바이러스 마케팅

리처드 페리· 앤드류 휘터커 지음/나혜목 옮김

청년정신/2004년 5월/180쪽/9,000원

▣ 저 자 리처드 페리· 앤드류 휘터커

리처드 페리는 국제 기업들을 위한 글로벌 브랜딩 프로그램과 통합 마케팅 전략을 개발하고
있다. 영국 지로그룹의 본부장으로 재직하고 있다.

앤드류 휘터커는 DS. 에모션의 온라인 마케팅 전문가 이사로서, 기업과 소비자 브랜드 모두에
경쟁력을 높이고 투자대비 실제 수익률을 보장하는 통합 프로그램들을 개발하고 있다.

▣ 역 자 나혜목
계명대학교에서 신문방송학과 사회학을 전공했다. 현재는 전문 번역가로서, 개인의 태도 변화와
성장, 행동계발 등에 관한 도서들을 번역하고 있다. 역서로는 『꿈의 전자상거래』『뛴 만큼 버는
세일즈맨』등이 있다.

▣ Short Summary
바이러스 마케팅은 ‘감염되는’ 개인의 이익을 위해 수행되는 가장 일반적인 마케팅 전략이다.
그 이익이 교육에 있거나 재미 위주일 수도 있고, 혹은 추상적이거나 구체적일 수도 있지만,
발신자는 어떻게 하든 수신자가 그 바이러스에 노출되고, 만족을 느낌으로써 그 바이러스는
스스로 구매와 광고를 만들어 간다. 따라서 바이러스 마케팅은 독특한 특징을 갖는다. 바이러스
마케팅은 고객들로 하여금 마케팅 메시지를 확산하고 동시에 제품이나 서비스를 주위에 알리는
‘자발적 대변인’으로 만들어 버리는 특성을 갖고 있다. 그것도 그들이 수많은 사람들과 동시에
접촉하는 이런 일들이 마우스 버튼을 누르는 것만으로 이루어진다.

이 책은 '입소문 마케팅'의 한 분야로서 새로운 마케팅 기술 중의 하나로 떠오르고 있는

바이러스 마케팅의 특징과 장단점 등을 정리했다. 바이러스 마케팅의 특징과 장단점 등 핵심을
간결하게 간추려 바이러스 마케팅에 생소한 초보자뿐만 아니라 바이러스 마케팅을 도입하고자
관심을 가진 마케터들에게도 도움이 될 것이다.
바이러스 마케팅의 올바른 이해
우선 바이러스 마케팅의 정의부터 내려보자. 그 정의에 대해 시시콜콜 장황하고 복잡하게
설명하고 싶지는 않지만, 어쨌든 바이러스 마케팅을 이해하기 위해서는 짚고 넘어가지 않을 수
없다. 이러한 견지에서 바이러스 마케팅의 정의를 다음과 같이 규정할 수 있다. “한 소비자가
다른 혹은 많은 소비자에게 자발적으로 전자적인 메시지를 전달함으로써, 그 메시지의 노출을
기하급수적이고도 지속적으로 확산시키는 마케팅 방법”

바이러스 마케팅의 개요
바이러스 마케팅이 근거로 삼는 원리는 전혀 새로운 것이 아니다. 사실 우리는 오래 전부터
바이러스를 확산시켜왔다. 이에 대해 생각해보자. 당신이 보았던 영화를 친구에게 마지막으로
추천해준 적이 언제인가? 혹은 친구에게 중요한 저녁 약속 장소로 괜찮은 식당 전화번호를
알려준 적이 있는가? 이처럼 격식을 갖추지 않은 다양한 의견들이 유포되는 현상을 이른바 ‘
입소문(Word-Of-Mouth)'이라 일컫는다. 다시 말해 입소문이란 당신의 경험에 근거해 친구나
지인들에게 정보를 전달하는 과정이다. 인터넷과 전자우편이 나오기 몇 년 전까지만 하더라도
바이러스 마케팅은 입소문과 동일시되었다. 사실 이 둘은 전달 방식을 제외한다면 별반 차이가
없다. 수억 원을 들인 TV광고가 아니라 단순히 입이나 눈, 귀를 통해 전달된 내용이 사람들의
관심이 증대함에 따라 최신 유행이나 조류로 확산된 경우는 무수히 많다.

’내가 읽어보니까‘, ’방금 들었는데‘, ’너 봤니?‘ 이런 말에서 ’입소문‘이 시작된다! ’

루빅 큐브‘, ’양배추 인형‘, 혹은 가장 최근에 유행한 ’마이크로 스쿠터‘, ’포켓몬스터‘
등을 떠올려보라. 이 모든 제품들이 크게 성공하게 된 것도 바로 입소문에 기초한 마케팅 전략
덕분이었다. 소위 ’입소문 마케팅‘은 성공하기만 하면 마케터들의 꿈의 티켓이 될 수 있다.
소비자들 스스로가 브랜드 인지도와 제품의 수요를 높이기 때문이다. 좀 더 쉽게 이해하고자
한다면, 바이러스 마케팅을 ’마우스가 인터넷에 퍼뜨리는 위력적인 소문‘으로 생각해보면
어떨까? 나는 친구나 지인 혹은 회사로부터 어떤 정보를 받으면 전자적인 커뮤니케이션을 통해
그것을 주변 사람들에게 종종 전달한다. 여기서 내가 정보를 받고 그것을 전달하는 모든 일들이
마우스 하나로 다 이뤄진다. 바로 이러한 점에서 바이러스 마케팅을 ’넷소문(Word-Of-Mouse)'
이라고도 부른다.

