‫ﺟـﺎﻣﻌﺔ ﻭﻫـﺮﺍﻥ‬

‫ﻛﻠﻴـﺔ ﺍﻟﻌﻠﻮﻡ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻳﺔ‪ ،‬ﻋﻠﻮﻡ ﺍﻟﺘﺴﻴﲑ ﻭﺍﻟﻌﻠﻮﻡ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‬

‫ﺍﳌﺪﺭﺳﺔ ﺍﻟﺪﻛﺘﻮﺭﺍﻟﻴﺔ ﻟﻼﻗﺘﺼﺎﺩ ﻭ ﺍﻟﺘﺴﻴﲑ‬

‫ﻣﺬﻛﺮﺓ ﲣﺮﺝ ﻟﻨﻴﻞ ﺷﻬﺎﺩﺓ ﺍﳌﺎﺟﺴﺘﲑ ﰲ ﺍﻟﺘﺴﻴﲑ‬

‫ﲣﺼﺺ‪ :‬ﺗﺴﻮﻳﻖ‬

‫ﲢﺖ ﺇﺷﺮﺍﻑ ﺍﻷﺳﺘﺎﺫ ﺍﻟﺪﻛﺘﻮﺭ‪:‬‬ ‫ﻣﻦ ﺇﻋﺪﺍﺩ ﺍﻟﻄﺎﻟﺐ‪:‬‬

‫‪ -‬ﺭﻗﻴـﻖ ﺃﺳﻌﺪ ﺍﺩﺭﻳﺲ‬ ‫‪ -‬ﻭﻛﺎﻝ ﻧﻮﺭ ﺍﻟﺪﻳﻦ‬

‫ﳉﻨـﺔ ﺍﳌﻨﺎﻗﺸﺔ‪:‬‬

‫ﺭﺋﻴـﺴﺎ‬ ‫ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻭﻫﺮﺍﻥ‬ ‫ﺃﺳـﺘﺎﺫ ﳏﺎﺿـﺮ"ﺃ"‬ ‫ﺩ‪ -‬ﻓﻘﻴـﻪ ﻋﺒـﺪ ﺍﳊﻤﻴﺪ‬

‫ﻣﻘـﺮﺭﺍ‬ ‫ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻭﻫﺮﺍﻥ‬ ‫ﺃﺳﺘﺎﺫ ﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻢ ﺍﻟﻌﺎﱄ‬ ‫ﺃ‪.‬ﺩ‪ -‬ﺭﻗﻴﻖ ﺍﺳﻌﺪ ﺍﺩﺭﻳﺲ‬

‫ﻣﻨﺎﻗـﺸﺎ‬ ‫ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻭﻫﺮﺍﻥ‬ ‫ﺃﺳـﺘﺎﺫ ﳏﺎﺿـﺮ"ﺃ"‬ ‫ﺩ‪ -‬ﻛﺮﺑـﺎﱄ ﺑﻐــﺪﺍﺩ‬

‫ﻣﻨﺎﻗـﺸﺎ‬ ‫ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻭﻫﺮﺍﻥ‬ ‫ﺃﺳﺘﺎﺫ ﳏﺎﺿـﺮ"ﺃ"‬ ‫ﺩ‪ -‬ﺩﺍﻭﺩﻱ ﺻـــﺎﱀ‬

‫ﺍﻟﺴﻨﺔ ﺍﳉﺎﻣﻌﻴﺔ ‪2012-2011 :‬‬

 ‫ﻣﻘﺪﻣـﺔ‬
‫‪.1‬ﺇﺷﻜﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺒﺤﺚ‬
‫ﻳﻌﺪ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻧﺸﺎﻁ ﺣﻴﻮﻱ ﻭﻋﻠﻰ ﺩﺭﺟﺔ ﻛﺒﲑﺓ ﻣﻦ ﺍﻷﳘﻴﺔ ﰲ ﳐﺘﻠﻒ ﺍﳌﻨﻈﻤﺎﺕ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﻌﻤﻞ‬
‫ﻋﻠﻰ ﲤﻜﲔ ﻣﻨﻈﻤﺎﺕ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﻣﻦ ﺍﻟﻜﺸﻒ ﻋﻦ ﺍﻟﻔﺮﺹ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﺍﶈﻴﻄﺔ ‪‬ﺎ ﻭﺍﻟﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ‬
‫ﲢﻠﻴﻠﻬﺎ ﻭﻣﻦ ﰒ ﺍﺳﺘﻐﻼﳍﺎ‪ ،‬ﻭﺫﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻮﻇﺎﺋﻒ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺍﳌﺘﺪﺍﺧﻠﺔ ﻓﻴﻤﺎ ﺑﻴﻨﻬﺎ ﻭﺍﻟﱵ‬
‫ﲤﺘﺎﺯ ﺑﺎﻟﺘﻨﺴﻴﻖ ﻭﺍﻻﻧﺴﺠﺎﻡ‪.‬‬
‫ﻭﻣﻦ ﺑﲔ ﺃﻫﻢ ﺍﻟﻮﻇﺎﺋﻒ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺍﳍﺎﻣﺔ ﳒﺪ ﺍﳌﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﻌﺪ ﺍﻟﺮﻛﻴﺰﺓ ﺍﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﻷ ‪‬‬
‫ﻱ‬
‫ﻧﺸﺎﻁ ﺗﺴﻮﻳﻘﻲ‪ ،‬ﻫﺬﺍ ﺍﳌﺰﻳﺞ ﻳﺘﻜﻮﻥ ﻣﻦ ﻋﺪﺓ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺗﺘﻔﺎﻭﺕ ﺃﳘﻴﺘﻬﺎ ﻣﻦ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺇﱃ ﺃﺧﺮﻯ‪ ،‬ﻏﲑ ﺃﻥﹼ‬
‫ﻛﻞ ﺍﳌﺆﺳﺴﺎﺕ ﺗﻌﺘﱪ ﺑﺄﻥﹼ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﺍﻟﺬﻱ ﻫﻮ ﺃﺣﺪ ﻣﻜﻮﻧﺎﺕ ﺍﳌﺰﻳﺞ ﻣﻦ ﺑﲔ ﺃﻫﻢ ﺍﻟﻮﻇﺎﺋﻒ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺍﻟﱵ ﻻ ﺑﺪ‪ ‬ﻣﻦ ﺃﺧﺬﻫﺎ ﺑﺎﻟﻜﺜﲑ ﻣﻦ ﺍﻷﳘﻴﺔ ﺣﻴﺚ ﻟﻪ ﺗﺄﺛﲑ ﺑﺎﻟﻎ ﻋﻠﻰ ﲨﻴﻊ ﺍﻷﻧﺸﻄﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪،‬ﺇﺫ‬
‫ﻳﺘﻤﻴﺰ ﺑﻜﺜﲑ ﻣﻦ ﺍﻟﺪﻳﻨﺎﻣﻜﻴﺔ ﻭﺍﳌﺮﻭﻧﺔ ﺍﻟﱵ ﺗﺴﺎﻋﺪ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻣﻪ ﳑ‪‬ﺎ ﳝﻜﻨﻬﺎ ﻣﻦ ﺍﻟﺘﻤﻮﻗﻊ ﺍﳉﻴﺪ ﰲ‬
‫ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻭﻳﻌﻄﻴﻬﺎ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻴﺰﺓ ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺗﺴﺎﻋﺪﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﺠﺎﺡ‪ ،‬ﻏﲑ ﺃﻥﹼ ﺫﻟﻚ ﻻ ﻳﺘﺤﻘﻖ ﺇﻻﹼ ﺑﺘﻮﺟﻴﻬﻪ ﳓﻮ‬
‫ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﻌﺪ ﺍﳊﻠﻘﺔ ﺍﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﺴﻠﺴﻠﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻛﻤﺎ ﳝﻜﻦ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭﻩ ﺍﻟﻨﻘﻄﺔ ﺍﳉﻮﻫﺮﻳﺔ ﺍﻟﱵ ﺗﺒﲏ‬
‫ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺃﻫﺪﺍﻓﻬﺎ ﺍﳊﺎﻟﻴﺔ ﻭﺍﳌﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ‪ ،‬ﻭﳝﻜﻨﻨﺎ ﺍﻟﻘﻮﻝ ﺑﺄﻥﹼ ﺍﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻭﺑﻨﺎﺀ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ‬
‫ﻣﻌﻬﻢ ﻋﻠﻰ ﺃﺳﺎﺱ ﲢﻘﻴﻖ ﺭﺿﺎﻫﻢ ﻭﻛﺴﺐ ﻭﻻﺋﻬﻢ ﳝﺜﻞ ﻗﻠﺐ ﺍﻟﻔﻠﺴﻔﺔ ﺍﻟﱵ ﻳﻘﻮﻡ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﳊﺪﻳﺚ‬
‫ﻭﳒﺪ ﺃﻥﹼ ﲨﻴﻊ ﺍﳌﺆﺳﺴﺎﺕ ﺍﳊﺎﻟﻴﺔ ﺗﺒﲏ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﻫﺬﻳﻦ ﺍﶈﻮﺭﻳﻦ ﻟﻜﻲ ﺗﺴﺘﻤﺮ ﰲ ﺍﻟﺴﻮﻕ‬
‫ﻭﻫﺬﻩ ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﻻﺑﺪ ﺃﻥ ﺗﺘﻤﺎﺷﻰ ﺑﺎﻟﺘﻮﺍﻓﻖ ﻣﻊ ﺃﻫﺪﺍﻑ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬ﻭﲡﺪﺭ ﺍﻹﺷﺎﺭﺓ ﻫﻨﺎ ﺃﻥ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻳﺘﻜﻮﻥ ﻣﻦ ﻋﺪﺓ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺗﻜﻮﻥ ﻟﻨﺎ ﻣﺰﳚﺎ ﺍﺗﺼﺎﻟﻴﺎ ﻟﻪ ﺃﻫﺪﺍﻑ ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ‪ ،‬ﻭﻳﺘﺄﺛﺮ ﺑﻌﺪﺓ ﻋﻮﺍﻣﻞ‬
‫ﲡﻌﻠﻪ ﻣﻮﺿﻮﻋﺎ ﺩﻗﻴﻘﺎ ﺗﻨﺎﻭﻟﻪ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﺒﺎﺣﺜﲔ ﻭﺍﻟﺪﺍﺭﺳﲔ ﰲ ﳎﺎﻻﺕ ﳐﺘﻠﻔﺔ ﻛﻤﺎ ﺃﻥ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻟﻪ‬
‫ﺳﻠﻮﻙ ﻳﺘﻤﻴﺰ ﺑﺎﻟﻜﺜﲑ ﻣﻦ ﺍﻟﺘﻌﻘﻴﺪ ﳑ‪‬ﺎ ﺃﺩﻯ ﺇﱃ ﺗﻨﻮﻉ ﺍﻟﻨﻈﺮﻳﺎﺕ ﺍﻟﱵ ﻋﺮﻓﺘﻪ ﻭﺑﻴﻨﺖ ﺣﺪﻭﺩﻩ ﻭﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﱵ‬
‫ﻳﺘﺄﺛﺮ ‪‬ﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺒﺎﺷﺮ ﺃﻭ ﻏﲑ ﻣﺒﺎﺷﺮ ﳑ‪‬ﺎ ﻳﺘﺴﻢ ﺑﺎﻟﺘﻤﻴ‪‬ﺰ ﻛﻤﺎ ﻭﺟﺪﺕ ﻋﺪﺓ ﳕﺎﺫﺝ ﻗﺎﻣﺖ ﺑﺘﻔﺴﲑ ﻫﺬﺍ‬
‫ﺍﻟﺴﻠﻮﻙ‪ ،‬ﻭﻟﻪ ﻣﻴﻜﺎﻧﻴﺰﻣﺎﺕ ﻭ ﺁﻟﻴﺎﺕ ﲤﻜﻨﻪ ﺑﺄﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﺩﺭﺍﺳﺘﻪ ﻟﺐ‪ ‬ﻭﺃﺳﺎﺱ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪.‬‬

‫‪-1-‬‬
‫ﻭﻣﻦ ﻫﻨﺎ ﺗﺘﻤﺤﻮﺭ ﺇﺷﻜﺎﻟﻴﺔ ﲝﺜﻨﺎ ﺣﻮﻝ ﺍﻟﺘﺴﺎﺅﻝ ﺍﻟﺘﺎﱄ‪:‬ﺇﱃ ﺃﻱ‪ ‬ﻣﺪﻯ ﻳﺆﺛﺮ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺍﻟﻨﻬﺎﺋﻲ؟‬
‫ﻭﺗﻨﺪﺭﺝ ﲢﺖ ﻫﺬﻩ ﺍﻹﺷﻜﺎﻟﻴﺔ ﻋﺪﺓ ﺃﺳﺌﻠﺔ ﻓﺮﻋﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ ‬ﻣﺎ ﻫﻮ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ؟ ﻣﺎ ﻫﻲ ﺃﻫﺪﺍﻓﻪ؟ ﻭﻣﺎ ﻫﻲ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﳌﺆﺛﺮﺓ ﰲ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭﻩ؟‬
‫‪ ‬ﻣﺎ ﻫﻲ ﻣﺎﻫﻴﺔ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ؟ ﻭﻣﺎ ﻫﻲ ﳕﺎﺫﺟﻪ؟ ﻭﻣﺎ ﻫﻲ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﳌﺆﺛﺮﺓ ﻓﻴﻪ؟‬
‫‪ ‬ﻛﻴﻒ ﳝﻜﻨﺎ ﻗﻴﺎﺱ ﻓﺎﻋﻠﻴﺔ ﺃﺩﻭﺍﺕ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ؟‬
‫‪ ‬ﻛﻴﻒ ﺗﺘﻢ ﺍﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﺍﻟﺘﺪﺭﳚﻴﺔ ﻟﺴﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ؟‬
‫‪ ‬ﻛﻴﻒ ﻳﺆﺛﺮ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻋﻞ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ؟‬

‫‪.2‬ﻓﺮﺿﻴﺎﺕ ﺍﻟﺒﺤﺚ‪:‬‬
‫ﻭﻟﻺﺟﺎﺑﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﺳﺌﻠﺔ ﺍﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﻗﻤﻨﺎ ﺑﺼﻴﻐﺔ ﻭ ﺑﻠﻮﺭﺓ ﺍﻟﻔﺮﺿﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ ‬ﻳﻌﺪ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﺃﻫﻢ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺍﳌﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪.‬‬
‫‪ ‬ﻳﺘﺸﻜﻞ ﺍﳌﺰﻳﺞ ﺍﻻﺗﺼﺎﱄ ﻣﻦ ﻋﺪﺓ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺗﺘﺒﺎﻳﻦ ﺃﳘﻴﺘﻬﺎ ﻣﻦ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺇﻻ ﺁﺧﺮ‪.‬‬
‫‪ ‬ﻳﺘﺄﺛﺮ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﲟﺠﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻳﺔ ﻭﺍﻟﻨﻔﺴﻴﺔ ﻭﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮﻙ‬
‫ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪.‬‬
‫‪ ‬ﻳﺆﺛﺮ ﻣﺰﻳﺞ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﺑﺸﻜﻞ ﻓﻌﺎﻝ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺍﻟﻨﻬﺎﺋﻲ‪.‬‬
‫‪ ‬ﻳﺘﺄﺛﺮ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﻨﻮﻉ ﺍﻟﻮﺳﻴﻠﺔ ﺍﳌﺴﺘﻌﻤﻠﺔ ﰲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪.‬‬

‫‪.3‬ﺃﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﺒﺤﺚ‪:‬‬
‫ﺑﻨﺎﺀ ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﺗﻘﺪﻡ ﺃﺭﺩﻧﺎ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﳏﺎﻭﻟﺔ ﻟﺒﻠﻮﻍ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ ‬ﲢﺪﻳﺪ ﻣﻔﻬﻮﻡ ﻛﻞ ﻣﻦ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻭﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬ﻭ ﺍﺳﺘﻨﺒﺎﻁ ﺃﻫﺪﺍﻓﻬﻤﺎ‬
‫ﻭﺍﻟﻨﻈﺮﻳﺎﺕ ﺍﻟﱵ ﺗﻨﺎﻭﻟﺘﻬﻤﺎ‪.‬‬

‫‪-2-‬‬
‫‪ ‬ﺇﺑﺮﺍﺯ ﺩﻭﺭ ﻭ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﰲ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺗﻮﺿﻴﺢ ﺃﳘﻴﺔ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫ﰲ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪.‬‬
‫‪ ‬ﲢﺪﻳﺪ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﳌﺆﺛﺮﺓ ﰲ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﺍﳌﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻣﻦ ﺟﻬﺔ‪،‬ﻭﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﳌﺆﺛﺮﺓ ﰲ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫ﻣﻦ ﺟﻬﺔ ﺃﺧﺮﻯ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺍﻟﻜﺸﻒ ﻋﻦ ﺁﻟﻴﺎﺕ ﺗﺄﺛﲑ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺍﻟﻨﻬﺎﺋﻲ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺗﻮﺿﻴﺢ ﻣﺪﻯ ﻗﺪﺭﺓ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﺄﺛﲑ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﰲ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬

‫‪.4‬ﺃﺳﺒﺎﺏ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﺍﳌﻮﺿﻮﻉ‪:‬‬

‫ﺗﻨﺎﻭﻟﻨﺎ ﻫﺬﺍ ﺍﳌﻮﺿﻮﻉ ﻟﻌﺪﺓ ﺃﺳﺒﺎﺏ ﻧﺬﻛﺮ ﻣﻨﻬﺎ‪:‬‬
‫‪ ‬ﺃﳘﻴﺔ ﻛﻞ ﻣﻦ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻭﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﰲ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺍﻟﺘﻤﺎﻳﺰ ﰲ ﺍﻟﻜﺸﻒ ﻋﻦ ﻃﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻭﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺍﻟﻨﻬﺎﺋﻲ‪.‬‬
‫‪ ‬ﻗﻠﺔ ﺍﻟﺪﺭﺍﺳﺎﺕ ﺍﻟﱵ ﺗﻨﺎﻭﻟﺖ ﺍﳌﻮﺿﻮﻉ‪.‬‬
‫‪ ‬ﻋﻼﻗﺔ ﺍﳌﻮﺿﻮﻉ ﺑﻨﻮﻉ ﺍﻟﺘﺨﺼﺺ ﺗﺴﻮﻳﻖ‪.‬‬

‫‪ .5‬ﺣﺪﻭﺩ ﺍﻟﺪﺭﺍﺳﺔ‪:‬‬
‫ﳌﻌﺎﳉﺔ ﺍﻹﺷﻜﺎﻟﻴﺔ ﺍﳌﻄﺮﻭﺣﺔ ﻭﺍﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﻦ ﺍﻷﺳﺌﻠﺔ ﺍﻟﻔﺮﻋﻴﺔ ﻛﺎﻧﺖ ﺣﺪﻭﺩ ﺩﺭﺍﺳﺘﻨﺎ‪:‬‬
‫‪ ‬ﻋﺪﻡ ﺍﻟﺘﻌﻤﻖ ﰲ ﺍﻟﻨﻈﺮﻳﺎﺕ ﺍﳌﺘﻌﺪﺩﺓ ﻟﻼﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺍﻟﺘﺮﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺍﻟﻨﻬﺎﺋﻲ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﰲ ﺍﻟﺪﺭﺍﺳﺔ ﺍﳌﻴﺪﺍﻧﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺇﻧﺘﺎﺟﻴﺔ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪.‬‬

‫‪-3-‬‬
 ‫‪.6‬ﺍﳌﻨﻬﺞ ﺍﳌﺘﺒﻊ‪:‬‬
‫ﻧﻮﻋﻴﺔ ﺍﳌﻌﺎﳉﺔ ﻟﻠﺪﺭﺍﺳﺔ ﺗﻘﺘﻀﻲ ﲢﺪﻳﺪ ﻃﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﺪﺭﺍﺳﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻧﺖ ﻧﻈﺮﻳﺔ ﺃﻡ ﺩﺭﺍﺳـﺔ‬
‫ﺗﻄﺒﻴﻘﻴﺔ ‪،‬ﻭﻫﻞ ﻫﻲ ﺩﺭﺍﺳﺔ ﻭﺻﻔﻴﺔ ﺃﻡ ﲢﻠﻴﻠﻴﺔ؟ ﻭﳝﻜﻨﻨﺎ ﺃﻥ ﻧﻘﺮﺭ ﺃﻥﹼ ﺩﺭﺍﺳﺘﻨﺎ ﻟﻜﻞ ﻣﻦ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬
‫ﻭﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺍﻋﺘﻤﺪﺕ ﻋﻠﻰ ﺩﺭﺍﺳﺔ ﻭﲢﻠﻴﻞ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﻭﻃﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﺮﺍﺑﺔ ﺑﲔ ﺍﻟﻌﻨﺼﺮﻳﻦ ﺍﳌﺬﻛﻮﺭﻳﻦ ﺳﻠﻔﺎ‪.‬‬
‫ﺇﺫﻥ ﳝﻜﻨﻨﺎ ﺍﻟﻘﻮﻝ ﺃﻥﹼ ﺩﺭﺍﺳﺘﻨﺎ ﻫﻲ ﺩﺭﺍﺳﺔ ﻧﻈﺮﻳﺔ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﲢﻠﻴﻠﻴﺔ ﻻ ﲣﻠﻮ ﰲ ﺑﻌﺾ ﻣﻮﺍﺿﻌﻬﺎ ﻣـﻦ‬
‫ﺃﺟﺰﺍﺀ ﻭﺻﻔﻴﺔ ﻭﻛﺬﻟﻚ ﺃﺟﺰﺍﺀ ﺗﻄﺒﻴﻘﻴﺔ ﳍﺬﺍ ﳝﻜﻦ ﺍﻟﻘﻮﻝ ﺑﺼﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ ﻋﻦ ﻣﺴﺘﻮﻯ ﻭﻧﻮﻋﻴﺔ ﺍﳌﻌﺎﳉﺔ ﳍـﺬﻩ‬
‫ﺍﻟﺪﺭﺍﺳﺔ ﺃ‪‬ﺎ ﺃﺧﺬﺕ ﻃﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻛﺪﺭﺍﺳﺔ ﻧﻈﺮﻳﺔ ﻭﺑﺄﺳﻠﻮﺏ ﲢﻠﻴﻠﻲ‪.‬‬

‫‪ .7‬ﺍﻟﺪﺭﺍﺳﺎﺕ ﺍﻟﺴﺎﺑﻘﺔ‪:‬‬
‫ﻫﻨﺎﻙ ﻋﺪﺓ ﺩﺭﺍﺳﺎﺕ ﺗﻨﺎﻭﻟﺖ ﺑﺎﻟﺪﺭﺍﺳﺔ ﻭﺍﻟﺘﺤﻠﻴﻞ ﻛﻞ ﻣﻦ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻭﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫ﺩﻭﻥ ﺍﻟﺘﻄﺮﻕ ﺇﱃ ﲢﺪﻳﺪ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﻴﻨﻬﻤﺎ ﻭﻣﻦ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺪﺭﺍﺳﺎﺕ ﳒﺪ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻓﺮﻳﺪ ﻛﻮﺭﺗﻞ ‪ :‬ﺩﻭﺭ ﺍﻹﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﰲ ﺍﳌﺆﺳﺴﺎﺕ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻳﺔ ﻭﺃﺳﺎﻟﻴﺐ ﺗﻄﻮﻳﺮﻩ ﺩﺭﺍﺳﺔ‬
‫ﻣﻴﺪﺍﻧﻴﺔ ﻣﻘﺎﺭﻧﺔ ﺃﻃﺮﻭﺣﺔ ﻣﻘﺪﻣﺔ ﻟﻨﻴﻞ ﺷﻬﺎﺩﺓ ﺩﻛﺘﻮﺭﺍﻩ ﰲ ﺍﻟﻌﻠﻮﻡ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻳﺔ ﲣﺼﺺ ﺇﺩﺍﺭﺓ‬
‫‪.2005-2004‬‬ ‫ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺍﳉﺰﺍﺋﺮ‪.‬ﺍﻟﺴﻨﺔ ﺍﳉﺎﻣﻌﻴﺔ‬

‫‪ -‬ﺑﻼﻝ ﻧﻄﻮﺭ‪:‬ﺩﻭﺍﻓﻊ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ ﻟﺪﻯ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺍﳉﺰﺍﺋﺮﻱ ﰲ ﲢﺪﻳﺪ ﺳﻴﺎﺳﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻣﺬﻛﺮﺓ‬
‫ﻟﻨﻴﻞ ﺷﻬﺎﺩﺓ ﺍﳌﺎﺟﻴﺴﺘﺮ ﰲ ﺍﻟﻌﻠﻮﻡ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﲣﺼﺺ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺍﳊﺎﺝ ﳋﻀﺮ ﺑﺎﺗﻨﺔ ‪-2008‬‬
‫‪.2009‬‬

‫‪ -‬ﻓﺎﺳﻲ ﻓﺎﻃﻤﺔ ﺍﻟﺰﻫﺮﺍﺀ‪ :‬ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺻﻮﺭﺓ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﻭﺃﺛﺮﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ – ﺩﺭﺍﺳﺔ‬
‫ﺣﺎﻟﺔ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﻫﻨﻜﻞ ﺍﳉﺰﺍﺋﺮ ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺍﳉﺰﺍﺋﺮ ﻛﻠﻴﺔ ﺍﻟﻌﻠﻮﻡ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻳﺔ ﻭﻋﻠﻮﻡ ﺍﻟﺘﺴﻴﲑ ﻓﺮﻉ ﺇﺩﺍﺭﺓ‬
‫‪.2007-2006‬‬ ‫ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ‬

‫‪-4-‬‬
 ‫‪.8‬ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺍﻟﺒﺤﺚ‪:‬‬
‫ﻭ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﺃﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﺪﺭﺍﺳﺔ ﰎ ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﺇﱃ ﺃﺭﺑﻌﺔ ﻓﺼﻮﻝ‪ :‬ﺧﺼﺺ ﺍﻟﻔﺼﻠﲔ ﺍﻷﻭﻝ ﻭﺍﻟﺜﺎﱐ‬
‫ﻓﻴﻪ ﻟﻠﺘﻌﺮﻳﻒ ﺑﺎﳌﻔﺎﻫﻴﻢ ﺍﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﻟﻜﻞ ﻣﻦ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻭﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺍﻟﻨﻬﺎﺋﻲ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻓﻴﻤﺎ ﳜﺺ ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻷﻭﻝ ﻓﻘﺪ ﰎ ﺍﻟﺘﻄﺮﻕ ﺇﱃ‪:‬ﻣﺎﻫﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﰲ ﺍﳌﺒﺤﺚ ﺍﻷﻭﻝ ﰒ ﺍﳌﺒﺤـﺚ‬
‫ﺍﻟﺜﺎﱐ ﺇﱃ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﰒ ﰲ ﺍﻷﺧﲑ ﺇﱃ ﺍﳌﺰﻳﺞ ﺍﻻﺗﺼﺎﱄ‪.‬‬
‫‪ -‬ﰲ ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﱐ ﺧﺼﺺ ﰲ ﻣﺒﺤﺜﻪ ﺍﻷﻭﻝ ﺍﻹﻃﺎﺭ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﻟﺪﺭﺍﺳﺔ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬ﰒ ﰎ ﺍﻟﺘﻄـﺮﻕ ﰲ‬
‫ﺍﳌﺒﺤﺚ ﺍﻟﺜﺎﱐ ﺇﱃ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﳌﺆﺛﺮﺓ ﻟﺴﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬ﰲ ﺣﲔ ﻛﺎﻥ ﺍﳌﺒﺤﺚ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ ﻣﻮﺿﻮﻋﻪ ﻣﺮﺍﺣـﻞ‬
‫ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﲣﺎﺫ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍﺋﻲ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺃﻣ‪‬ﺎ ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ ﻓﺨﺼﺼﻨﺎﻩ ﰲ ﲢﺪﻳﺪ ﻃﺒﻴﻌﺔ ﺗﺄﺛﲑ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺍﻟﻨﻬﺎﺋﻲ‬
‫ﺣﻴﺚ ﺗﻄﺮﻗﻨﺎ ﰲ ﻣﺒﺤﺜﻪ ﺍﻷﻭﻝ ﺇﱃ ﻗﻴﺎﺱ ﻓﺎﻋﻠﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﰎ ﺗﻨﺎﻭﻟﻨﺎ ﰲ ﺍﳌﺒﺤـﺚ ﺍﻟﺜـﺎﱐ ﺇﱃ‬
‫ﺍﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﺍﻟﺘﺪﺭﳚﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺍﻟﻨﻬﺎﺋﻲ‪ ،‬ﰲ ﺣﲔ ﰎ ﺍﻟﺘﻄﺮﻕ ﰲ ﺍﳌﺒﺤﺚ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ ﺇﱃ ﻛﻴﻔﻴﺔ ﺗﺄﺛﲑ ﻋﻨﺎﺻﺮ‬
‫ﻣﺰﻳﺞ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺍﻟﻨﻬﺎﺋﻲ‪.‬‬
‫‪ -‬ﰲ ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑﻊ‪ :‬ﻗﻤﻨﺎ ﺑﺪﺭﺍﺳﺔ ﻣﻴﺪﺍﻧﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺍﳉﺰﺍﺋﺮﻳﺔ ﻟﻠﺴﺒﺎﻛﺔ ﺗﻴﺎﺭﺕ ﻭﻓﻴﻬـﺎ ﺍﺳﺘﻌﺮﺿـﻨﺎ‬
‫ﺇﻣﻜﺎﻧﻴﺔ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﻭﻣﺪﻯ ﺍﻫﺘﻤﺎﻣﻬﺎ ﺑﺎﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻣﻦ ﺟﻬﺔ‪ ،‬ﻭﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻣﻦ ﺟﻬﺔ ﺃﺧـﺮﻯ‬
‫ﻭﻣﺎ ﻫﻲ ﻃﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﻴﻨﻬﻤﺎ‪.‬‬

‫‪-5-‬‬
 ‫ﻣﻘﺪﻣـﺔ‬

‫‪ ‬ﻣﻘﺪﻣﺔ ﺍﻟﻔﺼﻞ‬

‫‪ ‬ﺍﳌﺒﺤﺚ ﺍﻷﻭﻝ‪:‬ﻣﺎﻫﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬

‫‪ ‬ﺍﳌﺒﺤﺚ ﺍﻟﺜﺎﱐ ‪:‬ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬

‫‪ ‬ﺍﳌﺒﺤﺚ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‪:‬ﻣﺰﻳﺞ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬

‫‪ ‬ﺧﺎﲤﺔ ﺍﻟﻔﺼﻞ‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼـــﻞ ﺍﻷﻭﻝ‪:‬ﺍﻻﺗﺼــﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴــﻮﻳﻘــﻲ‬

‫ﻣﻘﺪﻣﺔ ﺍﻟﻔﺼﻞ‪:‬‬

‫ﻳﻌﺘﱪ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻣﻦ ﺍﻟﻮﻇﺎﺋﻒ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺍﳊﻴﻮﻳﺔ ﺍﻟﺬﻱ ﳛﻘﻖ ﺍﻟﺘﻜﺎﻣﻞ ﺍﻟﻔﻌﺎﻝ ﺑﲔ‬
‫ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﻭﻧﺸﺎﻃﻬﺎ ﻭﻣﻨﺘﺠﺎ‪‬ﺎ ﻣﻦ ﺟﻬﺔ‪ ،‬ﻭﺑﲔ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﳌﺴﺘﻬﺪﻑ ﻣﻦ ﺟﻬﺔ ﺃﺧﺮﻯ‪ ،‬ﻭﺿﻤﻦ ﻫﺬﺍ‬
‫ﺍﻟﺴﻴﺎﻕ ﻳﻌﺘﱪ ﺍﻹﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻧﺸﺎﻁ ﺗﺴﻮﻳﻘﻲ ﻣﺘﺨﺼﺺ ﻳﺘﻢ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻪ ﺍﻧﺴﻴﺎﺏ ﺍﳌﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻣﻦ‬
‫ﺍﳌﺮﺳﻞ ﺇﱃ ﺍﳌﺴﺘﻘﺒﻞ ‪.‬‬

‫ﺇﺫ ﺃﻥﹼ ﺍﻟﻨﻈﺮﺓ ﺍﳌﻨﻄﻘﻴﺔ ﻟﻼﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﺗﻘﻮﻡ ﻋﻠﻰ ﺃﺳﺎﺱ ﻛﻮﻧﻪ ﻧﺸﺎﻁ ﺣﻮﺍﺭﻱ ﺗﻔﺎﻋﻠﻲ ﺑﲔ‬
‫ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﻭﺯﺑﺎﺋﻨﻬﺎ ﻋﱪ ﻣﺮﺍﺣﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﱵ ﲤﺘﺪ ﻗﺒﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻹﻧﺘﺎﺝ ﺇﱃ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺒﻴﻊ‪.‬‬

‫ﻭﺃﺻﺒﺢ ﺍﻟﻴﻮﻡ ﺍﻹﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻣﻦ ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻟﻔﻌﺎﻟﺔ ﰲ ﺍﻟﺘﺄﺛﲑ ﻭﺍﻟﱵ ﺗﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ ﺍﳌﺆﺳﺴﺎﺕ‬
‫ﰲ ﻇﻞ ﺍﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﰲ ﲢﻘﻴﻖ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﰒ ﺧﻠﻖ ﺍﻟﺼﻮﺭﺓ ﺍﳌﻤﻴﺰﺓ ﳍﺎ ﰲ ﺍ‪‬ﺘﻤﻊ ﻋﱪ ﺟﻮﺩﺓ ﺍﳌﻨﺘﺞ‬
‫ﻭﻭﻻﺀ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﳍﺎ‪.‬‬

‫‪-7-‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼـــﻞ ﺍﻷﻭﻝ‪:‬ﺍﻻﺗﺼــﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴــﻮﻳﻘــﻲ‬

‫ﺍﳌﺒﺤﺚ ﺍﻷﻭﻝ‪ :‬ﻣﺎﻫﻴﺔ ﺍﻹﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬

‫ﻳﻌﺪ ﺍﻹﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻧﺸﺎﻁ ﺭﺋﻴﺴﻲ ﰲ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻭﻟﺬﺍ ﻭﺟﺐ ﺍﻟﻜﺸﻒ ﻋﻠﻰ ﳐﺘﻠﻒ‬
‫ﺟﻮﺍﻧﺒﻪ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﻣﻨﺎﻗﺸﺔ ﻭﲢﺪﻳﺪ‪:‬‬

‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻷﻭﻝ‪ :‬ﻣﻔﻬﻮﻡ ﺍﻹﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬

‫ﺃﻭﻻ‪ :‬ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺍﻹﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬

‫ﺇﻥ ﻣﻔﻬﻮﻡ ﺍﻹﺗﺼﺎﻝ ﻣﻦ ﺍﻟﻨﺎﺣﻴﺔ ﺍﻟﻠﻐﻮﻳﺔ ﻣﺸﺘﻖ ﻣﻦ ﺍﻟﻜﻠﻤﺔ ﺍﻟﻼﺗﻴﻨﻴﺔ " ‪ "communis‬ﻭﺗﻌﲏ‬
‫ﺑﺎﻹﳒﻠﻴﺰﻳﺔ ﻣﺸﺘﺮﻙ ﺃﻭ ﺍﺷﺘﺮﺍﻙ ﺃﻱ ﳏﺎﻭﻟﺔ ﺗﺄﺳﻴﺲ ﻧﻮﻉ ﻣﻦ ﺍﻻﺷﺘﺮﺍﻙ ﻳﺘﻀﻤﻦ ﺷﺨﺼﲔ ﺃﻭ ﺃﻛﺜﺮ ﰲ‬
‫ﺍﳌﻌﻠﻮﻣﺎﺕ‪ ،‬ﻭﻣﻦ ﺍﻟﻨﺎﺣﻴﺔ ﺍﻟﺘﺎﺭﳜﻴﺔ ﻓﺈﻥ ﺍﳌﺘﺘﺒﻊ ﻟﻜﻠﻤﺔ )‪ (communication‬ﺍﺗﺼﺎﻝ ﳚﺪ ﺃ‪‬ﺎ ﻗﺪ ﻇﻬﺮﺕ‬
‫)‪(1‬‬
‫ﰲ ﺍﻟﻠﻐﺔ ﺍﻟﻔﺮﻧﺴﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻨﺼﻒ ﺍﻟﺜﺎﱐ ﻣﻦ ﺍﻟﻘﺮﻥ ‪19‬‬

‫ﺃﻣﺎ ﰲ ﻟﻐﺘﻨﺎ ﺍﻟﻌﺮﺑﻴﺔ ﻓﻜﻠﻤﺔ ﺍﺗﺼﺎﻝ ﻣﺸﺘﻘﺔ ﻣﻦ ﺍﻷﺻﻞ "ﻭﺻﻞ" ﻭﺍﻟﺬﻱ ﳛﻤﻞ ﻣﻌﻨﻴﲔ ﺍﻷﻭﻝ ﻫﻮ‬
‫ﺍﻟﺮﺑﻂ ﺑﲔ ﻛﺎﺋﻨﲔ ﺃﻭ ﺷﺨﺼﲔ ﺃﻱ ﺇﳚﺎﺩ ﻋﻼﻗﺔ ﻣﻦ ﻧﻮﻉ ﻣﻌﲔ ﺗﺮﺑﻂ ﺍﻟﻄﺮﻓﲔ‪ ،‬ﺃﻣﺎ ﺍﳌﻌﲎ ﺍﻟﺜﺎﱐ ﻓﻬﻮ‬
‫ﺍﻟﺒﻠﻮﻍ ﻭﺍﻻﻧﺘﻬﺎﺀ ﺇﱃ ﻏﺎﻳﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪.‬‬

‫ﺇﺫﻥ ﻓﺎﻻﺗﺼﺎﻝ ﰲ ﺍﻟﻠﻐﺔ ﺍﻟﻌﺮﺑﻴﺔ ﻫﻮ ﺍﻟﺼﻠﺔ ﻭﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﻭﺍﻟﺒﻠﻮﻍ ﺇﱃ ﻏﺎﻳﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪.‬‬

‫ﺃﻣ‪‬ﺎ ﺍﺻﻄﻼﺣﺎ ﻓﻴﻌﺮﻑ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﻋﻠﻰ ﺃﻧ‪‬ﻪ "ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﺍﻟﺘ‪‬ﻲ ﻳﺘ‪‬ﻢ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻘﻬﺎ ﺍﻧﺘﻘﺎﻝ‬
‫)‪.(2‬‬
‫ﻓﻜﺮﺓ ﺃﻭ ﺇﺣﺴﺎﺱ ﺃﻭ ﺍﲡﺎﻩ ﺃﻭ ﺧﱪﺓ ﺃﻭ ﻣﻬﺎﺭﺓ ﻣﻦ ﻃﺮﻑ ﺇﱃ ﺁﺧﺮ ﺣﱴ ﺗﺼﺒﺢ ﻣﺸﺘﺮﻛﺔ ﺑﻴﻨﻬﻤﺎ "‬

‫ﻭﰲ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﳝﻜﻦ ﺃﻥ ﻧﺼﻨﻒ ﻧﻮﻋﲔ ﻣﻦ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ‪ :‬ﺍﺗﺼﺎﻝ ﻣﺆﺳﺴﺎﰐ ﻭﺍﺗﺼﺎﻝ ﺗﺴﻮﻳﻘﻲ‬
‫ﻫﺬﺍ ﺍﻷﺧﲑ ﻳﻌﺪ‪ ‬ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﳌﻌﻘﺪ‪‬ﺓ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎﺭ ﺃﻧ‪‬ﻬﺎ ﺗﺘﻢ‪ ‬ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﻭﺳﺎﺋﻞ ﻣﺘﻌﺪﺩﺓ‪ ،‬ﻭﺗﺘﺼﻞ ﺑﺎﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ‬
‫ﺍﻷﻓﺮﺍﺩ ﻭﺍﳉﻤﺎﻋﺎﺕ ﳐﺘﻠﻔﻲ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺎﺕ ﻭﺍﻟﺪﻭﺍﻓﻊ ﻭﻣﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎﻟﺘﻄﻮﺭﺍﺕ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻭﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻳﺔ‬
‫ﻭﺍﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ‪.‬‬

‫ﻭﺍﺳﺘﻨﺎﺩﺍ ﳍﺎﺗﻪ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﺴﺎﻟﻔﺔ ﻓﻘﺪ ﻭﺭﺩﺕ ﺗﻌﺎﺭ ﻳﻒ ﻣﺘﻌﺪﺩ‪‬ﺓ ﻭﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ﻟﻼﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻣﻦ ﺑﻴﻨﻬﺎ‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ -‬ﺑﺸﯿﺮ اﻟﻌﻼق وﻣﺤﻤﺪ رﺑﺎﺑﻌﺔ " اﻟﺘﺮوﯾﺞ واﻻﻋﻼن اﻟﺘﺠﺎري" داراﻟﯿﺎزووري‪ .‬اﻷردن ‪. 2002‬ص‪.14:‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-‬ﻣﺤﻤﺪ ﻋﻤﺮ اﻟﻄﻨﻮﺑﻲ "ﻧﻈﺮﯾﺎت اﻹﺗﺼﺎل "ﻣﻜﺘﺒﺔ اﻹﺷﻌﺎع ‪.‬ﻣﺼﺮ ‪ 2001‬ص‪.13 :‬‬
‫‪-8-‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼـــﻞ ﺍﻷﻭﻝ‪:‬ﺍﻻﺗﺼــﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴــﻮﻳﻘــﻲ‬

‫ﺗﻌﺮﻳﻒ ‪": lambin‬ﺍﻹﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻦ ﳐﺘﻠﻒ ﺍﻹﺷﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘ‪‬ﻲ ﺗﺼﺪﺭﻫﺎ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺑﺎﲡﺎﻩ‬
‫ﲨﺎﻫﲑﻫﺎ ﺍﳌﺨﺘﻠﻔﺔ ﻣﻦ ﻣﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪ ،‬ﻣﻮﺯﻋﲔ‪ ،‬ﻣﻮﺭﺩﻳﻦ‪ ،‬ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﲔ ﻭﺍﻟﺴﻠﻄﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻮﻣﻴﺔ "‪.1‬‬

‫ﻭﻳﻌﺮﻓﻪ ﺍﻟﺒﻜﺮﻱ‪":‬ﻋﻠﻰ ﺃﻧ‪‬ﻪ ﺃﺣﺪ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺍﳌﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺔ ﻭﺍﻟﺬﻱ ﻳﺘ‪‬ﻢ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻣﻪ ﻹﺧﺒﺎﺭ‬
‫ﻭﺣﺚ ﻭﺗﺬﻛﲑ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﳑ‪‬ﺎ ﺗﻨﺘﺠﻪ ﺍﳌﻨﻈﻤﺔ ﻣﻦ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭ ﺗﺄﻣﻞ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺗﺄﺛﲑ ﻟﺪﻯ ﺍﳌﺴﺘﻠﻢ ﻋﱪ‬
‫ﺃﺣﺎﺳﻴﺴﻪ"‪.2‬‬

‫ﺛﺎﻧﻴﺎ‪ :‬ﻋﻨﺎﺻﺮ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬

‫ﻟﻜﻲ ﳛﻘﻖ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﺗﺄﺛﲑﻩ ﻋﻠﻰ ﺍﳉﻤﻬﻮﺭ ﺃﻭ ﺍﻟﻄﺮﻑ ﺍﳌﺴﺘﻬﺪﻑ ﻓﺈﻥ ﺍﳌﺴﻮﻗﲔ‬
‫ﻋﻠﻴﻬﻢ ﺃﻥ ﻳﻔﻬﻤﻮﺍ ﺑﺸﻜﻞ ﻭﺍﺿﺢ ﺃﺳﺲ ﻭ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﻧﻈﺎﻡ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻟﻜﻲ ﳛﻘﻖ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ‬
‫ﺍﻟﻔﺎﻋﻞ ﺍﳌﻄﻠﻮﺏ‪.‬‬

‫ﻭ ﻳﺘﻀﺢ ﺫﻟﻚ ﰲ ﺍﻟﺸﻜﻞ ﺍﻷﰐ‪:‬‬

‫ﺷﻜﻞ ﺭﻗﻢ )‪ :(01‬ﻋﻨﺎﺻﺮ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬

‫وﺳﯿﻠﺔ‬ ‫رﺳﺎﻟﺔ‬
‫ﺗﺮﲨﺔ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ‬
‫اﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻞ‬ ‫اﻟﻤﺮﺳﻞ‬
‫ﺍ‬
‫ﻣﺴﺘﮭﻠﻚ ‪,‬ﻣﺸﺘﺮي ﺻﻨﺎﻋﻲ‬

‫ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻣﺴﺘﻤﺮﺓ‬

‫ﺍﳌﺼﺪﺭ‪:‬ﻃﻠﻌﺖ ﺃﺳﻌﺪ ﻋﺒﺪ ﺍﳊﻤﻴﺪ"ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻔﻌﺎﻝ" ﺩﺍﺭ ﺍﻟﻜﺘﺐ ﻣﺼﺮ‪ ،‬ﺹ‪479:‬‬

‫‪1‬‬
‫‪-Jean-marc décaudin « la Communication marketing » Economica .Paris .2003 11 .‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-‬ﺛﺎﻣﺮ اﻟﯿﻜﺮي "اﻻﺗﺼﺎﻻت اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ واﻟﺘﺮوﯾﺞ" دار اﻟﺤﺎﻣﺪ ‪.‬ﻋﻤﺎن اﻷردن ‪ .‬ص‪.68:‬‬
‫‪-9-‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼـــﻞ ﺍﻷﻭﻝ‪:‬ﺍﻻﺗﺼــﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴــﻮﻳﻘــﻲ‬

‫‪ -1‬ﺍﳌﺮﺳﻞ‪ :‬ﻫﻮ ﺻﺎﺣﺐ ﺍﳌﺼﻠﺤﺔ ﰲ ﺗﻮﺟﻴﻪ ﺍﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﻣﻊ ﺍﻟﺘﺮﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﻫﺪﻑ ﻣﻦ‬
‫ﻭﺭﺍﺀ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺬﻱ ﻳﺘﺤﻘﻖ ﻣﻨﻪ ﺍﻹﺩﺭﺍﻙ ﺍﻟﺘﺎﻡ ﺑﻄﺒﻴﻌﺔ ﺍﳌﺸﻜﻠﺔ ﺍﻟﱵ ﻳﻜﻮﻥ ﻓﻴﻬﺎ ﺍﻟﻄﺮﻑ ﺍﻷﺧﺮ‬
‫ﻭﻣﺎﻫﻴﺔ ﺍﳌﻨﻔﻌﺔ ﻭﺍﻟﱵ ﺳﻴﺤﺼﻞ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻣﻦ ﻭﺭﺍﺀ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ‪.‬‬

‫‪ (2‬ﺍﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ‪ :‬ﻭﻫﻲ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻜﻠﻤﺎﺕ ﺃﻭ ﺍﻟﺮﻣﻮﺯ ﺍﻟﱵ ﺗﻌﱪ ﻋﻦ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﺍﻟﱵ ﻳﺮﻳﺪ ﺭﺟﻞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫ﺃﻥ ﻳﻘﺪﻣﻬﺎ ﺇﱃ ﲨﻬﻮﺭﻩ‪ ،‬ﻏﲑ ﺃﻥ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺮﻣﻮﺯ ﳚﺐ ﺃﻥ ﻳﺘﻢ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭﻫﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﻳﺘﻮﺍﻓﻖ ﻣﻊ ﺍﳍﺪﻑ ﻣﻦ‬
‫ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﻣﻦ ﺟﻬﺔ‪ ،‬ﻭﳏﻘﻘﺔ ﻟﻠﻔﻬﻢ ﻭﺍﻻﺳﺘﻴﻌﺎﺏ ﻣﻦ ﺟﻬﺔ ﺃﺧﺮﻯ‪.‬‬

‫‪ (3‬ﺍﻟﻮﺳﻴﻠﺔ‪ :‬ﻟﻜﻲ ﻳﺘﺤﻘﻖ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﻔﻌﺎﻝ ﻣﺎ ﺑﲔ ﻃﺮﰲ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻓﺎﻧﻪ ﻳﺴﺘﻮﺟﺐ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ‬
‫ﻗﻨﺎﺓ ﺍﺗﺼﺎﻝ )ﻭﺳﻴﻠﺔ(‪ ،‬ﻭﺗﻜﻮﻥ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻮﺳﻴﻠﺔ ﺷﺨﺼﻴﺔ ﺃﻭ ﻏﲑ ﺷﺨﺼﻴﺔ‪ ،‬ﻭﺗﻌﺪ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻮﺳﻴﻠﺔ‬
‫ﻣﻦ ﺍﻷﻣﻮﺭ ﺍﳌﻬﻤﺔ ﻹﳒﺎﺡ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺇﺫ ﻳﺘﻮﺟﺐ ﺃﻥ ﳜﻀﻊ ﻻﻋﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺍﳌﺼﺪﺍﻗﻴﺔ‪ ،‬ﺍﳌﺮﻭﻧﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﻜﻠﻔﺔ‬
‫ﺍﻻﻧﺘﺸﺎﺭ ﻭ ﺍﻟﻮﺻﻮﻝ‪.‬‬

‫ﻓﻀﻼ ﻋﻦ ﺫﻟﻚ ﻻ ﺑﺪ‪ ‬ﻣﻦ ﺍﻷﺧﺬ ﺑﻌﲔ ﺍﻻﻋﺘﺒﺎﺭ ﻣﺪﻯ ﻃﺎﻗﺔ ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ ﻻﺳﺘﻌﺎﺏ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ‬
‫ﻭ ﺑﺸﻜﻞ ﻛﻒﺀ ﻭﻣﺪﻯ ﺗﻮﺍﻓﻘﻬﺎ ﺃﻳﻀﺎ ﻣﻊ ﺍﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﺍﳌﻄﻠﻮﺏ ﺇﻳﺼﺎﳍﺎ‪.‬‬

‫‪ (4‬ﺍﳌﺴﺘﻘﺒﻞ ‪ :‬ﻭﻫﻮ ﺍﻟﺸﺨﺺ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﻌﻨﻴﻪ ﺍﳌﺮﺳﻞ ﺑﺮﺳﺎﻟﺘﻪ ﻭﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺼﻠﻪ ﺍﻟﺮﺳﺎﻟﺔ‪ ،‬ﻓﺎﻧﻪ ﻳﻘﻮﻡ ﺑﺈﻋﺎﺩﺓ‬
‫ﻓﻚ ﺍﻟﺮﻣﻮﺯ ﺍﻟﻮﺍﺭﺩﺓ ﰲ ﺍﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﻭﺗﺮﲨﺘﻬﺎ ﻭﻓﻘﺎ ﻟﻠﻤﺤﻴﻂ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﻌﻴﺶ ﻓﻴﻪ ﻭﺷﺨﺼﻴﺘﻪ ﻭﺻﻔﺎﺗﻪ‪.‬‬

‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻟﺜﺎﱐ ‪ :‬ﺃﳘﻴﺔ ﻭﺃﻫﺪﺍﻑ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬

‫ﺃﻭﻻ ‪ :‬ﺃﳘﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪ :‬ﺳﻨﺘﻨﺎﻭﻝ ﰲ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻔﺮﻉ ﺃﳘﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﺮﺟﻞ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﻦ ﺟﻬﺔ‪ ،‬ﻭﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻣﻦ ﺟﻬﺔ ﺃﺧﺮﻯ‪.‬‬

‫‪ -‬ﺃﳘﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﺮﺟﻞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ : 1‬ﻳﺴﺘﺨﺪﻡ ﺭﺟﻞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻣﻦ ﺍﺟﻞ‬
‫ﺗﻨﺸﻴﻂ ﻭﺯﻳﺎﺩﺓ ﺣﺠﻢ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ﻣﻊ ﺍﻹﺑﻘﺎﺀ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻌﺮ‪ ،‬ﺃﻭ ﻳﺒﻘﻰ ﻋﻠﻰ ﺣﺠﻢ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﳛﺎﻭﻝ ﺍﻟﺮﻓﻊ‬
‫ﻣﻦ ﺍﻟﺴﻌﺮ‪ ،‬ﻭﻋﻤﻮﻣﺎ ﻓﺎﻥ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻳﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ﺑﺈﺣﺪﻯ ﺍﻟﻄﺮﻕ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ -‬ﻧﺎﺟﻲ ﻣﻌﻼ"اﻷﺻﻮل اﻟﻌﻠﻤﯿﺔ ﻟﻠﺘﻮزﯾﻊ اﻟﺘﺠﺎري واﻹﻋﻼن" دار زھﺮان ﻋﻤﺎن اﻷردن ‪ 1996‬ص‪.07:‬‬
‫‪- 10 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼـــﻞ ﺍﻷﻭﻝ‪:‬ﺍﻻﺗﺼــﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴــﻮﻳﻘــﻲ‬

‫‪ -1‬ﺯﻳﺎﺩﺓ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ‪ :‬ﻭﺫﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺗﻔﺎﻋﻞ ﺍﻷﺷﺨﺎﺹ ﻭﻋﻨﺎﺻﺮ ﺍﳌﺰﻳﺞ ﻭﻫﺬﺍ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺭﺟﺎﻝ‬
‫ﺍﻟﺒﻴﻊ‪ ،‬ﺍﳌﻮﺯﻋﻮﻥ‪ ،‬ﻭﺳﺎﺋﻞ ﺗﺮﻭﻳﺞ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ‪.‬‬

‫‪ -2‬ﺍﻟﺘﺨﻠﻲ ﻋﻠﻰ ﻣﺸﻜﻠﺔ ﺍﳔﻔﺎﺽ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ‪ :‬ﻭﻫﺬﺍ ﺧﺎﺻﺔ ﰲ ﺍﳌﺮﺣﻠﺔ ﺍﻷﺧﲑﺓ ﻣﻦ ﻣﺮﺍﺣﻞ ﺣﻴﺎﺓ‬
‫ﺍﳌﻨﺘﺞ ﻭ ﻫﻲ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺍﻻﳓﺪﺍﺭ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﻌﺮﻑ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺍﳔﻔﺎﺿﺎ ﻣﺎ ﰲ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﻋﻠﻴﻬﺎ ﺗﻘﻮﻳﺔ ﻣﺮﻛﺰﻫﺎ‬
‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ ﻣﻦ ﺍﺟﻞ ﺇﻧﻘﺎﺫ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺍﻋﺘﻤﺎﺩﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ‪.‬‬

‫‪ -3‬ﺗﻨﻮﻳﻊ ﻭ ﺯﻳﺎﺩﺓ ﻋﺪﺩ ﺍﻷﻓﺮﺍﺩ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺘﺼﻞ ‪‬ﻢ ﺍﳌﻨﺘﺞ‪ :‬ﻣﻦ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻭﻣﺆﺳﺴﺎﺕ ﻭﻭﺳﻄﺎﺀ‬
‫ﲡﺎﺭﻳﲔ ﻣﺜﻞ ﲡﺎﺭ ﺍﻟﺘﺠﺰﺋﺔ ‪....‬ﺍﱁ‪.‬‬

‫‪-4‬ﺗﺄﺛﲑ ﺍﻹﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻋﻠﻰ ﻣﻨﺤﲎ ﺍﻟﻄﻠﺐ‪: 1‬ﻳﻬﺪﻑ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﺇﱃ ﲢﺮﻳﻚ ﻣﻨﺤﲎ‬
‫ﺍﻟﻄﻠﺐ ﺍﻟﻴﻤﲔ )ﻁ‪ (1‬ﺇﱃ )ﻁ‪ (2‬ﻛﻤﺎ ﻫﻮ ﻣﻮﺿﺢ ﰲ ﺍﻟﺸﻜﻞ ﺃﺩﻧﺎﻩ‪ ،‬ﺃﻱ ﺃﻥﹼ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﻳﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﺃﻥ‬
‫ﻳﺒﻘﻲ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻌﺮ ﻭﻳﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﺣﺠﻢ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ﺃﻭ ﻳﺮﻓﻊ ﻣﻦ ﺍﻟﺴﻌﺮ ﻭﻳﺒﻘﻲ ﻋﻠﻰ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ‪.‬‬

‫ﺍﻟﺸﻜﻞ ﺭﻗﻢ )‪:(02‬ﺩﻭﺭ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﰲ ﺭﻓﻊ ﺍﻷﺳﻌﺎﺭ‬

‫‪P1 ------------‬‬

‫ﻁ)‪(1‬‬

‫‪P4 --------------------- -‬‬ ‫ﻁ)‪(2‬‬

‫‪Q1‬‬ ‫‪Q2‬‬
‫ﺍﳌﺼﺪﺭ‪:‬ﺑﺸﲑ ﺍﻟﻌﻼﻕ ﻭﺁﺧﺮﻭﻥ"ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ" ﺩﺍﺭ ﺯﻫﺮﺍﻥ ﻋﻤﺎﻥ ﺍﻷﺭﺩﻥ ‪ 1999‬ﺹ‪246:‬‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬ﺑﺸﯿﺮ اﻟﻌﻼق وﻣﺤﻤﺪ رﺑﺎﺑﻌﺔ وﻗﺤﻄﺎن اﻟﻌﺒﺪﻟﻲ "اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﺮوﯾﺞ" دار زھﺮان ﻋﻤﺎن اﻷردن ‪ 1999‬ص‪246:‬‬
‫‪- 11 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼـــﻞ ﺍﻷﻭﻝ‪:‬ﺍﻻﺗﺼــﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴــﻮﻳﻘــﻲ‬

‫)‪(1‬‬
‫‪-‬ﺃﳘﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫ﺇﻥﹼ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﳊﺪﻳﺚ ﻳﻮﱄ ﺃﳘﻴﺔ ﻛﺒﲑﺓ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻭﻳﻌﺘﱪﻩ ﻛﺸﺮﻳﻚ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‪،‬‬
‫ﻭﺍﳌﺼﺪﺭ ﺍﻟﺮﺋﻴﺴﻲ ﻟﻠﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ‪ ،‬ﻭﻋﻠﻰ ﻫﺬﺍ ﺍﻷﺳﺎﺱ ﻓﺈﻥﹼ ﻭﻇﻴﻔﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻫﻲ ﺍﻷﺧﺮﻯ‬
‫ﺍﻫﺘﻤﺖ ﺑﺎﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ‪:‬‬

‫‪-1‬ﺇﻋﻼﻡ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ‪:‬ﺣﻴﺚ ﻳﻘﻮﻡ ﺍﻹﺗﺼﺎﻝ ﺑﺘﻌﺮﻳﻒ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﻭﺍﳋﺪﻣﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻭﺇﺧﺒﺎﺭﻩ ﲟﺰﺍﻳﺎﻫﺎ‬
‫ﻭﻣﻮﺍﺻﻔﺎ‪‬ﺎ ﻭﺃﻣﺎﻛﻦ ﺗﻮﺍﺟﺪﻫﺎ‪.‬‬

‫‪ -2‬ﺗﻌﻠﻴﻢ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ‪:‬ﻓﺎﻻﺗﺼﺎﻝ ﻳﺬﻛﺮ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﺑﺮﻏﺒﺎ‪‬ﻢ ﻭﺣﺎﺟﺎ‪‬ﻢ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ‬

‫ﺃﺳﺎﻟﻴﺐ ﻣﺘﻤﻴﺰﺓ ﺗﺘﻤﺜﻞ ﰲ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭﺍﻟﻄﺮﻕ ﺍﳉﺬﺍﺑﺔ ﺍﳌﻤﻴﺰﺓ ﻭﻏﲑﻫﺎ ﻣﻦ ﺃﺩﻭﺍﺕ ﺍﻹﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬
‫ﺍﻷﺧﺮﻯ‪.‬‬

‫‪-3‬ﺗﺬﻛﲑ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪:‬ﻳﻘﺪﻡ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﺍﳌﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺇﱃ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻋﻦ ﻛﻴﻔﻴﺔ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﺴﻠﻊ‬

‫ﺍﳉﺪﻳﺪﺓ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻔﻮﺍﺋﺪ ﺍﻟﻨﺎﲨﺔ ﻋﻦ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻣﻬﺎ‪.‬‬

‫‪-4‬ﲢﻘﻴﻖ ﺗﻄﻠﻌﺎﺕ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪:‬ﻳﺒﻘﻲ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻋﻠﻰ ﺁﻣﺎﻝ ﺍﻟﻨﺎﺱ ﻭﺗﻄﻠﻌﺎ‪‬ﻢ ﺇﱃ ﺣﻴﺎﺓ ﻛﺮﳝﺔ‪،‬‬
‫ﲟﻌﲎ ﺁﺧﺮ ﻳﻌﺘﻘﺪ ﺍﻟﻨﺎﺱ ﺃ‪‬ﻢ ﻳﺸﺘﺮﻭﻥ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺘﻮﻗﻌﺎﺕ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺸﺘﺮﻭﻥ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ‪.‬‬

‫‪-5‬ﺍﻟﺘﺄﺛﲑ ﻋﻠﻰ ﻗﺮﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ ‪:‬ﻳﻈﻬﺮ ﺁﺛﺎﺭ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻻﺗﺼﺎﱄ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﰲ ﻗﺮﺍﺭﺍﺕ‬
‫ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﳜﻄﻂ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻻﻗﺘﻨﺎﺀ ﺳﻠﻊ ﻭﺧﺪﻣﺎﺕ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻭﺇﺫ ﺑﻪ ﻳﻘﺮﺭ ﺷﺮﺍﺀ ﺳﻠﻊ ﻭﺧﺪﻣﺎﺕ‬
‫ﺃﺧﺮﻯ ﻧﺘﻴﺠﺔ ﺍﳉﻬﻮﺩ ﺍﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ‬
‫)‪(2‬‬
‫ﺛﺎﻧﻴﺎ ‪:‬ﺃﻫﺪﺍﻑ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬

‫ﺗﻌﺪ ﺃﻫﺪﺍﻑ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﲟﺜﺎﺑﺔ ﻣﺆﺷﺮ ﳌﺪﻯ ﺻﺤﺔ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻭﺳﻼﻣﺔ ﺟﻮﺍﻧﺒﻬﺎ‪،‬‬
‫ﻭﺑﺬﺍﺕ ﺍﻟﻮﻗﺖ ﻫﻲ ﲟﺜﺎﺑﺔ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﻟﻌﻤﻞ ﺍﳌﺴﻮﻗﲔ‪ ،‬ﻣﻨﻔﺬﻱ ﺍﻟﱪﻧﺎﻣﺞ ﺍﻹﻋﻼﱐ‪...‬ﺍﱁ ‪،‬ﻭﻫﺬﻩ ﲨﻴﻌﻬﺎ‬
‫ﺗﺼﺐ‪ ‬ﰲ ﺑﻠﻮﻍ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﺍﳌﻮﺿﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻌﻠﻴﺎ ﻟﻠﺸﺮﻛﺔ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬ﺑﺸﯿﺮ اﻟﻌﻼق وآﺧﺮون"اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﺮوﯾﺞ " ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ص ‪.248‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-‬ﺗﺎﻣﺮ اﻟﺒﻜﺮي"اﻹﺗﺼﺎﻻت اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ واﻟﺘﺮوﯾﺞ" دار اﻟﺤﺎﻣﺪ ﻋﻤﺎن اﻷردن ‪ 2006‬ص‪.78:‬‬
‫‪- 12 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼـــﻞ ﺍﻷﻭﻝ‪:‬ﺍﻻﺗﺼــﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴــﻮﻳﻘــﻲ‬

‫ﻭﻣﻦ ﺍﳌﻤﻜﻦ ﺍﻟﻘﻮﻝ ﺑﺄﻥﹼ ﺃﻫﺪﺍﻑ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺗﻨﺤﺼﺮ ﰲ ﺛﻼﺛﺔ ﳎﺎﻣﻴﻊ ﺭﺋﻴﺴﻴﺔ‬
‫ﻳﻮﺿﺤﻬﺎ ﺍﻟﺸﻜﻞ ﺍﻵﰐ ‪:‬‬

‫ﺍﻟﺸﻜﻞ ﺭﻗﻢ)‪: (03‬ﺍ‪‬ﺎﻣﻴﻊ ﺍﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ ﻷﻫﺪﺍﻑ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬

‫ﺃﻫﺪﺍﻑ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬

‫ﺍﻟﻔﺎﻋﻠﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ‬ ‫ﺍﻟﺘﻐﻄﻴﺔ‬

‫ﺍﳌﺼﺪﺭ ‪:‬ﺛﺎﻣﺮ ﺍﻟﺒﻜﺮﻱ "ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻭﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ"ﺩﺍﺭ ﺍﳊﺎﻣﺪ ﺍﻷﺭﺩﻥ ﺹ‪78:‬‬

‫‪-1‬ﺍﻟﺘﻐﻄﻴﺔ‪ :‬ﻭﻳﻘﺼﺪ ‪‬ﺎ ﺗﻐﻄﻴﺔ ﺃﻫﺪﺍﻑ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻟﻠﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﺍ‪‬ﺎﻣﻴﻊ ﺍﳌﺴﺘﻬﺪﻓﺔ ﻣﻦ‬
‫ﺍﳉﻤﻬﻮﺭ ﺑﺸﻜﻞ ﻛﻔﺆ ﻭﻣﺆﺛﺮ ﻭﻫﺬﺍ ﻳﺘﻄﻠﺐ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﲡﺰﺋﺔ ﺩﻗﻴﻘﺔ ﻭﻭﺍﺿﺤﺔ ﻟﻠﺴﻮﻕ ﺍﳌﺴﺘﻬﺪﻑ‬
‫ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﺍﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺍﳌﻄﻠﻮﺑﺔ ﻭﻣﻦ ﰒ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻮﺳﻴﻠﺔ ﺍﳌﻨﺎﺳﺒﺔ ﻟﻠﻮﺻﻮﻝ ﻭﺍﻟﺘﻮﺍﻓﻖ ﻣﻊ ﺗﻠﻚ ﺍﳊﺎﺟﺎﺕ‬
‫ﻭﻭﺳﺎﺋﻞ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﳌﺘﻌﺪﺩﺓ ﻭﻳﺘﻄﻠﺐ ﲢﻘﻴﻖ ﺫﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ‪:‬‬

‫ﺃ‪-‬ﺧﻠﻖ ﺍﻹﺩﺭﺍﻙ‪:‬ﻭﻫﻲ ﺍﻟﻘﺎﻋﺪﺓ ﺍﻟﻌﺮﻳﻀﺔ ﺍﻟﱵ‪ ‬ﻳﺒﲏ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺍﳋﻄﻮﺍﺕ ﺍﻟﻼﺣﻘﺔ ﰲ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪.‬‬

‫ﺏ‪-‬ﲢﻔﻴﺰ ﺍﻟﻄﻠﺐ‪ :‬ﻭﻳﺘﻤﺜﻞ ﺫﻟﻚ ﺑﺘﺸﺠﻴﻊ ﺍﳉﻤﻬﻮﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻘﺪﻡ ﻟﺸﺮﺍﺀ ﺍﳌﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﻪ‪.‬‬

‫ﺝ‪-‬ﲢﺪﻳﺪ ﺍﻟﺘﻮﻗﻌﺎﺕ‪ :‬ﺍﻟﺘﺮﻛﻴﺰ ﺑﺸﻜﻞ ﻭﺍﺿﺢ ﻋﻠﻰ ﺗﻠﻚ ﺍﳉﻤﺎﻫﲑ ﺍﻟﺘ‪‬ﻲ ﻳﻜﻮﻥ ﺍﻫﺘﻤﺎﻣﻬﺎ ﻭﺍﺿﺢ ﰲ‬
‫ﺍﳌﻨﺘﺞ ﻭﻣﻦ ﺍﳌﺘﻮﻗﻊ ﺃﻥ ﺗﻘﻮﻡ ﺑﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ‪.‬‬

‫‪- 13 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼـــﻞ ﺍﻷﻭﻝ‪:‬ﺍﻻﺗﺼــﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴــﻮﻳﻘــﻲ‬

‫‪-2‬ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ‪:1‬ﻭﻫﻲ ﳎﻤﻞ ﺍﻹﺟﺮﺍﺀﺍﺕ ﺍﳌﺘﺤﻘﻘﺔ ﰲ ﻧﻈﺎﻡ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﳑ‪‬ﺎ ﳝﻜﻦ ﻣﻦ‬
‫ﺍﻟﻮﺻﻮﻝ ﻟﻠﻤﺠﺎﻣﻴﻊ ﺍﳌﺴﺘﻬﺪﻓﺔ ﻣﻦ ﺍﳉﻤﻬﻮﺭ ﻋﱪ ﺍﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺮﻭﳚﻴﺔ ﺍﳌﻌﺘﻤﺪﺓ ﰲ ﺫﻟﻚ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﺍﻵﰐ‪:‬‬

‫ﺃ‪-‬ﺍﻟﺘﺸﺠﻴﻊ ﻋﻠﻰ ﲡﺮﺑﺔ ﺍﳌﻨﺘﺞ‪:‬ﻳﺘ‪‬ﻢ ﺫﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺗﻘﺪﱘ ﺍﻟﻨﻤﺎﺫﺝ ﺍ‪‬ﺎﻧﻴﺔ ‪‬ﺪﻑ ﺗﺸﺠﻴﻌﻪ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﳌﻨﺘﺞ‪.‬‬

‫ﺏ‪ -‬ﺍﻟﻮﻻﺀ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ‪ :‬ﰲ ﻇﻞ ﺍﺣﺘﺪﺍﻡ ﺍﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﰲ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪ ،‬ﻓﹼﺈﻥ ﲡﺮﻳﺐ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ‬
‫ﻭﺍﻟﺘﻌﺮﻑ ﻋﻠﻰ ﺧﺼﺎﺋﺼﻬﺎ ﻭﺻﻔﺎ‪‬ﺎ ﻭﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻹﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﲤﻜﻨﻪ ﻣﻦ ﺇﻗﺮﺍﺭ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺮﻯ ﺑﺄﻧﻪ ﳛﻘﻖ ﻭﻳﺴﺘﺠﻴﺐ ﺇﱃ ﺣﺎﺟﺎﺗﻪ ﻭﻟﺮﻏﺒﺎﺗﻪ‪.‬‬

‫‪ -3‬ﺍﻟﻔﺎﻋﻠﻴﺔ‪2:‬ﺗﻌﺪ ﺍﻟﻔﺎﻋﻠﻴﺔ ﻣﻦ ﺑﲔ ﺃﺑﺮﺯ ﺍﳌﺆﺷﺮﺍﺕ ﺍﳌﻌﺘﻤﺪﺓ ﺩﻗﺔ ﰲ ﻭﺻﻮﻝ ﺍﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﻋﱪ ﻋﻤﻠﻴﺔ‬

‫ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻭﲟﺎ ﻳﺘﻮﺍﻓﻖ ﻣﻊ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ﺍﳌﺨﻄﻂ ﳍﺎ ﺃﺳﺎﺳﺎ‪ ،‬ﻭﻳﺴﺘﻮﺟﺐ ﺫﻟﻚ‪:‬‬

‫ﺃ‪ -‬ﺍﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ﻟﻼﺗﺼﺎﻻﺕ‪ :‬ﻟﻜﻲ ﻳﻜﻮﻥ ﺍﻹﺗﺼﺎﻝ ﻓﻌﺎﻝ ﻭﻫﺎﺩﻑ ﳚﺐ ﺃﻥ ﳜﻀﻊ ﻟﻌﻤﻠﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ﺷﺄﻧﻪ ﺑﺬﻟﻚ ﺷﺄﻥ ﺃﻱ ﻧﺸﺎﻁ ﺗﺴﻮﻳﻘﻲ ﺃﺧﺮ ﺗﻘﻮﻡ ﺑﻪ ﺍﳌﻨﻈﻤﺔ‪.‬‬

‫ﺏ‪ -‬ﺣﺎﺟﺔ ﺍﳌﺴﺘﻠﻢ ﻟﻠﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ‪ :‬ﻟﻜﻲ ﺗﻜﻮﻥ ﺍﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﺫﺍﺕ ﻣﻌﲎ ﻭﺍﻫﺘﻤﺎﻡ ﻣﻦ ﺍﻟﻄﺮﻑ ﺍﻵﺧﺮ‬
‫ﻓﺈﻧﻪ ﻳﺘﻮﺟﺐ ﺃﻥ ﺗﺜﲑ ﻟﺪﻯ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺍﳊﺎﺟﺔ ﺍﳊﻘﻴﻘﻴﺔ ﻟﻠﺘﻌﺮﻑ ﻭﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻊ ﻣﻀﻤﻮﻥ ﺍﻟﺮﺳﺎﻟﺔ‬
‫ﻭﺫﻟﻚ ﺑﺎﲡﺎﻩ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺭﺩ ﻓﻌﻞ ﺃﻭ ﺍﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﳍﺎ‪.‬‬

‫ﺝ‪-‬ﺗﻌﺰﻳﺰ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‪ :‬ﺗﺘﺤﻘﻖ ﻓﺎﻋﻠﻴﺔ ﺍﻹﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻜﻮﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺗﻌﺰﻳﺰ‬
‫ﻟﻠﻌﻼﻗﺔ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﻣﻊ ﺍﻟﻄﺮﻑ ﺍﳌﺴﺘﻬﺪﻑ ﻭﺗﻈﻞ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺇﱃ ﺩﺭﺟﺔ ﺍﻟﻮﻻﺀ ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺔ ﻭﻣﻨﺘﺠﺎ‪‬ﺎ‬
‫ﻭﻫﻲ ﺑﺎﻟﺘﺎﱄ ﲤﺜﻞ ﺗﻔﺎﻋﻞ ﺣﻘﻴﻘﻲ ﻭﺳﻠﻴﻢ ﻣﻊ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﺍﳋﺎﺭﺟﻴﺔ ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺔ ﻭﺑﺬﺍﺕ ﺍﻟﻮﻗﺖ ﺗﻌﺘﱪ ﻭﺳﻴﻠﺔ‬
‫ﻣﻨﺎﺳﺒﺔ ﻟﻠﺮﻗﺎﺑﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻤﻞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﲡﺎﻩ ﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻭﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ ﺍﻟﺰﺑﺎﺋﻦ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬ﺗﺎﻣﺮ اﻟﺒﻜﺮي "اﻻﺗﺼﺎﻻت اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ واﻟﺘﺮوﯾﺞ" ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ص‪80:‬‬
‫‪2‬‬
‫‪ -‬ﻧﻔﺲ اﻟﻤﺮﺟﻊ ‪ ،‬ص‪82:‬‬
‫‪- 14 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼـــﻞ ﺍﻷﻭﻝ‪:‬ﺍﻻﺗﺼــﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴــﻮﻳﻘــﻲ‬

‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﻣﻴﺰﺍﻧﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬

‫ﺃﻭﻻ ‪:‬ﻣﻔﻬﻮﻡ ﻣﻴﺰﺍﻧﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬
‫"ﻫﻲ ﺍﳌﺒﻠﻎ ﺍﻟﺬﻱ ﺗﻨﻔﻘﻪ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﳉﻬﻮﺩ ﺍﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬ﺣﱴ ﺗﺼﻞ ﺇﱃ ﺍﻟﻨﻘﻄﺔ ﺍﻟﱵ ﺗﺘﺴﺎﻭﻯ‬
‫ﻓﻴﻬﺎ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ ﺍﳊﺪﻳﺔ ﻣﻊ ﺍﻹﻳﺮﺍﺩ ﺍﳊﺪﻱ"‪.1‬‬
‫ﺛﺎﻧﻴﺎ‪ :‬ﲢﺪﻳﺪ ﻣﻴﺰﺍﻧﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬
‫ﻳﺮﺗﺒﻂ ﲢﺪﻳﺪ ﻣﻴﺰﺍﻧﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﺑﺎﳍﺪﻑ ﺍﻟﻨﻬﺎﺋﻲ ﻟﻠﻨﺸﺎﻁ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻭﻫﻮﲢﻘﻴﻖ‬
‫ﻣﺒﻴﻌﺎﺕ ﻋﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ﻓﺎﻥ ﺗﺄﺛﲑ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻋﻠﻰ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ﻣﻦ ﺍﻟﺼﻌﺐ ﺍﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﻣﻨﻪ ﰲ‬
‫ﺍﻟﻮﺍﻗﻊ ﺍﻟﻌﻤﻠﻲ ﺑﺴﺐ ﺗﺄﺛﺮ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ﺑﺎﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﻣﺜﻞ‪ :‬ﺍﻟﺘﻐﻠﻴﻒ ﻭﻃﺮﻳﻘﺔ ﺍﻟﻌﺮﺽ‪،‬‬
‫ﺍﻻﺳﻢ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺴﻌﲑ ﻭﻣﻨﺎﻓﺬ ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ‪ ،‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ ﺇﱃ ﺃﻥ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬
‫ﻟﻴﺴﺖ ﺩﺍﺋﻤﺎ ﻋﻼﻗﺔ ﻃﺮﺩﻳﺔ ﲝﻴﺚ ﺃﻥ ﺍﻟﺰﻳﺎﺩﺓ ﻣﻦ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﲢﻘﻖ ﺍﻟﺰﻳﺎﺩﺓ ﻣﻦ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ‪ ،‬ﻛﻤﺎ‬
‫ﺃﻥﹼ ﺗﺄﺛﲑ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻋﻠﻰ ﺣﺠﻢ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ﻗﺪ ﺗﻄﻮﻝ ﻟﺴﻨﻮﺍﺕ‪ ،‬ﻭﺑﺼﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ ﻳﺘﻮﻓﺮ ﻟﺮﺟﻞ‬
‫‪2‬‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﺪﺩ ﻛﺒﲑ ﻣﻦ ﺍﻟﻄﺮﻕ ﺍﻟﱵ ﳝﻜﻦ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻣﻬﺎ ﰲ ﲢﺪﻳﺪ ﻣﻴﺰﺍﻧﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻭﺃﳘﻬﺎ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﻧﺴﺒﺔ ﻣﺌﻮﻳﺔ ﻣﻦ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ‪ :‬ﳝﻜﻦ ﲢﺪﻳﺪ ﻣﻴﺰﺍﻧﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻋﻠﻰ ﺃﺳﺎﺱ ﻧﺴﺒﺔ ﻣﺌﻮﻳﺔ‬
‫ﻣﻦ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ‪ ،‬ﺃﻭﻧﺴﺒﺔ ﻋﻦ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﳌﻘﺪﺭﺓ ﻟﻠﻌﺎﻡ ﺍﻟﻘﺎﺩﻡ ﺃﻭ ﻧﺴﺒﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﰲ ﺍﻟﻄﺮﻳﻘﺘﲔ‪ .‬ﻭﺗﺘﻤﻴﺰ‬
‫ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﺑﺄ‪‬ﺎ ﺳﻬﻠﺔ ﻭﻣﻀﻤﻮﻧﺔ ﺇﻻ ﺃﻧ‪‬ﻬﺎ ﻻ ﲡﻴﺐ ﻋﻦ ﺍﻟﺴﺆﺍﻝ ﺍﻟﺘﺎﱄ‪ :‬ﻓﻴﻤﺎ ﺗﺘﻤﺜﻞ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ‬
‫ﻧﻔﻘﺎﺕ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻭﺣﺼﻴﻠﺔ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ؟‪.‬‬

‫‪- 2‬ﻋﻠﻰ ﺃﺳﺎﺱ ﺍﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪ :‬ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﺗﻘﻠﻴﺪ ﺍﳌﻨﺎﻓﺴﲔ ﻓﻴﻤﺎ ﳜﺼﺼﻮﻩ ﻭﻳﻨﻔﻘﻮﻧﻪ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪ ،‬ﻭﻗﺪ ﺗﻔﻀﻞ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﻋﻠﻰ ﺳﺎﺑﻘﺎ‪‬ﺎ ﺗﻨﻈﺮ ﺇﱃ ﺍﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﻛﻌﻨﺼﺮ ﻣﻬﻢ ﰲ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻦ ‪‬ﻤﻞ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻛﻠﻴﺔ‪.‬‬

‫‪– 3‬ﻛﻞ ﻣﺎ ﳝﻜﻦ ﲢﻤﻠﻪ‪ :‬ﻛﻮﺳﻴﻠﺔ ﺃﺧﺮﻯ ﺗﻘﻮﻡ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺑﺘﺨﺼﻴﺺ ﻣﻴﺰﺍﻧﻴﺔ ﻟﻼﺗﺼﺎﻝ ﻋﻠﻰ‬
‫ﻗﺪﺭ ﺍﻷﻣﻮﺍﻝ ﺍﳌﺘﺎﺣﺔ ﻟﺪﻳﻬﺎ ﻭﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﺳﻬﻮﻟﺔ ﻫﺬﺍ ﺍﻹﺟﺮﺍﺀ ﺇﻻ ﺍﻧﻪ ﻏﲑ ﻣﻨﻄﻘﻲ ﻣﻦ ﺍﻟﻨﺎﺣﻴﺔ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ‪،‬‬
‫ﻓﺘﺨﺼﻴﺺ ﻣﺒﺎﻟﻎ ﳏﺪﻭﺩﺓ ﻗﺪ ﻻ ﻳﻔﻲ ﺑﺎﳍﺪﻑ ﺍﳌﺮﺍﺩ ﻣﻦ ﺍﺟﻞ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ‪ ،‬ﻭﺑﻨﻔﺲ ﺍﳌﻨﻄﻖ ﻓﺎﻥ‬

‫‪1‬‬
‫ﯾﺸﯿﺮاﻟﻌﻼق‪ -‬ﻣﺠﻤﺪ رﺑﺎﺑﻌﺔ " اﻟﺘﺮوﯾﺞ واﻹﻋﻼن اﻟﺘﺠﺎري" ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ص‪53:‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-‬ﻧﻔﺲ اﻟﻤﺮﺟﻊ ص‪54:‬‬
‫‪- 15 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼـــﻞ ﺍﻷﻭﻝ‪:‬ﺍﻻﺗﺼــﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴــﻮﻳﻘــﻲ‬

‫ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺃﻣﻮﺍﻝ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﺍﻟﻼﺯﻡ ﻗﺪ ﻳﻜﻮﻥ ﺗﺼﺮﻑ ﻏﲑ ﺿﺮﻭﺭﻱ‪ ،‬ﻭﻗﺪ ﻻ ﻳﺆﺩﻱ ﺃﻳﻀﺎ ﺇﱃ ﺯﻳﺎﺩﺓ‬
‫ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ‪.‬‬

‫‪ -4‬ﻣﻌﺪﻝ ﺍﻟﻌﺎﺋﺪ ﻣﻦ ﺭﺃﺱ ﺍﳌﺎﻝ‪ :‬ﺗﻘﻮﻡ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﻋﻠﻰ ﺃﺳﺎﺱ ﺃﻥ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻟﻪ ﺻﻔﺔ‬
‫ﺍﻻﺳﺘﺜﻤﺎﺭ ﺍﻟﻄﻮﻳﻞ ﺍﻷﺟﻞ‪ ،‬ﻭﻟﻴﺲ ﺻﻔﺔ ﺍﳌﺼﺮﻭﻓﺎﺕ ﺍﳉﺎﺭﻳﺔ‪،‬ﻛﻤﺎ ﺃ‪‬ﺎ ﺗﺘﻨﺎﻓﺲ ﻣﺜﻞ ﺃﻱ‪ ‬ﻧﻮﻉ ﺁﺧﺮ ﻣﻦ‬
‫ﺍﻻﺳﺘﺜﻤﺎﺭﺍﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﳌﻮﺍﺭﺩ ﺍﳌﺎﻟﻴﺔ ﺍﳌﺘﺎﺣﺔ ﻟﺪﻯ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﻳﺘﻮﺟﺐ ﻋﻠﻰ ﻫﺬﻩ ﺍﻷﺧﲑﺓ ﺃﻥ ﲢﺪﺩ‬
‫ﻣﻴﺰﺍﻧﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪ ،‬ﲝﻴﺚ ﲢﻘﻖ ﺃﻗﺼﻰ ﻣﻨﻔﻌﺔ ﳑﻜﻨﺔ ﻣﻨﻬﺎ‪ ،‬ﺣﱴ ﻭﻟﻮ ﻋﻠﻰ ﺍﳌﺪﻯ ﺍﳌﺘﻮﺳﻂ ﺃﻭ‬
‫ﺍﻟﻄﻮﻳﻞ‬
‫‪ -5‬ﺍﳍﺪﻑ ﻭﺍﳌﻬﻤﺔ ‪ :‬ﺗﺒﺪﻭ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﻣﻦ ﺃﺣﺴﻦ ﺍﻟﻄﺮﻕ ﻭﺃﺣﺴﻦ ﺍﳌﺪﺍﺧﻞ ﻷ‪‬ﺎ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﳍﺪﻑ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻻ ﲢﺪﺩ ﺃﻫﺪﺍﻓﻬﺎ ﺇﻻ ﺑﻌﺪ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺑﺎﻟﻜﺜﲑ ﻣﻦ ﺍﻟﺒﺤﻮﺙ ﺍﻟﻼﺯﻣﺔ‪ ،‬ﻭﺑﻌﺪ ﺫﻟﻚ ﲢﺴﻢ‬
‫ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺣﺎﺟﺎﺕ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻋﻠﻰ ﻓﺮﺽ ﺃﻥﹼ ﻫﺬﻩ ﺍﳊﺎﺟﺎﺕ ﺩﺍﺧﻠﺔ ﰲ ﺣﺪﻭﺩ ﺇﻣﻜﺎﻧﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻦ ﺍﳌﺸﻜﻠﺔ ﺃﻧﻪ ﻟﻴﺴﺖ ﻣﻦ ﺍﻟﺴﻬﻞ ﺃﻥ ﲢﺪﺩ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ ﲢﻘﻴﻖ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ﺃﻭ ﻣﺎ ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ‬
‫ﻫﺪﻑ ﻣﻌﲔ ﻳﺴﺘﺤﻖ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺼﺮﻑ ﻭﻫﺬﺍ ﺍﳉﻬﺪ ﻟﺘﺤﻘﻴﻘﻪ‪ ،‬ﻭﲣﺘﺎﺭ ﺍﻟﻜﺜﲑ ﻣﻦ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﻣﺪﺧﻼ ﻣﻌﻘﻮﻻ‬
‫ﻳﺒﺪﻭﺍ ﺳﻠﻴﻤﺎ ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﲝﻮﺙ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ‪،‬ﺍﻷﺳﻮﺍﻕ ‪ ،‬ﺍﻟﻘﻄﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺴﻮﻗﻴﺔ ﰒ ﲢﺴﺐ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ ﻟﻜﻞ‬
‫ﻗﻄﺎﻉ ﰒ ﺗﺼﻞ ﰲ ﺍﻟﻨﻬﺎﻳﺔ ﺇﱃ ﺍﳌﻴﺰﺍﻧﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘﺪﻳﺮﻳﺔ ﻟﻼﺗﺼﺎﻝ‬

‫ﻭ ﳝﻜﻦ ﺗﻠﺨﻴﺺ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﰲ ﺛﻼﺛﺔ ﺧﻄﻮﺍﺕ ﺭﺋﻴﺴﻴﺔ ﻫﻲ‪:‬‬

‫‪-‬ﲢﺪﻳﺪ ﻭﻭﺿﻊ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ﺑﺼﻮﺭﺓ ﻛﻤﻴﺔ ﻭﻗﺎﺑﻠﺔ ﻟﻠﻘﻴﺎﺱ‪.‬‬
‫‪-‬ﲢﺪﻳﺪ ﺍﻟﱪﻧﺎﻣﺞ ﺍﻟﺬﻱ ﳝﻜﻦ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻮﺻﻮﻝ ﺇﱃ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﱵ ﰎ ﲢﺪﻳﺪﻫﺎ‪.‬‬
‫‪-‬ﲢﺪﻳﺪ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ ﺍﳋﺎﺻﺔ ﺑﻜﺎﻓﺔ ﺍﳌﻬﺎﻡ ﻭﺍﻟﻮﺍﺟﺒﺎﺕ ﺍﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ ﺍﳌﻄﻠﻮﺏ ﺇﳒﺎﺯﻫﺎ ﰲ ﺍﻟﱪﻧﺎﻣﺞ ﺍﻟﺬﻱ ﰎ‬
‫ﲢﺪﻳﺪﻩ‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫ﺛﺎﻟﺜﺎ‪:‬ﺧﻄﻮﺍﺕ ﻭﺿﻊ ﻣﻴﺰﺍﻧﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪:‬‬

‫‪1‬ـ ﺍﻟﺘﻮﺻﻞ ﺇﱃ ﺍﳌﺰﻳﺞ ﺍﻻﺗﺼﺎﱄ ﺍﻷﻣﺜﻞ ‪.‬‬

‫‪ 2‬ـ ﲢﺪﻳﺪ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﱵ ﻳﺘﻮﻗﻊ ﺃﻥ ﳛﻘﻘﻬﺎ ﻛﻞ ﻋﻨﺼﺮ ﻣﻦ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ -‬ﯾﺸﯿﺮاﻟﻌﻼق‪ -‬ﻣﺠﻤﺪ رﺑﺎﺑﻌﺔ " اﻟﺘﺮوﯾﺞ واﻹﻋﻼن اﻟﺘﺠﺎري" ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ص‪55:‬‬
‫‪- 16 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼـــﻞ ﺍﻷﻭﻝ‪:‬ﺍﻻﺗﺼــﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴــﻮﻳﻘــﻲ‬

‫‪ 3‬ـ ﲢﺪﻳﺪ ﺍﻷﻧﺸﻄﺔ ﺍﻟﱵ ﳚﺐ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ‪‬ﺎ ﻭﺃﺣﺠﺎﻡ ﻫﺬﻩ ﺍﻷﻧﺸﻄﺔ ﻟﻜﻲ ﺗﺘﺤﻘﻖ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ﺍﳌﻮﺿﻮﻋﺔ‬
‫ﻟﻜﻞ ﻋﻨﺼﺮ ﻣﻦ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪.‬‬

‫‪ 4‬ـ ﲢﺪﻳﺪ ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﺍﻟﻼﺯﻣﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﺍﻟﻘﺪﺭ ﺍﳌﻄﻠﻮﺏ ﻣﻦ ﺍﻷﻧﺸﻄﺔ ﺍﳌﺨﺘﻠﻔﺔ‪.‬‬

‫ﺍﳌﺒﺤﺚ ﺍﻟﺜﺎﱐ‪ :‬ﺇﺳﺘﺮﺍﲡﻴﺔ ﺍﻹﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪:‬‬

‫ﻧﺘﻨﺎﻭﻝ ﰲ ﻫﺬﺍ ﺍﳌﺒﺤﺚ ﺭﻛﻴﺰﺓ ﺃﺳﺎﺳﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ ﺃﻻ ﻭﻫﻲ ﺇﺳﺘﺮﺍﲡﻴﺔ ﺍﻹﺗﺼﺎﻝ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻟﺘﻄﺮﻕ ﺇﱃ ﻣﻔﻬﻮﻡ ﺇﺳﺘﺮﺍﲡﻴﺔ ﺍﻹﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻭﻛﻴﻔﻴﺔ ﺻﻴﺎﻏﺔ ﻫﺬﻩ ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﲡﻴﺔ‬
‫ﰒ ﺃﻧﻮﺍﻉ ﺇﺳﺘﺮﺍﲡﻴﺔ ﺍﻹﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪.‬‬

‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻷﻭﻝ‪ :‬ﻣﻔﻬﻮﻡ ﺇﺳﺘﺮﺍﲡﻴﺔ ﺍﻹﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ‪:‬‬

‫ﺃﻭﻻ‪ :‬ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺇﺳﺘﺮﺍﲡﻴﺔ ﺍﻹﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬

‫ﻭﻫﻲ ﺍﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ﻭﺍﻟﺘﻨﻔﻴﺬ ﻭﺍﻟﺮﻗﺎﺑﺔ ﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻹﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﱵ ﺗﺘﻢ ﰲ ﺃﻳﺔ ﻣﻨﺸﺄﺓ ﻣﻊ ﻣﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻬﺎ‬
‫ﻭﻣﻊ ﺍﳉﻤﻬﻮﺭ‪.1‬‬

‫ﺛﺎﻧﻴﺎ‪ :‬ﻣﺒﺎﺩﺉ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬

‫ﻟﺘﻜﻮﻥ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻣﻘﺒﻮﻟﺔ ﻻﺑﺪ‪ ‬ﻣﻦ ﺗﺘﻮﻓﺮ ﻓﻴﻬﺎ ﻋﺪ‪‬ﺓ ﻣﺒﺎﺩﺉ ﺃﺳﺎﺳﻴﺔ ‪:‬‬

‫ﺍﻟﺘﻮﺍﺟﺪ‪:‬ﻭﻫﻲ ﺃﻥ ﲢﺪ‪‬ﺩ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﺗﺼﺎﻝ ﺗﺴﻮﻳﻘﻲ ﺧﺎﺻﺔ ‪‬ﺎ ﺑﻐﻴﺔ ﺍﻟﺘﺼﺪ‪‬ﻱ‬ ‫‪-1‬‬
‫ﻟﻠﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻻﺳﺘﻤﺮﺍﺭﻳﺔ‪ :‬ﺇﻥﹼ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﳚﺐ ﺃﻥ ﺗﺴﺘﻤﺮ ﻟﻌﺪ‪‬ﺓ ﺳﻨﻮﺍﺕ‪ ،‬ﻓﺘﻐﲑ ﺍﲡﺎﻩ‬ ‫‪-2‬‬
‫ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﻭﺗﻌﺪﻳﻠﻬﺎ ﺑﺼﻔﺔ ﺩﺍﺋﻤﺔ ﻳﺆﺛﺮ ﺳﻠﺒﺎ ﻋﻠﻰ ﺗﻔﻬﻢ ﺍﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﻣﻦ ﻃﺮﻑ ﺍﳉﻤﺎﻫﲑ‬
‫ﺍﳌﺴﺘﻬﺪﻓﺔ ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺍﻟﺘﻤﺎﻳﺰ‪ :‬ﺇﻥﹼ ﺍﳌﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﳌﻌﺮﻭﺿﺔ ﰲ ﺍﻷﺳﻮﺍﻕ ﺍﳊﺎﻟﻴﺔ ﺗﺘﺸﺎﺑﻪ ﺇﱃ ﺣﺪ‪ ‬ﻛﺒﲑ ﻓﻬﻲ ﺗﺘﻤﺎﺛﻞ ﰲ‬
‫ﺍﻟﺸﻜﻞ ﻭﺍﳉﻮﺩﺓ ﻭﺍﻟﺴﻌﺮ ﻭﺗﺒﺎﻉ ﻟﺪﻯ ﻧﻔﺲ ﺍﻟﻮﺳﻄﺎﺀ ﳑ‪‬ﺎ ﻳﺼﻌﺐ ﻣﻬﻤﺔ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﰲ ﺍﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﺑﻴﻨﻬﺎ‪،‬‬

‫‪1‬‬
‫ﺑﺸﯿﺮاﻟﻌﻼق وآﺧﺮون "إﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ" ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ص ‪287‬‬
‫‪- 17 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼـــﻞ ﺍﻷﻭﻝ‪:‬ﺍﻻﺗﺼــﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴــﻮﻳﻘــﻲ‬

‫ﻭﻫﻨﺎ ﺗﻈﻬﺮ ﺃﳘﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﺇﺫ ﻳﺴﺎﻋﺪ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﺑﲔ ﺍﳌﻨﺘﺠﺎﺕ‪ ،‬ﻭﻟﻴﺘ‪‬ﻢ ﺫﻟﻚ‬
‫ﺑﺸﻜﻞ ﻓﻌ‪‬ﺎﻝ ﳚﺐ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﲤﺎﻳﺰ ﰲ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺍﳊﻤﻼﺕ ﺍﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ ﻟﺘﻔﺎﺩﻱ ﺧﻄﺮ ﺍﻻﻟﺘﺒﺎﺱ ﰲ‬
‫ﺇﺩﺭﺍﻙ ﺍﻟﺮﺳﺎﺋﻞ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻮﺿﻮﺡ‪ :‬ﻟﻴﻜﻮﻥ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻓﻌ‪‬ﺎﻻ ﻻﺑﺪ‪ ‬ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻭﺍﺿﺤﺎ ﺳﻬﻼ ﻭﺑﺴﻴﻄﺎ ﻟﻴﻜﻮﻥ‬ ‫‪-4‬‬
‫ﻣﻔﻬﻮﻣﺎ ﻟﺪﻯ ﺍﳉﻤﺎﻫﲑ ﺍﳌﺴﺘﻬﺪﻓﺔ ﻭﳚﺐ ﺃﻥ ﻳﺘﻔﺎﺩﻯ ﺍﻟﻐﻤﻮﺽ ﻋﻨﺪ ﺗﺮﲨﺔ ﺍﳌﻌﲎ ﻟﺪﻯ ﻫﺬﻩ‬
‫ﺍﳉﻤﺎﻫﲑ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻮﺍﻗﻌﻴﺔ‪ :‬ﳚﺐ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻣﺘﻨﺎﺳﻘﺔ ﻣﻊ ﺣﻘﻴﻘﺔ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ‬ ‫‪-5‬‬
‫ﻭﻣﻨﺘﺠﺎ‪‬ﺎ ﻟﺘﺤﻀﻰ ﺑﺎﻟﻘﺒﻮﻝ ﻟﺪﻯ ﺍﳉﻤﺎﻫﲑ ﺍﳌﺴﺘﻬﺪﻓﺔ ‪،‬ﻷﻥﹼ ﺃﻱ‪ ‬ﺭﺳﺎﻟﺔ ﻛﺎﺫﺑﺔ ﺃﻭ ﻣﻐﺎﻟﻄﺔ ﳝﻜﻦ‬
‫ﺃﻥ ﺗﻀﻌﻒ ﻣﻦ ﻗﻴﻤﺔ ﺍﳌﻨﺘﺞ ﻭ‪‬ﺰ ﺻﻮﺭﺓ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ‪ ،‬ﻓﺈﺫﺍ ﺍﺳﺘﻄﺎﻋﺖ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ ﺃﻥ‬
‫ﺗﻘﻨﻊ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻟﻠﻤﺮ‪‬ﺓ ﺍﻷﻭﱃ ﻓﺈﻥﹼ ﺍﻷﺛﺮ ﺍﻟﺴﻠﱯ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﻨﺘﺞ ﻣﻦ ﺍﺳﺘﻬﻼﻛﻪ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ﺳﻴﻤﻨﻌﻪ ﻣﻦ‬
‫ﺗﻜﺮﺍﺭ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﻣﺴﺘﻘﺒﻼ‪.‬‬
‫ﺍﳌﻴﻮﻝ‪ :‬ﳚﺐ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﺍﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ ﻗﺎﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻤﺎﺷﻲ ﻣﻊ ﳐﺘﻠﻒ ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‬ ‫‪-6‬‬
‫ﺃﻳ‪‬ﺎ ﻛﺎﻥ ﻧﻮﻋﻬﺎ ﻭﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﻣﺮﻧﺔ ﲝﻴﺚ ﳝﻜﻦ ﺻﻴﺎﻏﺘﻬﺎ ﻋﱪ ﳐﺘﻠﻒ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ ﺩﻭﻥ‬
‫ﺃﻥ ﺗﻔﻘﺪ ﺷﻔﺎﻓﻴﺘﻬﺎ ﻭﻣﺼﺪﺍﻗﻴﺘﻬﺎ ‪،‬ﺇﺫ ﺃﻥﹼ ﲤﻴﺰ‪‬ﻫﺎ ﺑﺎﳌﺮﻭﻧﺔ ﻳﻌﺪ ﺇﺣﺪﻯ ﻣﻔﺎﺗﻴﺢ ﳒﺎﺣﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺍﻻﻧﺴﺠﺎﻡ‪ :‬ﻟﺘﻜﻮﻥ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ ﺫﺍﺕ ﻣﻌﲎ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻲ ﻻﺑﺪ‪ ‬ﺃﻥ ﺗﺘﻨﺎﺳﻖ ﻣﻊ ﳎﻤﻮﻉ‬ ‫‪-7‬‬
‫ﻗﺮﺍﺭﺍﺕ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﻭﺧﺎﺻﺔ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭﺍﺕ ﺍﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ )ﺍﳉﻤﺎﻫﲑ ﺍﳌﺴﺘﻬﺪﻓﺔ‪،‬‬
‫ﺍﻟﺘﻤﻮﻗﻊ ﺍﳌﺨﺘﺎﺭ‪...‬ﺍﱁ(‪.‬‬
‫ﺍﻟﻘﺒﻮﻝ ﺍﻟﺪﺍﺧﻠﻲ‪ :‬ﺇﻥﹼ ﺍﳉﻤﻬﻮﺭ ﺍﻟﺪﺍﺧﻠﻲ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﻻﺑﺪ‪ ‬ﻭﺃﻥ ﻳﻨﺨﺮﻁ ﰲ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺑﺎﳉﻤﺎﻫﲑ‬ ‫‪-8‬‬
‫ﺍﳋﺎﺭﺟﺔ ﻷﻧ‪‬ﻪ ﺇﺫﺍ ﻧﺸﺄ ﻟﺪﻳﻪ ﺭﺩ ﻓﻌﻞ ﺳﻠﱯ ﲡﺎﻩ ﺍﻟﺮﺳﺎﺋﻞ ﺍﳌﻮﺟﻬﺔ ﺇﱃ ﺍﳋﺎﺭﺝ ﻓﺈﻥﹼ ﺫﻟﻚ‬
‫ﺳﻴﻨﻌﻜﺲ ﺳﻠﺒﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﻳﻜﻮﻥ ﺍﻟﻘﺒﻮﻝ ﺍﻟﺪﺍﺧﻠﻲ ﺃﻛﺜﺮ ﺃﳘﻴﺔ ﰲ ﺍﳌﺆﺳﺴﺎﺕ‬
‫ﺍﳋﺪﻣﺎﺗﻴﺔ ﻧﻈﺮﺍ ﻟﻠﺪﻭﺭ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﻠﻌﺒﻪ ﺍﳌﻮﻇﻔﻮﻥ ﰲ ﺧﺪﻣﺔ ﺍﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ‪.‬‬

‫‪- 18 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼـــﻞ ﺍﻷﻭﻝ‪:‬ﺍﻻﺗﺼــﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴــﻮﻳﻘــﻲ‬

‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻟﺜﺎﱐ‪ :‬ﺻﻴﺎﻏﺔ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪.‬‬

‫ﺃﻭﻻ‪:‬ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﳌﺆﺛﺮﺓ ﰲ ﺻﻴﺎﻏﺔ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ‪:‬‬

‫ﺗﻌﺘﻤﺪ ﺻﻴﺎﻏﺔ ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺔ‪ ،‬ﻭﺣﻴﺚ‬
‫ﺗﻜﻮﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﳏﺪﺩﺓ ﻭﻋﻼﻣﺔ ﲡﺎﺭﻳﺔ ﻭﺃﺳﻌﺎﺭ ﻣﻮﺿﻮﻋﺔ‪ ،‬ﻭﻣﻨﺎﻓﺬ ﺗﻮﺯﻳﻊ ﰎﹼ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭﻫﺎ‪.‬‬

‫ﻓﺈﻥﹼ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﻫﻲ ﺍﺳﺘﻤﺮﺍﺭ ﻭﺗﺮﲨﺔ ﻟﻜﻞ ﻫﺬﻩ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ‪ ،‬ﻏﲑ ﺃ‪‬ﺎ ﺗﺘﺄﺛﺮ ﺑﻌﺪﺓ ﻋﻮﺍﻣﻞ‬
‫ﺃﳘﹼﻬﺎ ‪:1‬‬

‫‪-1‬ﺩﻭﺭﺓ ﺣﻴﺎﺓ ﺍﳌﻨﺘﺞ ‪:‬ﺣﻴﺚ ﺃﻥﹼ ﺍﳌﺮﺣﻠﺔ ﺍﻟﺘ‪‬ﻲ ﲤﺮ ‪‬ﺎ ﺩﻭﺭﺓ ﺣﻴﺎﺓ ﺍﳌﻨﺘﺞ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﺣﺠﻢ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ‬
‫ﺍﳌﻄﻠﻮﺏ ﻭﻧﻮﻋﻴﺔ ﻭﺗﻐﻴﲑ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﳌﻄﻠﻮﺑﺔ ﰲ ﻛﻞ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﻣﻦ ﺍﳌﺮﺍﺣﻞ ‪.‬‬

‫‪-2‬ﻧﻮﻋﻴﺔ ﺍﻟﺴﻮﻕ ‪:‬ﺇﺫ ﺃﻥﹼ ﻭﺳﺎﺋﻞ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﳌﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﻭﺃﻧﻮﺍﻉ ﺍﻟﺮﺳﺎﺋﻞ ﺍﳌﺴﺘﻌﻤﻠﺔ ﲣﺘﻠﻒ ﺍﺧﺘﻼﻓﺎ ﺑﻴﻨﺎ‬
‫ﻭﻓﻘﺎ ﻟﻨﻮﻋﻴﺔ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪ ،‬ﻓﻬﻨﺎﻙ ﺍﺧﺘﻼﻑ ﺑﻴ‪‬ﻦ ﺳﻮﻕ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻭﺳﻮﻕ ﺍﳌﺸﺘﺮﻳﻦ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﲔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﻘ ﹼﻞ‬
‫ﺃﻋﺪﺍﺩ ﺍﳌﺘﻌﺎﻣﻠﲔ ﰲ ﺳﻮﻕ ﺍﳌﺸﺘﺮﻱ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﻭﳛﺘﺎﺟﻮﻥ ﺇﱃ ﺍﻹﻗﻨﺎﻉ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﻭﺗﺘﺰﺍﻳﺪ ﺃﳘﻴﺔ ﺍﻟﺒﻴﻊ‬
‫ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﻓﻴﻪ‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ ﺗﺘﺰﺍﻳﺪ ﺃﳘﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﰲ ﺳﻮﻕ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪.‬‬

‫‪ -3‬ﻧﻮﻋﻴﺔ ﺍﳌﻨﺘﺞ‪ :‬ﻻ ﻳﺆﺛﺮ ﺍﺧﺘﻼﻑ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻓﺤﺴﺐ ﻋﻠﻰ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻹﺗﺼﺎﻝ ﺍﳌﺴﺘﺨﺪﻣﺔ‪ ،‬ﺑﻞ ﺇﻥ‬
‫ﻛﻞ ﻧﻮﻉ ﻣﻦ ﺍﳌﻨﺘﺠﺎﺕ ﺩﺍﺧﻞ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﻮﺍﺣﺪ ﻗﺪ ﳛﺘﺎﺝ ﺇﱃ ﻣﺰﻳﺞ ﺍﺗﺼﺎﱄ ﳐﺘﻠﻒ ﻓﺴﻴﺎﺳﺎﺕ ﺍﻹﺗﺼﺎﻝ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﺍﳌﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﰲ ﺍﳌﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ ﲣﺘﻠﻒ ﺍﺧﺘﻼﻓﺎ ﺟﺬﺭﻳﺎ ﻋﻦ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﺍﳌﻨﺘﺠﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ‪.‬‬

‫‪ -4‬ﺍﻋﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻄﻠﺐ‪ :‬ﻳﺴﺘﺨﺪﻡ ﺍﻹﺗﺼﺎﻝ ‪‬ﺪﻑ ﺯﻳﺎﺩﺓ ﺍﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ ﺍﳌﻨﺘﺠﺎﺕ ﺃﻭ ﺍﶈﺎﻓﻈﺔ ﻋﻠﻴﻬﺎ‬
‫ﻓﻀﻼ ﻋﻠﻰ ﺃﻧ‪‬ﻪ ﻳﺴﺘﺨﺪﻡ ﻟﻠﺤﺪ‪ ‬ﻣﻦ ﺣﺠﻢ ﺍﻟﻄﻠﺐ ) ﰲ ﺣﺎﻟﺔ ﺍﻟﻄﻠﺐ ﺍﻟﻀﺎﺭ(‪.‬‬

‫ﺛﺎﻧﻴﺎ‪ :‬ﺧﻄﻮﺍﺕ ﻭﺿﻊ ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫ﲤﺮ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻭﺿﻊ ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ ﺑﻌﺪﺓ ﺧﻄﻮﺍﺕ ﻣﺪﺭﻭﺳﺔ ﻭﳏﺪﺩﺓ ﻧﺬﻛﺮﻫﺎ ﰲ ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫د‪.‬اﺳﻌﺪ ﻃﻠﻌﺖ ﻋﺒﺪ اﻟﻤﺠﯿﺪ "اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﻔﻌﺎل" اﻟﻄﺒﺎﻋﺔ اﻟﻤﺘﺤﺪة ﻟﻺﻋﻼن ﻣﺼﺮ ‪1998‬ص‪484:‬‬
‫‪- 19 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼـــﻞ ﺍﻷﻭﻝ‪:‬ﺍﻻﺗﺼــﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴــﻮﻳﻘــﻲ‬

‫‪ -1‬ﻛﺘﺎﺑﺔ ﺃﻫﺪﺍﻑ ﺍﻹﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﺑﻌﺪ ﲢﺪﻳﺪﻫﺎ ﺑﺪﻗﺔ‪ ،‬ﻭﺫﻟﻚ ﰲ ﺿﻮﺀ ﺃﻫﺪﺍﻑ ﺧﻄﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻜﻠﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﲢﺪﻳﺪ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﳌﺴﺘﻬﺪﻑ ﻭﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﺍﳌﺴﺘﻬﺪﻓﲔ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﲢﺪﻳﺪ ﺍﻟﺴﻴﺎﺳﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﱵ ﺳﻮﻑ ﺗﺘﺒﻌﻬﺎ )ﺍﻟﺪﻓﻊ‪ -‬ﺍﳉﺬﺏ(‪.‬‬
‫‪ -4‬ﲢﺪﻳﺪ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺍﳌﺰﻳﺞ ﺍﻻﺗﺼﺎﱄ ﺍﻟﱵ ﲢﻘﻖ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﺴﺎﺑﻘﺔ‪.‬‬
‫‪ -5‬ﺍﻟﺮﺑﻂ ﺑﲔ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ﻭﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -6‬ﻭﺿﻊ ﺍﳌﻴﺰﺍﻧﻴﺔ ﺍﻟﱵ ﺳﺘﻜﻠﻔﻬﺎ ﺗﻨﻔﻴﺬ ﺧﻄﺘﻬﺎ ﺍﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -7‬ﻭﺿﻊ ﺧﻄﻂ ﺗﻔﺼﻴﻠﻴﺔ ﻟﻜﻞ ﻭﺳﻴﻠﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ ﲝﻴﺚ ﺗﻐﻄﻲ ﺃﺭﺑﻌﺔ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺃﺳﺎﺳﻴﺔ‬
‫ﻭﻫﻲ )ﺍﻟﻮﻗﺖ‪ -‬ﺍﻟﺮﺳﺎﻟﺔ‪ -‬ﻧﻄﺎﻕ ﺍﳌﻜﺎﻥ – ﺍﳌﻴﺰﺍﻧﻴﺔ(‪.‬‬
‫‪ -8‬ﺗﻄﻮﺭ ﺃﻓﻜﺎﺭ ﺍﻹﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻭﲢﺪﻳﺪﻫﺎ‪.‬‬

‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﺃﻧﻮﺍﻉ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻹﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪.‬‬

‫ﲣﺘﻠﻒ ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﻭﺍﻟﺮﺳﺎﺋﻞ ﺍﳌﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﰲ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ ﻭﻓﻘﺎ ﻟﻨﻮﻋﻴﺔ ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ‬

‫ﺍﳌﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﻓﻘﺪ ﻳﻜﻮﻥ ﺍﳍﺪﻑ ﺍﻟﺮﺋﻴﺴﻲ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻫﻮ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬ﻭﻗﺪ ﻳﻜﻮﻥ‬
‫ﺍﳍﺪﻑ ﻣﻮﺟﻪ ﺇﱃ ﺍﳌﻮﺯﻋﲔ ﺃﻭ ﺍﻟﻮﺳﻄﺎﺀ ﺍﳌﺘﻌﺎﻣﻠﲔ ﻣﻊ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ‪.‬‬

‫ﻭﻣﻦ ﻫﻨﺎ ﳝﻜﻨﻨﺎ ﺍﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﺑﲔ ﻧﻮﻋﲔ ﻣﻦ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻹﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﳝﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﻌﺘﻤﺪﻫﺎ‬
‫ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ ﻋﻼﻗﺎ‪‬ﺎ ﻣﻊ ﺍﳉﻤﻬﻮﺭ ﺃﻭ ﺍﻷﻃﺮﺍﻑ ﺍﳌﺘﻌﺎﻣﻠﺔ ﻣﻌﺎ ﻭﳘﺎ‪:2‬‬

‫ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺪﻓﻊ‪ :‬ﻳﻌﲏ ﺃﻥ ﺗﻘﻮﻡ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺑﺎﻟﺘﺮﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ ﺟﻬﻮﺩﻫﺎ ﺍﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ ﻭﺗﻮﺟﻬﻬﺎ ﺇﱃ‬ ‫‪-1‬‬
‫ﲡﺎﺭ ﺍﳉﻤﻠﺔ ﻟﺘﻮﺟﻴﻪ ﲪﻼﺕ ﺍﻹﺗﺼﺎﻝ ﺇﱃ ﺗﺎﺟﺮ ﺍﻟﺘﺠﺰﺋﺔ ﻭﺍﻟﺬﻳﻦ ﻳﻘﻮﻣﻮﻥ ﺑﺪﻭﺭﻫﻢ ﰲ ﺗﻮﺟﻴﻪ‬
‫ﺍﳉﻬﺪ ﺇﱃ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻭﻳﺪﻋﻢ ﻫﺬﺍ ﺍﳉﻬﺪ ﺳﻴﺎﺳﺎﺕ ﺳﻌﺮﻳﺔ ﻗﻮﻳﺔ ﻣﺜﻞ ﺍﳋﺼﻢ ﻭﳝﻜﻦ ﺗﻮﺿﻴﺢ ﺫﻟﻚ‬
‫ﰲ ﺍﻟﺸﻜﻞ ﺍﻟﺘﺎﱄ‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬ﯾﺸﯿﺮ اﻟﻌﻼق وآﺧﺮون "إﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ" ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ص‪295:‬‬
‫‪2‬‬
‫ﺛﺎﻣﺮ اﻟﺒﻜﺮي"اﻻﺗﺼﺎﻻت اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ واﻟﺘﺮوﯾﺞ" ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ص‪106:‬‬
‫‪- 20 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼـــﻞ ﺍﻷﻭﻝ‪:‬ﺍﻻﺗﺼــﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴــﻮﻳﻘــﻲ‬

‫ﺍﻟﺸﻜﻞ ﺭﻗﻢ )‪:(04‬ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺪﻓﻊ ﰲ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬

‫اﻟﻤﻨﺘﺞ‬ ‫ﺗﺎﺟﺮ اﻟﺠﻤﻠﺔ‬ ‫ﺗﺎﺟﺮ اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ‬ ‫اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‬

‫ﺍﺗﺼﺎﻻﺕ‬
‫ﺍﳌﺼﺪﺭ ‪:‬ﺛﺎﻣﺮ ﺍﻟﺒﻜﺮﻱ"ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻭﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ"ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ﺹ‪107:‬‬

‫ﻭﻣﻦ ﺃﺳﺒﺎﺏ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻫﺬﻩ ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﰲ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻹﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻫﻮ ﺗﻌﻤﻴﻖ ﺍﻟﻮﻻﺀ ﺑﲔ ﺍﳌﻨﺘﺞ‬
‫ﻭﺍﻷﻃﺮﺍﻑ ﺍﻟﱵ ﻳﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﻬﺎ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻞ ﳏﻄﺔ ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻋﻼﻗﺔ ﻣﻊ ﺍﶈﻄﺔ ﺍﻟﱵ ﺗﻠﻴﻬﺎ ﺃﻭ ﺗﺴﺒﻘﻬﺎ ﺑﺼﻔﺔ‬
‫ﻣﺒﺎﺷﺮﺓ ﺃﻭ ﻏﲑ ﻣﺒﺎﺷﺮﺓ ﻛﻤﺎ ﺃﻥ ﻃﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﻭﺧﺼﻮﺻﻴﺎ‪‬ﺎ ﲢﻜﻢ ﰲ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻫﺬﻩ ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ‪،‬‬
‫ﻓﻀﻼ ﻋﻦ ﺍﳊﺪﻭﺩ ﺍﳉﻐﺮﺍﻓﻴﺔ ﺍﻟﻀﻴﻘﺔ ﺍﻟﱵ ﺗﻌﱪ ﻋﻦ ﺍﻷﺑﻌﺎﺩ ﺍﻟﱵ ﺗﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﻬﺎ ﺍﳌﻨﻈﻤﺔ ﺃﻭ ﺃﻱ ﻛﺎﻥ ﺷﻜﻠﻬﺎ‬
‫ﻭﺣﺠﻤﻬﺎ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪.‬‬

