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제8장 로열티 프로그램

Loyalty Program

8장

▪ 제1절 로열티 프로그램의 유형

▪ 제2절 마일이지 프로그램
▪ 제3절 우수고객우대 프로그램
로열티 프로그램의 의미 제1절 로열티 프로그램의 유형

로열티 프로그램(loyalty program)은

▪ ‘고객들의 충성도를 제고시키기 위해 지속적이고 일관성 있게 운영되는 프로그램’으로 정
의
▪ 첫째, 고객들의 충성도는 행동적인 측면과 태도적인 측면을 모두 지니고 있기 때문에 로열
티 프로그램에는 반복적 구매와 같은 행동적인 충성도는 물론, 감정적인 애착이나 우호적
인 감정 등과 같은 태도적인 충성도를 제고시키기 위한 프로그램도 포함
▪ 둘째, 로열티 프로그램은 사전에 정해진 운영 지침에 따라 지속적으로 이루어진다는 점에
서 단발적으로 이루어지는 행사성의 프로그램과는 구분
▪ 셋째, 로열티 프로그램에 대한 내용은 홈페이지 등을 통해 공개

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로열티 프로그램의 유형 제1절 로열티 프로그램의 유형

마일리지 프로그램은
▪ 고객이 구매를 할 때마다 적립되는 포인트를 현금과 같이 사용할 수 있도록 하는 것을
의미

우수고객 우대 프로그램은 ex. 백화점 브이아이피들은 전용주차장 전용서비스 등 있다.

▪ 일정한 기준에 따라 선정된 우수고객에게 다양한 금전적 및 비금전적 혜택을 제공하는

것을 의미

로열티 프로그램의 두 가지 유형

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로열티 프로그램의 유형 제1절 로열티 프로그램의 유형

마일리지 프로그램과 우수고객 우대 프로그램의 차이점

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로열티 프로그램의 유형 제1절 로열티 프로그램의 유형

마일리지 프로그램과 우수고객 우대 프로그램의 차이점

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마일리지 프로그램의 개념 제2절 마일리지 프로그램

마일리지 프로그램
▪ 가장 보편적으로 사용되고 있는 로열티 프로그램이며, '구매액에 따라 포인트를 적립시키
고, 적립된 포인트에 따라 일정한 금전적 혜택을 부여하는 범용적(汎用的) 프로그램'이라고
정의

구매액에 따른
혜택의 부여

회원 카드의 금전적 혜택의

발급 부여

범용적

프로그램

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마일리지 프로그램의 유래 제2절 마일리지 프로그램

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마일리지 프로그램의 목적 가장 큰목적은 고객 데이타 저장 제2절 마일리지 프로그램

▪ 마일리지 프로그램을 통해 반복적인 구매를 유도할

수는 있지만, 진정한 로열티는 반복적인 구매는 물
론 심정적으로도 자사의 제품이나 서비스에 대해

▪ 기여도가 높은 고객에게 보다 많은 혜 로열티의 제고 강한 애착을 가질 때 형성된다. 즉, 행동적 로열티

택을 부여하는데 있다. 고객이 마일리 (behavioral loyalty) 와 함께 태도적 로열티

지 프로그램을 통해 많은 혜택을 받기 (attitudinal loyalty)도 같이 제고시킬 수 있을 때

위해서는 보다 많은 구매를 하여야 함 비로소 진정한 로열티를 확보했다고 할 수 있음

고객의 기여도에
따른 혜택의 수익의 증가
제공

▪ 마일리지 프로그램을 고객 정보와 연동

고객정보의 확보 하여 체계적으로 구매 정보를 축적할 수

▪ 마일리지 프로그램을 통해서 고객에 대한 정 있는 형태로 운용하기 위해서는 상당한
보를 축적하고, 축적된 정보에 대한 분석을 규모의 IT 투자가 선행. 또한, 마일리지
통해 매출 증진을 위한 캠페인이나 보다 정교 프로그램을 통해서 로열티가 높지 않았
한 마케팅 전략을 수립할 수 있음 던 고객들을 로열티가 높은 고객으로 만
들 수 있어야 수익이 증가

