Ekp Druga Knjiga - Kompletna Verzija

EKONOMIKA
PREDUZEĆA
SKRIPTA
DRUGI DEO
WWW.LEONIDA.RS
Damir Gavrilović 065/36-000-72
SADRŽA
2 WWW.LEONIDA.RS
UVOD................................................................................................................... 5
1. Zašto preduzeća postoje......................................................................................................5
2. Prednosti specijalizacije......................................................................................................5
3. Redukcija rizika i neizvesnosti............................................................................................6
4. Minimiziranje transakcionih troškova.................................................................................8
PRILOG.............................................................................................................. 10
5. Definicija, vrste i razvoj MNP..........................................................................................10
6. Razvoj MNP......................................................................................................................11
7. Vrste internacionalnih aktivnosti preduzeća.....................................................................12
8. Izvori efikasnosti MNP.....................................................................................................14
9. Razlika između multinacionalnog i globalnog preduzeća.................................................16
1. GLAVA PRIHOD PREDUZEĆA.................................................................19

10. Ukupan prihod.................................................................................................................19
11. Cenovna elastičnost i pravila promene ukupnog prihoda...............................................20
12. Prosečan prihod...............................................................................................................20
13. Marginalni prihod............................................................................................................21
14. Horizontalna kriva tražnje...............................................................................................21
15. Opadajuća kriva tražnje...................................................................................................23
2. GLAVA TEHNOLOGIJA, PROIZVODNJA I PRODUKTIVNOST.25

16. Proizvodnja i produktivnost............................................................................................25
17. Pojam i tipovi proizvodnje..............................................................................................26
18. Definicija produktivnosti.................................................................................................28
19. Analiza produktivnosti....................................................................................................29
20. Ukupna, prosečna i marginalna produktivnost faktora...................................................30
21. Prinosi obima...................................................................................................................34
22. Merenje produktivnosti: Problem merenja produktivnosti i metod stalnih cena............36
23. Pokazatelji produktivnosti...............................................................................................38
24. Merenje produktivnosti preduzeća..................................................................................40
25. Merenje proizvoda preduzeća.........................................................................................40
26. Pokazatelji produktivnosti preduzeća..............................................................................41
27. Merenje produktivnosti investicionog kapitala...............................................................41
28. Ciljevi i značaj merenja produktivnosti preduzeća.........................................................42
29. Tehnologija i porast produktivnosti................................................................................43
30. Izvori tehnološkog napretka............................................................................................45
31. Efekti učenja i iskustva...................................................................................................45
32. Značaj porasta produktivnosti.........................................................................................47
3 WWW.LEONIDA.RS
3. GLAVA LJUDSKI RESURSI I UNAPREĐENJE

PRODUKTIVNOSTI......................................................................................49
33. Marginalna produktivnost rada.......................................................................................49
34. Ljudski kapital.................................................................................................................51
35. Traženje rente i troškovi uticaja......................................................................................52
36. Plata prema performansama............................................................................................53
37. Efikasne zarade...............................................................................................................54
38. Zarada prema godinama staža.........................................................................................55
39. Nenovčane kompenzacije................................................................................................56
40. Interno tržište rada...........................................................................................................57
4. GLAVA EKONOMIČNOST......................................................................59
41. Pojam ekonomičnosti......................................................................................................59
42. Izvori ekonomičnosti.......................................................................................................60
43. Proizvodno-tehničlce ekonomije.....................................................................................61
44. Prodajno-marketinške ekonomije....................................................................................62
45. Ekonomije nabavke.........................................................................................................63
46. Ekonomije skladištenja i transporta................................................................................64
47. Upravljačke ekonomije...................................................................................................65
48. Finansijske ekonomije.....................................................................................................66
49. Ekonomije širine.............................................................................................................67
50. Eksterni izvori ekonomičnosti.........................................................................................68
51. Poređenje troškova i unapređenje ekonomičnosti...........................................................70
5. GLAVA PROFIT..........................................................................................73
52. Teorije o profitu..............................................................................................................73
53. Kompenzacione ili funkcionalne teorije profita..............................................................73
54. Frikcione ili monopolske teorije profita..........................................................................74
55. Tehnološke ili inovacione teorije profita........................................................................75
56. Računovodstveni, ekonomski i normalan profit.............................................................76
6. GLAVA RENTABILNOST........................................................................80
57. Analiza rentabilnosti.......................................................................................................80
58. Maksimiranje profita.......................................................................................................80
59. Minimiziranje gubitaka...................................................................................................83
60. Kontribucioni profit.........................................................................................................84
61. Prag rentabilnosti.............................................................................................................86
62. Računovodstveni pristup merenja rentabilnosti..............................................................87
63. Merenje rentabilnosti preduzeća.....................................................................................88
64. Merenje rentabilnosti poslovnih aktivnosti.....................................................................90
65. Sintetički izraz rentabilnosti............................................................................................92
4 WWW.LEONIDA.RS
66. Standardi rentabilnosti.....................................................................................................94

67. Ekonomski pristup merenja rentabilnosti........................................................................94
68. Sprovođenje i unapređenje rentabilnosti.........................................................................97
69. Povećanje prihoda...........................................................................................................97
70. Smanjenje troškova.......................................................................................................100
71. Smanjenje sredstava......................................................................................................102
72. Reorganizacija poslovanja.............................................................................................104
7. GLAVA POSLOVNI CILJEVI................................................................106

73. Tradicionalni pristup ciljevima preduzeća....................................................................106
74. Kritika tradicionalnog pristupa ciljevima preduzeća....................................................107
75. Maksimiranje korisnosti menadžera..............................................................................108
76. Maksimiranje prihoda...................................................................................................109
77. Rast preduzeća...............................................................................................................110
78. Lični ciljevi menadžera.................................................................................................112
79. Suprotni interesi i agencijski problem...........................................................................115
80. Kontrola i podsticaji......................................................................................................116
81. Disciplina tržišta............................................................................................................117
82. Zadovoljavajući ciljevi..................................................................................................118
83. Ciljevi, konflikti i kompromisi......................................................................................119
84. Formulisanje i izbor ciljeva...........................................................................................120
85. Ciljevi i odgovornost preduzeća....................................................................................121
86. Vrste odgovornosti preduzeća.......................................................................................123
PITANJA........................................................................................................ 126
Pitanja iz 1. glave (Prihod preduzeća).................................................................................126
Pitanja iz 2. glave (Tehnologija, proizvodnja i produktivnost)...........................................126
Pitanja iz 3. glave (Ljudski resursi i unapređenje produktivnosti)......................................126
Pitanja iz 4. glave (Ekonomičnost).....................................................................................127
Pitanja iz 5. glave (Profit)...................................................................................................127
Pitanja iz 6. glave (Rentabilnost)........................................................................................128
Pitanja iz 7. glave (Poslovni ciljevi)....................................................................................128
5 WWW.LEONIDA.RS
UVOD
1. Zašto preduzeća postoje
Preduzeće je temeljna institucija tržišne privrede, pa se može učiniti neobičnim pitanje zašto
preduzeća postoje. Izdvajaju se tri odgovora na pitanje zašto preduzeća postoje. Preduzeća
postoje zbog:
1. Prednosti specijalizacije;
2. Redukcije rizika i neizvesnosti; i
3. Minimiziranja transakcionih troškova.
Svaki od odgovora na pitanje zašto preduzeća postoje utemeljeni su u određenoj teoriji, koja
preduzeće definiše i analizira iz drugačije perspektive. Međutim, iako svaka teorija daje
drugačiji odgovor na pitanje zašto preduzeća postoje, sve tri teorije ističu da je veća efikasnost
osnovni razlog postojanja preduzeća.
2. Prednosti specijalizacije
Privreda može da postoji bez preduzeća. U privredama koje su prethodile robno-novčanoj,

domaćinstva su bila, uglavnom, samodovoljna, odnosno proizvodila su za sebe. Ali, ovakav
način proizvodnje nije bio efikasan. Društvo je ostajalo bez prednosti specijalizacije, a
domaćinstva bez prednosti, koje donosi razmena. Preduzeća su nastala, kada su domaćinstva
prestala da budu samodovoljna, i kada su počela da proizvode za drugog, odnosno za
razmenu.
Specijalizacija ima dvostruko značenje:
1. Specijalizacija znači raditi samo jedan posao.

2. Kada se radi samo jedan posao, onda se radi za drugog. Stoga, specijalizacija,
istovremeno, znači raditi, ili proizvoditi, za drugog. Proizvoditi za drugog znači
proizvoditi za razmenu.
Preduzeća nastaju sa pojavom tržišne privrede, kada su domaćinstva počela da se

specijalizuju u jednoj vrsti proizvodnje, i da svoje proizvode razmenjuju na tržištu.
Specijalizacija je nastala kao rezultat podele rada. Podela rada je deljenje procesa rada
na veliki broj posebnih radnih zadataka. Kada se proces rada podeli na posebne radne
zadatke, svaki radnik se specijalizuje, i postaje ekspert za obavljanje jednog, konkretnog,
6 WWW.LEONIDA.RS
posla, što omogućava da se svaki posao obavlja brže, kvalitetnije, stručnije, uz niže troškove, i
veće uštede, odnosno efikasnije. Podela i specijalizacija rada stvorila je uslove za
proizvodnju velikog obima. Obim proizvodnje mnogostruko je veći, kada jedan izvršilac
radi samo jedan posao, nego kada obavlja nekoliko poslova. Pošto specijalizacija znači raditi
za drugog, stepen specijalizacije zavisi od veličine tržišta. Što je tržište veće, veći je i
stepen specijalizacije. Veće tržište i veći stepen specijalizacije znači veći obim proizvodnje.
Što je obim proizvodnje veći, niži su prosečni troškovi, a veći su ekonomičnost,
rentabilnost, i ukupna efikasnost preduzeća. Preduzeća postoje zbog prednosti
specijalizacije ili proizvodnje za drugog, a prednost specijalizacije je veća efikasnost.
Prednosti specijalizacije, kao razlog postojanja preduzeća, utemeljene su u neoklasičnoj teoriji

preduzeća. Osnovni predmet analize neoklasične teorije je razmena. Preduzeće se definiše
kao proizvodno-tehnička jedinica, koja kupuje inpute i proizvodi dobra, koja su za drugog, tj.
za razmenu. Odluke o vrsti i količini inputa, koji će biti kupljeni, kao i o vrsti i količini
autputa, koji će se proizvesti donosi preduzetnik, koji ostvaruje profit (pozitivna razlika
između autputa i inputa) ili snosi gubitak (negativna razlika između outputa i inputa).
Preduzeće se identifikuje sa preduzetnikom, a vlasništvo, kontrola, interni procesi, kao i sve
ostale odrednice, koje imaju preduzeća iz realnog sveta, isključeni su iz analize. Preduzeće
kao organizacija, u neoklasičnoj teoriji, ne postoji. Preduzeće je tzv. crna kutija, ali
specijalizovana crna kutija, koja proizvodi za razmenu.
3. Redukcija rizika i neizvesnosti
Preduzeća postoje zbog redukcije rizika i neizvesnosti. Rizik i neizvesnost se

minimiziraju, zbog asimetrične distribucije rizika i neizvesnosti između vlasnika-
menadžera preduzeća i zaposlenih. Vlasnik-menadžer i zaposleni ne snose isti stepen rizika
i neizvesnosti. Vlasnik-menadžer snosi veći rizik od zaposlenih, koji traže stabilne, i
relativno sigurne plate, i zaštitu od rizika i neizvesnosti. Vlasnik-menadžer pruža
zaposlenima zaštitu od rizika i neizvesnosti, ugovarajući sa njima plate, čiji iznos ne
zavisi od moguće promene poslovnih rezultata preduzeća. Zaposleni su na taj način, bar
delimično, zaštićeni od slučajnih promena poslovnih rezultata, koje su posledica rizika i
neizvesnosti.
Vlasnik-menadžer snosi veći stepen rizika i neizvesnosti od zaposlenih, zato što je njegov
ulog u preduzeću veći od uloga zaposlenih. Ali, u zamenu za snošenje rizika, vlasnik-
menadžer zahteva kontrolu i upravljanje. Kontrola i upravljanje postaje metod za
redukciju rizika. Rizik i neizvesnost se redukuje, zbog kontrole i upravljanja, koje obavlja
vlasnik-menadžer. Zbog snošenja većeg rizika i neizvesnosti od zaposlenih, vlasnik-menadžer
potražuje ukupan ostatak profita, koji se dobija kada se od ostvarene prodaje isplate zaposleni,
i pokriju ostali izdaci. Profit, koji prisvaja vlasnik-menadžer, posledica je redukcije rizika i
neizvesnosti, i razlog zbog koga preduzeća nastaju i postoje.
7 WWW.LEONIDA.RS
Teoriju da preduzeća postoje zbog minimiziranja rizika i neizvesnosti formulisao je

čuveni ekonomista F. Najt, početkom 20 veka, dakle, pre nastanka akcionarskih preduzeća,
kada je vlasnik-menadžer bio ista osoba. Sa pojavom akcionarskih preduzeća, došlo je do
odvajanja vlasništva od kontrole. Kontrola je preneta na menadžere. Najt je tvrdio da
odluku o izboru menadžera, koji donose odluke, i imaju kontrolu u preduzeću, donose
vlasnici. Popularnost i originalnost Najtove teorije sastoji se u tome što je ispitujući razloge
nastanka i postojanja preduzeća došao do zaključka da profit nije rezultat rizika, već
rezultat neizvesnosti. Rizik se može osigurati, dok neizvesnost ne može. Pošto rizik može da
se osigura, rizik je trošak. Neizvesnosti se ne može osigurati, ni konvertovati u troškove.
Profit, stoga, nije rezultat rizika, jer je rizik trošak poslovanja. Profit je rezultat neizvesnosti.
Profit nastaje kao rezultat događaja koji se ne mogu predvideti, tj. događaja čiji ishod ne može
da se proračuna na objektivnoj osnovi, a to je neizvesnost.
Izvesnost, rizik i neizvesnost definišu se prema statusu informisanosti, jer, od

statusa informisanosti zavisi predvidljivost ishoda. Razlikuju se:
1. Potpuna informisanost – Izvesnost postoji kada su ekonomski agenti potpuno, ili

savršeno informisani. U situaciji potpune informisanosti, ili izvesnosti, agenti poznaju
sve alternative i ishod svake alternative. Ishod svake alternative može jasno i
nedvosmisleno da se predvidi, odnosno poznat je unapred.
2. Nepotpuna informisanost – Rizik i neizvesnost javljaju se, kada su agenti nepotpuno
ili imperfektno informisani. U situaciji nepotpune informisanosti ekonomski agenti ne
poznaju ni sve alternative, ni ishod izabrane alternative. Kada ishod nije poznat, i kada
ne može da se predvidi, prisutni su rizik i neizvesnost. Kada ishod alternative ne može
da se predvidi, vrši se proračun verovatnoće ishoda. U slučaju rizika, proračun
verovatnoće ishoda vrši se na osnovu objektivnih kriterijuma. U slučaju
neizvesnosti ne postoje objektivni kriterijumi za proračun verovatnoće ishoda.
Proračun verovatnoće ishoda vrši na osnovu subjektivnih kriterijuma, kao što su,
znanje, iskustvo ili intuicija.
Rizik je podkategorija neizvesnosti, gde verovatnoća ishoda može da se odredi na

objektivnoj osnovi (na primer bacanje novčića).
Postoji druga vrsta rizika, gde se verovatnoća ishoda određuje a posteriori, ili na
osnovu iskustva u sličnim okolnostima. Osiguranje od rizika zasniva se na ovom načinu
proračuna verovatnoće ishoda.
U situaciji neizvesnosti, ne postoje objektivni kriterijumi za proračun verovatnoće ishoda, a
verovatnoća ishoda određuje se na osnovu subjektivnih kriterijuma. Pošto ishod ne može da
se predvidi vrši se procenjivanje mogućih ishoda. Svakom od procenjenih ishoda dodeljuje
se verovatnoća dešavanja. Dodeljene verovatnoće dešavanja nazivaju se raspored verovatnoće
dešavanja. Dodeljivanje verovatnoće dešavanja je subjektivno, tj. zasnovano je na iskustvu,
intuiciji i sposobnosti procene.
8 WWW.LEONIDA.RS
4. Minimiziranje transakcionih troškova
Preduzeća postoje da bi se minimizirali transakcioni troškovi. Preduzeće učestvuje na

tržištu kupujući resurse i prodajući dobra i usluge. Učešće na tržištu, bilo u ulozi kupca ili
prodavca, nije besplatno. Javljaju se troškovi razmene, odnosno troškovi tržišnih transakcija.
To su transakcioni troškovi. Transakcioni troškovi su:
 troškovi prikupljanja informacija o predmetu razmene (cena, kvalitet, uslovi

nabavke);
 troškovi pregovaranja kupca i prodavca (strana u razmeni); i
 troškovi koji nastaju da bi se postignuti dogovor ili ugovor ispunio.
Prikupljanje informacija može da bude veoma skupo, jer informacije koštaju. Dogovoru
prethode pregovori između kupca i prodavca. Pregovaranje je posledica nepotpune
informisanosti strana u razmeni. Ukoliko pregovori duže traju, troškovi pregovaranja su
viši. Kada se postigne dogovor, javljaju se dodatni troškovi, kako bi se osiguralo da će se
strane pridržavati dogovora. Troškovi prikupljanja informacija i troškovi pregovaranja
rezultat su imperfektnosti tržišta i ograničene racionalnosti, a troškovi koji nastaju da bi se
postignuti dogovor ispunio, posledica su oportunističkog ponašanja.
Ograničena racionalnost posledica je nekompletnosti ljudskog znanja i odnosi se na

dostupnost i tačnost informacija. Ograničena racionalnost manifestuje se nedostatkom
informacija i nemogućnošću da se one prikupe, obrade i memorišu. Pod oportunizmom se
podrazumeva nepoštenje i sebičnost u postizanju dogovora. Oportunističko ponašanje
stvara opasnost manipulacije informacijama, lažnog prikazivanja namera i pokušaja
ostvarivanja ličnih koristi na štetu druge strane u razmeni. Ograničena racionalnost i
oportunističko ponašanje su osnovni uzrok transakcionih troškova i razlog visokih
troškova tržišnih transakcija.
Transakcioni troškovi se minimiziraju internalizovanjem transakcija. Internalizovanje

transakcija znači da se transakcije obavljaju u preduzeću, a ne preko tržišta.
Internalizovanje transakcija rezultat je odluke kupiti ili praviti. Odluka kupiti ili praviti
odnosi se na izbor preduzeća da li da transakcije obavlja preko tržišta, ili da transakcije
obavlja samostalno, kao potpuno vertikalno integrisano preduzeće (uzvodnom ili nizvodnom
integracijom).
Transakcije se razlikuju na osnovu sledećih karakteristika:
1. Određenost transakcija – odnosi se na vezanost stana u razmeni za transakciju. Kada

se kupuje mleko i hleb, ni kupac ni prodavac nisu vezani za transakciju. Kada se
kupuje oprema za hidrocentralu, strane su vezane za transakciju, zbog potencijalno
9 WWW.LEONIDA.RS
velikog gubitka, u slučaju njenog prekida. Kupovina opreme za hidrocentralu primer

je transakcije visokog stepena određenosti, čiji bi prekid, ili neizvršenje, izazvalo
velike troškove, odnosno gubitak. Kod transakcija visokog stepena određenosti
zaključuju se ugovori, koji kupca štite od oportunizma prodavca i od gubitaka, u
slučaju prekida transakcije.
2. Učestalost i trajanje transakcije; i složenosti i neizvesnosti – Neke transakcije su

trenutne i kratko traju, na primer, kupovina hleba i mleka; druge se ponavljaju, tokom
dužeg vremenskog perioda, pod istim ili sličnim uslovima, na primer, radni odnos.
Neke transakcije su trenutne, ali se obavljaju retko, na primer, kupovina stana, dok se
neke transakcije retko obavljaju i dugo traju, na primer, izgradnja hidrocentrale. Kada
su transakcije učestale, i kratko traju transakcioni troškovi su niski, jer se
transakcija obavlja bez prethodnog dogovora i ugovora. Što je učestalost
transakcije manja, a trajanje duže, transakcioni troškovi se povećavaju, zbog
potrebe prikupljanja informacija, pregovaranja i poštovanja ili pridržavanja
dogovorenog. Poštovanje i ispunjavanje dogovorenog postiže se pravljenjem ugovora.
Svrha ugovora je kontrola i zaštita svake od strana, ali pravljenje i sprovođenje
ugovora povećava troškove transakcije.
3. Neizvesnost i složenost transakcija – Najveći broj transakcija obavlja se na osnovu

ugovora. Transakcije mogu da budu jednostavne ili složene. Jednostavne
transakcije obavljaju se na osnovu ugovora, u kome su specificirana prava i
obaveze strana u transakciji. Jednostavne transakcije obavljaju se na osnovu
standardnih ugovora. Primer standardnog ugovora je ugovor o kupoprodaji žita, u
kome je precizirano da se određena količina, određene vrste žita, isporuči, određenog
dana, u određeno mesto, po određenoj ceni, određenom kupcu. Složene transakcije,
kao na primer, izgradnja termocentrale obavljaju se na osnovu ugovora, koji ne mogu
da budu potpuno određeni u trenutku kada se prave, ili zaključuju. Pre svega, zato što
u trenutku pravljenja ugovora nisu poznati svi uslovi, u kojima će se transakcija
obavljati, kao i zato što početni uslovi transakcije mogu bitno da se promene, zbog
promena na tržištu i/ili okruženju. Zbog nemogućnosti previđanja promena na tržištu i
u okuruženju, odnosno zbog neizvesnosti složenih transakcija, ugovorom ne mogu,
unapred, da se odrede prava i obaveze strana u transakciji, kao ni njihova prava i
obaveze u svakoj novonastaloj situaciji, što može da bude izvor oportunističkog
ponašanja i visokih transakcionih troškova. Da bi se transakcioni troškovi smanjili,
složene transakcije je potrebno internalizovati.
Odluka o internalizaciji transakcija donosi se na osnovu odmeravanja troškova

internalizacije i troškova obavljanja transakcija preko tržišta. Transakcije se internalizuju
kaka su troškovi tržišnih transakcija viši od troškova internalizacije transakcija.
10 WWW.LEONIDA.RS
PRILOG
5. Definicija, vrste i razvoj MNP
MNP je vrsta internacionalnog preduzeća koje ima vlasništvo, kontrolu i upravlja

sredstvima u najmanje dve zemlje. MNP gradi proizvodne kapacitete i obavlja
proizvodnju/prodaju u stranim zemljama. Ove aktivnosti MNP finansira tzv. direktnim
stranim investicijama. MNP ima filijale, u vlasništvu, u većem broju zemalja, između kojih
se permanentno vrši transfer informacija, dobara, kapitala, ljudi i znanja. MNP je stalan tok
proizvoda, novca i znanja od centrale ka filijalama, od filijala prema svetu, i nazad, ka
centrali. Da bi se preduzeće svrstalo u MNP mora da ima više od 25% sopstvenih sredstava
u dve ili više stranih zemalja, i da ostvaruje više od 25% prihoda ili profita u dve ili više
stranih zemalja.
Razlikuju se tri osnovne vrste MNP:
1. Evropska MNP koja su nastala tokom 1920-tih i 1930-tih godina direktnim

investiranjem u tzv. uzvodne integracije, tj. u poljoprivredu i rudarstvo, u zemlje
kolonije;
2. Američka MNP, koja su nastala krajem 1950-tih i početkom 1960-tih godina
direktnim investiranjem, radi supstitucije uvoza, u razvijene zemlje, prvenstveno
Evrope; i
3. Japanska MNP koja su nastala tokom 1970-tih godina direktnim investiranjem, radi
supstitucije izvoza u tzv. novo-industrijalizovane zemlje jugoistočne Azije.
Postoje i tzv. hibridne vrste MNP. To su:
1. Američka MNP, koja imaju direktne investicije u poljoprivredi i rudarstvu, u

zemljama Latinske Amerike;
2. Evropska MNP, koja imaju direktne unakrsne investicije u Evropi i SAD; i
3. Japanska MNP, koja imaju direktne investicije radi supstitucije uvoza, u Evropi i
SAD.
11 WWW.LEONIDA.RS
6. Razvoj MNP
MNP ne nastaje odjednom kao potpuno izgrađena firma, zato što je internacionalizacija
preduzeća proces, koji se obavlja u etapama. Razlikuje se pet etapa u razvoju MNP:
1. U prvoj etapi preduzeće počinje da izvozi neke od svojih proizvoda na strana

tržišta. Izvoz se obavlja direktno, tj. kroz odeljenje za izvoz pri centrali firme, ili
preko posrednika. U ovoj fazi preduzeće nema sredstva u svom vlasništvu u
stranoj zemlji, kao ni bilo kakvu filijalu na tržištu strane zemlje.
2. Ukoliko se izvoz značajno poveća, u drugoj etapi, preduzeće osniva filijalu na
stranom tržištu, da bi se eliminisali posrednici, i da bi preduzeće ostvarilo veću
kontrolu nad prodajom na stranom tržištu.
3. U trećoj etapi, preduzeće počinje sa direktnim ulaganjima na stranom tržištu, što
znači da pored prodaje, obavlja i proizvodnju u fabrikama koje je izgradilo na stranom
tržištu. U ovoj fazi, preduzeće ima filijale, koje su odgovorne za većinu poslovnih
funkcija, koje preduzeće obavlja u stranoj zemlji.
4. Četvrtu etapu karakteriše dalji rast direktnih stranih investicija i stvaranje
preduzeća-roditelja na stranom tržištu. Preduzeće-roditelj u stranoj zemlji
kontroliše i upravlja svim aktivnostima u inostranstvu, ima visok stepen
autonomije i samodovoljnosti u odnosu na domicilno preduzeće. Preduzeće-roditelj
ulaže u izgradnju proizvodnih kapaciteta na drugim stranim tržištima, obavlja
sve poslovne funkcije i širi međunarodni uticaj, kroz filijale, koje je ustanovilo na
stranim tržištima. U ovoj etapi, nastaje kompletno MNP, odnosno razvoj MNP se
završava. Samo neka od najuspešnijih MNP ulaze u petu fazu razvoja.
5. U petoj etapi, MNP od međunarodnog postaje globalno pređuzeće. Direktne strane
investicije su izuzetno visoke, aktivnosti su diversifikovane i preduzeće je prisutno na
svim, ili većini, stranih tržišta. U ovoj fazi MNP ima, ili može da nabavi, najbolje
ljudske, istraživačko-razvojne i finansijske resurse na svetu. U ovoj fazi, MNP
denacionalizuje svoje poslovanje, tj. planira, proizvodi i distribuira proizvode
globalno, na svim, ili većini svetskih tržišta, i transformiše se u globalno preduzeće.
Koncept etapnog razvoja multinacionalnog preduzeća ima empirijsku podršku. Međutim, to

ne znači da svako MNP prolazi kroz svaku etapu razvoja. U praksi, mnoga MNP
"preskoče" neku od etapa razvoja. Jedno MNP može istovremeno da se nalazi na različitim
etapama, sa različitim proizvodima, na različitim tržištima, i sa različitim obimom aktivnosti.
Koncept etapnog razvoja MNP koristan je način da se opišu promene, kroz koje prolaze
preduzeća, kada povećavaju nivo internacionalnih aktivnosti, sa ciljem da postanu
multinacionalna.
12 WWW.LEONIDA.RS
7. Vrste internacionalnih aktivnosti preduzeća
Najpopularnije vrste internacionalnih aktivnosti preduzeća su:
1. Izvoz – najjednostavnija internacionalna aktivnost. Izvoz je prodaja proizvoda

direktno, ili preko posrednika, na stranom tržištu. Prednosti koje preduzeće
ostvaruje izvozom su očigledne – širenje tržišta, rast prodaje i prihoda. Ali, ove
prednosti treba uporediti sa troškovima izvoza. Troškovi izvoza su, pre svega,
transportni troškovi, koji mogu da budu visoki, ukoliko je strano tržište daleko, i
ukoliko je vrednost proizvoda niska u odnosu na njegovu težinu i dužinu puta. Pored
toga, mogu da se jave troškovi zadovoljavanja standarda stranog tržišta u pogledu
sastava i kvaliteta proizvoda, načina pakovanja i ambalaže, kao i zdravstvenih,
sigurnosnih, ekoloških i ostalih standarda. Zatim, javlja se rizik zbog fluktuacije
kursa strane valute, što može da poveća troškove naplate izvezenih proizvoda. Kada
su očekivane prednosti izvoza veće od troškova prodaje na stranom tržištu, preduzeće
može da izvozi direktno ili preko posrednika, odnosno ovlašćenog distributera.
Izvoz preko distributera relativno je jednostavan, i brz, način da se ostvari prisustvo
na štranom tržištu, zbog toga što distributer poznaje lokalno tržište, jezik, propise i
najbolji način kako da proda proizvod. Ali, izvoz preko distributera nije bez rizika, jer,
distributer može da zastupa veći broj preduzeća-izvoznika, i da favorizuje
plasman jednog, na račun ostalih, proizvoda. U tom slučaju, preduzeće-izvoznik
može da se opredeli za ekskluzivnog distributera, koji prodaje isključivo njegove
proizvode, uz, podrazumeva se, ekstra nagradu, tj. proviziju za ekskluzivnu prodaju.
2. Licence – Ugovorom o licenci preduzeće-licencor, za odgovarajuću novčanu

naknadu, ustupa preduzeću u stranoj zemlji pravo da koristi specifično tehničko
znanje, tj. know-how u proizvodnji i/ili prodaji proizvoda. Ovu internacionalnu
aktivnost koriste preduzeća koja imaju poznato trgovačko ime, ili marku proizvoda,
a nemaju dovoljno resursa da direktno finansiraju ulazak na strano tržište.
Prednost ustupanja licence stranom preduzeću sastoji se u tome što preduzeće-
licencor ne snosi rizik pokretanja proizvodnje na stranom tržištu, jer proizvodnju
organizuje i obavlja strano preduzeće, kupac licence. Ali, preduzeće-licencor može da
bude izloženo komercijalnom riziku, tj. riziku prodaje licencnih proizvoda na
stranom tržištu. Visina komercijalnog rizika zavisi od dogovorenog načina
plaćanja za licencu. Razlikuju se dva načina plaćanja za licencu: podela profita od
prodaje i plaćanje na osnovu obima, tzv. royalty način plaćanja. Kada licencor i
kupac licence dele profit od prodaje, komercijalni rizik za licencora je veći, nego ako
se plaćanje vrši na osnovu obima prodaje proizvoda, tj. royalty-a, kada komercijalni
rizik, uglavnom, snosi kupac licence. Potencijalni nedostatak ustupanja licence
preduzeću na stranom tržištu je slabiji kvalitet licencnog u odnosu na originalni
proizvod, jer preduzeće-licencor nema kontrolu nad kvalitetom proizvoda.
Najozbiljniji nedostatak ustupanja licence stranom preduzeću je opasnost
13 WWW.LEONIDA.RS
kopiranja i odavanja originalne recepture, ili tehničkog know-how, koji strano

preduzeće kupuje sa licencom.
3. Zajednička ulaganja i strategijske alijanse – Preduzeća iz različitih zemalja ulažu

kapital i formiraju zajedničku firmu. Profit se deli srazmerno uloženom kapitalu, a
preduzeća imaju potpunu kontrolu nad zajedničkom firmom. Odnosi između
preduzeća su ravnopravniji, nego kod ustupanja licence. Zajedničko ulaganje
omogućava preduzeću da uđe u stranu zemlju, u kojoj je, na primer, zabranjeno da
stranci imaju vlasništvo. Pored toga, redukuje se rizik od eksproprijacije i izostaje
potreba prikupljanja različitih dozvola od države strane zemlje. Osnovni
nedostatak zajedničkog ulaganja je rizik deljenja informacija i
odavanja know-how-a, i veći potreban kapital, nego kod ustupanja licence. Troškovi
strategijske alijanse sa stranim partnerom niži su u odnosu na troškove
zajedničkog ulaganja, zato što preduzeća-saradnici ne moraju da formiraju novu
firmu, pa izostaju troškovi izgradnje proizvodnog pogona. Opasnost odavanja
poslovnih tajni je minimalna, posebno ako preduzeća-saradnici obavljaju aktivnosti na
različitim dolovima vertikalnog lanca vrednosti, odnosno ako jedan partner ima
kontrolu nad jednom, a drugi partner nad drugom fazom procesa proizvodnje.
Nedostatak strategijske alijanse sa stranim partnerom je manji stepen kontrole,
zbog čega preduzeća-saradnici biraju onu oblast saradnje, koja je od obostranog
interesa. Neka preduzeća, posebno japanska, koriste zajednička ulaganja i strategijske
alijanse kao sredstvo za prevazilaženje konkurentskih slabosti na stranom tržištu.
4. Akvizicija – kupovina preduzeća na stranom tržištu. Akvizicija je relativno brz

način da se uđe na strano tržište. Akvizicijom se ostvaruje potpuna kontrola nad
stranim preduzećem. Pokretanje proizvodnje relativno je jednostavno, jer kapaciteti
već postoje, a izostaje potreba za traženjem dozvola i zadovoljavanjem raznih
interesnih grupa, i grupa za pritisak, na tržištu strane zemlje. Sinergijske koristi
akvizicije nastaju kada se kupuje strano preduzeće sa komplementarnom linijom
proizvoda i širokom distributivnom mrežom. Potencijalni nedostatak akvizicije
javlja se ako dva preduzeća imaju sasvim različitu poslovnu kulturu, što otežava
njihovu harmonizaciju, odnosno integraciju. Isto tako, postoji opasnost dupliranja
poslovnih funkcija, što može da dovede do skrivenih troškova integracije dva
preduzeća. Izvor troškova akvizicije može da bude nedostatak informacija o
potencijalnim kandidatima za akviziciju. Pored toga, akvizicija može da
proizvede negativnu reakciju vlade strane zemlje, i da bude zabranjena, ako se
oceni da se akvizicijom ugrožava interes nacionalne ekonomije, smanjuje izbor
potrošača i redukuje konkurencija. U nekim zemljama, akviziciju onemogućavaju
državne restrikcije na vlasništvo stranaca.
5. Izgradnja fabrike u vlasništvu – Izgradnjom proizvodnog pogona u stranoj zemlji,

preduzeće može da ostvari sve prednosti vlasništva od kojih je, potpuna kontrola
14 WWW.LEONIDA.RS
nad svakim segmentom poslovanja, najznačajnija. Ova aktivnost je daleko složenija i

skuplja od akvizicije, jer zahteva da preduzeće raspolaže velikim sredstvima, ali
ima prednosti koje se ogledaju u većoj samostalnost kod izgradnje fabrike, izboru
dobavljača i zapošljavanju radne snage. Pored toga, rizik odavanja poslovnih tajni
je minimalan. Prilikom izbora konkretne internacionalne aktivnosti, svako preduzeće
treba da sagleda prednosti i nedostatke, kako troškovi internacionalizacije ne bi bili
veći od potencijalnih koristi. Prednosti internacionalizacije, tj. "obavljanja poslova na
stranom tržištu" treba da budu veće i od prednosti, koje imaju domicilna konkurentska
preduzeća jer, za razliku od domaćih preduzeća, internacionalno preduzeće ima
troškove ulaska na strano tržište, koji mogu da budu značajni.
Kontrola Resursi Rizik difuzije
Izvoz niska niski nizak
Ustupanje licence niska niski visok
Zajednička ulaganja srednja srednji srednji
Fabrika u vlasništvu visoka visoki nizak
Svako preduzeće, koje želi da uđe na međunarodnu arenu, i da postane multinacionalno, mora
da oceni da li ima odgovarajuće sposobnosti. Izgledi za uspehom internacionalizacije su veći,
ako preduzeće ima, ili ako može da razvije, sledeće sposobnosti:
1. Prednosti veličine – Veliki kapaciteti i niski prosečni troškovi generiraju finansijska

sredstva, neophodna za oštru međunarodnu utakmicu.
2. Poznato ime – Poznato trgovačko ime, ili poznata marka proizvoda, zbog
demonstracionog efekta kod potrošača, omogućava sricanje visokih profita, iz kojih se
mogu pokriti visoki inicijalni troškovi ulaska na strano tržište.
3. Liderstvo u tehnologiji – Novi pristup, novi proizvod, ili novi proces, koji
obezbeđuje kratkoročnu monopolsku poziciju preduzeća.
4. Izdvajajući proizvod ili usluga – Proizvod ili usluga, koji se izdvajaju i koji
omogućavaju dugoročan uspeh preduzeća na svetskom tržištu, kao na primer, Aspirin
ili Coca Cola.
5. Sposobnost skeniranja međunarodnog okruženja – Sposobnost da se uspešno i
efikasno sagledaju šanse, ali i opasnosti, od velike je važnosti za internacionalni uspeh
preduzeća.
15 WWW.LEONIDA.RS
8. Izvori efikasnosti MNP
Izvori efikasnosti MNP su osnova njihovog uspeha na međunarodnom tržištu, ali,

istovremeno, i razlozi zbog kojih multinacionalna preduzeća nastaju. Tri osnovna razloga
nastanka multinacionalnih preduzeća su:
1. Prednosti vlasništva – daju odgovor na pitanje ko postaje multinacionalno preduzeće.

