마케팅 관리

제 2 부 마케팅 계획 수립을 위한 기초

제3장 시장의 선택 (I): 매력도 분석

제4장 시장의 선택 (II): 경쟁우위 및 적합성 분석

제5장 고객의 이해

제6장 시장세분화와 표적시장선택

• B2C (Business to Consumer) 마케팅

• B2B (Business to Business) 마케팅

I. 소비자의 이해: 소비자의 행동은 물론 심리도 분석하라.

1. 소비자의 이질성: 세분시장 수준에서 소비자를 분석하라.

• 소비자의 수가 많고 욕구가 이질적인 경우에는 세분시장별로 분석하는 것이 효

과적이다.
I. 소비자의 이해: 소비자의 행동은 물론 심리도 분석하라.

2. 소비자 심리의 중요성: 겉으로 드러나는 구매행동만으로는 불충분하다.

• 소비자의 행동을 이해하고 예측하려면, 행동 뿐만이 아니라 심리도 분석하라.

I. 소비자의 이해: 소비자의 행동은 물론 심리도 분석하라.

<소비자 행동 분석 중 기본적인 항목>

I. 소비자의 이해: 소비자의 행동은 물론 심리도 분석하라.

3. 소비자 구매의사 결정과정: 구매는 갑자기 일어나는 것이 아니다

➢ 관여도 (involvement): 어떤 상품에 대하여 관심을 갖는 정도나 중요하게

여기는 정도
➢ 관여도가 높아질수록 구매의사 결정과정이 길어지고, 이를 포괄적 문제 해
결이라고 함.
➢ 관여도가 낮을수록 구매의사 결정과정이 짧아지고, 이를 제한적 문제해결이
라고 함.
➢ 관여도가 정말 낮을 경우는, 일상적 문제 해결이나 회상적 문제 해결을 사
용.
• 일상적 문제해결: 습관적 구매
• 회상적 문제해결: 기억 속의 대안 사용
I. 소비자의 이해: 소비자의 행동은 물론 심리도 분석하라.
I. 소비자의 이해: 소비자의 행동은 물론 심리도 분석하라.

<관여도가 높은 경우의 구매 의사 결정 과정>

➢ 문제인식 → 정보탐색 → 대안평가 → 구매 → 구매후 행동

➢ 구매시점에만 초점을 맞추는 것은 근시안적이다. 구매가 일어나기 훨씬 전
부터 구매가 일어난 훨씬 후까지 분석의 범위를 넓혀야 함.

(1) 문제인식 단계

• 마케팅 액션: 현재 상태보다 더 나은 바람직한 상태를 제시함으로써 문제를

인식시킨다.
I. 소비자의 이해: 소비자의 행동은 물론 심리도 분석하라.

(2) 정보탐색 단계

➢ 내적탐색 VS 외적탐색
➢ 마케팅 액션
- 우리 상품에 대한 정보를 쉽게 얻을 수 있도록 한다.
- 소비자들이 신뢰하는 정보원천을 활용한다.
- 많은 소비자들의 고려상표군 (consideration set)에 우리 상품이 포함
되도록 한다.
I. 소비자의 이해: 소비자의 행동은 물론 심리도 분석하라.

(3) 대안평가 단계

➢ 수집된 정보를 토대로 태도 (또는 선호)형성

➢ 어떤 대안에 대한 태도(attitude)가 호의적일수록 그 대안을 선택할 가능성
이 높아진다.

<소비자 정보처리과정: 태도가 형성되는 과정>

I. 소비자의 이해: 소비자의 행동은 물론 심리도 분석하라.

➢ 노출
- 의도적 노출
- 우연적 노출
➢ 주의
-소비자는 노출된 모든 정보에 주의를 기울이는
것은 아님
➢ 지각
- 여러가지 자극들을 조직화하고 전체적으로
의미를 부여하는 과정
- 사전지식(prior knowledge)이 중요한 역할
- 동일한 자극을 주더라도 그 결과 형성되는
지각은 개개인에 따라 달라질 수 있음
I. 소비자의 이해: 소비자의 행동은 물론 심리도 분석하라.

➢ 기억

단기기억 장기기억
15~20초간 지속 장기간 지속
제한된 용량 대용량
정보를 처리하는 영역(예: 정보를 저장하는 영역(예:
지각 형성) 사전 지식 저장)

- 단기기억에 들어온 정보 중 의미있는 것만 장기기억으로 옮겨짐

- 단기기억에 들어온 정보가 장기기억으로 옮겨지지 않으면 곧 지워짐

➢ 태도
- 어떤 대상에 대하여 호의적 또는 비호의적으로 평가하고, 느끼고, 행동하려
는 지속적인 경향
I. 소비자의 이해: 소비자의 행동은 물론 심리도 분석하라.

➢ 다속성태도모형: 태도를 이해하고 예측하기 위한 모형 m

i: 소비자
Aij = 
k
w ik b
=1
ijk J: 브랜드
k: 속성
I. 소비자의 이해: 소비자의 행동은 물론 심리도 분석하라.

