精品生活丛书系列

三十六计活学活用（ 三）
烨子 / 编著

金城出版社
 三十六计（ 广告词）

捷径代替不了成功，正如知识代替不了计谋。
战场、官场、商场、人场……都处处使你防不胜防……
一本《 三十六计活学活用》，时时、事事，使你游刃有余……
 三十六计引言

商场如战场，竞争即战争。
在当今这个充满机遇与挑战，竞争激烈，关系复杂，优胜劣汰
的世界，人人者渴望事业成功，家庭幸福，人生顺遂。但想要在官
场、商场、家庭和社会上为自己争得一席之地，进而立于不败之地，
没有一套高超的处世哲学与计谋是根本行不通的。
三十六计是依据古代阴阳变化之理，以辩证法思想论述了战
争中诸如虚实、劳逸、刚柔、攻防等关系，做到“ 数中有术，术中有
数”。经过历史的打磨，如今已不仅仅局限于战争中使用。无论
是变纪幻莫测的商海，还是复杂纷纭的人际关系，都可以从中得到
借鉴。
本书是遵循这样一条原则，即试图给读者一点安身立命的忠
告，一些人生经验的总结，并换出一些规律性的东西用来指那里实
践，使生活、工作中少走难路，少犯错误，胜利到达成功的彼岸。
本书分为上、中、下三册，文章中除了对各计进行了详细地讲
解外，还进行了具体分析及列举了其在实际运用中的相应例子。
以清晰、灵活的方式再现了三十六计在古今中外的应用，对我们当
前仍有着相当大的参考价值，不失为一本精髓之作。
 内容提要

在个变化莫测的大千世界里，百对种种变化，我们不但应该学
会用智慧说话，还应讲求基本的策略，方可在人生战场上不吃败
仗。《 三十六计活学活用》
（ 下）包括了“ 指桑骂槐”、
“ 假痴不癫”、
“上屋抽梯”、
“ 树上开花”、
“ 反客为主”等十二计，并将其与古今
中外的许多实例巧妙结合。既丰富了内容，又说明了其广泛的实
用性。可称得上是您人生转机、事业成功的“ 谋士”。
 目 录

第二十五计：偷梁换柱

（ 一）偷梁换柱与经商谋略 / 3
1. 日公夜私，一举两得。/ 3
2. 家具之王独门绝招 / 4
3. 单品商店大趋势 / 5
4. 美而奇的独特经营法 / 7
5. 麦克唐纳快餐店“ 杀手锏”/ 7
6. 只租不售的独特销售策略 / 8
7. 丑小鸭变成白天鹅 / 9
8. 桑塔纳命名的缘由 / 10
9.“ 阿根廷香蕉”/ 11
（ 二）偷梁换柱与创业谋略 / 13
1. 瑞士巧克力 / 13
2. 萨纳福的先见之明 / 15
3. 中内功的挖人战术 / 18
4. 洛丽尔的创新永无止境 / 18
5. 美国制富妙方 / 20
6. 工商业界的大亨———张裕 / 20
1
 7. 木村的“ 偷梁换柱”/ 21
（ 三）偷梁换柱与促销谋略 / 22
1. 挂羊头卖狗肉 / 23
2. 耐心与知识不可少 / 23
3. 文具组合救企业 / 24
4. 条件反射促销售 / 25
5. 知己知彼稳操胜券 / 25
6. 以退为进的促销战术 / 26
7. 多种经营打开销路 / 28
8. 挂自己的头，卖别人的肉・ / 29
（ 四）偷梁换柱与处世谋略 / 31
1. 女化妆师愚弄逃犯 / 31
2. 三 两 漆 / 32
3. 凤姐的“ 掉包儿”法儿 / 33
（ 五）偷梁换柱与军事谋略 / 34
红军的第一架飞机 / 34
（ 六）偷梁换柱与政治谋略 / 36
密谋夺皇位 / 36

2
 第二十六计：指桑骂槐

（ 一）指桑骂槐与经商谋略 / 41
1. 洋娃娃畅销迎合失意人 / 41
2.“ 都彭”鹤立鸡群 / 43
3. 重庆火锅“ 冒牌”盛 / 44
4. 三菱公司巧用“ 指桑骂槐”/ 45
5. 用心良苦凯瑟琳创业 / 47
6. 火烧“ 希特勒”/ 48
（ 二）指桑骂槐与创业谋略 / 49
1. 质量就是生命 / 49
2. 美国著名的广告“ 牛肉在哪里”/ 51
3. 三管齐下，打造永安 / 52
4.“ 荣华鸡”勇闯京城“ 肯德基”不甘示弱 / 53
5. 廖燕纯玩具多多 / 54
（ 三）指桑骂槐与促销谋略 / 55
1.“ 怒而挠之”激将法妙用 / 55
2. 田忌赛马 / 57
3.“ 缸鸭狗”招来顾客 / 58
4. 幽默的促销广告 / 59
（ 四）
“ 指桑骂槐”与政治谋略 / 60
旁敲侧击 赫鲁晓夫避难题 / 60
3
 第二十七计：假痴不癫

（ 一）假疾不癫与经商略 / 64
1. 足球扭亏为盈 / 64
2. 诚实是成功第一要决 / 65
3. 假痴不癫造丝袋 / 66
4. 经商诚信为本 / 67
5. 守约履信大智若愚 / 68
6. 同舟共济的竞争关系 / 69
（ 二）假知癫与创业谋略 / 71
1.“ 以物易物”变度为宝 / 71
2. 包玉刚巧扮“ 假知”/ 72
3.“ 海上霸王”举成功。/ 73
4. 豪富奥纳西斯的智慧 / 74
（ 三）假痴不癫促销谋略 / 75
1. 以奇制胜法 / 76
2. 服务周到，顾客至上 / 77
3. 东华毛织品经营部的退货哲学 / 77
4. 埃德疯狂大减价 / 78
5.“ 假痴不癫”赚大钱 / 79
（ 四）假痴不癫与处世谋略 / 79
心藏一杆枪，手捧一柱香 / 80
（ 五）假痴不癫与政治谋略 / 81
4
 第二十八计：上屋抽梯

（ 一）上屋抽梯与经商谋略 / 86
1. 永安纱厂的“ 连锅端”/ 86
2. 着眼未来，以巧取胜 / 87
3. 请君入瓮，捷足先蹬 / 88
4. 无形中的忠实顾客 / 88
5. 上尾抽梯买卖术 / 89
6. 上屋抽梯讨债灵 / 90
7. 以退为进、攻其不备 / 91
8. 抓住战机令其出丑讨债法 / 92
9. 投其所好赚钱术 / 94
10. 断其授应系，山巧买地皮 / 95
（ 二）上屋抽梯与创业谋略 / 97
1. 三美公司“ 操之在我”的经营策略 / 97
2. 马狮上尾抽梯，果断决策 / 98
3. 送货上门，企业死而复生 / 100
4. 失败是成功之母 / 101
（ 三）上屋抽梯与促销谋略 / 102
1. 曼谷洒吧的妙计 / 103
2. 主动“ 置梯”妙不可语 / 103
3. 比较销售效果奇妙。/ 104
4. 商场中的第二守则 / 105
5
 （ 四）上屋梯与“ 处世谋略”/ 107

首饰盒物归原主 / 107

第二十九计：树上开花

（ 一）树上开花与经商谋略 / 111
1. 个体户造“ 鬼”洞 / 111
2. 善于造势的退休干部 / 111
3. 日本电器先声而启实 / 112
4. 羊城刮起“ 刘晓庆旋风”/ 113
5.“ 后光效果”妙用 / 114
6. NEC 公司树上开花 / 116
7. 似是而非的经商之道 / 116
8. 绿叶神登上天安门 / 117
9. 白兰地畅销美国 / 117
10. 自行车、健力宝与总统 / 118
11. 借名人之树开花结果 / 120
（ 二）树上开花与创业谋略 / 122
1. 2000 元创业的大富翁 / 122
2. 软豆腐硬闯市场 / 123
3. 金利来的发展壮大 / 124
4. 银河宾馆的公关活动 / 125
（ 三）树上开花与促销谋略 / 126
1. 红楼梦酒厂的“ 壮行酒”/ 127
6
2. 延生护宝液展开地毯式轰炸 / 128
3. 聘请专家搞推销 / 128
4. 露华浓营造崇拜氛围 / 129
5. 地铁门口的“ 戈尔巴乔夫”、
“ 叶利钦”…… / 132
（ 四）树上开花与军事谋略 / 133
1. 长坂坡之战 / 133
2. 陈康巧用“ 牵牛术”/ 134
3. 移花接木 / 135

第三十计：反客为主

（ 一）仅客为主与经商谋略 / 139
1. 老板也做一回顾客 / 139
2. 日本汽车称霸世界 / 140
3. 精工表的精明之道 / 141
4. 燕兴巧用金角银边策略 / 142
5. 松下录相机打开中国市场 / 144
6. 巧变花样生财快 / 145
7. 松下迟到的促销谋略 / 146
8. 从顾客中得到经验 / 147
9. 杨海泉成功的密决 / 147
（ 二）反主为客与创业谋略 / 149
1. 不入虎穴，焉得虎子 / 149
2. 光明眼镜在信誉上赢得顾客 / 151
7
 3. 员工解雇老板 / 152
4. 银行成功的谋略 / 153
5. 白手起家的印刷销售商 / 153
6.“ 再建王”从细微处做起 / 154
7. 净水器反客为主 / 155
（ 三）反客为主与促销谋 / 156
1. 日本打开了中国电视机市场的空子 / 157
2. 华府羔效应 / 158
3. 变被动为主动的促销法 / 159
4. 逆反心理促销法 / 159
5. 波音公司附加诱耳战胜对手 / 160
6. 夏普填补“ 空档，独站市场”/ 161
7. 推销术 / 162
8. 促销法 / 163
（ 四）仅客为主处世谋略 / 164
采珠人智胜贪妇 / 164
（ 五）反客为主与管理谋略 / 165
1. 股市巧用反客为主 / 166
2. 借鸡下蛋 / 167

第三十一计：美人计

（ 一）美人计与经商谋略 / 174
1. 巴黎一饭店借题发挥 / 174
8
2. 酒店迎客招术 / 175
3.“ 色彩经营”以色取利 / 176
4. 以美促销的米老鼠专卖店 / 177
5. 小蜡烛以美取胜 / 178
6. 表演与销售两位一起 / 178
6. 包装也要美 / 179
7. 美食也能使食欲大振 / 180
8.“ 音乐晚餐”其乐无穷 / 181
9. 电脑商场“ 食脑”出新招 / 182
10. 花园工厂的吸引力 / 183
（ 二）美人计与创业谋略 / 184
1. 名人效应的广告 / 185
2. 海福拉大发“ 女人”财 / 186
3. 名人效应的巧妙应用 / 187
4. 装扮与赚钱 / 188
（ 三）美人计与促销谋略 / 189
1. 美化包装，畅销市场 / 190
2.“ 英雄”救“ 美人”/ 190
3. 外表装饰，促进销售 / 191
4. 美女脱衣广告引发悬念 / 192
5. 布兰尼佛航空公司的“ 飞行乐趣”/ 193
6. 直观菜谱促销法 / 194
7. 独特的促销手法 / 195
（ 四）美人计与处世谋略 / 196
老处女痴迷堕情网 / 196

9
 第三十二计：空城计

（ 一）空城计与经商谋略 / 201
1. 空手套白狼 / 201
2. 抢先进入真空市场 / 202
3. 买空卖空的生意 / 203
4. 寸土必争的发财法 / 204
5. 松下公司摆脱困境 / 205
6. 巧换品牌 / 206
（ 二）空城计与创业谋略 / 208
1. 空手道大师成功秘诀 / 209
2.“ 老插”餐厅 / 209
3. 新颖的服务项目 / 210
4. 从一无所有到石油富翁 / 211
（ 三）空城计与促销谋略 / 212
1. 抬高商品价赚大钱 / 212
2. 有意造成脱销假象 / 213
3. 加价售货 / 216
4. 制造悬念，引人注目 / 216
5. 暴露缺点，推销术 / 217
6. 故意让市场供不应求 / 219
（ 四）空城计与管理谋略 / 219
10
1. 温暖的虚构 / 220
2. 空城计不是骗术 / 220
2. 放长线钓大鱼 / 222
3. 灰色商人战果赫赫 / 225

第三十三计：反间计

（ 一）反间计与经商谋略 / 229
1. 发生在硅谷的反间战 / 229
2. 丰田公司欢迎傻瓜 / 230
3. 运用反间计获得情报 / 231
4. IBM 公司计用上计，对手坠入圈套 / 232
5. 奇物的餐馆 / 235
6. 名片也要作广告宣传 / 236
（ 二）反间计与创业谋略 / 239
1. 贺智的信息小分队 / 239
2. 某品厂 23 获商业情报 / 240
3. 利用信息搜集情报 / 241
4. 日商偷取商业密秘 / 243
5. 出售“ 原始”改变面貌 / 243
6. 以“ 丑陋”吸引顾客 / 244
（ 三）反间计与促销谋略 / 245
1. 吃光餐饭 / 245
2. 家具厂推出“ 人情味”新招 / 246
11
 3. 用新奇的示范操作打动顾客 / 247
4. 明揭短暗的促销方式 / 248
5. 新奇竞争战术 / 249
6. 激将法促成生意 / 250
7. 掌握市场需求，调整经营策略 / 251
8.“ 0”在销售中的运用 / 253
（ 四）反间计与处世谋略 / 255
1. 李银匠巧施反问计 / 256
2. 奇物的商店 / 257
（ 五）反间计与谈判谋略 / 258
1. 场外谈判 / 258
2. 抬价谈判法 / 260

第三十四计：苦肉计

（ 一）苦肉计与经商谋略 / 264
1. 制酒大王 / 264
2. 冒险生意不冒险 / 265
3. 田同生一跃而成大老板 / 267
4. 凯瑟琳只售新鲜食品 / 268
5. 韩国三星出高价刺激代理商 / 269
6. 妥协退步，待机发展 / 270
7. 吃小亏赚大便宜 / 271
8. 舍不得孩子套不住狼 / 272
12
9. 白云山赔换来了丰厚的回报 / 273
10. 舍腿偷技成大业 / 273
11. 假跳楼诱消费者上钩 / 275
（ 二）苦肉计与创业谋略 / 275
1. 咖啡屋做亏本生意 / 276
2.“ 棺材酒吧”成功的秘决 / 277
3. 床具厂用脚踩出名牌 / 278
4. 赵金陵成功的秘诀 / 278
（ 三）苦肉计与促销谋略 / 279
1. 鞋店老板手段高明 / 279
2. 苦苦哀求赢得消费者同情 / 281
3. 是骡子是马拉出来溜溜 / 282
4. 吃一堑，长一智 / 283
5. 丰田公司的自残策略 / 285
6. 上海手表挥泪大甩卖 / 286
7. 新奇的食品店 / 287
8. 薄利多销的促销手段 / 288
（ 四）苦肉计与谈判谋略 / 289
商人谈判的得失 / 289

13
 第三十五计：连环计

（ 一）连环计与经商谋略 / 294
1. 两面作战使百货大王独占鳌头 / 294
2. 先涨后落招远客 / 295
3. 钻石圈套里的连歪计 / 296
4. 连环计挽救了约翰逊公司 / 298
5. 德波泰尔地毯靠连环战略登上名牌宝座 / 300
6. 皮革厂的善变术 / 302
7. 富翁误中连环计 / 303
8. 眼镜店的连环计圈套 / 304
9. 多角经营连环发展 / 306
10.“ 冈田屋”独特的创意 / 306
（ 二）连环计与创业谋略 / 308
1.“ 精工”表运用连环计获得成功 / 309
2. 皮鞋大王的成功秘诀 / 310
3. 张荣发的多元连环发展 / 310
4. 由心意促成的生意 / 312
5. 寿司吸引顾客的高招 / 314
6. 博雷尔的起落 / 315
（ 三）连环计与促销谋略 / 317
1. 兰丽化妆品利用累积印象广告打开销路 / 317
14
2. 自行车公司的促销策略 / 319
3.“ 野马”汽车的媒介组合策略 / 319
4. 泛德汽车公司的连环三部曲 / 320
5. 酒店的多样化服务 / 321
6. 夏露丽的独特促销法 / 322
7. 长春汽车的组合推销法 / 323
（ 四）连环计与金融谋略 / 325
刘君巧妙做空头 / 325
（ 五）连环计与管理谋略 / 326
1. 空手套白狼 / 326
2. 精彩的“ 欺骗”/ 327
3. 立蛮顿的新招 / 329
4. 聪明的叫花子 / 330
5. 卢俊雄的借鸡下蛋谋略 / 331

第三十六计：走为上

（ 一）走为上计与经商谋略 / 339
1. 走为上计救活了毛纺厂 / 339
2. 化工厂“ 走”出了一方新天地 / 340
3. 调转船头顺东风 / 340
4. 以退为进，制造战机 / 342
5. 松下的勇敢撤退 / 343
6. 借地生财 / 344
15
 （ 二）走为上计与创业谋略 / 345
1. 剪刀、石头、布的战术 / 346
2.“ 雪燕牌”服装慧眼看市场 / 347
3.“ 假发王”改行酿酒 / 349
4. 拖拉机厂急流勇退 / 349
5. 布兰希保险公司知难而上 / 350
6. 犹太人的投资策略 / 351
7. 迷你型汉堡包走出老框，独创新招 / 352
8. 福特汽车广告真实的夸大 / 352
9. 奇异的让步模式 / 353
（ 三）走为上计与促销谋略 / 355
1. 还本销售招揽顾客 / 355
2. 降价竞销走麦城 / 356
3. 放眼世界的工程机械厂 / 357
4. 台湾饭店“ 走”出旧的经营理念 / 358
（ 四）走为上计与处世谋略 / 359
名教练功成身退 / 359
（ 五）走为上计与管理谋略 / 360
随机应变信如神 / 360

16
 第二十五计：偷梁换柱

【 原文】频更其阵，抽其劲旅，待其自败，而后乘之。曳其轮
也。
【 注释】曳：拖，拉。
【 译文】频繁地变动敌人的阵容，抽调开敌人的精锐主力，等
待它自行败退，然后乘机取胜。这就好像拖住了大车的轮子，也控
制了大车的运行一样。
【 计名出处】
“ 偷梁换柱”与“ 偷天换日”或“ 偷龙转凤”意思相
同，语见《 渔家乐传奇》中“ 愿将身代人金屋，做个偷天换日。”
【 计名阐释】
偷梁换柱，指用偷换的办法，暗中改换事物的本质和内容，以
达蒙混欺骗的目的。“ 偷天换日”、
“ 偷龙换凤”、
“ 调包计”，都是
同样的意思。在军事上，联合对敌作战时，反复变动友军阵线，借
以调换其兵力，等待友军有机可乘、一败涂地之时，将其全部控制。
此计归于第五套“ 并战计”中，本意是乘友军作战不利，借机兼并
他的主力为己方所用。此计中包含尔虞我诈、乘机控制别人的权
术，所以也往往用于政治谋略和外交谋略。
秦始皇称帝，自以为江山一统，是子孙万代的家业了。但是，
他自以为身体还不错，一直没有去立太子，指定接班人。宫庭内，
存在两个实力强大的政治集团。一个是长子扶苏、蒙恬集团，一个
是幼子胡亥、赵高集团。扶苏恭顺好仁，为人正派，在全国有很高
的声誉。秦始皇本意欲立扶苏为太子，为了锻炼他，派他到著名将
领蒙恬驻守的北线为监军。幼子胡亥，早被娇宠坏了，在宦官赵高
教唆下，只知吃喝玩乐。
1
 公元前 210 年，秦始皇第五次南巡，到达平原津（ 今山东平原
县附近），突然一病不起。此时，秦始皇也知道自己的大限将至，
于是，连忙召丞相李斯，要李斯传达秘诏，立扶苏为太子。当时掌
管玉玺和起草诏书的是宦官头儿赵高，赵高早有野心，看准了这是
一次难得的机会，故意扣压密诏，等待时机。几天后，秦始皇在沙
丘平召（ 今河北广宗县境）驾崩。李斯伯怕回来之前，政局动荡，
所以秘不发丧。赵高特此去找李斯，告诉他，皇上赐给扶苏的信，
还扣在我这里，现在，立谁为太子，我和你就可以决定。狡猾的赵
高又对李斯讲明利害，说，如果扶苏做了皇帝，一定会重用蒙恬，到
那个时候，宰相的位置你能坐得稳吗？一席话，说得李斯果然心
动，二人合谋，制造假诏书，赐死扶苏，杀了蒙恬。
赵高未用一兵一卒，只用偷梁换柱的手段，就把昏庸无能的胡
亥扶为秦二世，为自己今后的专权打下了基础，为秦朝的灭亡埋下
了祸根。
【 讲解】偷梁换柱，指用偷换的办法，暗中改换事物的本质和
内容，以达到蒙混欺骗的目的。
“ 偷天换日”、
“ 偷龙换凤”、
“ 调包计”，都是同样的意思。在
军事上，联合对敌作战时，反复变动友军阵线，借以调换其兵力，等
待友军有机可乘、一败涂地之时，将其全部控制。此计本意是乘友
军作战不利，借机兼并他的主力为己方所用。此计中包含尔虞我
诈、乘机控制别人的权术，所以也往往用于政治谋略和外交谋略。

2
 〔 古计今用例说〕

（ 一）偷梁换柱与经商谋略

“ 偷梁换柱”比喻用欺骗的手法，暗中改变事物内容或性质，
用假的代替真的。
有一些见利忘义的厂家，把“ 偷梁换柱”之计给用歪了，比如
产品出库时以次充好，以假充真，坑害商家和消费者，败坏商业道
德。
在商界，
“ 偷梁换柱”从积极方面运用，就是要不断更新自己
的产品和服务，不断推陈出新，延长产品周期，加快企业发展周期，
以期长久地占领市场，赚取更大的利润。

1. 日公夜私，一举两得。
如果你想下海，又没有足够的本钱和设备，那么不妨在时间上
想些办法，就可能“ 别有洞天”，取得意想不到的结果。杭州市的
“ 日公夜私”店给你一些启发。
在杭州武林门这个客运集中的场所，市客运公司有个旅游招
待所的餐厅，它白天由公家经营，从晚上 20 时到次日 8 时半则归
陈桂龙个体经营。原来陈桂龙有经营餐厅的手艺，想自己开店，但
又没有场地且资金也不多，他发现这家公营餐厅晚上不营业，一打
听，才知道是该店职工干了一天，晚上派不出人加班。于是他就想
办法承包了这家餐厅的晚上时问，利用该店的场地和设施，个人承
包经营。这样一样，公私双方都愿意，既增加了企业的收入，个体
3
经营也得到相当的利润，又方便了旅客和群众。
陈桂龙正是利用“ 偷梁换柱”之策略，晚间经营。增加了个人
的收入的。

2. 家具之王独门绝招
意大利的卡资尼（ Cussina）家具，在海外声誉日隆。它就像汽
车中的劳斯莱斯一样，已被人们认定为世界第一流的产品。
卡赛尼的独门绝招，是以精细的手工来“ 偷梁换柱”，仿制世
界各地名师设计的家具款式。该厂所搜罗的名牌产品，由十九世
纪直至近代，应有尽有。除了不惜重金收购“ 原装”样品外，还千
方百计把博物馆、艺术馆收藏的展品图纸弄来复制。因此，该厂出
产的家具，件件都是珍品，有的甚至还有一定的文物价值。
与一般家具比较而言，卡赛尼的确有其明显的特点，因为它仿
制的名家作品，每一件都依照人骨形态设计，从力学原理出发，准
确计算每一点支持力量，令人在使用时感到无比舒适。同时，在材
料应用、颜色调配等方面都非常讲究，外表也颇为美观，因此，无论
在实用性或艺术性方面，它都获得好评。在这些家具珍品中，就有
十九世纪名家 Mackintosh 所设计的一张安乐椅。由于椅子蕴藏着
不少精心构思，售价高达一万九千九百一十美元。据说有不少工
商巨子，就是躺在这把舒适无比的卧椅上，策划出商业奇谋，经营
制胜的。
现在，卡赛尼已被誉为“ 家具之王”，他的家具已获得一般家
具所没有的殊遇，可以像艺术品那样保值。该厂每年在四月和九
月，都会对一些畅销品种调整价格，有些家具升价幅度达 20% ，以
致在数年前售价仅为数千美元的畅销椅，如今要花费逾万美元才
能买到。
4
 综上所述，卡赛尼的独门绝招就是以精细手工来“ 偷梁换柱”
的。

3. 单品商店大趋势
在商品多如牛毛、消费者需求多样化的时代，要把握住顾客把
商品销售出去，是越来越难了。日本有的企业人士脑筋一转，将传
统商品经营 来 个 180 度 的 转 变，改 为 只 卖 一 种 货 品 的“ 单 品 商
店”。此举果然大受消费者的欢迎。
东京惠比寿一条宁静的住宅街上，有一家而积只有二坪大的
“ 瓶屋”，店内摆满各式各样的瓶子，如牛奶瓶、物理实验瓶、装食
物用瓶、化妆品用瓶……应有尽有。结果平常安静的小店，一到周
末就顾客如潮，从中学生到老太婆都有。
“ 里岩拖鞋店”是东京惟一的拖鞋专门店，出售一百多种款式
独特的拖鞋，每种款式起码有三种颜色，六种尺寸，任君挑选。又
因为该店靠近地铁车站，出入客人非常之多，虽然是平均单价才
1500 日元的拖鞋，年营业额却达二亿日元。
在代官山的一家“ 晚礼服专门店”专售各式各样豪华、全套的
晚礼服，商店虽然开在蔬菜店楼上，但生意十分兴旺。
位于原宿附近的一家专卖袜子的“ 摩登商店”客人一踏进门，
立刻会为那众多的花纹美丽的袜子惊喜不已，东挑西选，最后反而
因不知买哪种袜子好而烦恼。
又如“ 邮差先生”商店，搜集了三千种信封纸（ 其中百分之六
十由国外进口），吸引了大批顾客。
看准了市场，选择一种有特色的商品来经销，往往效果极佳，
当然在市场变化频繁，商品花样繁多，消费者需求呈现多样化的情
况下，敢于从传统的百货公司式的商店一下子转向单品商店，是需
5
要一定的勇气的。一旦你敢为他人所不敢为，而且赶在头里抢在
先，未必不会成功。因为单品商店具有强烈的个性特色，而且同类
商品汇聚一起，也符合现代人物购物目标明确的胃口。
“ 山田刷子店”是一家专售单一商品———刷子的老字号。从
现任老板山田友弥往上算，已有三代之久。从祖父到孙子，刷子店
一直信奉：特色、精品。到了孙子手中。更有名望。由于专卖，老
板大都坚持做到自己经营的商品，其质量必须天下第一，所以在全
国消费者的心目中具有很高的声誉，于是便有近至远来，或慕名求
购或预约定购。
时至今日，类似“ 山田刷子店”只贩卖一种商品，备货齐全的
单品商店受到了广大消费者欢迎。在日本，这类单品商店大为走
俏。如雨后春笋般地涌现。1986 年在代官山开幕的“ 晚礼服专卖
店”，卖各种样式的全套、豪华晚礼服。虽然其选址不佳，在蔬菜
店楼上，可谓先天不足，然而工薪阶层，尤其是基督教徒，光顾这里
的却很多，生意倒也兴隆。
其他的如专营袜子的“ 摩登商店”，其品种繁多，琳琅满日，常
使那些挑剔的青年男女看花了眼，竟一下子不知道买什么好。随
着经济的发展，在广州、深圳等地各式各样的专卖店也应运而生，
吸引了不少顾客。
综上所述，以上各专营店正是巧妙地运用了“ 偷梁换柱”的策
略来吸引顾客的。
“ 单品商品”日益增多，它的兴起，象征这个时代的转变，只卖
一种商品，但货色齐全、个性强烈，能受到消费者的喜爱，与求新求
变、强凋个人特色的时代潮流是吻合的。
由此可见，各单品商店正是巧妙地运用“ 偷梁换柱”来进行经
营的。
6
 4. 美而奇的独特经营法
意大利“ 美而奇”酒店的经纪人爱德华摩尔斯福，他有自己独
特的经营术，虽然希望生意兴隆，但对那些嗜酒如命的人是极不赞
赏的。他提出要将自己的酒店变成不出一个醉汉的酒店，而又能
吸引好酒者。“ 美而奇”酒店的门标上写道：
“ 本酒店叫美而奇，美
在顾客感到饮料食物美不尽言，奇在顾客整天在本店饮酒，不会中
毒，也不会醉倒，因此，本店规定，设酒的范围分一小时饮、二小时
饮、四小时饮、六小时饮、整天饮（ 以一天十小时为准）五种，每种
饮什么酒，饮多少，都由本店配合其它饮料交叉安排，顾客不要指
责。有意者请入内，本店热忱欢迎光临！
原来，该酒店的每一种酒，真正的酒料很少，大部分的酒都配
有其它饮料，而各种蔬菜、菜肴、点心、特产小吃，品种多而味道奇。
到这里来饮酒的顾客，反而给众多味美的食物吸引住而忘了多喝
酒了。以一小时为例，每位顾客饮到的酒不下十大杯，但其中真正
的酒料，只有一杯高级啤酒的容量。至于去那里整天饮的酒客，每
人的洒料也最多是四两威士忌，而且饮酒时间间隔很长，因而也不
会醉倒。
“美而奇”酒店这一招“ 偷梁换柱”，却引来宾客如云，生意好
极了。

5. 麦克唐纳快餐店“ 杀手锏”
麦氏快餐店过去一直以其风味独特的加利福尼亚汉堡包、快
速服务和可靠质量而享誉美国乃至世界。它在世界 50 多个国家
设有分店，最近的杰作是在苏联首都莫斯科开设的有 300 个座位
的最大的国外分店。去年公司总收入达 61 亿美元。
7
 但近两年国际快餐业正发生着许多不利发展的变化：首先，竞
争越来越激烈，尤其是到处可见的速热袋装食品，使顾客不再去，
快餐店；其次，美国人越来越讲究营养，追求低胆固醇和低脂肪，而
麦氏传统汉堡包和法式油炸饼已不合顾客口味；第三，快餐业不景
气。70 年代美国快餐市场销售额增长为 7. 1% ，
80 年代为 4. 9% ，
今年只能增长约 3% 。
为了在不利环境中求发展，麦氏快餐店在品种多样化和为顾
客提供方便上狠下功夫，
1984 年开始，公司着手试验麦氏比萨饼。
第一次试验的麦氏比萨饼，是长方形面饼中间夹有番茄酱、奶
酷和香肠，冷冻后送各快餐馆，要用时放在油里一炸即成，但饼里
的馅在运输过程中总是往外掉。1986 年麦克唐纳快餐店推出第
二代麦氏比萨饼。这种椭圆形而饼，外皮酥脆油亮，内有多种蔬
菜、奶酪和香肠拌的馅，只需 5 分半钟就烤制完成。馅的成分越复
杂，价格也越高。在美国几个城市试销结果，顾客非常欢迎。
比萨饼本是意大利传统风味，可是麦氏快餐店却根据今天顾
客为特点和口味，创造了这种美式比萨饼。试种快餐产品已成为
麦克唐纳在国际快餐业檄烈竞争中的“ 杀手锏”。
麦克唐纳正是巧妙地运用了“ 偷梁换柱”之策略来创造这种
美式比萨饼的。

6. 只租不售的独特销售策略
在全世界，
“ 施乐”就是复印机的代名词，就好比看到 IBM，就
想到电脑一样。而且其市场占有率高达一半以上。所以，称施乐
公司为“ 复印机之王”一点也不过分。为什么施乐公司在竞争激
烈的复印机市场中能独占关鳌头呢？原因是，它凭一种独特的经
营策略，那就是只卖服务不卖产品，也就是只租不售的销售方法。
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 施乐公司于 1864 年由美国人威尔逊创立，但直到 1960 年“ 施
乐 914”干式复印机问世后，施乐公司才异军突起。
传统的湿式复印机不但在复印时必须使用化学液体，而且必
须使用表面涂上感光药物的复印纸。“ 施乐 914”干式复印机则无
上述的麻烦，因此大受欢迎。
当时美国法律规定，任何产品的定价超过成本 10 倍时，即不
得销售。然而，每台成本只有 2400 美元的“ 施乐 914”复印机，却
被威尔逊定出 29500 美元的高价。这样的高价，不但市场无人问
津，而且法律也禁止销售。但这正合威尔逊的心意。他不想卖产
品，只想卖服务。换言之，
“ 施乐 914”只出租不出售。
因为复印机和电脑非常类似，维修相当麻烦，不出售机器，就
省去有许多维修方面的麻烦了。所以威尔逊干脆提高售价，采用
只租不售的经营方式。事实证明威尔逊的决策非常正确，出租复
印机的利润千倍于销售复印机的利润。“ 施乐 914”就像一只会生
金鸡蛋的母鸡，给施乐公司赚进大笔的财富。
施乐公司在经营策略上“ 偷梁换柱”，钻了法律的空子，却创
下了日进斗金的纪录。

7. 丑小鸭变成白天鹅
浙西常山县生产一种名为“ 胡柚”的水果，被当地山民巧打扮
精“ 美容”后，如今成了风靡大江南北的珍品。
至今已为常山县农民带来上千万元的收益。
胡柚是一种开奇花长异果的果树，系柚子与柑类植物杂交而
成，为世界少有。
主要生长在浙西常山县青石乡。果实营养丰富、风味独特。
货好还得有人识。常山县及时组建了常山胡柚集团，负责胡
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柚的营销、加工及基地示范等。
胡柚集团请专家对胡柚的成分作鉴定，发现其氨基酸和维生
素等的含量，为柚类水果之冠，具有极高的保健和药理功能。
集团总经理几次上北京南下广州，向各地介绍胡柚的特点，让
更多的消费者认识它。
县里还把常山胡柚的宣传录像搬到了中国国际航空公司的飞
机上。
同时，常山人投巨资，从德国引进了几台选果机，专门为胡柚
“ 美容”。
在天马镇，记者看到一只只硕大的胡柚在选果机里一边翻滚
着一边被特殊的刷子清洗尘土。
“ 选过澡”的果子又被送入了自动打蜡机里，喷蜡、风干、分
级。经过这一道道程序后，原来一只只灰不溜秋的果了变得一个
个“ 容光焕发”了。
为了保护常山胡柚这一独特的品牌，常山胡柚集团特地到国
家工商局注册了“ 天子”牌商标。
何只特级胡柚经过“ 美容”后均贴上“ 天子”小商标，然后装进
特制的纸盒销售，再也不用竹筐莱篮子。
常山胡柚经过打扮后，终于显露了它的身价。1996 年在上海
市场，
1 公斤的鲜果卖到了 10 多元钱。
近年，已有不少海外客商前来洽谈外销。常山这一“ 土果”开
始飘洋过海了。
这可以说是“ 偷梁换柱”的典型范例。

8. 桑塔纳命名的缘由
西德大众汽车公司所产的高级轿车，是取“ 旋风”之美喻而得
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名。1981 年，大众汽车公司生产这种新型轿车时，决定以“ 桑塔
纳”命名。桑塔纳（ santana）原是美国加利福尼亚一座山谷的名
称，该地以生产名贵的葡萄酒而闻名于世。在此山谷中，经常刮起
一股强劲的旋风，当地人把这种旋风叫做“ 桑塔纳”。取名“ 桑塔
纳”车名之妙，希望它能像桑塔纳山谷一样闻名于世，像桑塔纳旋
风一样风靡全球。结果不出所料，好车名带来了好销路。
如果说桑塔纳是名字取得好，那“ 波鲁协”则巧妙地利用了著
名商标的效应。
“波鲁协”
（ PORSHE）是西德著名的高级跑车制造厂。“ 波鲁
协设计公司”的太阳镜和钟表也颇受世界各地欢迎。
“ 波鲁协”本来是汽车制造厂，并不生产眼镜和钟表。然而由
于“ 波鲁协”是闻名全球的著名商标，只要冠上“ 波鲁协”这个名
字，钟表也好，眼镜也好，都使消费者觉得那是出类拔革的高级商
品。对于那些没有能力买“ 波鲁协”跑车的人，
“ 波鲁协”钟表和太
阳镜尽管比一般同类产品价格昂贵，也能激起消费者的购买欲望。
就这样，在著名商标的引导下，
“ 波鲁协”的多种经营很快发展起
来了。
西德汽车制造厂运用“ 偷梁换柱”开展多种经营，延长产品生
命周期，从而赚取更大的利润。

・9.“ 阿根廷香蕉”
吉诺・鲍洛奇被誉为美国的“ 商界奇才”。他自幼出身贫寒
也正是贫寒的家境、艰苦的生活才造就了他经商的天才。他在杜
鲁茨食品商大卫・贝沙的超市连锁店之一食品店找到了一份推销
工作。他十分珍惜这份工作，用自己的热情感染着顾客，并积累了
丰富的经验。贝沙注意到了这个出色的小伙子，把他凋到杜督茨
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总店进行训练。
初到杜鲁茨总店，鲍洛奇的工作是卖水果。但正在鲍洛奇越
干越有劲头、越干越出色之时，发生了一件不幸的事。贝沙连锁店
冷藏水果的冷冻厂起火了，等救火队员迅速将火扑灭时，发现有
18 箱香蕉已被火烤得有点儿发黄，香蕉皮上还有许多小黑点。贝
沙将这 18 箱香蕉交给鲍洛奇，告诉他只要卖出去就行，价钱低些
也无所谓。
接过这些香焦，鲍洛奇犯难了：这可怎么办呢？谁会买这些难
看的香蕉呢？如果卖不出去，贝沙先生又会怎样看我的工作能力
呢？这棘手的任务该怎么完成呢？
尽管如此，鲍洛奇还是不得不将这些发黄的香蕉摆了出来，标
上很低的价格拼命叫卖，但仍只有寥寥可数的几个人来摊位前看
一下，就又转身走了。无论鲍洛奇怎样解释这些香蕉仅仅是外表
不好看，味道绝对可口，但还是没有人买。鲍洛奇喊累了，随手剥
开一根香蕉咬了一大口。“ 嗯，倒是别有一番风味。”他自言自语
道，
“ 对了，就这么办！”他突然想出一个好主意，高兴得叫了起来。
第二天，鲍洛奇早早地摆出了水果摊，大声吆喝起来：
“ 美昧
的阿根廷香蕉，风味独特，快来买呀，独此一家，过时不候。”
吆喝声吸引了不少人，他们围在水果摊前，盯着这些皮稍微发
黄，还带着小黑点的“ 阿根廷香蕉”。但大家还是犹豫着。
“ 这真是阿根廷香蕉吗？”其中一人问道。
“ 当然是，”鲍洛奇肯定地说，
“ 您肯定从来没见过。我敢保
证，它的确与众不同，不信您尝尝。”鲍洛奇凭三寸不烂之舌，将
“ 阿根廷香蕉”说得天花乱坠，然后又剥开一根香蕉递到那人手
里。
“嗯，的确与众不同。”那人尝后点点头对周围的人说。尝罢，
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他掏出钱来要买香蕉。
这时，围观的人们也纷纷掏钱来买“ 阿根廷香蕉”，尽管它的
价格比普通香蕉贵了一倍，不一会儿，
18 箱香蕉被抢购一空。
终于完成了贝沙先生交给他的任务，而且是圆满地完成，鲍洛
奇自豪地笑了。
鲍洛奇正运用了“ 偷梁换柱”的手段来促销的，他利用人们喜
欢新奇事物的心理，将价钱提高，从而大赚一笔。

（ 二）偷梁换柱与创业谋略

当今企业间的竞争，实质是智慧的竞争，从制造产品到经营以
及占领市场，无不是人们智慧的结晶。随着科学技术的发展，科技
情报、科技设施和管理人才成为商业竞争阵营里的“ 梁”与“ 柱”，
因而他们也就成为现代“ 偷梁换柱”中偷粱的目标。
所以企业领导者要善于运用“ 偷梁换柱”之策略，多方容纳搜
罗和掘取有用人才，高明企业家，不但要千方百计地“ 偷”
“ 换”对
方的梁柱人才，又要防止自己的“ 梁柱”之才被挖走。从长远发展
的眼光来看；还应着手自己培养各种有用的人才。

1. 瑞士巧克力
每当人们吃上自己所喜爱的克力糖，大多数人会联想到是不
是瑞士巧克力。事实上，巧克力糖并非瑞士创造发明的。但是，当
这个国家企业家瞄准了这个商品后，几经改进提高，使瑞士的巧克
力糖名远播，瑞士几乎成了巧克力的代名词、瑞士生产的巧克力大
多数集中于维威城（ Vevey），这小城镇被称为巧克力城。它位于
美丽日内瓦湖畔，风光旖旎，是瑞士的著名旅游胜地。这里山青水
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秀自然环境，为巧克力提供了良好的生产条件。
维威巧克力的发展历史，是一段艰苦创业的历程。公元 1815
年，一名叫路斯・凯勒的年轻人发现市场上出售一种糊状的巧克
力，它香气扑鼻，美味可口，使人垂涎。他经细察探听，获知这种巧
克力是意大利生产的，他认定这种产品大有发展前途，下决心以偷
梁换柱法自己生产这个产品。
为了弄清巧克力的配料和生产方法，他乔装为外籍工人到意
大利去，并设法进入生产巧克力的工厂工作。工夫不负有心人，他
在这家工厂埋头工作和研究了 4 年多，终于掌握了巧克力的配方
和生产技巧，找出了糊状的原因和改进方法。技艺学成以后，他立
即回到自己的家乡维威镇开设瑞士的第一家巧克力工厂，成功地
生产出一种既呈固体型，入口后又迅速溶化的巧克力糖，一举成为
畅销品种。
今天的维威巧克力加工厂已发展成为一个规模庞大的现代化
工厂，有员工近千人，年产各种巧克力糖近万吨，年销售额数亿美
元。维威巧克力今天已风行于世界 100 多个国家和地区，成为瑞
士产品的一个名牌。
维威巧克力能获得成功，关键在于注重选料、科学配方和先进
的生产技术。
早在 1875 年，该厂就研究成功在巧克力中加入牛奶，从而使
这种产品推上了新的台阶，在 1878 年的巴黎博览会上获得了银牌
奖。
同时，维威城处在山青水秀之中，这个地方是瑞士的牧区，这
不但为巧克力生产提供了用之不竭的质地优良的水，而且提供了
大量新鲜的牛奶。巧克力工厂为了取得洁净质高的牛奶，自己专
门办起了大牧场，使牛奶完全符合奶油巧克力的原料需求。
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 随着时代的发展，人们都形成一种害怕身体发胖的心理。食
用糖果一般易于使人发胖，故一度消费对象在减少。维威巧克力
的生产者针对这种状况，研究出既有高营养价值，味形俱佳，又能
防止人们吃后发胖，并且可较长时间保存的巧克力，经过这一改进
提高，使其巧克力成为老少男女皆宜的食品，又适合运往世界任何
市场，从而扩展了市场。
综上所述，瑞士巧克力正是运用了“ 偷梁换柱”之计来扩展市
场的。

2. 萨纳福的先见之明
在无线电工业中大放异彩，率先把收音机、电视机送入美国人
家庭的大卫・萨纳福的先见之明，是世界闻名的。
本世纪初，萨纳福在马可尼公司当无线电报务员。就在他值
班时，收到了泰坦尼克号邮轮沉没的消息。那时，无线电的用途仅
限于一些特殊范围，与一般群众和家庭生活是无缘的。萨纳福敏
感地认识到，无线电技术大普及的时代就要到来，他首先立下了
“ 使无线电广播大众化”的宏愿。
由于第一次世界大战的影响，他的这一愿望在战后才逐步实
现。他改进发射机，发展收音机，并组织了国家广播公司，使美国
的无线电广播事业进入了一个新阶段。
然而，不是人人都有这种远见的。当萨纳福提出研制小型收
音机时，当时几乎所有的技术人员都反对。“ 这是不可能的。”他
们说，
“ 把收音机缩小到能随意搬来搬去，甚至提在手上满街跑，
这简直是幻想！”
“ 我们的公司要有大发展，就一定要做到这一步！”萨纳福寸
步不让，
“ 当年，无线电波能在空中传播，被多少人认为幻想？我
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们要创办一种事业，必须在不可能中求可能。我认为，我们优秀的
研究人员，没有办不到的事，只是先要做到一件事———把‘ 不可
能’三个字从脑袋里去掉！”
萨纳福如愿以偿，这一计划成功了。由此，他就任美国无线电
公司（ 以下简称 RCA）总经理。但这只是他事业的开始。
他上任不久，就赶上了美国经济大萧条。在经济危机的风暴
中，使企业保持不垮，已属奇迹，而萨纳福在引导公司度过难关的
同时，又着眼未来，开始研制新产品。在生意极其萎缩的情况下，
他毅然决定，将 RCA 所能动用的全部资金，都投入电视机的研制
中，以期这种“ 用看代替听的机器”能将 RCA 带入一个全新的境
界。这种魄力和远见，实在是少见的。
萨纳福是在饭桌上，从儿子口中第一次听到“ 电视机”这个名
词的。1926 年，爱达华州一位名叫哈罗霍斯的少年，在埋头研究
电视机的事，被人们当神话一样传说。
“ 爸爸，什么叫电视机？”6 岁的儿子问道。
“ 电视机？”萨纳福对这个爱发问的儿子常感到头疼，
“ 是你自
己创造的名词吧？我可从来没听说过。”
“ 不是。有人说，哈罗霍斯正在研究它，这个小孩可真了不
起！”
“ 是吗？有什么了不起，你说？”
“ 他们说，可以把人送到很远很远的地方去。”
萨纳福对儿子的认真忍俊不禁：
“ 那和轮船、飞机有什么不
同？”
“ 完全不同，”儿子着急了，
“ 他们说，人坐在家里不动，别人在
很远的地方就可以看到他。”
“ 什么人告诉你的？”
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 “老师说的。他们说那种机器可以把人和东西送到每一个角
落。”
萨纳福惊呆了，自言自语着：
“ 真是个了不起的设想，图像再
加上声音，如能传播出去……”
萨纳福立即意识到电视机广阔的发展前景，热切地聘请齐瓦
金合作开展这项研究，一刻不停地展开了工作。
萨纳福全力发展电视机的决策，遭到公司高级人员的一致反
对，他们不愿意在不景气的时候再进行风险投资。只有萨纳福明
白，时间就是胜利，胜负之分，仅在孰快孰慢。
萨纳福力排众议，实施了他独断专行的作风，在齐瓦金的领导
下，开展了这项庞大的研制工作，以 10 万美元研制费，研制成一台
完整的电视机。
然而，由于第二次世界大战的爆发，公司转产军品，萨纳福本
人也被征入伍，电视机的生产被搁置下来。在服役期间，他以企业
家的精神又大露头角。他制订了一套无线电广播计划，用于开展
战时宣传，由此诞生了世界闻名的“ 美国之音”。
大战结束后，已将军衔的萨纳福一回到 RCA，马上下令研制
彩色电视，他敏锐地看到，彩色电视机取代黑白电视机的日子定会
到来尽管当时黑白电视的生产才刚刚步。这一计划，又引起了很
多人的反对，大家认为那根本不可能的，何必浪费金钱。
萨纳福在花了近 1 亿美元的研制费后，终于用事实让反对他
的人们哑口无言。又一个幻想实现了。远见和自信，这就是萨纳
福的超人之处，也是 RCA 公司节节胜利，立于不败之地的保证。
此外，还有人说他的成功，也靠他有预测的决断力，以及他懂得如
何运用“ 偷梁换柱”之计，称他是“ 发明家的发明家”。

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 3. 中内功的挖人战术
中内功自 1957 年创业以来，一直是视各时期的需要，挖掘各
种人才，从而使大荣企业得以迅速发展。
首先是选中弟弟中内功总经理的朋友，接着是在 1962 年，为
了要创造保鲜食品的安全流通制度，对神户青果公司的两个专家
进行控制。1965 年，又 从 他 家 贸 易 公 司 礼 聘 能 力 强 的 战 略 家。
1970 年，从工会聘来有关劳工事业和会计方面的专家，接着又从
三越公司企划处将长冈等人聘过来。
对于这些事，日本评论家在《 中内功的研究》一文中曾提到；
“ 长冈在 1974 年时，担任野村昌平的董事长主任秘书，后来转到大
荣任职。长冈虽然离开三越，但是，他和野村的友谊十分深厚，
1975 年，长冈和中内功到东京，野村还邀请他们吃晚饭。”
从这些情形来看，就知道中内功对挖人一事是十分重视的。
由于这些从工会、贸易公司“ 偷梁换柱”挖来的人才，都有相当丰
富的经验和见闻，以他们的智慧再配上中内功的思想，使得大荣迅
速发展是必然的结果。

4. 洛丽尔的创新永无止境
洛丽尔（ LOREAL）是法国一家生产护发剂和化妆品的公司。
过去它是一个鲜为人知的“ 九流”企业，如今一跃成为世界第三大
化妆品制造企业，其营业额仅次于美国的雅芳（ AVON）和日本的
资生堂公司。
洛丽尔是在“ 兵荒马乱”中崛起的。1980 年初世界化妆品市
场经过了 70 年代的全盛时期后，随着经济的不景气而一蹶不振。
过去一贯认为新衣可以不买，而口红和指甲油不可没有的妇女，也
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不敢频频光顾化妆品柜台了。洛丽尔在这个时候时来运转，实在
耐人寻味。
其实，洛丽尔的成功完全是靠它的创新精神。几年来，洛丽尔
在研制新产品方面，投下不少资金，加之公司总经理戴尔思想敏
锐，管理严谨，作风泼辣。他有一间会议室，和部下常常为开发新
产品而在这里“ 争执”一番，以沟通思想，互相启迪。他主张年轻
人做事不要惟惟诺诺，鼓励他们勇于向其主管上司提出异议。有
时他会当场指责某些主管人员的错误想法，而全力支持其下属的
意见。当研究出新配方时，他们以兔子、老鼠，假发，甚至手术刀切
下的皮肤来做实验。为了实验染发剂在世界各地各种气候条件下
的使用效果，他们在实验大楼内设立了赤道阳光、英国浓雾、北极
寒冬等模拟环境，来进行产品的临床试验。像这样耗资惊人、设备
先进，人才一流的研究开发，一般化妆品公司不敢问津，同时也舍
不得花这么多钱。
洛丽尔还采用与美国研究月球地形设备相同的仪器，来研究
人类脸部皱纹产生的情形。有些尚未研制出新产品的新配方也同
时用在其他部门。如英国石油公司曾利用洛丽尔的一种油性头发
清洗剂的配方，来处理水面的油迹。
由于洛丽尔的不断创新，使得他们能在众多同类企业倍遭冷
落的市场中一花独放，闯出了自己的道路。洛丽尔一种新型的固
发剂在 80 年代初一上市，立即饮誉市场，就连最挑剔的美容师也
赞不绝口。上市的第一年销售额就达 5000 万美元。
洛丽尔义无反顾地推陈出新，为自己的企业打下了一片江山，
同时也为我们某些企业提供了一种新思维。搞经营遇到不良的环
境条件时；不能怨天尤人，更不能自暴自弃，而要有逆潮流的胆略
和策略。洛丽尔的成功告诉人们，以技术和创新来提高产品的竟
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争力，增强企业的生命力，是行之有效的。创新是企业活力的来
源。洛丽尔义正是利用“ 偷梁换柱”来进行经营的。

5. 美国制富妙方
美国是世界上最善于容纳、引进和罗致天下人才为己用的国
家。其吸引人才之法有两方面：一是给予高薪，二是提供良好的研
究条件。
目前，在美国教育系统和科技系统，尤其是高科技领域，外国
科学家和工程师所占的比例相当大。
据 1985 年美国国家科学基金会的调查结果表明，美国 50%
以上的高技术部门的公司大量聘用外裔科技人才，占这些公司科
技人员总数的 90% 。
据统计，自 1952 年至 1975 年，由于美国大量引进人才，为美
国节省培养人才经费至少有 150 亿美元至 200 亿美元。更重要的
是他们对美国经济发展起了重要的作用。在 30 年代，仅欧洲各国
到美国定居的科学家做出的贡献，相当于为美国增产 300 亿美元。
正因为美国善于“ 偷梁换柱”，广揽天下人才为之从事科学研
究，才使美国的科技能走在世界的前列。科技的发展促进了经济
的繁荣，美国才成为世界上最富裕的国家。

6. 工商业界的大亨———张裕
一个人当他还处在“ 潜”人才的阶段，是被及时发现还是得不
到发现而自生自灭，是其成才路上的一个关键的转折点，也是呼唤
伯乐的时机。张裕酿酒公司的创始人叫张弼臣，年轻时家里很穷，
他发誓要养家糊口，于是就只身出来打天下。几经颠沛流离，孤身
流落到印尼的雅加达，在一家纸行当小杂工。他很快显露出自己
20
的才华，把纸行的勤杂工作做得井井有条。纸行老板发现，张弼臣
绝非等闲之辈，日后一定是个人才。于是他破例提拔张做了帐户
先生。此时的张弼臣如鱼得水，把纸行的帐目搞得清清楚楚一日
了然。老板非常高兴，并即授予全权让他主管纸行商务，并同时还
把自己那如花似玉的女儿许配给他。张弼臣从纸行的生意起家，
开始向工商界发展，后来创立了张裕酿酒厂，制出了闻名中外的张
裕葡萄酒，并终于成为工商业界的大亨。成功的企业家就应时时
留心周围的人们，善于发掘“ 潜”人才，以期立下奇功。这正是巧
妙运用“ 偷梁换柱”的结果。

7. 木村的“ 偷梁换柱”
木村是日本东京一家化学公司的高级工程师。他工作勤奋，
钻研刻苦，富有创造性，他设计出的几种化学合成剂都成为公司的
“ 拳头产品”，并成功地打入美国与西欧市场。公司由此而获得可
观的收益。
这家公司的竞争对手，横滨市一家新开的化学制品公司，却苦
于产品设计人员不得力，尽管它拥有当时世界一流的设备和一批
精明强干的推销人员，产品却没有市场。
为了能够觅到得力精干的设计师，公司总裁佐佐木思之再三，
决定聘清“ 人事间谍”出马“ 挖墙脚”。佐佐木来到东京一家“ 人
才信息公司”，请求援助。在佐佐木开出的高额活动费和在事成
后支付巨额金钱的引诱下，田中答应试试。
田中很快通过木村的同事，了解到木村曾经几次同公司主管
设计的上司铃木发生意见冲突，使铃木很失面子。而且田中还得
知，比较赏识木村的公司总裁，年事已高，即将退休。
至此，一个说服木村“ 跳槽”的方案已经形成。不过，田中知
21
道，要成功引诱木村跳槽，没有过硬的第一手材料是不行的。于
是，田中使出绝招，他想方设法买通了这家公司的一名打扫董事会
会议室的清洁工，要他把一微型窃听器安放在室内的一个保温瓶
底部。然后，田中耐心地一次次窃听开会的内容。好几个星期过
去了，可是偷听到的内容同“ 挖木村”都毫不关系。可田中并不气
馁。终于听到了董事会讨论“ 老总裁”退休后由铃木出任下届总
裁的内容。
至此，木村的跳槽一说即成了。这是“ 偷梁换柱”的巧妙应
用。

（ 三）偷梁换柱与促销谋略

现代商业竞争，企业之间相互较量，实际是产品和服务的竞
争。如果产品能满足广大消费者的需求，服务能赢得顾客们的满
意，就不愁市场不旺。
具体运用“ 偷梁换柱”，可从以下几个方面着手。
一是要审查产品的价格。市场上常常有这样的情况：那些质
量好但价钱高的商品不受欢迎，相反那些价钱低廉的同类商品却
极为热销。其原因在于这些价高的产品存在“ 质量过剩”，因为消
费者不要求必须有那么高的质量。那么，厂家应将产品进行改进，
把那些成本高的零部件换成成本低质量适当的部件，这样，产品价
格就可大为下降，尽管还是同一品牌，但其竞争力肯定大有提高。
二是售前售中售后的服务要积极完善，不断推陈出新，根据市
场上消费观念的改变而改善服务措施，走在潮流的前面。

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 1. 挂羊头卖狗肉
从前，有一个卖狗肉的小贩，生意一直不景气。为此，他一直
很苦恼，成天苦苦地思索着。
有一天，他终于悟出了一点什么。便在小摊前挂出个羊头，人
们误以为他卖的是羊肉，于是纷纷前来购买。他的生意，从此也兴
旺起来。
其实，这个小贩卖的仍是狗肉，只不过是改换了招牌而已。而
当人们尝过了狗肉的滋味以后，再来买时自然不会在乎他挂的是
否“ 羊头”了。
在商品市场上，人们常用“ 挂羊头卖狗肉”来指某些经商者以
次充好，以假充真的欺骗行径。此消极的一面与“ 偷梁换柱”有异
曲同工之处。

2. 耐心与知识不可少
有一个叫徐商的中国人，在叙利亚最大的城市阿勒颇办完公
事，忽然想起要替友人买几块手表。他推开一家钟表店的玻璃大
门，未及开口，店员马上起身相迎。店员问明来意立即陪笑道歉：
“ 本人受雇 只 管 修 理 业 务，店 主 有 要 事 外 出，片 刻 即 回，请 稍 等
候、”言毕，走进柜台，在录音机里放入一盒磁带，喇叭里随即传出
一支支优雅悦耳的中文歌曲。徐商本想告辞，忽然在异国店铺里
听到乡音，不觉驻足谛听起来。半小时后，主人归来，表很快购买
了。一曲乡音一宗买卖，令人叫绝。
该店常有外国顾客光顾，他们身居叙利亚难免思念故土亲人，
因此备有一些国家的名曲，可随时根据情况提供给客商欣赏。在
这种异国听乡音的气氛下，生意就好做多了。
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 该店正是巧妙运用了“ 偷梁换柱”之战术。

3. 文具组合救企业
在日本有一家名叫普拉斯的公司，是专营文教用品的小企业，
长期来由于只经营传统的纸张、文具、图钉、回形针、尺子小商品，
再加上做法上因循守旧，始终生意兴隆不起来，甚至难以维持。
山穷水尽疑无路，柳暗花明又一村。正当公司入不敷出的时
候，由于本公司组合了一种成功的产品，带来旺盛的业务，使公司
由亏变盈，不久还发了迹。
事情是这样充满戏剧性的。1983 年，普拉斯公司招聘了一位
刚从学校毕业的女孩子当职员，她名叫玉村浩美。她到公司工作
后，发现公司生意十分清淡，觉得很不好受。一天，老板在职工会
议上说：
“ 本公司因产品缺乏新意，故萎靡不振，已面临倒闭的威
胁。为了摆脱困境，希望全体员工动脑筋，想办法。”
玉村浩美陷入了苦思，并细心地对市场和顾客进行观察。她
发现前来光顾的人，有带着小孩的，亦有不带小孩的，但不管什么
样的顾客，他们每次买文教小用品都不止购买一样东西，而是三种
以上。她还联想到自己读小学，甚至读中学时，书包里总是存放有
钢笔、铅笔、尺子、胶擦、小刀等。想到这里，她得到了启发，产生了
一种经营的设想———文具组合。
所谓文具组合，就是将铅笔、小刀、透明胶带、剪刀、1 米长的
卷尺。10 厘米长的塑胶尺、钉书机、合成浆糊等，放进一个设计精
巧、轻便体小的盒子。盒子的外表印有彩色鲜艳和形象生动的图
画。这些文具都是普拉斯公司原来经营的东西，只不过把它放进
了精心设计的盒里，公司不必花较多的投资去改动生产。由于这
种“ 文具组合”迎合了中小学生的需要，甚至适合机关、工商企业
24
的职员、工程技术人员的需要，加上它组合新奇，所以一经上市，很
快就成为热门商品。普拉斯公司把这个组合价为 2800 日元，这比
原来几件文具的总价高了一倍多，顾客不觉得贵，于上市的第一年
（1985 年）共销售 300 多万盒，得意想不到的巨额盈利，普拉斯这
个牌子开始走红了。
玉村浩美的经营成功，集中反映其神于机变。经营活动如打
仗一样，进攻和防守不要持固定形式，应千变万化，进攻可以从心
理上打夸敌人，防守可以通过保持我士气达到目的，不要停留在表
面力量上。普拉斯公司所经营的文具虽然还是老一套，但通过不
同的包装和组合却发生变化，关键就在神于机变巧妙地运用了
“ 偷梁换柱”之计迎合了市场的需求。

4. 条件反射促销售
当人们十分渴的时候，有人提议若有酸梅该多好呀，于是，人
们便不那么渴了。条件反射使渴变为不渴，使饿变为不那么饿，使
原先贵的东西变为不太贵了。商人们都处心积虑地运用件反射来
推销商品，促进销售。
美国摩根财团的祖宗老摩根，在开小杂货店时，每当有人买鸡
蛋，总让他老婆来拣，原来老摩根颇有心计，他老婆的手纤细小巧，
可以把鸡蛋反衬的大些，他利用人的视觉误差，巧地满足了顾客的
心理，生意越做越兴隆。他就是利用偷梁换柱计巧妙地欺骗了顾
客。

5. 知己知彼稳操胜券
霍伯・林恩先生有 40 余年的谈判经验，参加过几千次的重要
谈判，有“ 全世界最佳谈判手”之称。
25
 有一次，柯恩先生去一家工厂推销某种产品，他在同该厂一位
领班聊天时，掌握了谈判取胜的至关重要的信息。这位领无意中
讲过以下几句话；
“ 我用过几家公司的产品，唯有你们的产品能通过我们的验
鉴定，符合我们要求的规范。”
柯恩先生对领班的一席谈话表面上看是漫不经心的，实际上
他却悉心聆听，心中充满了兴奋和喜悦。有了领班传达给他信息，
在谈判中取胜是毫无疑问的了。
柯恩先生与该厂采购经理谈判时，各种条件要求都提得高，并
且还不慌不忙地讨价还价。而作为工厂方面来说，一方面，他们确
实很需要柯恩的产品；另一方面，存货不多，时间压力很大，所以在
谈判中很被动，而柯恩则最大的限度地获得了谈判的成功。柯思
就是这样巧妙地运用了“ 偷梁换柱”计。

6. 以退为进的促销战术
大家都知道，广告是商业营销活动中常见的一种宣传形式，主
要是宣传商品的优点以引起人们的购买欲望。可是你知道吗？还
有一种广告专门揭自己的“ 短”，宣传自己商品的“ 坏消息”。这就
是致歉广告。有用吗？你看过以下几个例子就知道了。
1987 年 5 月，某省食品厂在报上登了一个奇特的广告，广告
内容是这样的：致广大消费者：本厂“ 康力”营养米粉近来在市场
上严重脱销，给群众生活带来极大不便，许多群众纷纷来电话责
问。本厂区居民对来本厂接货的百余辆汽车堵塞交通十分不满。
本着为人民服务的原则，本厂特登报公开解释道歉。本厂康力米
粉脱销有三个原因：一是购买康力米粉的消费者增多；二是本厂生
产线陈旧，产量增长幅度小；三是本厂销售科科长李力强擅自批发
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50 吨给个体商贩。目前正加紧安装，调试新引进的生产线，投产
后产量预计可提高 3 倍，基本上可以满足群众的需要。另外，我们
已经给李力强同志以行政处分，并撤消其销售科长职务……
这则广告看上去想是“ 揭短露丑”检讨书一般的广告，却产生
了奇妙的力量，使该厂库存积压的数十吨康力米粉一售而空。广
告只字未提康力米粉如何有营养，如何畅销。但是妙就妙在通过
“ 销售科长擅自批发给个体商贩高价出售”、
“ 旧生产线……”，阻
碍交通交三个基本事实，向广大消费者暗示“ 康力米粉”十分走
俏，于是人们从不知到知之，从平淡态度到积极购买，从而打开销
路。看过这个例子，我们再说以“ 款”促销，大概就好理解了吧。
人们的心理有一种十分有趣的现象，即暗示心理。有时总会
有人不自觉地受他人态度的影响。见到广告后，个人总要受广告
中涉及的多数人的态度制约，不自觉地就要跟着致歉广告造成的
氛围走。
当然，我们不能用这种“ 偷梁换柱”的方法将假冒伪劣商品推
销给广大消费者，这样就成了一种不道德的欺骗。但是，对于优质
的商品，从宣传艺术的角度来看致歉广告不失为一个以退为进的
妙法。
除了有意造成一种暗示的致歉广告外，如果经营上确有漏洞，
与其遮遮掩掩不如大大方方地广而告之，以求得消费者的谅解。
比如：某洗衣机厂接到顾客投诉其质量问题的信件，经查是装卸过
程中的过失，于是公开登报致歉。这则心诚意真的广告非但没有
使该厂的产品销售下降，反而有上升的趋势。这是因为广大消费
者透过这则广告看到该厂真心服务大众的诚意和对质量重视的程
度，因此，人们对厂家十分放心。
由此可见，
“ 偷梁换柱”不失为促销中的一妙计。
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 7. 多种经营打开销路
随着经济的发展，市场逐步开放，物价也逐步上涨。80 年代
中期，银川火柴厂迫于激烈的竞争形势和成本的提高，不得不将火
柴每盒提价 1 分钱，从以前的 2 分钱一盒调到 3 分钱一盒。虽然
提价只有 1 分钱，但消费者却非常敏感。因为火柴是日常生活必
需消费品，更何况 2 分钱一盒的价格已经执行了几十年，谁也不愿
出现变化。正在群众意见纷纷时，其它火柴厂又推向市场一种小
盒装 2 分钱一盒的火柴。虽然容量少些，但价格未变，消费者宁肯
买 2 分钱的小盒装，也不愿买 3 分钱的大盒装。在这次提价中，银
川火柴厂只得自认失败。
又过了几年，随着木材等市场价格的上涨，火柴成本也上涨
了，
3 分钱一盒已经难以保本，银川火柴厂又不得不对火柴提价。
但鉴于上一次竟争的失败，这次银川火柴厂总结了教训，想出了一
个巧妙的办法。厂子同时推出四种规格、四种价格的火柴：第一种
小盒装的，仍然沿用 3 分钱的价格；第二种中盒装的，价格稍高，
5
分钱一盒；第三种大盒精装的，8 分钱；还有一种是超大盒精装，1
角 5 分钱。这次的提价，比上一次提价幅度高了许多，但相反，消
费者并未有太大反应，市场稳定，销售额也增加了。银川火柴厂巧
用“ 偷梁换柱”，以多种规格、多种价格替代原来的单一规格、单一
价格，不但暗中提高了价格，而且还稳定了消费者情绪，扩大了市
场范围，增加了经济效益。
同样的方法也反映在酿酒厂的价格战中。
一家民叫听米尔诺夫的酿洒厂生产了一种斯米尔诺夫伏特加
酒，这种酒市场销售情况很好。但另一家酿酒厂为了竞争，将自己
生产的酒每瓶降低到比斯米尔诺夫酒便宜 1 美元的价格，这对斯
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米尔诺夫酿酒厂来说可算是一个挑战，若不尽快采取措施，销售量
就会受到很大影响。这时，厂主想了一个“ 偷梁换柱”的方法，将
原来的酒的价格提高 1 美元，这样比对方的酒就贵出了 2 美元，以
体现其质量的优质。同时，厂主又推出两种新牌的酒，一种酒的价
格与对方相同，一种酒的价格又比对方便宜 1 美元，但口味又都与
原斯米尔诺夫酒相同。这样做，既满足了以前的忠实顾客，又满足
了对价格敏感的消费者。结果，斯米尔诺夫酿酒厂不但在市场站
稳了脚跟，而且销量还增加了。
由此可见，运用“ 偷梁战术”，其功效可见一斑。

8. 挂自己的头，卖别人的肉・
近来，东南亚超级市场和百货商店正在风行一种挂自己的头，
卖别人的肉的“ 自有品牌商品”销售法。
所谓“ 自有品牌商品”是指标有商店特有标记的商品。以往
这种商品大都出现在百货公司中，其最大的用途是作产品区分。
由于这种商品颇具特色，因此往往比同类其他厂家的商品订价略
高。
采用这种做法后，首先，将原来自有品牌商品的高售价变为低
售价。由于自有品牌商品完全是零售控制的，有了产品构想后，再
找厂家加工。所以在这中间零售业者扣除掉代工厂商的生产费用
后，还可以赚得品牌和行销费。
其次，注重自有品牌商品在商店内的陈列。对于这些出自自
家手笔的自有品牌商品，零售业者自然是钟爱有加，因此，有些商
店直接把这些商品置于同类商品中，然后以很明显的标志标明此
商品的“ 诱人”价格，让顾客通过现场的比价，更倾心于这种廉价
的商品。
29
 第三，讲究自有品牌商品的的命名。有些商店就用该商店名
称来做自有品牌商品的名称，这种做法可以方便顾客记忆、辨别，
加深对该类商品的印象。一些商店的主管人员称：我们既然也以
商店名来命名，就表示我们对自己的自有品牌商品的质量有充分
的信心。
至于自有品牌的选择，各商店也颇费心机。有的商店每星期
都利用电脑排列出所有商品的销售排行榜，从其中选出较为畅销
的商品进行开发、生产。为了避免发生自有品牌商品与商店内同
类其他商品发生争夺同一消费者的“ 撞车”事件，有些厂家便选抒
一些别人很难与其竞争而技术层次又比较高的商品作为自有品
牌，如电器、水产品等，此外，一些厂商还在商品的包装、容最、配方
上下功夫，力求与众不同。
东南亚商店热衷的这种挂自己的头，卖别人肉的“ 自有品牌
商品”销售法，作为一种促销活动的新尝试，在市场引起了不小的
轰动，也取得了良好的促销和扩大知名度的效果。在今日市场上，
由于竞争十分激烈，任何商家如要取胜，必须注意：只有“ 出奇”才
能“ 取胜”。“ 自有品牌商品”的销售活动不失为一种求新、求变、
求异的新思路，是颇值得我们玩味的。由此可知，挂自己的头卖别
人的肉是偷梁换柱的变相应用。

30
 （ 四）偷梁换柱与处世谋略

偷梁换柱，指用偷换的办法，猜改换事物的本质和内容，以达
蒙混欺骗的目的。
偷梁换柱的关键在于妙，妙到“ 偷”要神不知，鬼不觉，
“ 换”要
换得干净利落，天衣无缝。

1. 女化妆师愚弄逃犯
日本有一位女化妆师，手艺相当高明。她能使 40 多岁的男演
员变成 20 多岁的“ 奶油小生”，也能把眉清日秀的大姑娘变成白
发苍苍的老太婆。
一天，她的家里闯进一个不速之客。来人谎称是邮递员，其实
是刚越狱的逃犯。他进屋后，凶相毕露，从腰间抽出一把匕首对女
化妆师威胁道：
“ 我让你帮我化妆！只要你老老实实地给我化妆，
我就不伤你半根毫毛。否则，要你的命！”
女比妆师惊魂甫定，心里就琢磨着应付的办法。她装作很顺
从的样子说：
“ 你想化成什么样子呢？对了，把你化妆成女人，你
看怎么样？”
“ 不行！化妆成女人后，行动就不方便了。只要给我换个长
相就行了。”
“ 好吧，我就把你变成一个难看的中年人吧”’女化妆师三下
五除二，只一会儿的工夫，就将逃犯变成了一个脸色黝黑、面目狰
狞的中年男子。
逃犯照了照镜子，十分满意地走了。出乎他意料的是，他刚一
上街就被警察给抓住了。
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 原来，女化妆师前几天在街头看到一张通缉犯的照片，于是她
就把这个通缉犯的模样挪到了逃犯的脸上。逃犯一露而当然就引
起了警察的注意。
这正是偷梁换柱在实际生活，处世中的灵活运用。

2. 三 两 漆
从前有一个地主，他贪财吝啬，不仅将自己的钱财像守财奴一
样牢牢守住，而且还总是敲诈周围村民的钱财。无论谁有一两件
稍稍值钱的东西，他都一定要想方设法地据为己有。村民们对他
又恨又怕，但又拿他没有办法。
村子里有个聪明的小伙子，早已不满地主的所作所为，决心整
整这个贪财的恶地主。
这天，小伙子提了三两油漆过河，被地主拦住了。
“ 你提的是什么？”地主问小伙子。
“ 三两漆。”小伙子说。
三两漆？地主眼珠一转，又开始琢磨了，把这三两漆骗过来，
就可以刷刷我的钱柜了。想到这儿，他便冲小伙子说道：
“ 你要过这条河吗？”
“ 是的。”
“ 这条河在我家门前，就是我家的河，要过我家的河就必须给
我留下买路钱。”
“ 可是，我身上没带钱啊。”小伙子说。
“ 没带钱？你就把手里的漆当作买路钱留下吧。”不等小伙子
张口，财主把小伙子手中的三两漆抢走了。
正当财主提着三两漆在家中暗自得意之时，县衙里派人来传
地主。
32
 “ 为什么要带我去衙门？”
“ 去了你就知道了，别!嗦了！”衙役说道。
就这样，地主被带到了县衙。
县官惊堂木一拍，指着地主怒声喝问：
“ 大胆刁民，你是不是
抢了这个小伙子白银三两八？还不从实招来。”
财主扭头看看站在一旁的小伙子，哆哆嗦嗦地说：
“ 我没有抢
他的白银，我只拿了他三两漆。”
“ 三两七？三两七也是抢，本官命你把抢来的白银三两八还
给这个小伙子。”
“ 不是三两八白银，是三两漆。”地主争辩说。
“ 三两八就是三两八，不要再 ! 嗦了！”县官一摆袍袖，怒斥地
主。
就这样，小伙子巧用“ 偷梁换柱”，不仅惩治了地主，而且赚了
白银三两八。

3. 凤姐的“ 掉包儿”法儿
《 红楼梦》里，贾宝玉娶薛宝钗一事，正是王熙凤想了“ 愉梁换
柱”之计才促成的。事情的缘由是这样的：
宝玉自从丢失了“ 通灵宝玉”之后，
“ 终日懒怠走动，说话也糊
涂了”，见了人只管傻兮兮地笑，失魂落魄似的。贾家请了许多大
夫给宝玉来看病，药吃了一副又一副，可病情始终不见好转。没有
办法，贾母从外而请来了算命先生给宝玉算命。算命先生说：
“要
娶了金命的人帮扶他，必要冲冲喜才好，不然只怕少爷这条小命也
保不住了。”说到给宝玉娶亲，这“ 金命的人”非薛宝钗莫属，对于
贾府来说，娶宝钗这样识大礼的媳妇肯定是最合适不过的了，况且
薛姨妈也早有这样的打算。但是贾母等人也深知贾宝玉心中只有
33
一个林黛玉，如果他知道了给他娶的是宝钗而不是黛玉，那非但冲
不了喜，而且简直可能是催命了。大家都感到十分为难。
这时候凤姐想了一个办法，她说：
“ 依我看，这件事，只有用一个‘ 掉包儿’的法子。”
贾母道：
“ 怎么个‘ 掉包儿’法？”
凤姐道：
“ 如今不管宝兄弟明白不明白，大家吵嚷起来，说是
老爷做主，将林姑娘许配给他了……”
于是贾府上下人等都知道说是娶黛玉，实则娶宝钗，但又不敢
走漏了一点儿风声。而宝玉听说要与黛玉成亲，虽然说话仍是疯
疯傻傻，但精神却好些了。
娶亲这天，新人头上顶着红盖头，宝玉全当是黛玉，况且扶着
新人的正是黛玉从南边家里带来的丫环雪雁。宝玉看见了雪雁，
更肯定了娶的必定是黛玉无疑，可他又哪里知道，雪雁是凤姐专门
从黛玉身边叫来蒙宝玉的。待到宝玉揭开新人的盖头，发现竟是
宝钗，而雪雁也不见了，但此时一切都为时已晚。“ 偷梁换柱”之
计使得宝玉最终娶了宝钗而不是黛玉。

（ 五）偷梁换柱与军事谋略

“ 偷梁换柱”原比喻用欺骗的手法，暗中改变事物的内容或性
质，用假的代替真的。在军事上是指“ 偷”掉其主力，
“ 换”上自己
的精兵，达到兼并其兵再攻他敌，最终占领阵的目的。

红军的第一架飞机
红军在 1930 年 4 月曾缴获敌人一架飞机，这是一架银灰色、
机尾印有青天白日标记的战斗机。当时红军的武器装备很差，基
34
本上都是土枪、土炮、大刀、红缨枪之类，缴获了这样一架飞机，战
士们那高兴劲儿就甭提了，部队上下一片欢腾。
因为当时红军还没有飞机，也没有驾驶员，所以对这架飞机的
处置成了问题。有人主张将飞机拆掉，有人则主张把飞机开出去
显显威风。经过一番讨论，大家决定用这架飞机去打击敌人。当
然驾驶员还是用连同飞机一起被俘获的敌军驾驶员，炸弹则用迫
击炮弹代替。
当时，许多地主豪绅都集中在大别山区的大古寨中。由于大
古寨地形复杂，易守难攻，红军几次攻打都没能将它打下来，于是
大家就决定用这架飞机来进攻大古寨。4 月底的一天，飞机出发
了。驾驶员两侧坐着两位手持匣子枪的同志，以防驾驶员使诈。
带着大量的标语、传单以及迫击炮弹，飞机向大古寨飞去。不一会
儿，飞机飞至大古寨上空开始盘旋飞行。大古寨中久盼援兵不至
的敌人突然发现这架标有青天白日标记的飞机时，都仰着头兴奋
地叫着、跳着，以为盼来了援兵。飞机按照原计划，在大古寨中心
区上空一圈一圈地盘旋，敌人追随着，从四面八方涌向飞机这边。
飞机里的同志见敌人已经聚集了起来，便将标语和传单撒了
下去，敌人乱作一闭争抢标语、传单，想看着上面究竟写了什么好
消息，但他们看到的却是“ 劝降”、
“ 警告”之类的内容。敌人犯迷
糊了，为什么自己的飞机撒下来的却是这样的传单？正在敌人争
抢传单、争阅标语的时候，迫击炮弹又发挥了威力，炸得敌人血肉
横飞。这时，隐藏在大古寨周围的红军战上乘着敌人的混乱，一鼓
作气冲入大古寨中，早已被搞得稀里糊涂的敌军官兵见大批红军
冲了进来，只有举起双手，乖乖地投降，红军没费什么周折就夺取
了大古寨。
后来，随机被俘的敌军驾驶员经过说服教育也参加了红军。
35
兵工厂的同志们又对飞机进行了修复，并在机翼下方各绘了一颗
红五星。红军将这架飞机命名为“ 列宁”号，还在机身侧而写上
“ 列宁”两个鲜红的大字。从此，红军拥有了自己的第一架飞机。
攻占大古寨是红军第一架飞机的第一次战斗，这次取得重大
胜利的战斗，正是巧妙地运用了“ 偷梁换柱”的计谋。

（ 六）偷梁换柱与政治谋略

“ 偷梁换柱”是指多次变动已方的陈势，调开对方的主力，等
待其外实内空，再乘机进击，这如同拖住了大车的轮子就控制了大
车行动一样，掌握了主动权。
此计归于“ 并战计”中，包含尔虞我诈、乘机控制别人的权术，
所以经常用于政治谋略中。

