1

Quyển Ebook này có gì?

Phần 1: Insight là gì?

Phần 2: 3 phương pháp tìm kiếm lời giải cho một Insight trọn vẹn.
Phần 3: Phân biệt truth & fact trong consumer insight.
Phần 4: Focus Group Interview và Indepth Interview có gì khác nhau?
Phần 5: Những sai lầm khi phỏng vấn nhóm tìm kiếm Insight.
Phần 6: Làm thế nào để đánh giá được một Insight tốt?

Insight từ A tới Á – Tomorrow Marketers 2

Phần 1: Insight là gì?

Insight được xem là trái tim, nhịp đập của cả quy trình Marketing. Một Insight tốt là nền
móng làm nên thành công của mọi hoạt động Marketing. “Insight” dù không còn xa lạ gì đối
với Marketing, dù đã được “khám phá” cả trăm lần, nhưng có một sự thật là đứng trước mỗi
bài toán khó nhằn cùng với sự thay đổi tâm lý, hành vi của người tiêu dùng hiện nay thì các
Marketers và các bạn sinh viên gặp không ít khó khăn, thách thức. Muốn khám phá và chinh
phục được Insight thì trước hết phải hiểu rõ về nó. Vậy bạn đã hiểu đúng và đủ về Insight
hay chưa?

Insight là việc thấu hiểu bản

chất tự nhiên của vạn vật,
thấu hiểu động lực thực sự
đằng sau những suy nghĩ và
hành vi của con người.
Insight giúp chúng ta nắm
bắt được bản chất bên
trong và cung cấp một cái
nhìn rõ ràng, sâu sắc về một
tình huống nào đó.

Có thể nói một cách dễ hiểu, đơn giản hơn thì Insight chính là:
 Một sự thật của con người mà không được họ nói ra hoặc phải ngầm hiểu.
 Một cách nhìn mới về khách hàng mà khiến cho các Marketer cảm thấy “wow”.
 Một sự quan sát sâu sắc về hành vi để dẫn đến sự nhìn nhận người tiêu dùng ở một khía
cạnh mới.
 Một sự khám phá về những động lực tiềm ẩn khiến người tiêu dùng thay đổi thói quen.

Insight từ A tới Á – Tomorrow Marketers 3

Những Insight “đắt giá” của các nhãn hàng

OMO – “Người mẹ luôn sẵn sàng để con vui chơi và trải nghiệm dù điều đó có thể làm quần
áo con lấm bẩn, để con học và trưởng thành hơn”. OMO tìm ra một Insight đắt giá bắt
nguồn từ tâm lí của các bà mẹ mong muốn con mình phát triển nhưng lại lo ngại những vết
bẩn khi vui chơi. Và campaign “Dirt is Good” ra đời.

Starbucks – Thấu hiểu khách hàng và

xây dựng thương hiệu cuốn hút.
Starbucks đã chọn một Insight đắt giá
để tập trung khai thác:
“Trong thế giới bận rộn và xô bồ, con
người cần một chốn thứ ba thoải mái
riêng cho mình để thư giãn, để tạm trốn
khỏi văn phòng làm việc mệt mỏi và
ngôi nhà quen thuộc.”

Insight từ A tới Á – Tomorrow Marketers 4

Phần 2: 3 phương pháp tìm kiếm lời giải cho một Insight trọn vẹn
Để chắt lọc những thông tin về người tiêu dùng để có được một insight logic và hiệu
quả, bạn có thể tham khảo 3 phương pháp cơ bản sau đây:

Mô hình Truth - Tension - Motivation

Đây là mô hình tìm kiếm insight dựa trên động lực và nỗi trăn trở của người tiêu dùng. Mỗi
người tiêu dùng đều có những bí mật tâm lý ẩn sâu mà đôi khi chính họ cũng không thể
nhận ra. Một insight tốt là insight nói ra được những sự thật không thể chối cãi (truth),
những động lực mạnh mẽ (motivation) hay những mâu thuẫn (tension) chưa có lời đáp
trong lòng người tiêu dùng.

