Rebranding Coffeeheaven

To był raczej zimny i mokry poranek w Dunstable, Bedforshire (Wielka Brytania). We wrześniu 2013
r. Andrzej Jackiewicz, dyrektor naczelny CHI Polska, Chris Rogers, dyrektor zarządzający Costa
Coffee i Andy Marshall, dyrektor zarządzający Costa Coffee dla EMEI Region (Europa, Bliski Wschód
i Indie) rozmawiali o wynikach finansowych CHI Polska.
CHI (skrót od Coffeeheaven International) Polska był operatorem wiodącej sieci kawiarni w Polsce,
przejętej przez Whitbread, właściciela Costa Coffee, w 2010 roku. Costa Coffee planowała
dwustopniowy rebranding Coffeeheaven - najpierw na Costa, a następnie do Costa Coffee. Jednak
słabe wyniki CHI Polska po pierwszym etapie rebrandingu, znacznie niższe niż oczekiwano,
pozostawiły zarządowi wiele pytań. Na spotkaniu, dyrektorzy dyskutowali zatem czy kontynuować
ten proces.

Coffeeheaven
Coffeeheaven International Plc. (Coffeeheaven) to środkowoeuropejska firma z kawiarniami z
siedzibą w Warszawie. Prowadziła specjalistyczne markowe bary kawowe / kanapkowe w Polsce, na
Słowacji, w Bułgarii i na Węgrzech, a sklepy na Łotwie działały pod marką Coffee Nation.
Dwie osoby zdecydowały o stworzeniu kawiarni Coffeeheaven - Brytyjczyk Richard Worthington i
Amerykanin Michael Ovadenko. Oboje przybyli do Polski w połowie lat 90. i nie byli w stanie znaleźć
miejsca, w którym można byłoby wypić przyzwoite espresso, latte lub macchiato. Postanowili założyć
sieć kawiarni wzorowaną na brytyjskim Cafe Nero i amerykańskim Starbucks. Ich firma powstała w
1999 roku w Polsce, a pierwszy sklep został otwarty w Gdyni w następnym roku. Od grudnia 2001
roku, jako pierwsza polska firma, była notowana na Alternative Investment Market londyńskiej giełdy
(London Stock Exchange) w celu pozyskania kapitału na rozwój marki Coffeeheaven. Umożliwiło to jej
dynamiczną ekspansję w innych krajach Europy Środkowej, z pierwszym otwarciem sklepu w Pradze
w 2004 r. i na Łotwie w tym samym roku. Następnie firma nabyła siedem istniejących sklepów Coffee
Nation i rozszerzyła działalność na Rygę. Od stycznia 2008 r. grupa miała 81 już sklepów
handlujących.
Richard Worthington, prezes Coffeeheaven, powiedział: „Od otwarcia pierwszego sklepu
Coffeeheaven w 2000 roku naszą wizją było zbudowanie wiodącej na rynku sieci markowych kawiarni
w Europie Środkowej i Wschodniej. Biznes Coffeeheaven powinien skorzystać ze znacznych zasobów
dostępnych dla Costa, a nasi pracownicy będą mieli okazję pracować w znacznie większej grupie, aby
nadal rozwijać siebie i naszą działalność ”.
„W Wielkiej Brytanii problem polega na tym, że jeśli otworzysz bar kawowy i odniesie on sukces,
faktycznie stworzysz własną porażkę, ponieważ ktoś inny otworzy kolejną. Nic nie możesz na to
poradzić. W takim miejscu jak w Polsce jest inaczej” - mówi.
Różnica polega na rozwiązaniach planistycznych miast i na demografii. Polska ma 40 milionów
mieszkańców, z których wielu mieszka w dużych miastach.
Ponadto ma bardzo mało ulic handlowych. Działalność detaliczna koncentruje się w dużych i bardzo
nowoczesnych centrach handlowych. Wydaje się, że w dążeniu do przekształcenia się z gospodarki
centralnie sterowanej w nowoczesnego gracza europejskiego, Polska ominęła etap topornego
brutalizmu budownictwa handlowego i przeszła od razu do rozwijania dużych i lekkich
architektonicznie centrów handlowych, bardziej na wzór Bluewater.
W tych centrach handlowych pozycja jest wszystkim. Przewaga Coffeeheaven nad naśladowcami
polega na tym, że kierownicy centrów handlowych planują swoje hale z jednym głównym miejscem
przeznaczonym na bary kawowe. „Dbamy o to, aby go zdobyć”, mówi Worthington.
Branża kawowa rozwijała się bardzo dobrze. Całkowita liczba sklepów handlujących na dzień 31
marca 2009 r. wyniosła 88. Obejmuje to 12 jednostek otwartych w tym roku budżetowym, 9 sklepów
zamkniętych i kolejne 6 sklepów przeznaczonych do zamknięcia, ale nadal handlujących na dzień 31
marca 2009 r. - uwzględnionych w 88 zgodnie z ustaleniami w poniższej tabeli.