Prednosti vlasništva nad resursima u stranoj zemlji su najznačajniji izvor efikasnosti
MNP. Prednosti vlasništva su, pre svega, prednosti koje preduzeće ostvaruje zbog
veličine kapaciteta na stranim tržištima, što omogućava ne samo niže prosečne
troškove, već racionalizaciju proizvodnje na globalnom nivou: komponente i
poluproizvodi prave se u jednom delu sveta, proizvod se analizira, reklamira,
distribuira i prodaje u drugim delovima sveta, a preduzeće ima potpunu kontrolu nad
svim aktivnostima, koja je rezultat vlasništva. Prednosti vlasništva ostvaruju se i zbog
pristupa sirovinama, koje nisu dostupne jednonacionalnom preduzeću, kao i
pristupa jeftinijim izvorima kapitala. Pristup jeftinijim izvorima kapitala MNP
ostvaruje zbog imena, koje je poznato glavnim finansijskim centrima, kao i zbog nižeg
rizika, što je posledica njegove veličine i geografske diversifikovanosti. Prednosti
vlasništva ostvaruju se i zbog minimalnog rizika difuzije vrednih i retkih resursa
kao što su tehnički know-how, trgovačka marka, patenti, poznato ime proizvoda, a
koji su izvor njegove konkurentske prednosti na stranom tržištu. Superiorno
upravljanje, kao i marketinški i organizacioni know-how su isto tako značajni
izvori efikasnosti MNE na stranom tržištu, koji su rezultat vlasništva. Kada
preduzeće ima vlasništvo nad sredstvima na stranom tržištu, troškovi upravljanja su
niži jer je manje izražen tzv. agencijski problem, odnosno problem različitih interesa
između upravljanja na nivou čitavog preduzeća i upravljanja pojedinačnim
aktivnostima.
2. Prednosti lokacije – daju odgovor na pitanje gde nastaje MNP. Neki resursi, kao na
primer nafta, locirani su samo u određenom delu sveta. Isto tako, pojedini resursi su
jeftiniji u drugom delu sveta. Osnovni razlog lociranja aktivnosti preduzeća na
tržištu neke zemlje su retkost ili niža cena resursa. Izbor lokacije omogućava
MNP da svoje aktivnosti obavlja u zemljama gde su cene određenih resursa
najniže. MNP može da proizvodi na lokacijama gde su najniže cene sirovina,
kapital da nabavlja na lokacijama gde su najpovoljniji uslovi nabavke, a da prodaje
na lokacijama gde je cena proizvoda najviša. Prednosti lokacije ogledaju se i u tome
što multinacionalno preduzeće može da koristi povoljne tržišne prilike, na primer,
da usmerava prodaju ka novim brzo-rastućim granama u pojedinim zemljama.
Lokacija je izvor prednosti i u slučaju visokih transportnih troškova. Pored toga,
izbor lokacije omogućava prevazilaženje carinskih ili drugih trgovinskih barijera.
Lokacija ima važnu ulogu u privlačenju MNP. Pojedine zemlje, da bi privukle
16 WWW.LEONIDA.RS
multinacionalna preduzeća, nude razne vrste povlastica, posebno kod izgradnje

infrastrukture ili poreske olakšice, stvarajući države tzv. „poreskog raja“.
3. Prednosti intemalizacije – daju odgovor na pitanje zašto preduzeće postaje

multinacionalno. Svako preduzeće suočava se sa odlukom kupiti ili praviti. To znači
da preduzeće može da se opredeli da aktivnosti obavlja preko tržišta, ili da
aktivnosti obavlja samostalno, kao potpuno integrisano preduzeće. Aktivnosti koje
preduzeće obavlja samostalno, a ne posredstvom tržišta, su aktivnosti koje je
preduzeće internalizovalo. Internalizovanje aktivnosti rezultat je nastojanja da se
minimiziraju transakcioni troškovi, tj. troškovi koji nastaju kada preduzeće obavlja
transakcije preko tržišta. Na pitanje: zašto MNP gradi fabriku u svom vlasništvu na
stranom tržištu, odgovor je: zato što se transakcioni troškovi, koji nastaju pri razmeni
dobara, mogu redukovati, kada se te transakcije internalizuju. Odluka o
internalizaciji donosi se na osnovu neto efekata, odnosno odmeravanja troškova
internalizavije troškova korišćenja tržišnog mehanizma. U svakom slučaju, odluka o
internalizaciji donosi se kada postoje vidljive koristi od nekorišćenja tržišnog
mehanizma.
Prednosti internalizacije su višestruke: a) Internalizovanjem aktivnosti preduzeće
ostvaruje veću kontrolu nad uzvodnim aktivnostima, tj. kvalitetom sirovina,
uslovima, rokovima i cenama isporuka komponenti i poluproizvoda. b) Ostvarivši
kontrolu nad uzvodnim aktivnostima, preduzeće može bolje da kontroliše tzv.
nizvodne aktivnosti, tj. planiranja proizvodnje, nabavku finansijskih resursa,
istraživanje tržišta. c) Vertikalno integrisano preduzeće lakše podiže tržišne barijere
i smanjuje potencijalnu konkurenciju. Prednosti internalizacije mogu se ilustrovati
na primeru evropskih MNP. d) Prednosti internalizovanja aktivnosti posebno su važne
kada su predmet transakcija tzv. nevidljivi resursi – znanje, veštine, sposobnosti, koji
se ne mogu nabaviti na tržištu. Ovi resursi su izvor konkurentske prednosti MNP, a
internalizovanje transakcija smanjuje rizik njihovog odavanja i opasnost
njihovog kopiranja i imitiranja od strane potencijalnih konkurenata.
e) Internalizovanje aktivnosti omogućava da se, primenom transfernih cena, planira
plaćanje poreza, odnosno da MNP najveći profit za oporezivanje prijavi u zemlji sa
najnižim porezom na profit, a najniži profit u zemlji sa najvišim porezom na profit, tj.
dobit. f) MNP ostvaruju efikasnost ne samo redukcijom troškova, koja se postiže
korišćenjem prednosti vlasništva, lokacije i internalizovanja transakcija, već i.
povećavanjem prihoda Povećavanje prihoda postiže se produženjem životnog
ciklusa proizvoda, odnosno ulaskom na strana tržišta, koja se nalaze na različitim
fazama životnog ciklusa proizvoda.
17 WWW.LEONIDA.RS
9. Razlika između multinacionalnog i globalnog preduzeća
Poslednjih godina vodi se intenzivna debata oko toga da li su MNP postala globalna
preduzeća, i da li su, i u kojoj meri, MNP vezana za domicilnu, ili bilo koju drugu zemlju.
Izdvajaju se mišljenja dva najuticajnija autora – K. Ohmae i M. Porter.
 Ohmae smatra da je nacionalnost MNP, bilo kao domaća baza, ili kao izvor
identiteta, postala nevažna. On smatra da je MNP zamenjeno globalnim
preduzećem, koje slikovito opisuje kao „građanina sveta, bez granica“, nezavisnog
od njegovog nacionalnog porekla.
 Porter smatra da ako bi preduzeća konkurisala na globalnom nivou, ona bi trebalo
prvo da „izoštre zube“ na domaćem tržištu, i samo ako postanu lideri na svom
nacionalnom tržištu, mogu da budu uspešna na globalnom tržištu.
Multinacionalno i globalno preduzeće Porter definiše prema karakteru grane u kojoj

obavljaju aktivnosti. Grane se rangiraju od multinacionalnih do globalnih u zavisnosti od
karaktera konkurencije.
1. Grana je multinacionalna kada je konkurencija između preduzeća

multinacionalna. Primer multinacionalnih grana su trgovina, osiguranje, bankarstvo.
Konkurencija je multinacionalna kada je konkurencija na jednom nacionalnom
tržištu nezavisna od konkurencije koja se vodi na drugom nacionalnom tržištu.
Preduzeća, u ovim granama, svoje proizvode i usluge dizajniraju prema potrebama
kupaca, koje su specifične za svako nacionalno tržište.
2. Grana je globalna kada preduzeća direktno konkurišu na svim tržištima sveta,
bez potrebe prilagođavanja proizvoda specifičnim lokalnim zahtevima, ili uz
marginalna prilagođavanja proizvoda, ako i kada postoji potreba. Primer globalnih
grana su elektronika, pneumatici, avioni, automobili, satovi. Konkurencija je
globalna kada su nacionalna tržišta, a posebno tržišta ključna za proizvod, slična i
blisko povezana, a konkurentska pozicija preduzeća na jednom tržištu utiče, i pod
uticajem je, konkurenata iz svih ostalih zemalja.
Faktori na osnovu kojih može da se odredi da li je grana multinacionalna ili globalna su:
1. zahtev za integracijom i koordinacijom aktivnosti; i

2. zahtev za odgovornošću na lokalnom tržištu.
Ako je zahtev za koordinacijom jak, a zahtev za lokalnom odgovornošću slab, ta grana će

težiti da postane globalna.
18 WWW.LEONIDA.RS
Ako je zahtev za lokalnom odgovornošću jak, a zahtev za koordinacijom slab, ta grana će

težiti da bude multinacionalna.
Lokalna ili nacionalna odgovornost ključna je kada:
1. postoje značajne razlike između tržišta u pogledu potreba potrošača i njihovih

kupovnih navika;
2. kupci insistiraju na specifičnim proizvodima;
3. je tražnja ograničena na nacionalno tržište;
4. vlada određene zemlje nametne striktnija pravila ili standarde;
5. trgovinske barijere sprečavaju jedinstveni, integrisan i koordinisan tržišni pristup.
Preduzeće je globalno ako zadovoljava sledeća tri pravila:
1. „Za pravo globalno preduzeće, svet je njegovo tržište“ – Ovo znači da globalno
preduzeće prodaje svetski proizvod uz eventualne marginalne modifikacije, zbog
zahteva nacionalnog tj. lokalnog tržišta.
2. „Za globalno preduzeće, svet je njegov proizvodni kapacitet“ – Ovo znači da
preduzeće podiže svoje proizvodne kapacitete u svim krajevima sveta, i nije vezano ni
za jednu nacionalnu lokaciju.
3. „Za globalno preduzeće, svet je mesto na kome su locirane njegove poslovne
funkcije“ – Glavne poslovne funkcije globalnog preduzeća nisu locirane na mestu,
gde je centrala. Ključne funkcije su geografski diversifikovane. Preduzeća mogu da
nabavljaju finansijska sredstva širom sveta, gde su ona najjeftinija. Markting postaje
globalan sa za čitav svet napravljenom reklamnom kampanjom, što "štedi troškove".
Istraživanje i razvoj, koje je tradicionalno bilo locirano pri centrali preduzeća, postaje
globalno i obavlja se na lokacijama gde su koncentrisani najkompetentniji stručnjaci.
Ko je u pravu – K. Ohmae ili M. Porter? Postoji niz faktora koji podstiču trend
globalizacije. Prvo, jeftine komunikacije poboljšavaju međunarodni tok informacija, što
kontrolu, koordinaciju i upravljanje internacionalnim aktivnostima čini lakšim nego
ranije. Drugo, barijere na direktne strane investicije su značajno snižene poslednjih
godina, u skladu sa konkurencijom između vlada zemalja da privuku strane investicije. Treće,
homogenizacija ukusa potrošača, na osnovu međunarodno priznatih marki proizvoda, koje
su postale garancija kvaliteta, sve je izraženija.
Ipak, pažljiva analiza karakteristika globalnog preduzeća otkriva da se, sasvim mali broj
preduzeća u svetu, može svrstati u grupu globalnih. Ili parafraziranjem T. Levittove izreke
„mada kompanije nastoje da razmišljaju globalno, one deluju lokalno“.
Iako savremeni uslovi omogućavaju svakom preduzeću da, u većoj ili manjoj meri, posluje
globalno, broj globalnih preduzeća je izuzetno mali.
19 WWW.LEONIDA.RS
1. GLAVA
PRIHOD PREDUZEĆA
Preduzeće stvara prihod na tržištu prodajom dobara i usluga, koje potrošači traže.
Tražena količina dobara ili usluga za preduzeće predstavlja količinu dobara ili usluga, koje
može da ponudi, proda, i da ostvari prihod. Prihod preduzeća direktno zavisi od tržišne
tražnje, i pokazuje njegovu sposobnost da ponudi proizvode, koje potrošači žele da kupe.
Prihod je pokazatelj efikasnosti, ali i preduslov opstanka preduzeća. Jer, ukoliko ne
ostvaruje prihod, preduzeće ne može da opstane na tržištu. Značajni su koncepti prihoda su:
1. Ukupni prihod
2. Prosečni prihod
3. Marginalni prihod
10. Ukupan prihod
Ukupan prihod je ukupna realizovana količina proizvoda i usluga, ili ukupna suma
novca, koju preduzeće ostvaruje prodajom proizvoda i usluga. Ukupan prihod se izračunava
kao proizvod ukupne količine proizvoda i cene po jedndih proizvodu, odnosno
Ukupan prihod=ukupna količina proizvoda x cena po jednom proizvodu
ili
TR=Q× P
TR – ukupan prihod
20 WWW.LEONIDA.RS
Q – količina proizvoda
P – cena proizvoda
Ukupan prihod je funkcija prodaje. Prodaja zavisi od količine i cene proizvoda.
11. Cenovna elastičnost i pravila promene ukupnog prihoda
Ukupan prihod se menja, ako se menja cena proizvoda. Povećanje cene može da dovede do
rasta ukupnog prihoda, a ponekada, rast cene može da dovede do pada ukupnog prihoda.
Kako će se promeniti ukupan prihod, ako se promeni cena proizvoda? Promena ukupnog
prihoda može sasvim precizno da se odredi, ako se poznaje cenovna elastičnost tražnje.
Ukoliko je tražnja za proizvodom cenovno neelastična, sniženje cene dovodi do pada ukupnog
prihoda, a povećanje cene dovodi do povećanja ukupnog prihoda. Cena proizvoda i ukupan
prihod menjaju se u istom pravcu. Ako je tražnja za proizvodom cenovno elastična, sniženje
cene dovodi do porasta ukupnog prihoda, a povećanje cene dovodi do pada ukupnog prihoda.
Cena proizvoda i ukupan prihod menjaju se u suprotnom pravcu. Pravila promene ukupnog
prihoda, u zavisnosti od cenovne elastičnosti tražnje, su:
1. Ako je tražnja cenovno neelastična, odnosno ako je koeficijent cenovne elastičnosti

tražnje manji od 1, (ℇ < 1), cena proizvoda i ukupan prihod preduzeća menjaju se
u istom pravcu.
2. Ako je tražnja cenovno elastična, odnosno ako je koeficijent cenovne elastičnosti
tražnje veći od 1 (ℇ > 1), cena proizvoda i ukupan prihod preduzeća menjaju se u
suprotnom pravcu.
12. Prosečan prihod
Svako preduzeće zainteresovano je da odredi koliki se prihod ostvaruje po svakom prodatom

proizvodu. Prihod koji se ostvaruje po jednom proizvodu je prosečan prihod. Prosečan
prihod je količnik između ukupnog prihoda i ukupne količine proda tih proizvoda, odnosno
TR
AR=
Q
AR – prosečan prihod
Q – količina proizvoda
21 WWW.LEONIDA.RS
Prosečan prihod je ukupan prihod po jedinici proizvoda, i jednak je ceni proizvoda.

Ako je cena proizvoda data, odnosno ako je cena ista za svaku količinu proda tih proizvoda,
onda je izračunavanje prosečnog prihoda nepotrebno, jer je prosečan prihod jednak ceni,
odnosno
AR=P
gde je AR – prosečan prihod, P – cena proizvoda. Ali, ako preduzeće svoje proizvode
prodaje različitim kupcima po različitim cenama, ili ako cenu proizvoda prilagođava
prema količini prodatih proizvoda, prosečan prihod jednak je prosečnoj prodajnoj ceni,
odnosno:
AR=P
gde je P prosečna prodajna cena. Prosečna prodajna cena je ponderisani prosek prodatih
količina proizvoda po pojedinim cenama.
13. Marginalni prihod
Marginalni prihod je promena ukupnog prihoda koja nastaje zbog prodaje jedne,
dodatne jedinice proizvoda. Marginalni prihod pokazuje koliko će se promeniti ukupan
prihod, ako preduzeće poveća ili smanji prodaju za jedan proizvod. Marginalni prihod,
matematički, može da se izrazi na sledeći način:
∆ TR
MR=
∆Q
∆ TR – promena ukupnog prihoda

∆ Q – promena količine proizvoda
14. Horizontalna kriva tražnje
Horizontalna kriva tražnje znači da preduzeće može da proda svaku količinu proizvoda,
koju proizvede, po ceni koja je data, tj. određena na tržištu, u skladu sa ponudom i
tražnjom. Kada je kriva tražnje horizontalna, ni jedno preduzeće ne može da proda svoj
proizvod po ceni, koje je veća od cene koja je data, jer će kupci trenutno preusmeriti svoje
kupovine ka drugim preduzećima, koja taj isti proizvod prodaju po nižoj tržišnoj ceni. Isto
tako, ni jedno preduzeće nema ekonomski interes da prodaje po nižoj ceni od tržišne. Rezultat
22 WWW.LEONIDA.RS
je da sva preduzeća prodaju po tržišnoj ceni koja je data, i na koju ni jedno preduzeće ne može
da utiče.
Na horizontalnoj osi označavamo obim proizvodnje Q, dok na vertikalnoj osi označavamo

cenu P.
U slučaju savršene konkurencije preduzeća uzimaju cenu kao datu i voljni su da ponude bilo
koji obim proizvodnje po toj ceni. Stoga, tražnja je horizontalna na nivou date cene P.
Funkcija tražnje se poklapa sa funkcijom prosečnih prihoda, jer za prodatu jedinicu
proizvoda preduzeće dobija cenu P, a ukupni prihod TR je proizvod cene i količine:
TR PQ
AR= = =P
Q Q
Ovo se poklapa i sa funkcijom marginalnih prihoda MR, jer ukupni prihod raste konstantno sa
porastom obima Q.
23 WWW.LEONIDA.RS

cenu P.
Kada je cena data, ona je konstantna na nivou P. Stoga, funkcija ukupnih prihoda izgleda
ovako. Za svaku dodatnu jedinicu proizvoda Q, preduzeće povećava ukupne prihode TR za
iznos P. Iz ovog razloga nagib funkcije ukupnih prihoda je konstantan i iznosi P.
Po definiciji, nagib funkcije ukupnih prihoda je marginalni prihod, tako da odavde
dokazujemo i da P = MR.
Na obimu od 0 ukupni prihod je nula, tako da funkcija ukupnog prihoda obavezno kreće iz
koordinatnog početka.
15. Opadajuća kriva tražnje
Opadajuća kriva tražnje znači da preduzeće može da poveća prodaju ako smanji cenu i
obrnuto, ako poveća cenu, preduzeće mora da smanji obim prodaje.
Kada kriva tražnje opada, kriva ukupnog prihoda raste, dostiže maksimum, i počinje da
opada. Kriva ukupnog prihoda ima oblik parabole. Ukupan prihod raste po opadajućoj stopi,
jer ukoliko želi da poveća prodaju, preduzeće mora da smanji cenu.

cenu P.
U slučaju nesavršene konkurencije preduzeća ne uzimaju cenu kao datu već su u
mogućnosti da postavljaju svoju cenu. Stoga, tražnja je opadajuća.
Funkcija tražnje se poklapa sa funkcijom prosečnih prihoda jer za prodatu jedinicu
proizvoda preduzeće dobija cenu P, a ukupni prihod TR je proizvod cene i količine:
24 WWW.LEONIDA.RS
TR PQ
AR= = =P
Q Q
Ovo se ne poklapa sa funkcijom marginalnih prihoda MR.
Dok je marginalni prihod pozitivan, ukupni prihod raste i dostižu maksimum onda kada je
marginalni prihod jednak nuli. Potom, marginalni prihod je negativan, te ukupni prihod
opada.
Na obimu od 0 ukupni prihod je nula, tako da funkcija ukupnog prihoda obavezno kreće iz
koordinatnog početka.
Marginalni prihod (sa prethodnog grafika) je duplo većeg nagiba od tražnje, što dokazujemo.
Uzmimo da je tražnja:
P=a−bQ
Ukupni prihod je: TR=PQ =aQ=bQ2

Marginalni prihod je prvi izvod: MR=a−2 b Q
Očigledno je da je 2b duplo veće od b.
25 WWW.LEONIDA.RS
2. GLAVA
TEHNOLOGIJA, PROIZVODNJA I
PRODUKTIVNOST
16. Proizvodnja i produktivnost
Proizvodnja je osnovni zadatak svakog privrednog sistema zato što obezbeđuje dobra i
usluge neophodne za zadovoljavanje ljudskih potreba i za sopstvenu reprodukciju. Pod
proizvodnjom se, obično, podrazumeva industrijska proizvodnja. Međutim, proizvodnja je
svaka aktivnost kojom se stvaraju dobra, ili usluge, koje imaju vrednost. U tom smislu,
industrijska proizvodnja je samo jedna vrsta proizvodne aktivnosti.
Proizvodnja i produktivnost često se poistovećuju, što je pogrešno, jer proizvodnja i

produktivnost nisu sinonimi. Proizvodnja je transformacija inputa u autpute, a
produktivnost je proizvodno-tehnička efikasnost, odnosno efikasnost transformacije inputa
u autpute. Proizvodnja je transformacija dobara ili usluga, koje se nazivaju inputi u druga
dobra ili usluge, koje se nazivaju autputi. Inputi se nazivaju i resursi, ili faktori
proizvodnje. Osnovne vrste inputa su:
1. zemlja,
2. rad,
3. kapital, i
4. znanje, koje se deli na tehnološki, marketinški, organizacioni i upravljački know-how.
Autputi su dobra ili usluge, koja se koriste ili za:
1. konačnu potrošnju (potrošna dobra) ili

2. služe za proizvodnu potrošnju (proizvodna dobra).
Produktivnost ili proizvodno tehnička efikasnost definiše se kao nastojanje da se sa datom

količinom inputa ostvari najveća ili maksimalna količina proizvoda. Težnja ka
proizvodno-tehničkoj efikasnosti, odnosno produktivnosti predstavlja prvi korak u realizaciji
ukupne efikasnosti preduzeća i čitave privrede.
26 WWW.LEONIDA.RS
17. Pojam i tipovi proizvodnje
Proizvodnja je niz međusobno povezanih aktivnosti, kojima se uloženi inputi (sirovine,

rad, tehnologija, kapital, zemlja, menadžerske sposobnosti) koriste da bi se napravio proizvod,
odnosno, kojima se vrši transformacija inputa u autpute.
Razlikuje se pet osnovnih tipova proizvodnje:
1. Pojedinačna proizvodnja
2. Serijska proizvodnja
3. Masovna proizvodnja
4. Procesna proizvodnja
5. Fleksibilna proizvodnja
Pojedinačna proizvodnja je proizvodnja jednog proizvoda. Pojedinačna proizvodnja

postavlja visoke zahteve u pogledu veštine i umeća izrade proizvoda i zahteva visoko
kvalifikovane radnike za unikatni dizajn. Pojedinačna proizvodnja je efikasna na nižim
nivoima proizvodnje. Ključne karakteristike pojedinačne proizvodnje su:
1. Veliki broj različitih operacija, koje odlikuje neustaljena forma i redosled

obavljanja;
2. Primena alata, mašina i proizvodne opreme univerzalne namene;
3. Nepredvidljivost optimalne veličine zaliha;
4. Potreba neposredne kontrole radnih operacija;
5. Veliki broj radnika različitih vrsta kvalifikovanosti.
Serijska proizvodnja je proizvodnja proizvoda ili delova proizvoda u malim ili velikim
celinama koje se zovu serije. Glavno obeležje serijske proizvodnje je standardizacija. Svaki
proizvod, kao i redosled operacija serijske proizvodnje je standardizovan. Serije se mogu
proizvoditi po narudžbini, direktno za kupca, ili za zalihu. Osnovne karakteristike serijske
proizvodnje su:
1. Ustaljen broj i redosled obavljanja operacija;

2. Primena alata i mašina univerzalne namene, ali koje su grupisane po vrstama;
3. Velike zalihe sirovina, koje moraju da budu locirane u radionicama, tj. mestima
izrade proizvoda;
4. Radnici različitih vrsta kvalifikovanosti, ali raspon kvalifikacija je manji nego kod
pojedinačne proizvodnje;
27 WWW.LEONIDA.RS
5. Naglašena potreba za planiranjem proizvodnje i relativno kratki ciklusi

proizvodnje.
Masovna proizvodnja – Osnovno obeležje masovne proizvodnje je standardizacija čitavog

procesa proizvodnje, od sirovina i materijalnih inputa, preko tehnologije proizvodnje i
načina obrade, do finalnog proizvoda. Masovna proizvodnja je proizvodnja velikog broja
proizvoda u kontinuitetu, gde se svaki proizvod kreće od jedne operacije ka sledećoj, do
završetka procesa proizvodnje. Osnovne karakteristike masovne proizvodnje su:
1. Unificirani proizvod;
2. Primena specijalizovane opreme i mašina, koje su linijski poređane („beskonačna“
pokretna traka);
3. Standardizacija materijala, alata, procedura, metoda rada i radnih operacija;
4. Uzak raspon kvalifikacija radnika, koji obavljaju mali broj radnih operacija.
Procesna proizvodnja bazira se na integriranoj tehnologiji proizvodnje, koju karakteriše

kontinuirani tok sirovina, koje se transformišu u kontinuirani tok autputa. U procesnoj
proizvodnji, proizvodi bukvalno teku od jedne operacije ka drugoj, a proces proizvodnje traje
kontinuirano, bez prekida, danima, nedeljama ili mesecima. Procesna proizvodnja je
kapitalno-intenzivna proizvodnja. Zasniva sa na primeni visoko mehanizovane i
automatizovane opreme, uz malu količinu radnih inputa, tj. mali broj radnika. Osnovni
problem procesne proizvodnje je planiranje zaliha i nabavka potrebne količine sirovina, da bi
se izbegao zastoj proizvodnje. Jer, svaki neplanirani zastoj dovodi do trenutnog i totalnog
prekida proizvodnje i velikih gubitaka. Kontrola procesne proizvodnje je efikasna, i
prilagođena automatskom, samo-regulišućem karakteru proizvodnje. Procesna proizvodnja je
visoko efikasna, zbog kontinualnog toka proizvodnje. Procesna proizvodnja je
najefikasnija, kada je kapacitet potpuno iskorišćen, odnosno kada se proizvodi na gornjoj
granici kapaciteta 24 časa dnevno, 7 dana u nedelji.
Fleksibilna proizvodnja – Intenzivan razvoj tehnologije, promena ukusa i preferencija

potrošača i globalizacija tržišta uslovili su nastanak nove, ili tačnije, novih tipova proizvodnje.
Sistem fleksibilne proizvodnje je jedan od najnovijih tipova proizvodnje, koji se zasniva na
primeni male grupe kompjutersko-numerički kontrolisanih (CNC) alatnih mašina, koje su
programirane, za proizvodnju male serije proizvoda, bez manuelne intervencije. Sistemom
fleksibilne proizvodnje postiže sa najveća produktivnost, koju omogućava potpuno
automatizovana proizvodnja, velikog obima, ali malih serija, diferenciranih proizvoda, bez
prisustva skupe, visoko kvalifikovane radne snage. Osnovni cilj sistema fleksibilne
proizvodnje je izrada diferenciranih proizvoda visokog kvaliteta, koji su dizajnirani prema
zahtevima kupaca. Fleksibilna proizvodnja omogućava brz odgovor preduzeća na promene u
okruženju, lakše prilagođavanje promenama, i označava radikalni zaokret u odnosu na
masovnu proizvodnju. Tri najznačajnije karakteristike fleksibilne proizvodnje su:
28 WWW.LEONIDA.RS
1. Diferencirani proizvodi visokog kvaliteta;

2. Podugovaranje proizvodnje;
3. Primena multikvalifikovanih ljudskih resursa organizovanih u timove.
18. Definicija produktivnosti
Produktivnost je zahtev da se sa datom količinom inputa ostvari najveća, ili maksimalna

količina proizvoda. Maksimalna količina proizvoda, koja može da se proizvede, sa datom
količinom inputa, zavisi od tehnologije proizvodnje. Tehnologija proizvodnje i proizvodno-
tehnička efikasnost, u ekonomiji, izražavaju se konceptom proizvodne funkcije.
Proizvodna funkcija je izraz tehničko-tehnoloških potencijala preduzeća, odnosno
proizvodnih mogućnosti preduzeća. Proizvodna funkcija pokazuje maksimalnu količinu
proizvoda koja može da se ostvari sa datom količinom inputa uz primenu, u određenom
vremenu, najefikasnije raspoložive tehnologije. Matematički, proizvodna funkcija je
jednačina, koja pokazuje da ukupna količina proizvoda zavisi od količine uloženih inputa, što
može da se izrazi na sledeći način:
Q=f ( L , K)
Q – količina proizvoda;
f – „zavisi od“, tj. funkcionalni odnos između količine proizvoda i količine uloženih inputa;
L – količina rada; i
K – količina kapitala.
Maksimalna količina proizvoda zavisi od količine uloženih inputa, i od načina ma koji se

uloženi inputi kombinuju. Kombinacija uloženih inputa zavisi od primenjene tehnologije
proizvodnje.
Inputi se dele na:
1. Fiksni inputi – Fiksni inputi su inputi, čija količina ne može da se menja u kratkom
roku. Fiksni inputi su oprema, mašine, zemljište i zgrade u kojima se obavlja
proizvodnja, know-how, tj. znanje i sposobnosti preduzeća.
2. Varijabilni inputi – Varijabilni inputi su inputi, čija količina može lako i jednostavno
da se menja u kratkom roku. Varijabilni inputi su sirovine, energija, poluproizvodi,
radna snaga.
Podela inputa na varijabilne i fiksne izvršena je na osnovu vremenskog perioda. Razlikuju se:
1. Kratak rok – definiše se kao vremenski period u kome su neki inputi varijabilni, a
neki inputi fiksni. Kratki rok je vremenski period u kome preduzeće ne može da menja
29 WWW.LEONIDA.RS
količinu fiksnih inputa, vremenski period u kome preduzeće ne može da menja

količinu fiksnih inputa što znači da količina proizvoda može da se povećava samo
promenom količine varijabilnih inputa. Dužina kratkog roka zavisi od grane u kojoj
se preduzeće nalazi. Kratak rok može da bude samo nekoliko dana, na primer, za
cvećare. U radno-intenzivnim granama kratak rok može da bude period od nekoliko
meseci.
2. Dugi rok – vremenski period u kome su svi inputi varijabilni. U dugom roku može
da se menja količina svih inputa. Dugi rok ne mora da znači dug vremenski period.
U ekonomiji, termini kratki i dugi rok ne odnose se na vremenski period, već na način
promene inputa. Shodno tome, preduzeće može da bude u situaciji dugog roka u
kratkom vremenskom periodu. Preduzeće se nalazi u situaciji dugog roka kada
menja veličinu kapaciteta, jer sa promenom veličine kapaciteta svi inputi postaju
varijabilni. Ali, kada se izgradnja i instaliranje novog kapaciteta završi preduzeće je
ponovo u situaciji kratkog roka, jer količina fiksnih inputa, u dogledno vreme, ne
može da se menja. Stoga, termin dugi rok treba shvatiti tako da znači “kada faktori,
koji su sada fiksni, mogu da budu povećani ili smanjeni”.
19. Analiza produktivnosti
Analiza produktivnosti zasniva se na konceptu proizvodne funkcije. Proizvodna funkcija,

kao izraz proizvodnih potencijala preduzeća, omogućava da se odrede osnovni zakoni
proizvodnje. Proizvodno-tehnička efikasnost preduzeća zavisi od:
1. produktivnosti faktora;
2. načina kombinacije i mogućnosti supstitucije jednog faktora proizvodnje drugim; i od
3. vrste i razmera prinosa obima, koji nastaju kada preduzeće menja tehnologiju
proizvodnje, veličinu kapaciteta, opremu, mašine, i sve ostale inpute.
Cilj analize produktivnosti je da se odgovori na sledeća dva pitanja:
1. Koliko će se promeniti ukupna količina proizvoda kada se promeni količina samo

jednog varijabilnog inputa, sa datom količinom fiksnog faktora?
2. Koliko će se promeniti veličina obima proizvodnje ako se količina svih inputa
poveća u istim ili različitim odnosima?
Odgovor na prvo pitanje dobija se analizom produktivnosti uloženih faktora proizvodnje.

Odgovor na drugo pitanje dobija se analizom prinosa obima.
30 WWW.LEONIDA.RS
20. Ukupna, prosečna i marginalna produktivnost faktora
Ukupna količina proizvoda zavisi od količine uloženih faktora proizvodnje. Kada su

tehnologija proizvodnje i količina fiksnog faktora date, a to znači, kada preduzeće ne može da
menja veličinu kapaciteta, opremu ili mašine, ukupna količina proizvoda zavisi od količine
varijabilnog faktora. Odnos između ukupne količine proizvoda i količine varijabilnog faktora,
uz datu količinu fiksnog faktora, zavisi od produktivnosti faktora. Razlikuju se ukupna,
prosečna i marginalna produktivnost faktora. Ukupna produktivnost faktora izražava se
konceptom ukupnog proizvoda, a prosečna i marginalna produktivnost faktora izražavaju se
konceptima prosečnog i marginalnog proizvoda.
Ukupna produktivnost faktora – Kada je količina fiksnog faktora data, ukupna količina
proizvoda zavisi od:
1. količine varijabilnog faktora; i

2. načina na koji se uloženi faktori kombinuju.
Ukupan proizvod je maksimalna količina proizvoda, koja može da se ostvari ulaganjem

različitih količina varijabilnog faktora, sa datom količinom fiksnog faktora. Kada je količina
fiksnog faktora data, ukupan proizvod zavisi od količine varijabilnog faktora. Matematički,
ukupan proizvod je funkcija varijabilnog faktora, uz datu količinu fiksnog faktora, odnosno
Q=f ( L, K )
gde su Q – ukupan proizvod, f – „zavisi od“, L – količina varijabilnog faktora, K – data

količina fiksnog faktora.
31 WWW.LEONIDA.RS
Ukupna produktivnost faktora

Na horizontalnoj osi označavamo količinu rada L, dok na vertikalnoj osi označavamo obim
proizvodnje (Q). Na ovom grafikonu prikazujemo proizvodnu funkciju. Kada preduzeće ne
uloži uopšte količine rada u proizvodnju (L=0), i obim proizvodnje će biti (Q=0). Stoga,
proizvodna funkcija kreće iz koordinatnog početka. Potom, proizvodna funkcija (funkcija
ukupnog proizvoda UP) ima oblik koji je prikazan na crtežu. U nastavku objašnjavamo ovo
postepeno:
1. Prva faza: Rastuća produktivnost faktora: preduzeće kreće da ulaže određenu

količinu inputa rada L u proces proizvodnje. što je više uloženo inputa rada, to je veći
obim proizvodnje. Sve dok preduzeće ulaže do L1 inputa rada, obim proizvodnje raste
brže nego što raste input rada. Stoga, imamo rastuću produktivnost faktora rada, što
grafički vidimo time što je proizvodna funkcija konveksna. Preduzeće treba da
nastavi da ulaže još više inputa rada.
2. Druga faza: Konstantna i opadajuća produktivnost faktora – kada preduzeće

pređe iznos od L1 kao iznos inputa rada, obim proizvodnje kreće da raste
proporcionalno rastu inputa rada. Stoga, imamo konstantnu produktivnost faktora
rada, što grafički vidimo time što je proizvodna funkcija linearna. Preduzeće treba da
nastavi da ulaže još više inputa rada. Nakon određenog iznosa, obim proizvodnje
kreće da raste sporije od rasta inputa rada, pa imamo opadajući produktivnost faktora
rada, što grafički vidimo time što je proizvodna funkcija konkavna. Međutim, iako
raste sporije od inputa rada, obim proizvodnje i dalje raste. Stoga, preduzeće treba da
ulaže još inputa rada, sve dok ne dođe do iznosa od L2, gde se dostiže maksimum
proizvodne funkcije.
32 WWW.LEONIDA.RS
3. Treća faza: Negativna produktivnost faktora – ukoliko preduzeće prekorači iznos

od L2 količine inputa rada i uloži još inputa rada, obim proizvodnje će opadati sa
porastom količine inputa rada. Stoga, imamo negativnu produktivnost faktora rada,
što grafički vidimo time što je proizvodna funkcija opadajuća. Preduzeće treba da
smanji količinu inputa rada kako bi došlo do iznosa L2 gde maksimira proizvodnu
funkciju, ili da proširi kapacitete kako bi došlo do pomeranja proizvodne funkcije i
optimuma od L2.
Prosečna i marginalna produktivnost faktora – izražava se konceptima prosečnog i

marginalnog proizvoda.
Prosečan proizvod – količnik između ukupnog proizvoda i ukupne količine varijabilnog

faktora. Prosečan proizvod varijabilnog faktora dobija se kada se ukupan proizvod podeli sa
ukupnom količinom varijabilnog faktora, odnosno:
Q
PPr=
L
PPr – prosečan proizvod varijabilnog faktora

Q – ukupan proizvod
L – rad, tj. varijabilni faktor
Prosečan proizvod varijabilnog faktora pokazuje ukupnu količinu proizvoda po jedinici

uloženog varijabilnog faktora proizvodnje.
Marginalni proizvod – promena ukupnog proizvoda koja nastaje ulaganjem jedne dodatne
jedinice varijabilnog faktora, uz konstantnost svih ostalih faktora. Marginalni proizvod može
da se izrazi na sledeći način:
∆Q
MPr=
∆L
MPr – marginalni proizvod

∆ Q – promena ukupnog proizvoda
∆ L – promena rada, tj. varijabilnog faktora
Prosečan proizvod pokazuje koliki je doprinos svih jedinica varijabilnog inputa promeni
ukupnog proizvoda, a marginalni proizvod pokazuje koliki je doprinos jedne jedinice
varijabilnog inputa promeni ukupnog proizvoda.
33 WWW.LEONIDA.RS
Prosečna i marginalna produktivnost faktora

Na horizontalnoj osi označavamo količinu rada L, dok na vertikalnoj osi označavamo
prosečnu produktivnost faktora (PPr) i marginalnu produktivnost faktora (MPr). Na ovom
grafikonu prikazujemo funkcije prosečne i marginalne produktivnosti faktora. Kao i za
ukupnu produktivnost što smo objasnili na prethodnoj strani, tako ćemo i prosečnu i
marginalnu produktivnost faktora objasniti po fazama, u zavisnosti od količine inputa rada L
koje preduzeće ulaže u proces proizvodnje:
1. Prva faza: Rastuća produktivnost faktora: funkcija prosečne produktivnost PPr

raste sve do kraja ove faze, tj.- količine inputa rada L1. Ovo slikovito vidimo sa prvog
grafika. Znamo da prosečna produktivnost predstavlja nagib linije iz tačke iz
funkcije ukupnog proizvoda na koordinatni početak. Ovaj nagib se povećava sve
do L1, a potom kreće da opada. Stoga, funkcija PPr raste do ovog nivoa količine rada,
a potom kreće da opada. Sa druge strane, funkcija marginalne produktivnosti MPr
predstavlja nagib tangente u određenoj tački funkcije ukupnog proizvoda. Na
sličan način sa prvog grafika vidimo da ovaj nagib raste do neke tačke pre L1, a potom
kreće da opada. Stoga, funkcija MPr raste do ovog nekog nivoa rada pre L1, a potom
kreće da opada. Na nivou rada L1, ova dva nagiba se preklapaju, što upravo znači
da se funkcije Apr i MPr seku.
2. Druga faza: Opadajuća produktivnost faktora – funkcija prosečne produktivnosti

PPr kreće da opada po logici koja je već objašnjena u prethodnoj fazi, i to se nastavlja
i na nivoima količine rada posle L2, tj. nakon druge faze. Sa druge strane. funkcija
marginalne produktivnosti je nula na nivou količine rada L2. Ovo je i logično ukoliko
povežemo ovo sa teorijom iz prethodnog pitanja o ukupnoj produktivnosti
34 WWW.LEONIDA.RS
(proizvodnoj funkciji UP). Na nivou L2, ukupna produktivnost je maksimirana, što

znači da je njen prvi izvod jednak nuli. Prvi izvod ukupnog proizvoda jeste marginalni
proizvod, stoga kada je Up maksimiran, tada je MP = 0. Grafički, nagib tangente
ukupnog proizvoda u ovoj tački (tj. marginalni proizvod) je nula.
3. Treća faza: Negativna produktivnost faktora – na količini rada iznad L2

marginalna produktivnost je negativna, što znači upravo da se obim proizvodnje
smanjuje kada se povećava količina rada. Stoga, potrebno je smanjiti količinu rada na
iznos L2 gde se maksimira ukupni proizvod.
21. Prinosi obima
Razmere promene obima proizvodnje, u odnosu na promenu količine svih inputa,

nazivaju se prinosima obima.
Prinosi obima nastaju kada su svi inputi varijabilni, tj. kada preduzeće može da menja
količinu svih faktora proizvodnje. Promena količine svih inputa dovodi do promene veličine
obima proizvodnje. U zavisnosti od toga koliko će se promeniti veličina obima proizvodnje,
kada se promeni količina svih inputa, razlikuju se tri vrste prinosa obima:
1. Rastući prinosi obima – ostvaruju se, kada je promena obima proizvodnje

proporcionalno veća od promene količine inputa L i K.
2. Konstantni prinosi obima – javljaju se, kada je promena obima proizvodnje
srazmema, tj. proporcionalna promeni inputa L i K.
3. Opadajući prinosi obima – nastaju kada je povećanje obima proizvodnje Q
proporcionalno manje od povećanja inputa L i K.
Na primer, ako preduzeće koristi L jedinica rada i K jedinica kapitala, da bi ostvarilo obim
proizvodnje Q, odnosno
L+ K →Q
prinosi obima zavise od toga koliko će se povećati obim proizvodnje, kada se poveća količina
inputa L i K. Ako se povećanje količine rada L i kapitala K označi sa a, povećanje obima
proizvodnje označi sa b, odnosno
aL+ aK → bQ
razlikuju se tri vrste prinosa obima:
35 WWW.LEONIDA.RS
1. Ako je b > a, ostvaruju se rastući prinosi obima;

2. Ako je b = a, prinosi obima su konstantni; i
3. Ako je b < a, prinosi obima su opadajući.
Razlozi rastućih prinosi obima su:
1. Podela i specijalizacija rada – prvi i najvažniji izvor rastućih prinosa obima.

