CRM

제4장 고객만족과 고객충성

Customer Satisfaction & Customer Loyalty

4장

▪ 제1절 고객만족
▪ 제2절 고객충성도
▪ 제3절 고객만족, 고객충성도, 수익의 인과관계
고객만족과 고객충성 제1절 고객만족

▪ 고객만족과 고객충성은 CRM의 활동 방향을 제시해주는 역할을 수행.

▪ 고객만족-충성도-수익 사슬 모델 (satisfaction-loyalty-profit chain model)은 이들 간의
관계에 대해 기술.

고객만족-충성도-수익 사슬

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고객만족의 정의 제1절 고객만족

고객만족은
▪ “고객의 제품이나 서비스에 대한 사용 경험이 구매 이전에 가지고 있던 기대 수준을 초과
하는 정도”라고 정의

고객만족의 수준
▪ 고객이 제품이나 서비스에 대해 사용 이전에 가지고 있던 기대(expectation)와 사용 후에
지각하게 된 성과(perceived performance)와의 비교에 의해 결정

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고객만족의 정의 제1절 고객만족

❖ 특징 1 : 고객만족은 제품이나 서비스의 객관적인 품질이나 성능과는 관계가 없음

❖ 특징 2 : 고객들의 기대수준을 일정하게 유지하는 것이 중요
❖ 특징 3 : 고객만족은 기존고객을 대상으로 하는 개념
- 고객만족의 제고는 기존고객을 수성(守成)하는 방어적 전략으로서의 의미를 지님
- 그러나 만족한 고객은 소개를 통해 신규고객의 창출에도 기여한다. 따라서 고객만족은 기존고객의 수익성을
넘어서 신규고객을 창출하는 공격적 전략으로서의 의미도 동시에 지니고 있음

고객만족도 제고의 두 가지 측면
고객만족은 수익 창출을 넘어서 신규고객 창출까지

자사고객—>충성고객
타고객—->불만고객

신규 창출 기존 유지

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고객만족의 정의 제1절 고객만족

❖ 특징 4 : 고객만족도의 측정은 고객 개개인에 대해 이루어지며, 개별적으로 측정된 만족도를 기반으

로 특정 세분시장이나 전체 시장을 구성하고 있는 고객들의 평균적인 만족도가 계산
❖ 특징 5 : 매출이나 수익이 회사차원의 결과지표인 반면, 고객만족은 고객차원의 결과지표
- 영업의 성과사슬(performance chain)은 영업의 최종적인 성과인 판매가 이루어지기까지의 인과관계

영업의 성과사슬

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고객만족경영 제1절 고객만족

고객만족경영은
▪ 고객만족 제고를 위한 중점과제를 선정하고, 이를 실행하기 위한 방안을 기획하여 실행하
며, 정기적인 고객만족도 조사를 통해 실행 성과를 평가하여 그 결과를 다시 중점과제의
선정에 반영하는 순환과정

고객만족경영 프로세스

기업의 목표

불만족 피드백 돌려
다시 선정->기획

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중점과제의 선정 제1절 고객만족

VOC 분석
▪ VOC에 접수된 고객불만 사항들을 분석하여 고객불만이 빈번하게 발생하고 왜 불만했는지 분석하는 투어
있는 사항들을 중심으로 중점과제로 선정하는 방법

이탈고객 대상의 이탈원인 분석 군집분석,남여,나이…….

▪ 현재 남아 있는 고객들에 비해서 불만을 가지고 가능성이 많은 이탈고객을 대상으로 조사를 실시하여 불만사항을 수집
하는 방법
▪ 현재의 만족도 및 상대적 중요도 분석: 낮은 만족도 수준을 보이고 있으면서 상대적 중요도 (전체 만족도에 미치는 상대
적 영향력)는 높은 고객만족 구성요소를 파악하고, 이 구성요소들을 중심으로 중점과제를 선정하는 방법

불만고객은 특성에 따라서

산포도,큐브 등 방식으로 추출할수 있다

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중점과제의 선정 제1절 고객만족

고객만족 구성요소의 예시

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중점과제 실행방안 기획/ 실행 및 성과분석 제1절 고객만족

