﺳﻌر ﺧﺎص«‪ .‬وﻟم َﯾُﻌْد‪ ،‬ﻓﻲ اﻟﻣﻣﻠﻛﺔ اﻟﻣﺗﺣدة‪،‬‬

‫ﯾوﺿﻊ ﻓﻲ اﻟواﻗﻊ ﻋﻠﻰ أي ﻣﻧﺗﺟﺎت ﻣﻌروﺿﺔ ﻓﻲ اﻟﻣﺗﺎﺟر أي ﺑطﺎﻗﺔ ﺳﻌر؛‬

‫وﻟذﻟك ﺣﺗﻰ ﯾﺗﺳﱠﻧﻰ ﻟك اﻟﺗﺣﻘق ﻣن اﻟﺳﻌر‪ ،‬ﻋﻠﯾك أن ﺗﺟد اﻟﺑطﺎﻗﺔ اﻟﻣوﺟودة ﻋﻠﻰ‬

‫اﻟﺣﺎﻓﺔ اﻷﻣﺎﻣﯾﺔ ﻟﻠرف ﻧﻔﺳﮫ‪ .‬وﻗد وﺟدُﺗﮭﺎ ﻓﻲ ﻧﮭﺎﯾﺔ اﻟﻣطﺎف‪ ،‬وﻛﺎن ﺳﻌر ھذا‬

‫اﻟﻌرض ‪ ٣٫٢٦‬ﺟﻧﯾﮭﺎت اﺳﺗرﻟﯾﻧﯾﺔ؛ أي ﺳﻌر ﻛل ﻋﻠﺑﺔ ﻓﻲ اﻟﻌرض ﯾﺗﻌﱠدى ‪٨١‬‬

‫ﺳﺎ ﺑﻘﻠﯾل‪ .‬وﺑﻌدھﺎ‪ ،‬ﻻﺣظ ُ‬
‫ت أن ﺳﻌر اﻟﻌﻠﺑﺔ ﻧﻔﺳﮭﺎ ﺧﺎرج اﻟﻌرض ﯾﺑﻠﻎ ‪٧٥‬‬ ‫ﺑﻧ ً‬
‫ﺳﺎ ﻓﻘط!‬
‫ﺑﻧ ً‬
 ‫ﻣن اﻟﻣؤﺳف أْن أﻗول‪ ،‬إﻧﻧﻲ ﺑﺎﻟﻔﻌل ﻟم أﻧدھش ﺑﺷﱠدة؛ ﺣﯾث أﺗﻣﱠﺗﻊ ﺑﺄﻋوام ﻣن‬

‫اﻟﺧﺑرة اﻟﻣﺑﺎﺷرة ﻓﻲ ﻣراﻗﺑﺔ ﻛﯾﻔﯾﺔ اﺳﺗﻐﻼل اﻟَﻣَﺗﺎِﺟر ﻟﻠﻣﺳﺗﮭﻠِﻛﯾن‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺑﯾل‬

‫اﻟﻣﺛﺎل‪ ،‬ﻛﯾف ﯾﺿﻌون اﻟﺳﻠﻊ اﻟﺗﻲ ﯾﺗم ﺷراؤھﺎ ﺑﺎﺳﺗﻣرار ﻣﺛل اﻟﺑﯾض واﻟطﻣﺎطم‬

‫اﻟﻣﻌﱠﻠﺑﺔ ﻓﻲ ﺟﻣﯾﻊ أﻧﺣﺎء اﻟﻣﺗﺟر ﺣﺗﻰ ﯾدﻓﻌوا اﻟﻣﺗﺳﱢوﻗﯾن ﻣن ذوي اﻟﺧﺑرة إﻟﻰ‬

‫اﻟﻣرور ﻋﻠﻰ ﻣﻧﺎطق ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻣن اﻟﻣﺗﺟر وِﻣن َﺛﱠم َﯾَرْون أﺷﯾﺎء ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪ .‬وﻟﻛن‬
‫ﯾﺟب أن أﻗول إﻧﮫ ﻟم ﯾﺳِﺑق ﻟﻲ أن ﻓﱠﻛر ُ‬
‫ت ﻓﻲ أن اﻟﻣﺗﺎﺟر ﻗد ﺗﻧﺣدر إﻟﻰ اﻟﻘﯾﺎم‬

‫ﺑﮭذا اﻟﻧوع ﻣن اﻟﻣﻣﺎرﺳﺎت‪ .‬وﻗد ﻗﯾل ﻟﻲ ﻓﻲ وﻗت ﻻﺣق إن ذﻟك أﻣر ﺷﺎﺋﻊ‪،‬‬

‫وﺑﺎﻟطﺑﻊ اﻟﺳﺑب ﻓﻲ أن ﺑﺈﻣﻛﺎﻧﮭم اﻹﻓﻼت ﺑذﻟك ھو أﻧﻧﺎ — ﻧﺣن اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن —‬

‫ﺳل‪ ،‬ﻓﻼ أﺣد ﻣﱠﻧﺎ ﯾرﻏب ﻓﻲ أن ﯾﻘﺿﻲ وﻗًﺗﺎ أﻛﺑر ﻣﻣﺎ‬

‫ﻧﺗﺳم ﺑﻘْدر ﻛﺑﯾر ﻣن اﻟَﻛ َ‬
‫ﯾﺣﺗﺎج إﻟﯾﮫ ﻟﻠﺗﺳوق ﻣن ﻣﺣﻼت اﻟﺑﻘﺎﻟﺔ؛ وﻟذﻟك ﺑﻣﺟرد أن ﻧﺟد طرًﻗﺎ ﻣﺧﺗﺻرة‪،‬‬

‫ﻧﺳﺗﺧدﻣﮭﺎ‪ .‬وﻣن اﻟطرق اﻟﻣﺧﺗﺻرة اﻟﺷﺎﺋﻌﺔ ﺷراء أي ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻣﺎ داﻣت‬

‫داﺧل ﻋرض‪ ،‬ﻣﻌﺗﻘدﯾن ﺑﺄن ھذا اﻷﻣر ﺳﯾوﻓر ﻟﻧﺎ ﺑﺿﻌﺔ ﺑﻧﺳﺎت‪.‬‬

‫ﻟذﻟك‪ ،‬ﺑﻌد أن أﺛﺑْﺗﻧﺎ ﻛﯾف أن ﻣن اﻟﺳﮭوﻟﺔ ﺑﻣﻛﺎن أن ﻧﺗﻌرض ﻟﻠﺗﺄﺛﯾر‪ ،‬دﻋوﻧﺎ ﻧُﻌْد‬

‫ﻣرة أﺧرى إﻟﻰ ﻣوﺿوع اﻹﻋﻼﻧﺎت‪ .‬ﻋﻠم ﺟﯾًدا ﺑﯾل ﺑﯾرﻧﺑﺎك‪ ،‬اﻟذي ﺑدأﻧﺎ ھذا‬

‫اﻟﻔﺻل ﺑﻣﻘوﻟﺗﮫ‪ ،‬ﻛﯾف ﯾﺟب أن ﯾﻛون اﻹﻋﻼن إذا أراد أن ﯾﻛون ﻧﺎﺟًﺣﺎ‪ .‬ﻟﻘد‬

‫أدرك — ﺷﺄﻧﮫ ﺷﺄن اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟﻣدﯾرﯾن اﻟﻣﺑدﻋﯾن اﻟذﯾن ﺣﻘﻘوا ﻧﺟﺎًﺣﺎ ﺑﺎھًرا‬
 ‫— أﻧﮫ ﻣﺎ ﻟم ﯾؤﱢﺛر اﻹﻋﻼن ﻋﻠﻰ ﻋواطف اﻟﺟﻣﮭور اﻟﻣﺳﺗﮭَدف‪ ،‬ﻓﺈﻧﮫ ﻟن ﯾﺣﻘق‬

‫ﺿﺎ‪» :‬إن ﻟم ﯾﻼﺣظ اﻹﻋﻼن أﺣٌد‪ ،‬ﻓﺈن ﺷﯾًﺋﺎ ﻟم ﯾﺗﺣﻘق‪«.‬‬

‫ﺷﯾًﺋﺎ‪ .‬ﺑل ﻗﺎل أﯾ ً‬
‫)ﺑﯾرﻧﺑﺎك‪ (١٩٨٩ ،‬ورﺑﻣﺎ ﻟم ﯾﻛن ﺑﯾرﻧﺑﺎك ﯾﻌرف أن اﻟﺗﺄﺛﯾر اﻟﻌﺎطﻔﻲ ﯾﺣدث ﻋﻠﻰ‬

‫اﻟﻔور وﻋﻠﻰ ﻧﺣو ﺗﻠﻘﺎﺋﻲ‪ ،‬وﻋﻧدﻣﺎ ﯾﺣدث ﻋﻠﻰ ﻧﺣو ﻛﮭذا‪ ،‬ﯾﺧﺗرق دﻓﺎﻋﺎﺗﻧﺎ وﻻ‬

‫ﻧﺳﺗطﯾﻊ َذْود ھذا اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻋن أﻧﻔﺳﻧﺎ‪.‬‬

‫وُﺗﻌﺗَﺑر اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻟدﻋﺎﺋﯾﺔ اﻟﺗﻲ أ ُﺟرﯾت ﻓﻲ اﻟﻣﻣﻠﻛﺔ اﻟﻣﺗﺣدة ﻓﻲ ﺛﻣﺎﻧﯾﻧﯾﺎت اﻟﻘرن‬

‫اﻟﻌﺷرﯾن ﻹﺣدى اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻟﻠﺟﻌﺔ‪ ،‬اﻟﺗﻲ ﻛﺎﻧت ُﺗدَﻋﻰ ھوﻓﻣﺎﯾﺳﺗر‪ ،‬ﻣﺛﺎًﻻ‬

‫ﻣﻣﺗﺎًزا ﻋﻠﻰ أن اﻟﻣﺣﺗوى اﻟﻌﺎطﻔﻲ ﯾﻣﻛﻧﮫ اﻟﺗﺳﻠﱡل داﺧل ﻋﻘﻠﻧﺎ اﻟﺑﺎطن واﻟﺗﺄﺛﯾر‬

‫ﻋﻠﯾﻧﺎ دون أن ﻧﺷﻌر ﺑذﻟك‪.‬‬

‫دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ‪ :‬ﺟﻌﺔ ھوﻓﻣﺎﯾﺳﺗر‬

‫ﻛﺎﻧت ﺟﻌﺔ ھوﻓﻣﺎﯾﺳﺗر ﻣﺎ ﻧطﻠق ﻋﻠﯾﮫ ﻓﻲ اﻟﻣﻣﻠﻛﺔ اﻟﻣﺗﺣدة اﻟﺟﻌﺔ اﻟﻣﻌﱠﺗﻘﺔ‪.‬‬

‫وﻧظًرا ﻷن ھذه اﻟﺟﻌﺔ ﻛﺎن ﯾﺗم ﺗﺻﻧﯾﻌﮭﺎ‪ ،‬ﺷﺄﻧﮭﺎ ﺷﺄن ﻛل أﻧواع اﻟﺟﻌﺔ‬

‫اﻟﺑرﯾطﺎﻧﯾﺔ ﻓﻲ ذﻟك اﻟوﻗت‪ ،‬ﻟُﺗَﻘﱠدم ﻓﻲ ﺑﺎﯾﻧﺗﺎت وﻧﺻف ﺑﺎﯾﻧﺗﺎت‪ ،‬ﻛﺎﻧت ﻧﺳﺑﺔ‬

‫اﻟﻛﺣول ﻓﯾﮭﺎ ﺿﻌﯾﻔﺔ ﻟﻠﻐﺎﯾﺔ؛ إذ ﻛﺎﻧت ﺗﺑﻠﻎ ﻧﺣو ‪ .٪٣٫٢‬وﻧظًرا ﻷﻧﮫ ﯾﺗم ﺗﻘدﯾﻣﮭﺎ‬

‫ﺑﺎردة‪ ،‬ﻛﺎن ﻣن اﻟﻣﺳﺗﺣﯾل ﺗﻘرﯾًﺑﺎ ﻋﻠﻰ أي ﺷﺧص أن ﯾﺣدد اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬

‫ﻟﻠﺟﻌﺔ ﻣن ﻣذاﻗﮭﺎ‪.‬‬
 ‫وﻣن أﺟل اﻟﺗﻐﻠب ﻋﻠﻰ ﻋدم اﻟﻘدرة ﻋﻠﻰ اﻟﺗﻣﯾﯾز ﺑﯾن اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‪ ،‬اﺗﺟﮭت ﻣﺻﺎﻧﻊ‬

‫اﻟﺟﻌﺔ إﻟﻰ اﻹﻋﻼﻧﺎت‪ ،‬وﻗد ﻛﺎﻧت ﺗﻠك اﻟﻣوﺟﺔ اﻟﺣﻘﯾﻘﯾﺔ ﻣن اﻟﺣﻣﻼت اﻟدﻋﺎﺋﯾﺔ‬

‫اﻟﺷﮭﯾرة ﻧﺗﺎًﺟﺎ ﻟذﻟك‪ .‬وﻟﻌل أﺑرز ھذه اﻟﺣﻣﻼت اﻟدﻋﺎﺋﯾﺔ ﺣﻣﻠﺔ ﺷرﻛﺔ ھﺎﯾﻧﻛن‪،‬‬

‫اﻟﺗﻲ ﺗم إطﻼﻗﮭﺎ ﻋﺎم ‪ ،١٩٧٤‬واﻟﺗﻲ اﺳﺗﺧدﻣت ﺑﺟرأٍة اﻟﻔﻛﺎھَﺔ ﻋﻠﻰ ﻏرار‬

‫أﺳﻠوب ﻣوﻧﺗﻲ ﺑﺎﯾﺛون ﺟﻧًﺑﺎ إﻟﻰ ﺟﻧب ﻣﻊ اﻟﺳرد‪ ،‬وﯾﺗم ﻓﻲ ھذا اﻹﻋﻼن ﺗﻧﺷﯾط‬

‫أﻗدام رﺟﺎل ﺷرطﺔ ﻣﺗَﻌﺑﯾن ﻟﻠﻘول ﺑﺄﻧﮫ »ﯾﻣﻛن ﻟﺟﻌﺔ ھﺎﯾﻧﻛن ﻓﻘط ﻓﻌل ذﻟك؛ ﻷﻧﮭﺎ‬

‫ُﺗﻧِﻌش اﻷﺟزاء اﻟﺗﻲ ﻻ ﺗﺳﺗطﯾﻊ أﻧواع اﻟﺟﻌﺔ اﻷﺧرى اﻟوﺻول إﻟﯾﮭﺎ«‪ .‬وﻣن‬

‫ﺟﮭﺔ أﺧرى‪ ،‬اﺳﺗﻌﺎﻧت ﺷرﻛﺔ ﻛﺎرﻟﺳﺑرج ﺑﺎﻟﻣﻣﺛل واﻟﻣﺧرج أورﺳون وﯾﻠز‬

‫ﻟﻠﺗﺄﻛﯾد ﺑﺎﻗﺗﺿﺎب ﻋﻠﻰ أن ﻛﺎرﻟﺳﺑرج »ﻋﻠﻰ اﻷرﺟﺢ اﻟﺟﻌﺔ اﻷﻓﺿل ﻓﻲ اﻟﻌﺎﻟم«‪،‬‬

‫وﻗﯾل ﺣﯾﻧﮭﺎ ﻋن اﻟﻣﺟﻣوﻋﺔ اﻟﻣﺗﻧوﻋﺔ ﻣن اﻟﺷﺧﺻﯾﺎت اﻟﺗﻲ ﻗﺎﻣت ﻓﻲ اﻹﻋﻼن‬

‫ﺑﺣرﻛﺎت ﻏﯾر ﻣﺿﺣﻛﺔ‪ُ» :‬ﻧراِھن ﻋﻠﻰ أﻧﮭم ﯾﺷرﺑون ﺟﻌﺔ ﻛﺎرﻟﯾﻧﺞ ﺑﻼك ﻻﺑﯾل‪«.‬‬

‫وﻗد أﱠدى ھذا اﻷﻣر إﻟﻰ ﺻك ﻋﺑﺎرة »ﺷرب اﻹﻋﻼﻧﺎت« ﻟﻠدﻻﻟﺔ ﻋﻠﻰ ﻛﯾﻔﯾﺔ ﻋدم‬

‫اھﺗﻣﺎم اﻟﺷﺑﺎب إﻟﻰ ﺣد ﻛﺑﯾر ﺑﻣذاق اﻟﻣﻧﺗﺞ؛ ﺣﯾث إﻧﮭم ﯾﺧﺗﺎرون — ﺑﺷﻛل‬

‫ﺧﺎﻟص — اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻟﻠﺟﻌﺔ ﻋﻠﻰ أﺳﺎس ﺟودة اﻹﻋﻼن‪.‬‬

‫وﻓﻲ أواﺋل ﺛﻣﺎﻧﯾﻧﯾﺎت اﻟﻘرن اﻟﻌﺷرﯾن‪ ،‬ﻗدﻣت ﺷرﻛﺔ ِﺑروار ﻛﺎرﯾدج اﻟﺑرﯾطﺎﻧﯾﺔ‬

‫ﺳﺎ ﻣن ﺑﺎﻓﺎرﯾﺎ ﻓﻲ أﻟﻣﺎﻧﯾﺎ‪ .‬وﻛﺎﻧت ﺟﻌﺔ ھوﻓﻣﺎﯾﺳﺗر‬

‫ﺟﻌﺔ ھوﻓﻣﺎﯾﺳﺗر اﻟﻘﺎدﻣﺔ أﺳﺎ ً‬
‫اﻟﺗﻲ ﺗﻧﺗﺟﮭﺎ ُﺗَﺧﱠﻣر ﻓﻲ اﻟﻣﻣﻠﻛﺔ اﻟﻣﺗﺣدة‪ ،‬وﻟم ﺗﻛن ھذه اﻟﺟﻌﺔ ﺟﯾدة ﻟﻠﻐﺎﯾﺔ ﺑﻛل‬

‫ﺻﻔْت ﻓﻲ ﺷﺑﻛﺔ اﻟ ﺑﻲ ﺑﻲ ﺳﻲ اﻹﺧﺑﺎرﯾﺔ ﻓﻲ ﻋﺎم ‪ ٢٠٠٣‬ﺑﺄﻧﮭﺎ‬

‫اﻟﻣﻘﺎﯾﯾس‪ ،‬وﻗد ُو ِ‬

‫ﻣﺷروب ﻓوار ﺧﻔﯾف ﻻ ﻧﻛﮭﺔ ﻟﮫ‪ 1.‬وﻗد ﻛﺎن اﻟﺟزء اﻟﻣﻣﯾز إﻟﻰ ﺣد ﻛﺑﯾر ﻓﻲ‬

‫اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ »ھوﻓﻣﺎﯾﺳﺗر« اﻟﻌﻠﺑﺔ اﻟﺗﻲ ﺟﺎءت ﻓﯾﮭﺎ‪ ،‬واﻟﺗﻲ ﻛﺎﻧت ﺗﺣﻣل‬

‫ﺻورة دب‪ ،‬وﻗد ﺗﺿﻣن اﻹﻋﻼن اﻷول ھذا اﻟدب ﺟﻧًﺑﺎ إﻟﻰ ﺟﻧب ﻣﻊ ﺑﻌض‬

‫اﻟﻣﻼﺣظﺎت اﻟﺟدﯾرة اﻟﻣﺗﻌﻠﻘﺔ ﺑﻣدى ﺟﻣﺎل اﻟﺟﻌﺔ اﻟﺑﺎﻓﺎرﯾﺔ‪ .‬وﻟم ﯾﻛن ﻟﮭذا‬

‫اﻹﻋﻼن ﺗﺄﺛﯾر ُﯾذَﻛر ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت أو اﻟﺗوزﯾﻊ — ﻓﻲ ﺗﻠك اﻷﯾﺎم ﻛﺎن ﻣﺟرد‬

‫اﻟوﺻول إﻟﻰ َﻣﻧَﻔذ اﻟﺑﯾﻊ ﯾﻣﱢﺛل اﻟﺗﺣﱢدي اﻷﻛﺑر ﻟﻠﺟﻌﺔ اﻟﻣﻌﱠﺗﻘﺔ — ﻟذﻟك ﺧرﺟت‬

‫وﻛﺎﻟﺔ ﺑوز ﻣﺎﺳﯾﻣﻲ ﺑوﻟﯾت اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﺑﻔﻛرة اﺳﺗﺧدام ﺷﺧﺻﯾﺔ اﻟدب اﻟﻣﺎﺋﻠﺔ ﻗﻠﯾًﻼ‬

‫إﻟﻰ اﻟﻣﻐﺎﻣرة ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎﺗﮭﺎ‪.‬‬

‫وﻟم ﯾﻛن ھذا اﻟدب دًّﺑﺎ ﻋﺎدًّﯾﺎ؛ ﻓﻘد ﻛﺎن دب ھوﻓﻣﺎﯾﺳﺗر ﻋﺑﺎرة ﻋن دﱟب دﻣﯾﺔ ﻓﻲ‬

‫ﺣﺟم اﻟدب اﻟﺣﻘﯾﻘﻲ ﻣرﺗٍد ﺳﺗرة ﻣﺑطﻧﺔ اﻟﻛﺗﻔﯾن ﻣن اﻟﻘطﯾﻔﺔ ذھﺑﯾﺔ اﻟﻠون ﯾﻣﺛل‬

‫دور »اﻟﺷﺎب اﻟﻣﺗﺄﱢﻧق« ﻟﻠﻐﺎﯾﺔ‪ .‬وﺗﻘﱠﻣص ھذا اﻟدب اﻟدﻣﯾﺔ ﺑﺟرأة ﺷﺧﺻﯾﺔ ﻓوﻧز‬

‫ﻓﻲ اﻟﻣﺳﻠﺳل اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﻲ اﻟﮭزﻟﻲ »ھﺎﺑﻲ داﯾز«‪ ،‬ﺑل اﻧﺗﮭﻰ اﻹﻋﻼن ﺑﻣﺣﺎﻛﺎة‬

‫ﺣﺗﻰ اﻟﻛﻠﻣﺔ اﻟﺷﮭﯾرة »آي« اﻟﺗﻲ ﻛﺎن ﯾﻘوﻟﮭﺎ ﻓوﻧز ﻓﻲ اﻟﻣﺳﻠﺳل )اﻷﻛﺑر ِﺳًّﻧﺎ‬

‫ﻣﻧﻛم اﻟذﯾن ﺷﺎھدوا ﻓوﻧزي ﺳوف ﯾﻌرﻓون ﻣﺎ أﺗﺣدث ﻋﻧﮫ ﺑﺎﻟﺿﺑط(‪ .‬وﻗد ﺗﺣدث‬
 ‫دب ھوﻓﻣﺎﯾﺳﺗر ﺑﻠﻛﻧﺔ ﻋﺎﻣﯾﺔ ﻣﺑﺗذﻟﺔ ﻣﺎﺷًﯾﺎ ﺑﺎﺧﺗﯾﺎل ﻛﻣﺎ ﻛﺎن )طﺑًﻌﺎ( ﻧﻘطﺔ ﺟذب‬

‫ﻟﻠﻔﺗﯾﺎت اﻟﺟﻣﯾﻼت‪.‬‬

‫وﻗد ﻛﺎن اﻟﺑث اﻷول واﻷﻛﺛر ﺷﮭرة ﻹﻋﻼﻧﺎت دب ھوﻓﻣﺎﯾﺳﺗر اﻟﺟدﯾدة ﻋﺎم‬

‫‪ .١٩٨٣‬وﯾظﮭر اﻟدب ﻓﻲ اﻹﻋﻼن ﻣﺗﺣﺳًرا ﻋﻠﻰ ﺣﯾﺎﺗﮫ اﻟﻛﺋﯾﺑﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﻌﯾﺷﮭﺎ ﻓﻲ اﻟﻐﺎﺑﺔ‬

‫ﻣﻊ اﻷرﻧب روﻧﻲ‪ ،‬اﻟذي ﺗﻛﻣن ﺳﻌﺎدﺗﮫ وإﺛﺎرﺗﮫ اﻟﻛﺑرى ﻓﻲ رؤﯾﺔ ورﻗﺔ ﺷﺟر‬

‫ﺗﺳﻘط ﻋﻠﻰ اﻷرض‪ .‬وﻓﻲ ﻣﺣﺎوﻟﺔ ﻣﻧﮫ ﻟﻠﺗﺧﻔﯾف ﻣن ﺣدة اﻟﻣﻠل اﻟذي أﺻﺎﺑﮫ‪،‬‬

‫ﺳرق اﻟدب اﻟدﻣﯾﺔ ھوﻓﻣﺎﯾﺳﺗر ﻣن زوﺟﯾن ﻛﺎﻧﺎ ﯾﺗﻧزھﺎن ﻓﻲ اﻟﻐﺎﺑﺔ ﺣﯾﻧﻣﺎ ﻛﺎن‬

‫ﯾﺣﺗﺿن وُﯾﻘﱢﺑل ﻛل ﱞ ﻣﻧﮭﻣﺎ اﻵﺧر ﻟﯾﻛﺗﺷف ﺻورة ﻟﺟﱢده ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻠﺑﺔ‪ ،‬وﯾﺷرب‬

‫اﻟزﺟﺎﺟﺔ‪ ،‬ﻣﺳﺗﻣﺗًﻌﺎ ﺑﺑرودٍة أﺷﻌرْﺗﮫ ﺑوْﺧز ﻓﻲ ﻣؤﺧرة ﺣﻠﻘﮫ‪ .‬ﻛﺎﻧت راﺋﻌﺔ ﻟﻠﻐﺎﯾﺔ‪،‬‬

‫ﻗﱠرر ﻋﻠﻰ إﺛرھﺎ أن ﯾﺗرك اﻟﻐﺎﺑﺔ )وﺗﺟدر اﻹﺷﺎرة إﻟﻰ أن اﻟﺑرودة اﻟﺗﻲ أﺷﻌرْﺗﮫ‬

‫ﺑوﺧز ﻓﻲ ﺣﻠﻘﮫ ﻟﯾﺳت ﻟﮭﺎ أي ﻋﻼﻗﺔ ﻋﻠﻰ اﻹطﻼق ﺑﻧﻛﮭﺔ اﻟﺟﻌﺔ وﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﯾﺑدو‬

‫أﻧﮭﺎ ﺗﻌود ﺑﺎﻟﻛﺎﻣل إﻟﻰ ﻛون اﻟﺟﻌﺔ ﻗد ﻗُﱢدﻣت ﺑﺎردة ﻟﻠﻐﺎﯾﺔ(‪ .‬وﻟم ﺗﻛن اﻟﻧﺗﯾﺟﺔ أﻧﮫ‬

‫وﺟد رﻓﻘﺔ ﻓﻘط )أو ﺑﻌﺑﺎرة أﺧرى ﻓﺗﺎة( ﺑل اﻛﺗﺷف أن ﻟدﯾﮫ ﻗدرات ﻏﯾر ﻋﺎدﯾﺔ‬

‫ﻓﻲ ﻟﻌب اﻟﺑﻠﯾﺎردو ورﻣﻲ اﻟﺳﮭﺎم‪ .‬وﯾﺻﺎﺣب اﻹﻋﻼن ﻛﻠﮫ ﻣوﺳﯾﻘﻰ دﯾﺳﻛو ﻏﯾر‬

‫ﺗﻘﻠﯾدﯾﺔ‪ ،‬وﯾﻧﺗﮭﻲ ﻣﻊ ﺣث اﻟدب ﻟﻠﻣﺷﺎھدﯾن ﻋﻠﻰ ﺗﻘﻠﯾد ﺳﻠوﻛﮫ ﻗﺎﺋًﻼ‪» :‬إذا ﻛﻧَت‬

‫ﺗرﯾد ِﺷْﻌًرا‪ ،‬ﻓﺎﻧﮭض واﻧظر‪ ،‬أﻣﺎ إذا ﻛﻧَت ﺗرﯾد ﺟﻌﺔ راﺋﻌﺔ‪ ،‬ﻓﺎﺗﺑﻊ اﻟدب‪«.‬‬
 ‫ﻧﻘل ھذا اﻹﻋﻼن ھوﻓﻣﺎﯾﺳﺗر ﻧﻘﻠًﺔ ﻛﺑﯾرة ﺣﯾث إﻧﮫ ﺣﱠول‪ ،‬ﻓﻲ ﻏﺿون أﺷﮭر‬

‫ﻗﻠﯾﻠﺔ‪ ،‬ھوﻓﻣﺎﯾﺳﺗر ﻣن ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻓﺎﺷﻠﺔ إﻟﻰ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻧﺎﺟﺣﺔ ﻧﺟﺎًﺣﺎ‬
‫ﺑﺎھًرا‪ .‬وﻗد ﺗم — ﺑﻌد ذﻟك — ﺑ ﱡ‬
‫ث ﻋدد ﻣن اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻷﺧرى ﻋﻠﻰ ﻧﻔس‬

‫اﻟﺷﺎﻛﻠﺔ‪ُ ،‬ﺗظِﮭر اﻟدﱠب وھو ﯾﻠﻌب أﻟﻌﺎب اﻟﺣﺎﻧﺎت‪ ،‬أو ﻓﻲ ﻣﻠًﮭﻰ ﻟﯾﻠﻲ‪ ،‬أو ﻓﻲ‬

‫ﻋطﻠﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺷﺎطﺊ‪ ،‬وَھﻠُﱠم ﺟًّرا‪ ،‬وﻟﻛْن ﻣن اﻟﻣﻔﺎرﻗﺎت أن ﻧﺟﺎح اﻟﺣﻣﻠﺔ ﻛﺎن ﺳﺑًﺑﺎ‬

‫ﺿﺎ ﻓﻲ ﺳﻘوطﮭﺎ؛ ﺣﯾث إﻧﮫ ﺑﻣﺟرد أن رﺻدت اﻟﺳﻠطﺎت ﺗﺄﺛﯾر اﻹﻋﻼن‪ ،‬ﺗدﱠﺧﻠْت‬
‫أﯾ ً‬
‫ﻟَﻣْﻧﻌﮫ‪ ،‬زﻋًﻣﺎ ﺑﺄن اﻟدب ﻗد أﺻﺑﺢ »ﺑطًﻼ ﻟﻠﺻﻐﺎر« )أو ﺑﻌﺑﺎرة أﺧرى‪» :‬ﺷﺧﺻﯾﺔ‬

‫ﻣﺷﮭورة ﺑﯾن اﻷطﻔﺎل«(‪ ،‬واﺳﺗﺧدام ﺷﺧﺻﯾﺎت ﯾراھﺎ اﻷطﻔﺎل أﺑطﺎًﻻ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن‬

‫ﻋن ﺟﻌﺔ أﻣر ﯾﺣظره ﻋﻠﻰ وﺟﮫ اﻟﺗﺣدﯾد ﻗﺎﻧون ﻣﻣﺎرﺳﻲ اﻟدﻋﺎﯾﺔ واﻹﻋﻼن‪.‬‬

‫وﻣن اﻟﻣﺛﯾر أن ﻧﻼﺣظ أﻧﮫ ﻋﻧد ﺗطﺑﯾق ھذا اﻟﻘﺎﻧون‪ ،‬ﻟم ﺗﺑذل اﻟﺳﻠطﺎت أي‬

‫ﻣﺣﺎوﻟﺔ ﻟَﻣْﻧﻊ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻣن ﻋرض اﻟﻘدرات اﻟرﯾﺎﺿﯾﺔ أو اﻟﺟﻧﺳﯾﺔ‪ ،‬اﻟﺗﻲ ﻛﺎﻧت‬

‫ﺿﺎ ﺗﺷﱢﻛل اﻧﺗﮭﺎًﻛﺎ ﻟﻘﺎﻧون ﻣﻣﺎرﺳﻲ اﻟدﻋﺎﯾﺔ واﻹﻋﻼن‪ ،‬رﺑﻣﺎ‬

‫ﻋﻠﻰ ﺣﱟد ﺳواء أﯾ ً‬
‫ﻷن اﻟوﻛﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﺟﺎدﻟت ﺑﺄن اﻟﻣرﺗﻛب ﻛﺎن دًّﺑﺎ ﻓﺣﺳب‪.‬‬

‫ﻟذا ﻓﻛﯾف أﻗﻧﻊ إﻋﻼن دب ھوﻓﻣﺎﯾﺳﺗر اﻟﺷﺑﺎب ﺑﺷراء ﺟﻌﺔ ھوﻓﻣﺎﯾﺳﺗر؟ ﯾﻌرض‬

‫ﺑﺣث راﺋﻊ أﺟراه ﻛل ﱞ ِﻣن روي ﻻﻧﺟﻣﯾد ووﯾﻧدي ﺟوردون )‪ (١٩٨٨‬ﺗﻔﺳﯾًرا‬

‫ﻟﮭذا اﻷﻣر‪ُ .‬وﺻف اﻟﺑﺣث ﺑﺄﻧﮫ »راﺋﻊ«؛ ﻷن ھذا اﻟﺑﺣث ﻛﺎن واﺣًدا ﻣن ﺑﯾن‬
 ‫ﻋدد ﻗﻠﯾل ﻣن اﻟدراﺳﺎت اﻟﺑﺣﺛﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﱠم إﺟراؤھﺎ وﺗﱠم ﻓﯾﮭﺎ ﺗﻧوﯾم اﻟﻣﺷﺎرﻛﯾن‬

‫ﻣﻐﻧﺎطﯾﺳًّﯾﺎ؛ اﻷﻣر اﻟذي ﺣظرْﺗﮫ ﺟﻣﻌﯾﺔ أﺑﺣﺎث اﻟﺳوق اﻟﺑرﯾطﺎﻧﯾﺔ ﺑﻌد ذﻟك ﺑوﻗت‬

‫ﻗﺻﯾر‪.‬‬

‫وﻛﺎن اﻹﺟراء اﻟﺑﺣﺛﻲ اﻟذي اﺳﺗﺧدﻣﮫ ﻛل ﱞ ِﻣن ﻻﻧﺟﻣﯾد وﺟوردون ھو ﺳؤال‬

‫اﻟﻣﺷﺎرﻛﯾن إذا ﻣﺎ ﻛﺎن ﺑﺈﻣﻛﺎﻧﮭم ﺗذﱡﻛر أ ﱢ‬

‫ي ﺷﻲء ﻋن اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﯾﺔ‬

‫اﻟﻣﺧﺗﻠِﻔﺔ )ﺑﻣﺎ ﻓﻲ ذﻟك إﻋﻼﻧﺎت دب ھوﻓﻣﺎﯾﺳﺗر(‪ ،‬وﺑﻌدھﺎ ﯾﻘوﻣﺎن ﺑﺗﻧوﯾم‬

‫اﻟﻣﺷﺎرﻛﯾن ﻣﻐﻧﺎطﯾﺳًّﯾﺎ وﯾطرﺣﺎن ﻋﻠﯾﮭم اﻟﺳؤال ﻧﻔﺳﮫ ﻣرة أﺧرى‪ .‬وﻛﺎﻧت إﺟﺎﺑﺔ‬

‫أﺣد اﻟﻣﺷﺎرﻛﯾن‪ ،‬وُﯾدَﻋﻰ ﺷون‪ ،‬ﻓﻲ اﻟﻣﻘﺎﺑﻠﺔ اﻟﺗﻲ أ ُﺟرَﯾت ﻣﻌﮫ ﻗﺑل ﻣرﺣﻠﺔ‬

‫اﻟﺗﻧوﯾم اﻟﻣﻐﻧﺎطﯾﺳﻲ أن ﻛل ﱠ ﻣﺎ ﯾﻣﻛن أن ﯾﺗذﱠﻛره ﻋن إﻋﻼن ھوﻓﻣﺎﯾﺳﺗر ھو أﻧﮫ‬

‫ﻛﺎن »ذﻟك اﻟﺷﺎب اﻟذي ﻛﺎن ﻣﻊ اﻟدب ﻓﻲ اﻟدﯾﺳﻛو وﻛﺎن ﯾرﻗص ﻣﻊ ﺟﻣﯾﻊ‬

‫اﻟﻧﺎس‪ «.‬وﺣﺗﻰ ﻣﻊ ﺳؤاﻟﮫ ﻣرة أﺧرى‪ ،‬ﻗﺎل ﺑﺷﻛل ﻗﺎطﻊ إن ﻛل ﻣﺎ ﯾﻣﻛن أن‬

‫ﯾﺗذﻛره ھو أن اﻟدب ﻛﺎن »ﯾﻌﺑث ﻓﺣﺳب ﻓﻲ اﻟﻣﻠﮭﻰ اﻟﻠﯾﻠﻲ‪ .‬ﻛل ﻣﺎ أﺗذﻛره ھو‬

‫اﻟﻣﻠﮭﻲ اﻟﻠﯾﻠﻲ واﻟدب ﻓﻲ اﻟﻣﻠﮭﻰ اﻟﻠﯾﻠﻲ‪«.‬‬

‫ﻣﺎ ﺑدا ﻣذھًﻼ أﻧﮫ ﻋﻧدﻣﺎ ﺗم ﺗﻧوﯾم ﺷون ﻣﻐﻧﺎطﯾﺳًّﯾﺎ‪ ،‬ﺗذﻛر اﻹﻋﻼن ﺑﺗﻔﺎﺻﯾﻠﮫ‬

‫ﺟﻣﯾﻌﮭﺎ‪ :‬ﺑداﯾﺔ ﻣن اﻟطرﯾﻘﺔ اﻟﺗﻲ رﻗص ﺑﮭﺎ ﺟورج‪ ،‬وﻣﺎ ﻛﺎن ﯾرﺗدﯾﮫ ﺣﺗﻰ اﻟﻘﺑﻌﺔ‬

‫واﻷﺷرطﺔ اﻟﺣﻣراء اﻟﺗﻲ ﻛﺎﻧت ﻋﻠﻰ ﺳﺗرﺗﮫ‪ ،‬إﺿﺎﻓًﺔ إﻟﻰ اﻟطرﯾﻘﺔ اﻟﺗﻲ »ﻣﺷﻰ‬
 ‫ﺑﮭﺎ ﻣﺣرًﻛﺎ ﻛﺗﻔﯾﮫ«‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﻓﮭم ﺷون أﯾ ً‬
‫ﺿﺎ رﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼن؛ وھﻲ أﱠن ﺗﻧﺎول‬

‫ھوﻓﻣﺎﯾﺳﺗر ﯾﻌﻧﻲ اﻟﻠﮭو واﻟﺷﻌور اﻟراﺋﻊ‪ .‬واﻋﺗرف ﺷون ﻗﺎﺋًﻼ‪» :‬إﻧﻧﻲ أرﻏب‬

‫ﻓﻲ أن أﺟﱢرب اﻟﻘﻠﯾل ﻣﻧﮭﺎ ﺣﺗﻰ أﺷﻌر ﺑذﻟك اﻟﺷﻌور اﻟراﺋﻊ اﻟذي ﺷﻌر ﺑﮫ اﻟدب‪«.‬‬

‫واﻗﺗرح ﻻﻧﺟﻣﯾد وﺟوردون ﻓﻲ ذﻟك اﻟوﻗت أن ﺷون ﺷﺧص ﺗﺎﺑَﻊ إﻋﻼﻧﺎت‬

‫ھوﻓﻣﺎﯾﺳﺗر ﺑﻌﻧﺎﯾﺔ وﺑﻣﺳﺗوﯾﺎت ﻋﺎﻟﯾﺔ ﻣن اﻟﺗرﻛﯾز واﻻﻧﺗﺑﺎه‪ ،‬ﻏﯾر أﻧﮫ ﺷﻌر‬

‫ﺑﺎﻟﺣرج ﻛﺛﯾًرا ﻣن أن ﯾﻌﺗرف ﺑﺄﻧﮫ ﯾﻌرف ﻛل ﺷﻲء ﺑﺎﻟﺗﻔﺻﯾل ﻋن اﻹﻋﻼن‪.‬‬

‫وﺑﺎﻟﻧظر إﻟﻰ ﻣﺎ ﻧﻌرﻓﮫ اﻵن‪ ،‬ﯾﺑدو ذﻟك أﻣًرا ﻏﯾر ﻣرﱠﺟﺢ‪ ،‬إﻧﻣﺎ اﻟﺳﯾﻧﺎرﯾو اﻷﻛﺛر‬

‫ﺗرﺟﯾًﺣﺎ ﺑﻛﺛﯾر ھو اﻟﺳﯾﻧﺎرﯾو اﻟﺗﺎﻟﻲ‪:‬‬

‫رﺑﻣﺎ ﺷﺎھد ﺷون‪ ،‬ﺷﺄﻧﮫ ﺷﺄن ﻣﻌظم اﻟﺷﺑﺎب ﻓﻲ ذﻟك اﻟوﻗت‪ ،‬اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺑﺿﻊ‬

‫ﻣرات وﺗﺎﺑﻌﮭﺎ ﺑﻣﺳﺗًوى ﻣﻧﺧﻔض ﻧﺳﺑًّﯾﺎ ﻣن اﻻھﺗﻣﺎم‪ .‬ﻏﯾر أن ﻣﺎ ﺷﺎھده ﺗﱠم‬

‫ﺗﺧزﯾﻧﮫ ﻓﻲ ذاﻛرة ﺻرﯾﺣﺔ وذاﻛرة ﺿﻣﻧﯾﺔ‪ .‬ورﺑﻣﺎ ﺗﻛون طرﯾﻘﺔ ﺳﯾر اﻟدب‬

‫وﻛﻼﻣﮫ ذﱠﻛرْﺗﮫ ﻻ إرادًّﯾﺎ ﺑ »ﻓوﻧز«؛ وِﻣن َﺛﱠم ﺗم ﺗﺧزﯾن ﻣﻔﮭوم »ﻋدم اﻻﻛﺗراث«‬

‫ﻓﻲ ھذه اﻟذاﻛرة‪ .‬أﻣﺎ ﻣﻌظم اﻟﺗﻔﺎﺻﯾل اﻷﺧرى اﻟﺗﻲ ﻛﺎﻧت ﻓﻲ اﻹﻋﻼﻧﺎت‪ ،‬ﻓﻘد ﺗم‬

‫اﻻﺣﺗﻔﺎظ ﺑﮭﺎ ﻓﻲ ذاﻛرﺗﮫ اﻟﺿﻣﻧﯾﺔ‪ ،‬ﻏﯾر أن ذاﻛرﺗﮫ اﻟﺻرﯾﺣﺔ ﺳرﻋﺎن ﻣﺎ ﻗﺎﻣت‬

‫ﺑﻣﺣوھﺎ‪ .‬وﻣﻊ ذﻟك‪ ،‬ﺛﻣﺔ ﺟزء ﻣن اﻟﺗﻔﺎﺻﯾل ظل ﱠ ﻋﺎﻟًﻘﺎ ﻓﻲ ذاﻛرﺗﮫ‪ ،‬وھو ﻣﻧظر‬

‫اﻟدب وھو ﯾﺗراﻗص ﺑﻣﮭﺎرة ﻓﻲ اﻟﻣﻠﮭﻰ اﻟﻠﯾﻠﻲ وُﯾِﺛﯾر إﻋﺟﺎب اﻟﻔﺗﯾﺎت‪.‬‬

 ‫أن ﯾﺗم إﺧﺑﺎرك ﺑﺄﻧك ﺳﯾﺊ ﻓﻲ اﻟرﻗص ھو ﺷﻲء ﯾﻣر ﺑﮫ اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟﺷﺑﺎب ﻓﻲ‬

‫ﻣرﺣﻠٍﺔ ﻣﺎ ﻣن ﺣﯾﺎﺗﮭم‪ ،‬وﻣن ﺷﺑﮫ اﻟﻣؤﻛد أن ﯾﻛون ذﻟك ﻗد ﻋﻠِق ﺑذھن ﺷون‬

‫ﻛﻌﻼﻣﺔ ﻋﺎطﻔﯾﺔ ﻻ واﻋﯾﺔ‪ .‬واﻟﻧﺗﯾﺟﺔ ھﻲ أﻧﮫ ﻗد ﯾﻛون ﺗم اﻻﺣﺗﻔﺎظ ﺑﮭذا اﻟﺟزء‬

‫ﻣن اﻟﺗﻔﺎﺻﯾل اﻟﻣﺗﻌﻠق ﺑﺎﻟرﻗص ﻓﻲ ذاﻛرﺗﮫ اﻟﺻرﯾﺣﺔ‪ ،‬وﺗم اﺳﺗرﺟﺎﻋﮫ ﻣرة‬

‫أﺧرى ﻋﻧدﻣﺎ ُطﻠَِب ﻣﻧﮫ اﺳﺗرﺟﺎع ﻣﺎ ﯾﺗذﻛره ﻋن اﻹﻋﻼن‪ .‬وﻣﻊ ذﻟك‪ ،‬ﻋﻠﻰ‬

‫ﻣﺳﺗوى اﻟﻼوﻋﻲ‪ ،‬رﺑﻣﺎ ﯾﻛون ﺷون ﻗد ﺗﺎق إﻟﻰ أن ﯾﻛون ﻣﺛل اﻟدب‪ ،‬وأن ﯾﻛون‬

‫ﻗﺎدًرا ﻋﻠﻰ اﻟرﻗص ﺑطرﯾﻘﺔ ﺗﺛﯾر إﻋﺟﺎب اﻟﻔﺗﯾﺎت ﻣﺛﻠﻣﺎ ﻓﻌل اﻟدب؛ ﻟذا رﺑﻣﺎ ﯾﻛون‬

‫ﻗد ﺗم ﺗﺧزﯾن ھذا اﻷﻣر ﻓﻲ ذاﻛرﺗﮫ اﻟﺿﻣﻧﯾﺔ‪ ،‬وﻋﻧدﻣﺎ ﺗم ﺗﻧوﯾﻣﮫ ﻣﻐﻧﺎطﯾﺳًّﯾﺎ‪ ،‬ﺗم‬

‫اﻟوﺻول إﻟﻰ ھذه اﻟرﻏﺑﺔ اﻟﻼواﻋﯾﺔ وﻛﺷﻔﮭﺎ ﺟﻧًﺑﺎ إﻟﻰ ﺟﻧب ﻣﻊ رﻏﺑﺗﮫ‬

‫اﻟﻼواﻋﯾﺔ اﻟﻣﺗرﱢﺗﺑﺔ ﻋﻠﻰ ذﻟك ﺑﺷرب ﺟﻌﺔ ھوﻓﻣﺎﯾﺳﺗر‪.‬‬

‫ﻣﺎ ﯾﺷﱢﻛل أھﻣﯾﺔ ﻛﺑرى ھو أن ﻗوة اﻹﻋﻼن ﻟﺗﺣﻔﯾز ﺷون ﻋﻠﻰ ﺗﺟرﯾب‬

‫ھوﻓﻣﺎﯾﺳﺗر ﻛﺎﻧت ﻣﺳﺗﺗرة؛ أي إﻧﮭﺎ ﻟم ﺗﻛن ﻣوﺟودة ﻓﻲ ذاﻛرﺗﮫ اﻟﺻرﯾﺣﺔ‪ ،‬ﺑل‬

‫ﻛﺎﻧت ﻣوﺟودة ﻓﻲ ذاﻛرﺗﮫ اﻟﺿﻣﻧﯾﺔ‪ ،‬وﻛﺎن ﻟﮭﺎ ﺗﺄﺛﯾر؛ ﻟذﻟك إذا ﺣدث وﻛﺎن‬

‫»ﺷون« ﻓﻲ ﺣﺎﻧﺔ ُﺗﻘدم ﻓﯾﮭﺎ ﺟﻌﺔ ھوﻓﻣﺎﯾﺳﺗر‪ ،‬ﻓرﺑﻣﺎ ﯾﻘرر ﺷرب ﺑﺎﯾﻧت ﻣﻧﮭﺎ‬

‫دون أن ُﯾدِرك ﻓﻌﻠًّﯾﺎ ﻟﻣﺎذا أراد ذﻟك‪.‬‬

‫واﻵن ﻣﺎذا ﯾﻣﻛن أن ﻧﺳﺗﺧﻠص ﻣن ھذه اﻟﻘﺻﺔ؟ اﻟﺷﻲء اﻟرﺋﯾﺳﻲ اﻟذي ﺗﻛﺷﻔﮫ‬
 ‫ھذه اﻟﻘﺻﺔ ھو أن ﻣﻌظم ﺗﻔﺎﺻﯾل ﻛل إﻋﻼن ﻗد ﺷﺎھدَﺗﮫ ﻓﻲ اﻟﺳﺎﺑق‪ ،‬ورﺑﻣﺎ‬

‫ﺿﺎ ﻓﻲ ﻣرﺣﻠﺔ ﻣﺎ ﻓﻲ اﻟﻣﺳﺗﻘﺑل أو ﺣﺗﻰ ﻓﻲ اﻟﻠﺣظﺔ اﻵﻧﯾﺔ‪ ،‬ﺳوف ﯾﺗم ﺗﺧزﯾﻧﮭﺎ‬

‫أﯾ ً‬
‫ﻓﻲ ﻣﻛﺎن ﻣﺎ ﻓﻲ ذاﻛرﺗك اﻟﺿﻣﻧﯾﺔ وﺳوف ﺗؤﺛر ﻋﻠﯾك ﻻ إرادًّﯾﺎ ﻛﻣﺎ أﱠﺛر اﻟدب‬

‫ﻋﻠﻰ ﺷون‪ ،‬وﺳوف ﺗدﻓﻌك إﻟﻰ ﺗﺟرﯾب اﻟﻣﻧﺗﺞ اﻟذي ﯾﺗم اﻹﻋﻼن ﻋﻧﮫ‪.‬‬

‫وﻓﯾﻣﺎ ﯾﺗﻌﻠق ﺑﻣوﺿوع إﻋﻼﻧﺎت اﻟﺟﻌﺔ اﻟﻘﺎدرة ﻋﻠﻰ اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﯾك دون أن ﺗدرك‬

‫ذﻟك‪ ،‬إﻟﯾك دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ أﺧرى ﻣﺛﯾرة ﻟﻼھﺗﻣﺎم‪.‬‬

‫دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ‪ :‬إﻋﻼن ﺑﺎدواﯾزر »ﻣﺎ اﻟﺟدﯾد؟«‬

‫ﻓﻲ ﻋﺎم ‪ ،١٩٩٩‬ﻛﺗب ﺗﺷﺎرﻟز ﺳﺗون اﻟﺛﺎﻟث ﻓﯾﻠًﻣﺎ ﻗﺻﯾًرا وأﺧرﺟﮫ‪ ،‬أطﻠق ﻋﻠﯾﮫ‬

‫اﺳم »ﺻﺣﯾﺢ«‪ .‬وأظﮭر ھذا اﻟﻌﻣل ﺳﺗون وﻋدًدا ﻣن أﺻدﻗﺎﺋﮫ وھم ﯾﺟﻠﺳون ﻓﻲ‬

‫أﻣﺎﻛن ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ وﯾﺗﺣﱠدث ﺑﻌﺿﮭم إﻟﻰ ﺑﻌض ﻓﻲ اﻟﮭﺎﺗف‪ .‬وﻓﻲ ﻛل ﻣرة ﯾﺳﱢﻠﻣون‬

‫ﻓﯾﮭﺎ ﺑﻌﺿﮭم ﻋﻠﻰ ﺑﻌض‪ ،‬ﻛﺎﻧوا ﯾﺳﺗﺧدﻣون ﻋﺑﺎرة‪» :‬ﻣﺎ اﻟﺟدﯾد؟«‬

‫ﺣﻘق ھذا اﻟﻔﯾﻠم ﺷﻌﺑﯾﺔ ﻓﻲ ﻋدد ﻣن اﻟﻣﮭرﺟﺎﻧﺎت اﻟﺳﯾﻧﻣﺎﺋﯾﺔ‪ ،‬وﺗم اﺧﺗﯾﺎر اﻟﻔﯾﻠم‬

‫— ﻓﻲ ﻧﮭﺎﯾﺔ اﻟﻣطﺎف — ﻣن ﻗَِﺑل ﻓرﯾق ﻋﻣل إﺑداﻋﻲ ﻛﺎﻧوا ﯾﻌﻣﻠون ﻟدى ﺷرﻛﺔ‬

‫دي دي ﺑﻲ ﻓﻲ ﺷﯾﻛﺎﺟو وﻗﺎﻣوا ﺑﺗﺣوﯾﻠﮫ إﻟﻰ إﻋﻼن ﻗﺎم ﺑﺗﻣﺛﯾﻠﮫ ﻣﻌظم ﻓرﯾق‬

‫اﻟﻌﻣل اﻷﺻﻠﻲ‪ .‬وﻗد ﻛﺎن أول ﺑﱟث ﻟﻺﻋﻼن ﻓﻲ اﻟﻌﺷرﯾن ﻣن دﯾﺳﻣﺑر ﻋﺎم‬
‫‪ .١٩٩٩‬وﻗد ﺗﺑﻊ ﻣﺷﮭَد اﻟرﺟﺎل اﻟﺧﻣﺳﺔ اﻟذﯾن ﯾﺳﱢﻠم ﻛل ﱞ ﻣﻧﮭم ﻋﻠﻰ اﻵَﺧر ﺑﻌﺑﺎرة‪» :‬ﻣﺎ‬

‫اﻟﺟدﯾد؟« اﻟﺗﻲ ﯾﻘوﻟوﻧﮭﺎ ﺑﺗﻣﱡﮭٍل — ﺗﺑﻊ ذﻟك ﺳرﯾًﻌﺎ — اﻧﻔﺟﺎٌر ﻓﻲ اﻟﺿﺣك‬

‫ﺣﱠﻘق ﻋﻠﻰ ﻧﺣو ﺳرﯾﻊ ﺷﮭرة ﻋﺎﻟﻣﯾﺔ‪.‬‬

‫ﻟم ﯾﺗﺿﻣن اﻹﻋﻼن أي ﺷﻲء ُﯾذﻛر ﻋن اﻟﺟﻌﺔ ﻓﯾﻣﺎ ﻋدا ﻣﺎ ﻗﯾل ﺑﻌد اﻟﺗﺣﯾﺔ اﻟﺗﻲ‬

‫ﺗﻘﺎل ﻓﻲ ﺑداﯾﺔ اﻹﻋﻼن وﻧﮭﺎﯾﺗﮫ ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﻘول ﺷﺎب‪» :‬إذن‪ ،‬ﻣﺎ اﻟﺟدﯾد؟ ﺑﯾب‪«.‬‬

‫وﯾرﱡد اﻟﺷﺎب اﻵﺧر ﻗﺎﺋًﻼ‪» :‬أﻧﺎ أﺷﺎھد ﻣﺑﺎراة‪ ،‬وأﺣﺗﺳﻲ ﺑﺎدواﯾزر‪ «.‬ﻓﯾﻘول‬

‫اﻟﺷﺎب اﻷول‪» :‬ﺻﺣﯾﺢ … ﺻﺣﯾﺢ!« وﺑﺻرف اﻟﻧظر ﻋن ﺗﺻوﯾر َﻣن ﯾﺷرﺑون‬

‫ﺟﻌﺔ ﺑﺎدواﯾزر ﻋﻠﻰ أﻧﮭم ﺷﺑﺎب و»ﺣذﻗون«‪ ،‬ﻣن اﻟﺻﻌوﺑﺔ ﺑﻣﻛﺎن اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ‬

‫أي ﻓﻛرة أو رﺳﺎﻟﺔ‪ ،‬إْن ُوﺟدت‪ ،‬ﯾﺣﺎول اﻹﻋﻼن إﯾﺻﺎﻟﮭﺎ‪ ،‬ﻏﯾر أﻧﮫ ﻓﻲ ﻏﺿون‬

‫ﻓﺗرة ﻗﺻﯾرة‪ ،‬ﻛﺎن اﻟﻧﺎس ﻓﻲ ﺟﻣﯾﻊ أﻧﺣﺎء اﻟﻌﺎﻟم ﯾﻘوﻟون ﺑﻌﺿﮭم ﻟﺑﻌض‪» :‬ﻣﺎ‬

‫ﺿﺎ ﺑﻌدد ﻣن اﻟﺟواﺋز )اﻟﺟﺎﺋزة‬

‫اﻟﺟدﯾد؟« ﺛم ﯾﺿﺣﻛون‪ .‬وﻗد ﻓﺎز ھذا اﻹﻋﻼن أﯾ ً‬
‫اﻟﻛﺑرى ﻓﻲ ﻣﮭرﺟﺎن ﻛﺎن‪ ،‬واﻟﺟﺎﺋزة اﻟﻛﺑرى ﻓﻲ ﻣﮭرﺟﺎن ﻛﻠﯾو(‪ .‬وﻓﻲ ﻋﺎم‬
‫‪ ،٢٠٠٦‬دﺧل ﻗﺎﻋﺔ ﻣﺷﺎھﯾر ﻛﻠﯾو‪2.‬‬

‫وﻗد اﻋﺗﺑر اﻟﻧﺎس إﻋﻼن »ﻣﺎ اﻟﺟدﯾد؟« إﻋﻼًﻧﺎ ﻧﺎﺟًﺣﺎ ﻋﻠﻰ ﻧﺣو ﻣدھش ﺗﻣﺎًﻣﺎ‬

‫ﻣﺛل اﻟﻣﯾرﻛﺎت ﻓﻲ اﻟﻣﻣﻠﻛﺔ اﻟﻣﺗﺣدة‪ .‬وﻣﻊ ذﻟك‪ ،‬ﻟم ﯾذﻛر أي ﺷﺧص أن اﻹﻋﻼن‬

‫ﻗد أﱠدى إﻟﻰ زﯾﺎدة ﻣﺑﯾﻌﺎت ﺟﻌﺔ ﺑﺎدواﯾزر‪ ،‬وﻣﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻣﺛل ﺑﺎدواﯾزر ﻛﺎن‬
 ‫ﯾﺳﺗﺣﯾل ﻣﻌرﻓﺔ ﻣدى ﺗﺄﺛﯾره ﻓﻲ اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‪ .‬ﻣن اﻟﻣؤﻛد أن ھذا اﻹﻋﻼن زاد ﻣن‬

‫اﻟوﻋﻲ ﺑﮭذه اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ ،‬ﻏﯾر أﻧﮫ ﻧظًرا ﻷن ﺟﻌﺔ ﺑﺎدواﯾزر ھﻲ ﺑﺎﻟﻔﻌل‬

‫اﻟﺟﻌﺔ اﻷﻛﺛر ﺷﮭرة ﻓﻲ اﻟﻌﺎﻟم‪ ،‬ﻓﺈﻧﮫ ﻟم ﯾﻛن واﺿًﺣﺎ ﻣﺎ إذا ﻛﺎن اﻹﻋﻼن ﻗد‬

‫أﺿﺎف أي ﺷﻲء ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ أم ﻻ؛ ﻟذﻟك ﻓﺈن ھذا اﻹﻋﻼن ﻛﺎن ﯾﺣﻣل ﻧوًﻋﺎ‬

‫ﻣن اﻟﺗدﻟﯾل واﻟﻠﮭو واﻻﻧطﻼق ﯾﮭدف إﻟﻰ ﺟﻌل ﺟﻌﺔ ﺑﺎدواﯾزر أﻛﺛر اﺣﺗﻛﺎًﻛﺎ ﺑﻌﺎَﻟم‬

‫اﻟﺷﺑﺎب‪ .‬ﺑﺎﻟطﺑﻊ‪ ،‬ﻋﻧدﻣﺎ ﺗﻛون ﻏﻧًّﯾﺎ ﻣﺛل ﺑﺎدواﯾزر‪ ،‬ﻟﯾس ھﻧﺎك ﺳﺑب ﻟﻌدم ﺗدﻟﯾل‬

‫ﻧﻔﺳك ﺑﯾن اﻟﺣﯾن واﻵﺧر‪.‬‬

‫أﻋﺗﻘد أن ھﻧﺎك ﺳًّرا آﺧر ﻓﻲ ھذا اﻹﻋﻼن‪ .‬ﻓﺳواء ﻓﻌﻠوا ذﻟك ﻋن ﻋﻣد أم ﻻ‪،‬‬

‫أظن أﻧﮫ ﻗد ﯾﻛون ھذا اﻹﻋﻼن ﻋﺑﺎرة ﻋن ﻗطﻌﺔ ﻣن اﻟﮭﻧدﺳﺔ اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ ﺗم‬

‫ت ﻓﻲ وﺻﻔﻲ ﻟﻺﻋﻼن ﺟزًءا ﺑﺳﯾًطﺎ‬

‫ﺗﻧﻔﯾذھﺎ ﺑﺑراﻋﺔ‪ .‬ﯾﻣﻛﻧك أن ﺗﻼﺣظ أﻧﻧﻲ ﺣذﻓ ُ‬

‫ﻣن اﻟﺗﻔﺎﺻﯾل‪ .‬ﻓﻲ إﻋﻼن »ﻣﺎ اﻟﺟدﯾد؟« ﻟم ﺗﻛن ﻛل اﻟﺷﺧﺻﯾﺎت ﺑﯾﺿﺎء اﻟﺑﺷرة‬
‫ت اﻟﺷﺧﺻﯾﺎت ﻣزﯾًﺟﺎ ﻣن اﻟﺳود واﻟﺑﯾض واﻟﺻﯾﻧﯾﯾن‪ ،‬وﻗد أظﮭر ِ‬
‫ت‬ ‫ﺑل ﻛ ﺎ ﻧ ِ‬

‫اﻟطرﯾﻘﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺗﺣدﺛون ﺑﮭﺎ ﺧﻠﻔﱠﯾﺎﺗﮭم اﻟﺣﺿرﯾﺔ واﻟِﻌْرﻗﯾﺔ‪ .‬وأوﱡد أْن أﻗول إن‬

‫اﻟﺻورة اﻟﺗﻲ ﻛﺎﻧت ﻟدى ﻣﻌظم اﻟﻧﺎس ﻋن ﺷﺎرب ﺟﻌﺔ ﺑﺎدواﯾزر اﻟﻌﺎدي — إﻟﻰ‬
‫أن ﺗﱠم ﺑ ﱡ‬
‫ث إﻋﻼن »ﻣﺎ اﻟﺟدﯾد؟« — أﻧﮫ ﺷﺎب ﻋﺎدي أﺑﯾض اﻟﺑﺷرة ﯾﻘوم‬

‫ﺑﺎﻟﺷواء ﻓﻲ ﻓﻧﺎء ﻣﻧزﻟﮫ أو ﯾﻣﺳك ﺑﻌﻧق زﺟﺎﺟﺔ ﻓﻲ ﻣﺑﺎراة ﻛرة؛ ﻟذﻟك أﻋﺗﻘد أن‬
 ‫ﻣﺎ ﻓﻌﻠﮫ ھذا اﻹﻋﻼن ﻋﻠﻰ ﻧﺣو ذﻛﻲ ﻟﻠﻐﺎﯾﺔ‪ ،‬ﺑﺄن أﺻﺑﺢ ﻣﻌروًﻓﺎ ﺟًّدا ﻟدى‬