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마일리지 프로그램의 유형 제2절 마일리지 프로그램

▪ 단독형 마일리지 프로그램은 기업이

단독형
자사의 상품을 구매한 고객을 대상으
마일리지 프로그램 로 보상을 해주는 프로그램을 의미

통합형 제휴형

마일리지 프로그램 마일리지 프로그램

▪ 포인트의 적립 및 상환과는 ▪ 포인트의 적립 및 상환이 주도(主導)하는

직접적으로 관련이 없는 제3 기업과의 거래는 물론, 제휴사와의 거래

의 기업에 의해 운영되는 마 를 통해서도 이루어질 수 있도록 만들어

일리지 프로그램 진 마일리지 프로그램을 의미

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마일리지 프로그램의 유형 제2절 마일리지 프로그램

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마일리지 프로그램의 유형 제2절 마일리지 프로그램

OK캐쉬백 서비스의 운영 프로세스

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마일리지 프로그램의 설계 제2절 마일리지 프로그램

마일리지 프로그램의 설계

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포인트의 적립 제2절 마일리지 프로그램

3가지 유형
포인트 적립의 세 가지 유형

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포인트의 적립 제2절 마일리지 프로그램

계단증가형 포인트 적립의 예

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포인트의 적립 제2절 마일리지 프로그램

포인트 적립률
▪ 기업 간의 적립률의 평면적인 비교는 1 포인트가 1원의 가치를 가지고 있을 때에만 가능

적립 포인트의 소멸
▪ 적립 포인트는 고객이 이를 상환하면 당연히 소멸(消滅)되지만, 많은 기업들이 포인트의
누적에 따른 충당금의 부담을 줄이기 위해 상환 이외에도 적립 포인트가 소멸되는 조건들
을 두고 있음
▪ 첫 번째는 적립 포인트의 미사용에 따른 소멸
▪ 두 번째는 미구매에 따른 소멸

소비자 입장엔 포인트는 재산

기업 입장엔 포인트는 부채 / 빚

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적립 포인트의 상환, 사용, 부문결제, 최소상환 포인트 제2절 마일리지 프로그램

적립 포인트 상환과 관련하여서는 ex.천포인트부터 사용

가능
▪ ‘적립 포인트 상환의 유형’, ‘적립 포인트의 사용’, ‘부분결제의 허용 여부’, ‘최소 상환가능
적립 포인트’ 등에 대한 의사결정이 이루어져야 함

단순형 상환 누진형 상환

▪ 적립 포인트 단위당 가 ▪ 적립 포인트 단위당 가치

치가 적립 포인트의 수 가 적립 포인트가 많을수
준과 관계없이 동일한 록 높아지는 형태의 포인
형태의 포인트 상환을 트 상환을 의미
의미

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우수고객우대 프로그램의 개요 제3절 우수고객우대 프로그램

우수고객우대 프로그램은 파레토 법칙: 상위 20%는 하위 80%보다 더 많은 이익을 준다 즉 VVIP개념

▪ 우수고객을 선정하여 이들에게 다양한 혜택을 제공하는 프로그램을 의미

우수고객우대 프로그램의 도입 이유
▪ 첫째, 우수고객우대 프로그램을 도입하는 이유는 우수고객의 수익창출 기여도가 매우 높기
때문
▪ 둘째, 우수고객우대 프로그램이 더 큰 의미를 갖는 것은 우수고객들의 추가적인 구매 여력
이 일반고객에 비해 훨씬 크기 때문
▪ 셋째, 우수고객우대 프로그램은 우수고객의 유지 및 활성화뿐만 아니라 비우수고객을 우수
고객으로 전환시키는 유력한 수단이 되기 때문

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우수 고객우대 프로그램의 설계 제3절 우수고객우대 프로그램

우수고객 우대 프로그램의 설계
9대1 법칙 : 10% 상위 고객

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우수고객의 선정기준과 규모 제3절 우수고객우대 프로그램

