[NCS-학습 모듈의 위치]

대분류 전기・전자

중분류 전자 기기 일반

소분류 전자 제품 개발 기획·생산

세분류
전자 제품
능력단위(‵16.7. 이전) 능력단위(‵16.7. 고시) 학습모듈명
기획
전자 제품 전자 제품 동향 전자 제품 동향 전자 제품 동향
생산 분석 분석* 분석
전자 제품 시장 전자 제품 시장 전자 제품 시장
분석 분석* 분석
전자 제품 기술 전자 제품 기술 전자 제품 기술
분석 분석 분석
전자 제품 내부 전자 제품 내부
내부 역량 분석
역량 분석 역량 분석
전자 제품 경쟁력 전자 제품 경쟁력 전자 제품 차별화
분석 분석 요소 분석
전자 제품 상품화 전자 제품 상품화 전자 제품 상품화
전략 수립 전략 수립* 전략 수립
전자제품 손익
전자 제품 가격 분석 전자 제품 가격
전략 수립 전자제품 가격 전략 수립
수립
전자 제품 유통 전자 제품 유통 전자 제품 유통
전략 수립 전략 수립 전략 수립
전자 제품 홍보 전자 제품 홍보 전자 제품 홍보
전략 수립 전략 수립* 전략 수립
전자 제품 실행 전자 제품 실행
실행 전략 수립
전략 수립 전략 수립
전자 제품 기획 전자 제품 기획 전자 제품 기획
통합 조정 통합 조정* 통합 조정

NCS 학습모듈 개발진과의 협의를 통하여, 전자제품기획 세분류 NCS 학습모듈은、16년 7월 고시된 NCS 능력단위를 반영
하여 개발하였음. *표시는、16년 7월 고시 전후 NCS 능력단위의 명칭은 동일하나 내용이 변경된 경우임.
차 례

학습모듈의 개요 1

학습 1. 자사 유통망 분석하기

1-1. 자사 유통 경로 파악 3

1-2. 유통 경로 분석 보고서 작성 23

• 교수・학습 방법 30

• 평가 31

학습 2. 경쟁사 유통망 분석하기

2-1. 경쟁사 유통 경로 정보 수집 333

2-2. 경쟁사 유통 경로 분석 보고서 작성 48

• 교수・학습 방법 57

• 평가 58

학습 3. 유통 계획 수립하기

3-1. 유통 경로별 차별화 요소 파악 60

3-2. 유통 계획 수립 72

• 교수・학습 방법 86

• 평가 87

참고 자료 89

활용 서식 90

부 록 94
전자 제품 유통 전략 수립 학습모듈의 개요

학습 모듈의 목표

자사 유통망과 경쟁사 유통망을 분석하여 최적의 유통 계획을 수립할 수 있다.

선수 학습

마케팅, 유통론, 마케팅 전략 계획 수립(LM0201030101_14v2), STP 전략 수립(LM0201030103_14v2)

학습 모듈의 내용 체계

NCS 능력 단위 요소
학습 학습 내용
코드 번호 요소 명칭

1-1. 자사 유통 경로 파악
1. 자사 유통망 자사 유통망
1902010108_13v2.1
분석하기 분석하기
1-2. 유통 경로 분석 보고서 작성

2-1. 경쟁사 유통 경로 정보 수집
2. 경쟁사 유통망 경쟁사 유통망
1902010108_13v2.2
분석하기 2-3. 경쟁사 유통 경로 분석 분석하기
보고서 작성
3-1. 유통 경로별 차별화 요소
파악
3. 유통 계획 수립하기 1902010108_13v2.3 유통 계획 수립하기
3-3. 유통 계획 수립

핵심 용어

유통 경로, 경쟁사 유통 경로, 유통 경로 특성, SWOT 분석, 유통 경로 차별화 요소

1
 자사 유통망 분석하기
학습 1
(LM1902010108_13v2.1)
학습 2 경쟁사 유통망 분석하기(LM1902010108_13v2.2)
학습 3 유통 계획 수립하기(LM1902010108_13v2.3)

1-1. 자사 유통 경로 파악

학습 목표 • 자사의 유통 관련 부서를 통하여 유통 경로를 파악할 수 있다.

필요 지식 /

 유통 경로

1. 유통 경로 개요
일반적으로 전자 제품은 생산에서 소비자, 수요자에 도달하기까지 다양한 기능을 수행하
는 여러 단계(중간상들, intermediaries)가 있다. 이들 단계는 유통 경로(마케팅 경로 또는
거래 경로)로 구성된다.

(1) 유통 경로(마케팅 경로)

전자 제품 유통 전략 수립 담당자는 자사 제품이 생산되고, 유통되고, 판매되고, 서비
스하는 모든 프로세스의 상황 속에서 판단해야 한다.

(가) 제품이 생산자로부터 소비자 또는 최종 수요자의 손에 이르기까지 거치게 되는

과정이나 통로를 말한다.

(나) 상호 의존적 조직체들로 이루어진 것으로 사용 또는 소비가 가능할 제품이나

서비스를 만드는 과정에 참여한다.

(다) 최종 사용자가 구매와 소비를 할 수 있도록 제품/서비스가 생산된 이후에 수반

되는 통로이다. 모든 유형의 경로들은 기업의 성공에 중요한 역할을 하고 다른
모든 마케팅 의사 결정에 영향을 미친다.

(2) 유통 경로 시스템의 목적
고객이 자사 제품을 획득할 수 있도록 효과적인 수단을 제공하는 것이다. 모든 기업들
은 최종 수요자에게 직접 판매하거나 다양한 다단계 시스템을 활용한다.
주된 역할의 하나는 잠재 구매자들을 고객들로 전환한다는 점이다. 유통 경로가 시장

3
 을 만들어 내는 역할을 한다고 할 수 있다.
중간 단계를 관리하는데 기업은 밀어내기와 끌어내기 마케팅을 인식하고 결정해야 한
다.

(가) 밀어내기(push) 마케팅

제조사의 영업 부문, 거래 촉진 자금, 중간 단계들로 하여금 최종 수요자들에게 자
시 제품을 취급 촉진, 그리고 판매하도록 유도하기 위한 수단들을 활용한다.

(나) 끌어내기(pull) 마케팅

소비자들이 중간상들로부터 자사 제품을 구매하고, 중간상들이 그 제품을 자사에
주문하도록 제조업체가 광고, 촉진, 그리고 다른 형태의 커뮤니케이션 수단들을 사
용한다.

(3) 복수 경로 마케팅
복수 경로 또는 하이브리드 경로(hybrid channel) 마케팅은 기업이 두 가지 또는 그 이
상의 마케팅 경로를 수요자에게 도달하기 위해 활용한다.
복수 경로 마케팅에서 각 경로는 서로 다른 구매자들, 또는 한 구매자의 복잡 다양한
욕구들을 겨냥하고, 최소 비용으로 적절한 방법으로 적절한 장소에 적절한 제품들을
공급한다.
수요자들이 기대하는 경로 통합이 가능하게 하는 것은 다음과 같다.

(가) 온라인으로 제품을 주문하고 편리한 소매 장소에서 주문 제품을 찾아오기

(나) 근처 소매상에 온라인 구매 제품을 반품하기

(다) 온라인과 오프라인에서 구매하면서 할인과 프로모션 받기

(4) 유통망
유통망(network)의 시작은 자사가 외부에서 구매하는 가치들, 즉 자재, 인력, 기술, 또
는 생산의 다른 요소들을 제공하는 공급 업체들로 이루어지고, 기업은 수요자들이 자
사 제품에 접근할 수 있도록 경로들 또는 중간 단계들을 활용한다. [그림 1-1] 참조.
이들 중간 단계들은 전체 시스템에 가치가 부가되는 역할을 하며 각각은 그에 해당하
는 수익이 창출되어야 서로 활용된다.

[그림 1-1] 유통 경로의 부가 가치 사슬

2. 유통 경로 역할
유통 경로는 제조업체에서 소비자에게 제품을 옮기는 역할을 수행하는데, 전자 제품을 필
요로 하고 원하는 이들로부터 전자 제품을 분리시키는 시간, 장소, 소유의 차이를 극복하
게 해준다.

4
(1) 유통 경로 기능
유통 경로의 구성원들은 여러 가지 주요 기능들을 수행한다.

(가) 전방 흐름
자사에서 수요자까지 활동의 흐름을 구성하고 있는 저장과 이동, 소유권, 그리고
마케팅 커뮤니케이션과 같은 일부 기능들의 흐름을 말한다.

(나) 후방 흐름
수요자들에서 자사까지 활동의 흐름을 구성하고 있는 주문하기와 대금 지불과 같
은 다른 기능들, 저장과 이동, 소유권, 그리고 마케팅 커뮤니케이션과 같은 일부 기
능들을 말한다.

(다) 양방향 흐름
정보, 협상, 금융, 그리고 위험 관리와 같은 기능들은 양방향에서 수행한다.

(2) 유통 경로 구비
전자 제품을 판매하는 제조사들은 반드시 세 가지 경로, 즉 판매 경로, 배달 경로, 그
리고 서비스 경로를 구비해야 한다. 전자 제품 유통 전략 수립자의 관점은 다양한 경
로 기능들을 수행할 필요가 있는지가 아니고 그것을 누가 수행하느냐에 설정되어 있
어야 한다.
모든 경로 기능들에는 공통적으로 세 가지가 있다.

(가) 부족한 자원을 소진한다.

(나) 전문화를 통해 더 잘 수행될 수 있다.

(다) 경로 구성원들 사이에서 이전될 수 있다.

중간 단계에 일부 기능들을 이전한다는 것은 제조사 입장에서는 원가와 가격을 낮
추게 되지만, 중간 단계들 입장에서는 자신이 한 일의 대가, 즉 이익을 추가한다.
중간 단계가 제조사보다 더 효과적이라면, 소비자 가격은 낮아져야 할 것이고, 소
비자들이 일부 기능을 스스로 수행한다면, 가격은 더 낮아지는 이점을 갖는다.

5
 <표 1-1> 유통 경로 구성원 기능

구 분 내 용
잠재 고객, 기존 고객, 경쟁사, 그리고 마케팅 환경이 다른 관계자와 영향력이 있
는 이들에 관한 정보 수집하기
유통 경로
구매 자극을 위한 설득적 커뮤니케이션을 개발하고 확산시키기
구성원의
기능
소유권이나 지분 이전에 영향을 받을 수 있도록 가격과 다른 거래 조건을 협상하
고 타결하기

제조업체들에게 발주하기

마케팅 경로에서 서로 다른 재고 수준 운영 자금 확보하기

유통 경로 경로 운영에 수반되는 위험 요소 추정하기

구성원의
기능 물리적 제품의 연속적인 저장과 이동을 제공하기

은행과 다른 금융 기관을 통하여 구매자의 대금 청구서 제공하기

한 조직체 또는 개인이 다른 조직체나 개인에게 소유권의 실질적 이관을 두루 살

펴보기

출처: http://www.ncs.or.kr에서 2016.05.05. 검색. 유통 전략 수립하기(LM0201030104_14v2.3) 101쪽.

<표 1-2> 유통 경로 구성원 기능

구 분 내 용

제조업체들에게 발주하기

마케팅 경로에서 서로 다른 재고 수준 운영 자금 확보하기

유통 경로 경로 운영에 수반되는 위험 요소 추정하기

구성원의
기능 물리적 제품의 연속적인 저장과 이동을 제공하기

은행과 다른 금융 기관을 통하여 구매자의 대금 청구서 제공하기

한 조직체 또는 개인이 다른 조직체나 개인에게 소유권의 실질적 이관을 두루 살

펴보기

출처: http://www.ncs.or.kr에서 2016.05.05. 검색. 유통 전략 수립하기(LM0201030104_14v2.3) 101쪽.

(3) 유통 경로 수준
제조사와 최종 수요자는 경로마다 구성 요소의 부분이 되고 중간 단계 수준의 수를
경로 길이로 사용한다.

(가) 0 티어(tier)의 경로

6
 다이렉트 마케팅 경로라고 한다. 제조사가 최종 수요자에게 직접 판매하는 것이다.
예) 방문 판매, 홈 파티, 우편 주문, 텔레마케팅, TV 방송 판매, 인터넷 판매, 그리
고 제조사 직영

(나) 1 티어(tier)의 경로
제조사와 최종 수요자 사이에 소매상과 같은 하나의 중간 판매상이 있는 것이다.

(다) 2 티어(tier)의 경로
소비재 시장에서 도매상과 소매상의 두 가지 중간상이 있는 것을 말한다.

(라) 3 티어(tier)의 경로
도매상과 소매상 사이에 중매인(jobber)이 있고, 도매상이 중매인에게 판매하고 본
질적으로 소형 도매상인 중매인이 소규모 소매상에게 판매하는 것이다.
예) 정육업

(마) 산업재 마케팅 경로

판매를 목적으로 하는 제품을 생산하기 위해 직간접적으로 필요한 재화. 원자재, 부
품, 설비, 기구, 소모품 따위가 산업재에 해당한다. B2B(business to business) 마케
팅에서 사용한다.
1) 산업재 제조사는 0 티어, 1 티어 및 2티어의 경로들처럼 자사 영업 요원을 활용
하여 산업재 수요자에게 직접 판매하거나
2) 산업재 수요자에게 판매하는 산업재 대리점을 통해 판매할 수 있고
3) 제조사의 대리인이나 자사 영업 지점을 통하여 산업재 수요자에게 직접 판매할
수 있거나 산업재 대리점을 통하여 간접적으로 판매할 수 있다.

(4) 서비스 영역의 경로

금융, 보험, 여행, 증권 매매 같은 서비스 산업은 인터넷과 다른 기술들이 진보할수록
새로운 경로를 통하여 운영한다. 게다가 생방송 또는 프로그램 방송의 오락, 연예인,
음악가, 그리고 다른 아티스트들은 다양한 경로, 즉 그들 자신의 웹 사이트, 페이스북,
트위터 및 제3자 웹사이트와 같은 소셜 커뮤니티 사이트를 통하여 가망 팬들과 단골
팬들을 만날 수 있다.

3. 유통 경로 선정에 영향을 미치는 요인

목표 고객이 있는 시장의 지역마다 최종 수요자들에게 자사 제품이나 서비스를 효율적이
고 효과적으로 제공할 경로의 단계와 길이를 결정하는 과정에 영향을 미치는 요인들 이
다.

(1) 시장(고객) 특성 요인
자사 전자 제품을 구매할 고객은 누구이고, 그들이 있는 시장은 어떻게 형성되어 있고,
그들의 구매 행동 등의 특성을 고려해야 한다. 일반적으로 시장의 규모가 크고, 지역

7
 적으로 분산된 수많은 고객들의 다양한 욕구에 대응할수록 중간상들을 포함한 유통
경로의 간계와 길이는 확장된다.

(가) 구매자 시장 형태
전자 제품을 구매할 목표 고객이 개별 구매자, 즉 소매자 시장(B2C: business to
customer)이라면 간접적 경로인 다양한 형태의 소매 유통이 효과적이고, 조직적 구
매자 시장(법인, 정부기관 등: B2B)이라면 자사 영업 요원을 통해 직접적 경로를 활
용한다.

(나) 잠재 고객의 규모와 지역 집중

잠재 고객의 수가 많지 않고, 고가의 조직적 구매 제품(예: 항공기, 중장비, 선박
등)을 판매한다면, 자사의 전문적인 영업 요원을 활용한 직접적 경로가 적합하고,
잠재 고객의 수가 많고, 지역적으로 분산되어 있으면 다양한 형태의 중간상들을 활
용하는 간접적 경로를 고려한다.

(다) 고객의 주문 규모
주문 크기가 크면 직접적 경로가 경제적이지만, 작은 규모의 주문이고 거래 형태도
다양화하면 중간상을 활용하는 간접적 경로를 고려한다.

(2) 제품 특성 요인
제품의 다양한 특성 요인들 중에서 우선적으로 고려해야 것은 제품별 취급 비용, 단가,
소멸성, 기술적 복잡성 등이다.

(가) 취급 비용
전자 제품의 부피가 큰 경우에는 중간 유통 단계가 복잡할수록 취급 비용이 증가
하므로 유통 경로의 단계가 짧아야 한다.

(나) 단가
단가가 높은 제품은 자사의 영업 요원을 활용하고, 단가가 낮은 제품일수록 중간상
을 통한 경로를 고려하지만 주문 규모가 클 경우에는 직접 판매를 고려한다.

(다) 소멸성
신선도를 고려해야 하는 농수산물이나 제품의 수명 주기가 짧은 패션 제품일수록
유통 단계가 짧거나 직접 판매 방식을 고려한다.

(라) 기술적 복잡성

기술 집약적인 제품은 단순 제품과 달리 판매 전후에 제품의 설치, 사용, 유지 보
수 등에 판매와 서비스 분야의 전문 인력들이 소요되므로 제조업체의 직접 판매의
유통 경로가 필요하다. 또한 비교적 고객의 필요성과 기대 수준에 맞춤화를 위한
주문 유형 제품으로 대응할 것인지를 고려한다.

(3) 환경 특성 요인

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(가) 미시적 환경
제조업체로서 자사의 특성, 경쟁사의 특성, 그리고 중간상으로서의 유통 경로 구성
원 특성을 고려한다.
1) 자사 특성
자사의 유통 경로에 대한 통제 수준, 제조사로서 유통 경로에 제공할 서비스의
내용, 제조사로서 보유하는 경영 관리, 생산 능력, 마케팅 역량, 자금력, 그리고
취급 제품의 라인과 품목의 수를 고려한다.
2) 경쟁 특성
동종 업계 경쟁사 또는 대체 제품의 잠재적 경쟁사가 이용하는 유통 경로, 유통
경로 구성원의 선정과 관리를 포함하는 유통 전략들을 분석하고 파악하여 자사
의 유통 경로 설계와 운영에 반영한다.
3) 유통 경로 구성원 특성
유통 경로의 중간 단계들이 제조사에 비해 취급 제품별로 유통의 기능을 전문
적이고 효과적으로 수행할 수 있어야 그 경로를 활용한다. 목표 고객의 시장 지
역마다 유통 경로 구성원이 제공하는 서비스의 유형, 유통 경로 구성원이 취급
가능한 제품 라인, 그리고 제조사와 유통 경로 구성원 간에 유통 정책이 일치할
것인지를 고려한다.

(나) 거시적 환경
사회, 정치, 경제 및 관련 법률 등이 자사와 경쟁사의 유통 경로 설계와 운영에 영
향을 미친다.
1) 유통 경로에 영향을 미치는 형태
시장의 법률, 정부 기관, 정당 및 비정부 기관 등에서 유통 관련 법률, 제도, 각
종 고시 그리고 정치적이고 사회적인 이슈들이 소매점의 출점, 동종 업계 소매
상 인수 합병, 각종 시설물 설치, 소매점 신기술 도입, 납품 업체와 유통 업체
그리고 금융 기관과 유통 업체 간 수수료 및 결제, 판매 제품의 취급 관리, 오
픈 프라이스 제도의 도입 또는 폐지, 특정 업체의 불매 운동 등의 형태로 유통
경로에 영향을 미친다.
2) 불황기에 나타나는 현상
가격에 민감한 소비자들의 구매 유도를 위해 유통 단계를 줄인 중간상 마진 제
거로 소매가를 내리거나 높은 수준의 서비스를 고가에 제공하는 경로를 가져가
기도 한다.

9
  유통 경로 운영

1. 소매
개인적으로나 비즈니스 외적인 목적으로 최종 소비자에게 상품이나 서비스를 직접 판매하
는 모든 활동들이고, 소매상 또는 소매점은 판매량이 일차적으로 소매에서 비롯되는 비즈
니스의 기업이다.

(1) 소매 활동
제조 업체이거나 도매상이거나 소매상이든지 최종 수요자에게 판매하는 조직이라면
소매 활동을 하는 것이다.
상품이나 서비스가 직접, 우편, 전화, 자판기, 또는 인터넷 등에 의해 ‘어떻게’ 또는
점포, 길거리, 또는 소비자의 집에서 ‘어디서’ 판매가 이루어지던지 상관없다.

(2) 점포형 소매상

서로 다른 형태의 점포형 소매상들은 각각의 경쟁력과 가격의 역동성을 가지며, 폭넓
고 다양한 최종 수요자의 서비스 수준과 특정 서비스에 대한 선호도를 맞춘다. <표
1-3> 참조. 특히 소매상들은 다음 네 가지 수준의 서비스를 자체적으로 제공하는 포지
션을 취한다.

(가) 셀프 서비스

(나) 수요자의 자율적인 진열 상품 선택

(다) 제한적 서비스

(라) 포괄적 서비스

(3) 무 점포형 소매
많은 상품과 서비스가 점포를 통해서 판매되고 있으나 최근에는 무 점포형 소매가 급
성장하고 있다.