▪ 중점과제가 선정되면 이를 실행하기 위한 방안이 모색되어야 함

사람

• 먼저 고객만족경영은 전사적인 차원에서 수행되어야 하기 때문에 모든 직원이 고객

만족에 대해 책임의식을 가지고 업무를 수행할 수 있도록 하는 체제를 갖추는 것
이 중요

업무처리과정

• 중점과제의 실행을 위해서는 업무처리과정에 대한 전반적인 검토가 이루어져야 하

고, 필요하면 제도, 규정, 내부 및 외부 커뮤니케이션 방법 등에 변화를 주거나 새
롭게 만들어나갈 필요가 있음

인프라

• 고객만족을 위한 중점과제를 실행하기 위해서는 시스템의 구축 등과 같은 시스템

인프라가 요구되는 경우도 있음

▪ 실행 및 성과분석
▪ 중점과제의 실행을 위한 방안에 기획되면 이를 실행하고, 실행의 성과를 분석하는
과정으로 주로 고객만족도의 측정을 통해 이루어짐
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고객만족도의 측정 제1절 고객만족

고객만족도 측정 절차

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고객만족 구성요인 및 요인별 구성요소의 선정 제1절 고객만족

▪ 구성요인 및 구성요소의 선정을 위해서는 문헌연구, 심층면접, FGI 등의 다양한 방법이

사용

고객만족도 조사를 위한 평가항목 사례 : 스마트폰

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구성요인 및 구성요소에 대한 만족도 및 중요도의 측정 제1절 고객만족

고객만족 구성요인 및 구성요소의 만족도에 대한 설문 사례

5점 척도
7점 척도
10점 척도(가장 세미)

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구성요인 및 구성요소에 대한 만족도 및 중요도의 측정 제1절 고객만족

고객만족 구성요인 및 구성요소의 중요도에 대한 설문 사례

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고객만족도의 산출 제1절 고객만족

▪ 고객만족도는 구성요인 차원에서 산출될 수도 있고, 구성요소 차원에서 산출될 수도 있음

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독립기관의 고객만족도 측정 제1절 고객만족

▪ 우리나라에서는 한국생산성본부와 Michigan 대학교의 국가품질조사연구소가 공동으로

개발하여 매년 발표하고 있는
▪ 국가고객만족지수 (NCSI; National Customer Satisfaction index)와
▪ 한국능률협회컨설팅과 고객만족경영학회가 공동으로 개발하여 매년 발표하고 있는 한국
고객만족도 (KCSI; Korean Customer Satisfaction Index)가 있음

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국가고객만족지수 제1절 고객만족

▪ NCSI에서는 전반적 만족도, 구입전 기대 대비 만족도, 이상적인 제품 및 서비스 대비 만

족도 등의 3항목에 대한 가중평균으로 계산
▪ 다음과 같은 인과방정식 모델을 추가로 제시

NCSI 모델에서의 구조방정식 모델

영향 미친다

어떤 영향 미치는지

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한국고객만족도 제1절 고객만족

customer life value

한국능률협회컨설팅의 KCSI

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고객불만관리의 중요성 제1절 고객만족

고객불만관리(customer complaint management)

▪ ‘고객불평을 체계적으로 수집하고 이를 해결하고자 하는 활동’이라고 정의

▪ 다음과 같은 이유로 그 중요성이 부각되고 있다.

1. 정보원 (information source)으로서의 고객불평
2. 고객충성도 제고의 수단
3. 부정적 구전의 확산 방지

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고객불만관리의 중요성 제1절 고객만족

소매유통점에서 불만사항을 경험한 고객들의 불만행동

만족보다 불만족의 전파 속도는 상상이상

▪ 최근 들어 블로그, 트위터, 페이스북, 유투브 등 소셜미디어의 확산으로 고객불평의 영향력

은 더욱 커지고 있음.

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고객불만관리의 중요성 제1절 고객만족

한국 및 미국 소비자의 소비자불만행동 분석

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불만을 얘기하기를 꺼려하는 이유 제1절 고객만족

1. 가장 주된 이유는 자신의 불만을 일일이 얘기하기가 귀찮기 때문

2. 불만을 제기해도 결국 해결되지 않고 앞으로도 계속 똑 같은 일이 반복될 것이라는
생각에 단념해버릴 수 있음. 즉, 학습된 무기력(學習된 無氣力, trained helplessness)
현상이 나타날 수 있음
3. 불만을 갖는 이유가 드러내어 얘기하기에는 너무 개인적인 사안일 수 있다는 생각으
로 인해 말하기를 꺼려할 수 있음
4. 다른 기업의 상품으로 쉽게 전환할 수 있을 경우에는 구태여 문제를 제기하기 보다
는 다른 회사의 제품을 구입하는 것이 더 바람직하다고 생각할 수 있음

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소비자중심경영(Consumer-centered Management; 이하 CCM) 제1절 고객만족
기업들이 제일 높게 평가하고 있는 지표

