Jurnal Ekonomi Pertanian dan Agribisnis (JEPA) ISSN: 2614-4670 (p), ISSN: 2598-8174 (e)

Volume 6, Nomor 1 (2022): 304-313

PENGARUH SOCIAL DISTANCING SELAMA COVID-19 TERHADAP PERILAKU

PEMBELIAN SAYURAN PADA IBU RUMAH TANGGA DI KOTA BANDUNG

THE EFFECT OF SOCIAL DISTANCING DURING COVID-19 ON PURCHASE

BEHAVIOR OF VEGETABLES OF HOUSEWIVES IN BANDUNG CITY

Ira Ramayani1*, Tri Hanifawati2 , Agus Sutandi3

1*
Universitas Muhammadiyah Bandung
(Email: ramayani.ira@gmail.com)
2
Universitas Muhammadiyah Bandung
(Email: trihanifawati@gmail.com)
3
Universitas Muhammadiyah Bandung
(Email: apaysutandi@gmail.com)
*
Penulis korespondensi: ramayani.ira@gmail.com

ABSTRACT
Social distancing is a government policy to reduce the spread of Covid-19, where people are
encouraged to carry out all activities at home. However, people still have to meet various daily
basic needs during the social distancing policy, especially vegetables. Vegetables provide
adequate nutrition and nutrition so that the body's immune power is strong and can ward off
viruses and bacteria from outside. This study aims to determine the effect of social distancing
on purchase behaviour of vegetables of Housewives in Bandung City and analyze the differences
in purchase behaviour between pre and during the pandemic. This study used a quantitative
method, where primary data conducted through an online survey to 102 respondents counted
by Slovin equation at 10% level error. The respondent criteria were housewives who live in
Bandung City that taken randomly. Data were analyzed using linear regression analysis and
paired sample t-test. The results showed that social distancing has a significant effect on
purchase behaviour. Furthermore, the results show a significant difference in purchase
behaviour of vegetables between before and during the pandemic in some aspects, such as
consumption level, the intensity of consumption, payment method, purchase channel, and
shopping method.

Keywords: Covid-19, Social Distancing, Consumer Behavior, Purchase Behavior

ABSTRAK
Social distancing merupakan kebijakan pemerintah dalam upaya untuk mengurangi penyebaran
Covid-19, dimana masyarakat dihimbau untuk melakukan segala aktifitas di rumah saja. Namun
demikian, selama kebijakan social distancing masyarakat tetap harus memenuhi berbagai
kebutuhan pokok setiap harinya, khususnya sayuran. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui
pengaruh social distancing selama pandemi Covid-19 terhadap perilaku pembelian sayuran pada
Ibu Rumah Tangga di Kota Bandung dan untuk mengetahui perbedaan perilaku sebelum dan
selama pandemi. Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif, dimana data primer
dikumpulkan melalui survey online terhadap 102 responden yang dihitung berdasarkan rumus
Slovin pada taraf kesalahan 10%. Adapun responden merupakan Ibu Rumah Tangga yang
berdomisili di Kota Bandung yang diambil secara acak. Data dianalisis menggunakan analisis

https://doi.org/10.21776/ub.jepa.2022.006.01.29
Ira Ramayani – Pengaruh Social Distancing terhadap ........................................................................ 305

regresi linier dan uji paired sample t-test. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel social
distancing berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian dan terdapat perbedaan
signifikan pada perilaku pembelian sayuran antara sebelum dan selama pandemi pada beberapa
aspek, yakni tingkat konsumsi, intensitas konsumsi, cara pembayaran, saluran pembelian, dan
cara belanja.

