I.C.B.

S
ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΟ ΤΜΗΜΑ
Μάθημα: ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ Ι

Μελέτη περίπτωσης: η GOOGLE INC.

Περιεχόμενα
Περιεχόμενα.........................................................................................................................1
Εισαγωγή.............................................................................................................................2
Ερώτημα 1...........................................................................................................................3
Το εξωτερικό περιβάλλον: ανάλυση PEST.....................................................................4
Πολιτικό & Νομικό Περιβάλλον.................................................................................4
Οικονομικό Περιβάλλον..............................................................................................4
Κοινωνικό Περιβάλλον...................................................................................................4
Τεχνολογικό Περιβάλλον................................................................................................4
Το ανταγωνιστικό περιβάλλον: ανάλυση Porter.............................................................5
1. Διαπραγματευτική ισχύς των πελατών................................................................5
2. Διαπραγματευτική ισχύς των προμηθευτών............................................................6
3. Κίνδυνος από υποκατάστατα προϊόντα...................................................................6
4. Εμπόδια εισόδου στον κλάδο..................................................................................6
5. Βαθμός ανταγωνισμού.............................................................................................7
Το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα της Google...................................................................8
Ερώτημα 2...........................................................................................................................9
Πόροι και ικανότητες της Google..................................................................................10
Ερώτημα 3.........................................................................................................................12
(α) Ανάπτυξη ηλεκτρονικής πύλης στο διαδίκτυο (e-portal)....................................13
(β) Υποδομές Συναλλαγών στο διαδίκτυο (Ηλεκτρονικό πορτοφόλι)......................13
(γ) Δημιουργία λογισμικού PC Desktop........................................................................14
Ερώτημα 4.........................................................................................................................15
Βιβλιογραφία και Αναφορές..............................................................................................17
Παράρτημα........................................................................................................................18

1
Εισαγωγή
H ιστορία της GOOGLE Inc. είναι μία από αυτές τις λαμπρές ιστορίες που συνηθίζονται
να γράφονται στα βιβλία και τα περιοδικά ως παραδείγματα προς μίμηση. Η Google
ξεκινά την πορεία της το έτος 1999 με ιδρυτές δύο νεαρούς απόφοιτους του
Πανεπιστημίου Stanford της Καλιφόρνια: τον Sergey Brin και τον Larry Page. Οι δυο
τους είχαν στα πλαίσια της διπλωματικής τους διατριβής αναπτύξει έναν αλγόριθμο
αναζήτησης πληροφοριών στο διαδίκτυο που δεν είχε καμία σχέση με αυτούς που
χρησιμοποιούνταν ήδη, π.χ. τους αλγόριθμους που εφάρμοζαν οι μηχανές αναζήτησης
της Yahoo και της MSN.
Οι ηλεκτρονικές αυτές πύλες είχαν αρχικά οργανώσει τις πληροφορίες του διαδικτύου σε
θεματικές ενότητες (π.χ. πολιτική, οικονομία, αθλητικά, εκπαίδευση κλπ.) στις οποίες ο
χρήστης μπορούσε κατά βούληση να περιηγηθεί μέχρις ότου έβρισκε αυτό που τον
ενδιέφερε. Αργότερα, ανέπτυξαν έναν αλγόριθμο αναζήτησης με βάση την λέξη-κλειδί
που έδινε κάθε φορά ο χρήστης (π.χ Alta Vista). Το πρόβλημα ωστόσο ήταν ότι πολλές
ιστοσελίδες επαναλάμβαναν επίτηδες πολύ συχνά αυτές τις λέξεις-κλειδιά στο
περιεχόμενο τους με αποτέλεσμα ο χρήστης να κατευθύνεται τις περισσότερες φορές σε
σελίδες άσχετες με το αρχικό αντικείμενο αναζήτησης του.
Ο αλγόριθμος “PageRank” που ανέπτυξαν ο Sergey Brin και ο Larry Page εφάρμοζε σε
αντίθεση με όλα τα παραπάνω, ένα σύστημα αυτόματης αναζήτησης της λέξης-κλειδιού
του χρήστη με βάση ένα σύστημα ψήφων (votes) που αξιολογούσε (α) την αξιοπιστία της
ιστοσελίδας και (β) την σχετικότητα του περιεχομένου ως προς το αρχικό αντικείμενο
αναζήτησης. Το 1999, με κεφάλαια που άντλησαν από venture capitalists, οι δύο νέοι
έθεσαν σε εμπορική εφαρμογή τον αλγόριθμό τους, ιδρύοντας την Google. Η αποστολή
της Google όπως την διατύπωσαν οι ιδρυτές της ήταν η οργάνωση των πληροφοριών του
παγκόσμιου ιστού κατά τρόπο που να είναι χρήσιμος για τους ανθρώπους (Eisenmann,
2004; Eisenmann and Herman, 2006)

