Hành vi người tiêu dùng

& Truyền thông

marketing
GROUP 2
• ĐỒNG THỊ PHƯƠNG DUNG
• PHẠM HỒNG ANH
• TRƯƠNG THỊ PHƯƠNG THẢO
• NGUYỄN THỊ VIỆT HÀ
• TRƯƠNG THỊ HỒNG NHUNG
• BÙI THỊ TỐ UYÊN
 Nội dung

01 02 03
Hành vi người tiêu Quá trình khuếch Nhân tố ảnh hưởng
dùng tán quá trình tiếp nhận

04 05 06
Nhân tố ảnh hưởng The Self-concept Ảnh hưởng của xã
đến quyết định mua hội đến truyền thông
hàng marketing
 01
01 Hành vi người
tiêu dùng
 Khái niệm
Hành vi người tiêu dùng (consumer
behaviour) chính là những phản ánh
hành vi mua của mọi người dưới sự kích
thích của các yếu tố bên ngoài cũng
như bên trong tâm lý trong quá trình
đưa ra quyết định mua sản phẩm/dịch
vụ nào đó.
Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Bên ngoài Bên trong

• VĂN HÓA KINH NGHIỆM
• GIAI TẦNG XÃ HỘI NIỀM TIN
• NHÓM NGƯỜI KIẾN THỨC
• GIA ĐÌNH LỐI SỐNG
• CÁC YẾU TỐ MÔI THÁI ĐỘ
TRƯỜNG KHÁC TÍNH CÁCH
…..
Mô
Mô hình
hìnhtháp
Philipnhu
đen
cầu Maslow
Kotler
 QÚA TRÌNH
02
KHUẾCH TÁN
Đinh nghĩa:

Sự lan truyền của một ý tưởng bắt đầu từ nguồn sáng tạo của nó
cho đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
 4 yếu tố chính

1 2 3 4

Thời gian mà
Sự đổi mới Các kênh Một hệ thống
quá trình
truyền thông xã hội
khuếch tán
được thực
hiện
 Ba mục đích

Phương tiện để Cung cấp phản hồi

Truyền tải thông về kết quả liên
thiết lập và duy trì điệp thuyết phục
liên hệ giao dịch quan đến năng
để có được sự suất, hiệu quả và
cần thiết để hoàn đồng thuận 2 bên
thành giao dịch hoạt động
marketing

Truyền thông Truyền thông

Truyền thông
Logistics thuyết phục
phản hồi
CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN QUÁ
TRÌNH TIẾP NHẬN
 NHÓM NHÂN TỐ KHUYNH HƯỚNG
THU NHẬP
SỰ MẠO HIỂM SỰ KHÁC BIỆT

01 02 03 04 05

HỘI NHẬP XÃ SỰ CƠ ĐỘNG

HỘI XÃ HỘI
Nhóm nhân
tố truyền
thông
 Nhóm nhân tố truyền thông

01 03
Tiếp cận dòng Dẫn dắt dư luận
chảy truyền
thông
02
Tư duy và cảm
xúc
 1. Tiếp cận dòng chảy truyền thông
Kênh truyền
Nguồn thông Phản hồi

Thông Người nhận

điệp
Nhiễu
2. Tư duy & Cảm xúc

Suy nghĩ Cảm giác

Hiểu Cảm xúc
Phân tích Tâm trạng

Lĩnh vực tư duy Lĩnh vực cảm xúc

 3. Dẫn dắt dư luận

Hỏi ý kiến Tự động Sản phẩm

cung cấp dùng thử
thông tin
Phân loại danh mục
nhóm khách hàng
 INNOVATORS (NGƯỜI CẢI LATE MAJORITY (SỐ ĐÔNG
CÁCH) CHẤP NHẬN TRỄ)

EARLY ADOPTERS (NGƯỜI LAGGARDS (NGƯỜI LẠC

DÙNG ĐẦU TIÊN) HẬU)

EARLY  MAJORITY (SỐ ĐÔNG NON-ADOPTERS (NGƯỜI

CHẤP NHẬN SỚM) KHÔNG DÙNG)
NHỮNG NHÂN TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN
THUYẾT KHUẾCH
TÁN CẢI TIẾN
Thuyết Lợi thế tương đối
khuếch tán
cải tiến Tính tương thích

