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한국사회체육학회지, 제55호. pp. 185~196
Journal of Sport and Leisure Studies
2014. Vol. 55. pp. 185~196
태권도장 경영성과에 대한 관계마케팅전략의 영향
*오
Ⅰ. 서 론
1. 연구의 필요성
국내에 개설되어 운영되고 있는 태권도장은 현재
11,272개소로 전체 전국 체육시설업소수의 20.9%를 차
지하고 있으며 매년 그 숫자가 증가하고 있는 것으로 조
사되고 있다(문화체육관광부, 2010).
장해진(2006)은 태권도장의 양적 공급증대에 따라 태
권도체육관 간의 경쟁이 심화되어 일부 상당수 태권도
장이 신규회원 유치저조와 기존회원 감소로 인한 경영
난을 겪고 있다고 보고하였다.
이에 더하여 류호윤(2007)은 최근 타 종목 체육관수
의 증가, 저출산에 의한 인구감소, 경기침체로 인한 사교
육 투자감소, 힘들고 재미없는 운동에 대한 반복연습을
싫어하는 아동 및 청소년들의 성향 변화 등과 같은 태권
도체육관 시장 외적인 환경요인에 의하여 태권도 수련
인구의 감소도 불가피한 상황임을 지적하였다.
권혁중(2009)과 노동연, 한권상(2007) 등도 성공적인
태권도장 경영과 타 경쟁업체 보다 우위를 확보하기 위
* jsoh41@yongin.ac.kr
준 석 (용인대학교)
해서는 점차 차별화 되고 전문화된 서비스를 지향하는
고객(수련생과 학부형)의 욕구를 충족시킬 수 있는 도장
경영 및 마케팅전략을 수립하여 시행해야 한다고 주장
하면서 거래 및 판매중심의 전통적인 마케팅전략을 통
해서는 태권도체육관 시장의 내·외적 환경변화에 대처
하기에는 한계가 있음을 강조하고 있다.
이러한 경쟁이 심화된 시장환경 속에서 기존 마케팅
전략의 한계를 극복하기 위한 효율적인 마케팅기법들이
개발되어 활용되고 있는데 그중 하나가 바로 관계마케
팅(relationship marketing)이다.
관계마케팅이란 용어를 처음으로 사용한 Berry (1983)
는 관계마케팅을 기업이 소비자와의 관계를 형성, 유지,
강화하는 마케팅이라고 정의하였다. 즉, 관계마케팅은 서
비스 제공자와 고객과의 관계를 강화시키는 방어적 마케
팅 수단으로 기존고객을 유지하는데 중점을 두고 있는
장기적 마케팅전략이라고 할 수 있다(정해정, 2006).
Berry와 Parasuraman(1991)은 고객유지에 필요한 관
계마케팅전략의 기본유형을 가격전략, 사회적 전략, 구
조적 전략, 관계회복 전략으로 구분하고 이들 유형들의
연속적 관계를 강조하였으며 이들은 고객에 대한 연결
고리 기능을 담당하여 고객을 유지시켜 주는 것으로 밝
186 오 준 석
히고 있다.
이유재(2004)는 관계마케팅의 강점에 대하여 기존 고
객을 오래 확보하고 유지할 수 있어 이익창출에 기여하
고 동시에 운영 및 유지비용의 감소, 고정고객들의 구
전 등 효과를 지니고 있다고 밝히고 있으며, Reichheld와
Sasser(1990)도 고객이탈율을 5% 줄이면 25%～85%의
이익증대를 가져올 수 있음을 실증적으로 입증하여 관
계마케팅의 전략적 중요성을 강조하였다.
이처럼 관계마케팅은 다양한 산업에서 유효한 전략으
로 평가받고 있기 때문에 특히 고객과의 밀접한 상호작용
이 교류되는 태권도체육관 산업에서 매우 중요한 마케팅
전략 중의 하나로 주목받고 있다(허원무, 2006). 서비스산
업에서 관계마케팅이 주목받게 된 이유를 정다운(2010)
은 고객과의 우호적이고도 지속적인 관계를 통해 서로의
이익을 창출 할 수 있기 때문이라고 설명하고 있다.
실제 태권도장을 대상으로 관계마케팅 성과를 분석
한 강민영(2009), 권혁중(2009), 신경재(2009), 유민규
(2009), 이강호(2008), 이진한(2011) 등의 연구성과에
의하면 관계마케팅은 고객의 충성도와 고객만족, 신뢰,
몰입 등에 유의한 영향을 미치는 것 뿐 만 아니라 관계마
케팅 요인이 구전의도, 재구매의도와 같은 구매행동에도
유의한 영향을 미치는 것으로 보고하고 있어 관계마케팅
을 통해 태권도장 수련생의 충성도 제고를 강화시킬 수
있는 동시에 수련생의 이탈을 방어함으로써 타 경쟁도장
보다 경영우위를 차지할 수 있다는 것을 시사해 주고 있
다. 그리고 태권도장 경영성과를 분석한 연구를 살펴보
면 수련생을 대상으로 한 이승행, 함지선, 윤상화와 최영
(2011)의 연구와 태권도 지도자를 대상으로 한 김두한과
안근아(2013), 김애랑과 조우정(2010) 등의 연구를 살펴
볼 수 있는데 지도자의 리더십이나 경영환경에 따라 경
영성과에 영향을 미친다고 보고하고 있다.
이상의 선행연구들을 살펴보면 태권도장 고객인 수련
생과 학부형 관점의 관계마케팅 요인들 즉 고객만족도,
고객행동 및 구매행동 중심으로 결과를 정리하고 있으
며, 태권도장 사범이나 관장의 관점에서 경영성과를 파
악하여 결과를 정리하고 있어 태권도장 경영자의 입장에
서 필요한 실제적인 관계마케팅 요인을 분석하여 경영성
과를 파악한 연구는 매우 부족한 실정이다.
이에 따라 관계마케팅전략이 태권도장의 경영성과에
미치는 영향을 파악하여 태권도장 조직의 특성에 맞는
마케팅전략을 수립하여야 할 필요성이 제기되고 있다. 따
라서 본 연구에서는 관계마케팅전략을 가격전략, 사회적
전략, 구조적 전략, 관계회복 전략으로 구분하고 경영성
과는 주관적 재무성과와 비재무적성과로 구분하여 관계
마케팅전략이 태권도장의 경영성과에 미치는 영향을 실
증적인 방법으로 규명하여 태권도장의 마케팅전략 수립
을 위한 기초자료를 모색하는데 연구의 필요성이 있다.
2. 연구의 목적
본 연구는 태권도장 경영성과에 대한 관계마케팅전략
의 영향 정도를 알아보기 위한 것으로 이러한 목적을 달
성하기 위해 다음과 같은 연구가설을 설정하였다.
가설Ⅰ. 태권도장 경영자의 인구통계학적 특성에 따
라 관계마케팅전략과 경영성과에 차이가 있을 것이다.
가설Ⅱ. 관계마케팅전략이 태권도장 경영성과에 영향
을 미칠 것이다.
Ⅱ. 연구방법
1. 연구대상
본 연구에서는 2012년 11월 현재 서울 및 수도권지역
에 소재하면서 100명 이상의 수련생이 등록된 태권도장
을 경영하고 있는 관장들을 모집단으로 설정하여 편의
표집방법(convenience sampling)을 이용하여 총 310명
을 선정하였다. 설문지 응답내용이 불성실하거나 내용
의 일부가 누락된 13명을 제외한 총 297명을 본 연구의
대상으로 최종 선정하였으며, 설문지조사는 조사대상
 태권도장 경영성과에 대한 관계마케팅전략의 영향 187