Kata kunci : Covid-19, Social distancing, Perilaku Konsumen, Perilaku Pembelian

PENDAHULUAN

Di zaman modern yang serba digital ini manusia diuji oleh Allah Yang Maha Kuasa
dengan wabah penyakit menular yang kita kenal dengan nama Covid-19 (Coronavirus Disease
2019). Virus corona atau Severe Acute Respiratory Syndrome Coronavirus 2 (SARS-CoV-2)
adalah virus yang menyerang sistem pernapasan. Virus yang pertama kali ditemukan di Wuhan,
Cina, pada akhir tahun 2019 ini dapat menyebabkan gangguan ringan pada sistem pernapasan,
infeksi paru-paru yang berat, hingga kematian (Pane, 2021). Covid-19 menyebar melalui cairan
atau percikan air (droplet) yang dikeluarkan oleh penderita dari saluran pernapasan ketika
bersin, batuk dan meludah. Hingga saat ini Covid-19 sudah menyebar hampir ke semua negara,
termasuk Indonesia.
Dalam upaya mengurangi penyebaran Covid-19 di Indonesia, pemerintah telah
membuat kebijakan untuk menerapkan social distancing, dimana masyarakat dilarang untuk
menjaga jarak komunikasi tatap muka minimal 1 meter dan menjauhi pusat-pusat keramaian.
Dalam hal ini, masyarakat di himbau untuk belajar, bekerja dan beribadah di rumah saja,
sehingga banyak tempat wisata, pasar, mall, cafe yang tutup untuk sementara waktu. Adapun
sekolah dilakukan dengan memanfaatkan media online dan karyawan-karyawan perkantoran
harus bekerja di rumah (Work From Home). Kebijakan tersebut memberikan dampak ekonomi
yang cukup serius terhadap masyarakat dimana pendapatan sebagian masyarakat menurun
drastis karena banyak karyawan yang di rumahkan atau PHK, serta pedagang-pedagang yang
hanya berjualan di satu tempat seperti sekolah, kampus dan pasar sekarang kehilangan sumber
pendapatannya.
Namun demikian, selama kebijakan social distancing masyarakat tetap harus memenuhi
berbagai kebutuhan pokok setiap harinya, terutama kebutuhan pangan yang sangat berpengaruh
terhadap keberlangsungan hidup. Pada saat pandemi, selain menjaga kebersihan, penggunaan
masker dan hand sanitizer, penting juga bagi tubuh untuk diberi asupan nutrisi dan gizi yang
cukup agar imunitas tubuh kuat, sehingga dapat menangkal virus dan bakteri dari luar. Sayuran
merupakan salah satu pemenuhan kebutuhan pangan yang memberikan nutrisi dan gizi
tambahan. Kami menduga bahwa karena adanya kebijakan social distancing yang umumnya
mengharuskan masyarakat berdiam diri di rumah, maka akan terjadi perubahan perilaku
pembelian pada masyarakat khususnya pada ibu rumah tangga. Selama Covid-19, selain olah
raga yang cukup, tubuh harus diberi asupan nutrisi dan gizi yang juga cukup, sehingga imun
tubuh kuat dan dapat mengurangi resiko paparan virus. Salah satu jenis bahan pangan yang dapat
memenuhi kebutuhan tersebut adalah sayuran. Kondisi ini yang diduga menyebabkan adanya
perubahan signifikan dan positif terhadap perilaku pembelian sayuran pada ibu rumah tangga di
Kota Bandung selama pandemi.
Sebuah laporan menyebutkan bahwa sejak Covid-19 merebak, masyarakat 50%
masyarakat Indonesia telah mengurangi hiburan di luar rumah, 46% mengurangi makan di luar
dan 49%-nya lebih sering memasak di rumah dan ini telah mendorong pertumbuhan penjualan

JEPA, ISSN: 2614-4670 (p), ISSN: 2598-8174 (e)

306 JEPA, 6 (1), 2022: 304-313

bahan pangan segar seperti telur (26%), daging (19%), daging unggas (25%) serta buah dan
sayuran sebesar 8% (Nielsen, 2020). Penelitian lain melaporkan bahwa Covid-19 telah
berdampak luas terhadap e-commerce, teknologi, perjalanan bisnis, ekonomi, dan perilaku
konsumen. Konsumen dilaporkan telah mengalami penurunan permintaan terutama terhadap
pasar ritel yang mengakibatkan penurunan terhadap pasokan dan proses pengiriman produk.
Disisi lain terdapat kekhawatiran dari konsumen bahwa pada pembelian produk makanan secara
online ada kemungkinan kontamisasi saat pengiriman sehingga kinerja e-bisnis juga mengalami
penurunan (Hasanat et al., 2020).
Sebuah penelitian menjelaskan adanya dampak Covid-19 terhadap perilaku konsumen
dalam penggunaan E-Wallet di Indonesia. Penelitian ini merupakan penelitian kualitatif dengan
menggunakan metode literatur atau library research yang menemukan bahwa penggunaan e-
wallet saat ini mengalami peningkatan seiring dengan peningkatan penggunaan internet sebagai
alat transaksi. Setidaknya akibat perubahan perilaku konsumen dari pembelian secara fisik
menjadi online menyebabkan penjualan di bidang online semakin meningkat. Perubahan pola
perilaku konsumen ini disebut dengan “the adaptive shopper”, dimana setiap orang bereaksi
sesuai dengan cara yang berbeda terhadap keadaan baru selama pandemi Covid-19. Penggunaan
aplikasi keuangan secara signifikan semakin memperkuat bukti bahwa memang masyarakat
semakin bergerak aktif menggunakan aplikasi e-wallet dalam keuangan. Setidaknya Analytics
Data Advertising (ADA) mencatat ada sekitar 300% peningkatan transaksi untuk kebutuhan
kehidupan sehari-hari yang dilakukan oleh the adaptive shopper (Fatoni et al., 2020).
Selanjutnya, terdapat beberapa penelitian lainnya yang mengkaji tentang perilaku
pembelian konsumen dan hal-hal yang mempengaruhinya, diantaranya: faktor budaya, sosial,
pribadi, dan psikologi ditemukan berpengaruh terhadap keputusan pembelian (Suprayitno et al.,
2015). Penelitian lain menemukan bahwa budaya, sosial, pribadi dan psikologi berpengaruh
sebesar 64,7% terhadap keputusan pembelian (Destian, 2017). Kepribadian, gaya hidup, dan
kelas sosial juga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian (Kadir et al., 2018).
Adapun temuan lain memperkuat bahwa bauran pemasaran yang mengkombinasikan bauran
produk, harga, lokasi pembelian, dan promosi berpotensi mempercepat keputusan pembelian
konsumen (Utami et al., 2018).
Faktor sosial merupakan interaksi formal maupun informal di masyarakat yang relatif
permanen yang anggotanya menganut minat dan perilaku serupa dalam usaha mencapai tujuan
bersama (Kotler, 2005). Faktor sosial terdiri dari kelompok acuan, keluarga, peran dan status
(Suprayitno et al., 2015). Social distancing dalam hal ini dekat kaitannya dengan faktor sosial
dimana masyarakat berperan dalam melaksanakan kebijakan pemerintah untuk tercapainya
tujuan bersama yakni mencegah penyebaran Covid-19, sehingga penulis menduga faktor social
distancing akan berpengaruh signifikan terhadap perubahan perilaku konsumen.
Perilaku pembelian Perilaku pembelian
sayuran sebelum Covid-19 Social distancing sayuran selama Covid-19
- Kuantitas H1 - Kuantitas
- Work from home
- Frekuensi - Menjaga jarak interaksi - Frekuensi
- Saluran - PSBB - Saluran
- Cara belanja - Cara belanja
- Cara pembayaran - Cara pembayaran
H2
Gambar 1. Kerangka pemikiran penelitian

