ห"าแรก 'อการเ*ยนการสอน ประ012วน4ว 1ด6อเรา

:: ค"-สอน

การ7เคราะ9สภาพแวด=อมในการแ?งAน
การZเคราะ[สภาพแวดSอมในการแqงrน (Competitive Environment) Åใõทราบúง
สารวะความเùนไปของการแqงrนในaตสาหกรรม เüอทราบúงsดแpงและsด†อนของ
องTการและ°แqงrน@หUบใNในการวางแผนเ8งกล;ท=¢ง Michael E. Porter ïกกล;ท=P
y£อเ§ยงก•าวโดยส¶ปäา“ xจs}นFรGจÄองใõความ@Aญdบความ¶นแรงของการแqงrน
ภายในaตสาหกรรมมากPßด โดยระEบความ¶นแรงของการแqงrนภายในaตสาหกรรมจะ
®กuหนดโดยแรงผÇกEน 5 ประการ (Five Forces) ไíแ© การlกคามของVเoามาให™ 
การแqงrนระหäางFรGจPyอ´ ¨นาจการ6อรองของVeอ aปสรรคของòน-าหÆอบWการ
    ค"#$มพร วา*ท,
ทดแทนและ¨นาจการ6อรองของVขาย0ตwØบ ¢งความเoมแpงของพÇง°ง 5 จะuหนด
http://gg.gg/krutikamporn ความเùนไปไíของการÅuไรขององTการ” ¢งเ*ยกรวมdนäา แบบâลองแรงผÇกEน 5
ประการ (Five Forces Model) โดยสามารถบWหารรายละเ²ยดของแ6ละxจ7ยไíEง³
บทเ3ยน
บท5 1 1. การIกคามของ-เGามาใหK Vเoามาให™ในaตสาหกรรมÅใõuÇงการผ¥ตใน
1.1 การ7ดการเ8งกล aตสาหกรรมเµม¶น และyความÄองการ2วนแ·งตลาดและทUพยากรในการผ¥ต Åใõ
;ท= lกคาม6อสถานะและความ¸นคงของVอ´ในaตสาหกรรมเØม VบWหารÄองfจารณาúงxจ7ย
1.2 ความ@Aญของ Pจะสามารถส¹างความเoมแpงเüอvองdนการเoาตลาดของVเoามาให™ ¢งFรGจสามารถ
การ7ดการเ8งกล;ท= Åไíโดยส¹างความเoมแpงในxจ7ยEง6อไป³
1.3 กระบวนการ
7ดการเ8งกล;ท=
1.4 ระEบของกล;ท=
FรGจ
1.5 Iฒนาการของ
การKกษาการ7ดการ
เ8งกล;ท=
1.6 การใNกรOKกษา
ในการเ*ยน
แบบทดสอบบทP 1
ใบงานP 1
บท5 2
2.1 สภาพแวดSอม
ทางFรGจ
2.2 สภาพแวดSอม
ภายนอกองTการ
2.3 สภาพแวดSอม "ป5 4.4 สภาพแวด=อมในการแ?งAน
ภายในองTการ
1. การประหMดโดยขนาด การขยายuÇงการผ¥ตส¹างความประหºดโดยขนาด ¢งจะ
2.4 การปUบ4วของV
บWหารเXอสภาพ
©อใõเGดความไíเป*ยบทางÄนªนแ©องTการ เºองจากการผ¥ตในปWมาณมากÅใõÄนªน
แวดSอมเปYยนแปลง ของ0ตwØบและราคา®กลง 2งผลใõสามารถ½งราคาผ¥ตæณø®กลง Åใõuไรไ™เùนP
แบบทดสอบบทP 2 ¿งใจFรGจPy¡กยภาพในการเùน°แqงในการเoา¬aตสาหกรรม โดยมากFรGจPใNนโยบาย
ใบงานP 2 การประหºดโดยขนาดจะเùนaตสาหกรรมขนาดใหÃและaตสาหกรรมหïก  เéน ƒนÅเมนÆ 
บท5 3 คอมfวเตอ«»เ…กทรอáก  หÆออาหารëตÀ เùนÄน
3.1 การZเคราะ[ 2.ความแตกQางของผSตTณV การส¹างความแตก6างใõแ©ผ¥ตæณø โดยÅใõ
สภาพแวดSอม