자가 직접 질문 내용에 응답하는 자기평가기입법(self- aman(1991)이 개발하고 김현성(2008), 정용헌(2004),

administration method)을 이용하였다. 본 연구에 사용된 정해정(2006) 등이 사용한 문항을 본 연구에 맞게 수정,
연구대상자의 일반적인 특성은 <표 1>과 같다. 보완하여 재구성하였다. 관계마케팅전략의 하위요인은
가격전략 5문항, 사회적 전략 7문항, 구조적 전략 5문항,
표 1. 연구대상자의 일반적인 특성
관계회복전략 5문항 등 총 22문항으로 구성하였고, 각
구분 빈도 (%)
문항들은 모두 5점 리커트 척도로 구성하였다. 설문문항
10년 미만 32 10.8
10년~15년 미만 130 43.8 을 구체적으로 제시하면 가격전략은 장기등록 시 가격할
도장경영경력
15년~20년 미만 100 33.7 인정책, 요일별 할인제도, 신규가입 시 할인제도, 동반가
20년 이상 35 11.8
입 시 할인제도, 기타 다양한 가격옵션 등으로 구성하였
30 대 43 14.5
연령 40 대 186 62.6 으며, 사회적 전략은 수련생과 학부모의 데이터 활용이
50 대 68 22.9 나 취향파악, 개별적 관심, 장기수련생, 우수수련생에 대
남 278 93.6
성별 한 혜택 및 유대관계 등으로 구성하였다. 구조적 전략은
여 19 6.4
고졸 16 5.4 시설적인 면, 지도자의 능력, 차별화된 공간구성, 독특한
전문대졸 93 31.3 프로그램 및 휴식공간 등으로 구성하였으며, 관계회복전
학력
대졸 157 52.9
략은 불만접수 및 신속대응과 모니터링, 불만이 발생하
대학원이상 31 10.4
기혼 271 91.2 지 않도록 조취 등으로 구성하였다.
결혼여부
미혼 26 8.8 주관적 재무성과와 관련된 척도는 김태연(2010), 김
total 297 100
현성(2008), 이일식(2010) 등이 사용한 문항을 본 연구
에 맞게 수정, 보완하여 재구성하였으며, 비재무적 성과
2. 조사도구 와 관련된 척도는 강창원(2008), 김정연(2008), 김희성
(2005), 최혜선(2008) 등이 사용한 문항을 본 연구 목적
본 연구의 목적을 달성하기 위해 사용한 조사도구는 에 적합하도록 수정, 보완하여 재구성하였다. 경영성과
설문지이다. 구체적인 설문지의 구성내용 및 문항 수는 의 하위요인은 주관적 재무성과 5문항, 비재무적 성과 8
<표 2>와 같다. 문항 등 총 13문항으로 구성하였고, 각 문항들은 모두 5
관계마케팅전략과 관련된 척도는 Berry와 Parasur 점 리커트 척도로 구성하였다. 설문문항을 구체적으로
제시하면 재무적 성과는 수련생 증가, 매출액 증가, 순이
표 2. 설문지의 구성내용 및 문항 수
익 증가, 이탈률 감소, 시장점유율 증가로 구성하였으며,
변인명 구성지표 구성 내용 문항 수
비재무적 성과는 수련생의 만족도 향상, 추천의도, 불평
도장경영경력
연령 고객 감소, 사범의 이직율 감소, 사범의 만족도 증가 및
배경변인 인구통계학적 특성 성별 5문항
학력 복지수준 증대, 도색이미지의 개선 등으로 구성하였다.
결혼여부
가격 전략
사회적 전략
독립변인 관계마케팅 전략
구조적 전략
22문항 3. 설문지의 타당도 및 신뢰도
관계회복전략
주관적 재무성과
종속변인 경영성과 13문항 본 연구에서 사용한 설문지의 타당도를 검증하기 위
비재무적성과
총계 40문항 해 내용타당도(content validity) 및 구성타당도(construct
188 오 준 석

