4 Manajemen Pemasaran Wirga Final (1x) 2022

MANAJEMEN PEMASARAN
MKP 217104
Oleh :
I WAYAN WIRGA, SE., MBA.
PROGRAM STUDI D 3 ADMINISTRASI BISNIS JURUSAN

ADMINISTRASI NIAGA POLITEKNIK NEGERI BALI
2021
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL
Daftar Isi ii
Daftar Gambar v
Daftar Tabel v
Prakata vi
Pendahuluan vii
I. MARKETING MANAGEMENT 1
A. Pengantar Bab 1
B. Tujuan Umum 1
C. Tujuan Khusus 1
D Definisi Pemasaran 1
E. Profit 2
F. Exchange 2
G. Alternative Concepts 3
H. Organising for Marketing 4
I. Marketing in Different Industries and Sectors 7
J. Environmental Issues 9
K. Latihan 11
II. MARKETING PLANNING 12

A. Pengantar Bab 12
B. Tujuan Umum 12
Tujuan Khusus 12
C. Information and Data 12
D. Information as an Aid to Management 13
E. Management and Marketing Information System 14
F. Long, Medium, and Short-term Planning 16
G. Sales Forecast 16
H. Objective 17
I. Budget 18
J. Management 19
K. Latihan 20
III. MARKETING RESEARCH 22
A. Pengantar Bab 22
B. Tujuan Umum 22
Tujuan Khusus
C. Marketing Research 22
D. Types of Research 24
E. Quantitative and Qualitative Data 26
F. Secondary and Primary Research 29
G. Data Collection 30
H. Random and Quota Sampling 31
I. Latihan 31
IV. CUSTOMER AND CONSUMER BEHAVIOUR 33

A. Pengantar Bab 33
B. Tujuan Umum 33
Tujuan Khusus 33
ii
C. Channel of Distribution 33
D. Decision Making Units 36
E. Decision Making Process 39
F. Behaviour 42
G. Product and User Benefits 44
H. Segmentation, Targeting, and Positioning 45
I. Latihan 48
V. THE MARKETING MIX and COMMUNICATION 49

A. Pengantar Bab 49
B. Tujuan Umum 49
Tujuan Khusus 49
C Marketing Mix Defined 49
D. Communication 55
E. Latihan 60
VI. PRODUCT 62
A. Pengantar Bab 62
B. Tujuan Umum 62
Tujuan Khusus 62
C. Product Offer 62
D. Features, Advantages, and Benefits 64
E. Product Life Cycle 65
F. Boston Consulting Group 69
G. Latihan 74
VII. PRICE 75
A. Pengantar Bab 75
B. Tujuan Umum 75
Tujuan Khusus 75
C. Price and Value 75
D. Value 77
E. Price 80
F. Latihan 86
VIII. PLACE 88
A. Pengantar Bab 88
B. Tujuan Umum 88
Tujuan Khusus 88
C. Channel of Distribution 88
D. Just in Time Management 93
E. After Market 94
F. Latihan 95
IX. PROMOTIONAL MIX 97
A. Pengantar Bab 97
B. Tujuan Umum 97
Tujuan Khusus 97
C. Promotion 97
D. Positioning 100
E. Naming and Branding 102
F. Promotional Budgeting 105
iii
G. Agencies and Consultancies 108
H. Latihan 109
X. PROMOTIONAL TOOLS 111

A. Pengantar Bab 111
B Tujuan Umum 111
Tujuan Khusus 111
C. Public Relations 111
D. Advertising 116
E. Sales Promotion 121
F. Personall Selling 123
G. Latihan 128
XI PHYSICAL EVIDENCE, PEOPLE, AND PROCESS 129

A. Pengantar Bab 129
B. Tujuan Umum 129
Tujuan Khusus 129
C. Goods and Services 129
D. Upside-down Organisation 129
E. Physical Evidence 131
F. People 132
G. Process 134
H. Latihan 136
DAFTAR PUSTAKA 137
BIODATA PENULIS 138
iv
DAFTAR GAMBAR
1 Struktur Organisasi Departemen Pemasaran 5
2 Bridge to Consumer 7
3 Distribution Channel 34
4 Decision Making Process 40
5 Marketing Mix 50
6 Model AIDA dan AICDA 57
7 Communication Model 1 57
10 Push Model 59
11 Pull Model 60
12 Product Offer Characteristics 62
13 Product Life Cycle 66
14 Boston Consulting Group Matrix 1 70
17 Price Skimming 85
18 Promotion Mix 98
19 Brand Family 104
20 Personal Selling Process 127
21 Upside-Down Service Organisation 130
22 Marketing Mix in Synergy 131
DAFTAR TABEL
1 Record Penjulan Harian 19
2 Kelas Sosial 46
3 Growth of Market Share in a Growing Market 71
4 Comparison of Product Life Cycle and BCG 72
v
PRAKATA
Lulusan Politeknik Negeri Bali (PNB) yang berwawasan internasional. Itulah visi yang diemban
oleh civitas akademika PNB. Adalah merupakan kebahagiaan sekaligus kebanggaan
memperoleh kesempatan untuk membagi pengalaman yang penulis peroleh ketika dikirimkan
oleh Jurusan untuk mendapatkan sertifikasi dibidang pemasaran yang dikeluarkan oleh LCCI
(London Chamber of Commerce and Industry) di MLS, Bournemouth, UK, tahun 2006. Pengalam
selama mengikuti perkuliahan ini penulis coba tuangkan dalam bentuk buku ajar mata kuliah
pemasaran.
Kumpulan materi yang diperoleh selama mengikuti pendidikan selama 3 bulan ini, penulis
terjemahkan dan menyisipkan disana-sini dengan contoh-contoh yang relevan dengan situasi
pemasaran di Indonesia.
Besar harapan penulis dgn menterjemahkan materi ini paling tidak misai yang diemban oleh
civitas akademika PNB untuk memberikan wawasan internasional kepada anak didiknya bisa
tercapai. Karena harus diakui LCCI adalah lembaga internasional yang sangat prestisiusdan
emmiliki kredibilitas tinggi untuk memberikan sertifikasi di bidang pemasaran bertaraf
internasional. Tanpa ada pretensi untuk menafikkan peran teman-teman sesame pengajar, harus
disadari sangatlah naïf lulusan yang berwawasan internsional bisa dicapai hanya dengan
menterjemahkan materi yang dirasakan perlu. Masih banyak factor penting lainnya yang ikut
berperanan dalam mencapai visi ini.
Rampungnya proses pernerjemahan ini tentu saja akibat kontribusi positif dari teman-teman staf
pengajar di Jurusan Administrasi Niaga. Untuk itu ungkapan terima kasih yang tulus penulis
sampaikan dan khusus kepada pak Kajur, apresiasi tinggi penulis berikan atas ijinnya pemakaian
fasilitas jurusan untuk endukung selesainya proses pembuatan buku ajar ini.
Akhirnya, semoga buku ajar ini ada manfaatnya. Saran dan kritik untuk perbaikan dimasa yang
akan datang agar disampaikan melalui email” wayan.wirga@gmail.com
Penulis
I Wayan Wirga, SE. MBA
vi
PENDAHULUAN
Apakah suadara tertarik untuk mengetahui apa sebetulnya pemasaran itu? Mengapa subyek ini
menjadi begitu penting dalam hidup saudara? Apakah manfaat yang akan saudara peroleh dari
pemasaran ini? Mengapa saudara harus menyediakan waktu untuk belajar dan menguasai ilmu
pemasaran ini?
Berpikirlah bahwa pemasaran itu adalah sebuah konsep tentang pertukaran. Berpikirlah bahwa
pemasar adalah orang yang yang akan membantu mengelola pertukaran itu. Orang dari dulu
sudah terlibat untuk menukarkan produk ke produk, atau produk ke pelayanan, atau dari
pelayanan ke pelayanan sejak konsep waktu mulai dikenal.
Pemasaran barangkali mulai saat penghuni goa menyadari dirinya memiliki begitu banyak daging
tetapi tidak memiliki sayuran yang segar. Sehingga oleh karenannya mereka mulai mencari orang
yang memiliki sayuran tapi tidak punya daging segar. Terjadilah pertukaran. Ini lah konsep
pertukaran yang paling sederhana.
Sejalan dengan perjalanan waktu, pertukaran sederhana seperti diatas menjadi lebih kompleks
dan terkesan sulit untuk dilakukan. Oleh karenanya orang menemukan uang sebagai alat
pertukaran. Sebelum uang diketemukan, orang akan melakukan barter tetapi setelah uang
diciptakan semua produk dan pelayanan bisa dijual dalam bentuk cash dan cash bisa digunakan
untuk membeli apa yang dibutuhkan.
Kita masih memakai uang sebagai alat tukar sekarang ini, kita memiliki akun di bank, kartu kredit,
dan seterusnya, tetapi sebetulnya prinsip dasarnya sama saja. Hidup adalah tentang pertukaran
antar nilai dengan yang lainnya. Kita memakai uang untuk menolong kita dalam melakukan
pembelian dan penjualan secara cepat dan mudah.
Pemasaran adalah titik sentral dari proses pertukaran ini. Pemasar membiayai hidupnya dengan
cara menemukan apa nilai yang diharapkan oleh orang-orang dan menyediakan suatu pertukaran
yang adil. Pertukaran dalam pemasaran dipandang sangat adil oleh dua belah pihak yang
melakukan pertukaran. Membutuhkan sebuah ketrampilan dan pengetahuan untuk membuat
pertukaran itu terjadi dan memuaskan kedua pihak yang terlibat.
Pemasaran menyediakan begitu banyak kesempatan untuk mengisi lapangan pekerjaan yang
ada. Sebagai sebuah fungsi penting dalam organisasi, pemasaran menduduki derajat
kebermanfaatan yang sama dengan fungsi lainnya seperti produksi, akunting dan personalia.
Manajer yang mendapatkan pelatihan dalam pemasaran bisa meraih jabatan yang prestisius
dalam sebuah organisasi atau mereka bisa berspesialisasi dalam bidang-bidang tertentu seperti
periklanan dan public relation.
Tidak ada manajer yang sukses tanpa memiliki dasar yang kuat yang diperoleh dari pendidikan
dan pelatihan-pelatihan terutama pengalaman yang berbasiskan praktek utamanya dari on the
job training. Pendidikan menyediakan pemahaman bagaimana pemasaran itu bekerja, mengapa
pengetahuan yang detil sangat dibutuhkan dan bagaimana mempergunakan pengetahuan itu.
Dan mereka yang mampu menguasai hal ini tentu saja sangat dibutuhkan oleh organisasi dan
biasanya memilikia karier yang sukses dalam pos-pos pemasaran yang ada.
vii
BAB I
MARKETING MANAGEMENT
A. PENGANTAR BAB
Marketing itu adalah sebuah konsep-----sebuah ide, suatu dasar, atau sesuatu yang dijadikan
sebuah focus. Konsep pemasaran adalah suatu konsep dimana orang mampu bekerja dengan
baik bila terjadi pertukaran antar nilai.
Para pemasar percaya bahwa pertukaran bisa dimengerti dengan baik apabila dilihat dari
kacamata pelanggan. Ini tidaklah berarti bahwa pelanggan selalu benar, bahwa pelanggan bebas
dalam melakukan pemilihan. Tentu saja mereka akan memilih apa menurut mereka benar. Hal itu
barangkali tidak benar dari kaca mata anda, tetapi benar menurut mereka. Adalah apa yang
dipikirkan pelanggan yang menjadi pusat perhatian.
Organisasi/perusahaan membutuhkan pemasaran untuk:
 Menemukan apa yang dipikirkan pelanggan
 Membantu mereka untuk menghasilkan produk yang akan memuaskan pelanggan
 Memberitahu pelanggan bahwa produk tersedia
 Memastikan bahwa pelanggan puas atas apa yang mereka beli.
B. TUJUAN UMUM
Mahasiswa diharapkan mampu mendefinisikan pemasaran, menjelaskan konsep lainnya terkait
pemasaran, dan memahami beberapa isu-isu lingkungan dalam praktek pemasaran.
C. TUJUAN KHUSUS
Mampu mendefiniskan pemasaran dari sumber tertentu, menjelaskan konsep-konsep lain selain
pemasaran dan mampu memonitor perubahan yang terjadi dalam isu-isu lingkungan yang
mempengaruhi pemasaran
D. DEFINISI PEMASARAN
The British Chartered Institute Of Marketing mendefinisikan pemasaran sebagai berikut:

“Marketing adalah suatu proses management yang bertanggung jawab untuk mengidentifikasi,
mengantisipasi, dan memuaskan kebutuhan pelanggan dengan cara menguntungkan”.
Beberapa kata kuncinya:

 Management
o Marketing adalah suatu proses manajemen
o Marketer adalah manajer dan tidak hanya karyawan
 Identifikasi
o Pelanggan dan kebutuhannya harus diidentifikasi
o Kemudian organisasi bisa diberitahu bahwa jenis pelanggan yang berbeda
membutuhkan jenis produk yang berbeda
 Antisipasi
o Para pemasar (marketer) selalu berencana (didepan)
o Pemasaran berkenaan dengan ramalan mengenai apa yang akan terjadi
1
o Para pemasar oleh karenanya, selalu siap mengambil resiko ketika sudah
memutuskan apa yang akan dilakukan.
 Satisfaksi
o Kebutuhan pelanggan yang sudah teridentifikasi harus dipuaskan
o Pemasaran kemudian melakukan pengawasan apakah pelanggan sudah terpuaskan
 Profitably (menguntungkan)
o Para pemasar bekerja dalam suatu usaha untuk mencari untung
o Keuntungan ini haruslah berupa cash
E. PROFIT
Istilah profit biasanya merujuk kepada transaksi cash. Kita menghasilkant profit bila revenue (apa
yang kita peroleh dari pelanggan) lebih besar daripada biaya.
Revenue (dari sales) Rp. 1000

Costs Rp. 700
Profit Rp. 300
Kita menderita suatu kerugian (loss) bila costs lebih besar dari revenue:
Revenue (dari sales) Rp. 1000

Costs Rp. 1200
Loss Rp. 200
KEUNTUNGAN LAINNYA
Semua organisasi harus memiliki beberapa sumber pendapatan—tetapi ada beberapa yang
memperoleh uang tanpa melakukan penjualan. Contoh misalnya:
 Yayasan didanai dari donasi dan uang yang diwariskan seseorang. Kadangnya sebuah yayasan
menghasilkan sebagian dari pendapatannya melalui penjualan baik lewat ritel atau direct
marketing. Peran utama sebuah yayasan adalah membantu orang yang membutuhkan. Sukses
dalam hal ini tidaklah diukur berdasarkan atas cash profitnya. Sukses diukur dari jumlah orang
yang sudah dibantu, seberapa efektif pertolongan itu diberikan, dan seberapa bijaksana uang
yang ada itu bisa dimanfaatkan.
 Sekolah-sekolah didanai oleh pemerintah pusat dan daerah. Sukses dalam hal ini diukur
berdasarkan kesuksesan lulusannya.
F. EXCHANGE
Seperti telah diketahui pemasaran didasarkan atas suatu ide, ide tentang pertukaran. Dua belah
pihak akan senang bila masing-masing pihak puas karena terjadi pertukaran yang adil. Suatu
pertukaran yang adil membuat masing-masing pihak memperoleh benefit (keuntungan) dari deal
(transaksi) yang dilakukan.
2
Orang biasanya senang untuk melakukan pertukaran:
INI UNTUK INI

Ibu rumahtangga Rp. 5000 Buah-buahan yang segar untuk keluarga
Pengecer buah2an Buah segar Profit sebesar Rp. 3000
Anak-anak Mencuci mobil ayah Makan di MacDonald
Ayah Rp. 15000 Mobil yang bersih tanpa ada usaha
Orang cacat Penghargaan Bantuan
Orang yang suka Waktu feel-good factor
membantu
G. ALTERNATIVE CONCEPTS
Ada beberapa alternative diluar dari konsep pemasaran. Yang terpenting diantaranya adalah:
Production
Konsep produksi didasarkan atas kemampuan suatu organisasi untuk menghasilkan produk tertentu
atau menawarkan suatu produk tertentu. Bila terdapat monopoli---suatu control terhadap supply---
organisasi tersebut memiliki power untuk menawarkan apa yang mereka senangi. Orang-orang
memiliki dua pilihan; membeli atau tidak membeli. Biasanya konsep produksi bertahan ketika pasar
adalah monopoli.
Sales
Konsep penjualan didasarkan atas penjualan barang dan atau jasa yang dihasilkan suatu
perusahaan. Pemasok menawarkan suatu harga istimewa untuk membujuk wholesaler agar
membeli barang dalam jumlah yang besar. Kemudian wholesaler menjual barang tersebut kepada
retailer. Persediaan pada gudang retailer menjadi bertambah dan akibatnya retailer ini akan
berusaha menjual barang yang bersangkutan kepada individual customer (pelanggan
perseorangan). Fokusnya ada pada penjualan---tanpa ada perhatian apakah barang yang dijual
sesuai dengan kebutuhan pelanggannya.
Hard selling---adalah suatu situasi dimana seorang salesperson menggunakan taktik2 selling yang
keras untuk menutup penjualan tanpa mempertimbangkan kebutuhan pelanggannya.
Hard selling biasanya diaplikasikan oleh salesperson yang manjual barangnya door to door. Sekali
dia dapat kesempatan untuk masuk, salesperson kemudian mencoba melakukan penekanan dan
penekanan sampai ibu/bapak rumah tangga melakukan pembelian. Pembelian ini dilakukan bukan
atas dasar mereka membutuhkan barang yang bersangkutan tetapi lebih kepada alasan hanya
untuk membebaskan dirinya dari agresivitas salesperson.
Konsep penjualan ini cendrung berpihak kepada kepentingan salesperson yang bersangkutan. Tidak
ada perhatian untuk pelanggannya ataupun kepada pemakai dari
3
barangnya. Perusahaan yang menerapkan konsep ini cendrung berumur pendek karena
perusahaan ini cepat sekali memperoleh reputasi yangh buruk.
Push or Pull?
Sales concept menjelaskan suatu produk (barang dan jasa) harus didorong kebawah dalam suatu
saluran distribusi------dari pemasok kepada pemakai.
Marketing concept bekerja untuk menciptakan permintaan dari pemakai sehingga akhirnya mereka
mau membeli. Kemudian produk ditarik kebawah melalui saluran distribusi yang ada.
Financial concept
Konsep financial didasarkan atas biaya. Konsep ini cendrung inward-looking, suatu pendekatan
dengan resiko yang amat rendah. Kuncinya adalah bagaimana agar tidak rugi. Oleh karenanya para
manajer menginginkan proposal yang ada jaminannya bahwa proposal akan berhasil.
Para pemasar selalu bekerja untuk masa depan. Kendatipun para pemasar sudah bekerja
didasarkan atas kehati-hatian yang amat tinggi tetap saja mereka tidak bisa mengetahui secara
pasti apa yang akan terjadi. Oleh karenanya tidak ada suatu jaminan bahwa hasil akan diperoleh
Yang terbaik bisa dilakukan adalah membuat suatu ramalan (prediksi) atas dasar pengalaman
ataupun probabilitas. (kita bisa mengatakan bahwa terdapat 80, 90, atau 95% kemungkinan hal ini
akan terjadi---tetapi tidak pernah menjamin bahwa ini akan terjadi dengan tingkat kepastian 100%)
H. ORGANISING FOR MARKETING
Jika suatu organsasi/perrusahaan ingin bekerja efektif maka organisasi yang bersangkutan harus
dibagi atas beberapa fungsi. Masing-masing fungsi ini bertanggung jawab pada satu bidang dari
aktifitas organisasi yang bersangkutan. Fungsi-fungsi yang umum ada dalam suatu organisasi
komersial terlihat dalam gambar dibawah:
4
Gambar : Struktur Organisasi departmen pemasaran
Managing Director
Finance Distribution
Production Marketing
Director Director
Director Director
Buying New Product
Sebuah organisasi memiliki pimpinan, biasanya disebut Managing Director atau Chief Executive.
Dia biasanya bertanggung jawab akan segala sesuatu yang mungkin terjadi dan memiliki control
yang amat luas. Direktur-direktur yang lain memberikan laporan kepada Managing Director, dan
semua director ini duduk dalam posisi sebagai Board of Director. Inilah yang dikenal sebagai
management committee yang konsen terhadap semua aspek dari organisasi yang bersangkutan.
Fungsi-fungsi dari setiap organisasi harus memiliki:
Finance
Direktur keuangan dengan timnya memperhatikan semua aspek keuangan perusahaan dan
memiliki tenaggung jawab:
a. Capital---pusatnya uang yang menjadikan organisasi itu eksis. Uang ini berasal
pemegang saham, pinjaman bank, atau share dari profit.
b. Revenue---uang yang berasal dari aktifitas harian. Total sales berasal dari pejualan,
dsbnya.
c. Purchases---membayar semua tagihan-tagihan.
d. Credit Control---memastikan semua hutang perusahan terbayarkan
e. Costing---mengkalkulasi dan menyetujui bagaimana biaya akan dialokasikan.
Menetapkan harga berapa produk tertentu harus dijual.
Production
Direktur produksi dan timnya bertanggung jawab akan segala sesuatu yang diproduksikan oleh
perusahan. Hal ini termasuk:
f. Factory management---segala sesuatu yang berhubungan dengan pemeliharan
gedung untuk memastikan operasi berjalan lancar.
5
g. Manufacture---biasanya membuat segala sesuatu yang akan dijual.
h. Storage---berhubungan dengan penyimpanan baik terhadap bahan mentah maupun
barang jadi.
Biasanya dalam production juga dijumpai:

i. Buying---kadangnya disebut procurement. Terdiri dari biasanya manager professional
yang berpengalaman yang melakukan negosiasi jangka panjang untuk kepentingan
perusahaan.
j. New Product Development (NPD). NPD ini diperlukan bila suatu organisasi ingin
bertahan dalam pasar yang amat kompetitif seperti dewasa ini.
Personnel
Diretor personel biasanya dikenal dengan istilah Human Resources Director dan dengan timnya
biasanya bertanggung jawab terhadap semua orang yang dipekerjakan dalam organisasi. Mereka
akan membantu para manager untuk merekrut, memilih, dan melatih staf yang dibutuhkan.
Distribution
Distribusi adalah saluran produk (barang dan jasa) dari manufacturer kepada pelanggan baik secara
langsung, atau lewat wholesaler/retailer, dealer/distributor. Seringkali juga dikenal dengan istilah
Physical Distribution Management (PDM) biasanya untuk mengindikasikan perpindahan produk dari
satu tempat ke tempat lainnya. Memiliki tanggung jawab:
k. Menjalankan depots, transport
l. Menyeleksi metode distribusi seperti truk, kereta api, kapal laut, kapal udara, dsb
m. Merencanakan metode distribusi yang efisien seperti penggunaan container
n. Menyimpan barang
o. Memindahkan produk sehingga dekat dengan pelanggan.
p. Penghantaran kepada pelanggan
q. Mengumpulkan produk yang dikembailkan oleh pelanggan
Marketing
Direktur pemasaran dan timnya bertanggung jawab terhadap customer dan consumer. Mereka
adalah satu-satunya bagian dalam organisasi yang memiliki kontak langsung dengan pasar.
Seringkali dideskripsikan sebagai “jembatan kepada konsumen” (bridge to the consumer). Gambar
dibawah menjelaskan bagaimana tepatnya apa yang dilakukan marketing.
6
Gambar : Bridge to the consumer
Communication
Goods/Services
Marketer Consumer
Cash (or similar benefit
Information
I. MARKETING IN DIFFERENT INDUSTRIES AND SECTORS
Dibawah ini adalah contoh bagaimana marketing bisa beroperasi pada industri dan sector yang
berbeda.
Fast Moving Consumer Goods (FMCG)

Marketing modern diketemukan dalam FMCG oleh perusahaan seperti Procter & Gambler.
Perusahaan-perusahaan FMCG membeli bahan mentah dari petani, pembuat botol dalam kemasan
gelas, printers, dsbnya. Kemudian mereka memproduksi dan mendistribusikan jutaan item-item yang
kecil melalui ribuan retailer seluruh dunia. Mereka tidak bisa berkomunikasi dengan pelanggan
indivual oleh karenanya mereka memakai promosi dengan skala global untuk berkomunikasi dengan
pasarnya.
Penjualan individual cendrung dalam jumlah yang kecil, tetapi orang biasanya membeli secara
regular. Oleh karenanya terdapat repeat business pada tingkatan yang tinggi. Harga cendrung
rendah dan profit rendah. Volume yang besar membuat jauh lebih efisien dan demikian juga volume
dari profit yang rendah tadi terus bertambah sehingga akhirnya meningkatkan profit perusahaan
secara keseluruhan.
Branded product juga diketemukan dalam FMCG. Pasar telah menjadi demikian tergila- gila akan
brand, dan mereka telah belajar bahwa pemilik brand menghadapi masalah besar untuk memastikan
bahwa produknya bebas dari kerusakan---dan mereka juga memberikan dukungan pelayanan purna
jual bagus.
Consumer Durables
Semua item seperti toaster, tv, kulkas, dsbnya, yang dimaksudkan untuk perlengkapan rumah
tangga, bisa tahan dalam waktu yang cukup lama. Bahan mentah yang
7
ditransformasikan dalam pabrik menjadi produk dengan pemakaian khusus. Produk- produk ini
kemudian didistribusikan melalui retail---tetapi tidak dalam volume seperti FMCG. Masing-masing
produk ini mempunyai harga yang relative tinggi---dari puluhan sampai ratusan ribuan rupiah. Profit
yang dihasilkan dari masing-masing produk ini jauh lebih besar ketimbang FMCG karena sedikitnya
jumlah actual produk yang terjual. Repeat business tetap penting, tapi pembelian tidaklah sering.
Panjangnya pemakaian merupakan alasan penting dalam pembelian. Pasar berharap branded
produk mampu melayaninya dalam kurun waktu yang cukup lama.
Capital Goods
Segala sesuatu yang membutuhkan investasi dalam skala besar, dari pesawat terbang sampai
membangun jembatan dikenal dengan istilah capital goods. Pemasaran produk dimana konsumen
membutuhkan investasi yang besar amatlah berbeda dengan FMCG ataupun consumer durables.
a. Terdapat jumlah konsumen yang relative sedikit

b. Masing-masing konsumen ini diidentifikasi dan dihubungi.
c. Keputusan sangatlah penting karena kesalahan tidak mudah untuk dikoreksi.
d. Waktu amat dibutuhkan untuk memaksimalkan probabilitas pembuatan keputusan
yang tepat.
e. Proyek besar biasanya dikelola oleh tim.
f. Tim penjualan dibentuk dan disesuaikan dengan tim pembelian
g. Pesaing potensial dan produknya akan diketahui secara detil.
Small Budget Organisations
Istilah small budget meliputi berbagai jenis organisasi, Mereka tidak mempunyai arti yang spesifik,
tapi mampu membedakan yang kecil terhadap yang besar. Organisasi besar seperti General Motor
memiliki budget sampai ribuan miliar rupiah. Perusahaan ini secara regular melakukan kampanye
promosi secara global yang tentu saja tidak mungkin bagi organisasi yang lebih kecil.
Organisasi seperti rumah sakit, universitas dan beberapa yayasan bisa menjadi sangat besar---
tetapi hanya memiliki budget pemasaran yang sangat kecil. Para pemasar yang bekerja pada
perusahaan dengan budget pemasaran yang kecil memerlukan kehati-hatian dalam merencanakan
sesuatu. Setiap rupiah yang dikeluarkan harus mampu menghasilkan return yang besar.
Business-to-Business Marketing
Pemasaran untuk business (organisasi) sebetulnya adalah pemasaran kepada individu- individu
yang bekerja pada business yang bersangkutan. Organisasi itu ada secara legal, tetapi tidak bisa
mengambil suatu tindakan. Individu-individu yang bekerja disanalah yang mengambil tindakan atas
nama organisasi yang bersangkutan. Oleh karenanya pekerjaan seorang pemasar adalah untuk
menjumpai individu-individu yang konsen
8
dengan apa sedang dipasarkan, kemudian membidik mereka dengan usaha-usaha pemasaran yang
terpadu.
Pembelian yang biasanya dilakukan oleh business adalah jauh lebih terstruktur. Jumlah yang dibeli
bisa sangat besar, dan repeat business bisa beralngsung amat lama.
h. Komponen untuk produk yang dipasarkan oleh perusahaan terus akan dibutuhkan
selama pasar untuk produk itu masih ada.
i. Stasionari untuk perkantoran akan dibutuhkan selama perusahaan bertahan pada
business yang bersangkutan. Jenis stasionari mungkin berubah, dari mesin ketik
sampai word processor misalnya, tetapi kebutuhan akan produk-produk tersebut tetap
ada.
J. ENVIRONMENTAL ISSUES
Isu-isu lingkungan sangat berpengaruh terhadap berhasil tidaknya konsep pemasaran yang akan di
terapkan dalam sebuah organisasi atau perusahaan. Para manager memerlukan informasi tentang
apa yang terjadi, dan apa yang kemungkinan terjadi jika mereka ingin sukses. Oleh karenanya para
manager harus memperhatikan dengan serius apa yang terjadi diluar organisasinya. Adalah mudah
untuk mengingat wilayah-wilayah yang harus diteliti oleh para manager---apa yang harus anda
lakukan adalah mengingat STEEPLE. Kata-kata yang ada dalam STEEPLE membentuk suatu
akronim yang dapat membantu anda untuk mengingat factor-faktor yang terkandung didalamnya.
Faktor-faktor STEEPLE ini adalah:

Social and culture
Technological and product innovation
Economic and market conditions
Education, training, and employment
Political
Legal
Environmental protection
Social and Culture
Isu seperti bahasa, budaya, sikap, dan perilaku sering berubah seiring dengan berjalannya sang
waktu.
a. Bahasa amatlah penting karena kita harus berkomunikasi. Kita perlu memakai kata-kata
dan kalimat yang tepat yang bisa dimengerti oleh audiens kita.
b. Budaya mendeskripsikan peradaban kita. Hal ini bisa berubah dengan amat cepat. Di
negara kita keluarga yang tersentralisasi, dimana beberapa generasi tinggal bersama-
sama, sudah tergantikan oleh keluarga-keluarga kecil. Double income sudah menjadi
fenomena umum pada beberapa kota besar di negara kita, yang artinya satu keluarga
mendapatkan pemasukan dari dua sumber (Bapak dan Ibu Rumah tangga). Perubahan
ini tentu saja memiliki pengaruh yang besar terhadap cara kita hidup---dan jenis barang
serta jasa yang dibutuhkan.
9
c. Sikap dan perilaku mempengaruhi gaya hidup. Sesuatu yang kita dapatkan secara
“taken for granted” bisa berubah dengan amat cepat. Lagi-lagi hal ini berpengaruh
terhadap barang dan jasa yang dibutuhkan.
Technological and product innovation
Harus diakui teknologi dewasa ini berubah sangat cepat. Belilah computer dan hal itu akan
ketinggalan jaman ketika saudara sampai di rumah. Kita harus tahu apa yang mungkin dan benar-
benar terjadi, jikalau tidak kita akan kehilangan kesempatan dan tertinggal dibelakang.
Economic and market conditions
Aktivitas ekonomi dan kondisi pasar sangat erat berhubungan. Bila perekonomian secara umum
menurun maka jumlah uang yang beredarpun terkena impaknya. Ketika terjadi krisis multidimensi
pada tahun 1998, kinerja ekonomi menunjukkan titik terendah. Akibatnya bisa ditebak. Sektor riil
macet, perbankan digembosi, pengangguran merajalela, kerusuhan social melanda kota Jakarta
dan kota-kota lainnya.
Education, training, and employment
Faktor-faktor ini memukul dua bidang area;

d. Secara eksternal, penurunan tingkat literaci memiliki impak terhadap bagaimana suatu
produk akan dipresentasikan dalam booklet manualnya dan juga dalam jenis
pengiklanannya.
e. Secara internal berpengaruh terhadap karyawan yang akan direkrut, kemampuannya
dalam memproses order dan juga dalam memahami instruksi yang diberikan.
Political
Keputusan yang berbau politik seringkali dibuat atas alasan politik bukan ekonomi. Kadangnya dari
dewan direksi---beberapa diantaranya percaya kepada pasar bebas, dan beberapa yang lainnya
lebih percaya kepada pasar yang dikontrol ketat oleh pemerintah. Ketika salah seorang dewan
direksi diganti oleh yang lainnya perubahan yang dibuat seringkali memepengaruhi organisasi dan
indivisu yang ada pada organisasi yang bersangkutan.
Legal
Undang-undang dan peraturan harus dipatuhi dan diikuti. Kita tidak bisa mengklaim bahwa undang-
undang atau peraturan tidak ada. Sebagai warga negara yang baik kita dituntut untuk tahu undang-
undang. Manager pada khususnya, harus mengetahui jenis undang-undang yang akan
mempengaruhi organisasi dan produk yang dijualnya.
10
Environmental protection
Ada kekawatiran yang semakin meningkat tentang kesehatan dari planet kita. Pemanasan global
telah mulai, dan konferensi internasional telah sering dilakukan untuk menemukan jalan keluar
terbaik. Setiap negara memiliki peraturan tantang pengawasan lingkungan. Beberapa diantaranya
berhubungan dengan isu global seperti air, udara dan pemanfaatan tanah. Sementara yang lain
berhubungan dengan zona-zona tertentu ataupun regulasi perencanaan yang lebih detil.
K. LATIHAN
Pertanyaan 1
a. Definisikan pemasaran
b. Berikan sumber dari definisi tersebut
Pertanyaan 2
Jelaskan perbedaan antara pemasaran dengan konsep produksi
Pertanyaan 3
Sebutkan dan jelaskan isu-isu yang terkait dgn pemasaran dan sertakan pula contohnya.
RUJUKAN BAHAN BACAAN SELANJUTNYA
1. How to pass marketing second level, The Official LCCI Examinations Boards Guide, UK
2. Kotler, Philip, A.B Susanto, 2000, Manajemen Pemasaran di Indonesia, Salemba Empat,
Pearson Education Asia Pte. Ltd.
3. Kotler, Philip, 2000, Marketing Management—The Millenium Edition, Prenticer Hall, New
Jersey.
4. Kotler, Philip, Fernando Trias de Bes, 2003, Lateral Marketing, penerbit erlangga, Jakarta.
5. Godin, Seith, 2018., This is Marketing, Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta
11
BAB II
MARKETING PLANNING
A. PENGANTAR BAB/PENDAHULUAN
Ada tiga peribahasa yang akan membantu saudara memahami kebutuhan untuk membuat
rencana:
 Jika saudara tidak melangkahkan kaki, saudara akan menghabiskan hidup saudara hanya
bersandar pada satu kaki.
 Jika saudara tidak tahu kemana akan pergi, semua arah angin terasa
menyenangkan
 Kegagalan merencanakan adalah merencanakan kegagalan.
Apakah yang dimaksud dengan hal di atas? Apa saja yang bisa kita pelajari dari peribahasa
tersebut?
 Kita harus bergerak jika kita ingin bertahan hidup. Kita harus membuat keputusan tentang
apa yang akan kita lakukan, dan kemana kita akan pergi. Jika kita tidak membuat keputusan
kita akan tertinggal jauh dibelakang.
 Adalah mudah untuk hanya bergerak saja. Kita bisa tersesat bila kita tidak tahu kemana
hendak pergi, atau apa yang ingin kita raih.
 Kalau kita tidak membuat rencana maka kegagalanlah yang akan kita peroleh.
Kita semua membuat rencana. Kita barangkali tidak memikirkan hal itu secara serius, tapi kita
berencana. Kita merencanakan hari libur kita, merencanakan even special yang akan kita
selenggarakan, berencana jam berapa kita akan bangun tidur setiap hari. Hal ini kelihatannya tidak
begitu penting, tapi apa yang akan terjadi bila kita tidak merencanakan jauh didepan sebelumnya?
Para manager membuat rencana detil sebagai suatu kebiasaan. Mereka harus melakukan itu karena
para stafnya dalam organisasi harus tahu apa yang akan dilakukan. Para manager di bidang
pemasaran membuat rencana untuk menjalankan fungsi pemasaran. Mereka juga membuat
rencana untuk organisasi secara keseluruhan.
B. 1. TUJUAN UMUM
Mahasiswa mampu memahami dan menjelaskan peranan marketing planning dalam
menunjang kesuksesan sebuah organisasi
2. TUJUAN KHUSUS
Pada akhir dari sesi ini mahasiswa diharapkan mampu menjelaskan perbedaan antara data
dan informasi, memahami planning dan control information, dan membedakan antara
management by objective dengan management by Exceptions.
C. INFORMATION AND DATA
Saudara pernah dengar ekspresi dari “information overload”? Ini mendeskripsikan situasi dimana
seseorang mempunyai begitu banyak informasi yang dia sendiri tidak bisa tangani. Begitu banyak
sehingga tidak mungkin untuk dibaca, dipahami, atau disortir untuk mencari tahu yang mana yang
dibutuhkan. Kita barangkali akan menderita karena kelebihan informasi ini---dan situasi akan
menjadi semakin kacau karena semakin banyak informasi tersedia lewat internet.
12
Kita tidak membutuhkan semua informasi yang tersedia---tetapi bagaimana caranya kita mensortir
informasi tersebut sehingga akhirnya kita memndapatkan informasi yang betul- betul kita butuhkan.
Untuk hal ini kita perlu membedakan antara data dan informasi.
 Data adalah sekumpulan fakta dalam jumlah yang massif. Bisa dan bisa juga tidak
mengandung informasi.
 Informasi adalah apa yang ingin kita tahu pada suatu waktu tertentu.
Beberapa contoh untuk membuatnya jelas:

 Telepon direktori adalah sekumpulan data yang begitu banyak jumlahnya. Kita melihat
dengan teliti dan mencari data yang kita butuhkan.
 Buku alamat berisikan informasi yang kita kumpulkan dari berbagai sumber. Sangat
bernilai bagi kita, tetapi merupakan data bagi orang lain.
 Suatu daftar tentang pelanggan kita adalah data. Akan menjadi informasi bila telah kita
sortir atas dasar:
o Ukuran sehingga kita meghubungi yang terbesar lebih dulu
o Alamat sehingga kita bisa merencanakan siapa yang kiat kunjungi terlebih dulu.
D. INFORMATION AS AN AID TO MANAGEMENT
Para manager harus mampu membuat analisis, rencana, impelmentasi, dan mengontrol.
 Analyse
Menganalisis adalah menguji data factual
 Plan
Perencanaan adalah membuat keputusan yang mampu memandu tindakan yang akan
dilakukan dimasa depan
 Implement
Keputusan harus dikomunikasikan kepada semua orang dalam yang
membutuhkan
 Control
Kemajuan harus dicek. Rencana harus direvisi bila tersedia data baru.
Rencana tidak dibuat sekali untuk semua orang. Sebuah rencana adalah suatu keinginan. Apa yang
diinginkan seseorang dan diharapkan. Masa depan tidak bisa diketahui secara pasti, demikian juga
selalu terjadi gap antara yang diharapkan dengan yang terjadi. Rencana harus diubah bila
berhadapan dengan situasi yang baru.
Information need
Kita membutuhkan informasi karena kita bekerja harus berdasarkan fakta. Jika kita tidak memiliki
fakta kita hanya bisa menerka saja. Bersediakah anda mengecek kedalaman kolam sebelum
menyelam pada kolam tersebut? Atau anda hanya mengasumsikan bahwa kolam tersebut cukup
dalam? Jauh lebih baik melakukan pengecekan terlebih dulu dibandingkan dengan mendapatkan
resiko patah tulang leher misalnya.
13
Manager membuat keputusan yang akan mempengaruhi masa depan. Kualitas dari keputusan yang
dibuat akan dilihat dari hasilnya. Kualitas keputusan tergantung pada kualitas informasi yang
diperoleh.
Yang mana yang akan saudara lakukan?

