ANDA Programmatic Session Sept 30

PRESENTACION
ESPECIAL
WEBINAR
LA ERA DEL
MARKETING
PREDICTIVO
& COMPRA
PROGRAMATICA
Nuestra agenda para hoy Proprietary + Confidential
- Hacia donde vamos: Marketing predictivo

- Necesidad de soluciones tecnológicas
- Que es programmatic?
- Características de compra programaticamente.
Proprietary + Confidential
MACHINE LEARNING
ARTIFICIAL INTELLIGENCE
MARKETING
PREDICTIVO
Dejar de reaccionar.
Empezar a predecir.
Predecir la intención de compra. Predecir el proceso de
decisión de un consumidor para encontrar la preferencia.
Lifetime value prediction

Data set to start with Type of Analysis Where to Activate
Site Analytics pLTV E-Mail

CRM / Sales Predictive Model Social
Digital Ad
Churn Prediction Direct Mail
Model
Purchase prediction
Data set to start with Type of Analysis Where to Activate
Site Analytics Purchase Propensity E-Mail

CRM / Sales Predictive Model Social
Digital Ad
Direct Mail
Personalizar la
Entender el viaje Predecir decisiones
experiencia del
del consumidor del consumidor.
consumidor
Broadcast Precision Predictive
Era Era Era
Try API...
Headquartered in
Mountain View, Sundar
Pichai said in his
keynote...
ANALYZE
PERSON
LOCATION
EVENT
Uso de plataformas de compra / Uso de Cloud for Marketing, Big

Compra medios masivos / tradicional
compra programática, audiencias. Query, Machine Learning
ADH
Broadcast Era
Broad Audiences
Research Manual Research
/ Generic
Data Activation Measurement
Messages
Precision Era Segmented

Automatic Segment
Big Data Audiences &
Activation Measurement
Messages
Predictive Era Big Data AI Decision Real time Multi level

Try API... with Holes Making Activation Measurement
Headquartered in
Mountain View,
Sundar Pichai said in
his keynote...
ANALYZE
PERSON
Objetivos
del cliente
LOCATION
EVENT
Y como se visualiza?
Funcionamiento del proceso de Marketing Predictivo
RECOLECCION TRANSFORMACION ANALISIS VISUALIZAR ACTIVAR
BigQuery Data Ads Data Personalised

Transfer Service Hub campaigns
GMP Google Ads DV360
BigQuery Data Scientists

Cloud BigQuery
Storage Data Studio Business Analysts
Dataprep Compute
Direct Executives
GA360 Firebase Export
Personalised emails
Cloud Natural Cloud

External Connectors Language Datalab
Onboard segments
Other to GA360 with Data
3rd party CloudML
System Import
APIS Engine
HERRAMIENTAS Y SOLUCIONES
TECNOLÓGICAS
ECOSISTEMA
TECNOLÓGICO
El MarTech & AdTech ecosistema es complejo...
Marketer Publisher
Tenemos un fragmentado ecosistema de soluciones:
Search Display Rich Tag On-Site Data

Ad Serving
Management Buying Media Management Analytics Warehouse
En nuestra visión estas soluciones deben estar
conectadas.
Search Ads 360

Search
Tag Manager 360
Tracking Solution
Display & Video 360

DSP Analytics 360
Advanced Measurement
Campaign Manager
Ad Server
Data Studio
Data Visualisation
Studio
Creative
Optimize 360
Website Testing
Google Marketing Platform (GMP)
Search Ads 360

Search Tag Manager 360
Tracking Solution
Display & Video 360

DSP Analytics 360
Campaign Manager
Ad Server
Data Studio
Data Visualisation
Studio
Creative
Optimize 360
Website Testing
Importantes resultados de negocios en un ecosistema conectado
Full data-driven marketing & attribution nos puede generar...
30% 20%
en eficiencias en Incremento en los
costos ingresos
Source: BCG “Delivering Meaningful Moments with Data Driven Transformation
“ https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-gb/marketing-resources/data-measurement/delivering-meaningful-moments/
El corazón de este sistema es el DSP, la manera de comprar
inventarios para llegar a la audiencia correcta
Search Ads 360

