ANALIZA STRATEGICZNA PRZEDSIĘBIORSTWA LODY WILLISCH

Z uwagi na niemożność przeprowadzenia analizy działalności firmy w której pracuję,

niniejsza analiza dotyczyć będzie firmy Lody Willisch. W opracowaniu wykorzystywane są więc
informacje ogólnodostępne, możliwe do odnalezienia w źródłach internetowych.

1. Rys historyczny

Historia marki sięga roku 1983. Wówczas to Krystyna Maria Willisch decyduje się wraz z
mężem na otwarcie lodziarni w Wągrowcu, a właściwie „okienka”, w którym to sprzedają lody z
maszyny. Sukces tego przedsięwzięcia powoduje, że para otwiera firmę „KrysMar”. W 1986 roku,
założyciele postanawiają skorzystać na fali popularności lodów Cassate, wywodzących się z Włoch.
Jest to deser podawany w formie półkuli i składający się z warstw o różnych smakach, wypełniony
bitą śmietaną i bakaliami. Lody Cassate w ich odsłonie produkowane były w kilku wariantach
smakowych i następnie sprzedawane w wielu miejscach w Wielkopolsce. W kolejnych latach
okienko z lodami zaczęło się rozrastać - najpierw przekształciło się w lodziarnię z tarasem, a
następnie w kawiarnię. Do rodzinnego biznesu dołącza syn, Robert Willisch. Początek lat
dwutysięcznych to czas dalszego rozwoju, wypełniony chęcią poszukiwania nowych autorskich
receptur przy użyciu naturalnych składników. W 2012 roku zostaje wykonana ostatnia partia lodów
Cassate. W 2013 roku Robert Willisch podejmuje decyzję o rewitalizacji rodzinnego biznesu. Firma
odświeża swój wizerunek, zmienia logo, pracuje nad wystrojem lokali i aktualizuje receptury.
Powstają kolejne lodziarnie, a firma zaczyna opracowywać ofertę franczyzową. W 2019 roku firma
dysponuje już 30 lokalami w całej Polsce. Jednocześnie lody w charakterystycznych kubeczkach
zaczynają trafiać do różnych sklepów, a firma wprowadza sprzedaż lodów online z dostawą w
każde miejsce w Polsce, a także w Niemczech.

2. Przedmiot działalności firmy

Firma prezentuje szeroki zakres działalności. Zajmuje się sprzedażą detaliczną żywności,
napojów, przygotowuje również żywność dla odbiorców zewnętrznych (katering), jak i pozostałej
gastronomicznej działalności usługowej. Prowadzona jest również działalność w zakresie
zatrudnienia, reklamy i zarządzania. Przedmiotem działalności są też placówki gastronomiczne (w
tym przypadku lodziarnie, kawiarnie). Firma zajmuje się również franczyzą, a więc dzierżawą
własności intelektualnej.
3. Dotychczasowe osiągnięcia firmy

Za dotychczasowe osiągnięcia firmy można z pewnością uznać otwarcie sieci lokali w wielu
polskich miastach. Firma oferując usługi franczyzowe, z pewnością ma możliwość poszerzania
swojej działalności na rynku lodów. Na uwagę zasługuje również rozwinięcie działalności e-
commerce, czyli wprowadzenie sprzedaży online lodów z dostawą do domu.

4. Sytuacja finansowa

Sytuację finansową firmy można prześledzić sięgając do bazy firm na portalu Aleo.com. Tam na
podstawie danych ze sprawozdań finansowych z KRS generowane są wykresy ilustrujące
przychody firmy ze sprzedaży, a następnie zysk lub stratę brutto. Dane pochodzą z lat jeszcze przed
pandemią, czyli z 2017 i 2018. Niestety dostęp do świeższych danych jest ograniczony, więc nie
mamy informacji jak kryzys wpłynął na sytuację finansową firmy. Na podstawie powyższych
danych można zaś stwierdzić, że spółka zdecydowanie zwiększyła swoje przychody i zyski na
przestrzeni roku. Takie wyniki z pewnością mogły się przyczynić do podjęcia decyzji o obraniu
nowych kierunków rozwoju w roku 2019, a więc sprzedaży lodów online.