First Stores Stores Stores Stores Opened/ Currently Currently

entry trading as opened closed trading as closed trading held for
date at during during at after or held sale
1/04/2008 the year the 31/03/2009 year end for sale
year
Poland Aug. 50 9 0 59 -1 58 1
2000
Czech Sep. 18 2 5 15 0 15 3
Rep. 2004
Slovakia May 2 0 0 2 0 2 2
2006
Latvia Oct. 8 0 1 7 0 7 0
2003
Bulgaria May 4 0 1 3 0 3 0
2006
Hungary Sep. 2 1 1 2 1 3 0
2007
Romania Mar. 1 0 1 - 0 - 0
2008
85 12 9 88 0 88 6

Około 15 nowych sklepów (wszystkie w Polsce) zostało zakontraktowanych lub jest w trakcie budowy
na otwarcie w roku do 31 marca 2010 r. i później.
Zarząd uważał, że dobre wyniki handlowe Grupy w tych trudnych czasach, szczególnie na jej
kluczowym rynku w Polsce, były odzwierciedleniem zaufania klientów do marki Coffeeheaven. „Siła
marki” została zbudowana w całej Europie Środkowej w ciągu dziewięciu lat i zilustrowała sukces
strategii łańcucha „pierwszego gracza”. Coffeeheaven pozostaje wyraźnym liderem na rynku w
markowym sektorze kawiarni kawowych w Europie Środkowej.
Kryzys finansowy w latach 2008–2009 miał wpływ na funkcjonowanie coffeeheaven, jednakże błędne
byłoby przyjęcie założenia, że zła sytuacja dotyczy całego regionu. Aby przetrwać trudną,
zróżnicowaną międzynarodowo i wciąż dynamicznie rozwijającą się sytuację sytuację, coffeeheaven
zdecydowało się dostosowywać swoją strategię do lokalnych warunków na każdym rynku osobno. O
ile kawiarnie w Polsce w ogóle nie ucierpiały na skutek kryzysu, sytuacja gospodarcza poważnie
odbiła się na działalności w Czechach i na Łotwie. Zróżnicowaną sytuację najlepiej obrazują dane
sprzedażowe. Na rynku czeskim sprzedaż w sklepach już istniejących (like-for-like sales) w 2009 r.
(dane za rok obrotowy kończący się 31 marca 2009 r.) spadła o 2% w porównaniu z rokiem
poprzednim, podczas gdy cała grupa już drugi rok z rzędu utrzymała wzrost rzędu 16%.
W 2009 roku, trzeci rok z rzędu, Allegra Strategies, wiodąca europejska firma badawcza w branży
barów kawowych, umieściła Coffeeheaven jako lidera marki tego sektora w Europie Środkowej.
(Allegra Strategies October 2009 European Coffee Bar Market Report).

Rynek i marka Coffeeheaven

W Polsce Coffeeheaven jako lider rynku sektorowego ma około 23% udział w rynku. Coffeeheaven
posiada również znaczące udziały w rynku w Czechach, na Węgrzech i na Łotwie (pod marką Coffee
Nation).

