놀부 글로벌 브랜드 사업 성공사례

1. 프로젝트 개요

1) 기업 개요
(1) 기업 연혁
(주)놀부는 1987년 [놀부보쌈] 창업하여, 1989년 체인 1호점 개설 이후 2006년 약 550
여개의 가맹점으로 확장한 국내 최대 한식 프랜차이즈 기업이다. 한국 전통의 맛과 고
객서비스에 대해 꾸준히 연구, 개발하면서 놀부보쌈, 놀부명가, 놀부부대찌개, 놀부집
항아리갈비, 솥뚜껑 삼겹살, 시골상차림 놀부집, 놀부유황오리진흙구이, 놀부순대국밥점
등의 아이템을 개발하였다.
[놀부]의 단기간의 고성장의 배경에는 과학적인 프랜차이즈 시스템과 한식의 표준화 도
입, 체계적인 경영환경 구축, 가맹점 수익을 최우선으로 하는 원칙과 현장의 목소리에
귀기울여온 노력 등이 있었다, 이에 대한 외부의 인정도 이어져 왔는데, 각종 프랜차이
즈 대상, 지식경영대상, 산업포장 등을 수상했으며, ISO9001을 획득하였다.
올해로 창업 19주년을 맞은 (주)놀부는 ‘인간존중을 바탕으로 고객가치를 실현하며, 사
랑과 나눔을 실천하는 세계 속의 외식문화기업을 추구’하는 경영이념을 바탕으로 국내
에서는 종합외식기업으로의 위상 확립을 위해 사업을 다각화하는 한편, 한국의 식문화
를 세계로 전파하는 글로벌화를 추진 중에 있다.
(2) 중국 진출 및 글로벌화
(주)놀부는 ‘한국형 외식기업의 선두주자’로서 중국, 일본, 미국 등에 진출하는 글로벌
전략을 수립하였는데, 특히 중국의 경우 현지 사업조직을 구성하면서 2004년부터 철저
한 준비를 해왔다.

2) 프로젝트 배경
(1) 외적 측면
① 종합외식기업으로서의 기업 비전과 이에 따른 사업 다각화 속에서 국내에서 기업브
랜드는 어떻게 운용하는 것이 바람직한가
② 중국에서는 인지도가 없는 외국 기업으로서 기업브랜드와 개별브랜드 중 어느 것을
중점적으로 알려야 할 것인가 등 브랜드 운용을 어떻게 할 것인지에 대한 중국 현지 브
랜드 운용 전략의 수립.
③ ‘놀부’라는 상징적 인물에 대한 중국 인지가 없는 상황에서 국내에서 심볼로 쓰고 있

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 는 놀부 얼굴 캐릭터에 대한 중국인의 인식과 활용 여부에 대한 조사 필요.
(2) 내적 측면
① 기업브랜드 직접 보증 형태로 [놀부+OO] 형태로 개별브랜드 확장을 해 왔는데, 이
전략이 효과적인가, 이로 인해 [놀부]의 브랜드 이미지가 희석되지는 않았는가, 향후 사
업 확장에 있어서 적합한가 등에 대한 점검 필요
② 글로벌 진출에 있어 한식문화의 한국 대표 한식문화 프랜차이즈 기업인 [놀부]를 어
떻게 효과적으로 중국에 알릴 수 있을 것인가
③ [놀부] 고유의 브랜드 이미지가 중국 현지화되면서 어떠한 이미지를 가질 것이며 이
의 첫단추로서 네임과 로고디자인은 어떻게 개발되어야 할 것인가

3) 프로젝트 개요
(1) 프로젝트 범위
① [놀부] 기업브랜드 운용 전략
② [놀부]의 중문 브랜드 네임 개발
③ [놀부]의 신규 중문 BI 개발
④ [항아리갈비]의 중문 브랜드 네임 개발
⑤ [항아리갈비]신규 중문 BI 및 어플리케이션 개발
(2) 프로젝트 기간
2006년 1개년에 걸쳐 [놀부]의 글로벌 브랜드 육성사업을 진행하였다.