validity) 검증을 실시하였다. 나타났으며, sig(p)는 .000으로 나타나 요인분석이 적합

내용타당도의 검증을 위하여 전문가 회의를 구성하고
개최하여 질문문항을 검토, 수정 및 보완, 확정하였다.
구성타당도 검증을 위해 탐색적 요인분석을 실시하였고
요인의 추출은 고유치(eigen value) 1.0이상과 각 항목
의 적재값들을 .50 이상을 기준으로 하였으며 인자구조
의 단순화를 위하여 직교회전(orthogonal rotation)방법
중 배리맥스 회전(varimax rotation)을 이용하였다. 모집
단의 정규분포성과 요인분석에 적합한 자료임을 알아보
기 위해 변인별 Bartlett의 단위행렬 검증과 표준적합도
(KMO)를 실시하였다.
관계마케팅전략 문항에 대한 요인분석 결과, 고유치
가 1.0 이상인 4개의 요인으로 추출되었으며, 전체 분산
설명력은 62.2%로 나타났다. KMO 표준적합도는 .821로
한 것으로 나타났다<표 3>.
경영성과 문항에 대한 탐색적 요인분석 결과, 고유치
가 1.0 이상인 2개의 요인으로 추출되었으며, 전체 분산
설명력은 66.2%로 나타났다. KMO 표준적합도는 .851로
나타났으며, sig(p)는 .000으로 나타나 요인분석이 적합
한 것으로 나타났다<표 4>.
설문지의 신뢰도분석(Cronbach’s α) 결과, 관계마케
팅전략의 하위요인인 가격전략은 .853, 사회적 전략은
.863, 구조적 전략 .895, 관계회복 전략은 .799로 나타났
고, 경영성과의 하위요인인 주관적 재무성과는 .882, 비
재무적성과는 .918로 나타나 본 연구에서 사용될 측정도
구는 Nunnally(1978)가 제시한 일반적 채택 기준인 0.6
을 만족시키고 있어 측정도구로서의 신뢰성을 가지고

표 3. 관계마케팅전략 문항의 타당도 및 신뢰도 있는 것으로 평가된다<표 3, 4>

문항 요인1 요인2 요인3 요인4 신뢰도 표 4. 경영성과 문항의 타당도 및 신뢰도

가격1 .034 .226 .851 .071
가격2 -.060 .253 .782 -.045 문항 요인 1 요인 2 신뢰도
가격3 .217 .190 .684 .131 .853 주관적1 .226 .838
가격4 .094 .169 .758 .133 주관적2 .049 .871
가격5 .112 .113 .716 .208 주관적3 .166 .864 .882
사회6 .660 .324 .332 .100 주관적4 .069 .847
사회7 .708 .247 .208 .072 주관적5 -.024 .697
사회8 .785 .197 -.026 -.004 비재무적6 .847 .028
사회9 .634 .105 .216 -.151 .863 비재무적7 .831 .001
사회10 .745 -.024 -.178 -.077 비재무적8 .690 .302
사회11 .661 .283 .074 -.005 비재무적9 .682 .057
.918
사회12 .725 .148 -.015 -.040 비재무적10 .873 .162
구조13 .208 .759 .243 .038 비재무적11 .778 .256
구조14 .317 .707 .239 .107 비재무적12 .826 .018
구조15 .253 .803 .065 .097 .895 비재무적13 .854 .136
구조16 .138 .808 .298 -.033 고유값 5.650 3.619
구조17 .213 .779 .088 -.080 분산(%) 40.355 25.849
관계18 -.110 .200 .114 .702 누적(%) 40.355 66.203
관계19 .000 .218 .029 .801 KMO=.851, x²=813.543, df=91, sig=.000
관계20 .107 -.023 .202 .773 .799
관계21 .191 -.255 -.050 .675
관계22 -.164 -.064 .146 .721 4. 자료처리 방법
고유값 4.396 4.117 3.532 2.904
분산(%) 18.317 17.155 14.717 12.098
누적(%) 18.317 35.472 50.190 62.287
본 연구의 자료처리를 위해 PASW 18 프로그램을 이용
KMO=.821, x²=11118.819, df=276, sig=.000 하였으며, 조사도구의 타당도 및 신뢰도 검증을 위해 탐
 태권도장 경영성과에 대한 관계마케팅전략의 영향 189

