‫اﻟﻤﺮﻛﺰ اﻟﺠﺎﻣﻌﻲ ﻧﻮر اﻟﺒﺸﻴﺮ –اﻟﺒﻴﺾ‪.

‬‬

‫ﻣﻌﻬﺪ اﻟﻌﻠﻮم اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ وﻋﻠﻮم اﻟﺘﺴﻴﻴﺮ‬

‫ﻗﺴﻢ ﻋﻠﻮم اﻟﺘﺴﻴﻴﺮ واﻟﻌﻠﻮم اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬

‫دروس ﰲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫ﻟﻄﻠﺒﺔ اﻟﺴﻨﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ ﻋﻠﻮم اﻟﺘﺴﻴﻴﺮ واﻟﻌﻠﻮم اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬

‫אد‬

‫د‬ ‫د‬

‫‪Hakim.nechad@yahoo.fr‬‬

‫و مא‬ ‫د وא‬ ‫א مא‬

‫–א! (‬ ‫א!‬ ‫א'&‪ $%‬א‪" #‬‬

‫اﻟﺴﻨﺔ اﻟﺠﺎﻣﻌﻴﺔ‪2020/2019 :‬‬

 ‫ﻓﻬﺮس اﻟﻤﺤﺘﻮﻳﺎت‬

‫اﻟﻌﻨﻮان‬
‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺮاﺑﻊ‪ :‬اﻟﺴﻠﻮك اﻟﺸﺮاﺋﻲ‬
‫أوﻻ‪ :‬ﻣﻔﻬﻮم ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ اﻟﻨﻬﺎﺋﻲ‬
‫ﺛﺎﻧﻴﺎ‪ :‬ﻗﺮار اﻟﺸﺮاء‬
‫ﺛﺎﻟﺜﺎ‪ :‬ﺗﺤﻠﻴﻞ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ اﻟﻨﻬﺎﺋﻲ‬
‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎﻣﺲ‪ :‬اﻟﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬
‫‪ :01‬ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ اﻟﻤﻨﺘﺞ‬
‫‪ :02‬دورة ﺣﻴﺎة اﻟﻤﻨﺘﺞ‬
‫‪ :03‬اﺳﺘﺮاﺗﺠﻴﺎت اﻟﻤﻨﺘﺞ‬
‫‪ :04‬ﻣﻔﻬﻮم اﻟﺴﻌﺮ‬
‫‪ :05‬أﻫﺪاف اﻟﺘﺴﻌﻴﺮ‬
‫‪ :06‬اﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﺘﺴﻌﻴﺮ‬
‫‪ :07‬ﻃﺮق ﺗﺤﺪﻳﺪ اﻷﺳﻌﺎر‬
‫‪ :08‬ﻣﻔﻬﻮم اﻟﺘﻮزﻳﻊ‬
‫‪ :09‬ﻗﻨﻮات اﻟﺘﻮزﻳﻊ‬
‫‪ :10‬أﻧﻮاع ﻣﻨﺎﻓﺬ اﻟﺘﻮزﻳﻊ‬
‫‪ :11‬ﻣﻔﻬﻮم اﻟﺘﺮوﻳﺞ‬
‫‪ :12‬ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻟﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺮوﻳﺠﻲ‬
‫‪ :13‬اﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﺘﺮوﻳﺞ‬
‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺴﺎدس‪ :‬ﺗﺴﻮﻳﻖ اﻟﺨﺪﻣﺎت‬
‫أوﻻ‪ :‬ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻟﺨﺪﻣﺎت‬
‫ﺛﺎﻧﻴﺎ‪ :‬ﺗﺼﻨﻴﻒ اﻟﺨﺪﻣﺎت‬
‫ﺛﺎﻟﺜﺎ‪ :‬اﻟﻤﺰﻳﺞ اﻟﺨﺪﻣﺎت‬
‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺴﺎﺑﻊ‪ :‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ‬
‫أوﻻ‪ :‬ﻣﻔﻬﻮم اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ‬
‫ﺛﺎﻧﻴﺎ‪ :‬ﻣﻨﺎﻓﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ‪.‬‬
‫‪2‬‬
 ‫ﺛﺎﻟﺜﺎ‪ :‬ﻃﺮق ﻣﻤﺎرﺳﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ‪.‬‬

‫‪3‬‬
 ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺮاﺑﻊ‪ :‬اﻟﺴﻠﻮك اﻟﺸﺮاﺋﻲ‬

‫أوﻻ‪ :‬ﻣﻔﻬﻮم ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ اﻟﻨﻬﺎﺋﻲ‪.‬‬

‫ﳝﻜﻦ ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺳﻠﻮك اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ إﱃ ﻗﺴﻤﲔ‪ :‬ﺳﻠﻮك و اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪.‬‬

‫أ‪ -‬اﻟﺴﻠﻮك‪.‬‬

‫ﻳﻌﺮف اﻟﺴﻠﻮك ﻋﻠﻰ أﻧﻪ "اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ اﳊﺮﻛﻴﺔ واﻟﻔﺮدﻳﺔ"‪ ،‬أي أﻧﻪ ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ اﻟﺼﺎدرة ﻋﻦ ﻋﻀﻼت‬
‫اﻟﻜﺎﺋﻦ اﳊﻲ‪ ،‬أو ﻋﻦ اﻟﻐﺪد اﳌﻮﺟﻮدة ﰲ ﺟﺴﻤﻪ‪.1‬‬

‫وﳝﻜﻦ ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻟﺴﻠﻮك ﺑﺄﻧﻪ "ﺳﻠﺴﻠﺔ ﻣﺘﻌﺎﻗﺒﺔ ﻣﻦ اﻷﻓﻌﺎل و ردود اﻷﻓﻌﺎل اﻟﱵ ﺗﺼﺪر ﻋﻦ اﻹﻧﺴﺎن ﰲ ﳏﺎوﻻﺗﻪ‬
‫اﳌﺴﺘﻤﺮة ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ أﻫﺪاﻓﻪ وإﺷﺒﺎع رﻏﺒﺎﺗﻪ اﳌﺘﻄﻮرة واﳌﺘﻐﲑة‪ ،‬ﻛﺬﻟﻚ ﻫﻲ اﻷﻓﻌﺎل واﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺎت اﻟﱵ ﻳﻌﱪ ﻋﻨﻬﺎ اﻹﻧﺴﺎن‬
‫ﻋﻦ ﻗﺒﻮﻟﻪ أو رﻓﻀﻪ ﶈﺎوﻻت اﻟﺘﺄﺛﲑ اﳌﻮﺟﻬﺔ إﻟﻴﻪ ﻣﻦ ﻋﻨﺎﺻﺮ اﳌﻨﺎخ اﶈﻴﻄﺔ ﺑﻪ ﺳﻮاء ﻛﺎﻧﺖ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺑﺸﺮﻳﺔ أو ﻣﺎدﻳﺔ"‪.2‬‬

‫ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﺎ ﺳﺒﻖ ﳝﻜﻦ اﻟﻘﻮل أن اﻟﺴﻠﻮك ﻫﻮ ﻧﺎﺗﺞ ﻋﻦ داﻓﻊ ﻟﻜﻲ ﻳﻜﻮن ﻫﻨﺎك ﺗﺼﺮف وردود أﻓﻌﺎل‪ ،‬إذ أن‬
‫ﺗﺼﺮﻓﺎت اﻹﻧﺴﺎن ﻻ ﺗﻨﺸﺄ ﻣﻦ ﻓﺮاغ أو ﻣﻦ اﻟﻌﺪم‪ ،‬ﺑﻞ ﺑﺪاﻓﻊ أو ﺳﺒﺐ ﻟﺬﻟﻚ‪.‬‬

‫ب‪ -‬اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪.‬‬

‫اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻫﻮ "اﳍﺪف اﻟﺬي ﻳﺴﻌﻰ إﻟﻴﻪ ﻣﻨﺘﺞ اﻟﺴﻠﻌﺔ أو ﻣﻘﺪم اﳋﺪﻣﺔ واﻟﺬي ﺗﺴﺘﻘﺮ ﻋﻨﺪﻩ اﻟﺴﻠﻌﺔ أو ﻳﺘﻠﻘﻰ‬
‫اﳋﺪﻣﺔ‪ ،‬أي ﻫﻮ ﳏﻂ أﻧﻈﺎر ﲨﻴﻊ ﻣﻦ ﻳﻌﻤﻞ ﰲ ﳎﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ"‪.3‬‬

‫وﻳﺮى آﺧﺮون أن ﻣﺼﻄﻠﺢ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻻ ﻳﺸﲑ ﻓﻘﻂ إﱃ ﻓﻌﻞ اﻟﺸﺮاء ﰲ ﺣﺪ ذاﺗﻪ‪ ،‬وﻟﻜﻦ أﻳﻀﺎ ﻷﳕﺎط اﻟﺸﺮاء‬
‫اﻟﻜﻠﻲ واﻟﱵ ﺗﺸﻤﻞ ﻣﺎ ﻗﺒﻞ اﻟﺸﺮاء وأﻧﺸﻄﺔ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﻟﺸﺮاء‪ .‬ﻗﺪ ﺗﺘﻜﻮن ﻗﺒﻴﻞ اﻟﺸﺮاء ﻣﻦ اﻟﻮﻋﻲ اﳌﺘﺰاﻳﺪ ﻣﻦ ﺣﺎﺟﺔ أو‬

‫‪1‬ردﻳﻨﺔ ﻋﺜﻤﺎن ﻳﻮﺳﻒ‪،‬ﳏﻤﻮد ﺟﺎﺳﻢ اﻟﺼﻤﻴﺪﻋﻲ‪ ،‬إدارة اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ وأﺳﺲ‪ ،‬ط‪ ،1‬دار اﳌﻨﺎﻫﺞ ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬ﻋﻤﺎن‪ ،2006 ،‬ص‪.55‬‬

‫‪ 2‬ﺑﻦ ﻳﻌﻘﻮب اﻟﻄﺎﻫﺮ‪ ،‬دور ﺳﻠﻮك اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﰲ ﲢﺴﲔ اﻟﻘﺮارات اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪ ،‬ﳎﻠﺔ اﻟﻌﻠﻮم اﻹﻧﺴﺎﻧﻴﺔ ﺟﺎﻣﻌﺔ ﳏﻤﺪ ﺧﻴﻀﺮ ﺑﺴﻜﺮة‪ ،‬اﻟﻌﺪد اﻟﺴﺎدس‪ ،‬ﺟﻮان‬
‫‪.2004‬‬
‫‪ 3‬أﳝﻦ ﻋﻠﻲ ﻋﻤﺮ‪ ،‬ﻗﺮاءات ﰲ ﺳﻠﻮك اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬اﻟﺪار اﳉﺎﻣﻌﻴﺔ اﻹﺳﻜﻨﺪرﻳﺔ‪ ،‬ﻣﺼﺮ‪ 2006 ،‬ص‪.15‬‬
‫‪4‬‬
 ‫اﻟﺒﺤﺚ وﺗﻘﻴﻴﻢ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت ﺣﻮل اﳌﻨﺘﺠﺎت واﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻟﱵ ﻗﺪ ﻳﺮﺿﻲ ذﻟﻚ‪ .‬وﺑﻌﺪ ﺷﺮاﺋﻬﺎ وﺗﺸﻤﻞ أﻧﺸﻄﺔ‬
‫‪2‬‬
‫ﺗﻘﻴﻴﻢ اﳌﻨﺘﺞ‪ .1‬وﻳﻌﺮﻓﻪ اﻟﺒﻌﺾ ﻋﻠﻰ أﻧﻪ ﻛﻞ ﻣﻦ ﻳﺒﺎدر إﱃ اﳊﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﺧﺪﻣﺔ أو ﺳﻠﻌﺔ ﳛﺘﺎﺟﻬﺎ‪.‬‬
‫وﻋﻤﻠﻴﺎ ﺗﺴﺘﺨﺪم ﻛﻠﻤﺔ " ﻣﺴﺘﻬﻠﻚ " ﻟﻮﺻﻒ ﻧﻮﻋﲔ ﻣﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﳘﺎ‪:‬‬
‫• اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ اﻟﻔﺮد )اﻷﺧﻴﺮ(‪:‬‬
‫ﻫﻮ ذﻟﻚ اﻟﻔﺮد اﻟﺬي ﻳﻘﻮم ﺑﺎﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ اﻟﺴﻠﻌﺔ أو اﳋﺪﻣﺔ ﻻﺳﺘﺨﺪاﻣﻪ اﳋﺎص‪ ،‬وﲡﺪر اﻹﺷﺎرة إﱃ أن ﺳﻠﻮﻛﻪ‬
‫رﺷﻴﺪ ﻳﻬﺪف إﱃ ﲢﻘﻴﻖ اﳌﻨﻔﻌﺔ اﳊﺪﻳﺔ‪.‬‬
‫• اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ اﻟﺼﻨﺎﻋﻲ‪:‬‬
‫ﻳﺘﻤﺜﻞ ﰲ ﻛﺎﻓﺔ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﱵ ﺗﻘﻮم ﺑﺎﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ اﳌﻮاد واﳌﻌﺪات ﻻﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﰲ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻹﻧﺘﺎﺟﻴﺔ ﻣﻦ أﺟﻞ‬
‫اﻟﻮﺻﻮل ﻷﻫﺪاﻓﻬﺎ‪ .‬وﻋﻠﻰ ﻏﺮار اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ اﻷﺧﲑ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﺳﻠﻮﻛﻪ ﻳﺘﺼﻒ ﺑﺄﻧﻪ ﺳﻠﻮك اﻗﺘﺼﺎدي ﻳﻬﺪف إﱃ ﲢﻘﻴﻖ‬
‫اﻹﻳﺮاد اﳊﺪي‪.3‬‬
‫ج‪ -‬ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪.‬‬

‫ﻳﻌﺮف ﻋﺒﺪ اﻟﺴﻼم أﺑﻮ ﻗﺤﻒ ﺳﻠﻮك اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻋﻠﻰ أﻧﻪ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ واﻟﻌﻘﻠﻴﺔ اﳌﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﻌﻤﻠﻴﺔ‬
‫‪4‬‬
‫ﺗﻘﻴﻴﻢ واﳌﻔﺎﺿﻠﺔ واﳊﺼﻮل ﻋﻠﻰ اﻟﺴﻠﻊ أو اﳋﺪﻣﺎت واﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ‪.‬‬

‫وﻳﻌﺮف ﺳﻠﻮك اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺗﻠﻚ اﻷﻓﻌﺎل واﻟﺘﺼﺮﻓﺎت اﳌﺒﺎﺷﺮة اﻟﱵ ﻳﻘﻮم ‪‬ﺎ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺘﻌﺮض ﳌﻨﺒﻪ داﺧﻠﻲ‬
‫أو ﺧﺎرﺟﻲ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻣﻦ أﺟﻞ إﺷﺒﺎع ﺣﺎﺟﺎﺗﻪ ورﻏﺒﺎﺗﻪ وﺗﺘﻀﻤﻦ ﲨﻴﻊ إﺟﺮاءات اﲣﺎذ ﻗﺮار اﻟﺸﺮاء‪ ،‬وﺗﻌﺘﱪ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺸﺮاء‬
‫ﻫﻲ اﻟﻨﺘﻴﺠﺔ اﻟﻨﻬﺎﺋﻴﺔ ﻹﺟﺮاءات ﻗﺮار اﻟﺸﺮاء‪.5‬‬

‫وﻳﻌﺮﻓﻪ ﻛﻮﺗﻠﺮ أن ﺳﻠﻮك اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻫﻢ اﻷﻓﺮاد واﻷﺳﺮ اﻟﱵ ﺗﺸﱰي ﺳﻠﻌﺎ‪ ،‬وﺧﺪﻣﺎت ﻟﻼﺳﺘﻬﻼك‪ .1‬وﻳﻘﺼﺪ ﺑﻪ‬
‫ﻛﺬﻟﻚ ﻗﻴﺎم اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ اﻟﻨﻬﺎﺋﻲ ﺑﺸﺮاء ﺳﻠﻊ وﺧﺪﻣﺎت ﺳﻮاء ﻟﻼﺳﺘﻌﻤﺎل اﻟﺸﺨﺼﻲ أو اﻻﺳﺘﻌﻤﺎل اﻟﻌﺎﺋﻠﻲ‪.2‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Abdul Brosekhan. Muthu Velayutham Consumer Buying Behaviour – A Literature Review‬‬
‫‪National Conference on “Innovative Business Practices in Technological Era” Erode‬‬
‫‪Sengunthar Engineering College, Thudupathi, Erode. P8.‬‬
‫‪ 2‬ﻣﺼﻄﻔﻰ ﳏﻤﻮد ﳏﻤﺪ ﻋﺒﺪ اﻟﻌﺎل ﻋﺒﺪ اﻟﺴﻼم‪ ،‬دور اﳌﻨﻈﻤﺎت ﻏﲑ اﳊﻜﻮﻣﻴﺔ ﰲ ﲪﺎﻳﺔ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬ﺣﺎﻟﺔ ﻣﺼﺮ‪ ،‬ﳎﻠﺔ اﻗﺘﺼﺎدﻳﺎت ﴰﺎل إﻓﺮﻳﻘﻴﺎ‪ ،‬اﻟﻌﺪد ‪،4‬‬
‫ص ‪.189‬‬
‫‪ 3‬ﻣﻐﺮاوي ﳏﻲ اﻟﺪﻳﻦ ﻋﺒﺪ اﻟﻘﺎدر‪ ،‬ﺗﻔﻀﻴﻞ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ اﳉﺰاﺋﺮي ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻷﺟﻨﺒﻴﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﶈﻠﻴﺔ‪ ،‬دراﺳﺔ ﻣﻴﺪاﻧﻴﺔ ﺣﻮل اﻟﻘﻄﺎع اﻟﻜﻬﺮو ﻣﻨﺰﱄ‪ ،‬ﳎﻠﺔ‬
‫اﻟﺘﻨﻈﻴﻢ واﻟﻌﻤﻞ‪ ،‬اﻟﻌﺪد ‪ ،04‬ص‪.03‬‬
‫‪ 4‬ﻋﺒﺪ اﻟﺴﻼم أﺑﻮ ﻗﺤﻒ‪ ،‬أﺳﺎﺳﻴﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬دار اﳉﺎﻣﻌﺔ اﳉﺪﻳﺪة ﻟﻠﻨﺸﺮ‪ ،2003 ،‬ﻣﺼﺮ‪ ،‬ص‪.325‬‬
‫‪5‬ﻋﺒﺪاﷲ ﳏﻤﺪ اﳍﺮش‪ ،‬دور ﺑﺮاﻣﺞ ﺗﻨﺸﻴﻂ اﳌﺒﻴﻌﺎت ﰲ اﻟﺘﺄﺛﲑ ﻋﻠﻰ اﻟﺴﻠﻮك اﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻲ اﻟﺴﻠﱯ ﻋﻨﺪ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ اﻷردﱐ‪ ،‬ﳎﻠﺔ اﻟﻮاﺣﺎت ﻟﻠﺒﺤﻮث‬
‫واﻟﺪراﺳﺎت‪ ،‬ا‪‬ﻠﺪ ‪ ،7‬اﻟﻌﺪد ‪ ،2‬ﻏﺮداﻳﺔ‪ ،2014 ،‬ص ‪.148‬‬
‫‪5‬‬
 ‫إذن ﳝﻜﻦ اﻟﻘﻮل أن ﺳﻠﻮك اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻫﻮ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻷﻧﺸﻄﺔ واﻟﺘﺼﺮﻓﺎت اﻟﱵ ﻳﻘﻮم ‪‬ﺎ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﻮن ﰲ‬
‫ﲝﺜﻬﻢ ﻋﻦ اﳌﻨﺘﺠﺎت ‪‬ﺪف إﺷﺒﺎع ﺣﺎﺟﺎ‪‬ﻢ ورﻏﺒﺎ‪‬ﻢ وذﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﻘﻴﻴﻢ ﻟﻠﺒﺪاﺋﻞ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ ﻳﺘﻢ اﻟﻘﺮار‬
‫اﻟﺸﺮاﺋﻲ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪.‬‬

‫ﺛﺎﻧﻴﺎ‪ :‬ﻗﺮار اﻟﺸﺮاء‪:‬‬

‫ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻗﺮار اﻟﺸﺮاء‪:‬‬ ‫أ‪-‬‬

‫اﻟﻘﺮار ﻫﻮ ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ اﺧﺘﻴﺎر ﺑﺪﻳﻞ ﻣﻦ ﺑﲔ اﻟﺒﺪاﺋﻞ اﻟﻜﺜﲑة اﳌﻤﻜﻨﺔ ﻷﺟﻞ اﻟﻮﺻﻮل إﱃ ﻫﺪف‪ ،‬ﺣﻞ ﻣﺸﻜﻞ‪،‬‬
‫اﻧﺘﻬﺎز ﻓﺮﺻﺔ‪ .‬ﻛﻤﺎ أﻧﻪ ﻳﺸﲑ إﱃ اﻻﺧﺘﻴﺎر اﳌﺪرك ﺑﲔ اﻟﺒﺪاﺋﻞ اﳌﺘﺎﺣﺔ ﰲ ﻣﻮﻗﻒ ﻣﻌﲔ‪ ،‬أو ﻫﻮ اﳌﻔﺎﺿﻠﺔ ﺑﲔ ﺣﻠﻮل‬
‫ﺑﺪﻳﻠﺔ ﳌﻮاﺟﻬﺔ ﻣﺸﻜﻠﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬واﺧﺘﻴﺎر اﳊﻞ اﻷﻣﺜﻞ ﻣﻦ ﺑﻴﻨﻬﺎ‪.3‬‬

‫واﻟﻘﺮار ﻫﻮ اﳊﺪث اﳌﺘﺨﺬ ﰲ ﻣﻨﺎﻗﺸﺔ اﻷﺳﺌﻠﺔ وﻧﺘﻴﺠﺔ ﳏﺪدة وﻣﺴﺘﻘﺮة ﻟﻠﺤﻜﻢ‪ .‬وﻳﻌﺮف ﺑﺄﻧﻪ ﻫﻮ اﻟﻔﻌﻞ اﳌﻘﺮر‬
‫أو اﻟﺸﻲء اﳌﻘﺮر وﻣﻌﻨﺎﻩ ﻣﺘﻀﻤﻦ ﰲ وﺻﻒ اﻟﺸﺨﺺ اﻟﺬي ﻳﻘﺮر اﻟﺮﺣﻴﻞ وﻻ ﻳﱰدد ﻓﻴﻪ‪ ،‬وﻣﻌﲎ اﻟﻘﺮار ﻫﻮ اﳊﺪث‬
‫اﻟﺴﺮﻳﻊ‪ .‬أﻣﺎ اﻟﺮأي اﳌﺴﺘﻘﺮ ﻋﻨﺪ اﻟﺒﺎﺣﺜﲔ أن اﻟﻘﺮار ﻫﻮ ﻣﻮﻗﻒ أو رأي أو ﺣﻜﻢ ﰎ اﻟﺘﻮﺻﻞ إﻟﻴﻪ ﺑﻌﺪ اﻟﻨﻈﺮ وﺑﻌﺪ أن‬
‫اﺳﺘﻐﺮق اﺳﺘﻨﺘﺎﺟﻪ ﺗﻔﻜﲑ وأﺧﺬ اﻷدﻟﺔ ﰲ اﻻﻋﺘﺒﺎر‪.4‬‬

‫ب‪ :‬اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮار‪.‬‬

‫وﻳﻘﺼﺪ ﺑﻪ ﻧﺸﺎط ﺧﺎص ﻣﻮﺟﻪ ﳓﻮ ﺻﻨﺎﻋﺔ واﺧﺘﻴﺎر اﻟﻘﺮار اﻷﻓﻀﻞ واﳌﻤﻜﻦ ﻣﻦ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﺑﺪاﺋﻞ ﻣﺘﺎﺣﺔ‪.5‬‬

‫‪1‬ﻓﻴﻠﻴﺐ ﻛﻮﺗﻠﺮ‪ ،‬ﺟﺎري أرﻣﺴﱰوذج‪ ،‬أﺳﺎﺳﻴﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬دار اﳌﺮﻳﺢ ﻟﻠﻨﺸﺮ‪ ،‬ص ‪.290‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Khaled ibn abdul. Rahman al jeraisy. Consumer behavior an analytical study of the soudi‬‬
‫‪familys purchase decisions. King fahd national librari cataloging- in- publication. Saudi arabia.‬‬
‫‪2008. P 43.‬‬
‫‪ 3‬ﻋﻼم ﻋﺜﻤﺎن‪ ،‬ﻋﻴﺸﻮش أﻋﻤﺮ‪ ،‬ﲝﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻛﺂﻟﻴﺔ ﳌﻮاﺟﻬﺔ اﳌﺸﺎﻛﻞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﰲ اﳌﺆﺳﺴﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ ﻣﺪﺧﻞ ﻧﻈﺮي‪ ،‬ﻣﺪاﺧﻠﺔ ﻣﻘﺪﻣﺔ ﺿﻤﻦ ﻓﻌﺎﻟﻴﺎت‬
‫أدوات اﻟﺘﺴﻴﲑ اﳊﺪﻳﺜﺔ ﰲ ﻣﻨﻈﻤﺎت اﻷﻋﻤﺎل ودورﻫﺎ ﰲ اﻟﻮﻗﺎﻳﺔ ﻣﻦ اﻷزﻣﺎت‪ ،‬ﻳﻮﻣﻲ ‪ 05-04‬ﻣﺎي ‪ ،2015‬ﻛﻠﻴﺔ اﻟﻌﻠﻮم اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ وﻋﻠﻮم اﻟﺘﺴﻴﲑ‬
‫ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟﺒﻠﻴﺪة ‪،2‬ص ‪.11‬‬
‫‪ 4‬رﺟﺎء ﳏﻤﻮد أﺑﻮ ﻋﻼم‪ ،‬ﻓﺎﻃﻤﺔ اﻟﺴﻴﺪ اﻟﻴﻤﺎﱐ‪ ،‬أﻣﺎﱐ ﺳﻌﻴﺪة ﺳﻴﺪ إﺑﺮاﻫﻴﻢ‪ ،‬اﲣﺎذ اﻟﻘﺮار وﻋﻼﻗﺘﻪ ﺑﺎﻟﺬﻛﺎء اﻟﻮﺟﺪاﱐ ﻟﺪى اﻟﻘﻴﺎدات اﻟﱰﺑﻮﻳﺔ ﰲ ﺿﻮء ﺑﻌﺾ‬
‫اﳌﺘﻐﲑات اﻟﺪﳝﻮﻏﺮاﻓﻴﺔ‪ ،‬ﳎﻠﺔ اﻟﻌﻠﻮم اﻟﱰﺑﻮﻳﺔ‪ ،‬اﻟﻌﺪد اﻟﺜﺎﻟﺚ‪ ،‬ﻣﻌﻬﺪ اﻟﺪراﺳﺎت واﻟﺒﺤﻮث اﻟﱰﺑﻮﻳﺔ ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟﻘﺎﻫﺮة‪ ،2014 ،‬ص‪.540‬‬
‫‪ 5‬ﺧﻠﻴﻔﺔ أﺑﻮ ﻋﺎﺷﻮر‪ ،‬ﲨﻴﻞ ﺷﻄﻨﺎوي‪ ،‬ﻓﺎﻋﻠﻴﺔ اﻟﻘﺮارات اﳌﺘﺨﺬة ﰲ ﳎﺎﻟﺲ اﻷﻗﺴﺎم اﻷﻛﺎدﳝﻴﺔ ﰲ اﳉﺎﻣﻌﺎت اﻷردﻧﻴﺔ‪ ،‬ا‪‬ﻠﺔ اﻷردﻧﻴﺔ ﰲ اﻟﻌﻠﻮم اﻟﱰﺑﻮﻳﺔ‪ ،‬ﳎﻠﺪ‬
‫اﻟﻌﺎﺷﺮ‪ ،‬اﻟﻌﺪد ‪ ،2014 ،03‬ص ‪.340‬‬
‫‪6‬‬
 ‫وﳝﻜﻦ ﺗﻌﺮﻳﻒ اﲣﺎذ اﻟﻘﺮار ﺑﺄﻧﻪ ﻋﻤﻠﻴﺔ أو أﺳﻠﻮب اﺧﺘﻴﺎر ﺑﺪﻳﻞ واﺣﺪ ﻓﻘﻂ ﻣﻦ اﻟﺒﺪاﺋﻞ اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﻫﺪف‬
‫ﻣﻌﲔ‪ ،‬ﻓﻬﻮ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻣﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﻈﺎﻫﺮة ‪‬ﺪف إﱃ اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ واﳌﻔﺎﺿﻠﺔ ﺑﲔ اﻟﺒﺪاﺋﻞ اﳌﺘﺎﺣﺔ واﳌﻤﻜﻨﺔ‪.1‬‬

‫ج‪ -‬ﻋﻤﻠﻴﺔ اﺗﺨﺎذ ﻗﺮار اﻟﺸﺮاء‪.‬‬

‫ﺗﻌﺘﱪ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﲣﺎذ ﻗﺮار اﻟﺸﺮاء ﻣﻦ اﻟﻌﻤﻠﻴﺎت اﳉﻮﻫﺮﻳﺔ ﻟﺴﻠﻮك اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬وﻫﻲ ﻣﺘﺸﺎﺑﻜﺔ‪ ،‬وﻗﺪ ﻳﻜﻮن ﻗﺮار‬
‫اﻟﺸﺮاء ﻧﺘﻴﺠﺔ ﺿﻐﻮط اﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻣﻦ ا‪‬ﻤﻮﻋﺎت اﻟﱵ ﻳﻨﺘﻤﻲ إﻟﻴﻬﺎ اﻟﺸﺨﺺ‪ ،‬وﻫﻨﺎ ﻻ ﺑﺪ ﻣﻦ ﲢﺪﻳﺪ دور ﻟﻜﻞ ﺷﺨﺺ‬
‫ﻣﻦ اﻷﺷﺨﺎص اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺸﱰﻛﻮن ﰲ اﲣﺎذ ﻗﺮار اﻟﺸﺮاء ﻛﺎﻟﺘﺎﱄ‪:‬‬

‫‪ -1‬اﻟﻤﺒﺎدرة‪ :‬ﻫﻮ اﻟﺸﺨﺺ اﻟﺬي ﻳﻘﱰح أو ﻳﻔﻜﺮ أو ﻳﻘﺪم ﻓﻜﺮة ﺷﺮاء اﻟﺴﻠﻌﺔ أو اﳋﺪﻣﺔ‪.‬‬
‫‪ -2‬اﻟﻤﺆﺛﺮ‪ :‬ﻫﻮ اﻟﺸﺨﺺ اﻟﺬي ﻳﻘﺪم اﻟﻨﺼﻴﺤﺔ أو اﻟﻔﻜﺮة أو اﻟﺮأي اﻟﺬي ﻳﻜﻮن ﻟﻪ اﻟﺘﺄﺛﲑ اﻟﻜﺒﲑ ﻋﻠﻰ ﻗﺮار‬
‫اﻟﺸﺮاء اﻟﻨﻬﺎﺋﻲ‪.‬‬
‫‪ -3‬اﻟﻤﻘﺮر‪ :‬ﻫﻮ اﻟﺸﺨﺺ اﻟﺬي ﻳﺘﺨﺬ اﻟﻘﺮار أو ﺟﺰء ﻣﻦ اﻟﻘﺮار‪ ،‬ﺳﻮاء ﻣﺎذا ﺳﺘﺸﱰي وﻛﻴﻒ وﻣﻦ أﻳﻦ‪.‬‬
‫‪ -4‬اﻟﻤﺸﺘﺮي‪ :‬ﻫﻮ اﻟﺸﺨﺺ اﻟﺬي ﻳﻘﻮم ﺑﻌﻤﻠﻴﺔ اﻟﺸﺮاء اﳊﻘﻴﻘﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -5‬اﻟﻤﺴﺘﺨﺪم‪ :‬ﻫﻮ اﻟﺸﺨﺺ اﻟﺬي ﻳﺴﺘﻬﻠﻚ أو ﻳﺴﺘﺨﺪم اﻟﺴﻠﻌﺔ أو اﳋﺪﻣﺔ اﻟﱵ ﰎ ﺷﺮاؤﻫﺎ‪ .‬وﰲ ﲨﻴﻊ‬
‫اﻷﺣﻴﺎن ﺗﻨﻔﺬ ﲨﻴﻊ ﻫﺬﻩ اﻷدوار ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺷﺨﺺ واﺣﺪ وﻳﺴﻬﻞ ﻋﻨﺪﻫﺎ ﻓﻬﻢ ﺳﻠﻮك اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ‬
‫اﻟﺒﺎﺋﻊ وﻳﻜﻮن ﻫﺬا واﺿﺤﺎ ﰲ اﻟﻮﺿﻊ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪي‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﺗﺼﻌﺐ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻓﻬﻢ ﺳﻠﻮك اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ إذا ﻟﻌﺐ ﻋﺪة‬
‫أﻓﺮاد أو أﺷﺨﺎص ﺗﻠﻚ اﻷدوار ﻟﺘﻨﻔﻴﺬ ﻗﺮار اﻟﺸﺮاء ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﺗﻮﺟﻴﻪ اﻹﻋﻼن واﻟﱰوﻳﺞ‪.2‬‬

‫وﺗﻌﺘﱪ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﲣﺎذ اﻟﻘﺮار ﻣﻦ اﳌﻬﺎم اﻟﺼﻌﺒﺔ واﳌﻌﻘﺪة واﻟﱵ ﺗﻮاﺟﻪ إدارة اﳌﺆﺳﺴﺔ وﻣﻨﻬﺎ إدارة اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺧﺎﺻﺔ‪،‬‬
‫واﻟﺴﺒﺐ ﻳﻌﻮد إﱃ أن ﻫﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺗﺘﻀﻤﻦ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻹﺟﺮاءات اﻟﱵ ﺗﺘﻢ ﻋﱪ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﳌﺮاﺣﻞ اﻟﱵ ﺗﺴﻤﻰ‬
‫ﲟﺮاﺣﻞ اﲣﺎذ ﻗﺮار اﻟﺸﺮاء‪ ،‬وﲤﺮ ﻫﺬﻩ اﳌﺮﺣﻠﺔ ﺑﻌﺪة ﻣﺮاﺣﻞ ﲤﺜﻞ ﻛﻞ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺣﺎﻟﻪ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺘﻢ ﺗﺴﻮﻳﺘﻬﺎ ﻳﺘﻢ اﻻﻧﺘﻘﺎل‬
‫إﱃ ﻣﺮﺣﻠﺔ أﺧﺮى‪...‬وﳝﻜﻦ ﲤﺜﻴﻞ ﺗﻠﻚ اﳌﺮاﺣﻞ ﺑﺎﻟﺸﻜﻞ اﻟﺘﺎﱄ‪:‬‬

‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ )‪ :( 01‬ﻣﺮاﺣﻞ اﺗﺨﺎذ ﻗﺮار اﻟﺸﺮاء‪.‬‬