2. 프로젝트 수행 내역

1) [놀부] 기업브랜드 운용 전략
1차 단계로서 브랜드 운용 현황 진단을 통한 프로젝트 이슈 도출을 위해 브랜드 운용
체계에 대한 효율성과 [놀부]의 브랜드 자산 효율성 진단, 카테고리 및 시장 대응 효율
성 진단을 실시하였으며, 2차 단계로서 브랜드 운용전략 방향성 도출을 위해 경쟁사 사
례 분석, 타겟 및 서비스에 따른 운용전략 방향성 제시를 하였으며, 3차 단계로서 운용
전략의 재정립 방향에 대한 결론을 도출하였다.
(1) 브랜드 운용 현황 진단을 통한 프로젝트 이슈 도출
① 브랜드 운용 체계 효율성 진단 ：기업브랜드 중심 운용으로 인한 [놀부+OO]로의 인
지 집중의 문제점이 대두되어 브랜드 자산 육성, 마케팅 효율성 및 효과적 브랜드 리스
크 관리 방안을 위해 기업브랜드 운용 전략이 재정립될 필요가 있었음.
② 브랜드 자산 효율성 진단 : 2003년 67.1% 대비 2005년 98.6%의 높은 보조 인지도
를 획득하고 있었으나, 높은 인지도 대비 자유연상에 있어서 ‘친근한’, ‘합리적인’, ‘전통
의’ 외에 차별적이고 구체화된 연상, 특히 중장기적 기업 비전에 적합한, 자산화할 수

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 있는 이미지가 미흡하였음.
③ 카테고리 및 시장 대응 효율성 진단 : 웰빙 트렌드로 인해 먹거리 산업의 ‘신뢰’가
매우 중요해면서 [놀부]의 보증 정도가 중요하나, ‘안전’에 관한 소비자 니즈에 따라 리
스크 발생 시 효과적 차단 방안을 마련할 필요가 있으며 현 기업브랜드 중심은 다소
위험할 수 있음.
(2) 브랜드 운용전략 방향성 도출
① 경쟁 분석 :종합외식기업으로의 비전에 맞추어 경쟁자를 중장기적인 관점에서 3군으
로 정의하고 조사하였다. 1군은 전문 외식 프랜차이즈 기업으로 10개사, 2군은 외식 및
Food Service 유통기업 6개사, 3군은 외식, 푸드서비스 등 종합 식품기업 3개사로 잡고
브랜드 운용 현황에 대해 조사하였다,
1군의 경우 각 브랜드별 카테고리, 컨셉, 가격대, 타겟 등이 다를 경우 개별브랜드를 사
용하여 브랜드별 경쟁력과 차별성을 추구하는 것이 일반적이었고, (주)놀부와 상이한 전
략을 구사하고 있었다. 2군과 3군의 경우 급식, 식자재 유통이 B2B라는 특성 상 신뢰
보증을 위한 기업브랜드 중심 전략을 많이 사용하고 있었다.
② 타겟 및 서비스 관점 : 제품/경쟁우위라는 Y축과 표적고객의 유사성이라는 X축에
[놀부]의 사업 비전 변화를 그려보았을 때, 현재의 ‘기업브랜드+브랜드수식어 전략’에서
‘개별브랜드 또는 패밀리브랜드 전략’으로의 방향성이 도출되었다.
③ 시사점과 자사 운용 방향 옵션 도출 : 위의 분석들을 토대로 현재 [놀부]가 갈 수 있
는 방향은 기업브랜드의 비중을 줄여가면서, 패밀리브랜드 혹은 개별브랜드를 육성해
가는 ‘C-f(기업브랜드-패밀리브랜드 복합 운용) 전략’ 혹은 ‘C-i(기업브랜드-개별브랜드 복
합 운용) 전략’이 도출되었다.
(3) 운용전략의 재정립 방향에 대한 결론 및 제언
① ‘C-f(기업브랜드-패밀리브랜드 복합 운용) 전략’ 혹은 ‘C-i(기업브랜드-개별브랜드 복합
운용) 전략’으로의 운용전략을 기준으로 한다.
② 중장기적 비전 달성을 위해 기업브랜드 [놀부]는 규모감과 포괄성 확보가 가능한 위
상과 역할 수행이 필요하며, 이에 맞춘 커뮤니케이션 전략을 수립한다.
③ 하위브랜드에 대한 [놀부]의 보증을 약화해 가면서 패밀리브랜드 및 개별브랜드에 대
한 집중 육성한다.
④ 신규 카테고리(한식 외 사업)에 대한 사업 확장 시, 사업 성격과 타겟, 기업브랜드와
의 적합성 등을 고려하여, 기업브랜드 [놀부] 보증 전략 사전 수립하는 내부 가이드를
세운다.

