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Amorepacific Case
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A More 팀
주제기업: 아모레 퍼시픽 및 아모레 퍼시픽 그룹
Preface
하지만 아모레 퍼시픽은 실패를 성공의 자양분으로 삼아 04 년 뉴욕에서 아모레 퍼시픽 Flagship
Store 을 설립하여 성공시켰고, 고급 화장품의 대명사인 프랑스 시장에서 2004 년 롤리타램피카
향수를 시장 4 위로 끌어올렸으며, 한방화장품의 선두주자로서 설화수를 매스 브랜드로 국내외
각지에서 성공시키는 등 가시적인 성과를 보이고 있습니다.
문명이 발달하기 시작한 이래로부터 지금까지 모든 여성은 아름다움을 소유하고 싶어하는 욕구가
있으며, 아름다움을 소유, 유지하기 위해 많은 노력을 기울입니다. 기업이 존재하는 본질적인 이유가
고객의 욕구를 충족시키기 위해서라면 여성 화장품을 생산, 판매하는 기업은 여성들이 ‘근본적으로
원하는 것이 무엇인지’ 되돌아볼 필요가 있으며, ‘제품’을 파는 것이 아니라 ‘아름다워지기 위한 수단’
을 팔아야 합니다.
아모레 퍼시픽은 시장성이 있는 분야에 집착하거나 전반적인 시장에서 비어있는 제품군을 공략하는
근시안적인 마케팅 방법에 의존하여 수익성을 위주로 시장을 판단하는 대신, ‘어떻게 하면 여성들이
아름다워 질 수 있을까’ 라는 근본적인 명제 하에 제품을 개발하고, 트렌드를 창조하고, 운영을 해 온
회사입니다. 아모레 퍼시픽은 현재 기업소명을 ‘Asian Beauty Creator’로서 ‘아시아 미(美)의 정수(精
髓)를 고객에게 드리겠다’ 라는 CEO 서경배 회장의 원칙 하에 끊임없이 발전하며 아시아에서 세계로
발돋움 하고 있습니다.
(출처: http://dart.fss.or.kr/dsaf001/main.do?rcpNo=20130814000362)
한국의 사회적 시기에 따른 기업의 트렌드를 분석해 본다면, 1945 년 광복 이후 1953 년 6.25
전쟁이 종전되기 까지 기업의 성장이 억눌려 있었습니다. 그 이후 산업화 초기 단계부터 국민의
소비력이 어느 정도 확보되기 전까지는 기업이 보다 싼 물건에 동일한 제품을 생산 판매하는 ‘
양적 생산’과 그 마케팅이 주를 이루었습니다. 하지만 이 때에 아모레 퍼시픽은 다졌던 기반을
이용하여 중저가의 제품을 박리다매하는 대신, 여전히 ‘품질’과 ‘신뢰’에 근간한 고객가치를
제공하고 입소문을 유도함으로써 입지를 굳건히 하고 브랜드 파워를 키워갔습니다.
5) 품질중심경영에서 소비자가치중심경영으로서의 변경
6) 질 좋은 화장품을 파는 회사 VS 아름다움을 파는 회사
“우리의 소명을 잊고 우리가 세상으로부터, 고객으로부터 멀어질 때 우리의 글로벌 비전은
요원한 꿈이 될 수 밖에 없을 것이다. “–아모레 퍼시픽 서경배 회장
아모레 퍼시픽의 근간인 ㈜태평양이 1945 년 창립되어 ‘좋은 화장품’을 파는 회사가 1980 년
후반까지 이어졌다면, 현재의 소비자 가치중심을 지향하는 아모레 퍼시픽 브랜드는 1992 년
경영이념을 ‘인류봉사, 인간존중, 미래창조’로 선포하며 93 년 ‘마음에 들지 않으면 쓰던 제품도
바꾸어 준다’는 무한 책임주의에서 태어나게 되었고, 2008 년 Amore Pacific’s Way 를 기업의
핵심가치로 선포하면서 정립되었습니다.
