마케팅 관리

제 2 부 마케팅 계획 수립을 위한 기초

제3장 시장의 선택 (I): 매력도 분석

제4장 시장의 선택 (II): 경쟁우위 및 적합성 분석

제5장 고객의 이해

제6장 시장세분화와 표적시장선택

I. 시장세분화의 필요성: 평균적인 고객은 없다

1. 일대일 마케팅→ 매스 마케팅→ 세분시장 마케팅 → 대량맞춤 마케팅

(1) 일대일 마케팅: 산업혁명 이전

(2) 매스 마케팅: 대량생산 시대
(3) 세분시장 마케팅: 일대일 마케팅과 매스 마케팅 사이의 타협점
(4) 시장세분화(market segmentation): 잠재고객들을 특정 기준에 따라
나누는 것.
(5) 대량맞춤(mass customization) 마케팅: 개인별 맞춤 제품 또는 서비스를
비용이나 시간의 증가 없이 대량생산.
Ex) Dell, 3D 프린터
I. 시장세분화의 필요성: 평균적인 고객은 없다

* 시장-제품 격자(market-product grid): 잠재구매자들로 구성된 세분화된 시

장을 제품이나 마케팅활동과 연결하는 모형
Ex) 시장-제품 격자를 이용한 베개 시장 세분화
I. 시장세분화의 필요성: 평균적인 고객은 없다

(5) 성공적인 세분화가 이루어진 시장의 특징

① 공통된 욕구를 가지고 있으며,
② 마케팅활동에 비슷하게 반응할 것으로 예상됨.
I. 시장세분화의 필요성: 평균적인 고객은 없다

2. 시장세분화의 효과
(1) 경쟁우위 확보
(2) 마케팅 기회의 발견
(3) 차별화를 통한 가격경쟁 완화
- 동일한 소비자를 놓고 직접 경쟁하지 않아도 되므로 가격 경쟁이 완화됨.
cf. 틈새마케팅(niche marketing)
II. 시장세분화의 시점과 방법

1. 시장세분화 시점

- 기업의 세분화 목적은 궁극적으로 매출액, 이익, 투자 수익률의 증가.

- 따라서
시장세분화 비용 ≤ 시장세분화로 인한 수익 증가분(or 매출 증가분)의 경우 세분화 진행.
II. 시장세분화의 시점과 방법

2. 하나의 제품과 복수의 세분시장

- 기업이 하나의 제품이나 서비스를 생산하고 그것을 둘 이상의 세분시장에 판매한다면,
세분시장별 복수의 제품을 추가적으로 개발하여 생산할 때 발생하는 추가비용 감소 가능.

ex) 동일한 잡지에 지역별로 유명한 선수를 변화시켜 표지에 삽입하는 전략.
II. 시장세분화의 시점과 방법

3. 복수의 제품과 복수의 세분시장

- 자동차 생산 기업의 경우 다양한 브랜드의 다양한 모델과 다양한 옵션을 통해 다양한
세분시장을 공략.
- 그러나, 세분화 정도가 커질수록 일대일 마케팅에 근접할 수 있지만, 각 모델별 생산량이
제한되고, 생산비는 증가되며, 품질의 문제가 발생한다.
- 따라서, 비용을 감안한 trade-off 를 고려하여 제품의 모델 수를 제한할 필요가 있음.

4. 한명으로 구성된 세분시장: 대량맞춤(mass customization)

- 인터넷 주문과 생산방식 및 마케팅의 유연성으로 인해 대량맞춤(mass customization)이
점차 가능해지고 있다. 이것은 개별 고객의 취향에 따라 제품 또는 서비스를 대량으로
맞추어 생산할 수 있다는 것을 의미한다.
cf.) 애플의 주문생산(BTO: build-to-order)은 기본적인 몇가지 모델로 제한하여 4분만에
고객이 원하는 컴퓨터를 조립 가능.
III. 시장세분화와 표적시장 선택의 과정