바이러스 마케팅의 탄생 배경
바이러스 마케팅이라는 말은 드레퍼 피셔 주베스톤 벤처캐피털 사의 스티브 주베스톤이 최초로
만들어 냈다. 당시 핫메일에 투자를 하고있던 주베스톤과 그의 동료들은 메시지 끝에다 ‘
핫메일에서 무료로 당신의 개인 이메일 계정을 받으세요!(Get Your Private E-mail at
http://www.hotmail.com!)'라는 한 줄의 태그를 달자는 아이디어를 내놓았다. 지금은 전혀 새로운
것이 못되지만 당시로서는 커다란 반향을 불러일으킨 그 문구가 ’디지털 확산 과정‘에 대한
무한한 잠재성을 인식시키게 된 것이다. 주베스톤은 1997년 핫메일의 괄목한 성공을 다룬
넷스케이프 신문에 이러한 디지털 확산 과정을 ’바이러스 마케팅‘이라고 이름 붙였다. 그때부터
바이러스 마케팅이라는 용어가 유명해지기 시작했고, 심지어 당시 유명한 웹진이었던
이코노캐스트(Iconocast)에서는 ’바이러스 마케팅‘을 1998년 12월 ’올해의 인터넷 최신 용어
‘로 선정하기도 했다.

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바이러스 마케팅과 이메일 마케팅은 같은가?
일각에서는 바이러스 마케팅 캠페인을 ‘이메일 마케팅 캠페인’의 또 다른 이름이라고 혼동하는
경우가 있다. 하지만 그것은 틀린 생각이다. 바이러스 마케팅과 이메일 마케팅의 매체는 유사할
수 있지만 그 결과는 다르기 때문이다. 이메일 마케팅 가운데 메시지를 확산시키려는 의도가
포함되어 있을 경우에만 바이러스 마케팅의 효과가 나타나게 된다. 커뮤니케이션 수단으로서
이메일은 정보를 급속히 확산시켜 바이러스 마케팅의 목표를 성취하는 데 매우 유용한 수단이다.
하지만 이메일 마케팅에서는 바이러스 효과를 일으킬 책임이나 동기가 빠진 경우가 많다.

바이러스 마케팅의 주요 이점
당신이라면 과연 알지도 못하는 사람이 보낸 광고나 웹사이트 혹은 팸플릿 정보를
받아들이겠는가, 아니면 당신의 친구 가족 혹은 지인들이 보낸 개별적인 메시지를
받아들이겠는가? 당신이 메일 수신함을 열었을 때 거기에 친구가 보낸 메일이 있다고 가정해보자.
아마도 당신은 마치 편지나 전화를 받듯이 언제나 즐거운 마음으로 그 메일을 기꺼이 열어볼
것이다. 수신자는 자기 앞으로 온 메시지를 남에게 전달함으로써 그들은 그 메시지의 내용과
더불어 그 내용과 관련된 사람들의 이름을 지지하고 옹호하게 된다. 이러한 방식으로 핫메일의
모든 사용자들은 이메일을 주고받을 때마다 핫메일을 알리게 된다. 핫메일 사용자들이 핫메일
홍보요원이 된 셈이다. 이렇듯 신뢰를 바탕으로 한 관계와 개인적 친밀함은 바이러스 마케팅에
필수 요소이다. 직접 그들에게 메일을 보내어 당신이 전하는 바이러스가 어떻게 확산되는지
지켜보라. 이러한 신뢰성 있는 관계는 계층이나 사회적 환경이 다른 사람들 사이에서도 일어날
수 있다. 이메일은 또 다른 친구를 만들고 유지시켜주며 또 일상생활 속에서 시간이 없거나 혹은
접촉할 기회가 없는 사람들과 교류할 수 있게 해주기 때문이다. 바이러스 마케터에게 있어
이러한 2차적인 접촉 기회는 한 개인이 메시지를 전달하는 규모와 기회를 크게 증대시켜준다.

바이러스 마케팅의 두 가지 유형 : 우발적 유형과 의도적 유형

바이러스 마케팅은 점차 계획적인 마케팅 전략으로 변해가고 있다. 하지만 항상 그렇지는 않다.
아무리 탁월한 마케터라도 항상 소비자가 무엇을 원하고 또 선택할지 인식하지는 못한다. 당신은
핫메일 개발자가 정말로 핫메일의 확산을 의도적으로 계획했다고 생각하는가? 그것은 아니다.
그들은 비록 핫메일이 대대적인 호응을 얻기를 바라긴 했지만 그토록 놀라운 결과를 얻으리라고는
예상하지 못했을 것이다.

바이러스 마케팅은 본래 두 가지 유형을 보인다. 하나는 조직이나 창의적인 대행사에 의해

치밀한 계획과 조직적인 활동으로 이루어지는 ‘의도적 바이러스 마케팅’이다. 그 예가 바로
스필버그가 제작한 영화 〈A.I〉의 바이러스 캠페인이다. 〈A.I〉는 가장 복합적인 바이러스
캠페인임에는 틀림없지만 1백만 달러 이상의 제작비를 투여한, 가장 비싼 캠페인이기도 하다.
여러 개의 웹사이트를 가동해 영화 마케팅을 펼쳤던 이 캠페인은 사용자의 높은 참여와 거기에
필요한 모든 조건들을 완벽히 갖추어야 했기 때문이다. 이러한 캠페인은 사용자의 관심과 철저한
계획에 맞춰 특별히 설계된 것이다. 두 번째 유형은 앞서와 같은 치밀한 계획 없이 자연적으로
확산되는 ’우발적 바이러스 마케팅‘이다. 그 예로, 일부 여성들의 끔직한 경험을 통해 미국
전역에 널리 알려진 데이트 강간 약물(date rape drug, 수면제와 비슷한 약물로 주로 술과 혼합해
성폭행 수단으로 쓰임)의 위험성을 알리는 메시지가 여성들 사이에서 유포되는 경우를 들 수
있다. 결국 이러한 공통된 관심사는 구체적인 계획 없이도 메시지가 바이러스 복제 과정을 통해
널리 확산될 수 있음을 의미한다. 여기서 한 가지 중요한 사실에 유의해야 한다. 고객의 나쁜
경험은 좋은 경험에 비해 그 확산 속도가 무려 8배에 달한다는 것이다!
바이러스 마케팅의 전략 수립
목표를 정하라
목표를 수립하는 일은 당신이 원하는 결과에 집중하여 조직적이고 체계적인 캠페인을 실행하기