(가) 다이렉트 판매
다단계 판매와 네트워크 마케팅이라고도 하는 다이렉트 판매는 방문 판매 회사들
과 홈 판매 파티(home sales party)가 있다. 영업 요원이 친구들을 초청하여 주인집
을 방문한 자리에서 제품들을 시연하고 주문을 받는 형태이다.

(나) 다이렉트 마케팅

다이렉트 우편 판매와 카탈로그 판매에서 시작되었다. 사람들이 인터넷상에서 쇼핑
하기가 익숙해지면서 더욱 넓은 범위의 웹 사이트로부터 다양한 상품과 서비스를
주문한다.

(다) 자동 판매기
소프트 드링크, 커피, 캔디, 신문, 잡지, 그리고 양말류, 화장품 같은 다양한 상품을

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 공장, 사무실, 대형 소매점, 주유소, 호텔, 레스토랑 등에서 24시간 셀프서비스로 제
공한다.

(라) 구매 서비스
멤버십의 대가로 할인을 제공하는 소매상들의 목록에서 구매할 자격이 있는 대규
모 조직의 종업원들인 고객들에게 무 점포형 소매상들이 서비스를 제공한다.

(4) 기업형 소매(corporate retailing)와 프랜차이즈(franchising)

많은 소매점들이 독립적으로 소유하지만, 기업형 소매 조직의 일부로 많이 바뀌어 간
다. 독립적 소매점들이 단독으로 확보할 수 있는 것보다 큰 규모의 경제, 독립적 소매
점들보다 더 커진 구매력, 폭넓은 브랜드 인지도, 보다 잘 훈련된 종업원들과 같은 성
과를 낸다.

<표 1-3> 점포형 소매상의 주요 유형

구분 특징

전문점 제품 라인의 폭이 좁음

백화점 여러 가지 제품 라인들의 구비

식품과 가정용 잡화류에 대한 전체적 욕구를 충족시키기 위해 설계된

슈퍼마켓
크고, 저가, 저마진, 다매(high volume), 셀프 서비스 점포
거주 지역에 있는 소형 점포, 보통 주 7일 일 24시간 오픈, 높은 회전
편의점
율의 편의 품목에 사서 갈 수 있는 제한된 제품 라인
처방과 조제, 건강과 미용 보조, 기타 피부 관리, 소형 내구성, 기타
약국(drug store)
품목

할인점 표준 또는 전문 머천다이저; 저가, 저마진, 다매 점포

익스트림 가치(extreme
value) 또는 하드 할인 할인점보다 더 싸고 제한적인 상품의 믹스 취급 점포
(hard-discount) 점포
소매가 이하로 판매된 불규칙 상품, 잔여 상품, 잉여 상품을 취급하는
할인형 소매상
팩토리 아웃렛, 독립적 할인형 소매상

거대한 판매 공간, 일상적 구매 식품과 가정용 잡화류 및 서비스 추가

슈퍼스토어 (세탁소, 신발 수선, 현금 인출), 카테고리 킬러(한 가지 카테고리의 깊
이 있는 구색), 조합 점포, 미국 W 마트 같은 하이퍼마켓

높은 이윤에 빠르게 변하고 할인된 가격에 카탈로그에 의해 판매하는

카탈로그 전시실
브랜드 상품. 고객은 점포에서 상품을 픽업

출처: http://www.ncs.or.kr에서 2016.05.05. 검색. 유통 전략 수립하기(LM0201030104_14v2.3) 106쪽.

11
 <표 1-4> 기업형 소매 조직체의 주요 유형

구분 특징

두 개 이상의 직판장(outlet)을 소유하고 통제, 유사한 상품 라인들의 머천

기업형 연쇄점
다이징과 판매 그리고 중앙 집중 구매를 함(예: G의류 업체)

다량 구매와 공통 머천다이징에 종사하는 독립적 소매상들의 그룹으로 도

자유 연쇄점
매상이 후원함

소매상 협동조합 중앙 집중 구매와 합동 프로모션 활동을 이용하는 독립적 소매상들

소비자가 소요하는 소매 기업, 회원은 자신의 점포를 개설, 소매 기업의 정

소비자 협동조합 책에 투표하고 경영진을 선출하고 배당금을 받음(예: 로컬 조합의 식료 잡
화점)

프랜차이즈 가맹권 소유자와 가맹점 간 계약 단체(예: M 햄버거, P 피자, S

프랜차이즈 조직
편의점 등)

머천다이징 복합 중앙 집권형 오너십에 유통과 관리의 일부 통합으로 여러 가지 다양한 소

기업 매업 라인들과 형태들을 통합한 기업

출처: http://www.ncs.or.kr에서 2016.05.05. 검색. 유통 전략 수립하기(LM0201030104_14v2.3) 108쪽.

2. 도매
재판매 또는 비즈니스 목적으로 사용하려는 이들에게 상품과 서비스를 판매하는 모든 활
동들이고, 제조사나 농부는 일차적으로 생산에 종사하므로 제외하고, 소매상도 제외한다.

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<표 1-5> 주요 도매 유형

구분 특징

상인 도매상 자신들이 취급하는 상품의 소유권을 갖는 독립적 소유의 비즈니스를 하는 이

(merchant 들로서 포괄적 서비스와 제한적 서비스의 중매인들, 대리점들, 그리고 밀 공
wholesalers) 급 하우스(mill supply house)

- 재고 운영, 영업 요원 유지, 신용 제공, 배달, 경영 지원 등의 포괄적 서비

스 수행. 도매 상인은 일차적으로 소매상에게 판매
포괄적 서비스의
- 일부 도매상은 몇 가지 상품 라인들을, 일부 도매상은 한두 가지를, 일부는
도매상
한 상품 라인의 일부만을 취급함. 산업재 대리점들은 제조사에게 판매하고
신용과 배달 같은 서비스를 제공함

- 현금 점두 판매 도매상은 현금으로 소규모 소매상에게 급변 상품의 제한된

라인을 판매함
- 트럭 도매상은 슈퍼마켓, 식품 잡화점, 병원, 레스토랑, 호텔 등에 약간의
상하기 쉬운 상품의 제한된 라인을 판매와 배달을 함
- 소비자 직송 생산자(drop shipper)는 석탄, 재목, 중장비 같은 대량 수요 산
제한적 서비스의 업에 서비스. 선반 중매인(rack jobber)은 비 식품류를 식품 잡화 소매상에
도매상 서비스하고, 배달자는 진열, 상품 가격 매기기, 재고 기록 유지
- 상품의 소유권을 유지하고 연말까지 판매한 상품에 대해서만 소매상에게
청구함
- 생산자 협동 조합은 농작물을 로컬 시장에 팔기 위해 모음
- 우편 주문 도매상은 카탈로그를 소매상, 산업재 고객, 법인 고객들에게 송
부, 주문서는 우편, 기차, 비행기 또는 트럭으로 발송

- 판가의 2~6% 수수료에 구매와 판매를 촉진

- 제한된 기능
- 일반적으로 제품 라인별 또는 고객 유형별로 전문화함
- 브로커들은 구매자들과 판매자들을 함께 불러 모으고 협상을 지원
- 브로커(식품 브로커, 부동산 브로커, 보험 브로커) 수수료는 고용한 쪽에서
브로커와 부담
에이전트 - 에이전트들은 보다 영구적으로 대표함. 대부분의 제조업체 에이전트들은
소수의 숙련된 영업 요원들의 소규모 비즈니스임
- 판매 에이전트들은 제조업체의 모든 제품을 판매할 계약적 권한을 보유함
- 구매 에이전트들은 구매자들을 위해 구매를 하고 자주 상품을 받고, 검사
하고, 창고에 저장하고, 선적함
- 수수료 상인은 제품의 물적 소유를 갖고 판매를 협상함

- 도매 운영은 독립적 도매상들을 통하기보다는 판매자들 또는 구매자들 스

제조 업체들과
스로 수행함
소매상들의
- 별도의 지점들과 사무소들이 판매 또는 구매에 전념함
지점과 사무소
- 많은 소매상은 주요 시장 중심지에 구매 사무소를 운영함

농작물 출하업자(많은 농장들의 농작물을 구매), 대단위 정유 공장들과 터미

전문 도매상 널들(많은 유전의 원유를 한데 모음), 그리고 경매 기업들(차량, 장비, 기타
등을 딜러들과 다른 사업체들에 경매)

출처: http://www.ncs.or.kr에서 2016.05.05. 검색. 유통 전략 수립하기(LM0201030104_14v2.3) 108쪽.

13
 수행 내용 / 자사 유통 경로 파악하기

재료·자료

Ÿ 자사 유통 경로 분석 보고서

Ÿ 유통 경로별 소요 비용 산출 근거 자료

Ÿ 고객 분석 자료

Ÿ 회사 조직도

기기(장비 ･ 공구)

Ÿ 컴퓨터, 인터넷, 프린터, 프로젝터

Ÿ 분석 프로그램, 문서 작성 도구

안전 ･ 유의 사항

Ÿ 마케팅 전략 계획 수립, STP 전략 수립 내용을 학습하여야 한다.

Ÿ 일반적인 유통 관련 부서의 명칭이나 업무 분장에 관한 내용을 파악하고 자사의 유통 관련

부서를 확인한다.

Ÿ 유통 경로의 개념과 내용을 습득하였는지 여부와 자사의 유통 경로를 파악하였는지 검토한다.

수행 순서

 자사 유통 경로를 파악하기 위한 관련 내용을 검색한다.

전자 제품을 취급하는 기업들의 조직도를 통해 유통 관련 부서를 파악하고 마케팅 리서치
기관들을 검색한다.

1. 자사 유통 경로의 범위를 확인한다.

다음의 NCS 학습 모듈을 참조하여 확인한다.

(1) 마케팅 믹스 전략 수립(0201030104_14v2)

(가) 유통 전략 수립하기(LM0201030104_14v2.3)

(2) STP 전략 수립(0201030103_14v2)

2. 유통 경로(중간상)의 필요성을 확인한다.

유통 경로상에서 중간상이 개입되면 상품 가격은 높아지지만 이는 중간상이 창출하는 효
용과 상쇄된다. 중간상이 필요한 이유를 다음 다섯 가지 원칙의 내용으로 확인한다.

14
(1) 총 거래 수 최소의 원칙을 검토한다.
유통 경로에서 중간상이 없다면 생산자와 소비자가 직접 거래하여야 하므로 거래 수
가 많아지지만 중간상이 개입하면 거래 수가 감소하므로 거래 비용도 감소한다.
예) 세 명의 생산자와 네 명의 소비자가 있는 경우 중간상이 없다면 총 거래 수는 3
× 4 = 12가 되지만 중간상이 개입하면 총 거래 수는 3 + 4 = 7이 된다.

[그림 1-2] 중간상의 필요성

(2) 분업의 원칙을 검토한다.

제조와 유통 업무를 분담하여 생산자와 중간상이 각자의 업무만을 수행하면 경험효과
에 따른 숙련도 및 노하우의 증진으로 일의 전문화(specialization)가 이루어지고, 이로
인해 효율성이 높아지는 것을 말한다.

(가) 분업의 원리 적용 결과를 확인한다.

유통 경로상에서 수행되는 다양한 기능에도 분업의 원리가 적용된다. 즉 협상, 주
문, 촉진, 금융, 정보 수집 등의 기능을 중간상들이 분담하여 수행하면 유통 기능의
효율성이 높아져 전체 유통 비용은 감소하고 가격도 낮아질 수 있게 된다.

(3) 변동비 우위의 원칙을 검토한다.

제조업의 경우, 대부분은 고정비(fixed cost) 비중이 크기 때문에 시설 규모가 커지고
생산량이 증가할수록 단위당 고정비가 하락하여 단위당 비용이 하락하는 규모의 경제
(economies to scale) 효과가 크게 나타난다.

(가) 비용의 효율성 결과를 확인한다.

유통업은 제조업에 비해 변동비(variable cost) 비중이 크기 때문에 생산자가 제조와
유통을 통합하여 생산된 제품을 직접 판매하는 경우 규모의 경제 효과가 오히려
적게 나타나게 된다. 따라서 이런 경우 제조와 유통을 분리하여 기능을 분담하는
것이 비용 측면에서 효율적이다.

(4) 집중 준비의 원칙(또는 집중 저장의 원칙)을 검토한다.

중간상이 존재함으로써 사회 전체가 원활한 소비를 위해 저장(storage)해야 할 제품의
총량을 줄일 수 있다는 것이다. 특히 소매상이 필요로 하는 많은 품목을 도매상이 대
량으로 저장함으로써 소매상이 저장해야할 양을 줄여주게 된다.

(가) 도매상의 존재 이유를 확인한다.

15
 집중 저장의 원칙은 도매상의 존재 이유를 설명하는 원리라고 할 수 있다. 이 원칙
에 따를 때 만약 도매상이 없으면 소매상은 더 많은 양의 제품을 저장하고 있어야
하므로 사회 전체로는 저장량이 증대되어 유통의 효율성이 떨어진다는 것이다.

(5) 정보 축약 및 정합의 원칙을 검토한다.

생산자는 중간상을 통하여 수요 정보를 얻고 소비자는 중간상을 통하여 공급 정보를
얻는다. 이러한 수요 정보와 공급 정보는 유통 과정을 통하여 집약적으로 표현되는 것
을 말한다.

(가) 정보 축약 및 정합의 역할을 확인한다.

전통적으로 도매상이 담당하여 왔다. 도매상의 기능이 원활하게 이루어지면 수요
정보와 공급 정보는 도매 단계로 집약된다. 그리고 이 정보에 의해 생산자는 생산
을 조정하고 소매상은 구입ㆍ판매를 조정하여 공급 과잉이나 공급 부족의 사회적
비용을 극소화하게 된다.

3. 유통 경로 관리 내용을 검토한다.

(1) 유통 경로 관리 내용을 검토한다.

유통 경로는 고객이 원하는 가치를 제공하기 위해 각 경로 구성원들이 상호 의존적
관계에 있는 시스템이다.
각 경로 구성원들은 교환 과정에서 전체 시스템의 효율에 관심을 가지기보다 개인의
목적을 중시하는 기회 주의적 행동을 취하는 경우가 많다.
경로 시스템 내의 경로 선도자는 경로 구성원의 활동을 조정ㆍ통제하고 경로 구성원
들의 협력 체제를 구축하는 것이 중요하다.

(2) 경로 시스템 내의 거래 관계 유형을 검토한다.

(가) 단속형 거래(discrete transaction)의 내용을 확인한다.

유통 경로 내의 거래 당사자들(즉 판매자와 구매자)이 현재의 거래를 통해 최대의
이윤을 올리고자 하는 경우를 말하며, 거래 쌍방 간의 협상이나 교섭과 같은 경쟁
적 메커니즘을 통해 거래의 효율성을 높이고자 한다.

(나) 관계형 교환(relational exchange)의 내용을 확인한다.

유통 경로 내 거래 당사자들이 현재 및 미래의 경로 성과 모두에 관심을 가지며
연속적 거래를 통해 발생되는 이윤을 극대화 하려는 거래 형태를 말한다.

(3) 단속형 거래와 관계형 교환 내용을 검토한다.

단속형 거래에서 각 경로 구성원이 수행하는 과업에 대한 책임은 그 과업을 수행한
해당 경로 구성원에게 돌아가지만, 관계형 교환에서는 거래 쌍방이 협력하고 각자의
활동을 조정하기 때문에 과업 수행의 책임은 거래 쌍방에게 공동으로 부과된다.

(가) 장기 협력 관계가 실현되기 위한 전제를 확인한다.

16
 경로 구성원들(혹은 거래 당사자들)간의 장기 협력 관계는 단속형 거래보다는 관계
형 교환을 통해 형성된다. 장기 협력 관계(혹은 관계형 교환)가 실현되기 위해서는
경로 구성원(거래 당사자)들 간에 높은 신뢰(trust)와 몰입(commitment)이 요구된다.

 기업의 유통 관련 부서를 검토한다.

전자 제품을 취급하는 기업들의 조직도를 통해 유통 관련 부서를 검색하여 파악한다.

1. 유통 관련 부서를 확인하기 위해 분석 범위를 설정한다.

유통 관련 부서의 범위를 설정하기 위해 홍보 매체 분석하기(LM1902010109_13v2.1)의 필
요지식 1-1 홍보 매체 정보 수집에서  홍보 매체 정보 수집의 개념과 내용의 3. 홍보
관련 조직을 참조한다.

2. 유통 관련 조직을 확인하기 위해 부서의 직무를 검토한다.

유통 정보를 수집할 수 있는 사내 조직을 파악하기 위해 조직도상의 부문 또는 부서의 일
반적인 직무 수행 내용을 알아야 한다.
가상 기업의 유통 관련 부서에 협조를 구한다.

(1) 경영 지원 부서에서 수행하는 업무를 이해한다.

경영 지원 부문은 기획, 재무·회계, 인사, 인재 개발, 홍보 직무로 구성되어 있음을
확인한다.
<표 1-6> 경영 지원 부문 직무

직군 직무 내용
경영·전략, 전사 차원 및 사업 단위의 경영 기획, 경영 실적
기획
보고

재무·회계 기업 회계의 결산 및 처리, 세무 업무, 자금 흐름, 리스크 관리

경영 지원 인재 채용, 확보, 유지, 평가, 보상, 인사 제도, 급여 관리, 노무
인사(HRM)
(staff, support) 관리
인재상에 맞는 인재 육성, 역량 기반 전문 인재, 과정 개발 운
인재 개발(HRD)
영
기업 이미지 관리 및 제고, 대외 홍보, 사내 커뮤니케이션, 사
홍보
회 공헌
출처: http://www.ncs.or.kr 2016. 05. 05. 검색.
구 버전. 자원 배치 계획하기(LM1902020110_13v1.2)(LM1902040110_13v1.2) 41~42쪽 인용

(2) 마케팅·영업 직군 업무 영역 및 내용을 이해한다.

마케팅·영업 부문은 마케팅, 영업, 영업 지원 직무로 구성되어 있음을 확인한다.

17
 <표 1-7> 마케팅·영업 부문 직무

직군 직무 내용
마케팅 기획·전략 실행, 제품·브랜드 마케팅, 신제품 관리 및 프로
마케팅
모션
국내(B2B: business to business, B2C: business to customer)·해외, 제
마케팅·영업 영 업
품과 서비스의 판매 및 수주 계약, 거래처 관리
영업 판매 지원(물류 관리), 영업 전략 수행, 영업 실적 관리, 고객 지
지원
원
출처: http://www.ncs.or.krr에서 2016.05.05. 검색.
구 버전. 자원 배치 계획하기(LM1902020110_13v1.2)(LM1902040110_13v1.2) 41~42쪽 인용

3. 유통 관련 부서를 확인한다.
실습 진행을 위해서는 가상 기업 또는 사례 기업을 선정하고 그 기업의 유통 관련 부서와
전화 연락하여 업무 내용을 확인하는 것으로 내용을 구성한다.
기업이 선정되었으면 그 기업 홈페이지를 방문하여 조직도를 확인한다. 일반적인 중소기
업은 조직도가 공개되지 않은 곳도 있으며 거대 기업 또한 마찬가지로 조직도를 공개하지
않는 경우가 많다.

(1) 사례 기업을 선정할 때도 항목을 작성하여 홈 페이지를 검색하도록 한다.

조직도와 담당자의 연락처가 공개된 회사나 기관을 리스트 업하고 전화 연락을 취하
고 그에 대한 결과를 정리하도록 한다.
사례 기업에 전화로 업무에 대한 문의를 할 때는 전화 예절에 특히 조심하며 통화하
도록 한다.
<표 1-8> 선정 기업 목록표

회사/기관 명칭 URL 담당자/전화 번호 방문 일자 비고

00 주식회사 www.XXX>com 000대리 02-XXX-XXXX 201X.XX.XX

(2) 전화 예절을 숙지한다.

직장 생활에서 전화 통화 예절의 중요성을 인식하고 평소에 습관을 들이도록 한다.

[그림 1-3] 전화 응대의 중요성

18
<표 1-9> 직장에서 상황별 전화 응대(예)

NO. 상황 전화 응대
잘 알겠습니다.
1 담당자를 모를 때에는? 잠시만 기다려 주시겠습니까?
오래 기다리게 해서 죄송합니다.
(어느 쪽 실수이건 사과한다)
2 통화 도중 전화가 끊어졌다면? 약간의 사정으로 전화가 끊긴 것 같습니다. 죄송합니
다.
전화를 기다리게 해야 하는 경우 생각보다 시간이 걸릴 것 같습니다.
3
에는? 괜찮으시다면 저희가 다시 전화를 드려도 될까요?
통화 상태가 좋지 않으니 다시 전화 주실 수 있겠습
상대의 목소리가 잘 들리지 않을
4 니까?
때는?
(다시 전화 드려도 될까요?)
다른 사람에게 전화를 연결시켜야 그 업무의 담당 부서는 ㅇㅇㅇ입니다.
5
할 때는? 지금 연결해 드리겠으니, 잠시만 기다려 주세요.
ㅇㅇㅇ께서는 지금 통화 중이십니다.
담당자가 다른 전화를 받고 있을
6 기다리시겠습니까? 아니면 메모를 남겨드릴까요?
경우에는?
(선택권을 줌)

(3) 전화 응대는 보이지 않는 만남의 커뮤니케이션이므로 유의한다.

