간호의 통제과정 : 평가와환류

발표자 : 2021A098 JIN GUIHUA

발표일 : 2022.11.17. ( 목 )
 Contents

01. 목적과 목표
(1) 비전과 미션
(2) 목적과 목표
(3) 목표의 위계화
(4) 목표의 개발과 기술
(5) 목표치의 결정
(6) 목적 및 목표 설정을 위한 유의사항

02. 보건사업의 표적 집단 선정
(1) 시장 세분화
(2) 표적 집단의 결정과 마케팅 전략
(3) 맞춤식 의사소통
01 목적과 목표

기획이란 :
현재의 상태로부터 바람직한 목표로 나아가기 위한 방법을 정하는 것 .

보건사업을 통해 개인이나 , 집단 , 지역사회를 어떻게 변화시키겠다는 목적과 목표가 없다면 ,

보건사업은 마치 어디로 가야 하는지 몰라 표류하는 배와 같이 될 것이다 .
이 장에서는 기획을 통해 우리가 나아가고자 하는 방향을 어떻게 설정할 것인가를 학습한다 .

명확한 목적이 있는 사람은 가장 험난한 길에서 조차도 앞을 나아가고 ,

아무런 목적이 없는 사람은 순탄한 길에서 조차도 앞으로 나아가지 못한다 .

_ Thomas Carlyle, 1795-1881

 (1) 비전과 미션

“if you don’t know where you are going, any road will get
you there.”

■ 비전 (Vision) : 사업이 성취하고자 하는 궁극적인 가치

지역사회나 사업대상 인구의 바람직한 미래의 모습을 간단하게 기술한 것 (McKenzie el al. 2013)

비전의 역할 : 보건사업에 방향을 부여

사업 목적과 목표 수립의 기반
사업조직의 운영과 행동의 기준을 제공
사업담당자들에게 동기를 부여

 작성된 비전은 실제적이고 , 구체적이며 , 지속 가능하여야 한다 .

 (1) 비전과 미션

“if you don’t know where you are going, any road will get
you there.”

■ 미션 (mission) : 보건사업의 현재의 노력을 기술한 것 , 보건사업의 초점이나 의도를 간단히 기술 한 것 (McKenzie el al. 2013)

미션의 역할 : 사업의 목적과 목표 수립 기반

 미션은 현재 사업 초점을 기술 할 뿐만 아니라 사업의 뒤에 숨겨져 있는 철학을 반영할 수도 있다 .

 (2) 목적과 목표

■ 목적 (goal) :
보건사업이 궁극적으로 달성하고자 하는 것에 대한 일반적 기술
비전으로부터 도출되는데 현상을 보는 시각 , 가치를 반영

■ 목표 (Objectives) :
사업의 목적을 달성하기 위해 필요한 변화에 대한 구체적인 기술
목적달성을 위해 필요한 변화로 목적과 달리 구체적으로 기술되어야 한다 .

▲ 목적과 목표의 비교

■ 총괄목적 (overarching goal) 혹은 총괄목표 (overarching objective)

복잡한 사업의 경우 세부사업의 목적과 목표를 총괄하여 비전과 목적을 달성하는데 필요한 궁극적인 목표나 목적을 만듦
다른 일련의 목적과 목표를 포괄하고 완결시켜 주는 목적과 목표 .
 (2) 목적과 목표

■ 보건기획의 종류에 따른 목적과 목표

보건기획은 대상자의 건강수준 향상이나 , 보건의료체계를 개선하기 위해 시행된다

▲ 보건기획에서 다루는 문제의 유형에 따른 목적과 목표 (p.171)

사례 1 우리나라의 국민건강증진종합계획 2030 의 비전 , 총괄목표

비전

총괄목표
사례 1 우리나라의 국민건강증진종합계획 2030 의 비전 , 총괄목표
사례 2 2019 년 지역사회 통합건강증진사업 안내 - 지역사회중심재활
사례 3 의료 체계의 기능 , 상태에 따른 목적과 목표 : 응급의료체계

_ 중앙응급의료센터 : 응급의료체계 https://www.e-gen.or.kr/nemc/main.do

 사례 4 미국의 Wisconsin 주 , Fort Health Care 의 비전과 미션

미국의 Wisconsin 주에 있는 Fort Healthcare 라고 하는 조직은 본인들의 미전과 비션을 정하고 , 이를 그림으로 표시하여
사람들의 이해를 높이고자 하였다 .