Search
Tag Manager 360
Display & Video 360

DSP Analytics 360
Campaign Manager
Ad Server
Data Studio
Studio
Creative
Optimize 360
PERO QUÉ ES UN DSP?
QUE HACE?
COMPRA
PROGRAMATICA
Apalancarse en
tecnología para alcanzar
nuestros objetivos de
negocios y marketing.
Así, llegaremos a la
audiencia correcta, en el
momento correcto con
el mensaje correcto.
PERSONALIZACIÓN
1
AUTOMATIZACIÓN
2
TIEMPO REAL
3
Algunas diferencias entre la compra

programática y la compra tradicional de medios
Diferencias en la compra
de medios
(no solo medios digitales)
Publicidad con
Publicidad Tradicional
Programmatic
Tradicional Programmatic
PERSONAS MÁQUINAS OPERADAS

POR PERSONAS
COMPRA DE COMPRA
ESPACIOS ESPACIOS+AUDIENCIAS
UN SOLO MENSAJES
MENSAJE ÚNICOS+PERSONALIZADOS
COMPRAS POR COMPRAS POR

RESERVA RESERVA+SUBASTA
RESERVA RESERVA+TIEMPO REAL

COMPRA FRAGMENTADA COMPRA INTEGRADA Y

DE ESPACIOS AUTOMATIZADA DE
AUDIENCIAS Y ESPACIO
CONCEPTOS ESENCIALES
7 PREGUNTAS
CLAVES
¿La compra programática es

solamente en inventario digital?
1
¿La compra programática es

solamente en inventario digital?
A Si, es solo medios digitales
B No, son todos los medios que existen
C Comprende medios digitales y cada vez se van incorporando más

medios como televisión, radio, vía pública, etc.
RESPUESTA CORRECTA
A Si, es solo medios digitales
B No, son todos los medios que existen
C Comprende medios digitales y cada vez se van incorporando más

medios como televisión, radio, vía pública, etc.
TODA LA PUBLICIDAD PUEDE LLEGAR A SER
PROGRAMATIZABLE
RADIO TELEVISION
DIGITAL
LINEAR MOBILE
TELEVISION
BILLBOARDS TABLET
PANTALLAS EN
PUNTO DE VENTA
Algunas notas de prensa: Proprietary + Confidential
https://www.forbes.com.mx/el-futuro-de-la-tv-los-anuncios-personalizados/
https://www.dossiernet.com.ar/articulo/ya-es-posible-realizar-compra-programatica-en-via-pu
ARG / MEX
blica-en-argentina/15804
¿Como se compra
programáticamente?
¿Es solo subasta?
2
¿Como se compra programáticamente?

¿Es solo subasta?
A Si, es solo subasta.
B No, también se compran medios directamente por llamada

telefónica.
C No, también se pueden comprar medios directos, todo gestionado

desde la misma interfase web, de manera integrada.
RESPUESTA CORRECTA
A Si, es solo subasta.
B No, también se compran medios directamente por llamada

telefónica.
C No, también se pueden comprar medios directos, todo gestionado

desde la misma interfase web, de manera integrada.
Tipos de Compra Programática
Deal Programático
Subasta Abierta Subasta Privada Deal Preferente
Garantizado
Inventario no Reservado Inventario no Reservado Inventario no Reservado Inventario Reservado

Subasta con piso Precio Fijo Precio Fijo
Editor
Editor Editor Editor Editor
Editor
Publishers Publisher Publisher Publisher
Editor Editor
Editor Editor
Anunciante Anunciante Anunciante Anunciante
mayor prioridad + mayor costo
¿Cuáles son los principales

actores del ecosistema de
compra programática?
3
¿Cuáles son los principales actores del

ecosistema de compra programática?
A El ecosistema no es complejo, solo 2 actores, comprador y vendedor.
B El ecosistema es complejo, pueden existir incluso más de 7 actores

involucrados.
C Es lo normal y usual, el anunciante, el medio y la agencia de medios.
RESPUESTA CORRECTA
A El ecosistema no es complejo, solo 2 actores, comprador y vendedor.
B El ecosistema es complejo, pueden existir incluso más de 7 actores