 Terbang bersama pesawat udara dan mengasumsikan bahwa terdapat minyak yang cukup
pada tankinya---atau cek lebih dulu apakah terdapat minyak yang cukup sesuai dengan
perjalanan yang ingin anada tempuh.
 Buat produk dan jual---atau cek terlebih dulu apakah anda permintaan akan produk tersebut
sebelum anda mulai memproduksinya.
 Memasok seorang pelanggan dengan jumlah order yang cukup besar---atau cek apakah
pelanggan ini cukup reliabel sebelum mengirimkan produk.
Seringkali saudara tidak mempunyai semua fakta yang saudara inginkan. Misalnya, seorang
pembuat mainan tidak tahu secara pasti mainan jenis apa yang lagi in pada hari natal yang akan
datang---tapi dia harus memulai produksi dalam bulan Maret jika dia ingin menjualnya pada bulan
Desember. Memiliki beberapa mainan di pasar (barangkali tidak cukup) jauh lebih baik dibandingkan
sama sekali tidak punya. Keputusan harus dibuat. Kalau keputusan tidak dibuat, mereka tidak akan
melakukan apa-apa---tidak menjual apa- apa---dan tidak akan menghasilkan profit.
Jelasnya, adalah suatu resiko melanjutkan suatu perjalanan tanpa semua informasi yang kita
inginkan. Olehkarenanya para manager seringkali membuat keputusan yang dia sudah tahu akan
resiko yang didapatnya. Dia mengambil resiko yang sudah diperhitungkan sebelumnya. Resiko yang
sudah diperhitungkan sebelumnya adalah resiko dimana semua fakta sudah dipertimbangkan
secara matang sebelumnya. Selanjutnya jurang informasi yang terjadi akan diisi dengan asumsi
yang diperoleh lewat pengalaman.
E. MANAGEMENT AND MARKETING INFORMATION SYSTEMS
Manajer membutuhkan dua jenis informasi. Mereka membutuhkan informasi untuk membuat
rencana, dan melakukan pengawasan.
Planning information
 Fokus pada masa depan. Membantu manajer untuk menganalisis apa yang kemungkinan
akan terjadi.
 Jangka panjang. Manajer butuh untuk melihat masa depan sejauh yang bisa dia lakukan.
Manajer membutuhkan planning information:
 Terhadap lingkungan. Mereka memakai STEEPLE sebagai basis informasi yang harus
dimiliki.
14
 Terhadap pesaing. Mereka butuh tahu apa yang dilakukan pesaing. Apa yang mungkin
dilakukan. Bagaimana mereka akan bereaksi ketika ada produk baru diluncurkan.
 Terhadap organisasinya sendiri. Informasi internal dibutuhkan sehingga para manajer bisa
menilai apa yang mungkin terjadi. Barangkali terdapat suatu kesempatang emas---tetapi
tidak ada cukup uang untuk membuat hal itu terjadi.
Control information
 Fokus pada masa lalu. Melaporkan apa yang telah terjadi

 Jangka pendek. Berkenaan dengan hasil harian.
Manajer membutuhkan control information:
 Dari marketing research. Untuk mengukur tingkat keberhasilan di pasar.

 Dari organisasi. Mereka ingin tahu bagaimana masing-masing fungsi bekerja. Apakah
bagian produksi menghasilkan jumlah yang direncanakan? Apakah bagian sales
menghasilkan penjualan sesuai dengan yang direncanakan? Apakah pelanggan melakukan
pembayaran sesuai dengan waktu yang disepakati?
 Dari keuangan. Apakah tingkat revenue dan cost yang diharapkan tercapai?
Feedback
Feedback adalah istilah yang digunakan untuk mendeskripsikan bagaimana hasil dari tindakan yang
direncanakan sampai kepada manajer. Tidak ada pentingnya melakukan pengawasan bila tidak
ada feedback. Kita semua mencari feedback yang positif, dan mengubah perilaku kita untuk
mencapainya. Dalam analogi yang sama manajer mengubah rencana karena dia menginginkan
feedback yang positif.
INFORMATION SYSTEMS
Manajer membuat system untuk menghasilkan dan mengkomunikasikan informasi. Biasanya hal ini
berdasarkan atas computer database.
Dua jenis system informasi. Keduanya bekerja pada jalan yang sama.
 Management Information System (MIS). Hal ini menyediakan informasi untuk semua
manajer dalam organisasi.
 Marketing Information System (MkIS). Hal ini hanya menyediakan informasi marketing saja.
Setiap MIS memiliki MkIS didalamnya---tetapi sebuah MkIS bisa beroperasi secara mandiri
tanpa MIS.
Beberapa organisasi memulai dengan MkIS dan mengembangkan MIS secara penuh seiring dengan
berjalannya waktu.
15
F. LONG-, MEDIUM-, AND SHORT-TERM PLANNING
Organisasi memiliki beberapa planning horizons:

 Perusahaan yang bergerak dibidang energi seperti EXXON membutuhkan perencanaan
sampai 100 tahun kedepan. Para senior manager dalam perusahaan ini memikirkan sumber
energi yang bagaimana yang dibutuhkan oleh dunia pada abad yang akan datang dan
bagaimana kebutuhan ini bisa ditutupi.
 Perusahan yang membuat pesawat terbang seperti BOEING membuat rencana 40 tahun
kedepan. Apa yang mungkin, dalam istilah teknis? Berapa banyak penumpang akan
terbang? Berapa jauh? Apa fasilitas airport yang ada? Jenis pesawat terbang apa yang
paling cocok?
 Perusahaan mobil seperti FORD melihat sejauh 20 tahun kedepan. Mereka membutuhkan
jenis informasi yang sama dengan BOEING tapi desain waktunya jauh lebih pendek. Mobil
sedan memerlukan 10 tahun untuk dikembangkan mulai dari desain sampai pada
pelayanan.
 Perusahaan retailer seperti Carrefour melihat sejauh 10 tahun kedepan. Pasar berubah
amat cepatnya sehingga mereka harus fleksibel. Tidak ada desain waktu yang panjang
karena supermarket dibangun atas pola yang standard dan bisa dibuka secepatnya.
Kebanyakan para staf tidak membutuhkan pelatihan yang special, dan biasanya amat
mudah diperoleh.
Long-term plans
Perencanaan ini berkenaan dengan dimana seharusnya posisi perusahaan dalam pasar secara
umum. Tergantung pada jenis industri perencanaan bisa sepanjang 100 tahun atau sependek 10
tahun.
Medium-term plans
Perencanaan jangka menengah biasanya ditentukan sepanjang yang bisa dilakukan atas dasar
kemampuan perusahan bisa menatap masa depan. Hal ini juga tergantung pada jenis organisasinya.
Sebuah perusahaan pesawat terbang bisa sepanjang 10 tahun. Sebuah retailer bisa sepanjang 3
tahun.
Short-term plans
Perencanaan jenis ini adalah perencanaan operasional. Sesuatu yang secara actual dilakukan.
Rencana ini biasanya amat detil dan biasanya dijalankan dalam jangka waktu 1 tahun, termasuk
diantaranya penjualan harian, tingkat produksi, dll.
G. SALES FORECAST
Kebanyakan organisasi/perusahaan memulai perencanaannya dengan forecast/ramalan tentang

apa yang diharapkan untuk dijual. Manajer memakai informasi yang diperoleh dari MIS dan MkIS
untuk membuat perencanaan penjualan. Akan terjadi banyak diskusi antar manajer pemasaran dan
fungsi yang lainnya sebelum forecast menjadi final.
16
Sales forecast biasanya memperlihatkan bagaimana produk akan dijual. Hal ini membuat semua
orang bisa bekerja dari volume actual. Sangat mudah mengganti penjualan produk menjadi revenue
yaitu mengkalikan harga dengan volume: 100 item pada harga rp. 25 = rp. 2500.
Produk dipakai ketimbang harga dengan pertimbangan:

 Harga bisa berubah sepanjang tahun
 Bagian produksi dan distribusi hanya tertarik pada volume yang harus dibuat dan dikirim.
 Organisasi internasional bisa cepat bekerja atas dasar volume ---mereka tidak mau
dipusingkan dengan mengganti hasil penjualan tunai dari beberapa Negara yang memiliki
mata uang yang berbeda.
Kebanyakan organisasi memiliki lebih dari satu produk---sehingga forecast untuk masing-masing
produk dikumpulkan menjadi satu, dan hal inilah akhirnya menjadi forecfast umum dari organisasi
yang bersangkutan. Forecast secara keseluruhan ini biasanya menjadi dasar budget organisasi
yang bersangkutan.
H. OBJECTIVE
Kita harus lebih hati-hati dalam memilih istilah. Pilihlah istilah yang benar-benar bisa dimengerti.
Apa yang akan saudara lakukan ketika manager saudara menginstruksikan anda:
 Jual lebih banyak produk X
 Tingkatkan jumlah pelanggan yang saudara jumpai setiap hari.
 Perbaiki waktu yang saudara perlukan untuk memproses order.
o Jika anda berhasil menjual produk X dari 100 menjadi 101 atau mungkin lebih---
tetapi kemungkinan manajer anda menginginkan terjadi 10% peningkatan.
Mengapa manajer tidak menyampaikan persis seperti itu?
o 1 extra pelanggan jelas merupakan peningkatan---apakah manajer mengiginkan 4
pelanggan lagi?
o Anda mampu bergerak jauh lebih cepat, tetapi membuat begitu banyak kesalahan.
Apakah seperti itu yang diharapkan?
Jika manajer menyampaikan suatu objective dengan jelas kemungkinan anda akan mengerti. Dan
ini bisa dasar untuk melakukan pengawasan. Objective dibawah ini bisa dipahami:
 Jual 110 item dari produk X pada tingkat harga penuh pada bulan April.
 Buat 19 kunjungan penjualan, secara rata-rata setiap hari, mulai 1 April
 Kurangi waktu memproses order dari 15 menit menjadi 10 menit, tanpa mengurangi kualitas,
mulai1 April.
Anda akan jauh mengerti objective ini karena objective ini dirumuskan dengan amat jelas, hal apa
yang akan diraih dan kapan.
Objective sebaiknya mengandung unsur kuantitas atau kualitas terhadap waktu.
17
Quantity or Quality
 Untuk meraih penjualan sebesar 100 pada minggu 3 bulan Maret. Quality atau quantity?
 Untuk memperkerjakan seorang salesperson yang baru untuk ditempatkan diselatan pada
akhir bulan ini. Quality atau quantity?
 Untuk memproduksikan 45 unit produk ABC setiuap hari mulai Desember. Quality atau
quantity?
 Untuk memilih jenis warna untuk kantor baru mulai siang ini. Quality atau quantity?
Tiga objectif diatas adalah objective kuantitas. Semuanya bisa diukur dengan angka- angka.
Sementara satu objective adalah objective kualitas. Karena hanya bisa diukur dengan ukuran
kualitas.
SMART Objectives
Objective yang kita rumuskan di atas adalah rumusan objective smart.

Spesific. Masing-masing amat akurat. Tidak akan menimbulkan kesalahpahaman.
Measurable. Hasilnya bisa diukur.
Achievable. Manajer anda percaya bahwa objective tersebut bisa dicapai. Anda mungkin tidak
setuju, dan anda bisa mengajukan alasan anda untuk dipertimbangkan.
Realistic. Objective harus bisa diraih. Jika tidak orang tidak mau mencoba.
Timed. Batasan waktu harus dicantumkan.
I. BUDGET
Budget adalah suatu rencana yang mengarahkan organisasi secara keseluruhan. Budget ini
memungkinkan semua aktifitas tahunan direncanakan secara detil di depan. Semua manajer
mangambil bagian dalam perumusan budgeting. Masing-masing rekomendasi dari fungsi yang
berbeda dikumpulkan bersama-sama kemudian direktur keuangan mengkalkulasi hasil yang
diharapkan. Kalau hasil tidak bisa diterima maka proses akan diualang kembali. Ketika budget final
sudah disetujui masing-masing manajer jadi tahu apa yang harus dilakukan.
Produksi, misalnya, akan tahu berapa produk akan dibuat, dan kapan. Bagian pembelian kemudian
bisa melakukan negosiasi kontrak atas bahan mentah yang dibutuhkan. Roster karyawan bisa
disusun. Rencana produksi untuk masing-masing kemudian bisa dipersiapkan.
1. Budget Achievement
Budget biasanya diawasi lewat MIS. Karena semua elemen berhubungan satu sama lainnya, maka
pengaruh yang diakibatkan oleh perubahan dengan mudah bisa diidentifikasi (Menurunnya
penjualan, misalnya, akan menyebabkan produksi dikurangi).
18
Setiap fungsi harus focus untuk meraih budgetnya karena setiap fungsi lainnya tergantung pada
pencapaian budgetnya. Bagian distribusi, misalnya, akan menyusun jadwal untuk menjemput dan
mengirimkan produknya. Jika hal ini gagal dilakukan, usaha akan terbuang sia-sia, gudang akan
kosong, kemudian konsumen akan kecewa. Hasilnya akan sama buruknya jika terdapat kelebihan
ataupun kekurangan terhadap hasil yang sudah digariskan dalam budget. Jika produksi terlalu
banyak, truk tidak akan tersedia untuk mengangkut persediaan. Gudang tidak akan mampu
menampung kelebihan produksi. Tim penjualan akan menjual atas dasar budgetnya dan tiadanya
usaha yang lebih untuk meningkatkan penjualan.
2. Monitoring success against objective
Bagian pengawasan dari MIS adalah untuk mengukur kemajuan atas dasar masing- masing
objective.
Ketika smart objective dipakai maka proses pengawasan akan menjadi jauh lebih mudah.
 Forecast penjualan dari 1000 unit produk tertentu sama dengan 50 unit setiap hari dalam
kurun waktu 20 hari.
Tabel Record penjualan harian
Day Sales Cumulative sales Budget Variation

1 45 45 50 -5
2 49 94 100 -6
3 55 149 150 -1
4 55 204 200 +4
Objective yang lain bisa diawasi dengan cara yang sama. Sistem pengawasan memberitahu
manajer tantang apa yang harus dilakukan dalam kurun waktu tertentu termasuk mengambil
beberapa tindakan yang perlu . Tidak mungkin mengelola secara efektif tanpa adanya system
pengawasan.
J. MANAGEMENT
Ada 2 jalan yang bisa dipilih; Management by Objective dan Management by Exception.
Management by objectives (MBO)
MBO adalah sebuah system dimana masing-masing manajer bertemu dengan atasannya dan setuju
atas objective yang akan dicapainya. Objective ini kemudian dicatat sebagai bagian dari MIS.
Dibawah MBO setiap orang tahu secara tepat apa yang harus diraihnya. Sistem pengawasan bisa
berjalan dengan amat efisien, karena objective yang spesifik telah ditentukan untuk masing-masing
orang. Suatu masalah bisa muncul jika manajer memaksakan objective tertentu. Manajer yang ada
dibawahnya mungkin tidak komit
19
untuk mencapainya. MBO bekerja dengan amat baik bila semuanya setuju dengan objective yang
ditentukan.
Management by Exception (MBE)
Bila MBO sudah diterapkan, system pengawasan memiliki objective yang jelas untuk masing-masing
manajer. Tidak ada perlunya memberitahu semua orang bahwa segala sesuatunya berjalan dengan
baik---oleh karenanya MBE hanya melaporkan perkecualian dari objective yang disepakati. MBE
hanya melaporkan semua variasi dari rencana yang telah ditentukan.
Masing-masing manajer akan menerima pernyataan variasi yang cukup pendek (variance
statement) setiap hari atau setiap minggu sesuai dengan kebutuhan. Pada pernyatan ini akan tertera
secara jelas pada masing-masing bidang yang bisa melampaui atau tidak bisa melampaui
objectivenya.
LATIHAN
Pertanyaan 1
a. Apa yang dimaksud dengan MBO dan MBE
b. Jelaskan pentingnya MBO dan MBE dalam pemasaran
Pertanyaan 2
a. Jelaskan beda antara data dan Informasi
b. Garis bawahi 2 items dari informasi dibawah ini
Atlas Telepone directory Computer database Personal address book 10
pelanggan anda yg paling menguntungkan
Pertanyaan 3
a. Apa arti singkatan ini: MIS dan MkIS
b. Jelaskan bedanya
Pertanyaan 4
a. Mengapa sales forecast penting?
b. Jelaskan 2 hal yang memungkinkan bila sales forecast tidak dilaksanakan?
Jersey.
20
4. Kotler, Philip, Fernando Trias de Bes, 2003, Lateral Marketing, penerbit erlangga, Jakarta
5. Mc Daniel, Carl, Roger Gates, Riset pemasaran Kontemporer, Penerbit Salemba empat,
Jakarta
6. Umar, Hussein, 2000, Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen, Penerbit PT Gramedia
Pustaka Utama, Jakarta
21
BAB III
MARKETING RESEARCH
A. PENGANTAR BAB
Semua manajer harus memiliki informasi jika mereka akan mengambil suatu keputusan.
Beberapa informasi diperoleh dari sumber internal, tetapi kebanyakan dari mereka mendapatkan
informasi dari sumber eksternal.
Ketika akan mencari informasi, seorang manjer biasanya mendapatkan lewat riset. Informasi
yang memiliki nilai pemasaran dikenal dengan istilah marketing research.
Adalah wajar memakai agen dalam riset, hal ini karena:

 Riset pemasaran adalah suatu aktivitas yang membutuhkan ketrampilan tingkat tinggi.
 Dilihat dari sisi biaya, mendirikan sebuah departemen internal tidaklah efektif.
 Mempekerjakan agen di luar kelihatannya jauh lebih efektif.
 Agen bisa disewa tanpa adanya komitmen secara berkelanjutan.
Riset pemasaran menyediakan jawaban terhadap pertanyaan yang diajukan oleh manajemen.
Riset ini tidaklah menyediakan solusi. Manajer yang akan mempersiapkan riset harus
memutuskan bagaimana akan memakai data. Untuk memutuskan bagaimana mengeksplore
informasi yang dia butuhkan. Untuk membuat keputusan.
B. 1. TUJUAN UMUM
Mahasiswa mampu memahami pentingnya marketing research dalam upaya mencari
informasi guna menghasilkan produk untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumen.
2. TUJUAN KHUSUS
Diharapkan mahasiswa mampu mendefinisikan marketing research, menjelaskan jenis-
jenis research, dan perbedaan antara secondary dan primary research.
C. MARKETING RESEARCH
Asosiasi Pemasaran Amerika mendefinisikan marketing research sebagai berikut:

“Pengumpulan, pencatatan, dan penganalisaan data tentang masalah secara sistematis berkenaan
dengan pemasaran barang dan jasa”.
Poin-poin kuncinya adalah:

 Pengumpulan---data harus dikumpulkan.
 Pencatatan---data yang sudah dikumpulkan harus dicatat secara akurat dan penuh kehati-
hatian.
 Penganalisaan---Ketrampilan menganalisis tergantung pada kemampuan
matematis, pengamatan yang tajam, dan pengalaman.
 Sistematis---Riset adalah proses ilmiah yang harus mengikuti prosedur yang amat ketat.
22
Semakin baik perencanaan risetnya, semakin berkurang data yang dibutuhkan untuk
mendapatkan informasi. Oleh karenannya perencanaan yang bagus membuat riset semakin
efektif dilihat dari sisi biaya.
1. Purpose
Riset pemasaran menyiapkan data yang berisikan informasi untuk membantu manajer dalam
membuat keputusan. Riset dan orang yang melakukan riset tidak membuat keputusan. Mereka
umumnya melakukan riset yang untuk menghasilkan data yang ditanyakan oleh para manajer.
Terdapat 4 (empat) batasan dalam hal mana seorang periset harus bekerja:
2. Constraints
Ingatlah hal ini dari akronim CATS.
C-Cost
Biaya untuk melakukan riset haruslah lebih kecil dari nilai informasi yang diberikan. Riset yang
akan menelan biaya Rp. 10 juta tidaklah harus dijalankan untuk suatu proyek yang akan
menghasilkan keuntungan sebesar Rp. 9 juta, misalnya.
A-Acuracy
Bila proses suatu riset tidak akurat secara ilmiah hasilnya tidak akan bernilai. Oleh karenanya
pemasar biasanya mencari periset yang memiliki reputasi yang tinggi.
T-Time
Riset harus sudah selesai dilakukan sebelum keputusan diambil. Jika terlambat maka riset
tersebut tidak mempunyai nilai.
S-Security
Beberapa riset harus dilakukan dibawah keamanan yang ketat. Pesaing hendaknya tidak dibuat
tahu tentang pre-testing dari iklan yang diluncurkan, atau riset mengenai konsep produk baru.
Ringkasan sebuah riset haruslah diawali oleh sebuah pernyataan tentang tingkat keamanan
yang diperlukan.
23
D. TYPES OF RESEARCH
a. Marketing Research mendeskripsikan sekumpulan jenis riset yang dipakai oleh

manajer pemasaran.
b. Market Research adalah satu bentuk dari marketing research.
Ada demikian banyak bentuk riset pemasaran. Setiap riset yang akan dijalankan atau
dipersiapkan oleh manajer pemasaran adalah bentuk dari riset pemasaran. Satu yang umum
dipakai dideskripsikan dibawah ini:
1. Market Research
Riset pasar adalah analisis yang sistematis mengenai satu pasar, misal, pasar untuk computer
baru, mainan baru, dsbnya. Data yang dikumpulkan, dicatat, dan dianalisis oleh riset pasar
termasuk:
Memperkirakan ukuran dari pasar secara keseluruhan
Memperkirakan lokasi dan ukuran dari pasar baru
Kecendrungan pasar dan perubahan yang diharapkan
Mengidentifikasi karakteristik pasar
Dll.
2. Competitor Research
Pesaing bisa langsung ataupun tidak langsung.
Pesaing langsung dari Nescafe adalah manufaktur kopi instant lainnya. Kompetitor yang tidak
langsung termasuk setiap bentuk minuman panas atau dingin siap saji.
Teh instant yang segar

Cokelat panas
Soda
Susu dingin
Dll.
3. Promotional Research
Promotional meliputi 4 elemen marketing communication seperti: public relation, advertising,

sales promotion, dan sales force.
Untuk menjadi efektif promosi haruslah:
-orang tepat
Riset promosi oleh karenanya dipakai untuk mengecek sesuatu seperti:
24
orang-orang yang disasar
-orang
Alat-alat komunikasi ini dipakai dalam suatu bauran untuk meraih hasil terbaik. Efektifitas dari
bauran ini dievaluasi demikian juga efektifitas dari masing-masing alat ini.
4. Retail Audits
Retail audits ini juga dikenal sebagai dealer audits. Ini adalah suatu riset yang berkelanjutan
yang mengukur tingkat penjualan melalui outlet-outlet retail. Yang orisinal, terbesar dan paling
terkenal adalah A C Nielsen. Dengan mempergunakan desain sample dari beberapa toko secara
ilmiah, perusahan ini menghasilkan suatu laporan yang amat valid untuk keseluruhan dari
masing-masing pasar. Tidak ada lagi suatu keharusan untuk mengecek kepada masing-masing
toko atau terhadap setiap toko. Retail audits ini mengukur penjualan masing-masing produk atas
dasar ukuran, jenis, tawaran special, dsbnya.
Laporan dari Nielsen biasanya meliputi:
Sales atas dasar harga tingkat retail

atas dasar kemasan, berat, dll
tk. Retailer atas dasar berat, kemasan, dll
Persediaan retailer memperlihatkan berapa persediaan yang ada
pada saluran distribusi
Persediaan rata-rata Per toko, penjualan rata-rata bulanan per toko
Distribusi Proporsi toko yang menjual produk
Display Proporsi toko yang memakai display material, dll
5. Other Form of Marketing Research
Distribution Research
Menentukan saluran distribusi, mengevaluasi cost efektif yang terbaik, solusi jangka panjang,
dan isu-isu distribusi
Pricing Research
Menemukan suatu nilai terbaik bagi customer dan consumer. Menemukan harga sebenarnya
yang ditentukan oleh pesaing---mereka seringkali memberikan harga
25
special/diskon, tambahan persediaan secara gratis atas harga yang telah ditetapkan. Seringkali
sulit menemukan harga riil di pasar.
Product Research
Mengevaluasi produk yang dihasilkan demikian juga produk pesaing.
Sales Research
Menemukan customer potensial yang baru.
Concept and Product Testing
Menemukan reaksi customer dan consumer terhadap kemungkinan akan pengenalan produk
baru sebelum produk tersebut mulai diproduksi.Pengujian terhadap konsep menghemat tidak
saja waktu demikian juga sumber di dalam pembuatan prototype. Pengujian terhadap prototype
memungkinkan perubahan dilakukan sebelum produksi dibuat.
E. QUANTITATIVE AND QUALITATIVE DATA
Terdapat dua jenis data:
 Quantitative Berkenaan dengan angka, fakta. Bisa menyediakan

jawaban terhadap pertanyaan siapa? Dimana? dan
Kapan?
 Qualitative Berkenaan dengan opini, dengan isu-isu subyektif. Bisa
menjawab pertanyaan tentang apa yang terjadi? Dan
Mengapa?
Bagaimana? Pertanyaan ini bisa quantitative dan qualitative
Bagaimana pembelian dilakukan?
Bagaimana orang-orang memproses informasi untuk
membuat keputusan pembelian?
1. Quantitative Data
Secara khusus quantitative data termasuk segala sesuatu yang dapat dihitung secara fisik
seperti:
o Diklasifikasikan dalam bentuk data yang dapat membantu segmentasi

(umur, gender, dll)
o Dimana produk tersebut disediakan
o Bagian mana pada hari apa dan bulan apa
26
o Cash, kartu kredit, kartu debet, dll
Semua informasi yang dikumpulkan di dealer audit, misalnya, adalah quantitative. Dan
kebanyakan data internal juga berbentuk quantitative.
ihasilkan oleh masing-masing mesin, terhadap production budget,

dll.
2. Qualitative Data
Kita seringkali membutuhkan informasi yang tidak berbentuk angka. Ini adalah sesuatu yang
kita butuhkan untuk mengetahui:
 Mengapa seseorang membeli produk yang ditawarkan.

 Apa yang dibelinya
 Apakah mereka akan membelinya lagi
 Bagaimana pasar mengklasifikasi perusahaan dan produk yang kita tawarkan terhadap
pesaing
Semua isu ini melibatkan penilaian kualitas yaitu subyektif. Penilaian seperti ini berkenaan
dengan perasaan, dan seringkali berasal dari alam bawah sadar (subconscious), dibanding alam
sadar (conscious) atau nalar (logical mind). Penilaian subyektif sulit diekspresikan, sulit
dimengeti, sulit diukur. Cobalah tanya hal ini pada diri anda kemudian pada teman anda:
Berpikirlah tentang sesuatu Yang besar

Sekarang berpikirlah tentang sesuatu Yang lebih besar
Sekarang berpikirlah tentang sesuatu Yang lebih besar lagi
Anda akan dapatkan setiap orang akan memiliki jawaban yang berbeda. Jawaban yang ada
mungkin gajah, departemen store dan dunia. Atau departemen store, dunia, dan alam semesta.
Responden akan mengungkapkan kebenaran sesuai dengan yang dilihatnya.
Dalam penilaian yang bersifat kualitas persepsi masing-masing orang akan berbeda. Kita
tidak bisa tergantung pada jawaban atas pertanyaan subyektif karena:
 Proses mental orang berbeda

 Mereka mungkin tidak bisa menerangkan menagapa mereka melakukan
pembelian
 Mereka mungkin tidak mau mengungkapkan kepada anda mengapa mereka membeli
27
 Mereka mungkin saja mengungkapkan ketidakbenaran---karena alasan yang sebenarnya
membuat mereka malu.
3. Awareness and Attitude
Kebanyakan komunikasi pemasaran difokuskan untuk menciptakan awareness/kesadaran, dan

mengembangkan attitude/sikap. Kita membutuhkan potensial customer dan cosumner,
pertama-tama kita inginkan mereka sadar atau tahu akan keberadaan perusahaan kita,
kemudian kita perlu untuk mengembangkan sikap yang positif. Hanya ketika seseorang sudah
memiliki sikap yang positif mereka akan mempertimbangkan membuat suatu tindakan (action).
4. Measuring Feeling and Opinions
Dua cara yang secara umum dipakai dalam mengevaluasi respon yang subyektif adalah
didasarkan atas pertanyaan yang menyuruh responden untuk merangking jawabannya.
Kebanyakan riset dan pengujian memperlihatkan bahwa orang-orang memiliki pemahaman
yang sama berkenaan dengan istilah-istilah tertentu. Riset yang memakai istilah-istilah ini
menghasilkan hasil yang bisa diterima.
Likert Scale
Periset membuat sejumlah pernyataan tantang obyek yang akan disurveinya. Masing- masing
responden kemudian disuruh untuk menjawab masing-masing pernyataan tersebut, apakah
mereka :
i. Sangat setuju
ii. Setuju
iii. Tidak pasti
iv. Tidak setuju
v. Sangat tidak setuju
Lima katagori ini kemudian diberikan skor dari 5 sampai 1 dengan (a)=5 dan(e)=1. Skor individu
ini kemudian dihitung, dan hasil dari keseluruhan survey bisa dikombinasikan. Semakin besar
skorenya semakin besar persetujuannya terhadap pernyataan yang ada.
Osgood Scale
Osgood dengan 20 rangkingnya jauh lebih terbuka ketimbang rangking yang diberikan oleh
Likert. Ajektif/keterangan yang mempunyai pemahaman universal dipakai pada masing-masing
akhir dari skala ini. Responden kemudian menempatkan suatu tanda pada skala tertentu sesuai
dengan opininya. Karena skala ini sudah memiliki tingkatan sehingga memungkinkan untuk
memberikan sejumlah opini. Kemudian hal ini dikombinasikan untuk menghasilkan suatu hasil
yang mudah dimengerti.
28
Rangking Osgood secara orisinil adalah seperti berikut ini:
Active/passive Unsuccessful/successful
Cruel/kind Important/unimportant
Curved/straight Angular/rounded
Masculine/feminine Calm/excitable
Untimely/timely False/true
Savoury/tasteless Usual/unusual
Hard/soft Colourless/colourful
New/old Slow/fast
Good/bad Beautiful/ugly
Weak/strong Wise/foolish
F. Secondary and Primary Research
Kedengaran mungkin agak aneh, tetapi riset sekunder selalu dilaksanakan sebelum riset primer.
Hal ini disebabkan oleh karena sekunder merujuk kepada data yang sudah tersedia/ada.
Riset sekunder melihat data yang sudah ada

