U n iv e r s it y o f M o s t a r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9

1
S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
Impresum Impressum U n iv e r s it y o f M o s t a r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
South Eastern European Journal of South Eastern European Journal of
Communication, god. 1, br. 1., Mostar, 2019. Communication, Volume 1, No. 1, Mostar, 2019

Nakladnik
Sveučilište u Mostaru – Filozofski fakultet
Za nakladnika:
Zoran Tomić, Ivica Musić
Glavni urednik:
Nino Ćorić
Izvršni urednici:
Davorka Topić Stipić, Ilija Musa
Tajnica:
Tonina Ibrulj
Uredničko vijeće:
Zoran Tomić, Iko Skoko, Božo Skoko, Miro Radalj,
Marija Putica, Marijan Primorac, Marko Odak,
Đorđe Obradović, Ivica Musić, Damir Kukić, Milica
Kostić Stanković, Zdenko Klepić, Damir Jugo,
Nevenko Herceg, Bojan Hadžihalilović, Nenad Brkić,
Aleksandar Bogdanić, Sanja Bijakšić
Međunarodno znanstveno vijeće:
W. Timothy Coombs (SAD), Miriam Diez Bosch
(Španjolska), Damir Dobrinić (Hrvatska), James E.
Grunig (SAD), Miro Jakovljević (Hrvatska), Giuseppe
Mazza (Italija), Klement Podnar (Slovenija), Maria
Popović (Crna Gora), Pavica Sheldon (SAD), Ana
Tkalac Verčič (Hrvatska), Boban Tomić (Srbija), Dennis
L. Wilcox (SAD)
Publisher
University of Mostar – Faculty of Humanities and
Social Sciences
For publisher:
Zoran Tomić, Ivica Musić
Editor-in-Chief:
Nino Ćorić
Executive editors:
Davorka Topić Stipić, Ilija Musa
Secretary:
Tonina Ibrulj
Editorial Board:
Zoran Tomić, Iko Skoko, Božo Skoko, Miro Radalj,
Marija Putica, Marijan Primorac, Marko Odak,
Đorđe Obradović, Ivica Musić, Damir Kukić, Milica
Kostić Stanković, Zdenko Klepić, Damir Jugo,
Nevenko Herceg, Bojan Hadžihalilović, Nenad Brkić,
Aleksandar Bogdanić, Sanja Bijakšić
International Scientific Board:
W. Timothy Coombs (USA), Miriam Diez Bosch (Spain),
Damir Dobrinić (Croatia), James E. Grunig (USA), Miro
Jakovljević (Croatia), Giuseppe Mazza (Italy), Klement
Podnar (Slovenia), Maria Popović (Montenegro), Pavica
Sheldon (USA), Ana Tkalac Verčič (Croatia), Boban
Tomić (Serbia), Dennis L. Wilcox (USA)

Grafičko oblikovanje: Graphic design:

Shift Brand Design Shift Brand Design

Lektura i korektura: Language editing and proofreading:

Josipa Šunjić Josipa Šunjić

Engleski prijevod i korektura: Translation and proofreading into English:

Tonina Ibrulj Tonina Ibrulj

Tisak: Print:
Fram-Ziral Fram-Ziral

Naklada: Print run:

500 500

South Eastern European Journal of South Eastern European Journal of

Communication izlazi dva puta godišnje Communication comes out twice a year.
A: Matice hrvatske 1 A: Matice hrvatske 1
BiH – 88000 Mostar BiH – 88000
M: seejc@sum.ba M: seejc@sum.ba
W: http://seejc.sum.ba W: http://seejc.sum.ba
4 S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 5
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9 U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9

SADRŽAJ

Zoran Tomić, Krešo Glavač Marija Nakić, Dajana Šošić, Jelena Diklić
POLITIČKO VODSTVO / POLITICAL LEADERSHIP. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 ULOGA DRUŠTVENIH MREŽA NA GRAĐANSKI
AKTIVIZAM I RAZVOJ CIVILNOGA DRUŠTVA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
Irina Basara
PROMOCIJA DRUŠTVENO ODGOVORNOGA POSLOVANJA KAO REZULTAT Suzana Obrovac Lipar
SURADNJE PRIVATNOGA SEKTORA I LOKALNOG MEDIJA; STUDIJA SLUČAJA – DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE NA VISOKIM UČILIŠTIMA
RADIJSKA EMISIJA „DOBAR PRIMJER”. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 (NA PRIMJERU KATOLIČKIH SVEUČILIŠTA) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107

Aleksandar Bogdanić Marija Putica

TRI PARADIGME MEDIJSKOGA DISKURSA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 UMJETNI ŽIVOT – RAZVOJ KIBORGA I KOLEKTIVNE LJUDSKE SVIJESTI. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121

Sandra Jelčić, Mirela Mabić Miroslav Vasil, Marija Bago

ISTRAŽIVANJE STAVOVA POTROŠAČA O AKTIVNOSTIMA MARKETINGA OPĆE DOBROBITI . . . 45 KRITERIJI PRI ODABIRU SUGOVORNIKA U TV PRILOZIMA O POSTIZBORNOM PROCESU
NA JAVNIM RTV SERVISIMA U BOSNI I HERCEGOVINI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
Vesna Karuza Podgorelec
PRIMJENA KONCEPTUALNOGA OKVIRA JAVNE VRIJEDNOSTI U Valentina Vukmirović
JAVNOME MEDIJSKOM SERVISU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 KOMUNICIRANJE DRUŠTVENO ODGOVORNOGA POSLOVANJA U SUVREMENIM MEDIJIMA:
STAVOVI I PREFERENCIJE PRIPADNIKA GENERACIJE Y . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
Ornela Leko
PRETPOSTAVKE I RAZVOJ DRUŠTVENO ODGOVORNOGA POSLOVANJA Zdenko Klepić, Lidija Šunjić, Iva Klepić
U BOSNI I HERCEGOVINI. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71 UTJECAJ STANJA I AKTIVNOSTI U ORGANIZACIJAMA NA PREPREKE, ZASTUPLJENOST
I USPJEŠNOST ŽENA KAO TOP MENADŽERA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
Dijana Medenica-Mitrović, Maria Popović
CORRELATION AND IMPORTANCE OF SOCIALLY RESPONSIBLE BUSINESS
AND ORGANIZATIONAL CULTURE OF COMPANIES. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 7
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
Poštovani,
pred vama se nalazi prvi broj znanstvenoga
časopisa South Eastern European Journal of
Communication čiji je pokretač Studij odnosa
s javnošću Filozofskog fakulteta Sveučilišta u
Mostaru, koji je osnovan prije pet godina i prvi
je takve vrste na javnim sveučilištima u jugoi-
stočnoj Europi. Prije tri godine Studij je pokre-
nuo godišnju znanstveno-stručnu konferenciju
PR Days Mostariensis, koja je u stasala i stekla
reputaciju mjesta gdje se jednom godišnje oku-
pljaju vodeći autori iz područja odnosa s javno-
šću, integrirane komunikacije i medija iz jugoi-
stočne Europe.
Radovi s prve dvije konferencije objavljeni su u
drugim časopisima kojima je izdavač Filozofski
fakultet.
Smatrajući da se time zaokružuje cjelina (sva tri
ciklusa studija, znanstvena konferencija, znan-
stveni časopis), nakon treće konferencije pojavila
se potreba za pokretanjem interdisciplinarnoga
znanstvenog časopisa iz područja društvenih
znanosti South Eastern European Journal of
Communication.
Osmišljen je kao znanstvena publikacija otvore-
noga pristupa koja objavljuje recenzirane rado-
ve. Dostavljeni radovi koji zadovoljavaju upute
podliježu dvostrukoj anonimnoj recenziji, dakle
ocjenjuju ih dva recenzenta, pri čemu su identi-
teti autora i recenzenata obostrano nepoznati.
Časopis će izlaziti dva puta godišnje, a radovi
će se objavljivati na engleskome ili hrvatsko-
me jeziku. Časopis će biti dostupan u tiskanoj i
elektroničkoj formi. Naklada tiskanoga izdanja
je 500 primjeraka, a slobodno preuzimanje elek-
troničke verzije časopisa bit će omogućeno na
njegovoj mrežnoj stranici.
Intencija časopisa je da bude tematski, odnosno
da u svakome broju dominantan broj radova
obrađuje jednu temu, međutim to neće predstav-
ljati ograničenje da i drugi radovi koji su uspješ-
no prošli recenzentski postupak budu objavljeni.
Stoga, u ovome broju većina radova obrađuje
društveno odgovorno ponašanje/poslovanje, ali
postoje i radovi druge tematike.
Uredništvo zahvaljuje svima koji su podržali i na
bilo koji način pridonijeli pokretanju časopisa.
Posebnu zahvalu upućujemo Filozofskom fa-
kultetu, Sveučilištu u Mostaru, kao i svim kole-
gicama i kolegama koji su prihvatili članstvo u
njegovu uredničkome i međunarodno-znanstve-
nome vijeću.
Mostar, 26. 7. 2019.
Uredništvo
S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 9
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9

UDK: 321.7:316.46
Izvorni znanstveni rad
17. VI. 2019.

ZORAN TOMIĆ *
KREŠO GLAVAČ **

POLITIČKO VODSTVO /
POLITICAL LEADERSHIP
SAŽETAK

Autori u radu istražuju fenomen političkoga vodstva kao jednoga od segmenata šireg koncepta druš-
tvenog vodstva. Ukazuju na više definicija potvrđujući činjenicu da se vodstvo danas u suvremenoj
literaturi različito definira. Za dublje razumijevanje teme ukazuje se na osnovne elemente i aktivnosti
(posao) vodstva. Razumijevanje političkoga vodstva znači i razumijevanje utjecaja političke kulture.
Ukazano je na ključnu razliku između vodstva i upravljanja kao i specifičnosti predsjedničkoga vod-
stva. Političko vodstvo u užemu kontekstu uvijek se razmatra preko izvora autoriteta i moći, te etike
vodstva. Ovaj rad time daje osnove teorijskoga pristupa proučavanja političkog liderstva.

Ključne riječi: vodstvo, vođa, leadership, politika, menadžment, mediji, predsjednik, moć, etika, utje-
caj, sljedbenici

* University of Mostar, Mostar, zoran.tomic@sum.ba

** Embassy of the Republic of Croatia, glavac.kreso@gmail.com
 10 S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 11
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9 U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9

1. UVOD
Vodstvo je mudrost, poštenje, suosjećajnost,
hrabrost, strogost… Svaki zapovjednik svjestan
je ovih pet temeljnih odrednica. Onaj tko ih poj-
mi, pobjeđuje; onaj tko ih ne uspije pojmiti gubi.
Sun Tzu, Umijeće ratovanja.
Političko vodstvo kao jedan od podsustava ši-
rega koncepta društvenog vodstva podrazumi-
jeva usmjeravanje društvenih aktivnosti prema
upravljanju općedruštvenim aktivnostima te
obuhvaća analizu vjerovanja, vrijednosti, od-
nosa moći, etičkih normi, stavova i aktivnosti
vođa i sljedbenika u određenome vremenskom
kontekstu i okruženju (Lazić, 2016: 28). No da bi
se dublje sagledala priroda političkoga vodstva,
Političko vodstvo / Political leadership
Vodstvo se povezuje s raznim karakteristikama
i kvalitetama kao što su poniznost, nemilosrd-
nost, glamur, dužnost, zabava, integritet (Sinek,
2017) i dr. Takvi vođe mogu biti na visokim služ-
benim pozicijama (predsjednik SAD-a), a i ne
moraju imati formalnu poziciju ili moć (Marin
Luther King). S druge strane, mnoštvo ljudi može
ih smatrati jedinim vođama (Dalai Lama) ili pak
priznatim vođama u malome timu (npr. nacio-
nalni nogometni tim Brazila) (Gregory, Willis,
2013: 17-18).
Vođe stoje na čelu skupine, djeluju inspirirajuće i
pomažu njezinim članovima u ostvarivanju cilje-
va, aktivirajući u potpunosti njihove sposobnosti.
Vođa je uvijek usmjeren prema budućnosti, obli-
kuje viziju te usmjerava članove skupine njezinu
ostvarenju (Buble, 2006). On postavlja ciljeve,
2. DEFINIRANJE VODSTVA
Kao što smo istaknuli, vodstvo se definira na ra-
zličite načine, tj. različiti autori imaju različite
pristupe i definicije. Pojedini autori ističu da to
nije slučajno tako, jer vodstvo nije precizno i ja-
sno određeno za razliku od funkcija menadžmen-
ta. Dok je jasno kako su funkcije menadžmenta
planiranje, organizacija, upravljanje ljudskim
potencijalima i kontrola takve materijalizaci-
je, funkcija kod vođenja nema. Ono se zapravo
svodi na relaciju, na odnos vođe i suradnika, a
kod vodstva je riječ o osobnostima vođe ili neke
druge osobe koja ima sposobnosti vodstva, koje
nije moguće jednoznačno i pojedinačno odrediti
(Sikavica i sur, 2008: 469).
Unatoč brojnosti različitih shvaćanja vodstva,
The Concise Oxford English Dictionary definira
vođu kao osobu koja vodi ili zapovijeda grupom,
organizacijom ili zemljom. Voditi znači uzroko-
vati da (osoba ili životinja) idu uz nekoga tako što
će ih netko vući sa sobom; pokazati (nekomu) put
do odredišta tako da im netko prethodi ili ih pra-
ti. Drugim riječima, i postavljanje ciljeva i moti-
vacija važni su činitelji pojma vodstva. Drugi se
jezici znatno razlikuju u značenju ekvivalentnih
pojmova koji se mogu prevesti, ali su također
usvojili engleski leader (lider) i leadership (lider-
stvo) u prošlome stoljeću. Pojam vodstvo/lider-
stvo nastao je početkom devetnaestoga stoljeća
i odnosi se na dostojanstvo, službu ili položaj
vođe/lidera, posebno političke stranke; sposob-
nost vođenja; poziciju grupe ljudi koji vode ili
utječu na druge u danom kontekstu; samu grupu;

Političko vodstvo / Political leadership

nužno je ukazati na širi koncept vodstva.
Vodstvo (leadership) jedan je od segmenata vo-
đenja (leadering) za koji su još bitni motivacija,
interpersonalni procesi i komunikacija (Buble,
2006: 309). Pojam vodstva nije lako definirati
(Reed, 1982). Postoje brojne definicije i pristupi
vodstvu. Razlog takvome stanju je, kako ističu
znanstvenici, nemogućnost određivanja preci-
zne i egzaktne mjere za mjerenje uspješnosti
vodstva. „Nije moguće odrediti najbolje vodstvo
kojemu bi svi težili jer je nemoguće odrediti gra-
nice vodstva.“ (Sikavica, Bahtijarević-Šiber, Po-
loški Vokić, 2008: 467)
Za razliku od vodstva autori s područja me-
nadžmenta znatno su bliže pojmu vođe koji se ko-
risti u svim područjima života, pa se tako govori
o državnicima kao vođama, političarima, vojsko-
vođama itd. Vođa je u središtu ili jezgri vodstva
(Reed, 1982). Vođa (leader) najčešće se definira
kao osoba koja utječe na ostale članove skupine,
odnosno kao osoba koja u socijalnim situacijama
pokreće, planira i organizira akcije i, tako postu-
pajući, izaziva suradnju ostalih (Buble, 2006).
Kao što se vidi, vođe se razlikuju od onih koji to
nisu po sposobnosti vođenja, odnosno po vod-
stvu koje ih definira od drugih ljudi koji su mož-
da samo menadžeri, ali ne i sposobni i uspješni
vođe (Sikavica i sur., 2008). Vođe se ne imenuju,
niti se biraju, vođe se i ne postavljaju. Vođom
se postaje ako osoba posjeduje vodstvene spo-
sobnosti. Bez njih nema ni vođe (Sikavica i sur.,
2008).
određuje prioritete i utvrđuje i održava standar-
de. Dakle, vođa je „osoba koja zauzima središnju
ulogu ili poziciju dominacije i utjecaja u skupini.“
Dominacija, prestiž i utjecaj na grupne ciljeve
smatraju se važnom ulogom vođe u ispunjavanju
njegove odgovornosti (Reed, 1982: 12). Učinkovi-
to vodstvo zahtijeva pridobivanje i posjedovanje
povjerenja. Povjerenje je uvjerenost da vođa zai-
sta misli ono što kaže (Drucker, 2005: 227-228).
Povjerenje se dijeli sa sljedbenicima. Levi Strauss,
lider tekstilne industrije, isticao je: „Da biste stekli
povjerenje, morate ga i dati“ (Arnold, 2010).
Pojam vodstva (leadership) treba razlikovati od
vođenja (leading), a posebice od menadžmenta
(menagement). Dok je menadžment usmjeren na
ostvarivanje ciljeva organizacije pomoću drugih
ljudi koji obavljaju operativne zadatke u funkci-
ji ostvarivanja ciljeva organizacije, a vođenje je
jedna od funkcija menadžmenta, dotle se vodstvo
promatra kao interakcija među ljudima pa ga
nema bez sljedbenika i sljedbeništva. Vodstvo i
sljedbeništvo međusobno se prožimaju i samo u
toj interakciji može biti riječi o vodstvu (Arnold,
2010).
Iz navedenoga jasno proizlazi da je vodstvo pro-
ces utjecanja na druge ljude tako da oni spremno
teže ostvarivanju zajedničkih (skupnih) ciljeva.
„Vodstvo se zasniva na prihvaćanju utjecaja od
onih na koje se utječe, sposobnosti kreiranja vi-
zije i inspiriranja i stvaranja entuzijazma i dra-
govoljnoga sudjelovanja u ostvarivanju ciljeva.“
(Poslovni rječnik, 1995: 671)
kao ključne sastavnice mogu se izdvojiti slje-
deće: a) vodstvo je proces, b) vodstvo uključuje
utjecaj, c) vodstvo se odvija u kontekstu grupe,
d) vodstvo uključuje postizanje cilja. Temeljenu
na navedenim sastavnicama, P. G. Northouse
nudi definiciju vodstva kao „procesa u kojemu
pojedinac utječe na grupu u svrhu postizanja
zajedničkog cilja“ (Northouse, 2007: 3). Defini-
cija vodstva kao procesa znači da vodstvo nije
osobina ili obilježje unutar samoga vođe, nego
transakcijski događaj koji se javlja između vođe
i sljedbenika. Proces podrazumijeva da vođa
utječe i da je pod utjecajem sljedbenika. Vod-
stvo uključuje utjecaj koji je u vezi s načinom
na koji vođa djeluje na sljedbenike. Vodstvo se
odvija u skupinama. Skupine su kontekst u ko-
jima se odvija vodstvo. Ono uključuje utjecanje
na skupinu pojedinaca koji imaju zajednički cilj.
Tako vodstvo uključuje usmjerenost na ciljeve.
To znači da je vodstvo usmjeravanje skupine
pojedinaca prema postizanju nekoga zadatka ili
svrhe. Vođe usmjeravaju svoju energiju prema
pojedincima koji zajednički nastoje nešto posti-
ći (Northouse, 2007).
Vodstvo se, dalje, definira kao sposobnost utje-
canja, inspiriranja i usmjerivanja pojedinaca ili
skupina prema postizanju željenih ciljeva. Neki
vide vodstvo kao umijeće ili proces utjecanja na
ljude, tako da oni spremno i s entuzijazmom teže
ostvarivanju skupnih ciljeva. Vodstvo je, kao što
proizlazi iz rečenoga, dinamičan proces u skupi-
ni (Buble, 2006: 309).
postupak ili utjecaj potreban za usmjeravanje ili
organizaciju napora u grupnom poduzetništvu
(Masciulli, Molchanov, Knight, 2009).
U mnoštvu definicija treba izdvojiti i one koji
vodstvo povezuju s utjecajem, umijećem ili pro-
cesom utjecanja na ljude, i to tako da oni nastoje
sa zadovoljstvom ostvariti ciljeve. Međusobni
utjecaj ostvaruje se preko komunikacijskoga
procesa usmjerenog ostvarivanju ciljeva. Snaga
osobnosti, određivanje smjera i moć motiviranja
za pojedine su teoretičare ključni elementi vod-
stva (Sikavica i sur, 2008: 469-470).
Važno je napomenuti da je vojno zapovjedništvo
bilo i ostaje standardno rječničko značenje vod-
stva/liderstva u Oxford English Dictionary i dru-
gim engleskim rječnicima (Masciulli i sur, 2009).
U vojsci zapovjednici pokazuju sljedbenicima
put, ali nisu otvoreni za rasprave u kojima snaga
boljega argumenta određuje tijek postupka. Nji-
hova čvrsta moć zapovijedanja prisilnim provo-
đenjem uvijek je u rezervi da vodi sljedbenike u
smjeru koji su izabrali vođe.
Kada je riječ o cjelokupnoj definiciji političkoga
vodstva, kulturni kontekst važan je za razumije-
vanje i definiciju.
Kao što je naglašeno, postoji više definicija vod-
stva. Teoretičari s područja društvenih znanosti i
istraživači ipak se slažu da bi se sljedeći elementi
trebali uzeti u obzir pri definiranju političkoga
vodstva (Masciulli i sur, 2009): osobnost/per-
sonality i osobine vođe ili vođa, uključujući nje-
zin ili njegov etički i kulturni karakter; osobine
 12 S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 13
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9 U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9

i etičko-kulturni karakter sljedbenika s kojima
vođa stupa u interakciju; društveni ili organi-
zacijski kontekst u kojemu dolazi do interakcije
vođe-sljedbenika, opća kultura, politička kultu-
ra, politička klima, norme i institucije; program/
agenda kolektivnih problema ili zadataka koji se
suočavaju s vođama i sljedbenicima u određenim
povijesnim situacijama; priroda interpretativno-
ga rasuđivanja vođe, jer se situacije ne definiraju
same, nego se moraju definirati uvidom lidera
koje prihvaćaju sljedbenici; sredstvo, materijal-
no i nematerijalno, koje vođe koriste za postiza-
nje svojih ciljeva i/ili ciljeva svojih sljedbenika;1
učinke ili rezultate vodstva.2
Političko vodstvo značajno se preklapa s višim
razinama vojnoga, pravnog, organizacijskog,
religijskog i ideološkog vodstva, te je poseban
Političko vodstvo / Political leadership
pozicijom na kojoj se nalazi); 2) moć osobnosti
(koju stvara osobnost pojedinca) te 3) moć zna-
nja (izvedena iz znanja i posebnih vještina) (Cha-
pman, O’Neil, 2003: 79).
Ključni su elementi vodstva: odnos vođa-surad-
nik, ciljevi i promjene ljudi.
Također treba dodati i specifičnost situacije u
kojoj se vođa nalazi (Sikavica i sur., 2008: 471-
472). Zatim je tu i osobnost. Samo snažna osob-
nost može proizvesti utjecaj.
Pišući o osobinama, vođa R. Michels ističe: dar
govora, tjelesnu ljepotu, energiju, znamenitost i
životnu dob. Prema njemu temelj je vodstva go-
vornička nadarenost. „Nijedna masa se ne opire
estetskoj i emotivnoj snazi govora.“ (Michels,
1990: 53) Loš govornik nikada ne dospijeva do
najviših položaja. Pored govorničkih sposob-
ga vodstva, prema Druckeru, čini osmišljavanje
zadatka postavljenoga određenoj organizaciji i
njihovo jasno i očigledno definiranje i utvrđiva-
nje. Vođa postavlja ciljeve, određuje prioritete,
utvrđuje i održava standarde (Drucker, 2005:
227).
Uspješan vođa, smatrao je M. Weber, mora biti
neovisan o ograničenjima okolnosti i mora se
oslanjati na vlastitu psihološku snagu i snagu
volje. „On poznaje samo unutarnju odluku i unu-
tarnje ograničenje.“ (Overy, 2014: 103) Vođa mora
nadmašiti sebične interese klase ili korporacije
i treba mu povjeriti „odlučno“ djelovanje prema
vlastitoj volji. U „Prirodi karizmatske domina-
cije“ iz 1922. g. Weber tvrdi kako je jak narodni
vođa izniknuo iz naroda – ali ne i njime zasje-
njen, proizvod razdoblja krize… „Prirodni vođe
On piše da lider (vođa) treba stalno učiti (Stevens,
2001: 63).
Pored navedenih uloga vodstva, u literaturi o
menadžmentu mogu se naći i dodatne uloge, po-
put: instruktora, trenera i mentora, menadžera
znanja, suučenika i model za učenje, arhitekta i
dizajnera, koordinatora i zagovornika i prvaka
procesa učenja (Sikavica i sur., 2008: 474).
5. POLITIKA KAO VODSTVO
Političko vodstvo višedimenzionalni je fenomen,
a poziv na vodstvo jedna je od osnovnih ideja na-
šega vremena. Leadership je jedno od brojnih pi-
tanja s kojima se bavi politička znanost jer je ono
značajka svih vlada i vlasti. Slabo vodstvo prido-

Političko vodstvo / Political leadership

dio društvenog vodstva općenito. Neki se znan-
stvenici usredotočuju na društveno vodstvo u
cjelini i bave se političkim vodstvom kao dijelom
među dijelovima. Društveno vodstvo i političko
vodstvo3 ogledaju se u formalnim pozicijama
i ponašanju. Znanstvenici koji naglašavaju da
je političko vodstvo poseban dio društvenoga
vodstva također potvrđuju da je vodstvo u vezi
s moći: vođa je osoba koja je sposobna mijenjati
tijek događaja (Masciulli i sur. 2009).
3. ELEMENTI VODSTVA
Različitost u pristupu definiranja vodstva sa
sobom povlači i različite poglede na to što su
najbitniji elementi vodstva. Analizirajući brojne
pristupe može se doći do tih ključnih elemenata
vodstva. Jedan od njih svakako je utjecaj. On je
po nekim autorima samo središte, tj. bit vodstva.
To je poveznica koja spaja vođu i sljedbenike.
Vođe posjeduju moć.
Tri su glavna izvora moći prema W. Chapma-
nu i S. L. O’Neilu: 1) moć uloge (koja se dobiva s
1 To su tehnike koje vođa koristi da bi mobilizirao potporu
u ime njezine ili njegove agende i/ili da bi održao podršku ili
položaj.
2 Bilo stvarne ili simbolične, dugotrajne ili prolazne.
3 Političko vodstvo definira se kao prilično jedinstven
skup odnosa moći i utjecaja koji se ostvaruje na širokome
rasponu nacionalnih i globalnih pitanja i s pozicije autorita-
tivne nadmoći koja uključuje ideologije i etiku.
nosti, Michels ističe osobna svojstva „pomoću
kojih pojedinci krote mase“ i koja, dakle, treba
smatrati tipičnim svojstvima vođa: snaga volje,
nadmoćno znanje, uvjerljivost, snaga ideje, sa-
mouvjerenost, čvrsta vjera u sebe i dr. (Michels,
1990: 57).
Većina vođa okruženi su sposobnim ljudima. Oni
traže savjete od kompetentnih savjetnika. Zbog
toga je odabir osoblja ključan za uspjeh vođe.
Osoblje dobroga vođe postaje produžetak njego-
va imidža ili vodstvenoga stila (Chapman, O’Neil,
2003: 49).
Pojedini autori, poput L. R. Bittela, smatraju da
pet snažnih sila utječu na želju muškaraca i žena
da postanu lideri: 1) želja za ostvarivanjem; 2)
želja za moći i vlašću; 3) želja za bogastvom i
društvenim statusom; 4) želja za profesionalnim
priznanjem i 5) potreba za zadovoljstvom i ispu-
njenjem (Bittel, 1997: 25-27).
Vođe su uspješni komunikatori, a kvaliteta ko-
munikacije važna je za svakoga vođu. Posjedo-
vanje važnih komunikacijskih vještina, tj. tehnika
potrebna je za plasiranje njegovih poruka. Spo-
sobnost slušanja smatra se ključnom komunika-
cijskom vještinom. Dobra komunikacija uključuje
i razumijevanje ljudi kao i njihovu informiranost
(Bittel, 197. 45-47).
Prva stvar koju u vezi s vodstvom treba spome-
nuti jest rad, ono što su uvijek i iznova naglaša-
vali najkarizmatičniji vođe, poput Julija Cezara
ili generala MacArthura i feldmaršala Montgo-
meryja…, smatra P. Drucker. Temelj učinkovito-
u doba duhovne, tjelesne, gospodarske, moralne,
religijske krize bili su oni… koji su bili posebno
fizički i duhovno nadareni i koje su smatrali nad-
naravnima.” (Overy, 2014: 103-104).
Psiholog Car Gustav Jung objavio je rad o raz-
vitku osobnosti u kojemu tvrdi da glavno zani-
manje naroda za nju potječe od povijesne činje-
nice „da velika djela u svjetskoj povijesti potječu
od ‘vodećih osoba’ a nikada od inertne mase“
(Overy, 2014: 104).
4. POSAO VODSTVA
Navedene definicije i elementi vodstva omogu-
ćuju nam osvrnuti se i na ključne aktivnosti ili
posao vodstva. Kao što se moglo vidjeti, posao
vodstva može se dimenzionirati međuljudskom i
tehničkom dimenzijom. „Međuljudska dimenzija
vodstva je primarna i ona u najvećoj mjeri odre-
đuje vodstvo.“ (Sikavica i sur., 2008: 473) S druge
strane, pod tehničkom dimenzijom vodstva misli
se na kvalitetu, učinkovitost i proizvodnost. Te su
dvije dimenzije povezane.
Pojedini teoretičari pišu o ulogama u kojima se
mogu naći, ili se nalaze vođe, pri čemu se mogu
prepoznati tri njihove uloge: vođa kao dizajner,
vođa kao upravitelj i vođa kao učitelj.
Kada smo kod uloge učenja, kako bi bio vođa, on
mora prednjačiti u učenju (Overy, 2014: 473-474).
M. Stevens u knjizi Vrhunski menadžment piše o
prosvijećenome vodstvu i moći trajnoga učenja.
nosi neuspjehu vlade, a snažno je vodstvo prijeko
potrebno za uspješno vladanje. Mudro vodstvo
dugoročno osigurava rezultate i prosperitet, a, s
druge strane, „bezumno“ vodstvo može dovesti
do teških posljedica i katastrofa (Masciulli i sur.,
2009).
Političko vodstvo ili pojam politika kao vodstvo
uveo je Lester Seligman ističući četiri bitna od-
nosa političkih vođa prema okruženju u kojem
neposredno djeluju: „… odnos vođe prema li-
derskoj poziciji i način političkog djelovanja u
specifičnom političkom okruženju; odnos izme-
đu političkih vođa koji pripadaju srodnim ili ra-
zličitim političkim orijentacijama unuar jednog
društva; odnosi između političkih vođa i sljedbe-
nika i odnosi političkih vođa prema apstinenti-
ma ili neopredjeljenima“ (Lazić, 2016: 28).
Jedan oblik vodstva imao je svoje snažne karak-
teristike do globalnih procesa u društvu. Globa-
lizacija stvara zahtjev za novim oblicima među-
narodnoga i nadnacionalnog vodstva. Može se
reći da je riječ o paketu transnacionalnih tokova
ljudi, proizvodnje, ulaganja, informacija, ideja i
autoriteta. Time globalizacija podiže značaj vod-
stva međunarodnih organizacija, regionalnih
skupina država i globalnih agencija.
Vodstvo je povijesno konkretan fenomen, to jest
njegove strukture i metode mijenjaju se s vreme-
nom. Kako bi utjecali na događaje i utjecali na
ishode, vođe moraju biti spremni napustiti in-
strumente politike i ideje koje više ne djeluju u
novome okruženju. Moraju biti sposobni prihva-
 14 S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
titi nove i ponovno procijeniti stare, čak i neke
ranije odbačene ideje i metode prilagođavanja
okolinama ako okolnosti to zahtijevaju (Masciu-
lli i sur., 2009).
… Ako mi date svoje povjerenje poštovat ću ga.
Dajte mi mandat, iskoristit ću ga. Dajte mi prili-
ku da vodim ovu zemlju i vodit ću je. … Jedna od
pouka koju sam naučio od Roosevelta i Reagana
bilo je da predsjednik mora voditi javnost, a ne
kaskati za rezultatima anketa javnog mnijenja
(Bush, 2013: 272).
Političko vodstvo podrazumijeva sljedbeništvo,
kao i grupne zadatke koje treba ostvariti preko
inovativne prilagodbe u određenoj situaciji i
institucionalno-kulturnom kontekstu. Vodstvo
Političko vodstvo / Political leadership
– sljedbeništvo dio je društvene stvarnosti bilo
koje skupine koja se suočava s okolinom, u kojoj
se skupina mora neprestano prilagođavati i ino-
virati. Vođe utječu na stavove, uvjerenja, zahtjeve
i potrebe svojih sljedbenika,4 a sljedbenici utje-
ču na stil, kvalitete, uvjerenja i motivacije vođe,
jer oboje transformiraju okolinu i refleksivno su
transformirani vlastitim djelovanjem (Masciulli i
sur., 2009).
Kakve god da postoje kontekstualne varijacije,
odnos političko vodstvo-sljedbeništvo uvijek je
društveni proces prilagodbe i inovacije, dakle,
inovativna prilagodba okruženju ili kontekstu
koji prkosi načinu života i vrijednostima grupe.
U tom su kontekstu zadatci vođe (Masciulli i sur.,
2009): interpretirati probleme; propisati ciljeve i
načine/sredstva za njihovo rješavanje; propagi-
rati osobne vizije kao rješenja ili barem kao od-
govore na probleme; mobilizirati sljedbenike za
implementiranje tih rješenja ili odgovora.
Sve veći broj političkih analitičara vidi vodstvo
kao dinamičan, otvoren društveni sustav, kohe-
rentan proces, a ne samo nekoliko povremenih
pojedinačnih postupaka: neku vrstu procesa koji
na neki način pomažu ljudima da učine nešto
ili uključuje neku vrstu odnosa među vođama i
sljedbenicima u kojima se nešto događa ili za-
vršava.
4 Vođa bira određeni smjer djelovanja, a zatim na neki
način pomaže drugima da napreduju; ili, suptilnije, vođa
ohrabruje vođene da izaberu smjer koji će grupa slijediti.
6. POLITIČKA KULTURA
Teoretičari u proučavanju političkoga vodstva
polaze od utjecaja političke kulture. Američki
pak znanstvenici svjedoče o činjenici da Ameri-
kanci nikada nisu bili skloni obožavanju pojedi-
naca, pogotovo ne onih iz političkoga života. Oni
su ambivalentni u mišljenju o svojim političkim
vođama i nepovjerljivi prema snažnome vodstvu
u teoriji i u praksi. Čak je i George Washington
bio kontroverzna figura u svoje vrijeme – postao
je „polubog“ tek nakon smrti. Abraham Lincoln
je također bio prisiljen čekati one koji ga nikad
nisu vidjeli živoga da bi dobio priznanje; tek je u
ovome stoljeću priznata njegova veličina (Keller-
man, 1984: 3).
Kao što je vidljivo, postoji stalan otpor prema
liderima i vodstvu, odnosno potreba ograniči-
ti autoritet vođa. Taj otpor prožima nacionalnu
tradiciju, običaje i ideale te utječe na karakter i
oblik američke vlade. Stoga osnovni antiautori-
tarni pa čak i antivladin stav definira američku
političku kulturu.
Izraz politička kultura odnosi se na one dugo-
vječne i široko rasprostranjene ideje, navike,
norme, simbole i prakse koje su politički rele-
vantne, pogotovo u smislu u kojemu se odnose
na legitimnu uporabu moći. Politička kultura
svake nacije jest sustav jedinstven sam po sebi
i oblikovan nacionalnom poviješću, razvojem i
prenosi se međugeneracijski. Za američku poli-
tičku kulturu, s obzirom na vodstvo, može se reći
kako sadrži tri ključne karakteristike:
1) antagonizam prema vladinom autoritetu
2) ambivalentnost prema zakonom određenim
vođama
3) nesigurnost po pitanju toga što čini učinko-
vito i ispravno upravljanje u javnome životu
(Kellerman, 1984: 4).
Te karakteristike jednim značajnim dijelom pro-
izlaze iz revolucionarnoga naslijeđa. Sama či-
njenica postojanja revolucionarnoga pokreta u
Americi imala je transformirajući učinak na ci-
jelo društvo.
S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 15
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
7. PREDSJEDNIČKO VODSTVO
(LEADERSHIP)
Kao što je već istaknuto, i teoretičari vodstva
prave razliku između vodstva i upravljanja (me-
nadžmenta). Vođa je onaj koji ima utjecaj nad
svojim sljedbenicima, a upravitelj je onaj koji sje-
di na najvišoj poziciji institucije. Treba istaknuti
kako upravitelj ne zadovoljava nužno potrebu
za „vođom“. Veliki vođe rade više od samoga za-
dovoljavanja onoga što njihova uloga zahtijeva
– kao i veliki glumci, oni rekreiraju svoje uloge.
Kako veliki glumci imaju običaj promijeniti dra-
me u kojima glume (drame zbog kojih su njihove
uloge stvorene), tako i veliki vođe često mijenjaju
institucije koje su stvorile.
Kada je riječ o leadershipu, stručnu javnost za-
okuplja analiza je li predsjednik/predsjedništvo
ponajprije stvar osobnosti (vodstva) ili pozicije
(upraviteljstva)? Do koje mjere predsjednik mora
odgovoriti na određenu skupinu zahtjeva koje
od njega traži uloga? Koliko njegova autoriteta
dolazi iz njegove pozicije, a koliko iz njegovih
osobnih izvora moći?
Rad C. Rossitera o američkome predsjedništvu
opisuje poziciju predsjednika koja je sastavljena
od deset različitih uloga (Rossiter, 1956): pred-
sjednik kao voditelj države, izvršni vođa, vrhovni
zapovjednik oružanih snaga, glavni diplomat,
glavni zakonodavac, predsjednik stranke, glas
naroda, zaštitnik mira, upravitelj blagostanja i
svjetski vođa.
Razvrstane u šire skupine te uloge čine: pred-
sjedništvo vanjskih poslova, predsjedništvo unu-
tarnjih poslova i ekonomsko predsjedništvo.
Takve uloge po sebi nameću određene zahtje-
ve. Od naših predsjednika, piše B. Kellerman,
očekujemo upuštanje u sljedeće vrste aktivno-
sti: upravljanje kriznim situacijama, simbolično
vodstvo i vodstvo koje podiže moral, određivanje
prioriteta i dizajn programa, regrutiranje, stva-
ranje zakona i političkih koalicija, implementa-
cija i evaluacija programa te opće nadgledanje.
U vezi s navedenim, logično je pitanje tko očekuje
sve ovo. Odgovor bi mogao biti: svi mi – javnost,
politička elita i, također, politički zainteresirane
strane iz inozemstva. Od koga? Od predsjednika.
Naši zahtjevi su ogromni. Zahtijevamo da se pred-
sjednik iznova dokazuje i da bude „svi za svakoga“.
Da učini što? Da ispuni sve gore spomenute ulo-
ge. On mora biti stručnjak u svemu, od čistoga
zraka do neutronskih bombi, mora imati unutar-
nju snagu donijeti ispravnu odluku u teškim si-
tuacijama. Mora imati viziju, ambiciju, energiju,
pamet, mora biti lukav i čestit.
U kojim situacijama? U svim situacijama. Čovjek
za sva vremena. Od raketnih kriza do uskršnjega
ukrašavanja jaja. Od predsjednika se očekuje da
ispuni sve vodeće uloge u svim vrstama aktivno-
sti (Kellerman, 1984: 13).
Kao što se vidi, politika je, pogotovo u Americi,
stvar nošenja s mnoštvom konkurentskih za-
htjeva. Odgovor na ključno pitanje „Tko očeku-
je?“ znatno je kompliciraniji nego što se na prvi
pogled čini. Samo u rijetkim prilikama – obično
međunarodnim krizama – postoji konsenzus,
Političko vodstvo / Political leadership
čak i među predsjednikovim sljedbenicima, o
tome što se treba učiniti.
8. IZVOR AUTORITETA
Sve uloge izvode svoju legitimnost iz nekoga
izvora autoriteta. Predsjednička uloga svoju le-
gitimnost crpi iz Ustava. U knjizi The American
Presidency R. Pious tvrdi da je ključ razumije-
vanja predsjedničke moći u koncentriranju na
ustavni autoritet koji predsjednik održava unila-
teralno preko različitih pravila ustavne građe i
interpretacije. Pious tvrdi da se predsjednici mo-
raju osloniti na svoje ustavne ovlasti jer nemaju
drugoga izvora moći. Oni ne mogu dobiti izbor-
ni mandat, ne dobivaju kontrolu nad stranačkom
mašinerijom, ne uspijevaju voditi svoje stranke,
Kongres i naciju silom argumenta (Pious, 1979:
16).
Naglasak R. Piousa dosta se razlikuje od stava R.
Neustadtova koji je iznio u knjizi Presidential Po-
wer. Neustadt tvrdi da predsjednik nema izbora
nego se osloniti na svoje osobne resurse upra-
vo zbog toga što mu Ustav daje tako malo moći.
Ustavna konvencija iz 1787. g. trebala je stvoriti
vladu „razdvojenih moći“, međutim, nije takvo
što učinila. Zapravo, stvorila je vladu odvojenih
institucija koje dijele moći. Prema R. Neustadtu,
od tada ni Ustav ni ovlasti koje predsjedniku do-
djeljuje Kongres ne uspostavljaju jasan autoritet.
Izvori predsjednikove moći uglavnom su oni
 16 S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
izvanformalni koje sam uspije skupiti (Neustadt,
1960: 33).
Ako se prihvati Neustadtov argument, barem
u modificiranome obliku (tj. da je osobna moć
esencijalna komponenta učinkovitoga predsjed-
ničkog vodstva), postavlja se pitanje što bi to
predsjednik trebao imati, ili što bi trebao biti,
želi li skupiti osobnu moć koja mu je potrebna
kako bi bio vođa.
Predsjednička moć i sposobnost uvjeravanja
ovise o učinkovitome „cjenkanju“, smatra R. Ne-
ustadt. Vješt pregovarač uvjerava druge da je u
njihovu najboljemu interesu dopustiti da budu
nagovoreni. Kako bi opetovano mogao to činiti,
predsjednik mora imati: želju za moći, vještinu
pridobivanja drugih da ga podrže, spremnost
upustiti se u političku borbu s drugima i sposob-
Političko vodstvo / Political leadership
nost privući pozornost na sebe i svoje ciljeve.
Ovo posljednje mora uključivati spremnost da
marljivo radi kao svoj vlastiti menadžer za od-
nose s javnošću i svoj glavni političar (Keller-
man, 1956: 15). Ono što se čini najvažnijim jest
sposobnost vještoga bavljenja interpersonalnim
aktivnostima (Kellerman, 1986).
Znanstvenik J. D. Barber implicitno se slaže s
time tvrdeći da su najuspješniji predsjednici oni
aktivno-pozitivnoga tipa;5 oni koji imaju rela-
tivno visoko samopouzdanje i koji su relativno
uspješni u poistovjećivanju sa svojom okolinom.
Drugi znanstvenici traže „demokratski stil au-
toriteta“, koji može biti karakteriziran sljedećim
osobinama: 1) Predsjednici bi trebali biti sposob-
ni voditi rasprave s onima koji rade u njihovo-
me neposrednom okruženju. 2) Predsjednici bi
trebali demonstrirati „standardne političke vje-
štine“, koje uključuju sposobnosti govora, uvje-
ravanja, manevriranja i „manipuliranja“; struk-
turiranja situacija i osiguravanja sporazuma
kada su suočeni s problemom koji vodi potenci-
jalnome problemu.
Ostali teoretičari tvrde isto, čak i kada izbjega-
vaju govoriti o osobnosti. Slijede prva dva načela
koja su postavljena kao temelj za preporuke koje
bi trebale ojačati predsjedništvo kao instrument
5 Aktivno-pozitivni tip (engl. active-positive type) – prema
podjeli Jamesa Davida Barbera, jedan od tipova predsjedni-
ka. Ovaj tip odlikuje spremnost na djelovanje i visok optimi-
zam. Primjeri aktivno-pozitivnih predsjednika: Roosevelt,
Truman, Kennedy, Carter, Ford.
učinkovitoga samoupravljanja, ali postavlja se
pitanje jesu li oni uistinu odvojeni od predsjed-
nikove osobnosti (Kellerman, 1984: 15). 1) Uprav-
ljanje predsjedništvom prvenstveno je stvar rada
s drugima kako bi se postigao nacionalni cilj. 2)
Dominantni pristup koji bi predsjednik trebao
imati u radu s drugima jest odlika suradnje.
Ono što je zanimljivo kod svih ovih preporu-
ka jest koliko toga imaju zajedničkoga. Većina
stručnjaka koji proučavaju predsjedništvo vjeruju
da ta pozicija dopušta, pa čak i potiče, vođe koji
sami određuju svoju ulogu i koji se, kako bi bili
učinkoviti, moraju donekle koristiti privatnim
izvorima moći. Taj se resurs uglavnom sastoji od
interpersonalne kompetencije. Postoji implicitna
sugestija prema kojoj, kako bi bio direktivan vođa
i ostvario barem dio svoga programa, predsjed-
nik mora biti sposoban vješto manevrirati u svi-
jetu drugih ljudi. Mora biti sposoban koristiti se
drugima za svoje svrhe (Kellerman, 1984: 16).
Kako bi se ovo slikovito prikazalo, možemo se
vratiti na Rossiterove uloge. Od deset nabro-
janih uloga, najmanje sedam implicira sposob-
nost slaganja s ljudima, njihovim upravljanjem,
angažiranjem, impresioniranjem, uvjeravanjem
i prikupljanjem: predsjednik kao šef države, iz-
vršni vođa, glavni diplomat, glavni zakonodavac,
predsjednik stranke, glas naroda i svjetski vođa.
Uistinu, upravljanje kriznim situacijama, simbo-
lično vodstvo i ono koje gradi moral, regrutira-
nje, zakonodavstvo i izgradnja političkih koali-
cija, implementacija programa i evaluacija – sve
zahtijeva vještinu izgradnje i održavanja dobrih
osobnih odnosa s drugima.
U vezi s predsjedništvom, može se reći kako
dijelovi koji imaju veze s upravljanjem za svoj
glavni izvor moći imaju predsjednikov ustavom
dodijeljeni autoritet. Međutim, oni dijelovi koji
uključuju vodstvo za svoj glavni izvor moći imaju
predsjednikovu vještinu kao „interpersonalnoga
glumca“ (Kellerman, 1984: 16).
Pojedini teoretičari navode kako je američka an-
tiautoritarna politička kultura nesklona davanju
povjerenja predsjedniku. Dok ga se često pre-
tjerano kudi, rijetko ga se pretjerano hvali. Ovo
je nazvano smanjivanjem ugleda odabranomu
simbolu. Osim u rijetkim prilikama, simbol je tu
kako bi odradio posao pod nemilosrdnim kritič-
kim okom, a ne da ga se slijepo slijedi i obožava.
S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 17
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
Stoga, predsjednici koji su usmjereni na posti-
zanje određenih ciljeva, trebali bi biti sposobni
uvjeriti druge da ih slijede.
Kako bi se dalje proučila priroda predsjedničko-
ga vodstva, korisno je razmotriti domenu u kojoj
se to vodstvo provodi, kao i one taktike vodstva
koje će biti učinkovite u okolini koja pretpostav-
lja demokraciju i u kojoj postoji otpor prema
vodstvu.
U toj domeni kombiniraju se tri elementa i stva-
raju situaciju koja je iznimno teška za političko
vodstvo (Kellerman, 1984: 17).
1. Ideologija. Egalitarna etika6 duboko je uko-
rijenjena u američkoj političkoj kulturi. Kao
što Tocqueville primjećuje u SAD-u: „… U
demokraciji ne postoji nikakva sklonost lju-
di da prihvate jednoga od svojih kao vodiča i
slijepo ga slijede; čovjek gotovo nikada nema
povjerenja u mišljenje nekoga njemu jedna-
koga.“
2. Politika. Ameriku karakteriziraju multilate-
ralni sukob i „nestabilni pluralizam“. Sve vr-
ste sukoba izbijaju među i između klasa, stra-
naka, interesnih skupina itd.
3. Struktura. Sustav fragmentirane vlasti, zajed-
no s prevladavajućom političkom kulturom,
stvara negostoljubivo ozračje, ako ne i nepri-
jateljsko, za izvođenje političkoga vodstva.
U knjizi Power and Leadership in Pluralist
Systems A. McFarland predlaže vođi da, ako želi
voditi u situaciji multilateralnih sukoba, mora
minimizirati te sukobe tako što će unaprijediti
zajedničke interese (MacFarland, 1969: 177).
9. IZVOR MOĆI
Kojim se resursima vođe mogu koristiti u svome
odnosu prema sljedbenicima? Socijalni su psi-
holozi identificirali tri različita izvora moći: 1)
instrumentalna, 2) autoritativna i 3) libidinalna.
U terminima predsjedničke moći prva se odnosi
na vođinu sposobnost dobiti suglasnost uz po-
6 Egalitarizam podrazumijeva da se prema svim osobama
mora postupati jednako s aspekta prava i mogućnosti. Etika
egalitarizma bavi se i „neznanjem” na način da legitimizira
jednakost prema onome šta pojedinci zaslužuju, a ne prema
posebnim ambicijama pojedinaca ili privilegijama bilo koje
kategorije građanstva. http://www.magazinplus.eu
moć kazne (npr. tako što neće dodijeliti federalna
sredstva) ili nagrade (dodjeljivanjem federalnih
sredstava). Autoritativna se moć odnosi na vo-
đinu sposobnost uvjeriti sljedbenike na temelju
njegova legalnoga, moralnoga, intelektualnoga
ili političkoga autoriteta. Stalan izvor autorite-
ta jest ustav; promjenjivi izvori su informacije,
stručnost te javna i stranačka potpora. Libidi-
nalna moć omogućuje predsjedniku angažirati
druge za svoj cilj te na osnovi njegove sposob-
nosti potaknuti u njima emocionalnu reakciju.
Libidinalne reakcije sežu od jednostavne želje
da se pomogne, preko divljenja i privrženosti pa
sve do nezdrave pokornosti. Očito je, dakle, veća
vjerojatnost kako će predsjednički utjecaj imati
učinka time što više izvora moći predsjednik ima
i što su ti izvori snažniji (Kellerman, 1984: 20-21).
Političko vodstvo / Political leadership
Pet je glavnih vrsta/izvora moći prema radu The
bases of social power, autora J. R. P. Frencha i B.
Ravena (Lewicki, Saunders, Barry, 2009: 187-188):
1): stručna moć (proizlazi iz temeljne informira-
nosti o nekoj temi); 2) nagradna moć (moguć-
nost nagrađivanja drugih za obavljanje posla
koji treba obaviti), 3) prisilna moć (proizlazi iz
mogućnosti kažnjavanja drugih za neobavljanje
posla), 4) legitimna moć (proizlazi iz položaja ili
formalne titule), 5) referentna moć (proizlazi iz
poštovanja temeljenih na osobinama poštenja,
interpersonalnog stila i dr.)
Svi izvori moći mogu se koristiti u svrhu pri-
nude. Oni mogu uzrokovati pokornost koja nije
dragovoljna te rezultirati gubitkom slobodne
volje. No izvori moći čine resurse za transakcij-
sko vodstvo i pomažu činiti predsjednički utjecaj
u kontekstu američkoga „kreda“. U idealnoj si-
tuaciji, kada dođe do transakcijskoga vodstva, i
vođa i sljedbenici su na dobitku. Postoji snažan
naglasak na razmjeni povlastica umjesto na ka-
zni (Kellerman, 1984: 21).
Kao što smo vidjeli, predsjedničko je vodstvo
proces u kojemu sudjeluju barem dva sudionika.
Prije nego što proces započne, na predsjednika je
već utjecala njegova institucijska uloga te krat-
koročni i dugoročni konteksti. No u konačnici će
predsjednikova sposobnost da vodi, usmjerava
i utječe, ovisiti o načinu na koji ga percipiraju
njegovi sljedbenici. Ima li on interpersonalne
vještine navesti političku elitu da misli kako on
ima volju i vještinu odvesti ih tamo gdje žele biti,
 18 S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 19
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9 U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9

dati im ono što žele i omogućiti im da se osjećaju
onako kako žele? (Kellerman, 1984: 21).
Na kraju, predsjednik koji želi voditi, mora to
učiniti u situaciji u kojoj postoje znatna ograni-
čenja moći.7 Sviđalo se to nama ili ne, to se svodi
na to da predsjednikova vještina u vodstvu ovisi
o njegovoj vještini kao političkoga operatora.
10. ETIKA VODSTVA
Etička načela vodstva korisno je započeti defi-
nicijom etike. Etika ima korijen u grčkoj riječi
ethos, koja znači „običaji“ „ponašanje“ ili „ka-
rakter“. Etika se bavi vrijednostima i pravilima
koje pojedinac ili društvo smatra poželjnima ili
prikladnima (Ciulla, 2004: 303). Također, etika
Političko vodstvo / Political leadership
stvo trebalo biti dobro i etički i instrumentalno.
Loše vodstvo može se označiti kao takvo ako je
moralno zlo, počiva na kršenju ljudskoga dosto-
janstva i prava (ili nekoj drugoj varijanti moralne
orijentacije) ili se služi isključivo egoističnim hi-
rovima i privatnim interesima vladara. Također
može biti loše u smislu da je nedjelotvorno zbog,
na primjer, nekompetentnosti, rigidnosti ili neu-
mjerenosti u vođama ili sljedbenicima koji ome-
taju korištenje odgovarajućih sredstava za posti-
zanje traženih ciljeva (Masciulli i sur., 2009).
U učinkovitome vodstvu vođa uspješno bira sred-
stva koja donose željene ciljeve. Ako su odabra-
na sredstva iznova osmišljena – umjesto da se
jednostavno uzmu iz arsenala vremenski provje-
renih rutinskih odgovora na tipične probleme,
učinkovito vodstvo odgovara obrascu inovativ-
ju društveno i intelektualno okruženje u kojem
učenici mogu učiti. Ništa od toga ne pogoduje
„permisivnosti“ ili laissez-faire (nemiješanju)
u kući ili učionici; umjesto toga, učenicima se
pomaže da poštuju pravednost, pravičnost, po-
štenje, odgovornost i pravdu za koju govore.
Niti je to osuđivanje važnosti poučavanja i uče-
nja specifičnih vještina. Posjedovanje „tržišne“
vještine nije korisno samo za transakcije, nego
je od vitalnoga značaja za samopoštovanje oso-
be, izvor samoostvarenja i sredstvo za život. To
je baza moći koja, zajedno s drugim resursima
moći, kao što su pravo glasa, govora i prosvje-
da, osposobljava ljude da ulože svoju težinu u
ekonomsku i političku arenu – i masovno, ako
se mogu kombinirati s drugima (Burns, 2010:
449). Lideri moraju ponuditi moralno vodstvo.
Ciulla, J. B.: Ethics and Leadership Effectiviness, in:
J. Antonakis, A. T. Cianciolo, R. J. Sternberg:
The Nature of Leadership, Sage pub., Thousand
Oaks, 2004.
Drucker, P.: Najvažnije o menadžmentu, MEP consult,
Zagreb, 2005.
Gregory, A., Willis, P.: Strategic Public Relations Lead-
ership, Routledge, London and New York, 2013.
Hollander, E. P.: Leadership Dynamics, New York,
1978.
Kellerman, B.: The Political Presidency – Practice of
Leadership, Oxford University Press, New York,
Oxford, 1984.

Političko vodstvo / Political leadership

se bavi vrlinama pojedinaca i njihovim motivi-
ma. Etika se odnosi na ono što vođe rade i tko su
vođe. Bavi se prirodom ponašanja vođa i njiho-
vim vrlinama (Northouse, 2007: 342).
10.1. Dobro i loše vodstvo
Kao što je istaknuto, vodstvo je proces u kojemu
vođa utječe na druge da bi ostvarili zajednički
cilj. Pojam utjecaja u vodstvu zahtijeva da vođa
ima utjecaj na živote onih koje vodi. Stvaranje
promjena kod sljedbenika nosi sa sobom veliku
odgovornost i etički teret te zahtijeva odnos do-
stojanstva i poštovanja. Poštovanje prema sljed-
benicima zahtijeva da vođe budu osjetljivi na
interese, potrebe i pitanja savjesti (Northouse,
2007: 346).
U raspravi o etičkim pitanjima nameću se dileme
što je dobro vodstvo8 i kako se razlikuje od lošega
vodstva? Znanstvenici smatraju da je to područ-
je gdje se empirijska politička znanost susreće s
normativnom političkom teorijom. Dobro vod-
7 Riječima Davida McClellanda, promatrač s druge plan-
ete mogao bi zaključiti da kao nacija pretjerano, skoro opse-
sivno, brinemo o zloupotrebi moći. Stoga, predsjednikov us-
pjeh kao direktivnoga vođe ovisi u velikoj mjeri o njegovim
osobnim kapacitetima.
8 Neki teoretičari tvrde da je vodstvo po definiciji etički
dobro. To je proces u kojemu pojedinac utječe na grupu poje-
dinaca da bi postigao zajednički cilj, ali bez korištenja pris-
ile.
ne prilagodbe/adaptacije (Masciulli i sur., 2009).
Složeno vodstvo može biti i učinkovito i etično,
odnosno vođa uspješno bira sredstva koja će
najvjerojatnije postići tražene ciljeve, ali tako-
đer nastoji utjeloviti krajnje vrijednosti (jedna-
kost, sloboda, pravda, ljudska prava, održivost
okoline) i modalne vrijednosti (poštenje, pouz-
danost, povjerljivost, pravednost) u tom proce-
su. Učinkovitost vodstva određena je stvarnim
kratkoročnim i dugoročnim konzekvencama
djelovanja vođa. Procjena djelotvornosti vođe
može se revidirati u historiografijama, s obzi-
rom na dugoročne posljedice (Masciulli i sur,
2009).
ZAKLJUČAK
Zaključno razmatranje fenomena političkoga
vodstva stavit ćemo u kontekst stalnoga po-
kušaja manipulacije. „Učitelji“, bilo politički,
ekonomski ili drugi, ne tretiraju učenike pri-
silno niti instrumentalno, nego kao zajedničke
tragače za istinom i uzajamnim ostvarenjem.
Pomažu učenicima da definiraju moralne vri-
jednosti, ne nametanjem vlastitih moralnosti
njima, nego postavljanjem situacija koje pred-
stavljaju teške moralne izbore, a zatim potiču
sukobe i rasprave. Oni nastoje pomoći učeni-
cima da se podignu na viši stupanj moralnoga
rasuđivanja, a time i na više razine principijelne
prosudbe. Tijekom cijele nastave učitelji pruža-
Oni mogu izraziti vrijednosti koje drže društvo
zajedno. Najvažnije je da oni mogu zamisliti i
artikulirati ciljeve koji podižu ljude iz njihovih
sitnih preokupacija, nose ih iznad sukoba koji
razdiru društvo i ujedinjuju ih u ostvarivanju
ciljeva vrijednih njihovih najboljih napora.
LITERATURA
Arnold, F.: Management – Von den Besten Larnen,
Hanser, München, 2010.
Bittel, L. R.: Vodstvo – Stilovi i tehnike upravljanja,
Clio, Beograd, 1997.
Baker, K. J.: Leadership 101 – Twenty Solid Lessons in
Leadership for the 21st Century, Guild Press of
India, Indianapolis.
Buble, M.: Osnove menadžmenta, Sinergija, Zagreb,
2006.
Burns, J. M.: Leadership, Harpwrperennial, New York,
2010.
Bush, G. W.: Trenuci odlučivanja, Naklada Mate, ŽŠEM,
Zagreb, 2013.
Chapman, W., O’Neil S. L.: Vodstvo, Mate, Zagreb,
2003.
Lazić, T.: Političko vođstvo, Dobra knjiga, Sarajevo,
2016.
Lewicki, R. J., Saunders, D. M., Barry, B.: Pregovaranje,
Mate, ZŠEM, Zagreb, 2009.
Sikavica, P., Bahtijarevi-Šiber, F., Pološki Vokić, N.:
Temelji menadžmenta, Školska knjiga, Zagreb,
2008.
Masciulli, J., Molchanov, M. A., Knight, W. A. https://
www.academia.edu/Political_Leadership_in_
Context, 1.7.2019.
McFarland, A. S.: Power and Leadership in Pluralist
Systems, Stanford, 1969.
Michels, R.: Sociologija partija u suvremenoj
demokraciji, Informator – FPN, Zagreb, 1990.,
Neustadt, R.: Presidential Power, Macmillan Pub. New
York, 1960.
Northouse, P. G.: Leadership – Theory and Practice,
Sage pub., Thousand Oaks, 2007.
Overy, R.: Diktatori – Hitlerova Njemačka i Staljinova
Rusija, Ljevak, Zagreb, 2014.
Palmisano, D. J.: On Leadership – Essentials Princi-
ples for Business, Politics and Personal Success,
Skyhorse Pub., New York.
 20 S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 21
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9 U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9

Pious, R.: The American Presidency, New York, 1979.
Reed, H. W.: The Dynamics of Leadership, IPP, Den-
wille, 1982.
Rossiter, C.: The American Presidency, New York,
1956.
Sinek, S.: Lideri jedu zadnji, Kontrast, Beograd, 2017.
Stevens, M.: Vrhunski menadžment, Naklada Zadro,
Zagreb, 2001.
Sun Tzu: Umijeće ratovanja, IV. Izdanje, Mozaik knji- POLITICAL LEADERSHIP
ga, Zagreb, 2009.
ABSTRACT
Tucker, R. C.: Politics as Leadership, University of
Missouri Press, Columbia&London. The authors research the phenomenon of political leadership as one of the segments of the broader
concept of social leadership. It is pointed to several definitions, confirming the fact that leadership
Vodstvo, u: Poslovni rječnik, Masmedia, Zagreb, 1995. is defined differently in contemporary literature today. For a deeper understanding of the topic, the
basic elements and activities (work) of leadership are outlined. Understanding political leadership
https://www.academia.edu also means understanding the impact of political culture. The key difference between leadership and
management, as well as the specifics of presidential leadership, is pointed out. In a narrow context,
http://www.magazinplus.eu political leadership is always analysed through sources of authority and power, and ethics of lea-
dership. This paper provides the basis for a theoretical approach to the study of political leadership.

Keywords: leadership, leader, politics, management, media, president, power, ethics, influence,
followers
Političko vodstvo / Political leadership

Političko vodstvo / Political leadership

S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 23
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9

UDK: 658.8:316.77
316.774:654.17/.19
Izvorni znanstveni rad
23. III. 2019.

IRINA BASARA*

PROMOCIJA DRUŠTVENO ODGOVORNOGA

POSLOVANJA KAO REZULTAT SURADNJE
PRIVATNOGA SEKTORA I LOKALNOG
MEDIJA; STUDIJA SLUČAJA – RADIJSKA
EMISIJA „DOBAR PRIMJER”
SAŽETAK

Društveno odgovorno poslovanje (u daljnjemu tekstu DOP) posljednjih godina postalo je osnovnim
preduvjetom za uspješnost i imidž tvrtki. U takvom načinu djelovanja potrebna je suradnja svih inte-
resno povezanih skupina. Ovim istraživanjem pokušava se utvrditi važnost primjene DOP-a na lokal-
noj razini. Sinergijom privatnoga sektora i lokalnog medija ispituje se njihova suradnja prilikom kre-
iranja medijskih sadržaja koji promoviraju takav način poslovanja te zajednički doprinose društvu.
Adris grupa, sa sjedištem u Rovinju, jedan je od najprepoznatljivijih subjekata u Republici Hrvatskoj.
U sklopu svoje strategije bavi se brojnim dobrovoljnim aktivnostima koje pozitivno utječu na za-
poslenike, ciljane javnosti, lokalnu zajednicu i društvo u cjelini. Nerijetko s javnostima komunicira
preko medija, prije svega koristeći lokalni radio. Radijska postaja Rovinj FM djeluje na trima frekven-
cijama sa širom gradskom koncesijom. Kreator je sadržaja namijenjenih lokalnoj zajednici. Program
oblikuje u skladu s regulativama promičući pluralizam i raznovrsnost, a glazbom istovremeno njegu-
je tradiciju i prati svjetske trendove. Svojim djelovanjem uklapa se u multitasking društvenu paradi-
gmu, a programom i dvosmjernom komunikacijom na raznim platformama udovoljava tehnološkim
okvirima 21. stoljeća.
Predmet istraživanja radijska je emisija „Dobar primjer”. Analizom je obuhvaćeno stotinu emisija
realiziranih u razdoblju između 2015. i 2018. g. Emisije se promatraju preko društvene dimenzije
DOP-a i filantropske aktivnosti te se utvrđuje uloga takve vrste sadržaja pri promociji određenih
tema, pojedinaca, skupina, projekata i djelatnosti od značajnoga interesa za lokalnu zajednicu.

