창업마케팅

최정애 교수의 강의실에

오신 것을 환영합니다 ^^
수명주기 마케팅 전략
수명 주기 (Product Life Cycle) 의 전략 4 단계

제품의 신생부터 쇠퇴까지 제품이 태어나 소비시장에서 사라지는 과정

1) 도입기 (introduction stage) 신제품이 개발되어 시장에 진입하는 단계 .

2) 성장기 (growth stage) 판매가 급속히 증가 , 성장하는 단계 .

3) 성숙기 (maturity stage) 판매가 일정 수준에 머물게 되는 단계 .

4) 쇠퇴기 : 시장에서 제품이 판매되지 않거나 점차 하락하는 단계 .

신기술의 개발로 대체 상품이나 유사제품의 경쟁사로 인하여
폐업 , 다른 제품으로 갈아타는 상황 .
제품 수명 주기 (Product Life Cycle) 단계별 전략

경쟁사 제품가격과 품질수준 분석 방법으로 제품 수명주기의

각 단계별로 시장점유율의 목표와 가격전략

1) 도입기 마케팅 전략 : 증대전략 (build)

시장기반의 확보로 공격적인 가격전략 실시

고가격 촉진으로 신제품 출시 전략

- 시장의 규모가 한정적 , 해당제품을 잘 알고 잠재적 경쟁이 절박하지 않을 때

- 촉진에 많은 투자를 하며 시장 침투 율을 높인다

저가격 촉진으로 신제품 출시 전략

- 급속한 제품 수용력 , 시장규모가 크고 , 잘 알려진 제품 , 가격에 민감하며 ,
잠재적 경쟁이 있을 때 수행

- 빠른 시장침투 , 신속한 시장점유율 확보

수명 주기 (Product Life Cycle) 의 전략 4 단계

2) 성장기 (growth stage) 판매가 급속히 증가 , 성장하는 단계 .

소비자들이 신제품에 대해 어느 정도 인식을 하고 정보 공유가 활발하며
판매가 급속히 증가 , 성장하는 단계 : 유지전략 (hold), 증대전략 (build)

- 기업은 제품의 품질을 개선

- 새로운 제품특성 및 개선된 스타일을 추가 .

- 기업은 새로운 모델이나 색상 , 기능의 제품을 추가 .

- 새로운 세분시장에 진출한다 , 새로운 유통경로로 확장 .

- 광고의 중점을 제품인식에서 제품 확신과 구매를 유발하기 위한 광고로 변경 .

- 가격에 민감한 구매자들을 유인하기 위하여 적정시기에 가격을 인하 하여 구성 .

수명 주기 (Product Life Cycle) 의 전략 4 단계

3) 성숙기 (maturity stage) 판매가 일정 수준에 머물게 되는 단계 .

성숙기의 마케팅전략 : 유지전략 (hold)

집중화 마케팅 (concentrated marketing), 맞춤 마케팅 (customized targeting) 전략
세분시장을 선택하고 단일 마케팅 믹스로 단일 표적시장에 집중하는 마케팅 전략
개별고객을 위해 개별적인 전략을 개발 하는 미시마케팅의 방법론 .

포지셔닝 전략의 수립
- 표적시장을 이해한다 .
- 정보를 수집하고 해석하여 표적고객의 특성을 사용한다 .
- 표적고객이 사용하는 구매기준을 파악 한다 .
각각의 구매기준에 대하여 속성의 중요도를 사용하여 우선순위를 작성한다 .
- 표적시장에 경쟁자들의 제품을 어떻게 포지션하고 있는지를 판단하고 ,
- 경쟁제품이 위치하는 경쟁영역을 파악하며 ,
- 경쟁영역과 공백에서 자사의 제품이 경쟁할 위치를 찾는 것은 매우 중요한 프로젝트 .
수명 주기 (Product Life Cycle) 의 전략 4 단계
3) 성숙기 (maturity stage) 판매가 일정 수준에 머물게 되는 단계 .

제품 포지셔닝 전략의 필수적인 특성 .

- 의미성 (meaningful): 메시지가 표적고객과 소통하는 것에 의미를 부여

- 차별화 (differentiating): 자사제품이 경쟁제품과 차별된다 .

- 중요성 (important): 메시지가 표적고객에게 밀접한 관련이 있다 .

- 지속성 (sustainable): 메시지가 표적고객을 장기적으로 유지된다 .

- 단일 메시지 (single-minded): 한 번에 한 메시지만을 전달하고 , 기억된다 .

- 진실성 (believable): 메시지가 표적고객에게 진실하게 전달한다 .

- 신뢰성 (credible): 주장사항을 분명하게 입증할 수 있다 .

제품 수명 주기 (Product Life Cycle) 단계별 전략

3) 성숙기 마케팅 전략

- 시장점유율 유지로 가격유지 또는 높게 책정한다 .

- 규모가 작은 기업은 저가격을 책정하고 , 틈새시장을 공략한다 .

(1) 시장수정전략 (market modification):

새로운 고객과 잠재고객시장의 확대로 특성을 변형한다 .