2
Ερώτημα 1

Με την ίδρυση της εταιρίας Google το 1999, δημιουργείται μια νέα, δυναμική και πολλά
υποσχόμενη αγορά μέσα στην ευρύτερη αγορά των εταιριών λογισμικού, πληροφορικής
και διαδικτύου: αυτή των μηχανών αναζήτησης. Με τον πρωτοποριακό αλγόριθμο
PageRank, η αναζήτηση πληροφοριών στο διαδίκτυο μπήκε σε μια νέα βάση και
δημιούργησε σοβαρές προοπτικές εμπορικής εκμετάλλευσης αξιοποιώντας τα σημαντικά
πλεονεκτήματα του νέου αυτού αλγορίθμου τα οποία και θα αναλυθούν στην συνέχεια.
Έτσι ενώ εταιρίες όπως η Yahoo! Και η MSN, οι οποίες διέθεταν ηλεκτρονικές πύλες
στο διαδίκτυο (portals), παρείχαν μηχανές αναζήτησης μόνο ως μια επιπλέον εφαρμογή
αυτών των πυλών, η Google τοποθετήθηκε στην αγορά προσφέροντας μία και μόνο
υπηρεσία: αξιόπιστη αναζήτηση στο διαδίκτυο. Η Google δεν είχε έγχρωμη ιστοσελίδα
γεμάτη διαφημίσεις και άλλες καταχωρήσεις, δεν είχε ηλεκτρονική πύλη στο διαδίκτυο
ούτε πλήθος εφαρμογών και εργαλείων. Είχε μια απλή μόνο ιστοσελίδα που προσέφερε
άμεση και αξιόπιστη αναζήτηση πληροφοριών στο διαδίκτυο (Eisenmann, 2004).
Αν και αυτό σχολιάστηκε από πολλούς, στην πραγματικότητα η Google έδειχνε να έχει
καταλάβει καλά τους κρίσιμους παράγοντες-κλειδιά για την επιτυχία στην συγκεκριμένη
αγορά. Αυτοί ήταν:
 Ταχύτητα αναζήτησης πληροφοριών
 Εύρος αναζήτησης
 Αποτελεσματικότητα αναζήτησης (σχετικότητα λέξης-κλειδιού και
αποτελέσματος)
 Φιλικότητα προς τον χρήστη

Όσο και αν ακούγεται απίστευτο, μέσα σε μόλις 1 χρόνο από την έναρξη της λειτουργίας
της η Google είδε τα έσοδα της να σκαρφαλώνουν από τα 0.2 στα 19.1 εκατ. δολάρια! Η
Google είχε πλέον αρχίσει να γράφει την δική της ιστορία και να αποτελεί απειλή για
εταιρίες του μεγέθους της Yahoo!, Microsoft κλπ. Η επιτυχία της Google μπορεί να
αποδοθεί στην αποτελεσματικότητα της στρατηγικής της η οποία θα αναλυθεί παρακάτω
σε συνδυασμό με το εξωτερικό περιβάλλον της εταιρίας.

3
Το εξωτερικό περιβάλλον: ανάλυση PEST

Πολιτικό & Νομικό Περιβάλλον

Η Google έχει την έδρα της στην Καλιφόρνια, την μεγαλύτερη πολιτεία των ΗΠΑ. Οι
Η.Π.Α χαρακτηρίζονται από πολιτική σταθερότητα και το πολιτικό τους σύστημα είναι
αυτό της προεδρευόμενης κοινοβουλευτικής δημοκρατίας. Η νομοθετική εξουσία ανήκει
στο Κογκρέσο (Congress) και η δικαστική ασκείται από το Ανώτατο Δικαστήριο των
Η.Π.Α (Supreme Court) και τα επιμέρους δικαστήρια. Οι συνθήκες αυτές δημιουργούν
ένα περιβάλλον ευνοϊκό στις επενδύσεις και στην επιχειρηματικότητα.

Οικονομικό Περιβάλλον

Η οικονομία των Η.Π.Α είναι μια ανεπτυγμένη καπιταλιστική οικονομία με χαμηλά

επίπεδα πληθωρισμού και ανεργίας, υψηλό κατά κεφαλή ΑΕΠ, σημαντικές εξαγωγές
πρώτων υλών και πετρελαίου καθώς και ανεπτυγμένο δευτερογενή και τριτογενή τομέα
παραγωγής. Αν και τον τελευταίο χρόνο η οικονομία των ΗΠΑ έχει κλονιστεί από την
κρίση των ενυπόθηκων δανείων υψηλού ρίσκου (subprime loans) και την κατακόρυφη
πτώση του δολαρίου, εντούτοις, θα μπορούσε κανείς να πει ότι ευνοεί τις εγχώριες και
ξένες επενδύσεις και την ανάπτυξη επιχειρηματικών πρωτοβουλιών.

Κοινωνικό Περιβάλλον

Οι Η.Π.Α αποτελούν ένα πολυ-πολιτισμικό και ανομοιογενές κοινωνικό περιβάλλον

αποτελούμενο από Αφρο-Αμερικανούς, Ευρωπαίους, Κινέζους κλπ. Στις Η.Π.Α
συνυπάρχουν πολλές κουλτούρες (κυρίαρχη αυτή του δυτικού πολιτισμού), θρησκείες
και έθιμα-παραδόσεις. Επίσημη γλώσσα είναι η Αγγλική.