2) 성숙되지 않은 시장과 기회
• 제품생산을위한원천기술미보유
• 가내수공업및개인적인노하우를 • 1948 년전까지사실상무정부
이용하여제품을생산, 판매해야함 • 기업을통제,
뒷받침하는제도적기반미비
PEST
분석
• 토지개혁-지주층및소작층이없어짐
• 물물교환이성행, 곡물이통화를대체
• 광복직후전반적인사회적혼란 • 미국의원조에의존
• 일본지배집단과기술및자본이동시유 • 국민의소득수준이낮음
출 • 화장품은일부부유층만사용
• 전반적생산시설및경제시설미가동
.
3. 태평양처럼 넒은 꿈과 ‘미의 여정’의 역사
기업은 시장이라는 바둑판 위에 제품이라는 바둑돌을 놓습니다. 그리고 그 바둑돌을 어떻게 놓느냐에
따라 브랜드라는 대마가 흥하기도 하며, 애써 놓은 바둑돌들이 곤마가 되기도 합니다. 심지어 전체를
바라보고 어려움을 견뎌가던 바둑돌을 지탱하던 바둑판이, 급작스런 외부 환경 변화로 인해 흔들려
순식간에 모든 바둑돌이 죽어버리기도 합니다. 모든 기업은 존속하면서 어려움을 겪으며, 그
어려움들의 원인은 바둑돌을 잘못 놓거나, 바둑판이 흔들려서 발생한다고 생각할 수 있습니다.
아모레 퍼시픽이 1945 년부터 지금까지 걸어온 여정을 한 마디로 정리하면 LCCQ 라고 할 수
있습니다. LCVQ 란 Ladies, Circulation, Value, Quality 의 줄임말 입니다. 그 의미를 차례대로 분석해
보자면, 첫 번째로 아모레 퍼시픽은 여성중심의 기업상을 보이고 있고, 두 번 째로 여성중심의
기업이미지와 브랜드 가치를 새로운 제품 유통전략으로 고객들에게 전달하고 있습니다. 또한,
고객들이 제품을 사용함으로써 얻는 소비자 가치를 극대화 하려고 노력했고, 마지막으로는 철저한
품질중심의 제품 체제를 고수해 왔음을 알 수 있었습니다.
아모레 퍼시픽의 핵심이 제품의 품질에 근간이 된다는 사실은 고 윤독정 여사의 ‘동백기름’에 얽힌
일화부터 시작하여,‘남보다 월등한 제품을 만들어야 제 값에 팔 수 있다’는 고 서성배 회장의
주장에서 강하게 드러나고 있습니다. 또한 그러한 기업의 가치정립과 방향성은 아모레 퍼시픽이
걸어온 여정에서 그 모습을 나타내고 있습니다.
- 1958 동양 최초 에어스푼기 도입
국내 분백분 패러다임을 창조
- 1979 년 제주 도순다원 개간
- 2000 년 한국유방건강재단 설립
- 1964 년 여성 방문판매제도
- 1963 년 국내 최초 미용사원 모집
- 아리따움 매장’
아모레 퍼시픽은 1960 년 한국에 화장품의 산업화를 시키고 메이크업 트렌드 및 ‘미’에 대한
패러다임을 창조한 기업입니다. 아모레 퍼시픽이 국내 시장에서 당면했던 문제 중 가장 커다란 부분
중의 하나는 국내 경쟁사 제품과의 경쟁보다는 사회적인 상황 변동, 기업문화의 변질 및 고객들이
기업에게 원하는 소비자가치의 변동에 있었으며, 해외 시장에서 당면했던 가장 커다란 문제는
대한민국과 비교하여 이미 선진기업의 제품이 자리잡은 시장에서 외국인들에게 브랜드 인지도를
심어주는 과정과, 소비자들에게 있어 제품의 포지셔닝 확보에 있었습니다..
