Denis Berberovi Sluaj iz prakse: GfK BH Agencija za istraivanje trita 1.

. UVOD GfK BH je agencija za istraivanje trita koja je otvorila svoj ured 2004. godine u Bosni i Hercegovini. Dio je velike grupacije GfK koja se bavi istraivanjem trita u vie od 150 zemalja i sa vie od 10.000 uposlenika irom svijeta (od ega cca 2.000 stalnih uposlenika u CEE). Sjedite grupacije je u Njemakoj. Sutina usluga GfK grupe su poslovne informacije koje ine osnov znanja neophodnog industriji, maloprodaji, uslunom sektoru i medijima u svrhu operativnog i stratekog odluivanja. Klijenti GfK svoj uspjean marketing oslanjaju na koritenju istraivakih usluga: lokalno, nacionalno, regionalno i meunarodno. GfK BH je premium agencija kvalitetom svojih usluga je rangirana iznad veine svojih konkurenata. Web stranica agencije u centralnom mjestu prikazuje i citat Benjamina Franklina Investicija u znanje uvijek vraa najvee kamate. Aludirajui na isplativost znanja, GfK grupa je znanje uinila centralnim elementom svoje korporativne misije. U njoj se kae da GfK svoju konkurentsku prednost zasniva na koritenju specifinih znanja i tehnologija potrebnih za moderna istraivanja trita. Iz toga i proizilazi korporativni slogan ove agencije Rast kroz znanje. Drugi, jedako vaan element misije ove grupe su ljudi i vizionarsko razmiljanje. 2. SITUACIJA NA TRITU ISTRAIVANJA Prema posljednjim podacima koje je objavio ESOMARi, industrija istraivanja trita raste sa rastom generalnog trita u odreenoj zemlji. Dakle, to je vei rast, razvijenost i konkurentnost odreenog trita, to je vea uestalost istraivanja na njemu. Stoga ne iznenauje injenica da se 86% od ukupnog svjetskog istraivanja trita odvija u najrazvijenijim dravama. U Sjevernoj Americi se generira 37% ukupnog svjetskog istraivanja, dok se 49% ostvaruje u Evropi. Meu evropskim zemljama u istraivanju trita prednjae Velika Britanija i Njemaka. Vrlo mali udio u ukupnom svjetskom istraivanju se generira u regiji Zapadnog Balkana. Ipak, stopa rasta istraivanja u ovoj regiji je izuzetno visoka. Razlog tome je nezasienost trita istraivanja to je dovelo do niske pozicije za raunanje rasta. Meutim, stabilizacija bankarskog trita u regiji,

pojavljivanje i jaanje lanaca maloprodaje, te ulazak internacionalnih kompanija na regionalna trita uz istovremeni izlazak bosanskohercegovakih kompanija na regionalno trite uzrokuje potrebu za kreiranjem proizvoda po mjeri kupca. Zbog toga se i istraivanje trita dosta razvija, kako u cijeloj regiji tako i u Bosni i Hercegovini. Osim GfK BH na tritu Bosne i Hercegovine usluge istraivanja trita nude i druge agencije. Ipsos Puls, Valicon, Prism Research i MIB su neki od kljunih konkurenata. Pored njih na tritu djeluju i konsultantske kue i instituti koji u svoju ponudu ukljuuju i usluge istraivanja trita. Marketinka istraivanja i istraivanja trita su osnovne kompetencije GfK BH, iako nudi i usluge istraivanja javnog mnijenja, ali u znatno manjem obimu nego neke druge konkurentske agencije. 3. RAZLOZI ZA ANGAMAN ISTRAIVAKE AGENCIJE Sve marketing odluke se moraju donositi na temelju realnih trinih okolnosti do kojih jedino moemo doi istraivanjem trita. GfK BH osim primjene odgovarajuih metodologija koje se podrazumijevaju, ulae mnogo i u razumijevanje poslovnih problema i strategija klijenata. Brojni su razlozi zbog kojih kompanije angauju agencije za istraivanje trita. Najee se ove usluge trae kada se javi odreeni problem, kao npr. pad prodaje, iako to samo po sebi nije problem, ve posljedica stvarnog marketing problema (npr. lo kvalitet proizvoda, visoka cijena, neinformiranost kupaca o postojanju proizvoda, nepoznatost marke proizvoda). GfK BH uglavnom radi sa regionalnim i internacionalnim klijentima iz proizvodnog i uslunog sektora, kao to su Nestle, Polimark, Bambi, Atlantic Grupa, The Coca Cola Company, itd. Kompanije kao to su ove obino angauju GfK Grupu u cilju podrke pripremanja regionalnih strategija. Zbog toga i istraivanja sprovode prema zahtjevu klijenta i na regionalnom nivou. To je razlog zbog kojeg GfK BH esto sarauje sa sestrinskim agencijama iz zemalja regije. Ova agencija za istraivanje trita sarauje takoer i sa lokalnim kompanijama u BiH. Posebno znaajna su preduzea iz sektora telekomunikacija, maloprodaje, te sektora finansijskih usluga. Kompanije prisutne u tim sektorima, GfK BH obino angauju prilikom donoenja stratekih odluka, kao to su uvoenje novih proizvoda i usluga, promjene cijena, ciljanje novih trinih segmenata, ali i praenja zadovoljstva postojeih kupaca, lojalnosti, itd. Najznaajniji klijenti iz sektora usluga su HT Eronet, Raiffeisen Bank, Uni Credit Group, Intesa Sanpaolo Bank. 4. ISTRAIVAKA AGENCIJA NA DJELU