Proizvodnja velikog obima omogućava podelu rada, a podela rada dovodi do
specijalizacije rada. Specijalizacija rada dovodi do ušteda u vremenu. Gubitak
vremena, zbog prelaska sa jednog posla na drugi, eliminiše se, a proces rada se
skraćuje. Obavlja njem jednog, jasno definisanog radnog zadatka, radnici stiču veću
brzinu i preciznost. Radnici lakše pronalaze nove bolje i kraće načine ili metode
rada, i daju predloge za redizajniranje i efikasnije obavljanje poslova. Specijalizacija
rada, takođe, podstiče inovacije alata, mašina i opreme. Nedostatak specijalizacije
rada jeste da obavljanje sve jednostavnijih poslova stvara monotoniju u radu,
postaje zamorno i destimulativno, i može da neutrališe pozitivne efekte usavršavanja i
specijalizacije rada.
2. Specijalizacija i nedeljivost kapaciteta - Rastući prinosi obima nastaju kao rezultat

specijalizacije opreme i nedeljivosti kapaciteta. Specijalizacija opreme i nedeljivost
kapaciteta javlja se u uslovima proizvodnje velikog obima. Proizvodnja velikog obima
omogućava primenu visoko mehanizovane i automatizovane opreme velike brzine,
čija upotreba nije racionalna u manjim proizvodnim jedinicama. Nedeljivost
kapaciteta znači količina inputa ne može da se smanji ispod određenog minimalnog
nivoa, bez obzira na veličinu obima proizvodnje.
3. Geometrijski odnos zapremina/površina – Rastući prinosi obima nastaju zbog tzv.

geometrijskog odnosa između površine i zapremine kapaciteta i ulaganja materijalnih i
ljudskih inputa, potrebnih da bi se kapacitet proizveo i instalirao. Rastući prinosi
obima, zbog geometrijskog odnosa između površine i zapremina, javljaju se u
procesnoj proizvodnji, kao što su, prerada nafte, proizvodnja parnih generatora, prenos
gasa gasovodom, itd. Ulaganja materijala i rada za konstrukciju opreme
proporcionalna su površini, a zapremina kapaciteta, od koje zavisi veličina obima
proizvodnje, proporcionalno je veća u odnosu na njegovu površinu. Na primer,
udvostručavanjem prečnika gasovoda, protok gasa povećava se više nego dvostruko,
zbog geometrijskog odnosa između površine i zapremine gasovoda.
4. Rezervni kapacitet – Izvor rastućih prinosa obima su prednosti rezervnog kapaciteta.

Rezervni kapacitet je potreban da bi se izbegli prekidi proizvodnje, zbog kvara na
mašinama, kao i da bi se sprečila pojava „uskih grla“ u proizvodnji, zbog
neusklađenosti rada mašina. Mala preduzeća koja koriste samo jednu mašinu moraju
da obezbede dve takve mašine, da bi izbegla prekide proizvodnje. Za velika
36 WWW.LEONIDA.RS
preduzeća, koja imaju veliki broj mašina, nekoliko mašina dovoljan je rezervni
kapacitet, kao preventiva, u slučaju kvarova ili „uskih grla“.
Razlozi konstantnih prinosa obima – Konstantni prinosi obima nastaju kao rezultat
ekspertskog proračuna optimalne veličine kapaciteta. Inženjeri i ostali stručnjaci, iz
oblasti tehnologije proizvodnje, mogu sasvim precizno da odrede optimalnu veličinu
kapaciteta, tj. tehnički najefikasniju veličinu fabrike u proizvodnji određenog proizvoda. Na
primer, ako je na osnovu inženjerskog proračuna ustanovljeno da je fabrika, čiji je kapacitet
10.000 proizvoda godišnje, fabrika optimalne veličine, preduzeće, čija prodaja iznosi 100.000
proizvoda godišnje, može da ostvari konstantne prinose obima izgradnjom 10 fabrika, sa
kapacitetom od 10.000 proizvoda, po jednoj fabrici. Ako preduzeće proizvodi različite
proizvode, konstantni prinosi obima mogu da se ostvare primenom divizione strukture.
Razlozi opadajućih prinosa obima – Osnovni razlog opadajućih prinosa obima je

neefikasnost upravljanja velikim proizvodnim kapacitetom, tj. fabrikom. Neefikasnost
upravljanja velikom fabrikom posledica je nepotpune informisanosti glavnih menadžera i
gubitka kontrole. Sa povećanjem veličine kapaciteta, proizvodne aktivnosti se umnožavaju.
Javljaju se problemi koordinacije, tj. usklađivanja velikog broja aktivnosti. Dolazi do otežane
komunikacije, zbog nepotpune i neblagovremene transmisije informacija sa vrha preduzeća na
dole, i sa dna preduzeća na gore. Odlučivanje postaje složeno. Odluke kasne, jer glavni
menadžeri gube kontakt sa svakodnevnim aktivnostima. Decentralizacija proizvodnje je, sa
većim brojem fabrika u kojima se sklapaju delovi proizvedeni na različitim mestima u finalne
proizvode, proizvodno-tehnički efikasnija od centralizovane proizvodnje.
22. Merenje produktivnosti: Problem merenja produktivnosti i

metod stalnih cena
Merenje produktivnosti, sporadično i nesistematsko, počelo je krajem 19 veka. Produktivnost

se merila odnosom između količine proizvoda i broja časova rada. Odnos između količine
proizvoda i broja časova rada izraz je produktivnosti rada, što znači da se produktivnost
izjednačavala sa produktivnošću rada. Razlozi, zbog kojih se produktivnost poistovećivala
sa produktivnošću rada, su sledeći:
 Proizvodnja je u najvećoj meri bila radno-intenzivna, sa predominantnim učešćem

radne snage u odnosu na kapital.
 Smatralo se da je rad jedini stvaralac vrednosti i jedini izvor povećanja
produktivnosti.
37 WWW.LEONIDA.RS
Zbog specifične uloge i značaja ljudskih resursa u proizvodnji, produktivnost rada se, i danas,
smatra važnim izvorom povećanja ukupne produktivnosti. Produktivnost se i danas, u užem
smislu, definiše kao produktivnost rada.
Problem merenja produktivnosti – Nemogućnost tačne i precizne kvantifikacije

produktivnosti zove se problem merenja produktivnosti. Problem merenja produktivnosti
postoji zbog toga što se proizvod i inputi izražavaju u realnim tj. fizičkim jedinicama
mere, pa su različiti proizvodi i različiti inputi međusobno nesamerljivi. Nesamerljivost
proizvoda i inputa ima za posledicu da je svako merenje produktivnosti relativno tačno,
odnosno adekvatno samo u odnosu na primenjeni metod merenja.
Ako neku pojavu nije moguće precizno izmeriti, potrebno je ustanoviti jedinstvenu
metodologiju koja će se kao standard koristiti za njeno merenje. Međunarodno usvojeni
standard, koji se koristi za merenje produktivnosti, je metod stalnih cena. Cilj uvođenja i
primene standardne metodologije za merenje produktivnosti je uporedivost podataka.
Metod stalnih cena – standardni metod merenja produktivnosti. Metod stalnih cena je
vrednosni, odnosno novčani metod merenja produktivnosti. Metodom stalnih cena
heterogeni proizvodi i inputi svode se na novčanu vrednost, čime se prevazilazi problem
njihove nesamerljivosti. Ukupan, fizički, proizvod sastoji se od različitih dobara i usluga, koji
su nesamerljivi, jer se izražavaju različitim jedinicama mere. Inputi, ili faktori proizvodnje se,
isto kao i proizvod, izražavaju fizičkim jedinicama mere, pa su različiti inputi nesamerljivi
međusobno, i prema proizvodu. Produktivnost se meri stalnim, a ne tekućim tržišnim
cenama, zato što se tržišne cene menjaju. Tržišne cene se menjaju, zbog inflacije, deflacije, ili
zbog promene pariteta cena, usled čega ne bi moglo da se odredi, da li se produktivnost
promenila, zbog promene cena, ili zbog promene količina. Obračunom fizičkog proizvoda i
inputa u stalnim cenama prikazuju se samo promene količina, a ne promene cena, jer se stalne
cene ne menjaju.
Koriste se dva metoda stalnih cena:
1. Metod stalnih cena izabranog baznog perioda – primenjuje se kada se raspolaže

podacima o fizičkom obimu proizvodnje. Bazni period je period u odnosu na koji se
vrši poređenje. Izbor baznog perioda, kao stalne baze poređenja, ima veliku važnost.
Jer ako je posmatrana pojava, u baznom periodu, bila suviše mala, ili suviše velika,
indeksi će pokazivati deformisanu sliku njenog razvoja, a to znači nerealno vefiki rast,
ili pad. Zato se za stalnu bazu poređenja uzima onaj period u kome je pojava
pokazivala relativno normalno stanje, ili još bolje, za stalnu bazu poređenja, uzima se
prošek nekoliko godina. Pored toga, bazni period treba da bude što bliže posmatranom
periodu.
38 WWW.LEONIDA.RS
2. Metod deflacioniranja tekućih cena na cene bazne godine – primenjuje se kada se

ne raspolaže podacima o fizičkom obimu proizvodnje. Tekuća vrednost proizvodnje,
tj. obračun proizvodnje u tekućim cenama svodi se na cene bazne godine.
Deflacioniranje tekuće vrednosti proizvodnje vrši se indeksima cena, koji već
postoje, ili koje analitičar, prema potrebi, može da konstruiše.
Oba metoda obračuna u stalnim cenama zadržavaju konstante cene iz bazne godine, pa
dobijeni podaci obračuna izražavaju promenu proizvedenih količina, a ne promenu cena,
jer cene ostaju nepromenjene.
Obračunom fizičkog proizvoda u stalnim cenama izabranog baznog perioda izražava se

promena količine proizvoda i usluga, a ne promena cena. Jer, kada se ukupna količina
proizvoda i usluga ponderiše stalnim cenama, onda promena proizvoda izražava promenu
količine proizvoda i usluga, a ne promenu cena, pošto cene ostaju nepromenjene. Isto tako,
deflacioniranje tekuće tržišne vrednosti proizvodnje na vrednost proizvodnje bazne godine,
pokazuje promene vrednosti proizvodnje izazvane promenom fizičkog obima proizvodnje, tj.
produktivnosti, a ne promenom cena.
Merenje količine inputa metodom stalnih cena – Inputi, ili faktori proizvodnje izražavaju
se fizičkim jedinicama mere, pa su različiti inputi nesamerljivi međusobno, i prema
proizvodu. Zato se inputi, isto kao i proizvod, izražavaju metodom stalnih cena. Rad se
meri ili brojem radnika ili brojem časova rada, pri čemu se radovi različite vrste
kvalifikovanosti ponderišu stalnim cenama rada, tj. zaradom po času izabranog baznog
perioda. Različito se obračunava kapital opredmećen u opremi, mašinama, ili zalihama, i
investicioni kapital. Opredmećeni kapital meri se brojem mašina/čas, koji se množi
stalnim cenama zakupa, na sat, izabranog baznog perioda. Investicioni kapital meri se
realnim godišnjim prinosom kamate na uloženi kapital.
23. Pokazatelji produktivnosti
Pokazatelj produktivnosti je odnos ili količnik između proizvoda i uloženih inputa.

Razlikuju se:
1. Pokazatelj ukupne produktivnosti faktora

2. Parcijalni pokazatelji produktivnosti
Pokazatelj ukupne produktivnosti faktora – odnos ili racio između proizvoda i svih
uloženih inputa, ljudskih i materijalnih, odnosno:
39 WWW.LEONIDA.RS
Q
P=
L
P – produktivnost
Q – proizvod
I – inputi
Racio ukupne produktivnosti pokazuje doprinos svih inputa u stvaranju proizvoda.

Kada se izražava metodom stalnih cena, racio ukupne produktivnosti je obično indeksni broj
koji pokazuje relativnu, tj. u procentima izraženu promenu produktivnosti u posmatranom
periodu u odnosu na bazni period, koji iznosi 100.
Parcijalni pokazatelji produktivnosti – odnos ili racio između proizvoda i jednog uloženog
inputa. Racio parcijalne produktivnosti pokazuje doprinos jednog inputa generiranju
proizvoda. Postoji veliki broj racia parcijalne produktivnosti. Tri osnovna racia parcijalne
produktivnosti su:
1. Produktivnost rada
2. Produktivnost kapitala
3. Produktivnost poljoprivrednog zemljišta
Produktivnost rada je najstariji i najčešće korišćen pokazatelj parcijalne produktivnosti.

Produktivnost rada je odnos između proizvoda i uloženog rada, odnosno:
Q
P L=
L
gde je P L– produktivnost rada, Q – proizvod, L – rad. Racio produktivnosti rada poredi

proizvod sa uloženim radom, i izražava doprinos rada u generiranju proizvoda. Povećanje
vrednosti racia indikator je porasta produktivnosti rada, tj. ostvarenih ušteda u korišćenju
rada, dok pad vrednosti racia označava pad produktivnosti rada.
Produktivnost kapitala je odnos između proizvoda i uloženog kapitala, odnosno:
Q
P K=
K
gde je P K – produktivnost kapitala, Q – proizvod i K – kapital.
40 WWW.LEONIDA.RS
 Produktivnost opredmećenog kapitala pokazuje doprinos kapitalne opreme u

stvaranju proizvoda.
 Produktivnost investicionog kapitala, koji se izražava realnim godišnjim prinosom
kamate na uloženi kapital, pokazuje koliko je odricanje od sadašnje potrošnje, tj.
koliko je žrtvovana sadašnja potrošnja, da bi se, kroz porast produktivnosti
investiranog kapitala, ostvarila veća potrošnja u budućnosti.
Produktivnost poljoprivrednog zemljišta izražava se kao odnos između proizvoda, tj.

poljoprivredne kulture i određene merne jedinice zemljišta, najčešće po jednom
hektaru. Pored racia parcijalne produktivnosti poljoprivrednog zemljišta, koriste se
pokazatelji parcijalne produktivnosti i drugih prirodnih resursa, tj. resursa, koje nije
napravio čovek, posebno u rudarstvu, eksploataciji nafte i u drugim oblastima
primame ekstraktivne proizvodnje.
Ostali parcijalni pokazatelji produktivnosti su, na nivou privrede, racia parcijalne

produktivnosti pojedinih preduzeća, grana, ili privrednih sektora, ili, na nivou preduzeća,
racia parcijalne produktivnosti pojedinih organizacionih jedinica, kao na primer, divizija,
fabrika, ili pojedinih vrsta rada.
Nedostatak parcijalnih izraza produktivnosti je što oni pokazuju doprinos samo jednog
faktora promeni proizvoda. Parcijalni izrazi produktivnosti ne pokazuju koliki je doprinos
svih uloženih faktora promeni proizvoda.
24. Merenje produktivnosti preduzeća
Paralelno sa početkom institucionalnog i sistematskog merenja produktivnosti nacionalnih

privreda, u mnogim zemljama sveta, formiraju se centri za produktivnost, čiji je cilj
afirmacija i unapređenje produktivnosti u preduzećima.
Centri za produktivnost formirani postali su značajna institucionalna podrška analizi,

merenju, i unapređenju produktivnosti preduzeća. Osnovni cilj centara za produktivnost bio je
da se afirmiše značaj produktivnosti, i da se, kroz ujednačavanje metodologije za merenje,
produktivnost preduzeća unapredi. Glavne aktivnosti centara za produktivnost su:
1. Razmena tehničkih informacija – kroz publikacije, sastanke i razmenu stručnjaka;

2. Obuka i izgradnja kadrova;
3. Konsalting;
4. Istraživanje i izrada sektorskih studija koje sadrže podatke o produktivnosti po
pojedinim privrednim sektorima ili granama; i
5. Uporedne analize produktivnosti različitih sektora, grana i preduzeća.
41 WWW.LEONIDA.RS
Sa formiranjem centara za produktivnost, veliki broj preduzeća, u mnogim zemljama

sveta, počeo je da uvodi programe za merenje produktivnosti, sa ciljem da primenom
jedinstvene metodologije, podaci o produktivnosti postanu uporedivi. Uporedivost
podataka o produktivnosti predstavlja ključni korak u nastojanju da se poveća ne samo
produktivnost, već i ukupna efikasnost preduzeća.
25. Merenje proizvoda preduzeća
Proizvod preduzeća izražava se metodom stalnih cena izabranog baznog perioda. Podaci o
fizičkom obimu proizvodnje, za svaku grupu srodnih proizvoda, ponderišu se indeksom
stalnih cena izabranog baznog perioda. Primenom stalnih cena neutrališe se dejstvo
promene tržišnih cena na promenu količine proizvoda. Jer, kada se ukupan fizički proizvod
ponderiše indeksom stalnih cena, onda promena proizvoda odražava promenu količine
proizvoda, a ne promenu cena.
 Obračun društvenog proizvoda – zasniva se na konceptu neto proizvoda

 Obračun proizvoda preduzeća – zasniva se na konceptu bruto proizvoda
Obračun proizvoda preduzeća se zasniva na konceptu bruto proizvoda zato što je cilj
preduzeća ušteda ukupnih ulaganja, dakle ne samo uloženih faktora, već i međufaznih
proizvoda.
Proizvod neprofitnih preduzeća ne može da se izražava metodom stalnih cena, jer se

dobra i usluge neprofitnih preduzeća ne prodaju po tržišnim cenama, ili se uopšte ne prodaju.
Proizvod neprofitnih preduzeća meri se tako što se svaka kategorija dobara ili usluga
ponderiše prosečnim troškovima izabranog baznog perioda. Za bazni period, kao stalnu
bazu poređenja, bira se skorija normalna poslovna godina, ili prošek nekoliko godina.
26. Pokazatelji produktivnosti preduzeća
Racio ukupne produktivnosti – dobija se kada se izračunati indeksni broj proizvoda

podeli sa indeksnim brojem svih faktora, koje je preduzeće uložilo u proizvodnju.
Racio parcijalne produktivnosti – dobija se kada se izračunati indeksni broj proizvoda
podeli sa indeksnim brojem svake kategorije inputa, posebno.
Racia produktivnosti mogu da pokažu samo nivo i dinamiku promene produktivnosti

preduzeća.
Racia produktivnosti ne mogu da pokažu:
42 WWW.LEONIDA.RS
 da li preduzeće koristi najefikasniju raspoloživu tehnologiju proizvodnje,

 da li je stepen iskorišćenja kapaciteta optimalan, tj. da li preduzeće proizvodi u fazi
maksimalne proizvodno-tehničke efikasnosti, kao ni
 da li je obračun inputa u stalnim cenama odraz njihove marginalne produktivnosti, jer
se primenom metoda stalnih cena prenose pariteti cena baznog perioda.
27. Merenje produktivnosti investicionog kapitala
Investicioni kapital je jedan od najvažnijih faktora porasta produktivnosti jer se najveći

deo investicionog kapitala usmerava ka povećanju produktivnosti. Produktivnost
investicionog kapitala izračunava se na dva načina:
1. prosečnom stopom prinosa na uloženi kapital – Prosečna stopa prinosa na uloženi

kapital izračunava se, kada se pročenjeni prosečni godišnji profit preduzeća podeli sa
troškovima kapitala odnosno vrednošću investicije.
2. periodom povraćaja uloženog kapitala – Period povraćaja je vreme potrebno, da bi
se nadoknadili troškovi kapitala, odnosno vrednost investicije.
28. Ciljevi i značaj merenja produktivnosti preduzeća
Ciljevi merenja produktivnosti preduzeća su:
1. Pokazatelji produktivnosti, kao indikatori proizvodno-tehničke efikasnosti, treba da

postanu deo upravljačkog informacionog sistema preduzeća, sa velikim brojem
korisnih i važnih namena. Kao i ostali pokazatelji efikasnosti preduzeća, pokazatelji
produktivnosti treba da imaju dvostruku ulogu: da predstavljaju osnovu za
formulisanje ciljeva; i da se koriste za kontrolu ostvarenih rezultata, odnosno za
dijagnozu odstupanja između željenih ciljeva i ostvarenih rezultata – i ukupne
produktivnosti i parcijalne produktivnosti. Pokazatelji produktivnosti, takođe, mogu
da se koriste za merenje efekata inicijativa, sa različitih nivoa preduzeća, koje se
pokreću radi unapređenja produktivnosti. Pokazatelji produktivnosti su važan
indikator promene profita. Pokazatelji produktivnosti su rano upozorenje, ili
signali koji ukazuju na potencijalne probleme, koji mogu nepovoljno da utiču na
profit, i ukupnu efikasnost preduzeća. Pokazatelji produktivnosti, kao indikatori
proizvodno-tehničke efikasnosti, posebno su korisni u neprofitnim preduzećima,
koja, zbog odsustva profit-motiva, nemaju pokazatelje rentabilnosti, i ostale indikatore
ukupnih poslovnih performansi.
43 WWW.LEONIDA.RS
2. Poređenje produktivnosti – Primenom jedinstvene metodologije za merenje

produktivnosti, i izgradnjom adekvatnog sistema merenja produktivnosti, pokazatelji
produktivnosti preduzeća postaju uporedivi. Preduzeće može da vrši poređenja, tj.
da upoređuje svoju produktivnost sa produktivnošću drugih preduzeća u grani,
u kojoj posluje.
3. Informisanje i mobilisanje radnika – Informacije o ostvarenoj produktivnosti, u

formi izveštaja, sa svim potrebnim pokazateljima, preduzeće treba da objavljuje, radi
upoznavanja radnika, ali i šireg poslovnog okruženja preduzeća, sa postignutim
rezultatima. Izveštaji sa pokazateljima o ostvarenoj produktivnosti treba da utiču
na formiranje svesti radnika o bliskoj povezanosti između merenja i unapređenja
produktivnosti. Kada se kod radnika izgradi svest o tome da je merenje produktivnosti
od ključne važnosti za unapređenje produktivnosti, oni počinju da ulažu maksimalni
radni napor, u cilju povećanja produktivnosti na svom radnom mestu, što doprinosi
porastu ukupne produktivnosti preduzeća. Izveštaje o produktivnosti trebalo bi
pripremati kvartalno i godišnje. Korisni su i mesečni izveštaji ostvarene
produktivnosti. Ali, zbog sezonskih, i ostalih uticaja, mesečni izveštaji mogu da
budu neprecizni. Informacije o ostvarenoj produktivnosti imaju ulogu pridobijanja i
mobilisanja radnika, i usmeravanja njihovih radnih napora ka daljem unapređenju
produktivnosti preduzeća. Zaposlene treba informisati kroz biltene, zidne novine,
filmove, i sazivanjem sastanaka, gde bi svaki radnik trebalo da diskutuje o
problemima, da iznosi predloge, prihvata i daje sugestije.
4. Dugoročne projekcije i budžetiranje sredstava – Pokazatelji produktivnosti koriste

se za dugoročne projekcije, u skladu sa kojima se vrši budžetiranje sredstava.
Dugoročne projekcije produktivnosti zasnivanju se na prošlim trendovima, koji se
modifikuju prema očekivanim efektima planiranih tehnoloških, i organizacionih
inovacija. Dugoročne projekcije produktivnosti, zajedno sa projekcijama obima
proizvodnje i prodaje, omogućavaju da se sagledaju buduće potrebe za radnom
snagom i ostalim inputima. Ove projekcije posebno su korisne za planiranje
zapošljavanja novih i prekvalifikaciju postojećih radnika, kao i za planiranje
investicija. Kada se, na osnovu dugoročnih projekcija, procenjeni podaci o ulaganjima
pomnože sa projektovanom zaradom, i cenom ostalih inputa, dolazi se do procene
troškova, koji se koriste budžetiranje sredstava. Budžetiranje sredstava je donošenje
odluka o ulaganju u raspoložive investicione projekte. Cilj budžetiranja sredstava
je usmeravanje sredstava ka investicionim projektima, koji će da dovedu do
snižavanja troškova, do povećanja prihoda ili, koji će omogućiti i snižavanje
troškova i povećanje prihoda. Troškovno-štedljive investicije odnose se na zamenu
postojeće opreme, koja je postala neefikasna, zbog fizičke depresijacije, tj.
amortizovanosti i tehnološkog zastarevanja. Prihodno-generirajuće investicije
odnose se na ulaganje u razvoj novih proizvoda, ili propagandne kampanje, kada se
44 WWW.LEONIDA.RS
proceni da one vode ka povećanju budućeg prihoda. Razvojni projekti, obično,

omogućavaju i snižavanje troškova i povećanje prihoda, pošto su nove fabrike i
oprema po pravilu, tehnološki superiorne u odnosu na one koje zamenjuju.
29. Tehnologija i porast produktivnosti
Tehnologija je jedna od osnovnih determinantni produktivnosti. Nezavisno od vrste

proizvodne aktivnosti, veličine, ili načina upravljanja, ni jedno preduzeće ne može da
proizvede veću količinu proizvoda od one koju omogućava postojeća tehnologija.
Tehnologija je suma ukupnog znanja i veština određenog društva, u određenom
vremenskom periodu. Tehnologija se razlikuje od nauke. Nauka je znanje usmereno ka
razumevanju i objašnjavanju, dok je tehnologija usmerena ka primeni i upotrebi znanja.
Tehnologija se razlikuju od tehnike. Tehnika je opredmećena tehnologija. Tehnika je
tehnologija primenjena u praksi.
Tehnološki razvoj pomera granice proizvodno-tehničke efikasnosti. Razvoj tehnologije

omogućava da se proizvede veće količina proizvoda i da se zadovolji veći broj ljudskih
potreba. Razvoj tehnologije dovodi do porasta produktivnosti, zbog toga što:
1. Nova tehnologija proizvodnje omogućava da se drugačijom kombinacijom iste

količine inputa, ostvari veća količina proizvoda; i
2. Nova tehnologija proizvodnje omogućava da se sa manjom količinom inputa
proizvede ista količina proizvoda.
45 WWW.LEONIDA.RS
30. Izvori tehnološkog napretka
Izvori tehnološkog napretka su:
1. Istraživanje i razvoj – Istraživačko-razvojne aktivnosti preduzeća usmerene su ka

traženja novih, ili poboljšavanju postojećih tehnologija proizvodnje. Uspešna
primena rezultata istraživačko-razvojnih aktivnosti povećava produktivnost, kao i
ukupnu efikasnost preduzeća. Istraživanje i razvoj bazira se na rezultatima
fundamentalnih i primenjenih istraživanja. Neka tehnološka otkrića nastaju kao
rezultat fundamentalnih istraživanja. Cilj fundamentalnih istraživanja je otkrivanje
zakonitosti i međuzavisnosti pojava u prirodi i društvu. Najveći broj tehnoloških
otkrića nastaje iz primenjenih istraživanja, čiji je cilj da daju rezultate koji će
imati konkretnu nameru, tj. primenu.
2. Transfer znanja između preduzeća, privrednih ustanova, državnih asocijacija i
obrazovnih institucija – Difuzija i transfer znanja omogućava preduzećima, koja
nemaju sposobnosti da finansiraju tehnološke inovacije, da ne zaostaju u
produktivnosti za proizvodno-tehnički, i tehnološki superiornim preduzećima-
liderima. Ova preduzeća su pratioci, ili sledbenici, preduzeća-lidera tehnološkog
razvoja. Preduzeća-pratioci oslanjaju se na transfer znanja, uzimanje licenci novih
tehnologija proizvodnje, ako je licenciranje tehnologije dostupno i /ili na imitiranje, da
bi „išla u korak“ sa promenom tehnologije. Neke inovacije se sporo primenjuju zato
što su, mada tehnološki izvodljive, visoko rizične, i nisko profitabilne.
3. Iskustvo, koje se stiče učenjem kroz rad – Progres, u obliku većeg stepena
produktivnosti, vrlo često nastaje kao rezultat pokušaja da se nova tehnologija
46 WWW.LEONIDA.RS
proizvodnje efikasnije primeni. Ovaj vid tehnološkog progresa naziva se učenje kroz
rad. Brojne studije, u mnogim oblastima, pokazuju da je učenje kroz rad veoma
značajan izvor tehnološkog napretka.
31. Efekti učenja i iskustva
Učenje kroz rad predstavlja značajan izvor tehnološkog napretka, koji omogućava:
 postepeno, ali stalno unapređenje produktivnosti. Učenjem kroz rad, produktivnost

se kontinuirano povećava, zbog toga što kada se isti posao obavlja veliki broj puta,
stiče se radno iskustvo, koje omogućava da radnici rade bolje i efikasnije.
 Pored toga, kada se isti posao obavlja duže, povećava se iskustvo, a sa povećanjem
radnog iskustva, lakše se otkrivaju i pronalaze efikasniji načini obavljanja radnih
zadataka.
 Sticanjem iskustva performanse rada se poboljšavaju.
Prednosti učenja kroz rad nazivaju se efektom učenja.
Kriva učenja – Analizom procesa proizvodnje ustanovljeno je da svaki put, kada se

kumulirano proizvodno iskustvo udvostruči, prosečni troškovi opadaju. Opadanje
prosečnih troškova, sa svakim udvostručavanjem kumuliranog proizvodnog iskustva, nastaje
kao rezultat konbinovanog dejstva:
1. učenja, zbog puno puta ponovljenog istog radnog zadatka;

2. poboljšanja pojedinih tehnoloških rešenja;
3. odgonetanja zagonetki i rešavanja zamki nove tehnologije proizvodnje;
4. inkrementalnog unapređenja čitavog procesa proizvodnje, od boljeg korišćenja
sirovina i boljeg rukovanja zalihama, preko usavršavanja načina prodaje i
administrativnih poslova, do automatizacije i kompjuterizacije pojedinih delova
procesa;
5. povećanja obima poslovanja; i
6. unapređenja upravljanja procesom proizvodnje.
47 WWW.LEONIDA.RS
Opadanje prosečnih troškova u odnosu na dvostruko veći rast, ili udvostručavanje,

kumuliranog iskustva prikazuje se krivom učenja. Udvostučavanje kumuliranog proizvodnog
iskustva dovodi do proporcionalno istog porasta obima proizvodnje, koji se naziva
kumulirani obim proizvodnje, pa kriva učenja pokazuje pad prosečnih troškova, koji se
izražavaju u procentima, u odnosu na kumulirani obim proizvodnje, koji se meri rastom
tržišnog udela preduzeća.
32. Značaj porasta produktivnosti
Zemlje u svetu veoma se razlikuju prema nivou životnog standarda svojih stanovnika. Razlike
u nivou životnog standarda, i veličini privrednog bogatstva pojedinih zemalja, uslovljene su
razlikama u njihovoj produktivnosti. Porast produktivnosti predstavlja jedini način da se
poveća količina proizvoda po glavi stanovnika i standard života u svakoj zemlji.
Značaj porasta produktivnosti ogleda se u sledećem:
1. Rast realnog dohotka po glavi stanovnika – Rast produktivnosti dovodi do porasta

realnog dohotka po glavi stanovnika. Pošto se privredni resursi retko, ili skoro nikada,
ne povećavaju brže od broja stanovnika, porast realnog dohotka po glavi stanovnika,
rezultat je porasta produktivnosti. Rast realnog dohotka po glavi stanovnika
omogućava kraće radno vreme, veću dokolicu, pojavu novih, boljih, sigurnijih
proizvoda i poboljšanje ukupnog kvaliteta života.
2. Ušteda i očuvanje resursa – Rast produktivnosti doprinosi očuvanju i uštedi retkih

resursa po jedinici proizvoda. Tokom druge polovine 20 veka, u skoro svim
48 WWW.LEONIDA.RS
privrednim oblastima, količina uloženih sirovina, po jedinici proizvoda, smanjila se za

50%, u proseku. U industrijski razvijenim zemljama, broj radnih sati po jednom
proizvodu smanjio se za oko 3% godišnje, kao rezultat kraćeg radnog vremena. Ali,
istovremeno, ukupan broj sati, radnih i materijalnih inputa, povećan je, kao
rezultat porasta produktivnosti, što je dovelo do povećanja broja, raznovrsnosti i
kvaliteta proizvoda, porasta realnog dohotka, kao i smanjenja nezaposlenosti.
3. Promena zaposlenosti – Porast produktivnosti dovodi do promene zaposlenosti.

Porast produktivnosti može da dovede do povećanja ili do smanjenja
zaposlenosti. Između porasta produktivnosti i promene zaposlenosti ne postoji
sistematska korelacija. Na primer, rast produktivnosti u poljoprivredi i ekstraktivnoj
industriji, doveo je do pada zaposlenosti, dok je rast produktivnosti u sektoru usluga,
doveo do porasta zaposlenosti. Međutim, izvesno je da rast produktivnosti i
tehnološka promena dovode do supstitucije rada mašinama u mnogim privrednim
granama, što stvara potrebu prekvalifikacije radnika, promenu zanimanja i intenzivira
mobilnost radne snage.
4. Unapređenje međunarodne konkurentnosti privrede – Rast produktivnosti

povećava međunarodnu konkurentnost domaće privrede. Rast realnog dohotka po
glavi stanovnika dovodi do povećanja kupovne moći valute jedne zemlje, što,
zajedno sa promenom odnosa cena i troškova, utiče na povećanje konkurentnosti
privrede jedne zemlje na međunarodnom tržištu.
5. Neutralisanje negativnih efekata inflacije – Rast produktivnosti utiče na smanjenje

stope inflacije, jer porast realnog proizvoda, kao rezultat porasta ukupne
produktivnosti faktora, ublažava i neutrališe uticaj povećanja cena faktora na
troškove faktora, i na cene proizvoda.
6. Promena privredne strukture – Rast produktivnosti ima značajnu ulogu u

restrukturiranju privrede, što je posebno značajno za nedovoljno razvijene zemlje, i
zemlje u tranziciji, čija privredna struktura nije u skladu sa zahtevima i potrebama
okruženja. Promenom tehnologije i povećanjem produktivnosti značajno se menja
privredna struktura pojedinih grana, ili čitave privrede. Neadekvatna privredna
struktura izvor je alokativne neefikasnosti, pa promena privredne strukture, kao
rezultat porasta produktivnosti, dovodi do realokacije resursa ka upotrebama, gde
ostvaruju veće prinose, čime se povećava ne samo alokativna, već i ukupna
efikasnost privrede jedne zemlje.
Rast produktivnosti je sredstvo za realizaciju pojedinačnih i opšte-društvenih ciljeva, i za

unapređenje društvenog blagostanja.
Povećanje količine, raznovrsnosti i kvaliteta proizvoda, uvođenje tehnoloških inovacija i
privredni rast imaju svoju cenu, a to je ugrožavanje okoline, i ukupnog kvaliteta života.
49 WWW.LEONIDA.RS
3. GLAVA
LJUDSKI RESURSI I UNAPREĐENJE
PRODUKTIVNOSTI
33. Marginalna produktivnost rada
Koncept marginalne produktivnosti polazi od pretpostavke da je tržište rada savršeno-

konkurentno. Cena rada određena je odnosom ponude i tražnje. Na strani ponude su radnici,
a na strani tražnje su preduzeća. Odluku o broju radnika preduzeće donosi na osnovu
odmeravanja između cene rada i marginalnog prihoda proizvoda rada. Marginalni prihod
proizvoda rada je doprinos svakog novog radnika prihodu pred- uzeća i izražava se na sledeći
način:
VMPL=MPL × MR
50 WWW.LEONIDA.RS
VMPL – marginalni prihod proizvoda rada

MPL – marginalni proizvod rada
MR – marginalni prihod preduzeća.
Na horizontalnoj osi označavamo količinu inputa rada L, dok na vertikalnoj osi označavamo
cenu rada odnosno nadnicu w.
VMPL označava marginalni prihod proizvoda rada koji opada sa povećanjem inputa rada, pod
pretpostavkom opadajuće marginalne produktivnosti. Ovo je istovremeno i tražnja za radom
(koja je svakako opadajuća). Nadnica je fiksirana na određenom nivou W.
1. Ukoliko važi da je VMPL = W:

Ukoliko je marginalni prihod proizvoda rada jednak sa nadnicom, preduzeće
zapošljava optimalnu količinu inputa rada Lopt. Drugim rečima, ukoliko preduzeće
zapošljava onu količinu inputa rada u preseku VMPL i W, zapošljava optimalnu
količinu rada i nije potrebno da je povećava ili smanjuje.
2. Ukoliko važi da je VMPL > W:

Ukoliko je marginalni prihod proizvoda rada veći od nadnice, ovo znači da radnik
manje doprinosi preduzeća nego što je plaćen. Stoga, preduzeće zapošljava količinu
inputa rada manju od optimalne. Posledično, preduzeće treba da poveća količinu
inputa rada (zaposli dodatne radnike), dok ne dostigne optimalnu količinu inputa
rada Lopt gde je VMPL = W.
3. Ukoliko važi da je VMPL < W:

Ukoliko je marginalni prihod proizvoda rada manji od nadnice, ovo znači da radnik
manje doprinosi preduzeću nego što je plaćen. Stoga, preduzeće zapošljava količinu
51 WWW.LEONIDA.RS
inputa rada veću od optimalne. Posledično, preduzeće treba da smanji količinu

inputa rada (otpusti neke radnike), dok ne dostigne optimalnu količinu inputa rada.
Nedostataci koncepta marginalne produktivnosti su:
 Imperfektna merljivost doprinosa jednog radnika autputa, odnosno

produktivnosti preduzeća. U praksi je izuzetno složeno izmeriti doprinos radnika
autputu preduzeća, odnosno teško je odrediti tačku u kojoj su izjednačeni marginalni
prihod proizvoda rada sa tržišnom cenom rada.
 U modelu marginalne produktivnosti rada ne razmatra se uticaj fluktuacije
radnika na produktivnost. Fluktuacija radnika generira troškove. Troškovi
fluktuacije su troškovi regrutovanja zaposlenih, obuke, otpuštanja i pada
produktivnosti usped zapošljavanja novog radnika sa nedovoljnim radnim iskustvom
na određenom poslu.
 Visoka mobilnost rada posledica je pretpostavke da su radnici homogeni, i da su
poslovi identični. Radnici, po pretpostavci, stalno menjaju poslodavce, idući ka
poslodavcu koji daje najbolju kombinaciju zarade, radnog vremena i uslova rada. Ali,
radnici nisu homogeni, tj. nediferencirani input.
 Da bi se privukli radnici na manje atraktivne poslove, preduzeća moraju da povećaju
nivo zarade. Dodatna cena ili premija, koja se plaća da bi se privukli radnici na
neatraktivnije poslove naziva se diferencijalna cena rada. Ovo znači da, zbog razlika
u poslovima, zarade odstupaju od tržišne cene rada.
 Koncept marginalne produktivnosti rada polazi od pretpostavke da je preduzeće
savršeno informisano o visini tržišne cene rada. Međutim, u praksi, tržišna cena
rada nije opservabilna, odnosno preduzeće je imperfektno informisano o visini
tržišne cene rada. Sugerišu se dva pokazatelja na osnovu kojih preduzeće može da
oceni da li zarade odstupaju od tržišne cene rada: 1) broj prijava na konkursu za radno
mesto; i 2) broj radnika koji su napustili posao, tj. dali otkaz.
34. Ljudski kapital
Pod ljudskim kapitalom podrazumeva se znanje, veštine i iskustvo koje povećava radnu
sposobnost, i koje ima vrednost za poslodavca. Ljudski kapital stiče se učenjem od drugih,
koji već imaju odgovarajuća znanja, veštine i iskustvo. Razlikuju se:
1. Ljudski kapital opšte namene – odnosi se na znanje i veštine koje imaju vrednost za
svakog poslodavca. Ulaganje u ljudski kapital opšte namene povećava njegovu
vrednost u svakoj upotrebi, tj. za sve potencijalne poslodavce. Ulaganje u ljudski
52 WWW.LEONIDA.RS
kapital opšte namene podrazumeva sricanje srednjoškolskih, fakultetskih ili

akademskih diploma. Koristi od ulaganja u ljudski kapital opšte namene su veće
zarade, koje su odraz veće produktivnosti. Koristi od ulaganja u ljudski kapital
opšte namene ostvaruju radnici, a ne preduzeće. Iz toga razloga, preduzeća nemaju
interes da ulažu u ljudski kapital opšte namene. Jer ako radnik nije zadovoljan
visinom zarade u jednom preduzeću, on može da se zaposli u drugom preduzeću, gde
su zarade veće. Stoga, u većini slučajeva, sami radnici ulažu u sricanje opšteg
obrazovanja, i razvoj svog ljudskog kapitala opšte namene.
2. Ljudski kapital posebne namene – obuhvata znanje i veštine koje imaju vrednost za
jednog poslodavca. Pod ljudskim kapitalom posebne namene podrazumevaju se
znanje i veštine radnika, koje su potrebne preduzeću. Primer ljudskog
kapitala posebne namene je poznavanje, do najsitnijih detalja, računovodstvenog ili
informacionog sistema jednog preduzeća. Zaposleni nemaju interes da ulažu u ljudski
kapital posebne namene, zato što se kao rezultat ovog ulaganja ne povećava njihova
vrednost za ostale poslodavce. Koristi od ulaganja u ljudski kapital posebne
namene ostvaruje preduzeće. Međutim, koristi od ulaganja u ljudski kapital posebne
namene preduzeće može da ostvari samo kada su odnosi između preduzeća i
zaposlenih dugoročni, odnosno kada radnici tokom dužeg vremenskog perioda rade u
preduzeću. Stoga je ulaganje u ljudski kapital posebne namene izuzetno nisko, kada je
fluktuacija radnika visoka. Savremena preduzeća ulažu u ljudski kapital posebne
namene. Preduzeće obučava radnike za poslove i radne aktivnosti koji su njemu
potrebni. Na taj način radnici se vezuju za preduzeće, jer sriču kvalifikacije koje
imaju vrednost za preduzeće u kome rade. Ali, isto tako, i preduzeće je vezano za
radnike, jer ono ne može, bar ne u kratkom roku, da nabavi radnike odgovarajuće vrste
kvalifikovanosti. Vezivanje radnika i preduzeća, koje se ostvaruje ulaganjem
preduzeća u edukaciju radnika dovodi do identifikacije radnika sa interesima
preduzeća. Identifikacija radnika sa interesima preduzeća znači veću posvećenost
poslu, i doprinosi izgradnji odnosa odanosti i uzajamnog poverenja između radnika
i preduzeća. Ovo rezultira minimiziranjem troškova kontrole i nadzora, zbog
dokolice i ostalih vrsta oportunističkog ponašanja radnika, kao i unapređenjem
i povećanjem produktivnosti rada. Pored toga, smanjuje se mobilnost i
fluktuacija radnika, i pad produktivnosti koji je rezultat ovih kretanja.
35. Traženje rente i troškovi uticaja
Kvazi-renta se definiše kao razlika u vrednosti resursa u njegovoj sadašnjoj upotrebi i

vrednosti koju bi imao u sledećoj najboljoj upotrebi. Ljudski kapital posebne namene
izvor je kvazi-rente, jer, po definiciji, ljudski kapital posebne namene ima veću vrednost za
jednog poslodavca, nego za bilo kog drugog poslodavca. Ljudski kapital posebne namene
53 WWW.LEONIDA.RS
omogućava zaposlenima da ostvare rentu. Jer, kao nosioci kapitala posebne namene,
zaposleni imaju znanja i veštine koje su potrebne preduzeću, a koje preduzeće, u kratkom
roku, ne može da nabavi na tržištu. Zaposleni mogu od preduzeća da traže veće zarade,
uslovljavajući svoj zahtev napuštanjem preduzeća, tj. otkazom.
Renta koju stvara ljudski kapital posebne namene podstiče konkurenciju između
zaposlenih. Svaki radnik nastoji da prisvoji što je moguće veći deo rente za sebe. Nastojanje
zaposlenih da prisvoje rentu naziva se traženje rente.
Traženje rente negativno utiče na produktivnost, zato što ova aktivnost stvara troškove.
Troškovi koji nastaju kao rezultat traženja rente nazivaju se troškovi uticaja.
Troškovi uticaja najčešće se javljaju zbog razlika u zaradama zaposlenih, i pokušaja da se

one promene. Saradnici često upoređuju zarade. Radnici koji nisu zadovoljni visinom svoje
zarade, koriste ove informacije da bi uticali na povećanje svojih zarada. Istraživanja pokazuju
da neka preduzeća redukuju razlike u zaradama, da bi smanjila ovu vrstu troškova uticaja.
Međutim, redukovanje razlika u zaradama ima nedostatke, jer su, u tom slučaju, zaposleni
koji rade manje plaćeni više, dok su produktivni radnici plaćeni manje, zbog čega mogu da
napuste preduzeće. Troškovi uticaja su razlog zbog koga mnoga preduzeća nastoje da
sakriju informacije o visini plata. Troškovi uticaja su posebno visoki kada dolazi do
značajnih promena u preduzeću i kada su zaposleni informisani o planiranim promenama.
Promene su za neke zaposlene povoljne, dok su za druge nepovoljne. Jer, u svakom preduzeću
postoje atraktivni poslovi, sa visokom platom, službenim putovanjima i dnevnicama, i
neatraktivni poslovi, gde je plata niska, i gde nema službenih putovanja i dnevnica. Da bi se
troškovi uticaja smanjili potrebno je ograničiti pristup informacijama, odnosno
zainteresovanim stranama pružiti samo važne i potrebne informacije, izbalansirati koristi
promene između zainteresovanih strana, i onemogućiti revidiranje donetih odluka.
36. Plata prema performansama
Radnici mogu da biraju između rada i dokolice. Ali, radnici mogu da konzumiraju dokolicu i
dok rade. Kada se plate vežu za performanse radnici se podstiču da ulažu veći radni
napor, a da mirumiziraju dokolicu. Plata je nagrada za uloženi radni napor i postignute
rezultate. Pod radnim naporom obično se podrazumeva fizički napor, kao, na primer, kod
manuelog rada. Ali, postoje poslovi, gde su primami pažnja, znanje i veština, odnosno
mentalni napor radnika.
Performanse se razlikuju prema vrsti posla, a svaki posao ostvaruje veći broj
performansi, zato što je svaki posao, u manjoj ili većoj meri, multidimenzionalan. Plate
prema performansama su:
54 WWW.LEONIDA.RS
1. Plata po komadu - Primenjuju se za podsticanje radnika u proizvodnji. Radnik

se plaća prema obimu proizvodnje, odnosno broju proizvoda. Plata po komadu
direktno zavisi od performansi i predstavlja priznanje radniku za naporan rad.
Podstiče zaposlene da ulažu radni napor i da usavršavaju radne sposobnosti,
doprinoseći, na taj način, produktivnosti preduzeća. Koristi se za podsticanje vrednih i
produktivnih radnika. Merenje obima može da bude skupo i komplikovano.
Pored toga, primena plate po komadu dovodi do oscilacija u primanjima radnika,
zbog toga što obim zavisi od velikog broja faktora, koji se ne mogu anticipirati. Plate
po komadu mogu da dovedu do zanemarivanja ostalih performansi,
2. Procenat od prodaje – Koristi se za podsticanje radnog napora prodavača, čija

plata, u celini, ili delimično, zavisi od vrednosti prodaje. Veća prodaja znači veće
plate, što prodavca motiviše da uloži više energije, rada i kreativnosti u obavljanju
svog posla. Primenjuje se za podsticanje prodavača koji su radni, talentovani,
posvećeni poslu i spremniji da snose rizik. Prodavci neskloni riziku preferiraju platu
koja ne zavisi od prodaje. Da bi se nadomestio veći rizik, kao i dodatni napor koji on
indukuje, plate koje se određuju na osnovu procenta od prodaje su više od plata, čija
visina ne zavisi od veličine prodaje. Procenat od prodaje primenjuje se kada rad
prodavača nije moguće direktno nadgledati, na primer, kod direktne prodaje, kao i
kada prodaja bitno zavisi od ponašanja prodavca, koje je teško nadgledati, na primer,
davanje saveta kupcima. Osnovni nedostatak procenta od prodaje je što plata
zavisi ne samo od napora prodavača, već i od velikog broja faktora, koji utiču na
veličinu prodaje, a koji su van njegove kontrole. Pored toga, primena procenta od
prodaje može da dovede do toga da prodavač zanemari neke, isto tako, značajne
performanse.
3. Plata prema veštinama – Koristi se da bi se zaposleni motivisali da ulažu u

sricanje i razvoj onih veština od kojih direktno zavise performanse njihovog
posla. Plata prema veštinama najširu primenu ima u velikim japanskim
preduzećima, gde je ovaj način nagrađivanja i nastao, ali se sve više uvodi i u
preduzeća u Sevemoj Americi i Evropi. Plata radnika zavisi ne samo od radnog napora
i ostvarenog rezultata, već od veštine, tj. „majstorstva“ koje je stekao u obavljanju
posla, odnosno izvršavanju radnog zadatka.
4. Plata za kreativnost – Primenjuje se za podsticanje rada naučnika-pronalazača i

inženjera. Zaposleni koji razviju novi proizvod podstiču se tako što dobijaju deo
prihoda od prodaje tog proizvoda. Plate za kreativnost direktno nagrađuju, i
podstiču kreativnost i inovativnost, i motivišu istraživače da pronalaze načine kako da
se novi proizvodi proizvedu i komercijalizuju.
5. Bonusi – Koriste se za motivisanje i podsticanje rada menadžera. Bonusi direktno

zavise od ostvarenih performansi, na primer, veličine prodaje ili profita preduzeća.
55 WWW.LEONIDA.RS
U praksi, bonusi se određuju za veći broj ostvarenih performansi, da bi se menadžeri

podstakli da radni napor i pažnju usmere na sve aktivnosti, koje su bitne za preduzeće.
Primena plata prema performansama podrazumeva mogućnost preciznog merenja

performansi, jer kada se nagrađuju, performanse je važno meriti. Ali, veza između radnih
napora i performansi može da bude imperfektna, što radnike izlaže riziku. Izvor rizika je i
nepredvidljivost oscilacija u tražnji za proizvodima preduzeća, kao i teškoće merenja
pojedinačnog radnog napora u timskom radu.
37. Efikasne zarade
Efikasne zarade su vrsta kompenzacija, koje se primenjuju kada je kontrola i nadzor nad
aktivnostima zaposlenih komplikovana i skupa. U mnogim poslovima teško je kontrolisati
aktivnosti zaposlenih. Isto tako, teško je pronaći kompenzacije koje bi podsticale i motivisale
željeno ponašanje zaposlenih. Na primer, proizvodna preduzeća žele da radnici rade naporno.
Ali, ako je radni napor radnika teško izmeriti, onda to može da ih ohrabri da zabušavaju.
Jedan od načina da se u situacijama imperfektnog nadzora zaposleni motivišu i podstaknu da
naporno rade je, da im se isplati zarada, koja je iznad tržišne cene rada. Zarada iznad tržišne
cene rada naziva se efikasna zarada. Primena efikasnih zarada, u cilju podsticanja i
motivisanja zaposlenih, povećava troškove rada. Ali, ukupan efekat na produktivnost
može da bude pozitivan, zbog redukcije zabušavanja i ostalih vrsta oportunističkog
ponašanja, koje snižavaju produktivnost. Radnici koji dobijaju efikasne zarade redukuju
zabušavanje, jer ako budu uhvaćeni i otpušteni, oni ostaju i bez posla i bez zarade, što znači
da će biti ili nezaposleni, ili će morati da prihvate manje plaćeni posao. Efikasne zarade
imaju najveći podsticajni efekat kada se primenjuju za nagrađivanje radnika koji imaju
dugi vremenski horizont sa preduzećem, jer, u slučaju otpuštanja, oni mogu da izgube najviše.
38. Zarada prema godinama staža
Zarada prema godinama staža je način nagrađivanja koji zaposlene podstiče da rade u
interesu preduzeća i da doprinose unapređenju produktivnosti. Zarada prema godinama
staža bazira se na pretpostavci da se sa godinama radnika, kao rezultat kumuliranja
znanja i iskustva, povećava produktivnost rada. Ljudima je inherentna potreba i želja za
učenjem. Učenje je sticanje novih i usavršavanje osvojenih saznanja. Učenje povećava
produktivnost rada. Ali učenje je proces koji zahteva vreme. Stoga se pozitivni efekti znanja i
iskustva na produktivnost mogu ostvariti tek posle određenog broja godina radnog staža
56 WWW.LEONIDA.RS
radnika. Zarade se povećavaju postepeno sa godinama radnika, a povećanje zarade rezultat je

znanja i iskustva radnika.
Podsticajni efekat zarade prema godinama staža sastoji se u tome, što je, na početnim
godinama radnog staža, zarada ispod marginalnog prihoda proizvoda rada, dok je, u
kasnijim godinama radnog staža, zarada iznad marginalnog prihoda proizvoda rada. To
znači da je, na početku radnog staža, zarada niža od produktivnosti radnika, a u kasnijim
godinama, zarada je viša od njihove produktivnosti. Ovo podstiče radnike da ostanu u
preduzeću, zbog očekivanja da će sa povećanjem godina radnog staža njihova zarada biti
veća. Pozitivni efekti kompenzacija zarada-radni staž na produktivnost ogledaju se u tome što:
1. Radnici ulažu veći radni napor, da ne bi bili otpušteni

2. Smanjuju se aktivnosti traženja rente i troškovi uticaja
3. Preduzeće stiče reputaciju da ispunjava obećanja, i da je fer prema zaposlenima
39. Nenovčane kompenzacije
Ukupna primanja zaposlenih sastoje se od novčanih i nenovčanih kompenzacija. Nenovčane

kompenzacije se primenjuju, kada preduzeće ne može da koristi plate, odnosno novčane
kompenzacije, da bi privuklo radnike, koji poseduju osobine potrebne preduzeću. Da bi
privukla radnike sa potrebnim osobinama, preduzeća prave kombinaciju novčanih i
nenovčanih kompenzacija. Ako preduzeće želi da privuče porodične ljude, može da ponudi
veće nenovčane kompenzacije, uz srazmemo niže novčane kompenzacije. U ovom slučaju, za
posao će se prijaviti porodični ljudi. Porodični ljudi imaju veće preferencije ka nenovčanim
57 WWW.LEONIDA.RS
primanjima, kao što je, školarina za decu, ili zdravstveno osiguranje, nego ljudi bez porodice.
Ako su, nasuprot tome, potrebni radnici koji nemaju porodicu, onda preduzeće može da
ponudi veću platu, a niže nenovčane kompenzacije.
Novčane i nenovčane naknade nisu savršeni supstituti ni za radnike ni za preduzeće.

Jedan od razloga su porezi. Određene vrste nenovčanih naknada, kao, na primer, zdravstveno
osiguranje, ne oporezuju se, kada ih primaju zaposleni. Stoga, kada zaposleni preferiraju
nenovčane kompenzacije, na koje se ne plaća porez, onda je za preduzeće bolje im ponudi ove
kompenzacije, umesto da im isti iznos isplati u novcu. Jer, kada su ukupne poreske obaveze
manje, onda ostaje više novca, koji može da se podeli između preduzeća i zaposlenih.
Nenovčane kompenzacije mogu, u pojedinim slučajevima, da proizvedu kontra-produktivno
ponašanje zaposlenih. Na primer, plaćeno zdravstveno osiguranje može da smanji podsticaje
zaposlenih da vode računa o cenama zdravstvenih usluga.
40. Interno tržište rada
Koncept internog tržišta rada formulisan je početkom 1970-tih po ugledu na sistem

nagrađivanja radnika u japanskim preduzećima, koji se bazira na:
 doživotnom zaposlenju – nenko, i

 postepenom napredovanju radnika ka višim radnim mestima u hijerarhiji.
Interno tržište rada čine preduzeće i radnici koji su zaposleni na dugi rok. Internom tržištu
rada ne pripadaju svi zaposleni radnici. Na primer, sezonski radnici, nekvalifikovani ili
polukvalifikovani radnici tzv. plavi okovratnici, koji se zapošljavaju na kratak rok, bez
izgleda da napreduju, ne pripadaju internom tržištu rada. Kvalifikovani plavi okovratnici,
ili tzv. beli okovratnici, odnosno inženjeri, menadžeri, službenici, koji su uspostavili
dugoročne radne odnose sa preduzećem, uz mogućnost napredovanja, pripadaju internom
tržištu rada.
Interno tržište rada funkcioniše na osnovu administrativnih pravila i implicitnih

ugovora. Implicitni ugovori su skup neformalnih pravila i zajedničkih dogovora između
preduzeća i zaposlenih, koji se odnose na visinu zarade i odgovornosti radnika. Implicitni
ugovori se razlikuju od eksplicitnih po tome što nisu u pisanom obliku i nisu sprovodljivi
na sudu, a primenjuju se zato što je anticipiranje, i detaljna razrada svih promena, do kojih
može da dođe tokom radnog odnosa, veoma skupa. Međutim, i preduzeće i zaposleni,
istovremeno, imaju snažne ekonomske podsticaje da ispoštuju implicitne ugovore, zato
što interno tržište rada omogućava preduzeću da vodi fleksibilnu kompenzacionu politiku, a
zaposlenima da redukuju rizik, koji se odnosi na visinu i isplatu zarada.
58 WWW.LEONIDA.RS
Prednosti internog tržišta rada su:
1. Plate na internom tržištu rada se vezuju za radna mesta, a ne za radnike – To

znači da plata zaposlenih zavisi od posla koji mi je dodeljen, a ne od njihove
produktivnosti. Primena internog tržišta rada zahteva, pre svega, analitičku procenu
poslova i sistematizaciju radnih mesta, na osnovu koje se određuju plate. Poslovi se
procenjuju na osnovu velikog broja faktora, od kojih su najznačajniji: potrebna stručna
sprema, veština rešavanja problema, broj nadređenih ili podređenih, stepen
odgovornosti i stepen samostalnosti u donošenju odluka. Na osnovu izvršene procene,
svakom poslu se dodeljuje određeni broj bodova, prema kojima se poslovi
rangiraju. Za svaki posao definiše se minimalna i maksimalna plata, što znači da za
posao koji obavljaju, radnici mogu da dobiju povećanje plata, ali samo u okviru
utvrđenih raspona.
2. Radnici se nagrađuju unapređenjem, tj. napredovanjem – Napredovanje je

pomeranje zaposlenih naviše, ka poslovima na višem hijerarhijskom nivou.
Zaposleni međusobno konkurišu za poslove na višem nivou, zato što se poslovi na
višem nivou plaćaju više od poslova na nižem hijerarhijskom nivou. Napredovanje
ima dva cilja: 1) omogućava da svaki radnik dođe na radno mesto, gde je njegov
doprinos produktivnosti preduzeća najveći; i 2) predstavlja podsticaj i nagradu.
3. Interno tržište rada omogućava preduzeću da identifikuje najsposobnije i

najvrednije zaposlene za unapređenje, zato što stvara duži horizont za ocenu
osobina zaposlenih i njihov doprinos produktivnosti preduzeća. Kada je radni odnos
duži, poslodavci mogu da prikupe veliki broj informacija o veštinama, radnim
navikama i znanju zaposlenih radnika. Ove informacije poslodavci koriste radi
usklađivanja radnika i poslova. Najbolja podudarnost između radnika i radnog
mesta postiže se kada radnici imaju dugogodišnji radni odnos u preduzeću.
Potencijalno važan nedostatak internog tržišta rada je ograničena konkurencija za

radna mesta na višim nivoima. Konkurencija postoji kod ulaska, dok se izbor za viša
radna mesta obavlja između internih kandidata, koji ne moraju uvek da budu i najsposobniji.
Napredovanje ima ulogu podsticaja, jer se za unapređenje biraju radnici sa najboljim
karakteristikama.
1. Napredovanje podstiče takmičenje između zaposlenih, a zaposleni nastoje da

pobede na tom takmičenju većom produktivnošću. Podsticanje zaposlenih
unapređenjem posebno bi trebalo primenjivati kada ne postoji jasna i direktna veza
između radnih napora zaposlenih i ostvarenih performansi, zato što se zaposleni, u tom
slučaju, ne nagrađuju, odnosno ne kažnjavaju za faktore koji su izvan njihove
kontrole. Na napredovanju bazirani podsticaji imaju nedostatke. Procenjivanje ljudi na
59 WWW.LEONIDA.RS
osnovu teško merljivih performansi može da umanji kooperativnost zaposlenih, ali i

da dovede do toga da zaposleni sabotiraju rad drugih.
2. Napredovanje može da bude nepodsticajno zato što se javlja u razmacima i
zaposleni je ili unapređen ili nije.
3. Prilikom usklađivanja poslova i podsticaja može da se javi problem poznat pod
nazivom „Piterov princip“, koji kaže da zaposleni napreduju sve dok ne dođu do
posla, koji ne mogu da obavljaju.
4. Napredovanje nije podjednako podsticajno za sve zaposlene; na primer, naučnici-
istraživači, ili profesori često ne žele da obavljaju upravljačko-administrativne
poslove.
5. Takmičenje oko napredovanja može da dovede do porasta troškova uticaja.
4. GLAVA
EKONOMIČNOST
Ekonomičnost je zahtev da se dati obim proizvodnje ostvari sa najmanjim troškovima,

odnosno da se, sa datim troškovima, maksimira obim proizvodnje. Ekonomičnost zavisi
od produktivnosti, jer sve proizvodne odluke preduzeća, koje se odnose na količinu, vrstu ili
kvalitet inputa, utiču ne samo na produktivnost, već i na ekonomičnost. Produktivnost je
preduslov, ali ne, i dovoljan uslov, za realizaciju ekonomičnosti, jer ekonomičnost zavisi ne
samo od produktivnosti inputa, već i od njihovih cena. Ako je produktivnost dva procesa
proizvodnje ista, njihova ekonomičnost može da se razlikuje, odnosno jedan proces
proizvodnje može da bude ekonomski efikasniji od drugog, zbog razlike u cenama inputa.
41. Pojam ekonomičnosti
Isti obim proizvodnje može da se ostvari različitim kombinacijama inputa. Kombinacija

inputa je proizvodno-tehnički efikasna, ako ne može da se smanji količina ni jednog inputa,
a da se zadrži isti obim prozivodnje. Samo jedna od proizvodno-tehnićki efikasnih
kombinacija inputa u proizvodnji nekog proizvoda će biti ekonomski efikasna, tj.
ekonomična. To je optimalna kombinacija inputa. Optimalna kombinacija inputa je
ekonomski najefikasnija, ili najekonomičnija kombinacija inputa. Optimalna kombinacija
inputa je ona kombinacija inputa, koja omogućava da se dati obim proizvede sa najnižim
60 WWW.LEONIDA.RS
troškovima, ili, koja omogućava da se sa istim ukupnim troškovima maksimira obim

proizvodnje.
Ekonomičnost je zahtev ili nastojanje da se određeni obim proizvodnje ostvari sa najmanjim,

ili minimalnim troškovima, što može da se izrazi na sledeći način:
min TC =PL × L+ P K × K
ili, nastojanje da se, sa datim troškovima, maksimira obim proizvodnje, što može da se
izrazi na sledeći način:
max Q=f ( L , K )
gde su TC – ukupni troškovi, L i K – količina rada i kapitala, P Li P K – cene rada i kapitala, a

Q=f (L , K) – ukupan proizvod, odnosno proizvodna funkcija preduzeća.
Težnja ka ekonomičnosti, tj. ekonomskoj efikasnosti zahteva da se izabere kombinacija
inputa, kojom se minimiziraju troškovi za dati obim, ili maksimira obim sa datim troškovima.
Svako preduzeće, koje nastoji da bude ekonomski efikasno treba da:
1. odredi minimalne troškove za proizvodnju datog obima proizvodnje, ili da

2. odredi maksimalni obim proizvodnje u odnosu na date ukupne troškove.
U oba slučaja ostvarena je optimalna kombinacija, ili optimalni miks inputa.
42. Izvori ekonomičnosti
Izvori ekonomičnosti objašnjavaju zašto su neka preduzeća troškovno-efikasnija od

drugih. Izvori ekonomičnosti mogu da budu:
1. Interni – Interni izvori ekonomičnosti su uštede, koje nastaju, zbog delovanja

faktora, koji su pod kontrolom preduzeća. Interni izvori ekonomičnosti, koji se
nazivaju internim ekonomijama, uglavnom, nastaju kao rezultat povećanja veličine
kapaciteta, veličine preduzeća i optimalnog iskorišćenja postojećeg kapaciteta.
Interni izvori ekonomičnosti određuju se na osnovu oblika krive dugoročnih
prosečnih troškova, jer interne ekonomije utiču na oblik krive troškova.
2. Eksterni – Eksterni izvori ekonomičnosti su uštede u troškovima, koji nastaju, zbog
delovanja faktora, koji nisu pod kontrolom preduzeča, tj. faktora na koje preduzeće ne
može da utiče, ili bar ne bitno. Eksterni izvori ekonomičnosti nazivaju se eksternim
ekonomijama. Eksterne ekonomije nastaju kao rezultat promena u okruženju
61 WWW.LEONIDA.RS
preduzeća, kao što su promena tražnje, tehnologije, ili cena inputa, kao i zbog razlika
koje su posledica geografske lokacije preduzeća, na primer, lokalnih razlika u cenama
inputa, razlika u radnim navikama stanovništva, razlika u transportnim troškovima, ili
porezima i doprinosima. Eksterni izvori ekonomičnosti mogu da se odrede na
osnovu položaja krive dugoročnih prosečnih troškova, jer promena eksternih
ekonomija, dovodi do pomeranja krive troškova na više ili na niže, što zavisi od
pravca, i intenziteta promene eksternih uticaja.
Glavni interni izvori ekonomičnosti su:
1. Ekonomije obima – nastaju kao rezultat povećanja veličine kapaciteta.

2. Ekonomije veličine – ostvaruju se povećavanjem broja fabrika, nezavisno od toga
da li se u novim fabrikama nastavlja sa proizvodnjom istog proizvoda, ili se
proizvodnja diversifikuje.
3. Ekonomije širine – nastaju kada preduzeće svoje resurse, ili znanje, stečeno razvojem
osnovnog ili bazičnog proizvoda, primenjuje u proizvodnji drugih, povezanih,
proizvoda.
Najznačajniji interni izvori ekonomičnosti su:
1. Proizvodno-tehničke ekonomije
2. Prodajno-marketinške ekonomije
3. Ekonomije nabavke
4. Ekonomije transporta i skladištenja
5. Upravljačke ekonomije
6. Finansijske ekonomije
7. Ekonomije koje su rezultat redukcije rizika i neizvesnosti
8. Ekonomije širine
43. Proizvodno-tehničlce ekonomije
Proizvodno-tehničke ekonomije su pad prosečnih troškova, usled povećanja veličine

kapaciteta ili veličine preduzeća. Tri glavna izvora proizvodno-tehničkih ekonomija su:
1. Ekonomije rada;
2. Tehničke ekonomije; i
3. Ekonomije zaliha.
Ekonomije rada ostvaruju se u uslovima proizvodnje velikog obima, a nastaju zbog:
62 WWW.LEONIDA.RS
 podele i specijalizacije rada;

 ušteda u vremenu i skraćenja procesa rada; i
 efekta učenja.
Tehničke ekonomije – nastaju zbog:
 nedeljivosti kapaciteta;
 troškova instaliranja kapaciteta i pripreme proizvodnje;
 troškova konstrukcije proizvoda i pripreme asortimana;
 troškova istraživanja i razvoja i uvođenja novih proizvoda;
 troškova obuke i inoviranja znanja; i
 troškova istraživanja tržišta i promene dizajna proizvoda.
Ekonomije zaliha – Ni jedno preduzeće ne može da posluje bez određenog nivoa zaliha.
Troškovi zaliha su:
 troškovi skladištenja i održavanja zaliha;

 osiguranje protiv krađe i oštećenja zaliha;
 porezi i kamate na sredstva u zalihama;
 oportunitetni troškovi zaliha, koji su jednaki propuštenoj vrednosti alternativne
upotrebe sredstava ulože nih u zalihe;
 troškovi zastarevanja zaliha, tj. smanjenje vrednosti zaliha, zbog promene dizajna
proizvoda, ili zbog tehnološke zastarelosti zaliha.
Prema takozvanom pravilu 80-20, približno 80% prihoda preduzeća dolazi od 20% proizvoda,
a samo 20% zaliha čini 80% ukupnih troškova poslovanja.
Nivo zaliha se menja u skladu sa nabavkom novih količina inputa, preradom inputa u
poluproizvode, skladištenjem, i prodajom gotovih proizvoda. Da bi se minimizirao rizik
prekida poslovanja neophodan je određeni minimalni nivo zaliha. Proračun optimalnog,
ili minimalno potrebnog nivoa zaliha nije jednostavan. Optimalni nivo zaliha određuje se
na osnovu troškova nabavke i troškova zaliha. Optimalni ili minimalni potreban nivo
zaliha je proračunati prošek troškova nabavke i troškova zaliha, pri čemu se proračun vrši
srazmemo njihovom učešću u ukupnim troškovima proiz vodnje i prodaje. Optimalni nivo
zaliha je ponderisani prosek troškova nabavke i troškova zaliha srazmemo njihovom
učešću u ukupnim troškovima proizvodnje i prodaje.
Zbog visokih troškova zaliha, preduzeća stalno traže načine da se nivo potrebnih zaliha
smanji. Troškovi zaliha mogu se da smanje, ako potrebni inputi, i gotovi proizvodi stižu tačno
na vreme za prodaju i isporuku kupcima. Isporuka „tačno na vreme“ omogućava da se,
snižavanjem minimalno potrebnog nivoa zaliha, uštedi na troškovima zaliha. Isporuka
63 WWW.LEONIDA.RS
tačno na vreme zahteva koordinaciju i usklađenost svih aktivnosti u čitavom proizvodno-

troškovnom lancu od nabavke, preko proizvodnje, do realizacije gotovih proizvoda. Isporuka
„tačno na vreme“ podrazumeva blisku saradnju, i stalne, svakodnevne kontakte preduzeća sa
dobavljačima, ttspostavljanje odnosa poverenja i potpu nu koordinaciju poslovnih aktivnosti.
44. Prodajno-marketinške ekonomije
Prodajno-marketinške ekonomije preduzeća mogu da ostvare zbog:
1. Ekonomija reklame i promocije – opadanje troškova reklame i promocije, zbog

veličine prodaje i veličine tržišta preduzeća. Troškovi reklame su svi troškovi, koji
nastaju da bi reklamna poruka bila efektivno primljena, a poruka je efektivno
primljena, kada primalac poruke kupi proizvod. Preduzeće, koje svojim proizvodima
pokriva veće tržište nacionalno, ili međunarodno, će imati niže troškove reklame od
preduzeća, koje pokriva malo, lokalno, ili regionalno, tržište, jer, pod pretpostavkom
da su reklamne poruke podjednako sugestivne, i da se saopštavaju preko medija iste
veličine, u isto vreme, veliko preduzeće ostvaruje niže troškove po efektivno
primljenoj reklamnoj poruci u odnosu na manje preduzeće, zato što se proizvodi
lokalnog ili regionalnog preduzeća ne mogu kupiti u svakom mestu, gde se nalaze
primaoci reklamnih poruka. Veliko preduzeće ima više finansijskih sredstava i
može da izdvoji više novca za reklamu u odnosu na manje preduzeće, što mu daje
prednost kada pregovara o visini cene re klamnog prostora u novinama, odnosno
minutaže i vremena emitovanja na TV, ili na radiju.
2. Ekonomija, koje su rezultat reputacije preduzeća – Niže troškove reklame jednog

proizvoda može da ostvari preduzeće, koje ima reputaciju u prodaji drugih proizvoda.
Kišobran poznatog imena predstavlja važan izvor prodajno-marketinših
ekonomija. Jer, kada potrošači koriste informacije iz reklame jednog proizvoda, za
stvaranje mišljenja o drugim proizvodima preduzeća, troškovi reklame, po efektivno
primljenoj propagandnoj poruci se smanjuju. Kišobran poznatog imena posebno je
važan, zato što smanjuje rizik komercijalnog neuspeha, kod uvođenja novog
proizvoda.
3. Ekonomija, koje su rezultat ekskluzivne distribucije proizvoda – Velika preduzeća,

po pravilu, ostvaruju ekskluzivne sporazume sa distributerima, koji preuzimaju
obavezu servisiranja i održavanja proizvoda. Ugovori o ekskluzivnoj distribuciji
uobičajeni su, na primer, u automobilskoj industriji, gde distributeri moraju da
obezbede servisiranje, i da drže zalihe rezervnih delova različitih modela automobila.
Kada donose odluku o kupovini trajnih potrošnih dobara, kupci posvećuju puno pažnje
raspoloživosti rezervnih delova, i uslovima servisiranja proizvoda koje kupuju, što
velikim preduzećima, koja imaju ekskluzivne sporazume sa distributerima, daje
64 WWW.LEONIDA.RS
prednost u prodaji. Velika preduzeća mogu da ostvare prednosti, i ukoliko se opredele

za neki drugi način distribucije svojih proizvoda, jer se troškovi distribucije
povećavaju proporcionalno manje u odnosu na obim prodaje.
45. Ekonomije nabavke
Cilj nabavke je da obezbedi odgovarajuću količinu dobara ili usluga, odgovarajućeg

kvaliteta, na odgovarajućem mestu, u odgovarajuće vreme, i po odgovarajućoj ceni.
Nabavka otkriva potrebe preduzeća, a zadatak nabavke je da pronalazi izvore ponude, da
pregovara, da izvrši narudžbinu, i da obezbedi isporuku naručenih dobara. Da bi troškovi
nabavke bili niži, potrebno je pažljivo ispitivanje potencijalnih izvora ponude dobara, da bi se
izabrao dobavljač, koji nudi najbolje uslove. Izbor dobavljača je veoma značajan, jer cena,
kvalitet i pouzdanost isporuke utiče na skoro sve poslovne aktivnosti. Neka dobra, kao na
primer, električna energija, nabavljaju se, uglavnom, od jednog dobavljača. Ali, i kada postoji
samo jedan izvor ponude, nabavka može da se izvrši po povoljnijoj ceni, što zavisi od
sposobnosti pregovaranja, i izbora pravog trenutka nabavke. Druga dobra, kao što su mašine
ili oprema, koja se ne kupuju često, zahtevaju pažljivo ispitivanje potencijalnih izvora ponude,
zato što su skupa. Pojedina dobra, kao što je potrošni materijal, kupuju se rutinski; ali, i u
ovom slučaju, pažljiv izbor izvora ponude može da donese velike uštede. Selekcija i izbor
adekvatnog izvora ponude dobara, tj. dobavljača, posebno je važna kada se nabavlja osnovni
materijal, koji ulazi u sastav finalnog proizvoda. Da li nabavljati od agenata, velikoprodavaca
ili direktno od proiz vođača? Da li nabavljati od jednog od nekoliko, ili od velikog broja
dobavljača? Odgovor zavisi od konkretne situacije svakog preduzeća. Jedan izvor nabavke
može da dovede do uspostavljanja bliskih, ličnih, odnosa sa dobavljačem, što je prednost, ako
dođe do restrikcije ponude, i manjka dobara na tržištu. Jer preduzeće može da računa na
prioritet u isporuci, i na bolju uslugu, nego ako koristi veći broj dobavljača. Isto tako; kada
se nabavlja od jednog dobavljača mogu da se ostvare veći popusti u ceni, zbog kupovine
veće količine. Popusti u ceni, zbog kupovine veće količine su ekonomije nabavke. Jedan od
načina da se ostvare veliki popusti u ceni, zbog kupovine na veliko, koji se, u praksi, sve više
koristi, su savezi sa drugim preduzećima, i partnerstva sa dobavljačima. Preduzeća se
povezuju i prave saveze sa drugim preduzećima, ili sa dobavljačima, da bi kupovinom veće
količine ostvarila popuste u ceni, ali u sva kom pogledu ostaju samostalna i nezavisna
preduzeća. Cilj partnerstva sa dobavljačima je da se troškovi zaliha, i upravljanje
zalihama prenese na dobavljače, što može značajno da smanji, ne samo troškove
nabavke, već i ukupne troškove poslovanja.
65 WWW.LEONIDA.RS
46. Ekonomije skladištenja i transporta
Sa povećanjem veličine preduzeća, troškovi skladištenja opadaju, jer konstrukcija skladišta

sledi pravilo geometrijskog odnosa između površine i zapremine skladišta, i veličine ulaganja.
Troškovi skladištenja opadaju sa veličinom preduzeća, zbog nedeljivosti kapaciteta
skladišta. Postojeći kapacitet skladišta može da se poveća, povećavanjem broja spratova
u skladištu, a zbog geometrijskog odnosa površine i zapremine troškovi skladištenja po
jedinici, dalje, opadaju. Ako potreba za dodatnim skladišnim prostorom može da se
zadovolji samo izgradnjom novog skladišta, onda troškovi gradnje novog skladišta
povećavaju ukupne troškove; ali, zbog geometrijskog odnosa između površine i zapremine
novog skladišta i veličine ulaganja, troškovi po jedinici su niži, ukoliko je obim veći.
Ako preduzeće koristi svoja transportna sredstva, transportni troškovi po jedinici opadaju sa
veličinom transportnih sredstva, i potpunim iskorišćenjem njihovog kapaciteta. Transportni
troškovi po jedinici su niži, ukoliko firma koristi veća prevozna sredstava.
Transportni troškovi zavise od:
1. udaljenosti na koju se proizvod transportuje;

2. odnosa između transportnih troškova i vrednosti robe koja se prevozi; i
3. mogućnosti prenošenja dela transportnih troškova na kupca.
47. Upravljačke ekonomije
Mada se neefikasnost upravljanja velikom fabrikom i velikim preduzećem smatra najvažnijim

razlogom neekonomija obima i neekonomija veličine, to ne znači da ne postoje ekonomije
upravljanja. Upravljačke ekonomije su opadanje troškova upravljanja, zbog:
1. podele i specijalizacije upravljanja;