Ključne riječi: društveno odgovorno poslovanje, DOP, mediji, lokalni radio, radijska emisija

* Scuola media superiore italiana di Rovigno, Rovinj, irina.basara@basketcom.eu

 24 S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
UVOD
Utvrđivanjem teorijskoga okvira društveno od-
govornoga poslovanja (u daljnjemu tekstu DOP) i
njegove povezanosti s privatnim sektorom i me-
dijima na lokalnoj razini, ovaj rad donosi studiju
slučaja i istraživanje. Dodirna je točka radijska
emisija „Dobar primjer”. Emitira se od 2015. g.
na radijskoj postaji Rovinj FM, a financijski se
P r o m o c i j a d r u š t v e n o o d g o v o r n o g a p o s l o v a n j a k a o r e z u ltat s u r a d n j e p r i v at n o g a
sektora i lokalnog medija; studija slučaja – radijska emisija „Dobar primjer”
pokriva iz sredstava koja Adris grupa izdvaja za
aktivnosti unutar paradigme DOP-a.
DOP se koristi naizmjenično s pojmovima „druš-
tvene odgovornosti”, „održivoga razvoja”, „kor-
porativnoga građanstva” (Čanadi, Trstenjak, &
Blajić, 2017). Europska komisija definira ga kao
„društveno odgovorno poslovanje tvrtki koje pre-
uzimaju odgovornost za svoj utjecaj na društvo”
(2011). Osnovni principi su održivost, odgovor-
nost i transparentnost (Crowther & Aras, 2008). U
ekonomskome smislu može se reći da je DOP ula-
ganje u zaposlenike, poslovno okruženje i lokalnu
zajednicu, a da to nije izravna reklama poduzeća.
Prema Idowu i Filhu, prednosti su koje donosi:
(1) rast vrijednosti dionica, (2) povećana lojalnost
kupaca, (3) mogućnost stvaranja korisnih stra-
teških saveza, (4) olakšano privlačenje motivira-
ne i predane radne snage, (5) naklonost medija
u kritičnim trenucima, (6) privlačenje vrhunskih
radnika prestižnih sveučilišta i (7) porezne olak-
šice (2009). Međutim, prije ostvarenja koristi od
uloženoga, poduzeću prethodi implementiranje
DOP-a u poslovnu strategiju. Keys i dr. navode tri
principa koji tvrtku najučinkovitije vode prema
DOP načinu poslovanja: usredotočiti svoje napore
na DOP, izgraditi dubinsko shvaćanje prednosti i
koristi te pronaći prave partnere (2009).
Kao pojedinci tijekom života vođeni smo vlasti-
tim stavovima i uvjerenjima, bilo da je to briga
za okoliš, stare i nemoćne, zajednicu u cjelini ili
mjesto u kojemu živimo. Zadaća društveno odgo-
vornoga poduzeća je angažman u toj zajednici uz
brigu o radnome mjestu, tržištu i okolišu (Nibusi-
nessinfo.co.uk). Prema Hancocku začetnice DOP-a
bile su tvrtke, u prvome redu koje se bave naftom,
kemikalijama i drugim politički osjetljivim tema-
ma, a jedan od razloga njihova djelovanja upravo
su mediji koji su pratili njihov rad i ukazivali na
(eventualne) nepravilnosti (2005). Pojedina istra-
živanja u vezi s DOP-om i ulogom medija dovode
i pitanje održivoga razvoja smatrajući ga trećom
komponentom (SustainAbility, 2002).
POVEZANOST PRIVATNOGA SEKTORA I
MEDIJA PRAKTICIRANJEM DOP-A
Tvrtke svoj put do ciljanih javnosti pronalaze
izravno putem medija (Bhattacharya, Sankar, &
Korschun, 2011). Preko četiri osnovne uloge (Chri-
stians & dr., 2009) često se smatraju ključnima
za podizanje svijesti i poticanje javne rasprave o
DOP-u (Sandoval, 2014). Određeni autori prika-
zuju istraživanja u kojima dokazuju, primjerice,
kako se svjetske korporacije unatoč zagovaranju
ne pridržavaju DOP-a, naročito kada je riječ o
poštivanju prava radnika (Sandoval, 2014).
Mediji igraju veliku ulogu u prakticiranju druš-
tveno odgovornoga poslovanja (Management
study guide, 2018). Može se reći da je njihova
odgovornost „privlačenje svih dionika, bilo da se
radi o vladinim, javnim i privatnim poduzećima
i akademskim institucijama, u jačanju ekosusta-
va DOP-a” (Nirbhay i dr. 2017). Međutim, treba
imati na umu da su i mediji, osim javnoga, i sami
dijelom privatnoga sektora, gdje je osnovni cilj
ostvarenje profita. Bachmann i dr. u svome istra-
živanju osim DOP-a spominju i medijsku odgo-
vornost koju mediji kao takvi moraju njegovati,
a ona se nerijetko sukobljava s utrkom za profi-
tom. Mediji bi, osim povećanja konkurentnosti,
trebali osigurati kvalitetno novinarstvo (2016).
Isto vrijedi i za korporacije za koje je dokazano
da DOP pozitivno utječe na poslovanje (Skoko &
Mihovilović, 2014).
„U novinarstvu se informacija shvaća kao druš-
tveno dobro, a ne kao roba, što znači da novinar
dijeli odgovornost za informaciju koju prenosi i
da je stoga odgovoran ne samo onima koji kon-
troliraju medije, nego, u konačnici, najširoj jav-
nosti, uključujući i različite društvene interese.
Društvena odgovornost novinara zahtjeva da on
u svim okolnostima postupa u skladu s osobnom
savješću – kaže se u deklaraciji UNESCO-a Među-
narodna načela profesionalne etike u novinarstvu
prihvaćene u Parizu 1983. godine.” (Malović, 2005)
S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 25
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
DOP U SLUŽBI FONDA ZA POTICANJE
PLURALIZMA I RAZNOVRSNOSTI MEDIJA
(ILI OBRNUTO)
Mediji su potrebni za izgradnju, održavanje i
podizanje svijesti o DOP-u (Nirbhay, 2017). Za
razliku od medija sa širim društvenim utjecajem
na opće javnosti, „medijska promocija DOP-a s
lokalnim utjecajem na zajednice i zaposlenike
tvrtki glavni je pokretač u objašnjavanju vrijed-
nosti i uspješnosti poslovanja.” (Seong & Jong
Mih, 2018)
Prvi preduvjet za povezivanje gospodarskih
subjekata i medija zajednički je cilj definiran u
okviru aktivnosti DOP-a te obuhvaća interne i
eksterne ciljane javnosti (Hopkins, 2005, u: Hop-
kins, 2006).
Navode se četiri kategorije prakticiranja druš-
tveno odgovornoga poslovanja: (1) briga o oko-
lišu, (2) filantropija – materijalna ili nemateri-
jalne potpora organizacija, programa lokalne
zajednice i sl., (3) etička praksa – briga o zapo-
slenicima i (4) volontiranje – „dobra djela”, rje-
šavanje određenih pitanja, podrška određenih
organizacija (Caramela, 2018). S druge strane,
Agencija za elektroničke medije Fondom za po-
ticanje pluralizma i raznovrsnosti potiče proi-
zvodnju i objavljivanje radijskih programa na-
kladnika radija na lokalnoj i regionalnoj razini
koji su od javnoga interesa, a osobito su važni
za: (1) ostvarivanje prava građana na javno in-
formiranje, (2) poticanje kulturne raznolikosti i
njegovanje baštine, (3) razvoj odgoja i obrazo-
vanja, (4) razvoj znanosti, (5) razvoj umjetnosti,
(6) poticanje stvaralaštva na narječjima hrvat-
skoga jezika, (7) poticanje posebnih kulturnih
projekata i manifestacija, (8) nacionalne manji-
ne u Republici Hrvatskoj, (9) poticanje razvoja
svijesti o ravnopravnosti spolova i drugih naj-
viših vrednota ustavnoga poretka, (10) potica-
nje svijesti o ravnopravnosti rodnih identiteta
i spolnoj orijentaciji, (11) poticanje kvalitetnih
programa za djecu i mlade kojima je cilj promi-
canje njihove dobrobiti, (12) podizanje svijesti
javnosti o sposobnostima i doprinosu osoba
s invaliditetom, kao i promicanje i poštovanje
njihovih prava i dostojanstva, uključujući borbu
protiv stereotipa, predrasuda i štetnih postupa-
ka prema osobama s invaliditetom, (13) povije-
sno vjerodostojno prikazivanje Domovinskoga
rata, (14) razvoj i poticanje programa medijske
pismenosti, (15) zaštitu okoliša te (16) promo-
ciju zdravlja i poticanje zdravstvene kulture.
Pluralizam potiče i Europska komisija koja na-
vodi da su „sloboda i pluralizam medija stupovi
moderne demokracije jer su bitne komponente
otvorene i slobodne debate.” (2010) Financijska
sredstva Fonda (Zakon o elektroničkim mediji-
P r o m o c i j a d r u š t v e n o o d g o v o r n o g a p o s l o v a n j a k a o r e z u ltat s u r a d n j e p r i v at n o g a
sektora i lokalnog medija; studija slučaja – radijska emisija „Dobar primjer”
ma, 2013; Zakon o medijima, 2013) osigurana su
Zakonom o Hrvatskoj radioteleviziji (3 % priho-
da od RTV pristojbe) (Agencija za elektroničke
medije, 2018) i uplatom 0,5 % godišnjih prihoda
nakladnika (op. aut.).
Adris grupa
Adris grupa jedna je od vodećih hrvatskih tvrt-
ki. Poslovna strategija „Biti prvi, biti bolji, biti
drugačiji” temelj je za sve poslovne odluke tvrt-
ke, što se ogleda u želji Adris grupe ne samo da
bude jedna od najuspješnijih tvrtki, inicijator te
predvodnik gospodarskih trendova, nego i ino-
vativna, društveno odgovorna tvrtka okrenuta
budućnosti. Nastala na 130-godišnjoj tradici-
ji Tvornice duhana Rovinj, posljednjih godina
ostvaruje zapažene rezultate i bilježi snažan
rast svih ključnih pokazatelja poslovanja. Uz
to, Adris grupa potvrđuje se i kao najznačajni-
ji nacionalni ulagač. Kapital koji stvara ostaje
u Republici Hrvatskoj, pomaže razvoju gospo-
darstva u zemlji i regiji te otvara nova radna
mjesta. Daljnji rast i razvoj Adris grupe temelji
se na trima perspektivnim i dugoročno održi-
vim poslovima – turizmu (Maistra), proizvodnji
zdrave hrane (Cromaris) i industriji osiguranja
(Croatia osiguranje).
Adris grupa ima dugogodišnju praksu društveno
odgovornoga ponašanja; promicanje temeljnih
društvenih vrijednosti (znanje, izvrsnost, kre-
ativnost, humanost i dr.). U posljednjih desetak
godina, uz druge prepoznatljive projekte (Gale-
rija Adris, program pripravništva pod nazivom
„Budućnost u Adrisu” i dr.), društvena odgovor-
nost Adrisa ogleda se ponajprije u djelovanju
Zaklade Adris. Za poticanje znanja i izvrsnosti u
hrvatskome društvu djelovanjem Zaklada godiš-
nje izdvaja 1 % dobiti iz poslovanja u prethodnoj
 26 S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
godini, a prilikom osnivanja osigurana su joj i
početna sredstva od 10 milijuna kuna. Za broj-
ne projekte i pojedince, u dvanaest dosadašnjih
natječajnih ciklusa, Zaklada Adris dodijelila je
gotovo 34 milijuna kuna (Adris, 2018).
RADIJSKA POSTAJA ROVINJ FM
P r o m o c i j a d r u š t v e n o o d g o v o r n o g a p o s l o v a n j a k a o r e z u ltat s u r a d n j e p r i v at n o g a
sektora i lokalnog medija; studija slučaja – radijska emisija „Dobar primjer”
Radijska postaja Rovinj FM jedna je od najmla-
đih radijskih postaja u Hrvatskoj koja je s radom
započela u kolovozu 2015. g. U sto postotnome
je privatnom vlasništvu. Zapošljava šest djelat-
nika i jednako toliko vanjskih suradnika, među
kojima su znanstvenici, profesori, liječnici,
glazbenici i drugi stručnjaci. Prosječna staro-
sna dob zaposlenika je 38 godina.
Misija i vizija su prenijeti emociju, zadobiti po-
vjerenje u okruženju gdje je slušatelj na prvome
mjestu i sudjeluje u stvaranju programa. Djeluje
dvojezično, na hrvatskome i talijanskom jeziku,
a tijekom ljetnih mjeseci višejezično, na nje-
mačkom, engleskom, a po potrebi mađarskom
i ruskom jeziku.
Iako su istraživanja o slušanosti radijskih po-
staja, ali i njihovoj društvenoj ulozi u Republici
Hrvatskoj, malobrojna (Kunac & Roller, 2015),
važnost lokalnoga radija za zajednicu tema je
mnogobrojnih rasprava. Upravo je zato radijska
stanica Rovinj FM svojom programskom orijen-
tacijom u potpunosti usmjerena na područje
grada Rovinja i njegove okolice. Učestala inte-
rakcija s lokalnom upravom i samoupravom te
komunalnim poduzećima na tjednoj razini re-
zultira specijaliziranim emisijama u kojima re-
dovno gostuju gradonačelnik, pročelnici i rav-
natelji javnih ustanova. Servisne se informacije
slušateljima pružaju svakodnevno u programu
uživo u više navrata i paralelno na portalu i
društvenim mrežama. Uz brojne emisije infor-
mativnoga značaja, program pruža sadržaje
skupinama različitih interesa, a koji se odnose
na sportske, religijske, gospodarske, obrazov-
ne, zabavne, kulturne, ekološke i druge teme, u
sklopu informative ili u zasebnim specijalizi-
ranim emisijama. Lokalne vijesti vlastite pro-
izvodnje emitiraju se četiri puta dnevno, dok
se nacionalne preuzimaju (Mediaservis, 2003)
i emitiraju svaki puni sat. O javnim politikama
govori se u tjednim izdanjima u kojima gostuju
političari, analitičari, a bez iznimke obrađuju se
aktualne teme od iznimne važnosti. U gradu su
registrirana četiri Vijeća nacionalnih manjina
(Grad Rovinj - Rovigno, 2015). Talijansko broji
najviše članova, slijede ga albanska, bošnjačka
i srpska vijeća. Predstavnici talijanske nacio-
nalne manjine dugi niz godina uređuju vlastitu
emisiju, dok se teme ostalih manjina obrađuju u
sklopu drugih informativnih emisija.
Glazbeni format temelji se na dvjema para-
digmama, njegovanju tradicije s jedne, i pro-
mociji hrvatskih i inozemnih novih izdanja, s
druge strane. Uz naglasak na pop i rock u sva-
kodnevnome programu, jazz, blues, elektro,
mainstream i drugi žanrovi predstavljaju se u
redovnome emitiranju i putem zasebnih temat-
skih cjelina. Prednost se daje glazbi s određe-
nom kulturnom vrijednošću. U opisu na svojim
mrežnim stranicama postaja navodi da djeluje u
skladu s načelima objektivnosti, relevantnosti,
pravodobnosti, istinitosti, uvijek štiteći ljudska
prava i poštivajući etički kodeks novinarstva.
„U svom radu poštivat ćemo profesionalizam uz
istinitost izvještavanja pritom poštujući i zala-
žući se za najviše poslovne standarde.” (Rovinj.
fm, 2017)
Radijska postaja djeluje u sinergiji sa svim su-
bjektima, obrazovnim institucijama, udrugama,
privatnim sektorom (...), a svojim izvještava-
njem potiče (op. aut.) razvoj turizma, poduzet-
ništva i drugih gospodarskih aktivnosti. U više
je navrata bila pokretač humanitarnih akcija na
lokalnoj razini. Podržava sve akcije, projekte i
organizacije koje se zalažu za prava manjina i
drugih skupina „nedovoljno” (op. aut.) zastuplje-
nih u medijima. U studenome 2018. g. osvojila
je godišnju nagradu HURIN-a u kategoriji „Naj-
bolja akcija” za program „3, 2, 1 Božić”; krajem
svake godine, u suradnji s Teatrom Naranča iz
Pule, organizira za svu vrtićku i školsku djecu
do četvrtoga razreda (bez teritorijalnih ogra-
ničenja) besplatnu božićnu predstavu i podjelu
paketića što financira iz vlastitih sredstava.
S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 27
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
RADIJSKA EMISIJA „DOBAR PRIMJER”
Empirijsko istraživanje
„Dobar primjer” (u nastavku DP) predstavlja po-
jedinca, organizaciju, ustanovu, udrugu, projekt
ili drugu fizičku ili pravnu osobu koja je zahva-
ljujući svomu radu, trudu, zalaganju i ostvare-
nim rezultatima prepoznata u lokalnoj zajednici.
DP mogu predlagati svi žitelji Rovinja i okolice,
a prijedloge razmatra stručno povjerenstvo koje
čini uprava Rovinj FM-a, urednica emisije i pred-
stavništvo Adris grupe. Uvjeti su koje DP mora
zadovoljiti: (1) da je rođen i/ili živi u Rovinju i
okolici (na području bivše općine Rovinj), (2) da
je postignuća priznala zajednica i da pozitivno
utječu na nju te (3) da je voljan sudjelovati u emi-
siji.
Emisija se emitira jednom tjedno; zbog svoje pri-
rode snima se unaprijed, dok je trajanje emisije
između 30 i 60 minuta, što ovisi o širini teme
koja se obrađuje i retoričkim sposobnostima
gosta. Gostima se pitanja ne dostavljaju unapri-
jed jer se želi postići „toplina” i opuštenost pri
samome razgovoru, izazvati emocija i potaknuti
reakcija.
Metodologija
Emisija ispunjava svoju osnovnu svrhu: (1) sluša-
teljima donosi nove, zanimljive, realne sadržaje,
(2) potiče emociju, (3) etablirala se kao jedinstve-
ni sadržaj bijele kronike.
Cilj je istraživanja utvrditi u kojoj mjeri radijska
emisija udovoljava smjernicama za poticanje
pluralizma i raznovrsnosti sadržaja, a dijelom
kojih su i osnovna načela društveno odgovorno-
ga poslovanja.
Slijedom navedenoga postavlja se hipoteza kako
lokalni medij, u sinergiji s privatnim sektorom,
mogu realizirati nove sadržaje, istinite priče
iz područja bijele kronike koje potiču emocije.
Razgovorom s uspješnim pojedincima motivira
i promiče uspjehe pojedinaca i skupina, učinko-
vito promiče društveno odgovorno poslovanje i
podiže svijest o određenim temama koje su od
javnoga interesa.
Analizom sadržaja obuhvaćeno je 109 emisija.
Izdvojeni su DP-i koji su se klasificirali u skupine
ovisno o broju gostiju, području iz kojeg dolaze
i obrađenim temama, odnosno razlozima zbog
kojih su gosti postali DP. Istraživanju je pretho-
dila analiza načela DOP-a i njihova komparativ-
na analiza sa smjernicama koje mediji dobivaju
od regulatornoga tijela, Agencije za elektroničke
medije.
P r o m o c i j a d r u š t v e n o o d g o v o r n o g a p o s l o v a n j a k a o r e z u ltat s u r a d n j e p r i v at n o g a
sektora i lokalnog medija; studija slučaja – radijska emisija „Dobar primjer”
Rezultati
U razdoblju između 1. listopada 2015. i 1. listopa-
da 2018. g. realizirano je ukupno 109 jedinstvenih
emisija (reprize nisu uključene). U navedenome
razdoblju gostovao je 101 DP, dok su u četiri na-
vrata pojedinci zbog svojih značajnih postignuća
gostovali dva puta.
Prikaz 1. Predstavljeni subjekti
(prilog)
Emisije su se analizirale s obzirom na subjek-
te koji su u središtu. U 66 % slučajeva to su bili
pojedinci. Organizacije su zastupljene s 19 %
udjela, dok po 5 % zastupljenosti bilježe skupine
pojedinaca, zasebni projekti (na području zdrav-
stva, obrazovanja, umjetnosti i drugih područja)
te organi lokalne uprave i samouprave.
Prikaz 2. Područje iz kojeg dolazi „Dobar pri-
mjer”
(prilog)
Gosti, dobri primjeri, podijeljeni su u deset kate-
gorija, koje predstavljaju područje iz kojeg dola-
ze. S 27 % zastupljeni su umjetnici. Tu se ubrajaju
pjevači, svirači, slikari, kipari, stručnjaci iz pod-
ručja audiovizualne umjetnosti te druge grane.
Na drugome su mjestu sportaši koji su postigli
uspjehe na međunarodnim i svjetskim natjeca-
njima. 16 % DP-a su znanstvenici koji djeluju na
području Rovinja. U 9 % slučajeva predstavljeni
su projekti (među kojima su i oni u organizaci-
ji organa lokalne uprave i samouprave). Zdrav-
stveni djelatnici prisutni su u 7 % slučajeva, ugo-
stitelji i turistički djelatnici u 4 %, poduzetnici,
mahom mladi ljudi koji su ostvarili uspjehe na
 28 S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
međunarodnome tržištu, također u 4 % i ekolozi
2 %. U 5 % emisija gostovali su DP-i za koje je
jedinstveno područje djelovanja iznimno teško
odrediti i kategorizirati1.
Prikaz 3. Zastupljenost tema u emisijama
(prilog)
Prema smjernicama Agencije za elektroničke
P r o m o c i j a d r u š t v e n o o d g o v o r n o g a p o s l o v a n j a k a o r e z u ltat s u r a d n j e p r i v at n o g a
sektora i lokalnog medija; studija slučaja – radijska emisija „Dobar primjer”
medije, analizirane emisije udovoljavaju mini-
malno jednoj, a određene i četirima kategorija-
ma. Od ukupno šesnaest kategorija, emisija je
sadržajima izravno pokrila dvanaest područja,
uz dvije dodatne kategorije, a koje nisu u sastavu
točaka Agencije za elektroničke medije.
Prva točka, ostvarivanje prava građana na jav-
no informiranje, izostavljena je, jer svaka emisija
udovoljava istoj najavama i informativnim pro-
gramom.
Najzastupljenije točke su razvoj umjetnosti, zna-
nosti i zdravstvene kulture kao primarne teme
emisija, dok su kao sekundarne u najvećemu
broju poticanje kvalitetnih programa za djecu i
mlade kojima je cilj promicanje njihove dobro-
biti, poticanje posebnih kulturnih projekata i
manifestacija, razvoj odgoja i obrazovanja, po-
ticanje kulturne raznolikosti i njegovanje bašti-
ne. U istraživanje su dodane još dvije kategori-
1 U spomenutu kategoriju svrstani su pojedinci i jedna jav-
na ustanova čiji je uspjeh teško mjerljiv znanstvenim alatima.
Lokalna zajednica u više je navrata prepoznala njihov rad,
dok ih je radijska stanica preko svoje interakcije sa slušatelj-
stvom predstavila široj javnosti. Ovdje se izdvajaju: (1) Željko
Balog – profesor zemljopisa u rovinjskoj Gimnaziji; zašto je
dobar primjer, najjednostavnije rečeno, omiljeni je profesor,
pokreće mnogobrojne inicijative, sudjeluje u humanitarnim
akcijama, zatim (2) Vilim Grbac – rovinjski župnik koji svo-
jim načinom percepcije katoličanstva privlači sve veći broj
vjernika, (3) JVP Rovinj – pet neuspješnih pokušaja realiza-
cije emisije; svaki su put bili pozvani na intervenciju te (4)
Ive Žuža – gluha osoba; upisao KIF, pohađao predavanja kao
čujuća osoba, nije diplomirao zbog financijskih poteškoća, a
otvorio je obrt kao prva gluha osoba u Dalmaciji. Trenutač-
no obnaša dužnost potpredsjednika udruge gluhih Istarske
županije te je stručni savjetnik pravobraniteljice za osobe s
invaliditetom sa sjedištem u Zagrebu i jedini je gluhi bajker u
Istri, član Twin Horna. (5) Kristina Vidan – patronažna sestra
čiji su rad, prije svega, prepoznale mlade majke koje dolaze
iz rodilišta sa svojim novorođenim bebama i potrebna im je
fizička i psihička pomoć. (6) Davor Antolović – konobar koji
svojom karizmom osvaja i privlači goste, poznaje ljude i ljudi
poznaju njega, postao je svojevrsnim zaštitnim znakom do-
bre prakse ugostiteljstva na lokalnoj razini.
je: (1) teško odrediva tema odnosi se na emisije
koje se bave specifičnim projektima; toj skupini
pripadaju emisije posvećene manjinama (ne na-
cionalnim) i skupinama pojedinaca, volonterima
– humanitarcima koji su sudjelovali u misijama,
predstavnicima lokalne uprave i samouprave –
njihovim projektima koji su pozitivno utjecali na
promociju i kvalitetu života u određenom mjestu
(...) te kategorija (2) nesvrstani (op. cit.).
ZAKLJUČAK
Radijska emisija „Dobar primjer” ispunjava svoju
osnovnu svrhu, a ta je da (1) slušateljima donosi
nove, zanimljive, realne sadržaje. Budući da je ri-
ječ o istraživanju provedenomu na mikrorazini,
dio gostiju poznat je javnosti i njihove su aktiv-
nosti više ili manje javnoga značaja. S druge stra-
ne, dio gostiju osobe su koje svoje uspjehe nižu
dalje od javne sfere i nisu eksponirani na lokalnoj
razini. Emisija (2) potiče emociju. Često se nakon
početne treme gosti opuštaju i govore o svome
djelovanju vrlo otvoreno, bez zadrške, iznoseći
konkretne primjere, anegdote, stavove, ideje i raz-
mišljanja, što i jest jedan od ciljeva same emisije.
Treća hipoteza koju je istraživanje potvrdilo jest
da se emisija (3) etablirala kao jedinstveni sadr-
žaj bijele kronike. Nisu pronađeni sadržaji koji na
jednak ili sličan način obrađuju spomenute teme.
Lokalne radijske postaje koje su promatrane u ci-
lju komparacije, uspjehe svojih građana spominju
unutar informativnih ili emisija koje obrađuju
tematske cjeline, primjerice sportski pregledi,
emisije o kulturi, najave događanja i slično. Tako-
đer, u posljednjih godinu dana svaki kontaktirani
kandidat znao je sve o emisiji (istraživanje prove-
deno na 40 ispitanika – tijekom prvoga telefon-
skog razgovora zabilježeno je da su sugovornici
odmah prepoznali naziv emisije i svrhu poziva te
ime i prezime urednice emisije koja, nakon oda-
bira, kontaktira potencijalne dobre primjere) što
potvrđuje njezinu autentičnost, prepoznatljivost i
slušanost. Sudjelovanje u emisiji od početka emi-
tiranja do danas odbilo je sedam kandidata (ra-
zlog: strah od mikrofona).
Međutim, istraživanje je pokazalo da postoje ka-
tegorije koje emisija dosad nije izravno njego-
vala, što je smjerokaz za buduća izdanja (osim
S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 29
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
kategorije o nacionalnim manjinama koje su
zastupljene u drugim formatima programa). Isto
tako emisija je na svojevrstan način ograničena.
U njoj gostuju pojedinci i skupine koje djeluju
na području Rovinja i bliže okolice (mjesta bivše
općine Rovinj). Spomenuto se ograničenje može
promatrati i u kontekstu čujnosti, s obzirom na
to da je radijskoj postaji koja je predmet ovoga
istraživanja dodijeljena lokalna koncesija s ko-
jom pokriva isti teritorij.
Da bi se produbila razmišljanja o takvom i slič-
nim programskim sadržajima, ali i potaknule
druge sredine na realizaciju istih, nastavak istra-
živanja valja usmjeravati na šire područje i opće-
nitu ulogu medija u društvu, prvenstveno lokal-
nih. Sinergija zajednice i medija može rezultirati
kvalitetnim programima koji, s jedne strane,
udovoljavaju željama i potrebama konzumenata,
odnosno zajednice, a s druge strane mediju pro-
dajom prostora osiguravaju dovoljno sredstava
za realizaciju istih sadržaja.
Zaključno, uspjeh tvrtke je potpun jedino kada ga
se dijeli s drugim dionicima društva. Uspješne
tvrtke ne mogu i ne smiju djelovati bez osjećaja
za sredinu u kojoj posluju. Štoviše, odgovornost
prema zajednici mora postati trajna obveza. Pri-
je svega, navedeno se odnosi na lokalnu zajedni-
cu u kojoj tvrtka posluje i s kojom je neraskidi-
vo povezana. Na tragu takva opredjeljenja valja
tražiti i razloge suradnje Adris grupe i Rovinj
FM-a, odnosno osmišljavanja i potpore realiza-
ciji emisije „Dobar primjer”. Prostor osiguran za
uspješne pojedince, projekte i inicijative koji su
se istaknuli i postigli zapažene rezultate u ne-
kom od područja djelovanja. Cilj je da njihove
priče, rezultati i iskustva budu poticaj drugima
te da se tako zajedničkim djelovanjem potaknu
pozitivne promjene u zajednici. Upravo je takvo
djelovanje jedan od načina promocije društveno
odgovornoga poslovanja koje je u ovome kon-
kretnom primjeru rezultat suradnje privatnoga
sektora i lokalnog medija. Iako ne postoje kon-
kretni dokazi, prema saznanjima autorice rada,
„Dobar primjer” jedina je radijska emisija takvog
formata u Republici Hrvatskoj.
POPIS LITERATURE
Adris, (2018). http://www.adris.hr/, (8. 10. 2018.)
Agencija za elektroničke medije, (2018). https://www.e-
mediji.hr/hr/aem/fond-za-pluralizam/, (6. 10.
2018.)
Bachmann, P. ur. (2016). Medienunternehmen und der
P r o m o c i j a d r u š t v e n o o d g o v o r n o g a p o s l o v a n j a k a o r e z u ltat s u r a d n j e p r i v at n o g a
sektora i lokalnog medija; studija slučaja – radijska emisija „Dobar primjer”
strategische Umgang mit Media Responsibili-
ty un Corporate Social Responsibility, Zürich:
Springer.
Bhattacharya, C. B. - Sankar, S. - Korschun, D. (2011).
Leveraging Corporate Responsibility_ The
Stakeholder Route to Maximizing Business
and Social Value, Cambridge University Press:
Cambridge.
Caramela, S. (2018). „What is Corporate Social Re-
sponsibility”, Business news daily, https://www.
businessnewsdaily.com/4679-corporate-so-
cial-responsibility.html?fbclid=IwAR1NCR-
sub_-D_P2f4ZdqJHAipOyjfS3mmT8FdrXCy-
Hz7Bpf5kJ6KGoYekSM, (10. 10. 2018.)
Crowther, D., - Aras, G. (2008). Corporate Social Re-
sponsibility, Telluride: Ventus Publishing.
Čanadi, V. - Trstenjak, M. - Blajić, B. (2017). „Simbioza
društvene odgovornosti poduzeća i lokalne
zajednice”, Obrazovanje za poduzetništvo, 7 (1),
179-191.
„Media Freedom and Pluralism policy”, European
Commision, (2010). https://ec.europa.eu/dig-
ital-single-market/en/policies/media-free-
dom-and-pluralism, (11. 1. 2019.)
„Corporate Social Responsibility (CSR)”, European
Commision, (2011). https://ec.europa.eu/growth/
industry/corporate-social-responsibility_en (14.
1. 2019.)
Grad Rovinj - Rovigno, (2015). http://www.rovinj-rovi-
gno.hr/gradska-uprava-i-organizacija/vije-
ca-nacionalnih-manjina/, (11. 11. 2018.)
Hancock, J. (2005). Investing in Corporate Social Re-
sponsibility, A Guide to Best Practice, Business
 30 S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
Planning & the UK’s Leading Companies, Kogan
Page: London.
Hopkins, M. (2006). „What is Corporate Social Re-
sponsibility all about”, Journal of Public Affairs,
298-306.
Idowu, O. S., - Filho, L. W. (2009). Global Practices
of Corporate Social Responsibility, Springer:
P r o m o c i j a d r u š t v e n o o d g o v o r n o g a p o s l o v a n j a k a o r e z u ltat s u r a d n j e p r i v at n o g a
sektora i lokalnog medija; studija slučaja – radijska emisija „Dobar primjer”
Berlin.
Keys, T. i dr. (2009). „Making the most of corporate
social responsibility”, McKinsey & Company,
https://www.mckinsey.com/featured-insights/
leadership/making-the-most-of-corporate-so-
cial-responsibility, (11. 12. 2018.)
Kunac, S., & Roller, V. (2015). „Lokalni mediji i
demokracija u Hrvatskoj – neiskorišteni po-
tencijal”, In medias res, 4 (6), 860-880.
Malović, S. (2005). „Uloga novinara u društveno
odgovornom poslovanju”, Medijska istraživanja,
91-96.
„Management of the media in championing CRS”,
Management study guide, (2018). https://www.
managementstudyguide.com/role-of-me-
dia-and-corporate-social-responsibility.htm (5.
1. 2019.)
Mediaservis, (2003). http://www.mediaservis.hr/ (15. 1.
2019.)
„Corporate social responsibility”, Nibusinessinfo.
co.uk. https://www.nibusinessinfo.co.uk/content/
corporate-social-responsibility-local-commu-
nity, (2. I. 2019.)
Nirbhay, K. i. dr. (2017). „Strengthening the CSR
Ecosystem: Role of the Media”, The csr journal.
https://thecsrjournal.in/strengthening-csr-eco-
system-role-media/, (5. 12. 2018.)
Rovnj.fm, (2017). http://rovinj.fm/index.php/o-nama,
(6. 10. 2018.)
Sandoval, M. (2014). From Corporate to Social Media
- critical perspectives on corporate social
respondibility in media and communication
industries, Routledge: Oxon.
Seong, B. K., & Jong Mih, O. (2018). „Local corporate
social responsibility, media coverage, and
shareholder value”, Journal of Banking and
Finance, 68-86.
Skoko, B., & Mihovilović, M. (2014). „Odnosi s javnošću
u dunkciji društveno odgovornog poslovanja”,
Praktični menadžment, 5 (1), 84-91.
SustainAbility, (2002). Good News & Bad, The Media,
Company Social Responsibility and Suistanable
Development, UNEP, The Beacon Press: Boston.
„Zakon o elektroničkim medijima” (2013). Narodne
Novine, 136., čl. 63.
„Zakon o medijima” (2013). Narodne Novine, 84., čl. 3.
S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 31
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
PROMOTION OF SOCIALLY RESPONSIBLE BUSINESS AS A RESULT OF COOPERATION
BETWEEN THE PRIVATE SECTOR AND THE LOCAL MEDIA; CASE STUDY - RADIO BROADCAST
“GOOD EXAMPLE”
ABSTRACT
In recent years, the socially responsible business has become the basic prerequisite for company suc-
cess and image. Therefore, the cooperation of all interest groups is necessary. This research attempts
to identify the importance of implementation of socially responsible business at the local level. Thro-
P r o m o c i j a d r u š t v e n o o d g o v o r n o g a p o s l o v a n j a k a o r e z u ltat s u r a d n j e p r i v at n o g a
sektora i lokalnog medija; studija slučaja – radijska emisija „Dobar primjer”
ugh the synergy of the private sector and the local media, their cooperation is being explored in the
creation of media contents that promote such business and contribute to society.
The Adris group, based in Rovinj, is one of the most recognizable entities in Croatia. As part of its
strategy, it deals with numerous voluntary activities that have a positive impact on employees, target
audience, the local community and society as a whole. It often communicates with the public through
the media, primarily using local radio. Radio station Rovinj.fm operates on three frequencies with a
broad urban concession and is the creator of a content intended primarily for the local community.
The program is shaped following legal frameworks and promotes the values of pluralism and diver-
sity. With music as a backdrop, it nourishes tradition and promotes the most prominent trends in
the world. With its action, it fits into a multitasking social paradigm, and broadcasting and two-way
communication on various platforms fit into the technological frameworks of the 21st century.
The subject of the research is the radio show “Good Example”. The analysis covered 100 radio shows
realized in the period between 2015 and 2018. The shows are viewed through the social dimension of
socially responsible business and philanthropic activities and the role of such content is established
in the promotion of particular topics, individuals, groups, projects and activities of significant inte-
rest to the local community.
Keywords: socially responsible business, media, local radio, radio broadcast
S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 33
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9

UDK: 316.772
Izvorni znanstveni rad
16. IV. 2019

ALEKSANDAR BOGDANIĆ *

TRI PARADIGME MEDIJSKOGA DISKURSA

SAŽETAK

U ovome pristupu medijska kultura i medijski sadržaji posmatraju se diskurzivno. Medijska praksa po-
smatra se kao javno komuniciranje, a medijski diskurs kao njezin ishod. Jednako, novinarstvo se posma-
tra kao jedan od vodećih oblika medijske prakse, odnosno javnoga komuniciranja, a novinarski diskurs
kao jedan od njezinih glavnih ishoda. Zato se u radu polazi od vijesti kao arhetipskoga oblika javnoga i
medijskog diskursa te se nudi svojevrsni konstitutivni model, odnosno paradigma novinarstva. Tu para-
digmu čine principi istinitosti i odgovornosti, kao i atributi triju grupa metateorijskih pitanja – odnosa
prema stvarnosti, vjesnovrijednosti i jezika, odnosno komunikativnoga koda. Konstitutivni se model
kasnije koristi za teorijsku dekonstrukciju triju najčešćih paradigmi medijskoga diskursa, kako novi-
narskoga, tako i onih u tržišnome komuniciranju, odnosno u oglašavanju i odnosima s javnošću, javne,
političke i komercijalne. Atributi konstitutivne paradigme u istraživanjima mogu se operacionalizirati
kao pokazatelji određene paradigme ili paradigme medijskoga diskursa, odnosno njihove hibridizacije.

Ključne riječi: medijski diskurs, konstitutivni model novinarstva, javna paradigma, politička paradi-
gma, komercijalna paradigma

* University of Banja Luka, Banja Luka, aleksandar.bogdanic@fpn.unibl.org

 34 S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 35
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9 U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9

UVOD
Cilj je ovoga rada pokušaj da se diskurzivni kon-
stitutivni model novinarstva (Bogdanić, 2016,
2018) kao metamodel, na čijemu se temelju
mogu izvesti različiti konstitutivni modeli i po-
nuditi tumačenje različitih novinarskih diskursa,
primijeni u širemu kontekstu javnoga komuni-
ciranja i medijskoga diskursa te teorijski izvede
nekoliko različitih modela, odnosno paradigmi
suvremenoga medijskog diskursa.
Novinarstvo se u tom pristupu posmatra kao
javni diskurs. Naime, društvena medijska praksa
stvara diskurs koji posjeduje određene osobi-
ne. Novinarstvo se obično posmatra kao jedna
od vladajućih metoda javnoga komuniciranja i
medijskih diskursa, uz odnose s javnošću, ogla-
šavanje i dramu. U tom smislu, konstitutivni me-
Tr i pa r a dig m e m e di j s ko g a di s k u r s a
mo posmatrati kao arhetipski žanr novinarsko-
ga diskursa koji se razvio mnogo prije samoga
novinarstva. Njegova je funkcija uvijek bila za-
dovoljenje čovjekove informativne potrebe, bez
obzira na kasnije širenje pojma „potreba“. To je
i jedan od razloga zašto se novinarski diskurs,
odnosno njegova paradigma, može koristiti za
analizu čitavoga javnog diskursa.
Državna uprava i, posebno, merkantilni kapita-
lizam u šesnaestome i sedamnaestom stoljeću,
kada su, između ostaloga, bili sve potrebniji
pismeni radnici, postali su poticaj u širenju pi-
smenosti, ali i kasnije u profesionalizaciji novi-
narstva (Stephens, 2006). Budući da je društveni
život postajao složeniji, jednako se događalo i s
ljudskim potrebama, uključivši i informativne. S
jedne strane zbog njezine velike vrijednosti, „sta-
ra“, aristokratska država željela je monopol nad
Tako i ideja novinarstva nastaje kao diskurs te se
diskurzivno kontinuira. Spomenute povijesne i
teorijske ideje o novinarstvu često su prisutne u
suvremenome diskursu novinarstva. Prema Ha-
nitzschu i Vosu (2017), ne postoji idealno, nedis-
kurzivno novinarstvo. Novinarstvo kao pojava
nastaje društvenim razgovorom o njemu samo-
me (str. 129). Hanitzsch (2007) smatra da novi-
narstvo konstituira društveno utemeljene uloge
koje ima u društvu, načine prikazivanja društve-
ne stvarnosti i moralne vrijednosti koje baštini:
„institucionalne uloge, epistemologije i etičke
ideologije. Ta se tri činitelja dalje raščlanuju u
sedam osnovnih dimenzija: intervencionizam,
rastojanje moći, tržišno usmjerenje, objektivi-
zam, empirizam, relativizam i idealizam.“ (str.
371) I te se dimenzije mogu koristiti za konstitui-
ranje različitih paradigmi novinarstva, odnosno
U takvim pristupima naglasak je na analizi druš-
tvenih okruženja ili okolnosti koje sadrže, obli-
kuju ili obilježavaju određene oblike novinarske
prakse. Također, veoma je bogato i disciplinarno
heterogeno naslijeđe vrijednosti, mjerila, poka-
zatelja i osobina događaja, izbora događaja ili
samih vijesti (Bell, 1991; Bednarek i Caple, 2014;
Brighton i Foy, 2007; Caple i Bednarek, 2013;
Conley i Lamble, 2006; Craig, 1994; Galtung i
Ruge, 1965; Gans, 2004; Golding i Elliott, 1979;
Harcup i O’Neill, 2001; Harrison 2006; John-
son-Cartee, 2005; Masterton 2005; McManus,
2012; Montgomery 2007; Østgaard 1965; Rös-
sler, Bomhoff, Haschke, Kersten, i Müller, 2011;
Schulz 1982; Shoemaker i Reese, 1991; Singletary
i Lamb 1984; Van Dijk, 1988). Srodne su im, iako
više sociološki usmjerene, tzv. „vratarske škole“
(Shoemaker i Reese, 2014; White, 1950) i pojedi-

tamodel novinarstva je metadiskurzivan i može
se koristiti i za izvođenje, odnosno analizu i tu-
mačenje modela različitih diskursa te žanrova
javnoga komuniciranja. U rekonstrukciji meta-
modela (Bogdanić, 2018) koristio se paradigmat-
ski pristup, odnosno ideja da se sam diskurs kon-
stituira određenim načelima i vrijednostima ili
atributima utemeljenim u društvenoj praksi koja
generira specifične diskurse. Ta načela i atributi
čine određenu paradigmu (Kuhn, 1970).
POVIJEST, TEORIJA I PRAKSA
Osim suvremene društvene prakse, konstitutivni
model novinarstva ima povijesne i teorijske ko-
rijene. Prije svega, borba za opstanak razvila je
još u prapovijesti čovjekovu sklonost za uočava-
njem značajnih promjena i anomalija u životnoj
sredini (Poe, 2011). Anomalije su obično nepred-
vidive promjene, pa u njima vidimo i korijen jed-
noga od atributa vjesnovrijednosti – nepredvid-
ljivosti (Bogdanić, 2016). Ta sklonost i potreba za
informacijama o promjenama u neposrednoj ži-
votnoj sredini utjecala je i na razvoj i korištenje
pojedinih mjerila za vrednovanje informacija,
poput blizine, blagovremenosti i posljedičnosti
ili korisnosti informacije, kao što su veličina i
vrsta opasnosti ili količina hrane. U tom smislu
„vijest“ kao korisnu i blagovremenu informaciju
iz neposredne životne sredine korisnika može-
informacijom, a s druge, „nova“ država i rana
kapitalistička privreda trebaju pismene građa-
ne, a i novu javnu tribinu za vijesti i oglase, što
stvara vrlo plodno tlo za razvoj tiskarstva. Kako
raste pismenost, javlja se sve veći broj ljudi koji
mogu čitati i dovoljno imućnih da mogu kupiti
zanimljive tiskovine. Usporedno se razvija i usa-
vršava mogućnost masovne proizvodnje i obli-
kovanja tiskarstva – tiskarski stroj – što je s vre-
menom pojeftinjuje i čini dostupnijom većemu
broju ljudi te neizravno utječe na daljnje širenje
pismenosti. Materijalizirane na papiru, s vreme-
nom priče i vijesti postaju roba koja se prodaje i
kupuje, a oni koji je prikupljaju i oblikuju sve su
više profesionalci, bilo da su pisci ili novinari,
odnosno, što je bila vrlo česta pojava, i jedno i
drugo.
Novinarstvo tako nastaje kao nova profesija,
žanr buržoaske klase i novih društvenih odnosa
u osamnaestome stoljeću. Gotovo istodobno, s
novim društvenim odnosima, javljaju se i ideje
ljudskih sloboda i demokracije koje čine osnovu
posmatranja vijesti ne kao robe, nego kao javno-
ga dobra, a medijske prakse kao javnoga interesa
i ključnoga elementa i preduvjeta za nastanak i
opstanak demokratskoga društva (usp. Curran,
2000; Davidson i Winfield, 2007; Habermas,
1991; Kovach i Rosenstiel, 2014; McNair, 2009;
McQuail, 1991).
Budući da je oblikuje određena društvena prak-
sa, medijska je kultura uglavnom diskurzivna.
novinarskoga diskursa. U tom smislu, pristup je
u ovome radu sličan Hanitzschovu, osim što se
dekonstrukciji samoga diskursa pristupa druga-
čije, odnosno naglašavaju se i raščlanjuju druga-
čiji atributi. Oni su utemeljeni ne samo na teo-
rijskoj i društvenoj raspravi o novinarstvu, nego
i na analizi vijesti, kao arhetipskoga žanra no-
vinarstva, odnosno dekonstrukciji prakse i dis-
kurzivnih vrijednosti koje su uočljive u samome
tekstu suvremenoga novinarstva.
Teorija je komuniciranja uglavnom diskurziv-
na. Craigov (meta)model teorije komuniciranja
je metadiskurzivan, jer diskurzivno konstituira
teorijsku komunikologiju (Craig, 1999). Slično
tomu, teorijska rasprava o novinarskome dis-
kursu je diskurs, odnosno diskurs o diskursu ili
metadiskurs. Naime, s obzirom na to da je novi-
narstvo način komuniciranja o društvenoj stvar-
nosti, odnosno diskurs tumačenja i razumijeva-
nja društvene stvarnosti, svaki teorijski model,
odnosno teorija novinarstva je okvir tumačenja
– metadiskurs (usp. Carlson, 2016; Hanitzsch i
Vos, 2017). Zato se korišteni model novinarskoga
diskursa u radu naziva metamodelom.
Značajan teorijski doprinos razumijevanju me-
dijskoga diskursa ponudili su i pristupi koji
posmatraju društvena okruženja kao sustave, a
medije kao podsustave ili komunikativne susta-
ve (npr. Brüggemann, Engesser, Büchel, Hum-
precht, i Castro, 2014; Hallin i Mancini, 2004;
Hallin, 2016; Siebert, Peterson, i Schramm, 1956).
Tr i pa r a dig m e m e di j s ko g a di s k u r s a
ne teorije medija, poput postavljanja dnevnoga
reda i kultivacije (Gerbner, Gross, Morgan, Si-
gnorielli, i Shanahan, 2002; McCombs i Shaw,
1972; Vu, Guo i McComs, 2014), kao i pristupi koji
naglašavaju društveno-ekonomske utjecaje na
ishode rada medija (Altschull, 1984; Herman i
Chomsky, 1988; Schiller, 1989).
Kada paradigmi novinarskoga diskursa pristu-
pamo iz komunikacijskoga gledišta, tada se ne
pitamo samo kako novinar vidi ili tumači ima-
ginarnoga čitatelja (Mellado i Van Dalen, 2016),
nego i kako čitatelj vidi, tumači i koristi vijesti.
Drugim riječima, diskurs se posmatra i vrednuje
i iz gledišta korisnika vijesti u kontekstu zado-
voljenja njihovih informativnih potreba. Više nas
zanimaju ishodi komuniciranja iz gledišta kori-
snika nego utjecaj komuniciranja na društvene
strukture ili utjecaj struktura na proces komu-
niciranja, osim kada oni značajno ne utječu na
ishode komuniciranja.
Konstitutivni metamodel novinarstva dijelom
predstavlja zajedničke konceptualne osobine
novinarstva, bez obzira na to jesu li sve njegove
osobine izražene i u kojoj mjeri u pojedinim dru-
gim paradigmatskim modelima izvedenim na
temelju metamodela ili u pojedinim medijskim
diskursima.
Pri utvrđivanju najvažnijih činitelja paradigme
metamodela na umu su bila i neka načela, vrijed-
nosti i način rada koje baštini ili ističe da sadrži
suvremeno novinarstvo (npr. Kovach i Rosenstiel,
 36 S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 37
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9 U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9

2014). Novinarstvo je društvena komunikativna
praksa koju konstituira specifičan odnos prema
društvenoj stvarnosti, ljudskome iskustvu i zna-
nju. Korisna, upotrebljiva informacija uglavnom
se i dalje smatra temeljem opstanka i pojedinca
i zajednice te demokratskoga društva u širemu
smislu. Zato kao proizvod novinarskoga rada na-
staju i sadržaji koji su javno dobro i od javnoga
su interesa (Bogdanić, 2014, 2016). Dakle, takvo
novinarstvo stvara diskurs koji većinom zado-
voljava informativne, a ne simboličke ljudske
potrebe (Langer, 1942). Nisu mu najvažnije svrhe
duhovna zabava, spoznaja, nagovor ili tumače-
nje pojava, nego korisni i upotrebljivi podatci o
pojavama u društvenoj stvarnosti koji su neop-
hodni za uspješno djelovanje u toj stvarnosti.
Budući da sadrži mjerljive i usporedive atribute
javnoga diskursa, u ovome radu koristimo kon-
Tr i pa r a dig m e m e di j s ko g a di s k u r s a
zumijevanju ključnih osobina različitih modela i
diskursa koji oni proizvode, a i empirijski ih je
lakše operacionalizirati i mjeriti.
Načela nam uvijek govore o odnosu prema druš-
tvenoj praksi određenoga diskursa, te da ona
imaju aksiološku dimenziju (usp. Kovach i Rosen-
stiel, 2014). U konstitutivnome modelu nalaze se
dva temeljna, iznimno široka načela – načelo isti-
nitosti i načelo odgovornosti. Načelo istinitosti
ne pretpostavlja neku opću, apsolutnu i univer-
zalnu istinu, nego je više posvećenost kontekstu-
alnoj istini, odnosno provjerljivim i provjerenim
podatcima „o promjenama u životnoj sredini koje
imaju posljedice po one koji žive i rade u toj sre-
dini.“ Drugim riječima, „informacija u kontekstu
koja ukazuje na promjene u materijalnom kon-
tekstu i primjenjiva je u materijalnom kontekstu
u kom je nastala takva činjenica ili istina.“ (Bog-
cionalizmom, (13) činitelji načina pisanja vijesti
(jasnoća, sažetost, neobojenost, preciznost), (14)
činitelji uravnoteženosti u izvještavanju, (15) či-
nitelji u vezi s vremenom izlaženja/emitiranja vi-
jesti, odnosno dnevnim redom medija, (16) vanj-
ski činitelji koji se tiču načina poslovanja medija
i tržišnih i privrednih okolnosti, (17) ostali činite-
lji, poput neizvjesnosti i blagovremenosti (Caple
i Bednarek, 2013, str. 18-29).
Iako iscrpna, kategorizacija je učinjena sa staja-
lišta jezične analize te vrijednosti nisu jasno gru-
pirane po srodnosti, npr. po vjesnovrijednosti ili
jezičnim osobinama medijskoga diskursa, a neke
su dosta slične, tj. mogu pripadati istoj kategoriji.
U konstitutivnome modelu ove i pojedine druge
vrijednosti predstavljene su pomoću šesnaest
atributa podijeljenih u tri različite, ali među-
sobno uslovljene i povezane kategorije, odnosno
del. Takve medijske tekstove prepoznat ćemo jer
se u njihovu oblikovanju najviše koriste službeni
izvori. Oni često izvještavaju o pseudo-događa-
jima (Boorstin, 1992). Jednako se izjave koriste
kao vijesti, a pozitivne vijesti nisu neuobičajene.
Sa stajališta člana ciljne javnosti kojoj su nami-
jenjeni, sadržaji imaju relativno nisku vjesnovri-
jednost. Isto tako, komuniciraju više odanosti
službenim izvorima i medijima nego primatelji-
ma poruka. U njima su česte propagandne i re-
toričke tehnike, poput ad hominema, non sequ-
itura, nazivanja pogrdnim imenima, ponavljanja
i preuveličavanja. Ponuđeno tumačenje pojava i
događaja često se predstavlja kao stav, a mediji
se koriste i predstavljaju kao izvori informacija.
Uobičajen je i evaluativan, ekspresivan, sugesti-
van ili obojen jezik. Ta je paradigma prisutna u
javnim/državnim, stranačkim i klijentilističkim

stitutivni model novinarstva za rekonstrukciju
triju različitih paradigmi medijskoga diskursa,
koji često oblikuju različiti diskurzivni žanro-
vi, kako novinarski, tako i oni koji se javljaju u
tržišnome komuniciranju, poput oglašavanja i
odnosa s javnošću. Te su tri paradigme javna, po-
litička i komercijalna. Atributi koji se koriste u
metamodelu, odnosno u izvedenim paradigma-
ma, naprosto su pokazatelji značajki određene
paradigme ili paradigmi medijskoga diskursa, ili
njihove hibridizacije.
KONSTITUTIVNI (META)MODEL
NOVINARSTVA
Paradigma konstitutivnoga modela razvijena je
na modelu odgovornoga novinarstva (Bogdanić,
2014; Bogdanić i Ćurguz, 2015), odnosno novi-
narnosti. Pojam „novinarnost“ korišten je da se
naglasi diskurs i diskurzivna praksa koju paradi-
gma konstituira i regulira, a manje novinarstvo
kao zanimanje. „S riječju novinarnost naglaša-
va se i to da paradigma može da ima i različite
stepene ostvarivosti, odnosno različitu snagu.“
(Bogdanić, 2016, str. 169)
Teorijski posmatrano konstitutivni model no-
vinarstva tvore određena načela i vrijednosti,
odnosno atributi. Iako ćemo u konstituiranju
različitih paradigmi medijskoga diskursa uzeti u
obzir i načela, atributi su posebno korisni u ra-
danić, 2016, str. 172) Načelo odgovornosti osim
subjekta odgovornosti (odgovornoga novinara
ili medija) ima još dvije dodatne dimenzije. Prva
je predmet odgovornosti, naprimjer da je medij
odgovoran za točnost, potpunost ili blagovreme-
nost nekoga sadržaja. Druga dimenzija odnosi se
na primatelja odgovornosti, odnosno na prima-
telje sadržaja kojima je medij odgovoran za nave-
denu točnost, potpunost i blagovremenost.
Kada je riječ o atributima, već su spomenuta
istraživanja vrijednosti, činitelja i mjerila koje
koriste urednici, novinari ili pak korisnici u oda-
biru događaja i pojava koje postaju vijesti ili se
biraju kao vijesti. Cjelovit prikaz zasnovan na
grupiranju vrijednosti dvadesetak različitih pri-
stupa iznose Helen Caple i Monika Bednarek u
sedamnaest kategorija za vijesti, izdvajajući ka-
snije i trinaest kategorija za fotografiju i film: (1)
veličina, razmjera ili opseg događaja, (2) sukob
i negativnost događaja, (3) pozitivnost događa-
ja, (4) utjecaj, značaj ili važnost događaja za jav-
nost, (5) vrijeme događaja (blagovremenost ili
aktualnost), (6) blizina događaja, (7) usklađenost
događaja s (kulturološkim) vrijednostima i oče-
kivanjima javnosti, (8) novost ili neočekivanost
događaja, (9) istaknutost ili elitni status osoba,
država ili organizacija, (10) personifikacija do-
gađaja – prikazivanje ljudske strane pojave ili
događaja, (11) zanimljivi ljudski aspekti događaja
u zabavnome ili osjećajnom smislu (vrijednost
bliska prethodnoj), (12) činitelji u vezi sa senza-
dimenzije novinarske prakse i medijskoga dis-
kursa: odnos prema stvarnosti, vjesnovrijednost
i jezik/komunikacijski kod. Odnos prema stvar-
nosti sadrži sljedeće atribute: blagovremenost,
vjerodostojnost, točnost, potpunost i uravno-
teženost u odnosu prema događaju. Vjesnovri-
jednosna kategorija sadrži mjerila koja se kori-
ste pri izboru događaja o kojima se izvještava:
blizina, opći društveni interes / interes javnosti,
posljedičnost, važnost, nepredvidljivost i kultu-
rološko znanje ili informiranost. Kategoriju jezi-
ka / komunikacijskoga koda mahom sačinajvaju
atributi u vezi s jezičnim osobinama diskursa:
opis, jasnoća, preciznost, povezanost i cjelovi-
tost (Bogdanić, 2016, str. 173-194).
Važno je naglasiti da konstitutivni metamodel
ne sadrži vrijednosti atributa, odnosno njihov
intenzitet te oznaku prisutnosti ili odsutnosti.
Metamodel je naprosto mjerilo za konstituiranje
različitih modela novinarstva i širega medijskog
diskursa na temelju načela i atributa koje para-
digma sadrži, kao i za analitičku dekonstrukciju
medijskoga teksta.
POLITIČKA PARADIGMA
Osnovno polazište političke paradigme jest da
postoji politički medijski diskurs koji je vođen
određenim načelima i atributima koji se mogu
dekonstruirati koristeći konstitutivni metamo-
Tr i pa r a dig m e m e di j s ko g a di s k u r s a
medijima, a njezino se djelovanje pojačava u vri-
jeme izbornih kampanja i političkih kriza. Naju-
očljiviji primjer djelovanja te paradigme je u tzv.
mediteranskome ili polariziranom pluralističko-
me modelu medijskih sustava (Hallin i Mancini,
2004). Medijski diskurs kojim upravlja politička
paradigma sadrži narative koji zadovoljavaju
potrebe političkih elita, njihovih klijenata i, dije-
lom, javne uprave.
Model političke paradigme, izveden na osno-
vi metamodela, kao i (ograničenoga) korpusa
istraživanja novinskoga i televizijskog diskursa
i neobrađenih podataka iz tih istraživanja (Bog-
danić, 2014; Bogdanić i Ćurguz, 2015), obično
ima stabilne vrijednosti načela i atributa. U ovoj
raspravi koristimo sljedeće oznake vrijednosti:
niska, srednja, visoka, nedosljedna. Kada je riječ
o načelima političke paradigme, načelo istinito-
sti je srednje vrijednosti, a odgovornosti srednje
do niske.
Kod odnosa prema stvarnosti, atribut blagovre-
menosti je visok, vjerodostojnost srednja, toč-
nost srednja, uravnoteženost niska, a potpunost
srednja do niska. Negativni podatributi koji se
najčešće javljaju u kontekstu atributa vjerodo-
stojnosti su pseudo-događaji i pojave te, nešto
rjeđe, nepostojeći događaji i pojave (lažne vijesti,
inscenirani događaji, izmišljene priče, događaji
i pojave).
Atributi vjesnovrijednosti u političkoj paradigmi
imaju sljedeće vrijednosti: blizina je srednja do
 38 S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 39
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9 U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9

visoka, opći javni interes je srednji, posljedičnost
niska, važnost srednja do niska, nepredvidljivost
srednja do niska i kulturološko znanje srednje do
nisko.
Kada je riječ o atributima jezika i drugih komu-
nikcijskih kodova, opis, odnosno opisni izraz je
srednje do nisko zastupljen. Isto tako, jasnoća je
srednja do niska, preciznost srednja, povezanost
srednja i cjelovitost ili smislenost srednja do ni-
ska. Česti suprotni podatributi kod opisa su eva-
luativni i retorički jezik, kao i klišeji i hiperbole
(Bogdanić i Ćurguz, 2015, str. 102-103).
KOMERCIJALNA PARADIGMA
Komercijalna paradigma u novinarstvu nije no-
vost. Ona se javlja u periodu kada vijest posta-
Tr i pa r a dig m e m e di j s ko g a di s k u r s a
ma poruka. U tekstu se uočavaju propagandne i
retoričke tehnike, tumačenje pojava predstavlja
se kao stav. Izvori su vijesti često druge vijesti i
sadržaji. Jezik koji se koristi je evaluativan, ek-
spresivan, sugestivan i, uopćeno, obojen. Veoma
uočljive osobine su pretjerivanje i prenaglašava-
nje. Kada plod novinarskoga rada postaje komer-
cijalnim mamcem koji utječe na kvalitet sadržaja
i način rada (Davies, 2009), tada je riječ o komer-
cijalnoj paradigmi medijskoga diskursa.
Vrijednost načela istinitosti u komercijalnoj pa-
radigmi je srednja, a odgovornosti niska.
U kategoriji odnosa prema stvarnosti, atribut
blagovremenosti je nepostojan te mu vrijednost
varira od visoke do niske. Vjerodostojnost je
srednja do niska, točnost srednja do niska, urav-
noteženost srednja do visoka, a potpunost niska.
Negativni podatributi česti su u ovoj kategoriji
i prenaglašena jedna dimenzija/osobina, često
beznačajna ili sporedna, ali čulno i simbolički
privlačna; non-sequitur – sadržaj ne odgovara
naslovu; igra riječi s imenima i običnim riječima
(homofoni/homografi); korištenje izražajnoga,
evaluativnog jezika i etiketiranja.
JAVNA PARADIGMA
Iako naglašavana i isticana kao temelj demokrat-
skoga društvenog života, jer je informirani gra-
đanin uvjet za nastanak i opstanak otvorenoga i
demokratskog društva, javna paradigma rijetko je
prisutna kao preovladavajući oblik. Čini se da je
češće prisutna u lokalnim medijima, na javnome
radiju i netabloidnim dnevnim novinama. Povre-
meno se javlja kao hibridni oblik u kombinaciji s
su različitih društvenih elita, dok komercijalna
stvara narative i zadovoljava potrebe medijskih
vlasnika i oglašivača. Javna paradigma proizvo-
di diskurs koji zadovoljava informativne potrebe
građana i potiče dijalog i razvoj demokratsko-
ga društva. Sa stajališta diskurzivnosti, sadržaji
političke paradigme služe kao sredstvo ideolo-
gije i stvaraju ili ukazuju na moć elita, odnosno
tvoraca poruke. Kod komercijalne paradigme
sadržaj je roba ili mamac, a građanin je potro-
šač, roba ili jeftina radna snaga koja se koristi
za proizvodnju sadržaja. Taj diskurs moć daje
korporaciji, odnosno pošiljatelju i vlasniku po-
ruke ili medija. Konačno, javna paradigma stvara
sadržaje kao javno dobro i daje moć građaninu,
osnažuje primatelja poruke.
Naravno, rijetko postoje diskursi koji su generi-
rani s ove tri paradigme u čistome obliku. Me-

je roba, odnosno mamac koji prodaje novine
i oglasni prostor. Wu (2016) ukazuje na njezinu
genezu i prati povijesni razvoj komercijalizaci-
je novinarstva i utjecaj tržišnih vrijednosti na
informativne sadržaje od prve polovina devet-
naestoga stoljeća sve do današnjih „udica pa-
žnje“ (clickbaita), od Dayova New York Suna do
Perettijeva Huffington Posta i BuzzFeeda. „Kao
čisto otjelotvorenje Perettijevih vještina“, ističe
Wu, „BuzzFeed se nije ni pretvarao da ima neku
javnu misiju, jedini mu je cilj bio da korisnicima
bude dovoljno zabavan da ih navede da podijele
sadržaj koji im se svidi“ (Wu, 2016, str. 319).
Ono što karakterizira diskurs komercijalne para-
digme jest to da glavni cilj sadržaja najčešće nije
informirani građanin nego privlačenje pažnje. I u
ovoj su paradigmi mediji često izvori događaja,
tako da je sadržaj usmjeren prema drugim medi-
jima. Česti su i izvještaji o pseudo-događajima
i fiktivnim događajima – iz dramskih programa
i televizije stvarnosti. Odlikuje ga i hipersenza-
cionalizam, odnosno teme poput nasilja, seksa,
osobnih tragedija i skandala, bizarnih ubojstava
i samoubojstava, te brojnih trivijalnosti iz pri-
vatnoga života poznatih, ali i nepoznatih osoba.
Vijesti su nekada amalgam zabave i oglašavanja.
Naglasak sadržaja je na zadovoljavanju ljudskih
simboličkih, a ne informativnih potreba. Socio-
loški posmatrano često je uočljiva veća odanost
i odgovornost korporacijama, oglašivačima,
agencijama i drugim medijima nego primatelji-
i uglavnom se javljaju u vezi s atributom vjero-
dostojnosti. Kao i u političkoj paradigmi, to su
pseudodogađaji i pojave te nepostojeći događaji
i pojave (lažne vijesti, inscenirani događaji, izmi-
šljene priče, događaji i pojave).
Vjesnovrijednost u komercijalnoj paradigmi ima
sljedeće vrijednosti atributa: blizina je niska,
opći javni interes je nizak, posljedičnost niska,
važnost je srednja do niska, nepredvidljivost vi-
soka i kulturološko znanje srednje. Čest suprotni
podatribut javlja se kod važnosti u vidu preuveli-
čavanja i prenaglašavanja nevažnih pojava i do-
gađaja (senzacionalizam).
U kategoriji jezika i drugih komunikacijskih ko-
dova, vrijednost atributa opis je srednja do niska.
Hiperbola je uobičajeni negativni podatribut,
kao i ostali oblici preuveličavanja i prenagla-
šavanja. Uočljiv je i ekspresivan i retorički jezik,
kao i velik broj anglizama. Jasnoća je srednja do
visoka, preciznost srednja, povezanost niska i
cjelovitost ili smislenost niska.
Spomenute osobine uočavaju se i u naslovima.
Naprimjer kvalitativna analiza naslova na na-
slovnicama dvaju informativnih portala koji se
čitaju u BiH, u periodu od 11. do 15. studenoga
2018. g., ukazuje na sljedeće osobine: dekontek-
stualizacija – naslov nema podataka o mjestu
događaja (jer više podataka smanjuje neizvje-
snost, a manje je podiže), hiperbolizam („tresla
se gora, rodio se miš“) – preuveličana je veličina
ili važnost događaja ili pojave ili je preuveličana
političkom paradigmom i to uglavnom u javnim
medijima, odnosno javnim televizijama i radiju. U
ovoj paradigmi vijest je javno dobro koje osnažuje
građanina. Javna paradigma najviše podsjeća na
paradigmu metamodela, jer je on utemeljen na
srodnim povijesno-teorijskim načelima.
Načela istinitosti i odgovornosti u javnoj paradi-
gmi su visoka. Kod odnosa prema stvarnosti, bla-
govremenost je visoka, a vjerodostojnost srednja
od visoka. Ovdje se povremeno javlja negativni
podatribut u vidu vijesti o pseudo-događajima
i pseudo-pojavama. Točnost je visoka, a vrijed-
nosti atributa uravnoteženosti i potpunosti su
srednje do visoke.
Atributi vjesnovrijednosti su sljedeći: blizina je
srednja do visoka, opći javni interes visok, po-
sljedičnost i važnost su srednji do visoki, a ne-
predvidljivost i kulturološko znanje su srednji.
Kategorija jezika i drugih komunikativnih kodova
ima sljedeće vrijednosti atributa: opis je srednji,
s evaluativnim jezikom kao čestim podatributom.
Jasnoća je visoka, a vrijednosti preciznosti, pove-
zanosti i cjelovitosti su srednji do visoki.
ZAKLJUČAK: TRI PARADIGME U
KONTEKSTU
Najsažetije, tri različite paradigme predstavlja-
ju različite diskurse koje generiraju. Politička
paradigma oblikuje političke narative u intere-
Tr i pa r a dig m e m e di j s ko g a di s k u r s a
tamodel pokazuje da tri paradigme imaju dosta
sličnosti, ali da u svakoj pojedine osobine pre-
vladavaju. Kao što su pokazala komparativna
istraživanja novinarskih kultura, sve češće dola-
zi i do hibridizacije različitih vrsta novinarstva,
kako u različitim sredinama, tako i unutar iste
zemlje (Mellado i dr., 2017).
Isto tako, paradigme su vidljive i u pojedinim
srodnim žanrovima medijskoga diskursa, poput
odnosa s javnošću. Javna paradigma, naprimjer,
stvara diskurs izvrsnosti i simetričnoga komu-
niciranja, ali i javnoga informiranja te oglaša-
vanja. Konteksti u kojima se javlja diskurs koji
stvara javna paradigma u odnosima s javnošću
su javna uprava, udruženja građana, obrazovne
ustanove, lokalni mediji te odgovorne korpora-
cije i privredna društva (Grunig, Grunig, i Dozier,
2002). Oblici odnosa s javnoću koji su nerijetko
kongruentni s načelima i vrijednostima javne pa-
radigme su interni odnosi s javnošću, odnosi sa
zajednicom i krizno komuniciranje. S druge stra-
ne, politička paradigma generira asimetrično
komuniciranje i medijsku agenturu često u kon-
tekstima političkoga komuniciranja, klijentili-
stičke državne uprave i međunarodnih odnosa s
javnošću. Slično tomu, komercijalna paradigma
je u pozadini medijske agenture, asimetričnoga
komuniciranja, oglašavanja i hibridnih oblika
tržišnoga komuniciranja. Takvi sadržaji, česti na
društvenim medijima, medijskim portalima, u
tabloidima i klasičnim komercijalnim medijima,
 40 S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
reflektiraju moć poduzeća koja su usredotočena
na maksimalizaciju dobiti.
Primjenom konstitutivnoga metamodela novi-
narstva u radu smo izveli različite paradigme
medijskoga diskursa u suvremenome okruženju
čije osobine osvjetljavaju značenja i posljedice
pojedinih diskursa. Metamodel, pa i drugi mode-
li izvedeni u radu, kao što smo vidjeli, nisu nor-
mativni, nego su diskurzivni, utemeljeni na po-
vijesti, teoriji, istraživanjima i medijskoj praksi.
Konstitutivni model je metadiskurzivan zato što
nudi pojmovne resurse za razmatranje i osvjet-
ljavanje različitih aspekata i problema u javnim
diskursima i žanrovima. Može poslužiti kao os-
nova za izvođenje i tumačenje različitih paradi-
gmi u medijskome diskursu, ali i za analizu sadr-
žaja suvremenoga medijskog diskursa.
Tr i pa r a dig m e m e di j s ko g a di s k u r s a
IZVORI
Altschull, J. H. (1984). Agents of power: The role of the
news media in human affairs. New York, NY:
Longman.
Bednarek, M., i Caple, H. (2014). Why do news values
matter? Towards a new methodological frame-
work for analyzing news discourse in Critical
Discourse Analysis and beyond. Discourse &
Society, 25, 135-158.
Bell, A. (1991). The language of news media. Oxford,
Engleska: Blackwell.
Bogdanić, A. (2014). Novinarnost: jedan pristup
analizi odgovornosti u novinarstvu. Znakovi i
poruke, VII, 41-66.
Bogdanić, A. (2016). Razmatranje novinarskog diskur-
sa i teorije medija: uvod u teoriju novinarnos-
ti. Banja Luka, BiH: Komunikološki koledž u
Banjaluci.
Bogdanić, A. (2018, novembar). Three paradigms
of journalistic discourse. Rad predstavljen na
naučnom skupu ECREA’s 7th Communication
Conference: Centres and Peripheries: Com-
munication, Research, Translation, Lugano,
Švajcarska.
Bogdanić, A., i Ćurguz, J. (2015). Novinarnost elek-
tronskih medija u vrijeme izborne kampanje:
uporedna analiza Dnevnika 2 RTVBN i RTRS.
U A. Bogdanić (ur.), Medijska slika: istraživanja
o odgovornom novinarstvu (str. 87-108). Banja
Luka, BiH: Univerzitet u Banjoj Luci, Fakultet
političkih nauka.
Boorstin, D. J. (1992). The image: A guide to pseu-
do-events in America. New York, NY: Vintage.
(Izvorno djelo objavljeno 1961)
Brighton, P., i Foy, D. (2007). News values. London,
Engleska: Sage.
Brüggemann, M., Engesser, S., Büchel, F., Humpre-
cht, E., i Castro, L. (2014). Hallin and Mancini
revisited: Four empirical types of Western
media systems. Journal of Communication, 64,
1037–1065.
Caple, H., i Bednarek, M. (2013). Delving into the dis-
course: Approaches to news values in journalism
studies and beyond [izvještaj]. Engleska: Univer-
sity of Oxford, Reuters Institute for the Study of
Journalism. Preuzeto sa https://reutersinstitute.
politics.ox.ac.uk/sites/default/files/Delving%20
into%20the%20Discourse_0.pdf
Carlson, M. (2016). Metajournalistic discourse and the
meanings of journalism: Definitional control,
boundary work, and legitimation. Communica-
tion Theory, 26, 349-368.
Conley, D., i Lamble, S. (2006). The daily miracle: An
introduction to journalism (3. izd.). Melbourne,
Australija: Oxford University Press.
Craig, G. (1994). Press photographs and news values.
Australian Studies in Journalism, 3, 182-200.
Craig, R. T. (1999). Communication theory as a field.
Communication theory, 9, 119–161.
Curran, J. (2000). Rethinking media and democracy.
U J. Curran i M. Gurevitch (ur.), Mass media and
society (3. izd., str. 120-154). London, Engleska:
Arnold.
S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 41
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
Davidson, S., i Winfield, B. (2007). Journalism: The
lifeblood of a democracy. U G. Kennedy i D. Moen
(ur.), What good is journalism? How reporters and
editors are saving America’s way of life (str. 18-33).
Columbia: University of Missouri Press.
Davies, N. (2009). Flat Earth news: An award-win-
ning reporter exposes falsehood, distortion
and propaganda in the global media. London,
Engleska: Vintage.
Galtung, J., i Ruge, M. H. (1965). The structure of foreign
news. The presentation of the Congo, Cuba and
Cyprus crises in four Norwegian newspapers.
Journal of Peace Research, 2, 64-91.
Gans, H. J. (2004). Deciding what’s news: A study of
CBS Evening News, NBC Nightly News, News-
week and Time. Evanson, IL: Northwestern
University Press.
Gerbner, G., Gross, L., Morgan, M., Signorielli, N., i
Shanahan, J. (2002). Growing up with television:
Cultivation processes. U J. Bryant i D. Zillman
(ur.), Perspectives on media effects (str. 43-67).
Hilldale, NJ: Lawrence Erlbaum.
Golding, P., i Elliott, P. (1979). Making the news. Lon-
don, Engleska: Longman.
Grunig, L. A., Grunig, J. E., i Dozier, D. M. (2002). Ex-
cellent public relations and effective organiza-
tions: A study of communication management in
three countries. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum
Associates.
Habermas, J. (1991). The structural transformation of
the public sphere: An inquiry into a category of
bourgeois society. Cambridge, MA: MIT Press.
Hallin, D. (2016). Typology of media systems. U Oxford
Research Encyclopedia of Politics. Preuzeto sa
http://oxfordre.com/politics/browse?t0=ORE_
POL:REFPOL009
Hallin, D. C., i Mancini, P. (2004). Comparing media
systems: Three models of media and politics.
Engleska: Cambridge University Press.
Hanitzsch, T. (2007). Deconstructing journalism cul-
ture: Toward a universal theory. Communication
Theory, 17, 367-385.
Hanitzsch, T., i Vos, T. P. (2017). Journalistic roles and
the struggle over institutional identity: The
discursive constitution of journalism. Commu-
nication Theory, 27, 115-135.
Harcup, T., i O’Neill, D. (2001). What is news? Galtung
and Ruge revisited. Journalism Studies, 2, 261-
280.
Harrison, J. (2006). News. London, Engleska: Rout-
ledge.
Herman, E. S., i Chomsky, N. (1988). Manufacturing
consent: The political economy of the mass
Tr i pa r a dig m e m e di j s ko g a di s k u r s a
media. New York, NY: Pantheon.
Johnson-Cartee, K. S. (2005). News narratives and
news framing: Constructing political reality.
Lanham, MD: Rowman & Littlefield.
Jørgensen, M., i Phillips, L. J. (2002). Discourse anal-
ysis as theory and method. London, Engleska:
Sage.
Kovach, B., i Rosenstiel, T. (2014). The elements of
journalism: What newspeople should know and
the public should expect (3. izd.). New York, NY:
Three Rivers Press.
Kuhn, T. S. (1970). The structure of scientific revolu-
tions (2. izd.). Chicago, IL: The University of
Chicago Press.
Langer, S. (1942). Philosophy in a new key. Cambridge,
MA: Harvard University Press.
Masterton, M. (2005). Asian journalists seek values
worth preserving. Asia Pacific Media Educator,
16(6), 41-48.
McCombs, M. E., i Shaw, D. L. (1972). The agenda-set-
ting function of mass media. Public Opinion
Quarterly, 36, 176-187.
 42 S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 43
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9 U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9

McManus, J. H. (2012). Detecting bull: How to identify
bias and junk journalism in print, broadcast
and on the wild web (2. izd.). Sunnyvale, CA: The
Unvarnished Press.
McNair, B. (2009). News and journalism in the UK: A
textbook (5. izd.). London, Engleska: Routledge.
McQuail, D. (1991). Mass media in the public interest:
Towards a framework of norms media perfor-
mance. U J. Curran i M. Gurevitch (ur.), Mass
media and society (str. 68-81). London, Engles-
ka: Arnold.
Mellado, C., Hellmueller, L., Márquez-Ramírez, M., Hu-
manes, M. L., Sparks, C., Stepinska, A., Pasti, S.,
Schielicke, A., Tandoc, E., i Wang, H. (2017). The
hybridization of journalistic cultures: A com-
Tr i pa r a dig m e m e di j s ko g a di s k u r s a
Schulz, W. F. (1982). News structure and people’s
awareness of political events. Gazette, 30, 139-
153.
Shoemaker, P. J., i Reese, S. D. (1991). Mediating the
message: Theories of influences on mass media
content. New York, NY: Longman.
Shoemaker, P. J., i Reese, S. D. (2014). Mediating the
message in the 21st century: A media sociology
perspective. New York, NY: Routledge.
Siebert, F. S., Peterson, T. B., i Schramm, W. (1956).
Four theories of the press. Urbana: University of
Illinois Press.
Singletary, M. W., i Lamb, C. (1984). News values in
award-winning photos. Journalism Quarterly,
THREE PARADIGMS OF MEDIA DISCOURSE
ABSTRACT
In this approach, media culture and media content are viewed discursively. Media practice is regar-
ded as public communication and media discourse as its outcome. Likewise, journalism is considered
as one of the main methods of media practice, or public communication, and journalistic discourse
as one of its main outcomes. For this reason, the study starts with news as an archetype of public and
media discourse and proposes a specific constitutive model or paradigm of journalism. The paradi-
gm is comprised of the principles of truthfulness and responsibility, as well as the attributes of three
groups of metatheoretical questions – the attitude to social reality, newsworthiness, and language
or a communicational code. The constitutive model is further used for the deconstruction of three
most common paradigms of media discourse, both in journalism and in market communication, i.e.,
in advertising and public relations: public, political and commercial. The attributes of the constituti-
ve paradigm can be operationalized in research as indicators of certain paradigms or paradigms of
media discourse, or of their hybridization.
 
Keywords: media discourse, constitutive model of journalism, public paradigm, political paradigm,

parative study of journalistic role performance.
Journal of Communication, 67, 944-967.
Mellado, C., i Van Dalen, A. (2017). Challenging the
citizen–consumer journalistic dichotomy: A
news content analysis of audience approaches
in Chile. Journalism & Mass Communication
Quarterly, 94, 213–237.
Montgomery, M. (2007). The discourse of broadcast
news: A linguistic approach. London, Engleska:
Routledge.
Østgaard, E. (1965). Factors influencing the flow of
news. Journal of Peace Research 2, 39-63.
Poe, M. T. (2011). A history of communications: Media
and society from the evolution of speech to the
Internet. New York, NY: Cambridge University
Press.
Rössler, P., Bomhoff, J., Haschke, J. F., Kersten, J., i Müller,
R. (2011). Selection and impact of press photogra-
phy: An empirical study on the basis of photo
news factors. Communications, 36, 415-439.
Schiller, H. I. (1989). Culture, Inc.: The corporate take-
over of public expression. New York, NY: Oxford
University Press.
Tr i pa r a dig m e m e di j s ko g a di s k u r s a
61,104-108 i 233. commercial paradigm
Stephens, M. (2006). A history of news (3. izd.). New
York, NY: Oxford University Press.
Thomas, R. J., i Hindman, E. B. (2015). Confusing roles,
uncertain responsibilities: journalistic dis-
course on Juan Williams, NPR, and Fox News.
Journalism & Mass Communication Quarterly,
92, 468-486.
Van Dijk, T. A. (1988). News as discourse. Hillsdale, NJ:
Erlbaum.
Vu, H. T., Guo, L., i McCombs, M. E. (2014). Exploring
„the world outside and the pictures in our
heads“: A network agenda-setting study. Jour-
nalism & Mass Communication Quarterly, 91,
669-686.
White, D. M. (1950). The ‘gatekeeper’: A case study in
the selection of news. Journalism Quarterly, 27,
383-390.
Wu, T. (2016). The attention merchants: The epic
scramble to get inside our heads. New York, NY:
Knopf.
S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 45
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9

UDK: 658.89
659.111.2
Prethodno priopćenje
31. III. 2019.

SANDRA JELČIĆ*
MIRELA MABIĆ**

ISTRAŽIVANJE STAVOVA POTROŠAČA

O AKTIVNOSTIMA MARKETINGA OPĆE
DOBROBITI
Na tržištu već izvjesno vrijeme svjedočimo svojevrsnomu prijenosu moći s ponuđača na potrošače
koji postaju sve informiraniji, zahtjevniji i zaštićeniji s jasno izraženim kritičkim stavom spram svi-
jeta koji ih okružuje. Marketinške aktivnosti poduzeća promatraju pod povećalom te pravodobno i
žustro reagiraju u slučaju nepravilnosti. Društveno odgovorna orijentacija poduzeća postala je im-
perativ. Ne razmišlja se o usvajanju društveno odgovorne orijentacije poduzeća, nego kako to učiniti
na najbolji način. Jedan od koncepata koji se može primijeniti u svrhu diferenciranja i postizanja
pozicioniranja poduzeća kao onoga koje je društveno odgovorno i brine za svoju zajednicu jest mar-
keting opće dobrobiti (engl. cause-related marketing). Pojednostavljeno, riječ je o konceptu marke-
tinga koji podrazumijeva suradnju neprofitnoga i profitnog sektora te potrošača s ciljem povezivanja
poduzeća i određenoga društvenog problema da bi se ostvarila korist za sve sudionike. U radu će
se istražiti stavovi potrošača prema aktivnostima marketinga opće dobrobiti, utjecaj percipiranih
aktivnosti marketinga opće dobrobiti na stav prema poduzeću te utjecaj percipiranih aktivnosti mar-
ketinga opće dobrobiti na kupovne navike.