5. Analiza rynku w omawianej branży (krajowa i zagraniczna)

 W ostatnich latach branża lodziarska w Polsce miała szansę intensywnie się rozwijać.
Wzrost zainteresowania tą gałęzią przemysłu spożywczego na pewno wiąże się z okresem po
integracji Polski z Unią Europejską. Wtedy to otworzyły się perspektywy handlu zagranicznego, a
polepszająca się sytuacja finansowo-ekonomiczna pozwoliła wielu przedsiębiorstwom na
aktywność inwestycyjną. Popyt na lody na rynku polskim jest jednak wciąż nienasycony, gdyż
spożycie jest zdecydowanie mniejsze niż w innych krajach Europy (w Polsce jest to około 4 litry
rocznie per capita, średnia europejska to około 7 litrów). Co ciekawe, średnia spożycia lodów
niekoniecznie musi zależeć od klimatu, bo mieszkańcy chłodnych północnych krajów (jak Szwecja
lub Finlandia) zjadają przeciętnie 12-14 litrów lodów. Różnice w spożyciu mogą wynikać z
charakterystyki rynku w Polsce, który odznacza się dużą sezonowością. Sezon lodziarski jest też
mocno uzależniony od warunków pogodowych, a jego średnią długość można określić na jedynie 6
miesięcy w roku. Ograniczona konsumpcja w sezonie zimowym wpływa oczywiście na spadek
produkcji. Wiele punktów gastronomicznych wręcz zamyka swoją działalność w tym okresie.
Zmiana świadomości klientów, czyli proces przekształcenia lodów w produkt całoroczny wymaga
dużo czasu. Powstawanie lodziarni dostępnych przez cały rok, np. w dużych centrach handlowych
lub wprowadzenie sprzedaży online może pomóc w przyśpieszeniu tych zmian.
Rynek lodów w zależności od rodzajów lodów można podzielić na dwie główne kategorie:
rynek lodów impulsowych i rynek lodów familijnych. Szczególnie w okresie letnim znacznie
przeważa rynek lodów impulsowych, które to tworzą prawie 80% udziału w rynku. Do tej grupy
zalicza się wszelkie lody kulkowe, na patyku, w rożkach i wafelkach. Ich cena w przeliczeniu na
dm3 jest około dwukrotnie wyższa w stosunku do np. lodów familijnych sprzedawanych w
większych opakowaniach. Przyczynia się do tego fakt, że lody impulsowe są często sprzedawane w
tradycyjnych, rzemieślniczych punktach w centrach miast (a więc o wysokim czynszu), a także
koszt opakowania jednostkowego. Mimo to, Polacy sięgają po lody z tej kategorii znacznie chętniej.
Lody familijne z kolei są spożywane w zaciszu domowym, ze średnią częstotliwością kilku razy w
roku. Oprócz tego można wyróżnić grupę lodów gastronomicznych, czyli tych spożywanych w
lokalach (pucharki, desery lodowe). Ich spożycie również zdecydowanie rośnie w ciepłych
miesiącach.
Charakterystyczne dla rynku lodziarskiego jest również to, że znaczną grupę konsumentów
stanowią dzieci. Dla nich najbardziej dostępne są lody impulsowe, dostępne w małych sklepach
osiedlowych. O sile konsumenckiej tej grupy społecznej może z pewnością dowieść ostatni szał i w
rezultacie sukces sprzedażowy lodów „Ekipa”.
Na polskim rynku wciąż dominują tradycyjne preferencje, prym wiodą lody o smaku
śmietankowym (które to postrzegane są jako najbardziej naturalne, nieprzetworzone), waniliowym,
czekoladowym i truskawkowym. Obecna jest też jednak tendencja do próbowania nowych smaków,
stąd coraz więcej firm decyduje się na opracowywanie coraz mniej oczywistych receptur.
Lodziarnie Willisch oferują na przykład zarówno smaki tradycyjne (śmietanka firmowa, wanilia z
lat 80), jak i te bardziej oryginalne (solony karmel, budyń waniliowy z malinami, ciastko korzenne
z czarną porzeczką).
Konsumenci przy zakupie lodów biorą pod uwagę nie tylko cenę, ale przede wszystkim
smak i wygląd lodów. Lody z segmentu premium stają się, mimo wyższych cen, coraz bardziej
popularne, ze względu na wyższą jakość produktu. Jest to więc duża szansa dla rynku lodów
rzemieślniczych. Główną motywacją do spożycia lodów pozostaje chęć sprawienia sobie
przyjemności, część konsumentów doszukuje się w lodach sposobu na ochłodę i orzeźwienie.
Jeśli chodzi o rynek zagraniczny, jak już zostało wspomniane, spożycie lodów per capita jest
zdecydowanie wyższe niż w Polsce. W rankingach przodują Amerykanie, z 20 litrami lodów na
mieszkańca, jak również Nowozelandczycy i Australijczycy. W Europie najwięcej lodów
spożywanych jest na północy, jak i na zachodzie (np. wśród Włochów). Te rynki nie odznaczają się
sezonowością, produkt ten jest całoroczny. Najnowsze dane z 2019 roku pokazują również, kto jest
największym producentem lodów w Europie. Czołówka obejmuje takie kraje jak Włochy, Francja i
Niemcy, zaś szóstą lokatę zajmuje Polska. Produkowane przez nas lody należą nie tylko do
najtańszej półki sklepowej, powstają też te z wyższych zakresów cenowych. Duża część towaru
przeznaczona jest na eksport.