비전 : 위스콘신에서 가장 건강한 지역사회 (Healthiest Community Wisconsin)

미션 : 지역사회의 건강과 웰빙의 향상 (Improve health and well-being of our community)

_ https://www.forthealthcare.com/wellness/well-communities/interactive-map/
 (3) 목표의 위계화

1) 논리적 모형에 따른 목표의 분류

논리적 모형 (logic model) : 보건사업을 도식적으로 표시하는 방법

• 투입 - 사업에 투입되는 자원
• 활동 - 사업관계자들이 실제 수행한 일
• 산출 - 활동의 결과로 나타난 실적
• 결과 - 활동과 산출에 의해 발생하는 건강수준이나 건강결정요인의 변화

논리적 모형에 따라 목표를 결과목표 , 산출목표 , 투입목표로 분류한다 .

▲ 논리적 모형에 따른 목표의 분류 (p.173)

사례 (3) 목표의 위계화

_ 이석민 . (2011). 프로그램 논리모형 (Logic Models) 의 적용과 사용에 관한 연구

- “ 간접흡연제로 ! 서울 평가지표 개발연구” 사례를 중심으로 -. 한국거버넌스학회보 , 18(1), 211-242.
사례 (3) 목표의 위계화

_ 이석민 . (2011). 프로그램 논리모형 (Logic Models) 의 적용과 사용에 관한 연구

- “ 간접흡연제로 ! 서울 평가지표 개발연구” 사례를 중심으로 -. 한국거버넌스학회보 , 18(1), 211-242.
사례 수원시 Vs 영등포구

_ 경기도 수원시 제 4 기 지역보건의료계획 (2007-2010)

사례 수원시 Vs 영등포구

_ 서울특별시 영등포구 . 제 5 기 지역보건의료계획 (2011~2014)

 (3) 목표의 위계화

2) 인과관계에 따른 목표의 분류

건강결정요인 (Health determinant): 건강에 영향을 미치는 광범위한 인과관계를 설명하는 용어

• 직접적 요인 (Direct factor)

• 간접적 요인 (Indirect factor)

_ 서울특별시 영등포구 . 제 5 기 지역보건의료계획 (2011~2014)

 (3) 목표의 위계화

2) 인과관계에 따른 목표의 분류

다원인 - 다결과 모형
건강에 직접영향을 미치는 요인으로 밝혀진 것은 드물기 때문에 , 간접적으로 건강에 영향을 미치는 요인을 관리함 .
하나의 건강결정요인을 관리함으로써 , 관심대상 건강문제뿐만 아니라 다른 건강문제도 해결할 수 있는 가능성이 높아짐 .

_ 서울 시민의 비만추이와 결정요인 (2016).. 서울연구원 . https://www.si.re.kr/sites/default/files/2015-BR-22.pdf

 사례 건강문제의 인과관계 – 건강의 장 (Health Field Concept)

Lalonde Health Field Model 을 이용한 성인의 건강결정요인에 관한 분석

_ 최령 , 문현주 (2011). Lalonde Health Field Model 을 이용한 성인의 건강결정요인에 관한 분석 . 보건의료산업학회지 . 5(2).77-89
사례 건강문제의 인과관계 – 건강의 장 (Health Field Concept)

_ 최령 , 문현주 (2011). Lalonde Health Field Model 을 이용한 성인의 건강결정요인에 관한 분석 . 보건의료산업학회지 . 5(2).77-89
사례 건강문제의 인과관계 – Population Health Model

_ 보건복지부 , 한국건강증진개발원 . 2022 년 지역사회 통합건강증진사업 안내 총괄

 (3) 목표의 위계화

2) 인과관계에 따른 목표의 분류

인과관계에 따라 목표를 과정목표 , 영향목표 , 결과목표로 분류한다 .