Ključne riječi: marketing, društvena odgovornost, marketing opće dobrobiti, stavovi potrošača

* University of Mostar, Mostar, sandra.jelcic@ef.sum.ba

** University of Mostar, Mostar, mirela.mabic@ef.sum.ba
 46 S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 47
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9 U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9

1. UVOD
Sve veća očekivanja klijenata i drugih inte-
resno-utjecajnih skupina u kontekstu rastuće
društvene osjetljivosti rezultiraju prihvaćanjem
te provedbom visokih standarda poslovanja i
marketinga. Prema rezultatima studije „2017
Cone Communications CSR Study“, 2017. g. bit će
zapamćena kao godina redefiniranja društveno
odgovornoga poslovanja (DOP-a). Iako će DOP
uvijek biti dio poslovanja – od očuvanja vode do
transparentnosti opskrbnoga lanca – u posljed-
nje vrijeme ulozi su postali mnogo veći. Tvrtke
sada moraju komunicirati ne samo ono što pred-
stavljaju, nego i ono za što se zalažu. Ključni re-
zultati pokazuju da se 63 % Amerikanaca nada
da će tvrtke preuzeti vodeću ulogu u vođenju
aktivnostima marketinga opće dobrobiti
2. POJMOVNO ODREĐENJE MARKETINGA
OPĆE DOBROBITI
Kotler and Lee (2005) navode šest načina na koje
poduzeće može prakticirati društveno odgovor-
no ponašanje: promoviranje poduzeća za svrhu
(engl. Cause Promotions); marketing opće do-
brobiti (engl. Cause - Related Marketing); korpo-
rativni društveni marketing (engl. Corporate So-
cial Marketing); korporativna filantropija (engl.
Corporate Philanthropy); društveno koristan rad
(engl. Community Volunteering) i društveno od-
govorna poslovna praksa (engl. Socially Respon-
sible Business Practices).
Marketing opće dobrobiti jedna je od društveno
odgovornih inicijativa koje poduzeća mogu po-
duzeti. Poduzeća sve više prepoznaju prednosti
poduzeća da doprinese određenim iznosom od
svake pojedinačne prodaje nekom društvenom
cilju pri čemu su kupci uključeni u razmjenu koja
omogućuje ostvarenje organizacijskih i osob-
nih ciljeva.” Iako mnoge definicije marketinga
opće dobrobiti koje su uslijedile imaju uporište
u navedenoj definiciji, ona je kritički analizira-
na i dalje razvijana. Adkins (1999) smatra da je
marketing opće dobrobiti aktivnost u kojoj i
profitna i neprofitna organizacija formiraju par-
tnerstvo da bi se tržio imidž, proizvod ili usluga
radi obostrane koristi. Duncan (1995) ističe da je
marketing opće dobrobiti “marketing s misijom”
u okviru kojeg poduzeće integrira neprofitnu
svrhu s poslovnim planom i transakcijama. Prin-
gle i Thompson (1999) definiraju marketing opće
dobrobiti kao marketinški alat za strateško po-
čenoga proizvoda, unapređenje korporativnoga
imidža, sprečavanje negativnoga publiciteta,
pomirenje s potrošačima, olakšavanje ulaska na
tržište, povećanje prodaje drugih proizvoda. Au-
tori koristima za neprofitnu organizaciju sma-
traju prikupljanje sredstava te poticanje izravnih
doprinosa neprofitnoj organizaciji. Potrošači su
u okviru marketinga opće dobrobiti veza izme-
đu profitne i neprofitne organizacije. Bez njiho-
va angažmana i kupnje proizvoda kampanja ne
može biti uspješna. Polonsky i Wood (2001) daju
pregled koristi za potrošače: dodatne informa-
cije o društvenoj akciji, sposobnost razlikovanja
poduzeća koja su društveno odgovorna od onih
koja to nisu, stvaranje dodatne vrijednosti za
kupca čineći dobro, umanjenje osjećaja krivnje
zbog kupovine dobra koje im je manje potrebno,

aktivnostima marketinga opće dobrobiti

društvenih i ekoloških promjena nabolje, u ne- primjene marketinga opće dobrobiti koji, pove- zicioniranje koji povezuje poduzeće ili brand s mogućnost sudjelovanja s manjim iznosom nov-
I s t r a ž i va n j e s tav o va p ot r o š a č a o

dostatku vladine regulative; 78 % želi da tvrtke
rješavaju važna pitanja društvene pravde; 87 %
kupit će proizvod jer se tvrtka zalagala za pro-
blem do kojeg im je stalo i 76 % će odbiti kupiti
proizvode ili usluge tvrtke nakon što shvate da
podržava aspekte u suprotnosti s njihovim uvje-
renjima (Cone Communications, 2017). Poduzeća
kojima se u svijetu najviše dive vode se usluživa-
njem interesa ljudi, a ne samo zaštitom vlastitih
interesa (Kotler & Keller, 2008). Podizanje razine
društveno odgovornoga marketinga zahtijeva
djelovanje u trima smjerovima koje se temelji
na prikladnome legalnom, etičnom i društveno
odgovornom ponašanju (Kotler & Keller, 2008).
Većim doprinosom dobrobiti društva poduzeća
stječu bolji ugled. Poduzeće boljega ugleda stje-
če konkurentsku prednost nad ostalima u istoj
industriji (Fombrun & Shanley, 1990). Marketing
opće dobrobiti je pojavni oblik društveno od-
govornoga marketinga. Provedbom aktivnosti
marketinga opće dobrobiti riječi i obećanja u
kontekstu društveno odgovornoga marketinga
poduzeća provode se u djelo. Marketing opće
dobrobiti može se definirati kao uspostavljanje
suradnje između profitnoga i neprofitnog sek-
tora djelatnosti pri čemu obje strane ostvaruju
određene koristi (Sinčić Ćorić & Kurnoga Živadi-
nović, 2009).
zujući poduzeće s interesno-utjecajnim skupi-
nama, na specifičan način doprinosi rješavanju
određenih društvenih problema uz istodobno
ostvarenje ciljeva svih sudionika.
Pojavi i razvoju marketinga opće dobrobiti do-
prinijele su tržišne okolnosti te su iznjedrile sve
zahtjevnije potrošače koji traže sve veću vrijed-
nost za novac, društvenu vrijednost i probitak
društva, poduzeća koja slijede imperativ druš-
tvene odgovornosti i traže inovativne načine
konkuriranja u tom smislu te neprofitne orga-
nizacije. One sedamdesetih godina 20. stoljeća
gube tradicionalne izvore financiranja i upućuju
se na tržišno natjecanje za ograničena sredstva
koje vlade daju pojedinim programima i za razli-
čita sredstva donatorskoga tipa.
Početci marketinga opće dobrobiti u praksi ve-
zuju se za aktivnosti American Expressa 1983. g.
(Varadarajan & Menon, 1988; Andreasen, 1996).
Dio prihoda od transakcija realiziranih karticom
American Express izdvajao za obnovu Kipa slo-
bode u New Yorku. Rezultati su bili izvrsni. Broj
transakcija povećao je za 27 %, broj novih kori-
snika za 10 %, a iznos doniran za obnovu Kipa
slobode iznosio je 1,7 milijuna dolara (Pringle
&Thompson 1999 prema Mintel Marketing In-
telligence 1998).
Varadarajan i Menon (1988) ponudili su prvu
službenu definiciju prema kojoj je ”marketing
opće dobrobiti proces oblikovanja i primjene
marketinških aktivnosti koje obilježava ponuda
relevantnom društvenom svrhom ili problemom
radi obostrane koristi. Predstavlja učinkovit
način unapređenja imidža, diferenciranja proi-
zvoda i povećanja prodaje i lojalnosti. Westberg
(2004) definira marketing opće dobrobiti kao
marketinšku strategiju u okviru koje poduzeće
ostvaruje doprinos, financijske ili druge priro-
de za neprofitnu organizaciju uz uključivanje
kupaca u razmjenu koja zadovoljava i poslovne
i osobne ciljeve. Kupci profitiraju stječući osjećaj
dodane percipirane vrijednosti kupnji (Webb &
Mohr 1998). Također, zadovoljavaju svoje altru-
ističke potrebe pomažući društvu (Polonsky &
Wood 2001).
Marketing opće dobrobiti predstavlja suvremenu
marketinšku strategiju koja se temelji na surad-
nji profitnoga i neprofitnog sektora i potrošača,
a rezultira koristima za sve sudionike i sinergij-
skim učinkom koji ih povezuje.
3. KORISTI OD PRIMJENE MARKETINGA
OPĆE DOBROBITI
Prema Adkins (1999) odnos između profitne, ne-
profitne organizacije i potrošača je win-win-win
situacija. Povećava se vrijednost branda, nepro-
fitna organizacija prikuplja sredstva, a kupci se
osjećaju dobro doprinoseći društvenoj svrsi.
Varadarajan i Menon (1988) navode koristi za
profitnu organizaciju: povećanje prodaje ozna-
I s t r a ž i va n j e s tav o va p ot r o š a č a o
ca i mogućnost izdvajanja novca iz raspoloživo-
ga dohotka.
4. MARKETING OPĆE DOBROBITI I
STAVOVI POTROŠAČA
Marketing opće dobrobiti pomaže unaprijediti
imidž branda i stavove potrošača (Ross, Patter-
son i Stutts, 1992). Istraživanja pokazuju da kupci
obično pozitivno ocjenjuju aktivnosti marketin-
ga opće dobrobiti (Farache, Perks, Wandreley i
Filho, 2008). Odgovor potrošača prema aktiv-
nostima marketinga opće dobrobiti je pozitivan,
a prema istraživanjima više od 80 % potrošača
favorizira poduzeća koja podržavaju društvene
akcije (Hou, Du i Li, 2008). Prema rezultatima
studije “2010 Cause Evolution Study” 83 % ame-
ričkih potrošača želi da proizvodi, usluge i malo-
prodavači od kojih kupuju podržavaju društvene
akcije. 80 % bi birajući između proizvoda slič-
ne cijene i kvalitete odabrali/prešli na onaj koji
podupire društvenu akciju (Cone Communicati-
ons, 2010). Kampanje marketinga opće dobrobiti
predstavljaju dobar poticaj za suradnju profitnih
i neprofitnih organizacija, a kupci prepoznaju
njihove napore (Sinčić Ćorić, Kurnoga Živadi-
nović i Dropuljić, 2011). Prema Gupta i Pirsch
(2006) kupci prihvaćaju da će angažman podu-
zeća u aktivnostima marketinga opće dobrobiti
biti motiviran i poslovnim razlozima i namjerom
 48 S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 49
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9 U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9

da čine dobro. Iako su u svojoj studiji zabilježili Tablica 1.: Raspodjela ispitanika prema spolu i mjeseč- Tablica 3.: Deskriptivna statistika tvrdnji za ispitivanje stavova prema marketingu opće dobrobiti
određene razine skepticizma potrošača prema nome prihodu domaćinstva
motivaciji poduzeća za sudjelovanjem u takvim Ocjena – broj (%) odgovora
aktivnostima, nije zabilježen utjecaj skepticizma ID M±SD
Broj 1 2 3 4 5
na namjeru kupnje. odgovora
%
T1 0 1 (0,9) 3 (2,7) 37 (33,0) 71 (63,4) 4,59 ± 0,594
M 31 27,7 T4 0 2 (1,8) 9 (8,2) 47 (42,7) 52 (47,3) 4,35 ± 0,711
5. METODOLOGIJA ISTRAŽIVANJA Spol
Ž 81 72,3 T7 0 1 (0,9) 18 (16,1) 28 (25,0) 65 (58,0) 4,40 ± 0,788
Empirijsko istraživanje provedeno je tijekom do 500 KM 2 1,8 T10 4 (3,6) 3 (2,7) 10 (8,9) 38 (33,9) 57 (50,9) 4,26 ± 0,984
studenoga i prosinca 2018. g. Ispitanici su bili
M ± SD 4,40 ± 0,494
studenti Ekonomskog fakulteta Sveučilišta u 501 – 1000 KM 16 14,3
Mostaru. Korišteni istraživački instrument je an- M ± SD – aritmetička sredina ± standardna devijacija
Mjesečni 1001 – 1500 KM 26 23,2
ketni upitnik. Prvi dio upitnika sadržavao je četr- prihod
naest tvrdnji koje su se ocjenjivale na Likertovoj domaćinstva 1501 – 2000 KM 23 20,5 Zastupljenost viših ocjena i visoke prosječne radnje profitnoga, neprofitnog sektora i potro-
petostupanjskoj ljestvici. Tvrdnje su se odnosile ocjena za sve četiri tvrdnje o stavovima prema šača, da donosi istinske koristi svim uključenim
preko 2000 KM 41 36,6
na stavove o marketingu opće dobrobiti, stavo-
aktivnostima marketinga opće dobrobiti

marketingu opće dobrobiti pokazuju da su ispi- stranama te da bi trebao biti učestaliji u praksi.

aktivnostima marketinga opće dobrobiti

ve ispitanika prema poduzećima koje provode bez odgovora 4 3,6 tanici blagonakloni prema spomenutomu obliku
I s t r a ž i va n j e s tav o va p ot r o š a č a o

aktivnosti marketinga opće dobrobiti te kupov-
ne navike ispitanika u odnosu na poduzeća koja
provode aktivnosti marketinga opće dobrobiti.
Drugi dio upitnika sadržavao je pet zatvorenih
pitanja: spol, dob i mjesečni prihod domaćinstva.
Baza podataka formirana je u Microsoft Excelu
2007, a obrada je provedena u programu SPSS
(inačica 20.0). Rezultati su prikazani kao apsolut-
ne i relativne frekvencije, kao agregirane mjere
izračunate su aritmetička sredina i standardna
devijacija, a povezanost tvrdnji istražena je Spe-
armanovim koeficijentom korelacije.
6. REZULTATI ISTRAŽIVANJA
Uzorak je obuhvatio 112 studenata. Prosječna
dob ispitanika je 21,56 godina (SD = 1,23), raspon
godina je 20 – 30. Raspodjele ispitanika prema
spolu i ukupnomu mjesečnom prihodu prikazane
su u Tablici 1.
I s t r a ž i va n j e s tav o va p ot r o š a č a o
marketinga. Navedeno potvrđuje i zajednička Stavovi prema poduzećima koja prakticiraju
Stavovi prema marketingu opće dobrobiti ispi- prosječna ocjena (4,40 ± 0,494). Detaljnija anali- marketing opće dobrobiti ispitani su četirima
tani su četirima tvrdnjama (Tablica 2.), a rezultati za rezultata pokazuje kako ispitanici smatraju da tvrdnjama (Tablica 4.), a rezultati su prikazani u
su prikazani u Tablici 3. je marketing opće dobrobiti uspješan način su- Tablici 5.
Tablica 2.: Tvrdnje za ispitivanje stavova prema mar- Tablica 4.: Tvrdnje za ispitivanje stavova prema poduzećima koja prakticiraju marketing opće dobrobiti
ketingu opće dobrobiti
ID Tvrdnja
ID Tvrdnja T2 Cijenim poduzeća koja prakticiraju aktivnosti marketinga opće dobrobiti.
T5 Korištenje aktivnosti marketinga opće dobrobiti unapređuje imidž poduzeća.
Marketing opće dobrobiti uspješan je način
T1 suradnje profitnoga, neprofitnog sektora i T8 Poduzeća su iskrena u namjeri da pomognu pri korištenju aktivnosti marketinga opće dobrobiti.
potrošača. Ne smeta mi da poduzeća korištenjem aktivnosti marketinga opće dobrobiti steknu dodatnu zaradu prodajom
T11
(većega broja) proizvoda ako potrošači pozitivno reagiraju i kupuju označeni proizvod.
Marketing opće dobrobiti donosi istinske koristi i
T4
poduzeću i potrošačima i društvu. Tablica 5.: Deskriptivna statistika tvrdnji za ispitivanje stavova prema poduzećima koja prakticiraju marketing
opće dobrobiti
T7
Aktivnosti marketinga opće dobrobiti potrebno je
komunicirati jasnije i transparentno.
Ocjena – broj (%) odgovora
ID M ± SD
Potrebno je što više prakticirati aktivnosti
T10
marketinga opće dobrobiti 1 2 3 4 5

T2 0 0 4 (3,6) 30 (26,8) 78 (69,6) 4,66 ± 0,546

T5 2 (1,8) 0 4 (3,6) 35 (31,5) 70 (63,1) 4,54 ± 0,736

T8 2 (1,8) 10 (8,9) 48 (42,9) 36 (32,1) 16 (14,3) 3,48 ± 0,910

T11 5 (4,5) 3 (2,7) 23 (20,5) 38 (33,9) 43 (38,4) 3,99 ± 1,053

M ± SD 3,91 ± 0,916

M ± SD – aritmetička sredina ± standardna devijacija

 50 S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 51
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9 U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9

Dobiveni rezultati pokazuju da ispitanici cijene zimaju s drugim namjerama, ne prvenstveno s Dobivene ocjene tvrdnji o kupovnim navikama 7. ZAKLJUČAK
poduzeća koja prakticiraju aktivnosti marketin- namjerom pomaganja. Unatoč tomu, ispitanici ispitanika pokazuju da rado kupuju proizvode
ga opće dobrobiti te smatraju da korištenjem navode da im ne smeta da poduzeća pomoću s istaknutom dobrotvornom značajkom te da se Rezultati provedenoga istraživanja ukazuju na
aktivnosti marketinga opće dobrobiti poduzeća aktivnosti marketinga opće dobrobiti ostvare i pri tome osjećaju ugodno. Unatoč tomu ispita- to da ispitanici rado kupuju proizvode s istaknu-
unapređuju svoj imidž. Prosječne ocjene za ove dodatnu zaradu. nici nisu spremni platiti više za proizvod s ista- tom dobrotvornom značajkom te da podržavaju
tvrdnje veće su od 4,5. S druge strane, niže ocje- knutom dobrotvornom značajkom, ali bi u sluča- provedbu aktivnosti marketinga opće dobrobiti
ne za druge dvije tvrdnje pokazuju da ispitanici Kupovne navike prema poduzećima i proizvodi- ju izbora između dvaju proizvoda slične cijene i svjesni koristi koje donosi. Pozitivan stav prema
poduzeća ne smatraju iskrenima pri korištenju ma uključenim u aktivnosti marketinga opće do- kvalitete uvijek odabrali proizvod s istaknutom aktivnostima marketinge opće dobrobiti, kao
aktivnosti marketinga opće dobrobiti. Oni sma- brobiti ispitane su pomoću šest tvrdnji (Tablica dobrotvornom značajkom. U skladu s pozitivnim i prema poduzećima koje navedene aktivnosti
traju da poduzeća spomenute aktivnosti podu- 6.), a rezultati su prikazani u Tablici 7. stavom prema ovim poduzećima, ispitanici bi ih provode rezultira i pozitivnim kupovnim navi-
preporučili i drugima za suradnju. kama ispitanika. Međutim, ispitanici sumnjaju
Tablica 6.: Tvrdnje za ispitivanje kupovnih navika prema poduzećima i proizvodima uključenim u aktivnosti u iskrenost poduzeća pri provedbi aktivnosti
marketinga opće dobrobiti Vrijednosti Spearmanova koeficijenta korelacije marketinga opće dobrobiti. Iako im ne smeta da
između pojedinih tvrdnji prikazane su u Tablici poduzeća pritom ostvare i dodatnu zaradu, sum-
ID Tvrdnja 8. njaju u njihovu iskrenost da pomognu drugima.
T3 Rado kupujem proizvode s istaknutom dobrotvornom značajkom.
Tablica 8.: Vrijednosti Spearmanova koeficijenta korelacije među tvrdnjama
aktivnostima marketinga opće dobrobiti

aktivnostima marketinga opće dobrobiti

T6 Osjećam se ugodno kupujući proizvode s istaknutom dobrotvornom značajkom.
I s t r a ž i va n j e s tav o va p ot r o š a č a o

I s t r a ž i va n j e s tav o va p ot r o š a č a o
T9 Spreman/na sam platiti više za proizvod s istaknutom dobrotvornom značajkom. Kupovne navike

T12 Preporučio/la bih drugima kupovinu proizvoda s istaknutom dobrotvornom značajkom. T3 T6 T9 T12 T13 T14
U slučaju izbora između dvaju proizvoda slične cijene i kvalitete uvijek bih odabrao/la proizvod s istaknutom
T13 T1 0,234* 0,177 0,359** 0,353** 0,230* 0,288**
dobrotvornom značajkom.

T14 Preporučio/la bih drugima suradnju s poduzećima koja koriste aktivnosti marketinga opće dobrobiti. Stavovi prema T4 0,489** 0,381** 0,278** 0,336** 0,312** 0,360**
marketingu opće
dobrobiti T7 0,238* 0,176 0,188* 0,287** 0,239* 0,275**
Tablica 7.: Deskriptivna statistika tvrdnji za ispitivanje kupovnih navika prema poduzećima i proizvodima uklju-
čenim u aktivnosti marketinga opće dobrobiti
T10 0,367** 0,447** 0,519** 0,484** 0,532** 0,489**

T2 0,241* 0,299** 0,082 0,271** 0,271** 0,387**

Ocjena – broj (%) odgovora
ID M ± SD T5 0,006 0,316** -0,042 0,110 0,079 0,140
Stavovi prema
1 2 3 4 5
poduzeću
T8 0,167 0,050 0,449** 0,380** 0,128 0,281**
T3 0 6 (5,4) 27 (24,1) 29 (25,9) 50 (44,6) 4,10 ± 0,949
T11 - 0,024 0,071 0,131 0,366** 0,243** 0,315**

T6 6 (5,4) 7 (6,2) 13 (11,6) 34 (30,4) 52 (46,4) 4,06 ± 1,149 * korelacija značajna na razini 0,05; **korelacija značajna na razini 0,01

T9 9 (8,1) 19 (17,1) 25 (22,5) 32 (28,8) 26 (23,4) 3,42 ± 1,247

Rezultati prikazani u Tablici 8. pokazuju da po- U vremenu izražene zabrinutosti društva za eko-
T12 6 (5,4) 9 (8,1) 22 (19,8) 43 (38,7) 31 (27,9) 3,76 ± 1,114 stoji značajna povezanost među stavovima ispita- loške i društvene probleme, poduzeća sve više inte-
nika prema marketingu opće dobrobiti i stavova griraju društveno odgovorno ponašanje u poslov-
T13 8 (7,1) 3 (2,7) 18 (16,1) 36 (32,1) 47 (42,0) 3,99 ± 1,159 ispitanika prema poduzećima koje prakticiraju ne strategije. Na raspolaganju im stoji niz oblika
marketing opće dobrobiti, kao i među stavovi- društveno odgovornoga ponašanja i marketinga.
ma ispitanika prema marketingu opće dobrobiti Međutim, potrošači kritički prosuđuju ponašanje
T14 5 (4,5) 4 (3,6) 12 (10,7) 43 (38,4) 48 (42,9) 4,12 ± 1,038
i kupovnih navika. Pozitivan smjer koeficijenata poduzeća i analiziraju što se potencijalno krije iza
korelacije pokazuje da pozitivan stav prema ak- donacija tražeći odgovor na pitanja: Jesu li podu-
M ± SD 3,91 ± 0,929
tivnostima marketinge opće dobrobiti, kao i pre- zeća uistinu iskrena u svojim namjerama da pomo-
ma poduzećima koje navedene aktivnosti provode gnu?; Je li im uistinu stalo riješiti određene oda-
M ± SD – aritmetička sredina ± standardna devijacija
rezultira i pozitivnim kupovnim navikama. brane društvene probleme ili im je pak stalo samo
 52 S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
do unapređenja ugleda i koristi koje pritom stječu?
Stoga poduzeća trebaju odabrati one programe
marketinga opće dobrobiti koji su u skladu s cjelo-
kupnom poslovnom politikom poduzeća, s kojima
se ciljno tržište poistovjećuje te biti dosljedno, od-
govorno i transparentno u provedbi. U protivnome
povjerenje potrošača može biti narušeno.
LITERATURA:
Radovi:
Adkins, S. (1999). Cause Related Marketing: Who Cares
Wins, Oxford, Butterworth-Heinemann.
Andreasen, A. R. (1996). Profits for Nonprofits: Find a
aktivnostima marketinga opće dobrobiti
Corporate Partner. Harvard Business Review, 74
I s t r a ž i va n j e s tav o va p ot r o š a č a o
(6), 47-59.
Duncan, T. (1995). Why Mission Marketing is More
Strategic and Long-Term than Cause Market-
ing, in Proceedings of the American Marketing
Association Winter Educators’ Conference, Vol.
6, Steward, David W. and Vilcassim, Naufel ,
eds. Chicago: American Marketing Association,
469–475.
Farache, F., Perks, K. J., Wandreley, L.S.O., Filho, J. M.
dS. (2008). Cause _Related Marketing: Con-
sumer Perceptions and Benefits for Profit and
Non-Profit Organizations, Brazilian Adminis-
tration Review, Curitiba, 5(3), 210-224.  Pula, Croatia.
Fombrun, C. J., Shanley, M. (1990). What is in a Name?
Reputation Building and Corporate Strategy.
Academy of Management Journal, 33 (2).
Gupta, S., Pirsch, J. (2006).The Company-Cause-Cus-
tomer Fit Decision in Cause-Related Marketing,
Journal of Consumer marketing, 23(6), 314-326.
Hou, J., Du, L., Li, J. (2008). Cause’s Attributes In-
fluencing Consumer’s Purchasing Intention:
Empirical Evidence from China, Asia Pacific
Journal of Marketing Logistic, 20(4), 363-380.
Kotler, Ph., Lee, N. (2005). Corporate Social Respon-
sibility: doing the most good for your company
S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 53
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
and your cause. Hoboken, New Jersey:John Mrežne stranice:
Wiley & Sons, Inc.
Cone Communications: 2017 Cone Communications Cone Communications: 2010 Cause Evolution
Kotler, Ph, Keller, K.L. (2008). Upravljanje marketin- CSR Study, http://www.conecomm.com/re- Study, http://www.conecomm.com/research-
gom, 12. izdanje. Zagreb: Mate d.o.o. search-blog/2017-csr-study, pristupljeno 13. 12. blog/2010-cause-evolution-study, pristupljeno
2018. 13. 12. 2018.
Kotler, Ph., Keller, K. L., Martinović, M. (2014). Uprav-
ljanje marektingom, 14. izdanje Zagreb: Mate
d.o.o.
Pringle, H., Thompson, M. (1999). Brand Spirit: How
cause related marketing builds brands. John
Wiley & Sons, Ltd.
Polonsky, M. J., Wood, G. (2001). Can the Overcom-
mercialization of Cause Related Marketing
Harm Society, Journal of Macromarketing, 21(1),
aktivnostima marketinga opće dobrobiti
8-22.
I s t r a ž i va n j e s tav o va p ot r o š a č a o
Ross, J. K., Patterson, l. T., Stutts, M.A. (1992). Consum-
er Perceptions of Organizations that Use Cause
Related Marketing, Journal of the Academy of
Marketing Science, 20(1), 93-97.
Sinčić Ćorić, D., Kurnoga Živadinović, N. (2009).
Utjecaj odabranih elemenata marketinga općeg
dobra na odabir marke. Tržište, 21 (1), 69-79.
Sinčić Ćorić, D., Kurnoga Živadinović, N., Dropuljić,
M. (2011).The Effects of Cause and Donation Size
of Cause-Related Marketing Program on Con-
sumers’ Intention to Buy. CROMAR Conference,
Varadarajan, P.R., Menon, A. (1988). Cause – Related
Marketing: A Coalignment of Marketing Strat-
egy and Corporate Philanthropy, Journal of
Marketing, 52(3), 58-74.
Webb, D. J., Mohr, L. A. (1988). A Typology of Con-
sumer Responses to Cause Related Marketing:
From Skeptics to Socially Concerned, Journal of
Public Policy and Marketing, 17(2), 226-238.
Westberg, K. L. (2004). The impact of Cause-Related
Marketing on Consumer Attitude to the Brand
and Purchase Intention: A Comparison with
Sponsorship and Sales Promotion, School of
Marketing, Griffith University.
 54 S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 55
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9 U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9

RESEARCH ON CONSUMER ATTITUDES TOWARDS CAUSE-RELATED MARKETING UDK: 316.774:330.133.6

Prethodno priopćenje
ABSTRACT 29. III. 2019.

For a certain period of time, we are witnessing a unique transfer of power from the suppliers to the
consumers who have become more informed, demanding and protected with a clearly articulated
view towards the world around them. Companies’ marketing activities are observed under scrutiny
and in the event of the irregularity, the reaction is timely and vigorous. Corporate social responsi-
bility has become an imperative. Companies do not think to practice social responsibility or not to VESNA KARUZA PODGORELEC *
practice. They are thinking about how to do it in the best possible way. One of the concepts that can be
applied for the purpose of differentiation and positioning of a company as the one which is socially
responsible and which cares about its community is known as cause-related marketing. Simply, it is
PRIMJENA KONCEPTUALNOGA OKVIRA
JAVNE VRIJEDNOSTI U JAVNOME
a marketing concept that involves cooperation between non-profit and profit sector and consumers
with the aim of linking companies and certain social problem to obtain a benefit for all. This paper
will research consumer attitudes towards cause-related marketing activities; the influence of perce-
ived cause-related marketing activities on their attitude towards a company and influence of percei-
ved cause-related marketing activities on purchasing habits.
MEDIJSKOM SERVISU
aktivnostima marketinga opće dobrobiti
I s t r a ž i va n j e s tav o va p ot r o š a č a o

Keywords: marketing, corporate social responsibility, cause-related marketing, consumer attitudes

SAŽETAK

Rad se bavi konceptualnim okvirom javne vrijednosti primijenjenim na rad javnih medijskih servisa
suočenih s gubitkom publike te otvaranjem široke akademske i društvene rasprave o opravdanosti
njihova postojanja. Autorica donosi osnove teorije javne vrijednosti, a zatim metodom studije slučaja
analizira tri primjera primjene koncepta: prvi (British Broadcasting Corporational), onaj najširega
obuhvata (European Broadcasting Uniona) i onaj u začecima (Hrvatske radiotelevizije). Hrvatsku bi
moglo ohrabriti to što se koncept javne vrijednosti pokazao uspješnim alatom za ponovnu uspostavu
legitimiteta javnih medija unutar novoga konteksta koji obilježavaju globalizacija i revolucionarne
promjene medija televizije, pogotovo jer istraživanje ukazuju na to da postoji potencijal prihvaćanja
sadržaja kakve derivira koncept javne vrijednosti i od hrvatske publike.

Ključne riječi: javna vrijednost, javni medijski servis, BBC, doprinos društvu, HRT

* Josip Juraj Strossmayer University of Osijek, Osijek, vesnakaruzapodgorelec@gmail.com

 56 S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
PRIMJENA KONCEPTUALNOGA OKVIRA
JAVNE VRIJEDNOSTI U JAVNOME
MEDIJSKOM SERVISU
Medijski krajolik ubrzano se mijenja. Istodob-
no svjedočimo proliferaciji televizijskih kanala
globalnoga dosega i transformaciji televizije iz
masovnoga i linearnog u nišni i nelinearni inte-
raktivni medij (Lotz, 2014, 2017; Robinson, 2017).
‘Brak’ televizije i mrežne tehnologije (Robinson,
2017, str. 4), internacionalizacija i sve veći opseg
proizvedenoga sadržaja, za javne televizije zna-
če ulazak u borbu Davida i Golijata. European
Broadcasting Union (EBU) upozorava: „Njihove
intrinzične ili moralne vrijednosti, koliko god još
Primjena konceptualnoga okvira javne vrijednosti
uvijek bile važne, nisu više dovoljne za potrebnu
političku, tržišnu i društvenu potporu“ (Europe-
an Broadcasting Union Media Intelligence Servi-
ce [EBU MIS], 2015, str. 9). U borbi za gledate-
u javnome medijskom servisu
ljima javne i komercijalne televizije proizvode
sadržaje širokoga žanrovskog raspona, a mobil-
na nelinearna usluga na zahtjev ubrzava njihovo
sadržajno približavanje, radikalno mijenjajući
tradicionalne modele monetizacije ulaganja u
produkciju. Šireći uslugu na zahtjev i prelazeći
na strategiju ekskluzivnoga sadržaja, komerci-
jalni takmaci mijenjaju ciljeve produkcije sadr-
žaja i ističu sve veću potrebu za proizvodnjom
ekskluzivnoga sadržaja visoke produkcijske ci-
jene i kvalitete te praćenjem događaja globalne
važnosti, a na štetu financijski slabijega konku-
renta (Lotz, 2017). Radikalno se mijenja i odnos
javnih medija i države. Umjesto da uobličavanje
nacionalnih, etničkih, vjerskih ili regionalnih
identiteta bude kulturni ili politički projekt kao
nekada, ta nastojanja dobivaju komercijalni cilj.
Nacionalni identitet postao je globalno tržišno
dobro, a onaj tko promovira i prodaje to dobro
može biti neovisna medijska organizacija jedna-
ko kao i država (Turner, 2016, str. 72-73).
Javni su mediji stoga pred raskrižjem, ili će
pronaći konceptualni okvir u sklopu kojeg će
uvjerljivo iskazati svoj doprinos društvu, ili će
ih društvo odbaciti. U ovome trenutku neki eu-
ropski javni servisi stoga aktivno razmatraju i
provode konceptualni okvir javne vrijednosti. Te-
orija javne vrijednosti (Benington i Moore, 2013;
Moore, 1995) ubrzo je nakon implementacije u
javnome medijskom servisu Velike Britanije „po-
stala izrazom medijske politike ‘du jour’ u Euro-
pi“ (Martin i Lowe, 2014, str. 26) koju podupire
i Europska komisija (Donders i Mooe, 2011, str.
7). Znanstvenici su analizirali (v. amplius, Lowe
i Martin, 2014) i razvijali (e. g., Horner, Lekhi i
Blaug, 2008) taj koncept kao temelj ustroja novih
odnosa javnih servisa s nacionalnim zajednica-
ma, no u Hrvatskoj tu teoriju nisu pomnije izu-
čavali medijski teoretičari ili šire primjenjivali
medijski praktičari. Cilj nam je stoga doprinijeti
potpunijemu i dubljem razumijevanju primjenji-
vosti i učinkovitosti teorijskoga okvira javne vri-
jednosti u upravljaju javnim televizijama.
Znanstveni izvori (e. g. Collins, 2007a ) te izvori
tvrtki koje primjenjuju koncept javne vrijednosti
(e. g. Coyle i Woolard, 2010; Česká televize [CT],
2015; Österreichischer Rundfunk [ORF], n. d.)
i njihovih nacionalnih regulatornih tijela (e. g.
Ofcom, 2017) ukazuju na to da primjena koncep-
ta javne vrijednosti od javnih medijskih servisa
zahtijeva radikalne promjene, no i to da takav
način sagledavanja obveza javnoga medijskog
servisa prema građanima otvara vrata kreira-
nju njihovih kvalitetnijih međusobnih odnosa i
nacionalnoj zajednici učinkovito ukazuje na vri-
jednost nacionalnoga javnog servisa (EBU MIS,
2015). U skladu s tim, formulirali smo početnu
hipotezu i istraživačko pitanje:
Hipoteza: primjena konceptualnoga okvira javne
vrijednosti može učinkovito doprinijeti izgrad-
nji legitimiteta i prihvaćenosti javnoga medij-
skog servisa u društvu.
Istraživačko pitanje: Postoji li u Hrvatskoj inte-
res gledatelja za sadržajima kakve derivira kon-
cept javne vrijednosti?
Na početku rada izlažemo glavne postavke ove
teorije te njezin razvoj u europskome medijskom
kontekstu. Zatim metodom studije slučaja anali-
ziramo tri primjera njezine praktične primjene:
prvi, British Broadcasting Corporationa (BBC),
onaj najširega prostornog obuhvata, EBU-a, i
onaj u začetku, domaći, Hrvatske radiotelevizi-
je (HRT). Središnja je tendencija među svim vr-
stama studija slučaja rasvjetljavanje neke odlu-
S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 57
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
ke ili skupa odluka: zašto su poduzete, kako su
provedene i s kojim rezultatom (Schramm, 1971,
str. 6), te je i naša namjera ukazati na te elemente
implementacije koncepta javne vrijednosti. Isku-
stva BBC-ja i EBU-a te njihova viđenja koncepta
javne vrijednosti proučavali smo koristeći više-
struke izvore podataka: znanstvene izvore, indu-
strijske analize i strateške dokumente te objav-
ljene intervjue i pravnu legislativu. Pri analizi
slučaja HRT-a, koji još nema značajnija iskustva
u primjeni koncepta javne vrijednosti, koristili
smo znanstvene izvore, izvore pravne legislati-
ve i već postojeća industrijska istraživanja, a u
analizu smo uveli i dodatna nova kvantitativna
istraživanja koja su nam omogućila jasnije po-
zicionirati HRT unutar hrvatskoga televizijskog
konteksta i utvrditi postoji li potencijal za uspjeh
koncepta javne vrijednosti i u Hrvatskoj.
KONCEPTUALNI OKVIR JAVNE
VRIJEDNOSTI
Ekonomski koncept javne vrijednosti razvio je
Mark Harrison Moore (1995) te je širi od onoga
što tržište „najviše želi“ i obuhvaća „ono čemu
zajednica daje najveću vrijednost“ (Benington,
2013, str. 31). Uključuje dijalog između vrijedno-
sti za pojedinca i vrijednosti za društvo, onoga
što često nazivamo javnim interesom. Ta su dva
aspekta u tenziji, katkad u sukobu, ali valja ih
uravnotežiti i upravljati njima (Benington, 2013,
str. 31). Entitet „mi građani“, kako ga Moore na-
ziva, pandan je u tom konceptu kolektivnom po-
trošaču kojeg poznaje gospodarsko tržište. Čini
ga skupina slobodnih individua koja kolektivno
odlučuje o zajedničkim potrebama i željama
(Moore, 1995, str. 30).
Suvremenost donosi sve veću raznolikost kada je
riječ o potrebama unutar društva, porast očeki-
vanja građana, njihovu manju poslušnost prema
hijerarhijama i vlastima, ali i stvaranje ‘potroša-
ča / građanina – kritičara’ (Benington i Moore,
2013, str. 13). Danas ljudi sve snažnije propituju
odluke i rezultate javnih tijela, osobito ako one
izravno utječu na njihov život (Coyle i Christop-
her, 2010, str. 6). Iskustvo atomizacije društva na
osobnu razinu i razinu malih skupina osnaže-
no je neoliberalnim ideologijama koje daju pr-
venstvo privatnomu tržištu nad javnom sferom,
potrošaču nad građaninom, pasivnoj potrošnji
dobara nad aktivnim društvenim sudjelovanjem
i osobnomu izboru nad odgovornostima unutar
društvene zajednice (Benington, 2013, str. 32).
Međutim, ako poboljšanja javne usluge ostanu
na razini usluga pojedincima ili kućanstvima,
neće se moći konsolidirati i uklopiti u društvo pa
istodobno treba uskladiti poboljšanja usluga za
pojedince s poboljšanjem ukupne kulture unu-
tar koje oni žive i rade (Benington, 2013, str. 33).
Strategije koje kreiraju javnu vrijednost trebaju
položiti tri testa: (a) o uvjerljivoj težnji stvaranja
javno vrijednih rezultata umjesto ispunjavanja
Primjena konceptualnoga okvira javne vrijednosti
šablonskih zadaća, (b) test političke održivosti i
(c) test same izvedbe. Stoga je potrebno uskladiti
tri međuovisna procesa: (a) stvaranje autoriza-
cijskoga okružja, (b) razvoj operativnih sposob-
u javnome medijskom servisu
nosti i (c) definiranje ishoda javne vrijednosti
(Moore, 1995, str. 71).
Autorizacijsko okruženje ili okruženje ovlašćiva-
nja obuhvaća široku društvenu arenu u kojoj se
izgrađuju i održavaju odnosi sa svim dionicima.
Osnovni je čvrst mandant političara, ali ne i jedi-
ni preduvjet za postizanje željenih ishoda, pa je
ovo okruženje osmišljeno i kao mjesto rasprave
u kojoj bi građani ciljeve i rezultate javnoga ser-
visa trebali prepoznati kao dodatnu legitimaciju
njegova postojanja (Benington i Moore, 2013, str.
6-7).
Operativne sposobnosti obuhvaćaju sposobnost
iskorištavanja i mobilizacije resursa, odnosno
potrebnu sposobnost proizvodnje. Strategije
stoga trebaju biti financijski, tehnološki i ka-
drovski podržane (Moore, 1995, str. 71).
Ishodi javnih vrijednosti obuhvaćaju strateško
određivanje i ispunjavanje ciljeva (Benington i
Moore 2013, str. 5; Martin i Lowe, 2014, 24-25).
Moore (1995) upozorava da naglasak valja staviti
na rezultate i stvarne koristi za zajednicu jer tek
oni govore o ispunjavanju kolektivnih ciljeva (str.
21-22). Strateški trokut javne vrijednosti koji sa-
žima te procese vidi se Grafičkom prikazu 1.
 58 S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 59
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9 U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9

Stvaranje javne vrijednosti uključuje definiranje vrijednost javnih servisa, a koncept javne vri-
Autorizaci- ciljeva i njihovu internalizaciju u institucionalni jednosti uvodi publiku kao arbitra tako da utvr-
jsko okruženje etos konkretnih javnih vrijednosti usluga. Za- đuje partnerstvo (Coyle i Christopher, 2010, str.
vršno mjerenje finalno procjenjuje kolika je jav- 8,), odnosno element zajedničkoga razmatranja
Ishodi javnih na vrijednost i koje je vrste (Collins, 2007b, str. i dogovora između javnog servisa i građana,
vrijednosti
25). Način na koji Fondacija rada razvija ukupnu vraćajući građanstvu pravo sudjelovanja u krei-
Operativne dinamiku ostvarenja javne vrijednosti sažet je u ranju javne sfere (Collins, 2007b, str. 7).1
sposobnosti Grafičkom prikazu 3.

• koncepcija i izgradnja javne

Grafički prikaz 1.: Strateški trokut javne vrijednosti (Benington i Moore 2013, str. 5).
vrijednosti
Autorizacija • metode konzultacija i povrata
Kako je javna informacija
JAVNA VRIJEDNOST KAKO JE RAZVIJA nost kao dinamičnu i sastavljenu od triju među- vrijednost osmišljena, • politički mandat versus
legitimizirana?
Primjena konceptualnoga okvira javne vrijednosti

Primjena konceptualnoga okvira javne vrijednosti

FONDACIJA RADA
U europskome kontekstu na prijedlog britanske
vlade 2002. g. započinje daljnji razvoj teorije jav-
ne vrijednosti u akademskoj i u sferi javnih politi-
u javnome medijskom servisu
ovisnih aktivnosti: (a) autorizacije, (b) kreiranja i upravljački imperativi
• kreiranje procesa odgovornosti
(c) mjerenja. „U jeziku javne vrijednosti pružatelji
usluga moraju komunicirati sa svojim autoriza-
cijskim okruženjem kako bi doznali što javnost
vrednuje. Javnost je ta koja ovlašćuje vrijednost Kreiranje Mjerenje

u javnome medijskom servisu

ka (Kelly, Mulgan i Muers, 2002, str. 2), počevši od
Fondacije rada (The Work Foundation; e. g., Blaug,
Horner, i Lekhi, 2006a, 2006b; Coats i Passmore,
2008; Collins, 2007b; Hills i Fay, 2006; Horner i
sur., 2006). Njezini istraživači poručuju: ”Javna
vrijednost jasno pokazuje da javne službe trebaju
precizno fokusirane ciljeve i da javnost mora biti
izravno uključena u proces odlučivanja o tome što
bi to trebalo biti. To je različito od jednostavnog
usmjeravanja na normativni cilj i traži drukčiji
pristup razvoju ciljeva, ali i upravljanje učinkom,
a ne tek činom isporuke“. (Coats i Passmore, 2008,
str. 56) Fondacija rada prepoznaje javnu vrijed-
Kvantificiranje responsivnosti
(kvaliteta procesa interakcije s autorizacijskim
okruženjem)
• deliberativna aktivna suradnja s javnošću u
PVPI
postavljanju ciljeva, planiranju i odlučivanju
• konzultacije pri donošenju odluka
• povratne informacije potrošača, ankete o
zadovoljstvu
• vodstvo (iz pozadine)
Grafički prikaz 2.: Elementi PVPI-ja (Horner i sur., 2006, str. 45).
koju treba slijediti“. (Blaug i sur., 2006b, str. 24)
Unutar procesa autorizacije razvija se koncept
rafiniranja preferencija i dovodi u vezu s komu-
nikacijom s javnošću u svim fazama: projekti-
ranju, planiranju, pružanju usluga te evaluaciji
ukupnoga procesa indikatorima učinkovitosti
postizanja javne vrijednosti (Public Value Perfor-
mance Indicator, PVPI; Horner i sur., 2006, str.
44-45). Elementi PVPI-ja osmišljeni su da dovedu
do oblikovanja preferencija građana, a ne samo
do reagiranja na njih. Donosimo ih u Grafičkom
prikazu 2.
Kvantificiranje rafiniranja preferencija
(kvaliteta procesa postizanja rafiniranih
preferencija)
• edukativne inicijative
• povećanje broja i raznolikosti informacija o
potrošačima
• promjena prioriteta i preferencija, utjecaj
inicijativa
• transparentnost
• vodstvo (predvodnička vizija)
• Neprekidna evaluacija
Kako je javna vrijednost
proizvedena?
• kao strateški cilj
• da opravdava alokaciju resursa
• da rukovodi očekivanjima
građana
• kao oruđe upravljanja
Grafički prikaz 3.: Dinamika ostvarenja javne vrijednosti (Collins, 2007b, str. 24).
Autorizacija je kompleksna tema kada je riječ
o javnoj televiziji, ponajprije jer bi ona treba-
la biti neovisna o političkim ili komercijalnim
interesima. Kontaminiranje javnoga medijskog
servisa političkim sljedbeništvom za njega bi
mogao biti „poljubac smrti“ (Martin i Lowe,
2014, str. 27). Druga je prepreka preduvjere-
nje da javnost nije dobar prosuditelj vlastitih
potreba i interesa. No, izgubljena razdioba na
medijskoga „potrošača“ i „građanina“ jača po-
trebu međusobnoga povjerenja i suradnje među
javnim medijima i pojedinacima koji čine gra-
đanstvo, a kojima su javne usluge namijenjene
(Coyle i Christopher, 2010, str. 7). Riječju, prijaš-
nja tradicija sastojala se u tome da producenti,
elite i interesne skupine definiraju i određuju
Kako je javna vrijednost
kvantificirana?
• kao evaluacijski standard
• kao mjera izvedbe
• uključuje više metoda mjerenja
1 Prvo je prema uputama Europske komisije obveza javnih
televizija pri uvođenju novih usluga postao test javne vrijed-
nosti (Europska komisija, 2009), danas etablirana praksa eu-
ropskih javnih medijskih servisa (Moe i Donders, 2011, str. 11).
Prva ga uvodi Velika Britanija (Donders, 2011, str. 29). BBC ga
razvija od 2004. g. i uvrštava u ugovor s britanskom vladom
2006. g. (Broadcasting, A Draft Agreement Between Her Ma-
jesty’s Secretary of State for Culture, Media and Sport and the
British Broadcasting Corporation, 2006, str. ii, pogl. 24.-28.).
Upravo je uvođenje testa javne vrijednosti poslužilo javnim
medijskim servisima za temeljito preispitivanje njihove ulo-
ge u društvu i postavljanje javne vrijednosti kao novoga kon-
ceptualnog temelja u godinama koje dolaze. HRT test javne
vrijednosti uvodi 2013. g. (Ugovor između Hrvatske radiote-
levizije i Vlade Republike Hrvatske [Ugovor s Vladom], 2013,
čl. 62-64).
 60 S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
Već sama fluentnost društvenih promjena upu-
ćuje na to da se javna vrijednost mijenja kao
izraz promjene same javnosti i da različite kon-
cepcije vrijednosti u različitim okolnostima
imaju drukčiji prioritet (Martin i Lowe, 2014, str.
27-28). Konceptualni okvir javne vrijednost zato
postavlja tri glavna pitanja javnim medijskim in-
stitucijama: (a) Koja je njihova svrha? (b) Komu
su odgovorni? (c) Kako mogu znati jesu li bili
uspješni? (Coats i Passmore, 2008, str. 4)
SLUČAJ BBC-JA
BBC 2004. g. odlučuje prigrliti ideju javne vri-
Primjena konceptualnoga okvira javne vrijednosti
jednosti (Brevini, 2013, str. 73), a razvoj koncepta
rafiniranja preferencija postavlja kao ključni za
njezinu praktičnu primjenu (Coyle i Christopher,
2010, str. 12). Javna vrijednost za BBC postaje „ma-
u javnome medijskom servisu
nifest budućeg razvoja i cilj svih akcija koje će se
poduzimati“ (BBC, 2004, str. 11). Novi strateški
pristup obuhvatio je široku lepezu reorganizacije:
novu kreativnu strategiju, reorganizaciju distri-
bucije, tehnologije, način upravljanja sustavom,
odnos prema kreativnim partnerima, veću otvo-
renost, izradu konkretnih alata za mjerenje posti-
gnute javne vrijednosti i nove modele dodatnoga
financiranja programa namijenjenoga Britan-
cima (BBC, 2004, str. 12-25). Kreirana strategija,
među ostalim, BBC-ju dodjeljuje misiju doprinosa
“izgradnji digitalne Britanije“ (BBC, 2004, str. 11),
kao izraz „određenoga političkog programa i po-
vijesno postavljene konceptualizacije javnog inte-
resa i javne vrijednosti” (Klontzas, 2008, str. 41). U
pripremi strategije BBC se oslanjao na istraživa-
nje koje je pokazalo da Britanci važnima smatraju
i stigmatizirane žanrove poput sapunskih opera
ili kuharskih emisija, reality televizije, programe
o vrtlarenju i slično. BBC te rezultate prihvaća kao
svojevrstan smjerokaz, smatrajući da iznimnom
kvalitetom pozitivno ocijenjenoga širokog spek-
tra žanrova treba ostvariti uspješnu komunikaciju
s publikom (BBC 2004, str. 27).
BBC formira složeni četverodijelni okvir mjerenja
učinkovitosti isporuke javne vrijednosti koji obu-
hvaća kategorije dosega, kvalitete, utjecaja i vri-
jednosti za novac (Reach, Quality, Impact, Value for
money, [RQIV]; Coyle i Christopher, 2010, str. 61-
64). Sagledava se suodnos svih četiriju kategorija
mjernoga okvira, a rezultati služe kao smjerokaz u
donošenju daljnjih odluka (BBC, 2013; Coyle i Chri-
stopher, 2010; MC&A Audience Research, 2006; Na-
tional Audit Office, 2005). Kvaliteta je kriterij koji
je bilo najteže definirati, ali istodobno i ključan
argument za legitimizaciju javnoga medijskog ser-
visa (Collins, 2007, str. 49). U raspravama o kvaliteti
nerijetko prevladavaju ili paternalizam i moralizi-
ranje, ili potrošačka računica prema kojoj je kvali-
teta jednostavno ono u čemu ljudi uživaju (Mulgan,
1990, str. 6). Zato BBC uvodi indeks odobravanja
(Appreciation index, [AI]), mjerenje koje dovodi u
ravnotežu populizam i elitizam, uzimajući u obzir
čimbenik užitka u programu u procjeni njegove
kvalitete (BBC, 2013, str. 5; Mulgan, 1990, str. 6-7).
Da bi djelovao na rafiniranje preferencija, BBC kao
osnovne elemente kvalitete ističe izvrsnost, distin-
ktivnost, originalnost i inovativnost (Day, 2008, str.
6), a u sklopu te kategorije redovito ispituje opću
impresiju publike BBC-jem i njegovu vjerodostoj-
nost (BBC, 2013, str. 4, 2015, str. 6).
Strategija iz 2010. g. još se snažnije usmjerava na
britansku produkciju popularnih domaćih kvali-
tetnih djela trajnije vrijednosti u širokoj žanrov-
skoj lepezi. BBC ih nakon linearnoga emitiranja
dodatno unovčuje emitiranjem na zahtjev i pro-
dajom na inozemna tržišta, istodobno ostvarujući
dodatnu zaradu te pridonoseći razvoju nacional-
ne kreativne industrije i ugledu zemlje.2 Riječ je
uglavnom o dječjim, dramskim, dokumentarnim
i zabavno-edukativnim faktografskim žanrovima
(BBC Trust, 2010, 2011, str. 2, 5, 9-13; Thompson,
2009). Ukupni rezultati istraživanja percepcije
publike potvrđuju valjanost takva usmjerenja. Na
tvrdnju: „Kada ga ne bi bilo, BBC bi mi nedosta-
jao“ 2007. g. potvrdno je odgovorilo 70 % Brita-
naca. U sve kompetitivnijemu okruženju krivu-
lja odgovora već 2008. g. pokazuje nagli skok u
2 Tako, primjerice, BBC Worldwide, tvrtka u BBC-jevu
supsidijarnom vlasništvu, strategijom visokokvalitetnoga
sadržaja, globalnih brendova i digitalne transformacije u se-
zoni 2017./2018. donosi BBC-ju dodatnih 209,9 milijuna funti
(BBC Studios, 2018). BBC 2016. odvaja produkcijske odje-
le u BBC Studios, tvrtku u svojem supsidijarnom vlasništvu
(BBC Trust, 2016.). BBC Studios najnagrađivanija je britanska
producentska kompanija i producent koji potpisuje pet naj-
gledanijih programa u Velikoj Britaniji u sezoni 2017./2018.
(BBC Studios, 2018.).
S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 61
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
makroekonomski pokretanje
utjecaj aktivnosti
gospodarstvo
privlačenje tržište rada
kapitala
kulturni život identiteti
kultura i
edukacija
naslijeđe osobno
obogaćivanje
Grafički prikaz 4.: Doprinos društvu javnoga medijskog servisa (EBU MIS, 2015, str. 20).
postotku potvrdnih odgovora na 83 %, te njegov
blagi pad i stabilno održavanje na 78 % odgovo-
ra u godinama koje su slijedile, unatoč daljnjoj
proliferaciji medija i dramatičnim promjenama u
ukupnom medijskom okruženju o kojima je prije
bilo govora (BBC Trust, 2012, str. 7; ICM 2016, str.
19). BBC je uspio zadržati kontinuitet najutjecaj-
nije multimedijske kompanije u Velikoj Britaniji i
jednoga od vodećih javnih servisa u Europi (BBC,
2017a, str. 3, 22, 28, 34, 2017b, str. 4, 7).
EBU-OV PROJEKT „DOPRINOS DRUŠTVU“
Neke javne televizije nemaju snage same uvidjeti
potrebu za promjenama i provesti ih. Zato EBU
MIS, u suradnji s akademskom zajednicom, pred-
laže te 2015. g. pokreće projekt „Doprinos druš-
tvu“.3 „Naš je cilj bio definirati i promovirati novi
način razmišljanja i pružiti okvir koji uključuje
alate, smjernice i najbolje prakse, a koji će pomoći
članovima EBU-a u oblikovanju i provedbi vlasti-
tih strategija procjene i komunikacije njihova do-
prinosa društvu“ (EBU MIS, 2015, str. 3). EBU se
usmjerava na „konkretna pitanja stvarne vrijed-
nosti koju isporučuje javni medijski servis“ (EBU
MIS, 2015, 11). Grafički prikaz 4. prikazuje spektar
3 Austrijski ORF jedan je od najaktivnijih javnih medijskih
servisa uključenih u projekt „Doprinos društvu“ pa na svojim
mrežnim stranicama među ostalim objavljuje svoje rezultate
te stručne i znanstvene radove u vezi s ovom temom (ORF,
n. d.). Češka CT također na svojim mrežnim stranicama nudi
izvješće o provođenju koncepta javne vrijednosti u sklopu
ovoga projekta (CT, 2015).
istraživanje i roll-out
razvoj
tehnologija
usvajanje i transfer
primjena znanja
opunomoćivanje javna sfera
građanstva
demokracija
društveno političko
oblikovanje oblikovanje
Primjena konceptualnoga okvira javne vrijednosti
mogućih utjecaja i doprinosa društvu javnoga
medijskog servisa na koje upozorava projekt.
C2S potiče javne medijske servise da: (a) rede-
u javnome medijskom servisu
finiraju ciljeve i modificiraju unutarnju organi-
zaciju i procese, (b) napuste formalna mjerenja
učinka i počnu mjeriti stvarne ishode i svoj utje-
caj na društvo, (c) prevladaju perspektivu u kojoj
je dovoljno ispunjavati formalne zadaće i pri-
hvate nov način razmišljanja temeljen na zado-
voljavanju potreba svih dionika i (d) prihvate nov
način upravljanja koji podrazumijeva planiranje
ulaganja tako da se postigne najveća moguća
vrijednost za zajednicu (EBU MIS, 2015, str. 12).
Intrinzične vrijednosti javnih medijskih servisa
univerzalnost, neovisnost, izvrsnost, inovativnost,
distinktivnost i vjerodostojnost, u velikoj mjeri
određuju programsku isporuku zajednici (EBU
MIS, 2015, str. 19). No budući da je utjecaj na druš-
tvo nemoguće ostvariti ako složeni entitet građa-
nin / potrošač-kritičar ne prihvati i ne konzumira
sadržaje i usluge javnoga servisa, EBU poziva Gre-
goryja Ferrela Lowea da članicama na razmišljanje
ponudi dokument nastao na temelju Mooreova
koncepta javne vrijednosti. I Lowe (2016) uporište
nalazi u činjenici da je javna vrijednost složena
kategorija koju čine vrijednost za društvo i vrijed-
nost za pojedinca (conf., Benington, 2013, str. 31).
On upozorava da je stvarna vrijednost intrinzičnih
vrijednosti javnoga medijskog servisa mjerljiva je-
dino ako to čine građani i da se njihova evaluacija
treba obavljati; (a) mjerenjem ostvarenih vrijedno-
 62 S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 63
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9 U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9

sti razmjene ponuđenih intrinzičnih vrijednosti,
dakle rezultata ekonomske transakcije koji variraju
ovisno o oskudnosti i nužnosti nekog dobra i ne
pretpostavljaju postojan odnos između prodavate-
lja i kupca te (b) uporabnih vrijednosti ponuđenih
intrinzičnih vrijednosti, odnosno praktičnih koristi
za pojedinca u ispunjenju njegovih potreba ili želja
(Lowe, 2016, str. 7-8).
HRVATSKA RADIOTELEVIZIJA
I KONCEPT JAVNE VRIJEDNOSTI
Davor Marko (2017) ovdašnju praksu javnoga
medijskog servisa naziva praksom patronizira-
Primjena konceptualnoga okvira javne vrijednosti
liziranim kanalima, HTV 3 za obrazovanje, znanost, 2017, str. 24).6 U Tablici 1 najprije donosimo RCH (AMR), SHR i RCH (%) HTV 1 i HTV 2 vs. kategorija
kulturu i umjetnost te informativni HTV 4, progra- (%) Nove TV, RTL Televizije i HRT-ovih zemaljskih „ostali“ za 2006., 2010., 2012. te 2016. g.7
mi HRT-a ne nailaze na odobravanje gledatelja. Sva kanala u 2016., a potom Average Minute Rating
četiri HRT-ova televizijska kanala među svim ispi-
tanim zemaljskim kanalima s nacionalnom konce- Tablica 1.:
sijom dobivaju najlošije ocjene kad je riječ o opće- RCH (%) Nova TV, RTL, HRT i kategorija „ostali“ 2016. g. te AMR, SHR i RCH (%) HTV 1 i HTV 2 i kategorija „ostali“
mu dojmu gledatelja (Ipsos, 2017, str. 18).4 Danas uz 2006., 2010., 2012. i 2016. g.. ; opća populacija 4+ (Ipsos i ostali, 2013, str. 22–25; AGB Nielsen istraživanje medija
za potrebe rada).
nelinearne brendove koji globalno otimaju mladu
publiku (e.g., EBU MIS, 2018; Pew Research Center,
2017), HRT ima dva suparnika: besplatne zemaljske kanal 2016. % RCH
komercijalne kanale i nišne kanale dostupne putem Nova TV 69,72
pretplate. Zadovoljstvo gledatelja popularnim be- Doma TV 36,54
splatnim televizijama s nacionalnom koncesijom Nova TV ukupno* 74,78
razmjerno je nisko (Ipsos, 2017, str. 6). Njihova pro- RTL 65,96
sječna ocjena tih programa jest 2,9, u rasponu od RTL 2 39,32

Primjena konceptualnoga okvira javne vrijednosti

jućega elitizma jer sami javni medijski servisi ili 1 do 5 (Ipsos, 2017, str. 15). Pritom 42 % gledatelja RTL Kockica 24,68
dionici, poput političara i medijskih stručnjaka, nije spremno dodatno platiti pretplatu za nove ka- RTL ukupno 74,67
u ime publike odlučuju što je vrijedno, dobro i nale (IPSOS, 2017, str. 16). HTV 1 62,33
relevantno za društvo i demokraciju. „Nacio- HTV 2 54,84
u javnome medijskom servisu

u javnome medijskom servisu

nalne medijske politike i javni servisi tek mora- Postoji li onda potencijal gledanosti kvalitetnih HTV 3 24,59
ju prepoznati važnost interakcije s publikom u sadržaja i što bi HRT-u donio strateški okvir jav- HTV 4 28,93
svrhu obavljanja svoje javne zadaće, održavanja ne vrijednosti? Da bismo to posredno procije-
HTV ukupno 73,04
povjerenja i izgrađivanja novih odnosa“. (Marko, nili, ispitali smo odnose gledanosti zemaljskih
„ostali“ ukupno 59,86
2017, str. 219-220) kanala i nišnih kanala dostupnih preko pretpla-
te svrstanih u skupinu „ostali“.5 Najprije nas je * Ukupni RCH (%) govori o ukupnome postotku populacije koja gleda kanale određene televizijske kompanije najmanje
Hrvatska televizijska industrija ubraja se u ma- zanimao postotak prosječnoga tjednog dosega jednom tjedno 15 minuta u kontinuitetu. Uspješnost u komplementarnom profiliranju kanala može stoga snažnije utjecati na
nje u Europi. Nakon osamostaljenja od bivše (% RCH) koji pokazuje koliko je pojedinaca gle- visok ukupni RCH nego broj neuspješno profiliranih kanala.
Jugoslavije, državna televizija preobražava se u dalo određene kanale najmanje petnaest minu-
javnu (Rafaelić, 2016, str. 631; (Zakon o Hrvatskoj ta u kontinuitetu tijekom tjedan dana i govori 2006. 2010. 2012. 2016.
radioteleviziji [Zakon o HRT-u], 2001, čl. 13, 14). o uspješnosti komuniciranja sa svim članovima AMR % | SHR % AMR % | SHR % AMR % | SHR % AMR % | SHR %
Postavljaju se institucionalni i zakonski demo- društva (National Audit Office, 2005, str. 7, 10).
HTV1 6,38 | 34,61 5,01 | 26,86 3,58 | 19,60 2,84 | 15,39
kratski okviri za samostalno upravljanje s ciljem Potom smo detaljnije usporedili ukupne odnose
HTV2 3,27 | 17,74 2,11 | 11,30 1,71 | 9,35 1,49 | 8,05
promicanja interesa javnosti, no bez stvarne gledanosti HTV 1 i HTV 2 i kategorije „ostali“. Na
emancipacije od politike i bez kreiranja medijske to nas je naveo i podatak da gledatelji u buduć- „ostali“ 1,47 | 7,96 3,23 | 17,32 3,33 | 18,22 3,50| 18,96
politike na načelima javnoga konsenzusa i struč- nosti, osim igranih filmova, najviše žele gledati RCH % RCH % RCH % RCH %
nih rasprava (Zgrabljić, 2003, str. 63-64). I danas dokumentarne filmove uz koje širimo vidike i HTV1 86,77 77,87 70,72 62,33
su pitanja neovisnosti uteg u komunikaciji HRT-a povezujemo ih s kvalitetnom televizijom (Ipsos, HTV2 82,08 70,23 63,97 54,84
s građanima (e. g., Griffen, 2016; South East Euro-
„ostali“ 48,69 57,81 60,58 59,86
pe Media Organisation, [SEEMO], „HRT…“, 2018).
4 Spomenuto istraživanje Ipsosa: N = 1000, opća populaci-
ja 15 + (16 % 15 – 24, 13 % 25 – 34, 17 % 35 – 44, 21 % 55 – 64,
Devedesetih u Hrvatskoj počinje liberalizacija 17 % 65 +), 2 % osnovna škola, 55 % srednja škola, 17 % fakul- 6 U analizu nismo uključili HTV 3 i HTV 4 jer su počeli s radom 2011. g. Ti kanali imaju vrlo niske prosječne SHR-ove (primje-
medijskoga tržišta, a već 2009. g. HRT-ov položaj tet, 40 % zaposleni, 20 % nezaposleni, 11 % učenici/studenti, rice, u prosincu 2017. g. postotak SHR-a kod opće populacije starije od četiri godine za HTV 3 iznosio je 2,4 %, a za HTV 4 2,8
ozbiljno je ugrožen (Peruško, 2011, str. 65). Zemalj- 29 % u mirovini – CAPI metoda (osobni intervju od 15 minuta % (AGB Nielsen istraživanje medija, 2017). Uz to, ti se kanali dobrim dijelom oslanjaju na reprize sadržaja emitiranih na dvama
u kućanstvima ispitanika), 48 % M, 52 % Ž, istraživanje pro- općim kanalima ili se obraćaju specijaliziranoj publici sadržajima iz elitne kulture, prijenosima zasjedanja Hrvatskoga sabora
ske nacionalne komercijalne televizije preuzimaju vedeno u prosincu 2016. g. i informacijama deriviranima iz informativnih emisija općih kanala. S obzirom na to da analizama želimo istražiti potrebu
2010. g. dominaciju u ukupnoj gledanosti (Share, 5 AGB Nielsen ne mjeri zasebne dosege svih nišnih kanala, za kvalitetnim širokim spektrom publici zanimljivih (premijernih) žanrova, sadržaji tako koncipiranih kanala ne pružaju nam
[SHR]) u najgledanijemu terminu – prime timeu, a ali dostupni su ukupni podatci razvrstani u kategoriju „osta- relevantne informacije.
2011. g. HTV gubi vodeću poziciju u SHR-u i tijekom li“. U ovu kategoriju ulaze i lokalne TV postaje, ali njihova je 7 Ova su razdoblja izabrana jer je: (a) 2006. g. HRT ostvarivao 67 % udjela u Top 100 programa emitiranih te godine (Ipsos
čitavoga dana (Roller, 2014, str. 154). Iako HRT po- gledanost zanemariva. Lokalne postaje nikada ne gleda 94 % i ostali, 2013, str. 29), (b) 2010. dominaciju u gledanosti u prime timeu preuzimaju zemaljske nacionalne komercijalne televi-
publike, a nitko od ispitanika koji ih gledaju nikada uz njih ne zije (Roller, 2014, str. 154), (c) 2012. udio HRT-a u Top 100 programa pada na 33 % (Ipsos, MediaHub i AGB Nielsen istraživanje
činje 2012. g. emitirati program i na dvama specija- provede jedan sat i dulje (IPSOS, 2017, str. 19). medija, 2013, str. 33) i (e) 2016. g. pokazuje aktualne odnose.
 64 S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
Podatci govore najprije da komercijalne televi-
zije danas dopiru do više članova društva nego
javna televizija. Potom i da nišni kanali, iako ih
42 % populacije ne želi ili zbog ekonomske si-
tuacije ne može plaćati, ostvaruju komunikaciju
s društvom rame uz rame s HTV-om 1 i širu od
one HTV-a 2. Broj onih koji mogu ili žele plati-
ti za kvalitetniji i raznovrsniji program ne raste
brzo, ali se to gledateljstvo ne osipa s porastom
gledatelja komercijalnih zemaljskih kanala. S
druge strane, oba opća kanala HRT-a kontinuira-
no gube mogućnost komunikacije s društvom u
cjelini jer ih sve veći broj građana ne gleda čak ni
15 minuta tjedno. Zbrojeni AMR-ovi obaju općih
kanala HRT-a veći su tek za 0,83 % od kategorije
Primjena konceptualnoga okvira javne vrijednosti
„ostali,“ a zbrojeni SHR-ovi veći su za 4,51 %. Ti
rezultati ne govore samo da su nišni kanali ozbi-
ljan suparnik HRT-u, nego upozoravaju i na po-
tencijal gledanosti kvalitetnih sadržaja. Hrvatski
u javnome medijskom servisu
besplatni zemaljski kanali hrvatskoga gledatelja
zadovoljavaju tek više od javnoga servisa, a taj
isti gledatelj s druge strane uz plaćanje pretplate
javnom servisu nije spreman ili nije u mogućno-
sti dodatno uložiti u televizijski sadržaj. Zato se
napredak u razvoju kvalitetne lepeze domaćih
žanrova koje publika prihvaća i istovremeno ra-
finiranje preferencija nameće i kao potreba i pri-
lika za ponovnu uspostavu povjerenja javnosti.
Dosad na HRT-u nije bio razrađen sustav kon-
tinuiranoga provođenja i mjerenja realizirane
javne vrijednosti kao pokazatelja uspješnosti u
ispunjenju zadanih misijskih ciljeva, vrijednosti
i načela (cf. Ugovor s Vladom, 2013, čl. 7-10; Ugo-
vor s Vladom, 2017, čl. 8-11;). Novi Ugovor s Vla-
dom mogao bi donijeti promjenu na tom planu i
to u dvama segmentima. Najprije, on propisuje
redovito provođenje kvalitativnih istraživanja
javnoga mišljenja o uspješnosti ispunjavanja
obveza (Ugovor s Vladom, 2017, čl. 103). Drugi je
segment razvojni strateški projekti, bitna novost
u obvezama javnoga servisa. Ugovor predviđa
čak 16 programskih i tehnoloških strateških ra-
zvojnih projekata (Ugovor s Vladom, 2017, čl. 70-
86).8 Njihova uspješna realizacija pridonijela bi
8 To su redoslijedom navedenim u Ugovoru: (a) Javna i in-
terna promocija misije i vrijednosti javne medijske usluge, (b)
Razvoj programskih usluga za djecu i mlade, (c) Razvoj usluga
na internetskim i hibridnim platformama, (d) Razvoj usluga i
praktičnome uvođenju kategorije javne vrijedno-
sti u djelovanje HRT-a. Naime, ti projekti uvode
koncept javne vrijednosti i utvrđuju razne oblike
unapređenja ukupne usluge i komunikacije s gra-
đanima, uvodeći mjerenja uspješnosti provedbe
zadanih projektnih ciljeva.
ZAKLJUČAK
Slučaj HRT-a ukazuje na neophodnost zaokreta
u odnosu na stare modele promišljanja javno-
ga servisa i upravljanja njime, a EBU-ov projekt
„Doprinos društvu“ ilustrira široku prihvaćenost
koncepta javne vrijednosti kao okvira transfor-
macije javnih medijskih servisa. Slučaj BBC-ja
donosi podatke koji ukazuju na to da primjena
konceptualnoga okvira javne vrijednosti može
biti učinkovit alat nove uspješne komunikacije
javnoga medijskog servisa s društvom kojemu
služi i potvrđuje početnu hipotezu da primjena
konceptualnog okvira javne vrijednosti može
učinkovito doprinijeti izgradnji legitimiteta i
prihvaćenosti javnoga medijskog servisa u druš-
tvu i u suvremenome medijskom trenutku koji
obilježavaju revolucionarne promjene televizij-
skoga medija. Istraživanja hrvatske publike daju
odgovor na početno istraživačko pitanje: ukazuju
na to da i ovdje postoji interes gledatelja za sadr-
žajima kakve derivira koncept javne vrijednosti,
što govori da HRT kvalitetom, različitošću i ak-
tivnim primjenjivanjem koncepta javne vrijedno-
sti još uvijek može uspješno pregovarati s gleda-
teljima nudeći im vrijednost koja se ostvaruje ne
na gospodarskome tržištu, nego na onome ko-
lektivnih težnji, potreba i odluka. HRT je novim
Ugovorom s Vladom dobio regulatorni poticaj
da krene u tom smjeru. Nakon završetka ugovor-
promocije na društvenim mrežama, (e) Unapređenje kvalitete
programske usluge, (f) Proizvodnja djela trajne vrijednosti,
(g) Novi programski kanali i usluge, (h) Plan ukupnoga pove-
ćanja dosega, (i) Izrada, objavljivanje i trajno unapređivanje
uredničkih smjernica, (j) Podizanje medijskih kompetencija u
suvremenom digitalnom društvu, (k) Uvođenje kvalitativnih i
kvantitativnih evidencija, mjerenja i izvješćivanja prema ob-
vezama iz Ugovora, (l) Strateška partnerstva, (m) Unapređe-
nje jezika i govora, (n) Sveobuhvatni multimedijski digitalni
sustav, (o) Zaštita, očuvanje i korištenje arhivskih sadržaja te
(p) Proizvodnja i emitiranje televizijskih programa u visokoj
kvaliteti – HDTV (Ugovor s Vladom, 2017, čl. 70- 86).
S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 65
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
noga razdoblja moći ćemo evaluirati uspješnost
te transformacije. Ona neće biti moguća bez pro-
mjena kod samih upravljača javnim servisom, ali
i podrške ukupnoga autorizacijskog okruženja,
uključujući i ono političkih i drugih elita koje bi
trebale priznati pravo ‘kolektivnom gledatelju’
da odlučuje o svojim željama i potrebama.
LITERATURA
AGB Nielsen istraživanje medija. (2017). Istraživanje
gledanosti televizije: Gledanost programa pros-
inac 2017. Preuzeto s mrežnih stranica Agencije
za elektroničke medije: https://www.aem.hr/
istrazivanje-gledanosti-televizije/, pristupljeno
25. 3. 2018.
British Broadcasting Corporation. (2004). Building
public value: Renewing the BBC for a digital
world. Preuzeto s mrežnih stranica autora:
https://downloads.bbc.co.uk/aboutthebbc/poli-
cies/pdf/bpv.pdf, pristupljeno 25. 3. 2018.
British Broadcasting Corporation. (2013). BBC audi-
ence information: Context & glossary. Preuzeto
s mrežnih stranica autora: http://downloads.bbc.
co.uk/aboutthebbc/insidethebbc/howwework/
accountability/pdf/context_document_january_
march_2013.pdf, pristupljeno 25. 3. 2018.
British Broadcasting Corporation. (2017a). BBC
annual report and accounts. Preuzeto s mrežnih
stranica autora:. http://www.bbc.co.uk/about-
thebbc/insidethebbc/howwework/reports/ara,
pristupljeno 25. 3. 2018.
British Broadcasting Corporation. (2017b). BBC public
perceptions of the imparttiality and trustwor-
thines of the BBC. Preuzeto s mrežnih stranica
autora: http://www.bbc.co.uk/corporate2/inside-
thebbc/howwework/reports/trust_and_impar-
tiality_2017, pristupljeno 25. 3. 2018.
British Broadcasting Corporation Studios. (2018). Annu-
al rewiew: BBC Studios and BBC Worldwide results
for the year to march 2018. Preuzeto s mrežnih
stranica autora: https://www.bbcstudios.com/an-
nual-review/#_ftn1, pristupljeno 25. 3. 2018.
British Broadcasting Corporation Trust. (2010). The
BBC’s strategy Putting quality first. Preuzeto s
mrežnih stranica autora: http://www.bbc.co.uk/
bbctrust/our_work/strategy/putting_quali-
ty_first.html, pristupljeno 25. 3. 2018.
British Broadcasting Corporation Trust. (2011). Deliv-
ering quality first. Preuzeto s mrežnih stranica
autora: http://www.bbc.co.uk/bbctrust/have_
your_say/delivering_quality_first, pristupljeno
25. 3. 2018.
British Broadcasting Corporation Trust. (2012). Audi-
ence perceptions and expectations of the BBC:
A summary of audience research commissioned
on behalf of the BBC Trust 2007–2012. Preuzeto
Primjena konceptualnoga okvira javne vrijednosti
s mrežnih stranica autora: http://downloads.bbc.
co.uk/bbctrust/assets/files/pdf/review_report_
research/ara2011_12/audience_perceptions.pdf,
pristupljeno 25. 3. 2018.
u javnome medijskom servisu
British Broadcasting Corporation Trust. (2016).
Regulatory decision on BBC Studios. Preuzeto s
mrežnih stranica autora: http://www.bbc.co.uk/
bbctrust/our_work/bbc_studios_decision, pris-
tupljeno 25. 3. 2018.
Benington, J. (2013). Od privatnog izbora prema jav-
noj vrijednosti. U J. Benington i M. Moore (Ur.),
Javna vrijednost, teorija i praksa (str. 31–51).
Zagreb: MATE.
Benington, J. i Moore, M. H. (2013). Javna vrijednost
u složenim i promjenjivim vremenima. U J.
Benington i M. H. Moore (Ur.), Javna vrijednost,
teorija i praksa (str. 1–30). Zagreb: MATE.
Blaug, R., Horner, L. i Lekhi, R. (2006a). Heritage,
democracy and public value. U K. Clark (Ur.),
Capturing the public value of heritage: The
proceedings of the London conference, 25–26
January 2006 (str. 23–27). Swindon: English
Heritage.
Blaug, R., Horner, L. i Lekhi, R. (2006b). Public value,
politics and public management: A literature
review. London: The Work Foundation. https://
ricardoblaug.files.wordpress.com/2014/11/pub-
lic-value-politics-and-public-management.pdf,
pristupljeno 25. 3. 2018.
 66 S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
Brevini, B. (2013). Public service broadcasting online:
A comparative european policy study of PSB 2.0.
London: Palgrave Macmillan.
Broadcasting, A draft agreement between her maj-
esty’s secretary of state for culture, media and
sport and the British Broadcasting Corporation.
(2006). https://assets.publishing.service.gov.
uk/government/uploads/system/uploads/at-
tachment_data/file/553234/Draft_Framework_
Agreement_Web_Accessible.pdf, pristupljeno
25. 3. 2018.
Coats, D. i Passmore, E. (2008). Public value: The next
steps in public service reform. London: The Work
Primjena konceptualnoga okvira javne vrijednosti
Foundation. http://citeseerx.ist.psu.edu/view-
doc/download?doi=10.1.1.549.8241&rep=rep1&-
type=pdf, pristupljeno 25. 3. 2018.
u javnome medijskom servisu
Collins, R. (2007a). BBC and „public value“. Medien &
Kommunikationswissenschaft, 55(2), 164–184.
https://www.nomos-elibrary.de/10.5771/1615-
634x-2007-2-164/the-bbc-and-public-value-
jahrgang-55-2007-heft-2, pristupljeno 25. 3.
2018.
Collins, R. (2007b). Public value and the BBC. London:
The Work Foundation. https://www.researchgate.
net/publication/42795467_The_BBC_and_pub-
lic_value, pristupljeno 25. 3. 2018.
Coyle, D. i Woolard, C. (2010). Public value in practice:
Restoring the ethos of public service. Preuzeto s
mrežnih stranica British Broadcasting Corpo-
rationa: http://downloads.bbc.co.uk/bbctrust/
assets/files/pdf/regulatory_framework/pvt/
public_value_practice.pdf, pristupljeno 25. 3.
2018.
Česká televize. (2015). Peer-to-peer review on PSM
values. Preuzeto s mrežnih stranica autora:
https://www.ceskatelevize.cz/english/ct-publica-
tions/, pristupljeno 25. 3. 2018.
Day, S. (2008). Measuring and monitoring public value
– the BBC approach: Medientage München 2008
[slajdovi]. https://www.slideshare.net/shaunday/
medientage-munchen-presentation-2008-rqiv,
pristupljeno 25. 3. 2018.
Donders, K. (2011). The public value test: A reasoned
response or panic reaction? U K. Donders i H.
Moe (Ur.), Exporting the public value test: The
regulation of public broadcasters’ new media
across Europe (str. 29–38). Göteborg: Nordi-
com.
Donders, K. i Moe, H. (2011). Editors’ preface.U K.
Donders i H. Mooe (Ur.), Exporting the public
value test: the regulation of public broadcast-
ers’ new media services across Europe (str.7–8).
Göteborg: Nordicom.
European Broadcasting Union Media Intelligence
Service. (2015). Public service media contribu-
tion to society. Ženeva: European Broadcasting
Union. https://www.asiconferences.com/wp-con-
tent/uploads/2016/06/EBU-MIS-PSM-Con-
tribution-to-Society-Report-Dec-2015.pdf,
pristupljeno 25. 3. 2018.
European Broadcasting Union Media Intelligence
Service. (2018). Europeans & television. Preuzeto
s mrežnih stranica autora: https://www.ebu.ch/
files/live/sites/ebu/files/Publications/MIS/
login_only/infographic/EBU-MIS%20-%20
Europeans%20%26%20Television%202018.pdf,
pristupljeno 25. 3. 2018.
Europska komisija. (2009). Communication from the
Commission on the application of state aid
rules to public service broadcasting 2009/C
257/01. Official Journal of the European Union
C 275/1. http://eur-lex.europa.eu/legal-content/
EN/TXT/?qid=1523359998381&uri=CELEX-
:52009XC1027(01), pristupljeno 25. 3. 2018.
Griffen, S. (2016). SEEMO report, Croatia: Media free-
dom in turbulent times: Report on the june 2016
Joint International Mission. Preuzeto s mrežnih
stranica South East Europe Media Organisa-
tiona: http://seemo.org/assets/pdf/seemo-re-
port-final-2016.pdf, pristupljeno 25. 3. 2018.
Hills, D. i Fay, S. (2006). Measuring public value 2:
Practical approaches. London: The Work Foun-
dation. https://www.academia.edu/6775147/
Measuring_public_value_2_Practical_ap-
proaches pristupljeno 25. 3. 2018.
S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 67
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
Horner, L., Lekhi, R. i Blaug, R. (2006). Deliberative de-
mocracy and the role of public managers: Final
report of The Work Foundation’s public value
consortium - November 2006. London: The
Work Foundation. https://www.researchgate.net/
publication/237474808_Deliberative_democra-
cy_and_the_role_of_public_managers, pristupl-
jeno 25. 3. 2018. pristupljeno 25. 3. 2018.
ICM. (2016). Purpose remit survey autumn 2016 UK
Report. Preuzeto s mrežnih stranica British
Broadcasting Corporationa: http://downloads.
bbc.co.uk/bbctrust/assets/files/pdf/review_re-
port_research/prs/prs.pdf, pristupljeno 25. 3.
2018.
Ipsos. (2017). Navike gledanja televizijskog programa
Preuzeto s mrežnih stranica Agencije za elek-
troničke medije. https://www.aem.hr/istrazivan-
ja-i-analize/, pristupljeno 25. 3. 2018.
Ipsos, MediaHub i AGB Nielsen istraživanje medija.
(2013). Analiza TV tržišta. Preuzeto s mrežnih
stranica Agencije za elektroničke medije:
https://www.aem.hr/istrazivanja-i-analize/, pris-
tupljeno 25. 3. 2018.
Kelly, G., Mulgan, G. i Muers, S. (2002). Creating
public value: An analytical framework for public
service reform. London: Strateški odjel Kabineta
Vlade Velike Britanije. https://webarchive.na-
tionalarchives.gov.uk/20100407180305/http://
www.cabinetoffice.gov.uk/media/cabinetoffice/
strategy/assets/public_value2.pdf, pristupljeno
25. 3. 2018.
Klontzas, M. (2008). iVision and the BBC: Building
public value. Observatorio (OBS*) Journal, 2(2),
41–55. http://obs.obercom.pt/index.php/obs/
article/view/201, pristupljeno 25. 3. 2018.
Lotz, A. D. (2014). The television will be revolution-
ized (2. dop. izd.). New York i London: New York
University Press.
Lotz, A. D. (2017). A Treatise on internet-distributed
television. Michigan: Maize Books Michigan
Publishing.
Lowe, G. F. (2016). PSM in 21st century: What value
and wich values? Ženeva: European Broadcast-
ing Union Media Intelligence Service. https://
issuu.com/ebu-uer/docs/ebu-mis_-_psm_in_
the_21st_century_-/5, pristupljeno 25. 3. 2018.
Lowe, G. F. i Martin, F. (ur.). (2014). The value of public
service media: RIPE 2013 (str. 19–42). Göteborg:
Nordicom.
Marko, D. (2017). Public services without a public?
How Public Service Broadcasters in the Western
Balkans interact with their audiences. IC - Re-
vista Científica de Información y Comunicación,
14, 217–242. http://icjournal-ojs.org/index.php/
Primjena konceptualnoga okvira javne vrijednosti
IC-Journal/article/view/373, pristupljeno 25. 3.
2018.
Martin, F. i Lowe, G. F. (2014). The value and values of
u javnome medijskom servisu
public service media. U G. F. Lowe i F. Martin
(Ur.), The value of public service media: RIPE
2013 (str. 19–42). Göteborg: Nordicom.
MC&A Audience Research. (2006). High definition
public value test quantitative research RQIV.
Preuzeto s mrežnih stranica British Broadcast-
ing Corporationa: http://webcache.googleus-
ercontent.com/search?q=cache:g-EPtJSoW-
28J:downloads.bbc.co.uk/bbctrust/assets/
files/pdf/consult/hdtv/quantitative_research.
pdf+&cd=1&hl=hr&ct=clnk&gl=hr&client=fire-
fox-b-ab, pristupljeno 25. 3. 2018.
Moore, M. H. (1995). Creating public value: Strategic
management in government. Cambridge, MA:
Harvard University Press.
Mulgan, G. (1990). Television’s holy grail: Seven types
of quality. U G. Mulgan (Ur.), The question of
quality: The broadcasting debate (str. 4– 32).
London: British Film Institute.
National Audit Office. (2005). Public service broad-
casting: The BBC’s performance measurement
framework. Preuzeto s mrežnih stranica British
Broadcasting Corporationa: http://downloads.
bbc.co.uk/bbctrust/assets/files/pdf/our_work/
govs/VFM_PSB_webversion.pdf, pristupljeno
25. 3. 2018.
 68 S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 69
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9 U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9