하지만 이러한 고난과 역경은 현재 아모레 퍼시픽이 아시아와 미국의 수출전략 및 현지화 전략의
근간이 되었으며, 현재 아모레 퍼시픽의 기업사명과 비전을 정의하는 밑거름이 되었습니다.
노조적 측면 기업적 측면
문제원인 무차별적인 계열확장으로 인한 기업의 방향성 손실 및 매출감소
계열사 매각 및 사업축소,
문제표출 91 년 대규모 파업 및 본관점거
금전적손실
거시적
기업이념 재정비를 통한 노조와 회사의 상생 및 핵심전략 집중
해결방법
08 년 노사협력 공동선언 실시:
경쟁력강화, 경영목표달성, 고용안정, 근로조건 개선
소통을 통한 열린경영, 투명경영 실시 :
미시적 전사원 대상 CEO 경영현황 설명회 등 노조간 대화
해결방법 비핵심계열사 매각 핵심사업 집중
여성중심' 및 '세계화' 기존 방향성을 정립하여 사업방향성을 더욱 구체화
신규브랜드 출시를 통한 경쟁력 확보
이후 1993 년 무한 책임주의를 선언하며 고객과의 접점을 형성한 아모레 퍼시픽은 현재까지
많은 고객들에게 사랑받는 브랜드 들을출시하며, 1997 년 IMF 외환위기가 도래하는 상황
속에서도 커다란 위기 없이 성장의 발판을 마련합니다.
1997 년 설화수: 1967 년부터 연구해온 한방미용법을 토대로 인간과 자연의 조화 및 상생의
가치를 전달
기존의 아모레 퍼시픽이 제품의 품질을 강조하는 제품군 라인업과 가치를 강조해 왔다면, 1991
년 경영이념을 새로이 선포한 이후 아모레 퍼시픽은‘고객가치전달’에 초점을 두었음을 알 수
있습니다.
화장품은 초기 시장에서 다수의 브랜드가 존재하지 않을 때에는 제품의 품질에 의거한 판매 및 유통,
마케팅 전략이 유효하지만, 동종업계에서 브랜드가 많아지고 제품간의 경쟁점이 사라지게 되면
기능이나 품질보다 브랜드와 기업이미지가 제품의 선택에 더더욱 유효하게 되는 제품군으로, 쟁쟁한
경쟁자가 이미 시장을 장악하고 있는 해외시장은 적은 수의 경쟁자들을 상대로 단시간 내에 시장을
장악했던 한국과는 근본적으로 다른 시장접근방식이 필요했습니다.
(도표출처: 한국기업의 성공적 해외진출전략 : 아모레 퍼시픽 사례(논문)/저자: 조휴경, 서울대학교 경영전문대학원 2010)
그 대표적인 예로 설화수가 있는데, 녹차는 설화수는 미국에 소개가 되면서 ‘동양의 효능’
라는 경외감을 불러 일으켰고, 건강 및 동양의 의학 등에 관심이 많은 고소득층이 몰리게
되었습니다. 이러한 특장점을 살려 아모레 퍼시픽은‘설화수’라는 브랜드를 ‘Green Tea’로
번역하는 대신 설화수스파 등을 운영하며 고급 포지셔닝을 유지하였고, 제주도에서 직접
관리 재배한 고급 녹차 재료를 외국인들에게 소개하면서 녹차 열풍을 주도하였습니다.
따라서 일류기업의 소비자 인식을 심기 위해서 프랑스 시장은 아모레 퍼시픽이 반드시
거쳐가야 할 관문이였으며, 일본 및 미국의 초기사업진출의 실패 또한 소비자들의 낮은
브랜드 인지도에 의거한다는 결론을 내리고, 아모레 퍼시픽은 프랑스 진출 시도를 감행하게
됩니다.
