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(HRC) 준대형 승용차 포지셔닝 전략 조사 제안서 - 210624 - 송부
(HRC) 준대형 승용차 포지셔닝 전략 조사 제안서 - 210624 - 송부
Ⅰ 조사 개요
Ⅱ 조사 접근 방법
Ⅲ 조사 설계
Ⅳ 실사 관리
Ⅴ 프로젝트 관리
■ 첨부 : Appendix. 비밀 준수 서약서
I
조사 개요
I. 조사 개요 (1) 조사 목적
Research Objectives | 조사 목표
02 타겟 고객 특성 및 경험 기반 최적 포지셔닝 방향성 도출
-
-
( )
-
03 커뮤니케이션 전략 방안 도출
-
-
4
I. 조사 개요 (2) Key Question
•
시장 환경 고객 경험 포지셔닝
• • •
•
•
•
• •
• •
•
•
•
5
II
조사 접근 방법
II. 조사 접근 방법 (1) 조사 Framework
포지셔닝 전략 도출 커뮤니케이션 전략 도출
주요 Output
• 타겟 라이프스타일 및 차량
• • 수요층 라이프스타일을 고려한
사용
• 적정 커뮤니케이션 채널 및 컨텐츠
경험을 통한 기대 가치 도출
• • 포지셔닝 전략과 연계한
• 소비자 경험에 기반 GN7 의
• • 커뮤니이션
경쟁요소 및 포지셔닝 방향
• 컨셉 및 컨텐츠 구성 방향 제안
도출
주요 조사
방법
7
II. 조사 접근 방법 (2) 고객 사용 경험 기반 포지셔닝을 위한 접근 방법
1 2 3
사전 조사 ( 본조사 )
8
II. 조사 접근 방법 (2) 고객 사용 경험 기반 포지셔닝을 위한 접근 방법
고객 경험 정의 및 니즈 발굴 Workshop ( 핵심가치 가설 수립 ) 검증
- - -
-
-
-
-
- -
-
9
II. 조사 접근 방법 (2) 고객 사용 경험 기반 포지셔닝을 위한 접근 방법
• • •
• •
•
• •
•
• • •
•
• •
•
• • •
• • •
•
10
II. 조사 접근 방법 (2) 고객의 기대 가치 도출
중대형 차급 Sedan
구매 요인 구매 요인
O nly
중형 또는 대형 이상
tiv e
SUV 대신
tr a
럭셔리 차급이 아닌
준대형 차량 구매 동기
Sedan 을 선택한 이유
Ill us
파악
및 구매 요인 파악
Life stage + Life Style + 사용 용도 / 목적 + 차에 대한
인식 등을 배경으로 발현된 준대형 구매 요인을 찾는
것이 핵심
기대 가치의 근원적 배경 파악이 목적 고객 경험으로부터 기대 가치 도출
11
II. 조사 접근 방법 (3) 상품 경쟁력 평가
Only
ti v e
s tr a
Illu
12
II. 조사 접근 방법 (4) 주요 검증 이슈
조사 방법 ( 정보원 )
Key Issues
○ ● ●
○ ● ●
○ ● ● ● ●
○ ○ ○ ● ●
○ ○ ○ ● ●
○ ○ ● ●
○ ○ ● ●
○ ● ● ●
● ● ● ●
● ● ● ●
● ● ● ●
● ○
● ○ ○ ○
○ ○ ● ●
○ ● ●
○ ○ ● ●
○ ○ ● ●
●: 주요 정보원 , ○: 보조 정보원
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III
조사 설계
III. 조사 설계 : 조사 Process
Stage1. 사전 조사 1 2 3
5 4 Stage2. 워크숍
15
III. [ 사전 조사 ] 조사 설계 : (1-1) Target User App Diary
워크
사전 조사 본조사
숍
조사 지역 • 지역 : 국내 ( 수도권 ) / 사우디 ( 제다 )
•
•
17
III. [ 사전 조사 ] 조사 설계 : (1-2) Home visit IDI
워크
사전 조사 본조사
숍
조사 지역 • 지역 : 국내 ( 수도권 ) / 사우디 ( 제다 )
샘플 수 • 국별 4 명
18
III. [ 사전 조사 ] 조사 설계 : (1-2) Home visit IDI
가내 관찰 및 인터뷰 차량 동승 관찰 및 사후 인터뷰
• 본인 및 가족소개
• 최근 관심사 및 가치관 확인
- 삶의 만족도 및 이유 / 추구하는 가치관 , 가족 / 일의 의미 등
• 인터뷰 전 스스로 자신의 페르소나 작성
- 내가보는 / 남들이 보는 나의 이미지 등 내가 어떤 사람이라는 것을 스스로 생각 후
공유
e Only
• 관심사를 나타낼 수 있는 제품이나 SNS(FB, Insta, etc.) 를 보면서 인터뷰 str a ti v
• 제품 / 디자인 취향 , 소비행태 등 파악 illu
• Home Tour: 집안 구조 및 인테리어 스타일 , 색상 , 소품 등을 통해 응답자 가치관
파악
- 각 공간의 역할 및 활동내용
- 인테리어 특징 및 그렇게 꾸민 이유 확인
19
III. [ 사전 조사 ] 조사 설계 : (1-2) Home visit IDI
•
인터뷰 추가 질문
동시통역 등 전달
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III. [ 워크숍 ] 조사 설계 : (2) Internal Workshop
워크
사전 조사 본조사
숍
Internal Workshop
조사 목적 • 사전조사 결과 도출된 결과를 바탕으로 차별화 고객경험기반 포지셔닝 시나리오 개발을 위한 내부 워크샵 진행
장소 • 지역 : 국내 / 서울 , 한국리서치 교육실
조사 • Creative Workshop (1 회 )
방법
진행 워크샵 사전 준비 워크샵
Process
• 사전조사 결과 공유 및 Q & A • 경험 list 를 바탕으로 포지셔닝 시나리오 아이디어 도출