2) [놀부] 중문 브랜드 네임 개발
(1) 네임 개발
기업의 가치와 비전에 따른 컨셉에 맞추어 [놀부]의 발음유사성을 최대한 고려한 중문
네임이 다양하게 개발이 되었다. 해당언어 교수 및 네이미시트의 스크리닝을 거쳐 중국

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 상표정밀검색을 진행하였으며 최종 3개 후보안이 등록 가능하다는 판정을 받았다.
최종 후보안은 다음과 같다.
① 诺博 [눠보]: 诺: 승낙하다, 博: 풍부하다 / 풍요로운 너그러움과 한국음식의 풍부한
맛을 선사하는 기업의 비전을 전달하였다.
② 诺福 [눠푸]: 诺: 승낙하다, 福: 복, 행복 / 행복을 드리는 기업. 중국인이 좋아하는
복(福)자를 통해 고객에게 친근함을 부여하였다.
③ 龙福 [롱푸]: 龙: 용, 福: 복, 행복 / 큰 행복, 큰 기쁨. 중국인에게 친근함과 더불어
고품격의 느낌을 주었다.
(2) 중국 현지 리서치(100명 대상)를 통한 선호도 조사
诺博는 ‘과학기술’의 연상이 강해 외식업이 가져야 하는 이미지와 거리가 있는 것으로
조사되었고 诺福는 글자 그대로 ‘축복, 행복’, ‘승낙하다’ 연상을 다수 보여 기업적합성을
보였다. 龙福는 중국의 사상과 문화를 표현한 ‘중국, 전통, 길하다’ 등의 연상이 대다수
를 이루어 중국 문화에 좀 더 접근하고 있는 것으로 조사되었다. 항목별 평가 및 최종
선호도에 있어서는 龙福에 대한 평가가 가장 긍정적으로 나타났다. 따라서 ‘종합외식기
업’으로서의 적합성을 판단하는 소비자 리서치 진행 결과 ‘龙福’ 가 가장 적합한 것으로
조사되었으며 놀부가 전달하고 있는 ‘행복, 친근함’ 부분을 잘 전달하고 있는 것으로 분
석되어 [놀부] 중문 네임의 최종 추천안이 되었다.
(3) 후속 진행 상황
龙福가 상표등록은 가능하나 후속적으로 진행된 상호검색에서 등록 불가능하다는 판정
을 받아 추가 네임 개발이 이루어졌다.
현지 해외사업팀이 제안한 자체 후보안과 메타브랜딩 추가 네임 개발안에 대한 내부
검토를 통해 龙福의 대체 네임으로 乐伯[러보]와 乐富[러푸] 선정되었.
① 乐伯[러보]: 乐(즐겁다), 伯(아저씨) / 즐거운 아저씨. 놀부의 심볼 이미지를 나타내었
다.
② 乐富[러푸]: 乐(즐겁다), 富(부, 풍요롭다) / 즐거움이 풍요로움 / 놀부의 기업 이미지
를 형상화하였다.
최종적으로 乐富[러푸]가 놀부의 중문상호로 결정이 되었다.

3) [놀부]의 신규 중문 CI 개발
중국에서 활용될 놀부의 Corporate Identity는 국내에서 사용하고 있는 CI와의 연계성을
유지하면서 자연스럽게 현지화 될 수 있도록 개발되었다. 그러나 놀부 타원형 심볼 내
에 있는 놀부 캐릭터가 중국인들에게는 소수민족을 연상케 한다는 부정적인 리서치 결
과를 반영하여 캐릭터는 배제 시켰으며, 대신 타원형의 우리나라 고유 문양은 살리고
그 안에 캐릭터 대신 한글 놀부 로고타입을 적용시켜 디자인 연계성과 동시에 한글의
독특성으로 ‘한류’마케팅을 적극 활용할 수 있도록 하였다.