Ofcom. (2017). PSB annual research report 2017: PSB
audience opinions annex. Preuzeto s mrežnih
stranica autora: https://www.ofcom.org.uk/__
data/assets/pdf_file/0023/103919/annex-a-au-
dience-opinions.pdf, pristupljeno 25. 3. 2018.
Österreichischer Rundfunk. (n. d.). Public value.
https://zukunft.orf.at/
Peruško, Z. (2011). Kategorija 2: Pluralizam i razno-
likost medija. U Peruško, Z., Perišin, T., Topić, M.,
Vilović G. i Zgrabljić Rotar, N. (Aut.), Hrvatski
medijski sustav prema UNESCO-vim indika-
torima medijskog razvoja (str. 57–88). Zagreb:
Fakultet političkih znanosti.
Primjena konceptualnoga okvira javne vrijednosti
South East Europe Media Organisation. (2018). Mision
report Croatia 2018. Preuzeto s mrežnih strani-
ca autora: http://seemo.org/assets/pdf/Croa-
tia-Report-final%203152018.pdf, pristupljeno
25. 3. 2018.
Thompson, M. (2009). Putting quality first: The BBC
and public space: Presentation. Preuzeto s
mrežnih stranica British Broadcasting Corpora-
tiona: http://www.bbc.co.uk/corporate2/inside-
thebbc/howwework/reports/strategy_review.
html, pristupljeno 25. 3. 2018.
Turner, G. (2016). Re-inventing the media. London i
New York: Routledge.
APPLICATION OF THE CONCEPTUAL FRAMEWORK OF PUBLIC VALUE
IN PUBLIC MEDIA SERVICE
ABSTRACT
The paper deals with the conceptual framework of public value applied to public media services faced
with the loss of audience and the opening of a broad academic and social debate on the justification
of their existence. The author presents the postulates of public value theory. Then, the author analyses
three examples of the application of the concept: the first one (British Broadcasting Corporation), the
most widespread one (European Broadcasting Union), and the one that only recently appeared (Cro-
atian Radiotelevision). Croatia might be encouraged by the fact that the concept of public value has
been proved as a successful tool for rebuilding the legitimacy of public media within a new context
characterized by globalization and revolutionary changes in television media, especially because
research suggests that there is a potential for accepting content derived from the concept of public
value by the Croatian public.

Primjena konceptualnoga okvira javne vrijednosti

Pew Research Center. (2017, 13. rujna). About 6 in Ugovor između Hrvatske radiotelevizije i Vlade Keywords: public value, public media service, BBC, contribution to society, HRT
10 young adults in U.S. primarily use online Republike Hrvatske za razdoblje od 1. siječnja
streaming to watch TV. https://www.pewre- 2013. do 31. prosinca 2017.
u javnome medijskom servisu

u javnome medijskom servisu

search.org/fact-tank/2017/09/13/about-6-in-
10-young-adults-in-u-s-primarily-use-online-
streaming-to-watch-tv/, pristupljeno 25. 3.
2018.
Rafaelić, D. (2016). Televizija u Hrvatskoj. U M. Galić
(Gl. ur.), Leksikon radija i televizije (str. 629–
632). Zagreb: Hrvatska radiotelevizija i Naklada
Lijevak.
Robinson, M. J. (2017). Television on demand: Curato-
rial culture and the transformation of TV. New
York: Bloomsbury.
Roller, Vesna. (2014). Novo doba televizije u Hrvatskoj:
žanrovi, publika i javni interes. Politička misao,
51(4), 142–171.
www.hrt.hr/fileadmin/video/UGOVOR_HRT_I_
VLADA_RH_2013- 2017.pdf, pristupljeno 25. 3.
2018.
Ugovor između Hrvatske radiotelevizije i Vlade
Republike Hrvatske za razdoblje od 1. siječnja
2018. do 31. prosinca 2022.
http://www.hrt.hr/408136/organizacija/ugov-
or-izmeu-vlade-republike-hrvatske-i-hrt-a-za-
razdoblje-od-1-sijecnja-do-31-prosinca-2022,
pristupljeno 25. 3. 2018.
Zakon o Hrvatskoj radioteleviziji. (2001). Narodne
Novine 17/2001, dok. br. 308.
Zgrabljić, Nada. (2003). Hrvatska medijska politika i
javni mediji. Medijska istraživanja, 9(1), 59–75.

Schramm, W. (1971). Notes on case studies of instruc-

tional media projects. Rad namijenjen Academy
for Educational Development, Washington.
https://eric.ed.gov/?id=ED092145, pristupljeno
25. 3. 2018.
S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 71
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9

UDK: 658.8(497.6)
Pregledni rad
21. III. 2019.

ORNELA LEKO*

PRETPOSTAVKE I RAZVOJ DRUŠTVENO

ODGOVORNOGA POSLOVANJA
U BOSNI I HERCEGOVINI
SAŽETAK

Razvoj društveno odgovornih politika i praksi promatra se ne samo preko prizme konkurentske pred-
nosti, nego kao ključan čimbenik za održivu budućnost tvrtke, ali i društva u cjelini.
Promocijom društveno odgovornoga poslovanja tvrtke šalju poruke različitim skupinama kao što su
ulagači, potrošači, zaposlenici te tako ulažu u svoju budućnost. Niz dokumenata i deklaracija kao što
su UN Global Compact i Strategija održivog razvoja naglašavaju važnost društveno odgovornoga po-
našanja. Potrošači su sve svjesniji značenja takva ponašanja tvrtki te, u skladu s tim, imaju i očekiva-
nja odgovornoga ponašanja. Činjenica je da globalno zatopljenje te sve veće iskorištavanje prirodnih
resursa potiču primjenu društveno odgovornoga poslovanja (DOP-a), kako na državnim razinama i
institucijama pisanjem raznih naputaka, globalnih ciljeva, tako i na korporativnim razinama uključi-
vanjem u strategije kompanija. Održivi razvoj smatra se ključem opstanka društva.
U Bosni i Hercegovini društveno odgovorno ponašanje nejasno je i složeno definirano, zarobljeno u
raljama složeno ustavno-pravnoga poretka države, fragmentiranosti BiH tržišta, nedovoljne razvi-
jenosti zemlje, složenosti donošenja bilo kakvih odluka te filantropijskoga razmišljanja unutar kom-
panija. Proces približavanja Bosne i Hercegovine Europskoj uniji odvija se sporo. Godišnji izvještaji,
smjernice i politike stalno ukazuju na potrebe bržega razvoja socioekonomskoga okruženja.
Cilj je ovoga rada prikazati ekonomske i pravne pretpostavke za razvoj društveno odgovornoga po-
slovanja u Bosni i Hercegovini. Za cjelovitiju sliku primjene DOP-a u praksi, bit će obrađeni primjeri
tvrtki.

Ključne riječi: društveno odgovorno poslovanje, Bosna i Hercegovina, pravni okviri, održivi razvoj,
tvrtka

* University of Mostar, Mostar, ornela.leko@gmail.com

 72 S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
1. UVOD
Razvijena društva sve više populariziraju koncept
društveno odgovornoga poslovanja (DOP-a). Ra-
zličite organizacije i institucije preko svojih ak-
tivnosti potiču primjenu društveno odgovornoga
poslovanja, a tvrtke ga uključuju u svoje razvojne
strategije i o njemu izvještavaju. Tako dodatno
potiču razvoj svijesti u društvu. Sasvim suprot-
na situacija je u nerazvijenim društvima koja su
suočena s migracijama ljudi, ratovima i lošim
ekonomskim trendovima. Uslijed brige za vlastitu
egzistenciju, gotovo da ne ostaje prostora za su-
P r e t p o s tav k e I R a z v o j D r u š t v e n o O d g o v o r n o g a P o s lo va n j a
osjećanje. Postoji niz teorija DOP-a koje ukazuju
na potrebu primjene društveno odgovornoga po-
slovanja za dugoročan opstanak društva u cjelini.
Društvena odgovornost kao ideja spominje se
još u 18. stoljeću početkom industrijske revo-
lucije u Europi. Međutim, fenomen društveno
odgovornoga poslovanja veže se za 20. i 21. sto-
ljeće. Jedna od klasifikacija povijesnoga razvoja
U Bosni I Hercegovini
društveno odgovornog poslovanja definirana je
u shemi (Tafra-Vlahović, 2011). U istoj shemi raz-
doblje od 1974. g. navodi se kao ono u kojemu su
tvrtke društveno odgovorno poslovanje ugradile
u svoje razvojne strategije i bitne odluke unutar
samih njih.
„Korporativna društvena odgovornost ili druš-
tvena odgovornost poslovanja (DOP), predstavlja
opredijeljenost tvrtke za unaprjeđenje dobrobiti
zajednice kroz diskrecijsko-dragovoljno-poslov-
nu praksu i doprinose na račun vlastitih resursa,
navodi se u knjizi.“ (Kotler i Lee, 2009, str. 14)
Autori u knjizi, dragovoljnom opredijeljenosti
tvrtki, definiraju svoje područje djelovanja. U
američkim društvima društvena odgovornost
definirana je strategijom poslovanja kompanije
te one, uz to što podržavaju društveno odgovor-
ne projekte, krajnjim korisnicima često, preko
društveno odgovornoga poslovanja, komunici-
raju svoje strateško određenje.
Vogel (2005) definira društvenu odgovornost
poduzeća kao politike i programe privatnih po-
duzeća koji idu izvan zakonskih obveza kao od-
govor na pritiske javnosti i očekivanja društva.
Hopkins definira društveno odgovorno poslo-
vanje kao „… pažnju kojom se, na etičan i druš-
tveno odgovoran način, odnosimo prema intere-
sno-utjecajnim skupinama koje se nalaze izvan,
ali i unutar organizacije. Cilj društvene odgovor-
nosti je da, uz očuvanje profitabilnosti, istodob-
no omogući stvaranje visokih standarda života
za interesno-utjecajne skupine izvan i unutar
poduzeća.“ (Hopkins, 2006, str. 299)
U priručniku DOP za sve (2014, str. 5), Europska
komisija definirala je DOP kao „odgovornost po-
duzeća za njihov utjecaj na društvo.“ Poštivanje
mjerodavnih zakona te kolektivnih ugovora iz-
među socijalnih partnera preduvjet su za ispu-
njenje te odgovornosti. Proces primjene DOP-a
najznačajniji je unutar velikih korporacija i dr-
žavnih kompanija, dok će za mala poduzeća taj
proces vjerojatno ostati neformalan, a njegova
će primjena ostati u zatvorenomu krugu vlasnika
i direktora.
2. DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE
– PRIMJERI IZ PRAKSE
Suvremeno poslovanje od tvrtki očekuje veću i
bržu mogućnost prilagodbe tržišnome okruže-
nju. Društveno odgovorno poslovanje sve se više
prihvaća i primjenjuje u tvrtkama razvijenih ze-
malja, što domaći potrošači mogu vidjeti putem
digitalnih kanala. U vremenu globalizacije kada
su kupcima nadohvat ruke proizvodi udaljenih
zemalja i tržišta putem internetskih kanala, teš-
ko je održati konkurentnost. Implementacijom
DOP-a u strategije poslovanja, tvrtke stječu kon-
kurentsku prednost i osiguravaju dugoročniju
održivost.
Američka tvrtka Starbucks, vodeća tvrtka po pro-
daji pržene kave, svoje poslovanje temelji na ra-
zvoju društvene, ekološke i ekonomske dobrobiti
pod sloganom – Grounds for Your Garden (Talog
za vaš vrt).1
Lider u prodaji sportske opreme kampanjom
Puma Clever Little Bag (Pumina mala pamet-
na torba) utječe na razvoj svijesti o zdravijemu
1 Talog je vrijedan izvor prehrane i ekološki čist. Tvrtka
omogućava svojim kupcima uzeti izdvojeni talog kave za svoj
vrt, koji donira parkovima i vrtovima, čime, uz osiguranje
prirodnoga izvora prehrane, djeluje na rješavanju otpada.
Institut za društveno odgovorno poslovanje, <http://www.
idop.hr/hr/dop-trendovi/dop-u-svijetu/primjeri-do-
bre-prakse-dop-u-svijetu/starbucks-grounds-for-your-gar-
den/> pristupljemo 17. 11. 2018.
S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 73
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
odnosu prema okolišu prilagodbom zamjenskih
kutija za pakiranje obuće koje su PVC free.2
Potaknuta smjernicama Globalne inicijative za
izvještavanje, hrvatska tvrtka INA objavljuje ne-
financijsko izviješće o društvenome i okolišnom
utjecaju.3
Timberland je jedna od prvih tvrtki u svijetu koja
svoje poslovanje temelji na očuvanju okoliša i
socijalnoj osviještenosti. Svjetski poznate čizmi-
ce, tzv. timberlenke ili kanađanke, proizvode se
od reciklirane plastične boce.4
U Bosni i Hercegovini, prema dostupnim infor-
macijama, ne postoji sustavnost u provedbi i iz-
vještavanju kompanija o društveno odgovornom
poslovanju.
Agencija Prime Communications prije nepune
četiri godine provela je u čitavoj BiH istraživanje
o DOP-u. Ponuđeni upitnik ispunjavale su tvrtke
i novinari.5
2 Ovom kutijom reducirali su 65 % kutija za cipele, ušte-
djeli 8 500 tona papira, 1 mil l vode, 1 mil l goriva i 500 000
l dizela, reducirali su karbon-dioksid za 10 000 tona, <http://
www.idop.hr/hr/dop-trendovi/dop-u-svijetu/primjeri-do-
bre-prakse-dop-u-svijetu/pumas-new-sustainable-approa-
ch-to-packaging-video/>, pristupljeno 16. 11. 2018.
3 Izvješće o održivosti je organizacijski izvještaj koji daje
podatke o gospodarskim, ekološkim i društvenim rezultati-
ma kompanije. Provodi dijalog s ključnim dionicima i daje
mogućnost njihova uključivanja u teme o održivosti poslova-
nja koje su identificirali, <http://www.idop.hr/hr/dop-trendo-
vi/dop-u-hrvatskoj/u-ini-obiljezeno-20-godina-izvjestava-
nja-o-odrzivom-razvoju/>, pristupljeno 17. 11. 2018.
4 Timberland, u partnerstvu s kompanijom Thread Inter-
national, započeo je proizvodnju od recikliranih boca koje se
sakupljaju u najsiromašnijim dijelovima svijeta – na Haitiju
i u Hondurasu. Na projektu je bilo angažirano više od 1 300
Haićana koji su sakupljali boce i prodavali ih, te su kasnije
reciklirane i korištene za proizvodnju cipela. Ta je aktivnost
doprinijela otvaranju brojnih radnih mjesta u Haitiju, reci-
kliranju 765 000 plastičnih boca i uštede više od 115 mil. l
vode. <https://www.timberland.com/responsibility.html>,
pristupljeno 16. 11. 2018.
5 Prema izvješću iz istraživanja, ispitanici su kazali da
69,7 % tvrtki ima jasno napisan etički okvir poslovanja. Pred-
stavnici tvrtki (92 %) rekli su da je društveno odgovorno po-
slovanje uvršteno u njihove godišnje planove, međutim njih
87,5 % dodaje da su tvrtke u BiH okupirane drugim priorite-
tima i da će mnogo više vremena trebati da društveno odgo-
vorno poslovanje zauzme značajno mjesto u BiH. Rezultati
istraživanja pokazuju da oko 58 % tvrtki na području BiH ne
pokazuju društvenu odgovornost, 13 % ispitanika smatra da
tvrtke uopće nisu društveno odgovorne. Zanimljiv podatak
svakako je da najveći postotak, čak 72,7 % ispitanika, navo-
di da njihove tvrtke prakticiraju ulaganje u sport kao najza-
Međunarodna znanstvenostručna konferencija
PR Days Mostariensis, u organizaciji Filozofskog
fakulteta u Mostaru, ove godine okupila je više
od 60 stručnjaka iz zemlje i inozemstva. Cilj joj
je bio prezentirati, istražiti i analizirati suvre-
mene trendove odnosa s javnošću. Ovogodišnja
tema konferencije bila je – Društveno odgovor-
no ponašanje/poslovanje, kojom se nastojalo po-
taknuti tvrtke, društvo, ali i pojedince, na važnost
podržavanja i sudjelovanja u DOP-u.
Korporativna društvena odgovornost integrira-
na je u dugoročnu strategiju razvoja HT Erone-
ta. S obzirom na činjenicu da tvrtka ima više
P r e t p o s tav k e I R a z v o j D r u š t v e n o O d g o v o r n o g a P o s lo va n j a
od 1 000 zaposlenika, u stalnoj je komunikaciji
sa svojim internim korisnicima implementaci-
jom raznih aktivnosti kao što su: etički kodeks,
zaštita na radu, razni oblici financijske pomoći
zaposlenicima u slučaju teške bolesti i sl. Tvrtka
zapošljava osobe s invaliditetom. Slanjem e-ra-
čuna za svoje usluge smanjuje otpad. Opremaju-
ći kabinete i omogućavajući studentima posjete
U Bosni I Hercegovini
i rad preko studentskoga servisa, njeguje dobre
odnose i održava profesionalnu suradnju sa Sve-
učilištem u Mostaru.6
Bosnalijek Sarajevo je tvrtka koja je u BiH prva
dobila okolišnu dozvolu za sva postrojenja i po-
gone.7
stupljeniju kategoriju DOP-a. Po mišljenju novinara tvrtke bi
trebale ulagati najviše u obrazovanje, zatim u rješavanje so-
cijalnih problema i ekologiju. Prime Communications Sara-
jevo, Društveno odgovorno poslovanje u Bosni i Hercegovini,
mart-april 2015.
6 HTEronet bio je partner projekta Let’s Do It BiH koji je
dio svjetskoga projekta Let’s Do It World, u kojemu sudjeluje
168 zemalja u kojima je očišćeno 13 350 tona otpada i zasa-
đeno 446 218 sadnica. <http://intranet/Stranice/Dru%c5%a-
1tvena.aspx > pristupljeno 12.11.2018.
7 Ulaganjem u niskoemisijske tehnologije, u skladu sa
zakonskim propisima i ISO 14001 standardom, osigurava
smanjenje emisije u zrak, reducira emitiranje buke u okoliš, a
izgradnjom i puštanjem u rad postrojenja za tretman tehnoloških
otpadnih voda, osigurava njihovo prečišćavanje prije ispuštanja
u recipijent. Bosnalijek, Sarajevo; Korporativna odgovornost;
<http://www.bosnalijek.ba/okolinska-odgovornost> pri-
stupljeno 12. 11. 2018.
 74 S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
3. EKONOMSKE PRETPOSTAVKE ZA RAZVOJ
DOP-A U BOSNI I HERCEGOVINI
Značaj i primjena društveno odgovornoga po-
slovanja u svijetu pokazatelji su puta uspjeha za
zemlje u razvoju kao što je Bosna i Hercegovina.
Nadalje, stvarnost u BiH, po pitanju ekonomskih
pokazatelja, još nije dobra podloga za ozbiljnije
razgovore o primjeni DOP-a. Različiti sporazumi
i paketi mjera definiraju prijedloge unapređenja
razvoja države, koji su neophodni, prije svega, za
ekonomski razvoj zemlje. BiH se već dulje vrije-
me nalazi na tranzicijskome putu.
P r e t p o s tav k e I R a z v o j D r u š t v e n o O d g o v o r n o g a P o s lo va n j a
BiH nema decidne strategije razvoja ni relevan-
tne sektorske strategije koje bi davale informa-
cije domaćim i inozemnim ulagačima u kojem
se pravcu zemlja želi razvijati. Iako ima nacrte
strategija i akcijske planove, njihova je provedba
otežana ili usporena zbog složenosti državnoga
uređenja, više razina vlasti, kao i administrativ-
nih barijera. Federalni zavod za programiranje
U Bosni I Hercegovini
razvoja BiH izdaje godišnji izvještaj Konkuren-
tnost BiH (2017. – 2018.) koji je koristan izvor
usporednih informacija o glavnim prednostima
i nedostacima pojedinih zemalja, u skladu s mje-
renjem čimbenika koji utječu na konkurentnost i
produktivnost gospodarstva u državi. Na osnovi
pokazatelja donositelji odluka mogu identificira-
ti izazove, kao i prepoznati prednosti zemlje pri
dizajniranju strategija ekonomskoga rasta. Rast
brutoproizvoda dovodi do ekonomskoga rasta
zemlje, čime se poboljšava životni standard, a
cilj ljudskoga napretka orijentiranoga prema čo-
vjeku jest povećanje održivoga i ravnopravnog
blagostanja za stanovništvo cijele zemlje.
I ove je godine, po indeksu konkurentnosti, BiH
najmanje konkurentna od svih zemalja europ-
skoga kontinenta i nalazi se na 103. mjestu od
ukupno 137 zemalja. Kada se promatraju faze
razvoja, BiH se nalazi u drugoj fazi razvoja, s
još 31 zemljom. Struktura čimbenika koji najviše
ometaju poslovanje u BiH te tako najviše utječu
na nisku razinu konkurentnosti bosanskoher-
cegovačke ekonomije, definirani su najvećim
ocjenama kao što su: neučinkovitost državne
administracije – 14,2, korupcija – 11,5, porezne
stope – 10,5, politička nestabilnost – 9,7, vladi-
na nestabilnost – 9,3, pristup financiranju – 8,8.
Indeks održivoga razvoja predstavljen je na
Svjetskom ekonomskom forumu 2017. g. Podat-
ci indeksa održiva rasta mogu se vremenski us-
poređivati da bi pokazali je li zemlja ekonomski
više ili manje održiva. Od 103 zemlje u kojima
su bili dostupni podatci, 51 % njih bilježi lošije
ocjene tijekom posljednjih pet godina. Upravo
to potvrđuje zabrinutost javnosti kada je riječ
o širokome društvenome napretku i naglašava
izazove s kojima se suočavaju oni koji donose
odluke. Kod 42 % zemalja, indeks održiva rasta
je u padu, iako je BDP po glavi stanovnika u po-
rastu. U tri četvrtine tih slučajeva, nejednakost u
bogatstvu bila je glavni krivac takva stanja, dok
je u svim zemljama nejednakost porasla za 6,3 %
tijekom spomenutoga razdoblja Konkurentnost
BiH (2017. – 2018.).
Učinkovita tržišta i makroekonomska stabilnost
neophodni su za ekonomski rast. Bosna i Her-
cegovina ostvarila je rast bruto domaćega proi-
zvoda od 3 %, što je nepromijenjena stopa rasta u
odnosu na 2016. g. Ekonomski je prostor u zemlji
složen te predstavlja prepreku integraciji prema
europskoj i svjetskoj ekonomiji. Prema Izvještaju
o lakoći poslovanja za 2016. g., BiH zauzima 86.
mjesto od ukupno 190 rangiranih zemalja. Admi-
nistrativne prepreke otežavaju razvoj poslovnoga
okruženja. Visoka stopa nezaposlenosti u 2017. g.
iznosila je 20,5 %. Prema Globalnom inovacij-
skom kodeksu BiH je, od 126 zemalja, zauzela 77.
mjesto. Što se tiče obrazovnoga sustava u BiH, na-
jugroženija su djeca s posebnim potrebama, djeca
povratnici i socijalno ugroženi. Najsiromašnijih
20 % stanovništva prima svega 36,8 % od uku-
pnoga proračuna socijalne pomoći (Izvještaj o
razvoju BiH, 2017). Preduvjet akumulacije čimbe-
nika ekonomskoga rasta je javna uprava.
Ulaskom u EU zemlje članice završile su taj pro-
ces, a rezultat su bile velike institucionalne pro-
mjene u kratkome razdoblju. BiH se još nalazi na
tranzicijskome putu i integriranje ovisi o brzini
i učinkovitosti institucionalnih promjena te po-
boljšanju ekonomskoga stanja u zemlji. Ispunje-
njem toga cilja otvara se mogućnost investicije
neophodne za održivi ekonomski rad te više rad-
nih mjesta i jača socijalna koheziju.
Porast inflacije od 0,2 % utjecao je na manju ku-
povnu moć, iako je prosječna plaća u BiH 2017. g.
bila veća za 1,5 % u odnosu na prethodne godine.
BiH se nalazi ispod prosjeka zemalja u razvoju,
S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 75
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
s udjelom od 35,7 %, te i dalje spada u umjereno
zaduženu zemlju.
Za tranzicijske zemlje od važnosti je ulaganje
stranoga kapitala. Iako je globalni trend ulaga-
nja manji za 16,3 %, u Bosni i Hercegovini trend
ulaganja blago je povećan. U 2017. g. BiH je zadr-
žala kreditni rejting, gdje je, prema ocjeni agen-
cije Standard&Poor’s, potvrđeno da BiH spada
u kategoriju „B sa stabilnim izgledima“. Time je
BiH, s obzirom na svoju ocjenu, u skupini zema-
lja s rizičnim ulaganjem. EBRD (2017. – 2018.) u
svome izvješću o tranziciji navodi da je u BiH
došlo do zastoja provedbi reformi, gdje je priva-
tizacija navedena kao jedan od najvažnijih cilje-
va u zastoju. Napredak se vidi u tome što je BiH
dostavila odgovore Europskoj komisiji te da je u
završnoj fazi pristupanja Svjetskoj trgovinskoj
organizaciji (Izvještaj o ekonomskim trendovi-
ma u BiH, 2017).
Na Summitu o održivom razvoju (2015) dr-
žave članice Ujedinjenih naroda usvojile su
Program održivog razvoja do 2030. g., koji
sadrži 17 ciljeva održivoga razvoja s ciljem
iskorjenjivanja siromaštva, borbe protiv
neravnopravnosti i nepravde te rješavanje pi-
tanja klimatskih promjena do 2030. g. BiH je
potpisnik ovoga sporazuma u kojemu je iskaza-
na volja nadležnih i upravljačkih razina vlasti za
provedbu mjera održivoga razvoja.
Pokazatelji realizacije ciljeva održivoga razvo-
ja u BiH još ukazuju na potrebu jače provedbe
strukturnih reformi. Europska komisija za Bosnu
i Hercegovinu (2016) u svome izvješću naglaša-
va da je vidljiv određeni napredak u rješavanju
preporuka iz 2015. g. u pogledu ljudskih prava i
pitanja manjina. BiH ima gotovo 170 000 relativ-
no siromašnih kućanstava, a 561 284 korisnika
primaju neki oblik socijalne pomoći. Svega 37 %
žena bilo je zaposleno u 2015. g., a čak 60,9 %
neaktivno, što je i dalje najniži stupanj zastuplje-
nosti žena na tržištu rada u Jugoistočnoj Euro-
pi. Status žena po pitanju udjela u radnoj snazi,
obrazovanju djevojčica i zdravlju majki, na glo-
balnoj je razini napredovao. Najveća stopa neza-
poslenosti u BiH je među mlađim osobama dobne
skupine 15 – 24 i iznosila je čak 54,3 %. Nažalost,
osobe s poteškoćama u razvoju, koje čine 8,3 %
populacije, predstavljaju najugroženiju skupinu
u bosanskohercegovačkome društvu. Socijalna
zaštita za ovu populaciju uglavnom je temelje-
na na novčanoj naknadi i smještaju u institucije.
Bez obzira na rasu, naciju, spol, zdravlje je jedno
od fundamentalnih prava svakoga čovjeka. Ipak,
u Bosni i Hercegovini 15 % stanovništva nema
javno socijalno osiguranje (Izvještaj o socijalnoj
uključenosti BiH, 2016). U razdoblju od 1992. do
1995. svoje domove u BiH napustilo je približno
2,2 milijuna ljudi, što čini više od polovine pri-
jeratnoga domicilnog stanovništva (Izvještaj o
zakonodavnim i drugim mjerama, 2007).
P r e t p o s tav k e I R a z v o j D r u š t v e n o O d g o v o r n o g a P o s lo va n j a
4. PRAVNI I INSTITUCIONALNI OKVIRI ZA
IMPLEMENTACIJU DOP-A U BIH
Bosna i Hercegovina je suverena država s de-
centraliziranom politikom i administrativnom
strukturom. Političko upravljanje podijeljeno je
na više razina vlasti:
• vlast na razini države BiH (zakonodavna:
U Bosni I Hercegovini
Parlametarna skupština BiH, izvršna: Pred-
sjedništvo BiH i Vijeće ministara BiH, sudska:
Ustavni sud BiH i Sud BiH)
• dva entiteta: Federacija BiH i Republika Srp-
ska
• Distrikt Brčko kao samoupravna administra-
tivna jedinica pod suverenitetom BiH.
Ustavom BiH definirane su nadležnosti institu-
cija i entiteta. Zaštita okoliša danas čini sastav-
ni dio gospodarskoga i šireg socijalnog razvoja
gotovo svake zemlje u svijetu. U svijetu se daje
iznimna važnost očuvanju i zaštiti okoline kao
preduvjet za održivi razvoj.
Pitanja zaštite okoliša nisu uključena u deset
točaka u kojima su Ustavom Bosne i Hercegovine
definirane nadležnosti državnih institucija, sto-
ga spadaju pod sljedeću odredbu:
“Sve Vladine funkcije i ovlasti, koje po ovome
Ustavu nisu izričito dodijeljene institucijama
Bosne i Hercegovine, pripadaju entitetima.” (Čla-
nak III, stavak 3.); (Pregled pravnog i institucio-
nalnog okvira za zaštitu okoliša BiH, 2011, str. 4)
Temeljni izazov nalazi se u postojanju četiriju
razina vlasti (država, entiteti, županije, općine).
Sve to dodatno usložnjava donošenje i proved-
bu zakona, strategija, akata u zemlji. Postojeće
zakonodavstvo nije usklađeno okomito te postoji
mnogo praznina među zakonima na državnoj i
 76 S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
entitetskoj razini. Shematski prikaz razina vlasti
u BiH (2012) prikazuje da je u Federaciji BiH za
okoliš nadležno Federalno ministarstvo okoliša
i turizma, u Republici Srpskoj Ministarstvo za
prostorno uređenje, građevinarstvo i ekologiju,
a u Brčko distriktu Vlada. U Federaciji BiH ta-
kođer postoji po jedno ministarstvo za okoliš u
svakoj od deset županija. Tako složena nadlež-
nost pridonosi tromosti čitavoga sustava.
Uz financijsku i tehničku asistenciju programa
EU-a (engl. Community Assistance for Reconstru-
ction, Development and Stabilization – CARDS),
donesen je prvi set zakona za zaštitu okoliša u
P r e t p o s tav k e I R a z v o j D r u š t v e n o O d g o v o r n o g a P o s lo va n j a
BiH. Cilj je bio izraditi zakone usklađene s eu-
ropskim direktivama, te dodatno usklađene za
oba entiteta i Brčko Distrikt (UNEP BiH, 2011).
Međuentitetski koordinacijski odbor za okoliš
odobrio je ovaj set koji sadrži sljedeće zakone:
Okvirni zakon o zaštiti okoliša, Zakon o zaštiti
zraka, Zakon o zaštiti voda, Zakon o upravljanju
otpadom, Zakon o zaštiti prirode, Zakon o Fondu
U Bosni I Hercegovini
za okoliš/Zakon o Fondu za zaštitu životne sredi-
ne. Zakoni su usvojeni u Republici Srpskoj 2002.,
Federaciji Bosne i Hercegovine 2003. i Distriktu
Brčko 2004. Sadržaj tih zakona nije isti u obama
entitetima i Brčko distriktu, ali su vrlo slični i ne
postoje ključne razlike. Sve članice koje teže pri-
druživanju Europskoj uniji trebaju provesti pro-
ces aproksimacije propisa, tj. usklađivanja svih
propisa, pravila i postupaka koji se primjenjuju u
pristupnoj zemlji s pravnom stečevinom EU-a.
BiH je također ratificirala potpisivanje Spora-
zuma o stabilizaciji i pridruživanju (SSP) 2008.
Imajući u vidu da se Bosna i Hercegovina opre-
dijelila za proces stabilizacije i pridruživanja
Europskoj uniji, a da je sektor okoliša jedan od
visokopozicioniranih prioriteta EU-a, Strategije
zaštite okoliša Federacije BiH i RS-a dokumenti
su koji će imati jednu od ključnih uloga na tome
putu.
Druga ključna odrednica u definiranju strateških
opredjeljenja jest prilagodba FBiH konceptu i fi-
lozofiji održivoga razvoja. Da bi se zacrtao put
prema održivome razvoju, ukazala se potreba za
izradom novoga strateškog dokumenta u koje-
mu su dana neka od bitnih načela i smjernica za
postizanje održivog razvoja. Načelo održiva ra-
zvoja propisano je u Zakonu o zaštiti okoliša pod
odjeljkom III., članak 5, u kojemu se navodi da
očuvanje i korištenje prirodnoga blaga ne smi-
je nadilaziti okvire u kojima prirodni resursi to
mogu nadoknaditi ili obnoviti (Službene novine
FBiH, br. 33/2003 i 38/2009).
Najznačajniji zakoni o zaštiti čovjekove okoline
u Bosni i Hercegovini (na razini Federacije) kon-
tinuirano se nadopunjuju i prikazani su na stra-
nicama Fonda za zaštitu okoliša, 2019. Uz zaštitu
okoliša, jedan od preduvjeta za održivi razvoj, ali
i ključan čimbenik približavanja BiH europskim
integracijama, jest snažna borba protiv korupci-
je. Borbom protiv korupcije želi se povećati tran-
sparentnost i odgovornost institucija. U tome
procesu posebno je važna uloga pravosuđa, koja
je sve ovo vrijeme dobivala jaku podršku među-
narodnih institucija. Brojne inicijative i međuna-
rodne donacije usmjerene su na pružanje podrš-
ke pravosudnim institucijama na području BiH.
Najznačajniji međunarodni dokumenti u područ-
ju borbe protiv korupcije navode se u Planu bor-
be protiv korupcije (2018. – 2019.), koji je Bosna i
Hercegovina potpisala i ratificirala.
S ciljem suzbijanja korupcije u Zaključcima Vi-
jeća ministara BiH (2018) navodi se da je Vijeće
usvojilo Strategiju i Akcijski plan za za borbu
protiv korupcije 2015. – 2019. Drugi put od usva-
janja startegije radi se monitoring provedbe
strateških antikorupcijskih mjera, s ciljem infor-
miranja o provedenim ativnostima. Na 146. sjed-
nici Vijeće ministara upoznalo se s Drugim izvje-
šćem monitoringa provedbe Strategije za borbu
protiv korupcije 2015. – 2019. i Akcijskim planom
za provedbu Strategije za borbu protiv korupci-
je 2015. – 2019. Kao zaključak Vijeća navodi se
potreba i ubrzanje svih aktivnosti za provedbu
Strategije za borbu protiv korupcije.
Unatoč postojanju različitih međunarodnih aka-
ta koje je ratificirala BiH, kao i postojanju zakona
unutar BiH koji reguliraju ovo područje, prema
rezultatima istraživanja Transparency Internati-
onala (2018.), BiH se nalazi na 89. mjestu po in-
deksu percepcije korupcije, od ukupno 180 zema-
lja koje su obuhvaćene ovim istraživanjem. Ovu
poziciju BiH dijeli s Indonezijom, Šri Lankom i
Svazilendom.
Usporedbom rezultata posljednjih sedam godina
može se vidjeti da je BiH čak i nazadovala. Ona
je, prema indeksu demokracije koji je uključen i
u CPI, svrstana među hibridne režime. Takve re-
S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 77
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
žime karakteriziraju političke nepravilnosti, vi-
sok stupanj korupcije, pritisci na medije i gotovo
nepostojeća vladavina prava. Zbog navedenoga
Transparency International (2019) navodi potre-
bu spašavanja sustava od potpunoga propadanja
i bezakonja.
Četvrti krug ocjenjivanja Grupe zemalja protiv
korupcije (GRECO, 2018) definirao je 15 prepo-
ruka za prevenciju korupcije. Zaključeno je da
nijedna preporuka nije zadovoljavajuće primije-
njena. Točnije, 14 preporuka je djelomično imple-
mentirano, a dvije nisu (Izvješće o usklađenosti-
ma u BiH, 2018).
5. ZAKLJUČAK
Različite teorije društveno odgovornoga poslo-
vanja mijenjale su se tijekom desetljeća; krenuv-
ši od oca društveno odgovornoga poslovanja,
Bowena, do današnjega vremena digitalizacije i
milenijalaca.
Dvadeset prvo je stoljeće, a digitalno doba već
u punome zamahu. Milenijalci nameću svoje
karakteristike socijalne tolerantnosti, ekološke
osviještenosti i miroljubivosti. Ciljevi održivoga
razvoja globalno ulaze na vrata Bosne i Herce-
govine. Država zarobljena u raljama složenosti
upravljačkoga sustava, utopljena u administra-
tivne barijere, s relativno svježim ranama od
rata, polako prihvaća globalne ciljeve.
Istraživanje ekonomskih i pravnih pretpostavki
za razvoj društveno odgovornoga ponašanja/
poslovanja u Bosni i Hercegovini nailazi na
iste barijere složenosti sustava, disperzirane
odgovornosti, pojedinačnih sektorskih strate-
gija, naputaka i akcijskih planova. U isto vri-
jeme, ekonomski pokazatelji nisu obećavajući
za ozbiljna ulaganja stranih investitora. Viso-
ka razina korupcije i neučinkovitosti usporava
provedbu i primjenu zakona za brže i transpa-
rentnije poslovanje, čime BiH još više zaosta-
je za razvijenim zemljama. No, sve to ne mora
predstavljati barijeru za pokretanje pojedinca,
tvrtki, društva u cjelini. Tijekom pretraživanja
podataka o društveno odgovornome poslova-
nju u Bosni i Hercegovini, za početak je dovolj-
no, na jednome mjestu, imati popis svih dobrih
primjera iz prakse.
Značajan je bilo koji ekonomski, socijalni, pravni
pokazatelj koji ukazuje na pozitivan trend.
Upravo iz primjera i iskustava zemalja u tran-
ziciji mogla bi se razviti nova teorija društveno
odgovornoga poslovanja.
Jesu li bosanskohercegovačke ekonomske i prav-
ne pretpostavke barijera za ozbiljniji razvoj
društveno odgovornog ponašanja/poslovanja u
zemlji, ostaje za osobnu procjenu svakomu poje-
dincu i kompaniji. Naravno, vrijeme će pokazati,
a istraživanja pomagati.
P r e t p o s tav k e I R a z v o j D r u š t v e n o O d g o v o r n o g a P o s lo va n j a
6. LITERATURA
Hopkins, M. (2006). What is Corporate Social Respon-
sibility all about, JohnWiley&Sons, Ltd.: Journal
of Public Affairs
Kotler, P. i Lee, N, (2009). Društveno odgovorno
U Bosni I Hercegovini
poslovanje, Zagreb, M.E.P., d.o.o.
Tafra-Vlahović, M. (2011). Održivo poslovanje; Kon-
cepti, upravljanje, komunikacija, Zaprešić, Vi-
soka škola za poslovanje i upravljanje s pravom
javnosti „Baltazar Adam Krčelić“
Vogel, D. (2005). The Market for Virtue – The Potential
and Limits of Corporate Social Responsibility,
Brookings Institution Press, Washington DC
Bosnalijek, Sarajevo; Korporativna odgovornost;
http://www.bosnalijek.ba/okolinska-odgovor-
nost, pristupljeno12. 11. 2018.
Direkcija za ekonomsko planiranje BiH, Ekonomski
trendovi, Godišnji izvještaj 2017.< http://www.
dep.gov.ba/dep_publikacije/ekonomski_trend-
ovi/Archive.aspx?langTag=bs-BA&template_
id=140&pageIndex=1>, pristupljeno 20. 10. 2018.
Direkcija za ekonomsko planiranje BiH, Izvještaj o
razvoju BiH, Godišnji izvještaj 2017.< http://
www.dep.gov.ba/razvojni_dokumenti/izvjesta-
ji/Archive.aspx?langTag=bs-BA&template_
id=140&pageIndex=1>, pristupljeno 25. 10. 2018.
EBRD, Izvješće o tranziciji 2017-2018, <http://2017.tr-
ebrd.com/countries/#>, pristupljeno 22. 2. 2019.
 78 S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
Federalni zavod za programiranje i razvoj BiH,
Konkurentnost 2017-2018 http://www.fzzpr.
gov.ba/download/doc/Konkurentnost+Bos-
ni+i+Hercegovini+u+2017-+2018+godini.
pdf/20c242e05fcafbc3aab7a64c3412368c.pdf,
pristupljeno 27. 10. 2018.
Fond za zaštitu okoliša, Zakoni, <http://www.fzofbih.
org.ba/v3/txt.php?id=60> pristupljeno 24. 2.
2019.
GRECO (2018). Compliance Report Bosnia and
Herzegovina; Fourth evaluation round; Group
P r e t p o s tav k e I R a z v o j D r u š t v e n o O d g o v o r n o g a P o s lo va n j a
of States against Corruption, Council of
Europe, Strasbourg 2018. <https://rm.coe.int/
fourth-evaluation-round-corruption-preven-
tion-in-respect-of-members-of/16808acd50>,
pristupljeno 24. 2. 2019.
Hrvatska udruga poslodavaca (2014). DOP za sve, Za-
greb, <https://www.hup.hr/EasyEdit/UserFiles/
U Bosni I Hercegovini
Petra%20Senti%C4%87/Prirucnik%20DOP%20
HR.pdf>, pristupljeno 25. 11. 2018
HT d.d., Mostar; Intranet stranica tvrtke HT ERONET
<http://intranet/Stranice/Dru%c5%a1tvena.
aspx>, pristupljeno 12. 11. 2018.
INA, Hrvatska, <http://www.idop.hr/hr/dop-trendovi/
dop-u-hrvatskoj/u-ini-obiljezeno-20-godi-
na-izvjestavanja-o-odrzivom-razvoju/>, pristu-
pljeno 17. 11. 2018.
Institut za društveno odgovorno poslovanje, <http://
www.idop.hr/hr/dop-trendovi/dop-u-svijetu/
primjeri-dobre-prakse-dop-u-svijetu/star-
bucks-grounds-for-your-garden/>, pristupljeno
17. 11. 2018.
Prime Communications Sarajevo, Društveno odgov-
orno poslovanje u Bosni i Hercegovini, ožujak
– travanj 2015.
Puma, <http://www.idop.hr/hr/dop-trendovi/
dop-u-svijetu/primjeri-dobre-prak-
se-dop-u-svijetu/pumas-new-sustainable-ap-
proach-to-packaging-video/>, pristupljeno 16.
11. 2018.
Shematski prikaz razina vlasti u Bosni i Hercegovini,
(2012.) <http://www.dei.gov.ba/dei/dokumenti/
uskladjivanje/default.aspx?id=10275&lang-
Tag=bs-BA>, pristupljeno 1. 12. 2018.
Službeni list BiH (2017.). Plan borbe protiv korupcije
2018-2019; http://www.sluzbenilist.ba/Up-
loadedImages/Plan%20borbe%20protiv%20
korupcije%202017%20za%20stranicu.pdf,
pristupljeno 25. 10. 2018.
Službene novine FBiH, br. 33/2003 i 38/2009, https://
www.paragraf.ba/propisi/fbih/zakon-o-zasti-
ti-okolisa.html, pristupljeno 7. 3. 2019.
Timberland, USA, <https://www.timberland.com/re-
sponsibility.html>, pristupljeno 16. 1. 2019.
Transparency International, 2019; Indeks percepcije
korupcije BiH, <https://ti-bih.org/indeks-per-
cepcije-korupcije-bih-stagnira-paralizova-
na-korupcijom/>, pristupljeno 24. 2. 2019.
UNEP, (2011). Pregled pravnog i institucionalnog
okvira za zaštitu okoliša u BiH, Finalni nacrt, <//
http://www.bhas.ba/dokumenti/Pregled_okvi-
ra_za_zastitu_okolisa-bh.pdf>, pristupljeno 1.
12. 2018.
Vijeće ministara direkcije za ekonomsko planiranje;
2017., Izvještaj o socijalnoj uključenosti BiH,
Godišnji izvještaj (2016.). http://www.dep.gov.
ba/dep_publikacije/pregledsocioekonkretan-
ja/?id=1871, pristupljeno 3. 11. 2018.
Vijeće ministara BiH, Zaključci 146. sjednice Vijeća
ministara BiH, stavak 27. <http://www.vijece-
ministara.gov.ba/saopstenja/sjednice/zakljuc-
ci_sa_sjednica/default.aspx?id=28618&lang-
Tag=bs-BA>, pristupljeno 17. 11. 2018.
S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 79
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
ASSUMPTIONS AND DEVELOPMENT OF CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY
IN BOSNIA AND HERZEGOVINA
ABSTRACT
The development of socially responsible politics and praxis is viewed not only through the prism
of competitive advantage, but as a key factor for sustainable future of a company, as well as for the
society as a whole. By promoting corporate social responsibility, the companies send messages to
different groups, such as investors, consumers, employees and in that way they invest in their future.
A series of documents and declarations such as UN Global Impact and Strategy of Sustainable De-
velopment emphasize the importance of corporate social responsibility. Consumers are becoming
more aware of such behaviour of a company, and following that they have the expectations of respon-
sible behaviour. It is evident that global heating and increased exploit of natural resources initiate a
P r e t p o s tav k e I R a z v o j D r u š t v e n o O d g o v o r n o g a P o s lo va n j a
change of the corporate social responsibility (CSR) on both the state and institutional levels through
adoption of different instructions and global goals, and on corporate levels through inclusion in the
companies’ strategies. Sustainable development is considered the key to the survival of society. Cor-
porate social behaviour in Bosnia and Herzegovina is unclear and defined in a complex way, trapped
in the composite constitutional-legal system of the country, influenced by fragmentation of B&H
market, insufficient development of the country, the complexity of adoption of any kind of decisions
and philanthropic thinking within companies.  The process of accession of Bosnia and Herzegovina
to the EU runs slowly. Annual reports, instructions and politics are constantly indicating the need for
U Bosni I Hercegovini
quicker development of socio-economic environment. The goal of this work is to present economic
and legal assumptions for the development of corporate social responsibility in Bosnia and Herzego-
vina. For the complete picture of the application of CSR in practice, the examples of companies will
be elaborated.
Keywords: corporate social responsibility, Bosnia and Herzegovina, legal frameworks, sustainable
development, company
S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 81
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9

UDK: 005.7
Pregledni rad
31. III. 2019.

DIJANA MEDENICA-MITROVIĆ *
MARIA POPOVIĆ **

CORRELATION AND IMPORTANCE OF

SOCIALLY RESPONSIBLE BUSINESS
AND ORGANIZATIONAL CULTURE OF
COMPANIES
ABSTRACT

When defining a business strategy, companies should take into consideration the relationship that
a company has with its stakeholders and what kind of image it creates on the market. The concept of
social responsibility or socially responsible business is defining the norms, values​​, and behaviour of
the company according to the internal and external environment. In this way, the socially responsi-
ble business of the company contributes to the improvement of relations with the key players, which
contributes to the long-term sustainability of the company and the differentiation of the same among
successful enterprises. The paper points to the important link between corporate social responsibili-
ty and the organizational culture of the company. The paper gives a theoretical overview of the CSR
concept, focusing on the importance of the organizational culture of the company as an important
segment that creates a successful relationship with the internal and external environment. The pa-
per defines the term CSR as well as its significance and special characteristics in the application in
companies. Paper defines and explains the term organizational culture of the company, as well as
what the organizational culture of the company makes. Also, a link between the socially responsible
companies and the organizational culture has been defined and explained, as well as the importance
in defining the right systems of values ​​and norms in companies, both for the company itself and for
all its stakeholders, and ultimately for the competitive advantage that the company in this way does.
The paper also has a practical part in which is explained the link between social responsibility and the
organizational culture of the company on the example of Faculty of Business and Tourism.

Keywords: social corporate responsibility, organizational culture, company, reputation, market

advantage

* Faculty of Business Management, Bar, Montenegro, dijanafpm@t-com.me

** Faculty of Business and Tourism, University Adriatic Bar, Montenegro, maria.popovic@fbt-budva.me
 82 S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
INTRODUCTION
Not only the events in business as it used to but
also the turbulence of the environment and mar-
ket changes that represent the process today
have led companies to rethink and to comple-
ment their business strategies to gain a com-
petitive edge in the market. In order to achieve
a competitive advantage, they need to focus on
people, i.e. to increase the number of people who
use their products and services or, more simply,
to believe them. In the past ten years, both in lite-
rature and practice, the concept of social respon-
C o r r e l at i o n a n d i m p o r ta n c e o f s o c i a l ly r e s p o n s i b l e b u s i n e s s
sibility has started to develop that has to help the
community in which it operates. In return, these
companies are recognized by the community as
trusted companies, which is one of the ways in
a n d o r g a n i z at i o n a l c u lt u r e o f c o m p a n i e s
which enterprises can contribute to their growth
and their competitive advantage.
As the turbulent environment and the market di-
ctate the conditions of business, the companies
realised that they also have to incorporate the
concepts of social responsibility into their bu-
siness strategy, to differentiate themselves and
gain competitive advantage in the market, which
is characterized by an increase in the number of
companies and tougher competition in the mar-
ket and partly marketed to whom they “live”.
The paper outlines the concept of corporate so-
cial responsibility in Montenegro, as well as the
introduction or implementation of this concept
in their business. It also points to the positive
relationship between CSR and organizational
culture. Without the social responsibility of the
company, it is not possible to improve or expand
the business. The aim is to show that profit and
CSR are not opposing categories, but CSR co-
mes through the definition of an organizational
culture that propagates social responsibility for
every individual in the company and society as
a whole and leads to CSR representing a serious
comparative advantage in the market.
The paper gives a theoretical overview of the
concept of CSR and its application in the mar-
ket or part of the market. Then, it gives an over-
view of the definition of organizational culture
and correlation between the concept of socially
responsible business and the definition of or-
ganizational culture that carries the norms and
rules of behaviour within itself, which supports
the concept of business that is based on social
responsibility. The paper defines the concept of
CSR, its significance and specifics related to the
application in enterprises, the notion of organi-
zational culture, its significance, and definition,
defining an organizational culture that contains
norms and rules of behaviour that result in the
strategy of the company that is interested in so-
cially responsible business. Then, the correlation
between organizational culture and social con-
tract business, and, in the end, the significance
of this correlation, which results in one-sided in-
creased profit and competitive advantage of the
company, and on the other hand contributes to
the social community in which it exists.
Based on the collected data through the litera-
ture, the analysis of the factual situation was
carried out and the conclusions were drawn and
recommendations given for the implementation
of the CSR concept in enterprises from the aspe-
ct of defining organizational culture that carries
within itself the norms and rules of behaviour
directed towards the welfare of society and the
improvement of the competitive position of the
company in the market. Through a comparative
analysis on the relationship between CRS and
organizational culture, based on the available
data, the advantages and disadvantages of CSR
in Montenegro were observed. It is showed what
CSR activities are the most frequent, and which
still can be improved and engaged in the marke-
ting strategies of enterprises that operate in this
territory.
Finally, it was pointed out that in Montenegro
there is still not enough awareness of the bene-
fits that the CRS brings to the company. Often,
socially responsible practice is perceived as a
non-profit and impractical activity. In recent ye-
ars, socially responsible activities have gained
importance and tend to grow. By defining the
organizational culture that carries in itself a po-
stulate that in essence has a social responsibility
that puts people in the company and society as a
whole in the first place, and its business strategy
is defined and implemented through the socially
responsible business of the company, it contri-
butes to the improvement of the existing situati-
on in certain segments for which state does not
S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 83
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
have enough resources to help. The enterprises
carry out their socially responsible activities
through activities in the fields of education, he-
alth, culture, sport, environmental protection,
and work with people with disabilities. It can be
concluded that enterprises have a dual role. They
are also promoters of socially responsible beha-
viour and institutions that invest in those areas
of vital importance, for which the state does not
have sufficient resources. The CSR company re-
presents a serious comparative advantage on the
market because the companies that apply it send
out a clear message to their clients, that they
are ready to remain on the market in which they
operate in Montenegro, and actively engage in
solving problems both at the local and national
level.
1. THEORY ASPECTS OF SOCIAL
RESPONSIBILITY OF THE COMPANY IN
MONTENEGRO
1.1. Defining the concept of corporate
social responsibility
Social responsibility is now seen as an inevita-
ble part of the company’s business and as one of
the possibilities of differentiation on the market.
In this context, social responsibility or socially
responsible business (according to the World
Business Council for Sustainable Development)
can be seen as “determination of business units
to contribute to sustainable economic develop-
ment, cooperation with employees, their fami-
lies, local community and society as a whole, the
quality of their lives.” This means that on the one
hand, the concept of social responsibility is not
seen as suppression of the side, people, the com-
munity and the environment, and, on the other
hand, the economic goals of the enterprise. The
concept of social responsibility would mean that
the enterprise assumes responsibility for the
impact of its activities on all its stakeholders as
well as on the environment. It should also be no-
ted that CSR is not the same for every company,
but business according to this precipitation de-
pends on the size of the company, the economic
region, the market and the business itself of the
observed company
As stated above, socially responsible business
connects and improves relations between com-
panies, stakeholders and the environment, and
connects them to a whole that creates well-being,
both for the enterprise itself and for fulfilling the
present needs and needs of future generations.
The most famous CSR model is the pyramid mo-
del presented by Caroll (Carroll, 1996) in which
the company should be socially responsible and
economically stable (to be profitable), then le-
gally responsible (to respect the laws of the sta-
C o r r e l at i o n a n d i m p o r ta n c e o f s o c i a l ly r e s p o n s i b l e b u s i n e s s
te and the market), ethically responsible (to do
business in accordance with moral and ethical
norms of society, community and market) and
ultimately to have philanthropic responsibility
a n d o r g a n i z at i o n a l c u lt u r e o f c o m p a n i e s
(to be a good citizen).
Regarding the origin of the concept of social
responsibility, we could say that historically
speaking, it dates back to the thirties of the last
century, and as a subject of research, experts and
interested individuals, later somewhere to the
nineties when the company accepted the modern
concept of social responsibility for the formati-
on and implementation in business strategies.
Therefore, on the one hand, the activities they
implement create value for the owners of the
company, and on the other hand, value for the
broader community.
1.2. Significance and characteristics of
corporate social responsibility
Numerous questions are raised about concepts
and the application of social responsibility in en-
terprises. Some of them are related to the imple-
mentation of this concept in the business of the
company itself, and it relates to whether the so-
cial responsibility is profitable or not and whet-
her it should be viewed as an expense or as an
investment (Stojanovi-Aleksić, Erić Nielsen, Boš-
ković, 2016). These questions cannot be answered
either by “yes” or “no”, but the answers contain
the viewing of things from different angles. The
concept of social responsibility can be viewed
through the impact on the company and on so-
ciety when a company operates under the given
 84 S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
concept. This would mean that responsible beha-
viour in the public is commendable, i.e. positive
effects seen in the long run can create a positive
image or existing improvement. Consequently,
there is a sense of security and trust from inte-
rested individuals and groups, which creates a
positive effect on the business of the company
itself. By this, we would say that the concept of
social responsibility creates a positive effect on
the company through activities that contribute
to a positive image, and the image creates con-
fidence in the stakeholders, and this brings the
company to an increase in the value of shares, a
C o r r e l at i o n a n d i m p o r ta n c e o f s o c i a l ly r e s p o n s i b l e b u s i n e s s
higher market share, a competitive advantage. A
study conducted in the US showed that factors
related to social responsibility have almost the
same effect on the reputation of the company as
a n d o r g a n i z at i o n a l c u lt u r e o f c o m p a n i e s
some traditional factors such as quality, price,
usability (Stojanović-Aleksić, Erić Nielsen, Boš-
ković, 2016).
Also, one must bear in mind that there is another
aspect in which the significance of social respon-
sibility is reflected. It is reporting on corporate
social responsibility that should be included in
the results and reporting on the overall business
operations of the company.
When we are talking about activities, i.e. areas
that cover the concept of social responsibility,
we would say that this is a promotion of social
goals, the connection of marketing activities
with social goals, volunteer work and corporate
philanthropy (Stojanović-Aleksić, Erić Nielsen,
Bošković, 2016).
When we talk about the concept of social respon-
sibility, firstly we think about the relationship
between CSR and profitable business companies,
which perceive this concept as a way to contri-
bute to the community but also to achieve gre-
ater competitive advantage. By developing the
market and increasing the number of market par-
ticipants as well as increasing and creating new
service products, companies have to find a way
to improve their reputation, trust their users, to
restore this trust through various activities that
would make people eager to face and ears. Thus,
companies realised that the concept of corpora-
te social responsibility gives them the opportu-
nity to expand and improve their business. They
can incorporate this concept into their defined
strategy and thereby achieve CSR competitive
advantage on the market. By implementing so-
cially responsible activities of the company they
become an active part of the community in which
they operate (Zelenović, 2015) through:
· Promoting social objectives - through a fi-
nancial contribution or other contributions
to develop or solve a social goal,
· Marketing of general welfare - when a certain
amount of income is given for the achieve-
ment of a social goal,
· Corporate social marketing - development
assistance, implementation of campaigns
that influence the raising of awareness about
health, sickness, environmental protection,
· Corporate philanthropy - directly making
contributions to a charity or social action,
· Volunteer work of the community - volunteer
work of the employees of the partner,
· Socially responsible business practice - the
adoption and application of a business pra-
ctice that supports a social goal that needs to
improve community life (both people and the
environment) ( Kotler, Li, 2009).
As a motive for the introduction of the concept of
social responsibility, it appears at various levels
(www.rare-eu.net: Corporate Social Responsibi-
lity and Gender Equality in the Banking Sector
byYelenović V., 2015):
· Internal ethics - processes in the company
and
· External ethics - the effects of company sha-
res on the market.
2. THEORETICAL ASPECTS OF
ORGANIZATIONAL CULTURE
2.1. Defining the concept of
organizational culture
The most general definition of organizational
culture is considered to be the one that emphasi-
zes the “model of basic assumptions, values and
norms that the data group developed or disco-
vered by learning how to deal with problems of
external adaptation and internal integration and
functioning well enough to be transferred to the
S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 85
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
new members of the organization as well as the
correct way of opinions and feelings in relation
to those problems” (Schein, 2008).
Culture is common knowledge organization
members created their interactions which spe-
cify the organizational value system (Wilkins &
Dyer,1988).
Organizational culture refers to the pattern of
beliefs, values and learned ways of dealing with
experiences that have evolved through organiza-
tional history and manifested through material
objects as well as the behaviour of members of
the organization. (Brown,1995).
We define organizational culture as “the
assumptions, beliefs, values and norms of beha-
viour that members of one organization have de-
veloped and adopted through a shared experien-
ce that is manifested through symbols and direct
their thinking and behaviuor” (Janićijević, 2008).
2.2. Characteristics and importance of
organizational culture
All of the above in a part of an idea of determi-
ning and defining an organizational culture syn-
thesis of cognitive and symbolic elements. The
assumptions, beliefs, values, attitudes and norms
of behaviour are its cognitive elements, while the
symbolic ones are: language, symbols, patterns
of behaviour (Schein,2004:29). In other words,
organizational culture manifests cognitive con-
tent through symbolic elements in the context of
an organization. Organizational culture aims to
establish, based on existing values, attitudes and
norms, a standard for new ones that will be fun-
ctional and useful both for internal integration
and for external organization adaptation.
Organizational culture makes several factors
and influences. If we look at actors who are di-
rectly involved in the life of culture in an organi-
zation that directly or indirectly creates it, they
are individual values, organizational values, the
relation of individual and organizational values,
the dynamics of development and influence, the
leader and its role.
Authors as the most important beneficiaries of
the existence of organizational culture in the
company cite the fact that they affirmatively
affect the productivity, efficiency, integration
and adaptation of the company into a business
and social context. The question is what mecha-
nisms can be achieved in business practice. The
most prominent and most functional system of
reviving organizational culture in the enterpri-
se is realized with stories, rituals, symbols and
language.
When we are talking about symbols (symbo-
lic sign), we mean conventional signs that are
a matter of agreement and convention, human
creation. Symbols are organized into codes that
can sometimes be smaller, sometimes more ob-
C o r r e l at i o n a n d i m p o r ta n c e o f s o c i a l ly r e s p o n s i b l e b u s i n e s s
vious (behaviour, dressing, etc.). Visual symbols
that decorate the premises of a company are a
powerful tool for sending messages about orga-
nizational culture. Large companies know this,
a n d o r g a n i z at i o n a l c u lt u r e o f c o m p a n i e s
so their efforts send a clear message of priority
through this tool in the company’s strategy: pro-
fit (the number of pictures of sales chains around
the world), humanitarian work (PR of successful
projects that saved people), preservation of bio-
diversity principles that point to the importance
of preserving the nature of man’s survival).
The stories contain affirmative information abo-
ut the business, positive examples of business
activity, and elements that will motivate mem-
bers of the collective to repeat similar actions or
engage them in business practices.
The stories succeed in transferring the values of
organizational culture to new employees, and
also to keep the level of awareness of organi-
zational culture for the old employees. Stories
contain affirmative information about the bu-
siness, positive examples of business activities
and elements by which members of the collective
will be motivated to repeat similar actions or to
involve them in business practice. Besides, the
environment (clients, stakeholders and the so-
cial environment) sends a positive picture of the
company’s image.
The ceremonies organized by the company aim
to promote the values of the organizational cul-
ture through the celebration of important dates,
anniversary, or results achieved. Companies of-
ten use them as an opportunity to reward tho-
se who deserved, business associates, to show
gratitude and present the organizational culture
and its values.
 86 S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 87
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9 U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9