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위해서이다. 전통적으로 마케터들은 목표를 수립할 때 다음과 같은 ‘SMART의 원칙’을 따른다.
‘구체성(Specific)/ 측정 가능성(Measurable)/ 성취 가능성(Achievable)/ 현실성(Realistic)/
시의성(Timely)’

이러한 목표 수립의 원칙은 바이러스 마케팅에서도 마찬가지로 적용된다. 캠페인 시작 단계에서

목표를 수립해야 마케팅 추진 과정에서 마케터가 캠페인이 원만하게 진행되는지 확인할 수가
있다. 일단 목표를 정하고 나면 그 계획들을 바꾸지 않도록 해야 한다. 목표를 지침으로 삼아
캠페인을 발전시키도록 하고, 부득이 목표를 바꾸어야 한다면 그때는 달라진 목표에 따라
캠페인도 재조정해야 한다. 관심을 유발하고 회상도(recall levels)와 인지도를 높이며 가능한
많은 사람들에게 알리려는 것과 같은 이러한 목표는 다소 질적인 문제여서 그 결과를 측정하기가
어려울 수 있다. 그러므로 보다 구체적인 목표를 수립해야 한다. 바이러스 캠페인의 목표를
웹사이트의 폭발적인 접속 수 증가나 신규 가입자의 대거 등록 따위로 제한할 필요는 없다.
브랜드 인지도를 높이거나 인식을 바꾸기 위해 브랜드와 관련된 가십거리를 유포시키는 것도
하나의 목표가 될 수 있다. 당신의 메시지를 접하는 감염자들, 특히 당신의 메시지에 상당한
호기심을 보일 최초의 타깃 대상을 정해야 한다. 일단 바이러스가 사람들에 의해 확산되기
시작하면 타깃 고객이 자연스럽게 드러날 수밖에 없다. 사람들이 그 메시지를 친구나 지인에게
발송하는 이유는 대체로 그들이 수신자의 성격, 관심분야 및 개인적 성향들을 잘 이해하고 있기
때문이다. 여기서 공통된 관심의 중요성은 성공적인 바이러스 캠페인의 기본적인 요소로서 다시
한번 강조될 수밖에 없다. 공통의 관심사를 공유하는 사람들이 많을수록 캠페인이 성공할
가능성도 커진다.

이에 관한 좋은 사례로 아이러브스쿨(www.iloveschool.co.kr)의 경우를 잠시 살펴보자.

아이러브스쿨은 초·중·고등학교의 동창을 찾아주는 동창회 사이트다. 이 사이트는 2000년 상반기
한국 인터넷비즈니스의 트렌드를 커뮤니티 중심으로 전환시켜 놓았으며, 그 해 말
삼성경제연구소는 아이러브스쿨을 ‘올해의 10대 히트상품’으로 선정하기도 했다.
아이러브스쿨은 회원이 1천만 명에 이르는 동안 매스미디어 광고 등에 비용을 쓴 것은 거의
없다. 보수적이고 혈연 및 학연을 중요시하는 한국인들의 특성으로 인해 사람들은 온라인과
오프라인에서 이 사이트의 존재를 흥미진진하게 이야기하기 시작했으며, 어느 수준에 도달하자
이제 신문과 잡지 등의 매스미디어들이 가세하여 바이러스는 더욱더 가속화되어 갔던 것이다.
이것은 기발한 아이디어와 공통의 관심사가, 지극히 단순한 추천을 어떻게 거의 완전한 형태의
광고와 홍보로 돌변시키게 되는지를 잘 보여주는 아주 독특한 사례이다.

바이러스 마케팅은 만병통치약이 아니다

바이러스 마케팅은 기업의 전체적인 마케팅 전략 하에서 다른 전략들과 ‘통합'되어야 한다.
바이러스 마케팅 전략만으로는 다른 마케팅 전략을 통해 얻을 수 있는 이점을 충족할 수가 없다.
바이러스 마케팅을 만병통치약으로 간주해서는 안 된다. 여기서 ’통합‘이란 단순히 기업의 경영
지침을 따르거나 혹은 슬로건을 일치시키는 것만을 의미하지 않는다. 바이러스 캠페인을 다른
전략들로 강화시키면 전체적인 마케팅 효과를 높이는 상승작용이 일어날 것이다. 예컨대 캠페인을
통해 사람들의 관심을 모으고 감동시키고 싶다면, 사람들이 술자리에서 이야기할 수 있는 ’
오프라인‘ 가십거리를 만드는 방법이 있다. 이처럼 온라인과 오프라인을 통합시킬 때 캠페인이
성공할 가능성도 훨씬 높아진다.