▲ 인과관계에 따른 목표의 분류 (p.178)

건강문제의 인과관계에 따라 목표를 설정하기 위해서는 인과관계 분석 방법을 알고 적용하는 것이 필요하다 .

Ex) ishikawa diagram, tree diagram, force field analysis, 5 why’s 등 .
사례 Ishikawa diagram

_ 서울특별시 영등포구 . 제 5 기 지역보건의료계획 (2011~2014)

 (3) 목표의 위계화

3) 달성에 소요되는 시간에 따른 목표의 분류

목표달성에 필요한 시간에 따라 장기목표 , 중기목표 , 단기목표로 분류한다 .

▲ 장 ∙ 중 ∙ 단기 목표의 예 (p.180)

▲ 위계화된 목표의 비교 (p.180)

 투입 - 산출 - 결과목표 , 과정 - 영향 - 결과목표 , 단기 - 중기 - 장기목표 사이의 위계가 바뀌어선 안 된다 .

 사례
목표달성에 필요한 시간에 따라 장기목표 , 중기목표 , 단기목표로 분류한다 .

_ 서울특별시 영등포구 . 제 5 기 지역보건의료계획 (2011~2014)

 (3) 목표의 위계화

4) 목표를 위계화 하는 이유

① 논리적 정합성 : 사업의 논리적 체계를 명확하게 한다 .

목표 ( 결과 )- 올바른 방법 ( 전략과 활동 )- 지원조치 ( 실행 ) 를 마련하는 과정 에서 모순을 방지

② 과학적 근거와 측정이 용이하다 .

장기 결과지표의 변화를 측정하는데 오랜 시간이 걸리거나 , 측정차제가 어려운 경우 하위목표를 측정하여 사업 결과를 판정 할 때 ,
채택된 상위목표가 타당한지 검토하고 , 하위목표를 사용한 경우 사업의 원래 의도 ( 논리 ) 를 이해하기 위해 위계화된 목표가 필요하다 .
즉 , 하위목표가 상위목표의 달성에 기여했는지 논리적 연관성을 판단하고
기획자 본인이 다른 사람들의 사업을 원래 의도된 논리를 이해할 수 있도록 목표를 위계화하여 검토하는 것이 바람직하다 .

▲ 목표의 위계화에 따른 과학적 근거와 측정의 용이성 (p.183)

 (3) 목표의 위계화

4) 목표를 위계화 하는 이유

③ 사업의 성공과 실패의 원인 분석이 가능하여 예산 낭비의 위험성을 방지한다 .

위계화된 목표를 가지고 있지 않다면 사업이 종료할 때 까지 사업이 성공할 지 , 실패할지 알 수 없어 예산의 낭비를 초래할 위험성이 높아진다 .

④ 사업이 성공한 경우와 실패한 경우 이유를 분석하고 대책을 강구하는데 도움을 줄 수 있다 .

 (4) 목표의 개발과 기술

1) 목표의 설정

■ 활용 가능한 목표를 확인하기 위한 질문

- 우리는 사업을 통해서 무엇을 성취하고자 하는가 ?

- 우리가 기대하는 결과는 무엇인가 ?
- 사업이 성공했다는 것을 어떻게 알 수 있는가 ?

■ 가능한 목표의 확인하는 방법

- 사업 담당자가 스스로에게 물어본다 .

- 핵심 이해관계자들로부터 아이디어를 얻는다 .
- 각종 자료나 기록을 고찰함으로써 목표를 정하는데 도움을 얻는다 .
- 다른 사람들이 사업 목표에 대한 통찰력을 지니고 있을 수 있다 .
- 기존 사업에 의해서 사업의 주요 활동을 살펴보고 활동에 대해 자문해본다 .
 (4) 목표의 개발과 기술

■ 목표의 정리

- 중요한가 ? : 참가자와 핵심 이해관계자들이 중시하는 의미 있는 변화를 대표하는가 ?

