마케팅관리론

마케팅 개관 B

담당교수 박찬욱
 마케팅의 관점에서 바라본 역사

개인고객을 중심으로 하는 시대로의 회귀

주문 제작 및 대량생산 및 세분화마케팅 일대일마케팅

판매 대량판매 (Segmentation Marketing) (one-to-one Marketing)

* 매스마케팅 * S/T/P 전략에 의한 마케팅 * 개별고객 대상의 마케팅

* 장인 ( 匠人 ) 들에 ( 시장세분화 , 목표시장 선정 , * 개인을 위한 가치창조
의한 상품생산 (Mass Marketing)
포지셔닝 ) * 1990 년대 ~ 현재
* 20 세기 중반까지 * 20 세기 중반
* 틈새마케팅 * S>D
* S<D ~1980 년대
* 1990 년대 ~ 현재
* S<D
* S>D

* * * * * * * *
* * * * * * * * * * * * * * * *
* * * * * * * * * * * * * * * *
* * * * * * * *
* 한 명의 고객이 * 모든 고객이 * 특정 기준에 의한 * 한 명의 고객이
하나의 시장 하나의 시장 몇 개의 세분시장 하나의 시장
* 가정 : 고객별 각기 * 가정 : 모든 고객이 * 가정 : 세분시장별로 * 가정 : 고객별 각기
다른 니즈 동일한 니즈 각기 다른 니즈 다른 니즈

2
(1) 주문 제작 및 판매  매스마케팅

생산기술의 발전

주문 제작 및 대량생산 및
판매 대량판매
* 판매  생산 * 매스마케팅 (Mass Marketing)
* 장인들에 의한 * 컨베이어 시스템을 이용한 대량생산으로 가격 하락
수제품 생산 * 잠재되어 있던 니즈의 폭발적 증가
( 예 ) 1976 년 현대자동자의 포니 (PONY) : 국민차
1980 년대의 기성복의 등장과 평화시장 (1962 년 설립 ) 의 성장

2
(2) 매스마케팅  세분화마케팅

대량생산 및 세분화마케팅
대량판매 (Segmentation Marketing)

시장의 포화 , 경쟁의 심화 ,
제품의 표준화

* 생산기술의 발전 , 세계시장의 단일화 등으로 공급초과 현상 (S>D)

* 공급자중심 시장  소비자중심 시장으로의 변화
* 가처분소득의 증가로 다양한 니즈의 분출
* 세분화마케팅은 현재 가장 대표적인 마케팅전략 수립의 방법론
* 세분화마케팅은 S/T/P 로 구성됨
[S : 시장세분화 (segmentation), T : 목표시장의 설정 (targeting) P : 포지셔닝 (positioning)]

경제성장률
매스마케팅 세분화마케팅 （한국 : 1990 년대 초중반）

S>D

S<D

발전초기 고성장기 성숙기 경제발전수준

2
세분화마케팅

세분화마케팅의 정의 : S/T/P 의 순서로 마케팅전략을 수립하는 유형의 마케팅

S T P
시장세분화 목표시장의 선정 제품이미지 설정 제품이미지 구체화
(Segmentation) (Targeting) (Image Setting) (Image implementa-
tion)
포지셔닝 (positioning)

2
동대문패션타운 : 매스마케팅과 세분화마케팅

아트프라자

2
세분화마케팅과 틈새마케팅

• 틈새마케팅은 세분화마케팅의 일부분이라고 할 있음 .

니치마케팅 (niche marketing) 이라고도 불림
• 특정 회사가 시장세분화를 통해 발견된 세분시장 중에서 다음과 같은
두 가지 조건을 충족하는 세분시장을 대상으로 하는 마케팅을 의미
첫째 , 시장의 규모는 작지만 충분히 수익을 실현할 수 있다
둘째 , 뚜렷한 경쟁자가 없으며 앞으로도 당분간 등장할 가능성이 적다
• 이 전략은 특히 규모가 작은 신생기업이 시장에 진입하면서 다른 회사들이
공략하지 않고 있는 규모는 작지만 수익실현은 충분히 가능한 세분시장을
대상으로 마케팅 활동을 하는 경우에 흔히 발견된다 .

* * *
* * ** * *
5 개의 세분시장 중
* * * ** * 가장 작은 세분시장
* * *
틈새시장

2
(3) 세분화마케팅  일대일마케팅

세분화마케팅 일대일마케팅
(Segmentation Marketing) (1to1 Marketing)

* 시장의 포화 , 경쟁의 심화 , 제품의 표준화

* 정보기술의 발전

* 시장의 포화 , 경쟁의 심화 , 제품의 표준화 현상의 가속화

* 정보기술 ( 정보를 수집 , 저장 , 분석하는 기술 ) 의 급속한 발전이 일대일마케팅의
실현을 가능케 해주는 역할을 수행
* 한국의 경우 1990 년대 중반에 시작되어 2000 년대 들어 급속히 성장
* 도입 초기에는 고객정보를 많이 가지고 있는 분야 ( 금융 , 정보통신 , 유통 ) 의 대기업을
중심으로 도입되었으며 현재는 모든 업종에 파급됨
* 시장의 포화로 신규고객의 창출이 어려워지는 현상으로 인해 기존고객에 대한 관리가
중요해지는 시기의 도래  CRM (Customer Relationship Management)
* 세분화마케팅과 함께 현대마케팅을 이끌어 나가는 전략적 도구로 사용되고 있음 .

2
주문 제작 및 판매 시대로의 회귀

개인고객의 니즈를 중심으로 하는 시대로의 회귀

주문 제작 및 매스마케팅 세분화마케팅 일대일마케팅

판매 (Mass Marketing) (Segmentation Marketing) (one-to-one Marketing)

* 일대일마케팅은 개인고객의 니즈를 중시한다는 의미에서 ‘주문 제작 및

판매 시대로의 회귀’라고 불리고 있음 .
* 그러나 19 세기 중반 이전의 ‘주문 제작 및 판매’는 대량생산 기술을 가지고
있지 못한 반면 일대일마케팅은 대량생산 기술을 활용한 생산이 이루이
진다는 차이점이 있음
* 일대일마케팅은 매스커스터마이제이션 (mass customization : 대량맞춤 ) 을
기반으로 하는 마케팅 유형이라고 할 수 있음
* mass customization = mass production + customization