职场新人关键技能培训

案头研究（Desk Research）
 Agenda
1. Desk Research的常见场景 （20min）

2. DR的宏观方法论 （20min）

3. DR的微观经验集 （20min）

4. 实战讲解（30min）
帮忙拉一下信托公司的AUM！
帮忙找点资料，我要写个案例！
帮忙研究一下医药行业的趋势！

5. 高阶分享：
如何有体系地研究一个行业（30min）
1.Desk Research的常见场景 （20min）
Desk Research的常见场景：
咨询、投资、互联网公司职场新人的日常最高频工
作

• 案头研究按目的不同，主要分为三大类：管理咨询类、投资/券商类、互联网类。
• 按发行和交易分：一级市场、二级市场行研
• 按企业不同阶段分：天使期行研、早期行研、中后期、二级市场行研等。

• 按目的分：
最优管理实践
- 实业/管理咨询类：帮助客户理解行业ABC、关键趋势和Best & Proper Practice，Action-Driven
- 投资/券商类：是不是一门好生意，找时机和切入点
买方(基金、私募、风投）：值不值得花时间、哪些方向值得关注 判断
卖方(投行、券商）:帮助投资人理解行业、找到优质资产、促成交易
- 国家智库类：如何在宏观政策层面帮助行业释放活力、提高效率

• 按发行和交易分：一级市场、二级市场行研

- 一级市场(Private)：主要看行业
- 二级市场(Public)：要懂行业，也要看其他投资者的预期

• 按企业不同阶段分：

- 初创期（天使投资行研）：团队+方向
- 成长期（早期投资行研）：赛道+团队
- 成熟期（中后期投资行研）：
- 上市期（二级市场行研）：资本运作
Desk Research的宏观方法论 （20min）
Desk Research的宏观方法论 ：
优秀职场新人的workflow是完整、交互而且有效的
 解构老板的需求永远是第一步
 找准方法很重要，欲速则不达
 用最锋利的刀，切老板想要的片。不要煮大海。
 定期check in，不要憋大招

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Sanity check
questions management bottom up check-in shit

• 客户在做什么 • 我大概多长时间交付 • 我的研究思路是什么 • 每半小时跟老板汇报 • 观点优先 • 多复查

• 老板在做什么 • 我能做出什么来，我 • 老板让我怎么查 下进展 • Bullet point • 用自己的常识去检查
• 老板为什么要我查这个 最后给老板一个 • 我有没有更好的方法 • 不要跑偏，不要过细 • source 大数
• 老板要我查的到底是什 word，还是excel • 如果时间允许，我可 • 用新的findings帮助 务必准时
么 以cross check 老板refine hypo PDF版本
• 我是否理解了每一个名
词 Top down: 先从⾏业⼊⼿分析查找，从上到
• 老板为什么不自己查 要为检查结果和改正错误预
下细化，在⼩的类别⾥继续研究；
留时间
弄清楚背后的真实需求 Bottom up:找到⼩类别中的具体公司来提炼

不断和⽼板check进度和⽅向
Desk Research的宏观方法论 ：
主要数据来源和基础研究的方式（以医药行业为例）
 数据库：兼用免费和收费，明白口径（出厂口径、中标价口径、终端口径等）
 大量一手访谈：医生、管理层、专家和投资人
 基础研究方式：严谨地按逻辑一步步往下推，不断定位、缩小范围
 细分领域研究：发展逻辑、Mekko图、价格分析、市场政策分析等

• 主要数据库 • 做适应症基础研究的方式
- 免费数据库 - 先从医学上将适应症的细分症状归类，基本dimension包括：
官方数据库：CFDA网站、行业协会数据、卫 市场规模/发病率
计委网站(国家、省)、地方物价局/发改委、 发病机制
医保信息：全国人社和各省人设 主要的检查方式
药品分类：ATC码、药理学教科书、医保目录 主要治疗方式
等 - 针对适应症所使用的主要服务、器械耗材、药品做mapping
第三方数据库：Drugfuture、药智网、 基本dimension包括：
PubMed、丁香园、 医脉通、好大夫在线等 现有市场规模、渗透率
- 企业数据： 主要player的历年市场份额、产品特性对比
企业历年年报、首次上市招股说明书、券商
行研 - 目的：得出最potential的一些细分方向，定位有

