202230375 우타마

광고조사연구 눈문요약 4 주차

Yunjae Cheong, Kihan Kim, & Hyuksoo Kim. (2013). Advertising and promotion budgeting
during volatile economic conditions : Factor influencing the level of decentralisation in
budgeting and its relations to budget size and allocation. International Journal of
Advertising, 32(1).

연구 배경:

1.상황

세계는 현재 1930 년대 대공황(Macleod 2009) 이후 최악의 경제 위기에 직면해

있다. 불황기에는 소매 판매가 느리고 광고 예산이 삭감되는 경우가 많은데, 이는

기업들이 마케팅 투자를 줄여야 한다는 심각한 압력에 직면하기 때문이다(Willis &
Willis 1993; Srinivasan et al. 2005). 그러나 몇몇 관찰자들(Barwise 1999; Brenner
2009)은 어려운 경제 시기에 마케팅 지출을 유지하거나 늘리는 기업들이 상당한

이익을 볼 수 있다고 제안한다.

2. 관측 + 방법

이 연구에서는 미국 은행 시스템의 유동성 부족에 의해 촉발된 2009 년 심각한

경기 침체의 맥락에서 광고 예산 관행을 검토하려고 시도한다. 구체적으로, 본 논문은

미국 기업의 예산 결정권자 169 명을 대상으로 한 설문조사를 이용하여, 기업, 브랜드

및 조직 요인들이 브랜드 수준에서 예산 책정 과정의 분산 정도에 미치는 영향과 광고

및 홍보 예산 규모와 예산 배분과의 관계를 살펴본다.

본 연구에서 광고 지출은 광고 제작 및 미디어 구매에 대한 투자를 나타내며,

홍보 지출은 다른 모든 비광고 마케팅 비용을 나타낸다. 따라서 광고와 홍보 예산은

총 마케팅 예산을 구성하기 위해 함께 운영됩니다. 다음 절에서는 먼저 다양한 예산

책정 방법과 프로세스, 그리고 예산 책정 프로세스에서 분산 수준과의 관계를

검토합니다.
 이 연구의 배경과 여러 괄련한 눈문에 따라 9 개의 가설과 2 개의 연구칠문을

만들었다.

연구 결과:

Company Factors (H1 & H2)

그 결과는 예상대로 예산 편성의 정도는 대기업이 중소기업(MLarge = 6.51 vs

Msmall = 4.59), t = 2.64, p < 0.01 보다 유의하게 높았다. 표 2 는 또한 작년에도
이익이 나거나 손익이 발생한 기업이 손실을 입은 기업(Mprofit = 5.81 vs Mloss =
3.74), t = 2.76, p < 0.01 보다 훨씬 높은 수준의 지방분권과 관련이 있음을 보여줍니다.

이러한 발견은 H1 과 H2 를 뒷받침한다.

Brand Factors (H3, H4, & H5)

H3 의 예측과 일관되게, 개별 브랜드에 대한 마케팅 예산 설정은 기업/패밀리

브랜드(Msingle= 5.99 vs M family= 4.20), t = 2.67, p < 0.01 보다 더 분산적인 예산

책정 방법을 포함했습니다. 그리고 H4 를 지원하기 위해 브랜드 자본이 낮을 때(M

high = 5.94 vs Mlow = 4.37), t = 2.31, p < 0.05 보다 분산 예산 방법이 더 많이

사용되었습니다.또한 H5 의 예측과 일관되게, 예산의 분산 수준은 브랜드의 상대적

가격이 낮기보다는 높을 때 더 높았다(M high = 7.36 vs Mmid = 5.29 vs Mlow =

4.24), F = 4.10, p < 0.05.

Organisational Factors (H6 & H7)

H6 와 일관되게 전체 예산 분산 수준은 마케팅 부서의 영향력이 낮기보다는

높을 때(Mhigh = 6.27 vs Mlow = 4.39), t = 2.82, p < 0.01 이었다. H7 은 또한 재무

부서의 영향력이 낮기보다는 높을 때(Mhigh = 4.26 vs Mlow = 5.97), t = 2.58, p <

0.05 예산 분산 수준에서 입증되었다.

Budget size (H8 & H9)

표 3 에 나타난 바와 같이, 두 예산 크기 변수에 대한 분산 수준의 다변량 효과는

유의했다(Wilks' lambda = 0.90), F = 6.68, p < 0.01 로 두 종속 변수 각각에 대해

유의미한 일변량 관계를 보였다. 더 높은 수준의 예산 분산은 더 큰 총 마케팅 예산
규모(Mhigh = 2 천만 달러 vs Mlow = 2 천 달러), F = 7.91, p < 0.01 및 판매
촉진보다는 광고에 상대적으로 더 큰 마케팅 예산 할당(Mhigh = 82.5% vs Mlow =

25.3%), F = 4.86, p0.05 와 상당히 관련이 있는 것으로 보입니다. 따라서 H8 과 H9 가

지원됩니다.