6. Zarządzanie ludźmi

Nie posiadam informacji wewnętrznych, jak wygląda zarządzanie ludźmi w tej firmie, ale
musi być to z pewnością istotny element prowadzenia działalności gospodarczej, zwłaszcza na tylu
polach. Wymaga to na pewno koordynacji wielu działań, ale także delegowania ich zaufanym
osobom. Firma Willisch prezentuje się jako przedsiębiorstwo rodzinne, dla którego budowanie
relacji między pracownikami i zgrany zespół jest szczególnie ważny. Uważam, że podstawą dla
zbudowania takiego zespołu jest przede wszystkim komunikacja i wzajemny szacunek. Wskazane
jest, by pracownik nie czuł się pomijany lub traktowany z góry, powinien czuć pewną sprawczość i
być doceniany przez kierownictwo za swój wkład. Warto jest też zadbać o sprawiedliwy podział
obowiązków między pracownikami. To co jednoczy ludzi, to też wspólny cel i motywacja.
Zarządzający powinien dbać o morale zespołu, co rozumiem poprzez oferowanie godnych
warunków pracy, wyznaczanie osiągalnych zadań, których spełnienie może przynieść satysfakcję, a
także wspieranie rozwoju pracowników i podnoszenie ich kreatywności.
Przedsiębiorstwo posiadając działalność franczyzową decyduje się na jeszcze większe
interakcje z ludźmi, stwarzając pole do współpracy na linii franczyzobiorcy i franczyzodawcy. Jest
to szczególny typ kontaktu, oparty na sprawdzonym systemie sprzedaży produktów lub usług i
współpracy pomiędzy prawnie i finansowo odrębnymi i niezależnymi przedsiębiorstwami. Firma
Willisch oferuje franczyzobiorcy:
- wsparcie przy wyborze lokalizacji,
- projekt aranżacji lodziarni i technologiczny,
- wyposażenie lodziarni w niezbędne urządzenia,
-wytyczne dot. kosztów działalności w celu osiągnięcia maksymalnego zysku,
- komplet materiałów marketingowych do własnego wykorzystania,
- know-how wraz ze standardami operacyjnymi ułatwiającymi zarządzanie
- szkolenia,
- dostęp do najlepszych produktów,
- 200 smaków w ofercie,
- gwarancję jakości dzięki własnej produkcji,
- dostawy bezpośrednio do lokalu,
- aktywną promocję marki w mediach społecznościowych,
- wsparcie uruchomienia lodziarni poprzez opiekę dedykowanego projekt managera,
- promocję otwarcia,
- wsparcie operacyjne podczas funkcjonowania lodziarni.