- 收费数据库：IMS、南方药物经济研究所等 • 做细分领域的器械耗材、药品、服务的研究
- 发展逻辑：一代二代三代、替代/补充关系
• 一手数据：做大量的专家访谈，包括： - 产品市场规模、厂家份额Mekko图/Bar Chart
- 医生访谈 - 细分领域的各产品/品种对比：多个维度
- 管理层访谈 - 价格分析：中标价变化、Unit Price分布
- 政策专家、相关领域投资人等 - 市场、政策分析：现有临床试验/牌照审批情况、医保监管
等
Desk Research的微观经验集 （20min）
 Desk Research的微观经验集
打造口碑、提升效率、夯实基础、管理期望
 靠谱：工作重质不重量，学会打造自己的reputation，积攒自己的Credit
 Capacity的提升：熟练之后再接更多活，否则不要做“老好人”把自己压死
 基本技能的锻炼：注意在工作中不断总结能提升干活效率的方式，运用到实际中。
 学会目标管理、合理沟通反馈、期望值管理

• 重质不重量，打造reputation，积攒Credit • 基本技能的锻炼：
- 接活原则：80-90%的Capacity比较健康，尽量保持自 - 形成工作总结的习惯，每天都要有一点改进 积累经验
己的Capacity不要被全部占满，以耽误deliver质量 - 每次deliver后尽量寻求feedback，否则意义不大
- Survive原则：2个人打90分比3个人打80分要好得多 - 有意识地去提升工作效率、沟通能力，及时向上司
反馈进度
• 提升Capacity的策略
- Capacity=效率×时间 • “期望值管理”
- 期望值：上司或同事对你的工作能力高低的预期判
- 提升效率：优化流程、提高基础技能 断
途径：向老手、熟手请教一些技能 - 基本逻辑：一开始如果极度优秀，所有人对你的期
望值会非常高，如果最后有一次不能满足期望，负面评
- 提升时间：时间管理 价会
途径：养成写时间进度表、合理激励的习惯 - 实例：刘翔
建议：找一些短而单位时间内幸福感很高的娱
乐方式 • 如何管理期望值：
（例如：美食、运动、电影等） - 言必行，行必果；
- 在非必要时刻压抑自己的表现欲与虚荣心
- 尽量努力使结果符合期望
- 定时具体汇报工作进度
- 适当保持惊喜
实战讲解（30min）
Desk Research实战讲解：
帮忙拉一下信托公司的 AUM ！
资产管理规模，是指衡量⾦融机构资产管理业务规模的指标，是该机构当前管理客户资产的总市值

• 客户是一家金融公司，项目是五年战略转型项目
• 老板希望画一页中国信托公司的资产管理规模，需要你拉个表，找出信托公司的AUM

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AUM:具体概念（以什么时间截⽌）
多⻓时间的AUM，是中国全部还是部分信托公司
如果财报不完整该怎么办
需要提取净利润等吗（⽬的：得出排名/以什么为排名）
Desk Research实战讲解：
帮忙拉一下信托公司的 AUM ！

• 百度，谷歌，Bing，搜狗
Desk Research实战讲解：
帮忙拉一下信托公司的 AUM ！
尝试不同的搜索引擎
• 换关键词
• 不断启发思路，找到最初的source
 Desk Research实战讲解：
帮忙拉一下信托公司的 AUM ！

• Wind也是可能犯错的
• 永远不要直接把你从数据库拉出来的表甩给老板，因为老板自己也能拉

利润表(万元) 资产负债表(万元) 信托专项指标(万元)

信托资产运用合
公司名称 营业收入 营业支出 投资收益 利润总额 净利润 总资产 流动资产 长期投资 流动负债 长期负债 负债合计 实收资本 所有者权益 信托收入合计 信托费用合计 信托损益
计
中信信托有限责任公司 739,895.86 302,292.11 62,905.38 437,414.26 358,558.02 3,623,544.32 823,052.70 1,353,291.95 1,000,000.00 2,269,981.41 198,672,975.97 7,807,201.41 825,693.48 6,981,507.93