ผ¥ตæณøyเอกÇกษ] Uniqueness) ¢งจะเùนxจ7ย@AญPéวยใõเoาúงกÃมVบWโภคและ
3.2 แนวทางการ
Zเคราะ[สภาพ
ส¹างความæกÕ6อตราòน-าของVบWโภค ปก1การส¹างความแตก6างของผ¥ตæณø
แวดSอม (Product Differentiation) อาจเùนความแตก6างของผ¥ตæณøPyอ´จWงหÆอจากการส¹าง
3.3 การตรวจสอบ ภาพÇกษ] Image) ใõเGดในสายตาของVบWโภค ¢งสามารถส¹างความโดดเŒนของ
สภาพแวดSอม ผ¥ตæณøไíหลาย^1 ไíแ©
3.4 การพยากร]
สภาพแวดSอม
- íานlณภาพ
3.5 การประเ^น - íานเทคโนโลœ
กระบวนการZเคราะ[
สภาพแวดSอม - íานภาพÇกษ]แiงความ@เ–จ
แบบทดสอบบทP 3
ใบงานP 3 - íานบWการ
บท5 4 ความแตก6างและเอกÇกษ]ของผ¥ตæณøจะÅใõVเoามารายให™ÄองใNความ
4.1 การZเคราะ[ พยายามและmาใN—ายอîางมาก เüอ“ง”ก-าPyความ‘งพอใจ (Satisfaction) 6อ
สภาพแวดSอม
ผ¥ตæณøPyอ´ในตลาดใõเปYยนไปใNหÆอทดลองòน-าหÆอบWการของตน 4วอîางเéน 
ภายนอก
xจs}นจะเ’น4วอîางของòน-าเกษตรหลายประเภทเéน oาว ÷ม ฯลฯ Pส¹างความแตก
4.2 การZเคราะ[
สภาพแวดSอม_วไป
6างของตน ÅใõสามารถเoาúงกÃม”ก-าและ½งราคาไíÿง¶นนอกจาก³การIฒนาและผ¥ต
4.3 การZเคราะ[
ผ¥ตæณøออก¬ŸลาดเùนรายแรกและIฒนาใõเùนP‘งพอใจ⁄น©อใõเGดความจงUกæกÕใน
aตสาหกรรม ตราòน-า Brand Loyalty) ของ”ก-าไí 4วอîางเéน ผ¥ตæณøจอ[นëนแอน¤จอ[นëนไí
4.4 การ7เคราะ9 ครองตลาด2วนใหÃของaตสาหกรรมเพราะภาพÇกษ]PเŒนในเ‹องlณภาพและความไ›
สภาพแวด=อมในการ วางใจของ”ก-าและการPVมารายให™จะแqงrน Äองfiมเท°งเflนªนและเวลาเüอทอนความ
แ?งAน æกÕของ”ก-าPy6อòน-าเØมและไ™แnäาจะประสบผล@เ–จเสมอไป @หUบVPอ´ใน
4.5 bมมองเ8งกล aตสาหกรรมเØมPสามารถครองตลาด2วนใหÃไ퇷งÄองÅการIฒนา·ง¶น เüอส¹าง
;ท=เcยวdบVeอ ความประ‚บใจของ”ก-า Customer Delight) ⁄นจะ©อใõเGดการเùน”ก-าตลอด„Zต6อไป
4.6 การfจารณา ในอนาคต
กล;ท=ของVeอและV
ขาย 3. ความWองการเXนYน ‰ใN—ายPเGด¶นในการลงªนเ÷าหUบaตสาหกรรมบาง
แบบทดสอบบทP 4 ประเภทyÿงมากโดยเฉพาะòน-าประเภทเทคโนโลœPÄองyการZ7ยและIฒนาอîาง
ใบงานP 4 สÊเสมอและÄองใNเflนลงªนÿงในการเÁมÄนFรGจ เéน aตสาหกรรมคอมfวเตอ« 
บท5 5 aตสาหกรรมเคy และยาaตสาหกรรมรถยนÆ หÆอaตสาหกรรมอากาศยาน เùนÄน ÅใõV
5.1 การZเคราะ[ Pyâนวนเflนªนไ™มากพอหÆอแห•งสïบสËนทางการเflนไ™แpงแกÈง‡ยากPจะเoา¬
สภาพแวดSอม aตสาหกรรมไí
ภายในองTการ
5.2 ZhการZเคราะ[ 4. WนYนการเปZยน-ขาย ÄนªนของVeอPเGด¶นจากการเปYยนVขายจากรายหÍงไป
