기업의 미디어스포츠

커뮤니케이션
 오늘날의 스포츠의 특성
• 단순히 일반대중에 즐거움을 제공하는 오락적 차원을 넘어서서
부가가치가 매우 높은 경제적 영역으로까지 진입
• 스포츠 대중화는 이윤추구를 목적으로 하는 기업이
스포츠산업에 참여하게 되는 결정적 계기를 마련
• 스포츠는 다양한 문화 , 경제적 요인과 결합하여 마치 한 편의
각본 없는 드라마처럼 역동적이며 예측불허의 생동감을
일으키며 그 자체가 대중 소비재적이면서 대중 지향적이어서
기업의 대중 접근을 수월하게 함
• 기업의 활동의 근간은 우수한 제품을 개발하고 판매하는
일이고 이는 고객과 원활한 커뮤니케이션을 바탕으로이루어짐
 오늘날의 스포츠의 특성
• 기업의 중요한 커뮤티케이션 툴 (Tool) 로서 올림픽 경기 ,
월드컵 축구 등 국제적 스포츠이벤트는 물론 각종 국내외
프로스포츠 경기를 후원하는 것이 일반화된 전략이 됨
• 기업은 국경을 초월한 치열한 경쟁무대에서 보다 많은 자사의
제품을 안정적으로 판매하기 위하여 효율적인 커뮤니케이션
도구로서 그리고 여타 기업과의 차별화된 전략으로서 미디어를
활용하여 대중 ( 소비자 ) 과의 커뮤니케이션 효율성을
증대하고자함
기업의 기존 광고 행위의 한계

현대인들의 광고 수용력에 한계

광고 홍수 속에서 현대인들은 광고 불감증이나 광고

기피증을 나타낼 정도로 광고에 식상

재핑 (Zapping) 및 광고회피 현상
재핑 : 광고를 피하기 위해 리모콘으로 채널을 바꾸는 행위

몇몇 연예인이 광고에 겹치기 출현해 소비자들로 하여금

혼동을 가져오게 함은 물론 , 신뢰성 형성에도
장애요인으로 작용
기업의 기존 광고 행위의 한계

기업은 TV 방송국의 주요 고객

기업이 스포츠단체 (IOC, FIFA, NBA 등 ) 와

계약협상을 할 때 스포츠스폰서십의 목적을 이루기 위해
스포츠의 미디어 노출정도를 중시함
1) 매스미디어에 중계되는가 ?
2) 시청률은 얼마나 높은가 ?
3) 주시청대상자는 누구인가 ?
4) 제품과 스포츠 종목 이미지가 어울리는가 ?
기업 스포츠커뮤니케이션의 대안 기능
기업은 광고행위에 대한 새로운 수단 모색
1) 대중의 주의를 끌고 ,
2) 부담을 적게 주며 ,
3) 아울러 재미있고 ,
4) 믿을 만한 광고물이 필요
스포츠는 성취감 , 승리 , 역동성 , 활력 , 젊음 , 매력 ,
건강 , 경쟁 , 정정당당함 등 사회적으로 요청되는 좋은
이미지를 지님
스포츠 광고는 고전적인 광고행위에 비해 보다 많은 대중과의
접촉기회를 제공
기업은 스포츠를 직 , 간접적으로 이용해 부가가치를
효율적으로 창출하는 새로운 비즈니스 사업 영역으로 확대
기업 스포츠커뮤니케이션의 대안 기능

스포츠스타는 연예인과는 달리 가상의 공간을 통해 알려진

것이 아니라 , 스포츠라는 현실의 승부세계를 통해
유명해진 경우이므로 소비자에게 신뢰성을 심어주는데
훨씬 유용한 선택이 될 수 있음

스포츠 방송광고는 기존광고에 비해 부담없이 수용되고 ,

호감이 있고 재미있으며 , 신뢰할 만하면서
사회공익이라는 인식을 공유
기업광고에 활용되는 미디어스포츠 가치

기업홍보와 제품선전이 효과적으로 가능

스포츠단체에서 언론매체는 스폰서유치의 열쇠
스포츠단체가 필요로 하는 언론 노출을 결코 호락호락하게
들어주지 않음 (Sports Business, 2001)
스포츠미디어의가치는 정보통신 기술의 발달에 영향을
받은 바 크고 , 특히 스포츠의 상업화 및 프로화는
매스미디어의 절대적 영향을 받았다고 할 수 있음
TV 는 직접적 중계로뿐 아니라 스폰서십 , 엔도스먼트
등을 통한 간접방식으로 스포츠 발전에 영향을 미침
III. 기업광고에 활용되는 미디어스포츠 가치