Members of the organization that closely coope-
rate and intensely communicate, for example,
employees in the same sector, share the same set
of language characteristics. The jargon helps to
increase the sense of belonging to the group and
affirm the value of their subculture.
What distinguishes organizations that have a
functional organizational culture from those
that do not have it? The arrangement of a fun-
ctional organizational culture implies that the
employees share common values and norms.
This diminishes the factor unexpected in their
behaviour, so the complex tasks imposed by the
C o r r e l at i o n a n d i m p o r ta n c e o f s o c i a l ly r e s p o n s i b l e b u s i n e s s
pecially when it comes to transitional societies
such as Montenegrin. Existing organizational
culture relies on past values, and the undefined
and foggy business conditions of the last three
decades were not suitable for organizational
culture or justification or development of the
dynamics of socio-economically developed so-
cieties. Besides, the current tendencies of some
countries in the region that also went throu-
gh the transition period point to the presence
of elements of national culture mixed with the
overcoming, but also with new ideological con-
tent, which caused disorientation in the operati-
and attitudes. Changes at the level of the orga-
nizational culture here are operatively executed.
By definition, the human resources department
has the task of taking care of the employees, the-
ir needs, the wishes. Also, this sector identifies,
checks and evaluates the state of the organiza-
tional culture and the values in it. Based on this,
the expert report and advise is necessary to make
a change there.
At all operational levels of change in organizati-
onal culture, modern business requires the esta-
blishment of the socially responsible business
as a value that increases professional chances
and additional hours’ programs if there is a need
for it. The Faculty promotes all socially useful
forms of behaviour and action among employees
and students through various programs, promo-
tions, presentations and actions.
Every year, in the summer semester, students
acquire theoretical knowledge from the domain
of the organization of the event at the forefront
of the management event. Last Sunday of April,
just before the May holidays, students apply the-
ir acquired knowledge into practice; more preci-
sely in public time, they show how to use them.
Events always aim to promote the values of the

demands of a turbulent and insecure market are
easier to perform. Therefore, such organizations
more readily accept and take the risk without the
additional stress of their employees. Companies
a n d o r g a n i z at i o n a l c u lt u r e o f c o m p a n i e s
ons of companies (Šormaz & Ilić, 2016). Here, it
can be particularly noted that such an organiza-
tional culture has not been able to affirm its very
important value - CSR.
for companies, their integration and adaptation,
and makes them a factor in the development of
the social community.
C o r r e l at i o n a n d i m p o r ta n c e o f s o c i a l ly r e s p o n s i b l e b u s i n e s s
local community and thus contribute to the inte-
gration of the institution in the social context. By
actively participating in the revival of this con-
tent, students not only raise awareness of the im-

with functional organizational culture among its
employees create positive thinking, feelings and
actions expected of the company, but it is perce-
ived by the environment - clients, stakeholders
and the community. In this way, the image of the
company expands to an optimal extent. Besides,
functional organizational culture contributes to
the motivation and involvement of employees in
solving challenging and complex problems. The
level of flexibility in the division of tasks and res-
ponsibilities is also frequent, and employees of
such organizations effectively carry out the tasks
for which they are talented and willing to give
their time offered maximum performance.
3. CORRELATION AND IMPORTANCE
BETWEEN SOCIALLY RESPONSIBLE
BUSINESS AND ORGANIZATIONAL
CULTURE OF THE COMPANY
The current tendencies of socially responsible
behaviour at the global level have been seen as
a comparative advantage, but also as an oppor-
tunity to contribute to the social community in
which the company operates. Organizational
culture seems to have been proven as an effective
link between business units and society as a con-
text, and as such has produced notable results in
the constitution, operation and development of
socially responsible behaviour.
This does not mean that you cannot do more, es-
Viewed from another angle, in Montenegro, there
are businesses that, despite the real difficulties
withstand the challenges of the transition proce-
ss. We refer to those entities who have continued
their lives as part of successful European and
global corporations or to new business entities
that have perceived the importance of organiza-
tional culture and CSR for successful work and
market positioning in time. Hereinafter, a case
study is provided to support this.
It is not necessary to specifically emphasize the
fact that organizational culture is a dynamic ca-
tegory that, with new challenges, initiates new
values, beliefs, attitudes, norms and patterns of
behaviour. Modern business flows set corpora-
te social responsibility as a core value, and all
participants in the business process should be
aware of this and implement it in business pra-
ctice. In that sense, changes in organizational
culture should be expected, to promote a socially
responsible business as an opportunity for deve-
lopment and growth.
Changes in organizational culture should be ini-
tiated by the top management. Often these chan-
ges are initiated by the founders of companies.
Apart from being initiated by the top manage-
ment, socially responsible business, as the va-
lue of organizational culture, must be part of its
everyday business practice. It conveys its ideas
on the need for socially responsible business to
middle management, which, by acting and inte-
racting with its employees, changes their values
3.1 Faculty for Business and Tourism -
academic implementation of CSR in
practice
Faculty for Business and Tourism Budva is a hig-
her scientific institution which enrolled the first
generation of students in 2011. It is accredited
and licensed for basic, specialist and master aca-
demic studies. The programme has been develo-
ped in cooperation with the leaders in business,
tourism, and catering, and it represents the op-
timal combination of academic knowledge and
practical skills. After the completed studies, stu-
dents are equally successful in performing ma-
nagerial tasks in the economy as well as in public
administration and science.
In their founding acts, the founders recognized
the importance of socially responsible business,
and through the organizational culture, they in-
volved it in the professional practice of academic
and non-academic staff employed in this scien-
tific-educational institution. Through the quality
policy program, values have been recognized as
qualities in the wider community.
First of all, this refers to the enrollment policy
that encourages high school students to give
their maximum in learning and work, and thus
acquire the conditions for free education. All the
winners of the “Luča” diploma have been provi-
ded with a full scholarship at this Faculty. Also,
excellent athletes are provided with scholarships
a n d o r g a n i z at i o n a l c u lt u r e o f c o m p a n i e s
portance of fostering socially responsible beha-
viour, and business but also urge the community
to do the same. With the mentor’s work of subject
teachers, they present the challenges, obstacles,
and benefits that they encounter in their work.
An example of such an event from 2016 came to
the attention of the public and the community,
and therefore we distinguish it from others. The
project entitled “Promotion of rustua fest” (Fešte
od ruštula) aimed to promote a local pre-season
tourist event which promotes the culture Pastrov
region, with special emphasis on artistic and ga-
stronomic content. 
During the promotion, students prepared pro-
grams that presented a part of cultural heritage
and customs. With the colourful folk costumes,
the rhythm and the spirit of the Mediterranean
city that they wanted to show, the students po-
inted out the attractiveness of Fešta od ruštula,
then planned for July, and all the experiential
contents that are expected at the festival itself
with promotional tools. Also, a welcome cocktail
was organized in the hall of the Faculty, in which
students emphasized the hospitality of the local
population and the presentation of gastronomic
specialities of this coastal region.
Students invited all potentially interested tar-
get groups that they thought could directly or
indirectly include this content in the program
of staying tourists in the municipality of Budva:
Budva Municipality, Budva Tourist Organization,
public and private sector companies. All of them
 88 S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
focus on tourism and catering, faculties, citizen
associations, and the media. The idea was to
animate as many of the brokers and employees
as the Feast of the Rosewood Festival is good
complementary content for completing the ca-
lendar of the events of the preseason or season
and more effectively positioning the end on the
tourist market.
During the organization of the event itself, the
management of the Faculty of Business and To-
urism played a key role, which, by unselfish su-
pport, logistics, and financial means, helped
organize this event. In addition to the home in-
C o r r e l at i o n a n d i m p o r ta n c e o f s o c i a l ly r e s p o n s i b l e b u s i n e s s
stitution, the event was greatly assisted by the
hotel “Queen of Montenegro”, the hotel “Palas”
from Petrovac, the music club “Harmonia” and
the Memorial House Reževići. All partner com-
a n d o r g a n i z at i o n a l c u lt u r e o f c o m p a n i e s
panies and institutions, each in their domain,
contributed to the event taking the desired ou-
tline through sposnorship. Radio Television of
Budva and Television “Atlas” helped the event to
get media attention.
Faculty of Business and Tourism Budva is an
example of an institution that aims to educate
students in their quest for affirmation of socially
responsible business by fostering the standards
of organizational culture. As the academic staff
is familiar with QUALITY, each teacher motiva-
tes students to think about the importance of
CSR in their course. The example we refer to is
representative because it has networked several
actors from the private and public sectors, which
in no way means that the others lag in impor-
tance and meaning. We believe that this type of
synergy can be a conceptual framework for futu-
re cooperation, and on similar foundations build
private-public partnerships with the effects of
socially responsible business.
CONCLUSION
It has been concluded that the concept of social
responsibility and complementing the com-
pany’s business strategy can have multiple bene-
fits both for the enterprise itself, i.e, its competi-
tive advantage on the market, as well as for the
improvement of the social community, and hen-
ce greater customer satisfaction. By introducing
this concept, a positive image is being built on
the market, and thus a higher degree of trust is
created for all interested individuals and groups
for banking operations.
The paper analyzed the concept of social res-
ponsibility, and its positive impact on economic
operators, the introduction of this concept in bu-
siness strategy, the introduction of the concept
of organizational culture in business policy and
contribute to the introduction of this concept is
realized for both the company and all its stake-
holders.
The paper suggests that companies of their cor-
porate social activities implemented through
action in education, health, culture, sports, envi-
ronmental protection, working with people with
disabilities. It was concluded that the companies
have a dual role, they are also promoters of so-
cially responsible behaviour and institutions
that invest in those areas of vital importance,
for which the state does not have enough reso-
urces. It was then concluded that CSR companies
represent a serious comparative advantage on
the market, because the pre-orders they apply
to their clients send a clear message, that they
are ready to remain on the market, and actively
engage in solving problems both at the local and
national level and to worry, through defining or-
ganizational culture, for the benefit of people in
the company and society as a whole.
The contribution of the work is reflected in the
fact that through the analysis of available litera-
ture a section of activity and areas in which CSR
companies in Montenegro are represented. Also,
we defined our work with CSR pre-conditions,
what are the advantages and what disadvantages
in the previous CSR practice and in which dire-
ction CSR should be improved by defining the
appropriate organizational culture.
This paper gives an overview of CSR activities that
can help decision-makers in the marketing sector
of the company, using CSR as one of the levera-
ges for achieving a comparative advantage in the
market. Through analysis, what is predominantly
characterized by CSR and what are the advantages
and disadvantages of past CSR practice and what
can be improved through organizational culture,
which would have an impact on reputation, and
thus to achieve greater profits.
S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 89
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
Also, new opportunities for future research have
been opened, and one of them relates to what are
the strategies that companies apply in the reali-
zation of socially responsible business.
LITERATURE
Carroll, A. (1996) „Business and Society: Ethics and
Stakeholder management“ Cincinatti Ohaio:
South-Western Collage Publishing, str. 395-403
Stojanovi-Aleksić, V. Erić Nielsen. J, Bošković. A,
(2016) „Društvena odgovrnost u bankarskom
sektoru: Iskustva iz republike Srbije“ originalni
naučni rad, Bankarstvo
Saraiva, P.P.& Serrasqueiro, Z.M. S. (2007) Corporate
Sustainability in the Portuguese Finansial In-
stitutions, Social Responsability Journal, Vol.3,
No.2, str. 82-94
Kotler Philip, Li Nensi (2009) „Korporativna društve-
na odgovornost“, Hesperiadeu, Beograd, str.28.
Kundid A., (2012.), “Društveno odgovorno poslovan-
je banaka u Republici Hrvatskoj”, Ekonomska
misao praksa dbk, God XXI, Br. 2.
Vunjak dr Nenad, Kovačević dr Ljubomir, (2006),
„Bankarstvo“, Proletera.d. Bečej, Ekonomski
fakultet, Subotica, str.473.
Zelenović V. (2015) „Markeitng u bankarstvu“, drugo
izmijenjeno i dounjeno izdanje, Proleter a.d.
Bečej, Subotica str. 346.
Schein, E.H. (2004). Organizational culture and lead-
ership, CA, San Francisco;
Janićijević Nebojša (2008), Organizaciono ponašanje,
Datastatus, Beograd;
C o r r e l at i o n a n d i m p o r ta n c e o f s o c i a l ly r e s p o n s i b l e b u s i n e s s
Shili Sun (2008), Organizational Culture and Its
Thames, Intenational Journal of Business and
Management, Vol.3, No 12
a n d o r g a n i z at i o n a l c u lt u r e o f c o m p a n i e s
Šormaz Goran, Ilić Đorđe (2016): Korporativna kultu-
ra u Srbiji, Ekonomija, teorija i praksa, IX, broj 3
Raičević, M., Medenica-Mitrović, D., (2018), „Social
Responsibility of Banks in the Function of Com-
parative Advantage on the Market“, Economic
Analysis Vol 51 No 1-2 Beograd, pp 92-102 ISSN
2560-3949 (online) ISSN 1821-2573 (print)
www.rare-eu.net:Corporate Social Responability and
Gender Equality in the Banking Sector
 90 S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
KORELACIJA I ZNAČAJ DRUŠTVENO ODGOVORNOGA POSLOVANJA
I ORGANIZACIJSKE KULTURE PODUZEĆA
SAŽETAK
Pri definiranju strategije poslovanja treba voditi računa o odnosu koje poduzeće ima sa svojim sta-
keholderima i kakvu sliku stvara o sebi na tržištu. Pojam društvene odgovornosti ili društveno od-
govornoga poslovanja definira se preko normi, vrijednosti i ponašanja poduzeća prema internome i
eksternom okruženju. Društveno odgovorno poslovanje poduzeća tako pridonosi poboljšanju odnosa
s ključnim akterima, te pridonosi dugoročnoj održivosti tvrtke i diferencijaciji iste među uspješnim
poduzećima. Rad ukazuje na značajnu svezu između korporativne društvene odgovornosti (CSR) i
organizacijske kulture poduzeća. Radom se daje teorijski pregled koncepta društvene odgovornosti
poduzeća (CSR), usredotočuje se na značaj organizacijske kulture poduzeća kao bitnoga segmeta ko-
C o r r e l at i o n a n d i m p o r ta n c e o f s o c i a l ly r e s p o n s i b l e b u s i n e s s
jim se kreira uspješan odnos prema internome i eksternom okruženju. U radu je definiran CSR, kao
i njegov značaj te posebne značajke u primjeni u poduzećima. U radu je definiran i objašnjen pojam
organizacijske kulture poduzeća, kao i ono što je čini. Također, definirana je i objašnjena sveza izme-
đu društveno odgovornoga poduzeća i njegove organizacijske kulture. Objašnjeno je koliki je značaj
a n d o r g a n i z at i o n a l c u lt u r e o f c o m p a n i e s
u definiranju pravih sustava vrijednosti i normi u poduzeća, kako za samo poduzeće tako i za sve
njegove stakeholdere te, na kraju, za konkurentsku prednost koju poduzeće na taj način ostvaruje. Rad
sadrži i praktični dio koji objašnjava svezu između društveno odgovornoga poslovanja i organizacij-
ske kulture tvrtki i to na primjeru Fakulteta za biznis i turizam.
Ključne riječi: društveno odgovorno poslovanje, organizacijska kultura, poduzeće, reputacija, kon-
kurentska prednost
S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 91
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
UDK: 316.472.4:323.266.3
323.266.3:316.32
Pregledni rad
5. III. 2019.
MARIJA NAKIĆ *
DAJANA ŠOŠIĆ **
JELENA DIKLIĆ ***
ULOGA DRUŠTVENIH MREŽA NA
GRAĐANSKI AKTIVIZAM I RAZVOJ
CIVILNOGA DRUŠTVA
SAŽETAK:
Razvoj digitalne tehnologije otvorio je vrata novim mogućnostima stvaranja i prenošenja informa-
cija u različitim oblicima uz pomoć digitalnih medija. Civilno društvo sve češće preuzima i javne us-
luge koje država prestaje ili više ne uspijeva pružati te je svojevrsni korektiv državnim institucijama,
osobito kada su one slabe i nedjelotvorne. Takve društvene promjene stavljaju pred građane i civilno
društvo velik izazov. Internetski mediji, posebno društvene mreže, zahvaljujući mogućnosti interak-
tivne komunikacije na određen način utječu na razvoj političkoga aktivizma kod građana. Pomak od
konvencionalnih medija (novine, televizija) na nekonvencionalne (internet) omogućava decentrali-
zaciju komunikacije, otežava kontrolu i restrikcije i čini informacije te razmjenu mišljenja i stavova
široko dostupnima. Tako se građanima preko društvenih mreža pruža prilika da sudjeluju u javnome
diskursu, iznose mišljenja i stavove te raspravljaju o političkim i društvenim pitanjima. Nekada viđeni
samo kao pasivni konzumenti, gledatelji postaju aktivni sudionici kao građani – izvor informacija
(Perišin, 2004), što uvelike utječe na interakciju među građanima i razvoj kritičnoga mišljenja. Na-
predak tehnologije i razvoj društvenih mreža, također, omogućavaju lakše umrežavanje te poticanje
razvoja određenih građanskih inicijativa. Time se ujedno otvaraju nove mogućnosti jačanja poten-
cijala organizacija civilnoga društva za mobilizaciju građana za sudjelovanje u društveno korisnim
programima i projektima, kao i općenito prostor podrške razvoju civilnoga društva. Svrha je ovoga
rada istražiti kako upotreba internetskih medija odnosno društvenih mreža utječe i potiče razvoj
građanskoga aktivizma i civilnog društva.
Ključne riječi: novi mediji, društvene mreže, građanski aktivizam, civilno društvo
* Josip Juraj Strossmayer University of Osijek, Osijek, marija.nakic@zagreb.hr
** Josip Juraj Strossmayer University of Osijek, Osijek, dajana.sosic@hrt.hr
*** Josip Juraj Strossmayer University of Osijek, Osijek, jdiklic@hgk.hr
 92 S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
UVOD
Civilno se društvo u javnosti često ističe kao
važna komponenta u funkcioniranju modernoga
demokratskog društva, a uključenost građana u
relevantne društveno-političke procese u vidu
tzv. građanskoga aktivizma smatra se ključnim
pokazateljem vitalne demokracije. Upotreba se
toga pojma posljednjih nekoliko desetljeća zna-
čajno proširila u društvenim znanostima, pose-
bice u sociologiji i politologiji, dok sama ideja
civilnoga društva ima dugu tradiciju u zapadnoj
političkoj misli te je proizvod specifičnoga po-
vijesnog razvoja i društveno-političkih prilika
(Seligman, 1992).
Uloga društvenih mreža na građanski aktivizam
Društvene mreže i internetski portali svojom ra-
stućom ulogom u društvu značajno pridonose
političkoj socijalizaciji. U političkoj komunikaciji
virtualne zajednice pridonijele su boljoj interak-
tivnoj komunikaciji među ljudima koji su prista-
I razvoj civilnoga društva
lice iste političke opcije, dok su, s druge strane,
takva okupljanja iskoristili politički subjekti u
cilju promocije svojih aktivnosti i propagandnih
poruka za vrijeme političkih kampanja. Tako se
pokreću mase kojima se nude političke informa-
cije koje utječu na promjenu mišljenja i stavova o
određenim političkim pitanjima. Primjer su veliki
prosvjedi u arapskome svijetu 2010. – 2011. (zva-
ni i Arapsko proljeće) koji su započeli u Tunisu u
prosincu 2010. g., a zatim se proširili na ostatak
Sjeverne Afrike i Bliskog istoka. U veljači 2011. g.
uzrokovali su u Egiptu pad režima Hosnija Muba-
raka, a ubrzo nakon toga i pad libijskoga režima
Muammara al Gaddafija, nakon njihove četrdeso-
togodišnje vladavine. Organizacija tih prosvjeda
uvelike se oslanjala na uporabu društvenih mreža
Facebook i Twitter unatoč brojnim pokušajima dr-
žavne represije i cenzure interneta.
U suvremenim demokracijama koje pružaju te-
meljni prostor za zaštitu ljudskih prava te slobo-
du udruživanja i govora, upotreba suvremenih
informacijskih tehnologija i društvenih mreža
osnažuje potencijal organizacija civilnoga druš-
tva za djelotvorniju mobilizaciju građana za su-
djelovanje u društveno korisnim programima i
projektima.
Civilno društvo sve češće preuzima i javne usluge
koje država prestaje ili više ne uspijeva pružati
te je svojevrsni korektiv državnim institucijama,
osobito kada su one slabe i nedjelotvorne. Ta-
kve društvene promjene stavljaju pred građane
i civilno društvo velik izazov. Internetski mediji,
koji su omogućili rast utjecaja platformi poput
društvenih mreža zahvaljujući mogućnosti inte-
raktivne komunikacije, na određen način utječu
na politički aktivizam kod građana. Naime, tako
im se pruža prilika da sami sudjeluju u javnome
diskursu, iznose svoja mišljenja i stavove te ra-
spravljaju o političkim pitanjima.
Cilj je ovoga rada utvrditi postoji li povezanost
između upotrebe društvenih mreža i građansko-
ga aktivizma te utjecaj društvenih mreža, koje su
u posljednje vrijeme postale globalni fenomen
i rastući trend komunikacije, na građanski glo-
balni aktivizam. Internet kao suvremen i sve više
zastupljen medij komunikacije pogodan je i za
promoviranje ideja, stavova te formiranje javno-
ga mišljenja. Aktivno građansko sudjelovanje ne
podrazumijeva samo interakciju među građani-
ma, organizacijama civilnoga društva i lokalnim
upravama, nego zahtijeva suradnju i partnerstvo
svih uključenih dionika. Takav pristup trebao bi
dovesti do poboljšanja uključenosti marginalizi-
ranih skupina građana u zajednicu. S organizaci-
jama civilnoga društva građani mogu ohrabriti
razvojne inicijative koje potječu iz zajednice i
stvoriti osnove za razvoj čiji su korijeni u lokal-
nim zajednicama.
Stoga je u ovome radu bilo bitno istražiti koliko
društvene mreže pridonose i olakšavaju razvoj
građanskoga aktivizma i potiču građanske ini-
cijative pomoću internetske komunikacije i alata
društvenih mreža, te, u konačnici, kakve dopri-
nose daju razvoju civilnoga društva.
TEMELJNE ZNAČAJKE UMREŽENOGA
DRUŠTVA
Društvene mreže povezuju različite oblike komu-
nikacijskih resursa. Društvene su mreže postale
mainstream metoda komunikacije jer omogu-
ćavaju brzu razmjenu informacija o sebi, dijele
fotografije i videozapise, pišu i koriste blogove
i privatne poruke za komunikaciju s prijateljima,
osobama s kojima dijele zajedničke interese, a
ponekad i sa svima u svijetu koji koriste društve-
ne mreže.
S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 93
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
Stoga je razumljivo da uslijed stalnoga razvoja
interneta raste i broj njegovih korisnika, a sve
je veći broj i političkih stranaka koje svoje iz-
borne kampanje temelje upravo na društvenim
mrežama. U Hrvatskoj je takvo istraživanje tek
u začetku, što ostavlja prostor za daljnji rad i
napredak. Marija Volarević i Domagoj Bebić
2013. g. proveli su istraživanje metodom ana-
lize sadržaja (od 1. 3. do 31. 5. 2013. g.) na sre-
dišnjim informativnim emisijama HRT-a i Nove
TV, a utvrđeno je da se društvene mreže uistinu
koriste kao izvor vijesti u televizijskome novi-
narstvu. Također su uočene određene razlike u
izvještavanju o događajima s društvenih mre-
ža između HTV-a i Nove TV. To je, prije svega,
posljedica različite prirode i dužnosti na javnoj
i komercijalnoj televiziji te različitoga gleda-
teljstva kojem se javna i komercijalna televizija
obraćaju (Bebić, Volarević, 2013). Rezultati toga
istraživanja također upućuju na to da su druš-
tvene mreže postale neizostavan alat prilikom
pretraživanja informacija te u komunikaciji
ključnih aktera s korisnicima koju novinari pra-
te te potom koriste kao izvor za vijesti. Druš-
tvene mreže odlikuje komunikacija, brz pristup
relevantnim informacijama te izostanak kon-
trolnih mehanizama u obliku cenzure, a pomak
s konvencionalnih medija (novine, televizija) na
nekonvencionalne (internet, društvene mreže)
omogućava decentralizaciju mreže komunika-
cije, otežava kontrolu i restrikcije, onemoguća-
va potpunu cenzuru i dopušta pristup svakomu
tko to želi (Zirojević Fatić, 2014).
Jedan od velikih analitičara umreženoga druš-
tva, Manuel Castells, u svojoj knjizi The Rise of
the Network Society (2000) daje uvid u razli-
ke između staroga društva i novog, umreženog
društva. U industrijskome društvu okosnica pro-
duktivnosti su nove vrste energije i način isko-
rištavanja te energije na decentralizirani način.
U umreženome, „informacijskom društvu“, baza
produktivnosti su tehnologije koje se koriste za
generiranje znanja, tj. temelj razvoja umreže-
noga društva su znanje i informacija (Castells,
2000). Castells također naglašava da je poseb-
nost umreženoga društva generiranje novoga
znanja kao temelj produktivnosti kompletnoga
društva. Osim toga, on navodi da procesiranje
informacija korištenjem tehnoloških rješenja
(npr. analiza financijskih izvještaja putem ana-
litičkoga softvera) potiče kontinuirani razvoj
i unapređenje informacijskih tehnologija, što
dovodi do stvaranja novoga znanja. Castells taj
razvoj naziva informacionalizmom (informatio-
nalism) jer se on temelji na informacijskim teh-
nologijama čija je svrha konstantno proizvoditi
novo znanje.
Castells smatra da je informacijsko, umreže-
no društvo proisteklo iz konvergencije dvaju
neovisnih povijesnih procesa: a) informatičke
revolucije koja je stvorila prijeko potrebnu teh-
nološku infrastrukturu toga društva i b) restruk-
turiranja industrijskoga kapitalističkog modela
koji je nastojao nadvladati svoja ograničenja i
Uloga društvenih mreža na građanski aktivizam
inherentne kontradikcije. Važan nusproizvod
globalnih gospodarskih procesa su bitno sma-
njene funkcije i moć nacionalnih država, ali
one će ipak opstati, pa makar u ranome obliku,
prije svega radi očuvanja nacionalnoga, odno-
I razvoj civilnoga društva
sno kulturnog identiteta. Najveći udio imat će
privremeni i povremeni rad, što bitno pogor-
šava položaj rada u odnosu na kapital (Castells,
2002). Sadašnja se informatička revolucija i u
mnogim drugim aspektima bitno razlikuje od
industrijske tehnološke revolucije. Jedna je
od takvih razlika radikalno ubrzanje povratne
sprege među otkrićima novih tehnoloških rje-
šenja, njihove primjene i daljnjega razvijanja i
usavršavanja. U okviru nove tehnološke paradi-
gme dolazi do velikoga ubrzanja kumulativnog
slijeda povratnih informacija između procesa
inovacija i procesa njihove upotrebe: korisnici
inovacija ne samo da prihvaćaju i primjenjuju te
inovacije, nego ih u procesu primjene često re-
definiraju i usavršavaju, čime se tehnološki na-
predak ubrzava i širi dosad nečuvenim tempom.
Tako računala i komunikacijski sustavi imaju ne
samo funkcionalnu ulogu, nego posjeduju i ve-
liku dinamičku i kreativnu moć: korisnici infor-
matičke tehnologije imaju mogućnost i poticaj
da je dalje razvijaju, oni dakle i sami postaju
inovatori (Mesarić, 2005).
Izum i razvitak interneta ubrzao je širenje no-
voga organizacijskoga modela informacijske
epohe – mreže. Informacijske i telekomunikacij-
ske mreže koje pokreće internet obuhvaćaju sva
područja gospodarstva i društva, manifestira-
jući svoju superiornu učinkovitost i nedostižnu
 94 S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
prednost u odnosu na prijašnje centralizirane
i hijerarhijske modele organizacije, tipične za
industrijsku epohu. Internet je jedinstveni ko-
munikacijski medij koji omogućuje trenutačnu
komunikaciju među milijunima različitih jedinki
raširenih po čitavome planetu. Prednosti inter-
neta brzo su uočene: nakon 1995. g., prve godine
širega korištenja internet protokola World Wide
Web, došlo je do njegove vrtoglave i nezaustav-
ljive planetarne ekspanzije.
Korištenje internetom u svim vrstama poslo-
vanja sadrži golem potencijal rasta proizvod-
nosti. Nova, informatička ekonomija nastala je
u posljednja dva desetljeća prošloga stoljeća, a
Castells je naziva informatičkom jer njezina pro-
Uloga društvenih mreža na građanski aktivizam
izvodnost i konkurentnost ovise o sposobnosti
njezinih aktera da „učinkovito stvaraju, obrađuju
i primjenjuju informaciju zasnovanu na znanju“
(Castells, 2002).
Umrežena organizacija razlikuje se od tradicio-
I razvoj civilnoga društva
nalne organizacije tako što posjeduje fleksibil-
nu strukturu koja se uvelike oslanja na informa-
cijske tehnologije, a sama struktura nastala je
radi potrebe rada unutar globalnoga okruženja
što predstavlja nove izazove za bilo koju or-
ganizaciju. Prema tom shvaćanju mreže, a ne
organizacije, osnovne su radne jedinice umre-
ženoga društva. Koliko je neka mreža uspješna
zavisi od njezine povezanosti s ostalim mreža-
ma i koliko je omogućena slobodna komunika-
cija unutar nje (Castells, 2002). Osim toga, Ca-
stells navodi da je umrežena organizacija baza
informacijske ekonomije, a kao razloge za ta-
kvu tvrdnju navodi karakteristike umrežene or-
ganizacije kao što su fleksibilnost, inovativnost,
prilagodljivost i generiranje novih informacija
što omogućava upotreba informacijskih tehno-
logija u radu umrežene organizacije. Sama se
mreža prema Castellsu definira kao „skup me-
đusobno povezanih čvorova, gdje su čvorovi
sjecišta krivulja koje povezuju ostale čvorove“.
Sama mreža može se širiti i konstantno uklju-
čivati nove čvorove koji dijele zajedničke cilje-
ve i mogu funkcionirati unutar te prve mreže.
Važno je napomenuti da se struktura mreže ne
narušava ako se žele uvesti inovacije unutar nje
(Castells, 2002).
BUDUĆNOST DRUŠTVENIH MREŽA
Digitalna revolucija i internet izazvali su goleme
promjene u komunikacijama i društvu u iznimno
kratkome razdoblju, ali i rasplamsali žučne ra-
sprave. Generalni direktor Microsofta Antony
Ballmaer u svojim javnim nastupima propagira
tezu da je razvoj tehnologije prošao četiri revo-
lucionarne faze i da je u tijeku peta tehnološka
revolucija (Petrić, 2008). Shirky u svojim javnim
istupima često ističe da smo sudionici pete ko-
munikacije revolucije (Shirky, 2008). Smatra
da je upravo ta peta komunikacijska revolucija
omogućila da internet svoje korisnike pretvori u
društvo, skupinu, zajednicu ostvarujući to isto-
dobno pomoću dvosmjerne komunikacije (many
to many) postižući više nego u ijednoj revoluciji
prije (Petrić, 2008). Hrvatski srednjoškolci koji
su organizirali prosvjed protiv loše provedbe dr-
žavne mature u travnju 2008. g., nisu fizički do-
govarali akciju. Prosvjed su organizirali putem
e-poruka, chata i Facebooka.
Sve promjene koje je digitalizacija medija doni-
jela i što će u budućnosti donijeti, nije moguće u
potpunosti predvidjeti. Stoga još više na znače-
nju dobiva teza Mashalla McLuhana iz 60-ih go-
dina 20. stoljeća – medij je poruka. Iako se iz da-
našnje perspektive može polemizirati s tezama
napisanim prije više od 40 godina, Henry Jenkins
ne dvoji da se McLuhan može smatrati prorokom
digitalne revolucije. Prorokom konvergencijske
revolucije Jenkins proglašava Ithiela da Soulu
Poola, koji je prvi upozorio na pojam konvergen-
cije kao čimbenik promjena u medijskoj industri-
ji (Jenkins, 2006). „Proces konvergencije medija
modusa zamagljuje granice među medijima, čak
između „point to point“ komunikacije, kao što su
pošta, telefon i telegraf i masovnih komunikacija
kao što su tisak, radio i televizija.“ (Jenkis, 2006)
Prema Castellsu, globalizacija i informacionali-
zam uspostavili su mrežu tehnologije, bogatstva
i moći koje istovremeno povećavaju globalni
proizvodni kapacitet, komunikaciju i kreativne
mogućnosti.
S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 95
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
ULOGA DRUŠTVENIH MREŽA U
GRAĐANSKOME AKTIVIZMU
Popularnost društvenih mreža proizlazi iz či-
njenice da omogućavaju interakciju i poveziva-
nje uz relativno mal trošak. Kao što je već bilo
navedeno, postoji niz istraživanja koja proble-
matiziraju vezu između upotrebe raznih oblika
medija i oblika društvenoga angažmana (Dahl-
gren, 2005; Putnam, 2000). Putnamovo je istra-
živanje (2000), primjerice, pronašlo pozitivnu
vezu među konzumacijom raznih oblika tiskanih
medija i uključenosti u društveno-političke ak-
tivnosti zajednice, dok je televizija povezana s
pasivnošću i povlačenjem u privatizirani prostor
vlastita doma. Upotreba internetskih društvenih
mreža omogućuje povezanost koja premošćuje
prostorna i vremenska ograničenja, što koordi-
natorima udruga i njihovim članovima omogu-
ćuje višu razinu uključenosti u razne aktivnosti.
Iz istih razloga očekuje se i pozitivna povezanost
s aktivnom participacijom u zajednici koja nije u
vezi s članstvom u klubovima i nevladinim udru-
gama (Krolo, Puzek, 2014.).
Neke odrednice društvenih medija zapravo su
pokrenule društveni aktivizam u više smjerova.
Uz Facebook, Twitter i slično, tradicionalni od-
nos između političke vlasti i građana, pojedi-
naca, te potencijalnih aktivista promijenio se u
smislu olakšavanja suradnje, koordiniranja akci-
ja i komuniciranja problema. Potpuni odjek toga
fenomena možemo vidjeti kada je deset tisuća
ljudi izišlo na ulice Moldavije u proljeće 2009.
g. da bi prosvjedovali protiv komunističke vlade
u svojoj državi. Ta je akcija dobila naziv Twitter
revolucija jer su se sudionici toga prosvjeda or-
ganizirali preko Twittera. Nekoliko mjeseci po-
slije kada su se dogodili studentski prosvjedi u
Teheranu, State Department iz SAD-a poduzeo
je nesvakidašnji potez, a to je da su zatražili od
samoga Twitter sjedišta da ne održe redovito
održavanje mrežne stranice, kako sudionici tog
prosvjeda ne bi ostali bez glavnog alata za or-
ganiziranje prosvjeda protiv reizbora predsjed-
nika Ahmadinejada. Značaj društvenih mreža te
povezanost s građanskim aktivizmom vidljiv je
i iz činjenice da su društvene mreže odigrale i
veliku ulogu u Arapskom proljeću, te su prepo-
znate kao mehanizam koji omogućuje planiranje
i interakciju velikoga broja korisnika i sudionika
u relativno kratkome roku.
Koliko su društvene mreže zaista moćne u po-
gledu njihova kapaciteta da se putem njih orga-
niziraju prosvjedi koji mogu srušiti kompletne
Vlade, pokazuje činjenica da su se u prošlosti
aktivisti definirali prema ciljevima, a sada se de-
finiraju prema društvenim mrežama koje koriste
za organizaciju prosvjeda.
ODREDNICE GRAĐANSKOGA AKTIVIZMA
Pojmom aktivizma bavili su se razni autori koji
su istraživali pitanje građanskoga sudjelovanja u
Uloga društvenih mreža na građanski aktivizam
politici (Klandermans, 2003; Brady, 1999; Norris
i sur., 2004), pri čemu je nakon 1970-ih postojao
konsenzus u vezi s podjelom konvencionalnih i
nekonvencionalnih oblika sudjelovanja građana
u politici. Pritom se pod konvencionalnim ob-
I razvoj civilnoga društva
licima u pravilu razumijevaju ponašanja u vezi
s političkim izborima i strankama, poglavito
glasovanjem na izborima, potom sudjelovanjem
u izbornim kampanjama ili davanjem priloga
strankama. Nekonvencionalni oblici obuhvaćali
su ponašanja kao što su sudjelovanje u demon-
stracijama, bojkotiranje, zauzimanje zgrada ili
zaustavljanje prometa (Franc, Šakić, Marinčić,
2007). No u suvremenim pristupima dolazi do
izbjegavanja označavanja pokreta nekonvencio-
nalnim iako su takva ponašanja, npr. prosvjedi,
društveni pokreti i sve više, dobrovoljne aktivno-
sti u grupama za pritisak, civilnim udruženjima,
zakladama i drugim organizacijama, također va-
žan dio suvremene političke aktivnosti (Norris i
sur., 1994).
Kao tradicionalni osnovni pristupi razumije-
vanju odrednica političkoga sudjelovanja, prije
svega izborne participacije, ističu se sociološ-
ki, psihološki i ekonomski, kojima se pozornost
istraživanja usmjerava na socijalne i demograf-
ske osobine, motive i stavove te procjene „troš-
kova“ i „dobiti“ (Lamza Posavec, 2004). Danas
se isti osnovi pristupi, i to uglavnom u slučaju
izborne participacije (Lamza Posavec, 2004),
primjenjuju i za razumijevanje širega raspona
ponašanja građanskog ili civilnog aktivizma, pri
čemu se, uz teoriju racionalnoga izbora, kao naj-
važniji teorijski okviri rabe teorija socijalnoga
 96 S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
kapitala i model civilnoga voluntarizma (Pattie,
Seyd i Whiteley, 2003). Prema teoriji socijalnoga
kapitala, općenito govoreći, političko sudjelo-
vanje ovisi o razini povjerenja i dobrovoljnim
aktivnostima. Model civilnoga voluntarizma
(Pattie, Seyd i Whiteley, 2003) za razumijevanje
građanskoga aktivizma ističe tri grupe odredni-
ca: postojanje resursa (ekonomskih, obrazovnih
i vremenskih), motivacije (osjećaj učinkovitosti,
zainteresiranosti za politiku) te mehanizama
mobilizacije (npr. izravan poziv bliske osobe ili
poznanika). Empirijske provjere potvrđuju kori-
snost eklektičkoga pristupa jer nijedan od po-
stojećih modela ne može sasvim zadovoljavaju-
će objasniti obrasce građanskoga sudjelovanja
Uloga društvenih mreža na građanski aktivizam
u pojedinim tipovima ponašanja (Pattie, Seyd i
Whiteley, 2003; Norris i sur., 1994).
Tako Norrisova i sur. (1994) u istraživanju odred-
nica aktivizma u Velikoj Britaniji potvrđuju
važnost strukturalnih odrednica (odnose se na
I razvoj civilnoga društva
resurse koji omogućuju sudjelovanje, a to su vri-
jeme, stupanj naobrazbe i prihod, za koje se oče-
kuje snažna povezanost s političkim znanjima,
vještinama i interesom za politiku), zatim sta-
vovno-motivacijske, kao što su osjećaj političke
učinkovitosti, povjerenje u institucije i osjećaj
građanske dužnosti te mobilizirajući kao što su
članstva u crkvama ili sindikatima, praćenje vije-
sti u medijima i neformalne socijalne mreže.
Principijelno uzevši, značajna pretpostavka za
razvoj civilnoga društva jest afirmacija univer-
zalnih ljudskih prava, vrijednosti slobode, jedna-
kosti, pravde, solidarnosti, kao i principa na ko-
jima se temelji demokratska politička kultura, tj.
principa tolerancije, nenasilja, poštovanja auto-
nomije i različitosti, odnosno nesegregacijskoga
odnosa prema drugome – u smislu rase, nacije,
spola, manjina. Kada civilno društvo, jednako
kao i pravna država, ne postupa po kriterijima i
modelu demokratske političke kulture, dolazi do
narušavanja procesa demokratizacije samoga
civilnog društva, jednako kao i u slučaju samo-
ga liberalnog poretka. Unutar samoga civilnog
društva, dakle, dolazi do stvaranja elemenata
autoritarne političke kulture. Razvoj civilnoga
društva, kao što je rečeno, zahtijeva demokrat-
sku političku kulturu, demokratsku socijalizaciju
građana, kritičku javnost, afirmaciju univerzal-
nih ljudskih vrijednosti u porodici, obrazovanju,
na radnome mjestu, u kulturi, medijima, politici.
(Vujadinović, 2008). Nove mreže donijele su velik
napredak i promjene u brzini objave informacija.
Internetske društvene mreže posjeduju nekoli-
ko posebnih komunikacijsko-interakcijskih spe-
cifičnosti koje ih čine potencijalno zanimljivim
agensom u objašnjavanju odnosa participacij-
skih praksi i mladih. Dosadašnja istraživanja,
koja gledaju razne razine i oblike interakcije
preko internetskih društvenih mreža, zaključuju
kako dolazi do povećane komunikacije, odnosno
da se razina socijabilnosti prema raznim para-
metrima povećava, nikako smanjuje.
GRAĐANSKI AKTIVIZAM U
OBLIKOVANJU POLITIKA EU-A
Europske građanske inicijative novi su instru-
ment predviđen Lisabonskim ugovorom (te-
meljnim ugovorom o funkcioniranju EU-a), koji
omogućuje da milijun građana iz barem sedam
država članica EU-a svojim potpisima pokrene
novu zakonodavnu inicijativu na razini EU-a.1
(http://www.europarl.europa.eu/factsheets/hr/
sheet/149/europska-gra%C4%91anska-inicijati).
Na internetskoj stranici Europskoga parlamen-
ta nalaze se sve dostupne informacije o saslu-
šanjima o građanskim inicijativama. Komisija
ima tri mjeseca da ocijeni vrijednost inicijative
i donese odluku. Europsku građansku inicijativu
moguće je predložiti u svim područjima u koji-
ma je Komisija ovlaštena podnijeti zakonodavni
prijedlog, naprimjer u području okoliša, poljo-
privrede, prijevoza ili javnoga zdravstva. Kako
bi pokrenuli inicijativu, građani moraju osnovati
„građanski odbor” sastavljen od najmanje sedam
građana EU-a, rezidenata najmanje sedam razli-
čitih država članica. Članovi građanskoga odbo-
ra građani su EU-a koji imaju dovoljno godina da
imaju pravo glasati na izborima za Europski par-
lament. Organizacije ne mogu organizirati gra-
đanske inicijative, međutim, organizacije mogu
promicati ili podupirati inicijative pod uvjetom
da to čine na potpuno transparentan način uz
javnu objavu financijskih iznosa uloženih u po-
1 (http://www.europarl.europa.eu/factsheets/hr/sheet/149/
europska-gra%C4%91anska-inicijati)
S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 97
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
dršku provedbi tih inicijativa.
Odgovor u obliku komunikacije službeno dono-
si Kolegij Europske komisije i on se objavljuje
na svim službenim jezicima EU-a. Komisija nije
dužna podnijeti zakonodavni prijedlog na te-
melju inicijative. Ako Komisija odluči podnijeti
zakonodavni prijedlog, pokrenut će se redovan
zakonodavni postupak: Komisijin prijedlog pod-
nosi se zakonodavcu (u pravilu Europskom par-
lamentu i Vijeću, a u nekim slučajevima samo
Vijeću) te, ako bude prihvaćen, prijedlog stupa
na snagu.
Od pokretanja instrumenta Europske građan-
ske inicijative do kraja veljače 2018. g., samo su
četiri inicijative dosegnule ukupno traženi broj
potpisa podrške građana EU-a te ih je Komisija
uzela u daljnje razmatranje.
To su inicijative:
1) „Voda i odvodnja su ljudsko pravo! Voda je
javno dobro, a ne roba!“
2) “Jedan od nas”
3) „Zaustavite vivisekciju“
4) „Zabrana glifosata i zaštita ljudi i okoliša od
toksičnih pesticida“.2
Općenito u posljednjih nekoliko godina pokazalo
se da europske građanske inicijative imaju po-
tencijal za jačanje transnacionalne participativne
demokracije i osnaživanje aktivnoga europskog
građanstva. Ipak za konkretnije učinke i rezultate
na europske javne politike, potrebno je uložiti više
napora u informiranje i osvještavanje građana o
mogućnostima koje ovaj novi instrument pruža,
ali i u bolje umrežavanje građanskih inicijativa i
organizacija civilnoga društva sa stručnjacima za
odnose s javnošću i korištenje društvenih mreža.
Povoljno okruženje za razvoj civilnoga društva te
kvalitete suradnje vlasti i organizacija civilnoga
društva postupno se razvio u politički kriterij za
članstvo u Europskoj uniji. U nastojanju da ponu-
di što kvalitetniju metodološku podlogu za pra-
ćenje razvijenosti civilnoga društva u zemljama
kandidatkinjama za članstvo u Europskoj uniji,
Europska je komisija 2013. g. razvila Smjernice
za podršku civilnom društvu u zemljama zapad-
nog Balkana i Turske za razdoblje 2014. – 2020. Te
2 (http://www.europarl.europa.eu/factsheets/hr/sheet/149/
europska-gra%C4%91anska-inicijati)
Smjernice donose detaljan niz pokazatelja za pra-
ćenje razvijenosti poticajnoga institucionalnog,
pravnog i financijskog okvira za slobodu govora,
slobodu udruživanja i razvoj civilnog društva, kao
i pokazatelje za mjerenje razvijenosti kapaciteta
samih organizacija civilnog društva i njihova
potencijala za mobilizaciju građana u društveno
korisnim programima i inicijativama (European
Commission, 2013).
GRAĐANSKI AKTIVIZAM U HRVATSKOJ
U Hrvatskoj civilno društvo ima tradiciju, no
politička klima tijekom 20. stoljeća onemogu-
Uloga društvenih mreža na građanski aktivizam
ćavala je njegovo djelovanje i slobodan razvoj
što je utjecalo na mentalitet građana i njiho-
vu nesklonost civilnom udruživanju (Bežovan
i sur., 2005). Prema izvještaju USAID-a iz 2011.
g., civilni je aktivizam u Hrvatskoj u porastu, po-
I razvoj civilnoga društva
većava se broj udruga, građani se više uključuju
u događaje koje organiziraju nevladine udruge,
a predstavnici nevladinih organizacija redovito
sudjeluju u parlamentarnim odborima za ljud-
ska prava, prevenciju korupcije, zaštitu okoliša,
mlade i dr. Ipak neki od problema i dalje su pri-
sutni, poput koncentracije udruga i organizacija
u velikim gradovima, njihova slaba umreženost
te politička podijeljenost među njima (Mendeš,
2006). Istovremeno, postoji strah koji se krije u
medijskim grupama i redakcijama da će otvara-
njem procesa izdavanja prostora digitalnoj pu-
blici brendovi vijesti biti u opasnosti da njihova
vrijednost bude smanjena ili da će kakofonijom
zbunjujućih glasova proizvodi postati zatamnje-
ni, javna sfera još maglovitija (Stamenković, Mi-
lenković, 2014). Ova dilema, smatra Kelly (2009),
postaje realnija tim prije kada se zna da je sudje-
lovanje u građanskome novinarstvu nejednako, s
tendencijom da interaktivne osobine mogu biti
uzurpirane od maloga broja digitalnih korisnika.
Jedan od pokazatelja građanskoga angažmana je
i volontiranje u organizacijama civilnoga druš-
tva. U našem uzorku opće populacije 11,7 % ispi-
tanika volontiralo je u barem jednoj organizaciji
civilnoga društva, a 88,3 % ih izjavljuje da nije
uopće volontiralo. EVS podaci pokazuju kako je
1999. g. postotak onih koji nisu volontirali bio
75,5 % (Črpić i Zrinščak, 2005), dok je u zadnje-
 98 S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 99
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9 U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9

mu EVS valu taj postotak iznosio 85,1 %. U dru-
gome istraživanju o stavovima javnosti o nevla-
dinim organizacijama iz 2005. g., postavljeno je
pitanje o volontiranju u proteklih 12 mjeseci u
nekoj organizaciji, klubu ili udruženju (Franc et
al., 2006). Podatci tog istraživanja pokazali su da
je volontiralo samo 10,9 % ispitanika što je vrlo
slično nalazu i u ovome istraživanju. Pojam gra-
đanske kulture upozorava na normativnu potre-
bu za građanskim uključivanjem kako bi demo-
kracija funkcionirala (Dalhgren 2002).
I u Hrvatskoj građani postaju sve aktivniji na
društvenim mrežama gdje se aktiviraju najčešće
da bi pokrenuli neku inicijativu ili prilikom or-
ganizacije društvenih prosvjeda ili okupljanja.
Uloga društvenih mreža na građanski aktivizam
bavljenja honorarnim radom. Studenti čine za-
sebnu skupinu mladih koju od preostaloga dijela
mlade populacije razlikuje skup nekoliko važnih
karakteristika. Studenti su više kritički orijenti-
rani spram društvene stvarnosti i procesa nego
ostali mladi, iskazuju veći interes za politiku,
spremniji su na političku participaciju, imaju
izraženiji demokratski potencijal (Ilišin 2008).
Osim toga, mladi se u tranzicijskome društvu su-
očavaju s problemima neodgovarajućih zahtjeva
tržišta rada, nezaposlenosti ili zapošljavanja na
neodgovarajućim i privremenim poslovima na-
kon dugotrajnoga obrazovanja.
Grafički prikaz 1.:
Prikaz odgovora na
anketno pitanje: Koje

Uloga društvenih mreža na građanski aktivizam

Civilno društvo u Hrvatskoj urbani je fenomen
te se očituje veći broj udruga gdje je viša razi-
na visokoobrazovanih ljudi. Tako se na području
Republike Hrvatske civilno društvo organizira
u obliku zadruga, sportsko rekreacijskih orga-
I razvoj civilnoga društva
METODOLOGIJA ISTRAŽIVANJA
Cilj ovog rada bio je provjeriti sudjeluju li gra-
đani, na koji način te u kojim dimenzijama gra-
đanskoga aktivizma preko društvenih mreža.
ste organizacije/sku-
pine član/ica?
skupine. Uzorak čini 57 % žena i 43 % muškaraca. Jako mal broj ispitanika članovi su organizacije

I razvoj civilnoga društva

nizacija, trgovačkih udruga, skupina mladih i
studenata, sindikata, strukovnih udruga, udruga
branitelja, političkih i kulturnih udruga i mnogih
drugih skupina pojedinaca.
Kada govorimo o civilnome angažmanu u Hrvat-
skoj, od osobite je važnosti pitanje angažmana
mladih. Mladi, naime, predstavljaju važan resurs
za opstanak i razvoj društva, no istovremeno su i
jedna od dobnih skupina u populaciji koja je po-
najviše pogođena društvenim procesima i pro-
mjenama poput globalizacije, tranzicije i gospo-
darskih kriza koje se trenutačno događaju, kao
i promjenama povezanim uz ulazak u Europsku
uniju (Ilišin i Radin, 2007).
Rezultati istraživanja koje je 2004. g. proveo In-
stitut za društvena istraživanja Zagreb na uzor-
ku od 2000 ispitanika u dobi od 15 do 29 godine
života pokazuju da mladi kao najveće probleme
u Hrvatskoj percipiraju nizak životni standard,
nedostatak životne perspektive i nezaposlenost,
dok se nedostatak interesa za društvena i poli-
tička zbivanja, nedovoljno sudjelovanje mladih
u društvenim i političkim poslovima te masovan
odlazak mladih stručnjaka u druge zemlje nalaze
na dnu ljestvice najvažnijih problema mladih u
Hrvatskoj (Ilišin, 2007). Tako, navodi Ilišin, mladi
u slobodno vrijeme rijetko sudjeluju u aktivno-
stima poput bavljenja političkim, humanitarnim
i volonterskim radom, posjećivanja tribina ili
U radu je provedena analiza korelacije između
upotrebe društvenih mreža i građanskoga akti-
vizma te utjecaj društvenih mreža. Provedeno je
anketno istraživanje u potpunosti anonimnoga
značaja na 230 ispitanika u gradu Zagreba. An-
ketni upitnik sadržavao je 25 pitanja zatvore-
noga tipa s ponuđenim odgovorima nabrajanja
ili intenziteta. Anketa se provodila u rujnu 2018.
g., periodu od mjesec dana u pismenome obliku.
Istraživanje je sastavljeno neprobabilističkom
metodom, korišten je prigodnom uzorku, ciljane
populacije građana Zagreba. Anketu su provodi-
le autorice rada. Kao zavisne varijable korištena
su sociodemografska obilježja ispitanika kao što
su spol, dob, status ispitanika na tržištu rada, ob-
razovanje, dok su nezavisne varijable definirane
kroz pripadnost organizacijama i skupinama i
korištenje društvenih mreža. Prilikom obrade
podataka u analizi utjecaja društvenim mreža na
građanski aktivizam i civilno društvo, koristila
se kvantitativna (statistička) analiza – deskrip-
tivna i inferencijalna statistika.
Analiza rezultata
Uvodni dio upitnika odnosio se na podatke o ispi-
tanicima, dob, spol, obrazovanje i status ispitani-
ka na tržištu rada te pripadnost organizacijama ili
Veći broj ispitanika je visokoobrazovan (59 %), od
čega je 8 % ispitanika završilo magisterij znanosti
ili doktorat, 35 % diplomski, a 16 % preddiplom-
ski studij, dok je 39 % ispitanika srednja stručna
sprema. Većina je ispitanika, njih 48 %, između 25
i 49 godina, dok je 17 % starije od 60 godina i od
toga 12 % umirovljenika, a u najmanjemu udjelu
zastupljena je dobna skupina mlađih od 24 godi-
ne. 75 % ispitanika je zaposleno, a 11 % ispitanika
izjasnilo se da su nezaposleni.
Od ukupnoga broja ispitanika 121 ispitanik (53
%) pripadnik je političke stranke, dok njih 75 (33
%) nije član/ica nijedne organizacije ni skupine.
za zaštitu ljudskih prava, četiri ispitanika, dok
nitko od ispitanih nije član organizacije za zašti-
tu ženskih prava i organizacije za zaštitu okoliša.
Među ispitanima 23 ispitanika (10 %) članovi su
sindikata, od kojih je njih 16 ujedno i član/ica po-
litičke stranke, što je vidljivo u Grafikonu 1.
U drugome djelu upitnika zastupljena su pitanja
o civilnome društvu, društvenom angažmanu te
o društvenim mrežama. Pitanja su zatvorenoga
tipa s ponuđenim odgovorima s obvezom odgo-
vora na sva pitanja.
Grafički prikaz 2.:
Prikaz odgovora na
anketno pitanje: Što
je po Vašem mišljenju
posebno utjecalo na
hrvatske gospodarske
i socijalne probleme?
 100 S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 101
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9 U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9

Grafički prikaz 4.:

Prikaz odgovora na
anketno pitanje: U ko-
Grafički prikaz 3.: joj ste mjeri spremni
Prikaz odgovora osobno sudjelovati
na anketno pitanje: u određenim aktiv-
Koliko se u Hrvatskoj nostima sa ciljem
Uloga društvenih mreža na građanski aktivizam

Uloga društvenih mreža na građanski aktivizam

poštuju ljudska prava rješavanja problema
i sloboda građana? u društvu?

Na pitanje Što je po vašem mišljenju posebno Na pitanje Koliko ispitanici smatraju važnim vri- ispitanika smatra da nemaju nikakav utjecaj na najviše koriste društvene mreže za informira-
I razvoj civilnoga društva

I razvoj civilnoga društva

utjecalo na Hrvatske gospodarske i socijalne
probleme?, ispitanici kao najveće probleme isti-
ču gospodarske probleme, kriminal u pretvorbi
i privatizaciji, mito i korupciju, nezaposlenost
te tek onda nevrednovanje rada i znanja te krizu
morala.
Kao što je prikazano u Grafikonu 2., 120 odgo-
vora, odnosno 29 % ispitanika smatra da je loša
politika HDZ-a posebno utjecala na hrvatske
gospodarske i socijalne probleme, dok se na dru-
gome mjestu po broju odgovora kao razlog gos-
podarskih i socijalnih problema ističu nemoral i
kriminal poduzetnika.
Kao mjere poticanja na aktivno sudjelovanje mla-
dih u društvu i lakše ostvarivanje njihovih po-
sebnih interesa, najveći broj ispitanika odabrao
je kao odgovor uvođenje obveznih obrazovnih
programa o građanskim pravima i demokraciji,
njih 70 (30 %). Na drugome mjestu po odabiru
ispitanika (47 ispitanika, tj. 20 % ispitanika) mje-
ra je zakonsko uvođenje obvezne kvote mladih u
tijelima vlasti na svim razinama, dok je na treće-
mu mjestu po odgovorima s 36 odgovora (16 %)
mjera uvođenje posebne kampanje informiranja
za mlade.
Kao što je prikazano u Grafikonu 3., većina ispi-
tanika smatra da se u Hrvatskoj uglavnom poštu-
ju ljudska prava i sloboda građana.
jednosti društvenoga i političkog poretka kao što
su demokratski i višestranački sustav?, 162 ispi-
tanika, tj. 70 %, smatra važnim unutar društve-
noga i političkog poredak, 56 ispitanika smatra
uglavnom važnim, dok 12 ispitanika, tj. 5 % sma-
tra nevažnim. Ispitanici koji smatraju nevažnim
demokratski i višestranački sustav su iznad 30
godina starosti te posjeduju srednje strukovno
obrazovanje.
Na pitanje s mogućnošću dvaju odabira U kojoj
ste mjeri spremni osobno sudjelovati u određe-
nim aktivnostima s ciljem rješavanja problema?
svi ispitanici, njih 230, spremni su osobno su-
djelovati kao glasači na izborima, dok je njih
124 uz glasovanje spremno sudjelovati potpisi-
vanjem peticija i njih 120 uključenjem u politič-
ke stranke. Struktura odgovora na navedeno pi-
tanje prikazana je u Grafikonu 4. Ispitanici koji
bi sudjelovali u organizaciji štrajka nisu članovi
političkih stanka nego drugih skupina. Vidljiva
je pasivnost kod tih ispitanika, te da pojedini
oblici građanskoga aktivizma nisu dovoljno
iskorišteni. Najčešći su oblici građanskoga ak-
tivizma oblici iz socijalne sfere u obliku huma-
nitarnih akcija.
Ispitanici su vlastiti utjecaj na važne odluke o
društvenome i političkom životu zemlje u naj-
većem postotku (47 %) ocijenili nikakvim, tj. 109
donošenje važnih odluka po pitanju društveno-
ga i političkog životu zemlje.
Svi ispitanici koriste naprave visoke tehnologi-
je bilo da je riječ o računalu, prijenosnome ra-
čunalu ili mobitelu. Ispitanici koji su se izjasnili
da ne koriste računalo i prijenosno računalo,
njih 10, koriste često mobitel.
Na pitanje Za koje svrhe najčešće koriste napra-
ve visoke tehnologije?, svi su ispitanici odgo-
vorili da koriste za internet, dok njih 26 (11 %)
nikad ne koristi naprave tehnologije za praće-
nje političkih zbivanja. Većina ispitanika nika-
da ne daje komentare koristeći naprave visoke
tehnologije, njih 129, odnosno 56 %. Ispitanici
nje o novostima, 135 ispitanika (57 %) često ko-
risti društvene mreže u navedene svrhe, te njih
65 (28 %) ponekad. Ispitanici preko 60 godina,
njih 30 (13 %) nikada ne koristi društvene mre-
že u svrhu informiranja. Većina ispitanika, njih
155 (67 %) nikada ne koristi društvene mreže za
komunikaciju s političarima. Također, većina is-
pitanika, njih 161 (70 %) nikada ne koristi druš-
tvene mreže za pokretanje novih inicijativa.
Najčešće korištene društvene mreže prikazane
su Grafikonom 5. Ispitanici od ponuđenih mre-
ža najčešće koriste Facebook, njih 142 (51 %),
potom slijedi Instagram 44 ispitanika (15 %), te
Twitter njih 20, (7 %).
Grafički prikaz 5.:
Prikaz odgovora na
anketno pitanje: Kada
je u pitanju društveni
angažman, koje društ-
vene mreže koristite?
 102 S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
Uloga društvenih mreža na građanski aktivizam
O učinkovitosti društvenih mreža u vezi s or-
I razvoj civilnoga društva
ganizacijom društvenoga aktivizma, najveći broj
ispitanika, njih 128 (56 %), djelomično se slaže,
dok se 84 (36 %) ispitanika u potpunosti slaže da
društvene mreže mogu biti učinkovite u organ-
izaciji društvenoga aktivizma, što je prikazano
Grafikonom 6.
Mal broj ispitanika, njih 6 (3 %), ne slaže se po
pitanju učinkovitosti društvenih mreža u pitan-
ju organizacije društvenoga aktivizma. Ispitan-
ici koji se slažu s navedenim spadaju u dobnu
skupinu 25 – 49 godina, te su svi korisnici društ-
venih mreža. Prednost društvenih mreža jest
mogućnost izravne komunikacije i interakcije
u realnome vremenu, pristup je otvoren i jeftin,
brza protočnost informacija, vidljivost, dvosm-
jerna komunikacija, ali snaga društvenih mreža
još nije prepoznata od samih korisnika mreža.
ZAKLJUČAK
Civilno društvo predstavlja kompleksno, nejasno
i ograničeno područje među državom, tržištem
i obitelji koje djeluje s ciljem promicanja zajed-
ničkih interesa. Organizacije civilnoga društva
imaju mal udio društvenoga prostora i pokuša-
vaju se povezati s ostalim organizacijama i sek-
torima unutar društva. Internet kao medij sve se
više koristi te svakim danom ima sve više lojal-
Grafički prikaz 6.:
Prikaz odgovora na
anketno pitanje: Jesu
li društvene mreže
efikasne i učinkovite
kada je u pitanju or-
ganizacija društvenog
aktivizma?
nih korisnika, čak i onih koji posluju samo putem
njega. Organizacije civilnoga društva i neprofit-
ne organizacije moraju to iskoristiti i okrenuti
svoje djelovanje na interaktivnu, dvosmjernu ko-
munikaciju. Aktivno građansko sudjelovanje ne
znači samo interakciju među građanima, organi-
zacijama civilnoga društva i lokalnom upravom,
nego zahtijeva smislenu i odgovornu suradnju
te partnerstvo svih uključenih dionika. Druš-
tvene mreže sve više postaju poveznica politike,
građanskih inicijativa i interneta. Očekuje se da
će internet i u budućnosti imati sve veću ulogu
pogotovo kada je riječ o pokretanju društvenih
inicijativa građana.
Primjer Arapskoga proljeća gdje su se građani
udružili preko interneta i u konačnici promije-
nili politički sustav u svojim državama, pokazuje
nam kako su i neeuropski građani tako uspje-
li pozitivno utjecati na politiku u svojoj zemlji.
Društvene promjene stavljaju pred građane i
civilno društvo velik izazov. Internetski mediji,
posebno društvene mreže, zahvaljujući moguć-
nosti interaktivne komunikacije na određeni na-
čin pospješuju i olakšavaju politički aktivizam
kod građana. Sve ubrzaniji razvoj interneta, broj,
kvaliteta i raznovrsnost dostupnih informacija,
kao i brzina kojom se poruke distribuiraju, stva-
raju proturječne promjene u društvu: javljaju se
nove forme i tehnologije komuniciranja, s jedne,
S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 103
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
ali i moguća kriza u tradicionalnim medijima, s
druge strane. Informatički napredak i napredak
društvenih mreža uvelike otvara pristupe i proi-
zvodnju vijesti većemu broju korisnika.
Istraživanje je pokazalo da građani najviše su-
djeluju glasovanjem na izborima i djelomično
potpisivanjem peticija, dok je preko društvenih
mreža to zanemarujuće. Stoga je vrlo važno na-
staviti istraživati i analizirati korelaciju između
društvenih mreža i građanskoga aktivizma te
koristiti radove i analize na ovu temu da bi se u
budućnosti nastavila istraživati. Time se otvara
mogućnost primjene teorija i analiza u praksi u
području sociologije, političkih znanosti, soci-
jalne povijesti i socijalne psihologije.
LITERATURA
Alić, S.  (2009.). Globalno selo. Filozofska is-
traživanja 113, God. 29 Sv. 1 / Čović, Ante
(ur.). Zagreb: Hrvatsko filozofsko društvo,  str.
51-61.
Beck, U. (2005.). Moć protiv moći u doba globalizacije,
Zagreb, Školska knjiga
Bežovan, G.(2005.). Civilno društvo, Zagreb: Nakladni
zavod Globus,
Bežovan, G., Zrinščak, S., Vugec, M. (2005), Civilno
društvo u procesu stjecanja povjerenja
u Hrvatskoj i izgradnje partnerstva s državom i
drugim dionicima, Zagreb: CERANEO i
CIVICUS, www.ceraneo.hr
Bilandžić, M. (2014.). Sjeme zla: Uvod u studije teroriz-
ma. Zagreb: Despot Infinitus
Castells, M. (2002.). Uspon umreženog društva. Za-
greb, Golden marketing
Franc i sur. (2007.). Građanski aktivizam u Hrvatskoj.
Društvena istraživanja, Vol. 16 (1-2) 111 -132
Franc, R., Šakić, V., Maričić, J. (2007.). Građanski
aktivizam u Hrvatskoj, Društvena istraživanja,
Vol.16., No. 1-2 (87-88)
Gutmann, A. (1998.). Freedom of Association. Prince-
ton: Princeton UP
Ilišin, V. (2002.). Mladi i politika. Mladi uoči trećeg
milenija, Zagreb, IDIZ
Ilišin, V. (2006.). Mladi između želja i mogućnosti.
Položaj, problemi i potrebe mladih Zagrebačke
županije. Zagreb
Jenkins, H. (2006.). Convergence Culture: Where Old
Media and New Media Collide, New York Univer-
sity Press, New York i London.
Krolo, K., Puzek, I. (2014.). Uporaba internetskih društ-
Uloga društvenih mreža na građanski aktivizam
venih mreža i participacijske dimenzije društ-
venog kapitala mladih na primjeru facebooka,
Društvena istraživanja Zagreb, god. 23., br. 3.,
str. 383-405
I razvoj civilnoga društva
Lamza Posavec V. (2015.). Mjerenje javnosti. Metod-
ologijski i analitički pristupi istraživanju javno-
ga mnijenja, Zagreb, Biblioteka studije – Knjiga
21. Institut društvenih znanosti Ivo Pilar
Lovnik, G., (2014.). Bilješke o teoriji medija nakon
Snowdena, Libra Libera (35), str. 111-118
Lesser, I. (1999.). Countering the New Terrorism. Santa
Monica, CA. RAND
McLuhan, M. (2008.). Razumijevanje medija, Zagreb:
Golden marketing.
Mendeš, I. (2006.). Mladi u civilnom društvu i lokalnoj
zajednici. Položaj, problemi i potrebe mladih
Zagrebačke županije. Zagreb: IDIZ.
Mesarić, M. (2005.). Informatička revolucija i njez-
in utjecaj na stvaranje informatičke, mrežne,
globalne ekonomije. Ekonomski pregled, 56
(5-6), 389-422
Norris, P. (1999.). Critical Citizens. Global Support
for Democratic Governance. New York: Oxford
University Press.
Petrić, D. (2008.). Upravo počinje peta revolucija,
Jutarnji list, http:// www.jutarnji.hr/clanak/art-
2008,4,19,,116560.jl (28. 4. 2008.).
 104 S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
Perišin, T. (2004.). Profesionalni kriteriji selekcije
vijesti i utjecaj javnosti, Politička misao, 41 (1):
85-93.
Shirky, C. (2008.). Here comes everybody: The Power
of Organizing Without Organizations, Penguin
Press HC.
Stamenković, S., Milenković, V. (2014.). Novinarstvo
između služenja javnosti i povlađivanja ukusu
publike, In medias res: časopis filozofije medija,
Vol. 3 No. 5. Rujan 2014.
Šalaj, B. (2012.). Civilno društvo i demokracija: što bi
Tocqueville i Putnam vidjeli u Hrvatskoj?, Anali
Uloga društvenih mreža na građanski aktivizam
Hrvatskog politološkog društva: časopis za
politologiju, Vol. 8 No. 1. Siječanj 2012.
Vujadinović, D. (2008.). Civilno društvo i politička
kultura, Filozofska istraživanja, 109 god. 28 Sv.
I razvoj civilnoga društva
1 (21–33)
Whiteley, P. Seyd, P., Pattie, C. (2003.). Citizenship and
civic engagement attitudes and behaviour in
Britain, Political studies, Vol. 51, 443-468
Zirojević Fatić M. (2014.) Terorizam, Međunarodni
pogled, Institut za međunarodnu politiku i
privredu, Beograd
INTERNETSKI IZVORI:
http://ec.europa.eu/citizens-initiative/public/initia-
tives/successful
http://ec.europa.eu/citizens-initiative/public/ba-
sic-facts?lg=hr
European Commission (2013.). Guidelines for EU
Support to Civil Society in Enlargement Coun-
tries2014-2020,https://ec.europa.eu/neigh-
bourhood-enlargement/sites/near/files/pdf/
civil_society/doc_guidelines_cs_support.pdf
S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 105
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
INFLUENCE OF SOCIAL NETWORKS ON CIVIC ACTIVISM
AND DEVELOPMENT OF CIVIC SOCIETY
ABSTRACT
The evolution of digital technology has opened the door to new means of creating and passing infor-
mation in various forms with the help of new media. Civil society often takes over public services that
the state does not or cannot provide, and serves as a sort of corrective for state institutions, espe-
cially if the institutions are weak or ineffective. Such social changes are a great challenge to citizens
and civil society. Due to their potential for interactive communication, online media, and particularly
social networks influence the development of political activism. The transition from conventional
media (newspaper, television) to unconventional (internet, social networks) enables the decentrali-
sation of communication, hinders restrictions and control as well as makes the exchange of opinion
and information widely accessible. Through social networks, citizens are allowed to participate in
public discourse, present their opinions and thoughts, and discuss political and social matters. Once
Uloga društvenih mreža na građanski aktivizam
seen as pure passive consumers, the viewers now become active participants as citizens – the source
of information (Perišin, 2010), which has a great impact on the interaction between citizens as well
as the development of critical thought. The very advancement of technology and the evolution of so-
cial networks enable easier networking and encourage certain civic initiatives. This in result opens
up new possibilities for the strengthening of the civic initiative’s potential for citizen mobilisation
I razvoj civilnoga društva
towards participating in socially beneficial programs and projects as well as opening up new space
for the support of civil society. The purpose of this paper is to investigate how the use of Internet
media, i.e. social networks, affect and stimulate the development of civic activism and civil society.
Keywords: new media, social networks, civic activism, civil society
S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 107
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9

UDK: 658.8:378
Izvorni znanstveni rad
28. III. 2019.

SUZANA OBROVAC LIPAR*

DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE

NA VISOKIM UČILIŠTIMA
(NA PRIMJERU KATOLIČKIH SVEUČILIŠTA)
SAŽETAK

Sveučilišta u globalnome svijetu ne mogu ostati imuna na društvene promjene niti orijentirana samo
na sebe i vlastitu opstojnost, temeljeći svoje postojanje na obrazovanju, znanstvenome i istraživač-
kom radu. Od sveučilišta se danas očekuje da se otvore društvu i zajednici u kojima postoje, djelujući
tako da bitno pridonesu tomu društvu. Koncept društveno odgovornoga poslovanja predstavlja pri-
stajanje poslovnoga subjekta na dobrovoljno usklađivanje poslovanja s potrebama društva u najšire-
mu mogućem smislu, a da ga pritom na to ne obvezuje ikakav zakon. Sveučilišta pridonose zajednica-
ma na različite načine: stipendiranjem studenata, rektorovim nagradama za izvrsnost, školovanjem
studenata iz drugih zemalja na trošak sveučilišta s ciljem povratka u svoju domovinu te da pridonose
njezinu razvoju, poticanjem volontiranja, organizacijom rada za udruge bez naknade, otvaranjem
centara i laboratorija za građane bez naknade, osmišljavanjem programa za rad s izbjeglicama, ško-
lovanjem osoba treće dobi bez naknade, tečajevima jezika, sportskim aktivnostima i slično.
Cilj ovoga rada bio je istražiti kako se katolička sveučilišta u svijetu odnose i primjenjuju društveno
odgovorno poslovanje te kako ga komuniciraju. Pri istraživanju korištena je metoda ispitivanja uz
pomoć anketnoga upitnika i metoda analize sadržaja mrežnih stranica dvanaest katoličkih sveučili-
šta.
Predstavljeni rezultati ovoga rada mogu se primijeniti u praksi prilikom kreiranja i osmišljavanja
buduće strategije društveno odgovornoga poslovanja na visokim učilištima.