<표 1-9>, <표 1-10>에 제시한 사항들을 참조하여 전화 예절을 지키도록 한다.
<표 1-10> 전화 걸 때의 체크 사항

NO. 체크 사항 예 아니오

1 상대방의 번호를 확인하고 걸었습니까?

2 정확하게 자신의 이름을 말했습니까?

3 상대방의 통화 가능 여부를 확인했습니까?

4 첫 인사는 자연스럽게 했습니까?

5 호칭은 서로 확인했습니까?

6 알아듣기 쉬운 말로 했습니까?

7 확실하고 밝은 목소리였습니까?

8 존댓말 사용은 적절했습니까?

9 끝맺는 인사는 했습니까?

10 전화하는 시간은 적절했습니까?

19
 <표 1-11> 전화 받을 때의 체크 사항

NO. 체크 사항 예 아니오

1 자신의 이름 또는 소속을 밝혔습니까?

2 메모할 준비는 되어 있습니까?

3 상대방을 확인했습니까?
찾는 사람이 없을 때, 용건을 메모하거나 적절한 조치를 취
4
했습니까?
5 요점을 확인했습니까?

6 전화를 필요 이상으로 여기저기 바꿔주지는 않았습니까?

7 기다리게 할 때, 양해를 구했습니까?

8 상대방이 전화를 끊고 나서 전화를 끊었습니까?

(4) 전자 제품 유통 관련 전문 기관을 검색한다.

검색 창에 유통 관련 검색어를 입력하고 해당 내용을 정리한다. <표 1-11>을 활용한다.

출처: 네이버 검색. 2016.7.14. 검색. 화면 캡쳐

[그림 1-4] 유통 관련 전문 기관 검색(예)

<표 1-12> 인터넷 검색 목록표

URL 명칭 내용 및 활용 가능 정보

www.XXXX.com 0000 닷 컴 유통 대행 전문 기관

4. 전자 제품 유통 관련 정보를 수집한다.
전자 제품 유통과 관련하여 유용한 정보 사이트를 찾는다.

(1) 과학 기술 정보 사이트를 탐색한다.

20
 과학 기술 정책 및 정보는 기술 개발, 경영, 마케팅 등의 모든 업무 결정에 중요하다.
다음과 같은 사이트를 참조하여 전자 응용 기기·산업용 전자 기기와 관련한 정책 및
기술 동향 등을 파악하여 전자 제품과 관련된 정보를 찾는다.

<표 1-13> 유용한 과학 기술 정보 사이트

기관명 홈 페이지 주소

글로벌 과학기술혁신정보시스템 www.now.go.kr

국가과학기술정보센터 www.ndsl.kr

정보서비스 동향지식 포털 icon.ndsl.kr

Korea Science www.koreascience.or.kr

국가가용학술자원맵 wisecat.ndsl.kr

미리안 mirian.kisti.re.kr

국가과학기술지식정보서비스 www.ntis.go.kr

한민족과학기술자네트워크 www.kosen21.org

과학기술정보협의회 satinet.kr

녹색기술정보포털 www.gtnet.go.kr

(2) 전시회, 세미나 정보 사이트를 탐색한다.

인터넷, 전문 기술 서적 및 정기 간행물, 신문, 전시회, 세미나 등을 통하여 전자 응용
기기·산업용 전자 기기의 기술 동향 및 신제품 정보를 수집한다.

(가) 온라인 정보 검색을 이용한 기술 동향 및 정보를 수집한다.

전자 응용 기기·산업용 전자 기기의 기술 동향 및 신제품 관련 정보를 수집한다.

(나) 전문 기술 서적 및 정기 간행물, 신문 등을 이용하여 기술 동향 정보를 수집한

다.
학회 논문, 전문 서적, 신문, 기술 동향 보고서 등을 이용하여 정보를 수집한다.

(다) 전시회 및 세미나를 통하여 기술 동향 정보를 수집한다.

국내외 전시회 및 세미나에 참가하여 정보를 수집한다.

 유통 경로 선정에 영향을 미치는 요인 정리표를 작성한다.

1. 필요 지식, ‘3. 유통 경로 선정에 영향을 미치는 요인’을 참조하여 유통 관련 부서에

의뢰하기 위한 정리표를 작성한다.

21
 <표 1-14> 자사의 유통 경로 관련 내용

구분 자사 유통 경로 관련 내용
시장 구매자 시장 형태
(고객) 잠재 고객의 규모
특성 와 지역 집중
요인 고객 주문 규모
취급 비용
제품 단가
특성
요인 소멸성

기술적 복잡성

환경 미시적
특성 환경
요인
거시적 환경

2. 자사 운영 유통 경로표를 작성한다
필요지식 “ 유통 경로 운영”을 참조하여 자사가 운영 중인 유통 경로를 정리할 수 있
는 표를 작성한다.
<표 1-15> 자사가 운영하고 있는 유통 경로

구분 자사 운영 유통 경로

점포형

소매 무점포형

기업형

점포형

도매 무점포형

기업형

수행 tip

• 관련 부서 담당자의 협조를 구하기 위해서는 조직

내 업무 처리 절차도 알아야 하며 대인 관계 및 의
사소통에도 주의를 기울여서 진행하여야 한다.

22
1-2. 유통 경로 분석 보고서 작성
• 파악된 자료를 통하여 유통 경로별 강점, 약점, 위기, 기회 요인을 분석할 수 있다.
학습 목표
• 분석된 자료를 통하여 유통 경로 분석 보고서를 작성할 수 있다.

필요 지식 /

 SWOT 분석
기업의 내부 및 외부 환경을 분석하여 정리한 결과이다.
본 학습 모듈의 목표는 기업 내·외부 환경 분석의 하부에 위치하고 있는 유통 경로별 강
점, 약점, 기회, 요인을 분석하는 것이다.

1. SWOT의 정의
SWOT 분석은 기업의 전략을 수립하기 위해서 내·부 환경을 분석하는 도구로 개발된 것
이다. 기업 내부 환경은 강점과 약점을 나열하고, 외부 환경은 기회와 위험요인을 나열하
여 그에 대응하는 전략을 개발하고 그중에서 1~2개 정도의 실행 전략을 선택하는 순서로
구성된다.

(1) S
Strength의 머리 글자이다. 자사 유통 경로를 구분하고 유통 경로별 강점을 나열하는
것이다. 가격 경쟁력, 제품 경쟁력, 높은 브랜드 가치, 호의적 기업 이미지, 넓은 판매
망, 직원 친절도, 풍부한 예산, 활발한 대외 커뮤니케이션, 높은 소비 심리 등 기업
내·외부적으로 다양한 요소로 나열할 수 있다.

(2) W
Weakness의 머리 글자이다. 자사 유통 경로를 구분하고 유통 경로별 약점을 나열하는
것이다. 강점이 존재하지 않는 조직이나 제품인 경우 그것이 약점이 될 수 있으며, 사
회·경제적 여건이 약점으로 영향을 끼치기도 한다. 아울러 한 기업이나 제품에는 강
점이 다른 기업이나 제품에는 약점이 되기도 한다.

(3) O
Opportunity의 머리 글자이다. 자사 유통 경로를 구분하고 자사가 처한 환경 속에서
찾을 수 있는 유통 경로별 기회이다. 이해 관계자들의 높은 관심, 정부 정책, 새로운
유행 등에서 자사 유통 경로의 기회를 찾아내는 것이다.

(4) T
Threat의 머리 글자이다. 약점을 넘어 제품 및 기업에 위협 요소가 되는 것을 말한다.

23
 경영진의 무관심, 기업 신뢰도 추락, 정부 정책, 소비 심리 위축, 소비자 단체나 NGO
등의 비 우호적인 입장 등이 그 예에 속한다.

2. 유통 경로 개발과 SWOT 분석
기업을 둘러싼 환경에서 이러한 요소를 분석하면서 강점을 바탕으로 하는 유통 경로 기회
를 개발하고, 약점과 위협 요소를 극복하는 전략을 유통 경로 분석 보고서에 포함하여야
한다.
<표 1-16> SWOT 분석을 위한 체크 리스트

구 분 내 용

- 우리는 고유의 경쟁 우위를 보유하는가?

- 우리는 적당한 재원을 보유하는가?
- 우리는 경쟁사보다 잘 하고 있는가?
- 우리에 대해 소비자들이 좋게 생각하는가?
강점(Strength)
- 우리는 시장의 주도자로 알려져 있는가?
- 우리는 고유의 기술을 보유하고 있는가?
- 우리는 생산과 마케팅의 원가 우위를 보유하고 있는가?
- 우리의 경영진은 그 동안 일을 잘 해 왔는가?

- 우리는 명확한 전략적 안목이 없지는 않았는가?

- 우리의 경쟁적 위치가 약화되고 있지는 않는가?
- 우리의 시설은 낙후되어 있는가?
- 우리의 수익성은 예상보다 나쁜가?
약점(Weakness) - 우리의 경영진은 깊이와 전문성이 부족하지는 않는가?
- 우리는 부족한 핵심 역량이 있지는 않는가?
- 우리는 운영상의 문제를 가지고 있는가?
- 우리는 현재와 미래 산업을 위한 현금을 보유하고 있는가?
- 우리는 시장에서 약한 이미지를 가지고 있는가?

- 우리는 새로운 마케팅 segment에 진입할 수 있는가?

- 우리는 상품 라인을 확장할 수 있는가?
기회(Opportunity)
- 우리의 경쟁자는 약하거나 안이한 태도를 가지고 있는가?
- 우리의 시장은 성장하고 있는가?

- 우리는 새로운 경쟁자를 맞이할 것인가?

- 우리는 다른 상품으로부터 대체 위협을 받고 있는가?
- 우리의 시장은 성장이 둔화되고 있는가?
위협(Threat) - 우리는 정부의 새로운 규제로부터 영향을 받는가?
- 우리는 경기 침체에 대하여 예민한가?
- 우리 소비자의 요구와 취향은 바뀌고 있는가?
- 우리 소비자의 인구 통계학적 특징은 바뀌고 있는가?

출처: http://www.ncs.or.kr에서 2016.05.05 검색. 홍보 전략 수립(0201020102_13v1). 6쪽

24
 유통 경로 분석 보고서
자사 유통망을 분석한 결과를 나타내는 문서이다. 전자 제품 유통 전략 수립을 위한 세부 유
통 계획 작성에 필요한 기초 자료가 된다.

1. 보고서 내용 구상
보고서 작성 전에 목적을 명확히 하고 무엇을 어떻게 해야 할 것인지 명확하게 정의해야
한다. 결과 보고서에는 목적에 따른 조사 항목과 구체적인 데이터가 포함되어야 한다.

2. 결과 보고서 작성 방법
일반적인 보고서 작성 방법과 유사하지만, 결과 보고서에는 결과 분석 단계가 포함되어야
한다.

(1) 목차 구성
제목, 목차(제목 차례), 목적, 조사 항목과 내용, 분석 결과 제시 등으로 구성한다.

(2) 조사 항목
전자 제품 유통 전략 수립을 위한 세부 계획 수립의 전 단계로 자사의 유통 경로를
분석한 결과 보고서에 합당하게 조사 항목을 설정할 수 있다.

25
 수행 내용 / 유통 경로 분석 보고서 작성하기

재료·자료

Ÿ 자사 유통 경로 분석 보고서

Ÿ 고객 분석 자료

Ÿ 회사 조직도

기기(장비 ･ 공구)

Ÿ 컴퓨터, 인터넷, 프린터, 빔 프로젝터

Ÿ 분석 프로그램, 문서 작성 도구

안전 ･ 유의 사항

Ÿ SWOT 분석의 뜻과 용도를 파악하고 분석 범위를 정했는지 검토한다.

Ÿ 파악된 자사의 유통 경로별 강/약점, 위기/기회 요인 분석을 하였는지 검토한다.

Ÿ 유통 경로 분석 보고서를 작성하였는지 검토한다.

수행 순서

 유통 경로별 강점, 약점, 위기, 기회 요인을 분석하기 위한 절차를 검토한다.

1. SWOT 분석을 위해 일반적으로 고려하는 변수들을 확인한다.

2. 가상의 기업을 선정하여 항목별로 브레인 스토밍 기법을 사용하여 정리한다.

3. 4가지 항목에 대한 내용을 개념적으로 정확히 파악하고 시작해야 한다.

4. 사례를 몇 가지 발굴하여 참조하도록 한다.

<표 1-17> SWOT 분석을 위해 고려하는 변수

변수 내용
재무 상태 관리 시스템 원자재 확보 능력
최고 경영자의 능력 주식 시장에서의 평가 판매원의 자질
관리자의 능력과 태도 시장 점유율 노사 관계/문제
제품 품질에 대한 평가 제품 라인 유통망
소비자 욕구를 파악하는 능력 신제품 개발 능력 조직 구조
생산 시설 품질 관리 능력 정보화 수준
출처: 안광호외 2명(2015). 『마케팅』. 도서출판 북넷. 64쪽.

26
 <표 1-18> A 전자 제품 제조 회사에 대한 SWOT 분석(예)

내부·외부 환경 분석
강점 약점

Ÿ 글로벌한 생산과 판매 조직
Ÿ 경영진의 마케팅 이해도 미흡
Ÿ 해외 고정 고객 확보
Ÿ 전문 관리자 부족
Ÿ 품질에 대한 국내외 시장의 평판과 브랜드
Ÿ 수출하는 제품의 마진이 적음
인지도
Ÿ 비교 우위의 R&D 조직
Ÿ 효율적인 제조 능력

기회 위협

Ÿ 통신 시장의 세계적인 급성장 추세
Ÿ 다양한 시장 형성으로 판매 가능성 높아짐
Ÿ 지속적인 세계 경기 불황
Ÿ 통신 기술의 급격한 발전
Ÿ 강력한 신규 경쟁자 출현
Ÿ 중국 업체들의 저가 공세
Ÿ 경쟁사들의 공세적인 R&D 인력 스카웃

5. 사례를 참조하여 SWOT 분석을 한다.

<표 1-17>, <표 1-18>을 참조하고, <표 1-19> 양식을 활용하여 내용을 채워 나간다.
<표 1-19> SWOT 분석 양식

내부·외부 환경 분석

강점(strengths) 약점(weakness)

기회(opportunity) 위협(threats)

 관련 부서의 협조를 얻어서 자사 유통 경로를 파악한다.

파악된 자사 유통 경로에 대한 강점, 약점, 위기, 기회 요인을 나열한다.

1. 자사가 운영 중인 유통 경로별로 분석한다.

(1) 분석할 유통 경로를 정의하고 정리한다.

(2) 강점, 약점, 위기 요인, 기회 요인을 나열한다.

27
 <표 1-20> 자사 유통 경로

구분 유통 경로 1 유통 경로 2
- 계약 관계를 오랜 기간 지속 - 시장에서 자사의 영향력이 큼
강점 - -
- -

- 새로운 트랜드에 뒤쳐짐 - 갑과 을의 관계로 구성됨

약점 - -
- -

- 온라인 판매액의 증가 - 방문 고객 수요 감소 추세
위기 요인 - -
- -

- 브렉시트 여파로 국제 경쟁력 상승 - 충성 고객을 다수 확보하고 있음

기회 요인 - -
- -

 자사 유통 경로 분석 보고서를 작성한다.
[그림 1-5]를 기본 절차로 하여 보고서를 작성해 나간다.

[그림 1-5} 자사 유통 경로 분석 보고서 작성 절차

1. 조사 결과를 효과적으로 전달하기 위하여 보고서 서식을 구성한다.

2. 조사 목적과 결과에 따라 보고서 목차를 구성한다.

3. 보고서 체계에 따라 보고서 작성 기준을 수립한다.

4. 수립한 기준에 따라 자사 홍보 매체 분석 보고서를 작성한다.

5. 분석 결과를 바탕으로 시사점, 제안 시항을 도출 한다.

6. 분석 보고서 목차 구성을 참조한다.

28
(1) NCS 학습 모듈. 홍보 전략 수립하기(LM0201020102_13v1.4). 83~86쪽.

(2) NCS 학습 모듈. 경쟁사 홍보 전략 파악하기(LM1902010109_13v2.2),  경쟁사 홍보

전략 분석 보고서 작성하기

(3) NCS 학습 모듈. PR 매체 모니터링하기(LM0201020204_14v1.2) 31쪽.

(4) NCS 학습 모듈. 보고서 작성(0201030308_14v1)

수행 tip

• 보고서 양식을 미리 제시하지 않고 그룹 토의를 거

쳐 양식을 학습자 스스로 구성하도록 한다.

29
 학습1 교수·학습 방법

교수 방법

• 전자 제품 유통 전략에 대한 내용을 시청각 자료를 통해 설명한다.

• 유통 경로 및 운영에 대한 내용을 PPT 자료로 설명한다.

• 유통 관련 부서와 담당 업무에 대해 가상 기업을 선정하여 정리할 수 있도록 특정 기업 사례를

들어 설명한다.

• SWOT 분석에 대해 단계별로 실습을 통하여 설명한다.

• 그룹 활동을 통하여 분석 보고서 작성을 할 수 있도록 사례를 소개하면서 설명한다.

학습 방법

• 유통 경로 및 운영에 대한 내용을 익히고 실습을 통해 학습한다.

• SWOT 분석표를 작성하는 방법을 익혀서 체계적으로 작성할 수 있도록 학습한다.

• 가상의 기업을 선정하여 실습에 활용할 수 있도록 학습한다.

• 분석 보고서 작성 방법을 익히고 스스로 작성할 수 있도록 학습한다.

30
학습1 평 가

평가 준거

• 평가자는 학습자가 학습 목표를 성공적으로 달성하였는지를 평가해야 한다.

• 평가자는 다음 사항을 평가해야 한다.

성취 수준
학습 내용 평가 항목
상 중 하

자사 유통 경로 - 자사의 유통 관련 부서를 통하여 유통 경로를 파악할

파악 수 있다.

- 파악된 자료를 통하여 유통 경로별 강점, 약점, 위기,

유통 경로 기회 요인을 분석할 수 있다.
분석 보고서
작성 - 분석된 자료를 통하여 유통 경로 분석 보고서를 작성할
수 있다.

평가 방법

• 사례 연구

성취 수준
학습 내용 평가 항목
상 중 하
- 전자 제품 제조사의 유통 관련 부서와 담당자를 파악
할 수 있는 능력
자사 유통 경로
- 유통 경로 및 운영에 대한 내용 숙지 여부
파악
- 업무 협조를 위한 대인 관계 능력, 의사소통 능력, 그
리고 문제 해결 능력 보유 정도

- SWOT 분석에 대한 내용을 이해하고 있는 정도

유통 경로 분석 보 - 자사 유통 경로별 분석에 SWOT 분석을 적용하여 작
고서 작성 성 능력

- 분석 보고서를 구성하고 작성할 수 있는 능력

31
 • 평가자 체크리스트

성취 수준
학습 내용 평가 항목
상 중 하

- 가상 기업 선정 절차의 적합성 여부 평가

자사 유통 경로 - 자사(선정 기업) 유통 관련 부서에게 협조를 구하는

파악 방법
- 업무 협조를 위한 대인 관계 능력, 의사 소통 능력,
그리고 문제 해결 능력 보유 정도

- SWOT 분석 진행 능력

유통 경로 분석 보 - 자사 유통 경로별 분석에 SWOT 분석을 적용하여 작

고서 작성 성하는 능력

- 분석 보고서를 구성하고 작성하는 과정

피 드 백

1. 사례 연구
- 가상 기업을 선정한 사유에 대해 설명하게 하고 타당성과 합리성에 대해 발표하게 한
다.
- 유통 경로와 운영에 대한 내용을 제대로 선정했는지 확인하고 타 그룹이 잘한 점을 말
하게 한다.
- 가상 기업의 유통 경로 분석 보고서에 평가하고 타 그룹의 보고서를 보여주고 장단점
을 비교하게 한다.

2. 평가자 체크리스트
- 그룹 활동에 적극적으로 참여하고 있는지 관찰하여 평가하고 소극적이었던 학습자에게
는 스스로 평가해 보게 한다.
- 유통 관련 정보 수집표 작성 방법을 실습을 통하여 평가하고 부족한 부분은 스스로 말
하게 한다.
- 가상 기업의 유통 경로 분석 보고서 구성 내용을 우수 사례와 비교하게 한다.

32
학습 1 자사 유통망 분석하기(LM1902010108_13v2.1)

경쟁사 유통망 분석하기

학습 2
(LM1902010108_13v2.2)
학습 3 유통 계획 수립하기(LM1902010108_13v2.3)

2-1. 경쟁사 유통 경로 정보 수집
• 자사 유통 유관 부서와 리서치 기관을 통하여 경쟁사의 유통 경로 정보를 수집할
학습 목표
수 있다.