색적 요인분석(exploratory factor analysis)과 Cronbach’ 전략과 경영성과의 차이를 알아보기 위해 t-test 및 일원

s α계수를 산출하였다. 그리고 본 연구의 결과를 산출하
기 위하여 독립표본 t-검정(independent sample t-test),
일원변량분석(one-way ANOVA), 사후검증(Scheffe),
상관분석(correlation analysis), 다중회귀분석(multiple
regression analysis)을 실시하였으며, 모든 통계치의 유
의수준은 p<.05로 설정하여 분석하였다.
Ⅲ. 결 과
1. 인구통계학적 특성에 따른 관계마케팅전략과
경영성과의 차이검증
조사대상자의 인구통계학적 특성에 따른 관계마케팅
변량분석을 실시하였으며 그 결과는 <표 5>와 같다.
조사대상자의 인구통계학적 특성에 따른 관계마케팅
전략의 차이검증결과, 도장경영경력에 따라 가격전략과
구조적 전략이 유의수준 1%수준에서 유의한 차이를 보
였으며, 사후검증결과 10년 미만의 도장경영경력자가
15년~20년 경력자보다 높게 나타났다. 연령에 따른 차
이는 사회적 전략이 유의수준 5%수준에서 유의한 차이
를 보였으며, 사후검증결과 30대가 40대보다 높게 나타
났다. 또한 구조적 전략은 유의수준 1%수준에서 유의한
차이를 보였으며, 사후검증결과 30대가 40대, 50대보다
높게 나타났다. 학력에 따른 차이는 사회적 전략이 유의
수준 1%수준에서, 구조적전략은 유의수준 0.1%수준에
서 유의한 차이를 보였으며, 사후검증결과 대학원이상
이 고졸과 전문대졸보다 높게 나타났다. 하지만 성별과

표 5. 인구통계학적 특성에 따른 관계마케팅전략과 경영성과의 차이검증 결과 n=297명

관계마게팅전략 경영성과
구분 N 가격전략 사회적전략 구조적전략 관계회복전략 주관적재무성과 비재무적성과
M±SD M±SD M±SD M±SD M±SD M±SD
10년 미만 32 3.79±.52 3.75±.44 4.38±.56 3.82±.43 4.06±.56 4.47±.52
10년~15년 미만 130 3.52±.60 3.60±.53 4.06±.57 3.74±.36 4.02±.69 4.33±.52
도장경영 15년~20년 미만 100 3.38±.62 3.47±.52 3.94±.53 3.69±.41 3.85±.65 4.38±.55
경력 20년 이상 35 3.56±.59 3.50±.65 4.12±.49 3.82±.44 4.00±.61 4.49±.50
F-value / p 3.915/.009 2.589/.057 5.369/.001 1.510/.212 1.591/.192 1.861/.063
Scheffe 3<1 n.s 3<1 n.s n.s n.s
30대 43 3.54±.56 3.77±.54 4.37±.46 3.76±.38 4.38±.52 4.46±.54
40대 186 3.46±.62 3.52±.53 4.01±.56 3.75±.40 3.90±.66 4.42±.54
연령 50대 68 3.59±.59 3.55±.52 4.04±.55 3.70±.38 3.87±.62 4.40±.54
F-value / p 1.175/.310 3.987/.020 7.933/.001 .384/.682 10.641/.000 .201/.818
Scheffe n.s 2<1 2,3<1 n.s 3,2<1 n.s
남 278 3.50±.61 3.56±.53 4.06±.56 3.75±.38 3.97±.66 4.43±.53
성별 여 19 3.56±.64 3.56±.69 4.11±.58 3.66±.52 3.94±.61 4.28±.60
T-value / p -.442/.659 .022/.982 -.387/.699 .926/.355 .161/.872 1.188/.236
고졸 16 3.37±.86 3.41±.72 3.93±.60 3.67±.50 3.96±.69 4.38±.60
전문대졸 93 3.47±.61 3.49±.51 3.99±.54 3.72±.42 3.94±.63 4.39±.53
대졸 157 3.49±.58 3.55±.50 4.05±.54 3.74±.37 3.89±.64 4.42±.54
학력
대학원이상 31 3.72±.55 3.90±.57 4.39±.58 3.83±.34 4.45±.60 4.70±.49
F-value / p .161 5.272/.001 4.378/.000 .791/.500 6.659/.000 3.012/.026
Scheffe n.s 1,2<4 1,2<4 n.s 3,2,1<4 n.s
미혼 26 3.58±.50 3.65±.65 4.17±.56 3.88±.47 4.00±.56 4.44±.54
결혼여부 기혼 271 3.50±.62 3.55±.53 4.05±.55 3.73±.38 3.96±.66 4.42±.54
T-value / p .665/.507 .859/.391 1.038/.300 1.887/.060 .234/.815 .208/.835
190 오 준 석