(2) 제품수정전략 (product modification):

제품의 수정 , 보완으로 제품의 품질을 개선한다 .

(3) 마케팅믹스 수정전략 (mix modification):

마케팅 믹스 중 변경하는 단계
( 효과적인 광고 , 홍보 , 가격인하 , 촉진활동 , 유통 , 서비스 등의 개선 )
 제품 수명 주기 (Product Life Cycle) 단계별 전략

4) 쇠퇴기 마케팅 전략
- 수확전략 (harvest)
- 철수전략 (divest)
- 청산전략 (liquidate)

- 시장을 철수할 준비로 상대적으로 높은 가격을 유지 .

- 자사의 강점 , 약점을 검토하여 철수해야 할 품목을 파악 .

- 시장의 규모 , 시장점유율 , 원가 및 이익의 자료를 작성하여 대안 제시 .

- 자사의 경쟁적 장점에 수확전략과 철수전략을 조정 .

- 제품을 이전 , 전매 , 폐업 , 판매를 중단 할 것인지 , 수요를 줄일 것인지 조정

- 기존제품의 소모품이나 서비스의 수준을 파악하여 판매의 종료 결정 .

 경영전략

쇠퇴기
- 시장을 확대
- 시장에서 제품이 판매되지 04 - 대기업과 제휴
- 좋은 이미지 관리 .
성숙기
않거나 점차 하락하는 단계 - 고객의 신뢰도 증대
03 - 기업 소속화
성장기

- 고객관계 유지 관
02
. 도입기
리. - 신속하게 시장수요 파악
- 새로운 업무를 개 01 - 초기 시장 형성
발. - 인텃네 홍보 이용 .
주문을 효과적으로 늘려

마이너스 성장을 피
함.
- 불법 거래를 근절
마케팅 전략의 사례

블루오션 [blue ocean]

틈새시장 (Niche market) 속에서 새로운 기회를 창조하는 전략이다 .
현재 존재하지 않거나 알려져 있지 않아 경쟁자가 없는 유망한 시장을 말하는 경쟁
이 아니라 창조에 의해 얻어지며 , 높은 수익과 빠른 성장을 가능케 하는 엄청난 기
회가 존재한다 . 시도된 적이 없는 광범위하고 깊은 잠재력을 지닌 시장을 의미한다 .
대박이 나거나 쪽박을 찰 수도 있다는 표현이다 .

사례 )
- ‘ 태양의 서커스’ : 2007 년부터 18 개국 56 개 도시의 서커스 공연 , 무용 , 음악 , 연극
새로운 예술 무대로 미국 라스베가스 대표공연으로 2018 년 11 월 12 월 한국공연
후 2019 년 2 월 15 일 후쿠오카 공연 , 호기심과 신비로운 공연으로 전 세계 순회 .
- 사우스웨스트는 혁신적 저가 항공 ,
- “ 애플” , “ 구글” , “ 페이스북”의 개척되지 않은 시장에서 아이디어로 성공적 신화
- 다이소의 가격파괴
- 즉석 밥 햇반의 CJ " 갓 지은 밥맛“ ,
- 닌텐도의 위 게임
레드오션 [red ocean] : 포화 시장을 차별화
경쟁자들로부터 시장을 빼앗기 위하여 치열한 경쟁이 펼쳐지는 기존의 시장에서
경쟁이 매우 치열하여 붉은 (red) 피를 흘려야 하는 경쟁시장
경쟁자가 많아 고객을 확보 하기 위해 치열한 경쟁을 벌여야 하는 상태로 경쟁자
수가 많아 같은 목표와 같은 고객을 가지고 치열하게 경쟁 전략 .
사례 : 휴대폰시장 , SK, KTF, LG 단말기 보조금 지급의 경쟁 .

퍼플오션 [Purple Ocean] 은 재정의 (problem-Redefine), 재창조 (Re-Creative)

치열한 경쟁 시장인 레드오션과 경쟁자가 없는 시장인 블루오션을 조합한 이미지 .
발상의 전환을 통하여 새로운 가치의 시장을 만드는 경영 전략 .
경쟁이 치열한 기존시장에서 새로운 기술 , 아이디어 , 독창적인 시장을 개척하는 것 .
레드와 블루를 혼합 ( 보라색 또는 자주색 ) 미래지향적 개념의 전략
사례 :
- 자이톨 껌 . ‘ 잠자기전에 씹는 껌’ , ‘ 양치 후에 씹는 껌’ 사고의 전환 ,
자작나무 , 떡갈나무 천연 감미료사용으로 구강보건 장점 홍보
치과의사협회 공식인증 광고 .
- 에이스침대 , ‘ 침대는 과학이다‘ 라는 카피로 발상의 전환
- 드라마 < 미생 >, 웹 툰 < 미생 > 을 원작으로 인기
- < 해를 품은 달 > 뮤지컬로 만들어 관심이 집중
그린오션 [green ocean]
친환경에 핵심 가치를 두고 환경을 보호하고 웰빙 , 로하스 시장 ( 건강한 삶과 환경
보존 ), 세계 각국이 환경 규제를 강화
사례 : 풀무원의 환경경영 , 청계천개발 ( 친환경으로 교체 ) 과 로하스 인증제도 ”친환경적이며
사회공헌” 이 기업 및 단체의 제품 이며 인증유효기간은 1 년 , 매년 연장 심사 한다 .