필요 지식 /

 경쟁사 분석
자사와 경쟁 관계에 있는 경쟁사를 미시 및 거시 환경 분석을 통하여 파악할 수 있다.

1. 거시 환경 분석
고객과 기업과의 관계에서 직접 혹은 간접적인 영향을 끼치는 요인이다. 거시 환경 특성
상 대부분이 기업 스스로 통제 불가능한 요인들이다.
인구 통계적 환경, 사회 및 문화적 환경, 경제적 환경, 기술적 환경, 자연적 환경, 경쟁적
환경, 정치 및 법률적 환경이 있다.
거시 환경 분석 대상 요인 중, 경쟁적 환경에 대해서만 살펴본다.

(1) 경쟁적 환경
경쟁 업체의 수와 규모, 시장 규모와 상호 의존 정도에 따라 경쟁적 관계가 달라진다.
경쟁적 환경 요인은 경쟁 관계에 있는 기업과 경쟁하고 있는 형태에 의해서 영향을
받는다.

(가) 독점 경쟁
시장에서 단일 제품을 한 업체가 제품 품질 및 가격을 결정하여 판매하는 시장 경
쟁 형태이다. 한국전력공사가 여기에 해당한다.

(나) 과점 경쟁
소수 기업이 다수 구매 고객을 서로 점유하고 있는 상태를 말한다. 이동 통신 업체
가 여기에 해당한다.

(다) 완전 경쟁

33
 시장에 많은 기업이 존재하고 있으므로 어느 한 기업이 해당 시장에서 제품 및 서
비스를 제공하면서 주도적으로 품질 및 가격을 통제할 수 없는 상태를 말한다.

2. 미시 환경 분석
미시 환경은 기업과 고객의 관계에 직접적으로 영향을 미치는 요인들로 구성되어 있다.
기업 내부 환경, 공급 업자, 마케팅 중간상, 고객, 경쟁 업자, 공중으로 구분된다.
미시 환경 분석 요인 중 경쟁 업자에 대한 내용은 다음과 같다.

(1) 경쟁 업자

(가) 소비자 입장에서 제품이나 서비스를 공급하는 당사자들을 대상으로 분석이 이

루어져야 한다.

(나) 기업 입장에서 비슷한 제품이나 서비스를 생산하여 제공하는 당사자들을 분석

하는 것이 아니라 소비자 측면에서 분석해야 한다는 것이다.

(다) 소비자 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 요인들로 폭 넓은 관점에서 경쟁자를 정의

하여야 한다.

<표 2-1> 경쟁자 구분

경쟁 형태 내 용
소비자가 추구하는 근본적 욕구에 대한 경쟁을 말한다.
욕구별 경쟁
(예) 자동차 기업이 비행기, 선박 회사를 경쟁 상대로 인식.
소비자 욕구를 충족시킬 수 있는 여러 가지 제품별 경쟁을 말한다.
품종 경쟁
(예) 자동차 기업이 다른 자동차 기업을 경쟁 상대로 인식
소비자의 특정 요구를 충족시킬 수 있는 다른 제품 형태별 경쟁을 말한다.
제품 형태별 경쟁 (예) 승용차 생산 기업이 다른 승용차를 생산하는 자동차 기업을 경쟁 상
대로 인식

상표별 경쟁 동일한 욕구를 충족시킬 수 있는 경쟁을 말한다.

출처: http://www.ncs.or.kr에서 2016.05.03. 검색. 마케팅 전략 계획 수립(0201030101_14v2) 36쪽.

3. 핵심 성공 요인 도출
기업이 시장 혹은 산업을 평가하는데 중요한 사항 하나가 성공의 기본 요인을 분석하는
것이다.
단기적으로는 단기 목표에 부합된 성공 요인을 경쟁사와 비교를 통해서 도출할 수도 있겠
고, 장기적으로는 기업 비전에 맞는 성공 요인을 도출해야 할 것이다.

(1) 성공 요인 추출 방법
환경 동향 분석, 업계 특성 분성, 경쟁사 핵심 요인, 자사의 핵심 성공 요인을 차례로
분석해 나간다. 각 단계별로 실천해야 할 행동 전략을 수립하고 실행함으로써 목적에
부합된 요인을 도출해 나간다. 핵심 성공 요인 도출 절차는 [그림 2-1]과 같다.

34
 출처: http://www.ncs.or.kr에서 2016.05.03. 검색. 마케팅 실행 계획 수립하기(LM0201030101_14v2.3). 55쪽.
[그림 2-1] 핵심 성공 요인의 추출 절차.

 유통 경로 전략 결정
유통 경로 전략은 [그림 2-1]와 같은 단계를 거친다.

[그림 2-2] 유통 경로 전략 결정 단계

1. 제 1 단계: 유통 범위(커버리지)의 결정
경로(시장) 커버리지 또는 유통 집중도(distribution intensity)는 특정 지역에서 자사 제품을
취급하는 점포의 수를 말하며, 제조 업자가 선택할 수 있는 경로 커버리지 전략에는 집중
적 유통, 선택적 유통, 전속적 유통이 있다.

(1) 개방적 유통 경로
가능한 한 많은 점포가 자사 제품을 취급하도록 하는 마케팅 전략으로 집중적
(intensive) 유통 경로라고도 한다.
제품이 소비자에게 충분히 노출되어 있고, 제품 판매의 체인화에 어려움이 있는 일용
품이나 편의품 등에 적용할 수 있다. 그러나 유통 비용이 증가하고, 통제가 어렵다는
문제점이 있다.

(2) 전속적(exclusive) 유통 경로
일정한 지역에서 자사의 제품을 한 점포가 배타적ㆍ독점적으로 취급하게 하는 것으로
유통 경로 계열화의 가장 강력한 형태이다.
제조 업체가 도매상이나 소매상을 강하게 통제할 수 있어 유통 비용을 줄일 수 있는

35
 경우에 적용할 수 있다. 주로 고급 자동차ㆍ귀금속ㆍ의류 등 고가품이나 제품에 대한
이미지가 좋은 경우에 적용이 가능하다.

(3) 선택적(selective) 유통 경로
일정한 자격(점포 규모, 경영 능력, 평판)을 갖춘 소수의 중간상에게만 자사의 제품을
취급하게 하는 것이다.
경영 능력이나 평판이 좋은 중간상들만 유통 경로에 포함시키므로 만족스러운 매출과
이익을 기대할 수 있다.
전속적 유통 경로에 비하면 제품의 노출이 확대되고, 개방적 유통 경로에 비하면 중간
상의 수가 적기 때문에 유통 비용이 절감된다. 주로 의류ㆍ가구 및 가전 제품의 경우
적용할 수 있다.

(4) 복수의 유통 경로(다중 유통 경로 정책)

1980년대 중반 이후 소비자 욕구가 다양화 ․ 개성화되고 시장 세분화가 더욱 가속화됨
에 따라, 많은 제조 업체들이 복수의 표적 세분 시장들을 상대로 마케팅활동을 수행하
며 각 세분 시장에 맞는 복수의 유통 경로를 구축하고 있다.
2개 이상의 유통 경로를 동시에 사용하면 판매량을 증가시킬 수 있다. 그러나 이 경우
유통 경로 간의 갈등이 심화될 수 있고, 이중 가격 형성 등의 부작용이 나타날 수 있
다.

(5) 경로 커버리지의 선택
경로 커버리지를 선택할 때 분석자는 점포에서의 고객 쇼핑(구매)행동, 기업의 경로
통제 욕구, 점포의 포화 정도와 같은 요인들을 고려해야 한다.

36
<표 2-2> 점포/제품 유형별 구매 행동의 특성

경로 커버리지
구 분 고객의 쇼핑(구매)행동
전략
가장 가까운 점포에서 가장 쉽게 구할 수 있는 상품을
편의품 집중적
구매
편의점 선매품 가장 가까운 점포에 진열된 상품들을 비교하여 선택 집중적
고객들이 선호하는 상표를 취급하는 점포들 중 가장 가
전문품 선택적 ․ 전속적
까운 점포에서 그 상표를 구매
특정 상표에 대한 선호는 없지만 가격과 서비스 면에서
편의품 집중적
경쟁 점포들을 비교한 후 보다 유리한 곳을 선택

선매점 선매품 상표와 점포를 함께 비교한 후 특정 상표와 점포를 선택 집중적

가장 선호하는 상표를 구매하지만 그 상표를 취급하는

전문품 선택적 ․ 전속적
점포들 중 가격과 서비스 면에서 보다 유리한 곳을 선택

어떤 상표를 구매하더라도 상관없지만 특정 점포에 대

편의품 선택적 ․ 전속적
한 높은 애호도
전문점 특정 점포를 애용하지만 그 점포에 진열된 상표들을 비
선매품 선택적 ․ 전속적
교한 후 선택
전문품 특정 점포와 상표에 대한 높은 애호도 선택적 ․ 전속적
출처: 안광호, 한상린(2005). 『유통 원론』. 학현사. 재인용.

2. 제 2 단계: 유통 경로 길이의 결정
제조 업자가 선택할 수 있는 유통 경로 길이의 형태는 제품의 유형과 특성, 시장의 특성
등에 따라 달라진다.

출처: 안광호외 2명(2015). 『마케팅』. 도서출판 북넷. 433쪽.

[그림 2-3] 유통 경로 유형
(1) 소비재의 유통 경로 길이
소비재의 경우 제조 업자가 선택할 수 있는 유통 경로의 형태는 크게 네 가지로 분류
될 수 있다.
제조 업자 입장에서 볼 때 제조 업자와 소비자 사이에 많은 경로 구성원(중간상)들이
개입될수록, 즉 경로의 길이가 길어질수록 유통 경로에 대한 통제력은 약화된다.

(가) 유형 1

37
 직접 마케팅 경로(direct marketing channel)라고 하는데, 제조 업자가 중간상을 거
치지 않고 직접 소비자에게 판매하는 형태이다. 화장품이나 유제품 등의 방문 판매
를 예로 들 수 있다.

(나) 유형 2
제조 업자와 소비자 사이에 소매상이 개입되는 경로 구조이다. 즉, 소매상은 제조
업자로부터 제품을 공급받아 소비자에게 판매하게 된다. 많은 소비재들이 이러한
유통 경로 구조를 가진다.

(다) 유형 3
제조 업자와 최종 소비자 사이의 유통 과정에 도매상과 소매상이 참여하는 형태로,
가장 전형적인 유통 경로 구조이다. 식품, 의약품 등의 제품을 생산하는 제조 업자
들이 이러한 유통 경로를 이용한다.

(라) 유형 4
제조 업자와 소매상 사이에 여러 유형의 도매상들이 개입되는 형태인데, 주로 곡물
류ㆍ야채ㆍ과일 등 1차 산업의 유통 과정에서 흔히 볼 수 있는 경로 구조이다.

(2) 산업재의 유통 경로 길이
산업재의 유통 경로는 제품의 특성상 소비재와 다른 유형의 유통 경로를 갖는데, 대략
네 가지로 유통 경로 형태를 구분할 수 있다.

출처: 박운용, 『유통·물류 일반관리마케팅』. unpublished. 7쪽.

[그림 2-4] 산업재 유통 경로 길이
(가) 유형 1
산업재 제조 회사는 산업재 구매자에게 직접 판매하는 경우가 많다. 산업재 시장은
소수의 대규모 구매자로 구성되어 있으며 산업재는 기술적으로 복잡하고 고가격이
므로, 중간상의 지원보다는 제조 회사 영업 사원이 제공하는 전문적 기술 지도를
필요로 하기 때문이다.

(나) 유형 2
산업재 제조 회사는 대리점이나 도매상 등의 중간상을 이용하여 자사 제품을 판매
할 수 있다. 이러한 유형의 유통 경로는 자사 제품의 판매에 대한 통제력을 상실하
는 단점이 있지만 다수의 소규모 구매자를 상대로 판매해야하는 경우에 효과적이

38
 다. 또한 가격이 싸거나 소량으로 구매되는 제품에 대해서도 중간상을 이용한 유통
경로가 규모의 경제 측면에서 보다 효율적이다.

(다) 유형 3
소규모 산업 설비 제조 회사는 흔히 제조 업자 대리점을 통하여 도매상에게 제품
을 판매하는 유통 경로를 활용한다. 제조 업체는 판매에 전문적 지식을 가진 제조
업체 대리점에게 유통의 책임을 위임함으로써 도매상에 대한 판매를 쉽게 늘릴 수
있다.

(라) 유형 4
본 유형 내용은 유형 2의 내용과 거의 유사하다.

(3) 유통 경로 길이의 결정 요인
유통 경로 길이를 결정하는 요인으로는 제품 특성, 시장 특성, 기업 특성, 중간상 특성
및 경쟁적 특성으로 나눌 수 있다.

(가) 제품 특성
신선도를 유지해야 하는 부패성 제품과 선적 거리와 물량 공급의 횟수를 최소화해
야 하는 대용량 제품(bulky products)의 경우, 판매에 전문적 기술을 필요로 하는
복잡한 제품의 경우, 다양한 제품 계열을 생산하는 기업이 유통 비용을 줄이려는
경우에는 직접 마케팅 경로(짧은 경로 길이)를 채택한다.

(나) 시장 특성
시장의 범위가 좁아 구매자 수가 적고(예컨대 신업재의 경우), 지리적으로 구매자가
집중되어 있으며, 구매 패턴, 즉 구매 빈도가 높은 경우에는 직접 유통 형태를 택
한다.

(다) 기업 특성
기업의 규모와 자본력이 크거나 제품 계열이 넓어 스스로 마케팅 기능을 수행할
수 있는 경우, 또한 신제품을 적극적으로 개발하려는 경우나 경영자의 경험이 풍부
한 경우에도 직접 유통의 경향이 높다.

(라) 중간상 특성
바람직한 유형의 중간상이 없거나, 있다고 하더라도 그 이용 가능성이 없는 경우에
는 직접 유통을 하거나 새로운 유통 형태를 개발하게 된다. 또한 제조 업자는 중간
상이 제공해야 할 서비스 수가 너무 많거나 서비스의 품질이 제품 판매에 중요하
다면 직접 마케팅 경로를 선택한다.

(마) 경쟁적 특성
경쟁 업자와 경쟁력 차별화를 위해 직접 유통을 하기도 한다.

(4) 유통 경로의 길이

39
 (가) 짧은 유통 경로
짧은 경로를 선택하는 제품의 특성은 부패성이 있거나, 표준화가 되지 않은 제품
및 기술적으로 복잡한 전문품으로 구매 단위가 크고 구매 빈도수는 낮으며 불규칙
적이다.

(나) 긴 유통 경로
긴 유통 경로를 선택하는 제품의 특성은 부패성이 없고, 표준화가 되어 있는 제품
및 기술적으로 단순한 편의품으로, 구매 단위는 작지만 구매 빈도수는 높고 규칙적
이다.

<표 2-3> 유통 경로 길이 결정 요인

영향 요인 짧은 경로 긴 경로
ㆍ비 표준화된 중량품, 부패성 상품 ㆍ표준화된 경량품, 비 부패성 상품
제품 특성
ㆍ기술적으로 복잡한 제품, 전문품 ㆍ기술적으로 단순한 제품, 편의품
ㆍ구매 단위가 큰 제품 ㆍ구매 단위가 작은 제품
수요 특성
ㆍ구매 빈도가 낮고 불규칙적인 제품 ㆍ구매 빈도가 높고 규칙적인 제품
ㆍ생산자 수가 적고, 진입이 제한적 ㆍ생산자 수가 많고, 진입 자유
공급 특성
ㆍ지역적 집중 생산 ㆍ지역적 분산 생산

유통 비용 구조 ㆍ장기적으로 불안정 → 최적화 추구 ㆍ장기적으로 안정적

출처: 출처: 박운용, 『유통·물류 일반관리마케팅』. unpublished. 7쪽.

3. 제 3 단계: 통제 수준의 결정
유통 경로에 대한 통제 수준이 높을수록 유통 경로에 대한 수직적 통합이 강화되며, 유통
경로에 대한 통제 수준이 가장 낮을 때는 독립적인 역할을 수행하는 중간상을 이용하는
것이 효과적이다.

40
수행 내용 / 경쟁사 유통 경로 정보 수집하기

재료·자료

Ÿ 유통 경로별 소요 비용 산출 근거 자료, 고객 분석 자료

Ÿ 자사 유통 경로 분석 보고서, 경쟁사 유통 경로 분석 보고서

Ÿ 유통 계획 보고서

기기(장비 ･ 공구)

Ÿ 컴퓨터, 인터넷, 프린터, 프로젝터

Ÿ 분석 프로그램, 문서 작성 도구

안전 ･ 유의 사항

Ÿ 경쟁사를 파악하고 유통 경로 정보의 비교 범위를 설정하였는지 검토한다.

Ÿ 자사 유통 관련 부서의 업무 내용을 확인하고 협조를 구하는 방법을 파악하였는지 검토한다.

Ÿ 유통 경로 전략에 대한 내용을 숙지하고 실습하는지 확인한다.

수행 순서

 경쟁사 유통 경로 파악을 위해 전문 기관을 파악한다.

1. 경쟁사 파악을 위해서 전문 기관을 검색한다.

전문 기관을 사이트에서 검색한다.

출처: (사)한국유통학회 www.kodia.or.kr 2016.05.18. 검색. 화면 캡쳐.

[그림 2-5] 한국유통학회 홈 페이지

41
 출처: 네이버 2016.07.05. 검색. 화면 캡쳐.
[그림 2-6] 전문 기관 검색

(1) 중소기업 유통 센터 유관 기관을 검색한다.

(가) 홈 페이지 : http://www.haengbok.com/main/main.asp 02-6678-9000

대한민국 우수 중소 기업 제품을 판매하는 기업을 지원하고 있다.

(나) 종합 지원 센터

(https://www.sbmro.or.kr/front/common/main.do?method=mainForm, 1544-0906)
중소 소모성 자재 납품 업자의 경쟁력 제고 및 자생력 확보를 위한 마케팅 지원
사업의 일환으로 MRO 교육, 컨설팅, 애로 상담 등을 지원한다.

(다) IM Shopping(http://www.immall.co.kr/main.do, 1566-7770)

우수한 국내 농축산 수산물을 제공하는 건강한 홈 쇼핑으로 창의적인 아이디어 상
품, 혁신적인 상품을 판매, 홍보하는 공영 홈 쇼핑이다.

(라) HOME&SHOPPING(https://company.hnsmall.com:6004/index.php, 1666-1111)

대한민국 중소 기업 제품의 판로 확대 및 소비자 권익 실현을 위해 2011년 6월 23
일 방송 통신 위원회 승인 신규 채널로 선정되었으며, 고품질의 제품을 최상의 서
비스와 저렴한 가격으로 판매하는 프리미엄 홈 쇼핑 회사이다.

(마) 중소기업청(http://www.smba.go.kr/kr/index.do, 국번 없이 1357)

일자리 창출과 글로벌 경쟁력을 갖춘 강한 중소 중견 기업 육성을 위해 설립되었
다.

(바) 중소기업진흥공단(http://home.sbc.or.kr/sbc/index.jsp, 055-751-9000)

중소 기업의 자생력 강화와 글로벌화를 지원의 핵심 목표로 설정하고 역량을 집중
해 나갈 계획이며, 중소 기업 인력 문제와 창업과 재도전 등 중소 기업 전반에 활
력을 불어넣고 있다.

42
 (사) 기업마당 Biz info(http://www.bizinfo.go.kr/cmm/main/mainPage.do, 070-7510-3232)
중소기업청에서 운영하는 중소 기업 종합 지원 대표 브랜드로서 복잡하고 찾기 어
려운 중소 기업 지원 사업 정보를 한 곳에 모아 서비스 제공뿐만 아니라 중소 기
업의 길잡이로 기업에 유용한 교육, 세미나, 전시회 및 기업 은행이 제공하는 채용
정보 등 중소 기업인을 위한 다양한 콘텐츠를 제공한다.

(아) ALIO(http://www.alio.go.kr/home.do)
공공 기관 경영 정보 공개 시스템으로 일반 국민들이 공공 기관의 경영과 관련된
주요 정보를 인터넷을 통해 종합적으로 한눈에 파악할 수 있도록 2006년에 구축하
여 운용 중인 공공 기관 경영 정보 공개 시스템이다.

(자) Gobiz(http://kr.gobizkorea.com/support/index.jsp, 1588-6234)

주요 지원 사업으로는 온라인 구매 오퍼 사후 관리, 글로벌 홍보 마케팅 지원 사
업, 외국어 홈 페이지 제작 사업, 검색 엔진 마케팅 지원 사업, 온라인 수출 관련
지원 사업, 수출 초보 해외 바이어 발굴, 온라인 쇼핑몰 판매 대행 등으로 한국 중
소 기업의 든든한 성공 파트너이다.