Ključne riječi: društveno odgovorno poslovanje, sveučilišno društveno poslovanje, katoličko sveuči-
lište, visoka učilišta, odnosi s javnošću, komunikacija

* Catholic University of Croatia, Zagreb, pr@unicath.hr

 108 S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
1. UVOD
Klimatske promjene, nepoštovanje radnih prava
i jednakih prilika, ekonomske nesigurnosti – sve
su to problemi koje različiti pripadnici društva
moraju rješavati da bi djelovali odgovorno. Eu-
ropska komisija društveno odgovorno poslova-
nje kao fenomen i koncept definira dokumentima
poput Green Paper iz 2011. g. (Europski parla-
ment, 2001) ili ISO norma 26000 (International
Organization for Standardization, 2010) koji
omogućuju društvenim zajednicama da osmisle
način društveno odgovornoga poslovanja te ži-
vot u zajednici učine lakšim i ugodnijim.
Društveno odgovorno poslovanje na visokim učilištima
Ovaj rad bavi se odnosom i primjenom društveno
odgovornoga poslovanja katoličkih sveučilišta.
Glavni cilj bio je provjeriti kako katolička sveuči-
lišta primjenjuju društvenu odgovornost, što ona
( n a p r i m j e r u k ato l i č k i h s v e u č i l i š ta )
znači za njihovo sveučilište, koje su konkretne
akcije realizirali prema zajednici, koje prednosti
nudi sveučilišnomu osoblju, koje programe i po-
godnosti nudi studentima te koliku važnost pola-
žu prema društveno odgovornomu poslovanju.
1.1. Društveno odgovorno poslovanje –
povijesni kontekst i definicija
Društveno odgovorno poslovanje kao koncept su-
stavno se može pratiti od pedesetih godina proš-
loga stoljeća. Primarno središte u pedesetima bilo
je filantropsko, odnosno usmjereno na odgovor-
nosti poduzeća prema društvu i činjenju dobra. U
šezdesetima se u središte stavlja promišljanje o
tome što tvrtke trebaju dati društvu, a nije u vezi
s njihovim ekonomskim obvezama (Moura-Leite,
Padgett 2011), dok se u sedamdesetima usmjera-
va na poštovanje ekonomskih, pravnih, etičkih i
diskrecijskih očekivanja od tvrtke (Moura-Leite,
Padgett, 2011). U osamdesetima se naglasak stav-
lja na dionike (potrošači, ulagači, zaposlenici, za-
jednica, mediji i drugi), dok u devedesetima druš-
tveno odgovorno poslovanje postaje univerzalno
prihvaćeno i promovirano od različitih važnih
aktera (Moira Leite, Padgett, 2011).
Carroll, Brown i Buchholtz (2017) smatraju da su
za društvo ekonomska i zakonska odgovornost
obvezne, etička se odgovornost očekuje, dok
je filantropska odgovornost poželjna (Carroll,
Brown, Buchholtz, 2017). Tench i Yeomans (2009)
društveno odgovorno poslovanje definiraju i kao
odgovornost organizacije prema svome druš-
tvu, odnosno društvima i interesno utjecajnim
skupinama. Smatraju ga neizostavnim dijelom
poslovne strategije odgovornoga menadžmenta
(Skoko, Mihovilović, 2014). Ono odražava potrebu
za obranom općih zajedničkih vrijednosti i pove-
ćava osjećaj solidarnosti i kohezije (Vasilescu i
sur. 2010) te uključuje brigu o ljudskim pravima,
standardima rada, zaštitu okoliša i borbu protiv
korupcije (Langford, 2009). S druge strane, druš-
tveno odgovorno poslovanje može se gledati i kao
dodatna vrijednost proizvodima i uslugama neke
tvrtke, što svakako povećava njezinu reputaciju
u društvu (Skoko, Mihovilović, 2014). Reputacija
je pak važna i za odnos prema društvu i intere-
sno utjecajnim skupinama koje čine u internome
smislu zaposlenici, studenti, članovi akademske
zajednice (ako je riječ o visokoobrazovnoj usta-
novi), a u eksternome smislu ulagači, donatori,
dobavljači, kupci, konkurenti, mediji, lokalna za-
jednica i šira javnost (Leitão, Silva, 2017). Kotler i
Lee (Kotler, Lee, 2009) predstavljaju korporacijsku
društvenu dogovornost kao dobrovoljnu poslov-
nu praksu i doprinos društvu na račun vlastitih
resursa, što upućuje na to da ako je nešto dobro-
voljno, ne podliježe utjecaju zakonskih propisa. U
literaturi se također pojavljuje interna dimenzija
društvene odgovornosti pod kojom se podra-
zumijeva ulaganje u zaposlenike u vidu njhove
obuke, sigurno radno okružje, etička radna prak-
sa, zdravlje, dok se eksterna dimenzija društvene
odgovornosti odnosi na zajednicu u kojoj djeluje,
što uključuje aktivizam, donacije, humanitarne
akcije, programe razvoja zajednice, volonterske
inicijative, globalan odnos prema okolišu, napore
usmjerene prema gospodarskome razvoju i slično
(Rupp, Mallory, 2015).
1.2 Općenito o sveučilišnoj društvenoj
odgovornosti
Ne gubeći iz središta svoju primarnu zadaću
obavljanja obrazovne i znanstvenoistraživačke
djelatnosti, sveučilišta danas sve više funkcioni-
raju kao tvrtke koje se natječu u broju upisanih
studenata, objavljenih znanstvenoistraživačkih
S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 109
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
radova, citiranosti radova, dobivenih projekata,
otvaraju svoje podružnice u inozemstvu, bore
se za mjesto na ljestvicama poretka uspješnosti,
prepoznatljivosti i slično (Gibbons, 2005).
Zbog novonastalih društvenih globalnih pro-
mjena, sveučilišta su prisiljena prilagoditi se, pa
tako i prihvatiti te početi primjenjivati koncept
društveno odgovornoga poslovanja. Društvo je
povjerilo sveučilištu ogromne odgovornosti u
smislu društvenoga, gospodarskog, tehničkog i
kulturnog razvoja, kao i rješavanju problema za-
štite okoliša, iskorjenjivanja siromaštva, nasilja i
društvene izoliranosti. Sveučilište će i u buduć-
nosti imati vitalnu ulogu u prilagodbi društva
brzim, ako ne i radikalnim promjenama (Inter-
national Association of Universities, 1998).
Vasilescu, Barna, Epure i Baicu (2010) smatraju
da sveučilišta trebaju primjenjivati društveno
odgovorno poslovanje tako da podupiru civilno
društvo i aktivizam, volontiranje, etički pristup,
razvoj osjećaja za civilno društvo kod studenata
i zaposlenika sveučilišta da bi pružanjem usluga
poduprli lokalnu zajednicu ili promicali ekološ-
ko opredjeljenje za održivi razvoj na lokalnoj i
globalnoj razini.
Društveno odgovorno poslovanje izazov je za
sveučilišta ako ga žele uvrstiti i osmisliti strate-
giju primjene za društveno odgovorno poslova-
nje. Upravo implementacija društveno odgovor-
noga poslovanja za čitavu organizaciju zahtijeva
sistematični, metodički i poseban strateški pri-
stup (Leitão, Silva, 2007). Uspješnost implemen-
tacije ovisna je o podizanju svijesti u čitavoj
akademskoj zajednici, pa sve do osmišljavanja
inovativnih studija koje će se baviti društveno
odgovornim poslovanjem.
U implementaciji strategije društvene odgo-
vornosti sveučilištima može pomoći uvođe-
nje ISO 26000 norme (dokument: HRN ISO
26000:2010,  Smjernice o društvenoj odgovor-
nosti), čiji je cilj „promicanje zajedničkog shva-
ćanja društvene odgovornosti“ (Hrvatski zavod
za norme, 2010:7). Višestruke su prednosti koje
se primjenom norme ostvaruju te se odnose na
konkurentsku prednost, ugled organizacije, spo-
sobnost privlačenja i zadržavanja zaposlenika,
klijente korisnike, održavanje morala, predano-
sti i produktivnosti zaposlenika, stav ulagača,
vlasnika, sponzora, kao i njezin odnos s tvrtka-
ma, vladama, medijima, dobavljačima itd. (Hr-
vatski zavod za norme, 2010). Norma ISO 26000
obrađuje sedam glavnih tema društvene odgo-
vornosti: organizacijsko upravljanje (odgovorno,
transparentno i etično ponašanje), ljudska prava
(poštovanje svake osobe kao ljudskoga bića),
radni odnosi (odabir i unapređivanje zaposleni-
ka, disciplina, otkazi, sigurnost na poslu, radno
vrijeme, itd.), okoliš (utjecaj na okoliš kao poslje-
dica vlastitih gospodarskih, društvenih i ekološ-
kih aktivnosti), poštene poslovne prakse (pošten i
etičan odnos prema svim partnerima, uključujući
borbu protiv korupcije), pitanja potrošača1 (tran-
sparentno informiranje i izborazba, uz razumlji-
Društveno odgovorno poslovanje na visokim učilištima
ve marketinške poruke) i uključivanje u razvoj
zajednice (doprinos lokalnoj zajednici i jačanje
civilnog društva) (International Organization for
Standardization, 2010).
( n a p r i m j e r u k ato l i č k i h s v e u č i l i š ta )
Nakon što su prepoznali područja društvene
odgovornosti u svojoj djelatnosti, potrebno je
odrediti dionike i načine suradnje s njima. Nor-
ma se potom uvodi u procedure i dokumente te
integrira u strategiju poslovanja i organizacijsku
kulturu, izgradnju kompetencije za društveno
odgovorno ponašanje i uspostavu komunikacije
o njoj, uz redovitu provjeru i vrednovanje radnji
(Hrvatski zavod za norme, 2010).
1.3 Katolička sveučilišta i sveučilišna
društvena odgovornost
U Apostolskoj konstituciji o katoličkim sveu-
čilištima Ex Corde Ecclasiae (Iz srca Crkve), na
temelju koje se osnivaju katolička sveučilišta te
je jedan od središnjih dokumenata katoličkih
sveučilišta, stoji da „svako katoličko sveučilište
osjeća odgovornost za konkretno pridonošenje
napretku društva unutar kojega djeluju“ (Ivan
Pavao II., 2006: 31).
Osobito su aktivna na području društveno od-
govornoga poslovanja katolička sveučilišta u
Latinskoj Americi okupljena u organizaciji ODU-
CAL – Asocijacija katoličkih sveučilišta Latinske
Amerike i Kariba. Njezin je cilj umrežavanje, ali
i biti inovativan u odgojnim i formativnim funk-
cijama, kvalitetnim istraživanjima služiti društvu
1 studenti u slučaju Sveučilišta, op. a.
 110 S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
te sveučilišnu društvenu odgovornost smatraju
središnjim principom izobrazbe na katoličkim
sveučilištima. (ODUCAL, 2018). U Južnoj Americi
vrijedi spomenuti Asociación de Universidades
confiadas a la Compañía de Jesús en América La-
tina, mrežu 30 sveučilišta Latinske Amerike koje
okuplja Isusovačka družba (AUSJAL, 2018). Oni
su uvezali 13 mreža i radnih skupina znanstveni-
ka, praktičara i istraživača, članova akademskih
zajednica sveučilišta AUSJAL-a, koji su na volon-
terskoj bazi razvijali projekte s ciljem poboljšanja
nastave te da bi pridonijeli regionalnomu razvoju.
U Sjedinjenim Američkim Državama Asocijacija
katoličkih koledža i sveučilišta s međunarodnom
Društveno odgovorno poslovanje na visokim učilištima
humanitarnom agencijom Catholic Relief Services
(CRS) organiziraju nagrade za projekte koji prido-
nose globalnoj solidarnosti, a novac mogu osvo-
jiti studenti koji postaju ambasadori projekta, ali
( n a p r i m j e r u k ato l i č k i h s v e u č i l i š ta )
i čitavi sveučilišni kampusi, tj. njihove akademske
zajednice (ACCUNET, 2018). U Europi valja spome-
nuti Europsku federaciju katoličkih sveučilišta (fr.
FUCE), koja je osmislila sveučilišnu platformu za
proučavanje islama u Europi i Libanonu PLURIEL
(PLURIEL, n. d.), kojom žele promicati musliman-
sko-kršćanski dijalog, s osobitim naglaskom na
Srednjem istoku, kao i poticati interakciju među
akademicima i civilnim društvom.
S obzirom na važnost planiranja, implementacije
i provedbe društveno odgovornoga ponašanja na
svim sveučilištima diljem svijeta, u ovome radu
usmjerili smo se na katolička sveučilišta koja u
svojemu poslanju poseban naglasak stavljaju na
konkretno pridonošenje napretku društva u koje-
mu djeluju. Cilj ovoga istraživanja bio je ispitati
kako katolička sveučilišta primjenjuju društveno
odgovorno poslovanje, kako komuniciraju na
mrežnoj stranici sveučilišta te provjeriti značaj
primjene društveno odgovornoga poslovanja u
skladu s normom ISO 26000.
2. METODOLOGIJA
Istraživanje je provedeno metodom ispitivanja
uz pomoć internetskoga anketnog upitnika koji
je izrađen uz pomoć Googleova obrasca. Anket-
ni upitnik bio je poslan na 36 katoličkih sveuči-
lišta, članica FIUC-a, od koji je 12 odgovorilo:
Universidad Iberoamericana iz Ciudad de Méxi-
S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 111
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
co, Meksiko, Sophia University iz Tokija u Japanu,
Universidad Pontificia Bolivariana iz Medellína
u Kolombiji, Ukrajinsko katoličko sveučilište iz
Lvova u Ukrajini, Sveučilište Francisco de Vitoria
iz Madrida u Španjolskoj, Pontifical University St
Patrick’s College Maynooth iz Maynootha u Irskoj,
Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janei-
ro iz Rija u Brazilu, Australian Catholic University
iz Brisbanea u Australiji, Ponteficia Universidad
Catolica de Valparaíso iz Valparaísa u Čileu, Uni-
versidad Centroamericana iz Managuae u Nikara-
gvi, Católica de Colombia iz Bogote u Kolumbiji Slika 1.: Reguliranje
i Hrvatsko katoličko sveučilište iz Zagreba u Hr- sveučilišno odgo-
vatskoj. vornoga poslovanja
Društveno odgovorno poslovanje na visokim učilištima
Anketni upitnik bio je dostupan za odgovore tije- dokumentima
kom siječnja 2019. g.
Od ukupno 19 pitanja korištena su da/ne pitanja,
pitanja s višestrukim odabirom te pitanja na Liker-
( n a p r i m j e r u k ato l i č k i h s v e u č i l i š ta )
dostupno, koji se sadržaji komuniciraju vezani Prema rezultatima anketnoga upitnika jedanaest
tovoj ljestvici s pet stupnjeva. Pitanja su razvrstana uz društveno odgovorno poslovanje i postoje li od dvanaest katoličkih sveučilišta primjenjuje
u tri dijela: u pitanjima od 1 do 6 ispituju se opći jedinstvena izvješća koja komuniciraju društve- sveučilišno odgovorno poslovanje te uglavnom
podatci o sveučilištu (broj studenata, zaposlenika, no odgovorno poslovanje. imaju regulirano sveučilišno društveno odgo-
godina osnutka i slično). U pitanjima od 7 do 15 vorno poslovanje putem strategija ili dokume-
ispituje se primjena društvene odgovornosti na nata koji se na to poslovanje odnose (Slika 1.).
sveučilištu, njezina važnost za sveučilište, značaj- 3. REZULTATI
ni projekti na području društvene odgovornosti, Na pitanje Koliko je sveučilištu važno sedam glav-
odnos prema lokalnoj zajednici, okolišu, zaposle- nih tema društveno odgovornog poslovanja pre-
nicima i studentima, dok se u pitanjima od 16 do 3.1 Analiza odgovora na anketni ma normi ISO 26000?, većinom su sva područja
19 ispituje komunicira li se društveno odgovorno upitnik ocijenjena kao vrlo važna, dok je odnos prema
poslovanje, na koji način i koliko često. Pitanja u korisnicima kao vrlo važan ocijenjen samo u 50
vezi s društvenom odgovornosti postavljena su na % odgovora (Slika 2).
osnovi norme ISO 26000, a odnose se na sedam
glavnih tema društvene odgovornosti, prednosti
koje ostvaruje sveučilište pri uvođenju društvene
odgovornost i četiri pitanja u vezi s projektima
koje je sveučilište ostvarilo, a vezani su uz druš-
tvenu odgovornost, kako sveučilište djeluje prema
okolišu, kako ostvaruje društveno odgovorno po-
slovanje prema lokalnoj zajednici, koje pogodnosti
pruža zaposlenicima, a koje studentima.
Uz deskriptivnu analizu odgovora iz anketnoga
upitnika, analiziran je i sadržaj službenih mrež-
nih stranica katoličkih sveučilišta koja su poslala
odgovore. Pregledom mrežnih stranica provje-
reno je kako sveučilišta komuniciraju društveno
odgovorno poslovanje, imaju li dio mrežne stra-
nice koji se bavi i komunicira društveno odgo- Slika 2.: Važnost
glavnih tema druš-
vorno poslovanje, je li mrežna stranica prevede-
tveno odgovornoga
na na još koji jezik osim jezika zemlje u kojoj se poslovanja prema
nalazi katoličko sveučilište da bi znanje bilo šire ISO 26000
 112 S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
Društveno odgovorno poslovanje na visokim učilištima
Slika 3.: Doprinos
društveno odgo-
( n a p r i m j e r u k ato l i č k i h s v e u č i l i š ta )
vornoga poslovanja
sveučilištu
Na pitanje Smatraju li sveučilišta da primjena partnerstvo sa zajednicom. Za očuvanje oko-
sveučilišne društvene odgovornosti doprinosi liša sveučilišta najviše ulažu u uštedu ener-
uspješnosti njihova sveučilišta?, sveučilišta su gije (10/12) i recikliranje (10/12) te u održivi
odgovorila izuzetno pozitivno (Slika 3.). kampus i upotrebu obnovljivih izvora (9/12),
dok najmanje upravljaju mobilnošću (upotre-
Na pitanje U kojem je području sveučilište rea- ba i dijeljenje automobila primjerice) (4/12).
liziralo značajne projekte?, većina sveučilišta U suradnji s lokalnom zajednicom sveučilišta
(11/12) navodi da su to projekti u kojima je zna- najviše provode partnerske projekte socijalne
čajno bilo društveno odgovorno ulaganje te solidarnosti i razvijaju akademske programe
Slika 4.: Način ko-
municiranja sveuči-
lišnoga odgovornog
poslovanja
S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 113
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
i studije za podršku razvoju zajednice (11/12), a
najmanje rade marketing opće dobrobiti. Kao
pogodnost koju sva sveučilišta nude svojim za-
poslenicima, programi su profesionalnoga i
osobnog razvoja, a sljedeća najčešća pogodnost
su plaćeni odmor i praznici, kao i sportske ak-
tivnosti, a tek 4/12 sveučilišta nudi mogućnost
čuvanja djece u prostoru sveučilišnoga kampusa.
Pogodnosti koje sva sveučilišta, sudionici ovoga
pokusnoga istraživanja, nude svojim studentima
jesu stipendiranje studenata iz obitelji s niskim
primanjima, mogućnost prisustvovanja svetoj
misi, sportske aktivnosti i sva sveučilišta podu-
piru studentsko volontiranje (12/12). Sveučili-
šta dodjeljuju i rektorovu nagradu za izvrsnost
(10/12).
Sveučilišta komuniciraju društveno odgovorno
poslovanje u svojim godišnjim izvješćima, na druš-
tvenim mrežama, u izvješćima za medije i u inter-
vjuima te putem svoje mrežne stranice (Slika 4.).
Na društvenim mrežama sveučilišta svoje druš-
tveno odgovorno poslovanje najviše komunici-
raju na Facebooku (10/12), potom slijede Insta-
gram (7/12) i Twitter (6/6), dok je LinkedIn (2/12)
najmanje zastupljen. Na pitanje Koliko često ko-
municiraju sveučilišno društveno odgovorno po-
slovanje?, 3 od 12 sveučilišta to čine dnevno, 3 od
12 tjedno, 3 od 12 ponekad, 2 od 12 mjesečno te
jedno sveučilišno jednom u semestru.
3.2. Analiza mrežnih stranica
Analiza mrežnih stranica sveučilišta koja su
sudjelovala u anketnom upitniku učinjena je ti-
jekom siječnja 2019. g. Sva sveučilišta koja su
sudjelovala u anketnome upitniku na svojim
službenim stranicama komuniciraju društveno
odgovorno poslovanje, osim Katoličkog sveuči-
lišta St Patrick’s College Maynooth u Irskoj.
Sva sveučilišta, osim Universidad Centroame-
ricana iz Nikaragve i Católica de Colombia iz
Kolumbije, osim jezika svoje zemlje, imaju prije-
vod mrežnih stranica i na engleski jezik. Mrežne
stranice dvaju navedenih sveučilišta na španjol-
Društveno odgovorno poslovanje na visokim učilištima
skome su jeziku. Šteta je što sadržaj, inače vrlo
dobro napisan i iskomuniciran, zbog jezične pre-
preke nije šire dostupan. Sva sveučilišta nemaju
posebnu podstranicu koja se bavi društvenom
( n a p r i m j e r u k ato l i č k i h s v e u č i l i š ta )
odgovornošću, nego je sadržaj raspoređen po
različitim podstranicama te se mogao naći samo
pretraživanjem ključnih riječi poput: društveno
odgovorno poslovanje, okoliš, radni uvjeti, stu-
dentski projekti, pogodnosti za studente, pogod-
nosti za zaposlenike, lokalna zajednica, projekti
i slično, što je zahtijevalo puno vremena za samo
pretraživanje i strukturiranje podataka.
Universidad Pontificia Bolivariana iz Medellína
u Kolombiji i Ponteficia Universidad Catolica de
Valparaíso iz Valparaísa u Čileu na svojim mrež-
nim stranicama objavljuju godišnja izvješća o
Slika 5.: Društvene
mreže i sveučilišno
odgovorno poslo-
vanje
 114 S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
sveučilišnome odgovornom poslovanju, projek-
tima i aktivnostima, što nije slučaj s drugim sve-
učilištima, odnosno možda postoje, ali ih tražili-
ca nije pokazala.
U smislu sedam glavnih tema društveno odgo-
vornoga poslovanja, prema ISO 26000, sveu-
čilišta najčešće komuniciraju svoj angažman u
zajednici (9/12), odnos prema studentima (9/12),
odnos prema okolišu i akcije u vezi s tim (8/12),
dok radnu praksu komunicira 6 od 12 sveučilišta,
ljudska prava 4 sveučilišta, upravljanje organi-
zacijom 2 sveučilišta i nijedno sveučilište pošte-
nu poslovnu praksu. Komunikacija ovih sedam
glavnih tema promatrana je preko rubrika koje
Društveno odgovorno poslovanje na visokim učilištima
se bave sveučilišnim odgovornim poslovanjem,
novostima sa sveučilišta i izvješćima.
Od 12 sveučilišta važno je istaknuti sljedećih
pet koja svoje sveučilišno društveno poslovanje
( n a p r i m j e r u k ato l i č k i h s v e u č i l i š ta )
komuniciraju na jasan, transparentan i etičan
način: Universidad Iberoamericana iz Meksika,
Universidad Pontificia Bolivariana (Medelin) iz
Kolumbije, Pontificia Universidad Catolica de
Valparaiso iz Čilea, Universidad Centroamerica-
na UCA iz Nikaragve i Universidad Catolica de
Colombia iz Kolumbije.
Universidad Iberoamericana ima strukturiranu
podstranicu u vezi s društvenom odgovornošću
na engleskome jeziku s opisima svojih aktivno-
sti, dok na španjolskome jeziku ima puno više in-
formacija. Programi koji se komuniciraju u vezi
su sa zaštitom okoliša, ljudskim pravima, inter-
kulturnim programima, programima društvene
odgovornosti i programima u vezi s migracija-
ma (Community Programs, 2018). Na stranica-
ma namijenjenima medijima u siječnju 2019. g.
mogu se naći objave u vezi s društvenom odgo-
vornosti na dnevnoj bazi, kao npr. o globalnome
zatopljivanju (IBERO Prensa, 2019).
Mrežna stranica Universidad Pontificia Boliva-
riana vrlo je informativna, jasna, lako se pretra-
žuje. Na stranicama postoji podstranica samo
za društvenu odgovornost na kojoj se sve tran-
sparentno komunicira. Objavljeno je također iz-
vješće koje pokriva sve glavne teme zadane nor-
mom ISO 26000 (Reporte de Sostenibilidad-UPB
Multicampus, 2017). Nedostatak komuniciranja
na ovoj mrežnoj stranici je nedostupnost sadr-
žaja na, primjerice, engleskome jeziku kako bi taj
vrijedni sadržaj bio šire dostupan.
Pontificia Universidad Catolica de Valparaiso
najpotpunije izvještava o sveučilišnoj društvenoj
odgovornosti na španjolskome jeziku. Izvješće je
napisano u skladu s Global Reporting Initiative
tako da pokriva sva područja društvene odgo-
vornosti prema normi ISO 26000 (Reportes de
Sostenibilidad, 2017). Postoji engleska inačica,
ali je ona samo naznačena u naslovu, no tekst i
izvješća ostaju na španjolskome jeziku.
Universidad Centroamericana UCA mrežne stra-
nice ima samo na španjolskome jeziku i veliku
važnost pridaje zdravlju, što se u konceptu druš-
tvene odgovornosti može svrstati u kategorije od-
nosa s lokalnom zajednicom, radne odnose (briga
za zaposlenike), odnose sa studentima. U ekološ-
kome aspektu UCA je službeno proglašen 2012. g.
kao sveučilište bez pušenja i nalazi se u procesu
certificiranja zaštite okoliša prema standardu
ISO 14001 (Saludad organizacional, n. d.).
Na mrežnim stranicama Universidad Catolica
de Colombia nalazi se popis projekata i primje-
ri prakse podrške zaposlenicima i studentima,
kao i lokalnoj zajednici (Servicios Comunitarios
- Responsibilidad social, 2018). Mrežne stra-
nice i svi sadržaji su na španjolskome jeziku.
4. RASPRAVA
Brojna su istraživanja koja se bave sveučiliš-
nom društvenom odgovornošću, tematizirajući
različita područja, poput percepcije sveučilišne
društvene odgovornosti iz perspektive studena-
ta (Vázquez i sur. 2013; Vazquez i sur., 2014; Ah-
mad, 2012), profesora i zaposlenika sveučilišta
(Gomez i sur., 2018), promocije društvene odgo-
vornosti na sveučilištima (Leitão i Silva, 2007),
primjene ISO 26000 na sveučilištima (Palacios,
Santiago, 2017), komuniciranje sveučilišne druš-
tvene odgovornosti na mrežnim stranicama (Ne-
jati i sur, 2011; Ramsenia Canelón, 2013) i drugo.
Proučavanjem dostupne literature nije prona-
đeno istraživanje koje bi se moglo usporediti s
istraživanjem prikazanim u ovome radu. Među-
narodna federacija katoličkih sveučilišta (FIUC)
u svome izvješću iz 2018. g. najavila je istraži-
vanje koje će za Federaciju provesti specijalizi-
rana agencija, a bavit će se postavljanjem refe-
rentnoga okvira za samoprocjenu da bi katolička
S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 115
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
sveučilišta bolje prepoznala svoje specifičnosti
i različite kriterije koji bi im, između ostaloga,
mogli pomoći u promicanju njihova katoličkoga
identiteta te da bi se pozicionirala na tržištu vi-
sokoga obrazovanja (FIUC, University social res-
ponsibility, 2018). Ovdje predstavljeni rezultati
mogli bi biti predložak za istraživanje koje bi se
provelo na većemu broju katoličkih sveučilišta
da bi se uočile sličnosti i razlike koje su u vezi
s kulturnim, društvenim okružjem, običajima u
društvima u kojima se društvena odgovornost
primjenjuje, kao i načini kako se to komunicira.
Nejati, Shafaei, Salamzadeh i Daraei (2011) bavili
su se istraživanjem internetskih stranica deset
vodećih svjetskih sveučilišta te komunikacijom
sveučilišne društvene odgovornosti. Istraživanje
je potvrdilo da se na mrežnim stranicama komu-
niciraju standardne norme ISO 26000, poput or-
ganizacijskoga upravljanja, ljudskih prava, radne
prakse, zaštite okoliša i poštene poslovne prakse.
Sveučilišta koja komuniciraju sveučilišnu druš-
tvenu odgovornost (8/10) izvješćuju o uključiva-
nju u aktivnosti u vezi s lokalnom zajednicom,
bespovratnim sredstvima za projekte u zajednici,
pogodnostima koje nude svojim zaposlenicima i
slično. Istraživanje je također pokazalo da sveu-
čilišta u svojim misijama i drugim dokumentima
sveučilišta objavljenima na mrežnim stranicama
komuniciraju društvenu odgovornost kao stra-
teški važnu. Slični rezultati dobiveni su i u ovome
radu te je pokazano kako katolička sveučilišta na
svojim mrežnim stranicama komuniciraju svoje
opredjeljenje za sveučilišnu društvenu odgovor-
nost pomoću raznih dokumenata, izjava, statuta
ili strategija o društveno odgovornome poslova-
nju sveučilišta.
Doprinos istraživanju komuniciranja sveuči-
lišne društvene odgovornosti dala je Ramsenia
Canelón (2013), analizirajući mrežne stranice 14
sveučilišta koja pripadaju Udruženju sveučilišta
povjerenih Družbi Isusovoj u Latinskoj Americi
(šp. AUSJAL). U rezultatima njezina istraživanja
stoji da je malo sveučilišta imalo jedinstvene
podstranice na kojima su komunicirali sveučiliš-
nu društvenu odgovornost, većina ih je predstav-
ljala informacije o njoj na različitim dijelovima
svojih mrežnih stranica, a nekad je te sadržaje
bilo teško pronaći. Analiza sadržaja provedena
za potrebe ovoga rada također je pokazala da je
na mrežnim stranicama teško pronaći informa-
cije o sveučilišnoj društvenoj odgovornosti zbog
nepostojanja kvalitetno označenih podstranica
namijenjenih sveučilišno odgovornomu poslo-
vanju. Dodana vrijednost provedene analize sa-
držaja mrežnih stranica u ovome radu ukazuje
na činjenicu da bi bilo preporučljivo sveučilišti-
ma koja primjenjuju sveučilišnu društvenu odgo-
vornost komunicirati je na svome materinskome
jeziku i engleskom jeziku da bi njihova saznanja
bila dostupnija široj zajednici. Tako bi i projekti
koje provode, izvješća koja nastaju, način, brzina
i transparentnost komuniciranja o postignući-
ma, mogli postati primjer ili model za postupa-
Društveno odgovorno poslovanje na visokim učilištima
nje i primjenu ovoga koncepta.
Jedno od ograničenja ovoga istraživanja bio
je relativno mal uzorak. Bilo bi zanimljivo jed-
nako istraživanje provesti na većemu uzorku
( n a p r i m j e r u k ato l i č k i h s v e u č i l i š ta )
te uz provjeru podataka iz anketnoga upitnika,
analizom sadržaja mrežnih stranica, provesti i
niz fokus-grupa s dionicima (studentima, zapo-
slenicima, profesorima, donatorima, medijskim
djelatnicima koji prate rad sveučilišta). Tako bi
se provjerilo na koji način oni percipiraju sveu-
čilišno društveno poslovanje, što ono podrazu-
mijeva, koliko je primjenjivo na druge sfere ži-
vota i drugo. Ako bi istraživanje pratilo i sedam
glavnih tema norme ISO 26000 o društveno od-
govornome poslovanju, sveučilišta bi na temelju
rezultata anketnoga upitnika, analize mrežnih
stranica i fokus-grupa s dionicima mogla izradi-
ti kvalitetna izvješća o društveno odgovornome
poslovanju te bi im to moglo biti i podloga za
osmišljavanje strategije društveno odgovornoga
poslovanja na sveučilištu.
5. ZAKLJUČAK
Provedeno istraživanje pokazalo je da katolička
sveučilišta na operativnoj i deklarativnoj razini
primjenjuju sveučilišno odgovorno poslovanje.
Katolička sveučilišta prihvaćaju ga konceptualno
kao model i primjenjuju u svojoj svakodnevici,
komunicirajući jasnije ili manje jasno. U skladu
s načelom služenja ljudima u akademskoj zajed-
nici, ali i u zajednici u kojoj sveučilišta djeluju,
katolička sveučilišta odgovaraju izazovu te se
aktivno i konkretno uključuju u svoje zajednice
 116 S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
tako da na institucionalnoj razini djeluju na ja-
čanju svijesti o društvenoj odgovornosti, djeluju
na stvaranju kreativne, dostojne i pravedne rad-
ne okoline, prihvaćaju različitosti kod studenata
i zaposlenika, nagrađuju izvrsnost i zauzetost za
dobre, korisne projekte, podupiru organiziranje
rada s određenim društvenim slojevima, pomažu
u razvoju poslovanja tvrtki, provode izobrazbe o
zaštiti okoliša i zdravstvu, radeći na dijalogu
među raznim opozitnim stranama, financijski
pomažući u provođenju projekata važnih za širu
zajednicu.
Mrežne stranice sveučilišta mjesto su i platfor-
ma za širenje akademskoj zajednici bitnih vijesti,
Društveno odgovorno poslovanje na visokim učilištima
postignuća, rezultata i slično. One nisu mjesto na
kojem bi se sveučilišta „samohvalila“ dok komu-
niciraju o projektima ili rezultatima aktivnosti
vezanima, u slučaju ovoga rada, uz društveno
( n a p r i m j e r u k ato l i č k i h s v e u č i l i š ta )
odgovorno poslovanje. Komuniciranje društve-
no odgovornoga poslovanja na mrežnim stra-
nicama može se promatrati kao svojevrsna edu-
kacija i upućivanje na to da je potrebno jačati
zajedničke odgovornosti za društvo, nužno dje-
lovati na moralnoj i etičkoj osjetljivosti, rješava-
nju trenutačnih društvenih problema, prihvaćati
svako ljudsko biće u njegovoj različitosti, stva-
rati društvo dijaloga, solidarnosti, promicanja
jednakosti, pravde i zauzetosti za opće dobro.
Konačno, kao rezultat uložena truda ta će komu-
nikacija na kraju pridonijeti i dobromu imidžu
sveučilišta.
LITERATURA
ACCUNET. (2018). 2018 Global Solidarity Grants.
Dohvaćeno iz Association of Catholic Colleges
and Universities: https://www.accunet.org/Glob-
al-Solidarity-Grants
Ahmad, J. (2012). Can a university act as a corporate
social responsibility (CSR) driver? An analyisis.
Social Responsibility Journal, 8 (1), 77-86.
Alzyoud S., Bani_Hani K. (2015). Social Responsibility
in Higher Education Institutions: Application
case form the Middle East. European Scentific
Journal, 122-129.
AUSJAL. (2018). Association of Universities Entrust-
ed to the Society of Jesus in Latin America.
Dohvaćeno iz https://www.ausjal.org/acer-
ca-de-ausjal
Carroll A. B., Brown J. A, Buchholtz A.K. (2017). Busi-
ness&Society - Ethics, Sustainability &Stake-
holder Management. Boston, USA: Cengage
Learning.
Carroll, A. (1979). A three-dimensional conceptual
model of corporate performance. Academy of
Management Review, 4, 497-505.
Catholic Relief Service. (n. d.). Dohvaćeno iz https://
university.crs.org/
Community Programs. (2018). Dohvaćeno iz Univer-
sidad Iberoamericana: http://www.ibero.mx/
community-programs
Compact, U. N. (n. d.). https://www.unglobalcompact.
org/. Dohvaćeno iz https://www.unglobalcom-
pact.org/.
Europska komisija (2006). dohvaćeno iz Prist-
up zakonodavstvu Europske unije: https://
eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.
do?uri=COM:2006:0136:FIN:en:PDF
Europska komisija, (2015). University Social Re-
sponsibility:A Common European Reference
Framework. Dohvaćeno iz http://www.eu-usr.eu/
wp-content/uploads/2015/04/D1.4-Final-Re-
port-Public-Part-EN.pdf
Europski parlament. (18. July 2001). GREEN PAPER,
Promoting a European framework for Cor-
porate Social Responsibility, Dohvaćeno iz
http://www.europarl.europa.eu: http://www.
europarl.europa.eu/meetdocs/committees/
deve/20020122/com(2001)366_en.pdf
FIUC. (July 2018). Crossviews on Catholic University
Social Responsibility. Dohvaćeno iz FIUC: http://
www.fiuc.org/bdf_document-111_en.html
FIUC. (2018). University social responsibility.
Dohvaćeno iz International Federation of
S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 117
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
Catholic Universities: http://www.fiuc.org/
bdf_projet-4_en.html
Gibbons, M. (2005). Engagemnet with the Community:
a new basis for university autonomy in a kon-
wledge society. Managing University Autono-
my - University autonomy and the institutional
balancing of teaching and research (str. 211-142).
Bologna: Bononia University Press.
Gomez, L. M., Yanitzary A. N., Aileen P. B. . (2018). Im-
plementing University Social Responsibility in
the Caribbean: Perspectives of Internal Stake-
holders. RIDU, 101-120.
Hrvatski zavod za norme, (2010). HRN ISO
26000:2010, Smjernice o društvenoj odgovor-
nosti. Dohvaćeno iz https://www.hzn.hr/default.
aspx?id=54
IBERO Prensa. (2019). Dohvaćeno iz Universidad
Iberoamericana: http://www.ibero.mx/prensa/
humanidad-solo-tiene-11-anos-para-fre-
nar-calentamiento-global
International Association of Universities, (April 1998).
Academic Freedom, University Autonomy and
Social Responsibility - IAU Policy Statement.
Dohvaćeno iz iau-aiu.net: https://iau-aiu.net/
IMG/pdf/academic_freedom_policy_statement.
pdf
International Organization for Standardization.
(2010). Dohvaćeno iz ISO 26000 - Social re-
sponsibility: https://www.iso.org/iso-26000-so-
cial-responsibility.html
Ivan Pavao II, (2006). Ex Corde Ecclasiae. Zagreb:
Kršćanska sadašnjost.
Kotler, P., Lee, N. (2009). Društveno odgovorno
poslovanje – Suvremena teorija i najbolja prak-
sa. Zagreb: M.E.P. d.o.o.
Langford, M. (2006). Upravljanje programima
uključenosti u zajednicu. U Y. L. Tench R.,
Otkrivanje odnosa s javnošću (str. 381-406).
Zagreb: HUOJ.
Leitao, J., Silva M. J. (25. April 2017). CSR and social
marketing: what is the desired role for univer-
sities in fostering public policies? Dohvaćeno iz
Munich Personal RePEc Archive: https://mpra.
ub.uni-muenchen.de/2954/
McGuire, J. W. (1963). Business and society. New York:
McGraw-Hill.
Moura-Leite,Rosamaria, Padgett, Robert C. (2011).
Historic background of Corporate Social Re-
sponsibility. Social Responsibility Journal, 7(4),
528-539.
Društveno odgovorno poslovanje na visokim učilištima
Nejati, M, Shafaei A., Salamzadeh Y., Daraei M. (2011).
Corporate social responsibility and universi-
ties: A study of top 10 world universities’ web-
sites. African Journal of Business Management,
( n a p r i m j e r u k ato l i č k i h s v e u č i l i š ta )
5 (2), 440-447.
ODUCAL. (2018). Organización de Universidades
Católicas de América Latina. Dohvaćeno iz
https://www.oducal.com/web/oducal/identi-
dad-propositos
Palacios, C. A. Moyano Santiago, M. A. (2017). Uni-
versity Social Responsibility and the ISO
26000:2010 standard. Case study of the Univer-
sidad Politecnica de Madrid (Spain). European
Accounting and Management Review, 75-97.
PLURIEL. (n. d.). University Platform for Research on
Islam in Europe and Lebanon. Dohvaćeno iz
https://pluriel.fuce.eu/?lang=en
Ramsenia Canelón, A. (2013). Responsabilidad Social
Universitaria 2.0. Análisis de las páginas web de
universidades de AUSJAL. Revista Internacional
de Relaciones Públicas, 5(3), 27-48.
Reporte de Sostenibilidad-UPB Multicampus. (2017).
Dohvaćeno iz Universidad Pontificia Bolivari-
ana: https://gconocimiento.upb.edu.co/gesdoc/
Informacin%20Institucional/REPORTE%20
UPB%202017%20-%20ISSN.pdf
Reportes de Sostenibilidad. (2017). Dohvaćeno iz
Pontificia Universidad Catolica de Valparaiso:
https://www.pucv.cl/pucv/reportes-de-sostenib-
ilidad/2015-08-17/091647.html
 118 S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
Rupp D. E., Mallory D. B. (2015). Corporate Social Re-
sponsibility: Psychological,Person-Centric, and
Progressing. The Annual Review of Organiza-
tional Psychology and Organizational Behavior,
211-236.
Saludad organizacional. (n. d.). Dohvaćeno iz Uni-
versidad Centroamericana: http://www.uca.
edu.ni/1/index.php/portada-campus-saluda-
ble?id=584
Servicios Comunitarios - Responsibilidad social.
(2018). Dohvaćeno iz Universidad Catolica de
Colombia: https://www.ucatolica.edu.co/portal/
Društveno odgovorno poslovanje na visokim učilištima
servicios-comunitarios/responsabilidad-social/
Skoko, B., Mihovilović, M. (2014). Odnosi s javnošću
u funkciji društveno odgovornog poslovanja.
( n a p r i m j e r u k ato l i č k i h s v e u č i l i š ta )
Praktični menadžement, 84-91.
Tafra-Vlahović, M. (2011). Održivo poslovanje - Kon-
cepti, upravljanje, komunikacija. Zaprešić: Vi-
soka škola za poslovanje i upravljanje s pravom
javnosti “Baltazar Adam Krčelić”.
Tench R., Yeomans L. (2009). Otkrivanje odnosa s
javnošću. Zagreb: Hrvatska udruga za odnose s
javnošću.
Vasilescu R., Barna C., Epure M., Baicu C. (2010).
Developing university social responsibility: A
model for the challenges of the new civil soci-
ety. Procedia Scoial and Behavioral Sciences,
4177-4182.
Vázquez, J. L., Aza, C. L., & Lanero, A. (2014). Are
students aware of university social responsibil-
ity? Some insights from a survey in a Spanish
university. International Review on Public and
Nonprofit Marketing, 11, 195-208.
Vázquez, J. L., Lanero, A., & Licandro, O. (2013). Corpo-
rate Social Responsibility and Higher Educa-
tion: Uruguay University Students’ Perceptions.
Economics & Sociology, 6(2), 145-157.
S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 119
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY IN HIGHER EDUCATION INSTITUTIONS
(THE EXAMPLE OF CATHOLIC UNIVERSITIES)
ABSTRACT
Neither universities can remain immune to the social changes in the global world nor can the aca-
demic community be oriented only to their actions and their survival, founding their existence only
in education, scientific and research work. It is expected from universities today to open to the so-
ciety and community in which they exist and work and to contribute to that society. Corporate social
responsibility (CRS) as a concept represents the willingness of a business entity to voluntarily align
business with the needs of society in the widest possible sense, without being bound/forced to that
by the law. The universities contribute to the communities, in which they exist in different ways: by
providing scholarships for students from low-income families, rectors’ award for excellence, scho-
larship for the students from other poor countries who will return to their countries after graduating
Društveno odgovorno poslovanje na visokim učilištima
and support its development, by volunteering support, working for organization free of charge, par-
ticipating in programs for refugees, programs for elder, language courses, sports activities and etc.
The main goal of this paper /research is to compare how various Catholic universities in the world
( n a p r i m j e r u k ato l i č k i h s v e u č i l i š ta )
relate to social responsibility and how they implement and communicate it. The methods used for this
research were the survey method as well as the content analysis of the web sites of twelve Catholic
universities.
The results presented in this paper could be used for creating and designing a future corporate social
responsibility strategy for higher education institutions.
Keywords: corporate social responsibility, university social responsibility, catholic university, hig-
her education institutions, public relations, communication
S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 121
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9

UDK: 004.8
Pregledni rad
15. II. 2019.

MARIJA PUTICA*

UMJETNI ŽIVOT – RAZVOJ KIBORGA

I KOLEKTIVNE LJUDSKE SVIJESTI
SAŽETAK

Briga o ljudskome tijelu odavno uključuje tehnologiju te bionička tehnologija danas sustiže moguć-
nosti ljudskoga tijela. Neuronske proteze – bionici uobičajeni su, a u novije vrijeme repliciraju se
ljudski organi što omogućava stvaranje djelomično ili potpuno umjetnih ljudi. U radu su predstavlje-
ne tehnike kojima se pomoću računala stvara/simulira živi organizam. U stvaranje bioloških fenome-
na pomoću računala, s početne razvojne faze umjetnoga života, uključeno je i simuliranje ponašajnih
procesa nastalih kao rezultat svijesti i emocija. Poboljšanje mentalnih i fizičkih ljudskih sposobnosti
dovodi do bojazni od gubitka ljudskoga i žrtve znanstveno-tehničkoga napretka. Ispreplitanje umjet-
noga i ljudskog briše granice između ljudi i kiborga te je nužno uspostaviti kiborgoetiku koja će jasno
odrediti granicu implementacije umjetnoga u ljudsko, kao i donijeti zakone koji će štititi umjetno
stvorena bića.

Ključne riječi: umjetni život, bionici, kiborg, planetarizacija, kolektivna inteligencija

* University of Mostar, Mostar, marija.putica@ff.sum.ba

 122 S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 123
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9 U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9

UVOD
Pojam umjetni život (engl. Artifical Life – Alife)
uključuje tehnike za računalno stvaranje, odno-
sno simuliranje živih organizama. Na početku
svoga razvoja ove su aktivnosti bile usmjerene
na računalno stvaranje bioloških fenomena, a
danas uključuju i simulacije ponašajnih procesa
koji nastaju kao rezultat svijesti i emocija. Često
se koristi pri rješavanju problema iz područja
umjetne inteligencije među kojima su najčešće
tehnike optimizacija rojem čestica (engl. Particle
Swarm Optimization – PSO), optimizacija mrav-
ljom kolonijom (engl. Ant Colony Optimization
– ACO), genetski algoritmi i sl. Pri tome se mo-
deliraju jednostavne jedinke i njihovo ponašanje
razvoj kiborga i kolektivne ljudske svijesti
ručje umjetnoga života. Umjetni život razvija se i
iz umjetne inteligencije (AI), a takva istraživanja
pokrenuo je Alan Turing 1950. g. radom „Raču-
narski strojevi i inteligencija“. Bio je to početak
razmišljanja o implementaciji hardvera koja
uključuje sve biološke podatke o životu. Daljnja
istraživanja o ostvarivanju ljudske razine inte-
ligencije pomoću računalnih programa odvijala
su se sporo. Stoga je u svome radu 1977. g. Po-
pper zaključio da su računala sasvim drukčija od
mozga, jer je funkcija računala računati, dok je
temeljna funkcija mozga održavanje života urav-
noteživanjem organizma. Zato su se istraživanja
prema inteligentnome umu počela provoditi po-
moću projekata umjetnoga stvaranja inteligen-
tnoga uma.
biološke samoreprodukcije temeljene na odvo-
jenim procesima sintaktičkoga kopiranja (repli-
kacije) i semantičkog „dekodiranja“ (prevođenja).
1948. g., pet godina prije identificiranja kemijske
strukture DNK-a, dokazao je da takva arhitektura
podržava samoreprodukciju, nasljednu mutaciju,
a time i evolucijski rast složenosti. Kako navode
T. Taylor, A. Dorin i K. Korb (2015), John von Ne-
umann i Nils Aall Barricelli na Institutu za na-
predne studije (IAS) modelirali su uzorke brojeva
koji unutar kružnoga niza, odnosno glavnoga su-
stava memorije stroja, međusobno komuniciraju
prema zadanim pravilima što je slično funkcio-
niranju jednodimenzionalnoga staničnog auto-
mata. Pokazali su uzorke koji se mogu sami re-
plicirati te različite oblike simbiotske interakcije
su biologiji istraživanja rezultirala korisnim ot-
krićima pri manipulaciji prirodnim organizmi-
ma i njihovim sastavnim dijelovima (L. B. Smith
i E. Thelen, 2003) te stvaranjem novoga života
iz sasvim nebioloških supstrata (B. Rasmussen i
sur. 2008).
Stvaranje i uporaba sintetičkoga DNK-a odre-
đuje se kao uvod u novu industrijsku revoluciju.
Sintetički stvoren bakterijski genom presađen je
iz jedne bakterije u drugu, a kopiran je tako da su
znanstvenici pratili njegov genetski kôd, nakon
čega su pomoću „strojeva za sintezu“ kemijski
konstruirali njegovu kopiju (J. M. Perkel, 2013).
Ovom metodom omogućeno je presađivanje kro-
mosoma u stanicu recipijenta, u potpuno drugi
organizam. Kada novi softver uđe u stanicu, ona

razvoj kiborga i kolektivne ljudske svijesti

što optimizacijom rojem čestica ili mravljom
kolonijom rezultira ponašanjem skupine. Među
ciljevima stvaranja umjetnoga života su razu-
mijevanje života u terminima računala, razvoj
algoritama koji se temelje na ponašanju živih
organizama ili oživljavanje robota. Kao područ-
Umjetni život –
Pojam je umjetnoga života prvi uporabio Chri-
stopher Gale Langton opisujući eksperimente u
kojima se računala koriste za modeliranje bio-
loških sustava. Pri MIT-u je u jesen 1993. g. pokre-
nut časopis Artificial Life – Alife kao jedinstveni
forum za razmjenu znanstvenih informacija o
među njima. Time je von Neumann postavio te-
melje genetske samoreprodukcije u staničnome
automatu.
Pod utjecajem pojašnjenja evolucije kojom sav
živi svijet ima zajedničkoga pretka, a nove se vr-
ste razvijaju procesom prirodne selekcije, što je
ga pročita i pretvori u genetski kôd specifičan toj
vrsti, a sintetička DNK ima potpunu kontrolu nad
stanicom. U laboratorijima se proizvode umjetni
mali „ljudi“ s interakcijskim organima, s ciljem
korištenja kod ispitivanja utjecaja lijekova. Pro-
jekti se provode pod izgovorom zaštite oko 90

je istraživanja umjetni život proučava sustave u
vezi sa životom, životnim procesima i životnom
evoluciju korištenjem simulacija koje se izvode
računalnim modelima, robotikom i biokemijom.
Istraživački program o sintezi i simulaciji živih
sustava nastavak je istraživanja kombiniranja
teorije automata s problemima biološke orga-
nizacije, samoreprodukcije i evolucije složenosti
koja se četrdesetih godina prošloga stoljeća pro-
vodila pod vodstvom Johna von Neumanna. 1994.
g. na konferenciji održanoj na MIT-u (Massachu-
setts Institute of Technology) utemeljen je umjet-
ni život kao novo istraživačko područje. Danas je
umjetni život zrelo interdisciplinarno područje,
dio rastućega znanja o simbiozi životnih znano-
sti i računalstva. Stoga je rad nastao metodom
kompilacije, postupkom preuzimanja rezultata
znanstvenoistraživačkoga rada relevantnih au-
tora te njihovih opažanja, stavova, zaključaka i
spoznaja. Metoda kompilacije kombinirana je s
metodama analize i deskripcije.
DIZAJNIRANJE NOVIH OBLIKA ŽIVOTA
Tehnike kojima se pomoću računala stvaraju, od-
nosno simuliraju živi organizmi spadaju u pod-
proučavanju umjetnih sustava stvorenih sinte-
zom ili simulacijom pomoću računalnih (sof-
tvera), robota (hardver) i/ili fizikalno-kemijskih
(wetware) sredstava, a koji u svomu ponašanju
pokazuju karakteristike prirodnih živih bića. Na
razvoj umjetnoga života osobito su utjecali ra-
dovi o morfogenezi (A. M. Turing, 1952.), kiberne-
tici (N. Wiener, 1965.), općoj teoriji sustava (Von
L. Bertalanffy, 1969.), matematičkoj/relacijskoj
biologiji (N. Rashevsky, 1940.), teorijskoj biologi-
ji (C. H. Wadington, 1968.), samoorganizaciji, teo-
riji hijerarhije (H. H. Pattee, 1973.) te o genetskim
i evolucijskim algoritmima.
Ključna osoba u ranome razvoju apstraktnih ra-
čunalnih modeliranja je John von Neumann zbog
pristupa razumijevanju bioloških pojava. Pri-
hvaćanjem teorije darvinističke evolucije, bio-
loški „strojevi“ (organizmi) trebaju biti sposobni
za izgradnju strojeva s potomkom veće složeno-
sti. Povećanja složenosti djelomično se i u maloj
mjeri pojavljuju, ali u načelu biološki organizmi
dovode do složenijih potomaka od samih sebe.
Navedeno je u svome radu von Neumann na-
zvao „općim konstruktivnim automatom“, a na
takvom razmišljanju Alan Turing (1936) formuli-
rao je univerzalni računalni stroj. Von Neumann
(1951) je detaljno opisao apstraktnu arhitekturu
u knjizi „Podrijetlo vrsta“ 1859. g. objavio Char-
les Darwin, Samuel Butler započeo je s istraži-
vanjima razvoja svijesti u strojevima korište-
njem prirodne selekcije. Istraživanja je objavio
u knjizi „Erewhon“. Kako navodi C. Adami (1998),
sredinom 20. stoljeća Samuel Butler, zahvalju-
jući univerzalnomu Turingovu stroju, razvio
je prvi samorazmnožavajući stanični automat
čime je postavio temelje za računalno usmjeren
pristup umjetnomu životu. Objašnjenjem kemij-
ske strukture DNK-a iz 1953. ekspanzivno raste
molekularno razumijevanje osnovnih bioloških
mehanizama te vitalizam nestaje iz znanstve-
nih razmatranja zbog znanstvenoga konsenzusa
o tomu da ne postoji materijalna razlika izme-
đu područja živih i neživih sustava, nego razli-
ke proistječu iz načina organizacije materijala.
Konvencionalna molekularna biologija napravi-
la je značajan iskorak u izradi detaljne moleku-
larne osnove za posebne mehanizme djelovanja
na niskoj razini, usredotočujući se na demonti-
ranje organizma u molekularne komponente.
Time je isključena organizacija višega reda koja
je upravo karakteristična za prirodni život. O.
Wolkenhauer i S. Green (2013) navode da se niska
razina molekularnih mehanizama može uspješ-
no integrirati u više razine sustava. U sintetičkoj
Umjetni život –
milijuna životinja nad kojima se godišnje provo-
de istraživanja u laboratorijima diljem svijeta.
Umjetni život nastao je iz jakoga i slabog oblika
umjetne inteligencije. Stoga razlikujemo slabi i
jaki umjetni život kao rezultat dvaju filozofskih
pogleda. Modeli koji spadaju u kategoriju slabo-
ga umjetnog života ne smatraju se živima jer je
riječ o inteligentnim sustavima kojima se dodaju
aspekti ljudskoga ponašanja s ciljem proučava-
nja biološkoga života. Jak umjetni život odnosi
se na umjetno stvorene sustave koji mogu repli-
cirati sva svojstva biološkoga ponašanja te po-
stati poput živih bioloških organizama. Umjetnu
inteligenciju tako stvorenih organizama smatra
se neuronskom mrežom ili nekim od evolucijskih
algoritama.
Umjetni život može biti svrstan u „soft“ (engl.
software), „hard“ (engl. hardware) ili „wet“ (engl.
wetware) umjetni život, a određen je vrstom me-
dija koji znanstvenici koriste prilikom njegove
izrade (C. Emmeche, 1994). „Soft“ umjetni život
ukorijenjen je u računalnu znanost, a predstavlja
ideju da je život karakteriziran svojom organiza-
cijom, a ne materijom. Dakle, moguće je izraditi
virtualni ekosustav u kojemu male komponente
programa predstavljaju organizme ekosustava
koji su u međusobnoj interakciji. „Hard“ umjetni
 124 S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 125
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9 U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9

život uglavnom se sastoji od automatski uprav-
ljanih strojeva koji mogu samostalno odrađivati
poslove. Taj pristup navodi na to da je za izgra-
diti inteligentan sustav nužno imati njegovu re-
prezentaciju u fizičkome svijetu. „Wet“ umjetni
život najbliži je stvarnoj biologiji. Zasniva se na
znanstvenomu pristupu koji provodi eksperi-
mente korištenjem populacije organskih makro-
molekula u tekućemu mediju da bi se promatrala
samoorganizirajuća svojstva molekula.
RAZVOJ SIMULATORA
UMJETNOGA ŽIVOTA
Umjetni život potaknuo je daljnji razvoj raču-
razvoj kiborga i kolektivne ljudske svijesti
Neumann uveo je celularni automat (CA) kao
osnovu za formuliranje sustava samoreproduk-
cije. Stanični su automati posebno korisni jer
obavljaju kako sintezu, tako i analizu ponašanja
sustava. Alati staničnih automata danas su u ši-
rokoj uporabi, a značajnu primjenu pronalaze
kod modeliranja urbanoga širenja. Osobito je
zanimljiva njihova primjena u dizajnu „Igre ži-
vota“ (M. Gardner, 1970), koja u replikaciji i tran-
sformaciji kretanja inspiraciju crpi iz stvarnoga
života (E. R. Berlekamp, J. H. Conway i R.K. Guy,
2001).
Razlozima za razvoj ovih sustava ističu se (M.
Komosinski i S. Vlatowski, 2009):
1. Oblici umjetnoga života omogućavaju gene-
ralizacije samoreplicirajućih sustava izvan
ju. Jedinke (critteri) posjeduju neuronske mreže
koje predstavljaju njihov mozak. Intervencijom u
neuronsku mrežu jedinku se može spasiti od izu-
miranja ili utjecati na njezino ponašanje. Inače,
u ovome je sustavu jedinka sama odgovorna za
svoje preživljavanje.
Raniji sustavi nisu dopuštali interakciju, dok
nam današnji dopuštaju izravnu komunikaciju u
realnome vremenu. Framsticks sustav vizualiza-
cija je svijeta u kojemu živimo i pomoću njega
je moguće pratiti evoluciju organizama. Moguće
je i dizajnirati sasvim nove oblike života i pro-
matrati kako bi oni evoluirali u okruženju nalik
našemu (A. Adamatzky i M. Komosinski, 2009).
Framsticks je namijenjen otvorenoj evoluciji,
gdje je interakcija između umjetno stvorenih
Vanderelst i A. Winfield, 2018) Kolika prava i ob-
veze trebaju imati u odnosu na ljude, te hoće li
roboti jednoga dana moći tražiti neku vrstu so-
cijalnih ili kulturoloških prava? (G. Tamburrini,
2015) Smiju li roboti kontrolirati druge robote
i u kojoj mjeri? Neka od tih pitanja zahtijevaju
žurno donošenje dokumenata za reguliranje
toga područja.
Hexapod su roboti inspirirani insektima sa šest
nogu od kojih samo tri koriste za kretanje, a
ostale koriste za „rukovanje“ nekim predmetima.
Sliče živim organizmima i koriste razne tehnike
umjetne inteligencije. ASIMO (Advanced Step in
Innovative Mobility – Napredni korak u inova-
tivnoj mobilnosti) je humanoidni robot kojega je
razvila tvrtka Honda. Ima izgled čovjeka (visinu

razvoj kiborga i kolektivne ljudske svijesti

nalnih igara te se virtualni svjetovi razvijaju da
bi se proučile nepredvidive situacije ili da bi se
istraživanje ugodnije i lakše obavilo. Nastaju
umjetna društva i gospodarstva, a virtualni svje-
tovi umjetnoga života, kako navode W. Shao i D.
Terzopoulos (2008), koriste se u društvenim sce-
Umjetni život –
granica dosad proučavanih organskih oblika
kojima je zajednička kemija Deoksiribonukle-
inske kiseline – DNK (engl. Deoxyribonucleic
acid - DNA), Ribonukleinske kiseline – RNK
(engl. Ribonucleic Acid-RNA) i proteina.
2. Digitalni organizmi omogućavaju usredoto-
bića i njihove okoline stvar natjecanja, suradnje,
komunikacije i inteligencije. On može proizvesti
i fenomene koje ljudi teško mogu shvatiti. Sre-
dinom dvadesetoga stoljeća matematičar John
Conway istraživao je rad svoga suvremenika Jo-
hna von Neumanna koji je radio na dizajniranju
i težinu), komunicira i kreće se poput živoga čo-
vjeka. Sony je razvio robota AIBO koji je kućni
ljubimac. EATR (engl. Energetically Autonomous
Tactical Robotsue) razvile su tvrtke Robotic Te-
chnology Inc i Cyclone Power Technologies Inc.
Riječ je o robotskome vozilu koje za napajanje

narijima kao što su urbani okoliš, proučavanje
pojavnih fenomena u umjetnosti i slično. Umjet-
ni život ima najvišu primjenu u biologiji zbog
bliskoga odnosa između umjetnih životnih mo-
dela i sintetičke biologije (J. M. Esteban i D. Ray,
1994). Medicina se oduvijek oslanja na biologiju
što rezultira novim primjenama umjetnih meto-
da života (G. Hamarneh i X. Li, 2009). Primjene
umjetnoga života u svim područjima ljudskoga
djelovanja otvaraju nove mogućnosti. Primjeri-
ce, njihova primjena u prijevozu nije ograničena
samo na kretanje fizičkih objekata po prometni-
cama, nego svoju primjenu pronalaze i u dru-
gim infrastrukturnim mrežama. Tako se, u vezi s
telekomunikacijskim mrežama, testira korištenje
računalnih virusa kao novoga oblika umjetnog
života (M. A. Bedau, 2003). Metode umjetnoga
života osobito se rabe pri izradi računalne gra-
fike, gdje se virtualni organizmi koji surađuju
koriste za razvoj prirodnoga izgleda pokretnoga
ponašanja (K. Sims, 1994). Stanični automati su
od posebne važnosti u umjetnome životu. Teori-
ja apstraktnih automata definira automatizaciju
konačnih stanja kao model ponašanja strojeva
koji posjeduju konačan broj stanja. Na temelju
toga razvijena je teorija automatizacije koja se
bavi osobinama i uporabom ovih entiteta. Von
čiti se na pitanja koja je nemoguće proučiti
kod organskih oblika života.
3. Pitanja koja je ipak moguće proučiti kod or-
ganskih oblika života, kod digitalnih organi-
zama moguće je proučiti do više razine deta-
lja bez utjecaja na tijek evolucije.
4. Digitalni organizmi imaju mogućnost prave
evolucije, za razliku od čistih numeričkih si-
mulacija.
5. Digitalni se organizmi mogu koristiti pri
izradi rješenja za računalne probleme kod
kojih je teško eksplicitno napisati programe
koji rješavaju taj problem.
Razvijaju se simulatori umjetnoga života koji
predstavljaju virtualno okružje za život umjetno
stvorenih živih organizama. Među značajnijima
je sustav Avida (C. Ofria i O.C. Wilke, 2006) koji
su 1993. g. razvili Chris Adami, Charles Ofria i
Titus C. Brown. U sustavu Avida je više proce-
sorskoga vremena, tj. duži život dan biću čiji je
genetski kôd program koji učinkovitije i brže
rješava neki problem. Kasnije stvoreni simula-
tori omogućavaju izravnu interakciju, a opskr-
bljeni su kompleksnijom umjetnom inteligenci-
jom. Najznačajniji među njima je 3D simulator
umjetnoga života Critterding koji je 2005. g. di-
zajnirao Bob Winckelman i u stalnome je razvo-
stroja koji bi mogao stvarati svoje kopije. „Igra
života“ nastala je kao plod pojednostavljenja von
Neumannovih ideja. Ta igra ima i odlike univer-
zalnoga Turingova stroja, jer sve što je mogu-
će izraziti algoritamski, moguće je i izračunati
Conwayevom igrom života. Virtualna okruženja
prostor su u kojemu živi umjetni organizam, a
ona su modelirana u memoriji računala. Odre-
đuju razvoj organizama koji u njemu žive. Evo-
lucija vrši selekciju, a najbolje će jedinke dulje
živjeti i brže se razmnožavati.
Virtualna bića, virtualna okruženja i virtualni
ljudi odavno se stvaraju u zabavnoj industriji.
Danas se virtualno stvorena bića iz virtualnih
svjetova prenose u stvarni svijet tako da im se
daje ljuska koju pokreću korištenjem logike iz
virtualnoga svijeta te nastaju roboti.
Robot je automatski vođen stroj koji je sposoban
samostalno obavljati neke aktivnosti. Iako se još
ne razmnožavaju, imaju karakteristike koje ih
svrstavaju u područje umjetnoga života. Takva
vrsta umjetnoga života zbog koegzistencije s lju-
dima povlači brojna etička pitanja. Koliko su oni
stvarno živi, jesu li svjesni sebe i svoje okoline,
koliko su inteligentni? Kolike ovlasti autonomni
roboti smiju imati na bojištu? Vrijede li i za njih
pravila ratovanja po pitanju primjene sile? (D.
Umjetni život –
koristi biljnu biomasu i može raditi vječno. Ra-
zvijen je kao dio vojnoga projekta za američku
vojsku pod pokroviteljstvom DARPA-e (engl.
Defense Advanced Research Projects Agency).
Taj se robot mora prehraniti da bi preživio što je
temeljna značajka svih živih bića (R. Finkelstein,
2010). Pojava strojeva koji se ponašaju adaptiv-
no posebno su važan doprinos razvoja robotike
kao interdisciplinarne grane znanosti (A. Collins
i R. Halverson, 2009). Roboti koriste bottom-up
načela umjetnoga života te su vršene analize nji-
hova ponašanja jer interakcija softvera utječe na
umjetno životno razmišljanje (T. Fong, I. Nour-
bakhsh i K. Dautenhahn, 2003).
Početkom razvoja ova je znanstvena disciplina
podrazumijevala samo računalno stvaranje bio-
loških fenomena, dok danas uključuje i simula-
cije procesa ponašanja koji nastaju kao rezultat
svijesti i emocija. Aplikativna primjena umjet-
ne inteligencije nalazi se u području svih vrsta
znanosti. Temeljena na znanju, umjetna inteli-
gencija sve se više koristi u području društvenih
znanosti jer se prikupljanje, pohrana i primjena
znanja koriste u proučavanju mišljenja i donoše-
nju odluka. Prema Z. Balažu i S. Lugoviću (2015)
približavanje pluri-perspektivnosti donošenjem
pravih odluka vodi putem umjetne inteligencije,
 126 S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
odnosno kroz kognitivne složenosti i kontekst
znanja.
Novija istraživanja pokazuju da se na stvaranje
stavova i formiranje mišljenja na temelju kojih
donosimo odluke može utjecati. Posebna po-
zornost istražitelja u novije vrijeme usmjerena
je na kognitivno i bihevioralno inženjerstvo u
donošenju odluka (engl. Cognitive and behavio-
ral engineering decisions). Kognitivno inženjer-
stvo prema D. A. Normanu (2000) je disciplina
koja obuhvaća psihologiju i računalstvo, s ciljem
spoznaje o poticanju i njegovanju komunikacije
među ljudima temeljene na tehnologiji. Također
se odnosi i na interakciju čovjeka i tehnologije.
Biheviorizam se bavi otkrivanjem zakonitosti
ponašanja u određenim situacijama. L. Homme,
razvoj kiborga i kolektivne ljudske svijesti
P. C. Baca i L. Cottingham (1968) ističu da struč-
njaci u području bihevioralnoga inženjerstva
trebaju potrebnu pozornost usmjeriti na:
- Koje se točno ponašanje želi dobiti?
- Kojim ga se poticajima želi kontrolirati?
- Kojim metodama se pri tomu može raspola-
Umjetni život –
gati?
Među zajedničkim osobinama kognitivnoga i
bihevioralnog inženjerstva ističu se zajednički
obrasci koji nastaju prilikom ponašanja u vezi s
komunikacijom. Ponašanje je kvalitativno i sa-
drži subjektivne značajke, dok su u računalstvu
obrasci koji se javljaju kao objektivne i kvantita-
tivne refleksije određenoga ponašanja, te ih kao
takve može prepoznati ekspertni sustav. Stoga
se prilikom dizajniranja sustava nužno vodi ra-
čuna o prepoznavanju novih obrazaca da bi se
omogućilo prepoznavanje korisnikova novoga
ponašanja te, u skladu s tim, prilagodio sustav.
Odbacujući koncepcije nasljednih sposobnosti,
talenata, mogućnosti, sklonosti i vokacije, bihe-
viorizam i dalje obećava promjenu svijeta. Oslo-
bođeni prošlosti, ljudi će biti uvjetovani ponašati
se na prihvatljiv način, što se u konačnici uspjelo
s inteligentnim sustavima.
Zagovarajući znanstveno-tehnološki nastavak
evolucije istraživač iz područja robotike Hans
Moravec (1988) upozorava da zbog evolucijsko-
ga tempa strojeva više neće biti mudro ostati
svjesno povezan s ljudskim tijelom. Moravec za-
govara prijenos vlastita uma i svijesti u strojni
sustav da bi se umnom trans migracijom dobila
besmrtna i potencijalno multiplicirana ljudska
egzistencija bez tijela. Kevin Warwick svojim
eksperimentima promovira ideju spajanja ljud-
skoga mozga s računalom i povezivanje s osta-
lim spojenim jedinkama da bi se dobilo društvo
kiborga, bez izdvojenih pojedinaca.
Pierre Teilhard de Chardin, teolog, filozof, pa-
leontolog, geolog, isusovac i mističar, kako ga
mnogi opisuju, još je sredinom prošloga stoljeća
uočio kako se informacije sve više konvergira-
ju i zgušnjavaju, te da se promjene znatno brže
odvijaju u području ljudskoga uma nego u bio-
logiji. Ideju sfere globalne ljudske svijesti, pod
kojom se podrazumijevaju svi dosezi čovječan-
stva razradio je u djelu „Fenomen čovjeka“ (P. T.
de Chardin, 1979). Obrazložio je stvaranje noos-
fere koju je nazvao omotačem misleće supstance.
Pri tome noosfera nije shvaćena tek kao mreža,
nego kao konkretna povezanost, organizirano
jedinstvo, recipročna interakcija različitih svi-
jesti sa zajedničkim projektom. Vidio ju je kao
dinamičan entitet u kojemu se povećava i ubrza-
va interkomunikacija do te mjere da u njoj čo-
vjek pojedinac osjeća, vidi, želi sve ono što i svi
ostali, a to mu omogućava snažna i neraskidiva
duhovna povezanost ili kozmička svijest do koje
će doći ili kojoj vodi evolucija. Upravo kozmič-
ka svijest ili svijest čovječanstva, koju Teilhard
očekuje u noosferi, uvjet su snažnijega osjećaja
odgovornosti, jer u njoj sebe ili svoj život čovjek
može vidjeti samo kao dio cjeline života (A. Je-
ličić, 2015). John Hogue (2003) ustvrdio je kako
će dosezanje kvalitete informacija kritične gu-
stoće rezultirati razvojem noosfere u nekoj vrsti
nadsvijesti - supersvijesti. Pri tomu je noosferu
vidio kao konkretnu povezanost, organizirano
jedinstvo, recipročnu interakciju različitih svije-
sti sa zajedničkim projektom. Sidney Perkowitz
(2004) upozorio je da se homo sapiens pretvara
u homo kiborga jer se ljudska vrsta nalazi pred
konačnom mogućnošću stvaranja djelomičnih ili
potpunih umjetnih bića.
ZAKLJUČAK
Umjetni se život danas koristi u novijim područ-
jima umjetne inteligencije. Statički sustavi razvi-
jeni u području umjetne inteligencije osnažuju
se heuristikom te umjetni život postaje njezinom
S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 127
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
bitnom nadogradnjom. Među ciljevima izrade
umjetnoga života je robotika, oživljavanje ili
personifikacija mehatroničkih naprava. Društvo
se globalizira, a ljudi se integriraju u virtual-
nome prostoru čime se ukidaju granice između
prirodnoga čovjeka i stroja, prirode i tehnike,
duha i materije te je potvrđena hipoteza kojom
poboljšanje ljudskih sposobnosti dovodi do bo-
jazni od gubitka ljudskoga i žrtve znanstveno-
tehničkoga napretka. Novom industrijskom re-
volucijom ističe se stvaranje i uporaba sintetičke
DNK. Farmaceutska industrija u svojim laborato-
rijima za potrebe ispitivanja djelovanja lijekova
proizvodi umjetne male „ljude“, vojne i sigurno-
sne organizacije interveniraju u žive s ciljem po-
boljšavanja njihovih sposobnosti te proizvode i
potpuno nove umjetne organizme za specifične
potrebe, a s ciljem zaštite okoliša proizvode se
novi umjetno stvoreni organizmi. Tradicional-
ni sustavi umjetnoga života, kao što su strojevi
stanja i sustavi planiranja, na eksplicitan način
određuju ponašanje. Navedeno upozorava na
potrebu temeljite rasprave o svim implikacijama
znanstvenotehničkoga razvoja stvaranja novoga
života i intervencije u postojeći da bi se istraži-
vanja usmjerila prema područjima koja će biti
korisne za čovjeka te odrediti razinu do koje se
smije ići. To je područje nužno regulirati zbog
zaštite ljudskoga u njemu samome, kao i koegzi-
stencije umjetno stvorenih bića s ljudima.
LITERATURA
Adamarzky A. i Komosinski, M. ( 2009). Artificial Life
Models in Software, Springer-Verlag, London,
91.
Adami, C. (1998). Introduction to Artificial Life,
Springer-Verlag, New York, 37-42.
Balaž, Z. i Lugović, S.( 2015). Umjetna inteligencija u
poučavanju mišljenja i donošenju odluka-so-
cio tehnička perspektiva, Polytechnic&Design,
Zagreb, 3(1),
Bedau, M. A. (2003). Artificial life:organization,
adaptation and complexity from the bottom up,
TRENDS in Cognitive Sciences, 7 (11),
Berlekamp, E. R., Conway, J. H. i Guy, R. K. (2001). Win-
ing Ways for Your Mathematical Plays,Wellesley,
Massachusetts,
Collins, A. i Halverson, R. (2009). Rethinking Educa-
tion in the Age of Technology: The Digital Rev-
olution and the Schools, <https://llk.media.mit.
edu/courses/readings/Collins-Rethinking-Edu-
cation.pdf>, pristupljeno 3. 8. 2018.
De Chardin, P. T. (1979). Fenomen čovjeka, BIGZ,
Beograd,
Emmeche, C. (1994). The Garden in the Machine, The
emerging science of artificial Life, Princeton,
University Press, Princeton, New Yersey,
razvoj kiborga i kolektivne ljudske svijesti
Esteban, J. M. i Ray, D. (1994).On the Measurement of
Polarization, Ekonometrica,62(4),819-851.
Finkelstein, R. (2010). Energetically Autonomous
Tactical Robot (EATR),<http://www.robotictech-
Umjetni život –
nologyinc.com/index.php/EATR>, pristupljeno
26. 7. 2018.
Fong, T., Nourbakhsh,I. i Dautenhahn,K.(2003). A survey
of socially interactive robots, Robotics and Au-
tonomous Systems,The Robotics Institute, Carne-
gie Mellon University,Pitsburgh, 42, 143-166.
Gardner, M. (1970). Mathematical Games, The fantas-
tic combinations of John Conway’s new solitaire
game „life“, Scientific American, <https://web.
stanford.edu/class/sts145/Library/life.pdf>
pristupljeno 2.3.2018.
Green, S. i Wolkenhauer, O. (2013). Tracing organ-
izing principles: Learning from the history of
systems biology, History and Philosophy oft
he Life Science, <https://core.ac.uk/download/
pdf/157866185.pdf> pristupljeno 23.6.2018.
Hamarneh, G. i Li, X. (2009). Watershed segmentation
using prior shape and appearance konwledge,
Image and Vision Computing, 27,59-68.
Houge, J. (2003). The Internet and the Noo-
sphere,<http://www.matrixmasters.com/spirit/
html/2a.html> pristupljeno 2. 4. 2018.
 128 S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 129
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9 U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9

Homme, L., Baca, P. C.i Cottingham, L. (1968). What Smith, L. B i Thelen, E. (2003). Development as a dy- ARTIFICIAL LIFE – THE DEVELOPMENT OF THE CYBORG AND COLLECTIVE HUMAN
behavioral engineering is, The Psychological namic system, Trends in Cognitive Sciences,7(8), CONSCIOUSNESS
Record, 343.

Jeličić, A. (2015). Intelektualna i duhovna baština
Pierrea Teilharda de Chardina, Filozofska
istraživanja, Zagreb, 2, 294-296.
Komosinski, M. i Vlatowski, S.(2009). Artificial Life
Model sin Software, Springer-Verlag, London,
Moravec, H. (1988). Mind Children: The Future of
Robot and Human Intelligence, Cambridge,
MA:Harvard University Press,
Norman, D. A.(2000). Cognitive engineering:Issues in
razvoj kiborga i kolektivne ljudske svijesti
Rashevsky, N. (1940). The mathematical biophysics of
Nicolas Rashevsky, Oregon State University,
Tamburrini, G. (2015). Robot ethic: a view from the
psilosophy of science, <www.researchgate.net/
publication/228959347_Robot_ethics_a_view_
from_the_philosophy_of_science>, pristupl-
jeno 28. 12. 2017.
Taylor, T., Dorin, A. i Korb, K. (2015). Digital
Genesis:Computers, Evolution and Arti-
ficial Life, <https://pdfs.semanzicscholar.
ABSTRACT
Care of the human body has involved technology since long ago, and the technology of bionics to-
day seeks out the capabilities of the human body. Neural prosthetic bionics are common, and more
recently replicate human organs, which allows the creation of partially or completely artificial man.
The paper presents the techniques used by the computer to create/simulate a living organism. In the
creation of biological phenomena by computer, starting from the initial developmental phase of arti-
ficial life, the simulation of behavioural processes that arise as a result of consciousness and emotion
is included. The improvement of mental and physical human capabilities leads to fears of losing the
human and the sacrifice of scientific and technological progress. The paraphrasing of artificial and
human wipes the boundaries between humans and cyborgs, and it is necessary to establish cyoroxeti-
cs that will clearly define the boundary of artificial human immolation as well as bring laws that will

razvoj kiborga i kolektivne ljudske svijesti

User Centered System Design, John Wiley&Sons,
New York, 31-61.
Ofria, C. i Wilke, O. C.(2006). Avida: A Software plat-
form for Research in Computational Evolution-
ary Biology, Artificial Life, 10(2),191-229.
Umjetni život –
org/2a7f/74bea613ac276bd06e05a80214d00. protect artificially created creatures.
pdf>, pristupljeno 2. 6. 2018
Keywords: artificial life, bionics, cyborg, planetization, collective intelligence
Turing, A. (1936). On Computable Numbers, with an
Application to the Entscheidungs problem, Pro-
ceedings of the London Mathematical Society, 2

Patte, H. H.(1973). Hierarchy Theory: the challenge of
complex systems, G. Braziller, New York,
Perkel, J. (2011). Synthetic Genomics, building a better
bacterium, Life Science Technologies,www.
sciencemag.org/site/products/Ist_20110325.pdf
pristupljeno 25. 3. 2018.
Perkowitz, S. (2004). Digital People: from Bionic
Humans to Androids, Joseph Henry Press, Wash-
ington, DC, 6.
Rasmussen, B. i sur.(2008). Reassessing the first
appearance of eukaryotes and syanobacteria,
Nature, Nature publishing Group, 455(7216)1101.
Shao, W. i Terzopoulos, D. (2008). Crowd Simula-
tion,Motion Planning,<www.cse.ohio-state.
edu/~parent.1/classes/888/Au08/Cheng.pdf
>pristupljeno 2. 6. 2018.
Sims, K. (1994). Evolving Virtual Creatures,Thinking
Machines Corporation, Cambridge,www.karl-
sims.com/papers/siggraph94.pdf pristupljeno
22. 4. 2018.
Umjetni život –
(4), 230-265.
Turing, A. M. (1952).The Chemical Basis of Morphol-
ogenesis, Philosophical Transactions of the
Royal Society of London, 237 (641), 37-72.
Vanderelst, D. i Winfield, A. (2018). The Dark side of
Ethical Robots,<www.aies-conference.com/
wp-content/papers/main/AIES_2018_paper_98.
pdf > pristupljeno 23. 12. 2018.
Von Beartalanffy, L. (1969). General System Theory,
George Braziller, New York, 30-53.
Von Neumann, J. (1951). The General and Logical
Theory of Automata, u Jeffres, L. A.(ur.). Cerebral
Mechanisms in Behavior, The hiyon Symposium,
John Wiley,New York, 1-41.
Wadington, C. H. ( 1968). Towards a Theoretical Biol-
ogy, Institute of Animal Genetics, Edinburgh,
218, 525.
Wiener, N. (1965). Cybernetics or control and comuni-
cation in the animal and the machine, The M. I.
T. Press,Cambridge,Massachusetts, 42-48.
S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 131
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9

UDK: 316.774/.775(497.6)
Izvorni znanstveni rad
27. III. 2019.