สภาพแวดSอม ¬Vขาย²กรายหÍง เùนaปสรรค²กอîางหÍงPVเoามารายให™Äองเผ8ญ โดยเฉพาะหาก
ภายในองTการ ÄนªนในการเปYยนVขายÿง Vเoามาให™Äองเสนอlณสม}1หÆอlณภาพของผ¥ตæณøP
5.3 การZเคราะ[iวง โดดเŒนÅใõVeอ4ดòนใจäาÎมmาPจะเปYยนมาใNผ¥ตæณøของVเoามาให™ไí 4วอîาง
โkแiงlณmา เéน FรGจPใNโปรแกรมไมโครซอฟÆออฟÓศภายใน@ïกงาน VบWหารจะÇงเลในการ
5.4 การZเคราะ[ 4ดòนใจPจะเปYยนไปใNโปรแกรมให™หÆอการเปYยนคอมfวเตอ« IBM ตระÔล AS 400
สภาพแวดSอมตาม
เùนเค‹องðน เºองจากÄนªนของการเปYยนไ™ไí¶นอ´dบ4วผ¥ตæณøหÆอราคาòน-าเÒยง
ห"าPทางFรGจ
อîางเÕยว แ6¶นอ´dบแปลงเùนÄนxจ7ยðนíวย เéน การÚกอบรม ความเคย8น และ
5.5 การZเคาระ[
PIMS aปสรรค⁄นเGดจากéวงPÅการเปYยน
5.6 ตารางความnา 5. [ปสรรคQอการเGา\]องทางการ^ดFห_าย การหาéองทางการ7ดâหnายPเหมาะ
สนใจของ
สมแ©ผ¥ตæณøเùนงาน@AญของVเoามาให™ เºองจากyVอ´ในaตสาหกรรมเØมครอบ
aตสาหกรรมและ
ความเoมแpงในการ
ครองéองทางการ7ดâหnายÛนอ´ ÅใõVเoามาให™อาจÄองเ§ยmาใN—ายÿงในการเoา¬
แqงrน éองทางการ7ดâหnาย หÆอÄองพยายามมองหาéองทางการ7ดâหnายðนๆ PVอ´ใน
แบบทดสอบบทP 5 aตสาหกรรมเØมºงไ™ไíใNหÆอºงมองไ™เ’นความ@Aญ @หUบVอ´ในaตสาหกรรมเØม
ใบงานP 5 Äองพยายามส¹างความเoมแpงของตนและaปสรรคในéองทางการ7ดâหnาย เüอvองdน
บท5 6 การเoา¬ตลาดของVเoาตลาดรายให™
6.1 sดtงหมายของ 6. Gอเ`ยเป3ยบทางWนYน5ไKbนอcdบขนาด Vเoามาให™อาจyoอเ§ยเป*ยบ6อVP
องTการ
อ´ในตลาดเØมPyxจ7ยในการìเáนงานPเùนsดแpงและ2งเสWม¡กยภาพขององTการและ
6.2 การuหนด
ภารGจ
เùนโอกาส⁄นเıอ¨นวยมาจาก•งแวดSอมðน เéน การเùนเˆาของผ¥ตæณøPไíUบòท˜
6.3 การuหนดเvา
}ตรการyแห•ง 0ตwØบการyÅเลP½งPÕ หÆอการไíUบการสïบสËนจากภาคUฐ เùนÄน 
หมายและ นอกจาก³ การไíเป*ยบทางÄนªนPไ™¶นอ´dบขนาดอาจมาจากการyประสบการ]หÆอการ
0ตwประสงT เ*ยน¯เµม¶น โดยหลายองTการจะyการเ*ยน¯เXอFรGจyประสบการ]และyการเ*ยน¯เµม
6.4 กล;ท=FรGจ มาก¶นîอมÅใõเGดความêดพลาด"อยลงและทราบความÄองการของตลาดมาก¶น ¢ง
6.5 การuหนด ส¹างความเ£อกäาจะส¹างสมประสบการ]และความเ£อ˘อไí˘อ6อVeอíวย EงÛนVเoามา
กล;ท= ให™Pyประสบการ]"อยîอมเ§ยเป*ยบและÄองเ§ยmาใN—ายมากกäาจะส¹างสม
6.6 xจ7ยPyผล6อ ประสบการ]และความเ£อ˘อไí
กล;ท=
6.7 การประเ^น
7.นโยบายeฐบาล จะy»ท˜พล6อการประกอบการและการแqงrนของFรGจ ไíแ©