Mức độ phức tạp

Dùng thử

Tính quan sát được

 Quá trình
quyết định
mua hàng
Nhân tố ảnh
hưởng đến
quyết định mua
hàng
1. Nhóm khách
Nhóm đối tượng khách
hàng mục tiêu hàng trong đoạn thị trường
mục tiêu mà doanh nghiệp
bạn hướng tới.
Nhóm khách hàng này phải
có nhu cầu về sản phẩm,
dịch vụ của công ty.
Và khả năng chi trả cho
những sản phẩm, dịch vụ
ấy.
2. Nhu cầu:
Là cái mà “tôi cần, tôi muốn, tôi thích”.
Được
Quần
tôn
Nhu cầu sinh lý: áo Được
trọng Thức
Nhu cầu tâm lý: phát
ăn
Được triển
Nhà
yêu
cửa Được
thích Nước
bảo
uống
vệ
Tháp nhu
cầu của
Maslow
3. Mong muốn
•  là một mức độ sâu hơn của
nhu cầu thị trường
• tạo ra được những thuộc
tính đặc thù của sản phẩm
4. Nỗ lực

Là mong muốn bị kích động

Mong muốn phải thật mạnh
mẽ => nỗ lực
05 ĐỘNG CƠ
 Động cơ mua

Lý do đằng sau việc mua một hàng hóa

hoặc dịch vụ cụ thể.

Có thể xuất phát từ mong muốn sinh lý

hoặc mong muốn tâm lý.
 Những loại hình của động cơ mua

1 2 3 4 5 6

Động cơ chính Động cơ có chọn Động cơ lý tính Động cơ cảm Động cơ kết hợp Động cơ khách
lọc tính quen
 Quan niệm về bản thân
THE SELF-CONCEPT
Là tập hợp những niềm tin về bản thân,
được hình thành từ trải nghiệm thời thơ ấu
và đánh giá từ người khác.
THE SELF-CONCEPT

Quan niệm bản thân xã

Quan niệm bản
hội lý tưởng IDEAL
thân lý tưởng
SELF OR
SELF-IMAGE
SELF-ACTUALISATION

1 2 3 4

Quan niệm bản Quan niệm bản

thân thực tế thân xã hội thực tế
REAL-SELF LOOKING GLASS
OR SOCIAL SELF
 Mối quan hệ giữa quan
niệm về bản thân và truyền
thông tiếp thị ?
NHẬN THỨC

Sự tiếp nhận kích thích

thông qua các giác quan
 LĨNH VỰC NHẬN THỨC

Nhận thức cảm tính Nhận thức lý tính

KINH NGHIỆM HỌC TẬP
 Nhận thức có
chọn lọc
thấy những gì chúng ta muốn
thấy, nghe những gì chúng ta
muốn nghe, ngửi những gì chúng
ta muốn ngửi
Biên dịch có
chọn lọc
Thuật ngữ ám chỉ khả năng con người khi tiếp
nhận thông tin (nghe, thấy, đọc) sẽ có xu hướng
biên dịch, diễn giải lại theo hướng phù hợp với
nhận thức, niềm tin, mong đợi, cảm xúc của
mình
Duy trì có chọn lọc
 Đặc điểm nhận thức có chọn lọc

Khép Đồng Tiềm Ngữ

kín dạng năng cảnh
 THÁI ĐỘ

Nhận Tình Hành

thức cảm vi
 CHỨC NĂNG CỦA THÁI ĐỘ

Điều chỉnh Thể hiện giá trị

Tự vệ Hiểu biết
 Sự thay đổi
của thái độ
Sự mất cân bằng giữa các yếu tố
ảnh hưởng đến khía cạnh thái độ
của nhận thức, xúc cảm và hành
vi có thể dẫn đến sự thay đổi thái
độ.
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ
THAY ĐỔI CỦA THÁI ĐỘ