7. Analiza SWOT

S mocne strony:
- produkt wysokiej jakości, o dobrym składzie;
- duża różnorodność oferty: lody o smakach tradycyjnych, sezonowe smaki, receptury wegańskie i
bez cukru, sorbety;
- wprowadzanie smaków lodów sezonowych, np. na święta o smaku piernika, na halloween o
smaku dyni w promocyjnych cenach;
- dobra komunikacja z klientem (newsletter, oferty promocyjne na maila);
- nawiązywanie współprac w zakresie marketingu z twórcami internetowymi i tworzenie z nimi
autorskich boxów z lodami, np. „Lekko Stronniczy Box” stworzony we współpracy z Włodkiem
Markowiczem i Karolem Paciorkiem;
- usługa lodów na prezent i na imprezę („partybox”);
- podążanie z duchem zmian ekologicznych, rabat za odesłanie thermoboxa, w którym dostarczane
są lody, w celu jego ponownego wykorzystania;
W słabe strony:
- konieczność dostosowania się do niełatwego rynku opartego na sezonowości;
- nieprzystępna dla wszystkich cena;
- wciąż mała dostępność w dyskontach spożywczych;
- mała świadomość marki wśród potencjalnych klientów;
- kłopotliwy system zwrotów thermoboxów, konieczność zapłaty za odesłanie;

O szanse:
- dalszy rozwój sprzedaży online (na który mogą się składać debiuty na rynkach zagranicznych i
dowóz lodów zagranicę);
- możliwość ciągłego opracowywania nowych receptur, wprowadzania nowych smaków;
- rosnąca chęć Polaków po sięganie po lody tradycyjne, rzemieślnicze;
- rozwój działalności franczyzowej, otwieranie nowych punktów sprzedaży lodów;
- nienasycony rynek, o tendencji wzrostowej;

T zagrożenia:
- duża konkurencyjność;
- sukces komercyjny lodów, pojawienie się większej ilości lokali, obecność na półkach sklepowych
może się kłócić z wizerunkiem małej rodzinnej firmy z tradycjami i budzić wątpliwości wśród
konsumentów;
- zbyt powolny proces zmiany świadomości konsumentów w postrzeganiu lodów jako produktu
całorocznego.