กล;ท= âนวนVแqงrนในaตสาหกรรม Vเoาตลาดรายให™ หÆอแ˙กระ_งการออกจากตลาดในยาง
แบบทดสอบบทP 6 aตสาหกรรม โดยUฐบาลสามารถâdดและควบlมVเoามาในaตสาหกรรมíวยการใõใบ
ใบงานP 6 อËญาตและâdดแห•ง0ตwØบP@Aญ4วอîางเéน UฐบาลของสหUฐอเมWกาëงâdดการ˚ด
บท5 7 เจาะ¸˝นของบWÑท"า˝นใõอ´นอกชาย˛งทะเล เüอลดโอกาสPจะ©อใõเGดมลภาวะใน
7.1 การ{กล;ท=ไป บWเวณชาย˛งทะเล เùนÄน
ป|}1
7.2 กรอบความ~ดใน
การ{กล;ท=ไป
ป|}1
7.3 VP{กล;ท=ไป
ป|}1
7.4 •งPÄองกระÅใน
การ{กล;ท=ไป
ป|}1
7.5 หÇกการ{
กล;ท=ไปป|}1
แบบทดสอบบทP 7
ใบงานP 7
บท5 8
"ป5 4.5 [ปสรรคของ-เGามาใหK
8.1 การเปYยนแปลง 2. การแ?งAนระหhางiรjจ5lอcใน[ตสาหกรรม การแqงrนในaตสาหกรรมเGด¶น
8.2 0ตwประสงTของ โดยyองTการใดองTการหÍงหÆอหลายองTการWเÁมเปYยนแปลงการìเáนงานของตนเüอ
การเปYยนแปลง
ÄองการใõไíUบความไíเป*ยบและผลประโยชˇเห!อกäาองTการðนๆในaตสาหกรรม¢ง©อ
8.3 กระบวนการ
เปYยนแปลง
ใõเGดผลกระทบ6อองTการðนและอาจÅใõเGดการตอบโÄ¢งสามารถfจารณาxจ7ยP
8.4 แรงÄานทาน6อ
เcยวoองdบความ¶นแรงของการแqงrนไíEง³
การเปYยนแปลง 1. Fนวนmแ?งAน °แqงrนPyอ´อîางมากมายในแ6ละaตสาหกรรมy°งVประกอบ
8.5 การบWหารการ การFรGจรายใหàและVประกอบการFรGจขนาดกลางและขนาดเ…ก (Small and Medium-
เปYยนแปลง
size Enterprises) หÆอPเ*ยกäา SMEs โดยPFรGจจะy¨นาจและ¡กยภาพแตก6างdน
8.6 Éวห"าคณะV
บWหารและคณะ
½งแ6Py¨นาจมากกäา เ"าเ#ยมdน หÆอ"อยกäา เXอy°แqงrนอ´âนวนมาก แ6ละ
กรรมการบWÑทdบ องTการîอมyการIฒนากล;ท=ให™ๆ ออกมา6อ$แqงrน เüอส¹างความไíเป*ยบในการ
การบWหารการ แqงrนใõตนเอง¢งÅใõ·ง©อใõเGดการ6อ$แqงrนdน¶นแรง·ง¶น
เปYยนแปลง
2. nตราการเจoญเqบโตของ[ตสาหกรรม นอกจากการเจWญเ1บโตของaตสาหกรรมจะ
8.7 การบWหารใน
ภาวะZกฤ1 เùนโอกาสใõแ©FรGจแSว ºงเùนการ“ง%ดVประกอบการรายให™เoา¬aตสาหกรรมแ6&า
แบบทดสอบบทP 8 หากaตสาหกรรมy⁄ตราการเจWญเ1บโตNาลง FรGจ‡จะไ™สามารถเµมการเ1บโตของยอด
ใบงานP 8 ขายและuไร¶น ตลอดจน2งผลใõÄองแîงยอดขายมาจาก°แqงrน ¢งจะÅใõการแqงrน
บท5 9 yความ¶นแรง¶น
9.1 การควบlม 3. IณrกษณะของผSตTณVหtอบoการ หากlณÇกษณะของผ¥ตæณøหÆอบWการy
กล;ท=
lณสม}1'นฐานPใกSเ(ยงdนแSว การแqงrนPFรGจáยมÅ)อ การพยายามลดÄนªน
9.2 กระบวนการการ
และ½งราคาใõ*กäา°แqงrน เพราะVeอ‡จะเçอกòน-าหÆอบWการPราคา*กäา ¢ง©อใõ
ควบlมกล;ท=