‫‪-2‬ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺴﺤﺐ‪ 1:‬ﻭ ﻫﻲ ﻳﻌﲎ ﻗﻴﺎﻡ ﺍﳌﻨﺘﺞ ﲞﻠﻖ ﺍﻟﻄﻠﺐ ﺍﳌﺒﺎﺷﺮ ﻣﻦ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ‬
‫ﺍﳉﻬﻮﺩ ﺍﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ ﻭ ﺑﺎﻟﺘﺎﱄ ﻳﺘﻢ ﺍﻟﻀﻐﻂ ﻋﻠﻰ ﺗﺎﺟﺮ ﺍﻟﺘﺠﺰﺋﺔ ﻟﻠﻘﻴﺎﻡ ﺑﺘﻮﻓﲑ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻭ ﺍﳋﺪﻣﺎﺕ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ‬
‫ﺍﻟﻄﻠﺐ ﺍﳌﺒﺎﺷﺮ ﻭ ﻫﺬﺍ ﻳﺘﻄﻠﺐ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻫﻨﺎﻟﻚ ﺇﻋﻼﻥ ﻣﻜﺜﻒ ﺃﻭ ﺃﻱ‪ ‬ﻧﺸﺎﻁ ﺍﺗﺼﺎﱄ ﺁﺧﺮ ﻭ ﲞﺎﺻﺔ‬
‫ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﳌﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﳉﺪﻳﺪﺓ ﺍﳌﻄﺮﻭﺣﺔ ﰲ ﺍﻟﺴﻮﻕ ‪ ،‬ﻭ ﺗﺴﺘﺨﺪﻡ ﻫﺬﻩ ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﲡﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﻐﺎﻟﺐ ﻟﻠﺴﻠﻊ‬
‫ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ ﺫﺍﺕ ﺍﳍﺎﻣﺶ ﺍﻟﺮﲝﻲ ﺍﻟﻘﻠﻴﻞ ﻟﻠﻮﺣﺪﺓ ﺍﻟﻮﺍﺣﺪﺓ ﻓﻀﻼ ﻋﻦ ﺳﺮﻋﺔ ﺩﻭﺭﺍﻥ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ‪ ،‬ﻭﻛﻤﺎ ﻫﻮ‬
‫ﻣﻮﺿﺢ ﰲ ﺍﻟﺸﻜﻞ ﺍﻵﰐ‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ -‬ﺛﺎﻣﺮ اﻟﺒﻜﺮي"اﻻﺗﺼﺎﻻت اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ واﻟﺘﺮوﯾﺞ" ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ص‪108:‬‬
‫‪- 21 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼـــﻞ ﺍﻷﻭﻝ‪:‬ﺍﻻﺗﺼــﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴــﻮﻳﻘــﻲ‬

‫ﺍﻟﺸﻜﻞ ﺭﻗﻢ)‪:(05‬ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺴﺤﺐ ﰲ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬

‫اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‬ ‫ﺗﺎﺟﺮ اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ‬ ‫ﺗﺎﺟﺮ اﻟﺠﻤﻠﺔ‬ ‫ﺍﳌﻨﺘﺞ‬

‫ﻃﻠﺐ‬ ‫ﺳﻠﻊ‬

‫ﺗــــــــــــــــــــﺪﻓــﻖ‬
‫ﺍﳌﺼﺪﺭ‪ :‬ﺛﺎﻣﺮ ﺍﻟﺒﻜﺮﻱ"ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻭﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ"ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ﺹ‪108:‬‬

‫‪1‬‬
‫‪-3‬ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﻀﻐﻂ ﻭ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻹﳛﺎﺀ‬
‫ﻳﺴﺘﺨﺪﻡ ﺍﻟﻜﺜﲑ ﻣﻦ ﺭﺟﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻫﺎﺗﲔ ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺘﲔ ﻛﺄﺳﻠﻮﺑﲔ ﻟﻠﺒﻴﻊ‪ ،‬ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ‬
‫ﻛﻮ‪‬ﻤﺎ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﺗﺼﺎﻟﻴﺔ ﺗﺴﺘﺨﺪﻡ ﰲ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻭﻏﲑﻩ ﻣﻦ ﺍﻟﺴﻴﺎﺳﺎﺕ‪.‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﻀﻐﻂ‪:‬‬
‫ﺗﻘﻮﻡ ﻫﺬﻩ ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺃﺳﺎﺱ ﻫﻮ ﺃﻥ ﺍﻷﺳﻠﻮﺏ ﺍﻟﻌﺪﺍﺋﻲ ﺍﻟﻘﻮﻱ ﰲ ﺍﻹﻗﻨﺎﻉ ﻫﻮ‬
‫ﺍﻷﺳﻠﻮﺏ ﺍﻷﻣﺜﻞ ﻹﻗﻨﺎﻉ ﺍﻷﻓﺮﺍﺩ ﺑﻘﻀﻴﺔ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﻭﺳﻠﻌﻬﺎ ﻭﺧﺪﻣﺎ‪‬ﺎ‪ ،‬ﲝﻴﺚ ﻳﺘﻜﺮﺭ ﻫﺬﺍ ﺍﻷﺳﻠﻮﺏ ﰲ‬
‫ﻛﺎﻓﺔ ﺃﺩﻭﺍﺕ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﺍﳌﺴﺘﺨﺪﻣﺔ‪ ،.‬ﻛﻤﺎ ﺃﻥﹼ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﳌﺆﺳﺴﺎﺕ ﺃﻗﺪﻣﺖ ﻋﻠﻰ ﺇﺗﺒﺎﻉ ﻫﺬﺍ‬
‫ﺍﻷﺳﻠﻮﺏ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺃﺳﺎﻟﻴﺐ ﺍﳌﻘﺎﺭﻧﺔ ﺑﲔ ﻣﻨﺘﺠﺎ‪‬ﺎ ﻭﺍﳌﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﺍﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﻭﺍﳊﺚ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ ﺍﻟﻔﻮﺭﻱ ﻣﺜﻞ‪:‬ﻋﻠﻴﻚ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ ﺍﻵﻥ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﺩﻓﻊ ﺍﻵﻥ‪.‬‬
‫ﺏ‪-‬ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻹﳛﺎﺀ‪.:‬‬
‫ﻭﻫﻲ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻦ ﺫﻟﻚ ﺍﻷﺳﻠﻮﺏ ﺍﳌﺒﺴﻂ ﰲ ﺍﻹﻗﻨﺎﻉ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻘﺎﺋﻢ ﻋﻠﻰ ﺍﳊﻘﺎﺋﻖ ﻣﻦ ﺩﻭﻥ ﺍﻟﻀﻐﻂ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﳉﻮﺍﻧﺐ ﺍﻟﺪﺍﻓﻌﺔ ﻭﺍﳌﺜﺒﻄﺔ ﰲ ﻗﻀﻴﺔ ﺍﳌﻨﺘﺠﺎﺕ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻨﻪ ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﺍﳌﻨﻄﻘﺔ ﺍﻟﺮﻣﺎﺩﻳﺔ ﰲ ﺃﺫﻫﺎﻥ‬
‫ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻭﳛﺎﻭﻝ ﺃﻥ ﳚﺬ‪‬ﻢ ﺑﻠﻐﺔ ﺍﳊﻮﺍﺭ ﻃﻮﻳﻞ ﺍﻷﺟﻞ‪ ،‬ﻭﺍﲣﺎﺫ ﻗﺮﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ ﺑﻘﻨﺎﻋﺔ ﺗﺎﻣﺔ‪.‬‬
‫ﺇﻥ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﺗﺘﺄﺛﺮ ﺑﻌﺪﺩ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﻧﺬﻛﺮ ﻣﻨﻬﺎ‪:‬‬
‫‪-‬ﻋﺪﺩ ﻭﺧﺼﺎﺋﺺ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﰲ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺃﻭ ﺍﻷﺳﻮﺍﻕ ﺍﳌﺴﺘﻬﺪﻓﺔ‪.‬‬
‫‪-‬ﺣﺎﺟﺔ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻟﻠﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺑﺄﻧﻮﺍﻋﻬﺎ ﻋﻦ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬أﺳﻌﺪ ﻃﻠﻌﺖ ﻋﺒﺪ اﻟﻤﺠﯿﺪ "اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﻔﻌﺎل" ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ص‪488:‬‬
‫‪- 22 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼـــﻞ ﺍﻷﻭﻝ‪:‬ﺍﻻﺗﺼــﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴــﻮﻳﻘــﻲ‬

‫‪-‬ﺣﺠﻢ ﻭﺃﳘﻴﺔ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﺃﻭ ﺍﳋﺪﻣﺔ ﺍﳌﻘﺪﻣﺔ‪.‬‬

‫‪-‬ﺍﳌﻮﺍﺭﺩ ﺍﳌﺘﺎﺣﺔ ﻟﺪﻯ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬ﻭﺣﺠﻢ ﺍﳌﺒﺎﻟﻎ ﺍﳌﺨﺼﺼﺔ ﻣﻨﻬﺎ ﻟﻌﻨﺼﺮ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ‪.‬‬
‫‪-‬ﺧﺼﺎﺋﺺ ﻭﻣﻮﺍﺻﻔﺎﺕ ﺃﺩﻭﺍﺕ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﱵ ﺳﻴﺘﻢ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻣﻬﺎ ﻟﻜﻞ ﻋﻨﺼﺮ ﻣﻦ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺍﳌﺰﻳﺞ‬
‫ﺍﻻﺗﺼﺎﱄ ‪.‬‬

‫ﺍﳌﺒﺤﺚ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﻣﺰﻳﺞ ﺍﻹﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬

‫ﻳﺸﻤﻞ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻻﺗﺼﺎﱄ ﻋﻠﻰ ﻋﺪ‪‬ﺓ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﻭﻣﺘﻐﲑﺍﺕ ﻣﺘﻔﺎﻋﻠﺔ ﳑ‪‬ﺎ ﻳﺘﻤﺜﻞ ﰲ ﳎﻤﻮﻋﻬﺎ‬
‫ﺍﳌﻜﻮﻧﺎﺕ ﺍﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﻟﻠﻤﺰﻳﺞ ﺍﻻﺗﺼﺎﱄ‪ ،‬ﻭﻳﺘﻜﻮﻥ ﻫﺬﺍ ﺍﳌﺰﻳﺞ ﺍﻻﺗﺼﺎﱄ ﻣﻦ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪ ،‬ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ‪،‬‬
‫ﺗﺮﻭﻳﺞ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ‪ ،‬ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ‪ ،‬ﻭﻫﺬﻩ ﺍﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﳚﺐ ﺃﻥ ﺗﺘﻔﺎﻋﻞ ﻓﻴﻤﺎ ﺑﻴﻨﻬﺎ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﺃﻫﺪﺍﻑ‬
‫ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﺍﳌﺘﻨﻮﻋﺔ ﻭﺍﳌﺘﺪﺍﺧﻠﺔ ﻓﻴﻤﺎ ﺑﻴﻨﻬﺎ‪.‬‬

‫ﻭﰲ ﻫﺬﺍ ﺍﳌﺒﺤﺚ ﺳﻨﺘﻄﺮﻕ ﺑﺎﻟﺪﺭﺍﺳﺔ ﻟﻜﻞ ﻋﻨﺼﺮ ﻣﻦ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺍﳌﺰﻳﺞ ﺍﻻﺗﺼﺎﱄ ﻛﻞ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺣﺪﺍ‪.‬‬

‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻷﻭﻝ‪:‬ﺍﻹﻋﻼﻥ‬

‫ﻳﺘﻀﻤﻦ ﻫﺬﺍ ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺗﻌﺮﻳﻔﺎ ﺑﺎﻹﻋﻼﻥ ﻭﻛﻴﻒ ﺗﺼﺎﻍ ﺃﻫﺪﺍﻓﻪ ﻓﻀﻼ ﻋﻦ ﺩﺭﺍﺳﺔ ﺍﻟﺘﻘﺴﻴﻤﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺘ‪‬ﻲ ﺗﻨﺎﻭﻟﺘﻪ ﰒﹼ ﻧﺘﻄﺮﻕ ﺇﱃ ﺩﺭﺍﺳﺔ ﺍﳊﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺑﻨﻮﻉ ﻣﻦ ﺍﻟﺘﻔﺼﻴﻞ ﻷﻫﻢ ﻋﻨﺎﺻﺮﻫﺎ‪.‬‬

‫ﺃﻭﻻ‪ :‬ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺍﻹﻋﻼﻥ‬

‫ﻋﺮﻓﺘﻪ ﲨﻌﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ ﺑﺄﻧ‪‬ﻪ "ﻭﺳﻴﻠﺔ ﻏﲑ ﺷﺨﺼﻴﺔ ﻟﺘﻘﺪﱘ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﻭﺍﻟﺴﻠﻊ ﺃﻭ‬
‫ﺍﳋﺪﻣﺎﺕ ﺑﻮﺍﺳﻄﺔ ﺟﻬﺔ ﻣﻌﻠﻮﻣﺔ ﻭﻣﻘﺎﺑﻞ ﺃﺟﺮ ﻣﺪﻓﻮﻉ"‪.1‬‬

‫ﻭﻳﻌﺮﻑ ﻛﻮﺗﻠﺮ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻠﻰ ﺃﻧ‪‬ﻪ "ﺷﻜﻞ ﻣﻦ ﺍﻷﺷﻜﺎﻝ ﻏﲑ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﻟﻼﺗﺼﺎﻻﺕ ﻭﺗﻘﺪﱘ‬
‫ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﻭﺗﺮﻭﻳﺞ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻭﺍﳋﺪﻣﺎﺕ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺟﻬﺔ ﻣﺘﺨﺼﺼﺔ ﻭﻣﺪﻓﻮﻋﺔ ﺍﻷﺟﺮ "‪.2‬‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬ﺑﺸﯿﺮ اﻟﻌﻼق وﻣﺤﻤﺪ رﺑﺎﺑﻌﺔ"اﻟﺘﺮوﯾﺞ واﻹﻋﻼن اﻟﺘﺠﺎري"ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ص‪32:‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-‬زﻛﺮﯾﺎ ﻋﺰّام وآﺧﺮون "ﻣﺒﺎدئ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﺤﺪﯾﺚ " دار اﻟﻤﯿﺴﺮة اﻷردن ‪ 2008‬ص‪352 :‬‬
‫‪- 23 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼـــﻞ ﺍﻷﻭﻝ‪:‬ﺍﻻﺗﺼــﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴــﻮﻳﻘــﻲ‬

‫ﻳﺘﻀﺢ ﻣﻦ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺘﻌﺮﻳﻔﺎﺕ ﺃﻥﹼ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺗﺘﺤﺪﺩ ﻟﻪ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﺼﻔﺎﺕ ﺍﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﺍﻟﱵ ﲤﻴﺰﻩ‬
‫ﻋﻦ ﺍﻟﻮﻇﺎﺋﻒ ﺍﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﻭﺍﻟﺘ‪‬ﻲ ﳝﻜﻦ ﺣﺼﺮﻫﺎ ﰲ ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ‪:‬‬

‫ﻭﺳﻴﻠﺔ ﺍﺗﺼﺎﻝ ﻏﲑ ﺷﺨﺼﻲ ﲟﻌﲎ ﺃﻧ‪‬ﻪ ﳜﺘﻠﻒ ﻋﻦ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﻟﻌﺪﻡ ﻭﺟﻮﺩ ﺍﺗﺼﺎﻝ‬ ‫‪.1‬‬
‫ﺷﺨﺼﻲ ﻣﺒﺎﺷﺮ ﺑﲔ ﺍﳌﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﺎﺟﺮ ﻭﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬ﻭﺇﳕﺎ ﻳﺘﻢ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﻭﺳﻴﻠﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ‬
‫ﻭﺑﺬﻟﻚ ﻳﻀﻤﻦ ﺍﻧﺘﺸﺎﺭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭﻭﺻﻮﻟﻪ ﺇﱃ ﺃﻋﺪﺍﺩ ﻛﺒﲑﺓ ﻣﻦ ﺍﻟﻨﺎﺱ‪.‬‬
‫ﻣﺪﻓﻮﻉ ﺍﻷﺟﺮ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺷﺮﻛﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻟﻠﺠﻬﺔ ﺍﻟﱵ ﺗﺘﻮﱃ ﺇﻳﺼﺎﻝ ﺍﳌﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺇﱃ ﺍﻟﺴﻮﻕ‬ ‫‪.2‬‬
‫ﺍﳌﺴﺘﻬﺪﻓﺔ‪.‬‬
‫ﻫﺪﻑ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻷﺳﺎﺳﻲ ﻫﻮ ﺇﻗﻨﺎﻉ ﻭﺇﻏﺮﺍﺀ ﺍﻟﻌﻤﻼﺀ ﺍﳌﺮﺗﻘﺒﲔ ﻟﺘﺒﲏ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻭ ﺍﳋﺪﻣﺎﺕ ﻋﻠﻰ‬ ‫‪.3‬‬
‫ﻏﲑﻫﺎ‪ ،‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ ﺇﱃ ﺗﻘﺪﱘ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﻭﺍﳌﻌﻠﻮﻣﺎﺕ‪.‬‬
‫ﳝﻜﻦ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻭﺳﻴﻠﺔ ﻟﻺﻋﻼﻥ ) ﺍﻟﺘﻠﻔﺎﺯ‪ ،‬ﺍﻟﺮﺍﺩﻳﻮ‪ ،‬ﺍﻟﺼﺤﻴﻔﺔ‪ ،‬ﺍﻻﻧﺘﺮﻧﺖ‪ ،‬ﻭﻏﲑﻫﺎ(‬ ‫‪.4‬‬
‫ﻭﻫﺬﺍ ﻳﻌﻄﻲ ﻣﺮﻭﻧﺔ ﻻﺧﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻮﺳﻴﻠﺔ ﺍﻟﱵ ﺗﺘﻜﻴﻒ ﻣﻊ ﻇﺮﻭﻑ ﺍﳌﻌﻠﻦ ﻭﺫﻟﻚ ﺣﺴﺐ‬
‫ﺍﻹﻣﻜﺎﻧﻴﺎﺕ ﺍﳌﺎﺩﻳﺔ‪.‬‬

‫ﺛﺎﻧﻴﺎ‪ :‬ﺃﻫﺪﺍﻑ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪:‬‬

‫ﺇﻥ ﲢﺪﻳﺪ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺗﻌﺘﱪ ﻣﻌﻴﺎﺭ ﻟﻘﻴﺎﺱ ﻛﻔﺎﺀﺓ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭﲣﺘﻠﻒ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ‬
‫ﻭﻓﻘﺎ ﻟﻨﻮﻉ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻭﺩﻭﺭﺓ ﺣﻴﺎﺓ ﺍﳌﻨﺘﺞ ﰲ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻋﻠﻰ ﺃﻥ ﻻ ﺗﻜﻮﻥ ﻫﺬﻩ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ﺟﺎﻣﺪﺓ ﺑﻞ‬
‫ﳚﺐ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﻗﺎﺑﻠﺔ ﻟﻠﺘﻜﻴﻒ ﻣﻊ ﺍﳌﻮﺍﻗﻒ ﺍﻟﱵ ﺗﻮﺍﺟﻬﻬﺎ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ ﺗﻌﺎﻣﻠﻬﺎ ﻣﻊ ﺍﳌﺘﻐﲑﺍﺕ ﺍﻟﺴﻮﻗﻴﺔ‬
‫ﻭﻣﻦ ﺃﺑﺮﺯ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ﺍﳌﺘﻌﺎﺭﻑ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻟﻺﻋﻼﻥ ﻫﻲ‪.1 :‬‬

‫ﺍﳌﺴﺎﻋﺪﺓ ﰲ ﺗﻘﺪﱘ ﺳﻠﻊ ﺟﺪﻳﺪﺓ ﺇﱃ ﺃﺳﻮﺍﻕ ﻣﺴﺘﻬﺪﻓﺔ ﳏﺪﺩﺓ‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫ﺍﳌﺴﺎﻋﺪﺓ ﰲ ﺍﳊﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ ﻣﻨﺎﻓﺬ ﺗﻮﺯﻳﻌﻴﺔ‪ ،‬ﻭﺇﺑﻼﻍ ﻣﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﺑﺄﻣﺎﻛﻦ ﺑﻴﻊ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺃﻭ‬ ‫‪-‬‬
‫ﺍﻷﺻﻨﺎﻑ ﺍﳌﻌﻠﻦ ﻋﻨﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺗﻮﻓﲑ ﺍﺗﺼﺎﻝ ﻣﺴﺘﻤﺮ ﻣﻊ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﺍﳌﺴﺘﻬﺪﻓﲔ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫ﺍﳌﺴﺎﻋﺪﺓ ﰲ ﺗﻮﺳﻴﻊ ﺍﳊﺼﺔ ﺍﻟﺴﻮﻗﻴﺔ ﻟﻠﺸﺮﻛﺔ‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬ﺑﺸﯿﺮ اﻟﻌﻼق وﻣﺠﻤﺪ رﺑﺎﺑﻌﺔ"اﻟﺘﺮوﯾﺞ واﻹﻋﻼن اﻟﺘﺠﺎري' ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ص‪149:‬‬
‫‪- 24 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼـــﻞ ﺍﻷﻭﻝ‪:‬ﺍﻻﺗﺼــﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴــﻮﻳﻘــﻲ‬

‫‪ -‬ﺗﻐﲑ ﻣﻴﻮﻝ ﻭﺍﲡﺎﻫﺎﺕ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﺍﶈﺘﻤﻠﲔ‪ ،‬ﻭﺗﻜﺮﻳﺲ ﻭﻻﺀ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﺍﻟﻘﺎﺋﻤﲔ ﻷﺻﻨﺎﻑ‬
‫ﻣﻌﻴﻨﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺯﻳﺎﺩﺓ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ﰲ ﻣﻮﺳﻢ ﺍﳔﻔﺎﺽ ﺍﻟﻄﻠﺐ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺧﻠﻖ ﺻﻮﺭﺓ ﺍﳚﺎﺑﻴﺔ ﻋﻦ ﺍﳌﺸﺮﻭﻉ‪.‬‬

‫ﺛﺎﻟﺜﺎ‪ :‬ﺃﻧﻮﺍﻉ ﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ‬

‫ﻣﻦ ﺍﳌﻤﻜﻦ ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺃﻧﻮﺍﻉ ﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ ﻭﻓﻘﺎ ﻟﻌﺪﺓ ﻣﺆﺷﺮﺍﺕ ﻧﻮﺟﺰﻫﺎ ﻛﺎﻵﰐ‪:‬‬

‫‪-1‬ﺗﺼﻨﻴﻒ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﺍﳍﺪﻑ‪ : 1‬ﻭﻳﻨﻘﺴﻢ ﺇﱃ‪:‬‬

‫ﺃ‪ -‬ﺇﻋﻼﻥ ﺗﻌﻠﻤﻲ‪ :‬ﻳﻬﺪﻑ ﺇﱃ ﺇﺧﺒﺎﺭ ﻭﺗﻌﻠﻴﻢ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﺍﳌﺴﺘﻬﺪﻓﲔ ﻣﻦ ﳐﺘﻠﻒ ﻓﺌﺎ‪‬ﻢ ﻋﻦ‬
‫ﻣﻨﺎﻓﻊ ﻭﻓﻮﺍﺋﺪ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﳉﺪﻳﺪﺓ ﺃﻭ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺃﻭ ﺍﳌﻌﺪﻟﺔ ﺫﺍﺕ ﺍﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻣﺎﺕ ﺍﳉﺪﻳﺪﺓ‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﺇﻋﻼﻥ ﺇﺭﺷﺎﺩﻱ‪ :‬ﻭﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﺴﻠﻊ ﺍﳉﺪﻳﺪﺓ ﺃﻭ ﺍﳋﺪﻣﺎﺕ ﺃﻭ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﺍﳌﻌﺮﻭﻓﺔ ﻟﻠﺠﻤﻬﻮﺭ‪ ،‬ﻭ‬
‫ﺍﻟﱵ ﻻ ﻳﻌﺮﻑ ﺍﻟﻨﺎﺱ ﺣﻘﺎﺋﻖ ﻛﺎﻓﻴﺔ ﻋﻨﻬﺎ ﺃﻭﻻ ﻳﻌﺮﻓﻮﻥ ﻛﻴﻔﻴﺔ ﺇﺷﺒﺎﻋﻬﻢ ﳊﺎﺟﺎ‪‬ﻢ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ‬
‫ﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻳﺔ‪.‬‬
‫ﺕ‪ -‬ﺇﻋﻼﻥ ﺗﺬﻛﲑﻱ‪ :‬ﺍﳍﺪﻑ ﻣﻨﻪ ﺗﺬﻛﲑ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﺸﺮﺍﺀ ﺍﳌﻨﺘﺞ ﻭ ﻳﻜﻮﻥ ﺫﺍ ﺃﳘﻴﺔ ﻗﺼﻮﻯ ﰲ‬
‫ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺍﻟﻨﻀﺞ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬
‫ﺙ‪ -‬ﺇﻋﻼﻥ ﺇﺧﺒﺎﺭﻱ‪ :‬ﻳﺘﻢ ﻓﻴﻪ ﺗﻘﺪﱘ ﺑﻴﺎﻧﺎﺕ ﻟﻠﺠﻤﻬﻮﺭ ﻳﺆﺩﻱ ﻧﺸﺮﻩ ﻣﺎ ﺑﲔ ﺃﻓﺮﺍﺩﻩ‪ ،‬ﺇﱃ ﺗﻘﻮﻳﺔ‬
‫ﺍﻟﺼﻠﺔ ﺑﻴﻨﻬﻢ ﻭﺑﲔ ﺍﳌﻌﻠﻦ‪ ،‬ﺃﻭ ﺗﻜﻮﻳﻦ ﻋﻘﻴﺪﺓ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻟﺪﻯ ﺍﳉﻤﻬﻮﺭ ﺃﻭ ﺗﺼﺤﻴﺢ ﻓﻜﺮﺓ ﺧﺎﻃﺌﺔ‬
‫ﻟﺪﻳﻪ‪ ،‬ﻭﻣﻦ ﺃﻣﺜﻠﺔ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻨﻮﻉ ﻣﻦ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻣﺎ ﺗﻘﻮﻡ ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺔ ﺳﻮﻧﻠﻐﺎﺯ ﰲ ﺗﺮﺷﻴﺪ ﺍﳉﻤﻬﻮﺭ‬
‫ﻟﻼﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻷﻣﺜﻞ ﻟﻠﻐﺎﺯ ‪.‬‬

‫‪-2‬ﺗﺼﻨﻴﻒ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﻣﻨﺎﻓﺬ ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ‪2:‬ﻭﻳﻨﻘﺴﻢ ﺇﱃ‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ -‬د‪ .‬زﻛﺮﯾﺎ ﻏﺮام وآﺧﺮون" ﻣﺒﺎدئ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﺤﺪﯾﺚ " ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ‪،‬ص‪356‬‬
‫‪2‬‬
‫‪ -‬ﻧﻔﺲ ﻣﺮﺟﻊ ‪،‬ص‪359‬‬
‫‪- 25 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼـــﻞ ﺍﻷﻭﻝ‪:‬ﺍﻻﺗﺼــﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴــﻮﻳﻘــﻲ‬

‫ﺃ‪-‬ﺇﻋﻼﻥ ﻭﻃﲏ‪ :‬ﻭﻫﺬﺍ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﻜﻮﻥ ﻣﻮﺿﻮﻋﻪ ﺳﻠﻊ ﺃﻭ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺗﻮﺯﻉ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮﻯ ﺍﻟﺪﻭﻟﺔ‬
‫ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎﻡ‪ ،‬ﻭﻳﺴﺘﺨﺪﻡ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻨﻮﻉ ﻣﻦ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭﺳﺎﺋﻞ ﻧﺸﺮ ﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ ﺍﻟﻮﻃﲏ‬
‫ﻣﺜﻞ ﺍﳉﺮﺍﺋﺪ ﺍﻟﻴﻮﻣﻴﺔ ﺍﻟﻮﻃﻨﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻹﺫﺍﻋﺔ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻥ‬

‫ﺏ‪ -‬ﺇﻋﻼﻥ ﳏﻠﻲ‪ :‬ﻭﻫﻮ ﺫﻟﻚ ﺍﻟﻨﻮﻉ ﻣﻦ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﱵ ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﱵ ﺗﻮﺯﻉ ﰲ ﻣﻨﻄﻘﺔ‬
‫ﳏﺪﻭﺩﺓ‪ ،‬ﻭﺗﺴﺘﺨﺪﻡ ﻓﻴﻪ ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺍﻟﱵ ﺗﻐﻄﻲ ﺗﻠﻚ ﺍﳌﻨﻄﻘﺔ ﻣﺜﻞ‪ :‬ﻟﻮﺣﺎﺕ ﺍﻟﻄﺮﻕ‬
‫ﻭﺍﻹﺫﺍﻋﺔ ﺍﶈﻠﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺝ‪ -‬ﺇﻋﻼﻥ ﺻﻨﺎﻋﻲ‪ :‬ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﺴﻠﻊ ﺍﻹﻧﺘﺎﺟﻴﺔ ﺍﻟﱵ ﺗﺒﺎﻉ ﺇﱃ ﻣﺸﺘﺮﻳﻦ ﺍﻟﺬﻱ ﺗﺒﺎﻉ ﺇﱃ ﻣﻨﺘﺠﲔ‬
‫ﺁﺧﺮﻳﻦ‪ ،‬ﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻣﻬﺎ ﰲ ﺃﻏﺮﺍﺽ ﺇﻧﺘﺎﺟﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺩ‪-‬ﺇﻋﻼﻥ ﲡﺎﺭﻱ‪:‬ﻳﺘﻌﻠﻖ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻨﻮﻉ ﺑﺎﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﱵ ﺗﺒﺎﻉ ﺇﱃ ﻣﺸﺘﺮﻳﻦ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﻜﻮﻥ ﻫﺪﻑ ﺷﺮﺍﺋﻬﻢ ﻫﻮ‬
‫ﺑﻴﻌﻬﺎ ﻣﺮﺓ ﺃﺧﺮﻯ‪.‬‬

‫‪-3‬ﺗﺼﻨﻴﻒ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺣﺴﺐ ﺍﳌﻀﻤﻮﻥ‪ 1:‬ﻭﻳﻨﻘﺴﻢ ﺇﱃ ‪:‬‬

‫ﺇﻋﻼﻥ ﲡﺎﺭﻱ‪ :‬ﻭﻫﻮ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﻜﻮﻥ ﺍﻟﻐﺮﺽ ﻣﻨﻪ ﺗﺮﻭﻳﺞ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ﻣﻦ ﺳﻠﻌﺔ ﺃﻭ ﺧﺪﻣﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪،‬‬ ‫ﺃ‪-‬‬
‫ﺗﺮﻏﺐ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺗﻘﺪﳝﻬﺎ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫ﺏ‪ -‬ﺇﻋﻼﻥ ﻏﲑ ﲡﺎﺭﻱ‪ :‬ﻭﻳﻬﺪﻑ ﺇﱃ ﺧﻠﻖ ﺻﻮﺭﺓ ﻭﻣﺮﻛﺰ ﻣﺘﻤﻴ‪‬ﺰ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‪.‬‬

‫‪-4‬ﺗﺼﻨﻴﻒ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺣﺴﺐ ﺍﻟﺘﺄﺛﲑ‪ :2‬ﻭﻳﻨﻘﺴﻢ ﺇﱃ‪:‬‬

‫ﺗﺄﺛﲑ ﻣﺒﺎﺷﺮ‪ :‬ﻳﻬﺪﻑ ﺇﱃ ﺇﺛﺎﺭﺓ ﺭﻏﺒﺔ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ ﻟﺪﻯ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻭﳚﻌﻠﻪ ﻳﺘﻐﲑ ﰲ ﺍﻻﲡﺎﻩ ﺍﳌﺮﻏﻮﺏ‬ ‫ﺃ‪-‬‬
‫ﺑﺄﺳﺮﻉ ﻭﻗﺖ‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﺗﺄﺛﲑ ﻏﲑ ﻣﺒﺎﺷﺮ‪ :‬ﻭﻳﻬﺪﻑ ﺇﱃ ﺍﻟﺘﺄﺛﲑ ﻋﻠﻰ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻋﻠﻰ ﻣﺪﻯ ﻓﺘﺮﺓ ﺯﻣﻨﻴﺔ ﻃﻮﻳﻠﺔ ﻭﺫﻟﻚ‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺗﻐﲑ ﺳﻠﻮﻛﻪ ﺃﻭ ﻣﻴﻮﻟﻪ ﳓﻮ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫ﺭﺍﺑﻌﺎ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﳌﺴﺎﻋﺪﺓ ﰲ ﺇﺣﺪﺍﺙ ﺍﻷﺛﺮ ﺍﻹﻋﻼﱐ‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ -‬د‪ .‬زﻛﺮﯾﺎ ﻏﺮام وآﺧﺮون" ﻣﺒﺎدئ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﺤﺪﯾﺚ " ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ص ‪363‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-‬د‪.‬أﺳﻌﺪ ﻃﻠﻌﺖ ﻋﺒﺪ اﻟﻤﺠﯿﺪ "اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﻔﻌﺎل" ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ص‪450:‬‬
‫‪- 26 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼـــﻞ ﺍﻷﻭﻝ‪:‬ﺍﻻﺗﺼــﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴــﻮﻳﻘــﻲ‬

‫ﻫﻨﺎﻙ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﱵ ﺗﺴﺎﻫﻢ ﰲ ﲢﻘﻴﻖ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﻭﻣﻦ ﺃﻫﻢ ﻫﺬﻩ‬
‫ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ‪:‬‬

‫‪ -1‬ﺍﻟﺘﻜﺮﺍﺭ‪ :‬ﺃﻱ ﺃﻥ ﺍﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﳚﺐ ﺃﻥ ﻳﺘﻜﺮﺭ ﺑﺜﻬﺎ ﳌﺮﺍﺕ ﻋﺪﻳﺪﺓ ﰲ ﺳﺒﻴﻞ ﺗﺜﺒﻴﺖ‬
‫ﺍﻟﻔﻜﺮﺓ ﰲ ﺫﻫﻦ ﺍﳉﻤﻬﻮﺭ ﺑﻞ ﻭﺍﻹﳊﺎﺡ ﻋﻠﻰ ﺍﳌﺸﺎﻫﺪ ﺃﻭ ﺍﳌﺴﺘﻤﻊ ﺃﻭ ﺍﻟﻘﺎﺭﺉ ﺇﱃ ﺃﻥ ﻳﺪﻓﻌﻪ‬
‫ﻟﻨﻘﻞ ﺍﻟﻔﻜﺮﺓ ﺍﳌﻌﻠﻦ ﻋﻨﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺍﻻﺳﺘﻤﺮﺍﺭ‪ :‬ﻭﺗﻔﻴﺪ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺳﺘﻤﺮﺍﺭ ﰲ ﺑﺚ ﺍﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﰲ ﻓﺘﺮﺍﺕ ﻣﺘﻌﺎﻗﺒﺔ ﻟﻠﺤﻔﺎﻅ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺼﻠﺔ‬
‫ﺑﲔ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻭ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﻭﺇﳚﺎﺩ ﻧﻮﻉ ﻣﻦ ﺍﻟﻮﻻﺀ ﳌﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺍﻟﻮﻗﺖ‪ :‬ﻭﻫﻮ ﺗﻮﻗﻴﺖ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪ ،‬ﻓﺎﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﱐ ﻣﺜﻼ ﻣﻬﻤﺎ ﻛﺎﻥ ﻓﺎﻋﻼ ﻭﻣﺆﺛﺮﺍ ﻓﺎﻧﻪ ﻻ‬
‫ﻗﻴﻤﺔ ﻟﻪ ﻣﺎ ﱂ ﻳﻌﺮﺽ ﰲ ﻭﻗﺖ ﺗﻮﺍﺟﺪ ﺍﳌﺸﺎﻫﺪ ﺃﻣﺎﻡ ﺍﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻥ‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫ﺧﺎﻣﺴﺎ ﺍﳊﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ‪:‬‬

‫ﺗﻨﻄﻮﻱ ﻋﻠﻰ ﲢﻠﻴﻞ ﺍﳌﻮﺍﻗﻒ ﻭﺍﻟﻈﺮﻭﻑ ﺍﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻭ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ‪ ،‬ﳑﺎ ﳝﻜﻦ ﻣﻦ ﺍﲣﺎﺫ‬
‫ﻗﺮﺍﺭﺍﺕ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﻓﺎﻋﻠﺔ‪ ،‬ﳑﻜﻨﺔ ﺍﻟﺘﻨﻔﻴﺬ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺳﻠﺴﻠﺔ ﻣﻦ ﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ ﻭﻭﺿﻌﻬﺎ ﰲ‬
‫ﻭﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﳌﺨﺘﻠﻔﺔ ﻭ ﺍﳊﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﳍﺎ ﻋﺪﺓ ﺧﻄﻮﺍﺕ ﺃﺳﺎﺳﻴﺔ ﻳﺘﻄﻠﺐ ﺗﻮﻓﺮﻫﺎ ﻭﻫﻲ ﻛﺎﻵﰐ‪:‬‬

‫ﺗﻘﻴﻴﻢ ﺍﻟﻔﺮﺻﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ‪ :‬ﻗﺒﻞ ﺑﺪﺀ ﺍﳊﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﻳﻨﺒﻐﻲ ﻋﻠﻰ ﺍﳌﻌﻠﻦ ﺃﻥ ﻳﻘﺮﺭ ﻭﳛﺪﺩ ﻣﺎ ﺇﺫﺍ‬ ‫‪-1‬‬
‫ﻛﺎﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺳﻮﻑ ﻳﻠﻌﺐ ﺩﻭﺭﺍ ﰲ ﻭﺿﻊ ﺗﺴﻮﻳﻘﻲ ﻣﻌﲔ‪.‬‬
‫ﲢﻠﻴﻞ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪ :‬ﺗﻔﻴﺪ ﻫﺬﻩ ﺍﳋﻄﻮﺓ ﰲ ﺍﻻﳚﺎﺑﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺳﺆﺍﻟﲔ ﺭﺋﻴﺴﲔ‪ :‬ﺃﻳﻦ ﳓﻦ ﺍﻵﻥ؟‬ ‫‪-2‬‬
‫ﳌﺎﺫﺍ ﳓﻦ ﺍﻵﻥ؟‪.‬‬
‫ﲢﺪﻳﺪ ﺃﻫﺪﺍﻑ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪ :‬ﻫﻨﺎ ﳚﺐ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺌﻮﱄ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺃﻥ ﳝﻴﺰﻭﺍ ﺑﲔ ﺃﻫﺪﺍﻑ ﺍﻹﻋﻼﻥ‬ ‫‪-3‬‬
‫ﻭﺃﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻭﻋﻠﻴﻪ ﻓﺎﻥ ﺃﻫﺪﺍﻑ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻳﻨﺒﻐﻲ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ‪ :‬ﻭﺍﺿﺤﺔ‪ -‬ﺩﻗﻴﻘﺔ‪ -‬ﻗﺎﺑﻠﺔ‬
‫ﻟﻠﻘﻴﺎﺱ‪ -‬ﻣﺒﺎﺷﺮﺓ‪.‬‬

‫‪2‬‬
‫‪-‬ﺑﺸﯿﺮ اﻟﻌﻼق وﻣﺠﻤﺪ رﺑﺎﺑﻌﺔ"اﻟﺘﺮوﯾﺞ واﻹﻋﻼن اﻟﺘﺠﺎري' ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ص‪215:‬‬
‫‪- 27 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼـــﻞ ﺍﻷﻭﻝ‪:‬ﺍﻻﺗﺼــﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴــﻮﻳﻘــﻲ‬

‫ﻭﺿﻊ ﻣﻴﺰﺍﻧﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪ :‬ﳚﺐ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﺍﳌﻴﺰﺍﻧﻴﺔ ﺗﻔﺼﻴﻠﻴﺔ ﻭﻣﻮﺿﻮﻋﻴﺔ ﺗﻜﻔﻲ ﻻﳒﺎﺯ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ‬ ‫‪-4‬‬
‫ﺍﳌﺘﻀﻤﻨﺔ ﰲ ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ﺍﳊﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺗﻄﻮﻳﺮ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪ :‬ﻳﻨﺒﻐﻲ ﺃﻥ ﺗﺘﻮﻓﺮ ﻋﻠﻰ ﻋﻨﺼﺮﻳﻦ ﺃﺳﺎﺳﲔ ﳘﺎ‪:‬‬ ‫‪-5‬‬
‫ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﻭﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪ :‬ﺍﻟﻮﺳﻴﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﻫﻲ ﺍﻷﺩﺍﺓ ﺍﻟﱵ ﲤﻜﻦ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻦ ﺗﻨﻔﻴﺬ ﺍﻟﱪﺍﻣﺞ‬ ‫ﺃ‪-‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ ﻭﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺧﺘﻴﺎﺭ ﻟﻠﻮﺳﻴﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺗﻌﺘﱪ ﻣﻦ ﺃﻫﻢ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭﺍﺕ ﺍﳌﺘﺨﺬﺓ ﰲ‬
‫ﳎﺎﻝ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻻﻋﻼﻥ‪ ،‬ﻓﻬﻨﺎﻙ ﻋﺪﺩ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﱵ ﻻ ﺑﺪ‪ ‬ﻣﻦ ﻣﻌﺮﻓﺘﻬﺎ ﻋﻨﺪ ﺍﲣﺎﺫ ﻗﺮﺍﺭ‬
‫ﺍﻻﺧﺘﻴﺎﺭ ﻣﺜﻞ‪:‬‬
‫ﲢﺪﻳﺪ ﺍﻷﻓﺮﺍﺩ ﺃﻭ ﺍﻷﻃﺮﺍﻑ ﺍﳌﺴﺘﻬﺪﻓﺔ ﻣﻦ ﺍﳊﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫ﻃﺒﻴﻌﺔ ﺍﳌﻨﺘﺞ ﻭﺧﺼﺎﺋﺼﻪ ﺍﳌﻤﻴﺰﺓ ﲢﺪﺩ ﻧﻮﻉ ﺍﻟﻮﺳﻴﻠﺔ ﺍﳌﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﰲ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﺍﳌﺘﺮﺗﺒﺔ ﻋﻦ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﻮﺳﻴﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫ﻭﻗﺖ ﻭ ﻣﻜﺎﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫ﻭﻗﺪ ﳝﻜﻨﻨﺎ ﺃﻥ ﻧﺴﺘﻌﺮﺽ ﺃﻫﻢ ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻟﱵ ﳝﻜﻦ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻣﻬﺎ ﰲ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭﻫﻲ‪:‬‬

‫ﺃ‪ .1-‬ﺍﻟﺼﺤﻒ‪ :‬ﺗﻌﺪ ﺍﻟﺼﺤﻒ ﻣﺮﻧﺔ ﻭﻣﻼﺋﻤﺔ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎﺭﻫﺎ ﻭﺳﻴﻠﺔ ﺇﻋﻼﻧﻴﺔ ﳑﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﺘﻢ ﺇﺩﺭﺍﺝ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ ﻓﻴﻬﺎ ﺃﻭ ﺇﻟﻐﺎﺅﻫﺎ ﺑﺈﺷﻌﺎﺭ ﻗﺼﲑ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ‪.‬‬

‫ﺃ‪ .2-‬ﺍﻟﺘﻠﻔﺎﺯ‪ :‬ﻳﻘﺪﻡ ﺗﻐﻄﻴﺔ ﺟﻐﺮﺍﻓﻴﺔ ﻭﺍﺳﻌﺔ ﻭﻳﺘﻤﻴﺰ ﺑﺎﳉﻤﻊ ﺑﲔ ﺍﻟﺮﺅﻳﺔ ﻭﺍﻟﺼﻮﺕ ﻭﺍﳊﺮﻛﺔ‬
‫ﻭﺍﳌﻮﺳﻴﻘﻰ ﻭ ﺍﻷﻟﻮﺍﻥ‪.‬‬

‫ﺃ‪ .3-‬ﺍ‪‬ﻼﺕ‪ :‬ﺗﺘﻤﻴﺰ ﺑﻄﻮﻝ ﻋﻤﺮﻫﺎ ﳑ‪‬ﺎ ﻳﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﺣﺘﻤﺎﻝ ﺍﻻﻃﻼﻉ ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﻫﻮ ﻣﻨﺸﻮﺭ ﻓﻴﻬﺎ ﻣﻦ‬
‫ﺇﻋﻼﻧﺎﺕ‪.‬‬

‫ﺃ‪ .4-‬ﺍﻟﺮﺍﺩﻳﻮ‪ :‬ﻳﺘﻤﻴﺰ ﲟﺮﻭﻧﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﰲ ﺗﻐﲑ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺗﺒﻌﺎ ﺇﱃ ﺍﳊﺎﺟﺔ ﰲ ﺫﻟﻚ ﻭﺍﻗﻞ ﺗﻜﻠﻔﺔ ﺑﺎﳌﻘﺎﺭﻧﺔ‬
‫ﻣﻊ ﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ ﺍﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ ﺃﻭ ﰲ ﺍ‪‬ﻼﺕ‪.‬‬

‫ﺃ‪ .5-‬ﺍﻟﱪﻳﺪ ﺍﳌﺒﺎﺷﺮ‪ :‬ﻳﻌﺘﱪ ﻣﻦ ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻟﱵ ﻳﺴﻬﻞ ﺍﻟﺘﺤﻜﻢ ﻓﻴﻬﺎ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺃﻥ ﺍﳌﻌﻠﻦ ﻫﻮ ﺍﻟﺬﻱ‬
‫ﳜﺘﺎﺭ ﺍﻟﺸﺨﺺ ﺍﳌﺴﺘﻬﺪﻑ‪ ،‬ﻭﳝﻜﻦ ﺑﺸﻜﻞ ﻓﺎﻋﻞ ﻗﻴﺎﺱ ﻭﺗﻘﻴﻴﻢ ﺍﻷﺩﺍﺀ ﻭﺗﻠﻘﻲ ﺍﳌﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻭﺭﺩﻭﺩ‬
‫ﺍﻷﻓﻌﺎﻝ‪.‬‬
‫‪- 28 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼـــﻞ ﺍﻷﻭﻝ‪:‬ﺍﻻﺗﺼــﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴــﻮﻳﻘــﻲ‬

‫ﺃ‪ .6-‬ﺍﻷﻧﺘﺮﻧﺖ‪ :‬ﺗﺘﻤﻴﺰ ﺑﺘﻐﻄﻴﺘﻬﺎ ﺍﻟﺪﻭﻟﻴﺔ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﺃﻥ ﻣﺴﺘﺨﺪﻡ ﺍﻻﻧﺘﺮﻧﺖ ﻳﺄﺧﺬ ﺍﻟﻮﻗﺖ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺮﻳﺪﻩ‬
‫ﰲ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪.‬‬

‫ﺏ‪ -‬ﺗﻜﻮﻳﻦ ﺍﻟﺮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ‪ :‬ﺪﻑ ﺍﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺇﱃ ﺗﻘﺪﱘ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﻭﺍﳋﺪﻣﺎﺕ ﺇﱃ‬
‫ﺍﳉﻤﻬﻮﺭ ﻣﻦ ﺟﻬﺔ‪ ،‬ﻭﺇﻗﻨﺎﻉ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﺎﻹﻗﺒﺎﻝ ﻋﻠﻰ ﺷﺮﺍﺀ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﻭﺍﳋﺪﻣﺔ ﻣﻦ ﺟﻬﺔ ﺃﺧﺮﻯ‪.‬‬

‫ﺗﻘﻴﻴﻢ ﻧﺘﺎﺋﺞ ﺍﳊﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ‪:1‬ﻭﻳﺘﻢ ﺫﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﺳﺌﻠﺔ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬ ‫‪-6‬‬
‫ﺇﱃ ﺃﻱ‪ ‬ﻣﺪﻯ ﺍﺳﺘﻄﺎﻋﺖ ﺍﳊﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺃﻥ ﲢﻘﻖ ﺃﻫﺪﺍﻓﻬﺎ؟‬ ‫‪-‬‬
‫ﺇﱃ ﺃﻱ‪ ‬ﻣﺪﻯ ﺍﺳﺘﻄﺎﻋﺖ ﺍﳊﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﻣﻦ ﺗﻐﻄﻴﺔ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﳌﺴﺘﻬﺪﻓﺔ؟‬ ‫‪-‬‬
‫ﺃﻱ‪ ‬ﻭﺳﻴﻠﺔ ﻛﺎﻧﺖ ﺃﻓﻀﻞ؟‬ ‫‪-‬‬

‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻟﺜﺎﱐ‪ :‬ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ‬

‫ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﻋﻨﺼﺮ ﺃﺳﺎﺳﻲ ﻣﻦ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺍﻟﻌﻤﻞ ﺍﻟﺘﺮﻭﳚﻲ ﻭﰲ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺼﺪﺩ ﺳﻨﺘﻌﺮﺽ ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ‬
‫ﻛﻞ ﻣﻦ ﻣﻔﻬﻮﻡ ﻭﺃﳘﻴﺔ ﻭﻣﺰﺍﻳﺎ ﻭﺃﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ‪.‬‬

‫ﺃﻭﻻ‪ :‬ﻣﻔﻬﻮﻡ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ‬

‫ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﳜﺘﻠﻒ ﻋﻦ ﺍﻷﻧﺸﻄﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ ﰲ ﺃﻧ‪‬ﻪ ﻳﺘﻢ ﻭﺟﻬﺎ ﻟﻮﺟﻪ ﻣﻊ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪﺍﻡ‬
‫ﺍﻟﻌﻨﺼﺮ ﺍﻟﺒﺸﺮﻱ‪ ،‬ﳑﺎ ﳚﻌﻞ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﻳﺘﻤﻴﺰ ﺑﺎﳌﺮﻭﻧﺔ ﻭ ﺍﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺔ ﻭﳝﻜﻨﻨﺎ ﺃﻥ ﻧﻌﺮﻓﻪ‪:‬‬

‫" ﺍﻟﺘﻘﺪﱘ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﻟﺴﻠﻌﺔ ﺃﻭ ﺧﺪﻣﺔ ﺃﻭ ﻓﻜﺮﺓ ‪‬ﺪﻑ ﺩﻓﻊ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﺍﳌﺮﺗﻘﺐ ﳓﻮ ﺷﺮﺍﺋﻬﺎ ﺃﻭ‬
‫ﺍﻻﻗﺘﻨﺎﻉ ‪‬ﺎ"‪.2‬‬

‫ﻛﻤﺎ ﻳﻌﺮﻑ ﺑﺄﻧﻪ " ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺈﻣﺪﺍﺩ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﺎﳌﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻭﺇﻏﺮﺍﺋﻪ ﺑﺸﺮﺍﺀ ﺍﻟﺴﻠﻊ‬
‫ﻭﺍﳋﺪﻣﺎﺕ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ"‪.3‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ -‬ﺑﺸﯿﺮ اﻟﻌﻼق وآﺧﺮون"إﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﺮوﯾﺞ " ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ‪،‬ص‪.218 :‬‬
‫‪2‬‬
‫‪ --‬ﺑﺸﯿﺮ اﻟﻌﻼق ﻣﺤﻤﺪ رﺑﺎﺑﻌﺔ "ا اﻟﺘﺮوﯾﺞ وﻹﻋﻼن اﻟﺘﺠﺎري " ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ‪،‬ص‪.59:‬‬
‫‪3‬‬
‫‪ -‬ﻣﺤﻤﺪ ﻋﺒﯿﺪات " ادارة اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت و اﻟﺒﯿﻊ اﻟﺸﺨﺼﻲ " دار واﺋﻞ ﻟﻠﻄﺒﺎﻋﺔ‪ ،‬اﻷردن ‪ ،1999‬ص‪.77 :‬‬
‫‪- 29 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼـــﻞ ﺍﻷﻭﻝ‪:‬ﺍﻻﺗﺼــﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴــﻮﻳﻘــﻲ‬

‫ﻭﻫﻨﺎﻙ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺁﺧﺮ ﻟﻠﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻪ " ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺇﺧﺒﺎﺭ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﺍﳌﺮﺗﻘﺐ ﻭﺇﻗﻨﺎﻋﻪ ﺑﺸﺮﺍﺀ‬
‫ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﺃﻭ ﺍﳋﺪﻣﺔ ﻭﺫﻟﻚ ﺑﺎﻋﺘﻤﺎﺩ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﺍﳌﺒﺎﺷﺮ ﺑﲔ ﻣﻨﺪﻭﰊ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻭﺍﻟﻌﻤﻴﻞ‪ ،‬ﻭﰲ ﺇﻃﺎﺭ‬
‫ﻣﻦ ﺗﺒﺎﺩﻝ ﻭﺟﻬﺎﺕ ﺍﻟﻨﻈﺮ ﻭﻃﺮﺡ ﺍﺳﺘﻔﺴﺎﺭﺍﺕ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﻭﺍﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﻣﻨﺪﻭﰊ ﺍﻟﺒﻴﻊ"‬

‫ﺛﺎﻧﻴﺎ‪ :‬ﺃﳘﻴﺔ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ‬

‫ﻳﻌﺪ ﺭﺟﻞ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺣﻠﻘﺔ ﺭﺋﻴﺴﻴﺔ ﰲ ﺳﻠﺴﻠﺔ ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ ﻟﻐﺎﻟﺒﻴﺔ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﰲ ﺍﻧﺘﻘﺎﳍﺎ ﻣﻦ ﻣﺮﻛﺰ ﺍﻹﻧﺘﺎﺝ ﺇﱃ‬
‫ﻣﺮﺍﻛﺰ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻙ ﻭﰲ ﻛﺜﲑ ﻣﻦ ﺍﻷﺣﻴﺎﻥ ﻳﻜﻤﻦ ﺳﺮ ﳒﺎﺡ ﺃﻭ ﻓﺸﻞ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﰲ ﺗﻮﻋﻴﺔ ﺭﺟﺎﻝ ﺍﻟﺒﻴﻊ‬
‫ﺍﻟﺬﻳﻦ ﺗﺴﺘﺨﺪﻣﻬﻢ ﰲ ﺗﻮﺯﻳﻊ ﻣﻨﺘﺠﺎ‪‬ﺎ‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫ﻭﻳﺘﻄﻠﺐ ﳒﺎﺡ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﻋﺪ‪‬ﺓ ﻣﺰﺍﻳﺎ ﻳﺘﻄﻠﺐ ﺃﻥ ﺗﺘﻮﻓﺮ ﰲ ﺍﻟﺒﺎﺋﻊ ﻧﺬﻛﺮ ﻣﻨﻬﺎ‪:‬‬

‫‪-‬ﺍﳊﻤﺎﺳﺔ‪:‬ﺗﱪﻫﻦ ﻋﻠﻰ ﺃﺳﻠﻮﺏ ﺍﻟﺒﺎﺋﻊ ﺍﻟﻴﻘﻆ ﻭﺍﻟﻨﺸﻴﻂ ﻭﺍﻟﻔﻌﺎﻝ ﻭﺫﻟﻚ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺗﻨﻮﻳﻊ ﺧﻄﻮﺍﺗﻪ‬
‫ﻭﺣﺠﻢ ﺻﻮﺗﻪ‪،‬ﻭﺍﻟﺒﺎﺋﻊ ﺍﳌﺘﺤﻤﺲ ﻳﱪﻫﻦ ﻋﻠﻰ ﻗﻮﺓ ﻣﻔﻌﻮﻝ ﺑﻀﺎﺋﻌﻪ ﲞﻄﻮﺍﺕ ﺛﺎﺑﺘﺔ ﻭﻳﺘﺤﺎﺷﻰ ﺍﻷﺧﻄﺎﺀ‪.‬‬

‫‪ -‬ﺍﻻﺳﺘﻘﺎﻣﺔ ﻭﺍﻟﻜﻤﺎﻝ‪ :‬ﻭﻫﺬﻩ ﻳﻨﺒﻐﻲ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﻣﻮﺟﻮﺩﺓ ﻋﻨﺪ ﺍﻟﺒﺎﺋﻊ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﳛﺘﺎﺟﻬﺎ ﲟﻌﲎ ﺃﻥ‬
‫ﻳﺴﺘﻌﻤﻠﻬﺎ ﺃﻭ ﻳﻠﻐﻴﻬﺎ ﺣﺴﺐ ﺍﳊﺎﺟﺔ‪.‬‬

‫‪-‬ﺍﻟﺬﻛﺎﺀ‪ :‬ﻭﻫﻮ ﻣﻦ ﺃﻫﻢ ﺍﻷﻣﻮﺭ ﺍﻟﱵ ﳚﺐ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﻋﻨﺪ ﺍﻟﺒﺎﺋﻊ‪ ،‬ﻓﺎﻟﺬﻛﺎﺀ ﺃﺣﻴﺎﻧﺎ ﻻ ﻳﻈﻬﺮﻩ ﺍﻟﺒﺎﺋﻊ ﻛﻠﻪ‬
‫ﺃﻣﺎﻡ ﺍﻟﺰﺑﻮﻥ ﻟﻜﻲ ﻳﺒﻘﻰ ﺍﳋﻼﻑ ﰲ ﻭﺟﻬﺎﺕ ﺍﻟﻨﻈﺮ ﺑﲔ ﺍﻟﺒﺎﺋﻊ ﻭﺍﳌﺸﺘﺮﻱ ﻣﻨﻄﻘﻴﺎ ﻭﳍﺬﺍ ﳚﺐ ﺃﻥ ﻧﺒﺤﺚ‬
‫ﺑﺬﻛﺎﺀ ﻋﻦ ﺃﺳﻠﻮﺏ ﺇﻗﻨﺎﻉ ‪.‬‬

‫‪-‬ﺍﻟﺸﺠﺎﻋﺔ‪:‬ﺇﻥﹼ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﺍﻟﺸﺠﺎﻋﺔ ﻣﻬﻤﺔ ﺻﻌﺒﺔ ﺟﺪﺍ ﻭﲝﺎﺟﺔ ﳌﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻄﺎﻗﺔ ﲝﻴﺚ ﳚﺐ ﻣﻮﺍﺟﻬﺔ‬
‫ﺍﳌﺸﺎﻛﻞ ﺍﻟﱵ ﺗﺒﺪﻭ ﻟﻠﻮﻫﻠﺔ ﺍﻷﻭﱃ ﺑﺴﺒﺐ ﺍﻟﺒﺎﺋﻊ‪.‬‬

‫‪-‬ﺍﳌﺒﺎﺩﺭﺓ‪ :‬ﺇﻥ ﺍﳌﺒﺎﺩﺭﺓ ﺷﺒﻴﻬﺔ ﺑﺎﻟﺸﺠﺎﻋﺔ ﻓﻬﻲ ﲢﺘﺎﺝ ﺇﱃ ﺟﻬﻮﺩ ﻣﻜﺜﻔﺔ ﻋﻨﺪ ﺍﻟﺒﺪﺀ ‪‬ﺎ‪ ،‬ﻛﻲ ﺗﺼﺒﺢ‬
‫ﺳﻬﻠﺔ ﺍﻻﺳﺘﻤﺮﺍﺭ‪.‬‬

‫‪11‬‬
‫‪ -‬ﻣﺤﻤﺪ ﻋﺒﯿﺪات " ادارة اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت و اﻟﺒﯿﻊ اﻟﺸﺨﺼﻲ" اﻟﻤﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ص ‪.85:‬‬
‫‪- 30 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼـــﻞ ﺍﻷﻭﻝ‪:‬ﺍﻻﺗﺼــﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴــﻮﻳﻘــﻲ‬

‫‪ -‬ﺍﻟﺜﻘﺔ‪ :‬ﺇﻥ ﺍﻟﺜﻘﺔ ﻋﻨﺪ ﺍﻟﺒﺎﺋﻊ ﺃﻭ ﻋﻨﺪ ﺷﺮﻛﺘﻪ ﻫﻲ ﺃﻫﻢ ﺍﻷﻣﻮﺭ ﺍﻟﱵ ﲡﻌﻞ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻳﻘﺮﺭ ﺃﻥ ﻳﺸﺘﺮﻱ‬
‫ﻟﺬﻟﻚ ﻳﻜﻮﻥ ﻋﻠﻰ ﺛﻘﺔ ﺑﺄﻧﻪ ﺳﺘﻔﻲ ﺑﻮﻋﻮﺩﻩ ﺍﻟﱵ ﻭﻋﺪ ‪‬ﺎ ﻣﻬﻤﺎ ﻛﺎﻧﺖ ﺍﻟﺘﻐﲑﺍﺕ‪.‬‬

‫‪-‬ﺍﳉﺮﺃﺓ ﻭﺍﻟﺜﻘﺔ ﺑﺎﻟﻨﻔﺲ‪:‬ﺇﻥ ﺍﳊﺎﺟﺔ ﺇﱃ ﺍﳉﺮﺃﺓ ﺗﺆﺛﺮ ﺳﻠﺒﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻓﻌﻠﻴﻪ ﺇﺫﻥ ﺃﻥ ﻳﺒﲏ ﺟﺮﺃﺗﻪ ﻗﺒﻞ‬
‫ﺭﺅﻳﺔ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ‪ ،‬ﻭﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻋﻠﻰ ﻋﻠﻢ ﺑﻜﻞ ﺻﻐﲑﺓ ﻭﻛﺒﲑﺓ ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﺒﻀﺎﻋﺘﻪ‪.‬‬

‫‪-‬ﺍﻟﻌﻤﻞ ﺍﻟﺼﻌﺐ ﻭﺍﻟﻘﺎﺳﻲ‪:‬ﺇﻥ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻫﻮ ﺃﺻﻌﺐ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﻟﺬﻟﻚ ﳚﺐ ﺍﻟﺘﻐﻠﺐ ﻋﻠﻰ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺼﻌﻮﺑﺔ‬
‫ﺑﺎﻷﺷﻴﺎﺀ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬

‫‪-‬ﳚﺐ ﺃﻥ ﻳﺸﻌﺮ ﺑﺎﻟﻌﺪﻝ )ﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ ﻣﻘﺎﺭﻧﺘﻪ ﺑﲔ ﺩﺧﻠﻪ ﻭﺗﻌﺒﻪ(‬

‫‪ -‬ﻭﺿﻊ ﳐﻄﻂ ﻳﻮﻣﻲ ﻭﺃﺳﺒﻮﻋﻲ ﻭﺷﻬﺮﻱ ﻭﺳﻨﻮﻱ‪.‬‬

‫‪-‬ﺍﻟﺘﺤﻜﻢ ﺑﺎﻟﺬﺍﺕ‪:‬ﻭﻳﺘﻄﻠﺐ ﺫﻟﻚ ﲢﻜﻢ ﺣﻘﻴﻘﻲ ﺑﺎﻟﺬﺍﺕ ﻳﻘﻮﻱ ﻗﺪﺭﺓ ﺍﻻﺣﺘﻤﺎﻝ ﻋﻨﺪ ﺍﻟﺒﺎﺋﻊ ‪،‬ﻛﻤﺎ‬
‫ﻳﻨﺒﻐﻲ ﻟﻪ ﺃﻥ ﻳﺪﺭﺱ ﻛﻞ ﺍﳉﻮﺍﻧﺐ ﺍﻟﱵ ﺗﺆﺩﻱ ﺇﱃ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﺍﻟﺘﺤﻜﻢ ﺍﻟﺬﺍﰐ ﰲ ﺷﺨﺼﻴﺔ ﺍﻟﺒﺎﺋﻊ )ﺍﻟﻌﺼﺒﻴﺔ‪،‬‬
‫ﺍﳌﻠﻞ‪،‬ﺍﻟﺘﻌﺐ(‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫ﺛﺎﻟﺜﺎ‪ :‬ﻣﺰﺍﻳﺎ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ‬

‫ﻳﺆﺩﻱ ﺇﱃ ﺇﺟﺮﺍﺀ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﻔﻌﻠﻲ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ﰲ ﻧﻔﺲ ﺍﻟﻠﺤﻈﺔ ﺑﺪﻻ ﻣﻦ ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ‬ ‫‪-1‬‬
‫ﺍﻷﺧﺮﻯ ﺍﻟﱵ ﳝﻜﻨﻬﺎ ﺃﻥ ﺗﺜﲑ ﺍﻟﺮﻏﺒﺔ ﻟﺪﻯ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻭﻟﻜﻨﻬﺎ ﻻ ﺗﺆﺩﻱ ﺇﱃ ﺇﲤﺎﻡ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺒﻴﻊ‬
‫ﺍﻟﻔﻌﻠﻲ‪.‬‬
‫ﺗﻘﺪﱘ ﺍﻹﺭﺷﺎﺩﺍﺕ ﺍﻟﻔﻨﻴﺔ ﻟﺒﻌﺾ ﺃﻧﻮﺍﻉ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﳌﻌﻘﺪﺓ ﻣﺜﻞ ﺍﻵﻻﺕ ﻭﺍﻷﺟﻬﺰﺓ ﻭﺍﳌﻌﺪﺍﺕ‬ ‫‪-2‬‬
‫ﺍﻟﻜﺒﲑﺓ ﺫﺍﺕ ﺍﻻﺳﺘﻌﻤﺎﻻﺕ ﺍﳋﺎﺻﺔ‪.‬‬
‫ﻣﻌﺮﻓﺔ ﺭﺩﻭﺩ ﺃﻓﻌﺎﻝ ﺍﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﲡﺎﻩ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﻭﻋﻦ ﺟﻮﺍﻧﺒﻬﺎ ﺍﻻﳚﺎﺑﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺴﻠﺒﻴﺔ‪.‬‬ ‫‪-3‬‬
‫ﻳﺘﻤﺘﻊ ﺭﺟﺎﻝ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺑﺼﻼﺣﻴﺔ ﺃﻛﱪ ﻣﻦ ﻏﲑﻫﻢ ﰲ ﺣﺮﻳﺔ ﺍﻟﺘﺼﺮﻑ ﻭﺇﻋﻄﺎﺀ ﺍﳋﺼﻮﻣﺎﺕ‬ ‫‪-4‬‬
‫ﻭﺍﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﺍﻷﻃﺮﺍﻑ ﺧﺎﺭﺝ ﺍﳌﻨﻈﻤﺔ‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫ﺭﺍﺑﻌﺎ ﺃﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ -‬ﻣﻨﺪﯾﻞ ﻋﺒﺪ اﻟﺠﺒﺎر" أﺳﺲ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ" اﻟﺪار اﻟﻌﻠﻤﯿﺔ اﻟﺪوﻟﯿﺔ‪ ،‬ﻋﻤﺎن ‪ ،2002‬ص‪ ،258:‬ص‪.26 :‬‬
‫‪- 31 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼـــﻞ ﺍﻷﻭﻝ‪:‬ﺍﻻﺗﺼــﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴــﻮﻳﻘــﻲ‬

‫ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺑﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﻜﺎﻣﻞ‪.‬‬ ‫‪-1‬‬

‫ﺧﺪﻣﺔ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﺍﳊﺎﻟﻴﲔ‪.‬‬ ‫‪-2‬‬
‫ﺍﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﺯﺑﺎﺋﻦ ﺟﺪﺩ‪.‬‬ ‫‪-3‬‬
‫ﺍﳊﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ ﺗﻌﺎﻭﻥ ﺍﳌﻮﺯﻋﲔ ﻭﺗﺮﻭﻳﺞ ﺧﻂ ﺍﳌﻨﺘﺠﺎﺕ‪.‬‬ ‫‪-4‬‬
‫ﺇﺑﻼﻍ ﺍﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﺑﺼﻮﺭﺓ ﺩﺍﺋﻤﺔ ﺑﺎﻟﺘﻐﲑﺍﺕ ﺍﻟﱵ ﺗﻄﺮﺃ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﺃﻭ ﻋﻠﻰ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪.‬‬ ‫‪-5‬‬
‫ﻣﺴﺎﻋﺪﺓ ﺍﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﻋﻠﻰ ﺇﻋﺎﺩﺓ ﺑﻴﻊ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﳌﺸﺘﺮﺍﺓ‪.‬‬ ‫‪-6‬‬
‫ﺍﳌﺴﺎﻋﺪﺓ ﰲ ﺗﺪﺭﻳﺐ ﺭﺟﺎﻝ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻳﻌﻤﻠﻮﻥ ﻟﺪﻯ ﺍﳌﻮﺯﻋﲔ‪.‬‬ ‫‪-7‬‬
‫ﲡﻤﻴﻊ ﺍﳌﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺍﻟﻀﺮﻭﺭﻳﺔ ﻭﺭﻓﻌﻬﺎ ﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‪.‬‬ ‫‪-8‬‬
‫‪2‬‬
‫ﺧﺎﻣﺴﺎ‪ :‬ﺧﻄﻮﺍﺕ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ‬

‫‪ -1‬ﺍﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﺍﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﺍﳌﺮﺗﻘﺒﲔ‪ :‬ﻳﺘﻢ ﺫﻟﻚ ﻣﻦ ﻣﺼﺎﺩﺭ ﻋﺪﺓ ﻣﻨﻬﺎ ﺳﺠﻼﺕ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺃﻭ ﻃﻠﺒﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﺃﻭ ﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ ﺍﻟﺼﺤﻒ ﺃﻭ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻻﻧﺘﺮﻧﺖ ﺃﻭ ﻣﻦ ﺍﳌﻘﺮﺑﲔ ﻭﺍﳌﻌﺎﺭﻑ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺍﻟﺘﺠﻬﻴﺰ ﻭ ﺍﻹﻋﺪﺍﺩ‪ :‬ﻭﻫﻲ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻦ ﲡﻤﻴﻊ ﻭﲢﻠﻴﻞ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﻋﻦ ﺍﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﻣﻦ ﺍﻟﺴﻠﻊ‬
‫ﻟﻜﻞ ﺯﺑﻮﻥ ﻭﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﺃﻧﺴﺐ ﺍﻟﻄﺮﻕ ﳌﻘﺎﺭﻧﺘﻬﻢ ﲟﻮﺿﻮﻉ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺑﺎﻟﺰﺑﺎﺋﻦ‪ :‬ﻳﺘﻢ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﻣﺮﺓ ﻭﺍﺣﺪﺓ ﺃﻭ ﻋﺪﺓ ﻣﺮﺍﺕ ﻛﻤﺎ ﻳﺘﻢ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﲟﻮﺍﻓﻘﺔ‬
‫ﻣﺴﺒﻘﺔ ﺃﻭ ﺑﺪﻭﻥ ﻣﻮﺍﻓﻘﺔ‪.‬‬
‫‪ -4‬ﻋﺮﺽ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺰﺑﺎﺋﻦ‪ :‬ﻳﺘﻮﺟﺐ ﻋﻠﻰ ﺭﺟﻞ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﳌﺆﺛﺮﺍﺕ ﺍﳌﻨﺎﺳﺒﺔ ﻹﺛﺎﺭﺓ‬
‫ﺍﻫﺘﻤﺎﻡ ﺍﻟﺰﺑﻮﻥ ﺑﺎﻟﺴﻠﻌﺔ ﻭﲡﺮﻳﺐ ﳐﺘﻠﻒ ﺍﶈﻔﺰﺍﺕ ﻟﻠﺸﺮﺍﺀ‪.‬‬
‫‪ -5‬ﺍﻻﻋﺘﺮﺍﺿﺎﺕ‪ :‬ﻳﺜﲑﻫﺎ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻭﻗﺪ ﺗﻜﻮﻥ ﻣﻮﺿﻮﻋﻴﺔ ﻟﻮﺟﻮﺩ ﺧﺼﺎﺋﺺ ﻏﲑ ﻣﺮﻏﻮﺑﺔ ﰲ‬
‫ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ‪ ،‬ﺃﻭ ﻣﻌﺎﺭﺿﺔ ﺗﻌﻜﺲ ﻓﻘﻂ ﺷﻜﻮﻙ ﻭﻫﻨﺎ ﻻ ﺑﺪ ﻟﺮﺟﻞ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺃﻥ ﻳﺘﻐﻠﺐ ﻋﻠﻰ ﻫﺬﻩ‬
‫ﺍﻻﻋﺘﺮﺍﺿﺎﺕ ﺑﺘﻘﺪﱘ ﻣﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﳌﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻻﳚﺎﺑﻴﺔ ﻋﻦ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ‪.‬‬
‫‪ -6‬ﻋﻘﺪ ﺍﻟﺼﻔﻘﺔ‪ :‬ﻳﺘﻄﻠﺐ ﻓﻴﻬﺎ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﺍﳌﻨﺎﺳﺒﺔ ﻹﲤﺎﻡ ﺍﻟﺘﺰﺍﻡ ﺍﻟﺰﺑﻮﻥ ﺑﺸﺮﺍﺀ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ -‬ﺑﺸﯿﺮ اﻟﻌﻼق وﻣﺤﻤﺪ رﺑﺎﺑﻌﺔ"اﻟﺘﺮوﯾﺞ واﻹﻋﻼن اﻟﺘﺠﺎري" ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ‪،‬ص‪.61:‬‬
‫‪2‬‬
‫‪ -‬د‪ .‬زﻛﺮﯾﺎ ﻋﺰام‪ ،‬وآﺧﺮون"ﻣﺒﺎدئ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﺤﺪﯾﺚ" ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ‪،‬ص‪383:‬‬
‫‪- 32 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼـــﻞ ﺍﻷﻭﻝ‪:‬ﺍﻻﺗﺼــﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴــﻮﻳﻘــﻲ‬

‫‪ -7‬ﺍﳌﺘﺎﺑﻌﺔ‪:‬ﻋﻠﻰ ﺭﺟﻞ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺃﻥ ﻳﺘﺄﻛﺪ ﻣﻦ ﺗﺴﻠﻴﻢ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﻟﻠﺰﺑﻮﻥ ﻭﺗﺮﻛﻴﺒﻬﺎ ﲝﻴﺚ ﺗﻜﻮﻥ ﺟﺎﻫﺰﺓ‬
‫ﻟﻼﺳﺘﻌﻤﺎﻝ ﻭﺃﻧﻪ ﰎ ﻣﻌﺎﳉﺔ ﺃﻳﺔ ﺻﻌﻮﺑﺎﺕ ﺑﺎﺳﺘﻌﻤﺎﻻﺕ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ‪.‬‬

‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﺗﺮﻭﻳﺞ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ‬

‫ﺗﺮﺟﻊ ﺃﳘﻴﺔ ﺗﺮﻭﻳﺞ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻧﻄﻼﻗﺎ ﻣﻦ ﺍﻷﳘﻴﺔ ﺍﻟﱵ ﺗﻮﻟﻴﻬﺎ ﺍﳌﻨﻈﻤﺔ ﻟﻠﻤﺤﺎﻓﻈﺔ ﻋﻠﻰ ﺯﺑﺎﺋﻨﻬﺎ‬
‫ﻭﺍﺳﺘﻤﺮﺍﺭ ﺍﻟﺘﻮﺍﺻﻞ ﰲ ﻇﻞ ﺍﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﺍﻟﺸﺪﻳﺪﺓ ﰲ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪.‬‬

‫ﺃﻭﻻ‪ :‬ﻣﻔﻬﻮﻡ ﺗﺮﻭﻳﺞ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ‬

‫ﺍﳌﻘﺼﻮﺩ ﺑﺘﺮﻭﻳﺞ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ﻫﻮ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﲟﺨﺘﻠﻒ ﺍﻷﻧﺸﻄﺔ ﺍﻟﱵ ‪‬ﺪﻑ ﺇﱃ ﺗﻨﺸﻴﻂ ﻭﺗﻮﺯﻳﻊ ﻭﺑﻴﻊ‬
‫ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻭ ﺍﳋﺪﻣﺎﺕ ﳌﺸﺮﻭﻉ ﻣﺎ‪ ،‬ﻭﻫﻮ ﻧﻮﻉ ﻣﻦ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻏﲑ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﻭﻫﺪﻓﻪ ﺍﻷﺳﺎﺳﻲ ﺯﻳﺎﺩﺓ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ‬
‫ﰲ ﺍﳌﺪﻯ ﺍﻟﻘﺼﲑ ﻭﰲ ﺣﺪﻭﺩ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﰲ ﻣﻨﻄﻘﺔ ﺟﻐﺮﺍﻓﻴﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬ﻭﻫﻨﺎﻙ ﻋﺪﺓ ﺗﻌﺎﺭ ﻳﻒ ﻣﻨﻬﺎ‪.‬‬

‫ﻳﻌﺮﻑ ﻧﺸﺎﻁ ﺗﺮﻭﻳﺞ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ﺑﺄﻧﻪ " ﺃﺳﻠﻮﺏ ﺗﺮﻭﳚﻲ ﻳﻨﻄﻮﻱ ﻋﻠﻰ ﳏﺎﻭﻟﺔ ﺍﺳﺘﻤﺎﻟﺔ ﻣﺒﺎﺷﺮﺓ ﰲ ﺛﻨﺎﻳﺎﻫﺎ‬
‫ﻗﻴﻤﺔ ﺇﺿﺎﻓﻴﺔ ﺃﻭ ﺣﺎﻓﺰ ﻟﻠﺪﻋﻮﻯ ﺍﻟﺒﻴﻌﺔ‪ ،‬ﺳﻮﺍﺀ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮﻯ ﻣﻨﺪﻭﰊ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺃﻭ ﺍﳌﻮﺯﻋﲔ ﺃﻭ ﺣﱴ‬
‫ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﺍﻟﻨﻬﺎﺋﻴﲔ ﻭﺑﺸﻜﻞ ﻳﺆﺩﻱ ﰲ ﺍﻟﻨﻬﺎﻳﺔ ﺇﱃ ﺑﻴﻊ ﻓﻮﺭﻱ"‪.1‬‬

‫ﻭﻗﺪ ﻋﺮﻓﺖ ﺍﳉﻤﻌﻴﺔ ﺍﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﺗﺮﻭﻳﺞ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ﺑﺄﻧﻪ" ﺃﺳﻠﻮﺏ ﻳﺘﻜﻮﻥ ﻣﻦ ﺃﻧﺸﻄﺔ‬
‫ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻏﲑ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﻭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺃﻭ ﺍﻟﻨﺸﺮ ﺍﻟﺪﻋﺎﺋﻲ‪ ،‬ﻭﺍﻟﱵ ﺗﺴﺘﻤﻴﻞ ﺍﻟﺴﻠﻮﻙ ﺍﻟﺸﺮﺍﺋﻲ‬
‫ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻭﺗﺮﻓﻊ ﺍﻟﻜﻔﺎﻳﺔ ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻌﻴﺔ ﻟﻠﺴﻠﻊ ﺃﻭ ﺍﳋﺪﻣﺎﺕ‪ ،‬ﻭﺗﺘﻀﻤﻦ ﻃﺮﻕ ﺍﻟﻌﺮﺽ ﺍﳌﺨﺘﻠﻔﺔ ﻛﺎﳌﻌﺎﺭﺽ‬
‫ﻭﻏﲑﻫﺎ ﻣﻦ ﺍﻷﻧﺸﻄﺔ ﺍﻟﺒﻴﻌﻴﺔ ﺍﻟﱵ ﳜﺮﺝ ﻋﻦ ﺍﻟﺮﻭﺗﲔ ﺍﻟﻌﺎﺩﻱ"‪.2‬‬

‫ﺃﻣ‪‬ﺎ "ﻭﻳﻠﺰ" ﻭﺭﻓﺎﻗﻪ ﻓﻘﺪ ﻋﺮ‪‬ﻓﻮﺍ ﻣﻔﻬﻮﻡ ﺗﺮﻭﻳﺞ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ﺑﺄﻧ‪‬ﻪ‪":‬ﻛﺎﻓﺔ ﺍﻷﻧﺸﻄﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺍﻟﱵ ﳝﻜﻦ ﺃﻥ‬
‫ﻳﻀﻔﻲ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ‪ ،‬ﻗﻴﻤﺔ ﺇﺿﺎﻓﻴﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﺇﱃ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﺃﻭ ﺍﳋﺪﻣﺔ ﺍﻟﱵ ﺗﻨﺘﺠﻬﺎ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﻟﻔﺘﺮﺓ ﺯﻣﻨﻴﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪،‬‬
‫ﻭﺫﻟﻚ ﻻﺳﺘﻤﺎﻟﺔ ﺍﻟﺴﻠﻮﻙ ﺍﻟﺸﺮﺍﺋﻲ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻭﻟﺰﻳﺎﺩﺓ ﻛﻔﺎﻳﺔ ﺍﳌﻮﺯﻋﲔ"‪. 3‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ -‬د‪ .‬زﻛﺮﯾﺎ ﻋﺰام وآﺧﺮون"ﻣﺒﺎدئ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﺤﺪﯾﺚ" ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ‪ ،‬ص‪372:‬‬
‫‪3- 2‬‬
‫‪- -‬ﺑﺸﯿﺮ اﻟﻌﻼق وﻣﺤﻤﺪ رﺑﺎﺑﻌﺔ"اﻟﺘﺮوﯾﺞ واﻹﻋﻼن اﻟﺘﺠﺎري" ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ‪،‬ص‪61:‬‬
‫‪-‬‬

‫‪- 33 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼـــﻞ ﺍﻷﻭﻝ‪:‬ﺍﻻﺗﺼــﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴــﻮﻳﻘــﻲ‬

‫ﻭﻗﺪ ﻋﺮﻑ ﺗﺮﻭﻳﺞ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ﺃﻳﻀﺎ ﺑﺄﻧ‪‬ﻪ "ﺍﻷﻧﺸﻄﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺍﳌﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﺧﺎﺹ ﺧﻼﻝ ﻓﺘﺮﺓ ﺯﻣﻨﻴﺔ‬
‫ﻭﻣﻜﺎﻧﻴﺔ ﻟﺘﺸﺠﻴﻊ ﳎﺎﻣﻴﻊ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻭﺍﻟﻮﺳﻄﺎﺀ ﻭﺍﳌﺴﻮﻗﲔ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﺍﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﻭﲟﺎ ﻳﺘﺤﻘﻖ ﻣﻦ ﻣﻨﺎﻓﻊ‬
‫ﺇﺿﺎﻓﻴﺔ"‪.1‬‬

‫ﺛﺎﻧﻴﺎ‪ :‬ﺃﻫﺪﺍﻑ ﺗﺮﻭﻳﺞ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ‪:‬‬

‫ﺍﺳﺘﻤﺎﻟﺔ ﺍﻟﺴﻠﻮﻙ ﺍﻟﺸﺮﺍﺋﻲ‪ ،‬ﻭﺇﺛﺎﺭﺓ ﺍﻫﺘﻤﺎﻡ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺍﻟﻨﻬﺎﺋﻲ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﳌﺴﺘﻌﻤﻞ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﺑﺎﻟﺴﻠﻊ‬ ‫‪-1‬‬
‫ﻭﺍﳋﺪﻣﺎﺕ ﺍﳌﻘﺪﻣﺔ ﻟﻪ‪.‬‬
‫ﺯﻳﺎﺩﺓ ﻣﻌﺪﻝ ﺍﺳﺘﻬﻼﻙ ﺍﻷﺻﻨﺎﻑ ﺍﳊﺎﻟﻴﺔ ﻟﺘﻌﺰﻳﺰ ﻣﻮﻗﻒ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ ﻣﻮﺍﺟﻬﺔ ﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻬﺎ‪.‬‬ ‫‪-2‬‬
‫ﺍﶈﺎﻓﻈﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﺍﳊﺎﻟﲔ ﳌﻨﻊ ﺍﺳﺘﻘﻄﺎﺏ ﻣﺆﺳﺴﺎﺕ ﺃﺧﺮﻯ ﳍﻢ‪.‬‬ ‫‪-3‬‬
‫ﺗﻐﻴﲑ ﻋﺎﺩﺍﺕ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ ﺍﳊﺎﻟﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪.‬‬ ‫‪-4‬‬
‫ﺍﳌﺴﺎﻋﺪﺓ ﻋﻠﻰ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻭﺍﺳﺘﻌﻤﺎﻝ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﳉﺪﻳﺪﺓ‪.‬‬ ‫‪-5‬‬
‫ﻳﺴﺘﺨﺪﻡ ﻛﺜﲑﺍ ﻋﻨﺪ ﺍﳔﻔﺎﺽ ﻣﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺃﻭ ﺯﻳﺎﺩﺓ ﳐﺰﻭ‪‬ﺎ‪.‬‬ ‫‪-6‬‬

‫ﺛﺎﻟﺜﺎ‪ :‬ﺧﻄﻮﺍﺕ ﺗﺮﻭﻳﺞ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ‪:2‬‬

‫‪-1‬ﲢﺪﻳﺪ ﺍﳍﺪﻑ ﻭﳜﺘﻠﻒ ﺣﺴﺐ ﻧﻮﻉ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﺃﻭ ﺍﳋﺪﻣﺔ ﺃﻭ ﺍﳉﻤﻬﻮﺭ‪.‬‬

‫‪-2‬ﲡﻤﻴﻊ ﻭﲢﻠﻴﻞ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﺍﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﺍﻟﻠﹼﺎﺯﻣﺔ ﻟﻠﱪﻧﺎﻣﺞ ﻭﺃﻫﻢ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﺍﳌﻄﻠﻮﺑﺔ ﰲ ﻫﺬﺍ ﺍ‪‬ﺎﻝ‪:‬ﺑﻴﺎﻧﺎﺕ‬
‫ﻋﻦ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ – ﺑﻴﺎﻧﺎﺕ ﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﺴﻠﻌﺔ‪...‬ﺍﱁ‪.‬‬

‫‪- 3‬ﲢﺪﻳﺪ ﻓﺘﺮﺓ ﺍﻻﺳﺘﻔﺎﺩﺓ ﻣﻦ ﻭﺳﻴﻠﺔ ﺗﻨﺸﻴﻂ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ﳚﺐ ﺃﻥ ﻻ ﺗﻜﻮﻥ ﻗﺼﲑﺓ ﺃﻭ ﻃﻮﻳﻠﺔ‪.‬‬

‫‪-4‬ﲢﺪﻳﺪ ﺍﳌﺒﺎﻟﻎ ﺍﳌﻄﻠﻮﺏ ﺇﻧﻔﺎﻗﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﱪﻧﺎﻣﺞ‪.‬‬

‫‪ -5‬ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﻭﺳﻴﻠﺔ ﺗﻨﺸﻴﻂ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ﲝﻴﺚ ﺗﺘﻼﺀﻡ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻮﺳﻴﻠﺔ ﻭﺗﺘﻨﺎﺳﺐ ﻣﻊ ﺇﻣﻜﺎﻧﻴﺎﺕ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ‬
‫ﺍﳊﺎﻟﻴﺔ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫ﻧﺎﺟﻲ ﻣﻌﻼ" اﻷﺻﻮل اﻟﻌﻠﻤﯿﺔ ﻟﻠﺘﻮزﯾﻊ اﻟﺘﺠﺎري واﻹﻋﻼن" ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ص‪97:‬‬
‫‪2‬‬
‫ﺑﺸﯿﺮ اﻟﻌﻼق وﻣﺤﻤﺪ رﺑﺎﺑﻌﺔ"اﻟﺘﺮوﯾﺞ واﻹﻋﻼن اﻟﺘﺠﺎري" ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ص‪111:‬‬
‫‪- 34 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼـــﻞ ﺍﻷﻭﻝ‪:‬ﺍﻻﺗﺼــﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴــﻮﻳﻘــﻲ‬

‫‪-6‬ﲢﺪﻳﺪ ﺗﻮﻗﻴﺖ ﺑﺪﺀ ﻭﺳﻴﻠﺔ ﺗﻨﺸﻴﻂ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ‪.‬‬

‫‪-7‬ﺗﻨﻔﻴﺬ ﺍﻟﱪﻧﺎﻣﺞ ﻭﻣﺘﺎﺑﻌﺔ ﺗﻨﻔﻴﺬﻩ ﻭﺗﻘﻴﻴﻤﻪ ﻟﻠﺘﺄﻛﺪ ﻣﻦ ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻪ ﻭﻗﺪﺭﺗﻪ ﻋﻠﻰ ﲢﻘﻴﻖ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ﺍﳌﻄﻠﻮﺑﺔ‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫ﺭﺍﺑﻌﺎ‪:‬ﻭﺳﺎﺋﻞ ﺗﺮﻭﻳﺞ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ‬

‫‪- 1‬ﺗﻮﺯﻳﻊ ﺍﻟﻌﻴﻨﺎﺕ ﺍ‪‬ﺎﻧﻴﺔ‪:‬ﻭﻫﻲ ﻭﺣﺪﺍﺕ ﻣﻦ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﳌﻨﺘﺠﺔ ﺗﻘﺪﻡ ﺇﱃ ﺍﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﺍﳌﺮﺗﻘﺒﲔ ﳎﺎﻧﺎ‪،‬‬
‫ﻭﻫﻲ ﺇﻣ‪‬ﺎ ﺃﻥ ﺗﻘﺪﻡ ﻣﺒﺎﺷﺮﺓ ﺃﻭ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺍﻟﱪﻳﺪ ﺃﻭ ﺗﺮﻓﻖ ﻣﻊ ﺳﻠﻌﺔ ﺃﺧﺮﻯ‪ ،‬ﻭﻳﻔﻀﻞ ﺃﻥ ﺗﺮﻓﻖ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ‬
‫ﺑﻨﺸﺮﺓ ﺗﻮﺿﻴﺤﻴﺔ ﺗﺒﻴ‪‬ﻦ ﻛﻴﻔﻴﺔ ﺍﺳﺘﻌﻤﺎﻝ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﻭﻓﻮﺍﺋﺪﻫﺎ‪ ،‬ﻭﻳﻌﺘﱪ ﻫﺬﺍ ﺍﻷﺳﻠﻮﺏ ﺃﻛﺜﺮ ﺃﺳﺎﻟﻴﺐ ﺗﺮﻭﻳﺞ‬
‫ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ﻓﺎﻋﻠﻴﺔ ﺭﻏﻢ ﺗﻜﻠﻔﺘﻪ ﺍﻟﻌﺎﻟﻴﺔ ﻭﻳﺴﺘﺨﺪﻡ ﻫﺬﺍ ﺍﻷﺳﻠﻮﺏ ﰲ ﺍﻟﻌﺎﺩﺓ ﻛﻄﺮﻳﻘﺔ ﻟﺘﻘﺪﱘ ﺻﻨﻒ ﺟﺪﻳﺪ‬
‫ﺇﱃ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻛﻤﺎ ﻳﺴﺘﺨﺪﻡ ﺃﻳﻀﺎ ﰲ ﺍﻷﺻﻨﺎﻑ ﺍﳌﻮﺟﻮﺩﺓ ﻭﺍﻟﱵ ﺗﺄﺧﺬ ﺃﺷﻜﺎﻻ ﺟﺪﻳﺪﺓ ﻭﻳﺘ‪‬ﻢ ﺍﺳﺘﻌﻤﺎﻟﻪ‬
‫ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺍﳌﺆﺳﺴﺎﺕ ﺍﻟﻜﺒﲑﺓ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﺃﻥﹼ ﺃﺳﻠﻮﺏ ﺍﻟﻌﻴﻨﺎﺕ ﺍ‪‬ﺎﻧﻴﺔ ﻳﺴﺘﺨﺪﻡ ﺑﺸﻜﻞ ﻭﺍﺳﻊ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ‬
‫ﺍﳌﺆﺳﺴﺎﺕ ﺍﻟﱵ ﺗﻨﺘﺞ ﺳﻠﻌﺎ ﻣﻐﻠﻔﺔ ﻛﺎﳌﻮﺍﺩ ﺍﻟﻐﺬﺍﺋﻴﺔ ﻭﻣﺴﺘﺤﻀﺮﺍﺕ ﺍﻟﺘﺠﻤﻴﻞ ﻭﺍﻟﻌﻄﻮﺭ ﻭﻏﲑﻫﺎ‪.‬‬
‫‪ – 2‬ﺍﻟﻜﻮﺑﻮﻧﺎﺕ‪ :‬ﻫﻲ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻦ ﻗﺴﺎﺋﻢ ﳛﻖ ﳌﻦ ﳛﻤﻠﻬﺎ ﺃﻥ ﳛﺼﻞ ﻋﻠﻰ ﺧﺼﻢ ﻣﻌﻴ‪‬ﻦ ﻟﺴﻠﻌﺔ ﻣﺎ‪،‬‬
‫ﻭﻫﻲ ﻣﻦ ﺍﻷﺳﺎﻟﻴﺐ ﺍﻟﻮﺍﺳﻌﺔ ﺍﻻﻧﺘﺸﺎﺭ ﻭﺍﻟﻔﻌﺎﻟﺔ ﰲ ﺗﺮﻭﻳﺞ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ‪ ،‬ﻭﻗﺪ ﺯﺍﺩ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻮﺳﻴﻠﺔ‬
‫ﰲ ﺍﻟﺴﻨﻮﺍﺕ ﺍﻷﺧﲑﺓ ﻭﺯﺍﺩ ﺍﻹﻗﺒﺎﻝ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻭﻣﻦ ﺃﻫﻢ ﻣﺰﺍﻳﺎﻫﺎ‪ :‬ﺃ‪‬ﺎ ﺗﺘﻀﻤﻦ ﻣﻨﺢ‬
‫ﲣﻔﻴﺾ ﰲ ﺍﻟﺴﻌﺮ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﰎ ﻋﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﲣﻔﻴﺾ ﺑﻴﻊ ﺳﻌﺮ ﺍﻟﺘﺠﺰﺋﺔ ﺩﻭﻥ ﺿﺮﻭﺭﺓ ﺗﻌﺎﻭﻥ ﲡﺎﺭ ﺍﻟﺘﺠﺰﺋﺔ‪،‬‬
‫ﺃﻱ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﺁﻟﻴﺔ ﻭﻳﺘ‪‬ﻢ ﺗﻮﺯﻳﻌﻬﺎ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﻋﺪ‪‬ﺓ ﻃﺮﻕ ﻣﺜﻞ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﱪﻳﺪ ﺍﳌﺒﺎﺷﺮ ﺃﻭ ﺍ‪‬ﻼﺕ‪،‬ﺃﻭ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺷﺒﻜﺔ ﺍﻻﻧﺘﺮﻧﺖ‪.‬‬
‫‪ – 3‬ﺍﻟﺮﻋﺎﻳﺔ ‪ :‬ﺃﺻﺒﺤﺖ ﺭﻋﺎﻳﺔ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﻧﺸﺎﻃﺎ ﺗﺮﻭﳚﻴﺎ ﺭﺋﻴﺴﻴﺎ ﻭﻗﺪ ﰎﹼ ﺍﺗﺴﺎﻉ ﻧﻄﺎﻕ‬
‫ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻣﻬﺎ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﻣﺆﺳﺴﺎﺕ ﻛﺒﲑﺓ ﰲ ﺍﻟﺴﻨﻮﺍﺕ ﺍﻷﺧﲑﺓ‪ ،‬ﻭﻳﺘﻤﺜﻞ ﺫﻟﻚ ﰲ ﺗﻌﻬﺪ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻟﺮﺍﻋﻴﺔ‬
‫ﺑﺪﻓﻊ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ ﺍﻟﻼﺯﻣﺔ ﻹﻗﺎﻣﺔ ﻫﺬﻩ ﺍﳌﻨﺎﺳﺒﺔ ﺃﻭ ﺗﻠﻚ ﻹﺑﺮﺍﺯ ﻫﻮﻳﺘﻬﺎ ﻭﺷﺨﺼﻴﺘﻬﺎ ﻭﺇﺣﺴﺎﺳﻬﺎ‬
‫ﺑﺎﳌﺴﺆﻭﻟﻴﺔ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻟﺪﻯ ﺍ‪‬ﺘﻤﻊ‪.‬‬
‫‪– 4‬ﺍﳉﻮﺍﺋﺰ ﻭﺍﳌﻜﺎﻓﺂﺕ‪ :‬ﻭﻫﻲ ﻋﺮﺽ ﺑﺘﻘﺪﱘ ﺻﻨﻒ ﻣﻦ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻣﻌﻴ‪‬ﻦ ﺑﺼﻮﺭﺓ ﳎﺎﻧﻴﺔ ﺃﻭ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺳﻌﺮ‬
‫ﻣﻨﺨﻔﺾ ﻭﺗﺴﺘﺨﺪﻡ ﻛﺤﺎﻓﺰ ﺇﺿﺎﰲ ﻻﺳﺘﻤﺎﻟﺔ ﺍﻟﺴﻠﻮﻙ ﺍﻟﺸﺮﺍﺋﻲ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬د زﻛﺮﯾﺎ ﻋﺰام وآﺧﺮون " ﻣﺒﺎدئ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﺤﺪﯾﺚ" ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ص ‪374:‬‬
‫‪- 35 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼـــﻞ ﺍﻷﻭﻝ‪:‬ﺍﻻﺗﺼــﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴــﻮﻳﻘــﻲ‬

‫‪ – 5‬ﺍﳌﺴﺎﺑﻘﺎﺕ ﻭ ﺳﺤﺐ ﺍﻟﻴﺎﻧﺼﻴﺐ‪ :‬ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺴﺎﺑﻘﺎﺕ ﻫﻲ ﺍﻷﺳﻠﻮﺏ ﺍﻟﱵ ﺗﻘﻮﻡ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻪ‬

‫ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬ﲟﻨﺢ ﺟﻮﺍﺋﺰ ﻋﻴﻨﻴﺔ ﺃﻭ ﻧﻘﺪﻳﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻟﺰﻳﺎﺩﺓ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﻫﻮ ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﻋﺮﺽ ﻣﻬﺎﺭﺍﺕ‬
‫ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺍﻟﻔﻜﺮﻳﺔ ﻭﺍﻟﺘﺤﻠﻴﻠﻴﺔ ﳌﻮﺿﻮﻉ ﻣﻌﻴ‪‬ﻦ‪ ،‬ﰒ ﺗﻌﻄﻲ ﺍﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﻠﻰ ﺑﻌﺾ ﺍﻷﺳﺌﻠﺔ ﺍﻟﱵ ﺗﻌﻠﻦ ﻋﻨﻬﺎ‬
‫ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﻟﻠﻔﺖ ﺍﳉﻤﻬﻮﺭ ﺇﻟﻴﻬﺎ‪ ،‬ﺃﻣ‪‬ﺎ ﺳﺤﺐ ﺍﻟﻴﺎﻧﺼﻴﺐ ﻓﻬﻮ ﺃﺳﻠﻮﺏ ﲢﻔﻴﺰﻱ ﻣﻦ ﺃﺟﻞ ﺣﺚ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﺍﳌﺘﺠﺮ ﺍﳌﻌﲏ ﻭﻫﺬﺍ ﺍﻷﻣﺮ ﻳﺘﻴﺢ ﻓﺮﺻﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﺪﺧﻮﻝ ﻗﺮﻋﺔ ﻟﻠﺤﺼﻮﻝ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺟﻮﺍﺋﺰ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻧﻈﲑ ﺷﺮﺍﺋﻪ ﻟﻠﺴﻠﻊ ﻭﺍﳋﺪﻣﺎﺕ ﻭﲝﺪﻭﺩ ﺃﺳﻌﺎﺭ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪.‬‬
‫‪– 6‬ﺍﻟﻌﺮﻭﺽ ﺍﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪ :‬ﻳﻌﺘﱪ ﻫﺬﺍ ﺍﻷﺳﻠﻮﺏ ﰲ ﺗﺰﺍﻳﺪ ﻣﺴﺘﻤﺮ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﻣﻨﻈﻤﺎﺕ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﻣﻦ‬
‫ﺧﻼﻝ ﺍﻷﻓﻼﻡ ﺃﻭ ﺍﻟﻌﺮﻭﺽ ﺍﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ ﻟﻜﻮ‪‬ﺎ ﻣﻬﻤﺔ ﻭﻣﻔﻴﺪﺓ ﻟﺒﻌﺾ ﺍﳌﻨﺘﺠﺎﺕ‪.‬‬
‫‪ – 7‬ﻧﻮﺍﻓﺬ ﺍﻟﻌﺮﺽ‪ :‬ﺗﻌﺪ ﻧﻮﺍﻓﺬ ﻣﺘﺎﺟﺮ ﺍﻟﺘﺠﺰﺋﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﳍﺎﻣﺔ ﻟﺘﺮﻭﻳﺞ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ﺣﻴﺚ ﺗﻌﺮﺽ‬
‫ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﻟﻠﻤﺎﺭﻳﻦ ﺃﻣﺎﻡ ﺗﻠﻚ ﺍﻟﻨﻮﺍﻓﺬ ﺑﻘﺼﺪ ﺣﺜﻬﻢ ﻋﻠﻰ ﺩﺧﻮﻝ ﺍﳌﺘﺠﺮ ﻟﺸﺮﺍﺋﻬﺎ ﻭﻟﺪﻟﻚ ﳚﺐ ﺗﺼﻤﻴﻤﻬﺎ‬
‫ﺑﺸﻜﻞ ﺟﻴﺪ ﻭﺃﻥ ﺗﻨﺴﻖ ﺑﺸﻜﻞ ﻓﲏ ﻭﺗﻐﲑ ﺑﲔ ﻓﺘﺮﺓ ﻭﺃﺧﺮﻯ ‪.‬‬
‫‪ - 8‬ﺍﳍﺪﺍﻳﺎ ﺑﺄﻧﻮﺍﻋﻬﺎ‪:‬ﺗﻘﺪﻡ ﺍﳍﺪﺍﻳﺎ ﺑﺼﻮﺭﺓ ﳎﺎﻧﻴﺔ ‪‬ﺪﻑ ﺑﻨﺎﺀ ﻋﻼﻗﺔ ﻭﺩﻳﺔ ﺑﲔ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﻭﺍﳉﻤﻬﻮﺭ‪،‬‬
‫ﻭﺗﻘﺪﻡ ﻭﻓﻖ ﳕﺎﺫﺝ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻏﺎﻟﺒﺎ ﻣﺎ ﲢﻤﻞ ﺍﺳﻢ ﺍﳌﺸﺮﻭﻉ ﺃﻭ ﺍﳌﺘﺠﺮ ‪.‬‬
‫‪– 9‬ﺍﳌﻌﺎﺭﺽ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ‪ :‬ﺍﻟﻐﺮﺽ ﺍﻷﺳﺎﺳﻲ ﻣﻦ ﺇﻗﺎﻣﺘﻬﺎ ﻫﻮ ﺇﺗﺎﺣﺔ ﺍﻟﻔﺮﺻﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻗﺼﺪ‬
‫ﻣﺸﺎﻫﺪﺓ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻭﺍﳋﺪﻣﺎﺕ ﺍﳌﻨﺘﺠﺔ ﻭﻣﻌﺮﻓﺔ ﺧﺼﺎﺋﺼﻬﺎ ﻭﺍﳌﻜﺎﺳﺐ ﺍﻟﱵ ﲢﻘﻘﻬﺎ ﳍﻢ ‪.‬‬

‫‪- 36 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼـــﻞ ﺍﻷﻭﻝ‪:‬ﺍﻻﺗﺼــﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴــﻮﻳﻘــﻲ‬

‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻟﺮﺍﺑﻊ ‪:‬ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ‬

‫ﺗﻌﺘﱪ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﺍﻟﻌﻨﺼﺮ ﺍﻟﺮﺍﺑﻊ ﻣﻦ ﺍﳌﺰﻳﺞ ﺍﻻﺗﺼﺎﱄ‪ ،‬ﻭﺍﻟﱵ ‪‬ﺪﻑ ﺇﱃ ﺗﻮﺛﻴﻖ ﺍﻟﺼﻠﺔ ﺑﺎ‪‬ﺘﻤﻊ‬
‫ﻭﺇﻋﻄﺎﺀ ﺻﻮﺭﺓ ﻣﺸﺮﻓﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻟﱪﺍﻣﺞ ﻭﺍﻟﻨﺪﻭﺍﺕ ﻭﻏﲑﻫﺎ‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﺃﺩﺍﺓ ﺇﺩﺍﺭﻳﺔ ﻣﺼﻤﻤﺔ‬
‫ﻟﻠﺘﺄﺛﲑ ﺑﺸﻜﻞ ﺇﳚﺎﰊ ﻋﻠﻰ ﻣﻮﺍﻗﻒ ﺍﻵﺧﺮﻳﻦ ﻭﺍﲡﺎﻫﺎ‪‬ﻢ ﳓﻮ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﻭﻣﻨﺘﺠﺎ‪‬ﺎ ﻭﺳﻴﺎﺳﺎ‪‬ﺎ ﻭﺗﺄﻣﲔ‬
‫ﺍﻻﻧﺴﺠﺎﻡ ﻭﻣﻮﺍﺟﻬﺔ ﺍﻻﺧﺘﻼﻓﺎﺕ ﻭﺗﺒﺎﻳﻦ ﺍﳌﻮﺍﻗﻒ ﻭﺍﻵﺭﺍﺀ ﺍﳌﺨﺘﻠﻔﺔ‪ ،‬ﻭﻋﻠﻰ ﺍﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﺫﻟﻚ ﻓﻐﺎﻟﺒﺎ ﻣﺎ ﻳﺘﻢ‬
‫ﲡﺎﻫﻞ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻌﻨﺼﺮ ﻣﻦ ﺍﳌﺰﻳﺞ ﺍﻻﺗﺼﺎﱄ ﻭﺫﻟﻚ ﻟﻌﺪﺓ ﺃﺳﺒﺎﺏ ﻣﻦ ﺑﻴﻨﻬﺎ ﺃﻥ ﻣﻌﻈﻢ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﻻ ﺗﻌﺪ‬
‫ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺔ ﻗﺴﻢ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﳑ‪‬ﺎ ﻗﺪ ﻳﻌﻴﻖ ﺍﳉﻬﻮﺩ ﺍﳌﻨﻈﻤﺔ ﰲ ﻫﺬﺍ ﺍ‪‬ﺎﻝ‪ ،‬ﻫﺬﺍ ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ ﺇﱃ‬
‫ﻋﺪﻡ ﻭﺟﻮﺩ ﺗﻌﺎﺭﻳﻒ ﻣﺘﻔﻖ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎﻡ ﻟﻠﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ‪.‬‬

‫ﺃﻭﻻ‪ :‬ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ‬

‫ﻫﻨﺎﻙ ﻋﺪﺓ ﺗﻌﺎﺭﻳﻒ ﻟﻠﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﻣﻦ ﺑﻴﻨﻬﺎ ‪":‬ﻫﻲ ﺫﻟﻚ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﳌﺨﻄﻂ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﻬﺪﻑ ﺇﱃ‬
‫ﲢﻘﻴﻖ ﺍﻟﺮﺿﺎ ﻭﺍﻟﺘﻔﺎﻫﻢ ﺍﳌﺘﺒﺎﺩﻝ ﺑﲔ ﺍﳌﻨﻈﻤﺔ ﻭﲨﺎﻫﲑﻫﺎ ﺳﻮﺍﺀ ﺩﺍﺧﻠﻴﺎ ﺃﻭ ﺧﺎﺭﺟﻴﺎ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺳﻴﺎﺳﺎﺕ ﻭ‬
‫ﺑﺮﺍﻣﺞ ﺗﺴﺘﻨﺪ ﰲ ﺗﻨﻔﻴﺬﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﺧﺪ ﺑﺎﳌﺴﺆﻭﻟﻴﺔ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ "‪.1‬‬

‫ﻛﻤﺎ ﺗﻌﺮﻑ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﺑﺄ‪‬ﺎ" ‪:‬ﻭﻇﻴﻔﺔ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﱵ ﺗﻘﻮﻡ ﺑﺘﻘﻮﱘ ﺍﲡﺎﻫﺎﺕ ﺍﳉﻤﻬﻮﺭ ﻭﺭﺑﻂ‬
‫ﺳﻴﺎﺳﺎﺕ ﻭﺃﻋﻤﺎﻝ ﻓﺮﺩ ﺃﻭ ﻣﻨﺸﺎﺓ ﻣﻊ ﺍﻟﺼﺎﱀ ﺍﻟﻌﺎﻡ ‪،‬ﻭﺑﺘﻨﻔﻴﺬ ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ﻟﻜﺴﺐ ﺗﺄﻳﻴﺪ ﺍﳉﻤﻬﻮﺭ ﻭﺗﻔﺎﳘﻪ"‪.2‬‬

‫ﻭﻗﺪ ﻋﺮﻓﺘﻬﺎ ﲨﻌﻴﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﺍﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ ﺑﺄ‪‬ﺎ‪":‬ﻧﺸﺎﻁ ‪،‬ﺻﻨﺎﻋﺔ ‪،‬ﺃﻭ ﺍﲡﺎﻩ ﺃﻭ ﻫﺒﺔ ﺃﻭ ﻣﻬﻨﺔ‬
‫ﺃﻭ ﺣﻜﻮﻣﺔ ﺃﻭ ﺃﻳ‪‬ﺔ ﻣﻨﺸﺄﺓ ﺃﺧﺮﻯ‪،‬ﰲ ﺑﻨﺎﺀ ﻋﻼﻗﺎﺕ ﺳﻠﻴﻤﺔ ﻣﻨﺘﺠﺔ ﺑﻴﻨﻬﺎ ﻭﺑﲔ ﻓﺌﺔ ﻣﻦ ﺍﳉﻤﻬﻮﺭ ﻛﺎﻟﻌﻤﻼﺀ‬
‫ﺃﻭ ﺍﳌﻮﻇﻔﲔ ﺃﻭ ﺍﳌﺴﺎﳘﲔ ﻭﺍﻟﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﺗﻜﻴﻴﻒ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺣﺴﺐ ﺍﻟﻈﺮﻭﻑ ﺍﻟﺒﻴﺌﻴﺔ ﺍﶈﻴﻄﺔ ‪‬ﺎ ﻭﺷﺮﺡ‬
‫ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﻟﻠﻤﺠﺘﻤﻊ"‪.3‬‬

‫‪2-1‬‬
‫‪-‬ﺑﺸﯿﺮ اﻟﻌﻼق وﻣﺤﻤﺪ رﺑﺎﺑﻌﺔ"اﻟﺘﺮوﯾﺞ واﻹﻋﻼن اﻟﺘﺠﺎري" ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ص‪40:‬‬
‫‪-3‬‬
‫د زﻛﺮﯾﺎ ﻋﺰام وآﺧﺮون " ﻣﺒﺎدئ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﺤﺪﯾﺚ" ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ص ‪397:‬‬

‫‪- 37 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼـــﻞ ﺍﻷﻭﻝ‪:‬ﺍﻻﺗﺼــﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴــﻮﻳﻘــﻲ‬

‫ﻭﻣﻦ ﺃﴰﻞ ﺍﻟﺘﻌﺎﺭﻳﻒ ﺫﻟﻚ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺬﻱ ﻗﺪ‪‬ﻣﻪ ﻫﺎﻟﻮﺭﻳﻜﻮﺱ ﺑﻘﻮﻟﻪ "ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﻫﻲ ﻭﻇﻴﻔﺔ‬
‫ﺇﺩﺍﺭﻳﺔ ﳑﻴﺰﺓ ﺗﺴﺎﻋﺪ ﰲ ﺗﺄﺳﻴﺲ ﺧﻄﻮﻁ ﺍﺗﺼﺎﻝ ﻭﻗﺒﻮﻝ ‪،‬ﻭﺗﻌﺎﻭﻥ ﻣﺘﺒﺎﺩﻝ ﻭﺍﶈﺎﻓﻈﺔ ﻋﻠﻴﻬﺎ‪،‬ﻭﰲ ﺗﺄﺳﻴﺲ‬
‫ﺍﻟﺘﻌﺎﻭﻥ ﺑﲔ ﺍﳌﻨﻈﻤﺔ ﻭﲨﻬﻮﺭﻫﺎ ‪،‬ﻛﻤﺎ ﺗﺸﺘﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﳌﺸﻜﻼﺕ ﻭﺍﻟﻘﻀﺎﻳﺎ ﻭﺗﺴﺎﻋﺪ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻟﺒﻘﺎﺀ ﰲ ﺍﺗﺼﺎﻝ ﺑﺎﻟﺮﺃﻱ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﺇﺫ ﺗﺴﺘﺠﻴﺐ ﻟﻪ ﻭﲢﺪﺩ ﻭﺗﺆﻛﺪ ﻣﺴﺆﻭﻟﻴﺔ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﰲ ﺃﻥ ﺗﻀﻞ ﻋﻞ‬
‫ﻣﻌﺮﻓﺔ ﺍﻟﺮﺃﻱ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﻭﺗﺴﺘﺠﻴﺐ ﻟﻪ ﻭﺗﺆﻛﺪ ﻣﺴﺆﻭﻟﻴﺔ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﰲ ﺧﺪﻣﺔ ﻣﺼﺎﱀ ﺍﳉﻤﻬﻮﺭ‪ ،‬ﻭﺗﺴﺎﻋﺪ‬
‫ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺒﻘﺎﺀ ﻳﻘﻈﺔ‪ ،‬ﻭﺗﻌﻤﻞ ﻛﻨﻈﺎﻡ ﲢﺬﻳﺮ ﻣﺒﻜﺮ ﻟﻠﻤﺴﺎﻋﺪﺓ ﰲ ﺗﻮﻗﻊ ﺍﻻﲡﺎﻫﺎﺕ ﻛﻤﺎ ﺗﺴﺘﺨﺪﻡ‬
‫ﺍﻟﺒﺤﺚ ﻭﺍﻟﺼﺪﻕ ﻭﺗﻜﺘﻴﻜﺎﺕ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﻛﺄﺩﻭﺍﺕ ﺭﺋﻴﺴﻴﺔ "‪.1‬‬

‫ﺛﺎﻧﻴﺎ‪ :‬ﺃﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ‪:‬‬

‫‪-1‬ﺍﳌﺴﺎﳘﺔ ﰲ ﺗﻘﺪﱘ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﺟﺪﻳﺪﺓ‪.‬‬

‫‪-2‬ﻳﻨﺎﺀ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺑﺎﳌﻨﺘﺞ ﻭﺗﻌﺰﻳﺰ ﻣﻜﺎﻧﺔ ﻋﻼﻗﺘﻪ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪.‬‬

‫‪ -3‬ﺍﻟﺘﺄﺛﲑ ﻋﻠﻰ ﳎﻤﻮﻋﺎﺕ ﻣﺴﺘﻬﺪﻓﺔ ﻣﻦ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻭﺩﺭﺍﺳﺔ ﺭﺩﻭﺩ ﺃﻓﻌﺎﳍﻢ ‪.‬‬

‫‪-4‬ﺑﻨﺎﺀ ﺻﻮﺭﺓ ﺫﻫﻨﻴﺔ ﺟﻴﺪﺓ ﻟﻠﺸﺮﻛﺔ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﺗﻨﻌﻜﺲ ﻋﻠﻰ ﻣﻨﺘﺠﺎ‪‬ﺎ ﻭﺍﻻﻧﺪﻣﺎﺝ ﺑﲔ ﺍﻷﻓﺮﺍﺩ‬
‫ﻭﺍﳉﻤﺎﻋﺎﺕ‪.‬‬

‫‪ -5‬ﺗﺰﻭﻳﺪ ﺍﳌﺸﺮﻭﻋﺎﺕ ﺑﻜﺎﻓﺔ ﺍﻟﺘﻄﻮﺭﺍﺕ ﺍﻟﱵ ﲢﺪﺙ ﰲ ﺍﻟﺮﺃﻱ ﺍﻟﻌﺎﻡ ‪.‬‬

‫‪ -6‬ﲣﻔﻴﺾ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﺣﻴﺚ ﻳﻌﺪ ﺃﻗﻞ ﺗﻜﻠﻔﺔ ﻣﻘﺎﺭﻧﺔ ﻣﻊ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ‬
‫ﻭﺳﺎﺋﻞ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻷﺧﺮﻯ ‪.‬‬

‫ﺛﺎﻟﺜﺎ‪:‬ﻭﺳﺎﺋﻞ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ‪.‬‬

‫ﺗﺴﺘﺨﺪﻡ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﻭﺳﺎﺋﻞ ﺗﺴﺎﻋﺪﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺗﻨﻔﻴﺬ ﺑﺮﻧﺎﳎﻬﺎ ﻭﻭﺍﺟﺒﺎ‪‬ﺎ ﻣﻊ ﺍﳉﻤﻬﻮﺭ ﺍﻟﻌﺎﻡ‬
‫ﻭﺍﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﺍﳌﺮﺗﻘﺒﲔ ﻭﺍﳊﺎﻟﻴﲔ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ -‬د زﻛﺮﯾﺎ ﻋﺰام وآﺧﺮون " ﻣﺒﺎدئ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﺤﺪﯾﺚ" ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ص ‪ :‬ص‪397:‬‬
‫‪- 38 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼـــﻞ ﺍﻷﻭﻝ‪:‬ﺍﻻﺗﺼــﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴــﻮﻳﻘــﻲ‬

‫‪_1‬ﺍﻟﺪﻋـﺎﻳﺔ‪: 1‬ﻫﻲ ﺍﺗﺼﺎﻝ ﳜﺺ ﺍﳌﻨﻈﻤﺔ ﻭﻣﺎ ﺗﻘﺪﻣﻪ ﻣﻦ ﺳﻠﻊ ﻭﺧﺪﻣﺎﺕ ﺗﺘﻢ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﻭﺳﺎﺋﻞ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺍﳌﺨﺘﻠﻔﺔ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﺗﺘﺨﺬ ﺍﻟﺪﻋﺎﻳﺔ ﺃﺷﻜﺎﻝ ﻣﺘﻌﺪﺩﺓ ﻓﻘﺪ ﺗﻜﻮﻥ ﻋﻠﻰ ﺷﻜﻞ ﺧﱪ ﻗﺼﲑ ﻛﺈﺑﺮﺍﺯ‬
‫ﲢﺴﻴﻨﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻌﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬ﺃﻭ ﺑﺼﻮﺭﺓ ﻣﻘﺎﻟﺔ ﻣﻄﻮﻟﺔ ‪.‬‬

‫ﻭﲢﺎﻭﻝ ﺍﻟﺪﻋﺎﻳﺔ ﺩﺍﺋﻤﺎ ﺍﻟﺴﻴﻄﺮﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﳉﻤﻬﻮﺭ ﻭﺩﻓﻌﻪ ﻟﺴﻠﻮﻙ ﻣﻌﲔ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺯﻳﺎﺩﺓ ﺗﻮﻋﻴﺔ‬
‫ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﺑﻨﺸﺎﻁ ﺍﳌﺸﺮﻭﻉ‪.‬‬

‫ﻛﻤﺎ ﺗﺴﺘﺨﺪﻡ ﺍﻟﺪﻋﺎﻳﺔ ﺃﻳﻀﺎ ﳌﻮﺍﺟﻬﺔ ﺍﻻﻧﻄﺒﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺴﻠﺒﻴﺔ ﻋﻦ ﲰﻌﺔ ﺍﳌﺸﺮﻭﻉ‪ ،‬ﺃﻭ ﺟﻮﺩﺓ‬
‫ﺳﻠﻌﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬ﻭﲤﺘﺎﺯ ﺍﻟﺪﻋﺎﻳﺔ ﺑﺎ‪‬ﺎﻧﻴﺔ ﻭﻟﻴﺲ ﳍﺎ ﻓﻴﺌﻪ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻣﻦ ﺍﳉﻤﻬﻮﺭ ﻭﻫﻲ ﺗﺬﺍﻉ ﻣﺮﺓ ﻭﺍﺣﺪﺓ ﻓﻘﻂ‪.‬‬

‫‪_2‬ﺍﻹﻋﻼﻡ‪ 2:‬ﻫﻮ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﻔﺎﻫﻢ ﺗﻘﻮﻡ ﻋﻠﻰ ﺗﻨﻈﻴﻢ ﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﺑﲔ ﺍﻟﻨﺎﺱ ﻭﲡﺎﻭ‪‬ﻢ ﻭﺗﻌﺎﻃﻔﻬﻢ‪ ،‬ﻭﻳﻌﺪ ﻣﻦ‬
‫ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ ﻟﻮﻇﻴﻔﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﰲ ﺃﻱ ﻣﻨﻈﻤﺔ ﻙ ﺍﻟﱵ ﻳﺘﻢ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻘﻬﺎ ﺟﺬﺏ ﺍﻧﺘﺒﺎﻩ‬
‫ﺍﳉﻤﻬﻮﺭ ﻭﺍﻟﺘﺄﺛﲑ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮﻛﻪ ﺑﺸﻜﻞ ﺇﳚﺎﰊ ﳓﻮ ﺍﳌﻨﻈﻤﺔ ﻭﻣﻨﺘﺠﺎ‪‬ﺎ‪.‬‬

‫ﻭﻳﻬﺪﻑ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺃﺳﺎﺳﺎ ﺇﱃ ﺗﻨﻮﻳﺮ ﻭﺗﻜﻮﻳﻦ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﺍﻹﻧﺴﺎﻧﻴﺔ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﳐﺎﻃﺒﺔ ﺍﻟﻌﻘﻞ ﻭﺍﻟﻌﻮﺍﻃﻒ‬
‫ﺍﻟﺴﺎﻣﻴﺔ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﺃﻥ ﻓﻠﺴﻔﺔ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺗﻘﻮﻡ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺼﺪﻕ ﻭﺍﻷﻣﺎﻧﺔ ﻭﻣﺮﺍﻋﺎﺓ ﺍﻷﺧﻼﻕ‪.‬‬

‫ﺭﺍﺑﻌﺎ ‪:‬ﳑﻴﺰﺍﺕ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ‬

‫ﺗﻘﻮﻡ ﺃﺳﺎﺳﺎ ﻋﻠﻰ ﺧﺪﻣﺔ ﺍﻟﺼﺎﱀ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﻭﻭﺿﻊ ﻣﺼﻠﺤﺔ ﲨﻬﻮﺭ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ ﺍﳌﻘﺎﻡ ﺍﻷﻭﻝ ﻣﻦ‬ ‫‪.1‬‬
‫ﺳﻴﺎﺳﺘﻬﺎ ﻭﺃﻋﻤﺎﳍﺎ‬
‫ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺼﺎﺩﻕ ﻭﻧﺸﺮ ﺍﳊﻘﻴﻘﺔ ﺑﺪﻗﺔ ﻭﺃﻣﺎﻧﺔ ﳑﺎ ﻳﻮﻟﺪ ﻧﺘﺎﺋﺞ ﻟﺼﺎﱀ ﺍ‪‬ﺘﻤﻊ ﻭﺭﻓﻊ‬ ‫‪.2‬‬
‫ﻣﺴﺘﻮﻯ ﺍﻟﺘﻮﻋﻴﺔ ﻟﺪﻳﻪ‪.‬‬
‫ﺗﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﲢﻘﻴﻖ ﺃﻫﺪﺍﻑ ﻟﻠﻤﺪﻯ ﺍﻟﺒﻌﻴﺪ ﰲ ﻛﺎﻓﺔ ﻧﺸﺎﻃﻬﺎ‪.‬‬ ‫‪.3‬‬
‫ﺗﺴﻌﻰ ﺩﻭﻣﺎ ﺇﱃ ﺑﻨﺎﺀ ﺻﻮﺭﺓ ﺫﻫﻨﻴﺔ ﺟﻴﺪﺓ ﻟﻠﺸﺮﻛﺔ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﺗﻨﻌﻜﺲ ﺑﺸﻜﻞ ﺇﳚﺎﰊ ﻋﻠﻰ‬ ‫‪.4‬‬
‫ﻣﻨﺘﺠﺎ‪‬ﺎ ﻭﺍﻻﻧﺪﻣﺎﺝ ﺑﲔ ﺍﻷﻓﺮﺍﺩ ﻭﺍﳉﻤﺎﻋﺎﺕ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ 2-‬ﺑﺸﯿﺮ اﻟﻌﻼق وﻣﺤﻤﺪ رﺑﺎﺑﻌﺔ"اﻟﺘﺮوﯾﺞ واﻹﻋﻼن اﻟﺘﺠﺎري" ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ص‪46:‬‬

‫‪- 39 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼـــﻞ ﺍﻷﻭﻝ‪:‬ﺍﻻﺗﺼــﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴــﻮﻳﻘــﻲ‬

‫‪‬ﺪﻑ ﺇﱃ ﲢﺴﲔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺑﲔ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﻭﺍﻟﻌﺎﻣﻠﲔ ﻭﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺑﺎﻹﺟﺮﺍﺀﺍﺕ ﺍﻟﱵ ﺗﺴﺎﻫﻢ ﰲ ﺗﻨﻤﻴﺔ‬ ‫‪.5‬‬
‫ﺍﻟﻘﻮﻯ ﺍﻟﻌﺎﻣﻠﺔ ﺩﺍﺧﻞ ﺍﳌﺸﺮﻭﻉ ﻭﺗﻄﻮﻳﺮ ﺷﻌﻮﺭﻫﻢ ﺑﺎﻻﻧﺘﻤﺎﺀ ﺇﻟﻴﻪ‪.‬‬
‫ﻣﻦ ﺑﲔ ﺃﻫﻢ ﻣﺰﺍﻳﺎﻫﺎ ﺃ‪‬ﺎ ﺗﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﺗﻐﻴﲑ ﺍﲡﺎﻫﺎﺕ ﺍﻷﻓﺮﺍﺩ ﺇﳚﺎﺑﻴﺎ ﳓﻮ ﻋﻤﻞ ﺍﳌﻨﻈﻤﺔ‬ ‫‪.6‬‬
‫ﻭﺃﻧﺸﻄﺘﻬﺎ ﻭﻫﺬﺍ ﻣﺎ ﻳﻨﻌﻜﺲ ﻋﻠﻰ ﺯﻳﺎﺩﺓ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﶈﺘﻤﻠﺔ ﻟﻠﺸﺮﻛﺔ‪.‬‬
‫ﺗﺸﺠﻊ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺑﲔ ﺍﳌﺴﺘﻮﻳﺎﺕ ﺍﳌﺨﺘﻠﻔﺔ‪.‬‬ ‫‪.7‬‬
‫ﺗﺴﺘﻨﺪ ﻋﻠﻰ ﺍﳉﺎﻧﺐ ﺍﻷﺧﻼﻗﻲ ﻓﻬﻲ ﺗﺴﻌﻰ ﺇﱃ ﺇﳝﺎﻥ ﺍﳉﻤﻬﻮﺭ ﺑﺮﺳﺎﻟﺔ ﺍﳌﻨﻈﻤﺔ ﻭ‪‬ﺪﻑ ﺇﱃ‬ ‫‪.8‬‬
‫ﺗﻨﻤﻴﺔ ﺍﻟﺜﻘﺔ ﻭﺍﻻﺣﺘﺮﺍﻡ ﺑﲔ ﺍﻟﻄﺮﻓﲔ‪.‬‬

‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﳋﺎﻣﺲ ‪:‬ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﳌﺆﺛﺮﺓ ﰲ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﺍﳌﺰﻳﺞ ﺍﻻﺗﺼﺎﱄ‬

‫ﻳﺘﺄﺛﺮ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﺍﳌﺰﻳﺞ ﺍﻻﺗﺼﺎﱄ ﻷﻱ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﲟﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﱵ ﳚﺐ ﺃﻥ ﺗﺆﺧﺬ ﺑﻌﲔ‬
‫‪1‬‬
‫ﺍﻻﻋﺘﺒﺎﺭ ﻋﻨﺪ ﲢﺪﻳﺪ ﻣﻜﻮﻧﺎﺕ ﺍﳌﺰﻳﺞ ﺍﻻﺗﺼﺎﱄ ﺍﳌﺮﺍﺩ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻣﻪ‪ ،‬ﻭﻣﻦ ﺑﲔ ﻫﺎﺗﻪ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﳒﺪ‪:‬‬

‫‪-1‬ﻃﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪:‬ﻳﺆﺛﺮ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﳌﺰﻳﺞ ﺍﻻﺗﺼﺎﱄ ﻫﻨﺎ ﻣﻦ ﻋﺪﺓ ﺯﻭﺍﻳﺎ‪:‬‬

‫‪ ‬ﺍﻟﻨﻄﺎﻕ ﺍﳉﻐﺮﺍﰲ ﻟﻠﺴﻮﻕ‪:‬ﻓﻔﻲ ﺣﺎﻟﺔ ﺍﺗﺴﺎﻉ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻭﺍﻧﺘﺸﺎﺭﻩ ﺩﺍﺧﻞ ﺍﻟﺪﻭﻟﺔ ﻳﻔﻀﻞ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭﺍﺳﻊ ﺍﻻﻧﺘﺸﺎﺭ ﺑﺼﻮﺭﺓ ﺃﻛﱪ ﻣﻦ ﺍﻷﻓﺮﺍﺩ ﰲ ﺣﲔ ﻳﻔﻀﻞ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﰲ ﺍﻷﺳﻮﺍﻕ‬
‫ﺍﳌﺮﻛﺰﺓ ﺟﻐﺮﺍﻓﻴﺎ‪.‬‬
‫‪ ‬ﻧﻮﻉ ﺍﻟﻌﻤﻼﺀ‪:‬ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﳌﺴﺘﻬﺪﻑ ﻣﻦ ﺍﻟﻮﺳﻄﺎﺀ ﺃﻭ ﺍﳌﺸﺘﺮﻳﻦ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﲔ ﻳﻔﻀﻞ‬
‫ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ‪ ،‬ﺃﻣ‪‬ﺎ ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﳌﺴﺘﻬﺪﻑ ﻣﻦ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻳﻔﻀﻞ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻏﺎﻟﺒﺎ‪.‬‬
‫‪ ‬ﻋﺪﺩ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪:‬ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﻋﺪﺩ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻛﺒﲑﺍ ﻳﻔﻀﻞ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪ ،‬ﺃﻣ‪‬ﺎ ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ‬
‫ﻋﺪﺩ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﳏﺪﻭﺩﺍ ﻓﻴﻔﻀﻞ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ -‬د زﻛﺮﯾﺎ ﻋﺰام وآﺧﺮون " ﻣﺒﺎدئ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﺤﺪﯾﺚ" ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ص ‪343:‬‬
‫‪- 40 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼـــﻞ ﺍﻷﻭﻝ‪:‬ﺍﻻﺗﺼــﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴــﻮﻳﻘــﻲ‬

‫‪-2‬ﻃﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ‪:‬ﺇﻥﹼ ﻃﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﲢﺪﺩ ﻧﻮﻋﻴﺔ ﺍﳌﺰﻳﺞ ﺍﻻﺗﺼﺎﱄ ﺍﳌﻨﺎﺳﺐ‪ ،‬ﻓﻤﺜﻼ ﻳﻌﺘﻤﺪ ﺗﻘﺪﱘ ﺍﻟﺴﻠﻊ‬
‫ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭﺗﺮﻭﻳﺞ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ‪ ،‬ﺃﻣ‪‬ﺎ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺴﻠﻊ ﺍﳋﺎﺻﺔ ﻭﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﻓﺈ‪‬ﺎ ﺗﻘﺪﻡ‬
‫ﲟﺰﻳﺞ ﻣﻦ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﻭﻳﺮﺟﻊ ﺫﻟﻚ ﺇﱃ ﺍﻟﻄﺒﻴﻌﺔ ﺍﳋﺎﺻﺔ ﻭﺍﻟﻔﻨﻴﺔ ﳍﺬﻩ ﺍﻟﺴﻠﻊ‬

‫ﻭﳝﻜﻦ ﺗﻮﺿﻴﺢ ﺫﻟﻚ ﰲ ﺍﻟﺸﻜﻞ ﺍﻟﺘﺎﱄ‪:‬‬

‫ﺍﻟﺸﻜﻞ ﺭﻗﻢ)‪:(06‬ﺍﻷﳘﻴﺔ ﺍﻟﻨﺴﺒﻴﺔ ﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﳌﺰﻳﺞ ﺍﻻﺗﺼﺎﱄ ﻟﻠﺴﻠﻊ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ ﻭﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ‬

‫اﻹﻋﻼن‬ ‫اﻟﺒﯿﻊ اﻟﺸﺨﺼﻲ‬

‫ﺗﺮوﯾﺞ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت‬ ‫ﺗﺮوﯾﺞ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت‬

‫اﻟﺒﯿﻊ اﻟﺸﺨﺼﻲ‬
‫اﻹﻋﻼن‬

‫اﻟﻌﻼﻗﺎت‬
‫اﻟﻌﻼﻗﺎت‬
‫اﻟﻌﺎﻣﺔ‬ ‫ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ‬
‫اﻟﻌﺎﻣﺔ‬

‫ﺍﳌﺼﺪﺭ‪:‬ﳏﻤﺪ ﺍﻟﺼﺤﻦ "ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ" ﺍﻟﺪﺍﺭ ﺍﳉﺎﻣﻌﻴﺔ ﻟﻠﻨﺸﺮ ﺍﻹﺳﻜﻨﺪﺭﻳﺔ –ﻣﺼﺮ‪ 1999-‬ﺹ‪334:‬‬

‫‪ -3‬ﺩﻭﺭﺓ ﺣﻴﺎﺓ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ‪:‬ﺇﻥﹼ ﺍﳌﺮﺣﻠﺔ ﺍﻟﱵ ﲤﺮ ‪‬ﺎ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﰲ ﺩﻭﺭﺓ ﺣﻴﺎ‪‬ﺎ ﳍﺎ ﺗﺄﺛﲑ ﻋﻠﻰ ﳕﻂ ﻭﺃﻫﺪﺍﻑ‬
‫ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻓﻨﺠﺪ‪.1:‬‬

‫‪ ‬ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺍﻟﺘﻘﺪﱘ‪ :‬ﻓﺎﻟﺴﻠﻌﺔ ﺍﳉﺪﻳﺪﺓ ﰲ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺍﻟﺘﻘﺪﱘ ﻳﺘﻢ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﺃﺩﻭﺍﺕ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬
‫ﺍﻟﱵ ﲢﻘﻖ ﻫﺪﻑ ﺍﻟﺘﻌﺮﻳﻒ ‪‬ﺎ ﻭﺇﺑﺮﺍﺯ ﻭﻣﺰﺍﻳﺎﻫﺎ ﻓﻴﻌﻤﻞ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻫﻨﺎ ﻋﻠﻰ ﺧﻠﻖ‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬ﻣﺤﻤﺪ ﻋﺒﺪ اﻟﻌﻈﯿﻢ أﺑﻮ اﻟﻨﺠﺎ "إدارة اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﻤﻌﺎﺻﺮ" ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ص‪396:‬‬
‫‪- 41 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼـــﻞ ﺍﻷﻭﻝ‪:‬ﺍﻻﺗﺼــﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴــﻮﻳﻘــﻲ‬

‫ﺍﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ ﺗﻠﻚ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ‪ ،‬ﻓﻴﻜﻮﻥ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺑﺸﻜﻞ ﻓﺎﻋﻞ ﰲ ﻫﺬﻩ ﺍﳌﺮﺣﻠﺔ ﺩﻭﻥ‬
‫ﺍﻟﻠﺠﻮﺀ ﺇﱃ ﺍﻷﺩﻭﺍﺕ ﺍﻷﺧﺮﻯ‪.‬‬
‫‪ ‬ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺍﻟﻨﻤﻮ‪:‬ﺗﺘﻀﻤﻦ ﺩﺧﻮﻝ ﻣﻨﺎﻓﺴﲔ ﺟﺪﺩ ﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ‪ ،‬ﺍﻷﻣﺮ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺆﺩﻱ ﺇﱃ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﺑﻜﺜﺎﻓﺔ ﻟﺒﻨﺎﺀ ﺍﳌﻌﺮﻓﺔ ﻭﺍﻟﻮﻋﻲ ﺑﻮﺟﻮﺩ ﺍﳌﻨﺘﺞ‪،‬ﻛﻤﺎ ﻳﺘﻢ ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﻟﺘﻮﺯﻳﻊ ﺍﳌﻨﺘﺞ‪ ،‬ﻭﻳﻜﻮﻥ ﺗﺮﻭﻳﺞ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ﰲ ﻫﺎﺗﻪ ﺍﳌﺮﺣﻠﺔ ﺿﻌﻴﻔﺎ ﻧﻮﻋﺎ ﻣﺎ‪.‬‬
‫‪ ‬ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺍﻟﻨﻀﺞ‪:‬ﰲ ﻫﺎﺗﻪ ﺍﳌﺮﺣﻠﺔ ﻻﺑﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﻞ ﻣﻦ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺒﲑ‬
‫ﰲ ﻳﺘﻢ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺗﺮﻭﻳﺞ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﺑﻜﺜﺎﻓﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺍﻟﺘﺪﻫﻮﺭ‪ :‬ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﻞ ﻣﻦ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻣﻦ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺗﺪﺭﳚﻴﺎ ﻭﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﺑﺼﻮﺭﺓ ﺃﻛﱪ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻹﻗﻨﺎﻋﻲ ﻭﺍﻟﺘﺬﻛﲑﻱ ﻛﻤﺎ ﻳﺘﻢ ﻓﻴﻪ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺗﺮﻭﻳﺞ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ﻟﺒﻨﺎﺀ ﺍﳊﺼﺔ ﺍﻟﺴﻮﻗﻴﺔ‪.‬‬

‫‪-4‬ﻃﺒﻴﻌﺔ ﺍﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﺍﻟﺴﺎﺋﺪﺓ‪:‬ﻳﺘﺄﺛﺮ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﺍﳌﺰﻳﺞ ﺍﻻﺗﺼﺎﱄ ﺑﻄﺒﻴﻌﺔ ﺍﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﺍﻟﺴﺎﺋﺪﺓ ﰲ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻓﻘﺪ‬
‫ﺗﻠﺠﺄ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺇﱃ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ ﰲ ﻇﻞ ﲢﻘﻖ ﻇﺮﻭﻑ ﺍﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﺍﻟﻜﺎﻣﻠﺔ‪ ،‬ﻭﻛﺬﻟﻚ‬
‫ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻭﺳﺎﺋﻞ ﺃﺧﺮﻯ ﻛﺎﳌﺴﺎﺑﻘﺎﺕ ﻭﺍﻷﻟﻌﺎﺏ ﻭﻛﻮﺑﻮﻧﺎﺕ ﺍﳋﺼﻢ‪ ،‬ﺑﻴﻊ ﺳﻠﻌﺘﲔ ﺑﺴﻌﺮ ﺳﻠﻌﺔ‬
‫ﻭﺍﺣﺪﺓ‪...‬ﺍﱁ‪.‬‬

‫‪ -5‬ﺍﳌﻮﺍﺭﺩ ﺍﳌﺘﺎﺣﺔ ﻟﻼﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪:‬ﻛﻠﻤﺎ ﻛﺎﻧﺖ ﺗﻠﻚ ﺍﳌﻮﺍﺭﺩ ﺍﳌﺘﺎﺣﺔ ﳏﺪﺩﺓ ﻛﻠﻤﺎ ﻛﺎﻧﺖ ﻫﻨﺎﻙ‬
‫ﺻﻌﻮﺑﺔ ﰲ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﺃﻭ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻣﻌﻈﻢ ﻭﺳﺎﺋﻞ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﺍﳌﺘﺎﺣﺔ‪ ،‬ﻟﺬﺍ ﺗﻠﺠﺄ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺫﺍﺕ‬
‫ﺍﳌﻴﺰﺍﻧﻴﺎﺕ ﺍﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ ﺍﶈﺪﺩﺓ ﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﺑﺼﻮﺭﺓ ﺃﻛﱪ ﻋﻨﺪ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﳌﺰﻳﺞ ﺍﻻﺗﺼﺎﱄ‬
‫ﺍﳌﺮﺍﺩ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻣﻪ‪ ،‬ﺃﻣ‪‬ﺎ ﻋﻨﺪ ﺗﻮﻓﺮ ﺍﳌﺨﺼﺼﺎﺕ ﺍﳌﺎﻟﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﺸﻜﻴﻞ ﻣﺰﻳﺞ ﺍﺗﺼﺎﱄ ﻳﻌﺘﻤﺪ ﺃﺳﺎﺳﺎ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ‪ ،‬ﻏﲑ ﺃﻧ‪‬ﻪ ﻻﺑﺪ ﻣﻦ ﻣﻌﺮﻓﺔ ﺃﻥﹼ ﺗﻜﻠﻔﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺑﺎﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺍﻟﻮﺍﺣﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﳌﺴﺘﻬﺪﻑ‬
‫ﺳﺘﻜﻮﻥ ﻣﺮﺗﻔﻌﺔ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﰲ ﺣﺎﻟﺔ ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﻋﻨﺼﺮ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﻭﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﻭﺗﺮﻭﻳﺞ‬
‫ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻜﺲ ﻣﻦ ﺫﻟﻚ ﻓﺒﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﺍﺭﺗﻔﺎﻉ ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﺍﻟﻜﻠﻴﺔ ﻟﻺﻋﻼﻥ ﻭﺍﺳﻌﺔ ﺍﻻﻧﺘﺸﺎﺭ ﻓﺈﻥ‬
‫ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﺍﳋﺎﺻﺔ ﻟﻠﻮﺻﻮﻝ ﺇﱃ ﻛﻞ ﻣﺴﺘﻬﻠﻚ ﻣﻦ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﳌﺴﺘﻬﺪﻑ ﺳﺘﻜﻮﻥ ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ ﺟﺪﺍ‪.‬‬

‫‪- 42 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼـــﻞ ﺍﻷﻭﻝ‪:‬ﺍﻻﺗﺼــﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴــﻮﻳﻘــﻲ‬

‫ﺧﺎﲤﺔ ﺍﻟﻔﺼﻞ‪:‬‬

‫ﻳﺴﻌﻰ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﺇﱃ ﺗﻜﻮﻳﻦ ﻋﻼﻗﺎﺕ ﺇﳚﺎﺑﻴﺔ ﺑﲔ ﺍﳌﻨﻈﻤﺔ ﻭﺍﳉﻤﺎﻫﲑ ﺍﳌﺴﺘﻬﺪﻓﺔ ﰲ‬

‫ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪ ،‬ﻭﻳﺘﻜﻮﻥ ﺍﳌﺰﻳﺞ ﺍﻻﺗﺼﺎﱄ ﰲ ﺃﻱ ﻣﻨﻈﻤﺔ ﻣﻦ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﻭﺗﺮﻭﻳﺞ‬
‫ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﻭﺗﻌﺘﱪ ﻫﺬﻩ ﺍﻷﺳﺎﻟﻴﺐ ﻣﻜﻤﻠﺔ ﺑﻌﻀﻬﺎ ﺍﻟﺒﻌﺾ ﻭﻟﻴﺴﺖ ﺑﺪﻳﻠﺔ ﻟﺒﻌﻀﻬﺎ‬
‫ﺍﻟﺒﻌﺾ ﻭﻳﺴﺘﺨﺪﻡ ﰲ ﺍﻟﻮﻗﺖ ﺍﳌﻨﺎﺳﺐ ﻭﺑﺎﻷﺳﻠﻮﺏ ﺍﳌﻨﺎﺳﺐ‪.‬‬

‫ﻛﻤﺎ ﺃﻥﹼ ﻟﻜﻞ ﺃﺳﻠﻮﺏ ﻣﻦ ﺃﺳﺎﻟﻴﺐ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻗﻮﺍﻋﺪ ﻭﺃﺳﺲ ﻳﻠﺰﻡ ﻓﻬﻤﻬﺎ ﻭﺇﺗﺒﺎﻋﻬﺎ‬
‫ﻟﻀﻤﺎﻥ ﲢﻘﻴﻖ ﺃﻗﺼﻰ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﺓ ﳑﻜﻨﺔ‪ ،‬ﻭﲣﺘﻠﻒ ﺍﻷﳘﻴﺔ ﺍﻟﻨﺴﺒﻴﺔ ﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻣﻦ ﻣﻨﺘﺞ‬
‫ﻵﺧﺮ‪ ،‬ﻭﻣﻦ ﺻﻨﺎﻋﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﺇﱃ ﺻﻨﺎﻋﺔ ﺃﺧﺮﻯ ﻭﻟﻜﻦ ﳝﻜﻦ ﺍﻟﻘﻮﻝ ﺑﺼﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ ﺃﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭﺍﻟﺒﻴﻊ‬
‫ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﻋﺎﺩﺓ ﻣﺎ ﻳﺘﻢ ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻴﻬﻤﺎ ﻛﻌﻨﺎﺻﺮ ﺃﺳﺎﺳﻴﺔ ﻟﻼﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻋﻦ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻭﺍﳋﺪﻣﺎﺕ‪،‬‬
‫ﻋﻠﻰ ﺃﻥ ﻳﺘﻢ ﺗﺪﻋﻴﻢ ﺟﻬﻮﺩﳘﺎ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﻋﻨﺼﺮ ﺗﻨﺸﻴﻂ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ‪ ،‬ﺃﻣ‪‬ﺎ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﻓﻴﺘﻢ ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ‬
‫ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻟﻠﻤﺴﺎﻋﺪﺓ ﰲ ﺗﻨﻤﻴﺔ ﻭﺗﻜﻮﻳﻦ ﺻﻮﺭﺓ ﺫﻫﻨﻴﺔ ﺇﳚﺎﺑﻴﺔ ﻋﻦ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻭﺍﳌﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﱵ ﺗﻘﺪﻣﻬﺎ‪.‬‬

‫‪- 43 -‬‬
 ‫‪ ‬ﻣﻘﺪﻣﺔ ﺍﻟﻔﺼﻞ‬

‫‪ ‬ﺍﳌﺒﺤﺚ ﺍﻷﻭﻝ‪ :‬ﺍﻹﻃﺎﺭ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﻟﺪﺭﺍﺳﺔ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫‪ ‬ﺍﳌﺒﺤﺚ ﺍﻟﺜﺎﱐ‪ :‬ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﳌﺆﺛﺮﺓ ﰲ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪.‬‬

‫‪ ‬ﺍﳌﺒﺤﺚ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‪:‬ﻣﺮﺍﺣﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﲣﺎﺫ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍﺋﻲ‬

‫‪ ‬ﺧﺎﲤﺔ ﺍﻟﻔﺼﻞ‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼــﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‪ :‬ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫ﻣﻘﺪﻣﺔ ﺍﻟﻔﺼﻞ ‪:‬‬

‫ﺃﻃﻞ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﺎﱂ ﺍﻟﻔﻜﺮ ﺍﳌﻌﺎﺻﺮ ﺍﻟﺬﻱ ﺃﺯﺍﻝ ﺍﳌﺴﺎﻓﺎﺕ ﻭﳏﻰ ﺍﻟﻌﻮﺍﺋﻖ ﺑﲔ ﺟﻞ ﺍﻟﻌﻨﺎﺻﺮ‬
‫ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻳﺔ ﰲ ﺍﻟﻌﺎﱂ‪.‬‬

‫ﻭﺑﺎﺕ ﺍﻷﻓﺮﺍﺩ ﻳﻠﺘﻘﻮﻥ ﻭﻳﺘﻔﺎﻋﻠﻮﻥ ﺑﺴﻬﻮﻟﺔ ﻭﻳﺴﺮ‪ ،‬ﻭﺃﺻﺒﺤﺖ ﺍﳌﻨﻈﻤﺎﺕ ﺗﻨﺎﻓﺲ ﺑﻌﻀﻬﺎ ﺍﻟﺒﻌﺾ‬
‫ﺑﻌﺪ ﺃﻥ ﻭﺟﺪﺕ ﻧﻔﺴﻬﺎ ﺃﻣﺎﻡ ﺳﻮﻕ ﻛﺒﲑ ﺻﺎﺣﺐ ﺍﻷﻣﺮ ﻓﻴﻪ ﻫﻮ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻭﻣﻦ ﰒﹼ ﻓﻜﻠﻬﺎ ﲢﺎﻭﻝ‬
‫ﻛﺴﺐ ﻭﺩ‪‬ﻩ ﻭﺗﻜﻮﻥ ﺭﻫﻦ ﺇﺷﺎﺭﺗﻪ ﺑﻞ ﻗﺪ ﻭﺿﻌﺘﻪ ﰲ ﺑﺆﺭﺓ ﺍﻫﺘﻤﺎﻣﻬﺎ ﻭﻳﺘﺤﻘﻖ ﺫﻟﻚ ﺑﺎﻟﺪﺭﺍﺳﺔ ﻟﺴﻠﻮﻛﻪ‬
‫ﻏﲑ ﺃﻥ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺪﺭﺍﺳﺔ ﺗﻌﺘﱪ ﻣﻦ ﺍﳌﻬﺎﻡ ﺍﻟﺼﻌﺒﺔ ﻭﺍﳊﻴﻮﻳﺔ ﻓﺴﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻳﺘﺼﻒ ﺩﺍﺋﻤﺎ ﺑﺎﻟﺘﻐﲑ ﻭﺍﻟﺘﻌﻘﻴﺪ‬
‫ﲝﻴﺚ ﻳﻜﻮﻥ ﻣﻦ ﺍﻟﺼﻌﺐ ﻭﺿﻊ ﻗﻮﺍﻧﲔ ﺩﻗﻴﻘﺔ ﻟﻠﺘﻨﺒﺆ ﺑﻪ ﻭﻳﻬﺪﻑ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺇﱃ ﲢﺪﻳﺪ ﺍﻹﻃﺎﺭ ﺍﻟﻌﺎﻡ‬
‫ﻟﺪﺭﺍﺳﺔ ﻓﻬﻢ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻟﺘﻄﺮﻕ ﺇﱃ ﺗﻌﺮﻳﻔﻪ ﻭﺃﳘﻴﺘﻪ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﻳﻨﺎﻗﺶ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺃﻳﻀﺎ ﻛﻼ ﻣﻦ‬
‫ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﳌﺆﺛﺮﺓ ﰲ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻣﻦ ﺟﻬﺔ ﻭﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﲣﺎﺫ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻣﻦ ﺟﻬﺔ‬
‫ﺃﺧﺮﻯ‪.‬‬

‫‪- 46 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼــﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‪ :‬ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫ﺍﳌﺒﺤﺚ ﺍﻷﻭﻝ‪ :‬ﺍﻹﻃﺎﺭ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﻟﺪﺭﺍﺳﺔ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫ﻳﺜﲑ ﻣﻔﻬﻮﻡ ﺍﻟﺴﻠﻮﻙ ﺟﺪﻻ ﺧﻼﻓﺎ ﻋﻤﻴﻘﺎ ﻣﻦ ﺍﻟﺒﺎﺣﺜﲔ ﻭﺍﻟﻜﺘﺎﺏ ﻭﺗﺘﻤﺜﻞ ﻧﻘﺎﻁ ﺍﳋﻼﻑ ﻭﺍﳉﺪﻝ‬
‫ﺣﻮﻝ ﻣﺎ ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﺍﻟﺴﻠﻮﻙ ﻫﻮ ﻧﺸﺎﻃﺎ ﺧﺎﺭﺟﻴﺎ ﻟﻺﻧﺴﺎﻥ ﺃﻡ ﺃﻧﻪ ﺃﻳﻀﺎ ﻳﺸﻤﻞ ﺍﻷﻧﺸﻄﺔ ﺍﳉﺴﻤﻴﺔ‬
‫ﻭﺍﻷﻧﺸﻄﺔ ﺍﻟﻌﻘﻠﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﻟﻺﻧﺴﺎﻥ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﺃﻥ ﺍﳋﻼﻑ ﻟﻴﺲ ﺧﻼﻓﺎ ﳏﻀﺎ ﻟﻪ ﺃﺑﻌﺎﺩﻩ ﺍﻟﻌﻠﻤﻴﺔ ﺍﳌﺘﻌﺪﺩﺓ‬
‫ﻭﺍﳌﺘﺸﻌﺒﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺃﻥ ﺍﻟﻘﺎﺋﻠﲔ ﺑﺄﻥ ﺍﻟﺴﻠﻮﻙ ﻫﻮ ﻧﺸﺎﻁ ﺧﺎﺭﺟﻲ ﳏﺾ ﻭﺃﻧ‪‬ﻪ ﺍﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﳌﺆﺷﺮﺍﺕ ﺧﺎﺭﺟﻴﺔ‬
‫ﺧﺎﻟﺼﺔ ﻳﻬﺪﻓﻮﻥ ﺇﱃ ﺇﻣﻜﺎﻧﻴﺔ ﺗﻌﺪﻳﻞ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺴﻠﻮﻙ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻟﺘﺄﺛﲑ ﰲ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﺍﳋﺎﺭﺟﻴﺔ ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻳﺴﻌﻰ‬
‫ﺍﻟﻘﺎﺋﻠﻮﻥ ﺑﺎﻟﻄﺒﻴﻌﺔ ﺍﳌﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﻠﺴﻠﻮﻙ ﺇﱃ ﺍﻟﺘﺄﻛﻴﺪ ﻋﻠﻰ ﳏﺪﻭﺩﻳﺔ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺘﻌﺪﻳﻞ ﻻﺭﺗﺒﺎﻃﻪ ﲟﺆﺛﺮﺍﺕ ﺩﺍﺧﻠﻴﺔ‬
‫ﻻ ﺳﻴﻄﺮﺓ ﻟﻠﻔﺮﺩ ﻋﻠﻴﻬﺎ‬

‫ﻭﻳﻌﺮﻑ ﺍﻟﺴﻠﻮﻙ ﺍﻹﻧﺴﺎﱐ ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻪ ﳝﺜﻞ "ﻛﻞ ﺍﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﻟﻔﻈﻴﺔ ﺃﻭ ﺣﺮﻛﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺛﺮﺍﺕ ﺍﻟﺪﺍﺧﻠﻴﺔ‬
‫ﻭﺍﳋﺎﺭﺟﻴﺔ ﺍﻟﱵ ﻳﻮﺍﺟﻬﻬﺎ ﺍﻟﻔﺮﺩ ﻭ ﺍﻟﱵ ﻳﺴﻌﻰ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻪ ﺇﱃ ﲢﻘﻴﻖ ﺗﻮﺍﺯﻥ ﺍﻟﺒﻴﺌﻲ" ‪.1‬‬

‫ﻭﳑ‪‬ﺎ ﻻ ﺷﻚ ﻓﻴﻪ ﺑﺄﻥ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻫﻮ ﺃﺣﺪ ﺃﻧﻮﺍﻉ ﺍﻟﺴﻠﻮﻙ ﺍﻹﻧﺴﺎﱐ‪ ،‬ﻏﲑ ﺃﻥﹼ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺴﻠﻮﻙ‬
‫ﺃﺻﺒﺢ ﻣﻦ ﺍﳌﺸﻜﻼﺕ ﺍﻟﱵ ﺗﻮﺍﺟﻪ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻭﺣﱴ ﺗﺘﻐﻠﺐ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﻫﺬﻩ ﺍﳌﺸﻜﻠﺔ‬
‫ﻓﻼﺑﺪ ﻣﻦ ﻣﻌﺮﻓﺔ ﻣﺎ ﻳﺪﻭﺭ ﰲ ﺫﻫﻦ ﻭﻋﻘﻞ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻭﰲ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺼﺪﺩ ﻧﻘﻮﻡ ﺑﺎﻟﺪﺭﺍﺳﺔ ﺍﻵﺗﻴﺔ‪:‬‬

‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻷﻭﻝ‪ :‬ﻣﺎﻫﻴﺔ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫ﺃﻭﻻ‪ :‬ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫ﻳﻌﺘﱪ ﺇﳚﺎﺩ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺩﻗﻴﻖ ﻟﺴﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻣﻦ ﺍﻷﻣﻮﺭ ﺍﻟﺼﻌﺒﺔ ﺑﺴﺒﺐ ﺍﻟﺘﻐﲑ ﺍﳌﺴﺘﻤﺮ ﰲ‬
‫ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﳌﺆﺛﺮﺓ ﻋﻠﻰ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺴﻠﻮﻙ‪.‬‬

‫‪ -1‬ﻣﺤﻤﻮد ﺟﺎﺳﻢ اﻟﺼﻤﯿﺪﻋﻲ‪ ":‬ﻣﺪاﺧﻞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﻤﺘﻘﺪم" دار زھﺮان ﻟﻠﻨﺸﺮ و اﻟﺘﻮزﯾﻊ ﻋﻤﺎن ‪ 2000‬ص‪.175:‬‬

‫‪- 47 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼــﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‪ :‬ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫ﻭﻗﺪ ﺍﻫﺘﻢ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﺒﺎﺣﺜﲔ ﻭﺍﻟﺪﺍﺭﺳﲔ ﺑﺘﺤﺪﻳﺪ ﻣﻔﻬﻮﻡ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺣﻴﺚ ﻗﺪﻣﻮﺍ ﻟﻪ‬
‫ﺍﳌﻔﺎﻫﻴﻢ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬

‫ﻳﺮﻯ ‪ Engel‬ﺃﻥ "ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻫﻮ ﺍﻷﻓﻌﺎﻝ ﻭ ﺍﻟﺘﺼﺮﻓﺎﺕ ﺍﳌﺒﺎﺷﺮﺓ ﻟﻸﻓﺮﺍﺩ ﻣﻦ ﺃﺟﻞ‬

‫‪1‬‬
‫ﺍﳊﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ ﺍﳌﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺍﳋﺪﻣﺔ ﻭﻳﺘﻀﻤﻦ ﺇﺟﺮﺍﺀﺍﺕ ﺍﲣﺎﺫ ﻗﺮﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ"‪.‬‬

‫ﻭﻳﻌﺮﻓﻪ ‪ Molina‬ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻪ" ﺍﻟﺘﺼﺮﻓﺎﺕ ﻭ ﺍﻷﻓﻌﺎﻝ ﺍﻟﱵ ﻳﺴﻠﻜﻬﺎ ﺍﻷﻓﺮﺍﺩ ﰲ ﲣﻄﻴﻂ ﻭﺷﺮﺍﺀ ﺍﳌﻨﺘﺞ‬
‫‪2‬‬
‫ﰒﹼ ﺍﺳﺘﻬﻼﻛﻪ"‬

‫ﻭﳛﺪﺩﻩ ‪ Martin‬ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻪ " ﺍﻟﻨﻘﻄﺔ ﺍﻟﻨﻬﺎﺋﻴﺔ ﻟﺴﻠﺴﻠﺔ ﻣﻦ ﺍﻹﺟﺮﺍﺀﺍﺕ ﺍﻟﱵ ﺗﺘﻢ ﺩﺍﺧﻞ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪،‬‬
‫ﻭﺃﻥ ﻫﺬﻩ ﺍﻹﺟﺮﺍﺀﺍﺕ ﲤﺜﻞ ﺍﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ‪ ،‬ﺍﻹﺩﺭﺍﻙ‪ ،‬ﺍﻟﺪﻭﺍﻓﻊ ﺍﻟﺬﻛﺎﺀ ﻭ ﺍﻟﺬﺍﻛﺮﺓ"‪.3‬‬

‫ﻭﰲ ﺿﻮﺀ ﺫﻟﻚ ﻓﺈﻧﻪ ‪:‬ﻳﻘﺼﺪ ﺑﺴﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻛﻞ ﺍﻷﻧﺸﻄﺔ ﻭﺍﳋﻄﻮﺍﺕ ﺍﻟﱵ ﻳﻘﻮﻡ ‪‬ﺎ ﻋﻨﺪ‬
‫ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﻭﺷﺮﺍﺀ ﻭﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﳌﻨﺘﺠﺎﺕ ﻹﺷﺒﺎﻉ ﺣﺎﺟﺎﺗﻪ ﻭﺭﻏﺒﺎﺗﻪ ﺍﳌﺘﻌﺪﺩﺓ"‪.‬‬

‫ﺃﻭ ﻫﻮ ﺍﻟﻨﻤﻂ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺘﺒﻌﻪ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﰲ ﺳﻠﻮﻛﻪ ﻟﻠﺒﺤﺚ ﺃﻭ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ ﺃﻭ ﺍﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻢ‬
‫ﻟﻠﺴﻠﻊ ﻭﺍﳋﺪﻣﺎﺕ ﻭﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﺍﻟﱵ ﻳﺘﻮﻗﻊ ﻣﻨﻬﺎ ﺃﻥ ﺗﺸﺒﻊ ﺣﺎﺟﺎﺗﻪ ﻭﺭﻏﺒﺎﺗﻪ‪.‬‬

‫ﺛﺎﻧﻴﺎ ‪ :‬ﻧﺸﺄﺓ ﻭﺩﺭﺍﺳﺔ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫ﺗﻌﺘﱪ ﺩﺭﺍﺳﺔ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻠﻮﻡ ﺍﳉﺪﻳﺪﺓ ﻧﺴﺒﻴﺎ‪ ،‬ﻭﻳﻌﻮﺩ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺑﺪﺭﺍﺳﺔ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫ﻭﲢﺪﻳﺪ ﺍﻟﺴﻠﻮﻙ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻲ‪ ،‬ﺇﱃ ﺍﳌﺪﺭﺳﺔ ﺍﻟﻜﻼﺳﻴﻜﻴﺔ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﻧﻈﺮﻳﺎﺕ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩ ﺍﳉﺰﺋﻲ‪ ،‬ﺇﻻ ﺃﻧﻪ‬
‫ﻛﺎﻥ ﻫﺬﺍ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﻣﺘﻌﻠﻘﺎ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻲ ﰲ ﺣﺪ ﺫﺍﺗﻪ ﻭﻋﻠﻰ ﺍﳌﺴﺘﻮﻯ ﺍﻟﻜﻠﻲ‪ ،‬ﻭﺫﻟﻚ ﻟﺘﺮﻛﻴﺰﻫﺎ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﺮﺽ ﻭﺍﻟﻄﻠﺐ ﻭﺗﻮﺍﺯﻥ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪.‬‬
‫ﻟﻜﻦ ﺑﻌﺪ ﺍﳊﺮﺏ ﺍﻟﻌﺎﳌﻴﺔ ﺍﻟﺜﺎﻧﻴﺔ ﺯﺍﺩ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺑﺎﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻭﺩﺭﺍﺳﺔ ﺳﻠﻮﻛﻪ ﻭﺫﻟﻚ ﳊﺎﺟﺔ‬
‫ﺍﻟﺒﺎﺣﺜﲔ ﻹﻃﺎﺭ ﻧﻈﺮﻱ ﻳﺴﺎﻋﺪﻫﻢ ﰲ ﻓﻬﻢ ﺍﻟﺘﺼﺮﻓﺎﺕ ﻭﺍﻷﻓﻌﺎﻝ ﺍﻟﱵ ﺗﺼﺪﺭ ﻋﻦ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﰲ ﻛﻞ‬

‫‪ -1‬ﻣﺤﻤﻮد ﺟﺎﺳﻢ اﻟﺼﻤﯿﺪﻋﻲ و وردﯾﻨﺔ ﻋﺜﻤﺎن ﯾﻮﺳﻒ ‪" :‬ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻣﺪﺧﻞ ﺗﺤﻠﯿﻠﻲ وﻛﻤﻲ‪"،‬دار اﻟﻤﻨﺎھﺞ ‪ ،‬ﻋﻤﺎن‪ ،‬اﻷردن ‪،2007‬‬
‫ص‪.18:‬‬
‫‪-2‬ﻧﻔﺲ اﻟﻤﺮﺟﻊ ص‪19:‬‬
‫‪-3‬ﻧﻔﺲ اﻟﻤﺮﺟﻊ ص‪20:‬‬
‫‪- 48 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼــﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‪ :‬ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫ﻣﺮﺣﻠﺔ ﻣﻦ ﻣﺮﺍﺣﻞ ﺍﲣﺎﺫ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍﺋﻲ‪ ،‬ﻭﺍﻣﺘﺪ ﻫﺬﺍ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺇﱃ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻠﻮﻡ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‬
‫ﺍﻷﺧﺮﻯ ﺍﻟﱵ ﺳﻌﺖ ﻭﺭﺍﺀ ﻓﻬﻢ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺴﻠﻮﻙ ﺍﻟﺬﻱ ﻫﻮ ﺟﺰﺀ ﻣﻦ ﺍﻟﺴﻠﻮﻙ ﺍﻹﻧﺴﺎﱐ‪.‬‬
‫ﺣﻴﺚ ﻳﻌﺪ ﺃﻭﻝ ﻣﻦ ﺗﻄﺮﻕ ﺇﱃ ﻧﻈﺮﻳﺎﺕ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻙ ﻫﻢ ﺃﺻﺤﺎﺏ ﺍﻟﻔﻜﺮ ﺍﻟﻜﻼﺳﻴﻜﻲ ﺃﻣﺜﺎﻝ‬
‫ﺃﺩﻡ ﲰﻴﺖ ﺧﻼﻝ ﺍﻟﻘﺮﻥ ﺍﻟﺜﺎﻣﻦ ﻋﺸﺮ‪ ،‬ﻟﻜﻦ ﺍﻟﺒﺎﺣﺜﲔ ﰲ ﺍﻟﻌﻠﻮﻡ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﺍﺑﺪﻭﺍ ﺍﻫﺘﻤﺎﻣﺎ‪‬ﻢ‬
‫‪‬ﺬﺍ ﺍ‪‬ﺎﻝ ﻣﻊ ﺑﺪﺍﻳﺔ ﺍﻟﻘﺮﻥ ﺍﻟﻌﺸﺮﻳﻦ ﻭﺭﻏﻢ ﻛﻮ‪‬ﺎ ﺍﻟﺘﻔﺎﺗﺔ ﻓﺈ‪‬ﺎ ﺗﻌﺘﱪ ﻛﻤﺴﺎﳘﺔ ﻣﺘﻮﺍﺿﻌﺔ ﻭﺑﻌﻴﺪﺓ ﻋﻦ‬
‫‪.‬ﻣﺼﺎﻑ ﺗﺼﻨﻴﻔﻬﺎ ﺇﱃ ﻣﺴﺘﻮﻯ ﺍﻟﻨﻈﺮﻳﺎﺕ ﺍﻟﱵ ﻳﺴﺘﺪﻝ ‪‬ﺎ‪.‬‬
‫ﻟﻜﻦ ﺃﻣﺎﻡ ﺇﳊﺎﺡ ﺭﺟﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﻠﻰ ﻓﻬﻢ ﻭﺩﺭﺍﺳﺔ ﻛﻞ ﺍﳌﻔﺎﻫﻴﻢ ﺍﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺴﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫ﻣﻦ ﺃﺟﻞ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﳕﻮﺫﺝ ﻋﻠﻤﻲ ﺧﺎﺹ ﲟﻌﺎﳉﺔ ﺍﳌﺸﺎﻛﻞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻛﻞ ﻋﻠﻰ ﺣﺪﺓ‪ ،‬ﺷﻬﺪﺕ ﺳﺘﻴﻨﻴﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻘﺮﻥ ﺍﳌﺎﺿﻲ ﺑﺪﺍﻳﺔ ﻟﻌﻬﺪ ﺃﺧﺮ ﰲ ﺩﺭﺍﺳﺔ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻭﻇﻬﺮ ﺍﻟﻜﺘﺎﺏ ﺍﻷﻭﻝ ﰲ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫ﲢﺖ ﻋﻨﻮﺍﻥ " ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻲ " ﻟﻠﻤﺆﻟﻒ ﻧﻴﻜﻮﺳﻴﺎ ) ‪( NICOSIA‬ﻭﺫﻟﻚ ﰲ‬
‫ﺳﻨﺔ‪.1 1966‬‬
‫ﺛﺎﻟﺜﺎ‪ :‬ﺗﻄﻮﺭ ﺩﺭﺍﺳﺔ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫‪2‬‬
‫ﺗﺎﺭﳜﻴﺎ ﻫﻨﺎﻙ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻷﺳﺒﺎﺏ ﺍﻟﱵ ﻛﺎﻧﺖ ﻭﺭﺍﺀ ﺗﻄﻮﺭ ﺩﺭﺍﺳﺔ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻣﻦ ﺑﻴﻨﻬﺎ‪:‬‬

‫‪ .1‬ﻗﺼﺮ ﺩﻭﺭﺓ ﺣﻴﺎﺓ ﺍﳌﻨﺘﺞ‪ :‬ﺃﺩﻯ ﺍﻟﺘﻄﻮﺭ ﺍﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻲ ﺍﻟﺴﺮﻳﻊ ﺇﱃ ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺺ ﻣﻦ ﻋﻤﺮ ﺍﳌﻨﺘﺠﺎﺕ ﰲ‬
‫ﺍﻷﺳﻮﺍﻕ‪.‬‬
‫‪ .2‬ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻣﺎﺕ ﺍﻟﺒﻴﺌﻴﺔ‪ :‬ﻧﻈﺮﺍ ﻟﺘﺰﺍﻳﺪ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺍﻟﻌﺎﳌﻲ ﺑﺎﻟﺒﻴﺌﺔ ﻭﺗﻠﻮﺛﻬﺎ ﻧﺘﺞ ﻋﻨﻪ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺑﺈﺟﺮﺍﺀ ﺩﺭﺍﺳﺎﺕ‬
‫ﻭﺃﲝﺎﺙ ﻋﻦ ﻛﻞ ﻣﺎ ﻳﻬﻢ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﰲ ﺣﻴﺎﺗﻪ ﺍﳊﺎﻟﻴﺔ ﻭ ﺍﳌﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ .3‬ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺍﳌﺘﺰﺍﻳﺪ ﲜﻤﻌﻴﺎﺕ ﲪﺎﻳﺔ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ :‬ﻟﻘﺪ ﺃﺩﻯ ﳕﻮ ﲨﻌﻴﺎﺕ ﲪﺎﻳﺔ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﰲ ﺍﻟﻌﺎﱂ‬
‫ﻭﺧﺎﺻﺔ ﺍﻟﻐﺮﰊ ﻣﻨﻪ ﺇﱃ ﻭﺟﻮﺩ ﺣﺎﺟﺔ ﻣﻠﺤﺔ ﻟﻔﻬﻢ ﻛﻴﻒ ﻳﺘﺨﺬ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﻮﻥ ﻗﺮﺍﺭﺍﺕ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻙ‬
‫ﺍﳋﺎﺹ ‪‬ﻢ؟ ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ ﺇﱃ ﲢﺪﻳﺪ ﻛﺎﻓﺔ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﱵ ﺗﺆﺛﺮ ﰲ ﻗﺮﺍﺭﺍ‪‬ﻢ ﺍﻟﺸﺮﺍﺋﻴﺔ ﻭﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ‬
‫ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬

‫‪ - 1‬ﻋﻨﺎﺑﻲ ﺑﻦ ﻋﯿﺴﻰ "ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻋﻮاﻣﻞ اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ اﻟﻨﻔﺴﯿﺔ"اﻟﺠﺰء اﻟﺜﺎﻧﻲ دﯾﻮان اﻟﻤﻄﺒﻮﻋﺎت اﻟﺠﺎﻣﻌﯿﺔ –اﻟﺠﺰاﺋﺮ‪ 2003-‬ص‪.13:‬‬
‫‪ -2‬اﺑﺮاھﯿﻢ ﻋﺒﯿﺪات "ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ" دار واﺋﻞ‪ ،‬اﻷردن ‪ ،2004‬ص‪.22:‬‬
‫‪- 49 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼــﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‪ :‬ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫‪ .4‬ﺗﺰﺍﻳﺪ ﻋﺪﺩ ﺍﳋﺪﻣﺎﺕ ﻭﺗﻨﻮﻋﻬﺎ‪:‬ﺃﺩﻯ ﻫﺬﺍ ﺍﻷﺧﲑ ﺇﱃ ﲢﻮﻝ ﻣﻌﻈﻢ ﺩﻭﻝ ﺍﻟﻌﺎﱂ ﻭﺧﺎﺻﺔ ﺍﻟﻨﺎﻣﻴﺔ ﻣﻨﻬﺎ‬
‫ﺇﱃ ﺍﻗﺘﺼﺎﺩ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪ ،‬ﻭﻳﺘﻄﻠﺐ ﺫﻟﻚ ﺇﺟﺮﺍﺀ ﺩﺭﺍﺳﺎﺕ ﻭﺍﻓﻴﺔ ﻭﺩﻗﻴﻘﺔ ﻹﻣﻜﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ ﻣﻦ‬
‫ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﰲ ﺍﻷﺳﻮﺍﻕ ﺍﳌﺴﺘﻬﺪﻓﺔ ‪،‬ﻭﺫﻟﻚ ﻷﻥﹼ ﺧﺼﺎﺋﺺ ﺍﳋﺪﻣﺎﺕ ﻛﻮ‪‬ﺎ ﻏﲑ ﻣﻠﻤﻮﺳﺔ ﻭﻻ‬
‫ﳝﻜﻦ ﺇﻧﺘﺎﺟﻬﺎ ﺃﻭ ﲣﺰﻳﻨﻬﺎ ﻭﺫﻟﻚ ﻳﻘﺘﻀﻰ ﺗﻮﻓﺮ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺷﺒﻪ ﻣﺆﻛﺪﺓ ﻋﻦ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻭﺍﲡﺎﻫﺎ‪‬ﻢ‬
‫ﻭﺃﺫﻭﺍﻗﻬﻢ ‪.‬‬
‫‪ .5‬ﺍﳊﺎﺟﺔ ﺍﳌﺘﺰﺍﻳﺪﺓ ﻟﺪﺧﻮﻝ ﺍﻷﺳﻮﺍﻕ ﺍﳋﺎﺭﺟﻴﺔ ‪:‬ﺇﻥ ﺃﻱ‪ ‬ﻣﻨﻈﻤﺔ ﺗﺼﺒﻮﺍ ﺇﱃ ﺍﻟﻨﺠﺎﺡ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ‬
‫ﺍﺧﺘﺮﺍﻕ ﺍﻷﺳﻮﺍﻕ ﺍﻟﺪﻭﻟﻴﺔ‪ ،‬ﻭﻟﻦ ﻳﺘﺤﻘﻖ ﺫﻟﻚ ﺇﻻ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺩﺭﺍﺳﺔ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﰲ ﺃﺳﻮﺍﻕ‬
‫ﺍﻟﺪﻭﻝ ﺍﳌﻀﻴﻔﺔ‬
‫‪. .6‬ﺗﻘﺪﻡ ﺍﻷﺳﺎﻟﻴﺐ ﺍﻹﺣﺼﺎﺋﻴﺔ ‪:‬ﻟﻘﺪ ﺃﺩﻯ ﺗﻘﺪﻡ ﺍﻷﺳﺎﻟﻴﺐ ﺍﻹﺣﺼﺎﺋﻴﺔ ﻭﺍﻟﺘﻄﻮﺭ ﺍﳌﺴﺘﻤﺮ ﰲ ﺃﺳﺎﻟﻴﺐ‬
‫ﲨﻊ ﻭﻣﻌﺎﳉﺔ ﺍﳌﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺇﱃ ﺗﺴﻬﻴﻞ ﲢﻠﻴﻞ ﻛﺎﻓﺔ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﺍﳌﻨﺸﻮﺭﺓ ﻭﺍﻷﻭﻟﻮﻳﺔ ﺍﳌﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺴﻠﻮﻙ‬
‫ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ‪.‬‬

‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻟﺜﺎﱐ ‪:‬ﺃﳘﻴـﺔ ﻭﺃﻫﺪﺍﻑ ﺩﺭﺍﺳﺔ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ‪.‬‬

‫ﺃﻭﻻ ‪:‬ﺃﳘﻴﺔ ﺩﺭﺍﺳﺔ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫ﺗﻌﺘﱪ ﺩﺭﺍﺳﺔ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﳎﺎﻝ ﻭﺍﺳﻊ ﻭﻣﻌﻘﺪ ﺇﱃ ﺣﺪ ﻛﺒﲑ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﺘﻌﺪﺩ ﻭﺟﻬﺎﺕ ﺍﻟﻨﻈﺮ‬
‫ﺍﻟﱵ ﺗﻌﺎﰿ ﻫﺬﺍ ﺍﳌﻮﺿﻮﻉ‪ ،‬ﻭﻋﻠﻰ ﻫﺬﺍ ﺍﻷﺳﺎﺱ ﳒﺪ ﺃﻥ ﺩﺭﺍﺳﺔ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﳍﺎ ﺃﳘﻴﺔ ﻛﺒﲑﺓ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ‬
‫ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪ ،‬ﺍﻟﺒﺎﺣﺜﲔ‪ ،‬ﻭﺭﺟﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬ﻭﺗﺘﺠﻠﻰ ﻓﻮﺍﺋﺪ ﺩﺭﺍﺳﺔ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻟﻜﻞ ﻃﺮﻑ ﻛﻤﺎ‬
‫ﻳﻠﻲ‪:1‬‬

‫‪ .1‬ﺃﳘﻴﺔ ﺩﺭﺍﺳﺔ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪ :‬ﺗﺴﺎﻋﺪ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﺒﺼﺮ ﰲ ﻓﻬﻢ‬
‫ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺷﺮﺍﺋﻪ ﻭﺍﺳﺘﻬﻼﻛﻪ ﻟﻠﺴﻠﻊ ﻭﺍﳋﺪﻣﺎﺕ ﻭﺑﺎﳋﺼﻮﺹ ﰲ ﻣﻌﺮﻓﺔ ﻣﺎﺫﺍ ﻳﺸﺘﺮﻯ؟ ﻭﳌﺎﺫﺍ؟ ﻭﻛﻴﻒ‬
‫ﳛﺼﻞ ﻋﻠﻴﻬﺎ؟‬

‫‪ 1‬ﻋﻨﺎﺑﻲ ﺑﻦ ﻋﯿﺴﻰ "ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻋﻮاﻣﻞ اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ اﻟﺒﯿﺌﯿﺔ" اﻟﺠﺰء‪ 1‬دﯾﻮان اﻟﻤﻄﺒﻮﻋﺎت اﻟﺠﺎﻣﻌﯿﺔ اﻟﺠﺰاﺋﺮ‪ 2003‬ص‪21:‬‬
‫‪- 50 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼــﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‪ :‬ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫ﻛﻤﺎ ﺗﺴﺎﻋﺪﻩ ﻋﻠﻰ ﺇﺩﺭﺍﻙ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺃﻭ ﺍﳌﺆﺛﺮﺍﺕ ﺍﻟﱵ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮﻛﻪ ﺍﻟﺸﺮﺍﺋﻲ ﻭﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻲ ‪،‬‬
‫ﻭﺍﻟﱵ ﲡﻌﻠﻪ ﻳﺸﺘﺮﻯ ﺃﻭ ﻳﺴﺘﻬﻠﻚ ﺳﻠﻌﺔ ﺃﻭ ﺧﺪﻣﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ‪.‬‬

‫‪ .2‬ﺃﳘﻴﺔ ﺩﺭﺍﺳﺔ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﺮﺟﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪:‬‬

‫‪ -‬ﻣﺴﺎﻋﺪﺓ ﺭﺟﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﰲ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﲡﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻣﺴﺎﻋﺪﺓ ﺭﺟﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﰲ ﻓﻬﻢ ﳌﺎﺫﺍ ﻭﻣﱴ ﻳﺘﻢ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ؟ ﻭﻣﻌﺮﻓﺔ ﺃﻧﻮﺍﻉ‬
‫ﺍﻟﺴﻠﻮﻙ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻲ ﻭﺍﻟﺸﺮﺍﺋﻲ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺗﺴﺎﻋﺪﻫﻢ ﻋﻠﻰ ﻓﻬﻢ ﺩﺭﺍﺳﺔ ﺍﳌﺆﺛﺮﺍﺕ ﻋﻠﻰ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺴﻠﻮﻙ‪.‬‬
‫‪ .3‬ﺃﳘﻴﺔ ﺩﺭﺍﺳﺔ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﳌﺴﺌﻮﱄ ﺍﳌﺆﺳﺴﺎﺕ‬

‫ﺇﻥ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺪﺭﺍﺳﺔ ﺗﺴﺎﻋﺪ ﻣﺴﺌﻮﱄ ﺍﳌﺆﺳﺴﺎﺕ ﰲ ﺍﳌﻴﺎﺩﻳﻦ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ‪:‬‬

‫ﺃ‪.‬ﺍﻛﺘﺸﺎﻑ ﺍﻟﻔﺮﺹ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺍﳌﻨﺎﺳﺒﺔ ﰲ ﺿﻞ ﺍﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﺍﻟﻘﻮﻳﺔ ﺍﻟﱵ ﺗﺸﺪﻫﺎ ﺍﻷﺳﻮﺍﻕ‪ :‬ﳝﻜﻦ‬
‫ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﺃﻥ ﺗﺴﺘﻔﻴﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻔﺮﺹ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺍﳌﺘﺎﺣﺔ ﺃﻣﺎﻣﻬﺎ ﰲ ﺍﻟﺴﻮﻕ ‪‬ﺪﻑ ﲢﻘﻴﻖ ﺍﻟﺘﻜﻴﻒ ﺑﻴﻨﻬﺎ‬
‫ﻭﺑﲔ ﺍﶈﻴﻂ‪ ،‬ﻭﻫﺬﺍ ﻳﺘﻢ ﺑﻮﺍﺳﻄﺔ ﲝﻮﺙ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬ﻭﻣﻦ ﺍﻟﻔﺮﺹ ﺍﳌﻤﻜﻨﺔ ‪ :‬ﺗﻘﺪﱘ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﺃﻭ ﺇﳚﺎﺩ‬
‫ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻣﺎﺕ ﰲ ﺃﺳﻮﺍﻗﻬﺎ ﺍﳊﺎﻟﻴﺔ ‪.‬‬

‫ﺏ‪.‬ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪ :‬ﻳﻬﺪﻑ ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺇﱃ ﲡﺰﺋﺔ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺇﱃ ﳎﻤﻮﻋﺎﺕ ﺃﻭ ﻗﻄﺎﻋﺎﺕ ﻣﺘﻤﻴﺰﺓ‬
‫ﻣﻦ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻳﺘﺸﺎ‪‬ﻮﻥ ﻓﻴﻤﺎ ﺑﻴﻨﻬﻢ ﺩﺍﺧﻞ ﻛﻞ ﻗﻄﺎﻉ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻨﻬﻢ ﳜﺘﻠﻔﻮﻥ ﻣﻦ ﻗﻄﺎﻉ ﺇﱃ‬
‫ﺁﺧﺮ‪.‬‬

‫ﻭﳝﻜﻦ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﺃﻥ ﲣﺘﺎﺭ ﻭﺍﺣﺪﺓ ﺃﻭ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻘﻄﺎﻋﺎﺕ ﻟﺘﻜﻮﻥ ﺳﻮﻗﻬﺎ ﺍﳌﺴﺘﻬﺪﻓﺔ‪،‬‬
‫ﻭﳝﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻋﻠﻰ ﻋﺪﺓ ﻣﻌﺎﻳﲑ ﻣﺜﻞ‪ :‬ﺍﳌﻌﺎﻳﲑ ﺍﻟﻨﻔﺴﻴﺔ ﻭﺍﳌﻌﺎﻳﲑ‬
‫ﺍﻟﺴﻠﻮﻛﻴﺔ‪ ،‬ﻭﳑﺎ ﻻ ﺷﻚ ﻓﻴﻪ ﻓﺎﻥ ﺍﳌﺆﺳﺴﺎﺕ ﻣﻄﺎﻟﺒﺔ ﺑﺘﺤﻠﻴﻞ ﺃﺳﻮﺍﻗﻬﺎ‪ ،‬ﻭﺍﻹﳌﺎﻡ ﲞﺼﺎﺋﺺ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‬
‫ﻭﺍﻟﺘﻌﺮﻑ ﻋﻠﻰ ﺣﺎﺟﺎ‪‬ﻢ‪ ،‬ﻭﺭﻏﺒﺎ‪‬ﻢ‪ ،‬ﻭﺳﻠﻮﻛﻬﻢ ﺍﻟﺸﺮﺍﺋﻲ ﻭﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻲ ﺑﺼﻔﺔ ﻣﻨﺘﻈﻤﺔ ﺣﱴ ﺗﻀﻤﻦ‬
‫ﺑﻘﺎﺋﻬﺎ ﻭﳕﻮﻫﺎ ﰲ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪.‬‬

‫‪- 51 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼــﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‪ :‬ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫ﺝ‪.‬ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺍﳌﻮﻗﻊ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ ﻟﺴﻠﻊ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ‪ :‬ﺇﻥ ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺇﱃ ﻗﻄﺎﻋﺎﺕ ﻻ ﻳﻀﻤﻦ ﺑﻘﺎﺀ‬
‫ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪ ،‬ﻭﺇﳕﺎ ﳚﺐ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺃﻥ ﲣﺘﺎﺭ ﻣﻮﻗﻌﺎ ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺎ ﻟﺴﻠﻌﻬﺎ‪،‬ﻭﻟﻦ ﻳﺘﺄﺗ‪‬ﻰ ﺫﻟﻚ ﺇﻻﹼ ﺑﺎﻟﻔﻬﻢ‬
‫ﺍﻟﻜﺎﻣﻞ ﻭﺍﻟﺪﻗﻴﻖ ﻟﺴﻠﻮﻙ ﻗﻄﺎﻋﻬﺎ ﺍﳌﺴﺘﻬﺪﻑ‪ ،‬ﻭﻗﺪ ﺗﻠﺠﺄ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺇﱃ ﺍﻟﺮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺃﻭ ﺃﻱ‪‬‬
‫ﻭﺳﻴﻠﺔ ﻹﺧﺒﺎﺭ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻋﻦ ﻣﺪﻯ ﲤﻴﻴﺰ ﺳﻠﻌﻬﺎ ﺑﺼﻔﺎﺕ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻗﺎﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺇﺷﺒﺎﻉ ﺣﺎﺟﺎ‪‬ﻢ‬
‫ﻭﺭﻏﺒﺎ‪‬ﻢ ﺃﺣﺴﻦ ﻣﻦ ﻏﲑﻫﺎ‪.‬‬

‫ﺩ‪.‬ﺍﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﺍﻟﺴﺮﻳﻌﺔ ﻟﻠﺘﻐﲑﺍﺕ ﺍﻟﱵ ﲢﺪﺙ ﰲ ﺣﺎﺟﺎﺕ ﻭﺭﻏﺒﺎﺕ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ‪:‬ﻣﻦ ﺍﻟﻀﺮﻭﺭﻱ‬
‫ﺃﻥ ﺗﻘﻮﻡ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺑﺪﺭﺍﺳﺔ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺍﻟﺸﺮﺍﺋﻲ ﻭﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻲ ﺑﺼﻔﺔ ﻣﻨﺘﻈﻤﺔ ‪‬ﺪﻑ ﻣﺴﺎﻳﺮﺓ‬
‫ﺍﻟﺘﻐﲑﺍﺕ ﺍﻟﱵ ﺗﻄﺮﺃ ﻋﻠﻰ ﺣﺎﺟﺎﺕ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪.‬‬

‫ﻩ‪.‬ﺗﻄﻮﻳﺮ ﻭﲢﺴﲔ ﺍﳋﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﱵ ﺗﻘﺪﻣﻬﺎ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﻟﺰﺑﺎﺋﻨﻬﺎ ‪:‬ﻣﻦ ﺍﻟﻄﺒﻴﻌﻲ ﺃﻥ ﻳﺘﺄﺛﺮ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫ﺑﺎﻟﺴﻴﺎﺳﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺍﻟﱵ ﺗﺼﻤﻤﻬﺎ ﺍﳌﺆﺳﺴﺎﺕ‪ ،‬ﺇﺫ ﲢﺎﻭﻝ ﻛﻞ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺟﺬﺏ ﺃﻛﱪ ﻗﺪﺭ ﳑﻜﻦ‬
‫ﻣﻦ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﺩﻭﻥ ﻏﲑﻫﺎ ﻣﻦ ﺍﳌﺆﺳﺴﺎﺕ ﺍﳌﺘﻨﺎﻓﺴﺔ‪ ،‬ﻭﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﺫﻟﻚ ﻓﺈﻥ ﻛﻞ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺗﺴﻌﻰ‬
‫ﺇﱃ ﺗﻘﺪﱘ ﺍﳌﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﱵ ﺗﺸﺒﻊ ﺣﺎﺟﺎﺕ ﻭﺭﻏﺒﺎﺕ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻣﻊ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﻭﲢﺴﲔ ﺍﳋﺪﻣﺎﺕ‬
‫ﺍﳌﺼﺎﺣﺒﺔ ﳍﺎ ‪.‬‬

‫ﻭ‪.‬ﺗﻔﻬﻢ ﺃﺩﻭﺍﺭ ﺍﻟﻌﺎﺋﻠﺔ ﰲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﲣﺎﺫ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ‪:‬ﺗﻔﻴﺪ ﺩﺭﺍﺳﺔ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻓﺊ ﻓﻬﻢ ﺍﻷﺩﻭﺍﺭ‬
‫ﺍﳌﺨﺘﻠﻔﺔ ﺍﻟﱵ ﻳﻠﻌﺒﻬﺎ ﻛﻞ ﻓﺮﺩ ﻣﻦ ﺃﻓﺮﺍﺩ ﺍﻟﻌﺎﺋﻠﺔ ﺍﻟﻮﺍﺣﺪﺓ ﻋﻨﺪ ﺍﲣﺎﺫ ﻗﺮﺍﺭ ﺷﺮﺍﺀ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻭﺍﳋﺪﻣﺎﺕ ‪.‬‬

‫ﻉ‪.‬ﺍﻟﺘﻌﺮﻑ ﻋﻠﻰ ﺃﺛﺮ ﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻭﺍﺣﺘﻜﺎﻙ ﺍﻟﻔﺮﺩ ﲜﻤﺎﻋﺎﺕ ﻋﺪﻳﺪﺓ ‪ :‬ﻳﺘﺄﺛﺮ ﺍﻟﻔﺮﺩ ﲜﻤﺎﻋﺎﺕ ﻛﺜﲑﺓ‬
‫ﻣﺜﻞ ﺍﻟﻌﺎﺋﻠﺔ ﻭﺍﻟﻄﺒﻘﺎﺕ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ‪،‬ﻭﺍﳉﻤﺎﻋﺎﺕ ﺍﳌﺮﺟﻌﻴﺔ‪ ،‬ﻭﻳﻈﻬﺮ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺘﺄﺛﲑ ﰲ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﺸﺮﺍﺋﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻴﻮﻣﻴﺔ ﺍﻟﱵ ﻳﺘﺨﺬﻫﺎ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬ﻭﳝﻜﻦ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﺃﻥ ﺗﻘﻮﻡ ﺑﺘﺼﻤﻴﻢ ﺍﻟﺴﻴﺎﺳﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻭﻓﻘﺎ ﳍﺬﻩ‬
‫ﺍﻟﺘﺄﺛﲑﺍﺕ ‪.‬‬

‫ﺛﺎﻧﻴﺎ ‪:‬ﺃﻫﺪﺍﻑ ﺩﺭﺍﺳﺔ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪:‬‬

‫‪- 52 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼــﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‪ :‬ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫ﻟﺪﺭﺍﺳﺔ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺃﻫﺪﺍﻑ ﻳﺴﺘﻔﻴﺪ ﻣﻨﻬﺎ ﻛﻞ ﻣﻦ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻭﺍﻟﺒﺎﺣﺚ‪ ،‬ﻭﺭﺟﻞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫ﻭﺍﳌﺘﻤﺜﻠﺔ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ‪: 1‬‬

‫ﺃ‪-‬ﲤﻜﲔ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻣﻦ ﻓﻬﻢ ﻣﺎ ﻳﺘﺨﺬﻩ ﻳﻮﻣﻴﺎ ﻣﻦ ﻗﺮﺍﺭﺍﺕ ﺷﺮﺍﺋﻴﺔ ﻭﻣﺴﺎﻋﺪﺗﻪ ﻋﻠﻰ ﻣﻌﺮﻓﺔ ﺍﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﺎﺅﻻﺕ ﺍﳌﻌﺘﺎﺩﺓ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬

‫‪ -‬ﻣﺎﺫﺍ ﻳﺸﺘﺮﻱ ؟ ﺃﻱ ﺍﻟﺘﻌﺮﻑ ﻋﻞ ﺍﻷﻧﻮﺍﻉ ﺍﳌﺨﺘﻠﻔﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻭﺍﳋﺪﻣﺎﺕ ﻣﻮﺿﻮﻉ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ ﺍﻟﱵ ﺗﺸﺒﻊ‬
‫ﺣﺎﺟﺎﺗﻪ ﻭﺭﻏﺒﺎﺗﻪ‪.‬‬

‫‪ -‬ﳌﺎﺫﺍ ﻳﺸﺘﺮﻱ ؟ ﺃﻱ ﺍﻟﺘﻌﺮﻑ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﱵ ﻣﻦ ﺃﺟﻠﻬﺎ ﻳﻘﺪﻡ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﳌﺆﺛﺮﺍﺕ ﺍﻟﱵ ﲢﺜﻪ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺷﺮﺍﺀ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻭﺍﳋﺪﻣﺎﺕ‪.‬‬

‫‪-‬ﻛﻴﻒ ﻳﺸﺘﺮﻱ ؟ﺃﻱ ﺍﻟﺘﻌﺮﻑ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻧﺸﻄﺔ ﻭﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﱵ ﺗﻨﻄﻮﻱ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ‪.‬‬

‫ﺏ‪-‬ﲤﻜﲔ ﺍﻟﺒﺎﺣﺚ ﻣﻦ ﻓﻬﻢ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺃﻭ ﺍﳌﺆﺛﺮﺍﺕ ﺍﳋﺎﺭﺟﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺒﻴﺌﻴﺔ ﺍﻟﱵ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﺗﺼﺮﻓﺎﺕ‬
‫ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪ ،‬ﺍﻟﺬﻱ ﻫﻮ ﺟﺰﺀ ﻣﻦ ﺍﻟﺴﻠﻮﻙ ﺍﻹﻧﺴﺎﱐ ﺑﺼﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ ﻧﺘﻴﺠﺔ ﺗﻔﺎﻋﻞ ﻫﺬﻳﻦ ﺍﻟﻌﺎﻣﻠﲔ‪.‬‬

‫ﺝ‪-‬ﲤﻜﻦ ﺩﺭﺍﺳﺔ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ "ﺭﺟﻞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ" ﻣﻦ ﻣﻌﺮﻓﺔ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺸﺘﺮﻳﻦ ﺍﳊﺎﻟﲔ ﻭﺍﶈﺘﻤﻠﲔ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺒﺤﺚ‬
‫ﻋﻦ ﺍﻟﻜﻴﻔﻴﺔ ﺍﻟﱵ ﺗﺴﻤﺢ ﻟﻪ ﺑﺎﻟﺘﺄﻗﻠﻢ ﻣﻌﻬﻢ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﺄﺛﲑ ﻋﻠﻴﻬﻢ ‪،‬ﻭﲪﻠﻬﻢ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﺼﺮﻑ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﺗﺘﻤﺎﺷﻰ‬
‫ﻭﺃﻫﺪﺍﻑ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬ﻭﺗﺴﺘﻌﲔ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ ﺫﻟﻚ ﺑﺎﻟﺒﺤﻮﺙ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺍﻟﻼﺯﻣﺔ ﻭﺑﺎﻟﺘﺎﱄ ﻭﺿﻊ‬
‫ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻣﻨﺎﻓﺴﺔ ﻟﻠﺘﺄﺛﲑ ﻋﻠﻰ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ‪،‬ﻭﺗﺒﻘﻰ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻓﻬﻢ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻣﻌﻘﺪﺓ ﻟﻌﺪﺓ‬
‫ﺃﺳﺒﺎﺏ ﻣﻨﻬﺎ ‪:‬‬

‫‪ -1‬ﺗﻌﻘﺪ ﺍﻟﻈﺎﻫﺮﺓ‪ :‬ﺇﻥ ﺍﻟﺴﻠﻮﻙ ﺍﻟﺸﺮﺍﺋﻲ ﻳﺘﺄﺛﺮ ﺑﺎﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺃﻭ ﺍﳌﺆﺛﺮﺍﺕ ﺍﳌﺘﺪﺍﺧﻠﺔ‪ ،‬ﳑﺎ ﻗﺪ‬
‫ﺗﺆﺩﻯ ﺇﱃ ﺗﻔﺴﲑﺍﺕ ﳐﺘﻠﻔﺔ ﻟﻨﻔﺲ ﺍﻟﻈﺎﻫﺮﺓ ‪.‬‬

‫‪ -2‬ﺍﺧﺘﻼﻑ ﺍﻟﻨﻈﺮﻳﺎﺕ ﺍﻟﱵ ﲢﺎﻭﻝ ﺗﻔﺴﲑ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻋﻠﻰ ﺃﺳﺎﺱ ﻋﻠﻤﻲ ﺑﻌﻴﺪ ﻋﻦ ﺍﻻﺭﲡﺎﻝ‬
‫ﻭﺍﻟﺘﺨﻤﲔ‪.‬‬

‫‪-1‬ﻋﻨﺎﺑﻲ ﺑﻦ ﻋﯿﺴﻰ "ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻋﻮاﻣﻞ اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ اﻟﺒﯿﺌﯿﺔ " اﻟﺠﺰء اﻷول ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ص‪13:‬‬
‫‪- 53 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼــﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‪ :‬ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫‪ -3‬ﻳﻌﺘﱪ ﻋﻠﻢ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻠﻮﻡ ﺍﳊﺪﻳﺜﺔ ﻧﺴﺒﻴﺎ‪ ،‬ﻓﻤﺜﻼ ﻳﺮﺟﻊ ﺑﺪﺍﻳﺔ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﻳﺴﻠﻮﻙ‬
‫ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺍﻟﻨﻬﺎﺋﻲ ﺇﱃ ﺃﻭﺍﺧﺮ ﺍﳋﻤﺴﻴﻨﻴﺎﺕ‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ ﱂ ﻳﺒﺪﺃ ﺍﻟﺘﻔﻜﲑ ﰲ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﺇﻻ ﰲ‬
‫ﻣﻨﺘﺼﻒ ﺍﻟﺴﺘﻴﻨﺎﺕ‪ ،‬ﻭﻫﺬﺍ ﻣﺎ ﻳﺪﻓﻌﻨﺎ ﺇﱃ ﺍﻟﻘﻮﻝ ﺑﺄﻧﻪ ﻻ ﳝﻜﻦ ﻭﺿﻊ ﻗﻮﺍﻋﺪ ‪‬ﺎﺋﻴﺔ ﳝﻜﻦ ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻴﻬﺎ‬
‫ﰲ ﻛﻞ ﺍﳊﺎﻻﺕ ‪.‬‬

‫ﺍﳌﻄﻠـﺐ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﳕﺎﺫﺝ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪:‬‬

‫ﻳﻌﺮﻑ ﺍﻟﻨﻤﻮﺫﺝ ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻪ "ﺑﻨﺎﺀ ﻧﻈﺮﻱ ﳝﺜﻞ ﺃﻱ ﻇﺎﻫﺮﺓ ﰲ ﺍﳊﻴﺎﺓ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﲢﺪﻳﺪ‬
‫‪1‬‬
‫ﺍﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﺍﻟﱵ ﺗﺆﺛﺮ ﰲ ﺍﻟﻈﺎﻫﺮﺓ ﻭﺑﻴﺎﻥ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﳌﺘﺸﺎ‪‬ﺔ ﺑﲔ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻌﻨﺎﺻﺮ"‪.‬‬

‫ﻭﰲ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﳝﺜﻞ ﺍﻟﻨﻤﻮﺫﺝ ﰲ ﺷﻜﻞ ﻣﺒﺴﻂ ﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻼﺕ ﻭﺍﻟﻨﺘﺎﺋﺞ ﺍﳌﺒﺎﺷﺮﺓ ﺃﻭ ﺍﻟﺮﺟﻌﻴﺔ‬
‫ﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﻧﻈﺎﻡ ﺍﲣﺎﺫ ﻗﺮﺍﺭ ﺍﳌﺸﺘﺮﻯ‪.‬‬

‫ﻭﺗﻜﻤﻦ ﺃﳘﻴﺔ ﳕﺎﺫﺝ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﰲ ‪:‬‬

‫ﺍ‪ -‬ﲢﺪﻳﺪ ﻣﺘﻐﲑﺍﺕ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ‪.‬‬

‫ﺏ‪ -‬ﻭﺻﻒ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﺑﲔ ﺍﳌﺘﻐﲑﺍﺕ ﺍﶈﺪﺩﺓ ‪.‬‬

‫ﺝ‪-‬ﺗﻔﺴﲑ ﺍﻟﺴﻠﻮﻙ ﺍﳌﺸﺎﻫﺪ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻭﺍﻟﺘﻨﺒﺆ ﺑﺄﺷﻜﺎﻟﻪ ﺍﶈﺘﻤﻠﺔ ‪ ،‬ﻭﳝﻜﻦ ﺃﻥ ﳕﻴﺰ ﻋﺪﺓ ﳕﺎﺫﺝ ﻣﻦ‬
‫ﺑﻴﻨﻬﺎ‪:‬‬

‫‪-1‬ﳕﻮﺫﺝ ﻧﻴﻜﻮﺳﻴﺎ ‪ :‬ﺍﻗﺘﺮﺡ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻨﻤﻮﺫﺝ ﻣﻦ ﻃﺮﻑ ‪ Francesco Nicosia‬ﺳﻨﺔ‬

‫‪ ،1996‬ﻭﻫﺬﺍ ﺍﻟﻨﻤﻮﺫﺝ ﻣﺴﺘﻮﺣﻰ ﻣﻦ ﺑﻨﻴﺘﻪ ﻣﻦ ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ﺍﳊﺎﺳﻮﺏ‪،‬ﻭﻳﺘﻀﻤﻦ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻻﲡﺎﻫﺎﺕ‬
‫ﺍﳊﺪﻳﺜﺔ ﻟﺪﺭﺍﺳﺔ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ‪ ،‬ﻭﺍﻋﺘﻤﺎﺩﻩ ﻋﻠﻰ ﻧﺘﺎﺋﺞ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﺪﺭﺍﺳﺎﺕ ﺍﳊﺪﻳﺜﺔ ‪.‬‬

‫‪-1‬ﻣﺤﻤﺪ ﻋﺒﺪ اﻟﺮﺣﯿﻢ"اﻟﻌﻼﻗﺎت ﻣﻊ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﻣﺪﺧﻞ ﺳﻠﻮﻛﻲ" ﻣﻄﺒﻌﺔ ﻋﺎﺑﺪﯾﻦ –ﻣﺼﺮ‪ 1978 -‬ص‪65:‬‬
‫‪- 54 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼــﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‪ :‬ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫ﻭﳝﻜﻦ ﻋﺮﺿﻪ ﰲ ﺍﻟﺸﻜﻞ ﺍﻟﺘﺎﱄ ‪:‬‬

‫ﺍﻟﺸﻜﻞ ﺭﻗﻢ) ‪ :(07‬ﺷﻜﻞ ﻣﺒﺴﻂ ﻟﻨﻤﻮﺫﺝ ﻧﻴﻜﻮﺳﻴﺎ‬

‫ﺧﺼﺎﺋﺺ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬ ‫ﺧﺼﺎﺋﺺ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ‬

‫ﻣﻮﻗﻒ‬ ‫ﺭﺳﺎﻟﺔ ﺗﻌﺮﺽ‬

‫ﺍ‪‬ﺎﻝ ‪:02‬ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﻭﺗﻘﻴﻴﻢ ﺍﳌﻨﺘﺞ‬ ‫ﺍ‪‬ﺎﻝ ‪:01‬ﻣﻦ ﻣﺼﺪﺭ ﺍﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﺇﱃ ﺍﲡﺎﻩ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫اﻟﺒﺤﺚ ﻭﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻢ‬
‫ﲡﺮﺑﺔ‬

‫ﺍﶈﻔﺰ )ﺍﻟﺪﺍﻓﻊ(‬
‫اﺳﺘﮭﻼك أو ﺗﺨﺰﯾﻦ‬

‫اﻟﻘﺮار‬
‫)اﻟﻨﺸﺎط(‬ ‫ﺍ‪‬ﺎﻝ ‪ 03 :‬ﻋﻤﻞ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ‬

‫ﺍ‪‬ﺎﻝ ‪ :04‬ﺍﳌﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﳌﺮﺗﺪﺓ‬

‫ﺳﻠﻮﻙ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ‬
‫ﺍﳌﺼﺪﺭ ‪ :‬ﻋﻨﺎﰊ ﺑﻦ ﻋﻴﺴﻰ "ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﺒﻴﺌﻴﺔ" ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ﺹ‪280:‬‬

‫‪- 55 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼــﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‪ :‬ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫‪ -2‬ﳕﻮﺫﺝ‪Engel ¡ Kollat ¡Blackwell :‬‬

‫ﰲ ﺳﻨﺔ ‪ 1968‬ﻧﺸﺮ ﻫﺆﻻﺀ ﺍﻟﺒﺎﺣﺜﻮﻥ ﺍﻟﺜﻼﺛﺔ ﺍﻟﻨﻤﻮﺫﺝ ﺍﻷﻭﻝ ﳌﺮﺍﺣﻞ ﻗﺮﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ ﻟﺪﻯ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫ﺍﻟﻨﻬﺎﺋﻲ ﻭﻟﻜﻦ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻨﻤﻮﺫﺝ ﰎ ﺗﻌﺪﻳﻠﻪ ﻣﺮﺓ ﺛﺎﻧﻴﺔ ﺳﻨﺔ ‪ 1974‬ﻭﺃﻋﻴﺪ ﺗﻨﻘﻴﺤﻪ ﻟﻴﻈﻬﺮ ﰲ ﺷﻜﻠﻪ ﺍﻷﺧﲑ‬
‫ﺳﻨﺔ ‪ ،1978‬ﻭﻳﺘﻜﻮﻥ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻨﻤﻮﺫﺝ ﻣﻦ ﳕﻮﺫﺟﲔ ﺃﻭ ﻓﺮﻋﲔ ﳘﺎ‪- :‬ﳕﻮﺫﺝ ﻣﻌﺎﳉﺔ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ‪ ،‬ﻭﳕﻮﺫﺝ‬
‫ﺍﲣﺎﺫ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﻭﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ ﺷﺮﺡ ﻛﻞ ﻣﻨﻬﻤﺎ‪:1‬‬

‫‪ ‬ﳕﻮﺫﺝ ﻣﻌﺎﳉﺔ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ‪ :‬ﳝﺜﻞ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻨﻤﻮﺫﺝ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﳌﻘﺎﺭﻧﺔ ﻭﺍﳌﻮﺍﺟﻬﺔ ﺑﲔ ﺍﳌﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﻨﺎﲡﺔ ﻣﻦ‬
‫ﺍﳌﻨﺒﻪ ﻭﺍﳉﺎﻧﺐ ﺍﻟﻨﻔﺴﻲ ﻟﻠﻔﺮﺩ ﻣﻦ ﻃﺮﻑ ﺍﻟﻮﺣﺪﺓ ﺍﳌﺮﻛﺰﻳﺔ ﺍﻟﱵ ﺗﺘﻜﻮﻥ ﻣﻦ ﺫﻛﺎﺀ ﺍﻟﻔﺮﺩ‪ ،‬ﺫﺍﻛﺮﺗﻪ‬
‫ﺷﺨﺼﻴﺘﻪ ﻭﺍﲡﺎﻫﺎﺗﻪ‪،‬ﻭﳝﺜﻞ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻨﻤﻮﺫﺝ ﻣﺼﻔﺎﺓ ﻟﻠﻤﻨﺒﻬﺎﺕ ﺍﻟﱵ ﻳﺘﻌﺮﺽ ﳍﺎ ﺍﻟﻔﺮﺩ ﺳﻮﺍﺀ ﻛﺎﻧﺖ‬
‫ﺻﺎﺩﺭﺓ ﻣﻦ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺃﻭ ﻛﺎﻧﺖ ﻋﺎﻣﺔ ﺃﻭ ﺷﺨﺼﻴﺔ ‪.‬‬
‫‪ ‬ﳕﻮﺫﺝ ﺍﲣﺎﺫ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ‪:‬ﺇﻥ ﺍﻟﻨﻤﻮﺫﺝ ﺍﳌﻘﺘﺮﺡ ﻫﻮ ﺭﻛﻴﺰﺓ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﲣﺎﺫ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍﺋﻲ‪ ،‬ﺇﺫ ﻳﺼﻒ‬
‫ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺧﺘﻴﺎﺭ ﺃﻭ ﺇﺟﺮﺍﺀﺍﺕ ﺍﻻﺧﺘﻴﺎﺭ ﺍﳌﺘﺒﻌﺔ ﻣﻦ ﻃﺮﻑ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﰲ ﺳﻠﻮﻛﻪ ﺍﻟﺸﺮﺍﺋﻲ ‪.‬‬

‫‪HOWARD ET SHETH‬‬ ‫‪ -3‬ﳕﻮﺫﺝ ﻫﻮﺍﺭﺩ ﻭﺷﻴﺚ‬

‫ﻇﻬﺮ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻨﻤﻮﺫﺝ ﺇﱃ ﺍﻟﻮﺟﻮﺩ ﻷﻭﻝ ﻣﺮﺓ ﺳﻨﺔ ‪ 1969‬ﰒ ﺃﺟﺮﻳﺖ ﻋﻠﻴﻪ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﺘﻌﺪﻳﻼﺕ‬
‫ﻭﺍﻟﺘﻘﻴﺤﺎﺕ ﺣﱴ ﻇﻬﺮ ﰲ ﺷﻜﻠﻪ ﺍﻟﻨﻬﺎﺋﻲ ﺳﻨﺔ‪ 1977‬ﻭﻋﺎﰿ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻨﻤﻮﺫﺝ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ﺍﳍﺎﻣﺔ ﺍﻟﱴ‬
‫‪2‬‬
‫ﺗﻮﺿﺢ ﺃﻥ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻳﺘﺒﻊ ﺳﻴﺎﻗﺎ ﻋﻘﻼﻧﻴﺎ ﻋﻨﺪ ﺍﻻﺧﺘﻴﺎﺭ‪.‬‬

‫ﻭﻳﺘﻜﻮﻥ ﻣﻦ ﺃﺭﺑﻌﺔ ﺃﺟﺰﺍﺀ ﺭﺋﻴﺴﻴﺔ ﻭﻫﻰ ‪:‬‬

‫ﺍ‪-‬ﺍﳌﺪﺧﻼﺕ )ﺍﳌﻨﺒﻬﺎﺕ(‬

‫ﺏ‪-‬ﺍﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺎﺕ )ﺍﳌﺨﺮﺟﺎﺕ(‪.‬‬

‫‪ - 1‬ﻋﻨﺎﺑﻲ ﺑﻦ ﻋﯿﺴﻰ"ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻋﻮاﻣﻞ اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ اﻟﻨﻔﺴﯿﺔ" ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ص‪.282:‬‬

‫‪-2‬ﻧﻔﺲ اﻟﻤﺮﺟﻊ ص‪284:‬‬
‫‪- 56 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼــﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‪ :‬ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫ﺝ‪-‬ﺍﳌﺘﻐﲑﺍﺕ ﺍﳋﺎﺭﺟﻴﺔ ‪.‬‬

‫ﺩ‪-‬ﺍﳌﺘﻐﲑﺍﺕ ﺍﻟﱵ ﲤﺜﻞ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺪﺍﺧﻠﺔ ﺍﳌﺘﺒﻌﺔ ﻣﻦ ﻃﺮﻑ ﺍﳌﺸﺘﺮﻯ ‪.‬‬

‫‪ -4‬ﻣﻘﺎﺭﻧﺔ ﺑﲔ ﺍﻟﻨﻤﺎﺫﺝ‪:‬‬

‫ﻗﺎﻡ ﻛﻞ ﻣﻦ ‪Tarndeou‬ﻭ ‪ Pras‬ﲟﻘﺎﺭﻧﺔ ﺑﲔ ﺍﻟﻨﻤﻮﺫﺝ ﺍﻟﺜﻼﺛﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﺤﻮ ﺍﻟﺘﺎﱃ‪:‬‬

‫ﺍﳉﺪﻭﻝ ﺭﻗﻢ )‪ : (01‬ﻣﻘﺎﺭﻧﺔ ﺑﲔ ﺍﻟﻨﻤﺎﺫﺝ‬

‫ﺍﳒﻞ ﻛﻮﻻﺕ ﺑﻼ ﻧﻴﻜﻮﺳﻴﺎ‬ ‫ﻫﻮﺍﺭﺩ ﻭ ﺷﻴﺖ‬

‫ﻛﻮﺍﻝ‬
‫ﻣﻌﺎﻳﲑ ﺭﲰﻴﺔ‬
‫ﺟﻴﺪ ﺟﺪﺍ‬ ‫ﺟﻴﺪ‬ ‫ﺟﻴﺪ ﺟﺪﺍ‬ ‫‪ .1‬ﺳﻬﻮﻟﺔ ﺍﻟﺼﻴﺎﻧﺔ‬
‫ﺟﻴﺪ ﺇﱃ ﺟﻴﺪ ﺟﺪﺍ‬ ‫ﺟﻴﺪ‬ ‫ﺟﻴﺪ ﺇﱃ ﺟﻴﺪ ﺟﺪﺍ‬ ‫‪ .2‬ﺗﺮﺍﺑﻂ ﻣﻨﻄﻘﻲ‬
‫ﺟﻴﺪ‬ ‫ﺟﻴﺪ‬ ‫ﺟﻴﺪ‬ ‫‪ .3‬ﺃﻣﻜﺎﻧﻴﺔ ﺍﺷﺘﻘﺎﻕ ﻣﻨﻬﺎ‬
‫ﻧﻈﺮﻳﺎﺕ ﺃﺧﺮﻯ‬
‫ﺟﻴﺪ‬ ‫ﻣﺘﻮﺳﻂ‬ ‫ﻣﺘﻮﺳﻂ ﺇﻝ ﺟﻴﺪ‬ ‫‪ .4‬ﺩﻗﺔ ﺍﻟﻜﻠﻤﺎﺕ‬
‫ﻣﺘﻮﺳﻂ‬ ‫ﻣﺘﻮﺳﻂ‬ ‫ﻣﺘﻮﺳﻂ‬ ‫‪ .5‬ﻭﺣﺪﺓ ﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻢ‬
‫ﻣﺘﻮﺳﻂ ﺇﱃ ﺟﻴﺪ‬ ‫ﻣﺘﻮﺳﻂ‬ ‫ﺟﻴﺪ‬ ‫‪ .6‬ﻣﺪﻯ ﺗﻔﺴﲑ ﺍﻟﻨﻤﻮﺫﺝ‬
‫ﺗﻄﺒﻴﻘﻴﺎ‬
‫ﺇﱃ‬ ‫ﺿﻌﻴﻒ‬ ‫ﻣﺘﻮﺳﻂ ﺇﱃ ﺟﻴﺪ‬ ‫ﺟﻴﺪ‬ ‫‪ .7‬ﺍﻟﺼﻔﺔ ﺍﻟﺘﻤﺜﻴﻠﻴﺔ‬
‫ﻣﺘﻮﺳﻂ‬ ‫ﺿﻌﻴﻒ‬ ‫ﻣﺘﻮﺳﻂ‬ ‫‪ .8‬ﻣﻮﺍﺟﻬﺔ ﺍﻟﻨﻤﻮﺫﺝ ﻟﻠﻮﺍﻗﻊ‬
‫ﺇﱃ‬ ‫ﺿﻌﻴﻒ‬ ‫ﺿﻌﻴﻒ‬ ‫ﺿﻌﻴﻒ ﺇﱃ ﻣﺘﻮﺳﻂ‬ ‫‪ .9‬ﺳﻬﻮﻟﺔ ﻭﺿﻊ ﻭﺍﺧﺘﻴﺎﺭ‬
‫ﻣﺘﻮﺳﻂ‬ ‫ﺍﻟﻨﻤﻮﺫﺝ‬
‫ﻣﺘﻮﺳﻂ‬ ‫ﻏﲑ ﻣﺘﺄﻛﺪ‬ ‫ﺟﻴﺪ‬ ‫‪ .10‬ﻣﺪﻯ ﺇﺛﺒﺎﺗﻪ ﺗﻄﺒﻴﻘﻴﺎ‬
‫ﻣﺘﻮﺳﻂ ﺇﱃ ﺟﻴﺪ‬ ‫ﻣﺘﻮﺳﻂ ﺇﱃ ﺟﻴﺪ‬ ‫ﻭﺗﻘﺪﱘ‬ ‫‪ .11‬ﺍﻻﺑﺘﻜﺎﺭ‬

‫‪- 57 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼــﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‪ :‬ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫ﻏﲑ ﻣﺘﺄﻛﺪ‬ ‫ﺍﻗﺘﺮﺍﺣﺎﺕ ﺟﺪﻳﺪﺓ‬

‫ﺟﻴﺪ‬ ‫ﻣﺘﻮﺳﻂ ﺇﱃ ﺟﻴﺪ‬ ‫ﻣﺘﻮﺳﻂ ﺇﱃ ﺟﻴﺪ‬ ‫‪ .12‬ﺍﻟﺘﻨﺎﺳﻖ ﻣﻊ ﺍﳌﻌﺎﺭﻑ‬
‫ﺍﻟﺴﺎﺑﻘﺔ‬
‫ﻣﺘﻮﺳﻂ ﺇﱃ ﺟﻴﺪ‬ ‫ﻣﺘﻮﺳﻂ ﺇﱃ ﺟﻴﺪ‬ ‫ﺟﻴﺪ ﺇﱃ ﺟﻴﺪ ﺟﺪﺍ‬ ‫‪ .13‬ﺇﻣﻜﺎﻧﻴﺔ ﺍﻟﺮﺑﻂ ﺑﲔ‬
‫ﺍﳌﺘﻐﲑﺍﺕ‬
‫ﻣﺘﻮﺳﻂ ﺇﱃ ﺟﻴﺪ‬ ‫ﺟﻴﺪ‬ ‫ﺟﻴﺪ ﺇﱃ ﺟﻴﺪ ﺟﺪﺍ‬ ‫‪ .14‬ﻗﻮﺓ ﺍﻻﺳﺘﻨﺒﺎﻁ‬
‫ﺟﻴﺪ‬ ‫ﻣﺘﻮﺳﻂ‬ ‫ﻣﺘﻮﺳﻂ‬ ‫‪ .15‬ﻣﺪﻯ ﺍﻟﺘﺄﻗﻠﻢ ﻣﻊ‬
‫ﻣﺘﻮﺳﻂ‬ ‫ﺍﳌﻌﻄﻴﺎﺕ ﺍﳉﺪﻳﺪﺓ‬
‫ﺍﳌﺼﺪﺭ ‪:‬ﻋﻨﺎﰊ ﺑﻦ ﻋﻴﺴﻰ" ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻋﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟـﺘﺄﺛﲑ ﺍﻟﻨﻔﺴﻴﺔ" ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ﺹ‪290:‬‬

‫ﻭﻳﺒﻴ‪‬ﻦ ﻫﺬﺍ ﺍﳉﺪﻭﻝ‪:‬‬

‫ﺃ‪ -‬ﺃﻥﹼ ﻫﻨﺎﻙ ﺗﻮﺍﻓﻖ ﺑﲔ ﺍﻟﻨﻤﺎﺫﺝ ﺍﻟﺜﻼﺛﺔ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺄﳘﻴﺔ ﻭﺿﺮﻭﺭﺓ ﲢﻠﻴﻞ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻣﻦ ﻃﺮﻑ‬
‫ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﻟﻠﻜﺸﻒ ﻋﻦ ﺩﻭﺍﻓﻊ ﺍﳌﺸﺘﺮﻳﻦ ﺍﶈﺘﻤﻠﲔ ﻭﺗﻌﻴﲔ ﻣﻌﺎﻳﲑ ﺍﻻﺧﺘﻴﺎﺭ ﺑﲔ ﺍﻟﺒﺪﺍﺋﻞ ﺍﳌﺘﺎﺣﺔ‬
‫ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬ﻭﻣﻌﺮﻓﺔ ﺍﳌﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﳎﻤﻮﻋﺎﺕ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﳊﻴﻮﻳﺔ ﻭﻫﻲ ﺍﻟﱵ ﻳﺘﺬﻛﺮﻫﺎ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫ﻭﻳﺄﺧﺬﻫﺎ ﰲ ﺍﻻﻋﺘﺒﺎﺭ ﻋﻨﺪ ﺍﲣﺎﺫ ﻗﺮﺍﺭﻩ ﺍﻟﺸﺮﺍﺋﻲ‪ ،‬ﻭﻛﺬﻟﻚ ﻣﻌﺘﻘﺪﺍﺕ ﻭﺍﲡﺎﻫﺎﺕ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﳓﻮ‬
‫ﺍﳌﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺗﻘﻮﳝﻬﺎ ﻭﻳﺆﺛﺮ ﻛﻞ ﺫﻟﻚ ﻋﻠﻰ ﺗﻔﻀﻴﻼ ﺗﻪ ﻭﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﺒﺪﻳﻞ ﺍﻷﻓﻀﻞ‪.‬‬

‫ﺏ‪ -‬ﺗﺘﻔﻖ ﻓﻴﻤﺎ ﺑﻴﻨﻬﺎ ﰲ ﺍﳌﺮﺍﺣﻞ ﺍﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﻟﻠﺸﺮﺍﺀ ﻭﺍﳌﺆﺩﻳﺔ ﺇﱃ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍﺋﻲ‪.‬‬

‫‪- 58 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼــﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‪ :‬ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫ﺍﳌﺒﺤﺚ ﺍﻟﺜﺎﱐ‪ :‬ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﳌﺆﺛﺮﺓ ﰲ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪.‬‬

‫ﻳﻬﺘﻢ ﺭﺟﻞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﺪﺭﺍﺳﺔ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﱵ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻭﺫﻟﻚ ﻟﻜﻲ ﺗﻜﻮﻥ‬
‫ﺍﻟﱪﺍﻣﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻗﺎﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﺳﺘﻘﻄﺎﺏ ﺍﻧﺘﺒﺎﻫﻪ ﻭﻣﻌﺮﻓﺔ ﺭﻏﺒﺎﺗﻪ ﻭﺩﻓﻌﻪ ﺇﱃ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ ﻭﺗﻜﺮﺍﺭﻩ ﻭﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ‬
‫ﻧﺸﺮﺡ ﻫﺎﺗﻪ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ‪:‬‬

‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻷﻭﻝ‪ :‬ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﳌﻮﺿﻮﻋﻴﺔ )ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻳﺔ(‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫ﻣﻦ ﺑﲔ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﻧﺬﻛﺮ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬

‫ﺩﺧﻞ ﺍﻟﻔﺮﺩ‪:‬ﺗﻨﺘﺞ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻟﻐﺮﺽ ﺍﺳﺘﻬﻼﻛﻬﺎ‪ ،‬ﻭﺩﺧﻞ ﺍﻟﻔﺮﺩ ﺍﳌﺘﺎﺡ ﻫﻮ ﺍﻟﺬﻱ ﳝﺜﻞ ﺍﻟﻘﺪﺭﺓ‬ ‫‪.1‬‬
‫ﺍﻟﺸﺮﺍﺋﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪ ،‬ﻭﺇﺫﺍ ﺯﺍﺩ ﺩﺧﻞ ﺍﻟﻔﺮﺩ ﻓﺴﻴﺘﻤﻜﻦ ﻣﻦ ﺗﻮﺯﻳﻊ ﺩﺧﻠﻪ ﺑﲔ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻙ‬
‫ﻭﺍﻻﺩﺧﺎﺭ ﻓﺈﺫﺍ ﺯﺍﺩ ﺍﻟﺪﺧﻞ ﺍﻹﲨﺎﱄ ‪‬ﻤﻮﻉ ﺍﳌﻮﺍﻃﻨﲔ ﻣﻨﻪ ﺳﻨﺔ ﻷﺧﺮﻯ ﻓﻤﻦ ﺍﳌﻬﻢ ﺃﻥ ﻳﻌﻠﻢ‬
‫ﺭﺟﻞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻼﺳﺘﻬﻼﻙ ﻭﺍﻟﻨﺴﺒﺔ ﺍﻟﱵ ﺳﺘﺪﺧﺮ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺴﻌﺮ‪ :‬ﺗﻌﺘﱪ ﺃﺳﻌﺎﺭ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻣﻦ ﺃﻫﻢ ﺍﳌﻤﻴ‪‬ﺰﺍﺕ ﺍﻟﱵ ﺗﺪﻓﻊ ﺑﺎﻟﺸﺨﺺ ﻟﺸﺮﺍﺀ ﺳﻠﻌﺔ ﺩﻭﻥ ﺃﺧﺮﻯ‪،‬‬ ‫‪.2‬‬
‫ﻓﻜﻠﻤﺎ ﻗﻞﹼ ﺳﻌﺮ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﺯﺍﺩﺕ ﺍﻟﻜﻤﻴﺔ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﺔ ﻣﻦ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﻭﺍﻟﻌﻜﺲ ﺻﺤﻴﺢ‪.‬‬
‫ﺩﺧﻞ ﺍﻷﺳﺮﺓ ﻭﺣﺠﻢ ﺍﻷﺳﺮﺓ‪:‬ﺣﺠﻢ ﺍﻷﺳﺮﺓ ﻭﺩﺧﻞ ﺍﻷﺳﺮﺓ ﻳﺆﺛﺮﺍﻥ ﰲ ﻫﻴﻜﻞ ﺍﻹﻧﻔﺎﻕ‬ ‫‪.3‬‬
‫ﻭﺍﻻﺩﺧﺎﺭ‪ ،‬ﻭﻣﻦ ﺍﳌﻌﺮﻭﻑ ﺃﻥﹼ ﺃﻱ‪ ‬ﺇﻧﻔﺎﻕ ﻟﻸﺳﺮﺓ ﻳﺰﻳﺪ ﻛﻠﹼﻤﺎ ﻛﺎﻥ ﺩﺧﻞ ﺍﻷﺳﺮﺓ ﺇﲨﺎﻻ ﺃﻛﱪ‪،‬‬
‫ﻭﻣﻦ ﺍﳌﻬﻢ ﻟﺮﺟﻞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﳊﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ ﺇﻧﻔﺎﻕ ﻭﻣﺎ ﻳﻄﺮﺃ ﻋﻠﻴﻪ ﻣﻦ ﺗﻐﻴﲑ‪ ،‬ﻭﺃﺛﺮ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺘﻐﻴ‪‬ﺮ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻙ ﻭﺍﻻﺩﺧﺎﺭ ﻋﻨﺪ ﺍﻷﺳﺮﺓ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﻳﻈﻬﺮ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﺘﻐﻴ‪‬ﺮ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﻨﺘﻘﻞ ﺍﻷﺳﺮﺓ ﻣﻦ‬
‫ﻣﺴﺘﻮﻯ ﺇﱃ ﺁﺧﺮ ﻓﻴﺤﺪﺙ ﺗﺄﺛﲑ ﻭﺍﺿﺢ ﻋﻠﻰ ﻛﻞ ﻣﻦ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻙ ﻭﺍﻻﺩﺧﺎﺭ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺪﺧﻞ ﺍﳌﺘﻮﻗﻊ‪ :‬ﻣﻦ ﺍﳌﻌﻠﻮﻡ ﺃﻥ ﻣﺎ ﻳﺘﻮﻗﻌﻪ ﺍﻟﻔﺮﺩ ﻋﻦ ﺩﺧﻠﻪ ﻣﺴﺘﻘﺒﻼ ﻟﻪ ﺗﺄﺛﲑ ﻭﺍﺿﺢ ﻋﻠﻰ‬ ‫‪.4‬‬
‫ﺇﻧﻔﺎﻗﻪ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﻳﺘﺄﺛﺮ ﺇﻧﻔﺎﻕ ﺍﻷﻓﺮﺍﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﳌﻌﻤﺮﺓ )ﻛﺎﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕ( ﺳﻮﺍﺀ ﻛﺎﻥ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺘﻔﺎﺅﻝ‬
‫ﺳﻠﱯ ﺃﻭ ﺇﳚﺎﰊ‪ ،‬ﻭﻋﻠﻰ ﺍﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﺃﻥﹼ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻨﺘﺎﺋﺞ ﻏﲑ ﻣﻀﻤﻮﻧﺔ ﺇﻻ ﺃﻥ ﳍﺎ ﺃﳘﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻧﻔﺎﻕ‬
‫ﺍﻟﻔﺮﺩﻱ‪.‬‬

‫‪ 1‬إﺑﺮاھﯿﻢ ﻋﺒﯿﺪات"ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ " ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ص‪124:‬‬

‫‪- 59 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼــﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‪ :‬ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫ﺍﻻﺋﺘﻤﺎﻥ‪ :‬ﺗﺰﻳﺪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﺕ ﺍﻷﻓﺮﺍﺩ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﳛﺼﻠﻮﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﺋﺘﻤﺎﻥ‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﻛﺎﻥ ﻟﻠﺘﻮﺳﻊ ﰲ ﻣﻨﺢ‬ ‫‪.5‬‬
‫ﺍﻻﺋﺘﻤﺎﻥ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﺃﺛﺮ ﰲ ﻫﻴﻜﻞ ﺍﻹﻧﻔﺎﻕ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻲ‬
‫ﺃﺳﻌﺎﺭ ﺍﻟﻔﺎﺋﺪﺓ‪ :‬ﻛﻠﻤﺎ ﺯﺍﺩﺕ ﺃﺳﻌﺎﺭ ﺍﻟﻔﺎﺋﺪﺓ ﻟﻠﻔﺮﺩ‪ ،‬ﻳﺼﺒﺢ ﻟﻠﻔﺮﺩ ﺩﺧﻞ ﺇﺿﺎﰲ‪ ،‬ﻓﻬﻮ ﳐﲑ ﺇﻣﺎ‬ ‫‪.6‬‬
‫ﺑﺎﺳﺘﻬﻼﻛﻪ ﺃﻭ ﺑﺎﺩﺧﺎﺭﻩ ﻭﺑﺼﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ ﻛﻠﻤﺎ ﺯﺍﺩﺕ ﺃﺳﻌﺎﺭ ﺍﻟﻔﺎﺋﺪﺓ ﺯﺍﺩﺕ ﻧﺴﺒﺔ ﺍﺳﺘﻬﻼﻙ ﺍﻟﻔﺮﺩ‬
‫ﻭﺍﻟﻌﻜﺲ ﺻﺤﻴﺢ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺪﺧﻞ ﺍﳌﺘﺒﻘﻲ ﺑﻌﺪ ﺗﻐﻄﻴﺔ ﺍﻟﻀﺮﻭﺭﻳﺎﺕ‪ :‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺘﺴﲎ ﻟﻸﺳﺮﺓ ﺑﻘﻴﺔ ﻣﻦ ﺩﺧﻠﻬﺎ ﺑﻌﺪ‬ ‫‪.7‬‬
‫ﺍﻹﻧﻔﺎﻕ)ﺍﳌﺄﻛﻞ‪ ،‬ﺍﳌﺸﺮﺏ‪ ،‬ﺍﳌﻠﺒﺲ( ﻳﺘﺒﻘﻰ ﻟﺪﻳﻬﺎ ﻓﺎﺋﺾ ﺗﻔﻜﺮ ﺇﻣ‪‬ﺎ ﰲ ﺇﻧﻔﺎﻗﻪ ‪ ،‬ﻭﺇﻣﺎ ﰲ ﺍﺩﺧﺎﺭﻩ‪،‬‬
‫ﺃﻭ ﺗﻮﺯﻳﻌﻪ ﺑﲔ ﻫﺬﺍ ﻭﺫﺍﻙ‪ ،‬ﺍﳌﻬﻢ ﺳﺘﺼﻞ ﺍﻷﺳﺮﺓ ﺇﱃ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﺍﳌﺘﺨﺬ ﻓﺈﺫﺍ ﻗﺮﺭﺕ ﺇﻧﻔﺎﻗﻪ ﺳﺘﺤﺪﺩ‬
‫ﻛﻴﻔﻴﺔ ﺇﻧﻔﺎﻗﻪ ﺳﻮﺍﺀ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﳌﻌﻤﺮﺓ ﺃﻭ ﺍﻟﻐﲑ ﺍﳌﻌﻤﺮﺓ ‪،‬ﺃﻭ ﺗﻨﻔﻘﻪ ﰲ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﳊﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺧﺪﻣﺎﺕ ‪.‬‬
‫ﻓﺎﺋﺾ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ‪:‬ﺇﺫﺍ ﺍﺷﺘﺮﻯ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺳﻠﻌﺔ ﻣﺎ ﺑﺴﻌﺮ ﺃﻗﻞ ﻣﻦ ﺍﻟﺴﻌﺮ ﺍﻟﺬﻱ ﻛﺎﻥ ﻳﺘﻮﻗﻌﻪ‬ ‫‪.8‬‬
‫‪،‬ﺃﻭ ﻛﺎﻥ ﻣﺴﺘﻌﺪ ﻟﺪﻓﻌﻪ‪،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻗﺪ ﺣﻘﻖ ﺇﺷﺒﺎﻋﺎ ﺃﻭ ﻣﻨﻔﻌﺔ ﺇﺿﺎﻓﻴﺔ ‪،‬ﺃﻱ ﺃﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﻓﺎﺋﻀﺎ ﳛﻘﻖ‬
‫ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻣﻦ ﺟﺮﺍﺀ ﺍﳔﻔﺎﺽ ﺃﺳﻌﺎﺭ ﺍﻟﺴﻠﻊ ‪،‬ﻭﻟﺬﻟﻚ ﻳﻌﺮﻑ ﻓﺎﺋﺾ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﺄﻧﻪ ﺍﻟﻔﺮﻕ ﺑﲔ‬
‫ﺍﳌﺒﻠﻎ ﺍﻟﺬﻱ ﻛﺎﻥ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻣﺴﺘﻌﺪﺍ ﻟﺪﻓﻌﻪ ﻟﻠﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ ﻛﻤﻴﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﻭﺍﳌﺒﻠﻎ ﺍﻟﺬﻱ ﺩﻓﻌﻪ‬
‫ﻓﻌﻼ ‪.‬‬

‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻟﺜﺎﱐ ‪:‬ﻋﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﺘﺄﺛﲑ ﺍﻟﻨﻔﺴﻴﺔ‬

‫ﺗﻌﺪ ﺍﻟﻨﻈﺮﻳﺔ ﺍﻟﺴﻠﻮﻛﻴﺔ ﺍﻟﱵ ﺗﺆﻛﺪ ﺃﻥ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻳﺘﻢ ﻭﻓﻘﺎ ﻟﻠﺘﺮﻛﻴﺒﺔ ﺍﻟﻨﻔﺴﻴﺔ ﻟﻠﻔﺮﺩ ﻣﻦ‬
‫ﺃﻫﻢ ﺍﻟﻨﻈﺮﻳﺎﺕ ﺍﻟﱵ ﺗﻌﺎﻣﻠﺖ ﻣﻊ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﻋﺪﺓ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﻭﻣﺆﺛﺮﺍﺕ ﺟﻮﻫﺮﻳﺔ‪ ،‬ﻭﻓﻴﻤﺎ‬
‫ﻳﻠﻲ ﺷﺮﺡ ﻷﻫﻢ ﻫﺎﺗﻪ ﺍﻟﻌﻨﺎﺻﺮ‪:‬‬

‫‪les besoins‬‬ ‫ﺃﻭﻻ ‪:‬ﺍﳊﺎﺟﺎﺕ‬

‫ﻣﻦ ﺍﳌﻌﻠﻮﻡ ﺃﻥ ﺍﻟﻔﺮﺩ ﻻ ﻳﺸﺘﺮﻯ ﺃﺷﻴﺎﺀ ﺑﺎﻟﺼﺪﻓﺔ ‪،‬ﺑﻞ ﺇﻥ ﻛﻞ ﺳﻠﻌﺔ ﻳﺴﺘﻬﻠﻜﻬﺎ ﺃﻭ ﺧﺪﻣﺔ‬
‫ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ ﺇﻻ ﻭﺗﻠﱮ ﺣﺎﺟﺔ ﻣﻦ ﺣﺎﺟﺎﺗﻪ ﺍﳌﺘﻌﺪﺩﺓ ‪.‬‬

‫‪- 60 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼــﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‪ :‬ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫ﻭﺗﻌﺮﻑ ﺍﳊﺎﺟﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺃ‪‬ﺎ "ﻣﺘﻄﻠﺒﺎﺕ ﻃﺒﻴﻌﻴﺔ ﺃﻭ ﻣﻜﺘﺴﺒﺔ ﻣﻦ ﺍﳊﻴﺎﺓ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ " ‪1‬ﻭﻣﻦ ﻫﺬﺍ‬
‫ﺍﻟﺘﻌﺮﻳﻒ ﳒﺪ ﺣﺎﺟﺎﺕ ﻓﻄﺮﻳﺔ ﻣﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎﻟﻄﺒﻴﻌﺔ ﺍﻹﻧﺴﺎﻧﻴﺔ ‪،‬ﻭﺣﺎﺟﺎﺕ ﻣﻜﺘﺴﺒﺔ ﻣﻦ ﺍ‪‬ﺘﻤﻊ ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﳝﻜﻦ‬
‫ﺇﳚﺎﺩ ﺣﺎﺟﺎﺕ ﻇﺎﻫﺮﺓ ﻭﺣﺎﺟﺎﺕ ﻛﺎﻣﻨﺔ‪.‬‬

‫ﻭﻟﻘﺪ ﺍﻗﺘﺮﺡ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﺒﺎﺣﺜﲔ ﻋﺪﺓ ﳕﺎﺫﺝ ﻣﻦ ﺍﻟﺒﺎﺣﺜﲔ ﻋﺪﺓ ﳕﺎﺫﺝ ﻟﻠﺤﺎﺟﺎﺕ ﻣﺜﻞ ‪":‬ﺇﺑﺮﺍ‬
‫ﺍﻟﺬﻱ ﺑﲔ ﺃﻥﹼ ﺣﺎﺟﺎﺕ ﺍﻹﻧﺴﺎﻥ ﻣﺘﻌﺪﺩﺓ ﻭﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ﻭﲣﻀﻊ ﻟﻨﻤﻮﺫﺝ ﻫﺮﻣﻲ‪،‬‬ ‫ﻣﺎﺳﻠﻮ"‪MASLAW‬‬ ‫ﻫﺎﻡ‬
‫ﻭﺗﺮﺗﻘﻲ ﻭﻓﻘﺎ ﻟﺮﻗﻲ ﺍﻹﻧﺴﺎﻥ ﺣﻴﺚ ﳒﺪ ﰲ ﻗﺎﻋﺪﺓ ﺍﳍﺮﻡ ﺻﻨﻒ ﺍﳊﺎﺟﺎﺕ ﺇﱃ ﻓﺴﻴﻮﻟﻮﺟﻴﺔ )ﺍﻷﻛﻞ‬
‫ﻭﺍﻟﺸﺮﺏ( ﺗﻠﻴﻬﺎ ﺣﺎﺟﺎﺕ ﺍﻷﻣﻦ )ﺍﳊﻤﺎﻳﺔ ﺍﳉﺴﻤﻴﺔ( ﰒ ﳒﺪ ﺣﺎﺟﺎﺕ ﺍﻻﻧﺘﻤﺎﺀ )ﺍﻟﻘﺮﺍﺑﺔ( ﰒ ﺣﺎﺟﺎﺕ‬
‫ﲢﻘﻴﻖ ﺍﳌﻜﺎﻧﺔ )ﺍ‪‬ﺪ‪،‬ﺍﻟﻨﺠﺎﺡ(‪ ،‬ﻟﻨﺠﺪ ﺃﺧﲑﺍ )ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺔ‪،‬ﺍﻟﺘﻘﺎﻟﻴﺪ(‪.‬‬

‫ﻭﺗﻌﺘﱪ ﻧﻈﺮﻳﺔ ﻣﺎﺳﻠﻮ ﻣﻦ ﺃﻫﻢ ﺍﻟﻨﻈﺮﻳﺎﺕ ﺍﳌﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﰲ ﺍ‪‬ﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﺣﻴﺚ ﺑﻴﻨﺖ ‪:‬‬

‫‪ ‬ﺍﺭﺗﺒﺎﻁ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ ﺑﺪﻭﺍﻓﻊ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻣﺮﺗﺒﻄﺔ ﲝﺎﺟﺎﺕ ﺍﻹﻧﺴﺎﻥ‬

‫‪ ‬ﺗﺪﺭﺝ ﺣﺎﺟﺎﺕ ﺍﻹﻧﺴﺎﻥ ﻭﺗﻮﺍﺯ‪‬ﺎ‬
‫‪ ‬ﺍﺧﺘﻼﻑ ﺍﻷﻓﺮﺍﺩ ﰲ ﻭﺳﺎﺋﻞ ﻭﺃﺳﺎﻟﻴﺐ ﺣﺎﺟﺎ‪‬ﻢ‬
‫ﻭﻳﺒﲔ ﺍﻟﺸﻜﻞ ﺍﻟﺘﺎﱄ ﻫﺮﻡ ﻣﺎﺳﻠﻮ ﻟﺘﺮﺗﻴﺐ ﺍﳊﺎﺟﺎﺕ ﺍﻟﺒﺸﺮﻳﺔ‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫‪-Denis Dapry,Pierre Volle « comportement du consommateur concept et outils »Dunod Paris,2003‬‬
‫‪P24‬‬
‫‪- 61 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼــﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‪ :‬ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫ﺍﻟﺸﻜﻞ ﺭﻗﻢ)‪:(08‬ﻣﺪﺭﺝ ﻣﺎﺳﻠﻮ ﻟﺘﺮﺗﻴﺐ ﺍﳊﺎﺟﺎﺕ ﺍﻟﺒﺸﺮﻳﺔ‬

‫ﺍﳊﺎﺟﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﺍﻟﺬﺍﺕ‬
‫ﺍﳊﺎﺟﺔ ﺇﱃ ﲢﻘﻴﻖ ﺍﳌﻜﺎﻧﺔ‬
‫ﺍﳊﺎﺟﺔ ﻟﻼﻧﺘﻤﺎﺀ‬
‫ﺣﺎﺟﺎﺕ ﺍﻷﻣﻦ‬
‫ﺍﳊﺎﺟﺎﺕ ﺍﻟﻔﺴﻴﻮﻟﻮﺟﻴﺔ‬

‫ﺍﳌﺼﺪﺭ ‪:‬ﺃﺳﻌﺪ ﻃﻠﻌﺖ ﻋﺒﺪ ﺍﳊﻤﻴﺪ "ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻔﻌﺎﻝ" ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ﺹ‪99:‬‬

‫ﻭﲣﺘﻠﻒ ﺍﳊﺎﺟﺔ ﺍﻟﻨﻔﺴﻴﺔ ﺑﺎﺧﺘﻼﻑ ﺩﺭﺟﺔ ﺍﻟﻮﻋﻲ ﻟﺪﱃ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﻋﺎﺩﺓ ﻣﺎ ﺗﻜﻮﻥ ﻣﺒﻬﻤﺔ‬
‫ﻭﻋﻠﻴﻪ ﻓﺈﻥ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻳﻌﱪ ﻋﻦ ﺭﻏﺒﺔ ﻟﻪ ﲡﺎﻩ ﺍﳌﻨﺘﺞ )ﺳﻠﻌﺔ ﻭﺧﺪﻣﺎﺕ(ﺍﳌﻌﺮﻭﺿﺔ ﰲ ﺍﻟﺴﻮﻕ ‪.‬‬

‫ﺇﺫﺍ ﻳﻮﺟﺪ ﻋﺪﺩ ﳏﺪﻭﺩ ﻣﻦ ﺍﳊﺎﺟﺎﺕ ﰲ ﺣﲔ ﻳﻮﺟﺪ ﻋﺪﺩ ﺷﺒﻪ ﻻ ﻣﺘﻨﺎﻫﻲ ﻣﻦ ﺍﻟﺮﻏﺒﺎﺕ‪ ،‬ﻭ‬
‫ﻫﻜﺬﺍ ﻓﺎﳊﺎﺟﺔ ﳝﻜﻦ ﳍﺎ ﺃﻥ ﺗﻮ‪‬ﻟﺪ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﺮﻏﺒﺎﺕ‪.‬‬

‫ﻭﰲ ﻛﺜﲑ ﻣﻦ ﺍﳊﺎﻻﺕ ﻓﺎﻥ ﺍﳊﺎﺟﺎﺕ ﻻ ﺗﺘﺤﻮﻝ ﺇﱃ ﺳﻠﻮﻙ ﺷﺮﺍﺋﻲ ﻋﻨﺪ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ‪ ،‬ﻭﻋﺎﺩﺓ‬
‫ﻣﺎ ﺗﻜﻮﻥ ﺧﺎﻣﺪﺓ‪ ،‬ﻭﺍﻟﱵ ﳝﻜﻦ ﳍﺎ ﺃﻥ ﺗﺸﺒﻊ ﲟﺠﺮﺩ ﻣﻌﺮﻓﺔ ﻣﺎ ﳝﻜﻦ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ﺃﻥ ﻳﻘﺪﻣﻪ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬ﻭﻫﺬﺍ‬
‫ﺍﻟﻨﻮﻉ ﻣﻦ ﺍﳊﺎﺟﺎﺕ ﻳﺴﻤﻰ ﺑﺎﳊﺎﺟﺎﺕ ﺍﻟﻜﺎﻣﻨﺔ ‪ ،‬ﻭﻗﺪ ﻳﻜﻮﻥ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻭﺍﻋﻴﺎ ﲡﺎﻩ ﺣﺎﺟﺎﺗﻪ ﳌﻨﺘﺞ ﻣﻌﲔ‬

‫ﻭﻟﻜﻦ ﻻ ﳝﻜﻨﻪ ﺇﺗﺒﺎﻋﻬﺎ ﰲ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻜﻮﻥ ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻢ ﺃﻭ ﺍﳌﻘﺎﺭﺑﺔ ﺑﲔ ﺍﳌﺒﻠﻎ ﺍﻟﺬﻱ ﺳﻴﺪﻓﻌﻪ ﻣﻘﺎﺑﻞ‬
‫ﺍﳊﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ ﻫﺬﻩ‪ ،‬ﻭﺑﲔ ﺍﻟﻔﻮﺍﺋﺪ ﺍﻟﱵ ﺳﻴﺤﻘﻘﻬﺎ ﻋﻨﺪ ﺍﺳﺘﻬﻼﻛﻪ ﳍﺎ ﺗﺄﺛﲑ ﺳﻠﱯ ﺃﻭ ﻏﲑ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﻟﻪ‬
‫ﻭﺗﺴﻤﻰ ﻫﺬﻩ ﺍﳊﺎﺟﺎﺕ ﺑﺎﻟﻘﺎﻫﺮﺓ ﺃﻭ ﺍﻟﺴﻠﺒﻴﺔ‪،‬ﻛﻤﺎ ﺗﻮﺟﺪ ﺣﺎﺟﺎﺕ ﻻ ﳝﻜﻦ ﲢﻘﻴﻘﻬﺎ ﻭﺇﺷﺒﺎﻋﻬﺎ ﻷﺳﺒﺎﺏ‬
‫ﺃﺧﻼﻗﻴﺔ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻭﺗﺴﻤ‪‬ﻰ ﺑﺎﳊﺎﺟﺎﺕ ﺍﳌﻤﻨﻮﻋﺔ ﻓﺎﻟﺴﻠﻮﻙ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻲ )ﻛﺎﻧﻀﻤﺎﻡ ﺍﻟﻔﺮﺩ ﻟﻠﻨﺎﺩﻱ‬
‫ﺍﻟﺮﻳﺎﺿﻲ( ﻻ ﳛﻘﻖ ﺍﻟﻀﺮﻭﺭﺓ ﺣﺎﺟﺔ ﻣﺒﺎﺷﺮﺓ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﳛﺪﺩ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺃﻫﺪﺍﻓﻪ ﻋﻠﻰ ﺍﳌﺪﻯ ﺍﻟﻄﻮﻳﻞ )ﻛﻲ‬
‫ﻳﻜﻮﻥ ﻗﺎﺩﺭﺍ ﻋﻠﻰ ﺍﳌﺸﺎﺭﻛﺔ ﰲ ﺍﳌﺎﺭﺍﺗﻮﻥ( ﻓﺎﻟﺸﺨﺺ ﺍﻟﺬﻱ ﺍﳔﺮﻁ ﰲ ﺍﻟﻨﺎﺩﻱ ﺍﻟﺮﻳﺎﺿﻲ ﻳﺴﻌﻰ ﻟﺘﺤﺴﲔ‬

‫‪- 62 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼــﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‪ :‬ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫ﺣﺎﻟﺘﻪ ﺍﳉﺴﺪﻳﺔ ﻟﻠﻤﺸﺎﺭﻛﺔ ﰲ ﺍﳌﺎﺭﺍﺗﻮﻥ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﳝﻜﻦ ﻟﻪ ﺍﻻﻧﻀﻤﺎﻡ ﳍﺬﺍ ﺍﻟﻨﺎﺩﻱ ﻟﻠﻮﺻﻮﻝ ﺇﱃ ﻫﺪﻑ ﺁﺧﺮ‬
‫‪1‬‬
‫ﻛﺎﻟﺘﻌﺮﻑ ﻋﻠﻰ ﺃﺷﺨﺎﺹ ﺁﺧﺮﻳﻦ‪.‬‬

‫ﻭﺗﻌﺘﱪ ﺍﳊﺎﺟﺎﺕ ﻣﺴﺘﻘﺮﺓ ﻭﳏﺪﻭﺩﺓ ﻭﻣﻦ ﺍﻟﻮﺍﺿﺢ ﺃﻥﹼ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻻ ﳝﻜﻨﻬﺎ ﺧﻠﻖ‬
‫ﺣﺎﺟﺎﺕ ﺟﺪﻳﺪﺓ ﻓﺮﺟﻞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻻ ﳜﻠﻖ ﻫﺬﻩ ﺍﳊﺎﺟﺔ ﺑﻞ ﳛﺎﻭﻝ ﺇﳚﺎﺩﻩ ﺭﻏﺒﺔ ﲡﺎﻩ ﺍﳌﻨﺘﺠﺎﺕ )ﺳﻠﻊ‬
‫ﻭﺧﺪﻣﺎﺕ( ﺍﻟﻘﺎﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﺷﺒﺎﻉ‪ ،‬ﻣﻦ ﺟﻬﺔ ﺃﺧﺮﻯ ﻓﺪﻭﺭ ﺭﺟﻞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻳﺘﻤﺜﻞ ﰲ ﻣﻌﺮﻓﺔ ﻭﲢﺪﻳﺪ‬
‫ﺣﺎﺟﺎﺕ ﺯﺑﺎﺋﻨﻪ ﺍﳌﺮﺗﻘﺒﲔ ﻭﳛﺎﻭﻝ ﺇﺷﺒﺎﻋﻬﺎ ﺑﻌﺮﺿﻪ ﳌﻨﺘﺠﺎﺗﻪ ﻣﻦ ﺳﻠﻊ ﻭﺧﺪﻣﺎﺕ ﻭﺍﻟﱵ ﺗﺪﻓﻊ ﺑﺎﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫ﻻﻗﺘﻨﺎﺋﻬﺎ‪.‬‬

‫‪les Motivations‬‬ ‫ﺛﺎﻧﻴﺎ‪:‬ﺍﻟﺪﻭﺍﻓﻊ ﻭﺍﳊﻮﺍﻓﺰ‬

‫ﺗﺒﺪﺃ ﻛﻞ ﺍﻟﺴﻠﻮﻛﻴﺎﺕ ﺑﺎﳊﺎﺟﺔ ﻓﺎﻟﺸﺨﺺ ﻳﺘﺼﺮﻑ ﻷﻧﻪ ﻳﻮﺍﺟﻪ ﺣﺎﺟﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻻﺑﺪ ﺃﻥ ﻳﺸﺒﻌﻬﺎ‬
‫ﻓﻬﻲ ﻧﻘﻄﺔ ﺑﺪﺍﻳﺔ ﻟﺘﺼﺒﺢ ﺩﺍﻓﻌﺎ‪،‬ﻓﺎﳊﺎﻓﺰ ﺃﻭ ﺍﻟﺪﺍﻓﻊ "ﻫﻮ ﺍﻟﻘﻮﺓ ﺍﻟﱵ ﺗﺪﻓﻊ ﺍﻟﻔﺮﺩ ﻟﻠﺘﺼﺮﻑ‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﲤﻨﺤﻪ‬
‫ﺍﻟﻄﺎﻗﺔ ﻭﺗﻘﻮﺩ ﺳﻠﻮﻛﻪ ﺍﻟﺸﺮﺍﺋﻲ ﻭﳝﺜﻞ ﺍﻟﺪﺍﻓﻊ ﺍﻟﱰﻋﺔ ﻭﺍﳌﻴﻞ ﺇﱃ ﺍﻟﺘﺼﺮﻑ ﺃﻭ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺑﺄﻧﺸﻄﺔ ﻣﻦ ﺷﺄ‪‬ﺎ‬
‫ﲢﻘﻴﻖ ﺍﻹﺷﺒﺎﻉ ﺃﻭ ﻫﻮ ﺍﳌﺜﲑ ﺍﻟﻨﻔﺴﻲ ﻟﻠﺘﺼﺮﻑ"‪.2‬‬
‫‪3‬‬
‫ﻛﻤﺎ ﺗﻌﺘﱪ ﺍﻟﺪﻭﺍﻓﻊ "ﻫﻲ ﺍﻟﻘﻮﻯ ﺍﶈﺮﻛﺔ ﺍﻟﱵ ﲡﻌﻞ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻳﺘﺼﺮﻑ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﻫﺎﺩﻓﺔ"‬
‫ﻭﺗﺄﰐ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻘﻮﺓ ﰲ ﺣﺎﻟﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻘﻠﻖ ﻧﺘﻴﺠﺔ ﻋﺪﻡ ﻗﻴﺎﻡ ﺍﻟﻔﺮﺩ ﺑﺈﺷﺒﺎﻉ ﺣﺎﺟﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬ﻭﺗﻨﻘﺴﻢ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺪﻭﺍﻓﻊ‬
‫ﺇﱃ ﻋﺪ‪‬ﺓ ﺃﻗﺴﺎﻡ ﳝﻜﻦ ﺗﻘﺪﳝﻬﺎ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻟﺸﻜﻞ ﺍﻟﺘﺎﱄ‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫‪-D :DERRY P .Volle « comportement du consommateur concept et outils » op.cit P :26‬‬
‫‪-2‬أﺑﻮ ﻗﺤﻒ ﻋﺒﺪ اﻟﺴﻼم"اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ وﺟﮭﺔ ﻧﻈﺮ ﻣﻌﺎﺻﺮة" ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ص‪344:‬‬
‫‪-3‬ﻧﻌﯿﻢ اﻟﻌﺒﺪ و رﺷﯿﺪ ﻧﻤﺮ ﻋﻮدة "ﻣﺒﺎدئ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ " دار اﻟﯿﺎزوري ﻋﻤﺎن‪-‬اﻷردن‪ 2001 -‬ص‪30:‬‬
‫‪- 63 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼــﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‪ :‬ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫ﺍﻟﺸﻜﻞ ﺭﻗﻢ )‪ : (09‬ﺃﻗﺴﺎﻡ ﺍﻟﺪﻭﺍﻓﻊ‬

‫ﺩﻭﺍﻓﻊ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ‬

‫ﺍ‪‬ﻤﻮﻋﺔ ﺍﻟﺜﺎﻧﻴﺔ‬ ‫ﺍ‪‬ﻤﻮﻋﺔ ﺍﻷﻭﱃ‬

‫ﺩﻭﺍﻓﻊ ﺍﻟﺘﻌﺎﻣﻞ‬ ‫ﺩﻭﺍﻓﻊ ﺍﻧﺘﻘﺎﺋﻴﺔ‬ ‫ﺩﻭﺍﻓﻊ ﺃﻭﻟﻴﺔ‬ ‫ﺩﻭﺍﻓﻊ ﻋﺎﻃﻔﻴﺔ‬ ‫ﺩﻭﺍﻓﻊ ﻋﻘﻠﻴﺔ‬

‫ﺍﳌﺼﺪﺭ‪:‬ﻋﺼﺎﻡ ﺍﻟﺪﻳﻦ ﺃﺑﻮ ﻋﻠﻔﺔ "ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ )ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ ﻭﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ –ﺍﻟﻨﻈﺮﻳﺔ ﻭﺍﻟﺘﻄﺒﻴﻖ" ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺣﻮﺭﺱ ﻟﻠﻨﺸﺮ ﺍﻹﺳﻜﻨﺪﺭﻳﺔ‬
‫ﺍﻟﺪﻭﻟﻴﺔ ﻣﺼﺮ ‪ 2002‬ﺹ‪87:‬‬

‫ﻳﺘﻀﺢ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺸﻜﻞ ﺃﻥﹼ ﺍﻟﺪﻭﺍﻓﻊ ﺗﻨﻘﺴﻢ ﺇﱃ ﳎﻤﻮﻋﺘﲔ ﺭﺋﻴﺴﺘﲔ ﺗﺘﻔﺮﻉ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ‬
‫‪1‬‬
‫ﻛﻞ ﻣﻨﻬﻤﺎ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﺪﻭﺍﻓﻊ ﺣﻴﺚ ﺃﻥﹼ ﺍ‪‬ﻤﻮﻋﺔ ﺗﻨﻘﺴﻢ ﺇﱃ‪:‬‬

‫ﺍﻟﺪﻭﺍﻓﻊ ﺍﻟﻌﻘﻠﻴﺔ )ﺍﻟﺮﺷﻴﺪﺓ(‪:‬ﻫﻨﺎ ﻳﻘﻮﻡ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﺪﺭﺍﺳﺔ ﲨﻴﻊ ﺍﳋﻴﺎﺭﺍﺕ ﻭﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﳌﺘﻌﻠﻘﺔ‬ ‫‪.1‬‬
‫ﺑﺎﻟﺴﻠﻌﺔ ﻗﺒﻞ ﺷﺮﺍﺋﻬﺎ‪ ،‬ﻭﺫﻟﻚ ﻋﻠﻰ ﺿﻮﺀ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺗﻪ ﻭﺩﺧﻠﻪ ﺍﳌﺘﺎﺡ ﻟﻠﺼﺮﻑ‪ ،‬ﻭﺇﻣﻜﺎﻧﻴﺔ ﺍﳌﻨﺘﺞ ﰲ‬
‫ﻣﻘﺎﺑﻠﺔ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺗﻪ ﻭﻣﻦ ﺃﻣﺜﻠﺘﻬﺎ‪ :‬ﺳﻬﻮﻟﺔ ﺍﻻﺳﺘﻌﻤﺎﻝ‪ ،‬ﻛﻔﺎﺀﺓ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﰲ ﺍﻟﺘﺸﻐﻴﻞ‪ ،‬ﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻳﺔ‬
‫ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ‪...‬ﺇﱁ‪.‬‬

‫‪ -1‬ﻣﺤﻤﺪ اﻟﺒﺎﺷﺎ وآﺧﺮون"ﻣﺒﺎدئ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ"ﻣﺒﺎديء اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ" دار اﻟﺼﻔﺎ ﻋﻤﺎن اﻷردن ‪ 2000‬ص‪.42:‬‬
‫‪- 64 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼــﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‪ :‬ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫ﺍﻟﺪﻭﺍﻓﻊ ﺍﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ‪:‬ﻭﻫﻲ ﺍﻟﱵ ﺗﺪﻓﻊ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻟﺸﺮﺍﺀ ﻣﻨﺘﺞ ﺩﻭﻥ ﺳﺎﺑﻖ ﺩﺭﺍﺳﺔ ﻭﺗﻔﻜﲑ ﻣﻨﻄﻘﻲ‬ ‫‪.2‬‬
‫ﻭﲢﻠﻴﻞ ﻟﻜﺎﻓﺔ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺗﻪ ﻭﺇﻣﻜﺎﻧﺎﺗﻪ ﻭﻣﻦ ﺍﻷﻣﺜﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻨﻮﻉ ﻣﻦ ﺍﻟﺪﻭﺍﻓﻊ ‪:‬‬
‫ﺍﻟﺘﻤﻴ‪‬ﺰ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻔﺎﺧﺮ‪،‬ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺪ‪،‬ﺍﻟﺘﺴﻠﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻟﺮﻏﺒﺔ ﰲ ﺍﻟﺮﺍﺣﺔ‪...‬ﺍﱁ‪.‬‬

‫ﺑﻴﻨﻤﺎ ﺗﻨﻘﺴﻢ ﺍ‪‬ﻤﻮﻋﺔ ﺍﻟﺜﺎﻧﻴﺔ ﺇﱃ ﺍﻟﺪﻭﺍﻓﻊ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬

‫ﺍﻟﺪﻭﺍﻓﻊ ﺍﻻﻧﺘﻘﺎﺋﻴﺔ‪:‬ﻳﻘﻮﻡ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﺎﲣﺎﺫ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻗﺮﺍﺭﺍﺕ ﻓﺮﺩﻳﺔ ﻭﻓﺮﻋﻴﺔ ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﳉﻮﺩﺓ ﻭﺍﻟﻠﹼﻮﻥ‬ ‫‪.1‬‬
‫ﻭﺍﳊﺠﻢ ﻭﺍﻟﺴﻌﺮ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺪﻭﺍﻓﻊ ﺍﻷﻭﻟﻴﺔ‪:‬ﻫﻲ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻦ ﺷﻌﻮﺭ ﺍﻟﻔﺮﺩ ﺑﺄﻧ‪‬ﻪ ﲝﺎﺟﺔ ﻟﺴﻠﻮﻙ ﻣﻌﻴ‪‬ﻦ ﻓﻴﺘﺨﺬ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍﺋﻲ‬ ‫‪.2‬‬
‫ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ﺩﻭﻥ ﺍﻻﻟﺘﻔﺎﺕ ﺇﱃ ﺍﻟﻠﹼﻮﻥ ﻭﺍﳊﺠﻢ ﻭﺍﳌﺎﺭﻛﺔ ﻭﺍﻟﺴﻠﻌﺔ‪.‬‬
‫ﺩﻭﺍﻓﻊ ﺍﻟﺘﻌﺎﻣﻞ‪:‬ﻳﻘﻮﻡ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﺎﺧﺘﻴﺎﺭ ﻣﺘﺠﺮ ﺩﻭﻥ ﻏﲑﻩ ﻭﺫﻟﻚ ﺑﺴﺒﺐ ﻣﺎ ﻳﻮﻓﺮﻩ ﺫﻟﻚ ﺍﳌﺘﺠﺮ ﻣﻦ‬ ‫‪.3‬‬
‫ﺗﺴﻬﻴﻼﺕ ﻣﺜﻞ‪ :‬ﻣﻮﺍﻗﻒ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕ‪ ،‬ﻭﺍﻹﺿﺎﺀﺓ ﻭﺣﺮﻳﺔ ﺍﻟﺘﻨﻘﻞ ﻭﺳﻬﻮﻟﺔ ﻋﺮﺽ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻭﺍﻟﺼﻴﺎﻧﺔ‬
‫ﻭﺗﺸﻜﻴﻼﺕ ﺍﻟﺴﻠﻊ‪.‬‬

‫‪les Implications‬‬ ‫ﺛﺎﻟﺜﺎ‪:‬ﺍﻹﺩﺭﺍﻙ‬

‫ﻳﻌﺮ‪‬ﻑ ﺍﻹﺩﺭﺍﻙ ﻋﻠﻰ ﺃﻧ‪‬ﻪ"ﺧﻼﺻﺔ ﺍﳌﻌﺘﻘﺪﺍﺕ ﻭﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﻭﺍﻻﻧﻄﺒﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﱵ ﻳﺘﻠﻘﺎﻫﺎ ﺍﻟﺸﺨﺺ ﻋﻦ‬
‫ﺷﻲﺀ ﻣﻌﻴ‪‬ﻦ"‪.1‬‬

‫ﻛﻤﺎ ﻳﻌﺮﻑ ﺑﺄﻧ‪‬ﻪ "ﺗﻠﻚ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﱵ ﻳﻘﻮﻡ ﺍﻟﻔﺮﺩ ﺑﻔﻀﻠﻬﺎ ﺑﺎﺧﺘﻴﺎﺭ ﻭﺗﻨﻈﻴﻢ ﻭﺗﻔﺴﲑ ﻣﺎ ﳛﺼﻞ‬
‫ﻋﻠﻴﻪ ﻣﻦ ﺍﳌﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻟﺘﻜﻮﻳﻦ ﺻﻮﺭﺓ ﻭﺍﺿﺤﺔ ﻭﰲ ﺍﻷﺷﻴﺎﺀ ﺍﶈﻴﻄﺔ ﺑﻪ"‪.2‬‬

‫ﻓﺎﻹﺩﺭﺍﻙ ﻫﻮ ﺍﺳﺘﻘﺒﺎﻝ ﺍﻟﺬﻫﻦ ﻟﺼﻮﺭ ﺍﻷﺷﻴﺎﺀ‪ ،‬ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﺃﻭ ﺍﻹﺣﺪﺍﺙ ﺍﳌﺪﺭﻛﺔ ﻛﻤﺎ ﺗﺒﺪﻭ ﻭﻛﻤﺎ‬
‫ﺗﻨﻘﻠﻪ ﺍﳊﻮﺍﺱ ﺍﳋﻤﺴﺔ ﺃﻱ‪ ‬ﺗﻔﺴﲑ ﺍﻷﺷﻴﺎﺀ ﻛﻤﺎ ﻳﺘﺼﻮﺭﻫﺎ ﺍﻟﻔﺮﺩ ﻭﻟﻴﺲ ﻛﻤﺎ ﻫﻲ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗﻊ‪ ،‬ﻭﳝﻜﻦ‬
‫ﲤﺜﻴﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻹﺩﺭﺍﻙ ﰲ ﺍﻟﺸﻜﻞ ﺍﻟﺘﺎﱄ‪:‬‬

‫‪-1‬زﻛﻲ ﺧﻠﯿﻞ اﻟﻤﺴﺎﻋﺪ "اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻓﻲ اﻟﻤﻔﮭﻮم اﻟﺸﺎﻣﻞ" دار زھﺮان ﻋﻤﺎن اﻷردن ‪ 1997‬ص‪.124:‬‬
‫‪-2‬ﻋﻨﺎﺑﻲ ﺑﻦ ﻋﯿﺴﻰ "ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻋﻮاﻣﻞ اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ اﻟﻨﻔﺴﯿﺔ " اﻟﺠﺰء اﻟﺜﺎﻧﻲ ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ص‪85:‬‬
‫‪- 65 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼــﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‪ :‬ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫ﺍﻟﺸﻜﻞ ﺭﻗﻢ )‪ :(10‬ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻹﺩﺭﺍﻙ‬

‫ﺍﻟﺴﻠﻮﻙ‬ ‫ﺇﺩﺭﺍﻙ ﻭﺗﻨﻈﻴﻢ‬

‫ﺍﻹﺳﺘﺠﺎﰊ‬ ‫ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﺍﳊﻮﺍﺱ‬ ‫ﺍﳌﺜﲑﺍﺕ‬
‫ت‬ ‫ﻭﺗﻔﺴﲑ ﺍﳌﺜﲑﺍ‬
‫ﺍﳌﺜﲑﺓ‬

‫ﺍﳌﺼﺪﺭ‪:‬ﻋﻨﺎﰊ ﺑﻦ ﻋﻴﺴﻰ"ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻋﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﺘﺄﺛﲑ ﺍﻟﻨﻔﺴﻴﺔ" ﺍﳉﺰﺀ ﺍﻟﺜﺎﱐ ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ﺹ‪86:‬‬

‫‪1‬‬
‫ﻭﻳﺘﻤﻴ‪‬ﺰ ﺍﻹﺩﺭﺍﻙ ﺑﺎﳋﺼﺎﺋﺺ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬

‫‪-1‬ﳏﺪﻭﺩﻳﺔ ﺍﻟﻨﻄﺎﻕ‪:‬ﺣﻴﺚ ﺃﻥﹼ ﺍﻟﻔﺮﺩ ﻻ ﳝﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﺪﺭﻙ ﺍﻟﻜﻞ ﻭﺇﻧ‪‬ﻤﺎ ﻳﻘﻮﻡ ﺑﺎﺧﺘﻴﺎﺭ ﻣﺎ ﳝﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﺪﺭﻛﻪ‪.‬‬

‫‪-2‬ﺍﻋﺘﻤﺎﺩﻩ ﻋﻠﻰ ﺍﳌﺜﲑﺍﺕ‪:‬ﺣﻴﺚ ﺃﻥﹼ ﺍﻟﻔﺮﺩ ﻳﺘﻌﺮﺽ ﳌﺜﲑﺍﺕ ﳐﺘﻠﻔﺔ ﻭﺍﻟﱵ ﺗﺆﺩﻱ ﲟﺎ ﻳﺴﻤ‪‬ﻰ ﺑﺎﻹﺣﺴﺎﺱ‪.‬‬

‫‪-3‬ﺍﻋﺘﻤﺎﺩﻩ ﻋﻠﻰ ﺍﳌﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﻘﺎﺩﻣﺔ ﺇﱃ ﺍﻷﺟﻬﺰﺓ ﺍﳊﺴﻴ‪‬ﺔ ﻟﻠﻔﺮﺩ‪.‬‬

‫‪-4‬ﺍﻋﺘﻤﺎﺩﻩ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‪:‬ﻓﺎﻹﺩﺭﺍﻙ ﻳﺘﺄﺛﺮ ﺑﻘﺪﺭﺍﺕ ﺍﻟﻔﺮﺩ ﻭﺧﱪﺍﺗﻪ ﻭﺫﺍﻛﺮﺗﻪ‪.‬‬

‫‪2‬‬
‫ﻭﻳﺘﺄﺛﺮ ﺍﻻﺧﺘﻴﺎﺭ ﺍﻹﺩﺭﺍﻛﻲ ﺑﻌﺪﺓ ﻋﻮﺍﻣﻞ ﻣﻨﻬﺎ ‪:‬‬

‫ﻃﺒﻴﻌﺔ ﺍﳌﻨﺒﻪ‪ :‬ﺗﺸﺘﻤﻞ ﺍﳌﻨﺒﻬﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﻋﺪﺩ ﻛﺒﲑ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﳌﺆﺛﺮﺓ ﻋﻠﻰ ﺇﺩﺭﺍﻙ‬ ‫‪.1‬‬
‫ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻛﻄﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ‪ ،‬ﺷﻜﻠﻬﺎ ﺧﺼﺎﺋﺼﻬﺎ ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ ﺇﱃ ﻗﻮﺓ ﻭﺗﺄﺛﲑ ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ‪.‬‬

‫‪ -1‬ﻋﻨﺎﺑﻲ ﺑﻦ ﻋﯿﺴﻰ "ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻋﻮاﻣﻞ اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ اﻟﻨﻔﺴﯿﺔ "ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ص‪86:‬‬
‫‪ -2‬إﺑﺮاھﯿﻢ ﻋﺒﯿﺪات"ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ " ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ص‪158:‬‬
‫‪- 66 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼــﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‪ :‬ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫ﺍﻟﺘﻮﻗﻌﺎﺕ‪ :‬ﺇﻥ ﻣﺎ ﻳﺘﻮﻗﻊ ﺍﻷﻓﺮﺍﺩ ﺭﺅﻳﺘﻪ ﻋﻠﻰ ﻣﺪﻯ ﺗﻌﻮﺩﻫﻢ ﻋﻠﻰ ﻣﻮﺿﻮﻉ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﻭﻋﻠﻰ‬ ‫‪.2‬‬
‫ﺧﱪﺍ‪‬ﻢ ﺍﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﻭﺃﻫﺪﺍﻓﻬﻢ ﺍﳊﺎﻟﻴﺔ ﻭ ﺃﳕﺎﻃﻬﻢ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺪﻭﺍﻓﻊ‪ :‬ﻏﺎﻟﺒﺎ ﻣﺎ ﳝﻴﻞ ﺍﻷﻓﺮﺍﺩ ﺇﱃ ﺇﺩﺭﺍﻙ ﺍﻷﺷﻴﺎﺀ ﺍﻟﱵ ﳛﺘﺎﺟﻮ‪‬ﺎ ﺃﻭ ﻳﺮﻏﺒﻮ‪‬ﺎ‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﻗﺪ ﺗﻘﻮﻯ‬ ‫‪.3‬‬
‫ﺣﺎﺟﺔ ﻣﺎ ﻟﺪﻳﻬﻢ ﻛﻠﻤﺎ ﻗﻮﻳﺖ ﺍﻟﺪﺍﻓﻌﺔ ﻭﺭﺍﺀﻫﺎ ‪.‬‬

‫ﻭ ﻳﻘﺎﺱ ﺍﻹﺩﺭﺍﻙ ﺑﻌﺪﺓ ﻃﺮﻕ ﻣﻦ ﺑﻴﻨﻬﺎ‪:‬‬

‫ﺍﳌﻘﺎﺑﻼﺕ ﻏﲑ ﺍﳌﺮﺗﺒﺔ ‪ :‬ﻭﻫﻲ ﻣﻦ ﺃﻗﺪﻡ ﺍﻟﻄﺮﻕ ﺍﳌﺘﺒﻌﺔ ﻟﻘﻴﺎﺱ ﺍﻹﺩﺭﺍﻙ ﻭ ﺗﺘﻀﻤﻦ ﻭﺻﻒ ﺍﻟﻜﻴﻔﻴﺔ‬ ‫‪.1‬‬
‫ﺍﻟﱵ ﻳﺮﻯ ﺍﻟﺸﺨﺺ ‪‬ﺎ ﺷﻴﺌﺎ ﻣﻌﻴﻨﺎ‪ ،‬ﻭﺗﺘﻤﻴﺰ ﺑﻜﻮ‪‬ﺎ ﳏﺪﻭﺩﺓ ﺍﻹﺟﺎﺑﺔ‪ ،‬ﻭﺗﺆﺩﻱ ﺇﱃ ﻣﻼﺣﻈﺎﺕ‬
‫ﺟﺪﻳﺪﺓ ﻋﻦ ﺍﻟﺸﻲﺀ ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ ﺇﱃ ﺇﻣﻜﺎﻧﻴﺔ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻣﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﻋﻴﻨﺔ ﺃﻛﱪ ﻣﻦ ﺍﳉﻤﻬﻮﺭ‪ ،‬ﺇﻻ ﺃﻥ ﳍﺬﻩ‬
‫ﺍﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﻋﻴﻮﺏ ﻧﺬﻛﺮ ﻣﻨﻬﺎ ‪:‬‬
‫‪ ‬ﺗﻌﺘﱪ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﺑﺎﻫﻈﺔ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ‪ ،‬ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻜﻞ ﺍﳌﻘﺎﺑﻼﺕ ﺣﻴﺚ ﺗﻌﺘﱪ ﺃﻛﺜﺮ ﺗﻜﻠﻔﺔ ﻣﻦ ﻃﺮﻳﻘﺔ‬
‫ﺍﻻﺳﺘﻘﺼﺎﺀ ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ‬
‫‪ ‬ﻻ ﳝﻜﻦ ﻟﺒﻌﺾ ﺍﻷﺷﺨﺎﺹ ﺍﻹﻓﺼﺎﺡ ﻋﻦ ﺗﺼﻮﺭﺍ‪‬ﻢ‪ ،‬ﻭﻗﺪ ﻳﺴﺘﻄﻴﻌﻮﻥ ﺍﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﻦ ﺑﻌﺾ ﺍﻷﺳﺌﻠﺔ‬
‫ﻟﻜﻦ ﻻ ﻳﺴﺘﻄﻴﻌﻮﻥ ﺍﻻﺳﺘﺮﺳﺎﻝ‬
‫ﺗﺼﻨﻴﻒ ﺍ‪‬ﻤﻮﻋﺎﺕ ‪ :‬ﺗﻌﺘﱪ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﺃﻗﻞ ﺗﻜﻠﻔﺔ ﻣﻦ ﺳﺎﺑﻘﺘﻬﺎ ﻭﺳﻬﻠﺔ ﺍﻟﺘﻄﺒﻴﻖ‪ ،‬ﻭﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ‬ ‫‪.2‬‬
‫ﻳﻄﻠﺐ ﻣﻦ ﺍﻟﺸﺨﺺ ﺃﻭ ﺍﻷﺷﺨﺎﺹ ﺗﺸﻜﻴﻞ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﺑﺎﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﺍﻟﱵ ﻳﺮﻏﺒﻮ‪‬ﺎ ﻓﻘﺪ‬
‫ﺗﻌﻄﻲ ﻟﻠﺸﺨﺺ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻭ ﻳﻄﻠﺐ ﻣﻨﻪ ﺗﺼﻨﻴﻔﻬﺎ ﰲ ﳎﻤﻮﻋﺎﺕ ﺗﺸﺘﺮﻙ ﻛﻞ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﰲ‬
‫ﺧﺼﺎﺋﺺ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻭ ﻟﻴﺲ ﰲ ﺍﳌﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﻣﺎ ﻳﺸﺒﻬﻬﺎ ‪.‬‬

‫‪- 67 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼــﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‪ :‬ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫ﺭﺍﺑﻌﺎ‪ :‬ﺍﻟﺘﻌﻠﻢ‬

‫ﻳﻌﺘﱪ ﺍﻟﺘﻌﻠﻢ ﺃﺣﺪ ﺃﻫﻢ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﳌﺆﺛﺮﺓ ﰲ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻭ ﻳﻌﺮﻑ ﻛﻮﺗﻠﺮ ‪ Kotler‬ﺍﻟﺘﻌﻠﻢ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻪ "ﻛﻞ ﺍﻟﺘﻌﺪﻳﻼﺕ ﺍﻟﱵ ﲢﺼﻞ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﻟﺸﺨﺺ ﻧﺘﻴﺠﺔ ﲡﺎﺭﺏ ﻋﺎﺷﻬﺎ ‪ ،‬ﻭ ﺗﻌﺘﱪ ﺃﻏﻠﺐ‬
‫ﺳﻠﻮﻛﻴﺎﺗﻨﺎ ﻣﺘﻌﻠﻤﺔ ﺃﻭ ﻣﻜﺘﺴﺒﺔ "‪.1‬‬

‫ﻭﻳﻌﺮﻑ ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻪ " ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﺮﺍﻛﻢ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺍﳋﱪﺍﺕ ﺍﳌﻜﺘﺴﺒﺔ ﺑﺘﻜﺮﺍﺭ ﺍﻟﺘﺠﺮﺑﺔ ﻭ ﻏﲑ ﺫﻟﻚ ﲟﺎ‬
‫ﻳﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻠﻮﻙ ﺍﲡﺎﻩ ﺍﻟﻐﲑ "‪.2‬‬

‫ﻛﻤﺎ ﻳﻌﺮﻑ ﺃﻳﻀﺎ ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻪ"ﺍﻟﺘﻐﲑﺍﺕ ﺍﻟﱵ ﲢﺪﺙ ﰲ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﻟﻔﺮﺩ ﻧﺘﻴﺠﺔ ﻟﻠﺨﱪﺓ ﻭﺍﻟﺘﺠﺮﺑﺔ ﺃﻭ‬
‫‪3‬‬
‫ﺗﻐﻴﲑ ﰲ ﺃﳕﺎﻁ ﺍﻟﺴﻠﻮﻙ ﺍﳊﺎﻟﻴﺔ ﻧﺘﻴﺠﺔ ﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﺍﳌﺆﺛﺮﺍﺕ ﻭﺍﳊﻮﺍﻓﺰ ﻭﺭﺩﻭﺩ ﺍﻷﻓﻌﺎﻝ"‪.‬‬

‫ﻭﻣﻨﻪ ﻓﺈﻥ ﺍﻟﺘﻌﻠﻢ ﻳﱪﺭ ﺗﺄﺛﲑ ﺍﳋﱪﺓ ﺍﳌﺒﺎﺷﺮﺓ ﻭ ﺍﻟﻐﲑ ﻣﺒﺎﺷﺮﺓ ﰲ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﻟﻔﺮﺩ ﻭ ﻫﻮ ﻳﺸﻤﻞ ﻋﻨﺼﺮ‬
‫ﺍﻟﺘﻐﻴﲑ ﺍﻟﻨﺎﺗﺞ ﻋﻦ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺏ ﺍﻟﻴﻮﻣﻴﺔ ﺍﳌﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﻠﻔﺮﺩ ﻭ ﺍﻟﱵ ﺗﻔﻴﺪ ﰲ ﺗﻌﺪﻳﻞ ﺳﻠﻮﻛﻪ ﺣﱴ ﻳﺘﻼﺀﻡ ﻣﻊ ﻧﺘﺎﺋﺞ‬
‫ﺍﻟﺴﻠﻮﻛﻴﺎﺕ ﺍﻟﺴﺎﺑﻘﺔ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﳝﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﺘﻀﻤﻦ ﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻢ ﻣﻬﺎﺭﺍﺕ ﻋﻘﻠﻴﺔ ﺃﻭ ﺃﻧﺸﻄﺔ ﺑﺪﻧﻴﺔ‪.‬‬

‫ﻳﺘﺮﻛﺰ ﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻢ ﻋﻠﻰ ﻋﺪﺓ ﻣﺒﺎﺩﺉ ﻣﻦ ﺑﻴﻨﻬﺎ ‪:4‬‬

‫ﺍﻟﺪﻭﺍﻓﻊ ‪ :‬ﳚﺐ ﺃﻥ ﻳﺘﻮﻓﺮ ﻟﺪﻯ ﺍﳌﺘﻌﻠﻢ ﺍﻟﺪﺍﻓﻊ ﺣﱴ ﻳﺴﺘﻄﻴﻊ ﺃﻥ ﻳﺘﻌﻠﻢ‪ ،‬ﻭ ﺇﺫﺍ ﱂ ﻳﺘﻮﻓﺮ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺪﺍﻓﻊ‬ ‫‪.1‬‬
‫ﳚﺐ ﺧﻠﻘﻪ ﺃﻭ ﺇﳛﺎﺅﻩ ‪،‬ﻭ ﻫﻨﺎﻙ ﻧﻮﻋﲔ ﻣﻦ ﺍﻟﺪﻭﺍﻓﻊ ‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫‪-Kotler,Dubois « Marketing Management », Publi Unio Paris France , 9eme édition P :210‬‬
‫‪ -2‬د ﺑﺸﯿﺮ ﻣﺤﻤﺪ ﺣﺴﯿﻦ "اﻹﻋﻼن" دار اﻟﻜﺘﺐ ﻋﻤﺎن اﻷردن ‪ 1998‬ص‪.298:‬‬
‫‪-3‬دزﻛﺮﯾﺎ ﻋﺰام وآﺧﺮون "ﻣﺒﺎدئ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﺤﺪﯾﺚ" ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ص‪.144:‬‬
‫‪-4‬ﺣﻤﺪ ﻋﺒﺪ اﻟﻐﺪﯾﺮ‪ -‬واﻟﺴﺎﻋﺪ رﺷﺎد "ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻣﺪﺧﻞ ﻣﺘﻜﺎﻣﻞ" دار زھﺮان ﻋﻤﺎن اﻷردن ‪ 2005‬ص‪.128:‬‬
‫‪- 68 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼــﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‪ :‬ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫‪ ‬ﺩﺍﻓﻊ ﺩﺍﺧﻠﻲ ‪ :‬ﻭﻳﺘﻌﻠﻖ ﲝﺐ ﺍﳌﻌﺮﻓﺔ ﻭﺍﻟﺮﻏﺒﺔ ﰲ ﺍﻟﺘﻌﻠﻢ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻌﻤﻞ ﻟﻠﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ ﺍﳌﻌﺮﻓﺔ ﻣﻦ ﺍﳌﺼﺎﺩﺭ‬
‫ﺍﳌﻨﺎﺳﺒﺔ ﻭ ﺍﻻﺳﺘﻔﺎﺩﺓ ﻣﻨﻬﺎ ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺩﺍﻓﻊ ﺧﺎﺭﺟﻲ ‪ :‬ﺃﻱ ﺍﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﻟﻠﻤﺆﺛﺮﺍﺕ ﺍﻟﺒﻴﺌﻴﺔ ﺍﳋﺎﺭﺟﻴﺔ ‪ ،‬ﺇﺫ ﻗﺪ ﻳﻜﻮﻥ ﺩﺍﻓﻊ ﺍﻟﺘﻌﻠﻢ ﻫﻮ‬
‫ﺍﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﳌﺘﻄﻠﺒﺎﺕ ﺍ‪‬ﺘﻤﻊ ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎﻡ‪ ،‬ﺃﻭ ﻫﻮ ﺿﺮﻭﺭﺓ ﺗﺴﺘﻠﺰﻡ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺨﺺ ﻣﻦ ﺍﺟﻞ ﺻﲑﻭﺭﺓ‬
‫ﺣﻴﺎﺗﻪ‪.‬‬
‫ﺍﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ‪ :‬ﻭﻫﻲ ﻣﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺮﺩﺓ ﻓﻌﻞ ﻟﻠﺪﺍﻓﻊ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺘﻌﺮﺽ ﻟﻪ ﻭﺍﻟﱵ ﻣﻦ ﺍﳌﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﺍﺳﺘﺠﺎﺑﺔ‬ ‫‪.2‬‬
‫ﺍﳚﺎﺑﻴﺔ )ﻗﺒﻮﻝ( ﺃﻭ ﺍﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﺳﻠﺒﻴﺔ )ﺭﻓﺾ(‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﺄﻣﻞ ﺭﺟﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﺍﺳﺘﺠﺎﺑﺔ‬
‫ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺍﳚﺎﺑﻴﺔ ﻭ ﻓﻌﺎﻟﺔ ﻟﻠﻤﻨﺒﻪ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺜﲑﻭﻧﻪ ﻟﺘﺤﺮﻳﻚ ﺩﻭﺍﻓﻊ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺘﻌﺰﻳﺰ ‪ :‬ﺃﻱ ﺗﺜﺒﻴﺖ ﺍﳌﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﱵ ﺗﻌﻠﻤﻬﺎ ﺍﻟﻔﺮﺩ ﰲ ﺫﻫﻨﻪ ‪ ،‬ﺃﻱ ﻳﺘﻢ ﺗﻌﺰﻳﺰ ﺍﳌﻌﺮﻓﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻌﻠﻢ ﻟﺪﻳﻪ‪.‬‬ ‫‪.3‬‬

‫ﺧﺎﻣﺴﺎ ‪ :‬ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‬

‫ﻳﻌﺘﱪ ﻣﻮﺿﻮﻉ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﺃﺣﺪ ﺃﻫﻢ ﺍﳌﻮﺿﻮﻋﺎﺕ ﰲ ﻋﻠﻢ ﺍﻟﻨﻔﺲ ﻭﺍﻟﱵ ﻧﺎﻟﺖ ﺍﻫﺘﻤﺎﻡ ﺍﻟﺒﺎﺣﺜﲔ‬
‫ﰲ ﳎﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻭ ﺫﻟﻚ ﻧﺘﻴﺠﺔ ﻟﻮﺟﻮﺩ ﻋﻼﻗﺔ ﺑﲔ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺴﻠﻮﻙ ﺍﻟﺸﺮﺍﺋﻲ ﻟﻠﻔﺮﺩ‪.‬‬

‫ﻭﻳﻘﺼﺪ ﺑﺎﻟﺸﺨﺼﻴﺔ " ﳎﻤﻮﻋﺔ ﺍﳋﺼﺎﺋﺺ ﺍﻟﱵ ﻳﺘﻤﻴﺰ ‪‬ﺎ ﺍﻟﻔﺮﺩ‪ ،‬ﻭﺍﻟﱵ ﲢﺪﺩ ﻣﺪﻯ ﺍﺳﺘﻌﺪﺍﺩﻩ‬
‫ﻟﻠﺘﻔﺎﻋﻞ ﻭﺍﻟﺴﻠﻮﻙ "‪.1‬‬

‫ﻭﺗﻌﺮﻑ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺃ‪‬ﺎ‪ " :‬ﺍﻟﻨﻈﺎﻡ ﺍﳌﺘﻜﺎﻣﻞ ﻣﻦ ﺍﳋﺼﺎﺋﺺ ﺍﳌﻤﻴﺰﺓ ﻟﻠﻔﺮﺩ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ‬
‫ﻫﺬﻩ ﺍﳋﺼﺎﺋﺺ ﻭﺍﻟﱵ ﺗﺴﺎﻋﺪ ﺍﻟﻔﺮﺩ ﻋﻠﻰ ﻣﺪﺍﻭﻣﺔ ﻧﻔﺴﻪ ﻣﻊ ﺍﻵﺧﺮﻳﻦ ﻭ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﻣﻦ ﺣﻮﻟﻪ "‪.2‬‬
‫‪3‬‬
‫ﻭ ﺗﺘﻤﻴﺰ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﺑﺎﳋﺼﺎﺋﺺ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬

‫‪ ‬ﻫﻲ ﺫﻟﻚ ﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﺍﻟﻘﺎﺋﻢ ﺑﲔ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻭﻇﺎﺋﻒ ﺑﺴﻴﻜﻮﻟﻮﺟﻴﺔ ﻭ ﺑﻴﻮﻟﻮﺟﻴﺔ ‪.‬‬

‫‪ ‬ﺃﻥ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﺼﻔﺎﺕ ﻭ ﺍﳋﱪﺍﺕ ﻭ ﺍﻟﺮﻏﺒﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﺪﻭﺍﻓﻊ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺃﹼﻥ ﺷﺨﺼﻴﺔ ﺍﻟﻔﺮﺩ ﻣﺘﺤﺮﻛﺔ ﻧﺘﻴﺠﺔ ﺗﻔﺎﻋﻠﻬﺎ ﺍﳌﺴﺘﻤﺮ ﻣﻊ ﺍﶈﻴﻂ ﻭ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﺍﻟﱵ ﻳﻌﻴﺶ ﻓﻴﻬﺎ ‪.‬‬

‫‪-1‬د ﻋﻠﻲ اﻟﺴﻠﻤﻲ"اﻟﻌﻠﻮم اﻟﺴﻠﻮﻛﯿﺔ ﻓﻲ اﻟﺘﻄﺒﯿﻖ اﻹداري" دار اﻟﻤﻌﺎرف اﻟﻘﺎھﺮة ‪1970‬ص‪.242:‬‬
‫‪ -2‬ﻋﻤﺮ أﯾﻤﻦ ﻋﻠﻲ "ﻗﺮاءات ﻓﻲ ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ" اﻟﺪار اﻟﺠﺎﻣﻌﯿﺔ اﻹﺳﻜﻨﺪرﯾﺔ ﻣﺼﺮ ‪ 2008‬ص ‪.40:‬‬
‫‪ -3‬ﻋﻨﺎﺑﻲ ﺑﻦ ﻋﯿﺴﻰ "ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻋﻮاﻣﻞ اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ اﻟﻨﻔﺴﯿﺔ " اﻟﺠﺰء اﻟﺜﺎﻧﻲ ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ص‪ :‬ص‪.169:‬‬
‫‪- 69 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼــﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‪ :‬ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫ﻭﺗﺘﺄﺛﺮ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﺑﺎﶈﺪﺩﺍﺕ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬

‫‪ -‬ﳏﺪﺩﺍﺕ ﺑﻴﻮﻟﻮﺟﻴﺔ ﻭ ﺗﺸﻤﻞ )ﺍﻟﻮﺭﺍﺛﺔ ‪،‬ﻣﻌﺪﻝ ﺍﻟﻨﻀﺞ (‪.‬‬

‫‪ -‬ﳏﺪﺩﺍﺕ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﻭ ﺍﳊﻀﺎﺭﻳﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬ﳏﺪﺩﺍﺕ ﺍﻟﻌﺎﺋﻠﺔ ﻭ ﺍ‪‬ﺘﻤﻊ ﺍﻟﺼﻐﲑ‪.‬‬

‫ﺳﺎﺩﺳﺎ‪ :‬ﺍﻻﲡﺎﻫﺎﺕ‬

‫ﺍﻻﲡﺎﻩ ﻫﻮ ﺍﲣﺎﺫ ﻣﻮﻗﻒ ﻣﻌﲔ ﻟﻠﺘﺠﺎﻭﺏ ﻣﻊ ﺣﺪﺙ ﺃﻭ ﺳﻠﻌﺔ ﻣﺎ‪ ،‬ﻭﻗﺪ ﺑﻴﻨﺖ ﺍﻟﺪﺭﺍﺳﺎﺕ ﺃﻥ‬
‫ﻫﻨﺎﻙ ﻋﻼﻗﺔ ﻣﺒﺎﺷﺮﺓ ﺑﲔ ﺍﲡﺎﻫﺎﺕ ﺍﻷﻓﺮﺍﺩ ﻭﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻣﺎ‪‬ﻢ ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ‪.‬‬

‫ﻭﺗﻌﺮﻑ ﺍﻻﲡﺎﻫﺎﺕ ﺑﺄ‪‬ﺎ "‪ :‬ﻣﻴﻞ ﺃﻭ ﺍﺳﺘﻌﺪﺍﺩ ﺫﻫﲏ ﻭﻋﺼﱯ ﻟﻠﻔﺮﺩ ﺑﻌﺪ ﺃﻥ ﻳﺴﺘﺠﻴﺐ ﻟﺼﺎﱀ ﺃﻭ‬
‫ﺿﺪ ﻧﻮﻉ ﻣﻌﲔ ﻣﻦ ﺍﻷﺷﻴﺎﺀ ﺃﻭ ﺍﳌﻮﺍﻗﻒ ﺃﻭ ﺍﳌﻮﺿﻮﻋﺎﺕ ﻭﺍﻷﻓﺮﺍﺩ" ‪.1‬‬
‫ﻭﺗﻌﺮﻑ ﺍﻻﲡﺎﻫﺎﺕ ﺃﻳﻀﺎ ﺑﺄ‪‬ﺎ "ﺗﻨﻈﻴﻢ ﻣﺘﻨﺎﺳﻖ ﻣﻦ ﺍﳌﻔﺎﻫﻴﻢ ﻭﺍﳌﻌﺘﻘﺪﺍﺕ ﻭﺍﻟﻌﺎﺩﺍﺕ‪ ،‬ﻭﺇﻥ ﻛﺎﻥ‬
‫‪2‬‬
‫ﻫﺬﺍ ﻳﺘﻄﻠﺐ ﺩﻭﺍﻓﻊ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﺸﻲﺀ ﳏﺪﺩ ﻟﺘﻮﺿیﺢ ﻣﺎﻫﻴﺔ ﺍﳌﻌﺘﻘﺪﺍﺕ ﺃﻭ ﺍﳌﻔﺎﻫﻴﻢ"‪.‬‬
‫ﻛﻤﺎ ﳝﻜﻦ ﺗﻌﺮیﻔﻬﺎ ﻣﻦ ﺍﻟﻨﺎﺣیﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮیﻘیﺔ ﻋﻠﻰ ﺃ‪‬ﺎ‪ " :‬ﺍﲣﺎﺫ ﻣﻮﻗﻒ ﻣﻌیﻦ ﻟﻠﺘﺠﺎﻭﺏ‬
‫ﻣﻊ ﺣﺪﺙ ﺃﻭ ﺳﻠﻌﺔ ﺃﻭ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﺃﺣﺪﺍﺙ ﻭﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺮﺿﻲ ﺃﻭ ﻏﲑ ﻣﺮﺿﻲ‪ ،‬ﻭﺗﻠﻌﺐ ﺍﻻﲡﺎﻫﺎﺕ‬
‫‪3‬‬
‫ﺩﻭﺭﺍ ﻛﺒﲑﺍ ﰲ ﻗﺮﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ ﻭﺧﺎﺻﺔ ﰲ ﲢﺪﻳﺪ ﺍﻟﺒﺪﺍﺋﻞ ﺍﳌﺘﺎﺣﺔ" ‪.‬‬

‫‪-1‬ﻣﺤﻤﺪ ﻓﺮﯾﺪ اﻟﺼﺤﻦ وﻣﺼﻄﻔﻰ أﺑﻮ ﺑﻜﺮ" ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻣﺪﺧﻞ ﺗﻄﺒﯿﻘﻲ ﻟﻔﻌﺎﻟﯿﺔ اﻟﻘﺮارات اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ" اﻟﺪار اﻟﺠﺎﻣﻌﯿﺔ اﻹﺳﻜﻨﺪرﯾﺔ‬
‫‪ 1996‬ص‪194:‬‬
‫‪- 2‬ﻋﻠﻲ اﻟﺴﻠﻤﻲ " اﻟﻌﻠﻮم اﻟﺴﻠﻮﻛﯿﺔ ﻓﻲ اﻟﺘﻄﺒﯿﻖ اﻹداري" ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ص‪.162:‬‬
‫‪3‬ﻋﺼﺎم اﻟﺪﯾﻦ أﺑﻮ ﻋﻠﻔﺔ "اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻣﻔﺎھﯿﻢ واﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت" ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ص‪.90:‬‬
‫‪- 70 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼــﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‪ :‬ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫ﻭﻧﺴﺘﻨﺘﺞ ﺃﻧﻪ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻧﻘﻮﻝ ﺃﻥ ﻫﻨﺎﻟﻚ ﺍﲡﺎﻫﺎﺕ ﺇﳚﺎﺑﻴﺔ ﳓﻮ ﺳﻠﻌﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬ﻓﻤﻌﻨﺎﻫﺎ ﺍﻟﻘﺒﻮﻝ ﺃﻭ‬
‫ﺍﳌیﻞ ﻭﺍﻟﺘﻔﻀﻴﻞ ﳍﺬﻩ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﻭﺍﳌﻴﻞ ﳓﻮ ﺷﺮﺍﺋﻬﺎ ﺃﻭ ﺣﱴ ﲡﺮﺑﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻭﻋﻨﺪﻣﺎ ﻧﻘﻮﻝ ﺃﻥ ﻫﻨﺎﻟﻚ ﺍﲡﺎﻫﺎﺕ ﻭﻣﻮﺍﻗﻒ ﺳﻠﺒﻴﺔ ﳓﻮ ﺳﻠﻌﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬ﻓﻤﻌﻨﺎﻩ ﻋﺪﻡ ﺍﻟﻘﺒﻮﻝ ﻭﻋﺪﻡ‬
‫ﺍﻟﺘﻔﻀیﻞ ﻭﺍﻟﻌﺰﻭﻑ ﻭﻋﺪﻡ ﺍﳌﻴﻞ ﳓﻮ ﺷﺮﺍﺀﻫﺎ ﺃﻭ ﺣﱴ ﲡﺮﺑﺘﻬﺎ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫ﺃﻭﻻ ‪:‬ﺧﺼﺎﺋﺺ ﺍﻻﲡﺎﻫﺎﺕ‬

‫ﺍﳉﺎﻫﺰﻳﺔ ‪ :‬ﺃﻱ ﺃﻥ ﺍﻻﲡﺎﻫﺎﺕ یﺘﻢ ﺗﺸﻜﻴﻠﻬﺎ ﰲ ﻭﻗﺖ ﺳﺎﺑﻖ‪ ،‬ﺃﻱ ﺃ‪‬ﺎ ﻟیﺴﺖ ﻭﻟیﺪﺓ ﺍﻟﻠﺤﻈﺔ‬ ‫‪.1‬‬
‫ﺃﻭ ﺍﻟﺴﺎﻋﺔ‪ ،‬ﺇﳕﺎ ﻗﺪ ﰎ ﺗﺸﻜﻴﻠﻬﺎ ﻋﱪ ﻣﺮﺍﺣﻞ ﻭﻋﱪ ﺧﱪﺍﺕ ﻛﺜﲑﺓ ﻭﳐﺘﻠﻔﺔ‪ ،‬ﻭﺑﺎﻟﺘﺎﱄ ﺃﺧﺬﺕ ﺷﻜﻠﻬﺎ‬
‫ﺍﻟﻨﻬﺎﺋﻲ ﲝﻴﺚ ﻳﺘﻢ ﺍﻟﺘﻌﺒیﺮ ﻋﻨﻬﺎ‪ ،‬ﻭﺗﺼﺒﺢ ﻣﺮﺍﻓﻘﺔ ﺃﻭ ﻣﻼﺯﻣﺔ ﻟﻠﺸﺨﺺ‪.‬‬
‫ﻣﺴﺘﻘﺮﺓ ﻧﺴﺒیﺎ ﻋﱪ ﺍﻟﺰﻣﻦ ‪ :‬ﲟﻌﲎ ﺃ‪‬ﺎ ﻟیﺲ ﻣﻦ ﺍﻟﺴﻬﻞ ﺗﻐییﺮﻫﺎ ﺃﻭ ﺗﻌﺪیﻠﻬﺎ‪ ،‬ﺣیﺚ‬ ‫‪.2‬‬
‫یﻤﻜﻦ ﺗﻐییﺮ ﺍﻻﲡﺎﻩ ﻟﻜﻦ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺘﻐییﺮ ﻻ یﺘﻢ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺒﺎﺷﺮ ﺃﻭ ﻓﻮﺭﻱ‪ ،‬ﺇﳕﺎ ﻻﺑﺪ ﻣﻦ ﺑﻨﺎﺀ‬
‫ﺍﲡﺎﻩ ﺁﺧﺮ یﺤﻞ ﳏﻞ ﺍﻻﲡﺎﻩ ﺍﻟﺴﺎﺑﻖ‪ ،‬ﻭﻫﺬﺍ ﺃیﻀﺎ یﺤﺘﺎﺝ ﺇﱃ ﺟﻬﺪ ﺃﻱ ﺃ‪‬ﺎ ﻋﻤﻠیﺔ ﺻﻌﺒﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻻﲡﺎﻩ یﻤﻜﻦ ﺃﻥ یﻜﻮﻥ ﻋﻨﺼﺮ ﺃﻭ ﻋﺎﻣﻞ ﻣﺮﺍﻓﻖ ﻟﻠﺴﻠﻮﻙ ‪ :‬ﺳﻮﺍﺀ ﺍﻧﻄﺒﻖ ﻣﻊ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺴﻠﻮﻙ ﺃﻡ‬ ‫‪.3‬‬
‫ﱂ ﻳﻨﻄﺒﻖ‪ ،‬ﻓﺈﺫﺍ ﺍﻧﻄﺒﻖ یﻤﻜﻦ ﺍﻟﻘﻮﻝ ﺃﻥ ﺍﻟﻔﺮﺩ ﻣﺘﻤﺴﻜﺎ ﺑﺎﲡﺎﻫﻬﺎ‪ ،‬ﻭﺇﺫﺍ ﱂ یﻨﻄﺒﻖ ﻓﻬﺬﺍ ﻻ‬
‫یﻌﲏ ﺃﻧﻪ ﲣﻠﻰ ﻋﻦ ﻫﺬﺍ ﺍﻻﲡﺎﻩ ﻭﺇﳕﺎ ﻣﺎﺯﺍﻝ ﻫﺬﺍ ﺍﻻﲡﺎﻩ ﻣﻮﺟﻮﺩﺍ ﺣﱴ ﻭﺇﻥ ﺍﺧﺘﻠﻒ ﺍﻟﺴﻠﻮﻙ ﻣﻌﻪ‪،‬‬
‫ﻓیﻜﻮﻥ ﻣﺮﺍﻓﻘﺎ ﺩﺍﺋﻤﺎ‪.‬‬
‫‪.‬ﺍﻻﲡﺎﻩ ﻣﺘﻌﻠﻢ ﺃﻭ ﻣﻜﺘﺴﺐ ‪:‬ﺃﻱ یﻤﻜﻦ ﺃﻥ یﺘﻢ ﺗﻌﻠﻤﻪ ﻭﺍﻛﺘﺴﺎﺑﻪ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺍﻵﺧﺮیﻦ‪ ،‬ﻭﳝﻜﻦ‬ ‫‪.4‬‬
‫ﺃﻥ ﻳﻜﺘﺴﺒﻬﺎ ﺍﻟﻔﺮﺩ ﻣﻦ ﺃیﺎﻣﻪ ﻭﺃﺷﻬﺮﻩ ﺍﻷﻭﱃ ﻭﺳﻨﻮﺍﺗﻪ ﺍﻷﻭﱃ ﻣﻦ ﺣیﺎﺗﻪ‪.‬‬

‫ﺛﺎﻧﻴﺎ ‪:‬ﻣﻜﻮﻧﺎﺕ ﺍﻻﲡﺎﻫﺎﺕ‬

‫ﻭﻳﻨﻘﺴﻢ ﺍﻻﲡﺎﻩ ﺇﱃ ﺛﻼﺛﺔ ﻣﻜﻮﻧﺎﺕ ﺭﺋﻴﺴﻴﺔ‪ ،‬ﻛﻞ ﻣﻨﻬﺎ ﻣﺮﺗﺒﻂ ﲜﺎﻧﺐ ﺧﺎﺹ‪ ،‬ﻭﻳﺆﺛﺮ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﻣﺎ‬
‫‪1‬‬
‫ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻫﺬﻩ ﺍﳌﻜﻮﻧﺎﺕ ﻫﻲ‪:‬‬

‫‪ -1‬ﺣﻤﺪ ﻋﺒﺪ اﻟﻐﺪﯾﺮ‪ -‬واﻟﺴﺎﻋﺪ رﺷﺎد "ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻣﺪﺧﻞ ﻣﺘﻜﺎﻣﻞ"ص‪.98:‬‬

‫‪- 71 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼــﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‪ :‬ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫ﺍﳌﻜﻮﻥ ﺍﻹﺩﺭﺍﻛﻲ‪ :‬ﺃﺳﺎﺳﻪ ﺍﳌﻌﺎﺭﻑ ﻭﺍﳌﻌﺘﻘﺪﺍﺕ ﺍﻟﱵ ﳛﻤﻠﻬﺎ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻋﻦ ﻣﻨﺘﺞ‪ ،‬ﻋﻼﻣﺔ‪ ،‬ﺃﻭ‬ ‫‪.1‬‬
‫ﻣﺘﺠﺮ ﻣﺎ‪.‬‬
‫ﺍﳌﻜﻮﻥ ﺍﻟﺘﺄﺛﲑﻱ‪ :‬ﺃﺳﺎﺱ ﻫﺬﺍ ﺍﳌﻜﻮﻥ ﺍﳉﺎﻧﺐ ﺍﻟﺸﻌﻮﺭﻱ‪ ،‬ﻭﺇﺣﺴﺎﺱ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﲡﺎﻩ ﺍﳌﻨﺘﺞ ﺃﻭ‬ ‫‪.2‬‬
‫ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ‪.‬‬
‫ﺍﳌﻜﻮﻥ ﺍﻟﺴﻠﻮﻛﻲ‪ :‬ﻭﻳﺮﺗﻜﺰ ﻫﺬﺍ ﺍﳌﻜﻮﻥ ﻋﻠﻰ ﻣﻴﻞ ﺍﻟﻔﺮﺩ ﻟﺴﻠﻮﻙ ﻣﺴﻠﻚ ﻣﻌﲔ ﲡﺎﻩ ﻫﺪﻑ ﳏﺪﺩ‬ ‫‪.3‬‬
‫ﻭﻃﺒﻘﺎ ﻟﺒﻌﺾ ﺍﻟﺘﻔﺴﲑﺍﺕ‪ ،‬ﻓﻬﺬﺍ ﺍﳌﻜﻮﻥ ﳝﺜﻞ ﺍﻟﺴﻠﻮﻙ ﺍﻟﻔﻌﻠﻲ ﻭﻳﻄﻠﻖ ﻋﻠﻴﻪ ﰲ ﳎﺎﻝ ﲝﻮﺙ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫)ﻧﻴﺔ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻟﻠﺸﺮﺍﺀ(‪.‬‬

‫ﻭﳝﻜﻨﻨﺎ ﺍﻟﻘﻮﻝ ﺃﻥ ﺍﻻﲡﺎﻩ ﻣﺎ ﻫﻮ ﺇﻻ ﺗﻔﺎﻋﻞ ﻟﻠﻤﻜﻮﻧﺎﺕ ﺍﻟﺜﻼﺛﺔ ﻟﻠﻮﺻﻮﻝ ﺇﱃ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ‪.‬‬

‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ ‪ :‬ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﺒﻴﺌﻴﺔ ﺍﳌﺆﺛﺮﺓ ﰲ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫ﺗﻌﺘﱪ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﺒﻴﺌﻴﺔ ﻣﻦ ﺍﳌﺘﻐﲑﺍﺕ ﺍﻟﱵ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬ﻭ ﳝﻜﻦ ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ‬
‫ﺍﻟﺒﻴﺌﻴﺔ‬

‫ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﺗﺄﺛﲑﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺇﱃ ﻧﻮﻋﲔ‪:‬‬

‫ﺃﻭﻻ ‪ :‬ﻋﻮﺍﻣﻞ ﳍﺎ ﺗﺄﺛﲑ ﻋﺎﻡ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻓﺮﺍﺩ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﻭﺍﻟﻄﺒﻘﺎﺕ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪ ،‬ﻭﺗﻘﺪﻡ ﺍ‪‬ﺘﻤﻌﺎﺕ‪.‬‬

‫ﺛﺎﻧﻴﺎ ‪ :‬ﻋﻮﺍﻣﻞ ﳍﺎ ﺗﺄﺛﲑ ﻣﺒﺎﺷﺮ ﻧﺘﻴﺠﺔ ﺗﻔﺎﻋﻞ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻣﻊ ﺍﳉﻤﺎﻋﺎﺕ ﺍﳌﻜﻮﻧﺔ ﻟﺘﻠﻚ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ‪.‬‬

‫ﻛﺎﻷﺳﺮﺓ ﺍﻷﺻﺪﻗﺎﺀ‪ ،‬ﻭﻳﻼﺣﻆ ﺃﻥ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﳍﺎ ﺗﺄﺛﲑ ﻗﻮﻱ ﻭﺗﻌﺪﻝ ﻣﻦ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﰲ ﳐﺘﻠﻒ‬
‫ﺗﺼﺮﻓﺎﺗﻪ‪ ،‬ﻭﺳﻨﺘﻨﺎﻭﻝ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ ‪:‬‬

‫ﺃﻭﻻ‪ :‬ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺔ‬

‫ﺗﻌﺮﻑ ﻋﻠﻰ "ﺃ‪‬ﺎ ﻟﻔﻆ ﻳﺸﻤﻞ ﻛﻞ ﻣﻦ ﺍﻟﻘﻴﻢ ﻭ ﺍﻟﻌﺎﺩﺍﺕ‪ ،‬ﻭﺍﳌﻬﺎﺭﺍﺕ ﺍﳌﺸﺘﺮﻛﺔ ﻣﻦ ﺍﻷﻓﺮﺍﺩ ﰲ‬
‫ﳎﺘﻤﻊ ﻣﻌﲔ‪ ،‬ﻭ ﺍﻟﱵ ﻳﺘﻢ ﺍﻧﺘﻘﺎﳍﺎ ﻣﻦ ﺟﻴﻞ ﺇﱃ ﺁﺧﺮ "‪.2‬‬

‫‪ 1‬ﻋﺎﺋﺸﺔ ﻣﺼﻄﻔﻰ اﻟﻤﯿﻨﺎوي "ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﻤﻔﺎھﯿﻢ واﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت" ﻣﻜﺘﺒﺔ ﻋﯿﻦ اﻟﺸﻤﺲ ﻣﺼﺮ‪ 1998‬ص‪.95:‬‬
‫‪2‬‬
‫‪P .Kotler,B .Dubois « marketing management » op cit P :196.‬‬
‫‪- 72 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼــﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‪ :‬ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫ﻭﺗﻌﺮﻑ ﺃﻳﻀﺎ ﺑﺄ‪‬ﺎ " ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻌﻘﺪﺓ ﻣﻦ ﺍﻟﺮﻣﻮﺯ ﻭﺍﳊﻘﺎﺋﻖ ﺍﳌﺘﻮﻟﺪﺓ ﰲ ﺍ‪‬ﺘﻤﻊ ﻭﺍﻟﱵ ﺗﻨﺘﻘﻞ ﻣﻦ‬
‫ﺟﻴﻞ ﺇﱃ ﺟﻴﻞ ﻛﺄﺳﺲ ﳏﺪﺩﺓ ﻭﻣﻨﻈﻤﺔ ﻟﻠﺴﻠﻮﻙ ﺍﻹﻧﺴﺎﱐ"‪. 1‬‬

‫ﻭﻣﻦ ﺍﳌﺘﻌﺎﺭﻑ ﻋﻠﻴﻪ ﺃﻥﹼ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﺗﺘﺮﻙ ﺑﺼﻤﺎ‪‬ﺎ ﻋﻠﻰ ﻛﻞ ﻣﺎ ﳛﻴﻂ ﺑﺎﻹﻧﺴﺎﻥ ﻣﻦ ﻓﻨﻮﻥ ﻣﺒﺎﱐ‬
‫ﻭﺃﺛﺎﺙ‪...‬ﺍﱁ ﺣﻴﺚ ﺃﻥ ﺍﻟﺘﻐﲑﺍﺕ ﰲ ﻋﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﳍﺎ ﺗﺄﺛﲑ ﻋﻠﻰ ﺍﳉﺎﻧﺐ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻛﺘﺠﺰﺋﺔ ﺍﻟﺴﻮﻕ‬
‫ﺗﻨﻤﻴﺔ ﻭﺗﻄﻮﻳﺮ ﺍﳌﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭ ﻃﺮﻕ ﺍﻹﺷﻬﺎﺭ ﻭﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﻣﻦ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬
‫ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ‪.‬‬

‫ﻛﻤﺎ ﻳﺘﺄﺛﺮ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﻛﺬﻟﻚ ﺑﺎﻟﻘﻴﻢ ﺍﻟﺴﺎﺋﺪﺓ ﰲ ﺍ‪‬ﺘﻤﻊ ﻓﻤﺜﻼ ﺗﺮﻛﺰ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ‬
‫ﻋﻨﺪ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﻣﻨﺘﺞ ﻣﻌﲔ‬

‫ﻭﲤﺘﺎﺯ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﺑﻌﺪ‪‬ﺓ ﺧﺼﺎﺋﺺ ﻧﺬﻛﺮ ﻣﻨﻬﺎ‪:‬‬

‫‪-‬ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﺗﻌﻠﹼﻢ ﻭﻻ ﺗﺘﻮﺍﺭﺙ‪.‬‬

‫‪-‬ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﻃﺒﻴﻌﻴﺔ ﻭﺗﻠﻘﺎﺋﻴﺔ‪.‬‬

‫‪-‬ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﻫﻲ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﻟﻠﺘﻔﻜﲑ‪.‬‬

‫ﺛﺎﻧﻴﺎ‪:‬ﺍﻻﻧﺘﻤﺎﺀ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪.‬‬

‫ﻳﻨﻘﺴﻢ ﺃﻋﻀﺎﺀ ﺍ‪‬ﺘﻤﻊ ﻋﺎﺩﺓ ﻭﻓﻖ ﺗﺪﺭﺝ ﺍﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺇﱃ ﻃﺒﻘﺎﺕ ﻭﻫﻲ ‪:‬ﺍﻟﻄﺒﻘﺔ ﺍﻟﻐﻨﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻟﻄﺒﻘﺔ‬
‫ﺍﳌﺘﻮﺳﻄﺔ ﻭﺍﻟﻄﺒﻘﺔ ﺍﻟﺪﻧﻴﺎ ﻭﰲ ﻛﻞ ﻃﺒﻘﺔ ﳒﺪ ﻧﻮﻋﺎ ﻣﻌﻴ‪‬ﻨﺎ ﻣﻦ ﺍﻷﻓﺮﺍﺩ ﲡﻤﻌﻬﻢ ﺑﻌﺾ ﺍﳌﺆﺷﺮﺍﺕ ﺍﳌﺎﺩﻳﺔ‬
‫ﺍﻟﱵ ﺗﻌﺒ‪‬ﺮ ﻋﻦ ﻣﺴﺘﻮﺍﻫﻢ‪ ،‬ﻭﻋﻦ ﻋﺎﺩﺍ‪‬ﻢ ﺍﻟﺸﺮﺍﺋﻴﺔ ﻭﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺘﻘﺴﻴﻢ ﺗﺘﻤﻜﻦ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻦ ﲢﺪﻳﺪ‬
‫ﺍﳍﺪﻑ ﺍﻟﺴﻮﻗﻲ ﳌﻨﺘﺠﺎ‪‬ﺎ‪،‬ﻭﻧﻮﻉ ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ ﺍﳌﻮﺟﻬﺔ ﻹﻗﻨﺎﻉ ﺍﻟﻔﺌﺔ ﺍﳌﺴﺘﻬﺪﻓﺔ‪.‬‬

‫ﺛﺎﻟﺜﺎ‪ :‬ﺍﻷﺳﺮﺓ‬

‫‪ -1‬ﻃﻠﻌﺖ أﺳﻌﺪ ﻋﺒﺪ اﻟﻤﺠﯿﺪ "اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﻔﻌﺎل" ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ص‪.121:‬‬

‫‪- 73 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼــﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‪ :‬ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫ﻻ ﳝﻜﻦ ﲡﺎﻫﻞ ﺗﺄﺛﲑ ﺍﻷﺳﺮﺓ ﻋﻠﻰ ﺗﻜﻮﻳﻦ ﺍﻟﻘﻴﻢ ﻭﺍﻻﲡﺎﻫﺎﺕ ﻭﺃﳕﺎﻁ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ ﻟﻸﻓﺮﺍﺩ ﻓﺎﻷﺳﺮﺓ‬
‫ﻫﻲ ﻭﺣﺪﺓ ﺍﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ ﻭﳍﺎ ﺩﻭﺭ ﰲ ﺍﲣﺎﺫ ﻗﺮﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ‪ ،‬ﻭﻟﻘﺪ ﺗﻐﻴ‪‬ﺮ ﺗﻜﻮﻳﻦ ﺍﻷﺳﺮﺓ ﻭﺃﳕﺎﻁ ﺷﺮﺍﺋﻬﺎ ﻣﻊ‬
‫ﺍﻟﺘﻐﻴ‪‬ﺮﺍﺕ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻭﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻳﺔ ﺍﻟﱵ ﻃﺮﺃﺕ ﰲ ﺍﻟﺴﻨﻮﺍﺕ ﺍﻷﺧﲑﺓ‪.‬‬

‫ﺭﺍﺑﻌﺎ‪ :‬ﺍﳉﻤﺎﻋﺎﺕ ﺍﳌﺮﺟﻌﻴﺔ‬

‫ﺗﺘﻜﻮﻥ ﺍﳉﻤﺎﻋﺎﺕ ﺍﳌﺮﺟﻌﻴﺔ ﻣﻦ ﺍﳉﻤﺎﻋﺎﺕ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻭﺍﳌﻬﻨﻴﺔ ﺍﻟﱵ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﺁﺭﺍﺀ ﻭﻣﻌﺘﻘﺪﺍﺕ‬
‫ﻭﻃﻤﻮﺣﺎﺕ ﺍﻷﻓﺮﺍﺩ ﻭﺃﺻﺒﺤﺖ ﺍﳉﻤﺎﻋﺎﺕ ﺍﳌﺮﺟﻌﻴﺔ ﻣﻦ ﺍﻷﺳﺎﻟﻴﺐ ﺍﻟﱵ ﺗﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ ﺑﻌﺾ‬
‫ﻋﻤﻠﻴﺎ‪‬ﺎ ﺍﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺍﳌﺒﺤﺚ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‪:‬ﻣﺮﺍﺣﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﲣﺎﺫ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍﺋﻲ‪.‬‬

‫ﺗﻌﺘﱪ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﲣﺎﺫ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍﺋﻲ ﺍﳌﺮﺣﻠﺔ ﺍﻟﻔﻌﻠﻴﺔ ﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ‪ ،‬ﻓﻌﻨﺪﻣﺎ ﻳﻘﻮﻡ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﺎﲣﺎﺫ‬
‫ﻗﺮﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ ﻓﺈﻧﻪ ﻳﺘﺤﻤﻞ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﳌﺨﺎﻃﺮ ﻭﻟﻜﻨﻬﺎ ﳐﺎﻃﺮ ﳏﺴﻮﺑﺔ‪ ،‬ﻭﺗﺄﰐ ﺍﳌﺨﺎﻃﺮﺓ ﻣﻦ ﺃﻥﹼ‬
‫ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻋﺎﺩﺓ ﻻ ﺗﻜﻮﻥ ﻟﺪﻳﻪ ﺍﳋﱪﺓ ﺍﻟﻜﺎﻓﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﳌﻌﺮﻓﺔ ﺑﻜﻞ ﺟﺰﺋﻴﺔ ﻋﻦ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﺍﳌﺸﺘﺮﺍﺓ ﻭﻣﻜﻮﻧﺎ‪‬ﺎ ‪،‬‬
‫ﺃﻭ ﺃﻥﹼ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺃﻭ ﺍﳌﻌﺮﻭﻓﺔ ﻗﺪ ﻻ ﻳﻜﻮﻥ ﳍﺎ ﻧﻔﺲ ﻣﻌﺪﻝ ﺍﻹﺷﺒﺎﻉ‪ ،‬ﻟﺬﺍ ﻓﻌﻠﻰ ﺭﺟﻞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺃﻥ ﻳﺘﻌﺮﻑ‬
‫ﺍﻟﻜﻴﻔﻴﺔ ﺍﻟﱵ ﳝﻜﻦ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺃﻥ ﻳﺘﺒﻌﻬﺎ ﺣﱴ ﻳﻘﻮﻡ ﺑﺸﺮﺍﺀ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﺃﻭ ﺍﳋﺪﻣﺔ‪ ،‬ﻭﻣﺎ ﻫﻲ ﺍﳋﻄﻮﺍﺕ‬
‫ﺍﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﺍﻟﱵ ﳝﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﺘﻢ ﺣﱴ ﻳﺼﻞ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺇﱃ ﻗﺮﺍﺭﻩ ﺍﳋﺎﺹ ﺑﺸﺮﺍﺀ ﺃﻭ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﳌﻨﺘﺞ‪.‬‬

‫ﻭﺳﻨﺘﻄﺮﻕ ﰲ ﻫﺬﺍ ﺍﳌﺒﺤﺚ ﺇﱃ ﺍﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﻦ ﺍﻷﺳﺌﻠﺔ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪ :‬ﻣﺎ ﻫﻲ ﻃﺒﻴﻌﺔ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﲣﺎﺫ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍﺋﻲ؟‬
‫ﻣﺎ ﻫﻲ ﺃﻫﻢ ﺃﻧﻮﺍﻉ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﺸﺮﺍﺋﻴﺔ؟ ﻭﻣﺎ ﻫﻲ ﻣﺮﺍﺣﻞ ﺍﲣﺎﺫ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍﺋﻲ؟‬

‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻷﻭﻝ‪ :‬ﻃﺒﻴﻌﺔ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﲣﺎﺫ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍﺋﻲ‬

‫‪1‬‬
‫ﺃﻭﻻ‪:‬ﻃﺒﻴﻌﺔ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﲣﺎﺫ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍﺋﻲ‬

‫ﻳﻬﺘﻢ ﺭﺟﻞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﺎﻟﺘﻌﺮﻑ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻠﻮﻙ ﺍﻟﺸﺮﺍﺋﻲ‪ ،‬ﻭﺧﺎﺻﺔ ﻓﻴﻤﺎ ﳜﺺ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﲟﺨﺘﻠﻒ‬
‫ﺍﳌﺎﺭﻛﺎﺕ ﻭﻋﺪﺩ ﺍﻟﺒﺪﺍﺋﻞ ﺍﳌﺘﺎﺣﺔ ﺃﻣﺎﻣﻪ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﳚﺐ ﺃﻳﻀﺎ ﻟﺮﺟﻞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺃﻥ ﻳﻀﻊ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺃﻣﺎﻡ‬

‫‪ -1‬ﻋﺎﺋﺸﺔ ﻣﺼﻄﻔﻲ اﻟﻤﯿﻨﺎوي "ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻣﻔﺎھﯿﻢ واﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت" ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ص‪27:‬‬
‫‪- 74 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼــﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‪ :‬ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﱵ ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﺴﻠﻮﻙ ﻋﺪﻡ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ ﻭﺍﻟﺒﻌﺾ ﻣﻦ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭﺍﺕ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﻗﺮﺍﺭﺍﺕ‬
‫ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺍﻟﺸﺮﺍﺋﻴﺔ‪ ،‬ﻭﻳﻮﺿﺢ ﺍﻟﺸﻜﻞ ﺃﺩﻧﺎﻩ ﳕﻮﺫﺝ ﻟﺼﻨﻊ ﻗﺮﺍﺭﺍﺕ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﻌﻮﺽ ﻛﻞ‬
‫ﳎﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺄﺛﲑ ﻭﺍﻹﺩﺭﺍﻙ ﺍﻟﱵ ﺗﺸﻤﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻭﺿﻊ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭﺍﺕ ﻭﻫﻰ‪ :‬ﺍﳌﻌﻠﻮﻣﺎﺕ‪ ،‬ﺍﳌﻌﺎﱐ ﻭﺍﳌﻌﺘﻘﺪﺍﺕ‪،‬‬
‫ﺍﻻﻧﺘﺒﺎﻩ ﻭﺍﻻﺳﺘﻴﻌﺎﺏ‪.‬‬

‫ﻭﻳﺴﺎﻋﺪ ﺍﻧﺪﻣﺎﺝ ﺍﳌﻔﺎﻫﻴﻢ ﺍﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﰲ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺑﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻢ ﺑﲔ ﺍﻟﺒﺪﺍﺋﻞ ﺍﳌﺘﺎﺣﺔ‪،‬‬
‫ﻭﻧﺘﺎﺋﺞ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺧﺘﻴﺎﺭ ﳑﺎ ﻳﺆﺩﻯ ﺇﱃ ﺣﺪﻭﺙ ﺗﻜﺎﻣﻞ ﻳﺴﺎﻋﺪ ﻋﻠﻰ ﺧﻠﻖ ﺍﻟﻨﻴﺔ ﻟﻠﺸﺮﺍﺀ‪.‬‬

‫ﺷﻜـــﻞ ﺭﻗﻢ)‪ (11‬ﳕﻮﺫﺝ ﻣﻨﺢ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭﺍﺕ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ‪:‬‬

‫ﺍﻟﺘﻌﺮﺽ ﻟﻠﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﺒﻴﺌﻴﺔ‬

‫ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻔﺴﲑ‬

‫ﺍﻟﺬﺍﻛﺮﺓ‬ ‫ﺍﻻﻧﺘﺒﺎﻩ‬

‫ﺍﳌﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻭﺍﳌﻌﺎﱐ ﻭﺍﳌﻌﺘﻘﺪﺍﺕ‬

‫ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻜﺎﻣﻞ‬

‫ﻧﻴﺔ ﺍﻟﺸـﺮﺍﺀ‬
‫ﺍﳌﺼﺪﺭ‪ :‬ﻋﺎﺋﺸﺔ ﻣﺼﻄﻔﻰ ﺍﳌﻴﻨﺎﻭﻱ"ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ ﻭﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ" ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ﺹ‪27:‬‬

‫‪- 75 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼــﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‪ :‬ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫ﺛﺎﻧﻴﺎ‪:‬ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﳌﺆﺛﺮﺓ ﰲ ﺇﺟﺮﺍﺀﺍﺕ ﺍﻟﺸـﺮﺍﺀ‪.‬‬

‫ﻻ ﳝﻜﻨﻨﺎ ﺍﻟﺘﻜﻠﻢ ﻋﻦ ﺇﺟﺮﺍﺀﺍﺕ ﻗﺮﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ ﺩﻭﻥ ﺍﻟﺘﻄﺮﻕ ﺇﱃ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﳌﺆﺛﺮﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ‪‬ﺬﻩ‬
‫ﺍﻹﺟﺮﺍﺀﺍﺕ ﻭﻋﻤﻮﻣﺎ ﻟﻴﺲ ﻫﻨﺎﻙ ﺍﺗﻔﺎﻕ ﻛﺎﻣﻞ ﺑﲔ ﺍﻟﺒﺎﺣﺜﲔ ﻭﺍﻟﻜﺘﺎﺏ ﺣﻮﻝ ﻋﺪﺩ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﻭﺃﺛﺮ ﻛﻞ‬
‫ﻣﻨﻬﻤﺎ ﻋﻠﻰ ﻗﺮﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ ﻟﺪﻯ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺍﻟﻨﻬﺎﺋﻲ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻦ ﻫﻨﺎﻙ ﺍﺗﻔﺎﻕ ﻟﺪﻯ ﺃﻛﺜﺮﻫﻢ ﻋﻠﻰ ﻋﺪﺩ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ‬
‫ﻭﺍﻟﱵ ﳝﻜﻦ ﻋﺮﺿﻬﺎ ﰲ ﺛﻼﺛﺔ ﳎﺎﻣﻴﻊ‪:1‬‬

‫ﳎﻤﻮﻋﺔ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ‪:‬ﻭﺗﺸﻤﻞ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺍﳌﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻭﻫﻰ‪ :‬ﺍﳌﻨﺘﺞ ‪،‬ﺍﻟﺴﻌﺮ‪،‬ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ‬ ‫‪.1‬‬
‫‪،‬ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ‪.‬‬
‫ﳎﻤﻮﻋﺔ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﺒﻴﺌﻴﺔ‪ :‬ﻭﺗﺘﻤﺜﻞ ﰲ ﺍﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻳﺔ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ‬ ‫‪.2‬‬
‫‪،‬ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ .3‬ﺧﺼﺎﺋﺺ ﺍﳌﺸﺘﺮﻯ‪:‬ﻭﺗﺸﻤﻞ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬ﺍﻟﺪﳝﻘﺮﺍﻃﻴﺔ ‪،‬ﺍﳌﻮﺿﻮﻋﻴﺔ ‪،‬ﺍﻟﻨﻔﺴﻴﺔ ‪،‬ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ‪.‬‬

‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻟﺜﺎﱐ ‪:‬ﺃﺩﻭﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ ﻭﺃﻧﻮﺍﻉ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﺸﺮﺍﺋﻴﺔ ‪.‬‬

‫ﺃﻭﻻ ‪:‬ﺃﺩﻭﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ‬
‫ﺑﲔ ﻓﻴﻠﻴﺐ ﻛﻮﺗﻠﺮ ﰲ ﻛﺘﺎﺑﻪ ﺃﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﲬﺴﺔ ﺃﺩﻭﺍﺭ ﳝﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﻠﻌﺐ ﺩﻭﺭﺍ ﻫﺎﻣﺎ ﰲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ‬
‫‪2‬‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﺤﻮ ﺍﻟﺘﺎﱄ ‪:‬‬
‫‪ .1‬ﺍﳌﺒﺎﺩﺭ ‪:‬ﻭﻳﺘﻤﺜﻞ ﰲ ﺍﻟﻔﺮﺩ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﻘﺘﺮﺡ ﺃﻭ ﻳﺒﺎﺩﺭ ﰲ ﻃﺮﺡ ﻓﻜﺮﺓ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ ﻷﻭﻝ ﻣﺮﺓ ﳌﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﳌﺎﺭﻛﺔ‬
‫ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻓﻤﺜﻼ ﰲ ﺣﺎﻟﺔ ﺷﺮﺍﺀ ﺳﻴﺎﺭﺓ ﻗﺪ ﻳﻜﻮﻥ ﺍﻻﺑﻦ ﺃﻭ ﺍﻷﺏ ﺃﻭﻝ ﻣﻦ ﺍﻗﺘﺮﺡ ﺫﻟﻚ ‪.‬‬

‫‪1‬ﻣﺤﻤﻮد ﺟﺎﺳﻢ اﻟﺼﻤﯿﺪﻋﻲ وردﯾﻨﺔ ﻋﺜﻤﺎن ﯾﻮﺳﻒ "ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻣﺪﺧﻞ ﻛﻤﻲ وﺗﺤﻠﯿﻠﻲ" دار اﻟﻤﻨﺎھﺞ ﻋﻤﺎن اﻷردن ص‪.114:‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-P .Kotler,B .Dubois « marketing management » op cit P 114:‬‬
‫‪- 76 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼــﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‪ :‬ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫‪ .2‬ﺍﳌﺆﺛﺮ‪:‬ﻫﻮ ﺍﻟﺸﺨﺺ ﺃﻭ ﺍﳉﻤﺎﻋﺔ ﺍﻟﱵ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﻗﺮﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺃ‪‬ﻢ ﻳﺘﻤﻴﺰﻭﻥ ﺑﺎﻟﻘﺪﺭﺓ ﻭﺫﻟﻚ‬
‫ﻻﻣﺘﻼﻛﻬﻢ ﺍﳌﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻭﺍﻟﻘﺪﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺇﻗﻨﺎﻉ ﺍﻟﻐﲑ ﺑﺸﺮﺍﺋﻬﺎ‪ ،‬ﻭﻣﻦ ﺃﻣﺜﻠﺔ ﺫﻟﻚ ﺍﻟﻄﻔﻞ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺒﻜﻰ‬
‫ﻓﺴﻜﻮﺗﻪ ﻣﺮﻫﻮﻥ ﺑﺸﺮﺍﺀ ﺍﻟﻮﺍﻟﺪ ﺳﻠﻌﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻟﻪ‪....‬ﺍﱁ‪.‬‬
‫‪ .3‬ﻣﺘﺨﺬ ﻗﺮﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ ‪:‬ﻭﻫﻮ ﺍﻟﺸﺨﺺ ﺍﻟﺬﻱ ﳛﺪﺩ ﺑﺼﻔﺔ ‪‬ﺎﺋﻴﺔ ﻗﺮﺍﺭ ﺷﺮﺍﺀ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻭﻣﻦ ﺃﻣﺜﻠﺔ ﺫﻟﻚ ‪:‬ﺍﻟﺰﻭﺝ ﺃﻭ ﺍﻟﺰﻭﺟﺔ‪،‬ﺃﻭ ﺍﻟﻄﻔﻞ ﺍﻟﺬﻱ ﳛﺪﺩ ﻣﺎﻫﻴﺔ ﺍﻟﻠﻌﺒﺔ ﺍﻟﱵ ﻳﺮﻳﺪﻫﺎ ‪.‬‬
‫‪ .4‬ﺍﳌﺸﺘﺮﻯ ‪:‬ﻫﻮ ﺍﻟﺸﺨﺺ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﻘﻮﻡ ﺑﺸﺮﺍﺀ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﺍﻟﱵ ﻳﻘﺮﺭ ﺷﺮﺍﺋﻬﺎ‪ ،‬ﻭﻻ ﻳﺘﺠﺎﻭﺯ ﺩﻭﺭ ﺍﳌﺸﺘﺮﻯ‬
‫ﻫﻨﺎ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﳎﺮﺩ ﺗﻨﻔﻴﺬ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﺍﳌﺘﺨﺬ ﺳﻮﺍﺀ ﺷﺎﺭﻙ ﰲ ﺍﲣﺎﺫﻩ ﺃﻭ ﱂ ﻳﺸﺎﺭﻙ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﲡﺪﺭ ﺍﻹﺷﺎﺭﺓ‬
‫ﺇﱃ ﺃﻥ ﻫﺆﻻﺀ ﻻ ﳛﺼﻠﻮﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺍﻟﻜﺎﰲ ﻣﻦ ﺭﺟﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻷ‪‬ﻢ ﻳﻘﻮﻣﻮﻥ ﻓﻘﻂ ﺑﺘﻨﻔﻴﺬ‬
‫ﻗﺮﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ‪.‬‬
‫‪ .5‬ﻣﺴﺘﻌﻤﻠﻮ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ )ﺍﳌﺴﺘﺨﺪﻡ(‪:‬ﻫﻮ ﺃﻱ ﻣﺴﺘﺨﺪﻡ ﺃﻭ ﻣﺴﺘﻬﻠﻚ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ‪،‬ﻭﻫﻮ ﺍﻟﺸﺨﺺ ﺍﻟﺬﻱ‬
‫ﻳﻘﻮﻡ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺃﻭ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺋﻲ ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ ‪.‬‬
‫ﺛﺎﻧﻴﺎ‪:‬ﺃﻧﻮﺍﻉ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﺸﺮﺍﺋﻴﺔ ‪:‬‬
‫‪1‬‬
‫ﺳﻨﺘﻄﺮﻕ ﺇﱃ ﺛﻼﺛﺔ ﺃﻧﻮﺍﻉ ﺭﺋﻴﺴﻴﺔ ﻭﻫﻰ ‪:‬‬

‫‪ -‬ﻗﺮﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ ﺍﳌﺮﻛﺐ)ﺍﳌﻌﻘﺪ(‪:‬ﻳﻮﺍﺟﻪ ﺍﻷﻓﺮﺍﺩ ﻗﺮﺍﺭ ﺍﲣﺎﺫ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ ﺍﳌﺮﻛﺐ ‪،‬ﻭﺫﻟﻚ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻮﺍﺟﻬﻮﻥ‬
‫ﻣﺸﻜﻠﺔ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﻣﻨﺘﺞ ﻻ ﺗﺘﻮﻓﺮ ﻟﺪﻳﻬﻢ ﺍﳌﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﻜﺎﻓﻴﺔ ﻋﻨﻪ ﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ ‪،‬ﻭﺃﳘﻴﺔ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﺍﳌﺘﺨﺬ ﻣﻦ‬
‫ﻧﺎﺣﻴﺔ ﺃﺧﺮﻯ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻗﺮﺍﺭ ﺷﺮﺍﺀ ﺗﻘﻠﻴﻞ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺮ ‪:‬ﺇﻥ ﺍﻟﺴﻠﻮﻙ ﺍﻟﺸﺮﺍﺋﻲ ﳛﺪﺙ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻜﻮﻥ ﺍﻷﻓﺮﺍﺩ ﻣﺸﺘﻜﲔ ﻭﺑﺪﺭﺟﺔ‬
‫ﻛﺒﲑﺓ ﰲ ﺷﺮﺍﺀ ﻣﻨﺘﺞ ﻏﺎﱃ ﺍﻟﺜﻤﻦ ﻭﻏﲑ ﻣﺘﻜﺮﺭ ﻭﻳﻨﻄﻮﻱ ﻋﻠﻰ ﳎﺎﺯﻓﺎﺕ ﻛﺒﲑﺓ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻗﺮﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ ﺍﻟﺮﻭﺗﻴﲏ ‪:‬ﳛﺼﻞ ﻋﺎﺩﺓ ﰲ ﺣﺎﻟﺔ ﺷﺮﺍﺀ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﺫﺍﺕ ﺃﺳﻌﺎﺭ ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ ‪،‬ﻭﻻ ﻳﺘﻄﻠﺐ‬
‫ﺍﺧﺘﻴﺎﺭﻫﺎ ﺑﺬﻝ ﺟﻬﺪ ﻛﺒﲑ ﻻﺧﺘﻴﺎﺭﻫﺎ‪ ،‬ﻭﻳﻜﻮﻥ ﻗﺮﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ ﰲ ﻫﺬﻩ ﺍﳊﺎﻟﺔ ﻓﺮﺩﻱ ﺇﺫ ﻳﻘﻮﻡ ﺍﻟﻔﺮﺩ ﺑﻪ‬
‫ﲟﺠﺮﺩ ﺍﻟﺸﻌﻮﺭ ﺑﺎﳊﺎﺟﺔ ﻭﻻ ﻳﺒﺬﻝ ﺟﻬﻮﺩ ﻛﺒﲑﺓ ﺑﺴﺒﺐ ﻛﻮﻥ ﻫﺬﻩ ﺍﳌﻨﺘﺠﺎﺕ ﻣﺴﲑﺓ ﻭﺳﻬﻠﺔ ﺍﳌﻨﺎﻝ ‪،‬‬
‫ﻭﺫﺍﺕ ﺃﺳﻌﺎﺭ ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ ﻧﺴﺒﻴﺎ ‪،‬ﻭﺗﻜﻮﻥ ﺳﺮﻳﻌﺔ ﺍﻟﺪﻭﺭﺍﻥ‪.‬‬

‫‪ -1‬ﻣﺤﻤﻮد ﺟﺎﺳﻢ اﻟﺼﻤﯿﺪﻋﻲ وردﯾﻨﺔ ﻋﺜﻤﺎن ﯾﻮﺳﻒ ‪"-‬ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻣﺪﺧﻞ ﻛﻤﻲ وﺗﺤﻠﯿﻠﻲ" دار اﻟﻤﻨﺎھﺞ ﻋﻤﺎن اﻷردن ص‪.119:‬‬

‫‪- 77 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼــﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‪ :‬ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ ‪:‬ﻣﺮﺍﺣﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﲣﺎﺫ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍﺋﻲ ‪:‬‬

‫ﳝﺮ ﻗﺮﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ ﺑﺈﺟﺮﺍﺀﺍﺕ ﻋﺪﻳﺪﺓ ﻭﻣﻌﻘﺪﺓ ﻧﺘﻴﺠﺔ ﻟﻠﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﻜﺜﲑﺓ ﺍﻟﱵ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻓﺮﺍﺩ‪،‬ﻭﳝﻜﻦ ﻋﺮﺽ‬
‫ﻫﺬﻩ ﺍﻹﺟﺮﺍﺀﺍﺕ ﰲ ﺍﻟﺸﻜﻞ ﺍﻟﺘﺎﱄ‪:‬‬

‫ﺷﻜﻞ ﺭﻗﻢ )‪ :(12‬ﻣﺮﺍﺣﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ‬

‫ﺍﻟﺘﻌﺮﻑ ﻋﻠﻰ ﺍﳊﺎﺟﺔ‬

‫ﺍﻟﺒﺤﺚ ﻭﲨﻊ ﺍﳌﻌﻠﻮﻣﺎﺕ‬

‫ﲢﺪﻳﺪ ﻭﺗﻘﻴﻴﻢ ﺍﻟﺒﺪﺍﺋﻞ‬

‫ﺍﲣﺎﺫ ﻗﺮﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ‬

‫ﺳﻠﻮﻙ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ‬

‫ﻋﺪﻡ ﺍﻟﺮﺿﺎ ﺭﻓﺾ ﺍﳌﻨﺘﺞ‬ ‫ﺍﻟﺸﻌﻮﺭ ﺑﺎﻟﺮﺿﺎ = ﺍﻟﻮﻻﺀ ﺗﻜﺮﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ‬

‫ﺍﳌﺼﺪﺭ‪:‬ﺃﲪﺪ ﺳﻠﻴﻤﺎﻥ ﻋﻠﻲ"ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ" ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ﺹ‪49:‬‬

‫ﻭﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ ﻋﺮﺽ ﻟﻜﻞ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﻣﻦ ﺍﳌﺮﺍﺣﻞ‪:‬‬

‫‪- 78 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼــﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‪ :‬ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫‪-1‬ﺇﺩﺭﺍﻙ ﺍﳌﺸﻜﻠﺔ ﻭﲢﺪﻳﺪ ﺍﳊﺎﺟﺔ‪:‬‬

‫ﺗﻌﺘﱪ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺇﺩﺭﺍﻙ ﺍﳌﺸﻜﻠﺔ ‪،‬ﺃﻭ ﺍﻟﺸﻌﻮﺭ ﺑﺎﳊﺎﺟﺔ ﲟﺜﺎﺑﺔ ﻧﻘﻄﺔ ﺍﻟﺒﺪﺀ ﰲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ ﻭﲢﺪﺙ‬
‫ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺪﺭﻙ ﺍﻟﻔﺮﺩ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺃﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﻓﺠﻮﺓ ﺑﲔ ﻣﺎ ﻳﺮﻏﺐ ﰲ ﲢﻘﻴﻘﻪ ‪ ،‬ﻭﺑﲔ ﺍﻟﻮﺍﻗﻊ ﺍﻟﻔﻌﻠﻲ ﻟﻪ‬
‫‪،‬ﺣﻴﺚ ﻳﺜﲑ ﻟﻪ ﺍﻟﺪﺍﻓﻊ ﻟﻠﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﺍﻟﻄﺮﻕ ﺍﳌﻨﺎﺳﺒﺔ ﻟﻠﺘﻐﻠﺐ ﻋﻠﻰ ﺗﻠﻚ ﺍﻟﻔﺠﻮﺓ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺸﻌﻮﺭ ‪‬ﺬﻩ ﺍﻟﻔﺠﻮﺓ‬
‫ﻗﺪ ﻳﻨﺸﺄ ﳌﺆﺛﺮﺍﺕ ﻣﻦ ﺩﺍﺧﻞ ﺍﻟﻔﺮﺩ ﻧﻔﺴﻪ ﻣﺜﻞ ‪:‬ﺍﻟﺸﻌﻮﺭ ﺑﺎﳊﺎﺟﺔ ﺇﱃ ﺍﻟﻄﻌﺎﻡ ﻭﻗﻴﺎﻣﻪ ﺑﺎﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﺃﺣﺪ‬
‫ﺍﳌﻄﺎﻋﻢ ﻹﺷﺒﺎﻉ ﻫﺬﻩ ﺍﳊﺎﺟﺔ‪.‬‬

‫‪-2‬ﺍﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﺍﳌﻌﻠﻮﻣﺎﺕ‪:‬‬

‫ﺑﻌﺪ ﺃﻥ ﻳﺘﻢ ﲢﺪﻳﺪ ﺍﳌﺸﻜﻠﺔ ﻳﺒﺪﺃ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﰲ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﺍﳌﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻭﺍﻟﱵ ﲤﺜﻞ ﺍﳌﺮﺍﺣﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧﻴﺔ‬
‫ﻣﻦ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻗﺮﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ ﻭﺗﻌﺘﻤﺪ ﻫﺬﻩ ﺍﳌﺮﺣﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﻳﺴﻤ‪‬ﻰ ﺑﺎﻟﺒﺤﺚ ﺍﻟﺪﺍﺧﻠﻲ ﻋﻨﺪ ﺍﻟﻔﺮﺩ ﺫﺍﺗﻪ‪ ،‬ﺃﻱ‪ ‬ﺃﻥﹼ‬
‫ﻛﻞ ﻓﺮﺩ ﳝﺘﻠﻚ ﰲ ﺫﺍﻛﺮﺗﻪ ﻋﻠﻰ ﻋﺪﺩ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﻭﺍﳌﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺒﺪﻳﻠﺔ ﺍﻟﱵ ﳝﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﺴﺪ ﺣﺎﺟﺘﻪ ﻛﻠﻴﺎ‬
‫ﺃﻭ ﺟﺰﺋﻴﺎ‪ ،‬ﻭﺗﻠﻴﻬﺎ ﺍﳌﺮﺣﻠﺔ ﺍﻟﺜﺎﻧﻴﺔ ﻭﻫﻲ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﺍﳋﺎﺭﺟﻲ ﻭﺍﻟﱵ ﺗﻈﻬﺮ ﺃﳘﻴﺘﻬﺎ ﻛﻠﻤﺎ ﺯﺍﺩﺕ ﺗﻜﻠﻔﺔ ﺍﳌﻨﺘﺞ‬
‫ﺍﳌﻄﻠﻮﺏ ﺷﺮﺍﺀﻩ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﺣﺘﻤﺎﻝ ﺍﳋﻄﺄ ﰲ ﺍﲣﺎﺫ ﻗﺮﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ‪ ،‬ﻭﺍﳌﺼﺎﺩﺭ ﻟﻠﺒﺤﺚ ﺍﳋﺎﺭﺟﻲ ﰲ ﺍﻟﻐﺎﻟﺐ‬
‫‪1‬‬
‫ﺗﺘﻤﺜﻞ ﺏ‪:‬‬

‫ﺍ‪-‬ﺍﳌﺼﺎﺩﺭ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‪:‬ﺍﻟﻌﺎﺋﻠﺔ‪ ،‬ﺍﻷﺻﺪﻗﺎﺀ‬

‫ﺏ‪-‬ﺍﳌﺼﺎﺩﺭ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ‪ :‬ﻭﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻡ‪ ،‬ﲨﻌﻴﺎﺕ ﲪﺎﻳﺔ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬ﺍﳌﻨﻈﻤﺎﺕ ﺍﳊﻜﻮﻣﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺝ‪-‬ﺍﳌﺼﺎﺩﺭ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪ :‬ﺍﻹﻋﻼﻥ‪ ،‬ﺭﺟﺎﻝ ﺍﻟﺒﻴﻊ‪....‬ﺍﱁ‬

‫‪-3‬ﺗﻘﻴﻴﻢ ﺍﻟﺒﺪﺍﺋﻞ‪:‬‬

‫ﻛﻨﺘﻴﺠﺔ ﻃﺒﻴﻌﻴﺔ ﳊﺎﻟﺔ ﺍﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﺍﻟﻘﺎﺋﻤﺔ ﰲ ﳎﺎﻝ ﺍﻹﻧﺘﺎﺝ ﻭﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻭﺍﻟﺘﻄﻮﺭ ﰲ ﺍﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ﻓﻘﺪ ﻇﻬﺮﺕ‬
‫ﺑﺪﺍﺋﻞ ﻣﺘﻌﺪﺩﺓ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ﺍﻟﻮﺍﺣﺪ ﻭﲞﺼﺎﺋﺺ ﻭﺻﻔﺎﺕ ﻣﺘﺒﺎﻳﻨﺔ ﻭﳐﺘﻠﻔﺔ ﻋﻦ ﺑﻌﻀﻬﺎ ﺍﻟﺒﻌﺾ ﻭﻳﻬﺪﻑ‬