W 2009 roku Coffeeheaven otrzymało kolejne nagrody i wyróżnienia branżowe, w tym nominację do
„Best Performing Chain in Europe” (European Coffee Symposium 2009, Wiedeń) i „Café Retailer of
the Year 2008” (CCE Retail Awards, Warszawa).

Przedstawiciele firmy potwierdzili, że budowanie marki zajmuje dużo czasu. Kiedy rozwijali
Coffeeheaven, inwestycja w bar w Galerii Mokotów zwróciła się w ciągu miesiąca, podobne
inwestycje potrzebowały do tego znacznie więcej czasu - ponad półtora roku w Gdyni i ponad dwa
lata w warszawskim centrum handlowym Sadyba. Ale kiedy marka staje się rozpoznawalna, stare
lokalizacje zyskują. Sprzedaż w kawiarni na Sadybie wzrosła w ciągu najbliższych pięciu lat z 40 do 130
tys. zł miesięcznie. A w tym czasie nic się nie zmieniło w jej otoczeniu.

Jednak obenie Coffeeheaven od kilku lat objęte było postępowaniem sądowym w sprawie prawa do
posiadania nazwy i znaku firmy – z jego twórcą, Michałem Owenko, który odszedł z firmy w 2005 r.
(Por. Załącznik 1).

W 2009 roku Richard Worthington uważał, że Polacy lubią pić słodką kawę, dlatego do kaw
dodawane są syropy o różnych smakach. W latach 1989–2009 zużycie kawy wzrosło o jedną czwartą -
z 2 kg do 2,5 kg na mieszkańca rocznie. Polska jest daleka od Skandynawów, którzy piją średnio pięć
razy więcej.

Uzyskanie dobrych wyników w tej branży jest znacznie trudniejsze w Polsce niż w USA czy w Wielkiej
Brytanii, skąd pochodzą tacy giganci jak Starbucks i Whitbread. Tam biznes kawowy przypomina
raczej sklepy wielobranżowe, gdzie przychodzi się po kawę na wynos i nie siedzi się godzinami. W
Europie kontynentalnej klienci lubią przesiadywać w kawiarni.

Coffeeheaven to firma zarządzająca stylem życia. Sprzedawali produkty, ale często były one tylko
pretekstem do spędzenia miło czasu. W Polsce większość gości potrzebuje chwili spokoju po
zakupach w centrum handlowym, czy przeprowadzić spotkanie biznesowe i Coffeeheaven to
zapewnia.

Ale, aby pozwolić niektórym klientom spędzić godziny przy stolikach kawowych na jedną kawę,
właściciel nie popada w czarną rozpacz, a przede wszystkim wykorzystuje dyscyplinę i umiejętne
zarządzanie rozwojem biznesu, których brakowało innym polskim przedsiębiorcom.