2) 두 번의 고배와 사업전환
3) 철저한 현지화 전략
아모레 퍼시픽이 제일 먼저 해야 하는 것은 프랑스라는 국가와, 프랑스 기업이 고객들에게
갖는 가치에 비해 대한민국과 아모레 퍼시픽이 갖는 핵심역량이 현저하게 낮다는 것을
인정하는 것이었습니다. 화장품 사업은 원산지 효과가 큰 사업이라서 아시아 제품
이미지로는 선진시장의 공략이 어려웠습니다.
4) 결과
5) 파급
1) 시대적 상황
아모레 퍼시픽은 일본에 설립한 법인을 1978 년 현지화 하고, 1979 년에는 미국으로 눈을
돌렸습니다. 당시 미국은 선진국의 상징으로서 국제적으로 막강한 영향력을 가지고
있었으며, 미국의 화장품 규모는 전 세계 화장품 시장의 18%를 차지하는 등 미국에서의
해외진출을 성공적으로 수행한다면 아모레 퍼시픽의 브랜드가치는 현재보다 월등히 올라갈
것이며, 차후 다른 국가에 수출전략을 짜는데 있어도 가장 강력한 포석이 될 것이라는 판단
하에 미국 진출을 시작하였습니다.
2) 미국시장진출의 실패원인
1979 년 AMORE PACIFIC Inc 를 설립한 아모레 퍼시픽은 일본에서의 어려움을 토대로, 기존
한국 시장의 제품을 표준화하고 한국이민자, 중국이민자, 소수민족을 대상으로 한 대인 소유
점포의 유통망을 먼저 확보하게 됩니다. 하지만 미국의 메인 시장을 포섭하지 못하고 소수
아시아계층을 중심으로 한 유통전략은 아모레 퍼시픽의 제품을 저가이미지로 굳히게
되었으며, 소기 목적을 달성하는데 실패하게 되었습니다.
3) 미국 시장에서의 성공
4) 치밀한 시장조사
한류열풍 이용, 고급화된 제품전략, 유통전략이 어우러져 2000 년 중반부터 중국에서의 사업은
흑자를 내기 시작했지만, 중국에 주력상품으로 대쉬했던 라네즈는 에스티 로더와 샤넬 등 고급
프리미엄 제품에 비해 상대적으로 저렴한 가격의 대중 브랜드로 인식이 되었습니다. 아모레
퍼시픽은 이에 2011 년 설화수를 런칭하여 고급브랜드의 입지를 공고히 하기 위한 전략을
수립하였으며, 현재 중국에서 가시적인 성과를 보이고 있습니다.
그 성공 요소를 아모레 퍼시픽이 걸어온 역사에 비추어 품질, 유통과 고객가치로 그 특징을
분류하면 다음과 같습니다.
1) 품질에서의 승리
국내 최초로 연구소를 도입하고 에어본 제분기를 도입한 아모레 퍼시픽은 경쟁사와 비교, 판매의
근간이 되는 제품의 품질 확보에 경쟁사와 대비하여 월등히 앞서 있었습니다. 소비자들을
기만하여 Bad Profit 을 남기려는 유사화장품과 모조화장품이 시장에서 성행하였기에
품질전략은 더더욱 빛을 발할 수 있었으며, 당시 아모레 퍼시픽이 출시하였던 포마드 제품의
가짜가 시장에 유통될 만큼 아모레 퍼시픽이 품질로 소비자들에게 브랜드 가치를 어필한 것은
아모레 퍼시픽의 향후 성장에 있어서 원동력의 역할을 했습니다.
국내 최대 자동화 생산시설을 통한 물량 확보
아모레 퍼시픽은 1962 년 영등포에 국내 최대의 화장품 자동화 생산시설을 도입하여 대량생산
체제를 갖추며, 시장에 제품 공급을 원활하게 합니다.