Insight không cần phải bao gồm đầy đủ động lực và mâu thuẫn mà thường chỉ cần một
trong hai. Điều quan trọng là động lực hay mâu thuẫn này chứa đựng những vấn đề mà
thương hiệu có thể giải quyết, mang lại doanh thu cho doanh nghiệp.

Insight của Dove “Tôi biết vẻ đẹp rất quan trọng. Tôi biết việc trở nên xinh đẹp là một lợi
thế của nữ giới, là passport mở ra nhiều cơ hội mới. Nhưng tôi không tự tin vào vẻ ngoài
của mình lắm. Tôi thường hay thấy e ngại và cảm thấy có vấn đề gì đó với sắc đẹp của
mình”.
Trong ví dụ này có thể thấy:
• Truth: Vẻ ngoài là một lợi thế của người phụ nữ
• Tension chính là cảm giác tự ti, e ngại của người phụ nữ về vẻ ngoài của mình.
• Motivation: Khao khát được cảm thấy thoải mái, tự tin về vẻ ngoài của mình

Insight từ A tới Á – Tomorrow Marketers 5

Mô hình 3C

Theo mô hình 3C, insight được tạo ra từ sự giao thoa giữa Consumer Truth,
Company/Brand Truth và Category Truth. Trong đó:

• Consumer Truth: Những suy nghĩ, cảm nhận,

mơ ước, trăn trở hay động lực của người tiêu
dùng mà thương hiệu có thể giải quyết tốt
hơn đối thủ
• Company/Brand truth: Một thế mạnh, tính
năng vượt trội của sản phẩm/dịch vụ khi giải
quyết một vấn đề nào đó của người tiêu
dùng
• Category Truth: Bản chất của ngành hàng,
những đặc điểm của ngành hàng mà người
tiêu dùng coi là thế mạnh hoặc rào cản.

Insight người tiêu dùng của Starbucks

- Category Truth: “Having a coffee gives a

moment of tension relief (cà phê giúp giải tỏa
căng thẳng)
- Brand Truth: A Place to enjoy good coffee
(Không gian hoàn hảo để thưởng thức cà phê)
- Consumer Truth: I struggle to balance private
and professional demands (Tôi gặp trở ngại
trong việc cân bằng công việc và nhu cầu cá
nhân).
=> Insight: In this busy world, it is great to have
a “refuge”. I need a “third place” where I feel as
relaxed and comfortable, far away from busy
home and tiring work place. (Giữa bộn bề cuộc
sống, tôi cần một nơi chốn thứ 3. Đó là nơi cho
tôi cảm giác thư giãn và thoải mái, tách biệt khỏi
lo toan công việc, gia đình.)

Insight từ A tới Á – Tomorrow Marketers 6

Mô hình 3D
Bên cạnh 2 phương pháp trên, phương pháp tìm kiếm insight theo mô hình 3D sẽ cho bạn
định hướng nên làm những gì để tìm được một insight chất lượng, mô hình 3D bao gồm 3
giai đoạn:
• Direction (What is the customer doing?): Xác
định hiện tượng mà bạn tìm insight, sau đó xác
định phương pháp nghiên cứu phù hợp (VD:
Phỏng vấn nhóm, phỏng vấn sâu, quan sát,
etc…)
• Discovery (Why are they doing it?): Đặt câu
hỏi đào sâu tại sao cho tới khi bạn tìm được
một vài insight có vẻ khả thi
• Double Check (Do they wow): Insight này có
mới mẻ, sâu sắc hay không? Có đúng với đối
tượng mục tiêu không? Có đủ rõ ràng hay không (chỉ tập trung vào một động lực/rào
cản duy nhất?)
Cuộc phỏng vấn sâu tìm insight của bà mẹ cho con sử dụng sữa chua uống