‫‪ 1‬زﻳﻨﺐ ﺑﻦ اﻟﱰﻛﻲ‪ ،‬اﻷﺳﺎﻟﻴﺐ اﻟﻜﻤﻴﺔ ﰲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﻘﺮار أﺳﻠﻮب ﺷﺠﺮة اﻟﻘﺮار ﳕﻮذﺟﺎ‪ ،‬ﳎﻠﺔ اﻟﻮاﺣﺎت ﻟﻠﺒﺤﻮث واﻟﺪراﺳﺎت‪ ،‬اﻟﻌﺪد اﻟﺴﺎدس‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻏﺮداﻳﺔ‪،‬‬
‫‪ ،2006‬ص ‪.90‬‬
‫‪2‬ﳏﻤﺪ ﻧﻮر ﺻﺎﱀ اﳉﺪاﻳﺔ‪ ،‬ﺳﻨﺎء ﺟﻮدت ﺧﻠﻒ‪ ،‬ﲡﺎرة إﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ‪ ،‬ط‪ ،2‬دار ﺣﺎﻣﺪ ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬اﻷردن‪ ،2012 ،‬ص ‪.125‬‬
‫‪7‬‬
 ‫ﺳﻠﻮك ﻣﺎ‬ ‫ﻗﺮار اﻟﺸﺮاء‬ ‫ﺗﻘﺪﱘ اﻟﺒﺪاﺋﻞ‬ ‫اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ‬ ‫إدراك‬
‫ﺑﻌﺪ اﻟﺸﺮاء‬ ‫اﳌﻌﻠﻮﻣﺔ‬ ‫اﳊﺎﺟﺔ‬

‫اﻟﻤﺼﺪر‪ :‬ﻓﻴﻠﻴﺐ ﻛﻮﺗﻠﺮ‪ ،‬ﺟﺎري ارﻣﺴﺘﺮوذج‪ ،‬أﺳﺎﺳﻴﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬دار اﻟﻤﺮﻳﺦ ﻟﻨﺸﺮ‪ 1999 ،‬ص ‪.325‬‬

‫ﻳﻼﺣﻆ ﻣﻦ اﻟﺸﻜﻞ أن ﻣﺮاﺣﻞ اﲣﺎذ ﻗﺮار اﻟﺸﺮاء ﺗﺒﺪأ ﻣﻦ اﻟﺸﻌﻮر ﺑﺎﳊﺎﺟﺔ ﻟﺪى اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ وﺻﻮﻻ إﱃ ﻗﺮار‬
‫اﻟﺸﺮاء ﰒ ﻳﻜﻮن ﺳﻠﻮك ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﻟﺸﺮاء‪ .‬وﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ ﺷﺮح ﻟﻜﻞ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﻣﻦ ﻫﺬﻩ اﳌﺮاﺣﻞ‪.‬‬

‫‪ -‬إدراك اﻟﺤﺎﺟﺔ‪.‬‬

‫ﺗﺒﺪأ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺸﺮاء ﺑﺈدراك )اﻟﺘﻤﻴﻴﺰ( اﳊﺎﺟﺔ أو اﳌﺸﻜﻠﺔ‪ ،‬أي إدراك اﳌﺸﱰي ﳌﺸﻜﻠﺔ أو ﺣﺎﺟﺔ‪ .‬وﳝﻜﻦ أن‬
‫ﺗﺴﺘﺜﺎر اﳊﺎﺟﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﻨﺒﻪ داﺧﻠﻲ‪ ،‬اﳊﺎﺟﺎت اﻟﻄﺒﻴﻌﻴﺔ ﻣﺜﻼ‪ ،‬اﳌﺮض‪ ،‬اﳉﻮع واﻟﻌﻄﺶ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﻗﺪ ﺗﺴﺘﺜﺎر اﳊﺎﺟﺔ‬
‫ﺑﻮاﺳﻄﺔ ﻣﻨﺒﻪ ﺧﺎرﺟﻲ‪ ،‬ﻣﺜﻼ ﻣﻦ اﻹﻋﻼن أو اﳌﻨﺎﻗﺸﺔ ﻣﻊ ﺻﺪﻳﻖ ﻗﺪ ﻳﺸﻌﺮ اﻟﻔﺮد ﲝﺎﺟﺘﻪ إﱃ ﺳﻠﻌﺔ أو ﺧﺪﻣﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪.1‬‬

‫ﻟﺬﻟﻚ ﳛﺘﺎج رﺟﻞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ إﱃ ﲢﺪﻳﺪ اﻟﻈﺮوف اﻟﱵ ﲢﻔﺰ ﻫﺬﻩ اﳊﺎﺟﺔ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل ﲨﻊ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت‬
‫ﻣﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﳝﻜﻦ ﳍﻢ ﲢﺪﻳﺪ ﳏﻔﺰات ﺗﻜﺮار اﳊﺎﺟﺔ‪ ،‬وﺗﻄﻮﻳﺮ اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﱵ ﲢﻔﺰ اﻫﺘﻤﺎم‬
‫اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪.2‬‬

‫‪ -‬اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺔ‪.‬‬

‫ﰲ ﻫﺬﻩ اﳌﺮﺣﻠﺔ ﳛﺎول اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ إﳚﺎد ﺣﻠﻮل ﳑﻜﻨﺔ ﳌﺸﻜﻠﺘﻪ ﻣﻦ ﺧﻼل اﳊﺼﻮل ﻋﻠﻰ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت ﻣﻦ ﻣﺼﺎدر‬
‫ﳐﺘﻠﻔﺔ ﻣﺜﻞ‪ :‬اﳉﲑان‪ ،‬اﻷﺻﺪﻗﺎء‪ ،‬زﻣﻼء ﰲ اﻟﻌﻤﻞ‪ .‬وﺗﺘﺴﻊ داﺋﺮة اﻟﺒﺤﺚ ﻛﻠﻤﺎ ﻛﺎن اﳌﻨﺘﻮج اﳌﺮاد ﺷﺮاؤﻩ ﻳﺘﺤﻤﻞ‬
‫اﳌﺨﺎﻃﺮة أو ﻣﺮﺗﻔﻊ اﻟﻘﻴﻤﺔ‪ .‬وﰲ ﻫﺬﻩ اﳊﺎﻟﺔ ﻳﻮازن اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﲔ ﻛﻠﻔﺔ اﳊﺼﻮل ﻋﻠﻰ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت وﺑﲔ ﳐﺎﻃﺮة اﲣﺎذ ﻗﺮار‬
‫ﺧﺎﻃﺊ‪ .3‬وﺗﻜﻮن ﻫﺬﻩ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﳌﺼﺎدر اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ) اﻹﻋﻼن‪ ،‬وأﻓﺮاد اﳌﺒﻴﻌﺎت‪ ،‬واﻟﺘﺠﺎر‪ ،‬واﻟﺘﻐﻠﻴﻒ‪ ،‬واﻟﻌﺮوض(‪،‬‬
‫واﳌﺼﺎدر اﻟﻌﺎﻣﺔ )وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم‪ ،‬وﺗﻨﻈﻴﻤﺎت ﺗﻘﺪﻳﺮ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ(‪.‬‬

‫‪1‬إﺣﺴﺎن دﻫﺶ ﺟﻼب‪ ،‬ﻫﺎﺷﻢ ﻓﻮزي اﻟﻌﺒﺎدي‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ وﻓﻖ ﻣﻨﻈﻮر ﻓﻠﺴﻔﻲ وﻣﻌﺮﰲ ﻣﻌﺎﺻﺮ‪ ،‬ﻣﺆﺳﺴﺔ اﻟﻮراق ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬ﻋﻤﺎن‪،2009 ،‬‬
‫ص‪..221‬‬
‫‪2‬أﻳﺎد ﻋﺒﺪ اﻟﻔﺘﺎح اﻟﻨﺴﻮر‪ ،‬إدارة اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬ط‪ ،1‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ‪ ،‬ص ‪.224‬‬
‫‪3‬ﻧﻈﺎم ﻣﻮﺳﻰ ﺳﻮﻳﺪان‪ ،‬ﺷﻔﻴﻖ إﺑﺮاﻫﻴﻢ ﺣﺪاد‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ ﻣﻌﺎﺻﺮة‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ‪ ،‬ص ‪.169‬‬
‫‪8‬‬
 ‫‪ -‬ﺗﻘﻴﻴﻢ اﻟﺒﺪاﺋﻞ‪.‬‬

‫ﻳﻘﻮم اﻟﻔﺮد ﻫﻨﺎ أو اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﺘﻘﻴﻴﻢ ﻛﺎﻓﺔ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﱵ ﰎ اﳊﺼﻮل ﻋﻠﻴﻬﺎ ﰲ اﳌﺮﺣﻠﺔ اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ‪ ،‬وﻳﻠﻌﺐ اﻹدراك‬
‫واﻟﺘﻌﻠﻢ دورﻩ اﻷﺳﺎﺳﻲ ﰲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ‪ ،‬ﺣﻴﺚ أﻧﻪ‪:‬‬

‫• ﻳﺮﺗﺐ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﱵ ﲨﻌﻬﺎ‪.‬‬

‫• ﻳﻀﻊ ﻣﻌﺎﻳﲑ ﻟﻼﺧﺘﻴﺎر‪.‬‬
‫• ﳛﺪد اﻟﺒﺪاﺋﻞ اﳌﺘﺎﺣﺔ‪.‬‬
‫• ﻳﻘﺎرن ﺑﲔ اﻟﺒﺪاﺋﻞ اﳌﺘﺎﺣﺔ‪.1‬‬
‫وﻳﺘﺄﺛﺮ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﻘﻴﻴﻢ اﻟﺒﺪاﺋﻞ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻋﺪة ﻋﻮاﻣﻞ أﳘﻬﺎ‪:‬‬

‫ﲡﺮﺑﺔ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪.‬‬
‫أﳘﻴﺔ اﳌﻨﺘﺞ أو اﳋﺪﻣﺔ‪.‬‬
‫ﺗﻜﻠﻔﺔ اﲣﺎذ ﻗﺮار اﻟﺸﺮاء‪.‬‬
‫ﺗﻌﻘﺪ ﺗﻘﻴﻴﻢ اﻟﺒﺪاﺋﻞ‪.2‬‬
‫‪ -‬ﻗﺮار اﻟﺸﺮاء‪.‬‬

‫وﻛﻨﺘﻴﺠﺔ ﻟﻠﻤﺮﺣﻠﺔ اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﻳﻘﻮم اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﺘﻨﻤﻴﺔ وﺗﻄﻮﻳﺮ ﻧﻴﺔ اﻟﺸﺮاء إﱃ ﺷﺮاء اﻟﺒﺪﻳﻞ اﻟﺬي ﳛﻘﻖ ﻟﻪ أﻗﺼﻰ إﺷﺒﺎع‬
‫ﳑﻜﻦ ﻣﻦ وﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮﻩ اﻟﱵ ﻛﻮ‪‬ﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل اﳌﺮاﺣﻞ اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻟﺸﺮاء‪ .‬وﻗﺮار اﻟﺸﺮاء ﻻ ﻳﻌﲏ اﻟﺸﺮاء اﻟﻔﻌﻠﻲ‬
‫ﻧﻔﺴﻪ‪ ،‬ﻓﻌﻨﺪﻣﺎ ﳜﺘﺎر اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ اﻟﺴﻠﻌﺔ‪ ،‬ﻓﻬﺬا ﻻ ﻳﻌﲏ ﺷﺮاءﻫﺎ ﻓﻌﻠﻴﺎ ﻷن ﻫﻨﺎﻟﻚ ﻗﺮارات إﺿﺎﻓﻴﺔ ﻣﻦ اﶈﺘﻤﻞ أن‬
‫ﳛﺘﺎﺟﻬﺎ ﻣﺜﻞ ﻣﻦ أﻳﻦ ﻳﺸﱰي؟ ﻣﱴ ﳚﺐ أن ﻳﺸﱰي؟ ﺣﺠﻢ اﳌﺨﺼﺼﺎت اﻟﻨﻘﺪﻳﺔ اﻟﱵ ﻳﺘﻢ رﺻﺪﻫﺎ ﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻟﺸﺮاء ﻣﻦ‬
‫اﻟﻘﺮارات‪.3‬‬

‫وﻫﻨﺎك ﻣﻦ ﻳﺼﻨﻒ ﻗﺮار اﻟﺸﺮاء ﰲ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻘﺮارات اﻟﻔﺮﻋﻴﺔ وﻫﻲ‪:‬‬

‫‪1‬ﲪﻴﺪ اﻟﻄﺎﺋﻲ وآﺧﺮون‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﳊﺪﻳﺚ ﻣﺪﺧﻞ ﺷﺎﻣﻞ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ‪ ،‬ص ‪.127‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Maria-Cristian. The buying decision process and types of buying decision behaviour. Sibiu‬‬
‫‪Alma Mater University Journals. Series A. Economic Sciences – Volume 2, no. 4, December /‬‬
‫‪2009. P 29.‬‬

‫‪3‬ﺣﺴﺎم ﻓﺘﺤﻲ أﺑﻮﻃﻌﻴﻤﺔ‪ ،‬اﻹﻋﻼن وﺳﻠﻮك اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﲔ اﻟﻨﻈﺮﻳﺔ واﻟﺘﻄﺒﻴﻖ‪ ،‬ط‪ ،1‬دار اﻟﻔﺮق ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬ﻋﻤﺎن‪ ،2008 ،‬ص ‪.187‬‬
‫‪9‬‬
 ‫• ﻗﺮار ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺘﺤﺪﻳﺪ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪.‬‬
‫• ﻗﺮار ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺘﺤﺪﻳﺪ اﻟﺒﺎﺋﻊ اﻟﺬي ﻳﻨﻮي اﻟﺸﺮاء ﻣﻨﻪ‪.‬‬
‫• ﻗﺮار ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﻜﻤﻴﺔ‪.‬‬
‫• ﻗﺮار ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﻮﻗﺖ اﻟﺬي ﻳﻨﻮي اﻟﺸﺮاء ﻓﻴﻪ‪.‬‬
‫• ﻗﺮار ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﻜﻴﻔﻴﺔ اﻟﺪﻓﻊ‪.1‬‬
‫‪ -‬ﻗﺮار ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﻟﺸﺮاء‪.‬‬

‫وﺗﻌﲏ ﻣﺪى رﺿﺎ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ أو ﻋﺪم رﺿﺎﻩ ﻋﻦ اﻟﺴﻠﻌﺔ وﻣﺪى ﺗﻨﺎﺳﺒﻬﺎ ﻣﻊ ﺗﻮﻗﻌﺎﺗﻪ ﻗﺒﻞ أن ﻳﺘﻢ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺸﺮاء‪،‬‬
‫ﻓﻘﺪ ﻳﺸﻌﺮ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﻌﺪم اﻟﺮﺿﺎ واﻹﺣﺴﺎس ﺑﺄﻧﻪ ﱂ ﻳﻜﻦ ﻣﺼﻴﺒﺎ ﰲ اﺧﺘﻴﺎرﻩ ﳍﺬﻩ اﻟﺴﻠﻌﺔ‪ ،‬ورﲟﺎ ﻳﻔﺴﺮ ذﻟﻚ ﺑﺴﺒﺐ‬
‫اﻟﺼﻌﻮﺑﺔ اﻟﱵ ﻳﻮاﺟﻬﻬﺎ ﰲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻻﺧﺘﻴﺎر‪.‬‬

‫ﳝﻜﻦ اﻟﻘﻮل أن اﻟﺸﻌﻮر ﺑﻌﺪم اﻟﺮﺿﺎ ﻗﺪ ﻳﺄﰐ ﻛﻨﺘﻴﺠﺔ ﻷﺣﺎدﻳﺚ اﻟﺰﻣﻼء ﰲ اﻟﻌﻤﻞ أو اﻷﻗﺎرب ﻋﻦ اﻟﺼﻨﻒ ﰲ‬
‫وﺟﻮد اﻟﺴﻠﻌﺔ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﻐﲑﻫﺎ‪ ،‬أو ﻷﻧﻪ ﻳﻮﺟﺪ ﻓﻴﻬﺎ ﻋﻴﻮب ﻓﻨﻴﺔ أو ارﺗﻔﺎع ﺳﻌﺮﻫﺎ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﻗﺪ ﳛﺼﻞ ﻋﺪم اﻟﺮﺿﺎ ﺑﻌﺪ اﻟﻘﻴﺎم‬
‫ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام اﻟﺴﻠﻌﺔ ﻧﺘﻴﺠﺔ اﻛﺘﺸﺎف ﺑﻌﺾ اﻟﻌﻴﻮب ﻓﻴﻬﺎ‪.‬‬

‫ﻋﻤﻮﻣﺎ إذا ﻛﺎن اﻷداء اﻟﻔﻌﻠﻲ ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ ﻳﺴﺎوي أو أﻛﱪ ﻣﻦ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﺘﻮﻗﻌﺎت ﻓﺈﻧﻪ ﻳﺘﺤﻘﻖ اﻟﺸﻌﻮر ﺑﺎﻟﺮﺿﺎ وإذا‬
‫ﻛﺎن اﻷداء اﻟﻔﻌﻠﻲ ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ أﻗﻞ ﻣﻦ اﻷداء اﳌﺘﻮﻗﻊ ﻓﺈن اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺳﻴﺸﻌﺮ ﺑﻌﺪم اﻟﺮﺿﺎ‪.2‬‬

‫ﺛﺎﻟﺜﺎ‪ :‬ﺗﺤﻠﻴﻞ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ اﻟﻨﻬﺎﺋﻲ‪.‬‬

‫ﻳﺘﺸﻜﻞ اﻟﺴﻠﻮك اﻟﺸﺮاﺋﻲ )ﻟﻠﻤﺸﱰي( ﻛﻨﺘﻴﺠﺔ ﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ واﻟﱵ ﳍﺎ ﻋﻼﻗﺔ ﰲ ﺑﻴﺌﺔ ﻣﻨﻈﻤﺔ‬
‫اﻷﻋﻤﺎل‪ ،‬وﻟﻜﻲ ﺗﻨﺠﺢ ﻫﺬﻩ اﳌﻨﻈﻤﺔ ﻻﺑﺪ ﻣﻦ ﻣﻌﺮﻓﺔ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﺪﻗﺔ أﻛﺜﺮ ﺧﺎﺻﺔ ﻣﺎ ﰲ داﺧﻠﻪ ﻷن داﺧﻞ اﻹﻧﺴﺎن‬
‫ﻏﲑ ﻣﻌﺮوف ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬وﺑﺎﻟﺘﺎﱄ ﻣﺎ ﻳﻨﺘﺞ ﻣﻦ ﺳﻠﻮك ﺷﺮاﺋﻲ ﻗﺪ ﻻ ﻳﺘﻜﺮر ﺑﺎﺳﺘﻤﺮار ﻷﻧﻪ ﻳﻨﺘﺞ ﻣﻦ ﺗﺄﺛﲑ ﻟﻌﺪة‬
‫ﻋﻮاﻣﻞ ﳐﺘﻠﻘﺔ‪ ،‬وﻟﻘﺪ ﺑﲔ اﳌﺨﺘﺼﻮن واﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﲔ أن ﻫﻨﺎك ﳎﻤﻮﻋﺎت أﺳﺎﺳﻴﺔ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮك اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬ﺣﻴﺚ‬
‫ﺳﻨﺘﻨﺎول ﰲ ﻫﺬا اﻟﺒﺤﺚ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻌﻮاﻣﻞ ﺗﺘﻤﺜﻞ ﰲ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﻔﺮد‪ ،‬وأﺧﺮى ﻋﻮاﻣﻞ ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﺒﻴﺌﺘﻪ‪ ،‬ﻣﻦ‬
‫ﺧﻼل ﻫﺬا ﳝﻜﻦ ﺗﻘﺴﻴﻢ ﻫﺬﻩ اﳌﺆﺛﺮات إﱃ ﺛﻼث‪:‬‬

‫‪1‬ﲰﲑ ﺗﻮﻓﻴﻖ ﺻﱪة‪ ،‬ﻣﺒﺎدئ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﺪﺧﻞ ﻣﻌﺎﺻﺮ‪ ،‬ص ‪.104‬‬

‫‪ 2‬ﻋﻠﻲ ﻣﻮﺳﻰ اﻟﺪدا‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﳌﻌﺎﺻﺮ اﳌﻔﺎﻫﻴﻢ واﻟﺴﻴﺎﺳﺎت‪ ،‬ط‪ ،1‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ‪ ،‬ص ص ‪80 ،79‬‬
‫‪10‬‬
 ‫أ‪ -‬اﳌﺆﺛﺮات اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ واﻟﺴﻴﻜﻮﻟﻮﺟﻴﺔ‪.‬‬

‫ب‪ -‬اﳌﺆﺛﺮات اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ واﳊﻀﺎرﻳﺔ‪.‬‬

‫ج‪ -‬اﳌﺆﺛﺮات اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‪.‬‬

‫أ‪ -‬اﻟﻤﺆﺛﺮات اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ واﻟﺴﻴﻜﻮﻟﻮﺟﻴﺔ‪.‬‬

‫اﻟﺪواﻓﻊ‪.‬‬ ‫‪-1‬‬

‫اﻟﺪاﻓﻊ ﻫﻮ ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ ﺣﺎﺟﺔ ﻏﲑ ﻣﺸﺒﻌﺔ ﺑﺪرﺟﺔ ﻛﺎﻓﻴﺔ ﻟﺪى اﻟﻔﺮد ﺗﻀﻐﻂ ﻋﻠﻴﻪ وﲢﺮﻛﻪ ﻟﻠﺒﺤﺚ ﻋﻦ وﺳﻴﻠﺔ‬
‫ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻹﺷﺒﺎﻋﻬﺎ‪.1‬‬

‫واﻟﺪاﻓﻊ ﻫﻮ ﺷﻌﻮر ﺑﺮﻏﺒﺔ ﻣﻠﺤﺔ ﲢﺚ اﻟﻔﺮد ﻋﻠﻰ اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ إﺷﺒﺎع‪ ،‬وﻳﺼﺒﺢ اﻟﺪاﻓﻊ داﻓﻊ ﺷﺮاء ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺒﺤﺚ‬
‫اﻟﻔﺮد ﻋﻦ اﻹﺷﺒﺎع ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺷﺮاء ﺷﻲء ﻣﺎ‪ ،‬وﺑﻨﺎء ﻋﻠﻰ ﻫﺬا اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ ﻧﺴﺘﺨﻠﺺ ﺑﺄن اﻟﺪاﻓﻊ ﻟﻴﺲ ﻣﺮﺗﺒﻄﺎ ﺑﺎﳌﻨﺘﻮج أو‬
‫ﺑﺎﻹﺷﻬﺎر أو ‪ ...‬ﻓﻬﻮ ﻳﻮﺟﺪ ﰲ ﻧﻔﺴﻴﺔ اﻟﻔﺮد وإﱃ اﳌﺪى اﻟﺬي ﻳﺆﺛﺮ ﻓﻴﻬﺎ ﻓﺈﻧﻪ ﻳﺘﻄﻠﺐ اﻹﺷﺒﺎع‪ ،‬وﻋﻠﻰ ﺿﻮء ﻣﺎ ﺳﺒﻖ‬
‫ذﻛﺮﻩ ﻧﺴﺘﻨﺘﺞ ﺑﺄن اﻟﺒﺎﺋﻊ ﻻ ﳜﻠﻖ دواﻓﻊ‪ ،‬وﻟﻜﻨﻪ ﻓﻘﻂ ﻳﻮﺟﻪ اﻟﺮﻏﺒﺔ ﰲ اﻹﺷﺒﺎع ﳓﻮ ﻣﻨﺘﺠﻪ‪.2‬‬

‫اﻹدراك‪.‬‬ ‫‪-2‬‬

‫ﳝﺜﻞ اﻹدراك اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻟﱵ ﺗﺘﺸﻜﻞ ﻓﻴﻬﺎ اﻻﻧﻄﺒﺎﻋﺎت اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﻟﻠﻔﺮد ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺘﻠﻘﻰ وﻳﻨﻈﻢ وﻳﻔﺴﺮ ﻣﺆﺛﺮات ﻣﻌﻴﻨﺔ‪،‬‬
‫وﻃﺎﳌﺎ أن اﻹدراك ﻳﺆدي إﱃ اﻟﺘﻔﻜﲑ اﻟﻔﻜﺮ ﻳﺆدي إﱃ إﺣﺪاث اﻟﺘﺼﺮف ﻓﺈن رﺟﻞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻳﻬﺘﻢ ﺑﺪراﺳﺔ ﻋﻤﻠﻴﺔ‬
‫اﻹدراك‪ .‬وﻣﻦ اﳌﻼﺣﻆ أن اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻳﺪرك اﻟﺴﻠﻊ وﻣﺆﺛﺮا‪‬ﺎ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻧﻄﺒﺎﻋﺎﺗﻪ ﻋﻦ اﻻﺳﻢ اﻟﺘﺠﺎري‪ ،‬ﻓﺎﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ‬
‫اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻣﺴﺘﻌﺪون ﻟﺪﻓﻊ أﺳﻌﺎر أﻋﻠﻰ ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ ﻧﻈﺮا ﻟﺸﻬﺮ‪‬ﺎ‪.3‬‬

‫وﳝﻜﻦ اﻟﻘﻮل أن اﻹدراك ﻳﺘﺸﻜﻞ ﻣﻦ ﺛﻼث ﻋﻤﻠﻴﺎت إدراﻛﻴﺔ ﳝﺮ ‪‬ﺎ اﻟﻔﺮد وﻫﻲ‪:‬‬

‫• اﻟﺘﻌﺮض اﻻﺧﺘﻴﺎري‪ :‬ﻻ ﻳﺴﺘﻄﻴﻊ اﻟﻔﺮد أن ﻳﻨﺘﺒﻪ ﳉﻤﻴﻊ اﳌﻨﺒﻬﺎت اﻟﱵ ﻳﺘﻌﺮض ﳍﺎ ﺑﺴﺒﺐ ﻛﺜﺮ‪‬ﺎ وﻋﺪم وﺟﻮد‬
‫اﻫﺘﻤﺎم ‪‬ﺎ ﻟﺬﻟﻚ ﻓﻬﻮ ﳜﺘﺎر اﳌﻨﺒﻬﺎت اﻟﱵ ‪‬ﻤﻪ واﻟﱵ ﻟﻪ ﻋﻼﻗﺔ ‪‬ﺎ وﻳﺘﺠﺎﻫﻞ اﻷﺧﺮى‪.‬‬

‫‪ 1‬ﳏﻤﺪ ﻋﺒﺪ اﻟﻌﻈﻴﻢ أﺑﻮ اﻟﻨﺠﺎ‪ ،‬ﻣﺒﺎدئ دراﺳﺔ ﺳﻠﻮك اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬ط‪ ،1‬اﻟﺪار اﳉﺎﻣﻌﻴﺔ اﻹﺳﻜﻨﺪرﻳﺔ‪ ،‬ﻣﺼﺮ‪ ،2012 ،‬ص ‪.40‬‬
‫‪ 2‬ﻛﻮرﺗﻞ ﻓﺮﻳﺪ ‪ ،‬ﻣﺪﺧﻞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬دار اﻟﻜﻨﻮز اﳌﻌﺮﻓﺔ ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬ﻋﻤﺎن‪ ،2010 ،‬ص ‪.32‬‬
‫‪3‬ﳏﻤﺪ ﻣﻨﺼﻮر أﺑﻮ ﺟﻠﻴﻞ‪ ،‬وآﺧﺮون‪ ،‬ﺳﻠﻮك اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ واﲣﺎذ اﻟﻘﺮارات اﻟﺸﺮاﺋﻴﺔ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ‪ ،‬ص ‪.36‬‬
‫‪11‬‬
 ‫• اﻟﺘﺸﻮﻳﻪ اﻻﺧﺘﻴﺎري‪ :‬ﳝﻴﻞ اﻟﻔﺮد إﱃ ﺗﻜﻴﻴﻒ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت ﲟﺎ ﻳﺘﻔﻖ ﻣﻊ واﲡﺎﻫﺎﺗﻪ وﻣﻌﺘﻘﺪاﺗﻪ‪ ،‬ﳑﺎ ﻳﺆدي إﱃ‬
‫ﺗﻐﻴﲑ أو ﺗﺸﻮﻳﻪ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﱵ ﺗﺘﻌﺎرض أو ﻻ ﺗﺘﻔﻖ ﻣﻊ اﲡﺎﻫﺎﺗﻪ أو ﻣﻌﺘﻘﺪاﺗﻪ‪.‬‬
‫• اﻟﺘﺬﻛﺮ اﻻﺧﺘﻴﺎري‪ :‬ﻧﺘﻴﺠﺔ ﻟﻈﺎﻫﺮة اﻟﻨﺴﻴﺎن ﻻ ﻳﺴﺘﻄﻴﻊ اﻟﻔﺮد أن ﻳﺘﺬﻛﺮ ﻛﻞ ﻣﺎ ﻳﻌﺮﻓﻪ‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﻓﻌﺎدة ﻳﺘﺬﻛﺮ ﻣﺎ‬
‫ﻣﻊ ﻳﺘﻔﻖ ﻣﻊ ﻣﺪرﻛﺎﺗﻪ واﲡﺎﻫﺎﺗﻪ وﻣﻴﻮﻟﻪ‪.1‬‬

‫اﻟﺘﻌﻠﻢ‪.‬‬ ‫‪-3‬‬

‫ﻳﻌﺮف اﻟﺘﻌﻠﻢ ﺑﺄﻧﻪ ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﳊﺼﻮل ﻋﻠﻰ اﳌﻬﺎرات واﳌﻌﺎرف واﻟﻘﺪرات واﻻﲡﺎﻫﺎت اﳉﺪﻳﺪة‪ ،‬وﻛﺬﻟﻚ‬
‫ﻫﻮ ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ ﺧﱪة ﻣﺒﺎﺷﺮة وﻏﲑ ﻣﺒﺎﺷﺮة ﺗﺆدي إﱃ ﺗﻐﻴﲑ ﻧﺴﱯ داﺋﻢ ﰲ اﻟﺴﻠﻮك‪.2‬‬

‫وﻳﻌﺮف ﻛﺬﻟﻚ أﻧﻪ "اﻟﺘﻐﲑات ﰲ ﺳﻠﻮك اﻟﻔﺮد ﳓﻮ اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﲢﺖ ﺗﺄﺛﲑ ﺧﱪاﺗﻪ أو ﻣﻼﺣﻈﺎﺗﻪ"‪ ،‬وإن أﻛﺜﺮ ﻋﻠﻤﺎء‬
‫اﻟﺘﻌﻠﻢ ﳚﺪون ﺑﺄن ﻣﻌﻈﻢ ﺳﻠﻮك اﻷﻓﺮاد ﻫﻮ ﻣﻜﺘﺴﺐ ﺑﺎﻟﺘﻌﻠﻢ وإن اﻟﺘﻌﻠﻢ ﳛﺼﻞ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ اﳊﺎﺻﻞ ﺑﲔ‬
‫اﻟﺪواﻓﻊ واﳌﻨﺒﻬﺎت واﻷﻣﺰﺟﺔ واﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺎت وﻋﻤﻠﻴﺎت اﻟﺘﻘﺮﻳﺮ واﻟﺘﺪﻋﻴﻢ‪ ،‬واﻟﺘﻌﻠﻴﻢ ﻳﺴﺘﻨﺪ إﱃ أﺳﺎﺳﲔ ﳘﺎ‪:‬‬

‫• اﻟﺘﻌﻤﻴﻢ‪ :‬ﻳﻘﺼﺪ ﺑﻪ إﻋﻄﺎء ﻧﻔﺲ اﳉﻮاب أو اﻟﻘﻴﺎم ﺑﻨﻔﺲ رد اﻟﻔﻌﻞ ﻧﺘﻴﺠﺔ ﳌﻨﺒﻬﺎت أو ﻣﺜﲑات ﻣﺘﻘﺎرﺑﺔ‪.‬‬
‫• اﻟﺘﻤﻴﻴﺰ‪ :‬إن اﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﻋﻜﺲ اﻟﺘﻌﻤﻴﻢ ﺣﻴﺚ أن اﻟﻔﺮد ﻳﻌﻄﻲ ردود أﻓﻌﺎل أو اﺳﺘﺠﺎﺑﺎت ﺗﻜﻮن ﻣﺘﺒﺎﻳﻨﺔ أو‬
‫ﳐﺘﻠﻔﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﻌﺮض ﳌﻨﺒﻬﺎت ﻣﺘﻘﺎرﺑﺔ وﺷﺒﻪ ﳑﺎﺛﻠﺔ‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﻳﺘﻌﺮض ﳍﺎ ﰲ أوﻗﺎت وﺷﺮوط ﳐﺘﻠﻔﺔ‪.3‬‬

‫اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‪.‬‬ ‫‪-4‬‬

‫ﺗﺴﺘﺨﺪم ﻛﻠﻤﺔ اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﺑﲔ اﻷﻓﺮاد ووﺿﻊ ﻣﻌﻴﺎر ﺗﻘﻴﻴﻤﻲ ﻟﻠﻔﺮد ﻋﻠﻰ أﺳﺎس اﻟﺘﺼﺮف اﻟﺬي ﻳﻘﻮم ﺑﻪ ﰲ‬
‫ﻣﻌﺎﳉﺔ اﳊﺪث اﻟﺬي ﻳﻜﻮن أﻣﺎﻣﻪ أو اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻌﻪ‪ ،‬ﻓﺄﺻﺒﺤﺖ اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ إﺣﺪى أﻫﻢ اﳌﺆﺷﺮات ﰲ ﺗﻘﻴﻴﻢ اﻟﺴﻠﻮك‬
‫ﻟﻠﻔﺮد وﻣﺪى ﺣﺴﻦ اﻟﺘﺼﺮف ﻣﻦ ﻋﺪﻣﻪ‪ .‬ﻓﺎﻟﺸﺨﺼﻴﺔ إذن ﲟﺜﺎﺑﺔ اﺳﺘﺠﺎﺑﺔ اﻟﻔﺮد اﳌﺘﻤﻴﺰة ﻟﻠﻤﺜﲑات أو اﻷﺣﺪاث‬
‫اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ وﻛﻴﻔﻴﺔ ﺗﻮاﻓﻘﻪ ﻣﻌﻬﺎ ﰲ اﻟﺒﻴﺌﺔ‪.‬‬