Mengacu pada latar belakang yang telah di uraikan, maka variabel social distancing
merupakan variabel baru dalam hubungannya dengan keputusan pembelian, dan belum

JEPA, ISSN: 2614-4670 (p), ISSN: 2598-8174 (e)

Ira Ramayani – Pengaruh Social Distancing terhadap ........................................................................ 307

ditemukan penelitian terdahulu yang mengkaji hal ini. Dengan demikian, penelitian ini
bertujuan untuk mengetahui pengaruh kebijakan social distancing terhadap perilaku pembelian
sayuran pada ibu rumah tangga di kota Bandung dan untuk mengetahui perbedaan perilaku
pembelian sayuran pada ibu rumah tangga di kota bandung sebelum dan selama adanya social
distancing. Adapun hipotesis penelitian sebagaimana disajikan pada kerangka pemikiran
penelitian pada Gambar 1, meliputi:
H1: terdapat pengaruh signifikan dari social distancing terhadap perilaku pembelian sayuran
pada Ibu Rumah Tangga di Kota Bandung
H2: terdapat perbedaan signifikan antara perilaku pembelian sayuran pada Ibu Rumah Tangga
di Kota Bandung antara sebelum dan selama Covid-19

METODE PENELITIAN

Terdapat dua jenis data yang dikumpulkan pada penelitian ini yaitu data sekunder dan
data primer. Data sekunder diperoleh dengan mengumpulkan dan mempelajari berbagai literatur
yang berkaitan dengan faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dan pandemi
Covid-19, serta data primer yang diperoleh melalui survey online kepada responden.
Penelitian telah dilakukan di Kota Bandung pada bulan Juni sampai September 2020.
Populasi penelitian ini adalah Ibu Rumah Tangga yang tinggal di Kota Bandung, dimana kota
ini merupakan salah satu kota terdampak tinggi oleh Covid-19. Jumlah sampel yaitu 102
responden yang ditentukan dengan teknik random sampling. Adapun jumlah responden dihitung
dengan rumus Slovin pada taraf kesalahan 10%. Analisis data yang digunakan yaitu analisis
regresi linear dan uji beda paired sample t-test dengan menggunakan software SPSS. Adapun
variabel dan definisi operasional variabel penelitian sebagaimana disajikan pada Tabel 1,
dimana pengukuran semua variabel dilakukan dengan menggunakan skala likert titik 5.

Tabel 1. Variabel dan definisi operasional variabel

Nama variabel Definisi
Social distancing Adalah langkah pencegahan dan Work from home, menjaga
pengendalian infeksi virus
Corona dengan menganjurkan
orang sehat untuk membatasi
kunjungan, ke tempat ramai dan
kontak langsung dengan orang
lain (Adrian, 2020)
Perilaku pembelian Merupakan suatu proses dan
aktivitas seseorang yang
berhubungan dengan pencarian,
pemilihan, pembelian,
penggunaan, serta evaluasi
produk atau jasa dengan tujuan
untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginan konsumen (Husna,
2019)
Indikator pengukuran
jarak interaksi minimal 1
meter, Pembatasan Sosial
Berskala Besar (PSBB)
Indikator pengukuran
difokuskan pada proses
pembelian yang meliputi
kuantitas pembelian, saluran
pembelian, frekuensi
pembelian, cara belanja, dan
cara pembayaran