Τεχνολογικό Περιβάλλον

4
Οι Η.Π.Α διακρίνονται για το επίπεδο ανάπτυξης της τεχνολογίας τους σε όλους τους
τομείς όπως ιατρική, βιομηχανία, τηλεπικοινωνίες κλπ. Επίσης υπάρχουν ανεπτυγμένες
υποδομές τηλεπικοινωνιών (τηλεφωνία, διαδίκτυο κλπ.), μεταφορών (δρόμοι,
αεροδρόμια, λιμάνια, σιδηρόδρομοι), υγείας (κλινικές, νοσοκομεία κλπ.) κοκ. Επίσης η
εξοικείωση των πολιτών με το Internet είναι πολύ μεγάλη με ένα μεγάλο ποσοστό των
συνολικών χρηστών να το χρησιμοποιούν καθημερινά για την εργασία, τις αγορές τους
κλπ.

Το ανταγωνιστικό περιβάλλον: ανάλυση Porter

Για την αξιολόγηση του ανταγωνιστικού περιβάλλοντος της εταιρίας θα

χρησιμοποιήσουμε τη γνωστή ανάλυση Porter (Μήτρα 5 δυνάμεων του Porter) (Montana
and Charnow, 1993; Μπουραντάς και Παπαλεξανδρή, 1998; Johansson, 2006).

1. Διαπραγματευτική ισχύς των πελατών

Οι παράγοντες εκείνοι που επηρεάζουν την διαπραγματευτική ισχύ των πελατών είναι σε
γενικές γραμμές οι εξής:
- Το μέγεθος της πελατειακής βάσης
- Η αξία των αγορών συνολικά και ανά πελάτη
- Η ύπαρξη υποκατάστατων προϊόντων στην αγορά
- Ο βαθμός ελαστικότητας ζήτησης του προϊόντος ως προς την τιμή
- Το κόστος αλλαγής των πελατών (switching cost)
Στην περίπτωση της Google η διαπραγματευτική ισχύς των πελατών είναι θα έλεγε
κανείς αρκετά περιορισμένη δεδομένου ότι:
- Ο αριθμός των χρηστών είναι τεράστιος ενώ ο αριθμός των «χορηγών» από τους
οποίους η Google εισπράττει τα έσοδα της, είναι επίσης πολύ μεγάλος
- Υπάρχει τεράστια γεωγραφική διασπορά των πελατών
- Υποκατάστατο των μηχανών αναζήτησης ουσιαστικά δεν μπορεί να υπάρξει σήμερα.
Παλιότερα υπήρχαν έντυποι κατάλογοι όλων των ιστοσελίδων του διαδικτύου αλλά
πλέον αυτό είναι αντι-οικονομικό

5
- Η υπηρεσία της Google είναι δωρεάν για τον χρήστη και έχει ένα σχετικά μικρό κόστος
για τον «χορηγό» (σύνδεσμος χορηγών)

2. Διαπραγματευτική ισχύς των προμηθευτών

Όσον αφορά την διαπραγματευτική ισχύ των προμηθευτών αυτή θα μπορούσε να πει
κανείς ότι εξαρτάται από παράγοντες όπως (Μπουραντάς και Παπαλεξανδρή, 1998):
- το μέγεθος της προμηθευτικής αλυσίδας
- την αξία αγορών ανά προμηθευτή
- το κόστος αλλαγής προμηθευτή (switching cost)
- την κάθετη ολοκλήρωση των προμηθευτών (προς την πλευρά της κατανάλωσης)
κλπ.
Στην περίπτωση της υπηρεσίας της Google δεν υπάρχει ουσιαστικά προμηθευτής αφού η
εταιρία δεν μεταπωλεί κανένα προϊόν ή υπηρεσία. Αντίθετα αυτό που κάνει είναι να
οργανώνει τις ήδη υπάρχουσες πληροφορίες στο διαδίκτυο και να τις κάνει χρήσιμες για
όλο τον κόσμο

3. Κίνδυνος από υποκατάστατα προϊόντα

Ο κίνδυνος από υποκατάστατα προϊόντα σχετίζεται αφενός με την ύπαρξη

υποκατάστατων προϊόντων και υπηρεσιών, τον βαθμό αποτελεσματικότητας τους στην
υποκατάσταση της σχετικής ανάγκης, την διαφορά ως προς την τιμή, το κόστος αλλαγής
του πελάτη κλπ. Όπως αναφέρθηκε και παραπάνω σήμερα δεν υπάρχει κάποιο
υποκάταστατο των μηχανών αναζήτησης στο διαδίκτυο. Είναι ο πιο οικονομικός,
γρήγορος και αποτελεσματικός τρόπος αναζήτησης πληροφοριών στον παγκόσμιο ιστό.