เGดการแqงrนíานราคาหÆอPเ*ยกäา           “สงครามราคา (Price War)” ¢ง&าหากการ
9.3 การuหนด
มาตรฐาน 4ดราคาท+ความ¶นแรง·ง¶น‡จะ2งผล¹าย6อองTกา EงÛนFรGจควรใN,ปแบบðนนอกเห!อ
9.4 การตรวจสอบ จากการลดÄนªนและการลดราคาเoามา“ง%ด”ก-า เéน การyÅเลPเหมาะสม การ¨นวย
กล;ท= ความสะดวกใõแ©”ก-าโดยการขยายéองทางการ7ดâหnาย การใõบWการเสWม หÆอ
9.5 เทคáคการตรวจ บWการหÇงการขายเùนÄน
สอบกลยàท=
4. ปoมาณของWนYนคง5 ÄนªนคงPy2วน@AญPÅใõFรGจÄอง“ง”ก-าใõไí
9.6 แบบâลอง
Balanced Scorecard âนวนมากพอPจะÎมªน โดยเฉพาะอîาง·งFรGจPyÄนªนคงPÿง เéน สายการ-นPÄอง
9.7 VบWหารdบการ -นตามตารางเวลาเüอUกษาภาพÇกษ]และเüอความ‘งพอใจของ”ก-า แ˙äาในบางเPยว
ควบlมกล;ท= จะyVโดยสารไ™úงâนวนsดÎมªน‡ตามÅใõสายการ-น.งÄองขาย/วโดยสารราคาfเศษ
แบบทดสอบบทP 9 และใõVโดยสาร@รอง¶นเค‹อง-นเXอyP0งäาง°งP4วyราคา*ไ™ÎมdบÄนªน เüอใõy
ใบงานP 9 รายไíในเPยว-นÛนÎมdบÄนªนคงP เùนÄน
บท5 10 5. urงการผSต ปก1องTการจะเµมปWมาณการผ¥ตโดยการเµมuÇงการผ¥ตíวย
10.1 FรGจและการ
การส¹างโรงงานให™ 1น2บWการ หÆอeอเค‹อง7กรให™ โดยองTการÄองบWหารuÇงการ
7ดการระหäาง
ประเทศ
ผ¥ตPyอîางเ3มuÇงการผ¥ต üอลดÄนªน6อหnวยใõ*Pßด EงÛนเXอuÇงการผ¥ตÿง
10.2 บWÑทoาม
กäาความแqงrนP¶นแรง¶นไíÄองการของตลาด .ง2งผลใõองTการÄองÅการลดราคาเüอ
ประเทศ “ง%ด”ก-า ¢งจะ©อใõเGดการแqงrนP¶นแรง¶นไí
10.3 การ7ดการ 6. [ปสรรคของการออกไป\[ตสาหกรรมvน 4วอîางเéน การyเทคโนโลœเค‹อง7กร 
เ8งกล;ท=ระEบ
นานาชา1
และความ¯เฉพาะíาน ÅใõองTการไ™สามารถขยายไป¬FรGจðนíวย'นฐานเทคโนโลœ
10.4 การZเคราะ[และ
เØม การเoา¬aตสาหกรรมðนÄองลงªนให™°งหมด¢ง©อใõเGดความเ4ยงÿง เéน 
การเçอกéองทางการ aตสาหกรรมเ5ย«PyVออกจากaตสาหกรรม"อยรายมาก เพราะโรงงานผ¥ตเ5ย«จะ®ก
7ดâหnายใน6าง ออกแบบส¹างมา@หUบผ¥ตเ5ย« ÅใõใNประโยชˇðนๆ ไí"อยเùนÄน
ประเทศ
แบบทดสอบบทP 10
ใบงานP 10
บท5 11
11.1 จWยธรรมทาง
FรGจ
11.2 ระEบความUบ
êดชอบ6อëงคมของ
องTการFรGจ
11.3 แนวทางการ
ป|}1ในíาน
จWยธรรม
11.4 ผลPFรGจจะไí
Uบจากความ Uบêด
"ป5 4.6 wจ^ย5lxทyพลQอความzนแรงของการแ?งAน
ชอบ6อëงคม
11.5 การìเáนFรGจ 7. ความหลากหลายของmแ?งAน °แqงrนแ6ละราย‡จะyÇกษณะเฉพาะของตน เéน 
อîางyความUบêด
0ฒนธรรมในการìเáนงาน หÆอการวางแผนกล;ท= โดยPแ6ละองTการ‡จะybมมองP
ชอบและyจรรยา
บรรณ
