고객만족과소비자귀인

고객만족과 소비자 귀인
고객만족/불만족
고객 만족과 고객 중심의 차이 ?
고객 만족
? 고객 중심
 공급자 중심  고객 중심(고객 중시 태도)
 제품 및 서비스 중심  고객을 이해하고
충족시키려는 과정에 초점
 결과
 학습 과정 발생
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기대 불일치 이론
긍정적 불일치 : 실제성과 > 기대성과
부정적 불일치 : 실제성과 < 기대성과
일 치 : 실제성과 = 기대성과
고객만족의 개념 및 구조 :
고객만족의 개념은 1970년대부터 지금까지 다양하게 정의되어 왔음
▶ 고객이 제품에 대해 처음에 기대했던 성능과 구매 후 제품을 소비하면서 얻은 실제 성능에
대한 비교치 (Phillip Kotler, 마케팅원론)
▶ 소비자가 치른 대가에 대해 적절히 혹은 부적절하게 보상되었다고 느끼는 소비자의 인지적 상태
▶ 구매한 특정 제품이나 서비스, 소매상, 혹은 쇼핑이나 구매행동과 같은 행태와 관련된 또는

이들에 의해 야기되는 경험에 대한 감정적 반응
▶ 불일치 된 기대와 소비자가 소비 경험에 대해 사전적으로 가지고 있던 감정이 복합적으로

결합하여 발생된 종합적 상태
▶ 소비 경험이 최소한 기대되었던 것보다는 좋았다는 평가
▶ 선택된 대안이 그 대안에 대한 사전 신념과 일치되었다는 평가
▶ 사전적 기대와 소비 후 지각된 제품 성과 사이의 차이에 대해 보이는 소비자의 반응
고객만족의 개념 및 구조 :
고객만족은 INPUT 대비 OUTPUT의 크기가 결정한다
체험 서비스 (제품 기능, 품질, 서비스)

고객만족 =
(가치) 기대하고 투자한 희생 (시간, 돈)
체험서비스 질 개선 ? 기대
관리
고객만족의 개념을 정리해 보면 다음과 같은 형성과정을 통해 만족과

불만족이 형성되어진다고 할 수 있음
지각된 불평
품질 행동
기대-불일치 모형 불 일
고객만족
치
(NCSI)
충 성
기대
도
기대 지각된 품질 만족도
고 고 고
H ●
★H
●
★
● L
L ★
저 저 저
기존의 1차원 고객 만족도 측정 모형에서는 기대-불일치를 통한 인지적
평가만을 하고 있으나 감정적 평가가 포함이 되어야 실질적인 고객
만족과 불만족을 확인할 수 있게 됨
지각된 재구
성과
정적 만족 매
정서 의도
불일
치
부적
기대 불만족 불평
정서
행동
인지적 평가 감정적 평가
만족과 불만족을 구분하여 별도로 확인해야 하는 것은 만족 요인과

불만족 요인의 역할과 기능이 다르게 작용하고 있기 때문임
만족 요인 불만족 요인
¶ 만족에 영향을 미치는 요인 ¶ 불만족에 영향을 미치는 요인
¶ 높은 평가를 받을 수록 만족이 증가함 ¶ 낮은 평가를 받을 수록 불만족이 증가함
¶ 낮은 평가를 받았다고 해서 불만족이 ¶ 높은 평가를 받는다고 해서 만족이 계속

증가하는 것은 아님 증가하지는 않음
¶ 즉, 많으면 많을 수록 좋은 요인으로 ¶ 즉, 기본적인 수준에 못 미치면 불만족이

지속적으로 제공하여야 하고 고객들이 발생되는 요인
체감할 수 있으며 고객의 감동을 이끌어 낼
수 있는 요인 ¶ 고객의 감동을 이끌어 낼 수 없는 요인
요인별 평가 극대화를 통한 요인별 일정 수준 이상의 평가