建信信托有限责任公司 327,284.88 83,484.82 85,766.39 243,068.38 184,788.44 1,910,983.20 952,242.96 756,984.47 152,727.00 1,140,707.96 140,966,996.55 6,177,291.45 308,974.33 5,868,317.12

华润深国投信托有限公司 267,404.57 7,913.35 156,361.43 259,590.73 226,525.76 2,224,429.83 1,813,939.30 332,885.86 600,000.00 1,887,031.56 134,693,939.73 5,468,149.56 366,627.78 5,101,521.78

华能贵诚信托有限公司 341,877.22 74,245.99 86,543.37 271,268.18 208,735.71 1,385,136.89 1,189,763.64 162,790.20 420,000.00 1,222,346.69 101,025,339.76 5,755,573.70 490,587.23 5,264,986.46

交银国际信托有限公司 158,415.33 28,204.12 22,324.93 130,225.74 97,989.79 1,040,016.19 170,912.31 36,806.45 576,470.59 1,003,209.74 96,562,955.22 4,448,119.77 328,389.50 4,119,730.27

兴业国际信托有限公司 311,397.95 120,925.76 83,514.37 192,627.43 145,727.40 3,568,166.91 1,138,434.05 1,930,228.38 500,000.00 1,510,986.18 93,216,512.33 5,850,909.57 323,908.10 5,527,001.47

上海国际信托有限公司 434,500.63 166,800.65 69,491.26 267,830.32 182,776.14 2,504,764.43 606,063.72 1,066,584.73 500,000.00 1,346,154.28 91,239,146.83 5,861,344.91 345,676.82 5,515,668.09

渤海国际信托股份有限公司 213,586.26 45,569.29 19,977.32 167,963.86 126,370.55 1,401,426.35 326,460.71 247,040.43 360,000.00 1,154,385.92 75,497,485.03 3,473,927.71 377,447.14 3,096,480.57

中融国际信托有限公司 653,300.39 291,774.19 138,000.84 362,075.14 274,736.93 2,878,829.50 1,026,244.35 1,024,814.83 1,200,000.00 1,697,229.55 66,990,705.08 4,987,828.28 661,653.52 4,326,174.76

中航信托股份有限公司 294,090.35 78,548.27 30,305.50 215,273.00 162,825.10 1,184,022.56 1,018,601.67 209,448.09 465,726.71 974,574.48 65,776,656.21 3,728,017.65 327,114.42 3,400,903.23

平安信托有限责任公司 1,653,608.69 839,302.13 461,030.62 814,097.07 528,137.49 13,889,267.55 3,518,240.48 8,686,944.31 1,300,000.00 3,901,396.32 65,275,619.93 4,946,500.11 549,785.23 4,396,990.56

长安国际信托股份有限公司 231,842.82 120,191.18 94,858.96 111,368.99 94,753.65 849,294.25 438,126.60 190,498.90 333,000.00 658,795.36 60,140,473.28 3,089,525.28 309,022.80 2,780,502.48

华宝信托有限责任公司 277,981.44 108,968.76 38,754.81 171,356.99 110,053.34 1,278,538.86 716,464.48 380,676.63 374,400.00 811,997.34 59,558,947.05 1,891,391.39 143,524.33 1,747,867.07
Desk Research实战讲解：
帮忙拉一下信托公司的 AUM ！

• Source，source，source
• 让老板一目了然的形式，是最好的形式
Desk Research实战讲解：
帮忙拉一下信托公司的 AUM ！

• 细心
• 批判精神
• ownership
Desk Research实战讲解：
帮忙找点资料，我要写个案例！

• 客户是一家消费品公司
• 项目：Go to market strategy
• 老板想要写一个竞品B在国际市场上市的案例，让你去找点资料

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questions management bottom up check-in shit
Desk Research实战讲解：
帮忙找点资料，我要写个案例！