‫اﻟﺟﻣﯾﻊ‪ ،‬ھو أﻧﮫ أﻋﺎد ھﻧدﺳﺔ ﺻورة ﻣﺳﺗﺧدم ﺑﺎدواﯾزر‪ ،‬وذﻟك ﺑﺑراﻋﺔ وﺑطرﯾﻘﺔ‬

‫ُﻣﺳَﺗِﺗرة‪ .‬وﺑﻌﺑﺎرات ﺑﺳﯾطﺔ‪ ،‬ﺗﺣﱠوﻟت ﺟﻌﺔ ﺑﺎدواﯾزر ﻣن ﺟﻌﺔ ﯾﺣﺗﺳﯾﮭﺎ‬

‫اﻷﻣرﯾﻛﯾون اﻟِﺑﯾض ﻓﻘط إﻟﻰ ﺟﻌﺔ ﯾﺣَﺗِﺳﯾﮭﺎ ﺟﻣﯾﻊ اﻷﻣرﯾﻛﯾﯾن‪.‬‬

‫اﻵن دﻋوﻧﺎ ﻧﺗﺧﱠﯾل ﻟﻠﺣظﺔ أن ھذه اﻟرﺳﺎﻟﺔ ﻛﺎﻧْت ھدف اﻟﺗواﺻل اﻟﻌﻠﻧﻲ ﻟﮭذا‬

‫اﻹﻋﻼن‪ .‬ﺗﺧﱠﯾل اﻟَﺟَدل إذا ﺗم اﺳﺗﺧدام اﻷﺻل اﻟﻌرﻗﻲ ﻣوﺿوًﻋﺎ ﻹﻋﻼن‬

‫ﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﻲ‪ .‬ﺗﺧﯾل اﻟﺧطر اﻟذي ﻛﺎن ﻗد ﯾﻠﺣق ﺑﺳﻣﻌﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬

‫»ﺑﺎدواﯾزر«‪ .‬وﻣﻊ ذﻟك‪ ،‬ﻓﺈن ھدف ھذا اﻟﺗواﺻل اﻟﺟدﻟﻲ ﺗم ﺗﺣﻘﯾﻘﮫ ﻣن ﺧﻼل‬

‫إﻋﻼن »ﻣﺎ اﻟﺟدﯾد؟« ﺑﺑﺳﺎطﺔ ﻋن طرﯾق إﺧﻔﺎء ذﻟك اﻟﮭدف ﺑذﻛﺎء ﻓﻲ رﺳﺎﻟﺔ‬

‫ﻋﻠﻧﯾﺔ أﻛﺛر وﺿوًﺣﺎ ﻋن اﻟﻠﮭو واﻟﺗﺣﻠﻲ ﺑ »اﻟﺣذاﻗﺔ«‪ .‬وﺑﺎﻟﻘﯾﺎم ﺑذﻟك اﻷﻣر‪ ،‬ﻟم‬

‫ﯾﺗم ﺗﻧﺎول اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻟﻌرﻗﯾﺔ ﺑﺻراﺣﺔ وﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟوﻋﻲ‪ ،‬وﻟﻛن ﺑﻼ وﻋﻲ‬

‫وﻋﻠﻰ ﻧﺣو ﺿﻣﻧﻲ؛ ﻟذا ﯾﺗﱡم ﺗﺧزﯾﻧﮭﺎ ﻓﻲ اﻟذاﻛرة اﻟﺿﻣﻧﯾﺔ ﻟدى ﺟﻣﯾﻊ اﻷﺷﺧﺎص‬
‫اﻟذﯾن َ‬
‫ﺷﺎَھدوا إﻋﻼن »ﻣﺎ اﻟﺟدﯾد؟« ﻣﻧﺗظرﯾن اﻟﻠﺣظﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺳﺄﻟون ﻓﯾﮭﺎ أﻧﻔﺳﮭم‬

‫ﻋن ﻧوﻋﯾﺔ اﻷﺷﺧﺎص اﻟذﯾن ﯾﺣﺗﺳون ﺑﺎدواﯾزر‪ .‬وﻋﻧدﻣﺎ ﯾﻔﻌﻠون ذﻟك‪ ،‬ﺳﯾﻛون‬

‫اﻟﺟواب‪» :‬اﻟﺟﻣﯾﻊ‪ «.‬وأوﱡد أْن أﻗول إن ھذه اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪ ،‬ﺳواء ﺗﱠم‬

‫اﺳﺗﺧداﻣﮭﺎ ﻋن ﻋْﻣد أم ﻻ‪ُ ،‬ﺗَﻌﱡد اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ راﺋﻌﺔ ﻟﻠﻐﺎﯾﺔ‪.‬‬

 ‫ھواﻣش‬
.BBC News, Thursday, October 16, 2003 (1)

.http://en.wikipedia.org/wiki/Whassup%3F (2)
 ‫اﻟﻔﺻل اﻟﺧﺎﻣس ﻋﺷر‬
‫اﻟﻘوة اﻟﻛﺎﻣﻧﺔ ﻓﻲ وﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼم اﻟﺟدﯾدة‬
‫ﻋﺎدًة ﻣﺎ ﯾﻧﺳﻰ ﻣﻧﺗﻘدو اﻹﻋﻼﻧﺎت أﻧﮫ إذا ﺗﱠم وْﻗﻔُﮭﺎ أو إﻟﻐﺎؤھﺎ‪ ،‬ﻓﺳوف‬

‫َﺗظَﮭر ﺑﺎﻟﺿرورة طرق أﺧرى ﺑدﯾﻠﺔ ﻟﮭﺎ‪.‬‬

‫داﻧﯾﺎل ﺳﺗﺎرك‬

‫»ﻣﺑﺎدئ اﻹﻋﻼن« )‪(١٩٢٣‬‬

‫ﻣﱠﺛﻠت اﻟﺳرﻋﺔ اﻟﺗﻲ اﻧﺗﺷر ﺑﮭﺎ إﻋﻼن »ﻣﺎ اﻟﺟدﯾد؟« ﻓﻲ ﺟﻣﯾﻊ أﻧﺣﺎء اﻟﻌﺎﻟم‬

‫ﻣؤﺷًرا ﻣﺑﻛًرا ﻋﻠﻰ ﻗوة وﺳﺎﺋل اﻻﺗﺻﺎﻻت اﻹﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ‪ .‬واﻟﺗﺄﺛﯾر اﻟذي ُﺗﺣِدﺛﮫ ﻣﺛل ُ‬
‫وﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼم اﻟﺣدﯾﺛﺔ ھذه ﻋﻠﻰ اﻟطرﯾﻘﺔ اﻟﺗﻲ ﻧﺗﻌرض ﺑﮭﺎ ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت وﻧﺗﻌﺎﻣل‬

‫ﺑﮭﺎ ﻣﻌﮭﺎ ھو اﻟﺷﻲء اﻟﺗﺎﻟﻲ اﻟذي ﯾﺟب أن ﻧﺗﻧﺎوﻟﮫ ﺑﺎﻟﺑﺣث واﻟدراﺳﺔ‪.‬‬

‫ھﻧﺎك ﺿﺟﺔ ﻛﺑﯾرة ُﻣﺛﺎرة ﺣول ﻗوة ﺷﺑﻛﺔ اﻟوﯾب وﺗﺄﺛﯾرھﺎ‪ ،‬وﻻ ﺳﯾﻣﺎ ﺑﺎﻟﻧظر إﻟﻰ‬

‫اﻟﺷرﻛﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﻧﻔق اﻟﻘﻠﯾل ﻧﺳﺑًّﯾﺎ ﻋﻠﻰ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﻣدﻓوﻋﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺗم ﻋرﺿﮭﺎ‬

‫ﻋﻠﻰ ﺷﺑﻛﺔ اﻹﻧﺗرﻧت‪ .‬وﺑﺣﺳب اﺳﺗطﻼع اﻟرأي اﻟذي أﺟرْﺗﮫ ﻣﺟﻠﺔ »ﻣﺎرﻛﺗﯾﻧﺞ«‬

‫ﻓﻲ ﻋﺎم ‪ ،٢٠١١‬ﻓﺈن ﺑروﻛﺗر آﻧد ﺟﺎﻣﺑل‪ ،‬أﻛﺑر وﻛﺎﻟﺔ إﻋﻼن ﻓﻲ اﻟﻣﻣﻠﻛﺔ‬

‫اﻟﻣﺗﺣدة‪ ،‬ﻗد أﻧﻔﻘت ‪ ٪١٫٣‬ﻓﻘط ﻣن إﺟﻣﺎﻟﻲ ﻣﯾزاﻧﯾﺗﮭﺎ اﻟﻣﺧﺻﺻﺔ ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت‬

‫ﻋﻠﻰ ﺷﺑﻛﺔ اﻹﻧﺗرﻧت‪ ،‬ﻓﻲ ﺣﯾن أﻧﻔﻘت ﺷرﻛﺔ ﯾوﻧﯾﻠﯾﻔر ‪ ٪١٫٩‬ﻣن ﻣﯾزاﻧﯾﺗﮭﺎ ﻓﻘط‪.‬‬
‫وﻛﺎﻧت اﻹﺣﺻﺎﺋﯾﺔ اﻷﻛﺛر إﺛﺎرة ﻟﻼھﺗﻣﺎم ھﻲ أن أﻛﺑر اﻟﺷرﻛﺎت إﻧﻔﺎًﻗﺎ ﻓﻲ ھذا‬

‫اﻟﻣﺟﺎل ھﻲ »أو ﺗو« واﺣدة ﻣن أﻛﺛر اﻟﺷرﻛﺎت ﻧﺟﺎًﺣﺎ ﻓﻲ ﻣﺟﺎل اﻹﻋﻼﻧﺎت‬

‫اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﯾﺔ‪ .‬ﺗرى ھل ﺗﻌرف اﻟﺷرﻛﺔ ﺷﯾًﺋﺎ ﻻ ﻧﻌرﻓﮫ ﻧﺣن؟‬

‫ﺑﺎﻟﺗﺄﻛﯾد‪ ،‬ﻟﻺﻋﻼن ﻋﻠﻰ ﺷﺑﻛﺔ اﻹﻧﺗرﻧت ﺗﺄﺛﯾر ﻛﺑﯾر ﻟﻠﻐﺎﯾﺔ‪ ،‬ﻓﻘد أظﮭر اﺳﺗطﻼٌع‬

‫ﻟﻠرأي أ ُﺟِري ﻋﺎم ‪ ،٢٠١٠‬أن اﻟﻣواطﻧﯾن اﻟﻌﺎدﯾﯾن ﻓﻲ اﻟﻣﻣﻠﻛﺔ اﻟﻣﺗﺣدة ﯾﻘﺿون‬

‫‪ ٣٫٧‬ﺳﺎﻋﺎت ﯾوﻣًّﯾﺎ ﻓﻲ ﻣﺷﺎھدة اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون‪ ،‬و‪ ٢٫١‬ﺳﺎﻋﺔ ﻟﻼﺳﺗﻣﺎع إﻟﻰ اﻟرادﯾو‪،‬‬

‫و‪ ١٫٨‬ﺳﺎﻋﺔ ﻓﻲ اﺳﺗﺧدام ﺷﺑﻛﺔ اﻹﻧﺗرﻧت‪ 1 .‬وﻟﻘد ﺷﮭد اﺳﺗﺧدام ﺷﺑﻛﺔ اﻹﻧﺗرﻧت‬

‫زﯾﺎدًة ﺑﻣﻌدل ‪ ٪٣٨‬ﺧﻼل اﻟﻌﺎَﻣْﯾن اﻟﻣﺎﺿﯾﯾن؛ ﻟذا‪ ،‬وﻣﻊ ﻣرور اﻟوﻗت‪ ،‬ﻗد ﺗﻘﻔز‬

‫ھذه اﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﺗﺗﺧﱠطﻰ ﻣﻌﱠدل اﻻﺳﺗﻣﺎع إﻟﻰ اﻟﻣذﯾﺎع‪.‬‬

‫ﻻ ﺗزال اﻹﻋﻼﻧﺎت واﺳﻌﺔ اﻻﻧﺗﺷﺎر ﻧﺎدرة ﻧﺳﺑًّﯾﺎ‪ ،‬وﻟﻛﻧﮭﺎ ﻋﻧدﻣﺎ ﺗﻧﺟﺢ ُﺗﺻﺑﺢ‬

‫طرﯾﻘًﺔ رﺧﯾﺻًﺔ ﻟﻠﻐﺎﯾﺔ ﻟﻠﺗواﺻل؛ وﻋﻠﻰ ﻛل ﺣﺎل‪ ،‬ﻓﺈن اﻹﻋﻼن ﻋﻠﻰ ﺷﺑﻛﺔ‬

‫اﻹﻧﺗرﻧت ھو أﻗل ﱡ ﺗﻛﻠﻔﺔ ﺑﻛﺛﯾر ﺑﺎﻟﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺗﻛﻠﻔﺔ ﺑﱢث اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻓﻲ وﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼم‬

‫اﻟﺗﻘﻠﯾدﯾﺔ‪ .‬ﻓﻲ اﻟﺣﻘﯾﻘﺔ‪ ،‬ﻛل ﱡ ﻣﺎ ُﯾﻧَﻔق ھو ﺗﻛﻠﻔﺔ إﻧﺗﺎج اﻟﻣﺎدة اﻟﻔﯾﻠﻣﯾﺔ ﻟﻺﻋﻼن‪،‬‬

‫وﻟﻛﱠن اﻟﻌواﺋد ﺗﻛون ﻣذھﻠًﺔ‪ .‬وﻋﻠﻰ ﺳﺑﯾل اﻟﻣﺛﺎل‪ ،‬ﻓﺈن ﻋﻼﻣﺔ ﺟون وﯾﺳت‬

‫ﻷﺳﻣﺎك اﻟﺳﻠﻣون اﻟُﻣﻌﱠﻠﺑﺔ‪ ،‬أﺻﺑﺣْت واﺣدة ﻣن أﺷﮭر اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻓﻲ‬

 ‫اﻟﻣﻣﻠﻛﺔ اﻟﻣﺗﺣدة‪ ،‬ﺑﺑﺳﺎطﺔ ﻋن طرﯾق إطﻼق ﻓﯾﻠم واﺳﻊ اﻻﻧﺗﺷﺎر ﯾﺗﺳم ﺑروح‬

‫اﻟدﻋﺎﺑﺔ‪.‬‬

‫دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ‪ :‬ﺳﻠﻣون ﺟون وﯾﺳت‬

‫ﻻ ُﯾَﻌﱡد ﺳﻣك اﻟﺳﻠﻣون اﻟُﻣﻌﱠﻠب‪ ،‬ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻸﺷﺧﺎص اﻟذﯾن ﻟم ﯾﺗذﱠوﻗوه‪ ،‬طﺑًﻘﺎ‬

‫ﻟﻠذﱠواﻗﺔ‪ُ .‬ﯾﺷﺎع أن إﻋﻼن ﺳﻣك ﺳﻠﻣون ﺟون وﯾﺳت ﺗم إﻧﺗﺎﺟﮫ ﻋﻠﻰ ﺳﺑﯾل‬

‫اﻟدﻋﺎﺑﺔ‪ ،‬وﺗم إطﻼﻗﮫ دون ﻗﺻد وﺑﻣﺣض اﻟﻣﺻﺎدﻓﺔ‪ ،‬وﻛﺎﻧت اﻟﺷرﻛﺔ ﻋﻠﻰ وﺷك‬

‫ﺳْﺣِﺑﮫ‪ ،‬وﻟﻛن اﻟﻧﺟﺎح اﻟﺿﺧم اﻟذي ﺣﱠﻘﻘﮫ اﻹﻋﻼن ﻋﻠﻰ ﻧطﺎق واﺳﻊ ﺟﻌﻠﮭﺎ‬

‫ﺗﺗﺟﺎھل ھذه اﻟﻔﻛرة وﻻ ُﺗﻛﱢﻠف ﻧﻔﺳﮭﺎ ﻋﻧﺎء ﺳﺣﺑﮫ‪.‬‬

‫ﯾﺑدأ اﻹﻋﻼن ﺑﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟدﺑﺑﺔ اﻟﺿﺧﻣﺔ وھﻲ ﺗﺻطﺎد ﺳﻣك اﻟﺳﻠﻣون ﻣن‬

‫اﻟﻧﮭر‪ ،‬ﻓﻲ ﻣﻛﺎٍن ﻣﺎ ﻓﻲ ﻛﻧدا‪ ،‬ﺛم ﻧﺳﻣﻊ ﺻوت اﻟﻣﻌﱢﻠق وھو ﯾﻘول‪» :‬ﻋﻧد ﻣﺻﱢب‬

‫اﻟﻧﮭر‪ ،‬ﻻ ﺗﺻطﺎد اﻟدﺑﺑﺔ ﺳوى ﺳﻣك اﻟﺳﻠﻣون اﻷﻟذ واﻷﻛﺛر طراوة‪ ،‬وھذا ﻣﺎ‬

‫ﺗﺗﻣﯾز ﺑﮫ أﺳﻣﺎك ﺳﻠﻣون ﺟون وﯾﺳت‪ «.‬وﺑﯾﻧﻣﺎ ﯾﻘول اﻟﻣﻌﻠق ھذا‪َ ،‬ﯾظَﮭر رﺟل‬

‫ﻣرﺗدًﯾﺎ ﺣذاًء ﺑرﺗﻘﺎﻟًّﯾﺎ ﻓﻲ اﻟﻣﺷﮭد وھو ﯾﺻﯾﺢ‪ ،‬وﯾﺑدأ ﻓﻲ ﻣﮭﺎﺟﻣﺔ اﻟدب اﻟذي‬

‫اﺻطﺎد ﺳﻣﻛﺔ ﺳﻠﻣون ﺿﺧﻣﺔ ﺑﻘﺑﺿﺗﯾﮫ‪ .‬ﯾﺳدد اﻟدب ﻓﻲ اﻟﻣﻘﺎﺑل ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن‬

‫اﻟﻠﻛﻣﺎت واﻟرﻛﻼت ﻟﯾﺗﺻﱠدى ﺑﺳﮭوﻟﺔ ﻟﮭﺟوم اﻟرﺟل اﻟذي أﯾﻘن اﺳﺗﺣﺎﻟﺔ ھزﯾﻣﺔ‬

‫اﻟدب ﺑﺎﻟوﺳﺎﺋل اﻟﻌﺎدﻟﺔ‪ ،‬ﻓﺄﺷﺎر إﻟﻰ اﻟﺳﻣﺎء وﻗﺎل‪» :‬اﻧظر‪ ،‬اﻟﻧﺳر«‪ ،‬وﺑﯾﻧﻣﺎ ﯾﻧظر‬
 ‫اﻟدب ﻟَﯾَرى اﻟﻧﺳر‪ ،‬رﻛﻠﮫ اﻟرﺟل ﺑﯾن رﺟﻠﯾﮫ ﻟﯾﺳﻘط اﻟدب اﻟﻣﺳﻛﯾن ﻋﻠﻰ اﻷرض‬

‫وھو َﯾِﺋﱡن‪ .‬اْﻟَﺗَﻘط اﻟرﺟل ﺳﻣﻛﺔ اﻟﺳﻠﻣون اﻟﺿﺧﻣﺔ ورﺣل‪ ،‬ﻟﻧﺳﻣﻊ ﺻوت اﻟﻣﻌﱢﻠق‬

‫ﯾﻘول‪» :‬ﺟون وﯾﺳت ﺗﺗﺣﱠﻣل اﻷﺳوأ‪ ،‬ﻟﺗﺟﻠب ﻟك اﻷﻓﺿل‪«.‬‬

‫أَﺳَﺗﺧِدم ھذا اﻹﻋﻼن ﻓﻲ ﻣﺣﺎﺿراﺗﻲ ﻷﺣﺎول ﻣﺳﺎﻋدة طﻼﺑﻲ ﻋﻠﻰ ﻓْﮭم َﻣَدى‬

‫اﻟﺗﻌﻘﯾد اﻟذي وﺻﻠْت إﻟﯾﮫ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺟدﯾدة‪ ،‬وﯾﺳﺗطﯾﻊ اﻟطﻼب ﺑﺳﮭوﻟﺔ ﺗﺣدﯾد‬

‫اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﮭدف إﻋﻼن ﺳﻠﻣون ﺟون وﯾﺳت اﻟُﻣﻌﱠﻠب إﻟﻰ ﺗوﺻﯾﻠﮭﺎ‪ ،‬وھﻲ‬

‫أﻧﮫ اﻟﺳﻠﻣون اﻷﻟذ واﻷﻛﺛر طراوة‪ ،‬وﻟﻛن اﻟﻣﺷﻛﻠﺔ ﺗﺗﻣﺛل ﻓﻲ أﻧﮭم ﺟﻣﯾًﻌﺎ ﻟم‬

‫ﯾﺻدﻗوا ﻟِﻠﺣظٍﺔ ھذه اﻟرﺳﺎﻟﺔ )ﺑﻣﻌﻧﻰ أن اﻟﻧﻘﺎش ﺗﺣﱠول ﺑﺳرﻋﺔ إﻟﻰ اﻟﺣﺟﺔ‬

‫اﻟﻣﺿﺎدة( ﺗﻣﺎًﻣﺎ ﻛﻣﺎ ﻟم ﯾﺻدﻗوا أن اﻟﻌﺎﻣﻠﯾن ﻓﻲ ﺷرﻛﺔ ﺟون وﯾﺳت ﯾذھﺑون إﻟﻰ‬

‫اﻟدﺑﺑﺔ ﻟُﯾﺑرﺣوھﺎ ﺿرًﺑﺎ ﻟﻠﺣﺻول ﻋﻠﻰ ﺳﻣك اﻟﺳﻠﻣون‪.‬‬

‫ھل ھذا ﯾﻌﻧﻲ أن اﻹﻋﻼن ﻟﯾس ﻓﱠﻌﺎًﻻ؟ ﻋﻠﻰ اﻹطﻼق‪ .‬أﺗﺧﯾل أن اﺳم ﺟون وﯾﺳت‬

‫ﻗد ﺗرﺳﺦ ﻓﻲ اﻟذاﻛرة اﻟﺻرﯾﺣﺔ ﻟﻠﻌدﯾد ﻣن اﻷﺷﺧﺎص اﻟذﯾن ﯾﺷﺎھدون ھذا‬

‫اﻹﻋﻼن ﺟﻧًﺑﺎ إﻟﻰ ﺟﻧب ﻣﻊ إدراك وﻓﮭم اﻟﻣﺷﮭد اﻟﻌﺎم )اﻟﻧﮭر‪ ،‬واﻟدﺑﺑﺔ اﻟﺗﻲ‬

‫ﺿﺎ أن إدراك ﻣﻌظﻣﻧﺎ ﻟﺟﻣﯾﻊ‬

‫ﺗﺻطﺎد‪ ،‬واﻟﻣﻧﺎظر اﻟطﺑﯾﻌﯾﺔ‪ ،‬وﻏﯾرھﺎ(‪ .‬وأﺗﺧﯾل أﯾ ً‬
‫ھذه اﻟﻣﻧﺎظر اﻟطﺑﯾﻌﯾﺔ ﯾوﱢﻟد ﻟَدْﯾﻧﺎ ﻣﻔﮭوم اﻟﺧﯾر اﻟطﺑﯾﻌﻲ ورﺑﻣﺎ اﻻﺳﺗداﻣﺔ واﻟذي‬

‫ﺳوف ﯾﺳﺗﻘر ﺑطرﯾﻘٍﺔ ﻻ ﺷﻌورﯾﺔ ﻓﻲ ذاﻛرﺗﻧﺎ اﻟﺿﻣﻧﯾﺔ اﻟﻣرﺗﺑطﺔ ﺑﺎﺳم ﻋﻼﻣﺔ‬

 ‫ﺟون وﯾﺳت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ؛ ﻟذا‪ ،‬ﻓﻲ ﺣﺎل ﺗﱠﻣْت ﻣﺷﺎھدة ھذا اﻹﻋﻼن ﺑﺎﻟﻘْدر اﻟﻛﺎﻓﻲ‪،‬‬

‫ﻗد ﯾﻐرس ﻓﻲ أذھﺎن اﻷﺷﺧﺎص اﻟذﯾن ﯾﺷﺎھدوﻧﮫ اﻟﺷﻌور ﺑﺄن ﺷرﻛﺔ ﺟون‬

‫وﯾﺳت ﺗﺣﺗرم اﻟطﺑﯾﻌﺔ وُﺗﻘﱢدم اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟطﺑﯾﻌﯾﺔ اﻟطﺎزﺟﺔ — ﻧﺎھﯾك ﻋن‬

‫اﻟﺷﻌور ﺑروح اﻟدﻋﺎﺑﺔ — وِﻣن َﺛﱠم‪ ،‬ﻻ ﺑﺄس ﻣطﻠًﻘﺎ ﻣن إﻧﻔﺎق ﺑﺿﻌﺔ آﻻف ﻣن‬

‫اﻟﺟﻧﯾﮭﺎت ﻋﻠﻰ ﺻﻧﺎﻋﺔ ھذه اﻟﻣﺎدة اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ‪.‬‬

‫ﺑطﺑﯾﻌﺔ اﻟﺣﺎل‪ ،‬ﻻ َﺗِﺳﯾر اﻷﻣور داﺋًﻣﺎ ﻋﻠﻰ ھذا اﻟﻧﺣو اﻟ ﱠ‬

‫ﺳﻠِس‪ ،‬ﻓﺈذا ﺣدث وﻟم‬

‫ﯾﺳﺗﺣوذ اﻹﻋﻼن أو اﻟﺷرﻛﺔ اﻟُﻣﻌَﻠن ﻋﻧﮭﺎ ﻋﻠﻰ إﻋﺟﺎب اﻟﺟﻣﮭور‪ ،‬ﻓﻘد ﯾﺗم‬

‫اﻻﺳﺗﯾﻼء ﻋﻠﻰ اﻹﻋﻼن واﻟﺗﻌدﯾل ﻓﯾﮫ ﺑطرﯾﻘﺔ ﺗﺟﻌل أﺻﺣﺎب اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬

‫ﯾﺑدون ُﺑَﻠﮭﺎء‪ .‬وُﺗﻌَرف ھذه اﻟﻣﻣﺎرﺳﺔ أﯾ ً‬

‫ﺿﺎ ﺑ »إﻓﺳﺎد اﻟدﻋﺎﯾﺔ«‪ .‬ھﻧﺎك اﻟﻌدﯾد ﻣن‬

‫اﻷﻣﺛﻠﺔ ﻋﻠﻰ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻲ وﻗﻌت ﻓرﯾﺳﺔ ﻟﮭذا اﻟﻧوع ﻣن اﻟﮭﺟﻣﺎت اﻹﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ‪،‬‬

‫وﺑﺎﻟطﺑﻊ إذا ﻣﺎ ﺣدث ھذا‪ ،‬ﻓﺎﻟﺟﻣﯾﻊ ﺳﯾﺗﮭﺎﻓﺗون ﻋﻠﻰ رؤﯾﺔ اﻟﻧﺳﺧﺔ اﻟﻣﻌﱠدﻟﺔ‪ ،‬وﻻ‬

‫أﺣد ﺳﯾرى اﻟﻧﺳﺧﺔ اﻷﺻﻠﯾﺔ اﻟﻛﺎﻣﻠﺔ ﻣن اﻹﻋﻼن‪ ،‬وﻣﺛﺎل ﻋﻠﻰ ھذا‪ ،‬إﻋﻼن ﻣﯾﺎه‬

‫ﺿﻊ وھم ﯾﺗزﻟﺟون‬

‫إﯾﻔﯾﺎن اﻟﻣﻌدﻧﯾﺔ اﻟذي َﯾظَﮭر ﻓﯾﮫ ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻷطﻔﺎل اﻟﱡر ﱠ‬

‫ﻋﻠﻰ زﱠﻻﺟﺎت ذات ﻋﺟﻼت‪ ،‬واﻟذي ﯾوﺟد ﻣﻧﮫ اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟﱡﻧ َ‬

‫ﺳﺦ اﻟﻣﺧﺗﻠِﻔﺔ اﻵن‪.‬‬

‫ﻟﮭذا اﻟﺳﺑب‪ ،‬وﻧظًرا ﻷن ﻧ ْ‬

‫ﺷر اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻋﻠﻰ ﺷﺑﻛﺔ اﻹﻧﺗرﻧت ﯾﻣﻛن أن ﯾﻛون‬

‫ﻋﻣًﻼ ﯾﺗﺳم ﺑﺎﻟﺗﺣﺎﯾل واﻟﻣْﻛر‪ ،‬ﻻ ﺗزال اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﻔﯾروﺳﯾﺔ ﻧﺎدرة ﻧﺳﺑًّﯾﺎ‪ ،‬وَﯾﺑَﻘﻰ‬
 ‫اﻟﺷﻛل اﻷﻛﺛر ﺷﯾوًﻋﺎ ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت ﻋﻠﻰ ﺷﺑﻛﺔ اﻹﻧﺗرﻧت ھو اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺻورﯾﺔ‪.‬‬

‫إﻋﻼﻧﺎت ﺻﻔﺣﺎت اﻟوﯾب‬

‫ﻛﻠﻧﺎ ﻧﻌرف اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻟﺗﻲ َﺗظَﮭر ﻓﻲ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺻﻐﯾرة اﻟﻣوﺟودة‬

‫ﻋﻠﻰ ﺟواﻧب ﺻﻔﺣﺎت اﻹﻧﺗرﻧت‪ ،‬وﻟﻛن اﻟﻘﻠﯾل ﻣﱠﻧﺎ ﯾﻧظر إﻟﯾﮭﺎ ﻣﺑﺎﺷرًة؛ ﻟذا ﻓﺈن‬

‫ﻛل ﻣﺎ ﯾﮭم ھو أن ﺗﻛون ھذه اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻣرﺋﯾﺔ ﻟﻧﺎ أﺛﻧﺎء ﻗﯾﺎﻣﻧﺎ ﺑﺎﻟﺑﺣث ﻋن‬

‫ت أﻛﺛر أھﻣﯾﺔ؛ ﻟﮭذا اﻟﺳﺑب ﻻ ُﺗزِﻋﺟﻧﺎ ﻛﺛﯾًرا ﺑﺷﻛٍل ﻋﺎم‪ .‬وﻣﺛَﻠﻣﺎ ﻧﻌَﺗﻘِد‬
‫ﻣﻌﻠوﻣﺎ ٍ‬

‫ﺑﺄﻧﻧﺎ ﻻ ﻧﺗﺄﺛر ﺑﺎﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﯾﺔ أو اﻟﻣطﺑوﻋﺔ ﻣﺎ ﻟم ﻧﻧظر إﻟﯾﮭﺎ‪ ،‬ﻓﺑﺎﻟِﻣْﺛِل‪،‬‬

‫ﻧﻔﺗرض ﺟﻣﯾًﻌﺎ أﻧﻧﺎ ﻟن ﻧﺗﺄﱠﺛر ﺑﮭذه اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻲ ﯾﺗم وﺿُﻌﮭﺎ ﻋﻠﻰ ﺻﻔﺣﺎت‬

‫اﻟوﯾب‪ ،‬طﺎﻟﻣﺎ ﻻ ﻧﻧظر إﻟﯾﮭﺎ أو ﻧﻘرؤھﺎ‪.‬‬

‫اﻟﺷﻲء ﻧﻔﺳﮫ ﯾﻧطﺑق ﻋﻠﻰ اﻟﺻﺣف‪ ،‬ﻓﮭﻲ ﺗﺗﻛون ﻣن ﺻﻔﺣﺎت ﯾﺧﺗﻠط ﻓﯾﮭﺎ اﻟﻧص‬

‫ﻣﻊ اﻟﺻور‪ ،‬ﻛﺗﻠك اﻟﺗﻲ ﻧراھﺎ ﻋﻠﻰ ﺷﺑﻛﺔ اﻹﻧﺗرﻧت‪ .‬وﺑﺎﻟﻌودة إﻟﻰ ﺗﺟﺎرﺑﻲ اﻟﺗﻲ‬

‫أَﺟَرْﯾُﺗﮭﺎ ﻓﻲ ﻋﺎم ‪ ،٢٠٠٦‬وﺟدﻧﺎ أن اﻟﻧﺎس ﻣﺎﻟوا إﻟﻰ ﺗﺟﱡﻧب اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻣن ﺧﻼل‬

‫ﻗراءة ﻣﺎ ﺣوﻟﮭﺎ ﻓﻘط‪ ،‬وأﺣﯾﺎًﻧﺎ ﯾﻧظرون ﻋﻠﻰ اﻹﻋﻼن ﻧظرًة ﺧﺎطﻔﺔ ﺗﺳﺗﻐرق ﻣﺎ‬

‫ﺷر إﻟﻰ ﻧﺻف ﺛﺎﻧﯾﺔ )ﺧﺎﺻًﺔ إذا ﻛﺎﻧت ھﻧﺎك ﻋروض ﻣﻌﯾﻧﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﻧﺗﺞ‬
‫ﺑﯾن ُﻋ ْ‬

‫ﻣﺎ(‪ ،‬وﻓﻲ ﺑﻌض اﻷﺣﯾﺎن ﻗد ﺗطول ھذه اﻟﻧظرة ﻟﺗﺳﺗﻐرق ﺛﺎﻧﯾﺔ إﺿﺎﻓﯾﺔ أو‬

‫ﺛﺎﻧﯾﺗﯾن؛ ﻧظر أﺣد اﻷﺷﺧﺎص اﻟﻣﺳﱢﻧﯾن إﻟﻰ أﺣد اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺑﻌﻧﺎﯾﺔ‪ ،‬ﺣﺗﻰ إﻧﮫ ﻗرأ‬
 ‫ﻧﺳﺧﺔ ﻣﻧﮫ ﻓﻲ اﻟﺟزء اﻟﺳﻔﻠﻲ ﻣن اﻟﺻﻔﺣﺔ‪ .‬وإذا ﻛﺎﻧْت ﺗﺟﺎرﺑﻲ ﻣﻌﱢﺑرة ﻋن‬

‫اﻟﺣﻘﯾﻘﺔ‪ ،‬ﻓﮭذا ﯾﻌﻧﻲ أن اﺣﺗﻣﺎﻻت ﻗراءة أﺣد اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻓﻲ اﻟﺻﺣف ﻗد ﺗﻛون ‪١‬‬

‫ﻓﻲ ﻛل ‪.٤٠٠٠‬‬

‫ھذا ﻣن ﺷﺄﻧﮫ أن ﯾطرح ﺳؤاًﻻ ﺣول ﻛﱢم اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛﻧﻧﺎ أن ﻧﺳﺗﺧﻠﺻﮭﺎ‬

‫ﻣن اﻹﻋﻼن إذا ﻣﺎ اﱠﺗﺑﻌﻧﺎ ھذا اﻟﻧوع ﻣن اﻟﺳﻠوك ﻓﻲ ﻗراءﺗﮫ‪ .‬إذا درﺳﻧﺎ اﻹﻋﻼن‬

‫أو ﻧظرﻧﺎ إﻟﯾﮫ ﻣﺑﺎﺷرة ﻣرة أو ﺣﺗﻰ ﻋدة ﻣرات ﻓﺈن أﻧظﺎرﻧﺎ ﺳﺗﻣﱡر ﻗرﯾًﺑﺎ ﺟًّدا‬

‫ﻣﻧﮫ‪ ،‬وﺳﯾﻛون واﺿًﺣﺎ ﺗﻣﺎًﻣﺎ ﻓﻲ ﻣﺟﺎل اﻟرؤﯾﺔ اﻟﻣﺣﯾطﯾﺔ ﻟدﯾﻧﺎ‪َ .‬دْﻋﻧﻲ أذﱢﻛرك‬

‫ﺑﺎﻟدراﺳﺔ اﻟﺑﺣﺛﯾﺔ ﻟﺷﺎﺑﯾرو وآﺧرﯾن )‪ ،(١٩٩٧‬واﻟﺗﻲ ﺗﻌﱠرﺿﻧﺎ ﻟﮭﺎ ﻓﻲ اﻟﻔﺻل‬

‫اﻟﺳﺎﺑﻊ‪ .‬ﻛﺷف ﺑﺣﺛﮭم أن ﺗﻠك اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﻣوﺿوﻋﺔ ﻓﻲ اﻷﻋﻣدة اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ‬

‫ﻟﺟرﯾدة ﺛﻼﺛﯾﺔ اﻷﻋﻣدة ﻛﺎن ﻟﮭﺎ ﺗﺄﺛﯾٌر ﻋﻠﻰ اﺧﺗﯾﺎر اﻟﺳﻠﻊ اﻟﺗﻲ ﯾﺗم اﻹﻋﻼن ﻋﻧﮭﺎ‪،‬‬

‫ﺣﺗﻰ وإْن ﻟم ﯾﻧظر اﻟﻘُﱠراء ﻟﮭﺎ أﺑًدا وﻟم ﯾﺗذﻛروا رؤﯾﺗﮭم ﻟﮭﺎ‪ .‬إذن‪ ،‬ھذا ُﯾﺷﯾر إﻟﻰ‬

‫أن اﻹﻋﻼن اﻟذي ﻧﺗﻌﱠرض ﻟﮫ ﻓﻲ ﻣﺟﺎل رؤﯾﺗﻧﺎ اﻟﻣﺣﯾطﯾﺔ ﻗد ﯾﻛون ﻗﺎدًرا ﻋﻠﻰ‬

‫اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﯾﻧﺎ‪ ،‬ﺣﺗﻰ ﻋﻧدﻣﺎ ﻻ ﻧﻧظر ﻣﺑﺎﺷرة إﻟﯾﮫ‪.‬‬

‫ﻣﺎذا ﻋن اﻟﻘراءة؟ ﻣﻌظﻣﻧﺎ ﯾﻌﺗﻘد أﻧﻧﺎ ﻏﯾر ﻗﺎدرﯾن ﻋﻠﻰ ﻗراءة أي ﺷﻲء ﻣوﺿوع‬

‫ﻓﻲ ﻣﺟﺎل رؤﯾﺗﻧﺎ اﻟﻣﺣﯾطﯾﺔ‪ .‬وﻣﻊ ذﻟك‪ ،‬دﻋﻧﻲ أذﱢﻛرك ﻣرة أﺧرى ﺑﺣﺎﻟﺔ اﻟﻣرأة‬

‫ﺿﺎ ﻓﻲ اﻟﻔﺻل اﻟﺳﺎﺑﻊ‪ ،‬واﻟﺗﻲ ﻛﺎﻧت ُﺗﻌﺎِﻧﻲ ﻣن َﺗﻧﱡﻛس ُﺑَﻘﻌﻲ‪.‬‬

‫اﻟﺗﻲ ﻧﺎﻗﺷﻧﺎھﺎ أﯾ ً‬
 ‫ھذه اﻟﻣرأة ﻛﺎﻧْت ﻗﺎدرة ﻋﻠﻰ أن ُﺗﻌﱢﻠم ﻧﻔ َ‬
‫ﺳﮭﺎ اﻟﻘراءة ﺑﺎﻟﻧظر ﺣواﻟﻲ ‪ ٦‬ﺑوﺻﺎت‬

‫إﻟﻰ ﯾﺳﺎر اﻟﺣروف‪ .‬إذن اﻟﻘدرة ﻋﻠﻰ اﻟﻘراءة ﻓﻲ ﻣﺟﺎل اﻟرؤﯾﺔ اﻟﻣﺣﯾطﯾﺔ‬

‫ﻣوﺟودة‪ ،‬ﺣﺗﻰ إذا ﻛﺎن ﻋﻘﻠﻧﺎ اﻟواﻋﻲ ﻻ َﯾْﻘَﺑﻠﮭﺎ‪ .‬وﺣﯾث إﻧﻧﺎ ُﻣﺳﱠﻠﺣون ﺑﻣﻌرﻓﺔ‬

‫أﻛﺑر ﺣول طﺑﯾﻌﺔ ﻋﻣل أدﻣﻐﺗﻧﺎ‪ ،‬ﯾﻣﻛﻧﻧﺎ أن ﻧﻔﮭم اﻟﻣزﯾد ﻋن ھذا اﻷﻣر‪.‬‬

‫ﻛﯾف ﻧﻘرأ؟‬

‫ﻋﻧدﻣﺎ ﻧﻘرأ اﻷﺧﺑﺎر ﻓﻲ اﻟﺟرﯾدة َﻧِﻣﯾل إﻟﻰ ﻗراءة اﻟﻌﻧﺎوﯾن اﻟرﺋﯾﺳﯾﺔ ﺳرﯾًﻌﺎ‬

‫وﻗراءة أﺟزاء ﺑﺳﯾطﺔ ﻣن ﺗﻔﺎﺻﯾل اﻟﻣﺣﺗوى ﺑﺎﺳﺗﺧدام اﻟﻣﻧﺎطق اﻟﻧﻘﯾرﯾﺔ وﺷﺑﮫ‬

‫اﻟﻧﻘﯾرﯾﺔ )ﻣﻧﺎطق اﻟرؤﯾﺔ ﻋﺎﻟﯾﺔ اﻟوﺿوح ﻓﻲ اﻟﺷﺑﻛﯾﺔ(‪ .‬ﻧﻔﻌل ذﻟك ﺑﺳرﻋﺔ ﻛﺑﯾرة‬

‫ﺟًّدا‪ ،‬ﺑﯾﻧﻣﺎ ﻧﺑﺣث ﻋن أﺷﯾﺎء رﺑﻣﺎ ﻧرﻏب ﻓﻲ ﻗﺿﺎء وﻗت أطول ﻓﻲ ﻗراءﺗﮭﺎ‪.‬‬

‫ﻧﺣن ﻻ ﻧﻘرأ ﺑﺎﻟﻧظر إﻟﻰ اﻟﺣروف ﻛﻣﺎ ﯾﻔﻌل اﻷطﻔﺎل؛ ﻧﺣن ﻧﻘرأ ﺑﺎﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ‬

‫ﻛﻠﻣﺎت وأﺣﯾﺎًﻧﺎ ﻣﺟﻣوﻋﺎت ﻣن ﻋدة ﻛﻠﻣﺎت دﻓﻌﺔ واﺣدة‪ .‬ﻟﻛن رﺑﻣﺎ ﺗﻧدھش ﺣﯾﻧﻣﺎ‬

‫ﺗﻌﻠم أﻧﻧﺎ ﻻ ﻧﻘرأ داﺋًﻣﺎ اﻟﻛﻠﻣﺎت ﻓﻲ اﻟُﺟَﻣل ﺑﺎﻟﺗرﺗﯾب اﻟﻣﻛﺗوﺑﺔ ﺑﮫ؛ ﻏﺎﻟًﺑﺎ ﻣﺎ ﻧﻘرأ‬

‫اﻟﻌﻧﺎوﯾن اﻟرﺋﯾﺳﯾﺔ ﺑﺷﻛل ﻋﻛﺳﻲ‪ ،‬وﻓﻲ ﻛﺛﯾر ﻣن اﻷﺣﯾﺎن ﻧﻘرأ ﻧص اﻟﻣﻘﺎﻻت ﻣﺛل‬

‫ﺣ ر ف ‪ ،S‬ﺑﻘراءﺗﻧﺎ ﺳطًرا ﺑﺎﻟطرﯾﻘﺔ اﻟﺻﺣﯾﺣﺔ وﻣﺎ َﯾﻠِﯾﮫ ﺑطرﯾﻘﺔ ﻋﻛﺳﯾﺔ‪ .‬رﺑﻣﺎ‬

‫ﺣﺗﻰ ﻧﻘرأ ﻓﻘرة واﺣدة ﺛم ﻧﻧﺗﻘل إﻟﻰ ﻗراءة ﻓﻘرة ﺳﺎﺑﻘﺔ‪ .‬ﯾﺑدو اﻷﻣر ﻋﺷواﺋًّﯾﺎ‬

‫وأﺣﻣق ﺗﻣﺎًﻣﺎ‪.‬‬
‫ﻟﻛﻧك إذا ﻓﱠﻛرَت ﺑﺷﺄن اﻟطرﯾﻘﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﻌﻣل ﺑﮭﺎ ﻋﻘﻠك‪ ،‬ﻓﺳﺗﺟد اﻷﻣر ﻣﻧطﻘًّﯾﺎ‪ .‬ﻣﻌظم‬

‫ﻗراءﺗﻧﺎ ﺗﺗم ﻣن دون ﺗذﱡﻛرﻧﺎ ﻷ ﱟ‬

‫ي ﻣن اﻟﻛﻠﻣﺎت اﻟﻔﻌﻠﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﻗرأﻧﺎھﺎ ﻟﻠﺗﱢو؛ ﻣﺎ ﻧﻔﻌﻠﮫ‬

‫ھو اﻟﻘراءة وﺗﻛوﯾن ﺻور وﺗﻔﺳﯾرات ﺑﺷﻛل ﻣﺗواﺻل‪ .‬اﻷﻣر أﺷﺑﮫ ﻧوًﻋﺎ ﻣﺎ‬

‫ﺑﻣﺛﺎل دﯾﻧﯾت اﻟﺧﺎص ﺑﻌدم اﺳﺗﻘرار وﻋﯾﻧﺎ أﺛﻧﺎء اﻟﻘﯾﺎدة؛ اﻟﻛﻠﻣﺎت َﺗدُﺧل ﻋْﻘَﻠﻧﺎ‬

‫اﻟواﻋﻲ وُﺗﻐﺎِدر ﻣﺑﺎﺷرة ﺗﺎرﻛًﺔ ﻣﻌﻧﺎھﺎ وراءھﺎ‪.‬‬

‫ﻋﻧدﻣﺎ ﻧﻘرأ ﺑﺳرﻋﺔ ﻓﻌًﻼ )ﻛﻣﺎ ھو اﻟﺣﺎل ﻓﻲ ﺗﺻﱡﻔﺢ اﻟﺻﺣف ﻓﻲ ﻛﺛﯾر ﻣن‬

‫اﻷﺣﯾﺎن(‪ ،‬ﻣن اﻟُﻣرﱠﺟﺢ أﱠﻻ ﺗدﺧل اﻟﻛﻠﻣﺎت ذاﺗﮭﺎ ﻓﻲ ﻋﻘوﻟﻧﺎ اﻟواﻋﯾﺔ ﻋﻠﻰ‬

‫اﻹطﻼق‪ ،‬وﻟﻛن ﺗﺗم ُﻣﻌﺎﻟﺟﺗﮭﺎ وﺗﻔﺳﯾرھﺎ ﺑواﺳطﺔ ﻋﻘﻠﻧﺎ اﻟﺑﺎطن‪ ،‬وﯾﺗم إرﺳﺎل‬

‫ﻣﻌﻧﻰ اﻟﺟﻣﻠﺔ ﻓﻘط إﻟﻰ وﻋﯾﻧﺎ اﻟﻣﻧﺗﺑﮫ »اﻟراﺻد«‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺑﯾل اﻟﻣﺛﺎل‪ ،‬ﺗﺑﱠﯾن أﻧﮫ‬

‫ُﯾﻣﻛﻧﻧﺎ ﻓﻲ اﻟواﻗﻊ ﻗراءة ﺟﻣﻠﺔ ﻣن ﻛﻠﻣﺎت ﺣروﻓﮭﺎ ﻏﯾر ُﻣرﱠﺗﺑﺔ‪ ،‬ﻣﺎ دام اﻟﺣرف‬

‫اﻷول واﻷﺧﯾر ﻣن ﻛل ﻛﻠﻣﺔ ﻓﻲ ﻣوﺿﻌﯾﮭﻣﺎ اﻟﺻﺣﯾﺣﯾن‪.‬‬

‫وﻟذﻟك ﻛل ﻣﺎ ﻧﺣﺗﺎج إﻟﯾﮫ ﻏﺎﻟًﺑﺎ ﻟﻛﻲ ﻧﺗﻌرف ﻋﻠﻰ ﻛﻠﻣﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ ھو أن ﻧﻛون‬

‫ﻗﺎدرﯾن ﻋﻠﻰ اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ ﻋدد ﻗﻠﯾل ﻣن اﻟﺣروف‪ ،‬وھذا ﯾﻌﻧﻲ أﻧﻧﺎ ﻋﻧدﻣﺎ ﻧﻘوم‬

‫ﺑﺎﻟﺗﺻﻔﺢ ﻋﻠﻰ ﺷﺑﻛﺔ اﻹﻧﺗرﻧت‪ ،‬ﻗد ﻻ ﻧرى وﻧﻌﺎﻟﺞ اﻟﺻور اﻟﻣوﺟودة ﻓﻘط ﻓﻲ‬

‫ﻣﺣﯾط رؤﯾﺗﻧﺎ‪ ،‬وﻟﻛن ﻣن اﻟﻣﺣﺗﻣل ﺟًّدا أن ﻧﺗﺻﱠﻔﺢ وﻧﺳﺗﺧرج اﻟﻣﻌﻧﻰ ﻣن اﻟﻛﻠﻣﺎت‬

‫ﺿﺎ‪.‬‬
‫ﻓﻲ ﻧطﺎق رؤﯾﺗﻧﺎ اﻟﻣﺣﯾطﯾﺔ أﯾ ً‬
 ‫واﻵن أﺻﺑﺣت دﻻﻻت اﻟﺗذﻛر اﻟﻼواﻋﻲ ﻟﺷون ﻓﻲ إﻋﻼن ھوﻓﻣﺎﯾﺳﺗر‪ ،‬اﻟﻣذﻛور‬

‫ﻓﻲ اﻟﻔﺻل اﻷﺧﯾر‪ ،‬واﺿﺣﺔ‪ .‬وﺗﻣﺎًﻣﺎ‪ ،‬ﻛﻣﺎ ھﻲ اﻟﺣﺎل ﻓﻲ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﯾﺔ‪،‬‬

‫ﻛل ﺷﻲء ﻧراه وﻧﺳﻣﻌﮫ ﻋﻠﻰ ﺷﺑﻛﺔ اﻹﻧﺗرﻧت ﯾﻧﺗﻘل إﻟﻰ اﻟذاﻛرة اﻟﺿﻣﻧﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﻻ‬

‫َﺗﻧَﻔد‪ ،‬وَﯾﺑَﻘﻰ ھﻧﺎك‪ ،‬وﻛذﻟك ﻛل ﺷﻲء ﻧدرﻛﮫ ﯾﺳﺗدﻋﻲ اﻟﻣﻔﺎھﯾم اﻟﺗﻲ ﻗﻣﻧﺎ‬
‫ف إﻟﻰ ﻛل ھذه اﻷﺷﯾﺎء اﻟﺗﻲ ﻧراھﺎ أﺛﻧﺎء ُﻣ ِ‬
‫ﺿﱢﯾﻧﺎ ﻓﻲ‬ ‫ﺑﺗﺧزﯾﻧﮭﺎ ﻗﺑًﻼ‪ .‬واﻵن‪ ،‬أ ِ‬
‫ﺿ ْ‬
‫ﺻﻰ اﻟﺗﻲ ُﻧﺷﺎِھدھﺎ‬
‫ﺣﯾﺎﺗﻧﺎ‪ :‬اﻟﻼﻓﺗﺎت ﺧﺎرج اﻟﻣﺗﺎﺟر‪ ،‬واﻟﺻور اﻟﺗﻲ ﻻ ُﺗَﻌﱡد وﻻ ُﺗﺣ َ‬
‫ﺻﻘﺎت وﺑطﺎﻗﺎت‬
‫أﺛﻧﺎء ﻣرورﻧﺎ ﻋﻠﻰ ﻧواﻓذ اﻟﻣﺣﻼت‪ ،‬وﻟوﺣﺎت اﻹﻋﻼﻧﺎت واﻟُﻣﻠ َ‬
‫اﻟﺳﯾﺎرات اﻟﺗﻲ ﻧﻣر ﻋﻠﯾﮭﺎ ﻓﻲ طرﯾﻘﻧﺎ ﻣن وإﻟﻰ اﻟﻌﻣل‪ ،‬وإﻋﻼﻧﺎت اﻟﺻﻔﺣﺔ‬

‫اﻟﺧﻠﻔﯾﺔ ﻣن اﻟﻣﺟﻼت اﻟﺗﻲ ﯾﻘرؤھﺎ اﻵَﺧرون‪ ،‬وﺣﺗﻰ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺻﻐﯾرة ﻋﻠﻰ‬

‫ﻣﻘﺎﺑض ﻣﺿﱠﺧﺎت وﻗود اﻟﺳﯾﺎرات وﻋﻠﻰ اﻟﺟواﻧب اﻟﺳﻔﻠﯾﺔ ﻟﻣﻘﺎﻋد ﺳﯾﺎرات‬

‫اﻷﺟرة‪ .‬وﯾﺗم ﺗﺟﻣﯾﻊ ﻛل ھذه اﻟﻛﻣﯾﺔ اﻟﮭﺎﺋﻠﺔ ﻣن اﻟﻣواد وﺗﺧزﯾﻧﮭﺎ ﻣن ﻗَِﺑﻠﻧﺎ ﻓﻲ‬

‫ﻛل اﻷوﻗﺎت‪ .‬وﺗظل ھﻧﺎك ﻓﻲ اﻧﺗظﺎر اﻟﻠﺣظﺔ اﻟﺗﻲ ُﯾﻣﻛن أن ُﺗﺳﺎِﻋدﻧﺎ ﻓﯾﮭﺎ‬

‫ﺷﻌورًّﯾﺎ ﻋن طرﯾق »ﺗوﺟﯾﮫ« ﺳﻠوﻛﻧﺎ‪.‬‬

‫وھذه اﻟﻘﺎﺋﻣﺔ ﻣن اﻟﻣؤﺛرات ﻓﻲ ازدﯾﺎد داﺋم‪ .‬وﺑﯾﻧﻣﺎ أﻛﺗب ھذه اﻟﻛﻠﻣﺎت‪ ،‬رﺑﻣﺎ‬

‫ﺳﻣﺢ ﻟﻠﻧﻣوذج اﻷﻛﺛر ﻣﻛًرا وﺧﻔﺎًء ﻣن اﻹﻋﻼﻧﺎت ھﻧﺎ ﻓﻲ اﻟﻣﻣﻠﻛﺔ اﻟُﻣﺗﺣدة‪،‬‬

‫ُ‬
‫أﻗﺻد ﺑﺎﻟطﺑﻊ ﺗوظﯾف اﻟُﻣﻧﺗﺟﺎت ﻓﻲ اﻟﺑراﻣﺞ اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﯾﺔ‪.‬‬
 ‫ﺗوظﯾف اﻟُﻣﻧﺗﺟﺎت‬

‫ﺗﺣدث ﻓﻛرة ﺗوظﯾف اﻟُﻣﻧﺗﺟﺎت ﻓﻲ اﻷﻓﻼم ﻣﻧذ ﺳﻧوات‪ ،‬ﺣﯾث ﺗﺗﺣدث ﺷرﻛﺔ ﻣﺎ‬

‫ﻣﻊ ﺻﺎﻧﻌﻲ اﻷﻓﻼم وﺗﻌرض ُﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭﺎ ﻣﺟﺎًﻧﺎ‪ ،‬ﺷرﯾطﺔ أن ُﺗﻌرض ﻓﻲ اﻟﻔﯾﻠم‪،‬‬

‫وﻛﺎﻧت ﺳﯾﺎرات أﺳﺗون ﻣﺎرﺗن اﻟﺗﻲ ُﻋرﺿت ﻓﻲ أﻓﻼم ﺟﯾﻣس ﺑوﻧد واﺣدة ﻣن‬

‫ھذه اﻟﺻﻔﻘﺎت اﻷﻛﺛر ﺷﮭرة‪ .‬وﻟﻛن ﻓﻛرة ﻋرض اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻣﺟﺎًﻧﺎ ﻗد ﺗﻐﯾرت‬

‫وأﺻﺑﺣت ﻣﺣل ﱠ ﺗﺳﺎؤل وﺷﱟك ﻋﻧدﻣﺎ اﺳﺗطﺎﻋت ﺷرﻛﺔ ﺑﻲ إم دﺑﻠﯾو أن ُﺗزاِﯾد ﻋﻠﻰ‬

‫أﺳﺗون ﻣﺎرﺗن‪ ،‬ﻟَﺗظَﮭر ﺑدًﻻ ﻣﻧﮭﺎ ﻓﻲ أﻓﻼم ﺟﯾﻣس ﺑوﻧد‪.‬‬

‫ﺿﺎ اﻟﺗﻲ ُﺗﻌرض ﻋﻠﻰ ﺷﺎﺷﺔ‬

‫ﻟﻘد ﺣدث ﻋرض اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﻓﻲ اﻷﻓﻼم واﻟﺑراﻣﺞ أﯾ ً‬
‫اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون‪ .‬ﻻ ُﯾﻣﻛﻧك أن ﺗﺗﺻور ﻣﺷﮭًدا واﻗﻌًّﯾﺎ ﻓﻲ ﺣﺎﻧﺔ أو ﻣﻘًﮭﻰ ﻣن دون‬

‫ظﮭور ﻋﻠﺑﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﻓﻲ اﻟﻣﻛﺎن‪ .‬ﻣرة أﺧرى‪ ،‬ﻛﺎن ھذا ﯾﺗم ﻟﺳﻧوات ﻣن دون‬

‫أي ﺗﻧظﯾم‪ ،‬واﻵن أﺻﺑﺢ اﻷﻣر ﺻرﯾًﺣﺎ وﻣﻔﺗوًﺣﺎ‪ ،‬وھو ﻣﺎ ﯾﻌﻧﻲ أن ﻋدد‬

‫اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﻧراھﺎ ﻋﻠﻰ ﺷﺎﺷﺔ اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون رﺑﻣﺎ ﻓﻲ طرﯾﻘﮫ إﻟﻰ أن‬

‫ﯾزداد زﯾﺎدة ھﺎﺋﻠﺔ‪.‬‬

‫ﻟﻣﺎذا أَ ِ‬
‫ﺻف ھذا اﻟﻔﻌل ﺑﺎﻟَﻣْﻛر؟ ﺣﺳًﻧﺎ‪ ،‬ﻟﻘد رأﯾﻧﺎ ﻓﻲ وﻗت ﺳﺎﺑق وﺗﺣدﯾًدا ﻋﻧد‬

‫اﻟﺗﻌرض ﻟﻧظرﯾﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎد اﻟﺳﻠوﻛﻲ ﻟﻛﺎﻧﯾﻣﺎن وﺗﻔﯾرﺳﻛﻲ‪ ،‬أن أﺣد اﻟﺗﺄﺛﯾرات‬

‫ﺻﺎ آﺧرﯾن ﻧﻌرﻓﮭم‬

‫اﻷﻛﺛر ﻓﻌﺎﻟﯾﺔ ﻋﻠﻰ ﺳﻠوﻛﻧﺎ ﯾﺣدث ﻋﻧدﻣﺎ ﻧرى أﺷﺧﺎ ً‬
‫ﯾﺳﺗﺧدﻣون ﺷﯾًﺋﺎ ﻣﺎ‪ .‬إذا ﻛﺎن أﺣد أﺻدﻗﺎﺋﻧﺎ ﯾﺳﺗﺧدم ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ‪ ،‬ﻓذﻟك‬

‫ﺑﺷﻛل واﺿﺢ ھو أﺣد أﻓﺿل اﻷﺳﺑﺎب اﻟﺗﻲ ﻗد ﺗﺟﻌﻠﻧﺎ ﻧﻔﻛر ﻓﻲ اﺳﺗﺧداﻣﮭﺎ ﻧﺣن‬

‫ﺿﺎ‪.‬‬
‫أﯾ ً‬

‫إذن‪ ،‬اﻵن‪ ،‬وﺑﺎﻟﻧظر إﻟﻰ ﻋﻼﻗﺗﻧﺎ ﺑﺎﻟﺷﺧﺻﯾﺎت اﻟﺗﻲ َﺗظَﮭر ﻓﻲ ﻣﺳﻠﺳﻼت‬

‫اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون اﻟﺗﻲ ﻧﺣرص ﻋﻠﻰ ﻣﺷﺎھدﺗﮭﺎ ﻛل أﺳﺑوع‪ ،‬دون أن ﻧﻔﱢوت ﻣﻧﮭﺎ ﺣﻠﻘﺔ‬

‫واﺣدة‪ ،‬أﻟﯾﺳْت أﻗرب إﻟﯾﻧﺎ ﻣن اﻷﺻدﻗﺎء؟ ﺑﺎﻟﺗﺄﻛﯾد ھﻲ ﻛذﻟك‪ .‬أﯾ ً‬

‫ﺿﺎ إذا ﻛﺎﻧوا‬

‫ﯾﺳﺗﺧدﻣون ﻓﻲ اﻟﻌرض اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﻲ )وِﻣن َﺛﱠم ُﯾظِﮭرون اﻟﺗﺄﯾﯾد( ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺟﺎرﯾﺔ‬

‫ﻣﻌﯾﻧﺔ ﻣن اﻟﺷﺎﻣﺑو‪ ،‬أو اﻟﻘﮭوة‪ ،‬أو اﻟﺑﯾﺗزا‪ ،‬أَﻟْن َﻧﺷُﻌر ﺑﺄن ھذه اﻟﻌﻼﻣﺎت‬

‫اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﺟﯾدة وﻣوﺛوﻗﺔ وﺗﺳﺗﺣق أﺧذھﺎ ﺑﻌﯾن اﻻﻋﺗﺑﺎر؟ ﺑﺎﻟطﺑﻊ ﺳﻧﻔﻌل‪.‬‬

‫ﺑﺎﻟطﺑﻊ ﻟن ﯾﺣدث ذﻟك ﻋﻠﻰ اﻟﻔور‪ .‬ﻟﻔﺗرة ﻣن اﻟوﻗت ﻓﺈن ھذه اﻟﻔﻛرة اﻟﻣﺑﺗﻛرة‬

‫ﺑﺈظﮭﺎر اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﻓﻲ اﻟﺑراﻣﺞ واﻷﻓﻼم ﺳﺗﻌﻧﻲ أﻧﻧﺎ ﺳﻧﻛون ﻣﻧﺗِﺑﮭﯾن ﻟﮭﺎ‪ ،‬وأﻧﻧﺎ‬

‫ﺳﻧرﺻد وﻧﻌﱢﻠق ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﻧراھﺎ ﻣﻧﺗِﺷرة ﻓﻲ ﻛل ﺑرﻧﺎﻣﺞ‪.‬‬

