장암 LS 글로벌 브랜드 사업 성공사례

1. 컨설팅 및 브랜드 디자인 개발 수행 배경

장암LS는 윤활유 제조하며 실리콘을 판매하는 독특한 사업 영역 및 장기적 안목에서의

실리콘 제조력 확보 등 장암 방식의 비즈니스 영역 구축 中인 회사로서, 중장기적인 측면에
서 내부 경영진 및 실무진은 역사적, 전문적, 첨단적 기술력을 근거로 솔루션을 제공하고자
하는 의지를 내포하고 있었음. 또한, 재무현황을 보았을때도 내실있는 경영을 실행하고 있
었으며 특수 윤활유 대표 브랜드인 Challenge Forward Tribology [CASMOLY]와 피막접착형
고체 윤활제 Best Solution to Anti Friction Coating [LuBon] 등을 지니고 다양한 보유 장비
및 기술 인증, 지속적 R&D 투자를 통한 기술력 확보 노력에 따른 노하우와 전문성까지 구
축 중인 내실있는 기업임. 그러나 기업의 모습을 제대로 보여주기에는 힘든 브랜드적 요소
(브랜드 아이덴티티 미흡, 포트폴리오 전략, 장암의CI 디자인)를 지니고 있어 이를 타계하기
위해 효율적인 브랜딩 전략이 요구되는 상황이었음.
 장암LS는 해외 경쟁력 육성 및 기술력 있는 품질을 기반으로 국내 윤활유 전문 브랜드
로 가고자 하는 인식 및 목표는 인지하고 있으나, 명확한 중장기적 지향점에 대해서 보다 확
고한 Vision 구축과 내부 공유를 통해 국내외 윤활유 산업에서의 경쟁 리더십 확보라는 목표
를 수립해야 하는 과제를 가지고 있음.

2. 컨설팅 및 브랜드 디자인 개발의 목적

1) 컨설팅 측면
- 명확한 기업 브랜드를 구축하여 시장 리더십을 구축한다.
a) [CALS]와 [장암엘에스]로 이원화되어 사용된 네임 진단
b) 전문가 평가 결과 [CALS] 기업브랜드 재정립

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 c) 사명 사용의 정확한 가이드 설정

2) 디자인 측면
a) 로고 디자인 및 패키지 디자인등 적용성을 고려한 디자인 개발
b) 기업의 가치를 표현하되 트렌드를 고려한 디자인 개발
c) 하위 브랜드 디자인 가이드 라인 구축

* 프로젝트 목표
- 자사와 브랜드 운용 현황, 내-외부(유통업계)-소비자 인지 현황, 기업 비전과 중장기
적 지향 가치를 고려하였을때의 프로젝트 목표는 다음과 같음.

1) 기업브랜드 아이덴티티 구축
2) 커뮤니케이션 전략 제언
3) CI 베이직 디자인 시스템 구축
4) CI 응용항목 개발(서식류, 프로모션 아이템, 제품 패키지 디자인등)

3. 컨설팅 및 브랜드 디자인 개발 이슈

- 프로젝트 과업범위는 다음과 같음.
a) 기업브랜드 아이덴티티 구축
b) 커뮤니케이션 전략 제언
c) CI 베이직 디자인
d) CI 어플리케이션 디자인((서식류, 프로모션 아이템, 제품 패키지 디자인 등)

1) 컨설팅 측면의 이슈 도출
a) 자사 자산化 가능 요소 도출 및 획득 이미지 활용 효율성 제언
b) 경쟁 우위 확보 가능성 또는 경쟁 대비 차별성 도출
c) 카테고리 트렌드 주요 가치의 반영 여부 점검
d) 자사 비전 달성을 위해 효과적 가치 여부 점검

2) 디자인 측면의 이슈 도출
a) CI 자산 유지 여부 진단
b) 기업 철학 표현 방향성 도출
c) B2B 특성을 고려한 디자인(규모감, 신뢰감, 고급감) 개발

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4. 컨설팅 및 개발 과정

1) 브랜드 컨설팅 측면
- 카테고리 분석을 통해 카테고리의 중요 가치를 도출

- 경쟁사 브랜드 운용 구조와 커뮤니케이션 보이스 및 포지셔닝 도출

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- 자사 분석을 통해 브랜드 운용 체계와 브랜드 자산요소 분석

* 이후 아이덴티티 도출 모델인 [HEV 모델]을 이용한 대안 평가 실시

2) 디자인 개발 측면
- 컨설팅을 통해 도출된 핵심 아이덴티티를 반영하기 위해 기업의 네임 특성과
디자인 특성을 살펴본 후 산업과 경쟁의 디자인 트렌드를 고려하여 개발이
진행되었음.

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Verbally
- 장암LS의 영문 이니셜로 기존 구축된 브랜드 자산을 계승 + Global Image
- 2음절로 임팩트 있고 기억 용이성이 우수함
- 전문성, 기술 지형적 이미지의 청감
- 이니셜 활용형으로 기업 정체성 표현이 미흡

Visually
- 4철자로 브랜드 가독성에 무리가 없는 길이
- 영어 이니셜 조합으로 비주얼 요소에서 독창성 강화 필요
- 제품 적용성을 고려하여 심플한 형태로 개발

- 컨셉 키워드 도출

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 - 비쥬얼 색상 선정

5. 이슈에 따른 최종 결과물

1) 컨설팅 측면
3c 분석 결과와 장암LS의 비전 가치를 고려, 이를 반영하여 [HEV] 모델에 적용하여 여
러가지의 대안을 평가한 결과 핵심아이덴티티로 [Innovative]를 설정하였으며 이에 따라 다
양한 커뮤니케이션 아이디어를 제공하였음. 추가로 브랜드 운용 전략에 대한 포트폴리오 전
략 제언과 실제 브랜딩을 하는데에 있어 도움이 될 수 있도록 브랜딩 가이드를 제시하여 컨
설팅 이후의 브랜딩 작업에 대한 솔루션을 제공하였음.

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 - 기업 비전 및 위상을 재정립하여 기업브랜드의 아이덴티티를 도출

* 상기 아이덴티티 도출 이외의 브랜딩 가이드라인 및 태그라인 제언, 이에 따른 국가별

cultureal check 등을 실행하여 글로벌 관점에서의 질적 아웃풋을 도출함. 추가로 기업의 하
위 제품 포트폴리오 비효율성을 고려하여 포트폴리오 재정립에 관한 제언을 제공하였으며
특히 중국에서의 브랜드 운용에 관한 운영 전략 제언을 제시하는 등 다양한 후속 작업을
수행하여 프로젝트의 퀄리티를 높였음.

3) 디자인 측면
- 컨설팅 결과를 고려하여 기업의 아이덴티티를 반영하되 로고의 제품 적용성과 확장성,
하위 브랜드 디자인과의 체계성을 고려하여 다음의 방향성을 가지고 디자인 개발이
진행되었음.
a) Innovative Star, CALS
b) Innovation & Sustainability, CALS
c) CALS Innovative Wheel
d) CALS, Innovation Leader
e) CALS Innovation Triangle

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 - [CALS]의 베이직 디자인 개발

- [CALS] 어플레케이션 디자인 개발

- [CALS] 베이직 디자인에 따른 하위 브랜드 디자인 개발