우수고객 선정기준
▪ 전사적인 차원에서 일관성 있게
▪ 구매액과 수익기여도가 가장 보편적으로 사용
▪ 원칙적으로 수익기여도가 더 바람직하지만 실행상의 편의성이라는 측면에서는 구매액이
수익기여도보다 더 우수하기 때문에 이들 두 개 기준의 장단점을 잘 고려하여 자사의 형편
에 맞도록 선정기준을 조정할 필요가 있음

우수고객의 규모
▪ 상위 %를 정하는 방법과 커트라인을 정하는 방법으로 나누어질 수 있음.
▪ 대고객(對顧客) 커뮤니케이션의 수월성이라는 측면에서 볼 때에는 선정기준의 값이 일정
수준 이상인 고객을 우수고객으로 선정하는 것이 더 바람직함.
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제공혜택 제3절 우수고객우대 프로그램

우수고객에게 제공하는 혜택이

▪ 비용의 낭비가 되지 않고 경쟁력 강화에 기여할 수 있기 위해서는

▪ 첫째, 제공하는 혜택이 자사 상품과 직접적인 연관성을 갖도록 함으로써 자사 상품의 가치

를 증진시키는 것이 바람직함
▪ 둘째, 제공 혜택을 정할 때 다음 번 구매를 촉진시킬 수 있도록 하는 것이 바람직함
▪ 셋째, 우수고객의 등급에 따라 혜택을 차등적으로 적용함으로써 거래실적에 따른 혜택이
부각될 수 있도록 하여야 함
▪ 넷째, 우수고객에게 차별적인 혜택을 제공하는 것은 적어도 장기적으로 수익에 기여할 수
있을 때 의미를 갖는 것이기 때문에 객관적이고도 엄밀한 평가 기준을 설정하고 이를 바탕
으로 혜택이 제대로 설정되었는가를 항시 검증하여야 함

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제공혜택 제3절 우수고객우대 프로그램

제공혜택은
▪ 금전적 혜택과 비금전적 혜택으로 구분됨

금전적 혜택
▪ 금전으로 환산될 수 있는 이득을 의미

금전적 혜택의 단점
▪ 첫째, 금전적 혜택은 비용부담이 매우 클 뿐만 아니라 경쟁사를 자극하여 자칫 경쟁사 간
의 과열경쟁으로 이어질 수 있음
▪ 둘째, 금전적 혜택은 고객으로 하여금 자사의 제품이나 서비스의 가격에 대해 민감해지도
록 부추김으로써 우수고객이 보다 많은 금전적인 혜택을 요구하거나 더 나아가서는 보다
많은 금전적 혜택을 제안하는 경쟁사의 유혹에 넘어가 버리는 결과가 초래될 수도 있음

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제공혜택 제3절 우수고객우대 프로그램

비금전적 혜택
▪ 다양한 형태의 비금전적 혜택을 우수고객에게 제공할 수 있음. 우수고객들은 우수고객에 상
응하는 대접을 받기를 원하기 때문에 심정적(心情的) 만족감을 줄 수 있는 잘 구성된 비금전
적 혜택은 고객의 로열티를 이끌어 내는 데 매우 효과적인 방법이 될 수 있음

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실적평가 기간, 자격부여 기간, 커뮤니케이션 제3절 우수고객우대 프로그램

실적평가 기간
▪ 우수고객 선정을 위한 실적평가를 몇 개월 혹은 몇 년 단위로 실시할 것인가를 의미

자격부여 기간
▪ 우수고객으로 선정된 고객에게 몇 개월 혹은 몇 년 동안 우수고객으로서의 자격을 부여할
것인가를 의미

커뮤니케이션 고객한테 자극: ex. 이번달 얼마밖에 소비 안했다.

▪ 우수고객과의 커뮤니케이션 수단으로는 청구서, 실적보고서, 뉴스레터, 다이렉트 메일

(DM), TM, 인터넷, 핸드폰 등의 여러 가지 방법이 동원될 수 있지만 이 가운데 가장 현실
적이고 비용 효율적인 방법은 회사의 기존 업무 프로세스 상에서 자연스럽게 커뮤니케이
션이 이루어질 수 있도록 하는 것

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