‫اﻟﺧطر ﺳﯾﺄﺗﻲ ﺑﻌد ﺑﺿﻌﺔ أﺳﺎﺑﯾﻊ أو أﺷُﮭر أو ﺳﻧوات‪ ،‬ﻋﻧدﻣﺎ ﻧﺗوﱠﻗف ﻋن‬

‫ﻣﻼﺣظﺔ ھذه اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‪ ،‬ﻷﻧﻧﺎ ﻋﻧدﻣﺎ ﻧﺗوﱠﻗف ﻋن ﻣﻼﺣظﺗﮭﺎ‪ ،‬ﻧﺗوﱠﻗف أﯾ ً‬

‫ﺿﺎ ﻋن‬

‫اﻟﻘْدرة ﻋﻠﻰ اﻟﺗﻔﻛﯾر ﻓﻲ وﺟودھﺎ‪ ،‬واﻟﻧظر ﻓﯾﮫ‪ ،‬واﺑﺗﻛﺎر ﺣﺟﺔ ﻣﺿﺎدة ﻟﮫ‪ .‬ﯾﺣدث‬

‫ھذا ﻓور أن ﺗﺑدأ ﺗﻠك اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﺑﺎﻟﺗواﺻل ﺑﺷﻛل ﻣﺑﺎﺷر وﺑدون ﻣواﻧﻊ‬
 ‫ﻣﻊ ﻋﻘﻠﻧﺎ اﻟﺑﺎطن‪.‬‬

‫ﻟﺗوﺿﯾﺢ ﻣدى ﻓﻌﺎﻟﯾﺔ ھذا اﻟﻧوع ﻣن اﻟﺗﺳوﯾق‪ ،‬ﻟﻧﻧظر إﻟﻰ اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﺗﺳوﯾق‬

‫اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻷﻛﺛر ﻧﺟﺎًﺣﺎ ﻓﻲ اﻟﻌﺎﻟم )ﻛوﻛﺎﻛوﻻ(‪.‬‬

‫دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ‪ :‬ﻛوﻛﺎﻛوﻻ‬

‫ھل ﺳﺑق وﺳﺄﻟَت ﻧﻔﺳك‪ :‬ﻟﻣﺎذا ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ھﻲ أﻛﺑر وأﻛﺛر اﻟﻣﺷروﺑﺎت اﻟﻐﺎزﯾﺔ‬

‫ﻧﺟﺎًﺣﺎ ﻓﻲ اﻟﻌﺎﻟم؟ رﺑﻣﺎ ﻟم ﺗﻔﻌل‪ ،‬ﻣﺎ ﻟم ﺗﻛن ﺳﯾﺊ اﻟﺣظ ﺑﻣﺎ ﯾﻛﻔﻲ ﻟﺗﻌﻣل ﻓﻲ‬

‫إﺣدى اﻟﺷرﻛﺎت اﻟﻣﻧﺎﻓِﺳﺔ ﻟﮭﺎ‪ .‬ﺣﺳًﻧﺎ‪ ،‬اﺳﺄل ﻧﻔﺳك اﻵن‪.‬‬

‫أﺗوﱠﻗﻊ أﻧك ﺳﺗﻛون ﻗﺎدًرا ﻋﻠﻰ اﻟوﺻول إﻟﻰ اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟﺗﻔﺳﯾرات ﻟﻧﺟﺎﺣﮭﺎ ﻏﯾر‬

‫اﻟﻌﺎدي‪ ،‬وﻟﻛن أوﻟﮭﺎ ﺳﯾﻛون ﺑﻼ ﺷك اﻟﺗرﻛﯾﺑﺔ اﻟﻔرﯾدة واﻟﻣذاق اﻟراﺋﻊ‪ .‬ﻛوﻛﺎﻛوﻻ‬

‫ﻣذاﻗﮭﺎ راﺋﻊ! اﻟﺟﻣﯾﻊ ﯾﻌرﻓون ذﻟك‪ ،‬ﺑﺎﻟﺿﺑط ﻣﺛﻠﻣﺎ ﯾﻌﻠم اﻟﺟﻣﯾﻊ أن اﻟﺗرﻛﯾﺑﺔ‬

‫اﻟﺳرﯾﺔ ُﯾﻔﺗَرض أن ﺗﻛون ﻣﺧﺑوءة ﻓﻲ ﻣﻛﺎن ﻣﺎ ﻻ ُﯾﻣﻛن ﻷﺣد اﻟوﺻول إﻟﯾﮫ‪.‬‬

‫اﻟﻣذاق اﻟﻔرﯾد ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ ھو إﺣدى اﻟُﻣَﺗﻊ اﻷﻛﺛر روﻋﺔ اﻟﺗﻲ ﻧﺳﺗرﺟﻌﮭﺎ ﻣن‬

‫ذﻛرﯾﺎت طﻔوﻟﺗﻧﺎ‪ ،‬وھﻲ ﻛﺛﯾًرا ﻣﺎ ﺗﻣﱢﺛل إﺣدى أﺟﻣل اﻟﻣﻛﺎﻓﺂت اﻟﺗﻲ ُﯾﻣِﻛﻧﻧﺎ أن‬

‫َﻧﻣَﻧﺣﮭﺎ ﻷﻧﻔﺳﻧﺎ ﺣﺗﻰ اﻟﯾوم‪.‬‬

‫ﻟﻛن ﯾﻧﺑﻐﻲ ھﻧﺎ أن ﻧذﻛر ﺷﯾًﺋﺎ‪ :‬إذا وﺿﻌَت اﻟﻌﻼﻣَﺗْﯾن اﻟﺗﺟﺎرﯾﺗﯾن اﻟﺷﮭﯾرﺗﯾن‬
 ‫ﻛوﻛﺎﻛوﻻ وﺑﯾﺑﺳﻲ ﺟﻧًﺑﺎ إﻟﻰ ﺟﻧب ﻓﻲ ﻛوﺑﯾن زﺟﺎﺟﯾﯾن ﻣﺗﻣﺎﺛﻠﯾن‪ ،‬وطﻠﺑَت ﻣن‬

‫أﺷﺧﺎص ﺗذﱡوﻗﮭﻣﺎ‪ ،‬ﻣﺎذا ﺗﻌﺗﻘد أﻧﮭم ﺳﯾﺧﺗﺎرون؟ اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﻗد ُﯾﺟﯾب أي‬

‫ﺷﺧص ﺷﺎَھَد إﻋﻼﻧﺎت ﺗﺣدي ﺑﯾﺑﺳﻲ ﻓﻲ اﻟﺛﻣﺎﻧﯾﻧﯾﺎت ﺳﯾﻌرف‪ ،‬ھﻲ ﺑﯾﺑﺳﻲ‪.‬‬

‫ﺿل ﻣن ﻗَِﺑل ﻣﻌظم اﻟﻧﺎس ﻓﻲ اﺧﺗﺑﺎرات اﻟﺗذوق‪،‬‬

‫ﻣذاق ﺑﯾﺑﺳﻲ ﻛوﻻ ھو اﻟﻣﻔ ﱠ‬
‫وھذه ﺣﻘﯾﻘﺔ‪.‬‬

‫ﻛﺎن ھذا ھو ﻣﺎ أﺛﺎر واﺣدة ﻣن أﻋظم ﻛوارث اﻟﺗﺳوﯾق ﻓﻲ ﻛل اﻟﻌﺻور‪:‬‬

‫ﻛوﻛﺎﻛوﻻ اﻟﺟدﯾدة‪ .‬ﻗرر ﻣدﯾر ﺗﺳوﯾق ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﺳﯾرج زﯾﻣﺎن أﻧﮫ ﺑﻣﺎ أن ﻣذاق‬

‫ﺿل ﻣن ﻗَِﺑل ﻣﻌظم اﻟﻧﺎس‪ ،‬ﻓﺈﻧﮫ ﺳُﯾِﻌﯾد إطﻼق ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﺑَطْﻌم‬

‫ﺑﯾﺑﺳﻲ ﻛﺎن اﻟﻣﻔ ﱠ‬
‫ﻣﺷﺎِﺑﮫ ﻟﺑﯾﺑﺳﻲ‪ ،‬وُﯾﺳﱢﻣﯾﮫ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ اﻟﺟدﯾدة‪.‬‬

‫إﻻ أن ﻣذاَﻗﮭﺎ ﻟم ُﯾﻌِﺟب أﺣًدا ﻣﱠﻣن َﯾﺷَرﺑون ﻛوﻛﺎﻛوﻻ‪ .‬ﻟﻘد َﻧﺎَدْوا ﺑﺈﻋﺎدة ﻛوﻛﺎﻛوﻻ‬

‫اﻷﺻﻠﯾﺔ‪ ،‬وﻓﻲ اﻟﻧﮭﺎﯾﺔ ھذا ﻣﺎ ﺣدث‪َ .‬ﻧَﻌْم‪ ،‬اﻟﻧﺎس أرادوا ﻓﻌًﻼ اﺳﺗﻌﺎدة اﻟﻣﻧﺗﺞ‬

‫اﻟذي ﻛﺎن ُﯾﻌِﺟﺑﮭم ﺑﺻورة أﻗل ﱠ!‬

‫اﻵن ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻷي ﺷﺧص ﻣﺛﻠﻲ ﻗد درس اﻟﺗﺳوﯾق ﻟﻣدة ‪ ٤٠‬ﻋﺎًﻣﺎ‪ ،‬ﻻ ُﯾَﻌﱡد ھذا‬

‫اﻟﺳﻠوك ﻣﺳﺗﻐَرًﺑﺎ ﻛﺛﯾًرا‪ .‬ﻓﻲ ﺧروج وﺟﯾز ﻋن اﻟﻣوﺿوع دﻋوﻧﻲ أ ُﺧِﺑرﻛم ﻋن‬

‫دراﺳﺔ ﺑﺣﺛﯾﺔ أ ُﺟِرﯾت ﻣن ﻗَِﺑل ﻛﺎﺛرﯾن ﺑراون ﻋﺎم ‪ .١٩٩٩‬أََﻋﱠدت ﺑراون ﻋﯾﻧﺎت‬

‫ﻣن ﻋﺻﯾر اﻟﺑرﺗﻘﺎل ﺑدرﺟﺎت ﺟودة ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪ ،‬ﺣﯾث ﻛﺎﻧت ﺗﺄﺧذ اﻟﻌﺻﯾر ذا اﻟﺟودة‬
 ‫ﺿﯾف ﻟﮫ ﻣواﱠد ُﺗَﻐﱢﯾر اﻟطﻌم‪ .‬ﺛم أﻋطت ﻣﺟﻣوﻋﺔ اﻟﻌﺻﺎﺋر إﻟﻰ أﺷﺧﺎص‬
‫اﻟﻌﺎﻟﯾﺔ وُﺗ ِ‬

‫ﻟﯾﺗذﱠوﻗوھﺎ‪ُ ،‬ﻣﱠدِﻋﯾًﺔ أﻧﮭﺎ ﺗﺟرﺑﺔ ﻟُﻣﻧَﺗﺞ ﯾﺣﻣل ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺟﺎرﯾﺔ ﺟدﯾدة‪ .‬ﺑﻌد ﻣﮭﻣﺔ‬

‫إْﻟﮭﺎء أ ُﻋطﯾت ﻟﮭم‪ ،‬ﺷﺎھد ﻧﺻف اﻟﻣﺷﺎرﻛﯾن دﻋﺎﯾﺔ ﻟﺗﻠك اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ُ .‬وِﺟد‬

‫أن اﻹﻋﻼن أرﺑك ﻗدرة اﻟﻣﺷﺎرﻛﯾن ﻋﻠﻰ اﻟﺣﻛم اﻟدﻗﯾق ﻋﻠﻰ ﺟودة اﻟﻌﺻﯾر‪ ،‬ﻣﱠﻣﺎ‬

‫أﱠدى إﻟﻰ ﻣْﻧﺢ اﻟﻣﻧَﺗﺞ اﻟذي ھو دون اﻟﻣﺳﺗوى ﺗﻘﯾﯾًﻣﺎ ﻋﺎﻟًﯾﺎ‪ .‬ﻟﻘد ﺧﻠﺻْت إﻟﻰ أن‬

‫ﺿﮫ ﺑﻌد ﺗﺟرﺑﺔ ﻣﺑﺎﺷرة ﻟﻠﻣﻧﺗﺞ ﻗد ﻏﱠﯾر ﻗدرة اﻟﻣﺳﺗﮭﻠِﻛﯾن‬

‫»اﻹﻋﻼن اﻟذي ﺗﱠم ﻋر ُ‬

‫ﻋﻠﻰ اﺳﺗﺣﺿﺎر ﻛل ﱟ ﻣن اﻟِﺣ ﱢ‬

‫س اﻟﻣوﺿوﻋﻲ واﻟﻌﻧﺎﺻر اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ ﻟﺗﻠك اﻟﺗﺟرﺑﺔ«‬

‫)ﺑراون‪.(١٩٩٩ ،‬‬

‫إذا ﻛﻧَت ﺗﻌﺗﻘد أن ھذا َﺣَدَث ﻣﺻﺎدﻓﺔ وﻟﯾس أﻣًرا ﻣﻌﺗﺎًدا‪ ،‬ﻓﺎﻧظر ﻗﺻﺔ ﺳﺗﯾﻼ‬

‫آرﺗوا‪ ،‬اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻟﻠﺟﻌﺔ اﻷﻛﺛر ﻧﺟﺎًﺣﺎ ﻓﻲ اﻟﻣﻣﻠﻛﺔ اﻟﻣﺗﺣدة‪ .‬ﻓﻲ ﻋﺎم‬

‫‪ ،١٩٩٠‬ﺧطط أﺻﺣﺎب اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ ،‬إﻧﺗرﺑرو‪ ،‬ﻹطﻼق ﺣﻣﻠﺔ ﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻛﺑﯾرة ﺑدًﻻ‬

‫ﻣن اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﻣطﺑوﻋﺔ اﻟﺗﻲ ﻛﺎﻧت ﻣطروﺣﺔ ﻓﻲ ذﻟك اﻟوﻗت وﺣﱠﻘﻘت ﻧﺟﺎًﺣﺎ‬

‫ﻛﺑﯾًرا‪ .‬ﻗﺑل ﻗﯾﺎﻣﮭم ﺑﮭذا ﻛﺎن ﻋﻠﯾﮭم اﻟﺗﻐﻠب ﻋﻠﻰ ﻣﺷﻛﻠﺔ ﺧطﯾرة ﻣﺷﺎﺑﮭﺔ ﻟﺗﻠك‬

‫اﻟﺗﻲ اﻋﺗﻘدت ﻛوﻛﺎﻛوﻻ أﻧﮭﺎ ُﺗواِﺟﮭﮭﺎ‪ ،‬وھﻲ أن ﺳﺗﯾﻼ آرﺗوا ﻛﺎﻧت ﻻذﻋﺔ ﺟًّدا‪،‬‬

‫وﻋﻧدﻣﺎ ُﯾﺧَﺗَﺑر ﻣذاق ھذه اﻟﺟﻌﺔ ﺑﺎﺳﺗﺧدام أﺳﻠوب اﻟﺗﻌﻣﯾﺔ )أي ﺗﻛون اﻟﺟﻌﺔ‬

‫دون ﻋﺑوة أو ﻏﻼف( ﻓﺈن اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻷﺷﺧﺎص ﻻ ُﯾﻌِﺟﺑﮭم ﻣذاﻗﮭﺎ ﻣﻘﺎرﻧﺔ‬

‫ﺿﻠﺔ‬
‫ﺑﻌﻼﻣﺎت اﻟﺟﻌﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻷﺧرى؛ ﻟذا ﻓﻘد ﺗم إﻋداد ﻋدد ﻣن اﻟوﺻﻔﺎت اﻟﻣﻔ ﱠ‬
‫واﺧﺗﺑﺎرھﺎ‪ .‬وﻟﻛن ﻣﺎ ﺗوﺻﻠوا إﻟﯾﮫ أﻧﮫ ﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣن أن اﻟوﺻﻔﺎت اﻟﺟدﯾدة‬

‫ﻛﺎﻧت ﻣﻔﺿﻠﺔ ﻟدى أرﺑﻌﺔ ﻣن ﻛل ﺧﻣﺳﺔ أﺷﺧﺎص‪ ،‬ﻓﺈﻧﮭﺎ ﻟﻣﺟرد وﺿﻌﮭﺎ ﻓﻲ‬

‫ﺿﻠﺔ ﻣن ﻗَِﺑل أرﺑﻌﺔ ﻣن ﻛل‬

‫زﺟﺎﺟﺔ ﺳﺗﯾﻼ ﻓﺈن اﻟوﺻﻔﺔ »اﻟﻘدﯾﻣﺔ« ﺑﺎﺗت ﻣﻔ ﱠ‬
‫ﺧﻣﺳﺔ أﺷﺧﺎص‪ .‬ﺑﻌﺑﺎرة أﺧرى‪ ،‬ﻓﺈن َﻣن ﯾﺷرﺑون ﺳﺗﯾﻼ ﻓﺿﻠوا ﺷرب ﻣﻧﺗﺞ ﻟم‬

‫ﯾﻛن ُﯾﻌِﺟﺑﮭم ﻓﻌﻠًّﯾﺎ )ھﯾث‪.(١٩٩٣ ،‬‬

‫إذن دﻋوﻧﺎ ﻧُﻌْد إﻟﻰ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ وﻧطرح ﻋﻠﻰ أﻧﻔﺳﻧﺎ اﻟﺳؤال اﻟذي ﯾﺳﺗدﻋﯾﮫ ﻛل‬

‫ھذا‪ :‬إذا ﻟم ﯾﻛن ﻣذاق ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ھو اﻷﻓﺿل‪ ،‬ﻓﻛﯾف ﻟﮭﺎ أن َﺗِﺑﯾﻊ أﻛﺛر ﻣن ﺑﯾﺑﺳﻲ‬

‫وﺟﻣﯾﻊ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻷﺧرى ﻟﻠﻛوﻻ ﻣﺟﺗﻣﻌﺔ؟ ﻣﺎ اﻟذي ﯾﺟﻌﻠﮭﺎ ﻧﺎﺟﺣﺔ‬

‫ﻟﻠﻐﺎﯾﺔ؟‬

‫ﺳﯾﺟﯾب اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻟﻧﺎس ﺑﺄن اﻹﻋﻼﻧﺎت ھﻲ ﻣﻔﺗﺎح ﻧﺟﺎح ﻛوﻛﺎﻛوﻻ‪ .‬وﻟﻛْن ﺑﻌﯾًدا‬

‫ﻋن اﻹﻋﻼن اﻟذي ﻣن اﻟواﺿﺢ أﻧﮫ ﻣﻧﺣﻧﺎ ﺗﺻورﻧﺎ اﻟﻌﺻري ﻟﺳﺎﻧﺗﺎ ﻛﻠوز‪،‬‬

‫واﻟﺣﻣﻠﺔ اﻟﺷﮭﯾرة »أود أن أﻋﱢﻠم اﻟﻌﺎﻟم أن ﯾﻐﻧﻲ ﺑﺗﻧﺎﻏم ﻣﺛﺎﻟﻲ« ﻟﻌﺎم ‪،١٩٧١‬‬

‫ﻛم ﻋدد إﻋﻼﻧﺎت ﻛوﻛﺎﻛوﻻ اﻟﺷﮭﯾرة اﻟﺗﻲ ُﯾﻣﻛﻧك ﺗذﱡﻛرھﺎ؟ أ ُراِھن أن إﺟﺎﺑﺗك‬
‫ﺳﺗﻛون‪ :‬ﻟﯾس اﻟﻛﺛﯾر‪ .‬ﻷﻧﮫ ﺑﺎﺳﺗﺛﻧﺎء ﺣﻣﻠﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ داﯾت اﻟﺷﮭﯾرة‪ ،‬ﻛﻧ ُ‬
‫ت‬

‫ﺳﺄﻗول‪ :‬ﻻ ﯾوﺟد ﻓﻌًﻼ‪.‬‬

 ‫اﻷﻣر اﻟﻣﮭم ﻓﯾﻣﺎ ﯾﺗﻌﻠق ﺑﻛوﻛﺎﻛوﻻ ھو أﻧﮭم ﻻ ﯾﮭﺗﻣون ﻛﺛﯾًرا ﺑﺎﻹﻋﻼﻧﺎت ﻓﻲ‬

‫وﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼم‪ .‬ﺑﺎﻟطﺑﻊ ھم ﯾﻧﻔﻘون ﻣﺑﺎﻟﻎ طﺎﺋﻠﺔ ﻋﻠﯾﮭﺎ؛ ھذا ﻷن ﻟدﯾﮭم أﻣواًﻻ‬

‫طﺎﺋﻠﺔ ﻟُﯾﻧﻔﻘوھﺎ‪ ،‬وﻟﻛن ﺑﺎﻻﻗﺗراب أﻛﺛر ﻣن ﻗﺳم اﻟﺗﺳوﯾق ﻓﻲ اﻟﻣﻘر اﻟرﺋﯾﺳﻲ‬

‫ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﻓﻲ أطﻼﻧطﺎ‪ ،‬ﻓﮭم ﯾﻌﻠﻣون ﺗﻣﺎم اﻟﻌﻠم أن اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻟﯾﺳت ھﻲ ﻣﺎ‬

‫ﺗﺟﻌﻠﮭم ﻧﺎﺟﺣﯾن ﻋﻠﻰ ھذا اﻟﻧﺣو‪ .‬إﻧﮭم ﻣﮭﺗﻣون أﻛﺛر ﺑﻔﻛرة أﺧرى ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﺟًّدا‪:‬‬

‫اﻟوﺟود اﻟﻣطﻠق )أي اﻟﺗواﺟد واﻻﻧﺗﺷﺎر ﻓﻲ ﻛل ﻣﻛﺎن(‪.‬‬

‫اﻟوﺟود اﻟﻣطﻠق ﻣﻌﻧﺎه أن ﺗﻛون ﻓﻲ ﻛل ﻣﻛﺎن‪ُ .‬ﯾﻘﺎل إن اﻟﮭدف اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‬

‫ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ ھو أﱠﻻ َﺗِﺳﯾر ﻣﺳﺎﻓﺔ ﺗزﯾد ﻋن ‪ ١٠٠‬ﯾﺎردة ﻓﻲ أي ﻣدﯾﻧﺔ ﻣن ﻣدن‬

‫اﻟﻌﺎﻟم ﻣن دون رؤﯾﺔ ﻋﻠﺑﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ أو زﺟﺎﺟﺔ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ أو اﺳم ﻛوﻛﺎﻛوﻻ أو‬

‫ﺷﻌﺎرھﺎ‪ ،‬وﻟﻛن ﻣﺎ اﻟﺳﺑب وراء اﻷھﻣﯾﺔ اﻟﻛﺑﯾرة ﻟﮭذه اﻟﻔﻛرة؟ ﻷﻧﮫ ﻛﻠﻣﺎ ﻛﺛرت‬

‫رؤﯾﺗك ﻟﺷﻲء؛ زاد اﻋﺗﻘﺎدك ﺑﺄن اﻟﻧﺎس ﯾﺷﺗروﻧﮫ‪ ،‬وﻛﻠﻣﺎ اﻋﺗﻘدَت أﻧﮫ ﻻ ﺑد أن‬

‫ﯾﻛون أﻛﺛر ﺷﻌﺑﯾﺔ‪ ،‬زادت ﺛﻘﺗك ﺑﮫ‪.‬‬

‫ﻟﻛن اﻟﺷﻲء اﻟﻣﺎﻛر اﻟذي ﯾﺗﻧﺎﻣﻰ ﺗدرﯾﺟًّﯾﺎ ﻣﻊ اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ »اﻟوﺟود اﻟﻣطﻠق« ھو‬

‫أﻧﮫ ﺑﻌد ﻓﺗرة ﻣن اﻟوﻗت ﻟم َﯾُﻌْد أﺣٌد ﻣﱠﻧﺎ »ﯾﻼﺣظ« ﻛوﻛﺎﻛوﻻ‪ ،‬ﻓﮭﻲ ﻣوﺟودة‬

‫وﺣﺳب‪ .‬ﻟﻘد أﺻﺑﺣت ﺟزًءا ﻣن ﺧﻠﻔﯾﺔ ﻋﺎﻟﻣﻧﺎ اﻟﺣدﯾث‪ .‬أﺻﺑﺣﻧﺎ ﻧﻌﺗﺑرھﺎ أﻣًرا‬

‫ﻣﻔروًﻏﺎ ﻣﻧﮫ‪ .‬ﻛل ھذا ﯾﻌﻧﻲ أﻧﮫ ﺗﻘرﯾًﺑﺎ ﻓﻲ ﻛل ﻣرة ﻧﺷﺎھد ﻓﯾﮭﺎ ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﺧﻼل‬
 ‫ﺣﯾﺎﺗﻧﺎ اﻟﻣزدﺣﻣﺔ ﺑﺎﻷﺣداث‪ ،‬ﻧﺷﺎھدھﺎ ﺑﻌﻘﻠﻧﺎ اﻟﺑﺎطن‪ .‬وﻋﻘﻠﻧﺎ اﻟﺑﺎطن ﻟﯾس ﻟﮫ‬

‫ﻗدرة ﻣﻌﻧوﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺣﻛم؛ ﻷن ﺗﻠك اﻟوظﯾﻔﺔ ﯾﺿطﻠﻊ ﺑﮭﺎ ﻋﻘﻠﻧﺎ اﻟواﻋﻲ؛ ﻟذا ﻓﺈن‬

‫ﻋﻘﻠﻧﺎ اﻟﺑﺎطن‪ ،‬إذا اﺳﺗطﺎع أن ﯾﺗﺣدث‪ ،‬ﻓﻠن ﯾﻘول ﻟﻠﻌﻘل اﻟواﻋﻲ »ﻣﮭًﻼ‪ ،‬اﺳﺗﻣﻊ‪،‬‬

‫ھل ﺗدرك أن ﺟﻣﯾﻊ ﻣرات اﻟﺗﻌرض ﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﺗﻛﱢﯾﻔك ﻋﻠﻰ اﻻﻋﺗﻘﺎد ﺑﺄﻧﮭﺎ ﻻ ﺑد أن‬

‫ﺗﻛون ﻛوﻛﺎﻛوﻻ اﻷﻓﺿل ﻓﻲ اﻟﻌﺎﻟم؟« واﻟﺷﻲء اﻷﻛﺛر ﺗرﺟﯾًﺣﺎ ھو أن اﻟﻌﻘل‬

‫اﻟﺑﺎطن ﻛﺎن ﺳﯾﻘول ﺷﯾًﺋﺎ ﻣن َﻗِﺑﯾل‪َ» :‬دْﻋﻧﺎ ُﻧواِﺟﮫ اﻟﺣﻘﯾﻘﺔ‪ ،‬ﻟو ﻟم ﺗﻛن ﻛوﻛﺎﻛوﻻ‬

‫ھﻲ اﻷﻓﺿل ﻟﻛﺎن ﺷﺧص ﻣن ﺑﯾن ﻣﻼﯾﯾن اﻷﺷﺧﺎص ﻓﻲ ﺟﻣﯾﻊ أﻧﺣﺎء اﻟﻌﺎَﻟم‬

‫اﻟذﯾن َﯾﺷَرﺑوﻧﮭﺎ َﻓَﻌل ﺷﯾًﺋﺎ ﻣﺎ ِﺣَﯾﺎَﻟﮭﺎ ﻣن ﻗﺑل ُ‪ «.‬ﺑﺎﻟطﺑﻊ‪ ،‬ﻟن ﯾﻘول ذﻟك أﯾ ً‬
‫ﺿﺎ؛‬
‫ﻷن ﻋﻘﻠك اﻟﺑﺎطن ﻻ ﯾﺳﺗطﯾﻊ أن ُﯾﺧ ِ‬
‫ﺿﻊ اﻷﻣور ﻟﻠﻣﻧطق؛ ﻟذا ﻓﮭو ﻟن َﯾﻔَﮭم أن‬

‫ﻛوﻛﺎﻛوﻻ اﻟﺟدﯾدة ﺣﺎوﻟت اﻟﻘﯾﺎم ﺑذﻟك ﺑﺎﻟﺿﺑط وﻓﺷﻠت‪.‬‬

‫وﻛﻣﺎ ﻗﻠت ﻓﻲ وﻗت ﺳﺎﺑق‪ ،‬ﺳرﻋﺎن ﻣﺎ ﺳﯾﻧطﺑق اﻷﻣر ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺗﻲ ﯾﺗم‬

‫ﺿﻠﺔ‪ ،‬ﻓَﺑْﻌَد ﻓﺗرة ﻣن اﻟوﻗت‪،‬‬

‫ﻋرﺿﮭﺎ ﻋﻠﻰ ﺷﺎﺷﺔ اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون ﻓﻲ ﺑراﻣﺟﻧﺎ اﻟﻣﻔ ﱠ‬
‫ﻟن ﻧﻼﺣظﮭﺎ ﺑﺑﺳﺎطﺔ‪ ،‬ﻟﻛن ﻋﻘﻠﻧﺎ اﻟﺑﺎطن ﺳﯾﺳﺗﻣر ﻓﻲ ﺗﺳﺟﯾﻠﮭﺎ‪ ،‬وﯾﺿﻊ ﺑﺟﺎﻧﺑﮭﺎ‬

‫ﺿﻠﺔ‪ ،‬ﺑل وﯾرﺑطﮭﺎ أﺣﯾﺎًﻧﺎ ﺑﻛوﻧﮭﺎ ُﺗﺷَرب‪ ،‬أو ﺗؤَﻛل‪ ،‬أو ُﺗﺳﺗﺧَدم‬
‫ﺷﺧﺻﯾﺎﺗﻧﺎ اﻟﻣﻔ ﱠ‬
‫ﻣن ﻗَِﺑل ﺷﺧﺻﯾﺎﺗﻧﺎ اﻟﻣﻔﺿﻠﺔ‪ .‬وﺳﯾﻌﺗﺑر ﻋﻘﻠﻧﺎ اﻟﺑﺎطن أن اﻟﺷﺧﺻﯾﺎت اﻟﻣﻔﺿﻠﺔ‬

‫اﻟﺗﻲ ﻧﻌﺗﺑرھﺎ أﺻدﻗﺎء ﻟﻧﺎ ﻗد ﺻﱠدﻗت ﻋﻠﯾﮭﺎ؛ ﻟذﻟك ﻓﺈن ﻋرض اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﻓﻲ‬
‫اﻟﺑراﻣﺞ واﻷﻓﻼم ﺳﯾﻛون ﺑﻣﺛﺎﺑﺔ ﺗﺻدﯾق ﺷﺧﺻﻲ‪ ،‬ﻣﻣﺎ ﯾﺟﻌل ھذا اﻷﺳﻠوب داﺋًﻣﺎ‬

‫أﻗوى وﺳﯾﻠﺔ ﻟﻺﻋﻼن‪.‬‬

‫ھل ھذا ﺻﺣﯾﺢ؟ ھل ُﯾﺳﻣﺢ ﻟﻠﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﺑﺄن ﺗؤﺛر ﻓﯾﻧﺎ ﻋﻠﻰ ھذا اﻟﻧﺣو؟‬

‫أَﻻ ﯾﻧﺑﻐﻲ أن ﯾﺻدر ﻗﺎﻧون ﺿدھﺎ؟ ھذه ھﻲ اﻷﺳﺋﻠﺔ اﻟﺗﻲ ﺳوف ﻧﺗﻧﺎوﻟﮭﺎ ﻓﻲ‬

‫اﻟﻔﺻل اﻟﻘﺎدم‪.‬‬

‫ھواﻣش‬
‫)‪Institute of Practitioners in Advertising (IPA) (1‬‬
‫‪.2010 Touchpoints survey‬‬
 ‫اﻟﻔﺻل اﻟﺳﺎدس ﻋﺷر‬
‫ﻗﺎﻧوﻧﻲ‪ ،‬وﻣﺣﺗرم‪ ،‬وﺻﺎدق‪ ،‬وأﻣﯾن‬
‫اﻹﻋﻼن ﻻ ﯾﻛون ﺿﺎًّرا إﻻ ﻋﻧدﻣﺎ ُﯾﻌﻠِن ﻋن أﺷﯾﺎء ﺿﺎرة‪.‬‬

‫دﯾﻔﯾد أوﺟﯾﻠﻔﻲ‬

‫»أوﺟﯾﻠﻔﻲ ﻋن اﻹﻋﻼن« )‪(١٩٨٥‬‬

‫ﺻﻠﻧﺎ إﻟﯾﮫ ﺣﺗﻰ اﻵن ھو أن اﻟطرﯾﻘﺔ اﻟﺗﻲ ﻧﺗﻌﺎﻣل ﺑﮭﺎ ﻣﻊ اﻹﻋﻼن ﺑﻌﯾدة‬
‫إن ﻣﺎ ﺗو ﱠ‬
‫ﻟﻠﻐﺎﯾﺔ ﻋن اﻟﺑﺳﺎطﺔ‪ .‬وﻣن اﻟﻣﻧﺎﺳب اﻟﻘول إن ﻏﺎﻟﺑﯾﺔ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻟﮭﺎ رﺳﺎﻟﺔ‪،‬‬

‫وھﻲ اﻟﺗﻲ ﯾﺧﺗﺎر ﻣﻌظﻣﻧﺎ ﺗﺟﺎھﻠﮭﺎ أو اﻟﺗﻔﺎﻋل ﻣﻌﮭﺎ أو ﻧﺳﯾﺎﻧﮭﺎ ﺑﺳرﻋﺔ‪ .‬ھذا أﻣر‬

‫ﻻ ﺑﺄس ﺑﮫ وﻣﻘﺑول وﻟﯾس ﻣﺣل ﺧﻼف‪ .‬اﻟﻘﺿﯾﺔ اﻟﻣﮭﻣﺔ ھﻲ أن ﻏﺎﻟﺑﯾﺔ ھذه‬

‫اﻟرﺳﺎﺋل ﯾﺗم ﺗوﺻﯾﻠﮭﺎ ﺑﺻﺣﺑﺔ ﻣﺟﻣوﻋٍﺔ ﻛﺎﻣﻠٍﺔ ﻣن اﻟﻣؤﺛرات اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ‪ ،‬واﻟﺗﻲ‬

‫ُﺗﺳﱠﻣﻰ ﺑﺷﻛل ﻋﺎم اﻹﺑداع‪.‬‬

‫ﯾﻛون ھذا اﻹﺑداع ﻓﻲ أﻏﻠب اﻷﺣﯾﺎن ﻓﻲ ﺻورة ارﺗﺑﺎطﺎت ﻓﱠﻌﺎﻟﺔ ﻋﺎطﻔًّﯾﺎ‪ ،‬وﻧﺣن‬

‫ﻧرﺑط ﻋﻠﻰ ﻧﺣو ﻏرﯾزي ھذه اﻻرﺗﺑﺎطﺎت ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻟُﻣﻌَﻠن ﻋﻧﮭﺎ‪ ،‬وﻻ‬

‫ﻧﻛﺗﺷف أﻧﮭﺎ ُﺗﻛﱢﯾف ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟﻼوﻋﻲ اﻟﻌﻼﻣَﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾَﺔ ﻣﻊ ﻗَِﯾﻣﮭﺎ اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ‪.‬‬
‫ت ﻗد ﻗرر ُ‬
‫ت ﻓﻲ اﻟﻔﺻل اﻟﻌﺎﺷر أن اﻹﺑداع ﻻ َﯾِزﯾد ﺑﺎﻟﺿرورة اﻻﻧﺗﺑﺎه؛‬ ‫ﻟﻛﻧﻧﻲ ﻛﻧ ُ‬
‫وﻣن ﺛم ﻓﺈن ﺟزًءا ﻛﺑﯾًرا ﻣن ھذا اﻹﺑداع ﯾﺗم اﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻌﮫ ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟﻼوﻋﻲ‬
‫)أو ﻓﻲ أﻓﺿل اﻷﺣوال ﻋﻠﻰ ﻧﺣو ﺧﺎطف‪ ،‬ﺑﺎﺳﺗﺧدام ﻣﺻطﻠﺢ اﻟوﻋﻲ اﻟﻣﺗﻘﱢﻠب‬

‫ﻟدﯾﻧﯾت(‪ .‬ﻟﻛن ﻛوﻧﮫ ﻏﯾر واٍع ﻻ ﯾﻌﻧﻲ أﻧﮫ ﯾﺗوﱠﻗف ﻋن اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﯾﻧﺎ‪ ،‬ﺑل ﯾﻌﻧﻲ أﻧﮫ‬
‫ﯾؤﱢﺛر ﻋﻠﯾﻧﺎ ﺑﺷْﻛل أﻓﺿل‪ ،‬وﯾﻌﻣل ﻛﻣؤ ﱢ‬
‫ﺷر ﯾوﱢﺟﮫ ﺑﺷْﻛل ﺧﻔﱟﻲ ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺻﻧﻊ اﻟﻘرار‬

‫اﻟﺣدﺳﯾﺔ‪.‬‬

‫وﻓﻲ ﺑﻌض اﻟﺟواﻧب ﯾﻛون اﻹﻋﻼن اﻟدﻋﺎﺋﻲ ھذا ﻣﺟرد ﻗِﱠﻣﺔ ﻟَﺟَﺑل اﻟﺟﻠﯾد‪ .‬إن‬

‫اﻟﻣﺎدة اﻹﺑداﻋﯾﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻟﺗﻲ ُﺗﻌَرض ﻋﻠﯾﻧﺎ ﻋْﺑَر إﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون ﺗﻧﺿﱡم‬

‫ﺟﻧًﺑﺎ إﻟﻰ ﺟﻧب ﻣﻊ ﻛل ﻣﺎ ُﯾﻌرض ﻋﻠﯾﻧﺎ ﻋﻠﻰ اﻹﻧﺗرﻧت وﻓﻲ اﻟﺟراﺋد واﻟﻣﺟﻼت‬

‫واﻹذاﻋﺔ واﻟﺳﯾﻧﻣﺎ‪ ،‬ﻧﺎھﯾك ﺑﻛل اﻟﻣواد اﻷﺧرى اﻟﺗﻲ ذﻛرﻧﺎھﺎ ﻓﻲ اﻟﻔﺻل اﻟﺳﺎﺑق‪.‬‬

‫ﻟﻣﺎذا ﯾﺣدث ذﻟك؟ ﻟﻣﺎذا َﻧﺟَﻣﻊ ﻛل ھذه اﻷﺷﯾﺎء ﻓﻲ ﻋﻘوﻟﻧﺎ؟ ﻣن اﻟﺳﮭوﻟﺔ ﺑﻣﻛﺎن‬

‫ﺗﻔﺳﯾر ذﻟك اﻧطﻼًﻗﺎ ﻣن وﺟﮭﺔ ﻧظر أﻧﺛروﺑوﻟوﺟﯾﺔ‪ .‬ﻟﻧﺗﺄﻣل اﻟﻣوﻗف اﻟﺗﺎﻟﻲ‪.‬‬

‫ﺗﺧﯾل أﻧك ﺣﯾوان ﺛدﯾﻲ ﺗﺟوب اﻟﻐﺎﺑﺔ ﻣﻧذ ‪ ٢٠‬ﻣﻠﯾون ﺳﻧﺔ‪ ،‬ﻟﯾس ﻟدﯾك ﻋﻘل‬

‫ﯾﺗﻣﺗﻊ ﺑﻘدرة ﻛﺑﯾرة ﻋﻠﻰ اﻟﺗﻔﻛﯾر‪ ،‬ﻟﻛن ﻟدﯾك ﺑﻌض اﻟﺣواس اﻟﻘوﯾﺔ‪ ،‬وﻟدﯾك ﻗًوى‬

‫إدراﻛﯾﺔ ﺟﯾدة ﻋﻠﻰ ﻧﺣو اﺳﺗﺛﻧﺎﺋﻲ ﻣﺛل اﻟﺷم واﻟﺳﻣﻊ‪ ،‬ورﺑﻣﺎ ﻛذﻟك ﻗْدرة ﺟﯾدة‬

‫ﻋﻠﻰ اﻹﺑﺻﺎر ﺑﺎﻟدرﺟﺔ ﻧﻔﺳﮭﺎ‪ .‬ﻟﻛن ھذه اﻟﻘدرات ﻻ ﺗﻛون ذات ﻓﺎﺋدة إﱠﻻ إذا ﻛﺎن‬

‫ﻟدﯾك ﻣﻌﺎٍن ﻟﻸﻣور اﻟﻣﺗﻧﱢوﻋﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺳﻣﻌﮭﺎ وﺗﺷﱡﻣﮭﺎ وﺗراھﺎ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺑﯾل اﻟﻣﺛﺎل‪،‬‬
 ‫ﺗﺣﺗﺎج إﻟﻰ أن ﺗﻛون ﻗﺎدًرا ﻋﻠﻰ اﻟﺗﻣﯾﯾز ﺑﯾن اﻟﺧطوة اﻟﮭﺎدﺋﺔ ﻟﻣﺧﻠوق ﺻﻐﯾر‬

‫ﯾﻣﻛﻧك أن َﺗﺣَظﻰ ﺑﮫ ﻛوﺟﺑﺔ َﻏَداء‪ ،‬واﻟﺧطوة اﻟﮭﺎدﺋﺔ ﻟﻣﺧﻠوق ﻛﺑﯾر رﺑﻣﺎ ُﯾراﻗِﺑك‬

‫ﻟﺗﻛون أﻧَت وﺟﺑَﺔ َﻏَداء ﻟﮫ‪ .‬ﻣن اﻟﻣﻔﯾد أﯾ ً‬

‫ﺿﺎ أن ﺗﻌرف إْن ﻛﺎن ھذا اﻟﻣﺧﻠوق‬

‫اﻟﻛﺑﯾر ﻋدواﻧًّﯾﺎ أم ﻣﺟرد ﺣﯾوان ﺑدﯾٍن وﻛﺳول‪.‬‬

‫ﺿﻊ ﻋدد ﻣن اﻟﻣﻔﺎھﯾم واﻟﺗﺻورات‪ ،‬ﻓﺄﻧَت ﺗﺣﺗﺎج إﻟﻰ اﻟﻘْدرة‬

‫ﯾﺗطﻠب ذﻟك ﻛﻠﮫ و ْ‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﺷﻌور اﻟﻔوري ﺑﺎﻟﻔرق ﺑﯾن اﻟﻐﺿب واﻟﻌﺻﺑﯾﺔ واﻟﺧوف؛ ﻷن ذﻟك ﺳوف‬

‫ُﯾﻧِﺑﺋك إْن ﻛﺎن ﻋﻠﯾك اﻟﺟري أو اﻻﺧﺗﺑﺎء أو اﻟﮭﺟوم‪ .‬إن ھذه اﻟﺛدﯾﯾﺎت اﻟﺗﻲ‬

‫ُطﱢورْت ﻟدﯾﮭﺎ ھذه اﻟﻣﺷﺎﻋر اﻟﻐرﯾزﯾﺔ اﻷﺳﺎﺳﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺟﻌﻠْﺗﮭﺎ وﺛﯾﻘﺔ اﻟﺻﻠﺔ ﺑُﻧُظم‬

‫اﺗﺧﺎذ اﻟﻘرار ﻟدﯾﮭﺎ ھﻲ اﻟﺗﻲ ﺳﺗﺑﻘﻰ وﺗﻌﯾش‪ ،‬أﻣﺎ اﻟﺑﻘﯾﺔ ﻓﺈﻧﮭﺎ ﺳﺗﻧﻘرض‪.‬‬

‫واﻓﺗرض أﻧك ﺑﻌد ﺑﺿﻌﺔ ﻣﻼﯾﯾن ﻣن اﻟﺳﻧوات ﺗﺗطور إﻟﻰ إﻧﺳﺎن ﺑداﺋﻲ وﺗﺗطور‬

‫ﻟدﯾك اﻟﻘدرة ﻋﻠﻰ اﻟﺗﻔﻛﯾر اﻟﻣﻧطﻘﻲ‪ ،‬ﻟﻛن اﻟﻣﺷﺎﻋر اﻟﻐرﯾزﯾﺔ ﻻ ﺗزال ھﻧﺎك ﻓﻲ‬

‫ﻋﻘﻠك اﻟﺛدﯾﻲ‪ ،‬ﻣرﺗﺑطﺔ ﻋن ﻛﺛب ﺑﻧظم ﻗرارك‪ .‬إن ﻗﺎﺑﻠﯾﺔ ﺗﺄﱡﺛرﻧﺎ ﺑﺎﻟﺗواﺻل‬

‫اﻟﻌﺎطﻔﻲ ُﺗﻌﺗﺑر ﺟزًءا ﻣن اﻟﻛﯾﻔﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗطﱠورﻧﺎ ﺑﮭﺎ وﻻ ﯾﻣﻛﻧﻧﺎ ﻓﻌل أي ﺷﻲء‬

‫ِﺣَﯾﺎَﻟﮭﺎ‪.‬‬

‫ﻟﻧﻔﺗرض أﻧﻧﺎ ﺗﻣﱠﻛﱠﻧﺎ ﻣن ﺗﻌدﯾل ﺟﯾﻧﺎﺗﻧﺎ ﺑﺣﯾث ﻻ ﺗﻛون ﻟدﯾﻧﺎ ﻣﺛل ھذه اﻟﻣﺷﺎﻋر؛‬

‫ﺳﻧﻛون ﻣﺛل اﻟﺳﯾد ﺳﺑوك ﻣن ﺳﺗﺎر ﺗرﯾك‪ ،‬وﺳﯾﻛون ﻛل ﻗرار ﻣﻧطﻘًّﯾﺎ‪ ،‬وﻟن‬
 ‫ﻧﻛون ﺿﻌﻔﺎء أﻣﺎم اﻟﺗﺄﺛﯾر اﻟﻼواﻋﻲ ﻟﺟﻣﯾﻊ اﻟﻣؤﱢﺛرات اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن‪.‬‬

‫ﺿﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﺑﻛﺎء ﻋﻧدﻣﺎ ُﻧﺷﺎِھد ﻓﯾﻠﻣﺎ ﺣزﯾًﻧﺎ‪ ،‬ﻟﻛن ﻻ‬

‫ﺣﺳًﻧﺎ‪ ،‬ﻟن ﻧﻛون ﻗﺎدرﯾن أﯾ ً‬
‫ﺗوﺟد ﻣﺷﻛﻠﺔ ﺣﻘﯾﻘﺔ ﻓﻲ ذﻟك‪ .‬ﻛﻣﺎ أﻧﻧﺎ ﻟن ﻧﻛون ﻗﺎدرﯾن ﻋﻠﻰ أن ﻧﺣب‪ ،‬وھو‬

‫اﻷﻣر اﻟذي ﯾﻌﻧﻲ أﻧﻧﺎ ﺳﻧﻛون أﻗل ﻣﯾًﻼ ﻷن ﯾﻛون ﻟدﯾﻧﺎ أطﻔﺎل‪ ،‬وﺣﺗﻰ إن ﻛﺎن‬

‫ﻟدﯾﻧﺎ أطﻔﺎل ﻓﺈﻧﻧﺎ ﻟن ﻧﺷﻌر ﺑﺎﻻرﺗﺑﺎط اﻟﻌﺎطﻔﻲ اﻟذي ﯾﺟﻌﻠﻧﺎ ﺑﺣﺎﺟﺔ إﻟﻰ ﺗرﺑﯾﺗﮭم‬

‫وﺣﻣﺎﯾﺗﮭم‪ ،‬واﻟذي ﯾﻣﻛﻧﮭم ﻣن اﻟﻧﻣو ﻟﯾﺻﺑﺢ ﻟدﯾﮭم أطﻔﺎل‪ .‬وھﻛذا ﻓﺈن طﻔرﺗﻧﺎ‬

‫اﻟﺟﯾﻧﯾﺔ ﺳﺗﺗﻼﺷﻰ ﻓﻲ اﻟﻧﮭﺎﯾﺔ‪.‬‬

‫وھﻛذا ﻓﺈن ﻋﻠﯾﻧﺎ ﻣن وﺟﮭﺔ ﻧظٍر أﻧﺛروﺑوﻟوﺟﯾٍﺔ أن ﺗﻛون ﻟدﯾﻧﺎ ﻣﺷﺎﻋر ﻣن أﺟل‬

‫أن ﻧﻛون ﺑﺷًرا‪ ،‬وھذا ﯾﻌﻧﻲ أﻧﮫ ﻻ ﯾﻣﻛﻧﻧﺎ ﻣﻧﻊ أﻧﻔﺳﻧﺎ ﻣن اﻟﺗﺄﱡﺛر ﺑﺎﻹﺑداع ﻓﻲ‬

‫اﻹﻋﻼن‪ .‬إن ﻛل ﻣﺎ ﯾﻣﻛﻧﻧﺎ ﻓﻌﻠﮫ ھو ﻣْﻧﻊ اﻹﻋﻼن ﻣن أن ﯾﻛون ﺑﮫ أي إﺑداع‪.‬‬

‫إن اﻟﻌﺎﺋق أﻣﺎم ذﻟك ﯾﺗﻣﱠﺛل ﻓﻲ اﻟﻣﺑدأ اﻟﺑدﯾﮭﻲ اﻟﺛﺎﻧﻲ ﻟﻔﺎﺗﺳﻼﻓﯾك )اﻧظر اﻟﻔﺻل‬

‫اﻟﺛﺎﻧﻲ ﻋﺷر(‪ .‬وﯾذﻛر ھذا اﻟﻣﺑدأ أن ﻛل ﺗواﺻل ﯾوﺟد ﻟﮫ ﺗواﺻل وراﺋﻲ ﻏﯾر‬

‫ﻣﺑﺎﺷر‪ .‬وﻣن اﻟﻣﺳﺗﺣﯾل أن ﻧﺗواﺻل دون اﻟﻘﯾﺎم ﻓﻲ اﻟوﻗت ﻧﻔﺳﮫ »ﺑﺗﺄھﯾل« ھذا‬

‫اﻟﺗواﺻل ﺑﻌﻧﺎﺻر ﻣؤﺛرة ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻼﻗﺔ‪ .‬إن ورﻗًﺔ ﺑﯾﺿﺎء ﺑﮭﺎ طﺑﺎﻋﺔ ﻓﻲ اﻟوﺳط‬

‫ﺗرﻣز إﻟﻰ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺟﺎرﯾﺔ ﺗﻘﱢدر اﻟﺑﺳﺎطﺔ‪ ،‬وورﻗًﺔ ﺳوداء ﺑﮭﺎ طﺑﺎﻋﺔ ﺑﯾﺿﺎء ﻓﻲ‬

‫وﺳطﮭﺎ ﺗرﻣز إﻟﻰ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺟﺎرﯾﺔ ﺗﻘﱢدر اﻟﺣﺳم‪ .‬وﺣﺗﻰ اﻟطرﯾﻘﺔ اﻟﺗﻲ ُﺗﺑﻧﻰ ﺑﮭﺎ‬
 ‫ُﺗﻌﺗَﺑر ﺗواﺻًﻼ ﻏﯾر ﻣﺑﺎﺷر‪ .‬إن اﻟﺷﺧص اﻟذي ﯾﻘول‪» :‬اﺷﺗِر ﻋﻼﻣﺗﻧﺎ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ؛‬

‫إﻧﮭﺎ اﻷﻓﺿل« ﻟﮫ ﺷﺧﺻﯾﺔ ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﺗﻣﺎًﻣﺎ ﻋن اﻟﺷﺧص اﻟذي ﯾﻘول‪» :‬ﻧﺣن ﻧﻌﺗﻘد‬

‫أن ﻋﻼﻣﺗﻧﺎ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ھﻲ اﻷﻓﺿل‪ «.‬إن ﻣﺣﺎوﻟﺔ ﻣﺣو اﻹﺑداع ﻣن اﻹﻋﻼن‪،‬‬

‫وﺑﺻراﺣﺔ‪ ،‬ﺑﻣﺛﺎﺑﺔ ﺗﻣرﯾن ﺑﻼ ھدف‪.‬‬

‫ﻟذا ﻟﻣﺎذا ﻻ ﻧﺣظر ﺟﻣﯾﻊ اﻹﻋﻼﻧﺎت؟ ﻋﻼوة ﻋﻠﻰ اﻷﺛر اﻟﺗﺟﺎري ﻋﻠﻰ ﺻﺣﻔﻧﺎ‪،‬‬

‫وﻗﻧواﺗﻧﺎ اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﯾﺔ‪ ،‬وﻣﺣرﻛﺎت اﻟﺑﺣث ﻋﻠﻰ اﻹﻧﺗرﻧت‪ ،‬واﻟﺗﻲ ﺗﻌﺗﻣد ﺟﻣﯾﻌﮭﺎ‬

‫ﺗﻘرﯾًﺑﺎ ﻋﻠﻰ ﻋﺎﺋدات اﻹﻋﻼﻧﺎت‪ ،‬ﻓﺈن ﻛل ﻣﺎ ﯾﻣﻛن أن ﯾﺣدث ھو أن ﺷﯾًﺋﺎ آﺧر‬

‫ﺳﯾﺄﺧذ ﻣﻛﺎﻧﮭﺎ‪ .‬ﻓﺈذا ﻗﻣَت ﺑﺣظر إﻋﻼﻧﺎت وﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼم‪ ،‬ﻓﮭل ﺳﺗﻣﻧﻊ أﯾ ً‬
‫ﺿﺎ‬

‫اﻟرﺳﺎﺋل واﻟﺗﺻﺎﻣﯾم اﻟﻣوﺿوﻋﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﺑوات؟ ھل ﺳﺗﺣظر ﻋﻠﻰ اﻟﻧﺎس ﺗوزﯾﻊ‬

‫اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻓﻲ اﻟﺷﺎرع ﻷي ﺷﺧص ﯾﻣر أﻣﺎﻣﮭم؟ ھل ﺳﺗﻣﻧﻊ اﻟﻧﺎس ﻣن اﻟﺗﺟول‬

‫ﻓﻲ أﻧﺣﺎء اﻟﺑﻼد ﻛﻣﺎ اﻋﺗﺎدوا ﻓﻲ ﺣﻘﺑﺔ ﺳﺎن إﻟﻣو ﻟوﯾس‪ ،‬طﺎرﻗﯾن اﻷﺑواب‬

‫ﻟﯾﺑﯾﻌوا ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭم ﻣﺑﺎﺷرة ﻟﻠﻧﺎس ﻋﻧد ﻋﺗﺑﺎت ﻣﻧﺎزﻟﮭم؟ وﺣﺗﻰ إْن ﺗﻣﻛﻧَت ﻣن ﻣْﻧﻊ‬

‫ذﻟك ﻓﻲ ﺑﻠدك‪ ،‬ھل ﺳﺗﻣﻧﻌﮫ ﻓﻲ اﻟﺑﻼد اﻷﺧرى؟ ﻻ‪ ،‬وﺑَﻘْدر ﻣﺎ ﯾﺣب اﻟﻧﺎس ﻗول‬

‫أﻣور ﻣن َﻗِﺑﯾل‪» :‬إﻧﻧﻲ أﻛره اﻹﻋﻼﻧﺎت‪ ،‬ﻋﻠﯾﮭم أن ﯾﺣظروھﺎ ﺟﻣﯾًﻌﺎ« ﻓﺈن ذﻟك‬

‫ﺑﺑﺳﺎطﺔ ﻟﯾس ﺧﯾﺎًرا ﻋﻣﻠًّﯾﺎ‪.‬‬

‫وﯾﻣﻛﻧﻧﺎ ﺑﺎﻟطﺑﻊ اﻟﺗﺣﻛم ﻓﻲ اﻹﻋﻼن‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ ﻓﯾﻣﺎ ﯾﺗﻌﻠق ﺑﺎﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺿﺎﱠرة‪،‬‬

 ‫وﻧﺣن ﻧﻘوم ﺑذﻟك ﻓﻌﻠًّﯾﺎ‪ .‬ﻋﻧوان ھذا اﻟﻔﺻل‪» :‬ﻗﺎﻧوﻧﻲ‪ ،‬وﻣﺣﺗرم‪ ،‬وﺻﺎدق‪،‬‬

‫وأﻣﯾن« ھو اﻟﺷﻌﺎر اﻟﻣﺳﺗﺧَدم ﻣن ﻗَِﺑل ھﯾﺋﺔ ﻣﻌﺎﯾﯾر اﻹﻋﻼن‪ ،‬وھﻲ اﻟﮭﯾﺋﺔ‬

‫اﻟﺣﻛوﻣﯾﺔ اﻟﺗﻲ ُﺗراﻗِب اﻟﻣﻌﺎﯾﯾر اﻟﻣﻌﻣول ﺑﮭﺎ ﻓﻲ ﻣﺟﺎل اﻹﻋﻼن ﻓﻲ أﻧﺣﺎء‬

‫اﻟﻣﻣﻠﻛﺔ اﻟﻣﺗﺣدة‪ .‬ﻟﻛن ھذه اﻟﮭﯾﺋﺔ ﻻ ﺗﺗﺣرك إﻻ ﻋﻧدﻣﺎ ﺗﻛون ھﻧﺎك اﻧﺗﮭﺎﻛﺎت‬

‫ﺑﺎﻟِﻐﺔ ﻟﻼﺣﺗرام واﻷﻣﺎﻧﺔ‪ ،‬وﻋﻧدﻣﺎ ﺗﺗﺣرك ﻓﺈن ﻧظﺎﻣﮭﺎ اﻹﺟراﺋﻲ ﯾﻣﻛن أن ﯾﻛون‬

‫ﺑطﯾًﺋﺎ ﻟﻠﻐﺎﯾﺔ ﻓﻲ إﺣداث أي ﺗﺄﺛﯾر‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺑﯾل اﻟﻣﺛﺎل‪ ،‬ﺑﺳﺑب ﻋدم ﺗﻘدﯾم أﺣد ﻣﺎ‬

‫ﺳَﻣَﺣت ﻟﺟﺎﻻھر ﺑﺈﻋﻼن ﻋن ﺳﯾﺟﺎر ھﺎﻣﻠت ﻋﻠﻰ ﺷﺎﺷﺎت‬

‫ﺷﻛوى ﻓﺈﻧﮭﺎ َ‬
‫اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون ﻟﻣدة ‪ ٢٥‬ﻋﺎًﻣﺎ‪ .‬ﻛﻣﺎ أﻧﮭﺎ ﺳﻣﺣت‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﺳﻧرى ﻓﻲ اﻟﻣﺛﺎل اﻟﺗﺎﻟﻲ‪،‬‬

‫ﻟﻣﺎرﻟﺑورو أن ُﺗﺻِﺑﺢ اﻟﺳﯾﺟﺎرة اﻷﻛﺛر ﺷﻌﺑﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﻣﻣﻠﻛﺔ اﻟﻣﺗﺣدة؛ ﺣﺗﻰ وإن‬

‫ﻛﺎن اﻹﻋﻼن ﻋن اﻟﺳﺟﺎﺋر ﻣﺣظوًرا ﻋﻠﻰ ﻧﺣو ﺗﺎﱟم‪.‬‬

‫دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ‪ :‬راﻋﻲ ﺑﻘر ﻣﺎرﻟﺑورو‬

‫إﻧﻧﻲ أدﱢرس ﻛل ﱠ ﻋﺎم ﻣﻘﱠررﯾن ﻓﻲ ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺑﺎث ﺣول ﻧظرﯾﺔ اﻟدﻋﺎﯾﺔ اﻟﻣﺗﻘدﻣﺔ‪،‬‬

‫وأﺣد ھذﯾن اﻟﻣﻘررﯾن ُﯾدﱠرس ﻟطﻼب اﻟﺳﻧﺔ اﻟﻧﮭﺎﺋﯾﺔ ﺑﺎﻟﻛﻠﯾﺔ‪ ،‬وﺟﻣﯾﻌﮭم ﻣﺎ ﺑﯾن‬

‫‪ ٢٠‬و‪ ٢٢‬ﻋﺎًﻣﺎ‪ ،‬وھذا ﯾﻌﻧﻲ أﻧﮭم ُوﻟدوا ﻓﻲ اﻟﻔﺗرة ﺑﯾن ﻋﺎﻣﻲ ‪١٩٩١–١٩٨٩‬‬

‫ﺗﻘرﯾًﺑﺎ ﻓﻲ اﻟﻣﻣﻠﻛﺔ اﻟﻣﺗﺣدة ﻋﻠﻰ أﻏﻠب اﻟظن‪.‬‬

‫ت ﻋﻠﯾﮭم ﻓﻲ إﺣدى ﻣﺣﺎﺿراﺗﻲ ﺻورًة ﻟرﺟل ﯾرﺗدي ﻗﺑﻌﺔ راﻋﻲ ﺑﻘر‬

‫وﻗد ﻋرﺿ ُ‬
 ‫وﯾﻣﺗطﻲ ﺣﺻﺎًﻧﺎ‪ ،‬وﯾﺿﻊ ھذا اﻟرﺟل ﺳﯾﺟﺎرة ﻓﻲ ﻓﻣﮫ‪ .‬وﻋﻧدﻣﺎ ﺳﺄﻟُﺗﮭم َﻣن ھو‬

‫ت اﻟﻐﺎﻟﺑﯾﺔ اﻟﻌظﻣﻰ ﻣن اﻟطﻼب ﻋﻠﯾﮫ ﻓوًرا وأدرﻛْت أﻧﮫ راﻋﻲ ﺑﻘر‬

‫ﺗﻌﱠرﻓ ِ‬

‫ﻣﺎرﻟﺑورو‪.‬‬

‫اﻧدھﺷوا ﻋﻧدﻣﺎ أﺧﺑرُﺗﮭم أن راﻋﻲ ﺑﻘر ﻣﺎرﻟﺑورو ﻟم َﯾظَﮭر ﻓﻲ اﻟﻣﻣﻠﻛﺔ اﻟﻣﺗﺣدة‬

‫إﻻ ﻋﻠﻰ ﻟوﺣﺎت اﻹﻋﻼﻧﺎت‪ ،‬وأن اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺻﱠورت ﻟﻘطﺔ ﺑﻌﯾدة ﻟﻘطﯾﻊ ﻣن‬

‫اﻟﻣﺎﺷﯾﺔ ﯾﻘوده ﺑﻌض رﻋﺎة اﻟﺑﻘر‪ .‬وأﺻﺎﺑﮭم اﻟذھول ﻋﻧدﻣﺎ أﺧﺑرُﺗﮭم أن ھذه‬

‫اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻲ ُﻋرﺿت ﻓﻲ اﻟﻣﻣﻠﻛﺔ اﻟﻣﺗﺣدة ﻟم ﺗﺳﺗﻣر ﺳوى ﺛﻼﺛﺔ أﺷﮭر ﻓﻘط‬