2. primene naučnih metoda i tehnika upravljanja; i
3. primene informaciono-komunikacione tehnologije i automatizacije funkcije
upravljanja.
Niži troškovi upravljanja velikim preduzećima nastaju zbog podele i specijalizacija poslova
upravljanja. Za razliku od malog preduzeća, gde sve, ili većinu upravljačkih poslova obavlja
vlasnik-menadžer, u velikim preduzećima je izvršena podela poslova upravljanja, i
poslove upravljanja obavljaju menadžer za proizvodnju, menadžer za prodaju, menadžer za
finansije ili menadžer za ljudske resurse. Podela poslova upravljanja povećava stručnost i
kompetentnost menadžera u područjima njihove odgovornosti, i vodi ka efikasnijem
66 WWW.LEONIDA.RS
upravljanju i nižim troškovima poslovanja. Operativni način podele rada u divizionom

preduzeću, i decentralizacija upravljanja u velikim firmama, doveo je do snižavanja
troškova upravljanja, i povećavanja efikasnosti upravljanja.
Velika preduzeća primenjuju naučne metode i tehnike upravljanja, kao što su strategijsko
upravljanje, sistemi za podršku odlučivanja i ekspertski sistemi, koje ubrzavaju
prikupljanje i obradu informacija, skraćuju vreme donošenja odluka i povećavaju njihov
kvalitet i tačnost. Pored toga, primena informaciono-komunikacione tehnologije, kao što su
kompjuteri, mobilni telefoni, telefaks mašine i intemet povećavaju efikasnost upravljanja,
snižavanjem troškova prikupljanja i obrade informacija i skraćenjem procesa donošenja
odluka.
Da li sa porastom veličine preduzeća troškovi upravljanja nastavljaju da opadaju, ili dolazi do
pojave neekonomije upravljanja, koje su uzrok neekonomija obima i veličine?
 U tradicionalnoj teoriji smatra se da, sa porastom veličine preduzeća dolazi do

porasta troškova upravljanja i pojave neekonomija upravljanja. Efikasnost
upravljanja opada, zbog gubitka kontrole glavnih menadžera, što je posledica
uvođenja dodatnih hijerarhijskih nivoa kontrole. Uvođenje dodatnih hijerarhijskih
nivoa kontrole dovodi do sve sporijeg protoka informacija, što usporava odlučivanje.
Informacije kasne, ili se, iz različitih razloga, zadržavaju i pogrešno interpretiraju.
 U savremenoj teoriji, koja je potkprepljena brojnim empirijskim istraživanjima,
smatra se da upravljačke neekonomije nisu toliko izražene da bi mogle da
neutrališu prednosti veličine preduzeća. Decentralizacija odlučivanja, podela i
specijalizacija upravljanja, primena sistema regularnih izveštaja na različitim nivoima
hijerarhije, kao i primena savremene informaciono-komunikacione tehnologije, i
sredstava za brz pristup i obradu informacija smanjuje troškove upravljanja velikim
preduzećem i povećava kvalitet odlučivanja i upravljanje velikom i složenom
organizacijom.
48. Finansijske ekonomije
Najveći broj preduzeća svoje poslovanje finansira iz kredita. Velika preduzeća kredite
dobijaju lakše i jeftinije, tj. uz niže kamate i povoljnije uslove vraćanja, nego mala
preduzeća. Velika preduzeća kredite dobijaju po povoljnijim uslovima u odnosu na mala
preduzeća, jer, kod odobravanja kredita banke slede logiku ekonomija obima: što je
preduzeće veće, manji je rizik za finansijska sredstva, odnosno, što je kredit veći, onda je
jeftiniji. Finansijske ekonomije, tj. niže troškove nabavke finansijskih sredstava, velika
preduzeća ostvaruju i zato što do kapitala mogu da dođu emitovanjem akcija. Troškovi
emitovanja akcija su fiksni, i opadaju sa brojem emitovanih akcija. Pošto mnogi investitori
67 WWW.LEONIDA.RS
preferiraju da ulažu u akcije, jer su akcije likvidne, i mogu lako da se prodaju na berzi,
troškovi finansiranja progresivno opadaju sa brojem investitora, i veličinom preduzeća.
Ekonomije zbog redukcije rizika i neizvesnosti – Da li se rizik i neizvesnost povećava sa

veličinom preduzeća, ili velika preduzeća mogu da umanje rizik i neizvesnosti, i ostvare
uštede i rast ekonomičnosti? Ukoliko se od poslovnog rizika može osigurati, kao u slučaju
elementarnih nepogoda ili štrajkova, onda veliko preduzeće nema bitnu prednost u odnosa na
malo preduzeće. Velika preduzeća imaju prednost nad malim kod rizika, protiv koga se ne
može osigurati, i neizvesnosti. Preduzeća su izložena sledećim vrstama rizika i neizvesnosti:
1. Tržišni rizik – javlja se zbog promene uslova na tržištu. Uslovi na tržištu menjaju se
zbog: promene ukusa i preferencija potrošača, što dovodi do promene tražnje;
promene stepena diferenciranosti proizvoda; skraćenja životnog ciklusa
proizvoda; i promene tržišne strukture i konkurencije.
2. Tehnološki rizik – javlja se zbog promene tehnologije, odnosno pojave novih

proizvoda, novih procesa, novih sirovina, ili komponenti.
3. Rizik promene cena inputa – javlja se, zbog neočekivane promene cena inputa.
Iznenadne i neočekivane promene cena inputa mogu značajno da utiču na
ekonomičnosti i ukupne efikasnosti preduzeća.
4. Politički rizik – Pod političkim rizikom podrazumeva se neočekivani diskontinuitet,

zbog promene vlade, ili političke klime u zemlji.
Uštede, koje velika preduzeća mogu da ostvare, zbog redukcije rizika i neizvesnosti, zavise
od stepena diversifikovanosti preduzeća. Tržišni i tehnološki rizik je manji, ukoliko je
stepen diversifikacije preduzeća veći. Široko diversifikovane firme izložene su većoj
neizvesnosti, zbog neočekivanih reakcija konkurenata na tržištu. Neizvesnost oko
mogućih reakcija konkurenata povećava se sa diversifikacijom preduzeća.
49. Ekonomije širine
Ekonomije širine su niži ukupni troškovi proizvodnje, ako se dva ili više, različitih
proizvoda proizvodi u istom preduzeću, nego ukoliko se svaki proizvod proizvodi u
posebnom, specijalizovanom, preduzeću. Ekonomije širine izražavaju se relacijom:
TC ( Q1 , Q2) < TC ( Q1 ,O ) +TC ( O, Q2 )
68 WWW.LEONIDA.RS
koja pokazuje da su ukupni troškovi (TC) niži, kada jedno preduzeće proizvodi dva
proizvoda, tj. proizvode Q1 i Q2, nego ukoliko bi jedno preduzeće proizvodilo proizvod Q1, a
drugo preduzeće proizvod Q2.
Ekonomije širine nastaju kada se znanje, koje je stečeno u razvoju jednog proizvoda
koristi u proizvodnji drugih, povezanih, proizvoda. Primena znanja stečenog u razvoju
jednog proizvoda, u proizvodnji drugih, proizvoda naziva se efekat poluge bazične
kompetentnosti.
Efekat poluge bazične kompetentnosti sastoji se u tome, što preduzeće ne mora da ulaže u
sticanje znanja, koje je potrebno u proizvodnji drugih proizvoda, jer ga već poseduje, tj.
steklo ga je u proizvodnji osnovnog, ili bazičnog, proizvoda. Kada znanje, koje je stečeno
razvojem jednog proizvoda, preduzeće koristi u proizvodnji drugih, povezanih, proizvoda,
ukupni troškovi opadaju, zato što su troškovi sricanja stručnosti, koja je potrebna u
proizvodnji drugih povezanih proizvoda, niži.
Ekonomije širine nastaju kao rezultat lateralne integracije, odnosno diversifikacije

preduzeća i proizvodnje različitih proizvoda. Ekonomije širine nastaju zato što preduzeće
svoje resurse, sposobnosti, ili kompententnost, koje je steklo u proizvodnji, ili prodaji
osnovnog proizvoda koristi u proizvodnji, ili prodaji ostalih, proizvoda. Kada se znanje
stečeno u osnovnoj aktivnosti, u kojoj preduzeće ima bazičnu kompetentnost, primenjuje u
obavljanju drugih, povezanih aktivnosti, troškovi poslovanja opadaju, jer preduzeće ne mora
da ulaže u know-how povezanog proizvoda, zato što ga već poseduje, tj. steklo ga je u
proizvodnji osnovnog proizvoda.
50. Eksterni izvori ekonomičnosti
Izvori ekonomičnosti koji nisu pod kontrolom preduzeća, i na koje preduzeće ne može da
utiče, ili ne može bitno da utiče, su eksterni izvori ekonomičnosti. Eksterni izvori
ekonomičnosti omogućavaju da se objasni zašto se troškovi jednog preduzeća razlikuju
od troškova njegovih konkurenata, iako imaju isti obim proizvodnje, istu veličinu, i istu
širinu aktivnosti. Najznačajniji eksterni izvori ekonomičnosti su:
1. Cene inputa
2. Ekonomije gustine
3. Karakteristike okruženja
Cene inputa kao npr. cene rada, cene energije, sirovina ili komponenti veoma su važan
eksterni izvor ekonomičnosti. Iznenadna i neočekivana promena cene inputa, može bitno da
utiče na troškove proizvodnje, i ekonomičnost preduzeća. Troškovi proizvodnje
69 WWW.LEONIDA.RS
personalnih kompjutera, na primer, bitno zavise od cene čipova. Pad cene čipova značajno je
uticao na pad troškova proizvodnje proizvođača personalnih kompjutera.
Ekonomije gustine – uštede koje nastaju kao rezultat visokog stepena koncentracije
potrošača na određenom geografskom području. Ekonomije gustine mogu da se jave kada
se, zbog visoke koncentracije potrošača, saobraćajna infrastruktura ili transportna mreža
jednog geografskog područja, koristi intenzivnije, pa geografski manja područja generiraju
isti obim poslovanja, kao i geografski veće teritorije. Prednosti koje ostvaruju preduzeća, koje
posluju na istom području su:
1. Lakši pristup kvalifikovanoj radnoj snazi

2. Izgrađena poslovna infrastruktura, kao što su kanali distribucije, ili specijalizovane
marketinške agencije, pomoćna ili tzv. satelitska preduzeća koja se specijalizuju u
proizvodnji određenih delova ili komponenti, i koja postaju glavni dobavljači, za sve
proizvođače u regionu, zato što nude nižu cenu i bolji kvalitet, nego što bi svaki od
proizvođača mogao samostalno da proizvede.
3. Prednosti zajedničkog pristupa najnovijim poslovnim informacijama
4. Bolje obrazovanje – Lokalne škole, ili fakulteti nude specijalističke kurseve za obuku
radne snage i pomažu da se stvori potrebna tzv. kritična masa kvalifikovanog rada,
odnosno radne snage, koja je potrebna preduzećima u regionu.
5. Bolji transport – Saobraćajna infrastruktura, kao što su razvijena putna, ili železnička
mreža podstiče privredni razvoj čitavog regiona, i donosi velike uštede svim
preduzećima regiona.
6. Bolje komercijalne usluge – Banke i osiguravajuće kompanije se specijalizuju, tj.
stiču znanje i stručnost, koja odgovara potrebama preduzeća u regionu, i nude
specijalizovane komercijalno-bankarkse usluge.
70 WWW.LEONIDA.RS
Karakteristike okruženja – Okruženje je sredina u kojoj preduzeće obavlja aktivnosti.

Okruženje deluje na preduzeće, i preduzeće, svojim aktivnostima, deluje na okruženje.
Preduzeće je stalnoj interakciji sa svojim okruženjem. Razlikuju se poslovno (direktno
deluje na preduzeće) i društveno-ekonomsko (indirektno deluje na preduzeće) okruženje
preduzeća.
Uticaj okruženja na troškovnu efikasnost preduzeća zavisi od vrste okruženja:
1. Prema brzini promena, okruženje može da bude stabilno i dinamično.

2. Prema vrsti eksternih faktora, koji utiču na preduzeće (ukusi i preferencije
potrošača, dužina životnog ciklusa proizvoda, promena tehnologije, tržišne
strukture, ili kanala distribucije) okruženje može da bude homogeno, tj.
koncentrisano, i heterogeno.
3. Prema broju eksternih faktora, okruženje može da bude jednostavno i
složeno.
4. Prema mogućnosti predviđanja promena u okruženju, okruženje može da
bude predvidljivo i neizvesno.
51. Poređenje troškova i unapređenje ekonomičnosti
U tržišnoj privredi, svako preduzeće treba ne samo da proizvodi sa najnižim troškovima,

već treba da bude troškovno-konkurentno. Preduzeće je troškovno-konkurentno, ukoliko
su njegovi troškovi na istom, ili sličnom, nivou sa troškovima drugih rivalskih
preduzeća. Potreba preduzeća da budu troškovno konkurentna, nije striktna u tom smislu da
znači, da svaka kategorija troškova jednog preduzeća mora da bude jednaka troškovima
rivalskih preduzeća, već znači da, ako su troškovi jednog preduzeća viši od troškova rivala,
njegova tržišna pozicija je slabija i ranjivija. Troškovna konkurentnost preduzeća ocenjuje se
poređenjem troškova jednog preduzeća sa troškovima drugih preduzeća, njegovih
konkurenata. Cilj poređenja troškova je:
 da se identifikuju razlike u troškovima preduzeća i njegovih konkurenata,

 da se odredi šta je to što konkurenti rade drugačije ili bolje,
 da se odrede oblasti u kojima preduzeće zaostaje za konkurentima, i
 da se zaostajanje u troškovima otkloni.
Disparitet troškova između rivalskih preduzeća nastaje zbog:
1. Razlika u cenama inputa
71 WWW.LEONIDA.RS
2. Razlika u primenjenoj tehnologiji

3. Relativna produktivnost
4. Razlika u internoj strukturi troškova
5. Razlika u troškovima transporta i skladištenja, troškovima reklame i distribucije
6. Razlika u stopi inflacije i odnosu valuta
Poređenje troškova preduzeća i njegovih rivala vrši se pomoću lanca vrednosti ili
proizvodno-troškovnog lanca. Prvi korak u analizi troškovne-konkurentosti preduzeća je
sastavljanje kompletnog proizvodno-troškovnog lanca. Proizvodno-troškovni lanac pokazuje
kako nastaju i kako se grade troškovi u svakom segmentu od planiranja proizvodnje do
poslednjeg proizvoda, koji se proda i naplati od krajnjih potrošača. Proizvodno-troškovni
lanac obezbeđuje mnogo više informacija o troškovima od izveštaja o troškovima, koji
predstavlja, samo sliku, ili statički prikaz interne strukture troškova preduzeća. Uzvodni deo
lanca vrednosti pokazuje troškove nabavke, a nizvodni deo lanca vrednosti pokazuje
troškove distribucije i prodaje.
Izdvajaju se tri glavna segmenta proizvodno-troškovnog lanca, gde razlike u troškovima

preduzeća i njegovih rivala, mogu da budu najveće. To su:
1. Uzvodni deo lanca, odnosno troškovi nabavke;

2. Deo lanca gde preduzeće dodaje vrednost, a to su troškovi proizvodnje;
3. Nizvodni deo lanca, odnosno troškovi distribucije ili prodaje.
Ukoliko se razlozi troškovne nekonkurentnosti preduzeća nalaze bilo u uzvodnom ili

razvodnom segmentu lanca vrednosti, otklanjanje dispariteta troškova omogućava da se
unapredi ne samo ekonomičnost preduzeća, već da se ostvareni efekti prenesu izvan
preduzeća – uzvodno, na dobavljače ili nizvodno na distributere i kupce.
Zaostajanje u troškovima nabavke – Jedan od razloga troškovne nekonkurentnosti

preduzeća je zaostajanje u troškovima nabavke. Ako preduzeće ima veće troškove nabavke u
odnosu na rivale treba da razmotri, i da se opredeli za jednu od sledeće četiri opcije, da bi se
zaostajanje u troškovima otklonilo:
1. Pregovarati sa dobavljačima da bi se postigle niže cene i povoljniji uslovi nabavke

inputa;
2. Uzvodna integracija, da bi se ostvarila kontrola nad inputima;
3. Preorijentacija na jeftinije supstitute inputa;
4. Zaostajanje u troškovima nabavke kompenzovati uštedama na nekom drugom
segmentu lanca, što se primenjuje kada se troškovi nabavke ne mogu smanjiti
72 WWW.LEONIDA.RS
Zaostajanje u troškovima prodaje – Sledeći razlog troškovne nekonkurentosti preduzeća je

zaostajanje na nizvodnom delu proizvodno-troškovnog lanca, tj. zaostajanje u troškovima
prodaje. Ako preduzeće ima veće troškove distribucije u odnosu na rivale, može da primeni
jednu od sledeće tri korektivne mere:
1. Pregovarati sa distributerima, da bi se ostvarili povoljniji uslovi distribucije;

2. Promeniti kanale distribucije, preorijentisati se na troškovno-efikasniji način
distribucije, uključujući i nizvodnu integraciju;
3. Zaostajanje u troškovima distribucije nadoknaditi uštedama na nekom drugom
segmentu lanca, što se primenjuje kada se troškovi distribucije ne mogu smanjiti.
Zaostajanje u troškovima proizvodnje – Kada zaostajanje u troškovima nastaje u segmentu

lanca, gde preduzeće dodaje vrednost, a zbog visokih troškova proizvodnje, i problematične
strukture troškova samog preduzeća, postoji pet opcija za uspostavljanje pariteta troškova:
1. Inicirati internu racionalizaciju, tzv. „stezanje kaiša“, snižavanjem troškova

proizvodnje, većim korišćenjem kapaciteta, ili primenom nekog od metoda
stabilizacije troškova.
2. Investirati u troškovno-štedljive tehnološke inovacije;
3. Inovirati troškovno problematične segmente proizvodno-troškovnog lanca,
ulaganjem u nove mašine, opremu, ili investirati u novu fabriku;
4. Redizajnirati proizvod, da bi se ostvarilo smanjenje troškova;
5. Nastojati da se nadoknadi interno troškovno zaostajanje, uštedama, tj.
snižavanjem troškova na uzvodnim ili nizvodnim segmentima proizvodno-troškovnog
lanca.
73 WWW.LEONIDA.RS
5. GLAVA
PROFIT
52. Teorije o profitu
Profit i tržišni uspeh preduzeća, rezultat su delovanja velikog broja različitih faktora,
uključujući i sreću. Nastojanje da se identifikuju ključni faktori tržišnog uspeha preduzeća, i
da se objasne izvori profita, iniciralo je nastanak nekoliko teorija o profitu. To su:
1. Kompenzacione ili funkcionalne teorije profita;

2. Frikcione ili monopolske teorije profita; i
3. Tehnološke ili inovacione teorije profita
53. Kompenzacione ili funkcionalne teorije profita
Profit je nadoknada, ili kompenzacija, za funkciju koju obavlja preduzetnik, a to je iniciranje,

organizovanje, koordinacija, nadgledanje i snošenje rizika nove poslovne aktivnosti. Profit je
kompenzacija za uspešno obavljanje preduzetničke funkcije. Gubitak je kazna za
neuspeh preduzetnika. Preduzetnik i preduzetništvo su sinonim za vitalnost, dovitljivost,
snalažljivost i visok konkurentski potencijal preduzeća. Preduzetnik je radnik posebne
vrste i talenta, ljudski akcioni element, čija je funkcija ključna za tržišni uspeh preduzeća, kao
i za podsticanje ukupne privredne aktivnosti.
Kompenzacione ili funkcionalne teorije profita mogu da objasne profit ličnog ili partnerskog
preduzeća, ali ne mogu da objasne profit akcionarskog preduzeća. Zato što se u ovim
teorijama, koje su formulisane krajem 19 veka, dakle pre pojave akcionarskih preduzeća;
preduzetnik poistovećuje sa ličnim preduzećem. Sa pojavom akcionarskih preduzeća, i
sa odvajanjem vlasništva od kontrole, došlo je do razdvajanja poduzetničke funkcije na
menadžere, koji upravljaju preduzećem, i donose odluke, i vlasnike-akcionare, koji
obezbeđuju kapital i snose rizik. Osnova za objašnjenje profita akcionarskog poduzeća postaje
funkcija snošenja rizika i neizvesnosti. Jer, mada su vlasnici-akcionari delegirali
poduzetničku funkciju na menadžere, oni, i dalje, snose rizik i neizvesnost za kapital, koji su
74 WWW.LEONIDA.RS
uložili u poduzeće. Akcionari obezbeđuju kapital preduzeća, ali nemaju nikakve garancije da
će se ostvariti prinos na uloženi kapital. Ako poduzeće nije rentabilno, akcionari ne samo da
ne mogu da ostvare prinos na uloženi kapital, već mogu da gube novac. Vlasnici-akcionari,
koji ulažu kapital u preduzeće, i koji su spremni da prihvate rizik i neizvesnost, imaju pravo
na kompenzaciju, čija visina treba da odgovara stepenu preuzetog rizika i neizvesnosti.
Sledeće tumačenje profita kao kompenzacije, skorijeg je datuma, i vezuje se za sposobnost

preduzeća da ponudi dobra i usluge, koje imaju vrednost za kupce. Profit je
kompenzacija preduzeću, za njegovu sposobnost da kupcima isporuči vrednost koju oni
žele, ili očekuju. Vrednost koju kupci očekuju mogu da budu svi vidljivi ili nevidljivi
atributi dobara, koji povećavaju njihovu korisnost, kao što su udobnost, pouzdanost, status,
prestiž, ili ekonomična upotreba. Profit nastaje kao rezultat spremnosti kupaca da plate
cenu, koja je značajno veća od troškova proizvodnje ovih dobara i usluga, tzv. premijumska
cena. Kada je kompenzacija za funkciju zadovoljavanja materijalnih potreba društva
adekvatna, preduzeće je motivisano da ulaže u nove aktivnosti, da otklanja propuste i
greške neuspešnih poduhvata, i da bude još efikasnije i uspešnije. Zašto? U skladu sa
poznatom izrekom da ništa ne uspeva kao uspeh, kada je cena koju su kupci spremni da plate
veća, kada su izgledi za profitom povoljniji, i kada je finansijska pozicija preduzeća
zadovoljavajuća, ona su spremnija da inoviraju, njihov preduzetnički duh je pokretljiviji, i
stoga, postaju još efikasnija i uspešnija.
54. Frikcione ili monopolske teorije profita
Prema frikcionim ili monopolskim teorijama izvor profita su frikcije ili prepreke u
mobilnosti resursa, i na toj osnovi, uspostavljanje monopolskog položaja preduzeća. Za
razliku od kompenzacionih ili funkcional nih teorija, profit nije naknada za funkciju, već
rezultat prereka u kretanju resursa, koje omogućavaju da se ostvari nadprosečni ili
monopolski profit. Kretanje resursa u tržišnoj privredi usmerava ponuda i tražnja. Profit ne bi
postojao da su resursi savršeno pokretljivi, da zakon ponude i tražnje nesmetano deluje, i da je
konkurencija savršena, odnosno bez imperfektnosti. Prepreke u kretanju resursa, i rezultirajući
profit, nastaju zbog poremećaja slobodne, ili savršene konkurencije.
Prema teoriji savršene konkurencije tržišnu privredu karakteriše savršena mobilnost

resursa, i nesmetano delovanje ponude i tražnje, što privredu automatski dovodi u stanje
ravnoteže. Kada je privredna ravnoteža uspostavljena, svi faktori proizvodnje nalaze se u
svojoj najboljoj upotrebi, prihod svakog preduzeća jednak je njegovim troškovima, i
ekonomski profit jednak je nuli. Privrednu ravnotežu narušavaju promene, koje dovode do
nesklada između ponude i tražrlje, a nesklad između ponude i tražnje stvara prepreke u
mobilnosti resursa. Nesklad između ponude i tražnje može da bude:
75 WWW.LEONIDA.RS
 prirodni, kada je, zbog prirodne retkosti resursa, njihova ponuda ograničena, ili
 veštački, kada država institucionalno, tj. zakonima, ograničava ili kontroliše ponudu
resursa.
 Prepreke u mobilnosti resursa, u kraćem vremenskom periodu, mogu da nastanu, i
zbog nepovoljnih događaja u okruženju, kao na primer, štrajkova, vremenskih
nepogoda ili ratova koji privremeno mogu da stvore tržište prodavca, tj. monopol.
 Frikcije, ili prepreke, u mobilnosti resursa mogu da nastanu i kao rezultat
sposobnosti pojedinih preduzeća da stvore i razviju retke i skupe resurse koje je
teško imitirati, a koji su izvor njihove konkurentske prednosti i visokih profita. Primeri
retkih i skupih resursa preduzeća su patenti, robne ili trgovačke marke, franšizing,
pravo kopiranja, jedinstvena lokacija resursa.
Prepreke u kretanju resursa omogućavaju da se ostvari nadprosečni tj. monopolski

profit, što je nepovoljno za potrošače, kao i za ukupno društveno blagostanje. Imperfektnost
tržišta, odsustvo konkurencije i sposobnost pojedinih preduzeća da na osnovu svojih
izdvajajućih resursa ostvare konkurentsku prednost i/ili monopolsku poziciju, omogućava im
da profit zarade na štetu potrošača, uz zanemarivanje njihovih interesa. Monopolski
položaj omogućava preduzećima da utiču na cene, obim, kvalitet proizvoda, ili da, na drugi
način, pridobiju tržište u svoju korist, a na štetu potrošača, i njihovih interesa. Zato se smatra
da je profit koji se stiče zbog prepreka u mobilnosti resursa društveno nepoželjan.
Činjenica je da preduzeća u određenim granama, tzv. regulisanim granama, uživaju neke, ili
sve, elemente monopolističke prednosti. Međutim, institucionalne barijere u sistemu
slobodnog kretanja resursa ka upotrebama gde ostvaruju najveće efekte, i bolje od prosečnih
profita, nisu uvek društveno nepoželjne. Na primer, barijere u međunarodnoj razmeni
domaćim preduzećima daju konkurentsku prednost na domaćem tržištu. Isto tako,
društvo ima nesumnjive koristi od izdavanja patenata, što je zakonodavno-pravni
monopol. Jer, nepostojanje zakonske zaštite obeshrabrilo bi invencije, i destimulisalo interes
za inoviranjem. Pored toga, u stvarnom privrednom životu konkurencija skoro nikada
nije tako slaba, da bi pojedinim preduzećima omogućila osvajanje monopolske pozicije, i
sricanje visokih profita na štetu potrošača, pre svega, zbog postojanja antimonopolskog
zakonodavstva, čiji je cilj sankcionisanje monopola, i podsticanje konkurencije.
55. Tehnološke ili inovacione teorije profita
Prema tehnološkom, ili inovacionim teorijama izvor profita su nove tehnologije i

inovacije. Nove tehnologije i inovacije omogućavaju da se zaradi visok profit, zato što
utiču na povećanje prihoda i/ili na smanjenje troškova. Novi i bolji proizvodi izvor su
visokih profita, zato što ih kupci traže i prihvataju, što dovodi do rasta cene, prodaje,
i prihoda. Nove sirovine, i materijali, novi metodi proizvodnje, i distribucije
76 WWW.LEONIDA.RS
omogućavaju sticanje visokih profita, zato što dovode do snižavanja troškova, ili do
otklanjanja faktora, koji su uzrok visokih troškova, tzv. izazivača troškova.
Profit koji se ostvaruje uvođenjem inovacija predstavlja jednim delom i monopolski

profit, pošto je preduzeće-inovator jedino na tržištu. Da bi se sticao profit, koji je rezultat
inovacija, inoviranje treba da bude permanentno. Inovacije su izvor visokog profita
samo dok se ne pojave pratioci i imitatori. Kada se pojave imitatori i/ili kada inovacija
postane široko dostupna, preduzeće, koje je uvelo inovaciju, počinje postepeno da gubi svoju
prednost tzv. prednost pokretača. Konkurencija jača, cene proizvoda opadaju, zbog
povećanja ponude, i profiti se polako vraćaju na nivo pre inovacije. Poslovna istorija puna je
primera preduzeća, koja su od pobednika postala gubitnici, zato što nisu na vreme uvidela da
je profit od inovacija kratkotrajan, i prolazan.
U tehnološki dinamičnom okruženju, težnja ka profitu na osnovu inovacije stvara „stalnu

težnju ka kreativnoj destrukciji“, gde se permanentno uvodi nešto novo, nešto bolje i nešto
drugačije, da bi se zamenile stare, i već istrošene inovacije, i da bi se ostvario profit. Koncept
kreativne destrukcije formulisao je Šumpeter u nastojanju da objasni privredne cikluse i
razvoj kapitalističke privrede. Privredni razvoj karakterišu periodi stabilnosti, koje prekidaju
fundamentalni šokovi, ili diskontinuiteti, kada stari izvori profita nestaju, tj. „kreativno se
uništavaju“ i zamenjuju se novim. Fundamentalni šokovi nastaju kao rezultat inovacija, koje
uvodi preduzeće ili preduzetnik, u svojoj težnji za profitom.
Izvori profita – Teorije o profitu ukazuju da je profit rezultat brojnih uticaja, koji variraju od
jednog preduzeća do drugog, i od jednog vremenskog perioda do drugog. Svaka od teorija
profita samo parcijalno objašnjava razloge nastanka profita, odnosno ni jedna teorija
pojedinačno ne daje celovito tumačenje profita, i tržišnog uspeha preduzeća. Teorije o
profitu se ne isključuju međusobno, već se dopunjuju, i sve zajedno omogućavaju da se
razumeju i objasne izvori profita, i da se objasni zašto profit nastaje. Ukoliko bi od mnoštva
različitih uticaja, od kojih zavisi profit, tržišni uspeh i efikasnost preduzeća, trebalo izdvojiti
dva dominantna, onda su to:
1. Tržište i konkurencija
2. Resursi i kompetentnost preduzeća
56. Računovodstveni, ekonomski i normalan profit
Profit je razlika između ukupnog prihoda i ukupnih troškova, odnosno:
π=TR−TC
77 WWW.LEONIDA.RS
π – profit
TC – ukupni hoškovi.
U zavisnosti od načina na koji se definišu troškovi razlikuju se:
1. Računovodstveni profit
2. Ekonomski profit
3. Normalan profit
Računovodstveni profit – razlika između ukupnog prihoda i troškova koji su nastali u

prošlosti, prilikom nabavke resursa. Troškovi koji su nastali u prošlosti su istorijski
troškovi, a računovodstveni profit je razlika između ukupnog prihoda i istorijskih troškova,
odnosno:
Računovodstveni profit =Ukupan prihod−Istorijskitroškovi
Računovodstveni koncept profita je tzv. ex post koncept, zato što se bazira na prošlim
transakcijama i istorijskim troškovima, i pokazuje prinos, koji je ostvario vlasnik
ulaganjem kapitala u konkretno preduzeće. Računovodstveni profit je neto prihod vlasnika
firme, i predstavlja nadoknadu i nagradu za uloženo vreme i za investirani kapital u
poduhvat.
Ekonomski profit – profita razlikuje se od računovodstvenog jer se, u ekonomiji, pod

troškovima podrazumevaju oportunitetni troškovi. Ekonomski profit je razlika između
ukupnog prihoda i oportunitenih troškova svih uloženih resursa, odnosno:
Ekonomski profit−Ukupan prihod−Oportunitenitroškovi
Ako je ostvareni prihod manji od ekonomskih ili oportunitetnih troškova, znači da se uloženi
resursi ne nalaze u svojoj najboljoj upotrebi. Kada se uloženi resursi ne nalaze u upotrebi, u
kojoj ostvaruju najveće efekte, ekonomski profit je negativan.
Ekonomski i računovodstveni profit se razlikuju, zbog razlika između istorijskih i

oportunitetnih troškova, a razlika između istorijskih i oportunitetnih troškova
najveća je kod:
1. amortizacije opreme, mašina i zemljišta;

2. troškova vlasničkog kapitala uloženog u preduzeće; i
3. plate vlasnika-menadžera.
78 WWW.LEONIDA.RS
Normalan profit – preduzeće ostvaruje kada je ukupan prihod izjednačen sa

oportunitetnim troškovima svih uloženih resursa, ili kada je ekonomski profit preduzeća
jednak nuli, odnosno:
Normalan profit ⟺ Ukupan prihod=Oportuniteni troškovi ili

Normalan profit ⇔ Ekonomski profit=0
Normalan profit se zarađuje kada je ukupan prihod izjednačen sa oportunitetnim

troškovima. Kada su ukupan prihod i oportunitetni troškovi izjednačeni, svi uloženi resursi se
nalaze u svojoj najboljoj upotrebi, a prinos na uloženi kapital je isti, kao i u sledećoj najboljoj
upotrebi, istog ili sličnog, stepena rizika, odnosno uloženi kapital zarađuje isto, kao što može
da zaradi u bilo kojoj drugoj upotrebi istog ili sličnog stepena rizika.
Preduzeće u tržišnoj privredi mora da ostvari odgovarajući prinos na uloženi kapital, da bi

ostalo u biznisu. Ako je prinos na uloženi kapital ispod nivoa, koji može da se ostvari
ulaganjem u druga preduzeća, istog stepena rizika, vlasnici će da povuku svoj kapital iz tog
preduzeća. Normalan profit znači dovoljan prinos na uloženi kapital, da bi vlasnike
odvratio od likvidacije ovog ulaganja, i investiranja u sledeću najbolju upotrebu.
Normalan profit se ostvaruje kada su ukupan prihod i oportunitetni troškovi izjednačeni. To
ne znači da profit nije ostvaren, već da je vlasnik ostvario isti profit, kao i u bilo kojoj drugoj
upotrebi. Jer, kada su ukupan prihod i oportunitetni troškovi izjednačeni, svi uloženi
resursi nalaze se u svojoj najboljoj upotrebi.
Visina normalnog profita zavisi od:
 stepena rizika;
 vremena i sume uloženog kapitala;
 vrste grane;
 stope inflacije;
 stabilnosti privrede;
 zarađivačke sposobnosti preduzeća; i
 velikog broja drugih faktora.
Visina normalnog profita je važna, jer se na osnovu normalnog profita ocenjuje da li će

preduzeće da ostane u biznisu, ili će biti primorano da ga napusti. Preduzeća, koja ne mogu
da zarade normalan profit radeći ono što rade, treba da odu iz tog posla, i da preusmere kapital
i resurse ka aktivnostima gde mogu da zarade normalan profit.
Normalan profit je određeni, minimalni iznos profita koji je neophodan, da bi preduzeće

ostalo u biznisu u dugom roku. Drugim rečima, normalan profit, kao minimalni prinos na
uloženi kapital, uslov je za opstanak preduzeća, pošto bi kapital bio povučen iz preduzeća, a
firma bi bila likvidirana.
79 WWW.LEONIDA.RS
Kada je ostvareni profit veći od normalnog profita preduzeće je zaradilo pozitivan ekonomski,
ili čisti profit. Ekonomski profit je prinos iznad i preko normalnog profita. Ekonomski
profit znači da vlasnici zarađuju više profita, nego da su kapital investirali drugde.
Razlika između računovodstvenog i ekonomskog profita:
1. Računovodstveni profit je realizovani profit. Cilj računovodstvenog koncepta

profita je da se odredi prinos na kapital koji je već uložen u preduzeće.
Računovodstveni, odnosno realizovani profiti koriste se kao pokazatelji, i kao
standardi za merenje prošlih performansi.
2. Ekonomski profit je očekivani profit. Cilj ekonomskog koncepta profita je da se
odredi prinos, koji kapital može da zaradi u sledećoj najboljoj upotrebi istog ili
sličnog stepena rizika, kada bi svi resursi bili uloženi tamo gde će da ostvare
maksimalnu zaradu za vlasnike. Ekonomski profit se koristi za selekciju i izbor
poslovnih odluka.
80 WWW.LEONIDA.RS
6. GLAVA
RENTABILNOST
Rentabilnost je sposobnost preduzeća da sa uloženim sredstvima ostvari maksimalan

profit. Rentabilnost je širi i opštiji izraz efikasnosti od produktivnosti i ekonomičnosti, zato
što se efekti ulaganja sredstava mere na osnovu ostvarenog profita, koji je, ne samo ključni i
sveobuhvatni indikator efikasnosti, već i najbolji test tržišnog uspeha ili neuspeha preduzeća.
Rentabilnost pokazuje da li je preduzeće sposobno da društvene potrebe zadovolji na
efikasan način.
Rentabilnost je izraz zarađivačke sposobnosti preduzeća, i definiše se kao zarađivačka

sposobnost preduzeća, zato što se efekti ulaganja mere na osnovu toga koliko je sa njima
ostvareno, ili zarađeno profita.
57. Analiza rentabilnosti
Analiza rentabilnosti bazira se na konceptu ekonomskog profita, koji predstavlja razliku

između ostvarenog prihoda i oportunitetnih troškova svih uloženih resursa. Analiza
rentabilnosti omogućava da se odredi:
1. Kako da se maksimira profit

2. Kako da se minimiziraju gubici
3. Gde je prelomna tačka poslovanja
Analiza rentabilnosti predstavlja osnov za donošenje odluka o obimu proizvodnje i

prodaje, gde se sa uloženim resursima ostvaruje najveći profit, odluka o nastavku, ili
prestanku poslovanja, kao i odluka o prelomnoj tački poslovanja, odnosno obimu proizvodnje,
i prodaje, na kome poslovna aktivnost postaje rentabilna.
81 WWW.LEONIDA.RS
58. Maksimiranje profita
Odluka o obimu proizvodnje ili prodaje donosi se sa ciljem da se maksimira profit, zato što je
profit dominantan cilj preduzeća u tržišnoj privredi. Obim proizvodnje i prodaje, gde se
maksimira profit je najrentabilniji, ili profit-maksinurajući obim. Najrentabilniji, ili profit-
maksimirajući obim može da se odredi na osnovu sledeća dva pristupa:
1. Pristup ukupni troškovi – ukupan prihod

2. Pristup prosečni troškovi – prosečan prihod
Pristup ukupni troškovi – ukupan prihod – Pošto je profit razlika između ukupnog prihoda
i ukupnih troškova, najlakši i najdirektniji način da se odredi najrentabilniji, ili profit-
maksimirajući obim je poređenjem ukupnog prihoda i ukupnih troškova. Na prvom grafiku
prikazan je profit-maksimirajući obim prema pristupu ukupni troškovi-ukupan prihod,
kada je cena proizvoda data. Profit-maksimirajući obim je u tački Q1, gde je vertikalno
rastojanje između krive ukupnog prihoda (TR) i ukupnih troškova (TC) najveće. Kriva
ukupnog prihoda je linearna kriva, koja počinje od nule, i raste proporcionalno u odnosu na
obim zato što, kada je cena proizvoda data, svaka prodata jedinica proizvoda povećava
ukupan prihoda za iznos, koji je jednak ceni proizvoda.
Kada cena nije data, i kada preduzeće može da utiče na cenu proizvoda, kriva ukupnog
prihoda počinje od nule, raste, dostiže svoj maksimum i počinje da opada. Kada cena
proizvoda nije data, odnosno kada preduzeće ima kontrolu nad cenom proizvoda, obim
prodaje može da se poveća, samo, ako se smanji cena proizvoda, što dovodi do pada ukupnog
prihoda. Profit-maksimirajući obim, kada preduzeće može da utiče na cenu proizvoda,
prikazan je drugom grafiku. Profit-maksimirajući obim je u tački Q1, gde je razlika između
ukupnog prihoda (TR) i ukupnih troškova (TC) najveća.
82 WWW.LEONIDA.RS
Pristup prosečni troškovi – prosečni prihod – Prema pristupu prosečni troškovi – prosečan
prihod, profit-maksimirajući obim određuje se na osnovu prosečnih ukupnih troškova (ATC),
marginalnih troškova (MC), i cene proizvoda (P). Na grafiku prikazan je profit-
maksimirajući obim, kada je cena proizvoda data. Kada preduzeće ne može da utiče na
cenu proizvoda, marginalni prihod jednak je tržišnoj ceni proizvoda za svaki obim
proizvodnje i prodaje, odnosno kriva marginalnog prihoda (MR), i kriva cene (P) se
podudaraju. Najrentabilniji, ili profit-maksimirajući obim je obim Qmax gde kriva marginalnih
troškova (MC) seče krivu marginalnog prihoda (MR). U tački Q max, gde je marginalni prihod
jednak marginalnim troškovima, ukupan profit je najveći, i jednak je šrafiranoj površini.
Ako je obim proizvodnje i prodaje manji od obima Q max, marginalni prihod će biti veći od
marginalnih troškova, odnosno MR > MC. Ukoliko je MR > MC, preduzeće može da poveća
profit, povećanjem obima do tačke Qmax. Jer promena ukupnog prihoda, koja se ostvaruje
prodajom svake dodatne jedinice proizvoda, veća od troškova proizvodnje i prodaje svake
83 WWW.LEONIDA.RS
dodatne jedinice proizvoda. Drugim rečima, povećanje ukupnog prihoda, zbog prodaje
jedne dodatne jedinice proizvoda, veće je od troškova proizvodnje i prodaje dodatne
jedinice proizvoda.
Ukoliko je obim proizvodnje i prodaje veći od obima Qmax, marginalni prihod je manji od
marginalnih troškova, odnosno MR < MC. Ako je MR < MC, troškovi svake dodatne
jedinice proizvoda veći su od dodatnog prihoda, koji se ostvaruje njihovom prodajom, što
znači da sa svakim prodatim proizvodom, preko obima Qmax, preduzeće gubi novac. Ukupan
profit je manji, nego na nivou obima Q max, gde su marginalni prihod i marginalni troškovi
izjednačeni. Profit može da se poveća samo ako se obim smanji na nivo Qmax. Ukratko:
1. Ako je MR > MC ukupan profit može da se poveća, ako se poveća obim.