(2) 검색한 내용들을 목록으로 정리하고 전화 상담한다.

모든 수행 활동은 기록으로 남겨서 정리해두는 습관을 들이도록 한다. 먼저 경쟁사 정
보 수집에 필요한 자료를 구할 수 있는 기관들을 정리하여 연락을 취한다.

<표 2-4> 유통 전문 기관 목록(예)

URL 명칭 담당자/전화 번호 상담 내용 비고
종합지원센 자사 소개 및 목적
www.sbmro.or.kr/ 000. 02-XXX-XXXX 정보 수집 가능
터 설명

 갱쟁사를 분석한다.

1. 경쟁사의 거시 환경을 분석한다.

필요 지식  경쟁사 분석의 거시 환경 분석 내용을 숙지하고 분석한다.
자사 또는 선정 기업과 경쟁적 환경에 있는 기업을 조사하여, <표 2-5>를 작성한다.

43
 <표 2-5> 경쟁적 환경 분석(예)

구분 기 업 명 비고

독점 경쟁 ○○○ 전자

과점 경쟁 ○○○ 산업, XXX 주식회사

완전 경쟁 △△△ 정밀, □□□ 전자, ♤♤♤

2. 경쟁사의 미시 환경을 분석한다.

경쟁자 구분 내용을 조사하여, <표 2-6>를 작성한다.

<표 2-6> 경쟁자 구분(예)

경쟁 형태 기 업 명 비고

욕구별 경쟁 ○○○ 전자

품종 경쟁 ○○○ 산업, XXX (주)

제품 형태별 경쟁

상표별 경쟁 △△△ 정밀, □□□ 전자, ♤♤♤

거시 환경, 미시 환경 분석을 통하여 도출된 경쟁사 목록을 작성한다.

<표 2-7> 기업 목록표(예)

회사/기관 명칭 URL 담당자/전화 번호 비고

홍길동 대리
○○○ 전자 www.XXXXXX.or.kr 협의 가능
02-XXX-XXXX

3. 경쟁 기업의 핵심 성공 요인을 도출한다.

필요 지식  경쟁사 분석, 3. 핵심 성공 요인에 있는 [그림 2-1] 핵심 성공 요인의 추출
절차에 따라 마케팅 믹스별로 성공 요인을 추출하고 각 실행 방안을 도출 한 후 매트릭스
를 구하여 작성한다.

(1) 거시 및 미시 분석으로 경쟁 관계에 있는 기업이 도출되었다면, <표 2-8>를 작성한

다.

44
<표 2-8> 고객 동향 분석을 통한 경쟁사 분석(예)

구분 A 기업 B 기업 C 기업

비즈니스 역량 신제품 개발 역량 유통망 역량 수출 지향 역량

시장
25% 17% 15%
점유율
성장성 높음 정체 감소 추세
재무
수익성 높음 중간에서 개선 중 낮음
성과
안정성 부채 비율 높음 중간 낮음

생산성 중 중 고

브랜드 인지도 보통 매우 높음 낮음

- 개발 인력 풍부 - 유통망 체계적 구축 - 세계적으로 알려짐

강점
- 도전적 조직 문화 - 높은 브랜드 인지도 - 안정적 기업 운영
사업상 - 낮은 국내 시장
- 위험 관리 능력 저하 - 신제품 개발의 한계
약점 점유율
- 브랜드 관리 미흡 - 정체된 조직 문화
- 국내 유통망 미흡
출처: 자료명. http://www.ncs.or.kr에서 2016.05.03. 검색. 마케팅 실행 계획 수립하기(LM0201030101_14v2.3). 58
쪽. 마케팅 전략 계획 수립(0201030101_14v2)

(2) 경쟁사의 성공 요인별 실행 방안을 작성한다.

[그림 2-1], <표 2-8>을 참조하여 <표 2-9>와 <표 2-10>를 작성한다.

<표 2-9> 고객 동향 분석을 통한 경쟁사 분석(예)

목표:

성공 요인 실행 방안

제품 요인

가격 요인

촉진 요인

유통 요인

45
 <표 2-10> 경쟁 기업별 핵심 성공 요인(예)

구분 A 기업 B 기업 C 기업

- 분기별 신제품 출시 - 품질 평가 우수 - 수출 주력 제품
제품 전략
- 기능 우수 - 브랜드 인지도 - 긴 제품 수명 주기

- 중저가 가격 전략
- 저가격 전략 - 고가격 전략
가격 전략 - 현지 화폐에 맞는 적정
- 분기별 재고 확인 - 브랜드 프리미엄
가격

- 온라인 마케팅 집중 - TV와 라디오 광고 - 현지화 광고 전략

촉진 전략
- 체험형 촉진 프로그램 - 품질 중심 마케팅 - 옥외 광고 중심

- 온 라인 판매 중심 - 매장형 오프 라인 중심 - 현지 생산 병행
유통 전략
- 아웃소싱의 이점 - 직영점을 통한 관리 - 제조 원료 철저한 관리

기타 - 혁신적 조직 문화 - 체계적인 유통망 관리 - 수출 주도형 생산

4. 유통 업무를 담당하는 부서를 확인한다.

(1) 학습 1의 2. 유통 관련 조직을 파악한다.

(2) 정보 수집 의뢰 범위를 설정한다.

(가) <표 2-8>, <표 2-9>, <표 2-10>을 참조하여 <표 2-11>을 작성한다.

(나) <표 2-11>을 참조하여 <표 2-12>를 작성한다.

<표 2-11> 경쟁사의 유통 경로 관련 내용

경쟁사 유통 경로 관련 내용
구분
A 기업 B 기업 C 기업
시장 구매자 시장 형태
(고객) 잠재 고객의 규모
특성 와 지역 집중
요인 고객 주문 규모
취급 비용
제품
단가
특성
소멸성
요인
기술적 복잡성

환경 미시적
특성 환경
요인
거시적 환경

46
<표 2-12> 경쟁사가 운영하고 있는 유통 경로

경쟁사 운영 유통 경로
구분
A 기업 B 기업 C 기업

점포형

소매 무 점포형

기업형

도매

수행 tip

• 유통 전문 기관에 통화할 때는 전화 예절에 유의한

다.
• 인터넷을 검색할 때는 반드시 수행 항목을 정리 하
고 수행한 결과도 정리하여 보고서 작성에 활용한
다.

47
2-2. 경쟁사 유통 경로 분석 보고서 작성
• 수집된 경쟁사 유통 정보를 통해서 장점, 약점을 파악할 수 있다.
학습 목표
• 파악된 자료를 통하여 경쟁사 유통 경로 분석 보고서를 작성할 수 있다.

필요 지식 /

 유통 경로 조직의 형태

1. 전통적 유통 경로

(1) 전통적 유통 경로(traditional marketing system)의 내용

각기 다른 기능을 수행하는 독립적인 경로 구성원들이 판매 과정에서 자연스럽게 결
합된 형태의 경로 조직을 말한다.

(가) 경로 기능 수행 여부
각 경로 구성원은 다른 경로 구성원의 경로 성과나 마케팅 기능에 관심을 갖기보
다는 자기의 이익만을 위하여 자기들에게 주어진 마케팅 기능들만을 수행한다. 따
라서 경로 구성원 간에 법적 결속력(legal commitment)이 없기 때문에 경로 기능이
원활하게 수행되지 못하는 경우가 많다.

(나) 경로 구성원들의 경로 활동과 거래 조건

사전적 계획이 아니라 협상에 의해서 주로 이루어진다.

(2) 전통적 유통 경로의 특징

(가) 경로 구성원들 간의 결속(commitment)이 약하다. 따라서 경로 구성원들은 공통

의 목표를 거의 가지고 있지 않다.

(나) 경로 구성원들 간의 연결이 느슨하기 때문에 구성원들의 유통 경로로의 진입과

철수가 비교적 쉽다.

(다) 수직적 마케팅 시스템 보다는 효율성(efficiency)과 효과성(effectiveness)은 낮지

만 유연성(flexibility)은 매우 높다.

(라) 경로 구성원들 간의 업무 조정이 어렵다. 따라서 경로 구성원들 간에 이해관계

가 충돌했을 때 이를 조정하기가 매우 어렵다.

2. 수직적 유통 경로

(1) 수직적 유통 경로(VMS: vertical marketing system)의 내용

중앙 또는 본부에서 계획된 프로그램으로 수직적 유통 경로상의 경로 구성원들을 전

48
 문적으로 관리ㆍ통제하는 네트워크 형태의 경로 조직을 가진다. 프랜차이즈 시스템이
대표적이다.

(2) 수평적 유통 경로(HMS: horizontal marketing system)

공생적(symbiotic) 유통 경로라고도 한다. 동일한 유통 경로상에 있는 2개 이상의 기관
들이 각기 독자성을 유지하면서 기업이 가지고 있는 자본, 노하우, 마케팅 자원 등을
수평적으로 결합하여 시너지 효과를 얻기 위해 통합하는 것이다.

(3) 수직적 유통 경로의 도입 이유

(가) 대량 생산에 의한 대량 판매의 요청

(나) 가격 안정(또는 유지)의 필요

(다) 유통 비용의 절감

(라) 경쟁자에 대한 효과적인 대응

(마) 기업의 상품 이미지 제고

(바) 목표 이익의 확보

(사) 유통 경로 내에서의 지배력 확보

(4) 수직적 유통 경로의 장ㆍ단점

수직적 유통 경로의 장점과 단점은 <표 2-13>과 같다.
<표 2-13> 수직적 유통 경로의 장·단점

구분 장점 단점

1 총 유통 비용의 절감 가능 막대한 자금 소요

2 자원 및 원재료 등을 안정적으로 확보 가능 시장이나 기술 변화에 민감한 대응 곤란

3 혁신적인 기술 보유 가능 각 유통 단계에서의 전문화 상실

높은 진입 장벽으로 새로운 기업의 진입
4
어려움
출처: 박운용. 『유통·물류 일반관리』. unpublished. 13쪽.

(5) 전통적 유통 경로와 관리형 VMS

전통적 유통 경로와 관리형 VMS를 비교하면 <표 2-14-1~2>와 같다.
<표 2-14> 전통적 유통 경로와 관리형 VMS 비교

특 성 전통적 유통 경로 관리형 VMS

거래의 특성 각 주문 시점에서의 협상 장기간 지속적인 결합

고려되는 중심 정보 공급자의 판매 제시 자료 소매 업자의 상품 구색 자료

공급 업자내 의사 결정자 공급자의 지역 판매원 지역 혹은 본부 부서장

소매상내 의사 결정자 구매 부서원 부서장, 또는 최고 경영자

49
 소매 업자의 목표 판매 증대와 마진 계획된 전체 수익성

공급 업자의 목표 대량 주문 수익성 있는 관계의 지속

성과 평가 주로 판매량과 단기 성과 기준 프로그램에 기술된 성과 기준

출처: 박운용. 『유통·물류 일반관리』. unpublished. 16쪽. 재인용

 강점·약점 파악

1. 경쟁사 대비 내부 역량 분석
자사의 강점과 약점을 파악하여 경쟁사와 비교를 통해 상대적으로 강한 요인과 약한 요인
들이 무엇인지 파악하고 보완할 사항을 찾아내어 방어 전략을 수립하고 실행 방안을 찾아
내기 위한 것이다.
SWOT 분석의 기본 내용은 1-2. 유통 경로 분석 보고서 작성의 필요 지식  SWOT 분석
을 참조한다.

 경쟁사 유통 경로 분석 보고서 작성

1. 보고서의 의미
업무를 진행하면서 발생하는 일상적인 사항, 현안 사항, 긴급 사항, 특정 사건에 관한 현
황, 전문 연구, 조사 및 검토 결과 등을 보고하거나 건의할 때 작성하는 문서이며, 계획
수립이나 대책 마련을 위한 시행 문서이다.

2. 보고서 종류
보고서는 용도, 형식, 내용, 작성 시기 등에 따라 종류가 다양하다.

(1) 용도에 따른 구분
정보 보고서, 관리 보고서가 있다.

(2) 내용에 따른 구분
계획 보고서, 대책 보고서, 검토 보고서, 결과 보고서, 현황 보고서, 연구 및 조사 보고
서가 있다.

3. 보고서 작성 과정
보고서는 준비 단계, 작성 단계, 검토 단계를 일반적으로 거친다.

(1) 준비 단계
보고할 내용과 보고서 작성 계획 수립 단계이다.

(2) 작성 단계
자료 수집, 수집 자료 분석, 보고서 형식 결정 등이 포함된다.

(3) 검토 단계

50
 보고 전에 의도된 보고 내용, 문장 구성, 통계 자료가 틀리지 않고 제대로 되었는지를
검토한다.

4. 경쟁사 유통 경로 분석 보고서
전자 제품 기업의 유통 전략을 결정하기 위하여 경쟁사 유통 경로를 분석한 결과를 나타
내는 문서이다. 전자 제품 유통 전략 수립을 위한 세부 계획 작성에 필요한 기초 자료가
된다.

(1) 보고서 작성 전 검토 사항
보고서 작성 전에 목적을 명확히 하고 무엇을 어떻게 해야 할 것인지 명확하게 정의
해야 한다. 결과 보고서에는 목적에 따른 조사 항목과 구체적인 데이터가 포함되어야
한다.

(2) 결과 보고서 작성 방법
일반적인 보고서 작성 방법과 유사하지만, 결과 보고서에는 결과 분석 단계가 포함되
어야 한다.

(가) 목차 구성
제목, 차례, 목적, 조사 항목과 내용, 분석 결과 제시 등으로 작성한다.

(나) 조사 항목
전자 제품 유통 전략 수립을 위한 세부 계획 수립의 전 단계로 경쟁사의 유통 경
로를 분석한 결과 보고서에 합당하게 조사 항목을 설정할 수 있다.

수행 내용 / 경쟁사 유통 경로 분석 보고서 작성하기

재료·자료

Ÿ 유통 경로별 소요 비용 산출 근거 자료, 고객 분석 자료

Ÿ 자사 유통 경로 분석 보고서, 경쟁사 유통 경로 분석 보고서, 유통 계획 보고서

기기(장비 ･ 공구)

Ÿ 컴퓨터, 인터넷, 프린터, 프로젝터

Ÿ 분석 프로그램, 문서 작성 도구

안전 ･ 유의 사항

51
 Ÿ 경쟁사 유통 경로 특성의 비교 범위를 파악하였는지 검토한다.

Ÿ 경쟁사 정보를 수집할 때 방법이 합법적인 방법인지 검토하고 법에 저촉되는 사안은 미연에
방지한다.

Ÿ SWOT 분석의 모든 단계를 숙지하고 내부 환경 분석에 대한 내용을 진행하는지 확인한다.

Ÿ 결과 보고서 작성에 대한 기본 절차를 확인하고 검토한다.

수행 순서

 경쟁사의 유통 정보를 파악한다.

1. 수직적 유통 경로(VMS: vertical marketing system))의 유형을 확인한다.

출처: 안광호외 2명(2015). 『마케팅』. 도서출판 북넷. 출판사명. 500쪽.

[그림 2-7] VMS의 중요 유형들

경로 구성원들에 대한 소유권의 강도에 따라 관리형과 계약형, 기업형으로 나눌 수 있다.

수직적 통합의 정도가 가장 약한 관리형에서 가장 강한 기업형으로 갈수록 경로 구성원에
대한 통제력은 증가하지만 유통 환경 변화에 대한 유연성은 낮아진다는 내용을 파악한다.

(1) 관리형(administered) VMS의 내용을 확인한다.

경로 구성원들의 마케팅 활동이 소유권이나 계약에 의하지 않고 상호 이익을 바탕으
로 맺어진 협력 시스템으로, 어느 한 경로 구성원의 규모나 파워, 또는 경영 지원에
의해 조정되는 경로 유형임을 확인한다.

(2) 계약형(contractual) VMS의 내용을 확인한다.

경로 구성원들이 각자 수행해야 할 마케팅 기능들을 계약(contract)으로써 공식적인 경
로 관계를 형성하는 경로 조직이다. 구성원들의 경로 활동에 대한 통제는 계약형 VMS
가 관리형 VMS보다 더 강하다는 것을 확인한다.

(3) 기업형(corporal) VMS의 내용을 확인한다.

한 경로 구성원이 다른 경로 구성원들을 법적으로 소유ㆍ관리하는 유형으로, 여기에는

52
 전방 통합과 후방 통합이 있다. 전자는 제조 회사가 도ㆍ소매 업체를 소유하거나 혹은
도매상이 소매 업체를 소유하는 유형이다. 후자는 소매상이나 도매상이 제조 업체를
소유하거나 제조 업체가 부품 공급 업체를 소유하는 유형임을 확인한다.

(4) 유통 경로를 비교하여 정리한 내용을 확인한다.

유통 경로를 비교하여 정리한 것은 <표 2-15>이다.
<표 2-15> 유통 경로 비교

계약형 VMS
전통적 기업형
특성 관리형 VMS 자발적 연쇄점과
유통 경로 프랜차이즈 VMS
협동 조합
시스템 제한적, 광범위, 완전,
없다 제한적, 비 공식적
차원의 목표 비 공식적 공식적 공식적
조정 교섭력, 마케팅
계 약 계 약 기업 정책
메카니즘 협상력 프로그램
비 공식적 승인된 도소매 승인된
의사결정자 개별 조직 집중적
협력 단체 업체 본부

결속력 불안정적 약함 중간 매우 높다 매우 높다

규모의 경제
희박 약함 높다 매우 높다 매우 높다
실현 가능성

유연성 매우 높다 높다 중간 낮 다 매우 낮다

재고 수준 매우 낮다 중간 높다 높 다 매우 높다

출처: 박운용. 『유통·물류 일반관리』. unpublished. 17쪽.

 경쟁사 유통 전략의 장점, 약점을 파악한다.

1. 경쟁사 SWOT 분석의 내용을 확인한다.

(1) 본 학습 모듈의 학습 1-2의 유통 경로 분석 보고서 작성을 참조하여 검토한다.

(2) 학습 모듈, 경쟁사 홍보 전략 파악하기(LM1902010109_13v2.2) 2-2 경쟁사 홍보 전략

분석 보고서 작성 내용을 참조하여 검토한다.

2. SWOT 분석 단계를 확인한다.

전형적인 SWOT 분석 단계 중 2단계는 내부 환경 또는 내부 역량의 강점, 약점을 경쟁사
와 비교하여 기술하는 것이다. 실습 목적인 경쟁사 유통 경로의 장점, 약점을 파악하는 것
이므로 전형적인 SWOT 분석에서 강점, 약점 내용이 뒤바뀐다는 것에 주의하면서 실습을
진행한다.

53
 출처: http://www.ncs.or.kr에서 2016.05.03. 검색. 마케팅 목표 설정하기(LM0201030101_14v2.2). 40쪽. 마케
팅 전략 계획 수립(0201030101_14v2)
[그림 2-8] SWOT 분석을 통한 마케팅 전략 수립 단계
(1) 기회 요인을 분석한다.

(가) 자사 제품 혹은 산업이 성장 할 수 있는 기회 요인을 조사한다.

(나) 기회 요인을 분석하고 일목요연하게 정리한다.

<표 2-16> SUV 자동차에 대한 기회 요인 작성(예)

제목 기회 요인

- 주 5일 근무제 정착으로 여가 생활을 원하는 인구 증가

- 레저 생활 보편화
SUV 자동차
- 차량의 안전성 및 편리성을 중시하는 풍조 확산

- 다기능 차량의 요구 수요 증가

(2) 위협 요인을 분석한다.

(가) 자사 제품 혹은 산업이 위축될 수 있는 위협 요인을 조사한다.

(나) 위협 요인을 분석하고 결과를 정리한다.

<표 2-17> SUV 자동차에 대한 위협 요인 작성(예)

제목 위협 요인

- 수입 SUV 외제차의 국내 시장 적극적 마케팅

- 완성차의 신차 출고 시기가 계속 짧아짐

SUV 자동차
- 디젤 엔진에 환경 문제 대두

- 자동차 사양 확대로 SUV 선호도 저하

(3) 자사와 대비하여 경쟁사의 강점을 분석한다.

54
<표 2-18> 통신 사업의 경우, 경쟁사의 강점 작성(예)

제목 강점

- 유선과 무선 인프라 우위

- 인터넷 관련 사업 범위의 절대적 우위

△△△(경쟁사)
- 무선 인터넷 사업의 지속적 투자로 업계 선두 유지

- 유선 부문의 점유율 1위 유지

(4) 자사와 대비하여 경쟁사의 약점을 분석한다.

<표 2-19> 통신 사업의 경우, 경쟁사의 약점(예)

제목 약점

- 후발 주자의 저가 공세로 점유율 하락

- 상대적으로 비싼 통신 요금으로 이탈 고객 점증
△△△(경쟁사)
- 유선 부문 사업성 하락

- 타성에 젖은 조직 문화로 기업 이미지 하락

(5) SWOT 분석을 통한 마케팅 전략을 수립한다.