고객 만족 증가 유지를 통한 불만족 발생 억제
만족과 불만족에 영향을 미치고 있는 속성을 기존의 1차원과 새로운

2차원 측정으로 분석한 결과임
이동통신 서비스에 대한 만족 불만족 요인 회귀분석 결과 요약
단일차원 만족 2차원 만족 2차원 불만족
통화 가능지역 5 1
통화 중 끊김 1 1
잡음 정도 3
혼선 정도 4
기본요금 4
통화요금
표준 외 요금 체계
부가서비스 3 3
서비스 센터 편리성
고객응대 태도 2
보상제도
기업이미지
광고 2 2
인지부조화 이론 : 인지부조화 발생 요건
1. 소비자가 수용할 수 있는 수준을 넘는 부조화가 발생된 경우
2. 행동을 취소하는 것이 불가능한 경우, 선택행위 자체를 다시 원점으로 돌릴 수 없는 상황
3. 최종안으로 선택되지 않은 다른 대안이 더 바람직한 것으로 느껴지는 경우
4. 가능한 대체 안의 속성들이 서로 독립적이라는 특성을 지니기 때문에 이들을 서로 객관적이고

동일한 기준에서 비교하는 것이 불가능한 경우
5. 의사결정이 소비자에게 매우 중요한 것이며 동시에 그 결과에 대해 소비자가 전적으로

책임을 져야만 하는 경우
6. 대안들 중 선택해야 하는 상황 : 선택한 것의 단점과 선택하지 않은 것의 장점이 부조화 유발
7. 불충분한 정당화 : 자신의 행동에 대한 충분한 이유가 없을 때
8. 자신이 행한 노력을 정당화시킬 필요가 있을 때
9. 새로운 정보를 접했을 때 : 자신의 태도와 상반되는 정보를 만났을 때
인지부조화 이론 : 인지부조화를 감소시키는 방법
인지부조화를 감소시키는 방법
 행동을 변화시킴 : 자신이 산 차를 되판다
 환경을 변화시킴 : 자신이 산 차의 단점을 보완함
 새로운 인지 첨가/ 새로운 정보 탐색 : 산 차의 장점을 추가로 발견
 제품 평가 기준의 변경 / 부조화를 일으키는 정보의 중요도를 낮춤

: 자신이 산 차의 단점을 평가 절하
 부조화를 일으키는 상황이나 정보를 적극적으로 회피
 태도의 변경
소비자 귀인
귀인 이론 : Attribution theory
귀인 : 사람들이 자신이나 타인의 태도나 행동의 원인에 대해서 하는 추리의 과정
귀인이론은 그러한 귀인이 결정되어지는 원리와 그것이 갖는 영향에 관한 원리를 설명

하려는 이론을 말한다
 Heider에 따르면, 사람들은 타인의 행위가 행위자의 내면적 속성 때문인지 처한

상황때문인지 파악하고자 하는 동기를 가진다. 그 이유는 인간이 지닌 두 가지 욕구
때문이다
- 하나는 세상에 대해 조리있는 이해를 하고자 하는 욕구

- 다른 하나는 환경을 통제하려는 욕구
 타인이 어떻게 행동하는지를 예측할 수 있기 위해서는 인간행동에 대한 다소의 기초

이론을 갖고 있을 필요가 있는데, 그것을 상식심리학(naive psychology)라고 함
- 즉, 사람들이 가지고 있는 인간행동에 대한 일반이론을 말하며, 사람들은

상식심리학에 근거하여 다른 사람이나 자신의 행동 및 태도의 원인을 추리코자함
소비자 귀인
귀인 이론 : Kelly의 공변 모형(육면체)
공변 모형 : 어떤 행동(또는 결과)과 늘 공변하는(늘 따라다니는, 함께 변하는) 원인을
그 행동의 원인으로 지각한다
합이성(일치성) : 사람
일관성 : 시간/양식
특이성(유별성) : 실체
소비자 귀인
귀인 이론 : Kelley의 공변 모형(육면체)
공변 원리의 정의 : 특정 효과(결과)의 원인은 그 결과가 있을 때 있고,
그것이 없을 때 없는 원인에 귀인 된다
Method of agreement Method of difference