2. Ako je MR < MC ukupan profit može da se poveća, ako je smanji obim.
3. Ako je MR = MC, ukupan profit ne može da se poveća ni povećanjem, ni smanjenjem
obima, zato što je ostvaren najrentabilniji, tj. profit-maksimirajući obim.
Profit po jedinici je razlika između cene i prosečnih ukupnih troškova (P – ATC). Profit
po jedinici je najveći na nivou obima, gde je razlika između cene proizvoda i prosečnih
ukupnih troškova najveća. Razlika između cene proizvoda i prosečnih ukupnih troškova
najveća je u preseku krive prosečnih ukupnih troškova (ATC) i marginalnih troškova (MC)
Matematički, profit po jedinici ( π Q) izračunava se kada se ukupan profit ( π ) podeli sa
obimom, tj. brojem proizvedenih i proda tih proizvoda (Q), ili
π
π Q=
Q
Ukupan profit ( π ) se dobija kada se profit po jedinici pomnoži sa obimom prodaje (Q), ili
π=π Q ×Q
Kada preduzeće ima kontrolu nad cenom, kriva prosečnog prihoda je opadajuća kriva, što
znači da preduzeće može da poveća obim, ako smanji cenu, odnosno ako poveća cenu, mora
da smanji obim. Kada kriva prosečnog prihoda, odnosno cene, opada, kriva marginalnog
prihoda se nalazi ispod nje, u skladu sa pravilom o odnosu prosečnih i marginalnih veličina.
Obe krive počinju iz iste tačke, tj. cene proizvoda, ali nagib krive marginalnog prihoda
dvostruko je veći od nagiba krive prosečnog prihoda. Na grafiku je prikazan profit-
maksimirajući obim, prema pristupu prosečni troškovi – prosečan prihod, kada preduzeće
može da utiče na cenu proizvoda. Profit-maksimirajući obim je u tački Qmax, gde se krive
marginalnog prihoda (MR) i marginalnih troškova (MC) seku. Ukupan profit jednak je
obojenoj površini.
84 WWW.LEONIDA.RS
59. Minimiziranje gubitaka
Ukoliko, zbog pada tražnje, preduzeće ne može da zaradi profit, treba da donese odluku
da li da posluje sa gubitkom, ili da privremeno, ili trajno prestane da posluje. Preduzeće
posluje sa gubitkom ako je na svakom nivou obima ukupan prihod manji od ukupnih
troškova, odnosno ako je tržišna cena ispod prosečnih ukupnih troškova. Jer, ukoliko je na
svakom nivou obima, ukupan prihod manji od ukupnih troškova, a tržišna cena ispod
prosečnih ukupnih troškova, preduzeće ne može da pokrije troškove, i pravi se gubitak.
 Odluka o nastavku poslovanja donosi se ako je poslovanje sa gubitkom

rentabilnije od prestanka poslovanja.
 Odluka o prestanku poslovanja donosi se, ako je poslovanje sa gubitkom
nerentabilnije od prestanka poslovanja, odnosno ako je gubitak manji, kada
preduzeće prestane da posluje.
Prestanak poslovanja može da bude privremen ili trajan, što zavisi od toga da li je pad
tražnje trenutan, ili trajan. Ako se procenjuje da je pad tražnje trenutan, donosi se odluka o
privremenom prestanku poslovanja. Ako se procenjuje da je pad tražnja trajan, donosi se
odluka o zatvaranju, jer se gubici ne mogu pokrivati dugo.
Nezavisno od toga da li će se doneti odluka o nastavku ili prestanku poslovanja, cilj

poslovanja postaje minimiziranje gubitaka.
Odluka preduzeća o nastavku poslovanja sa gubitkom, ili prestanku poslovanja zavisi od toga
da li je tržišna cena veća, jednaka ili manja od prosečnih varijabilnih troškova, odnosno
85 WWW.LEONIDA.RS
da li je ukupan prihod veći, jednak ili manji od ukupnih varijabilnih troškova, i donosi se na
osnovu kontribucionog profita.
60. Kontribucioni profit
Razlikuju se:
1. Kontribucioni profit po jedinici

2. Ukupan kontribucioni profit
Kontribucioni profit po jedinici je razlika između cene proizvoda (P) i prosečnih

varijabilnih troškova (AVC), odnosno:
Kontribucioni profit po jedinici=P− AVC
Ukupan kontribucioni profit je doprinos ukupnim fiksnim troškovima. Ukupan

kontribucioni profit je razlika između ukupnog prihoda (TR) i ukupnih varijabilnih
troškova (VC), odnosno:
Ukupan kontribucioni profit =TR – VC
Ako ukupan prihod nije dovoljan da bi se pokrili ukupni troškovi, sve dok je ukupan prihod
veći od ukupnih varijabilnih troškova, preduzeće može da zaradi ukupan kontribucioni profit,
iz koga se može pokriti deo ukupnih fiksnih troškova.
Ukoliko je razlika između ukupnog prihoda i ukupnih varijabilnih troškova veća, ukupan
kontribucioni profit je veći, što je ukupan kontribucioni profit veći, gubitak je manji.
Pozicija gubitka je bolja, ako preduzeće nastavi da posluje, jer nastavak poslovanja
omogućava da se pokrije deo fiksnih troškova. Kada je ukupan kontribucioni profit
pozitivan, poslovanje sa gubitkom je superiorno rešenje u odnosu na zatvaranje. Jer, ako
preduzeće prestane da proizvodi i prodaje, ukupan prihod pada na nulu, a gubitak je jednak
ukupnim fiksnim troškovima.
Nastavak poslovanja:
 Poslovanje sa gubitkom, kada je kontribucioni profit pozitivan – Kada je cena

iznad prosečnih varijabilnih troškova, odnosno kada je ukupan prihod je veći od
ukupnih varijabilnih troškova, onda su i kontribucioni profit po jedinici, i ukupan
kontribucioni profit, pozitivni. Preduzeće minimizira gubitak, ako donese odluku o
nastavku poslovanja, jer ostvaruje kontribucioni profit, koji omogućava da se pokrije
86 WWW.LEONIDA.RS
deo fiksnih troškova. Cilj preduzeća je da ostvari što je moguće veći kontribucioni
profit, da bi doprinos fiksnim troškvima bio veći, a gubitak manji. Kontribucioni
profit je najveći, a gubitak najmanji na nivou obima, gde je razlika između ukupnog
prihoda (TR) i ukupnih varijabilnih troškova (VC) najveća.
 Poslovanje sa gubitkom, kada je kontribucioni profit jednak nuli – Kada je cena

jednaka prosečnim varijabilnim troškovima, odnosno kada su ukupan prihod i ukupni
varijabilni troškovi jednaki, odluka o nastavku poslovanja sa gubitkom ili o zatvaranju
donosi se na osnovu kontribucionog profita, a cilj je minimiziranje gubitaka. Kada
je cena jednaka sa prosečnim varijabilnim troškovima (P = VC), a ukupan prihod
jednak ukupnim varijabilnim troškovima (TC = VC), prosečan i ukupan kontribucioni
profit jednaki su nuli. Iz prihoda mogu da se pokriju samo varijabilni troškovi, a
gubitak preduzeća jednak je fiksnim troškovima. Preduzeće je indiferentno u pogledu
toga da li da nastavi da posluje sa gubitkom, ili da privremeno zatvori fabriku. U oba
slučaja, kratkotočni gubitak jednak je fiksnim troškovima, što znači da nezavisno od
toga da li će nastaviti ili prekinuti poslovanje, preduzeće ne može da pokrije fiksne
troškove iz poslovanja.
Zatvaranje:
Kada je cena manja od prosečnih varijabilnih troškova (P < AVC), odnosno kada je
ukupan prihod manji od ukupnih varijabilnih troškova (TR < VC), preduzeće treba da
donese odluku o prestanku poslovanja. Jer, ako bi preduzeće nastavilo da posluje sa
gubitkom, ukupan gubitak bi na svakom nivou obima iznad nule bio veći, nego na nuli. Na
svaom nivou obima većem od nule ukupan prihod je manji od ukupnih varijabilnih troškova,
odnosno nedovoljan je da bi se pokrili ukupni varijabilni troškovi. Gubitak je veći od ukupnih
fiksnih troškova (FC), za iznos za koji ukupni varijabilni troškovi (TC) nisu pokriveni. Na
svakom nivou obima većem od nule, cena je manja od prosečnih varijabilnih troškova, i
nedovoljna da se pokriju prosečni varijabilni troškovi. Gubitak je veći od prosečnih fiksnih
troškova, za iznos za koji prosečni varijabilni troškovi nisu pokriveni. I ukupan
kontribucioni profit i kontribuconi profit po jedinici su negativni jer je na svakom nivou
obima, iznad nule, gubitak veći nego za obim koji je jednak nuli. Gubitak se minimizira
samo ako se donese odluka o prestanku poslovanja, odnosno zatvaranju, jer onda je
gubitak jednak fiksnim troškovima. Ako se proceni da pozicija gubitka nije kratkotrajna, već
stalna, i da preduzeće ne može da smanji troškove na nivo koji bi omogući da se zaradi
normalan profit, onda treba doneti odluku o trajnom zatvaranju preduzeća, a resurse treba
preusmeriti ka rentabilnijim poslovima, jer pozicija gubitka nije održiva na duži rok. Gubici
mogu da se pokrivaju samo određeno kraće vreme. U dužem periodu, preduzeće mora da
izvrši odgovaarjuća prilagođavanja.
87 WWW.LEONIDA.RS
61. Prag rentabilnosti
Profit, ili gubitak zavisi od odnosa između ukupnog prihoda i ukupnih troškova, odnosno
cene proizvoda i prosečnih ukupnih troškova. Ako je ukupan prihod veći od ukupnih
troškova, odnosno ako je cena veća od prosečnih ukupnih troškova, preduzeće ostvaruje
profit. Ako je ukupan prihod manji od ukupnih troškova, odnosno ako je cena manja od
prosečnih ukupnih troškova preduzeće ostvaruje gubitak.
Prag rentabilnosti je obim proizvodnje ili prodaje gde se ukupan prihod izjednačava sa
ukupnim troškovima, odnosno gde je cena jednaka prosečnim ukupnim troškovima. Prag
rentabilnosti je obim proizvodnje i prodaje, gde je profit jednak nuli. Svaki obim iznad
praga rentabilnosti donosi profit, i obrnuto, svaki obim ispod praga rentabilnosti donosi
gubitak.
Prag rentabilnosti naziva se i prelomna tačka poslovanja, ili tačka apsolutnog

rentabiliteta.
Na prvom grafiku prikazan je prag rentabilnosti prema pristupu ukupni troškovi –

ukupan prihod. Prag rentabilnosti je u tačkama Q1 i Q2, gde su ukupan prihod i ukupni
troškovi izjednačeni, odnosno gde se krive ukupnog prihoda (TR) i ukupnih troškova (TC)
seku.
88 WWW.LEONIDA.RS
Na drugom grafiku prikazan je prag rentabilnosti prema pristupu prosečni troškovi –

prosečan prihod. Prag rentabilnosti je u tačkama Q1 i Q2, gde je cena jednaka prosečnim
ukupnim troškovima, odnosno gde se linija cene (P) i kriva prosečnih ukupnih troškova
(ATC) seku.
62. Računovodstveni pristup merenja rentabilnosti
Razlikuju se dva pristupa merenja rentabilnosti:
1. Računovodstveni pristup merenja rentabilnosti – bazira se na računovodstvenom

konceptu profita i naziva se prinosni metod.
2. Ekonomski pristup merenja rentabilnosti – bazira se na konceptu ekonomskog
profita i naziva se pristup dodate ekonomske vrednosti.
Računovodstveni pristup merenja rentabilnosti – zasniva se na konceptu

računovodstvenog profita, a rentabilnost se meri poređenjem ostvarenog profita, ili prihoda sa
uloženim sredstvima, u zavisnosti od pokazatelja rentabilnosti koji se izračunava. Podaci o
ostvarenom profitu, prihodu i uloženim sredstvima obezbeduju se iz računovodstvenih
izveštaja preduzeća, odnosno iz bilansa stanja i bilansa uspeha.
U praksi se koristi veliki broj pokazatelja rentabilnosti jer ni jedan pojedinačan pokazatelj ne
može da izrazi rentabilnost svih segmenata poslovanja, niti može da bude adekvatan za svaku
svrhu. U zavisnosti od toga da li se meri rentabilnost preduzeća, rentabilnost pojedinih
poslovnih aktivnosti, rentabilnost organizacionih jedinica, koje imaju status profit centara,
rentabilnost pojedinih proizvoda, ili grupa proizvoda, razlikuju se pokazatelji:
1. rentabilnosti preduzeća,
2. rentabilnosti poslovnih aktivnosti,
3. rentabilnosti divizija ili fabrika, i
4. rentabilnosti proizvoda ili linije proizvoda.
63. Merenje rentabilnosti preduzeća
Cilj merenja rentabilnosti preduzeća je da se kvantifikuje efikasnost upravljanja

ukupnom imovinom preduzeća. Pokazatelji rentabilnosti preduzeća su indikatori njegove
zarađivačke sposobnosti i pokazuju da li se uložena sredstava efikasno koriste. Najznačajniji
pokazatelji rentabilnosti preduzeća su:
89 WWW.LEONIDA.RS
1. Neto rentabilnost
2. Prinos na ukupna sredstva
Neto rentabilnost – izračunava se deljenjem profita posle oporezivanja, sa prodajom,

odnosno:
Profit
Neto rentabilnost=
Prodaja
Neto rentabilnost se izražava u procentima, i pokazuje prinos od prodaje. Neto

rentabilnost pokazuje koliki se profit ostvari na svaki dinar od prodaje. Neto rentabilnost je
instrument politike prodaje, zato što pokazuje sposobnost preduzeća da proizvodi i prodaje
rentabilne proizvode. Neto rentabilnost je indikator da li su proizvodi prihvaćeni na
tržištu, ili ih treba zameniti proizvodima, koji će omogućiti veći prinos od prodaje, i rast neto
rentabilnosti. Standardna vrednost neto rentabilnosti u tržišnim privredama iznosi oko
5%. Preduzeća koja politiku prodaje zasnivaju na konceptu veliki promet – mala zarada,
imaju neto rentabilnost ispod 5%. Preduzeća koja ostvaruju rentabilnosti iznad 5% imaju
visoku neto rentabilnost, mada suviše veliki prinos od prodaje može da znači zanemarivanje
profita i interesa vlasnika kapitala.
Prinos na ukupna sredstva – izračunava se deljenjem profita, posle oporezivanja, sa

ukupnim sredstvima preduzeća.
Profit
Prinos naukupna sredstva=
Ukupna sredstva
Prinos na ukupna sredstva izražava se u procentima, i predstavlja najšire merilo

rentabililiteta preduzeća, zato što pokazuje prinos i vlasnika i kreditora, na ukupno uložena
sredstava, tj. na sredstva, koja su obezbedili i vlasnici i kreditori. Prinos na ukupna sredstva
dovodi u odnos profit, koji stoji na raspolaganju za raspodelu vlasnicima i kreditorima, sa
ukupnim sredstvima, i izražava prinos na knjigovodstvenu vrednost ukupnih sredstava.
Restorani i trgovine sportskom robom, u SAD, ostvaruju 7% prinosa na ukupna

sredstva, dok hoteli i supermarketi ostvaruju 4% prinosa na ukupna sredstva.
Prinos na vlasnički kapital – odnos između profita posle oporezivanja i vlasničkog ili
akcionarskog kapitala, i izražava prinos na knjigovodstvenu vrednost vlasničkog kapitala
preduzeća. Vlasnički kapital sastoji se od običnih akcija, dodatno uplaćenog kapitala i
zadržanog profita. Prinos na vlasnički kapital je količnik između profita, posle oporezivanja,
i vlasničkog kapitala, odnosno:
Profit
Prinos na vlasnički kapital=
Vlasnički kapital
90 WWW.LEONIDA.RS
Prinos na vlasnički kapital pokazuje prinos koji su ostvarili vlasnici na uloženi kapital.
Prinos na vlasnički kapital je jedan od osnovnih merila rentabiliteta, i efikasnosti upotrebe
uloženog kapitala, iz ugla vlasnika preduzeća.
Prinos na vlasnički kapital uvek je veći od prinosa na ukupna sredstva, zato što je
vlasnički kapital skuplji i rizičniji izvor finansiranja od pozajmljenog kapitala, tj. od duga, a
skuplji i rizičniji izvor finansiranja donosi veći prinos.
Prihod po akciji – za vlasnike najznačajniji pokazatelj rentabilnosti preduzeća. Prihod

po akciji izračunava se kada se profit posle oporezivanja podeli sa prosečnim brojem
emitovanih akcija preduzeća, odnosno:
Profit
Prihod po akciji=
Prosečan broj emitovanih akcija
Prihod po akciji se izražava kao novčani, odnosno dinarski iznos po akciji, i razlikuje se od
preduzeća do preduzeća. Prihod po akciji zavisi od zarađivačke sposobnosti preduzeća.
Zarađivačku sposobnost preduzeća vlasnici ocenjuju na osnovu ovog pokazatelja, čija je
vrednost široko dostupna informacija, zato što se objavljuje u finansijskoj štampi.
64. Merenje rentabilnosti poslovnih aktivnosti
Merenje rentabilnosti poslovnih aktivnosti treba da pokaže da li se angažovana sredstava,

tj. sredstva sa kojima preduzeće radi i posluje efikasno koriste. Rentabilnost poslovnih
aktivnosti izračunava se poređenjem prodaje sa pojedinim vrstama angažovanih
sredstava. Poređenje prodaje sa angažovanim sredstvima treba da pokaže da li su
angažovana sredstava dovoljna, i da li mogu da podrže dati nivo poslovnih aktivnosti
preduzeća. Najvažniji pokazatelji rentabilnosti poslovnih aktivnosti su:
1. Koeficijent obrta ukupnih sredstava

2. Koeficijent obrta osnovnih sredstava
3. Koeficijent obrta naplativih potraživanja
4. Prosečan period naplate potraživanja
5. Koeficijent obrta zaliha
6. Prosečno vreme obrta zaliha
1. Koeficijent obrta ukupnih sredstava – odnos između prodaje i ukupno angažovanih

sredstava, i izračunava se deljenjem prodaje sa ukupnim, tj. osnovnim i obrtnim sredstvima.
91 WWW.LEONIDA.RS
Prodaja
Koeficijent obrtaukupnih sredstava=
Ukupna sredstva
Koeficijent obrta ukupnih sredstava izražava se kao decimalni broj, i pokazuje koliki se
prihod ostvari na svaki dinar uložen u ukupna sredstava. Koeficijent obrta ukupnih
sredstava pokazuje da li se ukupna angažovana sredstva efikasno koriste, i da li su
angažovana sredstva dovoljna za dati za nivo poslovne aktivnosti, tj. prodaje.
2. Koeficijent obrta osnovnih sredstava – odnos između prodaje i osnovnih sredstava.

Koeficijent obrta osnovnih sredstava pokazuje koliki se prihod ostvari na svaki dinar uložen u
osnovna sredstava. Koeficijent obrta osnovnih sredstava izračunava se deljenjem prodaje sa
osnovnim sredstvima, i izražava se kao decimalni broj.
Prodaja
Koeficijent obrta osnovnih sredstava=
Osnovna sredstva
Koeficijent obrta osnovnih sredstava izražava efikasnost upotrebe osnovnih sredstava,

tj. fabrike, zgrada, opreme, mašina, i pokazuje stepen iskorišćenosti osnovnih sredstava.
Vrednost koeficijenta obrta osnovnih sredstava zavisi od karakteristika procesa
proizvodnje, odnosno od radno-kapitalne intenzivnosti procesa proizvodnje. Preduzeća, čiji
je proces proizvodnje kapitalno-intenzivan imaju nižu vrednost ovog pokazatelja od
preduzeća, čiji je proces proizvodnje radno-intenzivan.
3. Koeficijent obrta naplativih, potraživanja – naziva se i koeficijentom obrta kupaca, i
izražava se kao odnos prodaje i naplativih potraživanja, odnosno:
Prodaja
Koeficijent obrta napativih potraživanja=
Naplativa potraživanja
Koeficijent obrta naplativih potraživanja pokazuje efikasnost naplate potraživanja, koja

nastaju kada preduzeće odobrava potrošačke kredite, tj, prodaje na kredit. Visoka vrednost
koeficijenta, koji se izražava kao decimalan broj, govori o efikasnoj politici kreditiranja i
efikasnosti naplate, dok nizak koeficijent obrta govori o lošoj kreditnoj politici, i niskoj
efikasnosti naplate. Ali, izuzetno visok koeficijent naplate može da znači da su uslovi
kreditiranja strogi, što može da dovede do pada prodaje i profita.
4. Prosečan period naplate potraživanja – izračunava se kao odnos između broja dana u
godini, tj. 360 i koeficijenta obrta naplativih potraživanja, odnosno
360
Prosečan period naplate potraživanja=
Koeficijent obrta naplativih potraživanja
92 WWW.LEONIDA.RS
Prosečan period naplate potraživanja pokazuje prosečno vreme naplate potraživanja.

Prosečan period naplate potraživanja varira između preduzeća i grana, i zavisi od veličine
prodaje na kredit.
5. Koeficijent obrta zaliha – izračunava se deljenjem prodaje sa prosečnim zalihama,

odnosno:
Prodaja
Koeficijent obrta zaliha=
Prosečne zalihe
Koeficijent obrta zaliha može da se raščlani na parcijalne koeficijente obrta pojedinih vrsta
zaliha:
 koeficijent obrta zaliha materijala,

 koeficijent obrta nedovršene proizvodnje, i
 koeficijent obrta zaliha gotovih proizvoda.
Koeficijent obrta zaliha konkretnog preduzeća može da bude veći ili manji, što zavisi od
njegove prodaje. Ukoliko preduzeće prodaje male, jeftine proizvode imaće mnogo veći
koeficijent obrta zaliha, nego ako prodaje velike i skupe proizvode. Standardna vrednost
koeficijenta obrta zaliha američkih proizvodnih preduzeća, na primer, je 9. Koeficijent obrta
zaliha pokazuje efikasnost upravljanja zalihama.
Koeficijent obrta zaliha treba da pokaže na da li su zalihe dovoljne, odnosno da li je nivo

zaliha veći, ili manji, od potrebnog. Pošto su zalihe izvor troškova, poželjno je da koeficijent
obrta zaliha bude veći. Ali, visoka vrednost koeficijenta zaliha može da znači da
minimalni potreban nivo zaliha nije tačno proračunat, odnosno da je nivo potrebnih zaliha
suviše nizak, što može negativno da utiče na prodaju, profit i rentabilnost.
6. Prosečno vreme obrta zaliha – Slično, kao i koeficijent obrta naplativih potraživanja, i
koeficijent obrta zaliha može da se izrazi na vremenskoj osnovi, čime se dobija prosečno
vreme obrta zaliha. Prosečno vreme obrta zaliha pokazuje prosečan broj dana, za koji
preduzeće obrne svoje zalihe. Prosečno vreme obrta zaliha izračunava sa kada se broj dana u
godini, tj. 360 podeli sa odgovarajućim koeficijentom obrta zaliha, odnosno
360
Prosečno vreme obrta zaliha=
Koeficijent obrta zaliha
Prosečno vreme obrta zaliha razlikuje se od preduzeća do preduzeća, i zavisi od grane:
 U trgovini, na primer, prosečno vreme obrta zaliha malih prodavnica i restorana iznosi
7-15 dana;
93 WWW.LEONIDA.RS
 Supermarketi i trgovine automobilima obrću zalihe za 60-70 dana;

 Prodavnice sezonske robe svoje zalihe obrću za 90-100 dana.
65. Sintetički izraz rentabilnosti
Računovodstveni pristup merenja rentabilnosti je parcijalni pristup sa velikim brojem

pojedinačnih pokazatelja. Parcijalni prokazatelji ne mogu da obezbede celovito merenje i
izražavanje rentabilnosti. Zato se koristi sintetički izraz rentabilnosti, koji povezuje
parcijalne pokazatelje rentabilnosti, i koji omogućava da se analizom njihovog
međusobnog odnosa odredi ukupna rentabilnost preduzeća. Pokazatelj neto rentabilnosti
je odnos između profita i prodaje, a profit je razlika između prodaje i ukupnih troškova.
Pokazatelj obrta ukupnih angažovanih sredstava je odnos između prodaje i ukupnih
angažovanih sredstava, a ukupna angažovana su zbir osnovnih i obrtnih sredstava.
Množenjem neto rentabilnosti sa koeficijentom obrta ukupno angažovanih sredstava dobija se
prinos na ukupna sredstava, koji predstavlja sintetički izraz rentabilnosti, odnosno:
Neto rentabilnost × Koeficijent obrtaukupnih sredstava=Prinos na ukupna sredstva
ili
Profit Prodaja Profit

× =
Prodaja Ukupnasredstva Ukupna sredstva
Prinos na ukupna
sredstva
Koeficijent
Neto
X obrta ukupnih
rentabilnost
sredstava
Prodaja
: Profit Ukupna : Prodaja
sredstva
- Osnovna +
Ukupni troškovi Prodaja Obrtna sredstva
sredstva
94 WWW.LEONIDA.RS
Prinos na ukupna sredstava sintetiše parcijalne pokazatelje rentabilnosti i predstavlja

celovit izraz rentabilnosti, koji je u skladu sa definicijom rentabilnosti, kao sposobnosti
preduzeća da sa uloženim sredstvima ostvari najveći profit. Osnovni nedostatak parcijalnih
pokazatelja rentabilnosti je nemogućnost da se ustanovi kako rast, ili pad vrednosti
jednog pokazatelja utiče na ukupnu rentabilnosti, kao i da se odrede uzroci pada, odnosno
promene rentabilnosti.
Prednost sintetičkog izraza rentabilnosti sastoji se u tome što, povezivanjem parcijalnih

pokazatelja, omogućava da se ustanovi promena, kao i uzroci promene rentabilnosti, jer se
ukupna rentabilnost, tj. prinos na ukupna sredstava posmatra kao rezultat uzajamnog
delovanja, ili interakcije parcijalnih pokazatelja. Sintetički izraz rentabilnosti predstavlja
osnovu za sprovođenje i unapređenje rentabilnosti, jer omogućava da se ustanove uzroci
promene rentabilnosti. Na primer, analizom neto rentabilriošti moguće je istražiti načine za
povećanje prodaje ili profita, promenom cene, uvođenjem novih proizvoda, osvajanjem novog
tržišta, ili snižavanjem troškova. Analizom obrta, ukupnih sredstava mogu da se ispitaju efekti
smanjenja ili povećanja angažovanih sredstava, kao i efekti reorganizacije pojedinih
poslovnih aktivnosti, ili preduzeća, na rentabilnost.
66. Standardi rentabilnosti
Računovodstveni pristup merenja rentabilnosti je istorijski pristup, jer izražava

rentabilnost koja je ostvarena, a ne rentabilnost koja je mogla da bude ostvarena da su
sredstva uložena u sledeća najbolju upotrebu. Računovodstveni pristup merenja
rentabilnosti, koji se zasniva na podacima iz računovodstvenih izveštaja, daje informacije o
onome što se dogodilo, jer rentabilnost može da se izmeri tek posle proračuna ostvarenog
profita i ostalih potrebnih podataka, određenog perioda.
Pokazatelji rentabilnosti, koji se baziraju na računovodstvenom pristupu, su indikatori

relativne rentabilnosti, što znači da njihova vrednost može da se odredi poređenjem. Vrednost
pokazatelja rentabilnosti može odredi na dva načina:
1. Pokazatelji rentabilnosti izračunavaju se za nekoliko godina, i onda se porede sa

ciljem da se odredi da li, tokom vremena, rentabilnost raste ili opada.
2. Pokazatelji rentabilnosti izračunavaju se za projektovani, ili tzv. pro forma
izveštaj, i onda se porede sa sadašnjim ili prošlim pokazateljima.
Poređenje omogućava da se odredi, i da se oceni rentabilnost preduzeća u odnosu na

rentabilnost sličnih preduzeća u grani, ili u odnosu na prošek grane, u određenom periodu.
Poređenje i tumačenje dobijenih rezultata zahteva standardizaciju finansijskih
95 WWW.LEONIDA.RS
izveštaja, jer, zbog razlika u primenjenim računovodstvenim sistemima, pokazatelji

rentabilnosti mogu da se razlikuju između preduzeća.
67. Ekonomski pristup merenja rentabilnosti
Ekonomski pristup merenje rentabilnosti zasniva se na konceptu ekonomskog profita, i

dodate vrednosti. Pokazatelji rentabilnosti, koji se zasnivaju na ekonomskom pristupu
merenja efekata uloženih sredstava, su:
1. Dodata ekonomska vrednost

2. Prinos na dodatu vrednost
Dodata ekonomska vrednost – izuzetno popularan pokazatelj rentabilnosti. Dodata

ekonomska vrednost izračunava se, kada se ostvareni profit umanji za troškove kapitala, i
pomnoži sa kapitalom, koji su vlasnici uložili u preduzeće, odnosno:
Dodata ekonomska vrednost=Profit−Troškovi kapitala × Kapital
 Ako je dodata ekonomska vrednost pozitivna, to znači da vlasnici ostvaruju veći

prinos, nego da su kapital uložili u neko drugo preduzeće, istog ili sličnog stepena
rizika.
 Ako je dodata ekonomska vrednost negativna, to znači da su vlasnici propustili da
ostvare veće prinose, zato što kapital nisu uložili u neko drugo preduzeće, istog, ili
sličnog, stepena rizika, ali čija je zarađivačka sposobnost veća.
Kada se rentabilnost izražava na osnovi dodate ekonomske vrednosti, potrebno je odrediti

troškove kapitala. Troškovi kapitala su oportunitetni troškovi ulaganja u sledeću
najbolju upotrebu istog ili sličnog stepena rizika. Troškovi kapitala se definišu kao razlika
između troškova uzimanja i davanja zajma. Zato što je razlika između troškova uzimanja i
davanja zajma najbolje merilo za ocenu oportunitetnih troškova ulaganja u sledeću najbolju
upotrebu istog ili sličnog stepena rizika.
Troškove kapitala nije lako proceniti, zato što, u praksi, postoji veliki broj upotreba
kapitala, istog, ili sličnog, stepena rizika. Pored toga, troškovi kapitala zavise od izvora iz
kojih se kapital nabavlja. Različiti izvori kapitala imaju različitu cenu. Na primer, troškovi
duga i troškovi vlasničkog kapitala se razlikuju, zato što se na dug ne plaća porez, dok se na
dividende plaća porez, što znači da je dug jeftiniji od vlasničkog kapitala. Troškovi
kapitala zavise i od odnosa između duga i vlasničkog kapitala, tj. od rada zaduženosti
(dug/vlasnički kapital). Ulaganje kapitala u visoko zadužene firme nosi veći rizik od ulaganja
96 WWW.LEONIDA.RS
u nisko zadužene firme, jer investitori-kreditori imaju prioritet u naplati svojih potraživanja u
odnosu na investitote-vlasnike, i zato su, uz isti ostvareni profit, troškovi kapitala veći, ako se
kapital ulaže u visoko zaduženu firmu. Proračun troškova kapitala vrši se, uglavnom, prema
izvorima, iz kojih se kapital nabavlja.
Najveći broj preduzeća kapital nabavlja iz sledeća tri izvora:
1. Zadržani profit
2. Akcije
3. Dug
Upravo zbog toga troškovi kapitala zavise od relativnog učešća svakog od ova tri izvora
kapitala u ukupnim troškovima finansiranja, pri čemu se njihov udeo određuje uz
uvažavanje činjenice da reinvestirani profit može i da se pozajmi, da se na dividende ne plaća
kamata, ali se plaća porez, a da se na dug plaća kamata, ali se ne plaća porez. Troškovi
kapitala se izračunavaju kao ponderisani prošek tri osnovna izvora kapitala, srazmemo
njihovom učešću u ukupnim troškovima finansiranja.
Dodata ekonomska vrednost je najadekvatniji pokazatelj rentabilnosti sa stanovišta

vlasnika kapitala, jer efikasnost korišćenja sredstava meri na osnovu oportunitetnih troškova
finansiranja, što znači da vlasnici-investitori mogu da znaju prinos, koji su propustili
ulaganjem kapitala u konkretno preduzeće. Rentabilnost mnogih preduzeća merena dodatom
ekonomskom vrednošću bila je daleko niža, a u pojedinim slučajevima i negativna, nego
merena prinosnim metodom ili primenom drugih, sličnih, merila. Dodatu ekonomsku
vrednost najviše koriste investitori i glavni menadžeri. Investitori preferiraju da ulažu u
preduzeća, koje rentabilitet mere na osnovu dodate ekonomske vrednosti i pokazatelja, koji
mogu da pokažu da li je stopa prinosa na uloženi kapital veća od troškova kapitala. Jer veći
prinosi od troškova kapitala, tj. dodata ekonomska vrednost, znači ostvarivanje više profita,
bez upotrebe više kapitala. Dodata ekonomska vrednost počinje da se koristi za određivanje
bonusa i plata menadžera.
Prinos na dodatu vrednost – meri rentabilnost čitavog procesa reprodukcije, tj.

rentabilnost svakog segmenta proizvodno-troškovnog lanca i pokazuje koliki je doprinos
jednog preduzeća u stvaranju vrednosti. Računovodstveni pokazatelji rentabilnosti mere
rezultate procesa. Merenje rezultata ne obezbeđuje sasvim preciznu informaciju o samim
procesima, njihovoj povezanosti i načinu na koji generiraju vrednost. Za razliku od
računovodstvenih pokazatelja rentabilnosti, prinos na dodatu vrednost omogućava da se
kvantifikuju ne samo rezultati, već i procesi koji generiraju rezultate.
Prinos na dodatu vrednost je odnos između profita, pre oporezivanja, i dodate vrednosti.
Dodata vrednost je razlika između prihoda i troškova svakog segmenta lanca vrednosti
od nabavke sirovina i svih ostalih inputa, preko proizvodnje, do distribucije gotovih proizvoda
97 WWW.LEONIDA.RS
krajnjim potrošačima. Prinos na dodatu vrednost pokazuje prinos, koji jedno preduzeće
„dodaje” u lancu vrednosti. Dodata vrednost je operacionalizacija koncepta lanca
vrednosti, odnosno proizvodno-troškovnog lanca.
Primenu ovog pokazatelja, u praksi, ograničava nedostatak potrebnih podataka, jer dodata
vrednost ne može da se izračuna iz standardnih finansijskih izveštaja, gde se ukupni
troškovi, još uvek, dele na direktne i režijske troškove, a ne prema aktivnostima u lancu
vrednosti.
68. Sprovođenje i unapređenje rentabilnosti
Merenje rentabilnosti osnov je za unapređenje rentabilnosti. Ako ostvarena rentabilnost

odstupa od planirane, ciljne ili željene rentabilnosti potrebno je sprovesti mere za unapređenje
rentabilnosti. Mere za unapređenje rentabilnosti su:
1. Povećanje prihoda
2. Smanjenje troškova
3. Smanjenje sredstava
4. Reorganizacija poslovanja
69. Povećanje prihoda
Odluka o povećanju prihoda donosi se na osnovu neto rentabilnosti. Ako neto

rentabilnost opada, ili ako je vrednost ovog pokazatelja niža u odnosu na prošek grane,
preduzeće donosi odluku o povećanju prihoda, sa ciljem da se povećanjem prinosa od prodaje,
poveća prinos na ukupna sredstava, i da se unapredi rentabilnost preduzeća. Povećanje
prihoda može da se postigne:
 povećanjem obima prodaje (može da se poveća poboljšanjem kvaliteta proizvoda;

pronalaskom novih načina upotrebe proizvoda; boljom distribucijom i većom
ponudom proizvoda; troškovno-efikasnijom reklamom i promocijom, čime se postiže
rast prodaje, bez porasta troškova; striktnijom kontrolom zaliha gotovih proizvoda;
boljom naplatom potraživanja; boljim plasmanom gotovine i likvidnih sredstava);
 povećanjem cene proizvoda; i
 kombinovano, rastom prodaje i promenom cene.
98 WWW.LEONIDA.RS
Sve veći broj preduzeća smatra da su za rast prihoda i unapređenje rentabilnosti, najvažniji
kvalitet, usluga, pouzdanost i trajnost proizvoda. Umesto povećanja cene, osnov povećanja
prihoda, i unapređenja rentabilnosti postaje poboljšanje kvaliteta, inoviranje i
diferenciranje proizvoda. Diferenciranje proizvoda ili usluga omogućava da se poveća i
obim prodaje i cena proizvoda, i da se unapredi rentabilnost preduzeća.
Cilj diferenciranja je da se kupci vežu za proizvod, odnosno za atribute, koji su ugrađeni

u proizvod, ili uslove ponude proizvoda. Potrošači izvode zadovoljstvo ili korisnost ne iz
proizvoda, već iz atributa, koje on sadrži. Automobil je predmet tražnje ne zbog toga što
potrošač izvodi korisnost iz samog automobila, već zbog atributa ili svojstava, koje automobil
nudi, kao što su prevoz, udobnost, prestiž, sigurnost i privatnost. Proizvodi su sredstvo
putem koga se isporučuju atributi, koji povećavaju zadovoljstvo kupaca. Kupci izvode
zadovoljstvo ne samo iz atributa, koje proizvod sadrži, već i iz atributa za koje
pretpostavljaju da su sadržani u proizvodu. Razlika između stvarne vrednosti proizvoda i
vrednosti koju kupci pretpostavljaju ili očekuju od proizvoda nastaje, zato što, zbog
nedostatka znanja ili vremena, kupci ne mogu da ocene atribute proizvoda. Nepotpuna
informisanost kupaca o atributima proizvoda ima za posledicu, da kupci ocenjuju proizvod
na osnovu signala, kao što su, reputacija proizvođača, atraktivnost pakovanja, poznato ime,
itd. Ovi signali vrednosti, iz kojih kupci izvode korisnost, važni su, ukoliko su predmet
diferenciranja atributi, koji ne mogu objektivno da se ocene, ako stepen diferenciranosti ne
može da se kvantifikuje i ako se proizvod retko kupuje.
Preduzeće treba da ideritifikuje atribute, koji povećavaju zadovoljstvo kupaca, i koji imaju
vrednost za njih. Jer kupci retko daju novac za proizvode, koji nemaju vrednost za njih, bez
obzira koliko je proizvod poseban ili izuzetan. Kada su identifikovani atributi, koji imaju
vrednost za kupca, odnosno koji povećavaju korisnost i zadovoljstvo kupaca, oni treba da
budu ugrađeni u proizvod po prihvatljivim troškovima. Diferenciranje, uglavnom,
povećava troškove, i zato troškovi diferenciranja treba da budu ispod cene, koju su kupci
spremni da plate za proizvod.
Diferenciranje povećava rentabilnost ako je cena proizvoda veća od troškova diferenciranja,

ili ako diferenciranje omogućava da se poveća obim prodaje. Cena koju su kupci spremni
da plate za proizvod, s obzirom na njihove preferencije, prihod i cene drugih proizvoda
naziva se rezervaciona cena. Kupci su rezervisani, u tom smislu, što zadržavaju pravo da
odustanu od kupovine, ako proizvod ne ispunjava njihova očekivanja. Rezervaciona cena za
kupce je premijumska cena za preduzeća, tj. za proizvođače. Premijumska cena je cena,
koju su kupci spremni da plate da ne bi ostali bez proizvoda, a kroz premijumsku cenu
proizvođači prenose troškove diferenciranja na kupce.
Diferenciranje je troškovno najefikasnije, ukoliko se zasniva na:
 tehnološkoj superiornosti;
99 WWW.LEONIDA.RS
 kvalitetu;
 servisu;
 stvaranju utiska veće vrednosti za dati novac, ili
 ako su predmet diferenciranja aktivnosti, u kojima preduzeće ima prednost u odnosu
na rivale.
Diferenciranje omogućava da se proda više proizvoda, što dovodi do pada prosečnih

fiksnih troškova, i rasta profita i rentabilnosti. Jer prosečni fiksni troškovi su niži, a
prosečan i ukupan profit veći, ukoliko je broj prodatih proizvoda veći. Uspešno diferenciranje
omogućava da se:
 poveća cena proizvoda;

 poveća prodaja, jer se diferenciranjem pridobijaju novi kupci; i/ili
 stvori lojalnost kupca, čime se smanjuje osetljivost kupaca na promenu cene.
Kupci izvode korisnost iz atributa, koji poboljšavaju performanse proizvoda, ili atributa koji
snižavaju troškove upotrebe proizvoda. Kada je cilj da se poboljšaju performanse
proizvoda, diferenciranje može da bude usmereno ka:
1. većoj udobnosti i jednostavnijem rukovanju;