密谋夺皇位
秦始皇统一六国后，在一次到外地巡视的路途中，突然发病，
生命垂危。他自知性命难保，就把丞相李斯叫到跟前交待后事。
秦始皇对李斯说：
“ 我死后，你要辅佐太子扶苏继承我的皇位，就
像辅助我一样全心辅助太子。太子聪明能干，为人忠厚善良，肯定
会得到百姓拥护。只可惜，我不能与你长享荣华富贵了。”
然后，秦始皇又把赵高等人叫到跟前，当着众人的面将玉玺和
遗诏交给李斯，并对大家说：
“ 我将不久于人世，太子扶苏将会继
承我的位子，你们要忠心拥护他。我已将继承王位的事托付给了
丞相，你们要按丞相说的办。还有，其他被我国灭亡的国家不甘心
屈服，时刻准备卷士重来。我死后，你们千万不能走漏风声，等太
子登基后，再公开办丧事。”
36
 果然，几天后，秦始皇就死了，但除了个别宦官和大臣外，其他
人谁也不知道皇帝已经去世。秦始皇的饮食照常供奉，问安奏事
也与平常一样。大臣们秘不发丧，连日赶往京城咸阳。
太子扶苏此时正在北方边疆与蒙恬一同守边，对发生的事情
全然不知。
却说赵高这时已有些不安。太子扶苏平常最讨厌他，他怕太
子登基后，形势对自己不利。于是为巩固自己的地位，赵高千方百
计要阻止太子继位。赵高找到李斯，对他说：
“ 我想把遗诏改了，
立皇次子胡亥为帝，您意下如何？”
李斯乍一听这番话，吓了一跳，立即说：
“ 皇帝遗诏怎能乱改？
况且，立幼废长，肯定会天下大乱的。”
赵高于是说：
“ 我问丞相一句话，您觉得太子对您和蒙恬将
军，哪个更亲近呢？”
李斯回答说：
“ 我不如蒙恬将军。”
赵高忙又说：
“ 太子对蒙恬将军比对您亲近，继位后，他必然
一切都听蒙恬的，您的职位说不定会让给蒙恬。到那时，您被排挤
在外，从支配他人的地位，落到被人支配的地位，您觉得舒服吗？
这，您可得三恩而后行呀！”
李斯听了这番话，犹豫了起来。
赵高又说：
“ 我们现在趁太子远在边疆，正好改了遗诏，就万
事大吉了。”
李斯终于下定决心，说：
“ 那，一切你看着办吧。”
赵高见李斯终于作了退让，又去找胡亥，说：
“ 做寻常的臣子
不如当皇帝。我和丞相李斯商量后，决定改了遗诏，由您继位，一
展万岁风范。”
胡亥有些害怕，说：
“ 废长立幼，这与父皇的遗言相左，是不符
37
遗诏的。”
赵高又凭他三寸不烂之舌，终于说服了胡亥。
就这样，赵高和李斯改了遗诏，又伪造了一道假圣旨，数落太
子扶苏大逆不道，决定将其废为平民，并赐其毒酒，而由次子胡亥
继位。扶苏接到圣旨，泪流满而，拿起毒酒一饮而尽。
赵高和李斯正是巧妙运用了“ 偷梁换柱”而获胜的。

38
 第二十六计：指桑骂槐

【 原文】大凌小者，警以诱之。刚中而应，行险而顺。
【 注释】刚中而应，行险而顺：
《 易经・师》中说：
“ 刚中而应，行
险而顺，以此毒（ 治）天下，而民从之。”
【 译文】强者慑服弱小者，要用警戒的方法加以诱导。威严适
当，可以获得拥护。手段高明，可以使人顺眼。
【 计名出处】此计语见于《 红楼梦》第十六回：
“ 凤姐道：
‘ 你是
知道的，咱们家所有的这些管家奶奶，哪一个是好缠的，错一点儿，
他们就笑语打趣，偏一点儿他们就指桑骂槐……’”
【 计名阐释】
指桑骂槐，此计的比喻意义应从两方面广为理解。一是要运
用各种政治和外交谋略，
“ 格桑”而“ 骂槐”，施加压力配合军事行
动。对于弱小的对手，可以用警告和利诱的方法，不战而胜。对于
比较强大的对手也可以旁出侧击威慑他。春秋时期，齐相管仲为
了降服鲁国和宋国就是运用此计。他先攻下弱小的送国，鲁国畏
惧，立即谢罪求和，宋见齐鲁联盟，也只得认输求和。管仲“ 敲山
反虎”，不用大的损失就使鲁、来两国臣区。
另外。作为部队的指挥官，必须做到令行禁止，法令严明。否
则，指挥不灵，令出不行，士兵一盘散沙，怎能打仗！所以，历代名
将都特别注意军纪严明。管理部队，刚柔相济，关心和爱护士兵，
但决不能有令不从，有禁不止。所以，有时采用“ 杀鸡位猴”的方
法，抓住个别坏典型，从严处理，就可以震慑全军将士。春秋时期，
齐景公任命田贝直为将，带兵攻打晋、燕联军，又派宠臣庄贾作监
军。挤在与庄贾约定，第二天中午在营门集合。第二天，担直早早
39
到了营中，命令装好作为计时器的标杆和池塘盘。约定时间一到，
控直就到军营宣布军令，整顿部队。可是庄贾迟迟不到被直几次
派人催促，直到黄昏时分，庄贾才带着醉容到达营门。江直门他为
何不按时到军营来。庄贾无所谓，只说什么亲戚朋友都来为我设
宴饯行，我总得应国应回吧？所以来得迟了。刀直非常气愤，斥责
他身为国家大臣，负有监军重任，却只恋自己的小家，不以国家大
事为重。庄贾以为这是区区小事，仗着自己是国王的宠臣亲信，对
校直的话，不以为然。攘直当着全军将士，则来军法官，闷：
“ 无故
误了时间，按照军法应当如何处理？”军法官答道：
“ 该斩！”被直即
命拿下庄贾。庄贾吓得浑身发抖，他的 连忙飞马进宫，向齐景公
报告情况，请求景公派人救命。在景公派的使者没有赶到之前，被
宜即令将庄贾斩首示众。全军将士，看到主将敢杀违犯军令的大
臣，个个吓得发抖，谁还再敢不遵将令。这时，景公派来的使臣飞
马闯入军营，拿景公的命令则被直放了庄贾。校直沉着地应道：
“ 将在外，君命有所不受。”他见来被骄狂，便又叫来军法官，问道：
“ 乱在军营跑马，按军法应当如何处理？”军法官答道：
1 养所。”来
使吓得面如土色。被直不慌不忙地说道：
“ 君王派来的使者。可
以不杀。”于是下令杀了他的随从和三驾车的左马，砍断马车 的本
住。然后让倒霉的使者回去报告。谁在军纪严明，军队战斗力旺
盛，果然打了不少胜仗。
【 讲解】
“ 指桑驾槐”意指指桑树骂槐树。很久以来，它已成为
含沙射影，拐弯抹角骂人的代名词。此计的比喻意义应从两方面
广为理解。就是要运用各种政治和外交谋略，
“ 指桑”而“ 骂槐”，
施加压力配合军事行动。对于弱小的对手，可以用警告和利诱的
方法，不战而胜。对于比较强大的对手也可以旁敲侧击威慑他。

40
 〔 古计今用例说〕

（ 一）指桑骂槐与经商谋略

“ 指桑骂槐”原意为指着桑树骂槐树，比喻明里骂这个而暗地
里骂的是另一个人。
在市场经济还不规范的今天，商家的竞争基本上还处于无序
状态。具体表现为：一、乱打价格战。一些实力较雄厚的企业，为
了达到垄断市场挤垮竞争对手的目的，不惜微利，保本甚至赔本销
售，靠此争夺顾客；二、伪劣产品充斥市场，每个行业之中总有那么
一些害群之马，为了牟取暴利不惜假冒他家商品或者大胆生产劣
质产品投放市场，一些商家也跟着浑水摸鱼，其结果是败坏行业形
象，使市场萎缩甚至消失，如前苏联解体后，不少中国商人向俄罗
斯倾销伪劣产品，时间一久，
“ 中国货”声名狼籍，原本很红火的市
场被别国商品所替代，中国人痛失市场。
针对诸如以上种种情况，企业经营者应该主动联合起来“ 杀
鸡儆猴”，达到自我保护之目的。

1. 洋娃娃畅销迎合失意人
现代商战只能是一种有准备的而不是盲目的较量，是按客规
律行动，而不是随意的行动。孙子先胜后战的思想，是商战中是十
分重要的。
在商战中，先胜，首先是思想准备，而后，也是极其重要，是物
质准备。
41
 1983 年，圣诞老人再度降临世界的前夕，一架波音 747 飞机
由香港飞越太平洋直达美国，这架飞机上满载 10 万个布制的洋
娃。这些洋娃娃一到美国，便被人们抢购一空。这种洋娃娃的设
计者是美国的一位 28 岁的青年罗巴土。他为什么知道这些洋娃
娃美国会受到如此特殊的待遇？
首先，罗巴士分析，在美国，因过分强调独立，许多孩子脱离家
庭，许多家庭生活便变得寂寞而无乐趣。又由于很多生活在离婚
家庭中的孩子，心理上感到孤寂无依，需要精神上的安慰。因此，
这些成年人和孩子都一定喜欢布娃娃。
同时，美国的厂商也对消费者的心态做了估计，认为这种布娃
娃一旦投放市场，必然会打开销路。于是，美国厂商同罗巴士取得
联系把洋娃娃的布料在圣诞节前由美国运往香港，香港方面昼夜
加上赶制，然后再空运美国。
除了确立这种洋娃娃必然畅销的想法的同时，设计制造者为
迎合人们的心理要求，在制作上大动脑筋。他们把布娃娃塑造成
一种有生命的东西，称这种“ 椰莱头洋娃娃”在实质上不是卖给人
们，而是让人们来领“ 养”。购买者要签署“ 领养证”，保证好好的
照顾她（ 他）。通过办理领养手续，使买者对布娃娃产生一种亲切
感。
与此同时，设计者还抓住了消费者的不同心理要求，把玩具设
计成极富“ 个性化”特点的东西，使每个洋娃娃都不重样，并用电
脑程序巧妙安排，产生出千万种不同的组合，几乎找不出两个完全
一样的洋娃娃。
由于在销售前，有这些巧妙的准备，这种布娃娃一投放市场，
立即引起轰动。布娃娃的零售价竟高达 150 美元，如有原设计者
亲手签各的布娃娃，售价高达 3000 美元。尽管如此，仍供不应求，
42
创世界销售史上的奇迹。
厂商的市场指向是“ 出售亲情”，而暗地里骂的是那些不负责
任的父母，迎合了广大消费者的心理，得以开拓了一个很广阔的市
场。这个发生在异国的事情，从商战的角度来看，便不失为一“ 指
桑骂槐”的典范例子。

2.“ 都彭”鹤立鸡群
当今世 界 打 火 机 的 牌 子 多 得 不 计 其 数。有 一 种 叫“ 都 彭”
（ Dupont）的牌子，在打火机市场上，却大有鹤立鸡群之势，成为大
众熟知的名牌。
“ 都彭”打火机产自法国，牌子的创立人叫 S・T・Dupont，他
本来是一个皮具制造商，在本世纪 40 年代初期，他推销自己的产
品时发现有不少人以小皮包装袋存放打火机，把打火机当作一种
珍贵的宠物，都彭还注意到，世界烟民队伍非常庞大，打火机取代
火柴将会受到欢迎。为此他决定设厂生产，并经过深入的调查研
究后，制定了创名牌的策略。
世界上的第一个打火机是在 19 世纪末奥地利人芬代斯尔根
据原始人打石取火的原理，经过长期的研究制造出来了。
到 1893 年，英美合办的郎生公司开始设厂生产打火机，当时
虽是独家经营，但销路不怎么好。到第一次世界大战期间，由于火
柴供应紧缺，这才促使了打火机工业的发展。1911 年奥地利工程
师斯巴克发明了按键式的带盖半自动打火机。1926 年，英美郎生
公司生产出全自动打火机。
打火机厂家为了夺得市场，防止不法厂商伪造，在造型新奇和
制作精巧上大做文章，
“ 都彭”的战略就是立足于这一点，注重精
细和独出一格，在顾客面前树立自己的形象。
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 都彭打火机最易让人识别，它的机身除了用金或银色之外，还
有漆上中国釉彩的，这种釉彩只有黑色、宝石蓝色、翡翠绿、龟甲色
和珊瑚红 5 种颜色。据说，这种釉彩是由一种只生长在中国和日
本的草本植物提炼出来的。经科学处理，釉彩不会脱落。
都彭打火机的生产程序非常严谨，别看它那么一点点大小，一
共有 492 个工作程序，经过 640 次品质检验，才走向市场，并提供
3 年以上的质量保证。
都彭打火机给人们另一标新立异之处，就是在开启机身时，发
出独具一格的声音，清脆悦耳，许多使用者视此为一种享受。
都彭打火机在行销策略上，摒充低价争夺战术，以高形象的高
价姿态出现，给人们一种荣华珍贵之感。一个普通型的都彭打火
机，一般卖价上百美元，而几百美元乃至上千美元的亦不罕见，西
方富有人士把都彭打火机看成身份的象征。
40 多年的苦心经营，人们想不到，都彭这个名牌打火机，年销
售额竟达数亿美元。
“ 都彭”只所以能达到这样的销售额，完全是因为“ 指桑骂槐”
的巧妙运用。

3. 重庆火锅“ 冒牌”盛
重庆火锅，闻名海内外，在重庆市区及其所属各区县的街道
上，到处都可见到“ 正宗重庆火锅”的招牌。到底谁家是正宗，恐
怕谁也说不溶楚。因此，各家生意并不十分兴隆。可是重庆市的
永川县却有一家火锅店，在招牌上写着很大的“ 冒牌”两字，随后
是字形稍小的“ 重庆火锅”四个字，这家店夹在几家冠有“ 正宗 ×
× 火锅店”之中。这一招真灵，招徕不少顾客，生意十分兴隆，使
其他火锅店羡慕不已。
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 “ 冒牌火锅店”清楚地知道“ 正宗”二字水分太重，把这二字一
改，便达到“ 指桑骂槐”的效果，反而得到了顾客的信任。

4. 三菱公司巧用“ 指桑骂槐”
在现代商战中，如果对抗双方当中有一方处在极其不利的环
境中，随时都有被搞垮的可能，那他们应该怎么办呢？
1872 年，日本的岩崎弥太郎经营横滨———大版———神户———
高知间的海运事业。此时，一家半官半民经营的三井系列公司，受
到政府的庇护，而且资本雄厚，是岩崎的危险敌手。岩崎弥太郎为
了抵抗三井系列公司，采取降低运费的做法，将大贩到神户间的运
费由原来的一个人 1 枚银币，降为一个人只需要天保钱 2 枚，降低
了五分之四，最后甚至是免费服务。
他当时的想法是：虽然海运业的利润微薄，但国家仍非常需要
海运，将来仍有赚钱的希望。所以即使是财务亏损，即使是在垂死
的边沿，弥太郎还是咬紧牙关支撑着，倾全力冲刺。
针对三井系列公司的服务质量非常差，弥太郎立即着手推行
“ 货主至上，旅客至上”的亲切口号，以最佳的服务态度与他们相
抗衡。这样，虽然三井系列公司的实力很强，却无法挤掉岩崎弥太
郎的海运事业。
就在弥太郎用尽精力和财力，快要崩溃之际，好运降临了———
日本政府宣布入侵台湾，指定邮便蒸汽船公司（ 属三井系列公司）
做军事输送工作，但是，该公司因为和三菱（ 属岩崎弥太郎）的战
斗遭受重创，无法负担重任。不得已政府转向三菱要求协助，虽然
三菱更是困难重重，他们还是接受了这项委托。
兵事不到 5 个月就结束了，此举对三菱的影响很大，1874 年
三菱被指定为官方保护公司，政府无条件地提供 12 艘轮船，并把
45
邮便蒸汽船公司的 18 艘轮船给三菱，并且每年提供 25 万元的航
运补助金。
就这样，三菱在海运业界奠定了屹立不动的地位。到了 1877
年末，三菱拥有 61 艘轮船，占船总数的 75% 强，成为一个海上王
国。
基于这样的场面，三井系列公司的益田孝对三菱恨之人骨，扬
言要搞垮三菱。
由于 1881 年，政界发生政变，三菱的保护者大隈重信离开内
阁。弥太郎因为太久保利通被暗杀，而失去和政府联系的管道。
这样，三菱与政府的通道全部中断了；又面临资金丰富的对手三
井，三菱不得不面临和三井正面冲突、孤立无援的战斗。
这次的商战可谓是达到疯狂的境界，共同运输公司从英国订
购新式的轮船，加入三菱的航线内彼此争斗，并且双方均在同一港
口，同一时刻驶向同一目的地。后来演变为速度的竞争，甚至出现
过轮船相撞。
运费竞争也愈演愈烈，从神户到横滨间的运费由原来的 5 元
5 角降到最后的 5 角 5 分。加上此时，官方宣布通货紧缩政策，于
是物价下跌，经济活动停滞。
在此情况下，三井和三菱的争斗，使三菱蒙受极大的打击，巨
大的赤字累积使他们不得不封闭香港和琉球航线，也逼得三菱江
兑交易所倒闭。弥太郎也因负荷不了而病倒。
尽管如此，弥太郎不畏艰难，拼命支撑。
同样，共同运输公司也而临困难，加上他们内部不和，于是共
同运输公司的股票就一直下跌，跌到只剩下面值 2 /3 的价值。股
东们发觉后都心慌了，纷纷抛出股票。而病床上的弥太郎闻讯后
秘令收买共同运输公司的股票，直到弥太郎买共同运输公司的股
46
票过半数，共同运输公司竟然没有察觉。
弥太郎死后，弥之助接受了哥哥的旨意，果敢开战。一上阵就
将 5 角 5 分的运费，再降至 2 角 5 分还附赠礼物，使共同运输公司
看得目瞪口呆。
为了快速分胜负，弥之助一边凑齐资金，准备还政府的补助
金，同时散布消息：公司准备集体烧船，以要政府。
此时正值中日战争，政府哪容许烧船呢？有人提议三菱和共
同运输公司合并，三菱没有意见，但三菱运输公司的董事会则提出
抗议，尤以益田最为强烈，后来在股东大会的投票上，益田败北，合
并成定局。
两家合并后，更名为日本邮船股份有限公司，出资额是共同运
输公司 6 百万，三菱 5 百万。但支配权反而在三菱这边，因为三菱
的股份多。
弥太郎就是先将自己假设在垂死的境界，为了求生存，必定要
全力一搏，敲山震虎，因此才能获得最后的胜利，成为日本明治时
代经济界最突出的人物。这恐怕要归功于他所用的计指桑骂槐
吧！

5. 用心良苦凯瑟琳创业
从厨房里闯出来的美国面包大王凯瑟琳・克拉克，标榜她自
己的面包是“ 最新鲜的食品”。为了取信于消费者，她在包装上特
别注明了面包的烘制日期，保证绝不卖存放超过 3 天的面包。
起初，这规定给她带来巨大的麻烦。因为一种新产品上市，销
路不可能马上好起来。存货一多，严格执行“ 不超过 3 天”的规定
就相当困难了。尤其是各经销店大都怕麻烦，虽然过期面包凯瑟
琳回收，但他们不愿天天检查，换来调去，而宁愿把过期的面包留
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在店里卖。
许多人还抱怨凯瑟琳未免太认真，一个面包放 3 天也坏不了，
为什么非要 3 天换一次不可？然而，凯瑟琳还是一如既往，严格要
求自己的职工，保证面包的新鲜度。
一年秋天，一场大洪水导致了面包的紧缺，凯瑟琳公司的外勤
人员由由于没有接到特别的指示，照常按循环表出外到各经销面
包店送刚烘制出来的新鲜面包和回收超过期限的面包。
一天，运货员在几家偏僻商店加收了一批过期面包，返程途
中，停在人口稠密区的一家经销店前，立刻被一群抢购面包者围住
了，提出要购买车上的面包。
运货员解释面包是过期的，不能卖给大家，反而被误解为想囤
积居奇。人越围越多，几个记者也加入其中。
运货员被逼得无奈，只得解释到：
“ 各位女士、先生，请相信
我，我决不是想囤货投机而不肯卖，实在是我们规定得太严了，车
上面包全是过期的，如果她知道了我把过了期的面包卖给顾客，我
就会被开除，因此请你们原谅。”
由于大家迫切需要面包，这车面包最后还是在双方的“ 默契”
下，很快被强买一空，但这位运货员也受到凯瑟琳的严厉指责。
事实上，凯瑟琳指责运货员违反规定，卖过期面包给顾客，实
际正是“ 骂”其他而包商的面包不新鲜，从而树立起自己面包最新
鲜的良好印象。真可谓用心良苦。凯瑟琳就是这样巧妙运用“ 指
桑骂槐”战略的。

6. 火烧“ 希特勒”
第二次世界大战期间，美国有家生产火柴公司，利用人们仇恨
希特勒的心理，在火柴盒上画上了希特勒的漫画像，将磷涂在人像
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的手臂上。这样，每划一次火柴就好像燃烧了希特勒一次，对于热
爱和平的人来说，似乎也解了心头之恨。因此，当时这种火柴一推
出，便成热门货，公司的生意也越做越大了。
火柴公司利用了万人憎恨的希特勒，此种“ 指桑骂槐”的大众
化情绪自然会赢得消费者的青睐。

（ 二）指桑骂槐与创业谋略

“ 指桑骂槐”字面意思是指着桑树骂槐树，长期以来它己成为
含沙射影、拐弯抹角骂人的代名词。此计设想的依据是以“ 杀一
儆百、敲山震虎”的暗示的手段发出警告，迫使其敬畏顺从。创业
者运用此计，关键在于抓住“ 严”的管理思想，要严格劳动纪律，加
强企业管理。小企业的生产经营要讲究统一、协调，任何一环出了
问题，就会影响全局。要严抓产品质量关，因为质量是产品制胜的
法宝。同时企业领导者要适时地利用物质和精神上的奖励，以调
动职工的积极性，对于那些违纪行为要严惩不贷，以树立自己的威
望，使下属更加拥护顺从。
此外，针对市场出现了侵犯企业权利的行为，如本企业的商标
被盗用，伪劣冒牌产品充斥市场，企业形象受损，企业领导者就更
要挺身而出，付诸法律手段，决不姑息养奸。

1. 质量就是生命
1988 年 12 月，北京，中国首届食品博览会。一瓶瓶宝石红
色、金黄色的葡萄酒散发出阵阵诱人的浓香，很多人为此流连忘
返。细心人会注意到，这些色美味香的佳酿皆来自河南民权第二
葡萄酒厂。
49
 当这次食品盛会的帷幕落下时，不出人们的预料，民权第二葡
萄酒厂的“ 国农牌”甜白葡萄酒、味美思、民权白兰地，分别获得两
块银牌奖。一块铜牌奖。同年，民权第二葡萄酒厂以过硬的产品
质量，获得了农业部授予的优质产品奖、中国优质保健产品评委会
授予的金鹤杯、银鹤杯等一连串的嘉奖。但这一连串的殊誉却是
由一次惨痛的打击带来的。
1985 年，由于放松了质量管理，民权第二葡萄酒厂售出的葡
萄酒出现了严重的沉淀、变质现象。买到这样的葡萄酒的顾客自
然不干，纷纷退货，一时间沸沸扬扬。这一折腾，使这个两百多人
的小厂损失惨痛，不说因此产品大量积压，仅退货一项损失就达
10 几万元。
这次打击使民权第二葡萄酒厂为之震动，惨痛的教训使该厂
职工懂得了“ 质量就是生命”的真实含义。
教训只能使勇敢者聪明、奋进。1986 年伊始，新组建的厂领
导班子着手狠抓产品质量。他们从葡萄收购做起，从分选、破碎到
发酵、理化指标检验、罐装等每道工序都制定了严格的质量硬性指
标、并严格按照国际标准、部颁标准进行生产。
为了使产品质量切实得到保证，该厂将产品的“ 生杀予夺”之
权授与厂质检科，质检科有权对不符合质量标准的产品责任单位。
个人给予罚款、返工的处罚。该厂还规定：凡产品内在质量只达
90% 者，扣当班产品 20 件，低于 90% 者，扣除当班产量 40 件。该
厂不但对葡萄酒质量抠得紧，对商品的打扮也不放松。厂领导宣
布：商标不正、包装纸不紧、封头不死，酒箱倒装均属不合格产品，
责任者为此要付出扣减当班任务 20 件的代价。
前车之鉴使民权第二葡萄酒厂对质量再不敢忽视，职工认真
按规章操作，质检科每天派专人跟班作业，跟踪质量检测。他们甚
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至还规定，车间每一班次都要用一个小时的时间彻底扫除车间卫
生。
严格的管理，使民权第二葡萄酒厂产品质量迅速提高：国家规
定，葡萄酒保质期为半年，而该厂对产品却无限期保质。法国一位
酒商在品尝民权第二葡萄酒厂的味美思后说：
“ 味美思酒很有特
色，甚至比法国的还好。”
正所谓“ 成也萧何，败也萧何”，忽视质量使民权第二葡萄酒
厂栽了个大跟头，严把质量关又使该厂爬了起来。1986 年，该厂
生产的 5000 吨葡萄酒全部投放市场，而无一退货，当年盈利 4304
万元，从此后，该厂生产蒸蒸日上，仅 1989 年第一季度就盈利 20
多万元，产品在江西、福建、河南等地成为热门的抢手货。
在商业经营中，运用“ 指桑骂槐”计，关键在于取其计中“ 严”
的思想，严格劳动纪律，加强企业质量管理。

2. 美国著名的广告“ 牛肉在哪里”
1984 年美国出现了一则电视广告，名为“ 牛肉在哪里”。内容
大体是一家叫“ 温蒂”卖汉堡牛肉饼的连锁店，想跟世界闻名的麦
当劳汉堡牛肉饼店打擂台，特地拍摄了一则广告，3 位年近 80 岁
的老太太坐在又高又大的柜台前吃午餐，她们要的是面包夹牛肉，
但送上来的只是又厚又大的圆面包，找来找去，甚至趴在桌子底下
去找，也找不着应该夹在面包当中的牛肉。
于是一位老太太对着镜头大喊：
“ 牛肉在哪里？”接着幕后的
声音告诉观众说：
“ 如果这三位老太太去‘ 温蒂’吃午餐，就不会发
生找不着牛肉的情形了。”
这则广告一炮打响，
“ 牛肉在哪里”成了美国最流行的口头
禅，连竞选总统的政治家也曾引用它。说这句话的老太太一下子
51
变成名人，电视台请她表演，报纸对她采访，众人向她要照片。做
这个广告的那家广告公司，从此名声大振，业务应接不暇。只所以
这样，正因为那家广告公司运用“ 指桑骂槐”的妙计。

3. 三管齐下，打造永安
倒退 50 年前，旧中国正值民族资本艰难创业，当时的中国消
费者和经销商对国货商品完全不信任，而专以外国货为时髦上品，
以致洋货充斥市场，国货在本土之上竟然没有立锥之地。
后来成为我国最大制笔商的周子柏先生，就是在这种情况下
投资民族工业、创办“ 金星金笔厂”的。
旧上海的文房四宝、笔墨纸砚、外国金笔等都是在上海中华公
司和各大书店出售。因此，周子柏的金星金笔要打开市场销路，必
须借助四大公司，特别是永安公司。
永安公司以选货精严、周到服务驰名旧中国，销售力量最强高
居四大公司之首，为名笔销售的领衔龙头。国货商品都以进入
“ 永安”为荣，而一经“ 永安”点头认可，该国货就如镀过金一般从
此赢得消费者和其他经销商的信任。
周子柏为打进永安公司，绞尽脑汁，精心策划出一个“ 指桑骂
槐”，集中火力向“ 永安”进攻。
第一招叫“ 动之以情”。周子柏先托朋友引见，与永安公司文
具部负责人相识，以后他就天天往永安公司跑，风雨无阻地每天去
“ 泡蘑菇”，抽空抓机会与部长、售货员联络感情，倾心相交，直到
彼此融洽无间、混得很熟。
第二招叫“ 诱之以利”。跟文具部的人员混熟之后，周子柏乃
提出请永安公司销售他的金星金笔，货款按定价 7 折再打一个 9
扣，作为特别优待；另出两个 5% 作为部长和售货员的佣金。惟一
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的要求是请永安公司在商品货架上摆出两盘金星样笔，作为试销，
货款卖出后付。
第三招叫“ 服之以理”。以施展前两招的同时，周子柏策动所
有的亲朋好友，经常去永安公司询问：
“ 我想买金星牌金笔，你们
有没有卖？”一听没有，便撇嘴作沮丧失望之状悻悻离去，有的还
冷言相讥：
“ 什么环球百货，连金星金笔都没有，永安公司徒有虚
名！”这一着果然厉害，永安公司“ 方寸大乱”，主动接受少量样笔
进行试销。初战告捷之后，周子柏乘胜追击，自掏腰包，仍旧劳驾
那些亲朋好友去把样笔陆续买回。这办法既使永安公司赚到了可
见的实利，也在商场的顾客之中起到导购示范的作用。永安公司
摆出的金星金笔也逐渐有了真正的顾客，看到金星笔确实很好卖，
永安公司便开始正常进货，售货员也开始积极推销了。
龙头一动，龙身龙尾自然相随。金星金笔的市场销路为之敞
开，周老板生意越做越红火。终于逐步奠定起旧中国制笔泰斗地
位。
综上所述，周子柏就是这样通过巧妙使用“ 指桑骂槐”来打进
永安公司的。

4.“ 荣华鸡”勇闯京城“ 肯德基”不甘示弱

近些年来，北京的快餐业几乎被洋快餐所垄断。首都街头陆
续出现了美国肯德基家乡鸡、加拿大邦尼炸鸡、匈牙利烤鸡、美国
加州芳香鸡、中国田园鸡等许多家各式各样的快餐鸡。就在这快
餐鸡群雄竞兴的局面下，又有一家“ 上海荣华鸡”勇闯京城快餐
业，在寸土寸金的东四路口北安营扎寨。
“ 荣华鸡”一开始就选择了历史悠久、声誉卓著的“ 肯德基”作
为竞争目标，大明提出：
“ 肯德基”开到哪里，我们就开到哪里！这
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种公开的“ 叫板”，不但需要极大的勇气，还要有雄厚的实力。荣
华鸡是用 20 多种有滋补作用的中草药和香料腌制后炸成的，吃起
来奶酪味很淡，清香扑鼻，比起驰名世界的肯德基，诞生在上海的
荣华鸡也许更符合中国人的口味。再看价钱，一份套餐仅 7. 5 元，
包括 6 两重的炸鸡腿，一份蛋炒饭，还有酸辣莱和雪菜靶豆，外加
一碗茄汁浓汤，自然十分有吸引力，难怪每天顾客盈门，有时候顾
客甚至需要在门口等十几分钟。
在红火的“ 荣华鸡”对面，是“ 肯德基”东四分店，这个百年老
店的顾客并没有因为“ 荣华鸡”兴旺而减少。两个店的经理都认
为：通过公平竞争，互相学习、惜鉴，取长补短，双方都会得到发展。
由此可见，这完全是“ 指桑骂槐”巧妙动用的结果。

5. 廖燕纯玩具多多
刚步入而立之牟的廖燕纯、在其“ 出道”仅 10 年间，便拥有三
家工厂、两家公司和两个批发部、四个门市部，建起了一个产值和
商业销售额达 8000 万元的集生产、批发、零售于一体的工商结合
的企业。
廖燕纯原先干过技术员、交警、教师和干部。10 年前他抛掉
“ 铁饭碗”，承包一家校办电器厂。1986 年，他偶然在朋友家看到
一辆从香港带回来的铁塑幼儿学行车，仔细端详，发现此车做得轻
巧，又可折叠，色泽鲜艳，成本也较低。于是，便决定投产。次年春
节，首批学行车一炮打响，取得初步成功。尔后，他把学行车推向
省内及全国各地，取得了巨大成功。这一年，他的学行车共生产了
60 万辆。至去年，这种车已发展到 11 个规格，年产 170 万辆！
廖燕纯从这一成功的事例中意识到，人们生活水平提高后，家
长望子成龙心切，有益于提高孩子智力的玩具市场大有可为。于
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是便研制出一种能任意拼改、标有中英文字、能看图识字的积木。
结果大受欢迎。
廖燕纯除了做出自己的名牌产品外，还代理其他名牌产品，以
此提高自己的知名度和商业竞争能力。他为江苏好孩子集团公司
做广东的总代理。这样，他的玩具除拳头产品学行车、智力积木之
外，还有童车、童床、电瓶车、电子琴、拼装玩具、海陆空摇控系列玩
具等 2000 多个品种，销售业务越做越大，他开设了智力百货公司，
又在深圳和武汉开设了玩具商城。
廖燕纯只所以能取得如此辉煌的成绩，就在于她巧妙运用了
“ 指桑骂槐”之妙计。

（ 三）指桑骂槐与促销谋略

“ 指桑骂槐”原意为指着桑树骂槐树，比喻明里骂张三而暗地
里骂的却是李四。
市场上同 一 类 产 品 往 往 很 多，彼 此 之 间 的 竞 争 最 为 激 烈。
“ 王婆卖瓜，自卖自夸”是很自然的事，但企业宣传自己的产品时
不仅要懂得“ 自卖自夸”，还应该学会善意的“ 指桑骂槐”，从对手
中争夺顾客。这是促销时很有效的一招。

1.“ 怒而挠之”激将法妙用
商战中，如果想使自己的产品卖出好价钱，知道对方是个心烦
气躁的人，用什么方法最容易使人就范呢？
试看这组话语：
“ 这个东西你不会买的，它太贵了！”
“ 看你这身装束和打扮，就不该买这个东西。”
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 “ 算了，别看了，老半天还看不够，没带钱就算了。”
“ 不是我小看你，你压根儿就拿不出这几个钱来买，我再降
价，你也只是说说而已。”
以上的几个方面，是买卖双方常用的挑逗角度。在商战，不妨
用这种方法试试。
如果你想买别人的产品，则可用如下方法：
否定商品的质量等级。
挑剔对方的经营方式。
怒而挠之这种指桑骂槐策略的关键是“ 挠”的是处，要对情绪
容易激动的人来挠。
一般说来，年纪轻的要比年纪大的易“ 挠”些，见识少的要比
见识多的易生气些，越是讲究衣着打扮的、好争高比强的、地位较
高、受人尊重的人越怕别人看不起；某种职业、某些人群在性格上
具有某些共同的性格特征。激将法在这些人身上会有不同的效
应。
只要你掌握了“ 怒而挠之”的激将法，那无疑对你的推销技巧
或是购买技巧将是莫大的帮助和补充。
这里需要说明的是，这种方式在运用时应注意，因为稍有不
慎，都将引起双方的不愉快，反而与原意背道而驰。激怒对方的目
的不是为了同他一决雌雄，而是为了争取商战胜利靠向你这边。
达到推销或购买的价格目标。
因此，实施“ 指桑骂槐”策略时，应注意以下三点：
注意时机。
最佳的时机是在对方犹豫不决、情绪不稳时。不论是在产品
推销中或是谈判中均如是。
不搞人身攻击。
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 “ 激将”的目的是“ 请将”。而不是让他和自己对阵，这一点在
商战中尤其重要。
适当道歉。
尽管“ 怒而挠之”法有许多说法，但有一点却万变不离其宗，
始终是通过看低对方来乱其心志，促成成交的。因此，要学会及时
控制，以免造成不必要的损失。
这种激将法是指桑骂槐的关键所在。

2. 田忌赛马
某化工企业的一位推销人员，带着他们厂的产品尼龙拖揽，到
当地的一家运输公司去推销。由于这家运输公司一直使用钢丝拖
揽，已成习惯，所以，尽管这位推销人员费尽口舌，介绍尼龙拖缆价
格低，不生锈，易保存，拉力强，优于钢丝拖缆等等，这家运输公司
仍然不肯订购尼龙拖缆。“ 一定要想办法让他们亲自用一用尼龙
拖缆。”这位推销员暗自思忖。一天，这位推销人员又到这家运输
公司，碰巧运输公司的一辆卡车陷到泥里去了。于是，这位推销人
员立刻送上自己的尼龙拖缆，帮助卡车司机摆脱了困境。这位司
机既为推销人员的热情帮助所感动，又亲自目睹了尼龙拖缆确实
具有使用方便等优点，对尼龙拖缆产生了好感，于是亲自带着推销
员去见经理，说服经理选购尼龙拖缆，终于使尼龙拖缆在这家运输
公司中打开了销路。
台湾的一家螺丝厂，生产技术和设备都属一流，产品的质量也
远远超过市场上的其他同类产品。但由于成本较高，产品售价要
高出其他同类产品三成左右，这就给产品的销售带来了一定的困
难。这家工厂的推销人员想出了一个办法。他每到一家用户那
里，总是客气地而又坚决地要求对方将该厂的产品和用户常用的
57
其他厂家生产的螺丝同放在一盆盐水中浸泡一会儿，然后再把螺
丝一同取出，放在一旁晾起来，并向户主说明下周再来看结果。过
了一周，这位推销人员再度登门，与户主一起对上周晾置的螺丝进
行观察，结果，其他经过盐水浸泡的螺丝都已锈迹斑斑，惟有他推
销的螺丝没有生锈。这时，这位推销人员不失时机地将本厂的生
产技术和设备的先进之处、产品的优越性，以及产品价格为何高于
市场上出售的其他同类产品的原因，向户主作了详细的介绍。他
又与户主算一笔帐：该厂螺丝价格虽然略高于其他同类产品，但由
于使用安全可靠，这个优点是其他同类产品无法比拟的。经过实
际试验和推销人员的详细介绍，几乎所有的用户都心服口服自愿
改用了该厂的螺丝。这样，该厂的产品终于在市场上占有一席之
地。推销员正是靠“ 指桑骂槐”术来打开该产品的市场的。
以上推销例子，我们可以称之为“ 指桑骂槐法”。这是推销人
员上门推销商品时，或是推销人员为了说服已形成了某种消费习
惯的顾客时常常采用的推销手段。它的优点在于：耳听为虚。眼
见为实，让具体的事实来说话，事实胜于雄辩。通过消费者的亲眼
观察和亲身感受，增强了对商品的了解和信任，从而达到推销目
的。这真是“ 指桑骂槐”的巧妙运用。

3.“ 缸鸭狗”招来顾客
初到宁波的人，漫步在开明街道上，都会为一家汤圆店别具一
格的店牌所吸引，其店牌是“ 老牌（ 缸鸭狗）名店。”
“ 老牌”和“ 名
店”并无特色，近乎俗套，但在其店牌上画着的三个莫明其妙的图
案，却像三把无形的钩子，勾住了来往行人的眼睛和双脚。这三个
图案是：一个水缸，一只白鸭子，一条小黄狗。如果望“ 图”生义的
话，还以为这是一家既卖水缸，又卖烤鸭，还卖狗肉的不伦不类的
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杂货铺。其实并不是这样，该店只卖猪油汤圆之类的一些甜食。
那么店牌上为什么要画上那三个与所卖商品毫不相干的图案呢？
原来，这家汤圆店是解放前一个名叫江阿狗的小贩开设的。店牌
上的图案就是根据店主名字的谐音画成的。过往行人被百思不解
的店牌吸引后，为了弄个水落石出，往往会走进店门，在品尝汤圆
美味的同时听店主人娓娓道出其根由。
从“ 缸鸭狗”这一店名可以看出，店铺的名称不仅仅是一个店
铺的标志，而且还会对人们的心理活动产生重大影响。唤起人们
不同的心理体验和反应。一个好店名，就如一块磁铁般吸引着顾
客，具有不可思议的魔力，从而影响其生意和经营状况。
因此，这家商店也正是巧妙运用了“ 指桑骂槐”术而使得生意
日益红火。

4. 幽默的促销广告
广告制作是创造成功广告的关键，世界上优秀的企业主无不
精心挑选适合自己要求的广告制作者，美国食品大王鲍洛奇事业
的辉煌，正是由于他遇上并选择了幽默而富有创造性的广告业者
史坦。
他与众不同，认为“ 企业是消费者的上帝”他要把企业的创新
产品通过广告的形式传达给消费者，并以此来调动市场，使市场具
有自发持久的消费热情。
他认为广告是企业的“ 第二生命”，他在广告制作上花费大量
心血，他要求广告要有爆炸性的效果，起到出奇制胜的作用。他精
心挑选理想的广告制作者，先后更换过十几家广告公司，直到遇上
幽默的广告怪杰史坦。史坦为他制作了许多令人捧腹大笑的“ 一
分钟广告”，这些广告谐而不俗，令人耳目一新，公司因此名声大
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振，年增长率陡然上升 30% 。
指桑骂槐式的电视小品是史坦广告的主要风格，一次他为鲍
洛奇的重庆公司推销中国炒面做了这样一则广告：在人头攒动的
电梯里，一位推销员正背对着电梯大门，唾沫四溅地向人们推销炒
面。开电梯的人再三劝他转过身去他都不理，最后只好让他从一
楼走出电梯。他走进另一扇门，一抬头，竟是“ 重庆公司经销部”。
另一则广告也同时播出：十个医生有九个说中国炒面营养丰
富，配方合理，是最理想的食品，但是待镜头推近，人们定睛一看，
原来这九位医生全是中国人。
开始鲍洛奇认为这个广告讽刺太重，担心出现反作用，史坦却
信心十足，他说：
“ 如果这些广告不能大幅度提高你的销售量，我
用人力车拉着你绕饭店一圈。”
鲍洛奇高兴地大笑说：
“ 如果我输了，也照办。”
结果鲍洛奇输了。他欢天喜地的以骄傲自负的老板身份，拉
着史坦在洛杉矾的大街上跑了一圈。
这是“ 指桑骂槐”在促销中的又一巧妙应用案例。

（ 四）
“ 指桑骂槐”与政治谋略

指桑骂槐计是说强者慑服弱点，宜用警告之法来诱导他，适当
强硬可得拥护，手段果断可得顺利，
“ 指桑骂槐”一般不做正面冲
突，而是间接地指明，骂得巧妙而又冷静，因此用于政治场合极为
合适。

旁敲侧击 赫鲁晓夫避难题
1956 年，在前苏联共产党第 20 次代表大会上，赫鲁晓夫做了
60
“ 秘密报告”，把矛头对准斯大林，引起前苏联人的强烈反响和世
界人民的广泛关注。
在前苏联国内，大多数人都有这样的疑问：既然赫鲁晓夫早就
认识到了斯大林的错误，为什么当时他没有提出过不同意见？赫
鲁晓夫对斯大林所犯的错误有没有责任？
在一次党的代表大会上，赫鲁晓夫再次猛烈抨击斯大林。突
然，从台下递上来一张纸条。赫鲁晓夫打开一看，只见上面写着：
“ 那时候你在哪里呢？”
这是一个非常难以回答的问题。任何直接性的回答都会使人
认为赫鲁晓夫在玩弄诡辩。赫鲁晓夫知道这是一个带有普遍性的
问题，早早晚晚都要作出回答。
赫鲁晓夫沉思片刻后，拿起条子给代表们念了一遍。忽然，他
脸色一变，拍案而起，大声喝道：
“ 谁写的这张条子，请你马上从座
位上站起来，走上台！”
台下顿时鸦雀无声。所有代表的心都怦怦地跳，写条子的那
个人更是惶恐不安。没有人敢站出来，大家等待着赫鲁晓夫坏脾
气的爆发。
但是，赫鲁晓夫没有发脾气，而是平静地说：
“ 好吧，我告诉你
们，我当时就坐在你们现在的那个座位上，处于你们刚才所面临的
处境中。”
赫鲁晓夫没有直接回答代表的质问，而是绕了个弯子，创造出
与当年相似的环境，让代表们自己从中得出问题的答案。他的这
一旁敲侧击的手法不仅说理性强，而且幽默风趣，可谓绝妙至极。
赫鲁晓夫正是运用了“ 指桑骂槐”之妙计。

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 第二十七计：假痴不癫

【 原文】宁伪作不知不为，不伪作假知妄为。静不露机，云霞
屯也。
【 注释】云雷屯也：
《 易经・屯》中说：
“ 云雷屯，君子以经纶。”
意思是：冬季的雷电不露声色地积蓄力量，等到春天时便猛烈迸发
而出，这里用来比喻大智大勇的人要深藏不露。
【 译文】宁可假装糊涂而不采取行动，也绝不假冒聪明而轻举
妄动。要沉着冷静，深藏不露，就像雷电在冬季蓄力待发一样。
【 计名出处】此计语出自《 说唐演义》第六十二回的标题“ 尉迟
恭称疯魔”。
【 计名阐释】
假痴不癫，重点在一个“ 假”字。这里的“ 假”，意思是伪装。
装聋作哑，痴痴呆呆，而内心里却特别清醒。此计作为政治谋略和
军事谋略，都算高招。
用于政治谋略，就是韬晦之术，在形势不利于自己的时候，表
面上装疯卖假，给人以碌碌无为的印象，隐藏自己的才能，掩盖内
心的政治抱负，以免引起政敌的警觉，专一等待时机，实现自己的
抱负。三国时期，曹操与刘备青梅煮酒论英雄这段故事，就是个典
型的例证。刘备早已有夺取天下的抱负，只是当时力量太弱，根本
无法与曹操抗衡，而且还处在曹操控制之下。刘备装作每日只是
饮酒种菜，不问世事。一日曹操请他喝酒，席上曹操问刘备谁是天
下英雄，刘备列了几个名字，都被曹操否定了。忽然，曹操说道：
“ 天下的英雄，只有我和你两个人！”一句话说得刘备惊慌失措，深
怕曹操了解自己的政治抱负，吓得手中的筷子掉在地下。幸好此
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时一阵炸雷，刘备急忙遮掩，说自己被雷声吓掉了筷子。曹操见
状，大笑不止，认为刘备连打雷都害怕，成不了大事，对刘备放松了
警觉。后来刘备摆脱了曹操的控制，终于在中国历史上干出了一
番事业。
此计用在军事上，指的是，虽然自己具有相当强大的实力，但
故意不露锋芒，显得软弱可欺，用以麻痹敌人，骄纵敌人，然后伺机
给敌人以措手不及的打击。
【 讲解】
“ 假痴不癫”是指表面上装聋作哑、装疯扮傻，实际上
心里却非常清楚明白的一种愚弄人的行为。所以此计用于军事
上，实是一种老成持重的谋略。
古人认为“ 谋出于智，成于密，败于露”。当进攻的机会未到
时，应镇静待机，切勿冒失行动，否则就会暴露战机，引起猜疑，导
致失败。
运用“ 假痴不癫”之计的关键在于：宁可伪装成糊涂而不行
动，也不要自作聪明而轻举妄动。冷静沉着，不露机锋，好像风雷
蓄而不发一样。

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 〔 古计今用例〕

（ 一）假疾不癫与经商略

“ 假痴不癫”的本意是表面上装糊涂，实际一点都不糊涂，是
一种麻痹敌人，待机而动的谋略。
运用“ 假知不癫”，一般都是在不利己的形势下，利用伪装手
法以耳目，等待时机成熟再转守为攻。
在企业经营过程中，先装糊涂而后发制人的计策不仅在商业
谈判中经常运用，在促销活动中运用效果也非同寻常。此外，在与
备路竞争对手争夺市场战中，
“ 假痴不癫”对于最后夺取胜利亦是
很玄妙的一招。

1. 足球扭亏为盈
1994 年 3 月，中国甲 A 联赛开赛前一个月，四川队的主场比
赛经营权仍像烫手的山芋，谁都不敢接。这是因为：去年在成都举
行的世界杯外围赛并无多少盈利；四川体委与南法集团合办的
“ 南德杯”邀请赛也亏了 20 多万元，加上对四川队今年的甲 A 的
前途均不看好，四川省体委、成部市体育中心均无意承办这 11 场
比赛。
这时，注册资金只有 5 万元的成都某公关策划公司却杀了出
来，与四川省休委、全兴足球俱乐部及成部体育中心谈判，以 60 万
元买下了整个比赛的经营权，开赛前，该公司东借西挪，在比赛前
将 60 万元交到全兴足球俱乐部及体育中心手里，此时，四川足球
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圈内外以一种半信半疑的目光注意着事态的发展。
第一场门票收入 48 万元，第二场 52 万元，第三场……四川主
场之旺一发不可收拾，足球圈外人满城“ 扑票”，足球圈内人如梦
方醒，后悔不迭，埋怨球市如此神秘莫测，而该公司则得罪了成都
包括体委、新闻单位等很多部门，因为他们对记者采访诸多苛求，
对体委部门习惯了的“ 赠票”也开了红灯，所有球票都“ 精 打 细
算”，一年下来盈利 300 万元。甲 A 赛扭亏为盈，成都某公关策划
巧妙使用“ 假痴不癫”的结果。

2. 诚实是成功第一要决
日本大企业家小池说过：
“ 做生意成功的第一要诀就是诚实。
诚实就像树木的根，如果没有根，树木就别想有生命了。”
这段话也可以说概括了小池成功的经验。
小池出身贫寒，
20 岁时就替一家机器公司当推销员。有一个
时期，他推销机器非常顺利，半个月内就跟 33 位顾客做成了生意
了。之后，他发现他们卖的机器比别的公司出品的同样性能的机
器昂贵。他认为，跟他订约的客户如果知道了，一定会对小池的信
用产生怀疑。于是大感不安的小池立即带着订约书和订金，整整
花了三天的时间，逐家逐户去找客户。然后老老实实给他们说明，
他所卖的机器比别家的机器昂贵，为此请他们废弃契约。
这种诚实的作法使每个订户都深受感动。结果，
33 人中没有
1 个跟小池废约。只是加深了对小池的信赖和敬佩。
诚实真是具有惊人的魔力，它像强力的磁石一般具有无比强
大的吸引力。其后，人们就像小铁片被磁石吸引似的，纷纷前来他
的店购买东西或向他订购机器。这样没多久，小池就成为钞票满
天飞的人。
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 他在成名后还常常对员工说：
“ 你们应该记住，做生意最重要
的就是要有为顾客谋福利的正确观念，这要比玩弄花招重要得
多。”
本村要刊登一大张“ 色叶”牛肉店广告时，总是有很多空间可
排字，不好好加以利用确属可惜。他就主动积极地为别的行业刊
登广告。这样一来，受他情的人就不会厚着脸皮一直占他的便宜
了。
于是，本村免费替人刊登广告，换来了如山如海的新顾客。
人是有感情的动物，在危险的时刻或非常时期，人有伸出友谊
的手，帮助其免费替人刊登广告，使其顺利度过难关，当然是不胜
感激，日后发达了，自然也就想到报答恩人，本村也就此获得了投
桃报李的效果。这正是“ 假痴不癫”的精妙所在。

3. 假痴不癫造丝袋
利特尔公司是世界上最著名的科技咨询公司之一。它的前身
是其创始人利特尔建立的一个小小的化学实验室，当时鲜为人知，
丝毫也不引人注目。
1921 年的一天，许多企业家在一次集会上，谈论科学和生产
的关系。一位大亨高谈阔伦，否定科学的作用。
一向崇拜科学的利特尔带着轻蔑的微笑，平静地向这位大亨
解释科学对企业生产的重要作用。
这位大亨听后，不屑一顾，还嘲讽了利特尔一番，最后他挑衅
地说：
“ 我的钱不多了，现有的钱袋已经不够用了，想找猪耳朵做
的丝钱袋来装。或许你的科学能帮个忙，如果做成这样的钱袋，大
家都会把你当科学家的。”说完，他哈哈大笑。
聪明的利特尔怎么会听不出大亨的弦外之音呢？他气得嘴唇
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直抖，但还是抑制自己，表面非常谦虚地说：
“ 谢谢你的指点。”
此后，市场上的猪耳朵被利特尔公司暗中搜购一空。购回的
猪耳朵被利特尔公司的化学家分解成胶质和纤维组织，然后又把
这些物质制成可纺纤维，再纺成丝线，并染上各种不同的美丽颜
色，最后编织成五光十色的丝钱袋。这种钱袋投放市场后，顿时被
一抢而空。
“ 用猪耳朵制丝钱袋”，这一看来荒诞不经的恶奇挑衅被粉碎
了。那些不相信科学是企业的翅膀，同时也看不起利特尔的人，不
得不对利特尔刮目相看。利特尔公司从此名声大振。
利特尔面对挑衅，不露声色“ 假痴不癫”，暗地里却做好准备，
搜购猪耳朵，并通过科学的方法将猪耳朵制成丝钱袋，从而粉碎了
大亨的恶毒挑衅，一举成名。

4. 经商诚信为本
香港地产巨富郭德胜，祖籍广东中汕，他办的香港新鸿基地产
公司位于香港企业排行榜的前 5 名，资产总值超过 100 亿港元。
郭德胜发迹的点子：经商诚信为本。
早年，郭德胜在香港搞洋杂批发，每天店铺早早开门，对待顾
客殷勤有礼，销售网遍及广州及上海好多地方。他细心经营、价格
适中、货物实在，客户和街坊都说：
“ 他是一个老实商人。”
郭德胜进入地产业是在他不惑之年以后，他与冯景禧和李兆
基合伙创立“ 永业企业有限公司”，进军房地产，因受资本限制，收
购对象以 小 地 盘 为 主。后 来，公 司 改 组 为“ 新 鸿 基 企 业 有 限 公
司”，在长达 10 年的地产交易中始终以踏实、稳健的作凤著称。
这种坚固的信誉为郭德胜后来更大规模的发展奠定了基础。到了
1972 年，香港股市进入疯狂之境，恒生指数一日数涨，郭、冯、李
67
“ 地产三剑侠”协议分手，纷纷以各自的旗号上市交易，郭德胜的
“ 新鸿基地产”股票上市，原准备集资 1 亿元，结果筹集到了 10 亿
元现金。香港股民对于郭德胜过去良好的业绩信任有加、热情非
凡。
此后，郭德胜的经营作风更加踏实，他建的楼宇从不偷工减
料，买了让人放心。经济起飞使地价暴涨，郭德胜知时推出分层购
搂、分期付款的售楼办法。使“ 新鸿基地产”在上市 10 年之后市
值增长 70 多倍，利润增长 40 多倍，可以同香港首富李嘉诚的“ 长
江实业”一见高低了。
由此可见，郭德胜天上是正确使用“ 假疾不癫”而成为艺巨富
的。

5. 守约履信大智若愚
在现代商战中，是不是每次都非胜不可呢？
聪明的将帅考虑问题，必定兼顾到利与害两个方面。在不利
情况下看到有利条件，才能增强信心；在顺利情况下看到不利因
素，才能消除祸患。
日本的麦当劳代理人藤田就是这种“ 智者之虑”的代表人物。
1968 年，美国的油炸食品公司希望通过藤田，在日本订购 300
万只刀叉，藤田十分高兴，双方一拍即合。
但在即将交货之前，藤田才发现工作的进度太慢了，根本元法
如期交货。而对方是犹太人，非常重视信用，如无法如约交货，将
使藤田信誉扫地。在此情况下，藤田要求工厂赶工。
交货日期预定 9 月 1 日，地点是芝加哥。依照进度，
8 月1 日
就该装船出海了。然而船运已不及了，藤田只好采取下下之策，包
下波音七○七飞机，将产品空运至芝加哥。
68
 这笔生意显然是亏损了，但至少守住了信用。因为犹太人绝
不会给不守信用的人第二次机会的。更何况犹太人掌握了世界贸
易实权，别国若想在贸易上有所发展，就绝对不能得罪他们。
藤田的作风，赢得对方的肯定，于是购方在第二年将订购数量
增加到 600 万只。虽然这次藤田加倍小心，但进度还是慢了。权
衡一下利害关系，藤田再度包下七 ○七飞机空运货物。
虽然这两次交易藤田都亏本了，但由于信用良好，反而给他带
来更大的利益，那就是获得美国麦当劳汉堡包的总销售权。
藤田这种不惜牺牲自己利益也要守约履信的作法，就是他善
于分析商战中的利害关系。实在是“ 智者之虑”的表征。
日本还有一位企业家叫井植岁男，他因成功地将三洋电机公
司发展成为大企业而扬名国际市场。
三洋公司曾经有一批新产品，正准备大量生产的时候，却发生
装置电灯部分的支轴断掉了，而且已经生产的产品中有一半也发
生类似的情况。
这些产品大约有 1 万个，相当于 2 个月的生产量。井植心想：
这么重大的损失，到底是不负责任地卖出去呢？还是眼光放远些，
尽速收回？虽说不顾一切地将产品卖出，可以获得眼前的利益，将
资金暂时稳住，但是这些不良产品，将损伤公司建立的良好形象，
以后在市场上，可能永无立足之地。
井植权衡得失利害，毅然下令收回所有的产品。井植这种深
思远虑，大智若愚的作风，真可算是孙子所谓的“ 智者之虑”了。
这可谓“ 假疾不癫”的巧妙应用。

6. 同舟共济的竞争关系
在商战中，企业与企业之间，他们既是竞争关系，也应是伙伴
69
关系，就像生物链一样，只有这样才能维持自身的存在与发展。上
海华实制研厂与日本一家株式会社做成一笔布鞋生意。
因日方预测失误，加上海上运期长，布鞋运到日本后错过了销
售的黄金季节，大最积压。日方提出退货，按惯例这显然是行不通
的，但中方原则上却同意。
此事一传开，中方有关部门及一些国际上的朋友立即哗然，认
为这是自找麻烦。因为那是价值 260 万日元的大笔生意呀！
但华实制鞋厂还是坚持退货。
后来，中方在出口替代的一批货时，不但保质保量，而且迅速
按时发货，使日方大赚一笔，救了他们。当然，中方也相应的获利
不少，而且名声大振，信誉大增。
引事在日本见报后，马上就有几家大公司来人来函要求与华
实制鞋厂合作。
华实制鞋厂不但没有赔钱，反而由此身价百倍，产品供不应
求，而日方某株式会社，经过这次风浪后愈感到华实是个忠实的合
作伙伴，提出愿当中方在日销售的总代理，华实的产品全部包销，
一订就是十年合同，而且还积极向中方提供国际市场上有关信息，
两家的竞争、伙伴关系又加深了一层。
“ 同舟共济”使两家企业各有所图，各有所得。
因此说明，有对手，才有自身发展的动力，蓄意毁灭对手，自己
最终山会被毁灭。
所以说，企业之间的竞争，应该在竞争中互滋互补求团结，在
闭结中取长补短求发展，
“ 同舟共济”，共获利益。
在运用“ 假痴不癫”这一经营谋略时，其目标首先应该是取得
我方利益，但这绝不意味着要去损害别人的利益，即使其中一方不
得不作出重大牺牲，整个格局也应该是各有所得。
70
 而且，运用假痴不癫之妙计，要有技远的战略眼光，也就是要
基于企业的长远发展的利益那种短视、势利及一锤子买卖的想法
是要不得的。

（ 二）假知癫与创业谋略

“ 假痴不癫”其关键在一个“ 假”字上，意思是装聋作哑，痴痴
呆呆，而实际上心却特别清醒。
“ 假痴不癫”之计为我们进行商战提供的启示是：宁可假装不
知道竞争对手的敌意，或市场对自己的不利，而不行动。利用“ 假
痴”掩盖自己的经营意图，可以迷惑众多的耳目使对手丧失警觉，
然后伺机行动，要沉着冷静地等待时机成熟，一举成功。
现代商业交往中，有许多时候，许多场合也需要创业者精明其
内，而愚呆其外，虽是足智多谋，却又深藏不露，大智若愚。

1.“ 以物易物”变度为宝
在现代商战中，如果随着环境的改变，物资需求的变迂，而你
又能够很好地想出新办法，等待某种时机的出现，那你就可以说对
商战技巧的运用，已达到出神入化的境界了。
多年来，莫尔顿总是绞尽脑汁，根据市场需求，以一些仓库的
仓底货物为顾客换一些认为有用的货物。这样，他就成了“ 以物
易物”的巨贾。
多年来，从莫尔顿手上作交换贸易的货物数不胜数，货品类别
亦十分广泛，大至汽车，小至体育和家庭用品，甚至包括蝙蝠。
这样做的结果，不但使莫尔顿赢得巨利，最难得的是能帮商人
解决积压货物的问题。
71
 还有这样一个人，他巧妙地根据市场需求的变化而变化，以至
达到变废为宝。这个人就是美国的斯塔克。美国的一座有百年以
上历史的女神铜像翻新后，现场留下了 2000 吨废料。这些货物既
不能就地焚化，也不能挖坑深埋，清理装运到相距很远的垃圾场，
运费又十分昂贵。
许多人眼睁睁地看着这一大堆废料，毫无办法。
这时，斯塔克白告奋勇地承包了这件苦差事。他对废料进行
了分类利用，制成女神铜像纪念品。如把废铜皮改铸成纪念币；把
废铜做成纪念尺；把水泥碎块做成小石碎；甚至把朽木泥土也能装
在玲珑透明的盒子里。
这样一来，本来一文不值，难于处理的垃圾，顿时身价百倍，人
们争相选购，
2000 吨废料被抢购一空，斯塔克本人也因此大发其
财。
同样是经商，同样是贩卖物，为什么有人拥有很好的商品而找
不到买主，而莫尔顿和斯塔克却一个能“ 以物易物”，一个能“ 变废
为宝”。这主要是他们善于抓住购买者的心理变化，而且能够随
着市场需求选择出合乎市场需求的产品。他们能正确地运用假痴
癫之妙计。

2. 包玉刚巧扮“ 假知”
1955 年，包玉刚成立了环球航运公司，花 377 万美元，买下一
艘已经使用了 27 年的旧货船，开始了经营船队的生涯。
当时世界航运界通行按照船只航行里程计算租金的单程包租
办法，世界经济又处于兴旺时期，单程运费收入高，一条油轮跑一
趟中东可赚 500 多万美元。
然而，包玉刚并不为暂时的高利润所动，他坚持一开始就采取
72
的低租金，合同期长的稳定经营方针，避免投机性业务。这在经济
兴旺时期不免被认为是“ 愚蠢之举”。
许多同行都劝包玉刚不要“ 犯傻”，改跑单程，但包玉刚却“ 假
痴”扮傻。他心里明白，靠运费收入的再投资根本不可能迅速扩
充船队，要迅速发展必须依靠银行的低息长期贷款，而要取得这种
贷款，必须使银行确信你的事业有前途，有长期可靠的利润。
于是他把买到的一条船以很低的租金长期租给一家信誉良
好。财务可靠的租船户，然后凭这长期租船合同向银行申请长期
低息贷款。
正是靠这种稳定经营方针，包玉刚只用 20 年时间，就发展成
为拥有总吨位居世界之首的远洋船队，登上世界船王的宝座。究
其成功，还得归之于当初的“ 假痴不癫”远见卓识了。

3.“ 海上霸王”举成功。
1929 在，世界范围内发生了一场经济危机，海上运输业也在
劫难逃。
当时，加拿大国营铁路拍卖产业，其中 6 艘货船，
10 年前价值
200 万美元，仅以每艘 2 万元的价格拍卖。
获此信息后，希腊船王奥纳西斯像鹰发现猎物一样，立即赶往
加拿大谈这笔生意。他这一反常态的举动，令同行的瞠目结舌，不
可思议。
在海运业空前萧条、老牌海运企业家避之犹恐不及的情况下，
奥纳西斯还投资于海上运输，简直是疯了，这无异于将钞票白白扔
进大海。许多人规劝他，好心的朋友甚至认为他失去了理智。
其实，这种担心完全是多余的，奥纳西斯当然不会眼睁睁地去
做赔本生意。他心里明白，经济复苏和高涨的机会终将替代限前
73
的萧条，危机一旦过去，物价就会从暴跌变为暴涨。
所以，如果能买下这些便宜物，价格回升之后再抛出去，定能
得到可观的利润。海运业虽暂受冲击，但随着经济的复兴，必将重
新获得它的地位。基于上述分析，他不露声色地将这些船只全部
买下。
果然不出所料，经济危机过后，海运业回升和振兴居各行业前
列。奥纳西斯从加拿大买下的那些船只，一夜之间身价大增，他的
资产也成百倍地激增，使他一举成为海上霸主。这还要归之于他
巧妙地运用了“ 假痴不癫”之战略

4. 豪富奥纳西斯的智慧
要发大财，要做一个真正的企业家，有时就必须敢于冒险，敢
于到其他人认为一无所获的地方去。奥纳西斯就是这样从一个双
手空空的电焊工变成了世界上最大的豪富之一。
1922 年，以难民身份进入希腊国土的奥纳西斯双手空空，身
无半文，工作找不到，栖身之处亦无着落，真是度日艰难。趁着在
一条旧货船上打工的机会，当船刚停泊在阿根廷首都港口的时候，
奥纳西斯开溜了，从此开始了他轰轰烈烈的创业生涯。
在阿根廷，奥纳西斯在一家电话公司当了一名焊工。他每天
工作 16 个小时以上，还经常通宵达旦地加班。在贫困中泡大的他
舍不得多花一分钱，天长日久便积蓄了一笔钱。随后他从事烟草
生意，很快资金丰厚了，经营头脑和眼光也随之成长和尖锐起来。
他决定到其他人一无所获的地方去赚钱。当他稍稍站稳脚跟欲可
度发展的时候，震骇世界的经济危机袭来了。在充满了恐慌的灾
难之中，奥纳西斯以他过人的勇气和眼光，把财力投之于在危机中
被普遍认为最不景气的行当：海上运输。要知道当时全世界的贸
74
易陷于瘫痪，而海上贸易濒临死亡。1931 年的海运量仅是 1928
年的三分之一左右。当加拿大国营铁路公司被迫出售于产业时，
奥纳西斯了解到该处有六艘船出售，这些船在 10 年前的价钱是每
艘 200 万美元。而现在则只卖 2 万美元。奥纳西斯急勿匆赶到加
拿大，买下了这 6 艘船。这种孤注一掷的投资令人惊异，而他却深
信值得这么干，一旦时势变化，投资会赚回来，利润更会源源而来。
果然，二次大战爆发了。形势要求运输业复苏并发达。一项
明智而果断的投次见效了，6 艘货船顿时成为活动的金矿。奥纳
西斯骤然变为一个拥有“ 制海权”的希腊海运巨头。别人不干的。
他干了，别人赚不到的钱，他赚了，而且赚了个够！奥纳西斯除了
有钱有势，还向多方位发展，成为世界上一个举足轻重的人物。不
久，他把自己企业的总部迁到了美国的纽约。
二次大战后，当别人又对海运业忧心仲忡、举棋不定时，奥纳
西斯又以他的明智和魄力投资于油轮，其速度是惊人的。二次大
战前，他的油船的总吨位是 1 万吨，而到了 1975 年时，他已拥有
45 艘油轮，其中 15 艘是 20 万吨以上的超级油轮！这时与他身为
难民的 1922 年相隔了 53 年。就是这个当年的穷小子，日薪 22 美
分的奥纳西斯成为世界上最大富豪之一。他除了上述那些轮船、
油轮，还抑有 10 家造船厂、100 多家公司、航空公司以及众多地
产、矿山，财产的总额数十亿美元之巨！
由此可见，豪富奥纳西斯这种深思熟虑，大知若愚的作风即假
知不癫，为他带来了巨额财富。

（ 三）假痴不癫促销谋略

“ 假痴不癫”是指表面上装聋作哑、装疯扮傻，实际上心里却
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极其明白的一种愚弄人的行为。
运用“ 假痴不癫”之计的关键在于：宁可伪装成糊涂而不行
动，也不要自作聪明而轻举妄动。冷静沉着、不露锋芒，如同风雷
蓄而不发一样。
此计是一个后发制人，老谋深算的计策，运用到市场争夺战
中，要求企业经营者具体操作应做到能而示之不能，知而示之不
知，深藏不露，切勿冒失行动，否则就会暴露战机，引起各方猜疑而
导致失败。正如俗语所言：
“ 真人不露相，露相不真人！”
“ 痴”是企业经营者演给竞争对手和消费者看的，可以迷惑众
多的耳目，使其丧失警觉，
“ 不癫”是告诫自己的，力求避免“ 聪明
反被聪明误”。

1. 以奇制胜法
当今企业处在一个瞬息万变、分秒必争的竞争环境中，经营者
必须经常革新，才能适应这种竞争。比如在 1984 年的香港，
“ 大降
价”的彩旗挂满街头，
“ 七折”、
“ 八折”的标签俯拾即是，被招引来
的顾客却极少破费，市场很不景气。可是，开业不久，专营领带的
金利来有限公司，却反其道而行之，提价出售领带。对此，同行皆
笑其不识时务。但结果却很出人意料，提了价的金利来领带，不仅
销路大增，还由此创名，成为国际市场上的名牌产品。金利来公司
的这一绝招，正是兵法上所说的“ 以奇制胜”。奇之所以奇，是因
为其必出常识、常规之外，是一种反向思维方式。像上面所讲的大
降价，既然大家都降价，那我也跟着降，而金利来却采取这种反向
思维，逆反求胜。这要归之于“ 假痴不癫”的促销谋略。

76
 2. 服务周到，顾客至上
服务的方式会因不同的行业而有所不同。规模较小的店，应
该掌握服务的重点，将“ 技术”视为商品的一种，并以自己在这方
面的特长为荣，加上“ 顾客至上”的周到服务，才是成功经营的必
由之路。换句话说，经营者除了要有丰富的商品知识外，更要使自
己充满自信，做一个最佳的顾问。这种兼顾两面的服务态度是非
常重要的。
我们以一位经营电器行的谢先生为例，谢先生是 A 电器制品
的指定经销商，他的服务方式周到而与众不同，有时候客人到他店
里来，指定要 A 厂牌的用品，他往往会介绍 B 厂牌产品给客人。
因为谢先生是技术人员出身，他一直都在认真地做研究工作，他对
各厂牌家电品质的要求相当严格。谢先生以良心服务的态度，深
受当地顾客的信赖与喜爱。故他的营业状况非常好。所以要想为
顾客提供上好的服务，服务者自己必须是商品的行家。这正是巧
妙运用“ 假痴不癫”之策略。

3. 东华毛织品经营部的退货哲学
北京东华毛织品经营部是个小店，地处偏僻，他们知道，这是
自身的不利条件，要想参与竞争，就必须要有点“ 绝活”。他们针
对当前零售商店普遍存在退换商品难的问题，响亮地提出了“ 把
损失留给商店，不让顾客吃亏为难的”口号，并制定了切实可行的
退换制度。即：
（ 1）凡是本店售出的毛线，凡属质量问题，随时可
退可换，就是已经织成毛衣，只要发现是质量问题的，同样可退可
换。（2）织毛衣剩下的零两毛线可退可换。（3）退换货时，责任分
不清的，损失由商店承担，不让顾客吃亏。为了有利于群众监督实
77
施情况，将这些措施张贴在店堂内，并登广告宣传。
在坚持退换货制度上，开始有的职工怕麻烦；也有的担心影响
销售和效益。针对这个苗头，企业领导及时说服教育职工要算大
帐，不要算小帐。退几两线，表面上看减少了销售和利润，是减法；
可提高了企业的信誉，赢得了众多的回头客，就变成了加法，通过
这些回头客的义务宣传，带动更多的人来店买线，又变成了乘法。
职工们统一了思想，提高了认识，一切从方便顾客出发，通过退换
货制度，解决了顾客购物的后顾之忧，增强了群众的信任感，因此，
来商店买毛线的顾客络绎不绝。
北京东华毛织品经营部表面看来是大智若愚，其实正是其对
“ 假痴不癫”地典型例证。

4. 埃德疯狂大减价
加拿大有一位叫默维希的人，他整整经营了一条街的生意，有
埃德商店、埃德批发店、埃德小吃店、埃德餐馆等等，最大的特点是
便宜。二战结束后，默维希看到百废待兴的情况，决定经营低价的
旧货商店。他在报纸上登的广告是：
“ 我们的店铺像垃圾堆！我
们的服务令人作呕！我们的固定资金只是一堆破烂箱！但是！！！
我们的价格是全市最低最低的！”顾客闻讯而至，纷纷登门。开始
大家买便宜货不好意思，总说是为自己女仆来买东西的。后来习
以为常，大模大样，争相抢购。如今去埃德商店买东西已经成为加
拿大各大城市居民的一种赏心乐事。商店中午 11 点开门，但一早
就有人等候，装有 2 万多只灯泡的广告牌闪射光芒：
“ 奥尼斯特・
埃德是驰名世界的廉价商店。”广告牌下，顾客的长蛇阵热闹非
凡。店门打开，顾客蜂拥而入，各种日用品减价部内物品堆积如
山，从开罐工具到结婚礼服，无所不用，这些物品有些刚过时令，价
78
格就比时令货低一倍还多。商店到处是标语：
“ 埃德的破烂货堆
积如山，但是价格永远便宜广埃德的价格近乎荒唐可笑，但确实便
宜、便宜、便宜。扬声器中的《 埃德之歌》每节的末尾重复着：
“奥
尼斯特・埃德，疯狂减价的埃德。”现在在加拿大，提起埃德商店，
谁都知道是“ 疯狂减价的埃德。”
默维希以他独特的风格在商界独树一帜，默维希以大降价为
幌子，不露声色“ 假痴不癫”，却从中嫌了数以万计的利润。

5.“ 假痴不癫”赚大钱
先装糊涂而后发制人的计策不仅在商业谈判中经常运用，在
促销活动中，运用也非常有效果。
在台湾，不少人一听到“ 人寿保险”这个词就产生厌恶情绪，
但人寿保险公司不推进这项业务就不能生存。为此，台湾新光人
寿保险公司的老板施用假痴不癫之计，亲笔撰文在报纸上发表了
一篇（ 讨厌的人寿保险）的文章，文章提出了问题欢迎读者回答且
有奖。这样一来，保险公司骂保险，正中不少人的下怀，非要看看
文章是怎样写的。哪知贬意的文章题目却正话反说，与内容并不
相符，读者因此争议热烈，答题竞奖者也十分踊跃。最后新光人寿
保险公司举行公开抽奖，对中奖者发放非常丰厚的奖品，对未中奖
者也全部赠送纪念品。新光人寿保险公司从此名声大噪。一举争
取到了 3 亿元的保险。假痴不癫之计竞骂来了大笔的生意。

（ 四）假痴不癫与处世谋略

假痴不癫，重点在一个“ 假”字，这里的“ 假”的意思是伪装，装

聋作哑，痴痴呆呆，而内心里却特别清醒。
79
 宁可假装不知道而不行动，不可假装知道而轻举妄动；在沉静
中不显出露水，如同云势压住雷动，且不露机巧一样

心藏一杆枪，手捧一柱香
罗伯特是加州一个水泥厂的老板，由于经营重合同守信用，所
以生意一直火暴。但前不久另一位水泥商莱特也进入加州进行销
售。莱特在罗伯特的经销区内定期走访建筑师、承包商，并告诉他
们：
“ 罗伯特公司的水泥质量不好，公司也不可靠，面临着倒闭。”
罗伯特解释说他并不认为莱特这样四处造谣能够严重伤害他
的生意，但是这件麻烦事毕竟使他心生无史之火，谁遇到这样一个
没有道德的竞争对手都会愤怒。
“ 有一个星期天的早晨”，罗伯特说，
“ 牧师讲道的主题是，
‘要
施恩给那些故意跟你为难的人。’我当时把每一个字都记了下来，
但也就在那个下午，莱特那家伙使我失去了 9 份五万吨水泥的订
单。但牧师却叫我以德报怨，化敌为友。
“ 第二天下午，当我在安排下周活动的日程表时，我发现住在
纽约我的一位顾客正在为新盖一幢办公大楼要批数目不小的水
泥。而他所需要的水泥型号不是我公司生产的，却与莱特生产出
售的水泥型号相同。同时我也确信莱特并不知道有这笔生意。”
“ 我做不成你也别做！”商业竞争的残酷性本就是你死我活，
理所当然应该保密。这是经商之人的普遍心态，更何况莱特那混
蛋还无中生有，四处中伤罗伯特。
但罗伯特的做法却出乎常人的意料。
“ 这使我感到左右为难，罗伯特说，
‘ 如果遵循牧师的忠告，我
应该告诉他这笔生意。但一想到莱特在竞争小所采用的卑劣手
段，我就……”
80
 罗伯特复杂的心理斗争开始了。
“ 最后，牧师的忠告盘踞在我心中，也许我想以此事来证明牧
师的对错。于是我拿起电话拨通了莱特办公室的号码。”
我们可以想象莱特拿起话筒瞬间的惊愕与尴尬。
“ 是的，他难堪得说不出一句话来，我很有礼貌的告诉他有关
纽约那笔生意的事，”罗伯特说，
“ 有阵子他结结巴巴说不出话来，
但很明显，他发自内心的感激我的帮助。我又答应他打电话给那
位客户，推荐由他来提供水泥。”
“ 那结果又如何呢？”有人问。
“喔，我得到惊人的结果！他不但停止了散布有关我的谣言，
而且同样把他无法处理的生意也交给我做。现在嘛，加州所有的
水泥生意已被我俩垄断完了。”罗伯特有些手舞足蹈。
由此可见，罗伯特就是这样巧妙地运用假痴不癫之策略的，作
用可见一班。

（ 五）假痴不癫与政治谋略

假痴不癫用于政治谋略，就是韬晦之术，在形势本来“ 十面埋
伏”、
“ 四面楚歌”、的形势已十分清楚，不利于自己的时候，表面上
装疯卖傻，给人以碌碌无为的印象，隐藏自己的才能，掩盖内心的
政治报负，以免引起政敌的警觉，待时机，实现自己的报负。
80 年代初，台湾提出向荷兰购买武器，其中包括潜艇总价值
约 57 亿美元。荷兰同意这笔生意的目的主要是想以此刺激造船
业，给不景气的经济带来一些起色。所以，这年 11 月荷兰国会以
微弱多数批准这笔生意，台湾当局十分兴奋，以为就此可以打破它
被动的外交局面，因而一再借此在国际上大肆吹嘘。
81
 潜艇是战略非常规武器，荷兰当局这一做法明显违背中荷建
立的外交原则，为此，中国政府对荷兰政府提出严正批评。在舆论
压力下，荷兰国会于 1981 年 2 月推翻了前议。台湾当局一看有
变，赶紧向荷兰增加了一些优惠条件。荷兰政府见利忘义，似乎又
有所动心。这时，中国政府再次提出强烈抗议，并宣布降低外交规
格。
看起来这是一笔商业买卖，但它带有强烈的政治色彩。中国
政府的强硬立场，比当年韩信对项羽“ 十面埋伏”的威势有过之而
无不及。然而，荷兰政府也不是省油的灯。他们自知因一些事惹
怒中国政府会带来许多政治上的不利和经济上的损失，但又不愿
彻底放弃这块送到嘴边的肥肉。于是，他们和台湾当局玩起讹诈
的捉迷藏游戏。
荷兰政府不断向台湾当局提出种种附加条件，比如 5 亿美元
买潜艇款之外，再追加 5 亿美元购买荷兰其他武器和商品。中国
政府因抗议荷兰的做法而撤出两国经济合同后，所带来的经济损
失要由台湾当局来弥补，其中很重要的一项便是台湾采购荷兰的
农产品，并提出第一次就要采购荷兰的农产品 9000 万美元。台湾
的农产品本来就有富余，接受荷兰这一要求无异于经济上自杀，
RSV 公司又以财力不足要台湾当局提前支付款项，可是货款汇到
后却被该公司挪作它用。更有甚者，
1984 年 RSV 公司索性宣布解
体，废除前约，而项目移交给 WF 公司后，该公司却不认旧帐，要台
湾当局追加货款。
明眼人一看就会知道，这些举动分明是荷兰在搞讹诈，一边想
把这件事拖黄，一边还让台湾当局放血。因为在中国政府强大政
治攻势面前，荷兰政府不敢在这个问题上迈出实质性举动，因而希
望经讹诈的方式使台湾当局自动撤出。
82
 谁知台湾当局非但同意向 WF 公司追加货款，甚至还决定再
增购 4 艘潜艇，同时又以向荷兰增加进口额并享受进口优惠 40%
的条件为诱饵，企图把这笔生意继续做下去。明明是四面楚歌，台
湾当局充耳不闻，偏偏要逆势而上。到了这个份上，荷兰政府见拖
不过去，才暗示其不可能履约。至此，台湾当局才感觉此事根本不
可能成功，于是俏悄地自动停止。