Hỏi: Vì sao chị lại cho con sử dụng sữa chua

uống?
- Trả lời: Vì tôi nghe nói sữa chua uống có nhiều
lợi khuẩn tốt cho tiêu hóa
- Hỏi: Các loại sữa chua thông thường cũng có
lợi khuẩn, vì sao chị lại chọn sữa chua uống?
- Trả lời: Vì sữa chua uống rất tiện lợi, chỉ cần
mở ra và uống.
- Hỏi: Vì sao sự tiện lợi của sữa chua uống lại Có thể thấy insight của người mẹ đó là
quan trọng với chị? luôn quan tâm và mong muốn sử dụng
- Trả lời: Vì tôi muốn giữ gìn sức khỏe cho con các sản phẩm sữa chua có lợi cho sức
nhưng lại quá bận rộn, còn con tôi thì còn quá khỏe của con, thế nhưng vì bận rộn và
nhỏ nên rất hiếu động, ít khi chịu ngồi một chỗ để “đối phó” với tính tình hiếu động của
đến khi xúc hết một hộp sữa chua. Vì thế sữa trẻ, các bà mẹ thường lựa chọn những
chua uống là giải pháp phù hợp nhất với tôi sản phẩm tiết kiệm thời gian nhất.

3 phương pháp trên là các phương pháp cơ bản nhất, bạn có thể sử dụng đồng thời hoặc kết
hợp chúng với nhau để có được một insight chất lượng, được đánh giá đa chiều.

Insight từ A tới Á – Tomorrow Marketers 7

Phần 3: Phân biệt truth & fact trong consumer insight

Các phương pháp tìm kiếm một Insight đều xoay quanh những sự thật về khách hàng. Đều
có nghĩa là sự thật, nhưng fact và truth lại có đặc điểm và vai trò khác nhau trong quá
trình tìm ra insight của khách hàng. Không ít marketer vẫn còn nhầm lẫn về hai khái niệm
này, dẫn tới nhận định sai về insight.

Cả truth và fact đều có thể hiểu là sự thật. Tuy nhiên, fact rất dễ dàng nhận thấy, có thể
chứng minh, ít mang yếu tố cảm xúc và thường là kết quả trực tiếp của quá trình quan sát
hay thu thập dữ liệu. Trái lại thường không dễ dàng để nhận ra truth. Trong hầu hết các
trường hợp, để tìm ra truth, marketer cần phải thu thập rất nhiều dữ kiện, phân tích, xâu
chuỗi chúng nhằm tìm ra một điểm chung, một xu hướng nổi trội hay một quy luật nhất
định có khả năng hình thành, chi phối suy nghĩ, niềm tin, hành vi của người tiêu dùng.

Đó là lý do truth còn được gọi là “Sự Thật

Ngầm Hiểu” (STNH). Cả Fact và Truth đều
đúng, fact có thể chứng minh, truth thì
không thể chứng minh bằng số liệu tuy
nhiên khi được đề cập tới sẽ nhận được cái
“ồ, à, đúng" của người nghe. Trên thực tế,
STNH thường là động lực mạnh mẽ nhưng
lại rất thầm kín. Chúng ẩn sâu trong tâm trí
khách hàng, ít được bộc lộ ra ngoài. Đôi
khi chính khách hàng cũng không biết rằng
mình có động lực/ rào cản này.

Insight từ A tới Á – Tomorrow Marketers 8

Cả truth và fact đều có thể hiểu là sự thật. Tuy nhiên, fact là những thông tin dễ dàng nhận
thấy và không yêu cầu quá trình suy luận (VD: 60% sinh viên đã từng tham gia ít nhất 1 CLB).
Truth là những kết luận rút ra từ những suy luận và phân tích dựa trên fact. (VD: Tham gia CLB
là cách thức rèn luyện bản thân và xây dựng mối quan hệ mới dễ dàng nhất cho sinh viên năm
nhất).