แตก6างdนในการสรรหากล;ท=Pจะมาแqงrน ¢งบางค6งอาจ©อใõเGดการ7าทายdนโดย
11.6 จWยธรรมของïก
ไ™¯4ว   ¢งจะÅใõการแqงrน¶นแรง·ง¶น
FรGจPyผลกระทบ6อ  3. {นาจการQอของ-|อ ”ก-าเùน8คคล@Aญ6อความอ´รอดและเส9ยรภาพของ
ëงคมไทย
FรGจ°งโดยตรงและโดย:อม ¡กยภาพในการ6อรองของVeอy2วนในการผÇกEนใõVชาย
แบบทดสอบบทP 11
ÄองปUบราคา*ลงและIฒนาlณภาพของòน-าและบWการใõÕ¶น โดยVeอจะy¨นาจการ
ใบงานP 11
6อรองÿง เºองจากyxจ7ยEง6อไป³
-เBยนหDาเEบ
1. -|อ|อ*น}าใน~ด•วนปoมาณมาก 4วอîางเéน บWÑท General Motors (GM) จะ
ñóมพร วาòทô
öนวาคม 15, 2018
eอยางรถยนÆจากบWÑท Firestone ในปWมาณมาก EงÛน;าย7ดeอของ GM .งสามารถ6อ
รองและuหนดเ<อนไขdบ;ายการตลาดของ Firestone ไíโดย=าย 4วอîางเéน การ6อ
Fนวน-เGาชม รองdบบWÑทVผ¥ตใõ7ด2ง0ตwØบใõตรงเวลา ¢งจะสามารถéวยใõประหºดmาใN—ายใน
การบWหารงานผ¥ต และòน-าคงคÇงไííวยและการบWหารการผ¥ตแบบ‚นเวลาพอÕ (Just
In Time) หÆอ JIT P Åใõไ™Äองy0ตwØบคงคÇงอ´มาก ÅใõลดmาใN—ายลง เùนÄน
 2. -|อlÄกยภาพในการขยายiรjจแบบÅรณาการไปGางหrง (Backward
Integration)เ]น Vผ¥ตผ¥ตæณøแปร,ปòน-าเกษตร y¡กยภาพในการขยายFรGจแบบ
รวม4วไปíานหÇง โดยเÁมÄนการÅการเกษตรเüอvอนผ¥ตæณø¬โรงงาน เùนÄน ¢งจะ
ÅใõFรGจPเùนVขาย0ตwØบÿญเ§ย”ก-าไปนอกจาก³&า”ก-าP>รณาการFรGจ?อนหÇง
และÅการผ¥ตòน-าในปWมาณมาก ‡อาจจะเùน°แqงdบองTการFรGจไí
3. -ขายlFนวนมาก ÅใõVeอสามารถเçอกeอผ¥ตæณøไíหลากหลาย°ง,ปแบบ
lณภาพ และราคาไíจากVâหnาย0ตwØบหลายราย เXอVeอไ™‘งพอใจ6อVขายรายใด‡
สามารถเปYยนไปfจารณา7ดeอจากVขายรายðน  ÅใõVeอy°งทางเçอกและy¨นาจการ
6อรองมากกäาVขายธรGจÄอง
4. l*น}าหtอบoการทดแทน นอกจากผ¥ตæณøPyÇกษณะเห@อนdนแSวFรGจÄอง
‰Aงúงòน-าหÆอบWการðนPสามารถทดแทนผ¥ตæณøของตน เพราะúงแ˙òน-าทดแทนจะ
yความแตก6างจากผ¥ตæณøPFรGจ{เสนอ แ6òน-าทดแทน‡จะÅใõVeอyทางเçอกðน
ในการfจารณา .งy¨นาจการ6อรองมากกäา
5. WนYนการเปZยน-ขายÇ นอกจากfจารณาเป*ยบเ#ยบlณสม}1และlณภาพของ
ผ¥ตæณødบ°แqงrนแSว ïกกล;ท=จะÄอง‰AงúงÄนªนในการเปYยนVขายíวยเพราะ&า
VeอyÄนªนในการเปYยนไปใNòน-าหÆอบWการของ°แqง* ‡จะÅใõVeอสามารถเçอก
ใNจากแห•งใด‡ไí ¢งจะ2งผลใõVeอy¨นาจการ6อรองมากกäาVขาย

"ป5 4.8 การเต3ยมÉวของiรjจ

4 *น}าหtอบoการทดแทน นอกจากแ6ละองTการจะÄองìเáนงานแqงrนdบV
ประกอบการในaตสาหกรรมเÕยวdนแSว บางค6งองTการอาจประสบxญหาการlกคามของ