‫‪ 1‬ﺳﺎﱂ أﲪﺪ اﻟﺮﺣﻴﻤﻲ‪ ،‬ﳏﻤﻮد ﻋﻘﻞ أﺑﻮد ﻟﺒﻮح‪ ،‬ﻣﺒﺎدئ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬ط‪ ،1‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ‪ ،‬ص ‪.79‬‬
‫‪ 2‬ﻳﻮﺳﻒ ﻋﻨﺼﺮ‪ ،‬ﻧﺎﺟﻲ ﻟﻴﺘﻴﻢ‪ ،‬أﻫﻢ اﶈﺪدات اﻟﺴﻴﻜﻮ‪ -‬ﺳﻮﺳﻴﻮﻟﻮﺟﻴﺔ اﳌﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﰲ ﻗﻴﺎس وﺗﺸﻜﻴﻞ ﺳﻠﻮك اﻟﻌﻤﻞ اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻲ‪ ،‬ﳎﻠﺔ اﻟﺪراﺳﺎت واﻟﺒﺤﻮث‬
‫اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪ ،‬اﻟﻌﺪد اﻟﺴﺎﺑﻊ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟﻮادي‪ ،‬اﳉﺰاﺋﺮ‪ ،‬ﺟﻮﻳﻠﻴﺔ ‪ ،2014‬ص ‪.134‬‬
‫‪ 3‬ﲪﻴﺪ اﻟﻄﺎﺋﻲ‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﳊﺪﻳﺚ ﻣﺪﺧﻞ ﺷﺎﻣﻞ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ‪ ،‬ص ص ‪.134 ،133‬‬
‫‪12‬‬
 ‫وﻋﻠﻴﻪ ﳝﻜﻦ ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ وﻣﻦ وﺟﻬﺔ اﻟﻨﻈﺮ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻋﻠﻰ أ‪‬ﺎ ﺗﻠﻚ اﻹﺣﺴﺎﺳﺎت اﻟﺪاﺧﻠﻴﺔ ﻟﻠﻔﺮد وﻣﺎ‬
‫ﺗﻨﻌﻜﺲ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺑﺎﻟﺘﺎﱄ ﻣﻦ اﺳﺘﺠﺎﺑﺎت ﰲ اﻟﺴﻠﻮﻛﻴﺔ ﲡﺎﻩ اﻟﺒﻀﺎﺋﻊ أو اﳋﺪﻣﺎت‪.‬‬

‫وﺑﺬﻟﻚ ﳝﻜﻦ اﻟﻘﻮل ﺑﺄن اﻟﺴﻠﻮك اﻟﻨﺎﺟﻢ ﻋﻦ ﺷﺨﺼﻴﺔ اﻟﻔﺮد ﻳﺘﺄﺛﺮ ﺑﻌﺎﻣﻠﲔ ﳘﺎ‪:‬‬

‫• اﻟﺴﻤﺎت اﳌﻤﻴﺰة ﻟﻠﻔﺮد وﻣﺎ اﻛﺘﺴﺒﻪ ﻣﻦ ﺧﱪة ﺧﻼل ﺣﻴﺎﺗﻪ‪.‬‬

‫• اﳌﺆﺛﺮات اﳋﺎرﺟﻴﺔ اﶈﻴﻄﺔ ﺑﻪ واﻟﱵ ﺗﻔﺮض ﻋﻠﻴﻪ أن ﻳﺘﺨﺬ ﻣﻮﻗﻒ ﲡﺎﻫﻬﺎ‪.1‬‬

‫اﻟﻤﻌﺘﻘﺪات واﻻﺗﺠﺎﻫﺎت‪.‬‬ ‫‪-5‬‬

‫اﳌﻌﺘﻘﺪات ﻫﻲ أﻓﻜﺎر ﳏﺪدة ﳛﻤﻠﻬﺎ أﻓﺮاد ا‪‬ﺘﻤﻊ‪ ،‬ﺗﺘﻌﻠﻖ ﲟﺴﺎﺋﻞ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻳﻌﺘﱪﻫﺎ اﻷﻓﺮاد ﺻﺤﻴﺤﺔ أو ﺧﺎﻃﺌﺔ‪.2‬‬
‫وﻫﺬﻩ اﻷﻓﻜﺎر ﺗﻜﻮن ﻣﺴﺘﻨﺪة ﻋﻠﻰ ﻣﻌﺮﻓﺔ ﺣﻘﻴﻘﻴﺔ أو ﻋﻠﻰ اﻻﻋﺘﻘﺎد‪ .‬واﳌﺴﻮﻗﻮن ﻣﻬﺘﻤﻮن ﺟﺪا ﲟﻌﺘﻘﺪات اﻟﻨﺎس ﺣﻮل‬
‫اﻟﺴﻠﻊ واﳋﺪﻣﺎت‪ ،‬ﻷن ﻫﺬﻩ اﻷﻓﻜﺎر أو اﳌﻌﺘﻘﺪات ﲡﻌﻞ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ﺻﻮرة ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﻗﺮار ﺷﺮاء اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬ﻓﺈذا ﻛﺎن‬
‫ﻟﺪى اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﻌﺾ اﳌﻌﺘﻘﺪات اﻟﺴﻠﺒﻴﺔ ﲡﺎﻩ ﻣﻨﺘﺞ ﻣﺎ‪ ،‬وﺟﺐ ﻋﻠﻰ اﳌﺴﻮﻗﲔ ﺷﻦ ﲪﻠﺔ ﺗﺮوﳚﻴﺔ ﻣﻜﺜﻔﺔ ﻹزاﻟﺔ‬
‫اﳌﻌﺘﻘﺪات اﻟﺴﻠﺒﻴﺔ وﺗﺮﺳﻴﺦ وﺗﺪﻋﻴﻢ اﳌﻌﺘﻘﺪات اﻻﳚﺎﺑﻴﺔ‪.3‬‬

‫وﻳﻘﺼﺪ ﺑﺎﻻﲡﺎﻩ اﺳﺘﻌﺪاد اﻟﻔﺮد أو ‪‬ﻴﺆ ﻋﻘﻠﻲ ﻳﺘﻜﻮن ﻋﻨﺪ اﻟﺸﺨﺺ ﻧﺘﻴﺠﺔ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ اﳌﺆﺛﺮة ﰲ ﺣﻴﺎﺗﻪ‪،‬‬
‫ﳚﻌﻠﻪ ﻳﻘﻒ ﻣﻮﻗﻔﺎ ﻣﻌﻴﻨﺎ ﳓﻮ ﺑﻌﺾ اﻷﻓﻜﺎر أو اﻷﺷﺨﺎص أو اﻷﺷﻴﺎء اﻟﱵ ﲣﺘﻠﻒ ﰲ وﺟﻬﺎت اﻟﻨﻈﺮ ﺣﺴﺐ ﻗﻴﻤﺘﻬﺎ‬
‫اﳋﻠﻘﻴﺔ واﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪ .4‬واﻻﲡﺎﻩ ﻫﻮ اﻟﺬي ﳛﻜﻢ رأي اﻟﻔﺮد أو اﻋﺘﻘﺎدﻩ ﳓﻮ ﻣﻮﺿﻮع ﻣﻌﲔ أو ﺣﺪث ﻣﻌﲔ‪ ،‬وﻣﻦ ﰒ‬
‫ﳛﻜﻢ ﺳﻠﻮﻛﻪ ﳓﻮ ﻫﺬا اﳌﻮﺿﻮع أو اﳊﺪث‪ ،‬و‪‬ﺬا ﻳﻜﻮن رأي اﻟﻔﺮد واﻋﺘﻘﺎدﻩ ﲟﺜﺎﺑﺔ اﻟﺘﻌﺒﲑ ﻋﻦ اﲡﺎﻫﺎﺗﻪ وﻻ ﺷﻚ أن‬
‫اﲡﺎﻫﺎت اﻟﻨﺎس ﺗﻨﻈﻤﻬﺎ ﺧﱪا‪‬ﻢ وﲡﺎر‪‬ﻢ اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‪.5‬‬

‫‪ 1‬ﺛﺎﻣﺮ اﻟﺒﻜﺮي‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ أﺳﺲ وﻣﻔﺎﻫﻴﻢ ﻣﻌﺎﺻﺮة‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ‪ ،‬ص ‪.84‬‬
‫‪ 2‬ﺣﺴﲔ ﳏﻤﺪ اﻟﻌﺜﻤﺎن‪ ،‬ﻣﻌﺘﻘﺪات اﻷردﻧﻴﲔ ﰲ ﳏﺎﻓﻈﺔ اﻟﻜﺮك ﰲ أﺳﺒﺎب اﻟﻔﻘﺮ وﳏﺪداﺗﻪ دراﺳﺔ ﻣﻴﺪاﻧﻴﺔ‪ ،‬ﳎﻠﺔ اﻟﺘﻨﻤﻴﺔ واﻟﺴﻴﺎﺳﺎت اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‪ ،‬ا‪‬ﻠﺪ‬
‫اﻟﺴﺎﺑﻊ‪ ،‬اﻟﻌﺪد اﻟﺜﺎﱐ‪ ،2005 ،‬ص ‪.08‬‬
‫‪ 3‬ﺣﺴﺎم ﻓﺘﺤﻲ أﺑﻮﻃﻌﻴﻤﺔ‪ ،‬اﻹﻋﻼن وﺳﻠﻮك اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﲔ اﻟﻨﻈﺮﻳﺔ واﻟﺘﻄﺒﻴﻖ‪ ،‬ط‪ ،1‬دار اﻟﻔﺮق ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬ﻋﻤﺎن‪ ،2008 ،‬ص ‪.179‬‬
‫‪ 4‬ﻏﺴﺎن ﳏﻤﺪ اﳌﻨﺼﻮر‪ ،‬اﻻﲡﺎﻫﺎت اﻟﺴﻴﻜﻮﺑﺎﺗﻴﺔ ﳓﻮ ا‪‬ﺘﻤﻊ وﻋﻼﻗﺘﻬﺎ ﺑﺒﻌﺾ اﳌﺘﻐﲑات اﻟﺪراﺳﻴﺔ ﻟﺪى ﻋﻴﻨﺔ ﻣﻦ ﻃﻼب ﺟﺎﻣﻌﺔ دﻣﺸﻖ‪ ،‬ﳎﻠﺔ اﲢﺎد‬
‫اﳉﺎﻣﻌﺎت اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ ﻟﻠﱰﺑﻴﺔ وﻋﻠﻢ اﻟﻨﻔﺲ‪ ،‬ا‪‬ﻠﺪ اﻟﺜﺎﱐ ﻋﺸﺮ‪ ،‬اﻟﻌﺪد اﻟﺜﺎﻟﺚ‪ ،2014 ،‬ص ‪.113‬‬
‫‪5‬ﺣﺴﺎم ﻓﺘﺤﻲ أﺑﻮﻃﻌﻴﻤﺔ‪ ،‬اﻹﻋﻼن وﺳﻠﻮك اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﲔ اﻟﻨﻈﺮﻳﺔ واﻟﺘﻄﺒﻴﻖ‪ ،‬ط‪ ،1‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ‪ ،‬ص ‪.180‬‬
‫‪13‬‬
 ‫اﻟﻌﻤﺮ ودورة اﻟﺤﻴﺎة‪.‬‬ ‫‪-6‬‬

‫ﻳﻘﻮم اﻟﻨﺎس ﺑﺸﺮاء ﺳﻠﻊ وﺧﺪﻣﺎت ﳐﺘﻠﻔﺔ ﻗﺪ ﳛﺘﺎﺟﻮ‪‬ﺎ ﻃﻮال ﺣﻴﺎ‪‬ﻢ ﻓﻬﻢ ﻳﺘﻌﺎﻃﻮن أﻃﻌﻤﺔ اﻟﺼﻐﺎر ﰲ ﺑﺪاﻳﺔ‬
‫ﺣﻴﺎ‪‬ﻢ وﻛﺬﻟﻚ ﻧﻮﻋﻴﺎت أﺧﺮى ﰲ اﻷﻋﻤﺎر اﳌﺘﻄﻮرة وﺑﻌﺪﻫﺎ ﻳﺘﻨﺎوﻟﻮن أﺻﻨﺎﻓﺎ ﻣﻌﻴﻨﺔ وﳏﺪودة ﻣﻊ ﺗﻘﺪم اﻟﻌﻤﺮ‪ .‬وﻳﻠﻌﺐ‬
‫اﻟﻌﻤﺮ دورا ﰲ ﲢﺪﻳﺪ ﻧﻮﻋﻴﺔ اﳌﻼﺑﺲ واﻷﺛﺎث ووﺳﺎﺋﻞ اﻟﺮاﺣﺔ واﻟﱰﻓﻴﻪ‪ .‬وﳛﺪد اﻻﺳﺘﻬﻼك أﻳﻀﺎ ﺑﻮاﺳﻄﺔ اﻟﻌﻤﺮ وﻃﺒﻴﻌﺔ‬
‫ﺣﻴﺎة اﻷﺳﺮة‪ .1‬وﳝﻜﻦ ﺗﻘﺴﻴﻢ ﻫﺬﻩ اﻷﻋﻤﺎر ﻛﺎﻵﰐ‪:‬‬

‫• ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻟﻄﻔﻮﻟﺔ ﺣﺘﻰ اﻟﻌﺸﺮة ﻣﻦ اﻟﻌﻤﺮ‪:‬‬

‫ﲤﺘﺎز ﻫﺬﻩ اﳌﺮﺣﻠﺔ ﺑﺎﳊﺮﻛﺔ اﻟﺴﺮﻳﻌﺔ واﻟﻨﻤﻮ ﰲ ﺣﺠﻢ اﻷﻃﻔﺎل‪ ،‬ﳑﺎ ﻳﺘﻄﻠﺐ ﻣﻦ اﳌﺴﻮق ﻣﺘﺎﺑﻌﺔ اﻟﺴﻮق ﺑﺎﻟﻜﻤﻴﺎت‬
‫اﳌﻨﺎﺳﺒﺔ وﺑﺎﻷﺣﺠﺎم اﳌﺘﻘﺎرﺑﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ أﻧﻪ ﻣﻦ اﳌﻤﻜﻦ أن ﻳﻜﻮن ﰲ اﻟﻌﻤﺮ اﻟﻮاﺣﺪ ﻟﻸﻃﻔﺎل ﺗﻔﺎوت ﰲ اﳊﺠﻢ‪.‬‬

‫• ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻟﻤﺮاﻫﻘﺔ ﺣﺘﻰ ﺳﻦ اﻟﺨﺎﻣﺴﺔ ﻋﺸﺮ‪:‬‬

‫ﺗﻜﻮن اﻫﺘﻤﺎﻣﺎت أﻓﺮادﻫﺎ ﺑﺄﻧﻮاع ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻣﻦ اﳊﺎﺟﺎت واﳌﻼﺑﺲ وﻳﺴﻌﻰ اﳌﺴﻮق ﻹﻳﺼﺎﳍﺎ ﳍﻢ واﺧﺘﻴﺎر اﻟﻮﺳﻴﻠﺔ اﳌﺆﺛﺮة‬
‫ﰲ ﲢﻔﻴﺰﻫﻢ ﻟﻠﻀﻐﻂ ﻋﻠﻰ أوﻟﻴﺎﺋﻬﻢ ﰲ ﺷﺮاﺋﻬﻢ‪.‬‬

‫• ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻟﺸﺒﺎب ﺣﺘﻰ ﺳﻦ اﻟﺜﻼﺛﻴﻦ‪:‬‬

‫ﲤﺘﺎز ﺑﺴﻌﻲ اﻟﺸﺒﺎب ﳌﺘﺎﺑﻌﺔ ﻣﺎ ﻫﻮ ﺟﺪﻳﺪ وﳏﺎوﻟﺔ اﻗﺘﻨﺎءﻩ ﻗﺒﻞ اﻵﺧﺮﻳﻦ ﻟﺬﻟﻚ ﻋﻠﻰ اﳌﺴﻮق أن ﳚﻴﺪ اﻟﺘﺼﺮف‬
‫ﻣﻌﻬﻢ وﻳﺘﺨﺬ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﳌﻨﺎﺳﺐ ﰲ إﻣﺪاد ﺟﺴﻮر اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﻣﻌﻬﻢ‪.‬‬

‫• ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻟﻜﺒﺎر ﺣﺘﻰ ﺳﻦ اﻟﺴﺘﻴﻦ‪:‬‬

‫وﲤﺜﻞ ﺣﺎﻟﺔ اﺳﺘﻘﺮار ﻧﻔﺴﻲ ﻟﺪى اﻟﻔﺮد واﻟﺴﻌﻲ ﻷن ﻳﻜﻮن ﲨﻴﻊ ﻗﺮاراﺗﻪ اﻟﺸﺮاﺋﻴﺔ ﰲ درﺟﺔ ﻣﻦ اﻟﺘﻌﻘﻞ ﻗﺪر‬
‫اﳌﺴﺘﻄﺎع وﻳﻜﺎد ﳜﺘﻔﻲ اﳉﺎﻧﺐ اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ ﰲ ذﻟﻚ‪.‬‬

‫• ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻟﺸﻴﺨﻮﺧﺔ‪:‬‬
‫وﲤﺘﺎز ﲟﻮاﺻﻔﺎت ﻫﻲ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻜﺲ ﲤﺎﻣﺎ ﳌﺎ ﻫﻮ ﻋﻠﻴﻪ ﰲ اﳌﺮاﺣﻞ اﻷوﱃ ﺣﻴﺚ ﲤﺜﻞ اﻟﺜﺒﺎت واﻻﺳﺘﻘﺮار وﻋﺪم اﻟﺮﻏﺒﺔ‬
‫ﰲ اﻟﺘﺠﺪﻳﺪ‪.2‬‬

‫‪ 1‬ﳏﻤﺪ ﺟﺎﺳﻢ اﻟﺼﻤﻴﺪﻋﻲ‪ ،‬رﺷﺎد ﳏﻤﺪ ﻳﻮﺳﻒ اﻟﺴﺎﻋﺪ‪ ،‬إدارة اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ اﻟﺘﺨﻄﻴﻂ اﻟﺮﻗﺎﺑﺔ‪ ،‬دار اﳌﻨﺎﻫﺞ ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬ﻋﻤﺎن‪ ،‬ص ‪.126‬‬
‫‪ 2‬ﺛﺎﻣﺮ اﻟﺒﻜﺮي‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ أﺳﺲ وﻣﻔﺎﻫﻴﻢ ﻣﻌﺎﺻﺮة‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ‪،‬ص‪ ،‬ص‪.84 ،83 ،‬‬
‫‪14‬‬
 ‫ب‪ -‬اﻟﻤﺆﺛﺮات اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ واﻟﺤﻀﺮﻳﺔ‪.‬‬

‫‪ -1‬اﻟﺠﻤﺎﻋﺎت اﻟﻤﺮﺟﻌﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺗﻌﺮف اﳉﻤﺎﻋﺎت اﳌﺮﺟﻌﻴﺔ ﺑﺄ‪‬ﺎ ﻋﺪد اﻷﻓﺮاد اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺸﱰﻛﻮن ﰲ ﺧﺼﺎﺋﺺ ﻣﻌﻴﻨﺔ وﻳﻌﺘﻤﺪون ﻋﻠﻰ ﺑﻌﻀﻬﻢ اﻟﺒﻌﺾ‬
‫ﰲ ﺗﺒﺎدل اﳋﱪات‪ ،‬ﺗﺮﺑﻄﻬﻢ ﻋﻼﻗﺎت ﻣﺴﺘﻤﺮة ﻗﺪ ﺗﻜﻮن رﲰﻴﺔ أو ﻏﲑ رﲰﻴﺔ‪ ،‬وﻳﺆﺛﺮون ﻋﻠﻰ ﺑﻌﻀﻬﻢ اﻟﺒﻌﺾ ﰲ إﺗﺒﺎع‬
‫أﳕﺎط ﺳﻠﻮﻛﻴﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﺗﺒﲔ اﻟﺴﻠﻮك اﳌﻘﺒﻮل ﻣﻦ ﻏﲑ اﳌﻘﺒﻮل‪.1‬‬

‫وﺗﺆﺛﺮ اﳉﻤﺎﻋﺎت اﳌﺮﺟﻌﻴﺔ ﺑﺄﻧﻮاﻋﻬﺎ اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺸﺎﻋﺮ‪ ،‬وﻣﻌﺘﻘﺪات‪ ،‬وﻣﻮاﻗﻒ‪ ،‬وأﳕﺎط ﺳﻠﻮك اﻷﻓﺮاد‬
‫اﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻷﻓﻜﺎر واﻟﺴﻠﻊ واﳋﺪﻣﺎت‪ ،‬إذ ﺗﺘﻤﺜﻞ اﳉﻤﺎﻋﺎت اﳌﺮﺟﻌﻴﺔ ﰲ اﻷﺳﺮة‪ ،‬واﻷﺻﺪﻗﺎء‪ ،‬واﳉﻤﺎﻋﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‬
‫اﻟﺮﲰﻴﺔ‪ ،‬وﲨﺎﻋﺎت اﻟﺘﺴﻮق‪ ،‬وزﻣﻼء اﻟﻌﻤﻞ‪ ،‬وﲨﻌﻴﺔ ﲪﺎﻳﺔ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬وﲢﻘﻖ اﳉﻤﺎﻋﺎت اﳌﺮﺟﻌﻴﺔ ﻋﺪة ﻓﻮاﺋﺪ ﺣﻴﺚ‬
‫ﺗﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ زﻳﺎدة إدراك وﻣﻌﺮﻓﺔ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﺎﳌﺎرﻛﺔ اﳌﻌﻠﻦ ﻋﻨﻬﺎ‪ ،‬إذ ﺗﻘﺪم ﺗﻠﻚ اﻹﳛﺎءات ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت وﻧﺼﺎﺋﺢ‬
‫ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬وﺑﺎﻟﺘﺎﱄ ﻳﻜﻮن ﻫﻨﺎك زﻳﺎدة ﰲ اﻻﻫﺘﻤﺎم وﺟﺬب اﻻﻧﺘﺒﺎﻩ وﺗﻘﻠﻴﻞ اﳌﺨﺎﻃﺮ اﳌﺪرﻛﺔ‪ ،‬إذ ﻳﺘﻢ ﺑﺬﻟﻚ ﺗﻌﺰﻳﺰ‬
‫اﻟﺜﻘﺔ واﳌﺸﻮرة واﻟﻄﻤﺄﻧﻴﻨﺔ‪.2‬‬

‫‪ -2‬اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪.‬‬

‫ﻳﻘﺼﺪ ﺑﺎﻟﻄﺒﻘﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻫﻲ ﻧﻮع ﻣﻦ أﺷﻜﺎل ﳝﻜﻦ أن ﺗﺘﺨﺬﻫﺎ ﺗﺼﻮرات اﻟﱵ ﻧﺒﻨﻴﻬﺎ ﺣﻮل ا‪‬ﺘﻤﻊ‪ ،‬ﺣﻮل‬
‫اﻟﺘﻔﺎوت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ اﻟﱵ ﳒﺪﻫﺎ ﻓﻴﻪ‪ ،‬وﺗﻨﻈﻴﻢ ﻫﺬا اﻟﺘﻔﺎوت وﻣﺂﻟﻪ‪.3‬‬

‫وﻣﻦ اﻟﻮاﺿﺢ ﺟﺪا أن اﻻﻧﺘﻤﺎء ﻟﺘﻠﻚ اﻟﻘﺒﻴﻠﺔ أو ﻫﺬﻩ ﳛﺪد ﺑﺎﻟﻀﺮورة ﻧﻮﻋﻴﺔ اﻟﺴﻠﻮك اﻟﻔﺮدي وﻫﺬﻩ اﻻﻧﺘﻤﺎء ودرﺟﺔ‬
‫وﺿﻊ ﻫﺬﻩ اﻟﻔﺌﺔ اﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺎ ﻫﻮ اﻟﺬي ﻳﺸﻌﺮ اﻟﻔﺮد ﺑﺄﳘﻴﺔ ﻫﺬا اﻻﻧﺘﻤﺎء أو ﻋﺪﻣﻪ‪ ،‬وﻏﺎﻟﺒﺎ ﻣﺎ ﺗﻜﻮن ا‪‬ﻤﻮﻋﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‬
‫ذات اﻟﻮﺿﻊ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ اﳌﻌﲔ ﻣﺘﺠﺎﻧﺴﺔ وﺗﻜﻮن ﳍﺬﻩ ا‪‬ﻤﻮﻋﺔ ﻗﻴﻢ ﻣﺸﱰﻛﺔ وأﺷﻴﺎء ﻣﺸﱰﻛﺔ ﻛﺎﻟﺮﻏﺒﺎت واﻟﻄﻤﻮﺣﺎت‬
‫وﻣﺎ إﱃ ذﻟﻚ وﺑﺎﻟﺘﺎﱄ ﻓﺈن ﺳﻠﻮﻛﻬﺎ ﺳﻮف ﻳﻜﻮن ﻣﺘﺸﺎ‪‬ﺎ وﳏﺪدا‪ ،‬وﻗﺪ ﺣﺪد ﻋﻠﻤﺎء اﻻﺟﺘﻤﺎع ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﻄﺒﻘﺎت‬

‫‪ 1‬ﳏﻤﺪ اﻟﺰﻏﱯ‪ ،‬ﳏﻤﺪ اﻟﺒﻄﺎﻳﻨﺔ‪ ،‬ﺗﺄﺛﲑ اﳉﻤﺎﻋﺎت اﳌﺮﺟﻌﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﻗﺮار ﺷﺮاء اﻟﺴﻴﺎرات دراﺳﺔ ﻣﻴﺪاﻧﻴﺔ ﻋﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ اﻷردﱐ ﰲ ﻣﺪﻳﻨﺔ إرﺑﺪ‪ ،‬ﳎﻠﺔ اﳉﺎﻣﻌﺔ‬
‫اﻹﺳﻼﻣﻴﺔ ﻟﻠﺪراﺳﺎت اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ واﻹدارﻳﺔ‪ ،‬ا‪‬ﻠﺪ اﳊﺎدي واﻟﻌﺸﺮون‪ ،‬اﻟﻌﺪد اﻷول‪،2013 ،‬ص ‪.304‬‬
‫‪ 2‬ﳑﺪوح ﻃﺎﻳﻊ اﻟﺰﻳﺎدات‪ ،‬ﺳﺎﻣﻲ ﻓﻴﺎض اﻟﻌﺰاوي‪ ،‬ﺗﺄﺛﲑ اﳌﻌﺮﻓﺔ اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ ﻟﻠﺰﺑﺎﺋﻦ ﻋﻠﻰ اﻟﻮﻻء ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻟﻠﺴﻠﻊ اﳌﻌﻤﺮة )اﻟﻜﻬﺮﺑﺎﺋﻴﺔ(‪ ،‬دراﺳﺔ ﻣﻴﺪاﻧﻴﺔ ﻋﻠﻰ‬
‫أرﺑﺎب اﻷﺳﺮ ﰲ ﻣﺪﻳﻨﺔ ﻋﻤﺎن‪ ،‬ا‪‬ﻠﺔ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ ﻟﻺدارة‪ ،‬ا‪‬ﻠﺪ ‪،2010 ،30‬ص ‪.197‬‬
‫‪ 3‬ﺟﻮرﺟﻴﺖ اﳊﺪاد‪ ،‬اﻟﻄﺒﻘﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪ ،‬ط‪ ،1‬دار اﻟﻜﺘﺎب اﳉﺪﻳﺪ اﳌﺘﺤﺪة‪ ،‬ﻟﻴﺒﻴﺎ‪،2008 ،‬ص ‪.7‬‬
‫‪15‬‬
 ‫اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﺣﻴﺚ اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻋﺎدة ﻣﺎ ﺗﻜﻮن ﺷﺮﳛﺔ ﻣﻦ ا‪‬ﺘﻤﻊ ﲤﺘﺎز ﺑﻨﻔﺲ اﻟﻘﻴﻢ واﻟﺴﻠﻮك اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‬
‫ﻓﻤﺜﻼ ﻃﺒﻘﺔ اﻟﻌﻤﺎل ﳍﺎ ﺳﻠﻮﻛﻴﺎت وﻗﻴﻢ ﳐﺘﻠﻔﺔ ﻣﻦ اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻟﱪﺟﻮازﻳﺔ وﺷﺮاﺋﺢ ا‪‬ﺘﻤﻊ اﻟﺮاﻗﻴﺔ‪.1‬‬

‫ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎم ﻓﺈن ﻫﻨﺎك ﺛﻼث ﺗﻘﺴﻴﻤﺎت ﻟﻠﻄﺒﻘﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪:‬‬

‫• اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻟﻌﻠﻴﺎ‪:‬‬
‫وﺗﻀﻢ ﻋﺪد ﻗﻠﻴﻞ ﺟﺪا ﻣﻦ اﻟﺴﻜﺎن ﻳﻘﺎرب ‪ %1‬ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻜﻮن أﻓﺮادﻫﺎ ﻣﻦ اﻟﻔﺌﺔ اﳊﺎﻛﻤﺔ ﰲ اﻟﺪول اﻟﺮأﲰﺎﻟﻴﺔ‬
‫واﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ ﻛﻤﺎ ﻳﺘﻤﻴﺰ أﻓﺮاد ﻫﺬﻩ اﻟﻄﺒﻘﺔ ﺑﺄ‪‬ﻢ أﻏﻨﻴﺎء ﺑﺎﻟﻮراﺛﺔ ﻣﺎ ﳝﻜﻦ اﻋﺘﺒﺎرﻫﻢ اﳌﻮﺟﻬﲔ ﻟﻠﻨﺸﺎط اﻻﻗﺘﺼﺎدي‬
‫واﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ واﻟﺴﻴﺎﺳﻲ ﰲ دوﳍﻢ وﺗﻘﺴﻢ ﻫﺬﻩ اﻟﻄﺒﻘﺔ إﱃ ﺛﻼث ﻓﺌﺎت‪:‬‬

‫‪ -‬أﻋﻠﻰ اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻟﻌﻠﻴﺎ‪.‬‬

‫‪ -‬أوﺳﻂ اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻟﻌﻠﻴﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬أدﱏ اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻟﻌﻠﻴﺎ‪.‬‬
‫• اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻟﻮﺳﻄﻰ‪:‬‬
‫وﺗﻀﻢ ﻣﺪراء اﻟﺸﺮﻛﺎت واﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ واﳋﺎﺻﺔ وﻳﺘﻤﻴﺰ أﻓﺮاد ﻫﺬﻩ اﻟﻄﺒﻘﺔ ﺑﺎرﺗﻔﺎع ﻣﺴﺘﻮى دﺧﻮﳍﻢ ﻛﻤﺎ ﳝﻴﻠﻮن‬
‫إﱃ ﺷﺮاء ﺳﻠﻊ ﻏﺎﻟﻴﺔ اﻟﺜﻤﻦ إﺿﺎﻓﺔ إﱃ ﲤﺘﻌﻬﻢ ﺑﺜﻘﺎﻓﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺗﻀﻢ ﻫﺬﻩ اﻟﻄﺒﻘﺔ أﻳﻀﺎ ﰲ وﺳﻄﻬﺎ ﻣﻮﻇﻔﻲ اﻹدارات اﻟﻮﺳﻄﻰ ورؤﺳﺎء اﻷﻗﺴﺎم وﺑﻌﺾ اﳌﻬﻦ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ وﻟﺪى‬
‫ﺑﻌﺾ أﻓﺮاد ﻫﺬﻩ اﻟﻔﺌﺔ ﺷﻬﺎدات ﺟﺎﻣﻌﻴﺔ‪ .‬أﻣﺎ اﻟﻔﺌﺔ اﻟﺪﻧﻴﺎ ﺿﻤﻦ ﻫﺬﻩ اﻟﻄﺒﻘﺔ ﻓﻬﻢ اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ ﻣﻦ ﻋﻤﺎل اﳌﺼﺎﻧﻊ‬
‫واﻟﺸﺮﻛﺎت ﺣﻴﺚ ﻳﻠﺘﺰم أﻓﺮاد ﻫﺬﻩ اﻟﻔﺌﺔ ﺑﺎﻟﻘﻴﻢ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ واﻟﺪﻳﻨﻴﺔ اﳌﻮروﺛﺔ‪ .‬وﻋﻠﻰ ذﻟﻚ ﻓﺈن اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻟﻮﺳﻄﻰ ﺗﻘﺴﻢ‬
‫إﱃ ﺛﻼث ﻓﺌﺎت‪:‬‬

‫‪ -‬أﻋﻠﻰ اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻟﻮﺳﻄﻰ‪.‬‬

‫‪ -‬أوﺳﻂ اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻟﻮﺳﻄﻰ‪.‬‬
‫‪ -‬أدﱏ اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻟﻮﺳﻄﻰ‪.‬‬
‫• اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻟﺪﻧﻴﺎ‪:‬‬

‫‪ 1‬ﳏﻤﻮد ﺟﺎﺳﻢ اﻟﺼﻤﻴﺪﻋﻲ‪ ،‬رﺷﺎد ﳏﻤﺪ ﻳﻮﺳﻒ اﻟﺴﺎﻋﺪ‪ ،‬إدارة اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ اﻟﺘﺨﻄﻴﻂ اﻟﺮﻗﺎﺑﺔ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ‪ ،‬ص ‪.121‬‬
‫‪16‬‬
 ‫ﺗﻀﻢ ﻫﺬﻩ اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻟﻌﺎﻣﻠﲔ ﰲ وﻇﺎﺋﻒ ﻗﻴﻤﺘﻬﺎ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻣﺘﺪﻧﻴﺔ وﻏﺎﻟﺒﻴﺘﻬﻢ ﱂ ﻳﻜﻤﻞ ﺗﻌﻠﻴﻤﻬﻢ اﻟﺜﺎﻧﻮي وﺗﻀﻢ‬
‫اﻟﻔﺌﺎت اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬

‫‪ -‬أﻋﻠﻰ اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻟﺪﻧﻴﺎ‪.‬‬

‫‪ -‬أوﺳﻂ اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻟﺪﻧﻴﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬أدﱏ اﻟﻄﺒﻘﺔ اﻟﺪﻧﻴﺎ‪.1‬‬

‫‪ -3‬اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ‪:‬‬

‫ﻳﺴﺘﻌﻤﻞ ﻣﺼﻄﻠﺢ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﻟﻮﺻﻒ اﻟﻌﺎدات‪ ،‬اﳌﻌﺘﻘﺪات‪ ،‬اﻟﻠﻐﺔ‪ ،‬اﻷﻓﻜﺎر‪ ،‬اﻟﺬوق اﳉﻤﺎﱄ‪ ،‬واﳌﻌﺎرف اﻟﺘﻘﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻛﻤﺎ‬
‫ﻳﺴﺘﻌﻤﻠﻪ ﻟﻮﺻﻒ ﺗﻨﻈﻴﻢ اﶈﻴﻂ اﻟﻌﺎم ﻟﻺﻧﺴﺎن‪ ،‬واﻟﱵ ﺗﻨﻈﻢ ﻋﻼﻗﺎت وﺗﺼﺮﻓﺎت اﳉﻤﺎﻋﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻣﻊ اﻟﺒﻴﺌﺔ‪.2‬‬

‫وﺗﻌﺮف اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﺑﺄ‪‬ﺎ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺮﻣﻮز واﳌﻔﺎﻫﻴﻢ اﻹﻧﺴﺎﻧﻴﺔ اﻟﱵ ﻳﻜﻮ‪‬ﺎ ا‪‬ﺘﻤﻊ‪ ،‬ﲝﻴﺚ ﺗﻨﺘﻘﻞ ﻣﻦ ﺟﻴﻞ إﱃ أﺧﺮ‬
‫ﺑﻮﺻﻔﻬﺎ ﳏﺪدات وﺿﻮاﺑﻂ ﻟﻠﺴﻠﻮك اﻹﻧﺴﺎﱐ‪.3‬‬