4. Εμπόδια εισόδου στον κλάδο

Τα εμπόδια εισόδου στον συγκεκριμένο κλάδο σχετίζονται κυρίως με το υψηλό κόστος

έρευνας και ανάπτυξης μιας τεχνολογίας ικανής να ανταγωνιτεί αποτελεσματικά τις ήδη
υπάρχουσες καθώς και το κόστος προβολής μέσω του διαδικτύου της ίδιας της

6
υπηρεσίας. Επομένως ο κίνδυνος εισόδου νέων ανταγωνιστών στον κλάδο θα πρέπει να
εστιάσει κυρίως σε εταιρίες λογισμικού, πληροφορικής κλπ. μεγάλου μεγέθους και με
παγκόσμια φήμη (π.χ. Norton κλπ.) (Μπουραντάς και Παπαλεξανδρή, 1998)

5. Βαθμός ανταγωνισμού

Ο βαθμός του ανταγωνισμού στην αγορά προσδιορίζεται σε γενικές γραμμές από

παράγοντες όπως (Μπουραντάς και Παπαλεξανδρή, 1998):
- τον αριθμό των ανταγωνιστών
- το μέγεθος και τα ανταγωνιστικά τους πλεονεκτήματα
- τη μορφή και τα χαρακτηριστικά της αγοράς (π.χ. ολιγοπώλιο)
- τον ρυθμό ανάπτυξης της αγοράς
- τον βαθμό ασύμμετρης πληροφόρησης των ανταγωνιστών κλπ.
Η αγορά των μηχανών αναζήτησης του διαδικτύου είναι ολιγοπώλιο και σε μεγάλο
βαθμό ανταγωνιστική καθότι εκπροσωπείται από εταιρίες κολοσσούς όπως π.χ. την
Yahoo!, την Microsoft κλπ. Ο ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς είναι μεγάλος δεδομένης
της συνεχής διόγκωσης του διαδικτύου και της συνεπαγόμενης μεγαλύτερης ανάγκης για
αποτελεσματική αναζήτηση πληροφοριών. Επιπλέον, τα έσοδα πολλαπλασιάζονται με
ανοδικούς ρυθμούς για τους παίκτες της συγκεκριμένης αγοράς αφού ολοένα και
περισσότερες εταιρίες επιλέγουν την προβολή μέσω μηχανών αναζήτησης (π.χ. Google
Adwords) ως μέσο διαφήμισης και προώθησης των πωλήσεων τους.

Σχήμα 1: Η μήτρα των 5 δυνάμεων του Porter

7
Πηγή: Μπουραντάς Δ., Παπαλεξανδρή Ν.(1998), Εισαγωγή στη Διοίκηση Επιχειρήσεων,
εκδόσεις Μπένου, Αθήνα

Το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα της Google

Σε συσχετισμό με όλα όσα αναφέρθηκαν παραπάνω, στην παρούσα ενότητα αναλύεται ο

τρόπος με τον οποίο η Google κατάφερε να γίνει ηγέτης στην αγορά των μηχανών
αναζήτησης κερδίζοντας ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Η στρατηγικής της εταιρίας για
την απόκτηση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος βασίστηκε στους ακόλουθους άξονες
(Elgin and Hesselldahl. 2005; Eisenmann and Herman, 2006):
 Αποτελεσματική αναζήτηση φιλική προς τον χρήστη: η Google σε
αντίθεση με τις υπόλοιπες μηχανές αναζήτησης είχε μια λευκή ιστοσελίδα
απαλλαγμένη διαφημιστικών μηνυμάτων και άλλου περιεχομένου που
αποπροσανατολίζουν τον χρήστη. Επίσης ο αλγόριθμος της Google
(Pagerank) εξασφάλιζε ότι τα πιο σχετικά αποτελέσματα θα εμφανίζονταν
κάθε φορά με βάση την λέξη-κλειδί που είχε εισάγει ο χρήστης. Τέλος η
σελίδα αποτελεσμάτων δεν εμφάνιζε διαφημίσεις παρά μόνο μία λίστα
«συνδέσμων χορηγών» στο δεξί τμήμα της σελίδας.
 Έμφαση σε έναν τομέα: H Google ξεκίνησε την πορεία της ως μια μηχανή
αναζήτησης και τίποτα παραπάνω. Οι ιδρυτές της συνήθιζαν να λένε ότι: “σε
εμάς αρέσει να κάνουμε μόνο ένα πράγμα καλά, πραγματικά καλά».

8
  Ταχύτητα αναζήτησης: Χάρις στον πρωτοποριακό αλγόριθμό της η Google
μπορούσε να επιστρέφει το αποτέλεσμα στον χρήστη με βάση την αντίστοιχη
λέξη-κλειδί μέσα σε χρόνο ρεκόρ
 Η δουλειά είναι το χόμπι μας: Αυτή είναι η κουλτούρα που περνάει η
εταιρία σε όλους τους εργαζομένους της. Η δουλειά είναι το μέσο με το οποίο
οι άνθρωποι της Google εκφράζουν την δημιουργικότητα τους (βλ.
Παράρτημα άποψη από τα γραφεία της Google στην Ζυρίχη).
 Δημοκρατία στο διαδίκτυο: Η Google σέβεται το δικαίωμα των χρηστών
για αντικειμενική πληροφόρηση και για αυτό φροντίζει να τους δίνει κάθε
φορά τα πιο σχετικά αποτελέσματα με βάση την αναζήτηση τους
 Διαδικασίες συνεχούς βελτίωσης: Η Google δεν αρκείται σε αυτό που είναι
σήμερα. Έτσι επενδύει τεράστια κεφάλαια σε έρευνα και ανάπτυξη
προκειμένου να εξελιχθεί και να γίνει καλύτερη από όλες τις απόψεις σε αυτό
που κάνει