Riset primer melihat data yang belum terdapat pada riset sekunder.
Jika anda berpikir untuk memasuki suatu pasar di luar negeri, anda barangkali membutuhkan
sejumlah informasi. Anda perlu untuk melakukan audit dengan memakai STEEPLE. Apakah
anda akan memulainya dengan menghitung jumlah penduduk pada negara yang
bersangkutan?. Apakah anda akan mengajukan pertanyaan tentang undang-undang dan
perpajakan? Tentang nilai tukar uang? Tentang tingkat pelatihan dan pendidikan? Tentu saja
tidak.
Anda tentu akan pergi ke suatu sumber seperti KADIN PERDAGANGAN dan INDUSTRI, duta
besar atau konsul negara bersangkutan, atau Biro Ekspor Pemerintah kita. Kemudian anda akan
menemukan referensi material yang akan memberikan apa yang anda perlukan untuk
merampungkan penelitian pendahuluan.
Anda akan mempergunakan sumber-sumber sekunder. Sekunder karena data itu ada dan
bukan khusus dikumpulkan untuk anda. Sensus Penduduk misalnya, adalah untuk keperluan
pemerintah. Mereka harus punya data itu. Dan anda bisa mengaksesnya pula.
Desk and Field Research
Desk Research adalah nama lain dari secondary research. Istilah ini dipakai karena ditujukan
kepada referensi material yang sudah ada. Dan ini bisa dilakukan di atas meja. Belakangan riset
ini dilakukan memakai computer. Field Research adalah nama lian primary research, karena
dilakukan di luar kantor.
29
G. DATA COLLECTION
Semua riset harus memulai dengan suatu Research Brief, suatu pernyataan detil tentang data
yang diperlukan. Tugas seorang periset adalah untuk membuat suatu ringkasan, dan
merekomendasi suatu riset metodelogi untuk memperoleh data seperti yang digariskan dalam
ringkasan. Sekali manajer menerima sebuah riset proposal, dia kemudian akan memutuskan
untuk melaksanakan riset tersebut memberikan
otorisasi agar riset tersebut dilaksanakan. Ingat:
Manajer adalah seorang ahli tentang kebutuhan apa yang harus diketahui
Periset adalah seorang ahli tantang bagaimana memperoleh data.
Questionnaires
Adalah suatu alat yang dipakai oleh periset untuk memastikan pertanyaan sudah ditanyakan
pada urutan yang benar. Ini bukanlah bentuk sari suatu riset. Hal ini hanyalah suatu daftar dari
pertanyaan-pertanyaan. Suatu keterampilan tingkat tinggi dibutuhkan untuk membuat
questionnaires, tetapi tugas ini adlah tugas seorang periset bukan tugas seorang manajer
pemassaran.
Methods of Data Collection
Tiga metode dasar yang sering dipakai:
Observation.
Dalam hal ini seorang periset akan mengamati apa yang terjadi. Termasuk didalamnya
sebuah”automatic watching” saat data dikumpulkan lewat pembaca bar code.
Experimentation.
Dimana sebuah situasi diciptakan dan hasilnya diukur. Untuk menemukan sebuah warna
paforit dua buah ruang tunggu didekorasi, masing-masing dengan warna yang telah
disediakan. Kemudian lakukan obeservasi berapa orang memilih masing-masing ruang
tunggu tsb. Untuk memastikan riset dekorasi ulang ruang
tersebut dengan warna yang berbalikan dan ulangi percobaan ini.
Questioning.
Lakukan kontak langsung, face-to-face, lewat telepon, atau lewat pos, dsb.
Cara yang umum dipakai adalah:

Interviews.
Telephone Surveys
Panels
Retail
30
H. RANDOM AND QUOTA SAMPLING
Tidaklah memungkinkan untuk menginterview setiap orang, sehingga sebuah jalan harus
ditemukan untuk menginterview beberapa---untuk mendapatkan hasil yang bisa
dipertanggungjawabkan. Untungnya ada teknik statistic yang canggih untuk mencapai hal ini.
Lebih untung lagi anda tidak perlu memahami hal tersebut.
Apa yang perlu anda pahami adalah terdapat 2 jenis sample:
Probability or random sample.
Setiap orang memiliki kesempatan yang sama untuk dipilih. Untuk membuat hal ini manjadi
mungkin setiap responden harus diidentifikasi. Kemudian mereka yang akan diwawancarai bisa
dipilih dengan cara random, melalui undian misalnya.
Biaya yang tinggi dari random sampling ini berarti sampling ini tidak tepat dipakai untuk
kebanyakan riset pemasaran. Hal ini dipakai dalam bidang production quality control.
Quota Sampling
Penentuan jumlah sampling disini ditentukan oleh si peneliti sendiri. Personal judgement banyak
berperanan pada sampling ini.
Quota sample ini banyak dipakai dalam riset pemasaran karena dari sisi biaya ternyata amat
efektif.
Error
Selalu akan terdapat tingkat kesalahan pada hasil riset. Dalam riset pemasaran tingkat
kesalahan ini biasanya ditetapkan plus atau minus 5%. Tingkat kesalahan ini berarti pada setiap
hasil bisa dikurangi atau ditambahkan dengan 5% pada dua sisi yang bersangkutan.
I. LATIHAN
Pertanyaan 1
a. Jelaskan perbedaan antara market research dan marketing research
Pertanyaan 2
b. Yang mana harus dilakukan terlebih dahulu: primary atau secondary research?
31
c. Mengapa?
d. Bari nama lain dari secondary research
e. Mengapa dinamakan demikian?
Pertanyaan 3
a. Jelaskan quantitative data?
b. Berikan dua contohnya
Pertanyaan 4
a. List 3 As
b. Jelaskan pentingnya bagi manajer pemasaran?
Pertanyaan 5
a. Sebutkan kriteria CATS
b. Jelaskan pentingnya bagi manajer pemasaran?
Jersey.
Jakarta
32
BAB IV
CUSTOMER AND CONSUMER BEHAVIOUR
A. PENGANTAR BAB
Pemasar bekerja atas dasar ketertarikan orang-orang untuk membeli dan memakai produk yang dibelinya.
Mereka paham orang-orang tersebut tidak bisa dipaksa untuk melakukan pembelian. Keberhasilan program
pemasaran tergantung pada dua pihak yang melakukan pertukaran, dan merasa gembira dengan hasil dari
pertukaran yang dilakukan. Cash untuk produk atau waktu untuk status misalnya. Yang jelas selalu ada yang
dipertukarkan.
Orang-orang membuat keputusan, oleh karenanya amatlah penting bagi pemasar untuk memahami
sebanyak mungkin tantang bagaimana orang-orang berpikir, dan bagaimana orang- orang berperilaku.
Mau tidak mau kita harus memahami perbedaan antara apa yang dikatakan oleh orang, dan apa yang
senyatanya dilakukan. Kita harus mencoba mengantisipasi bagaimana orang akan memakai perasaannya
di masa depan. Apa yang akan mereka lakukan, dan bagaimana mereka akan berperilaku.
Pemasar harus menemukan apa yang senyatanya terjadi di pasar. Mereka harus mengerti bagaimana dan
mengapa orang-orang berperilaku demikian.
B. 1. TUJUAN UMUM
Mahasiswa mampu memahami konsep customer dan consumer behaviour dan menjelaskan perilaku
dalam membuat keputusan.
2. TUJUAN KHUSUS
Mahasiswa diharapkan mampu untuk mendefinisikan channel of distribution, menjelaskan decision
making units serta peranannya masing-masing, menjelaskan industrial decision making units,
memahami konsep kebutuhan dari Maslow, serta menjelaskan perbedaan antara segmentation,
targeting dan positioning.
C. CHANNEL OF DISTRIBUTION (COD)

Produk yang dijual di jalan-jalan utama kota-kota besar tidaklah sampai disana dengan sentuhan magis.
Produk-produk itu sampai disana lewat suatu saluran distribusi yang bisa didefinisikan sbb:
“Suatu route yang dilalui oleh produk dari pemasok sampai ke tangan konsumen”.
Suatu saluran distribusi berawal dari manufaktur yang membawa berbagai bahan mentah yang kemudian
diubah menjadi barang jadi. Nestle, misalnya, harus membeli biji kopi untuk membuat kopi instant. Mereka
juga harus membeli gelas dalam bentuk botol-botol kecil serta tutupan plastic, label, dan kertas kardus, dan
mengemasnya dalam jumlah duabelesan atau duapuluh empatan.
Pemasok juga harus tahu dan memastikan bahwa produk-produk itu sudah tersedia pada beberapa
supermarket atau toko eceran dimana konsumen bisa mendapatkan dengan mudah.
Tidaklah ada gunanya memajang produk-produk itu pada toko-toko buku, atau memajang minyak
wangi di restaurant.
Gambar dibawah ini memperlihatkan 4 saluran distribusi. Anda akan melihat dimana semua berawal dari
pemasok dan berakhir pada konsumen.
33
Gambar: Distribution channel
Suppliers: Manufactures and Traders
Agent
Wholesaler Wholesaler
Retailer Retailer Retailer
Costumer Costumer Costumer
Consumer Consumer Consumer Consumer
Pemasok (supplier) bisa manufaktur, atau organisasi yang memiliki kemampuan untuk menawarkan produk
 Agent biasanya memiliki ketrampilan khusus dan bekerja atas nama manufactur atau supplier. Mereka
akan menangani tugas pemasaran yang mungkin tidak dimiliki oleh manufactur ataupun supplier. Atau
mereka bisa saja berlokasi di luar negeri, pasar yang hendak dimasuki oleh manufaktur ataupun supplier.
 Wholesaler biasanya menangani pengiriman dalam jumlah besar. Mereka kemudian membagi-bagi
pengiriman itu dan mengirimkan kepada retailer. Mereka memberikan nilai tambah (value added)
terhadap channel karena membantu supplier untuk mengirimkan dalam bagian-bagian yang kecil.
 Retailer bekerja dengan cara yang sama seperti wholesaler. Mereka mengambil beberapa produk yang
hendak dikirim dari beberapa wholesaler. Kemudian menjualnya kepada individual customer. Mereka
menciptakan nilai tambah karena individual customer bisa membeli banyak item tunggal dari satu
sumber --- yaitu toko-toko retail.
Sebagai satu catatan dimana anggota saluran distribusi hanya bisa bertahan dalam business ini sejauh dia
mampu memberikan nilai tambah kepada saluran.
1. Customers
Ada 2 jenis customers:
 Mereka yang membeli suatu produk dan menjualnya kembali. (wholesaler atau retailer)
 Mereka yang membeli suatu produk atas nama orang lain. (Seorang ibu rumah tangga membeli sesuatu
untuk anaknya, atau seorang pembeli profesional melakukan pembelian untuk perusahaannya)
Mereka ini biasanya tidak memiliki ketertarikan langsung dengan produk yang dibelinya karena mereka tidak
akan memakainya. Ketertarikannya disini lebih kepada keuntungan yang akan diperolehnya, misalnya
seperti keuntungan dalam uang, penghargaan karena mampu melakukan pembelian dengan baik.
34
 Mereka akan menjualnya pada tingkat yang tinggi ketimbang harga saat membelinya. Harga yang tinggi
bisa dijustifikasi karena bisa memberikan nilai tambah---ritel memajang demikian banyak pilihan
sehinggan jauh lebih nyaman melakukan pembelian disana. Hal ini bisa menghemat waktu dan masalah
yang dimiliki konsumen serta menghemat biaya perjalanan. Profit margin yang dibuat akan sangat
tergantung kepada nilai yang diberikan konsumen atas pelayanan diperolehnya.
 Mereka akan memperoleh sosial benefit---suatu penghargaan karena menghemat waktu konsumen;
perasaan senang dan bangga ketika memberikan hadiah, dll. Konsumen profesional adalah mereka
yang bekerja sebagai pembeli dalam suatu organisasi. Mereka memakai penilaian komersial dalam
membuat keputusan pembelian.
2. Consumers
Consumer adalah mereka yang memakai nilai yang ada dalam produk yang ditawarkan. Anak- anak adalah
consumer ketika mereka mengkonsumsi sarapannya yang dibelikan oleh ibunya. Remaja perempuan adalah
consumer ketika mereka baru saja keluar dari salon dan memakai rambut dengan gaya baru.
Kadangnya consumer disebut juga pemakai---tetapi istilah consumer adalah lebih baik karena mampu
menjelaskan setiap bentuk yang menghasilkan nilai. Makanan misalnya, tidaklah dipakai tetapi dikonsumsi.
Kita akan melihat orang-orang memakai ”criteria decision” yang berbeda tergantung kepada siapa mereka
melakukan pembelian.
Coba test pemahaman anda dengan menerangkan apakah masing-masing orang ini customer atau
consumer:
 Ibu rumah tangga melakukan pembelian untuk anaknya, customer atau consumer?
 Suami membeli sesuatu untuk istrinya, customer atau consumer?
 Petani membeli minyak diesel dalam jumlah besar, customer atau consumer?
 Seorang pekerja perkebunan mengendarai traktor, customer atau consumer?
 Pembeli menandatangani kontrak untuk 20 BMW seri terbaru, customer atau consumer?
 Seorang sales manager mengendarai mobil dinas perusahaan, customer atau consumer?
 Seorang laki-laki membeli razor blade untukdirinya sendiri, customer atau consumer?
 Seorang perempuan membeli hamburger untuk makan siangnya, customer atau consumer?
D. DECISION MAKING UNITS
Keputusan tidaklah terjadi begitu saja. Hal itu tidaklah instan. Selalu ada ide, gagasan, buah opikiran
dibaliknya. Banyak orang percaya nereka telah membuat keputusan instan, tetapi riset mengungkapkan
bahkan keputusan yang diambil dengan cepatpun bergantung pada pengetahuan sebelumnya---beberapa
pengalaman sebelumnya. Barangkali tergantung pada asumsi tertentu. Jika demikian halnya, asumsi itu
sendiri pastilah berdasarkan atas pengalaman sebelumnya.
Ambillah beberapa menit untuk memikirkan ini. Penting sekali anda memahami ini---buktikan ke diri sendiri
bahwa setiap keputusan yang anda ambil berdasarkan atas beberapa ide, gagasan ataupun buah pikiran.
Satu cara untuk melakukan hal ini adalah memikirkan semua keputusan yang sudah anda ambil. Analisis
sendiri mengapa hal itu bisa terjadi. Dibawah ini adalah sebuah contoh bagaimana menganalisis keputusan
35
yang kita buat sendiri:
Berjalan kaki melewati perkotaan menuju tempat parkir setelah jam kerja saya membeli sebungkus Edam
Burger dari pedagang dipinggir jalan. Itu adalah pembelian yang tidak direncanakan sebelumnya, dibuat
secara seketika. Banyak orang akan menyebutnya sebagai sebuah ”impulse decision”. Yah...begitulah
adanya, tetapi banyak yang mendorong terjadinya impulse tersebut.
 Saya melihat pedagang itu dari jarak 30 meter

 Dia tidak ada sebelumnya, pembelian itu terjadi spontan
 Pada jarak 15 meter aroma burger itu merangsang selera
 Harganya dipajang amat jelas, dan amat masuk akal
 Proses berpikirnya:
o Edam Burger ---amat lezat---terutama saat sore hari
o Saya tidak perlu makanan, saya tidak lapar
o Tetapi dia amat menggoda, dan amat lama sejak saya menkonsumsi sebelumnya.
o Dia mungkin tidak disini besok
o Hari ini mungkin hari spesial, saya pantas dapat suatu perlakuan
o Apakah itu cukup bernilai bagi uang saya? Berapa yang anda dapatkan?
o Apakah saya memiliki uang recehan untuk tukaran kembali?
o Ya, dia memang merangsang. Ya, saya punya recehan yang cukup. Ya, saya
akan memperlakukan diri saya secara khusus.
 Pembelian dilakukan kurang dari 1 menit sejak melihat pedagang itu
 Burger dimakan sambil jalan dan habis ketika sampai di mobil
 Dia memang enak dan lezat, pas dengan uang yang dikorbankan
 Saya merasa itu adalah keputusan terbaik yang pernah dibuat.
Setiap pembelian atau pertukaran, memiliki Unit Pembuat Keputusan (DMU) yang mendorong hal itu terjadi.
Kendatipun prinsipnya hampir sama, terdapat perbedaan antara DMU pada consumer dan industrial
marketing.
1. Consumer DMU
Kita bisa memakai akronim untuk membantu manganalisis proses pembuatan keputusan oleh consumer.
Akronim dalam hal ini adalah SPADE/F.
S-Starter
Semua keputusan memiliki titik awalan. Sesuatu harus mengawali proses pembuatan keputusan. Dalam
contoh diatas, pandangan akan lapak/stand pedagang itulah yang mengawali disamping tentu saja aroma
baunya yang merangsang selera.
Sesuatu yang mengawali terjadinya pembelian seperti:

o Mengisi bubuk kopi pada tempatnya dan membuang bungkusan kopi tersebut .................. Hal
ini berarti kita harus membeli bubuk kopi yang baru.
o Sinyal tangki minyak menyala........... Hal ini berarti beli minyak segera.
o Teman bicara tentang komputernya yang baru. ......... Hal ini berarti kalau kita betul ingin
mengupgrade harus membeli paling minimal seperti dia.
Pemasar harus cerdas menemukan apa yang menjadi titik awalan proses pembuatan keputusan. P-
36
Purchaser
Adalah orang yang kenyataanya membeli produk. Kadangnya dia bisa consumer---dalam kasus Edam
Burger di atas, tetapi seringkali bisa orang lain. Si pembeli (purchaser) memiliki tanggung jawab ekstra jika
si pembuat keputusan (decider) tidak melakukan pembelian. Periksa skenario dibawah ini:
 Ngurah pergi ke sebuah toko untuk membeli mie instan. Keluarganya biasa menkonsumsi mie instan
merek mie sedaap rasa bakso. Toko yang bersangkutan memiliki mie instan merek berbagai macam
rasa bakso, rasa ayam, rasa sapi. Sebagai pembeli Ngurah tidak bisa memutuskan pembelian atas
nama ibunya. Mengapa ibunya lebih suka mie rasa bakso? Apa yang lebih penting rasa atau merek?
Dia bisa melakukan satu diantara 3 hal:
o Memilih mie instan rasa bakso (merek apa saja)
o Memilih mie instan rasa rasa ayam
o Pulang dan bertanya.
Bagaimana dia tahu apa yang harus dilakukan? Si pembeli tidak memiliki kewenangan untuk memutuskan
apa yang dibeli. Sederhananya dia hanyalah orang yang berperan melakukan pembelian. Itu saja.
A-Advisors
Segala bentuk nasehat atau pengalaman sebelumnya masuk dalam klasifikasi sub judul ini. Hal ini bisa
berasal dari teman, pimpinan, atau mungkin sebuah artikel dari majalah atau surat kabar tertentu. Banyak
tidaknya nasehat yang kita perlukan tergantung pada tingkat kepastian yang kita miliki.
 Pembelian uang untuk kebutuhan rutin-----tingkat resiko hampir tidak ada. Sedikit memerlukan
nasehat
 Kebutuhan rutin yang persediaannya habis----Memerlukan nasehat berkenaan dengan penggantian
tempat membeli.
D-Decider
Keputusan pembelian harus dibuat---jika tidak, tidak ada yang akan dibeli. Kadangnya orang yang ada di
toko/supermarket adalah pembeli dan pembuat keputusan (Kalau ibunya Ngurah yang pergi, dia bisa
langsung memutuskan mie yang bagaimana akan dibeli).
Tetapi, dalam banyak kasus si pembuat keputusan justru tidak terlibat dalam sales negosiasi. Artinya,
penjualan tidak akan terjadi. Seorang salesperson bisa melakukan tekanan yang bertubi- tubi, tetapi tetap
saja dia tidak akan membuat penjualan karena yang dihadapinya adalah bukan pembuat keputusan.
E-End user
Seorang consumer adalah pemakai akhir (end user).
Pengaruh consumer dalam hal ini bisa bervariasi mulai sangat tinggi sampai tidak sama sekali.
 Seorang bayi mungkin akan berteriak bila diberikan makanan yang tidak disukainya.
 Seorang remaja merasa perlu untuk merayu orang tuanya agar dibelikan sesuatu yang dinginkan.
 Orang dewasa meminta dengan jelas apa yang dia inginkan, dan mengatakan apa yang tidak dia
inginkan.
 Pekerja terampil bisa mespesifikasi apa yang dia inginkan.
37
 Pekerja tidak terampil mengikuti apa yang disarankan oleh pimpinannya.
F-Finance
Pembelian mau tidak mau harus dibayarkan. Kalau uang tidak ada pembelian tidak bisa dilakukan tanpa
cicilan (credit). Tetapi kalau credit tidak ada, atau mungkin harganya terlalu mahal, pembelian juga tidakbisa
terjadi.
Tetapi mohon diingat, dalam semua contoh yang disebutkan kita juga berbicara tentang pertukaran yang
melibatkangoodwill, dukungan, dll. Suatu pertukaran barangkali terjadi pada seseorang yang ingin
menukarkan waktunya ketimbang uang yang dimilikinya. Pertukaran (pembelian) akan gagal jika orang yang
bersangkutan tidak memiliki waktu, atau tidak bisa dibujuk untuk menyediakan waktu.
2. Industrial DMU
Akronim industrial DMU adalah BADGIES. Terdapat perbedaan mendasar antara consumer dan industrial
DMU. Consumer cendrung membeli sesuatu dalam jumlah yang relatif kecil atau sedikit, dengan tingkat
resiko yang juga kecil atau terbatas. Sedangkan industri cendrung membeli dalam jumlah besar, seringkali
lewat kontrak pembelian dalam beberapa tahun. Tingkat resiko bisa amat besar.
Industrial DMU memiliki 7 elemen:
B-Buyer
 Pembeli disini adalah pembeli yang amat profesional, oleh karenanya salesperson yang
mendekatinya juga harus profesional. Organisasi mempekerjakan pembeli profesional untuk:
 Menemukan sumber untuk sesuatu yang akan dibeli
 Mempersiapkan kontrak dukumentasi seperti tender dan spesifikasi
 Mewawancarai pemasok potensial yang paling memungkinkan untuk dihubungi
 Menyimpulkan negosiasi dan menyelesaikan kontrak
Pembeli ini tidak perlu tahu detil teknis apa yang akan dibelinya. Mereka bekerja atas dasar instruksi yang
sudah disiapkan oleh ahli berkenaan dengan apa yang akan dibelinya.
A-Approver(s)
Para ahli dalam organisasi akan mengecek produk yang tertera dalam daftar pemebelian. Mereka akan
memberikan pendapat atas dasar profesionalismenya tentang produk mana yang akan mendatangkan
kepuasan paling tinggi.
D-Decider
Seorang manajer akan membuat keputusan pembelian setelah mempertimbangkan semua laporan dan
rekomendasi yang masuk. Manajer mungkin tidak memutuskan sesuai yang disarankan appover karena
pertimbangan tertentu. Seorang approver mungkin merekomendasikan produk dengan harga tinggi dengan
durasi pemakaian yang lama. Seorang decider mungkin memilih produk yang harganya lebih murah
kendatipun dengan durasi pemakaian yang jauh lebih pendek.
38
G-Gatekeeper
Organisasi memiliki resepsionis dan sekretaris yang mengontrol aktivitas harian seorang manajer. Sasaran
utama seorang sales adalah untuk melewati orang-orang ini agar memdapatkan akses kepada pembeli.
I-Influencer(s)
Sama seperti consumer DMU, keputusan pembelian sebuah organisasi juga dipengaruhi oleh banyak faktor.
Segala sesuatu mulai dari pengalaman terdahulu lewat artikel dalam majalah dan terbitan-terbitan tertentu.
E-End user(s)
End user dalam hal ini adalah orang-orang yang memakai produk. Opininya sebaiknya dipertimbangkan
tetapi banyakmanajer justru mengabaikan opini ini. Hal ini disebabkan oleh karena seorang manajer tidak
mau menghabiskan waktunya hanya untuk sesuatu yang akan dibelinya. Mereka tidak mengerti tentang
masalahnya bahwa keputusan yang jelek akan mempengaruhi pekerja secara langsung.
S-Starter
Pembelian organisasi tidaklah terjadi begitu saja. Ada sesuatu awalannya---suatu pemicu yang mengawali
terjadinya proses pembelian itu. Faktor-faktor ini bisa berupa ketiadaan stok persediaan sampai kebutuhan
untuk mendesain suatu produk yang sesuai dengan permintaan pasar.
E. DECISION MAKING PROCESS
Proses pembuatan keputusan (DMP) adalah bagian dari keseharian kita yang cendrung kita anggap terjadi
begitu saja---tetapi pemasar harus memahami bagaimana keputusan itu dibuat. Gambar dibawah
memperlihatkan langkah yang harus dilalui ketika membuat keputusan.
Investigate the situation
Develop alternatives
Select best alternatives

Feedback
Evaluate alternatives
Implement decision
Evaluate
39
Gambar: Decision making process
Investigate the Situation
Sebuah perusahaan yang khusus membuat ketel air listrik berusaha untuk mengembangkan pasarnya ke
luar negeri. Perancis merupakan alternatif yang baik---55 juta penduduknya dengan 20 juta rumah. Riset
memperlihatkan tidak ada ketel air listrik dijual disini. Justru banyak yang menjual perlengkapan listrik lainnya
untuk dapur. Waooo....suatu kesempatan yang bagus, apakah iya?
Mengapa tidak ada yang menjual ketel listrik? Apakah ada masalah disini? Barangkali:
 Tidak ada yang mencoba menjual ketel listrik di Perancis?
 Apakah perlistrikan di Perancis berbeda dalam beberapa hal?
 Orang Perancis tidak suka ketel listrik?
 Dapur-dapur orang Perancis kecil?
Ttidak ada pentingnya menerka-nerka. Ini tugasnya riset pemasaran. Dan memperlihatkan:
 Orang Perancis tidak punya tradisi memakai ketel listrik. Mereka selalu memanasskan air dalam
kuali.
 Orang Perancis ternyata sedikit sekali mempergunakan air panas. Mereka jarang minum teh.
Masalahnya, ada pada bagaimana mengenalkan suatu konsep baru. Konsep tentang bagaimana memakai
air panas di dapur. Hal ini tentu saja berbeda ketimbang menjual ketel listrik kepada mereka yang sudah
biasa mempergunakan ketel listrik.
Develop Alternatives
Kemungkinannya adalah:
a) Melihat pasar lainnya. Pasar dimana air panas biasa dipakai
b) Perkenalkan ketel listrik dan ciptakan pasar baru
c) Perkenalkan ketel sebagai suatu produk khusus/istimewa.
d) Perkenalkan seperti diatas, ciptakan merek, dan tunggu perusahaan besar untuk menciptakan pasar
baru
Kebutuhan yang harus dipertimbangkan:

 Perusahaan ini adalah perusahaan kecil. Tidak cukup kuat bersaing dengan perusahaan besar.
 Capitalnya kecil. Launching dengan skala massif tidak bisa dilakukan
 Produksi hanya mampu memenuhi 5% permintaan orang-orang Perancis.
 Profit dibutuhkan amat mendesak. Periode perkenalan yang lama tidak bisa diikuti.
Select the Best Alternative
Hal ini merupakan pemikiran-pemikiran para direktur:

 Kemungkinan ada suatu kesempatan yang besar---tetapi kita tidak cukup kuat untuk
menciptakannya.
 Bahkan kalau kita coba, perusahaan yang lebih besar akan segera mengambilnya dari tangan kita.
 Kita memikliki pengalaman yang hebat sebagai pemain kecil dalam pasar dimana pemain-pemain
besar mendominasi
 Keputusan kita adalah mengikuti keputusan no (d), kita akan:
o Tentukan harga 20% naik dari tingkat normal, dan ciptakan reputasi yang berkualitas
40
o Pakai reputasi ini untuk memperluas pasar ketika pemain besar menciptakan baru baru.
Implement the Decision
Direktur pemsaran dinstruksikan untuk membuat rencana pemasaran untuk memperkenalkan ketel
listrik di Perancis.
Evaluate
Evaluasi akan dilakukan pada dua tingkatan:

 Pada tingkatan Organisasi----SMART objective dalam perencanaan adalah basis dalam
mengevaluasi keberhasilan organisasi di Perancis.
 Pada tingkatn Personal----Kualitas dari analisis ayang dilakukan, dan waktu yang dubutuhkan
dalam proses.
 Feed back organisasi datang dari MIS
1. THE IMPORTANCE OF UNDERSTANDING THE DMU AND THE DMP
DMU dan DMP melatarbelakangi semua keputusan pembelian---apakah pertukaran itu adalah komersial
atau sosial.
Orang-orang hanya akan bereaksi ketika ada alasan untuk bertindak. Sehingga amatlah penting
memberikan alasan sebelum melakukan tindakan. Iklan yang sifatnya membujuk biasa dpakai untuk
memicu sebuah niat untuk memulai suatu proses berpikir: ”Saya suka
itu”.
Salesperson seringkali mempriotaskan keunggulan mengapa tindakan tertentu harus

dilakukan:
 ”Kendarailah salah satu dari ini dan anda akan tiba lebih cepat”.
Lembaga-lembaga kemanusiaan biasanya menyarankan:

 Anda akan juah merasa bahagia bila mau membantu mereka yang kurang beruntung.
Sekali proses keputusan sudah dimulai kita perlu memperlihatkan semua langkah dalam DMU mengapa
penawaran kita adalah yang terbaik. Sehingga kita harus mengecek apa kebutuhannya dan apa
responnya. Dan yakinilah bahwa penawaran kita sesuai dengan kebutuhannya.
F. BAHAVIOUR
Istilah behaviour menjelaskan apa yang akan dilakukan seseorang, dan bagaimana dia akan bereaksi.
Bagaimana dia mengarahkan dirinya.
Pemasar perlu tahu atau memahami perilaku mengapa orang berperilaku sedemikian rupa. Kita
merespon keadaan sebagian dengan isnting, sebagian lagi dengan apa yang telah kita pelajari. Kita
belajar, misalnya, apa yang membuat kopi instan yang kita sukai kemudian kita akan membelinya
41
lagi dan lagi. Jika kita mengganti merek berarti kita telah merubah perilaku kita---kita sekarang minum
kopi nescafe yang sebelumnya kita amat menggandrungi kopi ABC.
Terjadinya perubahan perilaku kita disebabkan ada sesuatu yang memicu kita untuk mencoba nescafe:
 Kita pernah dihidangkan oleh seorang teman
 Melihat iklan
 Kita pernah mencoba product testingnya ketika berbelanja dengan keluarga di sebuah mall
 Toko yang kita kunjungi kehabisan stok kopi ABC
Seorang pemasar perlu membujuk customer potensial untuk mencoba yang ditawarkan. Ini adalah
langkah pertama. Kalau penawaran ini memuaskan pembeli, besar kemungkinan mereka akan
mengkonsumsinya terus. Pembeli ini akan menjadi pembeli yang loyal.
1. Motivation
Sesuatu yang ada didalam (internal) mendorong kita untuk bertindak dikenal istilah Motivation. Tidak
ada motivasi tidak ada tindakan.
Motivasi bekerja pada tingkatan yang berbeda. Kita membeli pakaian baru:
 Jika yang duluan telah kedaluarsa atau rusak.
 Biar sesuai dengan lingkungan sosial dimana kita berada. Pakaian yang dulu mungkin masih
layak dipakai tapi modelnya sudah kuno---malu kalau kita memakainya lagi, tidak pas lagi
dengan lingkungan sosial darimana kita berasal.
Maslow
Profesor Maslow barangkali merupakan ilmuan perilaku yang sangat terkenal karena dia mampu
memberikan teorinya dengan amat jelas. Risetnya menyarankan bahwa orang-orang akan digerakkan
oleh paling tidak 5 jenis kebutuhan:
 Kebutuhan akan pakaian dan perlindungan (need for clothing and shelter)
Kebutuhan dasar kita adalah kebutuhan akan makanan, pakaian, air, untuk tidur, untuk
bereproduksi. Saking mendasarnya seringkali, kita melupakannya---tetapi kebutuhan ini selalu ada
disana, mendorong untuk menperoleh pemuasannya.
 Kebutuhan akan rasa aman (need for safety and security).
Kemudian adalah rasa aman. Kita akan mengambil resiko ketika kita merasa ”amat kelaparan” dan
tidak terlalu mau mengambil resiko ketika kita merasa ”lapar” saja. Termasuk juga keamanan secara
fisik, dan perlindungan.
 Kebutuhan akan rasa ”cinta” dan rasa memiliki (need for love and belonging)
Hanya ketika kita merasa aman kita berpikir akan persahabatan, cinta, dan status. Manusia adalah
binatang sosial. Kita suka hidup dalam kelompok. Kita cendrung tergantung satu sama lain, atas
kekuatan yang ada dalam kelompok.
 Kebutuhan akan penghargaan/pujian (need for self-esteem)
Kita semua membutuhkan rasa nyaman pada diri kita sendiri. Bahagia dengan cara kita hidup.
 Kebutuhan akan aktualisasi diri (need for self-actualisation).
Hanya ketika semua kebutuhan diatas terpenuhi kita bisa berpikir tentang apa yang sungguh-
sungguh akan kita lakukan. Menyediakan waktu untuk hobby, misalnya.
42
Incentive
Pemasar memakai insentif ketika akan memberikan benefit. Insentif yang terbaik adalah insentif yang
berhubungan dengan motivasi seseorang. Kita harus memahami bagaimana seseorang bisa dimotivasi
dalam memilih insentif yang mana yang terbaik untuk dipilih.
Ketika kita akan menjual mobil, kita bisa menghubungkan antara motivasi dengan insentif dalam banyak
cara:
Motivasi Insentif yang memungkinkan

Survival Steel frame, protection, ignition cut-off in event of crash Safety
Child locks, alarm systems, ABS brakes, et
Social Four doors, comfortable front and rear seats, etc
Personal Range of colours and styles, CD palyer, stereo sound system
Individual behaviour
Segala perilaku dipengaruhi oleh keadaan. Kita biasa memakai skala yang menurun untuk
merencanakan kapan dan dimana akan makan misalnya. Pilihan kita tergantung pada seberapa lapar
kita, seberapa gampang untuk mendapatkan makanan, berapa kita mampu membayarnya, serta
seberapa jauh kita mengijinkan sesuatu seperti selera dan status mempengaruhi kita.
Kita memiliki kebutuhan dan keinginan (needs and wants)
o Kebutuhan adalah sesuatu yang kita percayai harus kita miliki.

o Keinginan adalah sesuatu yang sebaiknya kita miliki (tidak harus)
Pemasar harus bisa mengubah keinginan menjadi kebutuhan. Kita semua memiliki jauh lebih banyak
keinginan dari pada kemampuan untuk merealisasikannya---oleh karenanya kita harus memilih
kebutuhan kita dengan amat hati-hati:
o Saya mungkin menginginkan sebuah Ferari---tetapi saya harus mengendarai sebuah FIESTA
o Saya mungkin menginginkan sebuah kamera Nikon---tetapi saya harus memakai sebuah
KODAK.
o Saya mungkin menginginkan Suatu liburan yang eksotis---tetapi saya harus tinggal di rumah.
Pemasar finansial, tentu saja mampu menyediakan kartu kredit sehingga keinginan yang ada bisa
langsung diubah menjadi kebutuhan---dan bayar kemudian.
G. PRODUCT AND USER BENEFITS
Benefit selalu dihubungkan dengan segala sesuatu---sakit dan kematian tentu saja merupakan
perkecualian. Tetapi pentingnya masing-masing benefit bervariasi sesuai dengan kebutuhan masing-
masing individu. Oleh karenanya pemasar mengidentifikasi kebutuhan, kemudian mendesain produk
untuk memuaskan kebutuhan tersebut. Ford, misalnya, memiliki berbagai macam jenis mobil atas dasar
ukuran dan kekuatannya. Setiap model memiliki nama khusus seperti: FIESTA, MONDEO, etc. Mereka
juga menemukan apa yang dimiliki ternyata tidak cukup untuk memenuhi kebutuhan yang ada di pasar.
43
Oleh karenanya mereka juga memiliki berbagai macam spesifikasi dalam masing-masing model.
Barangkali ada sekitar 15 varian dalam FIESTA, misalnya.
Meeting user needs
Pemasar harus mampu mengidentifikasi kebutuhan consumer dan customernya, kemudian

mengembangkan suatu benefit pada produknya untuk memuaskan kebutuhan tersebut. Seringkali
benefit produk yang sama bisa memuaskan beberapa kebutuhan pemakai (user needs). Customer dan
consumer mencari benefit dari produk yang dibelinya. Seorang pemasar harus mampu mengubah
produk benefit menjadi sesuatu yang mampu memuaskan kebutuhan pemakainya. Untuk jelasnya bisa
dilihat pada contoh dibawah ini:
Product: Sebuah sepeda yang terbuat dari baja stainless.
ProdUCt benefit Use benefit

Sangat Yang berarti Tahan lama Yang berarti Hemat
kUAt
Bersinar Yang berarti Kelihatan bagUS Yang berarti MembUAt teman

iri
Tidak Yang berarti Bisa dinaiki di Yang berarti Hemat
karatan pantai
Tidak perlU dilap setiap
dinaiki
44
H. SEGMENTATION, TARGETING, POSITIONING
Jika anda melihat salah satu dari istilah ini selalulah mengubungkan dengan dua istilah lainnya---karena
mereka selalu berhubungan satu sama lain.
1. Market Knowledge
Seorang pemasar haruslah tahu banyak tentang customer dan consumernya. Kita perlu tahu:
 Siapa yang memiliki kebutuhan yang bisa dipuaskan?