U sluaju regionalnih istraivanja, GfK Grupa nudi mogunost jednog kontakta. To znai da se kompanija moe obratiti bilo kojem GfK uredu i naruiti reginalno istraivanje (koje e GfK sprovesti pod istim kvalitetom u svim zemljama). Rezultati su dostupni, u dogovoru s klijentom, regionalno i/ili lokalno. Agencija kao osnovu za razvijanje svoje ponude uzima klijentov projektni zadatakak (tzv. client brief), zajedno sa informacijama koje ima o klijentu i djelatnosti u kojoj klijent djeluje. Sprovodi se istraivanje a rezultati se dostavljaju naruiocu posla. GfK u tom trenutku postaje koordinator istraivanja, a GfK agencije u ostalim zemljama uestvuju samo kao terenski istraivai. Neke kompanije imaju svoje istraivake odjele a od agencija naruuju samo provedbu terena. U tom sluaju klijent dostavlja anketni materijal (upitnik, vodi...) i opis uzorka. Trei nain angaovanja GfK BH je da klijent agenciji predstavi problem koji u datom trenutku ima i zatrai miljenje agencije koju vrstu istraivanja bi trebalo sprovesti. Tada agencija obino ponudi nekoliko varijanti sa akcentom na prednostima i nedostacima svake opcije. U ovom sluaju GfK BH zajedno sa klijentom definie projektni zadatak. 4.1. Organizacija agencije Da bi se sprovelo jedno terensko istraivanje, u cijelom procesu obino uestvuje izmeu 300 i 350 ljudi. Kako bi se taj proces okonao uspjeno, vana je funkcionalna organizacija agencije. GfK BH, pored uprave agencije i osnovne administracije, ima dva organizaciona dijela (za razliite metodologije): Panel domainstava (vri kontinuirano istraivanje o potronji roba iroke potronje) i Custom Research. I jedan i drugi odjel imaju dvije osnove jedinice: 1. Odjel operacija (tzv. fieldii i tabsiii) 2. Istraivaki odjel sa konsultantima. Odjel operacija je u terenskom dijelu zaduen za prikupljanje, produkciju, ienje i kontrolu prikupljenih podataka sa terena. Za rad ovog odjela je odgovoran field direktor, koji sarauje sa 14 field koordinatora irom BiH. Koordinatori su zadueni za organizaciju i rad anketara na terenu. Anketari se uglavnom angauju po potrebi. Dva su naina prikupljanja podataka: kvalitativno i kvantativno. Kvalitativna istraivanja koriste metode kao to su fokus grupe, kreativne radionice, dubinski intervjui, tajna kupovina, itd. Kvantitativni naini prikupljanja podataka podrazumijevaju koritenje anketnih upitnika uz upotrebu CATIiv, CAPIv i CAWIvi tehnika. U ovom odjelu se vri i viestruka kontrola prikupljenih podataka logika, telefonska, terenska i elektronska kontrola. Kada se pripreme tabele sa podacima, tzv. clean data file-ovi, dostavljaju se kolegama u uredu Obrade podataka koji vre osnovnu analizu i tabeliranje po demografskim karakteristikama. Takvi