▪ 기업이 수행하는 모든 활동을 소비자 관점에서, 소비자중심으로 재구성하고 관련 경영활

동을 지속적으로 개선하고 있는지를 평가하여 인증하는 제도
▪ CCM인증을 신청한 기업은 한국소비자원(Korea Consumer Agency; 이하 KCA)으로부터
심사기준에 따른 평가가 진행되고, 공정거래위원회로부터 인증을 받음

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소비자중심경영(Consumer-centered Management; 이하 CCM) 제1절 고객만족

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소비자중심경영(Consumer-centered Management; 이하 CCM) 제1절 고객만족

▪ CCM 평가기준은 4개 대분류, 10개 중분류, 15개 소분류, 최대 49개 평가지표로 구성

1. 리더십: ‘최고경영자(CEO)는 회사의 비전이나 경영방침에 소비자중심경영의 이념을 반영하는가?’ 등
2. CCM체계: ‘소비자중심경영을 주관하는 부서가 있으며, 소비자중심경영 주관 부서의 위상은 전체 조
직 내에서 적절한가?’
3. CCM운영: ‘소비자에게 회사, 제품, 서비스 등에 관한 정보를 제공하기 위한 시스템과 채널을 다양하
게 구축하고, 정보를 충분히 제공하는가?’
4. 성과관리: ‘소비자중심경영의 전사적 운영성과를 측정할 수 있는 성과목표를 설정하는가?’ 등에 대해
평가

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소비자중심경영(Consumer-centered Management; 이하 CCM) 제1절 고객만족

▪ 배점 기준은 총점 1,000점이며, 신규평가자와 재평가자, 대기업과 중소기업에 따라 배점

이 다름

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소비자중심경영(Consumer-centered Management; 이하 CCM) 제1절 고객만족

▪ CCM인증을 받은 기업은 공정거래위원회에 신고된 소비자피해사건 자율처리 권한이 부

여되며, 소비자 관련 법령을 위반할 경우 제재수준이 경감

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소비자중심경영(Consumer-centered Management; 이하 CCM) 제1절 고객만족

▪ 풀무원건강생활 사례

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고객충성도의 개념 제2절 고객충성도

고객충성도
▪ “고객이 거래하고 있는 회사와의 관계를 강화하기 위해 기꺼이 투자나 희생을 하고자 하는
정도”
1.진정한 충성도 : 상대적 태도도 강하고, 반복적 구매도 활발히 이루어지는 경우
2.충성도의 부재 : 반대로 상대적 태도도 약하고, 반복적 구매도 일어나지 않는 경우
3.의사(擬似) 충성도 : 반복적인 구매는 일어나고 있지만, 상대적 태도가 약한 경우
4.잠재적 충성도 : 반복적 구매는 일어나지는 않지만, 상대적 태도가 강한 경우

상대적 태도와 반복적 구매에 따른 충성도의 유형

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고객충성도의 측정 제2절 고객충성도

고객충성의 개념이
▪ 태도적 충성과 행위적 충성을 모두 포괄하고 있고 행위적 충성은 유지, 구매활성화, 소개 등 다양한 측
면을 지니고 있기 때문에 고객충성도는 매우 다양한 형태로 측정

Jones & Sasser (1995)는

▪ 고객충성도를 측정할 수 있는 가장 정확한 지표는 해당 제품군에서의 지갑점유율(share of wallet)이지
만, 개별 고객의 차원에서 이에 대한 데이터를 구하는 것은 거의 불가능하기 때문에 다른 대안을 찾게
된다고 주장
▪ 구매의도 : 구매의도를 활용하여 고객충성도를 측정하는 것의 장점은 비교적 데이터를 수집하기가 용이
▪ 1차적 행동 관련 변수 : 1차적 행동 관련 변수는 구매행동 관련 변수를 의미
▪ 2차적 행동 관련 변수 : 2차적 행동 관련 변수는 고객소개, 추천, 긍정적 구전 등의 행동을 의미

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순추천지수 제2절 고객충성도

고객충성도의 측정과 관련하여 순추천지수(純推薦指數, net promoter score : NPS)

▪ 가 주목을 받고 있음. 이는 고객만족도가 회사의 매출과 수익을 예측하는 데 한계가 있다는 점들이 지적
되면서, 이를 대체하여 매출과 수익을 보다 정확하게 예측할 수 있는 지표로 등장

순추천지수의 측정 설문과 계산식

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고객만족과 수익과의 관계 제3절 고객만족, 고객충성도, 수익의 인과관계

국내외의 많은 연구들이
▪ 고객만족이 증가하면 매출과 이익과 같은 기업성과 지표들이 증가한다는 것을 실증분석을 통해 보여 보여줌
▪ 그렇지만 고객만족이 과연 기업이 최선을 다해 추구하여야 하는 대상인가에 대한 회의론이 강하게 제기