• quan• niệm
sự thay đổi trong
về bản thân,
thông
• Sự thay đổi thôngmột
• các giá điệp
tinthái độ này dẫn
đếntrị hoặc
sự thayđộng
đổi cơ
quảng
quan trongcáo
trọng một thái độ
khác
THAY ĐỔI
THÁI ĐỘ
HIỆU QUẢ
CÁCH TIẾP CẬN KHUYẾN MÃI HIỆU
QUẢ ĐỂ THAY ĐỔI THÁI ĐỘ
LEARNING
(Kiến thức)
Kiến thức được hiểu như là kinh nghiệm của
con người về cuộc sống, là kết quả của một
quá trình thử nghiệm – tổng kết được lặp lại
nhiều lần tạo thành thói quen ở người tiêu
dùng. Kiến thức gồm các thuyết
 01
THUYẾT ĐÁP ỨNG KÍCH
THÍCH
 THUYẾT ĐÁP ỨNG
KÍCH THÍCH
● Thuyết đáp ứng kích thích là một trong
các học thuyết về tâm lí đưa ra các yếu tố
có ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định
của khách hàng.You can organize your
ideas clearly
● Thuyết đáp ứng kích thích giải thích hành
động của con người phụ thuộc vào (hiểu
biết) của họ đối với sản phẩm
 02
TÂM LÝ HỌC CẤU TRÚC
 Khi con người chúng ta nhìn thấy một nhóm vật
thể, chúng ta nhận ra toàn bộ chúng trước khi nhìn
các vật thể riêng biệt. Chúng ta thấy tổng thể
nhiều hơn là thấy tất cả vật thể, và thậm chí khi
những phần được chia ra riêng rẽ, chúng ta vẫn
nhìn theo cách tập hợp chúng như tổng thể.
03 Thuyết bất hoà
nhận thức
Sự bất hòa về nhận thức là một
dạng lo lắng của người tiêu dùng
sau khi mua một sản phẩm. Theo
thuyết bất hoà nhận thức, các cá
nhân có xu hướng tìm kiếm sự nhất
quán giữa các nhận thức của họ
(niềm tin, ý kiến). Khi có sự không
nhất quán giữa thái độ hoặc hành vi
(bất hòa), thái độ hoặc hành vi sẽ
phải thay đổi để loại bỏ sự bất hòa.
 04 BỘ NHỚ
Là khả năng nhớ lại thông tin, cảm xúc và ý tưởng.
Nó là bằng chứng của việc học tập. Kí ức tích cực
hoặc tiêu cực có thể được gơị lại nhanh hơn so với
Kí ức trung lập.
CÁC THÀNH PHẦN
VĂN HÓA TRONG
GIAO TIẾP
CULTURE DEFINED:
Văn hóa là toàn bộ
những giá trị vật chất và
tinh thần được con
người tạo dựng cùng với
bề dài lịch sử dân tộc,
văn hóa là một khái niệm
rộng, liên quan đến mọi
lĩnh vực trong đời sống
xã hội của mỗi con
Một cá nhân thường xuyên bị ảnh hưởng bởi

VĂN HÓA TIỂU VĂN HÓA

lối sống dân tộc riêng biệt một phân đoạn văn hóa
trong nền văn hóa quốc gia
Văn hóa có thể được chia thành 5 phần chính:

VĂN HÓA VẬT CÁC TỔ CHỨC XÃ NIỀM TIN

CHẤT HỘI

THẨM MỸ HỌC NGÔN NGỮ

ẢNH HƯỞNG XÃ HỘI
ĐẾN QUẢNG CÁO
 DI TRUYỀN
Hành vi
mua hàng MÔI TRƯỜNG XÃ HỘI

của mỗi
cá nhân bị GIAI TẦNG XÃ HỘI

ảnh
hưởng
bởi:
PHÂN TẦNG XÃ HỘI
Quá trình phân loại các thành viên
của xã hội thành các cấu trúc xã hội
khác nhau
 Tầng lớp
thượng
lưu trên,
quý tộc
Lớp
Lớp hạ
thượng
lưu dưới
lưu dưới
Hệ thống  Tùy vào các phân tầng xã hội
phân khác nhau mà phương thức
tầng xã quảng cáo, kêu gọi, nghệ thuật và
hội
phương tiện truyền thông có thể
Lớp hạ Lớp trung khác nhau trong việc bán cùng
lưu trên lưu trên
một sản phẩm.
Lớp trung
lưu dưới
 Gia đình
ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng. Các
thành viên thuộc các thế hệ trong gia đình sẽ có sự tác động
lẫn nhau và ảnh hưởng đến nhận thức và quyết định mua
sắm và sử dụng sản phẩm.
 Vai trò và địa vị xã hội:
Mỗi người trong xã hội có vai trò địa vị khác nhau
và chính vai trò đó của họ đã có những tác động
nhất định đến hành vi người tiêu dùng.Người tiêu
dùng thường mua sắm những hàng hoá, dịch vụ
phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội
FAMILY LIFE CYCLE
Chu kì vòng đời gia đình
Chu kỳ vòng đời gia đình
Mô tả những giai đoạn thay đổi của gia đình trải
qua thời gian. Thông thường các giai đoạn của gia
đình dựa trên những biến cố chính của gia đình
như kết hôn, sinh đẻ, trưởng thành, và sự thoát ly
khỏi gia đình của đứa con
 THE BACHELOR STAGE :
Thời còn trẻ, độc thân

NEWLY MARRIED COUPLE:

Vợ chồng trẻ chưa có con

Giai đoạn THE FULL NEST I:

Vợ chồng trẻ có hoặc hai con
của chu nhỏ
THE FULL NEST II:
kỳ đời Vợ chồng có con cái lớn

sống gia THE FULL NEST III: Vợ chồng có con cái trưởng thành

đình THE EMPTY NEST: Vợ chồng lớn tuổi con

cái không sống chung, còn làm việc

THE SOLITARY SURVIVORS: Vợ chồng già

con cái không sống chung, đã nghỉ hưu.
NHÓM THAM KHẢO

là“một nhóm đưa ra các quan điểm để

làm cơ sở cho các đánh giá, ý kiến và
hành động của một cá nhân khác”
nhóm có ảnh hưởng trực tiếp
hoặc gián tiếp đến thái độ, hành vi
của con người
 Phân chia nhóm tham khảo
thành:
Nhóm tham khảo đầu Nhóm ngưỡng
tiên mộ người mà cá nhân
Nhóm
gia đình, bạn thân, láng ngưỡng mộ,khao khát, muốn
giềng thân thiện, đồng hòa nhập và ao ước được giống
nghiệp. họ thông qua việc tiêu dùng sản
phẩm hay thương hiệu
Nhóm tham khảo Nhóm tẩy chay
thứ hai Nhóm người mà cá nhân có thái
Tổ chức tôn giáo, Hiệp độ tiêu cực, không chấp nhận
hội ngành nghề, Công hành vi của nhóm và không
đoàn, Đoàn thể, Các câu muốn giống họ
lạc bộ.
CHỨC NĂNG CỦA NHÓM THAM KHẢO

Hàm So sánh Hàm Quy phạm

được thể hiện trong được thể hiện trong
các quá trình nhận các quá trình tạo
thức, trong đó nhóm động lực khác nhau
tham chiếu xuất hiện và nhóm tham chiếu
dưới dạng tiêu chuẩn, dường như là một
sử dụng một người nguồn phát triển thái
có thể tự đánh giá và độ, định hướng và
đánh giá người khác quy tắc hành vi xã hội
ẢNH HƯỞNG CỦA NHÓM THAM KHẢO
ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG
ảnh hưởng đến việc mua sản
phẩm, lựa chọn nhãn hiệu hoặc
cả hai