컨텐츠가 왕이다
좋은 컨텐츠가 바이러스 캠페인을 성공시킨다
당신이 최근에 받은 이메일 한 통을 떠올려보라. 메일 수신함에 들어있는 것 중 아무거나

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상관없다. 유난히 기억나는 특정 메일이 있다면 그것은 다음 두 가지 이유일 것이다. 하나는 그
메일을 보낸 사람 때문이고 다른 하나는 메일이 담고 있는 컨텐츠 때문일 것이다. 어쩌면 그것이
애인에게서 온 감미로운 메시지이거나 혹은 친구가 보낸 아주 재미난 농담일 수도 있다. 혹은
롤러스케이트 보더가 시도한 몇 가지 불가능해 보이는 기술을 담은 장면이나 아니면 어처구니없는
실수들을 담은 동영상일 수도 있다. 당신이 그러한 이메일을 기억하는 이유는 그것이 어떤
식으로든 당신을 감동시켰거나 관심을 끌었기 때문이다. 만일 누군가가 당신에게 따분하고
관련없는 메일을 보냈다면 당신은 거기에 아무런 반응도 보이지 않을 것이다. 이메일 그 자체는
빈 수레와 같다. 메일을 강력한 커뮤니케이션 수단으로 만드는 것은 메일의 내용, 즉
컨텐츠이다. 이와 같은 기본 원칙은 바이러스 마케팅 전략에도 마찬가지로 적용된다. 어떤
바이러스 캠페인이냐에 상관없이 성공을 좌우하는 기본 요소는 바로 ‘컨텐츠’와 ‘사람들에
의한 바이러스 확산’이다. 이것이 캠페인의 성공 혹은 실패를 좌우한다. 만일 당신이 최근에
실시되었던 인상에 남는 바이러스 캠페인을 떠올려 본다면, 예컨대 혼다 어코드의 숨막힐 정도로
예술적인 CF 동영상을 떠올려보면 이 원칙이 사실임을 알 수 있을 것이다. 컨텐츠가 바이러스
캠페인의 성공과 실패를 좌우한다!

판촉 메시지의 수위를 적절히 조절하라

마케팅의 목표는 제품의 매출을 높이고 브랜드 명성을 얻으려는 데 있다. 그러므로 메시지를
직접적인 판촉에 맞출 것인지 아니면 브랜드의 인지도를 높이는 데 맞출 것인지 선택하는 문제는
바이러스 마케터에게 중요하다. 만일 캠페인의 목적이 단기간의 매출 신장이라면 메시지는 구매를
자극하는 판촉 메시지여야 한다. 하지만 이때 당신의 구매 제안이 파격적이지 못하다면 곧바로
바이러스는 소멸할 것이다. 반면에 전체적으로 브랜드의 평판을 얻는 데 맞춘 덜 상업적인
메시지는 브랜드 인지도를 높일 뿐만 아니라 장기적인 매출 신장에도 도움을 줄 것이다.
그렇다면 당신에게 어떠한 유형의 메시지가 적절한지 판단할 수 있는 방법은 무엇일까?

호스트, 매개체 그리고 특성

이 장에서는 바이러스의 형식 전반에 대해 살펴보고자 한다. 그것을 크게 세 가지로 분류할 수
있다. 첫째, 바이러스가 서식하는 숙주, 즉 호스트가 있다. 둘째, 메시지를 옮기는 매개체가
있다. 그 예로 동영상을 꼽을 수 있다. 그리고 마지막으로는 컨텐츠의 성격이다. 이것은 크게
오락적 특성, 교육적 특성, 보상적 특성으로 나눌 수 있다.
호스트
한 바이러스가 서식할 수 있는 호스트의 수는 제한되어 있다. 선택할 수 있는 주요 호스트로는
이메일과 웹사이트를 들 수 있다. 여기서는 주로 이 두 호스트를 다루지만, 이외에도 휴대폰
문자메시지나 개인휴대정보단말기(PDA)와 같은 주목할만한 호스트들도 있다.

이메일 : 오늘날 이메일은 사람들에게 아주 친숙한 존재이기 때문에, 바이러스 확산 수단으로

이메일을 주로 이용하고 있다. 이메일이 호스트일 경우, 바이러스는 이메일 본문이나 아니면
첨부파일 속에 들어 있다. 비록 웹사이트나 다른 관련 호스트도 바이러스 호스트로서 좋긴
하지만, 이메일은 바이러스를 확산하고 사람들을 감염시키는 가장 간단한 방법이다. 그렇기
때문에 지금까지의 선구자적인 바이러스 마케팅 성공 사례들은 대개 이메일을 호스트로 해왔다.
반면에 이메일은 전파할 수 있는 컨텐츠의 유형이 제한되어 있다는 최대 단점을 지닌다. 예컨대
친구가 보내준 아무리 재미난 사진들이라도 첨부된 용량이 5MB 정도가 된다면 짜증이 날 수 있을
것이다. 아무리 초고속 인터넷을 사용하는 환경이라 할지라도 아직까지 국내의 대부분의 무료
이메일 계정 서비스들은 30MB 정도 밖에 제공하지 않는다는 것을 감안해야 한다. 전송 속도가
아니라 수신 용량의 문제를 고려하지 않을 수 없다.

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웹사이트 : 웹사이트는 용량 면에서 바이러스를 담기에 적합한 호스트이다. 하지만 호스트가
웹사이트일 경우, 수신자는 그 웹사이트를 방문해야만 바이러스에 감염될 수가 있다. 그러나
대부분의 사람들이 웹을 사용할 수 있기 때문에, 이제 이것이 이메일보다 불편하다고는 할 수
없다. 컨텐츠를 이메일이라는 호스트에 담을 때 발생하는 많은 문제점들이 웹사이트를 호스트로
삼으면 쉽게 해결된다. 웹사이트는 사용자의 상황을 좀 더 통제할 수 있기 때문이다. 예를 들어
쌍방향 온라인 게임이나 대용량 파일 컨텐츠는 웹사이트에 쉽게 실을 수 있는 반면 이메일로는
확산시키기가 훨씬 까다롭다. 바이러스의 유포경로를 추적하는 것도 호스트가 웹사이트일 때 더욱
쉽다.