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 중문 로고타입 역시 놀부 한글 로고타입과의 조화를 이루는 서체로 개발되었다. 묵직하
고 정직한 느낌의 로고 타입으로 기업의 철학을 반영함과 동시에 획마다 각의 원만한
곡선을 가미함으로써 외식업체로서 고객에 대한 세심함과 친근함을 표현하였다. 색상
또한 중국에서의 선호도와 국내 ㈜놀부와의 연계를 고려하여 Nolboo Orange와 Black을
유지시켰다.

중문 놀부 CI는 국내 ㈜놀부와의 연계에 초점을 두며, 철저한 리서치를 통하여 중국현

지인들의 선호도와 부정연상 결과에 충실하여 자연스럽게 현지화 될 수 있도록 개발하
였다. 우리나라 문양으로 채워진 타원형의 독특한 도형을 유지, 중국내 놀부캐릭터의
반감을 반영하여 캐릭터 배제 ‘놀부’한글의 독창성과 한류를 활용하여 심볼에 도입하였
다. 중국내 연령타켓에 따른 한자 로고타입 선호도 조사를 반영하여 개발하였다.
Corporate Color의 연계성도 유지하였다.

4) [항아리갈비] 중문 브랜드 네임 개발
항아리갈비란?
한국요리와 문화를 체험할 수 있는 젊은 감각의 한국 레스토랑으로 주 메뉴는 돼지갈비
를 24시간 숙성시켜 항아리째 내놓는 요리이다. 천연재료가 들어가 건강에 좋으며 언제
어디서나 부담 없이 즐길 수 있는 개인과 가족의 건강을 위한 요리이다.
(1) 네이밍 이슈
항아리갈비는 중국에서 낯선 요리이며 공법 및 형태 또한 새로운 것이기 때문에 중문
에서 이를 잘 전달하는 것이 주요 이슈가 되었다. 따라서 추상적인 네임보다는 설명적
인 네임을 개발하는 것이 우선적 개발방향이 되었다.
(2) 네임 개발 과정
① 카테고리 분석
네임 개발에 앞서 ‘음식’에 대한 중국인들의 문화와 의식조사가 우선적으로 진행되었다.
중국에서의 음식 행위가 지닌 문화적 상징 도출을 한 결과 중국인에게 있어서 음식은
한마디로 하늘이며 으뜸이었으며 장수, 美, 예술, 철학이었다. 또한 요리에 있어서 영양
보다는 맛과 색깔, 형태를 중요시 여김을 알 수 있었다. 이러한 중국인들의 음식에 대

