我是如何做到的？Aflac 的 CEO 解释他是如何爱上鸭子的

作者：Daniel P. Amoss

Aflac 鸭子在日本是一个摇滚明星。这是我唯一能描述他在那里变得如此之
大的方法。在经济不景气的情况下， Aflac 日本的销售额在 2003 年增长了
12%，也就是我们推出鸭子的那一年。今天，我们为每四个日本家庭中的一个
提供保险，并且是以有效保单数量计算的领先保险公司。我们从拥有 100 多年
历史的日本人寿手中接过了这一头衔。
2009 年，我们的日本营销团队为一个新的保险产品推出了一个新的鸭子化
身。它是我们的鸭子和传统的亚洲吉祥白猫 Maneki Neko 的混合体。这只猫鸭
已变得如此受欢迎，以至于我们最新的广告在日本被评为第一名。一个巨大的
毛绒版本的 Maneki Neko 鸭子乘坐巴士在全国巡回演出，在一个又一个城市吸
引了多达 20,000 人的人群。在每个活动中，我们都摆出桌子，向热情的粉丝出
售保单。
我们是如何走到这一步的？当最初的 Aflac Duck 广告在日本播出时，是什
么让我们的白鸭子在日本引起了轰动？更重要的是，自 2003 年以来，它是如何
帮助推动收入增长 44%的？2008 年，Aflac 的收入为 166 亿美元，其中 70%来自
日本。
为 Aflac 打响知名度
Aflac 鸭子的诞生是为了提高公司在美国的知名度。 1990 年，当我第一次
成为美国家庭人寿保险公司的首席执行官时，我审查了我们所有的业务，并决
定出售或关闭那些表现不佳的业务，以便将重点放在日本和美国这两个世界上
最大的保险市场。我把关闭这些业务所节省的 800 万美元拿出来，在美国发起
了一个提高知名度的广告活动。当时，我们的知名度大约是 2%。近十年后，它
仍然低于 10%。我意识到，按照这个速度，在我们达到 25%之前，我就已经退
休了。我们必须做一些戏剧性的事情。
请记住，公司的名字最初是美国家庭人寿保险公司。由于我们的前任首席
执行官和威斯康星州一家同名保险公司的负责人之间的君子之交，"保险 "被改
为 "保证"。但我可以看到，我们仍然难以将自己与其他几十家名字以 "美国
"开头的公司区分开来。彻底改变名称是不切实际的，因为我们将不得不放弃所
有的保险执照并在每个州重新申请新的执照。因此，与其尝试一个全新的名字，
我们决定使用我们的缩写，Aflac。
在 20 世纪 90 年代末，我们认为是时候做一些新的电视广告了，所以我们
邀请了几家广告公司同时向我们投稿，进行创意比拼。我们审查了至少 20 个不
同的概念，并着手测试最佳方案。前两名机构被允许各提交 5 个广告进行测试。
其中一家机构是位于纽约的卡普兰-塞勒集团，其创意人员提出了 "Aflac
Duck "的想法，因为他们一直很难记住我们的名字。有一天，他们中的一个人
问："我们正在推销的账户叫什么名字？"一位同事回答说："是 Aflac-Aflac-
Aflac-Aflac"。有人说，他的声音像一只鸭子，于是这个想法就诞生了。
卡普兰-塞勒决定冒险投出这只鸭子，希望我们不会因为广告中取笑我们的
名字而感到不快。带着一些恐惧，我们同意让该机构测试这个广告，以及其他
一些概念，以确定哪一个是最令人难忘的。
我们以前的广告表现一直低于其他金融服务广告，这些广告平均获得 12 分，
这意味着 12%的受访者在观看广告后能想起公司的名字。六年来，我们的广告
中只有一个获得了 12 分。
