소비자학습

소비자 학습
고전적 조건형성
고전적 조건형성과 광고
고전적 조건형성 (classical conditioning)

: 중립적 자극을 특정반응을 유발하는 무조건 자극과 결부시켜 반복적으로
노출시키면 중립자극이 조건자극으로 변하여 당초 무조건자극에 의해 야기되던
반응과 매우 유사한 반응을 유발함
• 무조건 자극(unconditioned stimulus) : 자연스럽게 어떤 반응을 유발하는 자극

• 무조건 반응(unconditioned response) : 무조건 자극에 의해 자연스럽게 나타나는 반응
• 조건자극(conditioned stimulus) : 무조건 자극과 짝지어져 반복제시 됨으로써
나중에는 동일하거나 유사한 반응을 일으키는 자극
• 조건 반응(conditioned response) : 조건 자극에 의해 나타나는 학습된 반응
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파블로브의 실험 소비자 행동
1 2 1 2
무조건자극 무조건자극
무조건자극 무조건자극 (즐거운 음악 (즐거운 음악
(먹이) (먹이) 멋진 배경) 멋진 배경)
반복 반복
중립자극 조건자극 중립자극 조건자극

(종울림) (종울림) (브랜드) (브랜드)
무조건반응 무조건반응 조건반응 무조건반응 무조건반응 조건반응

(침흘림) (침흘림) (침흘림) (기분 좋음) (기분 좋음) (기분 좋음)
1. 새로운 제품/브랜드에 대해 소비자들은 특별한 가치나 행동을 가지고 있지 않다
2. 이때 조작적 조건형성을 통해 새로운 행동, 즉 제품에 대한 구매행동, 구매 욕구,
긍정적 태도 형성, 좋은 이미지와 같은 것을 학습할 수 있다
지오다노
지오다노 브랜드가
런칭된 시기에 집행된
광고를 통해, 소비자들은
이 브랜드에 대해 새로운
느낌을 가지게 됨
고전적 조건형성의 과정
1. 광고 내 자극(모델이나 음악, 영상, 상황, 재미 등)이 조건 자극으로 작용함
신나는 음악 (US) - 호감 (UR)
브랜드 (CS) + 신나는 음악 (US) - 호감 (UR)
브랜드 (CS) - 호감 (CR)
애니콜-음악/상황
신나는 음악과 재미있는

상황이 조건자극이 되어
브랜드에 대해 긍정적인
감정을 심어주게 됨
고전적 조건형성의 과정 : 고차적 조건화

모델을 조건 자극으로 하는 광고는 고차적 조건화라 할 수 있다
고전적 조건형성의 과정 : 고차적 조건화

모델을 조건 자극으로 하는 광고는 고차적 조건화라 할 수 있다
다시다
극 중 역할에서 학습된
모델의 이미지가
브랜드 이미지로
전이됨
고전적 조건형성의 과정
정보 제공을 목적으로 하는 광고가 아닌 경우라면, 브랜드/제품 이미지를 형성시키는
고전적 조건화 과정이 주요 광고효과 과정인 경우가 많다
자극 제시 순서 : 조건 자극과 무조건 자극의 제시 순서

자극의 근접성이 중요변인 즉 두 자극 사이의 제시간격이 짧을수록 조건반응은
더 잘 습득된다
⒜ 동시조건화 ⒝ 지연조건화
CS CS
US US
시간→ 시간→
⒞ 흔적조건화 ⒟ 역행조건화
CS CS
US US
시간→ 시간→
4 가지 자극 제시 방법

1. 조건 자극이 무조건 자극보다 시간적으로 선행하여 제시되는 것이 효과적이다
2. 광고에서는 조건 자극과 무조건 자극이 지속적/교차적으로 제시되는 경우가 많다
3. 브랜드를 알려주지 않거나 제일 마지막에 알려주는 종류의 광고는, 이론적으로
고전적 조건형성이 이루어지기 어렵다
산사춘 - 자극제시순서
모델과 브랜드가 교차
편집되어 제시된다