Cause effect Cause effect
A, B, C effect A, B, C effect
A, B effect A, C No effect
B, C effect
B is cause B is cause
소비자 귀인
귀인 이론 : Kelley의 공변 모형 – 귀인을 위해 필요한 3가지 정보

특이성(Distinctiveness) : 자극(entity, stimulus)
High : 다른 자극에 대해서는 ~ 하지 않았다
Low : 다른 자극에 대해서도 ~ 한다
합의성(Consensus) : 사람(person)
High : 누구나 그 자극에 대해서는 ~ 한다
Low : 다른 사람들은 그 자극에 ~ 하지 않는다
일관성(Consistency) : 상황(시간, time)

High : 그는 예전에도 늘 그 자극에 대해서는 ~ 하였다
Low : 그는 예전에 그 자극에 대해서 ~ 한 적이 없다
예 : 영희는 오늘 친구들과 함께 먹은 우동이 참 맛있었다고 말했다

(모두 High인 경우) 특이성 : 영희는 다른 음식을 먹고 맛있다고 한 적이 없다
합의성 : 다른 친구들도 그 우동이 맛있었다고 했다
일관성 : 영희는 예전에도 그 집 우동이 맛있다고 말했었다
소비자 귀인
귀인 이론 : Kelley의 절감 원리 (discounting principle)

어떤 행동(혹은 결과)의 그럴듯한 한 원인이 존재하면, 다른 원인의 중요도는 절감됨
[예] Salesman의 친절한 인사
의도
친절한 인사
성품
증가원리(augmentation principle) : 행위를 보이는 것이 많은 노력을 요구하거나

대가를 수반함에도 불구하고 행해질 때
그 행위자의 내적 특성에 귀인 하는 원리
[예] 기업이 기업의 이익과 반대되는 주장을 하는 경우 : 신뢰도 증가
소비자 귀인
귀인 이론 : Weiner
귀인의 기본원리
① 원인의 소재(locus of causality) :
내적 - 능력, 기분, 성격, 태도

외적 - 재수, 상황, 타인, 돈
② 안정성(Stability) : 안정적 - 성격, 능력, 역할

불안정적 - 날씨, 운, 기분
③ 통제가능성(Controllability) : 통제가능 - 노력
통제불가능 - 능력, 운, 과제난이도
소비자 귀인
귀인 이론 : Weiner
귀인의 기본원리
① 원인의 소재 : 내적 - 외적
② 안정성 : 안정적 - 불안정적
③ 통제가능성 : 통제가능 - 통제불가능
내적(internal) 외적(external)
안정적 불안정 안정적 불안정
(stable) (unstable) (stable) (unstable)
의무 불이행 근무태만으로
통제 가능 충동성 거짓말
(제품 설명 인한 불량/
(controllable) 실수 눈가림
무시) 업무착오
통제 불가능 구매능력 부재 조작능력 상황요인 노조파업으로
(uncontrollable) 안목 부재 부족 불가피한 요인 인한 차질
소비자 귀인
귀인 후 행동
제품이나 서비스의 실패 후에 소비자 행동은 어떻게 나타나는가?
실패의 원인이
자신이나 상황적인 것일 때 : 기업에 특별한 부정적 감정 유발되지 않음
재구매 가능성 그대로 유지됨
제조업체나 서비스 업체에 있을 때 : 부정적 감정이 유발되고 실패의 정도에 따라
여러 가지 행동이 뒤 따를 수 있음
소비자 불평행동 보복 행동
(사적 불평행동) (공적 불평행동)
브랜드 전환 행동 부정적 구전 행동
보상/교환/환불 등 신고/고발 등
소비자 귀인
귀인 후 행동 : 마케터의 노력 - 원인 파악 후 대처
불만을 감소시키는 방법
 천재지변 등 불가항력적 외부요인으로 귀인