Hãy cùng xem xét ví dụ sau:

Fact: Sử dụng điện thoại thông minh để chụp hình cảnh vật, cuộc sống và chỉnh sửa bằng các
ứng dụng đã trở thành sở thích của nhiều người trẻ.
Truth:
Họ yêu thích việc chia sẻ với bạn bè, người thân những khoảnh khắc mà họ bắt gặp
Họ mong muốn có những tấm ảnh đẹp mà không tốn quá nhiều công sức
Họ bị ảnh hưởng bởi ý kiến, hành vi của những người xung quanh, trào lưu trên mạng xã hội...
Deep truth (Sự thật ngầm hiểu): Họ mong muốn được người khác nhìn nhận là những người
trẻ có phong cách độc đáo, gu thẩm mỹ tốt, tâm hồn nghệ thuật.
Qua ví dụ trên, có thể thấy có rất nhiều lý do giải thích cho một hành vi hay thiên hướng nào
đó có thể quan sát được của người tiêu dùng. Tuy nhiên những lý do này chưa chắc đã là sự
thật ngầm hiểu. Chúng đóng vai trò là tấm bản đồ hướng marketer tới sự thật ngầm hiểu.
Nhiệm vụ của marketers là đi theo con đường ấy, liên tục đào sâu, phân tích cho tới khi câu trả
lời cuối cùng hé lộ.

Insight từ A tới Á – Tomorrow Marketers 9

Ví dụ về Truth và fact trong chiến dịch “Đi để trở về” của Biti's Hunter

Thành công trong việc “trẻ hóa” một thương hiệu đã gắn bó với nhiều thế hệ, chiến dịch “Đi để
trở về” của Biti’s Hunter là một trong những ví dụ thực tế cho thấy sự khác biệt giữa fact,
truth, cũng như vai trò của một insight đắt giá trong chiến dịch marketing.

Ý tưởng của Biti’s xuất phát từ những quan sát và tìm hiểu về người tiêu dùng. Theo đó, có
hơn 87.000 cuộc đối thoại về chủ đề “đi hay về” trên mạng xã hội và chủ đề này ngày càng
nóng hơn mỗi dịp Tết đến xuân về. Các thảo luận này mới chỉ là fact, bởi chúng có thể nhận
thấy thông qua quan sát, thu thập dữ liệu và từ các thông tin này chưa thể trực tiếp tìm ra
insight. Sau đó, các cuộc thảo luận tiếp tục được phân tích nhằm tìm ra nguyên nhân vì sao
người trẻ lại muốn hay không muốn trở về nhà vào dịp Tết.

Từ đó, một insight đắt giá đã được hé lộ: Người

trẻ yêu gia đình, nhưng đồng thời luôn khao khát
được đi xa để khám phá và trưởng thành. Càng đi
xa, họ càng trân trọng những giây phút sum họp
bên những người thân yêu. Thông điệp “Đi để trở
về” cùng các hoạt động truyền thông sau đó
được xây dựng trên insight này. Nhấn mạnh tầm
quan trọng của những chuyến đi xa mà không
làm giảm sút ý nghĩa về sự sum họp gia đình,
chiến dịch dường như đã “nói hộ” biết bao lòng
người trẻ, cho thấy việc thấu hiểu sự thật ngầm
hiểu của người tiêu dùng chính là điều kiện cần cho một chiến dịch thành công.

Insight từ A tới Á – Tomorrow Marketers 10

Phần 4: Focus Group Interview & In Depth Interview có gì khác nhau?
Cách tốt nhất để hiểu được insight của khách hàng chính là đi hỏi khách hàng về những
mong muốn, những điều khiến khách hàng trăn trở. Phỏng vấn nhóm (Focus Group
Interview và phỏng vấn sâu (In Depth Interview) là hai hình thức phổ biến trong nghiên cứu
thị trường, giúp marketers khám phá, thấu hiểu hành vi và tâm lý của người tiêu dùng. Tuy
nhiên không ít marketer vẫn còn phân vân không biết nên chọn hình thức phỏng vấn nào
để cho ra kết quả tốt nhất.

