(4주차) 브랜드개발과 컨셉개발 (학생용)

외식산업의 발전과정
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1. 외식산업의 발전과정 및 요인
1-1. 외식산업의 발전과정
- 전통 음식점 중심의 요식업 태동

- 식품 소비형태의 침체화
- 식량부족과 빈곤으로 인한 식문화 침체(1945년, 166점포)
- 식생활의 궁핍 및 침체기
해방후
- 밀가루 위주의 식생활이 유입(UN 원조품)
- 개인업소와 노점상의 출현
(1960년대) - 분식의 장려운동과 서구식 식생활의 유입
- 영세성 요식업의 출현
- 경제발전과 핵가족화로 인한 식생활 수준 향상
1970년대 - 영양가와 맛을 추구
- 한식, 분식, 중식 중심의 대중음식점 우후죽순으로 출현
- 해외 브랜드 도입 및 프랜차이즈의 태동
이문설렁탕
한일관(1934) 조선옥(1937) 3
(1907)
- 식생활의 궁핍 및 침체기
- 밀가루 위주의 식생활이 유입(UN 원조품)
- 개인업소와 노점상의 출현
- 분식의 장려운동과 서구식 식생활의 유입으로 인한 혼분식 확산
1970년대
비어홀(1964)
삼양라면 최초 비어홀(1966) 4
시판(1963)
- 영세성 요식업의 출현
- 경제발전과 핵가족화로 인한 식생활 수준 향상
- 영양가와 맛을 추구
- 한식, 분식, 중식 중심의 대중음식점 우후죽순으로 출현
- 해외 브랜드 도입 및 프랜차이즈의 태동
난다랑(1979) 롯데리아(1979) 5
- 음식에 대한 가치관과 변화
- 외식산업의 태동기(요식업→외식산업)
- 영세 체인의 난립(햄버거, 국수, 치킨, 생맥주 등)
- 해외 유명브랜드 진출 가속화
아메리카나 버거킹(1982) 6
(1980)
- 음식에 대한 가치관과 변화
- 외식산업의 태동기(요식업→외식산업)
- 영세 체인의 난립(햄버거, 국수, 치킨, 생맥주 등)
- 해외 유명브랜드 진출 가속화
크라운베이커리
놀부보쌈(1988) 7
(1988)
- 외식산업의 전환기(산업으로서의 정착 : 1995년)

- 중, 대기업의 신규진출 가속화 및 해외 유명 브랜드 도입
- 프랜차이즈의 급성장 및 도태(외식 근대화)
- 92년 히트아이템 : 소고기 뷔페
TGIF(1992) 스카이락(1994) 8
- IMF 시대 외식산업의 최대 위기 돌출
- 중산층의 붕괴 및 소자본 창업의 증가
- 외식산업의 혼돈의 시대
- 이탈리안 음식의 신장세 지속
- 퓨전 음식의 출현으로 음식의 무국적시대 및 복합점화
- 저렴하고 실속있는 단체급식의 급성장
- 가격 파괴점 속출, 고단가 음식의 신장세 지속
- 전원카페 등 이색업소 등장( 99년도 비행기, 열차, 배 카페 등)
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- 이탈리안 음식의 전성시대

- 한국 고유 음식의 재등장
- 일본식과 에스프레소커피 등의 발전
- 기능성식품, 건강지향식과 다이어트 음식의 가속화
- 향신료와 신선한 재료를 이용한 음식의 소비량 증가
- 매운맛 열풍
- 패스트 푸드의 쇠퇴, 슬로푸드 급성장
- 양극화 심화(가격, 규모, 매출 등)
- 동남아 및 제 3세계음식 등장
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주요 학습내용
1) 외식브랜드 콘셉트의 중요성

2) 외식브랜드 콘셉트의 역할
1. 브랜드 콘셉트 개발과 사업화
1-1. 외식브랜드 콘셉트
외식산업의 컨셉이란?
• 사전적 의미 : 개념, 파악, 이해