‫‪ 1‬د‪.‬زﻛﺮﯾﺎ ﻋﺰام وآﺧﺮون "ﻣﺒﺎدئ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﺤﺪﯾﺚ" ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ص‪131:‬‬

‫‪- 79 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼــﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‪ :‬ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻣﻦ ﺗﻘﻴﻴﻢ ﺍﻟﺒﺪﺍﺋﻞ ﺍﳌﺘﺎﺣﺔ ﺃﻣﺎﻣﻪ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻗﺮﺍﺭﻩ ﺃﻛﺜﺮ ﺭﺷﺪﺍ ﻭﻋﻘﻼﻧﻴﺔ ﻭﺑﺎﻟﺘﺎﱄ ﳛﺎﻭﻝ ﺃﻥ ﻻ‬
‫ﻳﺸﻌﺮ ﺑﺎﳋﻄﺄ ﰲ ﺍﲣﺎﺫ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍﺋﻲ‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫ﻭﻫﻨﺎﻙ ﻋﺪ‪‬ﺓ ﳏﺪﺩﺍﺕ ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﰲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﻘﻴﻴﻢ ﺍﻟﺒﺪﺍﺋﻞ ﺍﳌﺨﺘﻠﻔﺔ ﺃﳘﻬﺎ‪:‬‬

‫ﺃ‪-‬ﲰﻌﺔ ﺍﳌﺎﺭﻛﺔ‪ :‬ﺣﻴﺚ ﺗﻌﺘﱪ ﲰﻌﺔ ﺍﳌﺎﺭﻛﺔ ﳏﺪﺩﺍ ﺗﻘﻴﻤﻴﺎ ﻫﺎﻣﺎ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﺒﻌﺾ ﺍﳌﻨﺘﺠﺎﺕ ﻣﺜﻞ‪:‬ﺍﻷﺟﻬﺰﺓ‬
‫ﺍﻟﻜﻬﺮﺑﺎﺋﻴﺔ‪ ،‬ﺍﳌﻼﺑﺲ‪ ،‬ﻣﺴﺘﺤﻀﺮﺍﺕ ﺍﻟﺘﺠﻤﻴﻞ‪...‬ﺍﱁ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﺴﺘﺨﺪﻡ ﺍﻻﺳﻢ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ ﻭﲰﻌﺔ ﺍﳌﺎﺭﻛﺔ‬
‫ﻛﻤﺆﺷﺮ ﳉﻮﺩﺓ ﺍﳌﻨﺘﺞ‪.‬‬

‫ﺏ‪-‬ﺍﻟﺴﻌﺮ‪ :‬ﻫﻨﺎﻙ ﻋﺪﺓ ﺣﺎﻻﺕ ﻳﺴﺘﺨﺪﻡ ﻓﻴﻬﺎ ﺍﻟﺴﻌﺮ ﻛﻤﺤﺪﺩ ﺗﻘﻴﻤﻲ ﻭﻫﻲ‪:‬‬

‫‪-‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺘﻮﻓﺮ ﻟﺪﻯ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺍﻟﺜﻘﺔ ﰲ ﺍﻟﺴﻌﺮ ﻛﻤﺆﺷﺮ ﻟﻠﺠﻮﺩﺓ‪.‬‬

‫‪-‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﻜﻮﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺍﺧﺘﻼﻓﺎﺕ ﺟﻮﻫﺮﻳﺔ ﺑﲔ ﺍﳌﺎﺭﻛﺎﺕ ﺍﳌﺨﺘﻠﻔﺔ‪.‬‬

‫‪-‬ﺇﺫﺍ ﱂ ﻳﺴﺘﻄﻊ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺍﳊﻜﻢ ﻋﻠﻰ ﺟﻮﺩﺓ ﺍﳌﻨﺘﺞ ﻭﺧﺎﺻﺔ ﰲ ﺣﺎﻟﺔ ﻋﺪﻡ ﻭﺟﻮﺩ ﳏﺪﺩﺍﺕ ﺗﻘﻴﻤﻴﻪ‬
‫ﺗﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎﳉﻮﺩﺓ ﻣﺜﻞ ﺍﻻﺳﻢ ﺃﻭ ﲰﻌﺔ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ‪.‬‬

‫‪-‬ﺗﺰﺩﺍﺩ ﺃﳘﻴﺔ ﺍﻟﺴﻌﺮ ﻛﻤﺤﺪﺩ ﺗﻘﻴﻤﻲ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻌﻜﺲ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﳌﻨﺘﺞ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﺮﻣﻮﺯ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ)ﺍﳌﻜﺎﻧﺔ‪،‬‬
‫ﺍﻟﺘﻘﺪﻳﺮ ﺍﻟﺬﺍﰐ‪ ،‬ﺍﻻﺣﺘﺮﺍﻡ( ﻭﻣﺜﺎﻝ ﻋﻠﻰ ﺫﻟﻚ‪ :‬ﺍ‪‬ﻮﻫﺮﺍﺕ ﺍﻟﺜﻤﻴﻨﺔ‪ ،‬ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕ‪ ،‬ﺍﳌﻼﺑﺲ‪.(...‬‬

‫ﺝ‪-‬ﺍﻟﺘﻐﻠﻴﻒ‪:‬ﻳﻌﺘﱪ ﺍﻟﻐﻼﻑ ﺍﳋﺎﺭﺟﻲ ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ ﳏﺪﺩﺍ ﺗﻘﻴﻴﻤﻴﻬﺎ ﻫﺎﻣﺎ ﻭﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﱵ ﻳﺘﻢ‬
‫ﺷﺮﺍﺅﻫﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﻓﻮﺭﻱ‪،‬ﺇﻥﹼ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﻘﻴﻴﻢ ﺍﻟﺒﺪﺍﺋﻞ ﻣﺮﺗﻜﺰﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﳌﻨﻔﻌﺔ ﺍﻟﱵ ﻳﺮﻳﺪ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﲢﻘﻴﻘﻬﺎ ﻣﻦ‬
‫ﺇﺣﺪﻯ ﻣﺰﺍﻳﺎ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ‪ ،‬ﻭﺑﺎﻟﺘﺎﱄ ﻓﺈﻥ ﻭﺯﻥ ﻫﺬﻩ ﺍﳌﻴﺰﺓ ﻣﻦ ﻭﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻫﻮ ﺃﺳﺎﺳﻲ ﻟﺘﻔﻀﻴﻞ‬
‫ﻣﺎﺭﻛﺔ ﲡﺎﺭﻳﺔ ﺩﻭﻥ ﺃﺧﺮﻯ‪.‬‬

‫‪-4‬ﺍﲣﺎﺫ ﻗﺮﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ‪:‬‬

‫‪-1‬اﻟﻌﻮادﻟﻲ ﺳﻠﻮى"اﻹﻋﻼن وﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ" ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ص‪.231-230:‬‬

‫‪- 80 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼــﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‪ :‬ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫ﺇﻥﹼ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﻘﻴﻴﻢ ﺍﻟﺒﺪﺍﺋﻞ ﺗﻘﻮﺩ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺇﱃ ﺗﻜﻮﻳﻦ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﺘﻔﻀﻴﻼﺕ ﺃﻭ ﺍﻷﻭﻟﻮﻳﺎﺕ ﻣﻦ‬
‫ﺑﲔ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺒﺪﺍﺋﻞ‪.‬‬

‫ﻭﻗﺒﻞ ﺍﲣﺎﺫ ﻗﺮﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ ﺗﻈﻬﺮ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﱵ ﺗﺪﺧﻞ ﻭﺗﺘﻮﺳﻂ ﺑﲔ ﺍﻟﻨﻴﺔ ﻟﻠﺸﺮﺍﺀ ﻭﺍﲣﺎﺫ‬
‫ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﺍﻟﻔﻌﻠﻲ ﻣﺜﻞ‪:‬ﺍﻧﻄﺒﺎﻋﺎﺕ ﻭﺍﲡﺎﻫﺎﺕ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﳓﻮ ﺑﻌﺾ ﺍﳌﺎﺭﻛﺎﺕ ﺃﻭ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﲡﻌﻠﻪ ﻳﻔﻀﻞ‬
‫ﺳﻠﻌﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻋﻦ ﻏﲑﻫﺎ‪ ،‬ﻛﺬﻟﻚ ﺃﻓﺮﺍﺩ ﺍﻟﻌﺎﺋﻠﺔ ﺃﻭ ﺍﻷﺻﺪﻗﺎﺀ ﻳﻜﻮﻥ ﳍﻢ ﺩﻭﺭ ﻛﺒﲑ ﰲ ﺇﲤﺎﻡ ﺃﻭ ﻋﺪﻡ ﺇﲤﺎﻡ‬
‫ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ ﺇﱃ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻳﺔ ﻭﺍﻟﱵ ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﺪﺧﻞ ﺍﳌﺘﺎﺡ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻭﺍﻟﺴﻌﺮ‬
‫ﻭﺷﺮﻭﻁ ﻟﻠﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ‪.‬‬

‫ﻭﺍﳉﺪﻳﺮ ﺑﺎﻟﺬﻛﺮ ﺃﻥ ﺗﻮﻓﺮ ﻧﻴﺔ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ ﻟﺪﻯ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺗﻌﲏ ﺑﺎﻟﻀﺮﻭﺭﺓ ﺇﻗﺪﺍﻡ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺗﻨﻔﻴﺬ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍﺋﻲ ﻭﻫﺬﺍ ﻳﺘﻮﻗﻒ ﻋﻠﻰ ﺇﺩﺭﺍﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﳌﻘﺪﺍﺭ ﺍﳌﺨﺎﻃﺮﺓ ﺍﻟﱵ ﺗﻨﻄﻮﻱ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻋﻤﻠﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ ﻓﺄﻱ‪ ‬ﻗﺪﺭ ﻣﻦ ﺍﳌﺨﺎﻃﺮﺓ ﻳﺪﻓﻊ ﺑﺎﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺇﱃ ﺗﺄﺟﻴﻞ ﺃﻭ ﺗﻌﺪﻳﻞ ﻗﺮﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ ﺇﱃ ﺃﻥ ﻳﻘﻮﻡ‬
‫ﺑﺘﺠﻤﻴﻊ ﺍﳌﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﻜﺎﻓﻴﺔ ﺍﻟﱵ ﺗﻄﻤﺌﻨﻪ ﻭﺗﻘﻠﻞ ﻣﻦ ﺷﻌﻮﺭﻩ ﺑﺎﻟﻘﻠﻖ‪.‬‬

‫‪-5‬ﺳﻠﻮﻙ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ‪:‬‬

‫ﺑﻌﺪ ﺃﻥ ﻳﺘﻢ ﺷﺮﺍﺀ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻓﺈﻧﻪ ﳚﺮﻱ ﻣﻘﺎﺭﻧﺔ ﺃﻭﻟﻴﺔ ﺑﲔ ﻣﺎ ﲢﻘﻖ ﻟﻪ ﻣﻦ ﺭﺿﺎ‬
‫ﺃﻭ ﻋﺪﻡ ﺭﺿﺎ ﻗﻴﺎﺳﺎ ﲟﺎ ﻛﺎﻥ ﻳﺘﻮﻗﻌﻪ ﻗﺒﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ‪ ،‬ﻓﺈﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﺗﻮﻗﻊ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺃﻋﻠﻰ ﻣﻦ ﺍﻟﺸﻲﺀ‬
‫ﺍﳌﺪﺭﻙ ﻓﺈﻥ ﻋﺪﻡ ﺍﻟﺮﺿﺎ ﺳﻴﻜﻮﻥ ﰲ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﳑ‪‬ﺎ ﻳﺴﺘﻮﺟﺐ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺃﻥ ﺗﻌﻴﺪ ﰲ ﺗﺼﻤﻴﻢ‬
‫ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﺑﺎﻟﺸﻜﻞ ﺍﻟﺬﻱ ﳛﻘﻖ ﺍﻟﺮﺿﺎ ﻟﺪﻯ ﺍﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﺃﻣ‪‬ﺎ ﺇﺫ ﻛﺎﻥ ﺍﻟﻌﻜﺲ ﻭﻫﻮ ﺃﻥ ﺍﳌﺪﺭﻙ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﺍﳌﺘﻮﻗﻊ‬
‫ﰲ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﺍﳌﺸﺘﺮﺍﺓ ﻓﺈﻥ ﺫﻟﻚ ﻳﻌﲏ ﲢﻘﻖ ﺍﻟﺮﺿﺎ ﻟﺪﻯ ﺍﳌﺸﺘﺮﻱ‪ .‬ﻭﻋﻤﻮﻣﺎ ﻓﺈﻥ ﻫﺬﻩ ﺍﳌﺮﺣﻠﺔ ﻟﺪﻳﻬﺎ ﺍﻟﻘﺪﺭﺓ‬
‫ﰲ ﺍﻟﺘﺄﺛﲑ ﻋﻠﻰ ﺍﲡﺎﻫﺎﺕ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﳓﻮ ﺍﳌﺎﺭﻛﺔ ﺍﻟﱵ ﻗﺎﻡ ﺑﺸﺮﺍﺋﻬﺎ ﻓﺈﺫﺍ ﻓﺸﻠﺖ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﰲ ﺇﺷﺒﺎﻉ ﺣﺎﺟﺎﺗﻪ‬
‫ﺃﻭ ﺃﻥ ﺃﺩﺍﺋﻬﺎ ﻳﺘﻨﺎﺳﺐ ﻣﻊ ﺗﻮﻗﻌﺎﺗﻪ ﻓﻬﺬﺍ ﻳﺆﺩﻱ ﺇﱃ ﻋﺪﻡ ﲢﻘﻴﻖ ﺭﺿﺎ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻭﺑﺎﻟﺘﺎﱄ ﺗﻜﻮﻳﻦ ﺍﲡﺎﻩ‬
‫ﺳﻠﱯ ﳓﻮﻫﺎ ﻣﺴﺘﻘﺒﻼ ﻭﻻ ﻳﺮﺿﻰ ﺑﺸﺮﺍﺋﻬﺎ ﻣﺮﺓ ﺃﺧﺮﻯ‪ ،‬ﺑﻞ ﻗﺪ ﳝﺘﺪ ﺫﻟﻚ ﺍﻟﺘﺄﺛﲑ ﻋﻠﻰ ﺃﺻﺪﻗﺎﺋﻪ ﻭﻣﻌﺎﺭﻓﻪ‬
‫ﺑﻌﺪ ﺷﺮﺍﺋﻬﺎ‪ ،‬ﻭﺑﺎﻟﻌﻜﺲ ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﺃﺩﺍﺀ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﻳﺘﻨﺎﺳﺐ ﻣﻊ ﺗﻮﻗﻌﺎﺗﻪ ﻭﺍﺳﺘﻄﺎﻋﺖ ﺑﺬﻟﻚ ﺃﻥ ﺗﺸﺒﻊ‬
‫ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺗﻪ‪.‬‬

‫‪- 81 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼــﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧـﻲ‪ :‬ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫ﺧﻼﺻﺔ ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﱐ‪:‬‬

‫ﻳﺘﺨﺼﺺ ﻣﻴﺪﺍﻥ ﺩﺭﺍﺳﺔ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻋﻠﻰ ﺗﻮﺿﻴﺢ ﺍﻟﻜﻴﻔﻴﺔ ﺍﻟﱵ ﻳﻘﻮﻡ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ ﺍﻷﻓﺮﺍﺩ‬
‫ﻭﺍﳉﻤﺎﻋﺎﺕ ﻭﺍﳌﻨﻈﻤﺎﺕ ﺑﺎﺧﺘﻴﺎﺭ ﻭﺷﺮﺍﺀ ﻭﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻭﺍﻟﺘﺼﺮﻑ ﰲ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻭﺍﳋﺪﻣﺎﺕ ﻭﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﻹﺷﺒﺎﻉ‬
‫ﺣﺎﺟﺎ‪‬ﻢ ﻭﺭﻏﺒﺎ‪‬ﻢ‪.‬‬

‫ﻭﳝﻜﻦ ﺍﻟﻘﻮﻝ ﺑﺄﻥ ﻓﻬﻢ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻭﻣﻌﺮﻓﺔ ﻣﺎ ﻳﺪﻭﺭ ﰲ ﺫﻫﻨﻪ ﻟﻴﺲ ﺑﺎﻷﻣﺮ ﺍﳍﲔ ﻓﻘﺪ ﳒﺪ‬
‫ﺑﻌﺾ ﻣﻦ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻳﻘﻮﻝ ﺷﻴﺌﺎ ﰒ ﻳﻔﻌﻞ ﺷﻴﺌﺎ ﺁﺧﺮ ﲤﺎﻣﺎ‪ ،‬ﻟﺬﺍ ﻭﺟﺐ ﻓﻬﻢ ﲨﻴﻊ ﺍﻟﺪﻭﺍﻓﻊ ﺍﳊﻘﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﱵ‬
‫ﻗﺪ ﺗﻜﻤﻦ ﻭﺭﺍﺀ ﻗﻴﺎﻣﻪ ﺑﺘﺼﺮﻑ ﻣﻌﲔ‪.‬‬

‫ﻭﺑﻌﺪ ﺩﺭﺍﺳﺘﻨﺎ ﳍﺬﺍ ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺗﺄﺗ‪‬ﻰ ﻟﻨﺎ ﺃﻥﹼ ﺳﺮ ﳒﺎﺡ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﰲ ﺃﻱ‪ ‬ﻣﻨﻈﻤﺔ ﻫﻮ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ‬
‫ﺑﺎﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻭﺇﺫﺍ ﱂ ﺗﻨﺠﺢ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﰲ ﺇﺷﺒﺎﻉ ﺣﺎﺟﺎ‪‬ﻢ ﻭﺭﻏﺒﺎ‪‬ﻢ ﻓﺈﻥ ﻣﺼﲑﻫﺎ ﻳﻜﻮﻥ ﺍﻟﻔﺸﻞ‪.‬‬

‫‪- 82 -‬‬
 ‫‪ ‬ﻣﻘﺪﻣﺔ ﺍﻟﻔﺼﻞ‬

‫‪ ‬ﺍﳌﺒﺤﺚ ﺍﻷﻭﻝ‪:‬ﻗﻴﺎﺱ ﻓﺎﻋﻠﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬

‫‪ ‬ﺍﳌﺒﺤﺚ ﺍﻟﺜﺎﱐ‪ :‬ﺍﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﺍﻟﺘﺪﺭﳚﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺍﻟﻨﻬﺎﺋﻲ‬

‫‪ ‬ﺍﳌﺒﺤﺚ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ ‪:‬ﺗﺄﺛﲑ ﺍﳌﺰﻳﺞ ﺍﻻﺗﺼﺎﱄ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫‪ ‬ﺧﺎﲤﺔ ﺍﻟﻔﺼﻞ‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﳕﺬﺟﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻭﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫‪:‬‬ ‫ﻣﻘﺪﻣﺔ ﺍﻟﻔﺼﻞ‬

‫ﺑﻌﺪﻣﺎ ﺗﺒﲔ ﻟﻨﺎ ﰲ ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻷﻭﻝ ﺃﻥﹼ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻳﻌﺪ ﺃﺣﺪ ﺃﻫﻢ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺍﳌﺰﻳﺞ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﳌﺎ ﳛﻮﻳﻪ ﻣﻦ ﺃﻧﺸﻄﺔ ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ﲤﺘﺎﺯ ﺑﺎﻟﻔﺎﻋﻠﻴﺔ ﻭﺍﳌﺮﻭﻧﺔ ﺍﻟﻌﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬ﻭﻟﻪ ﺍﻟﺘﺄﺛﲑ ﺍﻟﺒﺎﻟﻎ ﰲ ﺍﻷﻧﺸﻄﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬ﻭﺗﺒﲔ ﻟﻨﺎ ﺃﻳﻀﺎ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻟﺪﺭﺍﺳﺔ ﺍﻟﻮﺻﻔﻴﺔ ﻭﺍﻟﺘﺤﻠﻴﻠﻴﺔ ﻟﺴﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫ﺣﻴﺚ ﻻﺣﻈﻨﺎ ﺗﺄﺛﺮﻩ ﺑﺎﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﻳﺸﻜﻞ ﻣﺒﺎﺷﺮ ﺃﻭ ﻏﲑ ﻣﺒﺎﺷﺮ‪ ،‬ﻭﻋﻠﻰ ﻫﺬﺍ ﺍﻷﺳﺎﺱ ﺳﻨﺘﻨﺎﻭﻝ‬
‫ﰲ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺁﻟﻴﺎﺕ ﺗﺄﺛﲑ ﺍﻟﱵ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ‪.‬‬

‫ﺣﻴﺚ ﻗﺴﻤﻨﺎ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺇﻝ ﺛﻼﺛﺔ ﻣﺒﺎﺣﺚ ﻓﻨﺘﻄﺮﻕ ﰲ ﺍﳌﺒﺤﺚ ﺍﻷﻭﻝ ﺇﱃ ﻛﻴﻔﻴﺔ ﻗﻴﺎﺱ‬
‫ﻓﺎﻋﻠﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪ ،‬ﰒ ﻧﺘﻨﺎﻭﻝ ﰲ ﺍﳌﺒﺤﺚ ﺍﻟﺜﺎﱐ ﻋﻨﺼﺮ ﺟﻮﻫﺮﻳﺎ ﰲ ﺁﻟﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺄﺛﲑ ﻭﻫﻮ‬
‫ﺍﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﺍﻟﺘﺪﺭﳚﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺍﻟﻨﻬﺎﺋﻲ‪ ،‬ﻭﰲ ﺍﻷﺧﲑ ﻧﺼﻞ ﺇﱃ ﺍﻟﺘﻔﺼﻴﻞ ﰲ ﺣﻴﺜﻴﺎﺕ ﺗﺄﺛﲑ ﺍﳌﺰﻳﺞ‬
‫ﺍﻻﺗﺼﺎﱄ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪.‬‬

‫‪- 84 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﳕﺬﺟﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻭﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫ﺍﳌﺒﺤﺚ ﺍﻷﻭﻝ‪:‬ﻗﻴﺎﺱ ﻓﺎﻋﻠﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬

‫ﻳﻌﺪ ﻣﻔﻬﻮﻡ ﺍﻟﻔﺎﻋﻠﻴﺔ ﻣﻦ ﺑﲔ ﺃﺑﺮﺯ ﺍﳌﺆﺷﺮﺍﺕ ﺍﳌﻌﺘﻤﺪﺓ ﻟﻘﻴﺎﺱ ﻣﺪﻯ ﲢﻘﻴﻖ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﻷﻫﺪﺍﻓﻬﺎ‬
‫ﺍﳌﺨﻄﻄﺔ ﻣﺴﺒﻘﺎ ﻭﻣﺪﻯ ﺍﻧﺴﺠﺎﻣﻬﺎ ﻭﺗﻜﻴ‪‬ﻔﻬﺎ ﻣﻊ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﺍﻟﱵ ﺗﻌﻤﻞ ‪‬ﺎ‪.‬‬

‫ﻭﰲ ﻫﺬﺍ ﺍﳌﺒﺤﺚ ﺳﻨﺤﺎﻭﻝ ﺩﺭﺍﺳﺔ ﻛﻴﻔﻴﺔ ﻗﻴﺎﺱ ﻓﺎﻋﻠﻴﺔ ﺃﺩﻭﺍﺕ ﺍﳌﺰﻳﺞ ﺍﻻﺗﺼﺎﱄ ﻛﻞ ﻋﻠﻰ ﺣﺪﺍ‪.‬‬

‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻷﻭﻝ‪ :‬ﻗﻴﺎﺱ ﻓﺎﻋﻠﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪.‬‬

‫ﻳﻌﺪ‪ ‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺃﻛﺜﺮ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺍﳌﺰﻳﺞ ﺍﻻﺗﺼﺎﱄ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻣﺎ ﻭﻳﺮﺟﻊ ﺫﻟﻚ ﺇﱃ ﺍﳌﺮﻭﻧﺔ ﺍﻟﻜﺒﲑﺓ ﺍﻟﺘ‪‬ﻲ‬
‫ﻳﺘﻤﻴﺰ ‪‬ﺎ‪ ،‬ﻭﻫﺬﺍ ﻣﺎ ﺃﺩ‪‬ﻯ ﺇﱃ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻣﻮﺿﻮﻉ ﻗﻴﺎﺱ ﻓﺎﻋﻠﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﳏﻮﺭ ﲝﺚ ﻭﻣﺘﺎﺑﻌﺔ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ‬
‫ﻣﻔﻜﺮﻱ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪.‬‬

‫ﻭﻫﺎﺗﻪ ﺍﻟﻔﺎﻋﻠﻴﺔ ﺗﺘﻄﻠﺐ ﻋﺪ‪‬ﺓ ﺷﺮﻭﻁ ﻣﻦ ﺑﻴﻨﻬﺎ‪:‬‬

‫‪ -1‬ﻭﺟﻮﺏ ﺗﻮﺍﻓﻖ ﺍﳊﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﻭﺗﻨﺎﺳﻘﻬﺎ ﻣﻊ ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺍﳌﻌﺘﻤﺪﺓ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ‬
‫ﻟﻜﻲ ﻳﺘ‪‬ﻢ ﻗﻴﺎﺳﻬﺎ ﻭﻣﻘﺎﺭﻧﺘﻬﺎ ﻣﻊ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ﺍﳌﺨﻄﻄﺔ ﻭﺍﻟﱵ ﺃﺳﻬﻤﺖ ﺍﳊﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺑﺘﻨﻔﻴﺬﻫﺎ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﻓﺎﻋﻠﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺗﺘﺤﻘﻖ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﺳﺘﺠﺎﺑﺘﻪ ﺍﻟﺪﻗﻴﻘﺔ ﻟﻮﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻭﻣﺎ ﳝﻜﻦ ﺃﻥ ﳛﻘﻘﻪ‬
‫ﻣﻦ ﻣﻨﺎﻓﻊ ﳍﻢ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺗﻨﺎﺳﺐ ﺍﳊﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﻣﻊ ﺍﳋﺼﻮﺻﻴﺔ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﻟﻠﻤﺠﺘﻤﻊ‪.‬‬

‫ﻭﻻﺷﻚ ﺑﺄﻥﹼ ﺃﻓﻀﻞ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﻟﻠﺮﻗﺎﺑﺔ ﻭﺗﻘﻴﻴﻢ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻹﻋﻼﱐ ﻫﻮ ﰲ ﻗﻴﺎﺱ ﻣﺪﻯ ﻓﺎﻋﻠﻴﺘﻪ ﰲ‬
‫ﲢﻘﻴﻖ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ﺍﳌﻮﺿﻮﻋﺔ ﻣﺴﺒﻘﺎ‪ ،‬ﻭﻣﻦ ﺑﲔ ﺃﺑﺮﺯ ﺍﻟﻄﺮﻕ ﺍﳌﻌﺘﻤﺪﺓ ﰲ ﻫﺬﺍ ﺍ‪‬ﺎﻝ ‪:‬‬

‫‪- 85 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﳕﺬﺟﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻭﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫‪1‬‬
‫‪-1‬ﻃﺮﻳﻘﺔ ﺍﻟﺪﺭﺟﺎﺕ )ﺍﻟﺮﺗﺐ( ﺍﳌﺒﺎﺷﺮﺓ‪:‬‬

‫ﻭﻫﺬﻩ ﺍﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﺗﻘﻮﻡ ﰲ ﺟﻮﻫﺮﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﺳﺘﻘﺼﺎﺀ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻟﺘﺮﺗﻴﺐ ﺃﻭ ﺗﻘﻴﻴﻢ ﻋﺪﺩ ﻣﻦ‬
‫ﺍﳌﺘﻐﲑﺍﺕ ﺗﺮﺍﻫﺎ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﻬﻤﺔ ﰲ ﻗﻴﺎﺱ ﻓﺎﻋﻠﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻛﻤﺎ ﻫﻮ ﻣﻮﺿﺢ ﰲ ﺍﻟﺸﻜﻞ ﺍﻵﰐ‪:‬‬

‫ﺷﻜﻞ ﺭﻗﻢ)‪:(13‬ﲝﺚ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻟﻘﻴﺎﺱ ﺍﻟﻔﺎﻋﻠﻴﺔ‪.‬‬

‫‪%20‬‬ ‫‪ -‬ﻛﻴﻒ ﺗﺮﻯ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﺍﻧﺘﺒﺎﻩ‬

‫‪%20‬‬ ‫‪ -‬ﻫﻞ ﺟﺎﺀﺕ ﺻﻴﺎﻏﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻳﺴﺎﻋﺪ ﻋﻠﻰ ﺍﺳﺘﻤﺮﺍﺭﻳﺔ ﻗﺮﺍﺀﺗﻪ‬
‫‪%20‬‬ ‫‪ -‬ﻫﻞ ﻛﺎﻧﺖ ﺍﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﻭﺍﺿﺤﺔ‬
‫‪%20‬‬ ‫‪ -‬ﻫﻞ ﺃﺳﻬﻢ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﺍﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﳊﺎﺟﺘﻚ‬
‫‪%20‬‬ ‫ﻫﻞ ﻋﺒ‪‬ﺮ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻦ ﺭﻏﺒﺎﺕ ﻛﺎﻣﻨﺔ ﻟﺪﻳﻚ‬ ‫‪-‬‬

‫‪100‬‬ ‫‪80‬‬ ‫‪60‬‬ ‫‪40‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪0‬‬

‫ﳑﺘﺎﺯ‬ ‫ﺟﻴ‪‬ﺪ‬ ‫ﻣﻘﺒﻮﻝ‬ ‫ﺿﻌﻴﻒ‬ ‫ﺿﻌﻴﻒ ﺟﺪﺍ‬

‫ﺍﳌﺼﺪﺭ‪:‬ﺍﻷﺳﺘﺎﺫ ﺛﺎﻣﺮ ﺍﻟﺒﻜﺮﻱ "ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻭﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ" ﺩﺍﺭ ﺍﳊﺎﻣﺪ ﺍﻷﺭﺩﻥ ‪ ،2006‬ﺹ‪354:‬‬

‫ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻀﺢ ﺑﺄﻥﹼ ﻫﻨﺎﻙ ﻋﺪﺩ ﻣﻦ ﺍﳌﺘﻐﲑﺍﺕ )ﺍﻷﺳﺌﻠﺔ( ﻭﺍﻟﱵ ﻳﻄﻠﺐ ﻣﻦ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺍﻹﺟﺎﺑﺔ‬
‫ﻭﻋﻨﺪ ﲨﻊ ﺩﺭﺟﺎﺕ‬ ‫‪% 20‬‬ ‫ﻋﻠﻴﻬﺎ‪ ،‬ﻭﺃﻥ ﻳﻀﻊ ﺍﻟﺪﺭﺟﺔ ﺍﻟﱵ ﻳﺮﺍﻫﺎ ﻣﻨﺎﺳﺒﺔ ﻟﺬﻟﻚ ﺍﳌﺘﻐﻴ‪‬ﺮ ﻭﻛﺤﺪ ﺃﺩﱏ‬
‫ﺍﻷﺳﺌﻠﺔ ﺍﳋﻤﺲ ﳝﻜﻦ ﺃﻥ ﲢﺪﺩ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍ‪‬ﻤﻮﻉ ﺍﻟﺬﻱ ﳛﺘﻠﹼﻪ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪.‬‬

‫‪-1‬اﻟﺒﻜﺮي "اﻻﺗﺼﺎﻻت اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ واﻟﺘﺮوﯾﺞ" ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ص‪334:‬‬

‫‪- 86 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﳕﺬﺟﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻭﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫‪1‬‬
‫‪ -2‬ﻃﺮﻳﻘﺔ ﺃﺳﺌﻠﺔ ﺍﻻﺧﺘﻴﺎﺭ‪:‬‬

‫ﺗﻘﻮﻡ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﻋﻠﻰ ﺃﺳﺎﺱ ﻓﺘﺢ ﺍ‪‬ﺎﻝ ﺃﻣﺎﻡ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻟﻠﺘﻌﺒﲑ ﻭﲝﺮﻳﺔ ﻛﺎﻣﻠﺔ ﻋﻦ ﻣﻀﻤﻮﻥ‬
‫ﺍﻟﻔﻜﺮﺓ ﺍﻟﺘ‪‬ﻲ ﻳﺮﺍﻫﺎ ﲡﺎﻩ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﳌﻘﺪﻡ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﺗﺄﺛﲑﻩ‪ ،‬ﻭﺍﻗﻌﻴﺘﻪ‪ ،‬ﳒﺎﺣﻪ‪ ،‬ﻓﻜﺮﺗﻪ‪ ،‬ﺍﻹﻗﻨﺎﻉ ﺍﳌﺘﺤﻘﻖ ﻣﻦ‬
‫ﺧﻼﻟﻪ‪...‬ﺍﱁ ﻭ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﻳﻄﻠﻖ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺍﻟﺴﺆﺍﻝ ﺍﳌﻔﺘﻮﺡ ﻭﺍﻟﺬﻱ ﻳﺴﻌﻰ ﺇﱃ ﺍﳊﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ ﺃﻓﻜﺎﺭ ﺃﻭ‬
‫ﺁﺭﺍﺀ ﻗﺪ ﻻ ﺗﻜﻮﻥ ﺃﺧﺬﺕ ﺑﻌﲔ ﺍﻻﻋﺘﺒﺎﺭ ﻋﻨﺪ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺍﳊﻤﻠﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺫﺍﺗﻪ‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-3‬ﻃﺮﻳﻘﺔ ﺍﻹﻧﻔﺎﻕ )ﺍﳊﺼﺔ ﺍﻟﺴﻮﻗﻴﺔ(‪:‬‬

‫ﺗﺸﲑ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﺇﱃ ﲢﺪﻳﺪ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﺎﺑﲔ ﻣﻘﺪﺍﺭ ﺍﻹﻧﻔﺎﻕ ﺍﳌﺎﱄ ﺍﳌﺘﺤﻘﻖ ﻋﻠﻰ ﺍﳊﻤﻼﺕ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺍﻟﱵ ﺗﻘﻮﻡ ‪‬ﺎ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻭﻣﻘﺪﺍﺭ ﺍﳊﺼﺔ ﺍﻟﺴﻮﻗﻴﺔ ﺍﻟﱵ ﲤﺘﻠﻜﻬﺎ ﻣﻦ ﺇﲨﺎﱄ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻟﺬﺍﻟﻚ ﺍﳌﻨﺘﺞ‬
‫ﺃﻭ ﺍﳌﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﱵ ﻳﺘﻢ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻨﻬﺎ‪ ،‬ﻭﻟﺘﻮﺿﻴﺢ ﺍﻟﻔﻜﺮﺓ ﳝﻜﻦ ﻋﺮﺽ ﺍﳌﺜﺎﻝ ﺍﻻﻓﺘﺮﺍﺿﻲ ﺍﳌﻮﺿﺢ ﰲ‬
‫ﺍﳉﺪﻭﻝ ﺍﻵﰐ‪:‬‬

‫ﺍﳉﺪﻭﻝ ﺭﻗﻢ) ‪ :(02‬ﻃﺮﻳﻘﺔ ﺍﻹﻧﻔﺎﻕ ﻟﻘﻴﺎﺱ ﻓﺎﻋﻠﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ‬

‫ﻓﺎﻋﻠﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ‬ ‫ﻧﺴﺒﺔ ﺍﳌﺴﺎﳘﺔ ﺇﱃ ﺍﳊﺼﺔ ﺍﻟﺴﻮﻗﻴﺔ‬ ‫ﻣﺼﺎﺭﻳﻒ ﺍﻹﻋﻼﻥ‬ ‫ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‬

‫ﺇﲨﺎﱄ ﺍﳌﺼﺎﺭﻳﻒ‬
‫‪70%‬‬ ‫‪40‬‬ ‫‪1¡57‬‬ ‫‪2000000‬‬ ‫‪A‬‬
‫‪100%‬‬ ‫‪6¡28‬‬ ‫‪6¡28‬‬ ‫‪100000‬‬ ‫‪B‬‬
‫‪220%‬‬ ‫‪4¡31‬‬ ‫‪3¡14‬‬ ‫‪500000‬‬ ‫‪C‬‬
‫‪100%‬‬ ‫‪100%‬‬ ‫ﺍ‪‬ﻤﻮﻉ‬
‫ﺍﳌﺼﺪﺭ ‪ :‬ﺍﻟﺒﻜﺮﻱ "ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ" ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ﺹ‪335:‬‬

‫‪1‬اﻟﺒﻜﺮي " اﻻﺗﺼﺎﻻت اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ واﻟﺘﺮوﯾﺞ "ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ص‪334:‬‬

‫‪ 2‬ﻧﻔﺲ اﻟﻤﺮﺟﻊ ص‪355:‬‬
‫‪- 87 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﳕﺬﺟﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻭﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻀﺢ ﻣﻦ ﺍﳉﺪﻭﻝ ﺃﻧ‪‬ﻪ ﻫﻨﺎﻙ ﺛﻼﺙ ﺷﺮﻛﺎﺕ ﺗﻘﻮﻡ ﺑﺎﻹﻋﻼﻥ ﻋﻦ ﺍﳌﻨﺘﺠﺎﺕ ﰲ ﺍﻟﺴﻮﻕ‬
‫ﻫﻲ ﺍﻷﻛﺜﺮ ﻓﺎﻋﻠﻴﺔ ﰲ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻗﻴﺎﺳﺎ‬ ‫‪C‬‬ ‫ﺍﻟﺬﻱ ﺗﻌﻤﻞ ﺑﻪ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻀﺢ ﺑﺄﻥﹼ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‬
‫ﺑﺎﻟﺸﺮﻛﺘﲔ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﻭﺍﻟﱵ ﲢﺼﻠﺖ ‪¡%220‬ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﻛﻮﻥ ﺍﳌﺼﺎﺭﻳﻒ ﺍﻟﱵ ﺃﻧﻔﻘﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻛﺎﻧﺖ ﻫﻲ ﺍﻷﻗﻞ ﺇﻻﹼ ﺃﻥﹼ ﺣﺼﺘﻬﺎ ﺍﻟﺴﻮﻗﻴﺔ ﻗﻴﺎﺳﺎ ﺇﱃ ﻧﺴﺒﺔ ﺍﳌﺼﺎﺭﻳﻒ ﻛﺎﻧﺖ ﻛﺒﲑﺓ ﻭﻫﺬﺍ ﻣﺎ‬
‫ﺯﺍﺩ ﻣﻦ ﻓﺎﻋﻠﻴﺔ ﺇﻋﻼﻧﺎ‪‬ﺎ‪.‬‬

‫ﻭﺗﺄﰐ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ‪ B‬ﺑﺎﳌﺮﺗﺒﺔ ﺍﻟﺜﺎﻧﻴﺔ ﻭﻣﻦ ﰒ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ‪ A‬ﰲ ﺍﳌﺮﺗﺒﺔ ﺍﻟﺜﺎﻟﺜﺔ ﻭﻋﻠﻰ ﺍﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﻛﻮ‪‬ﺎ‬
‫ﺃﻧﻔﻘﺖ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﲟﺎ ﻳﻌﺎﺩﻝ ‪ 4‬ﺃﺿﻌﺎﻑ ﻣﺎ ﺃﻧﻔﻘﺘﻪ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ‪ C‬ﻭﺿﻌﻔﻲ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‪. B‬‬
‫‪1‬‬
‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻟﺜﺎﱐ‪ :‬ﻗﻴﺎﺱ ﻓﺎﻋﻠﻴﺔ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ‬

‫ﻳﻌﺪ ﻧﺸﺎﻁ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﻭﺍﳌﺘﺤﻘﻖ ﻋﱪ ﺭﺟﺎﻝ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺃﺣﺪ ﺍ‪‬ﺎﻻﺕ ﺍﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ ﰲ ﻧﺸﺎﻁ‬
‫ﺍﻻﺗﺼﺎﱄ ﻭ ﺍﻟﺘﻌﺮﻳﻒ ﺑﺎﳌﻨﻈﻤﺔ ﻭﺍﳌﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﱵ ﺗﺘﻌﺎﻣﻞ ‪‬ﺎ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻭﻣﺎ ﻳﻘﺪﻣﻪ ﺭﺟﺎﻝ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻣﻦ ﺗﻘﺎﺭﻳﺮ‬
‫ﺗﻌﺪ ﺃﺩﺍﻩ ﺭﻗﺎﺑﻴﺔ ﺗﺘﻀﻤﻦ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬

‫‪ -‬ﻣﻌﺪﻝ ﻋﺪﺩ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﱵ ﻗﺎﻡ ‪‬ﺎ ﺧﻼﻝ ﺍﻟﻴﻮﻡ‪.‬‬

‫‪ -‬ﻣﻌﺪﻝ ﺍﻟﻮﻗﺖ ﺍﻟﺬﻱ ﺍﺳﺘﻐﺮﻗﻪ ﰲ ﻛﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﺗﺼﺎﻝ ﻣﻊ ﺍﳌﺸﺘﺮﻳﻦ‪.‬‬

‫‪ -‬ﻣﻌﺪﻝ ﺍﻟﻌﺎﺋﺪ ﺍﳌﺘﺤﻘﻖ ﰲ ﻛﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﺗﺼﺎﻝ‪.‬‬

‫‪ -‬ﻣﻌﺪﻝ ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﺍﳌﺘﺮﺗﺒﺔ ﺑﻜﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ‪.‬‬

‫‪ -‬ﻋﺪﺩ ﺍﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﺍﳉﺪﺩ ﰲ ﻛﻞ ﻓﺘﺮﺓ‪.‬‬

‫‪ -‬ﻋﺪﺩ ﺍﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﰎ ﺧﺴﺎﺭ‪‬ﻢ ﰲ ﻛﻞ ﻓﺘﺮﺓ‪.‬‬

‫‪1‬اﻟﺒﻜﺮي " اﻻﺗﺼﺎﻻت اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ واﻟﺘﺮوﯾﺞ "ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ص‪ :‬ص‪339:‬‬

‫‪- 88 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﳕﺬﺟﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻭﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫‪ -‬ﺗﻜﻠﻔﺔ ﺍﻟﻘﻮﺓ ﺍﻟﺒﻴﻌﻴﺔ ﻗﻴﺎﺳﺎ ﺑﺈﲨﺎﱄ ﻣﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﳌﺘﺤﻘﻘﺔ‪.‬‬

‫ﻭﻧﺼﻨﻒ ﻧﻮﻋﲔ ﻣﻦ ﺍﻟﻄﺮﻕ ﻟﻘﻴﺎﺱ ﻓﺎﻋﻠﻴﺔ ﺭﺟﺎﻝ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻣﻦ ﺑﻴﻨﻬﺎ‪:‬‬

‫ﺍﻟﺘﻘﺪﻳﺮ ﺍﻟﻜﻤﻲ‪ :‬ﻭﺗﺴﻤﻰ ﺃﻳﻀﺎ ﺑﺎﻟﺘﺨﻤﲔ ﺃﻭ ﺍﳊﺼﺺ ﺍﻟﻨﺴﺒﻴﺔ ﻭﻫﻲ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻦ ﺍﳌﺪﺧﻼﺕ ﺃﻭ‬ ‫ﺃ‪-‬‬
‫ﺍﳌﺨﺮﺟﺎﺕ ﺍﳌﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎﻷﻫﺪﺍﻑ ﺍﶈﺪﺩﺓ ﰲ ﺧﻄﺔ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ‪ ،‬ﻓﺎﳌﺪﺧﻼﺕ ﺗﻘﺎﺱ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻸﺩﺍﺀ ﺍﻟﻔﻌﻠﻲ‬
‫ﻟﺮﺟﻞ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻵﰐ‪:‬‬
‫‪ ‬ﻋﺪﺩ ﺍﳌﻜﺎﳌﺎﺕ ﺍﳍﺎﺗﻔﻴﺔ ﺍﻟﱵ ﺃﺟﺮﺍﻫﺎ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺒﻴﻊ‪.‬‬
‫‪ ‬ﻣﺼﺎﺭﻳﻒ ﺇﳒﺎﺯ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺒﻴﻊ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ﺍﻹﺩﺍﺭﻳﺔ ﺍﻟﱵ ﺃﳒﺰﺕ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺍﻟﺘﻘﺎﺭﻳﺮ ﺍﳌﻘﺪﻣﺔ ﳌﺸﺮﻑ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ﻋﻦ ﺍﻟﻌﻤﻞ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺸﻜﻞ ﺭﻗﻢ) ‪ : (14‬ﻗﻴﺎﺱ ﺍﻹﻧﺘﺎﺟﻴﺔ ﻟﺮﺟﺎﻝ ﺍﻟﺒﻴﻊ‬

‫اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت واﻷرﺑﺎح‬
‫ﺍﳌﺨﺮﺟﺎﺕ‬

‫ﻋﺪد اﻟﺰﺑـــــــــﺎﺋﻦ‬

‫اﺗﺼﺎﻻت‪:‬‬ ‫ﺍﻹﻧﺘﺎﺟﻴﺔ‬
‫‪ -‬ﻟﻺﻗﻨﺎع‬

‫‪-‬ﻟﻸﺧﺒﺎر‬

‫‪-‬ﻟﻠﺘﺮوﯾﺞ‬

‫اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ‬
‫ﺍﳌﺪﺧﻼﺕ‬
‫‪-‬اﻟﻤﻌﺮﻓﺔ‬

‫‪-‬ﻣﮭﺎرات اﻟﺒﯿﻊ‬

‫‪-‬ﻣﻌﺮﻓﺔ اﻟﺴﻮق‬

‫‪-‬ﻣﮭﺎرات اﻟﺘﻘﺪﯾﻢ‬

‫‪-‬ﻣﮭﺎرات اﻟﺘﺨﻄﯿﻂ‬
‫‪- 89 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﳕﺬﺟﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻭﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫ﺍﳌﺼﺪﺭ ‪ :‬ﺍﻟﺒﻜﺮﻱ "ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻭﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ" ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ﺹ‪340:‬‬

‫ﺃﻣﺎ ﺍﳌﺨﺮﺟﺎﺕ ﺑﺎﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ﻓﻬﻲ‪:‬‬
‫‪ ‬ﺍﻹﺟﺮﺍﺀﺍﺕ ﺍﻟﺒﻴﻌﻴﺔ ﺍﳌﻌﺘﻤﺪﺓ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺍﻷﺭﺑﺎﺡ ﺍﶈﻘﻘﺔ ﻓﻌﻼ‪.‬‬
‫‪ ‬ﻋﺪﺩ ﺍﻟﻄﻠﺒﺎﺕ ﺍﳌﺘﺤﻘﻘﺔ ﻗﻴﺎﺳﺎ ﺑﻌﺪﺩ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﳍﺎﺗﻔﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬ﻧﺴﺒﺔ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﳌﺘﺤﻘﻘﺔ ﻗﻴﺎﺳﺎ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﺍﻟﺴﺎﺑﻘﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬ﻋﺪﺩ ﺍﳊﺴﺎﺑﺎﺕ ﺍﳉﺪﻳﺪﺓ ﺍﻟﱵ ﺗﻌﱪ ﻋﻦ ﻋﻤﻼﺀ ﺟﺪﺩ ﻟﻠﺸﺮﻛﺔ‪...‬ﺍﱁ‬
‫‪1‬‬
‫ﺏ ‪ -‬ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻢ ﺍﻟﺴﻠﻮﻛﻲ‪:‬‬
‫ﻭﻳﺘﻢ ﻗﻴﺎﺱ ﺃﺩﺍﺀ ﺭﺟﺎﻝ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻭﻳﺸﻜﻞ ﺗﻘﺪﻳﺮﻱ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ‪:‬‬
‫‪ ‬ﻣﺴﺘﻮﻯ ﻭﺩﺭﺟﺔ ﺍﻫﺘﻤﺎﻡ ﺭﺟﺎﻝ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺑﺎﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺍﲡﺎﻫﺎﺕ ﺭﺟﺎﻝ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺴﻠﻮﻛﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﺍﳌﺸﺘﺮﻳﻦ‪.‬‬
‫‪ ‬ﻣﻘﺪﺍﺭ ﺍﳌﻌﺮﻓﺔ ﺑﺎﳌﻨﺘﺞ ﺍﳌﻘﺪﻡ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺷﻌﺎﺭﺍﺕ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﳌﺴﺘﺨﺪﻣﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺍﳌﻈﻬﺮ ﺍﳋﺎﺭﺟﻲ ﻟﻠﺒﺎﺋﻊ‪.‬‬

‫ﻭﻫﺬﻩ ﺍﳌﻌﺎﻳﲑ ﳝﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﲟﺜﺎﺑﺔ ﻣﻌﺎﻳﲑ ﺫﺍﺗﻴﺔ ﻟﻘﻴﺎﺱ ﺃﺩﺍﺀ ﺍﻷﻓﺮﺍﺩ ﺍﻟﻌﺎﻣﻠﲔ ﰲ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ‬
‫ﻭﻣﺴﺎﺭ ﺗﻮﺟﻴﻬﻬﻢ ﺍﻟﻌﻤﻞ‪.‬‬

‫ﻭﺑﻐﺮﺽ ﺍﻟﺘﻮﻋﻴﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﺃﺩﻕ ﻭﺃﻋﻤﻖ ﰲ ﻗﻴﺎﺱ ﻓﺎﻋﻠﻴﺔ ﺭﺟﺎﻝ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻭﺗﻘﻴﻢ ﺃﺩﺍﺋﻬﻢ ﻋﱪ ﻣﺆﺷﺮﺍﺕ‬
‫ﺭﻗﻤﻴﺔ ﻭﻳﺸﻜﻞ ﻓﺮﺩﻱ ﻟﻜﻞ ﻭﺍﺣﺪ ﻣﻨﻬﻢ ﻗﻴﺎﺳﺎ ﺑﺎﻵﺧﺮ ﻓﺎﻧﻪ ﳝﻜﻦ ﺍﻋﺘﻤﺎﺩ ﺍﳌﺆﺷﺮﺍﺕ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ﰲ‬
‫ﺍﻻﺳﺘﺪﻻﻝ ﻋﻠﻰ ﺫﻟﻚ‪:‬‬

‫‪1‬اﻟﺒﻜﺮي " اﻻﺗﺼﺎﻻت اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ واﻟﺘﺮوﯾﺞ "ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ص‪344:‬‬

‫‪- 90 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﳕﺬﺟﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻭﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫‪ -1-‬ﻧﺴﺒﺔ ﻣﺼﺎﺭﻳﻒ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ = ﺍﳌﺼﺎﺭﻳﻒ ﺍﳌﻨﻔﻘﺔ ‪ /‬ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻟﻔﻌﻠﻴﺔ ﺍﳌﺘﺤﻘﻘﺔ‬

‫ﻓﻜﻠﻤﺎ ﻛﺎﻧﺖ ﺍﻟﺴﻨﺔ ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ ﻛﻠﻤﺎ ﻛﺎﻥ ﻫﻨﺎﻟﻚ ﻣﺴﺘﻮﻯ ﻣﻘﺒﻮﻝ ﻣﻦ ﺍﻷﺩﺍﺀ ﻟﺮﺟﺎﻝ ﺍﻟﺒﻴﻊ‪.‬‬

‫‪ -2-‬ﻧﺴﺒﺔ ﺗﻜﻠﻔﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ= ﺇﲨﺎﱄ ﺗﻜﻠﻔﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ‪ /‬ﻋﺪﺩ ﺍﳌﻜﺎﳌﺎﺕ‬

‫ﻭﻫﺬﺍ ﻳﻌﲏ ﺑﺄﻥ ﺍﳔﻔﺎﺽ ﺍﻟﻨﺴﺒﺔ ﺗﺒﻴ‪‬ﻦ ﺃﻥﹼ ﲢﻘﻴﻖ ﻧﺘﺎﺋﺞ ﺍﳚﺎﺑﻴﺔ ﻟﻼﺗﺼﺎﻝ ﻗﺪ ﲢﻘﻘﺖ ﺑﻌﺪﺩ ﺃﻗﻞ‬
‫ﻣﻦ ﺍﳌﻜﺎﳌﺎﺕ ﺍﳍﺎﺗﻔﻴﺔ ﻭﺃﻧﻪ ﻫﻨﺎﻟﻚ ﺣﺮﺹ ﻋﻠﻰ ﺳﺮﻋﺔ ﺍﻻﳒﺎﺯ‪.‬‬

‫‪ -3-‬ﻧﺴﺒﺔ ﻫﺎﻣﺶ ﺣﺠﻢ ﺍﻟﻄﻠﺐ= ﻗﻴﻤﺔ ﺇﲨﺎﱄ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ‪ /‬ﺇ ﲨﺎﱄ ﻋﺪﺩ ﺍﻟﻄﻠﺒﺎﺕ‬

‫ﺯﻳﺎﺩﺓ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻨﺴﺒﺔ ﻳﻌﲏ ﺃﻥ ﺍﻟﻄﻠﺒﺎﺕ ﺍﳌﺘﺤﻘﻘﺔ ﻛﺎﻧﺖ ﺫﺍﺕ ﻗﻴﻤﺔ ﻛﺒﲑﺓ ﻗﺪ ﺗﺘﻢ ﺍﳒﺎﺯ ﻣﺎ ﻣﻦ‬
‫ﻗﺒﻞ ﺭﺟﺎﻝ ﺍﻟﺒﻴﻊ‪.‬‬

‫‪ -4 ‬ﻧﺴﺒﺔ ﺍﳊﺴﺎﺑﺎﺕ ﺍﳉﺪﻳﺪﺓ= ﻋﺪﺩ ﺍﳊﺴﺎﺑﺎﺕ ﺍﳉﺪﻳﺪﺓ ‪ /‬ﺇﲨﺎﱄ ﻋﺪﺩ ﺍﳊﺴﺎﺑﺎﺕ‬

‫ﻭﻳﻌﻄﻲ ﻫﺬﺍ ﺍﳌﺆﺷﺮ ﺃﳘﻴﺔ ﻭﺍﺿﺤﺔ ﳌﺪﻯ ﺍﳉﻬﺪ ﺍﳌﺒﺬﻭﻝ ﻣﻦ ﺭﺟﺎﻝ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﰲ ﻋﻘﺪ ﺻﻔﻘﺎﺕ‬
‫ﺟﺪﻳﺪﺓ ﻣﻊ ﺯﺑﺎﺋﻦ ﺟﺪﺩ ﻭﺩﻭﻥ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺭ ﰲ ﺍﻟﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﺍﻟﺴﺎﺑﻘﲔ‪ ،‬ﻭﻫﺬﺍ ﻳﻌﲏ ﺗﻮﺳﻊ ﰲ‬
‫ﻋﻤﻞ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻭﺯﻳﺎﺩﺓ ﰲ ﺣﺼﺘﻬﺎ ﺍﻟﺴﻮﻗﻴﺔ‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‪:‬ﻗﻴﺎﺱ ﻓﺎﻋﻠﻴﺔ ﺗﺮﻭﻳﺞ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ‪.‬‬

‫ﻳﺴﻌﻰ ﺗﺮﻭﻳﺞ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ﺇﱃ ﲢﻘﻴﻖ ﺗﺄﺛﲑ ﰲ ﺍﻟﺴﻠﻮﻙ ﻭﻷﻣﺪ ﻗﺼﲑ ﻳﻨﺼﺐ ﳓﻮ ﲢﻘﻴﻖ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ‬
‫ﺍﻟﺴﺮﻳﻊ‪،‬ﻭﻫﺬﺍ ﻣﺎﻳﻘﻮﺩ ﺇﱃ ﺍﻻﺧﺘﻼﻑ ﰲ ﺍﺣﺘﺴﺎﺏ ﺃﻭ ﺗﻘﺪﻳﺮ ﺍﳌﻌﻴﺎﺭ ﺍﻟﻜﻤﻲ ﺍﳌﻄﻠﻮﺏ ﺗﺄﺷﲑﻩ ﻭﻛﺬﻟﻚ‬
‫ﺍﳌﻌﻴﺎﺭ ﺍﻟﻨﻮﻋﻲ ﺍﳌﺘﺤﻘﻖ‪.‬‬

‫‪1‬ﻋﺒﺎس اﻟﻌﻼق وﻣﺤﻤﺪ رﺑﺎﺑﻌﺔ "اﻟﺘﺮوﯾﺞ واﻹﻋﻼن اﻟﺘﺠﺎري" ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ص‪114:‬‬
‫‪- 91 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﳕﺬﺟﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻭﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫ﻓﺎﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﻄﺮﻕ ﺃﻭ ﺍﳌﻌﺎﻳﲑ ﺍﻟﻜﻤﻴﺔ ﻳﻨﺼﺐ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺒﺎﺷﺮ ﻋﻠﻰ ﻗﻴﺎﺱ ﺍﻟﻨﺘﺎﺋﺞ ﺍﻟﻜﻤﻴﺔ ﺍﳌﺘﺤﻘﻘﺔ‬
‫ﻭﺍﳌﻌﱪ ﻋﻨﻬﺎ ﺑﺎﳌﺨﺮﺟﺎﺕ‪ ،‬ﺃﻣ‪‬ﺎ ﺍﳌﻌﻴﺎﺭ ﺍﻟﻨﻮﻋﻲ ﻓﻴﻘﺎﺱ ﺑﻘﺪﺭ ﺗﻌﻠﻖ ﺍﻷﻣﺮ ﲜﺎﻧﺐ ﺗﺮﻭﻳﺞ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ﲟﻘﺪﺍﺭ‬
‫ﺍﻟﺘﺄﺛﲑ ﺍﻻﺗﺼﺎﱄ ﺍﳌﺘﺤﻘﻖ ﺑﺴﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺍﻟﻨﻬﺎﺋﻲ‪ ،‬ﻭﻟﺘﻘﻴﻴﻢ ﻭﻗﻴﺎﺱ ﻧﺸﺎﻁ ﺗﺮﻭﻳﺞ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ﻓﺈﻧ‪‬ﻪ‬
‫ﻳﻨﺤﺼﺮ ﰲ ﺛﻼﺙ ﳎﺎﻻﺕ ‪‬ﺘﻢ ‪‬ﺎ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻭﻫﻲ‪:‬‬

‫‪-1‬ﻗﻴﺎﺱ ﺗﺮﻭﻳﺞ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ﻣﻦ ﺍﳌﺼﻨﻌﲔ ﺇﱃ ﺍﻟﺒﺎﻋﺔ‪:‬‬

‫ﺍﳍﺪﻑ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺴﻌﻰ ﺇﻟﻴﻪ ﺍﻟﺒﺎﺋﻊ ﰲ ﺍﳊﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ ﻣﻨﺘﺞ ﺟﺪﻳﺪ ﻳﺘﻌﺎﻣﻞ ﺑﻪ ﻭﻳﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﻣﺴﺎﺣﺔ‬
‫ﻭﺟﻮﺩﻩ ﻋﻠﻰ ﺭﻓﻮﻑ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻭﻳﻨﻔﺬ ﺑﺴﺮﻋﺔ‪ ،‬ﻭﻋﻠﻴﻪ ﻓﺈﻥﹼ ﻗﻴﺎﺱ ﻧﺸﺎﻁ ﺗﺮﻭﻳﺞ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ﺳﻴﻨﺼﺐ ﻋﻠﻰ‬
‫ﻣﻘﺪﺍﺭ ﺇﺳﻬﺎﻡ ﺍﳌﺼﻨﻌﲔ ﰲ ﺇﻣﺪﺍﺩ ﺍﻟﺒﺎﻋﺔ ﲟﻨﺘﺠﺎﺕ ﺟﺪﻳﺪﺓ ﻗﺎﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﻧﺸﺎﻃﻬﻢ ﻭﺇﺑﻘﺎﺋﻬﻢ ﰲ‬
‫ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻛﻤﻨﻔﺬ ﺗﻮﺯﻳﻌﻲ ﻟﻠﻤﺼﻨﻌﲔ‪ ،‬ﻭﲢﻘﻴﻖ ﻣﺎ ﻳﻄﻤﺤﻮﻥ ﺑﻪ ﻣﻦ ﻣﺴﺘﻮﻯ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﻣﻦ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ‪.‬‬

‫ﻭﳝﻜﻦ ﻟﻠﻤﺼﻨﻌﲔ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻵﰐ ﰲ ﻗﻴﺎﺱ ﻓﺎﻋﻠﻴﺔ ﻧﺸﺎﻃﻬﻢ ﻟﺘﺮﻭﻳﺞ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ‪.‬‬

‫ﺃ‪-‬ﺑﻴﺎﻧﺎﺕ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ‪:‬ﻭﻫﻲ ﺍﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﺍﻟﱵ ﻳﺘﻢ ﺍﻋﺘﻤﺎﺩﻫﺎ ﺑﺎﻟﺮﺟﻮﻉ ﺃﺳﺎﺳﺎ ﺇﱃ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﺍﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﲟﺒﻴﻌﺎﺕ‬
‫ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﻭﺍﻟﱵ ﺗﻜﻮﻥ ﻣﺘﺎﺣﺔ ﳍﺎ ﻭﺑﺸﻜﻞ ﺩﻗﻴﻖ ﻭﻭﺍﺿﺢ‪ ،‬ﻭﺗﻘﻮﻡ ﻋﻠﻰ ﺃﺳﺎﺱ ﲢﻠﻴﻞ ﺣﺠﻢ ﺃﻭ ﻗﻴﻤﺔ‬
‫ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ‪.‬‬

‫ﻭﺫﻟﻚ ﻟﻐﺮﺽ ﺍﻟﻮﻗﻮﻑ ﺑﺸﻜﻞ ﺩﻗﻴﻖ ﻋﻠﻰ ﻣﻘﺪﺍﺭ ﺍﻟﺘﺄﺛﲑ ﺍﳊﻘﻴﻘﻲ ﺍﳊﺎﺻﻞ ﻋﻠﻰ ﺯﻳﺎﺩﺓ ﺣﺠﻢ‬
‫ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ﺧﻼﻝ ﻓﺘﺮﺓ ﺯﻣﻨﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺏ‪-‬ﺍﻟﺘﺠﺮﻳﺐ‪ :‬ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺍﳌﻮﺿﻮﻉ ﺑﺎﻻﺧﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﱵ ﺗﻘﻮﻡ ‪‬ﺎ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﳌﻌﺮﻓﺔ ﺗﺄﺛﲑ ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ ﺍﳌﻌﺘﻤﺪﺓ‬
‫ﰲ ﺗﻨﺸﻴﻂ ﺃﺳﻠﻮﺏ ﺗﺮﻭﻳﺞ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﻓﺎﻋﻠﻴﺘﻪ ﻟﺪﻯ ﺍﻟﺒﺎﻋﺔ )ﺍﻟﻮﺳﻄﺎﺀ( ﺍﳌﺴﺘﻬﺪﻓﲔ‪ ،‬ﺃﻭ ﰲ ﻣﺪﻯ‬
‫ﺍﻹﺑﻘﺎﺀ ﻫﺬﺍ ﺍﻷﺳﻠﻮﺏ ﺃﻭ ﺗﻐﲑﻩ‪ ،‬ﻭﻣﺎ ﻫﻮ ﺣﺠﻢ ﺍﳊﺎﻓﺰ ﺍﳌﺘﺤﻘﻖ ﰲ ﺍﻋﺘﻤﺎﺩ ﻃﺮﻕ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ‬
‫ﺍﳌﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﻭﺇﺑﻘﺎﺋﻬﺎ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﻮﻗﻒ ﻋﻨﻬﺎ‪.‬‬

‫‪- 92 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﳕﺬﺟﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻭﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫‪ -2‬ﻗﻴﺎﺱ ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ ﻣﻦ ﺍﻟﺒﺎﻋﺔ ﺇﱃ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪:‬‬

‫ﺍﳉﺎﻧﺐ ﺍﻷﺳﺎﺳﻲ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺴﻌﻰ ﺇﻟﻴﻪ ﺍﻟﺒﺎﺋﻊ ﻫﻮ ﲢﺮﻳﻚ ﺃﻛﱪ ﻛﻤﻴﺔ ﻣﻦ ﺍﳌﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﳌﻌﺮﻭﺿﺔ ﻟﻠﺒﻴﻊ‬
‫ﻭ ﺍﳌﺨﺰﻭﻧﺔ ﻟﺪﻳﻪ ﳓﻮ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ‪ ،‬ﻭﺍﻥ ﺍﳉﺎﻧﺐ ﺍﳌﺘﻌﻠﻖ ﺑﺘﺮﻭﻳﺞ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ﺳﻮﻑ ﻳﻨﺼﺐ ﻋﻠﻰ ﳎﺎﻟﲔ ﰲ‬
‫ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻢ ﳘﺎ‪:‬‬

‫ﺍ‪ -‬ﻗﻴﺎﺱ ﺣﺠﻢ ﺍﻟﺘﺄﺛﲑ ﺍﻟﺬﻱ ﺧﻠﻘﻪ ﺍﻟﺒﺎﺋﻊ ﰲ ﺭﺳﻢ ﺻﻮﺭﺓ ﺍﳚﺎﺑﻴﺔ ﻟﻠﺸﺮﻛﺔ ﺍﳌﻨﺘﺠﺔ ﺃﻭ ﳌﻨﺘﺞ ﺫﺍﺗﻪ ﻟﺪﻯ‬
‫ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪.‬‬

‫ﺏ‪ -‬ﻗﻴﺎﺱ ﻣﻘﺪﺍﺭ ﺳﺮﻋﺔ ﺩﻭﺭﺍﻥ ﺍﳌﺨﺰﻭﻥ‪ ،‬ﻭﻫﻞ ﻫﻮ ﻣﺘﻮﺍﻓﻖ ﻣﻊ ﻣﺎ ﰎ ﺍﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ﻟﻪ ﺃﺳﺎﺳﺎ ‪.‬‬

‫‪-3‬ﻗﻴﺎﺱ ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ ﻣﻦ ﺍﳌﺼﻨﻌﲔ ﺇﱃ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ‪:‬‬

‫ﺍﳍﺪﻑ ﻫﻨﺎ ﻫﻮ ﺳﻌﻲ ﺍﳌﺼﻨﻌﲔ ﺇﱃ ﲢﻔﻴﺰ ﺍﳌﺴﺘﺨﺪﻣﲔ ﺍﳉﺪﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﺳﺘﻌﻤﺎﻝ ﺍﳌﻨﺘﺞ ﺍﳌﻘﺪﻡ ﳍﻢ‬

‫ﻭ ﺯﻳﺎﺩﺓ ﺃﻋﺪﺍﺩﻫﻢ‪ ،‬ﻭ ﳝﻜﻦ ﻗﻴﺎﺱ ﺗﺄﺛﲑ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ‪:‬‬

‫‪ ‬ﺍﻟﺘﻐﻴﲑ ﺍﳊﺎﺻﻞ ﰲ ﺍﻟﻄﻠﺐ ﻗﺒﻞ ﻭ ﺑﻌﺪ ﲣﻔﻴﺾ ﺍﻷﺳﻌﺎﺭ ﻣﺜﻼ‬

‫‪ ‬ﻗﻴﺎﺱ ﺣﺠﻢ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﳌﻌﺎﺩﺓ ﻭ ﺍﻷﺳﺒﺎﺏ ﻭﺭﺍﺀ ﺫﻟﻚ‬
‫‪ ‬ﺳﺮﻋﺔ ﺍﻟﻮﻗﺖ ﺍﳌﺴﺘﻐﺮﻕ ﰲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺒﻴﻊ‬
‫‪ ‬ﻣﻘﺪﺍﺭ ﺍﻟﺘﺄﺛﲑ ﺍﳌﺘﺤﻘﻖ ﻣﻦ ﺍﳊﻤﻠﺔ ﺍﻟﺘﺮﻭﳚﻴﺔ ﳉﻌﻞ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﳜﺘﺎﺭ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﳌﻌﻨﻴﺔ ‪.‬‬
‫‪ ‬ﻣﺎ ﻫﻲ ﺍﻷﺷﻴﺎﺀ ﺍﻟﱵ ﺟﻠﺒﺖ ﺍﻧﺘﺒﺎﻩ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﰲ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻟﺘﺮﻭﳚﻲ ﻟﻠﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻏﲑﻫﺎ‪.‬‬

‫‪- 93 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﳕﺬﺟﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻭﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻟﺮﺍﺑﻊ‪ :‬ﻗﻴﺎﺱ ﻓﺎﻋﻠﻴﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ‬

‫ﻳﻜﻮﻥ ﻣﻦ ﺍﻟﺼﻌﻮﺑﺔ ﲤﺎﻣﺎ ﻗﻴﺎﺱ ﻓﺎﻋﻠﻴﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﰲ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻻﺗﺼﺎﱄ ﻭﺫﻟﻚ ﻟﺘﺪﺍﺧﻞ‬
‫ﺃﻧﺸﻄﺘﻬﺎ ﺍﻟﻜﺒﲑ ﺓ ﻣﻊ ﺑﻘﻴﺔ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺍﳌﺰﻳﺞ ﺍﻻﺗﺼﺎﱄ ﺍﻷﺧﺮﻯ‪ ،‬ﻭﺑﺎﻟﺘﺎﱄ ﻳﺼﻌﺐ ﻓﺼﻞ ﻣﺎ ﲢﻘﻘﻪ ﻣﻦ‬
‫ﻧﺘﺎﺋﺞ ﻋﻦ ﺑﻘﻴﺔ ﺍﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﺍﻷﺧﺮﻯ‪ ،‬ﻭﰲ ﺃﺩﻧﺎﻩ ﻣﺎ ﳝﻜﻦ ﺍﻋﺘﻤﺎﺩﻩ ﻣﻦ ﻃﺮﻕ ﰲ ﻗﻴﺎﺱ ﻓﺎﻋﻠﻴﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﻭ‬
‫‪1‬‬
‫ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﻭﻫﻲ‪:‬‬

‫‪-1‬ﺍﻟﻜﺸﻒ )ﺍﻟﻌﺮﺽ(‪ :‬ﻭﻫﻮ ﺗﻘﺪﱘ ﻋﺮﺽ ﺃﻭ ﻛﺸﻒ ﺇﱃ ﺍﻷﻃﺮﺍﻑ ﺍﳌﻌﻴﻨﺔ ﺑﺎﻷﻣﺮ ﻋﻦ ﺣﺠﻢ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ‬
‫ﺍﳌﺘﺤﻘﻖ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ‪ ،‬ﻟﺘﺒﻴﺎﻥ ﻋﺪﺩ ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﳌﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﰲ ﺗﻨﻔﻴﺬ ﲪﻠﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﺍﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﳌﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﱵ ﲣﺺ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‪.‬‬

‫‪-2‬ﺍﻟﺘﻐﲑ ﰲ ﺍﻹﺩﺭﺍﻙ ﻭ ﺍﻻﲡﺎﻫﺎﺕ‪ :‬ﻭﺗﻌﺪ ﺃﻓﻀﻞ ﻭﺳﻴﻠﺔ ﻟﻘﻴﺎﺱ ﻓﺎﻋﻠﻴﺔ ﻟﻠﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﻷﻧﻪ ﻳﺘﺄﺛﺮ‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ ﻭﺑﺸﻜﻞ ﺣﻘﻴﻘﻲ ﻣﺪﻯ ﺍﻟﺘﺄﺛﲑ ﺍﳌﺘﺤﻘﻖ ﰲ ﺇﺩﺭﺍﻙ ﺍﻷﻓﺮﺍﺩ ﺣﻮﻝ ﺍﳌﻮﺿﻮﻉ ﺍﳌﻌﲏ ﻭﻣﺎ ﻳﻨﺠﻢ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺫﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻠﻖ ﻗﻨﺎﻋﺎﺕ ﻭﺍﺿﺤﺔ ﻟﺪﻯ ﺍﻷﻓﺮﺍﺩ ﲟﺎ ﻳﺆﺷﺮ ﺍﲡﺎﻫﺎ‪‬ﻢ ﳓﻮ ﺫﻟﻚ ﺍﻟﺸﻲﺀ ﻭﻛﻤﺎ ﻫﻮ‬
‫ﺣﺎﺻﻞ ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﳌﺜﺎﻝ ﰲ ﺗﻐﻴﲑ ﺍﻟﻜﺜﲑ ﻣﻦ ﺍﻷﻓﺮﺍﺩ ﺁﺭﺍﺀﻫﻢ ﻋﻠﻰ ﺿﻮﺀ ﺍﶈﺎﺩﺛﺔ ﺍﻟﺸﻔﻬﻴﺔ ﺍﻟﱵ ﻳﻘﻮﻡ ‪‬ﺎ‬
‫ﺍﻟﻌﺎﻣﻠﲔ ﰲ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﻣﻌﻬﻢ ﺣﻴﺎﻝ ﻣﻮﺿﻮﻉ ﻋﺎﻡ ﳜﺼﻬﻢ ﻭﳜﺺ ﺍﳌﻨﻈﻤﺔ ﺍﻟﱵ ﻳﻌﻤﻠﻮﻥ ‪‬ﺎ‬
‫ﺑﺬﺍﺕ ﺍﻟﻮﻗﺖ‪.‬‬

‫‪-3‬ﺍﻹﺳﻬﺎﻡ ﰲ ﲢﻘﻴﻖ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﺍﻹﺭﺑﺎﺡ‪ :‬ﻭﻫﻮ ﻣﺆﺷﺮ ﻣﻬﻢ ﻳﺘﻢ ﺍﻋﺘﻤﺎﺩﻩ ﰲ ﻗﻴﺎﺱ ﺇﺳﻬﺎﻡ‬
‫ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﰲ ﲢﻘﻴﻖ ﺍﻟﺰﻳﺎﺩﺓ ﺍﳌﺨﻄﻄﺔ ﰲ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﺍﻷﺭﺑﺎﺡ ﻭﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﺳﺘﺒﻌﺎﺩ ﺑﻘﻴﺔ ﻋﻨﺎﺻﺮ‬
‫ﺍﳌﺰﻳﺞ ﺍﻻﺗﺼﺎﱄ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﻟﻘﻴﺎﺱ ﺣﻘﻴﻘﺔ ﺍﻷﺩﺍﺀ ﺍﳌﺘﺤﻘﻖ ﻭﺣﺠﻢ ﺍﻟﺘﺄﺛﲑ ﰲ ﺍﳊﻤﻠﺔ ﺍﻟﺘﺮﻭﳚﻴﺔ‬
‫ﺍﳌﺘﺤﻘﻘﺔ‪.‬‬

‫‪ -1‬اﻟﺒﻜﺮي "اﻻﺗﺼﺎﻻت اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ واﻟﺘﺮوﯾﺞ" ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ص‪342:‬‬

‫‪- 94 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﳕﺬﺟﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻭﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫ﺍﳌﺒﺤﺚ ﺍﻟﺜﺎﱐ‪ :‬ﺍﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﺍﻟﺘﺪﺭﳚﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺍﻟﻨﻬﺎﺋﻲ‬

‫ﳛﺘﻮﻱ ﺍﳌﺒﺤﺚ ﻋﻠﻰ ﺛﻼﺛﺔ ﻣﻄﺎﻟﺐ ﻫﻲ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻮﺍﱄ‪ :‬ﺍﻷﻭﻝ ﻣﻔﻬﻮﻡ ﺍﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﺍﻟﺘﺪﺭﳚﻴﺔ‪ ،‬ﺃﻣﺎ‬
‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻟﺜﺎﱐ ﺳﻨﺘﺤﺪﺙ ﻓﻴﻪ ﻋﻦ ﳕﺎﺫﺝ ﺍﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﺍﻟﺘﺪﺭﳚﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺍﻟﻨﻬﺎﺋﻲ‪ ،‬ﻟﻨﺼﻞ ﰲ ﺍﻷﺧﲑ ﺇﱃ‬
‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ ﻧﺘﻨﺎﻭﻝ ﻓﻴﻪ ﺗﺄﺛﲑﺍﺕ ﺃﺩﻭﺍﺕ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻋﻠﻰ ﺍﳌﺮﺍﺣﻞ ﺍﳌﺨﺘﻠﻔﺔ ﰲ ﻋﻤﻠﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ‪.‬‬

‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻷﻭﻝ‪ :‬ﻣﻔﻬﻮﻡ ﺍﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﺍﻟﺘﺪﺭﳚﻴﺔ‪:1‬‬

‫ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺑﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ ﻫﻲ ﺍﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﺍﻟﻨﻬﺎﺋﻴﺔ ﳉﻤﻴﻊ ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﱵ ﺗﻮﺟﻬﻬﺎ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ‬
‫ﺃﻭ ﺍﳌﻨﻈﻤﺔ ﺇﱃ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﺍﳌﺴﺘﻬﺪﻓﲔ‪ ،‬ﻏﲑ ﺃﻧﻪ ﻟﻴﺴﺖ ﳏﺼﻠﺔ ﺍﻷﻧﺸﻄﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ ﻓﻘﻂ‪ ،‬ﺑﻞ ﳏﺼﻠﺔ‬
‫ﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻋﺪﺩ ﻛﺒﲑ ﻣﻦ ﺍﻷﻧﺸﻄﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺇﺿﺎﻓﺔ ﺇﱃ ﻋﺪﺩ ﻣﻦ ﺍﳌﺘﻐﲑﺍﺕ ﺍﻟﺒﻴﺌﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﱵ ﻻ ﲣﻀﻊ‬
‫ﻟﺴﻴﻄﺮﺓ ﺭﺟﻞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﺜﻼ ﺍﳊﺎﻟﺔ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻳﺔ ﺃﻭ ﺍﳌﻨﺎﻓﺴﺔ‪.‬‬

‫ﻭﺗﻌﺮﻑ ﺍﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﺍﻟﺘﺪﺭﳚﻴﺔ ﺑـ‪:‬‬

‫" ﺍﻟﺘﺪﺭﺝ ﰲ ﺍﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﻳﻌﲏ ﺃﻧﻪ ﻋﻠﻰ ﺭﺟﻞ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﺃﻥ ﻳﻘﻮﺩ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻋﱪ ﻋﺪﺩ‬
‫ﻣﻦ ﺍﳌﺮﺍﺣﻞ ﻭ ﺍﳋﻄﻮﺍﺕ ﻗﺒﻞ ﺃﻥ ﻳﺼﻞ ﻫﺬﺍ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺇﱃ ﺍﳌﺮﺣﻠﺔ ﺍﻷﺧﲑﺓ ﻭ ﻫﻲ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺑﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ‬
‫ﺍﻟﻔﻌﻠﻲ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻮﺍﻗﻊ ﺃﻥ ﺍﻟﺮﺅﻳﺎ ﺍﳋﺎﺻﺔ ﲟﺰﻳﺞ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﺍﳌﺘﻜﺎﻣﻞ ﻳﺘﺤﺪﻯ ﻓﻜﺮﺓ ﺍﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ‬
‫ﺍﳌﺘﺪﺭﺟﺔ ﺣﻴﺚ ﺃﻥ ﻫﺬﺍ ﺍﳌﻔﻬﻮﻡ ﻳﻔﺘﺮﺽ ﺃﻥ ﲨﻴﻊ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻳﻮﺟﺪﻭﻥ ﰲ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﻭﺍﺣﺪﺓ ﻭﺃﻥ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺭﺟﻞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺃﻥ ﻳﻘﻮﺩﻫﻢ ﲨﻴﻌ‪‬ﺎ ﳓﻮ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﻣﺘﻘﺪﻣﺔ ﺃﻛﺜﺮ ﰲ ﺍﻟﺘﺪﺭﺝ‪ ،‬ﻫﺬﺍ ﻣﺎ ﳛﺘﻢ ﻋﻠﻰ ﺭﺟﻞ‬

‫‪1‬اﺳﻤﺎﻋﯿﻞ اﻟﺴﯿﺪ "أﺳﺎﺳﯿﺎت ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ" اﻟﺪار اﻟﺠﺎﻣﻌﯿﺔ‪.‬ﻣﺼﺮ‪ 2002‬ص‪367:‬‬

‫‪- 95 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﳕﺬﺟﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻭﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺃﻥ ﻳﻘﺪﻡ ﰲ ﻣﺰﳚﻪ ﺍﻻﺗﺼﺎﱄ ﻣﺎ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺮﻏﺐ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﰲ ﲰﺎﻋﻪ ﻭﻣﻌﺮﻓﺘﻪ‪ ،‬ﻭﻟﻴﺲ ﻣﺎ ﻳﺘﻤﻨﺎﻩ‬
‫ﻭﺑﺬﻟﻚ ﻓﻬﻮ ﻳﻨﻘﻞ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻣﻦ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺇﱃ ﺃﺧﺮﻯ‪.‬‬

‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻟﺜﺎﱐ‪ :‬ﳕﺎﺫﺝ ﺍﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺎﺕ ﺍﻟﺘﺪﺭﳚﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫ﻳﻬﺪﻑ ﻣﻦ ﺩﻭﻥ ﺷﻚ ﺃﻱ‪ ‬ﻧﺸﺎﻁ ﺍﺗﺼﺎﱄ ﺇﱃ ﺟﺬﺏ ﺍﻷﻓﺮﺍﺩ ﻟﺸﺮﺍﺀ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻭﺍﳋﺪﻣﺎﺕ ﺃﻭ ﺩﻓﻊ‬
‫ﺍﻷﻓﺮﺍﺩ ﻟﻠﻘﻴﺎﻡ ﺑﺒﻌﺾ ﺍﻟﺘﺼﺮﻓﺎﺕ ﺍﳌﺮﻏﻮﺑﺔ ﰲ ﺣﺎﻟﺔ ﺍﻟﺘﻨﻈﻴﻤﺎﺕ ﻏﲑ ﺍﳍﺎﺩﻓﺔ ﻟﻠﺮﺑﺢ ﻭﻳﺘﻢ ﺫﻟﻚ ﺑﻌﺪﺓ ﳕﺎﺫﺝ‬
‫ﻧﺴﺘﻌﺮﺽ ﺃﳘﻬﺎ‪:‬‬

‫ﳕﻮﺫﺝ ‪AIDA‬‬ ‫‪-1‬‬

‫ﺗﺄﰐ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺘﺴﻤﻴﺔ ﻣﻦ ﺍﳊﺮﻭﻑ ﺍﻷﻭﱃ ﻟﻠﻤﺮﺍﺣﻞ ﺃﻭ ﺍﳋﻄﻮﺍﺕ ﺍﻟﱵ ﳝﺮ ‪‬ﺎ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻟﻠﻮﺻﻮﻝ ﺇﱃ‬
‫ﺍﻟﺘﺼﺮﻑ‬

‫ﻭﺍﲣﺎﺫ ﻓﺮﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ‪ ،‬ﻭﺗﺘﻤﺜﻞ ﻫﺬﻩ ﺍﳌﺮﺍﺣﻞ ﰲ‪:‬‬

‫‪Attention:‬‬ ‫‪-‬ﺍﻻﻧﺘﺒﺎﻩ‬
‫‪-‬ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ‪Intérêt :‬‬
‫‪Désir‬‬ ‫_ﺍﻟﺮﻏﺒﺔ‪:‬‬
‫‪-‬ﺍﻟﺘﺼﺮﻑ‪Action :‬‬
‫ﻭﻳﻔﺘﺮﺽ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻨﻤﻮﺫﺝ ﺑﺄﻥ ﺍﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻟﻠﺮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺗﺘﻢ ﻭﻓﻖ ﻟﺘﺘﺎﺑﻊ ﻳﻌﺘﻤﺪ ﰲ‬
‫ﺍﻟﺒﺪﺍﻳﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﺄﺛﲑ ﻋﻠﻰ ﺍﳌﻜﻮﻥ ﺍﳌﻌﺮﰲ )ﺍﻟﻨﻮﺍﺣﻲ ﺍﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺘﻔﻜﲑ(‪ ،‬ﰒ ﺍﻟﺘﺄﺛﲑ ﺑﻌﺪ ﺫﻟﻚ ﻋﻠﻰ ﺍﳌﻜﻮﻥ‬
‫ﺍﻟﺸﻌﻮﺭﻱ‪،‬ﰒ ﺍﻟﺘﺄﺛﲑ ﰲ ﺍﻟﻨﻬﺎﻳﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﳌﻜﻮﻥ ﺍﻟﺴﻠﻮﻛﻲ )ﺍﻟﻨﻮﺍﺣﻲ ﺍﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺘﺼﺮﻑ(‪.‬‬

‫‪- 96 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﳕﺬﺟﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻭﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫ﻋﻠﻰ ﺃﻥﹼ ﺍﳌﺰﻳﺞ ﺍﻻﺗﺼﺎﱄ ﳝﻜﻨﻪ ﺃﻥ ﻳﺪﻓﻊ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﺇﱃ ﺍﳋﻄﻮﺍﺕ‬ ‫‪AIDA‬‬ ‫ﻭﻳﺮﺗﻜﺰ ﳕﻮﺫﺝ‬
‫‪1‬‬
‫ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ﻭﻫﻮ ﺑﺼﺪﺩ ﻗﻴﺎﻣﻪ ﺑﺎﲣﺎﺫ ﻗﺮﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ‪:‬‬

‫ﺃ‪-‬ﺍﻻﻧﺘﺒﺎﻩ‪:‬ﺣﻴﺚ ﳚﺐ ﻋﻠﻰ ﺍﳌﻌﻠﻦ ﰲ ﺍﻟﺒﺪﺍﻳﺔ ﺃﻥ ﳛﺼﻞ ﻋﻠﻰ ﺍﻧﺘﺒﺎﻩ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﳌﺴﺘﻬﺪﻑ‪ ،‬ﻓﺎﳌﺆﺳﺴﺔ‬
‫ﻻ ﳝﻜﻨﻬﺎ ﺑﻴﻊ ﺃﻱ ﺷﻲﺀ ﰲ ﺣﺎﻟﺔ ﻋﺪﻡ ﻣﻌﺮﻓﺔ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺑﺎﻟﺴﻠﻊ ﻭﺍﳋﺪﻣﺎﺕ‪.‬‬

‫ﺏ‪-‬ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ‪:‬ﻧﺎﺩﺭﺍ ﻣﺎ ﺗﺆﺩﻱ ﺍﳌﻌﺮﻓﺔ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ ﺇﱃ ﺑﻴﻌﻬﺎ‪ ،‬ﻭﺑﺎﻟﺘﺎﱄ ﻓﺈﻥﹼ ﺍﳌﺮﺣﻠﺔ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ﻟﺬﻟﻚ ﳒﺪﻫﺎ‬
‫ﺗﺮﺗﻜﺰ ﻋﻠﻰ ﳏﺎﻭﻟﺔ ﳋﻠﻖ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺑﺎﳌﻨﺘﺞ‪.‬‬

‫ﺝ‪-‬ﺍﻟﺮﻏﺒﺔ‪ :‬ﻳﺮﺗﻜﺰ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﰲ ﻫﺬﻩ ﺍﳌﺮﺣﻠﺔ ﺇﱃ ﺇﳚﺎﺩ ﺍﻷﺳﺒﺎﺏ ﻭﺍﻟﺪﻭﺍﻓﻊ ﻟﺪﻯ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫ﺣﱴ ﻳﺘﻢ ﺧﻠﻖ ﺍﻟﺮﻏﺒﺔ ﻟﺪﻳﻪ ﻟﻠﺘﺼﺮﻑ ﻭﺍﻟﺘﺤﺮﻙ ﻟﺸﺮﺍﺀ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻭﺍﳋﺪﻣﺎﺕ‪.‬‬

‫ﺩ‪-‬ﺍﻟﺘﺼﺮﻑ‪:‬ﺗﺘﻤﻴ‪‬ﺰ ﻫﺎﺗﻪ ﺍﳌﺮﺣﻠﺔ ﺑﺄﳘﻴﺘﻬﺎ ﺣﻴﺚ ﻳﻼﺣﻆ ﻭﺟﻮﺩ ﺭﻏﺒﺔ ﻭﻧﻴﺔ ﻟﺪﻯ ﺑﻌﺾ ﺃﻓﺮﺍﺩ ﺍﻟﺴﻮﻕ‬
‫ﺍﳌﺴﺘﻬﺪﻑ ﻟﻠﺸﺮﺍﺀ ﻭﻟﻜﻨﻬﻢ ﱂ ﻳﺘﺨﺬﻭﺍ ﺑﻌﺪ ﻗﺮﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ ﻭﻳﻠﻌﺐ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺩﻭﺭﺍ ﻫﺎﻣﺎ ﻫﻨﺎ ﻟﺘﺤﺮﻳﻚ‬
‫ﻫﺆﻻﺀ ﺍﻷﻓﺮﺍﺩ ﻻﲣﺎﺫ ﻗﺮﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ‪.‬‬

‫ﻭﳝﻜﻨﻨﺎ ﺃﻥ ﳕﻴ‪‬ﺰ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ ﺍﳌﺰﻳﺞ ﺍﻻﺗﺼﺎﱄ ﻭﳕﻮﺫﺝ ‪ AIDA‬ﰲ ﺍﳉﺪﻭﻝ ﺍﻟﺘﺎﱄ‪:‬‬

‫ﻭﳕﻮﺫﺝ ‪AIDA‬‬ ‫ﺍﳉﺪﻭﻝ ﺭﻗﻢ )‪: (03‬ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ ﺍﳌﺰﻳﺞ ﺍﻻﺗﺼﺎﱄ‬

‫ﺍﻟﺘﺼﺮﻑ‬ ‫ﺍﻟﺮﻏﺒﺔ‬ ‫ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ‬ ‫ﺍﻻﻧﺘﺒﺎﻩ‬

‫ﻳﻜﻮﻥ ﻏﲑ ﻣﺆﺛﺮ‬ ‫ﻣﺆﺛﺮ ﻭﻓﻌﺎﻝ ﺟﺪﺍ ﻣﺆﺛﺮ ﻭﻓﻌﺎﻝ ﺟﺪﺍ ﺃﺣﻴﺎﻧﺎ‬ ‫ﺍﻹﻋﻼﻥ‬
‫ﻣﺆﺛﺮ ﻭﻓﻌﺎﻝ‬
‫ﻣﺆﺛﺮ ﻭﻓﻌﺎﻝ ﺟﺪﺍ ﻣﺆﺛﺮ ﻭﻓﻌﺎﻝ ﺟﺪﺍ ﻣﺆﺛﺮ ﻭﻓﻌﺎﻝ ﺟﺪﺍ ﻏﲑ ﻣﺆﺛﺮ‬ ‫ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ‬

‫‪-1‬د‪.‬ﻣﺤﻤﺪ ﻋﺒﺪ اﻟﻌﻈﯿﻢ أﺑﻮ اﻟﻨﺠﺎ "إدارة اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻣﺪﺧﻞ ﻣﻌﺎﺻﺮ"اﻟﺪار اﻟﺠﺎﻣﻌﯿﺔ اﻻﺳﻜﻨﺪرﯾﺔ ‪ 2008‬ص‪.390 :‬‬
‫‪- 97 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﳕﺬﺟﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻭﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫ﻳﻜﻮﻥ ﻣﺆﺛﺮ ﻭﻓﻌﺎﻝ ﺟﺪﺍ ﻣﺆﺛﺮ ﻭﻓﻌﺎﻝ ﺟﺪﺍ‬ ‫ﻳﻜﻮﻥ ﺃﺣﻴﺎﻧﺎ‬ ‫ﺃﺣﻴﺎﻧﺎ‬ ‫ﺗﺮﻭﻳﺞ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ‬
‫ﻣﺆﺛﺮ ﻭﻓﻌﺎﻝ‬ ‫ﻣﺆﺛﺮ ﻭﻓﻌﺎﻝ‬
‫ﻳﻜﻮﻥ‬ ‫ﻳﻜﻮﻥ ﻣﺆﺛﺮ ﻭﻓﻌﺎﻝ ﺟﺪﺍ ﻣﺆﺛﺮ ﻭﻓﻌﺎﻝ ﺟﺪﺍ ﺃﺣﻴﺎﻧﺎ‬ ‫ﺃﺣﻴﺎﻧﺎ‬ ‫ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ‬
‫ﻣﺆﺛﺮ ﻭﻓﻌﺎﻝ‬ ‫ﻣﺆﺛﺮ ﻭﻓﻌﺎﻝ‬

‫ﺍﳌﺼﺪﺭ ‪:‬ﺩ‪.‬ﳏﻤﺪ ﻋﺒﺪ ﺍﻟﻌﻈﻴﻢ ﺃﺑﻮ ﺍﻟﻨﺠﺎ"ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﺪﺧﻞ ﻣﻌﺎﺻﺮ"ﺍﻟﺪﺍﺭ ﺍﳉﺎﻣﻌﻴﺔ ﺍﻹﺳﻜﻨﺪﺭﻳﺔ ﻣﺼﺮ‪،2008-‬‬
‫ﺹ‪393:‬‬

‫‪ -2‬ﳕﻮﺫﺝ ‪: LAVIDGE - STIENR‬‬

‫ﻳﺮﺗﻜﺰ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻨﻤﻮﺫﺝ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﺪﺭﺝ ﰲ ﺍﻟﺘﺄﺛﲑ ﻋﻠﻰ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺣﻴﺚ ﺇﻗﺘﺮﺡ‬
‫"ﻻﻓﻴﺪﺝ ﻭ ﺳﺘﺎﻳﻨﺮ ‪ ."LAVIDGE - STIENR‬ﺳﺘﺔ ﻣﺮﺍﺣﻞ ﺃﺳﺎﺳﻴﺔ ﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺄﺛﲑ ﺍﳌﺘﺪﺭﺝ ﻭ ﰎ‬
‫ﺭﺑﻂ ﻫﺬﻩ ﺍﳌﺮﺍﺣﻞ ﺑﺜﻼﺙ ﺃﺑﻌﺎﺩ ﻧﻔﺴﻴﺔ ﺃﺳﺎﺳﻴﺔ ﻣﺒﻴﻨﺔ ﰲ ﺍﻟﺸﻜﻞ ﺍﻟﺘﺎﱄ‪:‬‬

‫ﺍﻟﺸﻜﻞ ﺭﻗﻢ)‪: (15‬ﺍﳌﺮﺍﺣﻞ ﺍﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﻟﻠﺘﺒﲏ ﻛﻤﺎ ﺍﻗﺘﺮﺣﻬﺎ ﻻﻓﻴﺪﺝ ﻭ ﺳﺘﺎﻳﱰ‬

‫ﺍﻹﺩﺭﺍﻙ‬
‫ﺍﻟﺒﻌﺩ‬
‫ﺍﻹﺩﺭﺍﻜﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤـــﻌﺭﻓﺔ‬

‫ﺍﻟﻤـــﻴل‬
‫ﺍﻟﺒﻌﺩ‬
‫ﺍﻟﺸﻌﻭﺭ‬
‫ﺍﻟﺘــﻔﻀﻴل‬

‫ﺍﻹﻗــﻨﺎﻉ‬
‫ﺍﻟﺒﻌﺩ‬ ‫‪- 98 -‬‬

‫ﺍﻹﺩﺍﺭﻱ‬
‫ﺍﻟــﺸﺭﺍﺀ‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﳕﺬﺟﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻭﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫ﺍﳌﺼﺪﺭ ‪ :‬ﻧﺎﺟﻲ ﻣﻌﻼ" ﺍﻷﺻﻮﻝ ﺍﻟﻌﻠﻤﻴﺔ ﻟﻺﻋﻼﻥ" ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ‪،‬ﺹ ‪.24‬‬

‫ﺣﻴﺚ ﲤﻬﺪ ﻛﻞ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﻷﺧﺮﻯ ﺑﺘﺮﺗﻴﺐ ﺗﺴﻠﺴﻠﻲ ﻟﺘﻨﺘﻬﻲ ﺇﱃ ﺍﳍﺪﻑ ﺍﳌﻨﺸﻮﺩ ﻭﻫﻮ ﺍﻗﺘﻨﺎﺀ ﺍﻟﻔﺮﺩ‬
‫ﺍﳌﺴﺘﻬﺪﻑ ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ ﺃﻭ ﺍﳋﺪﻣﺔ ﺍﳌﺮﻭﺝ ﳍﺎ‪.‬‬

‫‪-3‬ﳕﻮﺫﺝ ﺗﺒﲏ ﺍﳌﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﳉﺪﻳﺪﺓ ‪:‬‬

‫ﺣﺪﺩ ‪ Rognes‬ﲬﺴﺔ ﻣﺮﺍﺣﻞ ﺃﺳﺎﺳﻴﺔ‪ 1‬ﳝﺮ ‪‬ﺎ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻟﻠﻮﺻﻮﻝ ﺇﱃ ﻗﺮﺍﺭﻩ ﺍﳋﺎﺹ ﺑﺘﺒﲏ‬
‫ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﺃﻭ ﺍﳋﺪﻣﺔ ﺍﳉﺪﻳﺪﺓ ‪ ،‬ﻭ ﻫﺬﻩ ﺍﳌﺮﺍﺣﻞ ﻫﻲ ﺍﻹﺩﺭﺍﻙ ‪ ،‬ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻢ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺠﺮﺑﺔ ﻭ ﺃﺧﲑﺍ‬
‫ﺍﻟﺘﺒﲏ ﻭ ﺍﻟﺸﻜﻞ ﺍﻟﺘﺎﱄ ﻳﻮﺿﺢ ﺫﻟﻚ‪:‬‬

‫ﺍﻟﺸﻜﻞ ﺭﻗﻢ )‪ (16‬ﳕﻮﺫﺝ ‪ Rognes‬ﻟﺘﺒﲏ ﺍﳌﻨﺘﺞ ﺍﳉﺪﻳﺪ‬

‫اﻹدراك‬

‫اﻻھﺘﻤﺎم‬

‫اﻟﺘﻘﯿﯿﻢ‬

‫‪1‬ﻋﻨﺎﺑﻲ ﺑﻦ ﻋﯿﺴﻰ "ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻋﻮاﻣﻞ اﻟﺘﺄﺛﯿﺮ اﻟﻨﻔﺴﯿﺔ "اﻟﺠﺰء اﻟﺜﺎﻧﻲ ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ص‪.248:‬‬
‫‪- 99 -‬‬

‫اﻟﺮﻓﺾ‬ ‫اﻟﺘﺠﺮﺑﺔ‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﳕﺬﺟﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻭﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫ﺍﳌﺼﺪﺭ ‪ :‬ﻋﻨﺎﰊ ﺑﻦ ﻋﻴﺴﻰ "ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ " ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ‪ ،‬ﺹ ‪.248‬‬

‫ﻓﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺄﺛﲑ ﺍﳌﺴﺘﻬﺪﻓﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻻﺗﺼﺎﱄ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﺁﻟﻴﺔ ﺍﻗﻨﺎﻋﻴﺔ ﻳﺘﻢ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ ﺇﺣﺪﺍﺙ ﺳﻠﺴﻠﺔ‬
‫ﻣﻦ ﺍﻵﺛﺎﺭ ﺍﻹﺩﺭﺍﻛﻴﺔ ﺍﻟﱵ ﺗﺒﺪﺃ ﺑﺘﻌﺮﻳﻒ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﺑﺎﳌﻨﺘﺞ ﺍﳉﺪﻳﺪ‪ ،‬ﻭﺗﺘﻤﺜﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺒﲏ ﰲ ﺷﺮﺍﺀ ﻭ‬
‫ﺍﺳﺘﻤﺮﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ ‪ ،‬ﻭ ﺍﺳﺘﻌﻤﺎﻝ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﺍﳉﺪﻳﺪﺓ ﻭ ﻳﺘﺄﺛﺮ ﻣﻌﺪﻝ ﺗﺒﲏ ﺍﳌﻨﺘﺠﺎﺕ ﺑﻌﻮﺍﻣﻞ ﻣﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎﻟﻔﺮﺩ ﻭ‬
‫ﻋﻮﺍﻣﻞ ﻣﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎﳌﻨﺘﺞ ﰲ ﺣﺪ ﺫﺍﺗﻪ ‪.‬‬

‫‪ -4‬ﳕﻮﺫﺝ ﺗﺸﻐﻴﻞ ﺍﳌﻌﻠﻮﻣﺎﺕ‪:‬‬

‫ﳛﺘﻮﻱ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻨﻤﻮﺫﺝ ﻋﻠﻰ ﺳﺖ ﺧﻄﻮﺍﺕ ﺃﺳﺎﺳﻴﺔ ﻣﺜﻠﻪ ﻣﺜﻞ ﳕﻮﺫﺝ ﺍﻟﺘﺄﺛﲑ ﺍﳌﺘﺪﺭﺝ ﺍﻟﱵ ﳝﺮ‬
‫ﺧﻼﳍﺎ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ‪،‬ﻭ ﻗﺪ ﰎ ﺍﻗﺘﺮﺍﺡ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻨﻤﻮﺫﺝ ﺑﻮﺍﺳﻄﺔ ﻣﺎﻛﺠﻮﺑﺮ ) ‪ 1( MAKGUBR‬ﻭﻓﻘﺎ ﳍﺬﺍ‬
‫ﺍﻟﻨﻤﻮﺫﺝ ﻳﺘﻢ ﺗﻘﺪﱘ ﺍﳌﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﳌﻨﺘﺞ ﻭ ﻫﺬﺍ ﺳﻮﺍﺀ ﺑﺎﻹﻋﻼﻧﺎﺕ ﺃﻭ ﺃﻱ ﺷﻜﻞ ﺁﺧﺮ ﻣﻦ ﺃﺷﻜﺎﻝ‬
‫ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﻭ ﻳﺘﻀﻤﻦ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻣﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﳌﻨﺘﺞ ‪ ،‬ﻭ ﺗﻠﻲ ﻫﺬﻩ ﺍﳌﺮﺣﻠﺔ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺧﻠﻖ ﺍﻻﻧﺘﺒﺎﻩ ‪ ،‬ﳑﺎ ﻳﺪﻓﻊ‬
‫ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﶈﺎﻭﻟﺔ ﺍﻟﻔﻬﻢ ﺃﻱ ﺃﻥ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻳﻄﻠﺐ ﺍﳌﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﳌﻌﺮﻓﺔ ﺍﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﲞﺼﺎﺋﺺ ﺍﳌﻨﺘﺞ ﻭ ﺃﻣﺎﻛﻦ‬
‫ﺗﻮﺍﺟﻪ ﻭ ﺳﻌﺮﻩ ‪ ....‬ﺍﱁ‪.‬‬

‫ﻭ‪: SWINYARD‬‬ ‫‪SMITH‬‬ ‫‪-5‬ﳕﺎﺫﺝ‬

‫‪ -1‬اﻟﺴﯿﺪ إﺳﻤﺎﻋﯿﻞ "اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ" ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ص‪370:‬‬

‫‪- 100 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﳕﺬﺟﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻭﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫ﻳﺮﺗﻜﺰ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻨﻤﻮﺫﺝ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﺄﺛﲑ ﻣﻦ ﺍﳌﺴﺘﻮﻯ ﺍﻹﺩﺭﺍﻛﻲ ﰎ ﺍﻟﺴﻠﻮﻛﻲ ﻓﺎﻟﻌﺎﻃﻔﻲ ﺣﻴﺚ ﺷﺮﺣﺎ‬
‫‪1‬‬
‫‪SMITH‬ﻭ ‪ SWINYARD‬ﳕﻮﺫﺟﻬﻤﺎ ﺑﺎﻟﻨﺤﻮ ﺍﻟﺘﺎﱄ‪:‬‬

‫ﺃ‪-‬ﺍﳌﺴﺘﻮﻯ ﺍﻹﺩﺭﺍﻛﻲ ﻟﻠﻨﻤﻮﺫﺝ‪ :‬ﻳﺘﺄﻟﻒ ﻣﻦ ﻣﻌﻴﺎﺭﻳﻦ‪:‬‬

‫‪ -‬ﻗﻮ‪‬ﺓ ﺍﻹﻗﻨﺎﻉ‬ ‫‪-‬ﻗﺒﻮﻝ ﺍﳌﻌﻠﻮﻣﺔ‬

‫ﺣﻴﺚ ﻗﻮﺓ ﺍﻹﻗﻨﺎﻉ ﺗﻨﺘﺞ ﻋﻦ ﺩﺭﺟﺔ ﺗﻘﺒﻞ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻟﻠﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﳌﻘﺪﻣﺔ ﺣﻮﻝ ﺍﳌﻨﺘﺞ‪ ،‬ﻭﻋﻠﻴﻪ‬
‫ﻓﺈﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻣﺜﻼ ﻣﺼﺪﺭ ﳌﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺿﻌﻴﻔﺔ ﺍﻟﻘﺒﻮﻝ ﻓﻬﺬﺍ ﺳﻴﺆﺩﻱ ﺇﱃ ﺍﻗﺘﻨﺎﻋﺎﺕ ﺿﻌﻴﻔﺔ ﺍﻟﻘﺒﻮﻝ‬
‫ﻓﻬﺬﺍ ﺳﻴﺆﺩﻱ ﺇﱃ ﺍﻗﺘﻨﺎﻋﺎﺕ ﺿﻌﻴﻔﺔ ﻭﺑﺎﻟﺘﺎﱄ ﻓﺎﻟﺘﺼﺮﻑ ﺃﻭ ﺍﻹﺣﺴﺎﺱ ﺍﳌﺘﻜﻮﻥ ﻋﻤﻮﻣﺎ ﻳﻜﻮﻥ ﺿﻌﻴﻔﺎ‬
‫ﻭﺍﻟﻌﻜﺲ ﺻﺤﻴﺢ‪.‬‬

‫ﻏﲑ ﺃﻥﹼ ﻫﺬﺍ ﻻ ﻳﻌﲏ ﺍﺳﺘﺒﻌﺎﺩ ﺇﻣﻜﺎﻧﻴﺔ ﺣﺪﻭﺙ ﺍﻟﺘﺼﺮﻑ ﻭﻟﻮ ﺑﻘﺎﺑﻠﻴﺔ ﺿﻌﻴﻔﺔ ﻟﻠﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ‪،‬‬
‫ﻭﻳﻜﻮﻥ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺘﺼﺮﻑ ‪‬ﺪﻑ ﺍﻟﺘﺠﺮﺑﺔ ﺍﳌﺒﺎﺷﺮﺓ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ‪ ،‬ﻭﻫﺬﺍ ﺣﺘﻤﺎ ﺳﻴﺆﺩﻱ ﺇﱃ ﻗﺒﻮﻝ ﻋﺎﱄ ﻧﺘﻴﺠﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﺠﺮﺑﺔ ﻭ ﺑﺎﻟﺘﺎﱄ ﺗﺒﲏ ﺗﺼﺮﻑ ﻭﺇﺣﺴﺎﺱ ﻗﻮﻳﲔ ﻟﺪﻯ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪.‬‬

‫ﺏ‪ -‬ﺍﳌﺴﺘﻮﻯ ﺍﻟﺴﻠﻮﻛﻲ‪ :‬ﻳﺮﻯ ﺍﻟﺒﺎﺣﺜﺎﻥ ﺃﻧ‪‬ﻪ ﳝﻜﻦ ﺍﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﰲ ﻫﺬﺍ ﺍﳌﺴﺘﻮﻯ ﺑﲔ ﻧﻮﻋﲔ ﻣﻦ ﺍﻟﺴﻠﻮﻙ‬
‫ﺍﻟﺸﺮﺍﺋﻲ‪:‬‬

‫‪-‬ﺷﺮﺍﺀ ﺍﳌﻨﺘﺞ ﻛﺎﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﻟﺮﺍﺑﻂ ﻣﻌﲔ‪،‬ﻣﺜﻼ ﺍﲡﺎﻩ ﺍﳚﺎﰊ ﻣﺘﻜﻮﻥ‪ ،‬ﺃﻭ ﻭﻓﺎﺀ ﺩﻓﲔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬ﺷﺮﺍﺀ ﺍﳌﻨﺘﺞ ﻛﻄﺮﻳﻘﺔ ﻓﻌﺎﻟﺔ ﻟﺘﺤﺼﻴﻞ ﺍﳌﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﻜﺎﻓﻴﺔ ﻋﻦ ﺍﳌﻨﺘﺞ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪- Daniel Durafour, Marketing et action commerciale, Dunoud paris.(2001) P :134 .‬‬

‫‪- 101 -‬‬

 ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﳕﺬﺟﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻭﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﺗﺄﺛﲑﺍﺕ ﺍﳌﺰﻳﺞ ﺍﻻﺗﺼﺎﱄ ﻋﻠﻰ ﺍﳌﺮﺍﺣﻞ ﺍﳌﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﻼﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﺍﻟﺘﺪﺭﳚﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪:‬‬

‫ﺑﺼﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ ﻳﺆﺛﺮ ﺍﳌﺰﻳﺞ ﺍﻻﺗﺼﺎﱄ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺎﺕ ﺍﳌﺘﺪﺭﺟﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﳐﺘﻠﻒ‪ ،‬ﻭﺫﻟﻚ ﰲ‬
‫ﺍﳌﺮﺍﺣﻞ ﺍﳌﺨﺘﻠﻔﺔ ﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬ﻭﻳﻌﲏ ﺫﻟﻚ ﺇﻥ ﻛﻞ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﻣﻦ ﻣﺮﺍﺣﻞ ﺍﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﻗﺪ ﺗﺘﻢ‬
‫ﺑﺒﻌﺾ ﻭﺳﺎﺋﻞ ﻭﺃﺩﻭﺍﺕ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪ ،‬ﻭﺫﻟﻚ ﺑﺸﻜﻞ ﺃﻓﻀﻞ ﻣﻦ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺃﻭ ﺍﻷﺩﻭﺍﺕ‬
‫ﺍﻷﺧﺮﻯ ﻫﺬﺍ ﺭﻏﻢ ﺇﻣﻜﺎﻧﻴﺔ ﺍﻟﺘﺮﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ ﺃﺩﺍﺓ ﻭﺍﺣﺪﺓ ﻣﻦ ﺃﺩﻭﺍﺕ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﻭ ﺇﻋﻄﺎﺀ ﺃﺩﻭﺍﺭ ﺛﺎﻧﻮﻳﺔ ﻟﺒﻘﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪ -1‬ﺍﳌﻴﻜﺎﻧﻴﻜﻴﺔ ﺍﻻﻗﻨﺎﻋﻴﺔ ﻟﻠﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ‪:‬‬

‫ﻫﻨﺎﻙ ﺍﻟﻜﺜﲑ ﻣﻦ ﳏﺎﻭﻻﺕ ﺍﻟﺘﻨﻈﻴﻢ ﺍﻟﱵ ﺍﺳﺘﻬﺪﻓﺖ ﺗﺼﻮﻳﺮ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﺍﻟﱵ ﳝﺮﺭﻫﺎ ﻗﺮﺍﺭ‬
‫ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ‪ ،‬ﻭﺃﻫﻢ ﻫﺬﻩ ﺍﶈﺎﻭﻻﺕ ﻣﺎ ﻳﻄﻠﻖ ﻋﻠﻴﻪ ﺍﺳﻢ"ﺳﻠﺴﻠﺔ ﺍﻵﺛﺎﺭ " ﻭﻳﻘﻮﻡ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻨﻈﺎﻡ ﻋﻠﻰ ﺃﺳﺎﺱ‬
‫ﺍﻟﻔﺮﺿﻴﺔ ﺍﳉﺪﻟﻴﺔ ﺍﻟﱵ ﺗﻘﻮﻝ ﺑﺎﻥ ﺍﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﺍﻟﺴﻠﻮﻛﻴﺔ ﻟﻠﻔﺮﺩ ﳝﻜﻦ ﺇﻥ ﺗﺘﺤﻘﻖ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺇﺣﺪﺍﺙ‬
‫ﺳﻠﺴﻠﺔ ﻣﻦ ﺍﻵﺛﺎﺭ ﺍﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﺍﳌﺘﻼﺣﻘﺔ‪ ،‬ﲝﻴﺚ ﺗﺴﺎﻫﻢ ﻫﺬﻩ ﺍﻵﺛﺎﺭ ﰲ ﺻﻴﺎﻏﺔ ﺍﻹﻋﺪﺍﺩ ﺍﻟﺬﻫﲏ ﺍﻟﻼﺯﻡ‬
‫ﻟﻠﺘﺼﺮﻑ ﺍﻟﺴﻠﻮﻛﻲ‬

‫‪ -1‬ﻋﻨﺎﺑﻲ ﺑﻦ ﻋﯿﺴﻰ "ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ "ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ص‪168:‬‬

‫‪- 102 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﳕﺬﺟﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻭﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫ﻭﻟﻌﻞ ﻣﻦ ﺃﺑﺮﺯ ﻣﺎ ﺗﺘﺼﻒ ﺑﻪ ﻫﺬﻩ ﺍﳌﻴﻜﺎﻧﻴﻜﻴﺔ ﻫﻮ ﺃﻥ ﻛﻞ ﺍﺛﺮ ﻣﻦ ﺍﻵﺛﺎﺭ ﺍﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﺍﶈﺪﺛﺔ ﺍﻟﻼﺣﻘﺔ‬
‫ﻳﻨﻄﻮﻱ ﻋﻠﻰ ﻣﻀﻤﻮﻥ ﺳﻠﻮﻛﻲ )ﺍﺳﺘﻌﺪﺍﺩ ﻟﻠﺘﺼﺮﻑ( ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﺍﳌﻀﻤﻮﻥ ﺍﻟﺴﻠﻮﻛﻲ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﻨﻄﻮﻱ ﻋﻠﻴﻪ‬
‫ﺍﻷﺛﺮ ﺍﻟﺴﺎﺑﻖ ‪.‬‬

‫ﻭﻳﺮﻯ ﻛﻠﻤﺎﻥ ) ‪ (KELMAN‬ﺃﻥ ﻣﺼﺪﺭ ﺍﻟﺘﺄﺛﲑ ﺍﻻﻗﻨﺎﻋﻲ ﳝﻜﻨﻪ ﺇﺣﺪﺍﺙ ﺍﻹﻗﻨﺎﻉ ﰲ ﺍﲡﺎﻩ‬
‫ﺗﻐﻴﲑ ﺃﻭ ﺑﻨﺎﺀ ﺍﳌﻮﻗﻒ ﺍﻟﺴﻠﻮﻛﻲ‪ ،‬ﻭ ﳝﻜﻦ ﺗﻄﺒﻴﻖ ﻧﻈﺎﻡ ) ‪ (AIDA‬ﰲ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ -2‬ﻣﺮﺍﺣﻞ ﺃﻭﺟﻪ ﺍﻹﻗﻨﺎﻉ ﻭ ﺍﻟﺘﺄﺛﲑ ﰲ ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪:‬‬
‫ﳝﺜﻞ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭﺍﺣﺪ ﻣﻦ ﺃﻫﻢ ﺃﺩﻭﺍﺕ ﺍﳌﺰﻳﺞ ﺍﻻﺗﺼﺎﱄ ﺍﳌﺆﺛﺮﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺎﺕ ﺍﻟﺴﻠﻮﻛﻴﺔ ‪،‬‬
‫ﻓﻴﻤﻜﻦ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻹﻋﻼﱐ ﻧﻘﻞ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺇﱃ ﻣﺴﺘﻮﻳﺎﺕ ﻣﺘﻔﺎﻭﺗﺔ ﺍﳌﻀﺎﻣﲔ ﺍﻟﺴﻠﻮﻛﻴﺔ ﻭﳝﻜﻦ‬
‫ﺗﺼﻤﻴﻢ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ ﲝﻴﺚ ﻳﺘﻨﺎﺳﺐ ﻛﻞ ﺇﻋﻼﻥ ﻣﻊ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﻣﻦ ﻣﺮﺍﺣﻞ ﺍﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﺪﺭﳚﻴﺔ ‪ ،‬ﻋﻤﻠﻴﺎ ﳝﻜﻦ ﻟﻺﻋﻼﻧﺎﺕ ﺍﳌﺼﻤﻤﺔ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﺟﻴﺪﺓ ﺇﺣﺪﺍﺙ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﺍﻵﺛﺎﺭ ﺍﻟﺬﻫﻨﻴﺔ‬
‫ﻛﺎﻹﺩﺭﺍﻙ ﻭ ﺍﳌﻌﺮﻓﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻣﻦ ﲦﺔ ﺗﻜﻮﻳﻦ ﺍﻟﻘﻨﺎﻋﺎﺕ ﰒ ﺍﻻﲡﺎﻫﺎﺕ ﻓﺎﻟﻨﻴﺔ ﺍﻟﺴﻠﻮﻛﻴﺔ ﺍﻟﱵ ﺗﺴﺒﻖ ﺍﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ‬
‫ﺍﻟﺴﻠﻮﻛﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﲡﺪﺭ ﺍﻹﺷﺎﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺃﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭﺣﺪﻩ ﻻ ﻳﻜﻔﻲ ﻹﲤﺎﻡ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺒﻴﻌﻴﺔ ﺇﻻ ﺍﻧﻪ ﻣﻬﻢ ﺟﺪﺍ‬
‫ﺇﱃ ﺟﺎﻧﺐ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﻋﻨﺪ ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ ﻟﻠﺴﻠﻊ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ ‪.‬‬