在 Kaplan Thaler 的测试中，其中一个得分最高的概念是演员雷-罗曼诺，他
的热门电视节目《人人都爱雷蒙德》当时正处于流行的高峰期。在广告的最后，
一些正在玩积木的孩子拼出了 "Aflac"。这则广告获得了 18 分，比我们之前的
成绩好了 50%以上。我认为这是个很好的机会。
但是那个该死的 Aflac 鸭子得了 27 分。
我们陷入了两难的境地：我们应该采用如此大胆的广告，还是采用比我们
的传统广告表现好得多的温和的雷-罗曼诺广告？我问了我的一位 CEO 朋友，
他说："从来没有人因为做得好 50%而被解雇。请选择安全的选择"。
但我不能忽视那 27 人。
鸭子在手？
当我试图向人们解释我们在想什么的时候，没有人明白。"嗯，有一只鸭
子，"我说。"它叫 Aflac"。人们的反应总是一样的：沉默的凝视。所以我不再
告诉别人。我甚至没有告诉我们的董事会；我只是说我们正在为我们的广告活
动尝试一些非常大胆和创新的东西。我告诉他们，这很难解释，但我们已经对
它进行了测试，数字很惊人。
在获得了风险管理的大学学位后，我致力于按照我被教导的方式做出决定：
不要为了一点小事而冒很大的风险；不要冒超过你能承受的损失的风险；要考
虑胜算。我们打算在最初的广告活动中投资 100 万美元。这是一大笔钱，但我
们能承受得起损失，而且我知道赔率。我决定，我们将在两周内播放广告，并
监控每一秒。如果情况不妙，我就把它撤掉。那时候，我们还不够成熟，没有
意识到我们到底在做什么。我们只是要测试一下事后的名称识别。
第一个 Aflac 鸭子广告在 2000 年元旦在 CNN 上首次亮相。它每小时播放四
次。我知道商人们会整天看 CNN，看看 Y2K 病毒是否造成了破坏。因此，这
对我们来说是一个获得最大饱和度的好时段。我自己也看了一遍又一遍，仍然
不确定这是否会成功。
成功是立竿见影的，事实上，它是压倒性的。节目播出的第一天，我们网
站的访问量就超过了前一年全年的访问量。几周之内，我们就收到了关于鸭子
的毛绒动物版的请求。我们不知道如何制造鸭子，但我们很快想出了一个计划，
并决定将所有收益捐给亚特兰大的 Aflac 癌症中心。在短短的几个月内，我们
为癌症中心创造了 75,000 美元。
我不确定我是否真的相信这只鸭子是成功的，直到几个月后。我们在迪士
尼影城赞助了一个与洛杉矶民主党全国大会有关的活动。我们不知道在所有桌
子上放鸭子是否是个好主意--作为活动赞助商，我们通常会做这种事。这是由
500 名行动者和摇摆者组成的人群。我不想在没有人拿走鸭子的情况下感到尴
尬。那天下午，我几乎没有注意任何人在谈论什么；我只是在观察桌子上是否
有鸭子留下。
在活动结束时，他们都走了。我发现迪斯尼工作室的负责人在他的外套下
有一个鼓包。当我开玩笑地问他是怎么回事时，他说："我想让你明白，唐纳德
在这里永远是国王。但我想带一个回家给我的孩子们。"对我来说就是这样：确
认的确认。我知道我们有一个赢家，我们必须全力以赴地发挥它。
然而，还有待观察的是，我们是否能实现我们的商业目标。这个问题很快
就得到了答案：在第一年，我们在美国的销售额增长了 29%；三年后，销售额
翻了一番。在播放广告的两年后，我们的知名度上升到 67%。我们的广告支出
与增长成正比。今天，它达到了 6500 万美元，我们的名称认可度超过了 90%。
鸭子走向世界
当我决定是时候将 Aflac 鸭子引入我们的日本市场时，基于鸭子在美国的