• 유사 용어 : Idea
• 따라서 “생산자가 자사의 제품을 다른 제품과 구별된 이미지를 고객에게 인식시키기 위하여 의도적
으로 만들어 내는 창작물”로서 컨셉의 가장 근접한 우리말 표현은 특성이라고 할 수 있다.
• 일반적으로 외식업의 컨셉을 한마디로 정의하면 <점포의 방침>이라고 할 수 있다. 즉 점포의 목표이
고 기본 틀로, 이것으로 끝나는 것이 아니고 메뉴 구성 등 점포를 만들기 위한 모든 작업과 운영에 적
용되어지며, 외식업체의 성공적 운영에 매우 중요한 요소라 할 수 있다.
1) 외식브랜드 콘셉트의 중요성
✓ 외식업소
• 단순히 음식과 서비스만을 제공 X → 문화적 체험의 장
• 삶을 더욱 윤택하게 하는 복합문화공간
• 고객의 선택을 받기 위해 차별성, 독특한 무엇인가가 필요
✓ 브랜드 콘셉트 → 차별화 전략의 핵심

• 한 브랜드만이 가지는 특별한 개성적 이미지
• 같은 제품군 내의 다른 브랜드와 구별 짓게 하는 개념
✓ 강력한 콘셉트
• 메뉴,서비스,인테리어, 광고∙캠페인도 콘셉트에 맞게 개발
– 강한 개성이 느껴짐, 이에 호응하는 사람들을 고객으로 만듦
✓ 외식브랜드 콘셉트 사례
일본의 고양이카페 두바이의 얼음레스토랑

몰디브의 수중식당 대만의 화장실식당

중국의 어둠속에서의 식당 뉴욕의 화성레스토랑

캐나다의 디너인더스카이 태국의 기내식레스토랑

2) 외식브랜드 콘셉트의 역할
✓ 브랜드 콘셉트 역할
• 외식브랜드 개발 과정에서 핵심적 역할
• 브랜드 콘셉트 통해 자신만의 차별화된 가치, 개성 전달
✓ 고객 – 외식업체 커뮤니케이션
• 브랜드 콘셉트를 일관성 있고 명확하게 전달하기 위해 필요
• 고객 : 외식업소와 커뮤니케이션을 통해 브랜드 이미지 형성
→ 고객 행동에 영향
• 외식 브랜드 : 타 브랜드와 차별화, 긍정적 브랜드 이미지 구축
→ 방문 및 추천증가, 매출 증대
✓ 브랜드 콘셉트의 역할
✓ 브랜드 콘셉트의 구성요소

3) 외식브랜드 콘셉트의 개발 프로세스
✓ 콘셉트 개발 시 접근 방법
• 1. 브랜드 콘셉트 개발 후 입지를 찾는 방법
• 2. 위치할 입지 선정 후 적합한 브랜드 개발
조건 : 콘셉트는 철저히 고객 중심, 시장지향적일 것!
✓ 외식 브랜드콘셉트 개발 프로세스
• ① 브랜드 콘셉트 도출
• ② 브랜드 콘셉트 구체화
• ③ 입지 선정 및 사업성 검토
3) 외식브랜드 콘셉트의 개발 프로세스
✓ 외식 브랜드콘셉트 개발 프로세스
• ① 브랜드 콘셉트 도출
– 시장 환경 분석시장
– 국내․외 벤치마킹을 통해 시장 기회 탐색
– 목표고객 선정, 브랜드 차별성을 가질 수 있는 방향으로 포지셔닝
– 차별화 결과를 통해 콘셉트 키워드를 도출
• ② 브랜드 콘셉트 구체화

– 도출된 콘셉트 중심으로 고객들에게 제공할 가치파악
– 브랜드의 아이덴티티를 결정
– BI의 시각적 요소, 메뉴, 서비스, 분위기, 가격 콘셉트 개발
• ③ 입지 선정 및 사업성 검토
– 상권 및 입지 분석 실시
– 개발된 콘셉트의 사업화에 적합한 입지 탐색
– 사업성 검토를 통해 브랜드 콘셉트를 사업화 하는 것이 타당한지 파악
1-2. 외식브랜드 콘셉트의 도출
주요 학습내용
1) 외식시장 조사 및 아이디어 수집단계
2) 시장세분화, 목표고객선정, 포지셔닝
3) 브랜드 콘셉트 도출
1) 외식시장 조사 및 아이디어 수집 단계
✓ 콘셉트 개발자 필요역량