‫‪ -3‬ﻓﺎﻋﻠﻴﺔ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺍﳌﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺮﻭﳚﻲ ﻭ ﻣﺪﺧﻞ ‪: AIDA‬‬

‫ﻛﻤﺎ ﺭﺃﺑﻨﺎ ﺳﺎﺑﻘﺎ ﳝﻜﻦ ﺗﻄﺒﻴﻖ ﳕﻮﺫﺝ ‪ AIDA‬ﰲ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﳝﻜﻦ ﺫﻟﻚ ﰲ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﺇﻻ ﺃﻥ ﻓﺎﻋﻠﻴﺔ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺍﳌﺰﻳﺞ ﺍﻻﺗﺼﺎﱄ ﲣﺘﻠﻒ ﻣﻦ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺇﱃ ﺃﺧﺮﻯ ﻭ ﻳﻌﱪ ﺍﻟﺸﻜﻞ ﺍﳌﻮﺍﱄ‬
‫ﻋﻦ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ ﺍﳌﺮﺍﺣﻞ ﺍﻷﺭﺑﻌﺔ ﺍﳌﻮﺟﻮﺩﺓ ﰲ ﳕﻮﺫﺝ ‪ AIDA‬ﻭﻭﺳﺎﺋﻞ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﺍﳌﺨﺘﻠﻔﺔ‬
‫ﻭﻳﺒﲔ ﺫﻟﻚ ﺍﻟﺸﻜﻞ ﺍﻵﰐ‪:‬‬

‫‪ -1‬ﻧﺎﺟﻲ اﻟﻤﻌﻼ " اﻷﺻﻮل اﻟﻌﻠﻤﯿﺔ ﻟﻺﻋﻼن" ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ص‪34:‬‬

‫‪- 103 -‬‬
‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﳕﺬﺟﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻭﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫‪AIDA‬‬ ‫ﺷﻜﻞ ﺭﻗﻢ ‪ : 17‬ﻓﺎﻋﻠﻴﺔ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺍﳌﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺮﻭﳚﻲ ﻭﳕﻮﺫﺝ‬

‫اﻟﺒﯿﻊ اﻟﺸﺨﺼﻲ‬

‫اﻻﻋﻼن‬ ‫ﺗﻨﺸﯿﻂ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت‬

‫اﻟﺪﻋﺎﯾﺔ ‪ /‬اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‬

‫ﺍﻻﻧﺘﺒﺎﻩ‬ ‫ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ‬ ‫ﺍﻟﺮﻏﺒﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﺼﺮﻑ‬

‫ﺍﳌﺼﺪﺭ ‪ :‬ﳏﻤﺪ ﻓﺮﻳﺪ ﺍﻟﺼﺤﻦ "ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ " ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ﺹ ‪58‬‬

‫‪- 104 -‬‬

 ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﳕﺬﺟﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻭﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫ﺍﳌﺒﺤﺚ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ ‪:‬ﺗﺄﺛﲑ ﺍﳌﺰﻳﺞ ﺍﻻﺗﺼﺎﱄ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫ﺳﻮﻑ ﻧﻘﻮﻡ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﻫﺬﺍ ﺍﳌﺒﺤﺚ ﺑﺈﺑﺮﺍﺯ ﻛﻴﻔﻴﺔ ﺗﺄﺛﲑ ﻛﻞ ﻋﻨﺼﺮ ﻣﻦ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺍﳌﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺮﻭﳚﻲ‬
‫)ﺍﻹﻋﻼﻥ‪ ،‬ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ‪ ،‬ﺗﺮﻭﻳﺞ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ‪ ،‬ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ( ﻛﻞ ﻋﻠﻰ ﺣﺪﻯ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮﻙ‬
‫ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪.‬‬

‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻷﻭﻝ ‪ :‬ﺗﺄﺛﲑ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫ﻳﻘﻮﻡ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﲟﻬﻤﺔ ﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻳﺔ ﺗﺰﺩﺍﺩ ﺃﳘﻴﺘﻬﺎ ﻳﻮﻣﺎﹰ ﺑﻌﺪ ﻳﻮﻡ‪ ،‬ﳑﺎ ﳚﻌﻠﻬﺎ ﺗﺘﺒﻮﺃ ﺍﻫﺘﻤﺎﻣﺎﹰ ﻣﺘﺰﺍﻳﺪﺍﹰ ﻣﻦ‬
‫ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻳﲔ ﻭﺃﺻﺤﺎﺏ ﺍﳌﺼﺎﱀ‪ ،‬ﳑﺎ ﺩﻓﻊ ﺍﳌﻬﺘﻤﲔ ﻟﺘﻤﻮﻳﻞ ﺩﺭﺍﺳﺎﺕ ﲝﺜﻴﺔ ‪‬ﺪﻑ ﺇﱃ ﺩﺭﺍﺳﺔ ﺃﻓﻀﻞ‬
‫ﺍﻟﻄﺮﻕ ﺍﻟﱵ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻭﺗﺪﻓﻌﻪ ﻻﺧﺘﻴﺎﺭ ﺳﻠﻌﺔ ﻣﺎ ﺩﻭﻥ ﻏﲑﻫﺎ ﺭﻏﻢ ﻭﺟﻮﺩ ﺧﻴﺎﺭﺍﺕ ﻭﺍﺳﻌﺔ‬
‫ﺃﻣﺎﻣﻪ‪.‬‬

‫ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺪﺭﺍﺳﺎﺕ ﺟﻌﻠﺖ ﻣﻦ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺻﻨﺎﻋﺔ ﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻳﺔ ﺍﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻧﻔﺴﻴﺔ ﺇﺫﺍ ﺻﺢ ﺍﻟﺘﻌﺒﲑ‪ ،‬ﻟﻴﺲ‬
‫ﻫﺪﻓﻬﺎ ﻓﻘﻂ ﺑﻴﺎﻥ ﳏﺎﺳﻦ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﻭﻓﺎﺋﺪ‪‬ﺎ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻭﺇﳕﺎ ﻫﺪﻓﻬﺎ ﺍﻷﺳﺎﺳﻲ ﻫﻮ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﺍﻟﻄﺮﻕ‬
‫ﺍﳌﺆﺛﺮﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻭﻧﻔﺴﻴﺘﻪ ﻭﺍﻟﱵ ﺗﺪﻓﻌﻪ ﻻﺳﺘﻬﻼﻙ ﺳﻠﻌﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﺑﻐﺾ ﺍﻟﻨﻈﺮ ﻋﻦ ﻛﻮ‪‬ﺎ ﺍﻷﻓﻀﻞ‬
‫ﺑﲔ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﳌﻮﺟﻮﺩﺓ ﺃﻣﺎﻣﻪ ﰲ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫ﻭﳒﺎﺡ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻳﻘﺘﻀﻲ ﺗﻮﻓﺮ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ ‪:‬‬

‫‪ .1‬ﺣﺠﻢ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪ :‬ﻓﺤﺠﻢ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺳﻮﺍﺀ ﻛﺎﻥ ﻛﺒﲑﺍ ﺃﻭ ﺻﻐﲑﺍ‪ ،‬ﻓﺈﻧ‪‬ﻪ ﺗﺒﻌﺎ ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ ﻭﻧﻮﻋﻬﺎ ﻳﻌﻤﻞ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﺄﺛﲑ ﰲ ﺟﺬﺏ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ‪.‬‬
‫‪ .2‬ﺍﳊﺮﻛﺔ ﰲ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪ :‬ﻭﻳﺘﻤﺜﻞ ﺫﻟﻚ ﰲ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺑﺎﻷﺩﻭﺍﺭ ﺍﳌﺘﺤﺮﻛﺔ ﻭﺍﻟﱵ ﲡﺬﺏ ﺍﻟﻨﻈﺮ‪.‬‬
‫‪ .3‬ﺍﻟﻌﺰﻟﺔ‪ :‬ﺃﻱ ﺃﻥﹼ ﻋﺰﻟﺔ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﺍﳌﻌﻠﻦ ﻋﻨﻬﺎ ﻋﻦ ﺍﻷﺷﻴﺎﺀ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﺍﶈﻴﻄﺔ ‪‬ﺎ ﰲ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﻳﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﻗﺪﺭﺓ‬
‫ﺍﻟﻔﺮﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﺮﻛﻴﺰ ﰲ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﻭﻟﻔﺖ ﺍﻟﻨﻈﺮ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪-Kotler, Dimaulo, Mc Doygall, » le marketing de la théorie à la pratique », canada, quebec gaetan‬‬
‫‪Morin éditeur, 1991p :127‬‬
‫‪- 105 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﳕﺬﺟﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻭﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫‪ .4‬ﺍﻟﺘﻀﺎﺩ‪ :‬ﻭﺍﻟﺬﻱ ﻳﺆﺩﻱ ﺇﱃ ﻟﻔﺖ ﺍﻟﻨﻈﺮ‪ ،‬ﻭﺍﳌﺘﻤﺜﻞ ﰲ ﺍﻻﺧﺘﻼﻑ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﻌﺮﺽ ﺍﻵﻥ ﻭﻓﻴﻤﺎ ﺳﺒﻖ ﺃ ﹼﻥ‬
‫ﻋﺮﺽ ﰲ ﻣﺪﺓ ﻗﺼﲑﺓ ﻣﻦ ﺍﻟﺰﻣﻦ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻀﺎﺩ ﳒﺪﻩ ﰲ ﺍﻟﻠﻮﻥ ﻭﺣﺠﻤﻪ‪ ،‬ﻓﺎﻟﺘﻀﺎﺩ ﰲ ﺩﺭﺟﺔ ﺍﻟﻠﹼﻮﻥ ﻭﰲ‬
‫ﺍﻟﺸﻜﻞ ﻳﺴﺎﻋﺪ ﻋﻠﻰ ﺟﺬﺏ ﺍﻻﻧﺘﺒﺎﻩ‪.‬‬
‫‪ .5‬ﺍﻟﺘﻜﺮﺍﺭ‪:‬ﻭﻳﻘﺼﺪ ﺑﻪ ﺗﻜﺮﺍﺭ ﺍﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻣﺮ‪‬ﺓ ﻟﺘﻔﺎﺩﻱ ﺍﻟﻨﺴﻴﺎﻥ ﻟﺪﻯ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪.‬‬
‫‪ .6‬ﺍﻟﺘﺸﻮﻳﻖ‪:‬ﺇﻥ ﳒﺎﺡ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ ﺟﺬﺏ ﺃﻭ ﻟﻔﺖ ﺍﻻﻧﺘﺒﺎﻩ ﻳﺘﻮﻗﻒ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻤﻞ ﺍﻟﺬﻱ ﺗﻘﻮﻡ ﺑﻪ‪،‬‬
‫ﻭﺍﳌﺘﻤﺜﻞ ﰲ ﺍﻟﺘﺄﺛﲑ ﺍﻟﻨﻔﺴﻲ ﻋﻠﻰ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﺘﺸﻮﻳﻘﻪ ﻭﺯﻳﺎﺩﺓ ﺍﻫﺘﻤﺎﻣﻪ ﺑﺎﳌﻨﺘﺠﺎﺕ‪ ،‬ﻓﺎﻟﺘﺸﻮﻳﻖ‬
‫ﻭﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﻳﺼﻞ ﺑﺎﻟﻔﺮﺩ ﺇﱃ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺑﺎﻟﺸﺮﺍﺀ‪ ،‬ﻭﻣﻦ ﺃﻫﻢ ﻋﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﺘﺸﻮﻳﻖ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ ‬ﺗﻄﺎﺑﻖ ﺃﻓﻜﺎﺭ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻣﺎ ﻳﻌﻠﻦ ﻋﻨﻪ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺍﻻﻗﺘﺮﺍﺣﺎﺕ‪ :‬ﻭﻫﻮ ﻋﺎﻣﻞ ﻫﺎﻡ ﰲ ﺍﻟﺘﺸﻮﻳﻖ‪ ،‬ﻓﺎﻟﺒﺎﺋﻊ ﻫﻮ ﺍﻟﺬﻱ ﳚﻌﻞ ﺍﻗﺘﺮﺍﺣﻪ ﻗﺮﻳﺒﺎ ﻣﻦ ﺃﻓﻜﺎﺭ‬
‫ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻮﺳﻴﻠﺔ ﺍﳌﻨﺎﺳﺒﺔ ﻟﻨﺸﺮ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭﺍﳌﻜﺎﻥ ﺍﳌﻨﺎﺳﺐ‪ ،‬ﺍﻟﻮﻗﺖ ﺍﳌﺘﻨﺎﺳﺐ ﺃﻳﻀﺎ‪ ،‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ ﺇﱃ‬
‫ﺍﳊﺠﻢ ﺍﳌﻨﺎﺳﺐ ﻟﻠﺮﺳﺎﻟﺔ‬

‫ﻟﻜﻞ ﺳﻠﻌﺔ ﺧﺼﺎﺋﺺ ﳑﻴﺰﺓ ﻭﻣﺸﺎﻛﻞ ﺧﺎﺻﺔ ‪‬ﺎ ﺃﻳﻀﺎ ‪ ،‬ﻭﺣﲔ ﻧﻘﻮﻝ ﺃﻥ ﻫﺪﻑ‬ ‫ﻛﻤﺎ ﺃﻥﹼ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻫﻮ ﺗﻐﻴﲑ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺍﲡﺎﻩ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﻓﺎﻥ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺘﻐﻴﲑ ﻭﺇﻥ ﻛﺎﻥ ﳑﻜﻨﺎ ﺇﻻ ﺍﻧﻪ ﻳﺘﻄﻠﺐ‬
‫ﻧﻔﻘﺎﺕ ﻭ ﺟﻬﻮﺩ ﻗﺪ ﺗﻔﻮﻕ ﻣﺎ ﻳﻌﻮﺩ ﻣﻦ ﻭﺭﺍﺋﻪ ﻣﻦ ﻧﻔﻊ ﺃﻭ ﺭﺑﺢ ‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﳚﺐ ﻋﻠﻰ ﺍﳌﻌﻠﻦ ﻗﺒﻞ ﳏﺎﻭﻟﺔ‬
‫ﺍﻟﺪﺧﻮﻝ ﰲ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺇﻋﻼﻧﻴﺔ ﻣﻨﻈﻤﺔ ‪‬ﺪﻑ ﺗﻐﻴﲑ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﺃﻥ ﻳﺘﺒﲔ ﺍﳊﻘﺎﺋﻖ ﺍﻟﻜﺎﻣﻠﺔ ﺍﳌﺘﻌﻠﻘﺔ‬
‫ﺑﺴﻠﻌﺘﻪ ﻭﻣﺪﻯ ﻗﺎﺑﻠﻴﺘﻬﺎ ﳋﺪﻣﺔ ﺃﻫﺪﺍﻑ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻭﺇﺷﺒﺎﻉ ﺭﻏﺒﺎﺗﻪ‪ ،‬ﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ ﺃﺧﺮﻯ ﻓﺎﻥ ﻭﺍﺟﺐ ﺍﳌﻌﻠﻦ‬
‫ﺃﻥ ﳝﻴﺰ ﺑﲔ ﻭﺳﺎﺋﻞ ﺗﻐﻴﲑ ﺍﻟﺴﻠﻮﻙ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻲ ﺍﻟﺴﺮﻳﻌﺔ ﻭﺑﲔ ﺍﳊﺎﻻﺕ ﺍﻟﱵ ﻳﺼﻌﺐ ﻓﻴﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻋﻼﻥ‬
‫ﺇﻥ ﱂ ﻳﺴﺘﺤﻴﻞ ﺗﻐﻴﲑ ﺍﻟﺴﻠﻮﻙ ﺍﻹﻧﺴﺎﱐ ﰲ ﳎﺎﻝ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻙ‪ ،‬ﻓﻔﻲ ﻛﺜﲑ ﻣﻦ ﺍﻷﺣﻴﺎﻥ ﺗﺘﺼﻒ ﺍﻻﲡﺎﻫﺎﺕ‬
‫ﻭﺍﳌﻴﻮﻝ ﺍﻹﻧﺴﺎﻧﻴﺔ ﺑﻨﻮﻉ ﻣﻦ ﺍﻟﺜﺒﺎﺕ ﻧﺘﻴﺠﺔ ﻟﻠﺘﻌﻠﻴﻢ ﺃﻭ ﺍﳋﱪﺓ ﺍﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﺃﻭ ﺑﻔﻌﻞ ﺍﻟﺘﻘﺎﻟﻴﺪ ﻭﺗﺄﺛﲑ ﺍﻟﻌﺎﺩﺍﺕ‬
‫ﻭﺃﺳﺎﻟﻴﺐ ﺍﳊﻴﺎﺓ ﰲ ﺍ‪‬ﺘﻤﻊ‪ ،‬ﺍﻷﻣﺮ ﺍﻟﺬﻱ ﳚﻌﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﲢﻮﻳﻠﻬﺎ ﺃﻭ ﺗﻐﻴﲑﻫﺎ ﺻﻌﺒﺔ ﺃﻭ ﻣﺴﺘﺤﻴﻠﺔ‪.‬‬

‫‪- 106 -‬‬

 ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﳕﺬﺟﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻭﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫ﻭﺇﺫﺍ ﰎ ﺑﻌﲔ ﺍﻻﻋﺘﺒﺎﺭ ﺍﻷﺧﺬ ﺑﺎﺣﺘﻤﺎﻻﺕ ﺍﻟﻨﺠﺎﺡ ﻭﺍﻟﻔﺸﻞ ﰲ ﺗﻐﻴﲑ ﺍﻟﺴﻠﻮﻙ ﻧﺴﺘﻄﻴﻊ ﺇﺫﻥ ﺃﻥ‬
‫ﳓﺪﺩ ﺍﻷﺳﺎﻟﻴﺐ ﺍﻟﱵ ﻳﺴﺘﻄﻴﻊ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ ﺗﻐﻴﲑ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻭﻫﻨﺎﻙ ﺃﺳﺎﻟﻴﺐ ﺛﻼﺛﺔ ﰲ‬
‫‪1‬‬
‫ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺼﺪﺩ ﻫﻲ ‪:‬‬

‫‪-1‬ﺗﻮﻓﲑ ﺍﳌﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ‪:‬‬

‫ﻳﺘﻤﻜﻦ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻣﻦ ﺗﻐﻴﲑ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﺑﺴﺮﻋﺔ ﻭﻛﻔﺎﺀﺓ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺗﺰﻭﻳﺪ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫ﲟﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻭ ﺑﻴﺎﻧﺎﺕ ﺗﺴﺎﻋﺪ ﻋﻠﻰ ﺍﻛﺘﺸﺎﻑ ﺟﻮﺍﻧﺐ ﱂ ﻳﻜﻦ ﻳﻌﻠﻤﻬﺎ ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﺴﻠﻌﺔ ﻣﻮﺿﻊ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻭ‬
‫ﺑﻄﺮﻕ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻣﻬﺎ ﻭﻣﻨﺎﻓﻌﻬﺎ ﺍﳌﺨﺘﻠﻔﺔ ﻭﻛﺜﲑﺍ ﻣﺎ ﳒﺪ ﺍﻷﻓﺮﺍﺩ ﻳﻌﺘﻤﺪﻭﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻛﻮﺳﻴﻠﺔ ﺃﺳﺎﺳﻴﺔ‬
‫ﰲ ﺍﲣﺎﺫ ﻗﺮﺍﺭﺍ‪‬ﻢ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ ﺣﻴﺚ ﺃﻥﹼ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻳﻮﻓﺮ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻋﻦ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﻭﻣﻴﺰﺍ‪‬ﺎ‬
‫ﻭﻣﻨﺎﻓﻌﻬﺎ ﺃﻳﻦ ﻳﺴﺘﻄﻴﻊ ﺍﳊﺼﻮﻝ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻭﺍﻷﺳﻌﺎﺭ ﺍﻟﱵ ﺗﻌﺮﺽ ‪‬ﺎ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ‪ ،‬ﻭﻣﺜﻞ ﺗﻠﻚ ﺍﳌﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﻮﺍﻓﻴﺔ‬
‫ﺗﺴﺎﻋﺪ ﻋﻠﻰ ﺗﻐﻴﲑ ﺍﻟﺴﻠﻮﻙ ﺩﻭﻥ ﺍﳊﺎﺟﺔ ﺇﱃ ﺗﻐﻴﲑ ﻣﺎ ﻳﻘﺪﻣﻪ ﺍﳌﺸﺮﻭﻉ ﻣﻦ ﺳﻠﻊ ﺃﻭ ﺧﺪﻣﺎﺕ‪ ،‬ﺃﻱ ﺃﹼﻥ‬
‫ﺗﻐﻴﲑ ﺍﻟﺴﻠﻮﻙ ﻳﺘﻢ ﲟﺠﺮﺩ ﺇﺧﺒﺎﺭ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﻜﻴﻔﻴﺔ ﺇﺷﺒﺎﻉ ﺍﻟﺮﻏﺒﺎﺕ ﻭﺍﳊﺎﺟﺎﺕ ﺍﻟﱵ ﻳﺸﻌﺮ ‪‬ﺎ ﻓﻌﻼ ﻭﺍﻟﱵ‬
‫ﻳﺴﻌﻰ ﺇﱃ ﺍﻛﺘﺸﺎﻑ ﻭﺳﻴﻠﺔ ﻹﺷﺒﺎﻋﻬﺎ‪ ،‬ﻭﻟﻌﻞ ﺧﲑ ﻣﺜﺎﻝ ﻋﻠﻰ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻨﻮﻉ ﻣﻦ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻫﻮ ﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ‬
‫ﺍﳌﺒﻮﺑﺔ ﺍﻟﱵ ﺗﻮﻓﺮ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﳏﺪﺩﺓ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﻣﺒﺎﺷﺮﺓ ﺩﻭﻥ ﺃﻱ ﳏﺎﻭﻟﺔ ﻟﻠﺘﺄﺛﲑ ﻭﻳﻜﻮﻥ‬
‫ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻋﻠﻰ ﺍﺳﺘﻌﺪﺍﺩ ﻟﻠﻌﻤﻞ ﲟﺎ ﺟﺎﺀ ‪‬ﺎ ﻧﻈﺮﺍ ﻟﺸﻌﻮﺭﻩ ﲝﺎﺟﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪.‬‬
‫ﻧﻮﻉ ﺃﺧﺮ ﻣﻦ ﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ ﺍﻟﱵ ‪‬ﺪﻑ ﺇﱃ ﺗﻐﻴﲑ ﺍﻟﺴﻠﻮﻙ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺇﻋﻄﺎﺀ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ‬
‫ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬ﻫﻲ ﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ ﻋﻦ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﳌﻨﺘﺠﺔ ﺍﳉﺪﻳﺪﺓ‪ ،‬ﻭﻳﺘﻤﻴﺰ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻦ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﳉﺪﻳﺪﺓ‬
‫ﺑﺎﻟﺼﻔﺎﺕ ﺍﻵﺗﻴﺔ‪:‬‬

‫‪ -‬ﺃﻧ‪‬ﻪ ﳛﺘﻮﻱ ﻋﻠﻰ ﺗﻌﻠﻴﻤﺎﺕ ﺗﻮﺿﺢ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻣﺰﺍﻳﺎ ﻭ ﺧﺼﺎﺋﺺ ﺍﳌﻨﺘﺞ ﺍﳉﺪﻳﺪ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺃﻥﹼ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﳛﺎﻭﻝ ﺧﻠﻖ ﺍﻟﺮﻏﺒﺔ ﻟﻠﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﺍﳉﺪﻳﺪﺓ ﻟﺪﻯ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻣﺜﺎﻝ ﺫﻟﻚ ﺇﻋﻼﻥ‬
‫ﻋﻦ ﻏﺴﺎﻟﺔ ﻛﻬﺮﺑﺎﺋﻴﺔ ﺟﺪﻳﺪﺓ ﺣﻴﺚ ﳛﺎﻭﻝ ﺍﳌﻌﻠﻦ ﺃﻥ ﻳﻘﺪﻡ ﻟﺮﺑﺔ ﺍﻟﺒﻴﺖ ﺍﳊﻞ ﺍﳌﻨﺎﺳﺐ ﳌﺸﻜﻠﺔ ﻃﺎﳌﺎ‬

‫‪ -1‬ﻋﻠﻲ اﻟﺴﻠﻤﻲ ‪ ،‬إدارة اﻹﻋﻼن‪ ،‬دار اﻟﻤﻌﺎرف ﺑﻤﺼﺮ ‪،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻟﺜﺎﻧﯿﺔ‪ ،1996 ،‬ص‪.38‬‬
‫‪- 107 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﳕﺬﺟﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻭﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫ﻋﺎﻧﺖ ﻣﻨﻬﺎ ﺃﻱ ﺃﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﻫﺬﻩ ﺍﳊﺎﻟﺔ ﻻ ﻳﻔﻌﻞ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﺗﻘﺪﱘ ﺣﻞ ﺟﺪﻳﺪ ﳌﺸﻜﻠﺔ ﻗﺎﺋﻤﺔ ﻳﺸﻌﺮ ‪‬ﺎ‬
‫ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻭ ﺑﺎﻟﺘﺎﱄ ﳜﻠﻖ ﻟﺪﻳﻪ ﺍﻟﺮﻏﺒﺔ ﰲ ﺍﳊﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﺍﻟﱵ ﺗﺘﻔﻖ ﻣﻊ ﻫﺬﺍ ﺍﳊﻞ‪.‬‬
‫ﻭ ﻣﻌﲎ ﻗﻮﻟﻨﺎ ﺃﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﻫﺬﻩ ﺍﳊﺎﻟﺔ ﻳﻐﲑ ﺍﻟﺴﻠﻮﻙ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺇﻋﻄﺎﺀ ﺍﳌﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ‪،‬ﲝﻴﺚ ﺍﻧﻪ ﳛﻴﻂ‬
‫ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻋﻠﻤﺎ ﺑﺄﻥﹼ ﻫﻨﺎﻙ ﺳﻠﻌﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﺗﺴﺎﻋﺪ ﻋﻠﻰ ﺣﻞ ﻣﺸﻜﻠﺘﻪ ﺃﻭ ﺇﺷﺒﺎﻉ ﺭﻏﺒﺔ ﳏﺪﺩﺓ ﻳﺸﻌﺮ ‪‬ﺎ ﻓﻌﻼ‬
‫ﻭ ﻳﻮﻓﺮ ﻟﻪ ﺍﳌﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻋﻦ ﻛﻴﻔﻴﺔ ﺍﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻡ‪ ،‬ﺷﺮﻭﻁ ﺍﻟﺒﻴﻊ‪ ،‬ﺃﻣﺎﻛﻦ ﺍﻟﺒﻴﻊ‪ ،‬ﲝﻴﺚ ﻳﺼﺒﺢ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫ﺭﺍﻏﺒﺎ ﰲ ﺷﺮﺍﺀ ﺗﻠﻚ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﺃﻭ ﲡﺮﺑﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻗﻞ‪.‬‬

‫‪-2‬ﺗﻐﻴﲑ ﺭﻏﺒﺎﺕ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪:‬‬

‫ﰲ ﺍﳊﺎﻻﺕ ﺍﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﻛﺎﻥ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺭﺍﻏﺒﺎ ﰲ ﺷﻲﺀ ﻣﻌﲔ ﻭ ﻛﺎﻧﺖ ﻭﻇﻴﻔﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻫﻲ ﺇﺧﺒﺎﺭ ﻋﻦ‬
‫ﺗﻮﺍﻓﺮ ﺳﻠﻊ ﺗﺸﻴﻊ ﺗﻠﻚ ﺍﻟﺮﻏﺒﺎﺕ‪ ،‬ﻭ ﻟﻜﻦ ﻫﻞ ﻳﺴﺘﻄﻴﻊ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺃﻥ ﳜﻠﻖ ﻟﺪﻯ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺭﻏﺒﺎﺕ ﱂ‬
‫ﻳﻜﻦ ﻳﺸﻌﺮ ‪‬ﺎ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ؟ ﲟﻌﲎ ﻫﻞ ﻳﺴﺘﻄﻴﻊ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺗﻐﻴﲑ ﺍﲡﺎﻫﺎﺕ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻭ ﻋﺎﺩﺍﺗﻪ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ‬
‫ﲝﻴﺚ ﳜﻠﻖ ﺭﻏﺒﺎﺕ ﺟﺪﻳﺪﺓ ﲤﺎﻣﺎ ؟‬

‫ﺣﻴﺚ ﺃﻧ‪‬ﻪ ﺑﺎﻷﺧﺬ ﺑﻌﲔ ﺍﻻﻋﺘﺒﺎﺭ ﻧﺘﺎﺋﺞ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﻭﺍﻟﺪﺭﺍﺳﺔ ﰲ ﺍﻟﻌﻠﻮﻡ ﺍﻟﺴﻠﻮﻛﻴﺔ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ‬
‫ﺑﺎﻟﺮﻏﺒﺎﺕ ﻭﺍﻻﲡﺎﻫﺎﺕ ﻭﻣﺎ ﻧﻌﻠﻤﻪ ﻋﻦ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻐﻴﲑ ﰲ ﺗﻠﻚ ﺍﻟﺮﻏﺒﺎﺕ ﻭﺍﻻﲡﺎﻫﺎﺕ‪ ،‬ﻧﺴﺘﻄﻴﻊ ﺍﻟﻘﻮﻝ‬
‫ﻣﻊ ﺍﳊﺮﺹ ﺍﻟﺸﺪﻳﺪ ﺍﻧﻪ ﺑﺈﻣﻜﺎﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺇﺫﺍ ﺃﺣﺴﻦ ﺗﺼﻤﻴﻤﻪ ﻭﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻣﻪ ﺃﻥ ﻳﺆﺩﻱ ﺇﱃ ﺗﻐﻴﲑ ﺃﺳﺎﺳﻲ‬
‫ﰲ ﺭﻏﺒﺎﺕ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻭﺍﲡﺎﻫﺎﺗﻪ‪ ،‬ﻭﻋﺒﺎﺭﺓ ‪ -‬ﻣﻊ ﺍﳊﺮﺹ ﺍﻟﺸﺪﻳﺪ‪ -‬ﺗﺸﲑ ﺇﱃ ﺻﻌﻮﺑﺔ ﲢﻘﻴﻖ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺘﻐﻴﲑ‬
‫ﺇﻻ ﺑﻨﺎﺀﺍ ﻋﻠﻰ ﺩﺭﺍﺳﺔ ﺟﺎﺩﺓ ﶈﺪﺩﺍﺕ ﺍﻟﺴﻠﻮﻙ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻲ ﻭﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﻔﻜﺮﻳﺔ ﻭﺍﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﺍﻟﱵ ﻳﻨﻄﻮﻱ‬
‫ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺍﲣﺎﺫ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﺑﺎﺳﺘﻬﻼﻙ ﺳﻠﻌﺔ ﺃﻭ ﻣﺎﺭﻛﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪.‬‬

‫ﻛﺬﻟﻚ ﺃﺧﺬﺍ ﺑﺎﻻﻋﺘﺒﺎﺭ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﺍﻟﱵ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ‪ ،‬ﺇﻥ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎﺭﻩ ﺃﺩﺍﺓ ﻟﻼﺗﺼﺎﻝ ﻳﺴﺘﻄﻴﻊ ﲢﻘﻴﻖ ﺗﻐﻴﲑ ﰲ ﻋﺎﺩﺍﺕ ﻭﺭﻏﺒﺎﺕ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻭﺍﲡﺎﻫﺎ‪‬ﻢ‬
‫ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ ﺇﺫﺍ ﲢﻘﻘﺖ ﺍﻟﺸﺮﻭﻁ ﺍﻵﺗﻴﺔ‪:‬‬

‫‪- 108 -‬‬

 ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﳕﺬﺟﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻭﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫ﺃ‪ -‬ﺃﻥ ﻳﱪﺯ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺑﺎﳌﺰﺍﻳﺎ ﻭ ﺍﻟﻔﻮﺍﺋﺪ ﺍﻟﱵ ﺗﻌﻮﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻧﺘﻴﺠﺔ ﺇﻗﻨﺎﻋﻪ ﺑﺎﻟﻔﻜﺮﺓ ﺃﻭ ﺍﻟﺮﻏﺒﺔ‬
‫ﺍﳉﺪﻳﺪﺓ ﺃﻭ ﻳﻜﻮﻥ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺭﺍﻏﺒﺎ ﰲ ﺗﻐﻴﲑ ﺍﲡﺎﻫﺎﺗﻪ ﻭ ﺗﺒﲏ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﺍﳉﺪﻳﺪﺓ‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﺃﻥ ﳜﻠﻖ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺟﻮ ﻋﺎﻡ ﻣﻦ ﺍﻟﺘﺄﻳﻴﺪ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻳﺆﻛﺪ ﻟﻪ ﺳﻼﻣﺔ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﺍﻟﺬﻱ ﺍﲣﺬﻩ ﺑﻘﺒﻮﻝ‬
‫ﺍﻟﻔﻜﺮﺓ ﺃﻭ ﺍﻻﲡﺎﻩ ﺍﳉﺪﻳﺪ‪.‬‬

‫‪ -3‬ﺗﻐﻴﲑ ﺗﻔﻀﻴﻞ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﳌﺎﺭﻛﺎﺕ ﺍﳌﺨﺘﻠﻔﺔ ‪:‬‬

‫ﰲ ﻛﺜﲑ ﻣﻦ ﺍﻷﺣﻴﺎﻥ ﻻ ﳛﺘﺎﺝ ﺍﳌﻌﻠﻦ ﺇﱃ ﺗﻐﻴﲑ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺗﻐﻴﲑﺍ ﺃﺳﺎﺳﻴﺎ ﺣﻴﺚ ﻻ ﻳﺘﺤﺘﻢ‬
‫ﳏﺎﻭﻟﺔ ﻣﺜﻞ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺘﻐﻴﲑ ﺇﱃ ﺣﲔ ﺗﻘﺪﱘ ﺳﻠﻌﺔ ﺟﺪﻳﺪﺓ ﲤﺎﻣﺎ‪ .‬ﻭﻟﻜﻦ ﺃﺣﻴﺎﻧﺎ ﳚﺪ ﺍﳌﻌﻠﻦ ﻧﻔﺴﻪ ﰲ ﻣﻮﻗﻒ‬
‫ﻳﺘﻄﻠﺐ ﻣﻨﻪ ﺗﻐﻴﲑ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻳﺮﻏﺒﻮﻥ ﻓﻌﻼ ﰲ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ‪ ،‬ﲟﻌﲎ ﺃﻥ ﳛﻮ‪‬ﻝ ﺗﻔﻀﻴﻠﻬﻢ ﻣﻦ‬
‫ﻣﺎﺭﻛﺔ ﻣﻨﺎﻓﺴﺔ ﺇﱃ ﻣﺎﺭﻛﺘﻪ ﻫﻮ‪ ،‬ﻭﰲ ﻫﺬﻩ ﺍﳊﺎﻻﺕ ﻳﻌﺘﻤﺪ ﺍﳌﻌﻠﻦ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺮﻏﺒﺎﺕ ﻭﺍﳊﺎﺟﺎﺕ ﺍﳊﺎﻟﻴﺔ‬
‫ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪ ،‬ﻭ ﺍﳌﻌﻠﻦ ﳚﺪ ﰲ ﺍﻷﺳﺎﻟﻴﺐ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺍﳌﺘﻌﺪﺩﺓ ﻭﺳﻴﻠﺔ ﺇﱃ ﲢﻘﻴﻖ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺘﻐﻴﲑ ﰲ ﺗﻔﻀﻴﻞ‬
‫ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﳌﺎﺭﻛﺔ ﺩﻭﻥ ﺃﺧﺮﻯ ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﻳﺮﻛﺰ ﺍﳌﻨﺘﺞ ﻋﻠﻰ ﺃﻥ ﺳﻠﻌﺘﻪ ﻫﻲ ﺍﻷﻓﻀﻞ‪ ،‬ﺃﻭ ﺃﻥ ﺍﳌﺎﺭﻛﺔ ﺍﻟﱵ‬
‫ﻳﻘﺪﻣﻬﺎ ﻟﻠﺴﻮﻕ ﻫﻲ ﺃﻛﺜﺮ ﺍﳌﺎﺭﻛﺎﺕ ﺍﺣﺘﻤﺎﻻ ﻭﻣﺎ ﺇﱃ ﺫﻟﻚ ﻣﻦ ﺩﻋﺎﻭﻱ ﺇﻋﻼﻧﻴﺔ ﺗﺮﻛﺰ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﻮﺍﺣﻲ‬
‫ﺍﻟﱵ ﻳﺮﻳﺪ ﺍﳌﻌﻠﻦ ﻧﻘﻠﻬﺎ ﺇﱃ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻹﻗﻨﺎﻋﻪ ﺑﺘﺤﻮﻳﻞ ﺗﻔﻀﻴﻠﻪ ﻣﻦ ﻣﺎﺭﻛﺔ ﻣﻨﺎﻓﺴﺔ ﺇﱃ ﻣﺎﺭﻛﺘﻪ‪.‬‬

‫ﻭﺧﺘﺎﻡ ﺍﻟﻘﻮﻝ ﺃﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻳﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﺄﺛﲑ ﻋﻠﻰ ﻓﺌﺔ ﻣﻦ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﺍﶈﺘﻤﻠﲔ ﲜﻌﻠﻬﻢ ﻳﺘﺼﺮﻓﻮﻥ ﰲ‬
‫ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﺃﻛﺜﺮ ﻗﺒﻮﻻ ﻭﺗﺄﻳﻴﺪﺍ ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ ﺍﻟﱵ ﻳﻌﻠﻦ ﻋﻨﻬﺎ ﻭﺍﻟﻘﺎﺋﻤﺔ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ﲢﺪﺩ ﺗﺄﺛﲑ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻛﻤﺎ ﻳﻠﻲ ‪: 1‬‬

‫ﺃ‪ -‬ﺃﻥ ﺍﳌﻌﻠﻨﲔ ﻳﻮﺟﻬﻮﻥ ﺇﻋﻼﻧﺎﺕ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻻﺳﺘﻬﺪﺍﻑ ﺷﺮﺍﺋﺢ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﲢﻤﻞ ﺃﻓﻜﺎﺭﺍ ﻭﻗﻴﻤﺎ ﻭﻣﻮﺍﻗﻒ‬
‫ﻣﻌﺮﻭﻓﺔ ﻓﺎﻹﻋﻼﻥ ﻧﻔﺴﻪ ﳚﺐ ﺃﻥ ﻳﺘﻮﺍﻓﻖ ﻣﻊ ﺍﻟﻘﻴﻢ ﺍﻟﺴﺎﺋﺪﺓ ﰲ ﺍ‪‬ﺘﻤﻊ ﻭﺃﻥ ﻻ ﻳﺴﻲﺀ ﺇﱃ ﺍﻟﺪﻳﻦ ﺃﻭ‬
‫ﻣﻌﺘﻘﺪ ﺃﻭ ﲨﺎﻋﺔ‪ ،‬ﻭﺍﻹﻋﻼﻥ ﻳﺴﺎﻫﻢ ﺃﻳﻀﺎ ﻟﻴﺲ ﰲ ﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻊ ﺍﳊﺎﻟﺔ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﻓﻘﻂ ﻭﺇﳕﺎ ﰲ ﺗﻐﻴﲑ‬
‫ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺔ‪ ،‬ﻭﻳﻜﻮﻥ ﺑﺬﻟﻚ ﺃﺣﺪ ﻋﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﺫﺍ‪‬ﺎ‪ ،‬ﻓﺎﻹﻋﻼﻥ ﺍﻻﺑﺘﻜﺎﺭﻱ ﻳﺼﻘﻞ ﺍﻷﺫﻭﺍﻕ ﻭﻳﻨﻤﻴﻬﺎ‬

‫‪– 1‬ﻣﺤﻤﺪ أﻣﯿﻦ اﻟﺴﯿﺪ‪" ،‬اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ" دار اﻟﻮراق" ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﯾﻊ ﻋﻤﺎ ن‪ 1999‬اﻷردن ص‪. 49‬‬
‫‪- 109 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﳕﺬﺟﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻭﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫ﻭﻳﺴﺎﻋﺪ ﰲ ﺍﺳﺘﻐﻼﻝ ﺃﻭﻗﺎﺕ ﺍﻟﻔﺮﺍﻍ ﻭﺍﻟﺘﺴﻠﻴﺔ‪ ،‬ﻓﻺﻋﻼﻥ ﻳﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﺛﻘﺎﻓﺔ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻭ ﺑﺎﻟﺘﺎﱄ ﻳﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺳﻠﻮﻛﻪ‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﳝﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﺆﺩﻱ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺇﱃ ﺗﻌﻈﻴﻢ ﺣﺠﻢ ﺍﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ ﺍﳌﻨﺘﺠﺎﺕ ﺃﻭ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺍﳌﻌﻠﻦ ﻋﻨﻬﺎ ﻓﻬﻨﺎ‬
‫ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺃﻧﻮﺍﻉ ﺍﻟﻄﻠﺐ ﺍﻟﱵ ﻻ ﺗﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﺍﺳﺘﺜﺎﺭﺓ ﺍﻟﻔﺮﺩ ﻭﺍﻟﱵ ﻳﻄﻠﻖ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺍﺳﻢ ﺍﻟﻄﻠﺐ ﺍﻟﻜﺎﻣﻦ‪،‬‬
‫ﻭﻫﻲ ﲤﺜﻞ ﺣﺎﻻﺕ ﺍﻟﻄﻠﺐ ﺍﻟﻜﺎﻣﻨﺔ ﻟﺪﻯ ﺍﻷﻓﺮﺍﺩ ﻭﺍﻟﱵ ﻳﻌﻤﻞ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻠﻰ ﺩﻓﻌﻬﺎ ﺇﱃ ﺍﻟﻌﺎﱂ ﺷﻌﻮﺭ‬
‫ﺍﻟﻔﺮﺩ ﻭﲢﻮﻳﻠﻬﺎ ﺇﱃ ﻃﻠﺐ ﻓﻌﺎﻝ‪ .‬ﻭﻣﻦ ﺍﻟﺮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻟﱵ ﳝﻜﻦ ﻟﻠﺸﺮﻛﺔ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻣﻬﺎ ﻟﺰﻳﺎﺩﺓ ﺍﻹﻳﺮﺍﺩﺍﺕ ﺍﻟﻜﻠﻴﺔ‬
‫ﻣﻦ ﻣﺒﻴﻌﺎ‪‬ﺎ ﺃﻥ ﺗﻘﻮﻡ ﺑﺮﻓﻊ ﺍﻟﺴﻌﺮ ﳌﻨﺘﺠﺎ‪‬ﺎ ﺃﻭ ﺧﺪﻣﺎ‪‬ﺎ‪ ،‬ﻭﺣﱴ ﲤﻜﻨﻬﺎ ﺃﻥ ﲢﻘﻖ ﺫﻟﻚ ﻓﺎﻥ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺃﻥ‬
‫ﺗﻘﻨﻊ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺍﶈﺘﻤﻞ ﺑﺎﻥ ﺍﳌﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺍﳋﺪﻣﺔ ﺍﻟﱵ ﺗﻌﻄﻲ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻗﻴﻤﺔ ﺃﻛﱪ ﻣﻦ ﺍﻟﺴﻌﺮ ﺍﳌﺪﻓﻮﻉ ﰲ‬
‫ﺳﺒﻴﻞ ﺍﳊﺼﻮﻝ ﻋﻠﻴﻬﺎ‪ ،‬ﻭﺑﻄﺒﻴﻌﺔ ﺍﳊﺎﻝ ﻓﺈﻥ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﲢﺎﻭﻝ ﺃﻥ ﲢﺴﻦ ﻣﻦ ﺍﻟﺼﻮﺭﺓ ﺍﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ﺃﻭ‬
‫ﺍﳋﺪﻣﺔ ﺍﻟﱵ ﰎ ﺭﻓﻊ ﺳﻌﺮﻫﺎ ﰲ ﺫﻫﻦ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺒﺪﻳﻞ ﺍﳌﺘﺎﺡ ﻟﻠﺸﺮﻛﺔ‬
‫ﻟﺰﻳﺎﺩﺓ ﺇﻳﺮﺍﺩﺍ‪‬ﺎ ﺃﻥ ﲢﺎﻭﻝ ﺯﻳﺎﺩﺓ ﻋﺪﺩ ﺍﻟﻮﺣﺪﺍﺕ ﺑﺪﻻ ﻣﻦ ﺭﻓﻊ ﺍﻟﺴﻌﺮ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻮﺍﻗﻊ ﺃﻥ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺒﺪﻳﻞ ﺍﳌﺘﺎﺡ‬
‫ﻫﻮ ﺍﻟﺒﺪﻳﻞ ﺍﻷﻛﺜﺮ ﺷﻴﻮﻋﺎ ﻭ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻣﺎ ﺑﻮﺍﺳﻄﺔ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ‪ ،‬ﻳﻠﻌﺐ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻫﻨﺎ ﺩﻭﺭﺍ ﻫﺎﻣﺎ ﰲ ﺯﻳﺎﺩﺓ‬
‫ﺣﺠﻢ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ﻓﻤﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻹﻋﻼﱐ ﳝﻜﻦ ﺟﺬﺏ ﻋﺪﺩ ﻣﻦ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﺍﳉﺪﺩ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺬﻳﻦ‬
‫ﻳﻘﻮﻣﻮﻥ ﺑﺸﺮﺍﺀ ﺍﳌﻨﺘﺞ ﺍﳌﻌﻠﻦ ﻋﻨﻪ ﻷﻭﻝ ﻣﺮﺓ‪.‬‬
‫ﺝ‪ -‬ﻛﻤﺎ ﻳﻌﻤﻞ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻠﻰ ﻣﻮﺍﺟﻬﺔ ﺍﻟﺸﻌﻮﺭ ﺑﻌﺪﻡ ﺍﻻﺭﺗﻴﺎﺡ ﺍﳌﻌﺮﰲ‪ ،‬ﻓﺎﻟﻔﺮﺩ ﻳﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﲣﻔﻴﺾ ﻫﺬﺍ‬
‫ﺍﻟﺸﻌﻮﺭ ﻭ ﺍﻟﻘﻀﺎﺀ ﻋﻠﻴﻪ‪ .‬ﻭﰲ ﻫﺬﻩ ﺍﳊﺎﻟﺔ ﻳﻌﻤﻞ ﺭﺟﻞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺎﻋﺪﺓ ﺍﻟﻔﺮﺩ ﰲ ﺫﻟﻚ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ‬
‫ﺯﻳﺎﺩﺓ ﺍﻟﺮﻏﺒﺔ ﰲ ﺍﳌﻨﺘﺞ ﺍﻟﺬﻱ ﻗﺎﻡ ﺍﻟﻔﺮﺩ ﺑﺸﺮﺍﺋﻪ ﻭﲣﻔﻴﺾ ﺍﻟﺮﻏﺒﺔ ﰲ ﺍﳌﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﱵ ﺿﺤﻰ ‪‬ﺎ ﺃﺛﻨﺎﺀ ﻋﻤﻠﻴﺔ‬
‫ﺍﻻﺧﺘﻴﺎﺭ ﻭﺍﻟﺘﻘﻠﻴﻞ ﻣﻦ ﺃﳘﻴﺔ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﺍﳌﺘﺨﺬ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻔﺮﺩ‪ ،‬ﻭﻣﻦ ﺍﻷﺷﻴﺎﺀ ﺍﳍﺎﻣﺔ ﺍﻟﱵ ﺃﺛﺒﺘﺘﻬﺎ ﺍﻟﺪﺭﺍﺳﺔ‬
‫ﺍﻟﻌﻠﻤﻴﺔ ﺍﻧﻪ ﻋﻨﺪ ﺷﻌﻮﺭ ﺍﻟﻔﺮﺩ ﲟﺜﻞ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺸﻌﻮﺭ ﻓﺎﻧﻪ ﻋﺎﺩﺓ ﻣﺎ ﻳﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﻣﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﳌﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﱵ‬
‫ﺗﺪﻋﻢ ﻗﺮﺍﺭﻩ‪ ،‬ﻭﻳﺘﺠﻨﺐ ﺗﻠﻚ ﺍﳌﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﱵ ﺗﺆﺩﻱ ﺇﱃ ﺯﻳﺎﺩﺓ ﺷﻌﻮﺭﻩ ﺑﺎﻟﻘﺮﺍﺭ ﺍﳌﺘﺨﺬ‪ ،‬ﻭﻣﻦ ﻫﻨﺎ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺭﺟﻞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺃﻥ ﳝﺪ ﺍﻟﻔﺮﺩ ﺑﺎﳌﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﳉﺪﻳﺪﺓ ﻭﺍﻟﱵ ﺗﺪﻋﻢ ﻣﻦ ﻗﺮﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ ﻭﺫﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ‪.‬‬

‫‪- 110 -‬‬

 ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﳕﺬﺟﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻭﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫ﻭﺍﻟﻮﺍﻗﻊ ﺃﻥ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺗﻘﻮﻡ ﺑﺈﺭﺳﺎﻝ ﺧﻄﺎﺏ ﺇﱃ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻋﻘﺐ ﻗﻴﺎﻣﻪ ﺑﺎﻟﺸﺮﺍﺀ ‪‬ﻨﺌﻪ‬
‫ﻓﻴﻪ ﻋﻠﻰ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭﻩ ﻭﺗﺪﻋﻢ ﻣﻦ ﻗﺮﺍﺭﻩ ﻭﺗﺆﻛﺪ ﻟﻪ ﺑﺄﻧﻪ ﻗﺎﻡ ﺑﺎﺧﺘﻴﺎﺭ ﺃﻓﻀﻞ ﺍﻟﺒﺪﺍﺋﻞ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻗﺎﻡ ﺑﺸﺮﺍﺀ ﻋﻼﻣﺔ‬
‫ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‪.‬‬

‫ﺩ‪ -‬ﻭﻓﻴﻤﺎ ﳜﺺ ﺍﻻﲡﺎﻫﺎﺕ ﻓﻴﻘﻮﻡ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻴﻬﺎ ﲞﻠﻖ ﺍﲡﺎﻫﺎﺕ ﺍﳚﺎﺑﻴﺔ ﳓﻮ ﺍﳌﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺍﳋﺪﻣﺔ ﺍﳌﻌﻠﻦ‬
‫ﻋﻨﻬﺎ‪ ،‬ﻭﻳﻘﻮﻡ ﺃﻳﻀﺎ ﺑﺎﻟﺘﺄﺛﲑ ﻋﻠﻰ ﺍﳌﻜﻮﻧﺎﺕ ﺍﻟﻮﺟﺪﺍﻧﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﳌﻌﺮﻓﻴﺔ ﻟﻼﲡﺎﻩ ﰲ ﳏﺎﻭﻟﺔ ﻟﺘﺪﻋﻴﻢ ﺍﲡﺎﻩ‬
‫ﻣﻮﺟﺐ ﺣﺎﱄ ﺃﻭ ﺇﱃ ﺗﻐﻴﲑ ﺍﲡﺎﻩ ﺳﻠﱯ ﻟﺪﻯ ﺍﻷﻓﺮﺍﺩ ﳓﻮ ﺍﳌﻨﺘﺞ ﺍﳌﻌﻠﻦ ﻋﻨﻪ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﻳﻌﻤﻞ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺗﻐﻴﲑ ﺍﳌﻜﻮﻥ ﺍﻟﺴﻠﻮﻛﻲ ﻻﲡﺎﻫﺎﺕ ﺍﻷﻓﺮﺍﺩ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻟﺘﺄﺛﲑ ﻋﻠﻰ ﺍﳌﻜﻮﻧﺎﺕ ﺍﳌﻌﺮﻓﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺸﻌﻮﺭﻳﺔ‪.‬‬

‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻟﺜﺎﱐ‪ :‬ﺗﺄﺛﲑ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫ﻳﻌﺘﱪ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﻣﻦ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﻔﻌﺎﻟﺔ ﺣﻴﺚ ﺃﻥﹼ ﺭﺟﺎﻝ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻳﻘﻮﻣﻮﻥ ﲟﻤﺎﺭﺳﺔ‬
‫ﺍﻷﻧﺸﻄﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺒﺎﺷﺮ ﳑ‪‬ﺎ ﻳﺘﻄﻠﺐ ﺫﻟﻚ ﻣﻦ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﻭﺗﺪﺭﻳﺐ ﻭﲢﻔﻴﺰ‬
‫ﺭﺟﺎﻝ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺑﻐﻴﺔ ﺯﻳﺎﺩﺓ ﻛﻔﺎﺀ‪‬ﻢ ﰲ ﺇﺟﺮﺍﺀ ﺍﳌﻘﺎﺑﻠﺔ ﺍﻟﺒﻴﻌﺔ‪ ،‬ﻭﺍﻟﱵ ﺗﻌﺪ ﺍﻟﻠﻘﺎﺀ ﺍﻟﺬﻱ ﳝﺎﺭﺱ ﻓﻴﻪ ﺭﺟﻞ ﺍﻟﺒﻴﻊ‬
‫ﻣﻬﺎﺭﺍﺗﻪ ﻟﻠﻮﺻﻮﻝ ﺇﱃ ﻫﺪﻓﻪ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻘﻨﻊ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﺑﺎﲣﺎﺫ ﻗﺮﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ ﻭ ﻟﻠﻤﻘﺎﺑﻠﺔ ﺍﻟﺒﻴﻌﺔ ﻋﺪﺓ ﻣﺮﺍﺣﻞ ﻟﻜﻞ‬
‫ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺧﺼﻮﺻﻴﺎ‪‬ﺎ ﻭﺍﻟﱵ ﺗﺘﻄﻠﺐ ﺳﻠﻮﻛﺎ ﻣﻌﻴﻨﺎ ﻣﻦ ﻃﺮﻑ ﺭﺟﻞ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻟﻴﻨﺠﺢ ﻓﻴﻬﺎ ﻭﻳﻨﺘﻘﻞ ﺇﱃ ﺍﳌﺮﺣﻠﺔ‬
‫ﺍﻟﱵ ﺑﻌﺪﻫﺎ ﻭﺍﻟﻨﺠﺎﺡ ﰲ ﺍﳌﻘﺎﺑﻠﺔ ﺍﻟﺒﻴﻌﺔ ﻣﺮﺑﻮﻃﺎ ﺑﺪﺭﺟﺔ ﻛﺒﲑﺓ ﲞﺼﺎﺋﺺ ﻭﲰﺎﺕ ﺭﺟﻞ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻧﻔﺴﻪ ﺑﻨﻔﺲ‬
‫ﺩﺭﺟﺔ ﺍﺭﺗﺒﺎﻃﻪ ﺑﻨﻮﻉ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﻭ ﺩﺭﺟﺔ ﲡﺎﻭﺑﻪ ﻣﻊ ﺍﻟﻌﺮﺽ ﺍﻟﺒﻴﻌﻲ‪.‬‬

‫ﺃﻭﻻ ‪ :‬ﺍﳌﻘﺎﺑﻠﺔ ﺍﻟﺒﻴﻌﺔ‬

‫ﲤﺮ ﺍﳌﻘﺎﺑﻠﺔ ﺍﻟﺒﻴﻌﻴﺔ ﺑﻌﺪﺓ ﻣﺮﺍﺣﻞ ﻛﻤﺎ ﻳﻠﻲ‪: 1‬‬

‫‪-1‬ﻃﻠﻌﺖ اﺳﻌﺪ ﻋﺒﺪ اﻟﺤﻠﯿﻢ ‪ ،‬ﻣﺪﯾﺮ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت اﻟﻔﻌﺎل‪ :‬ﻛﯿﻒ ﺗﺪﯾﺮ ﻋﻤﻠﯿﺎﺗﻚ اﻟﺒﯿﻌﯿﺔ ﺑﻜﻔﺎءة" دار اﻟﻨﺸﺮ‪ ،‬ﻣﺼﺮ‪ ،2001‬ص‪58:‬‬
‫‪- 111 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﳕﺬﺟﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻭﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫‪-1‬ﺍﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﺍﻟﻌﻤﻼﺀ ﺍﳌﺮﺗﻘﺒﲔ‪ :‬ﻫﺬﻩ ﺍﳋﻄﻮﺓ ﺍﻷﻭﱃ ﰲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺣﻴﺚ ﺗﺸﲑ ﺇﱃ ﲝﺚ ﺭﺟﺎﻝ‬
‫ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻋﻦ ﺍﻟﻌﻤﻼﺀ ﺍﳌﺮﺗﻘﺒﲔ ﻟﻠﺴﻠﻊ ﻭﺍﳋﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﱵ ﻳﺘﻌﺎﻣﻠﻮﻥ ﻓﻴﻬﺎ‪ ،‬ﻓﻤﺜﻼ ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﺍﻟﺒﺎﺋﻊ ﻳﻨﻮﻱ ﺑﻴﻊ‬
‫ﺃﺩﻭﻳﺔ ﻓﻴﻜﻮﻥ ﺗﺮﻛﻴﺰﻩ ﻫﻮ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﻋﻤﻼﺋﻪ ﺍﳌﺮﺗﻘﺒﲔ‪ ،‬ﻭﻫﻢ ﺍﻟﺼﻴﺎﺩﻟﺔ ﻭﺍﻷﻃﺒﺎﺀ ﻭﺍﳌﺴﺘﺸﻔﻴﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ‬
‫ﻭﺍﳋﺎﺻﺔ ﻭﻛﺬﻟﻚ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﺒﺎﺋﻌﻲ ﺍﻷﺛﺎﺙ ﻳﻜﻮﻥ ﲝﺜﻬﻢ ﻋﻦ ﺍﳌﺘﺰﻭﺟﲔ ﻭﺍﻟﺬﻳﻦ ﻳﻨﻮﻭﻥ ﰲ ﺍﻟﺰﻭﺍﺝ ﰲ‬
‫ﺍﻟﻘﺮﻳﺐ‪ ،‬ﻭﺑﻌﺪ ﺍﻟﺘﻌﺮﻑ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻤﻼﺀ ﺍﳌﺮﺗﻘﺒﲔ ﻧﺒﺪﺃ ﰲ ﺗﺮﺗﻴﺒﻬﻢ ﻭﻓﻘﺎ ﻟﺘﻘﻴﻴﻢ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎ‪‬ﻢ ﻭ ﻣﻮﺍﺭﺩﻫﻢ‬
‫ﺍﳌﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬ﻭﳒﺪ ﺃﻥ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ‪‬ﺬﻩ ﺍﳋﻄﻮﺓ ﺑﺼﻮﺭﺓ ﺟﻴﺪﺓ ﺳﻮﻑ ﻳﻮﻓﺮ ﺍﻟﻮﻗﺖ ﻭ ﺍﳉﻬﺪ ﰲ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺒﻴﻌﻴﺔ‬
‫ﻭﺍﻟﺘﻌﺮﻑ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻤﻼﺀ ﻋﻦ ﻗﺮﺏ ﳑﺎ ﻳﺆﺩﻱ ﺇﱃ ﺯﻳﺎﺩﺓ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ¡ ﻭ ﳝﻜﻨﻨﺎ ﺗﻠﺨﻴﺺ ﺃﻫﺪﺍﻑ ﻫﺬﻩ‬
‫ﺍﳌﺮﺣﻠﺔ ﰲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺣﺼﺮ ﺍﻟﻌﻤﻼﺀ ﺍﳌﺮﺗﻘﺒﲔ‬
‫‪ -‬ﺗﺼﻨﻴﻒ ﺍﻟﻌﻤﻼﺀ ﺍﳌﺮﺗﻘﺒﲔ‬
‫‪ -‬ﺗﺮﺗﻴﺐ ﻭ ﺗﻘﻴﻴﻢ ﺍﻟﻌﻤﻼﺀ ﺍﳌﺮﺗﻘﺒﲔ‬
‫‪ (2‬ﺍﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ﻭ ﺍﻹﻋﺪﺍﺩ ﻟﻠﻤﻘﺎﺑﻠﺔ ﺍﻟﺒﻴﻌﺔ‪ :‬ﺗﻌﺪ ﻫﺬﻩ ﺍﳌﺮﺣﻠﺔ ﻣﻦ ﺃﻫﻢ ﻣﺮﺍﺣﻞ ﺍﳌﻘﺎﺑﻠﺔ ﺍﻟﺒﻴﻌﻴﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ‬
‫ﻳﺘﻢ ﻓﻴﻬﺎ ﺍﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ﻭﺍﻹﻋﺪﺍﺩ ﻭﺍﻟﺘﺤﻀﲑ ﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻭﺗﻌﺘﱪ ﺍﻻﺧﺘﺒﺎﺭ ﺍﳊﻘﻴﻘﻲ ﺍﻟﺪﺍﻝ ﻋﻠﻰ ﻣﺪﻯ‬
‫ﻛﻔﺎﺀﺓ ﺭﺟﻞ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﰲ ﻭﺿﻊ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﺒﻴﻌﻴﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴﻘﻬﺎ ﻭﺗﺸﻤﻞ ﻋﺪﺓ ﺧﻄﻮﺍﺕ ﻓﺮﻋﻴﺔ ﻛﻤﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﲢﺪﻳﺪ ﺃﻫﺪﺍﻑ ﺍﳌﻘﺎﺑﻠﺔ‪ :‬ﻭﻫﺬﺍ ﺣﱴ ﻧﺪﺭﻙ ﺟﻴﺪﺍ ﻣﺎ ﻧﺮﻳﺪ ﲢﻘﻴﻘﻪ‪ ،‬ﻭﻣﻦ ﰒ ﺗﻮﺟﻪ ﺍﳉﻬﻮﺩ‬
‫ﻭﺍﻟﻮﻗﺖ ﳓﻮ ﲢﻘﻴﻖ ﻫﺬﺍ ﺍﳍﺪﻑ ﻭﳚﺐ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻫﺬﺍ ﺍﻷﺧﲑ ﺩﻗﻴﻘﺎ ﻭﻭﺍﺿﺤﺎ‪ ،‬ﻗﺎﺑﻼ ﻟﻠﻘﻴﺎﺱ ﻭﻟﻪ‬
‫ﻣﺪﻯ ﺯﻣﲏ ﻟﺘﺤﻘﻴﻘﻪ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﺃﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺃﻫﺪﺍﻑ ﻋﺪﻳﺪﺓ ﻟﻠﻤﻘﺎﺑﻠﺔ ﺍﻟﺒﻴﻌﺔ ﳝﻜﻦ ﺗﺼﻨﻴﻔﻬﺎ ﺇﱃ ‪:‬‬
‫ﺃﻫﺪﺍﻑ ﺑﻴﻌﻴﻪ ‪ ،‬ﺃﻫﺪﺍﻑ ﺗﺮﻭﳚﻴﺔ‪ ،‬ﺃﻫﺪﺍﻑ ﺇﺩﺍﺭﻳﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬ﲡﻬﻴﺰ ﻭﺳﺎﺋﻞ ﺍﻟﻌﺮﺽ‪ :‬ﰲ ﻫﺬﻩ ﺍﳋﻄﻮﺓ ﻳﺘﻢ ﲡﻬﻴﺰ ﻭﺳﺎﺋﻞ ﺍﻟﻌﺮﺽ ﺳﻮﺍﺀ ﻛﺎﻥ ﺍﳌﻨﺘﺞ ﻧﻔﺴﻪ ﺃﻭ‬
‫ﻣﻌﺪﺍﺕ ﺍﻟﻌﺮﺽ ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﻘﻮﻡ ﺭﺟﻞ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺑﺘﺤﻀﲑ ﳏﻔﻈﺘﻪ ﺍﻟﱵ ﲢﺘﻮﻱ ﻋﻠﻰ ﻋﻴﻨﺔ ﻣﻦ ﳐﺘﻠﻒ ﺍﳌﻨﺘﺠﺎﺕ‬
‫ﺍﳌﻄﻠﻮﺏ ﺑﻴﻌﻬﺎ‪ ،‬ﺍﻷﻭﺭﺍﻕ ﺍﳋﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﺘﺨﻔﻴﻀﺎﺕ ﻭﺍﻟﺘﺴﻬﻴﻼﺕ ﻭﺧﺪﻣﺎﺕ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻭﺍﻟﻜﺘﺎﻟﻮﺟﺎﺕ‬
‫ﻭﻏﲑﻫﺎ ‪ ،‬ﺍﻷﺩﻭﺍﺕ ﺍﻟﺘﺮﻭﳚﻴﺔ ﻛﺘﻘﺪﱘ ﺍﳍﺪﺍﻳﺎ ﻭﺑﻄﺎﻗﺎﺕ ﺍﻟﺰﻳﺎﺭﺓ ﺍﳋﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﺸﺮﻛﺔ ﻭﺗﻘﺮﻳﺮ ﺍﻟﻌﻤﻞ ﺍﻟﺬﻱ‬
‫ﳚﺐ ﻋﻠﻰ ﺭﺟﻞ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﲢﻀﲑﻩ ﺑﻌﺪ ﺇ‪‬ﺎﺀ ﺍﳌﻘﺎﺑﻠﺔ ﺍﻟﺒﻴﻌﻴﺔ‪.‬‬

‫‪- 112 -‬‬

 ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﳕﺬﺟﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻭﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫‪ -‬ﺍﻟﺘﺠﻬﻴﺰ ﻭ ﺍﻹﻋﺪﺍﺩ ﻟﻠﺤﺪﻳﺚ ﺍﻟﺒﻴﻌﻲ‪ :‬ﻳﺘﻤﺜﻞ ﺍﻟﺘﺤﻀﲑ ﰲ ﺗﻮﻓﲑ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺗﻔﺼﻴﻠﻴﺔ ﻟﺪﻯ ﺍﻟﺒﺎﺋﻊ‬
‫ﻋﻦ ﻛﻞ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻣﻦ ﺍﻟﻨﺎﺣﻴﺔ ﺍﳌﺎﻟﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻔﻨﻴﺔ ﳍﺎ‪ ،‬ﻭ ﻳﺘﻢ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻫﺬﻩ ﺍﳌﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﰲ ﺍﳊﺪﻳﺚ ﺍﻟﺒﻴﻌﻲ‬
‫ﺑﺈﺣﺪﻯ ﺍﻟﻄﺮﻕ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ‪:1‬‬
‫‪ ‬ﺍﳊﺪﻳﺚ ﺍﻟﺒﻴﻌﻲ ﺍﶈﻔﻮﻅ ‪ :‬ﻫﻨﺎ ﻳﻜﻮﻥ ﻋﻠﻰ ﻣﻨﺪﻭﰊ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺃﻥ ﳛﻔﻈﻮﺍ ﺣﺪﻳﺜﺎ ﻣﻌﺪﺍ ﺑﻌﻨﺎﻳﺔ ﻭﳐﺘﱪﺍ‬
‫ﺑﺎﻟﺘﺠﺮﺑﺔ ﻭ ﻣﺴﺠﻼ ﻛﺘﺎﺑﺔ ﻭ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻨﻮﻉ ﻟﻪ ﻧﻔﻊ ﺧﺎﺹ ﻟﻠﺬﻳﻦ ﻳﺒﻴﻌﻮﻥ ﺇﻧﺘﺎﺟﺎ ﻭﺍﺣﺪﺍ ﺑﺎﺳﺘﻤﺮﺍﺭ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺍﳊﺪﻳﺚ ﺍﻟﺒﻴﻌﻲ ﺍﳌﺨﻄﻂ‪ :‬ﻫﻨﺎ ﻳﻘﻮﻡ ﺍﻟﺒﺎﺋﻊ ﺑﺘﺮﺗﻴﺐ ﺃﻓﻜﺎﺭﻩ ﻭﺃﺳﺎﻟﻴﺒﻪ ﺍﻟﻜﻼﻣﻴﺔ ﻟﻴﻜﻮﻥ ﺍﳊﺪﻳﺚ‬
‫ﻣﻘﻨﻊ ﻗﺎﺋﻢ ﻋﻠﻰ ﺣﻘﺎﺋﻖ ﻳﻘﺪﻣﻬﺎ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﻃﺒﻴﻌﻴﺔ ﺇﱃ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ‪.‬‬
‫‪ ‬ﲡﻬﻴﺰ ﻣﻜﺎﻥ ﺍﻟﻌﺮﺽ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﻘﺪﱘ‪ :‬ﺃﺣﻴﺎﻧﺎ ﻳﺘﻢ ﺍﻟﻌﺮﺽ ﰲ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺍﻟﺒﺎﺋﻌﺔ ﰲ ﺻﺎﻟﺔ ﺍﻟﻌﺮﺽ ﺃﻭ‬
‫ﰲ ﻣﻜﺘﺐ ﺃﺧﺼﺎﺋﻲ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﻭﺫﻟﻚ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺪﻋﻮ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﻟﺰﻳﺎﺭﺓ ﰲ ﻣﻘﺮ ﺍﻟﻌﻤﻞ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻳﺴﺘﺄﺫﻥ‬
‫ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﰲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﻌﺮﺽ ﻋﻦ ﻣﻜﺎﻥ ﺍﻟﻠﻘﺎﺀ ﻓﻘﺪ ﻳﻜﻮﻥ ﰲ ﺍﻟﻨﻮﺍﺩﻱ ﺍﻭ ﺍﳌﻌﺎﺭﺽ‬
‫‪ ‬ﲢﺪﻳﺪ ﻣﻮﻋﺪ ﺍﻟﻌﺮﺽ ‪ :‬ﳚﺐ ﻋﻠﻰ ﺭﺟﻞ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺃﻥ ﳛﺪﺩ ﻭﻳﺮﺗﺐ ﻣﻴﻌﺎﺩﺍ ﻭﻣﻜﺎﻧﺎ ﺧﺎﺻﺎ‬
‫ﺑﺎﻟﻌﺮﺽ ﻣﻨﺎﺳﺒﺎ ﻟﻠﻌﻤﻴﻞ ﻹﺟﺮﺍﺀ ﺍﻟﻌﺮﺽ ﺍﻟﻜﺎﻣﻞ ﳌﺎ ﺗﻘﺪﻣﻪ ﻣﻦ ﻣﻨﺘﺞ ﺍﻭ ﺧﺪﻣﺔ‬
‫‪ ‬ﻴﺌﺔ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﻟﻠﻌﺮﺽ‪ :‬ﻳﺴﺘﻄﻴﻊ ﺃﺧﺼﺎﺋﻲ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻭ ﻣﻨﺪﻭﺏ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﻨﺎﺟﺢ ﺃﻥ ﳜﻠﻖ ﰲ ﺫﻫﻦ‬
‫ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﻗﺒﻞ ﻋﺮﺽ ﺑﻌﺾ ﺍﳌﻨﺘﺠﺎﺕ ﺃﻥ ﻳﺜﲑ ﺍﻫﺘﻤﺎﻡ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﰲ ﻋﺮﺽ ﺗﺎﱄ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﻋﺮﺽ‬
‫ﺟﺰﺀ ﻣﻦ ﺍﳌﺰﺍﻳﺎ ﻭ ﺍﳊﻮﺍﻓﺰ‪.‬‬

‫‪(3‬ﺇﺟﺮﺍﺀ ﺍﳌﻘﺎﺑﻠﺔ ﺍﻟﺒﻴﻌﻴﺔ‪ :‬ﻳﺴﻌﻰ ﺭﺟﻞ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﰲ ﻫﺬﻩ ﺍﳌﺮﺣﻠﺔ ﺇﱃ ﺍﻟﻮﺻﻮﻝ ﺑﺎﻟﻌﻤﻴﻞ ﺇﱃ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ ‪:2‬‬

‫‪ -‬ﺍﻻﻋﺘﺮﺍﻑ ﺑﺎﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺗﻌﺜﺮﺍﺕ ﻭ ﻗﺼﻮﺭ ﰲ ﻭ ﺿﻌﻪ ﺍﳊﺎﱄ ‪.‬‬

‫‪ -‬ﺍﻟﺘﺴﻠﻴﻢ ﺑﺎﻥ ﺍﻟﻌﺮﺽ ﺍﻟﺬﻱ ﳛﻤﻠﻪ ﺭﺟﻞ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻓﻴﻪ ﻋﻼﺝ ﳍﺬﻩ ﺍﻟﺘﻐﲑﺍﺕ ﺍﻭ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻘﺼﻮﺭ‬
‫‪ -‬ﺍﲣﺎﺫ ﻗﺮﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ‪.‬‬

‫‪ -1‬ھﺒﺔ اﻟﻤﺮﻋﺐ ﻗﺒﻼن " اﻟﻤﻘﺎﺑﻼت اﻟﻨﺎﺟﺤﺔ" اﻟﺪار اﻟﺠﺎﻣﻌﯿﺔ اﻟﻌﺮﺑﯿﺔ ﻟﻠﻌﻠﻮم ‪ ،‬ﻟﺒﻨﺎن‪،1998،‬ص‪39‬‬
‫‪ -1‬ﻋﺒﺪ اﻟﺮﺣﻤﺎن ﺗﻮﻓﯿﻖ" اﻟﻤﻨﺎھﺞ اﻟﺘﺪرﯾﺒﯿﺔ اﻟﻤﺘﻜﺎﻣﻠﺔ‪ ،‬ﻃﺮق وأﺳﺎﻟﯿﺐ اﻟﺒﯿﻊ اﻟﻤﺘﻘﺪﻣﺔ‪" ،‬ﻣﺮاﻛﺰ اﻟﺨﺒﺮات اﻟﻤﮭﻨﯿﺔ ﻟﻺدارة ﻣﺼﺮ‪2004‬‬
‫ص‪41‬‬
‫‪- 113 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﳕﺬﺟﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻭﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫ﻭﺣﱴ ﻳﺴﺘﻄﻴﻊ ﺭﺟﻞ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﻮﺻﻮﻝ ﺑﺎﻟﻌﻤﻴﻞ ﺇﱃ ﺍﲣﺎﺫ ﻗﺮﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ ﻋﻠﻴﻪ ﺍﻻﺧﺘﻴﺎﺭ ﺑﲔ ﻋﺪﺓ‬
‫ﻣﺪﺍﺧﻞ ﻟﻠﻌﺮﺽ ﺍﻟﺒﻴﻌﻲ‪.‬‬

‫‪ ‬ﻣﺪﺍﺧﻞ ﺍﻟﻌﺮﺽ ﺍﻟﺒﻴﻌﻲ‪ :‬ﻫﻨﺎﻙ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻣﺪﺧﻞ ﻳﺴﺘﺨﺪﻡ ﰲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﻌﺮﺽ ﻋﻨﺪ ﺍﻧﻌﻘﺎﺩ‬
‫ﺍﳌﻘﺎﺑﻠﺔ ﺍﻟﺒﻴﻌﻴﺔ ﻭﻗﺪ ﳜﺘﺎﺭ ﻣﻨﺪﻭﺑﻮ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﺍﺣﺪﺓ ﺃﻭ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﺗﻠﻚ ﺍﳌﺪﺍﺧﻞ ﻭﺣﺴﺐ ﻣﺎ‬
‫ﻳﻔﺮﺿﻪ ﻭﺍﻗﻊ ﺍﳊﺎﻝ ﻭﻣﺎ ﻳﺘﻮﻓﺮ ﻣﻦ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻟﺪﻯ ﺍﳌﻨﺪﻭﺏ ﻋﻦ ﺍﻟﺰﺑﻮﻥ‪.‬‬

‫‪ ‬ﻣﺪﺧﻞ ﺍﳌﺜﲑ ﻟﻼﺳﺘﺠﺎﺑﺔ‪ :‬ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻫﺬﺍ ﺍﳌﺪﺧﻞ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻣﺜﲑ ﻣﻌﲔ ﻛﺠﻤﻞ ﺃﻭ ﻋﺒﺎﺭﺍﺕ ﺃﻭ‬
‫ﻋﺮﺽ ﻣﺎﺩﻱ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﻣﻨﺪﻭﺏ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﳛﺮﻙ ﺍﻟﺰﺑﻮﻥ ﻭﻳﺮﺻﺪ ﺍﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺎﺕ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺍﻟﺰﺑﻮﻥ ﺇﺯﺍﺀ‬
‫ﺍﳌﺜﲑ ﻭ ﻳﺘﺎﺑﻊ ﺍﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺎﺕ ﺇﱃ ﺃﻥ ﻳﺼﻞ ﺇﱃ ﺩﺭﺟﺔ ﺍﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﺍﳌﻄﻠﻮﺑﺔ ﻭﻫﻲ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ‬
‫‪ ‬ﻣﺪﺧﻞ ﺇﺷﺒﺎﻉ ﺍﳊﺎﺟﺎﺕ‪ :‬ﻛﻞ ﺯﺑﻮﻥ ﻳﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﺇﺷﺒﺎﻉ ﺣﺎﺟﺎﺗﻪ‪ ،‬ﻭﺇﺫﺍ ﻣﺎ ﻭﺟﺪ ﻣﺎ ﻳﺸﺒﻊ ﺗﻠﻚ‬
‫ﺍﳊﺎﺟﺎﺕ ﻓﺎﻧﻪ ﺳﻮﻑ ﻳﺸﺘﺮﻱ ﻭﻳﺘﺨﺬ ﻫﺬﺍ ﺍﳌﺪﺧﻞ ﻧﻘﺎﻁ ﺟﻮﻫﺮﻳﺔ ﺗﺆﺩﻱ ﺇﱃ ﳒﺎﺡ ﻣﻨﺪﻭﺏ‬
‫ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻫﻲ‪ :‬ﲢﺮﻳﻚ ﺍﳊﺎﺟﺔ ﻭ ﲢﻔﻴﺰﻫﺎ ‪،‬ﺇﺩﺭﺍﻙ ﺍﳊﺎﺟﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬ﻣﺪﺧﻞ ﺣﻞ ﺍﳌﺸﺎﻛﻞ‪ :‬ﻳﻌﺘﱪ ﻫﺬﺍ ﺍﳌﺪﺧﻞ ﺗﻮﺳﻴﻌﺎ ﳌﺪﺧﻞ ﺇﺷﺒﺎﻉ ﺍﳊﺎﺟﺎﺕ‪ ،‬ﻓﻬﻮ ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ‬
‫ﲢﺪﻳﺪ ﺍﳌﺸﺎﻛﻞ ﻭﻋﺮﺽ ﺑﺪﺍﺋﻞ ﳊﻞ ﺗﻠﻚ ﺍﳌﺸﺎﻛﻞ ﻣﻊ ﺍﻹﺣﺎﻃﺔ ﲟﺎ ﻳﻘﺪﻣﻪ ﺍﳌﻨﺎﻓﺴﻮﻥ ﻭﻣﻘﺎﺭﻧﺘﻪ‬
‫ﲟﺎ ﺗﻌﺮﺿﻪ ﺍﳌﻨﺸﺎﺓ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﻣﻨﺪﻭﺏ ﺍﻟﺒﻴﻊ‬
‫‪ ‬ﺍﳌﺪﺧﻞ ﺍﳌﻮﻗﻔﻲ‪ :‬ﻳﻌﺘﱪ ﻫﺬﺍ ﺍﳌﺪﺧﻞ ﻣﻦ ﺃﺻﻌﺐ ﺍﳌﺪﺍﺧﻞ ﻓﻬﻮ ﻳﺘﻀﻤﻦ ﺍﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﳌﻨﺎﺳﺐ‬
‫ﻭﺍﻟﻮﻗﺖ ﺍﳌﻨﺎﺳﺐ ﻭ ﺑﺎﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﺍﳌﻨﺎﺳﺒﺔ ﳌﺪﺧﻞ ﺃﻭ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﺍﳌﺪﺍﺧﻞ ﺍﻷﺭﺑﻌﺔ ﺍﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﻓﻠﻴﺲ ﻫﻨﺎﻙ‬
‫ﲢﺪﻳﺪ‪ :‬ﻓﻘﺪ ﳚﻤﻊ ﺍﳌﻨﺪﻭﺏ ﰲ ﻋﺮﺿﻪ ﺍﻟﺒﻴﻌﻲ ﺑﲔ ﻣﺪﺧﻠﲔ ﰲ ﺁﻥ ﻭﺍﺣﺪ ﻭﻟﺬﻟﻚ ﻋﻠﻰ ﺍﳌﻨﺪﻭﺏ‬
‫ﺃﻥ ﺑﺘﻤﺘﻊ ﲞﺼﺎﺋﺺ ﻣﺜﻞ‪ :‬ﺧﺎﺻﻴﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ ﺍﳌﻨﺪﻭﺏ ﻭﺍﻟﺰﺑﻮﻥ ‪ ،‬ﺍﻟﺴﻠﻮﻙ ﺍﻟﺒﻴﻌﻲ ﺍﻟﺬﻱ‬
‫ﻳﻌﺘﻤﺪﻩ ﺍﻟﺰﺑﻮﻥ ﻋﻨﺪ ﺍﳌﻘﺎﺑﻠﺔ‪ ،‬ﺍﳌﻮﺍﺭﺩ ﺍﳌﺘﺎﺣﺔ ﺃﻣﺎﻡ ﺭﺟﻞ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻭﺧﺼﺎﺋﺺ ﻣﻬﻤﺔ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ‬
‫ﺍﻟﺰﺑﻮﻥ ‪.‬‬

‫‪- 114 -‬‬

 ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﳕﺬﺟﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻭﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫‪ -3‬ﺇﺳﻘﺎﻁ ﳕﻮﺫﺝ ‪ AIDA‬ﻋﻠﻰ ﻣﺮﺍﺣﻞ ﺍﶈﺎﻭﺭ ﺍﻟﺒﻴﻌﻴﺔ‪ 1:‬ﺑﻌﺪ ﺍﻟﺴﺮﺩ ﺍﻟﻨﻈﺮﻱ ﻟﻠﻤﺮﺍﺣﻞ ﺍﻟﺒﻴﻌﻴﺔ ﺍﻟﱵ‬
‫ﳓﺎﻭﻝ ﺇﺳﻘﺎﻁ ﻭﺗﻜﻴﻴﻒ ﻣﺮﺍﺣﻞ ﺍﶈﺎﻭﺭﺓ‬ ‫‪AIDA‬‬ ‫ﳝﺮ ‪‬ﺎ ﺍﻟﻔﺮﺩ ﻻﲣﺎﺫ ﻗﺮﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ ﺣﺴﺐ ﳕﻮﺫﺝ‬
‫ﺍﻟﺒﻴﻌﻴﺔ ﻣﻊ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻨﻤﻮﺫﺝ ‪ ،‬ﺣﱴ ﻳﺴﻬﻞ ﻋﻠﻰ ﺭﺟﻞ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺘﺄﺛﲑ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻤﻼﺀ ﺗﺪﺭﳚﻴﺎ ﻭﺩﻓﻌﻬﻢ ﺇﱃ ﺍﲣﺎﺫ‬
‫ﻗﺮﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ ﻭﺫﻟﻚ ﲟﺤﺎﻭﻟﺔ ﻋﺮﺽ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﻭﺍﻟﻮﺻﺎﻳﺎ ﺍﳋﺎﺻﺔ ﺑﺂﺩﺍﺏ ﺳﻠﻮﻙ ﻭﺗﺼﺮﻑ ﺭﺟﺎﻝ‬
‫ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻣﻊ ﳐﺘﻠﻒ ﺃﳕﺎﻁ ﺍﻟﻌﻤﻼﺀ ﻭﺍﻟﱵ ﲤﻜﻨﻪ ﻣﻦ ﺍﻟﻮﺻﻮﻝ ﺇﱃ ﻫﺪﻓﻪ‪.‬‬

‫ﺃ‪ -‬ﺍﻓﺘﺘﺎﺡ ﺍﳊﺪﻳﺚ ﺍﻟﺒﻴﻌﻲ‪ :‬ﻳﺴﺘﻐﺮﻕ ﺍﻓﺘﺘﺎﺡ ﺍﳊﺪﻳﺚ ﺍﻟﺒﻴﻌﻲ ﺍﻟﺪﻗﺎﺋﻖ ﺍﻷﻭﱃ ﻣﻦ ﺍﳌﻘﺎﺑﻠﺔ ﻭ ﻫﻲ ﺗﻘﻞ ﰲ‬
‫ﺍﻟﻌﺎﺩﺓ ﻋﻦ ﲬﺲ ﺩﻗﺎﺋﻖ ﳓﺎﻭﻝ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ ﺇﺛﺎﺭﺓ ﺍﻧﺘﺒﺎﻩ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﻭﳚﺐ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﺭﺟﻞ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺩﺭﺍﻳﺔ ﻭﻣﻌﺮﻓﺔ ﲟﺎ ﺳﻴﻔﻌﻠﻪ ﻭﻣﺎ ﺳﻴﻘﻮﻟﻪ ﺑﺪﻗﺔ ﺧﻼﻝ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻔﺘﺮﺓ ﺑﺮﺳﻢ ﺧﻄﺔ ﻟﻌﺒﺎﺭﺍﺗﻪ ﺍﻻﻓﺘﺘﺎﺣﻴﺔ ﺍﻟﱵ‬
‫ﻳﺴﻬﻞ ‪‬ﺎ ﺣﺪﻳﺜﻪ ﺍﻟﺒﻴﻌﻲ ﻭﺇﺟﺮﺍﺀ ﲡﺎﺭﺏ ﻭﺗﺪﺭﺑﺎﻥ ﻋﻠﻰ ﺇﻟﻘﺎﺋﻬﺎ ﻻﻥ ﻛﻞ ﺣﺮﻛﺔ ﺗﺼﺪﺭ ﻭﻛﻞ‬
‫ﻛﻠﻤﺔ ﺗﻘﺎﻝ ﳚﺐ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﻧﺘﻴﺠﺔ ﲣﻄﻴﻂ ﻭﺧﱪﺓ ﻭ ﺟﻬﺪ ﻻﻥ ﺍﳌﻘﺎﺑﻠﺔ ﺍﻟﺒﻴﻌﻴﺔ ﻗﺪ ﲣﺘﺘﻢ ﰲ ﺑﻀﻊ‬
‫ﺩﻗﺎﺋﻖ ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻧﺖ ﺑﺪﺍﻳﺘﻬﺎ ﺑﺎﺭﺩﺓ‪ .‬ﻭﺗﻜﻮﻥ ﺑﺎﻟﺘﺤﻴﺔ ﺍﻟﻮﺩﻳﺔ ﺍﳌﺼﺤﻮﺑﺔ ﺑﺎﺑﺘﺴﺎﻣﺔ ﻃﺒﻴﻌﻴﺔ ﻳﻘﺪﻡ ﺍﳌﻨﺪﻭﺏ‬
‫ﻧﻔﺴﻪ ﻟﻠﻌﻤﻴﻞ‪ ،‬ﻭﳑﺎ ﻳﺴﺎﻋﺪ ﺍﳌﻨﺪﻭﺏ ﻋﻠﻰ ﻛﺴﺐ ﻫﺬﻩ ﺍﳌﺮﺣﻠﺔ ﻣﻈﻬﺮﻩ ﺍﳊﺴﻦ ﻭﺻﻮﺗﻪ ﺍﳌﺆﺛﺮ ﻭﻣﺎ‬
‫ﻳﻨﺒﻌﺚ ﻣﻨﻪ ﻣﻦ ﺇﺷﻌﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺜﻘﺔ ﻭﺍﻟﺮﻏﺒﺔ ﺍﻟﺼﺎﺩﻗﺔ ﰲ ﻣﺴﺎﻋﺪﺓ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﺑﺎﳌﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺍﳋﺪﻣﺔ ﺍﻟﱵ ﻳﺒﻴﻌﻬﺎ‬
‫‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﻋﺮﺽ ﺍﳌﻮﺿﻮﻉ ﺍﻟﺒﻴﻌﻲ‪ :‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻨﺠﺢ ﺍﳌﻨﺪﻭﺏ ﰲ ﺇﺛﺎﺭﺓ ﺍﻫﺘﻤﺎﻡ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﻓﺎﻥ ﺍﻟﻄﺮﻳﻖ ﳑﻬﺪ ﳌﺮﺣﻠﺔ‬
‫ﺍﻟﻌﺮﺽ ﺍﳌﻔﺼﻞ ﻟﻠﻤﻮﺿﻮﻉ ﺍﻟﺬﻱ ﳛﻤﻠﻪ ﺍﳌﻨﺪﻭﺏ ﻭﰲ ﻫﺬﻩ ﺍﳌﺮﺣﻠﺔ ﻳﺴﻌﻰ ﺍﳌﻨﺪﻭﺏ ﻟﻠﻮﺻﻮﻝ‬
‫ﺑﺎﻟﻌﻤﻴﻞ ﺇﱃ ﺍﲣﺎﺫ ﻗﺮﺍﺭﻳﻦ ﳘﺎ‪:‬‬
‫‪ ‬ﲢﻘﻘﻪ ﻣﻦ ﺃﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺛﻐﺮﺍﺕ ﺗﺸﻮﺏ ﺍﻟﻮﺿﻊ ﺍﻟﺬﻱ ﻫﻮ ﻓﻴﻪ ‪.‬‬
‫‪ ‬ﻭ ﺃﻥ ﺍﳌﺸﺮﻭﻉ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﻌﻤﻠﻪ ﻣﻨﺪﻭﺏ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻓﻴﻪ ﻋﻼﺝ ﳍﺬﻩ ﺍﻟﺜﻐﺮﺍﺕ‪.‬‬
‫ﻻﻥ ﺍﳌﻨﺪﻭﺏ ﰲ ﻫﺬﻩ ﺍﳌﺮﺣﻠﺔ ﻳﺮﻣﻲ ﺇﱃ ﺇﳚﺎﺩ ﺭﻏﺒﺔ ﻋﻨﺪ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﻓﻴﻤﺎ ﻫﻮ ﻣﻌﺮﻭﺽ‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﻓﺎﻥ ﰲ ﻫﺬﻩ‬
‫ﺍﳊﺎﻟﺔ ﳛﺮﺹ ﺍﳌﻨﺪﻭﺏ ﺣﺮﺻﺎ ﻛﺎﻣﻼ ﻋﻠﻰ ﺑﻴﺎﻥ ﻓﻮﺍﺋﺪ ﺍﳌﺸﺮﻭﻉ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻌﻤﻴﻞ ﻭ ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻪ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺇﺩﺭﺍﻙ ﺃﳘﻴﺘﻬﺎ ﲟﻐﺮﻳﺎﺕ ﺑﻴﻌﻴﻪ ﻣﺴﺘﻤﺪﺓ ﻣﻦ ﺍﻟﺪﻭﺍﻓﻊ ﺍﻟﺮﺋﻴﺴﺔ ﻟﻠﺸﺮﺍﺀ‪ .‬ﻛﻤﺎ ﻳﺴﺘﻌﲔ ﺑﺎﳌﻌﺪﺍﺕ ﺍﻹﻳﻀﺎﺣﻴﺔ‬

‫‪ -1‬ﻋﺒﺪ اﻟﺮﺣﻤﺎن ﺗﻮﻓﯿﻖ‪ "،‬اﻟﻤﻨﺎھﺞ اﻟﺘﺪرﯾﺒﯿﺔ اﻟﻤﺘﻜﺎﻣﻠﺔ ‪ ،‬ﻃﺮق وأﺳﺎﻟﯿﺐ اﻟﺒﯿﻊ اﻟﻤﺘﻘﺪﻣﺔ" ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ‪،‬ص ‪44:‬‬
‫‪- 115 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﳕﺬﺟﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻭﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫ﰲ ﺗﺪﻋﻴﻢ ﺃﻗﻮﺍﻟﻪ ﻛﺎﻟﺴﻠﻌﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ ﺃﻭ ﻋﻴﻨﺔ ﻣﻨﻬﺎ ﺃﻭ ﳕﺎﺫﺝ ﻣﺼﻐﺮﺓ ﳍﺎ‪،‬ﻭ ﻛﺬﻟﻚ ﺍﺳﺘﻌﻤﺎﻝ ﻟﻐﺔ ﺍﳉﺴﺪ‬
‫ﻛﺎﻟﺼﻮﺕ‪ ،‬ﺍﻟﻌﺎﺩﺍﺕ‪ ،‬ﻟﻐﺔ ﺍﻟﻌﲔ‪ ،‬ﺍﻟﻮﺿﻌﻴﺔ ﻭ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﺍﳉﻠﻮﺱ‪.‬‬

‫ﺕ‪ -‬ﻣﻌﺎﳉﺔ ﺍﻻﻋﺘﺮﺍﺿﺎﺕ ﻭﺍﻹﻗﻨﺎﻉ‪ :‬ﲨﻴﻞ ﺃﻥ ﻳﻨﺠﺢ ﺍﳌﻨﺪﻭﺏ ﰲ ﺇﳚﺎﺩ ﺍﻟﺮﻏﺒﺔ ﻋﻨﺪ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﻭﻟﻜﻦ‬
‫ﺍﳌﻨﺪﻭﺏ ﰲ ﺣﺎﺟﺔ ﺃﻳﻀﺎ ﺇﱃ ﺇﻗﻨﺎﻉ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﺑﺎﻟﻘﻴﻢ ﺍﻟﱵ ﻳﺘﻤﺘﻊ ‪‬ﺎ ﻧﻈﲑ ﻣﺎ ﻳﺪﻓﻌﻪ ﲦﻨﺎ ﻟﻠﺸﺮﺍﺀ‪ ،‬ﻭﺇﱃ ﺇﺯﺍﻟﺔ‬
‫ﺷﻜﻮﻙ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﻭ ﺑﻨﺎﺀ ﺩﻋﺎﻣﺔ ﺍﻟﺜﻘﺔ ﺍﻟﻜﺎﻣﻠﺔ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﻌﺮﺿﻪ ﻋﻠﻴﻪ ﺍﳌﻨﺪﻭﺏ‪ ،‬ﻭﻻ ﻳﻨﺒﻐﻲ ﺃﻥ ﻳﻨﻈﺮ ﺇﱃ ﺇﻗﻨﺎﻉ‬
‫ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﻛﺤﻠﻘﺔ ﻣﻨﻔﺼﻠﺔ ﲤﺎﻣﺎ ﻋﻦ ﺍﳊﻠﻘﺔ ﺍﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﻭﺍﳌﻌﺮﻓﺔ ﺑﺘﻜﻮﻳﻦ ﺍﻟﺮﻏﺒﺔ ﻻﻥ ﺑﻌﻀﺎ ﻣﻦ ﺍﻋﺘﺮﺍﺿﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﻳﺜﺎﺭ ﻋﺎﺩﺓ ﺇﺛﻨﺎﺀ ﻋﺮﺽ ﺍﳌﻨﺪﻭﺏ ﻟﻠﻤﻮﺿﻮﻉ‪ ،‬ﻭﺗﻜﻮﻥ ﻣﻌﺎﳉﺔ ﺍﳌﻨﺪﻭﺏ ﳍﺬﻩ ﺍﻻﻋﺘﺮﺍﺿﺎﺕ ﺟﺰﺀ‬
‫ﻣﻦ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻹﻗﻨﺎﻉ‪.‬‬

‫ﺙ‪ -‬ﺍﺧﺘﺘﺎﻡ ﺍﳊﺪﻳﺚ ﺍﻟﺒﻴﻌﻲ‪ :‬ﺇﻥ ﺍﻟﻨﻬﺎﻳﺔ ﺍﳌﺮﺟﻮﺓ ﻣﻦ ﺍﳌﻘﺎﺑﻠﺔ ﻫﻲ ﻣﻮﺍﻓﻘﺔ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ ﺍﻟﻔﻌﻠﻲ‬
‫ﻭﻫﺬﻩ ﺍﻟﻨﺘﻴﺠﺔ ﺍﳌﻨﻄﻘﻴﺔ ﻟﻨﺠﺎﺡ ﺍﳌﻨﺪﻭﺏ ﰲ ﻋﺮﺽ ﻣﻮﺿﻮﻋﻪ ﻭﺇﻗﻨﺎﻉ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﺑﺄﳘﻴﺔ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ ﻭﻗﺪﺭﺗﻪ‬
‫ﻋﻠﻴﻪ‪ ،‬ﻭﺧﱪﺍﺀ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻋﻠﻰ ﺍﺗﻔﺎﻕ ﻛﺎﻣﻞ ﲞﺼﻮﺹ ﺇﻣﻜﺎﻧﻴﺔ ﺍﺧﺘﺘﺎﻡ ﺍﳌﻘﺎﺑﻠﺔ ﺍﻟﺒﻴﻌﻴﺔ ﰲ ﺃﻳﺔ ﳊﻈﺔ ﻳﺸﻌﺮ ﻓﻴﻬﺎ‬
‫ﺍﳌﻨﺪﻭﺏ ﺑﺈﺷﺎﺭﺍﺕ ﺍﳌﻮﺍﻓﻘﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ ﺗﻨﺒﻌﺚ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﺃﻭ ﺗﻨﻌﻜﺲ ﻣﻦ ﺑﻌﺾ ﻋﺒﺎﺭﺍﺗﻪ ﺃﻭ ﺗﻌﺒﲑﺍﺕ‬
‫ﻭﺟﻬﻪ ﺃﻭ ﺷﻌﻮﺭﻩ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﻭﻋﻨﺪﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﻣﻨﺪﻭﺏ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺃﻥ ﳛﺬﺭ ﻣﻦ ﺇﻇﻬﺎﺭ ﺷﻌﻮﺭﻩ ﺑﺎﻻﺑﺘﻬﺎﺝ ﻭﺍﻟﻔﺮﺣﺔ‬
‫ﻟﻨﺠﺎﺡ ﺍﳌﻘﺎﺑﻠﺔ ﺍﻟﺒﻴﻌﻴﺔ ﻻﻥﹼ ﺫﻟﻚ ﻗﺪ ﻳﻜﻮﻥ ﳏﻔﺰ ﻹﺛﺎﺭﺓ ﺷﻚ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﻓﻴﻤﺎ ﺍﻗﺒﻞ ﻋﻠﻰ ﺷﺮﺍﺋﻪ‪ ،‬ﻓﺈﺫﺍ ﺍﻟﺘﺰﻡ‬
‫ﺍﳌﻨﺪﻭﺏ ﺑﺎﻟﺜﺒﺎﺕ ﻭﺣﺮﺹ ﻋﻠﻰ ﺿﺒﻂ ﺍﻟﻨﻔﺲ ﻓﺎﻧﻪ ﻳﻬﻢ ﺑﺎﻟﻮﻗﻮﻑ ﺑﻌﺪ ﺍﺧﺘﺘﺎﻡ ﺍﳊﺪﻳﺚ ﺍﻟﺒﻴﻌﻲ ﻭﻳﺸﻜﺮ‬
‫ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ‪‬ﺪﻭﺀ ﻭ ﺇﺧﻼﺹ ﻭﻳﺜﲏ ﻋﻠﻰ ﻗﺮﺍﺭﻩ ﺍﳊﻜﻴﻢ ﺑﺎﻟﺸﺮﺍﺀ ﻭﻳﻨﺼﺮﻑ ﺩﻭﻥ ﺗﻠﻜﺆ ﻻﻥ ﻭﻗﺖ‬
‫‪1‬‬
‫ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﲦﲔ ﻭﻛﺬﻟﻚ ﻭﻗﺖ ﺍﳌﻨﺪﻭﺏ ‪.‬‬

‫‪1‬ﻧﺒﯿﻞ اﻟﺤﺴﯿﻨﻲ اﻟﻨﺠﺎر "اﻹﻋﻼن و اﻟﻤﮭﺎرات اﻟﺒﯿﻌﯿﺔ‪ "،‬اﻟﺸﺮﻛﺔ اﻟﻌﺮﺑﯿﺔ ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﯾﻊ ‪ ،‬ﻣﺼﺮ ص‪150:‬‬

‫‪- 116 -‬‬

 ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﳕﺬﺟﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻭﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫ﺛﺎﻧﻴﺎ ‪ :‬ﺧﺼﺎﺋﺺ ﻭ ﲰﺎﺕ ﻣﻨﺪﻭﺏ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﻨﺎﺟﺢ‬

‫ﺣﱴ ﻳﺘﺤﻮﻝ ﻣﻨﺪﻭﺏ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻣﻦ ﻣﺘﻠﻘﻲ ﺍﻷﻭﺍﻣﺮ ﺍﻟﺸﺮﺍﺋﻴﺔ ﺇﱃ ﺻﺎﻧﻊ ﺗﻠﻚ ﺍﻷﻭﺍﻣﺮ ﻓﺎﻧﻪ ﳚﺐ ﺃﻥ‬
‫ﳝﺘﻠﻚ ﻣﻬﺎﺭﺍﺕ ﻭﲰﺎﺕ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬ﻓﻤﻨﺪﻭﺏ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﻔﻌﺎﻝ ﳚﺐ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻧﺸﻄﺎ ﺣﱴ ﳛﺼﻞ ﻋﻠﻰ ﺍﳌﺰﻳﺪ‬
‫ﻣﻦ ﺃﻭﺍﻣﺮ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﳚﺐ ﺃﻥ ﺗﺘﻮﺍﻓﺮ ﻟﺪﻳﻪ ﺍﳌﻘﺪﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺇﻗﻨﺎﻉ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﺑﺎﻥ ﻣﺎ ﳛﺼﻞ ﻫﻮ ﺃﻓﻀﻞ‬
‫ﺍﳌﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﱵ ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ ﺇﺷﺒﺎﻉ ﺣﺎﺟﺎﺗﻪ‪ ،‬ﻭﺫﻟﻚ ﻋﻠﻰ ﻋﻜﺲ ﻣﻨﺪﻭﺏ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻣﺘﻠﻘﻲ ﺍﻷﻭﺍﻣﺮ ﻭﺍﻟﺬﻱ‬
‫ﺗﻨﺤﺼﺮ ﻣﻬﻤﺘﻪ ﰲ ﳎﺮﺩ ﺗﻨﻔﻴﺬ ﻃﻠﺒﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼﺀ ﻟﻠﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ ﻧﻮﻋﻴﺎﺕ ﺍﳌﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﱵ ﳛﺘﺎﺟﻮ‪‬ﺎ ﺇﻻ ﺃﻥ‬
‫ﻣﻨﺪﻭﺏ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺻﺎﻧﻊ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﻳﺴﺘﻔﺎﺩ ﻣﻨﻪ ﺃﻛﺜﺮ ﻭﳛﻘﻖ ﺍﻟﻨﺠﺎﺡ ﺍﳌﻄﻠﻮﺏ ﰲ ﻋﻤﻠﻪ ﻭﻋﻠﻴﻪ ﺃﻥ ﻳﺘﺼﻒ‬
‫ﺑﺎﻟﺼﻔﺎﺕ ﺍﻟﺘﺎﱄ‪:1‬‬

‫ﺍﻟﺴﻤﺎﺕ ﺍﳌﺎﺩﻳﺔ ‪ :‬ﺣﱴ ﻳﻜﻮﻥ ﻣﻨﺪﻭﺏ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻧﺎﺟﺤﺎ ﰲ ﻋﻤﻠﻪ‪ ،‬ﻓﺎﻧﻪ ﳚﺐ ﺃﻥ ﳝﺘﻠﻚ ﺍﳌﺆﻫﻼﺕ‬ ‫‪.1‬‬
‫ﺍﻟﻼﺯﻣﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﺫﻟﻚ ﺍﻟﻨﺠﺎﺡ‪ ،‬ﻭﻣﻦ ﺍﻟﻨﻮﺍﺣﻲ ﺍﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﺍﻟﻨﺠﺎﺡ ﰲ ﻣﻬﻤﺔ ﻣﻨﺪﻭﺏ ﺍﻟﺒﻴﻊ‬
‫ﻫﻮ ﺗﻮﻓﺮ ﺍﻟﻠﻴﺎﻗﺔ ﺍﻟﺒﺪﻧﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺼﺤﻴﺔ ﺇﺿﺎﻓﺔ ﺇﱃ ﺍﳌﻈﻬﺮ ﺍﻟﻌﺎﻡ‪ ،‬ﻭﺗﺸﻤﻞ ﺍﻟﺴﻤﺎﺕ ﺍﳌﺎﺩﻳﺔ ﺍﻟﻌﻨﺎﺻﺮ‬
‫ﺍﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪ :‬ﺍﻟﻠﻴﺎﻗﺔ ﺍﻟﺒﺪﻧﻴﺔ‪ ،‬ﻃﺮﻳﻘﺔ ﺍﻟﻮﻗﻮﻑ ﻭﺍﳉﻠﻮﺱ‪ ،‬ﺍﳌﻈﻬﺮ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ‬
‫ﺍﻟﺴﻤﺎﺕ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‪ :‬ﺗﺸﻤﻞ ﺗﻠﻚ ﺍﳋﺼﺎﺋﺺ ﺃﻭ ﺍﻟﺴﻤﺎﺕ ﺍﻟﱵ ﺍﻛﺘﺴﺒﻬﺎ ﺍﻟﺸﺨﺺ ﻋﱪ ﺣﻴﺎﺗﻪ‬ ‫‪.2‬‬
‫ﻭﺍﻟﱵ ﺃﺻﺒﺤﺖ ﲝﻜﻢ ﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻢ ﺍﻟﺴﺎﺑﻖ ﺟﺰﺀ ﻣﻦ ﺷﺨﺼﻴﺔ ﺍﻟﻔﺮﺩ‪ ،‬ﻭﻗﺪ ﺍﺳﺘﻄﺎﻉ ﻣﻨﺪﻭﰊ ﺍﻟﺒﻴﻊ‬
‫ﺍﻷﻛﻔﺎﺀ ﺗﻜﻮﻳﻦ ﺍﻟﺴﻤﺎﺕ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﺍﻟﱵ ﺗﻨﻄﻮﻱ ﻋﻠﻰ ﺣﺐ ﺍﻻﺳﺘﻄﻼﻉ ﻭﺍﻟﺘﺨﻴﻞ ﻭﺍﻹﺑﺪﺍﻉ‬
‫ﻭﺍﳊﻤﺎﺱ ﻭﺍﻟﻄﻤﻮﺡ ﻭﺍﻹﺧﻼﺹ ﻭﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩﻳﺔ ‪...‬ﺍﱁ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻨﻮﻋﻴﺔ ﻣﻦ ﻣﻨﺪﻭﰊ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﳝﻜﻦ ﻭﺻﻔﻬﻢ‬
‫ﺑﺄ‪‬ﻢ ﻣﻦ ﺍﻟﺴﻬﻞ ﲢﻘﻴﻖ ﺍﻷﻟﻔﺔ ﻭﺍﻟﺘﻌﺎﻳﺶ ﻣﻌﻬﻢ‪ ،‬ﻳﺮﻏﺒﻮﻥ ﰲ ﻋﻤﻞ ﺷﻲﺀ ﳑﻴﺰ ﻭﳝﺘﻠﻜﻮﻥ ﻃﻤﻮﺣﺎ‬
‫ﻋﺎﻟﻴﺎ‪ ،‬ﺃﻣﻨﺎﺀ ﻣﻊ ﺍﻵﺧﺮﻳﻦ ﻭﻣﻊ ﺃﻧﻔﺴﻬﻢ ‪.‬‬
‫ﺍﳌﻬﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻔﺮﺩﻳﺔ‪ :‬ﺍﳌﻬﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻔﺮﺩﻳﺔ ﻫﻲ ﺗﻠﻚ ﺍﳌﻬﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﱵ ﳝﻜﻦ ﳌﻨﺪﻭﺏ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺃﻥ ﻳﻨﻤﻴﻬﺎ ﺇﺫﺍ‬ ‫‪.3‬‬
‫ﺗﻮﺍﻓﺮﺕ ﻟﺪﻳﻪ ﺍﻟﺮﻏﺒﺔ ﻭﺍﻟﻘﺪﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺫﻟﻚ‪ ،‬ﻭﻗﺪ ﻳﻜﻮﻥ ﻣﻦ ﺍﻟﺼﻌﺐ ﻓﺼﻞ ﻫﺬﻩ ﺍﳌﻬﺎﺭﺍﺕ ﻋﻦ‬
‫‪2‬‬
‫ﺍﻟﺴﻤﺎﺕ ﺍﳌﺎﺩﻳﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﻋﱪ ﺍﻟﻮﻗﺖ ﻭﻣﻦ ﺃﻣﺜﻠﺔ ﺫﻟﻚ‪:‬‬

‫‪2‬ﻣﺤﻤﺪ ﻋﺒﯿﺪات " إدارة اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت و اﻟﺒﯿﻊ اﻟﺸﺨﺼﻲ" دار واﺋﻞ ﻟﻠﻨﺸﺮ ‪ ،‬اﻷردن‪ ،1999 ،،‬ص‪.83‬‬
‫‪- 117 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﳕﺬﺟﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻭﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫‪ ‬ﺍﳌﻌﺮﻓﺔ‪ :‬ﺣﻴﺚ ﳚﺐ ﻣﻌﺮﻓﺔ ﻧﻮﻋﻴﺔ ﺍﳌﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﱵ ﻳﺘﻌﺎﻣﻞ ﻓﻴﻬﺎ ﻭﻃﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﻌﻤﻼﺀ‪ ،‬ﻭﻇﺮﻭﻑ ﺍﻟﺴﻮﻕ‬
‫ﻭ ﺍﳌﻨﺎﻓﺴﺔ‪...‬ﺍﱁ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺍﳋﱪﺓ‪ :‬ﺃﻱ‪ ‬ﺍﻛﺘﺴﺎﺏ ﻣﻨﺪﻭﺏ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻟﺘﻌﻠﻴﻢ ﳑﻴﺰ ﻭ ﻗﺎﻣﻮﺍ ﺑﱪﺍﻣﺞ ﺗﺪﺭﻳﺒﻴﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﻭ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ‬
‫ﻟﺪﻳﻬﻢ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺃﻛﺜﺮ ﻋﻦ ﺍﳌﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﱵ ﻳﺘﻌﺎﻣﻠﻮﻥ ‪‬ﺎ ﻭﺗﺰﻳﺪ ﺃﳘﻴﺔ ﻫﺬﻩ ﺍﳋﱪﺓ ﰲ ﺍﳌﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﱵ‬
‫ﳍﺎ ﺧﺼﻮﺻﻴﺔ ﻛﺎﻷﺩﻭﻳﺔ ﻣﺜﻼ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺍﳌﺼﺪﺍﻗﻴﺔ‪ :‬ﺃﻱ‪ ‬ﺗﻮﻓﺮ ﺍﻟﺜﻘﺔ ﻭ ﺍﻷﻣﺎﻧﺔ ﻭﺍﻟﺼﺪﻕ ﻋﻨﺪ ﺍﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﺍﻟﻌﻤﻼﺀ‪ ،‬ﻭﻟﻴﺲ ﻣﻦ ﺍﳌﻬﻢ ﺃﻥ‬
‫ﺗﺘﻮﻓﺮ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺼﻔﺔ ﰲ ﻣﻨﺪﻭﺏ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﺪﺭﻙ ﺍﻟﻌﻤﻼﺀ ﺗﻮﻓﺮﻫﺎ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺍﻻﲡﺎﻩ ﺍﻻﳚﺎﰊ‪ :‬ﺣﻴﺚ ﳝﻜﻦ ﲢﻘﻴﻖ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺃﻛﺜﺮ ﳉﻬﻮﺩ ﻣﻨﺪﻭﺏ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺇﺫﺍ ﻣﺎ ﺗﻮﻓﺮ ﻟﺪﻳﻪ ﺍﲡﺎﻫﺎ‬
‫ﺍﳚﺎﺑﻴﺎ ﳓﻮ ﻧﻔﺴﻪ‪ ،‬ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻪ ﻭﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﺍﻟﺬﻱ ﳜﺪﻣﻪ ‪ ،‬ﻭﻳﻌﻜﺲ ﺍﻻﲡﺎﻩ ﺍﻻﳚﺎﰊ ﳓﻮ ﻧﻔﺲ ﻣﻘﺪﺍﺭ ﺍﻟﺜﻘﺔ‬
‫ﺍﻟﱵ ﻳﺘﺤﻤﻠﻬﺎ ﻣﻨﺪﻭﺏ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﰲ ﻧﻔﺴﻪ ﻭﻣﻘﺪﺭﺗﻪ ﻋﻠﻰ ﺃﺩﺍﺀ ﻋﻤﻠﻪ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺣﺴﻦ ﺍﻻﺳﺘﻤﺎﻉ ﻭﺍﻹﻧﺼﺎﺕ‪ :‬ﺇﻥ ﻋﺪﻡ ﺍﻹﻧﺼﺎﺕ ﺍﳉﻴﺪ ﻗﺪ ﻳﺆﺩﻱ ﺇﱃ ﺍﻟﻔﺸﻞ ﰲ ﺍﻟﺘﺤﺪﻳﺪ‬
‫ﺍﳌﻨﺎﺳﺐ ﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﻭﺭﻏﺒﺎﺕ ﻭﺗﻔﺼﻴﻼﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼﺀ‪ ،‬ﺇﻥ ﺣﺴﻦ ﺍﻻﺳﺘﻤﺎﻉ ﻻ ﻳﺆﺩﻱ ﻓﻘﻂ ﺇﱃ‬
‫ﺯﻳﺎﺩﺓ ﺍﻟﻔﺮﺹ ﺍﻟﺒﻴﻌﻴﺔ ﻭﻟﻜﻦ ﳝﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﺴﺎﻋﺪ ﻛﺬﻟﻚ ﰲ ﺗﻮﻓﲑ ﺍﳌﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻤﻼﺀ ﻭﺍﻟﺬﻱ‬
‫ﻳﺴﺎﻋﺪ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﰲ ﺇﺣﺪﺍﺙ ﺍﻟﺘﻐﲑ ﺍﳌﻄﻠﻮﺏ ﰲ ﺳﻴﺎﺳﺘﻬﺎ ﻭﺑﺮﺍﳎﻬﺎ ﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬ﻣﻬﺎﺭﺓ ﺍﻟﻌﺮﺽ‪ :‬ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻟﺘﺪﺭﻳﺐ ﻳﺴﺘﻄﻴﻊ ﻣﻨﺪﻭﺏ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺃﻥ ﻳﻨﻤﻲ ﻣﻬﺎﺭﺍﺗﻪ ﰲ ﺍﻟﺘﺨﺎﻃﺐ‬
‫ﻭﺍﻟﻘﺪﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﺮﺽ ﻭﺍﻹﻗﻨﺎﻉ‪ ،‬ﻭﻣﻦ ﰒ ﺯﻳﺎﺩﺓ ﻓﺮﺻﺘﻪ ﰲ ﲢﻘﻴﻖ ﺍﳌﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ‪ ،‬ﻭﺗﻌﺘﻤﺪ‬
‫ﻣﻬﺎﺭﺓ ﺍﻟﻌﺮﺽ ﺑﺼﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻘﺪﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻜﻠﻤﺎﺕ ﻟﻠﺘﻌﺒﲑ ﻋﻦ ﺍﻻﺣﺘﻜﺎﺭ ﻭﻛﺬﻟﻚ‬
‫ﺍﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﻔﻌﺎﻝ ﻟﻨﱪﺍﺕ ﺍﻟﺼﻮﺕ ﺣﱴ ﳝﻜﻦ ﻧﻘﻞ ﺍﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﺇﱃ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﺑﻮﺿﻮﺡ ﻭﺃﻣﺎﻧﺔ ﻭﺻﺪﻕ‪.‬‬

‫‪- 118 -‬‬

 ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﳕﺬﺟﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻭﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﺗﺄﺛﲑ ﺗﻨﺸﻴﻂ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫ﻟﻘﺪ ﺯﺍﺩ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﰲ ﺍﻟﺴﻨﻮﺍﺕ ﺍﻷﺧﲑﺓ ﺑﻨﺸﺎﻁ ﺗﻨﺸﻴﻂ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﺫﻟﻚ ﺑﺴﺒﺐ ﺍﺷﺘﺪﺍﺩ ﺍﳌﻨﺎﻓﺴﺔ‬
‫ﻭﻣﻴﻞ ﺍﳌﻨﻈﻤﺎﺕ ﺇﱃ ﺍﻻﺣﺘﻔﺎﻅ ﺑﺰﺑﺎﺋﻨﻬﺎ ﻭﻛﺴﺐ ﺯﺑﺎﺋﻦ ﺟﺪﺩ ﺣﻴﺚ ﺃﻥ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﳚﻤﻊ ﺑﲔ ﺟﺎﻧﱯ‬
‫ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﻭﺍﻹﻋﻼﻥ ‪‬ﺪﻑ ﺩﻋﻢ ﻣﺘﺎﺟﺮ ﺍﻟﺘﺠﺰﺋﺔ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﲢﻔﻴﺰ ﺍﳌﺸﺘﺮﻳﻦ‪ ،‬ﻭﻳﻜﻤﻦ ﺍﺛﺮ ﺗﻨﺸﻴﻂ‬
‫‪1‬‬
‫ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﰲ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ‪:‬‬