Aby sieć kawiarni dobrze funkcjonowała, trzeba zapewnić trzy elementy: produkt wysokiej jakości,
świetną obsługę i atmosferę. Problemy zewnętrzne to po pierwsze lokalizacja, po drugie lokalizacja, a
po trzecie lokalizacja.
Przejęcie
W grudniu 2009 r. spółka zależna Whitbread plc, Costa Coffee, zgodziła się nabyć grupę Coffeeheaven
za 36 milionów funtów. Wkrótce, już w 2011 r. wszystkie kawiarnie Coffeeheaven w Czechach zostały
przemianowane na Costa Coffee.
Costa Coffee to brytyjska międzynarodowa firma posiadająca kawiarnie i spółka zależna w 100% od
Whitbread plc. Firma Costa Coffee została założona w Londynie w 1971 r. przez Bruno i Sergio Costa,
jako hurtownia dostarczająca paloną kawę firmom cateringowym i specjalistycznym włoskim sklepom
z kawą. W 1995 r. została przejęta przez Whitbread. Pod koniec 2009 r. w Polsce działało 16 sklepów
Costa Coffee, działających jako franczyzy. Polskim franczyzobiorcą Costa jest eCoffee. Podpisali oni
umowę o otwarciu kilku kawiarni w Polsce, ale tempo było zbyt wolne, co rozczarowało zarząd Costa
Coffee. W czerwcu 2009r. eCoffee został przejęty przez Romana Karkosika NFI (Narodowy Fundusz
Inwestycyjny) Krezus. Po przejęciu przez Whitbread Coffeeheaven Polska nabył siedem kawiarni
prowadzonych przez partnera franczyzowego Costa, E – Coffee w Polsce, w dniu 15 maja 2012 r.
Coffeeheaven było pierwszym nabytkiem Costa. Po przejęciu, Costa działała w 25 krajach i była teraz
numerem dwa wśród międzynarodowych operatorów kawiarni z 1600 sklepami: 1 069 w Wielkiej
Brytanii i 531 za granicą.
W dniu 18 lutego 2010 r. Costa Coffee Limited nabyła cały wyemitowany kapitał zakładowy
Coffeeheaven International plc za łączną kwotę 37,2 mln GBP, co stanowiło równowartość 24
pensów za akcję zwykłą. Coffeeheaven International plc jest wiodącą siecią kawy w Europie
Środkowej i Wschodniej, posiadającą 89 sklepów w całej Polsce, Czechach, na Węgrzech, w Bułgarii i
na Łotwie.
Przedstawiciele Costa Coffee powiedzieli, że są zadowoleni z nabycia przez Costa pierwszych 89
sklepów Coffeeheaven w Europie Środkowej i ich integracja przebiega zgodnie z planem.
Na początku nie było jeszcze jasne, czy marka Coffeeheaven zostanie po przejęciu utrzymana, chociaż
firma miała działać jako filia Costa. John Derkach, dyrektor zarządzający Costa, powiedział: „Ta
transakcja zapewni Costa silną pozycję na ważnym i szybko rozwijającym się rynku Europy Środkowej
i Wschodniej”.
W raporcie rocznym Costa Coffee za 2009/2010 (1/04 / 2009-31 / 03/2010) powiedziano:
„Integracja Coffeeheaven, przejętej w ubiegłym roku środkowoeuropejskiej firmy, przebiegła dobrze,
a wyniki na kluczowym rynku polskim wyprzedzają nasze oczekiwania sprzedaży o 6,1%. Mamy teraz
73 sklepy w Polsce i spodziewamy się około 100 sklepów w roku 2012/13. ”
Na początku 2012 r. Costa została zreorganizowana na cztery działy: Costa UK Retail; Costa
Enterprises (w tym sprzedaż hurtowa, franczyza korporacyjna i Costa Express); Costa EMEI (która
obejmuje operacje w Europie, na Bliskim Wschodzie i w Indiach); i Costa Asia. Odzwierciedlało to
rosnące rozprzestrzenienie geograficzne i globalizację marki oraz wspierało strategię rozwoju marki
na przyszłość. Region EMEI zyskiwał na znaczeniu dla Costa - łącznie 647 sklepów, w tym 95 w Indiach
i 93 w Polsce. W 2012 roku otwarto 88 nowych sklepów.
Po przeglądzie strategicznym, sprzedano bułgarskie i czeskie przedsiębiorstwa nabyte w ramach
przejęcia Coffeeheaven. Również Coffeeheaven Węgry zostało zamknięte, a następnie zlikwidowane.
W 2012 r. niekorzystne otoczenie gospodarcze w Polsce spowodowało podobny spadek sprzedaży,
zmniejszając rentowność Costa rok do roku. Spodziewano się, że polski rynek pozostanie trudny
również w następnym roku. Oczekiwano, że na wyniki firmy wpłynie niedawny wzrost stawek VAT na
napoje na bazie mleka, który podniesie opłatę VAT o około 2 miliony funtów.
Zastanawianie się nad dalszymi ścieżkami rebrandingu w Polsce było trudne ze względu na słabe
zaufanie konsumentów, wpływ podwyżki podatku VAT na napoje na bazie mleka i odwrócenie uwagi
od firmy, gdy zaczęto zmieniać markę z Coffeeheaven na Costa.
Od momentu przejęcia Coffeeheaven w 2010 roku firma zainwestowała w 30 nowych lokali w Polsce.
I to pomimo słabych wyników finansowych na rynku, związanych ze stopniową rebrandingiem - od
marca 2012 r. Do lutego 2013 r. CHI Polska, właściciel marek Coffeeheaven i Costa w Polsce, miał 136
mln zł przychodów i 9 mln zł straty netto. Jednak Anglicy nie zniechęcają się.
Polska jest największym rynkiem kawy w Europie Środkowej i Whitbread jest zdeterminowany, aby w
niego inwestować. Oczywiście mamy duży szacunek do konkurencji, ale nasza skala działalności jest
znacznie większa. Dzięki wsparciu finansowemu firmy-matki możemy i będziemy dużo wydawać na
rozwój - mówi Andrzej Jackiewicz, prezes CHI Polska.
Jego plan: podwojenie liczby barów Costa w Polsce. Wciąż jest wiele miejsca na rowój - w Wielkiej
Brytanii przypada 85 kawiarni na milion mieszkańców, średnia europejska to 25, a w Polsce tylko 12.