Phỏng vấn nhóm

Một trong những ưu điểm chủ chốt của

phỏng vấn nhóm đó là khả năng tạo ra một
môi trường giúp cuộc trò chuyện phát triển
một cách tự nhiên, sự tương tác thông tin
giữa các đáp viên có thể khiến nhiều thông tin
mới được hé lộ. Người điều phối buổi phỏng
vấn (moderator) thường chỉ thực hiện hai
nhiệm vụ chính: đưa ra chủ đề cho các đáp viên thảo luận và đưa cuộc thảo luận trở về
đúng hướng khi có dấu hiệu “lạc đề”. Ngoài ra, tại các công ty chuyên nghiên cứu thị trường,
Client có thể quan sát buổi phỏng vấn và trao đổi với người điều phối để có những biện
pháp can thiệp giúp thu thập được những thông tin. Việc tập hợp các đáp viên không phải
lúc nào cũng dễ dàng nếu các đáp viên được chọn không sống chung một khu vực địa lý.
Phỏng vấn nhóm cũng không phù hợp với những khách hàng cao cấp, hay những cá nhân có
địa vị cao trong xã hội.

Một số lưu ý khi phỏng vấn nhóm: tập hợp một

nhóm đáp viên từ 3-4 người hoặc 6-8 người,
dưới sự điều phối của 1 moderator trong 2-2.5
giờ. Nếu việc tập hợp đáp viên quá khó khăn thì
có thể tổ chức phỏng vấn online, tuy nhiên cách
làm này vẫn có những mặt hạn chế, chẳng hạn
như không thể quan sát được ngôn ngữ cơ thể,
biểu hiện cảm xúc của đáp viên. Ngoài ra, việc
lựa chọn đáp viên phải có sự sàng lọc rõ ràng, phù hợp với mục tiêu nghiên cứu. Các đáp
viên có tính cách cởi mở, hay chia sẻ sẽ giúp ích cho việc thu thập thông tin, nhưng quá
nhiều các đáp viên có tính cách giống nhau lại có thể hạn chế sự đa dạng của thông tin thu
thập được.

Insight từ A tới Á – Tomorrow Marketers 11

Phỏng vấn sâu

Phỏng vấn sâu (hay phỏng vấn cá nhân) cũng có thể được sử dụng với cùng mục đích với
phỏng vấn nhóm, tuy nhiên do đặc trưng và cách thức thực hiện mà phỏng vấn sâu sẽ có
những ưu, nhược điểm khác biệt với phỏng vấn nhóm. Nếu như trong phỏng vấn nhóm các
thành viên chủ yếu tương tác với nhau thì trong phỏng vấn sâu, người điều phối đóng vai
trò lớn hơn vì là người trực tiếp tương tác và khai thác thông tin từ đáp viên.

Sự riêng tư của phỏng vấn sâu khiến cho

phương pháp này vô cùng hữu dụng để
đào sâu thông tin tìm kiếm insight. Đáp
viên không chịu áp lực từ những người
khác nên có thể tự do chia sẻ cảm xúc, ý
kiến chân thực. Ngoài ra, người điều phối
còn có thể chỉnh sửa bộ câu hỏi cho phù
hợp với đặc điểm tính cách của từng đáp
viên để khai thác nhiều thông tin nhất có thể. Phỏng vấn sâu có thể được áp dụng trong rất
nhiều trường hợp khác nhau, đặc biệt là khi đáp viên là những người có địa vị cao hay chức
vụ quan trọng, không thể chia sẻ thông tin theo nhóm, hoặc khi chủ đề được bàn luận liên
quan tới các vấn đề nhạy cảm, thầm kín hay ảnh hưởng tới danh dự.

Nhược điểm của phỏng vấn sâu đến từ việc

người điều phối phải thực hiện nhiều cuộc
phỏng vấn khác nhau, do đó có thể tiêu tốn
nhiều thời gian và chi phí hơn. Các thông
tin thu thập được thường khá phức tạp, đòi
hỏi các kỹ năng và phần mềm phân tích
nâng cao.