휴대폰 : 휴대폰의 문자메시지(SMS: Short Message Service)도 바이러스 캠페인의 호스트 역할을
할 수 있다. 신기술이 다 그러하듯 이 새로운 서비스의 성공도 메시지의 컨텐츠에 크게
좌우된다. 현재 추세로는 바이러스 전달 매체로서 SMS는 주로 젊은 세대나 아니면 젊은 전문가
집단에게 성공을 거두고 있는 것으로 나타나고 있다. SMS는 이메일이나 웹사이트 호스트보다 더
제한적이기 때문이다. 그러나 시간과 위치에 있어 기존의 PC보다 탁월한 장점을 지닌 이러한
모바일 바이러스 캠페인은 흥미를 유발할 소지가 크므로 앞으로 성장 가능성이 매우 크다.

휴대용 개인정보 단말기(PDAs) : PDA 역시 바이러스 호스트로 이용될 수 있다. 이 작은 휴대용

장치는 유례 없이 빠르게 확산되고 있으며 많은 애플리케이션(주로 무료 다운로드가 가능)들이
이 장치의 사용을 증가시키고 있다. 유의할 것은 PDA가 휴대폰과 서로 닮아가고 있다는 점이다.
우리가 알고 있는 PDA의 고유 기능과 휴대폰의 기능은 서로 믹스가 되기 시작했다. 또한 PDA는
기존의 PC가 지닌 기능의 상당 부분을 대용할 수 있다(비록 속도와 용량은 PC를 따라가지
못하지만). PDA는 이메일을 쓰고 웹사이트를 서핑하고 음악을 듣고 워드 문서를 작성하고 메모를
할 수 있을 뿐만 아니라 이제 통화, 방송 시청까지 가능하다. 따라서 PC(웹, 이메일)와 휴대폰
(문자메시지)에서 활용 가능한 바이러스 속성을 충분히 승계할 수 있는 매체다.

메신저 : 메신저는 실시간으로 채팅을 할 수 있을 뿐만 아니라 동화상 회의까지도 가능하게

되었다. 또한 유용한 웹사이트를 링크하거나 파일을 교환한다. 예를 들어 국내에서 가장 많은
사용자를 확보하고 있는 ‘MSN 메신저’의 경우 약 150명까지 자신의 지인을 등록할 수 있다.
이들은 자신과 관심사나 정보를 공유하는 친숙한 관계를 유지하고 있는 사람들이다. 그들은
재미있는 동영상, 무료 게임, 경품 이벤트 정보 등을 발견하면 곧장 말을 걸고 동참하기를
권유한다. 메신저의 경우는 ‘동기성(syncronize)'이 있다. 오프라인이 아니라 온라인이라는 점만
빼면 실시간으로 대면하는 것과 별반 다를 바 없다. 그래서 메신저는 바이러스 마케팅의
매력적인 호스트이다.
블로그 : 블로그는 Web과 Log의 합성어이다. ‘웹에 쓰는 일기’라고도 표현되며 ‘1인 미디어’
라는 용어도 자주 사용된다. 쉽게 이야기하자면 싸이월드의 미니홈피나 각 포털사이트에서
제공하는 블로그 서비스들을 연상하면 된다. 이것은 웹을 기반으로 하고 있지만 우리가 알고
있는 기업의 홈페이지나 커뮤니티와는 성격이 좀 다르다. 홈페이지를 구축하려면 여러 가지
소프트웨어를 이용해서 편집하고 업로드를 해야 하지만 블로그는 이런 번거로움이 없다.
커뮤니티는 회원과 비회원을 구분하지만 블로그는 그러한 구별이 없이 누구나 접할 수 있다.
블로그는 개인적인 성격이 강하고, 각 개인들 간에는 서로의 ‘개방된 연결고리’를 가지고
있다. 바로 이것이 바이러스 캠페인을 전개할 때 호스트로서의 가치를 발휘하게 된다. ‘
소리바다’나 ‘냅스터’와 같은 음악파일 공유 서비스는 익히 알려진 바이러스 캠페인의 성공
사례이다. 당나귀(eDonkey), 에뮬(eMule) 등의 프로그램은 동영상, 이미지, 소프트웨어, 음악
파일 등을 공유하게 해주는 강력한 기능으로 무장하고 있다. 이러한 P2P 방식의 프로그램이
바이러스를 유포할 가능성이 크다는 것은 쉽게 상상이 간다. 이것은 대용량·초고속의 서버로부터
파일을 다운로드받는 것이 아니라 각 개인의 컴퓨터끼리 서로 파일을 주고받게 된다. 따라서

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‘Person to Person' 방식이라고 해도 무방하다. 지금까지 P2P 방식은 포르노, 영화, 음악 파일을
중심으로 확산되어 왔다. 따라서 법적인 문제나 윤리적인 문제가 상존하는 ’뜨거운 감자‘인
것은 사실이다. 그러나 많은 전문가들이 P2P의 확장 가능성에 주목하고 있으며, 마케팅의
분야에서도 원투원 마케팅 혹은 바이러스 마케팅의 유용한 수단이 될 수 있다.