83
 第二十八计：上屋抽梯

【 原文】假之以使，唆之使前，断其援应，陷之死地。遇毒，位
不当也。
【注释】遇毒，位不当也：语出《 易经・噬嗑》。《 诚斋易传》这
样解释：
“ 若腊（ 肉）之坚而难噬也。噬之则退毒而伤齿矣……此
弱于齿而噬夫坚者，能不遇毒乎？放日位不当也。”
【 译文】故意露出破绽，给敌人提供方便条件。诱使敌人深入
我方阵地，然后切断其前应与后援，使其陷人绝境。敌人贪图不应
得的利益，必遭祸患。
【 计名出处】此计依据孙子的《 九地篇》中“ 帅与之期，如登高
而去其梯；帅与之深人诸侯之地，而发其机。…・・，”见于《 三国
志・蜀志》：
“ 刘表爱少子综，不爱长子传。价求自安之术于诸葛
亮，亮辄拒之。符乃偕亮游园，上楼去梯，曰：
‘ 今日上不至天，下
不至地，出子口而人吾耳，可以言未？’”
【 解释】巧设梯子，引诱对手登梯上房；然后抽走梯子，断其后
路，使之无法逃脱，任我摆布。这种方法，称为“ 上屋抽梯”。军事
上的“ 上屋抽梯”，是指诱敌深人，阻敌援兵，断其退路，使其束手
待毙的策略。
要“ 上屋抽梯”，先得“ 置梯”诱敌，故意露出破绽，给对手提供
便利，引诱它冒进向前，然后断其前应和后援，使它陷入孤立无援
的境地之后再加以围歼。此计全旨就在于此。
（ 计名阐释）
上屋抽梯，有一个典故。后汉末年，刘表们爱少子刘琼，不喜
欢长子刘凤刘椅的后母害怕刘传得势，影响到儿子刘琼的地位，非
84
常接恨他。刘流感到自己处在十分危险的环境中，多次请教诸葛
亮，但诸葛亮一直不肯为他出主意。有一天，刘畸约诸葛亮到一座
高楼上饮酒，等二人正坐下饮酒之时，刘掩暗中派人拆走了楼梯。
刘靖说：
“ 今日上不至天，下不至地，出君之口，人殇之耳：可以赐
教矣！”诸葛亮见状，无可奈何，便给刘符讲一个故事。春秋时期，
晋献公的妃子细姬想谋害晋献公的两个儿子：申生和重耳。重耳
知道细姬居心险恶，只得逃亡国外。申生为人厚道，竭尽孝心，侍
奉父王。一日，申生派人给父工送去一些好吃的东西，细姬乘机用
有毒的食品将太子送来的食品更换了。晋献公哪里知道，准备去
吃，现姬故意说道，这膳食从外面送来，最好让人先尝尝着。于是
命左右侍从尝一尝，刚刚尝了一点，侍从倒地而死。晋献公大怒，
大骂申生不孝，阴谋叔父夺位，决定要杀申失。申生闻讯，、也不作
申辩，自刎身亡。诸葛亮对刘椅说：
“ 申生在内而亡，重耳在外而
安。”刘荷马上领会了诸葛亮的意图，立即上表请求派往江夏（ 今
湖北武昌西），避开了后母，终于免遭陷害。
刘传引诱诸葛亮“ 上屋”，是为了求他指点，
“ 抽梯”，是断其后
路，也就是打消诸葛亮的顾虑。
此计用在军事上，是指利用小利引诱敌人，然后截断敌人援
兵，以便将敌围歼的谋略。这种诱敌之计，自有其高明之处。敌人
一般不是那么容易上当的，所以，你应该先给它安放好“ 梯子”，也
就是故意给以方便。等敌人“ 上楼”，也就是进人已布好的 9 口
袋”之后即可拆掉“ 梯子”，围歼敌人。
安放梯子，有很大学问，对性贪之敌，则以利诱之；对莽撞无谋
之敌，则设下埋伏促使其中计。总之，要根据情况巧妙地安放梯
子，使敌中计。

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 〔 古计今用例说〕

（ 一）上屋抽梯与经商谋略

“ 上屋抽梯”的本意即民间俗称的“ 过河拆桥”。运用此计，关
键在于：在用利益去引诱对方之前，要给对方提供某种方便。若因
为利不厚引诱威力不大，必须先安置好梯子；如果已经有梯子在那
儿，就要设法让对方注意到。
作为企业经营者，搏击商海在很多时候都需要运用此计。例
如当企业创业之初，常常要依靠不少大公司。如在资金、货源等方
面受制于他人，而一旦羽翼丰满，企业应该及时“ 抽梯”以免经营
活动处处受他人制约。这也就等于企业搬掉了自己的绊脚石，可
以在更大的空间里活动；与他人合伙，后期阶段亦可“ 上屋抽梯”。
企业经营者运用此计都应秉承商业道德，进行正当竞争，把
“ 上屋抽梯”作为优胜劣汰的一种手段。

1. 永安纱厂的“ 连锅端”
解放前，上海大中华纱厂是集资 300 万元创办的，设备比较完
善，一度牌子颇硬。1922 年 8 月，因经营失当，资金周转不灵，难
于维持生产，曾要求永安纱厂投资 150 万元与之合办，或给予贷款
以解燃眉之急。但永安纱厂都予以拒绝。其原因并非无钱，而是
想“ 连锅端”。果然不出所料，到 1924 年，大中华纱厂终因债务沉
重，被债权闭接管，登报拍卖，标价银 194 万元。在此之前，永安厂
虽出价 175 万元，因大中华纱厂拒绝私下成交，坚持公开拍卖，未
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成。由于当时江浙战乱激烈，企业家们不愿活钱盘成死钱，登报多
日，无人问津。大中华纱厂不得已再去找永安厂重续前议。生意
怕走回头路，永安厂自然不会再给原价。最后大中华厂走投无路，
在其央求下，由永安厂出 159 万元，为大中华纱厂偿还债务，各债
权人以九折收回债款而了事。
永纱厂在这里用的就是“ 上屋抽梯”之计，在对方走投无路的
情况下大压收购价格，迫使对方接受，从中大获其利。

2. 着眼未来，以巧取胜
国内有家新上的酒厂，向玻璃厂订购包装瓶，瓶子要求高，开
价却很低，且无商量余地。玻璃厂当时日子很不好过，碰上上门主
顾，自是非常珍惜然而经财务分析，对方开价实在难以承受。但精
明的厂长经过仔细分析，发现接上这家关系，不会永远吃亏，就断
然接受条件，与酒厂签订了一年的合同。
一年期限将满，酒厂等着玻璃厂来续签合同。但左等右等，玻
璃厂没来。酒厂只好主动上门，玻璃厂自是热情接待。但是婉转
提出，由于原材料涨价等因素，如不能提高瓶价，那就很不好办了。
酒厂的代表起初很不高兴，没有答应对方的条件，但没过几
天，酒厂代表又来了，全盘接受了玻璃厂提出的方案。
这是怎么回事呢？原来，两家企业刚开始联系时，玻璃厂的厂
长就预到，将来酒厂要用自己的瓶型申请注册，他们生产的高档
酒，一定要用彩色包装盒，那么纸盒上不光有瓶形，连颜色也有了。
而酒厂指定采用的彩色玻璃的配方、工艺、技术，在省内惟有自己
的企业能掌握，一年以后一定可以弥补过来。
事情果然如他分析的一样。酒厂在玻璃厂提出提价要求后，
起初也想转到别处，但一联系，别的玻璃厂都干不了。这时如果改
87
变瓶型当然可以，但有几点难处：一是瓶形已注册，二是仓库里还
有几十万彩色包装盒，三是经过一年的销售，已初步给市场留下印
象，如这时改变包装模样，损失将不可估计。至此，酒厂只好向玻
璃厂妥协。
玻璃厂在不违背职业道德的前提下，深谋远虑，巧施“ 上屋抽
梯”之计，终于使自己企业的正当利益得到维护。

3. 请君入瓮，捷足先蹬
解放前，私有商号为了挤垮同行，独得厚利，和竞争对手不遗
余力地明争暗斗，有时甚至采取很高明的手段。
如北京著名的老字号饭馆东来顺，老板名叫丁德山。在东来
顺对面，有一家叫会元楼的饭馆，成为东来顺的竞争对手。丁德山
惟恐会元楼抢走了来吃饭的顾客，想方设法要挤垮它。有一次，天
气预报将有阴雨天气了，丁德山知道在这种天气，必定顾客稀少，
如果准备多了饭菜，就会造成浪费。但会元楼当时并不知道天气
情况。丁德山便叫职工故意大声收喝，虚张声势，造成备菜很多的
假象。会元楼没有察觉，真备了很多菜，结果造成了损失。经过几
年较量，会元楼终于倒闭。当时东安市场有个资本家见羊肉发财，
想把会元楼接过去经营。丁德山闻讯，捷足先登，抢购到手，自己
不用。便把店面租出，但约定不得开羊肉馆。
私有商号还是因为使用了“ 上尾抽梯”战术而挤垮同行和竞
争对手的。

4. 无形中的忠实顾客
美国现今已有 5 万个家庭拥有录影机，市场销售录影带达 40
亿美元。一家名为 HVM 的公司根据这个优势开辟了一个新的市
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场———录影带购物市场。
这家公司制作的一些录影带，专门介绍高档消费品，如电子器
材、珠宝、玩具、成衣等，让消费者在家中舒服的环境下，看着由电
视明星和知名人士介绍的产品；喜欢的话，就可以拨个电话购买，
让货主送上门或邮购。这种方式，使邮购消费者的数字升达 5 亿！
这些购物录影带分别放在三千多间录影商店中，让顾客免费
借看。HVM 所购的，是向倾销的产品收取广告费或佣金。
该公司有关创办人说：
“ 我们的概念，是因美国现在有更多女
性出外工作。她们的收入大多不错，但又没有时间去花，于是，我
们所制的录影带，就可以帮助人们在家中消费了。
购物录影带是厂家放置的“ 梯子”，大部分观众都不知不觉上
了厂家的“ 屋”，成为了“ 忠实顾客”。

5. 上尾抽梯买卖术
在商业谈判中，常见卖主先标低价或买主先标高价，让对方觉
得有利可图达成交易，以排除竞争对手，取得垄断交易的实际地
位。而到最后成交的关键时刻，突然寻找制造种种借口，大幅度提
价或降价，逼迫对方在猝不及防，求助无门、无可奈何的情况下忍
痛成交。这种以假出价布下陷阱、逼人就范的策略，体现了“ 上屋
抽梯”之计的应用思想。
据报载，日本一些商人常以此计向第三世界国家推销商品。
他们先以低价诱使对方与之达成交易，可是交货以后，对方常感到
还缺少点什么零部件，只好又向他们购买。
这时，他们便趁势漫天要价，买方欲退无“ 梯”，只得答应。
又如美国一家公司出售旧设备，标价 20 万美元，在竞争的几
家买主中，有一位愿出 18 万元的高价，并当场付 10% 的订金。卖
89
主没想到好事这么容易就来了，就同意不再与其他买主商谈。
几天后，买方来人，说当时出价太高，由于同伙人不同意，还有
其它原因，难以成交。
如果能降到 10 万美元，可以再商量。
由于卖方辞掉了别的买主，只好与之继续谈判。经过一番讨
价还价，最后以买主预计的 12 万美元成交，而当初有人出 14 万美
元，卖主还不愿出手。无形中亏了好几万。
在商业经营中实施：
“ 上屋抽梯”之计，关键两点：一是设“ 梯”
诱敌；二是抽“ 梯”断敌的后路。美国的这家公司还是巧妙运用了
上屋抽梯之战略而获得成功的。

6. 上屋抽梯讨债灵
中国人有许多美德，诸如讲亲情不讲金钱等等。因此当朋友
或亲戚开口借钱时，许多人往往毫不犹豫掏出钱来，却碍于亲情而
不留任何凭据，结果为日后要钱带来无尽的烦恼。不过真遇上这
种情况，也不是没有补救的办法，你可以通过函件来获取凭据。
干个体服装生意的老赵怎么也没想到，他当时出于一片同情
心，借给表弟 60000 元人民币做买卖，因是亲戚，也没让表弟立什
么字据，时至今日已整整 4 年了，虽然经多次上门讨要，可表弟总
是说没钱，最后竟赖起账来。
老赵走投无路，最后请律师帮忙。律师听后说：
“ 法律重证据，没有证据官司怎会打赢？你要想打赢这场官
司，只有取到有力证据。目前你可以给表弟写信去说。”表弟没复
信，老赵只好又去找律师。
律师想了一会儿，说：
“ 欲速则不达，你也许是太性急了些。我看，不如再故意给他
90
一些让步，告诉他，
60000 元钱只要他先还 30000 元看看他会有什
么动静。”
老赵又照律师说的去做了，果然在他寄出第二封信不久，那位
表弟就给他回了信，答应一有钱就还他。
老赵把这封信交给了律师，事情的结果非常简单，律师以此为
证据，帮助老赵讨回了全部债款。此类“ 上屋抽梯”讨债谋略，企
业经营者应该拿来学以致用。

7. 以退为进、攻其不备
任何物质往来，都要签订字据，这是做生意的最起码常识。诸
如合资、入股之类更要签定严格金融合约，否则一旦出了差错，便
会给你带来巨大的损失。
小石把 10 万元现款交给小杨，两人合办一个辣椒加工厂。因
为是多年的朋友，也就没立任何合约。半年后辣椒厂投产了，由于
技术力量薄弱，缺乏管理经验，不但没挣饯，反而赔了 4 万多元。
小杨急于想挣钱，没跟小石商最，就自做主张干起了饮料加工业。
小石见小杨没征得自己同意便转产了，决定撤回自己的 10 万
元投资，于是对小杨提出了撤资的要求。
结果可想而知，小石不但没有要回钱，反而惹了一肚子气。他
想既然小杨无情也休怪他无义，于是他来到律师事务所。
律师听后说：
“ 法律只讲证据，你们当初合作的时候，没有签署任何文字材
料。没有证据你再有理，也没法打赢官司。”
小石这下犯难，恳求律师为他出主意。律师想了想，说：
“ 你只要拿到合办辣椒厂的协议书，这场官司就能打赢。因
为你们没有转产的协议，小杨即使在法庭上说你同意，但没有证据
91
也会输的……”
小石得到律师指点之后，找到小杨说：
“ 钱我不撤了，年终把红利给我应得的一份就行。现在咱俩
得立个字据写清我投资的金额和用途，到时候我好凭此领红利。”
小杨听后非常高兴，他很快按照小石的要求，写了一份字据。
几天后，小杨接到法院的传票，小石也如愿以偿撤回了 10 万元的
投资。
瞧，又是一招“ 上屋抽梯”讨债计策的成功妙用。

8. 抓住战机令其出丑讨债法
借债还钱是天经地义的事，可是如今有不少企业只借钱，不还
钱。讨债人以正当手段无法要回欠款，只得出一些狠毒的招数，置
对方于绝境以达到目的。
东方面粉厂一直是省级名牌厂家。该厂生产的各种等级面粉
深受消费者的欢迎。然而面粉加工业并不复杂，特别当粮价放开
后，中小型面粉厂如雨后春笋般地涌出，市场的竞争将越来越激
烈。李厂长发现如今生活水平高了，人们对细米白面的需求量呈
下降趋势，对粗粮杂粮的需求反而越来越多。为此，他想出了一条
新路，快定开辟一条粗粮精加工的生产线，生产出既有营养价值，
又符合现代人口味的粗粮食品。
李厂长的提议得到领导班子的一致同意，但是经过初步预算，
如果拿出厂里的全部资金投资的话，那么周转资金就成了问题。
这时大家不约而同地想到了讨债。
原来 3 年前东方厂为响应省里的“ 一帮一”脱贫计划，借给市
郊一家花生加工厂 60 万元。谁知偿还期还超过了半年，还不见对
方还钱。因为这件事是省里牵头的，东方厂越发觉得为难。
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 为此，厂领导在礼堂前贴了一张招贤布告。布告上说谁能讨
回这笔欠款，本厂将取出欠债的 1% 作酬金奖给他。重赏之下，必
有勇夫，小赵、小李两名职工当众揭下了这张布告。
他俩带着借条来到市郊，找到那家乡镇企业的财务科长说明
来意，并一再说东方厂面临的困境。然而财务科长来等他俩说完，
就哭爹喊娘一个劲叫穷……
第二天，他俩决定吸取教训，直接找厂长。谁知厂长早已听到
财务科长的汇报，就是躲着不露面。小赵和小李仍不甘心，就住在
该厂的招待所，每天坐在厂长办公室等人。一直等到第六天，也没
见着人影。眼看带的钱快花完了，从没干过讨债工作的小赵和小
李一时不知所措。
夜幕降临了，他俩无精打采地走出厂门。回到住处，两人买了
几瓶啤酒，一瓶一瓶喝了起来。这时电视机里正播放着本市新闻：
“ 外商决定与市郊的花生加工厂经营，加工生产多种特产食
品，
3 天 后，市 政 府 领 导 将 陪 同 外 商 前 往 市 郊 花 生 加 工 厂 签 约
……”
听到这个消息，小赵和小李精神为之一振。他俩合计了一番，
立刻采办东西，行动起来。
第三天清晨，小赵和小李一左一右地站在花生厂大门前，他俩
奇异的装扮，迅速吸引了前来上班的职工。
只见他俩手持一白布横幅，上写着“ 东方面粉厂讨债队”几个
鲜红的大字。再看小赵身披缓带，上写着“ 欠账不还信誉何在？”
小李身上写着“ 谁还需要跟你再做买卖！”
花生加工厂厂长一大早也赶到厂里，他看到这种情景，气不打
一处来，如果让市委领导和外商看到，合资一事不就黄了。他立刻
想到通知保卫科去轰走这两个家伙了事，但又一想，真把事情闹大
93
了，那可不是几十万元能挽回来的，到时候市里领导怪罪下来可承
担不起，而且还要永远背上不守信誉的包袱。
花生厂厂长无可奈何，看来惟一的办法就是归还欠款。于是
他忍痛割爱，派财务科长把 1 张他亲笔签字的 145000 元的支票交
到了小赵、小李的手中。
从这可以看出，这是上屋抽梯之妙策的巧使用，小赵、小李的
欠款回到了自己的手中。

9. 投其所好赚钱术
第二次世界大战后的厂本陷入穷困的深渊。人们索求的不再
是神圣的天亨御旨，而是实实在在的温饱。刚刚从西伯利亚战俘
营回国的骨瘦如柴的坪内寿夫，虽胸怀大志，却只能协助父母经营
一家小电影院。少得可怜的观众使一家人的生计相当困难。观众
就是施主，观众就是上帝。坪内寿夫制定了一个吃小亏、占大便宜
的“5 加 5 等于 25”的战术，改变了传统的一场电影只放一部片子
的习惯，改为一场电影放两部片子。观众在占便宜的心理趋使下，
纷纷到影院看电影，这就使票房收入大为提高。不久，坪内寿夫便
积下了一笔可观的收入。
日本经济恢复，文化事业百废待兴。坪内寿夫看准了这一势
头，倾其所有，别出心裁地办起了一座电影大厦。大厦分为放射状
的四个座椅舒适的影厅。这样一来只要用一间放映室、同一个人
口，既节省了雇员，又能使不同情趣的观众各自欣赏自己所喜爱的
影片。为了使醉心电影而流连忘返的观众尽情享受，大厦设了冷
饮店、咖啡店、快餐厅以及美观清洁的卫生设施。在日本，像这样
的电影大厦当时还是绝无仅有的，如云如潮的观众怀着各种各样
的心理走进了这座大厦。仅仅 5 年，这座大厦使坪内寿夫成为当
94
地赫赫有名的电影皇帝。口袋里有了足够的金钱，取得了社会的
承认，坪内寿夫再也按捺不住在企业界一试身手的梦想。
后来，坪内寿夫又用“ 投其所好”的战略在造船业、汽车出口
贸易中创造了辉煌的业绩。
“ 投其所好”的“ 置饵”之术，关键是要善于把握“ 好”。“ 好”
就是人们的需要、兴趣和爱好。经商者要清楚地了解消费者的
“ 好”，把握住消费者需要什么、喜欢什么、对什么感兴趣，这是经
商者成功与否的前提条件。有了这个前提条件，接下来就要采取
措施加以迎合，迎合就是“ 投”。“ 投”的唯一原则就是让消费者的
“ 好”得到满足。
在商战中，
“ 投其所好”的应用是十分广泛的，不仅在产品的
生产上，而且在商品的广告、标价、营销上也被广泛应用。可以说，
投其所好是上屋抽梯的绝好应用。

10. 断其授应系，山巧买地皮
系山最先经营的是高尔夫球场。众所周知，如果球场位置好，
地形条件好，顾客就多，容易获利，但这样土地的地主往往很难打
交道，收购费也高。反之，条件不好，容易收购，收购费也低，但顾
客少，经营不易获利。
因此，高尔夫球场经营的好坏，很大程度上取决于如何和地主
打交道，收购土地。
系山在这上面煞费心机，多番较量，深知其中奥秘。
一次，许多人都看中了一块地，系山也是其中一个。这块地足
够开设一个高尔夫球场。市价约为 2 亿日元。系山决定要以更低
的价格将这块地买到手。
首先他大放其风扬言对此地颇为青睐。很快地主的经纪人便
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找上门来了，一见系山仿佛是一个不懂行的纨绔子弟，便存心好好
地敲一杠，出口开价便是 5 亿元。
系山将计就计，声言价格便宜，并装着表现出有很强的购买倾
向。
这下使得经纪人欣喜若狂，立即跑到地主那儿，和地主签订了
代理契约，并把系山的情况如此这般地描述了一遍。
地主也十分高兴，觉得有了系山这个冤大头，就可大占便宜，
便把其他有意买地的人一概回绝了。
此后，经纪人多次找系山签约买地。但系山要么没踪影，要么
借口拖延。
一连几次这样，经纪人沉不住气了，只得摊牌，求系山购买。
系山知道火候到了，便历数那块地的缺点，证明白己是内行
的，那块地也不是价值 5 亿元的好货。
于是双方一番讨价还价，经纪人哪里挡得住系山凌厉的攻势，
只好步步退却，最后亮出底价 2 亿元。
但系山并不罢休，他说：
“ 如果市价是 2 亿元，我就出 2 亿元买
下的话，我又何必费这么多工夫呢？而且别人还会嘲笑我。”
经纪人黔驴技穷了，只好去和地主如实诉说。地主则更伤脑
筋，因为他已经到处扬言：
“ 系山已把我的地买了。”
现在如果系山不买了，重新找顾客谈何容易，再找原已回绝的
顾客，一会被他们讥笑，二还会被大杀其价，可能结局更糟。
最后地主无可奈何地向系山说：
“ 既然如此，你开个价吧。”
系山出价 1. 5 亿元，事到如今，地主也只得忍痛成交。
这是上屋抽梯的又一绝妙应用！

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 （ 二）上屋抽梯与创业谋略

“ 上屋抽梯”之计是故意露破绽，诱使敌人前进而深入之后，
将其先头部队与后卫部队之间截断，把敌人全军置于死地，遭遇到
灭亡的痛苦之境，却又无计可施。此计与“ 过河拆桥”意思差不
多，比喻诱人前去做某件事而断绝其退路。
企业经营者在经营活动中利用此计的关键在于“ 诱敌”的谋
略思想，假装给竞争对手或顾客造成可乘之计，比如利用现金折扣
或商业折扣，或是利用人们的好奇心理让其觉得有便宜可占，吸引
客户了解产品并乐意购买，便可以达到扩大销售，获取利润的目
的。
还有一种情况，就是企业创立之初，常需要借助他人的财力，
技术及人才，等企业规模扩大时这些因素反而成为阻碍，创业者在
不违背商业道德的情势下，也应考虑“ 过桥抽板。”
“ 梯”的“ 设”与“ 抽”，全在用计者的神机妙算，随机应变并灵
活用之。

1. 三美公司“ 操之在我”的经营策略
“ 三美妆品公司”的董事长吴元斌在从事批发药品时发现，由
于气候原因，亚热带地区的男女青年脸上都长青春痘，基于爱美的
天性，人们普遍认为要想抑制青春痘的增长，化妆品的前途必然优
于药品。于是他一方面积极搜集治疗青春痘的处方，一方面凭着
制药根基不断地研究试验，最终研制出一种专门治疗青春痘的药
膏，赠送亲友试用品，反应颇佳。这次成功给了吴元斌无比的信
心，
1976 年他带着慈爱堂制药厂同仁的支持和 10 多万积蓄，创立
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了“ 小白菜化学社”。所产小白菜软膏，逐渐销售到了台湾全省。
小白菜软膏畅销并受到一致的好评，吴元斌又聘了一群专家，
进一步搜集外国的资料。他们选用高级原料，不断研究试验，终于
在 1990 年创出了 9 大类 40 余种“ 三美系列”的全套高级化妆品。
经过 6 年来不断的革新求变，产品已开发到 100 余种。从此，三美
化妆品不但打开了国外市场，且畅销欧、亚、非的 10 余个国家。
目前台湾的化妆品，绝大多数是从外国进口原料而在本省制
造，却标榜是凤靡世界的外国名牌。
具有高度民族意识的吴元斌，打着国产的旗帜，刻苦经营、积
极拓展，不但使三美化妆品公司走上轨道，并培养了一群年轻的业
务干部涉及 300 多名经过专业训练的美容师。这群有“ 美丽天
使”之称的美容师，被分派到全省每个角落后，他们以正确的化妆
技术及最佳的服务态度，针对顾客的个性，年龄，季节及皮肤特质，
教导化妆品的正确使用方法，来提高使用者对化妆品的认识。
此外值得一提的是吴元斌的经营手法。他认为化妆品须符合
国人的生活水准，经营者须视社会经济情况而定。所以他最后决
定，为使利润得以直接分给消费者，采取了薄利多销的原则。他坚
信，只要品质好，价格公道，国人必定爱用国货。于是他突然花费
巨额的经费，把全省各县市的经销权，都一一收回，而改为公司直
营。这种“ 操之在我”的策略，或许就是“ 三美”在台湾岛内化妆品
竟争激烈的市场中，能跻身于五大名牌的原因之一吧！这又是上
尾抽梯在创业中典型实例。

2. 马狮上尾抽梯，果断决策
英国的马狮公司至今已有百余年的历史，它区区小本的百货
店。经过激烈的市场竞争，它已成为英国第一大百货公司，在本国
98
拥有 260 家商店，有员工 4. 6 万多人。另外，在国外还设有 7 家分
公司。如今，马狮成为世界著名成功企业，被世界经济学界称为
“ 世界最经营有术的企业”。它的独特的经营方式和成功经验是
很值得经营者借鉴的。
在马狮百货公司里，所有的商品，无论是服装、鞋类、日用品，
或是食品、酒类，都是一个牌子：
“ 圣米高”。这是马狮公司经营中
的最大特色之一。
单一的牌子，顾客没有选择的余地，那么为什么还能吸引众多
的消费者呢？关键在于“ 圣米高”这个牌子本身就是高品质的象
征，是价廉质优的代名词，因此对顾客有强大的吸引力。在其它商
店里，顾客面对不同牌子的商品，要作出正确的选择并不是一件轻
松的事，他们需要靠过去的经验或是从广告中得到的印象去挑选，
但是这些并不一定可靠，有时牌子越多，越使顾客无所适从。但
是，马狮的“ 圣米高”商标却是一分价钱一分货，如果同是圣米高
牌子而货品价格不同，那么，价格高的那种肯定比价格低的那种质
量高。顾客可以根据自己的经济情况选择商品，决不会上当。于
是许多工作繁忙的职业妇女都愿意去马狮购买商品。
马狮与别的售商不同的贩产销方式在于别的零售商是按市场
的销售情况向制造商购买已经制造出来的产品，而马狮公司则是
按照市场的需要决定生产什么货品，然后向制造商订制，并标以
“ 圣米高”的商标。
为了使商品“ 不失时机”地推出。以适应顾客的消费潮流，马
狮要求所有高层人员亲自作市场调查，捕捉顾客的消费心态，预测
市场动向。
马狮公司经营的每类货品都由一个采购组负责，详细进行市
场研究和制订产品规划，然后将新产品进行试销，观察顾客反映，
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根据顾客的要求改进或推出商品。通过这些环节生产出来的商品
往往能经受市场的考验。
当产品已成为适销产品时，采购组对产品还要经常加以评估，
以尽量延长其寿命。当某些产品的销路不畅的时候，公司会毫不
惋惜，立即将其撤离市场，为畅销的新产品让路。
马狮在竞争中立于不败之地的秘诀，在于巧用“ 上屋抽梯”。
他们清楚地认识顾客所需，而且定下满足顾客需要的严格标准，并
又能达目标。

3. 送货上门，企业死而复生
送货上门，是售前服务，也不算什么新招，但有时却能使企业
有起死回生的转机。
在雷州半岛，舒服牌饮料有口皆碑，被人们称道：
“ 味道一流，
饮得舒服。”湛江市政府授予生产它的厂家国营五一农场饮料厂
“ 食品卫生先进单位”的称号。
不过，
“ 舒服”也有不堪回首的日子。创牌头几年，投放市场
的“ 舒服”饮料无人问津，站在货架上的一瓶瓶饮料备受冷落，蒙
满灰尘，仿佛有诉不完的委屈。全厂每天只生产 1000 瓶，大部分
还在仓库里睡大觉。工厂亏损严重。厂领导为此认真地进行了市
场调查，反馈的信息吓人一跳！顾客说，他们喝了这种饮料后，拉
稀、身痒！好事不出门，恶事行千里，一传十，十传百，难怪“ 舒服”
成了不舒服的滞销货。
后来新上任的女厂长李爱枝，对症下药，狠抓质量和卫生管
理，并从科研单位引进新的饮料配方。一番改革，饮料经评议，口
味、质量、卫生标准均属一流。产品是起死回生了，可销路还没打
开。有人提议，找新客户，老客户已经吃过“ 舒服”苦头，再回头找
100
他们，难上加难。可李爱枝说：
“ 不，推销还得从老客户开始。”她
说出一番道理：正因为老客户过去对“ 舒服”印象不佳，才更需要
改变他们对“ 舒服”的看法，吃过苦头的人说“ 舒服”好，比谁的评
价都有分量。
老客户的工作怎样做？厂里制定了让顾客先尝试，送货上门
的推销计划。免费送货一段时间后，果然产生了效果，新“ 舒服”
经徐闻、海康两县的老客户的经销和推荐，名声远扬，1988 年销
309 万瓶，
1989 年头 10 个月突破 400 万瓶、这对于一个只有 20 余
名职工的小厂来说，确实是令同行羡慕的好成绩。这是上屋抽梯
的成功运用的一典型例证。

4. 失败是成功之母
有成功，就会有失败，善于从失败中摆脱出来并走向更大成功
的人才是活中不可多得的真正强者。
华基斯井非凭借时来运转而跻身企业家行列，乃是经过 9 年
漫长而艰苦的岁月，屡屡遭到失败，差点儿倾家荡产，才“ 守得云
开月明”，事业走上轨道，财富用之不竭，荣华享之不尽。
年轻人初创基业的时侯，总会碰到许许多多的困难和挫折，千
万不能气馁。华基斯准备发展自己的事业之际，一些商场上的老
前辈，以过来人的口吻对他说：
“ 年轻人，你必败无疑，因为你是个
老实人。”华基斯心高气傲，没有因此而退缩。他自忖：前辈又不
是上帝，他怎能预知我的未来？何况上帝也有打瞌睡的时候。
不服输固然重要，但还要敢于打破传统的经商方式，以自己的
独特方式创立宏大事业。
由华基斯一手创办的“ 金谷微波食品公司”，如今发展一日千
里，垄断美国维斯康辛州微波食品生意的一半的市场，势力甚至伸
101
展至各大小州郡。一些即食品，如；爆谷、薄饼、薯条、班戟等等，包
装袋大部分印有“ 金谷公司制造”的字样。华基斯以生产爆谷与
班戟而驰名遐迩，与一般商人制造电脑或汽车起家，可谓天渊之
别。他能够在利钱微薄生意上大有可为，靠的就是自己独特的致
富原则和技巧。
任何人创业致富都必敢作敢为，与众不同。要不断创新，并根
抿自已长时间的研究与观察，选择适合自己的致富突破口。华基
斯相信每一个家庭共有的烦恼，在于一件事上：觉得煮菜十分费
时，最好能有一个两全其美的方法—在短短数分钟内，便能做好一
顿美味的膳食。微波食品正是解决的方法，华基斯认为自己不会
看错，遂致力发展这方面的生意。
到 1978 年时，微波炉仍有广大家庭主妇所采用，华老板的生
意遇到极大阻力。他苦心摸索，终于想出应变的方法—在超级市
场用微波炉示范爆谷，因为这是美国人最爱吃的零食。
华基斯从另一途径推进事业，他赚得纯利超过 1000 万美元，
是同行之冠。这或许是上屋抽梯的绝妙运用。

（ 三）上屋抽梯与促销谋略

巧设梯子，引诱对手登梯上房；然后抽走梯子，断其后路，使之
无法逃脱，任由我摆布。这就是“ 上屋抽梯”，也即民间俗称的“ 过
河拆桥”。
运用此计之关键在于：在用利益去引诱对方之前，要给对方提
供某种方便。倘若因为利不厚引诱威力不大，必须先安置好梯子，
如果已经有梯子在那儿，就要设法让对方注意到。
诱敌深入，断其退路，围点打援，是“ 上屋抽梯”计策的主旨，
102
在促销中运用此计，主要是针对客户代表和消费者，引诱其占些便
宜，使其愿意了解产品并乐意购买，这样，就可达到扩大市场份额
之目的。

1. 曼谷洒吧的妙计
在繁华的泰国首都曼谷，有一间豪华的“ 酒吧”。酒吧的老板
为了吸引顾客，在门口放了一个巨型酒桶，外面写着四个醒目的大
字：不许偷看。
这四个字，使来来往往的过路行人十分好奇，偏偏都想看个究
竟。哪知道，走进一看桶里，却发现桶里别无他物，只是隐隐显现
的一排字：本店美酒与众不同，请享用。但那清醇芳香的酒味，此
际却已挑起了顾客的酒痛。不少人大叫“ 上当”之后，粲然一笑，
便进店去试饮几杯。其结果，这个“ 酒吧”的生意之兴隆可想而
知。
这位酒吧的老板正是抓住了人们的好奇心理，巧妙地设置圈
套，诱发起路人的酒瘾，从而使路人乖乖地成为酒吧的顾客，收到
了意想不到的好效果。这真是“ 上屋抽梯”的绝妙应用。

2. 主动“ 置梯”妙不可语
“ 先尝后买”这是一些经营者为吸引消费者，诱发其购买欲，
从而达到“ 先送后卖”的目的的一种推销方式。
但是，这种推销方式亦有美中不足之外，就是只能吸引那些购
买目的较明确的人，而无法把大多数人还没有意识到的潜在的购
买欲望激发出来。
因为就一般人来说，当他还没有明显的购买欲望时，他是不太
好意思先尝的。
103
 能否主动“ 置梯”让顾客先尝，让他不得不买呢？
阿根廷首都布宜诺斯艾利斯的弗洛伊达大街，其热闹程度可
与北京的王府井大街相媲美。一天，中国一个考察团的一行人到
此观光。他们在不经意中走入了糖果店。刚进店门，老板就主动
来作了一个欢迎的姿势。
紧接着，未等来人看清店内摆设，一位服务小姐已把一盘精美
的糖果捧到了顾客的面前，并且柔声慢语地说到：
“ 这是本店特
产，清香可口，甜而不腻，免费招待，请随便品尝，千万不要客气。”
如此盛情难却，几位远方来客自然恭敬不如从命。他们在糖
果店里转了一圈，并没有发现什么非买不可的东酉。但又觉得既
然免费尝到了甜头，不买点什么也有点过不去，于是便一人买了半
斤糖。
这位店老板的主动“ 置梯”，在营销中不能不说是一种周密的
手法。即“ 上屋抽梯”的变相应用。

3. 比较销售效果奇妙。
人们常说，有比较才有鉴别。不比不知道，一比吓一跳。如若
把这种方法成功地引用到经营领域，往往可以收到事半功倍的销
售效果。
美国一家专门经营玩具的商店，同时购进两种小鹿，造型相差
无几，价钱也一样，可是摆在柜台上却很少有顾客问津。后来，该
店经理在标价上出了个主意，他把其中一只小鹿的标价 3 角 8 分
提到 5 角 6 分，另一只小鹿的标价不变，仍是 3 角 8 分。两种小鹿
放在一个柜台里，结果标价 3 角 8 分的小鹿很快销售一空。这位
经理说：
“ 这个结果是早料到的。对商品进行比较，是顾客的普遍
心理。既然小鹿的质量相差无几，而价格却相差这么多，当然人们
104
都买便宜的那种小鹿了。”没改变价格前，两种小鹿都卖不出去，
有意提高了一种小鹿的价格，使两种小鹿的价格对比，引起顾客的
注意，从而刺激了顾客的购买心理，收到了奇妙的销售效果。
对实物进行比较，用直观的手法给消费者增加感性认识，激发
购买欲，是一种实在的促销办法，产生的效果也十分明显。在同类
产品竞争十分激烈的今天，这种推销办法尤其广泛得到应用。由
此可以看出，该店的经理有意“ 置梯”，这是“ 上屋抽梯”在促销中
的应用实例。

4. 商场中的第二守则
在这个高度消费的现代社会，消费的目的逐渐多样化，
“ 顾客
永远是对的”这种口号已不能满足消费者的需求。所以在讲求行
销战略的同时，
“ 服务以促销为目的”，渐渐成为商场上的第二守
则。
近年来，由于消费意识抬头，顾客所购买的不仅仅是商品本
身，还考虑到商品所附加的利益。因此，就使企业不能再一味地以
商品的优劣作为诉求的重点，而“ 服务”便成为各企业竟相建立新
形象的有效手段。
以服务的方式来看，售前服务可算是最早建立销售服务观念
的“ 大功臣”。在台湾，一般化妆品专柜以皮肤检查来招揽顾客的
方法已行之有效。台湾现在的空气污染十分严重，厂商看准了妇
女爱美的天性和实际需要，在检查的同时，还可顺便提出建议，告
诉顾客如何使用化妆品和使用哪些化妆品。这样顾客在购买时更
加安心，促销效果相当不错。
除此之外，有许多厂商还印制了有利消费者选购该厂产品的
选购和使用手册。在忙碌的现代社会，此种促销手法也极受消费
105
者肯定。台湾吉比花生酱在商场销售时，厂商向顾客大量赠送烹
调食谱，其中又以健康食品所附带的健康手册最受欢迎。另外如
书局的书评，房屋中介公司的房屋中介资讯手册等，对有意购买的
消费者而言，都具有很大的诱导作用。
相较之下，售后服务在消费者的心目中，起着更重要的作用。
一些家用电器厂商经常以数年保修，作为对商品负责的表态。这
对整个消费市场影响很大，使“ 服务”的促销手法开始被列入行销
守则之中。
樱花牌抽油烟机永久免费换网的策略，可说是以服务作追求
的商品中，相当受到消费者认可的。如今，该公司又推出一年检查
一次热水器的“ 樱花叔叔”登门拜访行动，更加巩固了其“ 服务至
上”的形象。每年，
“ 喜美”也会固定时间举办一次喜美汽车回娘
家的检修服务，以回娘家的亲切诉求，突出独树一帜的形象，其以
服务为主的企图表现得极为彻底。此举无异在消费者心中，打了
一剂强心针。裕隆汽车也以检查冷气机做为促销宣传重点，以寻
求消费者的共鸣。有很多服务性的商品，其消费诉求并不只局限
于短时间，而在于提供便利的服务，使消费者在购物过程中便利而
省时。
依趋势来看，服务势必成为未来行销战略中相当重要的一环。
所以，如何针对消费者的需求，来做适当的商品服务，是相当有趣
而且亟需努力的课题。由此可见，因为服务至上的原则，不可必免
会扩大市场份额，扩大销售，从而达其目的，这是“ 上屋抽梯”的绝
妙应用。

106
 （ 四）上屋梯与“ 处世谋略”

“ 上尾抽梯”本意即民间俗称的“ 过河拆桥”。
日常生活中如何识破贪婪狡猾之徒的真面目不是一件容易的
事，然而他们正因为贪婪狡猾才更容易“ 聪明反被聪明误”而露出
马脚，在这种情况下，先要耐着性子，巧妙设置“ 梯子”引诱其上
屋，一旦发现破绽，立即抽梯，这种作法自有实效。

首饰盒物归原主
印度塔个城的拉登拉尔和莫蒂拉尔是很好的朋友。有一年，
莫蒂拉尔想到恒河边上的迦西朝圣，因怕家中的首饰被盗，便把首
饰装在首饰盒里，在一棵杨树下把首饰盒交给拉登拉尔代为保管。
半年后，莫蒂拉尔朝圣回来，向拉登拉尔索要自己的首饰盒，拉登
拉尔竟矢口否认。莫蒂拉尔没有办法，只好拽着拉登拉尔去找奥
恰吉法官。
奥恰吉是当地知名的法官，以断案公正、周密慎重而著称。奥
恰吉听完两人的陈述后，对拉登拉尔产生了怀疑。但在没有任何
凭据的情况下是无法判定拉登拉尔有罪的。于是，奥恰吉想出了
一个主意。
奥恰吉煞有介事地向一个差人命令道：
“ 你马上到那棵大树
那里去，告诉大树，就说法官叫它来法庭作证。”大家止不住发笑，
可奥恰吉却一脸严肃。良久，奥恰吉显得有些不耐烦了，说道：
“ 这差人真磨蹭。哎呀，拉登拉尔，那棵大树离这有多远？差人该
走到了吧？”拉登拉尔脱口而出：
“ 没有到，老爷。那棵树离这儿有
5 里多路，差人现在还到不了那里。”奥恰吉听了，觉得凋查已经完
107
成了一半。他又看了看首饰清单，上面写着玛瑙、珍珠和宝石，还
有四副大的银首饰呢？这完全是谎话。”
这时，奥恰吉已完全明白了。他宣布说：
“ 从拉登拉尔刚才的
答话，可以说明他知道那棵他曾在下面受过首饰的大杨树。他还
知道盒子的长度和宽度，也知道盒子只装了玛瑙、珍珠和宝盒。没
有装银首饰。这一切都证实他确实拿了莫蒂拉尔的首饰盒。拉登
拉尔现在要把首饰盒物归原主，否则将受牢狱之苦。”
拉登拉尔见事情已经败露，只好供认不讳，并乞求奥恰吉给予
宽恕。
由上可知，奥恰吉法官就是先而耐心将其稳住，再巧妙设置
“ 梯子”，引诱其上屋，这正是“ 上屋抽梯”的绝妙应用。

108
 第二十九计：树上开花

【 原文】借局在势，力小势大。鸿渐于陆，其羽可用为仪也。
【 注释】鸿渐于陆，其羽可用为仪也：语出《 易经・渐》。鸿，大
雁。渐，进。仪，仪表。
【 译文】借助别人的局面布成有利的阵势，兵力虽少，但气势
颇大。鸿雁在高空飞翔，全凭其丰满的羽翼助成气势。
【 计名出处】
“ 树上开花”是由“ 铁树开花”一词转变而来的。
《 碧严录》：
“ 体去歇去，铁树开花。”按此借俗语为样语，不可强解。
另见于《 王镜日・洵年镜》：
“ 俗谚见事难成日须铁树开花。”
【 计名阐释】
树上开花，是指树上本来没有开花，但可以用彩色的绸子剪成
花朵粘在树上，做得和真花一样，不仔细去看，真假难辨。此计用
在军事上，指的是：自己的力量比较小、，却可以借友军势力或借某
种因素制造假象，使自己的阵营显得强大，也就是说，在战争中要
善于借助各种因素来为自己壮大声势。无人不知张飞是一员猛
将，而他却是一个有勇有谋的大将。刘备起兵之初，与曹操交战，
多次失利。刘备死后，刘备在荆州，势孤力弱。这时曹操领兵南
下，直达宛城。刘备慌忙率荆州军民退守江陵。由于老百姓跟着
撤退的人太多，所以撤退的速度非常慢。曹兵追到当阳，与刘备的
部队打了一仗，刘备败退，他的妻子和儿子都在乱军中被冲散了。
刘备只得狼狈败退，令张飞断后，阻截追兵。
张飞只有二三十个骑兵，怎敌得过曹操的大队人马？那张飞
临危不惧，临阵不慌，顿时心生一计，他命令所率的二三十名骑兵
都到树林子里去，砍下树枝，绑在马后，然后骑马在林中飞跑打转。
109
张飞一个骑着黑马，横着丈二长矛，威风凛凛站在长板坡的桥上。
追兵赶到，见张飞独自骑马横矛站在桥中，好生奇怪，又看见
桥东树林里尘土飞扬。追击的曹兵马上停止前进，以为树林之中
定有伏兵。张飞只带二三十名骑兵，阻止住了追击的曹兵，让刘备
和荆州军民顺利撤退，靠的就是这“ 树上开花”一计。
【 讲解】
“ 树上开花”是借外界的力量来慑服敌人的一种谋略。
在战术、战略上，借外界的局势布成有利的阵局，纵使原来的兵力
弱小，也会显示出强大的阵容，从而收到异乎寻常的效果。就像树
上的花朵借助树枝的宏势，可以令人眼花缭乱；鸿雁横空列阵，凭
借丰满的羽翼来助长气势一样。

110
 〔 古计今用例说〕

（ 一）树上开花与经商谋略

在激烈的市场竞争中，企业的信誉有着举足轻重的作用，而信
誉一般以其实力来衡量，对于中小企业而言，与大公司、财团相比
自然无此优势，但精明的经营者应善于造势，提高自己的信誉。
“ 树上开花”的实用方法是：企业经营者选择广播电视、报刊
杂志等广告媒体宣传企业，扩大企业知名度，提高企业影响力，从
而为产品打开市场。如这几年从名不见经传的小厂“ 一夜之间”
发达起来的“ 爱多”、
“ 太子奶”等企业，无一不是靠广告轰炸这种
“ 树上开花”的手法。

1. 个体户造“ 鬼”洞
丰都一家信用社主任陈永红在两年前辞职当了个体户。他到
全国旅游胜地观察，根据《 杨严经》书中的“ 鬼神居位高峰石壁或
山洞之中”，并根据丰都是鬼城、必须突出“ 鬼”的特色这一旅客心
理要求，运用现代技术的声、光、电，结合塑像以及机械传动装置，
使“ 鬼”在山洞里活灵活现，深受游客赞赏。
1991 年“ 鬼洞”开业，仅几个月时间就接待政府官员、中外游
客 11 万人次，向国家交税近 2 万元。

2. 善于造势的退休干部
东京世田谷居民竹山一夫从机关退休后就闲居在家，闲来无
111
事，有一天他想：
“ 开个企业讲习所倒不错，但是找普通人来参观
没法赚大钱，应该找一家有钱人家才对。”
于是他就在东京借一间教室，只有一张办公桌和一部电话，成
立了“ 东京企业研究所”。它的特点是 7 名教师都是日本国内很
有名的教授和知名之士，学生也都是各公司未来的董事长人选以
及重要的干部。
企业界对于干部的教育投资一掷万金，毫不吝惜，因此他的事
业一开始就非常顺利。
为了壮大研究所的声势和号召力，非请国内最有名的讲师不
可。这些讲师的授课费贵得吓人，但所收的学费更可观。半个月
一期，学费 50 万日元，当年 7 月 1 日成立，就收了 30 名学生。其
余的人要事前登记，并等待几个月以后才能正式上课。竹山这种
简单无奇的生意利润非常优厚，扣除讲师费、房租、广告费、每个月
可净赚一千万日元。
如果以低收入阶层为对象，收费一定不能太高，一个月想赚
50 万日元就大有问题。虽然竹山的生意一点都不稀奇，但是他的
着眼点极佳，因此发了大财。
假如针对穷人，只管满头大汗地苦干，成效仍是微不足道。然
而针对有钱人的需要，做生意就较容易大展鸿图财源滚滚。这说
明赚钱要有针对性，有不同阶层面。
最关键的是，这位退休干部善于造势，以“ 名讲师”打头阵，达
到了“ 树上开花”的非凡效果。

3. 日本电器先声而启实
1979 年初，我国开始放宽对家用电器等耐用消费品进口的限
制，允许旅客携带电视机入境，日商凭借敏锐的嗅觉，看到了中国
112
市场的巨大潜力，马上设立了中国线路的电视机生产线，同时，展
开了广告宣传战，他们除了在香港的电视台开展广告宣传外，还在
报纸上大量刊登广告。因此，一时之间，报纸广告来源突然改观，
日本电器广告接连刊出，先声压人。此后，其他如英、美、德、荷等
广告才相继出现。
在此基础上，日本代理商进一步把握广告攻势后的有利时机，
向报刊展开公共关系的攻势。一些报纸的“ 回内地特刊”、
“ 如何
选择电视机特稿”、
“ 电与声”版之中，都有日本代理商提供的有关
购电视机的知识资料。
通过这些办法，日本电视机撞开了中国市场大门，确实在中国
消费者心目中树立了名牌的形象，从而一举击败了欧洲的对手。
日本人在这里采取的就是“ 先声而后实”、
“ 树上开花”的策
略，日商这种“ 借局布势”的谋略思想，值得我们借鉴。

4. 羊城刮起“ 刘晓庆旋风”
1993 年 10 月 13 日，在万商云集的 1993 年秋季广州交易会
上，中国“ 影后”刘晓庆，右手举着刚从浙江运抵广州的常山胡柚
鲜果，左手捧着“ 晓庆牌胡柚汁”金罐，对着记者和中外来宾以及
经销商，神采飞扬地替常山胡柚大做广告：
“ 常山胡柚是只有浙江
独有的中华珍果，就像大熊猫只出在四川一样。我投资食品业就
是要将这一珍果奉献给国内外消费者。”
原来，刘晓庆从影视界步入实业界以后，除了在房地产业大显
身手外，还多元化发展。今年 6 月，刘晓庆又与浙江常山微生物总
厂携手组建了“ 中外合资刘晓庆饮料食品公司”，联合开发常山胡
柚、猴头等系列产品，短短数月，
“ 晓庆牌胡柚汁”就率先摆上京沪
杭及东北。西南等地的各大商场和宾馆。如今这位永不满足的
113
“ 中国第一富姐”，又利用广交会上数万中外客商冠盖云集的大好
时机，及时进军羊城，意欲让常山胡柚在南国大展宏图并扬威海
外。
“ 要干就干最棒的，要喝就喝最好的。”
“ 我当演员就要当一流
的，做饮料也要做最好的。”刘晓庆在广州所到之处，念念不忘宣
传自己的产品，俨然一个久经商场的广告人。在招商宾馆，香港商
报记者请她签名，她笑笑提笔，写下了：
“ 愿胡柚汁、猴头燕窝给人
们带来健康与美好。”更绝的是，当广东电视台的记者拦住刘晓庆
想拍她的专题片时，刘晓庆怎么也不肯放下手中的胡柚汁金罐，她
说：
“ 我从不替别人做广告，但不拿着自己的产品我说话没劲。”
当天晚上，在广州著名美食城“ 南海渔村”，酒店老板迎来了
大明星刘晓庆的光临，并不失时机地捧上大红锦缎面的“ 贵宾留
言簿”，要求题字，刘晓庆又风趣地与老板讨价还价做起了生意：
望胡柚汁、猴头燕窝在贵地广受欢迎。明星魁力。果然非同小可，
当晚，
“ 晓庆牌胡柚汁”便顺顺当当地在“ 南海渔村”落了户，成了
万千食客们争相品尝的“ 新口味”。
明星做广告，魅力没法挡。10 月 18 日这一天，羊城刮起了
“ 刘晓庆旋风”，晓庆牌胡柚汁金罐迅即摆上了广州 15 家三星级
以上的大宾馆以及各大商场的货架。仅深圳、广州两家经销公司，
便订购晓庆牌饮料 1 万多箱，货款达 2400 万元。刘晓庆羊城“ 树
上开花”，卖胡柚大获全胜。

5.“ 后光效果”妙用
在商场汪洋中，一些商人为了挽回败局，往往会利用人的心理
错觉，制造种种假象迷惑他人，让人感到其并未受到任何挫折。一
些商人为了跻身巨商行列，不择手段伪装自己，使人觉得其实力雄
114
厚，靠山稳固，与其生意交往安全可靠。
在美国金融中心华尔街，一位商学院的实习生，利用一点小诈
术在短期内发了大财。在他办公室的墙中央挂着美国石油大王洛
克非勒的照片作装饰。虽然他从来没有见过这位石油大王，但照
片使人联想到他与石油大王也许有密切关系；更有人认为，他是一
位知道经济界秘密情报的消息灵通人士。这位学生，利用人们的
心理错觉将计就计，与很多大富翁交往，在他们的帮助下，生意走
红也就不足为怪了。人们在心理上对权威的认识能力有限，心理
学上把这个现象称为“ 后光效果”，若巧妙地加以运用，往往可以
造成对方的判断错觉。我有一位朋友，接待客人的方法是：一旦判
断对方为重要客人，有利用价值，就会带领客人到平常自己也不敢
进入的超一流酒吧或俱乐部去热情款待对象。为了加强效果，他
事前会先到洒吧结识经理或服务员。当与客人前来时，便会寻找
机会与经理或服务员寒喧，拍拍他们的肩膀。被招待的客人，会认
为他是常出入一流酒吧的人，一定不凡。当然，在接下去的一轮交
锋中，客人肯定会为自己的错误判断付出代价。曾经引起新闻界
轰动的某公司诈骗案，比上述手段安排得更好，更复杂。案件大概
情节如下：一家面临破产的公司为了骗取借款，在飞机场故意安排
一辆超级豪华大汽车。客人下飞机后，公司代表迎上前并用这部
车送客人，使被接人心里吃惊。车到公司后，一进门就看见地板上
铺着进口名贵地毯，客厅沙发是用最昂贵的鳄鱼皮制成，房间内一
切摆设都是超级品。公司利用“ 后光效果”使客人产生完全的信
赖感，然后提出借钱，客人轻率地答应了。先结交一流商店里的主
人，然后带客人进店，让客人产生我方是一流人物的错觉，或利用
事先安排的环境，抬高自己的身份，其巧妙地借用亲朋同事或物质
环境的优越性，来增大自己的形象。
115
 假象很容易使人的心理产生各种各样的错觉，但是，要识破假
象也并非难事，只要稍一调查，或向旁人证实一下，便可戳破西洋
镜，把制造假象的诈案暴露在光天化日之下。

6. NEC 公司树上开花
1982 年世界杯足球赛，意大利和法国争雄。精明的厂商迅速
将印有足球图案和奖杯图案的各种商品投入市场。足球赛牵动着
亿万人的心，印有足球图案的商品也身价倍增。四年一次的奥运
会，南刻鲜体育用品公司大出风头，以“ 汉城国际礼品大赛”、
“汉
城国际玩具大展”、
“ 汉城国际文具大展”的方式，吸引了成千上万
的顾客，大获其利。日本的 NEC 公司，主要生产电子计算机的半
导体等产品，该公司准备将产品投入欧洲市场，他们了解到欧洲人
喜爱网球，正好当时举办戴维斯杯网球赛，他们趁热决定出资赞助
戴维斯网球赛，欧洲新闻媒介通过电视、广播。报纸大加报道，公
司的名称很快传遍千家万户，产品随即打入欧洲市场。

7. 似是而非的经商之道
在深圳的餐馆里，有一种名叫“ 北京脆皮鸭”的菜很热门。摆
上餐桌，才发现是甜酱、嫩葱、面饼和一盘焦黄焦黄的鸭皮。这不
就是北京烤鸭？是！又不是！因为盘子里装的不是全鸭，而是鸭
皮。
细细观察了解，才知道其烤烧的技术与北京烤鸭毫无两样，只
是根据顾客的要求和口味，留下薄脆的鸭皮，在菜名上冠以“ 北
京”二字，一来表达对师承一脉的尊重，二来借北京烤鸭的名声扩
大知名度。
“ 北京脆皮鸭”的走俏，很可以使人想到北京烤鸭，但又免去
116
了肥腻腻的感觉，迎合了吃客对“ 一咬一口油”浓重口味的厌恶心
理，在革新食品设计上取得了新的成功。
可能有一天，
“ 树上开花”之计能促使“ 北京脆皮鸭”大摇大摆
北上，同北京烤鸭相互抗衡。

8. 绿叶神登上天安门
庄严、神圣的天安门城楼，是新中国的象征，历来为世人所瞩
目，天安门城楼成了有些企业的公关大舞台，演出了精彩的公关话
剧。
1992 年 8 月 6 日，北京绿叶科技产业公司以“ 让最平凡的人
登上最神圣的地方”为主题，在天安门城楼上举办了一次与众不
同的周年纪念活动。公司经理向首都 20 位清洁工、送煤工、殡葬
工颁发了荣誉消费者证书和“ 绿叶神”版微电脑全自动高效空气
净化器，并同该公司部分职工合影留念。当站在最前排的 8 位公
司小姐统一着装后，她们胸前的大字组成一个横幅：绿叶神登上天
安门。在身后广场和国旗的映衬下，
8 个大字格外醒目，引来一批
驻足观望者。敏感的新闻记者当然不会放过这条“ 绝好的新闻”，
几天后，
“ 绿叶神登上天安门”的消息通过新闻媒介传遍全国，鲜
为人知的北京绿叶产业公司顿时声名大振，吸引了一些合作单位。
北京绿叶产业公司正是通过天安门的名气来“ 树上开花”，美
化了企业形像。

9. 白兰地畅销美国
法国的白兰地酒在国内和欧洲畅销不衰，但难以在美国市场
大量销售。为占领巨大的美国市场，白兰地公司耗资数万专门调
查美国人的饮酒习惯，制定出各种推销策略，但因促销手段单调，
117
结果是收效甚微。
这时有一位叫柯林斯的排销专家，向内兰地公司总经理提出
一个扎推销妙法：在美国总统艾森豪威尔 67 岁方辰之际，向总统
赠送白兰地洒，借机扩大白兰地俩在美国的影响，进而打开美国市
场。
白兰地公几总经理采纳了这个建议。公司首先向美国国务卿
呈上一份礼甲，上面写道：
“ 尊敬的国务卿阁下，法同人民为了表
示对美国总统的敬意，将在艾森豪威尔总统 67 岁生日那天，赠送
两桶窖藏 67 年的法国白兰地酒。清总统阀下接受我们的心意。”
然后，他们把这一消息在法美两国的报纸上连续登载。仿佛平地
一声惊雷，白兰地公司将向美国总统赠酒的新闻成为美国千百万
人街谈苍议的热门话题。
赠酒那天，白宫前的草坪上热闹非凡。四名英俊的法网青年
身着法兰西宫廷侍卫服装，抬着礼品缓缓步入，人群中顿时欢声雷
动，总统生日庆典变成了法国白兰地酒的欢迎仪式。
从此以后，争购白兰地酒的热潮在美国各地掀起。一时间，国
家宴会、家庭餐桌上少不了白兰地酒。白兰地酒进军美国市场之
后，白兰地公司的收益大幅度增加。白白兰地公司总经理一再惊
叹：
“ 树上开花！一本万利！”

10. 自行车、健力宝与总统
1988 年，天津自行车厂听说美国总统和夫人即将访华，经调
查了解到 1974 年至 1975 年间布什任美国驻中国联络处主任时，
和夫人巴巴拉经常骑着自行车穿行于北京的大街小巷。从当时他
俩在金水桥拍摄的照片来看，布什骑的是畸男车，而布什夫人骑的
那辆女车就是天津自行车厂生产的飞鸽牌。于是，该厂大胆向有
118
关部门建议，策划出一个向布什总统和夫人赠送飞鸽牌自行车的
活动。为此，职工们加班加点特意加工装配了一辆白过渡色的 83
型男车和一辆红白过渡色的 84 型女车，这种车是该厂刚刚推出的
新产品，具有造型美、重量轻、骑行轻便等优点，经质量鉴定测试达
国家的安全标准。1989 年 2 月 25 日下午，布什总统和夫人抵达
北京，在钓鱼台国宾馆 18 号楼的大厅里，李鹏总理和夫人把两辆
色彩明快轻便的飞鸽牌自行车作为国礼赠送给布什总统和夫人。
布仆夫妇非常高兴，仔细看着车子，连声说：
“ 好极了，好极了。”布
什总统还兴致勃勃地跨上车子，在众多记者面前作出试骑的样子，
很快在场的中外记者进行了广泛的报道。世界各大通讯社和一些
著名的报刊对这一新闻报道极为重视，用十几种文字，以《 美国总
统布什和夫人喜得飞鸽车》、
《 飞鸽———架起友谊的桥梁》、
《 布什
总统将在白宫骑上飞鸽》等标题进行报道，新华社也向国内发了
消息和通讯，使飞鸽车的知名度骤然提高。
广东健力宝集团也利用美国总统夫人使向己的产品大出风
头。
那是 1992 年 12 月 20 日，
《 纽约时报》刊登了新任总统克林顿
的夫人希拉里举起健力宝饮用的彩色照片，站在希拉里身旁的是
美国的第二夫人———奎尔夫人。与照片同时刊发的是介绍“ 健力
宝”的文章。这不但是健力宝魁力的展示，也是健力宝“ 外交”风
格的体现。对于任何一种饮料来说，这都是一个极大的成功。
照片摄于 1992 年 10 月 1 日，那天晚上，克林顿的助选大会在
纽约港湾的一条豪华游艇上举行。在大会开始前两个小时，健力
宝美国有限公司总经理林齐曙就和公司工作人员一起到了码头，
他们带去的不仅是对竞选的热情，还带去了“ 健力宝”与照相机，
还有就是“ 外交”事务所需要的耐心与细心。他们通过了严密的
119
检查，然后在游艇上详细勘察了将要到会的克林顿夫人所经过的
路线，确定了克林顿夫人可能停留的位置，并选定了拍摄角度。18
点 30 分，克林顿夫人和奎尔夫人在大批保安人员的簇拥下登上了
游艇，按照惯例，他们首先来到客厅会见当地名流和有关客人，当
她们与站在纽约市政府代表旁边的“ 健力宝”人握手时，纽约市政
府的美国朋友向两位夫人介绍“ 健力宝”是中国著名的健康饮品，
而林齐曙则及时向两位夫人敬上一杯。就在两位夫人笑盈盈地举
杯饮用“ 健力的时候，早已等候多时的摄影师急忙频频按下快门，
于是“ 健力宝”与克林顿夫人在一起的情景被载入史册。
以上所举两家公司，都是擅使“ 树上开花”的高手。

11. 借名人之树开花结果
德国阿迪达斯公司是生产体育运动用品的著名厂家。该公司
每生产一种新产品，都要请世界体坛明星穿着它参加比赛。为了
让明星心甘情愿地使用它的产品，还付给明星数目可观的报酬。
1936 年柏林奥运会时，阿迪达斯把刚发明的短跑运动鞋送给夺标
有望的美国黑人运动员欧文斯使用，结果，欧文斯一连夺取了 4 枚
金牌，阿迪达斯公司借势大举宣传，阿迪达斯的鞋也因此名声大
振，畅销世界各地。1982 年的 西班牙世界杯足球赛上，在 24 支参
赛队中，有 13 支队身穿阿迪达斯球衣，8 支球队穿阿迪达斯足球
鞋。决赛时，场上有四分之三的人员（ 包括裁判员和巡边员）都穿
有阿迪达斯的产品，就连决赛用的足球也是阿迪达斯公司制造的。
阿巡达斯公司因这次比赛大出风头，在世界体坛广为人知，它的产
品成了世界体坛的抢手货。
阿迪达斯不但拿产品馈赠休坛明星，还拿出产品馈赠给各界
人士。仅 1985 年，该公司馈赠的现金和产品总额就达 3000 万美
120
元。它还在公司总部别出心裁地设了一座世界上仅有的运动鞋博
物馆，专门陈列体坛明星穿过的阿迪达斯运动鞋。其中，有欧文斯
穿过的针鞋，有拳王阿里穿过的高统拳击鞋。当许多著名运动员
来博物馆参观时，公司免费给予招待。名人为阿迪达斯带来了更
大的名气。
世界上有很多产品，不知默默无闻地存在了多少年，偶然一次
经名人推崇和使用，便名扬四海。这些产品在名人使用以前已经
存在，为什么同一产品在这前后身份就大不一样呢？这就是“ 树
上开花”的缘故，借名人这棵耀眼的大树作广告宣传，提高自己的
知名度。因为在普通人的思维中，有这样一种心理定势：名人推
荐、赞赏的东西，也一定是名东西，质量、性能也一定过硬，无须再
去怀疑、等待、考验。同时社会上也存在一种模仿名人的风气，名
人用什么，我也用什么；名人穿什么，我也穿什么。名人用过的东
两，不但能引起人们的重视、青睐，而且很可能在社会上引起购买
热。所以，在今天商品日益丰富，竞争日趋激烈的情况下，生产厂
家常常采用这一谋略，借名人之树来提高自己产品的知名度，扩大
市场占有率。一些公司为了让自己的产品吸引顾客，引起抢购，常
常不惜一切代价花钱雇用名人、明星使用自己的产品，借名人出
名。
美国礼维公司曾成功地利用电影名星宣传该公司生产的牛仔
裤。公司宣布，谁设计的牛仔裤能打入电影圈，穿在好莱坞明星身
上，谁就是成功的设计师！公司将广告费主要花在电影明星身上，
请影星穿着礼维公司的牛仔裤演电影、电视。美国著名影星括马
龙・白兰度、詹姆斯・迪安都曾多次穿牛仔裤演出，掀起了阵阵
“ 牛仔裤热”。美国礼维公司的牛仔裤因此在美国走俏。
“ 树上开花”这一谋略，在经济上如果能被有效地采用，确实
121
是一条捷径。德国阿迪达斯公司的足球鞋、运动衣如不是让明星
在比赛场上使用，世界上能有多少人知道世上有一种阿迪达斯足
球鞋、运动衣，又能有多少人购买呢？“ 树上开花”这一谋略，如果
被恰到火候地使用，就能为企业、个人带来说不尽的好处。

（ 二）树上开花与创业谋略

“ 树上开花”，此计是说弱小的部分通过凭借某种因素，改变
外部形态之后，自己阵容显得充实强大了。借助局面布成有利的
阵势，这样实力虽小，却可造成颇大的气势。就像树上的花朵借助
树枝的宏势，可以令人眼花缭乱。
俗话说：
“ 磨刀不误砍柴功。”不管利用何种造势手法，真正要
想占领市场，关键还在于产品的质量要过硬，同时还要借助产品的
规格、型号、式样、包装等方面吸引消费者，提高竞争能力，这就是
“ 树上开花”运用在企业商战中的最高境界。

1. 2000 元创业的大富翁
新加坡富豪孙炳炎，祖籍福建同安县，他从 2000 元资本起家，
成长为一个拥有 16 亿元资产的森林企业集团的董事会主席。
孙炳炎发达的思想：
“ 信用，对企业经营来说，是绝对不可少
的。”以信取人，是孙炳炎成功的绝招。
森林公司成立之初，孙炳炎经营得十分辛苦，一般商家由于不
了解这个公司的背景，和他们做生意都要现款交易，他们仅有的一
点资金难以应付。孙炳炎深感建立起公司信誉的必要性和重要
性，于是在这方面下了很深的一番功夫，逐步获得各厂商的信任，
建立了广泛的来往客户关系网。森林公司业务不断发展，除经营
122
木材外，还经营水泥等各种建筑材料，商业信誉向境外延伸，他又
取得了越南红龙牌水泥在新加坡的代理商的地位。当企业资本发
展到数十万元的规模之后，孙氏把森林公司改为森林股份有限公
司，孙氏持股 89% ，其余的股份卖给本公司职员，使各级职员都成
为股东，更加尽责效忠于企业，企业的信誉度又上一层楼。50 年
代末 60 年代初，森林公司的业务大举向境外延伸，在境外成立许
多分公司，其中包括马来西亚和华伦矿务有限公司、新马拆船公司
和香港森林有限公司等。森林公司原只是一间普通的商店，只是
踊棵树，后来由一棵树变成一个集团，成了一片森林。形成了树上
开花的气势。

2. 软豆腐硬闯市场
日本山内豆腐公司采取进入目标市场设厂的办法，把自己的
产品打进美国市场。
日本山内豆腐公司在日本是有一定名望的，但是，它的豆腐一
直在国内销售，该公司老板为了扩展业务，决心从国际化的观点去
考虑全公司的经营。他们在开拓国外市场中，把美国这个消费最
大的市场作为进攻目标。首先反复派员到美国去实地考察。他们
在考察中发现，豆腐这种低热量、高蛋白的天然食品是受到注重
保健的美国人青睐的，同时，了解到美国市场目前的豆腐容量每年
7000 万美元左右，但却有朝鲜、日本、中国和美国人经营的 200 家
豆制品公司参与竞争。
山内豆腐公司将调查研究得来的情况迸行了认真分析。
得出结论：美国市场对保健食品的需求还会继续增加，豆腐和
豆制品在美国还可扩大销售。
山内豆腐公司作出决策：在美国设厂生产豆腐，但必须要使自
123
己的产品适合于美国人的饮食习惯和适应于美国超级市场的销售
方式。
1983 年 11 月，山内豆腐公司与当地一家公司合营，开始其在
美国市场的豆腐经营，以“ 日野市”商标把产品投入市场，与此同
时，聘请医生在电视等广告媒介介绍豆腐的营养和对人体的保健
作用，并介绍豆腐的吃食方法和烹调技术。在推销方法上，山内公
司采取了既利用大型批发发商的销售网，又直接向超级市场供货
的双管齐下推销术。
由于成功应用了：
“ 树上开花”之计，山内豆腐公司在美国豆
腐市场上已有很大的占有率，在加利福利亚州，它已占据市场销售
量的 85% 一 90% ，它已成为美国最大的豆腐公司，拥有从业人员
64 人，月产豆腐 100 万块，现在，该公司又新建一条生产豆浆的生
产线，正雄心勃勃地开拓保健饮料的业务。

3. 金利来的发展壮大
对于广告的促销作用，只有尝到甜头的人才说得清楚。谁不
担心辛辛苦苦劳动换来的钱，拿去做广告，成肉包子打狗有去无
回？但是当你的优质产品走投无路之时，不妨学习“ 金利来”闯世
界的办法。
“ 金利来”原先只有一张裁床，一部缝纫机，夫妻两人做领带
却很难销出去。老板曾宪梓很不服气，买了外国的高级领带来解
剖，发现质量差不多，而人家高价，他廉价，还是卖不掉。他认定这
是广告问题。于是，他抓住“ 父亲节”的机会，在报纸上登了个广
告：
“ 向父亲们致敬，送金利来领带。”
这个广告使他打响了第一炮，这以后，他又忍痛解囊，把刚刚
124
赚来的 3 万块，赞助了电视台直播中国乒乓球队访香港表演，再以
后，又赞助电视转播尼克松访华，用了 7 万……

不仅花钱，在广告用语上他还善于“ 无中生有”地大胆联想，例如
“ 圆点代表爱慕关怀”、
“ 斜纹代表勇敢决断”……男人在女人面前
应该表现的种种气派都在他不同款式的领带里找得到代表。这样
一次又一次地利用广告不断强化他领带能带来的各种男士风采、
男士魅力，深深撞击着消费者的心灵，终于广告托着“ 金利来”一
步步成长壮大了。
今天的“ 金利来”已不再是只做领带的小公司了，它经营男士
用品的整个系列。在男人的天地里，它真是游刃有余；男人在这个
天地里也能得到充分地展现。所以它无不自豪、无不关心地宣称：
“ 金利来，男人的世界！”而这个世界也正吸引着无数的男人。

4. 银河宾馆的公关活动
1990 年 9 月，上海银河宾馆即将开业，而社会上对银河宾馆
了解甚少，如何让社会尽快地知晓银河，喜爱银河，这就是银河宾
馆面临的重要课题。可是当时银河宾馆尚在装潢，客观条件决定
了首次公共关系活动不能在银河，只能借助于外在的环境空间进
行。
该宾馆公关部仔细研究了 1990 年下半年度上海外事活动工
作计划，最后选择了“90 上海———自贡金秋艺术灯会”作为进行公
关活动的环境空间。这是因为：第一，1990 年这一灯会是建国以
来的上海举办的最大的一次灯会；第二，灯会尚未揭幕，已经引起
上海市民和新闻媒介的普遍关注；第三，利用免费为灯会提供宾馆
级水平服务的机会，与上海各界能广泛接触，影响面大，传播速度
125
快。
银河宾馆主动与灯会主办单位联系，愿免费承担灯会所有的
迎送宾客、引导解说等服务，甘心当好配角。如此诚意，本身就体
现了一种良好的公关意识。
9 月 14 日晚，灯会在上海鲁迅公园隆重开幕，近百名接待员，
身佩“ 银河宾馆预祝灯会圆满成功”的中英文金字红绸带工作在
各自的岗位上。最后灯会圆满成功。银河宾馆在社会上开始有了
名气，经济效益逐年增加。
社会是企业生存的客观存在的宏观环境，企业形象的建树也
是在这个环境中实现的。因此，企业要改善自己的形象，就应该争
取多为社会做一些有益的事情，或者说多为社会作一些贡献。这
些贡献不仅仅指多为社会提供受欢迎的产品和服务，而且更强调
开展为社会服务的活动。同时，企业可借类似活动收到“ 树上开
花”的效果。

（ 三）树上开花与促销谋略

“ 树上开花”是通过造势来抬高自己实力慑服敌人的一种谋
略。在对阵中，借助局面布成有利的阵势，这样实力虽小，却可造
成强大的气势。
这给现代的经营者提供了一个极其价值的谋略思想，那便是
造势。“ 善战者，求之于势”，在竞争日趋激烈的市场争夺战中，企
业的信誉、产品的声誉起着举足轻重的作用。这就要求企业经营
者善于利用各种媒介来大造声势，对产品作以适时、贴切、广泛、生
动的宣传，扩大企业的知名度，提高企业产品对消费者的吸引力，
达到市场促销之目的。
126
 对于弱势企业而言，一般在广告宣传上投入的资金不可能太
多，企业经营者应考虑广告的成本投入，有针对性地宣传造势。达
到“ 树上开花”的最好效果。

1. 红楼梦酒厂的“ 壮行酒”
1990 年为了支持亚运，全国人民踊跃捐物捐款，就在这种捐
献热中，四川宜宾红楼梦酒厂准备捐献 500 盒酒，想让报纸就此事
刊发消息、报道，并要求得到亚运会组委会领导的接见。
亚运会组委会接受全国各地大量的捐献，自然不把价值不足
一万元的“ 酒水”放在眼里。显然，只有突出“ 情义重”才能使 500
盒酒超越其自身的价值，并爆出新闻。中华精品推展会工作人员
们苦思冥想，决定以“ 壮行酒”的名义赠酒，将举行赠酒仪式。这
与我国民族文化心理不谋而合，我国古代将士出征临行前必喝滴
了鸡血的壮行酒，以壮军威，表示必胜的信心。这壮行酒正蕴含了
全国人民对亚运健儿的热切期盼。献酒仪式非常隆重，整个气氛
显得肃穆、雄壮、古色古香，记者们纷纷举起照像机、摄像机摄下了
这动人的一幕，中央电视台、北京电视台当晚就播放了这一消息，
第二天全国 40 多家报纸报道了这一事件。
红楼梦酒厂由此打出壮行酒的牌子，壮行酒与亚运健儿在十
一届北京亚运会上取得了辉煌成绩连在一起，提起亚运健儿们的
成功，谁能不联想到出征前激动人心的壮行酒？1990 年 11 月，在
石家庄订货会上，
3600 万“ 壮行酒”全部脱销。红楼梦酒厂厂长发
自内心地对铁流（ 中华精品推展会秘书长）说：
“ 谢谢你！这是我
当企业家以来，花钱最少收益最大的一次。”有见识的竞争者都善
于借助媒体大造声势，巧施“ 树上开花”之计，以适时、准确、广泛
生活的宣传，提高本企业的知名度，增强企业产品对消费者的吸引
127
力，以扩大销售的目的。

2. 延生护宝液展开地毯式轰炸
“ 集中优势兵力，各个歼灭敌人。”这是毛泽东军事思想又一
重要战略精髓。沈阳飞龙医药保药品集团公司活用这一思想，曾
使其产品延生护保液在短短三年内占领全国市场，实现利润 2. 7
亿元，被经济学家称为“ 飞龙现象”。
1991 年，延生护宝液问世之初，飞龙公司在吉林一次性投入
广告费 68 万元，以绝对优势打跨“ 敌人”，首先“ 解放”长春，然后
使吉林全省不攻自破，继而北上攻打哈尔滨、齐齐哈尔，投放 200
万元做广告，展开地毯式轰炸，两个月占领黑龙江市场。然后杀出
东北，攻下郑州、济南，再攻打杭州、苏州、南京等地，长驱直人西南
重镇成都。对于有一亿人口之众的四川省，飞龙尤其重视，在成
都，他不惜血本投下重型“ 炸弹”，终于用广告夺取了成都市场，然
后闪电般“ 攻下”重庆，从而使四川年销量达到 4000 多万元，公司
局面大开。就是这样，飞龙采取“ 集中优势兵力，各个击破”的战
略，终于“ 解放全中国”。飞龙采用“ 借局布势，树上开花”的策略，
值得其他商家效仿。

3. 聘请专家搞推销
许多企业在研制出新产品后，都主要依靠做广告来宣传推销，
而辽宁省锦州黑龙制药厂则采取了聘请医学专家通过讲学来促销
的方法。这种办法既新颖收效又好。
锦州黑龙制药厂是一家科技先导型的制药厂，一向很重视科
技开发，不断推出新药。新药疗效好，但识货者不多，难于推销。
本厂推销人员虽然四处奔波费尽口舌宣传新药，但由于他们不明
128
白药理，说不清道理，不能令人信服，有时还容易发生“ 副作用”，
让人感到这是“ 王婆卖瓜，自卖自夸”。为了改变这种状况，厂长
周文志在 1992 年初想出一个新的办法———聘请锦州医学院的专
家促销新药。周厂长上门联系，得到了锦州医学院的大力支持。
双方签订协议，山锦州医学院派出 20 名专家担任黑龙制药厂的顾
问，专门负责到全国各地讲学，重点从药理作用、临床效果等方面
讲述黑龙制药厂新药的符点，并进行推销；黑龙制药厂则每年付给
锦州医学院 16 万元，再给每位专家印上名片，每人每年报销 4 次
差旅费，还另按每人推销药品的多少给子不同奖励。锦州医学院
又对每位专家每年给予 1000 元补助，保证他们为工厂服务期间各
项待遇不变。黑龙制药厂实行这种推销办法后，新药推广的速度
明显地比以前加快，该厂的经济效益也大幅度地提高。
聘请医学专家宣传和推销新药，正是利用专家的权威地位使
新药上树开花。因为医学专家善于报据医药新产品的特点和顾客
心理，采取恰当有力的方法消除顾客的疑虑和不信任。尤其是在
大量伪劣商品横行市场的情况下，这就更为不易。