‫ﻓﻲ ﻋﺎم ‪١٩٧٤‬؛ أي ﻗﺑل ﻣوﻟدھم ﺑﻧﺣو ‪ ١٥‬ﻋﺎًﻣﺎ‪.‬‬

‫ﺣﺳًﻧﺎ‪ ،‬إن ذﻟك ﻟﯾس ﺻﺣﯾًﺣﺎ ﺗﻣﺎًﻣﺎ‪ ،‬ﻓﻣﺎ ﺣدث ﺑﺎﻟﻔﻌل ھو أن ھﯾﺋﺔ ﻣﻌﺎﯾﯾر‬

‫اﻹﻋﻼن ﻗد ﺣظرت أﯾﺔ ﻟﻘطﺎت ﻟرﻋﺎة اﻟﺑﻘر‪ ،‬ﻟﻛن ﺳﻣﺣت ﺑﺎﻻﺳﺗﻣرار ﻓﻲ إظﮭﺎر‬

‫اﻟرﯾف اﻟواﺳﻊ وﻗطﻌﺎن اﻟرﻋﻲ ﻣن اﻟﻣﺎﺷﯾﺔ واﻟﺧﯾول‪ ،‬واﺳﺗﺧدام ﻋﺑﺎرة‪:‬‬

‫»ﻣرﺣًﺑﺎ ﻓﻲ ﻋﺎَﻟم ﻣﺎرﻟﺑورو‪ «.‬ﻛﻣﺎ اﺳﺗﻣر اﻟﺳﻣﺎح ﺑﺎﺳﺗﺧدام رﻣز ﻋﺑوة‬

‫ﻣﺎرﻟﺑورو ذات اﻟﺳﻘف اﻷﺣﻣر اﻟﻌﻠوي‪ ،‬ﺑل وﺑﺈظﮭﺎر أﺳﯾﺟﺔ ذات ﺳروج وﻋﺗﺎد‬

‫ﯾﺧص راﻋﻲ اﻟﺑﻘر؛ ﻣﻣﺎ ﯾوﺣﻲ ﺑﺄن راﻋﻲ اﻟﺑﻘر ﻛﺎن ﻣوﺟوًدا ﺑﺎﻟﻘرب ﻣن اﻟﻣﻛﺎن‬

‫ﻟﻛﻧﮫ ﺧﺎرج ھذه اﻟﻠﻘطﺔ‪ .‬واﺳﺗﻣر ذﻟك ﻋﻠﻰ اﻷﻗل ﻟﻣدة ﺛﻼث ﺳﻧوات ﺑﻌد اﻟﺣظر‪،‬‬

‫ﻣﻊ إﻧﻔﺎق ﻋﺷرات اﻟﻣﻼﯾﯾن ﻣن اﻟﺟﻧﯾﮭﺎت‪ .‬وﻓﻲ ﻣرﺣﻠﺔ رأت ﺑﻌض اﻟﺗﻘدﯾرات‬
‫أن ﺷرﻛﺔ ﻓﯾﻠﯾب ﻣورﯾس ﻛﺎﻧت ﺗدﻓﻊ ﺑﺎﻟﻔﻌل ﻟﻣﻧظوﻣﺔ ﻣﺗرو ﻟﻧدن أﻛﺛر ﻣﻣﺎ ﻛﺎﻧت‬

‫ﺗدﻓﻊ اﻟﺣﻛوﻣﺔ ﻟﮭذه اﻟﻣﻧظوﻣﺔ ﻓﻲ ذﻟك اﻟوﻗت‪.‬‬

‫ﻟﻛن ﻛﯾف ﯾﺗﻌرف ﻋدد ﻛﺑﯾر ﻣن اﻟﺷﺑﺎب ﻓﻲ اﻟﻣﻣﻠﻛﺔ اﻟﻣﺗﺣدة ﻋﻠﻰ راﻋﻲ ﺑﻘر‬

‫ﻣﺎرﻟﺑورو‪ ،‬وھو أﯾﻘوﻧﺔ اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻲ ﻟم ُﺗﻌَرض ﻗط ﻓﻲ اﻟﻣﻣﻠﻛﺔ اﻟﻣﺗﺣدة ﺧﻼل‬

‫ﺣﯾﺎﺗﮭم؟ ﯾرﺟﻊ ذﻟك ﻓﻲ ﺟﺎﻧب ﻣﻧﮫ إﻟﻰ اﺳﺗﻣرار ﻋرﺿﮫ ﻓﻲ اﻟوﻻﯾﺎت اﻟﻣﺗﺣدة‬

‫ﻟﺳﻧوات ﻛﺛﯾرة ﺑﻌد ﻣْﻧﻌﮫ ﻓﻲ اﻟﻣﻣﻠﻛﺔ اﻟﻣﺗﺣدة‪ ،‬وﻓﻲ ﺟﺎﻧب آَﺧر ﺑﺳﺑب أﻧﮫ اﺳﺗﻣر‬

‫ﻋرﺿﮫ ﻓﻲ وﺳﺎﺋل إﻋﻼم ﻣﺛل ﻣﺟﻼت ﺧطوط اﻟطﯾران اﻟﺗﻲ ﻛﺎﻧت ﻣﺗﺎﺣﺔ ﻣﺟﺎًﻧﺎ‬

‫وﺑﻼ ﻗﯾود ﻟﻛل َﻣن ﯾﺳﺎﻓر ﺟًّوا ﻣن وإﻟﻰ اﻟﻣﻣﻠﻛﺔ اﻟﻣﺗﺣدة‪ .‬ﻟﻛﱠن ھﻧﺎك ﺳﺑًﺑﺎ ﺛﺎﻟًﺛﺎ‬

‫ﻣﮭًّﻣﺎ‪ ،‬وھو أﻧﮫ ﻛﺎن ﯾوﺟد ﻗْدر ﻛﺑﯾر ﻣن اﻟدﻋﺎﯾﺔ ﻋن ﺣظر راﻋﻲ اﻟﺑﻘر‪ ،‬اﻷﻣر‬

‫اﻟذي »ﺿﻣن« ﻣﻌرﻓﺔ اﻟﺟﻣﯾﻊ أن ﻣﺎرﻟﺑورو اﺳﺗﺧدﻣت راﻋﻲ ﺑﻘر ﻓﻲ دﻋﺎﯾﺗﮭﺎ‪.‬‬

‫ﻟﻣﺎذا ﯾﻣﺛل ھذا ﻣﺷﻛﻠﺔ؟ دﻋوﻧﺎ ﻧُﻌْد ﻟﻠﺑداﯾﺔ وﺗدﻓق اﻟﺗﺻورات واﻟﻣﻔﺎھﯾم اﻟذي‬

‫ﯾﺣدث ﻋﻧدﻣﺎ ﺗرى إﻋﻼًﻧﺎ‪ .‬ﺗذﻛر أن ھذه اﻟﺗﺻورات واﻷﻓﻛﺎر ﺗﺣدث ﺧﻼل‬

‫ﻣﺷﺎھدﺗك اﻹﻋﻼن‪ ،‬ﻷﻧﮫ ﻻ ﯾﻣﻛﻧك أن ﺗﻣﻧﻌﮭﺎ‪ .‬ﺗﺧﯾل أﻧﮫ ﺟﻧًﺑﺎ إﻟﻰ ﺟﻧب ﻣﻊ‬

‫ﺗﺳﺟﯾل واٍع ﺧﺎطف ﻟﻌﺑوة ﻣﺎرﻟﺑورو ذات ﺳﻘف أﺣﻣر ﺗرى راﻋﻲ ﺑﻘر‪ .‬ﺳﺗﺗدﻓق‬

‫ﻓوًرا ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟﻼوﻋﻲ اﻟﺗﺻورات واﻷﻓﻛﺎر اﻟﺗﻲ ﻛﺎﻧت ﻟدﯾك ﻓﻲ اﻟﻣﺎﺿﻲ‬

‫واﻟﺗﻲ ﺗرﺗﺑط ﺑﮭذا اﻟﻧوع ﻣن اﻟﺻور‪ :‬اﻷرض اﻟرﯾﻔﯾﺔ اﻟواﺳﻌﺔ‪ ،‬ﻗطﻌﺎن اﻟﻣﺎﺷﯾﺔ‪،‬‬
 ‫رﻛوب اﻟﺧﯾل‪ ،‬اﻟﺣﯾﺎة اﻟﺻﻌﺑﺔ ﻓﻲ اﻟﻌراء‪ .‬واﻟﻌﻛس ﺻﺣﯾﺢ إﻟﻰ ﺣﱟد ﻣﺎ‪ .‬إذا ﻛﻧَت‬

‫ﺿﺎ رﯾﻔﯾﺔ واﺳﻌﺔ‪ ،‬وﻗطﻌﺎن ﻣﺎﺷﯾﺔ‪ ،‬وﺧﯾوًﻻ وأﺳرﺟﺔ‪ ،‬ﻓﺎﻷرﺟﺢ أﻧﮫ‬

‫ﺗﺗﺧﱠﯾل أر ً‬
‫ﺳوف ﺗﺗﺷﱠﻛل ﻟدﯾك ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺳﺗوى اﻟﻼواﻋﻲ ﺗﺻورات وأﻓﻛﺎر ﺗﺗﻌﻠق ﺑﺎﻟﻐرب‬

‫اﻷﻣرﯾﻛﻲ ورﻋﺎة اﻟﺑﻘر‪.‬‬

‫أﺗﺧﯾل أن ھذه اﻟﺗﺻورات واﻷﻓﻛﺎر ﺗﻛون ﻣؤﺛرة ﻋﻠﻰ ﻧﺣو ﺧﺎص إذا ﻛﻧَت‬

‫أﻣرﯾﻛًّﯾﺎ؛ ﻷن راﻋﻲ اﻟﺑﻘر رﻣز ﻟﻠﻛﯾﻔﯾﺔ اﻟﺗﻲ اﺳُﺗﺣوذ ﺑﮭﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻐرب اﻷﻣرﯾﻛﻲ‬

‫ﺿَﻔْت ﺑﮭﺎ اﻟدﻋﺎﺑﺔ ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت‬

‫وﺗﺄﺳﺳت ﺑﮭﺎ اﻟدوﻟﺔ‪ .‬وﺑﺎﻟطرﯾﻘﺔ ﻧﻔﺳﮭﺎ اﻟﺗﻲ أ ْ‬
‫ھﺎﻣﻠت ﺷرﻋﯾﺔ ﻋﻠﻰ ﺗدﺧﯾن اﻟﺳﯾﺟﺎر ﻓﻲ اﻟﻣﻣﻠﻛﺔ اﻟﻣﺗﺣدة‪ ،‬ﻓﺈﻧﻧﻲ أظن أن وﺟود‬

‫راﻋﻲ ﺑﻘر ﯾﺿﻔﻲ ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟﻼوﻋﻲ ﺷرﻋﯾﺔ ﻋﻠﻰ ﻋﺎدة ﺗدﺧﯾن اﻟﺳﺟﺎﺋر ﻓﻲ‬

‫اﻟوﻻﯾﺎت اﻟﻣﺗﺣدة اﻷﻣرﯾﻛﯾﺔ‪ ،‬إن ﻧوع اﻟﺷﻌور اﻟذي ﻗد ﺗوﱢﻟده ﯾﻛون‪» :‬إن ﻛﺎن‬

‫ُرﱠواد ﺑﻼدﻧﺎ ﯾدﱢﺧﻧون اﻟﻣﺎرﻟﺑورو ﻓﻠﻣﺎذا ﻻ ﻧﻔﻌل ﻧﺣن ذﻟك أﯾ ً‬

‫ﺿﺎ؟«‬

‫وﻋﻠﻰ ﻧﺣو أﻛﺛر أھﻣﯾﺔ‪ ،‬ﻋﻧدﻣﺎ ﺗرى راﻋﻲ اﻟﺑﻘر أو أي ﺷﻲء ﻣرﺗﺑط ﺑﺄﺳﻠوب‬

‫ﺣﯾﺎة راﻋﻲ اﻟﺑﻘر‪ ،‬ﺳوف ﺗﺗﺷﱠﻛل ﻟدﯾك ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟﻼوﻋﻲ ﺗﺻورات وأﻓﻛﺎر‬

‫ﺗﺗﻌﻠق ﺑﻧوع اﻟﺳﻣﺎت اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗرﺑطﮭﺎ ﺑﺄﺳﻠوب اﻟﺣﯾﺎة ھذا )أي اﻟﻐﻠظﺔ‪،‬‬

‫واﻟﺣرﯾﺔ‪ ،‬واﻻﺳﺗﻘﻼل(‪ .‬وﺑﻌدﻣﺎ ﺗﻛون ﻗد ﺗﻌرﺿَت ﻟﮭذه اﻟﺻور ﻋدة ﻣرات ﻓﯾﻣﺎ‬

‫ﯾﺗﺻل ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻟﻣﺎرﻟﺑورو‪ ،‬ﺳوف ُﺗﻧﻘل اﻟﺳﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﺗرﺑطﮭﺎ ﺑراﻋﻲ‬
 ‫اﻟﺑﻘر إﻟﻰ َﻣن ﯾدﺧﻧون ﻣﺎرﻟﺑورو‪ .‬ﺑﻌﺑﺎرة أﺧرى‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟﻼوﻋﻲ ﺳﺗﺑدأ‬

‫ﻓﻲ اﻟﺗﮭﱡﯾؤ ﻟﻠﺷﻌور ﺑﺄن ﻣدﺧﻧﻲ ﻣﺎرﻟﺑورو ﻟدﯾﮭم ﻋﻠﻰ اﻷرﺟﺢ ﺳﻣﺎت اﻟﻐﻠظﺔ‬

‫ﻧﻔﺳﮭﺎ‪ ،‬واﻟﺣرﯾﺔ‪ ،‬واﻻﺳﺗﻘﻼل اﻟﺗﻲ ﯾﺗﺳم ﺑﮭﺎ راﻋﻲ اﻟﺑﻘر‪ .‬وﯾﺳري ذﻟك ﻋﻠﻰ أي‬

‫ﺑﻠد ﺗﻌﯾش ﻓﯾﮫ؛ ﻷﻧﻧﺎ ﺟﻣﯾًﻌﺎ ﻋرﺿﺔ ﻓﻲ طﻔوﻟﺗﻧﺎ ﻷن ﻧﺷﺎھد أﻓﻼًﻣﺎ ُﺗظِﮭر رﻋﺎة‬

‫ﺑﻘر ﯾﱠﺗِﺳﻣون ﺑﺎﻟﻐﻠظﺔ‪.‬‬

‫ﻣن اﻟﻣﻌﻠوم اﻵن أن اﻟﺷﻲء اﻟذي ﯾرﻏب ﻓﯾﮫ اﻟﺷﺑﺎب أﻛﺛر ﻣن ﻏﯾره ھو اﻟﺣرﯾﺔ‬

‫واﻻﺳﺗﻘﻼﻟﯾﺔ‪ ،‬وﻓرﺻﺔ )ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ اﻟرﺟﺎل( ﻷن ُﯾﻧَظر إﻟﯾﮭم ﺑﺎﻋﺗﺑﺎرھم أﺷداء؛‬

‫وﻣن ﺛم ﻻ ﻋﺟب ﻓﻲ أن اﻟﻣزﯾد ﻣن اﻟﺷﺑﺎب ﯾدﺧﻧون ﺳﺟﺎﺋر ﻣﺎرﻟﺑورو أﻛﺛر ﻣن‬

‫أي ﻧوع آﺧر ﻣن اﻟﺳﺟﺎﺋر‪ ،‬ﻟﯾس ﻣن َﻗِﺑﯾل اﻟﻣﺻﺎدﻓﺔ أﻧﮭم ﯾﻔﻌﻠون ذﻟك‪ .‬إن ھذا‬

‫ُﯾَﻌﱡد ﻧﺗﯾﺟﺔ ﻣﺑﺎﺷرة ﻟﻠﻣواﻗف اﻟﻣﮭﯾﺋﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﻐرﺳﮭﺎ راﻋﻲ ﺑﻘر اﻟﻣﺎرﻟﺑورو ﻻ‬

‫ﺷﻌورًّﯾﺎ ﻓﻲ ﻋﻘوﻟﮭم‪.‬‬

‫ﯾﺟب أن ﺗﻛون ھذه اﻟﺗﮭﯾﺋﺔ ﻻ ﺷﻌورﯾﺔ ﻛﻲ ﺗﻛون ﻣؤﱢﺛرة‪ .‬ﻟو أدرك اﻟﺟﻣﯾﻊ أن‬

‫اﻹﻋﻼن ﻛﺎن ﯾﺣﺎول رﺑط ﻣدﺧﻧﻲ ﻣﺎرﻟﺑورو ﺑﺳﻣﺎت ﻣﺛل اﻟﻐﻠظﺔ واﻟﺣرﯾﺔ‬

‫واﻻﺳﺗﻘﻼل‪ ،‬ﻟﺧﺿﻊ ذﻟك ﻟﻧﻘﺎش اﻟﺷﺑﺎب وﺗﺣول إﻟﻰ ﻧوع ﻣن اﻟﻣزاح‪» :‬ھﺎ ھﺎ‪،‬‬

‫أراك ﺗدﺧن ﻣﺎرﻟﺑورو ﻛﻲ ﺗﺑدو ﻓﻲ ﺻورة رﺟوﻟﯾﺔ‪ ،‬ﯾﺎ ﻟك ﻣن ﻣﺧﻧث!« ﻣﺛل ھذا‬

‫اﻟﻣزاح ﺳُﯾﺑطل أﺛر اﻟﺗﮭﯾﺋﺔ ﻋﺑر اﻻﻋﺗراض ﺑﻘوة ﻋﻠﻰ ﻓﻛرة أن ﻣدﺧﻧﻲ‬
 ‫ﻣﺎرﻟﺑورو »رﺟﺎل ﺣﻘﯾﻘﯾون« وﯾﺣل ﱡ ﻣﺣﱠﻠﮭﺎ ﻓﻛرة أﻧﮭم ﻣﺟرد أﻧﺎس ﻋﺎدﯾﯾن‬

‫ﯾﺣﺎوﻟون اﻟﺗظﺎُھر ﺑﺄﻧﮭم أﺷداء وﻣﺳﺗﻘﻠون‪ .‬ﻟﻛْن ﻧظًرا ﻷن ﺗﺻور اﻟﻐﻠظﺔ ﯾﺗم‬

‫ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟﻼوﻋﻲ‪ ،‬ﻓﺈﻧﮭﺎ ﻟم ُﺗﻧﺎﻗش أﺑًدا ﺑﺷﻛل ﻋﻠﻧﻲ‪ ،‬وﻟم ﺗواَﺟﮫ إطﻼًﻗﺎ‬

‫ﺑﻣﻌﺎرﺿﺔ‪.‬‬

‫وﻓﻲ اﻟﻧﮭﺎﯾﺔ‪ ،‬ﻓﻲ ﺑداﯾﺔ ﺛﻣﺎﻧﯾﻧﯾﺎت اﻟﻘرن اﻟﻌﺷرﯾن‪ ،‬ﺣظرت ھﯾﺋﺔ ﻣﻌﺎﯾﯾر اﻹﻋﻼن‬

‫أﺧﯾًرا اﻟدﻋﺎﯾﺔ اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ ﻟﻠﺳﺟﺎﺋر‪ .‬وﻓﻲ ذﻟك اﻟوﻗت ﻓﺈن اﻷذﻛﯾﺎء ﻓﻲ ﺷرﻛﺔ‬

‫ﻓﯾﻠﯾب ﻣورﯾس ﻛﺎﻧوا ﻗد أدﺧﻠوا ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﻣﻼﺑس اﻟﺗﻲ ُﺗظِﮭر ﻣﻌﺎﻟم‬

‫اﻟرﺟوﻟﺔ‪ .‬ھذه اﻟﻣﻼﺑس ﺷﻣﻠت ﺟﯾﻧز دﻧﯾم‪ ،‬وﻗﻣﺻﺎن رﻋﺎة اﻟﺑﻘر‪ ،‬وأﺣزﻣًﺔ ﻋﻠﯾﮭﺎ‬

‫ﺻور ﻋﺎﻟم ﻣﺎرﻟﺑورو‪ ،‬وﻏﯾرھﺎ ﻣن اﻟﻣﻼﺑس‪ .‬ﻟم ﺗﻛن ﺗﻠك ﺳﺟﺎﺋر؛ ﻟذا ﻛﺎن‬

‫اﻟﻘﺎﺋﻣون ﻋﻠﻰ ﺳﺟﺎﺋر ﻣﺎرﻟﺑورو ﻗﺎدرﯾن ﻟﺳﻧوات ﻋﻠﻰ اﻻﺳﺗﻣرار ﻓﻲ اﺳﺗﺧدام‬

‫اﻟﺳﻘف اﻷﺣﻣر اﻟﻌﻠوي وﻋﺑﺎرة‪» :‬ھﯾﺎ إﻟﻰ ﻋﺎﻟم ﻣﺎرﻟﺑورو« ﻟﻺﻋﻼن ﻋن‬

‫ﻣﻼﺑﺳﮭم‪.‬‬

‫وﻛﺎن ﻟدﯾﮭم ﻣﺷروع آَﺧر وإْن ﻛﺎن أﻛﺛر دھﺎًء ﯾﺳﯾر ﺑﻣوازاة ذﻟك‪ :‬رﻋﺎﯾﺔ‬

‫ﺳﺑﺎﻗﺎت اﻟﺳﯾﺎرات‪.‬‬

‫دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ‪ :‬رﻋﺎﯾﺔ ﻣﺎرﻟﺑورو ﻟﺳﺑﺎﻗﺎت اﻟﺟﺎﺋزة اﻟﻛﺑرى‬

 ‫ﻓﻲ ﻋﺎم ‪ ،١٩٧٤‬وﺗﻘرﯾًﺑﺎ ﻓﻲ اﻟوﻗت ﻧﻔﺳﮫ اﻟذي ﺗم ﻓﯾﮫ ﺣظر ظﮭور ﺻورة‬

‫راﻋﻲ اﻟﺑﻘر ﻋﻠﻰ ﻟوﺣﺎت ﻣﺎرﻟﺑورو اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ‪ ،‬أﺑرﻣت ﺷرﻛﺔ ﻣﺎﻛﻼرﯾن رﯾﺳﻧﺞ‬

‫ﻟﯾﻣﺗد ﺻﻔﻘًﺔ ﻣﻊ ﺷرﻛﺔ ﻓﯾﻠﯾب ﻣورﯾس ﻛﻲ ﺗﻘوم اﻷﺧﯾرة ﺑرﻋﺎﯾﺔ ﻓرﯾق ﺳﺑﺎق‬

‫ﻓورﻣوﻻ وان‪ .‬وﻛﺎن اﻻﺗﻔﺎق ﯾﻘﺿﻲ ﺑﺄن ﺗﺣﻣل ﺳﯾﺎرات اﻟﺳﺑﺎق ﺗﺻﻣﯾَم‬

‫ي اﻟﺳﺎﺋﻘﺎن — وھﻣﺎ‬
‫ﻣﺎرﻟﺑورو ذا اﻟﻠوﻧﯾن اﻷﺑﯾض واﻷﺣﻣر‪ ،‬وأن ﯾرﺗد َ‬
‫إﯾﻣرﺳون ﻓﯾﺗﯾﺑﺎﻟدي وﺟﯾﻣس ھﺎﻧت — زًّﯾﺎ ﯾﺣﻣل ﺗﺻﻣﯾم ﻣﺎرﻟﺑورو طوال‬

‫اﻟﺳﺑﺎق‪ .‬وﻋﻧدﻣﺎ ﻛﺎن ﺟﯾﻣس ھﺎﻧت ﯾﺣﺗﻔل ﺑﻔوزه ﻓﻲ ﺑطوﻟﺔ اﻟﻌﺎﻟم ﻟﻌﺎم ‪،١٩٧٦‬‬

‫ﻛﺎن ﯾدﱢﺧن ﻋﻠﻰ اﻷرﺟﺢ ﺳﯾﺟﺎرة ﻣﺎرﻟﺑورو‪.‬‬

‫اﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ ﻟﻘب ﺑطل اﻟﻌﺎﻟم ﻓﻲ ﺳﺑﺎق اﻟﺳﯾﺎرات ﯾﻣﺛل ﺣﻠًﻣﺎ ﻟدى اﻟﻛﺛﯾر ﻣن‬

‫اﻟﺷﺑﺎب‪ .‬وﻛﺎن أﻏﻠب اﻟﺷﺑﺎب ﯾﺗطﻠﻌون ﻷﺳﺎﻟﯾب ﺣﯾﺎة اﻟﻣﻠﯾوﻧﯾرات ﻣن ﺳﺎﺋﻘﻲ‬

‫ﺳﺑﺎﻗﺎت اﻟﺳﯾﺎرات‪ ،‬وﻛﺎﻧوا ﺗﱠواﻗﯾن ﻟﻧوع اﻹﺛﺎرة واﻟُﻣﺧﺎَطرة اﻟذي ﯾرﺗﺑط ﺑﺳﺑﺎق‬

‫اﻟﺳﯾﺎرات‪ ،‬ﻧﺎھﯾك ﺑﺈﻏراءات اﻟﻔوز ﺑﺎﻟﺣﺳﻧﺎوات اﻟﻼﺋﻲ ﯾﻠَﺗﻔِْﻔن ﺣول اﻟﻣﺷﺎھﯾر‬

‫ﻣن ﻗﺎﺋدي ﺳﯾﺎرات اﻟﺳﺑﺎق‪ .‬ﻟﻛن ﻟو أﺷﺎر أﺣٌد ﻣﻧذ ‪ ٢٠‬ﻋﺎًﻣﺎ إﻟﻰ أن اﻟﺷﺑﺎب ﻛﺎن‬

‫ُﯾﮭﱠﯾُﺋون ﻋﻠﻰ رﺑط ﺗدﺧﯾن اﻟﻣﺎرﻟﺑورو ﺑﺎﻟﺛروة واﻹﺛﺎرة واﻟﻣﺧﺎطرة واﻟﻧﺟﺎح‬

‫اﻟﺟﻧﺳﻲ‪ ،‬ﻷﺻﺑﺢ ﻣﺣﱠط ﺳﺧرﯾﺔ‪ .‬ﻟﻣﺎذا؟ ﻷن اﻟﺗﮭﯾﺋﺔ ﺑرﻣﺗﮭﺎ ﺣدﺛت ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى‬

‫اﻟﻼوﻋﻲ؛ ﻟم ﯾﻛن ﺑﻣﻘدور أﺣٍد اﻟﺑرھﻧﺔ ﻋﻠﻰ أﻧﮭﺎ ﺗﺗم؛ ﻟذﻟك ﻓﺈﻧﮫ ﻟم ﯾﻛن ﺑﻣﻘدور‬
 ‫أﺣد ﻣﻧﻊ ﻣﺎرﻟﺑورو ﻣن اﻟﻘﯾﺎم ﺑذﻟك‪1 .‬‬

‫وﻟم ﯾﺣﺎول أﺣد؛ ﻷﻧﮫ ﻟم ﯾﻛن ﻷﺣد ﻓﻲ اﻟﺣﻛوﻣﺔ اھﺗﻣﺎم ﺑﻔﻌل ذﻟك‪ .‬وﻛﺎﻧت‬

‫ﺳﺑﺎﻗﺎت ﻓورﻣوﻻ وان إﺣدى اﻟرﯾﺎﺿﺎت اﻟﻘﻠﯾﻠﺔ اﻟﺗﻲ ﻟم ﯾزل اﻟﺑرﯾطﺎﻧﯾون‬

‫ﯾﺗﻔﱠوﻗون ﻓﯾﮭﺎ‪ ،‬وﻛﺎن ﻣﺷروع اﻟﺳﺟﺎﺋر ھو اﻟذي ﯾرﻋﺎھﺎ ﻓﻲ اﻟواﻗﻊ )إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ‬

‫أن اﻟﻣﺷروع ذاﺗﮫ ﻛﺎن ﯾﺳدد ﻣﺑﺎﻟﻎ ھﺎﺋﻠﺔ ﻛﺿراﺋب(‪ .‬وﻛﺎن ﺣظر رﻋﺎﯾﺔ‬

‫اﻟﺳﺟﺎﺋر ﻟﺳﺑﺎق اﻟﺳﯾﺎرات ﺳُﯾﺻﺑﺢ ذا ﺗﺄﺛﯾر ﺳﯾﺊ ﻟﻠﻐﺎﯾﺔ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻼﻧﺗﺧﺎﺑﺎت‬

‫واﻟﻌﺎﺋدات‪.‬‬

‫وﻣﻊ ﺗزاﯾد ﺷﻌﺑﯾﺔ ﻓورﻣوﻻ وان‪ ،‬وﻣﻊ ﺗزاﯾد ﻋدد ﻣﺷﺎھدي ﺗﻐطﯾﺎت اﻟﺳﺑﺎﻗﺎت‬

‫ﻓﻲ اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون‪ ،‬ﻓﺈن ﻣﻌدل ﻋرض ﻣﺎرﻟﺑورو أﺻﺑﺢ أﻋﻠﻰ‪ .‬وﻗد ﻛﺎن ذﻟك ﺑﺳﺑب‬

‫أﻧﮫ ﺑﺎﻟرﻏم ﻣن أن ﻟوﺣﺎت إﻋﻼﻧﺎت ﻣﺎرﻟﺑورو ﺑﺟﺎﻧب ﻣﺿﻣﺎر اﻟﺳﺑﺎق ﻛﺎﻧت ﻗد‬

‫ُﺣظرت ﻓﻲ اﻟﻣﻣﻠﻛﺔ اﻟﻣﺗﺣدة‪ ،‬ﻓﺈﻧﮭﺎ ﻟم ﺗﺣظر ﻓﻲ دول أﺧرى؛ ﻟذا ﻓﻘد ﻛﺎن ﯾوﺟد‬

‫ﺑﻛل ﺳﺑﺎِق ﺟﺎﺋزٍة ﻛﺑرى ُﯾﺟرى ﻓﻲ اﻟﺧﺎرج ﻣﺿﻣﺎٌر ﻣزﺧر ٌ‬

‫ف ﺑﺗﺻﻣﯾم إﻋﻼن‬

‫ﻣﺎرﻟﺑورو‪ .‬ﻓﻲ اﻟواﻗﻊ‪ ،‬ﻛﺎﻧت إﻋﻼﻧﺎت ﻣﺎرﻟﺑورو ﻻ ﺗزال ُﺗﻌرض ﻋﻠﻰ ﺷﺎﺷﺔ‬

‫اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون‪.‬‬

‫ﺑل ﻛﺎﻧت ﺷرﻛﺔ ﻓﯾﻠﯾب ﻣورﯾس أﻛﺛر ذﻛﺎًء؛ ﻓﻔﻲ ﻋﺎم ‪ ،١٩٨٠‬أﺑرﻣت اﻟﺷرﻛﺔ‬

‫ﺻﻔﻘًﺔ ﻛراٍع ﻓرﻋﻲ ﻟﻔرﯾق آَﺧر ﺑﺎﻟﺟﺎﺋزة اﻟﻛﺑرى وھو ﻓﯾراري‪ ،‬وﻓﻲ ﻋﺎم‬
‫‪ ،١٩٩٣‬أﺻﺑﺣت اﻟراﻋﻲ اﻟرﺋﯾﺳﻲ ﻟﻔﯾراري‪ .‬وﻛﺎﻧت ﺳﯾﺎرات ﻓﯾراري ﺣﻣراء ﺑﺎﻟﻔﻌل‬

‫)ﻟون اﻟﺳﻘف اﻟﻌﻠوي ﻣن ﺷﻌﺎر ﻣﺎرﻟﺑورو(؛ ﻟذﻟك ﻟم ﯾﺣَﺗِﺞ اﻷﻣر ﻹﺑداع ﻛﺑﯾر‬

‫ﻹﺿﺎﻓﺔ ﻣﺎ ﺗﺑﱠﻘﻰ ﻣن ﺗﺻﻣﯾم ﻣﺎرﻟﺑورو ﻋﻠﻰ اﻟﺳﯾﺎرة )اﻟﺑﯾت ذي اﻟﻠون اﻷﺑﯾض(‬

‫ﻣﻛﺗوًﺑﺎ ﻋﻠﯾﮫ ﻛﻠﻣﺔ ﻣﺎرﻟﺑورو‪ .‬ظل ﱠ ھذا اﻟﺷﻌﺎر واﺳم ﻣﺎرﻟﺑورو ﻋﻠﻰ ﺳﯾﺎرات‬

‫ﻓﯾراري ﻓورﻣوﻻ وان ﺣﺗﻰ ﻋﺎم ‪ .٢٠٠٨‬أرﺑﻌﺔ وﺛﻼﺛون ﻋﺎًﻣﺎ ﻣن ﺗﮭﯾﺋﺔ اﻟﺷﺑﺎن‬

‫ﻟرﺑط ﻣﺎرﻟﺑورو ﺑﺎﻟﺛروة واﻹﺛﺎرة واﻟﻣﺧﺎطرة واﻟﻧﺟﺎح اﻟﺟﻧﺳﻲ‪ ،‬وﻟم ﯾﻔﻌل أﺣد‬

‫ﺷﯾًﺋﺎ ﻟوﻗف ذﻟك‪.‬‬

‫ﺿطﱠرت إﻟﻰ اﻟﺗﺧﱢﻠﻲ‬

‫وﻻ ﺗﻧﺗﮭﻲ اﻟﻘﺻﺔ ھﻧﺎ ﺑﺎﻟﻣﻧﺎﺳﺑﺔ‪ ،‬وﺑﺎﻟرﻏم ﻣن أن ﻓﯾراري ا ُ‬
‫ﺻﻠت إﻟﻰ ﺷﻌﺎر ﻋﻠﻰ ھﯾﺋﺔ »رﻣز ﺷرﯾطﻲ«‬
‫ﻋ ن اﺳم ﻣﺎرﻟﺑورو‪ ،‬ﻓﻘد ﺗو ﱠ‬
‫ي ﺳﺎﺋﻘﯾﮭﺎ‪ ،‬وﯾﺳﮭل رؤﯾﺗﮫ‬
‫)ﺑﺎرﻛود( ﺟدﯾد ﻻ ﯾزال َﯾظَﮭر إﻟﻰ اﻟﯾوم ﻋﻠﻰ ز ﱢ‬
‫ﻋﻧدﻣﺎ ُﺗﺟَرى ﻣﻌﮭم اﻟﻣﻘﺎﺑﻼت ﻓﻲ اﻟﻣﺿﻣﺎر أو ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﻔوزون ﺑﺄي ﺳﺑﺎق‪ .‬ھذا‬

‫اﻟرﻣز اﻟﺷرﯾطﻲ ﯾﻌﺗﺑره ﻣوﻗﻊ إﻟﻛﺗروﻧﻲ ﻣﺗﺧﺻص ﻓﻲ ﻓورﻣوﻻ وان »إﻋﻼًﻧﺎ ﻻ‬

‫ﺷﻌورًّﯾﺎ ﻟﻣﺎرﻟﺑورو‪ ،‬ﯾﺳﺗﺣﺿر ﺗﺻﻣﯾم اﻟرﻛن اﻟﻌﻠوي اﻷﯾﺳر ﻟﻌﻠﺑﺔ ﺳﺟﺎﺋر‬

‫ﻣﺎرﻟﺑورو«‪2 .‬‬

‫واﻵن ﻓﺈن اﻷدﻟﺔ اﻟﺗﻲ ﺗرﺑط ﺗدﺧﯾن اﻟﺳﺟﺎﺋر ﺑﺎﻟﻣﺷﻛﻼت اﻟﺻﺣﯾﺔ ﻗوﯾﺔ ﻟﻠﻐﺎﯾﺔ‬

‫ﻟدرﺟﺔ أن ﻣﻌظم اﻟدول ﯾﺳرھﺎ أن ﺗﺣظرھﺎ‪ ،‬ﻟﻛن أﯾن ﯾوﺟد اﻟﺣد اﻟﻔﺎﺻل؟ ھﺎ ھﻧﺎ‬
 ‫دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ أﺧرى أﻗل وﺿوًﺣﺎ‪.‬‬

‫دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ‪ :‬ﻣﺎﻛدوﻧﺎﻟدز‬

‫ﺗرﺣب اﻷﻗواس اﻟذھﺑﯾﺔ ﻟﺷرﻛﺔ ﻣﺎﻛدوﻧﺎﻟدز ﺑﻣﻼﯾﯾن اﻟﻧﺎس ﻛل ﯾوم‪ ،‬وﻣﻧذ ﻋﺎم‬

‫‪ ،١٩٦٣‬ﯾرﺗﺑط ھذا اﻟﺷﻌﺎر ﺑﺷﺧﺻﯾﺔ ﻣﺑﺗﮭﺟﺔ اﺳﻣﮭﺎ روﻧﺎﻟد ﻣﺎﻛدوﻧﺎﻟد ﺗﺟﻠب ﻟﻸطﻔﺎل‬

‫ﻣن ﺟﻣﯾﻊ اﻷﻋﻣﺎر اﻟﻣﺗﻌﺔ واﻟﺿﺣك‪ .‬وﻻ ﺗرى ﺷرﻛﺔ ﻣﺎﻛدوﻧﺎﻟدز ﻋﯾًﺑﺎ ﻓﻲ ذﻟك؛‬

‫ﻓرﻏم ﻛل ﺷﻲء‪ ،‬اﻟﮭﺎﻣﺑرﺟر ﻻ ﯾﻘﺗﻠك ﻣﺛﻠﻣﺎ ﺗﻔﻌل اﻟﺳﺟﺎﺋر‪ ،‬ﻛﻣﺎ أﻧﮫ ﻻ ﯾﺳﺑب‬

‫إدﻣﺎًﻧﺎ‪ ،‬ﻣﺛﻠﻣﺎ ھو اﻟﺣﺎل ﻣﻊ اﻟﻛﺣول‪ .‬وإذا ﻛﺎن ُﯾﺳﻣﺢ ﻟﻸطﻔﺎل ﺑﺗﻧﺎوﻟﮫ ﻓﻠﻣﺎذا إذن‬

‫ُﺗﻣﻧﻊ إﺣدى أﯾﻘوﻧﺎت اﻟﺷرﻛﺔ ﻣن اﻟدﻋﺎﯾﺔ ﻟﮫ؟‬

‫ﻷﺳﺑﺎب ﺟﯾدة‪ ،‬وﻓًﻘﺎ ﻟﻠطﺑﯾب اﻟﻣﺗﻘﺎﻋد أﻟﻔرﯾد دﯾﻔﯾد ﻛﻠﯾﻧﺟر ﻣن ﻣﺟﻣوﻋﺔ دﻓﺎع‬

‫ﻏ ﯾ ر ھﺎدﻓﺔ ﻟﻠرﺑﺢ ﻣﻘرھﺎ ﺑوﺳطن وھﻲ ھﯾﺋﺔ اﻟﻣﺣﺎﺳﺑﺔ اﻟدوﻟﯾﺔ‪ ،‬ﯾﻧﻘل ﻋﻧﮫ‬

‫ﻗوﻟﮫ‪:‬‬

‫إن روﻧﺎﻟد ﻣﺎﻛدوﻧﺎﻟد زﻣﺎر ﻣﺗﻌدد اﻷﻟوان ﯾﺟذب اﻷطﻔﺎل ﻣن ﺟﻣﯾﻊ أﻧﺣﺎء‬

‫اﻟﻌﺎﻟم ﻟطﻌﺎم ﻏﻧﻲ ﺑﺎﻟدھون واﻟﺻودﯾوم واﻟﺳﻌرات اﻟﺣرارﯾﺔ‪َ .‬ﯾظَﮭر‬

‫ر و ﻧ ﺎ ﻟ د ﻣﺎﻛدوﻧﺎﻟد ﻋﻠﻰ أﻧﮫ ﯾﻘدم ﻟﻸطﻔﺎل اﻟﻣﺗﻌﺔ ﺑﻛﺎﻓﺔ أﻧواﻋﮭﺎ ﻋن‬

‫طرﯾق اﻟﻠﱡﻌب واﻷﻟﻌﺎب واﻟطﻌﺎم‪ ،‬ﻟﻛﱠن ھذه اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ ﺧطﯾرة وﺗرﺳل‬

 ‫رﺳﺎﺋل ﻣﺎﻛرة ﻟﺻﻐﺎر اﻟﺳن‪3 .‬‬

‫ﺻﱠر ﻋﻠﻰ وﺟوب وْﻗف ﺷﺧﺻﯾﺔ روﻧﺎﻟد ﻣﺎﻛدوﻧﺎﻟد؟‬

‫ھل ﻛﻠﯾﻧﺟر ﻋﻠﻰ ﺻواب أن ُﯾ ِ‬

‫إن اﻟﻛﻣﯾﺔ اﻟﺗﻲ ُﯾﺳﺗﮭَﻠك ﺑﮭﺎ اﻟﮭﺎﻣﺑرﺟر اﻵن ﯾﻣﻛن اﻟﻘول ﺑﺄﻧﮭﺎ ﻻ ُﺗﺳِﮭم ﻓﺣﺳب‬

‫ﻓﻲ أﻣراض اﻟﻘﻠب واﻟﺳﻣﻧﺔ‪ ،‬ﻟﻛﱠﻧﮭﺎ َﺗﻠَﻌب دوًرا رﺋﯾﺳًّﯾﺎ‪ ،‬ﻣن ﺧﻼل زﯾﺎدة ﻣراﻋﻲ‬

‫اﻟﻣﺎﺷﯾﺔ‪ ،‬ﻓﻲ اﻧﺑﻌﺎث ﻏﺎزات اﻟدﻓﯾﺋﺔ‪ .‬أﻧﺎ ﺷﺧﺻًّﯾﺎ أﻋﺗﻘد أﻧﮫ ﯾﺟب ﻋﻠﯾﻧﺎ أن ﻧﻘﱢﻠل‬

‫ﻛﻣﯾﺔ ﻣﺎ ﻧﺗﻧﺎوﻟﮫ ﻣن اﻟﮭﺎﻣﺑرﺟر‪ ،‬وإْن ﻛﺎﻧت ﺛﻣﺔ طرﯾﻘﺔ ﺟﯾدة ﻟﻠﺗﺷﺟﯾﻊ ﻋﻠﻰ ذﻟك‬

‫ﻓﮭﻲ أن ﻧﺟﻌﻠﮫ أﻗل ﱠ ﺟﺎذﺑﯾﺔ ﻟﻸطﻔﺎل‪ .‬ﻟﯾس ھﻧﺎك ﺷك ﻓﻲ أن اﻷطﻔﺎل ﯾﺣﺑون‬

‫اﻟﻣﮭﱢرﺟﯾن‪ ،‬وﻣن ﺛم ﺳﺄﺗﻔق ﻋﻠﻰ اﻷرﺟﺢ ﻣﻊ ﻛﻠﯾﻧﺟر ﻓﻲ أن اﻟﻣﮭرج ﯾﺟب أﱠﻻ‬

‫ُﯾﺳﺗﺧدم ﻟﺑﯾﻊ اﻟﺑرﺟر‪.‬‬

‫ﻟﻛن ﻗد ﯾﺧﺗﻠف آﺧرون ﻛﺛﯾرون ﻣﻌﻲ‪ ،‬رﺑﻣﺎ ﯾﺄﺗﻲ ﻓﻲ ﻣﻘدﻣﺔ ھؤﻻء ﻧﺻف ﺳﻛﺎن‬

‫اﻟوﻻﯾﺎت اﻟﻣﺗﺣدة؛ ﻓﻘد ﯾﻘوﻟون إن اﻷطﻔﺎل ﯾﺣﺑون اﻟﮭﺎﻣﺑرﺟر؛ ﻷن اﻟﮭﺎﻣﺑرﺟر‬

‫ﻟذﯾذ‪ ،‬وإﻧﮭم ﯾﺣﺑون ھﺎﻣﺑرﺟر ﻣﺎﻛدوﻧﺎﻟدز ﻷﻧﮫ ﻣن ﺑﯾن أﻟﱢذ أﻧواع اﻟﮭﺎﻣﺑرﺟر‪،‬‬

‫وﻷن ﯾﺄﻛل اﻷطﻔﺎل اﻟﮭﺎﻣﺑرﺟر اﻟذي ﯾﺣﺗوي ﻋﻠﻰ ﺑروﺗﯾن ﺑﻘري ﻣﻐﱟذ وﺧس‬

‫وطﻣﺎطم أﻓﺿل ﻟﮭم ﻣن أن ﯾﺄﻛﻠوا اﻟﺑﯾﺗزا اﻟﺗﻲ ﺗﺣﺗوي ﻓﻲ ﻣﻌظﻣﮭﺎ ﻋﻠﻰ‬

‫ﻛرﺑوھﯾدرات‪ .‬إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ذﻟك‪ ،‬ﻓﺈن روﻧﺎﻟد ﻣﺎﻛدوﻧﺎﻟد أﺻﺑﺢ اﻵن ﺻﺎﺣب ﻣﺑﺎدرة‬

‫ﻟﻌﻣل ﺧﯾري ﯾوﱢﻓر ‪ ٣٠٥‬ﻣﺳﺎﻛن ﻟﯾﻠﯾﺔ ﻻﺳﺗﺿﺎﻓﺔ اﻵﺑﺎء اﻟذي ﯾزورون أطﻔﺎﻟﮭم‬
 ‫ﻓﻲ ﻣﺳﺗﺷﻔﯾﺎت رﻋﺎﯾﺔ اﻷﻣراض اﻟﻣزﻣﻧﺔ‪.‬‬

‫ي ﻓﻛرة‪ .‬وﻟﻛﻲ أﻛون أﻣﯾًﻧﺎ‪ ،‬ﻟﯾس ھﻧﺎك ﺷﺧﺻﯾﺔ‬

‫َﻣْن ﻋﻠﻰ ﺻواب؟ ﻟﯾﺳت ﻟد ﱠ‬
‫روﻧﺎﻟد ﻣﺎﻛدوﻧﺎﻟد ﻓﻲ ﻛل إﻋﻼن ﻟﻣﺎﻛدوﻧﺎﻟدز‪ ،‬ﻛﻣﺎ أﻧﮫ ﻻ ﯾوﺟد ﻣﮭﱢرج ُﻣﻘِﯾم ﻓﻲ‬

‫ﻛل ﻣطﻌم ﻣن ﻣطﺎﻋم ﻣﺎﻛدوﻧﺎﻟدز‪ .‬وﻋﻣوًﻣﺎ اﻷﻣور ﻛﻠﮭﺎ واﺿﺣﺔ‪ ،‬واﻟﻧﺎس ﻟدﯾﮭم‬

‫ﻣطﻠق اﻟﺣرﯾﺔ ﻓﻲ أن ﯾﻘرروا اﻟذھﺎب ﺑﺄطﻔﺎﻟﮭم إﻟﻰ ﻣﺎﻛدوﻧﺎﻟدز واﻻﺳﺗﻣﺗﺎع‬

‫ﺑﻣﺷﺎھدة اﻟﻣﮭرج ﻣن ﻋدﻣﮫ؛ ﻟذا ﻣن اﻟﻧﺎﺣﯾﺔ اﻷﺧﻼﻗﯾﺔ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻧﻲ أﻗول ﻻ ﯾوﺟد أﺣد‬

‫ھﻧﺎ ﯾﺳﻌﻰ ﻟﺗﺿﻠﯾل أﺣد‪.‬‬

‫ﻟﻛﱠن ھﻧﺎك ﺟﺎﻧًﺑﺎ آَﺧر ﺧﻔًّﯾﺎ ﻟﻣﺎﻛدوﻧﺎﻟدز‪ ،‬وﯾﻧطﺑق اﻟﺣﺎل ﻋﻠﻰ ﺑﻌض ﺳﻼﺳل‬

‫اﻟﺑرﺟر اﻷﺧرى‪ .‬اذھب إﻟﻰ ﻣﺎﻛدوﻧﺎﻟدز‪ ،‬أو وﯾﻧدﯾز أو ﺣﺗﻰ ﻣطﻌم ﺑرﺟر ﻛﯾﻧﺞ‪،‬‬

‫وﺳﺗﺟد ﻧﻔﺳك ﻣﺣﺎًطﺎ ﺑﺎﻷﻟوان‪ :‬اﻷﺣﻣر واﻷﺻﻔر‪ ،‬وأﺣﯾﺎًﻧﺎ اﻷزرق )ﻓﻲ اﻟﻣرة‬
‫اﻷﺧﯾرة اﻟﺗﻲ ذھﺑ ُ‬
‫ت ﻓﯾﮭﺎ إﻟﻰ ﻣطﻌم ﻣﺎﻛدوﻧﺎﻟدز ﻛﺎﻧ ِ‬
‫ت اﻟﻣواﺋد واﻟﻛراﺳﻲ ﺟﻣﯾﻌﮭﺎ‬

‫ﺿﺎ(‪ .‬ھذه ﺑﺎﻟﺿﺑط ظﻼل اﻟﻠون اﻷﺳﺎﺳﻲ اﻟﻐﺎﻣق ﻧﻔﺳﮫ‬

‫ﻣن ھذه اﻷﻟوان ﻧﻔﺳﮭﺎ أﯾ ً‬
‫اﻟذي ﯾوﺟد ﻓﻲ ﻟﯾﺟو ودوﺑﻠو وﻣﯾﺟﺎ ﺑﻠوﻛس وﻓﯾﺷر ﺑراﯾس وأﻏﻠب ﻟﻌب‬

‫اﻷطﻔﺎل‪ .‬ھذه اﻷﻟوان ﺳُﺗﺷِﻌر اﻟطﻔل اﻟﺻﻐﯾر ﺑﺄن ھذه اﻟﻣطﺎﻋم ﺑﯾﺋﺔ َودودة‬

‫وآِﻣﻧﺔ؛ ﻷﻧﮭﺎ »ﺗﺑدو« ﺑﺎﻟﺿﺑط ﻣﺛل اﻟﻠﱡَﻌب اﻟﺗﻲ ﯾﺷﺗرﯾﮭﺎ آﺑﺎؤھم ﻟﮭم وﯾﺷﱢﺟﻌوﻧﮭم‬

‫ﻋﻠﻰ اﻟﻠﻌب ﺑﮭﺎ‪ .‬ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﺑﻠﻎ ھذا اﻟطﻔل‪ ،‬ﺳﯾﻛون ﻣﮭﱠﯾﺄ ً ﻟﻠﺷﻌور ﺑﺄن ﻣﺎﻛدوﻧﺎﻟدز‬
‫ووﯾﻧدﯾز وﺑرﺟر ﻛﯾﻧﺞ ﻣرﺗﺑطﺔ ﺑﺄﻟوان طﻔوﻟﺗﮫ‪ ،‬وﻻ ﯾﻣﻛن أن ﺗﻛون ﻣطﻠًﻘﺎ أﻣﺎﻛن‬

‫ﺳﯾﺋﺔ‪.‬‬

‫ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻲ أﻧﺎ ﺷﺧﺻًّﯾﺎ‪ ،‬أﺣب ﻣﺎﻛدوﻧﺎﻟدز ووﯾﻧدﯾز ﻏرﯾزًّﯾﺎ ودون ﺳﺑب واﺿﺢ‪،‬‬

‫ﺿﻊ ﻗدﻣﻲ‬
‫وﻻ ﯾرﺟﻊ ذﻟك ﻟﻣﺟرد أﻧﻧﻲ أﺣب ﺷطﺎﺋرھﻣﺎ‪ .‬ﻓﻲ اﻟواﻗﻊ‪ ،‬ﺑﻣﺟرد و ْ‬
‫داﺧل أﺣد ﻣطﺎﻋﻣﮭﻣﺎ‪ ،‬أﺷﻌر ﺑﺎرﺗﺑﺎط وﺟداﻧﻲ ﺑﮭﻣﺎ وأﺣس ﺑﺄﻧﻧﻲ ﻓﻲ ﺑﯾﺗﻲ ھﻧﺎك‬

‫أﻛﺛر ﻣﻣﺎ أﺣس ﺑﮫ ﻓﻲ ﻛﻧﺗﺎﻛﻲ ﻓراﯾد ﺗﺷﯾﻛن ﺑﺗﺻﻣﯾﻣﮫ اﻟذي ﯾﺗﺿﻣن اﻟﻠوﻧﯾن‬

‫ي ﺷﻌور ﻣﺑَﮭم ﺑﺧﺻوص ﺳﺑب ﺣﺑﻲ ﻟﻛل ﱟ ﻣن‬

‫اﻷﺣﻣر واﻷﺑﯾض اﻟﻔﺎﻗﻌﯾن‪ .‬وﻟد ﱠ‬
‫ت ﻣﺣﺎًطﺎ‬
‫ﻣﺎﻛدوﻧﺎﻟدز ووﯾﻧدﯾز؛ ﻷن ﻧظﺎم أﻟواﻧﮭﻣﺎ ﯾﺗﺿﻣن اﻷﻟوان ﻧﻔﺳﮭﺎ اﻟﺗﻲ ﻛﻧ ُ‬

‫ﺑﮭﺎ ﻓﻲ ﻣﻧزﻟﻲ وأﻧﺎ أﻛﺑر‪.‬‬

‫ي ﻣًدى ﺗؤﱢﺛر ھذه اﻷﻟوان ﻋﻠﻰ ﺳﻠوك اﻵَﺧرﯾن‪ ،‬وﻟن ﻧﻌرف أﺑًدا‬
‫ﻻ أﻋرف إﻟﻰ أ ﱢ‬
‫ﻷﻧﮫ ﻟن ﯾﺣﺎول ﻋﺎﻗل أن ُﯾﺟِﺑر ﻣﺎﻛدوﻧﺎﻟدز أو وﯾﻧدﯾز أو ﺑرﺟر ﻛﯾﻧﺞ ﻋﻠﻰ ﺗﻐﯾﯾر‬

‫ﻧظﺎم اﻷﻟوان ﻋﻠﻰ ﺷﻌﺎراﺗﮭﺎ وﻋﻠﻰ واﺟﮭﺎت ﻣطﺎﻋﻣﮭﺎ‪ ،‬ﻣﺛﻠﻣﺎ ﯾﺳﺗﺣﯾل أن ﯾﺣﻣل‬

‫أﺣدھم ﻛوﻛﺎﻛوﻻ ﻋﻠﻰ أن ُﺗِزﯾل ﻣﻼﯾﯾن اﻟﻼﻓﺗﺎت اﻟﺗﻲ وﺿﻌْﺗﮭﺎ ﻓﻲ أﻧﺣﺎء اﻟﻌﺎﻟم‪.‬‬

‫إﱠن َﻣن ﺳﯾﺣﺎول ذﻟك ﺳوف ﯾﺟﻌل ﻣن ﻧﻔﺳﮫ أﺿﺣوﻛﺔ‪.‬‬

‫ﻟﻛن ﻓﻲ اﻟﻔﺻل اﻟراﺑﻊ ﻋﺷر‪ ،‬ﻗﱠدﻣت دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ذﻛر اﻟﻧﺎس ﻓﯾﮭﺎ ﺧﻼل ﯾوم‬

‫اﻟﮭﺎﻟوﯾن ﻗواﻟب اﻟﺷوﻛوﻻﺗﺔ واﻟﻣﺷروﺑﺎت اﻟﻐﺎزﯾﺔ أﻛﺛر ﺑﯾﻧﻣﺎ ﻛﺎﻧت ﺛﻣﺎر اﻟﻘرع‬
‫اﻟﻣﻠوﻧﺔ ﺑﺎﻟﻠون اﻟﺑرﺗﻘﺎﻟﻲ ﻣﺣﯾطﺔ ﺑﮭم‪ .‬وھﻧﺎك ﺣﻘﯾﻘﺔ أن اﺳﺗﮭﻼك اﻟﮭﺎﻣﺑرﺟر ﻓﻲ‬

‫اﻟوﻻﯾﺎت اﻟﻣﺗﺣدة اﻷﻣرﯾﻛﯾﺔ ﻓﻲ ﻋﺎم ‪ ٢٠٠٦‬ﻛﺎن ﯾﻌﺎدل ﺛﻣﺎﻧﯾﺔ أوﻧﺻﺎت‬

‫ھﺎﻣﺑرﺟر أﺳﺑوﻋًّﯾﺎ ﻟﻛل ﺷﺧص ﻓﻲ اﻟﺑﻼد؛ ﻟذا إذا اﺳﺗﺑﻌدَت أوﻟﺋك اﻟذﯾن ﻟم‬

‫ﯾﺄﻛﻠوا اﻟﮭﺎﻣﺑرﺟر ﻗط‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﻛﻣﯾﺔ ﺗﻛون ﻋﻠﻰ اﻷرﺟﺢ أرﺑﻊ ﻗطﻊ ھﺎﻣﺑرﺟر ﻓﻲ‬

‫اﻷﺳﺑوع ﻟﻠﺑﺎﻗﯾن‪ .‬وﺳﺄﺗرك ﻟك اﻷﻣر ﻟﺗﻘﱢرر إْن ﻛﺎن ھﻧﺎك ارﺗﺑﺎط ﻣﺎ أم ﻻ‪.‬‬

‫ھواﻣش‬
‫)‪They could have, of course, by hypnotizing (1‬‬
‫‪people, but that had been banned as a form of‬‬
‫‪.market research‬‬

‫)‪http://en.wikipedia.org/wiki/Marlboro_(cigarette) (2‬‬
‫‪.#cite_note-6‬‬

‫)‪http://www.finance.yahoo.com/news/McDonald (3‬‬
‫‪.s-says-no-way-Ronald-apf-1794463468.html?x=0‬‬
 ‫اﻟﻔﺻل اﻟﺳﺎﺑﻊ ﻋﺷر‬
‫ﻛﯾف ﺗرﺻد ﺣﺎﻻت إﻏواء اﻟﻌﻘل اﻟﺑﺎطن؟‬
‫ﺻﱢﻣﻣت اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺑﻌﻧﺎﯾﺔ ﻣن ﻗَِﺑل ﻋﻘوٍل ﻟﮭﺎ ﻗدرات ﺧﺎﺻﺔ ﻟﻠﺗﺄﺛﯾر ﻓﻲ‬
‫ُ‬
‫اﻟﻧﺎس ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟﻼوﻋﻲ‪.‬‬

‫ﻣﺎرﺷﺎل ﻣﺎﻛﻠوان‬

‫»ﻓﮭم وﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼم« )‪(١٩٦٤‬‬

‫ﻟﯾس ﺑﺎﻷﻣر اﻟﺳﮭل أن ﺗﻛﺗﺷف ﺧداع اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻟﻌﻘﻠك اﻟﺑﺎطن‪ ،‬ﻟﻘد ﻋﻣﻠ ُ‬
‫ت ﻓﻲ‬

‫ﻣﺟﺎل اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻋﻠﻰ ﻣدى ‪ ٤٠‬ﻋﺎًﻣﺎ‪ ،‬وﻣﻊ ذﻟك ﯾﻔوﺗﻧﻲ اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻟﺗﺄﺛﯾرات‬

‫اﻷﻛﺛر ﺧﻔﺎًء اﻟﺗﻲ ﺗﻣﺎرﺳﮭﺎ اﻟﺣﻣﻼت اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﻋﻠﯾﻧﺎ‪.‬‬

‫إﺣدى اﻟطرق اﻟﺗﻲ َﺗﻛَﺗِﺷف ﺑﮭﺎ ﻣﺣﺎوﻟﺔ إﻋﻼن ﻣﻌﱠﯾن ﺧداَع ﻋﻘﻠك اﻟﺑﺎطن ھﻲ أن‬

‫ﺗﻛون َﯾﻘًِظﺎ‪ .‬اﻧﺗﺑﮫ ﻋﻧدﻣﺎ ﺗﺟد ﻧﻔﺳك ﻷﺳﺑﺎب ﻣﺟﮭوﻟﺔ ﺗﺣب أو ﺗﻔ ﱢ‬

‫ﺿل إﺣدى‬

‫اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ ،‬ﺛم اﺑدأ ﺑﺎﻟﺑﺣث ﻋن اﻟﺟﺎﻧب اﻟذي رﺑﻣﺎ ُﯾﻣﺎِرس ﺗﺄﺛﯾره ﻋﻠﯾك‪.‬‬

‫ﻻ ُﯾَﻌﱡد ھذا ﺣًّﻼ ﻣﺛﺎﻟًّﯾﺎ؛ ﻷن اﻟﺗﺄﺛﯾر رﺑﻣﺎ ﯾﻛون ﺷﯾًﺋﺎ ﻻ ﺗﺗذﻛره‪ ،‬ﻣﺛل ﻣوﺳﯾﻘﻰ ﻣﺎ‬

‫ﻓﻲ ﺧﻠﻔﯾﺔ أﺣد اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻟم ُﯾﻼِﺣْظﮭﺎ ﻋﻘﻠك اﻟواﻋﻲ‪ ،‬وﻟﻛﱠن اﻟذي ﻻﺣظﮭﺎ ﻛﺎن‬

‫ﻋﻘﻠك اﻟﺑﺎطن‪.‬‬
‫ھﻧﺎك ﻣﺛﺎل راﺋﻊ ﻋﻠﻰ ذﻟك ﻣن اﻟﻣﺎﺿﻲ‪ ،‬وھو اﻹﻋﻼن اﻷﻣرﯾﻛﻲ ﻟﺳﯾﺎرة ﺑﯾﺗل ﻣن‬

‫ﺷرﻛﺔ ﻓوﻟﻛس ﻓﺎﺟن اﻟذي ﺣﻘق ﻧﺟﺎًﺣﺎ ﻣذھًﻼ‪.‬‬

‫دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ‪ :‬ﻓوﻟﻛس ﻓﺎﺟن‬

‫ﺑﺎﻟﻧظر إﻟﻰ أن اﻟﺳﯾﺎرة ﺑﯾﺗل ﻛﺎﻧت ﺗﻣﺛل »ﺳﯾﺎرة اﻟﺷﻌب« ﻓﻲ ﻋﮭد ھﺗﻠر‪ ،‬وﻛﺎﻧت‬

‫اﻟﺣرب اﻟﻌﺎﻟﻣﯾﺔ اﻟﺛﺎﻧﯾﺔ ﻗد اﻧﺗﮭت ﻗﺑل ذﻟك ﺑﺄﻗل ﱠ ﻣن ‪ ٢٥‬ﻋﺎًﻣﺎ‪ ،‬رﺑﻣﺎ ﻛﺎن اﻟﻣرء‬

‫ﯾﺗوﱠﻗﻊ أن ﯾﺻﺎﺣب اﻧطﻼق ھذا اﻟﻣودﯾل ﻓﻲ اﻟوﻻﯾﺎت اﻟﻣﺗﺣدة اﻷﻣرﯾﻛﯾﺔ ﻧﺟﺎًﺣﺎ‬

‫أﻗل ﱠ ﻣن اﻟﻧﺟﺎح اﻟﻣدﱢوي اﻟذي ﺣﻘﻘﮫ‪ .‬ﻟُﺣْﺳن ﺣظ ﻓوﻟﻛس ﻓﺎﺟن أﻧﮭﺎ ﻋﱠﯾﻧت دوﯾل‬

‫دان ﺑﯾرﻧﺑﺎك ﻟﯾﺗوﱠﻟﻰ اﻷﻣر ﺑﻧﻔﺳﮫ‪.‬‬

‫ﺑدأت اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ اﻟﻣﺑدﺋﯾﺔ اﻟﻣطﺑوﻋﺔ ﻟدوﯾل دان ﺑﯾرﻧﺑﺎك ﻓﻲ ﻋﺎم ‪،١٩٥٩‬‬