òน-าทดแทนจากaตสาหกรรมðน ¢งการทดแทนอาจเùนเÒยงBวคราว เéน เXอòน-าy
ราคาแพง¶น Åใõ”ก-าบางกÃมเปYยนไปใNòน-าPคSายคCงdน เùนÄน หÆอการ
ทดแทนโดยสม>ร] เéน การIฒนาและ¸พลาส1กและไฟเบอ«เoามาทดแทนการใNไ˙ 
เ÷นใยëงเคราะ[เoามาแทนเ÷นใยDช หÆอเค‹องfมEÕดP®กทดแทนโดยเค‹อง
คอมfวเตอ« เùนÄน 
จากIฒนาการของหลายaตสาหกรรม จะเ’นไíäาขณะPaตสาหกรรมเGด¶นให™กา
รíาเáนงานของaตสาหกรรมจะºงขาดความสม>ร] Åใõòน-าPผ¥ตและผลการìเáนงาน
ในéวงแรกจะysดบกพÈองอ´มาก แ6FรGจสามารถIฒนาใõòน-าสามารถ{ไปใNทดแทน
òน-าของaตสาหกรรมðนไíในอนาคตและจะÅใõเGดความไíเป*ยบ เºองจากเùน•งให™
และyความ‚นส˝ยกäา°งíานเทคโนโลœและการZ7ยและIฒนา ¢งจะเùนæยlกคามPmอน
oาง¶นแรง6อFรGจPìเáนงานอ´©อน EงÛนïกกล;ท=.งควรÄองพยายาม1ดตาม
สถานการ]และKกษาäา”ก-าจะสามารถใNòน-าใดมาทดแทนòน-าPตนผ¥ตอ´และระEบ
การทดแทนyมาก"อยเÒยงใด &าหากVบWหารละเลยและไ™สนใจในประเFน³อาจ2งผลใõ
FรGจประสบxญหา¶นแรงไí โดยPòน-าทดแทนPควรใõความสนใจเùนfเศษจะyÇกษณะ
Eง6อไป³
1. òน-าÛนไíเoาไป¬éวงปUบป¶งIฒนาlณภาพและ,ปแบบการใNงานให™แSว 
Åใõòน-าyความเหมาะสมdบการใNงาน
2.ตลาดของòน-าทดแทนÛนuÇงอ´ในéวงขยาย4วและÄนªนการผ¥ตuÇงลด*ลง
อîางรวดเ–วตลอดจนyแนวโ"มPจะไíเป*ยบ°งทางíานlณภาพและราคา
EงÛนเXอVบWหารองTการพบäาyòน-าทดแทนPy¡กยภาพในการlกคาม6อ
เส9ยรภาพของFรGจ‡จะÄองเÈง*บหาZhแGไข เüอเต*ยมUบสภาพ©อนPòน-าทดแทนจะเoา
มาแîง8งตลาดไíอîางสม>ร] ¢งVบWหารÄองเต*ยมการEง6อไป³
1. ปUบป¶งlณภาพòน-าใõysดเŒนและÄองพยายามลดÄนªนลง เüอสามารถแqงrน
dบòน-าทดแทนไí
2. ส¹างความëมIน=⁄นÕdบ”ก-า เéน การใõบWการเสWม6างๆ Pòน-าทดแทนºง
ไ™yหÆอไ™สามารถใõไí เùนÄน
3. หHกเYยงsดแpงของòน-าทดแทน เéน การใõการUบประdนlณภาพของòน-า,ป
Çกษ]ของòน-าPyความหลากหลายแตก6าง เùนÄน
4 ใNเค‹อง@อทางการตลาด โดยเฉพาะ2วนประสมการตลาด (Marketing Mix) หÆอ 4
Ps ในการแqงrน และส¹างความæกÕในตราผ¥ตæณøของ”ก-า เüอส¹างaปสรรค6อ
òน-าทดแทนในการเoา¬ตลาด
5. &าòน-าทดแทนy¡กยภาพในการแทนPòน-าเØมเºองจากlณสม}1Pเห!อกäา
FรGจควรจะผ¥ตòน-าประเภทเØม2วนหÍงและแ·งทUพยากร2วนหÍงไป-นค›าเüอผ¥ต
òน-าทดแทน
6.เoา¬aตสาหกรรมòน-าทดแทน โดยอาจจะìเáนการíวยการeอGจการหÆอการเÁม
ลงªนให™6อการแqงrนของòน-าทดแทน

"ป5 4.9 wจ^ย5lxทyพลQอ{นาจQอรองของ-ขายÑตÖÜบ