Rynek w roku 2013

Wartość rynku kawiarni w Polsce szacowana jest na około 1,5 miliarda złotych.
W ciągu ostatnich 10 lat rynek kawy w Polsce zanotował sześciokrotny wzrost. Każdego roku obroty
kawiarni działających w Polsce rosną o ok. 20%.
Statystyczny Polak odwiedza kawiarnię 11 razy w roku.
Odsetek osób, które nigdy nie odwiedzają kawiarni systematycznie spada. Odsetek osób pijących
kawę poza domem wynosi 70%.
Głównymi konkurentami Costa Coffee / Coffeeheaven są: Starbucks, W biegu Cafe Jacobs Kronung,
McCafe, Empik Café, Cafe Nescafe, Grycan, iCoffee, Green Cafe Nero, Voyage Café, Cafe Club,
Pożegnanie z Afryką.
W ostatnich latach nastąpił silny wzrost w sektorze kawiarni, szczególnie w kawiarniach sieciowych.
Kupowanie markowych napojów kawowych, pomimo wysokich cen, staje się stylem życia. Coraz
więcej osób deklaruje, że kawiarnie to miejsca, w których zwykle piją kawę (56% w 2011 r. i 63% w
2012 r.). Do najczęściej odwiedzanych kawiarni sieciowych należą: Coffeheaven, Tchibo, Empik Cafe,
Starbucks i Grycan.

Starbucks - główny konkurent Costa

Starbucks Corporation to amerykańska firma kawowa i sieć kawiarni. Starbucks został założony w
Seattle w Waszyngtonie w 1971 roku. Nauczyciel języka angielskiego Jerry Baldwin, nauczyciel historii
Zev Siegl oraz pisarz Gordon Bowker, zainspirowani zostali sprzedażą wysokiej jakości ziaren kawy i
sprzętu przez przedsiębiorcę palącego kawę Alfreda Peeta, który nauczył ich stylu palenia ziaren.
Starbucks po raz pierwszy zaczął przynosić zyski na początku lat 80. w Seattle i dynamicznie rozszerzył
działalność na inne stany USA. Pierwsza kawiarnia Starbucks poza Ameryką Północną została otwarta
w Tokio w 1996 r. Firma otwierała średnio dwie nowe lokalizacje dziennie w latach 1987–2007.
Starbucks weszła na rynek brytyjski w 1998 r. dzięki przejęciu za 83 mln USD Seatlle Coffee Company,
brytyjskiej spółki zarządzającej siecią 56 kawiarni, i rebrandigowi wszystkich istniejących lokali na
Starbucks.
Polskie kawiarnie Starbucks są obsługiwane przez AmRest Coffee Sp. z o.o., joint venture utworzonej
w 2007 roku przez Starbucks Coffee International, Inc. (spółka zależna, której jedynym udziałowcem
jest Starbucks Coffee Company) i AmRest Sp. zoo (jednostka zależna, której jedynym udziałowcem
jest AmRest Holdings SE, międzynarodowa spółka notowana na Giełdzie Papierów Wartościowych w
Warszawie). Starbucks posiada 18% udziałów we wspólnym przedsięwzięciu, a AmRest pozostałe
82%. AmRest to europejski operator restauracji typu fast-food i „casual dining”. Ma już duże
doświadczenie w prowadzeniu amerykańskich restauracji, takich jak KFC, Pizza Hut i Burger King w
Europie Środkowej i Wschodniej.
7 kwietnia 2009 r. AmRest Coffee otworzył pierwszą polską kawiarnię Starbucks w Warszawie.
Jesienią 2013 roku Starbucks prowadziło już 34 kawiarnie.