JEPA, ISSN: 2614-4670 (p), ISSN: 2598-8174 (e)

308 JEPA, 6 (1), 2022: 304-313

HASIL DAN PEMBAHASAN

Karakteristik Responden
Jumlah responden pada penelitian ini adalah 102 orang ibu rumah tangga yang berdomisili di
Kota Bandung, dimana sebanya 33,33% berumur 41-50 tahun, 32,35% berumur 31-40 tahun,
21,57% berumur <31 tahun dan sisanya berumur <50 tahun. Berdasarkan tingkat pendidikan,
mayoritas responden berpendidikan Diploma dan Sarjana dengan berbagai level (45,71%),
kemudian SMA (42,16%), dan sisanya adalah berpendidikan SMP dan sekolah dasar (11,76%).
Mereka tersebar di 30 kecamatan di Kota Bandung, yang mayoritas berdomisili di Cibeunying
Kaler (14,71%) dan sisanya masing-masing antara 1-5% tersebar di 29 kecamatan lainnya.
Pemilihan responden tidak berdasarkan quota sampling berdasarkan area domisili sehingga
informasi domisilinya tidak disajikan secara detail pada artikel ini. Selanjutnya dari karakteristik
pekerjaan, mayoritas responden adalah wirausaha (35,29%), pegawai swasta (20,59%), tidak
bekerja (15,69%), dan sisanya dengan masing-masing kurang dari 5% adalah mahasiswa,
pegawai negeri, pensiunan, dan pekerjaan lainnya. Adapun dari tingkat pendapatan, mayoritas
berpendapatan antara 1-3 juta/bulan (42,16%), <Rp1 juta/bulan (28,43%), 3-5 juta/bulan
(16,67%), dan sisanya >5 juta/bulan.

Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas

Hasil uji validitas menunjukkan bahwa semua item pertanyaan adalah valid dimana r hitung
(0,213 – 0,548) lebih besar dari nilai r tabel (0,193). Adapun uji reliabilitas menunjukkan nilai
korelasi Cronbach’s Alpha sebesar 0,72 yang lebih besar dari nilai pembanding (0,60) sehingga
dapat disimpulkan bahwa uji reliabilitas juga terpenuhi.

Hasil Uji Asumsi Klasik

Hasil uji normalitas dengan metode Kolmogorov-Smirnov menunjukkan bahwa data
terdistribusi normal dengan nilai probabilitas sig (2-tailed) sebesar 0,134 lebih besar dari 0,05.
Selanjutnya, hasil uji linearitas menunjukkan bahwa ada hubungan linier antara variabel social
distancing dan perilaku pembelian dengan nilai deviation from linearity sebesar 0,570 lebih
besar dari 0,05. Kemudian untuk uji heteroskedastik dilakukan dengan menggunakan uji Glejser
dan menunjukkan bahwa tidak terdapat gejala heteroskedastik pada model dengan nilai
signifikansi sebesar 0,115 lebih besar dari 0,05. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa
semua uji asumsi klasik untuk uji regresi linier pada penelitian ini terpenuhi.

Pengaruh Social Distancing Terhadap Perilaku Pembelian

Tabel 2, menunjukkan bahwa social distancing berpengaruh signifikan terhadap
keputusan pembelian (p < 0,01), dengan nilai konstanta (a) adalah sebesar 2,152; sedangkan
nilai variabel social distancing (b) adalah sebesar +0,226; sehingga persamaan regresi liniernya
dapat dituliskan sebagaimana persamaan 1.
Tabel 2. Hasil Analisis Regresi Linear
Variabel Koef. Regresi (b) t hitung Sig.
Constant 2.152 12.010 0.000
Social distancing (X) 0.226* 3.914 0.000
R Square 0.128

JEPA, ISSN: 2614-4670 (p), ISSN: 2598-8174 (e)

Ira Ramayani – Pengaruh Social Distancing terhadap ........................................................................ 309

*p-value < 0,01; n=102

Sumber : Data Primer, 2020
Persamaan 1, menunjukkan bahwa nilai konsistensi variabel perilaku pembelian
konsumen tanpa faktor social distancing adalah sebesar 2,152. Selanjutnya variabel ini
memberikan pengaruh positif terhadap perilaku pembelian konsumen. Adapun koefisien regresi
sebesar +0,226 menunjukkan bahwa apabila social distancing meningkat 1 persen maka
perilaku pembelian konsumen akan meningkat sebesar +0,226 persen dengan asumsi variabel
bebas yang lain konstan.

Y = 2,152 + 0,226X ................................................................(1)

Dengan demikian, penelitian ini menemukan bahwa social distancing berpengaruh

signifikan dan positif (p< 0,01; b=+0,226) terhadap perilaku pembelian sayuran pada Ibu rumah
tangga di Kota Bandung selama pandemi covid-19. Selanjutnya, berdasarkan nilai R Square
pada Tabel 2, diketahui bahwa variabel social distancing hanya berpengaruh sebesar 12,8%
terhadap perilaku pembelian, sedangkan sisanya sebesar 87,2% diduga dipengaruhi oleh faktor
lain yang tidak dianalisa pada penelitian ini.