‫‪ ‬ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﺍ‪‬ﺎﻧﻴﺔ ﲢﻔﺰ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻭ ﺗﺪﻓﻌﻪ ﻻﲣﺎﺫ ﻗﺮﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ‪.‬‬

‫‪ ‬ﺗﻐﻴﲑ ﺍﻟﻌﺎﺩﺍﺕ ﺍﻟﺸﺮﺍﺋﻴﺔ ﻟﺪﻯ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺣﺴﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﺴﻌﺮ ﲡﺬﺏ ﻣﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﺟﺪﺩ ﻟﺪﻳﻬﻢ ﻣﻦ ﺍﻻﺳﺘﻌﺪﺍﺩ ﻟﺘﻐﻴﲑ ﺍﳌﺎﺭﻛﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﺬﻳﻦ‬
‫ﻳﺒﺤﺜﻮﻥ ﻋﻦ ﺳﻌﺮ ﻣﻨﺨﻔﺾ ﻭ ﻧﻮﻋﻴﺔ ﺟﻴﺪﺓ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺣﺚ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﺍﳊﺎﻟﲔ ﺇﱃ ﺯﻳﺎﺩﺓ ﺍﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺍﻟﻌﺮﻭﺽ ﺍﳋﺎﺻﺔ ﺗﺪﻓﻊ ﺍﻷﻓﺮﺍﺩ ﺇﱃ ﺍﲣﺎﺫ ﻗﺮﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺍﳊﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻌﺔ ﺇﺿﺎﻓﻴﺔ ﻣﻦ ﻧﻔﺲ ﺍﻟﻨﻮﻉ ﻋﻨﺪ ﺷﺮﺍﺀ ﻛﻤﻴﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﺗﺪﻓﻊ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺇﱃ‬
‫ﺷﺮﺍﺀ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﻭ ﺫﻟﻚ ﻷﻥﹼ ﺍﳌﺸﺘﺮﻱ ﻳﺸﻌﺮ ﻭﻛﺄﻧﻪ ﺣﻘﻖ ﻣﻜﺴﺐ ﺳﻠﻌﺔ ﺇﺿﺎﻓﻴﺔ ﻭ ﻛﺬﻟﻚ‬
‫ﺑﺴﻌﺮ ﺃﻗﻞ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺍﳊﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻌﺔ ﺃﺧﺮﻯ ﲣﺘﻠﻒ ﻣﻦ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﺍﳌﺸﺘﺮﺍﺓ ﻳﺪﻓﻊ ﺭﺑﺔ ﺍﻟﺒﻴﺖ ﺇﱃ ﺷﺮﺍﺀ ﻫﺬﺍ ﺍﳌﻨﺘﺞ‪.‬‬

‫‪ -1‬ردﯾﻨﺔ ﻋﺜﻤﺎن ﯾﻮﺳﻒ‪ ،‬ﻣﺤﻤﻮد ﺟﺎﺳﻢ اﻟﺼﻤﯿﺪﻋﻲ "ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ"ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ص ‪185‬‬
‫‪- 119 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﳕﺬﺟﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻭﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻟﺮﺍﺑﻊ‪ :‬ﺗﺄﺛﲑ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫ﻹﺑﺮﺍﺯ ﺩﻭﺭ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﰲ ﺑﻠﻮﻍ ﺃﻫﺪﺍﻑ ﺍﳌﻨﻈﻤﺔ ﻭﺍﳒﺎﺯ ﻣﻬﻤﺘﻬﺎ‪ ،‬ﺗﻘﻮﻡ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻌﻤﺔ ﺑﻘﻴﺎﺱ ﻧﺘﺎﺋﺞ ﺃﻧﺸﻄﺘﻬﺎ ﺍﳌﻮﺟﻬﺔ ﺇﱃ ﺍﳉﻤﺎﻫﲑ ﺍﳌﺨﺘﻠﻔﺔ ﻋﻤﻮﻣﺎ ﲟﺎ ﰲ ﺫﻟﻚ ﺍﻷﻧﺸﻄﺔ ﺍﳌﻮﺟﻬﺔ‬
‫ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺍﻟﻨﻬﺎﺋﻲ‪ ،‬ﻭﻫﺬﺍ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻣﻬﺎ ﻷﺩﻭﺍﺕ ﻭﺃﺳﺎﻟﻴﺐ ﺩﻗﻴﻘﺔ ﻣﺒﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﺧﺘﻴﺎﺭ‬
‫ﻭﺍﻻﺳﺘﻘﺼﺎﺀ‪ .‬ﻭﺳﻨﺘﻨﺎﻭﻝ ﰲ ﻫﺬﺍ ﺍﳌﻄﻠﺐ ﻣﺎﻫﻴﺔ ﺍﻟﺼﻮﺭﺓ ﺍﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﻭﺩﻭﺭﻫﺎ ﰲ ﺍﻟﺘﺄﺛﲑ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮﻙ‬
‫ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪.‬‬

‫ﺃﻭﻻ‪ :‬ﻣﺎﻫﻴﺔ ﺍﻟﺼﻮﺭﺓ ﺍﻟﺬﻫﻨﻴﺔ‬

‫ﲤﺜﻞ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﺍﻟﻮﺳﻴﻠﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ ﺍﻷﻛﺜﺮ ﳒﺎﻋﺔ ﰲ ﲢﺴﲔ ﲰﻌﺔ ﺍﳌﻨﻈﻤﺔ ﻭﺗﻜﻮﻳﻦ ﺻﻮﺭﺓ‬
‫ﺍﳚﺎﺑﻴﺔ ﻭ ﺻﺎﺩﻗﺔ ﻋﻨﻬﺎ ‪.‬‬

‫ﻟﻘﺪ ﻇﻬﺮ ﻣﺼﻄﻠﺢ ﺍﻟﺼﻮﺭﺓ ﺍﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﺇﱃ ﺍﻟﻮﺟﻮﺩ ﺳﻨﺔ ‪ 1908‬ﻋﻠﻰ ﻳﺪ ﺍﻟﻌﺎﱂ ﺟﺮﺍﻫﺎﻡ ﺩﺍﻻﺱ ﻭﺍﻟﺬﻱ‬
‫ﺃﺷﺎﺭ ﰲ ﻛﺘﺎﺑﻪ ﺍﻟﻄﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﺒﺸﺮﻳﺔ ﻭﺍﻟﺴﻴﺎﺳﺔ ﺇﻻ ﺃﻥ ﺍﻟﻨﺎﺧﺒﲔ ﰲ ﺣﺎﺟﺔ ﺇﱃ ﺗﻜﻮﻳﻦ ﺷﻲﺀ ﻣﺒﺴﻂ ﻭﺩﺍﺋﻢ‬
‫ﻭﻣﻨﻈﻢ ﻋﻨﺪ ﺍﻟﺜﻘﺔ ﰲ ﻣﺮﺷﺢ ﻣﺎ‪ ،‬ﻭﱂ ﻳﺴﺘﺨﺪﻡ ﻫﺬﺍ ﺍﳌﺼﻄﻠﺢ ﰲ ﺍﳌﻨﻈﻤﺎﺕ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻳﺔ ﺇﻻ ﻣﻊ ﺑﺪﺍﻳﺔ‬
‫ﺍﻟﻨﺼﻒ ﺍﻟﺜﺎﱐ ﻣﻦ ﺍﻟﻘﺮﻥ‪. 20‬‬
‫‪1‬‬
‫ﻭﺗﻌﺮﻑ ﺍﻟﺼﻮﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺃ‪‬ﺎ‪":‬ﻫﻲ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﺍﻻﺩﺭﺍﻛﺎﺕ ﺍﻟﱵ ﻳﻜﻮ‪‬ﺎ ﺍﻟﻔﺮﺩ ﺣﻮﻝ ﺷﻲﺀ ﻣﺎ‪" .‬‬

‫ﻛﻤﺎ ﺗﻌﺮﻑ ﺃﻳﻀﺎ "ﻫﻲ ﺍﻻﻧﻄﺒﺎﻉ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﻜﻮﻧﻪ ﺍﻟﻔﺮﺩ ﻋﻦ ﺍﻷﺷﻴﺎﺀ ﺍﶈﻴﻄﺔ ﺑﻪ ﻣﺘﺄﺛﺮﺍ ﺑﺎﳌﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﳌﺨﺰﻧﺔ‬
‫‪2‬‬
‫ﻋﻨﻬﺎ ﻭﻓﻬﻤﻪ ﳍﺎ"‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪-kotler –Dubois « marketing management » op cit p829‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-‬ﻣﺤﻤﺪ ﺣﺠﺎب ﻣﻨﯿﺮ"اﻻﺗﺼﺎل اﻟﻔﻌﺎل ﻟﻠﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ" دار اﻟﻔﺠﺮ ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﯾﻊ ﻣﺼﺮ ‪ 2007‬ص‪167:‬‬
‫‪- 120 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﳕﺬﺟﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻭﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫‪1‬‬
‫" ﻫﻲ ﳎﻤﻮﻉ ﺍﻻﺳﺘﺤﻀﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﺍﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﲟﻨﻈﻤﺔ ﻋﻼﻣﺔ ‪ ،‬ﻣﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﻓﻜﺮﺓ‪".‬‬

‫ﻭﻗﺪ ﺗﻜﻮﻥ ﺍﻟﺼﻮﺭﺓ ﺻﺎﺩﻗﺔ ﺃﻭ ﻛﺎﺫﺑﺔ ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﺃﻧ‪‬ﻪ ﻳﺘﻢ ﺍﺳﺘﺤﻀﺎﺭﻫﺎ ﻋﻨﺪ ﺗﻌﺮﺽ ﺍﻟﻔﺮﺩ ﻟﻠﻤﻨﺒﻬﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺪﺍﺧﻠﻴﺔ ﻭ ﺍﳋﺎﺭﺟﻴﺔ‪.‬‬

‫ﻭﻣﻨﻪ ﻧﺴﺘﻨﺘﺞ ﺃﻥ ﺍﻟﺼﻮﺭﺓ ﺍﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻦ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﺍﻻﺩﺭﺍﻛﺎﺕ ﻭﺍﻻﻧﻄﺒﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﱵ ﻳﻜﻮ‪‬ﺎ‬
‫ﺍﻷﻓﺮﺍﺩ ﻋﻦ ﺷﻲﺀ ﻣﺎ‪،‬ﻭﻳﺘﻢ ﺍﺳﺘﺤﻀﺎﺭ ﻫﺬﻩ ﺍﻻﺩﺭﺍﻛﺎﺕ ﺍﳌﺨﺰﻧﺔ ﻧﺘﻴﺠﺔ ﺍﻟﺘﻌﺮﺽ ‪‬ﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﺍﳌﺆﺛﺮﺍﺕ‪،‬ﻭ‬
‫ﻗﺪ ﺗﻜﻮﻥ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺼﻮﺭﺓ ﻋﻘﻠﻴﺔ ﺃﻭ ﻏﲑ ﺭﺷﻴﺪﺓ‪ ،‬ﺻﺎﺩﻗﺔ ﺃﻭ ﺯﺍﺋﻔﺔ ﻭﲣﺘﻠﻒ ﻣﻦ ﺷﺨﺺ ﻷﺧﺮ ‪.‬‬

‫ﻭﻣﻨﻪ ﻓﺈﻥﹼ ﻣﺮﺍﺣﻞ ﺗﻜﻮﻳﻦ ﺍﻟﺼﻮﺭﺓ ﺍﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﺗﺘﻤﺜﻞ ﰲ ﺍﻹﺩﺭﺍﻙ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺨﺰﻳﻦ ﰒ ﺍﻻﺳﺘﺤﻀﺎﺭ ﻋﻨﺪ‬
‫ﺣﺪﻭﺙ ﺃﻱ ﻧﺘﻴﺠﺔ ﻭ ﺗﺘﻤﺜﻞ ﺧﺼﺎﺋﺺ ﺍﻟﺼﻮﺭﺓ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬

‫‪ ‬ﺍﺳﺘﺤﻀﺎﺭ ﺫﻫﲏ ﻟﺸﻲﺀ ﻭﻗﻊ ﰲ ﺍﻟﺴﺎﺑﻖ‪.‬‬

‫‪ ‬ﺗﺘﻤﻴﺰ ﺍﻟﺼﻮﺭﺓ ﺑﺄ‪‬ﺎ ﺷﺨﺼﻴﺔ ﻭﻏﲑ ﻣﻮﺿﻮﻋﻴﺔ‪ ،‬ﲣﺘﻠﻒ ﻣﻦ ﺷﺨﺺ ﻷﺧﺮ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺗﻜﻮﻥ ﺍﻟﺼﻮﺭﺓ ﻣﻌﺮﻓﻴﺔ ﻧﺎﲡﺔ ﻋﻦ ﺍﻵﺭﺍﺀ ﻭ ﺍﳌﻌﺘﻘﺪﺍﺕ ﻭﺍﳋﺼﺎﺋﺺ ﺍﳌﺪﺭﻛﺔ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﻋﻘﻠﻴﺔ ﻭﻗﺪ‬
‫ﺗﻜﻮﻥ ﻭﺟﺪﺍﻧﻴﺔ ﺗﺘﺸﻜﻞ ﺑﻨﺎﺀﺍ ﻋﻠﻰ ﺍﳌﻴﻞ ﻟﺸﻲﺀ ﻣﻌﲔ ﺍﻭ ﺍﻟﻨﻔﻮﺭ ﻣﻨﻪ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺗﻜﻮﻥ ﺍﻟﺼﻮﺭﺓ ﺍﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﻧﺴﺒﻴﺎ ﺛﺎﺑﺘﺔ‪ ،‬ﻻ ﺗﺘﻐﲑ ﺇﻻ ﺇﺫﺍ ﺗﻌﺮﺿﺖ ﺇﱃ ﺇﺣﺪﺍﺙ ﺍﻭ ﲡﺮﺑﺔ ﺟﺪﻳﺪﺓ‪.‬‬

‫ﺛﺎﻧﻴﺎ‪ :‬ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﳌﺆﺛﺮﺓ ﰲ ﺍﻟﺼﻮﺭﺓ ﺍﻟﺬﻫﻨﻴﺔ‬

‫‪2‬‬
‫ﺗﺘﺄﺛﺮ ﺍﻟﺼﻮﺭﺓ ﺍﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﺑﺎﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﻧﺬﻛﺮ ﻣﻨﻬﺎ‪:‬‬

‫‪ .1‬ﻋﻮﺍﻣﻞ ﺷﺨﺼﻴﺔ‪ :‬ﺗﺘﻤﺜﻞ ﰲ ‪:‬‬

‫‪ -‬ﺍﻟﺴﻤﺎﺕ ﺍﻟﺬﺍﺗﻴﺔ ﻟﻠﺸﺨﺼﻴﺔ ﺍﳌﺴﺘﻘﺒﻠﺔ ﻟﻠﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ) ﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻢ‪ ،‬ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﺔ‪ ،‬ﺍﻟﻘﻴﻢ‪(...‬‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬ﻧﻔﺲ اﻟﻤﺮﺟﻊ ص‪168:‬‬
‫‪ - 2‬ﺣﺠﺎب ﻣﺤﻤﺪ ﻣﻨﯿﺮ"اﻻﺗﺼﺎل اﻟﻔﻌﺎل ﻟﻠﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ " ص‪.171:‬‬
‫‪- 121 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﳕﺬﺟﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻭﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫‪ -‬ﻗﺪﺭﺓ ﺍﻟﻔﺮﺩ ﻋﻠﻰ ﺗﻔﺴﲑ ﺍﳌﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﳋﺎﺻﺔ ﺑﺎﳌﻨﻈﻤﺔ ﻭﺩﺭﺟﺔ ﺩﺍﻓﻌﻴﺘﻪ ﻭﺍﻫﺘﻤﺎﻣﻪ‬
‫ﺑﺎﳌﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﳌﻘﺪﻣﺔ ﻋﻦ ﺍﳌﻨﻈﻤﺔ‪.‬‬
‫‪ .3‬ﻋﻮﺍﻣﻞ ﺍﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪ :‬ﺗﺘﻤﺜﻞ ﰲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺗﺄﺛﲑ ﺍﳉﻤﺎﻋﺎﺕ ﺍﻷﻭﻟﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻔﺮﺩ ﺍﳌﺴﺘﻘﺒﻞ ﻟﻠﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺗﺄﺛﲑ ﻗﺎﺩﺓ ﺍﻟﺮﺃﻱ ﻋﻠﻰ ﺍﲡﺎﻫﺎﺕ ﺍﳉﻤﺎﻫﲑ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺗﺄﺛﲑ ﺛﻘﺎﻓﺔ ﺍ‪‬ﺘﻤﻊ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﻌﻴﺶ ﻓﻴﻪ ﺍﻹﻓﺮﺍﺩ ﻭ ﺍﻟﻘﻴﻢ ﺍﻟﺴﺎﺋﺪﺓ ﻓﻴﻪ‪.‬‬
‫‪ .3‬ﻋﻮﺍﻣﻞ ﺗﻨﻈﻴﻤﻴﺔ‪ :‬ﻭﺃﳘﻬﺎ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﺍﳊﻘﻴﻘﺔ ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺔ‪ ،‬ﺳﻴﺎﺳﺘﻬﺎ ﻭﻣﻨﺘﺠﺎ‪‬ﺎ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ ﺍﳋﺎﺻﺔ ﺑﺎﳌﻨﻈﻤﺔ ﻭﺍﳌﻨﻘﻮﻟﺔ ﻋﱪ ﻭﺳﺎﺋﻞ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﳌﺨﺘﻠﻔﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻧﻮﻋﻴﺔ ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ ﺍﳌﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﻟﻨﻘﻞ ﺍﻟﺮﺳﺎﺋﻞ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﺍﳌﺒﺎﺷﺮﺓ ﺑﲔ ﺍﻟﻌﺎﻣﻠﲔ ﺑﺎﳌﻨﻈﻤﺔ ﻭ ﺍﳉﻤﺎﻫﲑ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﱵ ﺗﻘﻮﻡ ‪‬ﺎ ﺍﳌﻨﻈﻤﺔ ﳋﺪﻣﺔ ﺍ‪‬ﺘﻤﻊ‬
‫ﻭﺗﻠﻌﺐ ﺍﳌﺆﺛﺮﺍﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺩﻭﺭﺍ ﻫﺎﻣﺎ ﰲ ﺗﻜﻮﻳﻦ ﺍﻟﺼﻮﺭﺓ ﺍﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺔ‪ ،‬ﻭﺗﺘﺠﺴﺪ ﻫﺬﻩ ﺍﳌﺆﺛﺮﺍﺕ‬
‫ﰲ ﻭﺍﺟﻬﺎﺕ ﺍﶈﻼﺕ‪ ،‬ﺍﳌﻠﺼﻘﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻟﺴﻌﺮ‪ ،‬ﺧﺪﻣﺎﺕ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ ﺍﻟﺒﻴﻊ‪...‬ﺍﱁ‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫ﻭ ﺣﺴﺐ ‪ ، Westphlen‬ﻓﺎﻧﻪ ﳝﻜﻦ ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺍﻟﺼﻮﺭﺓ ﺇﱃ ﺛﻼﺛﺔ ﺃﻧﻮﺍﻉ ﻫﻲ‪:‬‬

‫‪ ‬ﺍﻟﺼﻮﺭﺓ ﺍﳌﺮﻏﻮﺑﺔ‪ :‬ﻭﻫﻲ ﺍﻟﺼﻮﺭﺓ ﺍﻟﱵ ﺗﺮﻏﺐ ﺍﳌﻨﻈﻤﺔ ﺇﻳﺼﺎﳍﺎ ﺇﱃ ﺍﻟﻔﺌﺔ ﺍﳌﺴﺘﺨﺪﻣﺔ‪ ،‬ﻭﺗﺘﻜﻮﻥ‬
‫ﰲ ﺃﺫﻫﺎ‪‬ﻢ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺍﻟﺼﻮﺭﺓ ﺍﳊﻘﻴﻘﻴﺔ ‪ :‬ﻭ ﻫﻲ ﺍﻟﺼﻮﺭﺓ ﺍﻟﱵ ﺗﻌﻜﺲ ﺍﻟﻮﺍﻗﻊ ﺍﳊﻘﻴﻘﻲ ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺔ‪ ،‬ﺍﳌﻨﺘﺞ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻌﻼﻣﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺍﻟﺼﻮﺭﺓ ﺍﳌﺪﺭﻛﺔ ‪ :‬ﻭ ﻫﻲ ﺍﻟﺼﻮﺭﺓ ﺍﻟﱵ ﺗﺪﺭﻛﻬﺎ ﺍﻟﻔﺌﺔ ﺍﳌﺴﺘﻬﺪﻓﺔ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬ﺣﺠﺎب ﻣﺤﻤﺪ ﻣﻨﯿﺮ "اﻻﺗﺼﺎل اﻟﻔﻌﺎل ﻟﻠﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ"ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺎﺑﻖ ص‪171:‬‬
‫‪- 122 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﳕﺬﺟﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻭﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫ﻭﻳﻔﺘﺮﺽ ﻧﻈﺮﻳﺎ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺼﻮﺭﺓ ﻣﺘﻄﺎﺑﻘﺔ ‪ ،‬ﻟﻜﻦ ﻳﺼﻌﺐ ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗﻊ ﺍﻟﻌﻤﻠﻲ ﺃﻥ ﻳﺘﺤﻘﻖ ﻫﺬﺍ‬
‫ﺍﻟﺘﻄﺎﺑﻖ ﻧﻈﺮﺍ ﻟﺘﺪﺧﻞ ﻋﺪﺓ ﺃﻃﺮﺍﻑ ﰲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻧﻘﻞ ﺍﻟﺼﻮﺭﺓ ﺍﳌﺮﻏﻮﺑﺔ ﺇﱃ ﺍﻟﻔﺌﺔ ﺍﳌﺴﺘﻬﺪﻓﺔ ﺇﺿﺎﻓﺔ ﺇﱃ‬
‫ﺍﻟﻌﻮﺍﺋﻖ ﺍﳌﻮﺟﻮﺩﺓ ﰲ ﻫﺬﻩ ﺍﳌﺮﺣﻠﺔ‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫ﻭﺗﻨﻘﺴﻢ ﺍﻟﺼﻮﺭﺓ ﰲ ﺍ‪‬ﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﺇﱃ ﺛﻼﺛﺔ ﺃﻧﻮﺍﻉ ﺃﺳﺎﺳﻴﺔ ﻫﻲ ‪:‬‬

‫‪ .1‬ﺍﻟﺼﻮﺭﺓ ﺍﻟﻌﻀﻮﻳﺔ‪ :‬ﻳﺴﺘﻌﻤﻞ ﻫﺬﺍ ﺍﳌﺼﻄﻠﺢ ﻟﻴﺠﻤﻊ ﰲ ﻧﻔﺲ ﺍﻟﻮﻗﺖ ﺑﲔ ﺻﻮﺭﺓ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﻭﺍﻟﺼﻮﺭﺓ‬
‫ﺍﳌﺆﺳﺴﺎﺗﻴﺔ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻔﺮﻕ ﺑﲔ ﺍﻟﺼﻮﺭﺗﲔ ﺇﻥ ﺍﻷﻭﱃ ﻳﺮﺗﻜﺰ ﺑﻨﺎﺀﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﳌﻮﺍﺭﺩ ﺍﻟﺒﺸﺮﻳﺔ‪ ،‬ﺍﻟﻘﺪﺭﺍﺕ ﺍﳌﺎﻟﻴﺔ‬
‫ﻭﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺔ ﺍﻟﱵ ﺗﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ ﺍﳌﻨﻈﻤﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﺃﻫﺪﺍﻓﻬﺎ‪ ،‬ﺃﻣﺎ ﺍﻟﺜﺎﻧﻴﺔ ﻓﺘﻘﻮﻡ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺎﳘﺎﺕ ﺍﳌﻨﻈﻤﺔ ﰲ‬
‫ﲢﻘﻴﻖ ﺍﳌﺼﻠﺤﺔ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ‪.‬‬
‫‪ .2‬ﺻﻮﺭﺓ ﺍﳌﻨﺘﺞ‪ :‬ﻭﻫﻲ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﺍﻻﺩﺭﺍﻛﺎﺕ ﺍﳌﻜﻮﻧﺔ ﻟﺪﻯ ﺍﻷﺷﺨﺎﺹ ﻋﻦ ﺍﳌﻨﺘﺞ ﺍﻟﺴﻠﻌﻲ ﻭﺍﳋﺪﻣﻲ‪،‬‬
‫ﻭﺗﺒﲎ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺼﻮﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺃﺳﺎﺱ ﺍﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﺍﻟﻮﻇﻴﻔﻴﺔ ﺍﳌﺮﺗﺒﻄﺔ ﲞﺼﺎﺋﺺ ﺍﳌﻨﺘﺞ )ﺍﻟﺘﺮﻛﻴﺒﺔ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻐﻠﻴﻒ‪،‬‬
‫ﺍﳋﺪﻣﺎﺕ ﺍﳌﺮﺍﻓﻘﺔ‪ ،‬ﺍﻟﺸﻜﻞ‪ ،‬ﺍﳊﺠﻢ‪ ،‬ﺍﻟﻠﻮﻥ(‪ ،‬ﻭﺍﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﺍﳋﻴﺎﻟﻴﺔ ﺍﳌﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎﳉﺎﻧﺐ ﺍﻟﺸﻌﻮﺭﻱ‬
‫ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻛﺎﻟﺘﻌﺒﲑ ﻋﻦ ﺍﻟﺬﺍﺕ ﺍﻻﻧﺘﻤﺎﺀ ﺍﻟﻄﺒﻘﻲ‪...‬ﺍﱁ‪.‬‬
‫‪ .3‬ﺻﻮﺭﺓ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ‪ :‬ﻭﺗﻌﺮﻑ ﻋﻠﻰ ﺃ‪‬ﺎ "ﳎﻤﻮﻉ ﺍﻻﺳﺘﺤﻀﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻌﻘﻠﻴﺔ ﻭﺍﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ ﺍﻟﱵ ﻳﺮﺑﻄﻬﺎ‬
‫ﺷﺨﺺ ﺃﻭ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﺍﻷﺷﺨﺎﺹ ﺑﻌﻼﻣﺔ ﻣﺎ "‪.‬‬
‫ﻭﺗﻠﻌﺐ ﺍﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﺍﻟﻮﻇﻴﻔﻴﺔ ﻭ ﺍﳋﻴﺎﻟﻴﺔ ﺍﳌﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎﳌﻨﺘﺞ ﺩﻭﺭ ﺍﳌﻨﺒﻬﺎﺕ ﺍﻟﱵ ﺗﻌﻴﺪ ﺇﺣﻴﺎﺀ ﻭ ﺍﺳﺘﺤﻀﺎﺭ‬
‫ﺻﻮﺭﺓ ﺍﳌﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺃﻭ ﺍﳌﻨﻈﻤﺔ‪ ،‬ﻭ ﻳﺄﰐ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺘﻨﺒﻴﻪ ﻣﻦ ﻣﺼﺎﺩﺭ ﳐﺘﻠﻔﺔ ﻛﺘﺠﺮﺑﺔ ﺃﻭ ﺭﺅﻳﺔ ﺍﳌﻨﺘﺞ‬
‫‪ ،‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﳌﻌﺎﺭﺽ‪ ،‬ﺍﻟﺰﻳﺎﺭﺍﺕ ﺍﳌﻔﺘﻮﺣﺔ‪...‬ﺍﱁ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬ﻧﻔﺲ اﻟﻤﺮﺟﻊ ص‪179:‬‬
‫‪- 123 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﳕﺬﺟﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻭﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫ﺛﺎﻟﺜﺎ ‪ :‬ﺩﻭﺭ ﺻﻮﺭﺓ ﺍﳌﻨﻈﻤﺔ ﰲ ﺍﻟﺘﺄﺛﲑ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫ﻟﻘﺪ ﺣﻈﻴﺖ ﺍﻟﺼﻮﺭﺓ ﺍﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﺑﺎﻫﺘﻤﺎﻡ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﺒﺎﺣﺜﲔ ﺍﻟﻨﻔﺴﺎﻧﻴﲔ‪ ،‬ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﲔ ﻭﺧﺎﺻﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﲔ ﳌﺎ ﳍﺎ ﻣﻦ ﺃﳘﻴﺔ ﺍﻛﺘﺴﺒﺘﻬﺎ ﻣﻦ ﺗﺄﺛﲑﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻠﻮﻙ ﺍﻹﻧﺴﺎﱐ ﲟﺎ ﰲ ﺫﻟﻚ ﺍﻟﺴﻠﻮﻙ‬
‫ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻲ ﻟﻸﻓﺮﺍﺩ‪.‬‬

‫ﺣﻴﺚ ﺗﻌﺪﺩﺕ ﺍﻻﺟﺘﻬﺎﺩﺍﺕ ﰲ ﺩﺭﺍﺳﺔ ﻭﺗﻔﺴﲑ ﺍﻟﺼﻮﺭﺓ ﺍﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺍﻟﻨﻬﺎﺋﻲ ﺍﻟﺬﻱ ﱂ‬
‫ﻳﻌﺪ ﻳﻬﺘﻢ ﻓﻘﻂ ﺑﺎﳉﺎﻧﺐ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻲ ﺍﻟﻨﻔﻌﻲ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ‪ ،‬ﺑﻞ ﺃﺻﺒﺢ ﺍﻫﺘﻤﺎﻣﻪ ﺃﻛﺜﺮ ﺑﺎﳉﺎﻧﺐ ﺍﳋﻴﺎﱄ ﺍﳌﺮﺗﺒﻂ‬
‫ﺑﺎﺳﺘﺤﻀﺎﺭ ﺍﻟﺼﻮﺭﺓ ﻭ ﺑﻨﺎﺀ ﺍﻻﻧﻄﺒﺎﻉ ﺣﻮﻝ ﺍﳌﻨﺘﺞ‪ ،‬ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﻭﺍﳌﻨﻈﻤﺔ‪.‬‬

‫ﻣﻦ ﻫﺬﺍ ﺍﳌﻨﻄﻠﻖ‪ ،‬ﺍﻫﺘﻢ ﺭﺟﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻭ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﲟﻮﺿﻮﻉ ﺍﻟﺼﻮﺭﺓ ﻭ ﻛﻴﻔﻴﺔ ﺗﻌﺰﻳﺰﻫﺎ‬
‫ﻟﺰﻳﺎﺩﺓ ﺍﻗﺘﻨﺎﻉ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻭ ﺑﻘﺎﺋﻪ ﻭﻓﻴ‪‬ﺎ ﳍﺎ‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫ﻭﰲ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ ﺑﻌﺾ ﻓﻮﺍﺋﺪ ﺗﻜﻮﻳﻦ ﺍﻟﺼﻮﺭﺓ ﺍﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﺍﻟﻄﻴﺒﺔ ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺔ‪:‬‬

‫‪ ‬ﺗﺴﺎﻋﺪ ﺍﻟﺼﻮﺭﺓ ﺍﻟﻄﻴﺒﺔ ﺍﳌﻨﻈﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﺟﺘﺬﺍﺏ ﺍﳌﻬﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺒﺸﺮﻳﺔ ﺍﻟﻼﺯﻣﺔ ﻟﻠﻌﻤﻞ ﰲ ﺍﳌﻨﻈﻤﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬ﲣﻠﻖ ﺳﻌﺎﺩﺓ ﻟﻠﻌﺎﻣﻠﲔ ﺑﺎﻻﻧﺘﻤﺎﺀ ﺇﻟﻴﻬﺎ ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺗﺴﺎﻫﻢ ﰲ ﺍﺭﺗﻔﺎﻉ ﺍﻟﺮﻭﺡ ﺍﳌﻌﻨﻮﻳﺔ ﻟﻠﺠﻤﻬﻮﺭ ﺍﻟﺪﺍﺧﻠﻲ ‪ ،‬ﳑﺎ ﻳﺆﺩﻱ ﺇﱃ ﺯﻳﺎﺩﺓ ﺍﻟﻜﻔﺎﺀﺓ ﺍﻹﻧﺘﺎﺟﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺟﺬﺏ ﺭﺅﻭﺱ ﺍﻷﻣﻮﺍﻝ ﻭ ﺯﻳﺎﺩﺓ ﻋﺪﺩ ﺍﳌﺴﺎﳘﲔ ‪ ،‬ﺇﺿﺎﻓﺔ ﺇﱃ ﺍﺟﺘﺬﺍﺏ ﺍﳌﻮﺭﺩﻳﻦ ﻭ ﺍﳌﻮﺯﻋﲔ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺳﻬﻮﻟﺔ ﺍﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﺍﳍﻴﺌﺎﺕ ﺍﻟﺘﻨﻔﻴﺬﻳﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﺸﺮﻳﻌﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﺪﻭﻟﺔ‪.‬‬
‫ﻛﻤﺎ ﺗﺴﺎﻫﻢ ﺍﻟﺼﻮﺭﺓ ﺍﳉﻴﺪﺓ ﰲ ﲢﺴﲔ ﺍﻟﻘﺪﺭﺍﺕ ﺍﻟﺒﻴﻌﻴﺔ ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺔ ﻭﺗﻌﺰﻳﺰ ﺍﻟﺜﻘﺔ ﻣﻊ ﺍﳌﺘﻌﺎﻣﻠﲔ ﺍﻟﺪﺍﺧﻠﻴﲔ‬
‫ﻭﺍﳋﺎﺭﺟﻴﲔ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪-Lendrevie Jacques et Denis Lindon « , MERKATOR », Delloz, France 2000 -P :245.‬‬

‫‪- 124 -‬‬

 ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﳕﺬﺟﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻭﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫ﻓﻤﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﳌﻌﺎﺭﺽ ﻭﺍﶈﺎﺿﺮﺍﺕ ﻭﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﺼﺤﻔﻴﺔ ﻭﻭﺳﺎﺋﻞ ﺍﺗﺼﺎﻟﻴﺔ ﺃﺧﺮﻯ ﺗﺴﺘﻌﻤﻠﻬﺎ‬
‫ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ‪ ،‬ﺗﺘﻜﻮﻥ ﻟﺪﻯ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻣﻌﺮﻓﺔ ﺣﻮﻝ ﻣﺰﺍﻳﺎ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﳌﻨﻈﻤﺔ‪ ،‬ﳑﺎ ﻳﺴﺎﻋﺪﻩ ﻋﻠﻰ ﲤﻴﻴﺰ‬
‫ﻫﺬﻩ ﺍﳌﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺗﻮﻓﲑ ﻟﺪﻳﻪ ﺍﻷﺳﺒﺎﺏ ﺍﻟﻀﺮﻭﺭﻳﺔ ﻟﻠﺸﺮﺍﺀ‪ ،‬ﻭﺑﺎﻋﺘﻤﺎﺩ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﻋﻠﻰ ﻭﺳﺎﺋﻞ ﲤﺲ‬
‫ﻭﺟﺪﺍﻥ ﺍﻷﻓﺮﺍﺩ ﻭﻋﻮﺍﻃﻔﻬﻢ ﻛﺎﻷﻋﻤﺎﻝ ﺍﳋﲑﻳﺔ ﻭﺍﳌﺸﺎﺭﻛﺔ ﰲ ﺍﳊﻴﺎﺓ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﻭﺧﺪﻣﺔ ﺍ‪‬ﺘﻤﻊ ﺍﶈﻠﻲ‪،‬‬
‫ﺗﺘﻜﻮﻥ ﻟﺪﻯ ﺍﻷﻓﺮﺍﺩ ﻣﻴﻮﻻﺕ ﺍﳚﺎﺑﻴﺔ ﺍﲡﺎﻩ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﳌﻨﻈﻤﺔ‪ ،‬ﻭﻗﺪ ﺗﺆﺩﻱ ﺇﱃ ﺍﲣﺎﺫ ﻗﺮﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ ‪.‬‬

‫ﻭﻣﻦ ﰒ ﻓﺎﻥ ﺍﻟﺼﻮﺭﺓ ﻣﺘﺼﻠﺔ ﺍﺗﺼﺎﻻ ﻭﺛﻴﻘﺎ ﺑﺎﳌﻮﺍﻗﻒ ﻭﺍﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺎﺕ ﺍﻟﻨﻬﺎﺋﻴﺔ ﺍﻟﱵ ﻳﺘﺨﺬﻫﺎ‬
‫ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺣﻮﻝ ﺍﳌﻨﻈﻤﺔ ﻭﻣﻨﺘﺠﺎ‪‬ﺎ‪ ،‬ﻟﻜﻦ ﻣﱴ ﺗﺆﺛﺮ ﺍﻟﺼﻮﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺍﻟﻨﻬﺎﺋﻲ؟‬

‫ﻭﰲ ﺃﻱ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﻣﻦ ﻣﺮﺍﺣﻞ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ ﳝﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﺘﺪﺧﻞ ﺍﻟﺼﻮﺭﺓ ﰲ ﺍﻟﺘﺄﺛﲑ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍﺋﻲ ؟‬

‫ﺣﺴﺐ ‪ Ratier‬ﻓﺎﻥ ﺗﺪﺧﻞ ﺍﻟﺼﻮﺭﺓ ﻳﻜﻮﻥ ﻛﺎﻟﺘﺎﱄ ‪:‬‬

‫‪ .1‬ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺍﻟﺘﻌﺮﻑ ﻋﻠﻰ ﺍﳊﺎﺟﺔ‪ :‬ﻭﻫﻲ ﺍﳌﺮﺣﻠﺔ ﺍﻟﱵ ﺗﻌﱪ ﻋﻦ ﺣﺎﻟﺔ ﻋﺪﻡ ﺍﻟﺮﺿﺎ ﺍﳌﺮﺗﺒﻄﺔ ﲟﺸﻜﻠﺔ‬
‫ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﻘﺮﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍﺋﻲ‪ ،‬ﻭﲟﺠﺮﺩ ﺍﻟﺘﻌﺮﻑ ﻋﻠﻰ ﺍﳊﺎﺟﺔ‪ ،‬ﻓﺎﻥ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺳﻴﺘﻮﺟﻪ ﺇﱃ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ‬
‫ﺍﳌﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ‪.‬‬
‫‪ .2‬ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﺍﳌﻌﻠﻮﻣﺎﺕ‪ :‬ﻳﺄﺧﺬ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﺍﳌﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺷﻜﻠﲔ ‪ :‬ﺍﻟﺒﺤﺚ ﺍﻟﺪﺍﺧﻠﻲ‬
‫ﻭﺍﳋﺎﺭﺟﻲ‪ ،‬ﻭﰲ ﻛﻠﺘﺎ ﺍﳊﺎﻟﺘﲔ ﻓﺎﻥ ﺍﻟﺼﻮﺭﺓ ﺗﻠﻌﺐ ﺩﻭﺭﺍ ﻣﻬﻤﺎ ﰲ ﺍﳌﺴﺎﻋﺪﺓ ﻋﻠﻰ ﻣﻌﺎﳉﺔ ﺍﳌﻌﻠﻮﻣﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻜﺜﲑﺓ ﻣﻦ ﺃﺟﻞ ﺍﺳﺘﺤﻀﺎﺭ ﺍﳌﻬﻢ ﻣﻨﻬﺎ ‪.‬‬
‫ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺗﻘﻴﻴﻢ ﺍﻟﺒﺪﺍﺋﻞ ‪ :‬ﺗﻈﻬﺮ ﺃﳘﻴﺔ ﺍﻟﺼﻮﺭﺓ ﰲ ﻫﺬﻩ ﺍﳌﺮﺣﻠﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺒﲑ‪ ،‬ﺇﺫ ﺗﺘﺤﻮﻝ ﺇﱃ‬ ‫‪.3‬‬
‫ﻣﻌﻴﺎﺭ ﺗﻔﻀﻴﻞ ﺍﳌﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﺳﺘﺤﻀﺎﺭ ﺍﳌﺰﺍﻳﺎ ﺍﳌﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎﻟﺒﺪﺍﺋﻞ ﻣﻦ ﻃﺮﻑ‬
‫ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪.‬‬
‫‪ .4‬ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ ‪ :‬ﺗﺘﺪﺧﻞ ﺻﻮﺭﺓ ﺍﶈﻞ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ ﺃﻭ ﺭﺟﺎﻝ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺒﲑ ﰲ ﺍﲣﺎﺫ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ‬
‫ﺍﻟﺸﺮﺍﺋﻲ ﻣﻦ ﺫﻟﻚ ﺍﶈﻞ ﻭﺑﺘﺤﺴﲔ ﺻﻮﺭﺓ ﺍﳌﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺃﻳﻀﺎ ‪.‬‬
‫‪ .5‬ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺗﻘﻴﻴﻢ ﻧﺘﺎﺋﺞ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ )ﺳﻠﻮﻙ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ (‪ :‬ﺑﻌﺪ ﺗﻨﻔﻴﺬ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍﺋﻲ‪ ،‬ﻓﺎﻥ‬
‫ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻳﻘﻒ ﺃﻣﺎﻡ ﺇﺣﺪﻯ ﺍﳊﺎﻟﺘﲔ‪ ،‬ﺇﻣ‪‬ﺎ ﺍﻹﺷﺒﺎﻉ ﺍﻭ ﺍﻟﺮﺿﺎ‪ ،‬ﺍﻭ ﺣﺎﻟﺔ ﻋﺪﻡ ﺍﻟﺮﺿﺎ‪ ،‬ﻭﻋﻠﻰ ﺃﺳﺎﺱ‬
‫‪- 125 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﳕﺬﺟﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻭﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫ﻫﺬﺍ ﺍﻹﺣﺴﺎﺱ‪ ،‬ﺗﺘﻘﺮﺭ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ ﻣﻦ ﻋﺪﻣﻪ ﰲ ﺍﳌﺴﺘﻘﺒﻞ‪ ،‬ﺁﻧﺬﺍﻙ ﻳﺘﻢ ﺍﺳﺘﺤﻀﺎﺭ ﺍﻟﺼﻮﺭﺓ‬
‫ﻭﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻣﻬﺎ ﻛﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺗﺴﺎﻋﺪ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﰲ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭﺍﺗﻪ ﺍﻟﺸﺮﺍﺋﻴﺔ ﺍﻟﻼﺣﻘﺔ ‪.‬‬
‫ﻭﻣﻨﻪ ﻓﺎﻥ ﺍﻟﺼﻮﺭﺓ ﺍﻟﻨﺎﲡﺔ ﻋﻦ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﺗﺘﺪﺧﻞ ﰲ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﺍﳌﻌﻠﻮﻣﺎﺕ‬
‫ﻭﺗﻘﻴﻴﻢ ﺍﻟﺒﺪﺍﺋﻞ ﻭﰲ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺍﲣﺎﺫ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍﺋﻲ ﻭﻓﻘﺎ ﳌﺎ ﻳﻠﻲ ‪:‬‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺃﺳﺎﻟﻴﺐ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﺍﳌﺨﺘﻠﻔﺔ ﻳﺘﻢ ﺇﺭﺳﺎﻝ ﺭﺳﺎﺋﻞ ﺇﻋﻼﻣﻴﺔ ﺇﱃ ﺍﻟﻔﺌﺎﺕ ﺍﳌﺴﺘﻬﺪﻓﺔ‬
‫ﺣﻮﻝ ﺍﳌﻨﻈﻤﺔ ﻭﺍﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﺍﻟﻮﻇﻴﻔﻴﺔ ﳌﻨﺘﺠﺎ‪‬ﺎ‪ ،‬ﳑﺎ ﻳﺆﺩﻱ ﺇﱃ ﺗﻜﻮﻳﻦ ﺍﺩﺭﺍﻛﺎﺕ ﻣﻌﻨﻴﺔ ﺗﺴﺎﻫﻢ ﰲ ﺗﻜﻮﻳﻦ‬
‫ﺍﻟﺼﻮﺭﺓ ﺍﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺔ ﻭﺍﳌﻨﺘﺠﺎﺕ ‪.‬‬
‫ﻭﺑﻌﺪ ﺗﻌﺮﺽ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺇﱃ ﻣﻨﺒﻬﺎﺕ ﺩﺍﺧﻠﻴﺔ ﺃﻭ ﺧﺎﺭﺟﻴﺔ‪ ،‬ﻳﺘﻢ ﺍﺳﺘﺤﻀﺎﺭ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺼﻮﺭﺓ ﻟﺘﺴﻬﻴﻞ‬
‫ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﺍﳌﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻭﻣﻌﺎﳉﺘﻬﺎ‪ ،‬ﻓﻴﺘﻢ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﺍﳊﻠﻮﻝ ﻟﻠﻤﺸﻜﻼﺕ ﺍﳌﻄﺮﻭﺣﺔ )ﺍﳊﺎﺟﺎﺕ ﻏﲑ‬
‫ﺍﳌﺸﺒﻌﺔ(‪ .‬ﻭﻳﺘﻢ ﺗﻨﻔﻴﺬ ﻫﺬﺍ ﺍﳊﻞ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﲣﺎﺫ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍﺋﻲ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ﺍﳌﻄﻠﻮﺏ ‪.‬‬
‫ﻭﺑﻌﺪ ﲡﺮﺑﺘﻪ ﻣﻦ ﻃﺮﻑ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬ﻳﺘﻜﻮﻥ ﺍﻧﻄﺒﺎﻉ ﺍﳚﺎﰊ ﺃﻭ ﺳﻠﱯ ﺣﻮﻝ ﺍﳌﻨﺘﺞ‪ ،‬ﻭﻳﺴﺎﻫﻢ ﻫﺬﺍ‬
‫ﺍﻻﻧﻄﺒﺎﻉ ﰲ ﲢﺪﻳﺪ ﺳﻠﻮﻙ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ ﺍﳌﺘﻤﺜﻞ ﰲ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ ﻣﻦ ﻋﺪﻣﻪ‪ ،‬ﳑﺎ ﻳﺆﺩﻱ ﺇﱃ ﺗﺪﻋﻴﻢ ﺃﻭ ﺗﺸﻮﻳﻪ‬
‫ﺍﻟﺼﻮﺭﺓ ﺍﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ﻭﺍﳌﻨﻈﻤﺔ ﻣﻌﺎ‪.‬‬
‫ﻭﲟﺎ ﺃﻥ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﻣﻮﺟﻬﺔ ﻟﻠﺘﺄﺛﲑ ﻋﻠﻰ ﺃﺭﺍﺀ ﻭﻋﻮﺍﻃﻒ ﺍﻷﻓﺮﺍﺩ‪ ،‬ﻓﺎ‪‬ﺎ ﺗﻘﻮﻡ ﺑﺈﺭﺳﺎﻝ‬
‫ﺭﺳﺎﺋﻞ ﻭﺟﺪﺍﻧﻴﺔ ﺇﱃ ﺍﻟﺮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻣﻴﺔ‪ ،‬ﺪﻑ ﺍﻟﺘﺄﺛﲑ ﻋﻠﻰ ﻋﻮﺍﻃﻒ ﺍﻷﻓﺮﺍﺩ ﻭﺃﺣﺎﺳﻴﺴﻬﻢ ﻭﺗﻜﻮﻳﻦ‬
‫ﺻﻮﺭﺓ ﻣﺒﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻮﺟﺪﺍﻥ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻢ ﺍﺳﺘﺤﻀﺎﺭﻫﺎ ﺑﻌﺪ ﺍﻟﺘﻌﺮﺽ ﳌﻨﺒﻪ ﺩﺍﺧﻠﻲ ﺃﻭ ﺧﺎﺭﺟﻲ‪ ،‬ﻭﺗﺴﺎﻋﺪ‬
‫ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺼﻮﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﲢﺪﻳﺪ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍﺋﻲ ﻭﺳﻠﻮﻙ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ ‪.‬‬

‫‪- 126 -‬‬

 ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﳕﺬﺟﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻭﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫ﺧﺎﲤﺔ ﺍﻟﻔﺼﻞ‪:‬‬

‫ﺑﻌﺪ ﺩﺭﺍﺳﺘﻨﺎ ﳍﺬﺍ ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺗﺒﲔ ﻟﻨﺎ ﻣﺪﻯ ﺗﺄﺛﺮ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﺎﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺃﻥ ﺃﻱ‬
‫ﻣﻨﻈﻤﺔ ﺇﻥ ﺃﺭﺍﺩﺕ ﺍﻟﻨﺠﺎﺡ ﻓﻌﻠﻴﻬﺎ ﺃﻥ ﺗﺒﲏ ﺳﻴﺎﺳﺔ ﺍﺗﺼﺎﻝ ﺗﺴﻮﻳﻘﻲ ﻧﺎﺟﻌﺔ ﻭﺗﻮﺟﻬﻬﺎ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﻣﺒﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺃﺳﺲ ﻋﻠﻤﻴﺔ ﻭﺗﻮﺟﻬﻬﺎ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪.‬‬

‫ﻭﺍﺗﻀﺢ ﻟﻨﺎ ﻭﺟﻮﺩ ﺣﺴﺎﺳﻴﺔ ﺑﺎﻟﻐﺔ ﻣﻦ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻟﻠﻤﺰﻳﺞ ﺍﻻﺗﺼﺎﱄ ﺍﳌﺨﺘﺎﺭ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺍﳌﻨﻈﻤﺔ‪،‬‬
‫ﻛﻤﺎ ﺃﻥ ﺍﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺗﻜﻮﻥ ﻓﻮﺭﻳﺔ ﻭﺍﳚﺎﺑﻴﺔ ﰲ ﺣﺎﻟﺔ ﻭﺟﻮﺩ ﺍﺗﺼﺎﻝ ﺗﺴﻮﻳﻘﻲ ﻧﺎﺟﺢ ﻭﺍﻟﻌﻜﺲ ﰲ‬
‫ﺫﻟﻚ ﺻﺤﻴﺢ ‪ ،‬ﻭﻗﺪ ﺗﻜﻮﻥ ﻫﺬﻩ ﺍﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﺩﺍﺋﻤﺔ ﳑ‪‬ﺎ ﻗﺪ ﳜﻠﻖ ﻭﻻﺀ ﺩﺍﺋﻤﺎ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﰲ ﺣﺎﻟﺔ ﲢﻘﻖ‬
‫ﺍﻟﺮﺿﺎ‪ ،‬ﺃﻭ ﺗﻨﺎﻓﺮ ﰲ ﺣﺎﻟﺔ ﻋﺪﻡ ﲢﻘﻖ ﺍﻟﺮﺿﺎ‪.‬‬

‫‪- 127 -‬‬

 ‫‪ ‬ﻣﻘﺪﻣﺔ ﺍﻟﻔﺼﻞ‬

‫‪ ‬ﺍﳌﺒﺤﺚ ﺍﻷﻭﻝ‪ :‬ﻧﻈﺮﺓ ﻋﺎﻣﺔ ﺣﻮﻝ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺍﳉﺰﺍﺋﺮﻳﺔ ﻟﻠﺴﺒﺎﻛﺔ‬

‫ﺗﻴﺎﺭﺕ )‪(ALFET‬‬

‫‪ ‬ﺍﳌﺒﺤﺚ ﺍﻟﺜﺎﱐ‪:‬ﺍﳌﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﺩﺍﺧﻞ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺍﳉﺰﺍﺋﺮﻳﺔ ﻟﻠﺴﺒﺎﻛﺔ‬

‫)‪(ALFET‬‬

‫‪ ‬ﺍﳌﺒﺤﺚ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﺃﺛﺮ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﰲ‬

‫ﻣﺆﺳﺴﺔ )‪(ALFET‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼـــــــــــــــــﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑﻊ‪ :‬ﺩﺭﺍﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺍﳉﺰﺍﺋﺮﻳﺔ ﻟﻠﺴﺒﺎﻛﺔ –‬
‫ﺗﻴﺎﺭﺕ‪-‬‬

‫ﻣﻘﺪﻣﺔ ﺍﻟﻔﺼﻞ‪:‬‬

‫ﺑﻌﺪﻣﺎ ﺗﻄﺮﻗﻨﺎ ﰲ ﺍﳉﺰﺀ ﺍﻟﻨﻈﺮﻱ ﻣﻦ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﺇﱃ ﳐﺘﻠﻒ ﺍﳌﻔﺎﻫﻴﻢ ﺍﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﻟﻜﻞ ﻣﻦ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻭﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺇﺗﺒﺎﻉ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﲢﻠﻴﻠﻴﺔ ﺗﻮﺻﻠﻨﺎ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ ﻋﻦ ﻣﺪﻯ ﺗﺄﺛﲑ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬ﻧﺄﰐ ﺍﻵﻥ ﺇﱃ ﺇﺳﻘﺎﻁ ﻫﺬﻩ ﺍﳌﻔﺎﻫﻴﻢ ﻋﻠﻰ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺍﳉﺰﺍﺋﺮﻳﺔ ‪‬ﺪﻑ ﻣﻌﺮﻓﺔ‬
‫ﻣﺪﻯ ﻣﺴﺎﻳﺮ‪‬ﺎ ﰲ ﺗﻄﺒﻴﻖ ﺍﳌﺒﺎﺩﺉ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻋﺎﻣﺔ‪،‬ﻭ ﺍﻹﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻭﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﺸﻜﻞ ﺧﺎﺹ‪.‬‬
‫ﻭﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻔﺼﻞ ﻭﺍﻟﺬﻱ ﻫﻮ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻦ ﺩﺭﺍﺳﺔ ﻣﻴﺪﺍﻧﻴﺔ‪ ،‬ﺳﻨﺤﺎﻭﻝ ﻣﻌﺮﻓﺔ ﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ‬
‫ﻭﻛﺬﺍ‬ ‫‪ALFET‬‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻭﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﰲ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺍﳉﺰﺍﺋﺮﻳﺔ ﻭﺍﳌﺘﻤﺜﻠﺔ ﰲ ﺑﺎﳉﺰﺍﺋﺮﻳﺔ ﻟﻠﺴﺒﺎﻛﺔ ﺗﻴﺎﺭﺕ‬
‫ﻣﻌﺮﻓﺔ ﺍﻟﻄﺮﻕ ﺍﻟﱵ ﺗﺘﺒﻌﻬﺎ ﻫﺬﻩ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ‪.‬‬

‫‪- 128 -‬‬

 ‫ﺍﻟﻔﺼـــــــــــــــــﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑﻊ‪ :‬ﺩﺭﺍﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺍﳉﺰﺍﺋﺮﻳﺔ ﻟﻠﺴﺒﺎﻛﺔ –‬
‫ﺗﻴﺎﺭﺕ‪-‬‬

‫ﺍﳌﺒﺤﺚ ﺍﻷﻭﻝ‪ :‬ﻧﻈﺮﺓ ﻋﺎﻣﺔ ﺣﻮﻝ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺍﳉﺰﺍﺋﺮﻳﺔ ﻟﻠﺴﺒﺎﻛﺔ ﺗﻴﺎﺭﺕ ‪: ALFET‬‬

‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻷﻭﻝ‪ :‬ﺗﺎﺭﻳﺦ ﺍﻟﻮﺣﺪﺓ )‪: (ALFET‬‬

‫‪52-83‬‬ ‫ﲟﻮﺟﺐ ﺍﳌﺮﺳﻮﻡ ﺍﻟﺘﻨﻔﻴﺬﻱ‬ ‫‪1983‬‬ ‫ﺗﺄﺳﺴﺖ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺍﻹﻗﺘﺼﺎﺩﻳﺔ ﺍﻟﻌﻤﻮﻣﻴﺔ )‪ (ENF‬ﻋﺎﻡ‬
‫ﺍﳌﺆﺭﺥ ﰲ ‪ 01‬ﺟﺎﻧﻔﻲ ‪ 1983‬ﰲ ﺇﻃﺎﺭ ﺍﳌﺨﻄﻂ ﺍﻟﻮﻃﲏ ﻟﻠﺘﻨﻤﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﺑﻌﺪ ﺇﻋﺎﺩﺓ ﺍﳍﻴﻜﻠﺔ ﺍﻟﻌﻀﻮﻳﺔ ﻟﻠﺸﺮﻛﺔ ﺍﻟﻮﻃﻨﻴﺔ‬
‫ﻟﻠﺤﺪﻳﺪ ﻭ ﺷﺮﻛﺔ ﺳﻮﻧﺎﻛﻮﻡ ﲢﻮﻟﺖ ﺇﱃ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺫﺍﺕ ﺃﺳﻬﻢ ﻣﺴﺘﻘﻠﺔ ﻳﺪﻳﺮﻫﺎ ﳎﻠﺲ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﻭ ﺫﻟﻚ ﰲ ﺳﺒﺘﻤﱪ‬
‫‪ ،1995‬ﻭ ﻃﺒﻘﺎ ﳌﺴﺎﺭ ﺇﻋﺎﺩﺓ ﺍﳍﻴﻜﻠﺔ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺬﻱ ﺃﻗﺮﺗﻪ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻟﻘﺎﺑﻀﺔ ﺍﻟﻌﻤﻮﻣﻴﺔ ﻟﻠﻤﻴﻜﺎﻧﻴﻚ ﺍﻧﺘﻈﻤﺖ‬
‫ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﰲ ﺷﻜﻞ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﺻﻨﺎﻋﻴﺔ ﺇﺑﺘﺪﺍﺀﺍ ﻣﻦ ﺩﻳﺴﻤﱪ ‪ 1998‬ﺑﻌﺪ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﻔﺮﻳﻎ ﻣﻮﺍﻗﻌﻬﺎ ﺍﻟﺜﻼﺛﺔ ﻟﻺﻧﺘﺎﺝ ﻭ ﻫﻲ‬
‫ﻣﻮﺯﻋﺔ ﻛﺎﻟﺘﺎﱄ‪:‬‬

‫ﺍﳉﺰﺍﺋﺮﻳﺔ ﻟﻠﺴﺒﺎﻛﺔ ﺑﺘﻴﺎﺭﺕ )‪،(ALFET‬ﺍﳉﺰﺍﺋﺮﻳﺔ ﻟﻠﺴﺒﺎﻛﺔ ﺑﻮﻫﺮﺍﻥ )‪ ،(ALFON‬ﻭ ﺍﻷﺧﺮﻯ‬

‫‪1‬‬
‫ﺑﺎﳊﺮﺍﺵ)‪.(ALFEL‬‬

‫ﺩﺝ‪ ،‬ﻓﺮﻉ ﻣﻦ ﻓﺮﻭﻉ‬ ‫‪1.200.000.000‬‬ ‫ﺍﳉﺰﺍﺋﺮﻳﺔ ﻟﻠﺴﺒﺎﻛﺔ ﺑﺘﻴﺎﺭﺕ‪ ،‬ﺷﺮﻛﺔ ﺫﺍﺕ ﺃﺳﻬﻢ ﺭﺃﺱ ﻣﺎﳍﺎ‬
‫ﺍ‪‬ﻤﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﻓﻮﻧﺪﺍﻝ ‪ ،‬ﺗﻘﻊ ﰲ ﺍﳉﻨﻮﺏ ﺍﻟﻐﺮﰊ ﺍﳉﺰﺍﺋﺮﻱ‪ ،‬ﺗﺒﻌﺪ ﻋﻦ ﺍﳉﺰﺍﺋﺮ ﺍﻟﻌﺎﺻﻤﺔ ﲝﻮﺍﱄ ‪340‬ﻛﻠﻢ‪ ،‬ﻭ‬
‫ﻛﻠﻢ ﻋﻦ ﻣﻄﺎﺭ ﻋﺒﺪ ﺍﳊﻤﻴﺪ ﺑﻮﺻﻮﻑ ﺑﻌﲔ ﺑﻮﺷﻘﻴﻒ ﺑﺘﻴﺎﺭﺕ‪ ،‬ﻣﻘﺮﻫﺎ ﺍﻟﺮﺋﻴﺴﻲ ﰲ ﺍﳌﻨﻄﻘﺔ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ‬ ‫‪10‬‬

‫ﺯﻋﺮﻭﺭﺓ‪.‬‬

‫ﻭﻫﻲ ﻣﻜﻠﻔﺔ ﺑﺈﻧﺘﺎﺝ ﻭﺗﻨﻤﻴﺔ ﻭﺗﺴﻮﻳﻖ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺴﺒﺎﻛﺔ ﺍﳊﺪﻳﺪﻳﺔ ) ﺍﻟﻘﻄﻊ ﺍﳌﻘﻮﻟﺒﺔ ﺍﳊﺪﻳﺪﻳﺔ‬
‫ﻭﺍﻟﻔﻮﻻﺫﻳﺔ( ﻭﺯﻥ ﺍﻟﻘﻄﻊ ﺍﳌﻘﻮﻟﺒﺔ ﻣﻦ ‪ 50‬ﻛﻠﻎ ﺇﱃ ‪ 500‬ﻛﻠﻎ‬

‫ﻭﺗﻘﺪﻡ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺍﳌﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺍﳋﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﱵ ﲢﺪﺩ ﺷﺮﻭﻁ ﺗﻨﻔﻴﺬﻫﺎ ﺑﻜﻴﻔﻴﺔ ﺗﻌﺎﻗﺪﻳﺔ ﻣﻊ ﺍﻟﺰﺑﺎﺋﻦ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬إدارة اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﺑﻤﺆﺳﺴﺔ أﻟﻔﺎت‬
‫‪- 129 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼـــــــــــــــــﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑﻊ‪ :‬ﺩﺭﺍﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺍﳉﺰﺍﺋﺮﻳﺔ ﻟﻠﺴﺒﺎﻛﺔ –‬
‫ﺗﻴﺎﺭﺕ‪-‬‬

‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻟﺜﺎﱐ‪ :‬ﺍﻟﻨﺸﺎﻃﺎﺕ ﺍﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ ﻟﻠﻮﺣﺪﺓ )‪: (ALFET‬‬

‫ﻣﻦ ﺃﻫﻢ ﻣﻬﺎﻣﻬﺎ ﺇﻧﺘﺎﺝ ﻭ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﺍﳌﻮﺍﺩ ﺍﳊﺪﻳﺪﻳﺔ ﺍﳌﻘﻮﻟﺒﺔ ﻭ ﺍﳌﺼﻬﻮﺭﺓ ﺃﻭ ﺍﻟﻔﻮﻻﺫﻳﺔ ﺇﱃ ﺟﺎﻧﺐ ﺑﻌﺾ‬
‫ﺍﻟﻨﺸﺎﻃﺎﺕ ﺍﻟﺜﺎﻧﻮﻳﺔ‪ ،‬ﻭ ﺗﺘﻤﻴﺰ ﺑﺘﺸﻜﻴﻠﺔ ﻣﻨﺘﻮﺟﺎﺕ ﺗﺘﻤﺜﻞ ﰲ ﻗﻄﻊ ﻛﺒﲑﺓ ﻭ ﻣﺘﻮﺳﻄﺔ ﺍﻷﺻﻨﺎﻑ ﻟﻔﺎﺋﺪﺓ‪ ،‬ﳎﻤﻮﻋﺔ‬
‫ﻣﻦ‬

‫ﺍﻟﻘﻄﺎﻋﺎﺕ‪:‬‬

‫‪ .1‬ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﺔ ﺍﳊﺪﻳﺪﻳﺔ ﻭ ﺍﻟﺼﻠﺐ‬

‫‪ .2‬ﻣﻮﺍﺩ ﺍﻟﺒﻨﺎﺀ‪:‬‬
‫‪-‬ﻗﻄﺎﻉ ﺍﻹﲰﻨﺖ‬

‫‪-‬ﺍﳌﻨﺎﺟﻢ‬

‫_ﺍﶈﺎﺟﺮ‬

‫‪ .3‬ﺁﻻﺕ ﺍﻷﺷﻐﺎﻝ ﺍﻟﻌﻤﻮﻣﻴﺔ‬

‫‪ .4‬ﻗﻄﺎﻉ ﺍﻟﺴﻜﻚ ﺍﳊﺪﻳﺪﻳﺔ‬
‫‪ .5‬ﺻﻨﺎﻋﺔ ﺍﳋﺰﻑ‬
‫‪ .6‬ﺍﻟﻌﺘﺎﺩ ﺍﻟﻔﻼﺣﻲ‬
‫‪ .7‬ﺍﻟﻘﻄﺎﻉ ﺍﻟﺒﺤﺮﻱ‪،‬‬
‫‪ .8‬ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﺔ ﺍﳌﻴﻜﺎﻧﻴﻜﻴﺔ‬
‫‪ .9‬ﻗﻄﺎﻉ ﺍﻟﺮﻱ‪.‬‬

‫‪- 130 -‬‬

 ‫ﺍﻟﻔﺼـــــــــــــــــﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑﻊ‪ :‬ﺩﺭﺍﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺍﳉﺰﺍﺋﺮﻳﺔ ﻟﻠﺴﺒﺎﻛﺔ –‬
‫ﺗﻴﺎﺭﺕ‪-‬‬

‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﺧﺼﺎﺋﺺ ﻭ ﳑﻴﺰﺍﺕ )‪: (ALFET‬‬

‫ﺗﺘﻤﻴﺰ ﻛﺒﺎﻗﻲ ﺍﻟﻮﺣﺪﺍﺕ ﺍﻹﻧﺘﺎﺟﻴﺔ ﺑﻨﻘﺎﻁ ﺿﻌﻒ ﻭ ﻧﻘﺎﻁ ﻗﻮﺓ‪.‬‬

‫‪ -1‬ﻧﻘﺎﻁ ﺍﻟﻀﻌﻒ‪ :‬ﺗﻌﺎﱐ ﺍﻟﻮﺣﺪﺓ ﻣﻦ ﻋﻮﺍﺋﻖ ﺩﺍﺧﻠﻴﺔ ﻭ ﺧﺎﺭﺟﻴﺔ ﺗﻌﺮﻗﻞ ﲢﺮﻛﻬﺎ ﻭ ﺩﻳﻨﺎﻣﻴﻜﻴﺘﻬﺎ ﻣﻨﻬﺎ‪:‬‬

‫‪ ‬ﺗﺒﻌﻴﺔ ﺧﺎﺭﺟﻴﺔ ﰲ ﳎﺎﻝ ﺍﻟﺘﻤﻮﻳﻦ‪.‬‬

‫‪ ‬ﻗﺪﻡ ﺍﻵﻻﺕ ﳑﺎ ﻳﺆﺛﺮ ﺳﻠﺒﺎ ﻋﻠﻰ ﻣﺮﺩﻭﺩﻳﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ ‬ﻣﻬﺪﺩﺓ ﺑﺎﶈﻴﻂ ﺍﳋﺎﺭﺟﻲ ﺑﺴﺒﺐ ﻫﺸﺎﺷﺔ ﺟﻬﺎﺯﻫﺎ ﺍﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻲ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﻧﻘﺎﻁ ﺍﻟﻘﻮﺓ‪ :‬ﺭﻏﻢ ﺍﻟﻨﻘﺎﺋﺺ ﺍﳌﺴﺠﻠﺔ ﺇﻻ ﺃﻥ ﻫﺪﺍ ﻻ ﳝﻨﻊ ﻣﻦ ﺗﻮﻓﺮ ﺍﻟﻮﺣﺪﺓ ﻋﻠﻰ ﺑﻌﺾ ﺍﳉﻮﺍﻧﺐ‬
‫ﺍﻹﺟﺎﺑﻴﺔ‪:‬‬

‫‪ ‬ﻳﻮﺟﺪ ‪‬ﺎ ﻃﺎﻗﺎﺕ ﺑﺸﺮﻳﺔ ﻣﺆﻫﻠﺔ ﺫﺍﺕ ﻛﻔﺎﺀﺓ ﻋﺎﻟﻴﺔ‪.‬‬

‫‪ ‬ﺍﳊﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ ﺷﻬﺎﺩﺓ ﺇﻳﺰﻭ ‪. 9001-1994 ¡ 9001-2000‬‬
‫‪ ‬ﺗﻨﻮﻉ ﻣﻨﺘﻮﺟﺎ‪‬ﺎ ﺍﻟﻔﻮﻻﺫﻳﺔ ﻭ ﺗﻮﺳﻊ ﺗﻌﺎﻣﻼ‪‬ﺎ ﻣﻊ ﺷﺮﻛﺎﺕ ﺍﻹﲰﻨﺖ ﰲ ﻣﻨﺎﻃﻖ ﻋﺪﻳﺪﺓ ﻣﻦ ﺍﻟﻮﻃﻦ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﻃﺎﻗﺘﻬﺎ ﺍﻹﻧﺘﺎﺟﻴﺔ‪ :‬ﺗﺘﻮﻓﺮ ﻋﻠﻰ ﺇﻣﻜﺎﻧﻴﺎﺕ ﻣﻌﺘﱪﺓ ﺑﻘﺪﺭﺓ ﺇﻧﺘﺎﺟﻴﺔ ﺗﻘﺪﺭ ﺑـ‪:‬‬

‫‪ ‬ﻣﺴﺒﻜﺔ ﺍﻟﺰﻫﺮ ‪ 8.350 :‬ﻃﻦ ﺳﻨﻮﻳﺎ‪.‬‬

‫‪ ‬ﻣﺴﺒﻜﺔ ﺍﻟﻔﻮﻻﺫ ‪ 4000 :‬ﻃﻦ ﺳﻨﻮﻳﺎ‪.‬‬
‫‪-4‬ﺍﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ﻭﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻧﺘﺎﺟﻴﺔ‪:‬‬

‫‪ 4 ‬ﺃﻓﺮﺍﻥ ﺑﻘﺪﺭﺓ ﺍﺳﺘﻴﻌﺎﺏ ‪ 10‬ﺃﻃﻨﺎﻥ‪.‬‬

‫‪ ‬ﻓﺮﻧﺎﻥ ﻟﻠﺘﻘﻮﻳﺲ ﺑﻘﺪﺭﺓ ‪5‬ﺃﻃﻨﺎﻥ‪.‬‬
‫‪ ‬ﻭﺭﺷﺘﺎﻥ ﻟﻠﻘﻮﻟﺒﺔ ﺍﻵﻟﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬ﻭﺭﺷﺘﺎﻥ ﻟﻠﻘﻮﻟﺒﺔ ﺍﳌﻴﻜﺎﻧﻴﻜﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬ﻣﻌﻤﻞ‪.‬‬
‫‪- 131 -‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼـــــــــــــــــﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑﻊ‪ :‬ﺩﺭﺍﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺍﳉﺰﺍﺋﺮﻳﺔ ﻟﻠﺴﺒﺎﻛﺔ –‬
‫ﺗﻴﺎﺭﺕ‪-‬‬

‫‪ ‬ﺗﺮﻛﻴﺐ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﳋﺎﺻﺔ ﺑﺘﺜﺒﻴﺖ ﺍﻟﺮﻣﺎﻝ‪.‬‬

‫‪ ‬ﺗﺜﺒﻴﺖ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﳌﻌﺎﳉﺔ ﺍﳊﺮﺍﺭﻳﺔ ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺍﳌﺨﱪ) ﺍﳌﺮﺍﻗﺒﺔ ﺍﻟﻔﻴﺰﻳﺎﺋﻴﺔ ﻭﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻌﺪﻳﻦ(‪.‬‬
‫ﺑﻔﻀﻞ ﺍﻟﻄﺎﻗﺔ ﺍﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﺑﺈﻣﻜﺎ‪‬ﺎ ﺗﻠﺒﻴﺔ ﺭﻏﺒﺎﺕ ﺍﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﰲ ﺻﻨﻊ ﳐﺘﻠﻒ ﺍﻟﻘﻄﻊ ﺍﳌﻴﻜﺎﻧﻴﻜﻴﺔ‬
‫ﺍﳌﻘﻮﻟﺒﺔ ﺑﺎﳊﺪﻳﺪ ﺍﻟﺰﻫﺮﻱ ﺃﻭ ﺻﻠﺐ ﺍﻟﻔﻮﻻﺫ ﻭﻛﺬﺍ ﻗﻄﻊ ﺍﻟﺘﺂﻛﻞ ﻭﺍﻟﻐﻴﺎﺭ ﻟﻠﺘﺼﻨﻴﻊ ﺍﳌﻴﻜﺎﻧﻴﻜﻲ‪.‬‬

‫‪ -5‬ﺍﻟﻘﺪﺭﺍﺕ ﺍﻟﺒﺸﺮﻳﺔ‬

‫ﻳﺒﻠﻎ ﺗﻌﺪﺍﺩ ﻋﻤﺎﻝ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺏ ‪ 298‬ﻋﺎﻣﻞ ﻣﻮﺯﻋﲔ ﺑﲔ‪:‬‬

‫ﻣﻬﲏ‬ ‫‪ 50،‬ﺇﻃﺎﺭ‪179،‬‬ ‫‪ 248-‬ﻋﺎﻣﻞ ﺩﺍﺋﻢ ﳒﺪ ﺑﻴﻨﻬﻢ ‪ 19:‬ﺇﻃﺎﺭ ﺳﺎﻣﻲ‬

‫‪ 50-‬ﻋﺎﻣﻞ ﰲ ﺇﻃﺎﺭ ﻋﻘﻮﺩ ﺍﻹﺩﻣﺎﺝ ‪.‬‬

‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻟﺮﺍﺑﻊ‪ :‬ﺍﳍﻴﻜﻞ ﺍﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻲ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﻟـ )‪:(ALFET‬‬

‫ﻳﻨﻘﺴﻢ ﻓﺮﻉ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺍﳉﺰﺍﺋﺮﻳﺔ ﻟﻠﺴﺒﺎﻛﺔ ﺇﱃ ﻋﺪﺓ ﻭﺣﺪﺍﺕ ﻭﻣﺪﻳﺮﻳﺎﺕ ﺗﺘﻜﻔﻞ ﻫﺬﻩ ﺍﻷﺧﲑﺓ ﺑﺎﻟﺘﺴﻴﲑ ﻟﻜﻞ‬
‫ﻧﺸﺎﻃﺎﺕ ﺍﻟﻔﺮﻉ ﺍﻟﺘﻤﻮﻳﻨﻴﺔ ﻭﺍﻹﻧﺘﺎﺟﻴﺔ ﻭﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻭﺍﳌﺎﻟﻴﺔ ﻭﺍﻟﺘﺴﲑﻳﺔ ﻭﺍﻟﺸﻜﻞ ﺍﻟﺘﺎﱄ ﻳﺒﲔ ﺫﻟﻚ‪:‬‬

‫‪- 132 -‬‬

‫ﺍﻟﻔﺼـــــــــــــــــﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑﻊ‪ :‬ﺩﺭﺍﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺍﳉﺰﺍﺋﺮﻳﺔ ﻟﻠﺴﺒﺎﻛﺔ –‬
‫ﺗﻴﺎﺭﺕ‪-‬‬

‫ﺍﻟﺸﻜﻞ ﺭﻗﻢ )‪:(18‬ﺍﳍﻴﻜﻞ ﺍﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻲ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﻟـ )‪:(ALFET‬‬

‫‪- 133 -‬‬

‫ﺍﻟﻔﺼـــــــــــــــــﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑﻊ‪ :‬ﺩﺭﺍﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺍﳉﺰﺍﺋﺮﻳﺔ ﻟﻠﺴﺒﺎﻛﺔ –‬
‫ﺗﻴﺎﺭﺕ‪-‬‬

‫اﻟﻤﺪﯾﺮﯾﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ‬

‫ﺳﻜﺮﺗﺎرﯾﺔ اﻹدارة‬
‫ﻣﺪﯾﺮﯾﺔ إدارة اﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﯿﻦ‬

‫ﻣﺪﯾﺮﯾﺔ اﻟﻨﻮﻋﯿﺔ‬
‫ﻣﺪﯾﺮﯾﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‬

‫ﻣﺪﯾﺮﯾﺔ اﻟﻤﺎﻟﯿﺔ و‬
‫ﻣﺪﯾﺮﯾﺔ اﻟﺘﺨﻄﯿﻂ واﻟﻤﺮاﻗﺒﺔ‬
‫اﻟﻤﺤﺎﺳﺒﺔ‬
‫اﻟﺘﻨﻈﯿﻤﯿﺔ‬

‫ﻣﺴﺒﻜﺔ اﻟﺰھﺮ‬

‫‪FONTE‬‬ ‫ﻣﺴﺒﻜﺔ اﻟﻔﻮﻻذ‬

‫‪ACIER‬‬
‫ﻗﺴﻢ اﻹﻧﺘﺎج‬
‫ﻗﺴﻢ اﻹﻧﺘﺎج‬ ‫ﻗﺴﻢ اﻟﺘﻤﻮﯾﻦ و‬
‫ﺗﺴﯿﯿﺮ اﻟﻤﺨﺰون‬
‫‪B22‬ورﺷﺔ‬
‫(‪)EX.FNT‬‬
‫ﻣﺼﻠﺤﺔ دراﺳﺔ‬
‫اﻷﺳﺎﻟﯿﺐ‬
‫ﻣﺼﻠﺤﺔ اﻟﺼﯿﺎﻧﺔ‬
‫ﻗﺴﻢ اﻟﺼﯿﺎﻧﺔ‬
‫ﻣﺼﻠﺤﺔ اﻟﺼﯿﺎﻧﺔ‬ ‫اﻟﻤﺮﻛﺰﯾﺔ و اﻹﻧﺘﺎج‬
‫اﻟﻤﯿﻜﺎﻧﯿﻜﻲ‬

‫ﺍﳌﺼﺪﺭ‪ :‬ﺍﻟﻮﺛﺎﺋﻖ ﺍﻟﺮﲰﻴﺔ ﻟﻠﻮﺣﺪﺓ‬

‫‪- 134 -‬‬

 ‫ﺍﻟﻔﺼـــــــــــــــــﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑﻊ‪ :‬ﺩﺭﺍﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺍﳉﺰﺍﺋﺮﻳﺔ ﻟﻠﺴﺒﺎﻛﺔ –‬
‫ﺗﻴﺎﺭﺕ‪-‬‬

‫ﺗﺘﻜﻮﻥ ﺍﳉﺰﺍﺋﺮﻳﺔ ﻟﻠﺴﺒﺎﻛﺔ ﺑﺘﻴﺎﺭﺕ ﻣﻦ ﻣﺴﺒﻜﺘﲔ ﻭﲬﺲ ﻣﺪﻳﺮﻳﺎﺕ‪ ،‬ﳑﺜﻠﺔ ﰲ ﻫﻴﻜﻠﻬﺎ ﺍﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻲ‪ ،‬ﻛﻠﻬﺎ‬
‫ﻣﻮﺿﻮﻋﺔ ﲢﺖ ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺔ ﺍﳌﺪﻳﺮ ﺍﻟﻌﺎﻡ‪ ،‬ﻭﻫﻲ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻮﺍﱄ‪ :‬ﻣﺪﻳﺮﻳﺔ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﳌﺴﺘﺨﺪﻣﲔ‪ ،‬ﻣﺪﻳﺮﻳﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﺪﻳﺮﻳﺔ‬
‫ﺍﳌﺮﺍﻗﺒﺔ‪ ،‬ﻣﺪﻳﺮﻳﺔ ﺍﳌﺎﻟﻴﺔ ﻭﺍﶈﺎﺳﺒﺔ‪ ،‬ﻣﺪﻳﺮﻳﺔ ﺍﻟﻨﻮﻋﻴﺔ‪ ،‬ﻣﺪﻳﺮﻳﺔ ﺍﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ﻭﺍﳌﺮﺍﻗﺒﺔ ﺍﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻴﺔ‬

‫ﻫﺬﺍ ﻭ ﺗﺘﻜﻮﻥ ﻣﺪﻳﺮﻳﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﻦ‪:‬‬

‫● ﺍﳍﻴﻜﻞ ﺍﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻲ‪ :‬ﻳﺘﺴﻠﺴﻞ ﻫﻴﻜﻠﻬﺎ ﺍﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻲ ﺣﺴﺐ ﺍﳌﺴﺌﻮﻟﻴﺎﺕ ﻛﻤﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬

‫ﺍﻟﺸﻜﻞ ﺭﻗﻢ)‪ (19‬ﺍﳍﻴﻜﻞ ﺍﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻲ ﳌﺪﻳﺮﻳﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬

‫ﻣﺪﯾﺮﯾﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‬

‫إﺳﺘﺸﺎرات‬ ‫ﻣﺼﻠﺤﺔ ﺗﺴﯿﺮ‬ ‫اﻟﻔﻮﺗﺮة‬ ‫أﻣﺎﻧﺔ ﻋﺎﻣﺔﻣﺼﻠﺤﺔ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت‬

‫اﻟﺨﺰون‬

‫اﻟﺘﺤﺼﯿﻞ‬

‫ﺍﳌﺼﺪﺭ ﻣﺪﻳﺮﻳﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬

‫‪- 135 -‬‬

 ‫ﺍﻟﻔﺼـــــــــــــــــﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑﻊ‪ :‬ﺩﺭﺍﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺍﳉﺰﺍﺋﺮﻳﺔ ﻟﻠﺴﺒﺎﻛﺔ –‬
‫ﺗﻴﺎﺭﺕ‪-‬‬

‫ﺍﳌﺒﺤﺚ ﺍﻟﺜﺎﱐ ‪:‬ﺍﳌﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﺩﺍﺧﻞ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺍﳉﺰﺍﺋﺮﻳﺔ ﻟﻠﺴﺒﺎﻛﺔ )‪(ALFET‬‬

‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻷﻭﻝ ‪:‬ﺍﳌﻨﺘﺞ‬

‫ﺃﻭﻻ‪ :‬ﻃﺒﻴﻌﺔ ﺍﳌﻨﺘﺞ‬

‫ﺑﺈﻧﺘﺎﺝ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﻭﺍﳌﺘﻤﺜﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﻭﺟﻪ ﺍﳋﺼﻮﺹ ﰲ ﺍﻟﻘﻄﻊ ﺃﻭ ﺍﻷﺟﺰﺍﺀ‬ ‫‪ALFET‬‬ ‫ﺗﻘﻮﻡ ﻣﺆﺳﺴﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﻜﻤﻴﻠﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﺎﻣﺔ ﺍﻟﺼﻨﻊ ‪،‬ﻭﺍﻟﱵ ﺗﺴﺘﻌﻤﻞ ﰲ ﺇﻧﺘﺎﺝ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﺃﻭ ﰲ ﺗﺸﻐﻴﻞ ﻣﺸﺮﻭﻉ ﲡﺎﺭﻱ ﺃﻭ ﺻﻨﺎﻋﻲ‬
‫ﺁﺧﺮ‪،‬ﺃﻭ ﻟﺘﺴﻬﻴﻞ ﺗﺄﺩﻳﺔ ﺍﳋﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﱵ ﺗﺆﺩﻱ ﺑﻮﺍﺳﻄﺔ ﻭﺭﺷﺎﺕ ﺃﺧﺮﻯ ﻭﻳﺘﻀﻤﻦ ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ﺇﻧﺘﺎﺟﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬

‫ﳐﺘﻠﻒ ﺍﳌﻜﻮﻧﺎﺕ ﺍﳌﻨﺪﺭﺟﺔ ﰲ ﻛﺎﻓﺔ ﺃﳕﺎﻁ ﺍﻷﺟﻬﺰﺓ ﻣﺜﻞ‪:‬ﺍﳌﺎﻛﻴﻨﺎﺕ‪ ،‬ﻭﺗﺪﺭﻳﻊ ﺁﻻﺕ ﺍﻟﺴﺤﻖ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫‪ ‬ﺍﻟﻘﻄﻊ ﺍﳌﻴﻜﺎﻧﻴﻜﻴﺔ ﺍﳌﺨﺘﻠﻔﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﺼﻬﺮ ﺍﻷﻭﱃ‪ ،‬ﻭﻗﻄﻊ ﺍﻟﻐﻴﺎﺭ ﻭﻗﻄﻊ ﺍﻟﺘﺂﻛﻞ ﺍﳌﺨﺼﺼﺔ ﺑﻜﺎﻓﺔ ﺃﻧﻮﺍﻉ‬
‫ﺍﳌﺎﻛﻴﻨﺎﺕ ﻭﺍﻟﻌﺮﺑﺎﺕ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻗﻄﻊ ﺍﻟﺘﺂﻛﻞ ﻣﺜﻞ ﻛﺮﻳﺎﺕ ﺍﻟﺴﺤﻖ ﻭﻗﻄﻊ ﺃﺧﺮﻯ ﳐﺼﺼﺔ ﻟﺼﻴﺎﻧﺔ ﺍﳌﻨﺸﺂﺕ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ‬ ‫‪‬‬
‫ﻗﻄﻊ ﺷﺒﻜﺔ ﺍﻟﻄﺮﻕ ﻛﺎﻟﻔﻮﺍﻫﺎﺕ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫ﺛﺎﻧﻴﺎ‪:‬ﻧﻮﻋﻴﺔ ﺍﳌﻮﺍﺩ ﺍﳌﺴﺘﻌﻤﻠﺔ‪:‬‬

‫‪-‬ﺍﳊﺪﻳﺪ ﺍﻟﺰﻫﺮﻱ ﺑﺄﻧﻮﺍﻋﻪ )ﺭﻣﺎﺩﻱ‪،‬ﺭﻣﺎﺩﻱ ﺻﻔﺎﺋﺤﻲ‪،‬ﻛﺮﻭﻱ‪ ،‬ﳑﺰﻭﺝ ﺑﺎﻟﻔﺴﻔﻮﺭ(‪.‬‬

‫‪-‬ﺍﻟﺼﻠﺐ ﻭﺍﻟﻔﻮﻻﺫ ﺑﺄﻧﻮﺍﻋﻪ )ﻏﲑ ﳑﺰﻭﺝ‪،‬ﻋﺎﱄ ﺍﳌﺰﺝ‪،‬ﺿﻌﻴﻒ ﺍﳌﺰﺝ(‬

‫ﺛﺎﻟﺜﺎ‪:‬ﺳﲑ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻹﻧﺘﺎﺟﻴﺔ‬

‫‪-1‬ﺗﻘﺪﱘ ﺍﻟﻄﻠﺒﻴﺔ‪:‬ﻳﻘﺪﻡ ﺍﻟﺰﺑﻮﻥ ﻃﻠﺒﻪ ﺇﱃ ﻣﺼﻠﺤﺔ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ﲟﺪﻳﺮﻳﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻭﺍﻟﺬﻱ ﺑﺪﻭﺭﻩ ﻳﺮﺳﻠﻪ ﺇﱃ ﻣﻜﺘﺐ‬
‫ﺍﻟﺪﺭﺍﺳﺎﺕ ﲟﺪﻳﺮﻳﺔ ﺍﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ﻭﺍﳌﺮﺍﻗﺒﺔ ﺍﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻴﺔ ﺃﻳﻦ ﻳﻘﻮﻣﻮﻥ ﺑﺪﺭﺍﺳﺔ ﺗﻘﻨﻴﺔ ﻟﻠﻘﻄﻊ ﺍﳌﻄﻠﻮﺑﺔ ﻭﲢﺪﻳﺪ ﻣﻮﺍﺻﻔﺎ‪‬ﺎ‬

‫‪- 136 -‬‬

 ‫ﺍﻟﻔﺼـــــــــــــــــﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑﻊ‪ :‬ﺩﺭﺍﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺍﳉﺰﺍﺋﺮﻳﺔ ﻟﻠﺴﺒﺎﻛﺔ –‬
‫ﺗﻴﺎﺭﺕ‪-‬‬

‫ﻭﻣﻘﺎﺳﺎ‪‬ﺎ ﻭﻧﻮﻋﻴﺔ ﺍﳌﻮﺍﺩ ﺍﻟﺪﺍﺧﻠﺔ ﰲ ﺇﻧﺘﺎﺟﻬﺎ ﻭﻭﺯ‪‬ﺎ ﻭﻣﺪﺓ ﺇﻧﺘﺎﺟﻬﺎ ﰒ ﻳﺘﻢ ﺣﺴﺎﺏ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ ﻭﲢﺪﻳﺪ ﺍﻟﺴﻌﺮ‬
‫ﺍﻹﲨﺎﱄ‪.‬‬

‫ﺑﻌﺪﻫﺎ ﺗﺮﺳﻞ ﺍﻟﻮﺛﻴﻘﺔ )‪ (Devis‬ﺇﱃ ﻣﺼﻠﺤﺔ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ﺃﻳﻦ ﻳﻘﻮﻣﻮﻥ ﺑﺎﻟﺘﻔﺎﻭﺽ ﻣﻊ ﺍﻟﺰﺑﻮﻥ ﺣﻮﻝ ﺍﻟﺴﻌﺮ‬
‫ﻭﻣﺪﺓ ﺍﻹﳒﺎﺯ ﻭﺑﻌﺪ ﺍﳌﻮﺍﻓﻘﺔ ﺗﻨﻄﻠﻖ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻹﻧﺘﺎﺝ‪.‬‬

‫‪ -2‬ﻣﺮﺍﺣﻞ ﺍﻹﻧﺘﺎﺝ ﺩﺍﺧﻞ ﻣﺆﺳﺴﺔ )‪(ALFET‬‬

‫ﺃ‪-‬ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺍﻟﻘﻄﻌﺔ‪:‬ﻳﻘﻮﻡ ﻣﻜﺘﺐ ﺍﻟﺪﺭﺍﺳﺎﺕ ﺑﻮﺿﻊ ﺍﻟﺘﻔﺎﺻﻴﻞ ﺣﻮﻝ ﻣﻘﺎﺳﺎﺕ ﺍﻟﻘﻄﻌﺔ ﻭﺷﻜﻠﻬﺎ ﻭﺣﺠﻤﻬﺎ‬
‫ﻭﻭﺯ‪‬ﺎ ﻭﺍﳌﻮﺍﺩ ﺍﻟﺪﺍﺧﻠﺔ ﰲ ﺗﺮﻛﻴﺒﻬﺎ ﻭﲢﺪﻳﺪ ﻣﻜﺎﻥ ﺍﻟﺜﻘﻮﺏ ﻭﺍﻻﳓﻨﺎﺀﺍﺕ ﻭﻏﲑﻫﺎ ﻣﻦ ﺍﻷﺟﺰﺍﺀ ﺍﻟﺪﻗﻴﻘﺔ ﰲ‬
‫ﻭﺛﻴﻘﺔ)‪ (Fiche Technique‬ﰒ ﻳﺮﺳﻞ ﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻢ ﺇﱃ ﻭﺭﺷﺔ ﺍﻟﻌﻤﻞ ‪.‬‬

‫ﺏ‪-‬ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺍﻟﻘﻮﻟﺒﺔ )‪: (MOULAGE‬ﺗﻘﻮﻡ ﻫﺬﻩ ﺍﳌﺮﺣﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﺇﻋﺪﺍﺩ ﺍﻟﻘﺎﻟﺐ ﺍﻟﺬﻱ ﺑﺘﻢ ﺑﻮﺍﺳﻄﺘﻪ ﺇﻋﺪﺍﺩ ﺍﻟﻘﻄﻌﺔ‬
‫ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻢ ﺇﻓﺮﺍﻍ ﺍﻟﺮﻣﻞ ﰲ ﻗﺎﻟﺐ ﺣﺪﻳﺪﻱ ﰒ ﺗﺴﻮﻳﺘﻪ ﻭﺇﻋﻄﺎﺋﻪ ﺷﻜﻞ ﺍﻟﻘﻄﻌﺔ ﺍﳌﺮﺍﺩ ﺇﻧﺘﺎﺟﻬﺎ ﻣﻊ ﺍﻟﻌﻠﻢ ﺃﻥ ﻛﻞ‬
‫ﻗﺎﻟﺐ ﻳﺘﻜﻮﻥ ﻣﻦ ﺟﺰﺀ ﻋﻠﻮﻱ ﻭﺁﺧﺮ ﺳﻔﻠﻲ ﺑﻌﺪﻫﺎ ﻳﺘﺮﻙ ﺍﻟﺮﻣﻞ ﺣﱴ ﳚﻒ‪.‬‬

‫ﺝ‪-‬ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺍﻟﺘﻔﺮﻳﻎ) ‪ :(COULER‬ﻳﺘﻢ ﰲ ﻫﺬﻩ ﺍﳌﺮﺣﻠﺔ ﺇﺫﺍﺑﺔ ﺍﳊﺪﻳﺪ ﺃﻭ ﺍﻟﻔﻮﻻﺫ ﰲ ﺩﺭﺟﺔ ﺣﺮﺍﺭﺓ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﺟﺪﺍ ﰒ‬
‫ﻳﻔﺮﻍ ﰲ ﺍﻟﻘﻮﺍﻟﺐ ﺍﻟﺮﻣﻠﻴﺔ ﺍﶈﻀﺮﺓ ﺳﺎﺑﻘﺎ ﻭﺫﻟﻚ ﻋﱪ ﺍﻟﻨﻈﺎﻡ ﺍﻟﺘﺸﻜﻴﻠﻲ ﺍﳋﺎﺭﺟﻲ ﰒ ﻳﺘﺮﻙ ﻟﻴﱪﺩ ﺣﱴ ﻳﺄﺧﺬ ﺷﻚ‬
‫ﺍﻟﻘﻄﻌﺔ‪.‬‬

‫ﺩ‪-‬ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺍﻟﺘﻨﻈﻴﻒ ﺃﻭ ﻧﺰﻉ ﺍﻟﺮﻣﻞ) ‪:(DESSABLAGE‬ﺗﻨﻘﻞ ﺍﻟﻘﻄﻌﺔ ﺇﱃ ﻭﺭﺷﺔ ﺃﺧﺮﻯ ﻟﺘﱰﻉ ﻣﻦ ﺍﻟﻘﺎﻟﺐ‬
‫ﻭﺗﺼﻔﻰ ﻣﻦ ﺍﻟﺮﻣﻞ ﻭﻛﺬﻟﻚ ﺗﱰﻉ ﻣﻦ ﺍﻟﻘﻄﻊ ﺍﻟﺰﺍﺋﺪ) ‪( auxi –coupage‬‬

‫ﻩ‪-‬ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺍﳌﻌﺎﳉﺔ ﺍﳊﺮﺍﺭﻳﺔ‪ :‬ﺗﺴﺨﻦ ﺍﻟﻘﻄﻌﺔ ﺟﻴﺪﺍ ﰒ ﻳﻌﺎﺩ ﺗﱪﻳﺪﻩ ﻣﻦ ﺟﻞ ﺍﳌﺘﺎﻧﺔ ﻭﺍﻟﺼﻼﺑﺔ‬

‫‪- 137 -‬‬

 ‫ﺍﻟﻔﺼـــــــــــــــــﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑﻊ‪ :‬ﺩﺭﺍﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺍﳉﺰﺍﺋﺮﻳﺔ ﻟﻠﺴﺒﺎﻛﺔ –‬
‫ﺗﻴﺎﺭﺕ‪-‬‬

‫ﻭ‪-‬ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺍﳌﺮﺍﻗﺒﺔ)‪: (CONTROLE‬ﺗﻨﻘﻞ ﺍﻟﻘﻄﻌﺔ ﻟﻘﺴﻢ ﺍﳌﺮﺍﻗﺒﺔ ﺃﻳﻦ ﻳﻌﺎﻳﻦ ﺍﳋﱪﺍﺀ ﻭﺍﻟﺘﻘﻨﲔ ﺣﺠﻤﻪ ﻭﻣﻘﺎﺳﻬﺎ‬
‫ﻭﻳﺼﺤﺤﻮﻥ ﺍﻷﺧﻄﺎﺀ‪.‬‬

‫‪-3‬ﻣﺮﺍﻗﺒﺔ ﻧﻮﻋﻴﺔ ﺍﳌﻨﺘﺠﺎﺕ‪:‬‬

‫‪-‬ﻗﺒﻞ ﺍﻹﻧﺘﺎﺝ )ﲢﻠﻴﻞ ﺍﻟﺮﻣﺎﻝ ‪ ،‬ﺍﳌﻴﺎﻩ(‬

‫‪-‬ﺃﺛﻨﺎﺀ ﺍﻹﻧﺘﺎﺝ)ﲢﻠﻴﻞ ﺧﺎﺹ ﺑﺎﳊﻤﻮﻟﺔ(‬

‫‪-‬ﻣﺮﺍﻗﺒﺔ ﺍﳌﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻨﻬﺎﺋﻴﺔ)ﺍﺧﺘﺒﺎﺭ ﻣﻴﻜﺎﻧﻴﻜﻲ‪ ،‬ﲢﻠﻴﻞ ﺍﻟﺼﻼﺑﺔ(‪.‬‬

‫ﻭﻛﺎﻓﺔ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﺼﻤﻤﺔ ﻭﻓﻘﺎ ﳌﻮﺍﺻﻔﺎﺕ ﻓﻨﻴﺔ ﺣﺪﻳﺜﺔ ﻭﻫﻲ ﲤﺘﺎﺯ ﲜﻮﺩ‪‬ﺎ ﺍﻟﻌﺎﻟﻴﺔ‪.‬‬

‫‪-4‬ﺍﳌﻨﺘﺞ ﺍﻷﺻﻠﻲ ﺃﻭ ﺍﻟﺮﺋﻴﺴﻲ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‪:‬‬

‫ﻓﻀﻼ ﻋﻦ ﺳﻴﺎﺳﺔ ﺍﻟﻄﻠﺒﻴﺔ ﺍﻟﱵ ﺗﺘﺒﻌﻬﺎ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﻭﻫﺬﺍ ﻟﻄﺒﻴﻌﺔ ﺳﻠﻌﻬﺎ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ‪ ،‬ﻓﺈ‪‬ﺎ ﻣﺘﺨﺼﺼﺔ ﰲ‬
‫ﺇﻧﺘﺎﺝ ﻗﻨﻮﺍﺕ ﺍﻟﺼﺮﻑ) ‪( les voiries‬ﻭﻛﺮﻳﺎﺕ ﺍﻟﺴﺤﻖ )‪ ( les boulets‬ﰲ ﻗﻄﺎﻉ ﺍﻻﲰﻨﺖ ﺣﻴﺚ ﺗﻐﻄﻲ‬
‫ﻧﺴﺒﺔ ﻛﺒﲑﺓ ﺟﺪﺍ ﻣﻦ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﻮﻃﲏ ‪‬ﺬﻳﻦ ﺍﳌﻨﺘﺠﲔ ﺇﺿﺎﻓﺔ ﺇﱃ ﺍﻟﻘﻮﺍﻟﺐ ﺍﻟﱵ ﻳﺴﺘﻌﻤﻠﻬﺎ ﻣﺮﻛﺐ ﺍﳊﺠﺎﺭ ﰲ‬
‫ﺇﻧﺘﺎﺝ ﺍﳊﺪﻳﺪ‪.‬‬

‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻟﺜﺎﱐ‪ :‬ﺳﻴﺎﺳﺔ ﺍﻟﺘﺴﻌﲑ ﺩﺍﺧﻞ ﻣﺆﺳﺴﺔ )‪(ALFET‬‬

‫ﺗﻌﺘﱪ ﻗﺮﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﺴﻌﲑ ﻣﻦ ﺃﻛﺜﺮ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭﺍﺕ ﺗﺄﺛﲑﺍ ﻋﻠﻰ ﺃﻫﺪﺍﻑ ﻭﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﻭﺗﻮﺍﺟﻪ ﻋﻤﻠﻴﺔ‬
‫ﺍﲣﺎﺫ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﻜﺜﲑ ﻣﻦ ﺍﻟﻘﻴﻮﺩ ﺑﻌﻀﻬﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺘﻔﺎﻋﻞ ﺍﻟﻌﺮﺽ ﻭﺍﻟﻄﻠﺐ ﻭﺍﻟﺒﻌﺾ ﺍﻵﺧﺮ ﺑﺎﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﻭﻟﺬﻟﻚ ﻓﺈﻥ‬
‫ﺃﻏﻠﺐ ﺍﳌﺆﺳﺴﺎﺕ ﺗﻠﺠﺄ ﺇﱃ ﲢﺪﻳﺪ ﺃﺳﻌﺎﺭﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺃﺳﺎﺱ ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﰒ ﺇﺿﺎﻓﺔ ﻧﺴﺒﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﺗﺘﻤﺜﻞ ﰲ ﻫﺎﻣﺶ ﺍﻟﺮﺑﺢ‬
‫ﺍﻟﺬﻱ ﲡﺪﻩ ﳎﺰﻳﺎ ﳍﺎ ﻣﻦ ﺑﻴﻨﻬﺎ ﻣﺆﺳﺴﺔ‪.‬‬

‫‪- 138 -‬‬

 ‫ﺍﻟﻔﺼـــــــــــــــــﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑﻊ‪ :‬ﺩﺭﺍﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺍﳉﺰﺍﺋﺮﻳﺔ ﻟﻠﺴﺒﺎﻛﺔ –‬
‫ﺗﻴﺎﺭﺕ‪-‬‬

‫ﻋﻨﺪ ﲢﺪﻳﺪ ﺳﻌﺮﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺩﻗﻴﻘﺔ ﻋﻦ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻭﻋﻦ ﺍﻟﻄﻠﺐ‬ ‫‪ALFET‬‬ ‫ﻣﻦ ﻫﺘﺎ ﺗﺘﺒﻊ ﻣﺆﺳﺴﺔ‬
‫ﺍﶈﺘﻤﻞ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻭﻣﺪﻯ ﻗﺪﺭﺗﻪ ﻋﻠﻰ ﺩﻓﻊ ﺃﺳﻌﺎﺭ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻭﻋﻠﻰ ﺍﳌﻨﺎﻓﺴﺔ‪ ،‬ﻛﻞ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺗﺄﺧﺬﻫﺎ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ‬
‫ﰲ ﲢﺪﻳﺪ ﻫﺎﻣﺶ ﺍﻟﺮﺑﺢ‪.‬‬

‫ﻭﻣﻦ ﻫﻨﺎ ﺗﺘﺒﻊ ﺳﻴﺎﺳﺔ ﺍﻟﺘﺴﻌﲑ ﺑﺎﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﺯﺍﺋﺪ ﻫﺎﻣﺶ ﺍﻟﺮﺑﺢ‬

‫ﺍﻟﺴﻌﺮ=ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ ﺍﻟﻜﻠﻴﺔ ‪ +‬ﻫﺎﻣﺶ ﺍﻟﺮﺑﺢ‬

‫ﻭﻫﺎﻣﺶ ﺍﻟﺮﺑﺢ ﰲ ﻫﺬﻩ ﺍﳊﺎﻟﺔ ﲢﺪﺩ ﻛﻨﺴﺒﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ ﺍﳊﻘﻴﻘﻴﺔ‪ ،‬ﻓﺎﳌﺆﺳﺴﺔ ﺗﺴﺘﻌﻤﻞ ﺍﶈﺎﺳﺒﺔ ﺍﻟﺘﺤﻠﻴﻠﻴﺔ‬
‫ﺣﻴﺚ ﺳﻌﺮ ﺗﻜﻠﻔﺔ ﺍﳌﻨﺘﺞ ﺗﺘﻤﺜﻞ ﰲ ﳎﻤﻮﻉ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ ﺍﻟﱵ ﻳﺘﻜﻠﻔﻬﺎ ﺣﱴ ﻳﺼﻞ ﺇﱃ ﺍﳌﺮﺣﻠﺔ ﺍﻟﻨﻬﺎﺋﻴﺔ ﺃﻱ ﺍﻟﺘﺴﻠﻴﻢ‬
‫ﺇﱃ ﺍﻟﺰﺑﻮﻥ ﺣﻴﺚ ﻳﺸﺘﻤﻞ ﻛﻞ ﺍﻷﻋﺒﺎﺀ ﺍﳌﺒﺎﺷﺮﺓ )ﺍﺳﺘﻬﻼﻛﺎﺕ ﺍﳌﻮﺍﺩ ‪ ،‬ﻣﺼﺎﺭﻳﻒ ﺍﳌﺴﺘﺨﺪﻣﲔ( ﻭﺍﻷﻋﺒﺎﺀ ﻏﲑ‬
‫ﺍﳌﺒﺎﺷﺮﺓ )ﻣﺼﺎﺭﻳﻒ ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ – ﺍﻟﺘﺨﺰﻳﻦ – ﻣﺼﺎﺭﻳﻒ ﺍﻻﻫﺘﻼﻛﺎﺕ‪-‬ﻣﺼﺎﺭﻳﻒ ﺃﺧﺮﻯ‪...‬ﺍﱁ( ﻭﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ ﻣﺜﺎﻝ‬
‫ﻋﻦ ﻛﻴﻔﻴﺔ ﲢﺪﻳﺪ ﺳﻌﺮ ﺃﺣﺪ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‪:‬‬

‫ﺍﺳﻢ ﺍﻟﻘﻄﻌﺔ‪creuset:‬‬

‫ﺍﻟﻮﺯﻥ‪ 288:‬ﻛﻠﻎ‬

‫‪-1‬ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ ﺍﳌﻮﺍﺩ ﺍﳌﺴﺘﻌﻤﻠﺔ‪:‬ﺍﳌﻮﺍﺩ ﺍﳌﻤﺰﻭﺟﺔ ‪+‬ﻣﻮﺍﺩ ﺍﻟﻘﻮﻟﺒﺔ ‪+‬ﻣﻮﺍﺩ ﺍﻟﺘﻜﺴﺮ ‪+‬ﺍﳌﻮﺍﺩ ﺍﳌﺨﱪﻳﺔ ‪ +‬ﺍﻟﻄﺎﻗﺔ‬
‫ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﺔ =‪ 10456.31‬ﺩﺝ‬

‫‪-2‬ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ ﺍﻟﻴﺪ ﺍﻟﻌﺎﻣﻠﺔ = ‪ 1472.31‬ﺩﺝ‬

‫‪- 139 -‬‬

‫ﺍﻟﻔﺼـــــــــــــــــﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑﻊ‪ :‬ﺩﺭﺍﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺍﳉﺰﺍﺋﺮﻳﺔ ﻟﻠﺴﺒﺎﻛﺔ –‬
‫ﺗﻴﺎﺭﺕ‪-‬‬

‫‪ -3‬ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ ﺍﻟﻴﺪ ﺍﻟﻌﺎﻣﻠﺔ ﻏﲑ ﺍﳌﺒﺎﺷﺮﺓ =‪ 900¡91‬ﺩﺝ‬

‫‪-4‬ﺍﳌﺼﺎﺭﻳﻒ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ = ‪ 1055.53‬ﺩﺝ‬

‫‪-5‬ﺍﻻﻫﺘﻼﻛﺎﺕ = ‪ 1587.80‬ﺩﺝ‬

‫ﺩﺝ‬ ‫=‪15473.11=5+4+3+2+1‬‬ ‫ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ ﺍﳊﻘﻴﻘﻴﺔ‬

‫ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ ﺍﻟﻜﻠﻴﺔ = ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ ﺍﳊﻘﻴﻘﻴﺔ ‪ +‬ﻣﺆﻭﻧﺔ ﺍﻷﻋﺒﺎﺀ‬

‫ﻣﻊ ﺍﻟﻌﻠﻢ ﺃﻥﹼ ﺍﳌﺆﻭﻧﺔ =‪ %10‬ﻣﻦ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ‬

‫ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ ﺍﻟﻜﻠﻴﺔ =‪17020.43=1547¡31+15473¡11‬ﺩﺝ‬

‫ﺣﺴﺎﺏ ﺍﻟﺴﻌﺮ‬

‫ﺍﻟﺴﻌﺮ =ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ ﺍﻟﻜﻠﻴﺔ ‪+‬ﻫﺎﻣﺶ ﺍﻟﺮﺑﺢ‬

‫ﻫﺎﻣﺶ ﺍﻟﺮﺑﺢ ﻳﻘﺴﻢ ﺇﱃ‪:‬‬

‫‪ 2808.37=% 16‬ﺩﺝ‬ ‫ﻫﺎﻣﺶ ﺭﺑﺢ ﲡﺎﺭﻱ‪:‬‬

‫‪ 1702.04‬ﺩﺝ‬ ‫ﻫﺎﻣﺶ ﺭﺑﺢ ﺻﻨﺎﻋﻲ ‪= %10‬‬

‫ﻫﻮ‪%26‬‬ ‫ﻭﻣﻨﻪ ﻫﺎﻣﺶ ﺍﻟﺮﺑﺢ ﺍﻟﺬﻱ ﺗﺮﻳﺪ ‪ALFET‬ﲢﻘﻴﻘﻪ‬

‫‪- 140 -‬‬

 ‫ﺍﻟﻔﺼـــــــــــــــــﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑﻊ‪ :‬ﺩﺭﺍﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺍﳉﺰﺍﺋﺮﻳﺔ ﻟﻠﺴﺒﺎﻛﺔ –‬
‫ﺗﻴﺎﺭﺕ‪-‬‬

‫ﺇﺫﻥ ﺍﻟﺴﻌﺮ=‪21530.84=4510.41+17020.43‬ﺩﺝ‬

‫;ﻣﻨﻪ ﺳﻌﺮ ﺍﳌﻨﺘﺞ ﻣﻦ ﺩﻭﻥ ﺿﺮﻳﺒﺔ ﻫﻮ‪ 21530¡84 :‬ﺩﺝ‬

‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﺳﻴﺎﺳﺔ ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ ﺩﺍﺧﻞ ﻣﺆﺳﺴﺔ )‪(ALFET‬‬

‫ﻣﺴﻠﻚ ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ ﻫﻮ ﺍﻟﻄﺮﻳﻖ ﺍﻟﺬﻱ ﺗﺄﺧﺬﻩ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﻟﻜﻲ ﺗﺼﻞ ﻣﻦ ﺍﳌﻨﺘﺞ ﺇﱃ ﺍﳌﺴﺘﻌﻤﻞ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ‬
‫ﺃﻭ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺍﻟﻨﻬﺎﺋﻲ ‪ ،‬ﻭﰲ ﻫﺬﺍ ﺍﻹﻃﺎﺭ ﺗﺴﺘﻌﻤﻞ ﻣﺆﺳﺴﺔ ‪ ALFET‬ﻃﺮﻳﻘﺘﲔ ﻟﻠﺘﻮﺯﻳﻊ‪:‬‬

‫‪ -1‬ﻣﻦ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺇﱃ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ‪:‬‬

‫ﺃﻱ ﺇﺗﺒﺎﻉ ﺳﻴﺎﺳﺔ ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ ﺍﳌﺒﺎﺷﺮ ﺃﻭ ﺍﻟﻄﺮﻳﻖ ﺍﻟﻘﺼﲑ‪ ،‬ﻭﺍﻧﺘﻬﺠﺖ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻄﺮﻳﻖ ﻟﺘﻮﻓﺮ ﻋﺪ‪‬ﺓ‬
‫ﺍﻋﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﻣﻦ ﺑﻴﻨﻬﺎ‪:‬‬

‫ﺃ‪-‬ﻧﻮﻉ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪:‬ﳚﺐ ﺍﻷﺧﺬ ﰲ ﺍﻻﻋﺘﺒﺎﺭ ﻫﻞ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﻣﻄﻠﻮﺑﺔ ﻣﻦ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺍﻟﻨﻬﺎﺋﻲ ﺃﻭ ﻣﻦ ﺍﳌﺴﺘﻌﻤﻞ‬

‫ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ‪ ،‬ﻓﺒﻤﺎ ﺃﻥﹼ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﻣﻮﺟﻬﺔ ﺇﱃ ﺳﻮﻕ ﺻﻨﺎﻋﻴﺔ ﻓﻬﺬﺍ ﻳﺴﺘﻮﺟﺐ ﺇﺗﺒﺎﻉ ﻣﺴﻠﻚ ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ ﺍﳌﺒﺎﺷﺮﺓ ﺍﻟﱵ ﻻ‬
‫ﺗﺘﻀﻤﻦ ﲡﺎﺭ ﺍﻟﺘﺠﺰﺋﺔ‪.‬‬

‫ﺏ‪-‬ﻗﻴﻤﺔ ﺍﻟﻮﺣﺪﺓ ﻣﻦ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ‪:‬ﻛﻠﻤﺎ ﺍﺭﺗﻔﻌﺖ ﻗﻴﻤﺔ ﺍﻟﻮﺣﺪﺓ ﻛﻠﻤﺎ ﻗﺼﺮ ﺍﻟﻄﺮﻳﻖ ﺍﻟﺬﻱ ﺗﺴﻠﻜﻪ ﰲ ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ ﻭﻫﺬﺍ‬
‫ﻣﺎ ﻧﻼﺣﻈﻪ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﻌﺪﺍﺕ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﻓﻬﻲ ﺗﺒﺎﻉ ﻣﺒﺎﺷﺮﺓ ﺇﱃ ﻣﺴﺘﻌﻤﻠﻴﻬﺎ‪.‬‬

‫ﺝ‪ -‬ﺍﳊﺠﻢ ﻭﺍﻟﻮﺯﻥ‪:‬ﻳﺄﺧﺬ ﺍﳌﻨﺘﺞ ﰲ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭﻩ ﻋﻼﻗﺔ ﻭﺗﺄﺛﲑ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ ﺍﻟﺸﺤﻦ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻌﺮ ﺍﻟﻨﻬﺎﺋﻲ ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ‬
‫ﻭﻟﺬﻟﻚ ﳒﺪ ﺃﻧﻪ ﻛﻠﻤﺎ ﺯﺍﺩ ﺣﺠﻢ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﻭﻭﺯ‪‬ﺎ )ﺍﻟﻘﻄﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ(ﻛﻠﻤﺎ ﺩﻋﺎ ﺇﱃ ﺫﻟﻚ ﺿﺮﻭﺭﺓ ﺗﻮﺻﻴﻠﻬﺎ‬
‫ﻣﺒﺎﺷﺮﺓ ﺇﱃ ﺍﻟﺰﺑﻮﻥ‪.‬‬

‫‪- 141 -‬‬

 ‫ﺍﻟﻔﺼـــــــــــــــــﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑﻊ‪ :‬ﺩﺭﺍﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺍﳉﺰﺍﺋﺮﻳﺔ ﻟﻠﺴﺒﺎﻛﺔ –‬
‫ﺗﻴﺎﺭﺕ‪-‬‬

‫ﺩ‪ -‬ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﳌﻨﺘﺠﺔ ﺣﺴﺐ ﺍﻟﻄﻠﺐ‪:‬ﻳﻌﺘﱪ ﺃﻫﻢ ﻫﺬﻩ ﺍﻻﻋﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﻭﲟﺎ ﺃﻥ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺗﻨﺘﻬﺞ ﺳﻴﺎﺳﺔ ﺍﻟﻄﻠﺒﻴﺔ ﻓﻬﺬﺍ‬
‫ﻳﺴﺘﻮﺟﺐ ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ ﺍﳌﺒﺎﺷﺮ ﻣﻦ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺇﱃ ﺍﳌﺴﺘﻌﻤﻞ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﺑﺈﺣﺪﻯ ﺍﻟﻄﺮﻳﻘﺘﲔ‪:‬‬

‫‪-‬ﺗﻘﻮﻡ ﺑﺈﻳﺼﺎﻝ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﺇﱃ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺍﻟﻨﻬﺎﺋﻲ ﺑﻮﺍﺳﻄﺔ ﻣﻮﺯﻋﻴﻬﺎ ﻭﻫﺬﺍ ﰲ ﺣﺎﻟﺔ ﺍﻟﻄﻠﺒﻴﺎﺕ ﺍﻟﻜﺒﲑﺓ ﺟﺪﺍ ﻣﻊ‬
‫ﺍﺣﺘﺴﺎﺏ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ ﺍﻟﻨﻘﻞ ﻭﺍﻟﺘﺨﺰﻳﻦ ﻭﺍﻟﺘﺤﻤﻴﻞ‪...‬ﺍﱁ‪.‬‬

‫‪-‬ﻳﻘﻮﻡ ﺍﻟﺰﺑﻮﻥ ﺑﺎﳊﻀﻮﺭ ﺑﻨﻔﺴﻪ ﺇﱃ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻷﺧﺬ ﻃﻠﺒﻴﺘﻪ ﻭﻫﺬﺍ ﰲ ﺣﺎﻝ ﺍﻟﻄﻠﺒﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﲑﺓ‪.‬‬

‫‪ -2‬ﻣﻦ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺇﱃ ﻭﺳﻴﻂ ﻭﻛﻴﻞ ﺇﱃ ﻣﺴﺘﻌﻤﻞ ﺻﻨﺎﻋﻲ‪:‬‬