Ερώτημα 2
Στην ενότητα αυτή θα αξιολογηθεί η στρατηγική θέση και η στρατηγική δυνατότητα της
Google και θα ερευνηθεί το κατά πόσον αυτές ταυτίζονται με την φιλοσοφία της εταιρίας
ότι «το καλύτερο είναι να κάνεις μόνο ένα πράγμα καλά, πραγματικά καλά».
Όπως αναφέρθηκε και παραπάνω η Google ξεκίνησε το 1999 κάνοντας μια πολύ σαφή
τοποθέτηση στην αγορά ως μια μηχανή αναζήτησης. Η Google δεν ανέπτυξε κάποιου
είδους ηλεκτρονική πύλη (π.χ. όπως αυτή της Yahoo!), δεν διέθετε υπηρεσίες
ηλεκτρονικού ταχυδρομείου ούτε άλλες εφαρμογές και υπηρεσίες. Συγκεντρώνοντας όλο
το δυναμικό της στην δημιουργία της ισχυρότερης μηχανής αναζήτησης στο διαδίκτυο, η
εταιρία κατάφερε μέσα σε σύντομο χρονικό διάστημα να γίνει αυτό το οποίο οι ιδρυτές
της ονειρεύονταν. Χάρις στην πολύ ξεκάθαρη στρατηγική τοποθέτησής της, η Google
κατάφερε να διακριθεί από τις αντίστοιχες μηχανές των ισχυρών ανταγωνιστών της
(Yahoo!, MSN κλπ.) και να κερδίσει ένα τεράστιο μερίδιο αγοράς (Eisenmann, 2004;
Elgin and Hesselldahl. 2005).
Στη φάση αυτή θα μπορούσε κανείς με ευκολία να πει ότι η Google εφάρμοσε εξαρχής
μια πολύ εύστοχη στρατηγική διαφοροποίησης η οποία στηριζόταν κατά κύριο λόγο στον

9
καινοτόμο αλγόριθμο της, τον Pagerank, και αφετέρου στην επιχειρηματική της
φιλοσοφία που αναφέρθηκε παραπάνω. Στο σχήμα 2 απεικονίζονται οι βασικές
στρατηγικές ανταγωνισμού όπως διατυπώθηκαν από τον Porter (Porter’s generic
strategies).

Σχήμα 2: Οι βασικές στρατηγικές ανταγωνισμού (Porter’s generic strategies)

Πηγή: Montana P., Charnow B. (1993), Μάνατζμεντ, εκδόσεις Κλειδάριθμος

Πόροι και ικανότητες της Google

Στα χρόνια που ακολούθησαν η συνταγή της Google φαίνεται ότι απέδωσε καρπούς
πέραν των αναμενόμενων. Τα έσοδα της από τους συνδέσμους διαφημιζόμενων και τα
κέρδη της είχαν αυξηθεί σε τόσο μεγάλο βαθμό που κατέτασσαν πλέον την Google ως
έναν από τους κολοσσούς στον χώρο της πληροφορικής και των νέων τεχνολογιών. Η
επιτυχία αυτή θα μπορούσε πέραν από την αναμφισβήτητα επιτυχημένη στρατηγική της

10
εταιρίας να αποδοθεί στους πόρους και της ικανότητες της που συνοψίζονται παρακάτω
(Elgin and Hesselldahl. 2005; Καζάζης, 2000):

Πόροι
- Φήμη
- Ανθρώπινοι πόροι υψηλής ειδίκευσης και επαγγελματικής κατάρτισης
- Οικονομικοί πόροι
- Τεχνογνωσία (αλγόριθμος Page Rank)

Ικανότητες
- Επιχειρηματικό πνεύμα και καινοτομία των ιδρυτών της
- Ικανότητες και εξειδίκευση του προσωπικού
- Κουλτούρα φιλική προς τον άνθρωπο («η δουλειά είναι το χόμπι μας»)
- Επίπεδη ιεραρχική δομή
- Ικανότητα στο μάρκετινγκ
- Ικανότητα αποτελεσματικής διοίκησης ανθρώπων