행동에 옮기기
바이러스 마케팅의 두 가지 실천 방법
최초의 바이러스 투입 과정이야말로 그 성공을 결정짓게 되고, 실제로 그때가 바이러스 캠페인을
조정할 수 있는 유일한 단계임을 명심하는 것이 좋다. 일단 바이러스가 당신의 손을 떠나게 되면
그것의 생사는 수신자의 손에 달려 있으니까 말이다. 바이러스가 유포되고 나면 건강한
바이러스만이 확산된다. 그렇다면 어떻게 해야 캠페인을 확산시킬 사람들에게 성공적으로
바이러스를 옮길 수 있을까? 이것은 ‘직접 주사’와 ‘2차 감염’으로 비유하여 설명해볼 수
있다.

직접 주사 : ‘직접 주사’는 수신자와 직접 의사소통할 수 있는 채널을 제공한다. 이때

이메일은 바이러스를 지속적으로 전파시키는 데 쓰이기보다는 최초로 바이러스 캠페인을 시행할
때 주로 이용된다. 이러한 의미에서 직접 주사는, 바이러스를 점진적으로 옮기는 2차 감염에
비해 ‘일격’에 다수의 타깃 고객들에 침투하는 효과를 발휘한다.

- 친구, 가족, 지인들 : 바이러스 마케팅을 최초로 투입시킬 가장 쉽고도 좋은 방법은 친구,
가족, 지인들과 같은 기존의 네트워크를 활용하는 것이다. 바이러스 마케팅은 발신자와
수신자의 관계와 신뢰에 의존하므로 기존의 네트워크를 이용하게 되면 신뢰관계가 튼튼한
환경에서 첫 발을 내딛을 수 있다. 비록 그 수는 적을지 몰라도, 바이러스 확산의 최초 전파자가
친구나 가족, 지인들로 구성되면 바이러스 추진 효과는 강력해질 수가 있다.
- 데이터베이스 : 이메일 리스트는 활용할 수 있는 모든 데이터베이스 형식으로 즉각 구입할 수가
있다. 구매한 이메일 리스트로 활동을 개시할 때 중요한 문제는 법적·윤리적 필요 요건을
준수하는 것이다. 당신이 구입한 리스트가 합법적인지(다시 말해 그 명단에 오른 사람들이 특정
데이터베이스에 자신의 정보공개를 허락해야 한다), 그리고 계약상 제3자로부터 광고성 정보를
받는 데 동의한 옵트인(opt-in) 리스트인지, 아니면 동의하지도 않은 이른바 옵트 아웃트(opt-
out)에 해당하는지를 확인해야 한다. 이러한 합법성 여부를 확인할 수 있는 가장 쉬운 방법은 각
사이트의 메인 페이지 하단에 링크되어 있는 ‘개인정보 보호정책’이나 회원가입 시 등장하는
‘이용자 약관’을 살펴보는 것이다.
- 오피니언 리더 : 이들은 자신의 이익을 위해 당신을 도와준다. 오피니언 리더는 자신의 명성을
이용해 당신의 메시지를 퍼뜨려줌으로써 개인적 이익을 얻기 때문이다. 바이러스를 유포하는
과정에서 오피니언 리더들을 찾아내고 육성하는 일은 중요하다. 대개는 인적 네트워크와 편견
없는 시각을 통해 이들을 찾아낼 수 있지만, 광고 업체에서 당신의 고객에 적합한 오피니언
리더를 찾아내는 방법을 제시해주기도 한다.

2차 감염 : ‘2차 감염’이란 직접 주사와는 달리 간접적으로 바이러스를 유포하는 방법이다.

직접 주사는 이메일을 통해 최초의 시도에 유용한 데 비해, 2차 감염은 바이러스 마케팅
캠페인을 유지하는 데 효과적인 수단이다. 이것은 한 사람이 관심사가 같은 여러 사람과의
의사소통이 일어나는 ‘제3의 미디어’를 캠페인 홍보 수단으로 활용하는 것이다.
- 커뮤니티 : 커뮤니티는 관심사가 같은 개개인들이 모여 게시판에 글을 쓰고 대화방에서 채팅을
하는 식으로 상호 작용하는 공간이다. 따라서 그것은 바이러스 캠페인의 이상적인 텃밭이다.
당신의 고객이 가장 많이 몰려 있는 곳을 발견하고 거기에 적극적으로 참여하라! 예를 들어 ‘