‫ﺗﺘﻌﺎﻗﺪ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻊ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﻮﺳﻄﺎﺀ ﻭﺍﻟﺬﻳﻦ ﻳﻘﻮﻣﻮﻥ ﺑﺪﻭﺭﻫﻢ ﻛﺴﻤﺎﺳﺮﺓ ﻳﺸﺘﺮﻭﻥ ﻣﻦ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻣﻦ ﺃﺟﻞ‬
‫ﺑﻴﻌﻬﺎ ﻟﺰﺑﺎﺋﻨﻬﻢ ﻭﻫﺬﺍ ﻣﻊ ﺃﺧﺬ ﻫﺎﻣﺶ ﺭﺑﺢ ﻣﻌﲔ‪.‬‬

‫ﻭﻣﻦ ﻣﺰﺍﻳﺎ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺴﻴﺎﺳﺔ‪:‬‬

‫‪ -‬ﲢﻘﻴﻖ ﺃﻛﱪ ﺣﺠﻢ ﳑﻜﻦ ﻣﻦ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ )ﺟﻠﺐ ﺍﳌﻮﺯﻉ ﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﺟﺪﺩ(‬

‫_ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﻞ ﻣﻦ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ‬

‫‪- 142 -‬‬

 ‫ﺍﻟﻔﺼـــــــــــــــــﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑﻊ‪ :‬ﺩﺭﺍﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺍﳉﺰﺍﺋﺮﻳﺔ ﻟﻠﺴﺒﺎﻛﺔ –‬
‫ﺗﻴﺎﺭﺕ‪-‬‬

‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻟﺮﺍﺑﻊ ‪:‬ﺍﻟﺴﻴﺎﺳﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ ﰲ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺍﳉﺰﺍﺋﺮﻳﺔ ﻟﻠﺴﺒﺎﻛﺔ )‪(ALFET‬‬

‫ﺑﺎﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻟﻠﺘﻌﺮﻳﻒ ﲟﻨﺘﺠﺎ‪‬ﺎ ﻭﻫﺬﺍ ﻟﺘﺤﺮﻳﻚ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﺃﻭ ﺍﻟﺰﺑﺎﺋﻦ‬ ‫‪ALFET‬‬ ‫‪‬ﺘﻢ ﻣﺆﺳﺴﺔ‬
‫ﻟﺸﺮﺍﺀ ﺳﻠﻌﻬﺎ ﻭﺍﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﻬﺎ‪.‬‬

‫ﻓﻬﻲ ﺗﻌﺘﱪ ﺍﳌﺰﻳﺞ ﺍﻻﺗﺼﺎﱄ ﺃﻫﻢ ﺍﻷﺩﻭﺍﺕ ﺍﳌﺴﺎﻋﺪﺓ ﰲ ﺗﻨﻔﻴﺬ ﺍﳋﻄﻂ ﻭﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺍﻟﱵ ﺗﺰﻳﺪ ﻣﻦ‬
‫ﺭﲝﻴﺘﻬﺎ‪،‬ﻭﻳﺘﻢ ﺫﻟﻚ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ‪:‬‬

‫‪-1‬ﺍﻹﻋﻼﻥ‪ :‬ﻻ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻣﺆﺳﺴﺔ ‪ ALFET‬ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺒﲑ ﰲ ﺗﺸﻜﻴﻞ ﻣﺰﳚﻬﺎ ﺍﻻﺗﺼﺎﱄ ﻭﺫﻟﻚ ﻟﻌﺪﺓ‬
‫ﺃﺳﺒﺎﺏ ﻧﺬﻛﺮ ﻣﻨﻬﺎ‪:‬‬

‫‪-‬ﻗﻠﺔ ﻋﺪﺩ ﻣﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻬﺎ ﻟﻜﻮ‪‬ﻢ ﻣﺆﺳﺴﺎﺕ ﻭﻃﻨﻴﺔ ﻋﺎﻣﺔ ﻭﺧﺎﺻﺔ‪.‬‬

‫‪-‬ﲤﻮﻗﻌﻬﺎ ﺍﳉﻴﺪ ﰲ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻓﻴﻤﻜﻦ ﺍﻟﻘﻮﻝ ﺑﺄ‪‬ﺎ ﺍﻟﻮﺣﺪﺓ ﺍﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ ﰲ ﺳﻮﻕ ﺍﻟﺴﺒﺎﻛﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﳌﺴﺘﻮﻯ‬
‫ﺍﻟﻮﻃﲏ‬

‫‪-‬ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﺍﻟﻌﺎﻟﻴﺔ ﻟﻺﻋﻼﻥ‬

‫ﻏﲑ ﺃﻥﹼ ﻫﺬﺍ ﻻ ﻳﻨﻔﻲ ﺍﺳﺘﻌﻤﺎﳍﺎ ﻟﺒﻌﺾ ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﻣﻨﻬﺎ‪:‬‬

‫ﻭﳒﺪ ﰲ ﻫﺬﺍ ﺍﳌﻮﻗﻊ ﺍﻟﻨﺸﺎﻃﺎﺕ ﺍﻟﱵ ﺗﻘﻮﻡ ‪‬ﺎ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺇﺿﺎﻓﺔ ﺇﱃ ﺁﺧﺮ‬ ‫‪ALFET‬‬ ‫ﺃ‪-‬ﺍﻻﻧﺘﺮﻧﺖ ‪:‬ﲤﻠﻚ ﻣﺆﺳﺴﺔ‬
‫ﺍﳌﺴﺘﺠﺪﺍﺕ ﺍﻟﱵ ﲢﺼﻞ ﰲ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﻓﻬﻮ ﻳﻌﺘﱪ ﻧﺎﻓﺬﺓ ﺗﻮﺍﺻﻞ ﺑﲔ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﻭﺯﺑﺎﺋﻨﻬﺎ ﻭﺍﳌﻮﻗﻊ ﻫﻮ‪:‬‬

‫‪www.alfet-dz.com‬‬

‫‪- 143 -‬‬

 ‫ﺍﻟﻔﺼـــــــــــــــــﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑﻊ‪ :‬ﺩﺭﺍﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺍﳉﺰﺍﺋﺮﻳﺔ ﻟﻠﺴﺒﺎﻛﺔ –‬
‫ﺗﻴﺎﺭﺕ‪-‬‬

‫ﺑﲔ ﺍﳊﲔ ﻭﺍﻵﺧﺮ ﰲ ﺇﻋﻼﻥ ﻣﻨﺘﺠﺎ‪‬ﺎ ﰲ ﺍﳉﺮﺍﺋﺪ ﺍﻟﻮﻃﻨﻴﺔ ﺧﺎﺻﺔ‬ ‫‪ALFET‬‬ ‫ﺏ‪-‬ﺍﳉﺮﺍﺋﺪ‪ :‬ﺗﻘﻮﻡ ﻣﺆﺳﺴﺔ‬
‫ﺍﳌﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺸﺒﻜﺎﺕ ﺍﻟﻄﺮﻕ‬

‫ﺣﻴﺚ ﳒﺪ ﺃﻥ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺗﺴﺘﺨﺪﻣﻪ ﻛﺜﲑﺍ ﺧﺎﺻﺔ‬ ‫‪ALFET‬‬ ‫‪-2‬ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ‪ :‬ﻟﻪ ﺃﳘﻴﺔ ﺑﺎﻟﻐﺔ ﻋﻨﺪ ﻣﺆﺳﺴﺔ‬
‫ﰲ ﻋﻘﺪ ﺍﻟﺼﻔﻘﺎﺕ ﺍﻟﻀﺨﻤﺔ‪ ،‬ﻭﻫﺬﺍ ﺑﺘﻌﲔ ﺭﺟﺎﻝ ﺑﻴﻊ ﻳﻘﻮﻣﻮﻥ ﺑﺎﻟﺒﺤﺚ ﻭﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺑﺎﻟﻌﻤﻼﺀ ﺍﳊﺎﻟﻴﲔ‬
‫ﻭﺍﳌﺴﺘﻘﺒﻠﲔ ﻭﺗﻘﺪﱘ ﺍﳌﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﻼﺯﻣﺔ ﻋﻦ ﳎﻤﻮﻉ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﱵ ﺗﺘﻌﺎﻣﻞ ﻓﻴﻬﺎ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﻓﻴﺠﺐ ﻋﻠﻰ ﺭﺟﻞ ﺍﻟﺒﻴﻊ‬
‫ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻋﻠﻰ ﻋﻠﻢ ﺑﺘﺸﻜﻴﻠﺔ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻭﲞﺼﺎﺋﺺ ﻛﻞ ﺧﻂ ﻣﻦ ﺍﳌﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﻣﺪﻯ ﻣﻼﺋﻤﺘﻪ ﻟﻜﻞ‬
‫ﻋﻤﻴﻞ‪.‬‬

‫ﺗﺘﺨﺼﺺ ‪‬ﺎﺗﻪ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﻣﺼﻠﺤﺔ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ﰲ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻛﻤﺎ ﺗﺴﺘﺨﺪﻡ ﰲ ﻛﺜﲑ ﻣﻦ ﺍﻷﺣﻴﺎﻥ ﺗﻘﲏ ﺃﻭ ﺍﺛﻨﲔ‬
‫ﻣﻦ ﻣﺪﻳﺮﻳﺔ ﺍﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ﻭﺍﳌﺮﺍﻗﺒﺔ ﺍﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﺼﻔﻘﺎﺕ ﺍﻟﻀﺨﻤﺔ‪.‬‬

‫ﻣﺮﺍﺣﻞ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺒﻴﻌﻴﺔ‪:‬‬

‫ﲢﺪﻳﺪ ﺍﻟﻌﻤﻼﺀ ﺍﳌﺮﺗﻘﺒﲔ‪:‬ﻓﻤﻬﻤﺔ ﺭﺟﻞ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﺍﳌﺴﺘﻤﺮ ﻋﻦ ﺍﻟﻌﻤﻼﺀ ﺍﳌﺮﺗﻘﺒﲔ ﺑﺪﻻ ﻣﻦ ﺍﻻﻧﺘﻈﺎﺭ‬ ‫‪‬‬
‫ﳊﲔ ﺍﺗﺼﺎﳍﻢ ﺑﺎﳌﺆﺳﺴﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻹﻋﺪﺍﺩ ﻟﻠﻤﻘﺎﺑﻠﺔ‪:‬ﰲ ﺑﻌﺾ ﺍﻷﺣﻴﺎﻥ ﻳﻘﻮﻡ ﺭﺟﺎﻝ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﲜﻤﻊ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﻋﻦ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ‬ ‫‪‬‬
‫ﺍﳌﺮﺗﻘﺐ ﻭﺗﻌﺘﱪ ﻫﺬﻩ ﺍﳌﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻣﻔﻴﺪﺓ ﳋﻠﻖ ﺟﻮ ﻣﻦ ﺍﻟﺜﻘﺔ ﻭﺍﻟﺼﺪﺍﻗﺔ ﺑﻴﻨﻬﻤﺎ ﻭﻗﺪ ﺗﻜﻮﻥ ﺍﳌﻘﺎﺑﻠﺔ ﺷﺨﺼﻴﺔ‬
‫ﻣﺒﺎﺷﺮﺓ ﺃﻭ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﻣﻜﺎﳌﺔ ﻫﺎﺗﻔﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺍﳌﻘﺎﺑﻠﺔ‪:‬ﻳﻘﻮﻡ ﺭﺟﻞ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺑﻌﺮﺽ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﲡﻠﺐ ﺍﻫﺘﻤﺎﻡ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﻭﳚﺐ ﺃﻥ ﻳﺘﻮﻓﺮ ﰲ ﺭﺟﻞ ﺍﻟﺒﻴﻊ‬ ‫‪‬‬
‫ﺷﺮﻭﻁ ﻛﺎﻟﻠﺒﺎﻗﺔ ﻭﺣﺴﻦ ﺍﳌﻈﻬﺮ ﻭﻋﺎﺩﺓ ﻣﺎ ﻳﺮﻛﺰ ﰲ ﻣﻨﺎﻗﺸﺎﺗﻪ ﻋﻠﻰ ﺍﳉﻮﺩﺓ ﺍﳌﺘﻤﻴﺰﺓ ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺴﻌﺮ‪،‬‬
‫ﺍﳋﺪﻣﺎﺕ ﺍﻹﺿﺎﻓﻴﺔ‪،‬ﺍﻟﻀﻤﺎﻧﺎﺕ‪ ،‬ﻭﻳﺴﺘﻌﻤﻞ ﰲ ﻃﻠﻚ ﺍﻟﻜﺎﺗﺎﻟﻮﺟﺎﺕ ‪ ،‬ﺍﻟﺼﻮﺭ ﻭﻏﲑﻫﺎ‪.‬‬

‫‪- 144 -‬‬

 ‫ﺍﻟﻔﺼـــــــــــــــــﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑﻊ‪ :‬ﺩﺭﺍﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺍﳉﺰﺍﺋﺮﻳﺔ ﻟﻠﺴﺒﺎﻛﺔ –‬
‫ﺗﻴﺎﺭﺕ‪-‬‬

‫ﺍﳌﻨﺎﻗﺸﺔ‪:‬ﳚﺐ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﺭﺟﻞ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺫﺍ ﺃﺳﻠﻮﺏ ﻣﻘﻨﻊ‪ ،‬ﻣﺮﻥ‪ ،‬ﻓﻌﺎﺩﺓ ﻣﺎ ﻳﻮﺍﺟﻪ ﺑﻌﺾ ﺍﻻﻋﺘﺮﺍﺿﺎﺕ ﻣﻦ‬ ‫‪‬‬
‫ﻃﺮﻑ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﻭﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺴﻌﺮ ﺇﺫﻥ ﻓﻌﻠﻴﻪ ﲢﻮﻳﻞ ﻭﻣﻌﺎﳉﺔ ﺍﻻﻋﺘﺮﺍﺿﺎﺕ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﻻ ﺗﺆﺩﻱ ﺇﱃ‬
‫ﻋﺰﻭﻑ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﻋﻦ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ‪.‬‬
‫ﺇﲤﺎﻡ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ ﻭﻣﺘﺎﺑﻌﺘﻬﺎ‪ :‬ﺣﻴﺚ ﳚﺐ ﺃﻥ ﳛﺪﺩ ﺭﺟﻞ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﻮﻗﺖ ﺍﳌﻨﺎﺳﺐ ﻹﲤﺎﻡ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺒﻴﻊ‬ ‫‪‬‬
‫ﻭﺗﻮﺭﻳﺪ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﻛﻤﺎ ﳚﺐ ﻣﺘﺎﺑﻌﺔ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﻟﻠﺘﺄﻛﺪ ﻣﻦ ﺭﺿﺎﺋﻪ ﻋﻦ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻭﻳﺆﺩﻱ ﻫﺬﺍ ﺇﱃ ﺗﻨﻤﻴﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ‬
‫ﺑﲔ ﺍﻟﻌﻤﻼﺀ ﻭﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻭﳏﺎﻭﻟﺔ ﺍﻟﺘﺄﺛﲑ ﻋﻠﻴﻬﻢ ﻟﺘﻜﺮﺍﺭ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ‪.‬‬
‫‪-3‬ﺗﺮﻭﻳﺞ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ‪:‬ﻳﻌﺪ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻟﺮﺋﻴﺴﻲ ﳌﺆﺳﺴﺔ ‪ ALFET‬ﰲ ﺍﻷﻧﺸﻄﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ ﻭﻳﺘﻜﻮﻥ ﻣﻦ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ‬
‫ﺍﻷﺩﻭﺍﺕ ﺍﶈﻔﺰﺓ ﻭﺍﳌﺼﻤﻤﺔ ﻻﺳﺘﻤﺎﻟﺔ ﺍﻟﺰﺑﻮﻥ ﺃﻭ ﺍﳌﻮﺯﻉ ﻟﻠﺸﺮﺍﺀ ﺍﻟﺴﺮﻳﻊ ﺃﻭ ﻛﻤﻴﺎﺕ ﻛﺒﲑﺓ ﻭﺗﺴﺘﻌﻤﻞ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‬
‫ﰲ ﻫﺬﺍ ﺍ‪‬ﺎﻝ ﻋﺪﺓ ﺃﺳﺎﻟﻴﺐ ﻧﺬﻛﺮ ﻣﻨﻬﺎ‪:‬‬

‫ﺍﳍﺪﺍﻳﺎ‪:‬ﲤﻨﺢ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺳﻨﻮﻳﺎ ﺇﱃ ﺯﺑﺎﺋﻨﻬﺎ ﺍﻟﺪﺍﺋﻤﲔ ﻫﺪﺍﻳﺎ ﻣﺜﻞ ‪ :‬ﺃﺟﻬﺰﺓ ﻛﻤﺒﻴﻮﺗﺮ ﳏﻤﻮﻟﺔ‪،‬ﺃﺟﻬﺰﺓ ﻛﻬﺮﻭ‬ ‫‪‬‬
‫ﻣﱰﻟﻴﺔ‪ ،‬ﻫﻮﺍﺗﻒ ﻧﻘﺎﻟﺔ‪،‬ﳏﺎﻓﻆ‪ ،‬ﺃﺟﻨﺪﺍﺕ‪..‬ﺍﱁ‪ ،‬ﻭﻫﺬﺍ ﻣﻦ ﺃﺟﻞ ﺗﻌﺰﻳﺰ ﺍﻟﺜﻘﺔ ﻭﺍﻟﻮﻓﺎﺀ ﺑﲔ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﻭﺯﺑﺎﺋﻨﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺘﺨﻔﻴﻀﺎﺕ ﺍﻟﺴﻌﺮﻳﺔ‪:‬ﺗﺘﻤﺜﻞ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻮﺳﻴﻠﺔ ﰲ ﲣﻔﻴﻀﺎﺕ ﻣﺒﺎﺷﺮﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﺳﻌﺎﺭ ﺍﳌﻌﻠﻨﺔ ﻭﺗﻜﻮﻥ ﻫﺬﻩ‬ ‫‪‬‬
‫ﺍﻟﺘﺨﻔﻴﻀﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺣﺴﺐ ﺍﻟﻜﻤﻴﺔ ﺍﳌﻄﻠﻮﺑﺔ‪:‬‬
‫‪ %2-‬ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻧﺖ ﺍﻟﻜﻤﻴﺔ ﺍﳌﻄﻠﻮﺑﺔ ﺃﻗﻞ ﻣﻦ ‪ 1000‬ﻭﺣﺪﺓ‬

‫ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻧﺖ ﺍﻟﻜﻤﻴﺔ ﺍﳌﻄﻠﻮﺑﺔ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪ 1000‬ﻭﺣﺪﺓ‬ ‫‪%5-‬‬

‫ﺍﳌﻄﻮﻳﺎﺕ‪ :‬ﺗﻘﻮﻡ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺳﻨﻮﻳﺎ ﺑﻄﺒﻊ ﺍﳌﺌﺎﺕ ﻣﻦ ﺍﻵﻻﻑ ﻣﻦ ﺍﳌﻄﻮﻳﺎﺕ ﺗﺒﲔ ﻓﻴﻬﺎ ﺣﺠﻤﻬﺎ ﰲ ﺍﻟﺴﻮﻕ‬ ‫‪‬‬
‫ﻭﺗﺸﻜﻴﻠﺔ ﻣﻨﺘﺠﺎ‪‬ﺎ ﻭﻃﺒﻴﻌﺔ ﻣﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻜﺎﺗﺎﻟﻮﺟﺎﺕ‪ :‬ﺗﺮﺳﻞ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻊ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﻣﻨﺘﺠﺎ‪‬ﺎ ﺍﻟﻀﺨﻤﺔ ﻛﻴﻔﻴﺔ ﺍﻟﺼﻨﻊ ﻭﺍﻟﻄﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﻜﻴﻤﻴﺎﺋﻴﺔ‬ ‫‪‬‬
‫ﻟﻠﻌﻨﺎﺻﺮ ﺍﳌﺴﺘﻌﻤﻠﺔ ﰲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻹﻧﺘﺎﺝ‪.‬‬
‫ﺍﳌﻌﺎﺭﺽ‪:‬ﺗﺸﺎﺭﻙ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺑﺼﻔﺔ ﺩﻭﺭﻳﺔ ﻭﻣﻨﺘﻈﻤﺔ ﰲ ﺍﳌﻌﺎﺭﺽ ﺍﻟﻮﻃﻨﻴﺔ ﻭﺍﻟﺪﻭﻟﻴﺔ ﺑﻐﻴﺔ ﺍﻟﺘﻌﺮﻳﻒ‬ ‫‪‬‬
‫ﲟﻨﺘﺠﺎ‪‬ﺎ ﻭﻛﺴﺐ ﺯﺑﺎﺋﻦ ﺟﺪﺩ ﻓﻨﺠﺪ ﺗﺸﺎﺭﻙ ﰲ‪:‬‬

‫‪- 145 -‬‬

 ‫ﺍﻟﻔﺼـــــــــــــــــﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑﻊ‪ :‬ﺩﺭﺍﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺍﳉﺰﺍﺋﺮﻳﺔ ﻟﻠﺴﺒﺎﻛﺔ –‬
‫ﺗﻴﺎﺭﺕ‪-‬‬

‫ﻣﻌﺮﺽ ﺩﻭﱄ ﻳﻜﻮﻥ ﺑﻘﺼﺮ ﺍﳌﻌﺎﺭﺽ ﺑﺎﻟﻌﺎﺻﻤﺔ ﰲ ﺷﻬﺮ ﺟﻮﺍﻥ‬ ‫‪-‬‬

‫ﺍﳌﻌﺮﺽ ﻭﻃﲏ ﰲ ﺷﻬﺮ ﻣﺎﺭﺱ‬ ‫‪-‬‬
‫ﻣﻌﺮﺽ ﻭﻃﲏ ﰲ ﺷﻬﺮ ﺳﺒﺘﻤﱪ‬ ‫‪-‬‬
‫ﻛﻤﺎ ﳒﺪ ﺃﻥﹼ ﻣﺆﺳﺴﺔ ‪ ALFET‬ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﺃﺩﺍﺓ ﻫﺎﻣﺔ ﰲ ﺗﺮﻭﻳﺞ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﻫﻲ ﺍﻟﻀﻤﺎﻥ ﺣﻴﺚ ﺑﺼﻔﺘﻬﺎ‬
‫ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺇﻧﺘﺎﺟﻴﺔ ﻓﻬﻲ ﻣﻠﺘﺰﻣﺔ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ ﺃﻣﺎﻡ ﺍﳌﺸﺘﺮﻱ ﲟﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬

‫‪-‬ﺿﻤﺎﻥ ﺗﻮﻓﺮ ﺧﺼﺎﺋﺺ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﰲ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﻭﺿﻤﺎﻥ ﺧﻠﻮﻫﺎ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻴﻮﺏ ﺍﻟﻔﻨﻴﺔ ﻭﺍﳌﻴﻜﺎﻧﻴﻜﻴﺔ ﻭﺃ‪‬ﺎ ﻣﻄﺎﺑﻘﺔ‬
‫ﳌﻮﺍﺻﻔﺎﺕ ﺍﻟﻄﻠﺒﻴﺔ‪.‬‬

‫‪-‬ﺗﺴﺘﻌﻤﻞ ﻣﺆﺳﺴﺔ ‪ ALFET‬ﺍﻟﻀﻤﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﻀﻤﻨﻴﺔ ﺃﻱ ﺩﻭﻥ ﻭﻋﺪ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﺰﺍﻡ ﺷﻔﻮﻱ ﺑﻞ ﺗﻜﻮﻥ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﻣﺴﺌﻮﻟﺔ‬
‫ﺃﻣﺎﻡ ﺍﳌﺸﺘﺮﻱ ﻋﻦ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﻭﺃﺩﺍﺋﻬﺎ ﻭﻋﺪﻡ ﻋﻄﻠﻬﺎ ﻭﻣﻮﺍﺻﻔﺎ‪‬ﺎ ﻭﺧﺼﺎﺋﺼﻬﺎ ﺑﺎﻟﺼﻮﺭﺓ ﺍﳌﻨﺎﺳﺒﺔ ﺃﻭ ﺍﳌﺘﻔﻖ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺃﻭ‬
‫ﺍﻟﱵ ﰎﹼ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ ﻋﻠﻰ ﺃﺳﺎﺳﻬﺎ ‪.‬‬

‫‪-4‬ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ‪:‬ﺗﻘﻮﻡ ﻣﺆﺳﺴﺔ ‪ ALFET‬ﺑﺒﻌﺾ ﺍﻷﻧﺸﻄﺔ ﺍﻟﻔﻌﺎﻟﺔ ﻭﺫﻟﻚ ﻣﻦ ﺃﺟﻞ ﺗﻌﺰﻳﺰ ﲰﻌﺘﻬﺎ ﻓﻨﺠﺪ‬
‫ﺗﻘﻮﻡ ﺏ‪:‬‬

‫‪-‬ﺍﳌﻠﺘﻘﻴﺎﺕ‪:‬ﻗﺎﻣﺖ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺑﻌﺪﺓ ﻣﻠﺘﻘﻴﺎﺕ ﰲ ﻋﺪﺓﻣﺪﻥ‪:‬ﺍﳉﺰﺍﺋﺮﺍﻟﻌﺎﺻﻤﺔ‪،‬ﻭﻫﺮﺍﻥ‪،‬ﺗﻴﺎﺭﺕ‪،‬ﺳﻄﻴﻒ‪،‬ﻣﻌﺴﻜﺮ‪...‬ﺍﱁ‬

‫ﺣﻴﺚ ﻋﻤﻠﺖ ﻓﻴﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺷﺮﺡ ﻣﻨﺘﺠﺎ‪‬ﺎ ﻭﻛﻴﻔﻴﺔ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻹﻧﺘﺎﺝ ﺃﻣﺎﻡ ﻣﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻬﺎ ﻭﺍﳉﻤﻬﻮﺭ ﻭﺫﻟﻚ ﺑﻐﻴﺔ ﲤﻮﻗﻊ‬
‫ﺃﻓﻀﻞ ﰲ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪.‬‬

‫‪-‬ﺍﻟﻠﻘﺎﺀﺍﺕ‪ :‬ﻗﺎﻣﺖ ﺑﻠﻘﺎﺀﺍﺕ ﺟﻬﻮﻳﺔ ﻣﻊ ﻣﺆﺳﺴﺎﺕ ﺍﻻﲰﻨﺖ ﻭﺫﻟﻚ ﻣﻦ ﺃﺟﻞ ﺗﺒﺎﺩﻝ ﺍﳋﱪﺍﺕ ﰲ ﺍﳌﻴﺪﺍﻥ‬

‫‪ -‬ﺍﳌﺴﺎﻋﺪﺍﺕ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪ :‬ﺗﻘﻮﻡ ﺑﲔ ﺍﳊﲔ ﻭﺍﻵﺧﺮ ﺑﺘﻘﺪﱘ ﻣﺴﺎﻋﺪﺍﺕ ﺇﱃ ﺑﻌﺾ ﺍﳉﻤﻌﻴﺎﺕ ﺍﳋﲑﻳﺔ ‪.‬‬

‫‪- 146 -‬‬

 ‫ﺍﻟﻔﺼـــــــــــــــــﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑﻊ‪ :‬ﺩﺭﺍﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺍﳉﺰﺍﺋﺮﻳﺔ ﻟﻠﺴﺒﺎﻛﺔ –‬
‫ﺗﻴﺎﺭﺕ‪-‬‬

‫ﻏﲑ ﺃﻥﹼ ﺍﳌﺸﻜﻞ ﺍﳌﻄﺮﻭﺡ ﻫﻮ ﺃﻥﹼ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﰲ ﻣﺆﺳﺴﺔ ‪ ALFET‬ﻫﻲ ﻣﻦ ﺍﺧﺘﺼﺎﺹ ﺍﳌﺪﻳﺮﻳﺔ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ‬
‫ﻭﻟﻴﺲ ﻣﺪﻳﺮﻳﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪.‬‬

‫ﺍﳌﺒﺤﺚ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﺃﺛﺮ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﰲ ﻣﺆﺳﺴﺔ )‪(ALFET‬‬

‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻷﻭﻝ‪ :‬ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻭﺣﺠﻢ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ‪:‬‬

‫ﺃﻭﻻ‪:‬ﺗﻄﻮﺭ ﺭﻗﻢ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ‪:‬‬

‫ﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﺗﻌﺮﺿﻬﺎ ﻟﺒﻌﺾ ﺍﳌﺸﺎﻛﻞ ﰲ ﺍﻹﻧﺘﺎﺝ ﻭﺣﺪﻭﺙ ﺑﻌﺾ ﺍﻹﺿﺮﺍﺑﺎﺕ ﺍﻟﱵ ﻗﺎﻡ ‪‬ﺎ ﺍﻟﻌﻤﺎﻝ‬

‫ﻋﺮﻑ ﺭﻗﻢ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﳌﺆﺳﺴﺔ ‪ ALFET‬ﺗﻄﻮﺭﺍ ﻣﻠﺤﻮﻇﺎ ﳝﻜﻦ ﻋﺮﺿﻪ ﰲ ﺍﳉﺪﻭﻝ ﺍﻟﺘﺎﱄ‪:‬‬

‫ﺍﳉﺪﻭﻝ ﺭﻗﻢ )‪ (04‬ﺗﻄﻮﺭ ﺭﻗﻢ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﲟﺆﺳﺴﺔ ‪ALFET‬‬

‫ﻧﺴﺒﺔ ﺍﻟﺘﻄﻮﺭ‬ ‫ﺭﻗﻢ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ‬ ‫ﺍﻟﺴﻨــﺔ‬

‫___‬ ‫‪ 488‬ﻣﻠﻴﻮﻥ ﺩﻳﻨﺎﺭ ﺟﺰﺍﺋﺮﻱ‬ ‫‪2007‬‬ ‫ﺳﻨــﺔ‬

‫‪%11‬‬ ‫‪ 544‬ﻣﻠﻴﻮﻥ ﺩﻳﻨﺎﺭ ﺟﺰﺍﺋﺮﻱ‬ ‫‪2008‬‬ ‫ﺳﻨــﺔ‬

‫‪%21‬‬ ‫‪ 661‬ﻣﻠﻴﻮﻥ ﺩﻳﻨﺎﺭ ﺟﺰﺍﺋﺮﻱ‬ ‫‪2009‬‬ ‫ﺳﻨــﺔ‬

‫‪%09‬‬ ‫‪ 724‬ﻣﻠﻴﻮﻥ ﺩﻳﻨﺎﺭ ﺟﺰﺍﺋﺮﻱ‬ ‫‪2010‬‬ ‫ﺳﻨــﺔ‬

‫ﺍﳌﺼﺪﺭ‪ :‬ﻣﺪﻳﺮﻳﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬

‫ﻭﳝﻜﻦ ﲤﺜﻴﻠﻪ ﺍﳉﺪﻭﻝ ﺑﺎﻟﺸﻜﻞ ﺍﻟﺘﺎﱄ‪:‬‬

‫‪- 147 -‬‬

‫ﺍﻟﻔﺼـــــــــــــــــﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑﻊ‪ :‬ﺩﺭﺍﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺍﳉﺰﺍﺋﺮﻳﺔ ﻟﻠﺴﺒﺎﻛﺔ –‬
‫ﺗﻴﺎﺭﺕ‪-‬‬

‫ﺍﻟﺸﻜﻞ ﺭﻗﻢ )‪ (20‬ﻛﻴﻔﻴﺔ ﺗﻄﻮﺭ ﺭﻗﻢ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ‬

‫‪800‬‬
‫‪700‬‬
‫‪600‬‬
‫‪500‬‬
‫‪400‬‬
‫رﻗﻢ اﻷﻋﻤﺎل‬
‫‪300‬‬
‫‪200‬‬
‫‪100‬‬
‫‪0‬‬
‫ﺳﻨﺔ ‪2007‬‬ ‫ﺳﻨﺔ‪2008‬‬ ‫ﺳﻨﺔ ‪2009‬‬ ‫ﺳﻨﺔ ‪2010‬‬

‫‪- 148 -‬‬

‫ﺍﻟﻔﺼـــــــــــــــــﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑﻊ‪ :‬ﺩﺭﺍﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺍﳉﺰﺍﺋﺮﻳﺔ ﻟﻠﺴﺒﺎﻛﺔ –‬
‫ﺗﻴﺎﺭﺕ‪-‬‬

‫ﺛﺎﻧﻴﺎ‪:‬ﺗﻄﻮﺭ ﺍﳌﻴﺰﺍﻧﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬

‫ﺍﳉﺪﻭﻝ ﺭﻗﻢ )‪:(05‬ﺗﻄﻮﺭ ﺍﳌﻴﺰﺍﻧﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ‬

‫ﻧﺴﺒﺔ ﻣﻴﺰﺍﻧﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﻣﻘﺎﺭﻧﺔ‬ ‫ﻣﻴﺰﺍﻧﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬

‫ﻣﻊ ﺭﻗﻢ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ‬

‫‪%0.002‬‬ ‫‪1.2‬ﻣﻠﻴﻮﻥ ﺩﻳﻨﺎﺭ ﺟﺰﺍﺋﺮﻱ‬ ‫‪2007‬‬ ‫ﺳﻨـﺔ‬

‫‪%0.0041‬‬ ‫‪ 2.24‬ﻣﻠﻴﻮﻥ ﺩﻳﻨﺎﺭ ﺟﺰﺍﺋﺮﻱ‬ ‫‪2008‬‬ ‫ﺳﻨـﺔ‬

‫‪%0.0053‬‬ ‫‪ 2.56‬ﻣﻠﻴﻮﻥ ﺩﻳﻨﺎﺭ ﺟﺰﺍﺋﺮﻱ‬ ‫‪2009‬‬ ‫ﺳﻨـﺔ‬

‫‪%0.0063‬‬ ‫‪ 6.4‬ﻣﻠﻴﻮﻥ ﺩﻳﻨﺎﺭ ﺟﺰﺍﺋﺮﻱ‬ ‫‪2010‬‬ ‫ﺳﻨـﺔ‬

‫ﺍﳌﺼﺪﺭ ‪:‬ﻣﺪﻳﺮﻳﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬

‫‪- 149 -‬‬

 ‫ﺍﻟﻔﺼـــــــــــــــــﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑﻊ‪ :‬ﺩﺭﺍﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺍﳉﺰﺍﺋﺮﻳﺔ ﻟﻠﺴﺒﺎﻛﺔ –‬
‫ﺗﻴﺎﺭﺕ‪-‬‬

‫ﻭﳝﻜﻦ ﲤﺜﻴﻞ ﺫﻟﻚ ﺑﺎﻟﺸﻜﻞ ﺍﻟﺘﺎﱄ‪:‬ﺍﻟﺸﻜﻞ ﺭﻗﻢ )‪:(21‬ﻛﻴﻔﻴﺔ ﺗﻄﻮﺭ ﺍﳌﻴﺰﺍﻧﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ‬

‫‪7‬‬
‫‪6‬‬
‫‪5‬‬
‫‪4‬‬
‫‪3‬‬ ‫ﺗطور اﻟﻣﯾزاﻧﯾﺔ اﻻﺗﺻﺎﻟﯾﺔ‬

‫‪2‬‬
‫‪1‬‬
‫‪0‬‬
‫ﺳﻧﺔ ‪ 2010‬ﺳﻧﺔ ‪ 2009‬ﺳﻧﺔ ‪ 2008‬ﺳﻧﺔ ‪2007‬‬

‫‪-1‬ﲢﻠﻴﻞ ﺍﳌﻨﺤﻨﲔ‪:‬‬

‫ﻳﻈﻬﺮ ﻟﻨﺎ ﺟﻠﻴﺎ ﻭﺟﻮﺩ ﻋﻼﻗﺔ ﻃﺮﺩﻳﺔ ﺑﲔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻭﺭﻗﻢ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﻓﻨﺠﺪ ﺃﻧ‪‬ﻪ ﰲ‬
‫ﻣﻠﻴﻮﻥ ﺩﻳﻨﺎﺭ ﺟﺰﺍﺋﺮﻱ ﻛﺎﻥ ﺭﻗﻢ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ‬ ‫‪1.2‬‬ ‫ﳌﺎ ﻛﺎﻧﺖ ﻣﻴﺰﺍﻧﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﺿﺌﻴﻠﺔ ﺟﺪﺍ‬ ‫ﺳﻨﺔ‪2007‬‬

‫ﻣﺘﻮﺍﺿﻊ ‪ 488‬ﻣﻠﻴﻮﻥ ﺩﻳﻨﺎﺭ ﺟﺰﺍﺋﺮﻱ ‪،‬ﰲ ﺣﲔ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﲤﺖ ﺯﻳﺎﺩﺓ ﰲ ﻣﻴﺰﺍﻧﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻟﺘﺼﻞ ﺇﱃ‬
‫ﻣﻠﻴﻮﻥ ﺩﻳﻨﺎﺭ‬ ‫‪544‬‬ ‫ﻣﻠﻴﻮﻥ ﺩﻳﻨﺎﺭ ﺟﺰﺍﺋﺮﻱ ﻟﻮﺣﻆ ﻭﺟﻮﺩ ﺯﻳﺎﺩﺓ ﻣﻌﺘﱪﺓ ﰲ ﺭﻗﻢ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﻭﺻﻞ ﺇﱃ‬ ‫‪2.24‬‬

‫ﺟﺰﺍﺋﺮﻱ‪ ،‬ﻭﻋﻨﺪﻣﺎ ﻗﺎﻣﺖ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺃﻳﻀﺎ ﺑﺰﻳﺎﺩﺓ ﻃﻔﻴﻔﺔ ﰲ ﻣﻴﺰﺍﻧﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻟﺘﺼﻞ ﺇﱃ ‪ 2.56‬ﻣﻠﻴﻮﻥ‬
‫ﺩﻳﻨﺎﺭ ﺟﺰﺍﺋﺮﻱ ﰎ ﻫﻨﺎﻟﻚ ﺯﻳﺎﺩﺓ ﻃﻔﻴﻔﺔ ﰲ ﺭﻗﻢ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﻭﺻﻞ ﺇﱃ ‪ 661‬ﻣﻠﻴﻮﻥ ﺩﻳﻨﺎﺭ ﺟﺰﺍﺋﺮﻱ ‪ ،‬ﻏﲑ ﺃﻧ‪‬ﻪ ﱂ‬

‫‪- 150 -‬‬

 ‫ﺍﻟﻔﺼـــــــــــــــــﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑﻊ‪ :‬ﺩﺭﺍﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺍﳉﺰﺍﺋﺮﻳﺔ ﻟﻠﺴﺒﺎﻛﺔ –‬
‫ﺗﻴﺎﺭﺕ‪-‬‬

‫ﻗﺎﻣﺖ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺑﺰﻳﺎﺩﺓ ﻛﺒﲑﺓ ﺟﺪﺍ ﰲ ﻣﻴﺰﺍﻧﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ‪ 6.4‬ﻣﻠﻴﻮﻥ ﺩﻳﻨﺎﺭ ﺟﺰﺍﺋﺮﻱ ﱂ ﺗﻜﻦ ﻫﻨﺎﻙ‬
‫ﺯﻳﺎﺩﺓ ﺑﻨﻔﺲ ﺍﻟﻨﺴﺒﺔ ﰲ ﺭﻗﻢ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﻓﻮﺻﻞ ﺇﱃ ‪ 724‬ﻣﻠﻴﻮﻥ ﺩﻳﻨﺎﺭ ﺟﺰﺍﺋﺮﻱ‪.‬‬

‫‪ -2‬ﺍﳋﻼﺻﺔ‪:‬ﺗﺄﺛﺮ ﺭﻗﻢ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﲟﻴﺰﺍﻧﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻭﻟﻜﻦ ﰲ ﺣﺪﻭﺩ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪.‬‬

‫ﺗﻨﻮﻉ ﺭﻗﻢ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﳌﺆﺳﺴﺔ‬ ‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻟﺜﺎﱐ‪ :‬ﺗﻮﺯﻳﻊ ﺭﻗﻢ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﻋﻠﻰ ﺣﺴﺐ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ‪:‬‬
‫ﻋﻠﻰ ﻋﺪﺓ ﻗﻄﺎﻋﺎﺕ ﺃﺳﺎﺳﻴﺔ ﳑﺜﻠﺔ ﰲ ﺍﳉﺪﻭﻝ ﺍﻟﺘﺎﱄ‪:‬‬

‫ﺍﳉﺪﻭﻝ ﺭﻗﻢ )‪:(06‬ﺗﻮﺯﻳﻊ ﺭﻗﻢ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﺣﺴﺐ ﺍﻟﻘﻄﺎﻋﺎﺕ‬

‫ﻗﻄﺎﻋﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﻌﺪﻳﻦ‬ ‫ﺍﶈﺎﺟﺮ‬ ‫ﻗﻄﺎﻉ ﺍﳌﻴﻜﺎﻧﻴﻚ‬ ‫ﻗﻄﺎﻉ ﺍﻹﲰﻨﺖ‬
‫ﳐﺘﻠﻔﺔ‬

‫‪%15‬‬ ‫‪%24‬‬ ‫‪%08‬‬ ‫‪%13‬‬ ‫‪%40‬‬ ‫‪2007‬‬ ‫ﺳﻨـﺔ‬

‫‪%07‬‬ ‫‪%21‬‬ ‫‪%10‬‬ ‫‪%15‬‬ ‫‪%47‬‬ ‫‪2008‬‬ ‫ﺳﻨـﺔ‬

‫‪%09‬‬ ‫‪%09‬‬ ‫‪%14‬‬ ‫‪%18‬‬ ‫‪%50‬‬ ‫‪2009‬‬ ‫ﺳﻨـﺔ‬

‫‪%02‬‬ ‫‪%05‬‬ ‫‪%15‬‬ ‫‪%22‬‬ ‫‪%56‬‬ ‫‪2010‬‬ ‫ﺳﻨـﺔ‬

‫ﺍﳌﺼﺪﺭ‪ :‬ﻣﺪﻳﺮﻳﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬

‫‪- 151 -‬‬

 ‫ﺍﻟﻔﺼـــــــــــــــــﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑﻊ‪ :‬ﺩﺭﺍﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺍﳉﺰﺍﺋﺮﻳﺔ ﻟﻠﺴﺒﺎﻛﺔ –‬
‫ﺗﻴﺎﺭﺕ‪-‬‬

‫ﻳﺘﺒﲔ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﳉﺪﻭﻝ ﻭﺟﻮﺩ ﺗﻐﲑﺍﺕ ﰲ ﻧﺴﺐ ﺍﻟﻘﻄﺎﻋﺎﺕ ﺍﳌﺴﺎﳘﺔ ﰲ ﺗﻜﻮﻳﻦ ﺭﻗﻢ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﻭﻣﺎ‬
‫ﻳﻼﺣﻆ ﺃﻳﻀﺎ ﺗﺰﺍﻳﺪ ﻧﺴﺐ ﻗﻄﺎﻉ ﺍﻹﲰﻨﺖ ﻭﻗﻄﺎﻉ ﺍﳌﻴﻜﺎﻧﻴﻚ ﻭﺍﶈﺎﺟﺮ ﻣﻦ ﺳﻨﺔ ﺇﱃ ﺃﺧﺮﻯ ﻳﻘﺎﺑﻠﻪ ﰲ ﺫﻟﻚ‬
‫ﺯﻳﺎﺩﺓ ﰲ ﺭﻗﻢ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ‪ ،‬ﻭﻭﺟﻮﺩ ﺗﻨﺎﻗﺺ ﰲ ﻗﻄﺎﻉ ﺍﻟﺘﻌﺪﻳﻦ ﻭﻗﻄﺎﻋﺎﺕ ﺃﺧﺮﻯ ﳐﺘﻠﻔﺔ‪.‬‬

‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‪:‬ﺩﻭﺭ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﰲ ﺗﻮﺟﻴﻪ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬

‫ﻟﻌﺐ ﺍﳌﺰﻳﺞ ﺍﻻﺗﺼﺎﱄ ﻟﺪﻯ ﻣﺆﺳﺴﺔ ‪ ALFET‬ﺍﳌﻜﻮﻥ ﺃﺳﺎﺳﺎ ﻣﻦ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﻭﺗﺮﻭﻳﺞ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ‬
‫ﺩﻭﺭﺍ ﻫﺎﻣﺎ ﰲ ﲢﻘﻴﻖ ﺭﻗﻢ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ‪.‬‬

‫ﺣﻴﺚ ﳒﺪ ﺍﻫﺘﻤﺎﻡ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺑﺜﻼﺙ ﻗﻄﺎﻋﺎﺕ ﺣﺴﺎﺳﺔ ﻭﻫﻲ ﻗﻄﺎﻉ ﺍﻻﲰﻨﺖ ﻓﻐﻄﺖ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ‬
‫ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻘﻄﺎﻉ ﻣﻦ ﻛﺮﻳﺎﺕ ﺍﻟﺴﺤﻖ ﺍﳌﺼﻨﻮﻋﺔ ﺑﺎﳊﺪﻳﺪ ﺍﻟﺰﻫﺮﻱ ﻓﺘﻌﺎﻣﻠﺖ ﻣﻊ ﺍﳌﺆﺳﺴﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﳉﺰﺍﺋﺮﻳﺔ ﻟﻺﲰﻨﺖ‪ ،‬ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺍﻻﲰﻨﺖ ﺑﺎﻟﺸﻠﻒ ‪،‬ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺍﻻﲰﻨﺖ ﺑﺰﻫﺎﻧﺔ‪ ،‬ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺍﻻﲰﻨﺖ‬
‫ﻋﲔ ﺍﻟﻜﺒﲑﺓ ﺑﺴﻄﻴﻒ‪ ،‬ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺍﻻﲰﻨﺖ ﺳﻮﺭ ﺍﻟﻐﺰﻻﻥ‪ ،‬ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺍﻻﲰﻨﺖ ﻋﲔ ﺗﻮﺗﺔ‪.‬‬

‫ﺣﻴﺚ ﺗﺘﻤﻴﺰ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻘﻄﺎﻉ ﺑﺮﲝﻴﺘﻬﺎ ﺍﻟﻌﺎﻟﻴﺔ ﳑ‪‬ﺎ ﻳﻜﺴﺐ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻴﺰﺓ ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻟﺬﺍ ﻓﻮﺟﻬﺖ‬
‫ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﻧﺸﺎﻁ ﺗﺮﻭﻳﺞ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ﳍﺬﺍ ﺍﻟﻘﻄﺎﻉ ﻓﺄﺛﺮ ﺫﻟﻚ ﺇﳚﺎﺑﺎ ﻋﻠﻰ ﺭﻗﻢ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﻓﻘﺎﻣﺖ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺑﺘﻘﺪﱘ‬
‫ﻣﻜﺎﻓﺂﺕ ﻭﻫﺪﺍﻳﺎ ﻭﻋﻴﻨﺎﺕ ﳎﺎﻧﻴﺔ ﺑﻐﻴﺔ ﺍﺧﺘﺮﺍﻕ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻭﲤﻜﻨﻬﺎ ﻣﻦ ﻛﺴﺐ ﲤﻮﻗﻊ ﺭﻳﺎﺩﻱ ﰲ ﻫﺬﺍ ﺍﳌﻨﺘﺞ ‪.‬‬

‫ﺃﻣ‪‬ﺎ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻘﻄﺎﻉ ﺍﳌﻴﻜﺎﻧﻴﻚ ﻓﺎﺳﺘﻌﻤﻞ ﻓﻴﻪ ﺃﻳﻀﺎ ﻧﺸﺎﻁ ﺗﺮﻭﻳﺞ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﻳﺘﻤﻴﺰ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻘﻄﺎﻉ‬
‫ﺑﺴﻌﺮﻫﺎ ﺍﻟﻌﺎﱄ ﻷ‪‬ﺎ ﺗﻨﺘﺞ ﺑﺎﻟﻔﻮﻻﺫ ﻭﺑﻮﺯ‪‬ﺎ ﺍﻟﻜﺒﲑ ﺟﺪﺍ ﳑ‪‬ﺎ ﳚﻌﻞ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﲢﻘﻖ ﺃﺭﺑﺎﺣﺎ ﻛﺒﲑﺓ ﺑﺒﻴﻌﻬﺎ ﳌﻨﺘﺠﺎﺕ‬
‫ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻘﻄﺎﻉ‪.‬‬

‫‪- 152 -‬‬

 ‫ﺍﻟﻔﺼـــــــــــــــــﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑﻊ‪ :‬ﺩﺭﺍﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺍﳉﺰﺍﺋﺮﻳﺔ ﻟﻠﺴﺒﺎﻛﺔ –‬
‫ﺗﻴﺎﺭﺕ‪-‬‬

‫ﰲ ﺣﲔ ﰎ ﺍﺳﺘﻌﻤﺎﻝ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﻣﻨﺪﻭﰊ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻣﻦ ﺃﺟﻞ ﺗﻐﻄﻴﺔ ﺃﻛﱪ ﻟﻘﻄﺎﻉ ﺍﳌﻨﺎﺟﻢ‬
‫ﻭﺍﶈﺎﺟﺮ ﻭﺫﻟﻚ ﻷﻧ‪‬ﻪ ﻣﺘﻮﺯﻉ ﻋﻠﻰ ﻛﺎﻣﻞ ﺍﻟﺘﺮﺍﺏ ﺍﻟﻮﻃﲏ ﻭﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻘﻄﺎﻉ ﻣﺼﻨﻮﻋﺔ ﺑﺎﳊﺪﻳﺪ ﺍﻟﺰﻫﺮﻱ‬
‫ﻭﺍﻟﻔﻮﻻﺫ ﻭﺗﺘﻤﻴﺰ ﺑﺎﻟﺘﻨﻮﻉ ﻭﻟﺪﻳﻬﺎ ﺳﻌﺮ ﳑﺘﺎﺯ‪.‬‬

‫ﺍﺳﺘﺨﺪﻣﺖ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻟﺘﻐﻄﻴﺔ ﺍﻟﻘﻄﺎﻋﺎﺕ ﺍﻷﻛﺜﺮ ﺭﲝﻴﺔ‬ ‫‪ALFET‬‬ ‫ﺇﺫﻥ ﻧﺴﺘﻨﺘﺞ ﺑﺄﻥﹼ ﻣﺆﺳﺴﺔ‬
‫ﻭﺍﻟﱵ ﺗﺪﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺃﺭﺑﺎﺣﺎ ﲤﻜﻨﻬﺎ ﲢﻘﻴﻖ ﺃﻫﺪﺍﻓﻬﺎ ﺍﻟﱵ ﺃﻧﺸﺌﺖ ﻣﻦ ﺃﺟﻠﻬﺎ‪.‬‬

‫‪- 153 -‬‬

 ‫ﺍﳋﺎﲤﺔ‪:‬‬

‫ﻟﻘﺪ ﺭﻛﺰﺕ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺪﺭﺍﺳﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﻮﺿﻴﺢ ﻣﺪﻯ ﺗﺄﺛﲑ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫ﺍﻟﻨﻬﺎﺋﻲ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﳒﺪ ﻭﺟﻮﺩ ﻋﻼﻗﺔ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺑﲔ ﻫﺎﺫﻳﻦ ﺍﻟﻌﻨﺼﺮﻳﻦ ﺩﺍﺧﻞ ﺍﳌﻨﻈﻮﻣﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﳑ‪‬ﺎ ﻳﻮﻓﺮ‬
‫ﺍﻛﺘﺴﺎﺏ ﻣﻴﺰﺓ ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‪ .‬ﻭﻋﻠﻰ ﻫﺬﺍ ﺍﻷﺳﺎﺱ ﻭﺟﺪﻧﺎ ﻫﻨﺎﻙ ﺗﺒﺎﻳﻦ ﰲ ﳐﺘﻠﻒ ﺍﻟﻨﻈﺮﻳﺎﺕ ﺍﻟﱵ‬
‫ﺗﻨﺎﻭﻟﺖ ﺍﳌﻮﺿﻮﻋﲔ ﻧﻈﺮﺍ ﻻﺭﺗﺒﺎﻃﻬﻤﺎ ﺑﺎﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻠﻮﻡ ﺍﳌﺘﻨﻮﻋﺔ ﻭﺍﳌﺨﺘﻠﻔﺔ‪.‬‬

‫ﻭﻋﻦ ﺍﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﻦ ﺍﻹﺷﻜﺎﻟﻴﺔ ﺍﳌﺘﻤﺜﻠﺔ ﰲ ﻣﺪﻯ ﺗﺄﺛﲑ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫ﺍﻟﻨﻬﺎﺋﻲ؟ ﺗﺒﲔ ﻟﻨﺎ ﻭﺟﻮﺩ ﺗﺄﺛﲑ ﻣﺘﺒﺎﻳﻦ ﻟﻜﻞ ﻣﻦ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﻣﺰﻳﺞ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻭﻣﺘﻔﺎﻭﺕ ﻭﺫﻟﻚ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺣﺴﺐ ﻧﻮﻉ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﻭﺍﳍﺪﻑ ﺍﳌﺮﺍﺩ ﲢﻘﻴﻘﻪ‪.‬‬

‫ﺃﻣ‪‬ﺎ ﻋﻦ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﺧﺘﺒﺎﺭ ﺻﺤﺔ ﺍﻟﻔﺮﺿﻴﺎﺕ ﺍﻟﱵ ﰎ ﻃﺮﺣﻬﺎ ﻭﺟﺪﻧﺎ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ ‪:‬‬

‫‪ -‬ﻓﻴﻤﺎ ﳜﺺ ﺍﻟﻔﺮﺿﻴﺔ ﺍﻷﻭﱃ ﻭﺍﻟﱵ ﺗﻨﺺ ﻋﻠﻰ ﺃﻥﹼ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﺃﻫﻢ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺍﳌﺰﻳﺞ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻓﻘﺪ ﰎ ﺍﻟﺘﺄﻛﺪ ﻣﻦ ﺻﺤﺘﻬﺎ ﻭﺫﻟﻚ ﻟﺘﻤﻴﺰﻩ ﺑﺎﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺔ ﻭﺍﳌﺮﻭﻧﺔ ﻛﻤﺎ ﺗﻮﻓﺮ ﻟﻪ ﻣﻴﺰﺍﻧﻴﺔ‬
‫ﻣﻌﺘﱪﺓ‪.‬‬

‫‪ -‬ﺃﻣ‪‬ﺎ ﺍﻟﻔﺮﺿﻴﺔ ﺍﻟﺜﺎﻧﻴﺔ ﻭﺍﳌﺘﻤﺜﻠﺔ ﰲ ﺗﺸﻜﻞ ﺍﳌﺰﻳﺞ ﺍﻻﺗﺼﺎﱄ ﻣﻦ ﻋﺪﺓ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺗﺘﺒﺎﻳﻦ ﺃﳘﻴﺘﻬﺎ ﻣﻦ‬
‫ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺇﻻ ﺃﺧﺮﻯ ﻓﻘﺪ ﰎ ﺍﻟﺘﺄﻛﺪ ﻣﻦ ﺻﺤﺘﻬﺎ ﻧﻈﺮﺍ ﻟﺘﺪﺧﻞ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﰲ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ‬
‫ﺍﳌﺰﻳﺞ ﺍﻻﺗﺼﺎﱄ‪.‬‬

‫‪ -‬ﰲ ﺣﲔ ﺍﻟﻔﺮﺿﻴﺔ ﺍﻟﺜﺎﻟﺜﺔ ﻭﺍﻟﱵ ﻧﺼﺖ ﻋﻠﻰ ﺗﺄﺛﺮ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﲟﺠﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ‬
‫ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻳﺔ ﻭﺍﻟﻨﻔﺴﻴﺔ ﻭﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﰎ ﺍﻟﺘﺄﻛﺪ ﻣﻦ ﺻﺤﺘﻬﺎ ﻭﺫﻟﻚ ﻣﻦ‬
‫ﺧﻼﻝ ﺍﻟﻜﺸﻒ ﻋﻦ ﻧﻈﺮﻳﺎﺕ ﺗﻨﺎﻭﻟﺖ ﻫﺬﺍ ﺍﳌﻮﺿﻮﻉ ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺒﻪ ﺍﻟﻨﻔﺴﻲ ﻭﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻱ‬
‫ﻭﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪.‬‬

‫‪ ‬ﻓﻴﻤﺎ ﳜﺺ ﺍﻟﻔﺮﺿﻴﺔ ﺍﻟﺮﺍﺑﻌﺔ ﻭﺍﻟﱵ ﺗﻨﺺ ﻋﻠﻰ ﺗﺄﺛﺮ ﻣﺰﻳﺞ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﺑﺸﻜﻞ ﻓﻌﺎﻝ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺍﻟﻨﻬﺎﺋﻲ ﰎ ﺍﻟﺘﺄﻛﺪ ﻣﻦ ﺻﺤﺘﻬﺎ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﺳﺘﻌﺮﺍﺽ ﺗﺄﺛﲑ ﻛﻞ ﻋﻨﺼﺮ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻟﻜﺸﻒ ﻋﻦ ﻃﺒﻴﻌﺔ ﻭﻛﻴﻔﻴﺔ ﺍﻟﺘﺄﺛﲑ‪.‬‬

‫‪- 154 -‬‬

‫‪ ‬ﰲ ﺣﲔ ﺍﻟﻔﺮﺿﻴﺔ ﺍﻷﺧﲑﺓ ﻭﺍﻟﻘﺎﺋﻠﺔ ﺗﺄﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﻨﻮﻉ ﺍﻟﻮﺳﻴﻠﺔ ﺍﳌﺴﺘﻌﻤﻠﺔ ﰲ‬
‫ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﰎ ﺍﻟﺘﺄﻛﺪ ﻣﻦ ﺻﺤﺘﻬﺎ ﺣﻴﺚ ﺃﻥﹼ ﺍﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺗﻜﻮﻥ ﺣﺴﺐ‬
‫ﻧﻮﻉ ﺍﻟﻮﺳﻴﻠﺔ ﺍﳌﺴﺘﻌﻤﻠﺔ‪.‬‬

‫ﻧﺘﺎﺋﺞ ﺍﻟﺒﺤﺚ‪:‬‬

‫ﺃﻫﻢ ﻣﺎ ﺗﻮﺻﻠﻨﺎ ﻋﻠﻴﻪ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺩﺭﺍﺳﺘﻨﺎ ﳍﺬﺍ ﺍﳌﻮﺿﻮﻉ ﺇﱃ ﲨﻠﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻨﺘﺎﺋﺞ ﻧﺴﺘﻌﺮﺿﻬﺎ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻟﻨﺤﻮ ﺍﻟﺘﺎﱄ‪:‬‬

‫‪ -‬ﺃﳘﻴﺔ ﻋﻨﺼﺮ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻛﻌﻨﺼﺮ ﺿﻤﻦ ﺍﳌﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪ ،‬ﻭﺗﻨﻮﻉ ﺗﺮﻛﻴﺒﺘﻪ ﲡﻌﻠﻪ ﻣﻦ‬
‫ﺃﻫﻢ ﺍﻟﻮﻇﺎﺋﻒ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺍﳊﻴﻮﻳﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬ﺗﻨﻮﻉ ﻭﺗﻌﺪﺩ ﺃﻫﺪﺍﻑ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﳑ‪‬ﺎ ﻳﻜﺴﺒﻪ ﻣﺮﻭﻧﺔ ﻭﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺃﻛﱪ ﲡﻌﻞ ﻣﻦ ﺍﺳﺘﻌﻤﺎﻟﻪ‬
‫ﺿﺮﻭﺭﻳﺎ ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺔ ﻷﺟﻞ ﻛﺴﺐ ﻣﻴﺰﺓ ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻭﻳﺴﺎﻋﺪﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻤﻮﻗﻊ ﺍﳌﻨﺎﺳﺐ ﰲ ﺍﻟﺴﻮﻕ‬
‫ﻭﺍﺧﺘﺮﺍﻗﻪ ﳑ‪‬ﺎ ﻳﺆﻫﻠﻬﺎ ﻟﻜﻲ ﺗﻜﻮﻥ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﻧﺎﺟﺤﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬ﻭﺟﻮﺩ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﳍﺎ ﻣﻴﻜﺎﻧﻴﺰﻣﺎﺕ ﺧﺎﺻﺔ ﻭﻣﻌﻴﻨﺔ ﻭﻣﻨﻔﺼﻠﺔ ﲤﺎﻣﺎ‬
‫ﻋﻦ ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﻜﻠﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﺗﺘﻤﻴﺰ ﺑﺎﳌﺮﻭﻧﺔ ﻭﺍﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬ﻭﺟﻮﺩ ﻣﺰﻳﺞ ﺍﺗﺼﺎﱄ ﻳﺘﻜﻮﻥ ﻣﻦ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﻭﺗﺮﻭﻳﺞ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ‬
‫ﺗﻘﻮﻡ ﺍﳌﻨﻈﻤﺔ ﺑﺎﺧﺘﻴﺎﺭ ﺗﻮﻟﻴﻔﺔ ﻻﺧﺘﻴﺎﺭ ﺍﳌﺰﻳﺞ ﺍﻻﺗﺼﺎﱄ ﻭﺫﻟﻚ ﺣﺴﺐ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﶈﻴﻄﺔ ‪‬ﺎ‬
‫ﻭﺍﳍﺪﻑ ﺍﳌﺮﺍﺩ ﲢﻘﻴﻘﻪ‪.‬‬

‫‪ -‬ﺃﳘﻴﺔ ﻋﻨﺼﺮ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺍﻟﻨﻬﺎﺋﻲ ﺿﻤﻦ ﺍﳊﻠﻘﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻭﲤﻴﺰﻩ ﻋﻦ ﺑﺎﻗﻲ ﺍﻟﻮﻇﺎﺋﻒ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺑﺄﻧﻪ ﻫﺪﻑ ﺟﻮﻫﺮﻱ ﺗﺴﻌﻰ ﲨﻴﻊ ﺍﳌﻨﻈﻤﺎﺕ ﺇﱃ ﺍﻟﻮﺻﻮﻝ ﺇﻟﻴﻪ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺗﺒﲏ‬
‫ﺳﻴﺎﺳﺎﺕ ﻟﻜﺴﺐ ﻭﻻﺋﻪ ﻭﺭﺿﺎﺋﻪ‪.‬‬

‫‪ -‬ﻭﺟﻮﺩ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﱵ ﺗﺆﺛﺮ ﰲ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻭﺍﻟﱵ ﲣﺘﻠﻒ ﺣﺴﺐ ﻃﺒﻴﻌﺘﻬﺎ ﻭﺗﺆﺛﺮ‬
‫ﰲ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺗﺄﺛﲑﺍ ﻧﻮﻋﻴﺎ‪.‬‬

‫‪- 155 -‬‬

‫‪ -‬ﲤﺮ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﲣﺎﺫ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍﺋﻲ ﺑﻌﺪﺓ ﻣﺮﺍﺣﻞ ﻋﻠﻰ ﺭﺟﻞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺃﻥ ﻳﺄﺧﺬﻫﺎ ﺑﻌﲔ ﺍﻻﻋﺘﺒﺎﺭ‬
‫ﻹﲤﺎﻡ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ‪.‬‬

‫‪ -‬ﻭﺟﻮﺩ ﻧﻮﻉ ﻣﻦ ﺍﻟﺼﻌﻮﺑﺔ ﰲ ﻗﻴﺎﺱ ﻓﺎﻋﻠﻴﺔ ﺃﺩﻭﺍﺕ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﺧﺎﺻﺔ ﰲ ﻗﻴﺎﺱ ﻓﺎﻋﻠﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬ﺃﳘﻴﺔ ﺍﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﺍﻟﺘﺪﺭﳚﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﰲ ﺍﻟﻔﻜﺮ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻟﺪﺭﺍﺳﺎﺕ ﻭﺍﻟﻨﻤﺎﺫﺝ‬

‫ﺍﻟﱵ ﺗﻨﺎﻭﻟﺘﻬﺎ‪.‬‬

‫‪ -‬ﻳﻐﲑ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﻋﺪﺓ ﺃﺳﺎﻟﻴﺐ ﺑﻐﻴﺔ ﺍﻟﻮﺻﻮﻝ ﺇﱃ ﺗﻌﻈﻴﻢ ﺣﺠﻢ‬
‫ﺍﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ ﺍﳌﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺯﻳﺎﺩﺓ ﺍﻟﺮﻏﺒﺔ ﰲ ﺍﳌﻨﺘﺞ ﺍﻟﺬﻱ ﻗﺎﻡ ﺍﻟﻔﺮﺩ ﺑﺸﺮﺍﺋﻪ ﻭﺧﻠﻖ ﺍﲡﺎﻫﺎﺕ ﺍﳚﺎﺑﻴﺔ‬
‫ﳓﻮ ﺍﳌﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺍﳋﺪﻣﺔ ﺍﳌﻌﻠﻦ ﻋﻨﻬﺎ‬

‫‪ -‬ﻳﺆﺛﺮ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﰲ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﻣﻌﺎﳉﺔ ﺍﻻﻋﺘﺮﺍﺿﺎﺕ ﻭ ﺍﻹﻗﻨﺎﻉ ﺍﻟﱵ ﻳﻘﻮﻡ‬
‫‪‬ﺎ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻭﳏﺎﻭﻟﺔ ﺇﻗﻨﺎﻋﻪ ﺑﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ‪.‬‬

‫‪ -‬ﻳﻌﻤﻞ ﺗﺮﻭﻳﺞ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺗﻐﻴﲑ ﺍﻟﻌﺎﺩﺍﺕ ﺍﻟﺸﺮﺍﺋﻴﺔ ﻟﺪﻯ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻭﺟﺬﺏ ﻣﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﺟﺪﺩ‬
‫ﻛﻤﺎ ﻳﻌﻤﻞ ﺣﺚ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﺍﳊﺎﻟﲔ ﺇﱃ ﺯﻳﺎﺩﺓ ﺍﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬ﰲ ﺣﲔ ﺗﺆﺛﺮ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺗﻜﻮﻳﻦ ﺍﻧﻄﺒﺎﻉ ﺍﳚﺎﰊ ﺣﻮﻝ ﺍﳌﻨﺘﺞ‪ ،‬ﻭﻳﺴﺎﻫﻢ ﻫﺬﺍ‬
‫ﺍﻻﻧﻄﺒﺎﻉ ﰲ ﲢﺪﻳﺪ ﺳﻠﻮﻙ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ ﺍﳌﺘﻤﺜﻞ ﰲ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ ‪.‬‬

‫‪ -‬ﻭﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺇﺟﺮﺍﺀﻧﺎ ﻟﻠﺪﺭﺍﺳﺔ ﺍﳌﻴﺪﺍﻧﻴﺔ ﰲ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺍﳉﺰﺍﺋﺮﻳﺔ ﻟﻠﺴﺒﺎﻛﺔ ﺗﻴﺎﺭﺕ ‪ ALFET‬ﺗﺒﲔ‬
‫ﻟﻨﺎ ﻭﺟﻮﺩ ﻣﺪﻳﺮﻳﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﳍﺎ ﺃﳘﻴﺘﻬﺎ ﺩﺍﺧﻞ ﺍﳍﻴﻜﻞ ﺍﻷﺳﺎﺳﻲ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﳑ‪‬ﺎ ﺃﻛﺴﺒﻬﺎ‬
‫ﺭﻳﺎﺩﺓ ﰲ ﳎﺎﻝ ﻧﺸﺎﻃﻬﺎ ﻭﺗﻮﻓﺮﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﺴﺒﺔ ﺍﻷﻛﱪ ﻣﻦ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ﰲ ﺳﻮﻕ ﺍﻟﺴﺒﺎﻛﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬ﻭﺟﻮﺩ ﻧﺸﺎﻁ ﺍﺗﺼﺎﱄ ﻣﻜﺜﻒ ﻭﻣﻨﻮﻉ ﺑﺎﳌﺆﺳﺴﺔ ﻟﻪ ﻣﻴﺰﺍﻧﻴﺔ ﻣﻌﺘﱪﺓ ﳑ‪‬ﺎ ﺃﺛﺮ ﺇﳚﺎﺑﺎ ﻋﻠﻰ ﺭﻗﻢ‬
‫ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ‪.‬‬

‫‪- 156 -‬‬

‫‪ -‬ﺷﻌﻮﺭ ﺇﻃﺎﺭﺍﺕ ﻣﺪﻳﺮﻳﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﺎﳌﺆﺳﺴﺔ ﺑﺄﳘﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻣﻦ ﺟﻬﺔ‪ ،‬ﻭﺃﳘﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺪﺭﺍﺳﺔ ﺍﳊﻘﻴﻘﻴﺔ ﳊﺎﺟﺎﺕ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻣﻦ ﺟﻬﺔ ﺃﺧﺮﻯ ﳑ‪‬ﺎ ﻳﺘﻄﻠﺐ ﺍﳊﺎﺟﺔ ﺇﱃ ﺩﺭﺍﺳﺔ ﲢﻠﻴﻠﻴﺔ‬
‫ﻭﺗﻄﺒﻴﻘﻴﺔ ﳌﺪﻯ ﺗﺄﺛﲑ ﻧﺸﺎﻃﻬﻢ ﺍﻻﺗﺼﺎﱄ ﻋﻠﻰ ﻋﻤﻼﺋﻬﻢ‪.‬‬

‫‪ -‬ﻭﺟﻮﺩ ﺭﺟﺎﻝ ﺑﻴﻊ ﻣﺘﺨﺼﺼﲔ ﻭﺇﻃﺎﺭﺍﺕ ﰲ ﳎﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻭﺍﳍﻨﺪﺳﺔ ﺍﳌﻴﻜﺎﻧﻴﻜﻴﺔ ﻭﺍﻟﺴﺒﺎﻛﺔ ﰎ‬
‫ﺗﺄﻃﲑﻫﻢ ﻭﺗﻜﻮﻳﻨﻬﻢ ﺑﺸﻜﻞ ﺟﻴﺪ ﻭﺑﺼﻔﺔ ﻣﺴﺘﻤﺮﺓ ﺃﺩﻯ ﺇﱃ ﺍﻟﺰﻳﺎﺩﺓ ﰲ ﺣﺠﻢ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ﻣﻦ‬
‫ﻗﺒﻞ ﻣﺆﺳﺴﺎﺕ ﺍﻻﲰﻨﺖ ﻭﺍﳊﺪﻳﺪ ﺍﻟﺼﻠﺐ ﺃﻛﺴﺐ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺻﻔﻘﺎﺕ ﺿﺨﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﻋﻘﻮﺩ‬
‫ﺯﻣﻨﻴﺔ ﻣﻌﺘﱪﺓ ‪.‬‬

‫‪ -‬ﲤﻜﻨﺖ ﺍﳉﺰﺍﺋﺮﻳﺔ ﻟﻠﺴﺒﺎﻛﺔ ﺗﻴﺎﺭﺕ ‪ ALFET‬ﻣﻦ ﻛﺴﺐ ﻗﺎﻋﺪﺓ ﻫﺎﻣﺔ ﻣﻦ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻭﺫﻟﻚ‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﻣﺸﺎﺭﻛﺘﻬﺎ ﰲ ﻣﻌﺎﺭﺽ ﳏﻠﻴﺔ ﻭﺩﻭﻟﻴﺔ ‪.‬‬

‫ﺍﻟﺘﻮﺻﻴﺎﺕ‪:‬‬

‫ﳝﻜﻦ ﺗﻘﺪﱘ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﺘﻮﺻﻴﺎﺕ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺎﺕ ﺍﳉﺰﺍﺋﺮﻳﺔ ﺑﺼﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ ﻭﻟﻠﺠﺰﺍﺋﺮﻳﺔ ﻟﻠﺴﺒﺎﻛﺔ ﺗﻴﺎﺭﺕ‬
‫‪ ALFET‬ﺑﺼﻔﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﻣﻨﻬﺎ‪:‬‬

‫‪ -‬ﺿﺮﻭﺭﺓ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺑﻌﻨﺼﺮ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ‪.‬‬

‫‪ -‬ﺿﺮﻭﺭﺓ ﲣﺼﻴﺺ ﻣﻮﺍﺭﺩ ﻫﺎﻣﺔ ﻟﻠﻤﺰﻳﺞ ﺍﻻﺗﺼﺎﱄ ﻭﳏﺎﻭﻟﺔ ﺍﻟﺘﻨﺴﻴﻖ ﺑﲔ ﻋﻨﺎﺻﺮﻩ ﳑ‪‬ﺎ ﳚﻌﻠﻪ ﺃﻛﺜﺮ‬
‫ﻓﺎﻋﻠﻴﺔ‬

‫‪ -‬ﺿﺮﻭﺭﺓ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺑﺪﺭﺍﺳﺎﺕ ﲢﻠﻴﻠﻴﺔ ﻭ ﻣﻴﺪﺍﻧﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﰲ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﳌﺴﺘﻬﺪﻓﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬ﲢﺪﻳﺪ ﺑﺪﻗﺔ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﳌﺆﺛﺮﺓ ﰲ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺍﳌﺴﺘﻬﺪﻑ ﻭﻭﺿﻊ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﻟﻜﺴﺐ ﻭﻻﺋﻪ‬
‫ﻭﲢﻘﻴﻖ ﺭﺿﺎﺋﻪ‪.‬‬

‫‪ -‬ﻣﻮﺍﺻﻠﺔ ﺗﻜﻮﻳﻦ ﺇﻃﺎﺭﺍﺕ ﻣﺪﻳﺮﻳﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﳑ‪‬ﺎ ﻳﻌﻮﺩ ﺑﺎﻟﻔﺎﺋﺪﺓ ﺍﳌﺮﺟﻮﺓ ﻟﻠﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ‪.‬‬

‫‪- 157 -‬‬

 ‫ﺁﻓﺎﻕ ﺍﻟﺒﺤﺚ‪:‬‬

‫ﳝﻜﻦ ﻟﻠﺒﺎﺣﺜﲔ ﻭﻟﺰﻳﺎﺩﺓ ﺍﻹﳌﺎﻡ ‪‬ﺬﺍ ﺍﳌﻮﺿﻮﻉ ﺍﳌﺘﺸﻌﺐ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺑﺎﻟﺪﺭﺍﺳﺎﺕ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬

‫‪ -‬ﺗﻘﻴﻴﻢ ﻭﻣﺮﺍﻗﺒﺔ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬

‫‪-‬ﺗﺄﺛﲑ ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺍﻟﻨﻬﺎﺋﻲ‪.‬‬

‫‪-‬ﺗﺄﺛﲑ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ‪.‬‬

‫‪- 158 -‬‬

 ‫ﻗﺎﺋﻤﺔ ﺍﳌﺮﺍﺟﻊ‬

‫ﺃﻭﻻ ﺑﺎﻟﻠﻐﺔ ﺍﻟﻌﺮﺑﻴﺔ‬

‫‪ -1‬ﺍﺳﻌﺪ ﻃﻠﻌﺖ ﻋﺒﺪ ﺍ‪‬ﻴﺪ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻔﻌﺎﻝ ﺍﻟﻄﺒﺎﻋﺔ ﺍﳌﺘﺤﺪﺓ ﻟﻺﻋﻼﻥ ﻣﺼﺮ ‪.1998‬‬

‫‪ -2‬ﺇﲰﺎﻋﻴﻞ ﺍﻟﺴﻴﺪ ﺃﺳﺎﺳﻴﺎﺕ ﲝﻮﺙ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺪﺍﺭ ﺍﳉﺎﻣﻌﻴﺔ‪.‬ﻣﺼﺮ‪.2002‬‬

‫‪ -3‬ﺇﺑﺮﺍﻫﻴﻢ ﻋﺒﻴﺪﺍﺕ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺩﺍﺭ ﻭﺍﺋﻞ‪ ،‬ﺍﻷﺭﺩﻥ ‪.2004‬‬

‫‪2002.‬‬ ‫‪ -4‬ﺑﺸﲑ ﺍﻟﻌﻼﻕ ﻭﳏﻤﺪ ﺭﺑﺎﺑﻌﺔ ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ ﻭﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ ﺩﺍﺭ ﺍﻟﻴﺎﺯﻭﻭﺭﻱ‪ .‬ﺍﻷﺭﺩﻥ‬

‫‪1999.‬‬ ‫‪-5‬ﺑﺸﲑ ﺍﻟﻌﻼﻕ ﻭﳏﻤﺪ ﺭﺑﺎﺑﻌﺔ ﻭ ﻗﺤﻄﺎﻥ ﺍﻟﻌﺒﺪﱄ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ ﺩﺍﺭ ﺯﻫﺮﺍﻥ ﻋﻤﺎﻥ ﺍﻷﺭﺩﻥ‬

‫‪.2006‬‬ ‫‪ -6‬ﺛﺎﻣﺮ ﺍﻟﻴﻜﺮﻱ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻭﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ ﺩﺍﺭ ﺍﳊﺎﻣﺪ ‪.‬ﻋﻤﺎﻥ ﺍﻷﺭﺩﻥ‬

‫‪ -7‬ﲪﺪ ﻋﺒﺪ ﺍﻟﻐﺪﻳﺮ‪ -‬ﻭﺍﻟﺴﺎﻋﺪ ﺭﺷﺎﺩ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻣﺪﺧﻞ ﻣﺘﻜﺎﻣﻞ ﺩﺍﺭ ﺯﻫﺮﺍﻥ ﻋﻤﺎﻥ ﺍﻷﺭﺩﻥ‬
‫‪.2005‬‬

‫‪.1997‬‬ ‫‪ -8‬ﺯﻛﻲ ﺧﻠﻴﻞ ﺍﳌﺴﺎﻋﺪ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﰲ ﺍﳌﻔﻬﻮﻡ ﺍﻟﺸﺎﻣﻞ ﺩﺍﺭ ﺯﻫﺮﺍﻥ ﻋﻤﺎﻥ ﺍﻷﺭﺩﻥ‬

‫‪ -9‬ﺯﻛﺮﻳﺎ ﻋﺰ‪‬ﺍﻡ ﻭﻋﺒﺪ ﺍﻟﺒﺎﺳﻂ ﺣﺴﻮﻧﺔ ﻭ ﻣﺼﻄﻔﻰ ﺍﻟﺸﻴﺦ ﻣﺒﺎﺩﺉ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﳊﺪﻳﺚ ﺩﺍﺭ ﺍﳌﻴﺴﺮﺓ ﺍﻷﺭﺩﻥ‬
‫‪.2008‬‬

‫‪ -10‬ﻃﻠﻌﺖ ﺍﺳﻌﺪ ﻋﺒﺪ ﺍﳊﻠﻴﻢ ﻣﺪﻳﺮ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻟﻔﻌﺎﻝ ﻛﻴﻒ ﺗﺪﻳﺮ ﻋﻤﻠﻴﺎﺗﻚ ﺍﻟﺒﻴﻌﻴﺔ ﺑﻜﻔﺎﺀﺓ ﺩﺍﺭ ﺍﻟﻨﺸﺮ‪،‬‬
‫ﻣﺼﺮ‪.2001‬‬

‫‪ -11‬ﻋﺎﺋﺸﺔ ﻣﺼﻄﻔﻰ ﺍﳌﻴﻨﺎﻭﻱ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺍﳌﻔﺎﻫﻴﻢ ﻭﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﻣﻜﺘﺒﺔ ﻋﲔ ﺍﻟﺸﻤﺲ‬

‫ﻣﺼﺮ‪1998.‬‬

‫‪.2008‬‬ ‫‪-12‬ﻋﻤﺮ ﺃﳝﻦ ﻋﻠﻲ ﻗﺮﺍﺀﺍﺕ ﰲ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺍﻟﺪﺍﺭ ﺍﳉﺎﻣﻌﻴﺔ ﺍﻹﺳﻜﻨﺪﺭﻳﺔ ﻣﺼﺮ‬

‫‪-13‬ﻋﺒﺪ ﺍﻟﺮﲪﺎﻥ ﺗﻮﻓﻴﻖ ﺍﳌﻨﺎﻫﺞ ﺍﻟﺘﺪﺭﻳﺒﻴﺔ ﺍﳌﺘﻜﺎﻣﻠﺔ ﻭﻃﺮﻕ ﻭﺃﺳﺎﻟﻴﺐ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﳌﺘﻘﺪﻣﺔ ﻣﺮﺍﻛﺰ ﺍﳋﱪﺍﺕ‬
‫ﺍﳌﻬﻨﻴﺔ ﻟﻺﺩﺍﺭﺓ ﻣﺼﺮ‪.2004‬‬

‫‪- 161 -‬‬

‫‪ -14‬ﻋﻨﺎﰊ ﺑﻦ ﻋﻴﺴﻰ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻋﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﺘﺄﺛﲑ ﺍﻟﺒﻴﺌﻴﺔ ﺍﳉﺰﺀ‪ 1‬ﺩﻳﻮﺍﻥ ﺍﳌﻄﺒﻮﻋﺎﺕ ﺍﳉﺎﻣﻌﻴﺔ‬
‫ﺍﳉﺰﺍﺋﺮ‪.2003‬‬

‫‪ -15‬ﻋﻨﺎﰊ ﺑﻦ ﻋﻴﺴﻰ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻋﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﺘﺄﺛﲑ ﺍﻟﻨﻔﺴﻴﺔ ﺍﳉﺰﺀ ﺍﻟﺜﺎﱐ ﺩﻳﻮﺍﻥ ﺍﳌﻄﺒﻮﻋﺎﺕ ﺍﳉﺎﻣﻌﻴﺔ‬
‫–ﺍﳉﺰﺍﺋﺮ‪.2003‬‬

‫‪ -16‬ﻋﻠﻲ ﺍﻟﺴﻠﻤﻲ ﺍﻟﻌﻠﻮﻡ ﺍﻟﺴﻠﻮﻛﻴﺔ ﰲ ﺍﻟﺘﻄﺒﻴﻖ ﺍﻹﺩﺍﺭﻱ ﺩﺍﺭ ﺍﳌﻌﺎﺭﻑ ﺍﻟﻘﺎﻫﺮﺓ ‪.1970‬‬

‫‪ -17‬ﻋﻠﻲ ﺍﻟﺴﻠﻤﻲ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺩﺍﺭ ﺍﳌﻌﺎﺭﻑ ﲟﺼﺮ ‪.1969‬‬

‫‪-18‬ﻋﺼﺎﻡ ﺍﻟﺪﻳﻦ ﺃﺑﻮ ﻋﻠﻔﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ ﻭﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ –ﺍﻟﻨﻈﺮﻳﺔ ﻭﺍﻟﺘﻄﺒﻴﻖ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺣﻮﺭﺱ‬
‫ﻟﻠﻨﺸﺮ ﺍﻹﺳﻜﻨﺪﺭﻳﺔ ﺍﻟﺪﻭﻟﻴﺔ ﻣﺼﺮ ‪.2002‬‬

‫‪ -19‬ﳏﻤﺪ ﻋﻤﺮ ﺍﻟﻄﻨﻮﰊ ﻧﻈﺮﻳﺎﺕ ﺍﻹﺗﺼﺎﻝ ﻣﻜﺘﺒﺔ ﺍﻹﺷﻌﺎﻉ ‪.‬ﻣﺼﺮ ‪.2001‬‬

‫‪1999.‬‬ ‫‪ -20‬ﳏﻤﺪ ﻋﺒﻴﺪﺍﺕ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﺩﺍﺭ ﻭﺍﺋﻞ ﻟﻠﻄﺒﺎﻋﺔ‪ ،‬ﺍﻷﺭﺩﻥ‬

‫‪ -21‬ﳏﻤﺪ ﺍﻟﺼﺤﻦ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺪﺍﺭ ﺍﳉﺎﻣﻌﻴﺔ ﻟﻠﻨﺸﺮ ﺍﻹﺳﻜﻨﺪﺭﻳﺔ ﻣﺼﺮ‪.1999‬‬

‫‪ -22‬ﳏﻤﺪ ﻋﺒﺪ ﺍﻟﺮﺣﻴﻢ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﻣﻊ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻣﺪﺧﻞ ﺳﻠﻮﻛﻲ ﻣﻄﺒﻌﺔ ﻋﺎﺑﺪﻳﻦ ﻣﺼﺮ ‪.1978‬‬

‫‪.1999‬‬ ‫‪ -23‬ﳏﻤﺪ ﺃﻣﲔ ﺍﻟﺴﻴﺪ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺩﺍﺭ ﺍﻟﻮﺭﺍﻕ ﻟﻠﻨﺸﺮ ﻭﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ ﻋﻤﺎ ﻥ ﺍﻷﺭﺩﻥ‬

‫‪ -24‬ﳏﻤﺪ ﻓﺮﻳﺪ ﺍﻟﺼﺤﻦ ﻭﻣﺼﻄﻔﻰ ﺃﺑﻮ ﺑﻜﺮ ﲝﻮﺙ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﺪﺧﻞ ﺗﻄﺒﻴﻘﻲ ﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭﺍﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺍﻟﺪﺍﺭ ﺍﳉﺎﻣﻌﻴﺔ ﺍﻹﺳﻜﻨﺪﺭﻳﺔ ‪.1996‬‬

‫‪-25‬ﳏﻤﺪ ﺍﻟﺒﺎﺷﺎ ﻣﺒﺎﺩﺉ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺩﺍﺭ ﺍﻟﺼﻔﺎ ﻋﻤﺎﻥ ﺍﻷﺭﺩﻥ ‪.2000‬‬

‫‪2008‬‬ ‫‪ -26‬ﳏﻤﺪ ﻋﺒﺪ ﺍﻟﻌﻈﻴﻢ ﺃﺑﻮ ﺍﻟﻨﺠﺎ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﺪﺧﻞ ﻣﻌﺎﺻﺮ ﺍﻟﺪﺍﺭ ﺍﳉﺎﻣﻌﻴﺔ ﺍﻻﺳﻜﻨﺪﺭﻳﺔ‬

‫‪ -27‬ﳏﻤﺪ ﺣﺠﺎﺏ ﻣﻨﲑ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﻔﻌﺎﻝ ﻟﻠﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﺩﺍﺭ ﺍﻟﻔﺠﺮ ﻟﻠﻨﺸﺮ ﻭﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ ﺍﻟﻘﺎﻫﺮﺓ ﻣﺼﺮ‬
‫‪.2007‬‬

‫‪-28‬ﳏﻤﻮﺩ ﺟﺎﺳﻢ ﺍﻟﺼﻤﻴﺪﻋﻲ ﻣﺪﺍﺧﻞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﳌﺘﻘﺪﻡ ﺩﺍﺭ ﺯﻫﺮﺍﻥ ﻟﻠﻨﺸﺮ ﻭ ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ ﻋﻤﺎﻥ ‪.2000‬‬

‫‪- 162 -‬‬

‫‪ -29‬ﳏﻤﻮﺩ ﺟﺎﺳﻢ ﺍﻟﺼﻤﻴﺪﻋﻲ ﻭﺭﺩﻳﻨﺔ ﻋﺜﻤﺎﻥ ﻳﻮﺳﻒ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﻣﺪﺧﻞ ﻛﻤﻲ ﻭﲢﻠﻴﻠﻲ ﺩﺍﺭ‬
‫ﺍﳌﻨﺎﻫﺞ ﻋﻤﺎﻥ ﺍﻷﺭﺩﻥ‪.2007‬‬

‫‪.1984‬‬ ‫‪ -30‬ﻣﺼﻄﻔﻰ ﺯﻫﲑ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻭﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ﺩﺍﺭ ﺍﻟﻨﻬﻀﺔ ﺍﻟﻌﺮﺑﻴﺔ ﻟﻠﻨﺸﺮ ﻭ ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ‪ ،‬ﻟﺒﻨﺎﻥ‪،‬‬

‫‪ -31‬ﻣﻨﺪﻳﻞ ﻋﺒﺪ ﺍﳉﺒﺎﺭ ﺃﺳﺲ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺪﺍﺭ ﺍﻟﻌﻠﻤﻴﺔ ﺍﻟﺪﻭﻟﻴﺔ‪ ،‬ﻋﻤﺎﻥ ‪.2002‬‬

‫‪-32‬ﻧﺎﺟﻲ ﻣﻌﻼ ﺍﻷﺻﻮﻝ ﺍﻟﻌﻠﻤﻴﺔ ﻟﻠﺘﻮﺯﻳﻊ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ ﻭﺍﻹﻋﻼﻥ ﺩﺍﺭ ﺯﻫﺮﺍﻥ ﻋﻤﺎﻥ ﺍﻷﺭﺩﻥ ‪.1996‬‬

‫‪-33‬ﻧﺒﻴﻞ ﺍﳊﺴﻴﲏ ﺍﻟﻨﺠﺎﺭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭ ﺍﳌﻬﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺒﻴﻌﻴﺔ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻟﻌﺮﺑﻴﺔ ﻟﻠﻨﺸﺮ ﻭﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ ﻣﺼﺮ ‪.2001‬‬

‫‪-34‬ﻧﻌﻴﻢ ﺍﻟﻌﺒﺪ ﻭ ﺭﺷﻴﺪ ﳕﺮ ﻋﻮﺩﺓ ﻣﺒﺎﺩﺉ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺩﺍﺭ ﺍﻟﻴﺎﺯﻭﺭﻱ ﻋﻤﺎﻥ‪-‬ﺍﻷﺭﺩﻥ‪.2001 -‬‬

‫‪-35‬ﻫﺒﺔ ﺍﳌﺮﻋﺐ ﻗﺒﻼﻥ ﺍﳌﻘﺎﺑﻼﺕ ﺍﻟﻨﺎﺟﺤﺔ ﺍﻟﺪﺍﺭ ﺍﳉﺎﻣﻌﻴﺔ ﺍﻟﻌﺮﺑﻴﺔ ﻟﻠﻌﻠﻮﻡ ‪ ،‬ﻟﺒﻨﺎﻥ‪.1998،‬‬

‫ﺛﺎﻧﻴﺎ‪:‬ﺑﺎﻟﻠﻐﺔ ﺍﻷﺟﻨﺒﻴﺔ‬
‫‪1- Daniel Durafour, Marketing et action commerciale, Dunoud,paris.(2001).‬‬
‫‪2- Denis Dapry,Pierre Volle « comportement du consommateur concept et outils »Dunod‬‬
‫‪Paris,2003.‬‬
‫‪3- Jean-marc décaudin « la Communication marketing » Economica .Paris .2003 .‬‬
‫‪4- Kotler,Dubois « Marketing Management », Publi Unio Paris France , 9eme édition 1998.‬‬
‫‪5- Lendrevie Jacques et Denis Lindon « , MERKATOR », Delloz, France 2000 .‬‬

‫‪- 163 -‬‬

 ‫ﺍﻟﻨﻤﺎﺫﺝ ‪57 ........................................‬‬ ‫‪ ‬ﺍﳉﺪﻭﻝ ﺭﻗﻢ )‪ : (01‬ﻣﻘﺎﺭﻧﺔ ﺑﲔ‬

‫‪87 .........................‬‬ ‫‪ ‬ﺍﳉﺪﻭﻝ ﺭﻗﻢ )‪ :(02‬ﻃﺮﻳﻘﺔ ﺍﻹﻧﻔﺎﻕ ﻟﻘﻴﺎﺱ ﻓﺎﻋﻠﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ‬

‫ﻭﳕﻮﺫﺝ)‪97 ................... (AIDA‬‬ ‫‪ ‬ﺍﳉﺪﻭﻝ ﺭﻗﻢ )‪ :(03‬ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ ﺍﳌﺰﻳﺞ ﺍﻻﺗﺼﺎﱄ‬

‫ﲟﺆﺳﺴﺔ)‪145 ........................ (ALFET‬‬ ‫‪ ‬ﺍﳉﺪﻭﻝ ﺭﻗﻢ )‪ :(04‬ﺗﻄﻮﺭ ﺭﻗﻢ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ‬

‫ﺍﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ ‪147 ......................................‬‬ ‫‪ ‬ﺍﳉﺪﻭﻝ ﺭﻗﻢ )‪ :(05‬ﺗﻄﻮﺭ ﺍﳌﻴﺰﺍﻧﻴﺔ‬

‫ﺍﻟﻘﻄﺎﻋﺎﺕ ‪149 ........................‬‬ ‫‪ ‬ﺍﳉﺪﻭﻝ ﺭﻗﻢ )‪ :(06‬ﺗﻮﺯﻳﻊ ﺭﻗﻢ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﺣﺴﺐ‬

 ‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ‪09 ..................................‬‬ ‫‪ ‬ﺍﻟﺸﻜﻞ ﺭﻗﻢ )‪ :(01‬ﻋﻨﺎﺻﺮ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ‬
‫ﺍﻷﺳﻌﺎﺭ ‪11 .....................................‬‬ ‫‪ ‬ﺍﻟﺸﻜﻞ ﺭﻗﻢ )‪ :(02‬ﺩﻭﺭ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﰲ ﺭﻓﻊ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ‪13 .....................‬‬ ‫‪ ‬ﺍﻟﺸﻜﻞ ﺭﻗﻢ)‪ : (03‬ﺍ‪‬ﺎﻣﻴﻊ ﺍﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ ﻷﻫﺪﺍﻑ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ‪21 ..........................‬‬ ‫‪ ‬ﺍﻟﺸﻜﻞ ﺭﻗﻢ )‪ :(04‬ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺪﻓﻊ ﰲ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ‪22 .......................‬‬ ‫‪ ‬ﺍﻟﺸﻜﻞ ﺭﻗﻢ )‪ :(05‬ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺴﺤﺐ ﰲ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ‬
‫ﻭﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ‪42‬‬ ‫‪ ‬ﺍﻟﺸﻜﻞ ﺭﻗﻢ)‪ :(06‬ﺍﻷﳘﻴﺔ ﺍﻟﻨﺴﺒﻴﺔ ﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﳌﺰﻳﺞ ﺍﻻﺗﺼﺎﱄ ﻟﻠﺴﻠﻊ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ‬
‫ﻧﻴﻜﻮﺳﻴﺎ ‪55 ...................................‬‬ ‫‪ ‬ﺍﻟﺸﻜﻞ ﺭﻗﻢ )‪ :(07‬ﺷﻜﻞ ﻣﺒﺴﻂ ﻟﻨﻤﻮﺫﺝ‬
‫ﺍﻟﺒﺸﺮﻳﺔ ‪61 ............................‬‬ ‫‪ ‬ﺍﻟﺸﻜﻞ ﺭﻗﻢ )‪ :(08‬ﻣﺪﺭﺝ ﻣﺎﺳﻠﻮ ﻟﺘﺮﺗﻴﺐ ﺍﳊﺎﺟﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺪﻭﺍﻓﻊ ‪64 ...................................................‬‬ ‫‪ ‬ﺍﻟﺸﻜﻞ ﺭﻗﻢ )‪ :(09‬ﺃﻗﺴﺎﻡ‬
‫ﺍﻹﺩﺭﺍﻙ ‪66 ...................................................‬‬ ‫‪ ‬ﺍﻟﺸﻜﻞ ﺭﻗﻢ )‪ :(10‬ﻋﻤﻠﻴﺔ‬
‫‪75 ..................................‬‬ ‫‪ ‬ﺍﻟﺸﻜﻞ ﺭﻗﻢ )‪ :(11‬ﳕﻮﺫﺝ ﻣﻨﺢ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭﺍﺕ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ ‪78 .............................................‬‬ ‫‪ ‬ﺍﻟﺸﻜﻞ ﺭﻗﻢ )‪ :(12‬ﻣﺮﺍﺣﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻔﺎﻋﻠﻴﺔ ‪86 ......................................‬‬ ‫‪ ‬ﺍﻟﺸﻜﻞ ﺭﻗﻢ )‪ :(13‬ﲝﺚ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻟﻘﻴﺎﺱ‬
‫ﺍﻟﺒﻴﻊ ‪89 .......................................‬‬ ‫‪ ‬ﺍﻟﺸﻜﻞ ﺭﻗﻢ )‪ :(14‬ﻗﻴﺎﺱ ﺍﻹﻧﺘﺎﺟﻴﺔ ﻟﺮﺟﺎﻝ‬
‫ﺳﺘﺎﻳﱰ ‪98 ...............‬‬ ‫‪ ‬ﺍﻟﺸﻜﻞ ﺭﻗﻢ )‪ :(15‬ﺍﳌﺮﺍﺣﻞ ﺍﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﻟﻠﺘﺒﲏ ﻛﻤﺎ ﺍﻗﺘﺮﺣﻬﺎ ﻻﻓﻴﺪﺝ ﻭ‬
‫ﺍﳉﺪﻳﺪ ‪99 ................................‬‬ ‫‪ ‬ﺍﻟﺸﻜﻞ ﺭﻗﻢ )‪ :(16‬ﳕﻮﺫﺝ ‪ Rognes‬ﻟﺘﺒﲏ ﺍﳌﻨﺘﺞ‬
‫ﻭﳕﻮﺫﺝ)‪104 ..................... (AIDA‬‬ ‫‪ ‬ﺍﻟﺸﻜﻞ ﺭﻗﻢ )‪ :(17‬ﻓﺎﻋﻠﻴﺔ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺍﳌﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺮﻭﳚﻲ‬
‫)‪133 ............................. (ALFET‬‬ ‫‪ ‬ﺍﻟﺸﻜﻞ ﺭﻗﻢ )‪ :(18‬ﺍﳍﻴﻜﻞ ﺍﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻲ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﻟـ‬
‫‪134 ..................................‬‬ ‫‪ ‬ﺍﻟﺸﻜﻞ ﺭﻗﻢ )‪ :(19‬ﺍﳍﻴﻜﻞ ﺍﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻲ ﳌﺪﻳﺮﻳﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫‪146 .........................................‬‬ ‫‪ ‬ﺍﻟﺸﻜﻞ ﺭﻗﻢ )‪:(20‬ﻛﻴﻔﻴﺔ ﺗﻄﻮﺭ ﺭﻗﻢ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ‬
‫ﺍﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ ‪148 ......................................‬‬ ‫‪ ‬ﺍﻟﺸﻜﻞ ﺭﻗﻢ )‪:(21‬ﻛﻴﻔﻴﺔ ﺗﻄﻮﺭ ﺍﳌﻴﺰﺍﻧﻴﺔ‬
 ‫ﺍﻟﻔﻬــﺮﺱ‬
‫‪01‬‬ ‫ﻣﻘﺪﻣـﺔ ‪............................................................‬‬
‫ﺍﻟﻔﺼـﻞ ﺍﻷﻭﻝ‪ :‬ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬
‫‪07 ................................................................‬‬ ‫ﻣﻘﺪﻣﺔ ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻷﻭﻝ‬
‫‪08 .............................................‬‬ ‫ﺍﳌﺒﺤﺚ ﺍﻷﻭﻝ‪ :‬ﻣﺎﻫﻴﺔ ﺍﻹﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ‪08 .........................................‬‬ ‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻷﻭﻝ‪ :‬ﻣﻔﻬﻮﻡ ﺍﻹﺗﺼﺎﻝ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ‪10 .................................‬‬ ‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻟﺜﺎﱐ ‪ :‬ﺃﳘﻴﺔ ﻭﺃﻫﺪﺍﻑ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ‬
‫‪15 ........................................‬‬ ‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﻣﻴﺰﺍﻧﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ‪17 ...........................................‬‬ ‫ﺍﳌﺒﺤﺚ ﺍﻟﺜﺎﱐ‪ :‬ﺇﺳﺘﺮﺍﲡﻴﺔ ﺍﻹﺗﺼﺎﻝ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ‪17 ................................‬‬ ‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻷﻭﻝ‪ :‬ﻣﻔﻬﻮﻡ ﺇﺳﺘﺮﺍﲡﻴﺔ ﺍﻹﺗﺼﺎﻝ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ‪18 ...............................‬‬ ‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻟﺜﺎﱐ‪ :‬ﺻﻴﺎﻏﺔ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ‪20 ...............................‬‬ ‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﺃﻧﻮﺍﻉ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻹﺗﺼﺎﻝ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ‪23 .............................................‬‬ ‫ﺍﳌﺒﺤﺚ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﻣﺰﻳﺞ ﺍﻹﺗﺼﺎﻝ‬
‫ﺍﻷﻭﻝ‪:‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪23 ..........................................................‬‬ ‫ﺍﳌﻄﻠﺐ‬
‫ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ‪29 ...................................................‬‬ ‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻟﺜﺎﱐ‪ :‬ﺍﻟﺒﻴﻊ‬
‫ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ‪33 ..................................................‬‬ ‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﺗﺮﻭﻳﺞ‬
‫‪37 ..................................................‬‬ ‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻟﺮﺍﺑﻊ ‪:‬ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ‬
‫ﺍﻻﺗﺼﺎﱄ ‪40 ..........................‬‬ ‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﳋﺎﻣﺲ ‪:‬ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﳌﺆﺛﺮﺓ ﰲ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﺍﳌﺰﻳﺞ‬
‫‪44 .................................................................‬‬ ‫ﺧﺎﲤﺔ ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻻﻭﻝ‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼـﻞ ﺍﻟﺜﺎﱐ‪ :‬ﺳﻠــﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫ﺍﻟﺜﺎﱐ ‪46 .................................................................‬‬ ‫ﻣﻘﺪﻣﺔ ﺍﻟﻔﺼﻞ‬
‫ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ‪47 ..................................‬‬ ‫ﺍﳌﺒﺤﺚ ﺍﻷﻭﻝ‪ :‬ﺍﻹﻃﺎﺭ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﻟﺪﺭﺍﺳﺔ ﺳﻠﻮﻙ‬
‫ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ‪47 ............................................‬‬ ‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻷﻭﻝ‪ :‬ﻣﺎﻫﻴﺔ ﺳﻠﻮﻙ‬
‫ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ‪50 ............................‬‬ ‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻟﺜﺎﱐ ‪:‬ﺃﳘﻴـﺔ ﻭﺃﻫﺪﺍﻑ ﺩﺭﺍﺳﺔ ﺳﻠﻮﻙ‬
‫ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ‪54 .........................................‬‬ ‫ﺍﳌﻄﻠـﺐ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﳕﺎﺫﺝ ﺳﻠﻮﻙ‬
‫ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ‪59 .....................................‬‬ ‫ﺍﳌﺒﺤﺚ ﺍﻟﺜﺎﱐ‪ :‬ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﳌﺆﺛﺮﺓ ﰲ ﺳﻠﻮﻙ‬
‫‪59 ...................................‬‬ ‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻷﻭﻝ‪ :‬ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﳌﻮﺿﻮﻋﻴﺔ )ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻳﺔ(‬
‫ﺍﻟﻨﻔﺴﻴﺔ ‪60 ..............................................‬‬ ‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻟﺜﺎﱐ ‪:‬ﻋﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﺘﺄﺛﲑ‬
‫ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ‪72 ................................‬‬ ‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ ‪ :‬ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﺒﻴﺌﻴﺔ ﺍﳌﺆﺛﺮﺓ ﰲ‬
‫ﺍﻟﺸﺮﺍﺋﻲ ‪74 ....................................‬‬ ‫ﺍﳌﺒﺤﺚ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‪:‬ﻣﺮﺍﺣﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﲣﺎﺫ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ‬
‫ﺍﻟﺸﺮﺍﺋﻲ‪74 ...................................‬‬ ‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻷﻭﻝ‪ :‬ﻃﺒﻴﻌﺔ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﲣﺎﺫ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ‬
‫ﺍﻟﺸﺮﺍﺋﻴﺔ ‪76 ..............................‬‬ ‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻟﺜﺎﱐ ‪:‬ﺃﺩﻭﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍﺀ ﻭﺃﻧﻮﺍﻉ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭﺍﺕ‬
‫ﺍﻟﺸﺮﺍﺋﻲ ‪78 .................................‬‬ ‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ ‪:‬ﻣﺮﺍﺣﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﲣﺎﺫ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭ‬
‫ﺍﻟﺜﺎﱐ ‪82 ................................................................‬‬ ‫ﺧﻼﺻﺔ ﺍﻟﻔﺼﻞ‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﳕﺬﺟﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻭﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ ‪84 ................................................................‬‬ ‫ﻣﻘﺪﻣﺔ ﺍﻟﻔﺼﻞ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ‪85 ........................................‬‬ ‫ﺍﳌﺒﺤﺚ ﺍﻷﻭﻝ‪:‬ﻗﻴﺎﺱ ﻓﺎﻋﻠﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪85 ..............................................‬‬ ‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻷﻭﻝ‪ :‬ﻗﻴﺎﺱ ﻓﺎﻋﻠﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ‪88 ........................................‬‬ ‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻟﺜﺎﱐ‪ :‬ﻗﻴﺎﺱ ﻓﺎﻋﻠﻴﺔ ﺍﻟﺒﻴﻊ‬
‫ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ‪91 ........................................‬‬ ‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‪:‬ﻗﻴﺎﺱ ﻓﺎﻋﻠﻴﺔ ﺗﺮﻭﻳﺞ‬
‫ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ‪94 .......................................‬‬ ‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻟﺮﺍﺑﻊ‪ :‬ﻗﻴﺎﺱ ﻓﺎﻋﻠﻴﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻨﻬﺎﺋﻲ ‪95 .................................‬‬ ‫ﺍﳌﺒﺤﺚ ﺍﻟﺜﺎﱐ‪ :‬ﺍﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﺍﻟﺘﺪﺭﳚﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫ﺍﻟﺘﺪﺭﳚﻴﺔ ‪95 ........................................‬‬ ‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻷﻭﻝ‪ :‬ﻣﻔﻬﻮﻡ ﺍﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ‬
‫ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ‪96 .............................‬‬ ‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻟﺜﺎﱐ‪ :‬ﳕﺎﺫﺝ ﺍﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺎﺕ ﺍﻟﺘﺪﺭﳚﻴﺔ‬
‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﺗﺄﺛﲑﺍﺕ ﺍﳌﺰﻳﺞ ﺍﻻﺗﺼﺎﱄ ﻋﻠﻰ ﺍﳌﺮﺍﺣﻞ ﺍﳌﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﻼﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﺍﻟﺘﺪﺭﳚﻴﺔ‬
‫ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪102..........................................................................‬‬

‫ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ‪104 ............................‬‬ ‫ﺍﳌﺒﺤﺚ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ ‪:‬ﺗﺄﺛﲑ ﺍﳌﺰﻳﺞ ﺍﻻﺗﺼﺎﱄ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮﻙ‬
‫ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‪104 ................................‬‬ ‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻷﻭﻝ ‪ :‬ﺗﺄﺛﲑ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮﻙ‬
‫‪110 ..........................‬‬ ‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻟﺜﺎﱐ‪ :‬ﺗﺄﺛﲑ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ‪118 .........................‬‬ ‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﺗﺄﺛﲑ ﺗﻨﺸﻴﻂ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮﻙ‬
‫ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ‪119 ..........................‬‬ ‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻟﺮﺍﺑﻊ‪ :‬ﺗﺄﺛﲑ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮﻙ‬
‫ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ ‪126 .................................................................‬‬ ‫ﺧﺎﲤﺔ ﺍﻟﻔﺼﻞ‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑﻊ‪ :‬ﺍﻟﺪﺭﺍﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺍﻟﻮﻃﻨﻴﺔ ﻟﻠﺴﺒﺎﻛﺔ –ﺗﻴﺎﺭﺕ‪-‬‬
‫‪128 ................................................................‬‬ ‫ﻣﻘﺪﻣﺔ ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑﻊ‬
‫ﺍﳌﺒﺤﺚ ﺍﻷﻭﻝ‪:‬ﻧﻈﺮﺓ ﻋﺎﻣﺔ ﺣﻮﻝ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺍﳉﺰﺍﺋﺮﻳﺔ ﻟﻠﺴﺒﺎﻛﺔ ﺗﻴﺎﺭﺕ ‪129..............ALFET‬‬

‫ﺍﻟﻮﺣﺪﺓ)‪129 ........................................... (ALFET‬‬ ‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻷﻭﻝ‪ :‬ﺗﺎﺭﻳﺦ‬

‫ﻟﻠﻮﺣﺪﺓ)‪129 ............................... (ALFET‬‬ ‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻟﺜﺎﱐ‪ :‬ﺍﻟﻨﺸﺎﻃﺎﺕ ﺍﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ‬
‫)‪131 ..................................... (ALFET‬‬ ‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﺧﺼﺎﺋﺺ ﻭ ﳑﻴﺰﺍﺕ‬
‫)‪132 .............................. (ALFET‬‬ ‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻟﺮﺍﺑﻊ‪ :‬ﺍﳍﻴﻜﻞ ﺍﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻲ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﻟـ‬
‫)‪135 ............. (ALFET‬‬ ‫ﺍﳌﺒﺤﺚ ﺍﻟﺜﺎﱐ ‪:‬ﺍﳌﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﺩﺍﺧﻞ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﺍﳉﺰﺍﺋﺮﻳﺔ ﻟﻠﺴﺒﺎﻛﺔ‬
‫‪:‬ﺍﳌﻨﺘﺞ‪135 ............................................................‬‬ ‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻷﻭﻝ‬
‫)‪137 ................................ (ALFET‬‬ ‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻟﺜﺎﱐ‪ :‬ﺳﻴﺎﺳﺔ ﺍﻟﺘﺴﻌﲑ ﺩﺍﺧﻞ ﻣﺆﺳﺴﺔ‬
‫)‪140 ........................... (ALFET‬‬ ‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﺳﻴﺎﺳﺔ ﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ ﺩﺍﺧﻞ ﻣﺆﺳﺴﺔ‬
‫)‪141 ............. (ALFET‬‬ ‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻟﺮﺍﺑﻊ ‪:‬ﺍﻟﺴﻴﺎﺳﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ ﰲ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺍﳉﺰﺍﺋﺮﻳﺔ ﻟﻠﺴﺒﺎﻛﺔ‬
‫)‪145 ..... (ALFET‬‬ ‫ﺍﳌﺒﺤﺚ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﺃﺛﺮ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮﻙ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﰲ ﻣﺆﺳﺴﺔ‬
‫ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ‪145 ......................‬‬ ‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻷﻭﻝ‪ :‬ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻭﺣﺠﻢ‬
‫ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ‪148 .........................‬‬ ‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻟﺜﺎﱐ‪ :‬ﺗﻮﺯﻳﻊ ﺭﻗﻢ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﻋﻠﻰ ﺣﺴﺐ‬
‫ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ‪150 ...................‬‬ ‫ﺍﳌﻄﻠﺐ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‪:‬ﺩﻭﺭ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﰲ ﺗﻮﺟﻴﻪ ﺳﻠﻮﻙ‬
‫ﺍﳋﺎﲤـﺔ ‪154 ............................................................................‬‬

‫‪161 .......................................................................‬‬ ‫ﻗﺎﺋﻤﺔ ﺍﳌﺮﺍﺟﻊ‬

‫ﻗﺎﺋﻤﺔ ﺍﻻﺷﻜﻞ ‪.... ......................................................................‬‬
‫ﻗﺎﺋﻤﺔ ﺍﳉﺪﺍﻭﻝ ‪.... ......................................................................‬‬
 ‫ﺗﺄﺛﻴــﺮ ﺍﻻﺗﺼـــــﺎﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘـــــﻲ ﻋﻠــــﻰ ﺳﻠــــــــﻮﻙ‬
‫ﺍﳌﺴﺘﻬـﻠﻚ ﺩﺭﺍﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺍﳉﺰﺍﺋﺮﻳﺔ ﻟﻠﺴﺒﺎﻛﺔ ﺗﻴﺎﺭﺕ " ‪" ALFET‬‬

‫ﻴﺸﻜل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺃﺤﺩ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﻴﺔ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻭﺍﻟﺨﺩﻤﺎﺕ ﻤﻥ ﺨﻼل‬
‫ﺍﻷﺩﻭﺍﺭ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺅﺩﻴﻬﺎ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻜل ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻭﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‪ ،‬ﻭﻴﺘﺯﺍﻴﺩ ﺩﻭﺭﻩ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺍﻟﺤﺎﻟﻲ‬
‫ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺘﺴﻡ ﺒﺸﺩﺓ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻭﻭﺠﻭﺩ ﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﻗﻭﻴﺔ ﺘﺤﺴﻥ ﺍﻟﺘﺼﺭﻑ ﻭﺘﺘﺒﻨﻰ ﺍﻟﻤﻔﻬﻭﻡ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺍﻟﺤﺩﻴﺙ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻀﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻤﺤﻭﺭ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﻭﺍﻟﺒﺭﺍﻤﺞ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻭﻋﻠﻰ ﻫﺫﺍ‬
‫ﺍﻷﺴﺎﺱ ﺴﻨﺤﺎﻭل ﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺫﻜﺭﺓ ﺇﺒﺭﺍﺯ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻵﻟﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻌﻤل ﻤﻥ ﺨﻼﻟﻬﺎ ﺍﻻﺘﺼﺎل‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻟﻠﺘﺄﺜﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‪.‬‬
‫ﻭﻤﻥ ﻫﻨﺎ ﺘﻤﺤﻭﺭﺕ ﺇﺸﻜﺎﻟﻴﺔ ﺒﺤﺜﻨﺎ ﺤﻭل ﺍﻟﺘﺴﺎﺅل ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬‬
‫ﺇﻟﻰ ﺃﻱ‪ ‬ﻤﺩﻯ ﺒﺈﻤﻜﺎﻥ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺃﻥ ﻴﺅﺜﺭ ﻓﻲ ﺘﺼﺭﻓﺎﺕ ﻭﺍﺘﺠﺎﻫﺎﺕ ﻭﺴﻠﻭﻜﻴﺎﺕ‬
‫ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ؟ ﻭﻜﻴﻑ ؟‬
‫ﻭ ﻟﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺘﻡ ﺘﻘﺴﻴﻡ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﺇﻟﻰ ﺃﺭﺒﻌﺔ ﻓﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﺤﻭ ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺤﻴﺙ ﺃﻥ‪ ‬ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻷﻭل ﻗﺩ ﺘﻡ ﺍﻟﺘﻁﺭﻕ ﻓﻴﻪ ﺇﻟﻰ‪:‬ﻤﺎﻫﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻭ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺘﻪ‬
‫ﺜﻡ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻲ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺃﻤ‪‬ﺎ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ﻓﻘﺩ ﺨﺼﺹ ﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻹﻁﺎﺭ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﻟﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻭﺍﻟﻌﻭﺍﻤل‬
‫ﺍﻟﻤﺅﺜﺭﺓ ﻓﻴﻪ ﺇﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﻁﺭﻕ ﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﺘﺨﺎﺫ ﺍﻟﻘﺭﺍﺭ ﺍﻟﺸﺭﺍﺌﻲ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻓﻲ ﺤﻴﻥ ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ ﻓﻘﺩ ﺨﺼﺼﻨﺎﻩ ﻟﺘﺤﺩﻴﺩ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ‬
‫‪ -‬ﺃﻤ‪‬ﺎ ﻋﻥ ﺍﻟﻔﺼل ﺍﻟﺭﺍﺒﻊ‪ :‬ﻓﻘﻤﻨﺎ ﺒﺩﺭﺍﺴﺔ ﻤﻴﺩﺍﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭﻴﺔ ﻟﻠﺴﺒﺎﻜﺔ ﺘﻴﺎﺭﺕ‬
‫ﻭﻓﻴﻬﺎ ﺍﺴﺘﻌﺭﻀﻨﺎ ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭﻤﺩﻯ ﺍﻫﺘﻤﺎﻤﻬﺎ ﺒﺎﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻤﻥ ﺠﻬﺔ‪ ،‬ﻭﺴﻠﻭﻙ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻤﻥ ﺠﻬﺔ ﺃﺨﺭﻯ ﻭﻤﺎ ﻫﻲ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺒﻴﻨﻬﻤﺎ‬
‫ﻭﻤﻥ ﻫﻨﺎ ﻴﻤﻜﻨﻨﺎ ﺍﻟﻘﻭل ﺃﻥ‪ ‬ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺭﻜﺯﺕ ﻋﻠﻰ ﺘﻭﻀﻴﺢ ﻤﺩﻯ ﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻻﺘﺼﺎل‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻋﻠﻰ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻨﻬﺎﺌﻲ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻨﺠﺩ ﻭﺠﻭﺩ ﻋﻼﻗﺔ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺒﻴﻥ ﻫﺎﺫﻴﻥ‬
‫ﺍﻟﻌﻨﺼﺭﻴﻥ ﺩﺍﺨل ﺍﻟﻤﻨﻅﻭﻤﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻤﻤ‪‬ﺎ ﻴﻭﻓﺭ ﺍﻜﺘﺴﺎﺏ ﻤﻴﺯﺓ ﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻜﻠﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻔﺘﺎﺤﻴﺔ‪:‬‬
‫ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ؛ ﺍﻟﻤﺯﻴﺞ ﺍﻻﺘﺼﺎﻟﻲ؛ ﺍﻹﻋﻼﻥ؛ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ؛ ﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ؛‬
‫ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ؛ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺴﺤﺏ؛ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﻀﻐﻁ؛ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻹﻴﺤﺎﺀ؛ﺴﻠﻭﻙ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‪.‬‬