Ảnh hưởng của nhóm tham

chiếu đối với các sản phẩm nhỏ,
rẻ tiền thì ít nhưng ngược lại đối
với các giao dịch mua lớn đắt
tiền thì lại rất cao
EFFECTS OF SOCIAL
CONDITIONING(ẢNH
HƯỞNG CỦA ĐIỀU
KIỆN XÃ HỘI)
 ẢNH HƯỞNG CỦA ĐIỀU KIỆN XÃ HỘI
01
HABIT (THÓI QUEN)
hành động được một cá nhân lặp đi
lặp lại thường xuyên đến mức nó trở
thành tự động với cá nhân đó
04
BELIEF(NIỀM TIN)
Niềm tin có thể dựa trên kiến thức, sự
đánh giá hoặc đức tin có thực, có thể
bao gồm hoặc không bao gồm khía
cạnh cảm xúc
02 03
CUSTOM(PHONG TỤC) ATTITUDE (QUAN ĐIỂM)
là trạng thái sẵn sàng đưa ra đánh
là thói quen được rất nhiều
giá giá trị ủng hộ hoặc chống lại
người tuân theo
con người, sản phẩm, ý tưởng hoặc
sự vật
05 06
VALUE(GIÁ TRỊ) TABOO (ĐIỀU CẤM KỴ)
là điều kiện hoặc những điều cấm kỵ được các thành viên trong
trạng thái mong nhóm chấp nhận và thực thi. Một điều cấm kỵ
muốn mang theo nó hàm ý rằng những hậu quả xấu
xa sẽ theo sau sự vi phạm của
DỊCH ĐOẠN
Attitudes tend to be organized; a change in one affects the
other dimensions. If an attitude changes, compensating
changes must also take place in other attitudes, if one factor
becomes inconsistent it will lead to a change in one of
the attitudes component and bring about modification of
the persuasive communication that caused the change or
lead to rejection of the incoming message. A strong and well-
entrenched attitude may be hard to change by promotional
means. Attitude change may not necessarily lead to behavior
change.
 Translate
Thái độ được cấu thành, một yếu tố thay đổi trong một thành phần
sẽ ảnh hưởng đến những thành phần khác. Nếu một thái độ thay
đổi thì phải kéo theo sự thay đổi ở những thái độ khác, nếu một
yếu tố trở nên không nhất quán thì nó sẽ dẫn đến sự thay đổi ở
một trong các thành phần thái độ và dẫn đến sự thay đổi trong
truyền thông thuyết phục - nguyên nhân gây ra sự thay đổi hoặc
dẫn đến sự từ chối nguồn thông tin nạp vào. Các phương thức
quảng bá khó làm lung lay một thái độ kiên định và dứt khoát. Thái
độ thay đổi không nhất thiết ảnh hưởng đến hành vi.
Cognitive dissonance is caused by the lack of agreement
among the buyers cognitions regarding the product
purchased and the possible alternatives to buying that
were avoided by the consumer’s act of buying. What
worries the consumer is the thought that his purchase decision
may have been wrong. The higher the importance of the
purchase decision and the greater the attractiveness of
possible alternatives, the higher the concentration of the
cognitive dissonance. Cognitive dissonance can be reduced by
the seller having his salesmen congratulate buyers on the
wisdom of their purchases, running advertisement directed at
recent buyers to assure them they have taken a right purchase
decision or packaging reassuring statements about the
products in the information booklets or brochures that is
delivered to the consumer with the product.
 Translate
Nguyên nhân gây ra sự bất hòa nhận thức là do mâu thuẫn trong cách
nhìn nhận của người tiêu dùng giữa sản phẩm đã mua và những lựa chọn
khác mà họ đã bỏ qua. Người tiêu dùng thường quan ngại rằng họ đã sai
lầm khi quyết định mua món hàng đó. Tầm quan trọng của quyết định mua
hàng càng cao và sự hấp dẫn của các lựa chọn thay thế càng lớn thì mức
độ bất hòa của nhận thức càng nhiều. Bất hòa nhận thức có thể được giảm
bớt nếu bên bán khen ngợi lựa chọn mua của khách hàng là sáng suốt,
phát hành quảng cáo hướng đến các khách hàng gần đây để đảm bảo rằng
họ đã đưa ra quyết định đúng đắn hoặc kèm theo những cam đoan về việc
đóng gói trong sổ tay hướng dẫn hoặc ấn phẩm quảng cáo được gửi kèm
cho khách hàng cùng với sản phẩm.
 Thuật ngữ
● consumer -driven communication strategies: chiến lược tiếp thị định
hướng người tiêu dùng
● word-of mouth advertising: quảng cáo truyền miệng
● diffusion process: quá trình khuếch tán
● Selective perception: Nhận thức có chọn lọc
● cognitive customer: nhận thức khách hàng
● Predispositional factors: nhân tố
● innovation diffusion: thuyết khuếch tán cải tiến
● purchase decision process: quy trình quyết định mua hàng
● hierarchy of need: tháp nhu cầu- Maslow
● laggard: người lạc hậu.
● relative advantage: lợi thế tương đối
THANK YOU FOR ATTENTION