podaci se dostavljaju Istraivakom odjelu. Taj ured je zaduen za analitiku obradu podataka i pripremu izvjetaja za klijenta. Nakon analize slijedi pisanje izvjetaja sa preporukama kako bi se detektirani marketing problemi otklonili. Razvijen je i on-line sistem izvjetavanja (Octopus) koji klijentima omoguava veu dostupnost podacima. 4.2. Usluge agencije GfK BH prua usluge trinih istraivanja: ad hoc istraivanja (robe iroke potronje, trajnih dobara, financija, telekomunikacije, automobilske industrije, drutvena i industrijska istraivanja) i kontinuirana istraivanja (panel kuanstava s posebnim analizama, npr. sociodemografska analiza, segmentacija kupaca). Kao full service marketing istraivaka kompanija, GfK BH pokriva irok spektar metodologija: kvalitativna i kvantitativna istraivanja; istraivanja potroaa i business-to-business, kao i desk i terenska istraivanja. Oblasti ekspertize GfK BH su istraivanja prilikom razvoja novih proizvoda/usluga, testiranje proizvoda/usluga, pakovanja, testiranje imena marke, stavovi, navike i zadovoljstva potroaa, segmentacija trita, pozicioniranje marke, analiza image-a marke, tajne kupovine, testiranje oglaavanja prije i poslije emitovanja, kontrola marketing komunikacione kampanje i marke, ivotni stilovi, isl. GfK Panel domainstava je kontinuirano istraivanje koje koristi standardiziranu metodologiju koju GfK Grupa provodi u veini evropskih zemalja (13 zemalja CEE). Panel domainstava obuhvata 1.000 domainstava i to je reprezentativni uzorak na teritoriji cijele BiH. Unutar ovih domainstva svakodnevno od 2004. godine, tokom cijele godine, GfK BH prati njihove kupovne navike u 50 kategorija roba iroke potronje. U dnevnicima domainstva izvjetavaju gdje, ta i koliko ega kupuju i po kojoj cijeni. Na osnovu prikupljenih podataka, veliine trita za razliite proizvode i brendove, njihove penetracije, cijene, strukture distributivnog lanca kao i samog trinog udjela brenda i njegovih konkurenata, moe se dobiti cjelokupna slika trita. Bitno je napomenuti da se pregled u panelu domainstava odnosi iskljuivo na potronju unutar domainstva, a ne impulsivnu kupovinu ili konzumaciju u HoReCavii kanalu. Panel istraivanja pomau klijentima da saznaju kupovinu odreenog proizvoda, predikciju kretanja prodaje u narednom periodu, te kroz komunikaciju sa panelistima zato je eventualno dolo do tzv. migracije odnosno promjene sa kupovine jednog brenda na drugi. Dakle, kroz panele klijenti dolaze do informacija o motivima kupovine odreenog proizvoda ili mijenjanja brendova.