 소비자 사용법 미숙으로 귀인
 자연스러운 현상으로 천연적 속성으로 귀인
불평행동 및 처리
불평의 유형
불평행동의 유형
 공적행동 소비자의 불 형평 지각이

사적행동보다 높음
∵ 문제 해결을 위해 투입한 시간과 노력

이 기업이 제공한 보상보다 큰 경우
공적행동 함
 공적행동 소비자의 불만 강도가

사적행동보다 높음
- 불만족의 강도에
따라 무반응  사적행동  공적행동
- 불만의 원인을 외부에 둘수록 불평행동,
불만강도 높아짐(Folkes, 1984)
∴ 불평처리 후 사적행동과 공적행동에 따라

불평처리 후 재구매의도, 부정적인
구전의도 달라짐
향 후에는 고객의 소리(Voice of Customer)를 얼마나 잘 듣고 잘
처리하느냐가 더욱 중요한 과제임. 왜냐하면 불만 고객의 불평 행동을
잘 처리하면 충성고객으로 전환시킬 수 있기 때문임
불만고객 물적보상 심적보상 단골고객
(신속, 완벽) (정성, 진심)
효율적 사죄 신속대응 감정이입 상징적보상 사후처리

Recovery 순서
불만 고객을 회복시키는데 있어서 다음과 같은 요소를 고려해야 함
분배공정성 보상의 적절성, 소비자 노력에 비례한 보상, 고객의 욕구에 맞는 보상
절차공정성 적시성과 처리 속도, 접근성, 유연성
상호작용공정성 설명, 정직함, 공손함, 노력, 공감

공정성 이론의 요소들

 분배 공정성의 요소
▪ 배상, 환불, 미래구매의 할인, 대체, 수선, 쿠폰제공

(Blodgett, 1997: Goodwin & Ross, 1992; Hoffman & Kelley, 1996)
▪ 보상의 적절성, 소비자 노력에 비례한 보상, 소비자의 욕구에 부합하는 보상
(Tax,1998)
분배공정성을 높게 지각한 소비자의 불평처리 후 만족 높음
 절차 공정성의 요소
▪ 과정통제, 결정통제, 적시성과 처리속도, 접근성, 유연성

(Blodgett, 1997 ; Tax, 1998; Smith, 1999; James, 2002)
절차공정성을 높게 지각한 소비자의 만족 높음. 부정적인 구전의도 감소
 상호작용 공정성의 요소
▪ 설명, 정직함, 공손함, 노력, 공감

상호작용공정성을 높게 지각할수록 만족이 높아짐
공정성 이론의 요소들
 분배-절차
▪ 현재보다 더욱 공정한 절차에 의해 더 호의적인 결과물을 얻을 수 있다고 믿는다면

공정성 지각이 떨어짐(Folger, 1987)
▪ 소비자가 보상 받은 결과물의 가치는 절차공정성에 의해 조절됨(Tax, 1998)
 분배-상호작용
▪ 분배된 결과물이 무례하고 불성실한 매너로 전달되었을 때, 결과물의 가치에 영향

(Bies and Shapiro, 1987)
▪ 제품실패에 대한 설명 제공시, 보상을 제공하면 만족이 높아짐(Conlon&Murray,1996)
 절차-상호작용
▪ 절차공정성과 상호작용공정성 간의 상호작용 발견(McCabe, 1990)

▪ 고객이 종업원 행동을 기업에 귀인 하게 될 때 대인 처리는 절차공정성 평가에 영향
(Tyler & Bies, 1989)
▪ 절차공정성은 종업원의 불공정한 행동을 완화(Goodwin&Ross, 1992)
불평행동의 중요성
고객들을 불평하게 하라!!
Complaint Iceberg
8%
23%
69%
• British Airway : 고객의 30%가 불만족을 느끼지만

그 중 70%는 침묵하고 있다
불평행동의 중요성
고객들을 불평하게 하라!!
• 문제가 발생했을 때 적절하게 대응할 수만 있다면
고객의 충성도를 오히려 더욱 높일 수 있다
• BA : 일선 근무자들이 즉석에서 문제해결