• 신속하게 소비자 요구 파악
• 새로운 외식 콘셉트에 적용하는 통찰력
• 미시환경 & 거시 환경 최신 정보 조사,분석
–자사(company),고객(consumer),경쟁사(competitor),유통채널(channel)
–정치(political),경제(economic),사회·문화(socio-cultural), 기술(technological) 등
• 외식산업의 트렌드를 제대로 읽고자 하는 자세

– 우리나라 외식산업은 매우 빠르게 발전
– 고객 또한 트렌드에 매우 민감하기때문
1) 외식시장 조사 및 아이디어 수집 단계
✓ 콘셉트에 대한 아이디어 도출
• 다양한 채널 통한 자료수집과 분석을 통해 이뤄짐
– 각종 통계자료, 언론매체, 전문서적, 인터넷 등의 자료 분석,
전문가 인터뷰 및 국내․외 우수업체 벤치마킹 등
✓ 벤치마킹
• 우수한 상대를 표적으로 삼아
부단히 자기혁신을 추구하는 경영기법
– 자기 기업과의 성과 차이를 비교하고 이를 극복하기 위해
그들의 뛰어난 운영 프로세스를 배우는 방법
• 외식브랜드의 벤치마킹
– 지속적,우수한 경영 성과 or 새롭게 등장하여 관심을 받는 브랜드 선정
– 성공요소를 면밀히 분석 새로운 브랜드 요소를 개발하는데 참조
– 차별점을 찾아 자신만의 경쟁력 포인트를 발견
– 방송 요리프로그램, 잡지, 요리책,해외 유명 레스토랑 홈페이지 등 참고
구내식당? 비즈니스맨을 위한 레스토랑으로 변신한 ‘오렌지스푼’
북카페, 세미나실로 활용되는 구내식당
(CJ프레시웨이 외식형 프리미엄 급식)
BI : 오렌지의 신선함, 상큼함, 즐거움,

건강한 이미지를 담은 스푼
신사동 도심 속 북 카페 애술린 라운지
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벤치마킹하고 싶은 외식업체를 찾아봅시다!
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✓ 브랜드 콘셉트 아이디어 도출 과정의 유용한 정보원

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2 ) 시장 세분화 , 목표고객 선정, 포지셔닝
✓ 외식브랜드 콘셉트 개발
• 어디에 ,누구를 대상으로,어떤 음식을, 어떠한 분위기로 만들지
• 명확한 고객 파악 필요
– 목표 고객 파악하지 못하고 콘셉트 개발시,
특징없는 콘셉트가 되기 쉬움
✓ 1. 시장세분화(Market segmentation)
• 고객을 몇가지 특징(인구통계학적, 사회문화적변수 등)으로 구분
• 소비자들의 욕구(needs), 필요(wants), 수요(demands) 이해 필요
✓ 2. 타깃팅 or 목표 고객 선정(targeting)
• 세분화 한 고객 중 어떠한 목표고객을 타깃으로 삼을지 결정
• 세분화 및 목표고객 선정 후 목표고객 프로필 파악
• 인구통계학적 특성, 라이프스타일 등에 대한 분석

✓ 시장세분화(Segmentation), 목표고객 선정(Targeting), 포지셔닝(Positioning)

세분시장 목표고객의 프로파일 분석예시

2 ) 시장 세분화 , 목표고객 선정, 포지셔닝
✓ 3. 포지셔닝
• 브랜드가 고객들의 마음속에 어떻게 인식되게 할 것인지 결정
– 브랜드의 각종 요소를 평가∙분석 하여
그 콘셉트를 외식시장에서 어떤 특정한 위치에 설정하는 것
• 포지셔닝 맵(positioning map)

– 포시셔닝의 유용한 도구
– 브랜드에 대한 고객의 지각을 2차원이나 3차원의 그래프로 표시
= 인지도 맵(perceptual map) : 고객의 인지를 기준으로 만들어짐
– 고객이 생각하는 경쟁브랜드, 개발하려는 브랜드의 포지션 나타냄
∴ 경쟁브랜드 vs 개발하려고 하는 브랜드 컨셉의 차별점을 찾는데 유용
✓ 아이스크림 브랜드 포지셔닝 맵
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커피전문점의 포지셔닝 맵을 그려봅시다!
Quality
커피 품질
Location Premium
접근성 프리미엄
Price
저가격 42
3 ) 브랜드 콘셉트 도출
✓ 브랜드 콘셉트 키워드 (brand concept keyword)