8. Strategia działania w sytuacji kryzysu

Działalność firmy na wypadek stanów nadzwyczajnych, w sytuacjach kryzysu wymusza

konieczność dostosowywania się do nowych okoliczności i dokonywania zmian. Wiele z nich może
się okazać kluczowych dla przetrwania firmy, ale jednocześnie bardzo bolesnych. Skutki pandemii
covid-19 szczególnie dotkliwe okazały się być właśnie dla branży gastronomicznej, która została
zmuszona do lockdownu. Wtedy to wiele restauracji musiało przejść w tryb dostaw posiłków do
domów, a i to nie ustrzegło przedsiębiorców przed stratami lub koniecznością zamknięcia lokali.
Branża lodziarska nie była wyjątkiem. Sprzedaż lodów (zwłaszcza impulsowych i
gastronomicznych) spadła, ale bardziej popularne stały się lody familijne, kupowane do domu w
większych opakowaniach. Stanowić one mogą namiastkę letnich wyjść do lodziarni. Jako
zarządzająca firmą Willisch próbowałabym się doszukać w tej zmianie struktury sprzedaży szansy
na rozwój. Lody Willisch sprzedawane są w kubełkach o pojemności 500 mililitrów. W takiej
formie warto byłoby zwiększyć ich dostępność w popularnych dyskontach. Planowane, większe a
rzadsze zakupy stały się symbolem pandemii, a taki model sprzyja zwiększeniu sprzedaży w
kategorii lodów familijnych. Nie jest to co prawda produkt pierwszej potrzeby, ale wielu klientów
chciało sobie umilić czas izolacji, urozmaicając go przyjemnościami tego pokroju.
Zamknięcie lokali z pewnością było dużym ciosem dla przedsiębiorców, ale być może
branża lodziarska ze względu na sezonowy rynek jest bardziej oswojona z takim trybem
funkcjonowania. W sytuacji kryzysu możliwe, że część lokali w typach lodziarni nie mogła się
utrzymać i jako zarządzająca szukałabym rozwiązania w powrocie do sprzedaży lodów „z okienka”.
Oczywiście nie wszystkie punkty byłyby do tego przystosowane, ale i tak duża część z nich działa
w ten właśnie sposób. Lody sprzedawane są z „foodtrucków”, okienek, tworzone są strefy
gastronomiczne na świeżym powietrzu. Być może taki sposób funkcjonowania uchroniłby część
pracowników przed utratą pracy.
Ponadto, lody Willisch wprowadziły w roku 2019 sprzedaż lodów online. Właściwie trudno
o lepszy moment podjęcia takiej działalności, bo pandemia sprzyja zamawianiu wielu produktów
przez internet. Lody Willisch można zamówić z dostawą do domu, tworząc zestawy o minimalnej
ilości 4 kubeczków (o pojemności 500 mililitrów), a maksymalnie pięciu. Klient dobiera sobie
smaki dowolnie i przy zamówieniu ma gwarancję dostarczenia lodów w idealnym, zamrożonym
stanie (dzięki użyciu thermoboxów z suchym lodem). Jest to zdecydowanie wygodna opcja,
zwłaszcza w momencie kryzysowym, kiedy możliwość swobodnego zakupu i konsumowania
lodów została w jakiś sposób ograniczona. Jako zarządzająca firmą widziałabym w tym sposobie
sprzedaży duży potencjał. W czasie pandemii pojawiły się na przykład na dużych portalach
pośredniczących w dostawie jedzenia (jak Uber Eats, Wolt) oferty dostawy lodów. Oznacza to, że
co raz więcej klientów będzie zainteresowanych taką formą dostawy. Warto by spróbować dotrzeć
do jak najszerszego grona odbiorców, bo wciąż nie wszyscy zdają sobie sprawę z takiej możliwości.
Firma zaczęła to wprowadzać, oferując współpracę różnym twórcom internetowym, dzięki czemu
komunikat trafia do nowych osób. Być może to dobry kierunek do rozwoju, aczkolwiek nie
należałoby przesadzać z taką formą, by nie doprowadzić do przesycenia wśród odbiorców takim
sposobem reklamy.
W sytuacjach kryzysowych niezwykle ważną kwestią jest też komunikacja z pracownikami.
Należy pamiętać, że jako zarządzającym firmą ciąży na nas dodatkowa odpowiedzialność. W
sytuacji, gdy rentowność lokali okazuje się niewystarczająca, może przyjść moment, w którym
zamknięcie danego punktu będzie jedynym rozwiązaniem. Wiąże się to niestety ze zmniejszeniem
miejsc pracy. Uważam, że szczególnie ważne jest uczciwe podejście do pracownika i
komunikowanie mu nawet trudnych decyzji wprost, bycie otwartym na pytania z jego strony i
udzielanie mu informacji co do sytuacji, w jakiej znalazła się firma.

Karina Zieja

Bibliografia:
https://www.agroindustry.pl/index.php/2017/01/03/rynek-lodow-w-polsce-analiza/
https://www.researchgate.net/publication/
323642413_Zmiany_w_preferencjach_konsumentow_na_rynku_lodow
https://rejestr.io/krs/645191/lody-system
https://willisch.pl/
https://businessinsider.com.pl/finanse/makroekonomia/lody-z-polski-na-rynkach-w-europie-
przegonilismy-wlochow/5lfvcte
https://docplayer.pl/113622826-Otworz-lodziarnie-willisch.html
https://businessinsider.com.pl/finanse/handel/pandemia-zmienila-rynek-lodow-sprzedaz-lodow/
npslkew
https://filarybiznesu.pl/pandemia-zmienila-rynek-lodow/a5786
https://wlasnybiznes.pl/co-to-jest-franczyza
https://aleo.com/pl/firma/lody-system-sp-z-oo-wagrowiec