Semakin banyak kita tahu tantang kebutuhan ini semakin baik kita mempersiapkan produk yang
akan kita tawarkan.
 Mengapa orang-orang membeli produk tertentu.
Alasan yang ada belum tentu alasan yang riil. Banyak orang memiliki freezer, tetapi tidak diisi dengan
makanan semestinya. Apakah mereka membeli itu untuk memberi kesan tertentu pada temannya
atau tetangganya? Kalau ya, berarti mereka memberikan nilai lebih pada gaya atau ukuran
ketimbang pada fungsinya.
 Kapan seseorang membeli suatu produk?
Mark & Spencer biasanya mengobral sarung tangannya pada bulan Nopember dan Desember (di
Inggris sarung tangan dibeli untuk hadiah natal)
 Dimana seseorang membeli?
Direct marketing menjadi semakin dibutuhkan karena adanya pergeseran perilaku. Orang lebih suka
membeli dari rumah secara langsung.
 Bagaimana seseorang melakukan pembelian?
DMU dan DMP menjadi sangat penting disini.
Yang jelas yang harus dilakukan adalah bagaimana membuat tugas menjadi semakin mudah untuk
pembeli dalam menemukan dan membeli apa yang and tawarkan. Anda harus memiliki:
Produk yang tepat
Pada tempat tepat
Pada waktu yang tepat
Pada harga yang tepat
Dengan pesan yang tepat
Alat penting yang dipakai untuk mencapai ini adalah segmentation, targeting, dan positioning.
2. Segmentation
Definisi segmentation:
Segmentation adalah membagi pasar menjadi kelompok-kelompok consumer yang memiliki kebutuhan
yang sama.
Kriteria segmentation:
Sebuah segmen pasar haruslah:

45
 Measurable----Haruslah memungkinkan untuk mengukur besarnya segmen. Berapa jumlahnya?
 Substantial-----Segmen haruslah cukup substantif bagi organisasi yang bersangkutan. Bukanlah
sebuah segmen bila terlalu besar atau terlalu kecil.
 Accessible----Anggota dari segmen haruslah bisa diakses dengan promosi dan produk yang
ditawarkan.
 Actionable ------Harus memungkinkan untuk menerapkan rencana pemasaran.
Dua buah contoh:
 Orang-orang yang mewarnai rambutnya dengan warna merah bukanlah segmen.

 Orang-orang kidal bukan juga merupakan sebuah segmen.
Form of segmentation
Geographic
Dengan segmentasi ini kita membagi pasar atas dimana orang-orang tinggal, atau bekerja. Dalam hal
ini tidak ada perbedaan antar orang-orang dilihat dari sisi umur, kelas, latar belakang sosial, dsb.
Demographic
Faktor personal mewarnai segmentasi ini. Faktor yang dipakai adalah umur, jenis kelamin, agama, status
perkawinan, pekerjaan, dsb.
Social grade
Kadangnya disebut klasifikasi sosial. Bentuk segmentasi ini memungkinkan untuk membagi jumlah
penduduk atas dasar peran yang dia bawakan dalam kehidupan ini. Klasifikasinya adalah sebagai
berikut:
Tabel: Kelas Sosial
A Kelas menengah atas Pendeta, dokter, direktUr,etc

B Kelas menengah Dosen, inspektUr polisi, etc
C1 Kelas menengah bawah Perawat, sersan polisi, etc.
C2 Kelas pekerja trampil Mandor, craftsmen, etc
D Pekerja mANUal Semi trampil dan pekerja tidak
trampil
E Kelas terbawah dari yang ada
Sosial grade tidak valid untuk segmentation yang praktis. Alasannya adalah:
 Klasifikasi ini adalah berdasarkan atas kepala rumah tangga.

Semua orang dalam rumah tangga memiliki kelas yang sama. Oleh karenanya seorang istri yang
berprofesi sebagai dokter bedah otak bersuamikan seorang polisi berpangkat sersan akan
memiliki kelas C1 dan bukannya A.
46
 Masing-masing segmen akan menjadi sangat besar dan tidak praktis.
3. Targeting
Targeting didefinisikan:
Targeting adalah memilih satu atau lebih segment pasar yang akan dimasuki.
Bila segmen telah diidentifikasi selanjutnya bisa disortir, dan ditempatkan dalam suatu urutan prioritas.
Segment yang menurut perkiraan akan mendatangkan suatu keuntungan diberikan rating lebih tinggi
ketimbang segmen yang kecil kemungkinan menghasilkan keuntungan. Kemudian bisa dibuat
skedulnya----segmen ini akan ditarget segera----segment yang ini 6 bulan yang akan datang----yang ini
12 bulan yang akan datang dstnya.
Segmen yang dibidik/disasar terdiri dari individu-individu. Hal ini kemudian bisa dibagi atas dasar target
audiences dan media yang tepat untuk membidiknya kemudian juga bisa dipilih. Kalau tidak ada
segmentasi tidak juga akan ada targeting. Kalau targeting tidak ada kesulitan akan terjadi khususnya
dalam mengontrol komunikasi pemasaran.
Target Audience identification
Sangatlah penting untuk mengidentifikasi target audiences dari masing-masing segmen yang akan
dibidik. Produk yang sama kemudian bisa dijual kepada masing-masing audiens dengan memodifikasi
bauran pemasaran yang sesuai dengan kebutuhannya.
4. Positioning
Positioning bisa didefinisikan;
Positioning adalah menciptakan konsep dalam benak anggota target audiences yang sudah
diidentifikasi.
Banyak dari produk ditawarkan di pasar, demikian juga dengan mereknya, diposisikan sedemikian rupa
dalam benak anda. Positioning akan terjadi bila seseorang memiliki gambaran mental yang jelas tantang
produk tertentu ataupun nama dari produk tersebut. Apakah berikut ini memberikan gambaran tertentu
pada anda?
 Dia itu lebih sebagai pengendara FORD ketimbang VOLVO

 Dia itu merupakan tipe wanita hello.
Jika anda merasa orang yang mengendarai Ford adalah berbeda dengan orang yang mengendarai
Volvo, berarti Ford dan Volvo sudah terposisikan dalam benak anda. Anda memiliki pemahaman yang
jelas tentang apa yang dimaksudkan.
Anda harus tahu bahwa Hello adalah suatu majalah gosip --- khususnya tentang keluarga kerajaan
inggris. Majalh ini amatlah laris, targetnya adalah perempuan usia muda, tapi bukan masuk dalam kelas
A/B. Perempuan yang masuk kelas ini justru menjadi subjek gosip dari majalah ini.
47
I. LATIHAN
Pertanyaan 1
a. Jelaskan perbedaan antara seorang customer dengan consumer
b. Garis bawahi 2 consumer dalam daftar dibawah ini
Shopkeeper Purchasing Manager Baby Wholesaler Profesional Buyer Guard Dog
Pertanyaan 2
Sebutkan 5 komponen dari consumer decision making units
Pertanyaan 3
Jelaskan perbedaan antara product dan user benefit
Pertanyaan 4
Sebutkan dan jelaskan komponen dari industrial decisioon making units
2. Kotler, Philip, A.B Susanto, 2000, Manajemen Pemasaran di Indonesia, Salemba Empat, Pearson
Education Asia Pte. Ltd.
3. Kotler, Philip, 2000, Marketing Management—The Millenium Edition, Prenticer Hall, New Jersey.
48
BAB V
THE MARKETING MIX AND COMMUNICATIONS
A. PENGANTAR BAB
Setiap profesi memiliki apa yang namanya pusat inti keahlian. Untuk marketing hal ini
dinamakan marketing mix (bauran pemasaran).
Dalam marketing mix ada 7 wilayah kunci. Masing-masing area ini berfokus pada satu area
keahlian tetapi harus dipakai bersama-sama untuk meraih hasil.
Marketing mix merupakan pusatnya fungsi-fungsi marketing. Komunikasi memegang peranan

yang amat penting. Ini adalah wilayah dimana pemasar harus mengembangkan ketrampilannya.
B. 1. TUJUAN UMUM
Mahasiswa mampu menjelaskan peranan dari bauran pemasaran dan komunikasi dalam
memasarkan barang dan jasa.
2.TUJUAN KHUSUS
Diharapkan mahasiswa mampu mendefinisikan marketing mix serta menyebutkan komponen
yang ada didalamnya, menjelaskan konsep AIDA dalam komunikasi, serta memapu
membedakan konsep push dan pulling dalam pemasaran.
C. MARKETING MIX DEFINED
Marketing Mix adalah suatu kumpulan dari alat-alat pemasaran yang dipakai oleh organisasi
untuk meraih tujuannya (Kotler)
Ke 7 alat-alat ini dalam mix memiliki tingkat kepentingan yang berbeda tergantung pada target
customer dan consumernya. Pemasar memilih dan membaurkan apa yang dibutuhkan dari
masing-masing alat-alat ini untuk menciptakan suatu perencanaan pemasaran yang unik untuk
masing-masing segment.
1. The 7Ps and 7Cs
Marketing mix bisa didekati dari dua arah. Dari sudut pandang organisasi--- pendekatan yang
terpusat pada “P”, dan dari pandangan consumer---pendekatan yang terpusat pada “C”.
Marketing mix normalnya dikenal dengan istilah 7Ps. Hal ini disebabkan karena biasanya
didekati dari sisi internal, sudut pandang organisasi yang bersangkutan. Ketika akan bekerja
dengan mix sebaiknya menggunakan pendekatan 7Cs. Dengan cara ini kebutuhan organisasi--
-apa yang harus dilakukan untuk memuaskan kebutuhan customer dan consumernya lebih
mudah untuk dipahami.
49
Physical Evidence
Product
Process Customer value

Confirmation
Price
Co-ordination
Cost
Consumer
Consideration
Convenience
Communication
Participants
Place
Promotion
Gambar: The Marketing Mix
Menempatkan 7Ps dan 7Cs bersebelahan akan membantu membuat pemahaman lebih jelas:
Ps Cs
Product (produk) dibuat oleh pemasok Customer value
tetapi memberikan
Price ditentukan oleh pemasok tetapi Cost bagi customer
Place dipilih oleh pemasok untuk Convenience bagi customer
menempatkan produk dimana
50
Promotion oleh pemasok adalah Communication terhadap customer
Physical evidence untuk pemasok adalah Confirmation bagi customer
People untuk pemasok adalah Consideration bagi customer
Process untuk pemasok adalah Co-ordination bagi customer
Untuk meraih keberhasilan seorang pemasar harus merencanakan masing-masing P menurut

pemahaman customer. Dua contoh akan menjelaskan hal ini:
dan berharap keluarganya akan

menkonsumsinya. “Silahkan makan ini, hal ini bagus untuk kalian”.
Seorang ibu yang C sentris, akan memperhatikan apa yang disenangi keluarganya. Kemudian dia
akan membuat menu yang disukai oleh keluarganya. Kebaikan yang sama diperlihatkan, tapi saat
ini keluarganya akan bersedia untuk makan.
procesornya pada iklannya. Mereka tidak
menjelaskan apa makna kecepatan ini kepada pemakainya. Mereka tidak menyadari bahwa
banyak pemakai hanya menginginkan word processing, spread sheet, dan games. Bagaimana
processor yang lebih cepat membantu para pemakai ini? Mengapa membeli Mac? Mengapa
membeli PC? Sebuah pendekatan yang C sentries akan menekankan benefit kepada masing-
masing jenis pemakai ini--- Kecepatan yang digembor-gemborkan oleh mereka yang P sentris,
akan kemudian, diterjemahkan menjadi kebutuhan actual dari masing-masing pemakai ini.
Product
Sebuah produk adalah sesuatu yang secara fisik dapat dibuat dalam sebuah pabrik dan dikirimkan
keluar melalui saluran distribusi sampai akhirnya tiba dirumah consumer. Kita telah melihat
bagaimana consumer DMU beroperasi pada bab III. Kita telah melihat bahwa masing-masing orang
dalam keluarga memiliki alasan yang berbeda dalam membeli TV. Tidak ada yang menginginkan
sebuah TV karena dia adalah sebuah TV. Mereka menginginkan apa yang bisa diberikan oleh TV.
Dalam analogi yang sama tidak ada yang menginginkan sebuah produk. Kita semuanya
menginginkan apa yang bisa dilakukan oleh produk kepada kita.
Kita menginginkan pakaian bersih Kita membeli mesin cuci

Kita ingin ngirim surat dengan cepat Kita beli fax
Kita tidak ingin istirahat Kita tidak ingin membeli sebuah paket tour
Kita tidak lapar Kita tidak beli makanan
Price
Harga adalah satuan moneter (pertimbangan lain) yang diminta oleh penjual. Bisa berupa uang
saat membeli sesuatu di toko, bisa berupa waktu saat meminta seseorang untuk membantu orang
yang membutuhkan bantuan.
Biaya adalah bagaimana seseorang membayar harga yang diminta.
 Jika saya membeli X berarti saya tidak bisa memiliki Y. Yang mana yang memberikan nilai
terbesar kepada saya?
51
 Jika saya mendukung program salah satu LSM berarti saya akan kehilangan acara final
piala FA di TV. Apakah saya harus merekamnya dan menontonnya kemudian?
Orang-orang seperti kita ketahui memiliki motivasi yang berbeda-beda. Oleh karenanya
apa yang dipertimbangkan memiliki nilai bagi seseorang, bagi orang lainnya mungkin
sama sekali tidak bernilai. Mereka mencari sejumlah manfaat yang berbeda atas biaya
yang dikeluarkan.
Place
Tempat dalam hal ini merujuk pada saluran distribusi yang dipilih oleh pemasok. Convenience
(kenyamanan) merujuk pada tempat dimana customer/consumer menginginkan barang itu ada.
Perubahan besar terjadi dalam bagaimana seseorang melakukan pembelian. Ada pergeseran
kearah one-stop shopping dan pembelian lewat telepon. Internet memiliki pengaruh yang amat
penting dalam pembelian global. Pemasok yang mampu memberikan kenyamanan kepada
pelanggannya akan jauh lebih baik ketimbang mereka yang mengharap pelanggannya akan datang
pada tempat yang dipilih oleh pemasok.
Promotion
Pemasaran sebenarnya berasal dari wilayah ini. Dari iklan dan penjualan, profesi pemasaran telah
melebar menjadi suatu fungsi yang luar biasa kuatnya dalam organisasi seperti dikenal dewasa ini.
Sebagai suatu jembatan kepada consumer seorang pemasar haruslah menajdi seorang
komunikator yang ahli. Mereka umumnya memiliki 4 alat utama seperti public relation, advertising,
sales promotion, dan selling.
Public Relation
Peranan dari PR ini adalah mengedukasi dan menciptakan pemahaman. PR ini berusaha untuk
menghasilkan publisitas yang menyenangkan dalam suatu media. PR ini juga berrtugas untuk
mengkounter suatu publisitas yang merugikan.
Advertising
Peranan dari advertising ini adalah untuk membujuk. Advertising ini memakai suatu ruang dalam
media untuk mentransmit pesan yang ditujukan kepada target audiensnya.
Tugas utama advertising adalah untuk mempengaruhi perilaku. Hal ini tidak bisa langsung
menciptakan penjualan, tetapi bisa membantu dalam menciptakan suatu sikap yang positif, dan
menciptakan keinginan untuk membeli. Bisa juga dipakai untuk mengingatkan para pemakai, dan
mendorong mereka untuk melakukan pembelian kembali.
52
Sales Promotion
Peranan dari sales promotion adalah untuk menambah manfaat ekstra pada point of sales (PoS)
terjadi.
Advertising menghasilkan suatu hasrat untuk membeli, tetapi kemudian ada suatu kebutuhan
guna meyakinkan seseorang untuk membeli saat ini---ketimbang menunda pembelian. Sales
promotion menawarkan suatu manfaat bahwa hanya ada pada periode jangka pendek ini saja.
Pesannya adalah “menunda maka anda akan kehilangan kesempatan”.
Sales promotion tercipta karena tiadanya atau minimnya petugas penjualan (salesperson) yang
bisa membantu customer pada toko-toko swalayan terutama pada point of sales. Produk yang
dipajang harus mampu menjual dirinya sendiri. Sales promotion diketemukan pada awal tahun
60an untuk menjembatani jurang antara advertising dan sales.
Selling
Salespeople biasanya melakukan percakapan dengan customernya. Sales interview ini bisa
dilakuakn lewat telepon ataupun tatap muka. Tujuannya adalah untuk menyesuaikan antara
kebutuhan dan produk yang ditawarkan. Adalah penjualan yang buruk ketika kita memaksa
seseorang untuk membeli sesuatu yang tidak dibutuhkannya.
Physical Evidence
Ketika membeli kita sebetulnya mencari konfirmasi bahwa keputusan kita adalah yang terbaik.
Barangkali kita melakukan ini secara tidak sadar, atau mungkin dengan bertanya kepada seorang
teman. Kita lakukan semuanya secara tidak sadar dengan mengobservasi segala sesuatu yang
berhubungan dengan apa yang kita beli.
Kita mempertimbangkan physical evidence dalam beberapa hal:
Appearance
Adakah perbedaan antara toko yang berkilauan, dengan ruang persediaan
tempat kita mengambil pembelian kita?
Manner
Apakah perilaku petugas penjualan sesuai dengan perilaku kasir, dan bagian
pengiriman barang?
Administration
Apakah pekerjaan administrasinya mudah dipahami?
Promises
Apakah janjinya ditepati?Apakah pengiriman tepat waktu?
53
People
Semua individu-individu yang berperanan dalam membuat keputusan pembelian

mempunyai pengaruh terhadap outcome. Hubungan yang terjadi antara orang- orangnya
pemasok dengan customer/consumer bisa sangat krusial baik untuk jangka pendek maupun
jangka panjang. Apakah anda suka membeli pada orang- orang yang kasar?
Diatas segalanya, yang terpenting adalah bagaimana memperlihatkan pertimbangan

kepada pembeli. Atas kebutuhannya terhadap produk, atas kebutuhannya dalam
melakukan pembelian.
Process
Hal ini adalah bagian yang paling tidak disukai dan paling menyita waktu ketimbang bagian-
bagian yang lainnya. Anda telah membuat keputusan, sekarang anda menginginkan produk
tersebut. Anda tidak menginginkan proses yang menjelimet, dan mengisi form-form yang
membosankan.
Kebutuhannya adalah bagaimana membuat proses itu sesederhana mungkin.
2. Products and Services
Catatlah bahwa 7Ps/7Cs merujuk kepada semua transaksi. Dalam artian umum tidak ada
gunanya membedakan antara produk dan jasa. Tugas kita adalah menyediakan solusi
kepada consumer. Consumer tidaklah membeli produk atau jasa tetapi dia membeli solusi.
Mereka membeli sekumpulan/sejumlah manfaat.
Perbedaan antara produk dan jasa hanya terlihat pada wilayah distribusi. Suatu produk yang
memiliki bentuk fisik tertentu, haruslah ditransportasikan melalui saluran distribusi tertentu.
Jasa yang tidak memiliki bentuk fisik tertentu, tidak perlu ditransportasikan.
Banyak juga yang mengungkapkan bahwa jasa sebenarnya memiliki keberadaan fisik yang
amat kuat, dan semua produk membutuhkan dukungan jasa, oleh karenanya amatlah sia-
sia ketika akan membedakan antara produk dan jasa.
but dikenal sebagai salah satu bentuk jasa----tetapi salon ini membutuhkan
lokasi fisik dan hardware seperti gunting, sisir, dll
----Hal ini juga memerlukan lokasi fisik, meja, kursi, bumbu-
bumbu untuk masakan, dll
ah sebuah jasa----tetapi dukungan administrasi yang banyak memerlukan
kertas dan seringkali dikirim lewat pos. Klaim juga diproses
secara fisik.
3. Match to Segments
Kita telah sama-sama mengetahui bahwa segmentasi berkenaan dengan pengelompokan

customer dan consumer. Masing-masing segmen memiliki karakteristik yang berbeda atu
sama lainnya. Anggota masing-masing segmen memiliki kebutuhan dan perilaku yang
sama.
54
Manfaat dasar dari suatu produk harus disesuaikan dengan kebutuhan consumer. Oleh
karenanya, bauran pemasaran harus dipadukan untuk masing-masing segmen. Perubahan
ini barangkali tidak terlalu signifikan, tetapi jika segmen berubah maka bauran
pemasaranpun harus berubah.
Kita telah melihat bahwa automotif manufaktur memproduksi mobil dengan ukuran dan
model yang berbeda. FORD FIESTA misalnya, menawarkan berbagai macam jenis
variannya untuk memuaskan kebutuhan consumernya.
Varian yang ditawarkan tetaplah FIESTA dengan tetap mengacu pada nilai- nilai yang
dimiliki FORD. Tetapi, masing-masing merupakan FIESTA yang unik yang mampu
memenuhi kebutuhan masing-masing consumernya. Bisa dipromosikan lewat media
yang mampu menjangkau mereka, bisa dihargakan sesuai dengan ketebalan kantong
consumer, dstnya…..
Suatu produk FMCG seperti tissue, contoh lainnya, haruslah disesuaikan dengan
kebutuhan target segmennya. Tisu ini ditawarkan ada yang dalam
bentuk yang pas dangan ukuran kantong baju misalnya, kotak yang standar, dan
sebagai “man sized” tisu.
4. Package
Istilah package ini dipakai dalam dua cara:
Untuk mendeskripsikan kemasan suatu produk

Untuk mendeskripsikan penempatan bersama-sama atas suatu produk--- khususnya
dalam cakupan promosi.
Hal ini terjadi karena consumer membeli manfaat. Kebutuhan yang ada adalah bagaimana
caranya mengemas manfaat ini, kemudian kita bisa memakai pendekatan C untuk
mempromosikan kemasan individual dari manfaat yang dicari consumer dan pendekatan
jauh lebih baik ketimbang memakai pendekatan P.
5. Integration of Mix
Bauran pemasaran haruslah unik bagi masing-masing segmen, dan harus dipadukan satu
sama lainnya untuk memuaskan kebutuhan consumer.
D. COMMUNICATION
Ketika anda berbicara dengan orang lainnya otomatis anda melakukan beberapa hal:
 Anda memastikan bahwa mereka mendengarkan anda.

o Seringkali dengan menyebut namanya
o Dengan mengecek bahwa merreka lagi mendengarkan anda
 Kemudian anda menginginkan mendapatkan perhatiannya
o Anda mengungkapkan sesuatu yang menjadi ketertarikannya
o Anda tahu jika mereka sedang mendengarkan anda
 Selanjutnya anda membuat poin-poin kunci, melibatkan mereka
o Dan terus mengecek serta memastikan mereka bersama anda
55
o Jika perhatiannya bergeser, anda melakukan sesuatu untuk
memperolehnya kembali
 Akhirnya, anda mengecek apakah yang anda sampaikan bisa dipahami
o Jika anda menginginkan suatu tindakan, bahwa orang tersebut akan
melakukan apa yang anda inginkan, dan tepat seperti yang dinginkan.
Akronim yang bisa membantu adalah AIDA. Ini adalah model dasar dari komunikasi penjualan.
 Attention Pastikan receiver mendengarkan, tidak cuma iseng-iseng saja

tapi serius
 Interest Dapatkan dan pertahankan ketertarikan receiver
 Desire Kembangkan suatu hasrat untuk berperilaku seperti yang anda
sarankan
 Action Cek tindakan yang diinginkan
Ketika kita perhatikan model diatas secara serius, kita melihat bahwa ada suatu langkah yang
besar dari interest ke desire. Bagaimana orang-orang melakukan gerakan itu? Apa yang harus
terjadi?
Mereka harus dibantu untuk mampu memahami (comprehend)----mengerti----

pentingnya komunikasi tersebut bagi dirinya. Ketertarikannya harus dikembangkan menjadi
ketertarikan yang aktif. Hanya ketika mereka secara penuh mengerti dan memahami pentingnya
komunikasi tersebut bagi dirinya, mereka akan melangkah ke desire.
Sekarang kita bisa menambahkan langkah comprehension kepada model AIDA, menjadi
AICDA, seperti terlihat pada gambar dibawah ini:
56
Attention Attention
Interest Interest
Desire Comprehension
Action Desire
Action
Gambar: Model AIDA dan AICDA
1. Model of Communication
Pemasar harus mengerti komunikasi dan proses komunikasi. Ada dua pihak yang terlibat dalam
setiap bentuk komunikasi. Lihat gambar.
Sender Message Receiver
Gambar: Communication model 1
Sender Message Receiver
Feedback
Garis terputus-putus feedback memperlihatkan sender harus mengecek bahwa receiver sedang
memperhatikan apa yang disampaikan. Hanya dengan keberadaan feedback sender bisa
mengubah apa yang disampaikan atau bagaimana menyampaikannya.
57
Model diatas barangkali tidak cukup efektif menggambarkan proses komunikasi dewasa ini.
Untuk maksud ini proses ini harus dikembangkan lagi. Gambar dibawah memperlihatkan model
komunikasi yang telah dikembangkan.
Coding Decoding
Sender Message Channel Message Receiver
Feedback
Dari gambar diatas, terlihat prosesnya jauh lebih detil. Singkatnya untuk berkomunikasi
diperlukan;
Identifikasi receiver.
Temukan sebanyak mungkin informasi mengenai orang ini, apakah orang ini orang tua?
Secara mental tua atau muda? Faktor umur memberitahu apa yang harus kita lakukan.
Kalau tua pakai Bob Tutupoli misalnya, kalau muda pakai Nidji.
Susun pesan yang akan disampaikan.
Kesiapan mental perlu diperhatikan. Adalah penting untuk memakai bahasa dan gambar
yang sesuai dengan kebutuhan receiver. Bukan didasarkan atas kebutuhan kita selaku
sender.
Pilihlah sebuah code. Kita harus memilih kode yang bisa dimengerti receiver.
Alphabet dalam bahasa inggris adalah sebuah kode. Kode ini digunakan secara
berbeda di Inggris dan di Amerika. Colour dan color, theatre dan theater misalnya. Tanda
juga merupakan sebuah kode. Cartun juga sebuah kode.
Decode pesan yang hendak kita kirimkan. Apakah pesan itu didekode balik tak seperti
yang kita inginkan? Nova berarti “tidak pergi” dalam bahasa Spanyol. Oleh karenanya
ketika Vauxhall, perusahaan automotif di Inggris, melaunching produknya di Spanyol,
mau tidak mau harus diubah nama tersebut.
Pilihlah sebuah saluran. Apakah kita perlu berbicara secara langsung dengan orangnya?
Apakah kita perlu mengkonfirmasi lewat tulisan? Kirim lewat pos tercatat atau….?
Pakai feedback untuk memonitor reaksi. Kapan saatnya berhenti melihat attention dan
beralih ke interest? Dan kapan membangun comprehension?
2. Push and Pull Model
Kita bisa menempatkan 3 faktor sekaligus untuk memperlihatkan pentingnya pemahaman

terhadap komunikasi, dan kebutuhan untuk mengintegrasikannya
58
Kita telah belajar CoD model dalam bab III. Hal ini memperlihatkan bahwa suatu produk
harus disampaikan lewat saluran distribusi, dari pemasok sampai ke tangan consumer.
Salah satu criteria dalam mensegmentasi juga sudah diuraikan dalam bab III, bahwa kita
harus bisa mengakses target customer dan consumer dengan produk dan komunikasi
Kebutuhan customer dan consumer harus bisa diidentifikasi dan diketemukan lewat
AICDA
Pushing or Pulling
Secara tradisional pendekatannya adalah mendorong produk melewati saluran. Gambarnya ada
dibawah:
Manufacturer
Wholesaler
Retailer
Customer
Consumer
Gambar: Push model
Sejumlah besar produk dijual kepada wholesaler, yang kemudian menjualnya kepada retailer
dan dengan ketrampilan persuasifnya yang tinggi retailer kemudian menjual produk ini kepada
perseorangan. Ini adalah pendekatan yang P sentris.
Sekarang kita memahami bahwa kesuksesan datang dari orang-orang yang melakukan
pembelian, bukan dari kita yang melakukan penjualan dengan keras. Oleh karenanya para
pemasar berkomunikasi dengan setiap orang melalui saluran yang ada dan berusaha
membujukanya untuk melakukan pembelian.
Jika seorang consumer mengatakan dia menginginkan sebuah produk---dia akan

membelinya
Kemudian petugas toko akan menambah persediaannya dari wholesaler Kemudian
wholesaler akan membelinya dari supplier
59
Pulling Through The Channel
Pull model bisa dilihat pada gambar dibawah:
Manufacturer
Media
Wholesaler
Retailer
Customer
Consumer
Gambar: Pull Model
Menarik produk lewat sebuah saluran:
Pilihlah sebuah saluran yang menjangkau target consumer

Kembangkan sebuah produk yang sesuai dengan kebutuhan consumer
Kembangkan sebuah kampanye pemasaran yang terintegrasi untuk berkomunikasi
dengan target consumer pada semua tingkat saluran yang ada.
Kebutuhan dari wholesaler berbeda dengan kebutuhan retailer, dan media yang dipakai untuk
menjangkau mereka juga berbeda. Sehingga kampanye pemasaran yang akan dilakukan
haruslah disesuaikan dengan kebutuhan yang ada pada masing- masing tingkatan. Model diatas
memperlihatkan permintaan (garis terputus-putus) dan penawaran dari suatu produk. Keduanya
harus direncanakan dan dikelola secara efisien.
E. LATIHAN
Pertanyaan 1
Definisikan marketing mix
Pertanyaan 2
Gambar model 7P dan 7C
Pertanyaan 3
60
Jelaskan perbedaan antara public relation dengan publicity
Pertanyaan 4
Jelaskan mengapa tidak baik bila seorang konsumen memberikan apresiasi terhadap
kemampuan anda sebagai seorang salesperson
Pertanyaan 5
Gambar sebiah model AICDA
Pertanyaan 6
Gambar dan jelaskan model push dan pull dalam marketing
Jersey.
Jakarta
61
BAB VI
PRODUCT
A. PENGANTAR BAB
Topik menjelaskan karakteristik dari produk dalam kaitannya dengan product life cycle serta pada
bagian akhir disinggung pula konsep BCG yang merupakan salah satu konsep penting dalam
perencanaan sebuah produk pada perusahaan serta dibahas pula aplikasi konsep BCG dalam dunia
praktek.
B. 1. TUJUAN UMUM
Memberikan pemahaman bahwa produk yang memiliki nilai itu menjadi alasan penting
mengapa konsumen melakukan pembelian.
2. TUJUAN KHUSUS
Mahasiswa diharapkan mampu menjelaskan karakteristik produk, memahami product life
cycle, menyebutkan dan menjelaskan titik-titik keputusan dalam PLC, menjelaskan konsep
BCG serta aplikasinya dalam dunia praktis.
C. PRODUCT OFFER
Seperti terlihat pada bab III bahwa tidak ada perbedaan dalam benak consumer antara produk dan
jasa. Amatlah penting untuk dipahami bahwa consumer membeli manfaat dari produk yang
ditawarkan. Apa yang akan dilakukan oleh produk tersebut terhadap dirinya. Apa yang bisa mereka
lakukan terhadap produk tersebut.
Produk memiliki 3 karakteristik. Lihat gambar dibawah.
Physical Functional
Symbolic
Gambar: Product offer characteristic
Physical
Elemen fisik adalah bagian yang tangible dari suatu produk. Sesuatu yang bisa dilihat, dirasakan,
dan ditransportasikan. Bagian terbesar dari pembelian kita adalah produk yang memiliki kehadiran
fisik.
62
Sebuah jam tangan terbuat dari beberapa komponen---baja, glass, plastic, dll
Kabel listrik terbuat dari beberapa kawat tembaga. Kawat-kawat ini ditutup plastik dan
karet untuk membentuk sebuah kabel.Komponen-komponen ini merupakan benda-benda
mati. Masing-masing komponen dapat dengan mudahnya dipakai untuk hal lain. Komponen
ini juga bisa didaur ulang. Tetapi ketika komponen-komponen ini dirakit kembali mereka bisa
amat bernilai.
Sebagai komponen, materi yang merupakan bagian dari sebuah jam tangan
barangkalimemiliki harga kurang Rp. 25.000. Tetapi ketika sudah dirakit dan menjadi jam
tangan mungkin berharga mulai dari Rp. 150.000 sampai Rp. 15.000.000.
Kabel listrik mungkin berharga Rp.15000/meter. Tetapi tembaganya sendiri
mungkinberharga kurang dari Rp. 5000/meter.
Apa yang menambah value (nilai) adalah function (fungsi).
Function
Kita sangat tertarik dengan fungsi---apa yang bisa diberikan produk kepada kita. Kita ingin
mengetahui waktu---kita membeli jam. Kita bisa menspesifikasi kebutuhan yang ada. Ada
beberapa factor yang bisa kita pilih:
Accuracy Seberapa akurat jam yang kita inginkan? Jika terjadi penyimpangan dalam
detik apakah bisa diterima? Apakah kita menginginkan jam bekas?
Clarity Bagaimana waktu itu harus didisplay? Apakah kita membutuhkan yang analog atau
yng digital?
Operation Angin? Atau battery? Apakah ada bedanya?
Size Pergelangan tangan yang kecil tidak bcocok untuk jam yang besar
Jika kita membeli jam tangan sebagai hadiah kita juga akan menanyakan hal yang sama, tetapi
dari sudut pandang orang yang akan memakai jam tangan tersebut. Seorang wanita usia lanjut
memiliki kebutuhan fungsional yang berbeda dengan seorang wanita muda pengusaha,
misalnya. Seorang yang berusia 5 tahun memiliki kebutuhan yang berbeda dengan mereka yang
sudah masuk katagori remaja, dstnya.
Produk mana yang akan kita pilih tergantung sebagian pada fungsinya---tetapi juga pada nilai
symbolicnya.
Jika anda ragu akan pentingnya fungsi dengan atribut fisik, Tanya diri sendiri:
“Mungkihkah saya membeli TV jika tidak aliran listrik dalam rumah saya”? Akhirnya anda
akan sadari bahwa anda membutuhkan fungsi yang dijalankan sebuah TV. Anda
membayar untuk menonton tayangan yang ada---untuk menghibur diri anda sendiri.
Symbolic
Simbol atau sesuatu yang bersifat psikologis atau emosional dari sebuah produk biasanya
merupakan sesuatu yang sangat menentukan. Bahkan produk basic seperti sayur-sayuran
memiliki nilai symbol tertentu. Produk mewah seperti Rolex tentu saja memiliki nilai simbolis
yang tinggi. Memakai Rolex mengungkapkan sesuatu tentang anda. Tentang selera anda, gaya,
kemakmuran, dan gaya hidup.
63
Kadangnya ada perbedaan dalam fungsionalnya, tetapi apakah ini cukup untuk
mengedepankan nilai-nilai simbolisnya?
Sebuah Apple Macintosh berbeda dengan kebanyakan PC, walaupun keduanya merupakan
personal computer. Keduanya beroperasi dengan cara yang mirip, tetapi perbedaan dalam
fungsional membuat Mac ada dalam posisi yang lebih
baik. Merek ini begitu kuat, sehingga mampu membuat consumer menjadi amat loyal.
Kebanyakan pelanggan Mac mengungkapkan alasan mereka membeli karena merupakan
suatu keharusan.
Test nilai-nilai simbolis ini pada diri anda sendiri:
Anda tahu bahwa airline beroperasi dengan jenis pesawat yang sama--- kebanyakan
dengan Boeing 747. Mereka beroperasi pada air traffic control yang
sama. Pesawat ini juga dipelihara dengan air regulation safety yang sama. Pesawat-
pesawat ini juga ditangani oleh teknisi yang sama. Diterbangkan oleh crew yang qualified.
Harga tiketnya hamper sama. Bagaimana anda akan memiliha airline yang akan anda
tumpangi? Lihat iklan untuk mengkonfirmasi jawaban anda. Lakukan observasi tentang citra
yang ditampilkan oleh masing airline ini. Yang mana yang membuat anda lebih tertarik?
Ranking airline ini dalam urutan preferensi. Kemudian luangkan waktu sebentar untuk
menganalisis mengapa anda merasakan seperti itu.
Dalam survey banyak sekali orang-orang membuat suatu klaim yang amat ganjil. Mereka sering
mengatakan bahwa iklan adalah jelek, karena mempengaruhi orang lain, bukan dirinya. Orang-
orang ingin merasa bahwa seolah-olah mereka itu memiliki daya imunisasi terhadap iklan.
Mereka ingin dikatakan mereka adalah tipikal orang-orang yang membuat keputusan dengan
nalar. Mereka membodohi dirinya---sesuatu yang mesti diingat ketika memberikan argument-
argumen simbolis. Selalulah sediakan suatu ruang untuk penjelasan logis.
D. Features, Advantages, and Benefits
Dalam bab III kita telah melihat produk dan benefitnya serta memperlihatkan bagaimana
mengubah yang satu dengan yang lainnya. Ingat selalu mempergunakan kata yang berarti untuk
membantu mengubah sebuah produk benefit menjadi user benefit. Mari memakai sebuah
sepeda sebagai contoh:
Terbuat dari baja stainless yang berarti…………….