- 논리적인가 ? : 목표가 논리적인 순서로 연결되고 , 다음 목표로 이어지는가 ?
- 현실적인가 ? : 프로그램에 의해 결과가 나타날 수 있는가 ?
- 가치가 있는가 ? : 목표의 성취가 노력에 비해 가치가 있겠는가 ?
- 부정적 결과를 수반할 잠재적 위험이 있는가 ? : 예견할 수 있는 잠재적인 부정적 효과는 무엇인가 ?

▲ 2022 년 지역사회 통합건강증진사업 안내 p.23

▲ 목표 선정을 위한 점검표 (p.186)

 (4) 목표의 개발과 기술

2) 목표가 갖추어야 할 기준 : SMART

_ https://www.cdc.gov/publichealthgateway/phcommunities/resourcekit/evaluate/develop-smart-objectives.html
사례

_ https://www.cdc.gov/publichealthgateway/phcommunities/resourcekit/evaluate/develop-smart-objectives.html
 (4) 목표의 개발과 기술

3) 목표의 기술

- What “ 무엇을”
건강문제나 건강결정요인처럼 사업을 통해 달성하고자 하는 결과 (Outcome) 또는 변화시키고자 하는 것

- When “ 언제까지”
목표 달성 기한으로 기대한 변화가 언제 발생하는 것인가를 기술

- Who “ 누가”
변화의 대상자로 표적집단을 의미

- How much “ 얼마나”

목표가 달성되었는지 , 변화의 수준을 얼마여야 하는지에 대한 기준으로 목표치와 관련

우리는 무엇을 할 것인가 ?

우리가 이 활동을 수행하는 중요한 이유는 무엇인가 ?
누가 활동을 책임질 것인가 ?
언제 이 작업이 완료되길 원하는가 ?
이러한 활동을 어떻게 할 것인가 ?

_ https://www.cdc.gov/publichealthgateway/phcommunities/resourcekit/evaluate/develop-smart-objectives.html
 (4) 목표의 개발과 기술

■ 과정목표의 기술

시간 (Time frame),
사업의 담당자나 참여자에 의해 수행된 활동의 양 (Amount of shat Activities done by Program Staff/Participants)
를 포함해야 함 .

“by when, which staff will do shat, to what extent.”

Ex) “ 매년 보건소 근무 건강증진사업 담당인력의 95% 이상은 중앙정부가 승인한 통합건강증진사업 교육을
when which staff do what

14 시간 이상 이수하여야 한다 .”
what extent do what

■ 결과목표의 기술

시간 (Time frame),
얼마나많은사업참여자가어떤변화를어느정도경험하게되는가 (What proportion of Recipients experience shat Extent of Which type of change)
를 포함해야 함 .

“After how much intervention, how many recipients will experience shat extent of which type of change.”

Ex) “ 등록기간 중 예정된 상담회수의 90% 이상의 상담을 받은 금연클리닉 등록자들의 퇴록 1 년 후의 금연 실천율을
Who after how much intervention what
30% 로 한다 .
how much
 (5) 목표치의 결정

1) 목표치의 결정 방법

■ 기준 값 유지 (No increase from baseline: maintain baseline)

- 사업에 의해 아무런 변화가 발생하지 않는다고 가정하는 것으로 기준치를 그대로 목표치로 한다 .

목표치 = 현재치

- 이전의 목표치를 달성하지 못하였거나 그대로 유지하는 것이 적합하다고 생각하는 경우에는 이전 목표치를 그대로 사용

목표치 = 이전 목표치

■ 통계적 검증에 따른 목표치 (Minimal statistical significance)

현재의 값과 비교할 때 통계적으로 유의한 차이가 나타나는 수준을 목표치로 정하는 방법

자료원이 신뢰할 수 있고 , 엄격하고 정밀한 중재가 실시되며 , 정책당국자에게 사업이 투자할만한 가치가 있다는 것을 확신시
켜야 할 때 사용

▲ 제 5 차 국민건강증진종합계획 (HP2030)
 (5) 목표치의 결정

1) 목표치의 결정 방법

■ 바람직한 % 변화 (percent improvement)

기준 값 대비 몇 % 의 변화가 바람직한 가를 정하고 , 이를 근거로 목표치를 정하는 방법 .