던킨 - 자극제시순서
모델과 브랜드가 교차
편집되어 제시된다

리바이스 - 자극제시순서
제일 마지막에 브랜드가
제시됨으로써 광고 자극
(모델, 상황, 음악)이
브랜드와 연합되어
학습될 가능성이
낮아진다
소거와 자발적 회복
1. 조건 자극만 제시하고 무조건 자극을 제시하지 않으면 조건 반응은 줄어든다
2. 소거 : 광고를 지속적으로 하지 않아서 브랜드에 대한 학습 내용이 줄어들게 되는 것
3. 소거를 방지하기 위해서는 광고를 자주 하지 못하더라도 지속적으로 해서 자발적
회복을 이끌어 내는 것이 효과적이다
⒜ 습득(CS＋US) ⒝ 소거(CS) ⒞ 자발적 회복(CS)
C
R
강
도
습득, 소거 그리고 자발적 회복을 나타내는 학습곡선

소거와 자발적 회복
유사한 속성을 가진 광고를 지속적으로 제시하는 것이 소거를 막고 자발적 회복을
이끄는데 효과적이다
판피린 - 자발적 회복
일반화
1. 일반화 : 조건화한 반응은 조건 자극과 똑같지는 않지만 유사한 자극에 대해서 발생
2. 어떤 브랜드의 제품이 다양한 제품 군에서 인지도를 가지게 되는 현상
3. 브랜드 확장 상황에서 효과적이다
삼성 - 일반화
특정 제품 군을 지정하지
않고, 포괄적으로
브랜드에 대한 긍정적
태도를 형성하려는 광고
일반화
1. 일반화 : 조건화한 반응은 조건 자극과 똑같지는 않지만 유사한 자극에 대해서 발생
2. 어떤 브랜드의 제품이 다양한 제품 군에서 인지도를 가지게 되는 현상
3. 브랜드 확장 상황에서 효과적이다
삼성SM5 - 일반화
기존 삼성에 대한
브랜드 이미지를
자동차 시장에서도
일반화시키려는 광고
변별
1. 변별 : 조건 자극과의 유사성이 떨어지는 자극에 대해서는 조건 반응이 발생하지
않는 현상
2. 유사한 특징을 가지고 있는 제품의 구매 상황에서, 특정 브랜드를 구매할 수
있도록 하는 것
3. 특정 성분이나 유사 패키지에 모두 긍정적으로 반응하여 구매하게 되는 것을 학습
롯데 자일리톨
변별
자일리톨333
광고의 효과가 자일리톨 성분을 널리 알리는

것에 그치고, 구매 상황에서 브랜드가
중요하게 작용하지 않는다면
이는 효과적인 광고가 되지 못한다
가스활명수
유사품이 많은 시장 내에서 자사 브랜드의

외형적 특징을 알리고자 한다
고전적 조건형성의 한계 : 저지
1. 어떤 조건 자극이 이미 반응 유발 능력을 갖게 된 후 이를 다른 조건 자극과 연합
제시했을 때 다른 조건 자극에 의한 조건화가 나타나기 어렵다
2. 강한 인상을 가진 광고 모델의 경우, 자칫하면 광고에 적절하지 않을 수 있다
3. 저지현상에 대한 이해 없이, 유명 모델이라고 해서 무조건 쓰는 것은 부정적 결과를
초래할 수 있다
조작적 조건형성
조작적 조건형성의 기본 원리
1. 광고에 조작적 조건형성을 적용하면 자사 브랜드에 대한 구매 행동이 강화의 대상
행동이 된다
2. 그 물건을 구매했을 때 강화를 받을 수 있는 것을 보여주는 광고가 그 예이다
3. 조작적 조건형성을 통해, 사람들은 그 브랜드에 대해 좋은 인상을 가지게 되고
브랜드 로열티가 높아지게 되는 조작적 조건형성이 이루어진다
맥도날드를 먹음으로써 얻게 되는 장난감은 맥도날드를 먹는 행동을