- Careline & CARESS의 도입
• 불만족한 고객을 1%만 더 확보할 수 있어도

20만~40 만 파운드의 수익을 더 획득할 수 있다 .
• 결론 : 고객의 침묵  만족
고객을 불평하게 하라!!
불만 파악의 문제점
1. 고객 행동
 상품이나 서비스에 대한 불만족을 표현하지 않는 고객
왜? 1) 서로 기분 나쁘니까 ..
2) 종업원을 곤경에 처하게 할 까 두려워서..
3) 어디에 어떻게 불평해야 하지?
4) 시정해 주지도 않을 텐데 뭐..
2. Escalation & Invisibility to top management

 부사장이 인지한 하나의 불만 = 500명의 불만족한 소비자
 “ a waste of golden nuggets ”
우수 기업들의 대응 사례
 British Airway
 the CareLine phone / comment card
 keypad 이용해 좌석에서 불만 제시 가능
 중요 고객 초청해서 함께 서비스 체험
 Maine Saving Bank

 불만족 서비스의 개선 방법을 제시한 고객 → 상금 $1
불평 처리의 수익성
 감당할 수 있을까? 감당하고도 남는다!
예) TARP의 연구 : 불만족 고객의 재구매율 조사
불평하지 9%
않음 37%
작은 불만 고객($1~5손실)
불평했으나 19% 큰 불만 고객($100 이상 손실)
해결되지 않음 46%
불평해서 54%
해결됨 70%
불평해서 82%
빨리 해결됨
95%
재구매율
 수익의 흐름
 고객과의 평생의 관계에서 오는 수익 흐름
: 효과적인 서비스 회복과 불만 처리 하는 비용의 몇 배
British Airways의 교훈
 불만에 빨리 반응할수록, 고객에게 지불할 금전적 보상도 감소

 고객만족지표가 90%중반까지 도달 : 고객에게 보상 8% 감소
 고객 유지하는데 사용된 1파운드의 비용 = 2파운드의 잠재적 수익
 고객 관련 부서의 직무 만족도 : 10%초반 69%로 증가
 CARESS 지원 기술 : 700만$의 가시적인 비용 발생
 눈에 보이지 않는 수익 발생
1. Root cause분석에 사용될 DB구축
2. 고객에게 편지 쓰는데 도움
3. 보다 효과적인 SCM을 위한 정보 제공

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고객만족과 소비자 귀인

 공급자 중심  고객 중심(고객 중시 태도)

 제품 및 서비스 중심  고객을 이해하고

긍정적 불일치 : 실제성과 > 기대성과

부정적 불일치 : 실제성과 < 기대성과

▶ 소비자가 치른 대가에 대해 적절히 혹은 부적절하게 보상되었다고 느끼는 소비자의 인지적 상태

▶ 구매한 특정 제품이나 서비스, 소매상, 혹은 쇼핑이나 구매행동과 같은 행태와 관련된 또는

▶ 불일치 된 기대와 소비자가 소비 경험에 대해 사전적으로 가지고 있던 감정이 복합적으로

▶ 소비 경험이 최소한 기대되었던 것보다는 좋았다는 평가

▶ 선택된 대안이 그 대안에 대한 사전 신념과 일치되었다는 평가

▶ 사전적 기대와 소비 후 지각된 제품 성과 사이의 차이에 대해 보이는 소비자의 반응

체험 서비스 (제품 기능, 품질, 서비스)

