ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Tên đề tài: Nghiên cứu tác động của công nghệ thực tế tăng cường AR trong
ngành F&B đến xu hướng hành vi người tiêu dùng thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí
Minh. Case Study: Chiến dịch “The Tale of Cuội” – The Coffee House.

I. Lý do chọn đề tài:
Đại dịch COVID-19 trong hai năm qua đã vô tình tạo cơ hội để mọi người sử
dụng công nghệ ngày một thành thạo hơn. Mọi tương tác của con người chúng
ta trong thời dịch bệnh đều diễn ra trên internet, chính điều này đã tạo điều kiện
để Vũ trụ ảo Metaverse phát triển và được nhiều người quan tâm hơn. Ngày
càng có nhiều người biết đến và hứng thú với việc sử dụng công nghệ AR (thực
tế tăng cường). Khi các nhà chiến lược nhận ra giá trị kinh tế toàn cầu mà vũ trụ
ảo này mang lại cũng rất lớn và tiềm năng, nhiều doanh nghiệp đã áp dụng công
nghệ Thực tế ảo (VR), Thực tế tăng cường (AR) vào các chiến dịch marketing
và có nhiều kết quả tích cực.
Ngoài ra, trong thời buổi hiện nay, người tiêu dùng ngày càng yêu cầu cao về
trải nghiệm và ít muốn xem các nội dung quảng cáo đơn thuần, việc lựa chọn
các cách thức truyền tải thông điệp mới sáng tạo hơn đang trở thành nhiệm vụ
cấp thiết của các nhãn hàng. Hiện trên thế giới đã có nhiều thương hiệu thâm
nhập vào vũ trụ ảo Metaverse và tham vọng thống lĩnh thị trường ảo này như
Gucci, Facebook (Meta),...
Metaverse là một cơ hội sòng phẳng cho cả các quốc gia phát triển và đang phát
triển. Với tỷ lệ dân số tiếp cận Internet cao và khả năng tiếp cận tốt, Việt Nam
là quốc gia có nhiều lợi thế và tiềm năng để học hỏi và ứng dụng công nghệ.
Tuy nhiên, các thương hiệu tại Việt Nam vẫn còn đang ở bước đầu trong công
cuộc tìm hiểu và tiếp cận công nghệ AR này. Nguyên nhân là mức độ phổ biến
công nghệ này tới đại chúng chưa đạt mức tốt nhất để triển khai. Sự hiểu biết
của người tiêu dùng Việt Nam với công nghệ này còn hạn chế, vì vậy rất khó để
các Marketer nắm bắt được thái độ cũng như phản ứng hành vi của người tiêu
dùng, trước việc ứng dụng công nghệ AR, đặc biệt là thế hệ Z, một thế hệ nhạy
cảm với công nghệ nhất. Đó là lý do, ta cần tìm hiểu, khai thác sâu hơn các tác
động của việc ứng dụng công nghệ thực tế tăng cường AR đến hành vi mua sắm
Gen Z
II. Tóm tắt Chiến dịch “The Tale of Cuội” của The Coffee House.
Nắm xu hướng của Vũ trụ ảo Metaverse, The Coffee House đã phát triển công
nghệ AR cho app của riêng thương hiêu là The Coffee House. Người dùng có thể
sử dụng chức năng mới quét lên bao bì sản phẩm để có thể trải nghiệm câu chuyện
"The Tale of Cuội". Cách thức này không chỉ giúp thương hiệu truyền tải câu
chuyện một cách sống động, trọn vẹn hơn, mà người dùng cũng thoả sức tưởng
tượng của mình khi chìm đắm vào những chuyển động AR bắt mắt, giúp kích thích
thị giác.
Bên cạnh đó, The Coffee House lần đầu cho lên sóng chương trình radio của riêng
mình có tên “Nhà kể chuyện trăng”. Chương trình đưa người nghe quay về thời
tuổi thơ với những mẩu chuyện thú vị, chân thật, cùng các ca khúc thơ mộng.
Nhận xét: The Coffee House đã sử dụng cùng lúc là Sensory marketing để kích
thích thị giác của khách hàng và Memory Marketing để gợi nhớ khách hàng về
những kí ức đẹp.
Qua chiến dịch, The Coffee House thu hút sự chú ý của công chúng và thành công
đưa “The Tale of Cuội” thành brand platform mạnh mẽ để gắn kết với người tiêu
dùng của thương hiệu trong mỗi mùa Trung Thu.
Chiến dịch năm 2020 kết thúc với những kết quả nổi bật sau:
Kết quả truyền thông:
 Gần 37 triệu impressiom, vượt 116% KPI.
 Hơn 16 triệu reach, vượt 144% KPI; 9 triệu engagement, vượt 467% KPI.
 9 triệu lượt xem phim ngắn, vượt 139% KPI.
 200% Earned PR so với paid PR.
Kết quả Kinh Doanh:
Tổng doanh số năm 2020 tăng 250% so với năm 2019 với sản phẩm bán ra hết
trước khi đến Tết Trung Thu (hơn 60.000 bánh).
III. Phương pháp nghiên cứu và mô hình nghiên cứu
1. Phương pháp nghiên cứu
 Phương pháp Nghiên cứu: Định Tính
 Công cụ thu thập dữ liệu: Phỏng vấn
 Công cụ phục vụ cho phỏng vấn: Khung câu hỏi thiết kế bán phần (Semi
– structured interview) và câu hỏi phụ cho ứng viên (Follow-up
question).
  Đối tượng khảo sát: Là các bạn trẻ thuộc thế hệ Z (1995 – 2012) sinh
sống và học tập tại Thành phố Hồ Chí Minh
 Lý thuyết nghiên cứu trọng tâm: Sensory Marketing (Chapter 3
Consumer Behaviour), Memory Marketing (Chapter 4).

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất:

Sự kích thích thị giác H1

Tính tương đồng thực tế H2

H3
Chất lượng hệ thống H7
Thái độ của Xu hướng
thông tin
GenZ trước hành vi mua
việc ứng hàng của
H4
dụng AR Gen Z
Tính tương tác trải
nghiệm
H5

Mức độ hữu dụng

H6

Tính năng tiện lợi dễ sử

dụng

Mô hình nghiên cứu đề xuất được phát triển dựa trên lý thuyết mô hình gốc là Mô
hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – Mô hình TAM). Mô
hình TAM liên quan cụ thể hơn đến dự đoán về khả năng chấp nhận của một hệ
thống thông tin
Mô hình nghiên cứu đề xuất sẽ gồm 6 yếu tố tác động đến xu hướn hành vi hàng
của GenZ mua thông qua trung gian thái độ của Gen Z trước việc ứng dụng AR