맥도날드
증가시키게 되고, 나아가 그 브랜드는 소비자에게 긍정적 느낌을 주게됨
조작적 조건형성의 과정 : 강화와 처벌

강화 : 특정 행동에 대해 바람직한 결과를 제공받음으로써 미래에 그 행동의 빈도를
증가시키는 것
정적 강화
1. 행동의 결과로 원하는 자극을 제공받음으로써 이루어지는 강화

2. 많은 광고는 자사의 제품을 구매함으로써 얻게 되는 장점을 알리는 정적 강화의
형식을 활용한다
3. 정적 강화는 제품 구매 후 만족이 다음 구매로 이어지는 현상을 설명해준다
4. 자사의 제품을 구매할 때 사은품을 제공하는 것도 정적 강화의 일종이다
부적 강화
1. 행동의 결과로 원하지 않는 자극을 회피하거나 제거할 수 있게 해주는 경우

2. 대다수 약품 광고들이나 위생용품 광고들이 부적 강화를 활용하고 있다
강화와 처벌 : 부적 강화
이러한 제품을 구입함으로써 원치 않는 상황을 피할 수 있게 된다
닥터 세닥 음주 운전
레세나
강화와 처벌 : 처벌
❖ 행동의 결과로 원치 않는 결과를 제공하는 것
- 어떤 제품을 샀는데, 빨리 고장이 나서 못 쓰게 되는 경우

- 유해 식품
- 안전에 문제가 있는 식품
- 소비자에게 했던 약속을 안 지키는 것 등
이러한 것들은 그 제품을 구매한 행동을 처벌하는 것이다

이는 선행하는 반응이 반복되어 나타날 가능성을 감소시키는 사건들이다
강화물의 종류
1. 1차 강화물 : 생물학적 욕구를 직접 충족시킬 수 있는 자극
2. 2차 강화물 : 1차 강화인과 연결됨으로써 강화력을 갖는 자극
3. 광고에서는 1차 강화물을 직접 사용하기는 어렵다
4. 타인에게 인정 받는 것, 자존심의 충족과 같은 2차 강화물은 많은 광고에서 활용
변별 학습
1. 변별 학습은 복잡한 상황에서 나타나는 조작적 행동이다
2. 여러 가지 치킨 중에서 특히 맛있는 치킨만을 선호하고 그 브래드만을 사는 행동은
변별 행동이다
3. 유사 제품/ 유사 상표가 많은 시장에서는 변별 자극을 확실하게 제시하여
타사 제품과의 차별점을 알릴 필요가 있다
여러 브랜드의 초코파이
중에서 변별 할 수 있는
자극을 알리고 있음
조형
1. 복잡한 행동을 조금씩 만들어서 목표 행동을 이끌어내는 것을 조형이라고 함
2. 처음부터 구매를 유도하기 힘든 경우, 작은 하위 행동으로 나누어 이를 강화하는
방식을 취할 수 있다
3. 백화점에서 고객들에게 카드를 만들어 주고, 문화센터를 만들어 이용하게 하는
등의 행동은 구매 행동을 조형하는 과정이라 할 수 있다
구매 여부와 상관없이
선착순으로 사은품을
줌으로써 매장에
오도록 만들고,
최종적으로 구매를
이끌어 내고자 하는
조형이다
강화 계획 : 간격에 따른 강화 계획
고정 간격 강화
1. 소비자의 행동 후 일정 시간이 지나면 강화를 하는 것

2. 강화를 받은 후 급격한 강화 후 휴지가 나타나서 행동 빈도가 감소한다
3. 백화점의 계절 정기 바겐 세일이 대표적인 사례이며,
- 세일 기간이 끝나면 일주일 정도는 백화점 매출이 감소하게 되는 현상이
바로 강화 후 휴지 현상 때문이라고 할 수 있다
변동 간격 강화
1. 소비자의 행동 후 평균 시간이 지나면 강화를 하는 것이다