Σχήμα 3: Το μοντέλο των πόρων και ικανοτήτων

Πηγή: Χολέβας Γ. (1995), Οργάνωση και Διοίκηση, εκδόσεις Interbooks, Αθήνα

11
Μέσα σε λίγα χρόνια από την ίδρυσή της και στα πλαίσια της ραγδαίας ανάπτυξής της
ωστόσο, η Google έκανε κάποιες νέες στρατηγικές κινήσεις που από άλλους
σχολιάστηκαν θετικά και από άλλους αρνητικά. Ενώ συνέχισε να επενδύει πόρους στην
βελτίωση του Page Rank και την αποτελεσματικότητα της μηχανής αναζήτησης της, η
εταιρία στράφηκε ταυτόχρονα και σε νέους τομείς εγκαινιάζοντας μεταξύ άλλων μια
υπηρεσία ηλεκτρονικού ταχυδρομείου (Gmail), μια υπηρεσία διαδραστικών χαρτών
(Google Maps & Google Earth), μια υπηρεσία κοινωνικής δικτύωσης (social networking)
με την ονομασία Orkut, μια υπηρεσία video on demand (Google Video) κοκ. Με τον
τρόπο αυτό η Google ανέπτυξε το εμπορικό της χαρτοφυλάκιο και μπήκε σε νέες αγορές
απομακρυνόμενη έτσι από το δόγμα της ότι «κάνουμε ένα μόνο πράγμα καλά,
πραγματικά καλά». Η κίνηση αυτή αν και θεωρήθηκε αρχικά μια ένδειξη ασυμφωνίας
μεταξύ λόγων και πράξεων της εταιρίας, σε τελική ανάλυση αποτέλεσε μια ακόμη
επιτυχία αφού όχι μόνο πολλαπλασίασε τα κέρδη της Google αλλά και της έδωσε την
δυνατότητα να εκμεταλλευτεί στο έπακρο τους πλεονάζοντες πόρους και ικανότητές της
(Elgin and Hesselldahl. 2005).
Με βάση την μήτρα αγοράς-προϊόντος του Ansoff, η κίνηση αυτή θα μπορούσε να
περιγραφεί ως μια στρατηγική ανάπτυξης προϊόντος. Σχετικό είναι το σχήμα 4 παρακάτω
(Καζάζης, 2000):

Σχήμα 4: η μήτρα αγοράς-προϊόντος του Ansoff

ΜΗΤΡΑ
ANSOFF Υπάρχουσα Αγορά Νέα Αγορά
Υπάρχον
Προϊόν

Στρατηγική Ανάπτυξης
Στρατηγική Διείσδυσης
Αγοράς
Νέο Προϊόν

Στρατηγική Ανάπτυξης Στρατηγική

Προϊόντος Διαφοροποίησης

Πηγή: Montana P., Charnow B. (1993), Μάνατζμεντ, εκδόσεις Κλειδάριθμος

12
Ερώτημα 3

Έχοντας επεκταθεί και σε νέους τομείς και αναπτύσσοντας συνεχώς νέες προοπτικές, η
Google βρίσκεται πια στις αρχές του 2006 ενώπιον 3 εναλλακτικών στρατηγικών για το
μέλλον:
(α) Την ανάπτυξη μιας ηλεκτρονικής πύλης στο Internet (e-portal)
(β) Την ανάπτυξη ενός ηλεκτρονικού πορτοφολιού (υποδομές συναλλαγών μέσω του
Internet)
(γ) Ανταγωνισμό των Microsoft Office & Windows σε σχέση με το PC Desktop
Στην ενότητα αυτή αναλύονται τα πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα κάθε εναλλακτικής
λύσης σε σχέση με την δυνατότητα εφαρμογής τους από την Google.

(α) Ανάπτυξη ηλεκτρονικής πύλης στο διαδίκτυο (e-portal)

H πρόταση αυτή αναφέρεται στην δημιουργία μιας ηλεκτρονικής πύλης παρόμοιας με

αυτές των Yahoo!, MSN κλπ. Μέσω μιας τέτοιας πύλης ο χρήστης είναι σε θέση να
πλοηγείται στο διαδίκτυο μέσω των θεματικών ενοτήτων που ενσωματώνει η πύλη
καθώς και να χρησιμοποιεί μια σειρά εργαλείων όπως π.χ. μετατροπέα νομισμάτων,
ημερολόγιο, e-mail, ηλεκτρονικό χαρτοφυλάκιο κλπ. Το πλεονέκτημα αυτής της
πρότασης είναι ότι η πύλη εκμεταλλευόμενη την φήμη της Google θα αποκτήσει
σύντομα πολλούς επισκέπτες και κατά συνέπεια έσοδα από τις διαφημίσεις που θα
περιλαμβάνονται στην ιστοσελίδα (σύνδεσμοι ή απευθείας καταχωρήσεις). Από την άλλη
όμως, πρόκειται για μια αρκετά πεπαλαιωμένη τεχνολογία που κατά πολλούς έχει φτάσει
στο τελευταίο στάδιο του κύκλου ζωής της και επομένως δεν έχει να προσφέρει
ουσιαστική προστιθέμενη αξία (Elgin and Hesselldahl. 2005).