- Evidence-based approach : 기존 연구 결과를 참조하여 목표치를 선정
- Modelling/projection of trend(or trend analysis) : 통계적 모델이나 자료의 경향성을 도태로 목표치를 선정
- Expert opinion : 다른 자료가 활용 불가능하다면 전문가 의견을 참조하여 목표치를 선정

인구특성별 데이터가 부족하여 후술할 Better than the best 방법을 적용하기 어려운 경우

목표치 = 현재치 ± ( 현재치 x 바람직한 변화율 (%))

Healthy People 2010 Toolkit(Public Health Foundation, 2002)

_ Public Health Foundation (2002). Healthy people 2010 TOOLKIT- A field Guide to Health Planning 2nd printing.
 (5) 목표치의 결정

1) 목표치의 결정 방법

■ 기존의 벤치마크나 기준을 사용 (using existing benchmark or standard)

장기간 사업이거나 , 장기적으로 결과가 발생할 것이라고 생각되는 사업의 매년도 목표치를 결정하기 위해 사용

매년도의 % 변화 = [ 장기목표 - 기준 값 / 기준 값 ] / 사업기간 ( 년 )

다음년도 목표치 = 기준값 ± ( 매년도의 % 변화 x 기준 값 )
다다음년도 목표치 – 전년도 값 ± ( 매년도의 % 변화 x 전년도 값 )

Consistent with another program : 이미 완료된 프로그램의 결과를 차용하여 목표치를 결정

Consistent with national strategy : 다른 국가전략이나 목표를 활용하여 목표치를 결정

Consistent with regulations/policies/laws : 관련 규제 , 정책 , 법에 포함된 자료를 이용하여 목표치를 결정

 (5) 목표치의 결정

1) 목표치의 결정 방법
: 여러 지역에서 사업이 진행되거나 , 자료가 지역이나 다른 인구사회학적 특성별로 층화 (stratified) 될 수 있는 경우 사용

■ 여러 지역 / 집단의 평균값을 사용 (Mean rates across areas or sub-populations)

■ 여러 지역 / 집단의 중앙값을 사용 (Median rates across areas or sub-populations)

→ 목표치 결정의 기반이 되는 지역이나 인구집단의 크기가 매우 상이하다면 이 두 방법은 사용해서는 안됨 .

■ 여러 지역 / 집단의 상위 50% 가 달성한 값을 사용 (Overall rate for best 50% across areas or populations)
■ 여러 지역 / 집단의 상위 75% 가 달성한 값을 사용 (Overall rate for best 75% across areas or populations)

→ 인구 특성별로 낮은 수준에 있는 집단의 건강수준 향상을 견인하기 위해 목표치를 결정할 때 사용

목표치를 꼭 50%, 75% 의 집단을 기준으로 해야 하는 것은 아님 .
비율을 낮출수록 목표치 달성은 더 어려워진다는 사실을 감안하여 적합한 비율을 정해야 한다 .
 (5) 목표치의 결정

1) 목표치의 결정 방법

■ 인구집단 중 가장 좋은 값을 사용 (Rate for best stratum using socio-demographic groupings)

세부 집단 중 가장 양호한 집단의 현재 값보다 높은 수준을 전체 집단의 목표치로 결정 .

■ 집단별로 상이한 목표치를 통합하여 결정 (Overall rate based on differential targets for each stratum)

각각 집단에 대한 목표치를 결정하고 , 두 집단의 인구 수를 감안하여 가중 평균치를 구한다 .