5. -ขายÑตÖÜบ จะเ’นäาความëมIน=ระหäางVผ¥ตและVขาย0ตwØบจะyผล6อ
ประòท˜ภาพในการผ¥ตòน-าหÆอบWการ เพราะlณภาพและปWมาณของ0ตwØบและความI
Nาของการ2งมอบSวน©อใõเGดผลกระทบ6อองTการ EงÛนVบWหารควรใõความ@Aญใน
การZเคราะ[¨นาจการ6อรองของVขาย0ตwØบäาyมาก"อยเÒยงใด ¢งโดยปก1Vขาย
0ตwØบจะyอานาจการ6อรองÿงในสถานการ]Eง6อไป³
1. -|อ|อ*น}าใน~ด•วนปoมาณDอย โดยยอดeอ0ตwØบและรายไíจากการขาย
ไ™ใéรายไíหÇกของVขาย0ตwØบ ÅใõVขายfจารณาäาVeอเùน”ก-ารายîอย.งใõความ
@Aญ เéน บWการ2วนลด และoอตกลงfเศษ6างจาก”ก-ารายใหÃ
2. -ขายÑตÖÜบlÄกยภาพในการขยายiรjจแบบÅรณาการÉวไปGางหDา (Forward
Integration)  ความพ¹อมíานทUพยากรของVขายและการเ1บโตไปoางห"าไ™ไíyความJบ
KอนÅใõVขาย4ดòนใจขยายขอบเขตการìเáนงาน เéน IBM ขยายFรGจไป¬การขาย PC
ของตนเองในทศวรรษP 1980 นอกเห!อจากการขายโดยLานV-าปHก เùนÄน ¢งจะ2งผลก
ระทบ6อV£อเØม เพราะนอกจากจะÄองแqงrนdบ°แqงrนเØมในตลาดแSว ºงÄองแqงrน
dบVขาย0ตwØบ¢งyÄนªนP*กäา
 3. -Fห_ายÑตÖÜบlFนวนDอย แQFห_ายไปMง-|อFนวนมาก ÅใõVขาย
0ตwØบyความไíเป*ยบในการ6อรอง เพราะV£อไ™yทางเçอกในการeอ0ตwØบมากïก 
ขณะPVขายสามารถขายòน-าของตนไíอîางก›างขวาง  นอกจาก³Vขายในบาง
aตสาหกรรมอาจจะรวมกÃมdนในการuหนดแนวทางป|}1¢งจะลดความเ4ยงในการแqงrน
และส¹าง¨นาจในการ6อรองของตน
4. ไKl*น}าหtอบoการทดแทน เéนเÕยวdบPก•าวมาในเ‹องòน-าทดแทน&า0ตwØบ
ÛนyเอกÇกษ]เฉพาะPyความ@Aญ6อVeอและไ™สามารถหาòน-าทดแทนไí Vขาย0ตwØบ
îอมจะไíเป*ยบในการ6อรอง
5. WนYนการเปZยน-Fห_ายÑตÖÜบáง úงแ˙VeอจะสามารถเปYยนไปใNòน-าðนไí
แ6&าการปUบเปYยนแ6ละค6งÄองเ§ยmาใN—าย°งโดยทางตรงและทาง:อมแSว‡จะเùน
aปสรรค6อการเปYยนแปลงเéน การเปYยนจากการใN¸˝นเตาเùนMาซธรรมชา1จะyผล6อ
การปUบเค‹อง7กรและaปกร]ในโรงงานเùนÄน

 "ป5 4.9 wจ^ย5lxทyพลQอ{นาจQอรองของ-ขายÑตÖÜบ

การfจารณาúงสภาพแวดSอมในการแqงrนéวยใõVบWหารเoาใจในธรรมชา1ของ
ตลาดและการìเáนงาน และเüอส¹างรายไíขององTการÅใõแ6ละองTการสามารถIฒนา
กล;ท=ของตนเองในการตอบสนอง6อสภาพแวดSอมหÆอPเ*ยกäา “ ¯เขา¯เรา รบ¹อยค6ง
ชนะ¹อยค6ง ”

ZทยาÇยอา„วKกษาเ„ยงให™
167 ถนนพระปกเกSา Nบลศ*O^ ¨เภอเ@อง 7งห0ดเ„ยงให™ 50200
โทร¡พP 0 5322 1493 , 0 5314 6203 โทรสาร 0 5321 7310
ลง£อเoาใN | Gจกรรม•าßดของไซÆ | รายงานการละเ^ด | fมEห"าเQบ | rบเคRอนโดย Google Sites