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 한 태도는 중문 개발에 있어 주요한 키 이미지로 작용하였다.
② 기업분석
중국에서 [항아리갈비] 브랜드는 기업브랜드 [놀부]의 직접적인 보증을 받기 때문에 기
업 분석을 통해 [항아리갈비]와 함께 가져가야 할 이미지를 도출하였다. [놀부]는 인간존
중을 바탕으로 고객가치를 실현하며 사랑과 나눔을 실천하며 세계 속의 외식문화기업
을 추구하는 비전을 가지고 있어 친근한 이미지와 최고, 앞서가는 선진 이미지를 소구
하고 있음을 볼 수 있었다.
③ 타겟분석
[항아리갈비]는 중상류층의 20대 후반에서 30대 남녀로 젊은 층과 자녀를 둔 부모를 타
겟으로 하고 있다. 이들의 라이프스타일을 분석한 결과 ‘젊은, 삶을 향유할 줄 아는, 문
화를 앞서가는’ 등이 핵심 이미지로 조사되었으며 중문 네임에서도 이를 표현하고자 노
력하였다. 네임의 난이도는 20대 후반~40대의 성인 연령 전반을 포괄하기 위해 범용적
인 네임 형태 및 난이도가 고려되었다.
④ 경쟁분석
경쟁분석에서는 외식업 네임 뿐만 아니라 요리명까지 포괄적으로 분석이 되었다. 경쟁
분석 결과 한국 음식점은 한국을 대표하는 유명 지명과 문화재 이름을 활용하여 중문
으로 음차한 것이 특징이었고, 중국 로컬 음식점은 ‘산과 물이 머무는 곳’, ‘고요한 산봉
우리의 어촌’ 등 장소를 상징화한 것이 돋보였다. 일식 음식점의 경우 네임에 일본어
발음 표기를 영문으로 표기하거나 서체에서 일본풍을 느낄 수 있는 디자인을 통해 일
본 레스토랑임을 표현하고 있었다. 마지막으로 서양식 음식점에서는 레스토랑의 공간
키워드를 상징화한 네임이 많은 것이 특징이었다.
요리명에 대한 분석 결과 공통적으로 4가지의 특징으로 요약될 수 있었는데 첫째 음식
요리에 사람의 인명이나 유래를 담는 방식, 둘째 음식요리에 이야기를 함축적으로 나타
내는 방식, 셋째 음식요리에 재료의 이름을 사용하거나 이를 빗대는 방식, 넷째 음식요
리에 지명을 넣어 해당 지역 특산 요리 임을 강조하는 방식이 그것이었다.
종합해 본 결과 중국의 음식점 네임과 요리명에는 지명과 인명을 활용한 방식이 가장
많았으며 재료/공법을 활용하거나 상징화를 한 네임이 상대적으로 적어 주요 차별화 영
역으로 포지셔닝 될 수 있었다. 음절별로는 3~4음절이 가장 많았으며 2음절은 거의 분
포하지 않는 것으로 조사되었다.
(3) 네임 개발
[항아리갈비]의 브랜드 컨셉 하에 새롭고 낯선 요리를 쉽게 커뮤니케이션 하기 위해 재
료/공법을 표현한 설명적 네임이 주요 개발 방향이 되었으며 부가적으로 상징적 네임
역시 차별화 방향으로 개발이 진행되었다. 음절은 가장 안정적이면서도 [항아리갈비]의
시각적 길이 형태도 고려해 3~4음절 중심으로 개발이 되었다. 핵심이미지는 현대적이
며 젊은 감각을 느낄 수 있는 그러면서도 한국적이면서도 중국적인 면을 강조하였다.
이에 300개 이상의 네임이 개발되었으며 ㈜놀부 중국 현지 지사의 의견과 해당 언어권