4. 露华浓营造崇拜氛围
如果你看过美国的 Charlie 香水广告，相信你一定会对“ SHE’
（ 她多么的查理）这个口号记忆犹新。
SVERY CHARLIE”
Charlie 香水是露华浓（ Revlon）公司在 1973 年推出的一种大
众价格的女士香水。
Charlie 这个牌子来源于公司总裁查尔斯的名字，这是个在欧
美国家很常用的男子名，所以当时公司内部有不少人认为它不适
合女士香水。
但事实证明，妇女们对 Charlie 这个名宇情有独钟，Charlie 香
129
水上市仅一年，销量即跃居全美国第一，三年之后又成为全球香水
市场上的霸主。
众所周知，香水是一种同质度较高的产品，而当时的香水市场
竞争更是趋于白热化。
那么，Charlie———这个有着男人名字的女士香水，是如何赢得
消费者芳心的呢？
Charlie 香水成功的奥秘就在于它树立了一个非常个性化的
品牌形象。
当时的市场调查结果表明，
70 年代初期正是女权运动在美国
及两欧同家风起云涌之时。
女性开始不满足于仅仅做个贤妻良母或是漂亮的花瓶，她们
已经擂响了战鼓，欲与男人试比高，然而她们也急需借助于某种方
式来表现这种愿望。
露华浓公司机敏地捕捉到了这个契机，推出了第一款生活方
式型的香水。
他们充分利用电视和杂志，在广告中塑造了一位新女性的代
言人———CHarLie
广告中的“ Charlie”总是以自信、独立和男性化的形象出现。
她或者面带微笑，昂首阔步地穿行在时代广场上，或者一个人
轻松自如地驾驶着豪华轿车四处兜风 ……
有一则著名的广告则是女孩 Charlie 手提公文包，与衣冠楚楚
的男同事并肩而行。
在穿越马路时，她竟一反传统，把手放在男士的后面，充当起
“ 护花使音”的角色来，而画面的上方则是一行醒口的标题———
“ SIJE’SVERY CllARIIE”。
在这里，Charlie 这个词使整个标题显得别具一格，并与人物
130
的形象和品牌名称一起构成了完美的结构，恰如其分地表达了新
女性热爱自由和独立，要求与男人平起平坐的心态。
在 Charlie 香水广告播出之后，许多妇女都争相购买，广告中
女孩 Charlie 的形象深入人心，很多人都把使用 Charlie 香水作为
表现独立自主，富有个性的方式。
Charlie 香水以一种十分个性化的品牌形象成功地挤进了大
众化香水的巾场，并造成一种“ 时尚”效应。
当露中浓公司总裁查尔斯有一次被问及对此事的评价时，他
简洁地回答：
“ 我们出售是女士们的期望。”
换言之，女士们所购买的，已不仅仅是香水，而是心理上的满
足，对于同质度较高的产品来说，这一点常常是广告主题和诉求的
最佳利益点，而个性化的品牌形象恰是通向彼岸的桥梁。
在浩如烟海的广告中，惟有个性化的东西才能脱颖而出，打动
消费者的心。
其实，美国 Crey 广告公司和日本的小林太之郎教授都曾先后
提出过“ 品牌的性格”问题，且逐渐形成一种新流派———品牌个性
论。
品牌个性是比品牌形象更深一层次的营销沟通方式，因为品
牌形象好比人的衣着、外貌，本质上不过是用以区分产品的外包
装，而通过品牌独特的个性，可使其更加活泼、鲜明，以至于成为消
费者崇秆的对象。
所以品牌个性化的关键有一个显而易见的好处，即“ 引发崇
拜”。
品牌个性化的关键是找准能充分体现这种个性的象征物。除
了 Charlie 香水中那位独立自主的新女性之外，还有“ 万宝路”中的
牛仔，以及“ 哈德威”衬衫广告里戴眼罩的男士等等，都是一些非
131
常有个性的人物，他们所代表的不仅仅是一种形象，而且是一种令
人羡慕的生活方式或者社会时尚，引导着消费者对该品牌的形象
从认同走向崇拜。而崇拜则意味着一种“ 树上开花”的轰动效应。

5. 地铁门口的“ 戈尔巴乔夫”、
“ 叶利钦”……
近年来，俄罗斯莫斯科大剧院广场地铁站出口处的一小片空
地经常聚集着一群人，许多人是专程到这里来的———其目的就是
要与这里的五位“ 名人”照一张相。
五位“ 名人”是列宁、戈尔巴乔夫、叶利钦、史泰龙以及希特
勒。
“ 列宁同志”说：
“ 领导们都管我叫‘ 列宁同志’，起初，我并不
在意。可是，当我走到列宁墓，走到红场上，许多人都非要跟‘ 列
宁同志’照相不可。我突然想到，人们很热爱列宁，我扮演列宁，
跟大家照相，既满足了人们的心愿，又可以增加收入———说真的，
这是很大一笔收入。这样好的事情，为什么不做呢？
“ 戈尔巴乔夫’的扮演者不无自豪地说：
“ 每当我去朋友家作
客，朋友部说：
‘ 哦，亲爱的总书记来了！’戈尔巴乔夫基金会就在
我家的对而，我经常能看见他。但是，毫不夸张地说，跟戈尔巴乔
夫打招呼的人，态度都十分平常，不像跟我———带着几分敬意。”
“ 希特勒”则抱怨说：
“ 女人们都不喜欢希特勒。‘ 列宁同志’
已在莫斯科找到妻子了，可是我还没有！”
“ 史泰龙”最为得意，他说：
“ 我是亚美尼亚人。姑娘们都很喜
欢我。不过，现在天气变冷了，
‘ 列宁同志’和‘ 戈尔巴乔灾’都穿
西装，我呢？一年四季只能穿背心———史泰龙是姑娘们心中的偶
像，他那身健壮的肌肉，特别是二头肌，十分重要。”
与“ 名人”照一张相一般要付一万卢布以上。与“ 列宁同志”
132
照一张是一万五千卢布，倘若与五位“ 名人”合影那就要付三万五
千卢布。
尽管如此，五位“ 名人”也并非没有后顾之忧：
“ 希特勒”曾被
瞥察局请去作过“ 客”，
“ 戈尔巴乔夫”也进过瞥察局。“ 列宁同
志”则愤慨地说：
“ 本来，我还可以多赚一倍的钱，可是，有一半的
钱给人家了。”
“ 人家”，指的是莫斯科的黑社会组织。
不管怎么说，五位“ 名人”的钱袋都要快撑破了。

（ 四）树上开花与军事谋略

树上开花用在军事上，指的是：自己的力量比较小，却可以借
友军势力或借某种因素制造假象，使自己在阵营显得强大，也就是
说，在战争中要地借助各种因素来为自己壮大声势。

1. 长坂坡之战
树上开花，是指树上本来没有开花，但可以用彩色的绸子剪成
花朵粘在树上，做得和真花一样，不仔细去看，真假难辨。此计在
军事上是指要善于借助各种因素来为自己壮大声势。
公元 208 年 8 月，曹操率 30 万大军由许昌出发，经新野、樊城
向江陵进发，荆州牧刘琮闻讯投降。屯驻樊城的刘备因兵力单薄，
急忙向南撤退。曹操恐江陵有失，亲率精骑昼夜兼行，追赶刘备至
长坂坡，双方交火，刘备大败，只得继续败退，令张飞断后，设法阻
截追兵。
张飞只有二三十个骑兵，怎敢与曹操的精骑硬拼？而对危境，
张飞临阵不慌，不仅勇猛，而且有计有谋。他命令所率骑兵都到长
扳坡树林里去，砍下树枝，绑在马后，然后骑马在林中飞跑打转，闹
133
得坡上尘士弥漫，显然是一个迷魂阵。白己一人骑着黑马，手持丈
八长矛，英姿飒爽地站在长坂坡的独木桥上。
曹军追兵赶到，见张飞独自立马横矛站在桥上，好生奇怪，又
看见树林里尘士飞扬，追击的曹兵疑惑地停下马来，以为树林之中
定有伏兵。此时，张飞大吼一声，吼声震天响：
“ 曹贼拿命来！”曹
军一看以为中了埋伏，慌忙掉转马头后撤 30 里。这样，张飞及二
三十名骑兵，就阻止住了曹兵的猛追，为刘备率部顺利后撤赢得了
时间，靠的就是这“ 树上开花”之计

2. 陈康巧用“ 牵牛术”
1947 年冬，陈赓兵团挺进豫西，先以两个旅伪装成主力，采用
“ 牵牛战术”，调动国民党军队李铁军第五兵团于伏牛山区，而我
真正的主力隐蔽待机。当时，李铁军正欲寻找我主力决战。陈赓
派执行“ 牵牛”任务的十三旅，黄昏从南台出发，南下镇平方向。
为了造成主力部队出动的声势，该旅故意分成多路行军，展开成宽
大的排进面。行军到半夜，不见敌人跟进，他们就停下来，派部队
再绕回到原来经过的村庄分头驻扎。他们每进一个村庄，就修起
许多锅台，到处点起炉火。第二天，老乡们奔走相告：
“ 老八路过
来啦！光骡子、马就过了半夜！”
“ 我们村夜里驻了的好多人，村口
路边修的尽是锅台。”消息传到敌营，老奸巨猾的李铁军先派出一
个旅来试探、盯梢，主力仍不肯轻举妄动。于是我十三旅又摆出主
力部队的架势攻打镇平，李铁军才亲自带领大队人马来找我决战。
这时，我十三旅从镇平撤出，走走停停，和尾追而来的敌人保持一
定距离，打打撤撤，促使敌人紧追不舍。为了进一步迷惑敌人，十
三旅索性改为白天行军，专门在大路上扬起滚滚的烟尘，扔掉散乱
的背包等，制造大部队行动的假象，故意让敌人的空中侦察机发
134
现。担任后卫的分队准备和敌人接触一次，打一场小的阻击战，都
要修筑大量的工事，也是为了撤退后留给敌人“ 参观”。就这样，
一连几个月，李铁军始终把我十三旅误认为主力，被我军牵着鼻子
转圈，弄得精疲力竭。

3. 移花接木
缺乏技术和人才的企业，如果能与科研单位和大专院校建立
合作关系，争取成果转让，进行新产品试制，将会收到起死回生、快
速发展的奇效。
江苏有个分析仪器厂，规模小，300 多人，无一名专业技术人
员，濒临停产，要想起死回生，必须开发新产品。于是他们放眼整
个社会，借用科研院所、大专院校的“ 花”，与他们合作，主动寻找
成果转让。很短时间内，效益就出来了。他们与全国 200 多个科
研院所、大专院校建立了联系，与其中 40 多个单位合作研制成功
几十种新产品。比如离子选择电报，就是他们利用沈阳一家研究
所的研究成果生产出的新产品。其中的敏感膜是关键部件。就这
一个部件，行家估计，一个教授带几个研究生，也要用几年时间才
能研制成功。而该厂借用研究所的成果，仅用 4 个月时间就投入
了批量生产。还有一种甲离子选择电报，也是该厂与中国科学院
兰州化学物理研究所协作研制成功的，获得了中国科学院的发明
奖。1980 年，我国一位电子分析专家赴捷克参加一次国际学术会
议，回国后搞出了一台新极谱仪的原理性样机。该厂闻讯而动，很
快与这位专家联手协作，对这台样机进行改进，使之批量生产，前
后不到 3 年就投入市场，支援了四化建设，又取得了很好的经济效
益。由于该厂善于借各方之“ 花”，很快就结出了丰硕之果，不坦
彻底摆脱了被动局面，而且很快就跻身于全国电分析仪器行业的
135
骨干企业之列。
在农村的致富过程中，不少农民企业家聘请专家和技术人员。
山东招远县的一位农民企业家，聘请了一位加拿大的玻璃专家到
白己的工厂进行技术培训，传授先进的玻璃钢制作技术，决心使自
己的产品达列国内先进水平，进而打入国际市场。
在这个知识经济的时代，借知识之花、技术之花、科研成果之
花来发展经济、增加效益之果，已蔚然成风。

136
 第三十计：反客为主

【 原文】乘隙插足，扼其主机，渐之进也。
【 注释】扼：控制。主机：首脑机关，要害。渐之进也：见《 易经
・渐》，循序渐进之意。
【 译文】乘着空隙插足进去，设法控制敌人的要害，这必须循
序渐进。
【 计名出处】此语曾见于《 三国演义》第七十一回，此计根据
《 唐太宗李卫公问答》。
【 计名阐释】
反客为主，用在军事上，是指在战争中，要努力变被动为主动，
争取掌握战争主动权的谋略。尽量想办法钻空子，插脚进去，控制
它的首脑机关或者要害部位，抓住有利时机，兼并或者控制敌人。
古人使用本计，多是对于盟友的。往往是借援助盟军的机会，先站
稳脚跟，然后步步为营，取而代之。
袁绍和韩馥，应当是一对盟友，当年曾经共同讨伐过董卓。后
来袁绍势力渐渐强大，总想不断扩张。他屯兵河内，缺少粮草，十
分犯愁。老友韩馥知道情况之后，主动派人送去粮草，帮袁绍解决
供应困难。
袁绍觉得等待别人送粮草，不能够解决根本问题。他听了谋
士逢纪的劝告，决定夺取粮仓冀州。而当时的冀州牧正是老友韩
醒，袁绍也顾不了那么多了，马上下手，实施他的锦囊妙计。
他首先给公孙被写了一封信，建议与他一起攻打冀州。公孙
成早就想找个理由攻占冀州，这个建议，正中下怀。他立即下令，
准备发兵攻打冀州。
137
 袁绍又暗地派人去见韩馥，说：公孙质和袁绍联合攻打冀州，
冀州难以自保。袁绍过去不是你的老朋友吗？最近你不是还给他
送过粮草吗？你何不联合袁绍，对付公孙瓒呢？让袁绍进城，冀州
不就保住了吗？
韩馥只得邀请袁绍带兵进人冀州。这位请来的客人，表面上
尊重韩馥，实际上他逐渐将自己的部下一个一个似钉子扎进了冀
州的要害部位。这时，韩馥清楚地知道，他这个“ 主”已被“ 客”取
而代之了。为了保全性命，他只得只身逃出冀州去了。
【 讲解】此计的原意是：主人不去待客，反受客人的招待。引
申为在处于被动地位时，想办法争取主动，变客位为主位。在军事
上，争取主动是用兵的最高原则。被动意味着挨打，居于客位意味
着受人支配。只有摆脱被动局面，处于主人的地位，才能控制对
方，稳操胜券。

138
 〔 古计今用例说〕

（ 一）仅客为主与经商谋略

“ 反客为主”的本意是本人不会待客，反受客人招待 ，客人反
而成了主人。从客人到主人有一个过程：一要勇，即客人有敢于当
主人的雄心；二要准，即找准反客为主的突破口；三要插，即插手事
件或经营的关键过程；四要快，即迅速把握战机，因为机不可失，失
不再来；五要创，即创出自己独到的成功之处，真正掌握主动权。
经商过程，常常要经过一个“ 反客为主”的阶段。如新产品上
市之初，市场己趋于饱和并被某种品牌所主导，此时自己要甘居客
位，利用各种有利因素推介产品，逐步增强竞争实力，后来者居上
最终“ 反客为主”。
又如，要开拓异地市场，也须“ 反客为主”，现在很多地方的市
场由于各地部门的条条框框所限制。外地产品打入本地市场有相
当的难度，这就要求企业经营者发挥自己的聪明才智，出谋划策：
可以与当地企业进行联营、合资或在当地设厂、招代理商，从而顺
利地开拓新市场。

1. 老板也做一回顾客
每位经营者只有对自己的商品有全盘的了解，才能以相当的
信心，将商品出售。经营者也要了解时时为顾客着想的重要性，但
如果把自己想成是顾客的话，就会产生这样的念头，我希望有什么
样的产品？会有什么样的要求？亦即每位老板都要以顾客的采购
139
员的身份来购买所需的物品。如此，经营者定会考虑商品的价格、
品质、需要的程度等等，从而谨慎选择商品，务求使顾客满意，无形
中也提高了商店的信誉。
譬如有位太太为了晚餐所需的鱼而到鱼店，鱼店老板就应观
察顾客的需要而推荐：
“ 太太。这条鱼怎么样？新鲜又便宜，现在
买回去正是时候，您的先生也会很喜欢的。”这位太太很可能会买
定这条鱼。
于是，买的人高兴，卖店生意更兴隆。其它行业，亦适用这道
理。
需要注意的是，有些“ 采购员”太为顾客的钱袋着想，于是注
重便宜的货品。其实，这是不对的。因为生意要买卖双方都满意
才行，品质不好，或是勉强降价，不但未能留给顾客好印象，而且双
方也未能获得所需，这种生意怎能持久？要做好顾客的采购员，就
要时时为利益着想，这样的生意才能长久。
做好顾客的采购员确实是吸引顾客，从而使生意兴隆的一个
好办法。这就要求老板把“ 主位与客位”进行调换，切实了解顾客
的心理。

2. 日本汽车称霸世界
二次大战后，美、日汽车生产技术水平差距很大。美国素有
“ 汽车王国”之称，近一个世纪来，它既是世界上汽车生产第一大
国，也是世界上第一汽车消费大国。
在 50 年代，美国人是瞧不起日本的。“ 汽车王国”的统治者
们根本不必担心日本汽车的竞争，盲目自大，认为自己制造的汽车
“ 顶呱呱”，所以也不去了解美国消费者需求的变化。
于是，在 60 年代，日本人向美国发起了“ 汽车战”。丰田根据
140
美国人的需求变化，制成一种小巧、价廉、维修方便、速度更快、乘
坐更舒适的小汽车，迅速在美国市场上树立起物美价廉的良好形
象，终于打进了美国市场。
接着，日本在研究了美国汽车的制造技术、设计缺点、消费者
的口味以及市场环境后，于 60 年代推出“ 蓝鸟”牌汽车，也成功地
打进了美国市场。其它日本汽车公司也相继拥入美国市场。
然而，这并未引起美国的注意，甚至在日本小轿车销量猛增
时，底特律还在忙于生产大型豪华轿车。由于底特律没有防御，结
果大大方方地让出了小汽车市场，让日本人大摇大摆地进来。
此后，日美汽车战仍将激烈地进行，不只是在美国，还有在欧
洲，但美国人要赶上日本人，非短期可办到。至于要把日本汽车公
司挤出美国市场，却已经是不可能的了，这使美国的一些战略家不
能不有所忧虑。日本汽车就这样“ 反客为主”，成为了汽车王国的
一大霸主。

3. 精工表的精明之道
众所周知，瑞士表素负盛名，但实际上，在钟表行业的竞争中，
日本的精工表却独占鳌头，成为“ 世界销售总量第一”的名牌手
表；石英计时是瑞士人首先发明创造的，但应用范围最广的却是日
本的精工表；瑞士是一个钟表王国，但日本钟表却反客为主，成了
它宝库里的新主人……
“精工表”的成功，表明它有自己的“ 精明”之道。在日本，激
烈的竞争，使得本企业不只是看准本国市场，而且还得吸取外国企
业的经营经验，争取开拓更大的国际市场，
“ 精工表”看准了国际
市场上对电子石英表的需求行情，大胆地采用瑞士人首创的石英
计时技术，一反过去的传统表技术与工艺，积极行动，使得短期内
141
的日本电子表无论是技术水平和市场竞争能力方面，都超过了瑞
士表。这就是他们竞争手段中占领市场的绝招之一———“ 看准行
情，及时创新”。
其次是在款式、品种上，大胆开发。“ 精工表”在款式翻新速
度，适应范围方面，遥遥领先，使得其它国家同行瞠目结舌，望尘莫
及。美国《 商业周刊》曾经报道过日本“ 精工表”的情况。据统计，
“精工表”投入世界手表市场的各种款式有 2300 种之多。而且，
价格各异，用途广泛。他们在创新产品上可以说是挖空心思。无
门不入。凡是市场上有某种需求，这种表就会很快面市。这种千
方百计地为消费者开创新产品的竞争法，也赢得广大市场。
此外，他们在研制、开发新产品的同时，大力降低成本，千方百
计地以价廉物美的新品种吸引顾客。他们在生产过程中采用集中
经营方式，
“ 精工表”所用全部零件均由集团所属的各分厂生产、
供应。这样，不但降低了产品的成本以及各项流通支出，而且使产
品质量有了比较可靠的保证，竞争力也随之大大提高了。
“ 精工表”的成功经验表明，开发研制产品是市场经营，特别
是同行竞争中所必须注意的问题。市场经营中的产品开发，是市
场经营的活力所在、
“ 反客为主”一个企业或部门，只有开发创新，
成为同行业的佼佼者。否则，有可能因而使企业陷入困境。

4. 燕兴巧用金角银边策略
太原燕兴公司座落在太原市背角旮旯处的海边街上，在生意
人眼里，这里根本谈不上“ 风水宝地”
“ 黄金三角”，但在太原市的
消费者心目中，它却是大市场上的“ 金角银边”。太原燕兴公司就
是在这儿，把握住了家电市场的全局，在商品的大市场中创出了属
于自己的“ 金角”
“ 银边”。
142
 1990 年上半年，全国性的市场疲软的阴影仍笼罩着流通领
域。他们分析了以往市场变化的规律，结合山西城乡居民储蓄存
款在全国名列前茅的实际，看到了潜在的市场，认为春节前后家电
市场会有所复苏。而经销家电又正是自己的优势。基于这种估
计，他们在大部分经销单位都拒绝进货的情况下，大胆决策，对家
电大进大出，大唱“ 彩电战”、
“ 冰箱战”等拿手好戏。他们规定，凡
非名优产品不进，以名牌争取用户，占领市场。他们经营的索尼、
东芝、牡丹彩电及各种名优电冰箱达 30 余种，名牌摩托车 40 余
种。用户反映：
“ 家家商店卖家电，惟有燕兴名牌多”。这样，他们
很快就垄断了省城彩电市场，使销售额和经济效益直线上升。1
至 4 月份，完成销售额 3520 万元，实现毛利 344 万元，税后纯利
170 万元，提前 9 个月完成了全年承包合同和总公司下达的年度
利润计划。同时处理库存商品 900 余万元，降低货款 500 万元。
还开辟了彩电和摩托车两个专营市场，为公司的下一步发展奠定
了基础。
在城市家电市场有所升温的同时，他们也清楚地看到，摩托车
和大型机电产品随着城市市场的变化，必然由畅转滞。经过认真
分析，他们决定把经营触角从城市转到乡村，开拓新的市场。于
是，他们会同总公司，在石家庄召开了产销衔接会，通过河北供销
系统开发了农村市场，使上述两种产品的销售有了突破性进展。
他们还出动“ 大篷车”，深入晋北、晋东南地区的大同、临汾、晋城
等地的山区农村，上门售货，有效地开发了农村市场。
为了适应市场变化，增强应变能力，他们在营销实践中，始终
注重加强信息工作，发挥信息网络的作用，以市场信息、市场大观、
营销趋势曲线等形式，及时把握每天的市场商情、价格，及时预测，
做到心中有数，以使做出的应变策略符合市场发展变化的规律。
143
一次，他们了解到某地有索尼、金星彩电，于是连夜出击，迅速抓到
货源，及时满足了市场需求。现在，他们已经做到了凡是市场的旺
销商品，随时都有货，而且货源充足。他们商品的不断档、不脱销，
保证了用户的不断档、不分流。
牢牢把握市场变化的脉搏，再加上优质的服务及薄利多销的
经营原则，使燕兴公司先后获得了“ 重合同守信用单位”和“ AA 级
企业”，同时也在太原市民中树立了良好的信誉，
“ 买家电，到燕
兴”，已经成为许多市民的口头禅。
燕兴公司与其他———商贸公司从地理位置比起来，绝对处于
客位，然而，他们的经营策略却改变了这一不利因素，反客为主。

5. 松下录相机打开中国市场
售前服务亦包括对用户需求情况和使用条件的凋查，并以此
来设计产品或对产品进行改进。做好这一工作，才能生产出适销
对路的产品，以后的各个服务环节才能顺利开展。这种调查也被
人称为“ 系统开发”
日本松下公司在打开中国大陆录相机市场前曾对中国大陆的
消费者进行了周密地调查，摸清了大陆消费者的心理和需求。中
国消费者的文化水平一般都不高，懂英文的更少，对于进口的家电
有种近乎“ 崇拜”的心理，而对录相机这种高档家电就有点“ 高不
可攀”的顾虑。于是松下公司在 L15 录相机上注明只销往中国，
这等于暗示中国的消费者：松下生产的 L15 录相机与众不同，是专
为中国消费者设计的，请中国的消费者一百个放心。L15 说明书
不仅附有中文说明，而且还随机附中文普通操作说明录相带，使中
国消费者很快学会操作。
松下公司还摸准了中国消费者讲实惠的特点，在包装上非常
144
中国化，尽管 L15 录相机功能齐全，质量也好，但却采用极一般的
纸箱包装，很合中国老百姓的胃口。
松下公司还很清楚中国消费者买得起录相机，但买不起录相
带的特点。因而在 L15 录相机里加进了高密度录放像技术。一盘
普通的录相带放在 L15 录相机中，可使用 6 小时，以一顶二，深受
中国消费者的欢迎。
L15 录相机反客为主打入中国大陆，畅销不衰，主宰了中国录
相机市场，这与松下公司成功的售前服务有很大关系。

6. 巧变花样生财快
把别人设计发明的产品，加以改变，使其成为另一种新的但功
能略不同的东西，是条发财的捷径。
美国一位广告设计工程师曾荣获 1300 多个金牌，他就是善于
改变别人的图案结构而得。他把别人精心设计出的广告图案，全
部剪下来，分别用在不同色凋，不同产品，不同质料的产品上，使产
品一变全新。例如，他将别人设计的一朵花帽图案，
“ 移植”到新
款式女鞋上，结果获得成功。又如他在报上看到奶粉广告的高低
尺寸和四周空白比例合适格调很好，马上将格式移植到 × × × 牙
膏的广告上，结果使牙膏获得意外效果。这种将别人设计的框式、
图形和写作构思等移植到别的事物上，是一件并不复杂的事，方法
也很简单，只要你愿意去摘，便能很快获得成功。仿效这种办法获
得成功的人，多得无法计数。无论是制造产品、发明设计的，是写
作文书的，经营商品的等等，都有人巧变花样而获胜。
要将产品或商品的花样巧变，遵守几个诀窍：把不动的变为可
动的，例如，把木偶制成可行动的机器，把常规的变成特别的，把常
规营业时间变成夜晚或 24 小时全天营业的，把形状向相反的方向
145
变。例如，把大型变为小型的，或把小型的变为大型的，把明的变
为暗的，或者相反。有人把晶体管收音机变成微型集成电路收效
显著，有人把大汽车变成微型车也获得好成果。把重的变为轻的，
例如，用塑料制汽车代替钢铁制汽车前途无量。总之，要巧变，非
得掌握信息，认真思考不可。
这样看来，要想“ 反客为主”，着实得开动脑筋才行。

7. 松下迟到的促销谋略
录像机技术是由日本索尼公司首先发明的，该公司的贝塔马
斯牌录像机在市场上取得了最初的领先地位。松下公司通过市场
调查，了解到消费者最欢迎的是能放映更长时间的录像机。于是，
松下公司就在贝塔马斯录像机的基础上，设计出一种容量大、体积
小的录像系统，性能更可靠，价格也比贝塔马克斯低 15% 。结果，
松下公司的乐声牌和 RCA 牌两种录像机压倒了对方，从而占有日
本录像机市场的三分之二。
在当今激烈竞争的氛围里，为什么会出现“ 迟人半步”的促
销，却能成功的现象呢？这是因为任何新产品都不可能一开始就
定美无瑕，而“ 抢先一步”者本身又为取得市场的最初领先地位所
陶醉，很难看出自己产品的不足，不能及时发现并加以克服产品的
缺陷。而“ 迟人半步”者则处于静观默学的状态，先选准自己需要
的产品和技术，追他人首创产品之踪，了解其优点、不足，然后在自
己生产和研制过程中扬其长，避其短，生产出款式更新颖、结构更
合理、性能更先进、成本更低廉的同类产品，只有这样才能战胜对
方，最终取而代之。
“ 迟人半步”，不能简单地照搬和抄袭，而要掌握适当的时间
差，要在那“ 半步”的时间里，设计生产出更完善、更完美、更高质
146
量的产品，达到后来者居上的目的。这也是“ 反客为主”计谋的商
战妙用。

8. 从顾客中得到经验
卡迪拉克公司在 1984 年将坎迪牌轿车缩短了 2 英尺，结果销
路受阻，这使制造商重新考虑设计汽车的方法。他们改变了以往
只是在发展的初期会见汽车买主的做法，改为在设计初期征求汽
车买主的意见。设计者们在 3 年多的时间里会见了 5 组顾客，让
他们提出设计意见。每组包括 500 名拥有该公司生产的汽车和其
它型号汽车的顾客。卡迪拉克公司实实在在地让这些人坐在样车
方向盘后面，让他们不停地拨弄表盘上的开关和旋钮，车门把手和
安全带。与此同时，工程师们坐在他们的后面并做着笔记。
结果 1988 年 6 月，崭新的德维勒牌和费利伍牌轿车推出了：
新车比原来长 9 英寸，精巧的尾部装饰物和挡泥板边缘，使人们想
起战时造价昂贵的炮舰。在 1988 年第 4 季度，卡迪拉克公司这两
种汽车销量比上一年同期增加了 36% ，公司的汽车总销量 5 年来
第 1 次有所增加。卡迪拉克公司销售和产品设计部总裁约翰・弗
莱明说：
“ 我们学会了高度重视顾客。”
卡迪拉克公司作为生产厂家，甘愿让顾客主导市场研究，这一
“ 反客为主”的市场开发策略，值得小企业经营者学习。

9. 杨海泉成功的密决
在泰国，几乎人人都知道被尊为“ 鳄鱼之王”的杨海泉，然而
却很少了解这位富翁是怎样一步步成功的。
杨海泉 15 岁时开了间小杂货铺，想靠收购土产谋生，但因本
钱少，很快关门失业。当时不少人依靠捕鳄谋生，杨海泉就结识了
147
一件这样的“ 鳄鱼佬”，他也想借此谋生，只是以他的年少力单从
事此业实在困难。他灵机一动，心想，自己不能捕还不能够养吗？
于是他扮成捕鳄仔四处收购幼鳄。他机灵能干，幼鳄本来不值钱，
所以很快就把幼鳄养进院中自己挖的水池里。别人都以为这是小
孩闹着玩的，杨海泉却决心凭此闯出鳄角养殖的一条新路。经过
三年的艰苦创业，杨海泉有钱了，他扩建养鳄池，增添屠宰设备，悉
心钻研杀鳄技术，竭力提高鳄皮质量，终于使产品比捕鳄佬现杀现
剥的皮质高出许多，价钱也高出不少。
随着盈利的增多，他又扩建畜养场，意在保障优质鳄皮的出
口。如此良性循环四五年，他建起了友商贸易行，独家包揽泰国的
鳄皮出口，于 23 岁则“ 掌握鳄鱼经营的主机。事实证明，杨海泉
的这一招又是一箭中的。
但是杨海泉并不满足，随着养鳄利润的直线上升，他又陷入深
深的忧虑中：泰国鳄日见不继，若继续把幼鳄养大杀掉，那么用不
了多久，泰国鳄也会同穴他物种一样濒临灭绝。到那时自己的生
意也必然倒闭。有解救的办法吗？杨海泉想到了人工繁殖———这
一当时被视为天方夜谭的神话。
1955 年，杨海泉在北榄港边建起鳄鱼养殖场，开始人工繁殖
试验。苦干几年，终于攻下世界尖端课题，使小鳄在人工环境下降
生，此后几年，经过不断扩建改良，到 1971 年 3 月，杨海泉自豪地
向世界宣布他所经营的养殖鳄鱼湖里放养着 1. 5 万条鳄鱼。
杨海泉成功了，至此，他扼住了主机，使自己的养鳄业彻底地
立于不败之地。

148
 （ 二）反主为客与创业谋略

“ 反客为主”，就是在斗争中，当处于被动地位的时候，想办法
取得主动控制权。与“ 喧宾夺主”的意思基本一致。在使用此计
时，最重要的一点是在居于客座（ 被动的状态）时，千万不可轻举
妄动，必须忍辱负重，等待时机，到时机成熟时，再乘隙而入，达到
“ 反客为主”之目的。
创业者运用“ 反客为主”之计，要善于掌握由“ 客位”变为“ 主
位”的转化规律。客位和主位的相互转化是需要一定的时间和一
定的条件，企业管理层要努力找出转化的条件，促使其向有利情况
转化。
企业生产出来的商品投入市场过程中，开始时局面没有打开，
市场形势于己不利，此时就要甘居“ 客位”，此时要善于寻找空隙，
采取循序渐进的渗透法，逐步打开局面，逐步增强自己的竞争实
力，占居“ 主位”。
如果企业在市场竞争中暂居“ 主位”，也要不断创新，开发新
产品，满足市场消费的新需要。不要固步自封，因为市场形势是在
不断变化发展的，否则，其主位仍有可能转化为主位。

1. 不入虎穴，焉得虎子
具有 200 多年历史的英国葛兰素药厂，是世界第二大药厂。
据英国股市分析家评鉴，
“ 葛兰素”是近年来全球成长最迅速
的制药公司，现有 70 多家分公司和分厂，产品遍及 150 多个国家
和地区，且在当地药品市场的排名大都名列前茅，其中治疗消化性
溃疡的药物“ 善胃得”已成为世界销量第一的药品。公司年销售
149
额达 33 亿美元。
“ 葛兰素”从一家传统的、老迈的公司，成为持续增长的、产品
行销国际市场的跨国企业，其成功的密秘，在于一个敢于冒险，有
战略眼光的经营策略。该集团总裁保罗公爵这样认为：
“ 一个成
功的经营策略，其最难跨越的障碍，经常在于企业内部的人与经营
心态上。如果一开始便将问题集中在困难点上，那么就很少有成
功的机会。比较好的方法是，认清问题，以掌握机会的眼光来拟定
经营策略。”简而言之，就是把握机遇，放远眼光。
美国是世界上最大的西药市场，多家百年以上的，或势力雄厚
的药厂，已把美国的药品市场分割得差不多，要再跻身进去，并非
易事。而葛兰素药厂以其独特的经营方式，在美国站稳了脚跟，并
占领了美国几乎全部的肠胃药市场，目前，
“ 善胃得”在美国营业
额 10 亿美元，为全球营业额的三分之一。
葛兰素跻身美国市场是 1979 年开始的。当时，它兼并了美国
一家小型药厂，借以彻底了解当地的市场情况。为了让这家企业
成为地道的美国公司，使之与美国的文化完全融合，它首先授予该
药厂美方负责人以充分的权力，因而使其决策明快，经营灵活。葛
兰素药厂在美国站稳脚跟后，又迅速拓展市场。1981 年，美国葛
兰素与当地排名前 10 名的瑞士罗士药厂合作，运用罗士的业务代
理和行销网络销售其药品。当时，不少厂家的做法是把自己的药
品商标权借给他厂，并由其销售，签订 10 年或几年的合同分享利
润。而葛兰素药厂却采取垂直组合的经营形态，从原料生产、研究
开发、成品制造到发货行销一竿子到底，不包给经销商销售，以保
证药品的质量和及时反馈信息，其“ 善胃得”药品就是这样成了美
国的“ 明星药品”的。
“ 不入虎穴，焉得虎子”。英国葛兰素药厂在将其产品打入美
150
国市场时，采用了“ 兼并”工厂这一绝招，终于在美国这个最大的
西药市场上站稳了脚跟并取得不俗的成绩。
英国“ 葛兰素”注重进行市场预测调查，从而掌握了美国市场
机要，然后循序渐进，一举夺占了鳌头。其“ 反客为主”的战略应
为我们留下有益的启示。

2. 光明眼镜在信誉上赢得顾客
扬州光明眼镜公司同周围 60 多家个体店经过 4 年的较量，赢
得了市场争夺的第一个回合的胜利。扬州光明眼镜公司原是一家
国营老店，一段时期店内官气十足，顾客奈何不得。1989 年，扬州
城一下冒出几十家个体眼镜店，一时顾客分流，公司营业额直线下
降。面对竞争压力，公司经理提出“ 抓质量、抓信誉、重振国营雄
风”口号。学生是眼镜的主要需求者，公司在全城 35 所学校的 5
万师生中定期开展咨询活动，聘请眼科专家作专题讲座，使配眼镜
者既解除了痛苦，又学到了知识。配镜时间也迅速缩短。
4 年来，扬州几十家个体眼镜店不断抛出种种促销手段招揽
顾客，又是有奖销售，又是削价配镜，再是买一送一，一时热闹非
凡。扬州光明眼镜公司从不参与这些活动，却在服务的“ 硬、软”
件上下功夫，先后花几十万元从日本引进两台先进电脑验光仪；邀
请香港、英国和国内著名验光师来店堂当众验光，讲解屈光不正原
理；常年配备美、日、德 7 个世界名牌厂家近 500 种镜架和 12 个种
类、
8486 个光度的镜片；设立上门、电话、邮寄、夜间等 10 多个服
务项目。
于是扬州眼镜公司声誉大振。即使个体眼镜摊摆在“ 光明”
大门口，顾客还是进“ 光明”。近 4 年来激烈的市场竞争，已使 20
多家个体眼镜店破产，剩下的若有所悟，向“ 光明”看齐，放弃花花
151
绿绿的手段，开始讲质量守信誉。光明眼镜“ 反客为主”，使其在
残酷的竞争中独树一帜

3. 员工解雇老板
克罗齐原先很穷，没读完中学就出来做工。后来在一家工厂
当推销员，认识了快餐店的麦克唐纳兄弟。他很想对美国的快餐
业作一番改革，以满足亿万美国人对快餐的需求。可是他一贫如
洗，哪里有钱开餐馆呢？于是他决定打入麦克唐纳快餐店。主意
既定，他便找到麦氏兄弟，要求留在快餐店里工作，哪怕当一名跑
堂的小伙计也行。他掌握了这两位老板的心理特点，提出在当小
伙计期间兼作原来推销工作，并把推捎收入的 5% 让利给老板。
老板见有利可图，便答应了他的要求。
克罗齐进入麦氏快餐店后，很快就摸清了餐馆的实力和条件。
他为了取得老板信任，工作异常勤奋。他多次给老板提供建议，使
老板十分满意。由于他总是表现得坦诚、可信，给人留下了谦虚谨
慎的好印象。而且他为店主招揽了不少顾客，生意越做越大，老板
对他更是言听计从，百依百顺。6 年过去，克罗齐经验越来越多；
渐渐露出反客为主的势头。而麦克唐纳快餐店经过几年的发展，
在美国也有了一些名气。此时的克罗齐，也通过各种途径筹集到
了一大笔贷款。他认为时机成熟，该与麦氏兄弟分道扬镳了。
克罗齐与麦氏兄弟进行了一次艰难的谈判。开始时，克罗齐
先提出较为苛刻的条件，再稍作让步，最后以 270 万美元的现金，
买下麦氏快餐店，由他自己独自经营。麦氏兄弟尽管有种种忧虑
和不安，但面对诱人的价格，还是动了心。第二天麦克唐纳快餐店
发生了引人注目的主仆易位事件，店员居然炒了老板的“ 鱿鱼”。
克罗齐入主后，其快餐店迅速发生了变化，以崭新的面貌享誉全
152
美，在不长的时间里就捞回了 270 万美元。再经过 20 多年的经
营，总资产达到 42 亿美元。
在这一实例中，克罗齐就是巧妙地利用了“ 反客为主”的妙
计。他先在麦氏兄弟的快餐店里当店员，借助麦氏兄弟的财力物
力来发展自己，充实自己，最后反客为主，炒了老板的鱿鱼。

4. 银行成功的谋略
新加坡华人富豪黄祖耀祖籍福建金门，他所主持的新加坡大
华银行集团是个靠经营土产贸易起家的国际化、多元化的金融集
团，其资产规模在 80 年代初就已超过 70 亿美元。
黄祖耀成功的谋略是先学会经商，然后才能干银行。
黄氏在进入大华银行之前，先后在中文学校和英文学校里学
习两种语言，毕业时年已 20 岁，然后赴英国学习商业及金融业务，
回新加坡后，先后在黄氏开办的非银行的庆隆有限公司从事胡椒
和橡胶等土产品的进出口业务。当时正值朝鲜战争爆发，橡胶成
为抢手的战略物资。黄祖耀看准这个机会大做橡胶生意，公司果
然腾达，利润日增，他也因此积累了许多经商的经验，逐渐成为熟
谙经营之道的商人。直到 1970 年，黄祖耀才接替他的父亲，登上
了大华银行董事长的地位，成为一名有丰富商战经验的银行家。
黄祖耀先甘心做打工仔，居客位，然后经验丰富后再居主位，
这样的银行家怎么不让同行生畏，让客户放心呢？

5. 白手起家的印刷销售商
做小生意要保持冷静与客观，针对别人的需要给予以方便，生
意成功的机会自然倍增。
58 岁的商人麦士辛辛苦苦积攒了一辈子才有 15000 元的存
153
款。更不幸的是，
4 年前他还患上了白内障，视力严重受损，甚至
不能阅读、写字与驾驶。疾病令他十分沮丧，更担心无以为继，不
忍心看着妻儿与自已一起挨饿。幸而转念之间，他了解到视力不
良者的不便与需要，慢慢研究出一种特别印刷的书籍，为他带来丰
厚的利润。
麦士决定要寻找一种较容易阅读字体的方法。他的视力不
好，便尽量不在晚上工作。经过差不多一年的研究，麦士发现在纸
上印的粗线条的斜纹字体，不但对视力有故障的人大有帮助，一般
人阅读的速度，也会随之增加。麦士看出这门生意极具发展潜力，
机不可失，他将仅有的 15000 元存款从银行里提取出来，把这组新
研究而来的字体整理妥当，并进行全面推广。麦士在加州自设印
刷工厂，第一部特别印刷而成的书，不是什么文学巨著，乃是全球
销售量之冠的《 圣经》。这种宣传极具号召力，一个月内，麦士接
到订购 70 万本《 圣经》的订单，不仅使公司得以解除经济危机，还
有足够的财力扩展业务，在电视及报纸、杂志上做广告，从而给他
带来优厚的报酬。
麦士从生活中得到启示，发挥启己的才智，开发出斜纹字体来
实现反客为主，使自己成为生活的“ 主人”。

6.“ 再建王”从细微处做起
坪内寿夫是日本企业界瞩目的“ 再建王”。谈到成功秘诀时
他说，干事业，一定要得到大众信赖。为此，坪内每做一件事，都先
考虑客户是怎么想的。
他坚信：谁能取得顾客的信任，谁就会有真正的发展。要取得
顾客的信任，就要求经营者无论什么小事都照顾到。一次坪内发
现来住旅馆的客人中，有的穿着袜子穿拖鞋，就好奇地问他们：
154
“ 时值盛夏，你们这样不感到热吗？”原来，他们怕光脚穿拖鞋传染
上脚气。于是坪内立刻吩咐在客人拖鞋上写上客人本人名字。客
人见了非常高兴，旅馆的生意也更兴隆了。
坪内在检查银行的工作时，发现行员对存款者毕恭毕敬，对借
款者却挺傲馒，便立即严肃地做了批评：存款固然重要，但把存款
借给他人，收利息，同样也是银行的重要工作。这些客户都是急缺
钱用来借钱的，宁肯我们工作紧张些，也要尽快让他们拿到钱，这
样客户才会相信我们。
坪内寿夫在经营中，就是这样于细微处，事事为顾客着想，反
客为主，赢得顾客信任。

7. 净水器反客为主
普用市场及社会的相关信息，来衬托产品客体，才能充分反客
为主，取得利益。
自 1974 年起，随着环境污染论调的宣传，净水器及滤水器等
产品逐渐进入台湾市场。其一般的宣传重点大体皆专注于亨受洁
净水质的感性需求，有的其至强调可以养颜美容。
面对当时台湾人饮水的习惯，以及消费者被“ 不清洁自来水”
威胁的心理，请模特儿来宣传使用净水器的家庭的健康与快乐并
非上策，夸大可以养颜美容更难令消费者心服。
原始的自来水供应系统建立于日本统治时代，后因未能取得
输配水系统网，致使仍有某些地区的管道无法了解有某些地区的
管道无法了解，且某些管道因年久未能更换，已铁锈斑驳，以致使
自来水含积量超过标准。另外，因水管失修破裂，泥士中的杂质与
细菌侵人，因此台湾地区的自来水一直无法生饮。
所以，净水器的推广策略，应以水污染为重点，再以个别产品
155
的特点互相搭配，就比较容易达到预期的广告效果。
例如，先以水源地之蓄水情形及自来水厂之过滤处理为背景，
来强凋使用净水器进一步将离子去除的必要性，使饮用水能不具
化学气味，回复甘美口的本色，再以铁锈斑驳的水管及水管破裂污
染为背景作宣传。
过去，台北县发生的伤寒病例经卫生单位证实，由水污染引
起，自来水管中不时流出“ 怪物”，亦可能来自破裂的水管，凡此种
种皆是作恐惧性定传的最佳素材。
净水器对台湾消费者而言，尚是一项非常新鲜的产品，又因其
价格不是很便宜，所以在推出初期，实在有必要去了解可接受此种
产品的中高收入家庭的特征。这部分家庭不是高收入就是教育程
度高，对净水器这种新鲜产品，传达更多水污染资料及产品知识，
相信更有助于消费者采取购买行动。
当然，要使净水器更普及，售后服务亦是宣传的重要环节，应
依据消费者的用水量来强调离子置换树脂再生及活性炭更换的服
务，使消费者能去除购后焦虑。
同时，针对净水器未能过滤水中所含的某些细菌，生产厂商更
应积极研究，使其能发挥类似 Mini Pore 的功能，以便滤水器的功
能更完善。
产品的宣传，有时并不能以产品为直接的宣传主体，
“ 反客为
主”的策略，对一种功能尚未被完全接受的产品确实有其必要性。

（ 三）反客为主与促销谋

“ 反客为主”的本意是本人不会接客，反受客人招待，而客人
反而成了“ 主人”。“ 仅客为主”之计，从主客关系的转化而言，包
156
含着变被动为主动，争夺主动权的谋略思想。
此计用在市场促销中往往要经过一个仅客为主的过程。比
如，新产品刚投放市场，此时市场已趋于饱和并己由某些品牌所占
据，在这种情况下，企业经营者要甘居客位，学竞争对手之所长，消
化后为己所有，利用各种有利因素推介产品，一步步提高竞争能
力，做到后来者居上。又如，产品想打入异地市场，但这个市场上
已有其本地产品，并处于主导地位，这时企业经营者不要轻易放
弃，通过各种公关及广告宣传手段，挤进其市场，达到扩大销售之
目的。
此外，在销售方式上亦可采取“ 反客为主”的策略，突发奇招
效果会更佳。

1. 日本打开了中国电视机市场的空子
这几年中国普通老百姓家中的家用电器忽然多起来了，以电
视机为代表的各种耐用消费品涌入了一般人家。为此，有人惊呼
“ 中国的老百姓在超前消费！”其论据之一就是：外国人从着黑白
电视机到彩色电视机用了 19 年的时间，而中国人则在短短几年时
间内就完成了这一过渡，这不是太快了吗？
且不说这是否属于超前消费，单说这令人难以置信的电视机
普及速度，就难以让常人理解。那为什么这几年老百姓一下子看
上了电视呢？要说这个原因，日本的商人还起了不小作用。1979
年，我国放宽了对家电的进口限制，国外许多电视机厂商都想乘机
打入中国市场。但欧洲电视机厂商一向以香港等高级消费者为对
象，不重视低收入阶层占大多数的中国大陆市场，而日本商人则相
反，他们充分借助熟悉中国情况的“ 智囊”，仔细分析中国市场，得
出结论：中国有十亿人口，尽管收入较低，但有勤俭持家，长期储蓄
157
的习惯，已具有一定的购买力，存在着潜力很大的市场。于是，日
本厂商在中国展开了强大的广告攻势，并配以周到的服务措施。
日本使馆商务参赞亲自过问日本电视机的维修服务事宜；此后日
本电视机潮水般涌入中国。等欧洲厂商清醒过来，中国电视机市
场和其它家电市场早被日本产品占领，真是追悔莫及。日本正是
利用这种反客为主的策略打开了中国电视市场。

2. 华府羔效应
什么是“ 华府羔效应”？请看这个例子：一位北方食品厂的经
理，某日正乘着火车沿京广线南下，忽然听到车厢里人声嘈杂，像
在拥购什么货物似的。他挤上前去，原来是正在出售他们厂生产
的“ 华府羊”。
对于华府羔，许多购买者都称赞其味好、质优，但称赞声中也
夹着一些议论。一个买者说：
“ 华府羔好，很适合儿童食用，可惜
四两一块，太大了，儿童吃不了。”这位经理听了这个顾客的议论
后，马上转车北上回厂。不久，华府羔一两装规格上市了，谁也不
会预料到，这么一变使华府羔畅销全国 28 个省、市，销量大增，为
该企业创下了巨大的利润。
这就是市场营销中的“ 华府羔效应”。为什么华府羔仅改改
规格，就会出现这样的销售奇迹呢？其实，
“ 华府效应”就是市场
营销学中的市场细分问题。所谓市场细分就是企业根据消费者的
不同性，把整个市场分割成两个或更多个分市场，每个市场都是需
要和欲望相同的消费者群组成，从而确定目标市场的过程。一个
企业要成功地推销自己的产品，首先就必须认识市场，研究市场和
选择目标市场，而市场细分刚好能“ 帮”上企业这个忙。

158
 3. 变被动为主动的促销法
推销商品时最重要的是，使顾客在购买商品时得到一种满足
感。
买卖双方是相对的，生意能否成功，全在于对方乐不乐意购
买。
如果强调我们的卖，顾客就是被动的买，如果我们把面谈的重
点放在“ 买”字上，那么顾客在这场交易中就处于主动地位。
只要看看我们周围的人们在购物后的言论，就会领会这一点。
“ 我昨天买了一部彩电”，
“ 我打算买一个电子打火炉……”而
他们会说：
“ 昨天商店卖给我一部彩电”，
“ 炉具厂准备卖给我一个
电子打火炉……”
那种变被动为主动的经营方式就是反客为主的实用。

4. 逆反心理促销法
人的思维很奇怪，越是不让干的事，他们就越是要干，例如不
让吃的东西越是要吃，不让看的电视或书籍，想尽办法也要看几次
或读几遍，这种心理就是逆反心理。商战中，商人们常利用这种心
理行为。
有家豆腐店，做了许多豆腐，就是卖不出去，扔掉又可惜，吃又
吃不了那么多，怎么办才好呢？他们也想不出什么好办法，只好放
在那里。几天后，刚好有个行乞的来到店门口，伙计们拿了儿块豆
腐说，好几天了，不知还能不能吃，随之闻到一股臭味。那乞丐管
不了许多，狼吞虎咽地吃了下去，越吃越有味，嘴里还说，真香，真
好吃，吃完了几块还要吃。瞧那津津有味的样子，伙伴们便煮了几
块试一下，果然味道真香。他们灵机一动，立即贴出海报：
“ 快来
159
买呀，最新配方，又香又美的臭豆腐哟！”消息在左邻右舍传开后，
很多人部想试一试，几天前积压下来的豆腐一抢而光。此后，他们
故意把新鲜豆腐藏了起来，几天后才拿出来卖，天长日久，臭豆腐
便名扬四海。
为什么新鲜的豆腐无人问津，而发酵变质的臭豆腐成了抢手
货？这就是逆反心理在作怪。新鲜的豆腐谁都吃过，什么味道人
人皆知，而臭豆腐许多人没有尝过，都说闻起来臭，吃起来香，于是
就想亲身体验一下。豆腐店的生意就是利用了人们的逆反心理而
在竞争中处于主导地位。

5. 波音公司附加诱耳战胜对手
1985 年 6 月至 8 月两个月内，世界连续发生了三起波音飞机
公司所产的波音飞机失机事的空难事件。一系列的空难使波音公
司倍受打击。在华尔街的波音公司股票价格猛跌三个百分点，这
三次空难都发生在日本，最使波音公司伤脑筋。
因为当时的波音公司正与西欧“ 空中客车”争夺日本全日空
的一笔大生意，由于双方飞机性能在先进性和可靠性方面都差别
不大，以致全日空在挑选订货对象时犹豫不决。正当此关键的时
候，波音公司接连现丑，在一般人来看，波音公司在这次商战中输
定了。
面对不利局面，波音公司全体动员，采用了“ 全方位的进攻”
策略，提出财务方面的便利，零配件的供应，飞机的保养以及飞机
机组人员培训等方面的优惠条件，以吸引买方的兴趣。早些时期，
波音公司为了站稳日本市场，曾选择三菱、川崎及富士三家日本著
名的重工业公司，合作制造 747 机身部分。空难事件后，波音公司
把“ 诱饵”加大，一边向合作厂提供 5 亿美元的制造订单，一边主
160
动提出愿意与日本人合作，制造 150 座的 767 型客机，与“ 客中客
车”的 A———320 型客机抗衡。波音公司这一系列的优惠条件，获
得了日本企业界的好评。波音公司“ 反客为主”最终战胜了西欧
对手，在空难 5 个月后，与全日空正式签订合同，成交额在 10 亿美
元以上。

6. 夏普填补“ 空档，独站市场”
在经商之中，要善于巧妙地利用对方为己所用，或者利用对方
的技术，或者利用对方的市场，变客为主。
1962 年，英国的隆姆洛克公司和美国的威尔公司几乎同时宣
布了一项新发明———一电子计算器。
当时，大型计算机出现了，发展很快，但使用不便。于是一种
小型、灵活、便宜的电子计算器出现了，它填补了大型电子计算机
与电动机械式计算机的“ 空档”。这个发明，当时并没有引起美国
企业界的重视。
美国电动机械式计算机公司小的保守思想相当严重，不少技
术权威毕生从事电子计算机的研究和改进，使之达到了发展的顶
崎。这些足以自豪的成就，反而使他们的目光迟钝了。
恰巧威尔公司及其他一些公司在发展电子计算器方面，也遇
到了很大困难，使其它公司相信，电子计算器没有什么前途。这种
失策终于使日本的夏普公司捷足先蹬。
夏普公司于是从美国引进样机，1964 年仿制出来，同年 9 月
开始向全国各地推销。3 年后采用 MOS 大规模集成电路及数字
管，性能有很大改进，价格降低了一半，一时雄踞世界市场。到
1971 年，在美国电子计算器市场上，日本货占了绝大多数。
短短三五年，日本夏普公司发挥了自己的技术优势，反客为主
161
把他们在晶体管收音、电视机及其它家用电器方面积累的设计技
术和生产经验，用于仿制电子计算器，获得了巨大的成功。

7. 推销术
一个新兴企业或新产品进入市场，或者产品打入新的市场，由
于消费者不认识、不了解，总是无人问津或买者甚少。对于这个企
业来讲，在市场上处于客的地位，要依赖消费者，而一旦产品畅销，
消费者对你的产品已形成消费习惯，非你的产品不购，那么，你就
成为市场的主人了。这个过程是由量变质的过程。是需要时间
的，要通过一次次的努力才能实现。
某商店经理帕特丁正在推销一套可座 40 层的办公大楼使用
的空凋系统，能否成功，最后还得靠买方的董事会来决定。这天，
董事会召见帕特，请他将“ 空调系统介绍 - 下。帕特受到了有礼
貌但不热情的接待，看来几位董事对购买空调系统兴趣不大，他们
抛给帕特一大堆尖锐的难以回答的问题。帕特尝试作答，提问仍
在继续，他几乎乱了阵脚，口干舌燥，心急如焚。他环视一下房间，
忽然心生一计，说：
“ 今天很暖和，请允许我脱掉外衣，好吗？”帕特
边说边掏出手绢，拭了拭前额。好像条件反射似的，几位董事也跟
着脱了外衣，有的还抱怨说：
“ 这里面真热”这一招果然见效。考
虑到自己的舒适，董事们觉得应该购买空凋设备，于是不再诘问。
请帕特介绍其产品性能并认真倾听。20 分钟后，帕特请他们拍板
成交。
帕特由董事们诘问的“ 客位”，变为介绍空凋系统优越性的
“ 主位”董事们由诘问、不想购买的“ 主人”变为请帕特介绍产品
性能、注意倾听的“ 客体”，全靠帕特脱衣这一简单动作。帕特的
一个脱衣动作，胜过了他所要说的千言万语。帕特的经验说明了
162
一个很重要的道理；买主常常是需要引导和暗示的，引导和暗示的
千法巧妙与否，决定了反客为主能否成功。

8. 促销法
在我国古代就有“ 脱货求财说好话，切莫开口就骂人”的说
法，这是古人说出了“ 和气生财”的生意经。在营商活动中，经营
者如能始终和蔼可亲、服务周到，再加上产品质优价宜，其生意必
然兴隆发达，财源广进。反之整天对顾客板着面孔，疾言厉色，哪
怕其有质优介廉的产品，也不会有多少人前来光顾的。
在美国阿肯色州的洛久小镇，有一位叫山姆・威尔腾的人，于
1962 年开设一间名叫“ 威尔玛特”的折扣商店。这位店主始终牢
牢坚持着“ 和气生财”的信念，以此精神指导着本商店的一切经营
活动，经过 20 多年的努力，使这家小店成为拥有 1300 多家以“ 威
尔玛特”为名的连锁店，现在其一年的营业额共达 200 亿美元，跃
居为美国当今最成功的杂货分销商。
“ 威尔玛特”的成名历程始终贯穿着“ 和气”二字。商店在威
尔腾总裁的亲历亲为熏陶下，无论任何顾客，进入任何一家“ 威尔
玛特”连锁店，接待员、售货员、收款员都会笑容可掬地主动向顾
客欢迎致意。人们进入其店，处处有宾至如归的家庭温馨感。精
于技术和心理学的售货员能从顾客的仪表和神态稍知其购物意
图，从而进行耐心地解释和诱导。在无微不至和殷勤热情的接待
中，勿庸置疑，顾客也不好意思空手离开“ 威尔玛份”。更令人称
道的是该连锁店主张售货员广交顾客“ 朋友”，鼓励大家在买卖活
动中与顾客建立感情，这自而然地为本店建立了更广泛而牢固的
客户网络，有力促进了销售。
“ 和气生财”的经营手法不但运用在对待顾客方面，而且运用
163
在连碎锁店员工之是“ 戚尔玛特”的成功高招之一。该店的老板
对员工的工作要求甚严，要求大家把顾客当成“ 皇帝”，无论在何
种情况下都要微笑相迎。而老板对员工的思想和生活，却采取宽
松和气的态度，他坚持常到店里巡视，和气地与各员工交谈，耐心
地听取大家的意见。对有成绩者，老板亲自给其发奖。该店定了
每星期六举行颁奖例会，威尔腾每次亲自给各连锁店评出的杰出
工作者发奖品，感谢大家的合作和努力。
威尔玛特连锁店的迅速扩展业务，扬名于全美，
“ 和气生财”
是关键的因素。但是，善于经营的威尔腾认识到，要赢得市场占有
率，单靠感情还不够的，还要靠商品本身的质量优良及款式的新
颖，并要交货快捷。为此，其对每种货物的购进都十分注重质量和
款式的把关，其不惜花巨资捷足先登地使用电脑控制货物的检验
和进出的流转，从而保证了商店的信誉，货畅其流。

（ 四）仅客为主处世谋略

“ 反客为主”原意是指主人不会待客，反爱受客人招待。此计
引入为人处世就是抓住对方的弱点，争取主动地位，反败为胜。

采珠人智胜贪妇
从前，有一个穷人来到阿拉伯湾采珠，山于他不畏艰险，敢下
深河，采列许多大珍珠，发了一笔财。他把所有的收入换成金币装
到一个小包里，贴身携带。他借宿路边的一家空房，临睡前心理 -
阵兴奋，忍不住把金币拿出来一个一个地数。没想到他的举动被
房上人———一个有几个孩子的寡妇看在眼里，寡妇贪婪地从门缝
窥探，决心把金币弄到手。
164
 第二天，采珠人要赶路了，刚一出门便被寡妇扯住了衣服说：
“ 孩子他爹，你不能走，你把家里的钱都拿走了，我和孩子们该怎
么过啊！”
采珠人很生气，想摆脱寡妇的纠缠。但是，寡妇死抓衣服不
放。一些过路人都围过来观看，见他俩各说各的理，都建议他俩到
法官那里去。见法官后，寡妇申诉自己的丈夫想拿走家里的金币
远走他乡，置她和孩子们于不顾。采珠人一概予以否认，并请求法
官把寡妇的孩子们来作证。没想到孩子们见了他便喊爸爸，令他
哭笑不得。法官认定，采珠人就是孩子们的父亲，便把余币判给了
寡妇，并说：
“ 如果你留下，就与她好好过日子如果要走，不准带走
一枚余币。”
采珠人失去了数年的劳动成果，心中沮丧极了。他绝望地在
路上徘徊。有一天，他遇见了一位老人。老人听了采珠人的诉说，
出主意道：
“ 你找法官，说你决定走，并要把两个孩子也带走，可孩
子的母亲不答应，因此请求法官判决。”
采珠人见到法官，把老人教的话说了一遍，法官果然判定他带
走两个孩子。寡妇慌了手脚，但又无可奈何，因为她无法说采珠人
不是孩子的父亲
出了法庭，寡妇哀求采珠人还回她的孩子，并说她可以把金币
奉还。而这正是采珠人所希望的。
采珠人听从老人的劝告，将计就计，变被动为主动，以“ 丈夫”
的身分制服了那个贪焚的寡妇。

（ 五）反客为主与管理谋略

反客为主原意是指主人不会待客，反受客人招待。此计引入
165
管理谋略中，指争取主动而不被动。

1. 股市巧用反客为主
塔克曼华尔街证券交易所最著名的投资大师，在 1990 年股市
大跌潮流之中，塔克曼投资公司的资产净值却增长了 12. 5% ，更
重要的是在 1990 年为止的过去 5 年中，该公司净值和股利居然增
长了 135% ，在华尔街 26 投资公司中，高居榜首。塔克曼拥有 8
亿美元的资金，便他的选股方式非常老式，那就是买进之后即抢
牢。这种看似笨拙的方式，实际上蕴含着塔克曼克曼的选以智谋。
塔克曼投资比较集中，而不像别的投资公司那样把资金分散
在几十种票上。他认为集中下注虽然要承担较高的投资风险，但
一旦看准了投下去，很快就会把他看中的那家公司夺取过来。说
到底，塔克曼喜欢“ 反客为主”的计谋，而且屡见奇效。
在选股时，塔克曼摸索并制定了三个标准：一是要有公司信用
评定机构很好的评价；二是要有大最可动用的资金；三是低风险系
数。能达到这些标准的股票通常都很贵，在贵的时候买进股票显
然是不明智的，在这种情况下要实现“ 反客为主”的目的，成本实
在太大。塔克曼的办法是在这些股票的鼎盛时期耐心等待，一直
等到这些股票受到利空消息打击的时候再进场。
1990 年秋季，
《 新英格兰医学学报》发表了一份报告，指出燕
麦麸降低胆冈醇特别有效的说法是谎言。这份报告帮助塔克曼掌
握了一个新的公司———桂格麦片公司。
桂格麦片公司原是一家很有涝潜力的公司，其股票价格一直
居高不下，完全符合塔克曼投资的三个标准，只是正处在发展时
期，塔氏不能买下它。《 新英格兰医学学报》的那份报告，指出桂
格麦片的主要成分燕麦鼓并不能降低胆固醇，而此前的宣传报告
166
是燕麦鼓能降低胆固醇，从而极大地扩大了产品销售并导致股价
坚挺。这一消息对桂格麦片公司无异是一次毁灭性的打击，股价
马上从 50 美元跌至 40 美元。就在这个时候，塔克曼进场了，他在
最低价位买下桂格公司的控制股，成为这家底气甚旺的公司的新
老板。经过一番努力，桂格麦片公司亚又恢复元气，股价又回到
50 美元以上，这就是塔克曼成功的“ 反客为主”之计。
与桂格麦片股票相类似，塔克曼还用同样的方法收买了莎拉
李公司和美国国际公司的股票。
当投资人把金融危看成灾难时，塔克曼却买进美国国际公司
的股票，因为这种实质性股价下跌只是暂时的。后来这种股票如
同其它塔克曼买进的股票一样，很快就出现回转势头。

2. 借鸡下蛋
西方一位著名企业家曾经说过，一个企业如果能够“ 合法而
巧妙”地获得或使用某个声誉显赫的、但却属于别人的商标，它就
必将有朝一日声名显赫起来。其实，在市场经济与竞争中，这番话
的本质一言以蔽之曰：用别人的名牌，打自己的天下。使用名牌商
标有两大明显利处：一是可借力起飞，打开并占有市场；二是在名
商标高质量标准的监督下可以促进和保证产品质量。当然，要想
以此开拓市场，借力发展，第一步是首先要“ 俭而巧妙”地得到名
商标专用权的使用许可，而迈出这一步绝非易事。
德国某公司是生产监测仪器的大型企业。它所拥有的 TCP
商标享誉世界，每年因此使销售额达两亿马克。这项技术在我国
还比较落后，靠自我研制、发展将严重滞后。我国某监测仪器设备
厂通过研商，准备与该公司举办合资经营企业，引进该公司设备，
并使用该公司拥有的 TCP 商标。中方预计，如果能够获得该商标
167
使用权，将为企业商品在短期内打开国际市场创造极好的前景。
最终，他们如愿以偿了，但他们也为此付出了智慧的辛苦。
商标是一个企业的财富与生命，名牌商标就更是如此。外国
企业对待自己的名牌商标视同身家性命，无不千方百计加以保护，
要想获准使用往往颇费周折。在这个问题上，他们最最看中合作
方的信誉和实力，而获得外方名商标拥有者的信任是能否达成合
作的关键一步。德方参加合作谈判的首席代表就曾对中方谈判人
员公开宣称：
“ 我们要把高贵的商标让具有高贵企业品质的人来
使用。”
德国人不是傻子，他几代人辛辛苦苦创下的名牌，怎肯轻易假
恩于人？你要取得他的信任，光有使用的真诚、操作的严肃还不
够，你还必须使其一开始就看到你给他带来的实际利益。此时，你
就必须“ 开宗明义”，能退便退，以退待进，一开始就把外方的利益
和你的信任度结合起来考虑才行。这样才会有一个今后友好合作
的开端和讨价还价的基础。
表现你的信任度不是你嘴上信誓旦旦就能让外国人相信的，
你要寻找机会，在其最敏感和关注的问题上作文章。在草拟合同
时由于外商不太熟悉我国有关商标的法律，把商标使用许可认同
为商标转让特许，如果这样写人正式合同，生效后如双方出现矛盾
纠纷较起真来，对外方是极其不利的。因为商标专用权使用许可，
不意味商标专用权的转移，只是商标注册人在一定条件下许可他
人使用其商标，他仍有使用此商标的权力。而商标的转让一般意
义是指整个商标权的转让，转让人转让后不再有继续使用此商标
的权力。这是一个有重大区别的法律问题。中方发现这个错误
后，立即抓住这个机会，表现中方的公正姿态，向外方指出，及时更
正了这个严重失误。中方提醒其更正后，外方才“ 醒过梦儿”来。
168
外方很感动，称赞中方是光明正大，真诚合作的伙伴，很快结束意
向谈判和凋研阶段，进入实质性谈判，并就此提出有关补充条款：
“ 商标合作权的归属虽允许中方使用，但商标专用权永远属于 TCP
公司。同时提出，TCP 商标非经外方公司同意不能再转让他人”。
中方此举，即体现了我国商标法的精神，又取得了外方的高度信
任，同时也为先退后进的策略铺平了道路。
TCP 商标是信誉度很高又被世界许多国家承认的名标，但还
需不需要在中国注册登记？外方代表认为 TCP 商标已在一些国
家注册，属于国际注册商标，不必在中国另行注册。但必须经过我
国商标管理部门的注册才受我国法律保护，这不仅是个技术问题
而且是国家主权和尊严的问题，国家没有尊严，企业又如何能在今
后与外国人的使用中挺直腰杆？因此决定必须据理力争。
外方代表以为中方不熟悉国际有关公约，拿出“ 保护工业产
权巴黎公约”的有关条款压制中方：商标的申请和注册条件，在本
联盟各国由其本国法律决定。言外之意，中方无理由坚持在中国
注册。中方立即指出“ 巴黎公约”的确有此规定，但条约中也有这
样的规定；在原属国正式注册的每一商标，本联盟其他国家也应和
在原属国注册那样，接受申请和给予保护。各国可以要求其提供
原属国主管机关发给的注册证书。实际上已经说明在联盟的其它
国家（ 中国为成员国）也还有必要申请注册并受该国法律管辅与
保护。中方又严正指出，在中国境内的合资企业接受中国法律的
管辖是不容争辩的。中方对国际公约的谙熟和维护主权、法制尊
严的态度使外方惊叹和折服，不得不同意在中国进行申请注册。
外方由此不仅提高了对中方的信任度，而且再也不敢小视中方，他
们不得不坦言：
“ 棋逢对手，棋逢对手！”
中方“ 借”用外国人商标，当然是有求于人，但必须求而有度，
169
保证自己使用这一商标所应获得的利益。但如何确保这些利益的
实现呢？外方作为 TCP 商标的所有者时常摆出惟我独尊的救世
主架子，对中方使用此商标进行了诸多限制。他们提出，外方如发
现合资公司产品达不到标准，有权令合资企业停止生产和销售，有
权终止特许证，对认为不合格的产品将予以销毁。外方的这一要
求实际是一种无条件的绝对限制措施，如照此办理，中方必然处处
被动，时时有可能受制于人。中方据此，在立场上采取了针锋相对
的策略，但在具体问题上采取了迂回灵活的方法。中方明确指出，
合资企业已不是 TCP 公司，它是有独立法人资格，有自己的组织、
章程、机构的新的企业。外方只是合资一方，不能独揽大权、干涉
支配企业内部事务。外方自知理亏渐有收敛。中方趁外方锋芒稍
弱之机，立即就具体问题提出建议：合资企业只有 TCP 商标不利
于产品经营和市场开拓。万一出现次品，也会直接影 TCP 声誉，
因此，除用 TCP 商标外，企业还可拥有自己的商标；并可使用 TCP
以外的第三者的商标；合营公司和第三者的商标可以同时用于同
一种产品。中方在这个问题上直捣外方痛处，抓住外方维护其商
标信誉的心理说服对方，使对方陷于自相矛盾之中：既想进行商标
垄断，又怕影响自己名声，最终只能拈量轻重，接受中方建议。而
此一举使中方从使用外方单一商标的钳制下解脱出来，在很大程
度上摆脱了外方的控制，也在经营、销售活动中为自己留了“ 后
手”，获得了更多的主动权和灵活性。可谓击其要害，一举多得。
外商凭仗名商标漫天要价是其最大限度回收商标效益的常用
手段。TCP 公司也是如此，他们提出，在“ 特许证”合同执行期间，
合资企业支付给外方商标使用费每年 140 万美元。如果按外方要
求，合资企业就又要负出一笔巨大的款额，这样，使用外方商标就
无多大赚头。怎么办，中方经反复谋划，决定不采取强硬态度，而
170
是动之于情理使之收回这个要价条件。中方首先向外方指出，作
为合资企业，外方是合资一方，合资企业创建初期，中外双方必须
积极扶持，不能在一开始就给其发展增加压力。中外双方是同舟
共济、生死相依的关系，强调外方责任，使其从企业发展大局来看
待此事，亦即从自身利益关系来看待此事。这一招十分有效，外方
态度开始松动，提出只要 50 万美元使用费。中方看到美方已经妥
协，又采取依法据理力争的方法，向美方明确指出，中方使用 TCP
商标，已经支付了一笔巨大的技术转让费，根据有关法规和惯例，
商标费应认为已计入技术转让费用以内，不能另行收取。在法律
与事实面前，外方只好一退再退，放弃了收取商标使用费的要求。
这个要求 一 经 放 弃，基 于 此 项 要 求 的 诸 多 附 加 条 款 如“ 费 用 周
期”、
“ 酬金利息补偿”等也就随之一概取消了。
在产品质量监督问题上中方也采取了类似上述的“ 把你拉过
来站在一起共同认识问题、解决问题”的方法。外方提出，如果外
方发现产品技术不过关，外方有权停止合资企业使用 TCP 商示直
到终止合同。对此中方指出，外方维护其商标信誉是可以理解的。
但合资企业的设备、技术都来自于外方公司，对合资企业产品质量
应负有更多的责任。要想从根本上维护 TCP 商标信誉，仅靠增加
限制性条款是不够，更积极的办法是外方如何协助合资企业加强
管理，培训和监督，帮助提高产品质量。中方这个意见合情合理，
外方没有推卸责任的空子可钻，最终也只能放弃了原来的苛刻条
件。
外方认识到中方的确是不可小视的一个合作对手，而这样的
对手才是有力的合作伙伴。外方因此将原来五年的使用合同期限
延长至 30 年，使中方使用外方名商标的长期稳定和长期利益也得
到了有力保证。
171
 第三十一计：美人计

【 原文】兵强者，攻其将；将智者，伐其情。将弱兵颓，其势自
萎。利用御寇，顺相保也。
【 注释】利用御寇，顺相保也：见《 易经・渐》。御；控制。寇，
仇敌。
【 译文】如果敌人的兵力强大，就设法打击将领；如果敌人的
将领足智多谋，就要挫败他意志。敌人将领斗志衰弱，兵卒士气低
落，敌军的战斗力就会丧失殆尽。充分利用敌人弱点进行控制和
分化瓦解，就可以保存自己，扭转局势。
【 计名出处】美人计，语出《 六韬・文代》：
“ 养其乱臣以迷之，
进美女淫声以惑之。”
【 计名阐释】
美人计，语出《 六韬・文伐》：
“ 养其乱臣以迷之，进美女淫声
以惑之。”意思是，对于用军事行动难以征服的敌方，要使用“ 糖衣
炮弹”，先从思想意志上打败敌方的将帅，使其内部丧失战斗力，
然后再行攻取。就像本计正文所说，对兵力强大的敌人，要制服它
的将帅；对于足智多谋的将帅，要设法去腐蚀他，将帅斗志衰退，部
队肯定士气消沉，就失去了作战能力。利用多种手段，攻其弱点，
对方就能顺势保存实力，由弱变强。
前面曾讲到春秋时吴越之战，勾践先败于夫差，吴王夫差罚勾
践夫妇在吴王宫里服劳役，借以羞辱他。越王勾践在吴王夫差面
前卑躬屈膝，百般逢迎，骗取了夫差的信任，终于放他回到越国。
后来越国趁火打劫，终于消灭了吴国，逼得夫差拔剑自刎。
那所趁之“ 火”是怎样烧起来的呢？原来勾践成功地使用了
172
“ 美人计”。
勾践被释回越国之后，卧薪尝胆，不忘雪耻。吴国强大，靠武
力，越国不能取胜。越大夫文种向他献上一计：
“ 高飞之鸟，死于
美食，深泉之鱼，死于劳饵。要想复国雪耻，应投其所好，衰其斗
志，这样，可置夫差于死地。”于是勾践挑选了两名绝代佳人：西
施、郑旦，送给夫差，并年年向吴王进献珍奇珠宝。夫差认为勾践
已被他臣服，所以一点也不加怀疑。夫差整日与美人饮酒作乐，连
大臣伍子骨的功谏也完全听不进去，后来，吴国进攻齐国，勾践还
出兵帮助吴王代齐，借以表示忠心，麻痹夫差。吴国打胜之后，勾
践还亲自到吴国祝贺。
夫差贪恋女色，一天比一天厉害，根本不想过问政事。伍子骨
力谏无效，反被逼自尽。勾践看在眼里，喜在心中。公元前 482
年，吴国大旱，勾践乘夫差北上会盟之时，突出奇兵伐吴，吴国终于
被越所灭，夫差也只能一死了之。
【 讲解】此计意思是，对于用军事行动难以征服的敌方，要使
用“ 糖衣炮弹”，先从思想意志上打败敌方的将帅，使其内部丧失
战斗力，然后再行攻取。就像本计正文所说，对兵力强大的敌人，
要制服它的将帅；对于足智多谋的将帅，要设法去腐蚀他，将帅斗
志衰退，部队肯定土气消沉，就失去了作战能力。利用多种手段，
攻其弱点，己方就能顺势保存实力，由弱变强。

173
 〔 美人计经商实用〕

（ 一）美人计与经商谋略

美人计”，在现代商业竞争中正以文明的内涵发展。爱美之
心人皆有之，男性刚强之美，女性阴柔之美，各种文化艺术之美，都
可以用来为商贸服务。
在商界，天生丽质也是一种资本。电视广告中那些骚首弄姿
的俊男美女；书刊杂志封面、商品广告和挂历上的美女图；宾馆饭
店，企业里聘用的貌美年轻的招待小姐和公关小姐，等等，都是商
家为了宣传自己、拓宽销路、招揽生意的必要手段。此外，精美的
商品包装，营业场所的装潢设计，无一不是为了迎合大众的审美需
要。

1. 巴黎一饭店借题发挥
巴黎城郊有一家饭店，虽有上等美味佳肴，前来就餐者却寥寥
无几，老板为此伤透了脑筋。一次，著名音乐指挥家斯托科夫斯基
偶然来到这家饭馆就餐，老板大喜，遂用最好的服务和最低的收费
款待他。指挥家饭后问道：
“ 你为什么对我这样热情，我又不是付
不起钱？”
“ 我非常热爱音乐，”老板大声说，
“ 为了音乐，我可以牺
牲一切。欢迎您一日三次前来用餐。”斯托科夫斯基非常感动地
走出饭馆，突然发现老板已不失时机地在橱窗里竖起了一块牌子，
上面写着：
“ 请每天来本餐厅与伟大的音乐家共进早餐、午餐、晚
餐”
174
 只要是“ 美的”，没有人不愿意享受。经商必须认识到这点。
在此例中这家饭店正是运用“ 美人计”来招揽生意的。

2. 酒店迎客招术
你见这样的酒吧女郎吗？她们个个“ 荷枪实弹”地为顾客斟
酒，并用喉音发出“ 骨碌、骨碌”的饮酒声。这并非哪个“ 山大王”
的酒吧，而是美国纽约市第二十一街的卡迪莱克酒吧的迎客新招。
其实，这些女子的子弹皮带上挂着的仅仅只是一个小酒杯，那
手枪皮盒里放的是一瓶烈酒和一罐七喜汽水。哪位顾客想欣赏她
们的“ 枪法”，只是花 4 美元和喊一声“ 斟酒”就能如愿。“ 荷枪实
弹”的女人会立即到前面，用快捷的手势为顾客“ 发弹”的女郎会
为顾客“ 发射”一杯，还发出“ 骨碌、骨碌”的饮酒助兴。
除了女待应的斟酒方式特别粗野之外，那里的装饰也配合同
一格凋，楼梯的墙上放满骷髅和牛皮鞭，装饰的植物是带刺的仙人
掌，楼顶原是用特别的啤酒桶装嵌的，四周的墙壁可请顾客肆意地
涂画，酒吧甚至还提供“ 号码笔”，请心情苦闷的酒客大笔挥毫。
这间酒吧虽然才做了 4 个月的生意，然而每晚却有 2000 多人次光
顾。
对于该酒吧的做法，也招来不少非议，但他们有自己的原则：
严禁 24 岁以下的青年进入。不过有人认为这样的酒吧不会存在
太久，只要顾客玩腻了就不会再来。然而酒吧的老板却认为：这种
供酒方式不是一时的玩意，而是一种现代人发泄情感的地方。可
见，他的经营手法也因人而异的。
一反常态的酒吧美女，引来客人满楼，这实际是“ 美人计”的
超常用法。