Starbucks i Costa Coffee / Coffeeheaven w mediach społecznościowych

Starbucks:
„Dobrze jest pojawić się w Starbucks. Idziesz do Starbucks, żeby się pochwalić. Starbucks to styl życia,
odwiedzają go ludzie zrelaksowani, ale jednocześnie zamożni, kosmopolityczni ”.
„Chłopiec z mojej szkoły specjalnie wstał godzinę wcześniej, aby kupić kawę przed zajęciami, a
następnie wszedł na korytarz z kubkiem w ręku”.
Coffeeheaven:
Co się stało z CH? Od kilku lat popularna sieć pogarsza się. Wcześniej kawa była zawsze taka sama,
teraz możesz dostać latte nawet z pół szklanką wypełnioną pianą, a także w rozbitej filiżance. Lokale
wymagają remontu, stoliki są notorycznie zapełnione kubkami i śmieciami pozostawionymi przez
poprzednich klientów. Od roku nie ma również posypek kawowych (czekolada, cynamon, kokos i
malina), a zamiast tego pojawiły się inne posypki, jak wszędzie, z tanim kakao i cynamonem. Wybór
ciast i innych potraw jest coraz bardziej ubogi i bez smaku.
Rebrading
Na pierwszy rzut oka rozwiązanie było proste - Costa była większą marką, a przed fuzją działała już w
Polsce, co predestynowało ją do dominacji. Ale Coffeeheaven to znana marka w kraju, z dużą rzeszą
lojalnych konsumentów. Zdecydowano o strategii przejściowej. W rezultacie powstała marka Costa
by Coffeeheaven.
Jesienią 2012 roku było oczywiste, że nie będzie rebrandingu, a raczej połączenie marek. Przez dwa
lata po przejęciu największej sieci kawy w Polsce przez Whitbread, rynek spekuluje, że pierwszy
scenariusz zostanie wdrożony. Na początku 2012 roku firma zdecydowała się na rebranding i zmieniła
logo Coffeeheaven w warszawskim centrum handlowym Wola Park na Costa Coffee. Jak się okazuje -
nie na długo. Wszystkie polskie punkty działające pod marką Costa Coffee zostały zmienione na Costa
by Coffeeheaven. Pod nową, połączoną nazwą firma otworzyła także trzy odnowione kawiarnie
Coffeeheaven w centrum Warszawy.
Lokale w nowej wersji witają klientów hasłem „Znamy się od dawna. Odkryj nas ponownie.” CHI
ogłosiło „wprowadzenie nowej marki kawiarni, która zrewolucjonizuje rynek kawy”. Kolejne
kawiarnie przyjmą wspólną nazwę.
Andy Marshall zapewnił, że Coffeeheaven z pewnością nie zniknie, ponieważ obecnie wprowadzana
marka - Costa by Coffeeheaven - łączy obie marki. ”Również lokalne specjały znane dotychczasowym
klientom Coffeeheaven - takie jak przekąski i ciasta - pozostaną w ofercie naszych kawiarni. Kawa
„CHAI Caffe Latte” pozostanie w menu, którego sprzedaż jest wspierana przez działalność
pozarządowej organizacji ekologicznej WWF. Chciałbym dodać, że ta orientalnie aromatyzowana
kawa z Polski jest wprowadzana do sieci naszych kawiarni na całym świecie, oczywiście pod marką
Costa. Pojawią się nowe innowacje, których oczekują polscy konsumenci. Możemy więc powiedzieć,