집단 1 의 목표치 = 집단 1 의 현재치 ± ( 집단 1 의 현재치 x 바람직한 변화율 )

집단 2 의 목표치 = 집단 2 의 현재치 ± ( 집단 2 의 현재치 x 바람직한 변화율 )
전체 집단의 목표치 = ( 전체인구중집단 1 의구성비율 x 집단 1 의목표치 ) + ( 전체인구중집단 2 의구성비율 x 집단 2 의
목표치 )
 (5) 목표치의 결정

2) 기존 정보의 정도에 따른 사업 목표치 결정 방법 선택

■ 조사결과나 자신의 경험을 바탕으로 바람직한 변화의 양의 기술

- 1-2 회의 지역조사 자료를 이용할 수 있는 경우
: 지역이나 계층간 격차 해소를 위해서 Better than the best 나 Best of the best 방법을 사용한다 .
- 과거의 경향을 알 수 있는 충분한 자료가 있는 경우
: 과거의 목표를 유지한다 .
통계적 모델이나 자료의 경향성을 토대로 결정한다 .

■ 자기 지역의 자료가 없어 다른 사업이나 연구결과 , 또는 전문가 의견을 바탕으로 바람직한 변화의 양을 기술

- 다른 사업이나 지역과 비교 (Consistent with other program, Peer communities)
- 전문가의 의견을 참조

■ 실험 연구의 결과가 있는 경우
- 완료된 연구의 결과를 참조 (Evidence-based approach)
- 기준 값과 목표치의 차이가 통계적 유의성이 있도록 (Minimal statistical significance)
- 역치 값을 검증한 후에 결정 (Threshold analysis)

■ 사업의 성격상 전략적으로 목표를 정하는 경우

- 전염병 관리나 결식 아동 관리 등의 경우에서 완전 제거 또는 제공 방법 (Total elimination/coverage)
- 관련된 규제 , 정책 , 법에 포함된 자료를 이용 (Consistent with regulations/policies/laws)
사례 (5) 목표치의 결정

_ 보건복지부 . 2020 년도 결식 아동급식 ( 지방이양 ) 업무 표준 매뉴얼

 (5) 목표치의 결정

3) 계량화를 위한 아무런 근거가 없을 때는 변화추세만 제시

사업에 의한 ( 증가시킨다 , 감소시킨다 ) 만 기술한다 .

사업을 진행하면서 사업량 목표를 세우고 점차 결과목표를 개발한다 .
 (5) 목표치의 결정

4) 국가보건목표에 따른 지역보건목표 설정

지역보건 목표치는 국가보건 목표치를 반영하되 지역 특성을 감안해야 한다 .

■ 지역보건 목표치의 결정

- 지역의 현재 수준이 국가의 현재 수준보다 나은 경우

지역보건목표치를 국가보건목표치보다 더 적극적으로 정한다 . ( 현실성 )
- 지역의 현재 수준이 국가보건의 현재 수준보다 못한 경우
지역보건 목표치를 국가보건 목표치보다 낮게 두되 , 변화정도는 더 크도록 결정한다 . ( 적극성 )

■ 국가목표 달성을 위한 하위 목표의 설정

국가보건목표 달성을 위한 구체적인 서비스와 정책이 실현되는 곳은 시 , 군 , 구와 같은 지역사회이므로

지방자치단체는 국가목표의 달성에 기여할 수 있는 하위목표를 제시해야 한다 .
 (6) 목적 및 목표 설정을 위한 유의사항

■ 사업 목적을 설정하기 전에 조직 목적을 명확히 하라 .

■ 사업의 논리적 모형을 명확히 하여라

■ 목표를 단계별로 설정하라

■ 목표는 SMART 하게 기술하라

■ 목표는 연속성이 있어야 하고 비교 가능하여야 한다

■ 목표의 결정에는 참여와 시간적 여유가 필요하다

02 보건사업의 표적 집단 선정

누구를 대상을 할 때 가장 사업효과가 높을 것인가 ?

대상자별 맞춤식 사업이 가능한가 ?

“ We don’t need to be all things to all people.”

“From mass marketing to one to one with the customer.”

 (1) 시장세분화

■ 시장세분화 (Market segmentation) 란

표적집단
시장세분화 각인
(segmentation) (targeting)
(positioning)

시장세분화는 동일한 세분시장에 속하는 사람들은 가능한 동질적인 특성을 갖게 하고 , 다른 세분시장에 속하는 사람들은
가능한 이질적인 특성을 가지도록 세분화하는 것 (STP 전략 )

 보건사업의 경우에도 시장세분화가 필요하다 .