Akan bertahan lama yang berarti…………………..
64
Tidak perlu khawatir tentang istilah yang dipakai untuk menjelaskan benefit, beberapa orang
menyebutnya sebagai features, yang ujung-ujungnya menjelaskan fungsi. Sementara beberapa
orang lainnya menyebutnya sebagai advantages yang pada gilirannya merefleksikan suatu
symbol. Istilah benefit yang dipakai meliputi semuanya.
Kita telah melihat bagaimana user benefit dipakai untuk menghasilkan produk benefit. Juga
memungkinkan untuk menemukan produk benefit yang dicari consumer.
E. Product Life Cycle
Gambar product life cycle (siklus hidup produk) mudah dipahami. Hal ini menggambarkan apa
yang terjadi dalam suatu keadaan normal---apa pola hidup kita secara umum bila tidak ada
sesuatu yang mengintervensi.
Kurve siklus hidup adalah suatu konsep yang amat berguna untuk memahami apa yang
seharusnya terjadi --- tetapi tentu saja tidak ada quantifikasi mengenai hal ini. Kita tidak bisa
memakainya untuk memforkas---kiat juga tidak bisa membandingkan satu siklus hidup dengan
siklus hidup yang lainnya.
Suatu produk memiliki siklus hidup yang mengikuti bentuk dasar yang sama. Siklus ini dimulai
dengan suatu ide atau konsep. Memerlukan waktu untuk berkembang. Kemudian dikenalkan
pada pasar. Produk ini kemudian berkembang, dewasa,akhirnya memudar/menurun, akhirnya
ditarik dari pasar.
Beberapa diantaranya, tentu saja, tidak pernah melewati tingkat pengembangan. Mereka tidak
pernah mencapai pasar. Beberapa yang lainnya memiliki umur yang amat pendek. Sementara
yang lainnya hidup dalam masa beberapa tahun. Inilah apa yang dikenal dengan istilah product
life cycle (siklus hidup produk). Terdapat 5 langkah dan 7 poin keputusan. Gambar berikut ini
memeprlihatkan hal tersebut.
65
Development Introduction Growth Maturity Decline
$/Volume
Test Marketing Launch
Time
Gambar: Product Life Cycle
Product Life Cycle Stages
Development
Pada tingkat perkembangan, konsep yang asli dikembangkan menjadi sebuah produk yang siap
dipasarkan. Dari awal ide/konsep ini dibentuk, dikembangkan, dan diperbaiki untuk disesuaikan
dengan kebutuhan yang ada pada target pasarnya. Suatu uji marketing akan dilaksanakan untuk
menkonfirmasi apakah konsep ini akan sukses di pasaran. Setiap masalah yang muncul dalam
proses desain ini diidentifikai dan ditetapkan. Yang tidak perlu dihilangkan.
Introduction
Produk baru harusnya dikenalkan pada pasar. Ini adalah saat dimana dibutuhkan kehati-hatian
dalam perencanaan dan dukungan penuh dari lintas department. Sama seperti seorang bayi
yang harus dibantu ketika hendak berdiri demikian pula produk baru harus juga dibantu ketika
mulai diperkenalkan kepada pasar.
Rencana untuk meluncurkan produk baru melibatkan:
Mengenalkan produk baru

Menyediakan stocks pada PoS (point of selling)
Mengenalkan produk kepada target audiens
Memonitor stock dan pergerakannya dan memastikan stock selalu tersedia
Melanjutkan kampanye pemasaran.
66
Growth
Selama periode/tahap ini produk baru memperlihatkan dirinnya ada di pasar. Produk ini
memerlukan pemakai loyal dan membangun market share. Produk ini tentu saja masih
memerlukan dukungan penuh karena seperti bayi dia belum cukup dewasa untuk berdiri sendiri.
Market share
SemUA pasar bisa didefinisikan dalam artian persentase. Jika ada monopoli, prodUK
memiliki 100% market share. Jika ada dUa ataU lebih prodUK, mereka bisa
diperbandingkan atas market sharenya masing-masing.
ProdUCt Percentage
ProdUCt A (market leader) 40
ProdUCt B 25
ProdUCt C 20
ProdUCt D 10
Others 5
Market share bisa dihiTUng atas dasar volUme ataU nilai (cases ataU Rp.)
Perhatikan bahwa 50% dalam share dari sUATU pasar yang bernilai Rp. 1.000.000 adalah
kURang bernilai ketimbang 25% share dalam pasar yang bernilai Rp. 10.000.000.
Maturity
Dalam tahap ini produk menikmati masa dewasanya biasanya cukup lama. MarsBar, misalnya,
mulai dikenalkan pada pertengahan tahun 1930an. Sangat cepat produk ini bisa dikenal pasar
dan telah menjadi produk dewasa untuk masa lebih dari setengah abad. Tidak ada tanda-tanda
kemunduran---tetapi Mars memahami bahwa untuk bisa sampai seperti ini memerlukan
demikian banyak energi, baik dari sisi pengembangan ide, promosi, PR, channel distribution,
dsbnya.
Keuntungan biasanya datang dari produk yang sudah dewasa. Pada tahap sebelumnya dia
masih membutuhkan demikian banyak dukungan dana ketimbang dari yang dihasilkan sendiri.
Sekarang dia bisa mendukung penawaran produk lainnya, dan menyediakan keuntungan bagi
organisasi.
Decline
Banyak alasan mengapa produk bisa mengalami kemunduran:
dan ekonomi ((peningkatan pemakaian sepeda motor)
67
Fashion mengalami perubahan dengan amat cepat. Produk yang ditawarkan bisa melewati
semua tahapan dalam hitungan bulan, bahkan mingguan (mainan anak-anak menjelang hari-
hari besar keagamaan)
Suatu produk masih tetap bisa menghasilkan keuntungan kendatipun ada dalam tahap
kemunduran. Banyak darinya yang masih tetap menghasilkan keuntungan setelah
kedudukannya digantikan dalam pasar. Produk semacam ini memerlukan dukungan yang
minimal karena pemakainya amat loyal (generasi tua cendrung terus memakai produk yang
sudah biasa dipakainya sejak dulu).
PLC Decision Points
Ada 7 area dimana keputusan penting harus diambil.

1. Go/no go
Ada beberapa keputusan yang mesti dibuat dalam tahapan desain dan pengujian. Apakah
produk yang ditawarkan memenuhi harapan pelanggan? Apakah mungkin meraih sukses?
Apakah bisa “Go” (dilanjutkan).
2. Launch/Introduction.
Keputusan untuk melauncing suatu produk datang pada akhir dari tahap perkembangan.
Rencana pemasaran diperlukan pada tahap launching dan introduction ini. Jumlah dana
yang cukup mesti disediakan. Banyak program launching mengalami kegagalan karena
manager menginginkan sukses tapi dukungan dana yang minim.
3. Launch and Growth Strategy

Perubahan ke growth strategy berarti meninggalkan program launching di belakang.
Dukungan yang konsisten amat dibutuhkan sekarang. Tujuan pada tahap ini adalah
bagaimana mangamankan market share. Keuntungan jangka panjang berasal dari volume,
dan volume diukur dalam market share. Dukungan yang amat besar masih sangat
diperlukan---lagi-lagi banyak produk gagal dalam tahap ini karena dukungan dana ditarik
begitu cepat.
4. Convert to Maturity Strategy
Maturity strategy adalah berkenaan dengan mempertahankan market share, yang jauh lebih
mudah dan murah ketimbang mendapatkan share yang baru. Tujuannya adalah bagaimana
melindungi dan menkonsolidasi market share. Hanya saat ini keuntungan bisa diambil dari
produk yang ditawarkan.
5. Maturity Decision
Dalam tahap ini keputusan yang dibuat adalah berkenaan dengan bagaimana
mempertahankan produk dalam benak dari target audiensnya. Membuat produk
68
itu selalu tampil trendy. Perhatikan bagaimana perusahaan yang membuat sabun cuci
mempertahankan agar produknya tetap kelihatan hidup dengan memperbaharui cara
berkomunikasinya kepasar walaupun pesan dasarnya tetap sama. Banyak merek-merek
penting berhasil mempertahankan tahap maturitynya dalam kurun waktu yang cukup lama,
tetapi masih memberikan fungsi dasar yang sama. Mereka membantu membersihkan
pakaian.
6. Convert to Decline Strategy
Ketika sebuah produk dewasa tidak bisa lagi didukung, ada beberapa pilihan ynag
dianjurkan:
pemakai loyal bahwa produknya masih tetap ada. Jumlah keuntungan per unit akan
meningkat walaupun volume menurun).
meningkat dalam waktu tertentu.
li---atau punya anda bisa dijual.
Kombinasi dari keduanya atau lebih bisa memperluas masa
keberuntungannya.
7. Termination
Akhirnya, tentu saja, suatu produk mesti ditarik dari pasar. Ini harus menjadi suatu operasi
yang bersih dan singkat. Dukungan berkelanjutan masih tetap diperlukan untuk para
pemakai sejauh memungkinkan. Penyetopan penjualan tidaklah berarti pemberhentian
tangung jawab pemakaian produk yang ditawarkan.
F. Boston Consulting Group
Boston Consulting Group (BCG) adalah konsultan pemasaran, mengembangkan suatu jalan
untuk mengkuantifikasi PLC. Hal ini dikenal dengan istilah BCG Matrix.
BCG matrix telah menjadi suatu alat yang penting dalam produk dan perencanaan pasar. Matrix
ini telah dikembangkan dan diperluas dalam banyak cara. Desain dasar memungkinkan para
manager melakukan penyesuaian untuk kepentingan kebutuhannya. BCG matrix adalah matrix
yang berisi 4 sel. Lihat gambar dibawah.
69
High
Star Question Marks

Market
Growth rate
Cash Cows Dogs
Low

High Market share Low
Gambar: Boston Consulting Group: growth/share matrix 1
Garis horizontal mengukur market share dari rendah sampai tinggi. Garis vertical
menunjukkan tingkat market growth, lagi-lagi dari rendah sampai tinggi. Matrix ini biasanya
dipakai oleh masing-masing organisasi untuk memutuskan apakah arti tingkat rendah dan
tinggi bagi mereka, dan jenis produk yang ditawarkan.
Question Marks
Sangat jelas bahwa produk mestinya dikenalkan pada pasar yang sedang tumbuh. Produk
yang demikian tidak memiliki market share. Oleh karenanya, suatu produk baru yang
diperkenalkan akan berada pada poin 1 dalam gambar 2.
Seiring dengan berjalannya waktu dan jika produk itu sukses, dia akan pindah ke poin 2,
dan kemudian ke poin 3. Jika tidak dia akan bergerak ke poin 2A dan 3A.
70
High
3 1
4 2
2A
Market
Growth rate
5 3A
6

Low
Perhatikan bahwa lingkaran mengindikasikan peningkatan produk dalam ukuran saat

pindah melintasi matrix. Hal ini karena lingkaran memperlihatkan lokasi pasar dan volume
penjualan. Jika dia jatuh sampai pada dog area (wilayah anjing) itu berarti produk tersebut
gagal dan akan ditarik dari pasar.
Stars
Dalam wilayah star (bintang) produk memiliki market share yang tinggi pada pasar yang
tumbuh. Seiring dengan berjalannya waktu, volume penjualan harus meningkat, karena
pasar secara keseluruhan meningkat dan demikian juga pada market sharenya. Lihat table
1. Ketika pertumbuhan pasar mengalami penurunan, posisi produk dalam matrix akan
pindah --- ke poin 4--- ke poin 5 dan ke poin 6.
Tabel : Growth of market share in a growing market
Market share Market growth rate Market size Sales volume

% %
15 - 100.000 15.000
15 50 150.000 22.500
20 33 200.000 40.000
22 25 250.000 55.000
25 16 290.000 72.500
25 10 319.000 79.500
71
Cows
Produk yang ada pada cow area (wilayah sapi) adalah produk yang sudah terbukti sukses.
Produk ini memiliki pemakai yang amat loyal. Pola pembelian ulang yang mereka lakukan
amat bisa diandalkan. Produk ini memerlukan pemantauan, pola manajemen yang hati-hati,
perbaikan, dan imagenya perlu diperbaharui.
BCG memilih “COW” dari matrix ini karena sapi mampu memberikan susu secara teratur.
Kalau dia dipelihara dengan baik dia mampu memberikan susu untuk jangka waktu yang
cukup panjang. Jika disalahgunakan susunya akan mengering.
Dalam perjalanan waktu setiap pasar mengalami perubahan. Kadangnya suatu pasar bisa
hilang dari peredaran (kuda dalam menghadapi kemajuan mesin pembakaran internal).
Kadangnya suatu solusi yang terbaik ditemukan (DVD menggantikan cassette recorder
player). Suatu saat posisi produk akan pindah ke poin 7. Ketika hai ini terjadi maka produk
yang bersangkutan akan cepat-cepat ditarik dari pasaran.
Dogs
Pada kuadran ini produk biasanya memiliki penurunan permintaan. Produk- produk ini masih
bisa menghasilkan keuntungan walaupun tanpa adanya dukungan. Tetapi suatu tindakan
harus diambil. Hal sama dengan tindakan yang mesti diambil ketika suatu produk ada pada
tahap decline pada PLC.
1. The BCG matrix in use
Karena angka-angka bisa diaplikasikan dalam matrix maka memungkinkan untuk

mengkuantifikasi BCG. Ketika hal itu dilakukan, maka portofolio bisa ditentukan serta
perencanaan what if juga bisa dibuat.
Tabel . Comparison of product life cycle and BCG matrix Product Life
Cycle Boston Consulting Group

Development Not shown
Introduction Question marks
Growth Star
Maturity Cow
Decline Dog
Portofolios
Sebuah portofolios adalah sebuah daftar -------- sebuah daftar dari semua produk yang
dihasilkan oleh organisasi, semua produk yang ditawarkan di pasar, dstnya.
72
Gambar berikut ini memperlihatkan suatu portofolios yang seimbang dari sebuah organisasi.
High
Market
Growth rate
Low
Perusahaan ini memiliki 9 buah produk dalam pasar yang berbeda. Dua sapi untuk
menyediakan stabilitas, dua bintang untuk mengamankan masa depan dalam jangka
pendek, dan tiga tanda tanya untuk mempersiapkan kebutuhan-kebutuhan jangka panjang.
Mereka juga memiliki 2 anjing yang masih bisa menghasilkan keuntungan.
What-if?
Manajer selalu membuat beberapa perencanaan untuk menghadapi masa depan.

Mereka harus selalu berkata: “Bagaimana kalau X terjadi? Atau Y, atau Z?
Perencanaan bagaimana-jika (What-if planning) mengambil satu kemungkinan pada saat

tertentu dan bekerja dengannya untuk meramalkan hasil.
Mereka mUngkin melakUKan A---kita mesti melakUkan B. Mereka kemUngkinan akan

melakUKan C. Hal iTU mUngkin membawa beberapa pesaing masUK. Mereka mUngkin
akan melakUKan D. Hasil akhir mUNgkin…………..
73
G. LATIHAN
Pertanyaan 1
a. Mengapa produk dan jasa bisa dipasarkan secara identic?
b. Apakah arti dari package?
Pertanyaan 2
a. Gambar diagram product life cycle (PLC)

b. Tandailah dalam diagram yang anda buat 2 titik keputusan
i. Transfer menuju maturity strategy
ii. Transfer menuju decline strategy
Pertanyaan 3
a. Apakah pentingnya feature bagi benefit konsumen?
b. Apakah yang dimaksud dengan product benefit?
Jersey.
5. Kotler, Philip, 2003, Marketing Insight from A to Z, Penerbit Erlangga, Jakarta
74
BAB VII
PRICE
A. PENGANTAR BAB
Seperti diketahui terdapat 7 bidang dari marketing mix yang harus dipadukan dalam menyusun
program pemasaran. Untuk maksud ini manajer pemasaran harus melakukannya secara terpisah.
Hanya dengan demikian para manajer ini jadi yakin untuk menyediakan semua detil isu yang
dibutuhkan.
Walaupun demikian, customer dan consumer memandang masalah ini secara keseluruhan. Ketika
melakukan pembelian, kita tidak menaruh perhatian pada masing- masing element dari marketing
mix ini, sebagai gantinya kita biasanya ingin tahu apakah semua elemen yang terkandung dalam
produk mampu memuaskan kebutuhan kita.
Customer ingin diyakinkan bahwa produk yang ditawarkan bisa diterima oleh customernya ataupun
oleh consumernya.
Harga mempunyai peranan yang sangat penting dalam marketing mix---seringkali harga ini
disebutkan duluan---tetapi setiap harga haruslah dievaluasi sebagai bagian dari keseluruhan elemen
yang diberikan. Harga rendah tidak akan menjual produk yang kualitasnya jelek. Harga tinggi tidak
akan membunuh produk yang kualitasnya ekselen.
B. 1. TUJUAN UMUM
Memberikan pemahaman bahwa price merupakan salah satu komponen penting dalam
bauran pemasaran untuk memenangkan persaingan.
2.TUJUAN KHUSUS
Pada akhir dari sesi mahasiswa diharapkan mampu mendefinisikan harga serta membedakan
dengan nilai, menjelaskan komponen-komponen dalam harga serta mampu menyebutkan dan
menjelaskan taktik dan strategi dalam harga.
C. PRICE AND VALUE
Ingat bahwa pemasok menetukan harga---tetapi pembeli melihatnya sebagai biaya. Kadangnya
sebagai suatu kumpulan biaya. Ketika membeli sebuah mesin cuci, misalnya, yang terdapat disana
tidak hanya biaya secara moneter tetapi juga biaya atas waktu dan kekacauan yang mungkin
diakibatkan olehnya.
Biaya secara moneter bisa ditangani, bahkan seringkali dilupakan dalam beberapa lama. Waktu dan
kekacauan yang dilibatkan dalam mengoperasikan mesin tersebut, waktu yang terbuang ketika
mesin tersebut ngadat, kesulitan dalam mencari spare partnya, hal ini semuanya merupakan biaya
bagi consumer. Biaya dilihat dari sisi waktu, ketidaknyamanan dan rasa frustrasi.
Orang-orang seringkali mengatakan mereka melakukan pembelian atas suatu harga. Artinya
mereka mereka berusaha membeli yang termurah. Hal ini tidaklah benar, jangan mau dibodohi.
Inilah akibat bertanya dengan kalimat yang salah.
Coba perhatikan apa yang dilakukan orang-orang. Apa yang mereka beli. Bandingkan apa yang
mereka beli dengan apa yang mereka lakukan. Anda akhirnya akan menemukan bahwa orang-
75
orang memakai istilah harga ketika sebenarnya mereka mengartikan sebagai suatu nilai. Mari kita
coba temukan perbedaannya.
Price defined
Harga adalah sejumlah uang atau pertimbangan lainnya untuk sesuatu yang dibeli ataupun
dijual.
Harga seperti definisi diatas menentukan pertukaran yang sebenarnya terjadi antara pembeli
dan penjual. Hal ini menyedikan suatu focus dalam memperlihatkan apakah seorang customer
potensial akan mempertimbangkan untuk membeli atau produk tersebut berada diluar
jangkauan customer yang bersangkutan. Hal ini juga bisa memperlihatkan tentang kualitas dari
produk yang ditawarkan:
Ketika melihat sepasang sepatu, tingkat harga yang tertera dengan cepat
memperlihatkan yang mana yang tidak terbuat dari kulit.
Harga akan membuatnya amat jelas jika anda mampu membeli sebuah mobil eksklusif
(anda membutuhkan mobil, anda menginginkan sebuah mobil yang eksklusif).
Seringkali seorang salesperson akan mengawali dengan pertanyaan: “Berapa budget anda?”
atau “berapa yang anda harapkan untuk bayar?” Harga bisa menjadi jalan amat effektif---jalan
pintas---menuju suatu demonstrasi penjualan.
Value defined
Nilai didefinisikan sebagai paket manfaat (benefit) yang intangible yang diyakini oleh pembuat
keputusan melekat pada produk yang ditawarkan.
Intangible
o Nilai bukanlah sesuatu yang bisa anda lihat, atau sentuh.
o Nilai adalah keseluruhan rasa didasarkan atas sebagian dari fakta, sebagian dari
pengalaman, dan sebagian dari harga.
Package of benefit (paket manfaat)
o Produk yang ditawarkan mambu memuaskan kebutuhan consumer
o Semakin banyak kebutuhan yang bisa dipuaskan semakin tinggi nilainya
(persepsi)
The decision making unit (unit pembuat keputusan)
o Keseluruhan dari DMU terlibat dalam setiap pembelian yang dilakukan.
o Nilai adalah bauran reaksi dari anggota DMU.
Belief attached to the product offer (diyakini melekat pada produk yang
ditawarkan)
o Keyakinan adalah sesuatu yang dianggap benar, walaupun kenyataan
menunjukkan sebaliknya.
76
o Keyakinan berada pada pikiran. Sekali keyakinan ini terbetuk sulit untuk diubah
lagi (pendapat lebih mudah berubah ketimbang keyakinan).
D. VALUE
Periksalah bagaimana penilaian terhadap nilai berpengaruh terhadap perilaku melalui 2 contoh
dibawah ini:
& Spencer.
Reaksinya Saya kaget, merek ini selalu bisa

diandalkan
Aksinya Bawa produk itu kembali ke toko
Reaksi toko Segera menukarkan dan minta maaf
Reaksinya Saya tahu toko ini selalu memberikan yang
terbaik
Keyakinannya Semakin loyal terhadap merek Marks &
Spencer
Orang lainnya menginginkan sebuah mesin pencuci piring. Dia mendapatkan:

o Bosch dan Hotpoint adalah identik kecuali mereka memiliki perbedaan
dalam label
o Keduanya memiliki garansi yang sama
o Spare parts dari keduanya memiliki harga yang relative sama
o Merek Bosch berharga £ 420. Hotpoint berharga £ 350.
o Dia membeli merek Bosch
Jelaslah pembelian mesin cuci sedikit berhubungan dengan harga. Ini lebih banyak didorong
oleh keyakinan bahwa merek Bosch memiliki status yang lebih tinggi. Para tamu yang
berkunjung mungkin akan lebih terkesan dengan kitchen set yang dilengkapi dengan mesin cuci
piring merek Bosch. Ini tentu saja berhubungan dengan kekuatan sebuah merek.
Ingatlah selalu bahwa nilai melekat pada persepsi seseorang. Berkenaan dengan keyakinan
seseorang. Tidak harus benar. Bahkan tidak harus terbukti logis.
1. Value Factors
Nilai terbetuk dari beberapa factor. Dibawah ini adalah beberapa yang terpenting. Status
Kita semua sepakat bahwa kita menempatkan suatu nilai atas status. Untuk beberapa orang
status adalah penting. Untuk beberapa orang lainnya status mungkin tidak
77
begitu penting. Kita semua memiliki suatu rasa atas status, ranking, posisi, tingkat kepentingan,
tempat dalam suatu komunitas.
Sesuatu yang tangible yang mampu mengkomunikasikan status berbeda atas dasar kondisi,
tempat, dan waktu---tetapi orang-orang memiliki kebutuhan yang sama terhadap status.
Mengapa seseorang lebih memilih merek Adidas ketimbang Nike? (atau sebaliknya). Mengapa
orang lainnya justru menghindari merek-merek terkenal?
Untuk beberapa orang, terdapat suatu keyakinan yang kuat bahwa produk yang bermerek
tekenal lebih tahan lama. Kinerja secara fisik dan fungsinya jauh lebih baik. Kepercayaan ini
tidak perlu didukung oleh fakta. Kepercayaanya saja sudah cukup.
Sedangkan untuk yang lainnya, merasa perlu untuk mengekspresikan seleranya,

kemakmuranya, “kemodisannya”, yang semuanya merupakan factor-faktor status.
Beberapa bauran pemasaran secara khusus diciptakan dengan lebih menekankan kepada
factor status seperti Rolex, Roll Royce, dan Cadillac. Semua bauran pemasaran memiliki
tingkatan status didalamnya.
Product in use
Kemampuan suatu produk dalam memuaskan kebutuhan customernya adalah factor kunci.
Untuk pembelian awal hal ini haruslah bisa diestimasikan. DMU mengestimasi bagaimana suatu
produk melaksanakan fungsinya. Mereka akan:
 Melakukan riset terhadap artikel atau terbitan-terbitan tertentu

 Memantau iklan
 Bandingkan dengan yang lainnya
 Mencari orang lain yang memakai produk
Sekali DMU melakukan pembelian mereka akan mengevaluasi produk yang bersangkutan.
Kalau mereka puas mereka akan membelinya lagi. Semakin sering mereka melakukan
pembelian ulang terhadap produk yang sama semakin tinggi komitmennya dan bisa dikatakan
sebagai pemakai yang loyal.
Tujuan utama suatu pemasaran adalah menciptakan pemakai yang loyal untuk jangka waktu
yang lama. Jauh lebih mudah mempertahankan pemakai yang sudah ada ketimbang mencari
pemakai baru.
Suatu fitur dari produk yang sedang dalam pemakaian termasuk:
 Delivery? Free?
 Installation Free?Easy?
 Guarantee Length?Comprehensive?
 Instruction Complete? Easy to understand?
78
 Control Simple?
Anda akan membeli sebuah mesin cuci. Yang mana memberikan nilai terbaik bagi anda:
 A ---Rp. 2.000.000 Harga toko. Transportasi bayar sendiri

 B ---Rp. 2.300.000 Dihantarkan dan siap dioperasikan
Life
Suatu produk yang mampu bertahan lama adalah suatu benefit dari produk yang bersangkutan,
tetapi ini tidak selalu berarti consumer benefit. Mengapa harus membeli koper yan terbuat dari
kulit yang tebal jika hanya memakainya sekali dalam setahun? Mengapa harus membayar
asuransi yang berdurasi lama jika anda hanya bepergian untuk jangka pendek?
Consumer mengiginkan suatu produk yang mampu bekerja dengan baik sepanjang yang
dibutuhkan olehnya.
Price as Value
Orang-orang memakai uangnya sebagai ukuran dari nilai……..
Mereka bilang: “Apakah produk ini bernilai”?

Mereka maksudkan: Apakah produk ini senilai dengan uang yang saya korbankan”?
Persepsi orang-orang tentang nilai uang berbeda. Hal ini disebakan sebagian dari jumlah uang
yang dimiliki oleh orang bersangkutan. Orang yang kaya berani mengambil resiko ketimbang
orang miskin. Orang kaya mampu membeli sesuatu secara teratur sedang orang kebanyakan
mempertimbangkanpun tidak. Oleh karenanya pertimbangan yang selektif harus dilakukan
ketika akan melakukan pembelian:
Jika saya beli topi ini, saya tidak akan memiliki syal itu.
Jika saya pergi berlibur selama 2 minggu, saya tidak bisa menginap di hotel berbintang
3. Jika saya pergi berlibur hanya untuk 1 minggu, saya bisa menginap di hotel itu.
Coba perhatikan perbedaan dalam perilaku pembelian ketika orang-orang tidak membelanjakan
uangnya dari pemasukan utama mereka. Apakah perilaku pembelian anda berubah ketika anda
membelanjakan uang atas:
Diberikan secara cuma-cuma sebagai hadiah?

Anda memenangkan suatu undian?
79
Kepunyaan pimpinan anda atau orang tua anda?
Uang adalah suatu ukuran yang umum dipakai untuk mengevaluasi perbedaan suatu produk---
tetapi harus juga diingat uang bukanlah factor yang terpenting.
2. Price, Quality, and Demand
Selalu terdapat hubungan antara harga, kualitas dan permintaan. Orang-orang mencoba untuk
menyeimbangkan berapa harga yang masuk akal menurut pertimbangannya terhadap kualitas
yang diberikan. Kemudian mereka akan memutuskan apakah akan melakukan pembelian.
Permintaan adalah volume penjualan potensial yang berasal dari keputusan ini.
Pemasok menghadapi suatu masalah yang sulit karena mereka harus mampu mengestimasi
permintaan. Mereka harus mampu memproduksi tepat pada waktunya ketika produk itu
dibutuhkan di pasar. Jika mereka salah dalam mengestimasi, persediaannya bisa terlalu banyak
atau terlalu sedikit. Permintaan biasanya diasosiasikan dengan suatu musim, atau siklus
tingkatan berumah tangga seseorang. Salah dalam mengestimasi musim atau tingkatan ini
penjualan potensial bisa hilang selamanya……
 Mainan biasanya memiliki permintaan yang tinggi satu bulan sebelum hari Natal. Jika produk
yang anda tawarkan tidak ada di toko, produk anda tidak akan dibeli. Kalau retailer telah
menjualnya pada tanggal 10 Desember mereka akan kehilangan penjualan yang mungkin
bisa dihasilkan sampai hari Natal. Jika retailer tidak mampu menjual semuanya, stock yang
tersedia tidak akan ada perminataannya di bulan Januari.
 Kereta bayi dorong dibutuhkan ketika bayi pertama dalam suatu keluarga berumur beberapa
bulan. Sekali pasangan yang berbahagia ini membeli satu mereka tidak akan membelinya
lagi. Mengestimasi permintaan bulanan akan kereta bayi dorong ini berarti mengestimasi
berapa jumlah bayi pertama akan lahir, dan kapan.
 Seorang pemilik salon akan mengestimasi permintaan didasarkan atas berapa jumlah orang
dalam wilayahnya dan seberapa sering mereka mengiginkan gaya rambut yang berbeda.
Menilai terlalu rendah dari estimasi yang sebenarnya (underestimate) berarti jumlah
penjulan potensial akan hilang. Menilai terlalu tinggi berarti staff dan peralatan akan
nganggur, dan tentu menghambur- hamburkan uang.
Tetapi, cilakanya, tidak terdapat hubungan langsung antara harga, kualitas, dan permintaan.
Oleh karenanya kita tidak bisa mengatakan pengurangan X% akan meningkatkan penjualan
sebesar Y%. Jika ada suatu hubungan ynag sederhana dari harga terhadap biaya kita bisa---
tetapi persepsi orang terhadap biaya didasarkan atas nilai bukan uang. Harga hanyalah salah
satu bagian dari penilaian seseorang terhadap nilai.
E. PRICE
Semua pendapatan pemasaran diperoleh lewat harga. Harga menentukan pendapatan.
Dari pendapatan inilah semua biaya harus disesuaikan. Pendapatan membantu terjadinya
pengembangan produk baru. Bantuannya ini biasanya terjadi saat produk mulai dikenalkan dan
di “launching”.
80
5 faktor kunci dari harga:
Reflect corporate objectives
Dalam bab I kita telah melihat bagaimana pemasaran bisa menjadi suatu jembatan terhadap
pasar. Oleh karenanya, pemasaran membawa nilai-nilai inti (core values) organisasi terhadap
lingkungannya. Kebijakan dibidang harga harus mengikuti imej organisasi, misalnya, Roll Royce
dan Cadillac harus dihargai setinggi mungkin untuk mendukung kualitas citranya. Dalam alasan-
alasan seperti ini tidaklah terlalu dipersoalkan berapa biaya yang harus dikeluarkan untuk
berproduksi. Apa yang menjadi persoalan intinya adalah total paket yang diberikan dihargai
sesuai dengan kebutuhan dan harapan dari target audiensnya.
Support image
Harus ada keharmonisan dari setiap aspek yang ada dalam suatu produk. Harga harus sesuai
dengan produk yang ditawarkan secara keseluruhan. Dipromosikan sebagai yang “berkualitas”
, dan dihargai pada tingkat yang berkualitas. Dipromosikan sebagai sesuatu yang “eksklusif” dan
harga harus bisa membantu menjaga keeksklusifan ini. Dipromosikan sebagai “ekonomi” dan
harga harus rendah. Sekali lagi tidak dipersoalkan berapa biaya yang dibutuhkan untuk
membuat produk tersebut, apa yang dispersoalkan adalah harga dengan mana seorang
berharap untuk membelinya. Dan hal ini ditentukan oleh citra.
Help achieve profit
Harga sangatlah penting terutama dalam menghasilkan pendapatan dan keuntungan.