➢ 다속성태도모형의 유용성
- 비교적 정확한 예측 능력
- 유용한 정보를 풍부하게 제공
• 제품 자체를 개선하기
• 속성 지각을 개선하기
• 경쟁자의 속성 지각을 떨어뜨리기
• 속성 중요도를 유리하게 바꾸기

➢ 다속성태도모형의 한계점
- 상품 속성만으로는 구매자의 태도를 충분히 설명하기 어려운 상품에는 적용
하기 어려움 (예: 향수)
- 실제 구매의사 결정과정을 모형화한 것은 아님
I. 소비자의 이해: 소비자의 행동은 물론 심리도 분석하라.

(4) 구매단계

➢ 상황적 요인, 다른 사람들의 태도, 지각된

위험(perceived risk) 등이 구매에 영향을
미친다.

(5) 구매후 행동 단계

➢ 구매 후 만족한 정도가 높고 부조화의

정도가 낮을수록 재구매할 가능성과 유리한
구전을 전파할 가능성이 높다.
I. 소비자의 이해: 소비자의 행동은 물론 심리도 분석하라.

4. 소비자 구매의사 결정과정에 영향을 미치는 요인: 인간은 사회적 동물이다

I. 소비자의 이해: 소비자의 행동은 물론 심리도 분석하라.

4. 소비자 구매의사 결정과정에 영향을 미치는 요인: 인간은 사회적 동물이다

(1) 사회문화적 요인
➢ 문화 및 하위문화, 2
➢ 사회계층
➢ 준거집단: 우리나라에서 특히 중요
➢ 열망집단, 2
I. 소비자의 이해: 소비자의 행동은 물론 심리도 분석하라.

➢ 가족: 구매결정자=구매자=사용자?
I. 소비자의 이해: 소비자의 행동은 물론 심리도 분석하라.

(2) 개인적 요인

➢ 연령 및 패밀리 라이프사이클
➢ 미혼-신혼-젊은부부-중년부부-장년부부-노년단계-사별후 독신기
➢ 라이프스타일 (예: 표 5-6): 소비자의 활동, 관심, 의견 등으로 표출되는 삶
의 패턴
➢ 소득과 직업
I. 소비자의 이해: 소비자의 행동은 물론 심리도 분석하라.
I. 소비자의 이해: 소비자의 행동은 물론 심리도 분석하라.
II. 조직 구매자의 이해: 조직 구매자는 집단의사결정을 한다.

1. 조직 구매자와 소비자의 차이점

II. 조직 구매자의 이해: 조직 구매자는 집단의사결정을 한다.

1. 조직 구매자와 소비자의 차이점

➢ 다수의 사람들이 구매결정에 참여, 예) 구매센터 (buying center)

- 사용자
- 영향력 행사자
- 구매자
- 결재자
- 정보통제자 (gatekeepers)
➢ 구매센터에 누가 참여하며 어떤 결정에 어느 정도의 영향력을 미치는지를
파악하여야
II. 조직 구매자의 이해: 조직 구매자는 집단의사결정을 한다.
II. 조직 구매자의 이해: 조직 구매자는 집단의사결정을 한다.

➢ 수요의 변동성이 높음
➢ 소채찍 효과 (bullwhip effect)
II. 조직 구매자의 이해: 조직 구매자는 집단의사결정을 한다.

➢ Bullwhip effect
II. 조직 구매자의 이해: 조직 구매자는 집단의사결정을 한다.

2. 조직 구매자 구매의사 결정과정

➢ 구매 상황에 따라 달라짐
• 단순 재구매
• 수정 재구매
• 신규 구매

➢ 신규 구매 상황 하에서의 구매의사 결정과정

II. 조직 구매자의 이해: 조직 구매자는 집단의사결정을 한다.

(1) 문제인식
➢ 내적요인/외적요인
➢ 선제안 마케팅
(2) 상품명세서확정
➢ 상품의 구체적 특성을 결정
(3) 공급업자탐색
➢ 구매자의 고려상품군에 들기 위해서 노력
(4) 제안서 요청
➢ 구매자에게 줄 수 있는 편익이 무엇인가.
(5) 공급업자 평가 및 선택
➢ 조직구매자의 평가기준을 이해
(6) 계약 체결
(7) 공급업자 성과평가
II. 조직 구매자의 이해: 조직 구매자는 집단의사결정을 한다.

3. 조직구매자 구매의사 결정과정에 영향을 미치는 요인들

(1) 조직적 요인
➢ 조직의 성향
➢ 조직의 규모
➢ 집중화의 정도
(2) 개인적 요인
➢ 동기
- “고객의 욕구와 고객사의 욕구를 구별하라”
- 법적 혹은 윤리적인 문제가 없다면 고객의 개인적인 욕구도 충족시
켜야
➢ 역할 지각