동일한 건강문제를 지니고 있다고 하여도 사람들은 문제에 대처하고자 하는 욕구나 행동방식이 상이함 .
모든 사람의 필요나 욕구를 동시에 만족시켜 줄 수 있는 보건사업은 존재하지 않는다 .
따라서 상대적으로 동질적인 욕구를 지니고 유사한 반응을 보이는 대상자군을 확인할 수 있다면
이러한 집단에게 맞춤식 서비스를 제공하는 것이 모든 대상자를 대상으로 서비스를 제공하는 것보다 효과적이다 .

 시장세분화를 위해 주의해야 할 점

∙ 시장을 세분화 할 필요가 있는가 ?

∙ 시장세분화를 위해 어떤 기준을 사용할 것인가 ?
∙ 세분화된 시장 중에 어느 것을 표적집단 ( 시장 ) 으로 할 것인가 ?
∙ 표적 집단에 대해 차별화된 사업전략을 어떻게 개발 할 것인가 ?
 (1) 시장세분화

■ 시장세분화의 요건

시장세분화 변수의 측정 용이성 : 시장 세분을 위한 기준 변수는 현실적으로 측정이 가능해야 함

시장세분화의 경제성 : 시장세분에 소요되는 비용을 합리화할 수 있을 정도로 잠재적 이윤창출이 가능해야 함
하위 세분화 집단이 다른사업전략에 반응

■ 시장세분화를 못하는 경우

실행가능성이 없는 경우
접근가능성이 없는 경우
 (1) 시장세분화
■ 시장세분화의 기준

인구학적 특성 : 생애주기에 따른 사업

_ 경남도청 홈페이지 https://www.gyeongnam.go.kr

지리적 변수 : 지역별로 대상자의 특성이 다름

_ 부산광역시 제 7 기 지역보건의료계획 (2019-2022)

 (1) 시장세분화
■ 심리적 변수

성격 , 믿음 , 가치 , 생활양식 , 태도와 같은 심리적 요인에 따라 대상자들을 분류

■ 행태적 변수

행위변화의 단계에 따라 시장의 분류가 가능

Prochaska 가 개발한 범이론적 모형 (Transtheoritical Model)

James O. Prochaska, Wayne F. Velicer. (1997) The Transtheoretical Model of Health Behavior Change.
American Journal of Health Promotion. 12(1);38-49
사례

_ Kim HK.(2010). Development of Health Communication Strategies for Health Behavior Change: Application of Social Ecological
Models to Smoking Cessation Intervention. Korean Journal of Health Education and Promotion, 27(4). 177-188.
 (1) 시장세분화

타
킷
시
행태적 장 변수
사용목적 , 경험 , 사용량
충성도 , 행동의 변화단계

심리적 변수
성격 , 믿음 , 가치 , 생활양식 , 태도

지리적 변수
국적 , 지역 , 도시 / 농촌 , 인구밀도

인구학적 특성
성 , 연령 , 소득 , 직업 , 교육수준 , 가족규모 , 종교 ,
인종

대량시장

▲ 시장세분화에 사용되는 변수 (p.221)

 시장을 세분화 할 때 하나의 변수를 기준으로 할 수도 있고 , 몇 개의변수를 결합하여 세분화 할 수 있다 .

 변수의 수가 적으면 소비자의 욕구를 파악하고 충족시키기 다소 부족하고

변수가 많아지면 세분시장에 대한 정보를 더 많이 얻어 시장의 욕구를 충족시킬 수 있다는 장점이 있으나
그만큼 세부시장도 많아지고 시장규모도 작아지는 단점이 있다 .
 (2) 표적 집단의 결정과 마케팅 전략

■ 표적집단의 결정 기준

- 경제성이 있어야 한다 .

- 호응도 ( 반응성 ) 가 높아야 한다 .