결혼여부에 따른 관계마케팅전략의 차이는 통계적으로 보이고 있어 본 연구가설에서 제시한 요인 간의 관계와

의미있는 차이가 없는 것으로 나타났다. 일치하는 것으로 나타나 기준타당성을 만족시킨다고 볼
조사대상자의 특성에 따른 경영성과의 차이검증 결 수 있다.
과, 연령에 따라 주관적 재무성과가 유의수준 0.1%수준
에서 유의한 차이를 보였으며, 사후검증결과 30대가 50 2) 관계마케팅전략이 경영성과에 미치는 영향
대, 40대보다 높게 나타났다. 학력에 따라서는 주관적 재 관계마케팅전략 요인이 태권도장의 경영성과에 미치
무성과가 유의수준 0.1%수준에서 유의한 차이를 보였으 는 영향을 분석하기 위하여 Peason의 상관관계분석 결
며, 사후검증결과 대학원이상이 대졸, 전문대졸, 고졸보 과, 통계적으로 상관관계가 있는 선택요인을 독립변수
다 높게 나타났다. 또한 비재무적성과는 유의수준 0.5% 로 투입하고 경영성과의 하위요인인 주관적 재무성과와
수준에서 유의한 차이를 보였으나 사후검증결과 그룹 간 비재무적 성과를 종속변수로 설정하여 다중회귀분석을
의 차이는 나타나지 않았다. 반면에 도장경영경력, 성별, 실시하였다.
결혼여부에 따른 경영성과는 통계적으로 의미 있는 차이 (1) 관계마케팅전략이 주관적 재무성과에 미치는 영향
가 없는 것으로 나타났다. 관계마케팅전략이 주관적 재무성과에 미치는 영향
에 대한 회귀분석 결과는 <표 7>과 같다. 사회적 전략
2. 관계마케팅전략과 태권도장의 경영성과 과 구조적 전략이 주관적 재무성과에 통계적으로 유의
한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이를 구체적으로 살
1) 변인간의 상관관계 펴보면 구조적 전략(β=.267), 사회적 전략(β=.255)의
상관관계분석을 위하여 Pearson의 적률상관계수를 순으로 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 관계마케팅
산출하였으며 그 결과는 <표 6>과 같다. 전략은 태권도장의 주관적 재무성과에 18.8%(R²=18.8)
의 설명력을 보이고 있는 것으로 나타났다.
표 6. 변수 간의 상관관계분석

구분 1 2 3 4 5 6 표 7. 관계마케팅전략과 주관적 재무성과의 회귀분석 결과

가격전략 1
주관적재무성과
사회적전략 .466** 1 변인
B SE β t R2 F-value
구조적전략 .499** .463** 1
constart 1.594 .355 4.493***
관계회복전략 .373** .357** .512** 1
가격
주관적재무성과 .196** .362** .371** .252** 1 -.078 .069 -.072 -1.122
전략
비재무적성과 .319** .489** .396** .347** .554** 1 사회적
.310 .077 .255 4.022***
**p<.001 수준(양쪽)에서 유의함. 전략 .188 16.901***
구조적
.312 .080 .267 3.908***
전략
Pearson의 상관계수를 통한 상관분석결과를 살펴보 관계회복
.073 .105 .044 .699
전략
면 값이 .554이하로 다중공선성의 기준인 .80보다 작으 ***p<.001
므로 다중공선성 문제는 무시해도 좋다고 판단된다. 또
한 관계마케팅전략과 태권도장 경영성과 간의 상관관계 (2) 관계마케팅전략이 비재무적성과에 미치는 영향
는 가격전략, 사회적 전략, 구조적 전략, 관계회복 전략 관계마케팅전략이 비재무적성과에 미치는 영향에 대
의 모든 요인에서 통계적(p<.001)으로 유의한 상관이 한 회귀분석 결과는 <표 8>과 같다. 사회적 전략, 구조
나타났으며, 요인 간의 관계가 모두 정(+)의 상관관계를 적 전략, 관계회복 전략이 비재무적성과에 통계적으로 유
 태권도장 경영성과에 대한 관계마케팅전략의 영향 191