involucrados.
C Es lo normal y usual, el anunciante, el medio y la agencia de medios.
Actores Más Importantes del Ecosistema
Programático.
DMP
Publisher
Agencia de Medios
DSP Exchange SSP
Anunciante
Ad Server
Trading Desk
Soluciones
Analíticas
¿Qué es el Viewability? ¿Por qué

se le utiliza en la compra?
4
¿Qué es el Viewability? ¿Por qué
se le utiliza en la compra?
A Es la cantidad de veces que ven mi anuncio los usuarios.
B Es la probabilidad de que mi anuncio sea visto en un sitio, bajo el

estándar de esta métrica de la IAB.
C Es cuando un usuario ve mi anuncio por más de 10 segundos

seguidos.
RESPUESTA CORRECTA
A Es la cantidad de veces que ven mi anuncio los usuarios.
B Es la probabilidad de que mi anuncio sea visto en un sitio, bajo el

estándar de esta métrica de la IAB.
C Es cuando un usuario ve mi anuncio por más de 10 segundos

seguidos.
La definición oficial de Viewability:
Demo https://www.thinkwithgoogle.com/feature/viewability/#/demo
¿Es seguro comprar? ¿Cómo

estar seguro que no aparecemos
en contenidos inapropiados?
5
¿Es seguro comprar?
¿Cómo estar seguro que no aparecemos

en contenidos inapropiados?
A Solo podemos usar la tecnología de las plataformas programáticas

para auditar.
B Usando la tecnología de las plataformas, auditores gratuitos y la

contabilización de agencias de medios.
C Usando los filtros de Brand Safety de la plataforma,

complementandolo con auditores externos que son pagados y
acciones de control de las agencias de medios.
RESPUESTA CORRECTA
A Solo podemos usar la tecnología de las plataformas programáticas

para auditar.
B Usando la tecnología de las plataformas, auditores gratuitos y la

contabilización de agencias de medios.
C Usando los filtros de Brand Safety de la plataforma,

complementandolo con auditores externos que son pagados y
acciones de control de las agencias de medios.
Formas de Asegurar el Brand Safety de las
Marcas
Acciones de Agencias Verificadores 3rd Parties
● Filtros (exclusiones de categorías ● Empresas 3ras que auditan la calidad
como alcoholes, gambling, del inventario en distintas áreas:
violencia, etc). ○ Viewability
● Armado de “Black-List“ (listas de ○ Tráfico inválido
sitios lo cuales no cumplen con los ○ Calidad del inventario
estándares de calidad de inventario
y son excluidos de la compra de
medios)
¿Es más barato o más caro

comprar programáticamente?
6
¿Es más barato o más caro comprar

programáticamente?
A Siempre es más barato que otras formas de compra.
B Siempre es más barato ya que la plataforma busca los costos más

baratos.
C No necesariamente, depende de la calidad del inventario que

compremos y la modalidad de la compra.
RESPUESTA CORRECTA
A Siempre es más barato que otras formas de compra.
B Siempre es más barato ya que la plataforma busca los costos más

baratos.
C No necesariamente, depende de la calidad del inventario que

compremos y la modalidad de la compra.
¿Qué interpretamos por calidad de inventario?
● Viewability
● Targetings
● Contenido de sitios
● Tipo de sitios
● Filtros de brand safety
● Filtros de contenido
¿Como es el alcance de una

campaña en programática?
¿Es más eficiente?
7
¿Como es el alcance de una campaña

en programática? ¿Es más eficiente?
A Si, ya que podemos comprar distintos medios de forma integrada y

bajo distintas modalidad, alcanzando más personas.
B Si, ya que podemos comprar YouTube, Facebook, Instagram, Search,

Subasta y acuerdos directos con medios.
C No, porque hay menor inventario y sitios.
RESPUESTA CORRECTA
A Si, ya que podemos comprar distintos medios de forma integrada y

bajo distintas modalidad, alcanzando más personas.
B Si, ya que podemos comprar YouTube, Facebook, Instagram, Search,

Subasta y acuerdos directos con medios.
C No, porque hay menor inventario y sitios.
Logramos mayor alcance integrando medios,
plataformas, formatos y devices.