• 客户是一家消费品公司
• 项目：Go to market strategy
• 老板想要写一个竞品B在国际市场上市的案例，让你去找点资料
Desk Research实战讲解：
帮忙研究一下医药行业的趋势！

• 客户是药企，项目目前处于proposal阶段
• 老板希望画一下医药行业的几大趋势，你有半天的时间去做一些深度的研究，形成最后强
有力的观点

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Desk Research实战讲解：
帮忙研究一下医药行业的趋势！
 医疗行业分类：医疗服务、医药、医疗器械耗材三类。
 医疗服务趋势：医保支付兴起、分级诊疗、医院人事体制改革、全科医生制度、就诊社区化等。
 医药行业趋势：处方权外流、仿制药一致性评价、全国参考价政策会使得药品质量、价格、渠道发生巨大变化，重塑市场格局。
 基本Metrics：品种是否好（药品分类、疗效/空间、医保；监管政策）+商业模式是否work（推广方式、渠道、销售模式等）

医疗行业大体分类 基本Metrics

• 医疗行业分为三类：医疗服务、医药、医疗器械耗材 • 医药研究主要metrics
- 品种是否好？（是否为刚需、疗效、空间、发展竞争
• 医疗服务 情况）
- 目前现状：中国为公立医院强势体系，民营医院受牌照、 - 商业模式是否work？(推广方式：学术/返点、如何对
缺乏好医生、缺乏品牌信任等，发展艰难。 待KOL)
- 未来趋势：随着医保支付兴起、分级诊疗、人事改革、 - 是否进医保？未来监管政策如何起影响？（一致性评
全科医生制度、就诊社区化 价）
- 质量：原料、工艺水平(稳定性、配比）
• 医药：分为专利药、原研药和仿制药 - 渠道与销售模式：三甲医院/社区诊所/药房？经销/
- 目前现状：药品文号过多，许多品种在中低端层面过度 直销？
竞争
- 未来趋势：处方权外流、零加价政策、仿制药的一致性 • 医疗器械主要metrics
评价、招标上网全国参考价政策等影响，药品质量、价格、 - 基本与医药类似，分为医疗级和消费级
渠道都会发生巨大变化。 - 价值链分析、税收政策等

• 医疗器械耗材：研究较少，但基本逻辑与医药类似。
基本趋势：疾病谱慢病化、就诊社区化、支付方由患者自费
向医保、企业支付转变、药品规范化和渠道外流等
• 医疗服务主要metrics
- 市场规模、增速等
- 准入问题：牌照、规范、评级、人事体制等
- 商业模式：激励机制的有效性、如何处理和医生集团
的关系、耗材器械的分成问题、ROIC是否高
- 是否具备规模经济，是不是一门好生意（财务指标）
高阶分享：如何体系地研究一个行业（30min）
 高阶分享：如何体系地研究一个行业
行业研究的基本要素、原则、方法、步骤
 行业研究基本要素需包括：行业的过去、现在和未来
 行业研究基本原则：真实、全面、客观、逻辑
 行业研究方法包括：历史资料研究、调查研究、归纳与演绎、比较研究法
 行业研究基本步骤分为五步：1) 界定行业、明确目标；2) 搜集资料、分类整理；3) 研究分析、深入浅出；4) 多方探
究、推敲验证；5) 持续跟踪、与时俱进