175
 3.“ 色彩经营”以色取利
驰名中外的麦克唐纳汉堡包店采用鲜艳的红色作招牌，而连
商店的形象———麦克唐纳的缩写“ M”，则统统用黄色。这是为什
么呢？他们认为，若以交通信号来看，红色和黄色都是最明亮、最
醒目的色彩。据调查，当地街头的行人中，只有约 25% 的人是为
了到麦克唐纳吃汉堡包才上街的，而其余 75% 的人是有别的目的
或随意闲逛的。一般人上街都有看招牌的习惯。当看到红色的店
牌和黄包的店标时，首先给人一个“ 停止”的强刺激信号。“ 哦，原
来这是麦克唐纳汉堡包店，听说不错，是不是也进去尝一尝味道
……”于是就产生“ 睹色停步、闻名进店”的效果。借用色彩手段
吸收顾客，这家店铺不愧高人一等。此后，世界上有不少店家模仿
麦克唐纳，将招牌漆成红色或黄色，借以招徕顾客。
要掌握好“ 色彩经营”法的窍门，除了准确搭配色彩，了解色
彩在商业中的作用之处，还得明白色彩的各种象征意义。例如，红
色往往代表着喜庆、吉祥、热烈、美好，是一种非常鲜艳、突出的颜
色，在包装、装演、广告等领域占据着重要的位置。在我国，各种喜
庆礼品及其包装大多是红色的。红色的日用塑料制品始终保持着
旺销的势头。近年来，红色的运动服、自行车、电饭锅、吸尘器、化
妆品及各种装饰品日渐增多，迎合了现代人追求新、艳、美，更好地
体现个性的要求。餐饮店的室内装璜当然也少不了红色。粉红
色、桔红色、紫红色最能激发人的食欲。
橙色表现光辉、温暖、欢乐的情绪。橱窗和店门的茶色玻璃上
贴橙色纸字，是最好的配色组合之一。不少店家用橙色突出店名
和商品名称，无疑是聪明之举。黄色是光明和希望的象征。黄色
又是金属色彩，多用于表示财富和辉煌的效果，因为它使人联想到
176
光灿灿的黄金。黄色是小店装璜的理想色彩。在深咖啡色的铝合
金上嵌黄字，能达到较明晰的远视效果。用柔和的淡黄色做店内
装饰，有温暖如春，宾至如归的感觉。
黑色显得庄重、肃穆。西方大礼服，神父牧师的长袍都用黑
色。黑色在过去象征死亡、恐怖、阴森，表现寂寞、荒凉的场景。可
现在大为得宠，黑色被奉为宇宙色，人们对之趋之若骛。黑色的健
美裤、黑裙、黑衣、黑胸罩、黑袜子比比皆是，广受欢迎。近年黑色
潮流已扩展到食品上，例如，黑糖果、黑面包、黑鱼子、黑蘑菇、黑啤
酒等等都是人们抢购的物品。
此外，还有绿色、青色、白色等色彩，每一种色彩都有它特殊的
作用和象征意义。只要租什在经营中利用“ 色彩经营”法，就一定
能够“ 以色取利”。这其实也是“ 美人计”的变相运用。

4. 以美促销的米老鼠专卖店
米老鼠墓装专卖店的一件运动服索价 2 万日元，可依然畅销。
其营业额突破了 200 亿口元，
5 年来，资产已增长了 52. 7 倍，分销
店超过了 120 多家。
米老鼠凭什么又贵又叫座呢？聘请女大学生卖童装促销是他
的绝招。10 年前，米老鼠以高薪网罗了大学毕业生。借着她们的
文化涵养，在将传统的服务人员塑造为服装顾问的同时，也建立起
了米老鼠的新形象。如今，该店里的服务生是清一色的大学毕业
生，已成为米老鼠专卖店的特色服务深受顾客青睐。
米老鼠童装店在其入口处摆有舒适的沙发椅，整体陈列给人
感觉是宽、纯、雅。店内陈设的衣服，都是相当简单的剪裁，衣料也
尺单一色调的设计；孩童专卖店的衣服，也不以种类多样化取胜，
一些玩具等小东西倒是琳琅满目。店经理木村祥子指出：
“ 展出
177
玩具是为了小孩子们来到店时，能够满心喜欢。”16 年前，米老鼠
童装店的老板木村皓一白手起家。当初他采取了两大战略，一是
借电视等媒体，大打广告宣传战，使顾客对米老鼠有了极深刻的印
象。接着提高品质，使米老鼠成为名牌而且是信誉良好的商品。
如今米老鼠的 200 亿日元的营业额中，礼物的销售就占了一半。
此外，面对同行的竞争更是采取了个性化的商品设计。在包装上，
也不惜成本，极尽精致完美。难怪有顾客称赞说，光买米老鼠的包
装，就十分值得。
女大学生、年轻靓丽，
“ 米老鼠”以美促销，正是兵战中“ 美人
计”在商战里的实用。

5. 小蜡烛以美取胜
在欧美的国家里，庆祝圣诞、婚礼、生日的时候，欧美人出于风
俗的需要，需要大量点蜡烛，以此来增添节日的气氛。然而这种极
普通、极简单的蜡烛，在欧美国家的厂商眼里简直不屑一顾。
香港商人抓住这一市场的空档，大量生产蜡烛，很快垄断了生
球的蜡烛市场。70 年代以来，香港蜡烛一直为全球之冠。别小看
这种微不足道的小蜡烛，它却每年为香港创汇高达 1 亿港元呢。
节日景美情美，小蜡烛再添美意，这小商品何愁没有大市场。
景美元，情美元，再添美元，岂不是美元人计之妙用。

6. 表演与销售两位一起
1993 年夏季，北京市百货大楼举办第二届服装节，人们可见
识到了技高一筹的巧吆喝。
艳阳高照的星期天，百货大楼的门前广场临时搭起了时装表
演舞台，舞台周围里三层外三层，围满了笑语声喧的购物顾客。伴
178
随悠扬美妙的音乐，北京紫房子时装表演队的模特们仪态万方地
步出后台，行动直观地向人们展示服装节推出的各式眼装。
这里一反时装的舞台表演与实物销售相脱节的状况，将艺术
表演引入直接营销，店里卖什么就表演什么，效果显著。
无声无息挂在店堂里的服装，经过模特们一穿一表演，顿时显
得光彩夺目、效果不凡。顾客们兴致勃发，购买欲大增。一场表演
刚歇台，大楼里的顾客便挤得水泄不通，纷纷指名购买刚才表演的
服装。
柜台销售额一路猛升，当天，百货大楼创下了 282. 6 万元的日
销售额历史最高纪录。
与时装表演台相映成趣儿，广场上还搭有另一座木台，上面坐
着两位女士，正手持高姿美容化妆品为人们介绍美容护肤知识。
颇为独特的是，这两位女士均为中年女性，人们一打量使会惊奇地
发现，她们虽已不年轻，皮肤却保养得极好，细腻白嫩，富有光泽，
显示护肤品之功效。这样的现身说法，激起了人们美容护肤的热
望，更有说服力，无形之中加强了人们对“ 高姿”的信任。这一天，
“ 高姿”柜台的日销售额一举突破了 1 万元。这又要归于美人计
的巧妙应用。

6. 包装也要美
企业要在竞争中求得生存、发展和击败对手，必须注意商品内
在的质量，同时还要讲求商品外在的形体的美化。
产品的外在不仅是产品核心的延伸和具体化，体现和反映内
在的价值，而且直接表现了产品的审美价值，给消费者带来美的愉
悦和满足。
消费者认识产品，首先注意的是产品的外在形体。好的造形、
179
款式、包装等，往往给消费者留下美好的第一印象，会使消费者赏
心悦目，因而对产品备加青睐和由衷喜爱。消费者产生购买的动
机，在很多场合和很大程度上，是由对产品的“ 第一印象”刺激起
来的，也就是人们的“ 爱美之心”在发生作用。
当然，产品也不能单纯追求包装的华贵，搞成“ 金玉其外，败
絮其中”，也不能“ 烂稻草裹珍珠”自贬身价，应使包装真正起到刺
激消费者购买欲望，促成产品由生产领域顺利进入流通领域。
产品成了“ 美人”，自然皇帝的女儿也不愁嫁了。
这是“ 美人计”在商战中巧妙运用的典型事例。

7. 美食也能使食欲大振
美国的麦克唐纳炔餐连锁店有一句非常响亮的口号“ Q、S、
C”，其中文意思是：
“ 品质上乘、服务周到、场地清洁，”这是麦克唐
纳快餐连锁店根据消费者心理总结出来的经营方针。
1951 年，克罗克买下了第一个汉堡包摊子开始经营，不久他
很快发现这种可口的炸薯条的质量还可以提高。这种炸薯条当时
被叫做“ 鞋带”，它是从冷藏柜里拿出来的，吃起来有点像隔夜油
条，色泽暗淡，人口全无松化香脆之感，克罗克就专门聘请专家研
究，利用以特殊方法种植并经过精心挑选的马铃薯，切条制成香脆
松化的炸薯条，使人吃起来食欲大振。
此后，他为经营生产出“ 受大众喜欢的味道”而不断进行研究
和改良，并制定严格的质量标准。比如他规定：牛肉原料内不含动
物内脏等下水货，脂肪含量不超过 19% ，绞碎后一律做成直径 98.
5 毫米、厚 5. 65 毫米、重 47. 32 克的肉饼，煎后 10 分钟如未售出即
一律作废；马铃薯要稍加贮存调整其淀粉和糖的含量，并使用可调
温的炸锅以适应不同含水量的马铃薯，薯条炸出后 7 分钟未售出
180
也一律作废。克罗克通过努力，使其快餐连锁店出售的汉堡包标
准化，无论国内还是国外联号制作的汉堡包质量和配料都一样。
麦克唐纳连锁店还向廉价餐厅的“ 不清洁”挑战。其制定的
卫生标准规定：工作人员不留长发；妇女要戴发网；餐馆内不许出
售香烟和报纸；器具全部是不锈钢的，顾客一走，便清理桌面，凡是
丢落在客人脚下的纸片，马上拾起来。结果，麦克唐纳快餐店以美
的形象闻名全国，很多人都乐意来这个连锁店就餐。
其实这一切的一切还都源于“ 美人计”在商战中的巨大作用。

8.“ 音乐晚餐”其乐无穷
入夏以来，哈尔滨市大约每天有 1 万多中外游客和市民在
“ 音乐晚餐”里度过一个个宜人的黄昏。清清淡淡的酒莱，浓浓郁
郁的情调。人们在这种氛围中品评生活的甘甜，新朋老友，聚会相
谈，别有一番情趣。
坐落在比较僻静的香坊大街的香坊海鲜饺子馆，不足 100 平
方米的餐厅里，每晚 5 至 9 时前来用“ 音乐晚餐”的竟有千余人。
一架钢琴，一把小提琴，顿时让普通的餐饮高雅了起来。琴师张宏
肇用小提琴演奏的《 梁祝》，把这个美丽而古老的爱情故事演奏得
九曲回肠。一位用餐的北京客人说：
“ 一份儿普通的凉拌白菜和
水饺，只因有了这样的音乐而出了味道。”演奏钢琴的曲森卡技艺
姻熟，弹到情深时自声唱和：
“ 我走上高高的兴安岭。”小小餐馆融
进了黑土地的山水。
这家饺子馆的经理马松波说：
“ 有了音乐，餐馆生意红火了。
有了音乐，喝酒猜拳的现象也少了。”
利用音乐让人产生美妙的感觉，同时又使得饭店环境优雅文
明，给顾客一种留连忘返的感觉。这真是“ 美人计”的妙用。
181
 9. 电脑商场“ 食脑”出新招
香港每年都有港姐、亚姐及其他娱乐性的选美活动，而 1997
年，一家公司更推出一个全新的选美项目———“ 香港国际网络小
姐”。
把选美与观代高科技应用融为一体，其背后实藏有重大的商
业玄机。
负责是次活动统筹工作的美国硅谷电脑集团表示，此活动的
举办与现时香港电脑商场急剧转变的形势有着很大的关系。
市场上不断有同类型的电脑商场出现，竞争愈加激烈，因此，
专门从事电脑商场管理业务的该公司便率先为旗下管理的商场搞
一些噱头作宣传，利用网络小姐的选举在这些商场内举行记者招
待会、面试、投票、拉票、决赛等活动，以吸引人流及维系一定的惯
性客群，增加各商场的知名度。
另一家合办机构香港国际网络有限公司指出，据今届取得诺
贝尔经济学奖的两名得主指出，在 21 世纪最可为的行业将是资讯
科技，要在竞争白热化的市场作积极地推广，其收效可能是事半功
倍的。
因此该公司进行了市场调查，洞悉到有关的女性市场仍是空
白（ 只占不够十成），故制定了新的策略，把市场分层，除了固有的
商业客户外，更会积极开拓女性及散客市场。
不过，吸引对电脑及互联网感陌生的女性客户上网是非常困
难的，而尺其广告开支亦十分巨大，但透过这次选美活动，便能以
有限的资源同时吸引广大男、女人士所注视；而有兴趣参加竞选的
佳丽，除了填寄表格外，亦能透过该公司的网页报名，加上将来的
市民同时透过该网络作投票，定能增加公司的知名度。
182
 一位参赛佳丽也表示，她参赛的原因，在于大会不设泳衣出场
环节，其性质较健康及公平，加上透过竞选筹委会为参赛者提供的
电脑与互联网课程，对自身的工作大有帮助，而且他若能当选，为
各商场作巡回推广活动，或能令其事业更上一层楼。
的确，这个“ 另类的选美”能增加女士对互联网的兴趣，一些
女性“ 网民”更在电子邮件上作出回应，表示现时的网址无论在资
汛、人体艺术网片大部以男性市场作主导，故希望将来能举办互联
网络先生竞选，以在香港一而倒的“ 女性选美”局面下作出平衡。
据主办单位表示，过去香港的选美活动都能同时吸引男、女性
观众，所以他们相信借香港国际网络小姐选举之机，能有效地确立
其新开拓之“ 电脑区”的市场定位。这又是美人计的又一绝妙运
用。

10. 花园工厂的吸引力
北京某服装厂曾有这样一段经历：
他们的产品质地优良，式样新颖，备受商店和顾客的喜爱。一
位门商慕名前来洽谈订货。厂长领着他参观完车间，然后到厂长
办公室里寒暄了几句，前后不过两三分钟，人家就告别而去。
不久又请来了一位美商，其反映倒也直率：
“ 太乱、太脏，我要
是向这样的工厂订货就太愚蠢了！”说罢，连办公室都不进，就急
忙钻进小汽车，一溜烟扬长而去。
如此奇耻大辱，厂长和工人们无地自容，真比被别人打了嘴巴
还难受。倒也不必怪外商刁难，工厂实在是不堪入目：棉花、布料
遍地部是；一台台机器设备上布满厚厚的灰尘，活像童话中那脏得
怕人的小猪；电线上缠绕着沾满灰尘的破布条；成品也东一件西一
件杂乱无章地堆放着……
183
 无情的遭遇把他们逼上这样一条道路：创第一流产品，首先就
是创第一流的厂貌和第一流的工作环境。从此，文明生产、洁净生
产成为工厂的自觉行动，定期清理整顿环境秩序成为雷打不动的
规章制度，整个工厂仿佛脱胎换骨：厂区花柳成荫，空气清新；车间
里设备陈列井然有序，窗明地洁；工人们衣饰整齐，精神焕发。
这样一来情况发生了戏剧性的变化。日本九家客商到厂里来
参观，当即向外贸部门的人提出要求：
“ 把我们的产品调到这个厂
里来做吧！”一位加拿大客商来厂之前订货 3600 件，厂里嫌定货量
太少，就请他到厂里来参观，从车间一出来，就当场加订 3600 件。
第二天，又退掉了在另一个厂的 5000 件订货，转而由这家服装厂
来生产。
显而易见，在这前后对照鲜明的经历中，起决定作用是工厂给
予客商的“ 第一印象”。脏和乱的环境吓跑了外商；有序、整洁、幽
雅的环境又引来和征服了客人。在现实经济生活中，因“ 第一印
象”的好坏而影响生产经营的例子几乎到处可见。试想，如果商
店的橱窗和陈列柜里摆上不合格的次品，如果电视机厂办公室里
的电视机 不 显 图 像，这 将 给 职 工 和 顾 客 带 来 什 么 样 的“ 第 一 印
象”？还有比这更坏的拆台广告吗？所以精明的企业领导人总是
善于从第一步着手，随时随地给人良好的“ 第一印象”。
爱美之心，人皆有之。北京某服装厂的前后情形的变化就说
明了这一点，这正是美人计在商务上的应用。

（ 二）美人计与创业谋略

“ 美人计”是指用美人为饵来达到某种目的的谋略。古往今
来，施展“ 美人计”以迷惑敌方将领，妩媚乱众，或者刺探军情，发
184
展间谋，诸如此类的例子实在太多了，真是举不胜举。
当前，许多企业使用“ 美人计”来进行公关活动，刺探经济情
报，或是利用“ 美人”效应来打开产品销路。
在现代市场竞争中，创业者应对“ 美人计”创新运用，即将“ 美
人计”从其以色诱惑，乱人心志的古老模式中摆脱出来，突破其局
限性，把美的内涵加以扩展。从“ 美人计”据以生效的基础。从人
类的爱美之心出发，利用健康有益的“ 美”为经济生产，商业经营
服务，把美学应用于生产、经销、服务等各种领域，为企业的发展建
立良好的市场环境。

1. 名人效应的广告
一些名人的服饰、用具、交通工具等都是消费者追寻的目标，
有人花上 900 多元美金，在总统套房中过个瘾，做一夜总统梦。有
的人花 150 美元租一辆高级轿车，在都市兜一圈，以显示自己的身
份。这些都是名人效应的表现形式。商人们巧妙地利用美人计广
为宣传，让人们沿着名人的足迹加入消费行列。
1984 年 4 月 28 日，来自世界各地的 500 名记者在发出的美国
总统里根访华告别宴会的消息中，无一例外地写到了宴会举办的
地点———中国北京长城饭店。
于是，北京长城饭店在全世界名声大振，世界各国的贵宾来到
中国北京，都想光顾一下长城饭店，长城饭店的生意顿时兴隆起
来。无疑，
500 名记者为长城饭店作了极好的宣传。
长城饭店总经理的这一着棋下得实在妙。原来，在长城饭店
开业之前，该店总经理已经获悉里根访华的大致安排，总经理频频
向美国驻华大使馆的各级官员发出邀请，让他们到长城饭店赴宴，
请他们提意见，不断改进服务工作，提高质量。当美国驻华大使及
185
官员对长城饭店的工作表示满意时，总经理直率地提出要求：里根
总统访华时的告别宴会在长城饭店举行。经过反复磋商，最后达
成了协议。
长城饭店总经理首先瞄准了美国总统，让里根到长城饭店，这
本身是一大新闻，再加上 500 名记者的免费广告宣传，使长城饭店
顿时在全世界声名显赫起来。对此，长城饭店的总经理说：
“ 世界
上的大通讯不算，最低以 500 家报纸算，在每家报纸登上一条广
告，该花多少钱？而我们却……”他神秘地笑了。
仅仅这一次实施名人效应的广告，长城饭店就成为世界上无
人不知、无人不晓的著名大饭店。此后，国外游客蜂拥而来，常常
排满，就连预约也得提前至少一个月，经济效益当然是十分可观
的。
实质上，这次实施名人效应的广告，正是“ 美人计”之策略在
工作的绝妙应用。

2. 海福拉大发“ 女人”财
犹太人将“ 女人”作为第一商品，许多犹太人靠“ 女人”发财，
美国《 花花公子》杂志社的社长海福拉就是其中之一。
海福拉在未成名之前，曾作过某报社的记者，但他觉得小记者
的身份和自己的实际才干不相称，对挣得那一点薪水也很不满足。
为此他来到总编室，向总编大人提出要求：
“ 请总编每月给我增加 40 美元的薪水。”
“ 像你这样的水平，值那么多钱吗？”
总编对这个自命不凡的小记者不屑一顾。
俗话说人活一口气，海福拉受辱后毅然决定辞职。不料此举
正好使海福拉大展其才，他利用以前当记者的采访和写稿经验，以
186
犹太商人眼光洞查“ 女人”这片领地，集资创办了《 花花公子》杂
志。
海福拉在第一期杂志中插入数页性感女郎的裸体照片，很受
美国男士的欢迎，一时洛阳纸贵。海福拉也一夜成名，成了名闻逻
坯的大老板。
海福拉靠“ 女人”发迹后，不久便在芝加哥及世界各地开设了
“ 花花公子俱乐部”，甄选貌美性感的女郎，化装成兔宝宝的模样
招待顾客，自然美元又滚滚而来。
犹太人也学会了中国的“ 美人计”，只不过他是明目张胆地使
用罢了。

3. 名人效应的巧妙应用
1989 年 4 月 21 日，驰聘体坛 17 年的李宁退役后，出任健力宝
公司的总经理特别助理。体操王子的加盟，使“ 健力宝”如虎添
翼。
总经理和李宁的第一个构想是“ 健力宝”再增一个分公司，办
一家生产名牌运动服的服装厂。
创建中国名牌运动服，必须有一个响亮的名宇。为了让消费
者尽快认识健力宝公司的新举措，为与外国名牌运动服争夺“ 制
高点，”健力宝公司决定用“ 李宁”来命名。
时值 1990 年，北京举办第十一届亚运会。“ 亚运”开幕前，总
经理与李宁商议如何抓住亚运会的机会，使“ 李宁牌”运动服一问
世便名扬海内外。
正在这时李宁得知，国内几家大企业，都不敢承揽亚运会火炬
传递的赞助专利权。而几家外国公司却跃跃欲试，其中一家汽车
公司准备出资 250 万美元买下专利权。
187
 火炬传递是整个亚运会最有影响力、最有号召力的一项活动。
如果让外国公司的商标，贴在象征中华民族之魂的火炬上传遍全
国，岂不失了作为东道主的中国人的自尊。
健力宝公司立刻派李宁作全权代表前往北京，李宁向知名人
士轮番游说：在洛杉矶奥运会上，许多外国公司争相出高价购买传
递火炬的专利权，却被美国奥委会否决，而宁肯让美国国内一家出
价很低的企业中标……
1 个月后，
“ 亚运”筹委会宣布“ 健力宝”中标。“ 健力宝”公
司以 260 万元人民币，击败了出价 250 万美元的外国公司，取得了
用“ 李宁牌”高级运动服作为圣火传递、运动员领奖、中外电视记
者采访专用服的权利。整个亚运会期间，
“ 健力宝”先后赞助 1600
万元，是全国赞助“ 亚运”最多的企业之一。
在几个月后的全国糖酒秋季交易会上，4 天内客户同“ 健力
宝”公司签订了 7. 5 亿元的订货合同，占交易会总订额的 1 /4。一
个产品在一次订货会上占了这么大比例，是前所未有的事。
“ 李宁牌”运动服问世几个月，受到中外消费者的喜爱，这完
全是名人效应的结果，岂不又是“ 美人计”的再次绝妙应用。

4. 装扮与赚钱
在福州商业城狭窄的“ 女人街”上，有位戴头盔的青年人骑着
辆本田—750CC 摩托，快速行驶，给人留下“ 飘”的感觉。青年人
取一下头盔，路人不由得一怔，原来是位漂亮的小姐。
这位“ 摩托女郎”林小姐，是工艺品摊的女老板。
她高中毕业后除了棉纺厂没有一个单位要她，理由是招两名
女工不如招一名男工合算，因为女人要怀孕、哺乳，又比男的早退
休。
188
 凭林小姐的美貌，假使要找一位阔爷做丈夫，过过花天酒地的
生活，应该不是件难事。可林小姐生性好强，不甘心依附在别人身
上做“ 寄生虫”。于是，在亲朋好友中连攒带借办起了这个小摊，
品尝起做老板的滋味。
她原先穿衣打扮比较马虎，认为过得去就行了，店铺开业头一
个月，顾客冷冷落落，令她百思不得其解。她店里面的货物比同类
店便宜 5% ，服务态度又是笑脸相迎，主动热情，为啥招揽不到生
意？
经过一段时间的观察琢磨，她终于看出端倪。原来顾客见她
的衣着和谈吐都比较拘束，误认为她这个工艺品小摊的货与她的
审美观相同，属于“ 传统古板”型，不够新潮。为了生意，林小姐学
会了各种美容化妆术，穿上了袖如鸟翼的宽松衫，洒脱飘逸的萝卜
裤，顾客滚雪球似地越增越多，她的生意也越来越红火。现在她不
但还清了借贷，自己的腰包也越来越鼓了。这也就很现实地说明
了一个问题：爱美之心，人皆有之。林小姐不经意间，其实就已经
地运用了“ 美人计”之策略，招揽了滚雪似的越来越多的顾客。

（ 三）美人计与促销谋略

“ 美人计”是指利用美人为诱饵来达到某种目的的谋略。
在市场竞争中，运用“ 美人计”的手段各种各样，例如用“ 美
人”作广告宣传、搞公关，甚至猎取经济情报，企业经营者运用此
计，应突破军事上“ 美人计”的局限性，拓展其内涵，进行创新运
用。
爱美之心人皆有之，企业经营者应尽量迎合大众消费者的审
美观念，从人类的爱美之心出发，利用健康、有益的“ 美”为市场促
189
销服务。

1. 美化包装，畅销市场
我国一家玩具厂选择了受人喜爱的国宝在熊猫形象，作为主
要出口玩具。起初，由于生产的熊猫玩具采用塑料包装，1 袋 1
只，用绳子系着，产品出口后，每只只卖到 60 至 70 美分，还是没有
多少人买。
他们通过调查了解，才知道问题的要害是：
“ 一流的产品，二
等的包装，只能卖三等的价钱。”
他们及时改进了包装，给每只“ 熊猫”修造了一座小巧玲拢、
豪华漂亮的竹房子，上面刻上美丽的花纹图案，外面再蒙上一层瓣
膜，使人一眼就可以看到它们的“ 尊容”。
于是，同样一只熊猫玩具，通过“ 美化”身价一下竟提高好几
倍，而且成为世界市场一种畅销货。这正是应和了人们的“ 爱美”
心理，即运用了“ 美人计”策略来打开销路的。

2.“ 英雄”救“ 美人”

商人的智慧是无穷无尽的，为促进商品的销售，什么花样都想
得出来。
店前玻璃小屋里有一位美人，对着店前来来去去的行人大叫：
“ 救救我！请把我从这救出去啊……”
这位美丽女郎声音响亮，含有一抹若有似无的幽怨，听起来，
格外动听而迷人。于是过路的人都围上来看个究竟。他们目睹好
像似一幅名画里走出来的美丽少女，被困在狭窄不堪的玻璃里，一
会儿，看热闹的人们越来越多了。玻璃小屋四周挤满了人潮，围成
一个大大的圆场。
190
 玻璃小屋里的美人在好奇的群众面前，指着拥挤在她帝边的
新出品“ 运动家”牌滤嘴香烟说：
“ 这些香烟不卖光的话，我是没法
出到外边的，请帮我一个忙好吗？”
声音清新悦耳，表情动人而可爱。她虽然没有讲几句话，但是
却道尽了她的辛酸，更能引起群众的同情。众人对她怜爱之心就
不禁油然而生，几乎每个人都神气十足地掏出钱来买她的香烟了。
这个使人有着耳目一新感觉的玩意儿，是前几年在加拿大艾
德蒙顿布，E・N 香烟公司在该市举办宣传推销新制品“ 运动家”
牌滤嘴香烟时玩的花样。
一到晚上，这位娇美如花的美女就在里面睡觉。很多人对她
睡觉的美妙姿态或者换衣的镜头，想大饱眼福，就像中了魔咒似
的，在深沉的夜里也还舍不得离开。更有众多的人想欣赏她甜密
的微笑，看她吃饭的举动，看她羞怯的神态，中午休息时间也不休
息，争相围着玻璃小屋徘徊不去。其中也有许多人对她一见钟情。
这样，
100 万包的香烟经过了 130 小时后就被争购一空了。
不仅收到令人吃惊的结果，同时亦是最好的宣传。新香烟一问市
就大为轰动了，比历史悠久的老牌香烟知名度还高，成为人人皆知
的名牌畅销香烟了。
解救美女推销术实属高明，少女的凄厉哀求，路人当然都会抱
以同情和支持，为了帮其解脱苦处，一显骑士见义勇为风采，买两
包香烟又有何妨！以此刺激消费，扩大影响，提高产品的知名度。
此乃促销高招———美人计。

3. 外表装饰，促进销售
在大都市，一般商店都很注重装饰门面，橱窗、柜台也不例外。
当你在街上毫无目的地漫游时，金壁辉煌或素装淡雅的外表，必须
191
引起你的注意。走了进去，透亮明快的橱窗上摆满了各色商品，琳
琅满目；柜台里，整洁有序的货物，目不暇接。在这样的环境下选
购商品，不但使心理得到满足，而且有一种难以言表的优越感。这
就是外表装饰的作用了。
商场货物摆放如何，对于产品推销关系极大。国外超级市场
一般都设计多条长长的购物通道，避免设捷径通往收款处和出口，
目的是让顾客必须从长长的货架旁边经过，这样边走边看，很可能
看中本来不打算买的一些商品。大多数人惯用右手，喜欢拿取右
边的东西，为此，超级市场的一般做法是将利润较高的物品陈列在
右边。另外，商品的一般摆放都是在和顾客眼睛平行的位置，据有
关调查认为，这样摆放能使同一类商品销量增 70% 。
外表装饰的恰到好处，就能远远地吸引人，内部摆设的合理，
就能促进商品销售，在国外是这样，在国内也越来越重视。有一家
百货公司，牌子老、客户多，有一段时间硕大的百货公司顾客还没
有营业员多。老板发现后，一下子醒悟过来。于是拨了一百多万
元进行了装修，里里外外、上上下下来个大改观，后来顾客就回返
到公司里购买所需物品，营业额增长了 3 倍。有人说 3 分姿色 7
分装，
7 分姿色不用装，这话对人来说有一定道理，因为他所强调
的是自然美。随着时代的变迁和社会的进步，单纯的自然美已经
不能满足人们的要求，人们无时无刻不在追求美，在美的环境下用
餐，在美的歌声中消除疲劳，在美的商店里购买商品。所以，无论
是人，还是商店，都应该认真进行外表装饰，只有这要才能促进商
品销售。这也就是所谓的“ 美人计”在商战中的绝妙作用。

4. 美女脱衣广告引发悬念
1981 年 9 月 1 日，刚从海滨度假村休假回来的一群法国公民
192
开始上班了。突然，他们发现在他们的工作区四周，贴满了 3 米长
的大海报，一位穿着三点式泳衣的漂亮女郎，双手叉腰，向着来往
往人微笑。身旁写着：
“9 月 2 日，我把上边的脱去！”
人们都等待 9 月 2 日的明天，这一夜似乎特别长。
第二天，上班的人发现海报上的女郎依然叉着腰微笑，但是
“ 上边的”果真不见了，露出健美的胸脯。女郎身边又有一行新的
说明：
“9 月 4 日，我把下面的脱去。”
人们开始窃窃私语，究竟是怎么回事？新闻记者四处打听，也
探不到内情。
9 月 4 日，人们起得特别早，窗子向着广告牌的人，一早便起
来向外张望。映入人们眼帘的是一个转了身的女郎，一丝不挂，她
修长的身材在晨光中闪着健美的光芒。“ 下边的”果然没有了，身
旁写道：
“ 美国海报广告公司，说得到，做得到。”
这则海报竟使美国海报广告公司家喻户晓，名声大噪，钱财滚
滚而来。这也许是“ 美人计”效应的巨大作用吧！

5. 布兰尼佛航空公司的“ 飞行乐趣”
美国布兰尼佛航空公司主要飞行航线包括美国的中南部、墨
西哥以及南美洲等地。由于经营手段陈旧，在 60 年代知名度迅速
下降，公司而临着危机。
这时公司请到美 WRG 广告公司的创办人之一，著名的女强
人玛莉・维尔丝，寻找新的解决危机的方案。
经过详细地行情分析，她发觉布兰尼佛所面对的竞争对手，几
193
乎每家都采用同一类型喷气客机，在“ 硬件”上没有独特的销售特
点，难以偕题发挥。但是，她发现，乘坐飞机的大多数乘客，甚至第
一次搭乘飞机，飞行时间如果超过 3 小时，就会感到枯燥乏味、无
所适从。而在多数航空公司给消费者的销售承诺是“ 飞行安全
感”，没有一家航空公司针对“ 飞行乐趣”进行市场策划。
于是玛莉・维尔丝制定了独特的销售措施，即在枯燥无昧的
飞行当中，带出新意，新乐趣，进而给旅客留下良好的印象，达到突
出公司独特形象的目的。
她大胆地采用空中小姐在飞机上大跳“ 不脱光衣服”的脱衣
舞，来实施她的计划。
这样，航空公司为空中小姐设计了各种款式可以逐件脱去的
美观大方的时装。在登机时空姐们穿着具有航空公司特色的服
装；在飞机航行时，她们脱下时装，展示华丽晚装；乘客进膳时，她
们又脱下晚装，展示活泼可爱的便服……空姐们在整个飞行中来
来往往，不同时间，不同场合，脱下上衣，在轻松悦耳的音乐声中，
轻盈地跳着不脱光衣服的“ 脱衣舞”，让乘客，尤其是男士充分地
幻想，享尽了空中飞行的乐趣。
本来默默元名的布兰尼佛航空公司，从此务声大震，营业额及
旅客人数成倍增加。这不免要归功于玛莉・维尔丝的“ 美人计”
的运用。

6. 直观菜谱促销法
直观菜谱是一种让人一看就唾涎三尺的菜单。这种菜单不是
干巴巴的文字，而是用图形或模型做成的逼真的菜肴，顾客观其形
而点菜，会使饭店生意十分兴隆。
直观菜谱促销，近年来在日本饭店十分风行。顾客来到饭店，
194
首先看到的是玻璃橱窗或柜台里的一道道美味佳肴。这些菜肴拼
装在盘子里，色彩艳丽，姿态媚人，令人食欲大增，盘子上标明莱肴
的编号、名称、价格和主要原料。顾客挑选的模型，实际上就是菜
谱，用塑料或石蜡制成，十分逼真。这些菜谱，有时饭店也出售，顾
客买回家去，或当艺术品欣赏，或作为礼品送给亲友，不仅为其作
了宣传，而且，大大增添了顾客的兴趣。
我国上海、广州等地的餐厅采用了图照菜肴。（ 比较熟悉的
菜肴仍用菜名、价格加以介绍外，对特色荣肴则拍摄成彩色照片，
有的还介绍其特点。顾客们从照片中可以看到菜肴的色、形，联想
到菜肴的美味，激发起享用品尝的欲望。这其实也是美人计的变
相应用。

7. 独特的促销手法
头裹彩色纱巾，肩挑箩筐，箩筐里堆放着葡萄干，操着不太流
利的广东话“ 广而告之”，这是最近出现在广州的“ 阿娜木罕”叫卖
葡萄干。它给初冬的南国大都市增添了几许情趣。
在海珠广场一侧，一位来自喀什的新疆姑娘，以一种新招吸引
顾客：围着装葡萄干的箩筐不停地载歌载舞，头部频频晃动，头上
的纱对也随着飘扬，嘴里哼唱着《 吐鱼番的葡萄熟了》的歌词。这
别开生面的促销新招，吸引了众多市民驻足观赏，并掏钱购买，箩
筐里的葡萄干在渐渐减少，而“ 阿娜木罕”系在腰际的花布荷包却
慢慢鼓了起来。在越秀公园大门前，一位来自吐鲁番的胖大嫂在
一棵大树下，一边有节奏地拍着手掌，一边哼唱着经过改编的歌
曲：
“ 咱们新疆好地方哎，葡萄干儿甜又香呀！”听上去颇有一番韵
味，不少来公园的游客停住脚步，望着小箩筐里的琉琅色的葡萄
干，纷纷向这位新疆胖大嫂叫道：
“ 称一斤”、
“ 来半斤”。
195
 “ 阿娜木罕”们来穗，带来了她们的土特产，带来了她们的民
族风情，也带来了她们独特的促销手法。
由此可见，各种各样的促销手法都是以“ 美”为主的“ 美人计”
的实际应用。

（ 四）美人计与处世谋略

“ 美人计”是指用美人为饵来达到某种目的的谋略。古往今
来，施展“ 美人计”以迷惑敌方将领，妩媚敌众，或刺探军情，发展
间谍等等。真是举不胜举。
“ 美人计”只要你能正确的应用，相信必有巨大收获。

老处女痴迷堕情网
1985 年，西德政府披露，最近些年破获的间谍案中，为数众多
的案什与美方有关。仅在联邦政府里，就有 10 多名女秘书被“ 美
男”拉下水。因此，联邦政府里贴有这样的布告：
“ 警惕暗中的唐
璜般的好色之徙，甜言蜜语能撬开保险柜。”
西德外交部秘书海因兹是一个 35 岁的老处女，早已没有男子
垂青了。用末，海因兹在家中感到寂寞难耐的时候，门铃响了。她
打开门，门口站着一位风姿游洒、气宇轩昂的男子，手里还捧着一
束鲜艳的玫瑰花。
“ 您好，格特弗见德小姐！”男子亲切地向海因兹打招呼。看
到海因兹的窘态，男子不好意思地说：
“ 难道您不是格特弗里德小
姐？看来我上了一个玩笑的当。”男子又把手里的玫瑰花递过来：
“ 太抱歉了！原谅我的失礼，把这些玫瑰花收下吧？”
海因兹从来没遇到过这种事情，她好奇地把男子请进室内。
196
男子温文尔雅地递过来一张名片说：
“ 我叫谢特林。今天能来这
里完全是巧合。”原来，谢特林是一个电影摄影师，工作漂泊不定，
年过 40 岁，仍孤身一人。“ 前不久，我给报纸‘ 寂寞的心’栏目写
了一封求婚信，后来收到一个女人的回信。她寄给我一个地址，我
就是按这个地址找到您这里。谁料到，这是一个玩笑。不知是什
么人在戏弄我这个不幸的人。”
两个孤独的男女由于浪漫的误会遇到一起，互相都感到格外
的亲切。很快，两个人宣布结婚，成就了百年之好。
婚后，谢特林暗示海因兹把外交部的文件拿回家。被迟来的
爱情开得痴迷的海因兹想办法满足丈夫的要求。她做了一个特殊
的手提包，里面设有一个夹层，每天她部从外交部偷偷带回秘密文
件。在 6 年时间里，她为谢特林带回了 3000 多份秘密文件，其小
包括北大西洋公约组织两次军事演习计划和 1963 年北约加拿大
会议的备忘录。
这个故事是“ 美人计”在处事谋略中的具体应用。

197
 第三十二计：空城计

【 原文】虚者虚之，疑中生疑；刚柔之际，奇而复奇。
【 注释】刚柔之际：见《 易经・解》。这里指敌强我弱、敌众我
寡之际。
【 译文】如果兵力空虚，就故意显示出更加空虚的样子，使敌
人在疑惑之中更加疑惑。在敌强我弱的情况下，运用这种策略会
奇妙莫测。
【 计名出处】此计依据孙子《 虚实篇》中的论述，而见于《 三国
志・蜀书・诸葛亮传》。
【 计名阐释】
空城计，这是一种心理战术。在己方无力守城的情况下，故意
向敌人暴露我城内空虚。就是所谓“ 虚者虚之”。敌方产生怀疑，
更会犹豫不前，就是所谓“ 疑中生疑”。敌人怕城内有埋伏，怕陷
进埋伏圈内。但这是悬而又悬的“ 险策”。使用此计的关键，是要
清楚地了解并掌握敌方将帅的心理状况和性格特征。诸葛亮使用
空城计解围，就是他充分地了解司马扬谨慎多疑的性格特点才敢
出此险策。诸葛亮的空城计名闻天下，其实，早在春秋时期，就出
现过用空城计的出色战例。
春秋时期，楚国的令尹（ 宰相）公子元，在他哥哥楚文王死了
之后，非常想占有漂亮的嫂子文夫人。他用各种方法去讨好，文夫
人却无动于衷。于是他想建立功业，显显自己的能耐，以此讨得文
夫人的欢心。
公元前 666 年，公子元亲率兵车六百乘，浩浩荡荡，攻打郑国。
楚国大军一路连下几城，直逼郑国国都。郑国国力较弱，都城内更
198
是兵力空虚，无法抵挡楚军的进犯。
郑国危在旦夕，群臣慌乱，有的主张纳款请和，有的主张拼一
死战，有的主张固守待援。这几种主张都难解郑国之危。上卿叔
詹说：
“ 请和与决战都非上策。固守待援，倒是可取的方案。郑国
和齐国订有盟约，而今有难，齐国会出兵相助。只是空谈固守，恐
怕也难守住。公子元伐郑，实际上是想邀功图名，讨好文夫人。他
一定急于求成，又特别害怕失败。我有一计，可退楚军。”
郑国按叔詹的计策，在城内作了安排。命令士兵全部埋伏起
来，不让敌人看见一兵一卒。令店铺照常开门，百姓往来如常，不
准露一丝慌乱之色。大开城门，放下吊桥，摆出完全不设防的样
子。
楚军先锋到达郑国都城城下，见此情景，心里起了怀疑，莫非
城中有了埋伏，诱我中计？不敢妄动，等待公子元。公子元赶到城
下，也觉得好生奇怪。他率众将到城外高地降望，见城中确实空
虚，但又隐隐约约看到了郑国的旗兵甲士。公子元认为其中有诈，
不可贸然进攻，先进城探听虚实，于是按兵不动。
这时，齐国接到郑国的求援信，已联合鲁、宋两国发兵救郑。
公子无闻报，知道三国兵到，楚军定不能胜。好在也打了几个胜
仗，还是赶快撤退为妙。他害怕撤退时郑国军队会出城追击，于是
下令全军连夜撤走，人衔枚，马裹蹄，不出一点声响。所有营寨都
不拆走，旗旗照旧飘扬。
第二天清晨，叔詹登城一望，说道：
“ 楚军已经撤走。”众人见
敌营旗旗招展，不信已经撤军。叔詹说：
“ 如果营中有人，怎会有
那样多的飞鸟盘旋上下呢？他也用空城计欺骗了我，急忙撤兵了。
这就是中国历史上第一个使用空城计的战例。
【 讲解】
“ 空城计”实质上是一种心理战术。军事上只在敌众
199
我寡的情况下，为解燃眉之急使用。它靠的不是用实力战胜敌人，
而是通过研究敌人主帅的心理活动，以谋胜敌。其诀窍是：兵力空
虚再显示空虚而没有设防，使敌人疑上加疑，在敌众我寡的紧急关
头大胆运用这种策略，更显得奇之又奇，无从揣摸。

200
 〔 古计今用例说〕

（ 一）空城计与经商谋略

“ 空城计”是一种高级的心理战术，兵家在己方无力守城的情
况下，故意向敌方暴窑城内空虚，使敌人产生怀疑，怕中埋伏而撤
退。
在经商活动中，精明的商家也会唱“ 空城计”，关健在于有意
显示自己实力的不足，或者隐瞒自己强大的实力，使多疑的竞争者
还有尿客造成错觉，从而有利于经营。
中小企业在不少方面无力与大公司匹敌，但并不是说，自身就
没有优势可言。例如，同类产品争夺市场，大企业一般都密切关注
实力相当的对手，对中小企业不是盯得很紧，这时中小企业唱“ 空
城计”就可以完全消除强大对手的敌意，为自己争夺到更大的生
存空间。
除此以外，在资金筹措、产品促销等方面也可运用这一妙计，
关健在于要抓住消费者和竞争对手的心理，虚实并用，便能收到理
想的成效。

1. 空手套白狼
我们摘经济活动，不从事非法活动是十分必要的。但无法禁
止国际商人的某些活动，何况有些经营活动在国内是非法的，但在
国际竞争市场上并不一定就是不合法的。例如转卖套进的投机活
动。
201
 转卖套进是当今国际经济活动中常用的投机手段，其活动方
式是买进的期货，在交割期限以前卖出，即“ 转卖”。卖出的期货
在交割期限以前买进，即“ 套进”或“ 买间”。转买或套进的活动
中，可以从买卖价格差额中牟取暴利。有的人施行转卖套进，你却
不知道（ 他进行保密），与之打交道就会吃亏上当。国际上很多人
利用经济合同搞转卖套进，我们不得不提防和注意其“ 空手套白
狼”的手法。
由此看来，为了在国际经济竞争市场上一争高低，传统的式
“ 投机”观念应从历史的角度进行再认识。我们应当了解“ 投机”
的手段，学会对付投机；在国际经济角逐中，对某些枉机手段有进
一步研究的必要。
对于转卖套进的投机经营手段，不能不佩服资本家的高明。
其中最根本的一条是他们十分了解市场行情，掌握市场信息。也
就是说他们之所以能转卖套进。就是钻了行情跌落升浮的空子。
从这一侧面来说，要求我国的商界人士时时关注市场行情，深入了
解价格动态，才能在浩瀚的市场中立于不败之地。

2. 抢先进入真空市场
1982 年秋，山东荣城鞋厂生产了一种海蓝色涤纶塔跟鞋，很
受欢迎，不少用户纷纷前来订货。为了优待老用户，鞋厂主动给滨
州市一家大商店分配了一部分这种新产品。不久，这家商店却来
信要求退货。
这样的热销货怎么要求退货呢？厂方百思不解，迅速派人前
去调查，这才弄明白原来滨州的风俗，只有谁家办丧事，妇女们才
穿这种颜色的鞋，以示哀悼，这种布鞋款式虽新，颜色却是当地所
忌，所以成了“ 冷门货”。
202
 吃一堑，长一智。1983 年春，这家鞋厂去外地征求订货时，偶
尔听说即墨县一带有个风俗，每逢寒食节，所有头年结婚的新媳妇
都要给七姑八姨每人送一双鞋。一开始他们马上组织力量生产了
4000 双各种规格的布鞋，赶在清明节前几天发到即墨，结果不到
一天就销售一空。
由此厂家悟出，我国幅员辽阔，各地风士人情各异。且不说每
个少数民族都有自己喜爱的商品，即是汉族地区，商品也因一地一
县的民情风格而取舍不一。因此，在商品生产和销售中，注意调查
风土人情，也是决策成功的重要环节。
有多少人群，就有多少市场。然而，市场地常常有“ 真空”，比
如说风俗民情对消费倾向的影响，商家应该抢先进入这片市场
“ 真空”。

3. 买空卖空的生意
在国外，许多代理商都拥有很多资本，代理商专做买空卖空的
生意，不需要资金、不需要设备，只要一间办公室就够了。他们信
息灵通，终日往返于卖主与买主中间，以重利激发买主的购买欲，
再帮助卖主销售，从中获得利益。
日本有家颇有名气的角荣建设公司，当初没有财力，于是想出
了一个利用别人资金赚大钱的代理交易方法。
这项办法其实很简单。譬如，有人要卖某处山坡的地上物品
时，他就前去找买主，一找到，他就跟买主接洽。
我们来看看他的办法。“ 那座山上的木料价值有 100 万元以
上，主人现有意以 80 万脱手，请你把它买下来。2 个月内一定保
证你赚一成。超出一成利润时，超出部分由我所得，如果赚不到一
成时，我可以赔你一成的利润。”
203
 这样角荣就让有钱的朋友给他做连带保证。
如果买方把它买下来，买好了之后，角荣就代买主销售。日用
化工厂，过去用圆柱形瓶装化妆品，销路平平，后来改为扁圆形的
瓶子做包装，使人产生容量变多的错觉，销路特好。为迎合消费者
的心理，不论国内还是国外，在商品价格上出现了许多“ 9 ”的尾
数，例如：一件衬衣卖 9. 99 元，一盏台灯价伤是 19. 99 元等，都是
以一分之差来满足顾客心理。
每个人都有一种错误的观念，一种商品若不足一元钱，他连看
都不看一眼，拿了便走。一种可以值 10 元以上的商品，如果不足
10 元，那就是便宜的。值 100 多元的，不到 100 元买到了，那东西
不贵。其实，商人们只是少赚几分、几角，便可使人们得到心理平
衡，何乐而不为呢？
看来，价格的制定艺术中也可运用“ 空城计”这一招。

4. 寸土必争的发财法
数以万计的中国人争先恐后地要成为美国土地业主，在上海
开买当天，标价 2188 元的 2000 张美国土地证便被抢购一空，一些
股票大户也参与其中，把每张土地证抬到 5000 元，并扬言有多少
要多少。一个月后，每张土地证已被暴炒到 2 万多元。
而实际上，人们花了 2 万元钱买到的实际价值不过是一份精
美的土地所有公证书，只可将其作为一份涉外财产和一件难得珍
品收藏、继承、转让和馈赠。“ 自由进出”的当然只是你所拥有的
这 50 平方英寸土地，就像你可以“ 自由进出”你自己的家一样，决
无“ 自由进出”国境的自由。
无论如何，这应当算是一次精明的经营性活动：美国人事实上
没有“ 卖”掉 1 平方英寸的土地，但那 624 万份土地所有权的价
204
值，人们粗略算一下也就知道价值连城了。
47 岁的司各特・摩格这项始于 10 年前的异想天开活动取得
了令人瞩目的成功。
摩格在“ 发明”这项活动时说，这块土地“ 属于一种新奇品”，
是“ 赠给一个已经无所不有人士的最佳礼物”。为了这项“ 奇想”，
并使这“ 奇想”符合所有的法律手续，这位前哥伦比亚电影公司副
总裁兼市场拓展执行人已经花了几十万美元和 10 年的时间。不
过对于 37 年前始于快餐盒子里的那个梦想以及在美国 50 个州各
买 1 英亩土地这样浩大的工程来说，
“ 空城计”唱到了这一步，也
应当算是“ 巨大的成功了”。

5. 松下公司摆脱困境
松下公司是由松下幸之助创办的一个大型电器王国。在其
70 多年的历史中，松下公司也多次遇到生存危机。但是，松下幸
之助每次都凭计谋度过了难关。
50 年代，日本出现经济大滑坡，松下公司的产品也大量积压。
有人向松下幸之助建议减员一半，以度过眼前的难关。这个消息
透露出去后，整个公司人心惶惶。
此时松下幸之助恰巧有病住进了医院。松下公司的两位高级
总裁武久和井植到医院看望松下。
“ 你们对公司目前的困难有什么高见吗？”松下问。
“ 看来除了减员没有什么好办法了！”井植说。
松下在病床上欠起身，语气坚定地说：
“ 我已经决定一个人也
不减！”
武久和井植听了，都大吃一惊。
松下接着说：
“ 如果我们减人，别人就会看出我们的困难。别
205
人的公司就会趁机给我们讲条件，我们的处境就会愈加艰难。如
果我们不减人，外界就会认为我们是有实力的，竞争对手便不敢小
看我们。”
“ 没有这么多的活干怎么办呢？”武久问。
“ 办法我已想好了，改为半天上班，工资按以往全天的标准分
发。”
武久和井植回到公司，集合起全体员工传达了松下的决定。
员工们听到这个消息立即欢声雷动。所有的人都发誓要尽力为公
司而战。公司上下出现了万众一心、共度难关的局面。
别的公司听说松下公司不减一人，而且只上半天班发全天工
资，顿时感到松下公司不愧是日本实力雄厚的公司，定有灵丹妙药
和回天之力。后来，松下公司的全体员工，齐心协力，只用两个月
时间便把产品全部推销出去。接着不但停止了半天工作制，而且
还要加班加点地干才能把大批订货赶制出来。
松下幸之助不愧是经营之神，在“ 黑云压城城欲摧”之际，能
够从客不迫地采用空城计，干脆来了个愈空愈敢空，大有一空到底
的气概，让外界不再怀疑，内部又更加齐心协力。于是不利变有
利，处处是转机，终于走出困境。
可见，一家企业也好，一个机构也好，成败得失往往与领导者、
决策人的个人智慧与胆魄有着密切关系。
松下幸之助的胆略值得佩服。松下的巧施空城计，为企业赢
来了灿烂的明天。

6. 巧换品牌
企业的广告形象代表一个公司的形象。一般来讲这些广告形
象多是一些可爱的卡通人物或动物。企业一旦确立了广告的形
206
象，一般是长期不变的，以树立本企业的产品在消费者心目中的形
象。但是绿色巨人罐头食品公司换了形象代言人，不料却取得了
前所未有的成绩。
绿色巨人罐头食品公司是以玉米及豌豆制作罐头打入市场
的。在产品初销时，曾以身披树叶的绿色巨人形象作广告，由于绿
色代表健康，巨人代表强壮的体魄，所以此广告使消费者对“ 绿色
巨人”产生了深刻的印象。因此，产品上市不到一年，由于质量可
靠，宣传力度大，使消费者都很喜欢这种食品，一时间买者趋之若
骛，知名度超过了迪斯尼的唐老鸭，销售量也大为上升。由于市场
需求量出乎意料的大，造成了产品的供不应求。面对这种情况，为
了防止竞争名牌乘虚而入，广告代理商主动献计，设计出“ 红脸巨
人”的广告图案，上面写道：
“ 很抱歉，由于我们的产品供不应求，
我们感到难为情”，
“ 绿色巨人”变成了“ 红脸关公”。这则广告表
现得相当和谐与出色，深获消费者的好评，竞使“ 绿色巨人”公司
安全地渡过了市场的真空阶段，奠定了今日绿色巨人公司独步市
场的根基。
“ 绿色巨人”如此巧妙地创造了“ 红脸关公”，不但博得了消费
者会心的一笑，同时更加巩固了这一名牌的地位，真可谓是成功运
用“ 空城计”的佼佼者。
法国有家名叫维也登的公司，其产品从 19 世纪 50 年代以来，
盛名不衰，产品销售势头不减，成为上层人物首选之物品，展现出
富贵与权势地位之魁力。但这家公司坚持在稳定产品质量的前提
下，
“ 限量”生产，对国内外客商的求购，不予充分满足，以保持其
产品的紧俏地位。
维顿公司是法国经销皮箱的大公司，可他们仅在巴黎和威尼
斯各设一家商店，而且只设一家，在国内的分店也控制在 27 家，并
207
严格控制销售量，人为地制造供不应求的紧张状态。即使碰到购
货量再大的客户，也不为之动心。有一位日本顾客，三天上门十多
次，每次都提出要购买 50 只手提箱，但售货员却每次都声称，库存
已告罄，最多只能卖给他两只。这种匾乏战术，获得了销售上巨大
的成功。
“ 限量竞争”之所以奏效，主要在于两方面：一方面是利用人
们的心理因素，物以稀为贵，产品少，得之不易，往往成为众多人的
追求目标；另一方面是防止多产而致质量滑坡，产生“ 倒牌”现象。
相比之下，生产批量控制后利于管理，利于提高质量，以保名牌名
副其实。现在，我们有一些名牌产品，在“ 批量竞争”的驱使下，通
过扩能、扩散、转牌子等途径，产量上去了，质量却保不住，市场面
扩展了，消费者的需求却大为降低，甚至使一些老名牌没有销路。
在这样深刻的教训面前，我们的一些企业领导是否也反其道而行
之，也唱一出“ 空城计”呢？

（ 二）空城计与创业谋略

“ 空城计”此乃一种心理战术。兵临城下时，守方实力空虚，
再显示空虚而没有防守使敌人疑上加疑，无从揣测，使虚虚实实变
幻无穷，突破固定模式。
在企业竞争中，运用“ 空城计”有意显示自己实力不足、隐瞒
自己强大的实力，使对手产生错觉，暗中扩充自己的实力，伺机反
击，把对手打败。在企业产品销售方面有时也可以故意控制销售
量，造成供不应求的紧张局面，从而诱发消费者的购买欲。
在现代条件下，
“ 空城计”的具体做法似乎不大可行。但是作
为反常用兵的心理战术及其所体现的“ 反常思维”方法，则给人们
208
以智慧的启迪，尤其值得企业界人士汲取、利用和发挥。

1. 空手道大师成功秘诀
人们称珠海西区的钟华生为“ 中国最大的空手道大师”，没有
丝毫夸大的成分。钟华生到西区的时候，肩头顶着脑袋，两手拎着
铺盖，其他再没有别的。但 3 年后，就靠他那“ 空手道”本领，5 亿
多元的资金源源滚进西区。
搞经济开发，需要资金，但是国家没有钱，资金从哪里来？钟
华生不靠不等自己找出路。他决定利用特区的优惠政策，去影响
人民群众，吸引了巨额的储蓄资金。很快，一个围海造地，向社会
民间招股的集资方案出台了。他们规定每股人民币 1 万元，入股
者可以享有 100 平方米建房用地和从外地迁入户口参加西区建设
的权益。
消息一发布。西区立即门庭若市，短短的时间便吸纳了万余
股。西区把这笔资金的一部分“ 扔”进海里，换来了 4 万平方公里
的土地。1 平方公里给入股者建房，其余的用来招标兴建城市配
套设施。按现时地价计算，围海造地投入的几千万元，已产生出十
几亿的价值。
钟华生巧施空城计发了大财。

2.“ 老插”餐厅
1991 年，北京城里一家特殊的餐厅开业了，这就是老插餐厅。
餐厅的创办人，是一位曾在延安锄了十多年地的老知青黄先生。
他说：
“ 我们这一代人，大部分都插过队，经历过军垦。现在已至
不惑之年，也大部分回到城市，但每当回想起往事，我们都不无感
慨，有些知识青年甚至自费到故地重游。他们想得到些什么？想
209
寻找些什么？这使我产生了开办老插餐馆的想法。”
老插餐厅里，端端正正地摆放着毛主席的大幅照片，重现了陕
北的窑洞、滇边的竹楼、东北的木磕楞屋、塞外的蒙古包等情形。
餐厅开业后，生意果然火爆。来这里的“ 老插”多是回头客。
为此，餐厅还特意买了一台电脑，把前来就餐的老插的姓名、地址、
电话及当年的校名、插队的地方等输进去，以便日后相互联系。从
这一方面可以说，老插餐厅已远远超出了“ 吃”的范围。

3. 新颖的服务项目
1987 年 9 月，日本一家公司推出一项服务———“ 天国邮政”，
专替死者邮寄信件或礼品。
那些自知不久于人世的老人，若想在寿终正寝之后，让子孙或
亲朋好友继续收到自己寄去的生日贺卡、礼品或信件，他们可以把
信件或礼品准备好，寄给这家公司。由其负责将这些东西存进银
行保险库，在死者指定的日期里寄出。当然，邮寄这种信件的费用
是相当高昂的，一封平信需支付 69 美元，另加 25% 的保险费，以
便在收信人万一变更住址时用来调查新地址，因为这种信一旦寄
不出去，是无法退还给寄信人的。
“ 天国邮政”是专为老年人服务的。在日本，为老人提供服务
的其他生意也很兴隆，原因之一是日本人口老龄化问题日趋严重。
据统计，目前每 9 个日本人中就有一人超过 65 岁，预计到本世纪
末，
65 岁以上的老龄人将占人口总数的 41% 。经营“ 天国邮政”
的这家公司正是看准了这一趋势，才推出这个独一无二的新服务
项目。

210
 4. 从一无所有到石油富翁
波尔格德是石油企业的儿子。1914 年 9 月刚从英国牛津大
学毕业回到美国，便决心从事石油开采业。
但是，他不想依靠十分富有、并在美国石油界颇有影响的父
亲。他要凭自己的本领，自力更生地开创一番事业。
1915 年 10 月，美国俄克拉荷马州有一个石油矿井招标，参加
投标的企业家很多。有不少投标者实力雄厚、财大气粗，竞争异常
激烈。
波尔格德此时才成立的公司资金不足，不是那些大企业家的
对手。怎么办呢？这个油矿很有潜力，对他很重要。怎么办呢？
经过冥思苦想，波尔格德找到了一个高招———空城妙计。
投标那天，波尔格德租了一身十分华贵的衣服，约了一位所熟
悉的著名银行家，同他一道前往投标会场。
到了会场，波尔格德显得气度不凡，胸有成竹，加上身旁有著
名的银行家陪伴，致使在场的企业家的目光都集中到了他的身上。
那些跃跃欲试，准备在投标中一决胜负的投标者，心里不免忐
忑不安。想到波尔格德是石油富商的儿子，现在又有大银行家作
“ 参谋”当“ 后盾”。感到自己决非波尔格德的对手。
于是，投标会场发生了戏剧性的变化，企业家们竟三三两两地
相继离开了。留下的也不敢竞价。
结果，波尔格德以 500 美元的低价就轻而易举的中标了，他这
套空城妙计见效了。
四个月后，即 1916 年 2 月，波尔格德中标的那个油矿采出了
优质石油。他马上以 40000 美元的价格将油矿售出，很快便获得
了 3 万多美元的纯利。
211
 波尔格德一处又一处地投资开采石油，不断成立新的石油公
司。到了 1917 年 6 月，
23 岁的波尔格德已成为拥有 40 家石油公
司的富翁。
波尔格运用自己聪慧的头脑，巧施空城计，使自己一跃成为石
油富翁。

（ 三）空城计与促销谋略

“ 空城计”是一种高级的心理战术，原指兵家在己方无力守城
的情况下，故意向敌方暴露其城内空虚，使敌人产生怀疑，怕中埋
伏而撤退。在敌众我寡的紧急关头大胆运用这种策略，不管在哪
种情况下，都要善于抓住客户、消费者或竞争对手的心理，出奇制
胜。这样，运用“ 空城计”才会成功在握。更显得奇之又奇。
在市场促销中，运用“ 空城计”关键在于有意显示自己实力不
足，或者隐瞒自己强大的实力，使多疑的竞争者或消费者产生错
觉，有利于市场拓展。比如通过“ 限制销售”而有意识地使自己的
产品在市场上保持供不应求的紧张局面，以此提高客户的积极性，
刺激消费者的购买欲，进而扩大市场；又如产品滞销，而企业可以
故意造成产品脱销的假象，以虚示实，引发市场对产品的需求。

1. 抬高商品价赚大钱
商场是一个千奇百怪的世界，也是集中反映各种诈术的场所。
每当店主购进一批商品时，总是运用各种办法和手段把商品推销
出去，有的假冒商标以次充好，有的抬高身价惑众，却能民到很好
的效果。
从事盆景生意的人知道，价格越高的盆景越畅销。本来有些
212
价格低的盆景卖不出去，而在价格后添一个零，结果反而会畅销。
日常生活中也常有类似的事情。按照推理，要买真货或好商品，就
得出高价钱，越高越好。有些企业家很懂得这种心理作用，提高产
品价格，打出厂商知名度，给人以专卖高级产品的错觉。不过，价
格高的东西不一定就是好物品或真货。结果以厂牌来判断货品的
优劣，往往容易吃亏。因为，模仿名牌厂的赝品充斥了市场。以前
日本电视台曾推出一个节目，其中一项是报告厂牌来择买的测验，
结果把同样价格的手帕排列出好几件，有的挂上瑞上名牌厂的商
标，有些挂上名不见经传的厂牌，然后请几位妇女观众对这些手帕
进行评价，选出其中较优者。结果他们众口一致地说瑞士手帕好。
节目主持人问他们选择瑞士手帕的理由，这些妇女有的说布料比
较好，有的说花样很不错，也有的说外表及质感确比日本货好。然
后，主持人又拿出一大堆真正瑞士制手帕，不过早就换成了日本小
厂的商标，价格也都写的很便宜，又请归女观众进行评价。结果，
妇女们不约而同地说，这些手帕外表不好看，洗了会褪色，线缝很
不好，反正到处都是缺点。如果认为价钱昂贵的货才是好货的观
念固定不变的话，赝品在市上流行是极容易的，真正的高档货到时
反被怀疑成是赝品。
推销商品的办法很多，有的采用正当的办法，也有的昧着良心
抬高商品的身价，后者是不道德的。然而，人们的消费心理随着生
活水平的提高，出现了畸形的态势。便宜的即使货真质好也不屑
一顾，而拼命地追求什么高贵、名牌、结果是受骗上当。
“ 空城计”用在促销方面，也是一条绝计。

2. 有意造成脱销假象
美国有一家威尔森・哈瑞尔公司，经过反复地研制，成功地推
213
出一种喷雾清洁剂，然后筹措资金投入大批生产。这种喷雾清洁
剂取名为“ 处方 409”，由于它简便好用，清洁去污力强，很适合家
庭和清洁玻璃窗用，很快被消费者接受，于 60 年代初在美国市场
已有 50% 以上的占有率。
像任何商品一样，在商场如战场的今天，一种畅销的产品出
现，必有蜂拥而至的竞争者参与角逐。“ 处方 409”的成功引起了
众多牌子的清洁剂投进市场，其中最有实力的是一种叫“ 新奇”的
喷雾清洁剂。“ 新奇”牌是由美国的波克特甘宝公司生产的，这家
公司是有名的杂货业大王，它财雄势大，有长期的经营历史和丰富
的竞争经验。它看到“ 处方 409”虽是风行全美，产品质量很好，但
它的主人不过是财微势弱的小业主。故此，彼克特甘宝公司认为
要吞占“ 处方 409”的市场易如反掌，决意投入大量资金研制成功
一种与“ 处方 409”相匹敌的新型喷雾清洁剂，以更为优良的包装
进行面市，它满以为一举可获全胜的。
威尔森・哈瑞尔公司面对这么一个强大的竞争者并没有束手
无策、相反镇定如常。它冷静而周密地进行观察和凋查，为了抗衡
这位竞争强敌，以出奇策略去克制“ 新奇”。
哈瑞尔公间了解到“ 新奇”推出的第一个试验市场是丹佛市，
这个城市亦是“ 处方 409”最行销的市场。经过周详地布置，拼搏
战开始了，丹佛市一家专售清洁剂的商店如同往日，依时经营。售
货员把最后一瓶“ 处方 409”交给一位顾客，而另外的三位顾客问
道：
“ 处方 409 还有吗？”
“ 啊，真对不起，刚售完了。”
在全市的各商店也如此，顾客们同样买不着“ 处方 409”，使习
惯使用这个牌子的顾客们十分烦恼。这样的“ 脱销”正是威尔森
・哈瑞尔公司的策略，它在“ 新奇”正要登场前一两天，有意与零
214
售商们打招呼，声称最近几天因需求量大，暂停供“ 处方 409”几
天。
“ 新奇”在该市场一出现，各家庭主妇为了应急，一拥而上购
买这个新牌子。“ 新奇”很快销售了一批货物。试验市场旗开得
胜的消息迅速传回总部，波克特甘宝公司的决策者为此决定全面
投入生产和向全美国市场推开。
哈瑞尔公司看到劲敌正如自己设想所为，入了自己的圈套了，
决定马上行动。它将 16 盎司和半加仑装的“ 处方 409”包装在一
起，用低价出售，并大作广告，联系其全国的经销网一起为这些特
价品促销。主妇们看见自己日常用惯了的清洁剂如此便宜，便纷
纷争购。这一行动，使大多数家庭和用户半年内都不必再买清洁
剂了。而波克特甘宝公司却蒙在鼓里，不知道哈瑞尔公司有些什
么策略，继续按原计划大规模投入生产，并耗费巨额资金在全国各
城市大张旗鼓地为“ 新奇”做广告。
波克特甘宝公司的老板乐悠悠地等待“ 新奇”的经营捷报，岂
知一连数月，不知黄鹤何去，得到的反馈信息是“ 新奇”只销出去
一点儿，没有多少人问津。不久，
“ 新奇”喷雾清洁剂在商店的货
架消失了，再没人经销了。
哈瑞尔公司看在眼里，跟着开展大力地促销和组织供货活动，
牢牢地占据着清洁剂市场的主要位置。
有备制人，唱“ 空城计”是商场的惯用手法。因此说，有准备
就能够有机会制服别人，没有准备就很容易被别人制服。从商亦
如此，只要提高警惕，知己知彼，作好各方面准备，以防万一，想好
各方面的奇策妙计，时机一到就有马到功成的机会。

215
 3. 加价售货
1987 年，上海一家日用百货商店的库房里积压了大量的洗衣
粉，宣布降价 10% 处理，一个月过去了，仍然无人问津，经理十分
犯愁。
后来，经理想出了一条妙计，在商店门 口 贴 出 了 一 则 广 告：
“ 本店出售洗衣粉，每人限购一袋，两袋以上加价 5% ”。
行人看了广告以后，全都既惊奇又惊慌，纷纷猜测：
———是不是洗衣粉要涨价了？要不为什么多买要加价呢？
在这种惊慌、猜疑心理的支配下，人们开始抢购，有的不惜排
几次队，有的还动员家人和朋友来排队，甚至还有的宁肯多付 5%
的钱，也要多买几袋。一时间，洗衣粉成了紧俏货，这家商店积压
的洗衣粉就销售一空了。
这家商店的经理利用加价出售的办法，制造了商店存货不多，
要涨价的迹象，刺激了消费者的购买欲，这一招“ 空城计”获得了
极大的成功。

4. 制造悬念，引人注目
有的在一个广告中制造悬念，引人入胜；有的则通过一组悬念
广告，引起人们普遍的高度关注。台湾野狼 125 机车的销售广告
就是采用后一种方式，唱了一出“ 空城计”。
1974 年 3 月 26 日，台湾的两家主要报纸同时刊出了一则图
文式广告。图上画的是一幅漫画式机车，没有注明厂牌，图下端写
着几行字：
“ 今天不要买机车，请您稍候六天。买机车您必须慎重
地考虑。有一部意想不到的好车就要来了。”
第二天，广告继续刊出，内容只换了一个字：
“ 请您稍候五天
216
……”
第三天，又只改一字，
“ 稍候四天”。
第四天，广告写的是：
“ 请再稍候三天。要买机车，您必须考
虑到外型、耗油量、马力、耐用度等等。有一部与众不同的好车就
要来了。”
第五天，已被吊了几天的悬念获得了“ 实际补偿”，广告出现
了实质性内容，
“ 让您久等的这部外型、冲力、耐用度、省油都能令
您满意的野狼 125 机车就要来了。烦您再稍候两天”，应该说，此
刻消费者被悬念引发的冲动已加快。
第六天，千呼万唤欲出来，但“ 犹抱琵琶半遮面”，广告写的是
“ 对不起，让您久候的野狼 125 机车，明天就要来了。”
第七天，
“ 野狼”终于冲进市场，立即成为畅销产品。
可见，在商品广告宣传中，
“ 空城计”也是一条妙计。

5. 暴露缺点，推销术
推销员不仅要有丰富的专业知识，向人们展示商品的性能和
特点，而且要有敏锐的洞察力，判断顾客是否需要自己的商品，同
时，还要了解消费者的心理特征和防御能力，对不同类型要分别对
待，充分赢得顾客的信任和情感。只有这样方可称得上是一个标
准的推销员。
人无完人，金无足赤，不论什么样的商品都会有优点和缺点。
有的推销员对自己的商品夸夸其谈，大为喧染；有的推销员把别的
同类商品进行比较，攻其一点不及其余，也有的推销员故意暴露自
己商品的某些缺点，把顾客的眼睛引向这些微不足道的方面，而忽
视了其他方面缺点。这种主动暴露缺点的推销技术，常常会获得
成功。
217
 一位因某事不得不男扮女装的音乐家意外地得到某个老富翁
的青睐。音乐家啼笑皆非地设法拒绝，故意大谈自己的缺点。谁
知说得越多，对方越欣赏。音乐家无奈地讲身体有很大缺陷，百万
富翁却以为是不治之症，更加怜爱不止。音乐家迫不得已只好扯
下假发，露出秃头，大叫道：
“ 我也是男人”。从这部美国喜剧片可
以看出，那位音乐家似乎不善于洞察人心的微妙。那是因为一般
人看到人家显示一些小缺点，便不会注意其它缺点。例如：某人故
意表现某种缺点，引起人们注意，那些不如意的地方反不受注意
步。音乐家不了解这种心理，先说出一点富翁不以为然，再故意多
讲，则被认为是真诚和谦虚。如果要让那富翁死了求婚的心，只须
露出如花似玉容貌下的粗腿和大脚板，仅此一点，足以令老富翁怒
形于色。当然，社会上这种阴差阳错的事情还很多。像从媒人嘴
里说出来的话更不能轻易相信，从他们嘴里讲出来的女性都是国
色天香性格温柔的美人。稍有头脑的人一想就知道，这种维纳斯
般的女孩哪里还用介绍，可偏偏有些不知斤两的男人一听与自己
所想的老婆模式正相合，便激动不已。如果真的是见上一面，那女
子非老即矮，只好败兴而归。不过，老练媒人很厉害，一开始便说：
“ 那个姑娘个虽不高，但……”把显而易见的缺陷轻松提一下后，
再强调很多优点，由于男方有了一些心理准备，这种相亲往往很成
功。高明的推销员绝不会长篇大论地先夸一通所推销的商品，而
是先提一、两点缺点。不动产推销员开始便介绍这块土地的光照
和噪音的问题。结果买主到现场一看，觉得并没有想象的严重，马
上就有了买的意思，而离车站很远等一类缺点反倒没被注意。
由此可见，作为一个推销员，不仅要深推销之道，而且要懂得
心理学的一些知识，方能百战百胜，所向披靡。

218
 6. 故意让市场供不应求
意大利有一家专售首批新产品的市场，即莱尔市场。在这个
市场上，你会看到每当一个新产品上市，就会出现顾客蜂拥而至，
争相抢购的场面。原来这家市场对任何一种新产品，都是只售一
次，售完为止，不再第二次进货。有些新产品，顾客很喜欢，抢到手
的，喜上眉梢，没抢到手的，不无遗憾，要求市场再进一次货，可得
到的却是令人遗憾的回答：很抱歉，本市场只售首批，卖完为止，不
再进货，就是抢手货也是如此。对这样的回答做法，许多顾客难以
理解并在闲谈中不断向别人诉说。可令人感兴趣的是：就是这些
“ 不理解的顾客”、
“ 听人诉说的顾客”经常光顾莱尔市场，见到喜
欢的产品，当机立断，决不优柔寡断，这使莱尔销售不断创造出新
纪录，出现盛况空前的局面。莱尔市场就是抢手货也决不进二次
货的“ 忍痛割爱”高招，它留给顾客的不只是遗憾，而是强烈的印
象———莱尔市场出售的都是最新的产品。要想购买新产品，就到
莱尔市场去买；遇到中意的产品，要当机立断，不要犹豫，否则在这
个市场就再也买不到了。莱尔市场正是由此而成为享誉国内外的
专业市场。

（ 四）空城计与管理谋略

空城计是悬而又悬的“ 险策”，使用此计必须清楚地了解敌方
的情况及性格特征，做到知已知彼，百战不殆。
在管理方面巧妙地运用此计，便会奇中再生奇。

219
 1. 温暖的虚构
有个商人挺慷慨，曾挺大方地把钱大把大把地借给了四面八
方的朋友。可是，当他急需用钱时，自己身边又恰好没有了钱，怎
么办？登门催债吧，这显然不够礼貌；不及时催要吧，自己又的确
吃不消。
突然，他灵机一动，在自己的商厦门前贴出了一张醒目的告
示，上边写着：
“ 年关已至，银根吃紧，请下列借款者务必快点还
钱。”那告示上还公开了一个个借款者的姓名———只不过这些名
字清一色都虚构的。再说众多的借款者发现告示上的一大串名字
中惟独没自己，便认定老板对自己特别好，于是出于感激迅速地还
了借款。
如此看来，要债也有绝招———“ 横眉怒目”地要很可能伤感
情，
“ 新意迭出”地“ 要”则无异于送温暖。
谁又好意思拒绝温暖呢？
这里，该商人巧妙运用了“ 空城计”要回了钱财，也是诈而不
欺战术的一次成功运用。

2. 空城计不是骗术
诸葛亮用空城计吓退司马懿的故事在我国已经家喻户晓，然
而人们大多只是作为消遣听听而已。而我们邻国的日本商人则从
中读到了某种更多的东西，某种超出故事的东西，那就是高超的经
营谋略。
一个有能力的成功企业家，即使一时没有足够的资本，但能够
保持创业的信心，运用攻心为上的谋略，同样可以取得企业经营的
成功。
220
 日本的赤玉葡萄酒株式会社的早期发迹便有赖于这种计策的
成功运用。“ 赤玉葡萄酒从创始人岛井开始做赤王葡萄酒买卖时
才 20 岁，那时日本人时髦喝进口葡萄酒，对日本人自己酿造的葡
萄酒不感兴趣。资金有限的岛井信治郎无力进行大规模广告宣
传，于是运用“ 空城计”战略，在自己的作坊试验酿造葡萄酒的同
时，就每天晚上骑自行车到城市中各酒店去问：
“ 请问这里有没有
赤玉葡萄酒？”回答当然是“ 没有”，岛井信治郎和他的雇员立刻
说：
“ 真可惜！赤玉酒质量最好，等你们进了货，我再来吧！”经过
日复一日的不懈努力，终于有酒店打听赤玉葡萄酒的消息了，岛井
信治郎这才开始生产自己的葡萄酒。
没有葡萄酒时先作葡萄酒广告，这是岛井治郎“ 空城计”经营
计划的开始。当“ 赤玉”葡萄酒商标注册完成，岛井信治郎更是连
出广告奇招，如准备了 30 个两米长的灯笼，上印醒目“ 赤玉”商
标，雇来穿有寿屋制服的人举着灯笼到处走动，起到广告宣传效
果。一旦哪里出现火警，一定有提着“ 赤玉”灯笼的人在现场为救
火者照明，因为当时人们喜欢聚集在火警区内观看议论，
“ 赤玉”
灯笼到来，
“ 赤玉”葡萄酒的影响也随之扩大。当赤玉葡萄酒经营
取得成效后，岛井信治郎又用同样的办法宣称已经研制成功了日
本的威士忌，大唱日本威士忌的“ 空城计”，一年后才把自已生产
的威士忌投放市场。岛井信治郎曾经说：
“ 每一家公司都有从小
到大的过程，在最初，总要使用空城计战略的，这就是公司的创业
精神。”
日本企业家飞冈健在研读“ 空城计与孔明战略思想”时，特别
强调：作为经营谋略，空城计是根据经营需要，最合理的投入。诸
葛亮当时的主要目标是撤退回汉中，能把司马懿吓回街亭就达到
目的了，所以有 2500 名士兵就可以完成任务。如果想战败司马
221
懿，诸葛亮一定会带更多的人去西城，而且也不必使用空城计了。
飞冈健的结论是：
“ 空城计不是骗术。”
一切处于创业阶段的中小企业不妨大胆使用，当然不要忘记
四个字，即保密和自信。
重读《 三国》我们便会发现，诸葛亮是在登城望见尘土冲天，
魏兵分两路朝西城县杀来，自己部下众官“ 尽皆失色”的情况下，
宣布他周密的作战计划：
“ 将旌旗尽皆隐匿；诸军各守城铺，如有
妄行出入，高言大语者，斩之！大开四门，每一门用二十军士，扮作
百姓，扫洒街道。如魏兵到时，不可擅动，吾自有计。”这一计划的
关键有两处，一是要有严格的纪律，要严格保密。所谓“ 妄行出
入，高声大语”，都是对战略计划的破坏，必须“ 斩之”。二是要给
部下必胜的信心，即所谓“ 吾自有计”。由此而论，诸葛亮的空城
计首先一定要自己的部下对自己的事业有信心，这是使司马懿中
计的最重要的条件。此外，诸葛亮明确空城计的性质是“ 攻心为
上”，所以在司马懿兵临城下时要“ 坐于城楼之上，笑容可掬，焚香
操琴”，给司马懿以设陷阱守株待兔的假象。
这里，诸葛亮本身的自信便显得至关重要了。没有它，不仅这
出空城计唱不成，一部《 三国》恐怕也得改写了。

