CRM

제7장 기존고객의 관리
Management of Existing Customers

7장

▪ 제1절 기존고객 관리의 의미와 중요성

▪ 제2절 기존고객의 유지
▪ 제3절 기존고객의 활성화
▪ 제4절 관리대상 기존고객의 선별
▪ 제5절 기존고객 관리활동의 효과 측정
▪ 제6절 신규고객 확보 활동과 기존고객 관리
활동의 배분
기존고객 관리의 의미 제1절 기존고객 관리의 의미와 중요성

기존고객의 관리는
▪ 기존고객과의 관계를 유지하고 활성화시키는 활동을 의미

▪ 기존고객 관리활동의 체계적인 전개를 위해서는 다음과 같은 세 가지 사항들에 대한 결정

▪ 어떠한 활동을 할 것인가?
▪ 누구를 대상으로 할 것인가?
▪ 그 효과는 어떻게 측정할 것인가?

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기존고객의 유지 제2절 기존고객의 유지

기존고객의 유지는
▪ ‘기존고객의 이탈을 방지하는 것’이라고 정의

고객존속기간과 고객 유지율과의 관계

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기존고객의 유지 제2절 기존고객의 유지

로열티 프로그램의 운영이란

▪ 고객유지는 고객의 로열티(충성도)를 나타내는 가장 주요한 지표

▪ 기업에서 운영하는 모든 로열티 프로그램은 고객유지를 위한 중요한 도구

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기존고객의 유지 제2절 기존고객의 유지

이탈방지 캠페인의 전개
▪ 고객유지를 위해서는 고객이탈이 줄어야 하기 때문에 많은 B2C 기업들은 고객들의 이탈을
방지하기 위한 캠페인을 전개
▪ 포화된 시장에서의 마켓리더의 경우에는 특히 고객의 이탈을 방지하는 것이 가장 중요한
CRM 전략

이탈방지 캠페인의 대상고객군의 선정

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기존고객의 유지 제2절 기존고객의 유지

회사의 업무프로세스 ∙ 제도의 개선

▪ 우수고객들이 이탈하는 주요한 원인 중의 하나가 회사가 신규고객을 창출하

는 과정에서 우수고객들을 역차별하기 때문이라고 한다면 회사는 업무 프로
세스를 변경하여 신규고객 창출을 위한 캠페인을 실행하기 이전에 신규고객
에게 제공할 혜택을 우수고객에게 미리 제공하는 방식을 채택

▪ 고객이탈의 원인이 임직원에 대한 성과평가나 보상체계 등과 같은 관리제도

의 변경을 통해서 해결될 수 있다면 그러한 제도 변경을 실행하는 것은 조직
구성원들의 큰저항이 없다면 비용효율적인 방안

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기존고객의 유지 제2절 기존고객의 유지

해지방어 전담팀의 운영
▪ 고객이 계약 해지를 위해 연락을 해 오는 순간이 기업으로서는 이탈을 방지할 수 있는 매우
중요한 순간
▪ 해지를 효과적으로 방어하기 위한 가장 좋을 방법은 해지를 위한 채널을 최대한 단일화하고,
여기에 전담 상담요원을 배치하여 충분한 상담이 이루어지도록 하는 것

맞춤 서비스의 제공
▪ ‘고객의 개별적인 니즈에 부합하는 개별화된 제품이나 서비스를 제공하는 것’을 의미하는
‘맞춤 (커스터마이제이션)’은 고객의 니즈를 충족시킴으로써 고객유지율을 제고시킬 수 있는
매우 유용한 수단

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기존고객의 유지 제2절 기존고객의 유지

인간적 유대의 강화
▪ B2C 부분에서는 물론 B2B의 경우에도 결국 비즈니스에 대한 결정은 사람에 의해 이루어
지기 때문에 고객들과의 인간적인 측면에서의 접촉은 매우 중요
▪ 고객과의 접촉 과정에서 ‘거래를 해주어서 감사하다’는 점과 ‘당신이 우리 회사를 지탱하
게 해주는 매우 중요한 인물’이라는 점을 강조하는 것이 중요

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교차판매 제3절 기존고객의 활성화

교차판매(cross-selling)란
▪ 이미 판매한 제품이나 서비스와 관련이 있는 제품이나 서비스를 추가적으로 판매하는 것을
의미

교차판매는 두 가지 측면에서 중요한 의미를 지님

▪ 첫째, 신규고객의 확보에 비해 판매에 소요되는 비용이 훨씬 적을 뿐만 아니라, 이미 형성
된 관계를 바탕으로 하기 때문에 판매가 보다 수월
▪ 둘째, 고객관계의 연결고리가 늘어날수록 고객의 이탈확률이 급격하게 감소

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교차판매 제3절 기존고객의 활성화

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상향판매 제3절 기존고객의 활성화

상향판매 (up-selling)란 ex. 원래 256gb만 구매하려고 했는데 판매자가 몇만원만 더 지불하면 더 큰 용량을 살수 있다.