아모레 퍼시픽의 유통전략은 단순한 제품의 질적인 측면을 전파하는데 목적을 두지 않았으며,
방문 판매 제도의 도입과 미용 사원 모집에서도 볼 수 있듯이 제품을 사용함으로써 소비자가
얻게 되는 소비자가치를 전파하는데 그 초점을 맞추었습니다.
프랑스에서 롤리타 램피카를 출시할 시 프랑스 시장에서 상대적으로 열세라고 판단되는 아모레
퍼시픽이라는 기업과 Made in Korea 를 가린 전략과, 프랑스인들의 기호에 맞추기 위해 사원을
모두 다 현지인으로 채용하여 제품을 출시한 전략에서 볼 수 있듯이 런칭하는 브랜드 명, 기업과
기업이 속한 국가가 수출국가에 갖고 있는 이미지, 수출 국가의 유통구조에 따른 대응책 모두가
기업의 핵심역량에 포함될 수 있으며 자산이 될 수 있다는 전제를 아모레 퍼시픽은 갖고 있으며,
그에 따라 해외진출전략을 재정립한 아모레 퍼시픽은 결국 70 년대부터 고전하던 해외시장
진출에 전환점을 도래시켜 글로벌 기업으로서 발돋움을 하고 있습니다.
2) 철저한 시장조사를 통한 글로벌 브랜드 구축
1970 년대와 2000 년 이후 아모레 퍼시픽이 해외수출 전략을 구성함에 있어서 가장 달라진 점은,
기존에는 ‘질 좋은 제품을 브랜딩 하여 유통시키는’ 전략을 취했다면 2000 년 전후에는 ‘고객들이
원하는 가치’를 철저한 시장조사를 통해 밝혀낸 후 제품이 생산되어 소비자들이 접촉하는 모든
경로에 전략적인 접근 방식을 취했다는 것입니다. 그리고 그러한 방법의 일환으로서 기본적인
가격전략, 유통전략, 브랜딩 전략 및 홍보전략을 제품의 특색과 현지인의 선호도를 조사,
실행하여 브랜드 이미지를 강화시켰고, 특히 미국 등에서는 부유층이 자주 이용하는 SPA 와
설화수를 연계하여 브랜드의 고급화 전략에 일조하는 플래그 쉽 전략을 취하기도 하였습니다.
11. 느낀점
정광용
정규민
나는 아모레 퍼시픽이 한국을 외국인들에게 알리는 과정에서 커다란 역할을 했다고 생각한다.
일본인들이 우리나라에 와서 에뛰드 진주알 BB 크림을 대량 구매하던 모습이 아직도 잊혀지지
않는다. 명동에 지금처럼 많은 저렴이 화장품 브랜드들이 앞다투어 등장하기 시작한 것도 일본인들
사이에 에뛰드 열풍이 불고난 후\부터로 기억한다. 그리고 훌륭한 브랜드와 좋은 제품의 힘이
그것의 원천이었던 것으로 알고 있다. 한국 경제 발전과 관광 산업에 크게 일조하고 있는 아모레
퍼시픽이 너무나 자랑스럽고,. 한국의 훌륭한 기업들을 외국에 소개할 수 있는 기회를 마련해주며,
나아가 나의 어릴 적 꿈을 되새기게 해준 브랜드 공모전 역시 매우 감사하다
김현승
이주광
남자는 여자보다 화장품이나 미용에 둔감한 편이고 나 역시 그렇다. 하지만 그러한 나조차도 아모레
퍼시픽이란 기업의 이름이 인지되어 있고, 여성들이 아모레 퍼시픽의 제품에 충성도가 높다는 것은
알고 있다. 이번 공모전을 통해서 아모레 퍼시픽이 어떻게 그렇게 강력한 브랜드를 갖게 되었는지 알
수 있었고, 브랜딩의 형성에는 기업의 가치형성과, 그 가치를 지키기 위한 많은 노력이 필요하다는
것을 알 수 있었다.