2. 放长线钓大鱼
数年前一位中国老人去美国看望儿子时，美国人所谓“ 不赚
钱的经营之道”使他留下极深的印象。
如，
20 个包装的鸡腿卖三元多，
10 个包装的鸡腿也卖三元多，
就像是不识数。
再如，
20 个鸡翅膀，这个店卖二元多，那个店只卖八毛八，美
国人好偈不会算帐。
222
 再有，在美国买东西可以随便退。有的中国学生写论文买了
一台计算机，论文写完了计算机也退了。
更有甚者，有人拿减价券买东西，退货时售货员没仔细看，按
原价退给他，结果他反倒赚了钱。这一切难免使外人产生疑问：美
国人在经营上是不是傻？
美国确有这些情况。有一个叫“ 汉堡包大王”的连锁店，以推
出九毛九的汉堡包而闻名。这种汉堡包里面夹着牛肉饼、生菜、西
红柿、酸黄瓜、一大片奶酪和沙拉油，还外加一包蕃茄酱，既好吃，
又实惠，营养也丰富。吃这种汉堡包的，有学生、职工，还有开着
“ 奔驰”高级轿车来的，可见很受欢迎。可是我们计算了一下，按
美国的物价，卖这种汉堡包充其量也刚刚够成本。美国一般职工，
月工资在两三千左右，花九毛九分钱买个汉堡包当一餐饭，那真够
便宜的。可这样经营又怎么赚钱呢？对于这些看起来不赚钱的经
营方法，仔细想一想，就可以发现其中的门道。
美国的竞争很厉害，商家要想在市场上站住脚，除了信誉。质
量、态度外，还要有吸引顾客的本事。有些商品价格压得很低，即
使不赚钱，只要能吸引顾客，就可以在别的方面得到补偿，如吃九
毛九汉堡包的人，总还要吃点薯条、喝点饮料，那就有钱可赚。即
使这次不吃别的，但总会有下次。
在美国，除了吃的东西不能退货外，其它东西都是可以退换，
包括大减价的商品。退货期限有的是一个月，有的是半年甚至一
年。退货不需要理由，当然质量有问题就不用说了，就是这货物我
不喜欢也可以退。售货小姐连看也不看就把钱退给你，还要说声
“ 对不起”、
“ 谢谢”。
一次，老人的大儿媳想买台全自动照相机，翻阅了很多广告，
比较了性能和价格，到店里去选了一台，照了一卷，觉得相机反应
223
太慢。换了一台，照出来一看觉得对光还不够准确。再换一台，发
现有些零件不是原厂家产的，拿去和店主一说，店主也觉得不太合
适：
“ 实在抱歉，那就退了吧！”最后还是向厂家邮购了一台，照出
来效果很好，这台照相机才算买成。
美国市场上，进货的渠道多，价格自然不会一样。大包装的货
物价钱便宜，却不见得比小包装的赚钱少。在市场上顾客是第一
要素，这里真正体现了“ 顾客是上帝”。只要你的商品有人买，你
就得从各方面来满足顾客的要求。货物不但要质量好，品种花样
还要多，停车还要方便（ 美国超级市场旁的停车场都很大，从不收
费）。要顾客买东西放心，就必须允许退货，资助退货的损失并不
完全由商店来负责，商店会把这些退货再退到生产厂家或供货单
位。厂家就要根据顾客的退货情况改进质量，并不断创新，推出更
好的产品。
一天，我们从旧金山开车绕道 580 公路回洛杉矾时，看到一处
光秃秃的山上，排满了上千台风车，让人想起风车王国荷兰。但这
里的风车不是木制的，都是钢筋铁骨。漫山遍野的风车随风飞转，
场面真是壮观。原来，这些风车都是发电用的。风力发电的好处
很多，一是靠自然动力不费钱，二是没有任何污染，可就是造价太
高。据说搞这种风力发电的商人，十几年来虽已联网发电，还一直
在赔钱，直到最近才补偿了投资，今后就是赚钱的时期了。我终于
明白了：美国人在经营方面并不傻，只是他们的眼光长远一点罢
了。
从经营管理厚黑学的视角看，他们的“ 傻”其实是在布诱饵，
他们的不赚钱正是为了放长线钓大鱼，以后赚更多的钱。

224
 3. 灰色商人战果赫赫
某杂志曾经介绍过一位“ 灰色商人”———Y 先生。
Y 先生曾是一家中外闻名的大企业下属公司的部门经理。精
通外贸惯例和知识，能说一口流利的美式英语。为了几笔大生意，
他曾几度往返国内外，结果是胜绩多于败绩，为公司赚了一大笔
钱，也炼就了遇事不慌，稳扎稳打的性格，深得上级的赏识。可是，
就在面临提拔的时候，他毅然辞职了。他要独闯商海，当一个自主
的老板。
Y 先生几经折腾，终于从工商局取得了执照，公司开张了，生
意却惨淡至极，半年中公司帐仅有 8000 元。他完全没有料到，当
他失去了身后的大树，失去了原来的那令人肃然起敬的公司招牌
后，他的“ 功夫”难以施展了。昔日的客户与他断了联系，大公司
不屑再与他合作，他被抛向了商界的另一角落。这个角落中的许
多人不讲商业规则，不讲信誉，大都对生意抱着“ 碰一笔是一笔”
的侥幸心理，东碰西撞，一片混乱。Y 先生对别人充满着警惕，别
人也警惕他。
Y 先生有出奇的适应能力。他在实力的虚实上做起文章来，
以吸引人流的商人和客户。首先他拉起了大旗，重新打起了原来
公司的招牌，当然他不会忘记疏通内线关系，以防被人识破。不
过，他只是在认为必要的时候才这样做。
他租用了一套还算象样的房子，将里面的家具暂弃之人仓库，
从别处借来了一套上档次办公家具，精心布置一番，顿使办公气派
不凡，又从家中拿来一些商务方面的书，搁置书架上，而且专放些
半新半旧的，这使人不致怀疑他在生意上的真才实学，不是装样
子。他通过熟人买了一套计算机机壳，盖上好看的装饰布，只要人
225
们不亲自操作，就谁也不知道那是样子货。他花小钱竟认认真真
地“ 包装”了他的公司。不过，他的公司也有真正属于他的东西，
这就是传真机和电话机。以后，他的公司里生意人渐渐多了。他
出色的谈判技巧，配上有实力的表象，使人增加了对他的信任，终
于使他有了几个固定的客户。一次，他与一商人为一笔生意谈了
一天，因价格久谈不下，于是他雇人在第二天的谈判中闯进来，做
出欲抢生意的样子。此举竟使那商人让了步。
就这样，他虚虚实实、真真假假。若有若无地与形形色色的商
人打交道，并且战绩辉煌，有了相当可观的收入。他将公司搬进了
一家饭店，办公室里的那台电脑也变成真的了。

226
 第三十三计：反间计

【 原文】疑中之疑。比之自内，不自失也。
【 注释】比之自内，不自失也：见《 易经・比》。比，原意是相亲
相辅。
【 译文】在敌人给我方布置的疑阵中再反设一层疑阵。如果
利用敌人内部的策应去争取胜利，那么我方就不会遭受损失。
【 计名出处】此计出自孙子《 用间》篇：
“ 反间者，因其敌间而用
之。”又有“ 用间有五，有乡间、有内间、有反间、有死间、有生间。
五间俱起，莫知其道，是谓神纪，人君之实也。乡间者，因乡人而用
之。内间者，同其官人而用之。反间者，固其敌间而用之。……
【 计名阐释】
反间计，原文的大意是说：在疑阵中再布疑阵，使敌内部自生
矛盾，我方就可万无一失。说得更通俗一些，就是巧妙地利用敌人
的间谍反过来为我所用。在战争中，双方使用间谍，是十分常见
的。《 孙子兵法》就特别强调间谍的作用，认为将帅打仗必须事先
了解敌方的情况。要准确掌握敌方的情况，不可靠鬼神，不可靠经
验，
“ 必取于人，知敌之情者也。”这里的“ 人”，就是间谍。《 孙子兵
法》专门有一篇《 用间篇》，指出有五种间谍。利用敌方内部的普
通人作间谍，叫因间；收买敌方官吏作间谍，叫内间；收买或利用敌
方派来的间谍为我所用，叫反间；故意制造和泄露假情况给敌方间
谍，叫死间；派人去敌方侦察，再回来报告情况，叫生间。唐代杜牧
解释反间计特别清楚，他说：
“ 敌有间来窥我，我必先知之，或厚赂
诱之，反为我用；或佯为不觉，示以伪情而纵之，则敌人之间，反为
我用也。”
227
 三国时期，赤壁大战前夕，周瑜巧用反间计杀了精通水战的叛
将蔡瑁、张允，就是个有名例子。
曹操率领号称的八十三万大军，准备渡过长江，占据南方。当
时，孙刘联合抗曹，但兵力比曹军要少得多。
曹操的队伍都由北方士兵组成，善于马战，可不善于水战。正
好有两个精通水战的降将蔡瑁、张允可以为曹操训练水军。曹操
把这两个人当作宝贝，优待有加。一次东吴主帅周瑜见对岸曹军
在水中摆阵，井井有条，十分在行，心中大惊。他想一定要除掉这
两个心腹大患。
曹操一贯爱才，他知道周瑜年轻有为，是个军事奇才，很想拉
拢他。曹营谋士蒋干自称与周瑜曾是同窗好友，愿意过江劝降。
曹操当即让蒋干过江说服周瑜。
周瑜见蒋干过江，一个反间计就已经酝酿成熟了。他热情款
待蒋干，但规定只叙友情，不谈军事，堵住了蒋干的嘴巴。
周瑜佯装大醉，邀蒋干共眠。蒋干难以入睡，看到了周瑜预备
下的假信，认为蔡瑁、张允要与周瑜里应外合。他赶快找机会回曹
营，让曹操看了那封伪信。曹操大怒，杀了蔡瑁、张允。等他冷静
下来，才知中了周瑜反间之计，但已无可奈何了。
【 讲解】
“ 反间计”是间谍战中的一种谋略，指的是利用敌方内
部的间谍为我方所用，反而去刺探敌方的情报，从而使自己不受损
失，争取主动的思想。行“ 反间计”的办法千变万化，关键在于：用
厚礼重贿收买敌方间谍，为我所用；或装疯卖傻，故意供给对方假
的情报，使之间接为我服务。
此计包含两方面的内容，一是使用敌间，二是分化离间。

228
 〔 古计今用例说〕

（ 一）反间计与经商谋略

“反间计”通俗一点说，就是“ 将计就计”，此计常用于间谍战
中，在军事上，兵家历来极其重视对敌方情报的收集，就是如今在
国与国之间，也有大量的间谍人员的相互渗透。
“ 反间计”作为一种使用间谍的计谋，在商业竞争中，多用于
商业情报的获取。获取商业情报可以用间谍手段，也可以用正面
公开的手段，企业经营者在成功的商业情报战中，应做到“ 你摸我
的底你摸不着，我摸你的底你不知道。”
企业的技术，产品配方、生产工艺、企业独特的贸易网，商业谈
判中的价格及相关因素等，都有可能成为间谍分子的目标。在不
违背正当竞争的前提下，企业经营者同样可以去获取自己需要的
各种情报和信息，为我所用。

1. 发生在硅谷的反间战
“ 硅谷”位于美国加利福尼亚州北部，介于帕罗阿图和圣克拉
拉之间。第二次世界大战以后兴起的电子计算机革命，为硅谷带
来了勃勃生机。
从此，这里不仅成了闻名于世的“ 电子革命中心”，
“ 半导体工
业王国”和“ 美国工业化末来的幻想和缩影”，而且也被许多国家
的工业间谍当成施展拳脚的最佳场所。
可以说，在这里每时每刻都在进行着你争我夺的间谍大战。
229
 为了防止各种间谍从硅谷猎取高新技术，美国各反间谍机构
近年来纷纷向硅谷派驻精兵强将，建立反间谍机构。
据美国司法部官员透露，早在 1982 年，美国政府就在硅谷建
立一个防止技术外流的特别小组，这个小组由中央情报局和联邦
调查局的一流侦探组成。
美国国防部调查局也向硅谷派出了大批特工，该局每年还向
硅谷的厂商散发数十万份保密规定。
美国海关人员则经常乔装改扮成商人，同硅谷的同精尖技术
公司以做生意为幌子，暗访偷运技术的情况。
与此同时，美国反间谍机构还加强了硅谷外围各口岸的防线，
许多特工在旧金山港湾、洛杉矶机场和长滩一带日夜奔波。
有一次，他们根据一封匿名信，得悉“ 固保发展公司”的老板，
德国人布鲁克豪森是专门从硅谷窃取高新技术的老手。于是，反
间谍人员便开始调查跟踪。当该公司把装有高压氧化系统的货箱
从硅谷发往洛杉矶后，海关人员悄悄地打开了货箱，发现里面装的
不是“ 锅炉”，而是高级技术设备。
为了顺藤摸瓜又不致暴露，反间谍人员把高压氧化系统取了
出来，用沙子装满货箱，然后把箱子原模原样地封起来。随着这批
货物的多次转手，美国反间谍机构终于基本摸清了布鲁克豪森工
业间谍网的情况。
于是，他们立即查封了布鲁克豪森等人在加州的所有办公室。
随后又会同德国有关机构，搜查了布鲁克豪森在波恩、杜塞尔多夫
和慕尼黑等地的公司。反间战取得了成功。

2. 丰田公司欢迎傻瓜
日本丰田公司一位主管曾经说过：
“ 本公司每年有 40 万件改
230
善提案，而美国汽车公司只有 6 万件而已，这个差别便造就了车的
品质差异。”
另外一位日本企业经营者又对上述论点作了补充，他说：
“我
们不欢迎能言善道的人，这种人经常会提出“ 这个做不到”，
“ 做了
也是白费的”，他们的聪明往往表现在找寻借口推辞。反之，处世
老实的“ 傻瓜”，才会埋头苦干，提出改善提案，我们的企业需要这
样的“ 傻瓜”。
事实上，目前日本许多企业都认为：任何“ 荒诞”的提案，都是
值得考虑的，不管提案的大小好坏，只要设计者是动过脑子的，都
要给一些奖金予以奖励。只有这样，才能鼓励企业各级人员从一
成不变的操作中解脱出来，而主动地开发自己的脑力资源。有一
份报刊在论述这个问题时写道：爱迪生在发明电灯时，为了寻找能
发光的材料，曾经考虑了数千万种材料，连竹子也没有放过。当时
曾有多少人讥讽爱迪生是傻瓜。因此应当呼唤；请容忍傻瓜的存
在，鼓励他们去进行发明创造。
有一位对日本企业素有研究的专家着重指出：日本的经济奇
迹部分可将功归于企业的提案奖励制度，以及政府专利制度的完
善。它刺激了国民的创造欲望。因此，积极运用提案奖励制度比
造就更多的理工博士作用更大。
丰田公司运用反间计激励企业各级人员开动脑筋，为公司做
出更大的贡献。

3. 运用反间计获得情报
第二次世界大战后，美日之间展开了一场旷日持久的、没有硝
烟的经济情报战。日本不惜花费巨资和人力、物力，通过各种渠
道，用各种手段搜集情报，其触角几乎伸进美国经济界的各行各
231
业。
1948 年，美国为加快飞机叶片的加工速度，提出了数控机床
的设想。麻省理工学院受空军委托进行设计研制，防备十分森严。
1952 年，这一消息还是泄露出去并传到日本。日本人千方百
计想弄到有关情报，摸清数控机床的奥秘，便多渠道地开展了间谍
活动。
后来，他们收买了麻省理工学院的一个学生搜集情报，从“ 内
线”弄到一本数控机床说明书，由此掌握了全部技术情报细节，甚
至还发现了美国设计中的缺点。
于是，日本开始研究自己的数控机床，还制成了一台电子计算
机，
4 部数控装置同时控制 7 台“ 数控机床”，从研制到投产仅用 6
个月的时间。
这一“ 反间计”的成功，使日本机床工业跨入了一个新的阶
段。

4. IBM 公司计用上计，对手坠入圈套
六七十年代，美国国际商用机器公司，即 IBM 公司，一直垄断
着国际商用电子计算机市场。日本通产省大声疾呼，要在半导体
电子计算机领域赶上和超过美国。
然而，要与美国 IBM 公司竞争，并不是一件轻而易举的事，若
想缩短时间，必须事先通过某种手段获得美国新机种行情。
于是，日 立 公 司 通 过 商 业 间 谍 活 动，搞 到 IBM 公 司 新 一 代
308X 计算机绝密设计资料 27 册中的 10 册，这套材料具有很重要
的价值，是 1980 年 11 月，同其内部的一名职员莱孟德・卡戴特拿
出来的。
为把余下的 17 册资料也搞到手，日立公司继续采取行动。其
232
高级工程师林贤治向与日立公司有业务往来的马克斯维尔・佩利
发了一份电报，要求佩利设法搞到其余 17 册资料。
佩利曾在 IBM 公司工作 21 年，辞职前曾任 IBM 公司先进电
子计算机系统实验室主任。接到电报后，意识到 IBM 公司与他自
身的关系，便将此事告诉了 IBM 公司。
负责 IBM 安全保卫工作的查理・卡拉汉为查清事实，抓住日
立公司从事商业间谍的证据，要求佩利帮忙，接近日立方面的林贤
治，佩利同意充当双重间谍。
为彻底追究盗窃犯的责任，联邦调查局采取了诱捕的方法，他
们声称，美方公司有两个领导干部将退休，通过这两个人，什么绝
密的硬件、软件、手册等统统能够搞到手，日立想得到的东西，他俩
都能搞到。而日立方面却不知这是诱捕之计，终于落进了陷阱。
1982 年 6 月，联邦凋查局人员逮捕了日立派去拿情报的职
员。日立被抓到证据，遭到了起诉。在日、美两国政府积极参与
下，
1983 年 3 月，旧金山法院判处日立公司林贤治 1 万美元罚款，
缓刑 5 年。参与此案的大西勇夫被罚款 4 千美元，缓刑 2 年，并交
还其盗窃的全部资料。
自本世纪 60 年代到 70 年代，美国国际商用机器公司即 IBM
公司，一直控制着商用电子计算机的国际市场。面对这种局势，日
本有人曾大声疾呼，要求日本在半导体电子计算机领域赶上和超
过美国。但是，日本电子计算机厂家觉得，与美国一些公司竞争并
不是轻而易举的事。
日本的一些企业家动了脑筋，一番苦思后，他们觉得，如果能
够事先通过某种手段弄到 IBM 公司的新机种资料的话，这样，就
可以大大缩短赶上和超过美国的时间。于是，日本的一些商业间
谍开始了紧张的活动。
233
 1980 年 11 月，日本公司通过商业间谍，从 IBM 公司一个名叫
莱孟德・卡戴特的职员那里，弄到了该公司新一代 380X 计算机
绝密设计资料。这是一套具有重要价值的资料，一共 27 册。然
而，这一次日本公司只弄到了 10 册。为了搞到另外的 17 册，日本
公司继续采取行动：由日本公司高级工程师林贤治出面，向与日本
公司有业务往来的马克斯维尔・佩利发去一份电报，恳请佩利设
法搞到其余的 17 册资料。
佩利曾经在 IBM 公司工作了 23 年，辞职前曾担任公司先进
电子计算机系统实验室主任。他深知新机种资料的价值，因此，当
他接到日本公司的电报后，立即将此事告诉了 IBM 公司。负责公
司安全保卫工作的查理・卡拉汉普在美同联邦调查局任过职，他
听了佩利的叙说后，决定将计就计，以间谍来反间谍。他让佩利充
当双重间谍的角色，主动接近日本公司的林贤治，摸摸情况，掌握
日本公司的证据。同时，在联邦调查局的参与下，还谋划了诱捕的
方法：由 IBM 公司宣布，有两名接触绝密硬件、软件等技术的高级
职员即将退休，诱使日本公司向这两名职员弄资料。
果然，日本公司上了钩。1982 年 6 月，联邦调查局逮捕了日
本公司前去拿情报资料的职员。日立公司窃取 IBM 公司情报的
证据被抓到，遭到了起诉。1983 年 3 月，旧金山法院判处日本公
司 1 万美元的罚款，缓刑 5 年；参与此案的大西勇夫被罚款 4 千美
元，缓刑 2 年，并追回了窃取的全部资料。
日本公司以间谍计窃取新机种资料，而 IBM 公司却用反间
计，结果使日本公司以惨败告终，足见得 IBM 公司计高一筹，以
“ 其人之道，还治其人之身”的谋略，就是在对对手的谋略有了充
分的认识和了解的基础上，然后佯顺其意，在对手的计上用计，使
对手坠入圈套，这是此谋略的核心之处。
234
 5. 奇物的餐馆
“晚上好！”梅特・佩里・贝利满面笑容，拿着一张菜单迎候
顾客，这张菜单几乎与他和她的一些同事的身高一般长。
他在马尼拉一家美国老板吉姆・特纳开办的“ 霍比特”餐馆
工作。他本人身材不高，只有 3 英尺 7 英寸（ 约合 1. 09 米），他已
经习惯于别人讥笑他比人矮一大截的说法，他也听惯了顾客寻他
开心的话：
“ 你少找了我零钱，我又吃亏了。”
这家餐馆的男女侍者们的身高都不过是在 2. 2 英尺和 4. 4 英
尺之间（ 即 67 厘米到 134 厘米之间），老板特纳这种以株儒招徐
顾客的生意经，自餐馆 1975 年开张以来一直使顾客盈门。
这个国家的一些大名人，经常到此消遣，听一些优美的小夜
曲。餐馆菜单开列的佳肴包罗了墨西哥、美同、西班牙、菲律宾和
爱尔兰等地的世界名菜。
光顾此店的顾客们常为这样一个议题发生争议：
“ 这家餐馆
的食物虽说可口，可是用侏儒招徕生意的做法可取吗？”为了方便
辩论，该店为争执者们提供了一个“ 吵闹门廊”。
1975 年特纳想开办一家餐馆，一位诛儒朋友向他提出了“ 霍
比特”餐馆的建议，很快他就在马尼拉发现了一个“ 小人”群体，他
们都乐意当一名餐馆招待员，有一份工作做。
特纳对人说，餐馆有一种家庭气氛。株儒职员的住所设在餐
馆后面，里面的每件家具用品都比常规缩小了尺寸规格，以便这里
的小职员能像常人一样生活和工作。
特纳承认，餐馆刚开张时的确一下子就把顾客给吸引来了。
但是他又说：
“ 你不可能专门花费整个晚上的时间到这里来观赏
株儒职员。如果没有可口的饭菜和动听的音乐，人们是不可能经
235
常到这来消遣的。”
佩里・贝利说：
“ 顾客们很快就发现我们虽然个子小，但也像
常人一样有思想和感情。当顾客第一次光顾餐馆走后，我相信，大
多数的顾客是把我们当做普通人并从事普通的职业来看待的。”
当然，餐馆目前还存在着一些实际问题。例如，它还无法指望
啤酒厂能生产出一种适合这些小人手拿的啤酒瓶子。
特纳经营餐馆的奇特手段早就使他发了家。这家马尼拉餐馆
一年的收入是 20 万美元。
它早些时候的盈利业绩还鼓励了普尔特・加用拉后起仿效，
于 1979 年开办了一家海滩宾馆。
令人满意的是，这些“ 小人”提供的服务还未曾让人感到有何
麻烦。只是有两个孕妇例外。她们有些迷信，认为妇女在怀孕期
间见到侏儒是不吉利的。因而，还未等小职员们弄清她们用膳的
意图便夺路而逃了。
餐馆还未遇到其他麻烦。特纳说，这是因为捣乱者害怕会受
到这些小职员们的惩治。
一次，一位衣着不整的顾客辱骂了小职员而被赶出餐馆。出
餐馆后，他继续怒骂，一位忍无可忍的小职员上前照他腿上狠狠一
击，将他打倒在地，接着店里小职员们蜂拥而上，将他教训了一顿。
那位顾客没敢报复。他现在虽常来餐馆消遣，却不敢有抱怨
之声。正像人们说的那样：
“ 有谁愿意醉醺醺地跑到警察那里，说
自己曾被一群小株儒给揍了一顿？”
侏儒餐馆运用反间计，招揽顾客，从中谋利。

6. 名片也要作广告宣传
“ 金利来领带，男人的世界”，这句广告词，早已响彻港台东南
236
亚及大陆各地。“ 金利来”的创始人曾宪梓亦成为扬名世界的“ 领
带大王”。曾宪樟堪称华人创世界名牌的典范。
领带是男士们必备的装饰品。男士穿上西装，系上领带，便会
更具魁力，领带为男士们的服饰增添了动感与活力。上班、参加洒
会，或出入某些隆重的场合，系上一条得体的领带，更给人以彬彬
有礼而又风度翩翩之感。一提起领带，人们就会想起“ 金利来”。
拥有一条“ 金利来”领带，是男人的自豪。
国际领带市场历来由法国、意大利垄断。“ 金利来”的出现打
破了这种垄断。“ 金利来”领带以其质地优良、款式美观。品种繁
多的优势享誉欧、美、澳各洲，行销世界四十多个国家和地区，每年
能推出两万多个新花色，雄踞亚洲市场。据说，美国前总统尼克松
第一次访华前选择领带，结果看中了“ 金利来”。如今，
“ 金利来”
已风靡全球，其创始人曾宪梓也获得了“ 领带大王”的美誉。
名牌产品商标的制作有很大的技巧。“ 金利来”商标就是曾
宪梓的得意杰作。“ 金利来”英文是 Goldlion，即金狮之意。但在
粤语中“ 金狮”与“ 金输”谐音，曾宪梓就将其中的“ lion”用“ 利来”
来套音，遂成“ 金利来”这个吉利又顺口的商标名。
“ 金利来”领带以款式新颖和手工精细著称。在香港的二十
多家大百货公司直接经销，代销点遍布港九新界各地，欧美各地及
日本、澳洲、东南亚，中国商家也纷纷向其订货或委托加工制造，各
界名流中以佩戴“ 金利来”领带为荣者不乏其人。
曾宪梓重名牌、创名牌，有一套独到的经营之术，很值得借鉴。
曾宪梓先生更令人佩服的是不仅懂得创名牌之道，还十分注
意保护名牌。在定价上，曾宪梓坚持高价策略，以显示质优名贵，
在香港，摆地摊的领带每条只卖十几、二十多港元，
“ 金利来”每条
上百港元，在精品店中，能卖到二三百港元，在大陆，前些年领带只
237
有二至五元人民币时，
“ 金利来”领带都卖 100 元以上人民币。曾
宪梓千方百计地维护“ 金利来”的名牌形象，不因一时资金拮据便
降价或打折扣出售，自贬身价。在同一个国家或地区内。“ 金利
来”领带坚持价格统一，避免自己打自己而影响顾客的购买心理。
1974 年世界经济危机中，曾宪梓成功地应用了“ 反弹琵琶”一
术，使“ 金利来”在逆境中得到发展。“ 反弹”取胜，指经营者不循
常规，反向求异，以异求稀，以衡取胜。当时，许多厂家都采用大降
价的手法将领带脱手，面临困境的曾宪梓仍坚持高价策略，提高领
带的质量和价格，虽然因此减少了销售量，但提高了“ 金利来”的
身价，保持了贵族的身份，经济危机过后，
“ 金利来”理所当然地成
了独占鳌头的名牌货，大张发展之帆。
名牌也离不开广告宣传。巧妙惜助广告宣传，是曾宪梓获得
成功的一个重要方法。1968 年创业之初，他在报纸上刊登一则小
广告，领带销售立即见效，由此发现了广告的威力。1971 年，正值
中国开展乒乓外交，他用了 30000 港元赞助名将李富荣、庄则栋赴
港表演，
“ 金利来”领带价格 因 而 倍 增。1984 年，他 慷 慨 赠 送 了
4000 条“ 金利来”领带给参加奥运会的中国健儿，并亲自在领带上
绣上奥运会会徽，作为中国体育代表闭向奥运会交换的礼品，全世
界都感染到了“ 金利来”的魅力。70 年代，
“ 金利来”每年的广告
费用高达 1000 万港元，约占营业额的 5% ，至今已达数亿港元。
给企业或产品取个好的名字，创一个好品牌，确实是企业发展
的一条上上策，好名字、好品牌，叫得久了，传得远了，自然可以带
回来滚滚钱财。
“ 金利来”不惜重金，作广告宣传，从中谋取暴利。

238
 （ 二）反间计与创业谋略

“ 反间计”是间谍战中的一种谋略，指的是利用敌方内部的间
谍为我方所用，反而去刺探敌方的情报，给敌方以虚假的情报、使
其在不知不觉中走入自己的围套。
在现代的经济竞争中，从某一角度讲，可说是“ 信息竞争的战
场”。为了在竞争中处于主动地位，使自己立于不败之地，企业家
一方面要广泛收集各类信息，另一方面要严守自己的经营秘密，技
术资讯。特别是当今科学技术的迅速发展与进步，更为经济间谍
战增添了不少怪异奇特的新招术。
我国的景泰篮与宣纸制造术的“ 失密”，启发我们：经营者要
随时随地加强防范意识，以不致使自己陷入圈套，遭受不应有的损
失。自己要学习巧妙地使用“ 反间”计，以迎接企业竞争的挑战。

1. 贺智的信息小分队
1987 年底，山西太原电石厂厂长贺智别出心裁组织起了一支
信息小分队，并把他们派往全国各地。任务：
“ 刺探”与本厂生产、
销售有关的信息。
这年底，太原电石厂销售月报表引起了厂长的注意：销售额逐
月下降，市场情况不妙！此时，贺智把希望寄托在“ 小分队”身上，
因为“ 运筹于帷幄之中，决胜于千里之外”，关键是要拥有充分的、
准确的信息。信息小分队没有辜负厂长的重托，一条条信息从四
面八方汇集到了总部。贺智依据这些信息，通过综合分析，得出了
硅铁即将走俏的结论。在估算了转产硅铁项目的经济效益后，贺
厂长立即拍板：集中优势兵力，改一个电石炉为硅铁冶炼炉。4 个
239
月后，当其它厂家从睡梦中醒来，纷纷仿效时，太原厂的硅铁项目
已净赚 225 万元。
时隔不久，小分队送来一份“ 情报”：有迹象表明，国家将对硅
铁出口加以限制。又是一道难关：电石厂将去何方？
令人欣慰的是，不久，小分队的信息接二连三地报到厂长办公
室———由于硅铁生产效益好，不少电石生产厂家纷纷转产硅铁。
致使市场电石短缺。贺智抓住这个有利时机，不待国家限制硅铁
出口的红头文件下发，马上调转枪口，再改硅铁冶炼炉为电石炉，
并相应扩大生产，当年实现利税 450 万元，超额完成国家指令计
划。
这样，
1988 年下半年到 1989 年上半年，电石产品基本处于卖
方市场，但太原电石厂小分队没有刀枪入库，马放南山。
不出所料，
1989 年下半年，电石产品买方市场再度横扫全国，
市场太原电石厂也因电费暴涨（ 电石厂是耗电大户），产品跌价，
直接损失 460 万元，加之外欠款 1000 多万元无法追回；工厂又一
次面临难题，但贺厂长这次却不慌不忙，稳坐约鱼船。因为，信息
小分队早已提供了足以救生的重要信息：因电石乙炔发生器既不
方便、又不安全，而且由此产生的渣、气污染更让人头疼，因此许多
用户都不愿意使用乙炔发生器，而钢瓶乙炔气却很受焊工的欢迎。
一不做二不休，贺智马上动员全厂职工在保证电石生产的同时，迅
速上马钢瓶乙炔气新工艺。年底结算，太原电石厂实现利税 630
多万元，再超国家计划指标。
贺智成功地运用反间计使，使自己的企业再上新台阶。

2. 某品厂 23 获商业情报
在商战中，多用于商业情报的获取。商业情报的获取可以用
240
间谍手段。在商业情报战的迷雾之中，要做到“ 我的底你摸不着，
我摸你底你不知道”。
有一段时间，北京市某食品厂生产的饼干让人倒胃口，厂家负
债累累，上级部门要求迅速更新产品，限期半年。厂技术科科长便
派了几名技术人员到南方几家有名的食品厂去学技术，都遭到了
婉言拒绝。科长急了，亲自出马，找关系在一家食品厂中隐姓埋名
当一位临时工。干了几周之后，这位科长“ 临时工”终于在厂家没
设防的情况下，摸清了饼干生产工艺和所需原料配方，然后辞职返
乡了。不久北京市场上出现一种低糖、低油、特薄、特脆的新饼干，
十分抢手。生产这种饼干的北京某食品厂迅速扭亏为盈。显然，
科长当了一回新时期的工业间谍，立下了第一功。
是反间计挽救了该食品厂。

3. 利用信息搜集情报
现代商战中，应做到“ 知已知彼”，首先较难以做到的是“ 知
彼”，为了“ 知彼”怎么办呢？
《 孙子兵法・用间篇》中说：
“ 故用间有五“ 有因间、有内间、有
反间、有死间、有生间。五间俱起，莫知其道，是谓神纪，人君之宝
也。因间者，因其乡人而用之。内间者，因其官人而用之。反间
者，因其敌间而用之。死间者，为诳事于外，令吾间知之，而传于敌
间也。生间者，反报也。”
其意思是说，使用间谍有五种：这就是因间、内间、反间、死间
和生间。这五种间谍都使用起来，就会使敌人感到高深莫测，这是
神妙的道理，也是国君的法宝。所谓有因间，就是诱使敌国乡里的
普通人做间谍。所谓内间，就是收买敌方的官吏做间谍；所谓反
间，是指收买或利用敌方间谍为我用；所谓死间，就是由我方间谍
241
传递情报，使敌人信以为真，从而诱敌上当；但敌人事后将因受欺
骗而处死我之间谍，所以叫做死间；所谓生间，就是完成侦探任务
后，能够生还。
用间，就是为了知彼，所以孙子关于用间的思想，实际上是如
何搜集利用信息的问题。
在当今的商战中，涉猎情报必不可少，无论是社会主义的商
战，还是资本主义的商战同样如此。
在商战中，捕捉信息是十分重要的。
信息，虽然不是强大的能源，也不是坚固的材料，但它却有一
种特殊的功能，就是能将一种动态状况反映出来。
如果在商战中能很好地获取和利用信息，就可避免商战中无
谓的牺牲，收到事半功倍的效果。
如何拥捉信息呢？
在生活中捕捉。如日本有位小商人叫吉田正夫，当初他每天
起早贪黑经营，也只能赚到几块钱维持简朴的生活。
有一次，他到外地探亲，偶尔看到一种小虾，人们买这种小虾
只是为了观赏而不是吃。
后来，吉田正夫受到这种小虾的生活习惯的启发，把这种成双
成对的小虾生活在石缝的一辈子喻作爱情专一不变的象征。
由此，吉田正夫经过一番筹划和设计后，他在东京开办了一家
结婚礼品商店，专卖这种小对虾，果然生意兴隆，没几年工夫，吉田
正夫已腰缠万贯了。
从市场上捕捉。这种捕捉可在需求之间的裂痕上下功夫。如
能及时发现这种裂痕，就是发现了有用的信息。
从报刊上捕捉。加拿大有家鲍尔公司，是当今该国最大的控
股公司之一，现在有资产近 20 亿加元，年利润超过 2 亿加元。可
242
它的起家大部分是靠信息帮助的。
戴马雷就是鲍尔公司的代理人。1950 年鲍尔公司濒临倒闭，
戴马雷从一则报上闻讯后。以极低的价格买下该公司的 25% 的
股份。
后来，经过戴马雷等几十年的努力，把公司发展成为今天的样
子。
据鲍尔公司反映，它们之所以有今天，全凭戴马雷运用反间
计，获取信息。

4. 日商偷取商业密秘
日本的摩托车工业，本来是很落后的，直到 50 年代才开始急
起直追。日本的摩托车商人为了探查国外制造摩托车的先进技
术，想出了一个妙计，他们组织了大批有关专家，组成了一些出国
考察的小组。每到一地，这些专家就假装想购买当地厂家出产的
摩托车，以“ 大买主”的身份与厂家洽淡。外国厂主自然希望做成
这笔大买卖，对本厂摩托车的性能、状况洋尽地介绍、任其参观，惟
恐买卖不成。谁知“ 大买主”们“ 醉翁之意不在酒”，一去不返。他
们利用外国厂商的求售心切，惜机收集了大批科技情报资料和样
机。回国后进行比较研究，博取众家之长，经过反复研究试制，终
于设计出一种性能优良、美观大方、价格便宜的新型摩托车，在国
际市场上独树一帜。
日商采取了他们惯用的“ 反间计”，偷取外国的商业秘密，从
本行业的最高水平起步，虽起步晚但起点高，也能后来居上。

5. 出售“ 原始”改变面貌
日本的兵库县有一个丹波村，交通很不方便，村子很穷，没什
243
么特产。
为使村子富起来，村人请了很有经验的井坂弘毅先生来做顾
问。
井坂先生考虑：要使这个村子富起来，就得想办法使之“ 商品
化”，可是这里有什么东西可卖呢？
井坂先生绞尽脑汁，突然灵机一动：如今在物质文明中生活的
现代人，厌倦了城市的繁嚣，对“ 原始”生活向有尝试的兴趣，因而
说服村里人在树上筑屋而居。
很快，新闻传开了。不少城市人争相涌入这个小村，为的是体
会另一种生活方式。
随着观光人数的增加，丹波村的收入大大增加。他们盖起了
漂亮的餐厅、旅馆，公路也铺好了，汽车可以直达村前。
然而，来旅游的人反而日渐减少。因为这里曾经吸引人的是
极不方便的原始生活方式，而现在却什么都有了，与城市没什么两
样，城市人还来这里干什么呢？
然而，出售“ 原始”已经使丹波人走向现代，改变了落后面貌。
这也是反间计的成功运用。

6. 以“ 丑陋”吸引顾客
美国艾十隆公司董事长布希耐一次在郊外散步，偶然看到几
个小孩在玩一只肮脏且异常丑陋的昆虫，爱不释手。
布希耐顿时联想到：市而上销售的玩具一般都是形象优美的，
假若生产一些丑陋玩具，又将如何？于是，他布置自己的公司研制
一套“ 丑陋玩具”，迅速向市场推出。
这一炮果然打响，
“ 丑陋玩具”给艾士隆公司带来了收益，使
同行羡慕不已。
244
 于是“ 丑陋玩具”接踵而来，如“ 疯球”就是在一串小球上面，
印上许多丑陋不堪的面孔；橡皮做的“ 粗鲁陋夫”，长着枯黄的头
发、绿色的皮肤和一双鼓胀而带血丝的眼睛，眨眼时又会发出非常
难听的声音。
这些丑陋玩具的售价超过正常玩具的售价，但一直畅销不衰，
而且在美国掀起了行销“ 丑陋玩具”的热潮。
这“ 丑陋”的灵感之所以获得商业成功，为艾士隆公司广开财
源，其根本原因就是抓住了两种消费心理：追求新鲜和逆反心理。

（ 三）反间计与促销谋略

“ 反间计”作为一种使用间谍的计谋，在市场竞争中，多用于
商业情报的获取。准确、灵通的市场信息不仅事关企业的生产经
营，而且关系到企业产品的最终销售出去与否。此外，竞争对手的
经营动态及其他商业情报也是决定企业产品市场取向的关键因素
之一。可以说，情报战是市场竞争至关重要的一环。
企业经营者施用“ 反间计”，要走好三步：一是要建立市场反
馈机制；二是要在不违背正当竞争的前提下，广泛收集竞争对手的
内部情报；三是要善于分析情报，去伪存真，做到万无一失，从而为
市场促销奠定胜局。

1. 吃光餐饭
企业要提高知名度，就离不开宣传。
日本大阪有家最大的餐馆名叫“ 吃光”。该餐馆的董事长别
出心裁地找来了 10 头牛，并给它们穿上标有餐馆名称、地址、价格
等花花绿绿字样的衣服，还将洋葱、马铃薯、鸡、鸭、生鱼、海鲜等各
245
式各样的食物活生生地挂在牛背上。将这些牛“ 打扮”好以后，他
亲自带头，手执牛鞭，将牛群赶到大阪市的街道上。突如其来的
“ 表演”吸引了许多过往行人驻足观赏，人们不禁捧腹大笑。就在
人们的笑声中，
“ 吃光”餐馆的形象就印在了顾客的心目中。结
果，来这家餐馆就餐的顾客越来越多，他们总是兴高采烈地谈论起
这桩有趣的牛群“ 表演”，该餐馆的营业额较以前增加了 10 倍。
这种不是广告的“ 广告”，既没有介助新闻媒介，也没有运用广告
技巧，而是运用反间计准确地迎合了顾客的好奇心理，使顾客对这
家餐馆产生了深刻的印象。

2. 家具厂推出“ 人情味”新招
北京朝阳工读学校家具厂产销两旺，年订单应接不暇，令不少
同行羡慕不已。
若问他们的经营秘诀何在？厂长马力一语道破天机：
“ 在讲
求质量和式样的前提下，还要讲点人情味。”马厂长讲“ 人情”不是
一句空话。一位家住丰台的顾客高高兴兴地从厂里买走一套家
具，没想走到半路，曾拉过汽油的卡车，不慎被扔在车厢上的烟头
点燃，顿时浓烟滚滚。虽然火被及时扑灭了，但一套崭新的家具已
变得面目全非。这位顾客心情沮丧地又把家具拉回厂里，希望再
花些钱能修理好。马厂长见此情景二话没说，不仅没要一分钱的
修理费，并且马上换了一套新家具。事后有人说马厂长是“ 冤大
头”，可马厂长却说：
“ 责任虽不在我们，但这种事情谁也不愿发
生。如果此时再要他几百元修理费，就太不尽人情了。”
马厂长免费换家具的消息不胫而走，许多消费者慕名而来。
这位顾客更是感恩戴德，成了该厂义务宣传员，又招来不少客户。
一些开始对此事不理解的人无不称赞马厂长的“ 人情投资”，赢得
246
了广大消费者的一片心。
同年，马厂长在增加“ 人情味”上又推出一新招：凡购买朝阳
工读学校家具厂家具者均发给一张信誉卡，持卡人的家具可保修
两年（ 国家规定为一年），再次购买家具一律优惠 7% 。此举使该
厂的利润和销售额又增长了 80% 。
马厂长运用反间计，吸引了大量顾客，大大提高了企业效益。

3. 用新奇的示范操作打动顾客
在推销界有一句流传很广的名言：即使你所出售的商品只是
一粒毫不起眼的石子，但你仍须以天鹅绒包装。这句话的意义就
在于要让顾客相信即使是外表普通的商品，也蕴含着丰富的价值。
你的销售动作恰恰能够帮助顾客认识到这一点。例如，当你
向顾客推销汽车或家用电器时，绝对不可以用手敲打，而只能谨慎
而细心地触摸，使顾客在无形中感受到商品的尊贵与价值。
也许你的商品很普通，但你如果能用示范动作将商品的使用
价值栩栩如生地介绍给顾客，也一定会引其注意。
举个例子。当你向顾客推销阳伞的时候，你干巴巴地说上半
天，倒不如轻松自如将阳伞打开，扛在肩上再旋转一下，充分地展
示出伞的风采，会让顾客留下很深的印象，从而对你的商品有了好
感。
如果你能用新奇的示范动作来展示你的很平常的商品，那么
效果就会更好。例如，你在推销一种油污清洗济，一般的示范方
法，是用你推销的清洗济把一块脏布洗净。然而如果一改常态，先
把穿在你身上的衣服袖子弄脏，然后用你的清洗剂洗净，那么这样
示范的效果当然同前者不大一样，它会给你的推销带来更多的成
功。
247
 如果你所推销的商品具有特殊的性质，那么你的示范动作就
应该一下子能把这种特殊性表达出来。假如你在推销一种十分结
实的钢化玻璃酒杯，你可以让酒杯互相撞击而不会碎，同时，你再
向顾客说明这种酒杯特别适合野餐使用，他们便不会感到吃谅。
又比如，你在推销一种保险玻璃，你就应该随身带一块玻璃样品和
铁锤，当着顾客的面，用铁锤敲击玻璃，顾客一定会在惊讶中升起
购买的欲望，当你继续与他谈的时候，你就会发现谈话是那么易于
进行，交易也就很快达成了。

4. 明揭短暗的促销方式
1987 年 5 月，某省食品厂在报上登了一个奇特的广告，广告
内容是这样的：
致广大消费者———
本厂 × × 牌营养米粉在市场上严重脱销，给群众生活带来极
大不便，许多群众纷纷来电话询句。厂区居民也对来本厂接货的
百余辆汽车堵塞交通十分不满。本着为人民服务的原则，本厂特
登报公开解释道歉。本厂 × × 牌米粉脱销有三个原因：一是购买
× × 牌米粉的消费者增多，二是本厂生产线陈旧，产量增长幅度
小；三是本厂销售科长擅自批发 100 吨给个体商贩。目前我厂正
加紧安装凋试新的生产线，投产后产量预计可提高 5 倍，基本上可
以满足群众的需要。另外，我们已经给销售科科长以行政记过处
分，并撤消其科长职务……
这则广告反其道而行之，看上去像是“ 揭短露丑”检讨书一
般，却产生了奇妙的力量，使该厂库存积压的数十吨 × × 牌米粉一
售而空。
广告只字未提这种米粉如何有营养，如何畅俏，但是妙就妙在
248
通过“ 销售科科长擅自批发给个体商贩高价出售”、
“ 旧生产线”跟
不上消费的需求量、
“ 来厂购货的车辆阻塞交通”等情形，向广大
消费者暗示这种米粉十分走俏，于是人们从不知到知之，从反映平
淡到积极购买，从而打开了销路。
此厂巧妙地运用反间计，使米粉畅销，为企业获取暴利。

5. 新奇竞争战术
现代照相技术的诞生地柯达公司，是世界上最大的摄影器材
厂商。
柯达公司垄断着美国市场的 80% ，其它国家市场的 50% ，但
自 60 年代以来，柯达公司日益受到西方其它国家摄影器材公司的
竞争，柯达公司面临严重威胁。在摄影器材中，彩色胶卷的利润率
最高，因此各摄影器材公司在这方面竞争最激烈。
在彩色胶卷市场上，日本富士公司对柯达公司的威胁最大。
“ 富士”胶卷以价格便宜。质量好的优势，有力地冲击着柯达公司
在世界市场上的老大地位。
1984 年，富士公司不惜巨额美元争取到洛杉矾奥运会组织委
员会确认的指定产品标志，并获得在奥运会新闻中心设立服务中
心的权利。奥运会期间，富士公司绘有奥运会的 5 环标志和富士
公司标志的绿色飞船一直飘扬在奥运会赛场上空。柯达公司在自
己的家门口着实被羞辱了一次，富士公司的胶卷由此抢去了美国
市场的 15% 的份额。
市场竞争的挫折，使柯达公司不得不重新调整竞争战术。柯
达公司紧紧盯住富士公司，密切注视着它的行踪。富士公司的每
种产品，都被柯达公司收集，送到实验室进行分析研究，以发现其
中的奥秘。
249
 柯达公司的一些员工不满地称它为“ 老二”战术：富士怎样
做，柯达公司就怎样做。这对称霸市场很久的柯达公司来讲，岂不
太具讽刺意味？
世这一招却使柯达公司受益不小。如富士公司的软片冲出来
的照片比柯达的产品鲜艳得多，从严格的专业角度看，颜色有些失
真，但却受到普通顾客的欢迎。1 986 年，柯达公司学习富士公司
的作法，也推出新型柯达软片，颜色比老产品鲜艳了许多。
柯达公司不但在产品上积极学习富士公司。而且经营管理上
也学习富士公司的作法，在公司上下积极推行日本式全面质量管
理方法，也取得了很好的效果。例如，在相纸上光部分，只要出现
人的头发 1 /10 宽的线条，整个大卷的相纸就得作废。另外，软片
部门在 1985 年以前，产品合格率只有 68% ，而开展学习富士公司
活动以 后，产 品 合 格 率 1986 年 达 到 了 74% ，19S7 年 又 提 高 到
90% 。
在产品销售活动中，柯达公司也学习富士公司的作法。1986
年 8 月，柯达公司把日本唯一的一条大型飞船租了下来，涂有巨大
柯达公司标志的飞船日夜飘浮在东京上空。在 1988 年汉城奥运
会上，可达公司以 5000 万美元的价格买下了汉城奥运会标志的使
用权。至此，柯达公司总算报了一箭之仇。
柯达公司的“ 反间计”竞争战术，使富士公司感到巨大压力。
富士公司在美国的子公司副总裁查普曼说：
“ 我希望柯达公司还
像以前一样，不把我们放在眼里。现在这种讨好方式，真叫人受不
了。”

6. 激将法促成生意
推销的技术种类繁多，花样不一。有的主动出击、单刀直入，
250
有的曲折迂回、旁敲侧击，也有的采取利益刺激的办法，既实用，又
简便，成功率极高。
有一年秋天，一群中学生到北京西郊爬山，爬了一个多小时，
大家都觉得很累，每个人的腿都像灌子铅似的沉重。有人建议到
此为止吧。领头的小伙子说：
“ 都快到山顶了，你们还算是男子汉
吗？”这种激将法也照样失灵。这时一群下山者的话挽救了局面：
“ 山顶风光特棒，再坚持十多分钟就以了！”听到这话，大家鼓足勇
气爬到山顶。为了打动别人，必须明确这么做可得的具体好处。
一个科长与其说“ 赶快把事作完”，不如说“ 把这项工作做完，下个
工作可慢慢做”。现在的辛苦如果是为了将得到的报酬，那么对
方会觉得吃一些苦也在所不惜。
在谈判桌上，当双方陷入僵局的时候，如 果 一 方 突 然 说 出：
“ 签了这份合同，你知道能赚多少吗？整整 30 万元。”另一方必然
会重新考虑，慎重从事。虽然 30 万元比原先谈判的低了许多，但
若不签下这笔合同，
30 万元就会化为乌有。
利益刺激是开诚布公的一种推销术，公开利益得失，让双方共
同分享利益，旨在利益分配不公的情况下搞一次突然袭击而已。
利益刺激通常可以让人从实际考虑问题，不计前嫌，既促成生意，
又可使双方都满意，是一种较实用的“ 反间计”运用，值得提倡。

7. 掌握市场需求，调整经营策略
美国的西尔斯・罗巴克公司是世界上最大的零售企业这一。
它拥有大型百贷公司 303 个，中型百货公司 377 个，五金店 160
个，分销店 1667 个，共有职工 42 万人。1979 年公司销售额为 175
亿美元，净利润 8. 1 亿美元。它还在加拿大、西欧、拉美等地都设
有分公司。该公司创建一百多年来，一直是发展得特别快的公司。
251
西尔斯是怎么发家的呢？
西尔斯成功的要诀就是潜心调查市场需求，根据市场不断变
化的需求来不断调整企业经营策略，并取得成功。按照著名管理
学家杜洛克的分析，
“ 西尔斯公司的政策，是一贯地寻找适应大多
数需要的市场，并把它成为一个真正大众化的市场。”
例如，在本世纪初公司创建时，西尔斯就发现农民就个别来说
购买力不高，但从整体来看却是个未曾发掘的巨大市场。针对当
时农民的特点，公司采取了三条政策：第一，组织在价格、质量和数
量上符合农民需要的商品。第二，为了照顾农民不能经常长途跋
涉到大城市选购商品，他们发展邮购业务，精心印刷一批实实在在
的邮寄商品名录，使之成为农民的“ 需购商品的清单”。第三，为
了清除农民怕邮购商品上当的心理，坚决破除“ 货物出门，概不退
换”的做法，执行“ 保证满意，否则退款”的政策。
由于西尔斯公司通过市场调查谙熟消费者的特殊需求，并敢
于果断地采取改革措施，因而获得了广阔的农民市场，企业因此得
到了巨额利润。该公司主管森澳德，不仅被看作西尔斯公司之父，
而且也被称为 20 世纪的销售革命之父。
到了 20 年代，市场需求又发生了变化，由于汽车的普及，富裕
的农民已能开着汽车进城买东西，而不再“ 与世隔绝”了。于是，
西尔斯公司针对市场需求的这一变化，迅速把经营重点转向零售
业———使之既为有了机动车的农民，又为城市居民服务。
为了实现这一转移，当时的企业主管———著名的伍德将军，一
方面组织大众化商品的生产，并在产品优良、价格低廉方面作了努
力。另一方面公司相应地改变了邮寄业务时所采用的集中化经营
方式，迅速在全国各地组建零售公司和分销点，目前该公司拥有的
分销点就多达 1667 个。
252
 由于西尔斯公司运用反间计始终掌握市场需求的脉搏，因此，
即使在经济大萧条与二次大战时期，照样能应付自如，保持持续增
长的优势。

8.“ 0”在销售中的运用
在商家的营销手段里，最常见的就是降价甩卖了。为资金周
转老板忍痛割爱“ 挥泪大甩卖”，
“ 跳楼价甩卖”。不管他是真的出
血，还是假的跳楼，价格倒是真的降了许多。可是面对“ 泪眼婆
绥”的商家，大多数消费者却不买帐。
此时，若商家采取提价的办法，往往会取得意想不到的效果。
上海“ 十里洋场”的南京路上，有个生产经营服装的私人企业
家王凯杰开设的经销店，门面不大，生意也不怎么兴隆，为打破这
不温不火的局面，王凯杰专门聘请了高级设计师，经过精心设计的
世界最新流行款式的牛仔服上市销售了。他对这一产品寄予了很
大的希望，企盼一举改变自己经营不景气的状况。为此，他投入了
60000 元的资金，首批生产了 1000 件，每件成本为 56 元，基于打
开市场的需要，他采取了低额订价策略，把每件定价为 80 元，这在
服装定价中算是比较低的了。王凯杰心想，凭着新颖的款式和低
廉的价格，一定会赚个“ 开门红”。
他亲自出阵指挥，大张旗鼓地叫卖了半个月，购买者却寥寥无
几。急昏了头的王凯杰铁下一条心来，每件下降 10 元销售，又呼
天喊地叫卖了半个月，购买者却仍不见多。难道人们还嫌贵？王
凯杰又降低了 10 元钱的价格，这可接近于跳楼价了，但销售状况
仍是“ 外甥打灯笼———照旧”。向来不服输的王凯杰，这时顾不得
那么多了，干脆大甩卖吧，否则资金压着，无法正常周转，就会错过
换季的好机会了，于是他贴出告示，每件 50 元，工本费都不要了，
253
实行赔本清仓，可除了不少看客外，连原来还有几个顾客的情形也
不如了，购买者“ 落花流水春去也”，不再光顾。
彻底绝望的王凯杰自认命该倒霉，索性也不再降低和叫卖了，
他让人在店前挂出“ 本店销售世界最新款式牛仔服，每件 40 元”
的广告牌，对于能否销售出去只好听天由命了。在繁华的南京路
上，有这么便宜的东西，也真少见，希望顾客们可怜一把。广告牌
挂出后，陆陆续续来了不少购买者，兴致盎然地挑起来。站在一旁
的王凯杰这回可傻了，呆若木鸡地立在一旁。原来，他的店员一时
粗心大意，在 40 后多加了个 0，这样每件 40 元就变成了 400 元了，
价格一下子高出十倍，购买者反倒一抓而上，不一会儿的功夫，倒
还真卖出了七八件，而且随后的销售状况是越来越好，
“ 芝麻开花
节节高”，生意空前的兴隆。一个月过去了，他的 1000 件牛仔服已
经全部销售一空。差点血本全亏的王凯杰，转瞬之间发了横财。
在采取低廉定价法让王凯杰一筹莫展的情况下，为什么意外
导致的高价反而让王凯杰扭转乾坤，赚取了高出原来预期十倍的
利润？在下凯杰想来，这或许是他暗中积了不少阴德，天见可怜之
故，要么就是店员长了巧舌的本事。其实不然，这是消费者的购买
心理在起作用，王凯杰的世界最新款的牛仔装，主要销售对象是那
些爱赶时髦的年轻人，他们的购买心理是讲究商品的上档次，高质
量的时髦新颖。对服装的需求不仅既求时新，而风讲求派头，以满
足自己的虚荣心和爱美之心。虽然，工凯杰的牛仔服装款式新，但
因为开始定价太低，他们便误以为价低则质次，穿到身上有失体
面；当后来价格抬高十倍时，正迎合了他们的消费心理，价高而货
真，因而踊跃购买。
当然，值得一提的是，王凯杰的牛仔服是“ 奇”货，地道的时新
产品。因此，才能满足这部分消费者的需求，假如王凯杰的牛仔服
254
是司空见惯的大路货，毫无特色可言，他标得再高，也销不掉。这
些消费者可不都是吃素的，万一他们发现上了一个天大的当，铺子
非得给端了不可。
今天，我们在国内市场上所看到的，一条“ 金利来”领带，价格
高达 300 元 ～ 400 元；一双“ 耐克”旅游鞋，也售价 500 元左右；一
件皮尔・卡丹西装，更高达 1600 元—2000 元。站在这犹如天文
数字的价格面前，很多寻常百姓肯定会望而却步，但在一些老板、
大款和高消费及有猎奇偏好的消费者看来却是毛毛雨，他们当中
很多人都是从头到脚的名牌。就连许多财力不够的年青小伙子，
也“ 打肿脸充胖子”，硬要插一脚买上一件，虽有些肉痛，但招摇过
市时会给他们带来很爽的感觉。因为高档奢侈品，加上高昂的价
格，就更显示出珍贵新奇，别人消费不起，这些正符合他们的愿望。
他们要的就是奇货，就是与众不同的感觉。价格高得离谱，他们的
热情也会充分调动起来。你卖高价，反正我买得起，这是“ 周瑜打
黄盖，一个愿打，一个愿挨”。如果你把价格订得寻常人都能攀得
上，这部分消费者就会不屑一顾，另找高就去了。
物美价廉、薄利多销，是一种有效的竞争手段，也符合一般消
费者的普遍心理特点。此招反间计，实在是妙。

（ 四）反间计与处世谋略

反间计要求间谍必须掌据敌方的情况，不可靠鬼神，不可靠经
验。
在为人处世方面使用此计，也有绝妙之处。

255
 1. 李银匠巧施反问计
王家湾有个王木厂，为人宽厚老实，老伴早世，自己既然当爹
又当娘，好不容易把两个孩子拉扯大。
可孩子大了，却各顾各的小家庭，把父亲当成了包袱。
王木匠的朋友李德胜加道他的处境后，思谋为他解危。
李银匠到老大的家，登门后老大问他 有 何 贵 干，李 银 匠 说：
“ 找你爹讨愤。”
“ 爹在老二家，他欠了你什么债？”
“ 早些时他常找了我把碎银子化成砣，那阵子我俩好得像兄
弟，我也没提工钱的事，这会儿手头紧了，想找他讨几吊用用。”
老大夫妻一听，眼部红了，问：
“ 大叔，我爹化了多少银子？”
银匠说：
“ 有回三十两，有回五十两，……多啦，谁记得清。咦，他没跟
你们说过？”
“ 没呀！”
“ 嘿，这老头儿心眼真小，这会儿还没露底。”
李银匠说完，就径直去老二家。老大夫妻便尾随偷听。
李银匠到老二家，仍是把王木匠化银的事讲给老二听。正巧
王木匠不在。
李银匠从老二家出，明知兄弟妯娌四人都在偷听，故意懊悔地
说：
“ 贪杯中之物有什么好？两杯黄酒下肚，嘴就把不住了，怪我
把老朋友几十年的老底都揭出来，嗨！”
说完，他还打了自己两耳光。
256
 从此，两个儿子对他父亲十分孝敬。有时儿子问起化银子之
事，王木匠说没有。两个儿子硬是不信，以为老头了守得紧，直到
老人死后，什么银子的影子也没见到。
李银匠借 助 忤 逆 兄 弟 贪 财 的 心 理，变 地 运 用 了 这 招“ 反 间
计”，为老朋友的晚年讨得了幸福。

2. 奇物的商店
一年以前，智利一个名叫凯文的青年失恋了。在痛苦而愤怒
的彷徨之中，他发现窗台上一盆美丽的玫瑰枯萎了。
于是，他剪下那朵死玫瑰，用一根黑色的丝带扎好，寄给了以
前的恋人。
不久后，他在圣地亚哥开办了一家专门出售枯花的“ 死玫瑰
商店”。
“ 死玫瑰商店”自开张之日起，每天顾客盈门。那些垂头丧
气、心存报复的人源源不断地从全国各地涌来，要求米毛寄枯萎的
花瓣给感情骗子、下流老板、卑鄙的生意合伙人以及把爱情当游戏
的花心姑娘。
“ 死玫瑰商店”寄一束枯萎的玫瑰收费 40 美元，这要比一束
鲜花的价格高出相近一倍。
“ 礼盒”是款式固定的白色长方形纸盒，里面附有一张寄语卡
片。
一位美丽的姑娘对她以前的男友写道：
“ 我无意咒骂你，我只
想告诉你———对我来说，你死了！”
而一位中年企业家写给前妻的赠言则是：
“ 我对你深表同情，
因为你失去了最美好的东西！”
智利一个社会组织走访了 1000 名收到死玫瑰的人士，他们中
257
的大多数人表示，对这种极其发人深省的“ 礼物”若有所思，而对
送者能以这种文明而有礼貌的方式，说出最后一句话表示感激和
敬佩。
智利的司法机关还给凯文的事业给以肯定。
凯文根据自己的亲身体验，七施反间计，赚了大钱。

（ 五）反间计与谈判谋略

仅间计原文大意是在疑阵中再布疑阵，使敌方内部自生矛盾，
我方就可万无一失。即巧妙地利用敌 方的间谍为我方所用。
谈判中，对于虚假，一定要用假象来对待。对我是假的，对敌
人却会信以为真。这样以假乱真，最终取得成功。

1. 场外谈判
“ 场外谈判”法是就场内谈判、正式谈判而言，它是场内谈判
的辅助和延续，一场谈判如果想取胜，那就不能低估场外谈判的作
用。只有双管齐下才能稳操胜券。
想当初北越和美国的和平代表团在巴黎召开每周一次的会谈
时，气氛非常紧张。当会议桌上的代表们正吵得不可开交时，坐在
不远处的美国和北越高级官员，却在一面喝茶，一面闲谈。有时
候，正式的场内谈判，只不过是用来宣传的，只有在非正式的场外
谈判里，双方才有机会谈判真正问题。而惟有这种方式的谈判才
能为以后的“ 妥协”铺路。
谈判家安・道拉斯经过 15 年的研究，发现工会和资方每到谈
判最后阶段时，会期往往变得更短，小组会议则变得更长，而场外
谈判也跟着频繁起来。商业判断也有同样的情形。即使大部分的
258
商谈都派一个酒鬼去参加也没有关系，不过到了最后的步骤，就非
慎重不可了。
不论正式的谈判或非正式的谈判，实际上都只是买卖双方在
交换意 见 而 已。在 非 正 式 的 谈 判 中，大 家 可 以 无 拘 无 束 地 谈
话———可以谈双方公司里不合理的规章，可以谈增进彼此感情，如
孩子、太太和偏高的税金等。这些谈话就像润滑油一样，可使问题
得以顺利解决，同时，还能在非正式的惰况下，评价对方的人品。
场外谈判（ 非正式谈判）还有一项常被忽视的好处：借助它，
谈判双方的幕后主持人得以私下交谈。比方说，公司指派张三为
采购小组的领导人，但实际上却由工程师李四执行，因为李四对于
商品的了解比张三丰富。且能以更便宜的价钱洽购。在场外谈判
里，李四就能够从容地出面商谈，而又不致牵扯到身份问题。
在正式谈判触礁时，非正式的谈判更是不可缺少了。在会议
上，实在难以启齿求和；可是在酒足饭饱的时候，只要几句话就能
把愿意妥协的态度全部表现出来。此外，为了要研究问题的细节，
一连串的社交活动也是必要的———一种公私兼顾的法子，既能解
决问题，又能不失面子。
任何一位优秀的谈判者，都能深深知道场内谈判和场外谈判
各自的职能和功用。可是，由于每件事情都有好坏两种，因此，我
们也必须了解场外谈判的危险性，同时，还要采取下列的预防措
施：
1. 小心谨慎，不要单方面的表白，免得泄露己方的秘密。
2. 爱喝洒的谈判者是很常见的，所以，不要贪杯。
3. 有些谈判者非常希望得到别人的欣赏。在气氛很好的时
候，他们会变得非常慷慨。
4. 进行场外谈判的时候，要提高警觉，因为对方可能不是真心
259
的。对方很可能在轻松的气氛里，趁着人们没有防备的时候，轻易
地使你相信了虚假的消息。
“ 场外谈判”法并不是什么特例，它在谈判的过程中占有极其
重要的地位。借着这座桥梁，双方得以沟通意见，了解彼此的要
求，并且研究出切实可行的办法。请记住，并非所有的事情都必须
在会议桌上提出讨论。

2. 抬价谈判法
抬价策略是许多有力的策略之一。它在商业谈判过程中，几
乎处处得逞。至于它是否合于道德，那就看如何运用它了。无论
如何，为了要避免被剥削，每个买主和卖主都有了解这个策略的需
要。
不道德的抬价策略就是：当买主和卖主已经讲好价钱了，第二
天卖主却又把它提高了。买主虽然非常生气，也只好和卖主重新
讨价还价，然后终于以较高的价格成交了。这种策略常常会被卖
主所使用。
举例来说，假定你想以 1200 美元的价钱卖出一辆轿车，有位
买主来看车子，经过很长一段时间的讨价还价，你很不情愿地答应
以 1000 的价格成交。他留下 25 美元的订金给你，可是，第二天他
带来的却是一张 925 美元的支票，而不是应付的 975 美元，并且一
再地向你恳求、解释：他只能拿出 925 美元。现在的问题是：你接
不接受呢？我相信大部分的人都会接受的。
通常，人们不会很快就作出决定。可是一旦决定以后，他们就
会认为自己所作的决定必是很好的。无论如何，这是经过一番努
力后才作出的决定，于是便不愿意轻易就推翻整个交易，使一切都
得重头来过。如果在作出决定的过程中，他曾经向人保证过，这是
260
一个公平而合理的交易；那么他就更难改变已作出决定了。他们
更不会去注意：他们所得到的和他们所应得的，是否差得很远？
抬价策略可以帮助卖主证明他的喊价是合理的。几年前，笔
者曾是一家大公司的采买代表。在一项采办过程中，有几位卖主
的价是 50 万美元，公司中的成本分析人员和我都深信对方的产品
只要 44 万元可以买到了。一个月以后，我和对方开始谈判。卖主
便出了最厉害的一招，他一开头就先说明他原来的价有错，他现在
要 60 万元的起价。这反而使我们不禁对自己原先的估计起了怀
疑。直到今天，我还不知道，60 万元的价到底是真还是假的。不
过，当我最后以 50 万元的价格和他成交时，我感到很满意。所以
说，使用反间计抬高价是卖主用来使买主相信他的出价是相当合
理的一种作法。

261
 第三十四计：苦肉计

【 原文】人不自害，受害必真；假真真假，间以得行。童蒙之
吉，顺以巽也。
【 注释】童蒙之吉，顺以巽也：见《 易经・蒙》。意思是：幼童蒙
昧无知，只要顺从他，他就会由你摆布。
【 译文】人们通常不会自己伤害自己。如果受到伤害必定不
受怀疑。我方以假做真，令敌人信假为真，这样离间的计谋就能实
现了。要像欺骗幼童那样迷惑敌人，顺势进行活动。
【计名出处】此计语见于《 三国演义》
“ 瑜拜谢之曰：
‘ 君若肯
引此苦肉计，则江东之万幸也。”
【 讲解】人们都不愿意伤害自己，如果说被别人伤害，这肯定
是真的。己方如果以假当真，敌方肯定信而不疑。这样才能使苦
肉之计得以成功。此计其实是一种特殊作法的离间。运用此计，
“ 自害”是真，
“ 他害”是假，以真乱假。己方要造成内部矛盾激化
的假象，再派人装作受到迫害，借机钻到敌人心脏中去进行间谍活
动。
【 计名阐释】
苦肉计：人们都不愿意伤害自己，如果说被别人伤害，这肯定
是真的。己方如果以假当真，敌方肯定信而不疑。这样才能使苦
肉之计得以成功。此计其实是一种特殊作法的离间计。运用此
计，
“ 自害”是真，
“ 他害”是假，以真乱假。己方要造成内部矛盾激
化的假象，再派人装作受到迫害，借机钻到敌人心脏中去进行间谍
活动。
周瑜打黄盖———一个愿打，一个愿挨。这已是尽人皆知的故
262
事了。两人事先商量好了，假戏真作，自家人打自家人，骗过曹操，
诈降成功，火烧了曹操八十三万兵马。
春秋时期，吴王阖闾杀了吴王僚，夺得王位。他十分惧怕吴王
僚的儿子庆忌为父报仇。庆忌正在卫国扩大势力，准备攻打齐国，
夺取王位。
阖闾整日提心吊胆，要大臣伍子胥替他设法除掉庆忌。伍子
否向阖闾推荐了一个智勇双全的勇士，名叫要离。阖闾见要离矮
小瘦弱说道：
“ 庆忌人高马大，勇力过人，如何杀得了他？”要离说：
“ 刺杀庆忌，要靠智不靠力。只要能接近他，事情就好办。”阖闾
说：
“ 庆忌对吴国防范最严，怎么能够接近他呢？”要离说：
“ 只要大
王砍断我的右臂，杀掉我的妻子，我就能取信于庆忌。”阖闾不肯
答应。要离说：
“ 为国亡家，为主残身，我心甘情愿。”
吴都忽然流言四起：弑君篡位，是无道昏君。吴王下令追查，
原来流言是要离散布的。阖闾下令捉了要离和他的妻子，要离当
面大骂昏王。阖闾假借追查同谋，末杀要离只是斩断了他的右臂，
把他夫妻二人关进监狱。
几天后，伍子胥让狱卒放松看管，让要离乘机逃出。阖闾听说
要离逃跑，就杀了他的妻子。
这件事不断传遍吴国，邻近的国家也都知道了。要离逃到卫
国，求见庆忌，要求庆忌为他报断臂杀妻之仇，庆忌接纳了他。
要离果然接近了庆忌，他劝说庆忌伐吴。要离成了庆忌的贴
身亲信。庆忌乘船向吴国进发，要离乘庆忌没有防备，从背后用矛
尽力刺去，刺穿了胸膛。庆忌的卫士要捉拿要离。庆忌说：
“ 敢杀
我的也是个勇士，放他走吧！”庆忌因失血过多而死。
要离完成了刺杀庆忌的任务，家毁身残，也自刎而死。

263
 〔 古计今用例说〕

（ 一）苦肉计与经商谋略

“ 苦肉计”，是通过自我伤害取信于敌的一种计谋，要做到百
密而无一疏，须付出一定的代价，正如俗语所言：
“ 舍不得孩子套
不住狼。”
企业经营者运用此计，务必做好全盘计划。第一要考虑用什
么东西去“ 套”狼，二是怎样才能稳稳当当的去“ 套住狼”，而不至
于“ 陪了夫人又折兵”、
“ 偷鸡不成反蚀一把米”。
在市场竞争方面，
“ 苦肉计”是迅速建立企业信誉、产品信誉
的有效手段。“ 西铁城手表”在上市之初通过空中飞机上掷表等
破坏性试验广告引起轰动；有些企业针对产品出现了质量问题，迅
速作出反应，从市场上甚至消费者手中收回不合格产品销毁或是
改进，可谓用心良苦。

1. 制酒大王
日本有位岛井信治郎，是位肯吃苦的制酒大王。
岛井信治郎 20 岁时开始独立创业，最先从事的是葡萄酒的制
造，他希望能制造出真正适合日本人口味的甜酒，经过不断地研
究，终于成功地制造出赤玉葡萄酒。
葡萄酒是一个很时髦的名字，它不同于一般以日文命名的酒；
而是以英文命名，这在当时可以算是较为特殊的命名方式。
除此之外，信治郎为了促销，真可说是花招百出。
264
 在报刊上刊登广告，这在当时受到同行业的嘲笑，但他并不以
为然。
为促销他甚至于每天晚上骑着脚踏车到卖酒的店中询问：
“ 请问你们这里有没有卖 Port wine（ 赤玉）葡萄酒？”
“ 赤玉？没有啊！”
“ 哦！真可惜！那种酒实在很好喝，等你们进 了 货，我 再 来
吧！”他就这样，一遍又一遍，一家又一家地做着宣传，不畏寒暑，
不怕困难。
夏天，信治郎准备 30 个两米长的灯笼、上面印有“ Port wine 赤
玉”的字样，雇来穿着寿屋制服的人背着它到处走动打广告。
甚至于发现火警时，他会派人提着印有“ 赤玉”的灯笼立即赶
到火灾现场，展开宣传活动。真可谓奇招百出。此后，业绩得到飞
跃性发展，大规模地出产赤玉酒。
此时他又创立了“ 赤玉歌剧团”，足迹遍全国，表演方式极为
特殊，同时印有以团员为模特儿的海报，分送到各地。
这个方式标新立异，收到热烈的回声。大家争着要海报，使得
“ 赤玉”名声大噪。
信治郎将赤玉葡萄酒的经营步入正轨后，就开始制造威士忌
酒。业绩因此蒸蒸日上。
当然，以奇招宣传产品，固然可以奏效，但其先决条件则是产
品必须精良，品质好。
信治郎的“ 苦肉计”正应了中国的一句俗话：
“ 吃得苦中苦，方
为人上人。”

2. 冒险生意不冒险
1932 年爆发了“ 一二八”淞沪抗战。战场就在中国最大的通
265
商口岸上海。保险公司害怕轮船驶出租界的港口后，会被日本兵
舰在中国海域拦劫或击沉，宣布了不保兵险。这个宣布不论对中
外出门商都是一个沉重的打击。上海的出口因此停顿了两个月。
从山货行情来说，当时中国土特产在国外市场的行情猛涨，而在国
内的行情猛跌，其中特别是羊皮，因为羊皮是娇嫩的，不像猪鬃放
在仓库里时间长些也不会变质。两个月不能山口，价格下跌，资金
周转失灵，重庆那些经营羊皮的较小的山货字号，几乎全部亏本倒
闭。当时，古青记亲自在重庆不但是最大的猪鬃出口商，而且也是
最大的羊皮出口商。
古青记到了上海，与德商德昌洋行达成谅解，不要对方按出口
贸易惯例，交货就付款，而是等船开出上海吴淞口，两天之后再付。
两天之内，如果船被日本军舰在中国海域内拦劫或击沉，损失由古
青记自己负责。两天之后，船已经到了公海，离中国海岸远了，然
后再由对方付款。德昌洋行完全同意这笔交易。于是，古青记的
羊皮就是在日本军舰和飞机炮击、轰炸之下，大批出口。
古青记说：
“ 这件事情，表面上看起来我是在冒险。但是，在
国内行情大跌、国外行情大涨的情况下，这个冒险是十分值得的。
因为包括打包、装船、船离开中国港口，总共不过两星期，我不
过冒了两星期的险，而其利无穷。何况，我如果不冒这个险，其命
运也会像其他山货字号那样，放在仓库眼睁睁看着羊皮烂掉。就
算不烂，放在仓库里也很可能被日本飞机炸掉。因为那时候日本
侵略者要独占中国，已经不惜冒犯“ 英美在华利益”了。所以看起
来似乎是冒险，实际上并非冒险。因为战时，货物在海上、陆上是
一样有风险的。结果当别的皮货商大亏本的时候，他却大发财，特
别是从此以后，重庆的羊皮出口，都被古青记垄断了。
古青记这一招苦肉记使自己大发横财。
266
 3. 田同生一跃而成大老板
1988 年，跃跃欲试的田同生终于禁不住“ 大海”的诱惑，身无
分文地“ 扑通”一声跳进了商海，草草地与同仁携手，挂牌开办了
山西力达电脑公司，风风火火、抓耳挠思地折腾了 2 年，钱没赚到，
脾气越来越暴，最后一怒之下，得出结论：
“ 平静的港湾里炼不出
好水手；山西这片沉寂的土壤出不了好老板！”
1990 年初，田同生只身闯深圳，决定在商海的“ 最前沿”落地
生根，白手起家。可是，做梦实现难。怎么说山西创业也还多少有
些优势，遇事总有三亲六故搭把手，人熟地面熟呀。闯深圳那不是
舍长就短吗？两眼一抹黑，人生地生粤语不通，气候还不适应，在
此打天下谈何容易？
不过，毕竟是文化人，千头万绪不要紧，田同生心里有主意。
他先从打工做起，结结实实地来“ 卧底偷师”，对自己的经营技术
要来个“ 回炉造”。他处处留心，广交朋友，从一位香港司机那里
他学到了很多港货运输的知识，又在与台商、港商的业务往来中，
了解市场行情，虚心请教港台生意上的门门道道儿，点滴积累，边
学边练，越练越精。
仅仅半年之后，身手敏捷的田同生便捕住机遇在深圳扯旗创
办了“ 中外合资力达计算机技术有限公司”，自任董事长，主管微
机显示器、机箱、ART 微机及证券交易大屏幕显示系统等等，产品
销往全国各地，生意颇为兴隆，在深圳电脑界渐渐闯出名气。
三年过去，施用“ 苦肉计”的田同生已成为名震一方的大老
板，除深圳的本部以外，他还在山西、北京、上海、成都、广州先后创
办了分公司与办事处，经营范围也拓展到无线寻呼系统、房地产、
灯饰、酒店等多方面，
1993 年集团公司年销售额突破 1 亿元，利税
267
达 1000 多万元。

4. 凯瑟琳只售新鲜食品
从厨房里闯出来的美国面包大王凯瑟琳丁・克拉克，标榜她
自己的面包是“ 最新鲜的食品”。为了取信于消费者，她在包装上
特别注明了烘制日湖，保证绝不卖存放过 3 天的面包。
起初，这个规定曾给她带来了巨大的麻烦。因为一种新产品
上市，销路不可能马上好起来。存 货 一 多，要 严 格 执 行“ 不 过 3
天”的规定就相当困难了。尤其是各经销店大部怕麻烦，虽然过
期面包由凯瑟琳回收，但他们不愿天天检查，换来调去，而宁愿把
过期的面包留在店里卖。有的人还拼命抱怨凯瑟琳未免太认真，
一个面包存放 3 天也坏不了，为什么非要 3 天换一次不可？甚至
连她的负责推销的大女儿也大发牢骚，说给经销商增添的麻烦太
大。但凯瑟琳坚持认为：如果也像别人一样，面包存放一个星期再
卖也没有关系，这怎么能标榜自己的面包是“ 最新鲜的”呢？吃的
东西，新鲜度是顶顶重要的条件。只要在消费者心同中树立起良
好信誉，就成功了一半。经销商方面的矛盾可以作为管理问题来
慢慢研究改善，但“ 超过 3 天不卖”绝不能动摇。
凯瑟琳反复告诫她的女儿：有一个基本信念一定要牢牢树立，
我们做生意的人，要迎合消费者的口味和爱好，而不是让消费者来
迎合我们。人们喜欢吃新鲜的。不管别人怎么说，我们要把自己
认为正确的做法坚持到底。
事情确实是这样，这种“ 苦肉计”式的经营措施，在一开始推
行时总难免会遭到很多阻力，所以必须要有一个坚持决策的人，然
后才能收到好效果。凯瑟琳正是咬紧牙关，使自己成了一个坚持
决策的人。难怪她从 1943 年到 1960 年，前后只用了短短十几年
268
功夫，就把一个家庭的小面包店完全变为现代化企业，每年的营业
额从 23000 美元猛增到 400 万美元，跻身于世界经济强人之林。