‫ﺣﻴﺚ ﺗﻌﺘﱪ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﻣﻦ اﶈﺪدات اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ ﻟﺮﻏﺒﺎت اﻷﻓﺮاد وأﳕﺎط وﺳﻠﻮﻛﻬﻢ ﻓﺎﻟﻄﻔﻞ ﻳﻨﻤﻮ ﰲ ﳎﺘﻤﻊ ﻣﻌﲔ ﻳﺘﻌﻠﻢ‬
‫ﻣﻨﻈﻮﻣﺔ ﻣﻦ اﻟﻘﻴﻢ واﻹدراك واﻟﺘﻔﻀﻴﻞ واﻟﺴﻠﻮك ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ اﻟﱵ ﺗﺘﻀﻤﻦ اﻷﺳﺮة واﳌﺆﺳﺴﺎت‬
‫اﻷﺧﺮى‪.4‬‬

‫وﺗﻜﻤﻦ دور وﺗﺄﺛﲑ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﻋﻠﻰ ﻗﺮار اﻟﺸﺮاء ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬

‫• ﲢﺪﻳﺪ اﳍﻴﻜﻞ اﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻲ واﻟﻔﻠﺴﻔﺔ اﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ ﻟﻠﻤﺠﺘﻤﻊ‪.‬‬

‫• ﲢﺪﻳﺪ ﻧﻮﻋﻴﺔ اﻟﺴﻠﻊ واﳋﺪﻣﺎت اﳌﺴﻮﻗﺔ داﺧﻞ ا‪‬ﺘﻤﻊ‪.‬‬
‫• ﲢﺪﻳﺪ اﻷﺳﺒﺎب اﻟﻜﺎﻣﻨﺔ وراء اﻟﺸﺮاء‪.‬‬
‫• ﺗﺄﺛﲑ اﻟﻘﺮار اﻟﺸﺮاﺋﻲ ﺑﺜﻘﺎﻓﺔ ا‪‬ﺘﻤﻊ‪.‬‬
‫• ﺻﻴﺎﻏﺔ أﺳﺎﻟﻴﺐ اﻻﺗﺼﺎل ﺑﲔ اﻷﻓﺮاد‪.1‬‬

‫‪ 1‬ﻋﻠﻲ ﻣﻮﺳﻰ اﻟﺪدا‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﳌﻌﺎﺻﺮ اﳌﻔﺎﻫﻴﻢ واﻟﺴﻴﺎﺳﺎت‪ ،‬ط‪ ،1‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ‪،‬ص ص‪.97 ،96 ،‬‬
‫‪ 2‬ﻧﻮراﻟﺪﻳﻦ زﻣﺎم‪ ،‬ﻋﻮﳌﺔ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ‪ ،‬ﳎﻠﺔ اﻟﻌﻠﻮم اﻹﻧﺴﺎﻧﻴﺔ ﺟﺎﻣﻌﺔ ﳏﻤﺪ ﺧﻴﻀﺮ ﺑﺴﻜﺮة‪ ،‬اﻟﻌﺪد اﻷول‪ ،‬اﳉﺰاﺋﺮ‪،2001 ،‬ص ‪.139‬‬
‫‪ 3‬ﳏﻤﺪ ﺧﺎﻟﺪ اﳉﺎﺳﻢ‪ ،‬أﺛﺮ اﻟﻘﻴﻢ اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ اﳌﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎ‪‬ﺘﻤﻊ ﰲ ﺗﺸﻜﻴﻞ اﲡﺎﻫﺎت اﳌﺸﱰﻳﻦ ﳓﻮ ﻣﺮاﻛﺰ اﻟﺘﺴﻮق‪ ،‬دراﺳﺔ ﻣﻴﺪاﻧﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺮاﻛﺰ اﻟﺘﺴﻮق ﰲ دﻣﺸﻖ‪،‬‬
‫ﳎﻠﺔ ﺟﺎﻣﻌﺔ دﻣﺸﻖ ﻟﻠﻌﻠﻮم اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ واﻟﻘﺎﻧﻮﻧﻴﺔ‪ ،‬ا‪‬ﻠﺪ ‪ ،26‬اﻟﻌﺪد اﻟﺜﺎﱐ‪ ،‬دﻣﺸﻖ‪،2010 ،‬ص ‪.288‬‬
‫‪ 4‬ﻧﻌﻴﻢ اﻟﻌﺒﺪ ﻋﺎﺷﻮر‪ ،‬رﺷﻴﺪ ﳕﺮ ﻋﻮدة‪ ،‬ﻣﺒﺎدئ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ‪ ،‬ص ‪.40‬‬
‫‪17‬‬
 ‫‪ -4‬اﻷﺳﺮة‪.‬‬

‫ﺗﺘﺸﻜﻞ اﻟﻘﺮارات اﻷﺳﺮﻳﺔ ﺑﻄﺎﺑﻊ ﻣﻌﲔ‪ ،‬وذﻟﻚ اﺳﺘﻨﺎدا إﱃ اﻷﺳﺲ اﻟﱵ ﺗﺘﺤﺪد ﺑﻮاﺳﻄﺘﻬﺎ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﲣﺎذ اﻟﻘﺮارات‬
‫ﺣﺴﺐ أﻧﻮاﻋﻬﺎ‪ ،‬ﺳﻮاء ﻛﺎﻧﺖ ﻗﺮارات اﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ وﻣﻨﻬﺎ ﻗﺮارات اﻟﺸﺮاء واﻻﺳﺘﻬﻼك‪ ،‬أو ﻗﺮارات ﲤﺲ اﻟﻌﻼﻗﺎت‬
‫اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ داﺧﻞ اﻷﺳﺮة أو ﺧﺎرﺟﻬﺎ‪ ،‬وﳌﺎ ﻛﺎﻧﺖ ﻧﺘﻴﺠﺔ اﻟﻘﺮار اﻷﺳﺮي ﺗﻨﻌﻜﺲ ﰲ ﺳﻠﻮك ﻳﺴﺘﻨﺪ إﱃ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﺧﺘﻴﺎر‬
‫ﺑﺪاﺋﻞ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﳌﻮاﺟﻬﺔ ﻣﻮاﻗﻒ ﻣﺸﻜﻠﺔ ﺗﺘﻄﻠﺐ ﺣﻠﻮﻻ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬ﻓﺈن اﺧﺘﻴﺎر اﳊﻠﻮل ﻟﺘﻠﻚ اﳌﻮاﻗﻒ ﻳﺘﻄﻠﺐ اﻧﺘﻘﺎء ﻣﻌﺎﻳﲑ‬
‫ﳏﺪدة ﺗﻮﺟﻪ ﺻﺎﺣﺐ اﻟﻘﺮار إﱃ اﺧﺘﻴﺎرات أو ﺑﺪاﺋﻞ ﳏﺪودة‪ ،‬ﻓﺎﻟﻘﺮارات اﻷﺳﺮﻳﺔ ﻫﻲ أدوات ﻳﺘﻮﺻﻞ ‪‬ﺎ إﱃ ﲢﻘﻴﻖ‬
‫اﻟﻮﻇﺎﺋﻒ اﳌﻮﻛﻠﺔ إﱃ اﻷﺳﺮة ﻛﻨﺴﻖ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻗﺎﺋﻢ ﰲ ا‪‬ﺘﻤﻊ‪ ،‬وﳍﺬا ﺗﺘﺤﺪد وﻇﻴﻔﺔ اﻟﻘﺮار اﻷﺳﺮي اﺳﺘﻨﺎدا إﱃ‬
‫اﻟﻜﺸﻒ ﻋﻦ اﻟﻮﻇﺎﺋﻒ اﻟﱵ ﺗﻘﻮم ‪‬ﺎ اﻷﺳﺮة ﰲ ا‪‬ﺘﻤﻊ‪.‬‬

‫وﺑﺎﻟﺘﺎﱄ ﺗﻌﺘﱪ اﻷﺳﺮة ذﻟﻚ اﻟﻨﻈﺎم اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ أو اﻟﻮﺣﺪة اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ اﻟﱵ ﺗﻌﻴﺶ ﻓﻴﻬﺎ ﲨﺎﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻨﺎس ﺗﻨﺸﺄ‬
‫ﺑﻴﻨﻬﻢ ﻋﻼﻗﺎت أوﻟﻴﺔ وﻳﻌﺘﻤﺪون ﰲ ﻣﻌﻴﺸﺘﻬﻢ ﻋﻠﻰ دﺧﻞ ﻣﺸﱰك وﻫﻮ اﳌﻮرد اﻟﻌﺎم ﻟﻸﺳﺮة‪ ،‬ﻓﺎﻷﺳﺮة ﺗﺘﺸﻜﻞ اﻟﻠﺒﻨﺔ‬
‫اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﻟﻠﻤﺠﺘﻤﻊ واﻟﺮاﺑﻂ اﻟﺬي ﻳﺒﻘﻴﻪ ﻣﺘﻤﺎﺳﻜﺎ‪ ،‬وﺑﺘﻮﺳﻊ ﺣﺠﻢ اﻷﺳﺮة وﺗﻌﻘﺪ ﻇﺮوف اﳌﻌﻴﺸﺔ‪ ،‬ﺗﺰداد ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت‬
‫اﳊﻴﺎة ﳑﺎ ﻳﺆﺛﺮ ﰲ ﺳﻠﻮﻛﻬﺎ اﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻲ واﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﱵ ﺗﺘﺤﻜﻢ ﻓﻴﻪ‪ ،‬ﺣﻴﺚ أن إﺷﺒﺎع ﺗﻠﻚ اﳊﺎﺟﺎت ﻳﺘﻄﻠﺐ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ‬
‫ﻣﻊ ﺟﻬﺎت ﻣﺘﻌﺪدة ﻟﺘﺄﻣﲔ ذﻟﻚ‪.2‬‬

‫‪ -5‬اﻷدوار واﻷوﺿﺎع‪.‬‬

‫ﻳﺸﺎرك اﻷﻓﺮاد ﰲ ﺑﻌﺾ ا‪‬ﻤﻮﻋﺎت ﻣﺜﻞ اﻟﻌﺎﺋﻠﺔ‪ ،‬اﻷﻧﺪﻳﺔ اﻟﺮﻳﺎﺿﻴﺔ‪ ،‬اﳌﻨﻈﻤﺎت‪ ،‬و‪‬ﺬﻩ ا‪‬ﻤﻮﻋﺎت ﻳﻠﻌﺐ ﻛﻞ ﻓﺮد‬
‫دور ﳐﺘﻠﻒ وﻓﻘﺎ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ اﻟﱵ ﻳﻨﺘﻤﻲ إﻟﻴﻬﺎ‪ ،‬وﻫﻮ ﻣﺎ ﻳﻌﺮف ﺑﺎﻷدوار أو اﻷوﺿﺎع‪ ،‬ﻓﺎﻟﺪور ﳝﺜﻞ اﻟﻨﺸﺎﻃﺎت اﻟﱵ‬
‫ﻳﺘﻮﻗﻊ اﻟﺸﺨﺺ ﺗﻨﻔﻴﺬﻫﺎ وﻛﻞ دور ﻳﺆدي إﱃ وﺿﻊ ﻣﻌﲔ‪ ،‬وﺑﺬﻟﻚ ﺳﻴﻜﻮن ﻟﻪ ﺣﺎﺟﺎت ﲣﺘﻠﻒ ﻋﻦ أي دور أﺧﺮ‪،‬‬
‫ﻓﺎﻟﻄﺎﻟﺐ ﻟﻪ اﺣﺘﻴﺎﺟﺎت ﳐﺘﻠﻔﺔ ﻋﻦ اﺣﺘﻴﺎﺟﺎت اﳌﻬﻨﺪس وﳘﺎ اﻟﻠﺬان ﳜﺘﻠﻔﺎن ﻋﻦ ﺣﺎﺟﺎت اﻟﻄﺒﻴﺐ‪.3‬‬

‫‪ 1‬ﳏﻤﺪ ﻣﻨﺼﻮر أﺑﻮ ﺟﻠﻴﻞ‪ ،‬وآﺧﺮون‪ ،‬ﺳﻠﻮك اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ واﲣﺎذ اﻟﻘﺮارات اﻟﺸﺮاﺋﻴﺔ ﻣﺪﺧﻞ ﻣﺘﻜﺎﻣﻞ‪ ،‬ط‪ ،1‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ‪ ،‬ص ‪.261‬‬
‫‪ 2‬ﲪﺰة ﻣﻌﻤﺮي‪ ،‬ﻣﺼﺒﺎح اﳍﻠﻲ‪ ،‬ﻗﺮار اﻟﺸﺮاء داﺧﻞ اﻷﺳﺮة ﻛﺼﻮرة ﻣﻦ ﺻﻮر اﻻﺗﺼﺎل داﺧﻞ اﻷﺳﺮة‪ ،‬اﳌﻠﺘﻘﻰ اﻟﻮﻃﲏ اﻟﺜﺎﱐ ﺣﻮل اﻻﺗﺼﺎل وﺟﻮدة اﳊﻴﺎة ﰲ‬
‫اﻷﺳﺮة‪ ،‬أﻳﺎم ‪ 10/09‬أﻓﺮﻳﻞ ‪ ،2013‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻗﺎﺻﺪي ﻣﺮﺑﺎح ورﻗﻠﺔ‪ ،‬ﻛﻠﻴﺔ اﻟﻌﻠﻮم اﻹﻧﺴﺎﻧﻴﺔ واﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪ ،‬ص ‪.01‬‬
‫‪ 3‬إﻳﺎد ﻋﺒﺪ اﻟﻔﺘﺎح‪ ،‬إدارة اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ‪،‬ص ‪.216‬‬
‫‪18‬‬
 ‫ج‪ -‬اﻟﻤﺆﺛﺮات اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‪ .‬ﻳﻌﺪ اﳉﺎﻧﺐ اﻻﻗﺘﺼﺎدي أﺣﺪ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﳌﺆﺛﺮة ﰲ اﺧﺘﻴﺎر اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﳌﻨﺘﺠﺎﺗﻪ‪ ،‬ﲝﻴﺚ‬
‫ﲢﻘﻖ ﻟﻪ أﻗﺼﻰ ﻣﻨﻔﻌﺔ‪.‬‬

‫‪ -1‬اﻟﺪﺧﻞ‪ :‬ﲣﺘﻠﻒ وﺟﻬﺎت اﻟﻨﻈﺮ اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﲔ ﺣﻮل ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻟﺪﺧﻞ‪.‬‬

‫ﻳﺆﺛﺮ اﻟﺪﺧﻞ وﻛﻤﻴﺔ اﻷﻣﻮال اﳌﺘﺎﺣﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﰲ ﻛﻴﻔﻴﺔ إﻧﻔﺎﻗﻬﻢ ﻟﺪﺧﻠﻬﻢ‪ ،‬وﻳﻬﺘﻢ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﲔ ﰲ اﻟﻐﺎﻟﺐ‬
‫ﺑﺎﻟﺪﺧﻞ اﳌﺘﺒﻘﻲ ﺑﻌﺪ اﻹﻧﻔﺎق ﻋﻠﻰ اﻟﻀﺮورﻳﺎت ﻟﻸﻓﺮاد‪ .1‬وﻳﻌﺘﱪ اﻟﺪﺧﻞ اﻟﺬي ﲢﺼﻞ ﻋﻠﻴﻪ اﻷﺳﺮة واﻷﻓﺮاد واﻟﻘﻮى‬
‫اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ذات اﻟﺘﺄﺛﲑ ﺑﺎﻻﺳﺘﻬﻼك‪ .‬ﻓﻔﻲ اﳌﺪى اﻟﻄﻮﻳﻞ ﳒﺪ أن ﳎﻤﻮع ﻣﺎ ﳛﺼﻞ ﻋﻠﻴﻪ ﻫﺆﻻء ﻣﻦ دﺧﻮل ﳛﺪد‬
‫اﳌﻘﺪار اﻟﻜﻠﻲ ﻟﻠﺴﻠﻊ واﳋﺪﻣﺎت اﻟﱵ ﻳﺴﺘﻬﻠﻜﻮ‪‬ﺎ‪ .‬واﻟﻔﺮد ﻳﻜﻮن ﳏﺪود اﻻﺳﺘﻬﻼك ﲟﺤﺪودﻳﺔ دﺧﻠﻪ‪ ،‬ﺧﺼﻮﺻﺎ ذﻟﻚ‬
‫اﳌﻘﺪار اﻟﺬي ﳝﻜﻦ اﻟﺼﺮف ﻣﻨﻪ‪ .‬وﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ ذﻟﻚ ﻓﺈن ﻃﺒﻴﻌﺔ اﻟﻄﻠﺐ وﻧﻮع اﻻﺳﺘﻬﻼك ﻳﺘﺤﺪد إﱃ درﺟﺔ ﻛﺒﲑة‬
‫وﻓﻖ ﻣﻘﺪار اﻟﺪﺧﻞ اﻟﺬي ﳝﻜﻦ اﻟﺼﺮف ﻣﻨﻪ وﻫﻮ ﻣﺎ ﻳﻄﻠﻖ ﻋﻠﻴﻪ ﻣﺼﻄﻠﺢ اﻟﺪﺧﻞ اﻟﺼﺎﰲ ﺑﻌﺪ دﻓﻊ اﻟﻀﺮاﺋﺐ‬
‫واﳌﺴﺘﺤﻘﺎت اﻷﺧﺮى‪ .‬أي اﻟﺪﺧﻞ اﳌﺨﺼﺺ ﻟﻺﻧﻔﺎق ﺣﺼﺮا‪.2‬‬

‫‪ -2‬ﺗﻮزﻳﻊ اﻟﺪﺧﻞ‪ :‬ﻳﺮى ﺑﻌﺾ اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﲔ أن اﻟﺪﺧﻞ ﻗﺪ ﻻ ﻳﺼﻠﺢ أن ﻳﻜﻮن ﻣﺆﺷﺮا ﺻﺤﻴﺤﺎ وﺣﺎﲰﺎ‪ ،‬ﺑﺎﻋﺘﺒﺎر‬
‫أن ﺗﻮزﻳﻊ ﻫﺬا اﻟﺪﺧﻞ ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎدي ﻋﻠﻰ اﳌﻮاﻃﻨﲔ ﻳﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﻗﺪرا‪‬ﻢ اﻟﺸﺮاﺋﻴﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎم‪ .‬ﻓﺮﺟﻞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫ﻳﻬﻤﻪ ﻫﺬا وﻓﺌﺎت ﻛﺒﲑة ﻓﻘﲑة ﺟﺪا أو ﻣﻌﺪوﻣﺔ‪ .‬إن اﻟﺴﻴﺎﺳﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﳌﺨﺼﺼﺔ ﻟﻠﻨﺨﺒﺔ ﻣﻮﺟﻮدة‪ ،‬ﻟﻜﻦ‬
‫رﺟﻞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻳﺮﻳﺪ اﻧﺘﺸﺎرا واﺳﻌﺎ ﰲ اﻟﺴﻮق أﻳﻀﺎ‪ .‬وﻣﻦ اﳌﻌﺮوف أن أي زﻳﺎدة ﺑﺴﻴﻄﺔ ﰲ دﺧﻞ اﻷﺳﺮة اﻟﱵ‬
‫ﲢﺼﻞ ﻋﻠﻰ ﻓﺌﺔ دﺧﻞ ﻣﺘﻮﺳﻂ أو ﻣﻨﺨﻔﺾ واﻟﱵ ﲤﺜﻞ ﻏﺎﻟﺒﻴﺔ ﻣﻦ أﺑﻨﺎء اﻟﺸﻌﺐ‪ ،‬أو أي ﻧﻘﺺ ﺑﺴﻴﻂ ﰲ‬
‫ﻫﺬا اﻟﺪﺧﻞ ﻳﺆﺛﺮ ﰲ ﻃﺮﻳﻘﺔ إﻧﻔﺎق دﺧﻞ ﻫﺬﻩ اﻷﺳﺮة ﻋﻠﻰ اﻟﺴﻠﻊ واﳋﺪﻣﺎت اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ‪ ،‬ﺑﻌﻜﺲ اﻷﺛﺮ اﻟﺒﺴﻴﻂ‬
‫اﻟﺬي ﳛﺪﺛﻪ ﻣﺜﻞ ﻫﺬا اﻟﺘﻐﲑ ﰲ اﻟﺪﺧﻞ ﻋﻨﺪ اﻷﺳﺮ ذات اﻟﺪﺧﻞ اﳌﺮﺗﻔﻊ‪ .3‬وﺑﺎﻟﺘﺎﱄ ﻓﺈن اﻷﺳﺮ ذات اﻟﺪﺧﻮل‬
‫اﳌﺮﺗﻔﻌﺔ ﳜﺘﻠﻒ إﻧﻔﺎﻗﻬﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﺴﻠﻊ واﳋﺪﻣﺎت ﻋﻦ اﻷﺳﺮ ذات اﻟﺪﺧﻮل اﻟﻮاﻃﺌﺔ أو اﻟﺪﺧﻮل اﳌﺘﻮﺳﻄﺔ‪ ،‬وﻫﺬا‬
‫اﻻﺧﺘﻼف ﻳﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﻛﻞ ﻣﻦ اﻟﻜﻤﻴﺔ اﳌﻄﻠﻮﺑﺔ ﻣﻦ اﻟﺴﻠﻊ وﻧﻮﻋﻴﺘﻬﺎ‪ .‬وﻋﻠﻴﻪ ﻓﺈن أي ﺗﻐﲑ ﰲ ﺗﻮزﻳﻊ اﻟﺪﺧﻮل‬

‫‪ 1‬ﲰﲑ ﺗﻮﻓﻴﻖ ﺻﱪة‪ ،‬ﻣﺒﺎدئ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﺪﺧﻞ ﻣﻌﺎﺻﺮ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ‪،‬ص ‪.99‬‬
‫‪ 2‬ﳏﻤﻮد ﺟﺎﺳﻢ اﻟﺼﻤﻴﺪﻋﻲ‪ ،‬ﺑﺸﲑ ﻋﺒﺎس اﻟﻌﻼق‪ ،‬ﻣﺒﺎدئ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬دار اﳌﻨﺎﻫﺞ ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬اﻷردن‪ ،2010 ،‬ص ‪.284‬‬
‫‪ 3‬ﳏﻤﻮد ﺟﺎﺳﻢ اﻟﺼﻤﻴﺪﻋﻲ‪ ،‬ردﻳﻨﺔ ﻋﺜﻤﺎن ﻳﻮﺳﻒ‪ ،‬إدارة اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ وأﺳﺲ‪ ،‬ط‪ ،1‬ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ وأﺳﺲ‪ ،‬ط‪ ،1‬دار اﳌﻨﺎﻫﺞ ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬ﻋﻤﺎن‪،‬‬
‫‪ ،2006‬ص ‪.90‬‬
‫‪19‬‬
 ‫ﻳﺼﺎﺣﺒﻪ داﺋﻤﺎ ﺗﻐﲑ ﰲ ﻫﻴﻜﻞ اﻟﻄﻠﺐ‪ .‬وﻳﺘﻢ ﻗﻴﺎس أﺛﺮ اﻟﺪﺧﻞ ﻋﻠﻰ ﺣﺠﻢ اﻻﺳﺘﻬﻼك ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام ﻣﻔﻬﻮم‬
‫اﳌﺮوﻧﺔ اﻟﺪاﺧﻠﻴﺔ واﻟﺬي ﻳﻌﲏ درﺟﺔ اﺳﺘﺠﺎﺑﺔ اﻻﺳﺘﻬﻼك ﻣﻦ ﺳﻠﻌﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻟﻠﺘﻐﲑ ﰲ دﺧﻞ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪.1‬‬
‫‪ -3‬اﻟﺪﺧﻞ اﻟﻘﻮﻣﻲ‪ :‬ﻳﻌﺮف اﻟﺪﺧﻞ اﻟﻘﻮﻣﻲ ﻋﻠﻰ أﻧﻪ ﳎﻤﻮع دﺧﻮل أﻓﺮاد ا‪‬ﺘﻤﻊ ﺧﻼل ﻓﱰة زﻣﻨﻴﺔ ﻋﺎدة ﺗﻜﻮن‬
‫ﺳﻨﺔ‪ .2‬وﺑﺎﻟﺘﺎﱄ ﻳﺘﻜﻮن اﻟﺪﺧﻞ اﻟﻘﻮﻣﻲ ﻣﻦ ﻋﺪة ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻟﱵ ﺗﺸﺎرك ﰲ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻹﻧﺘﺎﺟﻴﺔ ﰲ اﻟﺪوﻟﺔ‪ ،‬وﻋﻠﻴﻪ‬
‫ﻓﺈن رﺟﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺪﺧﻞ اﻟﺬي ﻳﻬﻤﻬﻢ ﻫﻮ اﻟﺪﺧﻞ اﳌﺘﺎح اﻟﺬي ﳝﻜﻦ اﻟﺘﺼﺮف ﻓﻴﻪ ﲝﺮﻳﺔ‪ ،‬ﻷن اﻟﻔﺮد ﻻ‬
‫ﻳﺴﺘﻬﻠﻚ إﻻ ﰲ ﺣﺪود ﻣﺎ ﳛﺼﻞ ﻋﻠﻴﻪ ﻣﻦ دﺧﻞ ﳝﻜﻨﻪ اﻟﺘﺼﺮف ﺑﻪ‪.3‬‬

‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎﻣﺲ‪ :‬اﻟﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬

‫اﻟﻤﻨﺘﺞ‬

‫أوﻻ‪ :‬ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ اﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬

‫ﻳﻌﺘﱪ اﳌﻨﺘﺞ ﻣﻦ أﺑﺮز ﻋﻨﺎﺻﺮ اﳌﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﰲ اﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ إذا ﻋﻠﻤﻨﺎ أﻧﻪ اﻷﺳﺎس اﻟﺬي ﺗﻘﻮم ﻋﻠﻴﻪ‬
‫اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﻷﺧﺮى‪ ،‬وﻳﺸﻤﻞ ﻫﺬا اﳌﻔﻬﻮم أي ﺷﻲء ﳛﻤﻞ ﺧﺼﺎﺋﺺ‪ ،‬وﺻﻔﺎت ﻣﻠﻤﻮﺳﺔ‪ ،‬أو ﻏﲑ ﻣﻠﻤﻮﺳﺔ ﳝﻜﻢ ﻋﺮﺿﻬﺎ‬
‫ﰲ اﻟﺴﻮق ﳉﺬب اﻻﻧﺘﺒﺎﻩ إﻟﻴﻬﺎ وﺑﻪ ﳝﻜﻦ ﺗﻠﺒﻴﺔ اﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎت واﻟﺮﻏﺒﺎت اﻹﻧﺴﺎﻧﻴﺔ اﳌﺎدﻳﺔ أو اﳋﺪﻣﻴﺔ‪.‬‬

‫وﺗﻌﺮف اﻟﺴﻠﻌﺔ ﺑﺄ‪‬ﺎ "ذﻟﻚ اﳌﺰﻳﺞ ﻣﻦ اﳌﻜﻮﻧﺎت اﳌﺎدﻳﺔ‪ ،‬واﻟﻐﲑ اﳌﺎدﻳﺔ اﻟﱵ ﻳﺸﱰﻳﻬﺎ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﲨﻴﻌﻬﺎ ﰲ أن‬
‫واﺣﺪ‪ ،‬وذﻟﻚ ‪‬ﺪف إﺷﺒﺎع ﺣﺎﺟﺔ ﻣﻦ ﺣﺎﺟﺎﺗﻪ اﳌﺘﻌﺪدة وﺗﻠﺒﻴﺔ ﻣﺘﻄﻠﺒﺎﺗﻪ‪ .‬وﻳﱭ ‪ Kotler‬أن اﳌﻨﺘﺞ ﻫﻮ أي ﺷﻲء‬
‫ﻳﻜﻦ ﺗﻘﺪﳝﻪ ﻟﻠﺴﻮق ﺑﻐﺮض اﻻﺳﺘﻬﻼك‪ ،‬أو اﻻﺳﺘﺨﺪام‪ ،‬أو اﳊﻴﺎزة‪ ،‬أو ﻹﺷﺒﺎع ﺣﺎﺟﺔ أو رﻏﺒﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬وﻫﻮ ﺑﺬﻟﻚ‬
‫اﳌﻔﻬﻮم ﳛﺘﻮي ﻋﻠﻰ ﲨﻴﻊ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﳌﻠﻤﻮﺳﺔ وﻏﲑ اﳌﻠﻤﻮﺳﺔ‪ ،‬واﻷﺷﺨﺎص‪ ،‬واﻷﻣﺎﻛﻦ‪ ،‬واﳌﻨﻈﻤﺎت‪ ،‬واﻷﻓﻜﺎر‪ ،‬ﻛﻤﺎ‬
‫ﻳﺒﲔ أن اﳌﻨﺘﺞ ﻫﻮ وﺣﺪة ﳑﻴﺰة ﲟﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﳋﺼﺎﺋﺺ ﻣﺜﻞ‪ :‬اﳊﺠﻢ‪ ،‬اﻟﺴﻌﺮ‪ ،‬اﳌﻈﻬﺮ اﳌﺎدي‪ ،‬اﻟﻠﻮن واﻟﻄﻌﻢ وﻏﲑﻫﺎ‪.4‬‬

‫‪ 1‬أﻣﻮري ﻫﺎدي ﻛﺎﻇﻢ‪ ،‬ﺳﻌﻴﺪ ﻋﻮض اﳌﻌﻠﻢ‪ ،‬ﺗﻘﺪﻳﺮ وﲢﻠﻴﻞ ﳕﺎذج اﻻﺳﺘﻬﻼك ﻣﺎ ﺑﲔ دوال أﳒﻞ وﻣﻨﻈﻮﻣﺎت اﻟﻄﻠﺐ‪ ،‬ط‪ ،1‬دار اﳌﻨﺎﻫﺞ ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪،‬‬
‫اﻷردن‪ ،2001 ،‬ص ‪.29‬‬
‫‪ 2‬وﺳﺎم ﻧﻌﻤﺔ رﺟﻴﺐ‪ ،‬ﺣﺴﺎب ﻣﺘﻮﺳﻂ دﺧﻞ اﻟﻔﺮد واﻷﺳﺮة دراﺳﺔ ﺗﻄﺒﻴﻘﻴﺔ ﰲ ﻣﺪﻳﻨﺔ اﻟﻘﺼﺒﺎت ﰲ اﳉﻤﺎﻫﲑﻳﺔ اﻟﻠﻴﺒﻴﺔ‪ ،‬ﳎﻠﺔ اﻟﻐﺮي ﻟﻠﻌﻠﻮم اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‬
‫واﻹدارﻳﺔ‪ ،‬ص ‪.116‬‬
‫‪3‬ﺧﺎﻟﺪ ﺑﻦ ﻋﺒﺪ اﻟﺮﲪﻦ اﳉﺮﻳﺴﻲ‪ ،‬ﺳﻠﻮك اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ دراﺳﺔ ﲢﻠﻴﻠﻴﺔ ﻟﻠﻘﺮارات اﻟﺸﺮاﺋﻴﺔ ﻟﻸﺳﺮة اﻟﺴﻌﻮدﻳﺔ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ‪ ،‬ص ‪.233‬‬
‫‪ 4‬إﻳﺎد ﻋﺒﺪ اﻟﻔﺘﺎح اﻟﻨﺴﻮر‪ ،‬إدارة اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬دار ﺻﻔﺎء ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ‪ ،‬ص ‪281‬‬
‫‪20‬‬
 ‫ﺛﺎﻧﻴﺎ‪ :‬دورة ﺣﻴﺎة اﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬

‫إن ﻣﻦ اﻷﻣﻮر اﳌﺘﻌﺎرف ﻋﻠﻴﻬﺎ أن ﻟﻠﺴﻠﻊ واﳋﺪﻣﺎت ﻣﺪة ﺣﻴﺎة ﺗﻄﻮل وﺗﻘﺼﺮ‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﻣﻌﺮﺿﺔ ﻟﻠﺒﻮار واﻟﺘﻘﺪم ﻋﻨﺪﻣﺎ‬
‫ﺗﺘﺠﺎوز اﻟﺘﻘﻨﻴﺔ ﳍﺎ‪ ،‬أو ﻋﻨﺪﻣﺎ ﳝﻞ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻣﻨﻬﺎ ﻷﺳﺒﺎب ﻛﺜﲑة ﻣﺜﻞ ﺗﻐﲑ اﻟﻄﺮاز أو اﻷذواق أو اﳌﻮﺿﺔ‪ .‬وﻗﺪ ﺗﺼﺒﺢ‬
‫اﻟﺴﻠﻌﺔ ﺑﺎﺋﺮة ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻘﻮم اﳌﻨﺘﺠﻮن ﺑﻄﺮح ﺳﻠﻊ ﻣﺒﺘﻜﺮة وﲟﻮاﺻﻔﺎت إﺿﺎﻓﻴﺔ ﻣﺘﻤﻴﺰة‪ ،‬أو ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﻈﻬﺮ اﺣﺘﻴﺎﺟﺎت‬
‫ﺟﺪﻳﺪة ﰲ اﻟﺴﻮق ﻻ ﻳﻘﺪر اﳌﻨﺘﺠﻮن ﻋﻠﻰ ﺗﻠﺒﻴﺘﻬﺎ‪.‬‬

‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ )‪ :(2‬دورة ﺣﻴﺎة اﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬

‫اﻟﺘﻘﺪﱘ‬ ‫اﻟﻨﻤﻮ‬ ‫اﻟﻨﻀﺞ‬ ‫اﻟﺘﺪﻫﻮر‬

‫اﳌﺒﻴﻌﺎت‬

‫اﻷرﺑﺎح‬ ‫اﻟﺰﻣﻦ‬

‫اﻟﻤﺼﺪر‪ :‬وردﻳﺔ واﺷﺪ‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬ط‪ ،1‬ﻣﺠﺪ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ اﻟﺠﺎﻣﻌﻴﺔ ﻟﻠﺪراﺳﺎت واﻟﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬ﻟﺒﻨﺎن‪ ،2008 ،‬ص ‪.146‬‬

‫وﳝﻜﻦ ﺗﻘﺴﻴﻢ دورة ﺣﻴﺎة اﳌﻨﺘﺞ إﱃ ﲬﺲ ﻣﺮاﺣﻞ ﺑﺎﺳﺘﺜﻨﺎء اﳌﺮﺣﻠﺔ ﺻﻔﺮ‪ ،‬وﻫﻲ‪:‬‬

‫اﻟﻤﺮﺣﻠﺔ اﻟﺼﻔﺮ‪:‬‬

‫وﺗﺘﻮاﻓﻖ ﻣﻊ دراﺳﺔ وﺗﻨﻔﻴﺬ ﻓﻜﺮة اﳌﻨﺘﺞ‪ ،‬وﻫﻲ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﻣﻜﻠﻔﺔ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺸﺮوع‪ ،‬اﻟﺬي ﻳﻮﻇﻒ أﻣﻮال ﻃﺎﺋﻠﺔ أﺣﻴﺎﻧﺎ‪،‬‬
‫دون أن ﻳﻌﺮف ﲤﺎﻣﺎ ﻣﺪى اﺳﺘﺠﺎﺑﺔ اﻟﺴﻮق ﳍﺬا اﳌﻨﺘﺞ‪ .‬وﻟﻠﺘﻘﻠﻴﻞ ﻣﻦ ﺣﺎﻻت اﻟﺸﻚ واﳌﺨﺎﻃﺮة‪ ،‬ﻳﻘﻮم اﳌﺸﺮوع ﺑﺬات‬
‫اﻟﻮﻗﺖ ﺑﺪراﺳﺔ اﻟﺴﻮق واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﻦ أﺟﻞ ﺗﻮﺟﻴﻪ إﳒﺎز اﳌﻨﺘﺞ‪.‬‬