Perbedaan Perilaku Pembelian Sebelum dan Selama Covid-19

Berdasarkan hasil analisis dengan menggunakan metode paired sample t-test (Tabel 3),
menunjukkan bahwa semua aspek yang diuji menunjukkan perbedaan signifikan pada perilaku
pembelian sayuran sebelum dan selama pandemi Covid-19. Pada aspek konsumsi sayuran
ditemukan bahwa terdapat perbedaan signifikan (p<0,1; 𝑥̅ = -0,418) dan korelasi signifikan positif
antara sebelum dan selama pandemi (p<0,01; r= +0.468). Mean paired differences bernilai
negatif (-0,148), artinya bahwa kelompok sebelum Covid-19 memiliki mean lebih rendah
(3,185) daripada kelompok selama Covid-19 (3,332), artinya terdapat kenaikan tingkat
konsumsi sayuran pada skala rumah tangga selama Covid-19 sebesar 0,148. Namun demikian,
nilai perbedaan reratanya sangat rendah yang menunjukkan bahwa kenaikan tingkat
konsumsinya juga relatif rendah, namun signifikan berbeda pada taraf kesalahan 10%.
Tabel 3. Hasil Uji Paired Sample T-Test
Paired
Paired sample Paired Differences
Samples
correlation Test
Statistics
Sig.
Correlat
Mean Sig. Mean (2-
ion (r)
tailed)
X0_konsumsi sayuran 3.185 0.468**
Pair 1 0.000 -0.148* 0.090
X1_konsumsi sayuran 3.332 *
X0_intensitas pembelian 3.038 0.409**
Pair 2 0.000 -0.231** 0.020
X1_intensitas pembelian 3.270 *
X0_saluran pembelian 2.855 0.486**
Pair 3 0.000 0.479*** 0.000
X1_saluran pembelian 2.376 *
X0_cara belanja 3.694 0.658**
Pair 4 0.000 0.416*** 0.000
X1_cara belanja 3.278 *
X0_cara pembayaran 3.433 0.263**
Pair 5 0.008 0.695*** 0.000
X1_cara pembayaran 2.739 *
*p < 0,1; **p < 0,05 *** p < 0,01; n = 102
Sumber: Data Primer, 2020

JEPA, ISSN: 2614-4670 (p), ISSN: 2598-8174 (e)