że nie tylko wprowadzamy nową jakość na polski rynek kawy, ale także uczymy się z niego i
czerpiemy z doświadczenia, z którego skorzysta cały świat. Jedną z najważniejszych zmian, które
zostały już wprowadzone, jest użycie Mocha Italia, wolno palonej mieszanki kawy Arabica i Robusta.
Gładki, okrągły, ale bogaty smak mieszanki Mocha Italia sprawiły, że Costa stała się ulubioną
kawiarnią Nation’s w Wielkiej Brytanii.”
Jednak według niektórych opinii w mediach społecznościowych nie były ulubieńcem Polaków.
Andy Marshall kontynuował: „Naszym głównym celem jest uczynienie z COSTA by Coffeeheaven
lidera na rozwijającym się rynku w Polsce. W ciągu najbliższych 5–10 lat zamierzamy uruchomić
rocznie około 20–25 nowych obiektów. Oczywiście o skali inwestycji będzie decydować obecna
sytuacja na rynku. Jedno jest pewne: nasi klienci zawsze będą witani wspaniałą kawą na bazie
mieszanki Mocha Italia, serwowanej przez wspaniały zespół zawsze uśmiechniętych baristów. ”
Rozwiązanie dwustopniowego rebrandingu jest dość często stosowane przez firmy planujące
ostateczne wprowadzenie marki docelowej, ale nie chcą natychmiast usuwać marki lokalnej. Wydaje
się, że takie podejście jest bardzo rozsądne, ponieważ pozwala stopniowo przenosić zarówno
pozytywne skojarzenia, jak i klientów ze znanej do mniej popularnej marki, budując krok po kroku
wiedzę na jej temat. Niestety, nie jest to zbyt tanie rozwiązanie, ponieważ oznacza de facto podwójny
rebranding, choć rozciągnięty w czasie.
Rebranding miałby z kolei cel ściśle biznesowy - ujednolicenie punktów sprzedaży i dostosowanie ich
do wizerunku większej firmy zgodnie z nową strategią.
Czy Andrzej, Chris i Andy powinni zdecydować się na kontynuację rebrandingu?
Załącznik 1
PONIEDZIAŁEK, 17 GRUDNIA 2012
Polska: prawa autorskie i znaki towarowe
Michael Ovadenko zwrócił się do Urzędu Patentowego RP o unieważnienie prawa do ochrony
słownego znaku towarowego COFFEE HEAVEN R-147034 należącego do Coffeeheaven International
Plc. Ovadenko argumentował, że ta rejestracja naruszyła jego prawa autorskie.

UZP postanowił zawiesić postępowanie i nakazał skarżącemu złożenie wniosku do sądu cywilnego w
celu ustalenia istnienia jego praw. Ovadenko złożył pozew do Sądu Okręgowego w Warszawie, ale
został on oddalony. Trybunał orzekł, że oznaczenia COFFEE HEAVEN nie można uznać za utwór
chroniony prawem autorskim na podstawie polskiej ustawy o prawach autorskich i prawach
pokrewnych, zgodnie z którą przedmiotem prawa autorskiego powinna być każda manifestacja
działalności twórczej o charakterze indywidualnym, ustalona w dowolnej formie, niezależnie od
formy jego wartości, celu lub formy wyrażenia (utworu). Odwołanie zostało również oddalone.