Kadangnya pendapatan adalah kuncinya---biasanya yang menjadi kunci disini adalah
keuntungan. Apakah lebih baik menjual 100 pada tingkat harga Rp. 20 dengan 20% profit, atau
1000 pada tingkat harga Rp. 10 dengan 10% profit?
100 x Rp. 20 = Rp. 2000 dengan profit 20% = Rp. 400

1000 x Rp. 10 = Rp. 10.000 dengan profit 10% = Rp. 1000
barangkali kita bisa menjual 500 pada tingkat harga Rp.15 dengan profit 15%? 500 x
Rp. 15 = Rp. 7.500 dengan profit 15% = Rp. 1.125
Yang mana yang lebih baik hanya bisa diputuskan sejalan dengan objektif korporat dan
pemasaran jangka panjang. Barangkali kita ingin mengembangkan suatu pasar? Kemudian
tentu saja kita memberi harga murah untuk meraih volume penjualan yang lebih besar.
Provide cash for research and development
Penelitian dan Pengembangan (Research and Development) merupakan sesuatu yang vital
dalam jangka panjang. Kita telah melihat dimana semua produk memiliki siklus kehidupan.
Segala sesuatu perlu diganti pada masanya. Oleh karenanya semua produk yang sukses di
pasaran harusnya berkontribusi kepada R & D.
Provide income
Harga adalah satu-satunya factor yang mampu menghasilkan pendapatan. Usaha harus
81
diarahkan bagaimana caranya agar pendapatan maksimal bisa diraih tanpa merusak bisnis
dalam jangka panjang.
1. Pricing strategies and tactics
Strategi harga jangka panjang menentukan bentuk harga yang akan dipakai. Taktik jangka
pendek berbeda dengan strategi jangka panjang, dan jika aplikasikan harus mendapatkan
pengawasan yang ketat.
Strategi harga jangka panjang yang umum dipakai adalah:
Cost plus
Dalam harga yang “cost plus” ini semua biaya dijumlahkan, dan profit margin yang
diinginkan ditambahkan.
Costs:
Raw material 10
Distribution 2
Marketing 3
Contribution to organisation’s cost 1
Total cost 16
Profit margin, 20% 3.2
Price 19.2
Penetapan harga dengan cara ini amat umum dipakai oleh wholesaler dan retailer, dimana unit-
unit dibeli dan siap untuk dijual. Cara ini memberikan jalan yang cepat dan gampang untuk
menentukan harga dasar.
Seringkali margin yang ditambahkan akan bervariasi tergantung pada jenis produk. FMCG
seperti roti memiliki profit margin yang rendah untuk mendorong penjualan, dan mendorong
customer untuk berkunjung ke toko. Produk dengan perputaran relative lambat akan memiliki
profit margin yang lebih tinggi karena mereka dibeli untuk persediaan jangka panjang. Produk
yang luks akan memiliki profit margin yang amat tinggi karena mereka dibeli untuk persediaan
dalam jangka waktu yang lebih panjang, lebih menggoda pencuri untuk mencurinya, dan
mesti didukung oleh personal selling yang professional.
Taktik dibidang harga membolehkan penetapan harga unik untuk beberapa garis produk,
mungkin hanya waktu-waktu tertentu dalam satu hari, atau dalam suatu pesta diskon. Ini adalah
harga khusus yang ditetapkan bisa naik atau turun dari harga dasar. Kewenangan bisa diberikan
kepada manajer local untuk mengubah-ubah harga sesuai dengan tuntutan persaingan---sekali
lagi sifatnya hanya sementara sampai atau kecuali strategi dirubah.
Psychological
Penetapan harga pada batas titik harga tertentu (price point) dikenal dengan istilah harga
psikologis karena hal ini mampu mengambil keuntungan dari keinginan psikologis seorang
82
customer untuk membayar serendah mungkin. Rp. 99.975 dilihat lebih rendah dari Rp. 100.000.
Rp. 499.900 adalah lebih rendah dari Rp. 500.000, dst.
Cara kerja dari strategi ini amatlah misterius, tidak percaya, silahkan buktikan sendiri. Apakah
anda lebih tertarik dengan harga Rp. 49.950 atau Rp. 50.050? Jika ya, mengapa? Karena tentu
saja lebih bernilai (menguntungkan).
Dalam cara yang sama, penurunan harga perlu kelihatan lebih signifikan. Biasanya jauh lebih
baik untuk memakai angka absolut ketimbang persentase. Menawarkan produk dengan harga
Rp. 19.999 pada tingkat harga Rp. 18.999 jauh lebih menarik ketimbang menawarkan dengan
tingkat 5% diskon. Banyak orang yang tidak mengerti dengan persentase bahkan dengan
persentase yang mudah sekalipun.
Opportunity
Harga berdasarkan peluang/kesempatan berusaha untuk mencoba mengambil keuntungan dari

kesempatan yang ada dalam menentukan suatu harga. Hal ini menuntut kesadaran seorang
manajer local akan strategi harga yang ada, dan memiliki batas harga terbawah, lewat batas ini
sangat tidak dianjurkan. Mereka juga harus memahami kondisi pasar saat ini, membuat
penilaian tentang kemungkinan reaksi dari customers.
Contoh:
-pernik pada
konser musik band tertentu. Anda mampu memberi harga sedikit mahal karena anda
memiliki tempat eksklusif.
tenaga penjual pada penyewaan mobil.
o Transaksi kelihatan amat sibuk. Kebanyakan mobil sudah tersewa. Pesaing anda
juga kehabisan persediaan. Seorang customer menanyakan harga. Anda
memberikan harga tertingi dari daftar harga yang tersedia, dan anda tidak
memberikan potongan harga.
o Hari amat sepi. Banyak mobil di tempat parkir. Pesaing andapun banyak mobilnya
tidak laku. Anda memberikan harga special. Barangkali memberikan mobil bernilai
tinggi untuk harga yang relative rendah. Lebih baik melihat mobil itu bergerak,
dengan penghasilan tertentu, ketimbang melihat mobil-mobil itu parkir dengan amat
manisnya di tempat parkir tanpa menghasilkan sesuatu.
Penetration
Untuk mempenetrasi suatu pasar harga harus dijaga tetap rendah. Barangkali ada disubsidi dari
budget pemasaran sehingga bisa dijual dengan harga yang mendekati biaya. Tujuannya adalah
mendorong pembelian sehingga memungkinkan masuk ke suatu pasar.
Televisi digital yang baru dijual dengan subsidi yang besar dari perusahaan yang membuatnya.
Hal ini dilakukan untuk mendorong consumer beralih dari TV analog ke TV digital. Hanya dengan
mengembangkan suatu pasar melalui volume penjualan stasiun televisi digital bisa meraup
kesuksesan. Investasi jangka pendek bisa dijustifikasi atas basis profit jangka panjang.
83
Adalah suatu hal yang sulit untuk menaikkan harga sekali harga ditetapkan rendah. Oleh
karenanya kebijakan penetrasi seringkali ditetapkan sebagai suatu penawaran harga yang
special.
“Normalnya Rp. 2.500.000, harga special Rp. 1.999.000---minggu ini saja”.
Perhatikan harga psikologis sebesar Rp. 2.500.000 dipakai untuk mengindikasikan harga tinggi,
dan Rp. 1.999.000 ditetapkan untuk memberi kesan bahwa telah terjadi penurunan harga yang
sangat signifikan. Orang barangkali mampu membayar Rp.
1.999.000. Mereka mungkin manganggap harga sebesar Rp. 2.000.000 terlalu mahal.
Skimming
Strategi harga skimming dipakai jika suatu produk baru mulai diperkenalkan. Seringkali
produksinya terbatas sampai produk yang bersangkutan mampu membuktikan dirinya, sehingga
amatlah beresiko mengembangkan permintaan yang tinggi untuk waktu yang dini. Juga karena
di pasar ada orang-orang yang mencari peluang baru. Kalau produk itu baru, orang-orang itu
mengiginkannya. Dan mereka mau sekarang.
Orang-orang yang semacam itu akan merasa senang membayar untuk sesuatu yang bersifat
eksklusif---dan mereka merasa mendaptkan suatu nilai yang ekselen. Mereka lah yang pertama
memakai produk itu dilingkungan tetangganya. Mereka bisa memperlihatkan, mereka
memperoleh status. Semua factor yang mereka yakini sebanding dengan pembayaran yang
dilakukan.
Sekali mereka yang membeli pertama kebutuhannya terpuaskan, tingkat harga selanjutnya akan
diturunkan untuk menarik pembeli-pembeli lainnya. Volume produksi akan ditingkatkan, biaya
produksi akan menurun. Menurunkan tingkat harga setingkat demi setingkat, membantu
penawaran suatu produk memperoleh distribusi yang meluas. Dan hal ini juga mampu
menurunkan resiko organisasi dari produksi yang berlebihan.
Bayangkan volume penjualan keseluruhan sebagai suatu gunung. Price skimmingnya adalah
puncak gunungnya, dan diturunkan pelan-pelan menuju badan dari gunung tersebut. Akhirnya
pada tahap penurunan dari PLC, hanya harga rendah yang bisa dijustifikasi. Lihat gambar
dibawah.
84
Price Level PLC Stage
Very high
Launch
Growth 1
Growth 2
Growth 3
Maturity
Decline
Very low
Sales volume
Gambar: Price skimming
2. Price negotiation
Harga seringkali harus dinegosasikan terutama dalam diskusi tatap muka. Negosiasi ini adalah
tingkatan taktik---dan tetap harus ada dalam koridor strategi harga secara umum. Dibawah ini
adalah beberapa pilihannya:
Bonus
Suatu bonus diberikan sebagai reward atas beberapa tindakan.
Membeli untuk yang pertama kali---untuk mengamankan distribusi dan menjual

kepada pemakai baru
Pencapaian volume penjualan---untuk mendorong usaha-usaha tertentu yang
sifatnya amat khusus.
85
Discount
Diskon adalah penurunan harga yang dibuat karena alasan tertentu. Hal ini selalu dikalkulasi
dengan persentase atas harga yang ditetapkan. Diskon harus memberikan manfaat baik kepada
penjual maupun kepada pembeli.
Sale or return
Barang-barang yang dipasok dalam sale atau return akan diambil kembali jika barang-barang
ini tidak laku.
Kadangnya ini adalah satu-satunya jalan untuk membuat para toko-toko mau menangani bara-
barang tersebut---tetapi tidak ada incentive yang diberikan untuk memajang barang-barang ini.
Akan sangat baik, jika memungkinkan untuk menegosiasi untuk pengembalian setengahnya,
misalnya sampai pada tingkat 50% akan diambil kembali bila barang tersebut tidak terjual.
Special Offer
Penawaran khusus adalah suatu promosi penjualan yang hanya berlaku untuk sat-saat tertentu.
Suatu diskon akan merupakan sebuah penawaran khusus jika diberikan untuk
tujuan khusus yang terbatas.
Penawaran khusus ini biasanya tambahan dari suatu diskon yang telah disetujui
Hal ini termasuk:
Beli satu dapat dua

Dapat bonus tambahan 1 produk X jika membeli 5 produk Y.
F. LATIHAN
Pertanyaan 1
Jenis atau bentuk harga apakah yang dijelaskan berikut ini?
a. Harga yang menambah sekian % terhadap biaya
b. Harga pada Rp 9.999.975
c. Harga tinggi ketika permintaan tinggi
d. Harga untuk memasuki sebuah pasar dengan cepat
e. Harga untuk memasuki sebuah pasar dengan pelan
Pertanyaan 2
a. Jelaskan apa yang dimaksud dengan nilai?
b. Garis bawahi 2 faktor nilai dalam daftar dibawah ini
Long life Low price Free delivery Modern style Image Easy to use
86
Pertanyaan 3
Sebutkan dan jelaskan 5 komponen dalam harga
Pertanyaan 4
a. Jelaskan apa yang dimaksud dengan profit
b. Berapakah keuntungan yang akan dihasilkan oleh penjualan 200 unit pada tingkat harga
Rp 100 jika profit marginnya 10%
Jersey.
87
BAB VIII
PLACE
A. PENGANTAR BAB
Setiap produk yang ditawarkan apakah itu tangible atau intangible harus mampu mencapai target
consumernya. Tidaklah ada artinya memproduksi suatu produk jika orang-orang susah
mendapatkannya.
Pemasar perlu melakukan satu dari dua hal: bawa produk yang ditawarkan kepada consumer atau
bawa customer dan consumer ke produk yang ditawarkan.
Ingat juga bahwa saluran distribusi juga memerlukan saluran komunikasi. Jika target audiensnya
tidak mengetahui keberadaan produk yang ditawarkan bagaimana mereka akan membelinya?
B. 1. TUJUAN UMUM
Memberikan pemahaman bahwa barang dan jasa tidak demikian saja ujug-ujug tiba di
tangannya konsumen tetapi sebenarnya melewati saluran distribusi.
2. TUJUAN KHUSUS
Mahasiswa diharapkan mampu menjelaskan tiga bentuk saluran distribusi, menyebutkan dan
menjelaskan anggota dari saluran distribusi, memahami konsep Just in Time (JIT), serta
mampu menjelaskan jenis-jenis After Market yang umum dipakai oleh perusahan untuk
mempertahankan konsumennya.
C. CHANNEL OF DISTRIBUTION (CoD)
Kita telah melihat channel of distribution (saluran distribusi) dalam bab III dan V. Pertama kali
sebagai bagian dari studi terhadap perilaku consumer, kemudian untuk memperlihatkan betapa
pentingnya suatu “tempat” dalam marketing mix (bauran pemasaran).
Kita telah melihat bahwa:
erikan nilai tambah jika mereka ingin

tetap bertahan.
membagi pengiriman jumlah besar menjadi pengiriman yang
lebih kecil. Kemudian mengkombinasikan ini menjadi bauran.pengiriman
Saluran distribusi didefinisikan sebagai berikut:
”Saluran distribusi adalah rute yang dilalui oleh suatu produk dari pemasok sampai ke tangan
consumer”.
88
Offers to customers or customer to offers?
Suatu produk tidak saja harus dibawa ke customer tetapi juga membawa customer ke produk yang
ditawarkan. Pemasar bisa memilih 3 bentuk distribusi:
Intensive
Untuk mendukung suatu strategi yang intensif---memenuhi pasar dengan produk---
produk harus ada dalam tingkat permintaan yang tinggi dan konstan, misalnya, Coca- Cola bisa
dibeli dimana saja: toko retail, cafes, restoran, hotels, bars, pedagang jalanan, di pompa bensin,
airline. Hampir memenuhi semua pasar. Coke dalam hal ini jelas membawa produknya ke
consumers.
Selective
 Jaringan hamburger membutuhkan tempat berusaha yang tetap. MacDonald mesti menarik
customer dan cosumernya untuk mau mengunjungi mereka. Lokasi harus dipilih secara hati-
hati. Masing-masing lokasi ini haruslah dekat dengan customer potensialnya untuk
menghasilkan suatu bisnis yang menguntungkan. Masing- masing harus cukup jauh satu
sama lainnya sehingga tidak merusak masing- masing bisnis ini.
 Asuransi biasa dijual dalam dua cara: satu kantor yang biasanya berlokasi di pinggir jalan
dalam suatu kota besar, dan dirumah-rumah lewat kunjungan salespersonnya. Sekarang
malahan bisa diperoleh lewat telepon ataupun internet.
 Airline, teater, bioskop, tempat duduknya bisa dipesan jauh hari sebelumnya lewat telepon
dan dibayar dengan kartu kredit, atau dengan tunai, saat diambil.
Exclusive
Batu permata yang amat bernilai hanya dijual pada tempat-tempat tertentu yang
mempunyai nilai keamanan sangat tinggi. Masing-masing site ini harus berada pada tempat
dimana customer kelas tinggi ini berada---bisa di pusat-pusat kota, lounge pemberangkatan di
bandara, dsb.
1. Members of a CoD
Anggota dari CoD termasuk:
Agents
Agent adalah seorang yang bekerja untuk pihak lainnya dalam suatu bisnis. Mereka biasanya
memiliki suatu ketrampilan khusus yang dibutuhkan pihak lainnya. Semua agent memindahkan
kebutuhan organisasi untuk membentuk suatu departemen sendiri, atau menambahkan
keterampilan khusus pada departemen yang telah ada. Dalam COD terdapat 4 jenis agent:
commission agents, stocking agents, spare and servicing agents, dan del credere agents.
89
Commission agents
Agent ini menangani bidang pemasaran dan atau menjual produk perusahaan. Mereka dibayar
atas dasar persentase penjualan yang sudah disetujui sebelumnya---dan kadangnya mereka
memperoleh management fee. Seringkali mereka mengembangkan suatu kontak dalam segmen
pasar tertentu.
Stocking agents
Agent ini beroperasi dalam cara yang sama dengan commission agent---tetapi mereka juga
membawa persediaan dan melakukan pengiriman kepada consumer.
Spares and servicing agents
Agents ini membawa persediaan dan memiliki fasilitas perbaikan yang disetujui oleh
perusahaan.
Del credere agents
Agents ini bekerja atas dasar komisi dan membawa persediaan. Mereka juga menerima resiko
kredit dan memberikan garansi pembayaran ke perusahaan jika ada consumernya gagal
melakukan pembayaran.
Wholesaler
Tugas wholesaler adalah membeli dalam jumlah yang besar dan kemudian menjualnya
kembali kepada pedagang-pedagang lainnya.
Mereka memberikan nilai tambah kepada saluran karena mereka:
konvenien dekat kepada consumer

dengan menyediakan kredit kepada retailer
roduk-produk yang perputarannya
agak lambat.
saluran
Retailers
Tugas retailer adalah memasok dalam jumlah kecil kepada anggota masyarakat. Retailer
memberikan nilai tambah karena:
supplier dan wholesaler.

nyediakan persediaan dalam cakupan yang lebar.
90
Dewasa ini hampir semua kebutuhan yang dimiliki oleh semua anggota masyarakat bisa dibeli
dibawah satu atap.
Retailer khusus bisa bertahan---tetapi kunci suksesnya adalah memberikan pelayanan yang
tidak bisa diberikan oleh supermarket-supermarket besar atau berjualan dalam area/wilayah
yang mungkin terlalu kecil bagi sebuah supermarket.
Franchising
Kita semua hampir pernah memakai produk franchise tanpa kita sadari sebelumnya.
Beberapa contoh diantaranya:
 McDonald’s Kentucky Fried Chicken Es teller 77

 Pizza Texas Fried Chicken Coca-Cola
 Bread talk Edam burger Roti boy
 Cineplex 21 Dealer Honda Bakso malang
Franchisor adalah pemiliki konsep, produk, sebuah proses, sebuah pelayanan--- bahkan
nama seorang selebritis.
Franchisee adalah seseorang yang diberi ijin untuk memakai sesuatu yang pada gilirannya
membayarkan suatu fee atau sebuah royalty (royalty adalah persentase yang dibayarkan atas
penjualan yang terjadi)
Franchise eksis sebagai suatu saluran karena:
 Menyediakan pelayanan yang dibutuhkan oleh customer ataupun consumer.

 Menjaga suatu standar yang berkualitas yang bisa dipercaya
 Meminimalkan waktu berbelanja dan ketidaknyamanan
 Memberikan kesempatan kepada franchisor untuk memperoleh cakupan pasar yang
meluas secara cepat.
Franchisee memperoleh:
 Pemakaian suatu produk

 Lokasi yang diproteksi
 Suatu paket manajemen dan pemasaran yang membuat system ini bekerja.
Direct-response marketing (DRM)
Direct response marketing adalah suatu bentuk pemasaran yang tumbuh dengan amat
cepatnya. DRM adalah sebuah saluran distribusi dan bukan satu bentuk dari promosi.
Perusahaan DRM:
91
 Bertindak persis seperti retailer, tetapi tidak terdapat adanya toko-toko seperti toko-toko
retailer.
 Meneliti dan mensegmen pasar.
 Mengkontruksi suatu paket consumer benefit
 Memakai promosi sebagai bagian dari bauran pemasarannya.
DRM eksis sebagai suatu saluran:
 Menyederhanakan proses pembelian

 Menyediakan akses 365 hari dalam satu tahun dari semua telepon
 Mengirimkan kerumah-rumah
 Bisa dipercayai untuk mengambil kembali apa yang dipasoknya.
D. JUST-IN-TIME MANAGEMENT
Manajemen Just-in-Time (JIT) ditemukan oleh orang Jepang. Hal ini menuntut adanya
pendekatan kemitraan.
Masing-masing anggota CoD dilihat berkontribusi kepada proses secara keseluruhan. Bukan
sebagai suatu bisnis yang terpisah dengan objektif yang terbatas. Pandangan tradisionalnya
adalah seperti:
Manufaktur mendesain suatu produknya dan menegosiasikan pembelian apa-apa yang

dibutuhkan dalam rangka mengkonstruksi produk tersebut
Pembuat-pembuat komponen membuat produk atas dasar spesifikasi dari manufaktur.
o Mereka mengirimkan dalam jumlah seperti tertera dalam kontrak yang sudah
dinegosiasikan.
o Tanggung jawabnya berhenti disini.
Manufaktur kemudian merakit produk ini
o Mereka mengirimkan kepada para dealer
o Tanggung jawabnya berhenti disini
Departemen penjualan dealer menjual produk ini kepada customer
Departemen pelayanan dealer manangani pemeliharaan dan perbaikan
Pendekatan manajemen gaya jepang ini mendeskripsikan bahwa setiap orang dalam CoD harus
konsen dengan customer. Jika customer tidak menyukai produk yang ditawarkan mereka tidak
akan membelinya. Jika customer tidak membeli, berarti tidak ada departemen penjualan atau
pelayanan dealer, tidak ada pengiriman, tidak ada produksi. Tidak ada komponen yang akan
dibuat. Adalah menjadi ketertarikan setiap orang untuk menyadari dan menyediakan kebutuhan
consumer.
92
JIT in action
Ketika setiap orang dalam saluran memiliki ketertarikan secara langsung kepada customer,
proses berpikir secara keseluruhan akan berubah. Semuanya menginginkan orang lainnya
sukses karena kesuksesan perseorangan tergantung pada kesuksesan semuanya.
Masing-masing anggota dari saluran ini dilihat sebagai seorang customer. Pendekatan yang
berpusat pada customer diambil. Apa yang dibutuhkan oleh customer? Bagaimana kita akan
menemukan kebutuhan itu?
Dibawah strategi penjualan setiap customer harus:

Beli dalam jumlah banyak untuk memperoleh harga yang bagus
Periksa kualitas dalam pengiriman
Kembalikan setiap persediaan yang rusak
Pegang dan kelola persediaan
Semua ini mahal dan tidak perlu.
Pendekatan JIT adalah:
Melakukan kontrak hubungan jangka panjang melalui saluran

Merencanakan produksi sebagai suatu kemitraan dimana setiap perusahaan mengambil
peran aktif
Menjelaskan secara detil komponen apa yang dibutuhkan dan kapan
Buat pemasok mengawasi kualitas sehingga hanya komponen yang sempurna saja yang
dikirimkan.
Kirimkan saat dibutuhkan.
Fabrik-fabrik yang menerapkan JIT tidak membawa persediaan. Item-item dikirimkan saat
dibutuhkan melalui assembly line (garis rakitan). Tidak diperlukan pengecekan terhadap
kualitas, item bisa dipakai langsung. Tidak dibutuhkan adanya gudang atau staf yang bertugas
melakukan pengawasan. Proses secara keseluruhan akan dilihat sebagai proses “quality chain”.
Keuntungan JIT:
Sistem secara keseluruhan jauh lebih efisien

Biaya tenaga kerja jauh lebih rendah
Barang-barang tidak perlu dicek lagi kualitasnya, digudangkan, ditukarkan
Urusan administrasi jauh lebih efisien
Penghematan bisa dipakai untuk menghasilkan keuntungan yang lebih tinggi
Hasil akhir---sesuatu yang dipersoalkan---bahwa customer menerima produk yang sesuai
dengan kebutuhannya atas dasar kualitas dan reliabilitas.
93
E. AFTER MARKET
After market bisa didefinisikan adalah semua usaha-usaha setelah penjualan yang dilakukan
untuk mempertahankan customer dan consumer.
Manufaktur dan pemasok seharusnya berusaha mempertahankan daya tarik terhadap

produknya setelah produk tersebut laku terjual. Yang sebaiknya dilakukan adalah
mengamankan tingkat loyalitas yang ada, dan customer jangka panjangnya. Adalah suatu
tindakan yang bodoh mengakhiri tanggung jawab saat produk tersebut terjual.
Manajement dari after market ini sangat penting dalam rangka mempertahankan kesuksesan
jangka panjang. Kebutuhan akan dukungan after market seharusnya didesain dalam
perancangan suatu produk sejak produk itu pertama kali dikonsep.
Produk yang ditawarkan seharusnya:
Mudah dan aman untuk dipakai

Memberikan nilai dari sisi uang
Mudah dipasang dengan tingkat kesulitan yang minimal
Melakukan persis seperti tertera dalam instruksi
Market education
Seorang customer harus dibertahu tentang keberadaan produk. Kemudian customer bisa
menemukannya, memilihnya dan memakainya dengan benar.
Pemasok dibidang keuangan tidak hanya mempunyai leaflet yang mampu menjelaskan
tetapi juga staff untuk membantu customer
Perusahaan penyewaan mobil menyediakan rute disertai dengan mapnya, dan kontak
poin khusus yang berhubungan dengan hal-hal emergensi.
Produk untuk berkebun memberikan instruksi penanaman serta tip-tip berkebun yang baik
PC datang dengan instruksi pemasangan yang mudah dimengerti.
Deliveries and installation
Customer menginginkan pembeliannya bisa dipakai secepat mungkin.
Pengiriman harus dilakukan persis seperti dijanjikan.

Staf pengiriman seharusnya berpakaian yang sopan, dan memperhatikan
kebutuhan customer
Pemasangan harus bersih, komplit, dan efektif.
Nomor yang bisa dihubungi harus diberikan.
Easy to use
Kemasannya harus aman, dan mudah dibuka.
94
Buku petunjuk pemasangannya harus jelas, komplit, dan mudah diikuti.
Sejauh memungkinkan produk seharusnya bebas dari kerusakan, aman dalam pemakaian
Fast repair
Suatu produk yang rusak adalah pengingat negative yang konstan. Semakin sering rusaknya
semakin kecil kemungkinan customer akan membelinya kembali. Rencanakan sesuatu seperti:
Berikan dukungan “hot line” terhadap teknisi di lapangan.

Menyiakan transport untuk menjemput dan menghantarkan kembali
Para dealer memberikan pelatihan pada teknisi untuk hal-hal yang berhubungan dengan
perbaikan dan pelayanan.
Guarantees and warranties
Hal ini memperlihatkan kepercayaan diri pemasok atas produk yang ditawarkan.
Garansi jangka pendek memperlihatkan tingkat kepercayaani yang rendah terhadap

produk
Pengembalian produk (refund) dan kebijakan pertukaran seharusnya berkesan ramah
Spare parts harus mudah diperoleh
Dukungan kepada customer harus diberikan semasih produk masih ada nilainya.
Continuing customer interest
Libatkan customer dengan produk---bentuk klub, misalnya.

Jadikan penawaran produk suatu pertunjukkan---BMW yang dikendarai James Bond
misalnya.
Tambahkan nilai---industri penerbangan dengan frequent flyer programmnya
Jika ditemukan kerusakan, cepat perbaiki atau bahkan ganti dengan produk baru yang
tidak rusak---record customer yang baik adalah amat esensial.
F. LATIHAN
Pertanyaan 1
a. Apa yang dimaksud dengan konsep JIT?

b. Sebutkan 3 keunggulan dari JIT
Pertanyaan 2
a. Apa yang dimaksud dengan after market?
b. Garis bawahi 2 bentuk after market dalam daftar berikut ini
95
Discount Guarantee Service all Banded offer Availability Color choice Pertanyaan 3
a. Jelaskan pentingnya quality of chain

b. Sebutkan 2 anggota quality of chain
Pertanyaan 4
Sebutkan 3 alasan mengapa direct response adalah saluran distribusi
Jersey.
96
BAB IX
PROMOTIONS MIX
A. PENGANTAR BAB
Promosi adalah fungsi pemasaran yang paling utama dalam bauran pemasaran. Semua elemen
yang ada dalam 7Ps dan 7Cs adalah penting, tetapi promosi merupakan fungsi yang paling menonjol
bagi masyarakat umum.
Promosi mesti dipahami dalam 2 tingkatan:
 Tujuan - Mengapa promosi ini penting, bagaimana komponen-

komponen promosi berhubungan satu sama lainnya dalam
mencapai tujuan tertentu
 Tindakan - Bagaimana dan mengapa masing-masing komponen ini
dipakai.
B. 1. TUJUAN UMUM
Memberikan pemahaman bahwa promotion mix meupakan sarana komunikasi penting yang bisa
dilakukan oleh perusahaan dalam menyampaikan pesannya kepada pasar yang dilayani.
2. TUJUAN KHUSUS
Pada akhir dari sesi ini mahasiswa diharapkan mampu mendefinisikan promosi, menjelaskan
komponen-komponen dalam promosi, memahami positioning, naming dan branding,
menyebutkan dan menjelaskan jenis-jenis agen advertising.
C. PROMOTION
Peranan promosi adalah komunikasi. Kita telah melihat bahwa customer dan consumer tidak
akan memperhatikan produk yang tidak mereka ketahui. Hal ini mungkin kelihatan amat jelas---
tapi beberapa manajer justru mengalami kesulitan terutama dalam mengalokasikan uang untuk
promosi. Mereka lebih menyukai hasil yang berwujud kuantitas, dan kebanyakan komunikasi
justru diukur dalam kualitas.
Budget pemasaran seringkali dipotong ketika bisnis jelek. Manajer bekerja atas dasar konsep
financial dan tidak melihat pentingnya isu-isu yang bersifat kualitas. Oleh karenanya budget
promosi dan pelatihan adalah budget pertama yang harus dipotong. Adalah amat sulit membujuk
direktur bahwa promosi adalah aspek terpenting ketika bisnis mengalami kemunduran.
1. Promotions mix
Empat komponen dalam promosi adalah semuanya termasuk komponen dalam komunikasi.
Masing-masing komponen ini bekerja dengan caranya masing-masing untuk meraih tujuannya
masing-masing. Empat komponen selalu dipakai dengan mengkombinasikan satu sama lainnya.
97
Promosi didefinisikan sebagai:
“Suatu kumpulan dari komponen-komponen promosi yang dipergunakan untuk

berkomunikasi dengan customer serta consumer”.
Empat komponen ini bisa dilihat pada gambar dibawah ini.
Public relations
Advertising
Promotions mix
Sales promotion
Personal selling
Gambar: Promotion mix
Penjelasan secara singkat dari masing-masing komponen tersebut adalah seperti berikut
dibawah ini.
 Public relations
Mengedukasi, menciptakan pengertian.
Bermaksud menghasilkan publisitas yang menyenangkan---dan untuk
menghadapi publisitas yang buruk.
 Advertising
Membujuk. Memakai ruang (kolom) dalam media untuk menyampaikan pesan kepada
target audiens.
 Sales promotion
Memicu keputusan pembelian dengan menambah manfaat ekstra di PoS (point of selling)
 Selling
Membantu perseorangan untuk membuat keputusan pembelian yang akan
memuaskan kebutuhannya.
98
2. Influencing behaviour
Pada bab III kita melihat pentingnya memahami perilaku customer dan consumer. Bagaimana
orang-orang ingin menerangkan tindakan selogis mungkin, saat kita kita tahu kebanyakan dari
itu didasarkan atas emosi.
Kita juga telah melihat di bab VI bahwa produk memiliki karakteristik---fisik, fungsional, dan
simbolis. Bahwa factor simbolis selalu vital dalam setiap pembelian.
Penting bagi anda untuk memahami bahwa isu simbolis selalu muncul:
Seorang ibu rumah tangga memilih sebuah produk untuk anak-anaknya karena ibuini
percaya:
 Bahwa produk ini asli, amat dikonsumsi Fungsional

 Sederhana persiapannya Fungsional
 Akan membuat anak-anak senang Simbolis
 Akan membuat kesan bagus terhadap si ibu Simbolis
Manajer kantor membeli amplop dari wholesaler karena amplop:
 Memiliki ukuran yang pas dengan kertas surat Simbolis

 Cukup kuat melindungi isi Fungsional
 Memperlihatkan bahwa manajer memiliki selera dan Simbolis
penilaian yang bagus
Perhatikan bahwa aspek fisik dari semua keputusan ini adalah sudah selayaknya begitu (taken
for granted). Kita membeli fungsi dan symbol.
Dalam setiap penjualan pembeli harus mendapatkan manfaat personal. Seorang pembeli
industri ingin meningkatkan kariernya---dan mereka menginginkan suatu kehidupan yang
menyenangkan. Dia akan lebih suka membeli sesuatu yang mampu memenuhi kebutuhan
personalnya ini. Seorang pemasar seharusnya mencari cara untuk memperlihatkan bahwa
suatu keputusan telah mempertimbangkan aspek bisnis (fungsi) dan personal (simbolis).
Dengan kata lain, pemasar harus menganalisis perilaku personal. Mengerti bagaimana perilaku
ini dilaksanakan. Kemudian menentukan suatu bauran promosi untuk mengkomunikasikan nilai
yang akan direspon target audiens.
Dewasa ini, ada semacam penerimaan bahwa semua produk yang bermerek sudah
memberikan tingkat kualitas yang sama. Tidak ada perbedaan fungsional antara Sony, JVC,
Philips, Mitsubishi. Tetapi di Indonesia Sony mampu menetapkan harga tinggi karena dipercayai
produk ini jauh lebih superior dibandingkan yang lainnya. Sementara di Perancis, JVClah yang
memiliki kedudukan superior.
99
Aspek fisik dan fungsional adalah sama. Hanya akan menjadi factor simbolis ketika orang
Indonesia dan Perancis memiliki kepercayaan yang berbeda tentang merek ini. Aspek simbolis
adalah masalah persepsi dan kepercayaan.
3. Packaging
Ingat bahwa kemasan/pembungkusan bisa dipakai dalam dua cara, terutama untuk
menjelaskan:
 Kemasan secara fisik dari produk yang ditawarkan.