Inventario de
Google
OTRAS CARACTERÍSTICAS:
● Maximización del alcance.

Publishers
● Frecuencia controlada.
● Simplicidad en la
facturación.
Aplicaciones
● Eficiencias usando
audiencias.
Plataformas de
Video
Algunos ejemplos del valor de comprar
programáticamente.
TENDENCIA DE
INDUSTRIA
MAYOR
TRANSPARENCIA
Y CONTROL
MAYOR
EFICIENCIA
USANDO SEÑALES,
CUSTOMIZANDO LOS MENSAJES
CREATIVIDAD CON
MAYOR IMPACTO
Creatividades dinamizadas por señales Proprietary + Confidential
Uso de señales offline para el desarrollo de creatividades dinámicas en tiempo real
ó usar las famosas
creatividades dinámicas....
¿Qué son las creatividades dinámicas? Proprietary + Confidential
¿Cómo se construyen en tiempo real? Proprietary + Confidential
ASSETS/ELEMENTOS CREATIVOS
Armado de Piezas en Tiempo Real
FEED
SURF
MOTORSPORTS
DIRTY DRIVING
ESQUELETO
CREATIVIDAD Amantes del Fanáticos Aficionados
(HTML5) surf de las motos al dirty
driving
Proprietary + Confidential SEÑALES POR LAS CUALES DINAMIZAR CONTENIDO: INTERÉS DEL USUARIO
Muchas
Gracias !!!
PRESENTACION
ESPECIAL
WEBINAR
LA ERA DEL
MARKETING
PREDICTIVO
& COMPRA
PROGRAMATICA
Actores Más Importantes del Ecosistema
Programático.
DMP
Publisher
Agencia de Medios
DSP Exchange SSP
Anunciante
Ad Server
Trading Desk
Soluciones
Analíticas
DSP (DEMAND SIDE PLATFORM)
Es la plataforma que nos permite comprar inventario. DV360

MediaMath
Su naturaleza es transaccional.
Appnexus
Aquí se hace la configuración táctica de las campañas.
DataXu
El trading desk de las agencias de medios trabajan con
esta plataforma. Videology
TubeMogul
Trading Desk
Unidad dentro de las agencias de medios que se Cadreon (IPG)
ocupa de la implementación de la compra Accuen (OMD)
programática.
Xaxis (groupM)
Los trading desk operan a lo largo de todos los
AOD (Publicis)
clientes que posea la agencia que compren
medios de forma programática, teniendo Amnet (Dentsu)
insights de negocios y best practices de Affiperf (Havas)
implementación.
AD SERVER
Una plataforma que almacena creatividades y las sirve en los
distintos sitios web, mientras registra data para el uso en la
decisiones de mkt, negocios y medios.
Su objetivo principal es elegir los mejores anuncios para publicar, CAMPAIGN MANAGER
auditarlos, y monitorear el progreso de diferentes campañas de SIZMEK
publicidad en línea. SMART
Brinda control, medición centralizada y auditoría.
Un servidor de anuncios se utiliza para almacenar, publicar y analizar

creatividades, mientras que un DSP se utiliza para comprar
ubicaciones donde aparecerán esos anuncios.
AD EXCHANGES
Google Ads Exchange
Un mercado donde los publishers ponen su inventario a
disposición de los anunciantes en tiempo real. OpenX
PulsePoint
Existen diversas alternativas según los tipos de medios,
geografías, como también por formatos. Rubicon
BrightRoll
También existe inventario exclusivo como es Youtube en
Google Ads Manager o Outlook en el de Microsoft Exchange. Microsoft Exchange
Algunas referencia del inventario al que se puede
acceder desde los exchanges.
BrightRoll
Audiencias
Listas de cookies de usuarios las cuales están Primera fuente (1st party)
agrupadas bajo una categoría específica, como
Segunda fuente (2nd party)
por ejemplo: edad, género, intereses,
comportamiento en un sitio, acciones online, Tercera Fuente (3rd party)
etc.
Tipos de Audiencias
Audiencias de
DMP
Google Soluciones
Analíticas
Ad Server
Social
3rd Party
CRM YouTube
DATA PROVIDER (3rd PARTY