‫وﻛﺎن ﯾﺗﻌﱠﯾن ﻋﻠﯾﮭﺎ اﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ اﻟﺣﺟم اﻟﺿﺋﯾل ﻟﻠﺳﯾﺎرة ﺑﯾﺗل ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎﻟﺳﯾﺎرات‬

‫ﺿﻠﮭﺎ اﻷﻣرﯾﻛﯾون ﻓﻲ ذﻟك اﻟوﻗت‪ .‬أﺣد أول اﻹﻋﻼﻧﺎت‬

‫ﻛﺑﯾرة اﻟﺣﺟم اﻟﺗﻲ ﻛﺎن ﯾﻔ ﱢ‬
‫ﺻﻣﻣت ﻋرض ﺻورة ﺻﻐﯾرة ﻟﻠﺳﯾﺎرة ﺑﯾﺗل وﺣدھﺎ ﻓﻲ إﻋﻼن ﻣن ﺻﻔﺣﺔ‬
‫اﻟﺗﻲ ُ‬
‫واﺣدة‪ ،‬ﻣﻊ ﻋﻧوان ﺑﺎرز ﺗﺣﺗﮭﺎ ُﻛﺗب ﻓﯾﮫ‪» :‬ﻻ ﺗﻛن طﻣوًﺣﺎ أﻛﺛر ﻣن اﻟﻼزم‪«.‬‬

‫وﻓﻲ إﻋﻼن ﻻﺣق ﺗم ﺗﻧﺎول ﻣوﺛوﻗﯾﺔ اﻟﺳﯾﺎرة اﻟﺛورﯾﺔ ذات اﻟﻣﺣرك ﺛﻼﺛﻲ‬

‫اﻷﺳطواﻧﺎت اﻟﺗﻲ ﯾﺗم ﺗﺑرﯾد ﻣﺣﱢرﻛﮭﺎ ﺑﺎﻟﮭواء‪ ،‬وذﻟك ﺑﻌرض ﺳﯾﺎرة ﺑﻣﻔﺗﺎح‬

‫ﺳﺎﻋﺎت دﱠوار )ﻛﺎﻟذي ﯾﺳﺗﺧدم ﻓﻲ ﻣلء اﻟﺳﺎﻋﺔ( ﯾﺑرز ﻣن اﻟﺟزء اﻟﺧﻠﻔﻲ‬

 ‫ﻟﻠﺳﯾﺎرة‪ .‬وﻛﺎن اﻟﻌﻧوان اﻟﻣﻛﺗوب‪» :‬إﻧﮭﺎ ﻟﯾﺳت ﻛذﻟك‪ «.‬ﻣﺷﯾًرا إﻟﻰ أﻧﮫ ﻋﻠﻰ‬

‫اﻟرﻏم ﻣن أن اﻟﺳﯾﺎرة ُﯾﻣﻛن أن ﺗﻌﻣل ﻛﺎﻟﺳﺎﻋﺔ إﻻ أﻧﮭﺎ ﻻ ُﺗدار ﺑﻣﻔﺗﺎح اﻟﺳﺎﻋﺎت‪.‬‬

‫اﻟﺷﻲء اﻟذﻛﻲ ﺑﺷﺄن ھذه اﻹﻋﻼﻧﺎت ھو أﻧﮭﺎ ﻛﺎﻧت أﺣد اﻷﻣﺛﻠﺔ اﻷوﻟﻰ ﻟﺷرﻛﺔ‬

‫ﺗﺳﺧر ﻣن ﻧﻔﺳﮭﺎ‪ .‬ھذا اﻟﻧوع ﻣن اﻧﺗﻘﺎص اﻟذات ﯾوﺣﻲ ﻟﻧﺎ ﻻ ﺷﻌورًّﯾﺎ أن‬

‫اﻟﺷرﻛﺔ ﻟدﯾﮭﺎ ﺛﻘﺔ ﻋظﯾﻣﺔ ﻓﻲ ﻣﻧﺗﺟﮭﺎ‪ ،‬وإﱠﻻ ﻓﻛﯾف ﺗﺟرؤ ﻋﻠﻰ أن ﺗﻛون َوﻗِﺣﺔ‬

‫ھﻛذا ﻓﻲ ﻋرﺿﮫ؟‬

‫وﻓﻲ وﻗت ﻻﺣق ﻓﻲ اﻟﺳﺗﯾﻧﯾﺎت ظﮭرت ﻓوﻟﻛس ﻓﺎﺟن ﻋﻠﻰ ﺷﺎﺷﺔ اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون‪.‬‬

‫ﻛﺎن أﺣد أول اﻹﻋﻼﻧﺎت ﯾدور ﺣول ﺟراﻓﺔ ﺛﻠﺞ‪ ،‬رﺑﻣﺎ اﻣﺗﱠد ﻟﻧﺻف دﻗﯾﻘﺔ‪ ،‬وﻛﺎن‬

‫ﯾﻌرض رﺟًﻼ ﯾرﻛب ﺳﯾﺎرﺗﮫ وﺳط ﺛﻠوج ﻛﺛﯾﻔﺔ‪ ،‬ﯾﺷﻐل اﻟﻣﺣﱢرك )اﻟﻣرة اﻷوﻟﻰ(‪،‬‬

‫ﺛم ﯾﻘود وﺳط اﻟﺛﻠوج‪ .‬ﺑﻌد ‪ ٢٥‬ﺛﺎﻧﯾﺔ‪ُ ،‬ﯾﺳﻣﻊ ﺗﻌﻠﯾق ﺻوﺗﻲ ﯾﺗﺣدث ﻣﺗﺳﺎﺋًﻼ‬

‫ﺑﺑطء‪» :‬ھل ﺳﺑق ﻟك أن ﺗﺳﺎءﻟَت ﻛﯾف ﯾﺻل اﻟرﺟل اﻟذي ﯾﻘود ﺟراﻓﺔ اﻟﺛﻠﺞ إﻟﻰ‬

‫ﺟراﻓﺔ اﻟﺛﻠﺞ؟« ﯾﺧرج اﻟرﺟل ﻣن اﻟﺳﯾﺎرة وﯾﺷق طرﯾﻘﮫ ﻋﺑر اﻟﺛﻠﺞ اﻟﻛﺛﯾف‪،‬‬

‫وﯾﺳﺗﻣر اﻟﺻوت‪» :‬ھذا اﻟرﺟل ﯾﻘود ﻓوﻟﻛس ﻓﺎﺟن؛ ﻟذا ُﯾﻣﻛﻧك اﻟﺗوﻗف ﻋن‬

‫اﻟﺗﺳﺎؤل‪ «.‬وﻓﻲ اﻟﻧﮭﺎﯾﺔ‪ ،‬ﻣن اﻟظﻼم َﺗﮭِدر ﺟراﻓﺔ اﻟﺛﻠﺞ وﺗﺑدأ ﻓﻲ اﻟﺣرﻛﺔ ﺑﺑطء‪،‬‬

‫وﺗﻛﺷف أﺛﻧﺎء ﻣرورھﺎ ﻋن ﺳﯾﺎرة ﺑﯾﺗل ﻓوﻟﻛس ﻓﺎﺟن واﻗﻔﺔ ھﻧﺎك ﻣﻐطﺎة‬

‫ﺑﺎﻟﺛﻠوج‪.‬‬
‫رﺑﻣﺎ ﺗﻘول ﻟﯾس ھﻧﺎك ﻋﯾب ﻓﻲ ذﻟك‪ .‬ﻓﻲ اﻟواﻗﻊ‪ ،‬ﻣﺛﻠﮫ ﻣﺛل اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻹﻋﻼﻧﺎت‬

‫اﻟﻌظﯾﻣﺔ‪ ،‬ﻻ ﯾﺑدو أن ھذا اﻹﻋﻼن ﯾﺧدع ﻋﻘﻠك اﻟﺑﺎطن‪ .‬ﻟﻛن ﻓﱢﻛر ﻓﻲ ھذا‪ ،‬ﺑﻣﺎ أن‬

‫اﻹﻋﻼن ﻟم ﯾﺗﻌرض ﻟﻣوﺛوﻗﯾﺔ ﺳﯾﺎرة ﺑﯾﺗل ﻓوﻟﻛس ﻓﺎﺟن‪ ،‬ﻓﻼ ﯾوﺟد ﺷﻲء ُﯾﻣﻛن‬

‫أن ﺗﺟﺎدل ﺑﺷﺄﻧﮫ‪ .‬وﻻ ﯾوﺟد أي اﱢدﻋﺎء ﻋﻠﻧﻲ ﺑﺷﺄن ﻣدى ﻛﻔﺎءﺗﮭﺎ ﻋﻧد ﺗﺷﻐﯾﻠﮭﺎ‬

‫ﻓﻲ اﻷﺟواء اﻟﺑﺎردة‪ ،‬وﻟم ُﯾذَﻛر ﺷﻲء ﺣول ﺣﻘﯾﻘﺔ أﻧﮫ ﯾﺗم ﺗﺑرﯾد ﻣﺣرﻛﮭﺎ ﺑﺎﻟﮭواء‬

‫ﺑدًﻻ ﻣن اﻟﻣﺎء‪ ،‬وﺑذﻟك ﻓﺈﻧﮫ ﻻ ﯾوﺟد ﺑﮭﺎ ﻧظﺎم ﺗﺑرﯾد ُﯾﻣﻛن أن ﯾﺗﺟﱠﻣد‪ ،‬وﻟم ﯾذﻛر‬

‫أﺣد ﻛﯾف أن اﻟﻣﺣرك ﻓﻲ اﻟﺧﻠف‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﻋﺟﻼت اﻟدﻓﻊ‪ ،‬وھو ﻣﺎ ﯾﻌﻧﻲ أﻧﮫ ُﯾﻣﻛن‬

‫اﻟﺗﺣﻛم ﻓﯾﮭﺎ ﺑﺷﻛل ﺟﯾد ﺟًّدا ﻓﻲ اﻷراﺿﻲ اﻟزﻟﻘﺔ واﻟظروف اﻟﺟوﯾﺔ اﻟﺳﯾﺋﺔ‪ .‬ﻓﻲ‬

‫اﻟواﻗﻊ‪ ،‬ﻟم ُﯾذﻛر أي ﺷﻲء ﻣﺣدد ﻋﻠﻰ اﻹطﻼق‪.‬‬

‫واﻟﺷﻲء اﻟذﻛﻲ اﻵﺧر ﺑﺷﺄن اﻹﻋﻼن ھو أﻧﮫ ﯾﺳﺗﻐرق دﻗﯾﻘﺔ ﻣن اﻟوﻗت‪ ،‬ﻋﻠﻰ‬

‫اﻟرﻏم ﻣن أن ﻣﺎ ُﯾﻘﺎل ُﯾﻣﻛن اﺧﺗﺻﺎره ﻟﺗﺻﺑﺢ ﻣدﺗﮫ ‪ ١٥‬ﺛﺎﻧﯾﺔ ﻓﻘط‪ .‬ھل ُﯾﻣﻛﻧك‬

‫ﺗﺧﻣﯾن اﻟﺗﺄﺛﯾر اﻟذﯾن ﺣﻘﻘﮫ ھذا اﻹﻋﻼن؟ ﺑﺑﺳﺎطﺔ‪ ،‬اﻹﻋﻼن ُﻣِﻣل ﱞ‪ .‬ﻻ ﺷﻲء ﯾﺣدث‬

‫ﺣﺗﻰ ﻧﺻف ﻣدة اﻹﻋﻼن‪ ،‬ﺛم ﻛل ﻣﺎ ﯾﺣدث أن رﺟًﻼ ﯾﺧرج ﻣن ﺳﯾﺎرة ﻣﺎ وﯾﻘود‬

‫ﺟراﻓﺔ ﺛﻠﺞ‪ .‬ﺗذﱠﻛر ﻣﺎ ﻗﻠُﺗﮫ ﺣول ﻣطﺎﺑﻘﺔ اﻟﺟﮭد اﻟﻣﻌرﻓﻲ ﻓﻲ اﻟﻔﺻل اﻟﻌﺎﺷر‪،‬‬

‫ﺳوف ﺗرى أﻧﮫ إذا ﻟم ﯾﻛن ھﻧﺎك ﺷﻲء ﻟﺗﺣﱢﻠﻠﮫ )وﺻراﺣﺔ‪ ،‬ﻻ ﯾوﺟد ﺷﻲء ﻣﮭم‬

‫ﻟﺗﺣﱢﻠﻠﮫ ﻓﻲ ھذا اﻹﻋﻼن( ﻓﺳوف ﯾﻘل ﱡ ﻣﺳﺗوى اﻟﺟﮭد اﻟﻣﻌرﻓﻲ اﻟذي ﺗﺑذﻟﮫ‬
 ‫وﺳوف ﯾﻘل ﱡ ﻣﺳﺗوى اﻧﺗﺑﺎھك‪ .‬وﺑﺧﻔض ﻣﺳﺗوى اﻟﺟﮭد اﻟﻣﻌرﻓﻲ واﻻﻧﺗﺑﺎه‪ ،‬ﺗﻘل‬

‫ﻗدرﺗك ﻋﻠﻰ ﺻﯾﺎﻏﺔ ﺣﺟﺔ ﻣﺿﺎدة ﺑﺷﺄن ﻣﺎ ﯾﺣﻣﻠﮫ اﻹﻋﻼن ﻣن اﱢدﻋﺎء ﻓﻌﻠﻲ‬

‫ﺑﺷﺄن اﻟﺳﯾﺎرة‪.‬‬

‫ﻟذﻟك ﻣﻊ ﻧﮭﺎﯾﺔ اﻹﻋﻼن ﻻ ﻧﻛون ﻗد ﺣﺻﻠﻧﺎ ﻋﻠﻰ ﻣﻌﻠوﻣﺎت وﺣﻘﺎﺋق ﺗﻣﱢﻛﻧﻧﺎ ﻣن‬

‫ﻣﮭﺎﺟﻣﺔ اﻟﺳﯾﺎرة ﺑﯾﺗل‪ ،‬وﻻ ﻧﻛون ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ ﻣزاﺟﯾﺔ ﺗﺳﻣﺢ ﻟﻧﺎ ﺑﺻﯾﺎﻏﺔ ﺣﺟﺔ‬

‫ﻣﺿﺎدة؛ ﻟذﻟك ﻓﺈﻧﻧﺎ ﻓﻘط ﻧﺗرك اﻻﱢدﻋﺎء ﯾﻣر دون ﺗﺣﱢدﯾﮫ أو ﻣواﺟﮭﺗﮫ‪ .‬ﺑﻌد ﺑﺿﻊ‬

‫ﻣرات ﻣن اﻟﺗﻌرض‪ ،‬ﺳوف ﻧﺷﻌر ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟﻼوﻋﻲ ﺑﺎﻻﻗﺗﻧﺎع ﺑﺄن ﺑﯾﺗل‬

‫ﻓوﻟﻛس ﻓﺎﺟن ھﻲ ﻓﻲ اﻟواﻗﻊ أﻓﺿل ﻓﻲ ظروف اﻟطﻘس اﻟﺳﯾﺋﺔ ﻣﻘﺎرﻧﺔ‬

‫ﺑﺎﻟﺳﯾﺎرات اﻷﺧرى‪ .‬وﺑﺳﺑب أن ھذا اﻟﺷﻌور ﻻ واٍع‪ ،‬ﻻ ﺗوﺟد طرﯾﻘﺔ ﺳﮭﻠﺔ ﻟ‬

‫»إزاﺣﺔ« ھذه اﻟﺣﺎﻟﺔ ﻣن اﻻﻗﺗﻧﺎع‪.‬‬

‫ﻛﺎﻧت ﺟراﻓﺔ اﻟﺛﻠﺞ‪ ،‬ﻓﻲ رأﯾﻲ‪ ،‬ﻓﻛرة راﺋﻌﺔ ﻟﺧداع اﻟﻌﻘل اﻟﺑﺎطن‪ ،‬وأظن أن‬

‫اﻟﻣﺣﻛﻣﯾن ﻓﻲ ﻣﮭرﺟﺎن ﻛﺎن ﻟﻸﻓﻼم اﻟﺳﯾﻧﻣﺎﺋﯾﺔ ﻓﻲ ﻋﺎم ‪ ١٩٦٤‬ﻗد اﺗﻔﻘوا ﻣﻌﻲ؛‬

‫ﻷﻧﮭم ﻣﻧﺣوا ﺟراﻓﺔ اﻟﺛﻠﺞ اﻟﻣﯾداﻟﯾﺔ اﻟذھﺑﯾﺔ‪ .‬ﻟﻛن إذا ﻟم ﺗﻘﺗﻧﻊ ﺑﺈﻋﻼن ﺟراﻓﺔ‬

‫اﻟﺛﻠﺞ‪ُ ،‬ﯾﻣﻛﻧك اﻟﻧظر ﻓﻲ إﻋﻼن آﺧر ﻟﻔوﻟﻛس ﻓﺎﺟن واﻟذي أ ُِﻋﱠد ﻣن ﻗَِﺑل دوﯾل دان‬

‫ﺑﯾرﻧﺑﺎك وُﻋرض ﻓﻲ ﻋﺎم ‪ .١٩٦٩‬ھذه اﻟﻣرة ﻛﺎن اﻟﻣوﺿوع ﺟﻧﺎزة‪.‬‬

‫ُﯾﻔﺗﺗﺢ إﻋﻼن اﻟﺟﻧﺎزة ﺑﻣﺷﮭٍد ﻟﻣوﻛب ﺟﻧﺎﺋزي أﻣرﯾﻛﻲ ﻛﺑﯾر ﻟﺳﯾﺎرات أﻣرﯾﻛﯾﺔ‬
 ‫ﺗﻘﻠﯾدﯾﺔ ﺳوداء ﺗﺳﯾر ﻓﻲ طرﯾﻘﮭﺎ ﻟﺗﻣر ﻣن أﻣﺎم اﻟﻛﺎﻣﯾرا‪ .‬ﯾﺑدأ ﻋزف ﻣوﺳﯾﻘﻰ‬

‫ﻛﻧِﺳﱠﯾﺔ ﺣزﯾﻧﺔ‪ ،‬وﯾﺑدأ ﺻوت رﺟل ﻋﺟوز ﺑﺗﻣﱡﮭل ﻓﻲ ﻗراءة ﻣﺎ ﯾﺑدو واﺿًﺣﺎ أﻧﮫ‬

‫ﻧص ﻟوﺻﯾﺗﮫ‪» :‬أﻧﺎ ﻣﺎﻛﺳوﯾل إي ﺳﺗﺎﻓﻠﻲ‪ ،‬ﺑﻛﺎﻣل ﺻﺣﺗﻲ وﻗواي اﻟﻌﻘﻠﯾﺔ‪ ،‬أﻗوم‬
‫ﺑﺗورﯾث ﻣﺎ ﯾﻠﻲ ﻟزوﺟﺗﻲ روز اﻟﺗﻲ أﻧﻔﻘ ِ‬
‫ت اﻟﻣﺎل وﻛﺄﻧﮫ ﻟن ﯾﻛون ھﻧﺎك ﻏٌد‪ ،‬أﺗرك‬

‫ﻟﮭﺎ ﻣﺎﺋﺔ دوﻻر وروزﻧﺎﻣﺔ‪ «.‬وﺑﯾﻧﻣﺎ ﻧﺳﻣﻊ اﻟﺻوت‪ ،‬ﻧرى اﻷرﻣﻠﺔ اﻟﻣﻛﻠوﻣﺔ‬

‫ﺗﻣﺳﺢ ﻋﯾﻧﯾﮭﺎ وﺗﺟﻠس وﺣدھﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻘﻌد اﻟﺧﻠﻔﻲ اﻟواﺳﻊ ﻹﺣدى اﻟﺳﯾﺎرات‪.‬‬

‫وﯾﺳﺗﻣر اﻟﺻوت ﻣﻊ وﻗﻔﺔ ﻗﺻﯾرة‪» :‬إﻟﻰ اﺑﻧﱠﻲ ﻓﯾﻛﺗور ورودﻧﻲ‪ ،‬وھﻣﺎ َﻣن أﻧﻔﻘﺎ‬

‫ﻛل داﯾم أﻋطﯾﺗﮭﻣﺎ إﯾﺎه ﻋﻠﻰ اﻟﺳﯾﺎرات اﻟﻔﺎرھﺔ واﻟﻧﺳﺎء‪ ،‬أﺗرك ﻟﻛﻣﺎ ﺧﻣﺳﯾن‬

‫دوﻻًرا‪ «.‬وﺑﯾﻧﻣﺎ ﻧﺳﻣﻊ ھذا ﻧﻧﺗﻘل ﻣن أﺣد اﺑﻧﯾﮫ إﻟﻰ اﻵَﺧر‪ ،‬وﻛﺎﻧﺎ ﯾﺟﻠﺳﺎن أﯾ ً‬
‫ﺿﺎ‬

‫ﻋﻠﻰ ﻣﻘﻌد ﺳﯾﺎرة واﺳﻊ‪ ،‬أﺣدھﻣﺎ ﯾرﺗدي ﻧظﺎرة ﺷﻣﺳﯾﺔ واﻵﺧر ﻧظﺎرة طﺑﯾﺔ‪،‬‬

‫ﺿﺎ‪ .‬ﯾﺳﺗﻣر اﻟﺻوت ﻣﻊ ارﺗﻔﺎع ﻧﺑرﺗﮫ ﻧﻼﺣظ ﺑﻌض اﻟﻐﺿب‬

‫وﻛﻼھﻣﺎ ﯾﺑدو ﻣﻣﺗﻌ ً‬
‫وﻧﻔﺎد اﻟﺻﺑر‪» :‬إﻟﻰ ﺷرﯾك أﻋﻣﺎﻟﻲ ﺟوﻟز اﻟذي ﻛﺎن ﺷﻌﺎره اﻟوﺣﯾد‪ :‬اﻹﻧﻔﺎق‪،‬‬

‫اﻹﻧﻔﺎق‪ ،‬اﻹﻧﻔﺎق‪ ،‬ﻻ أﺗرك ﻟﮫ أي ﺷﻲء‪ «.‬ﺑﯾﻧﻣﺎ ﻧﺳﻣﻊ ھذا ﻧرى ﺟوﻟز‪ ،‬ﯾدﺧن‬

‫ﺳﯾﺟﺎًرا ﺿﺧًﻣﺎ‪ ،‬ﯾﺟﻠس ﻓﻲ اﻟﻣﻧﺗﺻف وﺗواﺳﯾﮫ ﺳﯾدﺗﺎن ﻣﺗوردﺗﺎ اﻟﺧدود‪ .‬وﺑﯾﻧﻣﺎ‬

‫ﻧﺳﺗﻌرض اﻟﻣوﻛب اﻟﺟﻧﺎﺋزي ﻟﻠﺳﯾﺎرات اﻟﺿﺧﻣﺔ‪ ،‬ﯾﺳﺗﻣر اﻟﺻوت‪ ،‬ﺑﮭدوء ﻣرة‬

‫أﺧرى‪» :‬وإﻟﻰ ﺟﻣﯾﻊ أﺻدﻗﺎﺋﻲ وأﻗرﺑﺎﺋﻲ اﻵﺧرﯾن اﻟذﯾن ﻟم ﯾﻌرﻓوا أو ﯾﻘﱢدروا‬

‫ﻗﯾﻣﺔ اﻟدوﻻر أﺑًدا‪ ،‬أﺗرك … دوﻻًرا‪ «.‬أﺧﯾًرا‪ ،‬وﺑﻌد ذﻟك ﻣﺑﺎﺷرة‪ ،‬ﻧﺟد ﻓﻲ ﻧﮭﺎﯾﺔ‬
‫اﻟﻣوﻛب اﻟﺟﻧﺎﺋزي ﺳﯾﺎرة ﺑﯾﺗل ﻓوﻟﻛس ﻓﺎﺟن ﺳوداء ﺻﻐﯾرة‪ ،‬وﻧرى ﻋﺑر اﻟﻧﺎﻓذة‬

‫ﺷﺎب ﯾﺑدو ﻋﻠﯾﮫ اﻟﺻدق ﯾﻣﺳﺢ ﻋﯾﻧﯾﮫ ﺑﯾﻧﻣﺎ ﯾﻘود اﻟﺳﯾﺎرة‪ .‬ﯾﻘول اﻟﺻوت‪:‬‬

‫»وأﺧﯾًرا‪ ،‬إﻟﻰ اﺑن أﺧﻲ ھﺎروﻟد‪ ،‬اﻟذي ﻗﺎل ﻛﺛﯾًرا‪» :‬اﻟدوﻻر اﻟذي ﺗﻛﺳﺑﮫ ھو‬

‫ﺿﺎ ﻛﺛﯾًرا‪» :‬ﺑﺎﻟﺗﺄﻛﯾد ﯾﺎ ﻋﻣﻲ ﻣﺎﻛس‪ ،‬اﻣﺗﻼك‬

‫دوﻻر ﺗﱠدﺧره‪ «.‬واﻟذي ﻗﺎل أﯾ ً‬
‫ﺳﯾﺎرة ﻓوﻟﻛس ﻓﺎﺟن اﺳﺗﺛﻣﺎر ﺟﯾد ﻟﻠﻐﺎﯾﺔ‪ «.‬أﺗرك ﺛروﺗﻲ ﺑﺎﻟﻛﺎﻣل اﻟﺗﻲ ﺗﺑﻠﻎ ﻣﺎﺋﺔ‬

‫ﺿﺎ ﻋﻠﻰ وﺟﮫ ھﺎروﻟد‪.‬‬

‫ﻣﻠﯾﺎر دوﻻر‪ «.‬وﺑﯾﻧﻣﺎ ﻧﺳﻣﻊ ھذا ﻧرى أﺧﯾًرا ﻧظرة ر ً‬

‫ﻣﺎ اﻟذي ُﯾﺧﺑرﻧﺎ ﺑﮫ ھذا اﻹﻋﻼن؟ ﺣﺳًﻧﺎ‪ ،‬اﻹﺷﺎرة اﻟوﺣﯾدة اﻟﺗﻲ وردت ﻓﻲ ھذا‬

‫اﻹﻋﻼن ﻋن اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻛﺎﻧت ﻓﻲ ﺳطر واﺣد ﻓﻲ ﻧﮭﺎﯾﺔ اﻹﻋﻼن‪» :‬اﻣﺗﻼك ﺳﯾﺎرة‬

‫ﻓوﻟﻛس ﻓﺎﺟن اﺳﺗﺛﻣﺎر ﺟﯾد ﻟﻠﻐﺎﯾﺔ‪ «.‬أو ﺑﻌﺑﺎرة أﺧرى ﺗوﱢﻓر ﻟك اﻟﺳﯾﺎرة اﻟﻛﺛﯾر‬

‫ﻣن اﻟﻣﺎل‪ ،‬ھذا ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ ﺑﺎﻟطﺑﻊ إﻟﻰ ﻣﺎ ﯾوﺣﻲ ﺑﮫ اﻹﻋﻼن ﻣن أن ﺷراءك‬

‫ﻟﺳﯾﺎرة ﻓوﻟﻛس ﻓﺎﺟن ﯾﻌﻧﻲ أﻧك ﺷﺧص ﺗﺗﻣﺗﻊ ﺑﺎﻟذﻛﺎء وَﺗﺣَظﻰ ﺑﺎﻻﺣﺗرام‪ ،‬وأﻧك‬

‫ﺷﺧص ﺟدﯾر ﺑﺎﻻﺳﺗﻔﺎدة ﻣن ﻛرم اﻵﺧرﯾن‪ .‬ﺻﺣﯾﺢ أن اﻟﺟزء اﻷﺧﯾر ﺑﻣﺛﺎﺑﺔ‬

‫اﱢدﻋﺎء طﻣوح‪ ،‬ﻟﻛﻧﻧﻲ ﻻ أرى أﻧﮫ اﻟﻌﻧﺻر اﻟذي ﯾﻣﺛل ﺧداع اﻟﻼوﻋﻲ ﻓﻲ ھذا‬

‫اﻹﻋﻼن‪.‬‬

‫إذن أﯾن ﯾﻛﻣن ﻋﻧﺻر اﻟﺧداع ﻓﻲ ھذا اﻹﻋﻼن؟ ﺧﻼل اﻹﻋﻼن ﺗم ﻋرض‬

‫ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﻣواﻗف اﻟﺗﻲ ﺗﻌﻛس ﺳﻠوﻛﯾﺎت ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻷﻓراد ﯾﺗﺳﻣون‬

 ‫ﺷﻊ واﻟﱠطْﯾش واﻹﺳراف وھم َﯾظَﮭرون ﻓﻲ ﺳﯾﺎرات ﻓﺎرھﺔ‪ ،‬وﻋﻠﻰ اﻟرﻏم‬
‫ﺑﺎﻟَﺟ َ‬

‫ﻣن أﻧﮫ ﻟم ﯾﱠدِع أي اﱢدﻋﺎء ﻋﻠﻰ ﻧﺣو ﻣﺑﺎﺷر‪ ،‬رﺑط ھذا اﻹﻋﻼن ﺑﯾن اﻟﺳﯾﺎرات‬

‫اﻟﻔﺎرھﺔ واﻷﺷﺧﺎص اﻟَﺟِﺷﻌﯾن اﻟﻔﺎﺳدﯾن‪ ،‬وھﻧﺎ ﻧﺟد أن اﻟﺻورة اﻟذھﻧﯾﺔ اﻟﺗﻲ‬

‫ُرﺳﻣت ﺑﻣرور اﻟوﻗت ھﻲ أن ﺗﻠك اﻟﺳﯾﺎرات ﻣرﺗﺑطﺔ ﺑﮭؤﻻء اﻷﺷﺧﺎص‬

‫اﻟَﺟِﺷﻌﯾن اﻟﻔﺎﺳدﯾن‪ ،‬وﻓﻲ ﻧﮭﺎﯾﺔ اﻟﻣطﺎف ﯾﺗوﱠﻟد ﻟَدْﯾﻧﺎ ﺷﻌور ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى‬

‫اﻟﻼوﻋﻲ ﺑﺄن ﻛل ﱠ َﻣن ﯾﺷﺗري ﺳﯾﺎرة أﻣرﯾﻛﯾﺔ ﻛﺑﯾرة اﻟﺣﺟم وﺗﻘﻠﯾدﯾﺔ ھو ﺷﺧص‬

‫طﺎﺋش وﻣﺑﱢذر وﻏﯾر ﻣﺳﺋول‪.‬‬

‫رﺑﻣﺎ ﺗﻛوُن ﻗد أدرﻛَت أو ﻟم ﺗدرك ﻣﺎ ﯾﺣدث ﻣن ﺧﻼل وﺻﻔﻲ اﻟﺗﺣﻠﯾﻠﻲ ﻟﮭذا‬

‫اﻹﻋﻼن‪ .‬ﺑﺎﻟﺗﺄﻛﯾد ﯾﻣﻛن أن أﻗول إﱠن ﻗِﱠﻠﺔ ﻗﻠﯾﻠﺔ ﻣن اﻟﻧﺎس ھﻲ اﻟﺗﻲ أدرﻛْت ھذا‬

‫ﺻﱢﻣم ﺑﮭﺎ اﻹﻋﻼن واﻟﺗﻲ َﯾِﻐﯾب‬

‫اﻷﻣر ﺣﯾﻧذاك‪ .‬إن اﻟطرﯾﻘﺔ اﻟﻣﺎﻛرة اﻟﺧﻔﯾﺔ اﻟﺗﻲ ُ‬
‫ﻋﻧﮭﺎ أﺳﻠوب اﻹﻗﻧﺎع دون أي إﺷﺎرة ﺻرﯾﺣﺔ ﻟﻠﺳﯾﺎرة ﻛﺎﻧت ﺗﻌﻧﻲ أن ﻛل ھذه‬

‫اﻟﻣﺷﺎﻋر اﻟﺳﻠﺑﯾﺔ ﻋن اﻟﺳﯾﺎرات اﻷﻣرﯾﻛﯾﺔ اﻟﻛﺑﯾرة ﺗوﱠﻟدت ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى‬

‫اﻟﻼوﻋﻲ‪ ،‬ﻓﻠو ﻛﺎن واﺿًﺣﺎ أن ھذا اﻹﻋﻼن ﯾﻧﺗﻘد اﻟﺳﯾﺎرات اﻷﻣرﯾﻛﯾﺔ ﻣن ﺧﻼل‬

‫اﻹﺷﺎرة إﻟﻰ أن ﻛل َﻣن ﯾﻘودون اﻟﺳﯾﺎرات اﻟﻔﺎرھﺔ ھم أﻧﺎس ﻣﺳﺗﮭﺗرون‪ ،‬ﻟﻛﺎن‬

‫ﻣن اﻟﺳﮭل ﺗﻔﻧﯾد ھذا اﻟﻧﻘد ﻋن طرﯾق اﻹﺷﺎرة إﻟﻰ أن اﻟﻐﺎﻟﺑﯾﺔ اﻟﻌظﻣﻰ ﻣن‬

‫اﻷﻣرﯾﻛﯾﯾن ﻣﱠﻣن ﯾﱠﺗِﺳﻣون ﺑﺎﻻﺳﺗﻘﺎﻣﺔ وﻧﺑل اﻷﺧﻼق ﻓﻲ ﻋﺎم ‪ ١٩٦٩‬ﻛﺎﻧوا ﯾﻘودون‬

 ‫ﺳﯾﺎرات ﻣن ھذا اﻟﻧوع‪ ،‬وﻟﻛن ﻧظًرا ﻷن اﻟﻔﻛرة ﻟم ﺗﻛن ﻣوﺟودة ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى‬

‫اﻟوﻋﻲ ﻟم ﯾﺗم ﺗﻔﻧﯾدھﺎ وﻟم ﯾﺷُك أﺣٌد ﻣﻧﮭﺎ‪.‬‬

‫ﻣﺎذا ﻛﺎﻧت ﻧﺗﯾﺟﺔ ھذه اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ اﻟﺧﻔﯾﺔ اﻟﻣﺗﺄﱢﻟﻘﺔ؟ ﺑﺎﻟرﻏم ﻣن أن ﺳﯾﺎرة‬

‫ﺑﯾﺗل ﻓوﻟﻛس ﻓﺎﺟن أﻟﻣﺎﻧﯾﺔ اﻷﺻل‪ ،‬ﻓﻘد ﺣﻘﻘت ﻧﺟﺎًﺣﺎ ﻟم ﯾﺳﺑق ﻟﮫ ﻣﺛﯾل؛ ﻓﺑﺣﻠول‬

‫ﻋﺎم ‪ ،١٩٦٥‬ﻛﺎﻧت ﻓوﻟﻛس ﻓﺎﺟن ﻗد اﺳﺗﺣوذت ﻋﻠﻰ ﻧﺳﺑﺔ ‪ ٪٦٧‬ﻣن اﻟﺣﺻﺔ‬

‫اﻟﺳوﻗﯾﺔ ﻟﺳوق اﻟﺳﯾﺎرات اﻟﻣﺳﺗوردة ﻓﻲ اﻟوﻻﯾﺎت اﻟﻣﺗﺣدة اﻷﻣرﯾﻛﯾﺔ‪ .‬وﺣﺗﻰ‬

‫ﻓﻲ ﻋﺎم ‪ ،١٩٦٩‬ﻋﻧدﻣﺎ دﺧل ھذه اﻟﺳوق اﻟﻌدﯾُد ﻣن اﻟﺳﯾﺎرات اﻟﺟدﯾدة‪ ،‬وﻛﺎن‬

‫ﻗد ﻣر ﻋﻠﻰ ﺳﯾﺎرة ﺑﯾﺗل ﻋﺷر ﺳﻧوات‪ ،‬ﻛﺎﻧت ﻻ ﺗزال ﺗﺣﻘق ‪ ٪٥١‬ﻣن اﻟﺣﺻﺔ‬

‫اﻟﺳوﻗﯾﺔ‪.‬‬

‫إن أﺳﻠوب دوﯾل دان ﺑﯾرﻧﺑﺎك ﻓﻲ ﺣﻣﻼﺗﮫ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ُﯾَﻌﱡد ﻧﻣوذًﺟﺎ ﻟﻛﯾﻔﯾﺔ اﺳﺗدراج‬

‫اﻟﻌﻘل اﻟﺑﺎطن‪ .‬ﻓﯾﻣﺎ ﯾﻠﻲ ﻣﺛﺎل آَﺧر‪ ،‬وھو اﻟﺣﺎﻟﺔ اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﺗﯾﺳﻛو‪.‬‬

‫دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ‪ :‬ﻣﺗﺎﺟر ﺗﯾﺳﻛو ﺳوﺑر ﻣﺎرﻛت‬

‫إذا ﺻﺎدﻓَت أي ﺷﺧص ﻓﻲ اﻟﻣﻣﻠﻛﺔ اﻟﻣﺗﺣدة وﺳﺄﻟَﺗﮫ ﻋن إﻋﻼن ﺗﯾﺳﻛو اﻟذي‬

‫ﻛﺎن ُﯾذاع ﻓﻲ اﻟوﻗت اﻟذي أﺻﺑﺣت ﻓﯾﮫ ﺗﯾﺳﻛو أﻛﺑر ﺳﻠﺳﻠﺔ ﺳوﺑر ﻣﺎرﻛت ﻓﻲ‬

‫اﻟﻣﻣﻠﻛﺔ اﻟﻣﺗﺣدة‪ ،‬ﻓﺳﯾﻛون اﻟرد ﻋﻠﻰ اﻟﻔور أﻧﮫ إﻋﻼن دوﺗﻲ‪ ،‬وھﻲ ﻋﺑﺎرة ﻋن‬
 ‫ﻣﺗﺳﱢوﻗﺔ ُﻣزِﻋﺟﺔ‪ ،‬وﻗد ﻟﻌﺑت ھذا اﻟﱠدْور اﻟﻣﻣﱢﺛﻠﺔ اﻟﻛوﻣﯾدﯾﺔ اﻹﻧﺟﻠﯾزﯾﺔ ﺑروﻧﯾﻼ‬

‫ﺳﻛﺎﻟز‪ .‬اﺑُﺗﻛرت ﺷﺧﺻﯾﺔ دوﺗﻲ ﻓﻲ ﻋﺎم ‪ ١٩٥٥‬ﻟُﺗﻌﻠِن ﻋن ﺑدء ﺧدﻣﺔ ﺟدﯾدة‬

‫ﺗﻘﱢدﻣﮭﺎ ﺳﻠﺳﻠﺔ ﺗﯾﺳﻛو‪ ،‬وھﻲ ﺳﯾﺎﺳﺔ ﺗﺳﻣﺢ ﻟﻠﻌﻣﯾل ﺑﺈﻋﺎدة أي ﻣﻧﺗﺞ اﺷﺗراه‬

‫ﻣﮭﻣﺎ ﻛﺎن اﻟﺳﺑب ﻣﻊ اﺳﺗرداد اﻟﻧﻘود اﻟﺗﻲ دﻓﻌﮭﺎ أو اﺳﺗﺑدال ﺷﻲء آﺧر ﺑﮫ‪.‬‬

‫ﯾﺑدأ اﻹﻋﻼن اﻟذي ﯾﺳﺗﻣر ﻟﻣدة دﻗﯾﻘﺔ واﺣدة ﺑﺎﻷم دوﺗﻲ وھﻲ ﺗﺗﺳﱠﻠل وُﺗﻔﺎِﺟﺊ‬

‫اﺑﻧﺗﮭﺎ‪ ،‬اﻟﺗﻲ ﺗﻌﻣل ﺑﮭدوء ﻋﻠﻰ ﻣﻛﺗﺑﮭﺎ‪ ،‬ﺣﺎﻣﻠﺔ ﻓﻲ َﯾَدْﯾﮭﺎ ﺳﻣﻛﺔ ﻣن أﺳﻣﺎك‬

‫اﻟﺗروﺗﺔ اﻟﻛﺑﯾرة اﻟﺣﺟم ﻗﺎﺋﻠﺔ‪» :‬ﻻ ﯾﻌﺟﺑﻧﻲ ﺷﻛل ھذه اﻟﺳﻣﻛﺔ‪ «.‬ﻓﺗﺳﺄﻟﮭﺎ اﻻﺑﻧﺔ‪:‬‬

‫ﺿﺢ أن اﻟﺳﻣﻛﺔ ﺗﺑدو طﺎزﺟﺔ‪ .‬وُﺗﺟﯾب اﻷم دوﺗﻲ‪» :‬أﻋﻠم أﻧﮭﺎ‬

‫ﻣﺎذا ﺑﮭﺎ؟ وﺗو ﱢ‬
‫طﺎزﺟﺔ‪ ،‬وﻟﻛﻧﮭﺎ ﺗﺑدو ﻣﺗﺟﱢﮭﻣﺔ‪ «.‬وھﻧﺎ ﺗﺑدو ﻋﻼﻣﺎت اﻟدھﺷﺔ واﻟﺗﻌﱡﺟب ﻋﻠﻰ‬

‫وﺟﮫ اﻻﺑﻧﺔ‪ .‬وﺗﺗﺎﺑﻊ دوﺗﻲ ﻛﻼﻣﮭﺎ‪» :‬إن ﻓﻣﮭﺎ ﻣﺗِﺟﮫ ﻷﺳﻔل ﻣن ﺟﺎﻧﺑﯾﮫ!‬

‫اﻧظري‪ «.‬وﺗﻘﱢﻠد دوﺗﻲ ﻣﻧظر اﻟﺳﻣﻛﺔ ﺑﺄن ﺗﺟﻌل ﺟﺎﻧﺑﻲ ﻓِﻣﮭﺎ ﻣﺗﺟَﮭْﯾن ﻷﺳﻔل‪،‬‬

‫وﺗﻧﺗﻘل اﻟﻛﺎﻣﯾرا ﻟﺳﻣﻛﺔ اﻟﺗروﺗﺔ اﻟﻣﺳﻛﯾﻧﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺑدو ﺑﺎﺋﺳﺔ ﻟﻠﻐﺎﯾﺔ‪ .‬وﻓﻲ ﻣﺣﺎوﻟﺔ‬

‫ﻣن اﻻﺑﻧﺔ ﻟﺗﮭدﺋﺔ أﻣﮭﺎ اﻟﺗﻲ ﺗﺑدو ﻣﺗوﺗرة ﺑﻌض اﻟﺷﻲء‪ ،‬ﺗﻘول ﻟﮭﺎ‪» :‬أﻣﻲ‪ ،‬إﻧﮭﺎ‬

‫ﻣﺟرد ﺳﻣﻛﺔ ﺗروﺗﺔ‪ ،‬وﻗد ُﺧﻠﻘت ﺑﮭذا اﻟﺷﻛل‪ «.‬وھﻧﺎ ﺗﻧطﻠق اﻷم ﻗﺎﺋﻠﺔ‪» :‬أﻋﺗﻘد‬

‫أﻧﮫ ﻻ ﺑد ﻟﻧﺎ ﻣن إﻋﺎدة ھذه اﻟﺳﻣﻛﺔ‪ «.‬وھﻧﺎ ﺗﺳﺄﻟﮭﺎ اﻻﺑﻧﺔ ﻣﺗﮭﱢﻛﻣﺔ‪» :‬إﻋﺎدﺗﮭﺎ‬

‫إﻟﻰ أﯾن؟ إﻟﻰ ﺑﺣﯾرة وﯾﻧدرﻣﯾر؟« ﻓﺗرد اﻷم‪» :‬ﻻ‪ ،‬إﻟﻰ ﺗﯾﺳﻛو‪ «.‬وھﻧﺎ ﺗرد اﻻﺑﻧﺔ‬
 ‫اﻟﺗﻲ َﻧﻔِد ﺻﺑرھﺎ‪» :‬ﻻ ﯾﻣﻛن إﻋﺎدة اﻟﺳﻣﻛﺔ ﻟﻣﺟرد أﻧﮭﺎ ﺗﺑدو ﺑﺎﺋﺳﺔ‪ ،‬وﻣﺎذا‬

‫ﺗﺗوﱠﻗﻌﯾن ﻣﻧﮭم أن ﯾﻘوﻟوا ﻟك؟ ﺳﯾدﺗﻲ ﺗﻔ ﱠ‬

‫ﺿﻠﻲ ھذه اﻟﺳﻣﻛﺔ اﻟﻣﺑَﺗِﮭﺟﺔ ﺑدًﻻ ﻣن‬

‫ﺗﻠك اﻟﺑﺎﺋﺳﺔ؟« وﺗﻧﺗﻘل اﻟﻛﺎﻣﯾرا إﻟﻰ ﺑﺎﺋﻊ اﻷﺳﻣﺎك اﻟذي ﯾﻌﻣل ﻓﻲ ﺗﯾﺳﻛو واﻟذي‬

‫ﯾﺑدو ھﺎدًﺋﺎ وﻟطﯾًﻔﺎ وھو ُﯾﻌطﻲ دوﺗﻲ ﺳﻣﻛﺔ ﺟدﯾدة ﻣﻛرًرا ھذه اﻟﻌﺑﺎرة ﻧﻔﺳﮭﺎ‪:‬‬

‫»ﺳﯾدﺗﻲ‪ ،‬ﺧذي ﺳﻣﻛﺔ ﻣوﺳﻰ اﻟﻣﺑَﺗِﮭﺟﺔ ھذه ﺑدًﻻ ﻣﻧﮭﺎ‪ «.‬ﻋﻧدﺋٍذ ﺗﺑﺗﺳم اﻷم ﻓﻲ‬

‫ﺳﻌﺎدة‪َ» :‬ﻧَﻌْم‪ ،‬ھذه ھﻲ اﻟﺳﻣﻛﺔ اﻟﺗﻲ أرﯾدھﺎ‪ «.‬وﯾﺄﺗﻲ اﻟﺻوت اﻟرﺧﯾم ﻟﻠﻣﻌﱢﻠق‬

‫ﻟﯾﻘول ﻟﻧﺎ‪» :‬إذا ﻟم ﺗﻛن راﺿًﯾﺎ ﻋن ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻧﺎ ﻷي ﺳﺑب ﻛﺎن؛ ﻓﺈن ﺗﯾﺳﻛو ﺗﻐﱢﯾرھﺎ‬

‫ﻟك أو ُﺗِﻌﯾد إﻟﯾك ﻣﺎ دﻓﻌَﺗﮫ‪ «.‬وﻓﻲ ﻧﮭﺎﯾﺔ اﻟﻣطﺎف‪ ،‬ﻧﺟد اﻻﺑﻧﺔ ﻏﺎﺿﺑﺔ ودوﺗﻲ‬

‫َﺗﺧرج ﺣﺎﻣﻠﺔ ﺳﻣﻛﺗﮭﺎ اﻟﺟدﯾدة ﻗﺎﺋﻠﺔ‪» :‬إن اﻟﺳﻣﻛﺔ ُﺗﺷِﺑﮫ زوﺟﻲ اﻷول وﺳوف‬

‫أﺳﺗﻣﺗﻊ ﺑطﮭﯾﮭﺎ‪ «.‬وﯾﻧﺗﮭﻲ اﻹﻋﻼن ﺑﺻوت اﻟﻣﻌﱢﻠق وھو ﯾﻘول اﻟﺷﻌﺎر‪:‬‬

‫»ﺗﯾﺳﻛو‪ ،‬أﺷﯾﺎء ﺑﺳﯾطﺔ ﺗﺻﻧﻊ ﻓﺎرًﻗﺎ ﻛﺑﯾًرا‪«.‬‬

‫ﻣﻣﺎ ﻻ ﺷك ﻓﯾﮫ أن ﺗﻠك اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﻛﺎﻧت ﻣﺗﻣﯾزة‪ ،‬وﻛﺎن ذﻟك اﻹﻋﻼن راﺋًﻌﺎ‬

‫ﻛﺑداﯾﺔ ﻟﻠﺣﻣﻠﺔ‪ .‬اﺳﺗﻣرت اﻟﺣﻣﻠﺔ ﻟﻣﺎ ﯾﻘرب ﻣن ﻋﺷر ﺳﻧوات ﻣﻌﻠِﻧﺔ ﻋن ﻣﺑﺎدرات‬

‫ﻣن ﺗﯾﺳﻛو ﺑطرﯾﻘﺔ ﻧﻛران اﻟذات ﻧﻔﺳﮭﺎ ھذه‪.‬‬

‫ﻟﻛْن ﻟم ﺗﻛن ﺗﻠك اﻟﺣﻣﻠﺔ ھﻲ اﻟﻣﺳﺋوﻟﺔ ﻋن ﺗﺣﻘﯾق ﺗﯾﺳﻛو اﻟرﯾﺎدة ﻓﻲ اﻟﻣﻣﻠﻛﺔ‬

‫اﻟﻣﺗﺣدة‪ ،‬ﺗﻠك ﻛﺎﻧت ﺣﻣﻠﺔ أﺧرى ﺗوارت ﺑﻣرور اﻟزﻣﺎن‪ ،‬وﻟﻛْن ﻻﺳﺗﯾﻌﺎب ﻣﺎ‬
 ‫أﻗوﻟﮫ ﻻ ﺑد ﻟﻧﺎ ﻣن اﻟرﺟوع إﻟﻰ ﺑداﯾﺔ ﻗﺻﺔ ﺗﯾﺳﻛو‪.‬‬

‫ﺑدأت اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﺗﯾﺳﻛو ﻋﺎم ‪ ١٩٢٤‬ﻋﻧدﻣﺎ ﻗﺎم ﺟﺎك ﻛوھﯾن‪ ،‬أﺣد اﻟﺗﺟﺎر‬

‫اﻟﻣﻐﺎﻣرﯾن‪ ،‬ﺑﺷراء ﺷﺣﻧﺔ ﻣن اﻟﺷﺎي ﻣن ﺷﺧص ُﯾدَﻋﻰ اﻟﺳﯾد ﺗﻲ إي ﺳﺗوﻛوﯾل‪،‬‬

‫وﻗﱠرر أْن َﯾﺟَﻣﻊ ﻣﺎ ﺑﯾن اﻟﺣروف اﻷوﻟﻰ ﻻﺳَﻣْﯾﮭﻣﺎ ﻟﺗﻛون ﻛﻠﻣﺔ ﺗﯾﺳﻛو‪ .‬ﺣﻘﻘت‬

‫ﺗﯾﺳﻛو ﺳﻣﻌﺔ ﻓﻲ اﻷﺳواق ﺑﺎﻋﺗﺑﺎرھﺎ أﺣد اﻟﻣﺗﺎﺟر اﻟﺗﻲ ﺗﺣﻣل ﺷﻌﺎر‪ِ» :‬ﺑْﻊ‬

‫ﻛﻣﯾﺎت ﻛﺑﯾرة ﺑﺄﺳﻌﺎر رﺧﯾﺻﺔ‪ «.‬وﺑﺣﻠول اﻟﺛﻣﺎﻧﯾﻧﯾﺎت اﺳﺗطﺎﻋت ﺗﯾﺳﻛو أن‬

‫ﺗﺗطور ﻟﺗﺻﺑﺢ أﻛﺑر ﺳﻠﺳﻠﺔ ﻣﺗﺎِﺟر ﻓﻲ أوروﺑﺎ‪ ،‬ﻏﯾر أﻧﮭﺎ ﻛﺎﻧت ﻓﻲ اﻟﻣرﺗﺑﺔ‬

‫اﻟﺛﺎﻧﯾﺔ ﺑﻌد ﻣﺗﺎﺟر ﺳﻧﺳﺑري ﻓﻲ اﻟﻣﻣﻠﻛﺔ اﻟﻣﺗﺣدة‪ ،‬وﻣﺗﺎﺟر ﺳﻧﺳﺑري ﻣﻌروف‬

‫أﻧﮭﺎ ﻣﺗﺧﺻﺻﺔ ﻓﻲ ﺑﯾﻊ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻐذاﺋﯾﺔ اﻟطﺎزﺟﺔ‪ ،‬وﺗﻌود ﺳﻣﻌﺗﮭﺎ اﻟطﯾﺑﺔ ﻓﻲ‬

‫ھذا اﻟﻣﺟﺎل إﻟﻰ اﻟﻘرن اﻟﺗﺎﺳﻊ ﻋﺷر‪.‬‬

‫ﺿﻊ‪ ،‬أطﻠﻘت ﺣﻣﻠﺔ إﻋﻼﻧﯾﺔ ﺟدﯾدة ﻓﻲ‬

‫وﻓﻲ ﻣﺣﺎوﻟﺔ ﻣن ﺗﯾﺳﻛو ﻟﺗﻐﯾﯾر ذﻟك اﻟو ْ‬
‫ﻋﺎم ‪ ١٩٨٣‬ﻟﻠﺣوﻣﮭﺎ اﻟطﺎزﺟﺔ؛ ﺣﯾث ﻋرض اﻹﻋﻼن روﺑرت ﻛﺎرﯾﯾر ﺻﺎﺣب‬

‫ﻣطﻌم ﻛﺎرﯾﯾر اﻟﺷﮭﯾر ﻓﻲ إﯾزﻟﯾﻧﺟﺗون‪ ،‬اﻟذي ﻛﺎن ُﯾَﻌﱡد أﺣد اﻟﻣطﺎﻋم اﻷﻋﻠﻰ ﺗﻘﯾﯾًﻣﺎ‬

‫ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟﻌﺎَﻟم‪ ،‬واﱠﺗﺑﻊ اﻹﻋﻼن ﻧﮭًﺟﺎ ﺑﺳﯾًطﺎ ﻓﻲ اﻹﻗﻧﺎع‪ ،‬ﺣﯾث أﺷﺎد روﺑرت‬

‫ﻛﺎرﯾﯾر ﺑﻘطﻌﺔ ﻟﺣم‪ ،‬وﻗﺎل إﻧﮭﺎ طﺎزﺟﺔ وﻗﻠﯾﻠﺔ اﻟدﺳم‪ ،‬ﻣوﺿًﺣﺎ أﻧﮫ اﺷﺗراھﺎ ﻣن‬

‫ﺗﯾﺳﻛو‪) .‬دون ﻛل اﻷﻣﺎﻛن اﻷﺧرى!(‬

 ‫ﻓﺷﻠت اﻟﺣﻣﻠﺔ ﻓﺷًﻼ ذرﯾًﻌﺎ‪ ،‬وﻛﺎن أﺣد أﺳﺑﺎب ﻓﺷﻠﮭﺎ ﻛﻣﺎ أوﺿﺣت اﻷﺑﺣﺎث أن‬

‫اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻛﺎﻧت ﺗﻔﺗﻘر ﻟﻠﻣﺻداﻗﯾﺔ؛ ﻓﻣﺗﺎﺟر ﺗﯾﺳﻛو ﻓﻲ ذﻟك اﻟوﻗت‪ ،‬ﻛﻣﺎ وﺻﻔﮭﺎ‬

‫ﻏﺎﻟﺑﯾﺔ اﻟﻧﺎس‪ ،‬ﻗدﯾﻣﺔ أو ﻣﺗواﺿﻌﺔ ﻓﻲ ھﯾﺋﺗﮭﺎ‪ ،‬ﻛﻣﺎ أن ﻣﻣرات اﻟﻣﺗﺎﺟر ﻛﺎﻧت‬

‫ﻣﻛﱠدﺳﺔ ﺑﺎﻟﺻﻧﺎدﯾق وأرﺿﯾﺎﺗﮭﺎ ﻏﯾر ﻧظﯾﻔﺔ‪ ،‬ﻧﺎھﯾك ﺑﺎﻟﻌﺎﻣﻠﯾن ﻓﯾﮭﺎ اﻟذﯾن ﻛﻧَت‬

‫ﺗراھم ﻣﺗﺟﱢﮭﻣﻲ اﻟوْﺟﮫ وﻏﯾر ﻣﺗﻌﺎِوﻧﯾن‪ .‬وﻻ ﺷﱠك أن ﻣﻛﺎًﻧﺎ ﻛﮭذا ﻻ ﯾﻛون ﻣﻼﺋًﻣﺎ‬

‫ﻟﺷراء اﻟﻠﺣم اﻟطﺎزج ﻣﮭﻣﺎ ﻛﺎن روﺑرت ﻛﺎرﯾﯾر ُﻣﻘِﻧًﻌﺎ‪.‬‬

‫ھﻧﺎ ﺗﺣرﻛت ﺗﯾﺳﻛو ﻟﺗﻐﯾﯾر ھذا اﻟوﺿﻊ وﺑدأت ﺑﺛورة ﻓﻲ ﻣﻧﺎﻓذھﺎ؛ ﺣﯾث ﻗﺎﻣت‬

‫ﺑﺗﻐﯾﯾر ﺷﺎﻣل ﻓﻲ ﻣﻧﺎﻓذھﺎ ﻣن إﻋﺎدة اﻟﺑﻧﺎء وﺗﻧظﯾف اﻟﻣﻣرات ﻣن اﻟﺻﻧﺎدﯾق‬

‫ت اﻟﻧظﺎﻓﺔ أرﺟﺎء اﻟﻣﻛﺎن‪ .‬أﱠﻣﺎ اﻟﻌﺎِﻣﻠون ﻓﻘد ﺗﻠﱠﻘْوا ﺗدرﯾﺑﺎت ﻋﻠﻰ اﻟرد ﻋﻠﻰ‬
‫وﻋﱠﻣ ِ‬

‫أي اﺳﺗﻔﺳﺎرات ﺣول أﻣﺎﻛن اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‪ ،‬ﻓﺄﺻﺑﺣوا ﻻ ﯾﻘوﻣون ﻓﻘط ﺑﺎﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋن‬

‫ﺳؤال ﺑل ﯾﺻطﺣﺑون اﻟﻣﺷﺗري إﻟﻰ ﻣﻛﺎن ﺗواﺟد اﻟﻣﻧﺗﺞ‪.‬‬

‫إذن ﻛﯾف ُﯾﻌﻠِﻧون ﻋن ﻣﺣﻼﺗﮭم اﻟﺟدﯾدة؟ ﻛﺎﻧت اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻐذاﺋﯾﺔ اﻟطﺎزﺟﺔ ھﻲ‬

‫ﻣﻌرﻛﺗﮭم اﻟرﺋﯾﺳﯾﺔ‪ ،‬وﻣﻊ اﻟﺗﺟدﯾد اﻟﺷﺎﻣل اﻟذي ﺣدث ﻓﻘد ﺗظن أن ﺗﯾﺳﻛو‬

‫اﺳﺗﻌﺎﻧت ﺑروﺑرت ﻛﺎرﯾﯾر ﻟُﺗظِﮭر ﻓﺧرھﺎ ﺑﮭذا اﻟﺗﺟدﯾد‪ ،‬اﻟﺣﻘﯾﻘﺔ أن ذﻟك ﻟم‬

‫ﯾﺣدث‪ .‬ﻓﻲ اﻟواﻗﻊ ﻗﺎﻣت ﺗﯾﺳﻛو ﺑﺎﺳﺗﺧدام وﻛﺎﻟﺔ إﻋﻼﻧﯾﺔ ﺟدﯾدة اﺳﻣﮭﺎ ﻟوي‬

‫ھﺎورد‪-‬ﺳﺑﯾﻧك‪ ،‬وﻗد ﺻﱠﻣﻣت ﺣﻣﻠﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻧﻘﯾض ﻣن ذﻟك ﺗﻣﺎًﻣﺎ‪ ،‬ﺣﯾث ظﮭر‬
 ‫اﻟﻣﻣﺛل اﻟﻛوﻣﯾدي اﻟﺷﮭﯾر دادﻟﻲ ﻣور ﻛﻣﺷﺗٍر ﺗﻌوزه اﻟﺧﺑرة أ ُرﺳل ﻟﺷراء‬

‫دواﺟن ﻓرﻧﺳﯾﺔ َﺗرَﻋﻰ طﻠﯾﻘًﺔ ﻓﻲ اﻟﻣراﻋﻲ اﻟﺣرة‪ .‬ﻓﻲ اﻹﻋﻼن اﻷول اﻟذي ظﮭر‬

‫ﻓﻲ ﻋﺎم ‪ُ ١٩٩٠‬ﯾﻘِﻧﻌﮫ اﻟُﻣزاِرع اﻟﻔرﻧﺳﻲ اﻟﻘﻠﯾل اﻟﺣﯾﻠﺔ ﺑﺄن ﯾﺟوب اﻟﻣزرﻋﺔ‬
‫ﺑﺣًﺛﺎ ﻋن اﻟدواﺟن اﻟﺗﻲ ﯾرﯾدھﺎ وﯾﻧﺎدﯾﮭﺎ‪» :‬ﺗﺷﯾﻛﻲ‪ ،‬ﺗﺷﯾﻛﻲ‪ ،‬ﺗﺷﯾﻛﻲ‪ «.‬وأظﮭر ِ‬
‫ت‬

‫اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻲ ﺟﺎءت ﺑﻌد ذﻟك ھذا اﻟﻣﺷﺗري راﻛًﺑﺎ ﻣﻧطﺎده وﯾﻛﺗﺷف ﺑﺎﻟﻣﺻﺎدﻓﺔ‬

‫ﺟﺑن ﺳﺗﻠﺗون ﻣن ﻣﻧطﻘﺔ ﻣﯾﻠﺗون ﻣوﺑراي اﻟذي ﺑدأ إﻧﺗﺎﺟﮫ ﻣﻧذ ‪ ٢٦٠‬ﻋﺎًﻣﺎ‬

‫ﯾﺻطدم ﺑﺳﯾﺎرﺗﮫ اﻟﺻﻐﯾرة وﯾﺄﺗﻲ ﻋﺑر اﻟﻌﻧب اﻹﯾطﺎﻟﻲ اﻟﻣﺗﻣﯾز وﻣﺎ إﻟﻰ ذﻟك‪.‬‬

‫وأﺧﯾًرا ﯾﺻل إﻟﻰ اﻟدﺟﺎج اﻟذي ﺑﺣث ﻋﻧﮫ طوﯾًﻼ ﻟﯾرﱠده ﺑﻛل ﺷﻔﻘﺔ إﻟﻰ اﻟﻐﺎﺑﺎت‬

‫ﻣرة أﺧرى طﻠﯾًﻘﺎ‪.‬‬

‫ﺿْت‬
‫إﻟﻰ ﺟﺎﻧب طراﺋف دادﻟﻲ ﻣور وﺗﺻرﻓﺎﺗﮫ اﻟﻐرﯾﺑﺔ‪ ،‬ﻓﺈن ھذه اﻟﺣﻣﻠﺔ َﻋَر َ‬
‫ﺑذﻛﺎء ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻛﺎﻣﻠﺔ ﻣن اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻌﺎﻟﯾﺔ اﻟﺟودة اﻟﺟدﯾدة واﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪،‬‬