MIROSLAV VASILJ *
MARIJA BAGO **

KRITERIJI PRI ODABIRU SUGOVORNIKA

U TV PRILOZIMA O POSTIZBORNOM
PROCESU NA JAVNIM RTV SERVISIMA U
BOSNI I HERCEGOVINI
SAŽETAK

Cilj je rada istražiti što su osnovni kriteriji pri odabiru sugovornika u TV prilozima o bosanskoherce-
govačkome postizbornom procesu u središnjim informativnim emisijama javnih RTV servisa u BiH.
S obzirom na jasna pravila o zastupljenosti kandidata i stranaka tijekom izborne kampanje, mediji
nakon izbora imaju znatno veću slobodu u načinu obrade informacija i tema, stoga je u ovome radu
izabrano to razdoblje. Osim toga, u BiH kao složenoj državi s kompliciranim izbornim sustavom i
zbog izbora izaslanika u domove naroda, a koji se odvijaju nakon izbora, postizborni proces ima
značajniju ulogu u konstituiranju vlasti u odnosu na druge europske države. Zato je važno istražiti
kako mediji izvještavaju o tome. U prvome dijelu rada iznosi se teorijski okvir u vezi s podjednakim
tretmanom osoba. Upravo su tu mogući brojni oblici pristranosti, a sugovornici čiji su stavovi sin-
kronizirani s redakcijskom politikom nazivaju se „oportuni svjedoci“. Drugi dio rada odnosi se na
raspravu o rezultatima istraživanja apsolutne i relativne zastupljenosti sugovornika glede stranačke
ili institucionalne pripadnosti; zastupljenosti analitičara te njihova neutralnoga stava ili pak prefe-
riranja stranačkih politika te načina provedbe pravila druge strane u TV prilozima o postizbornom
procesu. Uzorak su središnje informativne emisije dnevnik na trima javnim radiotelevizijskim servi-
sima u BiH: BHRT, RTVFBiH i RTRS u razdoblju od 8. listopada do 8. studenoga 2018. g. Rezultati će
pokazati stupanj (ne)pristranosti pri odabiru sugovornika u programima javnih RTV servisa.

Ključne riječi: javni RTV servisi, nepristranost, odabir sugovornika, oportuni svjedoci, pravilo druge
strane

* University of Mostar, Mostar, miroslav.vasilj@ff.sum.ba

** University of Mostar, Mostar, marija.bago@ff.sum.ba
 132 S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 133
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9 U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9

UVOD
Je li francuski sociolog Pierre Bourdieu u pravu
kada kaže da se jedna od značajnijih manipulaci-
ja u svijetu medija događa upravo pri odabiru su-
govornika? Istraživanja koja su rađena u SAD-u
i Njemačkoj pokazuju visok stupanj sinkroniza-
cije između uređivačke politike medija i odabi-
ra sugovornika kod političkih i ideoloških tema,
Kriteriji pri odabiru sugovornika u tv prilozima o postizbornom procesu na
Ujedinjenom Kraljevstvu prvi ravnatelj BBC-a3,
John Reith, inzistirao je da BBC ostane u jav-
noj sferi. „Javna radio-televizija se na različite
načine razvijala tijekom desetljeća u različitim
nacionalnim kontekstima, sustavima vladanja,
regionalnim posebnostima... Međutim, ostao je
veliki broj značajki koje se mogu navoditi kao
zajednička povijest javnog RTV servisa.“ (Lafon,
2013, str. 3) Brojne su definicije što je javni RTV
ne zdravstvene zaštite (Tomić, Musa, Vasilj, 2017).
Još veću važnost javni RTV servisi imaju kada je
riječ o složenim državama. „Naš identitet često
ima korijene u prošlim i novim kulturnim refe-
rencama koje nalazimo u medijskim sadržajima.“
(Rooke, 2011, str. 224) Tada oni postaju prvora-
zredno pitanje medijske politike. Švicarska, Bel-
gija i Španjolska kao složene europske države,
svaka na svoj način, ustrojile su vlastite RTV su-
mačkoga, francuskog i talijanskog govornog
područja imaju vlastite RTV servise, ali koji
međusobno surađuju.
3. Dezintegrirajući model – riječ je o potpuno
odvojenim RTV sustavima. Isključuje razmje-
nu programa, praćenje događaja iz drugoga
segmenta, ugošćavanje pripadnika drugih
segmenata. Takav model na snazi je u Belgiji9
gdje flamanski, valonski i njemački javni RTV

ali i onih koji se tiču zaštite okoliša ili upotrebe servis. UNESCO-vi stručnjaci ističu da javni ra- stave te se na osnovi praktičnih iskustava može sustavi funkcioniraju potpuno odvojeno (Va-

Kriteriji pri odabiru sugovornika u tv prilozima o postizbornom procesu na

atomske energije. Iako je 1981. g. u SAD-u svega
sedam posto znanstvenika smatralo prijeko po-
trebnim zaustaviti razvoj atomske energije, ma-
sovni su mediji znatno veći prostor omogućavali
znanstvenicima koji su bili protivnici atomske
energije te se stvorila nerealna slika o masovno-
javnim rtv servisima u Bosni i Hercegovini
diotelevizijski servis ustrojava, financira i kon-
trolira javnost. On nije komercijalni medij niti
je pod utjecajem države. Trebao bi djelovati bez
političkoga pritiska i pritiska oglašivača. (Public
Service Broadcasting).
Eric Barendt navodi šest karakteristika javnih ra-
reći da u Europi postoje tri modela javnih RTV
sustava u pluralnim državama:
1. Integrirajući model – zasniva se na potenci-
ranju države i centralizaciji na uštrb segme-
nata4, iako im je dopušteno osnivanje vlasti-
tih regionalnih RTV servisa. Takav je model u
silj, 2013).
Bosanskohercegovački javni RTV sustav10 nije
moguće svrstati ni u jedan od navedenih mode-
la s obzirom na to da je jednom od segmenata
onemogućeno osnivanje javnoga RTV servisa na
materinskome jeziku. Umjesto na segmentima,

javnim rtv servisima u Bosni i Hercegovini

me protivljenju znanstvenika atomskoj energiji.
Sugovornici čiji su stavovi sinkronizirani s ure-
đivačkom politikom nazivaju se „oportuni svje-
doci“. No, što su kriteriji u odabiru sugovornika
javnih RTV servisa u BiH kod praćenja postizbor-
noga procesa u Bosni i Hercegovini kao složenoj
državi1? S obzirom na izbor izaslanika u domove
naroda postizborni proces u BiH često ima jed-
naku važnost kao i sam izborni proces. Vodi li se
računa o uravnoteženome pristupu kod odabira
sugovornika kada je riječ o stranačkoj pripad-
nosti, kod odabira analitičara, njihovih stavova
te je li zastupljeno pravilo druge strane2? Osim
toga kakva je društvena odgovornost javnih me-
dija, poglavito u složenim državama?
1. OSNOVNE KARAKTERISTIKE JAVNIH RTV
SERVISA
Povijest nekadašnjih državnih televizija u Euro-
pi je i povijest današnjih javnih RTV servisa na
europskome kontinentu jer su sve one iz držav-
noga modela kasnije prerasle u javne RTV ser-
vise. Na samim početcima radija i televizije u
1 Riječ je o državama koje imaju složeno ustrojstvo zemlje
utemeljeno na kolektivitetima kojima je bez obzira na njiho-
vu brojnost zajamčeno sudjelovanje u vlasti. Neke od slože-
nih država su: Belgija, Švicarska, Kanada, Libanon…
2 Pravilo druge strane odnosi se na uravnotežen pristup
pri obradi tema kada postoje dva ili više sudionika. Temelji se
na starome pravnom pravilu: audiatur et altera pars – neka
se čuje i druga strana.
diodifuznih organizacija: opća zemljopisna do-
stupnost, briga za nacionalni identitet i kulturu,
neovisnost u odnosu na državu i na komercijalne
interese, nepristranost programa, širina i razno-
vrsnost programa te značajan udio u financira-
nju sredstava dobivenih naplatom od korisnika
(Mendel, 2001). Europsko zakonodavstvo u znat-
noj mjeri pokušava pogodovati javnim medijima
kao europskoj stečevini. „Očito je da je ovakva
vrsta radiodifuzije zasnovana na uvjerenju da
javni prostor za komunikacije treba podlijegati
snažnoj regulaciji umjesto da njime dominiraju
tržišne snage te da prava nisu regulirana samo
za proizvođače, već da ih posjeduju i korisnici,
tj. obični građani.“ (Bašić-Hrvatin i Thompson,
2008, str. 8) Stvoren je konsenzusni stav svih
društvenih sfera o potrebi postojanja javnih RTV
servisa koji s komercijalnim medijima čine tzv.
europski dualni sustav. Posljednjih nekoliko de-
setljeća javni mediji u većemu dijelu europskih
zemalja prolaze krizno razdoblje. Globalizacija,
nove tehnologije i sve veća površnost komerci-
jalnih programa učvrstili su ulogu javnih RTV
servisa na europskome kontinentu. Tako da je
važnost javnih medija jednaka važnosti javnog
školstva, javnog visokog obrazovanja ili pak jav-
3 British Broadcasting Corporation (BBC) – osnovana
je Kraljevskom poveljom 1927. g. BBC je naslijedio radijsku
kompaniju koja je utemeljena 1922. g. Najstarija je javna ra-
diotelevizija na svijetu. Uzor je organizacije javnoga RTV
servisa zbog stabilnosti sustava, visoke kvalitete programa,
neovisnosti novinara te skladnoga odnosa između javnoga i
privatnog sektora.
Španjolskoj5 gdje je regijama omogućeno da
imaju regionalne javne RTV servise, primje-
rice Katalonija i Baskija, ali gdje je jak utjecaj
Madrida.
2. Konsocijacijski6 model – posebnosti se se-
gmenata u potpunosti poštuju, ali se pokuša-
vaju istaknuti i zajedničke integracijske vri-
jednosti društva. Svaki segment ima vlastiti
RTV servis koji čini zajednički RTV sustav7.
Na snazi je u Švicarskoj8 gdje Švicarci nje-
4 Segment – politološki izraz koji se koristi za različite
etničke, religijske, jezične, rasne, ideološke pripadnike u slo-
ženim društvima.
5 Španjolska radiotelevizija RTVE je radijski program
počela emitirati 1937. g., a televizijski 1956. g. Ima brojne
specijalizirane kanale. U sklopu RTVE-a nalaze se i regional-
ni servisi. Neki od njih su: Euskal Telebista, (ETB) baskijska
regionalna televizija koja emitira program na baskijskome i
španjolskom jeziku te Televise de Catalunya (TV3), katalonska
regionalna televizija koja emitira program na katalonskome
jeziku.
6 Konsocijacija – izraz koji označava društveno-političko
ustrojstvo u kojem je različitim segmentima bez obzira na
njihovu brojnost zajamčeno sudjelovanje u vlasti, odnosno
odlučivanju. Taj je sustav karakterističan prije svega za drža-
ve koje su složene u etničkome, jezičnom, religijskom… smi-
slu, a zbog rascjepa u takvim društvima svrha mu je otkloniti
sukobe.
7 Izraz javni RTV sustav ima šire značenje od izraza javni
RTV servis. Javni RTV sustav može obuhvatiti više javnih RTV
servisa u jednoj državi.
8 SRG-SSR idée suisse – švicarsko radiodifuzno poduzeće
osnovano je u Bernu 1931. g. Emitiranje redovnoga televizij-
skog programa počelo je 1953. g. Švicarski javni RTV sustav
prema povelji mora obratiti posebnu pozornost na složenost
švicarskoga društva. Sastoji se od: SF-a, servis za njemač-
javni RTV sustav u BiH temelji se na teritorijal-
nome ustroju Bosne i Hercegovine, pa javni RTV
sustav BiH čine: Radiotelevizija Bosne i Herce-
govine (BHRT), Radiotelevizija Federacije Bosne
i Hercegovine (RTVFBiH) i Radiotelevizija Repu-
blike Srpske (RTRS).
ko govorno područje, TSR-a, servisa za francusko govorno
područje i TSI-a servis za talijansko govorno područje. Svi
navedeni servisi dužni su emitirati televizijski program za
malobrojnu retroromansku jezičnu zajednicu.
9 Belgijska vlada 1930. g. uspostavila je Državni institut
za radiodifuziju. Ta organizacija emitirala je program na ni-
zozemskome i francuskom jeziku. Javni RTV sustav 1960. g.
dobio je novi statut koji je potvrdio daljnje decentraliziranje.
Dotadašnji zajednički državni institut podijeljen je u zasebne
organizacije: flamansku i valonsku. Naknadno je osnovan i
treći sustav zadužen za program na njemačkome jeziku. Sa-
stoji se od VRT-a, flamanski RTV sustav. RTBF-a, valonski RTV
sustav, BRF-a, njemački RTV sustav.
10 Javni RTV sustav Bosne i Hercegovine nastao je na te-
meljima nekadašnje Radiotelevizije Sarajevo koja je bila u
sklopu Jugoslavenske radiotelevizije (JRT). Radijski program
s emitiranjem započeo je 1945. g., a televizijski 1961. g. Svr-
šetkom rata smjernice za javni RTV sustav BiH donesene su u
sklopu međunarodnih sporazuma o BiH i dokumenata Vijeća
za za provedbu mirovnoga sporazuma. Iako su svi prvotni
prijedlozi ustroja sadržavali i RTV kanal na hrvatskome jezi-
ku u sklopu RTVFBiH, bivši visoki predstavnik u BiH, Carlos
Westedorp, nametnuo je odluku o restrukturiranju sustava
javnoga emitiranja u BiH sastavljenoga od triju emitera:
radiotelevizije na državnoj razini i dvije radiotelevizije na
entitetskoj razini bez mogućnosti osnivanja RTV servisa na
hrvatskome jeziku. Na osnovi te odluke Wolfgang Petritsch
je 2002. g. kao tadašnji visoki predstavnik nametnuo Zakon o
javnom RTV sustavu i servisu koji je na snazi i danas.
 134 S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
2. Novinarska etika i pojmovna
anarhija
Objektivnost, poštenje, istinitost, nepristranost,
uravnoteženost ili pak u posljednje vrijeme sa-
mostalnost i odgovornost samo su neki od poj-
mova koji su koristili ili i danas koriste teoreti-
čari i praktičari da bi se došlo do što pouzdanije
inačice događaja koji prate novinari. Tim pita-
Kriteriji pri odabiru sugovornika u tv prilozima o postizbornom procesu na
njem bavi se novinarska etika. Temeljno načelo
profesionalnoga novinarstva je da su „novinari
moralno obvezni u najvećoj mogućoj mjeri pre-
nositi relevantne istinite informacije u javnom
interesu“ (Jacquette, 2007, str. 42).
Najveći broj teoretičara i praktičara slaže se da
je objektivnost nedostižan pojam jer novinar
javnim rtv servisima u Bosni i Hercegovini
uvijek djeluje preko svojih stavova i pogleda na
određenu temu te ne može biti objektivan. Zato
se češće upotrebljava izraz poštenje za koje ipak
Kovach i Rosenstiel navode da se može pogreš-
no shvatiti ako se promatra kao cilj sam po sebi.
„Poštenje bi trebalo značiti da je novinar pošten
u odnosu prema činjenicama i građaninovom
shvaćanju tih činjenica.“ (Kovach i Rosenstiel,
2006, str. 96) Mnogi odbacuju i koncept istine
jer „podrazumijeva osobno shvaćanje istine te
primjećivanje pojedinih elemenata i stavljanje
prioriteta u izvještavanju o pojedinoj situaciji.“
(Vukić, 2017, str. 47)
McQuen navodi da će se malo kritičara usugla-
siti da je nepristranost načelo koje treba braniti.
Drži da je pristranost prikladan pojam koji se pri-
pisuje medijima kada daju nepravednu prednost
jednoj strani u okviru neke rasprave (McQueen,
2000). Upravo je to i tema istraživanja rada te je
navedeni pojam u kontekstu odabira sugovorni-
ka prikladan. Za uravnoteženost Kovach i Rosen-
stiel ističu kako može dovesti do iskrivljavanja.
„Kao što novinari znaju u priči ne postoje samo
dvije strane već više njih. Ponekad njihovo dovo-
đenje u pravednu ravnotežu ne predstavlja pravi
odraz stvarnosti.“ (Kovach i Rosenstiel, 2006, str.
96) Posljednjih godina inzistira se na izrazima
„samostalnost i odgovornost novinara u obav-
ljanju svojeg posla, koji danas zamjenjuju zami-
sao o novinarskoj neovisnosti i objektivnosti.“
(Vukić, 2017, str. 48)
No umjesto traženja novih-starih izraza kao pri-
kladnih, možda bi bilo bolje razmotriti Kovachev
i Rosenstielov koji sve te izraze sagledavaju u
drugome svjetlu. „Umjesto visokih načela, oni su
zaista tehnike – sredstva koja usmjeravaju novi-
nare u razvoju i provjeri njihovih prikaza. Njima
nikada ne treba težiti radi njih samih, niti ih tre-
ba navoditi kao cilj novinarstva. Njihova vrijed-
nost leži u tome što nam pomažu da se približi-
mo sveobuhvatnoj provjeri i pouzdanijoj verziji
događaja.“ (Kovach i Rosenstiel, 2006, str. 95-96)
Kovach i Rosenstiel ovime su riješili brojne dvoj-
be o prikladnosti pojma i jezičnoj anarhiji u etici
novinarstva definirajući ih kao metode, a ne kao
konačan cilj.
3. OPORTUNI SVJEDOCI, SINKRONIZACIJA
I KOMORA JEKE
Jednostrano izvještavanje koje se slaže s orijen-
tacijom komentara označeno je izrazom sinkro-
nizacija. No, sinkronizaciju može izazvati i to
što novinari u svojim prilozima11 citiraju, prije
svega, oportune svjedoke, to jest daju riječ sku-
pinama i osobama čije su izjave u skladu s re-
dakcijskom politikom. (Kunczik i Zipfel, 2006)
The Glasgow University Media Group (GUMG)
nastojala je dokazati da TV vijesti dramatično
favoriziraju dominantne skupine i to pomoću
odabira sugovornika (McQueen, 2000). Bour-
dieu upozorava da je jedna od najčešćih mani-
pulacija na televiziji upravo odabir sugovornika.
„Najuspješnija cenzura sastoji se u tome da se na
mjesta na kojima se govori postave oni ljudi koji
imaju kazati samo ono što se od njih i očekuje da
kažu ili, još bolje, koji nemaju što kazati. Titule s
kojima se oni oslovljavaju doprinose samo tome
da se njihovim izjavama da autoritet.“ (Bourdieu,
2000, str. 117)
Unatoč brojnim opravdanim kritikama novinari
pokušavaju razviti brojne tehnike koje mogu biti
od pomoći u uravnoteženome obrađivanju teme.
Upravo je jedna od njih prenošenje suprotstav-
ljenih mišljenja. No, s obzirom na rezultate u tra-
dicionalnim medijima očigledno je da novinari
svjesno ili nesvjesno čine velike pogreške po tom
pitanju. Kunczik i Zipfel (2006) iznose povijest
11 Prilog – žanrovski nedefiniran pojam. Televizijski prilog
može biti izvješće, anketa, intervju, reportaža itd.
S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 135
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
istraživanja frekventnosti oportunih svjedoka
u zapadnim demokracijama o temama kao što
su: atomska energija, genska tehnika, izborne
kampanje… Sinkronizacija postaje sve vidljivija
i ugrožava same temelje novinarstva. Tako tradi-
cionalni mediji u digitalnome okruženju zaosta-
ju za novim i fleksibilnijim akterima te, trudeći
se održati korak s inovacijama, često žrtvuju te-
meljne vrijednosti poput vjerodostojnosti (Nena-
dić, 2017). Novi mediji i društvene mreže u svi-
jetu post-istine, alternativnih činjenica i lažnih
vijesti12 postaju još opasnije i radikalnije rasadi-
šte neprofesionalizma od tradicionalnih medija.
Obradović upozorava da „najveći etički problem
novih medija nije u etičnosti novinarskih prilo-
ga, nego u objavama čitatelja komunikatora koji
nisu učili, niti ih zanima učiti etiku novinarstva.“
(Obradović, 2009, str. 244) Tako i publika čini
neku vrstu ideološke segregacije kao što to rade
tradicionalni mediji s oportunim svjedocima. U
kontekstu društvenih mreža uglavnom se govori
o kreiranju filter bubblea i komore jeke, odnosno
filtriranju i preferencijalnom tretmanu informa-
cija i mišljenja koja su u skladu sa stavovima ko-
risnika. Pojedinac tako kreira mjehur u kojemu
je izložen samo stajalištima koja u velikoj mje-
ri odgovaraju njegovim (Pariser, 2011). Tako se
drukčija mišljenja isključuju. Allcott i Gentzkow
(2017) ističu da lažne vijesti profitiraju jer su lju-
di skloniji vijestima koje potvrđuju njihova sta-
jališta. Iako lažne vijesti nisu isto što i sinkroni-
zacija, oportuni svjedoci i u jednome i u drugom
slučaju imaju isti učinak – okružiti se onima koji
imaju identične stavove, a isključiti različita mi-
šljenja. „Katkad umišljamo da ćemo s toliko tiska,
radija, televizije čuti bezbroj različitih mišljenja,
a onda otkrijemo da je upravo suprotno: snaga
ovih glasonoša do te mjere pojačava trenutačno
dominantno mišljenje da se čini nečujnim svaki
drugi zvuk te zvonjave.“ (Maalouf, 2016, str. 119)
12 Izraz post-truth Oxfordski rječnik proglasio je riječju
godine za 2016. Alternativna činjenica – pokušaj oblikovanja
javnog mišljenja u kojem se umjesto činjenica javnosti plasi-
raju osjećaji i osobna uvjerenja. Fake news – lažne vijesti čija
je namjera dezinformacija ili prijevara širenjem lažnih vijesti
putem tradicionalnih, novih medija i društvenih mreža.
4. TIPOVI PRISTRANOSTI PRI ODABIRU
SUGOVORNIKA U TEMAMA IZ POLITIKE
Pristranost se može odnositi na svako davanje
sustavne prednosti jednom stajalištu ili pak na
sustavnu sklonost određenom skupu interesa.
No, zašto pitanje pristranosti zauzima toliko
prostora u javnosti? Street (2003) odgovor nudi
u načinu na koji je pristranost vezana uz temeljne
pretpostavke o moći i demokraciji. „Pretpostav-
Kriteriji pri odabiru sugovornika u tv prilozima o postizbornom procesu na
lja se da se u demokraciji nijednoj skupini niti
skupini interesa ne daje sustavna prednost pred
drugima i da su informacije koje su građanima
dostupne točne i nepristrane… U prepoznavanju
pristranosti, kritičari medija, izražavaju strah da
krivo predstavljanje ili naklonost jednoj strani
javnim rtv servisima u Bosni i Hercegovini
imaju važne posljedice i na ishod političkih pro-
cesa te demokratsku praksu.“ (Street, 2003., str.
16)
McQuail (1992) je razvio dvodimenzionalni obra-
zac pristranosti. Prvi se odnosi na to je li pristra-
nost rezultat neke namjerne politike, a drugi je li
riječ o nesvjesnome procesu. Ovaj obrazac može
biti temelj i za tipove pristranosti kada je riječ
o odabiru sugovornika u medijima. Na temelju
njega se može navesti kako pristranost kod oda-
bira sugovornika može biti svjesna i nesvjesna.
U svjesnu pristranost u odabiru sugovornika kod
tema iz politike može se ubrojiti:
1. Stranačka pristranost – odnosi se na favori-
ziranje određenih stranaka i njihovih politika
u odnosu na konkurentske.
2. Ideološka pristranost – odnosi se na favori-
ziranje sugovornika čiji su stavovi sinkroni-
zirani s uređivačkom politikom medija glede
ideoloških i vrijednosnih pitanja.
3. Etnička pristranost – najčešće se pojavljuje u
pluralnim (višenacionalnim, višejezičnim…)
državama. Favoriziraju se sugovornici koji
pripadaju segmentu koji dominira u toj me-
dijskoj kući.
Slika 1.: Tipovi svjesne pristranosti u odabira sugovor-
nika kod tema iz politike
 136 S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 137
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9 U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9

U nesvjesnu pristranost kod odabira sugovorni-
ka kod tema iz politike mogu se ubrojiti:
1. Novinarski rokovi – novinari su zbog rokova
prisiljeni i kod odabira sugovornika prezenti-
rati stavove samo jedne strane iako im to nije
bio cilj.
2. Nepoznavanje teme – zbog racionalizacije
je sve manje novinara specijalista koji pra-
te određeno područje te nepoznavanje teme
Kriteriji pri odabiru sugovornika u tv prilozima o postizbornom procesu na
izravno sudjeluju u događaju ili pak kao ek-
spertima za određenu temu.
2. Uključenost svih zainteresiranih/sukobljenih
strana – mediji bi trebali osigurati koliko je
god to moguće svim zainteresiranim strana-
ma da iznesu stavove glede teme u vezi s ko-
jom postoje različita viđenja.
3. Ravnoteža i jednak tretman svih zainteresi-
ranih strana – kriterij izravno vezan za pret-
tistička metoda analize podataka. Temeljeno
je na uzorku središnjih informativnih emisija
dnevnika na trima javnim radiotelevizijskim
servisima u BiH: Radiotelevizija Bosne i Herce-
govine (BHRT), Radiotelevizija Federacije Bosne
i Hercegovine (RTVFBiH) i Radiotelevizija Re-
publike Srpske (RTRS). Analizirane su središnje
informativne emisije dnevnik navedenih javnih
servisa u razdoblju od mjesec dana, od 8. listo-
6. REZULTATI I RASPRAVA
Strukturalna obilježja istraživanja temelje se na
apsolutnoj i relativnoj zastupljenosti sugovor-
nika glede stranačke ili institucionalne pripad-
nosti; zastupljenosti analitičara, njihova neu-
tralnoga stava ili pak preferiranja stranačkih
politika te načina provedbe pravila druge strane
u TV prilozima o postizbornome procesu.
6.1. Stranačka i institucionalna

može biti razlogom izostavljanja sugovorni- hodni, a odnosi se na jednaku zastupljenost pada do 8. studenoga 2018. g.

Kriteriji pri odabiru sugovornika u tv prilozima o postizbornom procesu na

ka koji imaju različite stavove.
3. Neodazivanje sugovornika – ono može biti
razlog zašto nekada novinari nemaju izjave
svih uključenih strana.
4. Nepoznavanje etičkih načela – sve je više
medija pa samim time i onih koji se bave no-
javnim rtv servisima u Bosni i Hercegovini
i tretman zainteresiranih strana u iznošenju
stavova o temi koja se obrađuje.
4. Poštivanje novinarske etike pri skraćivanju
izjava – novinari pri skraćivanju izjava ne bi
smjeli implicirati pogrešan kontekst onoga
što je sugovornik rekao.
S obzirom na jasna pravila o zastupljenosti kan-
didata i stranaka tijekom izborne kampanje,
mediji nakon izbora imaju znatno veću slobodu
u načinu obrade informacija i tema stoga je u
ovome radu izabrano to razdoblje. Osim toga, u
BiH kao složenoj državi s kompliciranim izbor-
pripadnost sugovornika o
postizbornom procesu
Gledajući relativnu zastupljenost sugovornika
glede stranačke pripadnosti ukupno, na prvome
mjestu je stranka SNSD s 11,22 %. Razlog je Radio-

javnim rtv servisima u Bosni i Hercegovini

vinarstvom iako nemaju osnovne kompeten- 5. Izbjegavanje estradiziranih izjava – u tema- nim sustavom i zbog izbora izaslanika u domove televizija Republike Srpske gdje najviše sugovor-
cije, znanja i vještine vezano za novinarsku ma u kojima je to neprikladno novinari bi naroda, a koji se odvija nakon izbora, postizbor- nika na toj televiziji dolazi iz navedene stranke.
profesiju pa tako i one koje se tiču novinarske trebali izbjegavati izjave političara u kojima ni proces ima značajniju ulogu u konstituiranju
etike (Vasilj, Mabić, Begić, 2017). umjesto sadržaja manje ili više duhovitim vlasti u odnosu na druge europske države. Tablica 1.: Zastupljenost sugovornika glede stranačke i
5. Nedostatak vremena i prostora – znatno izjavama pokušavaju doći do termina u sre- U navedenome razdoblju analizirani su svi pri- institucionalne pripadnosti – ukupno
skraćivanje jedan je od razloga zašto su neka- dišnjim informativnim emisijama. Vargas lozi o bosanskohercegovačkome postizbornom
da izostavljene izjave koje su bitne za sveobu- Llosa (2018) navodi da televizijski program procesu u kojima su se pojavljivali sugovornici. Stranačka i
hvatno obrađivanje teme. koji pokušava biti isključivo ozbiljan na kraju Pod prilogom se podrazumijevaju različiti žan- institucionalna Broj (f) %
pripadnost
ispadne neuspješan s ekonomskog stanovišta. rovi kao što su: izvješće, izjava, reportaža, in-
SNSD 67 11,22
tervju itd. Zajednički uzorak temljen je na 228
SDS 59 9,88
priloga u kojima je zabilježeno 597 sugovornika.
SDP 43 7,20
Na BHRT-u su o postizbornom procesu u ana-
SDA 39 6,53
liziranom razdoblju zabilježena 83 priloga ili DF 26 4,36
36,40 %. I na RTVFBiH uočena su 83 priloga o HDZ BiH 22 3,69
istoj temi, što također čini 36,40 %, na RTRS-u 62 NS 22 3,69
priloga, tj. 27,20 %. Od ukupno zabilježenih 597 PDP 20 3,35
sugovornika na Radioteleviziji Bosne i Hercego- DNS 18 3,02
vine ih je 213, na Radioteleviziji Federacije Bosne SBB 9 1,51
i Hercegovine 223, a na RTRS-u 116. SP 7 1,17
Cilj je istražiti, spoznati, provjeriti: NDP 7 1,17
- apsolutna i relativna zastupljenost glede S BiH 6 1,00
stranačke ili institucionalne pripadnosti su- NB 5 0,84
govornika NEZAVISNI 5 0,84
- apsolutna i relativna zastupljenost analitiča- NP 4 0,67
Slika 2.: Tipovi nesvjesne pristranosti u odabiru sugo- ra te njihovi neutralni stavovi ili preferiranje HDZ 1990 4 0,67
vornika kod tema iz politike stranačkih politika NBL 3 0,50
Slika 3.: Kriteriji za odabir i tretman sugovornika - apsolutna i relativna zastupljenost provedbe LS 2 0,34
Izdvaja se pet osnovnih elemenata koji bi trebali HRS 2 0,34
pravila druge strane.
SNS 1 0,17
biti kriteriji pri odabiru i tretmanu sugovornika
u medijima: 5. METODOLOGIJA ISTRAŽIVANJA Zastupljenost sugovornika iskazana je apsolut-
GS 1 0,17
HNL 1 0,17
1. Kompetentnost i relevantnost sugovornika nim (f) i relativnim frekvencijama (%).
Istraživanje je provedeno metodom analize sa- INSTITUCIJE 224 37,52
– priliku za izjavu trebalo bi dati osobama
Ukupno 597 100,0
koje su relevantne za određenu temu tako što držaja, a u analizi rezultata primijenjena je sta-
 138 S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 139
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9 U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
Kriteriji pri odabiru sugovornika u tv prilozima o postizbornom procesu na

Kriteriji pri odabiru sugovornika u tv prilozima o postizbornom procesu na

Grafikon 2.: Zastupljenost sugovornika glede stranačke i institucionalne pripadnosti – BHRT
Grafikon 1.: Zastupljenost sugovornika glede stranačke i institucionalne pripadnosti – ukupno

Na BHRT-u najzastupljeniji su sugovornici iz vatskim predznakom sugovornici iz HDZ-a BiH

Nakon SNSD-a slijede SDS – 9,88 %, SDP – 7,20
%, SDA – 6,53 %, DF – 4,36 % i HDZ BiH s 3,69
javnim rtv servisima u Bosni i Hercegovini
narodnim predstavnicima u BiH, političarima iz
SDA s 7,04 %, slijede SDP – 6,57 %, SNSD – 6,10 najzastupljeniji su s manje od dva posto frekven-
Europske unije i susjednih zemalja izvan EU-a,
%, SDS – 4,69 % i NS s 3,29 %. Od stranaka s hr- tnosti.

javnim rtv servisima u Bosni i Hercegovini

%. Najveća je frekventnost stranački nedefinira- diplomatima...
nih sugovornika. Riječ je o analitičarima, među-
Tablica 3.: Zastupljenost sugovornika glede stranačke i institucionalne pripadnosti – RTVFBiH
Tablica 2.: Zastupljenost sugovornika glede stranačke i institucionalne pripadnosti – BHRT
Stranačka i institucionalna
Broj (f) %
pripadnost
Stranačka i institucionalna
Broj (f) %
pripadnost SDP 26 11,66
SDA 23 10,31
SDA 15 7,04
DF 19 8,52
SDP 14 6,57
SNSD 14 6,28
SNSD 13 6,10
HDZ BiH 14 6,28
SDS 10 4,69 SDS 12 5,38
NS 7 3,29 NS 10 4,48
PDP 6 3,82 PDP 6 2,69
DNS 5 2,35 SBB 6 2,69
DF 5 2,35 DNS 5 2,24

HDZ BiH 4 1,88 S BiH 4 1,79

NBL 3 1,35
SBB 3 1,41
NP 3 1,35
NDP 3 1,41
NB 3 1,35
S BiH 2 0,94
HDZ 1990 3 1,35
NB 2 0,94 LS 2 0,90
NP 1 0,47 NEZAVISNI 2 0,90
HDZ 1990 1 0,47 SP 1 0,45
HRS 1 0,47 SNS 1 0,45
INSTITUCIJE 121 56,81 GS 1 0,45

Ukupno 213 100,0 HNL 1 0,45

HRS 1 0,45
INSTITUCIJE 63 28,25
Ukupno 223 100,0
 140 S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 141
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9 U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9

Na RTRS-u dominiraju sugovornici iz dviju stra-
naka SNSD-a s 24,84 % i SDS-a s 22,98 %. Iz
Federacije je najzastupljeniji HDZ BiH s 2,48 %.
Takav rezultat odgovara dualnoj političkoj sceni
u Republici Srpskoj.
6.2. Stavovi analitičara o postizbornom
procesu
Kriteriji pri odabiru sugovornika u tv prilozima o postizbornom procesu na
Najmanja je frekventnost analitičara čiji se sta-
vovi podudaraju sa stavovima stranaka sa sjedi-
štem u Mostaru – 10,17 %. Ovo su znatno visoki
postotci analitičara koji se podudaraju sa stra-
načkim politikama što ide u prilog tvrdnjama da
se sve više zloupotrebljavaju javni nastupi anali-
tičara koji bi s određene distance trebali iznositi
stavove o temi koja se obrađuje. Time i analitiča-
ri sve više postaju oportuni svjedoci.

Kriteriji pri odabiru sugovornika u tv prilozima o postizbornom procesu na

Tijekom istraživanja gledajući ukupno sva tri
Grafikon 3.: Zastupljenost sugovornika glede stranačke i institucionalne pripadnosti – RTVFBiH javna RTV servisa, zabilježen je najveći postotak
neutralnih analitičara – 42,37 %. Slijede analiti-
Na Radioteleviziji Federaciji Bosne i Hercegovine najzastupljeniji su sugovornici iz SDP-a s 11,66 %, čari koji podupiru stavove stranaka sa sjedištem
slijede SDA – 10,31 %, DF – 8,52 %, a SNSD i HDZ BiH imaju po 6,28 %. u Sarajevu 27,97 % te analitičari koji su skloni sta-
vovima stranaka sa sjedištem u Banjaluci 19,49 %.
javnim rtv servisima u Bosni i Hercegovini

javnim rtv servisima u Bosni i Hercegovini

Tablica 4.: Zastupljenost sugovornika glede stranačke i institucionalne pripadnosti – RTRS

Tablica 5.: Neutralnost ili preferencije stranačkih politika analitičara – ukupno

Stranačka i
Broj (f) %
institucionalna pripadnost

SNSD 40 24,84 Stavovi analitičara Broj analitičara (f) %

SDS 37 22,98 Neutralni 50 42,37
PDP 8 4,97
Preferiranje stavova stranaka sa
DNS 8 4,97 33 27,97
sjedištem u Sarajevu
SP 6 3,73
NS 5 3,11 Preferiranje stavova stranaka sa
23 19,49
sjedištem u Banjaluci
HDZ BIH 4 2,48
NDP 4 2,48 Preferiranje stavova stranaka sa
12 10,17
SDP 3 1,86 sjedištem u Mostaru
NEZAVISNI 3 1,86 Ukupno 118 100,0
DF 2 1,24
SDA 1 0,62
INSTITUCIJE 40 24,84
Ukupno 161 100,0

Grafikon 5.: Neutralnost ili preferencije stranačkih politika analitičara – ukupno

Grafikon 4.: Zastupljenost sugovornika glede stranačke i institucionalne pripadnosti – RTRS

 142 S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 143
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9 U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9

Tablica 6.: Neutralnost ili preferencije stranačkih politika analitičara – BHRT

Stavovi analitičara Broj analitičara (f) %

Neutralni 37 48,68

Preferiranje stavova sa sjedištem u

25 32,89
Sarajevu

Preferiranje stavova sa sjedištem u

9 11,84
Banjaluci
Kriteriji pri odabiru sugovornika u tv prilozima o postizbornom procesu na

Kriteriji pri odabiru sugovornika u tv prilozima o postizbornom procesu na

Preferiranje stavova sa sjedištem u
5 6,59
Mostaru

Ukupno 76 100,0

Grafikon 7.: Neutralnost ili preferencije stranačkih politika analitičara – RTVFBiH

javnim rtv servisima u Bosni i Hercegovini

javnim rtv servisima u Bosni i Hercegovini

Na RTVFBiH dominiraju analitičari koji prefe- %. Frekventnost neutralnih analitičara je svega
riraju stavove stranaka sa sjedištem u Sarajevu 25,00 %, što je izrazito nizak postotak. Najmanje
– 33,33 %. Slijede oni koji su naklonjeni stavo- je onih koji preferiraju stavove stranaka sa sjedi-
vima stranaka sa sjedištem u Banjaluci – 29,17 štem u Mostaru – 12,50 %.

Tablica 8.: Neutralnost ili preferencije stranačkih politika analitičara – RTRS

Stavovi analitičara Broj analitičara (f) %

Neutralni 7 38,89

Preferiranje stavova sa sjedištem u

Grafikon 6.: Neutralnost ili preferencije stranačkih politika analitičara – BHRT
Gledajući relativnu zastupljenost analitičara
te njihove preferencije stranačkih politika, na
BHRT-u dominiraju neutralni analitičari – 48,68
% te analitičari koji su skloni stavovima stranaka
0 0,00
Sarajevu
Preferiranje stavova sa sjedištem u
7 38,89
sa sjedištem u Sarajevu – 32,89 %. Najmanje su Banjaluci
zastupljeni analitičari čije se izjave podudaraju Preferiranje stavova sa sjedištem u
sa stavovima stranaka sa sjedištem u Mostaru – 4 22,22
Mostaru
6,59 %.
Ukupno 18 100

Tablica 7.: Neutralnost ili preferencije stranačkih politika analitičara – RTVFBiH

Stavovi analitičara Broj analitičara (f) %

Neutralni 6 25,00

Preferiranje stavova stranaka sa

8 33,33
sjedištem u Sarajevu

Preferiranje stavova stranaka sa

7 29,17
sjedištem u Banjaluci

Preferiranje stavova sa sjedištem u

3 12,50
Mostaru

Ukupno 24 100,0

Grafikon 8.: Neutralnost ili preferencije stranačkih politika analitičara – RTRS

 144 S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 145
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9 U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9

Na Radioteleviziji Republike Srpske jednak je stranaka sa sjedištem u Sarajevu.

postotak neutralnih analitičara i onih koji pre-
feriraju stavove stranaka sa sjedištem u Banja-
luci – 38,89 %. Dodatno istraživanje moglo bi se
odnositi dominiraju li na RTRS-u analitičari koji
preferiraju stavove SNSD-a ili pak SDS-a. Visok
je postotak i analitičara koji su naklonjeni stavo-
vima stranaka sa sjedištem u Mostaru 22,22 %.
Tijekom istraživanja na RTRS-u nije zabilježen
Kriteriji pri odabiru sugovornika u tv prilozima o postizbornom procesu na
6.3. Provedba pravila druge stane u
prilozima o postizbornom procesu
Tijekom istraživanja gledajući ukupno sva tri
javna RTV servisa u Bosni i Hercegovini od uku-
pnoga broja analiziranih priloga zabilježeno je
54,38 % priloga o postizbornom procesu u koji-

nijedan analitičar čija je izjava bliska stavovima ma je zastupljena druga strana.

Kriteriji pri odabiru sugovornika u tv prilozima o postizbornom procesu na

Tablica 9.: Provedba pravila druge strane u prilozima – ukupno
Grafikon 10.: Provedba pravila druge strane u prilozima – BHRT
Druga strana Broj (f) %
U provedbi pravila druge strane na BHRT-u druga strana nije zastupljena u više od pola priloga –
Zastupljena druga strana 124 54,38
50,61 %, što je iznimno visok postotak.
javnim rtv servisima u Bosni i Hercegovini

javnim rtv servisima u Bosni i Hercegovini

Nije zastupljena druga strana 104 45,62
Tablica 11.: Provedba pravila druge strane u prilozima – RTVFBiH
Ukupno 228 100,0

Druga strana Broj (f) %

Zastupljena druga strana 52 62,66

Nije zastupljena druga strana 31 37,43

Ukupno 83 100,0

Grafikon 9.: Provedba pravila druge strane u prilozima – ukupno

Ukupno u čak 45,62 % priloga nije zabilježen stav aktera koji imaju drukčije mišljenje o postizbor-
nome procesu.

Tablica 10.: Provedba pravila druge strane u prilozima – BHRT

Druga strana Broj (f) %

Zastupljena druga strana 41 49,39

Grafikon 11.: Provedba pravila druge strane u prilozima – RTVFBiH
Nije zastupljena druga strana 42 50,61

Ukupno 83 100 Gledajući provedbu pravila druge strane na RTVFBiH vidljivo je da je druga strana zastupljena sa
62,66 %, što je viši postotak u odnosu na BHRT.
 146 S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
Tablica 12.: Provedba pravila druge strane u prilozima – RTRS
Druga strana Broj (f) %
Zastupljena druga strana 31 50,00
Nije zastupljena druga strana 31 50,00
Ukupno 62 100,0
Kriteriji pri odabiru sugovornika u tv prilozima o postizbornom procesu na
javnim rtv servisima u Bosni i Hercegovini
Grafikon 12.: Provedba pravila druge strane u prilozima – RTRS
Na RTRS-u je jednak broj priloga u kojima je za- ma. Dodatnu pak važnost javni mediji imaju u
stupljena i u kojima nije zastupljena druga stra- složenim državama. No provedeno istraživa-
na. nje na uzorku triju javnih RTV servisa u Bosni i
Hercegovini kao složenoj državi pokazuje da su
oportuni svjedoci prisutni i da je vidljiva sin-
ZAKLJUČAK kronizacija između uređivačke politike i odabi-
ra sugovornika po stranačkome kriteriju. Tako
U vremenu post-istine, alternativnih činjenica i su na BHRT-u najzastupljenije stranke sa sjedi-
lažnih vijesti vjerodostojna informacija dobiva štem u Sarajevu SDA i SDP, na RTVFBiH također
na sve većoj važnosti. Novi mediji i društvene stranke sa sjedištem u Sarajevu SDP i SDA, dok
mreže kao temeljni rasadnici takvih pojava pre- na RTRS-u dominiraju stranke sa sjedištem u Ba-
uzimaju sve veći broj oglašivača, a publika im je nja Luci SNSD i SDS. Ni na jednom od javnih RTV
sve naklonjenija. Tradicionalni mediji stoga tre- servisa u BiH stranke sa sjedištem u Mostaru ne-
baju ponovno doprijeti do publike, posebice one maju najveću frekventnost.
mlađe. No, na koji način? Odgovor može biti u Sve se više manipulira i s odabirom analitičara
korištenju tehnika sveobuhvatne provjere i što – stručnjaka koji s distance trebaju iznijeti sud
pouzdanije predodžbe inačice događaja koji se i gledište o temi koja se obrađuje pa takvi sugo-
prati. Jedna od njih je i odabir kompetentnih i re- vornici iznose sud sinkroniziran s uređivačkom
levantnih sugovornika te, koliko je god moguće, politikom medija koji im omogućava vrijeme i
njihov uravnotežen tretman u medijima. prostor, a što pokazuju i rezultati istraživanja na
Posebnu ulogu u tome imaju javni mediji koji se javnim RTV servisima u BiH gdje je svega 42,37
s komercijalnima ne bi trebali natjecati u broju % onih koji su imali neutralan stav. Isto tako vid-
gledatelja i slušatelja nego po kvaliteti progra- ljivo je da u gotovo 50 % analiziranih priloga
S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 147
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
nije zastupljena druga strana koja ima različit
stav po pitanju bosanskohercegovačkoga posti-
zbornog procesa. Sve to uvelike udaljava publiku
od javnih RTV servisa, a ima i znatne negativne
posljedice za, ionako komplicirani, bosansko-
hercegovački politički sustav opterećen mnogim
neriješenim pitanjima. Osim toga javni mediji
tako postaju izravni sudionici u političkim pro-
cesima podupirući neku od politika u BiH.
Umjesto takva pristupa javni mediji trebali bi od-
govoriti upravo suprotno poštujući profesional-
ne standarde uravnoteženim pristupom obradi
tema. Četiri su mogućnosti sprječavanja takvih
negativnih pojava u Bosni i Hercegovini. Prva je
obrazovanje novinara ako je riječ o nesvjesnoj
pristranosti. Druga je regulacija unutar redakci-
je također ako je riječ o nesvjesnim pogreškama.
Ako je pak riječ o svjesnoj pristranosti, veliku
ulogu trebale bi imati novinarske udruge i ko-
deksi časti novinara, no u Bosni i Hercegovini je
u potpunosti izostala ta temeljna razina samore-
gulacije. Jedna od mogućnosti je i Regulatorna
agencija za komunikacije kada je riječ o radiju i
televiziji koja bi trebala sankcionirati takve po-
jave, a u slučaju tiska i internetskih portala Vije-
će za tisak i internetske medije. Prve dvije mjere
su preventivne, a treća i četvrta represivne.
Uz novinarske mehanizme od velike važnosti je
i medijska pismenost publike. Publika bi medi-
je koji nemaju uravnotežen pristup i pri odabi-
ru sugovornika trebala ignorirati te se okrenuti
onim medijima koji pokušavaju poštivati profe-
sionalne standarde. No, to je dugotrajan proces
s obzirom na navike publike kako u novim medi-
jima i društvenim mrežama tako i u tradicional-
nim medijima.
Loše novinarstvo ugrožava relevantnost medija
i njihovu društvenu odgovornost. Profesional-
no novinarstvo može biti od ključnoga značaja
u povratku publike tradicionalnim, a posebice
javnim medijima kao rasadištima vjerodostojnih
informacija, različitih mišljenja stavova i ideja.
Preduvjet za to je i da se mediji otvore relevan-
tnim sugovornicima te koliko je god moguće nji-
hov jednak tretman jer sama bit demokracije sa-
građena je na temeljima različitih stavova. Time
bi do izražaja došla i društvena odgovornost,
posebice javnih medija
LITERATURA
Allcott, H. i Gentzkow, M. (2017). Social Media and
Fake News int he 2016 Election. Journal of Eco-
nomic Perspectives, 31 (2), 211-236.
Bašić-Hrvatin, S. i Thompson, M. (2008). Razjedinjeni
propadaju. Javni radio-televizijski servisi u
multietničkim državama. Sarajevo: Mediacentar.
Kriteriji pri odabiru sugovornika u tv prilozima o postizbornom procesu na
Bourdieu, P. (2000). Narcisovo ogledalo. Rasprava o
televizijskom novinarstvu. Beograd: Clio.
Jacquette, D. (2007). Novinarska etika. Moralna
odgovornost medija. Beograd: Službeni glasnik.
javnim rtv servisima u Bosni i Hercegovini
Kovach, B. i Rosenstiel, T. (2006). Elementi novinarst-
va. Šta bi ljudi koji se bave novinarstvom treba-
lo da znaju i šta bi javnost trebalo da očekuje.
Podgorica: CID – Institut za medije Crne Gore.
Kunczik, M. i Zipfel, A. (2006). Uvod u znanost o
medijima i komunikologiju. Zagreb: Zaklada
Friedrich Ebert.
Lafon, B. (2013). Les services publics de radio-télévi-
sion à l’orée du XXIe siècle. Entre (non)concep-
tions politiques, industrialisation et techniques
numériques. Les Enjeux de l’ information et de
la communication: zbornik radova, 2 (14/2),
3-14.
Maalouf, A. (2016). Ubilački identiteti. Beograd: Lagu-
na.
McQuail, D. (1992). Media Performance. London: Sage.
McQueen, D. (2000). Televizija. Medijski priručnik.
Beograd: Clio.
Mendel, T. (2001). Javna radiodifuzija. Beograd: Medi-
ja centar.
Nenadić, I. (2017). Kako su mainstream mediji otvorili
vrata alternativnim činjenicama?. Političke
analize, 8 (30), 15-21.
Obradović, Đ. (2009). Samoregulacija novinarske
profesije na temeljnoj razini. MediAnali, 3 (6),
239-249.
 148 S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
Pariser, E. (2011). The Filter Bubble: What the Internet
is Hiding from You. London: Penguin UK.
Rooke, R. (2011). Evropski mediji u digitalnom dobu.
Analize i pristupi. Beograd: Clio.
Street, J. (2003). Masovni mediji, politika i demokraci-
ja. Zagreb: Fakultet političkih znanosti
Sveučilišta u Zagrebu
Kriteriji pri odabiru sugovornika u tv prilozima o postizbornom procesu na
Tomić, Z., Musa, I., Vasilj, M. (2017). Mediji na hrvat-
skom jeziku u BiH kao afirmacija europskih
vrijednosti. Zbornik radova Hrvati u Bosni i
Hercegovini – nositelji europskih vrijednosti.
Znanstveno-stručni skup s međunarodnim sud-
jelovanjem: zbornik radova, 771-786.
javnim rtv servisima u Bosni i Hercegovini
Vargas Llosa, M. (2018). Razgovori u Prinstonu. Be-
ograd: Laguna.
Vasilj, M., Mabić, M., Begić, M. (2017). Frekventnost
iznošenja komentara u informativnim žanrovi-
ma – bosanskohercegovačke i hrvatske dnevne
novine. Hum, 12 (17-18), 142-162.
Vasilj, M. (2013). Modeli ustroja javnih RTV servisa u
pluralnim državama. Status, (16), 126-132.
Vukić, T. (2017). Od novinara do novinarstva. Studija
novinarskih vještina. Pula – Zagreb: Golden
marketing-Tehnička knjiga.
„Public Service Broadcasting“ <http://www.unesco.
org/new/en/communication-and-information/
media-development/public-service-broadcast-
ing/>, pristupljeno: 8. 1. 2019.
S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 149
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
CRITERIA FOR SELECTION OF INTERLOCUCTORS IN TV NEWS PACKAGES ON THE POST-
ELECTION PROCESS AT PUBLIC BROADCASTING SERVICES IN BOSNIA AND HERZEGOVINA
ABSTRACT
This paper aims to explore the basic criteria for selection of interlocutors in TV news packages on Bo-
snia and Herzegovina’s post-election process in the central information programs of public broadca-
sting services in Bosnia and Herzegovina. Having clear rules on the representation of candidates and
parties during the election campaign, after the elections, media have more freedom in the way of pro-
Kriteriji pri odabiru sugovornika u tv prilozima o postizbornom procesu na
cessing the information and topics. Therefore, this period is chosen for the analysis. Besides, Bosnia
and Herzegovina is a complex state with a complicated electoral system. The delegates for House of
Peoples are elected after the election. Therefore, the post-election process has a more significant role
in authority constitution than in other European countries and it is important to research the media
reports on this process. The first part of the paper presents the theoretical framework related to the
equal treatment of people. There is a possibility for many forms of bias, and interlocutors whose
javnim rtv servisima u Bosni i Hercegovini
attitudes are synchronized with the editorial policy are called “opportunistic witnesses”. The second
part of the paper deals with the discussion on the research results. The results refer to the absolute
and relative representation of the interlocutors’ party or institutional affiliation; the representation
of analysts and their positions. They can be neutral or prefer certain party policies. Also, it is about
the means of implementing the rules of the other side in the TV news packages on the post-election
process. The central news program Dnevnik in three different public broadcasting services in Bosnia
and Herzegovina (BHRT, RTVFBiH and RTVRS) is taken as a sample in the period from the October 8
to November 8, 2018. The results show the degree of bias in the selection of interlocutors in public
broadcasting service programs.
Keywords: public broadcasting service, impartiallity, interlocutors, opportunistic witnesses, the rule
of the other side
S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 151
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9

UDK: 005:004.738.5
Izvorni znanstveni rad
7.III. 2019.

VALENTINA VUKMIROVIĆ *

KOMUNICIRANJE DRUŠTVENO
ODGOVORNOGA POSLOVANJA U
SUVREMENIM MEDIJIMA: STAVOVI I
PREFERENCIJE PRIPADNIKA GENERACIJE Y
SAŽETAK

Realizacijom aktivnosti društveno odgovornoga poslovanja organizacije mogu postići višestruke

pozitivne učinke, kao što su uspostavljanje i unapređenje odnosa s ključnim stakeholderima, generi-
ranje profita i privlačenje investicija, stjecanje naklonosti i podrške potrošača koji postaju promotori
organizacije i njezinih proizvoda, te izgradnja i unapređenje korporativnoga imidža. Moderni potro-
šači visoko vrednuju napore organizacija da podrže i pridonesu razvoju lokalnih zajednica u okviru
kojih posluju. Budući da je pojava suvremenih medija transformirala način razmjene informacija s
ključnim stakeholderima, prije svega potrošačima, komuniciranje aktivnosti društveno odgovornoga
poslovanja potrebno je prilagoditi novim kanalima komunikacije i preferencijama ciljnih auditorija.
S obzirom na to da će u bliskoj budućnosti pripadnici generacije Y činiti većinu radno aktivnih ljudi
i najveću potrošačku grupu, dok istraživanja pokazuju da ta demografska grupa preferencije prema
organizacijama temelji na percepciji o njihovoj društvenoj angažiranosti, u ovome radu istražit će se
uloga suvremenih medija u učinkovitome komuniciranju društveno odgovornoga poslovanja i njezin
potencijal za uspostavljanje i unapređenje odnosa s potrošačima u domaćoj poslovnoj praksi.

Ključne riječi: društveno odgovorno poslovanje, suvremeni mediji, unapređenje odnosa s potroša-
čima, generacija Y

* Faculty of Organisational Sciences, University of Belgrade, Belgrade, valentina.vukmirovic@fon.bg.ac.rs

 152 S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
UVOD
Društveno odgovorno poslovanje može se defi-
nirati kao koncept prema kojemu privredni su-
bjekti koji ga usvajaju nadilaze primarnu funkci-
ju stjecanja i raspodjele profita vršeći aktivnosti
kojima pozitivno utječu na svoje radno, društve-
no i prirodno okruženje. Taj koncept predstavlja
svijest o poziciji i značaju tvrtki u globalnome
društvu, kao i odgovornosti koja iz toga proizi-
Komuniciranje društveno odgovornoga poslovanja u suvremenim medijima:
lazi (Filipović, Kostić-Stanković, 2014). Pojačano
zanimanje javnosti za aktivnu ulogu organizacija
u društvu nastalo je kao posljedica evidentnoga
utjecaja poslovanja velikih tvrtki na razvoj druš-
tva u cjelini, kao i kvaliteta života pojedinaca, ali
i veće osjetljivosti javnosti u pogledu etičkih pi-
S tav o v i i p r e f e r e n c i j e p r i pa d n i k a g e n e r a c i j e Y
tanja (Vlastelica Bakić, 2012).
Fieseler i drugi (2009) ističu da u okruženju koje
pokazuje iznimno zanimanje za etički aspekt po-
slovanja tvrtke, iste moraju ne samo komunicira-
ti aktivnosti društveno odgovornoga poslovanja
koje poduzimaju, nego u njih i aktivno uključivati
svoje stakeholdere. Stakeholderi mogu se defini-
rati kao zainteresirane strane, odnosno pojedin-
ci ili organizacije čiji su interesi u izravnoj vezi
s aktivnostima tvrtke, odnosno projektima koje
ona realizira. U tome pogledu, autori posebno
naglašavaju značaj platformi koje se temelje na
internet tehnologiji, kao što su korporativni blo-
govi koji omogućavaju stakeholderima razmje-
njivanje mišljenja o aktualnim temama, komen-
tiranje i razmjenjivanje sadržaja. Naime, autori
smatraju da su interaktivne internetske platfor-
me idealan medij za uspostavljanje komunikacije
sa stakeholderima, s obzirom na to da su pojedi-
nici zainteresirani za aspekt društveno odgovor-
noga poslovanja tvrtke veoma često zainteresi-
rani i za stupanje u kontakt s njima.
Potreba za komuniciranjem aktivnosti društveno
odgovornoga poslovanja događa se jer suvreme-
ni potrošači danas posmatraju širu sliku, odno-
sno cjelokupno poslovanje tvrtki, a ne samo kva-
liteta njihovih proizvoda ili usluga. Ta se tvrdnja
posebno odnosi na pripadnike generacije Y za
koje Weyland (2011) tvrdi da imaju izraženu na-
klonost prema jakim brendovima. Točnije, autor
navodi da pripadnici te generacije posmatraju
i ocjenjuju etički aspekt poslovanja tvrtki kao i
vrijednosti za koje se one zalažu, način na koji
uspostavljaju i održavaju odnos i komunikaciju
s potrošačima, te kako se tvrtke odnose prema
svojim zaposlenima. Pripadnici generacije Y žele
poslovati s tvrtkama koje imaju izgrađen korpo-
rativni integritet, odnosno ne žele uspostavljati
poslovni odnos s tvrtkama koje nisu iskrene pre-
ma svojim potrošačima i zaposlenima (Tapscott,
2012). U vezi s tim, od tvrtki se danas očekuje
transparentnost u komunikaciji, ali i izražavanje
poštovanja prema potrošačima, zaposlenima i
sredini u kojoj posluju.
U skladu s tehnološkom sofisticiranošću pri-
pradnika generacije Y koja modernu tehnologiju
koristi da bi prikupila što više informacija, te ih
proslijedila drugim sudionicima u internetsko-
me prostoru, tvrtke sve više koriste društvene
mreže i druge suvremene medije da bi usposta-
vile i unaprijedile odnos s pripadnicima ciljne
javnosti. Preko tih kanala komunikacije tvrtke
često šalju informacije o inicijativama za koje se
zalažu i tako izgrađuju imidž koji ih može po-
zitivno diferencirati u odnosu na konkurenciju.
Isticanje specifičnih vrijednosti za koje se zalaže
tvrtka, a koje su u skladu s vrijednostima njezinih
potrošača ili šire javnosti, pozitivno utječe na
njihovo poslovanje jer veće povjerenje rezultira
većom potrošnjom.
Cilj provedenoga istraživanja bilo je stjecanje
uvida u tendencije u komuniciranju društveno
odgovornoga poslovanja tvrtki u svijetu. Nada-
lje, u radu su ispitane preferencije pripadnika
generacije Y na globalnoj razini u tome pogle-
du, s obzirom na to da će navedena generacija u
bliskoj budućnosti činiti većinu radno aktivnoga
stanovništva, a time i najveću potrošačku grupu.
Primarno istraživanje u ovome radu provedeno
je anketiranjem pripadnika generacije Y u Srbiji
da bi se stekao uvid u to koliko domaća javnost
pridaje značaj toj problematici.
1. DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE
I STAVOVI PRIPADNIKA GENERACIJE Y
Snider i sur. (2003) ističu da se koncept druš-
tveno odgovornoga poslovanja ili korporativne
društvene odgovornosti može definirati kao niz
dužnosti koje tvrtka posjeduje u odnosu na ra-
zličite zajednice ili stakeholdere s kojima sura-
S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 153
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
đuje. Isti autori navode da realiziranje aktivnosti
društveno odgovornoga poslovanja omogućava
organizacijama izgradnju odnosa sa širom gru-
pom stakeholdera koja se sastoji od potrošača,
zaposlenih, poslovnih partnera, vladinih insti-
tucija i drugih zajednica na koje tvrtka utječe
svojim aktivnostima. Prema teoriji o stakehol-
derima (engl. Stakeholder Theory), usklađenost
aktivnosti u vezi s društveno odgovornim po-
slovanjem koje tvrtka provodi s vrijednostima i
interesima njezinih stakeholdera rezultira većim
brojem pozitivnih asocijacija u vezi tvrtke (Me-
non i Kahn, 2003). Točnije, takva usklađenost
rezultira jačanjem tvrtkina imidža, njezine repu-
tacije i vrijednosti brenda što se odražava i na
njezine poslovne rezultate, odnosno financijske
performanse (Torres et al., 2012).
Uzevši u obzir demografske i ekonomske podat-
ke koji ukazuju na to da je generacija Y najveća
generacijska grupa nakon baby booma te da je
polovina svih potrošačkih aktivnosti rezultat ku-
povina koje oni ostvaruju (Smith, 2012), autorica
ovoga rada je na osnovi pregleda literature iz-
dvojila tu demografsku grupu kao ključne stake-
holdere suvremenih organizacija. Nadalje, Rakić
i Rakić (2015) iznose tvrdnje da će do 2020. g.
pripadnici te generacije činiti 40 % stanovništva
u SAD-u, Europi i BRIK zemljama i 10 % u ostatku
svijeta, što će ih učiniti najvećom potrošačkom
grupom u svijetu. Prema procjenama magazina
Forbes (2014), pripadnici generacije Y u Americi
godišnje troše 200 milijuna dolara, dok su pro-
cjene da će tijekom svoga životnog vijeka potro-
šiti 10 trilijuna dolara. (forbes.com). Stoga su u
ovome radu istražene preferencije pripadnika
generacije Y u pogledu komuniciranja društveno
odgovornoga poslovanja tvrtki.
Istraživanja pokazuju da su aspekti društveno
odgovornoga poslovanja tvrtki naročito značaj-
ni za pripadnike generacije Y, koji visoko vrednu-
ju napore organizacija da podrže i pridonesu ra-
zvoju zajednica u okviru kojih posluju. Nadalje,
pripadnici te demografske grupe radije posluju
s onim organizacijama koje imaju etične po-
slovne standarde i održive metode proizvodnje.
Također, od tvrtki se očekuje da aktivno sudje-
luju u unapređenju stanja u društvu i rješavanju
društvenih problema, te da doprinos okruženju
u kojemu posluju bude aktivnost od prioritetno-
ga značaja. Međutim, provođenje tih aktivnosti
treba biti realizirano aktivnim sudjelovanjem
potrošača i praćeno transparentnim i iskrenim
komuniciranjem društvenih inicijativa za koje se
organizacija zalaže (Huffington Post, 2017).
Istraživanje koje je provela MacKenzie Corpo-
ration (2017) potvrđuje prethodne navode, s ob-
zirom na to da rezultati ukazuju na to da 76 %
ispitanika, pripadnika generacije Y smatra da se
Komuniciranje društveno odgovornoga poslovanja u suvremenim medijima:
poslovanje tvrtki može iskoristiti za ostvarivanje
pozitivnoga društvenog utjecaja. Nadalje, 81 %
ispitanika koji pripadaju istoj demografskoj gru-
pi očekuje od tvrtki da se javno zalažu za pita-
nja zajednice (Huffington Post, 2017). Naklonost
određenim tvrtkama iskazuje se i preko namjere
S tav o v i i p r e f e r e n c i j e p r i pa d n i k a g e n e r a c i j e Y
za kupovinu, pri čemu bi se 91 % ispitanika odlu-
čio za brend koji se zalaže za određenu društve-
no odgovornu svrhu (BerkeleyHaas, 2017), dok
bi 70 % ispitanika potrošilo veći iznos novca na
proizvode brendova koji podržavaju društvene
inicijative za koje se oni zalažu (American Mar-
keting Association, 2017). Ovaj navod podržava
istraživanje koje je provela istraživačka organi-
zacija Nielsen (2015) prema kojoj je 73 % pripad-
nika generacije Y na globalnoj razini spremno
izdvojiti više novca za proizvode koji potječu iz
održivih izvora, što je značajan porast u odno-
su na isto istraživanje iz 2014. g. kada se 50 %
ispitanika slagalo s ovom tvrdnjom. Ispitanici
su spremni platiti više za proizvode tvrtke koje
posluju u skladu s ekološkim standardima i koje
su poznate po zalaganju za određenje društvene
vrijdnosti.
Nadalje, istraživanje o potrošačkim navikama
pripadnika generacije Y koje su magazin Forbes
i Elite Daily, američka internetska platforma na-
mijenjena pripadnicima te generacije, proveli
2015. g. na 1300 ispitnika rezultiralo je sličnim
uvidima i zaključcima. Pripadnici generacije Y
razvijaju snažnu lojalnost prema brendu u sluča-
ju kada ih tvrtke aktivno uključuju u proces stva-
ranja vrijednosti (forbes.com). Također, pripad-
nici generacije Y očekuju od brendova da budu
društveno odgovorni. Naime, 75 % sudionika
istraživanja smatra da je bitno ili veoma bitno
da među strateškim ciljevima tvrtke bude dopri-
nos društvu u kojemu posluje, a ne samo posti-
zanje ekonomske koristi. Ispitanici su izjavili da
 154 S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 155
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9 U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9

ih pohlepa i isključiva usmjerenost prema ostva-
rivanju financijskih rezultata velikih korporacija
udaljava od njihovih brendova, te da će radije
kupovati proizvode onih kompanija koji podrža-
vaju razvoj njihove lokalne zajednice.
Prema istraživanju Horizon Media (2014), 81 %
pripadnika generacije Y očekuje od tvrtki da se
javno obvežu na korporativno građanstvo, od-
nosno pozitivan društveni angažman. Istraživa-
nje koje je proveo Cone Communications (2015)
Komuniciranje društveno odgovornoga poslovanja u suvremenim medijima:
2. KOMUNICIRANJE DRUŠTVENO
ODGOVORNOGA POSLOVANJA U
SUVREMENIM MEDIJIMA
Provođenje društveno odgovornih aktivnosti
može predstavljati važan izvor konkurentske
prednosti za tvrtke (Porter i Kramer, 2006), sto-
ga ih brojne organizacije realiziraju proaktivno
s ciljem postizanja ugleda na tržištu (Aguinis i
Glavas, 2012), a posljedica je ostvarenje definira-
sku mrežu LinkedIn kao primarno sredstvo za
traženje kvalitetnih kadrova, a 43 % korisnika
internetskih društvenih mreža starosti između
19 i 29 godina koristi te platforme za pronalazak
zaposlenja (icims.com).
Brojna istraživanja ukazuju na to da provođenje
aktivnosti društveno odgovornoga poslovanja
rezultira višestrukim pozitivnim učincima za
organizacije, kao što su povoljni stavovi stake-
holdera o organizaciji, pozitivan brend imidž i
ga predlažu tvrtkama da se usredotoče na krei-
ranje zajednica istomišljenika koji se zalažu za
slične vrijednosti, jer tvrde da potrošači osjećaju
viši stupanj povezanosti s proizvodima ili uslu-
gama onih tvrtki koje im daju mogućnost izraziti
svoje mišljenje.
Gurau (2008) ističe da poruke koje tvrtke šalju
svojim ciljnim auditorijima u internetskome
prostoru trebaju biti prilagođene trostupanj-
skomu procesu. Poruka treba biti osmišljena u

Komuniciranje društveno odgovornoga poslovanja u suvremenim medijima:

ukazalo je na to da su pripadnici te demografske
grupe spremni na izvjesne kompromise da bi dali
doprinos realizaciji određenih inicijativa za koje
se zalažu, odnosno da bi bili u skladu s osobnim
vrijdnostima. Tako je 70 % ispitanika spremno
izdvojiti više novca za proizvod, 66 % bi radije
S tav o v i i p r e f e r e n c i j e p r i pa d n i k a g e n e r a c i j e Y
nih poslovnih ciljeva. Međutim, osim izbora od-
govarajuće inicijative za koju će se tvrtka zalaga-
ti, a koja zavisi od zainteresiranosti, vrijednosti
i potreba stakeholdera organizacije, potrebno je
definirati i učinkovit miks marketinške komuni-
kacije kojoj je cilj distribuiranje odgovarajućih
pretvaranje stakeholdera u promotore organiza-
cije (Lee et al., 2013). Porast upotrebe društvenih
mreža omogućio je tvrtkama postizanje većega
prisustva i bolje poziciju u svijesti javnosti (Ka-
plan i Haenlein, 2010). Tako su tvrtke IBM i Fon-
dacija američke privredne komore (U. S. Cham-
skladu s ključnim korporativnim vrijdnostima
organizacije. Također, poruka treba biti prilago-
đena prema prethodno definiranim strateškim i
taktičkim ciljevima internetske komunikacije te
da istovremeno uzima u obzir značajke ciljnih
auditorija i kanala preko kojih se šalje. U tome

pozajmilo određeni proizvod nego kupilo novi,
dok bi 62 % ispitanika pristalo raditi za manju
plaću u tvrtki koja je društveno odgovorna. Isto
istraživanje ukazalo je na to da 66 % ispitani-
ka koristi društvene mreže da bi se uključilo u
aktivnosti društveno odgovornoga poslovanja
kompanija.
Rezultati istraživanja koje su proveli magazin
Forbes i Elite Daily (2015) potvrđuju prethodno
iznesene podatke o aktivnostima pripadnika ge-
neracije Y na društvenim mrežama kada je riječ
o društveno odgovornim inicijativama tvrtki.
Naime, istraživanje je ukazalo na činjenicu da
pripradnici generacije Y žele stupiti u interak-
ciju s brendovima preko društvenih mreža. Od
ukupnoga broja anketiranih ispitanika, njih 62
% navelo je da je veća mogućnost da postanu
lojalni potrošači određenoga brenda ako ih isti
na društvenim mrežama uključuje u interaktiv-
ne procese. Oni očekuju od brendova da ne budu
samo prisutni na društvenim mrežama, nego i da
ih pokreću i motiviraju na sudjelovanje u krei-
ranju sadržaja. Takva očekivanja uvećavaju kom-
pleksnost napora da se kreira i održava zanimljiv
sadržaj na društvenim mrežama, ali je ujedno
izuzetno učinkovit za privlačenje pozornosti i
održavanje zainteresiranosti pripadnika genera-
cije Y za određeni brend.
poruka do pripadnika ciljnih auditorija. Stoga,
prilikom odabira kanala preko kojih će određe-
na poruka biti poslana, potrebno je uzeti u obzir
tendencije u suvremenoj komunikaciji koje su
uzrokovane tehnološkom sofisticiranošću suvre-
menih stakeholdera.
Gerzema i D` Antonio (2011) ističu da pripadnici
generacije Y imaju izrazitu sklonost generiranju
znanja o tvrtkama i kreiranju kritičkoga mišlje-
nja o njima koje zatim dijele s drugim potroša-
čima. Stoga je došlo i do promjene u pogledu
na potrošača kao pasivnoga činitelja, kojemu se
isporučuje komunikacijski sadržaj koji osmišlja-
vaju tvrtke, u aktivnoga čimbenika koji sudjeluje
u procesu stvaranja komunikacije. Činjenica da
su pripadnici generacije Y odrasli uz pojavu sve-
prisutne umreženosti i mogućnosti da zabilje-
že, procesiraju, pošalju i prime informacije bilo
gdje i bilo kada preko različitih tehnoloških ure-
đaja (Chelliah i Clarke, 2011), rezultirala je time
da ta generacija vrši cjelodnevnu interakciju, ali
u velikoj mjeri preko ekrana (Stein, 2013). Poja-
va internetskih društvenih platformi rezultirala
je još većom umreženošću njezinih korisnika, a
istraživanja ukazuju na to da 96 % pripadnika
generacije Y koristi barem jednu društvenu mre-
žu, pri čemu je društvena mreža Facebook s na-
jaktivnijim korisnicima. Riječ je o 1,86 milijardi
korisnika mjesečno, što čini oko 22 % svjetske
populacije (statista.com) koja kolektivno svake
minute preko ove mreže pošalje 30 milijuna po-
ruka (weforum.org). Nadalje, 80 % poslodavaca
iz privatnoga sektora koristi poslovnu internet-
ber of Commerce Foundation) koristile podatke
prikupljene analitičkim instrumentima u sklopu
društvenih mreža da bi ispitale učinke koje ko-
municiranje aktivnosti društveno odgovornoga
poslovanja ima na pripadnike ciljnih auditorija.
Istraživanje je ukazalo na to da je učestalo komu-
niciranje tih aktivnosti na društvenim mrežama
rezultiralo unapređenim brend imidžom, boljom
reputacijom i promjenom stavova potrošača
prema organizacijama iz neutralnoga u poziti-
van.
Jedna od osnovnih značajki komunikacije koja se
odvija na društvenim mrežama jest činjenica da
osmišljeni sadržaj više nije pod kontrolom tvrtki
i marketinških stručnjaka, čime i zadovoljstvo,
ali i nezadovoljstvo potrošača postaje lako uoč-
ljivo. Također i negativni komentari mogu prido-
nijeti unapređenju imidža brenda ako se na njih
brzo i adekvatno reagira s ciljem osiguravanja
najboljih rješenja za potrošače, jer se tako šalje
poruka ciljnim auditorijima da je zadovoljstvo
potrošača primarni prioritet poslovanja tvrtke.
Stoga iako provođenjem komunikacije na druš-
tvenim medijima organizacija gubi mogućnost
upravljanja njezinim celokupnim sadržajem, su-
djelovanje korisnika u stvaranju komunikacije
može unaprijediti njihov odnos s organizacijom
i osigurati pozitivne asocijacije u vezi s brendom
ili kompanijom (Ashley i Tuten, 2015). Mangold i
Faulds (2009) ističu da se popularnost društve-
nih medija među njihovim korisnicima temelji
na činjenici da žele da se umreže s drugim kori-
snicima s kojima dijele slična opredjeljenja. Sto-
S tav o v i i p r e f e r e n c i j e p r i pa d n i k a g e n e r a c i j e Y
smislu, različiti kanali komunikacije, odnosno
različite društvene mreže, rezultiraju drugači-
jim učincima u pogledu percepcije stakeholdera
o značaju, kredibilitetu i korisnosti informacija,
što utječe na donošenje odluka i ponašanje sta-
keholdera. Također, istraživanje koje su proveli
Voorveld i sur. (2018) ukazalo je na to da razli-
čite društvene mreže potiču različite vrste anga-
žmana stakeholdera. Autori navode da društvene
mreže kao što su Twitter i LinkedIn osiguravaju
aktivnosti stakeholdera zahvaljujući njihovoj in-
formativnoj prirodi koja im omogućava da budu
u tijeku s najnovijim događanjima i brzo razmje-
njuju aktualne informacije, dok YouTube omo-
gućava uključivanje stakeholdera zahvaljujući
zabavnomu i zanimljivome sadržaju koji čini da
se osjećaju zadovljno i relaksirano.
Nadalje, Friedman (2016) navodi preporuke
za tvrtke i brendove u pogledu uspostavljanja
uspješne komunikacije s pripadnicima genera-
cije Y na društvenim mrežama. Iz preporuka se
može zaključiti da brendovi i tvrtke koje su iza
njih trebaju slati poruke o svojoj transparentno-
sti, autentičnosti i zalaganju za određene druš-
tveno odgovorne ciljeve zajednice. Te navode
podržava i Rohampton (2017) koji među smjerni-
ce za kreiranje uspješne komunikacije s pripad-
nicima generacije Y uvrštava stavljanje naglaska
na provođenje društveno odgovornih aktivnosti
koje su značajne za društvenu zajednicu kojoj
pojedinici unutar te demografske grupe pripa-
daju. Odabir društvenih mreža za komuniciranje
aktivnosti društveno odgovornoga poslovanja
 156 S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
predstavlja dobru odluku s obzirom da njihova
interaktivna priroda može uvećati percepciju o
vjerodostojnosti poslanoga sadržaja (Eberle et
al., 2013). Također, mogućnost pisanja komenta-
ra, recenzija, kritika i drugih osvrta na rad ili ak-
tivnosti koje je organizacija provela omogućava
bolje usklađivanje vrijednosti i inicijativa za koje
će se organizacija zalagati s vrijednostima i inte-
resima njezinih stakeholdera. Nadalje, istraživa-
nje koje je proveli Volmer i Premo (2012) ukazalo
Komuniciranje društveno odgovornoga poslovanja u suvremenim medijima:
je na to da 43 % ispitanika nakon komuniciranja
s omiljenim brendovima preko društevnih mre-
ža više vrednuje i osjeća veće poštovanje prema
istim.
S tav o v i i p r e f e r e n c i j e p r i pa d n i k a g e n e r a c i j e Y
3. ISTRAŽIVANJE
Ovo je istraživanje podržalo Ministarstvo pro-
svete, nauke i tehnološkog razvoja Republike
Srbije preko projekta broj 179081: Istraživanje
savremenih tendencija strateškog upravljanja
primenom specijalizovanih menadžment disci-
plina u funkciji konkurentnosti srpske privrede.
3.1. Metodologija istraživanja
U skladu s prethodno navednom problematikom,
u ovome je radu provedeno emprijsko istraživa-
nje kojemu je cilj bilo stjecanje uvida u stavove
i preferencije pripadnika generacije Y u Srbiji
u pogledu komuniciranja aktivnosti društveno
odgovornoga poslovanja tvrtki na društvenim
mrežama. Istraživanje u kojemu je sudjelovalo
657 ispitanika provedeno je među studentima
Fakulteta organizacionih nauka, Univerziteta u
Beogradu. Istraživanje je provedeno u kontroli-
ranim uvjetima, a ispitanici su upitnike popunja-
vali internetski koristeći svoje mobilne telefone,
pristupajući im preko poveznice koja im nije bila
dostupna prije početka istraživanja. Zbog nepot-
punih i kontradiktornih odgovora iz analize su
izuzeta 63 upitnika, čime su zaključci istraživa-
nja dobiveni na temelju obrađenih 594 upitnika.
U upitniku je korištena petostupanjska Likertova
ljestvica kako bi bio izmjeren stupanj suglasno-
sti ispitanika s postavljenim tvrdnjama. Ljestvica
je bila stupnjevana odgovorima u rasponu od od
S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 157
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
1 = „uopće se ne slažem“ do 5 = „u potpunosti se Kada je riječ o uspostavljanju komunikacije s
slažem“ prilikom iskazivanja stavova, odnosno 1 predstavnicima tvrtki na službenim profilima
= „nikad“ do 5 = „redovno“, prilikom iskazivanja organizacija na društvenim mrežama, 59,9 %
učestalosti provođenja aktivnosti u internetsko- ispitanika izjavilo je da nikada ne započinje ko-
me prostoru koje su u vezi s društveno odgo- munikaciju, dok je 30,1 % ispitanika izjavilo da
vornim poslovanjem organizacija. Konstrukti i rijetko započinje komunikaciju s predstavnicima
tvrdnje korištene u istraživanju osmišljeni su na organizacija na društvenim mrežama.
osnovi konstrukata iz radova Wan-Hsiua i Linju- Iako 52,5 % ispitanika često čita i gleda objave
ana (2013) i Enginkaya i Yılmaza (2014). Za obra- koje tvrtke objavljuju na svojim profilima druš-
du i komentiranje rezultata istraživanja korište- tvenih mreža, najveći broj njih ne daje svoj do-
Komuniciranje društveno odgovornoga poslovanja u suvremenim medijima:
na je metoda deskriptivne statistike. prinos danom sadržaju. Nadalje, 53,5 % ispita-
nika izjavilo je da nikada ne komentira objave
tvrtki čije profile na društvenim mrežama prate,
3.2. Rezultati istraživanja dok je 32,8 % izjavilo da rijetko komentira sa-
držaj koji tvrtke objavljuju na svojim profilima
Kada je riječ o spolnoj strukturi ispitanika, u društvenih mreža.
S tav o v i i p r e f e r e n c i j e p r i pa d n i k a g e n e r a c i j e Y
istraživanju je sudjelovalo 61,2 % pripadnica
ženskoga spola, dok je pripadnika muškoga spo-
la bilo 38,8 %. Na osnovi dobivenih rezultata
istraživanja, može se zaključiti da pripadnici ge-
neracije Y u Srbiji uglavnom ne sudjeluju u kam-
panjama društveno odgovornoga poslovanja
Grafikon 1.: Strukutra odgovora na pitanje o sudjelo-
koje su promovirane na društvenim mrežama.
vanju ispitanika u kampanjama DOP-a na društvenim
Iako 43,9 % ispitanika smatra da su informacije mrežama
koje brendovi i tvrtke objavljuju na svojim inter-
netskim platformama veoma pouzdane, a svega
6,1 % malo vjeruje istinitosti tih objava, najveći
broj ispitanika ne daje svoj doprinos u osmišlja-
vanju te vrste komunikacije.
Naime, 41,6 % ispitanika izjavilo je da nikada ne
sudjeluju u društveno odgovornim kampanjama
koje brendovi ili tvrtke provode u internetskome
prostoru, dok je 31,1 % ispitanika izjavilo da rijet-
ko sudjeluje u aktivnostima u vezi s kampanjama
društveno odgovornoga poslovanja. U prilog tim
rezultatima ide i struktura odgovora na pitanje
o tome poduzimaju li ispitanici na društvenim
mrežama aktivnosti kojima bi mogli utjecati na
reputaciju ili imidž određene tvrtke u javnosti. Grafikon 3.: Struktura odgovora na pitanje o učestalo-
sti komunikacije stakeholdera s predstavnicima orga-
Na to pitanje 45,9 % ispitanika odgovorilo je da
nizacija na društvenim mrežama
svojim aktivnostima na društvenim mrežama ni-
kada ne utječe na reputaciju ili imidž tvrtke u jav-
nosti, dok je 31,1 % ispitanika izjavilo da rijetko
utječe na reputaciju ili imidž tvrtke aktivnostima
kao što su komentiranje ili dijeljenje objavljeno-
ga sadržaja, odnosno sudjelovanje u raspravama
u vezi s objavljenim sadržajem. Grafikon 2.: Strukutra odgovora na pitanje o utjecaju
stakeholdera na reputaciju/imidž brenda/kompanije
na društvenim mrežama
 158 S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 159
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9 U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9

nih mreža. Nadalje, istraživanje koje je agencija
McCann provela 2015. g., ukazalo je na to da je u
posmatranome razdoblju 71 % ispitanika pristu-
pilo nekoj intrnetskoj zajednici okupljenoj oko
brenda, dok 90 % tvrtki u Srbiji koristi društvene
mreže u cilju promocije brenda, prikupljanja in-
formacija o pripadnicima ciljne javnosti i inter-
netskoga PR-a (Executive Group, 2013). Međutim,
iz istraživanja koje je provela agencija Pioniri
(2018), može se zaključiti da je samo 9 % ispitani-
Komuniciranje društveno odgovornoga poslovanja u suvremenim medijima:
Točnije, sudionici ovoga istraživanja ne iskazuju
naklonost prema organizacijama na društvenim
mrežama, ne pružaju podršku inicijativama za
koje se organizacije zalažu, niti svojim aktivno-
stima na društvenim mrežama utječu na imidž,
odnosno reputaciju brenda ili organizacije čiji
rad prate. Iako je pregledom literature utvrđeno
da pripadnici generacije Y na globalnoj razini
pridaju pozornost društveno odgovornomu po-
slovanju tvrtki na osnovi čega donose zaključke
millennial-demand-for-social-responsibili-
ty-changes-brand-strategies.aspx.
3. Ashley, C., and T. Tuten. 2015. Creative Strate-
gies in Social Media Marketing: An Exploratory
Study of Branded Social Content and Consumer
Engagement. Psychology & Marketing 32 (1):
15–27. doi:10.1002/mar.20761.
4. Chelliah, J., Clarke, E. (2011). Collaborative

Komuniciranje društveno odgovornoga poslovanja u suvremenim medijima:

ka zainteresirano za objave brendova i tvrtki čiji
rad i aktivnosti prate na društvenim mrežama.
Iz predstavljenih rezultata istraživanja može
se zaključiti da pripadnici generacije Y u Srbiji,
koji su aktivni korisnici društvenih mreža, nisu
S tav o v i i p r e f e r e n c i j e p r i pa d n i k a g e n e r a c i j e Y
o etičnosti organizacija i posljedično odluku o
tome hoće li poslovati s danom organizacijom,
istraživajnje u ovome radu pokazalo je da ove
odlike ne karakteriziraju pripadnike generacije
Y u Srbiji.
Međutim, prije interpretacije rezultata empirij-
teaching and learning: overcoming digital di-
vide? On the Horizon, Vol. 19 Issue: 4, pp.276-
285, https://doi.org/10.1108/10748121111179402
5. Cone Communications. (2015). 2015 Cone
Communications Millennials CSR Study.