• 간결하고 함축적으로 브랜드를 표현
– 일반적으로 사용되는 단어지만, 타 브랜드와 어떻게 차별화가 되는지,
어떻게 차별화된 포지셔닝이 가능한지 설명 해주는 것이 중요!!!
• 때로 브랜드 콘셉트 스토리로 작성하기도 함

• 타 브랜드와 차별화된 포지셔닝이 가능하도록 도출
• 외식브랜드의 콘셉트 개발 시 고려되는 요소 활용
→ 외식업 유형, 목표고객, 메뉴, 서비스 스타일, 서비스 속도, 평균 객단
가, 분위기, 이미지, 경영철학, 예산 등
✓ 다양한 외식 브랜드들의 콘셉트 키워드 (brand concept keyword)

를 찾아봅시다.
✓ 콘셉트 키워드의 도출과정

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✓ 브랜드 콘셉트 키워드의 예

✓ 콘셉트 도출 사례 : 스타벅스
1-3. 외식브랜드 콘셉트의 구체화
주요 학습내용
1) 브랜드 아이덴티티
2) 메뉴 콘셉트
3) 분위기 콘셉트
4) 서비스 콘셉트
5) 입지 콘셉트
6) 가격 콘셉트
✓ 브랜드 아이덴티티(brand identity)

• 시각적 로고( BI ) 뿐 아니라
한 브랜드가 잠재고객에게 인식되기를 바라는 모습
• 경쟁자로부터의 브랜드 차별화를 기호로 나타낸 것
✓ 콘셉트 표현요소
• 콘셉트를 시각적으로 보여주는 것
– 컬러, 형태, 레이아웃, 서체 등
– 이는 표현 매체에 적용
→ 로고, 심벌, 패키지, 광고, 웹사이트, 디지털디바이스 등에 적용
✓ 외식 브랜드의 구성요소
✓ 브랜드 아이덴티티 도출의 예
✓ 브랜드 네이밍 (brand naming)
• 콘셉트 표현 요소 개발의 가장 핵심이 되는 작업
• 브랜드 네이밍을 찾기위한 수많은 노력이 필요
– 수백 가지의 후보 네이밍이 중 여러 차례의 회의를 통해 선정,
공간 및 메뉴 아이덴티티를 결정 과정에서 변경되기도 함
✓ 슬로건 (slogan)
• 브랜드 네이밍과 같이 표기
• 브랜드 특징을 함축적 표현해주는 부제 역할
BI(Brand Identity)의 종류
워드마크, 로고타입(Wordmark or logotype): 글자만으로 이루어진 로고
콤비네이션 마크(Combination mark):

아이콘과 글자가 조합된 형태
레터마크(Letter mark):
브랜드 이름의 특정 철자나
엠블렘(Emblem): 심볼과 이니셜을 따서 만든 로고
텍스트를 원이나 어떤 도
형 안에 가둔 형태
2) 메뉴 콘셉트
✓ 메뉴 콘셉트
• 브랜드 아이덴티티에 기초 를 두고 개발 해야함
• 브랜드 아이덴티티와 브랜드 이미지가 일치할 때
→ 강력한 브랜딩 구축
– 브랜드 아이덴티티 : 기업 입장에서 소비자에게 전달하고자 하는 것
– 브랜드 이미지 : 소비자에게 이미 형성된 것
• 트렌드를 함께 고려하여 개발
– 다양한 매체를 통해 정보수집 가능
→ 해외 각종 요리 전문 프로그램, 해외 요리관련 웹사이트, 신문, 잡지 등
• 커뮤니케이션도 중요한 요소
– 메뉴 출시 약 2~3주 전부터
영업장 주방의 메뉴 조리교육, 홀의 서버교육, 메뉴 컨셉 교육 병행
2) 메뉴 콘셉트
✓ 메뉴 콘셉트 개발 요소
• 메뉴명, 주요 식재료, 조리방법, 프레젠테이션, 메뉴 제공 방식
• 특히 메뉴명과 프레젠테이션 중요
→ 고객에게 직관적으로 보여 지는 요소이기 때문
✓ 메뉴 콘셉트 개발의 성공적인 사례를 찾아봅시다!
https://www.istarbucks.co.kr/menu/index.do
포시즌스 호텔 서울, 캐비아 시즌을 맞아 선보이는 ‘캐비아 프로모션’
출처 :
http://www.sedaily.com/NewsView/1RY36F03A
포시즌스 이탤리언 레스토랑 ‘보칼리노’ A/GD02
의 치로 페트로네 총괄 셰프 59
✓ 브랜드 네이밍에 나타난 메뉴 콘셉트 예 : 메드포갈릭
✓ 브랜드 아이덴티티 & 브랜드 네이밍 일관성 – ‘마늘’