‫وﺟﻣﯾﻌﮭﺎ ﻛﺎﻧت ﻣﺗواﻓرة ﺑﺻورة ﻣﻧﺗظﻣﺔ ﻓﻲ ﻣﺗﺎﺟر ﺗﯾﺳﻛو‪ .‬أﺗذﱠﻛر ﺷراﺋﻲ‬

‫اﻟﻣﺗﻛﱢرر ﻟﻠدﺟﺎج اﻟﻔرﻧﺳﻲ اﻟﻌﺿوي اﻟذي ﯾﺗﻐﱠذى ﻋﻠﻰ اﻟذرة واﻟذي ُﯾﺑﺎع ﻟدى‬

‫ﺗﯾﺳﻛو‪ ،‬واﻟذي ﻛﺎن‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﻧﺣو ﻣدھش‪ ،‬ذا ﻗﯾﻣﺔ ﺟﯾدة وﻟذﯾًذا ﺟًّدا‪ .‬وﻟﻛن ﻟﻣﺎذا‬

‫اﺳُﺗﺧدم ھذا اﻹﻋﻼن اﻟﻐرﯾب اﻟﺳﺎﺧر؟ ﺑﺎﻟﺗﺄﻛﯾد ﻛﺎﻧت اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻟﺗﻲ وﱠﺟﮭﮭﺎ ﻟﻠﻧﺎس‬

‫ھﻲ أن اﻹﻧﺗﺎج اﻟﺟﯾد ﻟدى ﺗﯾﺳﻛو ﻗد ﺣدث ﻋن طرﯾق اﻟﻣﺻﺎدﻓﺔ‪ ،‬وأن ﻣﺗﺎﺟر‬
 ‫اﻟﺷرﻛﺔ اﻟﺑراﻗﺔ اﻟﺟدﯾدة ُﺗﺧﻔِﻲ وراءھﺎ ﻣﺗﺎﺟر ﻗدﯾﻣﺔ ﻓوﺿوﯾﺔ وﻏﯾر ﻣﻧظﻣﺔ‬

‫ﺑﺎﻟﺻورة اﻟﺗﻲ ﻛﺎﻧت ﻋﻠﯾﮭﺎ اﻟﻣﺗﺎﺟر اﻟﻘدﯾﻣﺔ‪ ،‬ﻓﻛﯾف ھذا؟‬

‫اﻟﺟواب ﺑﺎﻟطﺑﻊ ھو أن إﻋﻼﻧﺎت دادﻟﻲ ﻣور ﻛﺎﻧت ﻣﺛﺎًﻻ راﺋًﻌﺎ ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻲ‬

‫ﺗﺧدع ﻋﻘﻠﻧﺎ اﻟﺑﺎطن‪ .‬ﻣﺎ ﻓﻌﻠْﺗﮫ ﺗﻠك اﻹﻋﻼﻧﺎت أﻧﮭﺎ أظﮭرْت أن ﺗﯾﺳﻛو‪ ،‬ﺑﻌﯾًدا ﻋن‬

‫ﻛوﻧﮭﺎ ﻣﺗﻌْﺟِرﻓﺔ ﻋﻠﻰ ﻧﺣو ﻻ ُﯾطﺎق ﻛﻣﺎ ﻛﺎﻧت ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت روﺑرت ﻛﺎرﯾر‪ ،‬ﻛﺎﻧت‬

‫ﺳﻌﯾدة ﺑﺎﻟﺳﺧرﯾﺔ ﻣن َھَوِﺳﮭﺎ ﺑﺎﻟﺟودة واﻷﺻﺎﻟﺔ ﻓﻲ أﻏذﯾﺗﮭﺎ‪ .‬ﻛﺎﻧت اﻟﻧﺗﯾﺟﺔ ھﻲ‬

‫أﻧﻧﺎ ﺟﻣﯾًﻌﺎ ﻧﺷﻌر ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟﻼوﻋﻲ ﺑﺄن ﺗﯾﺳﻛو ﻻ ﺑد أن ﺗﻛون ﻧﺎﺟﺣﺔ‬

‫وﺟﯾدة ﺟًّدا ﻓﯾﻣﺎ ﺗﻔﻌﻠﮫ‪ .‬وﻣﻊ ﻛل ذﻟك‪ ،‬ﻧﺣن ﻧﻌﻠم أن أوﻟﺋك اﻟذﯾن ھم واﺛﻘون‬

‫ﻟﻠﻐﺎﯾﺔ ﻻ ُﯾﻣﺎِﻧﻌون أن ﯾﻛوﻧوا ﻣﺛﺎًرا ﻟﻧﻛﺎت اﻟﻧﺎس وﺿﺣﻛﮭم؛ واﻷﺷﺧﺎص اﻟذﯾن‬

‫ﯾﻔﺗﻘرون إﻟﻰ اﻟﺛﻘﺔ أو ﻟدﯾﮭم ﺷﻲء ﯾﺣﺎوﻟون إﺧﻔﺎءه ھم أوﻟﺋك اﻷﺷﺧﺎص اﻟذﯾن‬

‫ﯾﻔﺿﻠون إﺧﺑﺎرھم ﺑﻣدى روﻋﺗﮭم‪.‬‬

‫ﻛﺎﻧت اﻟﻧﺗﯾﺟﺔ أﻧﮫ ﻋﻠﻰ ﻣدى ﻓﺗرة اﻣﺗدت ‪ ٣‬ﺳﻧوات‪ ،‬ﺗﻧﺎﻣت ﺷﮭرة ﺗﯾﺳﻛو‬

‫ﺑﺳرﻋﺔ ﻓﺎﺋﻘﺔ‪ .‬وﺑﺣﻠول ﻋﺎم ‪ ،١٩٩٢‬وﻗت ﻧﮭﺎﯾﺔ ﺣﻣﻠﺔ دادﻟﻲ ﻣور‪ ،‬ﺣﻘﻘت‬

‫اﻟﺷرﻛﺔ ھدﻓﮭﺎ ﺑﺄن أﺻﺑﺣت أﻛﺑر ﺳﻠﺳﻠﺔ ﻣﺗﺎﺟر ﻓﻲ اﻟﻣﻣﻠﻛﺔ اﻟﻣﺗﺣدة‪ .‬ﻟم ﺗﻣر‬

‫ﺛﻼث ﺳﻧوات أﺧرى إﻻ وأطﻠﻘت اﻟﺷرﻛﺔ ﺣﻣﻠﺔ دوﺗﻲ؛ ﻟذﻟك ﻟم ﺗﻛن ﺣﻣﻠﺔ دوﺗﻲ‬

‫ھﻲ اﻟﺗﻲ ﺣﻘﻘت ﻟﮭﺎ اﻟرﯾﺎدة ﻓﻲ اﻟﺳوق‪ ،‬وﻟﻛن ﯾرﺟﻊ اﻟﻔﺿل ﻓﻲ ذﻟك إﻟﻰ ﺣﻣﻠﺔ‬
 ‫دادﻟﻲ ﻣور‪.‬‬

‫دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ‪ :‬ﺳﺗﯾﻼ آرﺗوا‬

‫رﺑﻣﺎ ﻛﺎﻧت أﻛﺛر اﻟﺣﻣﻼت ﺷﮭرة ﻓﻲ اﻟﻣﻣﻠﻛﺔ اﻟﻣﺗﺣدة ھﻲ ﺣﻣﻠﺔ أﺧرى أطﻠﻘْﺗﮭﺎ‬

‫وﻛﺎﻟﺔ ھﺎورد‪-‬ﺳﺑﯾﻧك‪ ،‬ھذه اﻟﻣرة ﻛﺎﻧت ﻟﺳﺗﯾﻼ آرﺗوا‪.‬‬

‫ﻟﻘد أﺷر ُ‬
‫ت ﻓﻲ اﻟﻔﺻل اﻟﺳﺎﺑق إﻟﻰ اﻟﻣذاق اﻟُﻣﱢر ﻟﺟﻌﺔ ﺳﺗﯾﻼ آرﺗوا‪ ،‬وﻟﻛﻧﻲ ﻟم‬

‫أﺷرح ﻛﯾف ﻛﺎن اﻹﻋﻼن ﻗﺎدًرا ﻋﻠﻰ ﺟﻌل ھذه اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻧﺎﺟﺣﺔ ﻟﻠﻐﺎﯾﺔ‪.‬‬

‫ﻛﺎﻧت اﻟﻘﺻﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﻟﺳﺗﯾﻼ ﻗد ﺑدأت ﻓﻲ ﻋﺎم ‪ ،١٩٧٩‬ﻋﻧدﻣﺎ اﻧطﻠﻘت‬

‫ﺑﺎﺳﺗﺧدام ﺣﻣﻠﺔ ﺗﺣﻣل اﻟﺷﻌﺎر‪» :‬ﻣﻛﱢﻠﻔﺔ ﻋﻠﻰ ﻧﺣو ﻣطﻣﺋن‪ «.‬ﻛﺎﻧت اﻟﻔﻛرة أن‬

‫ﺳﺗﯾﻼ أﻧﻔﻘت اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻟﻣﺎل ﻋﻠﻰ ﻣﻛوﻧﺎﺗﮭﺎ )أﻓﺿل ﺟﻧﺟل‪ ،‬وأﻓﺿل ﺷﻌﯾر‪،‬‬

‫وﻏﯾر ذﻟك( ﻣﻣﺎ اﺿطر ﻣﺻﺎﻧﻊ اﻟﺟﻌﺔ إﻟﻰ زﯾﺎدة أﺳﻌﺎرھﺎ‪ .‬ﻛﺎن ھذا ﻓﻲ ﺟزء‬

‫ﻣﻧﮫ ﺻﺣﯾًﺣﺎ‪ ،‬وﻟﻛن ﻟﯾس ﺑﺳﺑب أن اﻟﻣﻛوﻧﺎت ﻛﺎﻧت ﺣًّﻘﺎ أﻛﺛر ﻛﻠﻔﺔ إﻟﻰ ھذا اﻟﺣد‪.‬‬

‫ﻟﻘد ﻛﺎن ھذا ﺑﺳﺑب أن اﻟﺟﻌﺔ ﻛﺎن ﺑﮭﺎ ‪ ٪٥‬ﻛﺣول‪ ،‬وﺑذﻟك ﻓُرض ﻋﻠﯾﮭﺎ ﻣزﯾد ﻣن‬

‫رﺳوم اﻻﺳﺗﮭﻼك‪.‬‬

‫ﻓﻲ ﻛﻠﺗﺎ اﻟﺣﺎﻟﺗﯾن‪ ،‬ﻓﺈن وﻛﺎﻟﺔ ﻟوي ھﺎورد‪-‬ﺳﺑﯾﻧك ﺣﱠوﻟت اﻟﺳﻌر اﻟﻣرﺗﻔﻊ ﻟﺳﺗﯾﻼ‪،‬‬

‫ﺑذﻛﺎء‪ ،‬إﻟﻰ ﻣؤﺷر ﻋﻠﻰ ﺟودﺗﮭﺎ‪ .‬ﺑﺎﻟطﺑﻊ ﻟم ﺗﻛن ﻣﻛﱢﻠﻔﺔ ﻟﻠﻐﺎﯾﺔ — ﻓﻘد ﻛﺎﻧت‬
 ‫اﻟزﯾﺎدة ھﻲ ‪ ٪٢٠‬ﻓﻘط ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎﻟﺟﻌﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺣﺗوي ﻋﻠﻰ ﻧﺳﺑﺔ اﻟﻛﺣول اﻟﻣﻌﺗﺎدة‬

‫ﺳْﻛر ﺑﺳرﻋﺔ أﻛﺑر‪ .‬وﻓًﻘﺎ‬

‫وھﻲ ‪ — ٪٣٫٥‬ﻟﻛﻧﮭﺎ ﺗﺟﻌل اﻟﻣرء ﯾﺻل إﻟﻰ ﺣﺎﻟﺔ اﻟ ﱡ‬
‫ﻟﻣدﯾر أﺣد ﻣﺻﺎﻧﻊ اﻟﺟﻌﺔ‪ ،‬واﻟذي ﺗﺣﱠدﺛ ُ‬
‫ت إﻟﯾﮫ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﺳﺑب ھو أن ﺟﺳﻣك ﯾﻘوم‬

‫ﺑﺈزاﻟﺔ ﻣﺎ ُﯾﻌﺎدل ﻧﺣو ‪ ٪١٫٥‬ﻛﺣول ﻣﻣﺎ ﺗﺷرﺑﮫ؛ وﻟذﻟك ﻓﺈن ﻧﺳﺑﺔ ‪ ٪٣٫٥‬ﻣن‬

‫اﻟﺟﻌﺔ اﻟﻣﻌﱠﺗﻘﺔ ھﻲ ﻓﻌﻠًّﯾﺎ ‪ ،٪٢‬وﻧﺳﺑﺔ ‪ ٪٥‬ﻣن اﻟﺟﻌﺔ اﻟﻣﻌﱠﺗﻘﺔ ھﻲ ﻓﻌﻠًّﯾﺎ ‪،٪٣٫٥‬‬

‫ﺗﻘرﯾًﺑﺎ ِ‬
‫ﺿْﻌف اﻟﺗرﻛﯾز‪.‬‬

‫إذن‪ ،‬ﻛﺎن اﻟﺳﺑب اﻟﺣﻘﯾﻘﻲ وراء ﻧﺟﺎح ﺳﺗﯾﻼ آرﺗوا ﻣﺗﻌﱢﻠًﻘﺎ ﺑﺗرﻛﯾزھﺎ أﻛﺛر ﻣن‬

‫ﻣذاﻗﮭﺎ‪ .‬ﺑﺎﻟطﺑﻊ‪ ،‬ﻛﺎﻧت اﻟﻠواﺋﺢ اﻟﺑرﯾطﺎﻧﯾﺔ اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻹﻋﻼن ﺗﻣﻧﻊ أي ﺷﺧص ﻣن‬

‫اﻻﱢدﻋﺎء ﺑﺄن اﻟﺟﻌﺔ اﻟﺗﻲ ُﯾﻧﺗﺟﮭﺎ ھﻲ أﻗوى ﺗرﻛﯾًزا ﻣن اﻷﻧواع اﻷﺧرى‪ ،‬وﻟﻛن أن‬

‫ﺗﱠدﻋﻲ ﺑذﻛﺎء ﻓﻲ اﻹﻋﻼن أن اﻟﺟﻌﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻧﺗﺟﮭﺎ أﻛﺛر ُﻛﻠﻔﺔ ﻓﺈﻧك ﺗذﱢﻛر ﺿﻣﻧًّﯾﺎ‬

‫ﺑذﻟك أن ﺑﮭﺎ ﻣزﯾًدا ﻣن اﻟﻛﺣول‪ ،‬وﺑذﻟك ﺗﺷﻌر ﺑﺄن ﻣذاﻗﮭﺎ أﻓﺿل وﺗدﺧﻠك ﻓﻲ‬

‫ﺳْﻛر ﻋﻠﻰ ﻧﺣو أﺳرع‪.‬‬

‫ﺣﺎﻟﺔ اﻟ ﱡ‬

‫ﺑﺣﻠول أواﺋل ﺗﺳﻌﯾﻧﯾﺎت اﻟﻘرن اﻟﻌﺷرﯾن‪ ،‬ﻛﺎﻧت ﺳﺗﯾﻼ ﺗﺣﻘق ﻣﺑﯾﻌﺎت ﺟﯾدة إﻟﻰ‬

‫درﺟﺔ أن ﻣﺻﺎﻧﻊ اﻟﺟﻌﺔ أرادت أن ُﺗطﻠِق ﺣﻣﻠﺔ إﻋﻼﻧﯾﺔ ﻋﻠﻰ ﺷﺎﺷﺔ اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون‪.‬‬

‫اﻟﻣﺷﻛﻠﺔ اﻟﺗﻲ ﻛﺎﻧت ﺗواﺟﮭﮭم ھﻲ أﻧﮫ ﻓﻲ ذﻟك اﻟوﻗت ﻛﺎﻧت ﺳوق اﻟﺟﻌﺔ ﻓﻲ‬

‫اﻟﻣﻣﻠﻛﺔ اﻟﻣﺗﺣدة ﻗد ﺗﺣوﻟت إﻟﻰ اﻻﺳﺗﮭﻼك اﻟﻣﺣﻠﻲ ﻟﻠﺟﻌﺔ اﻟﻣﻌﱠﺑﺄة ﻓﻲ زﺟﺎﺟﺎت‪.‬‬

 ‫ﻟﻘد ﻛﺎﻧت ھﻧﺎك ﻋﻼﻣﺎت ﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻻ ُﺗﺣ َ‬
‫ﺻﻰ ﻣن اﻟﺟﻌﺔ اﻟﻣﻌﱠﺑﺄة ﻓﻲ زﺟﺎﺟﺎت‪،‬‬

‫ﺿﺎ ﺗﺣﺗوي ﻋﻠﻰ ﻧﺳﺑﺔ ‪ ٪٥‬ﻣن اﻟﻛﺣول‪ ،‬وﻓﻲ اﻟﻛﺛﯾر ﻣن ﻣﻧﺎﻓذ‬

‫واﻟﺗﻲ ﻛﺎﻧت أﯾ ً‬
‫اﻟﺑﯾﻊ ﻟم َﺗُﻌد ﺳﺗﯾﻼ آرﺗوا أﻛﺛر ُﻛﻠﻔﺔ ﻣن اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻷﺧرى اﻟﻣﻌﺑﺄة ﻓﻲ‬

‫زﺟﺎﺟﺎت‪ .‬ﻓﻲ اﻟواﻗﻊ‪ ،‬ﺑﺳﺑب أن ﻣﺑﯾﻌﺎت آرﺗوا ﻛﺎﻧت أﻋﻠﻰ ﺑﻛﺛﯾر ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﻐﯾرھﺎ‬

‫ﻣن اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻓﻲ ﻣﺣﺎل اﻟﺧﻣور‪ ،‬ﻓﻘد ﻛﺎﻧت ﻏﺎﻟًﺑﺎ أﻗل ﱠ ُﻛﻠﻔﺔ ﻣن ﻏﯾرھﺎ‬

‫ﻣن اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪.‬‬

‫ﻗررت وﻛﺎﻟﺔ ﻟوي ھﺎورد‪-‬ﺳﺑﯾﻧك أﻧﮭﺎ ﻻ ﺗﺳﺗطﯾﻊ اﻟﺗﺧﻠص ﻣن ﻓﻛرة »ﻣﻛﱢﻠﻔﺔ‬

‫ﻋﻠﻰ ﻧﺣو ﻣطﻣﺋن« اﻟﻧﺎﺟﺣﺔ ﺟًّدا‪ ،‬ﻷﻧﮫ ﻟﻠﻘﯾﺎم ﺑذﻟك ﺳﯾﺳﺗدﻋﻲ اﻷﻣر اﻹﺷﺎرة إﻟﻰ‬
‫أن ﺳﺗﯾﻼ ﻟم ﺗﻛن ﺑﺎﻟﺟودة ﻧﻔﺳﮭﺎ اﻟﺗﻲ اﻋﺗﺎدت أن ﺗﻛون ﻋﻠﯾﮭﺎ‪ .‬ﻟﻘد ﻛﻧ ُ‬
‫ت أﺷﺎرك‬
‫ﻓﻲ ﺗﻠك اﻟﻣﮭﻣﺔ ﺣﯾﻧذاك‪ ،‬وﺑﻌد أن رأﯾ ُ‬
‫ت ﺑﻌض اﻷﻋﻣﺎل ﻣن ﻣﺟﻣوﻋﺔ إﯾطﺎﻟﯾﺔ‬

‫إﺑداﻋﯾﺔ طرأْت ﻟﻲ ﻓﻛرة أن »ﻣذاق ﺳﺗﯾﻼ آرﺗوا راﺋﻊ إﻟﻰ درﺟﺔ ﺗﺟﻌل‬

‫اﻷﺷﺧﺎص ﯾﺗﺧﱠﻠْون ﻋن أي ﺷﻲء ﻣن أﺟﻠﮭﺎ‪ «.‬ﻗﺎم اﻟﻣدﯾر اﻹﺑداﻋﻲ أدرﯾﺎن‬

‫ھوﻟﻣز ﺑﺈﻋطﺎء ذﻟك إﻟﻰ ﻗﺳم اﻹﺑداع واﻧﺗظر ﻟﯾرى ﻣﺎ َﯾﺧُرﺟون ﺑﮫ‪.‬‬

‫ﻛﺎﻧ ِ‬
‫ت اﻟﻧﺗﯾﺟﺔ ﻗطﻌﺔ ﻣن اﻟﻌﺑﻘرﯾﺔ اﻟﺧﺎدﻋﺔ‪ ،‬ﻛﺗﺑﮭﺎ ﻣؤﻟف اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺗﺷﺎرﻟز إﻧﺞ‬

‫وﻣدﯾره اﻟﻔﻧﻲ‪ ،‬زوﺟﺗﮫ ﺟﯾن‪ .‬ﻣﻌظم اﻷﺷﺧﺎص ﻓﻲ ذﻟك اﻟوﻗت ﻛﺎﻧوا ﯾﻌﺗﻘدون‬

‫ﺑﺄن ﺳﺗﯾﻼ آرﺗوا ﻓرﻧﺳﯾﺔ‪ ،‬وﺑﻣﺣض اﻟﻣﺻﺎدﻓﺔ أﺻﺑﺣت ﺑروﻓﯾﻧس أﻓﺿل ﻣﻛﺎن‬
 ‫ﻓﻲ ﻓرﻧﺳﺎ ﯾﺗطﻠﻊ اﻟﺑرﯾطﺎﻧﯾون إﻟﻰ زﯾﺎرﺗﮫ واﻟﻌﯾش ﻓﯾﮫ‪ ،‬وﯾرﺟﻊ ذﻟك ﻓﻲ‬

‫اﻷﺳﺎس إﻟﻰ ﻛﺗﺎب ُﻣﺳل ﱟ ﺟًّدا ﻛﺗﺑﮫ اﻟﺻﺣﻔﻲ ﺑﯾﺗر ﻣﺎﯾﺎل ﺑﻌﻧوان »ﻋﺎم ﻓﻲ‬

‫ﺑروﻓﯾﻧس«‪ .‬ﻟﻘد ﺣدث أن ُﻋرض ﻓﯾﻠم ﻓﻲ ﺑروﻓﯾﻧس ﺑﻌﻧوان »ﺟون دو‬

‫ﻓﻠورﯾت«‪ ،‬وﻗد ﺣﺻد أرﻗﺎًﻣﺎ ﺟﯾدة ﺿﻣن إﺣﺻﺎءات ﺷﺑﺎك اﻟﺗذاﻛر‪ ،‬وﻗد ﺗﺿﻣن‬
‫ھذا اﻟﻔﯾﻠم ﺑﻌض اﻟﻣوﺳﯾﻘﻰ اﻟﺟذاﺑﺔ ﺟًّدا‪ .‬وھﻛذا واﺗ ِ‬
‫ت اﻟﻔرﯾق اﻹﺑداﻋﻲ ﻓﻛرة‬

‫ﻋرض إﻋﻼن ﻋﻠﻰ ھﯾﺋﺔ ﻣﺷﮭد دراﻣﻲ ﻗﺻﯾر ﻓﻲ ﺑروﻓﯾﻧس‪ ،‬ﺑﺎﺳﺗﺧدام ﻣوﺳﯾﻘﻰ‬

‫ﻓﯾﻠم »ﺟون دو ﻓﻠورﯾت«‪.‬‬

‫ﻓﻲ ھذا اﻟﻣﺷﮭد اﻟدراﻣﻲ ﻛﺎن اﻟﺣوار ﺑﻛﺎﻣﻠﮫ ﺑﺎﻟﻠﻐﺔ اﻟﻔرﻧﺳﯾﺔ‪ ،‬ﻣﻊ ﻋدم وﺟود‬

‫ﺗرﺟﻣﺔ )ﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣن أن اﻹﻋﻼن ﻛﺎن ﻣوﱠﺟًﮭﺎ ﻟﺳوق اﻟﻣﻣﻠﻛﺔ اﻟﻣﺗﺣدة(‪،‬‬

‫وُﺗﻌَزف اﻟﻣوﺳﯾﻘﻰ ﻓﻲ اﻟﺧﻠﻔﯾﺔ طوال ﻋرض اﻟﻣﺷﮭد‪ .‬ﯾﻌرض اﻟﻣﺷﮭد ﻣزارًﻋﺎ‬

‫ﻓرﻧﺳًّﯾﺎ ﯾﺄﺧذ زھور اﻟﻘرﻧﻔل ﺧﺎﺻﺗﮫ إﻟﻰ اﻟﺳوق ﻋﻠﻰ ﻋرﺑﺔ ﯾﺟرھﺎ ﺣﻣﺎر‪ .‬اﻟﺟو‬

‫ﺣﺎر ﻟﻠﻐﺎﯾﺔ؛ ﻟذا ﯾﺗوﻗف اﻟﻣزارع ﻋﻧد ُﻧُزل‪ .‬ﯾطﻠب ﻣﻧﮫ ﺻﺎﺣب اﻟﱡﻧُزل اﻟَﺑِدﯾن‬

‫وﻏﯾر اﻟﻣﺗﻌﺎِطف ‪ ١٠‬ﻓرﻧﻛﺎت ﻣﻘﺎﺑل ﺷطﯾرة ﻟﺣم‪ ،‬وﻟﻛن ﺗﺑﱠﯾن أن اﻟﻣزارع ﻻ‬

‫ﯾﺣﻣل ﻣﻌﮫ أي ﻧﻘود؛ ﻟذﻟك ﻓﻘد َﻗِﺑل ﺻﺎﺣب اﻟﱡﻧُزل ﺑﺿﻌﺔ ﻋﻧﺎﻗﯾد ﻣن اﻟﻘرﻧﻔل‬

‫ﻛوﺳﯾﻠﺔ ﻟﻠﺳداد‪.‬‬

‫ﯾﺗوﻗف اﻟﻣزارع ﻟﯾﺄﻛل ﺷطﯾرﺗﮫ‪ ،‬ﻟﻛﻧﮫ ﯾﻘﻊ ﺑطرف ﻋﯾﻧﮫ ﻋﻠﻰ ﺻﺎﺣب اﻟﻧزل وھو‬
‫ﯾﻘوم ﺑﺻﱢب ﻛوب ﻣن ﺳﺗﯾﻼ آرﺗوا ﻟُﯾﻌِطﯾﮭﺎ ﻟﮫ‪ .‬ﻧرى اﻟﻣزارع ﯾﻛﺎﺑد ﺑﺿﻊ ﻟﺣظﺎت‬

‫ﻣن اﻟﺗردد‪ ،‬ﺛم ﯾﺄﺧذ أول رﺷﻔﺔ ﻣن ﻛوب ﺟﻌﺔ ﺳﺗﯾﻼ اﻟﺑﺎردة‪ .‬أﺛﻧﺎء ﻗﯾﺎﻣﮫ ﺑﮭذا‬

‫ُﯾﻐﻠِق ﻋﯾﻧﯾﮫ ﻓﯾﻣﺎ ُﯾﻣﻛن ﻓﻘط أن ﯾو َ‬

‫ﺻف ﺑﺄﻧﮫ ﻧﺷوة ﺗﺎﻣﺔ‪ .‬ﻧﻌود ﺑﻌد ذﻟك ﻟﻧرى‬

‫اﻟﱡﻧُزل ﺑﺄﻛﻣﻠﮫ ﯾﻛﺳوه اﻟﻘرﻧﻔل‪ .‬اﻟَﻣﻐَزى اﻟﺿﻣﻧﻲ ھﻧﺎ‪ ،‬ﺑﺎﻟطﺑﻊ‪ ،‬أن ﺳﺗﯾﻼ ُﻣﻛﱢﻠﻔﺔ‬

‫ﻟﻠﻐﺎﯾﺔ ﻟدرﺟﺔ أﻧﮫ ﺗﺧﱠﻠﻰ ﻋﱠﻣﺎ ﻛﺎﻧت ﺗﺣﻣﻠﮫ ﻋرﺑﺗﮫ ﺑﺎﻟﻛﺎﻣل ﻣن أْﺟل اﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ‬

‫ﺗﻠك اﻟﺟﻌﺔ‪ .‬ﯾﻧﺗﮭﻲ اﻟﻣﺷﮭد اﻟدراﻣﻲ ﺑﺗﻌﻠﯾق ﻋﻠﻰ اﻟﺻورة‪» :‬ﺳﺗﯾﻼ آرﺗوا؛ ﻣﻛﱢﻠﻔﺔ‬

‫ﻋﻠﻰ ﻧﺣو ﻣطﻣﺋن‪«.‬‬

‫ﺻﻣم إﻋﻼن ﺛﺎٍن‪ .‬ﻛﺎن اﻟﻣوﻗﻊ ﻣﺷﺎﺑًﮭﺎ‪ ،‬وﻟﻛن ھذه اﻟﻣرة ﻛﺎن‬
‫ﺑﻌد ذﻟك ﺑﻌﺎم ُ‬
‫اﻹﻋﻼن ﯾﻌرض رﺳﺎًﻣﺎ ﻓﻘﯾًرا وﺻﺎﺣب ُﻧُزل آﺧر‪ .‬ﻣﺛل اﻟﻣزارع‪ ،‬ﻛﺎن اﻟرﺳﺎم ﻻ‬

‫ﯾﻣﻠك ﻣﺎًﻻ‪ ،‬وِﻣن َﺛﱠم ﻗﺎَﯾ َ‬

‫ض ﻟوﺣﺎﺗﮫ ﻣﻘﺎﺑل رﺑﻊ ﻟﺗر ﻣن ﺟﻌﺔ ﺳﺗﯾﻼ‪ .‬وﻋﻧدﻣﺎ ﻧﻌود‬

‫ﺳْﺗﮫ اﻟﻠوﺣﺎت اﻟراﺋﻌﺔ اﻟﺗﻲ ﻻ ُﺗﻘﱠدر ﺑﺛﻣن واﻟﺗﻲ ﻣن‬

‫ﺑﺑﺻرﻧﺎ ﻧرى اﻟﱡﻧُزل وﻗد َﻛ َ‬
‫اﻟﻣﻔﺗرض أﻧﮭﺎ ﺗﻠك اﻟﺗﻲ ﺗﱠﻣت ﻣﻘﺎﯾﺿﺗﮭﺎ ﺑﺟﻌﺔ ﺳﺗﯾﻼ آرﺗوا‪.‬‬

‫ﻛﺎن ﺗﺄﺛﯾر ھذﯾن اﻹﻋﻼﻧﯾن‪ ،‬وﻏﯾرھﻣﺎ ﻣن اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﺑﻌْﺗﮭﻣﺎ‪ ،‬أْن أﺻﺑﺣْت‬

‫ﺳﺗﯾﻼ آرﺗوا اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻟراﺋدة ﻓﻲ ﺳوق اﻟﺟﻌﺔ اﻟﻣﻌﱠﺗﻘﺔ‪ .‬إذن‪ ،‬ﻛﯾف ﺗَﻣﱠﻛن‬

‫ھذان اﻹﻋﻼﻧﺎن ﻣن ذﻟك؟ ﻣن اﻟﻧﺎﺣﯾﺔ اﻟﻣﻧطﻘﯾﺔ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻟﺗﻲ ﻛﺎن ﯾوﱢﺟﮭﮭﺎ‬

‫ھذان اﻹﻋﻼﻧﺎن ﻣﺣض ھراء‪ .‬ﺳﺗﯾﻼ آرﺗوا ﻟم ﺗﻛن ُﻣﻛﱢﻠﻔﺔ؛ ﻟﻘد ﻛﺎﻧت ﺗﻘرﯾًﺑﺎ ﺑﺳﻌر‬
 ‫ﻣﺎرﻛﺎت اﻟﺟﻌﺔ اﻷﺧرى ﻧﻔﺳﮫ‪ ،‬وﻓﻲ ﺟﻣﯾﻊ اﻷﺣوال ﻻ ﯾوﺟد ﺷﺧص ﻋﺎﻗل‬

‫ﺳﯾﺧﺎطر ﺑﻣﺻدر رزﻗﮫ ﻣﻘﺎﺑل رﺑﻊ ﻟﺗر ﻣن اﻟﺟﻌﺔ‪ .‬ﻣن اﻟواﺿﺢ أﻧﮫ ﻛﺎن ھﻧﺎك‬

‫ﺑﺎﻟﺗﺄﻛﯾد ﺷﻲء آَﺧر ﯾﺟﻌل اﻟﻧﺎس ﺗﺷﺗري ھذه اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ .‬ﻟﻛْن ﻋﻧدﻣﺎ ﻛﻧَت‬

‫ﺗﺳﺄل اﻟﻧﺎس ﻟﻣﺎذا ﯾﻌﺗﻘدون أن اﻹﻋﻼﻧﯾن راﺋﻌﺎن )وﻛﺎﻧوا ﯾﻌﺗﻘدون ذﻟك ﺑﺎﻟﻔﻌل(‪،‬‬

‫ﻓﺈﻧﮭم ﺟﻣﯾًﻌﺎ ُﯾﻣﻛن أن ﯾردوا ﺑﺄن ﺳﺗﯾﻼ ﺑطرﯾﻘﺔ ﻣﺎ ﺗﺑدو »ﻣﺧﺗﻠِﻔﺔ ﻋن ﺟﻣﯾﻊ‬

‫اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻷﺧرى ﻟﻠﺟﻌﺔ اﻟﻣﻌﺗﻘﺔ‪«.‬‬

‫أﻋﺗﻘد أن اﻟﺳﺑب ﻓﻲ أن اﻟﻧﺎس ﻟم َﺗﺳَﺗِطْﻊ إﯾﺿﺎح اﻟﺳﺑب ﻓﻲ أن اﻹﻋﻼﻧﯾن ﻛﺎﻧﺎ‬

‫راﺋَﻌْﯾن‪ ،‬ھو أن اﻟﺟﻣﮭور اﻟذي ﯾﺷرب اﻟﺟﻌﺔ اﻟﻣﻌﱠﺗﻘﺔ ﻟم ﯾﻛن ﻋﻠﻰ دراﯾﺔ ﺑﻣﺎ‬

‫ﯾﺣدث‪ .‬ﻛﻣﺎ ﺗرى‪ ،‬ﻓﺈن ﺟﻣﯾﻊ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻷﺧرى ﻟﻠﺟﻌﺔ اﻟﻣﻌﱠﺗﻘﺔ ﻓﻲ ذاك‬

‫اﻟوﻗت ﻛﺎﻧت ﺗﺳﺗﺧدم اﻟﻧﻛﺎت‪ ،‬وﻏﺎﻟًﺑﺎ ﻣﺎ ﻛﺎﻧت ﺗﺳﺗﺧدم اﻟﻧﻛﺎت اﻟﺳﺧﯾﻔﺔ‬

‫واﻟﺳﺎذﺟﺔ ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎﺗﮭﺎ‪ .‬ﻛﺎن اﻟﻣﻘﺻود ﻣن ھذه اﻟﻧﻛﺎت ﺗﺳﻠﯾﺔ اﻟﺷﺎرﺑﯾن‬

‫وﺟذﺑﮭم ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻟُﻣﻌَﻠن ﻋﻧﮭﺎ‪ .‬ﺑﺎﻻﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﻰ ﻧﺑرة ﺟﺎدة ﺟًّدا‪ ،‬وﺿﻌت‬

‫ﺳﺗﯾﻼ ﻧﻔﺳﮭﺎ ﻓﻲ ﻓﺋﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﺑﮭﺎ‪ .‬وﺑﻣﺣﺎﻛﺎة ﻣوﺳﯾﻘﻰ ﻓﯾﻠم »ﺟون دو ﻓﻠورﯾت«‪،‬‬

‫وﺟﻌل اﻟﺣوار ﺑﻛﺎﻣﻠﮫ ﺑﺎﻟﻔرﻧﺳﯾﺔ‪ ،‬أَْطَرت ﺳﺗﯾﻼ ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺷﺎھدﯾن‪ ،‬وﺟﻌﻠْﺗﮭم‬

‫ﺿﺎ »أﺻﺣﺎب ذوق رﻓﯾﻊ«‪ .‬ﻛﺎن‬

‫ﯾﺷﻌرون أﻧﮭم ﻟﯾﺳوا أذﻛﯾﺎء ﻓﺣﺳب‪ ،‬وﻟﻛﻧﮭم أﯾ ً‬
‫اﻟﺗﺄﺛﯾر اﻟذي ﻛﺎن ﯾﺷﻌر ﺑﮫ َﻣن ﯾﺷرب ﺳﺗﯾﻼ آرﺗوا ھو أﻧﮫ ذﻛﻲ و»ﯾﺗﻣﯾز ﺗﻣﱡﯾًزا‬
 ‫ﻛﺑﯾًرا« ﻋن ﺷﺎرﺑﻲ أﻧواع اﻟﺟﻌﺔ اﻷﺧرى‪ .‬ﺑﺎﻟطﺑﻊ ھذا اﻟﺗواﺻل ﺣدث ﻋﻠﻰ‬

‫ﻣﺳﺗوى اﻟﻼوﻋﻲ؛ ﺣﯾث إن ﺷﻌور اﻟﺷﺎرﺑﯾن ﺑﺎﻟﺗﻣﯾز ﻛﺎن ﺧﻔًّﯾﺎ؛ وﻟﮭذا ﻟم ﯾﺗم‬

‫اﻟﱠﺗﺛﱡﺑت ﻣﻧﮫ أو ﻣﻌﺎرﺿﺗﮫ‪.‬‬

‫ي طرﯾﻘﺔ ﺣدث اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟﻼوﻋﻲ؟ ﻻ ﺑد أﻧﮫ ﻛﺎن واﺿًﺣﺎ أن‬
‫ﻟﻛْن ﺑﺄ ﱢ‬
‫اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻛﺎﻧت ُﺗﺣﺎِول أن ُﺗﺿﻔِﻲ ﻋﻠﻰ ﻧﻔﺳﮭﺎ ﺗﺄﻧًﻘﺎ وﺗرًﻓﺎ‪ ،‬أﻟﯾس ﻛذﻟك؟‬

‫ﺣﺳًﻧﺎ‪ ،‬ﻛﻼ‪ .‬ﻟم ﯾﻛن اﻷﻣر ﻛذﻟك‪ ،‬ﻟﻠﺳﺑب اﻟوﺟﯾﮫ ﺟًّدا‪ ،‬وھو أن اﻹﻋﻼﻧﯾن ﻛﺎن‬

‫ﻟﮭﻣﺎ ھدف ظﺎھري ﻣﺧﺗﻠف ﺗﻣﺎًﻣﺎ ھو أن ُﯾﻘِﻧﻌﺎ اﻟﻣﺷﺎھدﯾن ﺑﺄن ﺟﻌﺔ ﺳﺗﯾﻼ آرﺗوا‬

‫ُﻣﻛﱢﻠﻔﺔ ﻟﻠﻐﺎﯾﺔ‪ .‬وﺑﺎﺣﺗﻔﺎظ وﻛﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼن ﺑﺎﻟﺷﻌﺎر اﻷﺻﻠﻲ ورﺳﺎﻟﺔ اﻟﺟودة اﻟﻌﺎﻟﯾﺔ‪،‬‬

‫ﺧدﻋت اﻟﻣﺷﺎھدﯾن ﺑﺄن ﺟﻌﻠْﺗﮭم ﯾظﻧون أن اﻹﻋﻼﻧﯾن ﺗﻣﺣورا ﻓﻘط ﺣول اﻟﺛﻣن‬

‫اﻟﺑﺎھظ‪ ،‬ﻓﻲ ﺣﯾن أن اﻟﺣﻘﯾﻘﺔ أﻧﮭﻣﺎ ﻛﺎﻧﺎ ﯾﺗﻣﺣوران ﺣول اﻟﺗﺄﱡﻧق واﻟﱠﺗَرف؛ وﻟذﻟك‬

‫ﻓﺈن رﺳﺎﻟﺔ »اﻟﺛﻣن اﻟﺑﺎھظ« ﻛﺎﻧت ﺑﻣﺛﺎﺑﺔ وﺳﯾﻠﺔ ﻟﻣﻧﻊ أي ﺗدﻗﯾق ﻓﻲ اﻹﺑداع‪،‬‬

‫ﺑﺎﻟطرﯾﻘﺔ ﻧﻔﺳﮭﺎ اﻟﺗﻲ َﻣَﻧَﻌْت ﺑﮭﺎ رﺳﺎﻟﺔ »درﺟﺔ ﺳوﺑر ﻛﻠوب ﻛﻼس اﻟﺟدﯾدة«‬

‫أي إﻣﻛﺎﻧﯾﺔ ﻟﻠﺗدﻗﯾق ﻓﻲ اﻟﻣوﺳﯾﻘﻰ اﻟﺧﻠﻔﯾﺔ ﻓﻲ إﻋﻼن اﻟﺧطوط اﻟﺟوﯾﺔ‬

‫اﻟﺑرﯾطﺎﻧﯾﺔ‪.‬‬

‫اﺳﺗﻣرت اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻟﺳﺗﯾﻼ آرﺗوا ﻟﻣدة ‪ ١٢‬ﻋﺎًﻣﺎ‪ ،‬وﻟﻛْن ﻓﻲ رأﯾﻲ أﻧﮭﺎ‬

‫ﻟ م ﺗﻧﺟﺢ أﺑًدا ﻓﻲ إدﺧﺎل ﺗﺣﺳﯾن ﻋﻠﻰ أول إﻋﻼﻧﯾن‪ .‬ﺗرك ﺗﺷﺎرﻟز إﻧﺞ اﻟﻌﻣل‬
‫ﻟﯾؤﺳس وﻛﺎﻟﺗﮫ اﻟﺧﺎﺻﺔ‪ ،‬وﺑدأت ﻓَِرق إﺑداﻋﯾﺔ أﺧرى ﻓﻲ ﻟوي ھﺎورد‪-‬ﺳﺑﯾﻧك‬
‫اﻟﻌﻣل ﻓﻲ ﺗﻠك اﻟﻣﮭﻣﺔ‪ .‬ﻓﻘد ِ‬
‫ت اﻟوﻛﺎﻟﺔ ﻓﮭﻣﮭﺎ ﻟﻛﯾﻔﯾﺔ ﺗﺄﺛﯾر ﻣﺟﻣوﻋﺔ اﻹﻋﻼﻧﺎت‬

‫ت اﻟﻔُﻛﺎھﺔ أﻛﺛر‬
‫ﺻﱢورت ﻓﻲ رﯾف ﺑروﻓﯾﻧس اﻟﮭﺎدئ‪ ،‬وأﺻﺑﺣ ِ‬
‫اﻟﻠطﯾﻔﺔ اﻟﺗﻲ ُ‬
‫ﺳﺧﺎﻓﺔ وﺗطرًﻓﺎ‪ :‬ﺻﺎﺣب ُﻧُزل ﺗَظﺎَھر ﻓﻲ وﻗت اﻟﺣرب ﺑﺄن اﻟﺟﻌﺔ ﻗد َﻧﻔَِدْت ﻟَﯾﺣِرم‬

‫اﻟرﺟل اﻟذي ﻛﺎن ﻗد أﻧﻘذ ﺣﯾﺎة اﺑﻧﮫ ﻣن ﺳﺗﯾﻼ؛ ورﺟل ﺷرب ﺟﻌﺔ ﺳﺗﯾﻼ اﻟﺗﻲ‬

‫طﻠﺑﮭﺎ واﻟده ﻛرﻏﺑﺔ أﺧﯾرة ﻗﺑل وﻓﺎﺗﮫ ﺛم أْﻟَﻘﻰ ﺑﺎﻟﻠوم ﻋﻠﻰ اﻟﻛﺎھن؛ وﺷﺧص‬

‫طﯾب وﺟد أن اﻷﺷﺧﺎص اﻟذﯾن ﺳﺎﻋدھم ﺗﺧﻠوا ﻋﻧﮫ ﻋﻧدﻣﺎ ﺗﻌﱠﯾن دﻓﻊ ﺛﻣن اﻟﺟﻌﺔ‬

‫ا ﻟ ﺗ ﻲ طﻠﺑوھﺎ ﻟﮫ؛ وأﺳﯾر ﻋﻠﻰ ﺳﻔﯾﻧﺔ ﻟﻠﻣﺣﻛوم ﻋﻠﯾﮭم َزﱠج ﺑﻧﻔﺳﮫ ﻓﻲ زﻧزاﻧﺔ‬

‫اﻟﻌﻘﺎب اﻟﻣﺷدد اﻟﺗﻲ ﻻ ُﯾﻣﻛن اﺣﺗﻣﺎﻟﮭﺎ ﺣﺗﻰ ﯾﺳﺗطﯾﻊ أن ﯾﺳﺗﻣﺗﻊ ﺑﺷرب ﺳﺗﯾﻼ‬

‫ﻣن دون أن ُﯾزﻋﺟﮫ أﺣد‪ ،‬وﻣﺎ إﻟﻰ ذﻟك‪ .‬ﻓﺎزت ھذه اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺑﺟواﺋز إﺑداﻋﯾﺔ‪،‬‬
‫ﻟﻛن رُﺑﻣﺎ ﻧﺗﯾﺟﺔ ﻷن اﻟﻔﻛﺎھﺔ ﻓﯾﮭﺎ ﻛﺎﻧت ﺑﻐﯾﺿﺔ إﻟﻰ ﺣﱟد ﻛﺑﯾر‪ ،‬ﻓﻘد أﺻﺑﺣ ِ‬
‫ت‬

‫اﻟﺟﻌﺔ اﻟﻘوﯾﺔ ُﺗﻌَرف ﺑﺎﺳم »ﻗﺎھرة اﻟزوﺟﺎت«‪ .‬ﺑﺣﻠول ﻋﺎم ‪ ،٢٠٠٧‬ﻛﺎﻧت‬

‫اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﺗﺧﺳر ﺣﺻﺗﮭﺎ اﻟﺳوﻗﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣن اﻟﻌروض اﻟﺗروﯾﺟﯾﺔ‬

‫وﺗﺧﻔﯾض اﻷﺳﻌﺎر ﺷﺑﮫ اﻟﻣﺗواﺻل‪ ،‬وﺗم إﯾﻘﺎف اﻟﺣﻣﻠﺔ‪1.‬‬

‫ﻟﻛن ھذا اﻟﻧوع ﻣن اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻻ ﯾﻘﺗﺻر ﻋﻠﻰ اﻟﻣوﺳﯾﻘﻰ واﻟﺻور اﻟﻣﺑﮭرة اﻟﺗﻲ ﺗﺗم‬

‫ُﻣﻌﺎﻟﺟﺗﮭﺎ ﻻ ﺷﻌورًّﯾﺎ‪ .‬ﻓﻲ ﺑﻌض اﻷﺣﯾﺎن ُﯾﻣﻛن أن ُﺗﺧَدع ﻻ ﺷﻌورًّﯾﺎ ﺑﺷﻲء ﯾﺣدق‬
 ‫ﻓﻌﻠًّﯾﺎ ﻓﻲ وﺟﮭك‪ .‬وﺧﯾر ﻣﺛﺎل ﻋﻠﻰ ذﻟك ھو إﻋﻼن ﻧﺎﯾك‪.‬‬

‫دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ‪ :‬ﻧﺎﯾك‬

‫ﺑدأت ﻧﺎﯾك ﻓﻲ ﻋرض إﻋﻼﻧﺎت ﻋن ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭﺎ ﻣن اﻷﺣذﯾﺔ اﻟرﯾﺎﺿﯾﺔ ﻋﻠﻰ‬

‫ﺷﺎﺷﺎت اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون ﻣﻧذ ﻋﺎم ‪ ،١٩٨٢‬ﺣﯾث ﺣﻘﻘت وﻛﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﮭﺎ‬

‫واﻟﻣﻌروﻓﺔ ﺑﺎﺳم »واﯾدن ‪ +‬ﻛﯾﻧﯾدي« ﺷﮭرة ﻋﺎﻟﻣﯾﺔ ﻣن ﺧﻼل ﺣﻣﻼﺗﮭﺎ‬

‫اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﻋﻠﻰ ﺷﺎﺷﺎت اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون واﻟﺳﯾﻧﻣﺎ‪ ،‬وﯾﺻﱢور ﺑﻌض إﻋﻼﻧﺎﺗﮭﺎ ﻣﺷﺎھﯾر‬

‫اﻟرﯾﺎﺿﯾﯾن‪ ،‬وأھم ﻣﺎ اﺷُﺗﮭرت ﺑﮫ اﻟﺣﻣﻠﺔ ﺷﻌﺎرھﺎ اﻟﻣﻣﯾز‪» :‬ﻓﻘط اﻓﻌﻠﮭﺎ‪ «.‬وﻗد‬

‫أ ُﺷﯾﻊ أن دان واﯾدن ھو َﻣن ﺻﺎغ ھذا اﻟﺷﻌﺎر ﻓﻲ اﺟﺗﻣﺎع ُﻋﻘد ﻓﻲ ﻋﺎم ‪ .١٩٨٨‬ﻋﻠﻰ‬

‫ﺿل ھو إﻋﻼن ﻣﺑﺎراة ﻛرة ﻗدم ﻟﻣدة ‪ ٩٠‬ﺛﺎﻧﯾﺔ‬

‫اﻟﻣﺳﺗوى اﻟﺷﺧﺻﻲ‪ ،‬إﻋﻼﻧﻲ اﻟﻣﻔ ﱠ‬
‫ظﮭر ﻷول ﻣرة ﻓﻲ ﻋﺎم ‪ ٢٠٠٦‬ﺣﯾث ﯾﺻور ﻓرﯾًﻘﺎ ﻣن ﻻﻋﺑﻲ ﻛرة اﻟﻘدم‬

‫اﻟﻣﺷﺎھﯾر وھم ﯾﻠﻌﺑون ﻣﻊ ﻓرﯾق اﺧﺗﺎره اﻟﺷﯾطﺎن‪ .‬ﻟﻘد ﺣﻘﻘوا اﻟﻔوز رﻏم ﻛل‬

‫اﻟﺻﻌﺎب وذﻟك ﺑﺑﺳﺎطﺔ؛ ﻷﻧﮭم ﯾرﺗدون أﺣذﯾﺔ ﻧﺎﯾك‪.‬‬

‫وﻓﻲ ﻧﮭﺎﯾﺔ ھذا اﻹﻋﻼن وﻛل إﻋﻼن ﻟﻧﺎﯾك َﯾظَﮭر اﻟﺷﻌﺎر اﻟﺧﺎص ﺑﮭﺎ‬

‫»ﺳووش«‪ ،‬ذﻟك اﻟﺷﻌﺎر اﻟذي ﻗﺎﻣت ﺑﺗﺻﻣﯾﻣﮫ طﺎﻟﺑﺔ ﺗدرس ﻋﻠم اﻟﺟراﻓﯾك‬

‫ُﺗدَﻋﻰ ﻛﺎروﻟﯾن دﯾﻔﯾدﺳون ﻣﻘﺎﺑل ‪ ٣٥‬دوﻻًرا ﻓﻲ ﻋﺎم ‪) ١٩٧١‬وإن ﻛﺎن ﻗد ﻗﯾل إﻧﮫ‬
‫ﻗد ﺗم ﺗﻌوﯾﺿﮭﺎ ﺑﺎﻟﻣزﯾد ﻣﻧذ ذﻟك اﻟﺣﯾن(‪2 .‬‬
 ‫ﻣن اﻟواﺿﺢ أن ﻧﺎﯾك ﻗد ﺗﻛﱠﺑد ِ‬
‫ت اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻟﻣﻌﺎﻧﺎة ﻓﻲ ﺗوﺿﯾﺢ أن ﺷﻌﺎرھﺎ‬

‫»ﺳووش« ھو ﺷﻌﺎر ﻣﺳﺗَﻣﱞد ﻣن ﺟﻧﺎح إﻟﮭﺔ اﻟﻧﺻر ﻟدى اﻹﻏرﯾق »ﻧﺎﯾك«‬

‫واﻟﺗﻲ ﻛﺎﻧت ﻣﺻدر اﻹﻟﮭﺎم ﻟﻠﻌدﯾد ﻣن ﻛﺑﺎر اﻟﻣﺣﺎرﺑﯾن اﻟﺷﺟﻌﺎن‪ 3 .‬وﻟﻛْن إﻟﯾك‬
‫ت ﻋﻠﻰ ﺷﺑﻛﺔ اﻹﻧﺗرﻧت وﻛﺗﺑ ُ‬
‫ت ﻓﻲ اﻟﺑﺣث ﻧﺎﯾك‬ ‫ھذه اﻟﺣﻘﯾﻘﺔ اﻟﻣذِھﻠﺔ‪ :‬ﻋﻧدﻣﺎ دﺧﻠ ُ‬

‫ﺳووش ظﮭر ﻟﻲ ﺣواﻟﻲ ‪ ٣٫٣‬ﻣﻼﯾﯾن ﻧﺗﯾﺟﺔ‪ ،‬وﻋﻧدﻣﺎ ﻛﺗﺑ ُ‬

‫ت ﻧﺎﯾك وﻋﻼﻣﺔ‬
‫ﺻواب ظﮭر ﻟﻲ ﺣواﻟﻲ ‪ ٢٫٩‬ﻣﻠﯾون ﻧﺗﯾﺟﺔ‪4.‬‬

‫ﻣﻣﺎ ﺗﻘﱠدم ﯾﺗﺿﺢ أن ھﻧﺎك ﻋدًدا ﻛﺑﯾًرا ﻣن اﻟﻧﺎس ﯾﻌﺗﻘدون أن ﺷﻌﺎر ﻧﺎﯾك ھو‬

‫ﻋﻼﻣﺔ ﺻواب‪ .‬إذن ھل ﻛون اﻟﺷﻌﺎر اﺳﻣﮫ ﻋﻼﻣﺔ ﺻواب أو ﺳووش ﯾﺻﻧﻊ‬

‫ﻓﺎرًﻗﺎ ﻓﻌﻠًّﯾﺎ؟ ﻗد ﺗﻘول إﻧﮫ ﻣﺟرد ﺷﻌﺎر‪ ،‬ﻏﯾر أﻧﮫ ﻻ ﺑد ﻣن أن أذﱢﻛرك ﺑﻣﺎ ﻧﺎﻗﺷﻧﺎه‬

‫ﻓﻲ اﻟﻔﺻل اﻟراﺑﻊ ﻋﺷر ﺣﯾث ﺗوﺻل ﻛل ﱞ ﻣن وﯾﻠز وﺑﯾﺗﻲ إﻟﻰ أن اﻟﻧﺎس ﻗد‬

‫ﯾﺗﺄﺛرون ﺑﻣﺟرد اﻹﯾﻣﺎء ﺑرءوﺳﮭم أو ھﱢزھﺎ‪ .‬ﻛﻣﺎ ﺗوﺻل ﺟوﻧﺎ ﺑرﺟر إﻟﻰ أن‬

‫اﻟﻧﺎس ﻗد ﯾﺗﺄﺛرون ﺑﻣﺟرد اﺳﺗﯾﻔﺎء اﺳﺗﺑﯾﺎﻧﺎت ﺑﺎﺳﺗﺧدام أﻗﻼم ذات ﻟون ﻣﻌﯾن‪،‬‬

‫ﻓﺎﻷﻣر ﻻ ﯾﺗطﻠب اﻟﻛﺛﯾر ﻟدﻓﻌﻧﺎ ﻟﺷراء اﻷﺷﯾﺎء‪.‬‬

‫ﻋﻠﯾك اﻵن أن ُﺗﻣِﻌن اﻟﻧظر ﻓﻲ ھذا اﻟﺳﯾﻧﺎرﯾو‪ .‬ھْب أﻧك ﻓﻲ ﺳﱢن اﻟﻣراھﻘﺔ‬

‫وﺗﺣﺗﺎج إﻟﻰ ﺷراء ﺣذاء ﺟدﯾد وأﻧت ﻋﻠﻰ ﻣﻌرﻓﺔ ﺟﯾدة ﺑﺈﻋﻼﻧﺎت ﻧﺎﯾك وﺗﻌرف‬

‫ﻣن ﺑﮭﺎ ﻣن ﻣﺷﺎھﯾر وﺗﻌرف اﻟﺷﻌﺎر اﻟﺧﺎص ﺑﮭﺎ واﻟرﺳم اﻟﻣﺳﺗﺧدم ﻓﻲ اﻟﺷﻌﺎر‪.‬‬
 ‫ﯾرﺗﺑط اﻟﺷﻌﺎر ﺑﻣﻔﮭوم اﻟﻘﯾﺎم ﺑﺎﻷﺷﯾﺎء اﻟﺻﺣﯾﺣﺔ وإﺳﻌﺎد اﻟﻧﺎس ﺣﯾث ُﯾﻌَﺗَﺑر‬

‫ﻋﻼﻣﺔ ﺟﺳدﯾﺔ ُﺗﻼِزﻣك؛ ﻷﻧك ﺗرى ﻋﻼﻣﺔ ﺻواب ﻛﺛﯾًرا ﻓﻲ اﻟﻣدرﺳﺔ‪ ،‬وإْن ﻟم‬

‫ﺗﻛن ﻓﻲ أﻋﻣﺎﻟك اﻟﻣدرﺳﯾﺔ‪ .‬ﻟﻛن ھﻧﺎك اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻷﺳﺑﺎب اﻷﺧرى اﻷﻛﺛر أھﻣﯾﺔ‬

‫ﻟرﻏﺑﺗك ﻓﻲ اﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ ﺣذاء ﻣن ﻧﺎﯾك؛ ﺣﯾث إﻧﮭﺎ ﻣﺗﻣﯾزة وﻏﺎﻟﯾﺔ اﻟﺛﻣن‬

‫وﯾرﻏب ﺟﻣﯾﻊ أﺻدﻗﺎﺋك ﻓﻲ ارﺗداﺋﮭﺎ‪ ،‬وﻓﻲ اﻟﻐﺎﻟب ﻟن ﯾﻛون ﻣﻌظم اﻵﺑﺎء ﻋﻠﻰ‬

‫اﺳﺗﻌداد ﻟدﻓﻊ ﺛﻣﻧﮭﺎ‪ .‬وﻛﻣﺎ ﻧﻌﻠم‪ ،‬ﻧﺣن ﻧرﻏب ﺑﺷدة ﻓﻲ اﻗﺗﻧﺎء اﻷﺷﯾﺎء اﻟﺗﻲ ﻻ‬

‫ﻧﺳﺗطﯾﻊ اﻟﺣﺻول ﻋﻠﯾﮭﺎ؛ ﻟذﻟك ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﺄﺗﯾك ﺑﺎﺣث وﯾﺳﺄﻟك ﻋن ﻧوﻋﯾﺔ اﻟﺣذاء‬

‫اﻟذي ﺗرﻏب ﻓﻲ ارﺗداﺋﮫ‪ ،‬ﯾﻛون ھﻧﺎك اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻷﺷﯾﺎء اﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛﻧك اﻟﺗﺣدث‬

‫ﻋﻧﮭﺎ‪ ،‬وﺑﺑﺳﺎطﺔ ﻟن َﯾِرَد ﺷﻌﺎر ﻧﺎﯾك ﻓﻲ ﻣﺣﺎدﺛﺗك ﻣﻌﮫ‪.‬‬

‫ب ﻓﻲ ﻣﻧﺗﺻف اﻟﻌﻣر ﻟﮭذا اﻟﻣراھق وﻗد اﻧطﻔﺄْت رﻏﺑﺗك ﻓﻲ‬

‫اﻵن ﺗﺧﯾل أﻧك أ ٌ‬
‫اﻗﺗﻧﺎء اﻷﺣذﯾﺔ اﻟﻣﺗﻣﯾزة ﻣﻧذ زﻣن طوﯾل‪ ،‬وﻟم َﺗُﻌْد ﺗﮭﺗﱡم ﻛﺛﯾًرا ﺑﺈﻋﻼﻧﺎت ﻧﺎﯾك‪،‬‬

‫ﺗﻠك اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﻣﻠﯾﺋﺔ ﺑﺎﻷﺣداث اﻟﺻﺎﺧﺑﺔ واﻟﺗﻲ ﺗدور ﺣول ﻣوﺿوع ﻣﺎ‪ ،‬ﯾﺑدو‬

‫ﻓﻲ ﻛﺛﯾر ﻣن اﻷﺣﯾﺎن ﻏﯾر ﻣﻔﮭوم‪ .‬أﻧت ﺗﺑذل اﻟﻘﻠﯾل ﺟًّدا ﻣن اﻟﺟﮭد ﻟﺗﺗذﻛر أي‬

‫ﺷﻲء ﻧظًرا ﻷﻧك ﻏﯾر ﻣﮭﺗم‪ .‬إﻻ أﻧك ﺗدرك ﺣﺳًّﯾﺎ اﻟﺷﻌﺎر‪» :‬ﻓﻘط اﻓﻌﻠﮭﺎ«‪ ،‬وﺗدرك‬

‫ﺣﺳًّﯾﺎ دون ﺷك اﻟﺷﻌﺎر‪» :‬ﺳووش‪«.‬‬

‫ﺗﺧﯾل أن اﺑﻧك طﻔل ظرﯾف ﻟﻛﻧﮫ ﻛﺳول‪ ،‬وأﻧك داﺋًﻣﺎ ﻣﺎ ﺗﻧﺻﺣﮫ ﺑﺄن ﯾﻔﻌل ﻛذا‬
 ‫وﻛذا‪ .‬ﺣﯾﻧذاك ﺗرﺑط ﻻ ﺷﻌورًّﯾﺎ ﺑﯾن اﻟﻌﺑﺎرة اﻟﺗﻲ ﺗﻘول‪» :‬ﻓﻘط اﻓﻌﻠﮭﺎ« وﺑﯾن‬