巨大成功，我认为我的想法会被热切地接受。但是，尽管我对协同效应和一致
的全球品牌的概念感到兴奋，我们的日本营销总监却没有。
自 1974 年以来，Aflac 一直在日本，我们是在那里经营的最赚钱的公司之
一。但这位营销总监觉得没有必要急于改变他的战略。尽管 Aflac 鸭子已经成
为我们在美国的形象的一部分，但他无法想象一只白鸭子会在日本销售保险。
我不确定他是否理解其中的联系--也许是因为在日本，鸭子不会说 "呱呱"，
而是说 "嘎嘎"。更不用说，在日本，这家公司的全名是：美国家庭人寿保险公
司。我开始理解对他的挑战。然而，他确实半心半意地同意将一个美国广告配
音成日语，看看效果如何。毫不奇怪，它做得不是很好。我从这次经历中吸取
了宝贵的教训：如果你没有得到你所领导的人的支持，你的想法就不会成功。
在一年半的时间里，我让我的想法消失了。但它在我脑海中挥之不去。于
是我再次尝试。我告诉营销总监，我不打算强迫他这样做，但如果他能找到一
种方法使鸭子在日本工作，我将在年底付给他 5 万美元的奖金。神奇的是，天
使一定是下来和他说话了，因为看，他决定试试这只鸭子可能是个好主意。
一旦我得到了他的支持，Aflac 日本公司就帮助进行了适当的文化调整。首
先，我们为美国鸭子使用的喜剧演员吉尔伯特-戈特弗里德的声音，在日本并不
适用。人们认为鸭子在对他们吼叫。因此，我们使用了一个更柔和的声音。在
美国，人们认同沸沸扬扬的 Aflac 鸭子，它努力地想让别人听到它的声音。然
而，在日本，无视人或鸭子是非常不礼貌的。因此，日本的鸭子与人互动。他
是一个贤明的财务顾问，帮助保护家庭。
需要放鸭子的人
在日本用真鸭子拍摄广告并不容易，因为日本人不习惯在广告中使用活的
动物。我们不得不从我们的美国业务中抽调几个人和一个养鸭子的工作人员来
进行广告拍摄。我敢肯定，我们的日本同事认为我们做这一切是疯狂的。但他
们不顾自己的疑虑，致力于使其成功。
日本的 Aflac Duck 广告超出了我们最疯狂的预期。广告中各种版本的广告
词成为日本下载量最大的手机铃声。跟随我们在美国的步伐 --在那里鸭子有一
个 Twitter 账户和 165,000 个 Facebook 粉丝，YouTube 上充满了对 Aflac 广告的
模仿--Aflac 日本开始对社会媒体进行营销，并创建了一个网站，允许人们重新
创作鸭子在日本广告中唱的歌。在该网站存在的头两个月，有 10 万人发布了恶
搞内容。(到 2009 年 11 月初，这个数字已经达到 20 万)。
那么，我对 Aflac 鸭子的承诺是什么？嗯，为了支持品牌建设，我只戴有
鸭子图案的领带。如果我在商店里看到鸭子的领带，我就会买各种颜色的。当
我们为我们在乔治亚州的公司总部设计扩建时，我告诉建筑师，我唯一坚持的
是一个鸭子的池塘。毕竟，当人们来到总部时，他们想看到 Aflac 的鸭子。
最近，当我与我们在美国的高管交谈时，我描述了鸭子是如何蜕变成一只
猫鸭来在日本介绍一个新产品的。这让我想起，当我第一次在日本就我们的广
告接受采访时，人们反复要求我解释为什么我们要选择一只鸭子。我一直告诉
他们，鸭子在美国说 "嘎嘎嘎"。但没有人明白。所以我就开始说 "鸭子很可
爱"。
当我向美国高管解释猫鸭的时候，我有一种类似的感觉。我只能说："相信
我，这在日本很有效。"最后，他们中的每一个人都想要一只猫鸭子带回家。我
发誓，日本人在这个猫鸭子活动上是有想法的，但我还没有想出如何让它在美
国发挥作用。我将继续思考。