Grafikon 4.: Struktura odgovora na pitanje o učesta-
losti komentiranja objava organizacija na društvenim
mrežama
U prilog ovim podatcima idu i rezultati odgo-
vora na pitanje koje se tiče iskazivanja sklonosti
prema brendu ili organizaciji u internetskome
prostoru. Naime, 24 % ispitanika nikada ne iska-
zuje sklonost prema brendu ili organizaciji po-
stavljajući sadržaj na svoj profil ili službeni profil
organizacije, dok 32,4 % ispitanika te aktivnosti
čini rijetko. Također, 33,5 % ispitanika nikada ne
dijeli niti proslijeđuje prijateljima sadržaj koji
organizacije ili brendovi postavljaju na svojim
službenim profilima društvenih mreža, dok 27,7
% ispitanika te aktivnosti rijetko provodi.
Istraživanje koje je provela Krovna organizaci-
ja mladih Srbije o položaju i potrebama mladih
u Republici Srbiji (2018), ukazala je na to da su
mladi u najvećemu broju na društvenim mreža-
ma, gdje se najviše izdvajaja Facebook na kojem
90,1 % sudionika istraživanja ima aktiviran pro-
fil, a slijedi ga društvena mreža Instagram na
kojoj aktiviran profil ima 73,2 % ispitanika. Ta-
kođer, rezultati istraživanja ukazali su na to da
se mladi najviše informiraju koristeći svoje mo-
bilne telefone, preko mrežnih portala i društve-
motivirani dati doprinos osmišljavanju komuni-
kacije organizacija čiji rad prate na društvenim
mrežama. Za razliku od pripadnika generacije
Y na globalnoj razini, koji aktivno sudjeluju ne
samo u kreiranju komunikacije, nego i samih
proizvoda i usluga kompanija kroz izražavanje
svojih zahtjeva, preferencija i želja, pripadnici
ove demografske grupe u Srbiji predstavljaju
pasivne konzumente vrijednosti koju im organi-
zacija isporučuje. S obzirom na to da se u Srbi-
ji komunikacija na društvenim mrežama među
organizacijama i pripadnicima ciljnih javnosti
ne zasniva na aktivnome uključivanju pojedina-
ca u ovaj proces, može se zaključiti da domaće
organizacije ne koriste pozornost koju imaju na
društvenim mrežama na pravi način ili nedovlj-
no potiču svoje stakeholdere da se uključe u pro-
ces osmišljavanja komunikacije.
ZAKLJUČAK
Rezultati istraživanja u ovome radu ukazuju na
to da su pripadnici genercije Y u Srbiji aktivni
na društvenim mrežama samo u pogledu konzu-
miranja sadržaja, dok veoma mal broj korisnika
daje osobni doprinos razvoju komunikacije u
internetskome prostoru izražavanjem osobno-
ga mišljenja, pisanjem komentara ili uključiva-
njem u rasprave. Također, izrazito mal postotak
ispitanika sudjeluje u aktivnostima društveno
odgovornoga poslovanja koje organizacije pro-
vode i komuniciraju preko društvenih mreža.
skoga istraživanja provedenoga u ovome radu,
potrebno je uzeti u obzir njegova ograničenja.
Ograničenja u ovome istraživanju odnose se na
strukturu ispitanika, koja je vrlo homogena s ob-
zirom na to da su u istrživanju sudjelovali ispi-
tanici koji su slične starosne dobi, vrste i stupnja
obrazovanja, radnoga statusa, kao i osobnih izvo-
ra prihoda. Stoga se preporuke za daljnja istraži-
vanja odnose na kreiranje heterogenoga uzorka
ispitanika koji će u odnosu na postojeći varirati u
pogledu godišta, obrazovnoga profila i radnoga
statusa ispitanika s ciljem stjecanja kompleksnije-
ga uvida u obrađenu problematiku u ovome radu.
Također, postojeće istraživanje moglo bi biti pro-
šireno u smjeru stjecanja uvida u razloge zbog ko-
jih ispitanici nisu motivirani da svojim aktivnim
sudjelovanjem pridonesu provođenju i komunici-
ranju aktivnosti društveno odgovornoga poslova-
nja organizacija na društvenim mrežama.
LITERATURA
1. Aguinis, H., and A. Glavas. 2012. What We
Know and Don’t Know about Corporate Social
Responsibility a Review and Research Agen-
da. Journal of Management 38 (4): 932–968.
doi:10.1177/0149206311436079.
2. Ames, E. (2017). Millennial Demand for Cor-
porate Social Responsibility Drive Change
in Brand Strategies. Preuzeto s: https://www.
ama.org/publications/MarketingNews/Pages/
S tav o v i i p r e f e r e n c i j e p r i pa d n i k a g e n e r a c i j e Y
Preuzeto s: http://www.conecomm.com/re-
search-blog/2015-cone-communications-mil-
lennial-csr-study.
6. Chong, K. (2017). Millennials and the Rising
Demand for Corporate Social Responsibility.
BerkeleyHass. Preuzeto sa: https://cmr.berkeley.
edu/blog/2017/1/millennials-and-csr/.
7. Digital Safari: Istraživanje o komunikacijama
kompanija iz Srbije na društvenim mrežama.
(2013). Executive Group. Beograd. Preuzeto s:
http://www.eg.rs/digitalsafari/.
8. Eberle, D., G. Berens, and T. Li. 2013. The Impact
of Interactive Corporate Social Responsibili-
ty Communication on Corporate Reputation.
Journal of Business Ethics 118 (4): 731–746.
doi:10.1007/s10551-013-1957-y.
9. Filipović, V., Kostić-Stanković, M. (2014). Odnosi
s javnošću. Fakultet organizacionih nauka.
Beograd.
10. Fieseler, C., Fleck, M., Meckel, M. (2010). Corpo-
rate Social Responsibility in the Blogosphere.
Journal of Business Ethics. 91, pp. 599–614. DOI
10.1007/s10551-009-0135-8.
11. Gerzema, J., D’Antonio, M. (2011). Spend Shift:
How the Post-crisis Values Revolution Is Chang-
ing the Way We Buy, Sell,and Live, Jossey-Bass,
San Francisco, CA.
 160 S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
12. Gurau, C. (2008). Integrated online marketing
communication: implementation and manage-
ment. Journal of Communication Management.
12(2). 169-184.
13. Guzman, A. (2016). 6 ways social media is chang-
ing the world. Preuzeto s: https://www.weforum.
org/agenda/2016/04/6-ways-social-media-is-
changing-the-world
Komuniciranje društveno odgovornoga poslovanja u suvremenim medijima:
14. Kacsmar, M. (2016). How Are Job Seekers Using
Social Media? Preuzeto s: https://www.icims.
com/hiring-insights/for-employers/article-
how-are-job-seekers-using-social-media
15. Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of
S tav o v i i p r e f e r e n c i j e p r i pa d n i k a g e n e r a c i j e Y
the world, unite! The challenges and opportu-
nities of social media. Business Horizons, 53(1),
59–68.
16. Krovna organizacija mladih Srbije. (2018). Al-
ternativni izveštaj o položaju i potrebama mla-
dih u Republici Srbiji – 2018. godina. Beograd.
ISBN: 978-86-80578-03-3. Preuzeto s: http://
koms.rs/wp-content/uploads/2018/08/Alterna-
tivni-izves%CC%8Ctaj-o-polo%C5%BEaju-i-po-
trebama-mladih-2018..pdf.
17. Lee, K., Oh, W-Y, Kim, N. (2013). Social Media for
Socially Responsible Firms: Analysis of Fortune
500’s Twitter Profiles and their CSR/CSIR Rat-
ings. Journal of Business Ethics. 118:791–806.
DOI 10.1007/s10551-013-1961-2.
18. MacKenzie Corporation. (2017). By The Num-
bers: Millennials & Corporate Social Responsi-
bility. Preuzeto s: https://www.mackenziecorp.
com/millennials-corporate-social-responsibili-
ty-by-the-numbers/.
19. Mangold, W. G., Faulds, D.J. (2009). Social Me-
dia: The new hybrid element of the promotion
mix. Business Horizons. 52(4). 357-365.
20. Menon, S., and B. E. Kahn. 2003. “Corporate
Sponsorships of Philanthropic Activities: When
Do They Impact Perception of Sponsor Brand?.”
Journal of Consumer Psychology 13 (3): 316–327.
doi:10.1207/S15327663JCP1303_12.
21. Najnovije istraživanje društvenih mreža,
WAVE8: Dominantan značaj sadržaja i
njegovog razumevanja. (2015). Advertiser
Serbia. Preuzeto s: http://www.advertis-
er-serbia.com/najnovije-istrazivanje-drust-
venih-mreza-wave8-dominantni-znacaj-sadrza-
ja-i-njegovog-razumevanja/.
22. New Things About Millenial Consumer. For-
bes Magazine. Preuzeto s: https://www.forbes.
com/sites/danschawbel/2015/01/20/10-
new-findings-about-the-millenni-
al-consumer/#57f43cb6c8f4.
23. Nielsen (2015). The Sustainability Imperative.
Preuzeto s: https://www.nielsen.com/us/en/in-
sights/reports/2015/the-sustainability-impera-
tive.html.
24. Number of monthly active Facebook users
worldwide as of 2nd quarter 2017 (in millions)
Preuzeto s: https://www.statista.com/statis-
tics/264810/number-of-monthly-active-face-
book-users-worldwide/
25. Porter, M. E., and M. R. Kramer. 2006. Strategy
and Society: The Link between Corporate Social
Responsibility and Competitive Advantage.
Harvard Business Review 84 (12): 78–92.
26. Rakić, B., Rakić, M. (2015). Digitalni marketing
– integrisani pristup digitalnim marketinškim
aktivnostima. Zavod za udžbenike, Beograd.
27. Rohampton, J. (2017). How Does Social Media
Influence Millennials’ Shopping Decisions?
Preuzeto s: https://www.forbes.com/sites/
jimmyrohampton/2017/05/03/does-social-me-
dia-influence-millennials-shopping-deci-
sions/#5b692f504cf3
28. Sabrina, D. (2017). Rising Trend: Social Respon-
sibility is High on Millennial’s List. Huffington
Post. Preuzeto s: https://www.huffingtonpost.
com/danielle-sabrina/rising-trend-social-re-
spo_b_14578380.html.
S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 161
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
29. Stanje društvenih medija – Srbija 2018. Pioniri 37. Vlastelica Bakić, T. (2012). Upravljanje reputac-
i Smart+ Research. Preuzeto s: https://pioniri. ijom primenom koncepta korporativne društ-
com/sr/socialserbia2018/. vene odgovornosti u marketingu i odnosima
s javnošću. Doktorska disertacija. Fakultet
30. Smith, K. T. (2012). Longitudinal study of digital organizacionih nauka. Beograd.
marketing strategies targeting Millennials.
Journal of Consumer Marketing. 29(2), 86–92. 38. Vollmer, C., Premo, K. (2012). From Campaigns
[DOI 10.1108/07363761211206339] to Capabilities – The Impact of Social Media
on Marketing and Beyond. Booz&Co. Preuzeto
31. Snider, J., R. P. Hill, and D. Martin. 2003. Corpo- s: https://www.strategyand.pwc.com/media/up-
Komuniciranje društveno odgovornoga poslovanja u suvremenim medijima:
rate Social Responsibility in the 21st Century: A loads/Strategyand-Campaigns-Capabilities-So-
View from the World’s Most Successful Firms. cial-Media-Marketing.pdf
Journal of Business Ethics 48 (2): 175–187.
doi:10.1023/B:BUSI.0000004606.29523.db. 39. Voorveld, H. A., G. Van Noort, D. G. Muntinga,
and F. Bronner. 2018. Engagement with Social
32. Stein, J. (2013). Millenials: The Me Me Me Media and Social Media Advertising: The Dif-
S tav o v i i p r e f e r e n c i j e p r i pa d n i k a g e n e r a c i j e Y
Generation. Time magazine. Preuzeto ferentiating Role of Platform Type. Journal of
s: http://www.prjohnsonenglish.org/up- Advertising 47 (1): 38–54. doi:10.1080/00913367.
loads/5/3/8/5/5385246/millennials_thememe- 2017.1405754.
megeneration.pdf
40. Weyland, A. (2011). Engagement and talent
33. Tapscott, D. (2012). Odrasti digitalno: Kako management of Gen Y. Industrial and commer-
mrežna generacija mijenja svijet. Mate d.o.o. & cial training. Vol. 43 No. 7, pp. 439-445. DOI
Zagrebačka škola ekonomije i menagementa 10.1108/00197851111171863
ŠEM. Zagreb. ISBN: 978-953-246-130-5.
34. The Horizon Media. Finger on the Pulse study. U
Bolden-Barett, V. (2017). Study: 81% of millen-
nials want companies to be good corporate
citizens. Preuzeto s: https://www.hrdive.com/
news/study-81-of-millennials-want-companies-
to-be-good-corporate-citizens/437220/.
35. Torres, A., T. H. Bijmolt, J. A. Tribó, and P.
Verhoef. 2012. Generating Global Brand Equity
through Corporate Social Responsibility to Key
Stakeholders. International Journal of Research
in Marketing 29 (1): 13–24. doi:10.1016/j.ijres-
mar.2011.10.002.
36. U. S. Chamber of Congress Foundation. (2017).
The CSR Effect: Social Media Sentiment and
the Impact on Brands. Preuzeto s: https://
www.uschamberfoundation.org/reports/
csreffect- social-media-sentiment-and-im-
pact-brands?cm_mc_uid=974331508313150
28171801&cm_mc_sid_50200000=1502817180.
 162 S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 163
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9 U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9

COMMUNICATION OF SOCIALLY RESPONSIBLE BUSINESS IN CONTEMPORARY MEDIA: UDK: 005.3-055.2

THE ATTITUDES AND PREFERENCES OF GENERATION Y MEMBERS Izvorni znanstveni rad
03. V. 2019.
ABSTRACT

By realizing CSR activities, organizations can achieve multiple positive effects, such as establishing
and improving relationships with key stakeholders, generating profits and attracting investment, ga-
ining and supporting consumers who become promoters of the organization and its products, and
building and improving corporate image. Modern consumers highly value organizations’ efforts to ZDENKO KLEPIĆ *
support and contribute to the development of local communities in which they operate. Since modern
LIDIJA ŠUNJIĆ **
Komuniciranje društveno odgovornoga poslovanja u suvremenim medijima:

media emergence has transformed the way in which information is exchanged with key stakeholders,
first of all consumers, CSR activities communication should be adapted to new channels of commu- IVA KLEPIĆ ***
nication and preferences of target audiences. In the near future, members of generation Y will make
up most of the working people and the largest consumer group, while researches indicate that this
demographic group creates preferences towards organizations based on the perception of their so-
UTJECAJ STANJA I AKTIVNOSTI U
ORGANIZACIJAMA NA PREPREKE,
cial engagement. Therefore, in this paper, the role of modern media in efficient communication of
S tav o v i i p r e f e r e n c i j e p r i pa d n i k a g e n e r a c i j e Y

corporate social responsibility and its potential for establishing and improving customer relations
in domestic business practice are researched.

Keywords: corporate social responsibility, contemporary media, improving customer relations, ge-
ZASTUPLJENOST I USPJEŠNOST ŽENA KAO
TOP MENADŽERA
neration Y

SAŽETAK

Prema posljednjemu popisu stanovništva udio žena u ukupnoj populaciji u Bosni i Hercegovini je
skoro 51 %. Udio žena u radnoj snazi također je iznimno značajan, kao i udio u menadžmentu i vod-
stvu profitnih i neprofitnih organizacija te u javnome sektoru.
Žene su zastupljene uglavnom na nižim i srednjim razinama menadžmenta te je veoma mal udio žena
top menadžera u organizacijama. Žene su suočene s brojnim preprekama, označavane kao „nevidljive
prepreke“ ili „stakleni strop“, koje im onemogućavaju napredak u hijerarhiji organizacije i karijeri.
Temeljni su ciljevi ovoga istraživanja dolazak do spoznaje o stanju i aktivnosti u organizacijama,
problemima i preprekama s kojima se suočavaju žene, a koje utječu na uspješnost u obavljanju posla
i napredovanje u karijeri, te povezanosti stanja i aktivnosti u organizacijama s problemima s kojima
se suočavaju žene, a koje utječu na zastupljenost i uspješnost žena kao top menadžera.
Rezultati istraživanja pokazuju postoje li razlike u stanju i aktivnostima u organizacijama i razlike
u preprekama ženama u organizacijama u različitim djelatnostima, a koje utječu na zastupljenost i
uspješnost žena kao top menadžera. Istraženi su i prikazani rezultati zastupljenosti žena u struktura-
ma vlasti u Bosni i Hercegovini te u upravljačkim strukturama gospodarskih društava. Napravljena je
usporedba istraživanja sa sličnim istraživanjima i stanjem u drugim zemljama te dane smjernice za
uklanjanje identificiranih prepreka i bolju ravnopravnost i zastupljenost žena.

Ključne riječi: žene, zastupljenost, prepreke, top menadžer, poslovna uspješnost, utjecaj

* University of Mostar, Mostar, zdenko.klepic@sum.ba

** University of Mostar, Mostar, lidija.sunjic@ef.sum.ba
*** University of Mostar, Mostar, iva.klepic@sum.ba
 164 S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
1. UVOD
Zaštita ljudskih prava i ravnopravnost predstav-
ljaju jednu od odrednica suvremenoga življenja
te razvojnih dostignuća. Žene čine nešto više od
50 % u ukupnome stanovništvu u Bosni i Herce-
govini, a slični su podatci i u ostalim zemljama u
svijetu. Udio žena koje se obrazuju također je ve-
oma visok, kao i zaposlenih u određenim djelat-
nostima. Mnoge žene vođe obilježile su povijest
u mnogim dijelovima svijeta, u gospodarskome
i u političkom i društvenom životu i razvoju, a
danas su žene menadžeri i vođe mnogih brojnih
U t j e c a j s ta n j a i a k t i v n o s t i u o r g a n i z a c i j a m a n a p r e p r e k e ,
utjecajnih poduzeća i država u svjetskim, global-
nim okvirima.
zastupljenost i uspješnost žena kao top menadžera
U Europskoj uniji žene čine 51,18 % stanovništva
(Eurostat, 2017), a prema podatcima Eurostata u
Europskoj uniji (EU-28) u 2015. g. stopa zaposle-
nosti za muškarce u dobi 20 – 64 godine iznosi-
la je 75,9 %, dok je za žene bila 64,3 %. Analize
pokazuju značajan porast zaposlenosti žena u
posljednjih deset godina u EU-u (4,3 %), dok je
zaposlenost muškaraca ostala ista. (Eurostat,
2017). Prema podatcima Nationala Bureaua of
Economic Researche (Flabbi, Macis, Moro, Scia-
vardi, 2016) porastao je ne samo broj zaposlenih
žena nego i broj žena u uredima, a žene u SAD-u
predstavljaju više od 50 % administrativnih rad-
nika koji predstavljaju samo 4,6 % rukovoditelja.
U Italiji je u sektoru proizvodnje zaposleno oko
26 % žena, od čega je samo 3 % menadžera, dok
je samo 2 % udio žena od CEO-a.
Prema podatcima Zavoda za statistiku Federa-
cije BiH (2016), udio žena u ukupnoj populaciji
FBIH je 51 %, udio u radno sposobnoj populaciji
je 51,2 %, dok je udio žena u zaposlenima skoro
40 %.
Aktualna organizacijska klima i razvoj žena vođa
istraženi su u UNC Leadership Survey 2012. g. te
su ih prezentirali u Quantitative Report istraži-
vači UNC Kenan-Flagler Business School (UNC
Leadership Survey, 2012) 2013.
U svijetu su provođena brojna istraživanja o us-
poredbi uspješnosti muškaraca i žena kao vođa
te su uglavnom zaključila da su žene jednako
uspješne kao vođe, a u nekim djelatnostima čak
i uspješnije od muškaraca. Jedno od istraživanja
objavljeno u Harvard Business Review 2012. g.
(Zenger, Folkman, 2012) ukazuje na to da su žene
čak uspješnije kao vođe od muških kolega. Neka
provedena istraživanja (Northouse, 2010, 270;
Catalist, 2004) ustvrdila su snažnu povezanost
između spolne različitosti i financijskoga poslo-
vanja tvrtke, odnosno povećanjem broj žena u
vrhu, povećava se i financijski uspjeh.
Međutim, sva ta poboljšanja nisu značajnije
uspjela promijeniti odnose u kojima se ogleda
neravnopravnost žena u odnosu na muške ko-
lege. Rezultati istraživanja u 500 najbogatijih
tvrtki u SAD-u pokazali su da su žene činile samo
5,2 % zaposlenika s najvišim prihodima, zauzi-
male 7,9 % najviših položaja, a u manje od 2 %
bile predsjednice uprava (Northouse, 2010, 268).
Analiza spolne strukture članova nadzornih od-
bora (u Republici Srpskoj neizvršnih direktora)
i Uprava korporacija u BiH pokazuje da je broj
žena članova nadzornih odbora u BiH nešto
iznad 16 %, dok je broj žena članova uprava kor-
poracija u BiH nešto ispod 15 % (Klepić, Papac,
Šunjić, 2017). Slični su podatci u EU-u i SAD-u.
U zemljama članicama EU-a u tijelima uprav-
ljanja korporacija prosječan je udio žena 12 %.
Zemlje s najmanjim udjelom su Italija (3 %) i Por-
tugal (4 %), dok najveći udjel imaju nordijske ze-
mlje s postotkom višim od 25. BiH se s oko 15 %
nalazi u europskoj sredini, odnosno može se reći
da se nalazi u EU prosjeku (Credit Suisse Resear-
ch, 2014). Udio žena u odborima 500 najbogati-
jih tvrtki u SAD-u iznosio je 14,7 % (Northouse,
2010, 268). Istraživanjem uloge žena u uprav-
ljačkim strukturama i njihovu udjelu bavili su se
brojni autori, a potrebno je istaknuti analize koje
je učinila Kirch. A. (2017). Ona navodi da je udio
žena u odborima velikih tvrtki listanih na burza-
ma u 2015. g. bio 21 % u EU-u, oko 20 % u SAD-u
i oko 3 % u Japanu.
Podatci iz javnoga sektora veoma su slični ili čak
i porazniji, mada su brojne aktivnosti nevladina
sektora na globalnoj razini dovele do toga da je
značajnije unapređen udio žena na javnim funk-
cijama, te je u zakonima mnogih država kao i iz-
bornim pravilima uvedena kvota o minimalnoj
zastupljenosti žena na izbornim listama, kao što
je slučaj i u Bosni i Hercegovini.
Prema službenim i konačnim rezultatima Općih
izbora u Bosni i Hercegovini provedenih 2014.
g. u Zastupnički dom Parlamentarne skupštine
Bosne i Hercegovine izabrano je 23,81 % žena,
S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 165
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
(Centralna izborna komisija, 2017) a u Domu
naroda Parlamentarne skupštine BiH žene pred-
stavljaju 13,33 % (Parlamentarna skupština BiH).
U Predstavnički dom Parlamenta Federacije BiH
izabrano je 22,45 % žena, međutim nakon nekih
izmjena došlo je do povećanja i, prema podatci-
ma iz 2015., bilo ih je 25,51 % (Centralna izborna
komisija BiH, 2017). U Domu naroda Parlamen-
ta Federacije BiH 14,81 % su žene (Parlament
Federacije BiH, 2017). U Narodnu skupštinu Re-
publike Srpske izabrano je 15,66 % žena, dok je
nakon određenih zamjena došlo do povećanja te
je prema podatcima iz 2015. bilo 19,28 % žena
(Centralna izborna komisija BiH, 2017). Vijeće
naroda Republike Srpske u svome sastavu ima
28,57 % žena (Vijeće Naroda Republike Srpske,
2017). Udio žena izabranih u skupštine županija
iznosi 18,34 %, a nakon nekih zamjena došlo je
do smanjenja te je udio 17,99 % (Centralna izbor-
na komisija BiH, 2017).
U trenutačnome sazivu Vijeća ministara BiH
22,22 % su žene na vodećim pozicijama te nijed-
na zamjenica ministra. Ako se uzme u obzir top
pozicije (ministar i zamjenik), udio žena je 11,11
%. (Vijeće ministara BiH, 2017). U Vladi Federa-
cije Bosne i Hercegovine udio žena je 23,53 %
(Vlada Federacije BiH, 2017), a u Vladi Republike
Srpske udio žena je, također, 23,53 % (Vlada Re-
publike Srpske, 2017). U Federaciji BiH zastuplje-
nost žena u županijskim vladama iznosi 17,5 %,
a broj se mijenja po županijama od 0 % do 20
% (Centralna izborna komisija, 2017). Prema
rezultatima Centralne izborne komisije, Bosna
i Hercegovina je na lokalnim izborima 2016. g.
dobila samo pet načelnica, odnosno 3,5 %, što
je identično rezultatima prošlih lokalnih izbora
(Centralna izborna komisija BiH, 2017).
Ženama na putu prema top liderskim pozici-
jama stoje brojne vidljive i nevidljive prepreke
koje im onemogućavaju značajniji udio i punu
ravnopravnost na svim razinama upravljanja i u
svim sferama življenja u gospodarstvu i u javnoj
upravi. O nevidljivim preprekama na koje nailaze
žene provedena su razna istraživanja i objavljeni
mnogi radovi, a za potrebe ovoga rada ističe-
mo članak objavljen u Harvard Business Review
(Ibarra, Elly, Kolb, 2013).
Za potrebe ovoga istraživanja nevidljive su pre-
preke svrstane u tri grupe (Northouse, 2010, 272):
razlike u ulaganju u ljudski kapital između žena
i muškaraca, bitne razlike koje postoje između
muškaraca i žena te predrasude i diskriminacija
žena u ulozi vođe.
2. METODOLOGIJA ISTRAŽIVANJA
2.1. Postavljanje hipoteza
Definirani problem usmjerio je i temeljni cilj
ovoga istraživanja: spoznaja o povezanosti sta-
U t j e c a j s ta n j a i a k t i v n o s t i u o r g a n i z a c i j a m a n a p r e p r e k e ,
nja i aktivnosti u organizacijama i problema i
prepreka s kojima se suočavaju žene, a koje utje-
zastupljenost i uspješnost žena kao top menadžera
ču na uspješnost u obavljanju posla i napredova-
nje u karijeri. Ciljevima se želi utvrditi postoji li
razlika u stanju i aktivnostima te preprekama za
žene u različitim djelatnostima.
Definirani problem i ciljevi postavljeni za ovo
istraživanje opredijelili su i sadržaje hipoteza:
H1 – Postoji povezanost između stanja i prepreka
u organizacijama s kojima se suočavaju žene da
bi bile uspješne i ravnopravno zastupljene kao
top menadžeri.
H2 – U različitim djelatnostima/sektorima posto-
je razlike u stanju, aktivnostima i preprekama za
veću zastupljenost i uspješnost žena kao top me-
nadžera.
2.2. Obuhvat istraživanja, metode
prikupljanja i obrade podataka
Istraživanje je provedeno u BiH pred kraj 2016.
g. i početkom 2017. g. Istražena je zastupljenost
žena u javnome sektoru u parlamentima i vlada-
ma u BiH, te udio žena na mjestima načelnika/
gradonačelnika općina/gradova. Podatci su pri-
kupljeni putem službenih rezultata Centralne
izborne komisije predstavljenih na internetu te
službenih mrežnih stranica parlamenata i vla-
da na različitim raznima vlasti kao i Agencije za
statistiku BiH.
Za istraživanje zastupljenosti žena u gospodar-
stvu, tj. u privatnomu sektoru istraženo je 87 ve-
likih poduzeća iz BiH, od kojih je 49 iz Federaci-
je BiH i 38 iz Republike Srpske te zastupljenost
žena u upravama i nadzornim odborima podu-
zeća. Za istraživanje nevidljivih prepreka u vezi
 166 S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 167
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9 U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9

sa zastupljenošću žena kao top menadžera i nji-
hove poslovne uspješnost te o stanju i aktivno-
stima u organizacijama, anketirane su 224 žena
iz BiH pomoću originalnoga anketnog upitnika,
osmišljenoga za ovo istraživanje. Pitanja u an-
ketnome upitniku postavljana su s ponuđenih pet
odgovora intenziteta (ljestvica Likertova tipa).
Anketa je provedena putem Google formsa , a
dobiveni podatci obrađeni su u Excelu i SPSS-u.
Povezanost stanja u organizacijama i nevidljivih
prepreka ženama utvrđena je pomoću Pearsono-
va koeficijenta korelacije.
U t j e c a j s ta n j a i a k t i v n o s t i u o r g a n i z a c i j a m a n a p r e p r e k e ,
U istraživanju je postavljen niz pitanja o sta-
nju i aktivnostima u organizacijama u vezi sa
zastupljenošću žena u organizacijama kao top
menadžera i njihove poslovnu uspješnost i to:
p1: U kojoj se mjeri promijenio broj žena kao
viših vođa/menadžera u Vašoj organizaciji u
posljednjih pet godina?; p2: U kojoj će se mjeri
promijeniti broj žena kao viših vođa/menadžera
u Vašoj organizaciji u narednih pet godina (Vaše
očekivanje)?; p3: Koliko je uspješna Vaša organi-
zacija u regrutiranju (privlačenju i angažiranju)
žena?; p4: Koliko je uspješna Vaša organizacija
u zadržavanju žena u organizaciji?; p5: Koliko je
Rezultati istraživanja pokazuju da je na prvo pi-
tanje 4,5 % odgovorilo da je smanjen, 40,6 % da
je ostao isti, da je povećan broj 42,4 %, dok je
12,5% odgovorilo da ne zna. U SAD-u je na isto
pitanje odgovoreno slično, 44 % odgovorilo je
da je povećan broj. Najznačajnije povećanje je u
djelatnosti obrazovanja s ocjenom 3,905, a naj-
manje u djelatnosti proizvodnje i prerađivačke
industrije s ocjenom 3,176.
Na drugo pitanje u vezi s predviđanjem 4 % mi-
šljenja je da će se broj žena vođa/menadžera
smanjiti, 54,9 % da će ostati isti kao ranije, a 40,1
% da će se povećati. U istraživanju provedeno-
stanje u proizvodnji i prerađivačkoj industriji s
prosječnom ocjenom 3,222.
Istraženo je i pitanje uspješnosti organizacije u
razvoju žena u organizaciji, a 20,1 % žena je odgo-
vorilo da je neuspješna, djelomično uspješna 36,2
%, uspješna 33,5 % te da je jako uspješna mišlje-
nja je njih 10,3 %. U usporedbi s ranije navedenim
istraživanjem u SAD-u, utvrđeno je da je u tome
istraživanju 19 % žena smatra neuspješnom, slič-
no kao i u ovome istraživanju, dok je jako uspješ-
no prema mišljenju žena u SAD-u samo 6 %, što je
nešto lošije nego u ovome istraživanju. Bankarski
i financijski sektor najbolje su ocjenjeni s prosječ-

U t j e c a j s ta n j a i a k t i v n o s t i u o r g a n i z a c i j a m a n a p r e p r e k e ,
uspješna Vaša organizacija u razvoju žena u or- me u SAD-u rezultati su veoma slični, odnosno nom ocjenom 3,474, dok je najlošiji sektor javna
3. REZULTATI ISTRAŽIVANJA – ANALIZA I ganizaciji? i p6: Koliko Vaša organizacija ohra- 36 % izrazilo je očekivanje da će se broj žena na uprava s prosječnom ocjenom 2,946, a slijede je
zastupljenost i uspješnost žena kao top menadžera

zastupljenost i uspješnost žena kao top menadžera

DISKUSIJA bruje razvoj žena kao menadžera/vođa? visokim pozicijama povećati, 29 % da će ostati ponovno proizvodnja i prerađivačka industrija s
Analiza stanja i aktivnosti napravljena je s obzi- isti kao i ranije, a 2 % da će se smanjiti, što uz 33 prosječnom ocjenom 3,056.
rom na djelatnosti, što je prikazano u Tablici 1., % koji se tada nisu izjasnili daje slične rezultate. Istražili smo i koliko se u organizaciji ohra-
3.1. Stanje i aktivnosti u organizacijama gdje je izračunat prosjek ocjena, te su navedeni Najznačajnije povećanje žena menadžera na top bruju žene da se razvijaju i budu menadžeri/
Iznimno bitan čimbenik koji utječe na moguć- rezultati istraživanja uspoređivani s rezultatima pozicijama očekuju u obrazovanju s prosječnom vođe. Utvrđeno je da je mišljenje 8,5 % žena da
nost da žene ravnopravno konkuriraju i zauzi- do kojih su došli istraživači Universityja of North ocjenom od 3,57, dok je najlošije stanje u dje- ne ohrabruju nikako, 22,3 % mišljenja je da je
maju menadžerske pozicije na svim razinama u Carolina Kenan-Flagler Business School istra- latnosti proizvodnje i prerađivačke industrije s veoma malo, ni malo ni mnogo 29,9 %, značaj-
organizacijama, kao i njihovu poslovnu uspješ- ženi i prezentirani u Quantitative Report 2013. prosječnom ocjenom 3,167. no ohrabruju misli 26,8 % te da jako ohrabruje
nost jest i stanje u tim organizacijama te aktiv- (UNC Leadership Survey,2012). U istraživanju je postavljeno i pitanje Kako je misli 12,5 % žena. U istraživanju u SAD-u 12 %
nosti koje poduzimaju da bi to omogućile. uspješna Vaša organizacija u regrutiranju (pri- žena misli da ih nikako ne ohrabruju, 32 % malo,
vlačenju i angažiranju) žena?, a 15,2 % odgovori- dok je 19 % odgovorilo da jako mnogo ohrabruju
Tablica 1.: Prosječna ocjena stanja i aktivnosti u organizacijama po djelatnostima lo je da je neuspješna, da je djelomično uspješna žene da budu menadžeri i vođe. Žene se najviše
30,8 %, da je uspješna 41,5 %, te da je jako uspješ- ohrabruju u uslužnim djelatnostima i trgovini
Djelatnost na 12,5 %. U usporedbi sa sličnim navedenim gdje je prosječna ocjena 3,375, dok je najlošije
proizvodnja i uslužna
istraživanjem provedenim u SAD-u, na ovo je stanje u proizvodnji i prerađivačkoj industriji s
  bankarski i javna
obrazovanje ostalo prerađivačka djelatnost i pitanje 16 % žena odgovorilo da je neuspješno, prosječnom ocjenom 2,611, ali vrlo blizu je i javna
financijski sektor uprava
industrija trgovina što je veoma slično i u ovome istraživanju, a jako uprava s prosječnom ocjenom 2,703.
M 3,432 3,433 3,905 3,727 3,176 3,630 uspješno 9 %. Istraženo je i u kojoj je mjeri u strateškim pla-
p1 Najbolje stanje je u bankarskome i financijskom novima organizacije naglašen i istaknut razvoj
SD 1,068 0,774 0,924 1,009 0,728 0,792
sektoru s prosječnom ocjenom 3,842, a najlošije žena kao menadžera i vođa. Rezultati pokazuju
M 3,395 3,459 3,571 3,333 3,167 3,438
p2 je u proizvodnji i prerađivačkoj industriji s pro- da se u 46 % organizacija u BiH to uopće ne spo-
SD 0,790 0,605 0,765 0,976 1,043 0,840 sječnom ocjenom 2,944. minje ili gotovo ne spominje u strateškim pla-
M 3,842 3,135 3,571 3,400 2,944 3,594 Također je istraženo koliko je uspješna organiza- novima, a slično je i u organizacijama u SAD-u,
p3
SD 0,855 0,887 0,868 1,056 1,305 0,911 cija u zadržavanju žena u organizaciji te je 15,1 % gdje je prema navedenome istraživanju (UNC Le-
M 3,658 3,405 3,619 3,600 3,222 3,469
odgovorilo da je neuspješna, djelomično uspješ- adership Survey, 2012) taj udio 52 %.
p4 na 31,7 %, uspješna 42 %, a da je jako uspješna Utvrđeno je da je najlošije stanje u proizvodnji
SD 0,938 0,762 0,904 1,121 0,943 1,077
mišljenja je njih 13,4 %. U usporedbi s navedenim i prerađivačkoj industriji gdje se u najvećemu
M 3,474 2,946 3,357 3,467 3,056 3,344 istraživanjem u SAD-u, podatci su različiti jer je broju organizacija u strateškim planovima ili
p5
SD 0,979 0,880 1,002 0,915 0,998 1,181 u tome istraživanju samo 6 % žena odgovorilo ciljevima uopće ne spominje razvoj žena kao
M 3,342 2,703 3,179 3,400 2,611 3,375 da je neuspješno, što je znatno pozitivnije u od- menadžera i vođa, a vrlo blizu je i javni sektor.
p6 nosu na ovo istraživanje, te jako uspješno 22 %, Najbolje stanje je u bankarskome i financijskom
SD 1,021 0,996 1,077 1,183 1,290 1,385
što je također pozitvnije nego u ovome istraživa- sektoru, a zatim u obrazovanju.
M – aritmetička sredina; SD – standardna devijacija
nju. Najuspješniji su financijski i bankarski sek- Jedno od pitanja tražilo je da anketirani opišu
tor s prosječnom ocjenom 3,658, dok je najlošije pristup u organizaciji razvoju žena kao me-
 168 S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
nadžera i vođa. Prema dobivenim rezultatima
istraživanja, u 21 % organizacija pokrenute su
ili su u planu neke aktivnosti i programi, dok je
u SAD-u (UNC Leadership Survey, 2012) taj broj
42 %.
Rezultati pokazuju da je znatno više programa i
inicijativa za žene u SAD-u u odnosu na rezulta-
te istraživanja u BiH. Najlošije stanje je u javnoj
upravi, dok je najbolje u obrazovanju.
Jedno od postavljenih pitanja bilo je u vezi s
tim kako žene ocjenjuju uspješnost programa
za žene u organizacijama. Prema rezultatima
istraživanja, 26,8 % smatra da su neuspješni
U t j e c a j s ta n j a i a k t i v n o s t i u o r g a n i z a c i j a m a n a p r e p r e k e ,
ili jako neuspješni, 34,8 % da su djelomično
uspješni, 24,1 % da su uspješni i 3,6 % da su jako
zastupljenost i uspješnost žena kao top menadžera
uspješni. U SAD-u je 3 % anketiranih žena pro-
grame ocijenilo jako uspješnim (UNC Leaders-
hip Survey, 2012).
Rezultati istraživanja pokazuju da je mišljenje
žena koje su zaposlene u djelatnosti obrazova-
nja i onih zaposlenih u uslužnim djelatnostima
i trgovini najpozitivnije s prosječnom ocjenom
3, dok je najnegativnije mišljenje zaposlenih u
bankarskome i financijskom sektoru s prosječ-
nom ocjenom 2,7, a zatim onih u proizvodnji i
prerađivačkoj industriji s prosječnom ocjenom
2,8. Zanimljiv je podatak da je mišljenje žena o
programima koje se provode u organizacijama
najnegativnije u bankarskome i financijskom
sektoru, iako su u odnosu na ostale sektore sta-
nje i aktivnosti u većini slučajeva ocijenjene kao
najbolje. Jedan od mogućih razloga je i veliko
očekivanje koje imaju žene u ovoj djelatnosti
tako da, bez obzira na više ocjene, one ipak sma-
traju da to nije dovoljno i očekuju više.
Istraženo je i koji su napori učinjeni u posljed-
njim trima godinama u organizaciji za identi-
ficiranje, privlačenje, procjenu, zadržavanje i
razvoj žena menadžera/vođa. U BiH je u 23 %
organizacija istaknuto fleksibilno radno vrijeme
kao najznačajnija aktivnost, nakon čega je najče-
šće poticanje starijih izvršitelja da budu mentori
mlađim ženama na poslu (11,6 %), dok je u SAD-u
fleksibilno radno vrijeme ženama omogućeno u
čak 49 % poduzeća, nakon čega slijedi kreiranje
programa koji potiču umrežavanje žena i žene
kao uzore ženama u 35 % poduzeća (UNC Lea-
dership Survey, 2012).
S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 169
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
Rezultati i usporedba s istraživanjem u SAD-u Tablica 2.: Prepreke u vezi s razlikama u ljudskome kapitalu
pokazuju veoma nisku stopu aktivnosti i napo-
ra koji se čine u organizacijama u BiH da bi se Prosječna Standardna Srednja
Prepreka za žene / tvrdnja
olakšalo i omogućilo ženama da budu na top me- ocjena devijacija ocjena
nadžerskim i liderskim pozicijama u organizaci-
Zbog trudnoće i porođaja bio mi je otežan rad i napredovanje. 2,41 1,41 2,00
jama te da budu uspješne poslovne osobe.
Rezultati istraživanja pokazuju različitost uči- Nedostatak infrastrukturne podrške (vrtići, produženi boravak…). 2,36 1,34 2,00
njenih napora i aktivnosti po različitim djelat- Prekidala sam posao zbog porodiljinoga dopusta što mi je predstavljalo problem
nostima pri čemu je istaknuto fleksibilno radno 2,33 1,40 2,00
jer sam prekidala karijeru.
vrijeme u obrazovanju i uslužnim djelatnostima
i trgovini, ali su dobiveni vrlo loši rezultati, po- Imala sam manje radnoga iskustva i kontinuiteta u poslu zbog nerazmjerne
2,30 1,36 2,00
odgovornosti za podizanje djece i kućnih obveza.
sebno u djelatnosti proizvodnje i prerađivačke
industrije. Nisam u mogućnosti angažirati se više sati, kao i dodatno na poslu zbog
2,26 1,37 2,00
U t j e c a j s ta n j a i a k t i v n o s t i u o r g a n i z a c i j a m a n a p r e p r e k e ,
obiteljskih obveza.
zastupljenost i uspješnost žena kao top menadžera
Nerazumijevanje nadređenih i radnih kolega prema mojim obiteljskim obvezama
3.2. Nevidljive prepreke za žene – i potrebama.
2,21 1,35 2,00
prepreke staklenoga stropa
Bila sam prisiljena birati između obitelji i posla zbog obiteljskih obveza. 1,88 1,22 1,00
Istraživanjem se pokušalo doći do spoznaje o Imala sam manje prilike za obrazovanje od muškaraca. 1,81 1,13 1,00
problemima i preprekama koje se nalaze na putu
ženama da u hijerarhiji organizacije zauzmu naj- Nakon povratka s porodiljinoga dopusta vratila sam se na niže ili drugo, lošije
1,79 1,26 1,00
radno mjesto (ne popunjavaju oni koji nisu rađali).
više pozicije i budu poslovno uspješne. Pitanja u
anketnome upitniku u vezi s problemima i pre- Nedostaje mi potpora obitelji i okruženja kako bih mogla uskladiti i obitelj i
1,79 1,17 1,00
prekama grupirana su u tri grupe, tj. seta pitanja: posao.
prepreke u vezi s razlikama u ljudskome kapita- Često sam odsutna s posla zbog obiteljskih obveza (djeca, roditelji, obiteljske
lu, prepreke u vezi sa spolnim razlikama između 1,77 1,10 1,00
obveze).
muškaraca i žena te prepreke u vezi s predra-
sudama. Odgovori su postavljeni na način da je
ocjena 1 značila da problem nikako ne postoji ili
Analizom rezultata dobivenih istraživanjem muškaraca i žena, kao i u uspješnosti u vodstvu
se anketirana ne slaže s tvrdnjom, ocjena 2 da je
prepreka koje su u vezi s razlikama u ljudskome ne bi trebala biti prepreka jer brojna istraživa-
problem vrlo mal ili se djelomično slaže s tvrd-
kapitalu po djelatnostima svrstane u set pita- nja govore suprotno (Zenger, Folkman, 2012), tj.
njom, ocjena 3 da je problem ni mal ni velik ili da
nja, a koji su prikazani u Tablici 5., utvrđeno je da su žene u vodstvu uspješnije od muškaraca
se niti slaže niti ne slaže, ocjena 4 da je problem
da su najveći problemi uočeni u djelatnosti jav- i da je njihov stil, koji se razlikuje od muškoga,
velik ili da se uglavnom slaže s tvrdnjom i ocjena
na uprava s prosječnom ocjenom 2,299, a nakon uspješniji, daje bolje rezultate (Flabbi, Macis,
5 da je problem izuzetno velik ili se anketirana u
toga u uslužnoj djelatnosti i trgovini s prosječ- Moro, Sciavardi, 2016). Također su kao prepreke
potpunosti slaže s tvrdnjom.
nom ocjenom 2,131, dok je najmanji problem u isticane da su žene zbog spolnih razlika manje
Istaknuti je skup objašnjenja za prepreku stakle-
ljudskome kapitalu u djelatnosti proizvodnje i predane poslu i da nemaju motivaciju da budu
noga stropa to da žene u usporedbi s muškarci-
prerađivačke industrije s prosječnom ocjenom vođe, te da su žene manje od muškaraca sklone
ma imaju manji ljudski kapital u obrazovanju,
1,898, zatim obrazovanje (1,984) te bankarski i samopromociji, traženju viših pozicija u orga-
uvježbavanju i radnomu iskustvu (Eagly, Carli,
financijski sektor (2,054). nizacijama, kao i drugi razlozi koji proističu iz
2004; Northouse, 2010, 270). Također su razvojne
Drugi argument za objašnjenje razloga u dispro- spolnih razlika.
mogućnosti koje imaju žene manje od razvojnih
porciji žena u vodstvu na top razinama je u shva- Rezultati istraživanja prepreka u vezi sa spolnim
mogućnosti muškaraca, a posebno je istaknut
ćanju da su žene jednostavno drugačije od muš- razlikama prikazani su u Tablici 3.
konflikt u odnosu između posla i doma (Northo-
karaca. Međutim razlike u stilu vodstva između
use, 2010, 271). Rezultati istraživanja prikazani
su u sljedećoj tablici.
 170 S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 171
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9 U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9

Tablica 3.: Prepreke ženama vezane za spolne razlike Rezultati istraživanja problema koje imaju žene striji s prosječnom ocjenom 2,191, a nakon toga
u vezi s predrasudama analizirani po djelatnosti- javna uprava s prosječnom ocjenom 2,144. Naj-
Prosječna standardna Srednja ma gdje su žene zaposlene, prikazani u sljedećoj pozitivnije stanje je u obrazovanju s prosječnom
Problem za žene / tvrdnja
ocjena devijacija ocjena tablici, ponovo ukazuju na najveće probleme u ocjenom 1,992 te nakon toga u bankarskome i fi-
djelatnostima proizvodnje i prerađivačkoj indu- nancijskom sektoru s prosječnom ocjenom 1,997.
Od mene se očekivalo i očekuje da budem čvrsta kao muškarac i da vodim stilom
2,61 1,40 3,00
vodstva kao muškarac autoritativno i čvrstom rukom, a ne kao žena.

Ne želim se previše isticati i samopromovirati. 2,43 1,27 2,00 Tablica 5.: Prosječne ocjene problema prema grupiranim setovima i djelatnostima
Nemam želju ni motiva biti vođa/lider. 2,05 1,22 2,00
Zadovoljavam se s postignutim i ne želim težiti višem. 1,79 1,17 1,00 Djelatnost

Nisam dovoljno čvrsta i odlučna da bih bila vođa/lider jer sam ranjiva i osjećajna   proizvodnja i uslužna
1,72 1,08 1,00 bankarski i javna
zato što sam žena. obrazovanje ostalo prerađivačka djelatnost i
financijski sektor uprava
industrija trgovina
U t j e c a j s ta n j a i a k t i v n o s t i u o r g a n i z a c i j a m a n a p r e p r e k e ,

Manje sam uspješna u vodstvu od muškaraca zbog svoje prirode i obilježja žene. 1,68 1,10 1,00

U t j e c a j s ta n j a i a k t i v n o s t i u o r g a n i z a c i j a m a n a p r e p r e k e ,
Manje sam predana i usredotočena na posao od muškaraca. 1,24 0,76 1,00 M 2,054 2,299 1,984 1,904 1,898 2,131
zastupljenost i uspješnost žena kao top menadžera

zastupljenost i uspješnost žena kao top menadžera

Set 1
SD 1,056 0,938 0,795 0,870 1,107 0,790

M 2,154 2,459 2,371 2,390 2,563 2,429

Analizom dobivenih rezultata istraživanja pro- Treći set pitanja za nevidljive prepreke staklenoga Set 2
blema koje imaju žene, a koje su u vezi sa spolnim stropa je spolna pristranost koja proizlazi iz ste- SD 0,899 0,887 0,908 1,036 1,049 1,083
razlikama po djelatnostima u kojima su zaposle- reotipnih očekivanja prema kojima žene preuzi-
M 1,997 2,144 1,992 2,044 2,191 2,045
ne, prikazanih u Tablici 5., utvrđeni su najveći maju brigu, a muškarci odgovornost. Empirijska Set 3
problemi u djelatnosti proizvodnje i prerađivač- istraživanja pokazuju da spolni stereotipi mogu SD 0,717 0,680 0,546 0,763 0,843 0,867
ke industrija s prosječnom ocjenom 2,563, nakon znatno promijeniti predodžbe i vrednovanje žena M – aritmetička sredina; SD – standardna devijacija
čega javna uprava s prosječnom ocjenom 2,459. vođa i izravno djelovati na žene ili njihove težnje
Najbolje stanje, ali također s izraženim proble- za ulogom vođe (Northouse, 2010, 278).
mima u ovome segmentu, je u bankarskome i fi- Rezultati istraživanja za prepreke u vezi s pre- Usporednom analizom dobivenih rezultata pri- striji, izuzimajući probleme u razlikama u ula-
nancijskom sektoru s prosječnom ocjenom 2,154. drasudama prikazani su u sljedećoj tablici. kazanim na sljedećem grafikonu, utvrđeno je da ganjima u ljudski kapital, dok je uglavnom naj-
su najveći problemi za žene oni koji su u vezi s pozitivnije stanje u bankarskome i financijskom
razlikama u spolovima te da je najviše problema sektoru.
Tablica 4.: Prepreke ženama u vezi s predrasudama
u djelatnosti proizvodnje i prerađivačkoj indu-

Prosječna standardna Srednja

Problem za žene / tvrdnja
ocjena devijacija ocjena

Postoji stereotip da su muškarci bolje vođe/lideri. 3,07 1,53 4,00

Suočavala sam se s predrasudama o mogućnostima žena da budu uspješne
2,90 1,43 3,00
vođe/lideri.

Naišla sam na osudu okoline jer sam po njihovu mišljenju previše ambiciozna
2,71 1,44 3,00
žena te da bih se trebala više posvetiti obitelji, a ne karijeri.

Bez obzira na stručnost raspoređivana sam na manje važne pozicije zbog

2,34 1,32 2,00
predrasuda o ženama vođama/liderima.

Suočavala sam se s problemom neuključivanja u neformalne mreže i druženja

2,11 1,26 2,00
jer sam žena.
Nisu me uključivali u edukacije koje su se provodile jer sam žena. 1,76 1,17 1,00 Grafikon 1.: Usporedni prikaz prepreke ženama grupiranih po djelatnostima i problemima
Imala sam problema jer mi je mentor na poslu bio muškarac te zato nismo
1,72 1,22 1,00 Prema dobivenim rezultatima istraživanja koji su u vezi sa stanjem i aktivnostima u organizacijama,
mogli uspostaviti dobar neformalni, ali profesionalan odnos.
kao i problemima s kojima se suočavaju žene, a s obzirom na djelatnosti/sektore u kojima rade, može
Prilikom ocjenjivanja svoga uspjeha i rezultata rada koje utječu na napredak, se ustanoviti da je potvrđena hipoteza H2 – U različitim djelatnostima/sektorima postoje razlike u
1,81 1,14 1,00
dobivala sam lošije ocjene, tj. preporuke za napredak zato što sam žena.
stanju, aktivnostima i preprekama za veću zastupljenost i uspješnost žena kao top menadžera.
 172 S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 173
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9 U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
3.3. Utjecaj stanja i aktivnosti u organizacijama na nevidljive prepreke za žene Prema dobivenim rezultatima istraživanja, zna-
čajna korelacija postoji i u odnosu ohrabrivanje
Jedan od ciljeva ovoga istraživanja bio je utvrditi postoji li veza između stanja i aktivnosti u organi- razvoja žena kao menadžera/vođa i razlike među
zacijama na nevidljive prepreke, tj. probleme za žene u organizacijama s kojima se suočavaju, a koje spolovima, i to u djelatnostima javne uprave,
utječu na uspješnost u obavljanju posla i napredovanje u karijeri. obrazovanja i uslužne djelatnosti i trgovina. Ta-
Za potrebe analize i istraživanja stanje i aktivnosti grupirane su u četiri seta u okviru čega su ana- kođer postoji značajna korelacija u odnosu na
lizirani stanje i aktivnosti po djelatnostima u kojima su žene zaposlene i svaki je od njih stavljen u ohrabrivanje razvoja žena kao menadžera/vođa
odnos s nevidljivim preprekama, također grupiranim u tri grupe: razlike u ulaganjima u ljudski ka- i predrasuda u djelatnostima bankarskoga i fi-
pital, razlike među spolovima i predrasude. Izračunat je Pearsonov koeficijent korelacije, a rezultati nancijskog sektora, proizvodnje i prerađivačke
istraživanja i korelacija između stanja i aktivnosti u organizacijama te nevidljivim preprekama po industrija te uslužna djelatnost i trgovina.
djelatnostima u kojima su žene zaposlene prikazana je u sljedećoj tablici. Podatci sa zvjezdicom po- U skladu s dobivenim rezultatima istraživanja
red broja u tablici označavaju postojanje značajne korelacije. može se konstatirati da je potvrđena i prva hi-
Rezultati istraživanja pokazali su značajnu korelaciju u odnosima regrutiranja, zadržavanja i razvoja poteza H1 – Postoji povezanost između stanja i
U t j e c a j s ta n j a i a k t i v n o s t i u o r g a n i z a c i j a m a n a p r e p r e k e ,
žena u organizaciji u javnoj upravi, obrazovanju i uslužnim djelatnostima i trgovini i razlika među prepreka u organizacijama s kojima se suočavaju
spolovima. Također je značajna korelacija u okviru istoga stanja u organizaciji u odnosu na predra- žene da bi bili uspješni i ravnopravno zastupljeni
zastupljenost i uspješnost žena kao top menadžera
sude i to u javnoj upravi, proizvodnji i prerađivačkoj industriji te uslužnim djelatnostima i trgovini. kao top menadžeri.
Tablica 6.: Korelacija stanja i aktivnosti u organizacijama s preprekama za žene po djelatnostima
4. ZAKLJUČAK
Udio žena u ukupnoj populaciji je iznimno ve-
lik, kao i u radnoj snazi i udio u menadžmentu
i vodstvu profitnih i neprofitnih organizacija te
u javnome sektoru. Međutim, ako se promatra
na kojim su razinama menadžmenta zastupljene
žene, vidljivo je da su uglavnom na nižim i sred-
njim razinama menadžmenta te da je veoma mal
udio žena vođa u organizacijama.
Žene su suočene s brojnim preprekama koje se
označavaju kao nevidljive prepreke ili „stakleni
strop“ koje im onemogućavaju napredak u hije-
rarhiji organizacije i u svojoj karijeri, bez obzira
na to je li riječ o profitnome sektoru, poduzetniš-
tvu ili u politici i javnom sektoru.
Posljednjih godina na globalnoj razini jako su
izražene namjere i aktivnosti koje bi dovele do
ravnopravnije zastupljenosti žena u politici, po-
duzetništvu kao i u upravljačkim strukturama i na
pozicijama menadžera i vođa na top razini, te na
uklanjanju prepreka koje uzrokuju takvo stanje.
Udio žena članova nadzornih odbora u korpora-
cijama u Bosni i Hercegovini je 16,09 %, a udio
žena kao članica uprave je 14,25 %. U parlamen-
tima u Bosni i Hercegovini na različitim razina-
ma udio žena je između 20 i 26 %, a slični su
rezultati i u izvršnoj vlasti na svim razinama,
izuzimajući lokalnu gdje je broj načelnika ili gra-
donačelnika žena samo 3,5 %.
Prema dobivenim rezultatima istraživanja utvr-
đeno je da je najlošije stanje u organizacijama
u proizvodnji i prerađivačkoj industriji, nakon
toga u javnoj upravi, dok je najpozitivnije sta-
nje u bakarskome i financijskom sektoru, zatim
u obrazovanju. Uspoređujući rezultate s istraži-
vanjem u SAD-u, utvrđeno je da su razvojne mo-
gućnosti za žene u SAD-u značajno bolje, aktiv-
nosti raznovrsnije i više zastupljene.
Rezultati istraživanja pokazuju da su problemi
koje stoje na putu ženama prema top pozicijama
najviše izraženi setom razlika među muškaraci-
ma i ženama, a nakon toga predrasude. Utvrđene
su značajne razlike u preprekama i problemima
U t j e c a j s ta n j a i a k t i v n o s t i u o r g a n i z a c i j a m a n a p r e p r e k e ,
u različitim djelatnostima, a kao najekstremnije
problemi uočeni su u proizvodnji i prerađivačkoj
zastupljenost i uspješnost žena kao top menadžera
industriji, zatim u javnoj upravi, a najmanje pro-
blema je u financijskome i bankarskom sektoru
te obrazovanju.
Rezultati istraživanja pokazuju da postoji zna-
čajna korelacija stanja i aktivnosti u organiza-
cijama u većini djelatnosti i nevidljivih prepreka
nazvanih razlika među spolovima, kao i u odno-
su na predrasude.
Da bi se takvo stanje s udjelom žena na višim
menadžerskim pozicijama promijenilo, bez ob-
zira na vidljive pomake u posljednje vrijeme,
potrebno je stalno djelovati na stvaranju uvjeta
za postizanje pune ravnopravnosti. Potrebno je
na svim razinama poduzimati mjere i aktivnosti
da bi se uklonile prepreke koje su istraživanjem
utvrđene, djelovati na smanjenju spolnih stereo-
tipa, na promjenama u organizacijama te činiti
napore da bi se žene privukle u organizacije,
omogućio im se rad, razvoj i opstanak u orga-
nizacijama. Potrebno je stvoriti infrastrukturu
koja će ženama omogućiti da se u potpunosti
mogu posvetiti obitelji i poslu, te postići spolnu
ravnopravnost u kućanskim i obiteljskim poslo-
vima i obvezama te povećati ulaganje u žene kao
ljudski potencijal i kapital.
LITERATURA
Catalist (2004). The Bottom Line: Connecting Corpo-
rate Performance and Gender Diversity, http://
www.catalyst.org/knowledge/bottom-line-con-
necting-corporate-performance-and-gen-
der-diversity, pristupljeno 15. siječnja 2017.
 174 S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
Eagly, A. H., Carli, L. L.( 2004). Women and men as
leaders u Antonakis, J., Sternberg, R.J., Ciancolo,
A.T. (ur.), The nature of leadership, str. 279. –
301, Thousand Oaks, CA: Sage
Flabbi, L., Macis, M., Moro, A., Schivardi, F., (2016).
Do Female Executives Make a Difference? The
Impact of Female Leadership on Gender Gaps
and Firm Performance, National Bureau of Eco-
nomic Researche, Cambridge, Working Paper
No. 22877., http://www.nber.org/papers/w22877,
pristupljeno veljača 2017
U t j e c a j s ta n j a i a k t i v n o s t i u o r g a n i z a c i j a m a n a p r e p r e k e ,
Ibarra, H., Elly R. J., Kolb D. M. (2013). Women Rising:
Unseeing Barriers, Harvard Business Review,
zastupljenost i uspješnost žena kao top menadžera
https://hbr.org/2013/09/women-rising-the-un-
seen-barriers, pristupljeno 15.siječnja 2017.
Kirch, A. (2017). The Gender composition of corpo-
rate boards: A review and research agenda, The
Leadership Quarterly, http://dx.doi.org/10.1016/j.
leagua.2017.06.001.
Northouse, P. G., (2010). Vodstvo teorija i praksa 4 th
izdanje, Mate Zagreb,
Papac, N., Klepić, Z i Matić, B. (2015). Corporate
Governance in Bosnia and Herzegovina, 5th
South-East European (SEE) meeting & scien-
tific conference of management departments:
Entrepreneurial society: Current trends and
future prospects in entreprenurship, organiza-
tion and management, Faculty of Organization
and Informatics Varazdin, University of Zagreb,
Varaždin, ISBN 978-953-6071-50-0, p. 86 – 94.
Zenger, J., Folkman, J. (2012). Are Women better lead-
ers than Men, Harvard Business Review, https://
hbr.org/2012/03/a-study-in-leadership-wom-
en-do , pristupljeno 15. siječnja 2017.
Agencija za statistiku Bosne i Hercegovina, (2017).
Bosna i Hercegovina u brojkama, http://bhas.
ba/tematskibilteni/TB_BiH_u_brojevima_2016_
BS.pdf, pristupljeno siječanj 2017.
Centralna izborna komisija BiH (2017). Izborni
pokazatelji 2002-2012, http://izbori.ba/Doc-
uments/2015/25052015/Izborni_Pokazatel-
ji_2002-2014.pdf, pristupljeno siječanj 2017.
Credit Suisse Research, 2014. The CS Gender
3000: Women in Senior Management,
https://30percentclub.org/wp-content/up-
loads/2014/10/2014-09-23_Research_Insti-
tute_Women_in_Business.pdf, pristupljeno
veljača 2017.
Eurostat, (2017). Employment and activity by sex
and age - annual data, http://ec.europa.eu/eu-
rostat/statistics-explained/index.php/Employ-
ment_statistics#Further_Eurostat_information,
pristupljeno siječanj 2017.
Federalni zavod za statistiku (2016). Statistički
godišnjak/ljetopis 2016, Sarajevo, http://fzs.ba/
wp-content/uploads/2017/02/SG2016.pdf
UNC Leadership Survey 2012 : Women in Business,
http://www.kenan-flagler.unc.edu/~/media/
Files/documents/executive-development/
unc-leadership-survey-2012 , pristupljeno 15.
siječnja 2017.
http://fbihvlada.gov.ba/hrvatski/sastav%20vlade_v2/,
pristupljeno siječanj 2017.
http://vijeceministara.gov.ba/ministarstva/default.
aspx?langTag=hr-HR, pristupljeno siječanj 2017.
http://www.parlamentfbih.gov.ba/dom_naroda/v2/bs/
stranica.php?idstranica=6, pristupljeno siječanj
2017.
https://www.parlament.ba/delegate/List?page=1, pris-
tupljeno siječanj 2017.
http://www.vijecenarodars.net/#, pristupljeno siječanj
2017.
http://www.vladars.net/sr-SP-Cyrl/Vlada/ClanoviV-
lade/Pages/default.aspx, pristupljeno siječanj
2017.
http://www.izbori.ba/rezultati_izbora_2016/?resId=13
&langId=1#/8/0/0 pristupljeno siječanj 2017.
S o u t h E a s t e r n E u r o p e a n J o u r n a l o f C o m m u n i c at i o n 175
U n i v e r s i t y o f M o s ta r / Vo l u m e 1 , N o 1 , S u m m e r 2 0 1 9
THE IMPACT OF STATE AND ACTIVITIES IN ORGANIZATIONS ON BARRIERS,
REPRESENTATION AND SUCCESS OF WOMEN AS TOP MANAGERS
ABSTRACT
According to the latest census, the share of women in the total population in Bosnia and Herzegovina
is almost 51%. The share of women in the labour force is also very significant as well as the share of
management and leadership structure in both profit and non-profit organizations and the public
sector, as well.
Women are represented mainly in lower and middle management levels and there is a very little sha-
re of women as top managers in organizations. Women are faced with numerous obstacles that are
labelled as invisible barriers or “glass ceiling” that prevent them from advancing in the hierarchy of
the organization and their career. 
U t j e c a j s ta n j a i a k t i v n o s t i u o r g a n i z a c i j a m a n a p r e p r e k e ,
The main goals of this research are to gain knowledge of the situation and activities in organizations,
problems and obstacles that women face, affecting work performance and career advancement, and
zastupljenost i uspješnost žena kao top menadžera
linking the status and activities of organizations with the problems faced by women, which affects the
representation and success of women as top managers. 
Research results also show whether there are differences in the status and activities of organizations
and differences in barriers for women in organizations in different activities affecting the repre-
sentation and success of women as top managers. The results of the representation of women in the
structures of the authorities in Bosnia and Herzegovina and the management structures of the com-
panies are explored and presented. Comparison of research with similar research and status in other
countries has been made, as well as guidelines for removing identified obstacles and better equality
and representation of women.
Keywords: women, representation, barriers, glass ceiling, top manager, business success, impact