(β) Υποδομές Συναλλαγών στο διαδίκτυο (Ηλεκτρονικό πορτοφόλι)

Οι υποδομές συναλλαγών στο διαδίκτυο δεν αναφέρονται σε τίποτα περισσότερο από

την δημιουργία ενός ηλεκτρονικού πορτοφολιού (e-wallet) όπως π.χ. είναι η αντίστοιχη

13
υπηρεσία της Paypal. Η υπηρεσία αυτή επιτρέπει στον χρήστη να μεταφέρει ένα ποσό
στο ηλεκτρονικό του πορτοφόλι μέσω της πιστωτικής του κάρτας ή με απευθείας
χρέωση του τραπεζικού του λογαριασμού. Στην συνέχεια, του δίνεται η δυνατότητα να
πραγματοποιεί συναλλαγές μέσω του διαδικτύου χρεώνοντας το ηλεκτρονικό του
πορτοφόλι και όχι την κάρτα ή τον λογαριασμό του. Το πλεονέκτημα αυτής της
υπηρεσίας είναι ότι αποτρέπει την διακίνηση των προσωπικών κωδικών (κάρτας,
λογαριασμού κλπ.) του χρήστη στο διαδίκτυο και το ενδεχόμενο απάτης, κλοπής κλπ.
Επιπλέον η υπηρεσία παρέχεται δωρεάν στον χρήστη. Μειονέκτημα ωστόσο αποτελεί το
γεγονός ότι η ανάπτυξη μιας τέτοιας υποδομής απαιτεί στην ιδανική περίπτωση μια
ηλεκτρονική αγορά την οποία να μπορεί να εκμεταλλευτεί η Google ή έστω να
αποκτήσει συνέργειες μαζί της. Για παράδειγμα η υπηρεσία Paypal είναι θυγατρική της
E-Bay, της μεγαλύτερης εταιρίας δημοπρασιών στο διαδίκτυο. Η φήμη, η αξιοπιστία και
η έκταση εφαρμογής του Papal είναι δεδομένη σήμερα. Αλλά χωρίς την E-Bay στο
πλευρό του ίσως να μην ήταν εδώ που είναι. Στην περίπτωση που η Google πρόκειται να
ακολουθήσει κάτι ανάλογο λοιπόν καλό είναι να ξέρει τις δυσκολίες και τον
ανταγωνισμό που θα έχει να αντιμετωπίσει (Mahaney, 2005; Kelleher, 2005).

(γ) Δημιουργία λογισμικού PC Desktop

Η Τρίτη αυτή πρόταση αναφέρεται στην δημιουργία λογισμικού και συγκεκριμένα

αφορά στην δημιουργία λειτουργικού συστήματος υπολογιστών ή/και εφαρμογών
γραφείου, αντίστοιχα δηλ. των Microsoft Windows και Microsoft Office. Η Google έχει
ήδη συμβάλλει στην ανάπτυξη του OpenOffice.org, ενός πακέτου αυτοματισμού
γραφείου ανοικτού κώδικα. Το βασικό πλεονέκτημα αυτής της πρότασης είναι ότι σε
περίπτωση που επιτύχει, η Google θα ενισχύσει σημαντικά την φήμη της στην παγκόσμια
αγορά υπολογιστών και λογισμικού, χτυπώντας την πρωτοκαθεδρία της Microsoft και
διεκδικώντας μέρος των υπέρογκων κερδών της. Από την άλλη όμως μια τέτοια κίνηση
είναι αρκετά παρακινδυνευμένη καθότι η εμπειρία της Google στην αγορά λογισμικού
είναι πολύ περιορισμένη, οι διαθέσιμοι πόροι της ίσως να μην είναι επαρκείς για ένα
τόσο μεγάλο εγχείρημα, το δίκτυο διανομής της σχεδόν ανύπαρκτο και τέλος θα έρθει
αντιμέτωπη με τον γίγαντα της Microsoft με ότι αυτό συνεπάγεται (Elgin and
Hesselldahl. 2005; Kelleher, 2005).

14
Αναλύοντας προσεκτικά τις παραπάνω 3 εναλλακτικές στρατηγικές, προτείνουμε ότι η
πιο κατάλληλη πρόταση είναι η ανάπτυξη υποδομών για συναλλαγές ηλεκτρονικού
εμπορίου (Google’s E-wallet). Θεωρούμε ότι με την παγκόσμια αύξηση των συναλλαγών
μέσω διαδικτύου αλλά την ανάγκη των πελατών των ηλεκτρονικών αγορών για ολοένα
και μεγαλύτερη ασφάλεια ευνοούν την ανάπτυξη τέτοιων υποδομών. Για την επιτυχή
υλοποίηση ενός τέτοιου εγχειρήματος απαιτείται:
 Φήμη και αξιοπιστία της εταιρίας ώστε να κερδίσει το κοινό
 Παροχή εγγυήσεων στους πελάτες
 Περιβάλλον και όρους φιλικούς προς τον χρήστη
 Εκτεταμένο δίκτυο συνεργαζόμενων επιχειρήσεων
Η Google δεδομένης της παγκόσμιας φήμης της στην αγορά των μηχανών αναζήτησης
διαθέτει τόσο τους πόρους και τις ικανότητες, την φήμη, την αξιοπιστία και πάνω από
όλα τους συνδέσμους με ένα πλήθος επιχειρήσεων για να υποστηρίξει την ανάπτυξη μιας
τέτοιας υπηρεσίας. Η υπηρεσία Google e-wallet, όπως και το Paypal, θα παρέχεται
δωρεάν στους χρήστες και θα επιβαρύνει με κάποιο μικρό κόστος τις συνεργαζόμενες
επιχειρήσεις.