• 브랜드 아이덴티티 (갈릭 테마), 브랜드 네이밍 (메드포갈릭)
• 마늘을 주재료로 한 메뉴 콘셉트
– 주력메뉴 : 갈릭 스테이크
– 고기 위에 간 마늘, 통마늘, 구운 마늘, 마늘 후레이크가 올라감
✓ 외식 트렌드 형성 키워드의 예
✓ 외식 트렌드 : 웰빙, 다이어트, 오가닉, 채식, 생식, 비타민 인 경우

• 브랜드 아이덴티티 - Green, Organic, Fresh
• 메뉴 카테고리 - 샐러드 메뉴 개발 제시
• 콘셉트를 효과적으로 전달하기 위한 방법
– 재료, 소스, 드레싱류 조리방법, 식기와 서비스 도구에도 콘셉트 표현
✓ 레스토랑 분위기 구성요소

• 메뉴를 제외한 모든 요소라고 할 수 있음
– S.I.(store identity), 가구, 음악, 조도, 종업원 유니폼, 다른 고객 등
• 고객에게 직관적으로 보여지는 것
• 레스토랑 컨셉의 효과적인 각인
– 모든 요소들이 브랜드 컨셉과 일치되고 요소들 간의 조화를 이뤄야함
• 트렌드
– 무시 할 수는 없지만 지나치게 반영하는 것 지양
→ 향후 몇 년간 지속적으로 사용되어야 하기 때문
✓ 비쥬얼 커뮤니케이션(Visual Communication)

• 분위기 컨셉 개발에 가장 유용한 방법
• 비쥬얼 자료(사진, 그림 등)를 활용하여 콘셉트를 잡는 것
• 비쥬얼 자료 : 콘셉트 구성요소의 결정적 힌트

– 인테리어 콘셉트 개발에 응용할 수 있는 1차 자료로 사용
– 꼭 인테리어 실사일 필요는 없음
– 오히려 일상생활에서 흔히 접할 수 있는 자료를 통해 발견
→ 영화,그림,사진엽서 등
✓ 분위기 콘셉트 구성요소들의 조화

✓ 분위기 콘셉트 개발 방법 : 비주얼 커뮤니케이션 자료 활용
✓ 분위기 콘셉트 개발 방법 : 비주얼 커뮤니케이션 자료 활용

4) 서비스 콘셉트
✓ 서비스 콘셉트
• 목표고객의 특성, 브랜드 콘셉트 하에서 규정
ex) 스타벅스 : 제3의 장소(집, 직장, 그리고 스타벅스)를 지향,
고객의 얼굴과 그들의 취향 기억하여
친근감을 표현하는 서비스 제공
비비고 : ‘웰빙 패스트푸드’ 컨셉 부각
세미셀프 (semi-self) 방식의 서비스 제공
• ※ Semi–Self
– 주문은 셀프, 메뉴 제공은 착석 후 서버가 진행
– 서비스 제공 정도
: 패스트푸드 서비스보다는 많고,캐쥬얼 다이닝 서비스보다는 적다.
✓ 다양한 외식업에서 요구되는 서비스 수준의 정도
5) 입지 콘셉트
✓ 입지 콘셉트
• 목표고객의 특성 및 브랜드 콘셉트 반영
• ‘입지도 전략이다’ : 입지 선정에 다각적인 분석과 사고 필요
• 입지의 중요성 부각: 외식시장의 경쟁이 점차 치열해 지고 있는 상황
• 레스토랑 수익성에 지대한 영향
∴ 임대료 수준 등의 현실적인 조건을 무시할 수 없음
예) 스타벅스 : 목표고객을‘20대 여성’으로 설정,
이화여대 부근에 1호점 출점
빕스(VIPS) : 브랜드 및 점포 이미지를 명확하게 각인시키기 위해
초기에는 독립점포(free-standing) 형태로만 출점
6) 가격 콘셉트
✓ 가격
• 업태, 목표고객, 경쟁사 및 브랜드 콘셉트에 부합하게 책정
– 고객들에게 일관된 브랜드 각인
– 고객 만족 및 충성도 이끌어 냄
예) 파리크라상의 브랜드 컨셉 : 고급제품과 기술을 갖춘 대중적인 점포
∴ 파리바게트보다 높은 수준의 가격 책정
• 가격 책정의 현실적 조건
– 좌석회전율, 식재료비, 인건비, 임대료수준 등이 결정적 요인
∴ 메뉴, 서비스,분위기등의 콘셉트를 세부적으로 가감하여 조정
• 할인정책도 브랜드 콘셉트를 따름