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다음카페(cafe.daum.net)'의 경우는 카페 검색창에서 당신의 상품과 관련된 키워드를 입력하면
관련된 많은 커뮤니티를 손쉽게 발견할 수 있을 것이다. 좀 더 전문적이고 학구적인
커뮤니티들을 발견하기 위해서는 ’SERI(www.seri.org)'나 ‘스카이벤처(www.skyventure.co.kr)'
등을 활용하라. 혹은 특정한 주제에 초점을 맞추어 독자적인 도메인을 가지고 운영되는
커뮤니티들도 많다. 마케팅에 관심이 있다면 ’마케팅공화국(www.m-republic.org)'을, 여성
창업에 관심이 있다면 ‘사비즈(www.sabiz.co.kr)'를 방문해보라. 그리고 일단 그 커뮤니티에
가입하면 그때부터는 틈틈이 회원들의 관심을 끌만한 기사나 자료를 올리거나 오프라인 모임에도
열성적으로 참여하는 것이 좋다. 난데없이 끼어들거나 지나치게 판촉을 목적으로 글을 올린다는
인상을 주어서는 안 된다. 커뮤니티는 회원들의 의견을 공유하기 위한 공간이므로 장사꾼들로
인해 시장판이 되기를 결코 원하지 않기 때문이다.
- 기타 플랫폼 : 모든 커뮤니케이션 플랫폼은 2차 감염 형식을 띠며, 이들은 컨텐츠에 대한
개개인들의 인식과 관심을 높여 바이러스 확산에 기여하게 해준다. 일단 바이러스에 노출되면
사용자들이 자발적으로 바이러스 확산 과정에 참여하기 때문이다. 그러므로 바이러스 확산
수단으로 사용할 수 있는 커뮤니케이션 플랫폼은 무한하다. 가령, 이메일 서명(signature)은
바꾸기 쉬우면서도 대단히 효과적인 커뮤니케이션 플랫폼이다. 인상적인 태그를 통해 메일을 받는
모든 수신자를 끌어들이는 데 성공한 핫메일이 대표적인 사례이다. 국내의 ‘노다지’라는
사이트도 이메일 하단에 마우스로 긁을 수 있는 복권을 첨부하여, 만약 이것이 당첨되면
수신자뿐만 아니라 발신자도 똑같은 경품을 받을 수 있도록 하여 회원 가입을 늘린 바 있다.
- 웹사이트 : 너무나 당연한 사실이어서 이야기하기도 무엇하지만, 바이러스를 유포할 때 자신의
웹사이트가 유용하다는 사실을 잊어서는 안 된다. 컨텐츠를 자신의 홈페이지에 실어 알리도록
하고, 또 사이트 방문자가 당신의 바이러스 컨텐츠를 주변에 알릴 수 있는 간편한 장치를
사이트에 마련하도록 하라. 가장 효과적인 장치로 ‘친구에게 메일 보내기’ 버튼을 꼽을 수
있는데, 이것은 방문자가 바이러스 확산에 참여하게 만드는 효과를 발휘한다.

바이러스 마케팅 성공 10계명

1. 고객 없이는 바이러스 마케팅도 없다!
바이러스 마케팅의 성공은 그 전략을 구상한 마케터가 아니라 타깃 고객에게 전적으로 달렸다.
그러므로 타깃 고객이 누구인지 알고 그들을 이해하는 것은 반드시 필요하다. 핫메일의 경우처럼
수많은 사람들에게 널리 퍼질 수만 있다면 그것만큼 좋은 것도 없을 것이다. 그러나 인터넷이
점차 성숙 단계로 진화함에 따라 이런 아이디어들이 나올 가능성은 점차 줄어들고 있는 것이
사실이다. 그보다는 타깃 고객을 좀 더 정확하게 조준하고 이들을 사로잡을 수 있는 아이디어나
메시지를 구상하는 것이 좋다. 또 하나 명심할 것은 ‘사용자(User)'와 ’고객(Customer)'은
엄연히 다르다는 점이다. 돈 되는 고객에게 투자하라. 그렇지 않으면 당신 역시 인터넷 거품
시대에 사라졌던 많은 닷컴 기업들처럼 사기꾼 취급을 받게 될런지도 모른다.

2. 단순한 것이 가장 강력하다!
강력하고 탁월한 아이디어일수록 아주 간단명료하다. 과거 코닥필름이 ‘칼라는 코닥’이라는
캐치프레이즈를 내세웠던 것은 다른 자랑거리가 없어서가 아니다. 고객들에게 가치 있는 ‘단
하나(SMP: Single Mind Proposition)'를 심어주기 위해서였다. 여기서도 더 이상 너절하게
이야기하지 않겠다. “단순한 것이 가장 강력하다!”

3. 장사꾼이 아니라 비즈니스맨이 돼라!

바이러스 마케팅은 당신이 의도한 메시지를 타깃 고객에게 알리려는 것 뿐만 아니라, 그들이
자발적으로 다른 사람들에게 전파할 수 있어야 한다. 따라서 지나치게 상업적인 냄새가
배어있거나 강요하는 인상이 들면 전달자는 몸을 움츠리기 마련이다. 그리고 수신자도 경계심을

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늦추지 않을 것이다. 국내에서 다단계 판매가 우호적인 인상을 심어주지 못하고 있는 현실을
생각하면 이해가 쉬울 것이다. 평소에 친하게 지내다가도 그가 다단계 사업을 한다는 이야기를
듣고 나면 일단 만나기가 꺼려진다. 그는 이제 더 이상 친구가 아니라 장사꾼이라는 생각이 들기
때문이다.

4. 기술이 전부는 아니다. 그러나 매우 중요한 일부이다!

캠페인의 실행 방식이 복잡할수록 캠페인이 성공할 가능성은 줄어든다. 고객을 이해하고 그들의
수준에 맞는 캠페인을 만드는 것이 최우선이다. 독창성과 혁신성을 핑계로 대다수의 사람들이
접근할 수 없는 캠페인을 계획해서는 안 된다. 그런데 이것을 다른 각도에서 한 번 이야기해
보자. 바이러스 캠페인을 성공적으로 수행하기 위해서는 그에 걸맞는 기술과 시스템 자원을
확보하고 있어야 한다. 바이러스가 과다하게 증식하여 확산될 경우 숙주가 죽는 것처럼, 바이러스
마케팅을 전개할 충분한 기술적·시스템적 지원이 부족하다면 낭패에 빠지기 쉽다. 결론적으로
이야기하자면, 기술적인 혁신과 고객의 접근가능성 사이에서 균형을 유지하도록 하라. 당신의
컨텐츠가 쉽고 간편할수록 고객이 그 컨텐츠를 전파할 가능성도 커진다. 매끄러워야 한다!

5. 구관이 명관이다. 기존 고객 네트워크를 최대한 활용하라!