본 학습의 목적에 따르면, 이번 단계부터는 실습하지 않아도 무방하다. 단, 학습자들이
SWOT 분석의 절차를 이해하려는데 목적이 있다.

(가) SWOT 매트릭스를 작성한다.

<표 2-16>, <표 2-17>, <표 2-18>, <표 2-19>를 참조하여 <표 2-20>을 채워 나간다.
<표 2-20> SWOT 분석 양식

내부·외부 환경 분석
강점(strengths) 약점(weakness)

기회(opportunity) 위협(threats)

(나) SWOT 분석을 통한 마케팅 전략을 수립한다.

55
 출처: http://www.ncs.or.kr에서 2016.05.03. 검색. 마케팅 목표 설정하기(LM0201030101_14v2.2). 44쪽. 마케팅 전
략 계획 수립(0201030101_14v2) 편집
[그림 2-9] SWOT 분석에 따른 마케팅 전략

 경쟁사 유통 경로 분석 보고서 작성하기

1. 조사 결과를 효과적으로 전달하기 위하여 보고서 서식을 구성한다.

2. 조사 목적과 결과에 따라 보고서 목차를 구성한다.

3. 보고서 체계에 따라 보고서 작성 기준을 수립한다.

4. 수립한 기준에 따라 경쟁사 유통 경로 분석 보고서를 작성한다.

5. 분석 결과를 바탕으로 시사점, 제안 시항을 도출 한다.

수행 tip

• 팀별로 가상 기업을 선정하여 실습을 진행하도록 한

다.
• 경쟁사의 장점, 약점은 고객의 관점을 기준으로 해
야 한다.

56
학습2 교수·학습 방법

교수 방법

• 경쟁사의 범위를 탐색하는 방법을 실습을 통해 설명한다.

• 경쟁사 정보 수집 범위가 법에 저촉되는지에 대한 내용을 발표 및 질의 응답을 통하여 설명한다.

• 경쟁사 유통 경로 분석 보고서 목차와 개요에 대한 발표 및 질의 응답을 통하여 설명한다.

• 경쟁사 유통 경로 분석 보고서를 작성하게 하면서 설명한다.

학습 방법

• VMS의 내용을 숙지하고 실습에 활용하여 학습한다.

• SWOT 분석의 개념을 숙지하고 장점, 약점 파악에 활용하여 학습한다.

• 팀별로 브레인스토밍 기법으로 경쟁사 대비 위협 요인과 기회 요인 도출에 활용하여 학습한다.

• 팀원별로 역할 분담하여 수행했던 내용을 정리하고 보고서 목차 작성에 활용하여 학습한다.

• 팀원의 역할을 명확히 하여 각자 맡은 일에 매진하면서 학습한다.

57
 학습2 평 가

평가 준거

• 평가자는 학습자가 학습 목표를 성공적으로 달성하였는지를 평가해야 한다.

• 평가자는 다음 사항을 평가해야 한다.

성취 수준
학습 내용 평가 항목
상 중 하

- 자사 유통 유관 부서와 리서치 기관을 통하여 경쟁사

경쟁사 유통 경로 의 유통 경로 정보를 수집할 수 있다.

정보 수집 - 수집된 경쟁사 유통 정보를 통해서 장점, 약점을 파악

할 수 있다.

경쟁사 유통 경로 - 파악된 자료를 통하여 경쟁사 유통 경로 분석 보고서

분석 보고서 작성 를 작성할 수 있다.

평가 방법

• 사례 연구

성취 수준
학습 내용 평가 항목
상 중 하

- 유통 유관 부서를 파악하고 협조를 구하는 자세

경쟁사 유통 경로
정보 수집
- 유통 관련 리서치 기관을 검색하여 정리하는 능력

- 경쟁사 유통 경로별 장점, 약점을 정리하는 능력

경쟁사 유통 경로
- 팀별 활동을 통해서 의견 수렴해 가는 능력
분석 보고서 작성

- 경쟁사 유통 경로 분석 보고서 목차 도출 능력

58
 • 평가자 체크리스트

성취 수준
학습 내용 평가 항목
상 중 하

- 자사 유통 유관 부서와 업무 협조하는 방법
경쟁사 유통 경로
- 유통 관련 리서치 기관들을 검색하여 정리하는 능력
정보 수집
- 경쟁사 유통 경로 정보 수집하는 능력

- 팀별로 보고서 목차 및 내용을 정리해 가는 절차

경쟁사 유통 경로
- 팀원별로 부여된 역할을 수행하는 정도
분석 보고서 작성
- 의견을 정리하여 결과로 도출해 가는 팀원 활동

피 드 백

1. 사례 연구
- 타 부서 및 외부 기관에게 협조를 구하는 태도에 대해 다시 설명하게 한다.
- 경쟁사 유통 경로 정보 수집 방법에 대하여 다시 설명하게 한다.
- 팀 활동에서 역할 분담 방법을 평가하고 부족한 부분은 다시 발표하게 한다.
- 경쟁사 유통 경로 분석 보고서에 대해 질의 응답을 통해 평가하고 부족한 부분은 다시
말하게 한다.

2. 평가자 체크리스트
- 팀 활동에서 역할 분담과 각자의 임무 수행 상황을 관찰하여 평가하고 각자 자신의 임
무에 대해 크게 말하게 한다.
- 경쟁사 정보 수집 방법을 실습을 통하여 평가하고 부족한 부분은 과정을 말하게 한다.
- 경쟁사 유통 경로 분석 보고서 구성 내용에 대해 우수 사례를 보여주고 비교하게 한다.

59
 학습 1 자사 유통망 분석하기(LM1902010108_13v2.1)
학습 2 경쟁사 유통망 분석하기(LM1902010108_13v2.2)

유통 계획 수립하기
학습 3
(LM1902010108_13v2.3)

3-1. 유통 경로별 차별화 요소 파악

• 수집된 경쟁사의 유통 경로별 특성과 자사 유통 경로 특성을 비교하여 차별화 요소
학습 목표
를 파악할 수 있다.

필요 지식 /

 차별화 요소 파악을 위한 마케팅 믹스(marketing mix)

기업이 목표로 하는 시장에서 소비자(구매자)를 만족시키고 경쟁 우위에 서기 위해서 통제
가능한 범위 안에서 전술적인 마케팅 도구들을 사용하는 전략적 집합을 말한다.

1. 마케팅 믹스 구성 요소
마케팅 믹스, 즉 마케팅의 기본 요소로 네 개의 P, 즉 4P를 든다. 상품(product), 가격
(price), 유통(place), 촉진(promotion)으로 구성되어 있다.

(1) product(상품)
어떤 제품을 출시해야 하나의 문제이다.

(2) price(가격)
가격 설정의 이슈이다.

(3) place(유통)
출시할 제품을 어디에서 어떻게 팔 것인지, 예산과 브랜드 이미지 등 다양한 마케팅
변수들을 고려하여 전략적으로 선택해야 한다.

(4) promotion(촉진)
광고, PR(public relations), SP(sales promotion), PS(personal selling)로 나뉜다.

(가) 광고
가장 흔하게 주변에서 접하는 TV, 라디오, 신문, 인터넷 광고 등을 말한다.

(나) PR
마케팅 주체가 공중과의 호의적인 관계를 위해 진행하는 모든 활동을 말한다.

60
 (다) SP
판매 현장에서 할인 쿠폰을 끼워 준다거나 하는 여러 가지 활동까지 모두 포함하
여 판매를 촉진시키는 모든 활동을 뜻한다.

(라) PS
소비자가 직접 고객을 접촉할 필요가 있을 때 취하는 대인 판매 방식이다. 복사기,
산업 용품 등은 이런 대인 판매를 활용하는 분야에 속한다.

2. 고객 관점의 4C
1960년대와는 달리, 오늘날은 더 이상 기업이 시장을 주도하는 대량 생산 시대가 아니다.
다품종 소량 생산 시대, 변종 변량 시대를 거쳐 대량 맞춤형(mass customization) 시대에는
새로운 개념이 필요하게 된 것이다.

(1) 고객 가치(consumer value)

상품(product)은 고객 가치(consumer value)로 바뀌었다. 기업 입장에서 어떤 신제품을
어떻게 출시하느냐라는 것보다는 고객에게 어떤 가치를 제공하는, 어떤 의미를 갖는
제품이냐가 더 중요하졌다는 뜻이다.

(2) 고객이 쓰는 비용(cost to the user 또는 cost to the satisfy)

가격(price)은 비용(cost) 개념으로 변하였다. 가격을 얼마로 책정할 것인가라는 기업 입
장에서 얼마만큼 비용을 지불해야 합당한가라는 고객의 입장으로 전환되었다.

(3) 고객이 편리함(convenience 또는 convenience to buy)

유통(place)는 편리함 또는 편리성(convenience)으로 바뀌었다. 백화점에서 팔든 할인점
에서 팔든, 아니면 온라인 매체를 통해서 팔든 고객 입장에서는 그다지 중요한 요소가
아니다. 고객에게는 사려고 할 때 얼마나 편하게 구매할 수 있느냐가 더 중요하다.

(4) 고객과 소통(communication)

촉진(promotion)은 대화 또는 소통(communication)으로 바뀌었다. 고객에게 광고나 마케
팅 캠페인처럼 일방적으로 전달하려는 것이 아니라 해당 브랜드나 기업과 양 방향 소
통을 고객은 원하고 있다.
<표 3-1> 기업 관점과 고객 관점의 마케팅 요소

기업 관점(4P) 고객 관점(4C)
product consumer value

price cost

place convenience

promotion communication

61
 3. 마케팅 업무

(1) 마케팅 업무의 일반적인 절차

마케팅 업무는 개별 기업마다 다소 차이는 있지만 기본적인 틀을 중심으로 수행되고
있다. 기업 업종이나 상황에 적합하게 조금씩 변형하여 운용하면 된다.

(가) 3C 분석
customer, competitor, company에 대한 조사 및 연구를 수행한다.

(나) SWOT 분석
외부 환경에 대한 분석으로 시장의 opportunity, threat요인을 파악한다.
내부 환경에 대한 분석으로 경쟁자에 대비하여 자사의 strength, weakness 요인을
분석한다.

(다) 전략 수립
STP 개념을 중심으로 마케팅 전략을 수립하는 단계이다.
1) S(segmentation)
시장을 어떻게 세분화 할 것인가.
2) T(targeting)
세분화한 시장에서 목표 시장은 어느 것인가.
3) P(positioning)
해당 목표 시장에서 우리의 포지셔닝은 어떻게 가져갈 것인가라는 개념을 가지
고 전략을 수립한다.

(라) 예산 책정
수립된 전략에 필요한 예산을 파악하고 적절하게 편성한다.

(마) 전술 개발과 실행
4P와 4C 차원에서 다양한 전술을 개발하고 실행한다.

(바) 효과 측정
여러 가지 마케팅 활동에 대한 결과의 평가가 필요하다.

(2) 마케팅 업무 구조
측정된 마케팅 결과는 다시 시장과 고객, 자사 분석으로 연결되어 새로운 전략, 전수
개발로 순환되는 구조를 형성하고 있다.
마케팅 업무의 일반적인 흐름은 [그림 3-1]과 같다.

4. 차별화 전략
매일 경제 용어 사전에서는‘차별화 전략이란 차별화된 제품이나 서비스의 제공을 통해
기업이 산업 전반에서 독특하다고 인식될 수 있는 그 무엇을 창조함으로써 경쟁 우위를
달성하고자 하는 전략이다.’라고 정의하고 있다.

62
출처: 안병민(2015). 『마케팅 리스타트』. 책비. 48쪽.
[그림 3-1] 마케팅 업무 흐름도
(1) 차별화 전략의 수익성
원가 우위 전략에 비해 높은 편인데, 이는 고객들이 제품의 독특함에 대한 프리미엄을
기꺼이 지불하고자 하는 성향을 가지고 있기 때문이라 할 수 있다.

(2) 차별화 전략 구현 요소
품질, 디자인, 기술, 마케팅, 브랜드, 기업 이미지 등을 통해 이루어지며, 이러한 전략
을 통해 성공한 기업의 대표적인 예로는 소니의 워크맨, 노키아의 휴대 전화, 바이엘
의 아스피린 등이 있다.

(3) 차별화 요소
전자 제품 유통 전략 수립을 위해서는 파악된 경쟁자들의 유통 전략의 특성들을 도출
해 내야 한다.

(가) 마케팅 믹스 4P에서 경쟁사의 place 전술 파악

(나) 마케팅 믹스 4C에서 경쟁사의 convenience to buy 전술 파악

63
 수행 내용 / 유통 경로별 차별화 요소 파악하기

재료·자료

Ÿ 유통 경로별 소요 비용 산출 근거 자료

Ÿ 고객 분석 자료

Ÿ 자사 유통 경로 분석 보고서, 경쟁사 유통 경로 분석 보고서

Ÿ 유통 계획 보고서

기기(장비 ･ 공구)

Ÿ 컴퓨터, 인터넷, 프린터, 프로젝터

Ÿ 분석 프로그램, 문서 작성 도구

안전 ･ 유의 사항

Ÿ 이전 학습에서 수집된 경쟁사의 유통 경로별 특성에 대한 내용을 파악하였는지 검토한다.

Ÿ 유통 전략과 전술의 내용과 범위를 파악하였는지 검토한다.

Ÿ 마케팅 업무 흐름에서 차별화 요소를 도출하는 절차와 내용을 제시할 수 있는지 검토한다.

Ÿ 경쟁사의 유통 경로별 차별화 요소를 파악하였는지 검토한다.

수행 순서

 유통 경로의 차별화 요소를 파악하기 위해 마케팅 믹스의 범위를 설정한다.

1. 기업 중심의 마케팅 4P 내용을 확인한다.

(1) 필요 지식 1. 마케팅 믹스 구성요소를 검토한다.

(2) 필요 지식 2. 고객 관점의 4C 내용을 검토한다.

4 개의 P는 4 개의 C가 되었다. 바로 고객이 변화의 한 가운데 있는 것이다.
4P가 기업 입장이라면 4C는 고객, 소비자 입장이다.
공급자 중심의 시장(seller's market)이 수요자 중심의 시장(buyer's market)으로 변했다.
이제 마케팅은 고객 중심의 개념으로 새롭게 출발해야 한다.

(3) 4C에 대한 심화 학습을 위해서 다음 URL을 검색해 본다.

https://optimakart.wordpress.com/2013/05/29/the-4ps-4-cs-in-marketing/

64
 (4) 마케팅 4C 개념의 창시자로 알려진 로버트 로터본 교수를 검색해 본다.

출처: 안병민(2015). 『마케팅 리스타트』. 책비. 32쪽.

[그림 3-2] 기업 입장의 4P와 고객 관점의 4C

출처: 2016.07.15. 네이버 검색. 이미지 복사

[그림 3-3] 마케팅 4C 개념 검색

 경쟁사의 유통 경로별 차별화 요소를 파악한다.

1. 소매 업태 별 특징과 신 유통 업태를 검토한다.

소매업(retailing)은 최종 소비자를 대상으로 제품 및 서비스를 판매하는 것과 관련된 모든
활동을 수행한다. 소매상은 소비자와 직접 접촉하기 때문에 소비자의 욕구에 신속하게 반
응한다. 소비자의 욕구가 점점 다양해지면서 이에 부합하기 위하여 다양한 소매 업태가
등장하고 있음을 확인한다.

(1) 소매업의 분류 기준을 확인한다.

점포의 유무, 취급하는 제품의 깊이와 폭(넓이), 판매 방법, 규모의 차이, 경영 방식, 입
지, 제공하는 서비스, 가격, 제조 업자와의 관계, 그리고 최종 소비자와의 접촉 형태
등을 기준으로 분류할 수 있다.

(가) 점포의 유무를 파악한다.

65
 소매업은 점포의 유무에 따라 점포 소매업(store retailing)과 무점포 소매업
(non-store retailing)으로 구분된다. 최근 전자 상거래의 발전에 따라 무점포 소매업
의 비중이 크게 증가하고 있으나 아직은 점포 소매업의 비중이 크다는 점을 인식
한다.

(나) 취급 상품을 파악한다.

소매업은 취급하는 상품의 종류에 따라 분류되기도 하는데 이를 업종별 분류라고
한다. 여기서 업종은 한국표준산업분류(KSIC)에 기초하여 작성된 통계청의 「도소
매업통계조사」에 따라 중분류, 소분류로 세분화 된다. 예컨대 음ㆍ식료품 및 담배
소매업, 의약품ㆍ의료용 기구 및 화장품 소매업, 섬유ㆍ의복ㆍ신발 및 가죽 제품
소매업, 가전 제품ㆍ가구 및 가정 용품 소매업, 기타 전문 소매업 등은 중분류에
따른 소매업이라는 것을 확인한다.

(다) 판매 방법을 파악한다.

판매 방법의 차이에 따른 소매업 분류를 업태별 분류라고 한다. 업태별로 분류하면
백화점, 전문점, GMS(대중 양판점), 슈퍼마켓, 하이퍼마켓, DS(디스카운트 스토어),
아울렛 스토어, 카테고리킬러, 드럭스토어, CVS(편의점), 홈센터 등으로 구분된다.

(라) 점포 규모를 파악한다.

소매업은 점포의 규모에 따라 대규모 소매업과 중소 규모 소매업으로 구분된다.
「유통산업발전법」에 의하면 대규모 점포란 매장 면적이 3천 제곱 미터 이상의
점포를 말한다. 그리고 대규모 점포를 이용한 소매 업태에는 대형 마트(대형 할인
점), 전문점, 백화점, 쇼핑 센터 등이 있다.

(마) 경영 방식을 파악한다.

경영 방식을 기준으로 하면 소매업은 단독점 경영과 체인점 경영으로 구분된다. 오
늘날의 소매 유통업은 많은 부분이 체인점 경영을 기반으로 하고 있다. 체인점 경
영은 동일 업종의 소매 점포를 다수 직영하거나, 계약에 의하여 다수의 소매 점포
에 대해 경영 지원을 계속하는 것을 말한다. 체인점 경영은 직영점형, 프랜차이즈
형, 임의 가맹형, 조합형으로 구분한다.

(바) 입지를 검토한다.

소매업은 단독 입지인지, 복수 출점하였는지에 따라 단독 점포와 집합 점포로 구분
된다. 집합 점포에는 상가, 쇼핑 센터 등이 있다. 또 입지 구조에 따라 도시형, 교
외형, 인스토어형(in-store type)으로 구분한다. 여기서 인스토어형은 다른 점포의
내부에 위치한 점포를 말한다.

66
<표 3-2> 경쟁사별 소매업 분류 기준

구분 자사 B 사 C 사 D 사
점포 유무
취급 상품
판매 방법
점포 규모
경영 방식
입지

(2) 점포 소매상과 무점포 소매상 여부를 점검한다.

소매상은 크게 점포 소매상과 무 점포 소매상으로 구분할 수 있다.

(가) 점포 소매상 여부를 확인한다.

백화점, 슈퍼마켓 등의 전통적인 소매상과 최근에 등장하여 발전하고 있는 편의점
(CVS), 대형마트, 회원제 창고형 도소매점(MWC), 카테고리 킬러(전문 할인점), 대중
양판점(GMS), 하이퍼마켓, 전문점 등이 포함된다.

(나) 무점포 소매상 여부를 확인한다.

방문 판매, 텔레마케팅, 카탈로그ㆍDM 소매상, 인터넷 쇼핑몰, 자동 판매기 등이
포함된다.

(다) 오프프라이스 스토어(off-price store) 여부를 확인한다.

메이커의 유명 브랜드 상품을 정규적인 루트 이외의 방법으로 구입한다든지, 백화
점ㆍ전문점 등의 재고 처분품을 저렴하게 들여와 백화점ㆍ전문점의 정가보다 파격
적으로 할인된 가격에 판매하는 소매점 여부를 말한다.
<표 3-3> 경쟁사별 점포 소매상 채널 확보 유무

구분 자사 B 사 C 사 D 사 REMARK
슈퍼마켓
슈퍼 슈퍼마켓
하이퍼마켓(hyper market, HM)
창고형 할인점
(membership wholesale club, MWC)
슈퍼센터(super center, SC)
아울렛스토어(outlet store)
홈 디포(home depot)
카테고리 킬러(category killer)
편의점(convenience store, CVS)
전문점(specialty store)
할인점(discount store)

67
 <표 3-4> 경쟁사별 무점포 소매상 채널 확보 유무

구분 자사 B 사 C 사 D 사 REMARK
e-마케팅(인터넷 소매업
또는 인터넷 쇼핑몰)
카탈로그ㆍDM 소매업

텔레비전 마케팅

텔레마케팅(telemarketing)

방문 판매
다단계 판매
(network marketing)

2. 도매업의 기능 및 특성을 파악하고 정리한다.