2. performansama, koje zadovoljavaju veći broj potreba ili zahteva kupaca;
3. mogućnosti dogradnje ili prilagođavanja;
4. ugradnji dodatnih opcija, radi zadovoljavanja povremenih potreba;
5. fleksibilnoj eksploataciji, koja kupcima omogućava da proizvod prilagode potrebama
svojih kupaca;
6. mogućnosti da se zadovolje neekonomske potrebe, kao što su status, imidž, prestiž,
udobnost;
7. mogućnosti da se zadovolje potrebe kupaca, u slučaju promene njihovih ukusa i
preferencija.
Kada je cilj da se pojeftini upotreba proizvoda, i da se smanje troškovi upotrebe proizvoda,

diferenciranje je usmereno ka:
1. smanjenju škarta materijala, ili oštećenju sirovina;

2. smanjenju troškova rada, kroz smanjenje broja potrebnih radnih sati, tzv. norma/čas,
kraću obuku, i snižavanje potrebne kvalifikovanosti;
3. bržoj isporuci rezervnih delova, i skraćenju vreme čekanja;
4. skraćenju ciklusa proizvodnje;
5. bržoj isporuci i instalaciji opreme, ili nižim troškovima finansiranja;
6. smanjenju troškova zaliha, primenom isporuke tačno na vreme;
7. jednostavnijem, ili lakšem održavanju;
100 WWW.LEONIDA.RS
8. uštedi energije, materijala, rada, i ostalih inputa;

9. kompatibilnosti sa ostalim uređajima i opremom;
10. besplatnim savetima i tehničkoj pomoći, čime se smanjuje održavanje, i povećava
efikasnost upotrebe.
Diferenciranje proizvoda omogućava da se poveća prihod i pobolj ša rentabilnost, ako kupci

traže diferenciran proizvod; i ako proizvod može da se diferencira; ako su zahtevi i potrebe
kupaca specifični; ako proizvod ima više namena, i ako može da se upotrebljava na različite
na čine; i ako je imitiranje diferenciranog proizvoda komplikovano i skupo, Što je, obično
slučaj, kada je diferenciranje rezultat znanja, sposobnosti, i kompetentnosti preduzeća.
Diferenciranjem ne može da se poveća prihod, ni da se unapredi rentabilnost, ako kupci
traže standardan proizvod i ako su troškovi diferenciranja veći od premijumske cene
diferenciranog proizvoda, odnosno ako cena, koju su kupci spremni da plate, ne pokriva
troškove, koji nastaju da bi se proizveo i ponudio jedinstven proizvod, koji se razlikuje, i kada
troškovi diferenciranja ne mogu da se smanje, većim obimom prodaje.
70. Smanjenje troškova
Odluka o smanjenju troškova donosi se na osnovu neto rentabilnosti, slično, kao i odluka
o povećanju prihoda, a cilj je da se redukcijom troškova poveća prinos od prodaje i
unapredi rentabilnost preduzeća. Rentabilnost može da se unapredi snižavanjem troškova
kada:
1. Kada je cenovna elastičnost tražnje visoka

2. Kada preduzeće nema kontrolu nad cenom proizvoda
3. Kada promena cene može da izazove neočekivane i neželjene reakcije rivala
Redukcija troškova omogućava da se poveća rentabilnost bez promene cena. Ali,

redukcija troškova omogućava da se smanji i cena proizvoda, što dovodi do porasta prodaje,
prihoda, i većeg prinosa na uložena sredstva. Sniženje cene, na bazi redukcije troškova,
privlači kupce rivalskih preduzeća, i dovodi do rasta prodaje, i povećanja tržišnog udela na
račun rivala. Treba voditi računa da snižavanje troškova ne bude drastično, jer posledice
mogu da budu jeftin proizvod, niskog kvaliteta, koji kupci ne žele da kupe. Radikalno
snižavanje troškova generira troškove. Zato se smatra da su preventiva, kontrola i
upravljanje troškovima, delotvorniji pristup redukcije troškova. Preventivno delovanje
podrazumeva identifikovanje izazivača troškova, odnosno faktora koji utiču na rast
troškova. Izazivači ili uzročnici troškova su:
1. Neekonomije obima mogu da se jave na svakom segmentu proizvodno-troškovnog

lanca i potencijalno su najveći uzročnici troškova. Cilj kontrole troškova je da se iz
101 WWW.LEONIDA.RS
vori neekonomija obima otkriju, i da se otklone. Proizvodno-tehničke neekonomije

mogu se da otklone, ukoliko se pojednostavi asortiman proizvoda. Prodajno-
marketinške neekonomije mogu da se otklone reorganizacijom prodaje.
2. Produktivnost i efekti učenja i iskustva. Pad produktivnosti skoro uvek dovodi do

rasta troškova. Kontrolom produktivnosti, i korišćenjem efekata učenja, i iskustva
troškovi mogu značajno da se smanje. Primenom boljih metoda rada,
unapređenjem motivacije, i poboljšanjem mašina i opreme produktivnost raste, a
troškovi opadaju.
3. Stepen iskorištenja kapaciteta – potencijalno je značajan uzročnik troškova, posebno
u uslovima kapitalno-intenzivne proizvodnje, zbog visokih fiksnih troškova. Ukoliko
se kapacitet nedovoljno koristi, fiksni troškovi po jedinici su veći, i zato je povećanje
stepena iskorišćenja kapaciteta vrlo značajan izvor redukcije troškova.
4. Stepen povezanost uzvodnih i nizvodnih aktivnosti lanca vrednosti – Ukoliko

troškovi jedne aktivnosti u lancu vrednosti bitno zavise od toga kako se obavljaju
druge aktivnosti, povezivanje aktivnosti, kroz bolju koordinaciju i/ili združenu
optimizaciju, dovodi do značajnog snižavanja troškova.
5. Međuzavisnost i komplementarnost organizacionih jedinica preduzeća – Ukoliko

su organizacione jedinice i delovi preduzeća blisko povezani i komplementarni,
značajne uštede mogu da se ostvare, ako se koriste prednosti ekonomija obima, kroz
bolje korišćenje kapaciteta, ili primenom znanja, koje je stečeno u jednoj
organizacionoj jedinici za snižavanje troškova u drugoj organizacionoj jedinici.
6. Lokacija – može da bude značajan uzročnik troškova, zbog razlika u troškovima

energije i ostalih inputa, transportnih troškova, ili poreza. Značajno snižavanje
troškova može da se ostvari promenom lokacije. Realokacija fabrike, terenskih
kancelarija, skladišta, sedišta firme, ili približavanje dobavljačima ili kupcima dovodi
do ušteda internog transporta, zaliha, ili troškova isporuke proizvoda.
7. Efekti svakodnevnih, operativnih odluka sa različitih nivoa upravljanja, i

različitih domena poslovanja, koje mogu da budu značajan uzrok rasta troškova, su:
odluke o širenju ili sužavanju asortimana; odluke o povećanju ili smanjenju broja
usluga; odluke o ugradnji većeg ili manjeg broja performansi u proizvod; odluke o
visina plata i ostalih kompenzacija; odluke o povećanju ili smanjenju broja i vrste
kanala prodaje; odluke o povećanju ili smanjenju izdataka za istraživanje i razvoj;
odluke o povećanju produktivnosti i ekonomičnosti; ili odluke o promeni uslova
nabavke materijala.
Kada se odrede potencijalno najveći izazivači troškova, potrebno je uspostaviti sistem

kontrole troškova sa ciljem da se troškovi smanje. U japanskim preduzećima primenjuje se
102 WWW.LEONIDA.RS
sistem kontrole troškova, koji se naziva koncept kaizen troškova. Koncept kaizen troškova
podrazumeva određivanje ciljnih troškova u svakoj fazi od konstrukcije, razvoja do
proizvodnje proizvoda, i kontrolu ostvarenih prema ciljnim troškovima, u svakom
obračunskom periodu. Svaka aktivnost u lancu vrednosti ima poseban plan troškova, koji se
revidira, u skladu sa ostvarenim troškovima. Posebno je važna kontrola troškova, gde su
mogućnosti za uštedu najveće.
Redukcija troškova omogućava da se zaradi profit i unapredi rentabilnost ako je:
 cenovna elastičnost tražnje visoka;

 ako preduzeća vode oštru cenovnu konkurenciju;
 ako je proizvod standardan, dostupan, i može da se kupi kod većeg broja proizvođača;
 ako su mogućnosti diferenciranja proizvoda male;
 ako većina kupaca proizvod koristi na isti način; i
 ako su troškovi preorijentacije niski.
Rizik unapređenja rentabiliteta smanjenjem troškova javlja se, zbog brze tehnološke
promene, iako je imitiranje troškovne-efikasnosti jednostavno i jeftino. Preduzeće, koje
intenzivno investira u redukciju troškova, postaje vezano za postojeću tehnologiju, što ga čini
osetljivim na pojavu nove tehnologije, kao i na pojavu novih interesovanja kupaca, osim za
niže cene. Preduzeće, koje je striktno usmereno ka smanjenju troškova, može da zanemari
promene na tržištu, kao na primer, promenu preferencija kupaca, i njihove zahteve za većim
kvalitetom ili uslugom, promenu načina upotrebe proizvoda, pad cenovne elastičnosti tražnje,
što može da bude uzrok zaostajanja za konkurentima.
Da li se diferenciranje i redukcija troškova isključuju, odnosno da li preduzeće može da

povećava rentabilnost, istovremeno, snižavanjem troškova i diferenciranjem? Japanska
preduzeća Toyota, Honda i Nissan primer su da se visok kvalitet na bazi diferenciranja i niski
troškovi ne isključuju.
 E. Deming, ekspert za kvalitet, koji je učestvovao u izgradnji japanske privrede posle

drugog svetskog rata smatra da su kvalitet, produktivnost i niski troškovi
kompatibilni. Jedno od njegovih čuvenih 14 pravila transformacije poslovanja kaže:
konstantno poboljšavati i usavršavati sistem proizvodnje i prodaje, da bi se unapredio
kvalitet i produktivnost, i da bi se stalno smanjivali troškovi.
 Porter, s druge strane, smatra da se visok kvalitet na bazi diferenciranja i niski
troškovi mogu ostvariti samo trenutno, jer je diferenciranje uglavnom skupo.
103 WWW.LEONIDA.RS
71. Smanjenje sredstava
Odluku o smanjenju sredstava preduzeće donosi na osnovu analize koeficijenta obrta

ukupno angažovanih sredstava, i koeficijenta obrta osnovnih sredstava. Ako je, tokom
dužeg perioda, vrednost ovih koeficijenata niska, odnosno ako su angažovana sredstva veća u
odnosu na obim poslovne aktivnosti, menadžment preduzeća treba da donese odluku o
smanjenju sredstava, u cilju povećanja rentabilnosti. Odluka o smanjenju sredstava, prodajom
delova preduzeća, smanjenjem broja zaposlenih, eliminacijom pojedinih proizvoda, ili
prodajom čitavog preduzeća donosi se zbog pada tražnje, prodaje, tržišnog udela, ali i
zbog uvođenja nove tehnologije, koja zahteva drugačije resurse od uloženih.
Menadžment preduzeća nerado donosi odluku o smanjenju sredstava, zato što njihova
primanja zavise od veličine preduzeća, kao i zbog toga što je smanjenje sredstava znak
neuspeha.
Odluka o smanjenju sredstava, vrlo često, donosi se samo ako je jedina preostala
alternativa stečaj, ili likvidacija preduzeća. Ali, ukoliko preduzeće posluje na granici
rentabiliteta, ili sa gubitkom, što je obično posledica pada prodaje, i ako je konkurentska
pozicija preduzeća sve slabija, a tržišni udeo sve manji, menadžment mora nešto da
preduzme.
Smanjenje sredstava dovodi do smanjenja veličine preduzeća:
 preduzeće postaje troškovno-efikasnije, bez nepotrebnih režijskih troškova,

 smanjuju se troškovi službenih putovanja,
 koristi se lizing, umesto kupovine,
 skupe lokacije se zamenjuju jeftinijim, i
 pokrivaju se samo potrebni troškovi poslovanja.
Zaposleni treba da budu podstaknuti i motivisani da doprinesu poboljšanju

produktivnosti, a preduzeće treba da postane jače i organizovanije, kako bi moglo da širi
poslovanje i da poboljša svoju konkurentsku poziciju.
Odluka o smanjenju sredstava zavisi od:
1. poslovnih rezultata preduzeća,

2. karakteristika grane, i
3. konkurentske pozicije preduzeća.
Ukoliko je poslovanje na granici rentabiliteta, konkurentska pozicija nepovoljna, tržišni udeo

sve manji, ali ako su uslovi u grani povoljni, a tržište proizvoda u fazi rasta, poslovanje može
104 WWW.LEONIDA.RS
da se unapredi prodajom delova preduzeća, ili smanjenjem broja radnika. Ali, ukoliko
preduzeće posluje sa gubitkom u grani koja stagnira, ili opada, onda menadžment, vrlo
često, donosi odluku o prodaji preduzeća. Ako ne postoji drugi način da preduzeće smanji
gubitke i ojača tržišnu poziciju, i ako se procenjuje da su izgledi za oporavak tržišne pozicije
preduzeća slabi, i da se uslovi u grani neće promeniti u doglednoj budućnosti, menadžment
donosi odluku o prodaji preduzeća, dok još može da se dobije dobra cena. Ako u grani
postoji preduzeće, koje se horizontalno širi, prodajom preduzeća može da se postigne
dobra cena. Ako niko nije zainteresovan da kupi kompaniju koja pravi gubitke, čija je tržišna
pozicija sve slabija, i koja posluje u grani koja opada, menadžment treba da donese odluku o
stečaju ili likvidaciji. Cilj stečaja i likvidacije je da se izađe iz grane, pre nego, što gubici
pojedu sva sredstva.
 Stečaj je pokretanje postupka pred sudom, da bi se isplatili poverioci i izmirile

obaveze preduzeća, o čemu odlučuje sud. Ukoliko se izmire sva potraživanja,
preduzeće može da nastavi sa poslovanjem. Cilj stečaja je da se poslovanje firme
produži.
 Likvidacija znači rasprodaju svih sredstava firme, koja se još mogu prodati.
Kada se obaveze preduzeća izmire, preostali novac, ako bilo šta ostane, vraća se
vlasnicima. Prednost likvidacije u odnosu na stečaj je što sve odluke donosi
menadžment, a ne sud, koji može da zanemari interese vlasnika.
Stečaj i likvidacija su poslednje opcije, za koje se menadžeri, u praksi, opredeljuju. Stečaj i

likvidaciju menadžeri doživljavaju kao lični neuspeh, jer se zajedno sa radnim mestima i
finansijskim sredstvima likvidira i njihova reputacija.
72. Reorganizacija poslovanja
Smanjenje sredstava prodajom delova preduzeća ne preporučuje se kada postoji

visok stepen povezanosti ili komplementarnosti poslovnih aktivnosti i organizacionih
jedinica preduzeća. U ovom slučaju, rentabilitet može da se unapredi na dva načina:
1. Reorganizacija poslovnih aktivnosti

2. Reorganizacija preduzeća
Reorganizacija ili restrukturiranje pojedinih poslovnih aktivnosti – može značajno da

unapredi rentabilnost, zato što reorganizacija poslovnih aktivnosti dovodi do pada troškova
i/ili do povećanja prihoda. Reorganizacija poslovnih aktivnosti, koja najviše utiče na
povećanje prihoda, usmerena je ka promeni proizvodnog programa preduzeća. Odluka o
promeni proizvodnog programa donosi se na osnovu preispitivanja proizvoda i/ili tržišta, i
podrazumeva redefinisanje, i promenu asortimana proizvoda. Promena asortimana znači
105 WWW.LEONIDA.RS
eliminaciju postojećih, nisko rentabilnih proizvoda, i uvođenje novih tj. drugih,

proizvoda. Odluka o eliminaciji ili napuštanju proizvoda donosi se na osnovu
kontribucionog profita: proizvod se zadržava sve dok je kontribucioni profit proizvoda
pozitivan, odnosno proizvod se eliminiše, ako je njegov kontribucioni profit negativan.
Odluka o uvođenju novog, tj. drugog proizvoda je odluka praviti ili kupiti. Preduzeće
odlučuje da li će proizvod da pravi, ili će da ga kupuje od drugih preduzeća-dobavljača.
Odluku praviti ili kupiti preduzeće donosi na osnovu odmeravanja troškova kupovine od
drugih preduzeća, i troškova proizvodnje u preduzeću. Ako su troškovi kupovine veći od
troškova proizvodnje, proizvod treba praviti, i obrnuto, ako su troškovi kupovine niži od
troškova proizvodnje, proizvod treba kupovati. Bira se opcija sa nižim troškovima.
Reorganizacija poslovnih aktivnosti, koja dovodi do porasta rentabilnosti, zbog redukcije

troškova, usmerena je na:
1. Uvođenje i primenu drugačijeg tipa proizvodnje;

2. Automatizaciju troškovno-neefikasnih aktivnosti;
3. Pronalazak i primenu jeftinijih sirovina;
4. Primenu novih pristupa promocije i propagande;
5. Direktnu prodaju, preko sopstvene prodajne mreže, umesto indirektno preko
dilera i distributera; ili
6. Realokaciju kapaciteta bliže dobavljačima ili kupcima.
Reorganizacija preduzeća – U teoriji i praksi postoji veliki broj pristupa reorganizacije i

reinventiranja preduzeća od podugovaranja, i poslovnih saveza, preko kontrakcije i smanjenja
veličine, akvizicije i po većanje veličine, promene stepena, ili smera, vertikalne integracije, do
uvođenja sistema kvaliteta i poslovnog reinženjeringa. Izbor modela reogranizacije zavisi
od konkretne situacije svakog preduzeća, i procene tržišnih uslova. Jedan od
najradikalnijih pristupa reorganizacije preduzeća, čiji je cilj značajno unapređenje
rentabilnosti, i poboljšanje ukupnih poslovnih performansi je reinženjering. Najkraća i
najpreciznija definicija poslovnog reinženjeringa je „početi iz početka“. Reiriženjering je
radikalna promena poslovanja, na osnovu preispitivanja, a potom napuštanja tradicionalnih
pravila poslovanja.
106 WWW.LEONIDA.RS
7. GLAVA
POSLOVNI CILJEVI
73. Tradicionalni pristup ciljevima preduzeća
U tradicionalnoj teoriji pretpostavlja se da je maksimiranje profita jedini cilj preduzeća.

Preduzeće se poistovećuje sa vlasnikom-preduzetnikom, koji nabavlja resurse na tržištu i koji
proizvodi isključivo za tržište, tj. razmenu, i koji teži najvećem mogućem profitu. Vlasnik-
preduzetnik je savršeno informisan, i deluje u uslovima potpune konkurencije. Težnja ka
maksimalnom profitu znači da vlasnik-preduzetnik svaku odluku donosi izračunavajući
najveću razliku između prihoda i troškova, i bira odluku kojom se maksimira profit.
Tradicionalni koncept preduzeća zove se „crna kutija“, jer sve ono što se dešava u
preduzeću ostaje netransparentno, zato što je jedinica analize tradicionalne teorije
razmena, a osnovni predmet proučavanja nije interna ekonomija, već reakcija
preduzeća na promenu ponude i tražnje. Kada se pretpostavi da preduzeće ima samo jedan
cilj, i da je taj cilj maksimiranje profita, onda može da se predvidi kako će se preduzeće
ponašati, ukoliko dođe do promene uslova na tržištu, tj. ponude i tražnje. Jer ponašanje
preduzeća zavisi od njegovih ciljeva.
Profit-motiv podstiče, ili primorava preduzeća da minimiziraju troškove proizvodnje.

Minimiziranje troškova, uz stalno prisutnu konkurenciju „gura“ cene na dole, ka troškovima.
Efikasnost ostvarena u preduzeću, kao rezultat njegove težnje da maksimira profit,
prenosi se na čitavo društvo. Profit-motiv dovodi do povećanja društvenog blagostanja, i
zato predstavlja društveno korisno ponašanje. Kada je konkurencija slaba, minimiziranje
troškova proizvodnje manje je uspešno, a ekonomičnost i rentabilnost je niska.
107 WWW.LEONIDA.RS
 Oštra konkurencija ne ostavlja prostor za odstupanje od profit-motiva, jer ni

ostvarivanje normalnog profita nije sigurno. Odluke preduzeća usmerene su,
uglavnom, ka maksimiranju kratkoročnog profita. Preduzeće se opredeljuje za
alternative sa najvećim očekivanim profitom, u kratkom roku, jer bi, u suprotnom bio
ugrožen njegov opstanak.
 Firme koje nisu izložene jakoj konkurenciji mogu da odstupe od striktnog
maksimiranja profita. Čim neko preduzeće postane dovoljno veliko, i stekne kontrolu
nad cenom proizvoda, može sebi da dopusti „mali predah“ od striktnog maksimiranja
profita.
Iako pretpostavka striktnog maksimiranja profita nije uvek egzaktna reprezentacija

stvarnosti, ipak je dovoljno dobra aproksimacija aktualnog ponašanja najvećeg broja
preduzeća:
1. kada na tržištu postoji veliki broj preduzeća;

2. kada je konkurencija intenzivna;
3. kada treba objasniti, i predvideti efekte tržišnih promena na cene, prihod, obim i
troškove proizvodnje.
Preduzeća odstupaju od striktnog maksimiranja profita:
1. Kada menadžer nije i vlasnik preduzeća;

2. Kada zbog neizvesnosti i nepotpune informisanosti ne poznaju alternative delovanja sa
najboljim ishodom;
3. Da bi odvratila ulazak rivalskih preduzeća;
4. Da bi izbegla primenu antimonopolskog zakonodavstva;
5. Da ne bi indukovala pritisak sindikata za većim platama radnika, kupaca za nižim
cenama proizvoda, ili kada mora da zadovolji interese neke druge grupe stejkholdera.
74. Kritika tradicionalnog pristupa ciljevima preduzeća
Profit nije jedini cilj preduzeća. Preduzeća se razlikuju u pogledu:
 tržišne pozicije,
 vlasništva i kontrole,
 broja konkurenata,
 tehnoloških sposobnosti,
 ličnosti menadžera,
108 WWW.LEONIDA.RS
 mogućnosti za rast.
To sve zajedno čini vrlo malo verovatnim da sve firme teže jednom cilju – maksimalnom
profitu. Različitost ciljeva, i varijacije u motivaciji, prirodna su posledica tržišne privrede.
Novije teorije firme eksplicitno pretpostavljaju da preduzeća imaju više od jednog cilja.
Najveće i najznačajnije kompanije nisu lična preduzeća. Menadžeri, koji upravljaju
akcionarskim preduzećima, nisu vlasnici, i imaju ciljeve, koji se razlikuju od maksimalnog
profita. Čak, i ako akcionari teže striktnom maksimiranju profita, odvajanje vlasništva od
kontrole omogućava menadžerima da teže ličnim ciljevima, koji se razlikuju od ciljeva
akcionara. Sve dok ostvaruju, za vlasnike prihvatljiv, a ne maksimalni nivo profita, menadžeri
mogu da posvete pažnju ličnim i ostalim ciljevima preduzeća.
Ne postoji samo jedan cilj, koji motiviše i usmerava poslovne odluke preduzeća, jer
postoji više dimenzija poslovnog ponašanja, i veliki broj ograničenja. Jedno od
najznačajnih ograničenja ili prepreka maksimiranja profita je neizvesnost i složenost
okruženja u kome preduzeća deluju. Neizvesnost sprečava firme da maksimiraju profit,
čak iako to žele. Zbog imperfektne informisanosti i neizvesnosti, često, nije moguće oceniti
koji od mogućih pravaca delovanja vodi ka maksimiranju profita. Put koji vodi maksimiranju
profita nije lako pronaći, zbog imperfektne informisanosti o tražnji, troškovima,
reakcijama konkurenata i, zbog nedovoljnog poznavanja opštih ekonomskih uslova.
Veliki broj interesnih grupa preduzeća, uz suprotnost interesa i asimetričnu

informisanost onemogućava maksimiranje profita. Jer, maksimiranje ciljeva jedne
interesne grupe, tj. vlasnika, dovelo bi do zanemarivanja ciljeva ostalih interesnih grupa, što
bi se negativno odrazilo na efikasnost i efektivnost preduzeća, i ugrozilo njegov opstanak.
Preduzeća se, u praksi, ne ponašaju na način, koji sugeriše tradicionalna teorija, i odstupaju od
striktnog maksimiranja profita. Menadžeri poslovnih preduzeća odluke donose na osnovu
ciljnog, a ne maksimalnog profila, posebno, ako je profit dostigao prihvatljiv nivo, i ako su
izgledi za dugoročnim profitom povoljni.
Da li preduzeća teže maksimalnom profita? Mada su pristalice i kritičari pretpostavke

maksimiranja profita ubedljivi sa svojim argumentima, nije potrebno ni potpuno prihvatanje
ili potpuno odbacivanje ni jednog stanovišta. Profit-motiv je duboko integrisan u teoriju i
praksu poslovnog ponašanja.
Kritika maksimiranja profita, kao jedinog motiva poslovanja tržišno orijentisanih preduzeća,
inicirala je nastanak alternativnih pristupa ciljevima preduzeća. To su:
1. Maksimiranje korisnosti menadžera

2. Principal-agent pristup
3. Zadovoljavajući ciljevi
109 WWW.LEONIDA.RS
75. Maksimiranje korisnosti menadžera
Zbog odvajanja vlasništva od kontrole, menadžeri ne teže maksimiranju profita, već

ciljevima, koji maksimiraju njihovu korisnost. Ciljevi, koji maksimiraju korisnost menadžera
su:
1. Prihod preduzeća
2. Rast preduzeća
3. Lični ciljevi menadžera, kao što su moć, prestiž, osećaj ličnog uspeha, profesionalno
priznanje, i veliki bonusi.
Menadžeri akcionarskih preduzeća imaju visok stepen samostalnosti, ili diskrecije, u

težnji ka svojim ciljevima. Ali, menadžeri ne mogu da zanemare interese vlasnika. Svoje
ciljeve menadžeri ne mogu da ostvare, ukoliko se prethodno nisu pobrinuli za ciljeve, koji
su u interesu vlasnika. To znači da menadžeri nemaju neograničenu samostalnost u težnji
ka svojim ciljevima. Samostalnost menadžera ograničena je, ili uslovljena potrebom da
ostvare za vlasnike-akcionare zadovoljavajući, ili prihvatljiv nivo profita. Menadžeri mogu
da maksimiraju svoju korisnost ako su ostvarili za vlasnike-akcionare prihvatljiv nivo profita,
a prihvatljiv nivo profita je onaj nivo profita koji obezbeđuje rast vrednosti akcija,
dividendi i kapitalni dobitak.
76. Maksimiranje prihoda
Cilj menadžera je maksimiranje prihoda, uz uslov da je ostvaren za vlasnike-akcionare

prihvatljiv nivo profita. Kada je ostvaren prihvatljiv nivo profita, maksimiranje prihoda
postaje glavni cilj preduzeća.
Menadžeri teže maksimiranju prihoda, zato što plate menadžera daleko više zavise od
ostvarenog prihoda, nego od profita. Plate zaposlenih su veće, i ukupni radni uslovi su
bolji, kada prodaja i prihod preduzeća rastu. Sa rastom prodaje i prihoda, jača konkurentska
pozicija preduzeća, a njegov tržišni uđeo se povećava. Sa rastom prodaje i prihoda
sposobnost odgovora preduzeća na konkurentske pritiske jača. I obrnuto, ako prodaja
opada u opasnosti su i tržišni udeo i ostvarena konkurentska prednost preduzeća.
110 WWW.LEONIDA.RS
Na horizontalnoj osi označavamo obim Q, a na vertikalnoj osi ukupne prihode i ukupne

rashode. Funkcija TR je datog oblika jer cena nije data, dok cena TC ima uobičajenu kubnu
formu.
Maksimalni profit ostvaruje se na nivou obima proizvodnje Q2 i ovo bi bilo idealno za

preduzeće. Međutim, ukoliko menadžeri maksimiraju korisnost tako što maksimiraju prihod,
proizvodi se obim Q3, koji je veći od obima Q2. Iako se proizvodi veći obim, rastojanje
između TC i TR je manje, te se ne ostvaruje maksimalni profit. Međutim, vlasnici preduzeća
su indiferentni na ovo jer se ostvaruje prihvatljiv nivo profita.
Preduzeće koje teži maksimiranju prihoda, uz uslov prihvatljivog nivoa profita, proizvodi veći
obim, i ima nižu cenu proizvoda od preduzeća, koje teži maksimalnom profitu. Ali, rast
prodaje i prihoda, obično, zahteva značajne izdatke za reklamu i promociju. Zato preduzeća
koja maksimiraju prodaju troše više novca na reklamu i promociju od preduzeća koja
maksimiraju profit.
Iz izveštaja izvršnih direktora akcionarskih preduzeća, konsultantskih iskustava, kao i na

osnovu rezultata brojnih studija, proizlazi da je maksimiranje prihoda verodostojan izraz
motivacije i ponašanja menadžera.
Dostupna teorijska i empirijska evidencija pokazuje da je maksimiranje prihoda

konzistentno je sa makisimiranjem dugoročnog profita, što je u interesu vlasnika
preduzeća.
77. Rast preduzeća
Rast preduzeća je primami cilj menadžera, zato što menadžeri maksimiraju svoju
korisnost, ako kompanija kojom upravljaju ostvaruje rast.
111 WWW.LEONIDA.RS
Na horizontalnoj osi označavamo rast preduzeća R, a na vertikalnoj osi označavamo profit

(π).
Maksimalni profit ostvaruje se na nivou rasta preduzeća R1. Prihvatljiv nivo profita jeste niži
od maksimalnog profita, i za ovaj nivo profita ostvaruje se rast preduzeća R2, koji je veći R1.
Između koordinatnog početka i R1 profit raste zbog ekonomija veličine. Maksimum profita je
dostignut za nivo rasta preduzeća R1 i njega žele da postignu vlasnici preduzeća. Međutim,
oni su voljni da prihvate niži nivo profita, tako da za nivo rasta preduzeća između R1 i R2
imamo određenu ''žrtvu'' profita zbog većeg rasta preduzeća, koja je prihvatljiva. Time,
menadžeri maksimiraju svoju korisnost tako što ostvaruju rast preduzeća R2.
Ali, menadžeri moraju biti oprezni; rast preduzeća veći od R2 bi doveo do neprihvatljivo
niskog nivoa profita, što vlasnici ne bi tolerisali te bi menadžeri dobili otkaz.
Rast može da se ostvari kroz:
1. akvizicije – kupovinom preduzeća na domaćem ili međunarodnom tržištu, ili

2. interno.
Rast može da se finansira iz:
1. Zadržanog profita – Ako se rast finansira iz zadržanog profita, menadžeri, na račun

rasta, žrtvuju deo profita, što može negativno da utiče na cenu akcija preduzeća.
2. Prodajom novih akcija – Finansiranje rasta, prodajom novih akcija dobrodošlo je
samo ako su profit, dividende i cene akcija zadovoljavajući, jer u suprotnom
emitovanje novih akcija može da izazove pad cena akcija, i nezadovoljstvo akcionara.
3. Zaduživanjem. Ako se rast finansira iz duga, menadžeri moraju da vode računa o
visini duga, tj. odnosu duga i vlasničkog kapitala i likvidnosti, jer veliki dug u odnosu
na vlasnički kapital, i niska likvidnost, mogu da dovedu do pada cena akcija. A, u
slučaju pada cena akcija, menadžeri ne samo da ne mogu da maksimiraju svoju
112 WWW.LEONIDA.RS
korisnost, već mogu da budu otpušteni, jer što je cena akcija niža, opasnost od
preuzimanja, ili stečaja je veća.
Razlozi zbog kojih se rast smatra jednim od dominantnih i permanentnih poslovnih

ciljeva, koji povećava korisnost menadžera su sledeći:
1. Rast je najefikasnija odbrana od stagnacije preduzeća. Status quo, u dinamičnoj

tržišnoj privredi, vodi ka zaostajanju i neuspehu. Preduzeća, koja rast ne smatraju
prioritetom, „preko noći“ mogu da postanu gubitnici zbog: promene ukusa potrošača,
tehnološke promene, pojave novih i boljih proizvoda, intenziviranja konkurencije
domaćih ili stranih rivala, i/ili porasta tržišne moći dobavljača i kupaca. Kompanija,
koja ne ostvaruje rast, može da se nađe situaciji da proizvodi zastarelu liniju
proizvoda koja ima sve manji broj kupaca. Rast, posebno kroz diversifikaciju,
oslobađa firmu zavisnosti od jednog ili nekoliko proizvoda, i služi kao štit u slučaju
pada popularnosti najrentabilnijih proizvoda.
2. Ni jedan poslovni cilj ne uživa tako široku i jedinstvenu podršku kao dugoročni
rast, jer rast znači veću proizvodnju, plate, i profite. Preduzeća koja ostvaruju rast
nalaze se na vrhu lista najpopularnijih i najuspešnijih, koje se, svake godine,
objavljuju u finansijskoj štampi, i sriču naklonost javnosti.
3. Rast je sredstvo za ostvarivanje ostalih poslovnih ciljeva preduzeća. Rast stvara

uslove za sticanje većeg profita, veće prodaje i prihoda, odbrane i jačanje
konkurentske pozicije preduzeća, isplatu većih dividendi akcionarima, porast cena
akcija, uvođenje nove tehnologije proizvodnje, i za sticanje pozitivne slike i poznatog
imena preduzeća.
78. Lični ciljevi menadžera
Menadžeri teže maksimiranju svojih ličnih ciljeva, ali uz uslov da su ostvarili za vlasnike-
akcionare zadovoljavajući nivo profita. Na osnovu brojnih istraživanja ustanovljeno je da su
najvažniji lični ciljevi menadžera:
 status,
 moć,
 plata,
 prestiž,
 profesionalna umešnost i
 sigurnost radnog mesta.
113 WWW.LEONIDA.RS
Lični ciljevi menadžera, sa izuzetkom plate nisu direktno merljivi. Zato se lični ciljevi i
korisnost menadžera meri, posredno, na osnovu:
1. Broja i stručnosti radnika, koji su podređeni menadžeru

2. Veličine budžeta, koji je pod kontrolom menadžera
3. Veličine i iznosa privilegija, koje menadžeri uživaju
Broj i stručnost radnika, koji su podređeni menadžeru – Lični ciljevi menadžera, kao
što su prestiž, moć, ili status mere se na osnovu broja i stručnosti radnika, koji su mu
podređeni. Menadžeri, koji rukovode velikim brojem radnika imaju veći uticaj, prestiž ili
moć od menadžera, koji rukovode malim brojem radnika. Isto tako, lični ciljevi i
korisnost menadžera veća je ukoliko su radnici, kojima menadžer rukovodi stručniji,
kvalifikovaniji i sposobniji, nego ukoliko su radnici pod kontrolom menadžera nisko
kvalifikovani i manje stručni.
Veličina budžeta, koji menadžer kontroliše – pokazatelj je prestiža, moći i uticaja, koji on
uživa u pređuzeću, i njegove korisnosti. Jer, veličina budžeta, koji menadžer kontroliše,
direktno zavisi od njegovog statusa, tj. položaja u preduzeću. Menadžeri na vrhu preduzeća,
tzv. direktori-seniori, mogu da imaju vrlo veliki budžet, i visok stepen samostalnosti u
raspolaganju ovim sredstvima. Menadžeri na najnižim nivoima preduzeća, kao na primer,
šefovi odeljenja raspolažu mnogo manjim budžetom. Bez saglasnosti i odobrenja vrha
preduzeća, odnosno glavnih menadžera, oni ne mogu da potroše neku značajniju sumu
novca. Korisnost, odnosno zadovoljstvo menadžera veće je, ukoliko je budžet, kojim
menadžer raspolaže, veći.
Veličina i iznos privilegija, koje menadžeri uživaju – Privilegije su rezultat povlašćenog

položaja menadžera u preduzeću. Privilegije se, uglavnom, sastoje od nenovčanih
kompenzacija, i one mogu da budu značajan deo ukupnih primanja menadžera. Privilegije,
koje menadžeri uživaju su, na primer, luksuzni automobili, privatno zdravstveno osiguranje,
primanja, na koje se ne plaća porez, putovanja u inostranstvo, učešće u atraktivnim poslovno-
društvenim događajima, kao što je lansiranje novih proizvoda na egzotičnim lokacijama, ili
sportski turniri. Visina privilegija, koje menadžeri uživaju, indirektan je pokazatelj
statusa, moći, prestiža, i ostalih ličnih ciljeva, i korisnosti menadžera. Veće privilegije,
znače veće zadovoljstvo ili korisnost menadžera.
114 WWW.LEONIDA.RS
Na horizontalnoj osi označavamo broj zaposlenih podređenih menadžeru Z, dok na

vertikalnoj osi označavamo nivo korisnosti menadžera Km.
U početku korisnost menadžera raste jer mu imponuje što je podređen većem broju
radnika sve većem broju stručnosti. Međutim, nakon određenog broja zaposlenih, korisnost
menadžera opada zbog pritisaka u vezi koordinacije i upravljanja sve većim brojem
radnika. Nakon određenog nivoa, korisnost menadžera postaje i negativna.
Na horizontalnoj osi označavamo veličinu budžeta kojom menadžer raspolaže B, dok na

U početku, korisnost menadžera raste jer mu imponuje što ima više budžetskih
sredstava na raspolaganju. Međutim, kako nivo budžeta postaje sve veći, time raste i
odgovornost menadžera i greške znaju da koštaju puno. Stoga, korisnost menadžera
opada i konačno postaje negativna za vrlo visoke iznose budžeta.
115 WWW.LEONIDA.RS
Na horizontalnoj osi označavamo veličinu privilegija koje menadžer uživa P, dok na