• 분임 토의를 통한 ideation • 시나리오안 발표 및 의견 제시
• 소비자 유형별 경험 (Use case) list 도출 • 검증 시나리오 확정 및 정교화
< 사전 조사 결과 >
사전 조사 결과 정리
- User App Diary 워크숍 결과를 반영하여
본 조사 시 평가 시나리오 확정
- Home visit • 상품마케팅 2 팀 • 프로젝트 진행팀
• 관련 부문 담당자 • 모더레이터
21
III. [ 본 조사 ] 조사 설계 : (3) 소비자 정량조사 (Gang Survey)
워크
사전 조사 본조사
숍
조사 지역 • 지역 : 국내 ( 수도권 ) / 사우디 ( 제다 )
샘플 크기 • 미국 100 명 / 사우디 60 명
소비자 FGD
조사 목적 • 조사 가설 및 GN7 에 대한 타겟 수요층의 인식 / 태도 등을 구체적 파악
• 타겟 수요층을 대상으로 GN7 포지셔닝 시나리오 검증을 통한 차별적 포지셔닝 방향성 구체화
조사 지역 • 지역 : 국내 ( 수도권 ) / 사우디 ( 제다 )
그룹 구성 • 정량조사와 동일한 조건
• 정량조사 참여자 중 다방면으로 생각하고 경험하는 것을 좋아하는 Creative 한 성향을 가진 자
• 타겟 성향 응답 중 리쿠르팅
< 국별 그룹 / 샘플 구성
예시 >
그랜저 보유자 & 그랜저 보유자 & 경쟁모델 보유자 & 경쟁모델 보유자 &
구분
GN7 Acceptor GN7 Rejector GN7 Acceptor GN7 Rejector
그룹 수 1 그룹 1 그룹 1 그룹 1 그룹
조사 지역 • 지역 : 국내 ( 서울 ) / 사우디 ( 제다 )
샘플 수 • 전문가 : 국가별 2 명
• 딜러 : 국가별 2 명 ( 현대차 딜러 1 / 경쟁사 딜러 1)
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첨부 . 디자인 평가 경쟁 차량 동영상 이미지 제작 방안
평가 경쟁 모델 확정 사우디
아라비아
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IV
실사 관리
IV. 실사 관리 : (1) 실사 Venue ( 국내 - 한국리서치 )
•
•
•
•
실사 Venue
27
IV. 실사 관리 : (1) 실사 Venue ( 사우디아라비아 - 제다 )
Al Khuraiji Building
▼ 지도 및 위치
제다국제공항
실사 Venue
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IV. 실사 관리 : 보안관리 방안 (1)
29
IV. 실사 관리 : 보안관리 방안 (2)
l u s t rative
Il
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IV. 실사 관리 : COVID-19 방역 방안
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V
프로젝트 관리
V. 프로젝트 관리 : (1) 조사 일정 _ 전체 일정
6월 /7월 8월 9월 10 월
28~4 5~11 12~18 19~25 26~1 2~8 9~15 16~22 23~29 30~5 6~12 13~19 20~26 27~3 4~10 11~17 18~24 25~31
킥오프 및 세부조사 계획 수립
스크리너 확정 및
리쿠르팅
정성 가이드라인 개발
사전
실사
조사
자료 정리 및 워크샵 준비
내부 워크샵
스크리너 개발 및
리쿠르팅
정량 질문지 개발
정성 가이드라인 개발
본 조사
프로그래밍 / 번역 & Test
국내 / 사우디
실사 순차 진행
실사 보고
분석
및 최종 보고서 작성
보고
최종 보고 및 F/U Follow-up
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V. 프로젝트 관리 : (2) 조사 비용 _ 요약
총계 ( 원화 기준 , 만단위 이하 절삭 ) ₩ 236,000,000
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V. 프로젝트 관리 : (2) 조사 비용 _ 국내 비용
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V. 프로젝트 관리 : (2) 조사 비용 _ 국내 실사 비용
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V. 프로젝트 관리 : (2) 조사 비용 _ 사우디아라비아 실사 비용
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V. 프로젝트 관리 : (3) Project Team: 한국리서치
김기홍 이사 ( 프로젝트 총괄 )
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V. 프로젝트 관리 : (5) 현지업체 소개 : C&O Marketing ( 사우디아라비아 )
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V. 프로젝트 관리 : (4) 한국리서치 현대 기아 자동차 조사 경험 (2018
년 이후 )
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Appendix
비밀 준수 서약서
< 비밀 준수 서약서 >
2021 년 6 월 24 일
회사명 : ㈜한국리서치
주 소 : 서울 강남구 봉은사로 179 H-Tower
대표자 : 노 익 상 (인)
THANK YOU