의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이를 구체적으로 지도자의 연령이 낮을수록 도장경영성과를 높게 인식하
살펴보면 사회적 전략(β=.357)이 가장 큰 영향을 미쳤 는 것으로 보고한 김현성(2008)의 연구결과와 일치하는
고, 구조적 전략(β=.154), 관계회복 전략(β=.118)의 순 것으로 나타났다. 김석산(2011) 또한 태권도 지도자의
으로 비재무적성과에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 사회적 성공요인에 따른 실제적 역량과 도장경영성과의
관계마케팅전략은 태권도장의 비재무적성과에 28.7% 관계에 관한 연구에서 31~35세에 지도자가 자기 확신
(R²=287)의 설명력을 보이고 있는 것으로 나타났다. 역량이 가장 높게 나타났으며, 이에 따라 도장경영을 가
장 잘하고 있다고 인식하는 것으로 보고하고 있어 본 연
표 8. 관계마케팅전략과 비재무적성과의 회귀분석결과 구결과를 지지하고 있다. 즉, 30대의 태권도장 경영자는
비재무적성과 40~50대 보다 자기 확신이 높기 때문에 전반적인 도장
변인
B SE β t R2 F-value
경영성과를 긍정적으로 인식하는 경향이 높음을 알 수
constart 1.842 .274 6.732***
가격 있다.
.029 .054 .032 .537
전략
셋째, 학력에 따른 관계마케팅전략요인의 차이는 대학
사회적
.357 .059 .357 6.011***
전략 .287 29.318*** 원 이상의 태권도장 지도자가 사회적 전략, 구조적 전략
구조적
.148 .062 .154 2.403* 에 차이가 있다고 보고한 김현성(2008)의 연구결과와 일
전략
관계회복
.162 .081 .118 2.006* 치하는 것으로 나타났지만, 경영성과 요인의 차이결과는
전략
학력에 따른 도장경영성과에 유의한 차이가 없다고 보고
*p<.05, ***p<.001
한 김현성(2008), 김석산(2011), 이찬형(2009)의 연구결
과와 상반되는 결과가 나타났다. 그러나 이종천(2001)은
Ⅳ. 논 의 태권도 체육관의 수련생 이탈원인에 관한 연구에서 지도
자의 학력이 높을수록 수련생의 수련기간이 길어지고 지
1. 인구통계학적 특성에 따른 관계마케팅전략과 도자의 학력에 따라 수련생의 이탈원인도 차이를 보이는
경영성과의 차이 것으로 보고하고 있어 본 연구결과를 지지하였다. 이러
한 결과는 대학원 이상의 고학력자 집단이 전문지식 습
본 연구에서 도출된 결과를 바탕으로 선행연구 성과 득과 정보수집역량이 높고 경영능력을 전문적으로 학습
들과 비교, 논의해 보면 다음과 같다. 하기 때문에 관계마케팅전략과 태권도장의 경영성과가
첫째, 도장경영경력과 연령에 따른 관계마케팅전략요 높게 나타난 것으로 사료된다.
인의 차이는 태권도장 지도경력 10년 미만과 35세 이하
의 태권도장 지도자가 관계마케팅전략에 대한 인식수준 2. 관계마케팅전략이 태권도장의 경영성과에
이 높다고 보고한 김현성(2008)의 연구성과와 일치하는 미치는 영향
것으로 나타났다. 이러한 결과는 도장경영경력 10년 미
만인 경영자와 30대의 경영자는 대부분 태권도장을 개관 최근 태권도장은 공급이 수요를 초과한 상황으로 도장
한지 얼마 안 되는 젊은 관장으로서 타 경쟁도장 보다 높 간 수련생 유치경쟁이 치열해 지고 있는 실정이다. 이는
은 경쟁력을 갖추기 위하여 수련생 만족을 도장경영의 과거 태권도장을 개관만 하면 일정한 인원의 수련생이
중요 요인으로 인식하고 있기 때문인 것으로 사료된다. 확보되던 시기와는 전혀 다른 양상을 보이고 있다.
둘째, 연령에 따른 경영성과 요인의 차이는 태권도장 이처럼 변화하고 있는 태권도장 경영환경에 능동적으
192 오 준 석
로 대처하기 위해서는 태권도장의 지도자와 수련생 및
학부모 간에 밀접한 유대관계를 형성하고 유지하며 발
전시키는 마케팅활동인 관계마케팅의 전략적 중요성이
부각되면서 관계마케팅전략이 태권도장의 경영성과에
미치는 영향을 파악하여 그에 따른 태권도장의 실제적