Phỏng vấn sâu thường được thực hiện trong khoảng 45-60 phút dưới hình thức gặp mặt
trực tiếp hoặc qua điện thoại. Để buổi phỏng vấn đạt được kết quả như mong đợi, người
điều phối cần có kỹ năng đặt câu hỏi giúp mở rộng phạm vi tìm kiếm thông tin và gợi mở suy
nghĩ cho đáp viên.
Hiểu biết về sự khác nhau cũng như ưu, nhược điểm của hai hình thức phỏng vấn nhóm và
phỏng vấn sâu là điều kiện tiên quyết giúp marketer lựa chọn phương pháp market research
phù hợp với mục đích nghiên cứu và nguồn lực trong tay.

Insight từ A tới Á – Tomorrow Marketers 12

Phần 5: Những sai lầm khi phỏng vấn nhóm tìm kiếm Insight

Nhanh chóng tin lời đáp viên

Hãy thử tưởng tượng bạn đang điều phối

một buổi phỏng vấn nhóm cho một trò
chơi điện tử chuẩn bị ra mắt thị trường.
Bạn hỏi các đáp viên về suy nghĩ của họ về
trò chơi săn quái vật. Phần lớn đều có
phản ứng tiêu cực. Người thì nói rằng họ
đã phát chán các trò chơi săn quái vật
nhan nhản ngoài kia, người thì chẳng có
mấy thiện cảm với các dạng trò chơi này vì
bạn bè của họ đã từng thử chơi và chẳng
ai tỏ vẻ thích thú.

Thế nhưng điều gì sẽ xảy ra nếu họ bắt đầu chơi thử và có một khoảng thời gian vui vẻ
cùng nhau? Ấn tượng của họ về trò săn quái vật sẽ không còn bị ảnh hưởng bởi ý kiến có
sẵn từ trước, mà từ chính trải nghiệm của cá nhân họ. Lời nói và hành động không phải
lúc nào cũng giống nhau.

Vấn đề với các buổi phỏng vấn nhóm

đó là chúng thường buộc các đáp
viên bày tỏ ý kiến ngay cả khi họ
không có mấy trải nghiệm với chủ đề
được hỏi. Ý kiến của họ bị ảnh hưởng
nặng nề bởi trí tưởng tượng, quan
điểm của những người họ từng tiếp
xúc hay những kí ức xa xôi, mờ nhạt
trong quá khứ. Kết quả thu được sẽ
trở nên đáng tin hơn rất nhiều nếu
họ được trao cơ hội tương tác trực
tiếp với sản phẩm, dịch vụ.

Insight từ A tới Á – Tomorrow Marketers 13

Mẫu chọn quá nhỏ
Mỗi buổi phỏng vấn nhóm thường
bao gồm 6-8 người. Nếu 6-8 người
này không muốn mua sản phẩm,
điều này không có nghĩa hàng chục
ngàn hay hàng triệu người tiêu dùng
ngoài kia cũng vậy. Do đó, đối với
việc tìm kiếm insight cho sản phẩm,
phỏng vấn nhóm không thể thay
thế khảo sát định lượng mà chỉ nên
là công cụ giúp kiểm chứng và đào
sâu những phân tích tìm được từ
khảo sát định lượng.

Điều phối một buổi phỏng vấn nhóm chưa bao giờ là một điều dễ dàng và đôi khi chính đáp
viên là người khiến mọi thứ khó khăn hơn. Bạn có biết rằng rất nhiều cuộc phỏng vấn nhóm
thất bại, vì người điều phối đã không dành đủ sự quan tâm cho tất cả các đáp viên?