– 브랜드 컨셉을 고려하여 규모 및 종류를 정하고, 제휴업체 선정
QnA
감사합니다.
전주대학교 한식조리학과
박지인

(4주차) 브랜드개발과 컨셉개발 (학생용)

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(4주차) 브랜드개발과 컨셉개발 (학생용)

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외식산업의 발전과정

- 전통 음식점 중심의 요식업 태동

- 외식산업의 전환기(산업으로서의 정착 : 1995년)

- 이탈리안 음식의 전성시대

1) 외식브랜드 콘셉트의 중요성

• 사전적 의미 : 개념, 파악, 이해

1) 외식브랜드 콘셉트의 중요성

✓ 브랜드 콘셉트 → 차별화 전략의 핵심

일본의 고양이카페 두바이의 얼음레스토랑

몰디브의 수중식당 대만의 화장실식당

중국의 어둠속에서의 식당 뉴욕의 화성레스토랑

캐나다의 디너인더스카이 태국의 기내식레스토랑

✓ 브랜드 콘셉트의 구성요소

3) 외식브랜드 콘셉트의 개발 프로세스

• ② 브랜드 콘셉트 구체화

✓ 콘셉트 개발자 필요역량

• 외식산업의 트렌드를 제대로 읽고자 하는 자세

(CJ프레시웨이 외식형 프리미엄 급식)

BI : 오렌지의 신선함, 상큼함, 즐거움,

✓ 브랜드 콘셉트 아이디어 도출 과정의 유용한 정보원

2 ) 시장 세분화 , 목표고객 선정, 포지셔닝

• 인구통계학적 특성, 라이프스타일 등에 대한 분석

✓ 시장세분화(Segmentation), 목표고객 선정(Targeting), 포지셔닝(Positioning)

세분시장 목표고객의 프로파일 분석예시

2 ) 시장 세분화 , 목표고객 선정, 포지셔닝

• 포지셔닝 맵(positioning map)

✓ 브랜드 콘셉트 키워드 (brand concept keyword)

• 때로 브랜드 콘셉트 스토리로 작성하기도 함

✓ 다양한 외식 브랜드들의 콘셉트 키워드 (brand concept keyword)

✓ 콘셉트 키워드의 도출과정

✓ 브랜드 콘셉트 키워드의 예

✓ 브랜드 아이덴티티(brand identity)

워드마크, 로고타입(Wordmark or logotype): 글자만으로 이루어진 로고

콤비네이션 마크(Combination mark):

✓ 메뉴 콘셉트 개발의 성공적인 사례를 찾아봅시다!

✓ 브랜드 아이덴티티 & 브랜드 네이밍 일관성 – ‘마늘’

✓ 외식 트렌드 : 웰빙, 다이어트, 오가닉, 채식, 생식, 비타민 인 경우

✓ 레스토랑 분위기 구성요소

✓ 비쥬얼 커뮤니케이션(Visual Communication)

• 비쥬얼 자료 : 콘셉트 구성요소의 결정적 힌트

✓ 분위기 콘셉트 구성요소들의 조화

✓ 분위기 콘셉트 개발 방법 : 비주얼 커뮤니케이션 자료 활용

• 할인정책도 브랜드 콘셉트를 따름

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