마케팅전략을 수립하여야 할 필요성이 제기되고 있다.
따라서 본 연구에서는 관계마케팅전략을 가격 전략,
사회적 전략, 구조적 전략, 관계회복 전략으로 구분하고
경영성과는 주관적 재무성과와 비재무적성과로 구분하
여 관계마케팅전략이 태권도장의 경영성과에 미치는 영
향을 실증적인 방법으로 규명하였으며, 여기서 도출된
결과를 바탕으로 선행연구 성과들과 비교, 논의해 보면
다음과 같다.
첫째, 관계마케팅전략 요인 중 가격전략이 태권도장의
경영성과에 미치는 영향에 대한 결과는 가격전략이 경영
성과의 하위요인인 주관적 재무성과와 비재무적성과에
영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 관
계마케팅전략의 하위요인인 가격전략이 도장경영성과
에 영향을 미치지 않는 것으로 보고한 김현성(2008)과
임성욱(2010)의 연구결과와 일치하는 것으로 나타났다.
민재기, 박성익, 장순용(2010)의 태권도장 마케팅믹스
전략이 수련생만족 및 재입관의도에 미치는 영향에 관한
연구에서도 가격전략이 수련생만족과 재입관의도에 영
향을 미치지 않는 것으로 보고하고 있어 본 연구결과를
지지하였다. 그러나 정용헌(2004)은 스포츠센터를 대상
으로 한 연구에서 관계마케팅전략의 하위요인인 가격전
략이 전반적인 스포츠센터 성과에 영향을 미치는 것으로
보고하였으며, 정용권(2010)은 헬스장 고객유입요인으
로 가격요인이 고객만족과 구매행동에 유의한 영향을 미
치는 것으로 보고하였다. 또한 윤우상과 장윤창(2009)은
상업스포츠센터 마케팅믹스요인이 이용객의 만족도와
재이용 의도에 미치는 영향에 관한 연구에서 마케팅믹
스의 하위요인인 가격요인이 고객의 이용만족도와 재이
용 의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 보고하고 있어,
태권도장의 가격전략요인이 타 서비스 산업보다 상대적
으로 고객들에게 긍정적인 영향을 미치지 않는다는 것을
알 수 있다.
이러한 결과가 나타난 이유는 타 서비스 산업에 비해
태권도장의 경우 각 시도 태권도협회에서 동일한 수련
비를 책정하여 개별 태권도장들이 자율적으로 수련비를
조정할 수 없게 되어 있는 태권도장 업계의 구조적 요인
때문인 것으로 사료된다. 따라서 각 시도 태권도협회는
고객의 개별적 특성을 고려하여 다양한 가격옵션을 책
정할 필요가 있으며 이를 통해 다른 경쟁업체와 유사종
목으로 이탈하는 수련생을 방어할 수 있을 것이라고 사
료된다.
둘째, 관계마케팅전략 요인 중 사회적 전략이 경영성
과에 미치는 영향에 대한 결과는 사회적 전략이 경영성
과의 하위요인인 주관적 재무성과와 비재무적성과에 영
향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 사회적 전
략이 스포츠센터의 전반적인 성과에 영향을 미치는 것
으로 보고한 정용헌(2004)의 연구결과와 일치하는 것으
로 나타났다. 또한 최옥진(2010)은 태권도 수련생 학부
모의 마케팅 믹스 6P가 전환장벽과 재구매의도에 미치는
영향에 관한 연구에서 태권도장 지도자와 학부형의 상호
유대관계가 재구매의도에 매우 높은 유의한 영향을 미치
는 것으로 보고하였으며, 강민영(2009)은 태권도장의 관
계마케팅요인이 관계의 질과 성과에 미치는 영향에 관한
연구에서 사회적 유대요인이 학부형의 만족과 신뢰에 영
향을 미치며, 만족과 신뢰는 구전의도 및 재등록의사에
영향을 미치는 것으로 보고하고 있어 본 연구결과를 지
지하고 있다. 즉, 태권도장의 고객과의 사회적 유대관계
는 도장경영성과에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나
타났으며, 이는 성공적인 도장운영을 위해서는 지도자와
수련생 그리고 학부형 간에 친밀한 유대관계가 중요함을
지적하고 있다. 따라서 태권도장의 경영자는 체계적인
고객관계관리시스템(CRM)을 도입하여 지속적으로 고
객에게 관심을 표명해야 하며 수련생과의 유대관계 강화
를 위한 다양한 프로그램과 환경을 제공함으로써 태권도
장의 경쟁력을 증대시킬 수 있을 것으로 사료된다.