직접측정 : 설문조사를 통해 지각된 이익 , 지각된 비용 , 지각된 사회적 압력 , 자기행동에 대한 통제능력 등을 조사 .
간접측정 : 사회경제적 수준이나 교육수준 등을 측정

- 접근이 용이하여야 한다 .
 (2) 표적 집단의 결정과 마케팅 전략

■ 표적집단의 결정 기준

보건사업의 표적 집단 결정을 위해 사용할 수 있는 기준

Impact-ability : 대상 집단의 크기
Benefit-ability : 대상 집단으로부터 얻을 수 있는 효과
Access-ability : 대상 집단에 대한 접근의 용이성
Achieve-ability : 대상 집단의 변화를 위해 극복해야 할 어려움의 정도 , 사업실행의 용이성
Response-ability : 대상 집단의 반응 정도 , 대상 집단의 변화에 대한 의지
Account-ability : 대상 집단의 변화에 대한 책임성

- 국가나 지방자치단체 , 보건소의 전략적 목표에 부합하는 집단

- 보건소가 아니면 서비스를 제공받지 못하는 집단
- 취약계층처럼 가장 도움을 필요로 하는 집단을 선택
 (2) 표적 집단의 결정과 마케팅 전략

■ 일차 표적 집단과 이차 표적 집단

일차 표적 집단 : 사업의 주된 대상 (ex: 청소년 보건교육에서의 청소년 )

이차 표적 집단 : 사업의 효과를 인지하고 , 일차 표적 집단으로의 접근을 도와 줄 수 있는 대상
(ex: 청소년 사업에서 교사 , 학부모 , 산업보건에서 경영자 , 건강증진사업에서 의료제공자 )

 표적 집단은 꼭 하나일 필요는 없다 .

 표적 집단을 정하고 나서 다음 단계에 해야 할 일은 표적 집단의 필요에 부응하는 맞춤식 사업을 개발 하는 것 이다 .

사례

_ 서울특별시 영등포구 . 제 5 기 지역보건의료계획 (2011~2014)

 (3) 맞춤식 의사소통 (Tailored Communications)

Message targeting : 대중을 대상으로 한 의사소통에서 사용 . 일반적인 내용을 전달

Message tailoring : 개인을 대상으로 한 의사소통에서 사용 . 개인에 대한 평가를 기반으로 특화된 내용을 전달

정보통신의 기술의 발달에 의해 최근에는 개인 맞춤식 판촉이나 의사소통이 가능해짐 .

 Reference

▪ 배상수 . 보건사업기획 제 3 판 . 계축문화사

▪ 2019 년 지역사회 통합건강증진사업 안내 – 지역사회중심재활

▪ 이석민 (2011). 프로그램 논리모형 (Logic Models) 의 적용과 사용에 관한 연구 - “ 간접흡연제로 ! 서울 평가지표 개발연구” 사례를 중심으로
한국거버넌스학회보 , 18(1).211-242.

▪ 경기도 수원시 제 4 기 지역보건의료계획 (2007-2010)

▪ 서울특별시 영등포구 . 제 5 기 지역보건의료계획 (2011-2014)

▪ 최령 , 문현주 (2011). LalondeHealth Field Model 을 이용한 성인의 건강결정요인에 관한 분석 . 보건의료산업학회지 . 5(2).77-89

▪ 미국질병통제예방센터 https://www.cdc.gov/publichealthgateway/phcommunities/resourcekit/evaluate/develop-smart-objectives.html

▪ 제 5 차 국민건강증진종합계획 (HP2030)

▪ 보건복지부 . 2020 년도 결식 아동급식 ( 지방이양 ) 업무 표준 매뉴얼

▪ Public Health Foundation (2002). Healthy people 2010 TOOLKIT- A field Guide to Health Planning 2 ndprinting.
▪ James O. Prochaska, Wayne F. Velicer. (1997) The TranstheoreticalModel of Health Behavior Change.
American Journal of Health Promotion. 12(1);38-49

▪ Kim HK.(2010). Development of Health Communication Strategies for Health Behavior Change: Application of Social Ecological
Models to Smoking Cessation Intervention. Korean Journal of Health Education and Promotion, 27(4). 177-188.