‫‪21‬‬
 ‫اﻟﻤﺮﺣﻠﺔ ‪ :1‬اﻻﻧﻄﻼق أو اﻟﺘﻘﺪﻳﻢ‪.‬‬

‫إ‪‬ﺎ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﻣﻬﻤﺔ ﺟﺪا وﺣﻴﻮﻳﺔ‪ ،‬ﻓﻴﻬﺎ ﳝﻮت اﳌﻨﺘﺞ أو ﳛﻘﻖ ﳒﺎﺣﺎ‪ .‬ﰲ ﻫﺬﻩ اﳌﺮﺣﻠﺔ ﺑﺎﻟﺬات ﻳﻜﻮن اﻹﻧﻔﺎق ﻛﺒﲑا‬
‫ﻋﻠﻰ ﻧﺸﺎﻃﺎت اﻟﱰوﻳﺞ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻋﻠﻰ أﻣﻞ ﺗﻌﻈﻴﻢ اﳌﺒﻴﻌﺎت‪.1‬‬

‫اﻟﻤﺮﺣﻠﺔ ‪ :2‬اﻟﻨﻤﻮ‪.‬‬

‫ﺣﻴﺚ ﺗﻜﻮن اﳌﺒﻴﻌﺎت ﻗﺪا زادت ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺒﲑ‪ ،‬وﺑﺪأ ﲢﻘﻴﻖ اﻷرﺑﺎح‪ ،‬وﻳﺒﻘﻰ اﻟﱰوﻳﺞ ﻗﺎﺋﻤﺎ‪ ،‬وﺗﻈﻬﺮ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ‪،‬‬
‫وﻫﻨﺎ ﺗﺄﺧﺬ اﳌﺆﺳﺴﺔ اﻷﻣﻮر اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ﺑﻌﲔ اﻻﻋﺘﺒﺎر‪:‬‬

‫‪ -‬اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ أﺳﻮاق ﺟﺪﻳﺪة‪.‬‬

‫‪ -‬اﻟﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﲢﺴﲔ اﳌﻨﺘﺞ‪.‬‬
‫‪ -‬ﲣﻔﻴﺾ اﻷﺳﻌﺎر ﺑﺴﺒﺐ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ زﻳﺎدة اﳊﺼﺔ اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ‪.2‬‬

‫اﻟﻤﺮﺣﻠﺔ ‪ :3‬اﻟﻨﻀﺞ‪.‬‬

‫إن وﺟﻮد اﳌﻨﺘﺞ ﰲ اﻟﺴﻮق ﻳﺒﻄﺊ اﻟﻨﻤﻮ إذ ﻳﺘﻨﺎﻗﺺ اﻟﺬي ﺑﻠﻎ ﰲ اﻟﺒﺪاﻳﺔ ﺣﺪﻩ اﻷﻗﺼﻰ ﺑﺴﺒﺐ اﳌﺼﺎرﻳﻒ‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﱵ ﰎ إﻧﻔﺎﻗﻬﺎ ﳊﻤﺎﻳﺔ اﳌﻨﺘﺞ ﻣﻦ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ‪ ،‬وﻳﱰﺟﻢ اﻻﳔﻔﺎض اﻟﺘﺪرﳚﻲ ﻟﻨﺴﺒﺔ اﻟﻨﻤﻮ ﺑﺰﻳﺎدة ﻣﻔﺮﻃﺔ ﰲ اﻟﻄﺎﻗﺔ‬
‫اﻹﻧﺘﺎﺟﻴﺔ ﰲ اﻟﻔﺮع اﻟﺬي ﺗﻨﺘﻤﻲ إﻟﻴﻪ اﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬اﻷﻣﺮ اﻟﺬي ﻳﺆدي إﱃ ﺗﻼﺷﻲ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ اﻟﻀﻌﻔﺎء واﻗﺘﺼﺎر اﻟﻘﻄﺎع‬
‫ﻋﻠﻰ ﻋﺪد ﺻﻐﲑ ﻣﻦ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﱵ ﺗﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﻣﺰاﻳﺎ ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﲤﻜﻨﻬﺎ ﻣﻦ اﻟﺪﻓﺎع ﻋﻦ ﻣﻮﻗﻌﻬﺎ ﰲ اﻟﺴﻮق‪ ،‬وﳝﻜﻦ‬
‫ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﰲ ﻫﺬﻩ اﳌﺮﺣﻠﺔ أن ﺗﻐﲑ ﻣﻦ ﻣﻨﺘﺠﻬﺎ وﻣﻦ اﳌﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻋﻠﻰ ﳓﻮ ﻋﺎم ﺣﻴﺚ ﳝﻜﻨﻬﺎ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﺎﻟﻌﻤﻠﻴﺎت‬
‫اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬

‫ﲢﺴﲔ ﺟﻮدة اﳌﻨﺘﺞ ﺑﺈﺿﺎﻓﺔ ﺧﺼﺎﺋﺺ ﺟﺪﻳﺪة أو ﲢﺴﲔ ﺷﻜﻠﻪ‪.‬‬

‫ﲣﻔﻴﺾ اﻟﺴﻌﺮ ﻣﻦ أﺟﻞ ﺟﺬب زﺑﺎﺋﻦ ﺟﺪد‪.‬‬
‫اﺳﺘﺨﺪام ﻗﻨﻮات ﺗﻮزﻳﻌﻴﺔ ﺟﺪﻳﺪة‪.‬‬

‫‪ 1‬ﳏﻤﻮد ﺟﺎﺳﻢ اﻟﺼﻤﻴﺪﻋﻲ‪ ،‬ﺑﺸﲑ ﻋﺒﺎس اﻟﻌﻼق‪ ،‬ﻣﺒﺎدئ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ‪ ،‬ص ‪.64‬‬
‫‪ 2‬ﺳﻴﺪ ﺳﺎﱂ ﻋﺮﻓﺔ‪ ،‬ﻧﻈﻢ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪ ،‬ط‪ ،1‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ‪ ،‬ص ‪.38‬‬
‫‪22‬‬
 ‫ﻣﻀﺎﻋﻔﺔ اﳉﻬﻮد ﰲ ﳎﺎل اﻹﻋﻼن واﻟﻠﺠﻮء إﱃ اﻟﻌﺮوض اﻟﱰوﳚﻴﺔ‪.‬‬

‫اﻟﻤﺮﺣﻠﺔ ‪ :4‬اﻟﺘﺪﻫﻮر‪.‬‬

‫ﻻ ﺗﺘﻮﻗﻒ اﳌﺒﻴﻌﺎت واﻷرﺑﺎح ﻋﻦ اﻟﺘﻨﺎﻗﺺ‪ ،‬وﻗﺪ ﻳﻜﻮن ﻫﺬا اﻟﺘﺪﻫﻮر ﺑﻄﻴﺌﺎ أو ﺳﺮﻳﻌﺎ‪ ،‬وﻳﻌﻮد ﻫﺬا اﻟﺘﺪﻫﻮر إﱃ‬
‫ﻇﻬﻮر ﻣﻨﺘﺠﺎت أﺳﺎﺳﻴﺔ ﺟﺪﻳﺪة ﰲ اﻟﺴﻮق أو إﱃ ﺗﻐﲑ أذواق اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ وﻋﺎدا‪‬ﻢ‪ .‬إﻻ أن ﺑﻌﺾ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﺗﻈﻞ‬
‫ﺛﺎﺑﺘﺔ ﰲ اﻟﺴﻮق ﺑﺴﺒﺐ ﺗﻘﻠﻴﺼﻬﺎ ﻟﺘﺸﻜﻴﻠﺔ ﻣﻨﺘﺠﺎ‪‬ﺎ وﺗﺒﻌﻬﺎ ﻟﻸﺟﺰاء اﳌﻬﻤﺸﺔ‪ .‬وﻟﻜﻦ ﺑﺼﻮرة ﻋﺎﻣﺔ ﻻ ﲢﺒﺬ اﳌﺆﺳﺴﺔ‬
‫اﻟﺘﺨﻠﻲ ﻋﻦ ﻣﻨﺘﺠﺎ‪‬ﺎ ﻷﺳﺒﺎب ﻋﺎﻃﻔﻴﺔ‪ .‬وﳝﻜﻦ أن ﻳﺄﺧﺬ ﻣﻨﺤﲎ دورة ﺣﻴﺎة ﻣﻨﺘﺞ أﺷﻜﺎﻻ ﻋﺪة وأن ﻳﻌﺮف ارﺗﺪادا‪.‬‬
‫وﲤﺮ ﺑﻌﺾ اﳌﻨﺘﺠﺎت ﺑﺪورات ﺣﻴﺎة ﺧﺎﺻﺔ ﻻ ﺳﻴﻤﺎ ﺗﻠﻚ اﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﻈﻮاﻫﺮ اﳌﻮﺿﺔ ﻣﻨﻬﺎ‪ :‬اﳌﻨﺘﺠﺎت اﻟﻨﻤﻄﻴﺔ‪ ،‬اﳌﻮﺿﺔ‪،‬‬
‫ووﺳﺎﺋﻞ اﻟﻠﻬﻮ‪.1‬‬

‫ﺛﺎﻟﺜﺎ‪ :‬اﺳﺘﺮاﺗﺠﻴﺎت اﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬

‫‪ .1‬إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻐﻠﻐﻞ ﻓﻲ اﻟﺴﻮق )‪ :(Market Penetration Strategy‬ﻋﻠﻰ اﳌﺴﻮق ﻫﻨﺎ‬

‫ﺗﺮﻛﻴﺰ ﺟﻬﻮدﻩ ﰲ اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻟﱵ ﺗﻜﻔﻞ ﻟﻪ زﻳﺎدة ﻣﺴﺘﻮى ﺣﺼﺔ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻪ اﳊﺎﻟﻴﺔ ﰲ اﻷﺳﻮاق‬
‫اﳊﺎﻟﻴﺔ اﻟﱵ ﺗﺒﺎع ﻣﻨﺘﺠﺎ‪‬ﺎ ‪‬ﺎ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل إﳚﺎد اﺳﺘﻌﻤﺎﻻت ﺟﺪﻳﺪة ﳌﻨﺘﺠﺎﺗﻪ ﰲ اﻷﺳﻮاق اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ‪،‬‬
‫وﻛﺬﻟﻚ إﺟﺮاء اﻟﺘﻐﻴﲑات ﰲ أن واﺣﺪ أو أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻋﻨﺎﺻﺮ اﳌﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪ ،‬ﺗﻜﺜﻴﻒ اﳉﻬﻮد اﻟﺒﻴﻌﻴﺔ‪،‬‬
‫اﻹﻋﻼن‪ ،‬ﲣﻔﻴﺾ اﻷﺳﻌﺎر‪ .‬ﻫﻨﺎ ﻳﺘﻤﻜﻦ اﳌﺴﻮق ﻣﻦ زﻳﺎدة ﺑﻴﻊ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻪ ﻟﻌﻤﻼﺋﻪ ﺳﻮاء اﳊﺎﻟﻴﲔ أو ﻋﻤﻼء‬
‫ﺟﺪد‪.‬‬
‫‪ .2‬إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﻄﻮﻳﺮ اﻟﺴﻮق )‪ :(Market Development Strategy‬ﳛﺎول اﳌﺴﻮق ﻫﻨﺎ‬
‫إﳚﺎد أﺳﻮاق ﺟﺪﻳﺪة ﳌﻨﺘﺠﺎﺗﻪ اﳊﺎﻟﻴﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺪﺧﻮل ﰲ أﺳﻮاق ﱂ ﻳﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﻬﺎ ﻣﺴﺒﻘﺎ‪ ،‬ﺳﻮاء ﻛﺎن‬
‫ذﻟﻚ ﺿﻤﻦ ﺣﺪود ﺑﻠﺪﻩ أو اﻟﺪﺧﻮل ﺑﺄﺳﻮاق ﺧﺎرﺟﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ .3‬إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﻄﻮﻳﺮ اﻟﻤﻨﺘﺞ )‪ :(Product Development Strategy‬وذﻟﻚ ﲝﺎﻟﺔ ﻛﻮن‬
‫اﳌﻨﺘﺞ ﺟﺪﻳﺪا وﲤﺖ اﻟﺮﻏﺒﺔ ﺑﺈدﺧﺎل اﳌﻨﺘﺞ ﻷﺳﻮاق ﳏﻠﻴﺔ‪ ،‬ﻓﻴﺘﺠﻪ اﳌﺴﻮق إﱃ إﻧﺘﺎج ﳕﺎذج ﺟﺪﻳﺪة ﻣﻦ اﳌﻨﺘﺞ‬
‫ﻟﺘﺤﻞ ﳏﻞ اﻟﻨﻤﺎذج اﻟﻘﺪﳝﺔ ﰲ اﻷﺳﻮاق اﳊﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬ﻣﺜﻼ ﻳﻘﻮم ﺑﺘﻐﻴﲑ اﻟﺸﻜﻞ اﳋﺎرﺟﻲ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ أو زﻳﺎدة ﻋﺪد‬
‫اﻟﻮﻇﺎﺋﻒ اﻟﱵ ﻳﻘﻮم ‪‬ﺎ اﳌﻨﺘﺞ أو زﻳﺎدة ﻛﻔﺎءة أداﺋﻪ‪.‬‬

‫‪ 1‬وردﻳﺔ واﺷﺪ‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬ط‪ ،1‬ﳎﺪ اﳌﺆﺳﺴﺔ اﳉﺎﻣﻌﻴﺔ ﻟﻠﺪراﺳﺎت واﻟﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬ﻟﺒﻨﺎن‪ ،2008 ،‬ص ‪.148‬‬
‫‪23‬‬
‫‪ .4‬إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻨﻮﻳﻊ )‪ :(Diversification Strategy‬اﻟﺘﻨﻮﻳﻊ ﻳﻌﺘﱪ اﻟﺒﺪﻳﻞ اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ اﻟﺬي‬
‫ﻳﺘﻤﻜﻦ اﳌﺴﻮق ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻪ إﳒﺎز أﻋﻠﻰ اﳌﺴﺘﻮﻳﺎت ﻣﻦ اﻷﻫﺪاف اﳌﺘﻮﻗﻌﺔ وﻳﻜﻮن ذﻟﻚ ﺑﺎﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﻓﺮص‬
‫ﺳﻮﻗﻴﺔ ﺟﺪﻳﺪة ﱂ ﻳﺘﻢ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﻬﺎ ﻣﺴﺒﻘﺎ ﻛﺈﻧﺘﺎج ﻣﻨﺘﺠﺎت ﺟﺪﻳﺪة وﺗﺴﻮﻳﻘﻬﺎ ﰲ أﺳﻮاق ﺟﺪﻳﺪة‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ‬
‫ﻋﻠﻰ اﳌﺴﻮق ﻫﻨﺎ ﻣﻌﺮﻓﺔ ﻋﺪة أﻣﻮر ﻣﻨﻬﺎ‪ :‬ﻗﺪرة ﻣﺆﺳﺴﺘﻪ ﻋﻠﻰ إﻧﺘﺎج اﳌﻨﺘﺠﺎت وﺗﺴﻮﻳﻘﻬﺎ‪ ،‬ﳏﺎوﻟﺔ اﻟﻘﻴﺎم‬
‫ﺑﺈﺷﺒﺎع ﺣﺎﺟﺎت ورﻏﺒﺎت اﻟﻌﻤﻼء اﳊﺎﻟﻴﲔ وذﻟﻚ ﺑﺈﻧﺘﺎج ﻣﻨﺘﺠﺎت ﺟﺪﻳﺪة‪ ،‬وﳏﺎوﻟﺔ اﻟﺪﺧﻮل ﰲ ﻓﺮص‬
‫ﺳﻮﻗﻴﺔ ﺟﺪﻳﺪة ﲣﺘﻠﻒ ﻛﻠﻴﺎ ﻋﻦ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﻟﱵ ﻳﺘﻢ إﻧﺘﺎﺟﻬﺎ ﺑﺎﻟﻮﻗﺖ اﳊﺎﱄ‪.1‬‬

‫اﻟﺴﻌﺮ‪.‬‬

‫ﺳﻴﺎﺳﺔ اﻷﺳﻌﺎر ﺛﺎﱐ اﻟﺴﻴﺎﺳﺎت اﻟﱵ ﻳﻀﻤﻬﺎ اﳌﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪ ،‬وﺗﻠﻌﺐ دورا ﻫﺎﻣﺎ ﰲ ﳒﺎح اﳌﺆﺳﺴﺔ وﺑﺎﻟﺘﺎﱄ‬
‫اﶈﺎﻓﻈﺔ ﻋﻠﻰ اﺳﺘﻤﺮارﻳﺘﻬﺎ‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﺗﻨﺼﺐ ﻋﻠﻰ دراﺳﺔ اﳉﻮاﻧﺐ اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﻠﺴﻌﺮ‪ ،‬ﻫﺬا اﻷﺧﲑ ﻳﺆﺛﺮ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺒﺎﺷﺮ ﻋﻠﻰ‬
‫اﳌﺒﻴﻌﺎت‪ ،‬وﻣﻦ ﰒ اﻷرﺑﺎح‪ ،‬وﻧﻈﺮا ﻷﳘﻴﺔ اﻟﺴﻌﺮ ﻓﻘﺪ أﺿﺤﻰ أﺣﺪ اﻻﻧﺸﻐﺎﻻت ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬اﳌﻮرد‪ ،‬اﳌﻨﺎﻓﺲ‬
‫وﺣﱴ أﺟﻬﺰة اﻟﺪوﻟﺔ ذا‪‬ﺎ‪.‬‬

‫أوﻻ‪ :‬ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻟﺴﻌﺮ‪.‬‬

‫ﻳﻌﺮف اﻟﺴﻌﺮ ﺑﺄﻧﻪ " ﺗﻌﺒﲑ ﻧﻘﺪي ﻋﻦ اﻟﻘﻴﻤﺔ‪ ،‬وﻣﺜﻠﻤﺎ ﻫﻮ ﳛﺘﻞ ﻣﻜﺎﻧﺔ ﻣﺮﻛﺰﻳﺔ ﰲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺒﺎدل اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪.2‬‬
‫وﻟﻜﻦ ﻣﻦ وﺟﻬﺔ اﻟﻨﻈﺮ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻓﺈن اﻟﺴﻌﺮ ﻳﺮﺗﺒﻂ ﲟﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻘﻴﻢ واﳌﻨﺎﻓﻊ اﻟﱵ ﳛﺼﻞ ﻋﻠﻴﻬﺎ اﳌﺸﱰي ﻧﺘﻴﺠﺔ‬
‫ﺷﺮاﺋﻪ أو اﻣﺘﻼﻛﻪ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ‪ ،‬وﺑﺬﻟﻚ ﳝﻜﻦ ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻟﺴﻌﺮ ﻣﻦ ﻫﺬﻩ اﻟﻮﺟﻬﺔ وﲟﺎ ﻳﺘﻔﻖ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻠﻴﺎت اﶈﺎﺳﺒﻴﺔ ﺑﺄﻧﻪ ﻣﺒﻠﻎ‬
‫ﻧﻘﺪي ﻳﺪﻓﻊ ﲦﻨﺎ اﳌﻨﺘﺞ ﻣﻘﺎﺑﻞ اﻣﺘﻼﻛﻪ أو اﺳﺘﺨﺪاﻣﻪ‪.3‬‬

‫ﺛﺎﻧﻴﺎ‪ :‬أﻫﺪاف اﻟﺴﻌﺮ‪.‬‬

‫ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﻘﻮم اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺑﺘﺤﺪﻳﺪ ﺳﻌﺮ ﻣﻨﺘﺠﺎ‪‬ﺎ أو أﺳﻌﺎر ﻣﺰﻳﺞ اﳌﻨﺘﺞ اﳋﺎص ‪‬ﺎ ﻓﺈ‪‬ﺎ ﺗﺴﻌﻰ إﱃ أن ﳛﻘﻖ اﻟﺴﻌﺮ‬
‫اﳌﻘﱰح اﻷﻫﺪاف اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬

‫‪ .1‬اﻷﻫﺪاف اﻟﻤﺎﻟﻴﺔ‪ :‬ﻗﺪ ﻳﻜﻮن اﳍﺪف ﻣﻦ ﻗﺮار اﻟﺘﺴﻌﲑ ﲢﻘﻴﻖ اﻷﻫﺪاف اﳌﺎﻟﻴﺔ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬

‫‪ 1‬ﺣﺴﲔ ﳏﻤﺪ ﺣﺴﲔ إﲰﺎﻋﻴﻞ‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﺎﺧﺘﺼﺎر‪ ،‬ط‪ ،1‬دار اﳊﺎﻣﺪ ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬ﻋﻤﺎن‪ ،2013 ،‬ص ‪.49‬‬
‫‪ 2‬ﻓﺮﻳﺪ ﻛﻮرﺗﻞ‪ ،‬ﻣﺪﺧﻞ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬ط‪ ،1‬ص ‪.59‬‬
‫‪ 3‬ﺳﺎﱂ أﲬﺪ اﻟﺮﺣﻴﻤﻲ‪ ،‬ﳏﻤﻮد ﻋﻘﻞ أﺑﻮ دﻟﺒﻮح‪ ،‬ﻣﺒﺎدئ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬ط‪،1‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ‪ ،‬ص ‪.137‬‬
‫‪24‬‬
 ‫اﻟﺘﺴﻌﻴﺮ ﻣﻦ أﺟﻞ ﺗﻌﻈﻴﻢ اﻟﺮﺑﺢ‪:‬‬
‫إن ﻫﺪف ﺗﻌﻈﻴﻢ اﻟﺮﺑﺢ ﻻ ﻳﻌﲏ ﻗﻴﺎم اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺑﺘﺤﺪﻳﺪ أﻋﻠﻰ ﺳﻌﺮ وﻟﻜﻦ ﻳﺘﺤﻘﻖ ﻫﺪف ﺗﻌﻈﻴﻢ‬
‫اﻟﺮﺑﺢ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺘﺤﻘﻖ ﺷﺮط اﻟﺘﻮازن اﳊﺪ اﻟﺘﺎﱄ‪:‬‬
‫اﻹﻳﺮاد اﻟﺤﺪي = اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ اﻟﺤﺪﻳﺔ‪.‬‬
‫ﻗﺪ ﺗﺆدي ارﺗﻔﺎع اﻷﺳﻌﺎر إﱃ اﳔﻔﺎض اﳌﺒﻴﻌﺎت وزﻳﺎدة ﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ ﳍﻢ ﲤﻜﻦ اﳌﺆﺳﺴﺔ اﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻦ‬
‫ﻣﺰاﻳﺎ اﻹﻧﺘﺎج‪.‬‬
‫اﻟﺘﺴﻌﲑ ﻣﻦ اﺟﻞ ﲢﻘﻴﻖ أﻋﻠﻰ ﻋﺎﺋﺪ ﻋﻠﻰ اﻻﺳﺘﺜﻤﺎر‪ :‬وﰲ ﻫﺬا اﻟﺼﺪد ﻳﺘﻢ رﺑﻂ اﻟﺴﻌﺮ اﳌﻔﺘﻮح‬
‫ﺑﻘﻴﻤﺔ اﻷﺻﻮل اﳌﺎﻟﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﺣﻴﺚ أن‪:‬‬
‫ﻣﻌﺪل اﻟﻌﺎﺋﺪ ﻋﻠﻰ اﻻﺳﺘﺜﻤﺎر = ﺻﺎﰲ اﻟﺮﺑﺢ ‪ /‬ﳎﻤﻮع اﻷﺻﻮل ‪.100 X‬‬
‫‪ .2‬اﻷﻫﺪاف اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ‪:‬‬
‫ﰲ أﻏﻠﺐ اﻷﺣﻮال ﻳﻜﻮن اﳍﺪف ﻣﻦ ﻗﺮار اﻟﺘﺴﻌﲑ ﲢﻘﻴﻖ اﻷﻫﺪاف اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫اﻟﺘﺴﻌﲑ ﻣﻦ أﺟﻞ اﻟﺒﻘﺎء ﰲ اﻟﺴﻮق‪ :‬ﺣﻴﺚ ﳝﻜﻦ ﻷي ﻣﺆﺳﺴﺔ أن ﺗﺘﺒﻊ ﻣﻨﺘﺠﺎ‪‬ﺎ أﺳﻌﺎر ﺗﻐﻄﻲ اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ‬
‫اﳌﺘﻐﲑة ﻋﻠﻰ اﻷﻗﻞ ﰲ اﳌﺪى اﻟﻘﺼﲑ ﻧﺘﻴﺠﺔ ﻇﺮوف ﺑﻴﺌﻴﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻻﺳﺘﻤﺮار ﺑﻘﺎء اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ اﻟﺴﻮق‪.‬‬
‫اﻟﺘﺴﻌﲑ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﻧﺼﻴﺐ أﻛﱪ ﰲ اﻟﺴﻮق‪ :‬وﻳﻌﲏ ذﻟﻚ زﻳﺎدة ﻣﺒﻴﻌﺎت اﳌﺆﺳﺴﺔ ‪‬ﻤﻮع ﻣﺒﻴﻌﺎت اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ ﻛﻠﻬﺎ‬
‫وﻟﺬﻟﻚ ﻗﺪ ﺗﻠﺠﺄ اﳌﺆﺳﺴﺔ إﱃ ﲣﻔﻴﺾ أﺳﻌﺎرﻫﺎ وﻋﻠﻰ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﻫﺬا اﻟﺘﺴﻌﲑ ﻗﺪ ﳜﻔﺾ أرﺑﺎح اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ‬
‫اﻷﺟﻞ اﻟﻘﺼﲑ إﱃ أن اﻷرﺑﺎح ﺳﻮف ﺗﻨﻤﻮ وﺗﺴﺘﻤﺮ ﰲ اﻷﺟﻞ اﻟﻄﻮﻳﻞ‪.‬‬
‫اﻟﺘﺴﻌﲑ ﻟﻀﻤﺎن ﻧﻮﻋﻴﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻣﻦ اﳌﻨﺘﺞ‪ :‬وﰲ ﻫﺬﻩ اﳊﺎﻟﺔ ﲢﺘﺎج اﳌﺆﺳﺴﺔ إﱃ اﻟﺒﻴﻊ ﺑﺴﻌﺮ أﻋﻠﻰ ﺣﱴ ﺗﻐﻄﻲ‬
‫ﻣﺼﺎرﻳﻒ اﻷﲝﺎث واﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ اﻟﻼزﻣﺔ ﻟﻀﻤﺎن ﻧﻮﻋﻴﺔ ﻣﺘﻤﻴﺰة ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ‪.1‬‬

‫ﺛﺎﻟﺜﺎ‪ :‬اﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﺘﺴﻌﻴﺮ‪.‬‬

‫‪ .1‬إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻛﺸﻂ اﻟﺴﻮق‪:‬‬

‫‪ 1‬ﺳﺎﻣﺢ ﻋﺒﺪ اﳌﻄﻠﺐ‪ ،‬ﻋﻼء ﳏﻤﺪ ﺳﻴﺪ ﻗﻨﺪﻳﻞ‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻹﻟﻜﱰوﱐ‪ ،‬ط‪ ،1‬دار اﻟﻔﻜﺮ ﻧﺎﺷﺮون وﻣﻮزﻋﻮن‪ ،‬ﻋﻤﺎن‪ ،2012 ،‬ص ‪.138‬‬
‫‪25‬‬
‫ﺗﻮاﺟﻪ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺑﺎﺧﺘﻴﺎر أﺣﺪ ﺑﺪﻳﻠﲔ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﻘﻮم ﺑﻮﺿﻊ ﺳﻴﺎﺳﺔ ﺗﺴﻌﲑﻳﺔ ﳌﻨﺘﺠﺎ‪‬ﺎ اﳉﺪﻳﺪة‪ .‬ﻓﺈﻣﺎ أن ﺗﻘﺮر دﺧﻮل‬
‫اﻟﺴﻮق ﻣﻦ ﺧﻼل ﻓﺮض أﺳﻌﺎر ﻣﺮﺗﻔﻌﺔ أو ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﻨﺘﺠﺎ‪‬ﺎ واﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻷوﱃ ﻳﻄﻠﻖ ﻋﻠﻴﻬﺎ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫ﻛﺸﻂ اﻟﺴﻮق واﻟﺜﺎﻧﻴﺔ ﻳﻄﻠﻖ ﻋﻠﻴﻬﺎ اﻟﺘﻤﻜﻦ ﻣﻦ اﻟﺴﻮق‪.‬‬

‫وﻏﺎﻟﺒﺎ ﻣﺎ ﺗﻜﻮن إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻛﺸﻂ اﻟﺴﻮق أﻛﺜﺮ ﻣﻼﺋﻤﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺎت اﻟﱵ ﺗﻘﻮم ﺑﺘﻨﻮﻳﻊ ﻣﻨﺘﺠﺎ‪‬ﺎ وﻫﻲ أﻳﻀﺎ أﻛﺜﺮ‬
‫اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت ﺻﻼﺣﻴﺔ ﻟﻠﺘﻄﺒﻴﻖ ﰲ ﺳﻮق اﻟﺴﻠﻊ اﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ‪.‬‬

‫وﳒﺎح ﻫﺬﻩ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻳﺘﻮﻗﻒ ﻋﻠﻰ ﺗﻮاﻓﺮ اﻟﻈﺮوف اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬

‫ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺘﻮﻗﻊ اﻟﻘﺎﺋﻤﻮن ﻋﻠﻰ إدارة اﳌﺸﺮوع أن اﳌﻨﺘﺞ ﺳﻮف ﻻ ﻳﺴﺘﻤﺮ ﻟﻔﱰة ﻃﻮﻳﻠﺔ ﰲ اﻟﺴﻮق ﻧﺘﻴﺠﺔ‬
‫ﻟﺴﻴﺎﺳﺔ اﻻﺑﺘﻜﺎر واﻟﺘﺠﺪﻳﺪ‪.‬‬
‫ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻜﻮن اﳌﻨﺘﺞ ﺟﺪﻳﺪ وﻻ ﻳﻮﺟﺪ أي أﺳﺎس ﻟﺪى اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﳌﻘﺎرﻧﺔ ﻗﻴﻤﺘﻪ ﲟﻨﺘﺞ أﺧﺮ‪.‬‬
‫ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺮﻏﺐ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ ﲢﻘﻴﻖ أﻛﱪ ﻣﺒﻴﻌﺎت ﳑﻜﻨﺔ ﻗﺒﻞ دﺧﻮل اﳌﻨﺎﻓﺲ إﱃ اﻟﺴﻮق‪.‬‬
‫أن اﻟﺴﻌﺮ اﳌﺮﺗﻔﻊ ﻗﺪ ﻳﻌﻄﻲ اﻧﻄﺒﺎﻋﺎ ﻟﺪى اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ أن اﻟﺴﻠﻌﺔ ذات ﺟﻮدة ﻋﺎﻟﻴﺔ‪.‬‬
‫إذا ﻛﺎن اﳌﺸﺮوع ﻳﺘﻤﺘﻊ ﲟﺮﻛﺰ اﻟﻘﻴﺎدة ﰲ اﳌﺸﺮوع ﻗﻲ ﻣﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺴﻴﺎﺳﺔ اﻟﺘﺴﻌﲑ‪.‬‬
‫‪ .2‬إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻤﻜﻦ ﻣﻦ اﻟﺴﻮق‪:‬‬

‫و‪‬ﺪف ﻫﺬﻩ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ إﱃ زﻳﺎدة ﻧﺼﻴﺐ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻦ اﻟﺴﻮق ﻣﻦ ﺧﻼل ﻓﺮض أﺳﻌﺎر ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ ﻻ ﺗﺸﺠﻊ‬
‫اﳌﻨﺎﻓﺲ ﻋﻠﻰ دﺧﻮل اﻟﺴﻮق وﻣﻦ اﳌﻔﻀﻞ إﺗﺒﺎع ﻫﺬﻩ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ وﻓﻘﺎ ﻟﻠﻈﺮوف اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬

‫إذا ﻛﺎﻧﺖ ﻣﺮوﻧﺔ اﻟﻄﻠﺐ اﻟﺴﻌﺮﻳﺔ ﻣﺮﺗﻔﻌﺔ ﺣﱴ ﰲ اﳌﺮاﺣﻞ اﻷوﱃ ﻟﺘﻘﺪﱘ اﳌﻨﺘﺞ إﱃ اﻟﺴﻮق‪.‬‬
‫أن أي زﻳﺎدة ﰲ اﳌﺒﻴﻌﺎت ﺳﻮف ﺗﺆدي إﱃ ﲢﻘﻴﻖ ﻣﺰاﻳﺎ اﻹﻧﺘﺎج اﻟﻜﺒﲑ‪.‬‬
‫ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻮاﺟﻪ اﳌﻨﺘﺞ ﲟﻨﺎﻓﺴﺔ ﺣﺎدة ﲟﺠﺮد ﺗﻘﺪﳝﻪ ﻟﻠﺴﻮق‪.‬‬
‫ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻻ ﻳﻮﺟﺪ ﻋﺪد ﻣﻨﺎﺳﺐ ﰲ اﻟﺴﻮق ﻟﺸﺮاء اﳌﻨﺘﺞ ﺑﺴﻌﺮ ﻣﺮﺗﻔﻊ‪.‬‬
‫ﰲ ﺑﻌﺾ اﻷﺣﻴﺎن ﻳﺆدي اﻟﺴﻌﺮ اﳌﻨﺨﻔﺾ إﱃ دﺧﻮل ﻗﻄﺎع ﻣﻌﲔ ﻣﻦ اﻟﺴﻮق ﻻ ﳝﻜﻦ دﺧﻮﻟﻪ ﻣﻦ ﺧﻼل‬
‫ﺳﻴﺎﺳﺔ اﻷﺳﻌﺎر اﳌﺮﺗﻔﻌﺔ‪.‬‬

‫‪26‬‬
 ‫وﰲ اﻟﻨﻬﺎﻳﺔ ﻓﺈن اﳌﻔﺎﺿﻠﺔ ﺑﲔ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻛﺸﻂ اﻟﺴﻮق أو اﻟﺘﻤﻜﻦ ﻣﻦ اﻟﺴﻮق ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﺳﻬﻮﻟﺔ أو ﺻﻌﻮﺑﺔ‬
‫دﺧﻮل اﳌﻨﺎﻓﺲ إﱃ اﻟﺴﻮق‪.1‬‬