5. 韩国三星出高价刺激代理商
1975 年，韩国三星企业集团公司开始研制和生产微波炉。当
时，国际微波炉市场几乎是日本产品的一统天下，全球年产量为
220 万台；市场并未饱和，但是要想与日本产品分庭抗礼，抢占国
际市场一席之地，难度也是相当之大。
三星公司决心在营销上花血本，以不可抗拒的低价营销刺激
外国代理商的胃口。他们首先瞄准了市场前景最为远大，而竞争
相对薄弱的美国市场。
当年美国微波炉定价每台约 350—400 美元，而三星公司为打
开北美微波炉市场，竟以空前的气魄不惜亏本营销，以每台 290 美
元的绝对低价向美国大零售商潘尼公司提供，使得韩国微波炉很
快风靡北美市场，在国际上初战大捷，开门红。
有了市场以后，三星公司便力抓技术改造、引进先进工艺，想
尽一切办法降低生产成本，逐步将每台微波炉降低到 155 美元，远
远低于美国同行 218 美元的成本。
在竞争中节节败退的美国通用电气公司受不了，决定放弃自
己生产微波炉，找三星公司协商，邀清三星公司接受“ 定牌委托制
造”，且调派通用公司的质量控制工程师前往韩国协助生产。三
星公司欣然从命，一方面乘机学习美国人的先进技术，同时，也为
开创自家优质名牌、进军西欧市场奠定了基础。
时至 1988 年，历经 13 年的顽强拼搏，韩国三星企业集团公司
终于超过了强大的日本对手，年产优质微波炉达 300 万台，畅销欧
美、亚洲和南非等国际市场，
“ 苦肉计”获得了成功。
269
 6. 妥协退步，待机发展
英国友尼利福公司总经理 G・J・柯尔在企业经营中，有一个
基本信条，即“ 不拘束于体面，而以相互利益为前提”。依照这个
信条，他在企业经营，生意谈判交涉中采用退让这种“ 苦肉计”策
略。在一定情况下，甘愿妥协退步，以赢得时机发展，而结果，却是
退了一步，进了两步，实质上还是柯尔获得了利益。
友尼利福公司在非洲东海岸早就设有大规模的友那蒂特非洲
子公司，从业人员达到 14 万。这组有丰富的肥皂原料，并适合于
栽培食用油原料落花生，是友尼利福的一块宝地，是公司财富的主
要来源之一。
第二次世界大战结束后，非洲各地的独立运动如火如茶，结
果，友尼利福这些肥沃的落花生栽培地，一块块被非洲国家没收，
这就使友尼利福公司面临着极大的危机。这时，经验丰富的总经
理柯尔，亲自来到非洲，找些旧友办理交涉，针对当时非洲民族解
放运动日益高涨的实际情况，柯尔对那蒂特非洲子公司发出了 6
条指令：第一，非洲各地所有友那蒂特非洲公司系统的首席经理人
员，迅速启用非洲人；第二，原来非洲人与白人在薪水上的差异，即
时取消，采取同工同酬的办法；第三，为了培养非洲籍的干部，在尼
日利亚设立经营干部培养所；第四，应采取相互利益的政策；第五，
以退让寻找生存之道；第六，不拘束于体面问题，应以创造最大利
益为要务。
上述 6 条，似乎是妥协退让，示弱于人的下策，但后来的事实
证明，柯尔不仅没有受到任何损失，反而获得了极大的利益。
柯尔在与加纳政府交涉中，为了表示尊重对方的利益，实施
“ 苦肉计”，主动把自己的栽培地提供给加纳政府，这就获得了加
270
纳政府对他的好感，后来，加纳政府为了报答他，指定友尼利福公
司为加纳政府食用油原料的买卖代理人，这就使柯尔在加纳独占
专利权。
在与几内亚政府的交涉中，柯尔表示自行撤出公司，这种坦诚
的态度反而使几内亚受到感动，因而愿意挽留柯尔的公司，希望它
继续存在。除此之外，柯尔在非洲各地都采用了退让的策略，也获
得了不同程度的利益。
这样一来，在非洲独立运动的高潮中，友尼利福公司实质上没
有受到任何影响，平安地度过了这一难关，而且获得了一定的利
益。

7. 吃小亏赚大便宜
在从事经营活动中掌握信息应比同行业抢先一步，这样才能
争到占领市场的主动权。“ 时间就是金钱”、
“ 金钱失落可以再赚，
时间失掉无法挽回”、
“ 有时候一刹那比瑰宝还珍贵”等谚语，都是
强调抓信息应该抢先，要讲究时间性，这就是“ 抢先一步”法。
大家都熟悉的美国电影《 巴顿将军》，有这样一个情节：一驴
车拉物资横在桥中间，使大军无法正常通过，许多士兵又推又拉无
济于事。巴顿将军见状，马上命令士兵动手，连车带牲口一块推到
桥下。向车主付足费用，使大军顺利前进，赢得战争主动权。无独
有偶，我国唐朝学者李肇在《 国史补》中早就写了类似的故事，说：
在崎岖不平的山间小道上，一辆满载瓦瓮的马车打滑不前，把后面
几十辆货车堵住，可被阻货车必须在半个小时内赶到前面的集镇，
否则，一大笔可观的生意就要“ 泡汤”。被阻货车车主刘颇问明瓦
瓮价值后，随即如数付款，和众人用力把瓦瓮全部推下了山崖，使
后边货车很快通过。
271
 可见，适时地运用“ 苦肉计”，可以赢得更大的利益。

8. 舍不得孩子套不住狼
在美国佛罗里达海峡的一艘打捞船上，潜水员将沉没在海底
的“ 圣・玛格鹿特”号沉船装载的财宝捞出了海面。这些价值达
七亿美元的金条、银锭、珠宝、首饰，使一位名叫费希尔的冒险家，
一举跻身美国亿万富翁的行列。
梅尔・费希尔今年 63 岁，原是一个养鸡“ 专业户”，他平日喜
爱历史，对哥伦布发现美洲大陆的历史尤感兴趣。他从历史资料
中得知，自哥伦布之后，西班牙殖民者的船队就不断横渡大酉洋前
往美洲大陆，掠夺金银财宝，其中有不少船只航行沉没在中美洲海
底。费希尔思忖：与其让这些财富终年沉睡海底，不如打捞出来造
福人类。于是，他卖掉了工场，招聘了 70 多名雇员，成立了“ 财宝
打捞公司”，决心成为一个专业打捞家。从此，他日夜泡在图书馆
和资料室，查阅大量的航海图、航海日记、订货单据等档案资料，为
打捞沉宝作了充分的准备工作。一次，他看到了一份资料，记载着
三百多年前，有一支由三艘战舰和十七艘帆船组成的西班牙船队
从哈瓦那出发，载着价格连城的财宝返航。当船队航行到佛罗里
达海峡时，气候骤变，一股狂风巨浪将船掀翻。船队有一半罹难沉
没，其中就包括“ 圣・玛格鹿等”号帆船。费希尔掌握了这一资料
后，决心要在茫茫的大海去寻找这艘三百年前的沉船。他确定了
沉船的方位，经过潜水员七年来无数次的探索，终于在 1980 年 5
月取得了初步的成功，首次打捞出来的财宝有：
40 根金条，每根重
4 公斤；
15 块银锭，每块重 35 公斤；
15 条精雕细琢的金链，其中一
条长达 3 米，价值一百多万美元；另外还有一尊铜炮，许多数不清
的钱币。1985 年 5 月，潜水员连续作业，又捞出了价值二百多万
272
美元的钱币和宝石。同年 7 月 20 日费希尔在确定的“ 圣・码格鹿
特”号沉船地区附近三海哩处，找到了价值数亿元的沉船遗物。
当潜水员们将这些财宝打捞上来的时候，连费希尔也看得目瞪口
呆了，他简直不敢相信自己的眼睛，结结巴巴地说：
“ 我付出了巨
大的投资，总算有了结果，是坚韧不拔的毅力使我获得成功。
“ 苦肉计”可以使人先苦后甜，试想，费希尔如果没有吃苦精
神，敢去冒险，就不会成为亿万富翁。

9. 白云山赔换来了丰厚的回报
苦肉计的特点在于利用人不自害的常理，做出必要的自我牺
牲，以达到取信于对手的目的。企业经营者运用此计，可取其计
意，为了树立企业的信誉和获得顾客的信赖，在销售产品时可做出
必要的让利和牺牲。
1982 年初，广州白云山制药厂在全国率先实行产品五包，即
在实行三包的基础上增加包产品降价和被淘汰的损失。刚宜布不
久，国家卫生部门颁布了淘汰 127 种药物的决定，这时，要求该厂
赔偿的信函像雪片般飞来，一箱箱出厂不久的药被退了回来。祸
不单行，当年 7 月，全国 130 多种药品调价。仅此两项，使该厂数
以百万计的钞票赔了出去。
商业部门深为白云山制药厂恪守信用的精神所折服，当年向
该厂追加订货达 600 多万元。全国各地的供销员纷至沓来，都把
从白云山制药厂进货视为只赚不赔的保险生意。于是，该厂货如
轮转，产品供不应求，
“ 五包”终于有了丰厚的回报。

10. 舍腿偷技成大业
20 纪 60 年代初，日木的汽车工业远远落在美国的后而。为
273
振兴汽车工业，日本一家汽车公司从高级职员中选出一批人才送
到美国学习。名义上是学习，实际上是为了获取技术情报。
木村是这批人中的一个。他在美国学习了一年多，但美国公
司从来不让他接近关键的设备。眼看就要回国了，木村的心里十
分着急。
这天，木村接到日本公司发来的电报。电报内容如下：
“ 木村
先生，如果你拿不到我们需要的东西，本公司就不再录用你了。”
这封电报可谓雪上加霜，木村心情沉闷，晚上一个人到酒馆里
喝酒。半夜里，他摇摇晃晃地走在大街上，想到自己马上要失业
了，突然产生了自杀的念头。正在这时，一辆高级轿车迎面开了过
来，木村借着酒劲，一头撞了过去。汽车司机立即刹车，可是来不
及了，车轮从木村的一条腿上碾过。木村一下子昏了过去，等他醒
来时发现自己躺在医院的病床上，旁边坐着几个美国人。
原来，木村是被美国一家汽车公司总经理的车撞倒的。总经
理的秘书连问木村有什么要求。木村想起了中国人的苦肉计，顿
时心头一亮，有了主意。他要求到这家美国公司当个清洁工，总经
理毫不犹豫地答应了。
从此，这家美国公司多了一个十分卖力气的日本清洁工，一年
后，木村提出回国探亲的要求，公司为他买了飞机票。
回到日本，木村从假腿中取出了微型胶卷，交给了他原来工作
的那家公司的老板。两年之后，这家日本公司生产的汽车以其先
进的技术和卓绝的性能打入美国市场，令美国人大吃一惊。直到
有一天，当美国汽车公司的总经理在谈判桌上看到日本公司首席
代表———一条腿的木村先生时，这才恍然大悟，但是为时已晚。木
村一条腿换来半壁江山，值得。

274
 11. 假跳楼诱消费者上钩
日本有一个老板，对当时享誉世界第一的丹麦某啤酒厂的酿
酒技术觊觎已久，但由于该厂保密措施严密，难以得手。于是，这
位日本老板便想出一条苦肉计。他观察到每天早晚啤酒厂的老板
都要开着一辆黑色的小轿车从厂门进出。一天。他乘老板开车从
厂里出来的时候，装成不小心的样子一下摔倒在老板开的车子前。
由于事情发生得十分突然，那位丹麦老板来不及反应，就将日本老
板的一条腿轧断了。当丹麦老板给日本老板治好伤后，问这位日
本人有什么要求，日本人没有提出巨额的赔偿之类的要求，只是要
求丹麦老板让他在啤酒厂看门混碗饭吃。丹麦老板一听这个要
求，很乐意地应允了。
在当门卫期间，这位日本老板非常认真负责，谦和待人，从而
赢得了各级职员的信任。在平时闲聊中，他逐步获得了所需要的
情报资料。没多久，他便辞掉了门卫工作回到日本，很快开设了一
座颇具规模的啤酒厂，而且，其酿造技术也达到世界一流水平，为
其带来了丰厚的经济效益。在现代商战中，像这位日本老板那样
施苦肉计的人毕竟不多，而平时人们常见的苦肉计，就是市场上那
些“ 大出血”、
“ 大降价”、
“ 大甩卖”等等销售活动。在这种销售
中，推销者总是装出亏血本，要跳楼的样子，给人们造成一种忍痛
割爱，廉价抛售的假象，以诱使一些具有同情心或想买便宜货的消
费者上钩。

（ 二）苦肉计与创业谋略

“ 苦肉计”就是先把自己折磨一番，利用血泪去争取接近敌
275
人，暗地里阴谋颠覆。采用这种办法欺骗敌人，就是顺应着他那柔
弱的性情达到自己的目的。它其实是一种特殊的反间计。
创业者有时可以利用此计获取别人的经济情报和技术材料，
但运用此计时必须做得周密，否则往往会弄巧成拙，偷鸡不成，反
会失把米。

1. 咖啡屋做亏本生意
女性若拒绝你的送礼时，你要继续送礼，经营生意也要做这种
亏本生意，你早晚会连本带利一起收回。
每个生意人都不会去做亏本生意，做生意就是为了赚钱，赚不
了钱就干脆别做生意。这个道理人人都明白。
可是，有时候做些赔本生意也能赚大钱。
大都市里一家最繁华的咖啡屋将要开张了，看到它富丽堂皇
的装饰，大家想着那里的消费一定很高。但是，开张之日，这里所
售出的咖啡，每杯才收 3 元。这样的价格是太便宜了。大家想，这
样下去，经理一定会亏老本的吧？
更出乎人们意料的是，这家咖啡店的经理当众宣布：今日所售
咖啡的全部收入一律捐给残疾人协会。为了体现爱心，每个月该
店都要举办一次类似的爱心行动……
此举成为善于捕捉新闻的记者们大做文章的绝佳材料，次日，
该市晚报的头版就以很大的篇幅报导了这件事。一夜之间这座咖
啡屋就赢得了全市市民的心，知名度如日中天。营业额也直线上
升。
这就是赔钱有道。表面上看，是赔了小钱，实际上，却是赚了
大钱，因为如此得来的轰动效应是任你花再多钱也买不来的。
为了打开销路，免费赠送一些样品是必要的。
276
 给顾客一种“ 占便宜”的感觉，就会刺激消费者的消费欲望。
该丢的就丢，失中亦有得，或者说，失是为了得。要深得“ 苦
肉计”之精髓。

2.“ 棺材酒吧”成功的秘决
在比利时首都布鲁塞乐的市中心，有一家世上独一无二的
“ 棺材酒吧”。酒吧恰如其名，里面摆满一副副棺材，恐怖之极。
但令人不解的是，这家使人毛骨悚然的酒吧，却客似云来，生意兴
隆。
从外表看来“ 棺材酒吧”与普通酒吧并没有什么区别，只是入
口处是一条森森的贴着黑金两色的狭长通道，店内充满了宾仪馆
似的气氛。这里有用三副棺材组成的酒柜，白色的花圈，暗淡色阴
沉的紫色和红色灯光以及悲凉的哀乐。这里的顾客喝啤酒普遍使
用“ 骷髅杯”，特制的二十多种鸡尾酒也都有着诸如“ 魔鬼”，
“僵
尸”，
“ 吸血鬼之吻”……等等令人发抖的名字，总之这里的所见所
闻，无不令人心惊肉跳。
这家酒吧尤以周末兴旺，经常都是座无虚席。顾客们在昏暗
惨淡的灯光下，随着哀乐在东歪西倒地蹒珊起舞，有些醉汉更是嚎
啕大哭，遇到无座位可坐时，竟然乘着酒兴，掀开棺盖钻进里面，拥
抱着棺内的“ 僵尸”放情痛饮，以一泄心头的苦闷。
对于顾客们的心理状态，
“ 棺材酒吧”老板西蒙是这样解释
的：这里是另一个世界，有着奇异的气氛，顾客对于骷髅似的酒杯
饮酒，开始时确实是望而却步，但好奇心的驱使，勇敢精神的刺激，
使人习惯于这这种气氛，便竞相光顾了。”看来酒吧老板具有掌握
和适应顾客心理的本领，他别出心裁地安排了极其恐怖的环境，因
此这间酒吧开业至今不过短短的 3 年，但顾客已经遍布欧洲各国。
277
西方社会普遍存在的精神空虚，于此亦可见一斑。
可见“ 苦肉计”使棺材酒吧发了大财。

3. 床具厂用脚踩出名牌
北京通县九州床具厂刚成立时，恰逢一次家具展销，侯厂长认
为天赐良机，便急忙筹款抢先报各，占据了展厅最佳位置。开展那
天，他西装革履地恭候顾客，不料，展览主办人却冷冷地说：
“‘ 九
州’没名气，赶快撤到旮旯去。”候厂长自然不干，但哀求没用，换
回的只是一句冷冰冰的话：
“ 不撤就取消资格。”
侯厂长愤懑之后仔细一想，利用“ 苦肉计”。俗话说：
“ 真金不
怕火炼。”是骡子是马，拉出来遛遛！于是，他把崭新的席梦思床
垫当地毯铺在大厅过道，并在旁边竖一块牌子：
“ 踩坏一根簧，送
你十套床。”一时间，顾客熙来攘往，大皮鞋、高跟鞋，整整踩了 8
天，硬是没人领走一套床。结果首次展销便获优秀产品信誉奖，从
此名声大振，销路大开。
侯厂长这条“ 苦肉计”使床具厂名声大震，效益大大提高。

4. 赵金陵成功的秘诀
马来西亚富豪赵金陵，祖籍广东大埔，号称马来西亚布匹百货
大王，他所创办的赵金陵控股有限公司，控制着一系列百货公司和
房地产公司，拥资亿万。
赵金陵谈到他成功的谋略时说：
“ 运气不是成功的决定性因
素，它只是事业能否成功的起点，我成功的 6 个字是勤劳、毅力、信
心。”
赵金陵 12 岁即到一个布匹行当学徒，走上了经商之路。16
岁由学徒升格为拿工薪的售货员。19 岁时与他的大埔同乡合股
278
做布匹批发生意，脱离原来的布行当了小老板。不久，他以约合人
民币 2 万元的资金，独资创办了达美行布庄。有了自己的企业，赵
金陵不惜流下血汗，埋头苦干，在商界创造了良好的信誉，很快便
博得了马来西亚同行的鼎力相助，使达美行布庄在同业中具有声
誉卓著的金字招牌。以此为阵地，赵金陵的企业开始向集团化方
向发展，成为全马来西亚极负盛名的财团。因此，达美行布庄的卓
越声誉才是赵金陵事业的重大转折点。
没有付出，就不会得到，赵金陵以自己的辛勤的劳动换来了巨
资，可见“ 苦肉计”功效之大。

（ 三）苦肉计与促销谋略

“ 苦肉计”是通过自我伤害取信于敌的一种计谋。其成功的
关键在于抓住了人们的普遍心理：认为一般的人不会“ 自害”，
“受
害必真”，从而较容易达成自己的目的。
具体施用此计于市场促销中，可以从多方面着手。比如，通过
对本企业产品的破坏性试验，取信于客户和消费者，这也是迅速建
立企业信誉，产品信誉的有效手段。又如产品在销售出去以后，企
业自查自纠发现了质量等方面的问题，或者有消费者投诉产品的
质量问题。精明的厂家应迅速作出反应，从市场上甚至消费者手
中收回不合格产品，进行销毁或是重新“ 回炉”，虽然要承受一定
损失，但会赢得消费者的信赖，从长远看来，对市场促销极为有利。

1. 鞋店老板手段高明
在商场上，常看到顾客与营业员争辩，人们不管他们在吵什
么，为什么吵，都是千篇一律地站在顾客一边。原因很简单，他们
279
也是消费者，总有一次也会遇上类似情况的。商人、推销员应该清
醒地认识到这一点，遇到顾客有意见时，不论谁是谁非，都不得与
之争辩，尽管你有千万条道理，也不得开口说一句话，一旦说了争
辩的话，生意做不成是小事，影响名声，那问题就大了。
旧金山一家鞋店的老板应付顾客的手段相当高明。可是他给
人的印象并不属于那种伶牙利齿型。顾客对他抱怨说：
“ 鞋跟太
高了！”
“ 式样不好看！”
“ 我右脚稍大，找不到适合的鞋子！”老板只
是点头不语，等顾客说后，他才说：
“ 请你稍等。”随即拿出一双鞋：
“ 此鞋一定适合你，请试穿。”顾客半信半疑地边穿鞋边高兴地说：
“ 好像是给我定做的。”于是很高兴地把鞋买走了。在推销员须知
中，有一条规则是：别和顾客争辩！因顾客说的话有其拒绝的理
由，难以说服。总之，利用顾客的心，使他没有继续反驳的余地，就
可圆满地达到自己的目的。对方说：
“ 这个不好……”，
“ 那样不对
……”一类话的人，不要一一反驳，最重要的是让对方尽量把话说
完，再抓往时机反驳。对方说他喜欢什么，等于是推出王牌，可以
进一步掌握有利势头。
自己掌握的情报不要让对方知道，否则就把自己的优势让给
了对方。说服劲敌时，不要着急，根据对方的反应，慢慢抓往有利
的线索。西方有句谚语说：将所有的资料公开，等于给敌人送盐
巴。
作为一位商人，就是通过商品销售获得利润。作为一位推销
员，就是迎合顾客心理，热情接待顾客，让他高高兴兴地从商店里
买走商品。顾客可以千错万错，而推销员不得有半点失误，当忍则
忍，切莫争辩。
只有吃苦，只能赚钱，这也是“ 苦肉计”的绝妙之处。

280
 2. 苦苦哀求赢得消费者同情
逛一下市场，即看到有些商店门口坚着一块大牌子，血红的
字，
“ 忍痛舍弃、赔本贱卖”等炙心字样，或者是“ 本店拆迁、挥泪出
售。”进到店内，都是清一色的劣等货。其花样就是在玩弄推销
术。让人以同情，继而前去购买他的商品。究其本质，就是一种攻
心术，让人感觉到在血红牌子的背后，有一股苦苦哀求的心声，激
起同情心，达到推销商品的目的。
一位经验丰富的老经理讲了这样一个故事。竞选进入决胜阶
段，候选人往往采用“ 实弹射击”，或全家总动员，对选民苦苦哀
求，即所谓“ 哀求战术”。在大城市中使用哀求战术的较少，但在
乡村里，最后关头，候选人却带着全家老少在街头哀求；
“ 请让 ×
× 当选！”因此得票数会倍增，因为人都有同情弱者之心。为何如
此？因哀求者居心理上风，被哀求者则被刺激产生了优越感，无意
中便接受了要求。在管理中，应当在说服部下时，最后采用恳求手
段：
“ 请你站在我立场上为我着想！”这话正面就是：你站在我立场
上也必须如此，请不要过于无情。但此话却相当圆滑，丝毫不露
骨。向部下哀求，部下不觉得被责备，反而增强了优越感，对某些
细节则不计较，随之将部下拉入自己原则中。使对方在心理上居
优越地位，是谈判的大原则。向部下哀求，使部下觉得你不如他，
诱导部下心心相应。
在竞技场上，人们总是为弱者加油，在生意场上，人们也都是
怜悯弱者，商人们掌握了人们这一心理，巧施“ 苦肉计”，玩弄起苦
苦哀求推销术。

281
 3. 是骡子是马拉出来溜溜
经营者的生存，最终以产品价值的实现为前提。因此，在市场
舞台上，经营者要时刻把握它的运动趋势，采取不同的营销策略。
由“ 苦肉计”派生出来的“ 以形服人”即这种策略之一。它是在产
品正式进入市场之际，首先将产品形象地、直观地公诸于世，来驱
动、诱发人们对产品的购买欲望。
企业经营者常以破坏性试验、功能性展销等方式来达到征服
用户的目的。
破坏性试验是指在大庭广众之中，对产品施加强烈的外界冲
击，让人感到产品质量过硬。
1986 年，江苏省射阳县沙发床垫厂生产一种“ 苏鹤牌”席梦思
床垫，初时销售冷落，寂寂无闻。当年 11 月，厂供销人员把产品运
到马鞍山市，铺在大街上，当众用一辆载重 10 吨的卡车碾压，而毫
无损害，顿时名噪全市。
不到半年，
“ 苏鹤”畅销上海、南京、无锡等几十个大中城市。
上述例子可以说明，产品本身是最有说服力的广告，用户最信
服的是自己亲眼看到的。
因而，一种产品能否征服用户，最有效的手段是让产品本身说
话。顾客喜爱的产品，才是最好的产品。
在以用户为主的市场竞争中，使顾客对产品各种质量指标放
心非常重要。为解除购买者种种疑虑，必要时可施展“ 苦肉计”，
让产品受受“ 苦”也无防。
对产品进行破坏性的考验，以博得消费者的信任，从而打开产
品销路，这是“ 苦肉计”在商战中引伸的应用，而用此计刺探经济
技术情报，则是切中“ 苦肉计”的原义了。
282
 4. 吃一堑，长一智
一次失败并不代表你的无能，你也不必为此而灰心丧气，从此
一蹶不振。每个人在自己的事业上失败几次是在所难免的，有的
甚至是几十次、几百次。而这不能说已无希望可言。失败的原因
很多，既有个人因素，也有外在环境的影响，不能完全归咎于自己。
失败并不是一件坏事，只要我们能勇敢地面对失败，从失败中总结
经验、教训，调整自己的方法，同样会有很大的收获。
干推销更是如此，自信是推销员的命根子。干推销这一行，失
败是家常便饭。每天外出推销，碰壁的情况时刻发生，有时可能整
天都是成交告吹。面对这种情况，你应该尽量使自己那颗浮躁的
心平静下来，坐下来，仔细考虑自己到底是什么地方出现了差错，
怎样才能改正。这样，在一次次的失败中都会有所收获，积累这方
面的经验，使自己在推销过程中不断地完善自己的本领。
顾客为什么不购买商品，情况复杂多样，因人而异。
钱不够或者没有钱是商品交易中的一大难关，对于推销员来
说绝不可能降低处理或者免费给顾客。只有福利机构会出现这样
的情况。推销员不是什么“ 慈善家”，他干推销工作的目的就是为
了能赚大钱。在商品价格上都有一个最低极限，低于这个极限，自
己也就无利可图了。
而对于顾客，当他们购买商品时，首先要考虑自己家庭生活承
担能力。如果说商品太贵，超出自己支付能力，他们一般只好放弃
购买意念。有的家庭只能维持一般生活开支，对价格较高的商品
更不敢问津。
像这种情况，推销员无法改变他们的意思。因为你无论怎么
说，然而现实摆在面前，即使他们想买，也不可能从衣兜里掏出那
283
么多钞票来。
对于没钱的，那是一点办法都没有。对于那些钱不够者则可
考虑分期付款的方式来使他们购买。
对于第二种情况，推销员不但能够解决，而且也应该有一种自
信能够解决。
推销员要想取得好的成绩，就是要使那些不愿购买的顾客改
变自己的意向。轻易同意购买的顾客太少了。有些顾客即使内心
同意购买，也要表示出一种不同意购买的状况，其目的就想要通过
这种方式来压低商品的价格。顾客这种心理可以在下一个例子中
观察到。
譬如：
M 顾客去一个体商户那里买衣服，当他看中一件衣服之后，
问：
“ 这件衣服要多少钱才卖？”
老板答道：
“ 全市最低价，
78 元。”
“ 太贵了，
M： 50 元怎样？”
老板：
“ 50 块钱你卖给我好了，我原想从你那儿赚一点钱呢！
你要 60 块拿去。！
“ 55 块怎样？”
M：
老板：
“ 就这么几块钱，给 58 块吧。”
“ 只能是 55 块，不卖拉倒。”
M：
边说边假装要走，当没走几步，一般老板都会叫住顾客，按他
的最后价格成交。
这里，顾客抓往了老板急于想脱手的心理。当然，这种情况的
前提是顾客提出价对老板来说还是有利可图。因此，推销员也必
须了解这类顾客的这种心理，反方面利用，使他对你“ 俯首称臣”。
第三种情况是交易条件的不统一。由于买卖双方都为自己的
284
利益而提出各种各样的条件，只有当双方条件达到统一时，生意才
能成交。然而，有的顾客提出的问题，有时连推销员也无法解决。
面对这种情况，推销不能就此认为失败，而采取一种回避的方式。
如果这样，可以说商品交易绝对不可能成功。”
排销每天都会碰到这种无法处理的事情，如果每次都采取回
避方式，那么，你的推销成绩一定不理想。这会导致你失去推销的
信心。
遇到自己当时不能解决的问题，事后要仔细加以研究，寻求解
决的新办法。这是一个优秀推销员应该去做的事，从多方面去了
解。古人云：
“ 两人智慧胜一人，多了解一些其他成功的推销灵是
怎样解决这一类问题的，从中进行总结、归纳，形成自己一种新的
推销方式。
做一个优秀的推销员，必须有能力应付各种各样类型的顾客。
因此，必须时刻要求自己，不断对自己的推销技术加以改进，探索
新方法。成功需要自己付出百倍努力，只有付出辛勤劳动，才能有
希望解决一切困难。
有时候，生意不成功，你不必太在意，更不可因此而伤心，感叹
自己能力不足，假若这样，麻烦可就大了。天底下没有不费力就能
赚大钱的美差。要有信心。遇到困难，巧施“ 苦肉计”为自己一座
桥，坦然地向前走。

5. 丰田公司的自残策略
1960 年丰田汽车公司推出了丰田———皇冠牌小轿车。在访
问调查的基础上，该车终于被推上美国市场。正当人们庆贺公司
占领美国市场时，美国市场却传来消息：皇冠车发动机性能不佳，
高速行驶时功率骤降，其质量很难满足美国消费者的要求，代销商
285
对此也失去了信心。
丰田的经营者们面对失败没有垂头丧气，他们迅速提出了振
兴丰田、再进美国市场的计划。首先，以坚韧不拔，锲而不舍的精
神努力开发新产品；技术革新，在质量上大大提高；其次，进行大规
模“ 破坏性试验”，并拍成广告，在美国大播特播。于是，一个由三
组“ 破坏性试验”组成的广告系列问世了。
在第一个广告中，电视上出现一辆飞奔的皇冠车，跃上跳板，
凌空飞行 25 米远后平稳落地，油门一加，高速前进了。
在第二个广告中，一辆皇冠车被从一个十多米高的悬崖推下，
小车落地后连滚三滚，车顶瘪了，发动机罩的一部分也掉了，这种
冲击量大得吓人。但电视观众看到的则是：摔得面目全非的皇冠
车立即发动了发动机顺顺当当地驶远了。
第三个广告片描写的是皇冠小汽车分成两队进行足球赛：这
需要急转弯、急刹车和快速起动。这个广告的用意在于告诉观众，
皇冠小汽车能够应付任何情况下的驾驶要求。
这种“ 破坏性试验”广告，在美国市场播放了近一年时间，它
终于起到了为皇冠以至整个丰田公司转变形象的作用。客户的成
见打消了，经销商的信心恢复了。丰田———皇冠经久耐用，发动机
性能优良的形象树了起来，这个型号的小轿车成了最畅销车。
试想，如果丰田不运用“ 苦肉计”，进行“ 破坏性试验”，皇冠小
轿车就不可能在市场上畅销。

6. 上海手表挥泪大甩卖
1988 年春季，全国百货钟表订货会在济南召开，当时全国机
械手表大量滞销、积压，连续 3 次降价，仍不见市场好转。因此，很
多厂家都担心订货会变成“ 血本甩卖会”。上海是全国钟表行业
286
的元老，各地钟表公司的眼光都盯着上海，纷纷探听消息：
“ 你们
降不降价？”上海保密工作做得很好，
“ 阿拉上海表降价要由市委
批，你放心。”大家看上海表不降价，都放心了，原来打算降价的厂
家也改变了主意，全部亮出了老价钱。
订货会开了两天，商家在会上转来转去，只问价，不订货，厂家
们心里犯嘀咕：
“ 哎呀，这个价钱卖不动，如何是好？
正在大家忧虑焦燥、举棋不定之际，上海在第 3 天一清早，突
然挂出了所有沪产表降价 30% 的牌子，这一“ 杀手锏”，把各地钟
表公司都打败了。敢不敢跟着上海也降价 30% 呢？不敢！各厂
来开会的都是销售科长或搞经营的，掉这么大的价做不了主。于
是纷纷打电话请示厂里。厂长也不敢贸然做主，又是开会研究，又
是向上级请示，待各地的“ 指令”飞来后，两三天的时间又过去了，
上海把生意全做完了。
商场如战场，是你死我活的竞争，没有什么情面好讲的。上海
商人早就做好了降价准备，只是不到时候不能公开罢了。各地钟
表公司的这次大惨败，归结起来，一是毫无思想准备，二是太轻信
上海表商的话，三是没有经营自主权。所以在上海表商先隐后现
的突然降价诈术面前，乱了手脚，束手无策，败下阵来。突然降价
是一厉害而十分有效的“ 苦肉计”战术。在步入市场经济后，要在
对手林立的竞争中取胜，上海人的这一手既可参考又应防范，如何
防范？上面归结的三点原因，反过来用便是了。

7. 新奇的食品店
去过日本的人都知道，生鲜食品因为生产或采摘时间不同，价
格差别很大。这种因食品存放时间过久而降价销售的办法，便是
大川进一郎首创的。大川进一郎原是三洋公司的技术人员，他在
287
公司开发新型冰箱成功，领到一笔为数可观的奖金。开始，他用这
笔奖金开设了一家“ 大川保龄球馆”。但保龄球馆生意清淡，不得
不停业。后来，他把保龄球馆改头换面成为食品销售中心，却又因
隔壁有家中内食品廉价商场，而时时受到威胁。进退维谷之际，大
川从报纸上得悉：
“ 美国各大城市百货公司都在竞相实行减价差
半的销售法，结果冷清的店中显得热闹无比。”一个新的念头涌上
心头。
鉴于中内廉价商场是把生鲜食品装在袋子里卖的，价格整天
都不变，大川就把各种肉类、果蔬摆在店面让顾客任意挑选，鱼、
肉、蔬菜时间一久就减价出售，早晚的价格就有很大差异。
大川不惜亏本，施用“ 苦肉计”，减价出售食品。
从此，大川的食品销售中心生意越来越好，顾客时常挤得水泄
不通，隔壁的营品商场终于被它击败。

8. 薄利多销的促销手段
在东京以北约 30 公里的“ 罗杰斯商店”是一家“ 折扣商店”，
经营堪称同类商店中最成功的一家，每年食业额达 130 亿日元。
一辆自行车通常的价格为 38000 日元，在这个商店里，只卖
14800 日元。罗杰斯商店的商品共计 5 万种，从食品、杂货到娱乐
用品，琳琅满目，所有商品都打折出售。
店主说：
“ 秘诀在于‘ 薄利多销’。但关键在于找廉价的货源，
保持低成本。我们通过电脑系统跟批发商取得联系，只要我们发
现一种商品一家批发商的索价比另一家便宜 1 元，我们就主动地
到便宜 1 元钱的批发商那里进货。另一种策略是削减日常开支。
这里的日常开支比一般的商店少一半。”

288
 （ 四）苦肉计与谈判谋略

苦肉计是指人们都不愿意，伤害自己，如果说被人伤害这肯定
是的。己方如果以假当真，敌方肯定信而而疑，这样才能使苦肉之
计成功。
此计用在谈判上，必须坚信舍不得孩子套不住狼，该失就得
失，从而寻找机会谋取更大的利益。

商人谈判的得失
商人谈判的关键是得失问题。谁都想在谈判中，从对方得到
一点利益。谈判的双方就好像一对棋手，在棋盘上布局，在局部拼
争，许多高手在思考着战胜对方的战略战术。“ 有失必有得，有得
必有失”是下棋的自然现象，有时丢卒保车，有时失而复得。商人
谈判也不例外。
一个成熟的谈判好手，总是新招迭出，屡建奇功。其谈判战
略，往往来源于谈判者的远见卓识和胜人一筹的独到见解。新加
坡华裔客商 A 先生与我方一食品出口公司谈判大蒜生意便说明
了这一点。第一轮商谈，我公司报价每吨 720 美元，而 A 先生只
肯出 705 美元。显然，双方在价格的原则立场上差距太大，各称上
边有令，实难通融，而握手告别。三天后，双方再次坐到谈判桌前。
由于大蒜收获期就要开始，如不尽快定下成交量，错过收购时期，
不但数量保不住，而且收购价格要看涨。我公司权衡了利弊后，愿
以 705 美元成交，一下子让了 15 美元，交易似乎应该到此举杯祝
贺了。可是 A 先生又发出了一手“ 怪招”。他说：
“ 我祖籍山东平
度县，我们交个朋友吧。说心里话，这批蒜卖 705 美元一吨，贵公
289
司有点亏，我心里也不愉快。做生意嘛，讲个来日方长，这样吧，每
吨我增 5 美元。”这一“ 怪”招，真出乎人的意料之外。因为以 705
美元成交，虽然卖价比名牌货上海嘉定蒜便宜，却符合国际市场行
情。当时，美元与人民币的汇价日趋上浮，如及时结汇，又等于提
高了价。等合同正式签字生效后，我方问他，为什么添价。他说：
“ 你知道的，新加坡华人多，而我们的老主顾都是北方籍人，对蒜
的食味要求是越辣越好。嘉定蒜牌子虽响，但辣味不如山东蒜浓。
我们脱手照样卖个好价，多添 5 美元，并非没有顾虑，这一批货虽
说少赚了 1 万美元，但贵公司对此将永生难忘。我们双方日后还
要长期交往，一旦有求于你们，我想你是乐意尽力协助的。有些同
行，对一点蝇头小利也不放过，这样会使对方产生反感，也会对你
斤斤计较，虽然生意做成了，但并不愉快。表面看是赢家，那样因
小失大实际上是输家。”好一个精明之举！在发货时，果然验证了
A 先生是一位好手。事情是这样的：青岛口岸只在月初有一航班
到达新加坡，要想赶在其他买主之前抢早上市场，卖个好价，就得
早装船，可 A 先生买的这批货刚好错过当月船期，一等就要一个
月，他沉不住气了，因为货期越晚，风险越大。他把自己的处境和
盘托出，请我方把发货的口岸由青岛改为上海，因为上海近期就有
到新加坡的船。我方即刻同意。那我方吃了亏吗？没有。在大蒜
产地把蒜运往青岛港是用汽车，运往上海港可换成火车。虽然多
一倍的路程，但火车比汽车的运费便宜，没增加费用。再说，我们
帮他赚了钱，他下次还来找我们，赔了呢，他就不来了，也就断了我
们的一条财路。一个成功的贸易谈判战略，往往是通过某种旧的
传统观念的铲除而建立的。上述例子足以说明：在贸易谈判中，谈
判者不但要有娴熟的议价技巧，还要有纵观全局，不计一城一池之
得失的战略眼光才行。
290
 亏本生意没人做，在谈判中虽有点失，但目的是为了得，双方
为了长远的利益，都可以用“ 苦肉计”况且，有时还会出现失而复
得的效应。

291
 第三十五计：连环计

【 原文】将多兵众，不可以敌，使其自累，以杀其势。在师中
吉，承天宠也。
【 注释】在师中吉，承天宠也：见《 易经・师》。这里意思是：军
中的主帅英明正确，就像有天神救助一般。
【 译文】敌人兵力强大时，就不要去硬拼。应当运用计谋使他
们自我牵制，借以削弱它的力量。主帅如能巧妙地运用计谋，克敌
制胜就如同有天神相助一般。
【 计名出处】此计语见于《 三国演义》第八回标题“ 王司徒巧使
连环计”又见四十七回标题“ 庞统巧授连环计”。
【 计名阐释】
连环计，指多计并用，计计相连，环环相扣，一计累敌，一计攻
敌，任何强敌，攻无不破。此计正文的意思是如果敌方力量强大，
就不要硬拼，要用计使其自相钳制，借以削弱敌方的战斗力。巧妙
地运用谋略，就如有天神相助。
此计的关键是要使敌人“ 自累”，就是指互相钳制，背上包袱，
使其行动不自由。这样，就给围歼敌人创造良好的条件。
战场形势复杂多变，对故作战时，使用计谋，是每个优秀指挥
员的本领。而双方指挥员都是有经验的老手，并用一计，往往容易
被对方识破。而一计套一计，计计连环，作用就会大得多。
宋代将领毕再遇就曾经运用连环计，打过漂亮的仗。他分析
金人强悍，骑兵尤其勇猛，如果对面交战往往造成重大伤亡。所以
他用兵主张抓住敌人的重大弱点，设法钳制敌人，寻找良好的战
机。
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 一次又与金兵遭遇，他命令部队不得与敌正面交锋，可采取游
击流动战术。敌人前进，他就令队伍后撤，等敌人刚刚安顿下来，
他又下令出击，等金兵全力反击时，他又率队伍跑得无影无踪。就
这样，退退进进，打打停停，把金兵搞得疲惫不堪。金兵想打又打
不着，想摆又摆不脱。
到夜晚，金军人困马乏，正准备回营休息。毕再遇准备了许多
用香料煮好的黑豆，偷偷地撒在阵地上。然后，又突然袭击金军。
金军无奈，只得尽力反击。那毕再遇的部队与金军战不几时，又全
部败退。全军气愤至极，乘胜追赶。谁知，全军战马一天来，东跑
西追，又饿又渴，闻到地上有香喷喷味道，用嘴一探，知道是可以填
饱肚子的粮食。战马一口口只顾抢着吃，任你用鞭抽打，也不肯前
进一步。金军调不动战马，在黑夜中，一时没了主意，显得十分混
乱。
毕再遇这时调集全部队伍，从四面包围过来，杀得金军人仰马
翻，尸横遍野。
【 讲解】连环计，指多计并用，计计相连，环环相扣，一计累敌，
一计攻敌，任何强敌，无攻不破。此计正文的意思是如果敌方力量
强大，就不要硬拼，要用计使其自相钳制，借以削弱敌方的战斗力。
巧妙地运用谋略，就如有天神相助。
此计的关键是要使敌人“ 自累”，就是指互相钳制，背上包袱，
使其行动不自由。这样，就给围歼敌人创造良好的条件。
战场形势复杂多变，对敌作战时，使用计谋，是每个优秀指挥
员的本领，而双方指挥员都是经验的老手，只用一计，往往容易被
对方识破。而一计套一计，计计连环，作用就会大得多。

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 〔 古计今用例说〕

（ 一）连环计与经商谋略

“ 连环计”的本意并不是绝对要求连续两个以上的计策，而是
要求运用此计时一环扣一环，承上启下，使敌人自累，把包袱背在
敌人身上，让其自己束缚自己，借以削弱敌方战斗力，这样能使我
方由被动变为主动而取得胜利。此计和江湖骗子的行为，对企业
经营者而言，既要顾眼前利益又要看重长期利益，目标是要做大企
业，赚取更多的利益。
企业经营者进行产品开发或市场开拓之时，应进行周密部署，
论证各种可能性，做好统筹安排，规避市场风险。经济学上有规模
效应、连锁效应之说，企业运用好了这种效应，取得的经济效益将
大大提高，这才是企业经营者施用“ 连环计”的最高境界。

1. 两面作战使百货大王独占鳌头
台湾百货大王徐有痒，祖籍江苏海门县，在台湾商界属于“ 上
海帮”三巨头之一，是台湾远东关系企业集团的开山祖，其集团资
产净值逾 600 亿元新台币。
徐有痒发展壮大的谋略是：不相信纺织业是“ 夕阳工业”的理
论，认定衣食住行是人类生存之必需，对纺织业的前途始终抱乐观
态度。
30 年代，徐有痒进入上海十里洋场，从事纱布、棉业、杂粮生
意。40 年代初创办上海远东织造厂，
40 年代末 50 年代初，迁厂台
294
湾，组建远东纺织公司，打出“ 阿里牌”棉纺织品旗号。纺织工业
是在“ 工业革命”时就已产生的老牌工业，面对激烈竞争的市场，
日益上涨的工资成本，微薄的销售利润，真是困难重重、气息奄奄，
人们哀叹纺织工业已走过了它的鼎盛时期，进入了夕阳西下的阶
段。徐有痒或许是出自于一种对专业的依恋之情，对上述议论持
否定态度。他认为衣着、布料与人们的生生息息密切相关，为人类
生活所必需，而且“ 云想衣裳花想容”，生活富裕起来的人们必定
对新的衣料和款式有新的追求。纺织工业只要不断开发新产品，
引导人们对华服的需求，永远是大有可为的。于是徐有痒推出了
“ 两面作战”这种连环计的策略：一面是在棉纺织业的基础上，投
资数亿美元，创办化纤纺织业，研制新型布料；另一方面是发展远
东百货公司，大力扩展属于自家旗号下的纺织品销网点，创造市
场，引导消费。“ 两面作战”的实施，使徐有痒一举独占台百货业
的鳌头，使徐氏的纺织业仍然欣欣向荣。

2. 先涨后落招远客
河北省安国县是全国有名的药材集散市场。每午冬、春两季，
各地药农、药商云集于此。北京同仁堂的药材采购员在采购中使
用了一连串的技巧，并善于积极反馈信息，所采购的药材比别的店
家便宜许多。
他们一到安国，并不急于透露自己需要采购什么，而是先注意
收集有关信息。他们往往开始只是多少购进一点比较短缺的药
材，以“ 输出”一些“ 信息”。
例如：本来需要购进 10000 斤黄连，他们往往只买进 100 斤上
等货，而且故意付高价。“ 价高招远客”，外地的药商药农闻讯，便
纷纷将黄连运到安国。
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 这时，同仁堂的采购员却不再问津黄连，而抓住市场上其它滞
销的而又必须购买的药材大量买进。等其它生意做得差不多时，
又突然返回来采购黄连。此时，他们已得到信息反馈：黄连由干大
量涌进市场，形成滞销之势。各地来的药商，为了避免徒劳往返，
多 耗运输费用，或者怕卖不出去亏本，都愿意降价出售。
经过这一涨一落，同仁堂就大量收购市场上各种滞销的药材。
药商们吃了亏，影响到第二年药农的积极性，自然就会减少产量。
同仁堂的采购员们又能够预测到明年。这样一来，这些减产的药
材第二年又会因大幅度减产而价格暴涨，而这时同仁堂的库存早
已备足，并且他们可以得到与上次不同的信息反馈，针对其中某几
种情况输出新的信息，随事物发生的影响变化取得反馈，对此进行
思考分析后，他们又可以控制市场了。
可见，
“ 同仁堂”这家百年老店的“ 连环计”运用得太妙了。

3. 钻石圈套里的连歪计
在商场中，诈的手法多种多样，有人以哄骗，有人以巧取，目的
只有一个，那就是通过诈来获得钱财。有一种人喜欢假借身份蒙
骗他人，或大吹大擂或装腔作势，骗取信任，以此来诈取钱物。
哈默先生来到以刁钻圆滑而负有盛名的“ 三得”珠宝古玩店。
“ 我想买一颗钻石”，他说，
“ 就是在您的那个馏金盒里，那颗
粉红色的，请报价。”好眼力，一进门就识出那是个馏金品，来者不
善，只好认真做这笔生意。店主边在心里想，边忙招呼着：
“ 说实
在话，这颗钻石非常美丽。是送情人，还是送夫人？”
“ 送情人，明
天急用。”
“ 好！有钱可赚了。”店主心里想着，高兴地说：
“ 好吧，鄙
人成人之美。能买这颗钻石的肯定是大富翁。我愿交个朋友，拉
个老主顾。原本 12000 美元，我让 2000 元，先生您付 10000 元算
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了。”
“ 那太感谢了。”哈默先生付了钱，心满意足地走了。不一会
儿，他又返回店来，对店主说：
“ 您是不是还有第二颗跟这一模一
样的钻石？我想……干脆实说吧，怕万一让太太知道此事，再送她
一颗。这样好叫她闭上那讨厌的嘴。”
“ 哎呀！本店没有第二颗
了。”店主确实不是在作戏。“ 又白丢了一次捞钱的机会。”他在心
里很惋惜地嘀咕。“ 帮帮忙，我准备出 13000 美元。”哈默着急地
说。“ 那么，让我再想想办法。”店主点点头。“ 非常感谢。”买主把
散发着一种名贵香水味的名牌递过去，
“ 一有确切消息，望赐告。”
过了半个月，那个珠宝商接待了一位脸上布满愁云的太太，她想卖
一颗跟哈默买走的完全一样的钻石。瞧她那神情，一准是急等钱
用。“ 夫人，”珠宝商兴奋得腔调都几乎要变了，
“ 我现在手头拮
据，没有 13000 美元现款，请等几天再来吧。”他得意地冲小伙计们
眨眨眼；你们都学着点。“ 可……可是……那就 12000 元吧。”太
太紧追一句，无可奈何地耸耸肩。那是说，认倒霉吧，谁让自己急
等钱用呢。“ 好吧，请你稍候，我查一下钱。”店主进里边，不一会
儿，他手中举着钱返回，抱歉地说：
“ 夫人，只有 11030 元，你看这
……”太太先是犹豫了一下，焦急地看看手表，又叹口气，
“ 11030
元……就 11030 元吧。”
“ 成交了！是吗？夫人。”珠宝商麻利地验
了货，办理完收购手续，等太太后脚刚迈出店门，就急不可奈地找
出那位先生留下的名片，拨通电话。“ 先生，本号码没有哈默先
生。”电话里回答说。店主一惊，冷汗从脑门沁了出来，
“ 那您是哪
里？”
“ 本号码是‘ 幸福离去’殡仪馆，本馆 24 小时忠实地为每一位
客户服务……”第二天，珠宝商收到了一封散发着同哈默先生名
片一样香水味的信，里面有两张单据：一张是销出那颗粉红色钻石
的付款单据，一张是购那颗粉红色钻石的付款单。
哈默之所以能够得逞，主要是钻了珠宝商如下的空子：
1. 先以
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诚意的买主出现，小小的一张名片，还飘出一种名贵的香水味，暗
示出有相当的身份。他知道有身份的人往往使人尊敬，进而产生
好感。这是一种烟幕，也是一种战术。2. 卖主对有诚意的买主，而
且是成交了的买主是相当信任的。哈默深谙此道，所以，敢于用
10000 美元的抵押，也算是一种“ 风险投资”吧。即便此招不果，最
多也不过是 10000 美元买了颗钻石，吃不了多少亏。3. 公然用 这
么昂贵的钻石（100 万美元的 1% ）来送情人，潜在地显示了哈 默
的富有。只有上层社会和相当有钱的人才有这种能力和财力。这
就给人一种假象：这么有钱有身份的人还能是骗子？
钻石圈套中的连环计告诉我们，商场中形形色色的诈案随时
有可能发生，只要保持高度的警惕，越是容易做的生意，越要三思
而后行。记住 一点“ 得来容易去也快。”
“ 害人之心不可有，防人
之心不可无。”把被人欺诈降到最低点。

4. 连环计挽救了约翰逊公司
美国市场及至国际市场上，有一种名叫泰勒奴（ Tyleno）的镇
痛药，由于它不含阿司匹林，治疗效果较佳，所以十分行销，多年来
占据着镇痛药市场的三分之一以上。泰勒奴镇痛药是美国的约翰
逊公司所创的名牌产品，长期畅销美国和海外。
商场如战场，竞争非常激烈，一个名牌的出现，必然引来各方
面的竞争，甚至会出现一些意料不到的中伤和争夺。1982 年，正
当泰勒奴生意节节上升之时，
9 月 20 日在芝加哥有 7 人因服了泰
勒奴镇痛药而中毒死亡。这一消息迅速传遍全国，不但使泰勒奴
镇痛药再没有人问津，而且导致约翰逊公司在纽约的股票于第二
天就跌下了 7 个百分点。来势之突然和凌厉，眼看要置该名牌于
死地了。
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 这一不测风云的出现，许多人甚至著名的经济专家都认为约
翰逊公司再无出头之日了，还有人断言说，与泰勒奴名称沾边的其
他药品，再也卖不出去了。
在这个打击面前，约翰逊公司的决策者和同事们不愧为生产
镇痛药的行家，很快镇定下来。他们并不惊慌失措，决心化险为
夷。所谓化险计谋，就是在于不间断的决策，或者叫“ 连环计”决
策，及时纠误取正，在风险中寻觅利润的机遇，把风险转到有利方
面去。他们决心保住名牌。
在抢救泰勒奴中，约翰逊公司首先从内研究分析本公司出产
的镇痛药是否有使人致死之毒，在科学证实与那 7 位死者无关之
时，立即请求警察局给予协助，验明死因。结局发现死者所吃的泰
勒奴镇痛药是被人注人氰化物的，与药本身成分毫无关系。
约翰逊公司抓住这一线索，立即通过各种新闻机构发布消息，
证实泰勒奴镇痛药本身是安全可靠的。但为了防止他人给该药注
人氰化物而坑害公众，约翰逊公司将免费给购有胶囊泰勒奴镇痛
药的顾客换回有安全封口的该药片，以利明辨是非。约翰逊公司
还悬赏 10 万美元缉拿放毒犯。
在抢救泰勒奴的措施中，约翰逊公司不惜代价，将胶囊镇痛药
从各个销售网点撤回来，敦促大家不再出售这种胶囊药，并登报声
明停止生产胶囊片。
公司的总裁还在电视上对因泰勒奴镇痛药发生的不幸事故表
示遗憾，同时亦解释该牌子的药确实无毒，镇痛效果甚佳。重新推
出可防他人作害的安全封口泰勒奴镇痛药。
约翰逊公司为了解脱这次危机，共耗资 1 亿多美元，到 1983
年 5 月，终于完全走出困境。它通过卫星对美国 30 个大城市同时
举行电视记者招待会，宣布公司已经恢复正常生产和经营。与此
299
同时，又开展大张旗鼓的广告宣传活动。经过一系列的艰苦工作，
泰勒奴起死回生了。1983 年末，美国公共关系协会授予约翰逊公
司“ 银砧奖”，奖励它“ 对社会责任有异常出色的反应”。约翰逊公
司抓住这一时机，开展促销攻势，从 1984 年以后，泰勒奴恢复了原
先的市场占有率。
约翰逊公司大难不死说明：要创立名牌极不容易，而要毁掉一
个牌子却轻而易举。因此，一切经营活动都必须兢兢业业，绝不能
掉以轻心。

5. 德波泰尔地毯靠连环战略登上名牌宝座
比利时王国面积只有三万平方公里，人口 986 万多。别看这
么一个弹丸之地，却是一个工业相当发达的外向型国家，不少产品
都是世界有名的，其中地毯出口还居世界第一位呢！
比利时现有 100 多家地毯厂，
1987 年共生产各种地毯 2. 8 亿
平方米，仅次于美国，居世界第二位，其中 95% 以上供出口，销往
世界 70 多个国家，出口居世界第一位。
比利时的地毯最负盛名的是德波泰尔牌子了，它是德波泰尔
公司的产品。这家公司总部设在法、比边界的穆斯克龙市，创建于
1925 年，经过 60 多年的时间，该公司已由一个家庭式的小公司发
展成一个跨国大公司了，
“ 德波泰尔”成为国际地毯市场的一个名
牌。目前它在欧洲 11 个国家设有分公司，年产地毯 4000 万平方
米，年营业额约 140 亿比郎（ 约合 3. 7 亿美元人）。“ 德波泰尔”登
上名牌宝座主要靠生产和销售的“ 连环计”战略，这一战略归纳为
以下五个要点：
一、生产的纵向一体化，公司逐步建立了包括洗羊毛、纺纱、印
染、机织、簇织、精加工、贮存和剪裁等完整的生产体系，保证了质
300
量、效率和灵活性。它选择的厂址位于一条名叫利斯的小河旁，这
小河的水无钙质，很适合地毯工业用水。在建厂之初，小河两岸是
亚麻的种植地，这里产的亚麻质量也特别好，很适合做地毯的原
料。这些都为德波泰尔地毯的质量提供了有利的客观条件。
二、产品的横向一体化。德波泰尔公司注意到国际市场不同
需求，千方百计地满足各类市场的需要，它在世界各主要市场设立
情报网络点，时刻注视市场，根据反馈的信息，调整生产战略。现
在，这家公司能生产各种机织和簇绒的羊毛毯、方块地毯、化纤地
毯、传统地毯、满铺地毯、印刷满铺地毯等多种多样的品种和规格，
可满足各种客户的需求。
三、不断更新品种，这是德波泰尔的战略特性。该公司的董事
长雷吉纳尔说，地毯工业的生命周期除个别外，平均寿命仅二年，
所以要不断推陈出新。在产品不同生命周期阶段，要采取不同的
策略，一般是当产品处在引入期阶段，应让这阶段尽量缩短时间，
让该新产品尽快与顾客见面。当产品进入成长阶段，一般是采取
快速策略，让其尽快占据市场。当产品进入成熟期，市场竞争激烈
或已接受饱和状态。经营者必须对自己的产品改进或创新，否则
难以再发展。对到饱和期和衰退期的产品，经营者的上策是转向，
创出新品种，转产新产品。根据这一宗旨，他们十分注重品种的创
新，有 25 位设计师不断推出新款式，每年多达几十个。现在陈列
在公司的展览厅里，有各式各样、大小各异的地毯，有古典式的、现
代式的、波斯式的、中国式的、阿拉伯式的等。款式之多，色彩之
繁，令人目不暇接。
四、严把质量关亦是重要的因素。公司的各个工厂从原料到
成品的每道生产工序，都有严格的质量检查关卡。各工厂还要定
期把产品的样品送到本国和国际有关机构进行质量鉴定。
301
 五、开拓市场和精心促销是该公司能迅速发展及提高知名度
的强力战术。到目前为止，它在 67 个国家有销售网点，保证客户
的订货在 24 小时内送到。该公司在世界各地有 12000 多家基本
客户，保障了每年的订货量。

6. 皮革厂的善变术
在现代商战中，有些人掌握了善变术，灵活运用，从而使企业
扭亏为盈，而且始终不败。
一家街道办的“ 制胶厂”，
30 来人，倒闭时亏下 5 万元外债，拖
欠工人 9 个月的工资。一个叫李士兴的人自告奋勇地来了，竟奇
迹般地使企业起死回生。3 年后，盖着油毡纸的茅屋变成了七层
五开间楼房和宽敞车间。30 来人的小厂变成了 500 多人的中型
厂。
李士兴到底有什么“ 兴厂之道”呢？这个道就在于他善变。
李士兴能根据市场信息，随机应变，机敏果断。
当刚刚接受烂摊子的时候，他用集资的办法招收了 200 多名
工人，买了油毡把漏屋蒙起来，暂时解决了厂房问题，又从工人家
里借来缝纫机，解决了设备问题。
此时，他又获得一个准确的市场信息，制胶业市场产品过剩，
许多回收复制行业厂家纷纷下马。李士兴得到这个情报后，脑子
里就出 现 了 一 个“ 变”字，果 断 地 决 定 变。而 且 要 因 地 制 宜 地
“ 变”。
李士兴考虑了一番后，认为本地畜牧业兴旺，皮革多，于是选
择转产皮革制品。他因地取材，用皮革做自行车坐垫、手提包、背
包、儿童书包、旅行包等产品，很快占领了市场。债务还清了，工人
工资补发了。
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 小本生意获大利，许多人慕名前来参观，李士兴特敏感，他预
感到这些人将来将成为竞争对手。于是他立即又想到了“ 变”。
他们的厂转产牛皮鞋、皮衫、山羊革茄克衫等。很多工人都来责问
厂长：
“ 这么畅销的产品为什么要停止生产？”
不久这个问题便让实际情况来解释了：许多来取经的工厂，见
他们的原产品本小利大销售快，回去后争相大批生产，结果市场很
快出现了滞销现象。
而这时李士兴的厂却早就转产了，他们的新产品又在市场上
吸引了顾客。
虽然皮革厂办得比较顺利，新产品很畅销，但李士兴担心又会
出现滞销现象。
为了避免滞销现象的发生，李士兴又“ 变”了。这次他采取
“ 一业为主，多业并举”。
为了选择新产品，他四处奔走了解市场行情。后来受到一张
海报的启发，李士兴很快组织人员生产出了色泽鲜艳的黄牛蓝湿
皮。
当年，这一产品就被一外商看中，当即就与他们签订了年供 5
万张的合同书，由于他们厂的产品质量好，又守信用，所以不久黄
牛蓝湿皮就出口到日本、新加坡、印度等亚洲各国。
李士兴既善于捕捉信息，又善于随机应变，可谓掌握了商战中
的“ 连环计”的秘诀了”。

7. 富翁误中连环计
一位富翁穿着一双精致的刺绣新鞋走在大街上，走着走着，忽
然前面走来一个人，向他鞠躬，握手寒暄。富翁心里感到纳闷，说：
“ 我好象不认识你。”
303
 那人听了，蹙目紧眉，说：
“ 你穿了一双新鞋，就忘了朋友啊。”
说着他就熟不拘礼地抓起富翁的帽子，扔到屋顶上，转身就走
了。
富翁心里想：
“ 这个人是有毛病还是酒喝多了，怎么啦？”
他正在想办法取帽子，迎面来了一个人，说：
“ 你要拿帽子吗？”
“ 是的，可是没有办法上屋，找不到梯子啊。”
“ 我来帮你忙，你踏着我的肩膀上去。”
富翁听了感激万分。于是，那人就在墙边蹲了下来，富翁提起
脚就准备上去。
“ 你也太性急了，你的帽子宝贵，我的衣服也宝贵。”那人不快
地说。
富翁听了很不好意思，连忙将鞋脱去，踏在那人肩上爬了上
去。
富翁正要爬到屋顶的中央取帽，那人却拿着新鞋走了。富翁
干着急却下不来，只好睁着眼睁睁地看着新鞋被人拿走。
显然，富翁中了骗子的“ 连环计”，骗子先以“ 声东击西”的方
法，将富翁的帽子扔至屋顶，然后以“ 上房顶取帽”为由将富翁的
新鞋拿走了。

8. 眼镜店的连环计圈套
位于河南省郑州市闹市区的郑州市钟表眼镜批零商店，是全
国八大眼镜店专业店之一，过去一直垄断着郑州市及周围地区的
眼镜销售市场。
当这家批零商店还在悠然自得地吃老本的时候，它的周围先
304
后冒出了十几家个体眼镜铺和不少地摊，有的干脆堵住了批零店
的门口。这些小老板进店转一圈，出门就把自己的眼镜降低了标
价。他们打出了“ 配镜迅速、立等可取”的幌子也很奏效。就这
样，个体经营者凭其本小灵活、嘴甜货廉的优势同时堵住了郑州市
钟表眼镜批零店的财路。
一向自居老大的闻州市钟表眼镜批零商店，面对“ 围攻”，冷
静地分析了市场形势，并根据自己的优势，制订了“ 扬长避短、强
化服务”的战略。
个体户的优势是进退自如，作价灵活，但他们一般缺乏过得硬
的技术，配镜技师无保证，也无力造成经营上的声势。
针对这些情况，该店制订和实施了如下的策略。
他们缩减了低档眼镜的销售量，以避开个体户订价灵活的优
势；增强了中、高档眼镜的花色、品种。
由于一般顾客不大懂得配镜的技术，他们便在报纸上、电视上
展开了宣传攻势。一是宣传配镜的基本知识，使顾客了解到配镜
不适将给眼睛造成的损害；二是宣传本企业的信誉及提供的优质
服务。
在广为宣传的基础上，他们开展了“ 儿童眼镜百日服务”的活
动”。儿童配镜减价一半，免费验光，并聘请了 3 位眼科专家全天
候诊，为儿童提供免费配镜咨询，保证儿童配上适宜的眼镜。
此外，他们还专门购置了 5 车摩托车，为儿童把配好的眼镜送
至家门或学校，大大方便了顾客。
这一系列措施，安排得细致、周密，一环紧扣一环，让顾客不知
不觉中中了“ 连环计”的“ 圈套”。
伴随着扩大知名度、提高销售量的结果，还培养了一批未来的
顾客———儿童。于是，郑州市钟表眼镜批零商店的复苏是可想而
305
知 的了

9. 多角经营连环发展
多角经营，是当今世界工商业经营策略的一个新潮流，具有许
多明显的优点，对一个企业来说，多用经营的最大魅力，就在于风
险分提，连环发展。
一个企业，如果经营多种产品，尽管不会同时顺利赚钱，但也
不会全部赔钱亏本。“ 东方不亮西方亮，黑了北方有南方”，多种
产品互相补充，企业回旋余地大，选择方向多，应变能力强，经营上
安全系数增大。
所以，在竞争日趋激烈的今天，多用经营顺理成章，成为企业
寻求的竞争制胜新路。
比如，日本的日立公司，生产的产品从重型电机，一直到家用
电器，美国的通用电器公司既生产飞机引擎、核反应堆，又生产医
疗器械、日用电器；这样既能做到风险分提，又可连环发展。
多角经营还有利于资源的深度加工和综合利用，充分发挥企
业拥有的生产能力，满足社会的多层次、多样化的需求。
当然，多角经营比较适合于那些人力、财力、物力都比较强的
大型企业。实力薄弱的企业如果多角经营，盲目扩大，不但无法挖
掘出自身的优势，而且还会由于力量过于分散，人、财、物不足而半
途而废。因此小企业经营不应采取多用经营。

10.“ 冈田屋”独特的创意
当今的社会里，商业竞争十分激烈，尤其是百货行业于经营者
多，争夺更为激烈。这就更需要别出心栽，独辟蹊径，在困境中获
得经营成功。
306
 在日本川 崎 市 就 有 一 家 出 类 拔 萃 的 百 货 公 司，名 叫“ 冈 田
屋”，它座落在该市火车站前面。冈田屋能长期保持生意兴隆发
达，业务不断扩展，盈利岁岁增多，全靠“ 创意”两字。冈田屋的老
板叫冈田。他善观察，爱动脑，在百货行业的经营中创出许多与众
不同的经营策略和行销战术。
在商业零售中，常遇到找钱因硬币不足而带来的问题。
冈田屋百货公司早在 1961 年 1 月就想出了一个解决该问题
的办法，获得了极佳的效果。这个办法是百货公司门口设立一个
“ 抽彩处”，顾客每支付一日元就可获得抽彩券一张，数日后开彩，
中奖使可获一万日元的奖金。一日元在日本不算什么钱，而中奖
的话，可获得可观的奖金。这样，冈田屋很快就取得了大量的零钱
硬币。事实上，这一举动更高的目标是提高知名度，吸引更多的顾
客前来光顾。
冈田屋不久又在推销上创新，在本公司内设了一个“ 特价场
专卖清仓利库的货物或断码的产品，其售价特别便宜。进入特价
的顾客必须买十元一张的人场券。这一招引起了广大市民的兴
趣，想看看有什么便宜好货，或者希望中彩，因而纷纷购买人场券，
促进了销售，提高了公司的知名度。
在顾客日见增多出现拥挤现象时，冈田屋又出新招，他们在百
货大楼上挂起一个大汽球，拉着巨幅布条，上面写着“ 携带孩子的
顾客谢绝光临”，非常引人注目，获得了极佳的“ 活广告”效果。
冈田屋在经营中的“ 创意”层出不究，而最有影晌的当数“ 向
太太们买构想”的活动。这种活动是请妇女们给冈田屋的经营提
建议和构想，对于人选的“ 构想”和“ 建议”，冈田屋给予奖励，没有
人数限制。入选者分一二等奖，一等奖发给 1000 日元购物券，二
等奖发给 500 日元购物券。提了建议或构想而未人选者，均发给
307
30 日元购物券作为“ 感谢奖”。
这一活动招引了五万多妇女踊跃参加，其中有很多人提出了
极为适用的“ 构想”或“ 建议”，冈田屋虽花了几千万日元，但使自
己更了解顾客的需求，改善了经营，提高了效益。冈田屋在开展促
销活动中，选定的时间和地点或宣传方式都极具创意。如每次举
行的“ 特价场”、
“ 买构想”等活动，都安排在其百货公司的四楼，而
且每次活动就向顾客宣传说：
“ 我店是一家老店，为了保持老店的
本色，故不设电梯，所以不得以要劳顾客大驾，需要双脚登楼，十分
抱歉。”其实，这是一个别具一格的促销手法。因为顾客每当结束
了四楼的活动后，下楼时多会一层楼一层楼地转一下，看看有没有
好买的东西。这样就无形中给冈田屋带来了生意。
冈田屋对公司内职工的使用也不断运用新招，例如在公司内
设立“ 提案箱制度”、
“ 梦想小组”等，凡是为本公司经营想出提案
者可获得不同的奖励。这既发挥职工的智慧，又培养职工的归属
感，协力办好公司。
冈田屋连环妙计迭出，不像有的公司一声打响后就没有声音，
要想商场始终立于不败之地，就要使“ 江郎不才尽”才行。

（ 二）连环计与创业谋略

“ 连环计”是指计中有计，多计并用计计相连，环环相扣，若其
中有一环一计之失，就可能造成牵一环而动全局，缺一计而弃前功
的后果。
任何一个企业都可以把此计当作一个有机整体。从资金的流
入，以及企业的财务、人事、经营生产都是紧密相连的，都可以把它
们作为整体中的一环。创业者要想使整个企业顺利运作起来，就
308
必须事前把它们考虑周全，统筹安排，周密部署。要充分结合客观
因素，才不会因百密一疏而造成功亏一篑。
现代企业由于面临竞争的压力和扩充的欲望，最后使得许多
企业都朝多角化、多元化的关联企业或连锁经营的方向发展，这是
“ 连环计”在创业中的一种发展思路。

1.“ 精工”表运用连环计获得成功
在企业经营中，决策者要善于利用“ 连环计”统筹安排，周密
部署。一方面通过良好的服务建立自己的声誉，做好广告宣传，造
势取胜；另一方面逐步积累资金，增强实力，待力量壮大，时机成
熟，再更进一步，迈向新的发展阶段。
日本“ 精工”表与瑞士表的较量，最后打入广大的欧洲市场，
便是一个典型的例子。
在竞争中，
“ 精工”表先在瑞典找到一家理想的商店，作为立
足点。在该商店强大销售网的支持下，
“ 精工”依靠其竞争性价格
和优等质量，终于在瑞典打开了销路。
接着，
“ 精工”发动第二个攻势———进入希腊，以此作为向瑞
士名表一直控制的英国、法国、德国等其他较大的欧洲市场进攻的
桥头堡。在这些市场上，
“ 精工”不惜投下巨资，取得欧洲各项体
育比赛计时表的荣誉，造势取胜。
比如，在 1965 年英国举行的世界业余摔交锦标赛上，在第 27
届巴尔干国家运动会和雅典举行的第 9 届欧洲田径锦标赛上，
“ 精工”表都从瑞士钟表商手中夺得了作为计时表的荣誉，从而在
欧洲消费者心目中树立起“ 精工”表计时准确的形象。
就这样，
“ 精工”表先打人英国市场，以后又很快扩展到其他
国家，整个销售量在十年内从 4000 块猛增到 60 万块，大有所向披
309
靡、不可阻挡之势。在这场较量中，
“ 精工”步步紧逼。环环相扣，
最后终于战胜了瑞士表获得了成功。

2. 皮鞋大王的成功秘诀
有位农民企业家，经过 5 年的努力，组建了以他生产的“ 达
胜”皮鞋为龙头，包括 18 个不同行业企业在内的横跨江、浙、沪的
企业集团，
“ 达胜”皮鞋占领了 20 多个省、市的市场，并打进了国
际市场，被称为“ 皮鞋大王”。他的成功秘诀主要有三点
一是钻市场：他开始钻上海市场，是靠在淮海路“ 伟光”皮鞋
店门口摆鞋摊。由于质量不错，
“ 小生意”做得很红火，得到国营
鞋店经理的青睐。随后，他和国营商店合作，把皮鞋打人上海市
场。
二是跟市场：近几年来，消费领域变化大，节奏快，为了适应市
场需求，他向全国各大城市派出了几十个信息员，广为收集各种新
皮鞋样式，随时用电报、电话汇报情况。功夫不负苦心人，在皮鞋
市场竞争中，他们厂花样翻新速度之快，使同行业的一些大厂也瞠
目结舌。
三是创市场：就是推出自己独创的产品。他向设计人员提出
了“ 领导皮鞋新潮流”的口号，到 1986 年，
“ 达胜”皮鞋就达到了
“ 一天出个样，三天小批量，七天上市场”的创新水平。
“ 皮鞋大王”运用的就是“ 连环计”的谋略思想，多计并用，环
环组套，从而夺取了竞争的胜利。

3. 张荣发的多元连环发展
当今世界商战风云莫测，一个企业家只有保持清醒的头脑，才
能立于不败之地。
310
 台湾航运业巨子张荣发，在海运事业达到鼎盛之际，又推动长
荣集团朝“ 多元化”的方向发展，制定了一整套“ 登陆”和“ 升空”
计划。以求在日后的竞争中立于不败之地。
1927 年，张荣发生于台湾基隆，父亲是木匠出身，在他 18 岁
那年便去世了。
从台北专科学校毕业后，为了能赚更多的钱养家，张荣发登上
了条日本商船，当低等的海员。
虽然前途渺茫，但年少气盛的张荣发并不沉沦。他继续自修
学习，汲取知识，工作很勤奋。他从事务员作到事务长，从事务长
作到三副、二副、大副，以及船长。他脚踏实地的作风和突出的工
作成绩引起了航运界的关注，一家台湾船运公司聘任他为副经理。
1968 年，张荣发创办了长荣海运股份有限公司，自任董事长，
从事远洋海运事业。他的公司小得可怜，只有 200 万元台币，一条
破旧不堪的老式机船。但张荣发毫不气馁，凭着老板关系四处招
揽生意，终于打开了局面。
第二年，张荣发又创办了长安海运公司，一口气购进 3 条万吨
级货轮，开辟远东至中东的定期航线。1927 年，世界性石油危机
降临，张荣发果断采取了防备措施，把船改为柴油机船，开辟了中
南美航线，节约了 30% 的燃料费。当危机到来时，
“ 长荣”只略受
损失，而许多航运公司损失惨重，甚至遭到淘汰。“ 长荣”在这次
危机中开始崛起。
张荣发制订了“ 登陆”及“ 升空”的系列计划。“ 登陆”方面，
张荣发把重点放在发展旅游观光事业方面，他先后在香港、台中、
泰国的曼谷和布吉岛、马来酉亚以及美国洛杉矶等地，一连兴建了
6 家观光饭店，其中香港的长荣华苑酒店已开始营业。
他与日资 EIE 集团以 2. 4 亿港元购人香港一家舞厅开办酒
311
店。此外，他还投资 3 亿美元在洛杉矶购地皮兴建观光酒店、办公
楼。公寓。在马来西亚来槟城建长荣国际大饭店，这是一座大型
综合性休闲度假观光酒店。
坐落在台北市的大饭店也建成，饭店高 14 层，有 385 间客房，
并有特级豪华套房、大型健康中心、游泳池、室内壁球场。
这些饭店均为五星级国际酒店，也是台湾省人经营最具规模
的国际连锁观光酒店。
“ 登陆”另外一步骤是，投资 30 亿台币成立长荣超级冶金公
司。将集团的领域扩展到钢铁工业，该公司将生产特殊钢。台湾
的特殊钢市场一直依赖进口，基本上由日本人控制，但特殊钢是机
械、车辆、不可缺少的原料。
“ 升空”方面，长荣集团正式组建了经营国际空运的长荣航空
公司，总投资额约 100 亿台币，兼营客、货运，航线遍及亚、欧、美三
大洲。
该公司是百分之百的自资，
1989 年已向美国波音公司订购了
2 架 767 客 机 和 4 架 747 客 机，1991 年 又 增 购 2 架 767 客 机。
1991 年 7 月投入营运。
在此之前，台湾和北美间的航空货运量有 82. 4% 为外国人操
纵，张荣发说：
“ 自己的空运，为何要拱手让人？”
这位聪明的“ 海上之帝”已经决心与金发碧眼的外国人在蓝
天上一较高低。

4. 由心意促成的生意
小夫妻谢先生和太太在一个偶然的机会触动了生意灵感，夫
妻俩成了心意卡专门店的老板。
一次，谢先生在整理旧物时，无意中翻出了太太送给他的一叠
312
心意卡，这些由太太亲手绘画的心意卡构图趣怪，谢先生想与他人
分享共赏，于是夫妻俩合力设计了几款心意卡寄给朋友，朋友们收
到贺卡之后，纷纷称赞贺卡与市面上的外国进口卡相比另具一格，
并当场向他们订造新款的心意卡，共达百余张。
谢先生夫妻见心意卡的反应如此理想，便设计了 30 款，交代
理商印出首批 3 万张。
他们打算部分用于馈赠朋友，其余委托书店出售。
小小的心意卡确实很受市民青睐，肯批售完后又被催着供货。
小夫妻“ 一脚踢”，兼任设计、发外印刷，甚至连搬运和送货部包揽
起来，忙得不可开交。
后来两人商议决定辞职，设立心意卡专门店，以全副身心精心
经营自己的生意。
心意卡专门店铺位不大，但人流众多，顾客盈门。
小店以粉红色为装饰基调，代表温馨，拱形的店门镶上七色彩
虹，寓意祝福。店里的心意卡款式已近 600 种，全是他们夫妻俩亲
手设计的。
专门店开张第一个月，生意金额就达 10 万元。
谢先生分析道，生意旺最大的原因是贺卡定价低廉，普通卡比
市面上的“ 热门货”便宜一半，小书签精致玲拢，大受青少年学牛
的欢迎，其收入占生意额的一半。
目前，谢先生又把眼光瞄准新市场，他联络更多的零售点，设
立专柜代售心意卡。
圣诞节前夕，谢先生夫妻俩还日夜赶工，向海外发售了十几万
张贺卡……
荣任老板的谢氏夫妇，现在的生活虽然忙碌，但他们却认为值
得，因为这是一门由“ 心意”促成的“ 生意”。
313
 5. 寿司吸引顾客的高招
“ 每消费一元，可得八分，储积分，换礼品。”
不要以为这招吸纳客户的策略只有信用卡才使用，现在在香
港吃寿司也可得储分换金，随时会为客人带来汽车一辆……
因而，人人带着梦想去吃寿司，难怪店铺的门外总是有人龙守
候，不愧是吸引顾客的高招。
寿司这种日本饮食文化近年已在香港落地生根，作为前锋部
队之一的元禄寿司店，自 1989 年在香港开业以来，已拥有 17 间分
店，走势非常强劲。
元禄寿司在港经营数年后，发现香港人已普遍接受了这种饮
食文化，而其他的竞争者也陆续加入市场分一杯羹，如何能突围
而出？元禄作为闻名于搞会籍制的木百宁顿集团属下的公司，也
利用“ 会籍”作招徕，创立“ 寿司会员”的制度
元禄会在 1995 年 8 月成立。元禄会成立以后，不断计划部
署，推出多项优惠，一浪接一浪地吸引消费者。
最基本的就是储积分换礼品。他们所选择的礼品也是经过一
番挑选的，认为会受顾客欢迎才推出。
例如公司发现会员有六成是女性，而近年又流行独具创意的
金饰，于是就找专人设计寿司、日本木屐等趣致饰物以吸引消费
者，刺激他们消费更多。
“ 我们不是随便送礼品，每一项目都经经过商量，细心地了解
消费者的需要。同时我们把握最重要的一点是，礼品足不难换取
的，积分不会标得太高，这样就可增加顾客的投入感。”
除了储积分，元禄会亦问时提供一些免费优惠给予会员，令他
们对元禄会的归属感增强。
314
 例如，在过去每一季都办了不少歌里迷你演唱会，招待会员欣
赏；又在酒店举办免费自助餐及欣赏表演，会员以先到先得报名，
不论积分，务求令每个会员都有机会参与。
最近，元禄又在新店铺开张时，增设“ 会员特区”，举办宴会，
邀请歌星及 DJ 主持节目，免费招待会员参加，而公司就通过新开
张而跟会员“ 拉关系”，保持紧密接触，固定一批客源。
元禄会吸引顾客做了会员后，也不是就此罢休，最重要的还是
令他们继续消费，于是除了储积分，元禄会还推出折扣卡及季、年
选，即发一张折扣卡予消费到一定限额的会员，无形中替会员升
级，又吸引他继续消费。
一季之终，元禄会就会奖励光顾最多的头十名顾客；到一年之
终，更会举行年选，颁奖予一年内消费最高的百名顾客。
1996 年冠军就获赠一辆价值 20 多万的吉普车，吃寿司之后
再有车绝不是梦了。
在近期，传媒不难发现，元禄最新的战略是与联合国儿童基金
合作，推出黎明慈善卡，买卡可以吃寿司，又做善事，更吸引黎明的
歌迷拥护，产生了间接效应。
而元禄会一浪接一浪的攻势，的确吸引了众多消费者。