Orzecznictwo Urzędu Patentowego RP w decyzji z dnia 29 listopada 2012 r. Sygn. Sp. 472/05 oddalił
wniosek. Decyzja nie jest jeszcze ostateczna. Skargę można złożyć do Wojewódzkiego Sądu
Administracyjnego w Warszawie.
http://rychlicki.net/en/issue/polish-law/polish-act-on-authors-rights-and-neighbouring-rights/art-1-
arnr/

Załącznik 2
Najbardziej rozpoznawalne sieci kawiarni w Polsce w roku 2013

coffeeheaven 49%

Starbucks 37%

Tchibo 9%

Costa Coffee 9%

McDonald's 3%

Source: Café Monitor 2014, ARC Rynek i Opinia

Załącznik 3
Sieci kawiarni w Polsce (liczba kawiarni))

Cafes and coffee bars

Ice cream cafes

Chocolate bars

Source: http://research.inse.pl/images/pdf/rynek%20kawy%20inse%20research.pdf

Załącznik 4
Coffeeheaven Annual Report 2008/2009:
 Total store sales up 53% to approximately £25.2M (2008: £16.4M).
Sales from continuing stores approximately £23.2M.

 Like- for-like sales growth:

Total all stores + 12% (2008: +16%)
Total all stores excluding Czech market + 16% (2008: + 16%)
Total continuing stores full year all markets +14%
Total continuing stores Jan to March 2009 all markets +10%
 Normalised Group EBITDA (continuing operations after pre-opening) up +220% to
approximately £1.7M (2008: £0.5M).
 88 stores trading in 6 markets at 31 March 2009 (2008: 85).
 12 new stores opened in the year to 31 March 2009 (2008: 24).
 9 stores sold or closed including closure or closing of two markets.
A further 6 stores currently held for sale at 31 March 2009.
Expected cash proceeds from estate sales approximately £0.9M (approximately £0.35M
received at 31 March 2009).
  Net cash and equivalents at 31 March 2009 £3.0M (2008: £1.3M).

Załącznik 5

RB 56/2007 Agreements between AmRest Coffee Sp. z o.o. (Poland)

and Starbucks
18-09-2007
The Management Board of AmRest Holdings N.V. (“AmRest”), with reference to RB 23/2007 dated 25
May 2007, informs that AmRest Coffee Sp. z o.o., Starbucks Coffee EMEA BV and Starbucks
Manufacturing EMEA B.V. (collectively, “Starbucks”) signed Area Development and Operation
Agreement, Shared Services Agreement, Services Agreement and Supply Agreement regarding the
rights and license to develop, own and operate Starbucks stores in Poland (collectively, the
“Agreements”). AmRest Coffee Sp. z o.o. is the joint venture company of American Restaurants Sp. z
o.o. (“AmRest Poland”), the AmRest subsidiary, and Starbucks Coffee International, Inc. (82% AmRest
Poland and 18% Starbucks Coffee International).

The Agreements have a term ending on May 31, 2022, with an option to extend the term of the
Agreements for an additional 5 years upon the fulfillment of certain conditions. AmRest Coffee Sp. z
o.o. will be the only entity with the right to develop and operate Starbucks stores in Poland during the
term of the Agreements with non-exclusive rights to certain institutional locations.

The key fees and costs to be borne by the AmRest Coffee Sp. z o.o. will be:
the development fee equal to an amount of USD 100 thousand and the services fee for initial
operation support equal to an amount of USD 300 thousand for Poland,
 the initial franchise fee of USD 25 thousand for each Starbucks store,
the continuing licensing and service fee equal to 6% of sales revenues of each Starbucks
store,
 a local marketing spend obligation is to be mutually agreed annually.

AmRest Coffee Sp. z o.o. agrees to open and operate Starbucks stores in strict accordance with the
development schedule which includes the minimum numbers of openings in each year within the term
of the Agreements. If AmRest Coffee Sp. z o.o. fails to meet the development obligations, Starbucks
will have the right to charge a development default fee or to terminate the Agreements. The
Agreements include the provision concerning the purchase of coffee and other basic supplies either
from Starbucks or other approved or designated suppliers.