Sa aspekta naruioca posla postoje dvije vrste istraivanja naruena i sindicirana istraivanja. Naruena istraivanja se rade kada klijenti kontaktiraju GfK BH ili neku od GfK agencija u drugim zemljama povodom konkretnog marketing problema. Pruaoci usluga (telekomunikacijskih i finansijskih) su zainteresirani za brojne informacije koje vrste usluga se najee koriste, lojalnost, segmentna lojalnost, iskustva tajnih kupaca, trino uee, testiranje brenda, razvoj novih proizvoda, cjenovni paketi, itd. Proizvoai i trgovci robama iroke potronje su takoer vrlo zainteresirana grupa kupaca naruenih istraivanja. Zadovoljstvo kupaca, poznatost brendova, segmentacija trita na osnovu ivotnih stilova, veliina segmenata, ta kupci obino itaju, vole, jedu, koje proizvode koriste, koje su njihove motivacije, navike koritenja, itd. su informacije koje se nude ovim kupcima. Sindicirana istraivanja su istraivanja kod kojih krajnji korisnik nije poznat. GfK BH ih sprovodi za svoj troak, a potom ukupne ili djelimine rezultate prodaje zainteresiranim klijentima. Kupci ovih istraivanja su obino finansijske institucije, trgovaki lanci, itd. GfK BH u svojoj ponudi ima i istraivanja javnog mnijenja. Ova istraivanja podrazumijevaju mjerenje informisanosti, stavova i upoznatosti ire javnosti sa aktuelnim drutvenim temama. Ipak, prema rijeima izvrne direktorice Elme Pai, ova istraivanja ne spadaju u core business ove agencije. GfK BH takoer provodi i istraivanje zadovoljstva svojih klijenata i svojih uposlenika jednom godinje. Na taj nain se detektiraju problemi i nezadovoljstva koja eventualno postoje na strani klijenata, ali i uposlenika. Istraivanje zadovoljstva klijenta takoer otkriva i razloge zbog kojih kompanije angauju GfK BH. Najei razlog su ve spomenute strateke odluke. Osim usluga istraivanja, GfK BH nudi i usluge edukacije. Sa ciljem podizanja upotrebljivosti rezultata istraivanja, nakon to isti budu isporueni klijentu, agencija organizuje seminare za korisnike rezultata istraivanja unutar kompanija od generalnih menadera i direktora marketinga, do osoblja u prodaji, distribuciji, itd. 5. BUDUNOST I IZAZOVI ISTRAIVANJA TRITA U BIH Poslovno okruenje u Bosni i Hercegovini nosi odreene izazove za rad istraivakih agencija. Imajui u vidu specifinosti demografske strukture, da bi se prilikom svakog istraivanja postigla njegova reprezentativnost, potrebno je imati zastupljenost svih veih centara po geopolitikoj podjeli. To za kvalitativna istraivanja znai imati grupe u Sarajevu, Banjoj Luci i Mostaru i vrlo esto u Tuzli (jer je Tuzlanski kanton sa najveim brojem

stanovnika). Poreenja radi, u Hrvatskoj se valjanost za kvalitativna istraivanja postie ve provoenjem grupa u Zagrebu i eventualno u Splitu. Svjetski medijski trendovi su prisutni i u BiH. Javlja se spillover hrvatskih i srbijanskih medijaviii u BiH, tako da kampanje namijenjene za susjedne drave mogu biti primjenjene i u BiH. Potroake navike su sline, a kroz zajednike medije se dodatno homogeniziraju. U BiH, kao i u mnogim drugim zemljama, je uestalo razmiljanje da su menaderi najbolji poznavaoci prilika na tritima na kojima posluju. Iako je ovakav stav razuman i osnovan, on ipak krije i opasnost od prevelikog oslanjanja na intuiciju prilikom donoenja odluka, posebno stratekih. Budunost istraivanja trita je u digitalizaciji po svakom osnovu. Digitalni konzument e biti okosnica veine istraivanja. U digitalne medije kao to su Youtube i interaktivne webstranice e se najvie ulagati. Popularnost online fokus grupa i online panela rapidno raste u svijetu, a uskoro e biti prisutni i u BiH. 6. PITANJA ZA DISKUSIJU 1. Koji agencijski odjel je vaniji field i tabs ili analitiki? Zato? 2. Kakve posljedice za agenciju ima demografska struktura i geopolitika podjela BiH prilikom kvalitativnih istraivanja? 3. Kako media spillover utie na trite istraivanja? Da li poveava ili smanjuje potrebu za istraivanjima? 4. Da li e digitalizacija istraivanja uticati na smanjenje narudbi klasinih istraivanja?

ESOMAR (European Society for Opinion and Market Research) Evropsko udruenje za istraivanje javnog miljenja i trita ii field (eng.) teren iii tabs (eng. skraenica od tabels) tabele iv CATI (Computer-Assisted Telephone Interviewing) Anketiranje putem telefona v CAPI (Computer-Assisted Personal Interviewing) Lino anketiranje uz pomo prenosivog raunara vi CAWI (Computer-Aided Web Interviewing) Online anketa vii HoReCa Hoteli, Restorani, Caffe-i viii Media spillover je pojava koja se javila posljednjih godina u svijetu medija. Inostrani medij svoj signal ne zadrava samo u granicama drave u kojoj ima dozvolu da posluje, ve svoj signal iri i na teritorij susjednih drava sa namjerom da postignu to veu gledanost. Na osnovu vee gledanosti postie veu cijenu svog oglaivakog prostora. Ovoj pojavi doprinose i kablovski operateri koji prikazuju integralni program medija iz drugih drava.
i