Product Categories and Budgeting Methods (RQ 1 & RQ 2 )

RQ 1

이 제품들은 Advertising Age’s 상품 분류 체계에 따라 분류되었다. 임의적인

예산편성 방식을 이용한 상품으로는 교육상품(13.0%)이 가장 많았고
스포츠용품(11.7%)과 종합서비스(10.4%)가 뒤를 이었다. 저렴한 가격대는
홈서플라이즈앤클리너(11.5%), 어패럴앤드주얼리(10.4%), 인슈어런스(9.4%) 등 3 개

품목이 가장 많았다. 경쟁력 있는 예산편성 방법은 조사된 15 개 제품 범주에 걸쳐

너무 얇게 분포되어 의미 있는 해석을 도출하지 못했다.

이는 경쟁 방식을 채택한 브랜드가 8 개에 불과하고 19 개 브랜드가 경쟁/절대

및 경쟁/상대 방식을 채택했기 때문입니다. 판매 방식에서 자동차가 차지하는 비중이
가장 큰 것으로 보인다. 특히 자동차는 지난해 판매량과 예상 판매 방식을 채택한
브랜드가 각각 18%와 21%를 차지했다. 한편 한계분석법을 이용한 브랜드는

금융서비스(25%)와 통신서비스(20%)가 함께 약 45%를 차지했다. 마지막으로, 목표-

과제 방식을 이용한 가장 인기 있는 상품 카테고리는 금융 서비스(12.9%)와

자동차(12.95%)였다.

RQ 2

전반적으로, 가장 분산적인 예산 방법인 한계 분석과 목표-과제-는 비영리

브랜드보다 수익성이 높은 브랜드의 비율이 더 높았고, 반면에 가장 분산이 덜한 두

가지 예산 방법인 임의 및 저렴한 방법은 더 큰 비이익 비율과 관련이 있었다.

Post-hoc regression analysis

기업, 브랜드 및 조직 요인을 분산 정도 예측 변수로 하여 사후 회귀 분석을

수행하였다. 이러한 분석은 각 요인의 영향을 개별적으로 검토하는 것이 아니라 여러

독립변수의 영향을 함께 검토하기 위해 수행되었다.

표 5 는 기업, 브랜드 및 조직 요소 간의 관계, 예상되는 방향의 분산 정도를

예측하는 가설을 확인시켜 줍니다. 기업의 규모(b = 0.40, p < 0.01)와 기업의 수익성(b
= 0.46, p < 0.05)이 클수록 예산편성방식이 분산되었다. 또한 패밀리 브랜드와 달리
개별 브랜드(b = 0.35, p < 0.05), 브랜드 자본(b = 0.36, p < 0.05), 가격(b = 0.40, p

< 0.05)이 더 높은 브랜드는 보다 분산적인 예산 책정 방법과 연관되었다. 마지막으로,

마케팅 부서의 영향력은 크지만(b = 0.27, p < 0.05), 재무 부서의 영향력은 적을수록(b

= – 0.26, p < 0.10), 예산 편성은 분산되었다.

특히 이 논문에서 제시된 증거는 기업의 규모, 수익성 및 브랜드 자산으로 볼

때 보다 분산적인 예산 책정 프로세스에 종사하는 기업이 시장에서 더 나은 성과를
거둘 가능성이 높다는 것을 나타냅니다. 또한 개별 브랜드와 상대적으로 가격이 높은

브랜드에 대한 마케팅 예산은 보다 분산적인 예산편성 방식과 관련이 있는 것으로

나타났다. 조직요인 측면에서는 마케팅부서와 재무부서가 예산편성 과정에서

지방분권 정도에 미치는 영향이 각각 긍정적, 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
마지막으로, 예산분산 수준은 홍보와 관련하여 마케팅 예산의 총 규모 및 광고에 대한

마케팅 예산의 더 많은 배분에 긍정적인 영향을 미쳤다.

비평/제안/개인생각:

이 논문의 결과에 기초하여 우리가 마케팅 예산에 대해 더 생각해본다면, 우리는 마케팅

예산을 두 그룹(국제와 국내)으로 나눌 수 있다. 왜냐하면 만약 우리가 국제시장이나

국내시장을 기준으로 마케팅 예산을 분리한다면, 우리는 시장에 대해 더 대표적인 결과를 얻을

수 있기 때문이다.