셋째, 관계마케팅전략의 구조적 전략이 경영성과에 미
치는 영향에 대한 결과는 구조적 전략이 경영성과의 하
위요인인 주관적 재무성과와 비재무적성과에 영향을
미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 경쟁 태권도장
의 차별화를 위해서는 구조적 전략을 특히 강화해야 하
다고 주장한 김현성(2008)과 임성욱(2010)의 연구결과
와 일치하는 것으로 나타났으며, 민재기, 박성익, 노동연
(2010)은 무도도장 관계마케팅전략이 관계품질 및 행동
의도에 미치는 영향에 관한 연구에서 관계마케팅전략의
하위요인인 구조적 전략이 긍정적 구전의도와 재구매의
도에 영향을 미치는 것으로 보고하고 있어 본 연구결과
를 지지하였다. 또한 Berry와 Parasuraman(1991)은 구조
적 전략은 고객과 기업 간에 가격전략 및 사회적 전략 보
다 구조적인 면과 관련이 있어 경쟁자가 모방하기 가장
힘든 수준이라고 주장하였다. 즉, 구조적 전략은 경쟁 태
권도장이 모방해서 도입하기 가장 어려운 전략으로써 이
는 경쟁 태권도장보다 경쟁우위를 점할 수 있는 전략이
라고 할 수 있다. 따라서 점차 차별화 되고 전문화된 서비
스를 지향하는 현대인들의 특성을 고려하여 태권도장의
경영자는 고객의 개별적인 서비스 및 프로그램을 제공할
수 있는 능력 및 전문성을 키워야 하며, 기존 태권도체육
관의 이미지에 벗어나 현대적 인테리어와 수련생이 쾌적
하고 안전하게 수련할 수 있는 공간 및 시설을 갖추어야
할 것으로 사료된다.
넷째, 관계회복 전략이 경영성과에 미치는 영향에 대
한 결과를 살펴보면 관계회복 전략이 태권도장의 주관
적 재무성과에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났지만,
비재무적 성과에는 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이
는 고객과의 관계회복은 태권도장의 단기적 수익성을 나
타내는 재무성과 보다 고객만족, 도장이미지 등의 장기
적인 비재무적 성과에 직접적인 영향을 미치기 때문인
것으로 사료된다. 하지만 비재무적 성과 또한 태권도장
의 수익성에 영향을 미칠 수 있는 간접적 지표이므로 고
객과의 관계회복이 실패한다면 향후 태권도장의 재무성
과에 부정적 영향을 미칠 가능성이 높은 것으로 분석된
태권도장 경영성과에 대한 관계마케팅전략의 영향 193
다. 실제 박수훈, 이윤숙, 신호정(2011)은 서비스 실패 및
고객불만이 기업의 재무성과에 미치는 영향에 관한 연
구에서 고객의 불만은 시간차를 두고 재무성과에 부정
적인 영향을 미치는 것으로 보고하고 있어 본 연구결과
를 뒷받침해 주고 있다. 또한 Mattlia(2000)는 고객의 불
만을 방치하거나 부적절하게 대응하게 되면 고객의 해당
기업에 대한 부정적 반응을 강화시키는 것으로 주장하였
으며, Goodwin과 Ross(1992)는 서비스 실패 후 서비스
회복과정 동안에 소비자들의 불평이 공정하게 해결된 것
을 소비자들이 인지한다면 서비스 회복이 제공되었을 때
서비스 제공자에게 만족하여 다시 돌아올 의지가 있다고
보고하였다. 즉, 불만에 대하여 적절하게 보상받지 못한
태권도장의 수련생과 학부모는 향후에 태권도장 재등록
시 경쟁 태권도장 또는 유사종목으로 전환해 나감에 따
라 태권도장의 재무성과에 부정적인 영향을 미칠 것으로
평가된다. 따라서 태권도장 경영자는 서비스실패 시 관
계회복전략을 통해 이탈한 수련생 및 학부형을 다시 돌
아올 수 있게 만들어야 하고 이를 통해 태권도장의 수련
생 이탈에 대한 방어가 가능할 것으로 사료된다.
Ⅴ. 결론 및 제언
1. 결 론
본 연구의 목적은 관계마케팅전략이 태권도장의 경영
성과에 미치는 영향을 규명하는데 있다.
이를 위하여 본 연구에서는 서울 및 수도권지역 태권
도장의 관장들을 모집단으로 하여 편의표집방법(con-
venience sampling)을 통해 그 중 310명을 연구대상으로
선정하였으며, 회수된 응답지 가운데 응답내용이 누락
되거나 불성실한 13명의 자료를 제외한 총 297명의 설
문지를 PASW 18프로그램을 이용하여 t-test, 일원변량
분석, Scheffe 사후검증, 상관관계분석, 다중회귀분석 등
의 자료분석방법에 따라 얻은 연구결론은 다음과 같다.
194 오 준 석
첫째, 태권도장 경영자의 인구통계학적 특성에 따른
관계마케팅전략과 경영성과의 차이는 도장경영경력, 연
령, 학력에서 관계마케팅전략과 경영성과에 부분적으로
유의한 차이가 있는 것으로 나타났으나 성별, 결혼여부
에 따른 차이는 없는 것으로 나타났다.
둘째, 관계마케팅전략이 태권도장경영성과에 긍정적
인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하위요인 별로는 구
조적 전략, 사회적 전략 순으로 주관적 재무성과에 긍정
적인 영향을 미치는 것으로 나타났고 사회적 전략, 구조
적 전략, 관계회복 전략 순으로 비재무적성과에 긍정적
인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이상의 연구결과를 종합해 보면 관계마케팅전략이 태
권도장의 경영성과에 유의한 정적 영향을 미치므로 성
공적인 도장경영을 위해서는 개별도장의 시장특성에 맞
는 관계마케팅요인을 개발하여 마케팅전략에 반영할 필
요성이 있는 것으로 평가된다.
2. 제 언
본 연구의 수행과정 중 나타난 한계점과 향후 후속연
구에 대한 방향을 제시하면 다음과 같다.
첫째, 본 연구의 인구통계학적 특성은 도장경영경력,
연령, 성별, 학력, 결혼여부의 5가지로 한정하였지만 후
속연구에서는 사회심리적 변인까지도 확장하여 보다 시
장접근적인 연구가 진행되어야 할 것이다.
둘째, 본 연구에서 사용된 경영성과는 측정상의 어려
움으로 인하여 설문응답자의 주관적인 판단에 의한 인지
된 성과라 할 수 있으므로 주관적 평가라는 한계점을 지
니고 있다. 따라서 후속연구에서는 태권도장의 구체적
매출실적과 수익증감 등 객관적 자료를 가지고 연구·분
석할 수 있어야만 보다 현실적이고 효용성 있는 연구결
과가 나올 수 있을 것이다.
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196 오 준 석

ABSTRACT

The Effects of Taekwondo Gym’s Relationship Marketing Strategy

on Management Performance

Oh, Joon-Suhk

The purpose of this study is to investigate the effects of Taekwondo gym‘s relationship marketing strat-
egy on management performance. Through convenience sampling method, 297 survey questionnaires were
selected for final analysis from Taekwondo gyms located in Seoul and metropolitan area. The results of this
study were summarized as follows. First, the demographic characteristics of Taekwondo gym’s manager had
a partially significant difference on relationship marketing strategy and management performance in operation
career, age, educational background. Second, the relationship marketing strategy had a positive effect on Tae-
kwondo gym’s management performance. Structural strategy and social strategy had positive effects on sub-
jective financial performance, and social strategy, structural strategy, and recovery strategy also had a positive
effect on non-financial performance.

Key Words：relationship marketing strategy, management performance, subjective financial performance,

non-financial performance

접 수 일 : 2013. 11. 30
게재확정일 : 2014. 2. 27