기 업
광고 스폰서료

광고비 광고

중계권료

미디어 스포츠 단체
/ 협회
중계권

스포츠 , TV, 기업의 관계

기업 커뮤니케이션 수단으로서 스포츠의 장점

경제가 다원화되고 다국적 기업 활동이 점차 활발해지면서

기업의 스포츠 참여는 매우 다양화되어 가고 있음

스포츠프로그램은 광고주가 목표 소비자에게 접근하는 것이

용이함

중계권료를 제외하고는 스타디움 , 과중 , 선수 등 중계를 위한

모든 환경이 대가 없이 준비가 되어 있음
기업 커뮤니케이션 수단으로서 스포츠의 장점

1) 스포츠 미디어는 뉴스와 함께 가장 리얼리티가 높은 이벤트

2) 움직임이 많고 역동적이며 , 이해하기 쉬어 대중이 쉽게 접근

하며 , 지속적인 관심을 갖게 된다는 점

3) 스포츠 미디어는 국가 , 인종 , 계급이나 계층을 망라한 지구촌

의 전 가족에게 전달되기 때문에 글로벌 기업입장에서는
이들을 대상으로 하는 시장진출에 용이
기업 커뮤니케이션 수단으로서 스포츠의 장점

1) 스포츠는 마치 한편이 드라마와도 같이 역동적이며 각본

없이 이어지는 예측불허의 생동감과 무한한 가능성이
느껴지는 미디어로서 다가온다

- 스포츠가 보여주는
역동성 , 성취감 , 승리 , 활력 , 젊음 , 건강 , 정정당당함

- 스포츠 뒤에 숨겨진 감동이 많이 사용됨

기업 커뮤니케이션 수단으로서 스포츠의 장점

2) 글로벌 비즈니스의 효율성 제고

- 단시간에 브랜드 노출빈도를 높일 수 있음

- 사회문화적 장벽과 언어장벽을 넘어서는 데도 효과적
- 64 년 도쿄올림픽 이후 세계인은 일본 제품을 ‘싸고 좋다’고 평가
- 국제적 스포츠 이벤트를 아식스 , 미즈노 등의 스포츠브랜드는 물론
후지필름 , 캐논 등이 글로벌브랜드로 올라서는 계기로 활용
기업 커뮤니케이션 수단으로서 스포츠의 장점

3) 스포츠의 이미지 및 스포츠에 대한 관심을 직접적으로 기업

커뮤니케이션의 목적에 이용할 수 있어서 스포츠 후원은
기업의 제품 이미지를 제고시킬 수 있다

- 나이키 사는 스포츠웨어 시장에서 부진하였으나 계약선수인 타이거

우즈가 스타가 되면서 기사회생함
- 미국 소비자의 38% 가 코카콜라가 올림픽 후원기업이기 때문에 구매
한다고 응답함
- 1981 년 버드 라이트 (Bud Light) 처럼 약한 이미지를 철인 3 종 경기
후원을 통해 건강한 이미지로 재포지셔닝함
- 삼성전자는 차범근 감독을 노트북 PC 광고모델로 등장시켜 전략형 PC

임을 강조함
기업 커뮤니케이션 수단으로서 스포츠의 장점

4) 기업은 소속 선수 및 팀이 국제 대회에서 우승함으로써

국위선양에 앞장서고 있다는 사실을 부각시키고 지역사회
스포츠 단체 및 경기를 후원함으로써 기업 이익을 지역사회에
다시 환원시키는 노력을 하고 있음을 지역사회주민에게 보여
자연스럽게 홍보 효과를 얻을 수 있다

- 공익추구의 측면을 강조함으로써 기업 이미지의 향상에 유리

- 삼성전자는 방콕 아시안게임에 전자부문의 공식 스폰서로 참여
하여 대회가 열리기 한 달 전인 11 월 태국 , 중국 , 인도 3 개국에
서 ‘아시아를 위해 함께 뜁시다’라는 슬로건 아래 삼성달리
기 축제를 기획
기업 커뮤니케이션 수단으로서 스포츠의 장점