Tập trung chú ý tới những người lấn át nhóm

Đặc điểm tính cách của đáp

viên có thể ảnh hưởng rất lớn
tới kết quả của buổi phỏng
vấn nhóm. Đây là sự thật mà
không phải moderator nào
cũng chú ý tới. Các đáp viên
hướng ngoại, tự tin, không
ngại bày tỏ quan điểm luôn
được những người còn lại Chẳng hạn, khi được hỏi về những tính năng được ưa
(bao gồm cả điều phối viên) chuộng trong một chiếc ô tô, họ đột nhiên bày tỏ nỗi lo
chú ý tới. Quan điểm của họ lắng về vấn đề an toàn khi đi xe, thao thao bất tuyệt về
cũng vì thế được coi là quan những cú va chạm mà họ không may gặp phải, cuốn những
trọng hay có sức nặng hơn. người còn lại vào vòng xoáy câu chuyện của riêng họ. Nếu
Những người này còn có khả không tinh ý, moderator có thể lãng quên những người
năng điều hướng cuộc thảo trầm tính trong nhóm, hay tệ hơn là mất đi quyền kiểm soát
luận theo ý mình.. buổi thảo luận.

Insight từ A tới Á – Tomorrow Marketers 14

Phần 6: Làm thế nào để đánh giá được một Insight tốt?
Peeling an onion
Khám phá Insight khách hàng giống như
việc bạn đi khám phá một “củ hành tây”,
muốn biết được bên trong như thế nào,
bạn phải bóc từng lớp từng lớp một.

Muốn khám phá được những sự thật được ẩn sâu hành vi, tâm lý của người tiêu dùng,
Marketers phải không ngừng đào sâu, và đào thật sâu đến khi tìm được cái gọi là “cốt lõi”.
Hành trình chinh phục được những sự thật ngầm hiểu đầy ma thuật (Insight) là một hành
trình gian nan, đầy thử thách đối với những ai muốn dấn thân vào con đường Marketing.
Một khi chạm đến được Insight tức là bạn đã chạm đến tận sâu thẳm trái tim của người
tiêu dùng.

Một “real Insight” thường trả lời cho

3 chữ “W” sau:
 What is the customer doing?
 Why they are doing it?
 Wow –Nobody has ever noticed or
talked at such detail about that problem
before!

Khi khảo sát và trò chuyện với khách hàng đã sử dụng dầu xả Rejoice của P&G. Họ
khám phá ra một Insight vô cùng thực tế mà ít ai có thể nghĩ đến: Ngày càng ít người
tiêu dùng sử dụng sản phẩm dầu xả Rejoice, thậm chí người tiêu dùng không dùng sản
phẩm dầu xả trong khi họ vẫn sử dụng dầu gội của Rejoice. Và lí do đến từ người tiêu
dùng được “educate” sai về cách sử dụng dầu xả từ những Quảng cáo của Rejoice khiến
cho tóc họ “bết” nhanh chóng, dẫn đến trải nghiệm của khách hàng về sản phẩm vô
cùng tệ.“Real Insight” này vô cùng thực tế, nó trả lời được cho: Hành vi của khách hàng,
lý do họ hành động như vậy. Và, Insight này thật sự chưa từng được khám phá ra trước
đó. Marketer vẫn có thể nghĩ lý do không xài dầu xả là do người tiêu dùng tiếc tiền hay
chưa được “educate” đủ về dầu xả.

Insight từ A tới Á – Tomorrow Marketers 15

5 tiêu chí cốt lõi để đánh giá một Insight có thực sự “tốt”
1. Clear: Ngay cả khi nói về một vấn đề
phức tạp, Insight vẫn cần phải rõ ràng và
dễ hiểu. Chỉ như thế, thương hiệu mới có
thể truyền tải thông điệp một cách hiệu
quả và dễ hiểu nhất.
2. True: Insight phải mang tính chân thật
và thực tiễn. Đó phải là vấn đề người tiêu
dùng thật sự quan tâm, đồng thời cần liên
quan mật thiết đến ngành hàng.

3. Fresh: Mang đến một góc nhìn thật sự mới mẻ. Và, truyền cảm hứng cho những ý
tưởng mới mẻ, ý tưởng mới mẻ đó có thể mang lại cơ hội cho các Marketer và thương hiệu
để chạm đến trái tim khách hàng.
4. Distinctive: Insight luôn cần có một sự khác biệt. Không thể nào tốt nếu chúng ta sử
dụng một Insight mà đã được một thương hiệu khác khai thác.
5. Actionable: Một Insight chỉ có ý nghĩa khi nó có thể áp dụng vào thực tiễn và giúp
thương hiệu giải quyết bài toán kinh doanh.