‫راﺑﻌﺎ‪ :‬ﻃﺮق ﺗﺤﺪﻳﺪ اﻟﺴﻌﺮ‪.‬‬

‫‪ .1‬اﻟﺘﺴﻌﻴﺮ ﻋﻠﻰ أﺳﺎس اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ‪ :Cost - Plus‬ﺗﺴﺘﻠﺰم ﻫﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻖ ﺗﻮﻓﺮ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت دﻗﻴﻘﺔ ﻋﻦ‬
‫اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ اﻟﺜﺎﺑﺘﺔ وﻫﻲ اﻟﱵ ﺗﺘﺤﻤﻠﻬﺎ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺳﻮاء أﻧﺘﺠﺖ ﺳﻠﻊ أم ﻻ‪ ،‬ﻣﺜﻞ إﳚﺎر ﻣﺒﲎ اﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬رواﺗﺐ‬
‫اﳌﻮﻇﻔﲔ‪ ،‬واﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ اﳌﺘﻐﲑة ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ ﺑﻘﻴﺔ أﻧﻮاع اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ اﻟﱵ ﺗﺘﺤﻤﻠﻬﺎ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺑﺼﻮرة ﻣﺘﻐﲑة وﺗﻜﻮن‬
‫ﻣﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎﻹﻧﺘﺎج‪ ،‬وﻣﻦ ﰒ ﻳﺘﻢ إﺿﺎﻓﺔ ﻧﺴﺒﺔ رﺑﺢ ﺗﻘﺪﻳﺮﻳﺔ ﳑﺜﻼ ‪ %20‬ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﻣﻌﺪل ﻋﺎﺋﺪ ﺗﻘﺪﻳﺮي ﺑﻨﺴﺒﺔ ﻣﻦ‬
‫أﺻﻞ اﺳﺘﺜﻤﺎرات اﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬وﺗﺴﻤﻰ ﻫﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﺑﺎﻟﺘﺴﻌﲑ ﻋﻠﻰ أﺳﺎس اﻟﺮﺑﺢ اﳌﻀﺎف واﳍﺪف اﻟﺮﲝﻲ‪.2‬‬
‫‪ .2‬اﻟﺘﺴﻌﻴﺮ ﻋﻠﻰ أﺳﺎس اﻟﻄﻠﺐ ‪ :Demand‬ﳛﺪد اﻟﺴﻌﺮ وﻓﻘﺎ ﳌﺎ ﻳﺮاﻩ أﻏﻠﺒﻴﺔ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ أو اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‬
‫ﻣﻘﺒﻮﻻ‪ ،‬وﻳﺘﻄﻠﺐ ﻫﺬا اﳌﺴﻌﻰ ﲢﺪﻳﺪ اﳋﺼﺎﺋﺺ اﳋﺎﻟﻘﺔ ﻟﻠﻘﻴﻤﺔ اﳌﻨﺘﺞ ﻣﻦ وﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮ اﻟﺰﺑﻮن )ﲝﻮث ﻋﻦ‬
‫اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ(‪ ،‬ودرﺟﺔ ﺗﺄﺛﺮ ﻫﺬا اﻟﺰﺑﻮن ﺑﺎﻷﺳﻌﺎر ﺑﻐﺮض ﻣﻨﺤﻪ ﻗﻴﻤﺔ أﻛﱪ ﻣﻦ اﻟﻘﻴﻤﺔ اﻟﱵ ﳝﻨﺤﻬﺎ اﳌﻨﺎﻓﺴﻮن‪ .‬إن‬
‫ﻫﺬا اﳌﺴﻌﻰ ﳏﺪود ﺑﺴﺒﺐ اﺧﺘﻼف إدراك اﻟﺴﻌﺮ ﻋﻨﺪ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﻛﻤﺎ أن ﺑﻌﻀﻬﻢ ﻳﺒﺤﺚ داﺋﻤﺎ ﻋﻦ اﻟﺴﻌﺮ‬
‫اﻷدﱏ‪ ،‬أﺿﻒ إﱃ أن وﺳﺎﺋﻞ ﺗﻘﻴﻴﻢ ﻣﺮوﻧﺔ اﻟﺴﻌﺮ ﻏﲑ ﻓﻌﺎﻟﺔ ﲟﺎ ﻓﻴﻪ اﻟﻜﻔﺎﻳﺔ‪ .‬إذ ﳚﺐ ﻋﺪم اﻟﱰﻛﻴﺰ ﺣﺼﺮا‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﺴﻌﺮ اﳌﻘﺒﻮل ﻣﻦ ﻃﺮف اﻟﺰﺑﻮن‪ ،‬وﻋﺪم ﲡﺎﻫﻞ اﻟﻌﻮاﺋﻖ اﻷﺧﺮى )ﺗﻜﻠﻔﺔ اﻹﻧﺘﺎج‪ ،‬اﳌﺮدودﻳﺔ‪ ،‬اﻷﺳﻌﺎر‬
‫اﻟﱵ ﳛﺪدﻫﺎ اﳌﻨﺎﻓﺴﻮن ﳌﻨﺘﺠﺎ‪‬ﻢ(‪.‬‬
‫‪ .3‬اﻟﺘﺴﻌﻴﺮ ﻋﻠﻰ أﺳﺎس اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ‪ :Competition‬ﺗﺮﺗﻜﺰ ﻫﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ وﻋﻠﻰ ﳓﻮ أﺳﺎﺳﻲ ﻋﻠﻰ ﺳﻌﺮ‬
‫اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ اﻟﺬي ﻳﺴﻤﻰ أﻳﻀﺎ ﺳﻌﺮ اﻟﺴﻮق ﺣﻴﺚ ﳝﻜﻦ أن ﺗﻘﺮر اﳌﺆﺳﺴﺔ ﺑﻴﻊ ﻣﻨﺘﺠﺎ‪‬ﺎ ﺑﺴﻌﺮ أﻋﻠﻰ أو أﻗﻞ‬
‫ﻣﻦ ﺳﻌﺮ ﻣﻨﺎﻓﺴﻬﺎ اﻷﺳﺎﺳﻲ‪ ،‬وﰲ ﺣﺎﻟﺔ اﺣﺘﻜﺎر اﻟﻘﻠﺔ‪ ،‬ﺗﺘﻔﺎدى اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻻﺻﻄﺪام ﺑﺒﻌﻀﻬﺎ ﻷن ﺣﺮب‬
‫اﻷﺳﻌﺎر ﺗﻀﻌﻒ اﳌﺮدودﻳﺔ‪ .‬وﰲ ﺣﺎل ﻣﺎ إذا ﻗﺎﻣﺖ ﻓﻌﺎﻟﻴﺎت اﻟﺴﻮق اﳌﻮﺟﻮدة ﺑﺘﺨﻔﻴﺾ أﺳﻌﺎرﻫﺎ ﺑﻐﺮض‬
‫ﻛﺴﺐ ﺣﺼﺺ ﻣﻦ اﻟﺴﻮق‪ ،‬ﺳﺘﺘﻜﻮن ﺣﻠﻘﺔ ﻣﻔﺮﻏﺔ‪ ،‬إذ ﺑﻌﺪ أن ﳜﻔﺾ أﺣﺪ اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ أﺳﻌﺎرﻩ ﻳﺘﺒﻌﻪ أﺧﺮ‬
‫وﻫﻜﺬا دواﻟﻴﻚ ﺣﱴ اﻟﻘﻀﺎء ﻛﻠﻴﺎ ﻋﻠﻰ اﳌﺮدودﻳﺔـ‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ وﺟﺐ ﻋﻠﻰ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﱵ ﺣﺼﻠﺖ ﻋﻠﻰ ﻣﻮﻗﻊ‬

‫‪ 1‬ﳏﻤﺪ أﲪﺪ ﻋﺒﺪاﻟﻨﱯ‪ ،‬إدارة اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬ط‪ ،1‬زﻣﺰم ﻧﺎﺷﺮون وﻣﻮزﻋﻮن‪ ،‬ﻋﻤﺎن‪ ،2013 ،‬ص ص ‪.184-183‬‬
‫‪ 2‬ﺣﺴﲔ ﳏﻤﺪ ﺣﺴﲔ إﲰﺎﻋﻴﻞ‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﺎﺧﺘﺼﺎر‪ ،‬ط‪ ،1‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ‪ ،‬ص ‪.54‬‬
‫‪27‬‬
 ‫ﰲ اﻟﺴﻮق أن ﺗﺘﻔﺎدى ﺗﻄﺒﻴﻖ إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻫﺠﻮﻣﻴﺔ ﻟﻸﺳﻌﺎر ﳍﺬا ﻳﻔﻀﻞ اﺗﻔﺎق اﳌﻨﺎﻓﺴﲔ ﺿﻤﻨﻴﺎ ﻋﻠﻰ‬
‫اﻻﺳﺘﻘﺮار رﻏﻢ أن اﻟﻘﺎﻧﻮن اﻷورﰊ ﻳﺮى أن اﻻﺗﻔﺎق ﻋﻠﻰ اﻷﺳﻌﺎر ﻓﻌﻞ ﳏﻈﻮر‪.1‬‬

‫اﻟﺘﻮزﻳﻊ‬

‫ﻳﻌﺘﱪ اﻟﺘﻮزﻳﻊ اﻟﻌﻨﺼﺮ اﻟﺜﺎﻟﺚ ﻣﻦ ﻋﻨﺎﺻﺮ اﳌﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪ ،‬ﻓﺎﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ ﻫﺬﻩ اﻟﺴﻴﺎﺳﺎت اﻟﺜﻼﺛﺔ ﻣﺘﺪاﺧﻠﺔ‪،‬‬
‫ﻓﺘﺼﻤﻴﻢ و‪‬ﺬﻳﺐ اﳌﻨﺘﺠﺎت ﻻ ﻳﺘﻢ ﺑﻌﻴﺪا ﻋﻦ اﻻﻋﺘﺒﺎرات اﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﻘﻨﻮات اﻟﺘﻮزﻳﻊ اﳊﺎﻟﻴﺔ أو اﳌﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ‪ ،‬وﻧﻔﺲ اﻟﺸﻲء‬
‫ﻋﻨﺪ وﺿﻊ ﺳﻴﺎﺳﺔ اﻷﺳﻌﺎر‪ ،‬ﺣﻴﺚ أﻧﻪ ﻻ ﺑﺪ أن ﻧﺄﺧﺬ ﺑﺎﻻﻋﺘﺒﺎر ﻗﻨﻮات اﻟﺘﻮزﻳﻊ وﻣﺎ ﺗﻀﻤﻨﻪ ﻣﻦ وﺳﻄﺎء‪.‬‬

‫أوﻻ‪ :‬ﻣﻔﻬﻮم اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪.‬‬

‫اﻟﺘﻮزﻳﻊ ﻫﻮ ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ " ﲨﻴﻊ اﻟﻌﻤﻠﻴﺎت اﻟﱵ ﻳﻘﻮم ‪‬ﺎ اﳌﻨﺘﺞ‪ ،‬اﻧﻄﻼﻗﺎ ﻣﻦ إﻧﺘﺎج اﳌﻨﺘﻮج إﱃ أن ﻳﺼﻞ إﱃ‬
‫اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ اﻟﺼﻨﺎﻋﻲ‪ ،‬ﰲ اﻟﻮﻗﺖ واﳌﻜﺎن اﳌﻨﺎﺳﺒﲔ‪ ،‬ﲢﺖ اﳌﻮاﺻﻔﺎت واﻟﻜﻤﻴﺎت اﳌﻄﻠﻮﺑﺔ ﻣﻦ ﻃﺮف اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ أو‬
‫اﳌﺴﺘﻌﻤﻠﲔ اﻟﺼﻨﺎﻋﻴﲔ‪ .2‬وﻳﻌﺮف اﻟﺘﻮزﻳﻊ ﻋﻠﻰ ﺑﺄﻧﻪ ﻳﺘﻀﻤﻦ اﻟﻘﺮارات واﻟﻨﺸﺎﻃﺎت اﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺘﺤﻮﻳﻞ اﳌﻨﺘﺠﺎت ﻣﻦ اﳌﻨﺘﺞ‬
‫إﱃ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪.3‬‬

‫ﺛﺎﻧﻴﺎ‪ :‬ﻗﻨﻮات اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪.‬‬

‫ﺗﻌﺮف اﻟﻘﻨﺎة اﻟﺘﻮزﻳﻌﻴﺔ ﺑﺄ‪‬ﺎ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﳌﱰاﺑﻄﺔ ﰲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﺴﻬﻴﻞ ﺗﻮﻓﲑ اﳌﻨﺘﺠﺎت ﻣﻦ اﳌﻨﺘﺠﲔ إﱃ‬
‫اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ اﻟﻨﻬﺎﺋﻴﲔ أو اﳌﺴﺘﻌﻤﻠﲔ اﻟﺼﻨﺎﻋﻴﲔ‪ .‬ﺗﺘﻀﻤﻦ ﻗﻨﺎة اﻟﺘﻮزﻳﻊ ﲨﻴﻊ اﻟﻮﻛﻼء واﻟﻮﺳﻄﺎء اﳌﺨﺘﻠﻔﲔ اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺆﻟﻔﻮن‬
‫ﺟﺴﺮا ﺑﲔ اﳌﻨﺘﺞ أو اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ .‬وﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﺎ ﺳﺒﻖ ﳝﻜﻦ أن ﳕﻴﺰ ﺑﲔ ﻧﻮﻋﲔ رﺋﻴﺴﲔ ﻣﻦ اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪:‬‬

‫اﻟﺘﻮزﻳﻊ اﻟﻤﺒﺎﺷﺮ‪ :‬ﻫﻮ ﻗﻴﺎم اﳌﻨﺸﺄة ﺑﺘﻮزﻳﻊ ﻣﻨﺘﺠﺎ‪‬ﺎ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﻓﺮوع ﺑﻴﻊ ﳝﺘﻠﻜﻬﺎ أو ﺗﺪﻳﺮﻫﺎ أو ﻣﻦ ﺧﻼل‬
‫ﻣﻨﺪوﰊ اﻟﺒﻴﻊ اﻟﺘﺎﺑﻌﲔ ﳍﺎ أو آﻻت اﻟﺒﻴﻊ أو اﻟﺘﺠﺎرة اﻹﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ وﻏﲑ ذﻟﻚ ﻣﻦ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻟﱵ ﺗﻜﻮن ﻣﺒﺎﺷﺮة‬
‫ﺑﲔ اﳌﻨﺘﺞ أو اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ اﻟﻨﻬﺎﺋﻲ أو اﳌﺸﱰي اﻟﺼﻨﺎﻋﻲ‪.‬‬
‫اﻟﺘﻮزﻳﻊ ﻏﻴﺮ اﻟﻤﺒﺎﺷﺮ‪ :‬ﻳﻌﲏ وﺟﻮد وﺳﻴﻂ أو أﻛﺜﺮ ﻣﻦ اﳌﻮزﻋﲔ ﺑﲔ اﳌﻨﺘﺞ ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﻴﻪ وﻳﺸﻜﻞ اﻟﺘﻮزﻳﻊ ﻏﲑ‬
‫اﳌﺒﺎﺷﺮ اﻟﺴﻤﺔ اﻟﺒﺎرزة ﰲ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ ﳌﺎ ﻟﻪ ﻣﻦ ﻣﺰاﻳﺎ ﺧﺎﺻﺔ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﻌﻨﺼﺮ ﲣﻔﻴﺾ‬

‫‪ 1‬وردﻳﺔ واﺷﺪ‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬ط‪ ،1‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ‪ ،‬ص ‪.217‬‬

‫‪ 2‬ﻓﺮﻳﺪ ﻛﻮرﺗﻞ‪ ،‬ﻣﺪﺧﻞ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬ط‪ ،1‬دار ﻛﻨﻮز اﳌﻌﺮﻓﺔ ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬اﻷردن‪ 2012 ،‬ص ‪.69‬‬
‫‪ 3‬ﳜﻠﻒ ﳒﺎح‪ ،‬ﺳﻌﻮدي ﳏﻤﺪ اﻟﻄﺎﻫﺮ‪ ،‬أﺛﺮ اﳌﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻋﻠﻰ وﻻء اﻟﺰﺑﻮن‪ ،‬ﳎﻠﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎد اﻟﺼﻨﺎﻋﻲ‪ ،‬اﻟﻌﺪد ‪ ،12‬ا‪‬ﻠﺪ ‪ ،2017 ،03‬ص ‪.334‬‬
‫‪28‬‬
 ‫اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﺳﺘﻨﺎد ﻣﻬﻤﺔ اﻟﺘﻮزﻳﻊ إﱃ ﻋﺪة أﻧﻮاع ﻣﻦ وﺳﻄﺎء اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺄﺧﺬون ﻋﻠﻰ ﻋﺎﺗﻘﻬﻢ ﻫﺬﻩ‬
‫اﳌﻬﻤﺔ‪ ،‬وﰲ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ ﻋﺮض ﻷﻫﻢ وﺳﻄﺎء اﻟﻘﻨﻮات اﻟﺘﻮزﻳﻌﻴﺔ‪:‬‬
‫• اﻟﺘﺎﺟﺮ‪:‬ﺳﻮاء ﻛﺎن ﺗﺎﺟﺮ ﲨﻠﺔ أو ﲡﺰﺋﺔ واﻟﺬﻳﻦ ﻳﻌﻤﻠﻮن ﳊﺴﺎ‪‬ﻢ اﳋﺎص ﻛﻤﺸﱰﻳﻦ ﻟﻠﺴﻌﻠﺔ ﻣﻦ‬
‫أﺟﻞ إﻋﺎدة ﺑﻴﻌﻬﺎ ﻣﺮة أﺧﺮى‪.‬‬
‫• اﻟﺴﻤﺎﺳﺮة واﻟﻮﻛﻼء‪ :‬اﻟﺬﻳﻦ ﻳﻘﻮﻣﻮن ﺑﺎﻟﺒﻴﻊ ﳊﺴﺎب اﳌﺆﺳﺴﺔ دون ﻣﻠﻜﻴﺔ اﻟﺴﻠﻌﺔ وﳛﺼﻠﻮن ﻋﻠﻰ‬
‫ﻧﺴﺒﺔ أو ﻋﻤﻮﻟﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻣﻘﺎﺑﻞ أداﺋﻬﻢ ﳍﺬﻩ اﳋﺪﻣﺎت‪.‬‬
‫• اﻟﺘﻮزﻳﻊ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺷﺮﻛﺎت اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ :‬وﻫﻮ ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ إﺳﻨﺎد ﻣﻬﻤﺔ اﻟﺘﻮزﻳﻊ ﺑﺎﳌﺆﺳﺴﺔ إﱃ ﺷﺮﻛﺎت‬
‫ﺗﻮزﻳﻊ ﻣﺘﺨﺼﺼﺔ‪.‬‬
‫• ﻗﻨﻮات اﻟﺒﻴﻊ اﻟﺘﻌﺎوﻧﻴﺔ‪ :‬وذﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻗﻴﺎم اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﺑﺘﺸﻜﻴﻞ ﲨﻌﻴﺎت ﺗﻌﺎوﻧﻴﺔ اﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ‬
‫ﻟﺘﻮﻓﲑ اﻟﺒﻀﺎﺋﻊ اﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ واﳋﺪﻣﺎت ﻛﻤﻨﻈﻤﺎت ﺑﻴﻌﻴﻪ ﺗﻘﻮم ﺑﺎﻟﺒﻴﻊ ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ إﻣﺪاد اﳌﻨﺘﺠﲔ‬
‫ﺑﺎﳌﻌﻠﻮﻣﺎت ﺣﻮل اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪.1‬‬

‫ﺛﺎﻟﺜﺎ‪ :‬أﻧﻮاع ﻣﻨﺎﻓﺬ اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪.‬‬

‫ﺗﺘﻜﻮن ﻣﻨﺎﻓﺬ اﻟﺘﻮزﻳﻊ ﻣﻦ ﻋﺪد ﻣﻦ اﳌﺴﺘﻮﻳﺎت أو اﳉﻬﺎت اﳌﻌﻨﻴﺔ ﺑﺘﻮزﻳﻊ اﳌﻨﺘﺠﺎت وإﻳﺼﺎﳍﺎ ﻟﻠﺰﺑﺎﺋﻦ وﳝﻜﻦ‬
‫اﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﻋﻤﻮدﻳﺎ ﺑﲔ أرﺑﻌﺔ ﻣﺴﺘﻮﻳﺎت ﻟﻠﺘﻮزﻳﻊ وﻛﻤﺎ ﻣﺒﲔ ﰲ اﻟﺸﻜﻞ اﻟﺘﺎﱄ‪:‬‬

‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ )‪ :(3‬ﻣﺴﺘﻮﻳﺎت ﻣﻨﺎﻓﺬ اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪.‬‬

‫اﻟﺰﺑﻮن‬ ‫اﳌﺼﻨﻊ‬ ‫ﻣﻨﻔﺬ رﻗﻢ ‪:01‬‬

‫اﻟﺰﺑﻮن‬ ‫ﺗﺎﺟﺮ اﳌﻔﺮد‬ ‫اﳌﺼﻨﻊ‬ ‫ﻣﻨﻔﺬ رﻗﻢ ‪:02‬‬

‫اﻟﺰﺑﻮن‬ ‫ﺗﺎﺟﺮ‬ ‫ﺗﺎﺟﺮ اﳉﻤﻠﺔ‬ ‫اﳌﺼﻨﻊ‬ ‫ﻣﻨﻔﺬ رﻗﻢ ‪:03‬‬

‫‪ 1‬ﺷﺮﻳﻒ ﻣﺮاد‪ ،‬أﺛﺮ أﺑﻌﺎد اﻟﺘﺨﻄﻴﻂ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ ﻋﻠﻰ أداء ﻗﻨﻮات اﻟﺘﻮزﻳﻊ ﻟﺪى ﻋﻴﻨﺔ ﻣﻦ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ ﻟﻮﻻﻳﱵ ﻣﺴﻴﻠﺔ وﺑﺮج ﺑﻮﻋﺮﻳﺮﻳﺞ‪ ،‬ﳎﻠﺔ‬
‫اﻟﺒﺎﺣﺚ‪ ،‬ا‪‬ﻠﺪ اﻷول‪ ،‬اﻟﻌﺪد ‪ ،2018 ،18‬ص ‪.386‬‬
‫ﻣﻨﻔﺬ رﻗﻢ ‪:04‬‬
‫‪29‬‬
 ‫اﻟﺰﺑﻮن‬ ‫ﺗﺎﺟﺮ اﳌﻔﺮد‬ ‫اﳌﻮزع‬ ‫ﺗﺎﺟﺮ اﳉﻤﻠﺔ‬ ‫اﳌﺼﻨﻊ‬

‫اﻟﻤﺼﺪر‪ :‬ﻣﺤﻤﺪ ﻋﺒﺪاﻟﻮﻫﺎب ﻣﺤﻤﺪ اﻟﻌﺰاوي‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ واﻟﻤﻜﺎﻧﺔ اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﻣﻨﻈﻮر اﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻲ‪ ،‬دار اﻟﺤﺎﻣﺪ ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪،‬‬
‫ﻋﻤﺎن‪ ،2011 ،‬ص ‪.83‬‬

‫وﺗﺘﻌﺪد اﻟﻮﻇﺎﺋﻒ اﻟﱵ ﻳﺘﻢ ﻣﻦ أﺟﻠﻬﺎ إﳚﺎد ﻣﻨﺎﻓﺬ اﻟﺘﻮزﻳﻊ اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ وﻣﻦ أﳘﻬﺎ‪:‬‬

‫‪ .1‬ﲨﻊ وﺗﻮﻓﲑ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت اﳌﺘﺼﻠﺔ ﳌﺨﺘﻠﻒ اﻟﻘﻮى اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ ﰲ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻛﺄﺳﺎس ﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺨﻄﻴﻂ‬
‫واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪.‬‬
‫‪ .2‬ﺗﺮوﻳﺞ اﳌﻨﺘﺠﺎت ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻘﻴﺎم ﺑﺎﺗﺼﺎﻻت ﻓﻌﺎﻟﺔ ﻣﻊ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﺗﺘﻀﻤﻦ اﻧﺘﻘﺎء اﻟﺒﺎﺋﻊ أو ﻣﻘﺪم اﳋﺪﻣﺔ ﻣﻊ‬
‫اﻟﺰﺑﻮن أو اﳌﺴﺘﻔﻴﺪ‪.‬‬
‫‪ .3‬اﳌﻮاءﻣﺔ ﺑﲔ رﻏﺒﺎت اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ وﻃﺮق ﺗﻨﺴﻴﻖ وﺗﺼﻨﻴﻒ اﳌﻨﺘﺠﺎت ﺑﺸﻜﻞ ﻳﻀﻤﻦ إﺛﺎرة اﻫﺘﻤﺎم وﺗﺸﻜﻴﻠﻬﻢ‬
‫اﲡﺎﻫﺎت اﳚﺎﺑﻴﺔ ﳓﻮ اﳌﻨﺘﺠﺎت‪.‬‬
‫‪ .4‬اﻟﻘﻴﺎم ﺑﺈﺟﺮاء اﳌﻔﺎوﺿﺎت ﺣﻮل اﻷﺳﻌﺎر اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎت‪.‬‬
‫‪ .5‬ﻧﻘﻞ وﲣﺰﻳﻦ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﺑﺘﺪاء ﻣﻦ ﻧﻘﻄﺔ إﻧﺘﺎﺟﻬﺎ ووﺻﻮﻻ إﱃ أﻣﺎﻛﻦ ﺗﺴﻮﻳﻘﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ .6‬ﺗﻮﻓﲑ اﳌﻮارد اﻟﻼزﻣﺔ ﻟﺘﻐﻄﻴﺔ ﻣﺴﺘﻠﺰﻣﺎت ﻧﻔﻘﺎت اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪.‬‬
‫‪ .7‬ﲢﻤﻴﻞ اﳌﺨﺎﻃﺮ اﻟﱵ ﺗﺮﺗﺒﻂ ﺑﻌﻤﻠﻴﺎت اﻟﺘﻮزﻳﻊ‪.1‬‬

‫اﻟﺘﺮوﻳﺞ‬

‫أوﻻ‪ :‬ﻣﻔﻬﻮم اﻟﺘﺮوﻳﺞ‪.‬‬

‫ﳝﻜﻦ ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻟﱰوﻳﺞ ﺑﺄﻧﻪ "اﺗﺼﺎل اﳌﺆﺳﺴﺔ ﲜﻤﺎﻫﲑﻫﺎ اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ ‪‬ﺪف ﻣﺪﻫﻢ ﺑﺎﳌﻌﻠﻮﻣﺎت واﻟﺘﺄﺛﲑ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺳﻠﻮﻛﻬﻢ"‪ ،‬وﻳﻌﺘﻤﺪ ﳒﺎح اﻟﻨﺸﺎط اﻟﱰوﳚﻲ ﻋﻠﻰ ﻗﻴﺎم اﳌﺆﺳﺴﺔ ﲜﻤﻊ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﻦ ﻋﻤﻼﺋﻬﺎ وأﺳﻮاﻗﻬﺎ واﻟﻌﻮاﻣﻞ اﳌﺆﺛﺮة‬
‫ﻋﻠﻰ ﻧﺸﺎﻃﻬﺎ‪ ،‬وﻳﻨﻘﺴﻢ اﻟﱰوﻳﺞ ﺑﺪورﻩ إﱃ أرﺑﻌﺔ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺗﻜﻮن ﻓﻴﻤﺎ ﺑﻴﻨﻬﺎ ﻣﺎ ﻳﺴﻤﻰ ﺑﺎﳌﺰﻳﺞ اﻟﱰوﳚﻲ‪.1‬‬

‫‪1‬ﳏﻤﺪ ﻋﺒﺪاﻟﻮﻫﺎب ﳏﻤﺪ اﻟﻌﺰاوي‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ واﳌﻜﺎﻧﺔ اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﻣﻨﻈﻮ اﺳﱰاﺗﻴﺠﻲ‪ ،‬دار وﻣﻜﺘﺒﺔ اﳊﺎﻣﺪ ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬ﻋﻤﺎن‪ ،2012 ،‬ص ‪.84‬‬
‫‪30‬‬
 ‫اﻹﻋﻼن ‪ +‬اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ ‪ +‬اﻟﺒﻴﻊ اﻟﺸﺨﺼﻲ ‪ +‬ﺗﻨﺸﻴﻂ اﳌﺒﻴﻌﺎت‪.‬‬
‫ﺷﻜﻞ رﻗﻢ )‪ :(4‬اﻟﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺮوﻳﺠﻲ‬

‫ﺗﻨﺸﻴﻂ اﻟﻤﺒﻴﻌﺎت‬

‫اﻟﺒﻴﻊ اﻟﺸﺨﺼﻲ‬ ‫اﻹﻋﻼن‬

‫اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‬

‫اﻟﻤﺼﺪر‪ :‬ﻣﻦ إﻋﺪاد اﻟﺒﺎﺣﺚ‬

‫ﺛﺎﻧﻴﺎ‪ :‬ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻟﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺮوﻳﺠﻲ‪.‬‬

‫‪ .1‬اﻹﻋﻼن‪.‬‬

‫ﺗﻮﺟﺪ ﻋﺪة ﺗﻌﺎر ﻳﻒ ﻟﻺﻋﻼن ﳝﻜﻦ ذﻛﺮ أﳘﻬﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬

‫ﻳﻌﺮف اﻹﻋﻼن ﺑﺄﻧﻪ "اﻟﻨﺸﺎط اﳌﺨﻄﻂ ﻟﻪ ﻋﻠﻰ أﺳﺲ ﻋﻠﻤﻴﺔ وﻋﻤﻠﻴﺔ واﳍﺎدف إﱃ ﺧﻠﻖ اﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ اﻟﺴﻠﻌﺔ‬
‫أو اﳋﺪﻣﺔ أو اﻟﻔﻜﺮة وإﺷﺒﺎﻋﻪ ﻣﻘﺎﺑﻞ أﺟﺮ ﻣﺪﻓﻮع وذﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل وﺳﺎﺋﻞ اﻟﻨﺸﺮ اﳌﻨﺎﺳﺒﺔ ﺷﺮﻳﻄﺔ ﻣﺮاﻋﺎة ﻛﺎﻓﺔ‬
‫اﻟﻀﻮاﺑﻂ اﻟﻔﻨﻴﺔ واﻟﺸﻜﻠﻴﺔ اﳌﺘﺄﺛﺮة ﺑﻪ واﳌﺆﺛﺮة ﻓﻴﻪ ﻹﺣﺪاث اﻷﺛﺮ اﻹﳚﺎﰊ ﰲ اﳉﻤﻬﻮر اﳌﺮاد ﳐﺎﻃﺒﺘﻪ‪.2‬‬

‫واﻹﻋﻼن ﻫﻮ ﺷﻜﻞ ﻣﻦ أﺷﻜﺎل اﻻﺗﺼﺎل ﻏﲑ اﻟﺸﺨﺼﻲ ﻳﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ دﻓﻊ وﺗﻌﺰﻳﺰ اﻟﻌﺮض ﻟﻸﻓﻜﺎر واﻟﺴﻠﻊ‬
‫واﳋﺪﻣﺎت ﻣﻦ أﺟﻞ ﲢﻘﻴﻖ ﻫﺪف ﻣﻌﲔ‪.3‬‬

‫وﻃﺒﻘﺎ ﳍﺬﻩ اﻟﺘﻌﺎرﻳﻒ ﻓﺈن ﻫﺬا اﻹﻋﻼن‪ ،‬ﻳﺘﻤﻴﺰ ﻋﻦ ﻏﲑﻩ ﻣﻦ أوﺟﻪ اﻟﻨﺸﺎط اﻷﺧﺮى ﺑﺄرﺑﻌﺔ ﺧﺼﺎﺋﺺ ﻫﻲ‪:‬‬

‫‪ 1‬ﻋﻤﺮو ﺧﲑاﻟﺪﻳﻦ‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬اﳌﻔﺎﻫﻴﻢ واﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت‪ ،‬ﻣﻜﺘﺒﺔ ﻋﲔ ﴰﺲ‪ ،‬ﻣﺼﺮ‪ ،‬ﺑﺪون ذﻛﺮ اﻟﺴﻨﺔ‪ ،‬ص‪.383‬‬
‫‪ 2‬اﻟﺼﲑﰲ‪ ،‬ﳏﻤﺪ‪ ،‬ﻣﺒﺎدئ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬ط‪ ،1‬ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺣﻮرس اﻟﺪوﻟﻴﺔ‪ ،2005 ،‬ص‪.236‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Philip kotler, tenth edition, marketing management, millenium edition, Paris, 2000, p578.‬‬
‫‪31‬‬
 ‫‪ -‬وﺳﻴﻠﺔ ﻏﲑ ﺷﺨﺼﻴﺔ ﺗﺘﻢ ﺑﲔ اﳌﻌﻠﻦ واﳉﻤﻬﻮر اﳌﻌﻠﻦ إﻟﻴﻪ أي ﻻ ﺗﻜﻮن اﳌﻮاﺟﻬﺔ ﻣﺒﺎﺷﺮة ﺑﻴﻨﻬﻤﺎ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﻋﻜﺲ‬
‫اﻟﺒﻴﻊ اﻟﺸﺨﺼﻲ وﺗﺮﻗﻴﺔ اﳌﺒﻴﻌﺎت‪.‬‬

‫‪ -‬ﳜﺘﻠﻒ اﻹﻋﻼن ﺑﺎﺧﺘﻼف اﻟﺴﻠﻊ واﳋﺪﻣﺎت اﳌﻌﻠﻦ ﻋﻨﻬﺎ‪.‬‬

‫‪ -‬ﻳﻬﺪف اﳌﻌﻠﻦ ﻣﻦ رﺳﺎﻟﺘﻪ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ اﻟﱵ ﻳﻘﺪﻣﻬﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل وﺳﺎﺋﻞ اﻻﺗﺼﺎل اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ إﱃ إﺣﺪاث اﻟﺘﺄﺛﲑ واﻹﻗﻨﺎع‬
‫ﳊﺚ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻋﻠﻰ اﻟﺸﺮاء‪.‬‬

‫‪ -‬ﻳﺘﻤﻴﺰ اﻹﻋﻼن ﻋﻦ ﻏﲑﻩ ﻣﻦ اﻟﻨﺸﺎﻃﺎت اﻷﺧﺮى أن اﳌﻌﻠﻦ ﻳﻔﺼﺢ ﻋﻦ ﺷﺨﺼﻴﺘﻪ وﺻﻔﺘﻪ وﻧﺸﺎﻃﻪ ﻣﻌﺰزا ذﻟﻚ‬
‫ﺑﺒﻴﺎﻧﺎت وﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻋﻨﺪ اﲣﺎذ ﻗﺮاراﺗﻪ‪.‬‬

‫ﺷﻜﻞ رﻗﻢ )‪ :(5‬ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻻﺗﺼﺎل ﻓﻲ اﻹﻋﻼن‬

‫اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬ ‫وﺳﺎﺋﻞ اﻻﺗﺼﺎل‬ ‫اﻟﻤﻌﻠﻦ‬
‫ﻣﻌﲎ ﳏﺪد‬ ‫ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت‬
‫ﻟﻠﺘﺄﺛﲑ ﻋﻠﻰ اﻟﺴﻠﻮك‬ ‫ﳐﺘﻠﻔﺔ أو ﳏﺪدة‬
‫إﻗﻨﺎع‬
‫ﺳﻠﻮك ﺟﺪﻳﺪ‬
‫اﻟﻤﺼﺪر‪ :‬ﻃﺎﻫﺮ ﻣﺤﺴﻦ اﻟﻐﺎﻟﺒﻲ‪ ،‬أﺣﻤﺪ ﺷﺎﻛﺮ اﻟﻌﺴﻜﺮي‪ ،‬اﻹﻋﻼن‪ ،‬ط‪ ،2‬دار واﺋﻞ ﻟﻠﻨﺸﺮ‪ ،2006 ،‬ص‪.19‬‬