Ερώτημα 4
Στην ενότητα αυτή θα αναπτύξουμε το πλάνο εφαρμογής της υπηρεσίας Google Wallet.
Η υπηρεσία θα συνεργάζεται με όλες τις τράπεζες του κόσμου για μεταφορά ποσών στο
ηλεκτρονικό πορτοφόλι του εκάστοτε πελάτη και με τις πιστωτικές κάρτες Visa και
Diners. Θα παρέχεται δωρεάν στους πελάτες και θα έχει μια μικρή κλιμακωτή
επιβάρυνση για τις συνεργαζόμενες επιχειρήσεις. Ο αριθμός των συνεργαζόμενων
επιχειρήσεων θα ξεκινήσει από τις 2.000 τον πρώτο χρόνο λειτουργίας και μέσα στα
επόμενα τρία χρόνια αναμένεται να αγγίξει τις 20.000 επιχειρήσεις στο διαδίκτυο. Η
υπηρεσία θα αναπτυχθεί ως επί το πλείστο από την Google με την καθοδήγηση
κατάλληλης ομάδας εξωτερικών συμβούλων ειδικευμένων σε αντίστοιχα έργα
πληροφορικής (Καζάζης, 2000). Η ανάπτυξη του έργου αναμένεται να διαρκέσει 8
μήνες. Σχετικό είναι το χρονοδιάγραμμα 1 παρακάτω:

15
 Διάγραμμα 1: Χρονοδιάγραμμα ανάπτυξης της υπηρεσίας Google Wallet
Δραστηριότητα ΜΗΝΕΣ
  1 2 3 4 5 6 7 8
Α. Πιλοτική Λειτουργία               
Έρευνα αγοράς              
Εντοπισμός υποψηφίων
συνεργαζόμενων επιχειρήσεων              
Εντοπισμός συνεργαζόμενων
τραπεζών
Σχεδιασμός του συστήματος /
blueprint
Προγραμματισμός / ανάπτυξη
βασικής δομής συστήματος              
Ανάπτυξη του συστήματος σε
πιλοτικό στάδιο              
Δοκιμές και έλεγχος

Β. Παραγωγική λειτουργία               
Περιορισμένη παραγωγική
λειτουργία              
Πλήρης εφαρμογή σε παγκόσμιο
server              
Προβολή              
Έλεγχος και διόρθωση σφαλμάτων
προγραμματισμού              
             

16
Ο πίνακας 1 δείχνει τον εκτιμώμενο αριθμό των πελατών του Google wallet, τον αριθμό
των συνεργαζόμενων επιχειρήσεων, τον αριθμό και την αξία των συναλλαγών και τέλος
το ύψος των εκτιμώμενων εσόδων από την υπηρεσία μέσα στην επόμενη τριετία (2009-
2011).
Πίνακας 1: Εκτιμήσεις βασικών μεγεθών Google wallet
ΕΤΟΣ 2009 2010 2011
Αριθμός πελατών      
Αριθμός συνεργαζόμενων
επιχειρήσεων 2,000 5,000 9,000
Αριθμός συναλλαγών μέσω Google
Wallet 5,000,000 7,000,000 9,000,000
Αξία Συναλλαγών μέσω Google Wallet $25,000,000 $45,000,000 $65,000,000
Εκτίμηση εσόδων $1,000,000 $2,100,000 $3,200,000

Βιβλιογραφία και Αναφορές

Eisenmann T.(2004), “Betting on Google’s future”, The Wall Street Journal, August 24,
p.B2

Eisenmann T.R. and Herman K. (2006), “Google Inc.”, Harvard Business review,
February 21 9-806-105

Elgin B. and Hesseldahl A. (2005). “Google’s Grand Ambitions”, Business Week,

September 5, p.35 [http://www.factiva .com, accessed 26/01/2007]

Mahaney M. (2005), “GOOG: Increased Conviction in Google, Citigroup Global

Markets, December 8

Kelleher K.(2005), “Who’s afraid of Google?”, Wired No.13.12, December, pp.233-236

Μπουραντάς Δ., Παπαλεξανδρή Ν.(1998), Εισαγωγή στη Διοίκηση Επιχειρήσεων,

εκδόσεις Μπένου, Αθήνα

Χολέβας Γ. (1995), Οργάνωση και Διοίκηση, εκδόσεις Interbooks, Αθήνα

Montana P., Charnow B. (1993), Μάνατζμεντ, εκδόσεις Κλειδάριθμος

Johansson J. (2006), Global Marketing: foreign entry, local marketing & global
management, McGraw Hill International Edition

17
Καζάζης Ν. (2000), Αποτελεσματικό Μάρκετινγκ για κερδοφόρες πωλήσεις, εκδόσεις
Σταμούλης

Παράρτημα
Τα γραφεία της Google στην Ζυρίχη: ένας χώρος γεμάτος φαντασία και
δημιουργικότητα

18
Privacy Eggs

19
20