DATA)
Los Data Providers son proveedores de
audiencias que recolectan en el mercado. TAIL
TARGET
NAVEG
BLUEKAI
DMP (DATA MANAGEMENT PLATFORM)
DMP es una herramienta que recopila data de primera

parte y data de terceros en una forma unificada, AUDIENCE CENTER
permitiendo que los anunciantes creen segmentos de AUDIENCE MANAGER
audiencia hiper segmentados, analizando y optimizando (ADOBE)
resultados. ORACLE
BLUEKAI
Un DMP se usa para almacenar y analizar datos, mientras
que un DSP se usa para comprar publicidad basada en esa
información.
SSP (SUPPLY SIDE PLATFORM)
Las plataformas de oferta ayudan a los GOOGLE AD MANAGER

publishers a vender sus impresiones.
RUBICON
Los publishers pueden vender y RIGHT MEDIA

administrar la visualización y el inventario APPNEXUS
de anuncios.

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- Hacia donde vamos: Marketing predictivo

Lifetime value prediction

Site Analytics pLTV E-Mail

Site Analytics Purchase Propensity E-Mail

Uso de plataformas de compra / Uso de Cloud for Marketing, Big

Precision Era Segmented

Predictive Era Big Data AI Decision Real time Multi level

RECOLECCION TRANSFORMACION ANALISIS VISUALIZAR ACTIVAR

BigQuery Data Ads Data Personalised

GMP Google Ads DV360

BigQuery Data Scientists

Cloud Natural Cloud

Search Display Rich Tag On-Site Data

Search Ads 360

Display & Video 360

Search Ads 360

Display & Video 360

Full data-driven marketing & attribution nos puede generar...

Search Ads 360

Display & Video 360

Algunas diferencias entre la compra

PERSONAS MÁQUINAS OPERADAS

COMPRAS POR COMPRAS POR

RESERVA RESERVA+TIEMPO REAL

COMPRA FRAGMENTADA COMPRA INTEGRADA Y

¿La compra programática es

¿La compra programática es

A Si, es solo medios digitales

B No, son todos los medios que existen

C Comprende medios digitales y cada vez se van incorporando más

A Si, es solo medios digitales

B No, son todos los medios que existen

C Comprende medios digitales y cada vez se van incorporando más

¿Como se compra programáticamente?

A Si, es solo subasta.

B No, también se compran medios directamente por llamada

C No, también se pueden comprar medios directos, todo gestionado

A Si, es solo subasta.

B No, también se compran medios directamente por llamada

C No, también se pueden comprar medios directos, todo gestionado

Inventario no Reservado Inventario no Reservado Inventario no Reservado Inventario Reservado

mayor prioridad + mayor costo

¿Cuáles son los principales

¿Cuáles son los principales actores del

A El ecosistema no es complejo, solo 2 actores, comprador y vendedor.

B El ecosistema es complejo, pueden existir incluso más de 7 actores

C Es lo normal y usual, el anunciante, el medio y la agencia de medios.

A El ecosistema no es complejo, solo 2 actores, comprador y vendedor.

B El ecosistema es complejo, pueden existir incluso más de 7 actores

C Es lo normal y usual, el anunciante, el medio y la agencia de medios.

¿Qué es el Viewability? ¿Por qué

A Es la cantidad de veces que ven mi anuncio los usuarios.

B Es la probabilidad de que mi anuncio sea visto en un sitio, bajo el

C Es cuando un usuario ve mi anuncio por más de 10 segundos

A Es la cantidad de veces que ven mi anuncio los usuarios.

B Es la probabilidad de que mi anuncio sea visto en un sitio, bajo el

C Es cuando un usuario ve mi anuncio por más de 10 segundos

¿Es seguro comprar? ¿Cómo

¿Cómo estar seguro que no aparecemos

A Solo podemos usar la tecnología de las plataformas programáticas

B Usando la tecnología de las plataformas, auditores gratuitos y la