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01 IMC 개론1
01 IMC 개론1
자기소개서
1. 차별화
2. 기억나게 만들기 “COMMON ELEMENTS”
3. ‘어떻게’ 말할 것인가
등산과 같은 취미,여행이나 봉사 혹은
밴드부 같은 동아리 경험,편의점과
공사판 아르바이트에서 배운 소중한 교훈들,
그리고 부모님의 가르침과 나만의 가치관
혹은 철학. 위인들의 한마디, 사자성어
‘경쟁자’는 누구인가?
‘나’는
이런 다양성을
뛰어넘어
어떻게 기억될 수
있을까요?
단순히 기억하기 좋게
눈에 띄게만 하는 단어인가,
자신을 uniquely express
& reveal 하고 있는가.
+ 이 수업으로부터 기대하는 점들
1 마케팅, 마케팅믹스
2 IMC의 등장 배경
3 IMC의 프로모션믹스
4 IMC의 발달단계
마케팅이란 무엇인가?
거래 마케팅 관계 마케팅
판매에 초점 고객 유지에 초점
제품 특징에 초점 제품 효용성에 초점
단기적 장기적
고객서비스를 거의 강조하지 않음 고객서비스를 강조
소극적인 고객 접촉 적극적인 고객 접촉
고객의 제한된 관여 고객의 고관여
품질에 대한 관심은 생산 단계로 제한 품질에 대한 관심은 모든 단계로 확대
마케팅과 광고에 대한 정의
제품 요소 (Product)
대량으로 생산되는 제품을 위해 기업들은 포장소비재 광고라는
유형의 광고를 이용.
실질적으로, 모든 제품군에서 그 분야의 전문기업들은 그들 제품에
부합하는 특정 유형의 광고를 이용한다고 할 수 있음.
가격 요소 (Price)
가격 경쟁에 의존하지 않는 기업들은 이미지 광고를 활용하거나,
정규 가격대 광고를 이용.
가격 경쟁력에 의존하는 기업들은 할인광고, 처분광고, 특매품
(loss-leader) 광고 등을 사용.
유통 요소 (Place = Distribution)
글로벌 마케터들은 전세계에 걸쳐 메시지의 일관성을 유지하는
글로벌 광고를 이용할 수 있음.
그들은 또한 전혀 상이한 메시지로 광고를 만들 수도 있고, 각각의
현지시장에 맞도록 부분적으로 변형되는 광고를 만들 수도 있음.
유통의 범위에 의해, 광고 역시 전국광고, 지역광고, 지방광고로
구분 가능.
Product Customer
Price Cost
vs.
Place Convenience
Promotion Communication
Customer (Value)
Cost
Convenience
Communication
사용되는 매체에 대한 대금
TV, 라디오, 신문, 잡지 등의
PR/ 을 지불하지 않음(방송국이
후원자가 밝혀지지 않음 대중매체 및 다양한
퍼블리시티 나 신문사가 자체적으로 기
도구가 사용됨
사를 편성하기 때문)
사용되는 매체가 없기 때문
에 매체사용료가 없으나, 판매촉진의 방법에 따라
프로모션 후원자가 밝혀짐
인센티브 제공에 따른 비용 다양한 매체가 사용됨
이 발생됨
사용되는 매체가 없기 때문
에 매체사용료의 지불은 없 고객과의 대면접촉에 의한
인적판매 후원자가 밝혀짐
으나 판매원에 대한 임금이 커뮤니케이션이 일어남
지급됨
image from Loewenhertz @ flickr
ADVERTISING, PR,
MARKETING, & BRANDING
You go to a party and you see an attractive person across the room.
You give your friends some cash and they go over and say,
“HI, MY FRIEND OVER THERE IS GREAT IN BED. HOW ABOUT IT?”
THAT’S ADVERTISING.
image from Loewenhertz @ flickr
ADVERTISING, PR,
MARKETING, & BRANDING
You go to a party and you see an attractive person across the room.
You stand straight, talk soft and smooth, you open the door for
everyone, you smile like a dream, you set an aura around you
playing the nicest person on earth.
Then you move up to the person you fancy and say,
“Hi, I am ever so super in the bedroom department sweetie, would
by any chance this be of interest?”
THAT’S PR.
image from Loewenhertz @ flickr
ADVERTISING, PR,
MARKETING, & BRANDING
You go to a party and you see an attractive person across the room. You go up to them and say,
You go to a party and see an attractive person across the room. You somehow get
their cell phone number. You call and chat this person up for a while and then say,
“HI, I AM GREAT IN BED. HOW ABOUT IT?”
THAT’S TELE-MARKETING.
image from Loewenhertz @ flickr
ADVERTISING, PR,
MARKETING, & BRANDING
산업 시대 정보화 시대
시장조사:
• 시장 : 마케터 = 호수 : 낚시꾼
Targeting:
• 낚시꾼이 그날의 어종을 선택
Consumer Behavior:
• 물고기의 습성과 서식지를 알아야 함
제품 차별화:
• 더 좋은 미끼로 더 좋은 자리에서 먹이를 유인
고객 유지:
• 선택한 낚시장소에서 물고기들이 나가지 않도록 함
판촉:
• 반짝이는 미끼와 냄새 좋은 떡밥을 사용
소매점:
• 물고기로 하여금 알면서도 그 자리에 와서 미끼를 물도록 함
불균형적 정보 제공 x 공정/객관적인 정보 제공
신규 고객 획득 x 기존 고객 만족
Changes in Marketing
Consumers
Consumers
WIN-WIN
Company
Company
WIN-WIN WIN-WIN
Suppliers
Suppliers Distributors
Distributors
산업화 vs. 정보화 시대 마케팅
비즈니스
제품/사업 확장 수직적 파트너쉽 수평적 파트너
네트워크
고객 지원 인력의 접근 정보 접근 정보 접근
IMC의 배경 및 정의
등장 배경
• 다국적화와 세계화
> 개별시장의 문화적 특성에 반응하면서도 통일되고 일관성 있는,
통합 브랜드 전략을 만들어 내는 것이 핵심.
IMC의 배경 및 정의
등장 배경
소비자, 현재 및 잠재 고객 혹은 기타 목표 대상이나
관련된 내외부의 공중을 대상으로
지속적으로 측정 가능하고 조화된 설득적인 브랜드 커뮤니케이션을
기획, 개발, 실행, 평가하는 전략적인 비즈니스 과정
Schultz & Schultz
IMC
Experiential Marketing
Holistic Marketing Luring more
interactions
Interactive Marketing
Engagement Attaching consumers
to the message WEB 1.0
Users will define
Web 2.0
your brand
Storytelling
your brand?
Marketer-oriented stories
- Branded entertainment
- Conversation
- Telepresence
User-oriented stories
- Conversation
- UGC / Participation among themselves
- Telepresence
개별 과제 주제 #1
IMC가 등장하게 된 시대적 배경을 파악.
IMC 등장 당시 시장 환경 내의 어떤 변화가
IMC의 등장을 촉발했는지를 살펴보고,
지금의 마케팅 환경은 어떤 변화를 거치고 있는지
파악하고,
과거 IMC 등장 상황 및 논리와 비교해 볼 때
앞으로 등장하게 될 마케팅 접근 혹은 패러다임은
무엇일지 논리를 세울 것.