310 JEPA, 6 (1), 2022: 304-313

Pada aspek intensitas pembelian sayuran, menunjukkan adanya perbedaan signifikan

(p<0,05; 𝑥̅ = -0,231) serta korelasi signifikan dan positif antara sebelum dan selama pandemi
(p<0,1; r= +0.409). Pada perilaku ini, mean juga bernilai negatif (-0,231), yang artinya tingkat
intensitas pembelian sayuran pada kelompok sebelum Covid-19 lebih rendah (3,038) daripada
selama Covid-19 (3,270), atau dengan kata lain terdapat peningkatan intensitas pembelian
sayuran selama Covid-19 pada skala rumah tangga di Kota Bandung dengan rerata kenaikan
sebesar 0,231. Kedua temuan pada penelitian ini mendukung sebuah survey dari LIPI yang
menyebutkan bahwa konsumsi makanan sehat pada skala rumah tangga seperti sayuran, buah-
buahan dan sumber protein hewani meningkat selama pandemic, dimana masyarakat lebih
selektif memilih makanan, terutama ibu hamil atau yang memiliki riwayat penyakit tertentu
seperti diabetes, darah tinggi dan alergi (Azizah, 2020). Survey lain menyebutkan bahwa
sebanyak 73% responden lebih suka memilih makanan sehat selama Covid-19 untuk
meningkatkan kekebalan tubuh terhadap virus (Koesno, 2020). Accenture dalam surveynya juga
melaporkan bahwa mengurangi makanan sampah (makanan tidak sehat) dan belanja produk
pangan sehat menjadi dua prioritas utama responden saat pandemi mulai merebak (Accenture,
2020).
Pada aspek saluran pembelian ditemukan adanya perbedaan signifikan (p<0,01; 𝑥̅ =
+0,479) dan korelasi signifikan positif antara sebelum dan selama covid-19 (p<0,01; r=0.486).
Perbedaan nilai mean (+0,479) menunjukkan bahwa kelompok sebelum pandemi memiliki
mean yang lebih tinggi (2,855) daripada kelompok selama pandemi (2,376). Artinya, selama
pandemi konsumen memiliki pilihan saluran untuk belanja sayur lebih sedikit dibandingkan saat
pandemi. Sebelum pandemi, mungkin konsumen dapat membeli sayuran di pasar tradisional,
supermarket, pedagang keliling, warung kelontong, warung makan untuk sayuran matang, toko
online atau di saluran lainnya. Namun, selama pandemic, saluran pembelian sayuran di sekitar
konsumen menjadi lebih terbatas. Pedagang keliling misalnya seringkali sulit masuk ke komplek
perumahan saat adanya PSBB atau lockdown di beberapa wilayah dimana Kota Bandung,
termasuk aktivitas jual beli di pasar tradisional dan warung lokal juga berkurang sementara,
mengingat Bandung sering masuk kategori zona merah atau zona dengan kasus positif tinggi
sehingga PSBB sering diperketat. Laporan dari LIPI juga mendukung bahwa selama masa
pandemi konsumen cenderung mengurangi belanja ke pasar, warung, atau rumah makan, namun
ada peningkatan jumlah memasak di rumah dan peningkatan belanja pada saluran online baik
untuk produk pangan maupun non-pangan (Azizah, 2020). Berbelanja secara online dengan
sistem delivery service memungkinkan ibu rumah tangga untuk dapat menghindari kerumunan
seperti yang ada di pasar atau warung, sehingga resiko penyebaran Covid-19 lebih rendah.
Pada aspek cara pembayaran, diketahui terdapat perbedaan signifikan (p<0,01;
𝑥̅ =+0,695) antara sebelum dan selama pandemi dengan korelasi signifikan dan positif (p<0,01;
r=+0.263). Adapun perbedaan mean (+0.695) menunjukkan bahwa metode pembayaran saat
belanja sayuran juga menjadi lebih sedikit selama pandemi (2,739) daripada sebelum pandemi
(3,433). Terdapat berbagai metode pembayaran yang cukup terkenal di masyarakat, yakni
membayar cash di tempat belanja, cash on delivery (COD), kredit atau cicilan namun ini sangat
jarang digunakan dalam kasus belanja sayuran eceran, dan pembayaran digital baik melalui m-
banking, e-banking, debit card, kredit card, transfer, atau pembayaran digital lainnya. Laporan
lain menyebutkan bahwa sejak era digital dan terlebih saat Covid-19 merebak, intensitas belanja
online dan penggunaan sosial media meningkat signifikan (Razdan et al., 2020; Accenture,
2020). Dimana pada era digital ini orang lebih banyak membelanjakan uang secara online
sehingga menggeser inovasi bisnis ke arah sumber pendapatan digital (Casalino et al., 2020).
Diduga bahwa jika saluran pembelian berubah dari offline menjadi lebih banyak online,
maka cara pembayaran kemungkinan juga akan berubah ke arah digital. Berkembangnya e-

JEPA, ISSN: 2614-4670 (p), ISSN: 2598-8174 (e)

Ira Ramayani – Pengaruh Social Distancing terhadap ........................................................................ 311