 Suatu bundle dari manfaat yang dicari consumer.
Kemasan atau pembungkusan secara fisik bertindak selaku media komunikasi. Dalam kemasan
ini sudah tercantum merek, penjelasan, instruksi, nama yang harus dihubungi dan alamat.
Kurang lebih seperti media, press conference, radio, TV, poster, dsb. Juga sebagai media yang
memiliki impak langsung di PoS. Hal ini mendorong keputusan pembelian.
D. POSITIONING
Konsep positioning telah kita jumpai pada bab III. Anda telah ketahui betapa kuatnya suatu
produk diposisikan dalam suatu pasar. Beberapa dari produk ini memiliki citra yang kuat dalam
benak anda, sementara beberapa yang lainnya kurang mendapatkan tempat dalam pikiran
anda.
Posisi ini diciptakan dalam pikiran seorang customer. Posisi ini meyediakan suatu focus, suatu
hubungan yang amat jelas antara citra produk yang ditawarkan dengan kenyataan yang bisa
diberikan oleh produk yang bersangkutan.
1. Positioning statements
Nilai-nilai inti (core values) suatu organisasi serta produknya dapat memberikan sokongan pada
merek. Nilai-nilai ini menguatkan keyakinan customer dan consumer.
Pernyataan positioning diciptakan oleh manajemen lapisan atas suatu organisasi. Disetujui oleh
dewan direktur dan berisikan nilai-nilai inti yang harus selalu dikomunikasikan.
Tidak terlalu penting bagaimana mengkomunikasikan positioning itu---yang lebih penting adalah
apa yang harus dikomunikasikan. Kesan seperti apa yang hendak disampaikan.
Ini adalah sebuah contoh pernyataan positioning dari suatu produk fiksi.
“Teh HG adalah sebuah paduan bermutu dari dari teh terbaik yang pernah dihasilkan
India. Teh ini memberikan kesegaran tiada tara dan bisa diminum
100
kapan saja. Teh HG adalah satu-satunya teh yang sejak tahun 1875 dipercayai setiap
generasi memberikan rasa teh yang sempurna. Apakah daunnya atau dalam bentuk
sachet, kualitas teh HG tidak perlu diragukan lagi”.
Pernyataan ini membawa nilai-nilai inti secara bersamaan:
 Terbaik kualitasnya terbukti dan berhubungan dengan India

 India Dipercayai oleh orang-orang di UK sebagai tempat teh
terbaik
 Setiap saat Waktu minum yang tidak terbatas
 Unik Satu-satunya teh yang dipercayai lintas generasi
 Reputasi Didirikan sejak 1875
Nilai-nilai inti diatas adalah panduan setiap tindakan yang dilakukan manajer. Semua komponen
dari 7Ps harus mengikuti niali-nilai inti yang ada pada pernyataan positioning. Merek HG
misalnya, tidak pernah diperlebar untukmenjadi produk yang berkualitas rendahan. Teh
saingannya—PG Tips—memakai chimpanzee untuk mempromosikan mereknya. Pemakaian
figure tertentu yang berkonotasi memberikan asosiasi rendahan tidak pernah terlintas dari teh
HG ini. Pendekatan yang dipakai HG ini jauh lebih bermartabat, seperti dijanjikan oleh kualitas
citranya, dan reputasi yang tak terkalahkan.
Pernyataan positioning ini sangat penting, oleh karenanya pernyataan ini akan:
 Dicetak dalam laporan tahunan

 Dipajang pada tembok-tembok kantor manajer pemasaran.
 Dibaca keras-keras sebelum rapat-rapat dilakukan.
2. Repositioning
Sebuah produk bisa direposisi jika dipandang perlu. Pariwisata di Bali sebelum Bom
mengguncang tahun 2002 diposisikan untuk wisatawan terutama dari Australia, Jepang, Eropa,
dsb. Tetapi sekarang, pariwisata ini direposisi ulang dengan lebih banyak menyasar wisatawan
yang berasal China, Jepang, Korea, Rusia, Hongkong, dsb. Dengan mereposisi suatu produk
maka citra dan promosi harus dirubah disesuaikan dengan kebutuhan yang ada pada pasar
baru. Bauran pemasaran secara keseluruhan juga harus dirubah.
3. Unique selling proposition
Unique selling proposition (USP) adalah manfaat consumer yang unik yang dimiliki suatu
produk. Jika suatu produk memiliki manfaat consumer yang unik kita katakan ini adalah distingtif.
Tidak banyak produk yang memiliki unsur distingtif. Diantara yang paling dikenal adalah saus
merek Lea & Perrins---dimana resep pembuatannya sampai sekarang masih amat misterius.
101
Jika manfaat unik tidak ada maka harus dibuat ada. Harus diciptakan. Kita katakan mereka
memiliki perbedaan karena memang memang berbeda.
Banyak produk yang ditawarkan mulai dengan keunggulan yang distingtif (distinctive
advantage). Tetapi kebanyakan dari produk ini hanyalah imitasi /tiruan belaka. Kemudian
mereka harus menciptakan keunggulan yang berbeda. Contoh misalnya, pembuat sebuah
minuman soft drink mungkin mengatakan bahwa produknya memiliki rasa yang berbeda. Tetapi
produknya mungkin tidak ada bedanya dengan produk yang sejenis. Adalah merek yang
membuatnya unik. Promosi itu adalah amat powerfull. Dia mampu membuat merek lebih dari
sekedar produk.
USP ini diperlukan untuk memperlihatkan mengapa sebuah produk tertentu harus dibeli.
Customer dan consumer perlu membuat pilihan. Mereka harus memutuskan. Mereka harus
diberikan alasan untuk membuat keputusan. USP harus dibuat jika suatu produk belum
mempunyai citra yang kuat untuk mendorong seseorang melakukan pembelian.Consumer harus
dibuat untuk bisa mengatakan “saya lebih menyukai produk X karena ”.
E. NAMING AND BRANDING
Nama produk bukanlah merek produk---walaupun produk yang bermerek adalah sebuah nama.
Perbedaanya adalah demikian:

 Sebuah nama mengidentifikasikan sebuah produk yang ditawarkan.
 Sebuah merek menyampaikan suatu pesan.
Baik nama maupun merek dimaksudkan untuk membantu customer dan consumer
membedakan satu produk dengan produk lainnya.
1. Naming
Sebuah nama akan dipilih secara hati-hati karena hal ini akan menjadi bagian dari proses
komunikasi. Nama ini haruslah membawa suatu asosiasi positif bagi customer maupun
consumer. Nama adalah bagian dari proses pembedaan. Mereka membantu membedakan
suatu produk. Sebuah nama haruslah:
Membawa sebuah pesan.
Nama ini akan mengungkapkan sesuatu dari produk karena nama membawa pesan bawah
sadar. Ini haruslah sesuatu yang baik. Sebuah nama juga harus sesuai dengan positioning.
Jangan sampai diterjemahkan secara salah.
Harus dimengerti dalam bahasa/budaya lain.
102
Harus bisa diingat dan distingtif.
Harus mudah dibaca.
Menyarankan apa yang bisa dilakukan oleh produk bersangkutan.
2. Branding
Sebuah merek adalah sebuah symbol yang mengidentifikasi suatu produk yang memiliki fitur
unik. Simbol ini mungkin sebuah istilah, citra, desain, nama, atau kombinasi dari factor-faktor
tersebut.
Sebuah merek harus mampu mempertahankan keunggulan perbedaan yang berkelanjutan

(sustainable differential advantage) dalam jangka waktu yang panjang. Customer dan consumer
telah belajar untuk mempercayai suatu merek, dan memiliki harapan yang tinggi akan kualitas.
Merek harus memenuhi janjinya secara berkelanjutan.
Merek bisa berupa nama organisasi, product family, atau suatu single product. Merek Peugeot
dengan namanya, kemudian diperluas meliputi produknya.
 Peugeot adalah sebuah umbrella brand, 205, 206, 207, 305, 405, dsbnya, adalah family
brand, dan model individual sesuai dengan umbrella dan family branding, misalnya, Peugeot
405.
 Kellog adalah sebuah umbrella brand, Corn Flakes, Rice Krispies, dsbnya, adalah merek
produk. Gambar dibawah memperlihatkan brand family:
103
Nestle Umbrell
a
corporat
e brand
Milks and creams Coffee Ice cream Etc.
Tea
Confectionery and chocolate
Nescafe Family brand
Nescafe Nescafe Blend 37 Nescafe Product

High Roast Etc. brands
Nescafe Gold Blend
Nescafe Cappuccino
Nescafe Gold Blend

Decaffeinated Decaffeinated
Gambar: Brand family
Logo
Logo adalah sebuah gambar yang merepresentasikan merek. Ini adalah sinyal yang bisa
divisualiasi untuk membantu orang-orang mengingat merek dan nilai yang terkandung
didalamnya. Peugeot memiliki seekor Singa. FORD memiliki oval biru. Toyota memiliki
sepasang oval yang saling mengunci membentuk huruf T. Masing- masing logo ini adalah
distingtif. Hal itu menjamin bahwa merek tersebut adalah asli.
Registration
Baik merek maupun nama harus diregister untuk mendapatkan perlindungan secara legal. Dua
hal ini juga harus diregister pada negara tertentu dimana kedua hal mungkin akan dijual di masa
depan.
104
F. PROMOTIONAL BUDGETING
Budget promosi adalah sejumlah uang yang dialokasikan untuk membiayai komponen-
komponen dalam bauran promosi. Biasanya jumlah ini ditetapkan
berdasarkan atas kemampuan perusahaan. Kemudian dibagi 4 sesuai jumlah komponen dari
bauran promosi untuk meraih objectif seperti ditetapkan dalam komunikasi pemasaran. Karena
bauran pemasaran berbeda antar segmen, besaran bauran promosi juga berbeda.
Budget promosi amat sulit ditentukan karena kesulitan dalam mengkalkulasi seberapa usaha-
usaha harus dilakukan untuk meraih objectif. Ekspresi lain yang mendukung kesulitan ini adalah
biasanya kita selalu menginginkan manfaat yang sebesar- besarnya atas setiap rupiah yang kita
keluarkan.
Tetapi cilakanya, hasil tidak selalu datang dari jumlah yang kita keluarkan. Hal itu datang dari
kualitas pengeluaran itu. Suatu kampanye pemasaran yang baik mungkin mengeluarkan jumlah
uang sedikit, tetapi kampanye ini mampu memperoleh atensi dan ketertarikan dari target pasar.
Yang lainnya mungkin mengeluarkan jumlah dana yang besar tapi gagal meraih tujuan.
Empat cara dalam menentukan budget promosi:
Objective and task
Objectif SMART dibutuhkan untuk membuat rencana spesifik. Jika seorang pemasar
memutuskan untuk meningkatkan rasa keingintahuan dari target audiens, misalnya, adalah
penting untuk mengetahui apa yang terjadi sekarang, apa yang diharapkan terjadi kemudian,
dan kapan. Kemudian seorang pemasar akan bisa menentukan apa yang akan dilakukan,
bagaimana melakukan, dan berapa biaya yang dibutuhkan.
Suatu control yang effektif sangat diperlukan, dan riset pemasaran harus mampu menyediakan
informasi sebelum, selama, dan sesudah kampanye dilakukan.
Percentage of sales
Suatu persentase dari peramalan hasil penjualan dikeluarkan dalam promosi. Pada tingkat
pengeluaran promosi sebesar 5%, suatu produk dengan hasil penjualan sebesar Rp. 10 jt akan
memiliki budget sebesar Rp. 500.000. Suatu produk dengan penjualan sebesar Rp. 1 juta akan
memiliki budget hanya sebesar Rp. 50.000.
Bukan merupakan sesuatu yang tidak mungkin dimana produk dengan hasil penjualan sebesar
Rp. 1 juta akan mempunyai penjualan potensial sebesar paling tidak Rp. 10 juta, oleh karenanya
memerlukan dukungan yang kuat untuk mencapai pertumbuhan. Budget promosi sebesar 5%
tentu saja tidak mencukupi.
Yang satu bisa berada pada cash cows dalam BCG, yang lainnya pada question marks atau
star. Yang satu ada dalam mature strategy, yang lainnya ada dalam launch atau growth strategy.
105
Same as competitor
Mengeluarkan pada tingkat yang sama dengan pesaing mengasumsikan kebutuhan dan objectif
yang dimiliki sama dengan yang dimiliki oleh pesaing. Ingat juga bahwa pesaing telah membuat
keputusan yang tepat. Dua-duanya barangkali asumsi yang tidak perlu diikuti.
All you can afford
Ketika jumlah dana yang tersedia sangat minim maka selalu akan ada godaan untuk
mengeluarkan semuanya. Tetapi jika ini tidak mencukupi uang ini bisa saja terbuang percuma.
Akan lebih baik focuskan pengeluaran pada target audiens, kembangkan bisnis ketimbang
pengeluaran yang tidak ada manfaatnya.
1. The 3 As
Model AIDA adalah satu contoh dari model perilaku pembeli. Untuk alasan kenyamanan proses
ini bisa disingkatkan menjadi 3 As.
 Awareness - Kebutuhan untuk mendapatkan atensi dan mulai

mengembangkan interest
 Attitude - Semua tahap dalam pengembangan sikap positif terhadap produk
dan menumbuhkan hasrat untuk membelinya.
 Action - Pembelian dan pemakaian produk bersangkutan
2. Above, below, and through the line
Istilah-istilah seringkali dipakai karena merupakan sesuatu yang amat efektif. Untuk menjelaskan asalnya
kita perlu mendalami objectif dari promosi yang ada.
Promotional objective
Objectif promosi ditentukan dalam bingkai perubahan perilaku yang diinginkan (desired
behavioural change). Kita perlu mendapatkan awareness---hanya dengan ini kemudian kita
bergerak untuk menghasilkan attitude---begitu seterusnya.
Riset dibidang promosi akan memberikan informasi dibutuhkan---berapa persentase target

audiens pada masing-masing tahapan model pembelian. Ketika kita mempunyai fakta kita bisa
memutuskan apa yang akan kita coba raih lewat kampanye tertentu.
% of target audience
Stage Now Objective
Awareness 45 55
Attitude 35 45
Action 25 30
106
i.e. 25% dari target audiens kita melakukan pembelian. Kita ingin meningkatkan pemakaiannya,
oleh karenanya kita harus mampu meningkatkan masing-masing tahap sebelumnya.
Ini adalah objectif promosi yang didasarkan atas SMART dalam rangka mencapai tujuan:
 Dalam periode dari 1 Mei sampai 30 Juni kita akan meningkatkan:

o Awareness atau atensi dari target audiens akan produk X dari 45% menjadi 55%
o Attitude yang positif dari 35% menjadi 45%
o Action dari 25% menjadi 30%.
Sekarang kita bisa memutuskan bauran promosi seperti apa yang terbaik untuk meraih tujuan
ini. Kita bisa memakai semua komponen yang ada untuk mempengaruhi target audiens pada
tingkatan yang berbeda. Kita juga bisa membuat suatu rencana promosi untuk suatu kampanye
yang terintegrasi: hitung biayanya, jalankan, pantau, evaluasi, dan belajarlah dari itu.
So why the line?
Pada era sebelum swa layan dikenal, bauran promosi hanya meliputi 3 komponen saja: PR,
Advertising, and Selling. PR malakukan liputan tanpa ada bayaran, tenaga penjualan memiliki
budgetnya sendiri. Advertising ditangani oleh agen mandiri yang dibayar dengan komisi dari
media (biasanya 15%).
Apakah seorang klien memesan suatu kolom pada media langsung atau melalui sebuah agen,
harga yang ditetapkan selalu sama. Oleh karenanya masuk akal memakai jasa agen, yang bisa
memberikan nilai tambah kendati bayarannya tetap sama yaitu komisi sebesar 15%.
Tetapi kemudian swa layan mulai dikenalkan dan terjadilah pergeseran dari push staregy ke pull
strategy. Tidak ada tenaga penjualan pada PoS. Produk yang ditawarkan dipajang pada rak-rak
tanpa dukungan tenaga penjualan yang berdiri dekat sana. Jadi produk-produk ini berusaha
sendiri untuk menarik minat pembeli mendekatinya.
Budget kemudian disiapkan untuk 2 bagian---dibagi oleh suatu garis. Above the line seperti
media, dari mana seorang agen memperoleh komisinya. Below the line adalah fee yang
dibayarkan untuk membuat promosi penjualan, dan biaya yang dikeluarkan untuk menunjang
program promosi penjualan itu sendiri.
Oleh karenanya istilah tersebut berarti:
 Above the line - Pengeluaran pada media dalam mana komisi

dibayarkan
 Below the line - Pengeluaran dalam fee dibayarkan
107
 Through the line - Suatu kampanye pemasaran yang mempergunakan
baik above the line maupun below the line
Ole karenanya kita sering mengungkapkan: Itu adalah kampanye pemasaran melalui through
the line sebesar Rp. 50 jt. 55% above the line dan 45% sisanya memakai below the line.
3. Monitoring and evaluation
Selalu ada kebutuhan, tentu saja, untuk memonitor dan mengevaluasi hasil didasarkan atas
objectif yang telah ditetapkan. Dalam promosi, tujuan (objective) ini biasanya ditentukan atas
dasar 3 As karena 3 tahap ini amat akurat dalam pemakaiannya. Analisis yang lebih detil
dimungkinkan, tetapi nilai dari informasi detil ini mesti diimbangi oleh nilainya. Kebanyakan para
pemasar lebih suka bekerja dengan informasi dalam tahapan awareness, attitude, dan action
yang dilakukan.
G. AGENCIES AND CONSULTANCIES
Para pemasar kebanyakan memakai:
 Advertising agencies, yang mendapatkan komisi dari media

 Consultancies, dibayar dengan fee.
1. Types of advertising agency
Full service
Agen ini memberikan suatu paket yang komplit: riset, penciptaan konsep, produksi iklan,
pemilihan media, evaluasi, dan seterusnya.
A la carte
Nama ini berasal dari suatu menu di restaurant. Hai ini berarti memilih dari daftar yang ada
(choose from their list). Sebuah agen A la carte memberikan kesempatan pada klien untuk
memilih keahliaanya yang mana yang akan diperlukan.
Media independent
Ini adalah suatu bisnis dengan tuntutan ketrampilan amat tinggi untuk menyesuaikan profile
target audiens dengan profile media yang akan menjangkaunya. Negosiasi dibidang harga juga
menuntut suatu keterampilan tertentu. Media independent mampu memberikan 2 ketrampilan
ini baik kepada agen lainnya atau langsung kepada seorang klien.
108
2. Types of consultancy
Public Relations
Konsultan jenis ini seringkali sangat effektif untuk menangani urusan PR. Dan konsultan ini
sering dipertahankan untuk bekerja pada organisasi tertentu. Kemudian keahlian di bidang PR
akan selalu ada ketika organisasi memerlukannya, sebagai akibatnya konsultan ini memperoleh
pembayaran secara teratur.
Marketing
Konsultan di bidang pemasaran bisa dimanfaatkan sebagai manajemen tambahan pada waktu
tertentu, atau dipertahankan karena keahlian khusus serta ketrampilan yang dimilikinya.
Management
Konsultan ini hampir sama dengan konsultan pemasaran, kecuali karena keajliannya ada pada
bidang manajemen. Konsultan ini lebih memungkinkan bekerja dengan para manajer ketimbang
dengan seorang pemasar.
H. LATIHAN
Pertanyaan 1
a. Apa yang dimaksud dengan produk yang branded?
b. Sebutkna 2 faktor umum branded produk?
Pertanyaan 2
a. Jelaskan positioning dalam promosi
b. Berikan satu contoh pernyataan positioning perusahaan yang saudara ketahui
Pertanyaan 3
a. Apakah tujuan promotional mix

b. Garisbawahi 2 elemen promotional mix dari daftar dibawah ini
Public Relation Pride Publicity Persuasion Direct marketing Advertising Pertanyaan 4
a. Sebutkan 3 As tersebut
b. Jelaskan mengapa 3 As dipergunakan dalam promosi
109
Jersey.
110
BAB X
PROMOTIONAL TOOLS
A. PENGANTAR BAB
Dalam bab ini kita akan berkonsentrasi pada masing-masing komponen dari promosi. Komponen-
komponen ini merupakan jantung dari fungsi pemasaran. Komponen ini adalah bentuk komunikasi
yang berperan sebagai sebuah jembatan kepada customer dan consumer.
B. 1. TUJUAN UMUM
Memberikan pemahaman bahwa promotional tools adalah aspek penting bauran pemasaran yang
menyediakan strategi komunikasi efektif untuk menyampaikan pesan kepada pasar.
2.TUJUAN KHUSUS
Pada akhir sesi ini mahasiswa diharapkan mampu mendefinisikan public relation,
menyebutkan isu-isu kunci dalam good publicity, memahami news releases, menjelaskan
prinsip-prinsip dalam adevertising, menjelaskan sales promotion serta tekniknya, serta
mampu menjelaskan personal selling.
C. PUBLIC RELATIONS
Public relations (PR) adalah salah satu bentuk komunikasi non-personal. Hal ini bekerja lewat media
untuk mempengaruhi target audiensnya.
The British Institute of Public Relations mendefinisikan PR sebagai:
“Usaha-usaha yang direncanakan (planned) dan berkelanjutan (sustained) untuk menghasilkan dan
mempertahankan goodwill dan pengertian yang saling menguntungkan (mutual) antara organisasi
dengan publiknya”.
 Planning - PR adalah aktivitas yang direncanakan secara hati-hati

 Sustained - PR harus berkelanjutan---bukan suatu proses yang
“one shot”
 Mutual - Orang-orang PR harus mau mendengarkan sekaligus
berbicara. Menerima sekaligus memberi.
Mereka sering mengatakan :

PR berkenaan dengan reputasi, hasil dari apa yang anda lakukan, apa yang anda katakan, dan apa
yang dikatakan orang tentang anda.
Komponen-komponen PR membantu organisasi untuk memperoleh pemahaman dan dukungan.

Membantu untuk mempengaruhi kepercayaan, opini, dan perilaku.
PR beroperasi lewat non-paid for space (ruang/kolom yang gratis) dalam suatu media. PR ini tidak
membeli ruang/kolom, oleh karenanya PR tidak bisa mendiktekan apa yang akan keluar. Jurnalis
menerima press releases---mencetak sesuai dengan apa adanya, memodifikasinya,
111
menuliskannya kembali, atau memutuskan tidak memakainya. Suatu tuntutan keahlian yang mesti
dimiliki oleh PR adalah menghasilkan news stories yang akan dipakai oleh target media. Keuntungan
utama PR adalah ketika news release dipakai hal ini akan tampil seakan-akan sebagai news item.
Publics
Istilah publics yang dipakai oleh professional dibidang public relations adalah untuk mendeskripsikan
target audiens, audiens yang perlu diajak berkomunikasi.
Target audiens perseorangan dalam istilah PR adalah “publics”.
Pemasaran dan iklan mempergunakan istilah target audiens---tetapi jangan bingung. Target
audiens dan publics adalah sama. Ini hanyalah karena profesi yang berbeda ingin
mempertahankan kebiasaanya dalam penggunaan istilah itu.
1. Publicity
PR bekerja untuk:
 Mendorong publisitas yang bagus

 Mengkonter pengaruh dari publisitas yang tidak bagus.
Adalah news media yang menghasilkan publisitas---bukan public relations. Publisitas muncul,
anda memalingkan muka, dan itulah yang terjadi. Waoooo….anda muncul dalam surat kabar
atau TV.
Editor amat tertarik dengan sirkulasi. Mereka ini perlu menarik sebanyak mungkin pembaca.
Menjual surat kabar sebanyak mungkin. Semakin banyak audiensnya, semakin banyak iklan
yang bisa ditarik. Semakin banyak keuntungan yang bisa dihasilkan. Oleh karenanya mereka
ada dalam bisnis untuk memuaskan kebutuhan customernya akan news stories. Mereka
mengetahui ketertarikan customernya. Mereka berusaha memuaskannya.
Mereka tidak akan memuat suatu cerita ketika segala sesuatu berjalan dengan baik, ketika
tidak ada masalah.
 Mereka tidak akan melaporkan:

o Semua ferry dalam penyebrangan berjalan normal
o Tidak ada kerusakan yang diakibatkan angin puting beliung
o Semua anak-anak pulang dengan selamat setelah outing.
 Mereka akan melaporkan:

o KM Senopati tenggelam diperairan Mandalika sebelah utara Jepara
o Seratusan rumah roboh dilabrak puting beliung di Sidoarjo.
o Tim SAR dikerahkan untuk mencari belasan anak-anak yang hilang di
pegunungan Galunggung.
112
Ketika segala sesuatunya berjalan dengan normal anda bisa memastikan bahwa anda tidak
akan muncul dalam news media. Anda kemudian bisa bekerja untuk meraih publisitas. Tetapi
ketika ada masalah---atau jika anda diasosiasikan dengan sesuatu yang bermasalah---anda
akan menemukan diri anda di surat kabar sebagai subyek atas publisitas yang tidak bagus.
ANAK HILANG
KEPALA SEKOLAH ABAIKAN PERINGATAN
Tuyul Arwana, 12 tahun, murid sebuah SD di desa Sintru, Kecamatan Ngeremeng, hilang
selama 2 jam kemarin. Ibunya mengungkapkan betapa untungnya dia dapat bertemu
kembali dengan buah hatinya. “Kepala Sekolah mengabaikan peringatan yang diberikan”,
katanya; “Anak saya hampir mengalami kejadian yang amat fatal”.
Perhatikan bagaimana media menangani sebuah cerita. Anda akan menemui beberapa kejadian
dibumbui dengan fitur tertentu semantara yang lainnya tidak. Beberapa diantaranya melaporkan
kejadian dengan cara positif sementara yang lainnya lebih menonjolkan sisi negatifnya.
News release sebuah PR harus disesuaikan dengan kebutuhan media. Apakah ini
mengingatkan anda akan pemasaran? Harusnya begitu sebab editor dan jurnalis adalah
customernya PR. Pembacanya adalah consumer.
Peranan kunci dari public relations adalah mendorong publisitas yang baik, dan menangani
publisitas yang tidak baik/buruk.
2. Good publicity
Publisitas yang baik tidak terjadi secara otomatis. Diperlukan sejumlah usaha untuk memperoleh
ruang dalam suatu media.
Isu-isu kunci yang membuat berita adalah:
 Interest
Suatu cerita harus mampu menarik atensi para jurnalis, siapa yang akan memutuskan
apakah akan memakainya atau tidak.
 Immediacy
Sebuah cerita mesti baru. Cerita ini harus memiliki daya tarik dilihat dari factor urgensinya.
 Appeal
Gambar bagus selalu memberikan suatu appeal (petisi/permintaan). Suatu tayangan TV
harus memiliki gambar yang bergerak. Gambar diam bukanlah suatu berita (TV). Reporter
radio memerlukan suatu warna dalam bentuk latar belakang yang bersifat deskriptif.
113
Ini adalah bebrapa contoh yang mampu menarik perhatian jurnalis:
 Perkembangan penting dalam organisasi anda

 Inovatifitas dalam produk baru
 Grafik penjualan yang spektakuler
 Tawaran untuk mngakuisisi perusahaan lain
Apa yang tidak dikatagorikan berita:
 Selebritis meresmikan sebuah gedung baru. Beberapa selebritis akan memperoleh liputan-
--bukan harapan anda akan gedung baru itu.
 Peningkatan kecil dalam penjualan. Media menginginkan suatu cerita yang dramatis
(memiliki nilai berita)
 Pengangkatan staf baru. Terbitan/suratkabar bisnis biasanya memberikan ruang untuk
memuat pergerakan orang dalam pindah kerja, atau sedang dipromosikan. Lagi-lagi,
manusianyalah yang mendapatkan publisitas. Merekalah yang akan jadi berita.
3. News releases
Public relations mengeluarkan news releases bukan press releases.
Untuk mendapatkan atensi sebuah news releases mesti ditulis dari sudut pandang jurnalis
(customers) dan pembacanya (consumers). Jika anda membuka bisnis di bidang perhotelan
anda bisa menyelenggarakan kontes kecantikan setiap minggunya. Hal ini akan membantu anda
mendapatkan publisitas. Gambar wanita muda cantik merupakan daya tarik amat besar bagi
suatu media. Tetapi anda perlu membidik sasaran yang pas dengan news releases yang akan
anda buat. Siapa yang barangkali tertarik?
Barangkali media yang ada di kota anda. Tentu saja media dari mana pemenangnya berasal.
Madia nasional tentu saja tidak akan tertarik dengan apa yang anda selenggarakan.
Target
Beberapa hal dibawah ini adalah prinsip-prinsip kunci:
Perlakukan setiap media sebagai target terpisah bagi news releases.

Pelajari gaya penuliasan masing-masing media, dan jenis cerita yang mereka
keluarkan
Akomodir dasar ceritanya untuk kebutuhan media tersebut.
Writing a news releases
Ingat news release itu haruslah bisa dipercayai, jelas, detil, dan factual.
114
Harus ada pada media ketika news release itu akan dipakai
Jawab 5 Ws dan 1 H:
 Apa yang terjadi Kepada siapa hal itu terjadi

 Dimana terjadinya Mengapa terjadi
 Orang mana yang dipengaruhi Bagaimana terjadinya
Ambil dan pertahankan atensi:
 Headline - Fokuspada atensi pembaca

 Summary - Inti cerita posisikan pada paragraph pertama
 Further information - Kembangkan cerita
 Close - Suatu penutupan yang kuat untuk memperbaiki
cerita
 Visuals - Berikan gambar, grafik, diagram, dsb. dimana
memungkinkan
4. Bad publicity
Tidak akan ada suatu peringatan jika anda akan memperoleh suatu publisitas yang tidak baik.
Suatu kejadian terjadi dan anda akan dihubungi oleh seorang jurnalis untuk memperoleh
komentar:
Salah satu pesawat terbang anda terbakar di bandara Adi Sucipto, Jogjakarta. Berapa
banyak penumpangnya? Berapa orang yang terluka? Mengapa hal itu bisa terjadi?
Seberapa pengalaman pilotnya? Apa kebijakan anda di bidang pendidikan dan
pelatihan?
Potongan badan kecoa ditemukan dalam minuman jus yang anda
produksikan…………..
Bos anda dituduh selingkuh dengan salah satu bintang sinetron…………………..
Banyak orang berpendapat jika mereka tidak mengatakan apa-apa, masalah akan hilang. Salah
besar!!!!!
Ketika seorang jurnalis memiliki sebuah cerita, dia akan mengikuti alur cerita tersebut. Jika dia
tidak memperoleh kerja sama, dia akan menulis apa yang dia miliki, dan mengungkapkan secara
sepihak, dari pihaknya saja.
Potensi publisitas yang tidak baik harus dikenali, dan persiapan dibuat. Dibawah ini ada
beberapa prinsip dasar:
115
Plan ahead
Pikirkanlah sebuah kejadian yang mungkin akan terjadi. Jika anda menjalankan bisnis dibidang
penerbangan, jelas suatu saat akan terjadi kecelakaan yang menimpa salah armada
penerbangan anda. Beberapa penumpang mungkin akan terluka. Pilotnya mungkin mengalami
kecapaian yang luar biasa karena melayani rute yang panjang dan melelahkan. Istri direktur
mungkin terlalu jauh mencampuri urusan operasional, sehingga penggantian ban yang haus
dihalangi, dstnya…..dstnya……..
Semua bandara utama didunia memiliki kontingensi plan yang masih bisa dihandalkan.
Rencana-rencana ini seringkali direview secara berulang-ulang. Tidak ada seorangpun
mengharapkan akan memakainya, tetapi jika ada teroris, atau salah satu pesawat mengalami
kecelakaan, setiap orang bisa mengambil tindakan. Dalam analogi yang sama setiap organisasi
seharusnya berpikir mengenai kejadian yang mungkin terjadi dan mempersiapkan segala
sesuatunya.
Anda tidak bisa menyetop sesuatu yang buruk terjadi, tetapi anda mampu meminimalkan
kerusakan yang diakibatkannya.
Contingency planning
Rencana kontingensi dibuat didepan sebelum sesuatu mungkin terjadi. Bila ada sesuatu terjadi
sudah ada rencana yang akan dijalankan. Biasanya ada demikian banyak rencana kontingensi-
--massing-masing untuk menangani tingkat emergensi yang mungkin terjadi.
Output measurement
Evaluasi dalam hal ini berkenaan dengan:
 Volume. Jumlah waktu tersedia untuk penayangan, volume ruang yang ada dalam surat
kabar, dstnya.
 Cover. Jumlah orang berbeda dalam segmen yang memiliki peluang untuk melihat atau
mendengar materi yang diberikan.
 Location. Dimana materi ini muncul dalam media. (halaman berapa, posisinya dimana)
 Quality. Penilaian terhadap kualitas covernya
 Tone. Kesan yang dihasilkan atas cerita yang dimuat.
D. ADVERTISING
Sebuah iklan juga merupakan suatu bentuk komunikasi non-personal. Hal ini juga bekerja lewat
sebuah media terhadap target audiensnya. Iklan memakai ruang dalam suatu surat kabar atau
majalah dengan membayarnya.
Advertising (iklan) didefinisikan sebagai berikut:

”Advertising adalah segala sesuatu yang dibayar untuk presentasi non-personal serta usaha
untuk memperomosikan suatu ide, barang atau jasa oleh seseorang yang bisa diidentifikasi”.
116
Poin kuncinya adalah:
 Non-personal.
Iklan bekerja lewat media, dan tidak memiliki hubungan langsung dengan anggota dari
target audiensnya.
 Presentation and promotion
Dengan cara apa suatu iklan dipresentasikan dalam artian lay out, visuals, akan memiliki
impak yang besar terhadap kualitas promosi.
 Ideas, goods, services.
Iklan bekerja untuk merubah perilaku.
 Identified person.
Suatu iklan mestinya bisa diidentifikasi. Adalah illegal melakukan iklan yang ditampilkan
seakan-seakan sebagai advertorial.
1. Creation
Diperlukan orang-orang terampil untuk menciptakan suatu iklan yang baik. Mereka harus:
i yang diinginkan.
2. Principles
Sebuah iklan harus:
Attract attention.
Target audiens anda harus tertarik dengan bentuk, layout, typography, warna,
posisinya dalam media.
Compete with others
Suatu iklan tidak sendiri. Iklan harus mampu bersaing. Ketika orang-orang
melihat sebuah media mereka harus terbelalak dengan iklan yang anda tampilkan.
Be distinctive
Tiada artinya memajang sebuah iklan yang serupa dengan iklan yang dipajang
oleh pesaing.
Meraih tujuan (sesuai dengan criteria 3As).
3. Layout
Cara elemen dalam iklan ditempatkan harus:
Attract attention
Contrast
Beberapa elemen diperlukan sehingga iklan itu tidak tampil membosankan
Have a focal point
117
Ada suatu kelebihan dari iklan yang mampu menjadi focus pesan yang hendak
disampaikan
Be immediately understandable
Jangan biarkan orang-orang mengambil waktu yang cukup lama untuk
mengerti pesan yang ada.
Be logical
Buatlah iklan sesederhana mungkin dan masuk akal.
Have movement
Iklan dalam media biasanya statis, tapi dengan layout yang bagus iklan
seolah-olah mampu menggerakkan mata yang melihatnya.
Have synergy
Setiap bagian dari iklan harus bekerja dengan bagian lainnya. Iklan secara
keseluruhan terlihat pas dengan positioning, sehingga ada suatu sinergi atas
kerjasama semua komponen dalam promosi.
4. Location
Nyatakan dimana iklan akan ditempatkan. Iklan ini harus ada dalam bagian dari media yang
bisa dibaca oleh target audiens. Hindari masalah yang mungkin timbul akibat bersinggungan
dengan iklan lain.
5. Copy
Kata-kata yang dipakai dalam iklan disebut dengan istilah copy. Hal ini ditulis oleh
copywriter. Orang-orang ini memiliki keahlian dalam memilih kata-kata yang tepat untuk
mendorong seseorang membaca iklan yang bersangkutan.
Versi1
Enjoy your holiday
Book now for a special discount
Versi 2
Special discount
Enjoy your holiday
Book now
Versi 3
Book now to
Enjoy your holiday
Special discount
118
Copy tidak dibuat untuk menceritakan sebuah cerita seperti dalam novel. Copy
haruslah mampu mengimformasikan, dan membujuk.
Ada beberapa kata dan phrasa yang mampu bekerja dengan baik dalam suatu iklan:
Free (gratis) Buy now (belilah sekarang) Act now (belilah sekarang) Here
(disini) Today (hari ini) Now (sekarang)
6. Puff
Iklan hanyalah satu-satunya bentuk komunikasi pemasaran yang membolehkan adanya

kesan “melebih-lebihkan”. Istilah teknis yang dipakai untuk melebih- lebihkan dikenal
dengan istilah puff.
Melebih-lebihkan kadangnya mampu menambah kualitas pesan dalam iklan. Hal ini mampu
merubah suatu iklan yang biasa menjadi iklan yang luar biasa.
ABC kecap no 1 di dunia. Jelas hal ini tidak benar---iklan ini jelaslah sebuah upaya
untuk melebih-lebihkan---dan memang lucu---tidak ada seorangpun akan
memprotesnya secara serius.
7. Advertising evaluation
Seperti yang anda harapkan, iklan mesti dievaluasi terhadap suatu objective yang jelas. Jika
anda tidak mengatakan apa yang mesti diraih oleh sebuah iklan, bagaimana hal itu mesti
diperlakukan dengan khusus?
Riset promosi adalah sebuah bidang usaha yang kompleks karena harus mengevaluasi
perilaku dan sikap. Jelaslah hal ini merupakan kaplingnya orang- orang ahli.
Cost or value?
Seperti halnya PR, berapa besarnya ruang dalam suatu media dan waktu tayang amatlah
penting, tetapi waktu tayang yang lebih pendek dan kampanye yang lebih baik memiliki efek
yang lebih baik ketimbang ditayangkan dalam waktu yang cukup lama. Adalah nilai yang
membuat hal itu terjadi.
Nilai berasal dari bagaimana manfaat informasi itu bagi klien.
119
Subjective
Orang-orang bisa merespon dengan aneh. Mereka mungkin bilang mereka benci dengan
iklan, tetapi membeli produk yang diiklankan. Mereka mungkin mencintai iklannya, tetapi
tidak membeli produknya.
Pemasar harus berusaha mencari tahu mengapa? Mengapa satu iklan disenangi dan iklan
yang lainnya dibenci? Mengapa iklan yang satu menghasilkan dan iklan yang lainnya tidak?
Mengapa iklan ini bekerja dengan baiknya di Jawa, dan gagal di Bali misalnya?
8. Advertising research
Ada tiga bentuk riset iklan:
Concept testing
konsep yang melatarbelangi sutau kampanye pemasaran diuji dalam tahap perencanaan.
Sejumlah orang dipilih sebelumnya dan kemudian disuruh menilai bebrapa iklan didasarkan
atas karakter, slogans, harga, merek, nama perusahaan, jalannya cerita. Akhirnya akan
diketahui iklan mana yang terbaik.
Content research
Hal ini dilakukan untuk mengukur impak dan kemampuannya dalam memproyeksikan pesan
yang diinginkan.
Suatu iklan harus diukur dari sudut pandang target audiens. Bukan dari manajer yang bukan
merupakan anggota dari terget audiens. Suatu iklan kadangnya diubah karena manajer
tidak suka dengan isinya. Tetapi jika dia bukan anggota dari target audiens, mengapa dia
dipertimbangkan? Pesan yang didesain jelas bukan untuk dia.
Pre-testing dilakukan jauh hari sebelum dipublikasikan untuk

mengkonfirmasi agar iklan bekerja seperti yang diinginkan.
Post-testing dilakukan setelah dipublikasikan untuk melihat seberapa baik kinerjanya.
Effectiveness research
Efektif tidaknya suatu iklan diukur dar:
Mencapai target secara maksimum (dalam segmen pilihannya)

Terdapat impak persuasive
Memiliki kemampuan mereinforce
120
Post testing merupakan bagian penting dari evaluasi karena uji ini bisa mengukur apa
yang sebenarnya terjadi---dan mengapa terjadi. Ini adalah beberapa kuncinya:
Uji recall and recognition dilakukan jika responden bisa mengingat iklan yang
dilihatnya.
Tracking studies. Studi ini dilakukan secara berkelanjutan
Riset kualitatif dilakukan untuk mengukur perubahan sikap dan perilaku
Riset kuantitatif dipakai untuk mengevaluasi isu kuantitas seperti biaya yang
dikeluarkan setiap ada enquiry masuk.
E. SALES PROMOTION
Sales promotion didefinisikan sebagai:
Sales promotion adalah pemberian insentif jangak pendek untuk mendorong pembelian
ataupun penjualan terhadap produk.
Short-term - Promosi penjualan akan kehilangan daya tariknya

ketika berlangsung cukup lama
Incentive - Promosi penjualan perlu dihubungkan dengan
motivasi customer
Purchase or sale - Promosi penjualan ditujukan untuk membuat
pembelian terjadi, sekarang.
1. Sales promotion benefits
Promosi penjualan berawal di retail. Tetapi dewasa ini hampir semua aktivitas penjulan
mempergunakan promosi penjualan ini. Beberapa contoh:
Asuransi biasanya memberikan cindera mata secara gratis

Retil yang menjual produknya lewat catalog biasanya memberikan hadiah gratis kepada
mereka yang membeli pertama kali.
Pembeli professional biasanya diberikan manfaat ekstra atas harga yang telah
disepakati.
2. Sales promotion categories
Terdapat 3 katagori utama:
 Customer - Gifts, prizes, and competitions

 Trade - Special terms, PoS material
 Sales force - Incentive, bonus, dll.
Sales promotion and discounts
121
Jangan pernah dibingungkan SP dengan discount. Sebuah diskon adalah pengurangan harga
untuk mendapatkan beberapa manfaat. Sementara promosi penjualan adalah manfaat ekstra
untuk mendapatkan tindakan yang sifatnya segera.
3. Sales promotion techniques
Sasaran promosi penjualan biasanya ditetapkan secara akurat. Tekniknya sudah maju dan
terbukti amat efektif. P R Smith dalam Marketing Communication (komunikasi pemasaran)
menentukan alat-alat yang tepat dipakai untuk meraih tujuan:
Objective SP tool
Consumer
 Trial Samples, coupons, free draw, price-off, in-
pack, on-pack, near-pack, etc.
 Retrial Coupon for next purchase, price-off
 Increased usage Collections, games, competitions, bonus
packs, price-off
 Develop new uses Companion brand promotion,
publications, workshops
Trade:
 Increase distribution Discount, PoS materials, etc
 In-store promotion Promotion allowance
 Increases sales Competition and rebates
 Good relations Gifts, holidays, rebates
Sales force:
 Sales and distribution Incentives, money, status/praise
4. Techniques in use
Ada demikian banyak teknik promosi penjualan. Inilah cara kerja beberapa darinya:
 Samples mendorong orang-orang untuk mencoba sebuah produk tanpa perlu memikirkan
resikonya. Hal ini bisa diikatkan pada suatu produk sehingga memberika nilai tambah bagi
produk yang bersangkutan. Bisa juga dimasukkan dalam majalah, dikirimkan lewat pos, atau
dibagikan pada tempat-tempat umum.
 Pemberian kupon untuk sebuah transaksi yang sifatnya khusus. Hal ini bisa membantu
melunakkan resiko harga ketika pembelian terhadap produk baru dilakukan.
 Free draws menambah kegairahan cutomer. Hal ini juga bisa membantu dalam pembuatan
database customers.
 Self-liquidators adalah promosi dimana customer disuruh membayar untuk memperoleh
produk yang menarik. Harga yang ditetapkan adalah harga yang sudah mengalami
penurunan. Harga ini ditentukan sedemikian rupa sehingga
122
memungkinkan manufaktur menutupi semua biayanya. Promosi menglikuidasi dirinya
sendiri karena pendapatan sudah sama dengan pengeluaran.
 In-pack, on-pack, atau near-pack memberikan manfaat tambahan.
 Companion brand promotion mengikat dua atau lebih produk bersama-sama, misalnya,
MacDonald’s dengan Coca-Cola atau KFC dengan Pepsi Cola.
 Promotion allowances adalah pembayaran ekstra yang diberikan kepada retailer untuk
membantu dari sisi pembiayaan promosi yang dilakukan.
5. Sales Promotion evaluation
Yes……lagi-lagi kita akan mengevaluasinya terhadap objectif. Dalam kasus promosi penjualan
evaluasi dilakukan secara ketat, dibatasi oleh waktu----tetapi tetap saja evaluasi disini tidaklah
mudah atau sederhana. Jumlah packs yang terjual, orang- orang yang memberikan respon,
penebusan kupon, dsbnya, semuanya mudah dihitung---tetapi semuanya tidak mengatakan
cerita yang sebenarnya. Mereka barangkali menyembunyikan fakta sebenarnya:
 Beberapa pembelian mungkin dilakukan hanya untuk produk-produk tertentu saja.