2. 불규칙하게 나타나는 폐점 전 반짝 세일이 이에 해당된다
강화 계획 : 비율에 따른 강화 계획
고정 비율 강화
1. 소비자의 행동 실적에 따라 강화를 하는 것이다

2. 일정 수의 쿠폰이나 도장, 포인트 등을 모으면 혜택을 제공하는 것
3. 상당한 행동을 이끌어 내는 효과를 지닌다
변동 비율 강화
1. 소비자의 평균 행동 실적에 따라 강화를 하는 것이다

2. 언제 강화를 받을 수 있는지 예측하기 어렵다
3. 그러나 강화물이 충분히 매력적인 경우 높은 빈도로 행동을 이끌어 낼 수 있다
4. 로또, 카지노, 경마 등의 도박 산업은 모두 변동 비율 강화에 따른 행동 유발이다
5. 제품에 숨어 있는 사은품 제공 : 사서 열어 보면 꽝이 나오는데…
강화 계획 : 행동 유발 능력의 크기
간격 강화
< 비율 강화
고정 강화
< 변동 강화
강화 계획 : 고정 비율
켈로그
많이 사먹을 수록 행사에서 선물을 받을 수 있다
강화 계획 : 변동 비율
코카 콜라
많이 사먹는다고 해도 반드시 당첨되지는 않는다
강화 계획
1. 포인트 적립 방법을 보여줌으로써 계속적 강화 스케줄을 강조하고 있다
2. 적립한 포인트를 활용하는 방법을 제시 - 자신이 적립한 만큼 혜택을 받을 수
있으므로 고정 비율 강화이다

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고전적 조건형성 (classical conditioning)

• 무조건 자극(unconditioned stimulus) : 자연스럽게 어떤 반응을 유발하는 자극

중립자극 조건자극 중립자극 조건자극

무조건반응 무조건반응 조건반응 무조건반응 무조건반응 조건반응

신나는 음악과 재미있는

고전적 조건형성의 과정 : 고차적 조건화

고전적 조건형성의 과정 : 고차적 조건화

자극 제시 순서 : 조건 자극과 무조건 자극의 제시 순서

자극 제시 순서 : 조건 자극과 무조건 자극의 제시 순서

자극 제시 순서 : 조건 자극과 무조건 자극의 제시 순서

자극 제시 순서 : 조건 자극과 무조건 자극의 제시 순서

⒜ 습득(CS＋US) ⒝ 소거(CS) ⒞ 자발적 회복(CS)

습득, 소거 그리고 자발적 회복을 나타내는 학습곡선

광고의 효과가 자일리톨 성분을 널리 알리는

유사품이 많은 시장 내에서 자사 브랜드의

맥도날드를 먹음으로써 얻게 되는 장난감은 맥도날드를 먹는 행동을

조작적 조건형성의 과정 : 강화와 처벌

1. 행동의 결과로 원하는 자극을 제공받음으로써 이루어지는 강화

1. 행동의 결과로 원하지 않는 자극을 회피하거나 제거할 수 있게 해주는 경우

- 어떤 제품을 샀는데, 빨리 고장이 나서 못 쓰게 되는 경우

이러한 것들은 그 제품을 구매한 행동을 처벌하는 것이다

1. 소비자의 행동 후 일정 시간이 지나면 강화를 하는 것

1. 소비자의 행동 후 평균 시간이 지나면 강화를 하는 것이다

1. 소비자의 행동 실적에 따라 강화를 하는 것이다

1. 소비자의 평균 행동 실적에 따라 강화를 하는 것이다

많이 사먹을 수록 행사에서 선물을 받을 수 있다

많이 사먹는다고 해도 반드시 당첨되지는 않는다

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