고객만족의 개념을 정리해 보면 다음과 같은 형성과정을 통해 만족과

만족과 불만족을 구분하여 별도로 확인해야 하는 것은 만족 요인과

¶ 높은 평가를 받을 수록 만족이 증가함 ¶ 낮은 평가를 받을 수록 불만족이 증가함

¶ 낮은 평가를 받았다고 해서 불만족이 ¶ 높은 평가를 받는다고 해서 만족이 계속

¶ 즉, 많으면 많을 수록 좋은 요인으로 ¶ 즉, 기본적인 수준에 못 미치면 불만족이

요인별 평가 극대화를 통한 요인별 일정 수준 이상의 평가

만족과 불만족에 영향을 미치고 있는 속성을 기존의 1차원과 새로운

2. 행동을 취소하는 것이 불가능한 경우, 선택행위 자체를 다시 원점으로 돌릴 수 없는 상황

3. 최종안으로 선택되지 않은 다른 대안이 더 바람직한 것으로 느껴지는 경우

4. 가능한 대체 안의 속성들이 서로 독립적이라는 특성을 지니기 때문에 이들을 서로 객관적이고

5. 의사결정이 소비자에게 매우 중요한 것이며 동시에 그 결과에 대해 소비자가 전적으로

6. 대안들 중 선택해야 하는 상황 : 선택한 것의 단점과 선택하지 않은 것의 장점이 부조화 유발

7. 불충분한 정당화 : 자신의 행동에 대한 충분한 이유가 없을 때

8. 자신이 행한 노력을 정당화시킬 필요가 있을 때

9. 새로운 정보를 접했을 때 : 자신의 태도와 상반되는 정보를 만났을 때

인지부조화 이론 : 인지부조화를 감소시키는 방법

 행동을 변화시킴 : 자신이 산 차를 되판다

 환경을 변화시킴 : 자신이 산 차의 단점을 보완함

 새로운 인지 첨가/ 새로운 정보 탐색 : 산 차의 장점을 추가로 발견

 제품 평가 기준의 변경 / 부조화를 일으키는 정보의 중요도를 낮춤

 부조화를 일으키는 상황이나 정보를 적극적으로 회피

귀인이론은 그러한 귀인이 결정되어지는 원리와 그것이 갖는 영향에 관한 원리를 설명

 Heider에 따르면, 사람들은 타인의 행위가 행위자의 내면적 속성 때문인지 처한

- 하나는 세상에 대해 조리있는 이해를 하고자 하는 욕구

 타인이 어떻게 행동하는지를 예측할 수 있기 위해서는 인간행동에 대한 다소의 기초

- 즉, 사람들이 가지고 있는 인간행동에 대한 일반이론을 말하며, 사람들은

Method of agreement Method of difference

귀인 이론 : Kelley의 공변 모형 – 귀인을 위해 필요한 3가지 정보

일관성(Consistency) : 상황(시간, time)

예 : 영희는 오늘 친구들과 함께 먹은 우동이 참 맛있었다고 말했다

귀인 이론 : Kelley의 절감 원리 (discounting principle)

증가원리(augmentation principle) : 행위를 보이는 것이 많은 노력을 요구하거나

① 원인의 소재(locus of causality) :

내적 - 능력, 기분, 성격, 태도

② 안정성(Stability) : 안정적 - 성격, 능력, 역할

② 안정성 : 안정적 - 불안정적

③ 통제가능성 : 통제가능 - 통제불가능

 천재지변 등 불가항력적 외부요인으로 귀인

 공적행동 소비자의 불 형평 지각이

∵ 문제 해결을 위해 투입한 시간과 노력

 공적행동 소비자의 불만 강도가

∴ 불평처리 후 사적행동과 공적행동에 따라

불만고객 물적보상 심적보상 단골고객

(신속, 완벽) (정성, 진심)

효율적 사죄 신속대응 감정이입 상징적보상 사후처리

불만 고객을 회복시키는데 있어서 다음과 같은 요소를 고려해야 함

분배공정성 보상의 적절성, 소비자 노력에 비례한 보상, 고객의 욕구에 맞는 보상

절차공정성 적시성과 처리 속도, 접근성, 유연성

상호작용공정성 설명, 정직함, 공손함, 노력, 공감

공정성 이론의 요소들

▪ 배상, 환불, 미래구매의 할인, 대체, 수선, 쿠폰제공

▪ 과정통제, 결정통제, 적시성과 처리속도, 접근성, 유연성