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 교수, 네이미스트 전문가의 스크리닝을 거쳐 24개의 후보안이 선정되었다. 그 중 총 19
개의 네임에 대해 3차례에 걸쳐 중국 상표정밀검색이 진행되었다.
그리고 5개 네임이 등록가능 판정을 받았고 그 중 3개 네임이 리서치 후보안으로 선정
되었다.
(4) 최종 후보안
i) 香瓮排骨 : 香(향기롭다/맛있다/입맛이 좋다) + 瓮(항아리) + 排骨(살이 붙어 있는 소나
돼지의) 갈비
ii) 香瓮烤肉 : 香(향기롭다/맛있다/입맛이 좋다) + 瓮(항아리) + 烤肉(불고기)
iii) 香瓮烧烤 : 香(향기롭다/맛있다/입맛이 좋다) + 瓮(항아리) + 烧烤(불에 굽다)
3개 네임의 의미는 모두 ‘향기롭고 맛있는 항아리 갈비’로 ‘香瓮’를 공통적으로 사용하
고 있다. 香은 ‘향기’를 나타낼 뿐만 아니라 중국에서 ‘맛있다, 식욕이 돋다’ 등의 부가
적인 의미도 함께 사용되고 있기 때문에 시각적 효과와 미각적 효과를 동시에 충족시
킬 수 있는 네임이다. 또한 瓮은 우리나라의 항아리를 가장 잘 표현하고 있는 단어로
선정이 되어, 두 가지의 한자가 결합해 [항아리갈비]의 맛과 형태를 모두 가장 잘 표현
해 주었다.
다만 ‘갈비’를 표현하는 여러 가지의 단어 중에서 가장 적합한 것을 선정하는 것이 이
슈가 되었다. 이에 중국인들의 의견을 물어보는 중국 현지 리서치가 진행이 되었으며
결과는 다음과 같다.
(5) 중국 현지 리서치(100명 대상)를 통한 선호도 조사
북경 번화가의 20~40대의 남녀 100명을 대상으로 리서치를 진행한 결과 모든 네임에
서 ‘향기로운, 맛있는, 입맛에 맞는, 고기’ 등의 연상이미지를 보여 단어 ‘香瓮’이 [항아
리갈비]의 제품 적합성을 충족시키고 있는 것으로 조사되었다. ‘갈비’를 표현하는 단어에
있어서는 ‘烤肉’에서 ‘외국, 한국’ 등의 이미지가 도출되어 음식점의 원산지 역시 자연스
럽게 전달할 수 있는 단어로 조사되었다. 세 번째 네임’烧烤’에서 ‘연기에 그을린, 건강
에 나쁜’ 등의 부정연상 이미지가 도출되어 ‘웰빙’의 트렌드에 부적합한 요소로 지적되
었다.
항목별 선호도에서 평균점수가 가장 높은 네임은 두 번째 ‘香瓮烤肉’ 였으며, 이는 ‘젊은
레스토랑 이미지’ 항목에서도 가장 높은 점수를 보여 [항아리갈비]의 컨셉을 가장 잘 전
달하고 있는 네임으로 조사되었다. 최종 선호도에서도 ‘香瓮烤肉’가 가장 높은 점수를
받았다.
따라서 [항아리갈비]를 표현하는 중문네임은 최종적으로 [香瓮烤肉]로 선정이 되었으며
향후 한국의 음식문화를 선도하는 외식기업이 되기를 기대해 본다.

5) [항아리갈비]신규 중문 BI 및 어플리케이션 개발
놀부 항아리 갈비 BI는 놀부 CI 이미지와의 연계성을 고려하여 순차적으로 개발되었다.
항아리갈비 BI의 한글 로고타입은 중국현지인들에게 한글의 독특성과 항아리의 뜻을

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 전달하고자 보다 구체적으로 시각화하였으며, 항아리 갈비 중문 BI는 모던하고 절제된
로고타입으로 가독성과 현지의 로컬 외식업 로고타입과의 차별화를 고려하여 개발되었
다.

놀부 CI와 항아리갈비 BI가 함께 적용되는 예로 국내 놀부 사인과의 그래픽 연계도 자

연스럽게 전개되었다. 중국에서 적용되는 항아리 갈비’ BI가 같은 한글임에도 국내 것과
는 다르게 개발되었다. 중국 현지인들에게 생소한 한글에 직접적인 항아리 모양의 형태
를 대입함으로써 의미를 구체적으로 전달하고 있다.

3. 향후 기대 효과
① 중국시장으로의 사업 확장을 통한 글로벌 위상 확립
② 기업 Vision을 담은 중문 네임으로 중국 소비자들에게 일관된 커뮤니케이션을 통해
올바른 Brand Image를 구축하여 궁극적으로 브랜드자산의 가치 향상
③ 친근하고 중국 정서에 적합한 BI/어플리케이션 적용을 통해 긍정적인 브랜드 이미지
구축하여 외식 사업을 선도하는 제1의 종합 외식 기업 비전 실현

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④ BI에 한글을 그대로 살려둠으로써 한국 전통의 먹거리 라는 것을 알리는 효과를 기대
할 수 있으며, [대장금] 등으로 촉발된 음식문화의 한류를 활용하고, 한국음식 전체를 성
장시키는 역할을 기대할 수 있음

⑤ 모티프를 잘 살린 일관성있는 디자인 어플리케이션 시스템은 식전, 식후의 긍정적 이

미지를 형성하여 맛있는 한국 음식, 즐거운 경험을 기억할 수 있도록 도와줌
⑥ 잘 짜여진 시각적 경험과 결합된 미각적 경험, 그리고 한국 문화적 경험은 매출을 증
대시키는데 기여할 수 있음