▪ 이미 판매한 제품이나 서비스에 비해 가격이나 품질 등의 측면에서 높은 수준에 있는 제품이나

서비스를 판매하는 것을 의미
▪ 상향판매를 위한 효과적인 방법은 고객으로 하여금 보다 상위 단계의 제품이나 서비스를 경
험해보도록 하는 것

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고객의 소개활동 활성화 제3절 기존고객의 활성화

▪ 많은 업종에서 기존고객의 소개는 신규고객을 확보하기 위한 가장 강력한 수단

▪ 기존고객은 자신과 유사한 특성을 가지고 있는 주변의 지인들을 소개해주는 경향이 있기 때
문에 특히 우수고객이 소개한 신규고객은 향후 우수고객이 될 가능성이 큼
▪ 소개를 한 고객과의 관계 증진을 위해서도 바람직함

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고객 커뮤니티의 활성화 제3절 기존고객의 활성화

▪ 고객들 간의 관계를 향상시키기 위한 목적으로 고객 커뮤니티를 활성화시키는 것도 고객

관계의 질을 향상시키기 위한 좋은 방안

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단일요소 기준 선별 모델 제4절 관리대상 기존고객의 선별

▪ 단일요소 기준 선별 모델은 하나의 요소를 기준으로 회사의 자원을 배분하는 것을 의미

▪ 선별의 기준으로는 매출기여도와 구매잠재력이 가장 보편적으로 사용

매출기여도 기준 선별 모델
• 고객의 구매액을 기준으로 관리대상 고객을 선별하
는 것을 의미

구매잠재력
• 미래의 구매 가능성을 의미하며, 이를 측정하기 위해
가장 보편적으로 사용되는 방법은 고객평생가치를
측정

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포트폴리오 모델 제4절 관리대상 기존고객의 선별

포트폴리오 모델(portfolio model)은

▪ 고객을 분산 투자의 대상이 되는 포트폴리오라고 가정하고, 고객을 2~3개의 변수를 기준으로 몇
개의 집단으로 구분한 뒤, 각 집단의 매력도에 따라 CRM 활동의 수준을 결정하는 모델을 의미

B2B 부문에서의 구매잠재력 및 경쟁적 위상 기준의 포트폴리오 모델

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고객유지율의 의미와 측정 제5절 기존고객 관리활동의 효과 측정

▪ 기업들은 고객의 유지율(retention rate)증가를 위해 로열티 프로그램, 이탈방지 캠페인, 맞춤 서

비스 등 다양한 노력을 기울임
▪ 고객의 유지율과 이탈률(defection rate)의 합은 1이 되기 때문에 유지율을 증가시킨다는 것은
곧 이탈률을 감소시킨다는 것을 의미

고객유지율의 측정

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고객유지율의 의미와 측정 제5절 기존고객 관리활동의 효과 측정

가상적 예에서의 유지고객수, 이탈고객수, 유지기간

유지율 80% 가정할때, 1÷(1-0.8) = 5년

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고객유지율과 시장점유율의 관계 제5절 기존고객 관리활동의 효과 측정

시장점유율의 증가는
▪ 신규고객의 창출을 통해서도 이루어지지만, 포화된 시장 환경 하에서는 기존고객의 유지가 더
중요한 역할을 함

두 기업의 고객유지율에 대한 가상 예

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고객유지율과 시장점유율의 관계 제5절 기존고객 관리활동의 효과 측정

가상 예에서의 두 기업의 고객유지율의 변화에 따른 시장점유율의 변화

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고객점유율 제5절 기존고객 관리활동의 효과 측정

▪ 교차판매나 상향판매 등과 같이 추가적인 판매를 통해 기존고객을 활성화시키려는 활동은 기

존고객을 대상으로 고객점유율(share of customer) 혹은 지갑점유율(share of wallet)을 증가시키
는 전략

지갑의 크기
▪ 고객이 특정 범주의 제품을 구매하기 위해 지출하는 총금액’이라고 정의될 수 있으며, 다음
과 같은 식으로 나타낼 수 있음

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고객점유율의 측정 제5절 기존고객 관리활동의 효과 측정

개별고객 고객점유율
▪ 고객점유율은 ‘고객이 특정 범주의 제품을 구매하는데 지출하는 총액 (즉, 지갑의 크기)에서 특
정 기업의 제품을 구입하기 위해 지출하는 금액의 비율’로 정의

고객점유율
▪ 전체고객 대상의 고객점유율은 개별고객의 고객점유율을 전 고객에 확대한 개념

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고객점유율과 시장점유율 제5절 기존고객 관리활동의 효과 측정

고객점유율은
▪ 고객의 가치에 대한 중요성이 부각되면서 비교적 최근에 등장한 개념
▪ 시장점유율이 자사 제품을 구입하고 있는 고객들과 그렇지 않은 잠재고객들을 모두 포괄하
여 계산되는 개념인 반면, 고객점유율은 자사 제품을 구입하고 있는 고객들만을 대상으로
하고 있는 개념

고객점유율의 증가와 시장점유율의 증가

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고객점유율과 시장점유율 제5절 기존고객 관리활동의 효과 측정

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활동의 배분 제6절 신규고객 확보 활동과 기존고객 관리 활동의 배분

▪ 신규고객 확보 활동과 기존고객 관리 활동과 관련하여 회사는 자원과 시간을 이 두 개의 활동

에 어떻게 배분할 것인지를 결정하여야 함

▪ 회사의 고객관계 전략
▪ 기존고객의 매출 비중
▪ 기존고객의 소개 활동
▪ 구매 주기
▪ 제품의 제품수명주기 상의 단계
▪ 판매후 서비스의 필요성
▪ 신규고객의 잠재력

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