6. 博雷尔的起落
1958 年，一个名叫雅克・博雷尔的矮个子法国人在意大利参
观庞培废墟时忽发灵感。这一天他走进奴隶餐厅，眼前的景象使
他惊愕莫名。
他暗自思忖：
“ 好一个自助餐厅！”把效率与金钱结合起来的
古代光辉思想，经过多年沉积突然跑到他的脑子里来了。他认定
这种快餐厅的设计必定会在法国食客当中引起轰动。
315
 回到巴黎以后，博雷尔一头扎进了他原来并不熟悉的快餐生
意。
他把自己的快餐店设计得与庞培古城里的奴隶餐厅一样，大
大激发起法国食客的思古情结。博雷尔大权独揽，事必躬亲，从房
屋设计、菜单、进货、人员、训练，直到自己坐在收款台上收钱，好像
久诣此道的样子，其实他连一只鸡蛋也不会煮。
博雷尔的快餐连锁店不久就遍布全国，生意兴旺得很，他承包
了许多公司的自助餐厅，到 70 年代，这种公司餐厅多达 800 余个，
有的公司实在小得可怜，连公司餐厅也容纳不下，博雷尔就卖午餐
券给公司职员到附近指定的餐厅去进餐。这更是如虎添，因为由
此获得公司职员们预付的几个月的餐券费。
不久他看上了汉堡包。汉堡包是德国货，法国人会喜欢吗？
许多人认为他做这生意无异于自杀。人们说博雷尔想必疯了吧，
怎么会想到这么个馊主意！
但是博雷尔说，英国人都吃汉堡包了，法国人怎么不吃？事实
也证明法国人不但吃，而且大吃特吃，吃得津津有味。
腾云驾雾般发烧的博雷尔财运亨通。他很快发现小汽车已经
成为欧洲人日常生活的必需品，于是不久沿西欧公路的两旁就出
现了星星点点的博雷尔汽车快餐店。
到了 80 年代初，旋风般的博雷尔一头冲进了旅馆生意，决心
分得这块馅饼当中最大的一块。要知道，仅 1980 年，全欧洲旅馆
和餐馆的总价值达 1255 亿美元！在他的颠峰期他在欧洲共控制
了大约 900 家餐厅和 37 家旅馆。
博雷尔闪电般的扩展风格使他不停的伸手要钱，但他却不去
巴结银行家。他认为银行家急于放债的心情总不亚于他博雷尔需
要资金的心情。他跟银行家玩猫捉老鼠的游戏，而且玩得很有耐
316
心。他甚至呵斥可能掏钱的投资者：
“ 滚蛋！”由此在同行中博得
“ 博雷尔大帝”的称号。
但是到 1986 年底，悬在博雷尔头顶的巨斧终于坠落，顷刻间
一切全都改变。银行家们心惊肉跳，生怕跟这条沉没的大船一起
落水。他们想的是抽走资金保住自己。
1987 年 5 月 4 日，博雷尔虽然满心不服输，也只好卷起铺盖
搬回他在塞纳河畔的旧家。这时候他能跟来访者讲的引以自傲的
一句话只 是：
“ 我 发 过 财，可 我 的 妻 子 没 有 换，还 是 原 来 的 那 一
个。”

（ 三）连环计与促销谋略

“ 连环计”的本意并不是绝对要求连续两个以上的计策，而是
要求运用此计一环扣一环，承上启下，
“ 一计累敌，一计攻敌”；使
其战斗力削弱，这样能使我方由被动转为主动而获得胜利
“ 连环计”是运用一种权术，引起对方发生连锁性反应，或激
起多面摩擦的计策，运用好此计最重要的是统筹安排，环环相扣。
不能出现丝毫破绽，否则就会前功尽弃。
在市场竞争中，企业经营者运用此计与竞争对手抢夺市场，应
全面调查了解市场情况和对手的有关举措，周密部署，协调一致，
以做到万无一失。

1. 兰丽化妆品利用累积印象广告打开销路
加利福尼亚兰丽化妆品公司在推销兰丽系列化妆品时，利用
合乎心理规律的累积印象广告，针对一个个目标市场打开了自己
的销路。
317
 他们第一次为兰丽绵羊霜作广告，广告标题中有 7 个字：
“ 只要青春不要痘。”
这句话一下子抓住了少女们的心理。画面上的女子以扇遮
面，只露两个眼睛，似羞似俏。其实是因为有“ 遮不住的烦恼。”
不久，他们策划了新的兰丽绵羊油广告，他们告诉孕妇：
“从
怀孕的第三个月开始，早晚使用绵羊油，按摩腹部及乳房，能预防
妊娠皱纹的产生及乳房下垂。”
人们又一次了解了兰丽系列化妆品。
一个月后，第三则广告出笼，画面上的家庭主妇送丈夫上班、
孩子上学。她告诉所有的主妇：
“ 冬天风寒，防止肌肤粗糙干裂，
外出及睡眠前用绵羊油按摩，尤其是嘴脸、手脚。足踝等等特别容
易干裂的部位，可以防止肌肤免受寒风的伤害。”
人们又一次从兰丽化妆品体验到了母亲与妻子般的爱。
过了一阵，第四则广告与读者见面。一位老祖母年龄的妇女
告诉人们：
“ 我现在唯一的遗憾，是脸上的皱纹多了些。假如能回到 25
岁前，我一定注意护理皮肤，常用绵羊油。”女性从 25 岁起，皮肤
开始走下坡路，如果这时注意滋润营养肌肤，就能起到防止肌肤衰
退，保持肌肤光泽与弹性的效果。
兰丽警告人们，这是前车之鉴。
母亲节的时候，兰丽广告又劝人买兰丽送给母亲。
不管是谁，在一阵紧似一阵的广告攻势下，都不可能置若罔
闻。而只作一两次广告，效果就不可能很好。经过一番宣传，人们
无疑会记住“ 兰丽”这个品牌。看来，广告中也可施用“ 连环计”。

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 2. 自行车公司的促销策略
战争是一场生死的较量，有运筹谋划，优胜劣败的问题。生产
经营同样也存在克“ 敌”制胜的谋略。经营者在竞争，应注意市场
调查和预测，根据市场需求形势的变化采取灵活机动的应变措施，
把握市场竞争的主动权。
几年前，沈阳自行车公司积压了 10 多万辆自行车，在这巨大
的压力下，公司一筹莫展。当一位新的销售经理上任后，只用不到
两个月的时间，就使这庞大的积压库存一销而光。
他采用的策略是：在沈阳市场上实行赊销，在深圳市场上降阶
出售，在北京则大张旗鼓地开展销会，为产品呜锣开道。
由于沈阳是该厂所在地，市场上自行车的需求并非达到饱和，
而是顾客手中现金不够充足，赊销可以扩大需求；深圳是开放地
区，顾客手中有钱，市场上自行车品牌多，竞争激烈，以降价为竞争
手段，可压倒其他品牌，为自己争得市场；北京是各种名牌货集中
的地方，要使顾客注意到这较陌生的品牌，就得扩大宣传，设法提
高知名度。
经过这一系列的“ 连环”施计，针对不同市场采用不同的策
略，统筹安排，沈阳自行车公司获得了成功，积压的 10 万辆自行车
终于全部销向社会。

3.“ 野马”汽车的媒介组合策略
每一种广告媒介都有它的优点，又有其缺点，运用一种广告媒
介作广告其效果远不及同时连续运用几种媒介作广告的效果。雅
科卡推销“ 野马”汽车的成功，就是采用了媒介组合策略。
第一步，邀请各大报社参加野马车大赛，请 100 名记者亲临现
319
场采访，数百家报纸杂志如期报道了野马车大赛的盛况。
第二步，在新型野马车上市之前的第一天，根据媒体选择计
划，让 2600 家报纸刊登整页广告。
第三步，根据广告定位要求，在有影响的《 时代周刊》和《 新闻
周刊》杂志上登广告画而，标题是：
“ 真想不到”。
第四步，从野马上市开始，让各大电视网每天不断地播放野马
车的广告。
第五步，选择最显眼的停车场，竖立巨型广告牌，上面写道：
“ 野马栏”，以引起消费者注意。
第六步，竭尽全力在美国各地最繁忙的 15 个飞机场和 200 多
家度假饭店的门厅里陈列“ 野马”汽车，以实物形式激发消费欲
望。
第七步，向全国各地几百万小汽车用户寄送广告宣传品，不仅
达到直接推销目的，同时也表示公司忠诚的服务态度和决心。
结果，广告获得空前成功，原以为一年销 5000 辆，实际销售
418812 辆，仅头两年，就获纯利 11 亿美元，这一显赫的“ 连环”战
绩使雅科卡一举成为“ 野马车之父”，成为美国传奇式的人物。

4. 泛德汽车公司的连环三部曲
进入市场经济后，竞争更加剧烈，不仅是优质的商品和良好的
服务可以占领市场，而且要深入摸清用户的底细。一些大的公司
为稳定供求关系，保证销售稳步上升，派了许多业务人员，深入到
客户之中，了解用户的用量，品种，及时给予补充，使用户感到满
意，再也不想到其它地方联系新的卖主。
泛德汽车公司总经理张崇铬销售汽车近三十年。他在 1959
年时，每月只卖出 6 部国产汽车；到 1971 年时，每月可卖出一千部
320
国产汽车；目前每年售出三千部以上的 BMW、劳斯莱斯等进口车。
张崇铬辉煌的销售业绩，全赖于他的销售“ 连环三部曲”。
销售第一步是“ 搜集情报”。深入搜集潜在客户的详细资料，
包括：地址、收入、休闲、嗜好、上下班时间分配、经济大权的掌握等
等。
第二步是“ 说服客户”。他依客户对汽车的需求，区分这“ 立
即买车”、
“ 半年内买车”、
“ 一年内计划买车”等 3 种类型，而后及
时调整促销方式。张崇铬认为，让顾客感到你非常关心他的利益，
这是说服客户最有效的利器。
第三步是“ 售后服务”。这也是最重要的一环。新车售后，3
天内，公司就会派人检查修理，两周后用电话追踪，一个月后再检
查一次，周到服务万无一失。根据张崇铬的实际统计，一次满意的
销售后，可带来 16 倍的生意；换言之，售出一部汽车之后，车主用
后觉得很满意的话，经他的宣传与介绍，可带来另外 16 部车的订
单。
摸清用户的底细是促进销售的关键，既能掌握公司的进货时
间和数量，又能最大限度地满足用户的需求。目前，很多国内公司
部有市场调研、供需预测的专门机构，以此捕捉信息，扩大销售，积
累了许多良好的经验。

5. 酒店的多样化服务
为了争取生存，非动脑筋不可。日本的许多大酒店都开始搞
多种促销经营。例如利用酒店业的闲散期为准备报考大学的学生
们提供廉价住宿服务，或在大学生刚进入公司服务不久时，开办使
用日文文字处理机的电脑课程等等，此时，酒店变成了学校。总
之，它们的服务已不停留在只提供住宿服务这种传统的做法上，而
321
实行酒店的服务多样化。
仅以新宿京王大酒店为例，摩天大楼内，中、西、日式餐馆和酒
廊多达 29 家，可供举行国际会议或婚礼用的大小宴会厅有 30 多
个。此外，还附设托儿所、美容室、理发室、土耳其浴室、游泳室、茶
室、牙医和旅行代理社等商店，方便那些非酒店住客的各界人士购
物消闲。在日本像这样的酒店是一个多种用途的活动中心；一个
充满活力的“ 迷你城”。该酒店宣传部职员广獭光一说：
“ 京王大
酒店目前的生意，只有三分之一属于提供留宿服务，其余三分之一
是酒店属下的餐馆酒廊的饮食生意，三分之一是婚礼和各种宴
会。”他还说：
“ 搞旅店生意也要配合时代潮流，因此我们也开办了
学习打日文文字处理之类的课程。不久前，一个美国歌舞团来日
本在新宿酉口广场长期公演时，我们又提供为顾客代购入场券的
服务。有时我们也主办某个国家的商展会和给各社团提供召开国
际性会议的场所。此外，京王是全日本惟一加盟国际酒店联盟的
大酒店，并且通过在海外兴建联号，跟海外某些大酒店搞合作，并
给到海外去的顾客提供全球性旅游服务。”
新宿京王大酒店多样化服务这一计策用得实在太妙了。

6. 夏露丽的独特促销法
在日本众多的公司中，以生产女性内衣、胸罩、鞋袜等产品为
主的夏露丽公司是以利用聚会示范方式销售产品闻名世界的。
妇女到百货商店或专卖商店买内衣、胸罩时，都有一种怕羞的
心理，不愿让别人看到自己试穿内衣的场面，所以一般不加试穿就
买回去。回家试穿后又常常因不合身而再度让给别人。夏露丽公
司针对女性顾客的这种独特心理，开创了家庭聚会的售卖方式。
这种方式是：利用业务推销员，以家庭聚会邀请亲朋好友到家中，
322
对夏露丽公司生产的产品进行试穿、试用，由于都是熟人，可打消
羞怯心理，顾客可以根据自己的体型，选择合适的产品，在和悦的
气氛中决定是否购买产品。这种售卖方式还规定，在聚会售卖中，
凡是购买商品在 13 万日元以上的顾客，就有资格成为该公司的会
员。成为会员的人在下次购买本公司产品时，可享受 25% 的折
扣。会员在 3 个月内售完该公司 40 万日元以上的产品，而且举办
过 20 次家庭聚会的售卖者可开店，成为该公司的特约店。目前该
公司在日本国内拥有 130 万名会员，2 万家特约店。特约店要是
在 6 个月内售货物 300 万日元以上，且举办过 50 次以上的家庭聚
会示范销售，还可升为代理店。若真的成了代理店，商品进价可得
60% 的优惠，进货价格为特约店进价的一半。目前该公司有 800
家代理店。夏露丽公司的独特的销售方式和业余报销员的出色工
作，使其销售额倍增，已成为一家稳步成长的企业。这种独特的促
销方式就是属于一种“ 连环计”。

7. 长春汽车的组合推销法
长春有家汽车经销服务部，专门经销长春第一汽车制造厂的
中型卡车。在激烈的销售大战中，它曾打出一套漂亮的组合拳。
全国劳动模范、甘肃省兰州市汽车运输公司张军榜驾驶的一
辆解放牌汽车，行驶 110 万公里无大修，成绩优异，汽车经销服务
部知道了这个情况，便邀请他回一趟“ 娘家”。张军榜接受了邀
请，又驾驶这辆汽车，途经六省一市，行程 3000 多公里，赶到长春。
经销服务部及时与第一汽车制造厂有关领导联系，安排领导和职
工热烈欢迎张军榜的到来，向他颁发了模范用户证书，井将一辆
CA1415 新型解放牌汽车赠送给他使用。一时间，这件事成了热门
话题。经销服务部又把握时机，与长春的几家报社联系，把这件事
323
以《 行驶 110 万公里无大修的汽车回娘家》为题在报纸上刊登了
出来。
这件事乍看起来很简单，而稍加深思，就会感到其中大有学
问。这是汽车经销服务部对推销手段加以组合的巧妙应用，就好
像在拳击场上打出了组合拳一样。
推销手段通常有四种，即人员推销、广告宜传、销售推广和公
共关系。而推销手段组合，就是有目的、有计划地把人员推销、广
告宣传、销售推广和公共关系等四种椎销手段配台起来，综合运
用，形成一个完整的最佳的销售策略。在现代企业营销管理中，不
仅要注重对某一种推销手段的选用，而且更要注重各种推销手段
的有效组合使用。
长春汽车经销服务部在处理张军榜驾车回“ 娘家”这件事的
过程中，巧妙地运用了连环计，取得了显著的促销效果。
首先，经销服务部邀请张军榜驾车回“ 娘家”，张军榜驾驶着
已经行驶 110 万公里的“ 一汽”车，途经六省一市，行程 3000 多公
里，这实际上是为经销服务部及其经销的汽车作了广告宣传，使人
们对经销服务部及其经销的汽车产生了信赖感。
其次，经销服务部采用了销售推广手段，赠送给张军榜一辆新
型解放牌汽车，以便靠全国劳动模范的影响，宣传新型车，促进了
新型车的销售。
第三，经销服务部还通过几家报纸的宣传报道，加强了用户对
经销服务部的了解，提高了经销服务部的声誉，建立了良好的企业
形象。这是公共关系推销手段的运用。
可见，在这看起来似乎很简单的一件事中，长春汽车经销服务
部大做文章，把多种推销手段有效组合起来综合运用，这确实是值
得企业销售人员学习和掌握的。
324
 （ 四）连环计与金融谋略

连环计，指多计并用，计计相连，环环相扣，一计累敌，一计攻
敌，任何强敌，攻无不破。
在金融方面巧妙动用此计，就像有天神相助。

刘君巧妙做空头
股友刘君虽然面对的不是千军万马的敌人，却多是腰缠万贯
的对手，稍一不慎，输个精光，是很常见的事。股市上多有自杀或
杀人事件发生，因此，刘君自入股市后，总是处处以计防身，能打则
打，不能打则撤，决不死守，便成为其做股原则。不料一次为朋友
所累。他高档套牢某种股票不少。为求解脱并空手赚钱，他放出
利多消息，并请专家发表言论。由于刘君的鼓吹，加上市场上很少
有人知道他有套牢的该股，股市大户之一的陈先生，应邀分析股
势，并与其他股友一起接受刘君的建议，协议共同买进该股票操作
一番。
该股票本质尚可，跌幅又多，只要挂上几万便能涨上几毛钱，
因此联合买进几十万股毫不费力。待 50 万股进满，股价已由 19
元涨到 20。5 元。刘君分析，股价到 22 元即达上限，乃于第二日
在 21. 5 元价位以瞒天过海之计放出所控全部股票。次日，股价涨
过 22 元关口果然下跌。至此，刘君之连环计乃大功告成：一方面
与股友联手赚了大钱，另一方面又放空股票，解除套牢之累。刘君
巧妙地运用连环计赚了一笔大钱。

325
 （ 五）连环计与管理谋略

连环计的关键是要使敌人“ 自累”，就是指互相钳制，背上包
袱，使其行动不自由。这样，就给自己围歼敌人创造良好的条件。
此计用在管理上，可以使自己始终牵着敌方的鼻子走，在竞争
中立于不败之地。

1. 空手套白狼
比起角田式美的空道功夫来，美国商人图德拉的空手套白狼
功夫似乎更加技高一筹。
图德拉原来是加拉加斯一家玻璃制造公司的老板，凭着顽强
的毅力，自学成才，将玻璃制造公司经营的红红火火。但他的目标
不在这儿，而是一心渴望有一天能在石油生意上有所发展。
一天，他从一个朋友处获悉阿根廷即将在市场上购买 2000 万
美元的丁烷气体，于是灵机一动，何不去努力一番，说不定会弄到
这份合同呢！图德拉来到了阿根廷，发现自己的竞争者竟然都是
大名鼎鼎的石油界巨商：英国石油公司和壳牌石油公司。图德拉
想到自己单枪匹马来到这儿，既无老关系，也无经验可言，如果与
这些大公司正面的竞争，无疑是以卵击石，必然一败涂地，只有避
开这些弱点，想出新的计谋，才能取得胜利。
他在当地四处搜询信息，摸熟了一些情况，并且还发现了另外
一件事，阿根廷牛肉过剩，该国正想不顾一切地卖掉牛肉。图德拉
知道这事后，喜上眉梢，心想，这一下我有办法同几家大石油公司
抗衡了。
他即刻告诉阿根廷政府：如果你们向我买 2000 万美元的丁
326
烷，我一定收购你们 2000 万美元的牛肉。”他这个条件对于阿根廷
政府来说，正是求之不得，为阿根廷政府解除了后顾之忧。于是图
德拉和阿根廷政府签订了这份合同。
图得拉等到合同后，马上飞往西班牙，因为他已经了解到那里
有一家主要的造船厂因缺少订货而濒临于倒闭。这是西班牙政府
政治上面临的一个棘手而敏感的问题，他告诉这家造船厂的老板：
“如果你们向我买 2000 万美元的牛肉，我就在你们造船厂订购一
艘价值 2000 万美元的超级油轮。”造船厂老板听后欣然同意。图
德拉随即通过西班牙驻阿根廷大使传话给阿根廷政府，将图德位
的 2000 万美元的牛肉直接运往西班牙。
这件事办完后，图德拉离开了西班牙，来到了美国费城的太阳
石油公司，向公司提出了自己的建议和要求：
“ 如果你们租用我正
在西班牙建造的 2000 美元的超级油轮，我将向你们购买 2000 万
美元的丁烷气体。太阳石油公司同意了图拉德提出的条件，签订
了合同。
就这样，图德拉利用相互需求和彼此制约的关系使各方都接
受了他的条件，以“ 穿针引线”的连环计闯人了石油界。

2. 精彩的“ 欺骗”
“ 欺骗”在道德生活领域一直是一个受讨伐的字眼，而在商场
上，人们往往利用各种“ 欺骗”。当然这里的“ 欺骗”被引起来了，
指的是类似于“ 玄虚”、
“ 小戏法”策略的东西，下面这则故事或许
有助于你。
有一个不景气的小煤炭店，却又想做大生意赚大钱，整日寻思
办法，倒还真想出了一个点子。
他把自己的小煤炭店作抵押，向银行借了一笔款项作活动经
327
费，开始实施他的计划。他打听到神户新开张了一家煤炭商会，老
板松永靠他父亲福泽的巨资经营，很有实力。山下国松永做生意，
但位卑财弱，挨不上边，于是他拐弯抹角，认识了松永的父亲福泽
从前的一个老部下秋原，并请秋原修书一封，去走松永的后门。山
下拿到秋原的信后，先是来到神户最豪华的饭店西村饭店，订了一
桌宴席，然后请饭店服务员拿上他的请贴和秋原的信去请松永。
松永看了秋原的信，二话没说来到西村饭店。
山下热情地迎接了松永，并把松永称颂了一番，然后才谈到正
题上。他的意思是要松永向他提供大批煤炭，由他转卖给阿部老
板开办的煤炭零售店。松永害怕受骗，犹豫不决。因为这样干，山
下不付分文，不承担任何风险，有风险的人是他松永。
山下早预料到松永会犹豫，他把一位女服务员唤了过来，对她
说：
“ 明天我到大孤炮兵工厂去办事，请你帮我买点神户特产瓦煎
饼来。”说着从怀里掏出一大垒 10 万元一张的钞票来，随手抽出
两张递了过去，然后又抽出一张来递去说：
“ 这是给你的小费。”松
永在一旁看了，暗中吃惊，断定自己是遇上了一位百万富翁，于是
当场表示愿意发货。生意成交了。
山下向松永表示了感谢，便推说有点小事，急步走出餐厅来，
追上了那位服务员，把那 30 万元全部都要了回来。晚宴过后，他
立即启程赶回横滨，他住不起西村饭店的豪华房间。
从此以后，松永把煤炭发给山下，山下再转给了阿部，收款后
再交给松永。就这样，年复一年，山下发了大财，改行山下当上了
日本的汽船大王。松永也成了日本电力企业巨子。当年山下演的
那场“ 精彩的欺骗”，不仅成了二人茶余饭后的笑料，而且也成了
松永赖以战胜商场的艰险的精神动力和经营谋略。
当然我这里所说的“ 欺骗”绝不是那种违背法律和道德去坑
328
害别人，谋取利润的行为。

3. 立蛮顿的新招
有位西方经济学大师说过：想发财的心理是现代人最健康的
心理。有人对这话只是听听罢了，听过就算了，具有厚黑修养的人
便会利用这一心理大做文章。立普顿便充分利用人们这一心理发
了大财。
有一年圣诞节，德国商人立普顿先生为使代理的乳酪畅销，就
想欧美传统的圣诞节前后所吃的苹果若含有 6 便士的铜币，明年
将终年吉利如意。立普顿从中受到了极大的启发，于是他在每五
十块乳酪中挑一块装进一只英镑金币。同时用轻汽球从空中散发
传单，造成声势，以广招客。于是成千上万的消费者在汽球的震撼
与金币的诱惑下，拥进了卖立普顿乳酪的经销店。人们都想买有
金币的乳酪。这跟一个在糖果包装上一枚小便士的美国糖果商一
样，吸引了许多人，造成热销，带来了巨额利润。
立普顿的发达遭到了竞争对手的忌妒，他们向法院控告立普
顿的作法有赌博的嫌疑。
立普顿并没有因为对手的抵制而退缩，反而以退为进，在各地
经销店张贴通知：亲爱的顾客，感谢大家爱用立普顿乳酪。但若发
现乳酪中有金币者，请将之退回，谢谢您的使用。立普顿乳酪敬
启。”果不出立普顿所料，消费者不但没有退还金币，反而在“ 乳酪
金币”的声浪中踊跃前往购买。苏格兰法院也认这纯碎是娱乐活
动，而不再加以干涉。
立普顿的竞争对手仍不罢休，又以安全理由要求法院取缔这
次危险活动。
在法院再度调查时，立普顿乳酪又在报纸上刊登了一大页广
329
告：
“ 法院又来一道命令，故请各受用者在食用立普顿乳酪时，注
意在里面有个金币，不可匆匆忙忙，应十分谨慎小心，方不至于吞
下金币，造成危险。”
结果是顾客更多。竞争对手也无招架之力了。立普顿运用连
环计占领了绝大部分市场，获得了巨额利润。

4. 聪明的叫花子
一个大雪纷飞的冬天，有一个乞丐来到一家财主门前讨饭。
他已经三顿没有吃饭了，身上的衣服湿透了，脚上的烂草鞋已冻得
和脚结成一块冰，脚痛得走不动了。可是他没有想到这个财主是
个远近闻名的守财奴，特别吝啬。他刚到门口，财主便叫长工们赶
他走。但是乞丐已暗下决心，一定在这个吝啬鬼家里吃顿饱饭。
于是他对财主说：
“ 我刚在邻村吃得饱饱的走过来，我并不是来向
你讨饭的，我只是想借那盆炭火把我裤子烤干，我好继续赶路。这
对你并没有损失。财主想了一会儿说：
“ 好吧，烤干后你走。”并指
示长工们不要给他东西吃。于是乞丐完成了第一步。由赶他走到
坐在财主家的炭火旁。接着乞丐又指着边上的一个铁锅问财主
“ 你这个锅暂时不用，我可以使用一下吗？”财主问：
“ 你又要干什
么？”乞丐说：
“ 我看火这么好熬两碗石头汤喝。”财主惊奇地问：
“ 石头怎么能熬汤？”乞丐说道：
“ 哎，你就不知道了，那味道可好
啦。”财主带着好奇同意了他的要求。乞丐捧了几捧院里的雪，放
到锅里，架到火上烧起来。当水快开时，他从院里捡了两个鸭蛋大
的石头，用雪擦净，放到锅里煮起来，水开后石在锅里发出震动锅
底的响声。气丐不停地用筷子把石头搅来搅去。还偶尔舀一勺尝
尝石头汤的味道。这时财主问乞丐：
“ 这石头汤可不可以放盐？”
乞丐回答说：
“ 当然咸的味更好一些。”于是财主指示一个长工抓
330
了点盐放到锅里，淡水变成了盐水，这时气丐又进一步。他并不
急，继续煮，可财主看石头汤是那样稀就问乞丐：
“ 这石头汤可不
可以放葱花，蒜末之类的？”乞丐回答：
“ 当然多一味比少一味好。”
财主便指示长工把厨房剩下的葱花、蒜末、姜片、干辣椒以及包子
馅等都放到石头汤里边。最后，财主指示干脆把案板上的面渣、碎
肉末、笼上的小馍疙瘩都倾到石头汤里去。待乞丐对财主说‘ 好
了’的时候，锅里已是又稠又香的一锅杂烩汤。于是乞丐饱餐了
一顿，烤干了鞋和棉裤后扬长而去。”
“ 石头汤”的故事给我们的启示是：一开口便要人家把头割给
你，恐怕谁都要跟你拼命；倘若只讨碗饭，大多不会遭拒绝。
这个乞丐哪里是个叫花子，分明是个厚黑高手。
你可以指责他“ 欺骗”，其实他并没骗你什么，一切都是你自
愿给的，他不过用了一个连环计罢了

5. 卢俊雄的借鸡下蛋谋略
1991 年 10 月，也就是中国的邮市火热潮突然因邮电部的增
印“ 赈灾”邮票而猝然熄火，落人低潮之际，卢俊雄这位邮市的弄
潮儿却悄然地办理了了旅游签证，独自一人出国去了东南亚。
这位孤独王子，与他许多次行动一样孤身上路了，先后去了香
港、澳门、泰国、马来西亚、新加坡、老挝、越南、缅甸等国。
这一趟花费了三个月时间和四万多港币的马拉松式的长途旅
行，卢俊雄取得经商的真谛。
这一年他才 25 岁。卢俊雄回国后在不到一年时间内打了一
套组合拳做四个大动作：建造城市百货中心、令金购物城、东方车
行和美食城。四项工作连着干，卢俊雄只付出了一笔广告费。
他的第一步棋走的是招租柜台之着。
331
 卢俊雄的华隆公司在中山七路建造了占地 1400 平米的“ 城市
百货中心”。这座完全按现代化商场设计的商场内有扶手电梯、
中央调控，装饰新颖，充满时代的气息。
他把这座刚完工的商场全都以招租方式租出去。招租是他从
国外看到的一种现代经营方式。当然，招租这种形式在广州也不
稀奇了。有的商场招租半年一年也不一定招得满呢。但卢俊雄却
有法子让它很快就获满员。
这正是卢俊雄超人智慧的表现。他使用了一种比一般的招租
更好的退还租金的方式吸引租户。一般的招租方式是几年后一次
性还租，而他的方式却是一个摊位一次收 10 年租金 5 万元，每年
退其中的 10% ，还包括利息，另外每个摊位再收取比市场还低三
分之二的管理费。
他用这种方式，竟然只花了 23 天时间就把 220 个摊位全部租
出去了。这 220 个摊位一下子收拢来就是 1000 多万元资金。这
一下的收入相当建造大楼的全部投资，也就是说，他的华隆只花了
2000 元钱在报上登了一个招租广告，就建起了一个大型商场。
在他把全部商场柜台租完后，那幢大楼还在建造之中，而全部
投入资金则已全部收回，并转入下一步的运转之中。
卢俊雄租赁柜台的计划得以圆满成功。
实际上卢俊雄的第一步行动，只是他一系列计划中的第一步，
也就是说，作为一个聪明灵活的拳手，第一记拳并非是用了最大气
力的，它只是一次试探，一次摸底和权衡对手力量的尝试，接下去
的才是再重一些的拳击点。
也就是说，这一回，年轻的卢俊雄打的是组合拳。他要改变一
下自己的拳路风格，使出象泰森那样落点无定、变化多端的组合拳
了。
332
 华隆公司的第二个大动作是买下一个旧商场。
卢俊雄并不想把第一步行动得到的一大笔款子放进口袋里长
霉斑。他的第二步行动紧接着就把款子大把地又甩出手了。
卢俊雄在广州城内人口稠密而商店相对缺少的西华路花了
280 万元以分期付款的方式，买下了一个 700 平方米的旧商场，然
后投资修建，装饰，很快就成了今金购物城。
与上一次相似，他也还是不自己经营这个商城，把它分别招租
出手了。不过这次的招租方式又与上次有异，租期为 20 年，装修
先要摊主提供自己需要的摊位面积，再按照他们的要求分割成玻
璃房间。每平米的 20 年租金是 5—7 万元。
这一种招租方式招满后，就可得租金 4400 万元。然后华隆公
司每年向租方退还 5% 的租金。另外它还有一个最吸引人的条
件，那就是每租一个平方米，就可以在华隆刚买下的位于新塘的土
地中得到一块 100 平米的土地。
这种方式可真称得上灵丹妙药，新塘在广州东面，马上就会得
到开发的，那儿的地价肯定猛涨，承租是一笔有利可图的生意，所
以这一优惠条件一出来，求租者纷至沓来，很快那一个购物城就租
满了。
漂亮利索地干完了第二个大动作，卢俊雄又实行第三个计划。
根据中国将要重新入关的思路，卢俊雄想到以后中国的交通
工具必然会越来越多，进口车，加上国产车，家用小汽车与摩托中
等代步的运载工具会在大城市和小城镇里越来越多，那么汽车零
配件和维修技术是一个很有发展前途的事业。
于是，他就在广州市内的著名专营摩托车零配件的东华路上，
策划了他的第三个大动作：建造东方车行。他将以这个大行动来
迎接中国将会出现的对汽车、摩托车零配件的需求高潮。
333
 这一次他招租的方式又变了。这次的办法是一次收 5 年租
金，
7 平米一个摊位，租金 2 至 20 万元，分 5 年退完，以利息替代
平时的管理费。
用这种方式收取租金，华隆公司从中可以得到 750 万元租金。
租赁摊位的人纷纷而来。
三个大动作，总体构思相似，具体操作有异，完全体现了卢俊
雄的灵活多变的超群智慧。三个动作完成之后，收效甚大，但只有
一点，在外人看来是后顾之忧的，那就是华隆公司每年都要向承租
者退还一笔租金，签定了合同就必须兑现，到时候这笔钱拿不出来
怎么办？
确是一个问题。但卢俊雄早已解决了其后顾之忧。
这也是卢俊雄这一套组合拳的最后一击：建美食城。
那一年，广州市政府下了令，要在二年之内把全市所有的大排
档，即那些临时食摊，都赶进室内去以免碍人观瞻。这一措施无疑
会使许多家开大排挡的摊主，就象无处安巢的鸟。
卢俊雄此时灵感一来，就把市政府的指示当成了他的生意指
挥棒。当机立断建立美食城。
他在城里兜了几圈；最后看中了中山八路临街的一排闲置空
房。就商定在此地建起广州市第一个美食城。说干就干，他终于
建起了广州第一流的美食城。
卢俊雄建的第一座美食城不同于以往的任何一个大排档，也
不像那些正规的高级饭庄酒店格局。此城内设三层大厅，每个厅
四周按比例分割成各摊主的操作室，并全配上直拨电话。而大厅
中间则为客人的座位，每层有若干个服务员统一为客人服务。客
人喜欢谁的食物就点要谁的食品，还可以电话送餐，各摊主不能随
意拉客，只能凭技术竞争。
334
 卢俊雄设想的这个平民阶层也都可以享用的高级大排档，三
层上下分别为广州风味、外国风味和南北小吃。追求的是大酒店
的风格，大排档的价格溉有美味佳肴，又能让工薪阶层上得来就
坐。
这个美食城的招租办法按月收租金，估算了一下，每年可收
600 万元，卢俊雄便以此项收入作为前三个项目的退款保证。就
此一来，卢俊雄就没有什么后患了。
卢俊雄的这四个大动作一环扣一环，如同一组锐利无比的组
合拳把无形对手一下子击倒了。
按说，这样连着一起的四个大项目：百货中心、今金购物城、东
方车行和美食城，由一家公司在不足一年的时间内完成，如果没有
雄厚的资金作后盾，再得不到银行的支持，真是异想天开。
可是卢俊雄却做到了。他有一个奇怪的习惯，从不向银行贷
款。他只是用了他的脑子，以超人的智慧来对付财产的不足。卢
俊雄实践了松下幸之助的这样一个经营思想：用天下的金钱和天
下的人来经营事业，我出售的仅仅是一种服务。人们需要什么服
务我就想办法创造和销售这种服务。
他的四个连环动作，一个连着一个，中间没有半点喘息的功
夫，一手拿了甲的钱，还不及换手就把钱转向了乙。四个动作一气
完成，最后才大大方方地往自己的腰包里揣落属于自己的那笔钱。
这就是卢俊雄组合拳的精彩动作。卢俊雄的组合拳，是一种
典型的借鸡下蛋的筹钱智慧。

335
 第三十六计：走为上

【 原文】全师避敌。左次无咎，未失常也。
【 注释】全师：师，古代兵制，二千五百人为师。这里当作军队
的意思。
避敌：字面意思为避开敌人。全句意为，全军退却，避开强敌。
左次无咎，未失常也：此语出自《 易经・师》卦。是说军队在
左边扎营，没有危险（ 因为扎营或左边或右边，要作时情而定），并
没有违背行军的常道。
【译文】全军退却，避开强敌，以退为进，待机破敌，这不违背
正常的用兵法则。
【 计名出处】此计语出自《 南齐书・王敬则传》：
“ 檀公三十六
策，走是上计，父子唯应急走耳。”
【计名阐释】
走为上，
指敌我力量悬殊的不利形势下，采取有计划的主动撤
退，
避开强敌，
寻找战机，
以退为进。这在谋略中也应是上策。
这句话，
出自《 南齐书・王敬则传》：
“ 桓公三十六策，走为上
计。
”其实，
我国战争史上，早就有“走为上”计运用得十分精彩的例
子。
春秋初期，
楚国日益强盛，
楚将子玉率师攻晋。楚国还胁迫陈、
蔡、
郑、许四个小国出兵，
配合楚军作战。此时晋文公刚攻下依附楚
国的曹国，
明知晋楚之战迟早不可避免。
子玉率部浩浩荡荡向曹国进发，晋文公闻讯，分析了形势。他
对这次战争的胜败没有把握，楚强晋弱，其势汹汹，他决定暂时后
退，
避其锋芒。对外假意说道：
“ 当年我被迫逃亡，楚国先君对我以
336
礼相待。我曾与他有约定，将来如我返回晋国，愿意两国修好。如
果迫不得已，
两国交兵，我定先退避三舍。现在，子玉伐我，我当实
行诺言，
先退三舍。
（古时一舍为三十里。
）”
他撤退九十里，
已到晋国边界城濮，仗着临黄河，靠太行山，足
以御敌。他已事先派人往秦国和齐国求助。
子玉率部追到城濮，
晋文公早已严阵以待。晋文公已探知楚国
左、
中、右三军，
以右军最薄弱，右军前头为陈、蔡士兵，他们本是被
胁迫而来，
并无斗志。子玉命令左右军先进，中军继之。楚右军直
扑晋军，
晋军忽然又撤退，
陈、蔡军的将官以为晋军惧怕，又要逃跑，
就紧追不舍。忽然晋军中杀出一支军队，驾车的马都蒙上老虎皮。
陈、
蔡军的战马以为是真虎，吓得乱蹦乱跳，转头就跑，骑兵哪里控
制得住。楚右军大败。晋文公派士兵假扮陈。蔡军士，向子玉报
捷：
“ 右师已胜，
元帅赶快进兵。
”子玉登车一望，晋军后方烟尘蔽天，
他大笑道：
“ 晋军不堪一击。
”其实，这是晋军诱敌之计，他们在马后
绑上树枝，
来往奔跑，
故意弄得烟尘蔽日，制造假象。子玉急命左军
并力前进。晋军上军故意打着帅旗，往后撤退，楚左军又陷于晋国
伏击圈内，
又遭歼灭。等子玉率中军赶到，晋军三军合力，已把子玉
团团围住。子玉这才发现，右军、左军都已被歼，自己已陷重围，急
令突围。虽然他在猛将成大心的护卫下，逃得性命，但部队丧亡惨
重，
只得悻悻回国。
这个故事中晋文公的几次撤退。都不是消极逃跑，而是主动退
却，
寻找或制造战机。所以，
“ 走”，
是上策。
【 讲解】此计可以通俗解释为“ 打得赢就打，打不赢就走”。因
此，若能取胜，就不要先走。“ 走为上”的意思不是说此计是三十
六计中最高明的计谋，而是说在处于劣势时不要硬拼，及时撤离乃
是上策。稍遇挫折，便丧失信心，望风而逃，这是典型的逃跑主义，
337
不可与“ 走为上”相提并论。

338
 〔 古计今用例说〕

（ 一）走为上计与经商谋略

“ 走为上”，俗语谓之“ 打得赢就打，打不赢就走。”
此计看似简单，却是 36 计里最高明的一计。
企业经营者看运用此计，应具有灵敏反应的综合机制，如建立
市场信息搜集、分析系统；企业监督运行系统。从客观实际出发，
冷静作出判断，使“ 走”这步棋不出差错。
企业经营者在下列几种情况下必须走：对外投资时政策有变
化，于己大为不利，应尽量抽资而“ 走”；市场前景暗淡，本大利微
甚至亏损的产品应割舍，重新调整企业产品结构；适于短浅投资的
项目，期限已到，应“ 走”；市场难以开发，所需费用企业承担不起，
应“ 走”。

1. 走为上计救活了毛纺厂
山东淄博市第二毛纺织厂，是一个由机床厂转产改建的毛精
纺织企业，企业经营指导思想一直是“ 多品种，小批量”。由于该
厂是转产企业，在精纺呢绒生产方面经验不足，技术不过关所以品
种多、批量小使得企业的这些缺陷更为突出。同时，该厂通过市场
凋查了解到，京、津、沪一些精纺老厂，由于出口利微或亏损，正准
备转向内销，将很快对本厂的销售市场造成“ 灭顶之灾”。
基于这种情况，厂里进行了两个战略转移：一是将原有的 27
个品种，筛选优化，断然压掉 20 个，只保留 7 个品种，并集中技术
339
力量，重点对市场好、工艺难度大、技术要求高的马裤呢、凡尔丁两
个品种进行攻关。二是将一半以上的民品市场，打入军服、工商、
税务、邮电、公安等的标志服及企业的厂服等用料市场，这样一来，
经营路子顿时宽阔起来。1989 年的前 11 个月，与 1988 年同期相
比，产值提高 25. 97% ；利税提高 22. 1% ；利润提高 26. 23% 。
这个厂发挥了自己的特长，两着“ 走”棋走在自己的优势上。
为自己走出了效益，走出了财富。

2. 化工厂“ 走”出了一方新天地
上海一家以生产尼龙 66 产品为主的化厂，起初由于该产品热
销，产量高，利润高，效益很好后来大批竞争者跻身于尼龙 66 的生
产行业，如果该化工厂死死守住这一产品，将出现动局面。一家外
地工厂不久进口了一套年产 45000 吨尼龙 66 的装置，工艺先进，
技术优良，质量上乘，使上化厂处于竞争的优势。上化厂适时开展
调研活动，走出厂门，赴全国 20 多个化工厂了解情况，发现糊状聚
氯乙稀树脂及树脂加工等，国内需求与日俱增，但糊状树脂国内产
量很少，每年都要用外汇进口。于是他们主动停止尼龙 66 的生
产，利用停产对厂房和电力等方面进行技术改造，并查阅大量外文
资料，寻找关键设备的工艺数据，仅半年时间，技术改造就获成功，
年产量由 300 吨猛增到近 2000 吨，满足了国内市场的需要。
化工厂的这一“ 走”，使自己转危为安，走向了更辉煌的明天。

3. 调转船头顺东风
如果在商战中，选定突破口之后，只要不辞辛若，努力拼搏，必
然能获胜。这里必须注意做到两点：即首先选择正确的经营方向，
这直接影响到行动的结果，其次应并力而行。臂如读书搞研究，选
340
定了目标之后，不努力拼搏，全力以赴，能取得最后的成功吗？
本世纪 30 年代，上海有位实业家叫姚思伟，他靠丝绸厂而赚
了钱。但没多久，由于洋货的倾销，姚思伟的丝绸厂必定陷入左右
为难境地。为此，姚思伟认真地分析研究，最后选准了经营目标，
决定转产手帕。
许多别家的同行闻讯后拍手称快，认为又少了一个竞争对手。
其实姚思伟采用的是“ 佯顺敌之意”。
丝绸厂员工闻讯后也议论纷纷，认为姚老板是否糊涂了。俗
话说“ 大鸡不吃细米”，怎么放弃传统的大商品而去经营微不足道
的小手帕呢！有一些员工则干脆劝说姚思伟放弃这种决定。
姚思伟坚定不移按既定的宗旨办。他给员工解释说：
“ 丝绸
虽然是大商品，但今天由于成本高而竞争不过洋货，如继续硬拼下
去，我们厂会亏空的。而手帕是小生意，但人人需用，值低易耗，市
场容量大，它是有前途。”
姚思伟把丝绸厂转产手帕后，为了吸引顾客，充分发挥自己工
厂拥有提花装置的丝织机的优势，使用这些丝织机生产出各种赏
心悦目的花卉和动物图案手帕，使得男女老幼都爱不释手，很快赢
得了市场。
姚思伟的手帕正要大行其道，供不应求时，竞争者纷纷推出相
类似的手帕，充斥市场。
姚思伟早就料到这种情况出现，因此他表面上还与其它同行
业一样，实际上早已做好下一个目标的选择了。
他根据中国人大多数喜欢有吉祥意思的物品的传统习惯，生
产一种印有“ 福、禄、寿、喜”字样的手帕，结果很快成为人们的理
想用品。当竞争者看见市面上这种新设计手帕时，想追赶也来不
及了。
341
 因为姚思伟的丝绸起死回生，并得到发展，不久成为全国有名
的“ 手帕大王”。
姚思伟能获得如此巨大成功的秘决就在于他有独到的思路，
善于“ 走”，走得干净利落，走得比别人快，走在市场的前列。

4. 以退为进，制造战机
商场如战场，因此在现代商战中，不可一味攻击，必要时采取
应主动撤退的方法。
日本大荣公司中内功素以攻击见长，但是，若有必要撤退，他
仍会果敢地去做。
1976 年 11 月，大荣发售一种普通型 13 型彩色电视机，售价
大大低于日立发售的同型彩色电视机。大荣这种超低的价格，使
家电业者蒙受极大的打击，显然地，它严重地破坏了家电的价格水
平。
然而，这种电视机并不是大荣自己所生产的，而是委托王冠公
司制造的。
这是项秘密，如果让其他经商者知道，他们可能会联合起来，
采取抑制行动。
但是，纸包不住火，这个秘密不知怎么就走漏了风声，王冠受
到其他经商者的威胁，柜绝提供零件，而无法继续生产电视机，王
冠只好屈服，要求大荣公司提高售价，按照市场上的售价来销售。
大荣本意是要以市面一般价格，提供给消费者较低的价格，当
然无法接受厂商的要求。
但是，中内知道王冠的苦衷之后，权衡得失后，毅然决然地撤
回原来的做法，接受了王冠的要求。
另一位善权衡利害关系的是堤义明。
342
 1965 年，日本地价正是隆盛的时机，一向以购买不动产为主
的西武集团却突然停止标购，令许多人议论纷纷。
堤义明此举是有其道理的，因为他获得情报，政府不会放任地
价狂涨，一定会采取抑制行动，如果贪图一时的利益，将来就必须
付出更大的代价，后来事实证明，他的这个决定是正确的。
当时，一些大企业、大公司眼看地价不断狂涨，纷纷加入战场，
就连一些中小企业也都深怕赶不上这趟列车。
结果这些商战者全部掉到无底深渊，有的倒闭，有的则被庞大
的负担压得喘不过气来。
堤义明从保龄球界的撤退，也是迅速而彻底的。
将保龄球这种娱乐引入日本的是堤义明，并以品川为中心，设
立第一个一连串大规模的保龄球中心。后来此种娱乐形成一股潮
流，后进的团休便争先恐后地加入，纷纷设立保龄球场，此时，堤义
明却下令收场，连建筑物都拆了。
一般员工都认为：现在才是赚钱的开始。然而，堤义明已预见
其将来竞争的激烈，势必造成经营困难，不如趁早抽腿。
由此可见，权衡得失，选择进退见机行事，从而在商战中击败
对手。

5. 松下的勇敢撤退
1964 年，松下通信工业公司突然宣布不再生产大型电子计算
机。
这个消息，令商界中所有人大为震惊。松下已经花费了 5 年
的时间去研究开发，投下了十几亿元的巨额研究费用，眼看着就要
进入最后阶段，而且，松下通信工业公司的经营也很顺利，不可能
发生财政上的困难，现在却突然全盘放弃，实在令人费解。
343
 然而，松下幸之助所以会这样断然地做出决定，是有其考虑
的。他认为当时大型电脑的市场竞争相当激烈，万一不慎而差错，
将对松下通信工业公司产生不利影响，到那时再撤退，就为时已晚
了，不如趁现在一切尚有可能撤退，才是最好的选择。
事实上，像西门子、RCA 这种世界性公司，都陆续从大型电脑
的生产中撤退下来，广大的美国市场，几乎全被 IBM 独揽。像美
国这样的市场，有一个强有力的公司独占就绰绰有余了。更何况
在日本这么一个小市场，就有富士通、日立等 7 家公司抢滩，他们
也都投入了相当多的资金，等于是赌下了整个公司的命运。
在这样激烈的竞争中，松下考虑到，竞争结果可能会使公司元
气大伤而生存下来，但也有可能就此消退。权衡得失，终于决定退
出这场竞争。
交战时，撤退是最难的，如果无法掌握时机，勇敢撇退，或许就
会受到致命的打击。松下看透这一点，在竞争中勇敢地实行一般
人都难以理解的“ 撤退”行动，可见该公司足有远见，不愧是日本
商界首屈一指的大将。

6. 借地生财
“ 借地生财”这句商业谚语是说：借用、租用、利用别人或外地
优越的地理住置进行经商，从中赚钱发财。还有“ 店不卖钱移闹
市，生意不好调柜台”等商谚，都是强调地理条件对经商的作用。
一项事业的成功往往离不开天时、地利、人和这三个客观条
件。经商也同样离不开地利，地方有利才能生意兴隆。
在古代经商就强调“ 择地治生”。据《 史记・货殖列传》载：赵
国富商卓氏，秦破赵后实行移民，一般人皆贿赂官吏，要求逐居近
处。惟独卓氏要求迁往较远的“ 纹山之下”，因为那里土地肥沃，
344
物产丰富，商业易于发展，卓氏到了那里果然大富，
“ 田地射猎之
乐，拟于人君”。《 东坡志林》载：越国大夫范蠡选定“ 陶”这块地方
经商，
“ 以为此天下之中，交易尚针路通，为商可以致富”。时间不
长，果然“ 致赀累巨万”。借地生财，应借用地理上的优势，来为本
企业开拓业务，扩大经营。
所谓地理上的优势，从经商的角度讲，应该具备以下特征：人
们常去的地方；人口聚居的地方；购买力较高的地方；靠近市场的
地方；方便顾客的地方；有利物资交流的地方。

（ 二）走为上计与创业谋略

“ 走为上”计，这种以退为进的指挥方法，是符合正常用兵法
则的。“ 走”是最低的姿势，却是最高的战法最佳的选择必要时采
取“ 走”之策，有两点最大的益处：第一，虽然没有获全胜，可是也
并没有失败；第二，保存实力，养精蓄锐，准备继续作战，获取最终
胜利就大有希望。
事实上，创业“ 走”的目的，是要把用于没有前途之产品上的
人力、资源撤下来，用于从事新产品的开发或者集中人、财、物，大
力生产企业某一拳头产品，加强主营业务。另外，面对强大的竞争
对手，在某些区域性市场上实力对比不及对手，市场前景无望，应
果断抽身而退，转移市场。所以，我们所说“ 走”之计，并非懦弱者
所为，
“ 走”的意义是积极地攻占新市场，而并非是消极地退出市
场。
“ 走”与“ 不走”需要创业者有过人的胆略，聪明的头脑。在激
烈的市场竞争中，创业者应冷静、客观、全面地分析市场形势、预测
市场前景，把握“ 走”的时机，正确掌握“ 走”的艺术。
345
 1. 剪刀、石头、布的战术
从企业的经营管理以及行销的观点来看“ 走”这一计，可以看
出，多数的企业“ 走”的目的有两个，一发展新产品，二维护旧产品
新产品的开发，固然是企业生存发展不可缺少的一个环节，而旧产
品的维护，了有时更关系到企业立足的基础。不过，却很少有企业
能以高瞻远瞩的眼光和魄力，割舍“ 无利可图”，甚至构成企业包
袱或负担的旧产品。
蓝契斯特法则中，有一则重要的战略，即“ 剪刀”、
“ 石头”和
“ 布”的战略。它们可分别应用于产品寿命循环的导入期、成长期
与成熟期。
刚上市的新产品，为了要开发新市场，必须用“ 石头”去攻，以
锐不可挡之势建立市场的据点。
当产品步入成长期时，就要用“ 布”的战略去包围市场，才能
保证或者扩大市场的占有率。
等到产品迈入成熟期，则该采取“ 剪刀”的战略，割舍该产品，
退出市场竞争，以免因舍不得“ 走”，或“ 走”得大慢而丧失其它的
新的行销机会。
然而，大多数的企业都擅长“ 石头”和“ 布”的战略，而舍不得
用“ 剪刀”剪断情丝，一走了之，甚至造成“ 剪不断、理还乱”的结
局。这会给企业带来很大的损失。
事实上，
“ 走”的目的，是要把用于没有希望的商品的人力、物
力、财力，用在新产品开发上，所以“ 走”的意义是积极地攻占新市
场，并不是消极地退出市场。

346
 2.“ 雪燕牌”服装慧眼看市场
盛夏时节，成群结队的游客拥向青岛的海滨上，其间有一位
“ 心不在焉”的旅游者，他叫狄俊三。
1981 年，
40 岁出头的狄俊三受命来到针织三厂的前身山东淄
博尼龙针织厂任厂长。此时的工厂是低矮破旧的几间厂房，6 台
老掉牙的织机，惟一的产品是尼龙衫———市场饱和，庙小无人知，
眼看厂子就要倒闭了。
接手这摊事后，狄俊三按着地图给县以下的客户发出 500 份
请柬。他要求不高：能订出一部分尼龙衫去，让职工们有口饭就
行。为了给参加会议的人一个舒适的环境，他们花大价钱，在淄博
饭店订了几十套高档房间，还租了专用车来接订货的人员。然而，
一连几天，接站的车来去空空，直到开会前一天下午，只迎来两位
客商。客商看了满屋过时的尼龙衫直摇头，一分钱的货也没订，吃
罢晚饭就登上了回程的列车。
撞壁的定货会，使狄俊三猛醒：产品既已饱和，为什么非要抱
着不放呢？应该走出企业的小圈子，到处搜罗信息，生产适销对路
的产品。他带着人马，踏上了市场调查的征途。
狄俊三没白来青岛一趟，他捕捉到一个信息：许多城市买不到
游泳裤。
1982 年春夏，他的产品飞向许多海滨城市的商店，企业总算
喘过一口气来。
游泳裤只解决了淄博三针的吃饭问题。这项产品劳动量大，
收入低，不能使企业进一步发展。
接着狄俊三在上海、南京、大连等地设立了信息联络站并要求
信息员把商店里摆的、人们身上穿的，以及消费者需求心理的信息
347
及时反馈到厂里。
狄俊三认为，人们的消费习惯和爱好，往往是在消费者之间相
互影响下逐渐形成的，它能激起人们的仿效欲望，影响和改变人们
对某种商品的态度，他称这为“ 相关群体作用”。狄俊三提出搞引
导销售，他力排众议，组织起了淄博市第一支服装表演队。
狄俊三带上模特们走出了淄博市。在烟台，5 位身着各色旗
袍的姑娘们在繁华的大街上并肩款款而行，步姿大方，线条优美，
引得行人驻足观望。爱美的烟台姑娘还骑着自行车追上来欣赏、
询问。在青岛，一家商店的经理看了模特儿的表演后，当即提出专
柜包销，时装队又上了大连、北京等城市，没等回厂订货电报已捷
足先登了。
到了 1985 年，运动时装迅速崛起，并以其舒适，老少皆宜的待
点，逐步成为时尚。狄俊三开始出击了。1985 年，狄俊三从西德、
日本、西班牙引进先进技术设备。当时运动时装虽然风靡市场，但
面料大多是低档的，满足不了社会消费需求。于是，
“ 雪燕牌”涤
盖棉高档运动装问世了。一套套五颜六色、质地细密的运动服装
摆上柜台，立刻成为市场的抢手货，产品一时供不应求。不久，
“ 雪燕牌”运动装成为国家击剑队、国家速滑队等十几支专业运动
队的队员服装。
1983 年，上海信息员报来一条信息：上海街头出现旗袍。狄
俊三心想：上海是领导服装新潮流的城市，而且旗袍又是我国传统
服装，易为妇女接受，只要注意引导，必然会流行起来。
于是狄俊三又开始生产旗袍。旗袍传统面料是丝绸，为了推
陈出新，狄俊三决定大胆采用针织面料。样品出来了，不少人对此
产品持怀疑态度，有的说好是好，就是没人敢穿，因此不会畅销；有
的说用针织面料，违背了传统做法，不易被大众接受。
348
 3.“ 假发王”改行酿酒
在商业经营中，路途坎坎坷坷，曲曲折折，不总是要朝着一个
方向前进的，当发现市场势头不对，继续发展下去对自己不利时，
就应当机立断，重新设计自己的经营方向。
香港的假发之父刘文汉，从 60 年 代 起 经 营 假 发 制 造 业，到
1970 年假发销售已达 4 亿多港元，产品发展到登峰造极地步。此
时，刘文汉发现假发制造商日益增多，而假发市场却在逐步消退。
在激烈的市场竞争面前，刘文汉激流勇退，回到了他出生的澳大利
亚，去开创葡萄酒酿造业。他先把一个离悉尼只有 20 里远的一家
葡萄园买下，接着又动用了 1400 多万港元的资金，买下当地一家
酿酒厂。70 年代后期，美国的假发热急剧消退，香港的假发制造
厂家因此纷纷倒闭；拥有假发制造之父美称的刘文汉，却在大洋彼
岸隔山观水，丝毫不受影响。相反，他却在澳大利亚拥有了一家大
酿酒厂，在全澳名列第八。
无论战场还是商场中，任何一位参战者都不可能百战百胜。
打得赢就打，打不赢就走，这是兵家常识，勉强固守，往往得不偿
失。许多成功的企业家都有这样的一条秘决：
“ 人有我多，人多我
新，人新我转。”当然，这转不是盲目地转，而是要看准时机，转早
了，丢失了肥利可惜；走晚了，却又厄运难逃。一般是在产品的高
峰期过后，进入衰退期时转产最合适。同时，还要选准退路，要善
于结合本企业的实际寻找市场的空档。

4. 拖拉机厂急流勇退
在经营中，自觉的“ 走”是一种主动的行为，在人力、物力、财
力一定的情况下，只有牺牲一部分利益，才能保存实力，在新的领
349
域里觅得新路，获得更大的效益。国内有一家大型拖拉机厂，多年
来，一直生产 50 匹马力的大型拖拉机。由于我国农业经济形势的
新变化，大型拖拉机市场萎缩，该厂产品难以销售出去，企业效益
愈来愈低。
在这种情况下，原任厂长犹豫不决，两年都下不了决心来砍掉
一部分产品，致使工厂面临严重危机，职工只能发 70% 的工资。
新厂长上任后，果断地采取“ 走”的策略，扭转了企业的危机局面。
他采取的两条措施：一是变大为小，缩减 85% 的大型拖拉机，
重点生产 15 匹马力的手扶拖拉机；二是化整为零，改生产拖拉机
为生产 50 匹马力柴油发动机。这样做既保住了原有的农村市场，
其柴油机又打入了农机以外的其他领域。一些东南亚的厂商也纷
纷前来订购该厂的柴油机，以安装在他们的游艇上。
“ 两增两减”以退为进的策略，使该厂呈现出勃勃生机的局
面，不仅年年完成上缴国家的利税，而且职工的工资比原来平均增
长了 70% 。

5. 布兰希保险公司知难而上
在五花八门的行业中，可以最数招揽保险生意难做了。然而，
美国布兰希保险公司却知难而上，想出了一道出众的招揽保险生
意怪招。
首先，该公司寄上各种保险说明和简单的调查表给顾客，还附
上一张优待券，券上写着：请您把调查表的几个空白填好，同时撕
下优待券寄给我们，即可获得 2 枚罗马、希腊或中国等各国仿古硬
币，并说，这是答谢你的协助，并不一定要你加入我们的保险。
信寄出了 3 万多封，结果出人意料地收到了 23000 多封回信。
该公司立即让业务员带上百色交辉、古色古香的各国古代硬币，按
350
回信者的地址一一登门拜坊。
“ 我特地给您带来了稀奇而不多见的古代硬币，请您挑 2 枚
吧。”业务员说。顾客不但给予热情接待，而且还会与他们大方、
轻松地交谈起来。待双方交谈得很融洽的时候，业务员见时机已
到，就向他们发起了招揽保险生意的进攻了。终于有 6000 多人加
入了该公司的保险。

6. 犹太人的投资策略
犹太民族是个聪明的民族。一个犹太人一旦决定在某项事业
上进行投资，他就会根据时间为是一个月、两个月、三个月。
在第一个月里，即使犹太人发现预测的结果与实际情况有相
当为的出入，他也丝毫不会感到意外，因为他懂得这种出入在经营
中是必然会存在的。
两个月以后，实际情况如果与预测追加的投资不相符合，犹太
人仍会进一步追加投资，决心仍然不会动摇。他要根据下一步的
情况再作决策。
到了第三个月，实际情况仍不见好转，而且又没有确切的事实
和信息证明将来会发生好转，那么，犹太人就会毅然放弃这桩事
业，放弃以前的一切努力和投资。
这就是由进攻转为退却。对于这种选择和转变，犹太人非常
坦然，在他的思想中，是这样认为的：既然再投资也没有多大希望，
现在终止这种没有希望的生意，少亏损一些资金，不是和盈利具有
同样的意义吗？
这是“ 走”的一种形式。经营者看到投资顶目没有什么前景
时，就应当机立断，快刀斩乱麻，即时阻止投资的亏损。

351
 7. 迷你型汉堡包走出老框，独创新招
美国人里布曼和里巴克先前同在一家广告公司工作，负责市
场调查业务。由于不愿长期寄人篱下，他们俩决定投资合开一家
饮食店，专营汉堡包。当时汉堡包店大街小巷到处都是，竞争非常
激烈。如何才能在竞争中立于不败之地呢？他们开始作市场凋
查，结果发现大多数饮食店为争取顾客均争相出售大型汉堡包。
而美国人近年流行减肥和健美，一些怕肥胖的人不敢多吃，常常将
吃剩的汉堡包扔掉，造成极大的浪费。一些店想通过制作多种口
味的面包来争取顾客，效果也不理想。于是里布曼和里巴克决定
改变汉堡包的规格来赢得顾客，结果他们一举成功。原来他们生
产的汉堡包体积仅有其它大汉堡包的六分之一，称为迷你型汉堡
包。这种汉堡包适应了人们少吃减肥的需求，一时成为热销食品，
使他们二人获得丰厚的利润，
5 年后饮食店已扩展为有 10 家分店
的饮食公司。
里布曼与里巴克成功的经验在于推陈出新，另辟蹊径，另谋他
计，走出老框框，创出新特点。

8. 福特汽车广告真实的夸大
早期的福特汽车，又叫金龟车。它较拙笨。形如甲虫，与名牌
汽车如底特律的流线型汽车比较，相看甚远
然而从一开始，福特的汽车广告就十分引人注目，这是广告天
才彭巴克的杰作。
有人称，这位广告天才简直把广告表现技巧带入了一个新纪
元。
福特汽车的广告多是印刷广告。版面上总是一张巨大的商品
352
照片，而且通常是一幅非常写实的表现商品十分显著的照片，底下
配以标题和广告文。彭巴克新拟的标题颇有吸引力，广告文既无
花哨语言，又平心静气，惟一夸大的是真实：
———有时是一长泄了气的轮胎照片，围绕着“ 人非圣贤”的标
题下对本车各项性能的介绍；
———有时在“ 丑在外表”标题下，承认外型不漂亮。同时，实
实在在地列出本车的种种内在优点。
这些广告的可读性相当强，有时甚至凌驾在封面故事及专栏
特写之上，经常成为街头巷尾茶饭后的话题。
真实的宣言使福特汽车销售数字急剧上升，在强烈的市场竞
争中，丝毫没有受到新上市的美国当地小轿车或其他厂牌的进口
汽车影响。
广告大师卢比堪有句名言：
“ 产品的无价之宝是它本身的作
用。”
在广告满天飞，不夸张不算广告的时代里，把自己放在一个老
实的地位，表面看来，是过于平凡，但它恰恰是投合了消费者真切、
实用、坦然的需求，退一步是为了进两步。
福特汽车广告成功的经验全在于真实，当然这是充满魅力的
真实。

9. 奇异的让步模式
以下几种就是从经验中所归纳出来的奇异的让步模式：
（ 一）在重要问题上先让步的人，一般说来都会失败。
（ 二）一次就作出较大让步的人，通常都会失败
（ 三）太快便完成交易，对于谈判的任何一方都不利。
（ 四）开价较低出售的卖主，通常也能以较低的价格买人。
353
 （ 五）愿意以较低价出售的卖主，就会以较低的价格卖出。
（ 六）一次只做少许让步的人，结果也较有利。
（ 七）如果买主一次就做大笔金额的让步，会因此引起卖主对
价格的坚持，所以买主在让步时必须步步为营。
（ 八）如果把己方的预算告诉对方，往往能够促使对方快速地
作出决定或协定。
（ 九）替自己留下讨价还价的余地。如果你是卖主，喊价要高
些；如果你是买主，出价要低些。不过不能乱要价，务必在合理范
围内。
（ 十）让对方先开口说话，让他表明所有的要求，先隐藏住你
自己的要求。
（ 十一）让对方在重要问题上先让步。
（ 十二）有时不妨作些对你没有任何损失的让步。
（十三）同等级的让步是不必要的。例如他让你 60% ，你可以
让他 40%
（ 十四）不要作无谓的让步。每次让步都要从对方那儿获得
某些益处。
（ 十五）不要让步太快，以免对方过于坚持原来的价格。
（ 十六）
“ 这件事我会考虑一下，”这也是一种让步。
（ 十七）不要不好意思说“ 不”，大部分的人都怕说“ 不”，其
实，说了很多次的话，他便会相信你真的是在说“ 不”。
（ 十八）假使你在作了让步后想要后悔，也不要不好意思。因
为那协定，一切都还可以重新来。

354
 （ 三）走为上计与促销谋略

三十六计，走为上计。
在激烈的市场争夺战中，企业经营者应慎重采用，以实际出
发，客观地分析形势，预测市场前景，正确掌握“ 走”的艺术，不因
此而“ 悔棋”。
在很多情况下，企业经营者应该果断地“ 走”。例如，本行业
伪劣产品充斥市场，行业形象声名狼藉，企业投入再多也于事无
补，这时，企业必须及时调整产品结构，改变营销策略，以新的面貌
出现在消费者面前；另如，企业在市场竞争中遭遇强大敌手。实力
对比不及对手，应果断退却，积极主动改变行销方式，寻找新的市
场或者把人、财、物都转移到已有竞争力且前景光明的老市场，集
中力量促销，使产品的销售行情“ 柳暗花明又一村”。

1. 还本销售招揽顾客
从古至今，从外到内，纵然商人中有许许多多的推销技术，但
无一能与还本销售术这一“ 走”的谋略相比拟。
还本销售术，即某种耐用品使用若干年后，厂商广告通知把原
商品收回，付给一定比例的现金（ 本钱）给消费者，作为补偿，或者
不要回原商品也付给一定比例的现金，以此吸引消费者来购买这
种产品。
在全国家用电器市场销售出现滑坡的情况下，柳州市冷柜厂
果断推出还本销售的新招。从 1989 年 9 月 18 日到 10 月 3 日，仅
半个月的时间内，就销售本厂生产的都乐冷柜、冰箱 8000 多台，销
售额达 1000 多万元，是这个厂头 9 个月销售量的 25% 。
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 “ 还本销售”即买一台都乐电冰箱使用 5 年后，可凭票据证明
到销售部门领回货款的 90% 左右。这一新招出台后，各方客户纷
纷云集该厂销售点，一时间车水马龙，门庭若市。
柳州市冷柜厂第一次搞还本销售取得成功后，使全厂的生产
经营一下子活了起来。现在他们又组织人马奔赴各地，准备创造
更多的促销办法，进一步把企业搞活。
还本销售的成功，证明了一点，那就是迎合了顾客一种“ 划算
心理”。一台冰箱或冷柜，用了五年，还了 90% 的本钱，这不是很
划算吗？但是，就厂家来说，
5 年前的产量、销量有多大，心中自然
有数。如果产量很大，销量很多，肯定是付不起这笔庞大费用的。
这家厂商这么做的实质是吃小亏占大便宜，这次推出还本销
售术，取得极大成功，但再过 5 年，我敢保证他们不敢这么做，因为
他根本没那么多的钱来支付消费者 90% 的本钱。还本销售只能
是一次性的诈一回，不可能延续下去的。

2. 降价竞销走麦城
商场竞争是残酷的，80 年代开始，世界上掀起一种不正常的
推销术，降价“ 竞销”，一时风靡全球，也波及到中国。
这场“ 竞争”由百佳超级市场集团打响第一枪。1984 年 4 月
26 日，在香港拥有 79 家分店的“ 百佳”集团，突然刊登减价广告，
宣布几十种商品削价出售，减价幅度 10% 到 30% 不等。拥有 78
家分店的另一超级市场集团———“ 惠康”立即作出应战的姿态，把
商品的价格压得比“ 百佳”还低。它所有的分店午夜关门之后，连
夜更改价格标签，第二天早市，顾客们就发现价格大幅度下降。竞
争越演越烈，从食品到日用品，降价的商品越来越多。
“石佳”、
“ 惠康”分属两个财团，互相之间早有激烈竞争。近
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几年，香港超级市场越开越多。1982 年 4 月，香港有超级市场 393
家，商场涌起，而消费能力总是有限的，必然使竞争白热化。同时，
这几年香港市场物品增加，供过于求，加上货物进港渠道增多，许
多工厂都希望到香港推销产品，而香港市民购买力没有什么提高，
这就造成滞销积压。为了刺激消费者，吃掉许多“ 小鱼”，就爆发
了这次降价竞销大战。
这两家集团所以敢发动降价竞销大战，因为它们货源与银期
均占优势。香港目前的超级市场都向洋行订货，由于数量大，成交
价十分优惠，售价削它十元八元还不亏本。它们的银期也较长，通
常付款期是 60 天，如果是包购包销，可延长到 120 天。
商战开始后，两大超级市场集团的营业额直线上升，第一轮减
价中，
“ 惠康”的销量增长 2 倍。中小型超级市场无力降价，门可
罗雀。有些中小企业也不甘心束手待毙，纷纷联合图存。
降价竞销使广大消费者得到好处，当然受群众的欢迎。商场
大战中，价 格 降 得 越 低，群 众 越 高 兴。企 业 在 产 品 价 格 上 往 下
“ 走”，往往可以提高自己的竞争力，打败对手。

3. 放眼世界的工程机械厂
北京建筑工程机械厂是 1959 年建厂的老企业，也是全国建筑
机械系统生产塔式起重机规模最大的企业。30 多年来，该厂共累
计生产塔吊 1300 多台，产品遍布全国 29 个省市自治区。随着大
力压缩固定资产投资规模，一大批基建工程下马，造成了建筑机械
市场的疲软，原来向该厂订货的施工企业纷纷退货，工厂生产沉入
低谷。到 1990 年 3 月，该厂产品库存额达 3500 万元，企业的流动
资产全部被库存占压，职工只能靠贷款发工资，企业面临倒闭。面
对困难局面，该厂领导“ 眼睛向外”，努力开拓海外市场，走外向型
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企业的道路。这个厂的上级主管单位———市建工总公司也积极协
助企业渡过难关，总公司的一方面帮助企业疏通出口渠道，一方面
为企 业 争 取 贷 款 1800 万 元，恢 复 生 产，使 企 业“ 起 死 回 生 ”。
1990，该厂共向泰国、新加坡、马来西亚等东南亚市场出口塔吊 51
台，创汇 600 万美元，彻底扭转了被动局面。1990 年 6 月，该厂被
国务院出口办、经贸部定为机电产品出口基地。该厂生产的 FO/
23B 型塔吊成为国际市场上的俏货。
在国内不利局面下，该厂能够“ 走”出疲软的国内市场转向东
南亚市场。结果重新发挥出企业活力，不但摆脱难关，还有了更大
发展。这正是“ 走为上”计的奇妙之处。

4. 台湾饭店“ 走”出旧的经营理念
台湾有家大饭店，客房里贴有这样的标语：
“ 本房间内的毛
巾、茶杯禁止带走”，同时服务员与顾客也开始了一场“ 警察捉小
偷”的游戏。一个月下来。毛巾与茶杯没丢半个，营业额却直线
下降。
饭店经理开始认真思考：个别顾客贪小便宜顺手牵羊不应该，
但顾客花钱住宿决不是为了占小便宜。一些人也许是因为喜欢小
摆设，想留作纪念，才顺手牵羊。为此饭店把防偷改为奉送，在客
房里摆上一个精制的塑料旅行盒，内装牙膏、牙刷、毛巾和茶杯，物
品上印有 饭店赠送字样，同时附带一张温馨热情的小卡片：
“ 感谢您的光临，我们诚挚地奉上旅行盒一只，祝上愉快、健康。”
这样一来，顾客有了宾至如归的感觉。即使住宿价格稍有增
加，顾客也能接受。随着旅行盒不断送出，饭店的名声也四处传
扬，
“ 回头客”也逐渐增多。了解顾客心理，
“ 走”出旧的经营理念，
以退为进，这才是经营上策。
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 （ 四）走为上计与处世谋略

走为上，指敌我力量悬殊的不利形势下，采取有计划的主动撤
退，避开强敌，寻找战机，以退为进。
此计在处世方面，是指为人处世当存一份豁达胸怀适时适地
离开有助于人生的开拓进取。

名教练功成身退
1990 年，安德斯・通斯特罗姆被瑞典乒乓球队聘为主教练。
由于通斯特罗姆平时对运动员指导有方，又加上其战略战术比较
高明，所以瑞典乒乓球队连年凯歌高奏。在 1991 年的世乒赛上，
他率领的瑞典男队赢得了所有项目的冠军。在 1992 年夏季奥运
会上，他们又夺得男子单打金牌，这块金牌也是瑞典在这届奥运会
上获得的惟一一枚金牌。
然而，正当瑞典国民向通斯特罗姆投以更热切期望的时候，他
却突然宣布将于 1993 年 5 月世乒赛结束后辞职。通斯特罗姆的
业绩如此辉煌，瑞典乒乓球联合会已向他表示“ 非常愿意”延长其
雇用合同，那么他为什么要在春风得意时突然提出辞职呢？许多
人对此感到迷惑。
其实，正是通斯特罗姆连年的成功促使他做出了辞职的决定，
通斯特罗姆说，自他担任主教练以来，瑞典乒乓球队取得一次又一
次的胜刊，但是“ 现在我也感到已很难激发我自己和运动员去争
取新的引人注日的胜利。瑞典乒乓球队需要更新，需要一个新人
来领导。”
在这里，主教练通斯特罗姆用的正是“ 走为上”的计策。在体
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育赛场上，没有永远不败的常胜将军。通斯特罗姆在感到很难再
去“ 争取新的引人注目的胜利”之际，果断地退下来，无疑是明智
之举。这样，既可以保持住自己的声望，又使瑞典队得以更新。如
果等到瑞典队大败而归时再退下来，通斯特罗姆恐怕只能捧回一
束残花。

（ 五）走为上计与管理谋略

走为上，是指在敌强我弱的情况下，采 取 一 走 了 之 的 对 策。
“ 走”不是彻底离开，而进重整旗鼓，等待东山再起，有道是“ 留得
青山在，不怕没柴烧。”
此计用在管理方面，也是一条妙计，以退为进，保存实力，等待
时机，东山再起。“ 走为上”是处于劣势取得胜利的最难途径。
这让我们想到了领中国女排走出低谷的郎平，当初也是在一
片惋惜与费解声中宣布辞职，原因盖出于此。
既然不敢保证“ 更上一层楼，”何不“ 惜取身后名”呢？这正应
了中国一句老话“ 见好就收”，可见“ 走”在处世中也是一条上策。

随机应变信如神
港台享几乎无一不是精通政海、商海谋略的。
李嘉诚便是其中的楚翘。这从他在收购九龙仓大战和大陆投
资二件事情中得以充分表现。
1978 年正当深藏不露的“ 长江”不露声色地想吞并九龙仓之
际，突然半路杀出了“ 船王”包玉刚。包玉刚对九龙仓垂诞已久，
决心独霸，而且其财力雄厚，完全有实力与汇丰银行支持的怡和财
团决战。
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 李嘉诚虽然也想得到九龙仓，但他自知自明，与老牌的怡和相
比显得敌强我弱，在反收购行动中，怡和又寻求汇丰银行的支持，
势力更是大大加强，何况还有第三者包玉刚的介入。李嘉诚权衡
得失后，毅然决定退出纷争之围。这就是李嘉诚顺流猛进，逆流猛
退，保全实力的基本作战方针。
在这里实际上用了“ 走为上计”，在打不过人家的时候，最上
等的策略就是一走了之，别无上策。试想，当敌人占绝对优势，我
方无法取胜时，就必然只有投降、求和、退却三条路。投降是完全
的失败，求和是一半失败，退却则没有失败，但有重整旗鼓东山再
起的时候。当敌强我弱、敌从我寡的时候，全军退却以避开强敌，
为的是保存自己的实力，以退为进，可以东山再起。
李嘉诚机智地退却下来，转手把一千多万股九龙仓股票卖给
了包玉刚，赚取了五千多万港元，同时又得到了包玉刚手中的和黄
股份，增加了与船王的情义，又因退出争夺，赢得汇丰银行的好感，
给将来吞并和黄股份增添了力量。
因收购战而使九龙仓股票由十多元跃升至一百多元，最后以
包玉刚成功收购九龙仓结束。港人在欢庆九龙仓回到中国人手
中，并祝贺包玉刚成功之时，却没有人知道李嘉诚才是真正不露声
色擅使“ 走为上”计的大赢家。

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