‫‪ .2‬اﻟﺒﻴﻊ اﻟﺸﺨﺼﻲ‪:‬‬

‫ﻳﻘﺼﺪ ﺑﺎﻟﺒﻴﻊ اﻟﺸﺨﺼﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻻﺗﺼﺎل اﳊﺎﺻﻠﺔ ﻣﺎ ﺑﲔ اﻟﺒﺎﺋﻊ واﳌﺸﱰي وﺑﺸﻜﻞ ﻣﺒﺎﺷﺮ‪ ،‬ﺪف ﺗﺸﺠﻴﻌﻴﺔ أو‬
‫ﻣﻌﺎوﻧﺘﻪ ﰲ ﲢﻘﻴﻖ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺸﺮاء ﻟﻠﺒﻀﺎﻋﺔ أو اﳋﺪﻣﺔ‪ .‬ﺑﻌﺒﺎرة أﺧﺮى ﳝﻜﻦ اﻟﻘﻮل ﺑﺄن اﻟﺒﻴﻊ اﻟﺸﺨﺼﻲ ﻣﺎ ﻫﻮ إﻻ اﳊﻠﻘﺔ‬
‫اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ اﻟﻮﺳﻴﻄﺔ ﻣﺎ ﺑﲔ اﳌﺆﺳﺴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ واﳌﺸﱰي‪ .‬و‪‬ﺬا اﳌﻌﲎ ﻓﻘﺪ ﻋﺮف اﻟﺒﻴﻊ اﻟﺸﺨﺼﻲ ﻋﻠﻰ أﻧﻪ "اﻟﺘﻘﺪﱘ‬
‫اﻟﺸﺨﺼﻲ واﻟﺸﻔﻬﻲ ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ أو اﳋﺪﻣﺔ أو اﻟﻔﻜﺮة ‪‬ﺪف دﻓﻊ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ اﳌﺮﺗﻘﺐ ﳓﻮ ﺷﺮاﺋﻬﺎ أو اﻻﻗﺘﻨﺎع ‪‬ﺎ"‪.1‬‬
‫وﻳﻌﺮف ﺑﺄن "اﻟﺒﻴﻊ اﻟﺸﺨﺼﻲ ﻳﻨﻄﻮي ﻋﻠﻰ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﺗﺼﺎل إﻗﻨﺎﻋﻴﺔ‪ ،‬ﺗﺴﺘﻬﺪف اﺳﺘﻤﺎﻟﺔ اﻟﺴﻠﻮك اﻟﺸﺮاﺋﻲ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫اﳌﺮﺗﻘﺐ"‪ .‬وﻳﻌﺘﱪ اﻟﺒﻴﻊ اﻟﺸﺨﺼﻲ ﺑﺄن "اﻟﺴﺎﻋﺪ )اﻟﺬراع( اﻟﺸﺨﺼﻲ ﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﳌﺰﻳﺞ اﻟﱰوﻳﺞ"‪ .‬ﺣﻴﺚ أن اﻟﺒﻴﻊ‬
‫اﻟﺸﺨﺺ ﻳﺘﻀﻤﻦ اﲡﺎﻫﲔ‪:‬‬

‫‪ 1‬ﺛﺎﻣﺮ اﻟﺒﻜﺮي‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ أﺳﺲ وﻣﻔﺎﻫﻴﻢ ﻣﻌﺎﺻﺮة‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ‪ ،‬ص ‪.160‬‬
‫‪32‬‬
 ‫• اﻻﺗﺠﺎﻩ اﻷول‪ :‬اﺗﺼﺎل ﺷﺨﺼﻲ ﺑﲔ ﻣﺴﺆول اﳌﺒﻴﻌﺎت واﻟﺰﺑﺎﺋﻦ اﻟﻔﺮادى ﺳﻮاء وﺟﻬﺎ ﻟﻮﺟﻪ أو ﻋﱪ اﳍﺎﺗﻒ‬
‫ﺧﻼل ﻣﺆﲤﺮات اﻟﻮﻳﺐ أو اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ‪.‬‬
‫• اﻻﺗﺠﺎﻩ اﻟﺜﺎﻧﻲ‪ :‬ﺑﻮﺳﺎﺋﻞ أﺧﺮى ﲢﺪدﻫﺎ ﻃﺒﻴﻌﺔ اﻻﺗﺼﺎل اﻟﺸﺨﺼﻲ ﺑﲔ اﳌﺘﺼﻞ )اﻟﺒﺎﺋﻊ( واﳌﺴﺘﻠﻢ‬
‫)اﳌﺸﱰي(‪ .‬وﺑﻨﺎءا ﻋﻠﻰ ذﻟﻚ ﳝﻜﻦ أن ﻳﻜﻮن اﻟﺒﻴﻊ اﻟﺸﺨﺼﻲ أﻛﺜﺮ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﻣﻦ اﻹﻋﻼن ﰲ ﺣﺎﻻت اﻟﺒﻴﻊ‬
‫اﻷﻛﺜﺮ ﺗﻌﻘﻴﺪا‪.1‬‬
‫‪ .3‬ﺗﻨﺸﻂ اﻟﻤﺒﻴﻌﺎت‪:‬‬

‫ﻋﺮﻓﺖ ﲨﻌﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ ﺗﻨﺸﻴﻂ اﳌﺒﻴﻌﺎت ﺑﺎﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻋﺪا اﻟﺒﻴﻊ اﻟﺸﺨﺺ واﻹﻋﻼن واﻟﺪﻋﺎﻳﺔ‬
‫اﻟﱵ ﲢﻔﺰ ﻓﺎﻋﻠﻴﺔ ﺷﺮاء اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ أو اﻟﻮﻛﻴﻞ ﲝﻴﺚ ﺗﻀﻴﻒ ﻗﻴﻤﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ﻟﻔﱰة ﳏﺪودة ﻣﻦ اﻟﺰﻣﻦ‪ ،‬أو أﻧﻪ ﻧﺸﺎط أو‬
‫ﻣﻮﺿﻮع )أو ﻛﻼﳘﺎ( ﻣﻮﺟﻬﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺒﺎﺷﺮ ﻻﺳﺘﻤﺎﻟﺔ ﲡﺎر اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ ورﺟﺎل اﻟﺒﻴﻊ أو اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﺑﺈﺿﺎﻓﺔ ﻗﻴﻤﺔ أو‬
‫ﺣﺎﻓﺰ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ‪ ،‬وﳛﺪد ﻫﺬا اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ أﺳﺎﻟﻴﺐ ﺗﻨﺸﻴﻂ اﳌﺒﻴﻌﺎت ﺑﺄ‪‬ﺎ ﻣﻮﺟﻬﺔ إﱃ ﺛﻼﺛﺔ ﻗﻄﺎﻋﺎت ﻫﻲ‪ :‬اﻟﻮﺳﻄﺎء‪،‬‬
‫اﳌﻮﻇﻔﻮن "رﺟﺎل اﻟﺒﻴﻊ" وﻗﻄﺎع اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪.2‬‬

‫‪ .4‬اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‪:‬‬

‫إن ﺗﺴﻮﻳﻖ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎم ﻳﺘﻢ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‪ ،‬وذﻟﻚ ﲜﻤﻊ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﻦ اﺣﺘﻴﺎﺟﺎت‬
‫ا‪‬ﺘﻤﻊ وﻳﺘﻢ إﻋﺪاد وﻧﺸﺮ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﻼزﻣﺔ ﻋﻦ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻟﺘﻘﺎرﻳﺮ واﻷﺧﺒﺎر اﻟﺪورﻳﺔ‪ .‬ﻓﺎﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻫﻲ‬
‫ﻧﺸﺎط ﺗﺮوﳚﻲ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﻌﻼﻗﺎت اﳋﺎرﺟﻴﺔ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻼء ﻟﻜﻲ ﻧﺒﲏ اﻻﻧﻄﺒﺎع اﳉﻴﺪ ﻋﻦ اﳌﺆﺳﺴﺔ وﻣﻨﺘﺠﺎ‪‬ﺎ‪.3‬‬

‫ﳝﻜﻦ إﳚﺎز أﻫﺪاف اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ ﲟﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬

‫ﺧﻠﻖ ﲰﻌﺔ ﻃﻴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ وﻣﻨﺘﺠﺎ‪‬ﺎ ﰲ أذﻫﺎن اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪.‬‬

‫إﺛﺎرة اﻟﻄﻠﺐ وﻛﺴﺐ زﺑﺎﺋﻦ ﺟﺪد ﻣﻊ ﳏﺎوﻟﺔ اﶈﺎﻓﻈﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ اﳊﺎﻟﻴﲔ‪.‬‬
‫رﺑﻂ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﺑﺎﳌﺆﺳﺴﺔ ﺑﻌﻼﻗﺔ ﻗﻮﻳﺔ وﻣﺘﻮاﺻﻠﺔ وﻃﻮﻳﻠﺔ اﻷﻣﺪ ﲝﻴﺚ ﻳﺼﺒﺤﻮن زﺑﺎﺋﻦ داﺋﻤﲔ‪.‬‬
‫اﻻﺗﺼﺎل اﳌﺒﺎﺷﺮ ﺑﺎﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻣﻦ أﺟﻞ اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ ﻣﺸﺎﻛﻠﻬﻢ‪.‬‬
‫اﻟﻮﻗﻮف ﻋﻠﻰ أذواق اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ‪‬ﺪف ﲢﺪﻳﺪ أﺳﻠﻮب اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﻬﻢ‪.‬‬

‫‪ 1‬ﲪﻴﺪ اﻟﻄﺎﺋﻲ‪ ،‬اﻟﺒﻴﻊ اﻟﺸﺨﺼﻲ واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﳌﺒﺎﺷﺮ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ‪ ،‬ص ‪.34‬‬
‫‪ 2‬ﻧﻈﺎم ﻣﻮﺳﻰ ﺳﻮﻳﺪان‪ ،‬ﺷﻔﻴﻖ اﺑﺮاﻫﻴﻢ ﺣﺪاد‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ ﻣﻌﺎﺻﺮة‪ ،‬ط‪ ،2‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ‪ ،‬ص ‪.338‬‬
‫‪ 3‬ﺣﺴﲔ ﳏﻤﺪ ﺣﺴﲔ إﲰﺎﻋﻴﻞ‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﳌﺨﺘﺼﺮ‪ ،‬ط‪ ،1‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ‪ ،‬ص ‪.65‬‬
‫‪33‬‬
 ‫ﺗﻮﺟﻴﻪ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ إﱃ ﲨﻬﻮر اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ وﺗﻮﺟﻴﻪ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ إﱃ ﲨﻬﻮر اﳌﻮزﻋﲔ‪.1‬‬

‫ﺛﺎﻟﺜﺎ‪ :‬إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺮوﻳﺞ‪ .‬ﻻ ﺗﺘﻮﻗﻒ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮق اﻟﻨﺎﺟﺤﺔ ﻋﻨﺪ ﺗﻄﻮﻳﺮ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﳉﺪﻳﺪة وﲢﺪﻳﺪ أﺳﻌﺎرﻫﺎ‬
‫وﺗﻮﻓﲑﻫﺎ ﻟﻠﺰﺑﻮن إذ ﻻ ﺑﺪ ﻣﻦ أﻃﺮ اﺗﺼﺎﻻت ﻣﻨﻈﻤﺔ ﻣﻊ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ واﻟﻮﺳﻄﺎء وﻋﺎﻣﺔ اﳉﻤﻬﻮر‪ ،‬ﻟﺬا ﻳﻌﺘﱪ اﻟﱰوﻳﺞ ﻣﻦ أﻛﺜﺮ‬
‫ﻋﻨﺎﺻﺮ اﳌﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ اﻟﺬي ﳛﻘﻖ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻻﺗﺼﺎل ﺑﲔ اﻟﺰﺑﻮن واﳌﺆﺳﺴﺔ‪ .‬إذ ﺗﻌﺪ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻻﺗﺼﺎل ﻣﺴﺆوﻟﺔ ﻋﻦ‬
‫ﺗﻜﻮﻳﻦ اﳌﻌﺮﻓﺔ ﻟﺪى اﻟﺰﺑﻮن ﲟﻨﺎﻓﻊ اﳌﻨﺘﺞ اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ وإﻗﻨﺎﻋﻪ ‪‬ﺬﻩ اﳌﻨﺎﻓﻊ وأﳘﻴﺘﻬﺎ ﻟﻪ ودﻓﻌﻪ وﲢﻔﻴﺰﻩ إﱃ ﺷﺮاء اﳌﻨﺘﺞ‪ .‬ﻟﺬا‬
‫ﻓﺎﳌﺆﺳﺴﺔ ﺗﺴﺘﺨﺪم إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﱰوﻳﺞ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ اﻻﺗﺼﺎل ﺑﲔ اﻟﺰﺑﻮن واﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ‬
‫اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت‪:2‬‬

‫‪ .1‬إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺪﻓﻊ واﻟﺠﺬب‪:‬‬

‫إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺪﻓﻊ ‪:Push Strategy‬‬ ‫أ‪-‬‬

‫ﰲ ﻫﺬﻩ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﻘﻮم اﳌﺆﺳﺴﺎت ﺑﺎﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻟﱰوﳚﻴﺔ )اﻟﺒﻴﻊ اﻟﺸﺨﺼﻲ‪ ،‬اﻹﻋﻼن‪...،‬اﱁ(‬
‫وﺗﻮﺟﻪ ﺗﻠﻚ اﳉﻬﻮد إﱃ اﻟﻌﺎﻣﻠﲔ ﰲ اﳌﻨﺎﻓﺬ اﻟﺘﻮزﻳﻌﻴﺔ )ﲡﺎر اﳉﻤﻠﺔ( ودﻓﻌﻬﻢ إﱃ ﺗﻮﺟﻴﻪ اﳊﻤﻼت اﻟﱰوﳚﻴﺔ إﱃ ﲡﺎر‬
‫اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ‪ ،‬وﲡﺎر اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ ﻳﻘﻮﻣﻮن ﺑﺪورﻫﻢ ﺑﺘﻮﺟﻴﻪ اﳉﻬﺪ اﻟﺒﻴﻌﻲ إﱃ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪ .‬وﺿﻤﻦ ﻫﺬﻩ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﲤﻨﺢ‬
‫اﳋﺼﻮﻣﺎت ﻛﺤﻮاﻓﺰ ﻟﻠﻌﺎﻣﻠﲔ ﰲ اﳌﻨﺎﻓﺬ اﻟﺘﻮزﻳﻌﻴﺔ واﻟﺪﻓﻊ ﻳﻌﲏ اﺷﱰاك اﳌﻨﺘﺞ واﳌﻮزﻋﲔ ﰲ دﻓﻊ اﳌﻨﺘﺠﺎت ﺧﻼل ﻗﻨﻮات‬
‫اﻟﺘﻮزﻳﻊ ﺑﻘﻮة ﺣﱴ ﺗﺼﻞ إﱃ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪.‬‬

‫إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺠﺬب ‪:Pull Strategy‬‬ ‫ب‪-‬‬

‫وﻓﻖ ﻫﺬﻩ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻳﻘﻮم اﳌﻨﺘﺞ ﲞﻠﻖ اﻟﻄﻠﺐ اﳌﺒﺎﺷﺮ ﻣﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﱰوﳚﻴﺔ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﱄ‬
‫ﻳﺘﻢ اﻟﻀﻐﻂ ﻋﻠﻰ ﺗﺎﺟﺮ اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ وﺗﺸﺠﻴﻌﻪ ﻟﻠﻘﻴﺎم ﺑﺘﻮﻓﲑ اﻟﺴﻠﻊ واﳋﺪﻣﺎت ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻟﻄﻠﺐ اﳌﺒﺎﺷﺮ ﻣﻦ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫واﻟﺬي ﻳﻘﻮم ﺑﺪورﻩ ﺑﺘﻤﺮﻳﺮ اﻟﻄﻠﺐ إﱃ ﻣﻠﻔﺎت اﻟﺘﻮزﻳﻊ )ﺗﺎﺟﺮ اﳉﻤﻠﺔ أو ﺗﺎﺟﺮ اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ( ﰒ إﱃ اﳌﻨﺘﺞ‪.‬‬

‫وﺗﻌﺘﱪ ﻫﺬﻩ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻣﻦ اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﳌﺄﻟﻮﻓﺔ ﻟﺪى اﳌﻨﺘﺠﲔ وﻟﺪى اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ واﻟﱵ ﲡﺬب اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫وﺗﺪﻓﻌﻪ ﻟﻄﻠﺐ اﻟﺴﻠﻌﺔ‪ .‬وﺗﺴﺘﻄﻴﻊ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﺳﺘﺨﺪام ﻛﻼ ﻣﻦ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺘﲔ ‪‬ﺪف دﻓﻊ اﳉﻬﻮد اﻟﱰوﳚﻴﺔ ﻣﻦ‬

‫‪ 1‬ﳏﻤﻮد ﺟﺎﺳﻢ ﳏﻤﺪ اﻟﺼﻤﻴﺪﻋﻲ‪ ،‬اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ‪ ،‬ص ‪.269‬‬
‫‪ 2‬ﳏﻤﺪ ﻋﺒﺪاﻟﻮﻫﺎب ﳏﻤﺪ اﻟﻌﺰاوي‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ واﳌﻜﺎﻧﺔ اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ‪ ،‬ص ‪.85‬‬
‫‪34‬‬
‫ﺧﻼل اﳌﻮزﻋﲔ‪ .‬وﰲ ﻧﻔﺲ اﻟﻮﻗﺖ ﺟﺬب اﻟﻌﻤﻼء ﻟﻠﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﻣﺘﺎﺟﺮ اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ ﰲ ﻣﻨﺘﺠﺎ‪‬ﺎ وﺧﺪﻣﺎ‪‬ﺎ‪ .‬واﻟﺸﻜﻞ اﻟﺘﺎﱄ‬
‫ﻳﻮﺿﺢ ﻛﻼ ﻣﻦ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺘﲔ )اﻟﺪﻓﻊ واﳉﺬب(‪.‬‬

‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ )‪ :(6‬إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺪﻓﻊ واﻟﺠﺬب‬

‫اﳌﻨﺘﺞ‬

‫ﺗﺎﺟﺮ اﳉﻤﻠﺔ‬
‫إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺪﻓﻊ‬ ‫إﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﳉﺬب‬

‫ﺗﺎﺟﺮ اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ‬

‫اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫اﻟﻤﺼﺪر‪ :‬ﻣﺤﻤﻮد ﺟﺎﺳﻢ ﻣﺤﻤﺪ اﻟﺼﻤﻴﺪﻋﻲ‪ ،‬اﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ‪ ،‬ص ‪.274‬‬

‫‪ .2‬إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﻀﻐﻂ واﻹﻳﺤﺎء‪:‬‬

‫إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﻀﻐﻂ ‪:Hardsell Strategy‬‬ ‫أ‪-‬‬

‫ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻫﺬﻩ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﺒﲏ اﻷﺳﻠﻮب اﻟﺪﻋﺎﺋﻲ اﻟﻘﻮي ﰲ اﻹﻗﻨﺎع وﻫﻮ اﻷﺳﻠﻮب اﻷﻣﺜﻞ ﻹﻗﻨﺎع اﻷﻓﺮاد‬
‫ﺑﺎﳌﻨﺘﺠﺎت واﳋﺪﻣﺎت اﳌﻘﺪﻣﺔ ﻣﻦ اﳌﺆﺳﺴﺔ وﺗﻌﺮﻳﻔﻬﻢ ﺑﺎﳌﻨﺎﻓﻊ اﳊﻘﻴﻘﻴﺔ ﻟﺘﻠﻚ اﳌﻨﺘﺠﺎت‪.‬‬

‫إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻹﻳﺤﺎء ‪:Softsell Strategy‬‬ ‫ب‪-‬‬

‫إن ﻫﺬﻩ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﻌﺘﻤﺪ أﺳﻠﻮب اﻹﻗﻨﺎع اﳌﺒﺴﻂ اﻟﻘﺎﺋﻢ ﻋﻠﻰ اﳊﻘﺎﺋﻖ وﻫﻲ ﻟﻴﺴﺖ ﺑﺎﻟﻀﻐﻂ ﻋﻠﻰ اﳉﻮاﻧﺐ‬
‫اﻟﺪاﻓﻌﺔ واﳌﺜﺒﻄﺔ ﰲ ﻗﻀﻴﺔ اﳌﻨﺘﺠﺎت‪ ،‬وﺗﻌﺘﻤﺪ ﻫﺬﻩ اﻹﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺟﺬب اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻟﻐﺔ اﳊﻮار‬
‫اﻟﻄﻮﻳﻞ اﻷﻣﺪ وﺟﻌﻠﻬﻢ ﻳﺘﺨﺬون ﻗﺮار اﻟﺸﺮاء ﺑﻘﻨﺎﻋﺔ ﺗﺎﻣﺔ‪.1‬‬

‫‪ 1‬ﳏﻤﻮد ﺟﺎﺳﻢ ﳏﻤﺪ اﻟﺼﻤﻴﺪﻋﻲ‪ ،‬اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ‪ ،‬ص ص ‪.274 -273‬‬
‫‪35‬‬
 ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺴﺎدس‪ :‬ﺗﺴﻮﻳﻖ اﻟﺨﺪﻣﺎت‬

‫أوﻻ‪ :‬ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻟﺨﺪﻣﺔ‪.‬‬

‫ﻋﺮﻓﻬﺎ ﻋﻠﻰ أ‪‬ﺎ‬

‫ﻟﻘﺪ ﻋُ‪‬ﺮﻓﺖ اﳋﺪﻣﺔ ﺑﺘﻌﺎرﻳﻒ ﻋﺪﻳﺪة ﺣﺴﺐ اﺧﺘﻼف آراء اﻟﻜﺘﺎب واﻟﺒﺎﺣﺜﲔ‪ ،‬ﻣﻨﻬﻢ ﻣﻦ ّ‬
‫اﻟﻨﺸﺎﻃﺎت ﻏﲑ اﳌﻠﻤﻮﺳﺔ واﻟﱵ ﲢﻘﻖ إﺷﺒﺎع اﻟﺮﻏﺒﺎت واﻟﱵ ﻟﻴﺴﺖ ﻣﺮﺗﺒﻄﺔ أﺳﺎﺳﺎ ﺑﺒﻴﻊ اﻟﺴﻠﻌﺔ أو ﺧﺪﻣﺔ أﺧﺮى‪،‬‬
‫ﻓﺈﻧﺘﺎج ﺧﺪﻣﺔ ﻗﺪ ﻳﺘﻄﻠﺐ أو ﻻ ﻳﺘﻄﻠﺐ اﺳﺘﻌﻤﺎل ﺳﻠﻊ ﻣﻠﻤﻮﺳﺔ إﻻ أﻧﻪ ﺣﲔ ﺗﻜﻮن ﻫﻨﺎك ﺣﺎﺟﺔ ﳌﺜﻞ ذﻟﻚ‬
‫اﻻﺳﺘﻌﻤﺎل ﻓﻼ ﻳﻨﺘﺞ ﻋﻦ ﻫﺬا اﻻﺳﺘﻌﻤﺎل ﻧﻘﻞ ﻣﻠﻜﻴﺔ ﻣﺎﻟﻚ اﻟﺴﻠﻊ اﳌﻠﻤﻮﺳﺔ‪.1‬‬

‫أي ﻓﻌﻞ أو أداء ﳝﻜﻦ أن ﳛﻘﻘﻪ ﻃﺮف ﻣﺎ إﱃ أﺧﺮ‪ ،‬ﻳﻜﻮن ﺟﻮﻫﺮﻩ ﻏﲑ ﻣﻠﻤﻮس‬
‫ف اﳋﺪﻣﺔ ﻋﻠﻰ أ‪‬ﺎ ّ‬
‫ﻌﺮ ُ‬
‫ﻛﻤﺎ ﺗُ ّ‬
‫وﻻ ﻳﻨﺘﺞ ﻋﻨﻪ ﻣﻠﻜﻴﺔ ﺷﻲء ﻗﺪ ﻳﻜﻮن ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺸﻲء ﻣﺎدي أو ﻗﺪ ﻻ ﻳﻜﻮن‪.2‬‬

‫ﻌﺮف أﻳﻀﺎً ﻋﻠﻰ أ‪‬ﺎ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﻏﲑ ﻣﻠﻤﻮﺳﺔ ‪‬ﺪف إﱃ إﺷﺒﺎع ﺣﺎﺟﺎت ورﻏﺒﺎت اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ وﲢﻘﻖ ﻟﻪ ﻣﻨﺎﻓﻊ‬
‫وﺗُ ُ‬
‫ﻋﻴﻨﺔ‪.3‬‬

‫وﺑﻨﺎءاً ﻋﻠﻰ ﻫﺬﻩ اﻟﺘﻌﺎرﻳﻒ ﳝﻜﻦ اﻟﻘﻮل أن اﳋﺪﻣﺔ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻨﺸﺎﻃﺎت اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ اﻟﱵ ﺗُﻨﺘِﺞ ﻗﻴﻤﺔ و ﺗُ َ‬
‫ﻘﺪم‬
‫ﻟﻠﻤﺴﺘﻔﻴﺪ‪ ،‬ﻛﻤﺎ أ‪‬ﺎ ﻧﺸﺎط ﻏﲑ ﻣﻠﻤﻮس ‪‬ﺪف إﱃ إﺷﺒﺎع اﳊﺎﺟﺎت واﻟﺮﻏﺒﺎت ﻣﻘﺎﺑﻞ دﻓﻊ ﻗﻴﻤﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﲝﻴﺚ ﻻ ﻳﻨﺘﺞ‬
‫ﻋﻨﻬﺎ ﻣﻠﻜﻴﺔ أو ﺣﻴﺎزة ﺷﻲء ﻣﺎدي‪.‬‬

‫ﺛﺎﻧﻴﺎ‪ :‬ﺗﺼﻨﻴﻒ اﻟﺨﺪﻣﺎت‪.‬‬

‫ﻫﻨﺎك ﻋﺪة ﺗﺼﻨﻴﻔﺎت ﻟﻠﺨﺪﻣﺎت ﻟﻜﻦ اﻟﺘﺼﻨﻴﻒ اﳌﻮاﱄ اﻷﻛﺜﺮ اﺳﺘﻌﻤﺎﻻ واﻟﺬي ﻳﺼﻨﻒ اﳋﺪﻣﺎت إﱃ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ‪:4‬‬

‫اﻟﺴﻠﻊ اﻟﻤﺎدﻳﺔ اﻟﺨﺎﻟﺼﺔ‪ :‬وﻫﻲ أﺳﺎﺳﺎ اﻟﺴﻠﻊ اﳌﺎدﻳﺔ ﻛﺎﻟﺼﺎﺑﻮن‪ ،‬ﻣﻌﺠﻮن اﻷﺳﻨﺎن‪ ،‬وﺑﻴﻊ ﻫﺬﻩ اﻟﺴﻠﻊ‬ ‫‪-1‬‬
‫ﻻ ﻳﺘﻀﻤﻦ أي ﺧﺪﻣﺎت ﻣﺮاﻓﻘﺔ‪.‬‬

‫‪ 1‬ﻋﺒﺪ اﻟﺮﺿﺎ ﻋﻠﻮان‪ ،‬م‪.‬ﻧﻮﻓﻞ‪ ،‬أﺛﺮ ﺗﻨﻮﻳﻊ و ﺗﻄﻮﻳﺮ اﳋﺪﻣﺎت اﻟﻔﻨﺪﻗﻴﺔ ﻋﻠﻰ اﻹﻳﺮادات ﰲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﻔﻨﺎدق اﻟﻌﺮاﻗﻴﺔ‪ ،‬ﳎﻠﺔ اﻹدارة واﻻﻗﺘﺼﺎد‪ ،‬اﻟﻌﺪد اﳋﺎﻣﺲ‬
‫واﻟﺴﺒﻌﻮن‪ ،2009 ،‬ص ‪04‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Kotler, P, Marketing management, prentice –hall, Inc USA, 2003, P 476.‬‬

‫‪ 3‬أﺑﻮ ﻋﺠﻴﻠﺔ ﺣﺎﺟﻲ أﺑﻮ ﻋﺠﻴﻠﺔ ﺣﻨﻴﺶ‪ ،‬أﺛﺮ ﻋﻨﺎﺻﺮ اﳌﺰﻳﺞ اﻟﱰوﳚﻲ ﻋﻠﻰ اﲡﺎﻫﺎت اﻟﺴﻴﺎح ﳓﻮ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ اﶈﻠﻴﺔ ﰲ ﻟﻴﺒﻴﺎ‪ ،‬رﺳﺎﻟﺔ ﻣﺎﺟﺴﺘﲑ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟﺸﺮق‬
‫اﻷوﺳﻂ ﻟﻠﺪراﺳﺎت اﻟﻌﻠﻴﺎ‪ ،2009 ،‬ص ‪.28‬‬
‫‪ 4‬ﻋﺪاد رﺷﻴﺪة‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﰲ اﳌﺆﺳﺴﺔ اﳋﺪﻣﻴﺔ‪ ،‬رﺳﺎﻟﺔ ﻣﺎﺟﺴﺘﲑ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ اﳉﺰاﺋﺮ‪ ،2002-2001 ،‬ص ‪.26‬‬
‫‪36‬‬
‫اﻟﺴﻠﻊ اﻟﻤﺎدﻳﺔ اﻟﻤﺮاﻓﻘﺔ ﻟﻠﺨﺪﻣﺎت‪ :‬ﻟﺘﺤﺴﲔ اﳌﺮﻛﺰ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ ﻷي ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺗﻘﻮم ﻫﺬﻩ اﻷﺧﲑة ﺑﺘﻘﺪﱘ‬ ‫‪-2‬‬
‫ﺧﺪﻣﺎت إﺿﺎﻓﻴﺔ ﺑﻌﺪ ﺑﻴﻊ ﺳﻠﻌﻬﺎ اﳌﺎدﻳﺔ‪ ،‬ﻛﺨﺪﻣﺎت ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﻟﺒﻴﻊ ﻋﻨﺪ ﺷﺮاء ﺳﻴﺎرة ﻣﺜﻼ‪ ،‬وﻫﺬا ﻟﺰﻳﺎدة‬
‫رﺿﺎ اﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪.‬‬
‫اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺼﺎﺣﺒﺔ ﻟﺒﻌﺾ اﻟﺴﻠﻊ اﻟﻤﺎدﻳﺔ‪ :‬ﰲ ﻫﺬﻩ اﳊﺎﻟﺔ ﳒﺪ أن اﳋﺪﻣﺔ ﻫﻲ اﻷﺳﺎس وﻳﺼﺎﺣﺒﻬﺎ‬ ‫‪-3‬‬
‫ﺑﻌﺾ اﳋﺪﻣﺎت أو اﻟﺴﻠﻊ اﳌﺎدﻳﺔ وأﺣﺴﻦ ﻣﺜﺎل ﻫﻮ ﺧﺪﻣﺔ اﻟﻨﻘﻞ‪ ،‬ﻓﺮﻛﺎب اﻟﻄﺎﺋﺮة ﻳﺸﱰون ﺧﺪﻣﺔ اﻟﻨﻘﻞ‬
‫وﻣﻊ ذﻟﻚ ﻳﺘﺤﺼﻠﻮن ﻋﻠﻰ وﺟﺒﺎت اﻟﻐﺬاء ﻣﻦ ﻃﻌﺎم وﺷﺮاب وﺣﱴ إﱃ ﻛﺘﺐ وﳎﻼت‪.‬‬
‫اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﺨﺎﻟﺼﺔ‪ :‬وﺗﻘﻮم ﻋﻠﻰ ﺗﻘﺪﱘ ﺧﺪﻣﺎت دون أن ﻳﺼﺎﺣﺒﻬﺎ أي ﺳﻠﻊ ﻣﺎدﻳﺔ‪ ،‬ﻛﺎﳋﺪﻣﺎت‬ ‫‪-4‬‬
‫اﻟﺒﻨﻜﻴﺔ‪ ،‬اﳋﺪﻣﺎت اﻟﺼﺤﻴﺔ‪...‬اﱁ‪.‬‬

‫ﺛﺎﻟﺜﺎ‪ :‬اﻟﻤﺰﻳﺞ اﻟﺨﺪﻣﻲ‪.‬‬

‫ﺣﻴﺚ ﺗﻘﻮم اﳌﺆﺳﺴﺎت اﳋﺪﻣﻴﺔ ﺑﺘﺤﺪﻳﺪ اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت واﻟﺴﻴﺎﺳﺎت ﻋﻠﻰ ﺿﻮء ﻧﻮع وﺧﺼﺎﺋﺺ اﳋﺪﻣﺔ اﳌﻘﺪﻣﺔ‬
‫ﻟﻠﻌﻤﻼء‪ ،‬و ﻣﺪى ﺗﻌﺪدﻫﺎ وﺗﻨﻮﻋﻬﺎ ﻟﺘﺸﻤﻞ أﻛﱪ ﺷﺮﳛﺔ ﳑﻜﻨﺔ‪ ،‬و ﻣﻊ اﺣﺘﺪام اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ و ﺣﱴ ﲢﺎﻓﻆ اﳌﺆﺳﺴﺔ‬
‫اﳋﺪﻣﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺣﺼﺘﻬﺎ اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ ﻛﺎن ﻟﺰاﻣﺎ ﻋﻠﻴﻬﺎ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﺑﺄﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﺧﺪﻣﺔ‪ ،‬وﻫﺬا ﻣﺎ ﻳﺴﻤﻰ ﺑﺎﳌﺰﻳﺞ اﳋﺪﻣﻲ‪ ،‬واﻟﺬي‬
‫ﻳُﻌﺮف ﺑﺄﻧﻪ " ﳎﻤﻮﻋﺔ اﳋﺪﻣﺎت اﻟﱵ ﺗﻘﺪﻣﻬﺎ اﳌﺆﺳﺴﺔ اﳋﺪﻣﻴﺔ ﰲ آن واﺣﺪ‪ ،‬و ﻳﺘﻜﻮن ﺑﺪرﺟﺔ ﻣﻦ اﻟﺘﻤﺎﺛﻞ‪ ،‬اﻟﺘﻜﺎﻣﻞ‬
‫واﻟﱰاﺑﻂ ﻓﻴﻤﺎ ﺑﻴﻨﻬﺎ"‪.1‬‬