Một “Good Insight” của một chiến dịch thành công

Thương hiệu Dove đã tiến hành nghiên

cứu trên 3200 phụ nữ ở 10 quốc gia,
và tìm ra được những “sự thật” đáng
ngạc nhiên: chỉ có 2% phụ nữ miêu tả
mình đẹp. Và hầu hết mọi phụ nữ tin
rằng “Truyền thông và quảng cáo đã
thiết lập một chuẩn mực không tưởng
về nhan sắc mà phụ nữ không thể nào
với tới được”.

Nghiên cứu cũng chứng thực được giả thuyết rằng định nghĩa về nhan sắc ngày càng thu
hẹp và khó với tới. Từ Insight này Dove đã khởi động chiến dịch “Real Beauty –Vẻ đẹp thực
sự” trên quy mô toàn cầu và rất thành công, với sứ mệnh “khiến phụ nữ cảm thấy mình đẹp
hơn mỗi ngày bằng cách mở rộng quan niệm khuôn mẫu trước nay về cái đẹp”.

Insight từ A tới Á – Tomorrow Marketers 16

Bạn hiểu rõ tầm quan trọng của insight, nhưng vẫn mơ hồ về cách tìm ra một insight mạnh,
một insight thế nào là đủ tốt?

Nguyên nhân gốc rễ cho vấn đề này đến từ sự đa dạng của người tiêu dùng. Mỗi trường
hợp khác nhau lại cần có cách tiếp cận khác nhau, không có công thức nào chuẩn dùng
được cho mọi lúc, mọi đối tượng.

Cốt lõi chính nằm ở kĩ năng đặt câu hỏi đào sâu và dẫn dắt đáp viên chia sẻ ra những tâm tư
thầm kín của mình. Đây là một trong những kĩ năng quan trọng bậc nhất của Marketer, dù
bạn có đang làm tại client, agency hay in house vì insight chính là chìa khoá mở cánh cửa
thành công cho những sản phẩm đột phá và những chiến dịch truyền thông hiệu quả.

Vậy nếu bạn muốn KHAI PHÁ SUY NGHĨ, HÀNH VI & NHU CẦU ẨN GIẤU CỦA KHÁCH
HÀNG, nhưng vẫn mơ hồ, chưa biết cách lên thiết kế nghiên cứu, đặt câu hỏi đào sâu, tổng
hợp thông tin ra insight, thì đây là khoá học dành cho bạn!

HÃY ĐĂNG KÝ NGAY TẠI ĐÂY!

ĐĂNG KÝ NGAY

Insight từ A tới Á – Tomorrow Marketers 17

 HỌC XONG ĐƯỢC GÌ?
 Hiểu bài bản về bản chất insight. Nắm vững quy trình tìm kiếm insight bằng phương

pháp nghiên cứu định tính.

 Thành thạo cách thiết kế nghiên cứu định tính, biết cách làm hướng dẫn thảo luận

(Discussion Guide), cách tổ chức phỏng vấn cá nhân (IDI) và phỏng vấn nhóm (FGD).

 Bỏ túi các kĩ thuật, Tips, Do & Don't để đặt câu hỏi đào sâu tìm insight hiệu quả.

 Hiểu cách tổng hợp, chắt lọc thông tin thành insight. Biết đánh giá, kiểm định, viết

insight, test insight và cải thiện insight tìm được.

 Thực hành thiết kế Discussion Guide và phỏng vấn nhóm dưới sự hướng dẫn trực tiếp

của Senior Research Manager.

HÃY ĐĂNG KÝ NGAY TẠI ĐÂY!

ĐĂNG KÝ NGAY

Insight từ A tới Á – Tomorrow Marketers 18