1. 1단계: 잠재고객들을 세분화하여 그룹으로 나누기

1) 효과적인 세장 세분화 조건
- 잠재고객들을 세분시장에 할당하는 과정의 단순성과 비용효율성
ex) 의류 시장
- 이익 증가 가능성, 비영리 단체의 경우 고객에 더 효과적으로 서비스 할 가능성
- 세분시장 내 동질성과 세분시장 간 이질성
- 세분 시장에 접근할 수 있는 마케팅 활동 가능성

2) 대표적인 소비재 시장 세분화에 이용되는 변수

- 지리변수: 잠재고객들이 사는 장소나 일하는 장소 등.
- 인구통계변수: 객관적인 신체적 속성(성별, 인종 등), 측정가능한 속성(나이, 수입 등),
기타 속성(출생 지역, 직업) 등.
- 사이코 그래픽 변수: 주관적·심적 혹은 감정적 속성(개성), 열망(라이프스타일), 욕구 등.
- 행동변수: 제품 특성 및 이용률
III. 시장세분화와 표적시장 선택의 과정
III. 시장세분화와 표적시장 선택의 과정

Ex) 웬디스의 행동변수를 이용한 시장 세분화

서베이를 통해에서 성인들에게 ① 유일하게 방문하는 레스토랑, ② 최우선으로 이용하는 레스토랑, ③ 차선
책으로 방문하는 레스토랑이 어디인지 물었다.
III. 시장세분화와 표적시장 선택의 과정

Ex) 웬디스의 행동변수를 이용한 시장 세분화

- ‘학생’ 세분시장에 대한 행동 기반 세분화기준은 ① 학생들이 사는 장소와 ② 학생들이

캠퍼스에 있는 시간이라는 두가지 변수를 결합하여 4개의 학생 세분시장이 만들어 졌다.

1) 기숙사에 사는 학생들
2) 대학교 근처 아파트에 사는 학생들
3) 외곽에 사는 주간 통학생들
4) 외곽에 사는 야간 통학생들

- ‘비학생’의 세 가지 주요 세분시장은 다음과 같다.

1) 대학교에서 일하는 교수와 교직원
2) 지역에 거주하지만 대학과 관련 없는 사람들
3) 지역에서 일하지만 대학과 관련 없는 사람들
III. 시장세분화와 표적시장 선택의 과정

Ex) 웬디스의 행동변수를 이용한 시장 세분화

학생집단 비학생집단

기숙사 대학 관련자

대학교 근처 아파트 지역 거주자

대학 비관련자
주간
외곽 지역 근로자
야간
III. 시장세분화와 표적시장 선택의 과정

2. 2단계: 제품을 그룹으로 묶어 유형화하기

- 단일 제품이나 서비스를 생산하는 기업의 경우는 고려 대상이 아님.

- 다양한 제품군을 보유하고 있는 기업의 경우 제품을 시장에 맞게 그룹화 할 필요가 있음.
- 예를 들어 대학교 시장를 공략하고자 할 경우 제품군을 육류 애호에 따라 나눌것인가?
- 그렇다면 각 세분화된 시장은 육류 애호에 대해 집단간 명확한 구분이 있는 것인가?
기숙사에 살면 육류를 더 애호하고, 외곽지역에 살면 그렇지 않은가?
- 웬디스의 경우 본인들의 제품군을 각 끼니에 맞게 분류함.
III. 시장세분화와 표적시장 선택의 과정

3. 3단계: 시장-제품 격자 설계와 시장 규모의 추정

- 시장-제품 격자는 잠재 구매고객 세분시장을 기업이 제공하는 제품이나 잠재적 마케팅활
동에 연관시키기 위한 모델. 시장-제품 격자 분석에서 격자에 있는 각 셀은 구체적인 세분시
장에 판매된 특정 제품의 추정 시장 규모를 나타냄.
III. 시장세분화와 표적시장 선택의 과정

4. 4단계: 표적시장 선택

1) 표적시작 선택 기준
2) 웬디스의 경우 아침 시장의 포기, 비학생 시장의 포기. 이유는?