‫ﻓﻛرة ﻗﯾﺎم اﺑﻧك ﺑﺄداء ﻣﺎ ﺗطﻠﺑﮫ ﻣﻧﮫ‪.‬‬

‫وﻛﻣﺎ ھو اﻟﺣﺎل ﻣﻊ اﺑﻧك ﻓﺈن ﺷﻌﺎر »ﺳووش« ُﯾِﺛﯾر ﺑداﺧﻠك ﻓﻛرة أﻧك ﻋﻠﻰ‬

‫ﺻواب وُﺗﺳِﻌد اﻟﻧﺎس‪ ،‬وﻣؤﺷرات ﻛﮭذه ﻛﺎﻣﻧﺔ ﺑداﺧﻠﻧﺎ ﻣﻧذ ﻣرﺣﻠﺔ اﻟﺷﺑﺎب ﻟﮭﺎ‬

‫ﺗﺄﺛﯾر ﻗوي‪ ،‬وﻧﺣن ﻻ ﺷﻌورًّﯾﺎ ﻧرﻏب ﻓﻲ أن ﻧرﺗﺑط ﺑﻌﻼﻣﺎت اﻟﺻواب وﻟﯾس‬

‫ﻋﻼﻣﺎت اﻟﺧطﺄ‪.‬‬

‫وﻋﻧدﻣﺎ ﺗرى اﺑﻧك ﯾﺄﺗﯾك ﺣﺎﻣًﻼ ﺣذاءه اﻟﺑﺎﻟﻲ ﻓﻲ ﯾدﯾﮫ ﻓﺈﻧك ﺗﻘرر أن ﺗﺻﺣﺑﮫ‬

‫ﻟﻠﺳوق ﻟﺷراء ﺣذاء ﺟدﯾد‪ ،‬ﻓﺈذا ﺑﮫ ُﯾِرﯾك ﺣذاًء ﻣن أﺣذﯾﺔ ﻧﺎﯾك ﻏﺎﻟﯾﺔ اﻟﺛﻣن‬

‫وأﻧت ﺗﻌﻠم ﻓﻲ ﻗرارة ﻧﻔﺳك أن ﻋﻼﻣﺔ ﻧﺎﯾك اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻣن اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬

‫اﻟﻣوﺛوق ﻓﯾﮭﺎ واﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛن اﻻﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﯾﮭﺎ‪ ،‬ﻣن ﻣﻧطﻠق أﻧك ﺗرى ﺣﻣﻼﺗﮭﺎ‬

‫اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﺑﺷﻛٍل ﻣﻧﺗظم‪ .‬إﻧﮭﺎ ﺣًّﻘﺎ ﻏﺎﻟﯾﺔ اﻟﺛﻣن ﻟدرﺟﺔ ﻻ ﺗﺗﺣﻣﻠﮭﺎ ﻣﯾزاﻧﯾﺗك‪،‬‬

‫وﻟﻛْن ﻟﺳﺑب ﻣﺎ ﺗﺟد أن ﺣدﺳك ُﯾﺧِﺑرك ﺑﺄﻧك إذا ﻣﺎ ﻗﻣَت ﺑﻌﻣل اﺳﺗﺛﻧﺎﺋﻲ ﻓﻲ ھذا‬

‫اﻟﺻدد وﻋﺛرَت ﻋﻠﻰ ﻣزﯾد ﻣن اﻟﻣﺎل ﻓﺈن ذﻟك ﻗد ﯾﻛون ﻧﻘطﺔ ﺗﺣول ﻓﻲ ﺳﻠوك‬

‫اﺑﻧك اﻟﻣﺗﻛﺎِﺳل وأﻧﮫ ﻗد ﯾﻧطﻠق ﻧﺣو اﻟﺗﻘدم ﻓﻲ ﺣﯾﺎﺗﮫ‪.‬‬

‫ﻋﻠﯾك أن ﺗﻧﺗﺑﮫ إﻟﻰ أن ھﻧﺎك أﻣًرا ﻣﺎ ﻻ ﺗدرﻛﮫ‪ ،‬وھو أن ھذه اﻟﻣﺷﺎﻋر ﻗد ﺗوﱠﻟدت‬

‫ﻟدﯾك ﺑﺷﻛل ﻻ ﺷﻌوري ﻣن ﺧﻼل اﻟﻘَِﯾم اﻟﺗﺻورﯾﺔ ﻟﻌﻼﻣﺔ ﺻواب )أن ﺗﻔﻌل‬
‫اﻟﺷﻲء اﻟﺻواب( واﻟﺷﻌﺎر )إن وﻟدي ﯾﺗﺻرف ﻋﻠﻰ اﻟﻧﺣو اﻟذي أرﯾده(‪ ،‬وأﺧﯾًرا‬

‫ﯾﺄﺗﻲ اﻻﺑن ﻟﯾﻘول‪» :‬ھﯾﺎ ﯾﺎ أﺑﻲ‪ ،‬ﻓﻘط اﻓﻌﻠﮭﺎ!« ﻓﺗﻘوم ﻋﻠﻰ اﻟﻔور ﺑﺷراء اﻟﺣذاء‬

‫ﻟﮫ‪.‬‬

‫اﻷﻣر اﻟﻣﮭم اﻟﻣﺗﻌﻠق ﺑﮭذا اﻟﻣﺛﺎل اﻟﺗوﺿﯾﺣﻲ ھو أﻧﮫ إذا ﻣﺎ َطرح أﺣُدھم ﻋﻠﯾك‬

‫ﺳؤاًﻻ ﻋن أﺳﺑﺎب ﺷراﺋك أﺣذﯾﺔ ﻧﺎﯾك ﻓﺈﻧك ﻋﻠﻰ اﻷرﺟﺢ ﻻ َﺗﻌِرف اﻟﺳﺑب‬

‫وﺳوف ﺗﺧﺗﻠق ﺳﺑًﺑﺎ ﻣﺎ ﻣﺛل أن ھﻧﺎك ﺗﺧﻔﯾﺿﺎت ﻋﻠﻰ ھذا اﻟﻣﻧﺗﺞ أو أﻧﮫ ﯾﺗﻣﺗﻊ‬

‫ﺑﺟودة ﻋﺎﻟﯾﺔ‪ ،‬ﺑل إﻧك ﺳُﺗﻘِﺳم ﺑﻛل ﻣﺎ ﺗؤﻣن ﺑﮫ أﻧك ﻟم ﺗﺗﺄﺛر ﻗﱡط ﺑﺈﻋﻼﻧﺎت ﻧﺎﯾك‪،‬‬

‫ھذا ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ أﻧك ﻗد ﻻ ﺗﺗذﻛر أًّﯾﺎ ﻣن إﻋﻼﻧﺎت ﻧﺎﯾك إذا ﻣﺎ ﺳﺄﻟك أﺣدھم‬

‫ﻋﻧﮭﺎ‪ ،‬ﻛﻣﺎ أﻧك ﻟن ُﺗﺷﯾر ﻣن ﻗرﯾب أو ﺑﻌﯾد إﻟﻰ ﺷﻌﺎر ﻋﻼﻣﺔ ﺻواب؛ وذﻟك ﻷن‬

‫اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﺣرﻛك ﻛﻠﮭﺎ ﻋﻼﻣﺎت ﻻ ﺷﻌورﯾﺔ ﻛﺎﻣﻧﺔ ﺑداﺧﻠك وﺳواء ﻋرﻓَت أم‬

‫ﻟم ﺗﻌرف‪ ،‬وﺳواء أردَت أم ﻟم ُﺗِرْد ﻓﺈن ھﻧﺎك ﺷﯾًﺋﺎ ﻣﺎ ﻗد أﻏوى ﻋﻘﻠك اﻟﺑﺎطن‬

‫ﺑﻣﻧﺗﮭﻰ اﻟذﻛﺎء واﻟﻣﮭﺎرة ودﻓﻌك ﻧﺣو ﺗﺣﻘﯾق ﻣﺎ ﯾرﯾده ﻣﻧك؛ وھو اﻟﺷراء‪.‬‬

‫ھواﻣش‬
‫)‪http://www.dailymail.co.uk/news/article-494149/ (1‬‬
‫‪.Where-did-wrong-beer-wife-beater.html‬‬

‫)‪.http://en.wikipedia.org/wiki/Swoosh (2‬‬
.http://www.logoblog.org/nike_logo.php (3)

.Test conducted October 2011 (4)

 ‫ﺧﺎﺗﻣﺔ‬

‫ﻧﻌﺗﻘد أن ﺗﺄﺛﯾر اﻹﻋﻼن أﺷﺑﮫ ﺑﻧﻣو اﻟﻌﺷب‪ ،‬ﻓﺄﻧت ﻻ ﯾﻣﻛن أن ﺗرى‬

‫اﻟﻌﺷب وھو ﯾﻧﻣو‪ ،‬وﻟﻛن ﯾﺗﻌﯾن ﻋﻠﯾك ﺗﮭذﯾﺑﮫ ﻓﻲ ﻛل أﺳﺑوع‪.‬‬

‫آﻧدي ﺗﺎرﺷﯾز‪ ،‬ﺷرﻛﺔ إﯾﮫ ﺳﻲ ﻧﯾﻠﺳن‬

‫ُﻣﻘﺗﺑس ﻓﻲ ﻣﺎﯾر )‪(١٩٩١‬‬

‫ﺧﺗﺎًﻣﺎ ﺳﺄﺣﺎول أن أوﺟز ﻣﺎ ﺗﻧﺎوﻟﮫ ھذا اﻟﻛﺗﺎب وﻣﺎھﯾﺔ ﺧداع اﻟﻌﻘل اﻟﺑﺎطن‪.‬‬

‫ﺑﺎﻟﻌودة إﻟﻰ ﺑداﯾﺔ ﺣدﯾﺛﻧﺎ‪ ،‬أوﺿْﺣ ُ‬

‫ت أن اﻟﺗﺻور اﻟﺳﺎﺋد ﻓﻲ ﻋﺎﻟم اﻹﻋﻼﻧﺎت‬

‫واﻟﺗﺳوﯾق َﯾِﻣﯾل إﻟﻰ اﻟﻘول ﺑﺄن اﻟﮭدف اﻟذي ﺗﺳﻌﻰ إﻟﯾﮫ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺑﺑﺳﺎطﺔ ھو‬

‫ﺗوﺻﯾل رﺳﺎﻟﺔ ﻣﻘِﻧﻌﺔ ﻟﻠﺟﻣﮭور ﺑوﺟٍﮫ ﻋﺎم‪ .‬وأﺛﺑﺗت ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻛﺑﯾرة ﻣن اﻟﺑﺎﺣﺛﯾن‬

‫اﻟﺑﺎرزﯾن أن وﺟﮭﺔ اﻟﻧظر ھذه ﻣﻔرطﺔ ﻓﻲ ﺗﺑﺳﯾطﮭﺎ ﻟﻸﻣور‪ ،‬وﻣن ﺑﯾن ھؤﻻء‬

‫اﻟﺑﺎﺣﺛﯾن ﺳﻛوت وﻛروﺟﻣﺎن إرﯾﻧﺑرج‪ ،‬وﻟﻛن ﻧظرﯾﺎﺗﮭم‪ ،‬اﻟﺗﻲ ﺗﻔﺗرض أن‬

‫اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻻ ﺗﺳﺗﺣوذ ﻋﻠﻰ اھﺗﻣﺎٍم ﻛﺑﯾٍر وﻻ ُﺗﻐﱢﯾر اﻟﺗوﺟﮭﺎت واﻟﻣواﻗف‪ُ ،‬ﻧِظر‬

‫إﻟﯾﮭﺎ ﻋﻠﻰ أﻧﮭﺎ ﻏﯾر ُﻣﻘِﻧﻌﺔ‪ .‬إن ﻣﺎ ﻋﺟز ھؤﻻء اﻟﱡرﱠواد ﻋن اﻟﻘﯾﺎم ﺑﮫ ھو ﺗﻘدﯾم‬

‫ﺗﻔﺳﯾر ﻣﻌﻘول ﻋن ﻛﯾﻔﯾﺔ ﺗﺣﻘﯾق ھذه اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻟﻣﻘﺎﺻدھﺎ وأھداﻓﮭﺎ ﺑﻔﻌﺎﻟﯾﺔ‬

‫»دون« أن ﺗﻛون ﻣﻘﻧﻌًﺔ‪.‬‬

 ‫وﻣﻊ ذﻟك‪ ،‬ﻣن اﻟواﺿﺢ أن اﻹﻋﻼﻧﺎت ُﯾﻣﻛن أن ﺗﺣﻘق ﻣﻘﺎﺻدھﺎ دون أن ﺗﻛون‬

‫ﻣﻘﻧﻌًﺔ ﺑﺷﻛٍل واﺿﺢ‪ .‬ھﻧﺎك ﺛﻼﺛﺔ إﻋﻼﻧﺎت‪ ،‬اﺛﻧﺎن ﻣﻧﮭﺎ ﻟم ﯾﻛْن ﻣﻣﻛًﻧﺎ ﺗذﱡﻛر‬

‫اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻟﺗﻲ ﺣﺎوﻻ إﯾﺻﺎﻟﮭﺎ )»أو ﺗو« رﯾﻧو ﻛﻠﯾو( واﻟﺛﺎﻟث )ﺗﻠﻣﺎ( ﻟم ﯾﺗﺿﻣن‬

‫أي رﺳﺎﻟﺔ ﻋﻠﻰ اﻹطﻼق‪ ،‬ﺗﻣﱠﻛﻧْت ﻣن ﺑﻧﺎء ﻋﻼﻣﺎت ﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻧﺎﺟﺣﺔ ﻟﻠﻐﺎﯾﺔ‪ .‬وھﻧﺎك‬

‫إﻋﻼن راﺑﻊ )أوراﻧﺞ( ﺗﻣﻛن ﻣن ﺗﻐﯾﯾر اﻟﺗوﺟﮭﺎت واﻟﻣواﻗف‪ ،‬ﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣن‬

‫ﻋدم ﺗذﻛره وﻋدم ﻣﻌرﻓﺔ واﺳﺗﯾﻌﺎب أي أﺣٍد ﻟﻠرﺳﺎﻟﺔ ﻣن وراﺋﮫ‪.‬‬

‫ﯾﺗﻣﺛل أﺣد اﻷﺳﺑﺎب اﻟﺗﻲ ﺟﻌﻠت ﻣن اﻟﺻﻌب ﺗﻔﺳﯾر ﻛﯾﻔﯾﺔ ﺗﺣﻘﯾق ﻣﺛل ھذه‬

‫اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻟﻣﻘﺎﺻدھﺎ وأھداﻓﮭﺎ‪ ،‬ﻓﻲ أﻧﻧﺎ ﻟم ﻧﺑﻠﻎ اﻟﻣﺳﺗوى اﻟﻣطﻠوب ﻓﻲ ﻓﮭم ﻋﻠم‬

‫اﻟﻧﻔس إﱠﻻ ﺧﻼل اﻟَﻌْﻘَدْﯾن اﻟﻣﺎﺿﯾﯾن‪ .‬ﻓﺧﻼل ھذا اﻟوﻗت‪ ،‬أﺣدﺛﻧﺎ ﺗﻐﯾﯾًرا ﺗدرﯾﺟًّﯾﺎ‬

‫وﺷﺎﻣًﻼ ﻓﻲ ﻣﻌرﻓﺗﻧﺎ ﻟﻛﯾﻔﯾﺔ اﻟﺗﻌﻠم‪ ،‬وﻻ ﺳﯾﻣﺎ ﻓﻲ ﻣﺳﺗوﯾﺎت اﻻﻧﺗﺑﺎه اﻟﻣﻧﺧﻔﺿﺔ‪،‬‬

‫وﻛﱢم اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟذي ﯾﻣﻛﻧﻧﺎ ﺗﺧزﯾﻧﮫ ﻓﻲ اﻟذاﻛرة اﻟﺿﻣﻧﯾﺔ‪ .‬ﻟﻘد ﺣﻘﻘﻧﺎ ﻗﻔزًة ﻋﻠﻰ‬

‫ﺻﻌﯾد ﻣﻌرﻓﺗﻧﺎ ﺑﺎﻟﻌﻣﻠﯾﺎت اﻟﻌﻘﻠﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﻧﺳﺗﺧدﻣﮭﺎ وﻧﺣن ﻧﺗﻌﻠم‪ ،‬واﻛﺗﺷﻔﻧﺎ اﻟِﺣَﯾل‬

‫اﻟدﻓﺎﻋﯾﺔ اﻟُﻣِﺛﯾرة ﻣﺛل اﻟﺣﺟﺔ اﻟﻣﺿﺎدة‪ ،‬وﺗﺻﻔﯾﺔ اﻹدراك اﻟﺣﺳﻲ اﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛن أن‬

‫ﺗﺗداﺧل ﻣﻊ ﻣﻌﺎﻟﺟﺔ اﻟﺗواﺻل‪ ،‬ﻛﻣﺎ أﺣدﺛﻧﺎ ﺗﻐﯾﯾًرا ﺷﺎﻣًﻼ ﻓﻲ ﻣﻌﻠوﻣﺎﺗﻧﺎ اﻟﺧﺎﺻﺔ‬

‫ﺑﻛﯾﻔﯾﺔ اﻟﺗﺄﱡﺛر ﻋﺎطﻔًّﯾﺎ دون اﻧﺗﺑﺎٍه ﻣﱠﻧﺎ‪ ،‬ﺣﺗﻰ إﻧﻧﺎ ﻏﱠﯾْرﻧﺎ اﻟطرﯾﻘﺔ اﻟﺗﻲ ﻧﻧظر ﺑﮭﺎ‬

‫إﻟﻰ اﻟوﻋﻲ ﻧﻔﺳﮫ‪ .‬وﺑطﺑﯾﻌﺔ اﻟﺣﺎل‪ ،‬أﺻﺑﺣﻧﺎ ﻧدرك اﻵن أن اﻟﺗواﺻل اﻟﻌﺎطﻔﻲ‬
 ‫ﯾﺿطﻠﻊ ﺑدوٍر رﺋﯾﺳﻲ ﻓﻲ ﺻﻧﻊ اﻟﻘرار وﻋﻼﻗﺎﺗﻧﺎ‪.‬‬

‫وﻧﺗﯾﺟًﺔ ﻟذﻟك‪ ،‬ﺗﻣﻛﱠﻧﺎ ﻣن ﺗﻐﯾﯾر ﻣﺎ ﻛﺎن ُﯾرﱠوج ﻟﮫ‪ ،‬وﯾﻌﺗﻘده اﻟﺗﯾﺎر اﻟﻣﻌﺗﻧق ﻟﻔﻛرة‬

‫ﺳﺎ ﻋﻠﻰ ﻋﻘب‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺑﯾل اﻟﻣﺛﺎل‪ ،‬ﺛﺑت ﻋدم ﺻﺣﺔ اﻟﻔﻛرة اﻟﺗﻲ ﺗﻘول‬
‫اﻹﻗﻧﺎع‪ ،‬رأ ً‬
‫ﺑﺄن اﻹﺑداع ﯾﺟﻌﻠﻧﺎ ﻧﺣب وﻧﮭﺗم أﻛﺛر ﺑﺎﻹﻋﻼﻧﺎت؛ ﺣﯾث إﻧﻧﺎ ﻧﻣﯾل ﺑدرﺟٍﺔ ﻛﺑﯾرٍة‬

‫ﻟﻌدم اﻻﻧﺗﺑﺎه ﻛﺛﯾًرا ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت اﻹﺑداﻋﯾﺔ ﻧظًرا ﻟﻌدم ﺷﻌورﻧﺎ ﺑﺄﻧﮭﺎ ﺗﻣﺛل ﺗﮭدﯾًدا‬

‫ﻟﻧﺎ‪ .‬وﻟﻛْن ﻛﱠﻠﻣﺎ ﻗل ﱠ اھﺗﻣﺎﻣﻧﺎ‪ ،‬ﻗل ﱠ ﻟﺟوُءﻧﺎ إﻟﻰ اﻟﺣﺟﺞ اﻟﻣﺿﺎدة؛ وﻣن َﺛم »زادت«‬

‫ﻓﻌﺎﻟﯾﺔ اﻟﺗواﺻل اﻟﻼواﻋﻲ ﻟﻠﺗﺄﺛﯾر اﻟﻌﺎطﻔﻲ‪.‬‬

‫ﻟذا‪ ،‬وﺑﺈﯾﺟﺎز‪ ،‬ﻓﺈن ھذه اﻻﻛﺗﺷﺎﻓﺎت اﻟﺟدﯾدة ﻓﻲ ﻋﻠم اﻟﻧﻔس ُﺗظِﮭر أﻧﻧﺎ ﻣﻌﱠرﺿون‬
‫ﺑﺷﻛٍل ﻏﯾر ﻋﺎدي ﻟﻠﺗواﺻل اﻟﻌﺎطﻔﻲ‪ .‬وﻟﻘد ﺣدْد ُ‬
‫ت ﺛﻼث طرق رﺋﯾﺳﯾﺔ ﯾؤﺛر ﺑﮭﺎ‬

‫اﻟﺗواﺻل اﻟﻌﺎطﻔﻲ ﻋﻠﯾﻧﺎ‪ ،‬وﻟﻛن ُﯾﺣﺗﻣل وﺟود طرق أﺧرى ﻛﺛﯾرة‪.‬‬

‫ﻛﯾﻔﯾﺔ ﺗﺄﺛﯾر اﻟﺗواﺻل اﻟﻌﺎطﻔﻲ ﻋﻠﯾﻧﺎ ﻻ ﺷﻌورًّﯾﺎ‬

‫ﺗﺗم اﻟطرﯾﻘﺔ اﻷوﻟﻰ ﻣن ﺧﻼل اﻟﻣﺛﯾرات اﻟﻣؤﺛرة ﻋﺎطﻔًّﯾﺎ‪ُ .‬ﯾﻣﻛن ﻟﮭذه اﻟﻣﺛﯾرات‬

‫أن ﺗﺷﻣل ﻋدًدا ﻣن اﻟﻌﻧﺎﺻر اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪ ،‬ﺑدًءا ﻣن اﻟﻣوﺳﯾﻘﻰ إﻟﻰ اﻟﺷﻌﺎرات إﻟﻰ‬

‫اﻟﺷﺧﺻﯾﺎت إﻟﻰ اﻟﱡﺗَﺣف اﻟﺟﺎﻣدة‪ .‬وﺗﺗﻣﺛل اﻟﻘواﺳم اﻟﻣﺷﺗرﻛﺔ ﺑﯾﻧﮭﺎ ﻓﻲ أﻧﮭﺎ‪،‬‬

‫ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﺗم إدراﻛﮭﺎ‪ُ ،‬ﺗﺛﯾر ﺗﺻوًرا ﻗﺎدًرا ﻋﻠﻰ اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻓﻲ ﻣﺷﺎﻋرﻧﺎ‪ ،‬وﻟﻛﻧﮭﺎ ﻓﻲ ﺣﱢد‬
 ‫ذاﺗﮭﺎ ﻻ ﯾﻛون ﻟﮭﺎ أي ﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ ﺳﻠوﻛﯾﺎﺗﻧﺎ؛ ﻓﮭﻲ ُﺗﺻِﺑﺢ ﻣؤﱢﺛرة ﻓﻘط ﻋﻧدﻣﺎ‬

‫ﻧراھﺎ أو ﻧﺳﻣﻌﮭﺎ ﻣراًرا وﺗﻛراًرا ﻓﻲ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻣﺻﺣوﺑﺔ ﺑﻌﻼﻣﺔ ﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻣﻌﱠﯾﻧﺔ‪.‬‬

‫وﻋﻧدﻣﺎ ﯾﺣدث ھذا‪ ،‬ﺗﺻﺑﺢ اﻟُﻣِﺛﯾرات اﻟﻣؤﺛرة ﻋﺎطﻔًّﯾﺎ ﻣرﺗﺑطًﺔ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬

‫ﻓﻲ ﻋﻘﻠﻧﺎ‪ ،‬وﺗﺟﻌﻠﻧﺎ ﻻ ﺷﻌورًّﯾﺎ ُﻧِﺣ ﱡ‬

‫س ﺑﺄن اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻟﮭﺎ اﻟﻘَِﯾم اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ‬

‫ﻧﻔﺳﮭﺎ ﻛﺗﻠك اﻟﺗﻲ ﺗوﱢﻟدھﺎ ھذه اﻟﻣﺛﯾرات‪ ،‬ﻟﺗﺗﺣول ﺑﻌد ذﻟك إﻟﻰ ﻧوع ﻣن اﻻرﺗﺑﺎط‬

‫اﻟﻌﺎطﻔﻲ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪.‬‬

‫أﻣﺎ اﻟطرﯾﻘﺔ اﻟﺛﺎﻧﯾﺔ ﻓﺗﺗم ﻣن ﺧﻼل اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻼﻗﺔ اﻟﺗﻲ ﺗرﺑطﻧﺎ ﺑﺄي ﻋﻼﻣﺔ‬

‫ﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ .‬وﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣن أن اﻷﻣر ﯾﺑدو ﻣﺳﺗﺑَﻌًدا ﻧوًﻋﺎ ﻣﺎ؛ ﻓﻧﺣن ﻧﺷﻌر‬

‫ﺑﻣﺳﺗًوى ﻣﻌﯾن ﻣن اﻟﺗﻌﻠﱡق ﺑﻛل ﺷﻲء ﻧﺳﺗﺧدﻣﮫ ﺗﻘرﯾًﺑﺎ‪ ،‬ﻣن اﻟﻣﻘص إﻟﻰ‬

‫اﻟﺳﯾﺎرة‪ .‬وﻋﺎدًة ﻣﺎ ﯾﻛون ﺣﺟم اﻟﻘَِﯾم اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ ﻟﮭذه اﻟﺗﻌﻠﱡﻘﺎت ﻻ ﺷﻌورًّﯾﺎ؛ ﻟﮭذا‬

‫ﯾﺳﮭل اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﯾﮭﺎ ﻻ ﺷﻌورًّﯾﺎ‪ ،‬ﻓﻛل ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺗواﺻل ﺗﺣدث ﻟﻧﺎ‪ ،‬ﺑدًءا ﻣن إﯾﻣﺎءة‬

‫ﺑﺳﯾطﺔ إﻟﻰ إﻋﻼن ﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﻲ ﯾﺳﺗﻐرق ‪ ٩٠‬ﺛﺎﻧﯾﺔ‪ ،‬ﺗﺿم اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻟﻌﻧﺎﺻر اﻟﺗﻲ‬

‫»ﺗﺣدد ﻣﻌﺎﻟم« اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻟﺗﻲ ُﯾرَﺟﻰ إﯾﺻﺎﻟﮭﺎ‪ .‬وُﺗﻌَرف ھذه اﻟﻌﻧﺎﺻر ﺑﺎﺳم‬

‫»اﻟﺗواﺻل اﻟوراﺋﻲ« )ﻏﯾر اﻟﻣﺑﺎﺷر(‪ ،‬وﻓﻲ ﻣﺟﺎل اﻹﻋﻼﻧﺎت‪ ،‬ﯾﻣﻛن أن ُﺗﻌرف‬

‫ﺑوﺟٍﮫ ﻋﺎم ﺑﺎﻹﺑداع‪ .‬وﻏﺎﻟًﺑﺎ ﻣﺎ ﻧﻛون ﻏﯾر واﻋﯾن ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟﺷﻌور‬

‫س ﺑﺷﻛٍل ﻏﯾر ﻋﺎدي ﺗﺟﺎھﮫ‪.‬‬

‫ﺳﺎ ٌ‬
‫ﺑﺎﻟﺗواﺻل ﻏﯾر اﻟﻣﺑﺎﺷر‪ ،‬وﻟﻛن ﻋﻘﻠﻧﺎ اﻟﺑﺎطن ﺣ ﱠ‬
 ‫وﯾﻣﻛﻧﻧﺎ اﻟﺷﻌور ﺑﮫ ﻋﻠﻰ اﻟﻔور إذا ﻛﺎﻧت اﻹﯾﻣﺎءة ﺗﻌﺑﯾًرا ﻋن اﻟﺳﻌﺎدة أو اﻟَﺣَذر‬

‫أو اﻟﺗذﱡﻣر أو اﻟﻐﺿب‪ ،‬وﻣﺎ إﻟﻰ ذﻟك‪ .‬وﺑﺎﻟطرﯾﻘﺔ ﻧﻔﺳﮭﺎ‪ ،‬ﻧﺣن ﻗﺎدرون ﺑدرﺟٍﺔ‬

‫ﻛﺑﯾرة ﻋﻠﻰ ﻓك ﺷﻔرة اﻹﺑداع ﻻ ﺷﻌورًّﯾﺎ؛ ﻟذا ﻓﺈن ھذا اﻹﺑداع ﻗﺎدٌر ﻋﻠﻰ اﻟﺗﺄﺛﯾر‬

‫ﻓﻲ اﻟﺧﻔﺎء ﻋﻠﻰ ﻋﻼﻗﺎﺗﻧﺎ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ ،‬واﻟﺗﻲ ﺑدورھﺎ ﺗؤﺛر ﻋﻠﻰ ﺗﻌﻠﱡﻘﻧﺎ‬

‫ﺑﮭذه اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ وﺗﺟﻌﻠﻧﺎ أﻛﺛر )أو ﻓﻲ ﻛﺛﯾر ﻣن اﻷﺣﯾﺎن أﻗل ﱠ( ﻣﯾًﻼ‬

‫ﻟﺷراﺋﮭﺎ‪.‬‬

‫ﺛﻣﺔ طرﯾﻘﺔ ﺛﺎﻟﺛﺔ ُﺗﻣﺎِرس ﺑﮭﺎ اﻟﻌواطف ﺗﺄﺛﯾرھﺎ ﻋﻠﯾﻧﺎ‪ ،‬ﺑﺄن ﺗﻌﻣل ﺑﻣﺛﺎﺑﺔ ﻣراﻗب‬

‫واٍع ﻟﺟﻣﯾﻊ ﻗراراﺗﻧﺎ اﻟﻌﻘﻼﻧﯾﺔ‪ .‬ﻧﺣن ﻏﯾر ﻗﺎدرﯾن ﺟﺳدًّﯾﺎ ﻋﻠﻰ اﺗﺧﺎذ ﻗرار إذا‬

‫ﻛﺎﻧت ﻋواطﻔﻧﺎ ﻻ ﺗﺳﻣﺢ ﻟﻧﺎ ﺑذﻟك‪ ،‬وﻓﻲ ﺑﻌض اﻷﺣﯾﺎن‪ ،‬ﻋﻧدﻣﺎ ﻧﻛون ﻓﻲ ﻋﺟﻠﺔ‬

‫ﻣن أﻣرﻧﺎ‪ ،‬ﻓﺈن ﻋواطﻔﻧﺎ ُﯾﻣﻛن أن ﺗﺗﺧذ ﻋﻠﻰ ﻧﺣو ﻓﱠﻌﺎل ﻗرارات ﺑﺎﻟﻧﯾﺎﺑﺔ ﻋﱠﻧﺎ ﻋن‬

‫طرﯾق اﻟﻐرﯾزة؛ ﻟذا ﻓﺈن اﻟﻣﺿﻣون اﻟﻌﺎطﻔﻲ ﻓﻲ اﻹﻋﻼﻧﺎت ُﯾﻣﻛن أن ﯾؤﺛر ﻻ‬

‫ﺷﻌورًّﯾﺎ ﺣﺗﻰ ﻓﻲ أﻛﺛر ﻗراراﺗﻧﺎ اﻟﻌﻘﻼﻧﯾﺔ واﻟﻣدروﺳﺔ‪.‬‬

‫ﺣﺗﻰ أﻋطﯾك ﻓﻛرًة أﻓﺿل ﻋن ﻛﯾﻔﯾﺔ »ﺧداع« اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻟﻌﻘﻠﻧﺎ اﻟﺑﺎطن‪،‬‬

‫ﺿﺎ ﻣن دراﺳﺎت اﻟﺣﺎﻟﺔ ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﻌرﺿﻧﺎ ﻟﮭﺎ ﺳﺎﺑًﻘﺎ ﻓﻲ‬

‫ﺳﺄﺳﺗرﺟﻊ ﺑﻌ ً‬
‫اﻟﻛﺗﺎب‪ ،‬وﻟﻛن ﺳﺄﻗوم ﺑذﻟك ﻋن طرﯾق اﺳﺗﺧدام ﻧﻣوذج إﻏواء اﻟﻌﻘل اﻟﺑﺎطن‬

‫اﻟذي أﻋددُﺗﮫ ﻓﻲ اﻟﺟزء اﻟراﺑﻊ‪.‬‬

 ‫اﻟﻧظر ﻣﺟدًدا ﻓﻲ دراﺳﺎت اﻟﺣﺎﻟﺔ‬

‫ﻟﻧﺑدأ ﺑﺣﻣﻠﺔ »أو ﺗو«‪ .‬اﻟطرﯾﻘﺔ اﻟﺗﻲ ُﻧﻔذت ﺑﮭﺎ ﻣوﺿﺣﺔ ﻓﻲ ورﻗﺔ ﺑﺣﺛﯾﺔ ﺣﺎﺻﻠﺔ‬

‫ﻋ ﻠ ﻰ ﺟﺎﺋزة ﻋن اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻟﻼﺣﻘﺔ اﻟﺗﻲ أ ُدرﺟت ﺿﻣن اﻟﻣﺗﻧﺎﻓﺳﯾن ﻋﻠﻰ ﺟﺎﺋزة‬

‫ﻓﻌﺎﻟﯾﺔ اﻟدﻋﺎﯾﺔ واﻹﻋﻼن اﻟﺑرﯾطﺎﻧﯾﺔ )آي ﺑﻲ إﯾﮫ(‪ .‬أدﻟﻰ ُﻣِﻌﱡدو اﻟورﻗﺔ اﻟﺑﺣﺛﯾﺔ‬

‫ﺑﺎﻟﺗﻌﻠﯾق اﻟﺗﺎﻟﻲ ﻋﻠﻰ اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻷوﻟﻰ‪:‬‬

‫ﺷﻛﻠت »أو ﺗو« ﻋﺎﻟًﻣﺎ ﻣﻧﻣًﻘﺎ ُﺑﻧﻲ ﺣول ﺑﺣر أزرق وﺗﯾﺎر ﻣن اﻟﻔﻘﺎﻋﺎت‪.‬‬

‫اﺳﺗﺣﺿر ھذا اﻟﺣرﯾﺔ‪ ،‬واﻟﺻﻔﺎء‪ ،‬واﻟﮭواء اﻟﻧﻘﻲ‪» .‬أو ﺗو« ﺗﻣﻧﺢ‬

‫ﺿﺎ ﻟﻼﺿطراب واﻟﻔوﺿﻰ‪ ،‬ﻋﻠﻰ‬

‫ﺷﻌوًرا ﺑﺎﻟﮭدوء واﻟﺳﻛﯾﻧﺔ‪ ،‬وﺗﻣﺛل ﻧﻘﯾ ً‬
‫ﻋﻛس ﻋﺎﻟم اﻟﮭواﺗف اﻟﻣﺣﻣوﻟﺔ اﻟﻣﺣﻣوم ﻏﺎﻟًﺑﺎ‪) .‬ﻣﺎوﻧدر وﻛوك‪،‬‬

‫‪(٢٠٠٧‬‬

‫ﺑﺎﺳﺗﺧدام ﻛﺗﺎﺑﻲ »اﻟﻘوة اﻟﺧﻔﯾﺔ ﻟﻺﻋﻼن« ﻛﻣﺻدر‪ ،‬ﻗﺎﻟوا‪ :‬إن »اﻟﺗﻌﻠق اﻟﻌﺎطﻔﻲ‬

‫ﺑﺈﺣدى اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﯾﺗﻌزز ﺑﺷﻛل ﻗوي ﺑﮭذا اﻟﺗواﺻل ﻏﯾر اﻟﻌﻘﻼﻧﻲ وﻏﯾر‬

‫اﻟﻠﻔظﻲ‪ «.‬وھذا ﺑﺎﺧﺗﺻﺎر ﺟﺎﻧب واﺣد ﻣن ﻧﻣوذج إﻏواء اﻟﻌﻘل اﻟﺑﺎطن‪ .‬ﻻ ﯾﺑدو‬

‫ي ﻣﱠﻧﺎ أﻧﮫ ُﯾﻣﻛن ﻟﻺﻋﻼن اﻟﮭﺎدئ واﻟواﺿﺢ‬

‫أن ﻣن اﻟﻣرﺟﺢ ﻛﺛﯾًرا ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻷ ﱟ‬
‫اﻟذي ﻻ ﯾﺷﺗﻣل ﻋﻠﻰ أي رﺳﺎﻟﺔ ذات أھﻣﯾﺔ ﺧﺎﺻﺔ أن ﯾﺣﻘق اﻟﻛﺛﯾر‪ ،‬ﻷﻧﻧﺎ ﻧﺗوﱠﻗﻊ‬

‫ﻣن اﻹﻋﻼن أن ﯾﺣﺎول اﺟﺗذاب اﻧﺗﺑﺎھﻧﺎ وإﺧﺑﺎرﻧﺎ ﺑﺷﻲء ﻣﺎ‪ ،‬وھو ﻣﺎ ﻣن ﺷﺄﻧﮫ‬
‫أن ُﯾﻘﻧﻌﻧﺎ ﺑﺎﻟﻘﯾﺎم ﺑﺄﻣر ﻣﺎ‪ .‬ﻟﻛﻧﻧﺎ ﻻ ﻧﻌﺑﺄ ﻛﺛﯾًرا ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﺑدو أن اﻹﻋﻼن ﯾﻌزز ﺗﻌﻠﱡﻘﻧﺎ‬

‫اﻟﻌﺎطﻔﻲ؛ ﻷن ھذا ﻻ ﯾﺑدو ﻣﮭًّﻣﺎ ﺑﻘْدر ﻛﺑﯾر‪ .‬إﻧﻧﺎ إﻟﻰ ﺣﱟد ﻛﺑﯾر ﻟدﯾﻧﺎ رھﺑﺔ ﻣن‬

‫دﻣﺎﻏﻧﺎ »اﻟﻣﻔﱢﻛر« ﻟدرﺟﺔ أﻧﮫ ﻻ ﯾﺣدث أﺑًدا ﻟﻧﺎ أن ﯾؤﱢﺛر اﻹﻋﻼن ﺑﮭدوء ﻋﻠﻰ‬

‫ﻗراراﺗﻧﺎ اﻟﻣﺗﻌﱢﻠﻘﺔ ﺑﻣﺎ ﻧﺷﺗرﯾﮫ‪ ،‬وذﻟك ﻋن طرﯾق ﺧداع دﻣﺎﻏﻧﺎ »اﻟﻌﺎطﻔﻲ« ﻻ‬

‫ﺷﻌورًّﯾﺎ‪.‬‬

‫ﻣﺎذا ﻋن ﺣﻣﻠﺔ رﯾﻧو ﻛﻠﯾو؟ ﺗذﱠﻛر أن ھذه اﻟﺣﻣﻠﺔ ﻛﺎﻧت اﻷﻛﺛر ﻧﺟﺎًﺣﺎ ﻟﺳﯾﺎرة‬

‫ﺻﻐﯾرة ُطرﺣت ﻓﻲ اﻟﻣﻣﻠﻛﺔ اﻟﻣﺗﺣدة‪ ،‬ﺑﺳﺑب إﻋﻼن ﻧﯾﻛول وواﻟدھﺎ‪ .‬أﻋﺗﻘد أﻧﮫ‬

‫ﻣن اﻟﺳﮭل اﻵن أن ﻧرى اﻟﺳﺑب ﻓﻲ ذﻟك‪ .‬أوًﻻ‪ :‬ﻛﺎن إﻋﻼن ﻧﯾﻛول وواﻟدھﺎ ﻣﺛﺎًﻻ‬

‫ﻋﻠﻰ اﻹﻏراء اﻟﺟﻧﺳﻲ اﻟروﻣﺎﻧﺳﻲ؛ ﻟﻘد ﻛﺎﻧﺎ ﯾﺣﺗرﻣﺎن ﻣﺣﱢﺑﯾﮭﻣﺎ )ُﯾﻘﱢﺑﻼﻧﮭم‬

‫وَﯾﻣَﻧﺣﺎﻧﮭم اﻟزھور( وﻓوق ﻛل ذﻟك ﻛﺎﻧﺎ ﻓرﻧﺳﯾﯾن )ﻛﻠﻧﺎ ﻧﺷﻌر أن ﻓرﻧﺳﺎ ھﻲ‬

‫اﻷﻣﺔ اﻷﻛﺛر روﻣﺎﻧﺳﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﻌﺎﻟم(‪ .‬ﺛﺎﻧًﯾﺎ‪ :‬ﻛﺎن إﻋﻼن ﻧﯾﻛول وواﻟدھﺎ ﻋﻣًﻼ‬

‫ﺳَﻧﻲِ اﻟﻣظﮭر‪ ،‬وﻛﺎن ﻟدﯾﮭﻣﺎ ﻗﺻر راﺋﻊ‪ ،‬وﻛﺎﻧﺎ ﯾرﺗدﯾﺎن‬

‫»راﻗًﯾﺎ«‪ :‬ﻟﻘد ﻛﺎﻧﺎ َﺣ َ‬
‫ﻣﻼﺑس ﺟﻣﯾﻠﺔ‪ .‬وھو ﻣﺎ ﻛﺎن ﻣن ﺷﺄﻧﮫ ﺗﻌزﯾز اﻻﻧطﺑﺎع ﺑﺄن ﻛل ﺷﺧص ﻓﻲ‬

‫اﻟﻣﻣﻠﻛﺔ اﻟﻣﺗﺣدة ﯾرى أن اﻟﻔرﻧﺳﯾﯾن ﯾﻔﮭﻣون ﻛل ﻣﺎ ﺗﻌﻧﯾﮫ اﻷﻧﺎﻗﺔ‪ .‬ﻓﺑﻣﺷﺎھدة‬

‫ﻧﯾﻛول وواﻟدھﺎ ﻣراًرا وﺗﻛراًرا‪ ،‬ارﺗﺑط اﻟﻣﺷﺎھدون ارﺗﺑﺎًطﺎ وﺛﯾًﻘﺎ )وواﻋًﯾﺎ( ﺑرﯾﻧو‬

‫ﻛﻠﯾو‪ ،‬وھو اﻷﻣر اﻟذي ﻛﱠﯾﻔﻧﺎ ﻻ ﺷﻌورًّﯾﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﺷﻌور ﺑﺄﻧﮭﺎ ﻛﺎﻧت أﻧﯾﻘﺔ ﺑﺷﻛل‬
 ‫اﺳﺗﺛﻧﺎﺋﻲ وﺳﯾﺎرة ﺻﻐﯾرة ﻣﺛﯾرة وﺟذاﺑﺔ‪.‬‬

‫ﺿﺎ اﻟﺳﺑب ﻓﻲ ﻓﺷل إﻋﻼن ﺳﯾﺗروﯾن زارا‪ .‬رﺑﻣﺎ ﯾﻛون‬

‫ﯾﺷرح ﻟﻧﺎ إﻋﻼن ﻛﻠﯾو أﯾ ً‬
‫ﺗﺟرد ﻛﻠودﯾﺎ ﺷﯾﻔر ﻣن ﻣﻼﺑﺳﮭﺎ ﺑﯾﻧﻣﺎ ﺗﮭﺑط اﻟﺳﻠم ُﻣِﺛﯾًرا‪ ،‬وﻟﻛﻧﮫ ﻟﯾس روﻣﺎﻧﺳًّﯾﺎ‬

‫ﻛﺛﯾًرا‪ .‬ﻟﻘد ﻛﺎن اﻟﺷﻌور اﻟذي ﺧﻠﻘﮫ ھذا اﻹﻋﻼن ھو أﻧﮫ ﻛﺎن إﺣدى طرق‬

‫اﻻﺳﺗﻐﻼل‪ ،‬وﻻ ﯾﺣﺗرم اﻟﻧﺳﺎء‪ .‬وھذا ﯾﻧﺎﻗض ﺗﻣﺎًﻣﺎ اﻟﻣﻌﺎﻧﻲ اﻟﺗﻲ ﯾرﻏب اﻟﻧﺎس‬

‫ﻓﻲ أن ﯾرﺑطوھﺎ ﺑﺳﯾﺎراﺗﮭم‪.‬‬

‫وﻟﻛن ﺑﻣﻧظور ﺧداع اﻟﻌﻘل اﻟﺑﺎطن‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﺟزء اﻷﻛﺛر إﻟﮭﺎًﻣﺎ ﻓﻲ إﻋﻼن ﻛﻠﯾو ھو‬

‫اﻟرﺳﺎﻟﺔ ﺣول رﻓﺎھﯾﺔ اﻟﺳﯾﺎرة اﻟﻛﺑﯾرة إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ اﻟﻘوة اﻟﻧﺳﺑﯾﺔ ﻟﻠﺳﯾﺎرة‬

‫اﻟﺻﻐﯾرة‪ .‬وﻟﻛْن أ ُﺳﺎرع إﻟﻰ اﻟﻘول ﺑﺄن ذﻟك ﻛﺎن ﺑﺳﺑب أﻧﮭﺎ ﻏﱠﯾرت ﻣﻌﺗﻘداﺗﻧﺎ أو‬

‫ﻣواﻗﻔﻧﺎ إزاء اﻟﺳﯾﺎرة‪ .‬أﻧﺎ ﻋﻠﻰ ﯾﻘﯾن ﺑﺄن ھذه اﻟرﺳﺎﻟﺔ ﻛﺎﻧت ذات ﺗﺄﺛﯾر ﺿﺋﯾل‪،‬‬

‫أو ﻟم ﺗؤﺛر ﻋﻠﻰ ﻣوﻗﻔﻧﺎ إزاء اﻟﺳﯾﺎرة؛ ﻷن اﻟﺷك اﻟﻔطري ﻟدﯾﻧﺎ ﻛﺎن ﺳﯾﻌﺎرض‬

‫ﻓﻛرة أن ﻛل اﻟﺳﯾﺎرات اﻟﺻﻐﯾرة »ﻗوﯾﺔ ﻧﺳﺑًّﯾﺎ« ﻓﻲ اﻟﻣطﻠق‪ ،‬وأن ﻣﻌظﻣﮭﺎ ﻣرﯾﺢ‬

‫ﺟًّدا‪ .‬وﻟﻛن اﻷﻣر ﻟﯾس ﻛذﻟك؛ ﻓﺎﻟﺟﺎﻧب اﻟذﻛﻲ ﻓﻲ اﻟرﺳﺎﻟﺔ ﯾﺗﻣﱠﺛل ﻓﻲ ﺣﻘﯾﻘﺔ أﻧﮭﺎ‬

‫ﻛﺎﻧت ﻣوﺟودة‪ .‬ﻓﻸﻧﮫ ﻛﺎﻧت ھﻧﺎك رﺳﺎﻟﺔ »ﺑررت« ﻛل اﻟﺗﺻرﻓﺎت اﻟﻐرﯾﺑﺔ‬

‫ﻟﻧﯾﻛول وواﻟدھﺎ‪ ،‬ﻟم ﯾؤﺛر اﻹﻋﻼن ﻓﻌﻠًّﯾﺎ ﻋﻠﻰ أي ﺷﺧص ﺑﺄي طرﯾﻘﺔ أﺧرى‪ .‬ﻓﻠم‬

‫ﯾﻧظر أﺣد إﻟﻰ ﺳﻠوﻛﮭﻣﺎ اﻟﻣﺛﯾر وأﻧﺎﻗﺗﮭﻣﺎ ﺑﺎﻋﺗﺑﺎرھﺎ أﻣوًرا ﺟﺎﻧﺑﯾﺔ ﻣﱠﻣﺎ ﻛﺎن‬
‫ُﯾرﺟﻰ إﯾﺻﺎﻟﮫ ﻟﻠﻣﺷﺎھدﯾن ﺣول اﻟﺳﯾﺎرة‪ .‬وھﻛذا ﻟم ﯾﻘم أي ﺷﺧص ﺑﺄي ﻣﺣﺎوﻟﺔ‬

‫ﻟﻠﻣﻌﺎرﺿﺔ اﻟﻌﻘﻠﯾﺔ ﻟﻺﺷراط اﻟﻘﺎﺋم ﻋﻠﻰ ﻓﻛرة اﻹﺛﺎرة واﻷﻧﺎﻗﺔ؛ ﻷﻧﻧﺎ ﻟم ﯾﻛن ﻟدﯾﻧﺎ‬

‫ﻓﻛرة ﻓﻌًﻼ أن ھذا ﻣﺎ ﻛﺎن ﯾﺣدث ﺑﺎﻟﺿﺑط‪.‬‬

‫رﺑﻣﺎ ﯾﻛون أﺻﻌب ﻗﻠﯾًﻼ أن أﺷرح ﻛﯾف ﺣﺎﻟف إﻋﻼن ﺗﻠﻣﺎ ﻧودﻟز ﻣﺛل ھذا‬

‫اﻟﻧﺟﺎح‪ ،‬ﻷﻧﻧﻲ ﻻ أﺳﺗطﯾﻊ أن أﻋرض ﻟك اﻟﺻور أو أﻋزف ﻟك اﻟﻣوﺳﯾﻘﻰ‪ .‬ﻓﻘط‬

‫ﻋﻠﯾك أن ﺗﻌرف أن اﻟﺻور رﺳﻣت ﺷﺑﺎًﺑﺎ ﻣﺑﺗﮭﺟﯾن‪ ،‬وﻧﺎﺑﺿﯾن ﺑﺎﻟﺣﯾﺎة‪،‬‬

‫وﻣﺗﻣردﯾن ﻧوًﻋﺎ ﻣﺎ‪ ،‬ﺑﺎﻟﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺂﺑﺎﺋﮭم اﻟﻐﺎﺿﺑﯾن وﺳرﯾﻌﻲ اﻻﻧﻔﻌﺎل‪ .‬ھذه اﻟﺻور‬

‫ﺿت ﻣراًرا وﺗﻛراًرا‪ ،‬رﺑﻣﺎ ﺗﻛون ﻗد أﱠﺛرت ﺗﺄﺛﯾًرا ﻗوًّﯾﺎ ﻓﻲ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯾن‬
‫اﻟﺗﻲ ُﻋر َ‬
‫اﻟﺷﺑﺎب واﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ .‬ﻓﮭم ﻻ ﺷﻌورًّﯾﺎ‪ ،‬أﺣﺳوا ﺑﺄن اﻹﻋﻼن ﯾﻘف ﻓﻲ ﺻﱢﻔﮭم‬

‫)وﻟﯾس ﻓﻲ ﺻف آﺑﺎﺋﮭم(؛ وِﻣن َﺛﱠم ﺷﻌروا ﻣن داﺧﻠﮭم أن ھذه ھﻲ ﻧوﻋﯾﺔ‬

‫اﻟطﻌﺎم اﻟﺗﻲ ﺗﺧﺻﮭم؛ وِﻣن َﺛم ﻓ ﱠ‬

‫ﺿﻠوه ﻋﻠﻰ ﻏﯾره‪ .‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ھذا‪ ،‬ﻓﺈن‬

‫اﻟﻣوﺳﯾﻘﻰ اﻟﺗﻲ ﺗم اﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻌﮭﺎ ﻣراًرا ﺑﺻورة ﺷﺑﮫ واﻋﯾﺔ‪ ،‬رﺑﻣﺎ ﺗﻛون ﻗد‬

‫ﺿﺎ ﻋﻠﻰ ﺗﻌزﯾز ﺻورة اﻟﻌﻼﻣﺔ‬

‫ﻋززت اﻟﺷﻌور ﺑﺎﻻﺳﺗﻣﺗﺎع واﻟﺣﯾوﯾﺔ‪ ،‬وﻋﻣﻠت أﯾ ً‬
‫اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﺗﻠﻣﺎ‪ .‬ﻗد ﻧﺗﻛﮭن أﻧﮫ ﻟو أن اﻟﻣوﺳﯾﻘﻰ ﻟم ﺗﻛن ﻣﺷﮭورة‪ ،‬ﻟرﺑﻣﺎ ﻛﺎن‬

‫ﺻد ﻣﻧﮫ أن‬

‫اﻹﻋﻼن ﻗد ذھب طﱠﻲ اﻟﻧﺳﯾﺎن‪ .‬وأﺧﯾًرا‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﺣوار اﻟﻐﺎﻣض ُﯾﻘ َ‬
‫ﺗﻘﺿﻲ ﻣﻌظم وﻗت ﻣﺷﺎھدﺗك ﻟﻺﻋﻼن وأﻧت ﺗﺣﺎول ﻓﮭم اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺗﺿﻣﻧﮭﺎ‪،‬‬
 ‫وھذا ﻣن ﺷﺄﻧﮫ — ﻛﻣﺎ ھو اﻟﺣﺎل ﻓﻲ رﺳﺎﻟﺔ إﻋﻼن رﯾﻧو ﻛﻠﯾو — أن ﯾﺟﻌﻠك‬

‫أﺳﯾر اﻟﺻور واﻟﻣوﺳﯾﻘﻰ وﯾﻣﻧﻌك ﻣن اﻻﻋﺗراض ﻋﻠﯾﮭﻣﺎ‪.‬‬

‫ﻣﺎذا ﻋن إﻋﻼن أوراﻧﺞ ﺟﯾﮫ دﯾﺑﺎور؟ ﻛﺎن ھذا اﻹﻋﻼن‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﺗذُﻛر‪ ،‬ﺣول ﻛﯾﻔﯾﺔ‬

‫ﻓوز أوراﻧﺞ ﺑﺟﺎﺋزة ﺟﯾﮫ دي ﺑﺎور ﻓﻲ ﺧدﻣﺔ اﻟﻌﻣﻼء ﻟﻠﻌﺎم اﻟﺛﺎﻧﻲ ﻋﻠﻰ اﻟﺗواﻟﻲ‪.‬‬

‫ﺗﻣﻛن ھذا اﻹﻋﻼن ﻣن اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ اﻟﻣواﻗف إزاء اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﺑﯾن أوﻟﺋك‬

‫اﻟذﯾن ﺗﻌرﻓوا ﻋﻠﻰ اﻹﻋﻼن‪ ،‬ﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣن أﻧﮫ ﻟم ﯾﻛن أﺣد ﯾﻌﻠم ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﯾﺑدو‬

‫أي ﻗطﺎع ﻣن اﻟﻣﺷﺎھدﯾن ﯾﺳﺗﮭدﻓﮫ اﻹﻋﻼن‪.‬‬

‫أظن أن ھذا أﱠﺛر ﺑﺎﻟطرﯾﻘﺔ ﻧﻔﺳﮭﺎ اﻟﺗﻲ أﱠﺛرت ﺑﮭﺎ ﺣﻣﻠﺔ »أو ﺗو«‪ .‬اﻟﻌدﯾد ﻣن‬

‫اﻷﺷﺧﺎص اﻟذﯾن ﯾﺷﺗرون اﻟﮭواﺗف اﻟﻣﺣﻣوﻟﺔ ھم ﻣن اﻟﺷﺑﺎب‪ ،‬واﻟﺷﺑﺎب‬

‫ﺣﺳﺎﺳون ﺟًّدا ﻓﻲ ﻣﺳﺄﻟﺔ اﻗﺗﻧﺎء اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻷﻛﺛر روﻋﺔ ﻓﻲ اﻟﺳوق‪.‬‬

‫إﻋﻼن أوراﻧﺞ ﺟﯾﮫ دي ﺑﺎور اﻟذي ﻛﺎن ﺑﺎﻷﺑﯾض واﻷﺳود ﻛﺎن ﺑﺎﻟﺗﺄﻛﯾد راﺋًﻌﺎ‬

‫وأﻧﯾًﻘﺎ‪ .‬ﻟﻘد ُ‬
‫ﺻﱢور ﺑطرﯾﻘﺔ ﺟﻣﯾﻠﺔ‪ ،‬وﻛﺎﻧت ﻣوﺳﯾﻘﺎه ﻣؤﺛرة وھﺎدﺋﺔ ﻟﻠﻐﺎﯾﺔ‪،‬‬

‫وأﻋﺗﻘد أن ھذه اﻟﺳﻣﺎت رﺑﻣﺎ ﻛﺎﻧت ﻛﺎﻓﯾﺔ ﻟﺗﺟﻌل اﻟﺷﺑﺎب ﯾﺷﻌرون ﺑﺄن أوراﻧﺞ‬

‫ﻛﺎﻧت أﻛﺛر »ُرﻗًّﯾﺎ« ﻣن اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻷﺧرى؛ وِﻣن َﺛﱠم ﻛﺎﻧوا ﯾﺷﻌرون‬

‫ﺑﺄﻧﮭم أﻛﺛر اﻧﺟذاًﺑﺎ إﻟﯾﮭﺎ أﻛﺛر ﻣن ﻏﯾرھﺎ‪ .‬اﻟﻔﻛرة ﻓﻲ ذﻟك ھﻲ أن ﺗﺣول اﻟﻣوﻗف‬

‫اﻹﯾﺟﺎﺑﻲ ﺑﯾن أوﻟﺋك اﻟذﯾن ﺷﺎھدوا اﻹﻋﻼن ﺗﺣﻘق ﻓﻲ ﻣﻌظم أﺑﻌﺎد اﻟﺻورة‪،‬‬
 ‫وﻟﯾس ﻓﻘط ﺑﯾن أوﻟﺋك اﻟﻣﮭﺗﻣﯾن ﺑﺎﻟﺧدﻣﺔ اﻟﺟﯾدة‪.‬‬

‫ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻹﻋﻼن اﻟﺧطوط اﻟﺟوﯾﺔ اﻟﺑرﯾطﺎﻧﯾﺔ ﺑﻣوﺳﯾﻘﺎه اﻟﺟﻣﯾﻠﺔ‪ ،‬واﻟذي ﻛﱠﻧﺎ ﻗد‬

‫ﺗﻧﺎوﻟﻧﺎه ﺑﺷﻲء ﻣن اﻟﺗﻔﺻﯾل‪ ،‬ﻓﺈﻧﮫ ُﯾَﻌﱡد ﻣﺛﺎًﻻ ﻋﻠﻰ اﻻرﺗﺑﺎط ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬

‫اﻟذي ﯾﻛﱢﯾﻔﻧﺎ ﻻ ﺷﻌورًّﯾﺎ ﻛﻲ ﻧﺷﻌر ﺑﺄن اﻟﺳﻔر ﻋﻠﻰ ﻣﺗن ﺧطوط اﻟطﯾران ھذه‬

‫ﺳﯾﻣﻧﺣﻧﺎ اﻟراﺣﺔ واﻻﺳﺗرﺧﺎء ﻋﻠﻰ ﻧﺣو راﺋﻊ‪ .‬ﻣرة أﺧرى‪ ،‬اﻟﺟﺎﻧب اﻟذﻛﻲ ﻓﻲ‬

‫ذﻟك ھو أن اﻹﻋﻼن ﺑﮫ رﺳﺎﻟﺔ‪ ،‬وذﻟك ﯾﻌﻧﻲ أﻧﻧﺎ ﻻ ُﻧِﻌﯾر اﻟﻣوﺳﯾﻘﻰ اھﺗﻣﺎًﻣﺎ‪ ،‬أو‬

‫ﻧﻌﺗرض ﻋﻠﻰ ﺗﺄﺛﯾرھﺎ؛ ﻷﻧﻧﺎ ﻻ ﻧراھﺎ ﺑﺎﻋﺗﺑﺎرھﺎ ﺟزًءا ﻣﮭًّﻣﺎ ﻣن ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗواﺻل‪.‬‬

‫ﻣﺎرس إﻋﻼن اﻟﺟرو أﻧدرﯾﻛس ﺗﺄﺛﯾره ﺑﻛﯾﻔﯾﺔ ﻣﻣﺎﺛﻠﺔ‪ُ .‬ﺗﻠﮭﯾﻧﺎ رﺳﺎﻟﺔ »ﻧﺎﻋﻣﺔ‬

‫وﻗوﯾﺔ وﺗدوم ﻟﻔﺗرة طوﯾﻠﺔ«‪ ،‬ﻓﻲ ﺣﯾن ﯾﻛﱢﯾﻔﻧﺎ اﻟﺟرو ﻻ ﺷﻌورًّﯾﺎ ﻋﻠﻰ أن ﻧﺷﻌر‬

‫ﺑﺄن أﻧدرﯾﻛس ھﻲ ﺷرﻛﺔ ﺗﺳﺗﮭدف اﻷ ُ َ‬

‫ﺳر اﻟﺣﺎﻧﯾﺔ‪ ،‬وورق اﻟﺗواﻟﯾت اﻟذي ُﺗﻧﺗﺟﮫ‪،‬‬

‫ﻣﺛل اﻟﺟرو‪ ،‬ﻧﺎﻋم ﻓﻲ ﻣﻠﻣﺳﮫ‪ .‬ﻟﻛن ھﻧﺎ ﻣرة أﺧرى‪ ،‬ﻣﺛﻠﻣﺎ ﻛﺎن اﻟﺣﺎل ﻣﻊ ﺳﺗﯾﻼ‬

‫آرﺗوا‪ ،‬ﻓﺈن طﻣوح وﻛﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼن ﻓﻲ ﺗﻌدﯾل وﺗﻐﯾﯾر أﺳﻠوب ﺛﺑت ﻧﺟﺎﺣﮫ َﻧَﺗﺞ ﻋﻧﮫ‬

‫ﻣﺎ أﻋﺗﺑره ﺑﻣﺛﺎﺑﺔ ﺳوء ﺗﻘدﯾر ﺟﺳﯾم‪ .‬أوًﻻ‪ :‬ﻛﺎن اﻟﺟرو اﻟﻠطﯾف ﻗد أ ُﻋطﻲ ﺻوًﺗﺎ‬

‫وﺟﻌﻠوه ﯾﺗﺣدث‪ ،‬ﺛم اﺳُﺗﺑِدل ﺑﮫ ﺟرو ﯾﺗم ﺗﺣرﯾﻛﮫ ﺑواﺳطﺔ اﻟﻛﻣﺑﯾوﺗر‪ .‬ﻓﻲ رأﯾﻲ‬

‫ﺿْﯾن ﻗﺎدًرا ﻋﻠﻰ ﺗﺣﻔﯾز اﻟﻘَِﯾم اﻟﺗﺻورﯾﺔ ﻟﻠﻧﻌوﻣﺔ وﺣﻧﺎن‬

‫ي ﻣن اﻟﻌر َ‬
‫ﻟم ﯾﻛن أ ﱞ‬
‫اﻷﺳرة ﻣﺛﻠﻣﺎ ﻛﺎن اﻟﺣﺎل ﻣﻊ اﻹﻋﻼن اﻷﺻﻠﻲ؛ ﻟذﻟك ﺳﯾﻛون ﻣن اﻟﻣﺛﯾر ﻟﻼھﺗﻣﺎم‬
‫رؤﯾﺔ ﻣﺎ إذا ﻛﺎﻧت ﻣﺑﯾﻌﺎت أﻧدرﯾﻛس ﻗد ﺑدأت ﻓﻲ اﻻﻧﺧﻔﺎض ﻋﻠﻰ ﻣدى اﻟﺳﻧوات‬