(1) 도매업(wholesaling)의 의미를 확인한다.

최종 고객에게 판매하지 않고 소매상이나 다른 상인, 또는 다른 기관 등의 상업적 사
용자에게 판매하는 유통 활동을 말한다. 한편 코틀러(P. Kotler)는 ‘도매란 재판매를
목적으로 하는 상인이나 산업 구매자에게 상품이나 서비스를 판매하는데 포함된 모든
비즈니스 활동’으로 정의했다.

(2) 도매업의 특징을 확인한다.

도매상(wholesaler)은 최종 판매상이 아니므로 소매상처럼 입지, 촉진, 점포 분위기 등
과 관련된 마케팅에 상대적으로 주의를 덜 기울이며 넓은 상권을 대상으로 대량 거래
를 하게 된다는 것을 확인한다.

(3) 도매상의 기능을 파악하고 확인한다.

도매상은 유통 경로상에서 제조 업체와 소매상 간의 유통의 흐름을 보다 원활하게 해
주는 중간상의 역할을 한다. 도매상의 주요 기능인 금융 기능, 소매상 지원 기능, 재고
보유 기능, 물류 대행 기능, 구색 편의 기능, 위험 부담 분산 기능 등을 확인한다.

(4) 제조업자를 위한 도매상의 기능을 파악한다.

한마디로 요약하면 '판매 대행' 기능이라고 할 수 있다. 즉, 도매상은 제조 업자를 대
신하여 판매를 대행해 주는 기관인지 확인한다.

출처: 박운용. 『유통·물류 일반관리』. unpublished. 47쪽.

[그림 3-4] 제조업자를 위한 도매상의 기능

68
 (5) 소매상을 위한 도매상의 기능을 파악한다.
소매상을 위해 도매상이 담당하는 기능을 한마디로 요약하면 '구매 대행' 기능이라고
할 수 있다.
<표 3-5> 생산자와 소매상에 대한 도매상 기능 요약

구 분 생산자 소매상
매매 관계 대량 구매 판매 지도
운송 물류(운반ㆍ보관ㆍ포장ㆍ하역) 역할 물류 처리 활동
보관 저장 및 보관 활동 지원 즉시 적량 매입
매매 비용 광고 및 판촉비 부담 광고 및 판촉비 부담, 디스플레이 원조
금융 재정적 원조, 전도금 원조 신용 공여, 자금 융통
정보 시장 정보 제공, 신상품 개발 원조 판매상 정보, 편의 제공
경영 경영 조언, 지도 경영 조언, 교육 지도

수급 조절 생산과 판매 조절 생산물과 상품의 판매 및 원조

출처: 박운용. 『유통·물류 일반관리』. unpublished. 48쪽.

(6) 도매상의 유형을 분류한다.

도매상에는 다양한 유형이 있으나 크게 제조 업자 도매상, 상인 도매상, 대리인 및 브
로커 등으로 구분된다. 이와 함께 체인 사업자나 생산자 단체 판매 조직도 도매상의
유형으로 포함시킬 수 있다.

출처: 박운용. 『유통·물류 일반관리』. unpublished. 49쪽.

[그림 3-5] 도매상 유형

경쟁사별 도매상의 유통 채널을 파악하고 정리한다.

(가) 완전 서비스 도매상 여부를 파악한다.

완전 서비스 도매상을 도매 업자인지 산업 분배 업자인지로 구분하기도 한다.
전형적인 중간상으로 제조 업체나 납품 업체로부터 상품과 서비스를 구매하여 소
매상을 대상으로 분산 판매하는 전형적인 도매 업자 또는 도매 상인(wholesale
merchant)인지 검토한다.

69
 <표 3-6> 경쟁사별 도매상 유통 채널 확보 유무

구분 자사 B 사 C 사 D 사
제조 판매 지점
업자
판매 사무소
도매상
완전 서비스 도매 상인
도매상 산업재 유통 업자

상인 현금 거래 도매상
도매상 한정 서비스 트럭 도매상
도매상 직송 도매상
진열 도매상
제조 업자 대리점
판매 대리인
대리인
구매 대리인
수수료 상인
브로커
기타/특징

(나) 산업분배업자(industrial distributer) 여부를 파악한다.

제조 업자나 신용 사용자에게 MRO(Maintenance, Repair, Operation) 품목, OEM 품
목, 시설·장비, 반제품·부품 등을 풀 서비스로 제공하는 업자인지 검토한다.

 인터넷 검색을 통하여 경쟁사 유통 경로별 차별화 요소를 파악한다.

1. 유통 및 차별화 관련 검색어로 검색하여 경쟁사 정보를 파악할 수 있다.

출처: 2016.07.15. 네이버 검색. 이미지 복사

[그림 3-6] 차별화 전략 검색

70
출처: 2016.07.15. 네이버 검색. 이미지 복사
[그림 3-7] 유통 차별화 검색

수행 tip

• 경쟁사와 자사의 유통 경로 특성에서 차별화 요소를

도출할 때 반드시 고객의 관점에서 수행하도록 한
다.

71
3-2. 유통 계획 수립
• 파악된 차별화 요소를 바탕으로 유통 경로별 소요 비용 및 납품 기한을 고려하여
학습 목표 유통 방식을 제시할 수 있다.
• 제시된 자료를 통하여 수요 고객별 최적의 유통 계획을 수립할 수 있다.

필요 지식 /

 유통 경로별 소요 비용
대표적인 유통 경로인 소매업체의 자금 관리를 통해 소요 비용을 산정해 볼 수 있다.

1. 소매업에서 자금

(1) 자금의 중요성

많은 소매업체들이 개별 점포에서 시작하여 영업을 하다가 발전을 하게 되면 점포를
차츰 늘리거나 다른 회사의 점포를 인수하게 된다. 자신의 점포를 지속적으로 출점하
는 경우에는 소요되는 자금이 상당히 들게 된다.

(가) 충분한 자금이 있는 경우

다수의 점포를 낼 수 있다. 많은 점포를 가지고 있어야 염가로 구매할 수가 있다.
또한 각종 규모의 이익이 생겨서 서비스의 질도 향상되고 판매 방법도 강화되는
것이 일반적이다.

(나) 충분한 자기 자금이 없는 경우

타인 자금을 활용하여야 하지만 이 경우에는 소매에서 소요되는 각종 비용을 최소
화하는 것이 중요하다. 그렇지 않으면 타인이나 투자 회사로부터 자금을 투자받는
것도 고려할 수 있다.

(2) 자금 운영 방법
자금 계획에 포함되어야 할 내용은 기업의 미션에서부터 소속된 업계의 동향, 마케팅
조사와 분석, 마케팅 계획, 관리팀의 구성, 재무 계획, 사업 시작 후 3년간의 전반적인
활동 계획 등을 포함하여야 한다. 또한 사업 오픈 비용과 운영 비용에 대한 자금 조달
계획이 필요하다.

(가) 현금 흐름에 대한 예측 필요
매출이나 대금 등으로 현금이 들어오는 시기, 지출이 예상되는 시기와 금액 등을
고려하여 매달 현금의 흐름을 예상할 수 있다.
이처럼 매달 예상되는 필요 자금과 수입에 따라 수입보다 지출이 많아서 적자가

72
 예상되는 경우에는 지원 자금이나 초기 자본금으로 이에 필요한 자금 조달 계획을
세울 수 있다.

2. 소매업의 재무적 성과
소매점의 재무적 성과를 평가하기 위한 목표는 크게 수익성과 생산성으로 구분할 수 있
다.

(1) 수익성(profitability)
수익성은 총 판매 이익을 순 매출로 나눈 매출 총 이익(gross margin return on sales),
순 이익을 총 자산으로 나눈 자산 회전율(return on assets), 총 자산을 자본금으로 나
눈 재무 레버리지(financial leverage) 등을 통해 파악할 수 있다.

(가) 주당 순 이익(return on net worth, earning for share)

순 이익을 자본금으로 나눈 값이다.

(나) 영업 이익(operating profit margin)

운영 이익을 순 매출로 나눈 값이다.

(2) 생산성
생산성은 투입 단위당 산출량을 어느 수준으로 할 것인가를 결정하는 것이다.

(가) 공간 생산성
순 매출을 총 점포 면적으로 나눈 것으로 점포 1평당 순 매출액을 의미한다.

(나) 노동 생산성
순 매출을 종업원의 수로 나눈 것으로, 직원 1명당 순 매출액을 말한다.

(다) 상품 생산성
순 매출액을 평균 재고 투자액으로 나눈 것으로 재고에 투자한 액수당 순 매출을
의미한다.

(3) 주요 지표
전문점이나 백화점의 경우 가장 중요한 비율은 영업 이익(operating profit margin)과
매출 총 이익(gross margin return on sales) 등이다.
<표 3-7> 재무적 성과의 목표

재무 성과 항목 재무 성과 항목
매출 총 이익 공간 생산성
자산 회전률 노동 생산성
수익성 재무 레버리지 생산성 상품 생산성
주당 순 이익
영업 이익
출처: 박운용. 『유통·물류 일반관리』. unpublished. 58쪽.

73
 3. 이익-회전율 관리

(1) 이익-회전율
점포의 전략은 총 이익률(gross margin)과 재고 회전율(inventory turnover)을 기준으로
구분할 수 있다.
이익률은 점포의 총 매출액에서 제품 판매에 든 비용을 차감한 것이고, 회전율은 1년
간 평균 재고량이 몇 번이나 판매되었는가를 말하는 것으로 얼마나 제품을 빨리 판매
했는가를 의미하는 것이다. 이익률과 회전율을 기준으로 소매점을 구분하면 [그림 3-7]
과 같다.

(2) 이익-회전율 관리
이익률과 회전율이 모두 높은 형태, 이익률은 높으나 회전율은 낮은 형태, 이익률은
낮으나 회전율은 높은 형태, 이익률과 회전율이 모두 낮은 4가지 형태이다.

(가) 이익률과 회전율이 모두 높은 형태

야구장 내 점포를 들 수 있다. 일단 입장한 후에는 음료나 과자, 음식을 사기 위해
서는 경기장 밖의 다른 점포에 비해 가격이 비싸더라도 그 경기장 내의 점포를 이
용할 수밖에 없는 것이다.

(나) 이익률은 높으나 회전율은 낮은 형태

귀금속 판매점이 있다. 보석은 사는 사람이 소수이기 때문에 판매하기는 힘들어 회
전율은 낮으나 판매이익은 높다.

(다) 이익률은 낮으나 회전율이 높은 형태

슈퍼마켓이 대표적이다. 미국의 경우 슈퍼마켓은 제품 판매 시 판매비나 운영비 등
모든 비용을 제외하면 평균 이익률은 매출액의 1.4% 정도라고 한다. 그러나 일상용
품을 취급하기 때문에 쉽게 제품을 판매할 수 있다.

(라) 이익률과 회전율이 모두 낮은 형태

전혀 경쟁력이 없기 때문에 이미 시장에서 도태되어 존재하기 힘들고 존재하더라
도 일시적이다.

출처: : Ghosh(1994), 『Retail Management 』 2nd ed., 30쪽. 박운용. 『유통·물류 일반관리』.
unpublished. 59쪽.
[그림 3-8] 이익률과 회전율에 따른 소매업의 구분

74
 (3) 기타
이외에 다른 방법은 목표 고객이나 취급 제품 등의 면에서 점포 간의 유사성에 기초
하여 구분하는 것이다. 즉, 두 점포가 동일하거나 유사한 고객층을 대상으로 한다면
같은 점포로 분류하는 것이다.

4. 소매업의 예산 계획

(1) 예산 계획의 의의
점포에서는 매출이나 수익성의 목표에 기초하여 상품별로 월별 구입 상품의 구매액에
대한 예산을 계획할 필요가 있다. 상품에 대한 예산을 수립하는 방식은 상향식
(bottom-up)과 하향식(top-down)으로 구분할 수 있다.

(가) 상향식 방식
각 제품 분류별로 예산을 설정하고 이를 바탕으로 부문별로 예산과 전체 회사의
예산 계획을 세우는 방식이다.

(나) 하향식 방식
최고 경영자가 전체 상품 예산액을 결정하고 이를 각 상품 분류별로 할당하는 방
식이다.

(다) 또 다른 방식
상향식과 하향식을 상호 결합한 방식으로 경영자가 전반적인 가이드 라인만을 제
시하고 이를 각 구매 스탭이 상향식 방식을 이용하여 예산을 결정하는 방식이다.

(2) 예산 계획에서 고려해야 할 요인과 절차

예산 계획을 세우는 과정에서 고려해야 할 요인들로는 매출, 재고, 재고 감축, 구입이
있다.

(가) 매출에 대한 계획
먼저 계절별 계획을 수립하고 월별 매출 계획을 세운다.

(나) 계절별 계획
일반적으로 한 계절 전에 시작한다. 대개 계절별 계획은 작년도 같은 기간의 매출
에 대한 검토에서 시작한다.

(다) 계절별 매출액을 월별로 매출 비중에 따라 할당

어느 기간 동안의 월별 매출 분포가 2월 10%, 3월 20%, 4월 15%, 5월 15%, 6월
30%, 7월 10%이고, 최근의 매출 경향이나 매출에 영향을 주는 외부 요인과 내부
요인을 모두 고려할 때 이를 조정할 필요가 없다면 각 월별로 작년과 같은 비율을
할당할 수 있다.

(라) 월별 재고 수준에 대한 계획 수립
많은 기법들이 월별 매출에 필요한 재고 수준을 결정하는데 이용되는데 특히 계절

75
 성이 높은 상품이나 패션 상품에 가장 많이 이용되는 것이 매출당 재고 비율(stock
-to-sales ratio)이다.

 시장 세분화
고객 요구는 다양하므로 시장 내 모든 고객의 욕구를 동일하게 만족시킬 수는 없다. 그렇
다고 개인별 욕구를 모두 파악하여 일일이 개별화하여 만족시키는 것도 현실적으로 불가
능하다.
기업은 이러한 상황에 합리적으로 대응하기 위해 시장 수요를 단일 욕구로 보지 않으면서
도 개별 욕구를 충족시키려는 방안을 찾게 된다. 이 과정에서 자사가 경쟁 우위를 차지할
수 있는 유리한 시장을 찾기 위하여 시장을 일정한 기준에 의해 몇 개의 소비자 집단으로
나누는 작업을 하는 데 이를 시장 세분화(segmentation)라고 한다.

1. 시장 세분화 변수
지역, 소비자의 연령, 소득, 개성, 소비자가 추구하는 편익, 제품 사용량 등과 같이 소비자
가 처한 조건이나 사고 방식, 소비 행동과 관련된 다양한 기준들이 존재하는데, 이렇게 시
장을 나눌 때 적용하는 기준을 말한다.
<표 3-8> 시장 세분화 기준 변수

구분 항목 비고

지리적 변수 지역, 도시 규모, 인구 밀도, 기후 ···

인구 통계적 변수 연령, 성별, 소득, 직업, 자녀 유무, 독신 여부, 교육 수준, 종교··

심리적 변수 사회 계층, 라이프 스타일, 개성···

행태적 변수 추구 편익, 사용량, 사용 상황, 브랜드 충성도, 가격 민감도···

출처: http://www.ncs.or.kr 2016. 05.03. 검색. 시장 세분화하기(LM0201030103_14v2.1) 8~17쪽.

(1) 지리적 변수
소비자가 거주하는 지역과 지리적 특성을 중심으로 하는 세분화 변수이다. 지역, 도시
규모, 인구 밀도, 기후 등이 여기에 속한다.

(2) 인구 통계적 변수
소비자의 욕구나 구매 행동이 인구 통계적 변수에 영향을 받는 경우가 많고 다른 세
분화 변수에 비해서 조사나 측정이 상대적으로 쉽기 때문에 시장 세분화에 가장 기본
적으로 사용하는 변수이다. 나이, 성별, 소득 수준, 자녀 유무, 독신 여부 등이 여기에
속한다.

(3) 심리적 변수
사회 계층, 라이프 스타일, 개성 등이 이에 속한다. 다른 변수들에 비해 소비자별로 구

76
 체적인 구매 욕구 정보로 세분화하는 장점이 있으나 다소 애매모호한 요인들을 다루
므로 시장 규모 측정이나 세분 시장 욕구에 대한 정의가 어려운 것이 단점이다.

(4) 행태적 변수
소비자가 추구하는 편익, 제품 사용 상황, 제품 사용량, 브랜드 충성도, 가격 민감도
등이 이에 속한다. 소비자들이 구매 및 소비하는 과정에서 어떤 행동을 하는 지에 따
른 변수이며 인구 통계적 특성에 추가하여 시장을 분류한다.

 유통 계획 수립
보고서 작성에 관한 필요 지식은 학습 1과 학습2의 내용을 참조한다.

1. 학습 1-2 유통 경로 분석 보고서 작성의 필요 지식  유통 경로 분석 보고서 내용을

참조한다.

2. 학습 2-2 경쟁사 유통 경로 분석 보고서 작성의 필요 지식  경쟁사 유통 경로 분석

보고서 작성 내용을 참조한다.

3. 유통 계획서
전자 제품 유통 계획을 수립한 결과를 나타내는 문서이다. 전자 제품 유통 경로 선택을
위한 세부 계획 작성에 필요한 기초 자료가 된다.
학습 1과 학습 2의 내용과 다른 것은 조사 항목이다.

(1) 조사 항목

(가) 경쟁사 대비 자사의 유통 경로별 특성과 차별화 요소

(나) 유통 경로별 소요 비용 및 납품 기한

(다) 수요 고객별 유통 방식

(2) 수요 고객별 최적의 유통 계획 수립

77
 수행 내용 / 유통 계획 수립하기

재료·자료

Ÿ 유통 경로별 소요 비용 산출 근거 자료, 고객 분석 자료

Ÿ 자사 유통 경로 분석 보고서, 경쟁사 유통 경로 분석 보고서, 유통 계획 보고서

기기(장비 ･ 공구)

Ÿ 컴퓨터, 인터넷, 프린터, 프로젝터

Ÿ 분석 프로그램, 문서 작성 도구

안전 ･ 유의 사항

Ÿ 유통 경로별 소요 비용의 범위와 내용을 파악하였는지 검토한다.

Ÿ 소매업의 예산 계획 수립 내용과 절차를 파악하였는지 검토한다.

Ÿ 시장 세분화 개념을 이해하고 수요 고객별 유통 방식을 제시할 수 있는지 검토한다.

Ÿ 유통 계획의 내용과 구성 및 절차에 대해 파악하였는지 확인한다.

Ÿ 수요 고객별 유통 계획이 적합하게 수립되었는지 검토한다.

수행 순서

 유통 계획을 위한 소매업의 예산 계획을 수립한다.

1. 소매업의 예산 계획에 대해 검토한다.

필요 지식 4. 소매업의 예산 계획 내용을 참조한다.

2. 소매업의 예산 계획 절차를 확인한다.

(1) 예산 계획에서 고려해야 할 요인을 선정한다.

예산 계획을 세우는 과정에서 고려해야 할 요인들로는 매출, 재고, 재고 감축, 구입이
있다.

(2) 예산 계획 절차를 밟아서 수행한다.

(가) 매출에 대한 계획을 수립한다.

먼저 계절별 계획을 수립하고 월별 매출 계획을 세운다.

(나) 계절별 계획을 수립한다.

어느 한 계절 전에 시작한다. 대개 계절별 계획은 작년도 같은 기간의 매출에 대한

78
 검토에서 시작한다. 이때 중요한 것은 매출 예측을 위해 과거 매출액을 직접 사용
하기보다는 매출 예측에 영향을 미치는 요인들을 평가하여 예상 매출액을 조정할
필요가 있는지 검토해야 한다.

(다) 계절별 매출액을 월별로 매출 비중에 따라 할당한다.

어느 기간 동안의 월별 매출 분포가 2월 10%, 3월 20%, 4월 15%, 5월 15%, 6월
30%, 7월 10%이고, 최근의 매출 경향이나 매출에 영향을 주는 외부 요인과 내부
요인을 모두 고려할 때 이를 조정할 필요가 없다면 각 월별로 작년과 같은 비율을
할당할 수 있다.

(라) 월별 재고 수준에 대한 계획을 수립한다.

많은 기법들이 월별 매출에 필요한 재고 수준을 결정하는데 이용되는데 특히 계절
성이 높은 상품이나 패션 상품에 가장 많이 이용되는 것이 매출 당 재고 비율
(stock-to-sales ratio)이다. 매출 당 재고 비율은 월별 계획된 매출에 필요한 재고액
의 비율을 의미하는 것으로 월초 기준(BOM)이나 월말 기준(EOM)으로 계산할 수
있다.

(3) 필요 재고액 계산(사례)을 참조한다.