Kemudian mereka melakukan pembelian dengan merek berbeda, sehingga tidak ada
loyalitas terhadap merek.
 Beberapa diantaranya melakukan pembelian jauh sebelum produk tersebut dibutuhkan---
kemudian mereka tidak melakukan pembelian dalam jangka waktu yang cukup lama.
 Beberapa orang memperhatikan promosi yang dilakukan---tetapi tidak melakukan
pembelian.
F. PERSONAL SELLING
Personal selling adalah satu-satunya komponen promosi yang personal. Satu-satunya metode
komunikasi yang menginjinkan adanya person-to-person contact. Oleh karenanya ini adalah
satu-satunya komponen dimana feedback bisa direspon dan dimonitor secara berkelanjutan.
Hanya satu-satunya komponen yang memungkinkan terjadinya komunikasi interaktif secara
langsung.
Kotler mendefiniskan personal selling sebagai:
Personal selling adalah presentasi oral dalam percakapan dengan satu atau lebih pembeli
prospective dengan tujuan agar penjualan terjadi.
 Oral.
Selling adalah pembicaraan antar 2 orang. (Verbal berarti mempergunakan kata- kata,
tertulis atau dibicarakan. Oral adalah berbicara)
 Conversation
123
Percakapan penjualan adalah percakapan dengan tujuan tertentu. Percakapan bisanya 2
sisi. Yang terbaik adalah dimana salesperson berbicara lebih sedikit ketimbang pembeli
potensial.
 Prospective purchaser
Salesperson perlu tahu lewat pertanyaan, dalam tingkatan apa (proses pembelian) pembeli
yang dijumpainya berada? Kemudian menyesuaikan percakapannya untuk menemukan
kebutuhan pembelinya.
 Making a sale
Aktifitas pembelian tidak hanya bisa diaplikasikan terhadap produk tetapi juga pada konsep.
Anda membeli materi dalam buku ini jika anda menempatkan apa yang anda baca pada
pemakaian. Istilah ini berarti seeorang telah menyetujui untuk melakukan sebuah tindakan,
atau menerima sebuah perubahan.
1. Sales role
Selling akan selalu memegang peranan penting karena seseorang harus melindungi
usahanya. Objectif penjualan telah berubah dan akan terus berubah, tetapi focus penjualan
“memperoleh order” akan selalu ada. Dibawah ini adalah beberapa cara dalam hal mana
penjualan beroperasi dewasa ini.
Retail
Produk harus mampu menjual dirinya sendiri dengan memakai promosi penjualan—tetapi
salespersonlah orang yang menempatkan produk-produk tersebut pada rak-rak yang
tersedia. Ketika akan menjual kepada retailer usaha harus dilakukan untuk meyakinkan
retailer bahwa “pull model” akan beroperasi. Bahwa mereka akan memerlukan produk
tersebut ada pada tokonya. Bahwa mereka harus membelinya dan mempromosikannya.
Mereka juga menjual konsep ruang (ruang yang ada pada rak-rak yang tersedia) yang
dimilikinya. Setiap toko memiliki suatu ruang dimana perputaran produk berlangsung
dengan cepatnya. Dan setiap orang menginginkan agar produknya ditempatkan pada ruang
ini. Salespeople akan menegosiasikan dimana, dan untuk berapa lama mereka bisa
menempatkan produknya.
Telesales
Telepon adalah alat yang sangat ideal bagi personal selling. Orang telesales akan mampu
berhubungan langsung dengan prospective customer, dan bereaksi dengan cepatnya atas
feedback yang diberikan. Kartu kredit, fax, dan penggunaan yang luas dari telepon
memungkinkan semua produk bermerek bisa dijual melalui media ini.
124
Business-to-business
Dalam hubungan business-to-business (industri) peranan seorang salespeople sangatlah

vital. Order cendrung besar, teratur, dan berkelanjutan.
Untuk suatu transaksi yang amat kompleks seorang harus berperan sebagai pemimpin
team, dan anggotanya mempunyai peran-peran tertentu seperti yang dibutuhkan. Tim
penjualan ini harus mampu memenuhi kebutuhan dari DMU yang ada. Oleh karenanya
seorang akuntan berhubungan dengan akuntan dari perusahaan yang bertindak selaku
pembeli, desainer, oprator, dstnya.
2. Sales time
Sebanyak 80% dari waktu yang dimiliki salespeople barangkali dipakai untuk aktivitas yang
tidak berhubungan dengan penjualan. Dibawah ini adalah beberapa diantaranya:
Mengunjungi satu customer dan yang lainnya

Menunggu untuk bertemu customer
Menulis order
Menangani komplain
Menentukan appointment dengan customer
Mencari customer baru
Pelatihan
dll
3. Sales call preparation
Persiapan adalah kunci sukses dalam penjualan. Apakah anda ada dalam toko retail, atau
mengunjungi seorang pembeli senior salah satu perusahaan yang pelanggan anda, prinsip
dasarnya selalu sama. Mereka diseleksi dengan ketat dan akurat dari daftar yang ada:
Records
Pencatatan penjualan amatlah vital. Pencatatan ini harus diperbaharui dan dikembangkan
terus. Hal ini juga harus dicek sebelum bertemu dengan calon customer. Hal ini haruslah
mengandung:
Detil personal dari semua hubungan yang telah dilakukan.

Nama, gelar, latar belakangnya, olah raga yang diminati, kebiasaan-kebiasaan,
dsbnya.
Detil perusahaan.
Nama, alamat, telepon, dsb.
Jenis usahanya, jumlah karyawannya, dsbnya.
Penilaian terhadap potensi yang dimilikinya.
125
Status kreditnya.
Kebutuhannya, masalah, kebiasaan pembelian, waktu yang ada, personal contact,
dsbnya.
Pembelian sebelumnya.
4. Buyer contact
Objective
Tentukan tujuan (secara tertulis) untuk masing-masing kunjungan sebelum berjumpa

dengan customer. Ini akan menjadi dasar dari evaluasi. Tujuan penjualan didasarkan atas
tingkat penjualan terakhir yang dicapai dalam proses penjualan, dan berusaha untuk
menaikkan ke tingkat yang lebih tinggi.
Personal selling process
Opening
Perkenalan formal secara positif mengawali proses ini. Biasanya diawali
dengan percakapan singkat, kemudian dilanjutkan dengan percakapan dari hal-hal
yang sifatnya umum ke khusus sesuai dengan target penjulan.
Need identification
Identifikasi kebutuhan pembeli. Tentukan sebuah dasar sehingga penjualan
bisa berlanjut menuju pemuasan kebutuhan. Jika kebutuhan tidak bisa dikenali, tujuan
penjualan tidak bisa dikonfirmasi, kemajuan tidak akan terjadi.
Presentation
Salespeople mempresentasikan manfaat yang mungkin diperoleh. Jika
memungkinkan hal ini bisa dilakukan lewat demonstrasi.
Objection
Jika ada penolakan, maka hal ini harus segera ditangani agar kebutuhan
customer bisa dipenuhi.
Negotiation
Tentuka harga, pengiriman, detil garansi dsbnya.
Close
Tindakan menutup penjulan adalah mendapatkan order atau sepakat untuk
melanjutkan lagi dikemudian hari.
Follow up
Sebelum pergi meninggalkan customer, cepatlah menulis sebuah laporan
kunjungan yang berisikan detil wawancara:
o Perbaharui catatan tentang customer.

o Highlight detil personal (anaknya mungkin diopaname di RS,
tanggal berlibur, dsbnya.)
o Catat apa yang telah disepakati
o Lakukan tindakan yang memungkinkan
126
Opening
Need Identification
Presentation
Objections
Negotiation
Close
Follow up
Gambar: Personal selling process
5. Sales force motivation and training
Pelatihan yang berkelanjutan memiliki 2 tujuan:
Memberikan personal contact

Membuat keterampilan personal yang tetap tajam, dan mereinforce kebiasaan yang
baik.
Materi yang diberikan biasanya:
Teknik melakukan kontak dengan customer, negosiasi, dan penjualan.

Product knowledge, teknik demonstrasi.
Motivasi biasanya diberikan dalam bentuk:
Incentif financial
Reward berupa status
127
6. Sales evaluation
Ada 3 jenis evaluasi:

Immediate: Masing-masing kunjungan penjualan bisa diukur berdasarkan atas objektif
yang telah ditentukan.
Overall: Mengevaluasi kinerja secara keseluruhan terhadap ramalan penjualan bagi
masing-masing wilayah, apakah berupa territory, region, dsbnya.
Efficiency: efisiensi penjualan bisa diukur berdasarkan atas tingkat
pengeluaran yang terjadi terhadap budget atau bisa juga dengan
membandingkan antara volume dan nilai bisnis yang dihasilkan dengan budget.
G. LATIHAN
Pertanyaan 1
a. Apakah tujuan sales promotion?

b. Berikan 3 contoh bentuk sales promotion yang sering dipakai olehe sebuah
perusahaan sepatu?
Pertanyaan 2
a. Mengapa public relation begitu penting bagi perusahaan?
Pertanyaan 3
a. Definiskan advertising
b. Berikan sumber dari definisi tersebut
Pertanyaan 4
a. Apakah yang dimaksud dengan perencanaan perjalanan seorang salesperson?

b. Mengapa perencanaan ini penting?
Jersey.
128
BAB XI
PHYSICAL EVIDENCE, PEOPLE, AND PROCESS
A. PENGANTAR BAB
Bauran pemasaran yang lengkap sangat diperlukan dalam menyusun perencanaan pemasaran.
Kebutuhan dari customer dan consumer harus sesuai dengan program bauran pemasaran masing-
masing segmen yang dijadikan target oleh perusahaan.
Customer dan consumer seperti kita ketahui sangat menaruh perhatian pada manfaat dari produk
yang kita tawarkan apda mereka. Mereka tidak akan menaruh perhatian pada bauran pemasaran
yang berbeda yang kita desain pada segment yang berbeda. Mereka hanya tertarik pada apa arti
tawaran yang kita berikan pada mereka. Perhatiannya hanya tertuju pada manfaat dari produk yang
akan kita tawarkan pada mereka.
Perhatikanlah mereka yang lagi makan malam pada sebuah restoran. Mereka sebetulnya mau
menikmati makan malamnnya. Mereka tidak mau tahu atau kurang menaruh perhatian pada pilihan
makanan yg disodorkan oleh chefnya atau proses seleksi rekrutan waitersnya atau program
pelatihan yang mereka peroleh selama jadi waiters.
Semua usaha yang dilakukan oleh setiap orang dalam restauran harusnya mengarah pada
bagaimana memberikan sebuah total experience kepada pelanggannya. Semua usaha dalam
menawarkan produk kepada pelanggan harus mampu memberikan manfaat yang akan dicari oleh
pelanggannya. Bauran pemasaran harus mampu menyediakan “total package benefit” kepada
pelanggannya yang berasal dari segmen pasar yang berbeda.
B. 1. TUJUAN UMUM
Memberikan pemahaman bahwa physical evidence, people dan process merupakan
tambahan 3ps yang sangat penting dalam menunjang kesuksesan program pemasaran
barang dan jasa yang dihasilkan perusahaannya.
2.TUJUAN KHUSUS
Pada akhir sesi ini diharapkan mahasiswa mampu menjelaskan pentingnya aspek fisik, orang
dan proses dalam pemasaran, mengilustrasikan faktor-faktor yang membentuk 3Ps ini,
mendemonstrasikan sinergi antar 3Ps ini..
C. GOODS AND SERVICES
Kita telah melihat bahwa setiap pelanggan menginginkan setiap kebutuhannya terpuaskan. Mereka
tidak tahu apakah yang mereka beli itu merupakan barang yang tangible atau jasa yang intangible.
Dan kita telah belajar bahwa produk (barang atau jasa) adalah package dalam promosi.
Seorang pemasar harus mampu menyediakan:

a. Product yang fisiknya mendukung suatu fungsi
b. Fungsi yang mampu memberikan sebuah nilai
c. Faktor-faktor simbol dalam setiap pelayanan yang diberikan.
D. UPSIDE-DOWN ORGANISATION
129
Pikirkanlah sebuah organisasi yang bisa kita lihat secara terbalik. Dibandingkan dengan memiliki
demikian banyak level pada struktur organisasi yang ada pada sebuah perusahaan sekarang
malah sering kita lihat struktur organisasi yang rata/flat.
Struktur organisasi yang flat mengharuskan ada demikian banyak staff pada garda terdepan
suatu usaha dan hanya sedikit yang tidak bisa dijumpai oleh pelanggan. Ini berarti mereka yang
bersentuhan langsung dgn pelanggan sdah diberdayakan sedemikian rupa sehinggan mampu
memberikan solusi terhadap pelanggan yang sebelumnnya secara tradisional ditangani oleh
para manajer.
Pelayanan harus diberikan secara cepat dan dengan pertimbangan. Prosesnya harus sederhana.
Perhatian secara penuh mesti diberikan kepada para pelanggan. People mestinya dilihat dan
diperlakukan istimewa karena merupakan bagian penting terjadinya pertukaran dalam
pemasaran.
Sinergi antar faktor 3 Ps sangat dibutuhkan dalam setiap proses pertukaran seperti yang akan
dijelaskan pada bab ini----tentu dalam kerangka keseluruhan 7Ps pada bauran pemasaran.
Gambar dibawah ini memperlihatkan relatif pentingnya setiap bidang dari bauran. Saudara akan
lihat dominan dari P yang ada berkaitan erat dgn dengan faktor simbol. Fisik dan fungsi seperti
yang kita lihat memiliki derajat kepentingan yang rendah dalam keseluruhan proses pertukaran
yang terjadi.
Customers
Front-line Staff
Operational Management
Senior
Management
Gambar . Upside-down service organisation

130
Physical and functional factors Symbolic factors
Product
Price
Process
Place
Physical Evidence
Promotion
Participants/people
Gambar . Marketing mix in synergy
E. PHYSICAL EVIDENCE
Customer biasanya mencari sebuah konfirmasi atas perhatiannya. Sementara dia akan
membuat sebuah keputusan, ada demikian banyak faktor yang akan dipertimbangkan dan
diantaranya 3 faktor yang akan didiskusikan dibawah ini.
Faktor bukti fisik sebuah produk yang ada harus sesuai dgn ekspektasi yang dibangun oleh
promosi. Jika tidak sesuai customer pasti akan menarik dirinya dan tidak jadi melakukan
pembelian.
Surroundings
Jika anda akan membeli sebuah sofa bed dengan harga 15 jutaan, apakah yang akan ada dalam
benak anda?
131
 Sebuah showroom dengan pesona yang elegan bersih adem dan terkesan mewah atau....
 Atau sebuah tempat yang menyerupai gudang dgn tata letak yang tidak beraturan sumpek
panas dan debuan?
Jika anda akan membooking sebuah tiket pesawat, apakah anda akan menginginkan?
 Reservasi dengan komputer, pembayaran dan proses pencetakannya semua dgn komputer
atau
 Seorang staf yang sibuk dengan telepon, menanyakan anda apakah akan bayar dgn cash atau
kredit dan menulis tiket pesawat anda dgn tulisan tangan?
Dihadapkan pada 2 contoh di atas, hal yang manakah yang lebih pas menggambarkan situasi
yang anda inginkan?Coba perhatikan diri anda-----amati perilaku anda, apa yang anda harapkan.
Apa yang membuat anda tidak jadi melakukan pembelian?
Total Experience
Pemasar harus memakai judjemennya untuk menciptakan sebuah “pengalaman yang total” yang
merupakan total penjumlahan nilai/value dr produk yang ditawarkan kepada pelanggannya.
Mereka harus memakai riset untuk menemukan bagaimana pelanggan bereaksi terhadap
stimuli/rangsangan yang diberikan. Orang seharusnya tidak mengatakan?
 Lihatlah, bagaimana event penggalian dana ini sangat mubazir. Tidak perlu yang namanya
stasionary yang mewah seperti ini....
 Saya tahu meja yg terbuat dr formica sangat gampang untuk dibersihkan-----tetapi restauran
kita jadi kelihatan murahan.....
Dibawah ini ada beberapa faktor yang harus dipertimbangkan saat menawarkan sesuatu produk
kepada pelanggan:
 Tempat parkir
Lokasi parkir yang dekat merupaka sebuah keuntungan
 Security
Semua orang membutuhkan suasana yang aman dan nyaman
 Environment
Keseluruhan dari furnitur yang dipakai, pilihan warnanya, tingkat kebisingan, dll, semuanya
mesti tepat dgn produk yang akan ditawarkan kepada pelanggan
 Satisfaction
Tujuan anda adalah untuk membantu pelanggan memperoleh kepuasannya. Ini berarti anda
harus mampu mengidentifikasi semua kebutuhannya.
F. PEOPLE
Orang yang menjadi bagian dari pertukaran pemasaran seringkali menjadi bagian yang terpenting
dari bauran pemasaran. Sikap yang tidak membantu/baik bisa membunuh sebuah penjualan
walaupun sebenarnya pelanggan sudah sangat siap untuk melakukan pembelian. Sementara
sikap yang sangat membantu mampu menambah elemen positif dalam keputusan pembelian. Staf
yang ramah seringkali membuat transaksi terjadi walau sebenarnya pelanggan masih digelayuti
keraguan.
132
Orang yang melakukan kontak dengan pelanggan mewakili perusahaan dimana orang yang
bersangkutan bekerja. Kita bisa melihat perusahaannya dari kinerjanya saat melayani kita. Jika
stafnya menunjukkan sikap yang membantu demikian jugalah dengan perusahaannya. Dan
demikian juga sebaliknya. Jika stafnya sopan ramah santun dan sangat membantu demikian pula
lah citra yang terbangun akan perusahaan dimana mereka kerja.
Interpersonal Exchanges
Pertukaran seperti apa yang diperetunjukkan oleh sebuah perusahaan di bawah ini? Bagaimana
hal itu akan mempengaruhi keputusan pembelian anda?
 Seorang staf airline internasional kepada pelanggannya yang berumur, atau pelanggan yang
handicapped........”tidak ada yang namanya troli untuk baggage, kalau anda tidak bisa
membawanya tidak usah membawanya....”
 Seorang staf operator sebuah perusahan telekomunikasi........”kalau anda tidak bisa
memberikan identitas yang lengkap saya tidak bisa membantu anda”
 Staf customer service kepada pelanggan yang lagi marah..............”supervisornya lagi makan
siang, silakan tulis aja keluhannya ke kantor”!
Apakah semua perilaku ini bisa menghasilkan sebuah kepercayaan? Apakah hal ini mampu
membangun sebuah hubungan yg positif? Apakah hal ini mampu membangun loyalitas
pelanggan?
Bagaimanakah efeknya terhadap orang yang mendapatkan pelayanan seperti itu? Bagaimana
perasaannya? Apakah masalahnya menjadi membesar atau mengecil?
Sangatlah penting untuk diingat bahwa produk yang akan ditawarkan harus mendapatkan
dukungan penuh dari setiap elemen bauran pemasaran. Orang, teristimewanya, haruslah
direkrut, diseleksi dan dilatih sesuai dengan citra yang sudah dibangun dan sesuai dengan tujuan
pemasaran yang hendak diraih.
People are important
Orang selalu memegang peranan penting dalam setiap transaksi pemasaran:

 Barang-barang industri yang premium mesti didukung oleh staf yang berpengalaman dan
profesional. Apakah hal itu melibatkan pesanan yang rutin, atau melibatkan pesanan melalui
invoice, kualitas dari staf yang terlibat akan menciptkan sebuah kesan. Dan kesan akan
menjadi sebuah pertimbangan penting di masa yang akan datang ketika kontrak penjualan
akan diperpanjang atau sebaliknya
 Service engineer yang mendatangi tempat tinggal seorang konsumen merepresentasikan
perusahaan dimana dia bekerja. Dia harusnya bertindak seakan-akan seorang tamu yang
hendak berkunjung. Dia harus memiliki semua peralatan yang diperlukan dan ada dalam
kondisi yang baik. Hasil pekerjaannya harus bagus dan tidak meninggalkan setitik nodapun
pada lokasi dimana pekerjaan itu dilakukan.
Personnel Policies
133
Orang seringkali menjadi aspek kualitas yang paling nampak. Pelayanan bisa menjadi baik sebaik
orang yang terlibat didalamnnya. Elemen kunci yang terpenting termasuk proses rekrutmen,
seleksi, pelatihan dan aspek kualitas.
G. PROCESS
Setiap permintaan, setiap pesanan, dan setiap invoice harus diproses dalam setiap organisasi
atau perusahaan. Sebuah sistem administrasi yang kompleks sangat dibutuhkan untuk
memastikan operasi keseluruhan fungsi-fungsi perusahaan berjalan seperti yang diharapkan.
Administration
Administrasi bisa sangat ribet dan kompleks. Bisa jadi sangat menyusahkan ketimbang
membantu. Hal ini bisa membuat operasi menjadi sangat lambat yang semestinya bisa membuat
segala sesuatunya mengalir demikian cepatnya. Ekstrimnya, malahan bisa membuat penjualan
tidak jadi terealisasi karena demikian lama waktu yang dibutuhkan untuk memproses sebuah
pesanan sekaligus menghantarkannya.
Ini adalah beberapa contoh dari proses yang sangat mengganggu:
 Sebuah perusahaan yang memberikan pelayanan hanya berjanji untuk berkunjung pada saat
pagi dan siang saja------client akhirnya mesti tinggal dan nungguin dirumah untuk kenyamanan
dari sang penyedia jasa.
 Produk hanya ada dalam pajangan saja tidak tersedia dalam persediaan. Pesanan khusus
mesti dibuat didepan sehingga produk bisa didapat dari pabrik
 Sebuah bank meminta agar semua form diisi dengan lengkap walaupun bank itu sdah
mendapatkan instruksi tertulis dari nasabahnya.
Proses administrasi bisa sangat mudahnya menjadi sesuatu yang hanya menguntungkan
perusahaan yang bersangkutan saja ketimbang menjadi lebih efisien. Bisa menjadi sangat sulit
diterima oleh client yang mementingkan sisi efisiensi. Dan yang lebih parah lagi adalah jenis client
seperti ini selalu mengedepankan efektivitas didasarkan atas efisiensi.
Policies and Procedures
Staf senior yang ada dalam manajemen harusnya memastikan bahwa prosesnya adalah user
friendly dan mampu memberikan bantuan pada staf customer service. Hanya dengan demikian bisa
dipastikan prosedur yang ada adalah efektitif dan efisien.
Pemerintahan perancis terkenal dengan reputasi yang suka dengan prosedur yang kompleks. Ini
sekedar contoh:
 Notes tentang penghantaran mesti dilakukan dalam 7 bagian ( 7 lembar kopian masing-
masing dokumen)
 Kantor the French railways yang ada di kota London tidak akan memberikan anda informasi
tentang waktu keberangkatan/kedatangan lewat telepon. Anda harus ada disana secara fisik
dan menanyakan hal etrsebut ekpada petugasnya disana. Mengapa mereka tidak bisa
134
membacakan informasi tersebut lewat telepon?
Masalah dari kekakuan prosedur seperti itu adalah seringkali prosedur seperti diajukan untuk
alasan-alasan
yang baik, kemudian menjadi sebuah prosedur yang standar dan tidak pernah dikaji ulang.
Paperwork
Belakangan menjadi semakin mudah dan gampang untuk mempercepat urusan yang berkaitan
dengan Paperwork. Dengan adanya kode pos sebuah komputer mampu menyediakan detil
informasi yang sudah diketahui berkaitan dengan alamat dari orang yang akan dituju. Yang
dibutuhkan hanya sebuah konfirmasi bahwa tidak ada perubahan yang akan terjadi. Data baru
ditambahkan pada data lama, modifikasinya disimpan, dan file nya menjadi lebih update. Lewat
sebuah printer dokumen bisa disediakan sehingga pelanggan tinggal menandatangani dan proses
selesai.
Employee Discretion
Jika staff diseleksi dan dilatih dengan serius mereka bisa didorong untuk memakai kebijaksanaan
yang melekat pada diri mereka. Mereka bisa membuat sebuah keputusan on the spot tanpa harus
berkoordinasi dengan superiornya.
Customer Involvement
Customer hendaknya dilibatkan dalam suatu proses jika memang keadaannya memungkinkan untuk
itu. Semakin rutin sebuah proses semakin kecil terjadinya sebuah kekliruan.
 Kebanyakan pelanggan bisa melakukan pemesanan kembali dari link sebuah komputer. Sistem
dengan mudahnya bisa disiapkan untuk menambahkan pesanan atas ketersediaan stok.
 Pelanggan dari Federal Express bisa memproses sendiri dokumennya. Paketnya kemudian bisa
dimasukkan ke FedEx Box untuk diambil persis seperti yang dilakukan oleh tukang pos saat
akan mengambil surat-surat.
 Beberapa perusahaan penyewaan mobil terkenal memberikan status khusus kepada para
penyewa regulernya. Semua dokumen sdah disiapkan sebelumnya dan ada semacam
perlakuan prioritas yang diberikan kepada jenis pelanggan seperti ini dan kendaraan bisa
dijemput segera tanpa melewati proses yang berlarut-larut.
Tentu saja ada harga yang harus dibayar saat melibatkan pelanggan dalam proses. Jangan pernah
berasumsi
bahwa setiap pelanggan akan membutuhkan pelayanan yang sama-------bebrapa diantara mereka
mungkin
saja tidak ada dalam keadaan yang tergesa-gesa. Dengan memperlakukan setiap konsumen secara
135
individual
anda bisa memilih proses yang mana yang harus dikedepankan.
H. LATIHAN
Pertanyaan 1
Sebutkan komponen-komponen dari marketing mix
Pertanyaan 2
Buat diagram dr sebuah “upside-down” organisasi?
Sebukan dan jelaskan 2 keuntungan dari struktur organisasi diatas?
Pertanyaan 3
Apakah yang dimaksud dengan intangible product offer?
I. RUJUKAN BAHAN BACAAN SELANJUTNYA
Jersey.
136
DAFTAR PUSTAKA
2. Kotler, Philip, A.B Susanto, 2000, Manajemen Pemasaran di Indonesia, Salemba Empat, Pearson
Education Asia Pte. Ltd.
3. Kotler, Philip, 2000, Marketing Management—The Millenium Edition, Prenticer Hall, New Jersey.
5. Mc Daniel, Carl, Roger Gates, Riset pemasaran Kontemporer, Penerbit Salemba empat, Jakarta
6. Umar, Hussein, 2000, Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen, Penerbit PT Gramedia Pustaka
Utama, Jakarta
7. Kotler, Philip, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan, 2019, Marketing 4.0, Penerbit PT Gramedia
8. Godin, Seith, 2020, This is Marketing, Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta
9. Agung, Andreas, 2021., The Fundamental of Digital Marketing, Penerbit PT Gramedia Pustaka
Utama, Jakarta
137
BIODATA PENULIS
Nama : I Wayan Wirga, SE., MBA

NIP/NIK : 196107261988111001
NIDN : 0026076108
Tempat & Tanggal Lahir : Badung, 26 Juli 1961
Jenis Kelamin : Lali-laki
Status Perkawinan : Kawin
Agama : Hindu
Golongan / Pangkat : Pembina Tingkat I/IVb
Jabatan Akademik : Lektor Kepala
Perguruan Tinggi : Politeknik Negeri Bali
Alamat : Bukit Jimbaran Badung Bali
Telepon/Telepon : (0361) 701981 Fax. (0361) 701128
Genggam
Alamat Rumah : Jalan Pantai Kuta Gang Kayangan Suci 1, Kuta
Telepon/Telepon : (0361) 751056 HP. 08123907566
Genggam
Alamat e-mail : wayan.wirga@gmail.com
138

4 Manajemen Pemasaran Wirga Final (1x) 2022

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

4 Manajemen Pemasaran Wirga Final (1x) 2022

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

MANAJEMEN PEMASARAN

PROGRAM STUDI D 3 ADMINISTRASI BISNIS JURUSAN

II. MARKETING PLANNING 12

IV. CUSTOMER AND CONSUMER BEHAVIOUR 33

V. THE MARKETING MIX and COMMUNICATION 49

X. PROMOTIONAL TOOLS 111

XI PHYSICAL EVIDENCE, PEOPLE, AND PROCESS 129

I Wayan Wirga, SE. MBA

The British Chartered Institute Of Marketing mendefinisikan pemasaran sebagai berikut:

Beberapa kata kuncinya:

Revenue (dari sales) Rp. 1000

Revenue (dari sales) Rp. 1000

INI UNTUK INI

H. ORGANISING FOR MARKETING

Buying New Product

Biasanya dalam production juga dijumpai:

Cash (or similar benefit

I. MARKETING IN DIFFERENT INDUSTRIES AND SECTORS

Fast Moving Consumer Goods (FMCG)

a. Terdapat jumlah konsumen yang relative sedikit

Small Budget Organisations

Faktor-faktor STEEPLE ini adalah:

Social and Culture

Technological and product innovation

Economic and market conditions

Education, training, and employment

Faktor-faktor ini memukul dua bidang area;

Jelaskan perbedaan antara pemasaran dengan konsep produksi

RUJUKAN BAHAN BACAAN SELANJUTNYA

C. INFORMATION AND DATA

Beberapa contoh untuk membuatnya jelas:

D. INFORMATION AS AN AID TO MANAGEMENT

Yang mana yang akan saudara lakukan?

E. MANAGEMENT AND MARKETING INFORMATION SYSTEMS

Manajer membutuhkan planning information:

 Fokus pada masa lalu. Melaporkan apa yang telah terjadi

Manajer membutuhkan control information:

 Dari marketing research. Untuk mengukur tingkat keberhasilan di pasar.

Organisasi memiliki beberapa planning horizons:

Kebanyakan organisasi/perusahaan memulai perencanaannya dengan forecast/ramalan tentang

Produk dipakai ketimbang harga dengan pertimbangan:

Objective sebaiknya mengandung unsur kuantitas atau kualitas terhadap waktu.

Objective yang kita rumuskan di atas adalah rumusan objective smart.

2. Monitoring success against objective

Tabel Record penjualan harian

Day Sales Cumulative sales Budget Variation

Management by objectives (MBO)

Management by Exception (MBE)

RUJUKAN BAHAN BACAAN SELANJUTNYA

Adalah wajar memakai agen dalam riset, hal ini karena:

Asosiasi Pemasaran Amerika mendefinisikan marketing research sebagai berikut:

Poin-poin kuncinya adalah:

Ingatlah hal ini dari akronim CATS.

a. Marketing Research mendeskripsikan sekumpulan jenis riset yang dipakai oleh

Pesaing bisa langsung ataupun tidak langsung.

Teh instant yang segar

Promotional meliputi 4 elemen marketing communication seperti: public relation, advertising,

Untuk menjadi efektif promosi haruslah:

Riset promosi oleh karenanya dipakai untuk mengecek sesuatu seperti:

Laporan dari Nielsen biasanya meliputi:

Sales atas dasar harga tingkat retail

5. Other Form of Marketing Research

Mengevaluasi produk yang dihasilkan demikian juga produk pesaing.