‫اﻟﻘﻠﯾﻠﺔ اﻟﻘﺎدﻣﺔ أم ﻻ‪.‬‬

‫أﻣﺎ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻹﻋﻼن ھﺎﻣﻠت ﻓﮭو أﻛﺛر ﺗﻌﻘﯾًدا ﻗﻠﯾًﻼ‪ .‬ھﻧﺎ ﻻ ﺗوﺟد رﺳﺎﻟﺔ ﺣﻘﯾﻘﯾﺔ‬

‫ﺣول اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻧﻔﺳﮫ‪ ،‬واﻹﻋﻼﻧﺎت ﻓﻲ ظﺎھرھﺎ ﻋﺑﺎرة ﻋن ﻧﻛﺎت ﯾﺗم ﻋرﺿﮭﺎ‬

‫»ﺗﺣت رﻋﺎﯾﺔ« ﺳﯾﺟﺎر ھﺎﻣﻠت‪ُ .‬رﺑﻣﺎ ُﯾﻧَظر إﻟﻰ ھذا ﺑﺎﻋﺗﺑﺎره ﻣﺣﺎوﻟﺔ ﻣن ﻗَِﺑل‬

‫اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻟﻠﺗﻼﻋب ﺑﺎﻟﻌﻼﻗﺔ اﻟﺗﻲ ﺗرﺑطﻧﺎ ﺑﮭﺎ‪ ،‬ﺑﺎﺳﺗﺧدام آﻟﯾﺔ »إذا أﻋﺟﺑك‬

‫إﻋﻼﻧﻲ‪ ،‬ﻓﺳﺗﻌﺟﺑك ﻋﻼﻣﺗﻲ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ «.‬ﻟﻛن ھذا واﺿﺢ ﺟًّدا‪ ،‬وأﻧﺎ أﻋﺗﻘد أﻧﮫ‬

‫ﺷﻲء ﯾﺳﮭل اﻻﻋﺗراض ﻋﻠﯾﮫ ﺑﺎﻟﻣﻧطق‪ .‬ﺑل واﻷﻛﺛر ﻣن ذﻟك أﻧﻧﻲ أﻋﺗﻘد أن روح‬

‫اﻟدﻋﺎﺑﺔ ُﺗﻠِﮭﯾﻧﺎ ﻋن إدراك أن اﻹﻋﻼن ﯾﻛﯾﻔﻧﺎ ﻋﻠﻰ أن ﻧﺷﻌر ﺑﺄن ﺗدﺧﯾن اﻟﺳﯾﺟﺎر‬

‫ﺳﯾﺟﻌﻠﻧﺎ ﻧﺳﺗرﺧﻲ وُﯾذِھب ﻋﱠﻧﺎ ﻣﺎ ُﯾﻘﻠِﻘﻧﺎ‪.‬‬

‫ﻣﺎذا ﻋن اﻟﻣﯾرﻛﺎت وﺟﯾو ﻛوﻣﺑﺎرﯾو؟ ھل ﺧدﻋوا ﻋﻘﻠﻧﺎ اﻟﺑﺎطن؟ ﻟﺳ ُ‬

‫ت ﻣﺗﺄﻛًدا‪.‬‬

‫ﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣن أن اﻟﻣﯾرﻛﺎت رﺑﻣﺎ ﺗﺑدو ﻟطﯾﻔﺔ وﺟﻣﯾﻠﺔ‪ ،‬ﻓﺈﻧﮭﺎ ﻟﯾﺳت ﻣﯾرﻛﺎت‬

‫ﺣﻘﯾﻘﯾﺔ‪ ،‬ﺑل ﺗﺧﯾﻠﯾﺔ‪ ،‬وﻟدﯾﮭﺎ اﻟﻘدرة ﻋﻠﻰ اﻟﺗﺣدث‪ .‬رﺑﻣﺎ ﻛﺎن ﻣﺎ ﺗراه — ھو ﻗﺻﺔ‬

‫ﺳﺧﯾﻔﺔ ﻣﻠﱠﻔﻘﺔ ﺗﮭدف إﻟﻰ إﯾﺻﺎل اﺳم اﻟﻣوﻗﻊ اﻹﻟﻛﺗروﻧﻲ إﻟﻰ ﻣﺳﺎﻣﻌك — ھو‬

‫ﻛل ﻣﺎ ﺳﺗﺣﺻل ﻋﻠﯾﮫ‪ .‬رﺑﻣﺎ ﯾﻛون ھﻧﺎك ﻋﻧﺻر ﺣﺳن اﻟﻧﯾﺔ ﺻﺎدر ﻋن‬

‫اﻟﻣﯾرﻛﺎت‪ ،‬ورﺑﻣﺎ ﯾﺣﻔز ھذا ﺑﻌض اﻷﺷﺧﺎص ﻋﻠﻰ اﻟﺷﻌور ﺑﺎﻧﺟذاب إﻟﻰ ھذا‬
‫اﻟﻣوﻗﻊ اﻹﻟﻛﺗروﻧﻲ أﻛﺛر ﻣن اﻟﻣواﻗﻊ اﻷﺧرى‪ ،‬وﻟﻛن ﺣﺗﻰ اﻵن ﻟم ﯾﺣﻘق ﻟﮭم ذﻟك‬

‫اﻟرﯾﺎدة ﻓﻲ اﻟﺳوق ﻣن ﺣﯾث ﻋدد زوار اﻟﻣوﻗﻊ وﺣرﻛﺔ اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت ﻋﻠﯾﮫ‪.‬‬

‫أﻣﺎ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻶﺧرﯾن — ﻟﯾﻔﺎﯾز‪ ،‬وﻏورﯾﻼ ﻛﺎدﺑوري‪ ،‬وأطﻔﺎل ﻣﯾﺷﻼن —‬

‫ﻓﺄﺗﻣﱠﻧﻰ أن أﻛون ﻗد ﺷرﺣت ﻛﯾف ﺗﻣﺎرس ھذه اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺗﺄﺛﯾرھﺎ ﺑﺎﻟﻔﻌل‪ .‬ﻟﻛن‬

‫ھذه اﻷﻣﺛﻠﺔ ﻟﯾﺳت ﺳوى ﻗﻣﺔ ﺟﺑل اﻟﺟﻠﯾد‪ ،‬ﻓﮭﻧﺎك ﻋدد ﻻ ُﯾﺣﺻﻰ ﻣن اﻟﺣﻣﻼت‬

‫اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ اﻷﺧرى اﻟﺗﻲ ﺗﺳﺗﺧدم ﻧﻣوذج إﻏواء اﻟﻌﻘل اﻟﺑﺎطن‪ .‬ھﻧﺎك ﺑﺿﻌﺔ‬

‫إﻋﻼﻧﺎت‪ ،‬ﻣﺛل إﻋﻼَﻧْﻲ ھﺎﻣﻠت وﻣﺎرﻟﺑورو ﻛﺎوﺑوي‪ ،‬أﻋﻠﻧت ﻋن ﻣﻧﺗﺟﺎت ﻧﻌرف‬

‫اﻵن أﻧﮭﺎ ﺿﺎرة‪ ،‬وﯾﻧﺑﻐﻲ أن ﯾﺗم ﺣظرھﺎ‪ .‬ﻟﻛن اﻟﺻﻌوﺑﺔ اﻟﻛﺑرى اﻟﺗﻲ ﻧواﺟﮭﮭﺎ‬

‫ھﻲ ﻛﯾف ﻧﻘرر ﻣﺎ إذا ﻛﺎن ھﻧﺎك ﺿرر ﻓﻲ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻷﺧرى‪.‬‬

‫ﻋﻠﻰ ﺳﺑﯾل اﻟﻣﺛﺎل‪ ،‬ﺑﺎﻓﺗراض أن ﻧﺎﯾك ﺷرﻛﺔ ﻣﺣﺗرﻣﺔ‪ ،‬ﻟﻣﺎذا ﯾﻧﺑﻐﻲ ﻟﮭﺎ أﱠﻻ‬

‫ﺗﺳﺗﺧدم ﺷﻌﺎرھﺎ اﻟﻘوي ﻟﻠﻐﺎﯾﺔ »ﺳووش« اﻟذي ُﯾﺷِﺑﮫ ﻋﻼﻣﺔ ﺻواب ﻛﺷﻌﺎر‬

‫ﺿﺎ أﱠﻻ ﺗﺳﺗﺧدم ﻋﺑﺎرًة ﺑﻣﺛل ﺗﻠك اﻟﻘوة‪» :‬ﻓﻘط اﻓﻌﻠﮭﺎ«‬

‫ﻟﮭﺎ؟ وﻟﻣﺎذا ﯾﻧﺑﻐﻲ ﻟﮭﺎ أﯾ ً‬
‫ﻛﺷﻌﺎر ﻟﮭﺎ؟ رﺑﻣﺎ ُﯾﻣﻛن ﻟﻠﻣرء أن ﯾﻘول إن َﻣن ُﯾﻌﺎﻧﻲ ﻓﻘط ھم اﻟﻣﻧﺎﻓﺳون‪.‬‬

‫ﺗﻠك ھﻲ اﻟﻣﺷﻛﻠﺔ اﻟﺷﺎﺋﻛﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼﻧﺎت‪ ،‬وھﻲ أﻧﮭﺎ ﺗﺧدع ﻋﻘﻠﻧﺎ اﻟﺑﺎطن‪ .‬ﻓﻲ‬

‫اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻟﺣﺎﻻت‪ ،‬اﻷﻣر ﻻ ﯾﻌدو ﻛوَن ﺷرﻛﺔ ﻣﺎ ﺣﺎَﻟَﻔﮭﺎ اﻟﺣظ أو ﻟدﯾﮭﺎ ﻣن‬

‫اﻟذﻛﺎء أو اﻟﺣس اﻹدراﻛﻲ ﻣﺎ ﺟﻌﻠﮭﺎ ﺗﺧﺗﺎر رﻣًزا أو ﺷﻌﺎًرا أو ﻓﻛرة إﻋﻼن‬

 ‫َﺗَﺟﺎَھﻠﮭﺎ اﻵﺧرون‪ .‬وإذا ﻟم ﺗﻛن ﻛل ﱞ ﻣن رﯾﻧو وﻛﺎدﺑوري وﺗﻠﻣﺎ وأوراﻧﺞ وﺳﺗﯾﻼ‬

‫آرﺗوا وﻣﯾﺷﻼن وﻓوﻟﻛس ﻓﺎﺟن وﺗﯾﺳﻛو وﻧﺎﯾك ﻗد اﺳﺗﺧدﻣت ھذه اﻟطرﯾﻘﺔ ﻓﻲ‬

‫اﻹﻋﻼن‪ ،‬ﻓرﺑﻣﺎ ﻛﺎﻧت ﺣﻘﻘت ﻧﺟﺎًﺣﺎ أﻗل ﺑﻛﺛﯾر‪ ،‬ورﺑﻣﺎ ﻛﺎن ﻗد ﻓﺎﺗﻧﺎ ﺑﻌض‬

‫اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟذﻛﯾﺔ واﻟﻣﺳﱢﻠﯾﺔ ﻋﻠﻰ ﻧﺣو اﺳﺗﺛﻧﺎﺋﻲ‪.‬‬

‫ﻗوة ﻣن أْﺟل اﻟﺧﯾر أم اﻟﺷر؟‬

‫ﻣن اﻟﻣؤﻛد أن ﻣﻌظم ﻗُﱠراء ھذا اﻟﻛﺗﺎب ﻣن اﻟﻛﺑﺎر‪ ،‬وﻟﻛن اﻷﻣر أﻛﺛر ﺗﻌﻘﯾًدا‬

‫وأھﻣﯾﺔ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻸطﻔﺎل؛ ﻓﮭل ﯾﺻﺢ أن ﻧﺳﻣﺢ ﻟﻣﺻﱢﻧﻌﻲ اﻟﺣﺑوب أن ﯾﺳﺗﺧدﻣوا‬

‫اﻟدﻋﺎﯾﺔ ﺑﺄﺳﻠوب ﯾؤﺛر ﻋﻠﻰ اﻷطﻔﺎل‪ ،‬ﺣﯾث ﯾﺑﺗﻛرون ﺷﺧﺻﯾﺎت ﻛرﺗوﻧﯾﺔ َﺗﻠَﻘﻰ‬

‫ﻗﺑوًﻻ وإﻋﺟﺎًﺑﺎ ﻣن ﻗَِﺑل اﻷطﻔﺎل ﺑﺷﻛٍل ﻣﻧﻘطﻊ اﻟﻧظﯾر ﻓﻲ ﺣﯾن أن ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭم‬

‫ﺗﺣﺗوي ﻋﻠﻰ ﻛﻣﯾﺎت ﻛﺑﯾرة ﻣن اﻟﺳﻛر اﻟﻣﺿﺎف؟ وھل ﯾﺻﺢ أن ﻧﺳﻣﺢ ﻟﻣﺻﱢﻧﻌﻲ‬

‫أﻟﻌﺎب اﻟﻔﯾدﯾو ﺑﺎﺳﺗﺧدام َﻣﺷﺎِھد اﻟﺣرب واﻟﻌﻧف ﻋﻧد إﻋﻼﻧﮭم ﻋن ﻟﻌب اﻷطﻔﺎل؛‬

‫ﻣﻣﺎ ﻗد ﯾزﯾد ﻣن ﻧﻣو اﻟﺳﻠوك اﻟﻣﻌﺎدي ﻟﻠﻣﺟﺗﻣﻊ ﻟدى ھؤﻻء اﻷطﻔﺎل؟ وﺑوﺿﻊ‬

‫ﻣﺧﺎطر اﻹدﻣﺎن ﻓﻲ اﻻﻋﺗﺑﺎر‪ ،‬ھل ﯾﻧﺑﻐﻲ أن ُﯾﺳﻣﺢ ﺑﺎﻹﻋﻼن ﻋن اﻟﺟﻌﺔ ﺑﺎﺳﺗﺧدام‬

‫إﻋﻼﻧﺎت ﻣﺿﺣﻛﺔ؟ ھل ﻣﺎ طرﺣﻧﺎه ﻣن ﻧﻣوذج ﻹﻏواء اﻟﻌﻘل اﻟﺑﺎطن ﯾﻌﻧﻲ أﻧﻧﺎ ﻻ‬

‫ﺑد أن ﻧﺗﻌﺎﻣل ﺑﺷﻛٍل ﯾﻘٍظ ﻣﻊ أﻧواع اﻟﺣﻣﻼت اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾراھﺎ أطﻔﺎﻟﻧﺎ؟ َﻧَﻌم‪،‬‬

‫أﻋﺗﻘد أن ھذا ﻣﺎ ﯾﻌﻧﯾﮫ ﺑﺎﻟﻔﻌل‪.‬‬

 ‫إﻟﯾك ھذه اﻟﻘﺻﺔ اﻟراﺋﻌﺔ اﻟﺗﻲ ﺗدور ﻓﻲ ﻓﻠك اﻟﻣوﺿوع اﻟذي طرﺣﻧﺎه ﻟﻠﺗو‪ :‬ﺑﻌد‬
‫ت ﻣﺟﺎل اﻹﻋﻼﻧﺎت اﱠﺗﺟﮭ ُ‬
‫ت ﻟﻠﻌﻣل ﻛﺎﺳﺗﺷﺎري ﻟﺷرﻛﺔ ﻣن ﺷرﻛﺎت أﺑﺣﺎث‬ ‫أن ﺗرﻛ ُ‬

‫اﻟﺳوق‪ ،‬وﻛﺎن ﻣن ﺑﯾن ﻣﮭﺎﱢم وظﯾﻔﺗﻲ ﺣﺿور اﻟﻣؤﺗﻣرات‪ ،‬وﻗُﱢدر ﻟﻲ أن أﺣﺿر‬

‫ﻣؤﺗﻣًرا ﺑﺣﺛًّﯾﺎ ﻓﻲ ﻟﻧدن‪ ،‬واﻟﺗﻘﯾ ُ‬
‫ت ھﻧﺎك ﺑﺎﻟﻣﺳﺋول ﻋن اﻟﺗﺳوﯾق ﻓﻲ ﺷرﻛﺔ ﺑﻲ إم‬

‫دﺑﻠﯾو‪.‬‬

‫ﺗﺻﺎدف أن ﺗﻧﺎوﻟ ُ‬
‫ت أﻧﺎ وھذا اﻟﻣﺳﺋول ﻣﺷروًﺑﺎ ودارت أﺛﻧﺎء ذﻟك ﻣﻧﺎﻗﺷﺔ ﺑﯾﻧﻧﺎ‬

‫ﺣول اﻹﻋﻼﻧﺎت‪ ،‬ﻓﺷﻌﺎر ﺑﻲ إم دﺑﻠﯾو »اﻟﺳﯾﺎرة اﻷﻓﺿل« أﱠدى إﻟﻰ وﺟود دﻋﺎﯾﺔ‬

‫ﻣﺗﻣﯾزة ﻟﻠﺷرﻛﺔ ﻋﻠﻰ ﻣدار ﻣﺎ ﯾزﯾد ﻋن ‪ ٣٠‬ﻋﺎًﻣﺎ ﻓﻲ اﻟوﻻﯾﺎت اﻟﻣﺗﺣدة‬

‫اﻷﻣرﯾﻛﯾﺔ وﻣﺎ ﯾﻘرب ﻣن ‪ ٢٥‬ﻋﺎًﻣﺎ ﻓﻲ اﻟﻣﻣﻠﻛﺔ اﻟﻣﺗﺣدة‪ ،‬وﻣن اﻟُﻣﻼﺣظ أن‬

‫ﻣﺑﯾﻌﺎت ﺑﻲ إم دﺑﻠﯾو ﻗد زادت ‪ ١٧‬ﺿﻌًﻔﺎ ‪ 1‬ﻋﻠﻰ ﻣدار ھذه اﻟﻔﺗرة ﻓﻲ اﻟوﻻﯾﺎت‬

‫اﻟﻣﺗﺣدة وﺣدھﺎ‪ ،‬وھﻧﺎ ﺗﺳﺎءﻟ ُ‬
‫ت ﺑﻛل ﺑراءة ﻣﺎ ھﻲ اﻟﻔﺋﺔ اﻟﻌﻣرﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﻛﺎﻧت‬

‫ت ﻣﺗوﱢﻗًﻌﺎ أن ﺗﻛون اﻹﺟﺎﺑﺔ اﻟﻧﻣوذﺟﯾﺔ‬

‫ﺗﺳﺗﮭدﻓﮭﺎ إﻋﻼﻧﺎت ﺑﻲ إم دﺑﻠﯾو‪ ،‬وﻛﻧ ُ‬

‫»اﻟﺷﺑﺎب«‪ ،‬وﻟﻛن ﻣﺎ ﺻدﻣﻧﻲ ﺣًّﻘﺎ أن أﻋﻠم أن اﻟﻔﺋﺔ اﻟﻌﻣرﯾﺔ اﻟﻣﺳﺗﮭدﻓﺔ ﺗﺑدأ‬

‫ﻣن ِﺳﱢن »اﻟﺳﺎدﺳﺔ«‪.‬‬

‫اﻋَﺗِﺑْر ذﻟك ﻧوًﻋﺎ ﻣن اﻟَﺑْوح! ﻓﻘد اﻋﺗرﻓْت وﻛﺎﻟﺔ إﻋﻼﻧﯾﺔ ﻛﺑرى ﺑﺄﻧﮭﺎ ﺗﺳﺗﮭدف‬

‫اﻷﺷﺧﺎص اﻟذﯾن ﻟن ﯾﻛون ﺑﺎﺳﺗطﺎﻋﺗﮭم ﺷراء ﺳﯾﺎرة ﺑﻲ إم دﺑﻠﯾو ﻟﻣدة ‪٢٠‬‬

 ‫ﻋﺎًﻣﺎ‪ ،‬وﻟن ُﯾﺳﻣﺢ ﻟﮭم ﺣﺗﻰ ﺑﻘﯾﺎدة ﺳﯾﺎرة ﺑﻲ إم دﺑﻠﯾو ﻟﻣدة ‪ ١٠‬ﺳﻧوات أو‬

‫أﻛﺛر؛ إذن اﻟﺳؤال اﻟذي َﯾطَرح ﻧﻔﺳﮫ‪ :‬ﻟﻣﺎذا ﻓﻌﻠْت ذﻟك ﯾﺎ ُﺗرى؟‬

‫وھﻧﺎ ﺧطرْت ﻟﻲ اﻹﺟﺎﺑﺔ؛ إذا ﺑدأ ﻋرض إﻋﻼﻧﺎت ﻋﻠﻰ أﺷﺧﺎص ﻓﻲ ﺳﱢن‬

‫اﻟﺳﺎدﺳﺔ ﻣن ﻋﻣرھم ﻓﮭم ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﺑﻠﻐون ﺳن اﻟﺳﺎدﺳﺔ واﻟﻌﺷرﯾن ﯾﻛوﻧون ﻗد‬

‫ﺗﻌرﺿوا ﻟﻺﻋﻼن ﻣدة ﻋﺷرﯾن ﻋﺎًﻣﺎ‪ .‬إﻧﮭم ﺑذﻟك ﯾﻛوﻧون ﻗد ﺗﺄﱠﺛروا ﺑﻛل ﻣﺎ ﻓﯾﮫ‬

‫ﻣن ﺟﻣﺎل اﻟﺻورة واﻟﺗﻘﱡدم اﻟﺗﻘﻧﻲ ﻋﻠﻰ ﻣدى ﻋﺷرﯾن ﻋﺎًﻣﺎ ﺑﻣﺷﺎھدﺗﮭم إﻋﻼن‬

‫»اﻟﺳﯾﺎرة اﻷﻓﺿل«‪ .‬وﻻ ﻋﺟب إذن أن ھﻧﺎك اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻟﻧﺎس ﺣول اﻟﻌﺎﻟم‬

‫ﯾرﻏﺑون ﻓﻲ اﻣﺗﻼك ﺳﯾﺎرة ﺑﻲ إم دﺑﻠﯾو!‬

‫ھل ﯾﻧﺑﻐﻲ اﻟﺳﻣﺎح ﻟﻣﺛل ھذه اﻷﻣور أن ﺗﺣدث؟ ﺑل رﺑﻣﺎ اﻟﺳؤال اﻷھم اﻟذي‬

‫ﯾطرح ﻧﻔﺳﮫ ﻓﻲ ھذا اﻹطﺎر‪ :‬ﻛﯾف ﻟﻧﺎ أن ُﻧوﻗِف ﻣﺛل ھذه اﻷﻣور؟ ﯾﻣﻛن اﺳﺗﺑﻌﺎد‬

‫إﻋﻼﻧﺎت اﻟﺳﯾﺎرات ﻣن ﺑراﻣﺞ اﻷطﻔﺎل اﻟﺗﻲ ُﺗﻌرض ﻋﻠﻰ ﺷﺎﺷﺔ اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون‪،‬‬

‫ﺿﺎ‪ ،‬وﺣﺗﻰ إْن ﻟم ﯾﺷﺎھدوھﺎ‪ ،‬ﻓِﻣن‬

‫وﻟﻛن أطﻔﺎﻟﻧﺎ ﯾﺷﺎھدون ﺑراﻣﺞ اﻟﻛﺑﺎر أﯾ ً‬
‫اﻟﻣﺣﺗﻣل أن ﯾﺷﺎھدوھﺎ ﻋﻠﻰ ﻟوﺣﺎت اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻋﻠﻰ ﺟواﻧب اﻟطرﻗﺎت وﻋﻠﻰ‬

‫ﺻﻔﺣﺎت اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻓﻲ اﻟﺻﺣف واﻟﻣﺟﻼت اﻟﻣوﺟودة ھﻧﺎ وھﻧﺎك‪ .‬ھل ﯾﻧﺑﻐﻲ‬

‫ﻋﻠﯾﻧﺎ ﺣظر إﻋﻼﻧﺎت اﻟﺳﯾﺎرات ﺗﻣﺎًﻣﺎ؟ ﺑﺎﻟطﺑﻊ ﻻ؛ اﻟﺳﯾﺎرات ﻗد ﺗﺿر ﺑﺎﻟﺑﯾﺋﺔ‪،‬‬

‫وﻟﻛﻧﮭﺎ أﻗل ﺧطًرا ﻋﻠﯾﻧﺎ ﻧﺣن اﻟﺑﺷر ﻣن اﻟﺣﻠوﯾﺎت واﻟوﺟﺑﺎت اﻟﺳرﯾﻌﺔ‬

‫واﻟﻣﺷروﺑﺎت اﻟﻐﺎزﯾﺔ‪ ،‬ﻓﺈذا ﻣﺎ ﻗﻣﻧﺎ ﺑﺣظر إﻋﻼﻧﺎت اﻟﺳﯾﺎرات ﻓﺈن ذﻟك ُﯾَﻌﱡد ﺑﻣﺛﺎﺑﺔ‬

‫ﺧطوة ﺻﻐﯾرة ﺗﺟﺎه ﺣظر اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺗﻣﺎًﻣﺎ‪ .‬وإذا ﺣدث ذﻟك‪ ،‬ﻓﺳﺗﻧﮭﺎر ﻣﻌظم‬

‫وﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼم ﻣن اﻟﻧﺎﺣﯾﺔ اﻟﻣﺎﻟﯾﺔ‪ ،‬وﻟﻛن ﺳرﻋﺎن ﻣﺎ ﺳﯾﺟد اﻟُﻣﻌﻠِﻧون طرًﻗﺎ‬

‫أﺧرى ﻣﺑﺗﻛرة ﻟﻠﺗواﺻل ﻣﻌﻧﺎ‪ .‬ھل ﺗﺗذﻛر ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣﻼﺑس ﻣﺎرﻟﺑورو وﺷﻌﺎرھﺎ‪:‬‬

‫»ھﱠﯾﺎ إﻟﻰ ﻋﺎﻟم ﻣﺎرﻟﺑورو«؟‬

‫ﻟﻛن ﺛﻣﺔ طرﯾﻘﺔ أﺧرى ﻧﻧظر ﺑﮭﺎ إﻟﻰ ﺧداع اﻟﻌﻘل اﻟﺑﺎطن ﻓﻲ ﻣﺟﺎل اﻹﻋﻼن‪،‬‬

‫وھﻲ أن ﻧﻧظر إﻟﯾﮫ ﺑﻣﻧظور إﯾﺟﺎﺑﻲ‪ ،‬ﻓﻔﻲ ﻛل ﻋﺎم ﺗﺳﺗﺧدم اﻟﺣﻛوﻣﺎت اﻹﻋﻼﻧﺎت‬

‫ﻓﻲ ﻣﺣﺎوﻟﺔ ﻣﻧﮭﺎ ﻟﺗﺣﺳﯾن ظروﻓﻧﺎ اﻟﻣﻌﯾﺷﯾﺔ؛ ﻓﮭﻲ ﺗﺣﱢذرﻧﺎ ﻣن ﺧطر اﻷﻣراض‬

‫ﻛﻣرض اﻹﯾدز‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﺗﺣذرﻧﺎ ﻣن اﻟﺗدﺧﯾن‪ ،‬وﺗﻧﺻﺣﻧﺎ ﺑﻌدم اﻹﻓراط ﻓﻲ ﺗﻧﺎول‬

‫اﻟﺳﻛر أو اﻟﻣﻠﺢ أو اﻷﻏذﯾﺔ اﻟﻣﺷﱠﺑﻌﺔ ﺑﺎﻟدھون‪ ،‬ﻧﺎھﯾك ﺑﺗﺣذﯾرھﺎ ﻟﻧﺎ ﻣن ﻣﺧﺎطر‬

‫اﻟﻘﯾﺎدة وﺗوﻋﯾﺗﮭﺎ ﻟﻧﺎ ﺑﺎﻟﻘﯾﺎدة اﻵِﻣﻧﺔ اﻟﻣﺗﻌﱢﻘﻠﺔ‪ ،‬وﻟﻛن اﻟﻌدﯾد ﻣن ھذه اﻟﺣﻣﻼت‬

‫ﯾﺳﺗﺧدم اﻟﻧﻣوذج اﻟﺗﻘﻠﯾدي اﻟﻘدﯾم ﻓﻲ اﻹﻋﻼن‪ ،‬ﻓﮭﻲ ﺗﺣﺎول إﻗﻧﺎع اﻟﻣﺷﺎھد‬

‫ﺑﺎﻟﺗﺻرف ﻋﻠﻰ اﻟﻧﺣو اﻟﺻﺣﯾﺢ‪ ،‬وﺑﺎﻟطﺑﻊ ﻧﻣﺗﻠك اﻟﻘدرة ﺑﻛل ﺳﮭوﻟﺔ ﻋﻠﻰ دﺣض‬

‫وﺗﻔﻧﯾد ﻣﺎ ﯾﻘوﻟون وﻣﻌﺎرﺿﺗﮫ‪.‬‬

‫دﻋوﻧﺎ ﻧﻔﺗرض أن ھذا اﻟﻘطﺎع اﺳﺗﺧدم ﻧﻣوذج إﻏواء اﻟﻌﻘل اﻟﺑﺎطن ﻓﻲ ﺗﺻﻣﯾم‬

‫ﺣﻣﻼﺗﮫ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ‪ ،‬وأﻧﮫ ﻗﺎم ﺑﺗﻧﻔﯾذه ﺑدرﺟﺔ اﻹﺗﻘﺎن واﻟﻔﻌﺎﻟﯾﺔ ﻧﻔﺳﮭﺎ اﻟﺗﻲ ﯾﻘوم‬
 ‫ﺑﮭﺎ ﻣﺳﱢوﻗو اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ ،‬أﻟن ﺗﺗﺣول ﻷْن ﯾﻛون ﻟﮭﺎ َدْور إﯾﺟﺎﺑﻲ ﻓﻲ‬

‫اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ ﺑدًﻻ ﻣن دورھﺎ اﻟﺳﻠﺑﻲ؟ أﻟن ﺗﻛون ﻗوة ﻣﺣﱢرﻛﺔ ﻟﻠﺧﯾر ﻻ ﻟﻠﺷر؟‬

‫ي ﺑﮭذا اﻟﺷﺄن‪ ،‬وﻟﻛن اﻟﺷﻲء اﻟذي أﻧﺎ ﻋﻠﻰ ﯾﻘﯾن ﻣﻧﮫ‬

‫اﻹﺟﺎﺑﺔ ھﻲ أﻧﮫ ﻻ ﻓﻛرة ﻟد ﱠ‬
‫ھو أن ﺗﺄﻟﯾﻔﻲ ﻟﮭذا اﻟﻛﺗﺎب ﺳﯾﻣﻧﺢ اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟﻧﺎس َﻓْﮭم ﻣﺑﺎدئ وأ ُﺳس اﻹﻋﻼن‬

‫ﻓﻲ ﺧداع اﻟﻌﻘل اﻟﺑﺎطن‪ ،‬وﯾﺣدوﻧﻲ اﻷﻣل ﻓﻲ أْن ﺳﯾﺄﺗﻲ اﻟوﻗت اﻟذي ﺗﺑدأ ﻓﯾﮫ‬

‫وﻛﺎﻻت اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻲ ﺗﻌﻣل ﻟﻠﺟﮭﺎت اﻟﺣﻛوﻣﯾﺔ ﻓﻲ ﺗطﺑﯾق ﻣﺛل ھذه اﻟﻣﺑﺎدئ ﻓﻲ‬

‫ﺣﻣﻼﺗﮭﺎ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ‪ ،‬ورﺑﻣﺎ ﻣﻊ ﻣرور اﻷﻋوام أﻗوم ﺑﻛﺗﺎﺑﺔ ﺗﻛﻣﻠﺔ ﻟﮭذا اﻟﻛﺗﺎب‬

‫ﺿﺎ ﻓﯾﮭﺎ ﻣدى ذﻛﺎء اﻟﺣﻛوﻣﺎت ﻓﻲ ﺧداع ﻋﻘﻠﻧﺎ اﻟﺑﺎطن ﻓﻲ ﺣﻣﻼﺗﮭﺎ‬

‫ﻣﺳﺗﻌر ً‬
‫اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ!‬

‫وأﺧﯾًرا …‬

‫أﻋﺗﻘد أﱠن ﻣن اﻷھﻣﯾﺔ ﺑﻣﻛﺎن أن ﻧدرك ﻣدى ﻗوة ﺗﺄﺛﯾر اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻋﻠﻰ ﺧﯾﺎراﺗﻧﺎ‬

‫ﻓﻲ ﺷراء اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﺷﻌورًّﯾﺎ وﻻ ﺷﻌورًّﯾﺎ ﻋﻠﻰ ﺣﱟد ﺳواء‪ ،‬وﻻ أﺟد ﻓﻲ‬

‫واﻗﻊ اﻷﻣر أن ھﻧﺎك وﺳﯾﻠﺔ ﻟﻣﻘﺎوﻣﺔ ذﻟك‪ ،‬ﻓﻣﺟﺗﻣﻌﻧﺎ اﻵن ھو ﻣﺟﺗﻣﻊ ﯾﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ‬

‫اﻟﺗﺟﺎرة‪ ،‬وﺗﻌﺗﻣد اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟﺷرﻛﺎت ﻋﻠﻰ ﺗروﯾﺞ ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭﺎ واﻟدﻋﺎﯾﺔ ﻟﮭﺎ ﻣن‬

‫أْﺟل اﻟﺑﻘﺎء ﻓﻲ اﻟﺳوق‪ ،‬وإذا ﻧظرﻧﺎ ﻧظرة ﻣوﺿوﻋﯾﺔ ﻟﻸﻣر واﺿﻌﯾن ﺟﻣﯾﻊ‬

‫اﻟﺟواﻧب ﻓﻲ اﻻﻋﺗﺑﺎر‪ ،‬ﻓِﻣن اﻷﻓﺿل أن ُﻧﺑﻘِﻲ ﻋﻠﻰ اﻟﺣﻣﻼت اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ‪ ،‬وﻟﻛن ﻣﻊ‬
 ‫ﺷﻲء ﻣن اﻟﺗﻧظﯾم واﻟرﻗﺎﺑﺔ ﺑدًﻻ ﻣن ﻣﺣﺎوﻟﺔ اﻟﺗﺧﻠص ﻣﻧﮭﺎ‪.‬‬

‫وﻟﻛن ھل ﯾﻌﻧﻲ ذﻟك أﻧﮫ ﯾﺗﻌﱠﯾن ﻋﻠﯾﻧﺎ اﻟﺗﻌﺎُﯾش ﻣﻊ إﺧﺿﺎع ﻋﻘﻠﻧﺎ اﻟﺑﺎطن ﻟﻺﻏواء‬

‫واﻟﺧداع؟ أظن أﻧﮫ ﯾﻌﻧﻲ ھذا ﺑﺎﻟﻔﻌل؛ وذﻟك ﻧظًرا ﻷﻧﻧﻲ أرى طرﯾﻘﺗﯾن ﻓﻘط‬

‫ﻟﻣﻘﺎوﻣﺔ ﺧداع اﻟﻌﻘل اﻟﺑﺎطن؛ اﻷوﻟﻰ‪ :‬اﺳﺗﺑﻌﺎد ﻛﺎﻓﺔ أﻧواع اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻣن ﻋﺎَﻟﻣك‬

‫اﻟﺧﺎص‪ .‬ﻗُم ﺑﻐﻠق اﻟﻘﻧوات اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﻓﻲ اﻹذاﻋﺔ واﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون‪ .‬ﻻ ﺗﺷﺎھد اﻟﺑراﻣﺞ‬

‫اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾوﻧﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺻﺎﺣﺑﮭﺎ إﻋﻼﻧﺎت ﻋن اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‪ .‬اذھب ﻟُدور اﻟﺳﯾﻧﻣﺎ ﺑﻌد‬

‫اﻧﺗﮭﺎء ﻓﺗرات اﻹﻋﻼﻧﺎت‪ .‬ﺗﺟﻧب ﺷراء اﻟﺻﺣف واﻟﻣﺟﻼت‪ .‬ﻻ َﺗُﺟ ِ‬
‫ب اﻟﺷوارع‬

‫اﻟﺗﻲ ﺗﺣﺗوي ﻋﻠﻰ ﻟوﺣﺎت إﻋﻼن ﺳﯾًرا‪ ،‬وﻻ ﺗﻧظر إﻟﻰ واﺟﮭﺎت اﻟﻣﺣﻼت‪ .‬وأﺧﯾًرا‬

‫ﻻ ﺗﺗﺻﱠﻔﺢ اﻹﻧﺗرﻧت‪ .‬اﻷﻣر ﺟد ﺻﻌب ﻣﺎ ﻟم ﺗﻛن ﻋﻠﻰ اﺳﺗﻌداد ﻷن ﺗﻌﯾش ﺣﯾﺎة‬

‫ﻛﺣﯾﺎة اﻟﱡﻧ ﱠ‬
‫ﺳﺎك‪.‬‬

‫واﻟطرﯾﻘﺔ اﻷﺧرى ھﻲ اﻟﻌﻛس ﺗﻣﺎًﻣﺎ‪ ،‬وﺗﺗﻣﺛل ﻓﻲ اﻻﻧﺧراط ﺑﺎﻟﻛﻠﯾﺔ ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت‬

‫اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون واﻹذاﻋﺔ واﻟﺗﺣدﯾق ﻓﻲ ﻟوﺣﺎت اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻓﻲ اﻟﺷوارع وإﻋﻼﻧﺎت‬

‫اﻹﻧﺗرﻧت وواﺟﮭﺎت اﻟﻣﺣﻼت وﻗراءة اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻓﻲ اﻟﺻﺣف واﻟﻣﺟﻼت‪ ،‬واﻷھم‬

‫ﻣن ذﻟك ھو ﻣﺷﺎھدة اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣﻌروﺿﺔ ﻓﻲ اﻟﺑراﻣﺞ وأﻓﻼم اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون‪،‬‬

‫وﻛﻠﻣﺎ ازداد اﻧﺗﺑﺎھك واھﺗﻣﺎﻣك ﺑﮭذه اﻹﻋﻼﻧﺎت زادت ﻗدرﺗك ﻋﻠﻰ ﻣﻘﺎوﻣﺔ‬

‫ودﺣض ﻣﺎ ﺗراه وﺗﺳﻣﻌﮫ؛ وِﻣن َﺛﱠم ﺳﯾﻛون ﺗﺄﺛﯾرھﺎ ﻋﻠﯾك أﻗل ﱠ‪ .‬ﻗد ﯾﻛون اﻷﻣر‬
‫ُﻣِﻣًّﻼ وُﻣزِﻋًﺟﺎ وﻏﯾر ﻣﺄﻣون اﻟﻣﺧﺎطر‪ ،‬وﻟﻛﻧك ﻋﻠﻰ اﻷﻗل ﺳﺗﺷﻌر ﺑﺎﻟرﺿﺎ ﻟﻌﻠﻣك‬

‫أﻧك ﻗﱠﻠﻠَت ﻛﺛﯾًرا ﻣن اﺣﺗﻣﺎل ﺗﻌﱡرض ﻋﻘﻠك اﻟﺑﺎطن ﻟﻺﻏواء‪.‬‬

‫ھواﻣش‬
‫)‪http://www.autoblog.com/2006/08/07/bmw-drop (1‬‬
‫‪.s-ultimate-driving-machine/‬‬
 ‫اﻟﻣراﺟﻊ‬

Allen, R. & Reber, A.S. (1980) Very long term

.memory for tacit knowledge. Cognition, 8, 175–185

Ariely, D. (2008) Predictably Irrational,

.HarperCollins, London, UK

Baddeley, A.D. & Hitch, G.J. (1974)

Workingmemory, in The Psychology of Learning

and Involvement (G.H. Bower, ed.), Vol. 8.

.Academic Press, London, UK

Bargh, J.A. (2002) Losing consciousness:

automatic influences on consumer judgement,

behavior, and motivation. Journal of Consumer

.Research, 29 (September), 280–284

Barnard, N. & Ehrenberg, A.S.C. (1997) Advertising:

strongly persuasive ornudging? Journal of

 .Advertising Research, 37 (1), 21–31

Barry, T.E. & Howard, D.J. (1990) A review and

critique of the hierarchy of effects in advertising.

.International Journal of Advertising, 9 (2), 121–135

Barwise T.P. & Ehrenberg A.S.C. (1988), Television

.and Its Audience, Sage Publications, London, UK

Beard, F.K. (2002) Peer evaluation and readership

of influential contributions to the advertising

.literature. Journal of Advertising, 31 (4), 65–75

Berger, J. & Fitzsimons, G. (2008) Dogs on the

street, pumas on your feet: how cues in the

environment influence product evaluation and

choice. Journal of Marketing Research, XLV

.(February), 1–14

Bergkvist, L. & Rossiter, J.R. (2008) The role of ad

likability in predicting an ad’s campaign

.performance. Journal of Advertising, 37 (2), 85–97

Berlyne, D.E. (1960) Conflict, Arousal, and

.Curiosity, McGraw-Hill, NewYork, USA

Berlyne, D.E. (1964) Emotional aspects of learning.

.Annual Review of Psychology, 15, 115–142

Bernbach, W. (1989) Bill Bernbach Said, DDB

.Needham Worldwide, New York, USA

Biel, A.L. (1990) Love the ad. Buy the product? Why

liking the advertising and preferring the brand

aren’t such strange bedfellows after all. Admap,

.September

Blackston, M. (2000) Pay attention! This advertising

.is effective. Admap, March, 31–34

Boese, A. (2002) The Museum of Hoaxes: A

Collection of Pranks, Stunts, Deceptions, and Other

Wonderful Stories Contrived for the Public from the

Middle Ages to the New Millennium, E.P. Dutton,

.pp. 137-138

Bornstein, R.F. (1992) Subliminal mere exposure

effects, in Perception Without Awareness:

Cognitive, Clinical, and Social Perspectives (R.F.

Bornstein & T.S. Pittman, eds), Guilford, New York,

.pp. 191–210

Braun, K.A. (1999) Postexperience advertising

effects on consumer memory. Journal of Consumer

.Research, 25 (4), 319–334

Broadbent, D.E. (1958) Perception and

.Communication, Pergamon Press, London

Brock, T.C. & Shavitt, S. (1883) Cognitive response

analysis in advertising, in Advertising and

Consumer Psychology (L. Percy & A.G. Woodside,

eds), Lexington Books, Lexington, Massachusetts,

.pp. 91–116

Brown, G. (1985) Tracking studies and sales

effects: a UK perspective. Journal of Advertising

.Research, 25 (1), 57

Carter, R. (1998) Mapping the Mind, Weidenfeld &

.Nicolson, UK

Chandy, C. & Thursby-Pelham, D. (1993) Renault

Clio: adding value in a recession, in Advertising

Works 7 (C. Baker, ed.), NTC Publications, Henley-

.on-Thames, UK

Christiansen, S. (1992) Emotional stress and eye-

witness memory. Psychological Bulletin, 112 (2),

.284–309
Clancey, M. (1994) The television audience

examined. Journal of Advertising Research, 34 (4),

.76–86

Cohen, N.J. (1984) Preserved learning capacity in

amnesia: evidence for multiple learning systems, in

Neuropsychology of Memory (L.R. Squires & N.

.Butters, eds), Guildford Press, New York, USA

Craik, F.I.M. & Lockhart, R.S. (1972) Levels of

processing: a framework for memory research.

Journal of Verbal Learning and Verbal Behaviour,

.11, 671–684

Cramphorn, S. (2006) How to use advertising to

build brands: in search of the philosopher’s stone.

International Journal of Market Research, 48 (3),

.255–276

Damasio, A.R. (1994) Descartes’ Error, G.P.

 .Putnam’s Sons, New York, USA

Damasio, A.R. (2000) The Feeling of What Happens,

.Heinemann, London

Damasio, A.R. (2003) Looking for Spinosa,

.Heinemann, London

Day, R., Storey, R. & Edwards, A. (2005) British

Airways: climbing above the turbulence, in

Advertising Works 13 (A. Hoad, ed.), World

Advertising Research Centre, Henley-on-Thames,

.UK

Dennett, D. (1993) Consciousness Explained,

.Penguin, London, UK

Dijksterhuis, A., Smith, P.K., van Baaren, R.B., &

Wigboldus, D.H.J. (2005). The unconscious

consumer: Effects of Environment of Consumer

Choice. Journal of Consumer Psychology, 15, 193–

.202

Doyle, P. (1994) Marketing Management and

.Strategy, Prentice-Hall, Hemel Hempstead, UK

Du Plessis, E. (2005) The Advertised Mind, Kogan

.Page, London, UK

Duncan, T. & Moriarty, S. (1999) Brand

relationships key to agency of the future.

.(Advertising Age, 70 (10

Ebbinghaus, H. (1885) Über das Gedchtnis:

Untersuchungen zur experimentellen Psychologie,

Leipzig: Duncker & Humblot. [English edition:

Ebbinghaus, H. (1913) Memory: A Contribution to

Experimental Psychology, Teachers College,

[.Columbia University, New York, USA, Chapter 1

Ebbinghaus, H. (1902) Grundzuge der Psychologie,

.Theil, Veit & Co., Leipzig, Germany

Ehrenberg, A.S.C. (1974) Repetitive advertising and

the consumer. Journal of Advertising Research, 14

.(2), 25–34

Ehrenberg, A.S.C. (2004) My research in marketing:

.(how it happened. Marketing Research, 16 (4

Eysenck, M.W. (1978) Levels of processing: a

critique. British Journal of Psychology, 69, 157–

.169

Eysenck, M.W. & Keane, M.T. (2000) Cognitive

Psychology, 4th edn, Psychology Press Ltd., Hove,

.UK

Feldwick, P. (2009) Brand communications, in

Brands and Branding (R. Clifton, ed.), Economist

Newspaper/Profile Books, London, UK, pp. 127–

.145

Festinger, L. & Maccoby, N. (1964) On resistance to

persuasive communications. Journal of Abnormal

.and Social Psychology, 68, 359–366

Fitzsimons, G.J., Hutchinson, J.W., Williams, P. et

al. (2002) Non-conscious influences on consumer

.choice. Marketing Letters, 13 (3), 269–279

Fletcher, W. (1999) Advertising Advertising, Profile

.Books, London, UK

Franzen, G. (1999) Brands and Advertising, Admap

.Publications, Henley-on-Thames, UK

Gladwell, M. (2006) Blink, Penguin Books, London,

.UK

Goetzel, D. (2006) New data reveals virtually no

viewers for time-shifted spots. Media Daily News,

.April 6

Greenwald, A.G. & Leavitt, C. (1984) Audience

involvement in advertising: four levels. Journal of

.Consumer Research, 11 (June), 581–592

Grey Walter, W. (1963) Presentation to the Osler

Society, Oxford University, in D. Dennett (1993)

Consciousness Explained, Penguin, London, UK, p.

.167

Gunther, J. (1960) Taken at the Flood: The Story of

.Albert D. Lasker, Hamish Hamilton

Hademan, J. (1945) The Psychology of Invention in

the Mathematical Field, Princeton University Press,

.New Jersey, USA

Hansen, C.H. & Hansen, R.D. (1994) Automatic

emotion: attention and facial efference, in The

Hearts Eye (P.M. Neidenthal & S. Kitayama, eds),

.Academic Press, San Diego, California, USA

Haskins, J.B. (1964) Factual recall as a measure of

advertising effectiveness. Journal of Advertising

.Research, 4 (1), 2–8

Heath, R.G. (1993) Reassuringly expensive: a case

history of the Stella Artois press campaign, in

Advertising Works 7 (C. Baker, ed.), NTC

.Publications, Henley-on-Thames, UK

Heath, R.G. (2001) The Hidden Power of

Advertising, Admap Monograph No. 7, World

Advertising Research Centre, Henley-on-Thames,

.UK

Heath, R.G. (2009) Emotional engagement: how

television builds big brands at low attention.

 .Journal of Advertising Research, 49 (1), 62–73

Heath, R.G., Brandt, D. & Nairn, A. (2006) Brand

relationships: strengthened by emotion, weakened

by attention. Journal of Advertising Research, 46

.(4), 410–419

Heath, R.G. & Feldwick, P. (2008) 50 years using the

wrong model of advertising. International Journal

.of Market Research, 50 (1), 29–59

Heath, R.G. & Hyder, P. (2005) Measuring the

hidden power of emotive advertising. International

.Journal of Market Research, 47 (5), 467–486

Heath, R.G., Nairn, A.C. & Bottomley, P. (2009) How

effective is creativity? Emotive content in TV

advertising does not increase attention. Journal of

.Advertising Research, 49 (4), 450–463

Hedges, A. (1998) Testing to Destruction: A Critical

Look at the Uses of Research in Advertising,

Institute of Practitioners in Advertising, London,

.UK

Holbrook, M.B. & Batra, R. (1987) Assessing the

role of emotions as mediators of consumer

responses to advertising. Journal of Consumer

.Research, 14, 404–420

Hopkins, C.C. (1923, reprinted 1998) Scientific

.Advertising, NTC, Lincolnwood, Illinois, USA

Huey, E.B. (1968) The Psychology and Pedagogy of

Reading, MIT Press, Cambridge, Massachusetts,

.(USA (originally published 1908

Hutton, S.B., Goode, A. & Wilson, P. (2006) Using

eye tracking to measure consumer engagement

during television commercial viewing. Proceedings

of the 5th International Conference on Research in

Advertising, University of Bath School of

.Management, UK

Jacoby, L.L., Toth, J.P. & Yonelinas, A.P. (1993)

Separating conscious and unconscious influences

of memory: measuring recollection. Journal of

.Experimental Psychology: General, 122, 139–154

James, W. (1890) Principles of Psychology, Dover,

.New York, USA

Jones, J.P. (1990) Advertising: strong force or weak

force? Two views an ocean apart. International

.Journal of Advertising, 9 (3), 233–246

.Kay, J. (2010) Obliquity, Profile Books, London, UK

Kihlstrom, J.F. (1987) The cognitive unconscious.

.Science, 237, 1445–1452

Kover, A.J. (1995) Copywriters’ implicit theories of

communication: an exploration. Journal of

.Consumer Research, 21 (4), 596–911

Kroeber-Riel, W. & Barton, B. (1980) Scanning ads:

effects of position and arousal potential of ad

elements. Current Issues and Research in

.Advertising, 3 (1), 147–163

Kroeber-Riel, W. (1979) Activation Research:

Psychobiological Approaches in Consumer

Research. Journal of Consumer Research, 5 (2),

.240–250

Krugman, H.E. (1965) The impact of television

advertising: learning without involvement. Public

.Opinion Quarterly, 29 (Fall), 349–356

Krugman, H.E. (1968) Processes underlying

exposure to advertising. American Psychologist,

 .April, 245–253

Krugman, H.E. (1971) Brain wave measurement of

media involvement. Journal of Advertising

.Research, 11 (1), 3–9

Krugman, H.E. (1972) Why three exposures may be

enough. Journal of Advertising Research, 12, 11–

.14

Krugman, H.E. (1977) Memory without recall,

exposure without perception. Journal of

.(Advertising Research, 17 (4

Kunst-Wilson, W.R. & Zajonc, R.B. (1980) Affective

discrimination of stimuli that cannot be recognised.

Journal of Experimental Psychology: Learning,

.Memory, and Cognition, 13, 646–648

Langmaid, R. & Gordon, W. (1988) A great ad: pity

they can’t remember the brand. Proceedings of the

.MRS Conference, Brighton, UK

Lannon, J. (1998) A Man with a Mission, Market

.Leader, 1 (2) 20–27

LeDoux, J. (1998) The Emotional Brain, Weidenfeld

.& Nicolson, London, UK

Lehrer, J. (2009) The Decisive Moment, Canongate

.Books, Edinburgh, UK

Libet, B. (1999) Do we have free will? Journal of

.Consciousness Studies, 6 (8-9), 47–57

Libet, B., Wright, E.W., Feinstein, B. et al. (1979)

Subjective referral of the timing for a conscious

.sensory experience. Brain, 102, 193–224

Lockhart, R.S. & Craik, F.I.M. (1978) Levels of

processing: a reply to Eysenck. British Journal of

 .Psychology, 69, 171–175

Lockhart, R.S. & Craik, F.I.M. (1990) Levels of

processing: a retrospective commentary on a

framework formemory research. Canadian Journal

.of Psychology, 69, 87–112

MacGill, F. & Gnoddle, K. (1995) BA: 10 years of the

world’s favourite advertising, but how much did it

have to do with the world’s most profitable airline?

in Advertising Works 8 (C Baker, ed.), Admap

.Publications, Henley-on-Thames, UK

MacInnis, D.J. & Jaworski, B.J. (1989) Information

processing from advertisements: towards an

integrative framework. Journal of Marketing, 53, 1–

.23

MacLean, P.D. (1952) Some psychiatric implications

of physiological studies on frontotemporal portion

of limbic system (visceral brain).

Electroencephalography and Clinical

.Neurophysiology, 4, 407–418

Maloney, J.C. (1962) Curiosity versus disbelief in

advertising. Journal of Advertising Research, 2 (2),

.2–8

Martineau, P. (1957) Motivation in Advertising:

Motives that Make People Buy, McGraw-Hill, New

.York, USA

Maunder, S. & Cook, L. (2007) The best way to win

new customers? Talk to the ones you already have,

in Advertising Works 15 (L. Green, ed.), World

Advertising Research Centre, Henley-on-Thames,

.UK

Mayer, M. (1991) Whatever Happened to Madison

Avenue? Advertising in the ‘90s, Little, Brown and

 .Company, Boston, MA

McLuhan, M. (1964) Understanding Media: The

.Extensions of Man, McGraw Hill, New York, USA

Meyers-Levy, J. & Malaviya, P. (1999) Consumers’

processing of persuasive advertisements: an

integrative framework of persuasion theories.

.Journal of Marketing, 63 (4), 45–60

Meyers-Levy, J. & Peracchio, L.A. (1992) Getting an

angle in advertising: the effect of camera angle on

product evaluations. Journal of Marketing

.Research, 29 (4), 454–461

Mick, D.G., Broniarczyk, S.M. & Haidt, J (2004)

Choose, choose, choose, choose, choose, choose,

choose: emerging and prospective research on the

deleterious effect of living in consumer

hyperchoice. Journal of Business Ethics, 52, 207–

 .211

Miller, G. (1956) The magical number seven, plus or

minus two: some limitations on our capacity for

processing information. Psychological Review, 63,

.81–93

Mittal, B. (1994) Public assessment of TV

advertising: faint and harsh criticism. Journal of

.Advertising Research, 34 (1), 35–53

Moore, T.E. (1982) Subliminal advertising: what you

see is what you get. Journal of Marketing, 46, 38–

.47

Norman, D.A. & Shallice, T. (1986) Attention to

action: willed and automatic control of behaviour,

in The Design of Everyday Things (R.J. Davidson,

G.E. Schwarz & D. Shapiro, eds), Doubleday, New

.York, USA
Ogilvy, D. (1983) Ogilvy on Advertising, Pan Books,

.London, UK

Oxford Compact English Dictionary, 2nd edn.

.(1996) Oxford University Press, Oxford, UK

Packard, V. (1957) The Hidden Persuaders, Random

.House, New York, USA

Peracchio, L.A. & Meyers-Levy, J. (1997) Evaluating

persuasion-enhancing techniques from a resource-

matching perspective. Journal of Consumer

.Research, 24 (2), 178–191

Petty, R.E. & Cacioppo, J.T. (1986) Communication

and Persuasion: Central and Peripheral Routes to

.Attitude Change, Springer, New York, USA

Petty, R.E. & Cacioppo, J.T. (1996) Attitudes and

Persuasion: Classic and Contemporary

Approaches. Westview Press, Boulder, Colorado,

.USA

Phelps, E.A., Ling, S. & Carrasco, M. (2005)

Emotion facilitates perception and potentiates the

perceptual benefits of attention. Psychological

.Science, 17 (4), 292–299

Pieters, R. & Wedel, M. (2007) Goal control of

attention to advertising: the Yarbus implication.

.Journal of Consumer Research, 34 (2), 224–233

Pinker, S. (1997) How the Mind Works, Penguin

.Books, London, UK

Printers’ Ink (1910) December 1, p. 74. In Barry, T.E.

& Howard, D.J. (1990) Areview and critique of the

hierarchy of effects in advertising. International

.Journal of Advertising, 9 (2), 121–135

Ray, M.L. & Batra, R. (1983) Emotion and

persuasion in advertising: what we do and don’t

know about affect. Advances in Consumer

.Research, 10 (1), 543–548

Rayner, K. (1998) Eye movement and information

processing: 20 years of research. Psychological

.Bulletin, 124 (3), 372–422

Reeves, R. (1961) Reality in Advertising, Alfred A.

.Knopf, New York, USA

Rizzolatti, G. & Craighero, L. (2004). The mirror-

neuron system. Annual Review of Neuroscience,

.27, 169–192

Rose, S. (1992) The Making of Memory, Bantam

.Books, Uxbridge, UK

Rossiter, J. & Percy, L. (1998) Advertising,

Communications, and Promotion Management,

.International Edition, McGraw Hill, Singapore

Schachter, S. & Singer, J.E. (1962) Cognitive,

social, and physiological determinants of emotional

.state. Psychological Review, 69, 379–399

Schacter, D.L. (1996) Searching for Memory,

.Perseus Books Group, USA

Schmitt, B.H. (1994) Contextual priming of visual

information in advertisements. Psychology and

.Marketing, 11 (1), 1–14

Scott, W.D. (1903) The Psychology of Advertising in

Theory and Practice, Small, Maynard & Co., Boston,

.Massachusetts, USA

Scott, W.D. (1904) The psychology of advertising.

.The Atlantic Magazine, January 1904

Shapiro, S., MacInnis, D.J. & Heckler, S.E. (1997)

The effects of incidental ad exposure on the

formation of consideration sets. Journal of

.Consumer Research, 24, 94–104

Shiv, B. & Fedorikhan, A. (1999) Heart and mind in

conflict: the interplay of affect and cognition in

consumer decision making. Journal of Consumer

.Research, 26, 278–292

Shudson, M. (1984) Advertising: The Uneasy

.Persuasion, Routledge, London, UK

Soley, L.C. (1984) Factors affecting television

attentiveness: a research note. Current Issues and

.Research in Advertising, 7 (1), 141–148

Soloman, M.R. (2006) Consumer Behaviour, 7th

edn, Pearson Education, Upper Saddle River, New

.Jersey, USA
Standing, L. (1973) Learning 10,000 pictures.

Quarterly Journal of Experimental Psychology:

.Learning, Memory, and Cognition, 19, 582–602

Starch, D. (1923) Principles of Advertising, A.W.

.Shaw Company, Chicago, Illinois

Sunday Times (2011) The Andrew Davidson

.Interview (March 20, 2011), Business Section, p. 6

Sutherland, M. & Sylvester, A. (2000) Advertising

and the Mind of the Consumer, Allen & Unwin, St

.Leonards, Australia

Sutherland, S. (2007) Irrationality, Pinter & Martin,

.London, UK

Tellis, G.J. (1998) Advertising and Sales Promotion

.Strategy, Addison-Wesley, Massachusetts, USA

Thaler, R.H. & Sunstein, C.R. (2008) Nudge,

 .Penguin Books, London, UK

Trappey, C. (1996) A meta-analysis of consumer

.choice. Psychology and Marketing, 13, 517–530

Tulving, E., Schacter, D.L. & Stark, H. (1982)

Priming effects in word fragmentation completion

are independent of recognition memory. Journal of

Experimental Psychology: Learning, Memory, and

.Cognition, 8, 336–342

Vaidya, C.J., Gabrielli, J.D.E., Keane, M.M. et al.

(1995) Perceptual and conceptual memory

processes in global amnesia. Neuropsychology, 10,

.529–537

Van Osselaer, S.M.J. & Alba, J.W. (2000) Consumer

learning and brand equity. Journal of Consumer

.Research, 27, 1–16

Watzlawick, P., Bavelas, J.B. & Jackson, D.D. (1967)

Pragmatics of Human Communication, Norton &

.Co. Inc., New York, USA

Wells, G.L. & Petty, R.E. (1980) The effects of overt

head movements on persuasion: compatibility and

incompatibility of responses. Basic and Applied

.Social Psychology, 1 (3), 219–230

Wilson, T.D. (2002) Strangers to Ourselves, The

Belknap Press of Harvard University, Cambridge,

.Massachusetts, USA

Zajonc, R.B. (1968) Attitudinal effects of mere

exposure. Journal of Personality and Social

.Psychology Monograph, 9.2 (2), 1–27

Zajonc, R.B. (1980) Feeling and thinking:

preferences need no inferences. American

.Psychologist, 35, 151–175

Zhu, R. & Meyers-Levy, J. (2005) When background

music affects product perceptions. Journal of

.Marketing Research, 42 (3), 333–345

‫ﻣراﺟﻊ ﻟﻣواﻗﻊ وﯾب‬

http://depts.washington.edu/uwch/katz/20022003/an

.tonio_damasio.html Last accessed June 14, 2011

http://en.wikipedia.org/wiki/Gorilla_(advertisement)

.Last accessed June 15, 2011

http://www.en.wikipedia.org/wiki/Marlboro_(cigarett

.e)#cite_note-6 Last accessed June 15, 2011

http://en.wikipedia.org/wiki/Swoosh Last accessed

.June 15, 2011

http://en.wikipedia.org/wiki/Whassup%3F Last acce

.ssed August 8, 2011

http://finance.yahoo.com/news/McDonalds-says-no
-way-Ronald-apf-1794463468.html?x=0 Last access

.ed June 15, 2011

http://news.bbc.co.uk/1/hi/business/3188382.stm La

.st accessed June 15, 2011

http://www.autoblog.com/2006/08/07/bmw-drops-ult

imate-driving-machine/Last accessed June 15, 201

.1

http://www.dailymail.co.uk/news/article-494149/Whe

re-did-wrong-beer-wife-beater.html Last accessed J

.une 15, 2011

http://www.guardian.co.uk/media/2010/jan/16/aleksa

nder-orlov-price-comparison-ads Last accessed Ju

.ne 13, 2011

http://www.guardian.co.uk/media/2010/jan/22/audi-v

orsprung-durch-technik-trademark Last accessed J

 .une 15, 2011

http://www.logoblog.org/nike_logo.php Last access

.ed June 15, 2011

http://www.oxforddictionaries.com/definition/intuiti

.on?view=uk Last accessed June 15, 2011

http://dove.co.uk/cfrb/self-esteem-fund/about.html

.Last accessed August 7, 2011