예) 월 100,000원의 매출을 위해 월초에 필요한 재고액이 300,000원이라면 매출당 재고
비율은 3(300,000 ÷ 100,000 = 3)이 된다. 이 비율에 예상되는 월 매출액을 곱하면 각
월별 필요한 재고액을 산출할 수 있다.
2월의 예상 매출이 16,500원이고 2월초 매출당 재고 비율이 4.7이라면, 2월에 필요한
재고액은 77,500원(16,500 × 4.7=77,500)이 된다.
여기서 매출 당 재고 비율은 과거의 성과를 기초로 구할 수 있는데 이 경우에도 거래
자료를 가지고 이를 조정할 필요가 있다. 또 다른 방법은 상품 계열별로 세워진 목표
회전율을 가지고 직접 계산할 수 있다. 이를 위해 점포에서는 계획한 연간 재고 회전
율을 12개월로 나누어 월 평균 재고 회전율을 계산한다.
예) 계획한 회전율이 2.5회라면 월별 매출당 재고 비율은 4.8이 된다(12÷2.5=4.8). 만약
원하는 회전율이 4회라면 평균 월별 매출당 재고 비율은 3으로(12÷4=3) 회전율이 낮
아지면 반대로 월별 평균 매출 당 재고 비율은 높아진다. 월말 재고 기준일 경우에는
월초 기준으로 계산한 다음 날의 재고액이 월말 재고액이 된다. 만약 3월의 월초 재고
액이 138,600원이라면 2월의 월말 재고액은 138,600원이 된다.

3. 소매업의 이익 관리 항목을 점검한다.

(1) 손익 계산서 내용을 검토한다.

기업이 일정 기간 동안(통상적으로 1년) 이룩한 재정적 실적을 요약해 놓은 표이다. 손
익 계산서 상의 여러 항목들은 그 자체 혹은 상호 비교를 통하여 유용한 정보를 제공
한다.

79
 (가) 매출액(순 매출액)을 산출한다.
매출액(순 매출액)은 총 매출액에서 반품과 할인 금액을 제한 값이다. 총 매출액은
제품별 판매 가격과 판매 수량을 곱한 값을 더한 값이다.
(순)매출액 = 총 매출액 - 반품 - 할인

(나) 매출 총이익(Gross Margin)을 산출한다.

매출액에서 매출 원가를 뺀 값을 매출 총 이익 혹은 총 마진이라 한다. 판매와 관
련된 여러 비용을 감안함이 없이 단지 구입한 가격과 판매한 가격과의 차이를 뜻
하는 개념이다.
매출 총 이익 = 매출액 – 매출 원가

<표 3-9> 손익 계산서 (예)

과 목 금 액(단위: 백만원)
매출액 500,000

매출 원가 350,000

매출 총 이익 150,000
판매비와 일반 관리비 80,000
영업 이익 70,000
영업외 이익 10,000
영업외 비용 20,000
경상 이익 60,000
특별 이익 15,000
특별 손실 10,000
법인세 차감전 순 이익 65,000

법인세 등 13,000

당기 순 이익 52,000
출처: 박운용. 『유통·물류 일반관리』. unpublished. 62쪽.

(다) 비용을 파악한다.

1) 사업 운영상 들어가는 금액을 의미하며 영업비와 영업외 비용(지급 이자 등)
의 두 종류로 구분하여 검토 한다.
2) 영업비는 다시 판매비와 일반 관리비로 분류된다. 판매비는 판매와 직결된 비
용으로서 판매원 급여, 커미션, 복지비 등이 포함되고 일반 관리비는 판매와
는 직접적인 상관없이 소요되는 비용으로서 집세, 전기, 전화, 수도, 광열비,
일반직 급여, 구매 활동비, 기타 비용 등을 검토한다.
3) 영업외 비용은 은행 등에서 자금을 빌렸을 경우 지불하는 지급 이자가 대표적

80
 으로 영업 활동과 상관없이 들어가는 비용을 검토한다.

(라) 영업 이익을 산출한다.

매출 총 이익 혹은 총 마진에서 영업 활동에 들어간 비용을 제하고 남는 부분으로
서 영업 활동만을 감안하여 계산된 이익을 뜻한다.
영업 이익 = 매출 총 이익 - 영업비

(마) 영업외 이익을 산출한다.

영업과는 직접적인 관련이 없는 활동으로 생긴 이익을 의미한다. 예를 들면 유가
증권의 매매에 따른 차익의 발생이나 대여금의 이자 발생 등이 있는지 확인한다.

(바) 경상 이익을 산출한다.

매출 총 이익에서 총 비용을 제하고 영업외 이익을 더한 것으로서 순수한 영업 활
동에서 발생한 이익 외의 수익인지 검토한다.
경상 이익 = 매출 총 이익 - 영업비 - 영업외 비용 + 영업외 이익
= 영업 이익 - 영업외 비용 + 영업외 이익

(사) 순 이익을 파악한다.

매출 총 이익에서 총비용을 제한 값이다. 일반적인 손익 계산서에는 영업외 이익이
포함된다. 그러나 판매 실적 관리에서는 제외하여 계산하는 것이 일반적이다. 세금
을 내기 전의 순이익을 세전 순 이익이라 하고 세전 순 이익에서 세금(법인세)을
제한 금액을 당기 순 이익 혹은 세후 순 이익임을 검토한다.
세전 순 이익 = 매출 총 이익 - 총 비용 + (영업외 이익)
당기 순 이익 = 세전 순 이익 - 법인세

 시장 세분화 절차를 수행한다.

NCS 학습 모듈 중 능력 단위 명칭: STP전략 수립(0201030103_14v2) 중 시장 세분화하기
(LM0201030103_14v2.1) 의 내용을 참조한다.

1. 시장 세분화 변수를 파악한다.

출처: http://www.ncs.or.kr에서 2016.05.03. 검색. 시장세 분화하기(LM0201030103_14v2.1) 8쪽.

[그림 3-9] 시장 세분화 기준 변수

시장 세분화 절차에 따라 수행한다.

81
 (1) 지리적 변수를 파악하고 정리한다.
필요 지식  시장 세분화 개념과 [그림 3-9]를 참조하여 <표 3-10>을 채워 나간다.
<표 3-10> 지리적 변수

구분 내용 비고

지역

도시 규모

인구 밀도

기후

기타

(2) 인구 통계적 변수를 파악하고 정리한다.

필요 지식  시장 세분화 개념과 [그림 3-9]를 참조하여 <표 3-11>을 채워 나간다.
<표 3-11> 인구 통계적 변수

구분 내용 비고
연령
성별
소득
자녀 유무
독신 여부
기타

출처: 자료명. http://www.ncs.or.kr에서 2016.05.03. 검색. 시장 세분화하기(LM0201030103_14v2.1) 12쪽.

[그림 3-10] 생애 주기에 따른 소득과 지출의 관계
(3) 심리적 변수를 파악하고 정리한다.
필요 지식  시장 세분화 개념과 [그림 3-9]를 참조하여 <표 3-12>를 채워 나간다.

82
 <표 3-12> 심리적 변수

구분 내용 비고

사회 계층

라이프 스타일

개성

라이프 스타일에 의한 세분화는 보통 개인의 활동(Activity), 관심사(Interest), 여러 가

지 사항에 대한 의견(Opinion)과 관련된 요소로 측정하고 판단하는데 이들의 머리 글자
를 따서 AIO 분석이라고 한다.
<표 3-13> AIO 분석에 쓰이는 변수들

Activity Interest Opinion

일 가족 자기 자신에 대한 의견

취미 가정 사회적 이슈

사회 활동 직업 정치

휴가 지역 사회 사업

오락 여가 활동 경제

클럽 회원 활동 유행 교육

지역 사회 활동 음식 상품

쇼핑 대중 매체 미래

스포츠 업적 문화
출처: J. T. Plummer(1974). "The concept and Application of Life Style Segmentation", Journal of
Marketing. 38(Jan), p34. 박종오·권오영·편해수(2012). 마케팅, 북넷. 257쪽. http://www.ncs.or.kr에
서 2016.05.03. 검색. 시장세분화하기(LM0201030103_14v2.1) 13쪽.

(4) 형태적 변수를 파악하고 정리한다.

필요 지식  시장 세분화 개념과 [그림 3-9]을 참조하여 <표 3-14>를 채워 나간다.
<표 3-14> 행태적 변수

구분 내용 비고

추구 편익

사용 상황

사용량

브랜드 충성도

가격 민감도

가정용 냉장고 시장 세분화 예는 [그림 3-11]과 같다.

83
 출처: http://www.ncs.or.kr에서 2016.05.03. 검색. 시장 세분화하기(LM0201030103_14v2.1) 15쪽.
[그림 3-11] 가정용 냉장고 시장 세분화 진행 (예)

2. 산업재 시장 세분화 변수를 파악한다.

산업재 시장의 주요 세분화 변수를 살펴보면 <표 3-15>와 같다.
<표 3-15> 산업재 시장의 주요 세분화 변수

구분 세분화 변수 내용
산업 어떤 산업에 종사할 것인가?
인구
기업 규모 집중하고 있는 그 기업의 규모는 어떠한가?
통계적
입지 집중하고 있는 고객의 입지는?
기술 집중하고 있는 고객의 기술은 어느 수준인가?
운영 사용자/비 사용자
다량, 중간, 소량 사용자 또는 비 사용자에게 집중해야 하는가?
변수 의 지위
고객 능력 우리가 집중하고 있는 고객의 요구 서비스의 정도는 어떠한가?
구매 기능 조직 구매 기업이 고도의 집권적 또는 분권적 구매 조직인가?
권한 구조 거래 기업이 기술 지배적 또는 재무(금융)지배적 구조인가?
구매 기존 관계의 거래 기업과 강한 기존 관계를 가지고 있는가, 또는 가장 바람직
방식 성격 한 기업 다음인가?
거래 기업이 임차, 서비스 계약, 시스템 구매, 경쟁 입찰을 선호
전반적 구매 방침
하는가?
구매 기준 대상 기업이 품질, 서비스, 가격을 추구하는가?
구매 방식 긴급성 대상 기업이 신속하고 갑작스러운 배달과 서비스를 요구하는가?
상황
특수 용도성 모든 용도보다는 특정한 용도에 집중하는가?
요인
주문 규모 소량 주문 또는 다량 주문에 집중하는가?
구매자-판매자 우리와 유사한 구성원으로 구성되며, 또한 가치관을 가진 기업에
유사성 집중하는가?
개인적 위험에 대한
특성 위험 감수 고객인가, 또는 위험 회피 고객인가?
태도
충성심 공급 업자에게 충실한 기업들에게 집중해야 하는가?
출처: Adapted from Thoman V. Bonoma and Benson P. Shapiro, Segmenting the Industrial Market, Lexington.
MA: Lexington Books, 1983. Kotler·Keller.(2012) 『마케팅 관리론(Marketing Management)』제14판, 윤훈현
(역), PEARSON. p.320. http://www.ncs.or.kr에서 2016.05.03. 검색. 시장세분화하기(LM0201030103_14v2.1) 15쪽.
재인용하여 편집.

84
 유통 계획을 수립한다.

1. 유통 경로 설계 절차에 따라 유통을 계획한다.

[그림 3-12] 유통 경로 설계 과정

2. 보고서 작성 절차를 확인하고 수행한다.

(1) 조사 결과를 효과적으로 전달하기 위하여 보고서 서식을 구성한다.

(2) 조사 목적과 결과에 따라 보고서 목차를 구성한다.

(3) 보고서 체계에 따라 보고서 작성 기준을 수립한다.

(4) 수립한 기준에 따라 유통 계획을 수립한다.

(5) 분석 결과를 바탕으로 시사점, 제안 시항을 도출 한다.

3. 납품 기한(제조 일정)을 고려한다.

[그림 3-13] 00 프린터 출시 일정 계획(예)

수행 tip

• 유통 계획에서 요구하는 기본 항목을 도출하고 항목

별 내용을 간결하게 작성하도록 한다.

85
 학습3 교수·학습 방법

교수 방법

• 유통 경로(marketing channel)에 대한 내용과 특징을 사례 중심으로 설명한다.

• 차별화 전략에 대한 내용을 설명하고 유통 경로상의 차별화 요소를 학습자가 도출할 수 있도록
설명한다.

• 소매점의 예산 계획에 대해 설명하고 손익 계산서 내용을 사례 중심으로 설명한다.

• 시장 세분화 개념을 설명하고 수요 고객을 구분하여 정리할 수 있도록 설명한다.

학습 방법

• 경쟁사의 유통 경로별로 특성을 파악하고 실습에 활용할 수 있도록 학습한다.

• 차별화 전략을 숙지하고 유통 경로별 차별화 요소 도출에 활용할 수 있도록 학습한다.

• 팀원별로 역할 분담하여 수행했던 내용을 정리하고 보고서 목차 작성에 활용할 수 있도록 학습한
다.

• 팀원의 역할을 명확히 하여 각자 맡은 일에 매진한다.

86
학습3 평 가

평가 준거

• 평가자는 학습자가 학습 목표를 성공적으로 달성하였는지를 평가해야 한다.

• 평가자는 다음 사항을 평가해야 한다.

성취 수준
학습 내용 평가 항목
상 중 하

유통 경로별 - 수집된 경쟁사의 유통 경로별 특성과 자사 유통 경로

차별화 요소 파악 특성을 비교하여 차별화 요소를 파악할 수 있다.

- 파악된 차별화 요소를 바탕으로 유통 경로별 소요 비

용 및 납품 기한을 고려하여 유통 방식을 제시할 수
유통 계획 수립 있다.

- 제시된 자료를 통하여 수요 고객별 최적의 유통 계획

을 수립할 수 있다.

평가 방법

• 사례 연구

성취 수준
학습 내용 평가 항목
상 중 하

- 수집된 정보들의 정리 상태
유통 경로별 차별
- 경쟁사 유통 경로별 특성 수집 절차
화요소 파악
- 경쟁사의 유통 경로별 차별화 요소 도출 능력

- 유통 경로의 예산 계획 수립 절차 이해도

유통 계획 수립 - 수요 고객 세분화 개념과 절차 이해도

- 유통 계획 목차 도출 능력

87
 • 평가자 체크리스트

성취 수준
학습 내용 평가 항목
상 중 하

- 자사 유통 관련 부서 파악 및 업무 협조 능력
유통 경로별 차별
- 경쟁사 유통 경로별 특징을 정리하는 능력
화 요소 파악
- 차별화 전략을 이해하고 차별화 요소 도출 방법

- 소매점의 예산 계획 수립 절차 이해도

유통 계획 수립 - 팀원들의 문제 해결을 위한 리더십과 팀웍

- 유통 계획의 구성과 내용

피 드 백

1. 사례 연구
- 수집된 정보를 정리한 결과를 스스로 검토하여 말하게 한다.
- 차별화 요소를 이해하고 도출하는 과정과 방법을 평가하고 부족한 부분을 말하게 한다.
- 유통 계획의 목차와 내용 구성을 도출하는 절차에 대해 다시 질의 응답한다.

2. 평가자 체크리스트
- 그룹 활동에 적극적으로 참여하고 있는지 스스로 평가하여 말하게 한다.
- 경쟁사의 차별화 요소 도출 방법에 대해 실습 과정에서 문제점을 스스로 말하게 한다.
- 가상 기업의 유통 계획서 구성 내용과 우수 사례를 비교하여 발표하게 한다.

88
∙동원대학교(2015) 인성예절, 창업멘토링 ppt 교재.

∙박운용unpublished). 『유통·물류 일반관리』. 강의자료.

∙박종오·권오영·편해수(2012). 『마케팅』. 북넷.

∙안광호·권익현·임병훈(2015). 『마케팅』. 도서출판 북넷.

∙안광호, 한상린(2005). 『유통원론』. 학현사.

∙안병민(2015). 『마케팅 리스타트』. 책비.

∙Ghosh(1994), 『Retail Management 』 2nd ed.

∙Kotler·Keller(2012) 『마케팅 관리론(Marketing Management)』제14판, 윤훈현(역), PEARSON.

∙Thoman V. Bonoma and Benson P. Shapiro, Segmenting the Industrial Market, Lexington. MA:
Lexington Books, 1983.

∙J. T. Plummer(1974). "The concept and Application of Life Style Segmentation", Journal of
Marketing. 38(Jan), p34.

∙NCS 능력단위. 마케팅 전략 계획 수립(0201030101_14v2) 2016.5월 검색

∙NCS 능력단위. 마케팅 믹스 전략 수립(0201030104_14v2) 2016.5월 검색

∙NCS 능력단위. STP 전략 수립(0201030103_14v2) 2016.5월 검색

∙NCS 능력 단위 요소. 홍보 매체 분석하기(LM1902010109_13v2.1) 2016.5월 검색

∙NCS 능력 단위 요소. 구버전. 자원 배치 계획하기(LM1902020110_13v1.2)(LM1902040110_13v1.2)

2016.5월 검색

∙NCS 능력 단위. 홍보 전략 수립(0201020102_13v1) 2016.5월 검색

∙NCS 능력 단위. 보고서 작성(0201030308_14v1) 2016.5월 검색

∙(사)한국유통학회 www.kodia.or.kr 2016.07.11. 검색

∙https://optimakart.wordpress.com/2013/05/29/the-4ps-4-cs-in-marketing/ 2016.07.15. 검색

∙NAVER 지식백과 시사상식사전(2016.07). http://terms.naver.com/entry.nhn?docId=74676&cid

89
 사례 연구

학습 모듈 코드 1902010108_13v2 학습 모듈명 전자 제품 유통 전략 수립
1. 자사 유통망
학습명 학습 코드 1902010108_13v2.1
분석하기
학습 내용 1-2. 홍보 매체 분석 보고서 작성

교수자 (인) 평가 내용 과정 평가/ 결과 평가

학과 학년 반
학습자
번호 이름

1. 보고서 작성 및 구성 능력 평가 비고

가. 보고서 목차 구성은 적절한가?

나. 보고서 양식 구성은 적절한가?

2. 보고서 내용 작성 능력 평가 비고

가. 조사 항목은 적절한가?

나. 홍보 매체 선정은 적절한가?

다. 매체별 내용 구성은 타당한가?

라. 보고서 내용이 명확하게 표현되었는가?

3. 팀 활동 능력 평가 비고

가. 팀원의 역할 분담이 적절하였는가?

나. 주제를 선정하는 절차가 적정하였는가?

다. 팀원들의 참여도는 높았는가?

라. 팀 활동이 순조롭게 이루어졌는가?

* 필요 시 별지 사용 가능

90
 SWOT 분석 실습 자료

SWOT 분석
팀명:
팀원 이름 :

SWOT Matrix 분석

강점(Strength) 약점(Weakness)

기호(Opportunity) 위협(Threat)

[OS 전략]

[OW 전략]

[TS 전략]

[TW 전략]

91
 경쟁 업체 분석

경쟁 업체 분석
팀명:
팀원 이름 :

구 분 X 기업 Y 기업 Z 기업

비즈니스 역량
시장
점유율
성장성
재무
성과 수익성

안정성

생산성

브랜드 인지도

기업 장점
경영 약점

구 분 X 기업 Y 기업 Z 기업

제품 전략

가격 전략

촉진 전략

유통 전략

기 타

92
 용역 원가 계산서

계정 항목
금 액(천원) 구성비 비고
구분

인건비 소계

책임 연구원
연 구 원
연구 보조원
보 조 원

경비 소계

여 비
유 인 물 비
전산 처 리비
회 의 비
임 차 료
교 통·통 신 비
일반관리비 ( )%
이 윤( )%

총계

※ 예정 가격 작성 준칙(에산 회계법 예규)을 참고하여 구체적으로 기입

※ 세부 산출 근거 첨부

93
한국은행 기업경영분석(http://www.bok.or.kr/broadcast.action?menuNaviId=599)

국가법령정보센타(법제처)
http://www.law.go.kr/main.html

94
NCS 학습모듈 개발진
(대표집필자) (집필진) (검토진)
문현욱(동원대학교)* 류문형(주)온나라 김연태(인하대학교)
유동주(아주자동차대학교)* 박운용(인하대학교)
이일주(동원대학교) 서창수(인하대학교미래인재개발원)
이재권(동원대학교) 송형철(동원대학교)
진성빈(동원대학교) 유홍성(인하대학교)
이무성(동원대학교)
이재환(인하대학교산학협력단)

(공동개발기관) (연구기관)
황선욱(동원대학교) 옥준필(한국직업능력개발원)
김영효(동원대학교) 박종성(한국직업능력개발원)
윤정희(동원대학교) 나현미(한국직업능력개발원)
이남희(동원대학교) 권지영(한국직업능력개발원)
이소희(한국직업능력개발원)
*표시는 해당 NCS 개발진임

※ 이 학 습 모 듈 은 자 격 기 본 법 시 행 령 (제 8조 국 가 직 무 능 력 표 준 의 활 용 )에 의 거 하 여 개 발 하 였 으 며 ,

NCS 국가직무능력표준 통합포털사이트(http://www.ncs.go.kr)에서 다운로드 할 수 있습니다.