베블런 효과 [Veblen effect] = 과시적 소비

가격이 오르는데도 과시욕 , 허영심으로 고가 제품의 수요가 줄어들지 않는 현상 .
고급화 , 차별화 전략 , VVIP 마케팅 전략 .
사례 : 수입자동차 , 명품가방 , 최고급 가전제품 , 고가 귀금속 등의 전략 .

디드로 효과 [Diderot effect]= 종속적 제품 , 연관제품

하나의 상품을 구입함으로써 그 상품과 연관된 상품을 연속적으로 구입하는 현상
( 정서적 , 심미적 동질성까지 느끼는 현상 )
사례 :
- 바비 인형의 옷 , 가구 , 집 , 악세서리 다양하게 출시 , 연관된 확장 제품을 계속 소비
- 레고의 창의성교육의 대명사인 조립식 블록완구 , 덴마크어로 ‘잘 놀다 (leg godt)’ 의미로
연속적으로 계속 소비 .
마케팅은 “남과 다르기 위한 자기다움”의 차별화 전략

컨텍스트 (context) 마케팅 : 특정상품의 구매욕구 시점파악 ( 촉진 극대화 )

출 , 퇴근시간에 맞춰 갈만한 곳 소개
협업마케팅 : 고객과 기업이 지식공유 마케팅
버저닝 (versioning) 마케팅 : 가치 중심의 가격설정 방식의 마케팅
번들링 (bundling) 마케팅 : 제품을 패키지 , 소비자가 가치 , 기업이익을보장받는
방식
( 묶음판매 )
공동구매 마케팅 : 수요의 양에 따른 가격결정 방식
인적판매 마케팅 : 상품을 알리고 질문에 답하며 고객들과 대면 접촉하는 활동
정서 마케팅 : 감정을 불러일으키는 기분이나 분위기를 우호적으로 활용
스토리텔링 마케팅 : 기쁨을 간접적 이야기로 경험하게 하는 방법
공격적 마케팅 : 적극적 마케팅
디 (de) 마케팅 : 얄미운 고객을 최소화하려는 기법
창조관광 마케팅 : 신선한 아이디어 + 다양한 체험 + 스토리텔링
마케팅은 “남과 다르기 위한 자기다움”의 차별화 전략

칼라 마케팅 : 색상으로 감성적 반응을 불러일으키는 마케팅

데카르트 마케팅 : 예술적인 디자인 우선주의로 소비자를 만족
테스트 (test) 마케팅 : 신제품 출시 전 거치는 시험과정
( 실패의 위험을 최소화 하기 위한 예방 조치 )
힐링 (healing) 마케팅 : 고객의 피로와 스트레스를 치유하라 = Well-being
( 기능을 넘어 휴식과 위안으로 음악 , 휴식 , 음식 , 걷기 )
과감한 마케팅 : 고객을 감동시키는 , 특별서비스를 받았다고 느끼게 하라
스타 ( 모델광고 ) 마케팅 : 긍정적이고 신뢰감 주는 모델로 광고
가족광고 모델 마케팅 : 공감으로 현실적 이고 직설적으로 소통하는 광고
감성 마케팅 : 이성에 호소하기보다는 감성에 호소하는 감성 중시형 트렌드 ,
호소력을 지닌 언어적 표현
문화 마케팅 : 삶의 질을 추구하는 정신적인 원동력
마케팅은 “남과 다르기 위한 자기다움”의 차별화 전략

전시 마케팅 : ( 시각 87%, 청각 7%, 촉각 3%, 미각 2%, 후각 1%)

전시공간을 만들어 보여주는 행사
가치주도 마케팅 : 소비자의 정신세계인 영성 가치에 조화를 둔다
대중문화 마케팅 : 대중매체에 의해 대량생산되고 , 소비 문화 , 쉽게 변하는 문화
디자인 마케팅 : 감성 , 창의성 , 독특성 , 시각적 , 표현적 마케팅
전통문화 마케팅 : 오래된 경험의 민속문화 마케팅
내부 마케팅 : 사내 직원 및 계열사 대상
사회적 마케팅 : 환경오염 방지처럼 사회 전체의 공익을 고려한 마케팅
표적 마케팅 : 차별화된 특성을 가진 상품으로 차별적 마케팅
인터넷 마케팅 : 음성 , 영상 , 동영상 등 다양한 정보전달이 통합 가능한 매체이용
카카오톡 , 페이스북 등 다양한 정보 전달
스포츠 마케팅 : 스포츠의 배경을 이용한 마케팅
체험 마케팅 : 직접 경험해보고 , 느끼고 , 즐기게 하는 마케팅
버즈 (Buzz) 마케팅 : 사람들 사이에서 상품에 대하여 주고받는 입소문 마케팅