money, e-wallet, m-banking dan lainnya yang lebih praktis untuk pembayaran melalui
smartphone dan tentunya mengurangi resiko penyebaran Covid-19, menyebabkan masyarakat
juga mulai nyaman dengan teknologi ini. Nilai korelasi sebelum dan selama pandemi
menunjukkan korelasi positif dan signifikan, artinya bahwa kedua variabel menunjukkan
hubungan searah, dimana semakin tinggi nilai X0 maka nilai X1 juga akan semakin tinggi.
Dengan demikian, seseorang yang sudah terbiasa berbelanja melalui saluran online atau
melakukan pembayaran digital sebelum pandemi akan mengalami peningkatan perilaku tersebut
selama covid-19. Namun demikian, alternatif cara pembayaran yang lebih spesifik dipilih
konsumen untuk kasus pembelian sayuran ini belum diketahui secara pasti sehingga masih perlu
diteliti lebih lanjut.
Pada aspek cara berbelanja juga ditemukan adanya perbedaan signifikan (p<0,01;
𝑥̅ =+0,416) dengan korelasi signifikan dan positif antara sebelum dan selama pandemi (p<0,001;
r=+0.658). Cara berbelanja dalam hal ini berhubungan erat dengan aspek yang sebelumnya
dijelaskan yakni dari perubahan saluran pembelian, cara pembayaran, ataupun cara pembelian
seperti belanja sendiri ataukah titip belanja kepada orang lain. Nilai perbedaan rerata (+0,416)
menunjukkan bahwa cara berbelanja selama pandemi (3,694) mengalami penurunan alternatif
daripada sebelum pandemi (3,278). Adapun penjelasannya sebagaimana telah diuraikan pada
aspek saluran pembelian dan cara pembayaran.
Data dari hasil penelitian ini juga menunjukkan bahwa hanya sebesar 43% responden
yang suka mengkonsumsi sayuran dan sudah menjadi kebiasaan sejak dulu, dan terdapat 62,7%
rumah tangga yang mengalami kenaikan konsumsi sayuran selama pandemi. Data juga
menunjukkan bahwa alteratif belanja yang nyaman bagi mayoritas responden saat social
distancing adalah melalui belanja sayuran secara online atau titip belanja pada orang lain dimana
pembayaran melalui transfer dinilai lebih efektif. Sebanyak 50% responden memilih nilai gizi
sebagai pertimbangan utama dalam memilih sayuran, dimana jenis sayuran yang paling sering
dikonsumsi yaitu sayuran daun (57,8%), sayuran akar (20,5%), semua jenis sayuran (10,7%),
sayuran bunga (8,8%) dan sayuran polong (1,9%).
Berdasarkan temuan-temuan tersebut dapat disimpulkan bahwa terdapat peningkatan
signifikan pada tingkat konsumsi dan intensitas pembelian sayuran pada Ibu Rumah Tangga di
Kota Bandung selama Covid-19 dibandingkan antara sebelum pandemic dan selama pandemic.
Adapun alternatif konsumen untuk memilih saluran pembelian, cara pembayaran dan cara
belanja lebih terbatas selama pandemi dibandingkan dengan sebelum pandemi. Hal ini diduga
karena adanya kebijakan PSBB dan lockdown yang ketat dalam beberapa jangka waktu tertentu
di Kota Bandung, yang menyebabkan akses pembelian baik dari saluran, metode bayar, ataupun
cara belanja menjadi lebih sulit bagi konsumen. Hal ini didukung oleh sebuah laporan survey
yang menyebutkan bahwa kendala distribusi barang dari produsen ke konsumen di awal
pandemi menjadi salah satu penyebab penurunan kinerja UMKM di Indonesia (Rahman, 2020).
Artinya perubahan-perubahan perilaku pembelian konsumen tersebut bukan hanya karena
dipengaruhi kebutuhan akan konsumsi sayuran meningkat selama pandemi, tetapi juga karena
perubahan situasi lingkungan sosial selama pandemi.
Berdasarkan temuan-temuan penelitian ini, maka penulis merekomendasikan sebuah
implikasi manajerial untuk pelaku bisnis sayuran sebagai respon atas pandemi Covid-19, dimana
penting bagi para pemasar sayuran atau bahan pangan lainnya untuk mulai membuka saluran
pembelian online, baik melalui sosial media, toko online, maupun marketplace; menyediakan
layanan delivery service; dan menyediakan alternatif pembayaran digital bagi konsumen. Hal
ini disebabkan karena tren belanja online masyarakat termasuk untuk kategori produk pangan
selama pandemi meningkat signifikan dan sebuah survey juga menyebutkan bahwa meskipun

JEPA, ISSN: 2614-4670 (p), ISSN: 2598-8174 (e)

312 JEPA, 6 (1), 2022: 304-313

pandemi berakhir, sebagian masyarakat memilih untuk tetap belanja online karena aspek
kemudahan dan kenyamanannya (Accenture, 2020; Lamba, 2020).

KESIMPULAN DAN SARAN

Kesimpulan
Kesimpulan dari hasil penelitian ini adalah bahwa social distancing selama pandemi
Covid-19 memberikan pengaruh signifikan dan positif terhadap perilaku pembelian sayuran
pada ibu rumah tangga di Kota Bandung. Besarnya pengaruh dari variabel tersebut yakni sebesar
12,8%. Selanjutnya, terdapat perbedaan signifikan dan negatif pada tingkat konsumsi dan
intensitas pembelian sayuran pada Ibu Rumah Tangga di Kota Bandung antara sebelum dan
selama pandemi, namun demikian terdapat perbedaan signifikan dan positif pada aspek saluran
pembelian, cara belanja, dan cara pembayaran antara sebelum dan selama social distancing, dimana pada
semua apsek terdapat korelasi signifikan dan positif antara sebelum dan selama pandemi.

Saran
Meskipun penelitian ini memiliki temuan signifikan, namun masih terdapat kekurangan,
diantaranya variabel independen yang diteliti terlalu sempit hanya social distancing, dimana
hasilnya hanya menunjukkan pengaruh 12,8% terhadap perilaku pembelian, artinya perlu
dianalisa lebih mendalam tentang kemungkinan variabel lain yang berpengaruh yang lebih besar
terhadap keputusan pembelian sayuran selama pandemi. Kedua, jumlah responden yang hanya
102 orang adalah jumlah yang terlalu kecil untuk jenis survey online, sehingga penelitian
selanjutnya dapat menggunakan taraf kesalahan 5% atau 1% sehingga dapat diperoleh data yang
lebih akurat.