‫اﻻﺗﺴﺎع‪ :‬وﻳﺸﲑ إﱃ ﻋﺪد اﳋﻄﻮط اﳋﺪﻣﻴﺔ اﻟﱵ ﺗُﻘﺪﻣﻬﺎ اﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬ﻓﻤﺜﻼ ) اﳋﺪﻣﺎت اﳌﺼﺮﻓﻴﺔ‪:‬‬ ‫أ‪-‬‬
‫اﻟﻘﺮوض‪ ،‬اﻹﻋﺘﻤﺎدات‪ ،‬اﻟﻮداﺋﻊ‪ ،‬ﺑﻄﺎﻗﺎت اﻻﺋﺘﻤﺎن( ) اﳋﺪﻣﺎت اﻟﻔﻨﺪﻗﻴﺔ‪ :‬اﻹﻃﻌﺎم‪ ،‬اﻟﺮﺣﻼت‪،‬‬
‫اﻹﻳﻮاء(‪.‬‬
‫اﻟﻄﻮل‪ :‬ﻳﺸﲑ إﱃ إﲨﺎﱄ ﻋﺪد اﳋﺪﻣﺎت اﳌﻘﺪﻣﺔ واﻟﱵ ﺗﺘﻜﻮن ﻣﻨﻬﺎ ﻛﺎﻓﺔ ﺧﻄﻮط اﳋﺪﻣﺎت‪ ،‬وﳝﻜﻦ‬ ‫ب‪-‬‬
‫ﺣﺴﺎب ﻣﺘﻮﺳﻂ ﻃﻮل اﳌﺰﻳﺞ اﳋﺪﻣﻲ ﺑﻘﺴﻤﺔ ﻃﻮﻟﻪ ﻋﻠﻰ اﺗﺴﺎﻋﻪ‪.‬ﻣﺜﻼ‪ ) :‬اﻟﻘﺮوض ﺑﺄﻧﻮاﻋﻬﺎ ﻃﻴﻠﺔ ﻗﺼﲑة‬
‫ﻣﺘﻮﺳﻄﺔ‪ ،‬ﺑﻄﺎﻗﺔ اﻻﺋﺘﻤﺎن ﺑﺄﻧﻮاﻋﻬﺎ ‪....‬اﱁ(‪.‬‬

‫‪ 1‬ﻣﺮﻗﺎش ﲰﲑة‪ ،‬أﳘﻴﺔ اﳌﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ اﳋﺪﻣﻲ اﳌﻮﺳﻊ ﰲ ﲢﺴﲔ اﳋﺪﻣﺎت اﻟﺘﺄﻣﻴﻨﻴﺔ‪ ،‬رﺳﺎﻟﺔ ﻣﺎﺟﺴﺘﲑ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟﺸﻠﻒ‪ ،‬اﳉﺰاﺋﺮ‪ ،2007-2006 ،‬ص‬
‫‪.35‬‬

‫‪37‬‬
 ‫اﻟﻌﻤﻖ‪ :‬اﻟﺘﺸﻜﻴﻠﺔ اﻟﱵ ﻳﺘﻜﻮن ﻣﻨﻬﺎ ﺧﻂ اﳋﺪﻣﺔ اﻟﻮاﺣﺪ‪ ،‬ﻓﺈذا ﻛﺎن ﺑﻨﻚ ﻳﻘﺪم أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻧﻮع ﻣﻦ‬ ‫أ‪-‬‬
‫اﻟﻘﺮوض‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﺘﻨﻮﻳﻊ داﺧﻞ اﳋﻂ اﻟﻮاﺣﺪ ﻳﺸﲑ إﱃ ﻋﻤﻖ اﳋﻂ‪.‬ﻣﺜﻼ‪ :‬ﻗﺮوض ﻗﺼﲑة‪ ،‬ﻣﺘﻮﺳﻄﺔ‪،‬‬
‫ﻃﻮﻳﻠﺔ(‪.‬‬
‫اﻟﺘﻮاﻓﻖ واﻟﺘﻨﺎﺳﻖ‪ :‬وﺗﻌﲏ درﺟﺔ اﻟﱰاﺑﻂ ﺑﲔ ﳐﺘﻠﻒ ﺧﻄﻮط اﳋﺪﻣﺔ ﺳﻮاء ﻛﺎن ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ‬ ‫ب‪-‬‬
‫ﻣﻦ ﻗﺒﻞ اﻟﻌﻤﻴﻞ أو أﺳﻠﻮب ﺗﻮزﻳﻌﻬﺎ‪ ،‬إذ ﻏﺎﻟﺒﺎ ﻣﺎ ﺗﺸﱰك ﻫﺬﻩ اﳋﻄﻮط ﺑﺼﻔﺎت ﻣﻌﻴﻨﺔ ﳑﻴﺰة ﻣﻦ ﺣﻴﺚ‬
‫ﺗﻮزﻳﻊ اﳋﺪﻣﺔ أو اﻹﻋﻼن اﳌﺸﱰك ﻋﻠﻰ اﳋﺪﻣﺎت ﰲ آن واﺣﺪ‪.‬‬

‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺴﺎﺑﻊ‪ :‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ‬

‫أوﻻ‪ :‬ﻣﻔﻬﻮم اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ‪.‬‬

‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻹﻟﻜﱰوﱐ ﻣﺼﻄﻠﺢ ﻋﺎم ﻳﻌﲏ اﺳﺘﺨﺪام اﳊﺎﺳﺐ وﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ اﻻﺗﺼﺎﻻت ﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺴﻠﻊ واﳋﺪﻣﺎت‪،‬‬
‫وﻳﻌﺮف أﻳﻀﺎ ﺑﺄﻧﻪ اﺳﺘﺨﺪام ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت ﻟﻠﺮﺑﻂ ﺑﲔ اﻟﻮﻇﺎﺋﻒ اﻟﱵ ﻳﻮﻓﺮﻫﺎ اﻟﺒﺎﺋﻌﻮن واﳌﺸﱰون‪ ،‬وﻳﺴﺘﺨﺪم‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻹﻟﻜﱰوﱐ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺘﻘﻨﻴﺎت ﻣﺜﻞ ﺗﺒﺎدل اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت اﻹﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ‪ ،‬واﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﱐ‪ ،‬وﲢﻮﻳﻞ إﻟﻜﱰوﻧﻴﺎ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻧﻄﺎق واﺳﻊ‪ .1‬وﻳﻌﺮف اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻹﻟﻜﱰوﱐ ﺑﺄﻧﻪ ﺗﻄﺒﻴﻖ اﻻﻧﱰﻧﺖ واﻟﺘﻘﻨﻴﺎت اﻟﺮﻗﻤﻴﺔ ذات اﻟﺼﻠﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ‬
‫اﻷﻫﺪاف اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪ .2‬وﳜﻠﻖ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﻟﻜﱰوﱐ اﻟﻜﺜﲑ ﻣﻦ اﳌﻨﺎﻓﻊ ﻣﻨﻬﺎ‪:‬‬

‫ﲣﻔﻴﺾ اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ اﻹﻧﺘﺎج ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎم‪ ،‬وﺗﻘﻠﻴﻞ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ اﻟﻨﻘﻞ واﻟﺘﻮزﻳﻊ واﻟﱰوﻳﺞ إﱃ ﺣﺪ ﻛﺒﲑ ﳑﺎ ﻳﺆدي إﱃ‬
‫زﻳﺎدة اﻷرﺑﺎح وﲢﻘﻴﻖ اﻷﻫﺪاف‪.‬‬
‫زﻳﺎدة ﺣﺠﻢ اﳌﺒﻴﻌﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺳﺮﻋﺔ ﻋﻤﻠﻴﺎت اﻧﺘﺸﺎر وﺗﻮزﻳﻊ اﳌﻨﺘﺠﺎت زﻣﻨﻴﺎ وﻣﻜﺎﻧﻴﺎ‪.‬‬
‫ﺳﺮﻋﺔ ﻋﻤﻠﻴﺎت اﻟﺘﻮاﺻﻞ واﻻﺗﺼﺎل ﻣﻊ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ أﻳﻨﻤﺎ وﺟﺪوا‪.‬‬
‫إﺗﺎﺣﺔ اﻟﻔﺮﺻﺔ ﻟﻠﺰﺑﺎﺋﻦ ﻟﻼﺗﺼﺎل اﳌﺒﺎﺷﺮ وﻏﲑ اﳌﺒﺎﺷﺮ واﻟﻮﺻﻮل إﱃ ﲨﻴﻊ اﻷﺳﻮاق‪.‬‬
‫ﺗﻮﻓﲑ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺪﻗﻴﻘﺔ واﻵﻣﻨﺔ ﺑﺎﻟﺴﺮﻋﺔ اﳌﻤﻜﻨﺔ ﳑﺎ ﻳﺴﻬﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﲣﺎذ اﻟﻘﺮار‪.‬‬
‫اﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻦ اﻟﺘﻄﻮرات اﻟﻔﻨﻴﺔ واﻟﻌﻠﻤﻴﺔ ﰲ ﳎﺎﻻت اﻻﺗﺼﺎل وﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت‪.‬‬

‫‪ 1‬ﺳﻴﺪ ﺳﺎﱂ ﻋﺮﻓﺔ‪ ،‬ﻧﻈﻢ اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪ ،‬ط‪ ،1‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ‪ ،‬ص ‪.226‬‬
‫‪ 2‬ﺳﺎﻣﺢ ﻋﺒﺪ اﳌﻄﻠﺐ ﻋﺎﻣﺮ‪ ،‬ﻋﻼء ﳏﻤﺪ ﺳﻴﺪ ﻗﻨﺪﻳﻞ‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻹﻟﻜﱰوﱐ‪ ،‬ط‪ ،1‬دار اﻟﻔﻜﺮ ﻧﺎﺷﺮون وﻣﺰﻋﻮن‪ ،‬ﻋﻤﺎن‪ ،2012 ،‬ص ‪.84‬‬
‫‪38‬‬
 ‫ﺧﻠﻖ اﻟﻮﻋﻲ وزﻳﺎدة ﻣﻌﺮﻓﺔ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﺑﺎﻷﺳﻮاق‪.1‬‬

‫ﺛﺎﻧﻴﺎ‪ :‬ﻣﻨﺎﻓﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ‪ :‬ﻳﺴﺎﻫﻢ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻹﻟﻜﱰوﱐ ﰲ ﲢﻘﻴﻖ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﳌﻨﺎﻓﻊ ﻟﻜﻞ ﻣﻦ اﳌﺸﱰﻳﻦ‬
‫واﻟﺒﺎﺋﻌﲔ‪.‬‬

‫ﻣﻨﺎﻓﻊ ﻳﺤﺼﻞ ﻋﻠﻴﻬﺎ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‪ :‬ﻳﻨﻄﻮي اﻟﺸﺮاء ﻋﱪ اﻹﻧﱰﻧﺖ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﳌﻨﺎﻓﻊ ﻟﻜﻞ ﻣﻦ‬ ‫أ‪-‬‬
‫اﳌﺸﱰي اﻟﻨﻬﺎﺋﻲ وﻣﺸﱰي اﻷﻋﻤﺎل‪ ،‬ﻓﺎﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻟﻦ ﻳﻌﺎﱐ ﻣﻦ ازدﺣﺎم اﳌﺮور‪ ،‬وﻟﻦ ﻳﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﻣﻜﺎن‬
‫ﺧﺎﱄ ﻟﻴﻀﻊ ﻓﻴﻪ ﺳﻴﺎرﺗﻪ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﻟﻦ ﻳﻘﻮم ﺑﺘﻨﻘﻼت ﺷﺎﻗﺔ ﻋﱪ اﳌﺘﺎﺟﺮ اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﻠﺒﺤﺚ واﺧﺘﻴﺎر اﳌﻨﺘﺠﺎت‬
‫اﻟﱵ ﻳﺮﻏﺐ ﰲ اﳊﺼﻮل ﻋﻠﻴﻬﺎ‪ .‬ﻛﻤﺎ ﻳﺴﻤﺢ ﺑﺈﺟﺮاء اﳌﻘﺎرﻧﺔ اﻟﻼزﻣﺔ ﺑﲔ اﻟﺒﺪاﺋﻞ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎت اﳌﺘﺎﺣﺔ‪،‬‬
‫ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ أﻧﻪ ﳝﺪ اﳌﺸﱰﻳﻦ ﺑﺎﳌﻌﻠﻮﻣﺎت اﳋﺎﺻﺔ ﺑﺄﻣﺎﻛﻦ ﺗﻮاﻓﺮ اﳌﻨﺘﺞ‪ ،‬وﻣﻦ ﰒ ﻳﻌﻈﻢ ﻟﺪﻳﻬﻢ اﻟﻘﺪرة‬
‫ﻋﻠﻰ اﻻﺧﺘﻴﺎر‪ ،‬واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻹﻟﻜﱰوﱐ ﳝﻨﺢ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻣﻘﺎﻳﻴﺲ أﻓﺾ ﻟﺘﻘﻴﻴﻢ ﻣﺎ ﻳﻔﻜﺮون ﰲ ﺷﺮاﺋﻪ‪.‬‬
‫وﺑﺎﻟﺘﺎﱄ ﺗﺰداد ﻗﺪرا‪‬ﻢ اﳋﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﺮﻗﺎﺑﺔ واﻟﺴﻴﻄﺮة ﻋﻠﻰ ﻋﻤﻠﻴﺎت اﻟﺘﺴﻮق اﳌﺰﻣﻊ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﻪ‪.‬‬
‫ﻣﻨﺎﻓﻊ ﻳﺤﺼﻞ ﻋﻠﻴﻬﺎ اﻟﺒﺎﺋﻌﻮن‪ :‬ﳛﻤﻞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻹﻟﻜﱰوﱐ ﰲ ﻃﻴﺎﺗﻪ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﳌﻨﺎﻓﻊ اﻟﱵ ﳝﻜﻦ‬ ‫ب‪-‬‬
‫ﻟﻠﺒﺎﺋﻌﲔ اﳊﺼﻮل ﻋﻠﻴﻬﺎ‪ .‬ﺣﻴﺚ ﺗﻌﺪ اﻻﻧﱰﻧﺖ ﲟﺜﺎﺑﺔ أداة ﻫﺎﻣﺔ ﻳﺘﻢ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﻟﺒﻨﺎء ﻋﻼﻗﺎت ﻣﺘﻤﻴﺰة‬
‫ﻣﻊ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪ .‬وﺗﺴﻤﺢ اﻻﻧﱰﻧﺖ ﻟﺸﺮﻛﺎت أن ﺗﺘﻔﺎﻋﻞ إﻟﻜﱰوﻧﻴﺎ ﻣﻊ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﺑﺎﻟﺸﻜﻞ اﻟﺬي‬
‫ﻳﺴﺎﻫﻢ ﰲ زﻳﺎدة درﺟﺔ ﻣﻌﺮﻓﺘﻬﺎ ﲝﺎﺟﺎ‪‬ﻢ ورﻏﺒﺎ‪‬ﻢ اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ واﳌﺘﻨﻮﻋﺔ‪ .‬وﻫﻨﺎك ﻣﺰاﻳﺎ أﺧﺮى ﻣﺜﻞ ﲣﻔﻴﺾ‬
‫اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ‪ ،‬زﻳﺎدة ﺳﺮﻋﺔ واﻟﻜﻔﺎءة‪ .‬وﲢﻘﻖ اﻟﺮﺑﻂ واﻟﺘﻮاﺻﻞ اﳌﺒﺎﺷﺮ ﺑﲔ اﳌﻮردﻳﻦ واﻟﺸﺮﻛﺎت اﳌﻨﺘﺠﺔ‪،‬‬
‫واﳌﻮزﻋﲔ‪ ،‬واﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪ .‬ﻛﻤﺎ ﻳﻘﺪم اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﻟﻜﱰوﱐ ﻟﻠﺒﺎﺋﻊ اﳌﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﳌﺮوﻧﺔ ﰲ اﻷﻋﻤﺎل اﻟﱵ‬
‫ﳝﺎرﺳﻬﺎ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﺴﻤﺢ ﻟﻠﻤﺴﻮﻗﲔ ﺑﺄن ﻳﻘﻮﻣﻮا ﺑﺈﺟﺮاء أي ﻧﻮع ﻣﻦ اﻟﺘﻌﺪﻳﻼت اﻟﻼزﻣﺔ ﰲ اﻟﻌﺮوض‬
‫واﻟﱪاﻣﺞ اﻟﱵ ﻳﻘﺪﻣﻮ‪‬ﺎ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪.2‬‬

‫ﺛﺎﻟﺜﺎ‪ :‬ﻃﺮق ﻣﻤﺎرﺳﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ‪.‬‬

‫ﳝﻜﻦ ﻷي ﺷﺮﻛﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻹﻟﻜﱰوﱐ ﳑﺎرﺳﺔ ﻧﺸﺎﻃﻬﺎ اﻹﻟﻜﱰوﱐ ﺑﺄي ﻣﻦ اﻟﻄﺮق اﻷرﺑﻌﺔ اﳌﻮﺿﺤﺔ ﰲ اﻟﺸﻜﻞ‬
‫)‪ ،(03‬واﻟﱵ ﺗﺘﻤﺜﻞ ﰲ ﺗﻜﻮﻳﻦ ﻣﻮﻗﻊ اﻟﻮﻳﺐ‪ ،‬وﺿﻊ إﻋﻼﻧﺎت ﺗﺮوﳚﻴﺔ ﰲ اﳋﻂ اﳌﻔﺘﻮح‪ ،‬ﺗﻜﻮﻳﻦ ﳎﺘﻤﻌﺎت وﻳﺐ‪ ،‬أو‬
‫اﳌﺸﺎرﻛﺔ ﻓﻴﻬﺎ‪ ،‬أو اﺳﺘﺨﺪام اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﱐ ﰲ اﳋﻂ اﳌﻔﺘﻮح‪.‬‬

‫‪ 1‬ﺳﺎﱂ أﲪﺪ اﻟﺮﺣﻴﻤﻲ‪ ،‬ﳏﻤﻮد ﻋﻘﻞ أﺑﻮ دﻟﺒﻮح‪ ،‬ﻣﺒﺎدئ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬ط‪ ،1‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ‪ ،‬ص ‪.212‬‬
‫‪ 2‬ﳏﻤﺪ ﻋﺒﺪاﻟﻌﻈﻴﻢ‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﳌﺘﻘﺪم‪ ،‬اﻟﺪار اﳉﺎﻣﻌﻴﺔ اﻹﺳﻜﻨﺪرﻳﺔ‪ ،‬ﻣﺼﺮ‪ ،2008 ،‬ص ‪.326‬‬
‫‪39‬‬
 ‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ )‪ :(7‬ﻃﺮق ﻣﻤﺎرﺳﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ‪.‬‬

‫ﺗﻜﻮﻳﻦ‬ ‫ﺗﻜﻮﻳﻦ ﻣﻮﻗﻊ‬

‫ﳎﺘﻤﻌﺎت اﻟﻮﻳﺐ‬ ‫اﻟﻮﻳﺐ‬

‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻹﻟﻜﱰوﱐ‬

‫اﺳﺘﺨﺪام اﻟﱪﻳﺪ‬
‫إﻋﻼن اﳋﻂ‬
‫اﻹﻟﻜﱰوﱐ‬
‫اﳌﻔﺘﻮح‬

‫اﻟﻤﺼﺪر‪ :‬ﺣﻤﻴﺪ اﻟﻄﺎﺋﻲ‪ ،‬اﻟﺒﻴﻊ اﻟﺸﺨﺼﻲ واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﻤﺒﺎﺷﺮ‪ ،‬دار اﻟﻴﺎزوري اﻟﻌﻠﻤﻴﺔ ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬ﻋﻤﺎن‪،‬‬
‫‪ ،2009‬ص ‪.132‬‬

‫ﺗﻜﻮﻳﻦ ﻣﻮﻗﻊ اﻟﻮﻳﺐ ‪ :Creating a Website‬ﺗﻜﻮن أو ﺧﻄﻮة ﻣﻦ إﺟﺮاءات اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬ ‫أ‪-‬‬

‫اﻹﻟﻜﱰوﱐ‪ ،‬ﺗﻜﻮﻳﻦ أو إﻧﺘﺎج ﻣﻮﻗﻊ وﻳﺐ ﻟﻠﺸﺮﻛﺔ )‪ (Corporate Website‬ﺣﻴﺚ ﺗﺴﻌﻰ ﻣﻌﻈﻢ‬
‫اﻟﺸﺮﻛﺎت إﱃ أن ﻳﻜﻮن ﻣﻮﻗﻊ اﻟﻮﻳﺐ ﺑﺴﻴﻄﺎ وﺟﺬاﺑﺎ وﳛﺘﻮي ﻋﻠﻰ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﻣﻔﻴﺪة وﻧﺎﻓﻌﺔ ﲡﻌﻞ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ‬
‫ﻳﱰددون ﺑﺎﺳﺘﻤﺮار ﻟﺰﻳﺎدة اﳌﻮﻗﻊ‪ ،‬واﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻨﻪ‪ ،‬وﺑﻨﺎء ﻋﻼﻗﺎت وﺛﻴﻘﺔ ‪‬ﻢ‪ ،‬وﻛﺬﻟﻚ دﻋﻢ ﻗﻨﻮات‬
‫اﳌﺒﻴﻌﺎت اﻷﺧﺮى‪ ،‬ﺑﺪﻻ ﻣﻦ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﻟﺸﺮﻛﺔ ﻣﺒﺎﺷﺮة وﻗﺪ أﻧﺘﺠﺖ ﺷﺮﻛﺎت ﻋﺎﳌﻴﺔ ﻣﻮﻗﻊ وﻳﺐ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫)‪ (Marketing Website‬وﺗﺴﻤﺢ ﻫﺬﻩ اﳌﻮاﻗﻊ ﻟﻠﺰﺑﺎﺋﻦ ﺑﺎﻟﺘﻔﺎﻋﻞ اﻟﺬي ﻳﻨﻘﻠﻬﻢ ﻟﻴﻜﻮﻧﻮا أﻗﺮب‬
‫ﻣﻦ اﻟﺸﺮاء اﳌﺒﺎﺷﺮ‪ ،‬أو ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻷﺧﺮى ﻣﺒﺎﺷﺮة‪ .‬ﳝﻜﻦ أن ﺗﺸﻤﻞ ﻣﺜﻞ ﻫﺬﻩ اﳌﻮاﻗﻊ ﻛﺘﺎﻟﻮﺟﺎ‪،‬‬
‫وأﻓﻜﺎرا ﻣﻔﻴﺪة ﻟﻠﺸﺮاء‪ ،‬وأدوات ﺗﺮوﳚﻴﺔ ﻣﺜﻞ اﻟﻜﺮﺑﻮﻧﺎت أو أﺣﺪاث اﳌﺒﻴﻌﺎت‪ ،‬أو اﳌﺴﺎﺑﻘﺎت‪.‬‬

‫‪40‬‬
 ‫وﳉﺬب زاﺋﺮﻳﻦ ﺟﺪد ﳌﻮﻗﻊ اﻟﺸﺮﻛﺔ‪ ،‬واﻟﺘﺸﺠﻴﻊ ﻋﻠﻰ إﻋﺎدة اﻟﺰﻳﺎرة‪ ،‬ﻳﻘﱰح أﺣﺪ ﺧﱪاء اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬أن‬
‫اﳌﺴﻮﻗﲔ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻴﲔ ﳚﺐ أن ﻳﻮﺟﻬﻮا اﻧﺘﺒﺎﻫﺎ ﺷﺪﻳﺪا ﻟﻠﻤﻜﻮﻧﺎت اﻟﺴﺒﻌﺔ )‪ (C7’s‬ﻟﺘﺼﻤﻴﻢ ﻣﻮﻗﻊ‬
‫اﻟﻮﻳﺐ اﻟﻔﻌﺎل‪.1‬‬
‫‪ .1‬اﻟﺴﻴﺎق أو اﻟﻤﺘﻦ )‪ :(Context‬اﻟﺘﺼﻤﻴﻢ واﻟﺘﺨﻄﻴﻂ اﻟﺪاﺧﻠﻲ ﻟﻠﻤﻮﻗﻊ‪.‬‬
‫‪ .2‬اﻟﻤﻜﻮﻧﺎت أو اﻟﻤﺤﺘﻮﻳﺎت )‪ :(Content‬اﳌﻮﺿﻮﻋﺎت‪ ،‬اﻟﺼﻮر‪ ،‬اﻟﺼﻮت‪ ،‬اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ وﻏﲑﻫﺎ ﻣﻦ‬
‫اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﻟﱵ ﲤﺜﻞ ﻣﻜﻮﻧﺎت وﳏﺘﻮﻳﺎت ﻣﻮﻗﻊ اﻟﻮﻳﺐ‪.‬‬
‫‪ .3‬اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ )‪ :(Community‬اﻟﻄﺮق اﻟﱵ ﻳﻮﻓﺮﻫﺎ اﳌﻮﻗﻊ ﻟﺘﺴﻬﻴﻞ اﻻﺗﺼﺎﻻت اﻟﱵ ﺗﺘﻢ ﻣﻦ ﻣﺴﺘﺨﺪم‬
‫إﱃ ﻣﺴﺘﺨﺪم أﺧﺮ داﺧﻞ ا‪‬ﺘﻤﻌﺎت أو اﳉﻤﺎﻋﺎت اﻟﱵ ﻳﺘﻢ ﺗﻜﻮﻳﻨﻬﺎ ﻋﱪ اﻻﻧﱰﻧﺖ‪.‬‬
‫‪ .4‬اﻟﺰﺑﻮﻧﻴﺔ )‪ :(Customization‬ﻗﺪرة اﳌﻮﻗﻊ ﻋﻠﻰ أن ﻳﻘﻮم ﺑﺘﻔﺼﻴﻞ ﻧﻔﺴﻪ ﻋﻠﻰ اﳌﺴﺘﺨﺪﻣﲔ‬
‫اﳌﺨﺘﻠﻔﲔ‪ ،‬أو اﻟﺴﻤﺎح ﻟﻠﻤﺴﺘﺨﺪﻣﲔ ﲜﻌﻞ اﳌﻮﻗﻊ ﻣﻮﻗﻌﺎ ﺷﺨﺼﻴﺎ ﳍﻢ وﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎ‪‬ﻢ وﺗﻔﻀﻴﻼ‪‬ﻢ‪.‬‬
‫‪ .5‬اﻻﺗﺼﺎل )‪ :(Communiacation‬اﻵﻟﻴﺎت اﻟﱵ ﲤﻜﻦ ﻣﻦ ﲢﻘﻴﻖ اﻻﺗﺼﺎل ﻣﻦ اﳌﻮﻗﻊ إﱃ‬
‫اﳌﺴﺘﺨﺪم‪ ،‬أو ﻣﻦ اﳌﺴﺘﺨﺪم إﱃ اﳌﻮﻗﻊ‪ ،‬أو ﲢﻘﻴﻖ اﺗﺼﺎل ﻣﺰدوج اﻻﲡﺎﻩ ﺑﻴﻨﻬﻤﺎ‪.‬‬
‫‪ .6‬اﻟﺘﻮاﺻﻞ )‪ :(Connection‬اﻟﺪرﺟﺔ اﻟﱵ ﺗﺮﺑﻂ ﺑﲔ اﳌﻮﻗﻊ وﻏﲑﻩ ﻣﻦ اﳌﻮاﻗﻊ اﻷﺧﺮى‪.‬‬
‫‪ .7‬اﻟﺘﺠﺎرة )‪ :(Commerce‬اﻟﻘﺪرات اﳌﺘﻮاﻓﺮة ﻟﻠﻤﻮﻗﻊ‪ ،‬واﻟﱵ ﲤﻜﻦ ﻣﻦ ﺗﻨﻔﻴﺬ اﻟﺼﻔﻘﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪.2‬‬
‫وﺿﻊ إﻋﻼﻧﺎت ﻓﻲ ﺧﻂ ﻣﻔﺘﻮح ‪ :Online Advertising‬ﳝﻜﻦ أن ﻳﺴﺘﺨﺪم اﳌﺴﻮﻗﻮن‬ ‫ب‪-‬‬
‫اﻹﻟﻜﱰوﻧﻴﻮن إﻋﻼن اﳋﻂ اﳌﻔﺘﻮح ﰲ ﺑﻨﺎء ﻋﻼﻗﺎ‪‬ﻢ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻋﻠﻰ اﻻﻧﱰﻧﺖ‪ ،‬أو ﺟﺬب اﻟﺰاﺋﺮﻳﻦ إﱃ‬
‫ﻣﻮاﻗﻊ اﻟﻮﻳﺐ اﳋﺎﺻﺔ ‪‬ﻢ‪ .‬وﻳﻌﺮف إﻋﻼن اﳋﻂ اﳌﻔﺘﻮح ﺑﺄ‪‬ﺎ إﻋﻼﻧﺎت ﺗﻈﻬﺮ أﺛﻨﺎء ﺗﺼﻔﺢ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ‬
‫ﻟﻠﻮﻳﺐ‪ ،‬ﲟﺎ ﰲ ذﻟﻚ إﻋﻼﻧﺎت اﻟﻠﻮﺣﺎت‪ ،‬واﻟﺸﺮﻳﻂ اﳌﺘﺤﺮك ﻋﻠﻰ اﻟﺸﺎﺷﺔ اﻟﺬي ﻳﻈﻬﺮ ﳎﺎﻻت ﲢﺎول‬
‫إﻗﻨﺎع اﻟﺰاﺋﺮ ﺑﺸﺮاء اﳌﻨﺘﺞ اﳌﻌﺮوض‪ .‬وﻛﺬﻟﻚ ﻳﺴﺘﻄﻴﻊ اﳌﺴﻮﻗﻮن اﻹﻟﻜﱰوﻧﻴﻮن أن ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻮا اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫اﻟﻔﲑوﺳﻲ )‪ (Viral Marketing‬اﻟﺬي ﻳﻌﺘﱪ ﺑﺄﻧﻪ ﺻﻴﻐﺔ اﻹﻧﱰﻧﺖ ﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﻜﻠﻤﺔ اﳌﻨﻄﻮﻗﺔ‬
‫)‪ (World of Moulh‬اﳌﺘﻤﺜﻠﺔ ﰲ إﻧﺘﺎج رﺳﺎﻟﺔ ﺑﺮﻳﺪﻳﺔ إﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ ذات ﻣﻌﺎن ودﻻﻻت ﺷﺎﺋﻘﺔ‬
‫وﻣﻐﺮﻳﺔ‪ ،‬ﳑﺎ ﳚﻌﻞ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﻳﺮﻏﺒﻮن ﰲ ﺗﻮﺻﻴﻞ ﻫﺬﻩ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ إﱃ أﺻﺪﻗﺎﺋﻬﻢ )ﻣﻦ دون ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺗﺪﻓﻌﻪ‬
‫اﻟﺸﺮﻛﺔ(‪.‬‬

‫‪ 1‬ﲪﻴﺪ اﻟﻄﺎﺋﻲ‪ ،‬اﻟﺒﻴﻊ اﻟﺸﺨﺼﻲ واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﳌﺒﺎﺷﺮ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ‪ ،‬ص ‪ .132‬ص ‪.132‬‬
‫‪ 2‬ﳏﻤﺪ ﻋﺒﺪاﻟﻌﻈﻴﻢ أﺑﻮ اﻟﻨﺠﺎ‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﳌﺘﻘﺪم‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ‪ ،‬ص ‪.358‬‬
‫‪41‬‬
 ‫إﻧﺘﺎج ﻣﺠﺘﻤﻌﺎت وﻳﺐ واﻟﻤﺸﺎرﻛﺔ ﻓﻴﻬﺎ ‪ :Web Communities‬ﻣﻮاﻗﻊ اﻟﻮﻳﺐ ﳝﻜﻦ أن‬ ‫ت‪-‬‬
‫ﳚﺘﻤﻊ اﻷﻋﻀﺎء ﻋﻠﻴﻬﺎ ﰲ اﳋﻂ اﳌﻔﺘﻮح‪ ،‬وﺗﺒﺎدل اﻵراء ﻋﻦ أﻣﻮر ذات اﻫﺘﻤﺎم ﻣﺸﱰك‪ .‬ﺣﻴﺚ‬
‫ﻳﺴﺘﻄﻴﻌﻮن ﺗﺒﺎدل اﳌﻌﻠﻮﻣﺎت وﺣﻠﻮل ﻋﻦ اﳌﺸﺎﻛﻞ اﻷﺳﺮﻳﺔ أو اﻟﻄﻌﺎم أو اﻟﻠﻴﺎﻗﺔ اﻟﺒﺪﻧﻴﺔ أو اﻟﺪراﺳﺔ ﰲ‬
‫اﳉﺎﻣﻌﺎت اﻷﺟﻨﺒﻴﺔ واﳊﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﻣﺮاﺟﻊ ﻋﻠﻤﻴﺔ ﻣﺘﺨﺼﺼﺔ أو اﻷﺧﺒﺎر واﳌﻮﺿﻮﻋﺎت اﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ‬
‫واﻟﺪﻳﻨﻴﺔ‪ ،‬أو ﻋﻦ أي ﻣﻮﺿﻮع أﺧﺮ‪.‬‬
‫اﺳﺘﺨﺪام اﻟﺒﺮﻳﺪ اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ ‪ :E-mail‬اﻧﻔﺠﺮ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﱐ ﻋﻠﻰ اﻟﺴﺎﺣﺔ ﻛﺄداة ﺗﺴﻮﻳﻖ‬ ‫ث‪-‬‬
‫إﻟﻜﱰوﱐ ﻣﻬﻤﺔ‪ .‬وﻗﺪ وﺟﺪت دراﺳﺔ ﺣﺪﻳﺜﺔ ﳌﺪﻳﺮي اﻹﻋﻼن‪ ،‬واﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮق أن ﺣﻮاﱄ‬
‫ﻧﺼﻒ ﺷﺮﻛﺎت ﺗﺴﺘﺨﺪم اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﱪ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﱐ ﰲ اﻟﻮﺻﻮل إﱃ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ‪ ،‬ووﺟﺪت دراﺳﺔ أﺧﺮى‬
‫أن ﺣﻮاﱄ ‪ %18‬ﻣﻦ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ اﻟﺬﻳﻦ ﻟﺪﻳﻬﻢ اﺗﺼﺎل ﺑﺎﻻﻧﱰﻧﺖ ﻳﺸﺎﻫﺪون إﻋﻼﻧﺎت اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﱐ ﻣﺮة‬
‫واﺣﺪة ﻋﻠﻰ اﻷﻗﻞ ﰲ اﻟﻴﻮم‪ .‬وﻗﺪ ﻗﺪرت ﺟﻮﺑﻴﱰ ﻣﻴﺪﻳﺎ ﻣﱰﻳﻜﺲ )‪(Jupiter Media Metrix‬‬
‫أن اﻟﺸﺮﻛﺎت ﺳﺘﻨﻔﻖ ‪ 7.3‬ﺑﻠﻴﻮن دوﻻر ﺳﻨﻮﻳﺎ ﻋﻠﻰ ﺗﺴﻮﻳﻖ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﱐ ﻣﻊ ﺣﻠﻮل ﻋﺎم ‪.2005‬‬
‫وذﻟﻚ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ب ‪ 164‬ﻣﻠﻴﻮن دوﻻر ﰲ ﻋﺎم ‪.11999‬‬

‫‪ 1‬ﲪﻴﺪ اﻟﻄﺎﺋﻲ‪ ،‬اﻟﺒﻴﻊ اﻟﺸﺨﺼﻲ واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﳌﺒﺎﺷﺮ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ‪ ،‬ص ‪.135‬‬
‫‪42‬‬