어느 조사에 의하면, 상품을 기존 고객에게 판매하는 것이 신규 고객에게 판매하는 것보다 약 5
배 정도 효과적이라고 한다. 즉, 기존 고객에게 소요되는 프로모션 비용은 신규 고객의 그것에
비해 1/5밖에 들지 않았다는 것이다. 그러나 바이러스 마케터들은 20:80의 법칙에 대한 유용성을
충분히 숙지하고 있다. 똑같은 액수라도 20명의 고객에게 80만 원을 쓰고 나머지 80명에게 20만
원을 쓸 때 1/n보다 더 효과가 낫다는 것을 알고 있다는 말이다. 기존의 충성 고객들은 당신의
상품을 사주는 존재(buyer)일 뿐만 아니라 입소문을 내줘서 상품을 팔아주는 존재(seller)이기도
하다. 구관이 명관이다!

6. 통합적이어야 한다, 바이러스 연합군을 형성하라!

바이러스 마케팅은 보다 상위의 개념인 ‘마케팅’의 목적을 달성하기 위해 존재한다. 따라서
이러한 마케팅의 목적을 달성하기 위한 방법은 바이러스 마케팅말고도 많이 있다. 바이러스
마케팅은 ‘통합마케팅커뮤니케이션(IMC: Integrated Marketing Communication)의 일환’으로
전개되어야 한다. 사람의 습성이라는 것이 한 번 들을 때는 긴가민가하다가 두 번 듣고 세 번
들으면 정말 그런 것으로 믿게 되기 마련이다. 한 목소리(One Voice)로 최대한 많이 접하게 하라.
당신은 대대적인 바이러스 연합군을 형성함으로써 캠페인의 성공 가능성을 높일 수 있다.

7. 돈이 안 드는 것이 아니다, 적게 들 뿐 이다!
입소문 마케팅에서도 그런 오해가 있지만, 많은 사람들이 바이러스 마케팅을 ‘돈이 안 드는’
방법으로 착각을 하고 있다. 솔직히 이야기하자면 바이러스 마케팅도 돈이 많이 든다. 단, 기존의
광고에 비해서는 ‘상대적으로 적게 든다’는 표현은 대체로 맞는 말이다. 여기서 ‘대체로’
라는 표현을 쓴 것은 바이러스의 미끼로 던져지는 무료, 경품 등 보상에 소요되는 비용과
시스템에 대한 투여 비용이 광고비를 상회할 가능성을 배제할 수 없기 때문이다. 물론 프로모션
비용으로 국한한다면 이 말은 사실이다. 그러나 이것은 그 많은 인원에게 무료 이메일 계정을
제공하는 데 소요된 서버와 전용선 등의 시스템 비용은 일절 포함되지 않은 금액이다.

8. 강한 자가 이기는 것이 아니라 이기는 자가 강한 것이다!

아무리 기발한 아이디어라도 그것이 언젠가는 수익이 될 것이라는 보장이 없다면 말 그대로 ‘
아이디어’에 머물 뿐이다. 바이러스 마케터는 시장성과 수익성을 꼼꼼하게 따져본 다음 캠페인을
전개하여야 한다. 비록 이것이 예상과는 천차만별의 결과를 보이는 한이 있더라도 ROI에 ‘집착’
하는 것은 중요하다. 아무리 양보한다손 치더라도 손해는 보지 않아야 할 것 아닌가? 여기서

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‘투자 대비 수익율(ROI)'의 의미는 두 가지이다. 즉 바이러스 마케팅을 통해 이익을 많이
남기거나 혹은 비용을 절감하는 것이다.

9. 부정적 바이러스가 8배는 더 힘이 세다!

8배인지 11배인지 그건 그리 중요한 것이 아니다. 아무튼 부정적인 바이러스가 힘이 훨씬 세다!
따라서 바이러스 마케터는 언제 닥칠지 모르는 인터넷에서의 위기를 상시로 감시하는 파수꾼의
역할을 자임해야 한다. 불시에 발생할지도 모르는 부정적 바이러스에 대한 대비책을 지니고 있는
것이 좋다. 비록 그것을 매뉴얼화하고 모의 훈련까지 시행했다고 해서 그 시나리오대로 움직이는
것은 아닐지라도, ‘유비무환’의 자세는 언젠가는 큰 힘을 발휘해줄 것이다.

10. 경험이야말로 세상에서 가장 훌륭한 스승이다!

‘경험’은 지금까지도 누누이 강조해왔고, 그럼에도 불구하고 수십 번을 더 강조해도 결코
아깝지 않다. 바이러스 마케팅의 초급과정에 입문한 당신은 지금까지 배운 지식에 성이 차지
않을지도 모른다. 그러나 먼저 죄송하다는 말씀을 드리며, 외람된 충고 한 마디 해야겠다. 그럴
시간이 있으면 차라리 지금까지 익힌 것들을 실행에 옮겨보라! 굳이 회사의 자원을 활용하지
않아도 되고 마케팅 목적이 아니어도 좋다. 우선 누군가에게 어떤 메시지를 던졌을 때 정말로 그
사람이 다른 이에게 전파하는지를 확인하라. 그리고 전달을 하였다면 왜 그랬을까를, 전달을 하지
않았다면 그건 또 왜 그랬을까를 스스로에게 끊임없이 질문해보라. 테스트하고 측정하고
분석하라. 그 과정이 끝나면? 또 다시 테스트하고 측정하고 분석하라! 또 그 과정이 끝나면? 또
다시 테스트하고 측정하고 분석하는 과정을 반복하라!! 당신이 읽은 내용들이 자료에 머무르지
않고 지식이나 지혜가 되기 위해서는 경험이 ‘정말로’ 중요하다! “Carpe Diem!"(이 순간을
즐겨라!)

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