고객만족도 측정 도구와 관련한 한계점

1. 고객만족도의 측정은 고객을 대상으로 하는 설문조사를 통해 이루어지는데, 설문조사 과정에서 자신의 의견을 말로 표
현하는 것과 그 이후의 행동은 얼마든지 달라질 수 있음.
2. 고객만족도의 측정 항목들이 판매에 영향을 미치는 감성적인 요인들을 고려하지 않음. 고객만족도는 ‘이성적인’ 측면을
강조하고 있는 측정도구임

고객만족도 측정 과정에서의 왜곡
▪ 고객만족지수는 기업 활동을 보다 고객지향적으로 바꾸어 나가는 도구적인 역할을 해야 함에도 불구하고, 실제로는 그
자체가 하나의 목표가 되어버리고, 이로 인해 조사과정에서 왜곡이 발생할 수 있다는 점이 지적

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고객만족과 수익과의 관계 제3절 고객만족, 고객충성도, 수익의 인과관계

고객기여도의 차이에 대한 고려의 미흡

▪ 기업들이 고객들의 기여도에 차이가 있다는 점을 잘 알고 있음에도 불구하고, 대부분의 경우 고객을 구분하지 않고 평균
적인 만족도를 증가시키려고 노력한다는 점도 그 원인으로 지적

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고객만족과 수익과의 관계 제3절 고객만족, 고객충성도, 수익의 인과관계

고객만족도 제고를 위한 투자의 증가에 따른 한계 매출의 체감

▪ 고객만족도를 증가시키는데 소요되는 비용은 체증(遞增)하고, 고객만족도의 증가에 따른 매출의 증가는 체감(遞減)하
기 때문에 고객만족도의 증가에 따라 수익은 점차 감소한다는 점이 지적

최적 고객만족도의 도출

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고객만족과 고객충성도와의 관계 제3절 고객만족, 고객충성도, 수익의 인과관계

▪ 고객만족도가 증가하면 고객충성도도 증가하는 경향

NCIS와 고객유지율과의 관계

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고객만족과 고객충성도와의 관계 제3절 고객만족, 고객충성도, 수익의 인과관계

▪ 고객만족도가 증가할 때 고객유지율이 증가하지 않는 현상이 발생할 수 있음

▪ 고객만족도의 변화에 따른 고객유지율의 변화가 매우 비대칭적

고객만족도와 고객유지율의 관계

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고객만족과 고객충성도와의 관계 제3절 고객만족, 고객충성도, 수익의 인과관계

▪ 고객만족도와 고객충성도와의 관계는 시장요인, 기업요인, 소비자요인 등 여러 요인에 따

라 크게 달라질 수 있음

고객만족도와 고객충성도의 관계에 영향을 주는 요인들

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고객충성도와 수익과의 관계 제3절 고객만족, 고객충성도, 수익의 인과관계

고객충성도의 향상이
▪ 수익을 증가시켜줄 것이라는 신념은 CRM의 가장 핵심적인 동력(動力)

Reichheld는
▪ 1990년 HBR 논문을 통해 “고객이탈률이 5% 감소하면 업종에 따라 수익은 25~85%가 증
가한다”고 주장

고객유지율의 향상이 수익의 증가로 이어지는 이유 (Reichheld)

▪ 고객은 시간이 갈수록 점점 더 많이 구매한다.
▪ 유지기간이 긴 고객일수록 서비스를 제공하는 데 드는 비용이 적어진다.
▪ 유지기간이 긴 고객일수록 주변에 긍정적인 구전을 더 많이 퍼뜨린다.
▪ 유지기간이 긴 고객일수록 가격에 덜 민감하다. 따라서 기업은 유지기간이 긴 고객에게 더 높은 가격을
책정할 수 있다.

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고객충성도와 수익과의 관계 제3절 고객만족, 고객충성도, 수익의 인과관계

고객유지율과 수익성과의 양의 관계에 대한 반론

▪ 수익의 극대화를 위해서는 고객유지율 100%를 달성하는 것이 바람직한 것이 아니라, 최적 고객유지율을 찾아 그 수준을
유지해나가는 노력을 기울이는 것이 더 바람
▪ 최적 고객유지율은 사전적(事前的)으로 계산될 있는 것은 아니며, 고객유지율을 늘려가면서 수익의 변화를 관찰함으로써
찾아질 수 있음

고객유지율과 수익의 관계

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고객충성도와 수익과의 관계 제3절 고객만족, 고객충성도, 수익의 인과관계

어떤 고객들이 진정으로 수익성이 높은가?

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