U početku, korisnost menadžera raste jer mu imponuje što ima više privilegija. Međutim,
kako nivo privilegija postaje veći, tako postaje i veća zavist drugih, veće su poreske
obaveze, veće je negodovanje uticajnih akcionara u preduzeću. Stoga, korisnost
menadžera opada i konačno postaje negativna za ogromne iznose privilegija.
79. Suprotni interesi i agencijski problem
Principal ili naredbodavac angažuje agenta ili izvršioca da za odgovarajuću novčanu

naknadu deluje u njegovo ime. Principal angažuje agenta, zato što agent ima znanje,
stručnost, talenat ili informacije potrebne za obavljanje aktivnosti, koje su u interesu
principala. Interesi principala i agenta se razlikuju.
Principal-agent problem nastaje, ako agent, koji ima više informacija i znanja od
principala, to koristi da bi ostvario ishod koji odgovara njemu, a koji nije u interesu
principala.
Principal-agent problem može da se javi u čitavom nizu različitih poslovnih odnosa, ali
stalno je prisutan u velikim akcionarskim preduzećima, gde zbog razdvajanja vlasništva
od kontrole, vlasnici-akcionari angažuju menadžere da u njihovo ime donose odluke i
upravljaju preduzećem. Vlasnici-akcionari su principali, a menadžeri su agenti. Menadžeri su
bolje informisani o preduzeću, i njegovom prosperitetu od akcionara. Kada je jedna ugovorna
strana bolje informisana o aktivnostima, koje su predmet ugovora, od druge strane, onda su
strane asimetrično informisane.
116 WWW.LEONIDA.RS
Asimetrična informisanost znači da principal i agent, ne raspolažu sa istim

informacijama, tj. oni su nejednako informisani. Razlikuju se dve vrste asimetrične
informisanosti:
1. Moralni hazard – se javlja kada su principal i agent isto informisani sve do

trenutka dok se agent ne opredeli za određenu akciju. Posle toga, principal može
da posmatra samo ishod, ali ne i samu akciju. A na osn vu ishoda, principal ne može
da zna da li je agent uložio adekvatan napor i da li je izabrao akciju, koja je u
njegovom najboljem interesu.
2. Suprotna selekcija – nastaje kada principal nema informacije koje su bitne za

akciju, a koje agent koristi za izbor akcije. Mada principal može da posmatra i
akciju i ishod izabrane akcije, on ne zna da li je agent delovao u njegovom interesu, ili
ne, jer samo agent ima potrebne informacije.
80. Kontrola i podsticaji
Menadžere nadgleda i kontroliše upravni odbor. Ipak, u svojoj brizi za ciljeve odsutnih
vlasnika, upravni odbor ne može da bude sasvim uspešan u eliminisanju principa-agent
problema jer ima manje informacija od menadžera, i ne može da zna za svaku njihovu
akciju.
Kako podstaći menadžere da deluju u interesu vlasnika? Upravni odbor treba da ponudi
menadžerima odgovarajuće kompenzacije ili nadoknade, koje će ih podstaći da se ponašaju
na način koji je konzistentan sa ciljevima, koji su u interesu vlasnika, a koje utvrđuje odbor.
Oblik i visina kompenzacija definiše se ugovorom, koji principal zaključuje sa agentom.
Ugovor o kompenzacijama treba da smanji principal-agent konflikt, i da podstakne agente
da deluje u interesu principala. Agenti će delovati u najboljem interesu principala,
ukoliko im se ponudi optimalni ugovor o kompenzacijama. Optimalni ugovor o
kompenzacijama mora da zadovolji dva uslova:
 da bude podsticajan, i
 da se zasniva na podeli rizika.
To se postiže na taj način što se kompenzacije sastoje od plate, koja je fiksna, i varijabilnog
dela, koji zavisi od ostvarenih rezultata, tj. perforamansi.
117 WWW.LEONIDA.RS
1. Plata, tj. fiksni deo ukupnih primanja ne zavisi od rezultata, što znači da nije
podsticajna, odnosno njen podsticaj je minimalan. Ali, agent ne snosi rizik. Ukupan
rizik, zbog slučajnih, tj. nepredvidljivih uticaja na rezultate, snosi principal.
2. Varijabilni deo ukupnih primanja, odnosno kompenzacija zavisi od rezultata, znači
podsticajan je, ali ukupan rizik snosi agent. Ugovor o kompenzacijama, koji
predviđa da primanja agenta zavi se isključivo od ostvarenih rezultata, podsticajan
je, zato što ukupna primanja agenta zavise od njegovog napora.
Plate prema profitu, i ostale visoko-podsticajne kompenzacije, primenjuju se ukoliko:
1. Ishod zavisi od napora agenta

2. Rizik je u velikoj meri pod kontrolom agenta
3. Agent, zbog svog stava prema riziku, preferira platu prema performansama
Podsticajni ugovori o kompenzacijama zovu se i kompenzacioni paketi, jer se kompenzacije

određuju na osnovu odmeravanja i podele rizika između principala i agenta, a potom se
„pakuju“ na takav način, da bi agenti delovali u najboljem interesu principala.
Kompenzacioni paketi glavnih menadžera u SAD sastoje se od:
1. Godišnje plate – čiji je iznos fiksan, i koji se periodično menja, zbog dužine radnog
staža, uslova na tržištu, troškova života, i ostalih razloga.
2. Bonusa – varijabilnog dela ukupnih primanja, koji se direktno, ili indirektno vezuju za
performanse, koje mogu da se izmere, kao što su: računovodstveni profit, ili prihod iz
prethodne godine; bonusi mogu da se određuju i na osnovu odstupanja
ostvarenih od planiranih rezultata.
3. Opcija na akcije - koje menadžerima daju pravo da kupe akcije preduzeća po
unapred određenoj ceni (izvršna cena), koja se razlikuje od tržišne cene akcija, i koje
moraju da se realizuju u određenom, utvrđenom, vremenskom periodu. Cena opcija je,
obično, ispod tekuće tržišne cene akcija, a vremenski period, u okviru koga menadžer
mora da kupi akcije, je nekoliko godina. Kompenzacija, odnosno nagrada, koju
ostvaruje menadžer je razlika između tržišne cene akcije, i cene po kojoj menadžer
plaća akcije, po osnovu opcija.
4. Nagradne akcije – akcije koje se menadžerima daju ili prodaju, uz vrlo veliki popust.
Broj nagradnih akcija zavisi od ostvarenih performansi menadžera, a njihova prodaja
je zabranjena, dok se ne steknu određeni uslovi, na primer, određena stopa rasta
preduzeća, ili određeni nivo profita, ili penzija menadžera.
5. Fantomske akcije – slične su običnim akcijama u svakom pogledu, izuzev u pogledu
vlasničkih prava. To znači da fantomske akcije daju menadžerima pravo na kapitalni
dobitak i dividende, koje ostvaruju i obične akcije, ali za razliku od običnih akcija,
fantomske akcije ne daju vlasnička prava, tj. pravo upravljanja.
118 WWW.LEONIDA.RS
81. Disciplina tržišta
Konkurencija na tržištu proizvoda, tržištu menadžera i tržištu kapitala ublažava principal-

agent problem, jer odvraća menadžere od akcija, koje su suprotne interesima vlasnika-
akcionara.
1. Tržište proizvoda – Konkurencija na tržištu proizvoda odvraća menadžere od

poslovne politike, koja nije u interesu vlasnika. Ako je konkurencija na tržištu
proizvoda slabog intenziteta, menadžeri imaju veću diskreciju, i mogućnost da
odstupaju od interesa vlasnika. Ukoliko je tržište proizvoda konkurentnije,
suprotnost interesa između vlasnika i menadžera manje dolazi do izražaja, jer
maksimiranje profita, i vrednost za vlasnike postaje imperativ. Na visoko-
konkuretnom tržištu, principal-agent problem bledi, ili sasvim nestaje, jer borba
za opstanak usmerava poslovanje ka minimiziranjii troškova, maksimiranju profita,
što povećava bogatstvo vlasnika. Na visoko-konkrentnom tržištu samo
najprilagođeniji opstaju, a kompanije sa ozbiljnim principal-agent konfliktima nisu
među njima.
2. Tržište menadžera – Konkurencija na tržištu menadžera ublažava principal-agent

problem. Ako se iz izveštaja o radu menadžera, i iz njihovih dosijea, vidi da su oni
težili profitu i ciljevima, koji su u interesu vlasnika, tražnja za njima će biti visoka, i
sledstveno tome, cena. Ako menadžeri nisu bili uspešni u ostvarivanju
performansi, koje su u interesu vlasnika, njihova vrednost na tržištu opada.
Tržište menadžera podstiče i ohrabruje menadžere da teže maksimiranju profita, rastu
cena akcija i uvećanju bogatstva vlasnika, odnosno da deluju u interesu vlasnika,
čime se principa-agent konflikt smanjuje.
3. Tržište kapitala – Ukoliko, zbog principal-agent problema, dođe do pada profita, što
depresira cenu akcija, dividende i likvidnost preduzeća, povećava se opasnost od
preuzimanja i stečaja. Ukoliko cena akcija opada, pretnja od preuzimanja raste.
Preuzimanje je jedan od najboljih načina da se preduzeće oslobodi od
neefikasnih menadžera. Jasno je da menadžeri imaju jak motiv da se odbrane od
preuzimanja. Najbolje oružje protiv preuzimanja je da menadžment vodi korporaciju
na način kako to žele vlasnici, tj. koji je u interesu vlasnika. Iz istog razloga, pretnja
od stečaja deluje preventivno, tj. odvraća menadžere od akcija, koje nisu u interesu
vlasnika, i koje mogu da ugroze njihova radna mesta. Da ne bi bili otpušteni,
menadžeri moraju da ispunjavaju ugovore, i da deluju u interesu akcionara.
119 WWW.LEONIDA.RS
82. Zadovoljavajući ciljevi
Preduzeća ne teže najboljim, tj. maksimalnim, već zadovoljavajućim ciljevima.

Zadovoljavajući ciljevi posledica su nepotpune informisanosti i velikog broja različitih
interesa.
Preduzeća, odnosno menadžeri, koji donose odluke, teže zadovoljavajućim ciljevima, zbog:
1. Nedostatka informacija – posledica neizvesnosti i složenosti okruženja.

2. Nesposobnosti da prikupljene informacije obrade – posledica saznajnih, tj.
mentalnih granica donosioca odluka i nedostatka vremena.
3. Nedostatka vremena
Menadžer, koji teži zadovoljavajućim ciljevima, odluke ne donosi na osnovu poznavanja, i

poređenja svih mogućih alternativa, kako zbog informacionih, vremenskih i kalkulacionih
ograničenja, tako i zbog činjenice da je prikupljanje informacija skupo. Prikupljanje
informacija problemski je usmereno, što znači da se informacije traže onda, kada i tamo gde
se pojavio problem. Alternativa kojom se rešava problem je zadovoljavajuća alternativa.
Postoje situacije kada ne postoji zadovoljavajuća alternativa, i kada je neizvesno da li će
uopšte biti otkrivena. Zato se uvodi koncept aspiracionog nivoa, kako bi se povećala
verovatnoća da će se zadovoljavajuća alternativa pronaći u svakoj problemskoj situaciji.
Aspiracioni nivo zavisi od lakoće sa kojom su zadovoljavajuće alternative otkrivane u
prošlosti. Ako donosilac odluka, ni posle dužeg perioda tražnja ne može da otkrije
zadovoljavajuću alternativu, njegov aspiracioni nivo se snižava, čime se povećava broj
zadovoljavajućih ishoda. Ili, ako se zadovoljavajuća alternativa otkrije posle vrlo kratkog
perioda traženja, aspiracioni nivo donosioca odluka se povećava, a broj zadovoljavajućih
ishoda se smanjuje.
Ako ciljevi nisu ostvareni, moguća su dva scenarija:
1. Menadžeri mogu da tvrde da su uslovi na tržištu teški i da su zbog toga performanse,

iako odstupaju od ciljeva, ipak, dobre. Drugim rečima, prisutno je implicitno
revidiranje ciljeva na niže, što je posledica snižavanja aspiracionog nivoa. Ovo je
put koji se preferira ako su akcionari zadovoljni.
2. Ako profit padne ispod uslova minimalnog profita, menadžeri moraju da preduzmu
korektivne akcije, ali samo da bi početni ciljevi bili zadovoljeni.
120 WWW.LEONIDA.RS
83. Ciljevi, konflikti i kompromisi
Preduzeće je koalicija velikog broja pojedinaca i grupa, koje imaju različite ciljeve i
interese. To su:
 vlasnici-akcionari,
 menadžeri,
 radnici,
 kupci,
 dobavljači,
 banke,
 vlada.
Svaka grupa ima svoj sopstveni skup ciljeva ili interesa, koji se međusobno
razlikuju, i koji se razlikuju od ciljeva preduzeća. Zahtevi interesnih grupa zavise od
njihovog aspiracionog nivoa, očekivanja, ostvarenih rezultata, rezultata drugih interesnih
grupa iz istog, ili drugih, preduzeća, dostupnih informacija. Zahteve svih interesnih
grupa nije moguće zadovoljiti, jer su resursi preduzeća ograničeni, a vreme limitirano.
Stoga, se članovi preduzeća zalažu samo za određeni broj zahteva, za one koje
smatraju važnijim, i sa kojima upoznaju menadžere, ostavljajući ispunjenje ostalih
zahteva za neki naredni period.
Nemogućnost ispunjenja različitih zahteva stvara konflikte, koji se ublažavaju stalnim

procesom pregovaranja, usklađivanja i kompromisa, gde ključnu ulogu imaju
menadžeri. Menadžeri imaju nekoliko zadataka:
 da stalnim procesom pregovaranja doprinesu ublažavanju konflikata između različitih

interesnih grupa;
 da formulišu ciljeve preduzeća, koji su često u suprotnosti sa zahtevima različitih
grupa; i
 da donesu odluke koje vode realizaciji postavljenih ciljeva.
Zadovoljavajući ciljevi posledica su nemogućnosti ispunjenja svih zahteva, i rezultat

postignutog kompromisa. Polazeći od koncepta zadovoljavajućih ciljeva, savremena
korporativna teorija glavne menadžere posmatra kao poverenike pređuzeća, koji su odgovorni
ne samo prema vlasnicima, već i prema svim ostalim interesnim grupama – zaposlenima,
kupcima, kreditorima, dobavljačima, vladi i društvu.
Moguće kombinacije poslovnih ciljeva
121 WWW.LEONIDA.RS
naglasak na kratkoročni profit naglasak na dugoročni profit
naglasak na profit naglasak na neprofitne ciljeve
povećati profit povećati tržišni udeo
ulazak na nova tržišta dublja penetracija postojećeg tržišta
diversifikacija na povezane diversifikacija na nepovezane

proizvode proizvode
ulazak na tržište sa niskim rizikom ulazak na tržište sa visokim rizikom
brži rast preduzeća sporiji rast preduzeća
84. Formulisanje i izbor ciljeva
Ciljeve preduzeća formulišu glavni menadžeri. Formulisanje i izbor ciljeva zavisi od:
1. Okruženja preduzeća i uticaja eksternih interesnih grupa;

2. Resursa preduzeća i uticaja internih interesnih grupa;
3. Sistema vrednosti i ciljeva glavnih menadžera;
4. Ostvarenih rezultata i razvoja preduzeća.
Okruženje i uticaj eksternih interesnih grupa – Na ciljeve, koje formulišu menadžeri,

utiču interesne grupe iz okruženja preduzeća. To su eksterne interesne grupe ili
stakeholderi-autsajderi. Oni ističu svoje zahteve, koje menadžeri moraju da uvaže, kada
formulišu ciljeve preduzeća. Menadžeri ne razmatraju sve zahteve odjednom, već onim
redosledom kojim se pojave. Zahtevi se razmatraju postepeno, iterativno, korak po korak. U
procesu sortiranja uticaja eksternih interesnih grupa neki zahtevi se preklapaju, dok su neki
međusobno suprotstavljeni. Prioritet imaju oni zahtevi koji su najvažniji za preduzeće,
odnosno koji su ključni za realizaciju ciljeva preduzeća, a to su, po pravilu, zahtevi
najuticajnijih stakeholdera-autsajdera. Zahtevi stakeholdera iz okruženja posmatraju se
kao ograničenje, s obzirom na koje, menadžeri formulišu ciljeve preduzeća. U razmatranju
brojnih zahteva menadžer ne može da teži optimumu jer, maksimiranje ciljeva jedne
grupe dovelo bi do zanemarivanja ciljeva ostalih interesnih grupa, što bi se negativno odrazilo
na efikasnost preduzeća, i ugrozilo njegov opstanak.
122 WWW.LEONIDA.RS
Resursi preduzeća i uticaj internih interesnih grupa – Na ciljeve, koje formulišu

menadžeri, utiču resursi preduzeća i interne interesne grupe. Veća i bogatija preduzeća
imaju više resursa, sa kojima mogu da zadovolje veći broj zahteva interesnih grupa od
manjih i siromašnijih preduzeća. Interne interesne grupe značajno utiču na ciljeve, koje
formulišu menadžeri. Menadžeri treba da stvore podršku svih, ili što većeg broja, interesnih
grupa u preduzeću. Jer, ako imaju podršku velikog broja zaposlenih, menadžeri mogu da
postave više ciljeve, i mogu da očekuju značajnu pomoć u njihovoj realizaciji. Posebno je
važno da glavni menadžeri obezbede podršku kljuchih grupa zaposlenih, kao što su menadžeri
srednjeg i nižeg nivoa upravljanja, da se ne bi javio problem prikrivanja informacija i
ideja, jer to negativno utiče na ocenu ostvarenih, i na formulisanje budućih ciljeva.
Sistem vrednosti glavnih menadžera – zavisi od njihovog znanja, obrazovanja, iskustva i

informacija koje primaju. Pod sistemom vrednosti podrazumeva se skup stavova o tome šta
je dobro ili loše, poželjno ili nepoželjno. Sistem vrednosti glavnih menadžera utiče na izbor,
ciljeva, jer od sistema vrednosti zavisi njihova percepcija važnosti pojedinih ciljeva i
izbor prioriteta.
Ostvareni rezultati i razvoj preduzeća – Ciljevi preduzeća se ne formulišu svake godine

od početka. Menadžeri ciljeve formulišu polazeći od najskorijih ciljeva, ostvarenih
rezultata, promena u okruženju i preduzeću. Menadžeri formiraju aspiracioni nivo o
tome kakvi treba da budu budući ciljevi. Aspiracioni nivo zavisi od stvarnih, kao i
od očekivanih promena u preduzeću, i njegovom okruženju.
85. Ciljevi i odgovornost preduzeća
Poslednjih godina dosta se govori i piše o potrebi da se preduzeća, posebno velike

korporacije, ponašaju na društveno odgovoran način. Ciljevima koji se odnose na društvenu
odgovornost preduzeća pridaje se sve veći značaj, i smatra se da poslovna preduzeća treba da
brinu o ljudskim pravima, zaštiti okoline, jednakosti prilika za sve, i sličnim zahtevima, na isti
način, sa istom pažnjom, i sa istim rezultatima, kao i o ekonomskoj efikasnosti.
Društvena odgovornost nije jasno definisan termin, zbog čega, u različitim kontekstima,
ima različita značenja. Društvena odgovornost, između ostalog, može da znači:
1. Zastupljenost različitih interesnih grupa u upravljačkoj strukturi preduzeća, i u

procesu odlučivanja;
2. Uključivanje i aktivno učešće preduzeća u proces društvenih promena;
3. Rad preduzeća na usklađivanju, i usaglašavanju, interesa stejkholdera i opšte-
društvenog interesa;
123 WWW.LEONIDA.RS
4. Formulisanje i sprovođenje korporativne politike, koja doprinosi stalnom

unapređenju društvenog blagostanja;
5. Da preduzeća, paralelno sa svojim poslovnim aktivnostima, učestvuju i pomažu u
rešavanju socijalnih problema.
Javljaju se dva različita, ili tačnije, suprotstavljena, pristupa cilju društvene odgovornosti
preduzeća:
1. Pristalice koncepta društveno odgovornog preduzeća – smatraju da se interesi

svih, pa i najuticajnijih stakeholera preduzeća, a to su investitori i kreditori, najbolje
mogli zadovoljiti korporativnom politikom, koja vodi računa i doprinosi
unapređenju opšte-društvenog interesa. Profit-motiv i društvena odgovornost nisu
konkurentni, već komplementarni ciljevi, koji se prepliću i usaglašavaju. Profit se
može sticati obavljanjem aktivnosti, kojima se direktno i indirektno unapređuje opšte-
društveni interes. Cilj društvene odgovornosti može se postići usmeravanjem
preduzeća ka aktivnostima, koje su profitabilne, a koje ne ugrožavaju društveni
interes. Društveno odgovorno preduzeće može da računa na rast profitabilnosti u
dugom roku. Društveno odgovorna preduzeća svoje aktivnosti treba da obavljaju na
takav način da one vrednosti koje su od opšte društvenog interesa ostanu nenarušene,
ili, u najboljem slučaju, unapređene. Ako ne postoji izgrađena svest o društveno
odgovornom ponašanju preduzeća, onda bi poslovne aktivnosti, za koje se procenjuje
da su društveno štetne, trebalo sankcionisati.
2. Kritičari koncepta društveno odgovornog preduzeća – smatraju da je profit

osnovni cilj poslovanja. A cilj društvene odgovornosti ugrožava profit. Zbog cilja
društvene odgovornosti, preduzeća odstupaju od maksimiranja profita i troše
velike sume novca na aktivnosti za koje se procenjuje da su u interesu društva, ili
zajednice, u kojoj posluju. Preduzeće, koje ne stiče profit, nije, i ne može da bude
društveno odgovorno. Pored toga, ponašanje u skladu sa ciljem društvene
odgovornosti može da ima za posledicu težnju ka maksimiranju kratkoročnih
profita, što može da ugrozi sricanje dugoročnog profita. Ali, u svakom slučaju,
društvena odgovornost znači da je profitabilnost preduzeća sekundama. Najoštriji
kritičar društvene odgovornosti preduzeća M. Friedman, predstavnik liberalne škole
mišljenja, konstatuje da privrednici koji deluju iz nekih drugih, a ne ekonomskih
motiva, mogu više da štete, nego da koriste društvu. Uzimajući na sebe teret
društvenih troškova, biznis postaje manje efikasan: cene idu gore, da bi se pokrili veći
troškovi, odlaže se investiranje u nove poslovne aktivnosti, istraživanje i razvoj, kao i
uvođenje novih proizvodnih, kapaciteta, što negativno, ili čak fatalno, utiče na
dugoročnu efikasnost biznisa. Društvena odgovornost je, po njegovom mišljenju,
fundamentalno subverzivna doktrina.
124 WWW.LEONIDA.RS
86. Vrste odgovornosti preduzeća
1. Ekonomska odgovornost menadžera je da proizvode dobra, i usluge koje imaju

vrednost za društvo, da bi mogli da isplate investitore i kreditore.
2. Pravnu odgovornost definiše vlada, kroz zakone, koje menadžeri treba da poštuju.
Ekonomska i pravna odgovornost nisu društvene odgovornosti, već obaveze koje
preduzeće mora da ispuni da bi opstalo.
3. Društvena odgovornost je etička i diskreciona odgovornost preduzeća.
4. Etička odgovornost je obaveza menadžera da slede opšte-prihvaćena uverenja o
načinu na koji članovi određene društvene zajednice treba da se ponašaju u datom
vremenskom periodu.
5. Diskreciona odgovornost se odnosi na obaveze, koje preduzeće prihvata na sasvim
dobrovoljnoj osnovi, kao na primer, dobrotvorni prilozi, ili obuka nezaposlenih.
Odgovornosti preduzeća se, po prioritetima, rangiraju na sledeći način:

Firma prvo mora da pravi profit, da bi ispunila ekonomsku odgovornost. Da ne bi ugrozila
kontinuitet, firma mora da bude pravno odgovorna. Kada ispuni ove dve, osnovne vrste,
odgovornosti, preduzeće treba da zadovolji društvenu odgovornost. Etičku odgovornost
ispunjava obavljajući aktivnosti koje društvo vrednuje, a koje još nisu predviđene zakonima, a
diskrecionu odgovornost, obavljajući aktivnosti, koje za društvo još uvek nisu važne.
Diskreciona odgovornost danas postaje etička odgovornost sutra. Ako preduzeća ne
ispunjavaju etičku i diskrecionu odgovornost, društvo može da reaguje donošenjem zakona, a
tada, one postaju pravna odgovornost.
Društvena revizija i kontrola preduzeća – Da bi bili dobri građani u zajednici, u kojoj

posluju, sve veći broj preduzeća, sve više vodi računa o uticaju njihovih poslovnih
aktivnosti na prirodno i društveno okruženje. Briga za društvo ogleda se u primeni tzv.
društvene revizije i kontrole. Društvena revizija i kontrola je proces identifikovanja,
nadgledanja, merenja, ocene i izveštavanja o efektima poslovanja preduzeća, koji nisu
sadržani u tradicionalnim finanasijskim izveštajima preduzeća, a koji su bitni za životnu
sredinu.
Cilj društvene revizije i kontrole je da se sagleda, i da se oceni, da li se preduzeća

ponašaju na društveno odgovoran način, i da li doprinose unapređenju društvenih ciljeva,
kao što su:
 čišćenje okoline,
 smanjenje zagađenja,
 poboljšanje uslova rada,
 davanje dobrovoljnih priloga, i
 aktivno učešće u rešavanju problema potrošača.
125 WWW.LEONIDA.RS
Zbog sve većeg značaja društvene odgovornosti, mnoge kompanije iz zapadne Evrope i
SAD su, poslednjih nekoliko godina, počele da sprovode društvenu reviziju i kontrolu.
Koraci društvene revizije i kontrole:
1. Društvena revizija i kontrola počinje identifikovanjem društvenih interesa

2. Drugi korak je merenje društvenih interesa, što je još složenije od identifikovanja
društvenih interesa. Da li merila treba da budu bazirana na inputima (na primer,
merenje izdataka za čišćenje), ili prema rezultatima usmerena (na primer, redukcija
zagađenja)?
3. Primena društvene revizije i kontrole zahteva standardizacija merenja i
izveštavanja, jer različita merila i različiti standardi otežavaju poređenje društvenih
performansi različitih preduzeća.
Karakteristike društveno odgovornog preduzeća:
1. Osnivači su ljudi, koji su usmereni ka budućnosti, i koji su postavili moralni kodeks

preduzeća.
2. Proizvodi visoko kvalitetna dobra i usluge, koje su namenjene posebnim tržišnim
nišama.
3. Izgrađen društveno-prihvatljiv imidž, koji se ogleda u posvećenosti kvalitetu, i koji se
promoviše na jedinstven, nestandardan način.
4. Primenjuje princip samoupravljanja i decentralizacije.
5. Dovodi talentovane ljude, koji donose nove perspektive.
6. Ohrabruje sve zaposlene da postanu deo jedinstvene, tj. zajedničke misije, uz što
veću participaciju radnika u odlučivanju.
7. U razmeni se zalaže za fer cene, i daje veće popuste od konkurenata.
8. Naglašava se demokratska orijentacija, i radi se bez privilegija za direktore.
9. Stalno je u interakciji sa kupcima.
10. Glavni menadžeri su dobro informisani, i upućeni u sve tekuće događaje, i intenzivno
se angažuju i na aktivnostima, koje su izvan njihovog biznisa.
11. Daju donacije u gotovini, ili uslugama, ljudima kojima je potrebna pomoć.
12. Imaju aktivnu ulogu u lokalnoj zajednici.
13. Posluju sa sličnim preduzećima, i ohrabruju zaposlene da sarađuju sa kolegama iz
drugih preduzeća.
14. Stalno gledaju u budućnost, ali uvek obraćaju pažnju na prošlost.
126 WWW.LEONIDA.RS
PITANJA
Pitanja iz 1. glave (Prihod preduzeća)
1. Šta je ukupan prihod?

2. Ako je tražnja cenovno neelastična, kako povećanje cene proizvoda utiče na ukupan
prihod preduzeća?
3. Šta je marginalni prihod? Objasnište marginalni prihod na primeru.
127 WWW.LEONIDA.RS
Pitanja iz 2. glave (Tehnologija, proizvodnja i produktivnost)
1. Da li je za svako preduzeće dugi rok isti vremenski period?

2. Šta je masovna proizvodnja?
3. Definišite produktivnost.
4. Na jednom primeru objasnite rastuću produktivnost faktora.
5. Kada je ukupna produktivnost faktora najveća?
6. Koji su razlozi rastućih prinosa obima?
7. Da li je opravdan strah radnika da će zbog unapređenjna produktivnosti ostati bez
posla?
8. Šta je problem merenja produktivnosti?
9. Kako se meri produktivnost preduzeća?
10. Šta je nedostatak parcijalnih pokazatelja produktivnosti?
11. Navedite i objasnite ciljeve merenja produktivnosti.
12. Šta je efekat učenja i iskustva?
13. Da li je, sa stanovišta poboljšanja ukupnog kvaliteta života, opravdano usporavanje
porasta produktivnosti? Zašto jeste ili zašto nije?
Pitanja iz 3. glave (Ljudski resursi i unapređenje produktivnosti)
1. Poljoprivredno kombinati i individualni proizvođači, u našoj zemlji, imaju teškoće u

pronalaženju i zadržavanju dobrih sezonskih radnika, posebno berača voća. Manjak
berača voća je stalno prisutan problem. Da li tržište sezonskih berača funkcionište u
skladu sa teorijom marginalne produktivnosti? Zašto da ili zašto ne?
2. Šta je fluktuacija radne snage i kako utiče na produktivnost?
3. Objasnite pojam i vrste ljudskog kapitala.
4. Šta su troškovi uticaja? Objasnite na primeru.
5. U oglasima za posao, koji se objavljuju u štampi, za pojedine poslove se navodi visina
plate bilo na sat, nedeljna, ili mesečna, dok se za druge vrste poslova navodi da visina
plate zavisi od tržišne cene rada ili da se određuje prema kvalifikacijama i iskustvu
aplikanta. Koja od navedenih zanimanja – sekretarica, građevinski radnik, vozač
kamiona, medicinska sestra, računovođa, statističar, profesor menadžmenta, izvršni
korporativni menadžer – pripada prvoj, a koji drugoj kategoriji poslova i zašto?
6. Da li preduzeće treba radnicima da plaća odštetu u slučaju otpuštanja, zbog loših
radnih performansi, nediscipline ili kršenja pravila rada? Zašto da ili zašto ne?
7. Kada je plaćanje prema performansama nepodsticjano?
8. Šta su efikasne zarade?
9. Većina japanskih preduzeća, za razliku od preduzeća u zemljama razvijene tržišne
privrede, sprovodi ekstenzivan skrining i testiranje ranika pre zapošljavanja. Zašto?
10. Da li su interno tržište rada i masovna proizvodnja konzistentni, odnosno da li je
primena internog tržišta rada u uslovima masovne proizvodnje efikasna?
128 WWW.LEONIDA.RS
Pitanja iz 4. glave (Ekonomičnost)
1. Objasnite šta je optimalni stepen korišćenja kapaciteta, šta je pun kapacitet, a šta je
višak kapaciteta.
2. Šta su ekonomije obima, a šta su ekonomije veličine?
3. Koja je razlika između ekonomije obima i ekonomije širine?
4. Šta je optimalna veličina fabrike?
5. Ako je planirani obim proizvodnje manji od optimalnog, zašto je ekonomičnije da se
proizvodi manjim korišćenjem veće fabrike, nego da se gradi fabrika, čiji su ATC
minimalni za planirani obim proizvodnje? Odgovor ilustrujte grafički.
6. Definišite ekonomičnost.
7. Šta su ekonomije nabavke?
8. Šta je, i kako se izračunava minimalno potreban nivo zaliha?
9. Objasnite uticaj efekta reputacije na ekonomičnost preduzeća.
10. Šta je optimalna veličina preduzeća?
11. Zašto je važno da menadžeri znaju interne i eksterne izvore ekonomičnosti?
Pitanja iz 5. glave (Profit)
1. Šta je profit?
2. Koja teorija profita najbolje objašnjava:
a) profit rok-pop zvezda;
b) profit novog software-a;
c) profit preduzeća u regulisanim granama (elektroprivreda, železnica)
d) profit novog nalazišta nafte;
e) profit novog leka ili vakcine;
f) profit svetskog šampiona u fudbalu.
3. Objasnite razliku između računovodstvenog i ekonomskog profita.
4. Šta je normalan profit? Objasnite na primeru.
Pitanja iz 6. glave (Rentabilnost)
1. Definišite rentabilnost.
2. Izračunajte prosečno vreme obrta zaliha, ako je koeficijent obrta zaliha 6.
3. Objasnite značaj sintetičkog izraza rentabilnosti.
4. Da li znate, koja je standardna vrednost neto rentabilnosti?
5. Kako može da se poveća profit, ako je marginalni prihod veći od marginalnih
troškova?
6. Objasnite šta je ukupan profit po jedinici i kada je ukupan profit po jedinici najveći.
129 WWW.LEONIDA.RS
7. Šta je prag rentabilnosti?

8. Šta je kontribucioni profit? Da li kontribucioni profit može da bude pozitivan ako je
ukupan profit negativan i da li kontribucioni profit može da bude negativan, ako je
ukupan profit pozitivan?
9. Kada menadžer treba da donese odluku o zatvaranju?
10. Koji su najveći izazivači troškova?
11. Da li rentabilnost može da se poveća, istovremeno, snižavanjem troškova i
diferenciranjem proizvoda?
12. Šta su stečaj i likvidacija?
Pitanja iz 7. glave (Poslovni ciljevi)
1. Ukoliko menadžeri imaju samostalnost i diskreciju da teže svojim ciljevima, oni teže
striktnom maksimiranju profita. Zašto da ili zašto ne?
2. Da li menadžeri mogu da teže ciljevima koji nisu u interesu vlasnika tokom dužeg
vremenskog perioda?
3. Koji su mogući konflikti maksimiranja prodaje i maksimiranja profita?
4. Da li je povećanje ili smanjenje cene nafte, društveno odgovorno ponašanje naftnih
kompanija?
5. Da li je ulaganje u nuklearne centrale, pod pretpostavkom da su ekonomičniji izvor
energije od ostalih energenata, i da ne doprinose stvaranju kiselih kiša, i ostalih vrsta
zagađenja, društveno odgovorno ponašanje elektroprivrede?
130 WWW.LEONIDA.RS

Ekp Druga Knjiga - Kompletna Verzija

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Ekp Druga Knjiga - Kompletna Verzija

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

EKONOMIKA

1. GLAVA PRIHOD PREDUZEĆA.................................................................19

2. GLAVA TEHNOLOGIJA, PROIZVODNJA I PRODUKTIVNOST.25

3. GLAVA LJUDSKI RESURSI I UNAPREĐENJE

66. Standardi rentabilnosti.....................................................................................................94

7. GLAVA POSLOVNI CILJEVI................................................................106

1. Zašto preduzeća postoje

Privreda može da postoji bez preduzeća. U privredama koje su prethodile robno-novčanoj,

1. Specijalizacija znači raditi samo jedan posao.

Preduzeća nastaju sa pojavom tržišne privrede, kada su domaćinstva počela da se

Prednosti specijalizacije, kao razlog postojanja preduzeća, utemeljene su u neoklasičnoj teoriji

3. Redukcija rizika i neizvesnosti

Preduzeća postoje zbog redukcije rizika i neizvesnosti. Rizik i neizvesnost se

Teoriju da preduzeća postoje zbog minimiziranja rizika i neizvesnosti formulisao je

Izvesnost, rizik i neizvesnost definišu se prema statusu informisanosti, jer, od

1. Potpuna informisanost – Izvesnost postoji kada su ekonomski agenti potpuno, ili

Rizik je podkategorija neizvesnosti, gde verovatnoća ishoda može da se odredi na

4. Minimiziranje transakcionih troškova

Preduzeća postoje da bi se minimizirali transakcioni troškovi. Preduzeće učestvuje na

 troškovi prikupljanja informacija o predmetu razmene (cena, kvalitet, uslovi

Ograničena racionalnost posledica je nekompletnosti ljudskog znanja i odnosi se na

Transakcioni troškovi se minimiziraju internalizovanjem transakcija. Internalizovanje

Transakcije se razlikuju na osnovu sledećih karakteristika:

1. Određenost transakcija – odnosi se na vezanost stana u razmeni za transakciju. Kada

velikog gubitka, u slučaju njenog prekida. Kupovina opreme za hidrocentralu primer

2. Učestalost i trajanje transakcije; i složenosti i neizvesnosti – Neke transakcije su

3. Neizvesnost i složenost transakcija – Najveći broj transakcija obavlja se na osnovu

Odluka o internalizaciji transakcija donosi se na osnovu odmeravanja troškova

5. Definicija, vrste i razvoj MNP

MNP je vrsta internacionalnog preduzeća koje ima vlasništvo, kontrolu i upravlja

Razlikuju se tri osnovne vrste MNP:

1. Evropska MNP koja su nastala tokom 1920-tih i 1930-tih godina direktnim

Postoje i tzv. hibridne vrste MNP. To su:

1. Američka MNP, koja imaju direktne investicije u poljoprivredi i rudarstvu, u

1. U prvoj etapi preduzeće počinje da izvozi neke od svojih proizvoda na strana

Koncept etapnog razvoja multinacionalnog preduzeća ima empirijsku podršku. Međutim, to

7. Vrste internacionalnih aktivnosti preduzeća

Najpopularnije vrste internacionalnih aktivnosti preduzeća su:

1. Izvoz – najjednostavnija internacionalna aktivnost. Izvoz je prodaja proizvoda

2. Licence – Ugovorom o licenci preduzeće-licencor, za odgovarajuću novčanu

kopiranja i odavanja originalne recepture, ili tehničkog know-how, koji strano

3. Zajednička ulaganja i strategijske alijanse – Preduzeća iz različitih zemalja ulažu

4. Akvizicija – kupovina preduzeća na stranom tržištu. Akvizicija je relativno brz

5. Izgradnja fabrike u vlasništvu – Izgradnjom proizvodnog pogona u stranoj zemlji,

nad svakim segmentom poslovanja, najznačajnija. Ova aktivnost je daleko složenija i

Kontrola Resursi Rizik difuzije

Izvoz niska niski nizak

Ustupanje licence niska niski visok

Zajednička ulaganja srednja srednji srednji

Fabrika u vlasništvu visoka visoki nizak

1. Prednosti veličine – Veliki kapaciteti i niski prosečni troškovi generiraju finansijska

8. Izvori efikasnosti MNP

Izvori efikasnosti MNP su osnova njihovog uspeha na međunarodnom tržištu, ali,

1. Prednosti vlasništva – daju odgovor na pitanje ko postaje multinacionalno preduzeće.

multinacionalna preduzeća, nude razne vrste povlastica, posebno kod izgradnje

3. Prednosti intemalizacije – daju odgovor na pitanje zašto preduzeće postaje

9. Razlika između multinacionalnog i globalnog preduzeća

Multinacionalno i globalno preduzeće Porter definiše prema karakteru grane u kojoj

1. Grana je multinacionalna kada je konkurencija između preduzeća

1. zahtev za integracijom i koordinacijom aktivnosti; i

Ako je zahtev za koordinacijom jak, a zahtev za lokalnom odgovornošću slab, ta grana će

Ako je zahtev za lokalnom odgovornošću jak, a zahtev za koordinacijom slab, ta grana će

Lokalna ili nacionalna odgovornost ključna je kada:

1. postoje značajne razlike između tržišta u pogledu potreba potrošača i njihovih