DAFTAR PUSTAKA

Accenture. (2020). How COVID-19 will permanently change consumer behavior Fast-changing
consumer behaviors influence the future of the CPG industry.
https://www.accenture.com/_acnmedia/PDF-123/Accenture-COVID19-Pulse-Survey-
Research-PoV.pdf
Adrian, K. (2020, May 27). Pentingnya Menerapkan Social Distancing Demi Mencegah
COVID-19 - Alodokter. https://www.alodokter.com/pentingnya-menerapkan-social-
distancing-demi-mencegah-covid-19
Azizah, N. (2020, October 7). Survei LIPI: Konsumsi Makanan Sehat Meningkat Selama
Pandemi. https://republika.co.id/berita/qhu2c1463/survei-lipi-konsumsi-makanan-sehat-
meningkat-selama-pandemi
Casalino, N., Żuchowski, I., Labrinos, N., Munoz Nieto, Á. L., & Martín, J. A. (2020). Digital
Strategies and Organizational Performances of SMEs in the Age of Coronavirus:
Balancing Digital Transformation with An Effective Business Resilience. SSRN Electronic
Journal, December. https://doi.org/10.2139/ssrn.3563426
Destian, S. (2017). Pengaruh Perilaku Konsumen (Faktor Budaya, Sosial, Pribadi, Dan
Psikologis) Terhadap Keputusan Pembelian Online Pada Situs Modifikasi.Com Di Kota
Bandung. E-Proceeding of Management, 4(3), 2434–2441.

JEPA, ISSN: 2614-4670 (p), ISSN: 2598-8174 (e)

Ira Ramayani – Pengaruh Social Distancing terhadap ........................................................................ 313

Fatoni, S. N., Susilawati, C., Yulianti, L., & Iskandar, I. (2020). Dampak Covid-19 terhadap
perilaku konsumen dalam penggunaan e-wallet di Indonesia (pp. 1–10).
http://digilib.uinsgd.ac.id/id/eprint/30953
Hasanat, M. W., Hoque, A., Shikha, F. A., Anwar, M., Hamid, A. B. A., & Tat, H. H. (2020).
The Impact of Coronavirus (Covid-19) on E-Business in Malaysia. Asian Journal of
Multidisciplinary Studies, 3(1).
https://www.researchgate.net/publication/340445932_The_Impact_of_Coronavirus_Covi
d-19_on_E-Business_in_Malaysia
Husna, R. M. (2019). Pengaruh Kelas Sosial, Gaya Hidup, dan Kepercayaan Terhadap
Keputusan Pembelian Konsumen di Toko Fashion Maheswari Kesamben Blitar [IAIN
Tulungagung]. http://repo.iain-tulungagung.ac.id/13278/
Kadir, H. A., Syarifuddin, T., Rahman, A., & Andini, N. (2018). Pengaruh Faktor Gaya Hidup
, kelas sosial dan kepribadian Terhadap Keputusan Pembelian Yamaha Matic Mio Sporty
di Kota Palu. Sinar Manajemen, 5(2), 112–117.
Koesno, D. A. S. (2020, May 15). Survei: Kebiasaan Makan Orang Berubah Akibat Pandemi
COVID-19. https://tirto.id/survei-kebiasaan-makan-orang-berubah-akibat-pandemi-
covid-19-fulC
Kotler, P. (2005). Manajemen Pemasaran. PT Indeks.
Lamba, R. (2020). Impact of COVID-19 on Consumer Behavior in Indonesia.
https://www.mmaglobal.com/files/covid_-19_indonesia_sentiment.pdf
Nielsen. (2020, April 14). Berpacu Dengan COVID-19: Melihat Lebih Dalam Bagaimana
Konsumen Indonesia Bereaksi Terhadap Sang Virus.
https://www.nielsen.com/id/id/insights/article/2020/berpacu-dengan-covid-19-melihat-
lebih-dalam-bagaimana-konsumen-indonesia-bereaksi-terhadap-sang-virus/
Pane, M. D. C. (2021, January). Virus Corona. https://www.alodokter.com/virus-corona
Rahman, R. (2020). 37,000 SMEs hit by COVID-19 crisis as government prepares aid. Article.
https://www.thejakartapost.com/news/2020/04/16/37000-smes-hit-by-covid-19-crisis-as-
government-prepares-aid.html
Razdan, R., Potia, A., Wintels, S., & Dadwal, R. (2020). Perspectives on Covid-19 and
implications for consumer and retail companies by McKinsey & Company in association
with MMA MMA Webinar Series.
https://www.mmaglobal.com/files/webinars/20200408_-_indonesia_consumer_covid-
19_impact_and_response_-_webinar_vshare.pdf
Suprayitno, A., Rochaeni, S., Purnomowati, R., Kunci :, K., Budaya, F., Konsumen, K. P.,
Gado-Gado Boplo, R., Polim, P., & Selatan, J. (2015). Pengaruh Faktor Budaya, Sosial,
Pribadi dan Psikologi Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian pada Restoran Gado-
Gado Boplo (Studi Kasus: Restoran Gado-Gado Boplo Panglima Polim Jakarta Selatan).
Jurnal Agribisnis, 9(2), 177–214.
Utami, H. N., Fauzi, I., & Firdaus, A. (2018). Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Perilaku
Online Shopping: Perspektif Pemasaran Agribisnis. Jurnal Ecodemica, 2(1).

JEPA, ISSN: 2614-4670 (p), ISSN: 2598-8174 (e)