5) 특수 대상 집단을 겨냥한 커뮤니케이션 정책을 펼 수

있다는 점인데 , 이것은 특정 스포츠 종목이나
스포츠이벤트를 통해 보다 손쉽게 시청자 또는 독자에게
접근할 수 있다는 것을 의미함
- 나이키나 리복이 미국 NBA 의 프로농구를 후원함으로써 주요
시청자이면서 목표고객인 ‘도시에 거주하는 10 대 청소년’들
을 겨냥
- 스포츠의 언어 , 세대 간 장벽의 극복이 가능함은 장점이기도
하고 스포츠 종목 특성과 수용자의 특성이 맞물려 세분화된
시장에 효과적으로 대응할 수 있음
- 테니스와 골프는 고소득층 , 야구는 한 노동자 계층과 중 , 저
소득층 , 농구는 청소년과 젊은 사람들 , 축구는 노동자 계층이
선호하는 경향이 있음
기업 커뮤니케이션 수단으로서 스포츠의 장점

6) 스포츠는 소비자에 대한 침투 능력이 뛰어나다

- 매체수의 급증과 광고 메시지의 범람으로 일반 소비자들은

매일 5 천여 가지의 광고를 의식 또는 무의식적으로 접하게 됨
- 소비자들에게 부담을 적게 주고 재미있으며 , 신뢰감까지 주는
광고물 필요
- 경기 중계방송 직전과 직후 , 작전타임 및 휴식시간에 자사의
광고목표를 원활히 선전 , 매체 노출빈도의 극대화라는 장점을
지님
기업 커뮤니케이션 수단으로서 스포츠의 장점

7) 스포츠는 기업에게 여타의 다른 홍보 수단에 비하여

대중과의 자연스러운 밀착 기회를 제공해준다

- 대중은 신나고 재미있는 것에 대해 일단 관심을 갖고 이를 경험

하고 소유하기 위한 시간과 노력 , 돈을 소비하는데 스포츠는
현대인에게 신나고 재미있는 대표적인 것으로 대중의 관심과
참여가 높고 이는 대중지향적인 기업 생리에 적합한 유형
기업 스포츠 커뮤니케이션 유형

경기 이벤트 스폰서십 형태

 가장 전형적 형태의 스포츠 마케팅으로 행사후원은 후원

회사가 특정 경기의 전체 비용 또는 상당 비용을 지불하는
형태
 후원의 대가로 ① 대회명칭 후원 , ② 공식후원 , ③ 공식
공급 , ④ 공식 상품화권 등이 있음
기업 스포츠 커뮤니케이션 유형

스타 엔도스먼트 형태

 스포츠 스타들의 뛰어난 경기력이 바로 상품의 품질로

연결돼 소비자에게 신뢰감을 주고 , 소비 욕망을 부추기는
효과가 있음
 스포츠 팀이나 스포츠 스타 활약의 해당 기업의 홍보 및
이미지를 향상시키는 엄청난 경영 시너지 효과를
가져다주기 때문
 스포츠 단체나 팀 선수를 후원함으로써 후원사가 되거나
방송되는 동안에 선수들에게 제공한 용품들이
노출됨으로써 뚜렷한 목표시장의 인지도 제고라는
광고효과를 얻을 수 있음

엔도스먼트 : ( 유명인이 광고에 나와 하는 상품에 대한 ) 보증

기업 스포츠 커뮤니케이션 유형

매체상품화 (Media Merchandising)

 스포츠 단체나 대회의 경기장 안에 광고판 , 스코어보드 ,

인쇄물 , 비행선이나 애평 풍선 등에 특정 기업들이
광고를 하도록 하여 수입을 얻는 것임
 보드광고는 역동적으로 움직이면서 묘기를 연출하는
선수들의 배경이 되어 부지불식간에 참여기업의 이미지를
강화하는 데 큰 역할을 함
기업 스포츠 커뮤니케이션 유형

매스미디어 커뮤니케이션 (broadcasting sponsorship)

 TV 가 가공한 스포츠 상품을 구입하는 형태로서 경기 전 , 후

또는 작전 타임 시 이를 기업 광고의 기회로 이용
 중계방송사를 후원함으로써 TV 와 신문 등에 의해 가공된
스포츠 상품을 통해 중계방송 직전과 직후 그리고 작전타임
및 휴식시간에 자사와 자사제품을 원활하게 선전할 수 있는
기회를 갖게 됨
기업 스포츠 커뮤니케이션 유형

매복 (ambush) 마케팅

 엠부시는 매복 또는 잠복이란 의미로서 스포츠 조직의

지적재산권을 침해하지 않으면서 특정 스포츠이벤트의
후원사인 것처럼 행세하여 기업 활동에 활용하는 마케팅
기법
 엠부시 마케팅은 어떤 조직이 공식스폰서와 결부된 인식과
혜택을 조금이라도 얻기 위하여 간접적으로 이벤트와 그
자신을 연관시키려는 의도된 활동 (Sandler & Shani,
1998)