5. 5단계: 표적시장에 도달하게 해주는 마케팅활동 실행

1) 웬디스가 당면한 시장세분화전략: 아침시장 철수

2) 특정 세분시장에 접근하기 위해 어떤 음식을 어디에 광고해야 하는가?
III. 시장세분화와 표적시장 선택의 과정

<웬디스의 표적시장에 대한 마케팅활동>

III. 시장세분화와 표적시장 선택의 과정

<세분시장별 마케팅활동>

• 주간 통학생(한 세분시장 전체): 버스 내부에 광고를 하고, 주차된 차 앞유리에 광고 전

단을 끼운다. 광고 및 전단지는 주황색 가로줄로 표시된 주간 통학생 세분시장에 레스토
랑의 모든 식사(점심, 간식, 저녁식사, 야식)를 광고함.
• 오후 간식(네 가지 학생 세분시장 모두를 표적으로 함): 이 한가한 시간에 식사를 홍보하
기 위해 ‘봄학기 동안 오후 2시에서 4시 반 사이에 구매하는 모든 품목 10% 할인’이라는
광고를 할 수 있다. 이 광고는 시장-제품 격자에서 파란색 열에 속한 네 가지 학생 세분
시장 전체에 한 가지 간식만 프로모션 시행.
• 야간 통학생을 위한 저녁 식사(독특한 시장-제품 조합): 세 가지 캠페인 중에서 가장 주
력해야 하는 부분이다. 이때는 초록색 셀에 속한 야간 통학생이라는 하나의 세분시장에
단 한 가지의 저녁 식사만 광고함.
• 이 외에도 경쟁사에 대한 지속적인 관심과 모니터링.
III. 시장세분화와 표적시장 선택의 과정

6. 시장세분화는 언제나 바람직한가?

1) 혁신적인 신상품의 경우에는 시장세분화가 시기상조일 수 있다.
2) 지나친 세분시장 마케팅은 수익성을 악화시킬 수 있다.
3) 역세분화를 하는 것이 바람직할 수도 있다. (예: 올인원 로션)
IV. Positioning

1. 제품 포지셔닝(product positioning)은 중요한 속성을 기준으로 자사의 제품이

경쟁제품과 비교하여 소비자들의 마음속에 차지하고 있는 위치를 의미한다.

2. 제품 포지셔닝을 하기 위한 두 가지 접근법
1) 직접경쟁 포지셔닝: 동일속성, 유사 제품 속성을 가진 경쟁자들.
ex) 렌터카, 통신시장
2) 차별화 포지셔닝: 경쟁이 덜한 틈새시장.

3. 포지셔닝 기술문 작성: 포지셔닝 계획을 목표시장과 충족된 니즈, 경쟁 제품군,

유형, 제품의 이점, 속성등을 명확히 하는 문장.

ex) 볼보는 마음놓고 운전하고 다니기를 원하는 수준 높은 미국의 가정을 대상으로

최고 수준의 안정성과 신뢰성을 제공하는 고가의 자동차 브랜드이다.
IV. Positioning

4. 지각도
1) 제품이나 브랜드의 중요한 속성 밝히기
2) 표적고객들이 이 속성들에 대하여 경쟁제품이나 브랜드를 어떻게 평가하는지 알아내기
3) 이 속성 기준 자사 제품이나 브랜드가 잠재고객들의 마음속 어디쯤에 위치하고 있는지
찾아내기
4) 잠재고객의 마음속에 자사 제품이나 브랜드를 리포지셔닝하기

Ex) 성인용 초코유유 리포지셔닝

1) 성인들이 음료를 평가시 사용하는 핵심속성:(a) 저영양 대 고영양, (b) 어린이용 대 성인용
2) 지각도 작성
3) 미국 성인들이 초코우유를 적당한 영양가를 가진(수직축 위에), 하지만 어린이용 음료로
보고 있음(수평축 위에)을 보여준다.
4) 미국 유가공식품업체들은 매출액을 높이기 위해 초코우유를 붉은색 별의 위치로
리포지셔닝했다.
IV. Positioning

- 초코우유는 다이어트에 중요한 칼슘제공.

- 청량음료의 동일 칼로리 대비 더 많은 포만감
- 영양가가 상대적으로 더 높음