• 行业历史 • 行业研究基本原则
- 行业界定：这个行业是做什么的，满足哪方面需求？ - 真实
- 行业分类：分类标准+行业分类树图 - 全面
- 行业演变：发展逻辑（供给/需求的转变、升级） - 客观
- 行业周期 - 逻辑
经济周期：增长型行业/防守型行业/周期型行业
生命周期：幼稚期-成长期-成熟期-衰退期
• 行业研究方法
• 行业概况 - 历史资料研究
- 行业现状概况：国内外行业进展、对比分析（中-美、中-日） - 调查研究法
- 产业链分析：行业上中下游 各个环节的描述（如何分工合作） - 归纳与演绎
- 价值链分析：原材料-生产-运输-销售-终端消费 每个环节的 - 比较研究法
增加值
- 政策法规：现有相关标准规范、未来政策导向和对行业的影 • 行业研究基本步骤
响 - 界定行业，明确目标
- 市场分析：市场容量、市场细分、供需状况、竞争状况、技 - 搜集资料、分类整理
术发展、国内外技术特点等； - 研究分析、深入浅出
- 发展模式：行业内的商业模式、发展模式方向 - 多方探究、推敲验证
- 资本市场：行业资本市场表现、重点上市公司分析 - 持续跟踪、与时俱进
- 关键因素：进入壁垒、关键成功因素、行业趋势（短中长期)
 高阶分享：如何体系地研究一个行业
如何做行业研究？
 描画结构性特点和变化趋势的方法：使用适当的Indicator、Stardardize各企业的核心指标，找到可比的Benchmark
 对比研究一定要形成“可比性”：注意Basic Assumption是否成立
 用数据说话：学会积累数据源、理解数据、甄别数据

行业研究简单要素：如何做？ 数据源的积累和甄别
• 基本要素 • 数据源基本来源
- 规模、增速、格局、趋势、Dynamics、核心竞争力 - 上市公司年报、招股书、管理层讨论、券商研报（注意
- 主要商业模式、主要player 首次覆盖）
- 得出：关键行业活动、需接触的关键标的、专家KOL等 - 搜索引擎：百度、Google（更推荐后者）
- 政府数据库（中国要看与politics的关系，国外相对准
• 对行业是否创造长期价值的研究 确）
- 决定消费关键人物的考虑因素（为何选你不选他/她？） - 行业协会数据（可靠最高的公开数据源，注意口径）
- 产品/服务的核心竞争力 - 收费数据库（可靠性较高，但要注意呈现方式和口径）
- 对应行业的各国格局、领先players - 第三方咨询公司免费数据（一般准确度不太高）
- 产品/服务关键Operation Matrix和Unit Economics如何 - 专家网络——机构调研方式
- 对主要players的分析：核心竞争力、运营和财务指标、对 • 扩大数据源方式：
标分析 - 平时注意多认识行业内人员
- 总结：是不是一门好生意？ - 通过找券商行业报告，去看每个数据的“Source”一栏
- 改变关键词
• 提炼 - 善用：搜狗微信搜索、知乎
- Driver：国内外行业进展、对比分析（中-美、中-日） • 如何对待该行业里的信息：究竟什么样的一手信息源是靠
- 结构性特点：行业上中下游 各个环节的描述（如何分工合 谱的，而不是新闻里拍脑袋想出来的数据？
作） 关键：
- 商业模式数据：ROIC、高毛利率、风险可控等 - 向行内人请教数据源口径、使用和是否reliable
- 在这里面找到最佳商业模式，然后对照市场标的 - 一手数据：大量的和行业内的管理层、投资人交流
- 不同数据源之间要Crosscheck，通过调整减少Bias
高阶分享：如何体系地研究一个行业
如何提升行业研究能力？
 提升行业研究能力的途径：
- 对二手资料的利用：学会甄别信息源、理解数据，形成数据分析+市场调研的能力，保持好奇心——提升make
sense的能力
- 对一手资源的利用：多向行业内的人、优秀研究员请教学习，形成自己的商业敏感度和直觉——提升make it
right的能力
 两者结合，勤奋坚持，保持好奇心和谦卑感，形成自己研究行业的方式，才能从make sense到make difference，
获得同业和行内人的尊重
优秀分析师的Mindset 优秀分析师的Skillset
• 以理性、逻辑性为信仰和生活方式 • 快速学习能力和把握事物本质和发展方向的洞察
力
• 数据驱动，敏锐商业直觉配合
• 强大的数据分析、估值建模能力
• 关注事物本质
• 能通过事物本质洞察商业模式本身的长期价值
• 以价值创造、做大蛋糕为基本原则
• 优良的沟通能力，既擅长通过交流获取信息，又
• 不容易被情绪和外界环境影响 有强大的案头工作能力

• 擅长和quality people quality time • 良好的商业直觉和严谨的市场调研能力

• 好奇、独立、诚实、宽容、开放

• 勤奋、专业、有同理心（Empathy）